MS Ritgerð Markaðsfræði Og Alþjóðaviðskipti Vegan Matvörur

MS ritgerð

Markaðsfræði og alþjóðaviðskipti

Vegan matvörur Hver eru kaupáform neytenda og skiptir siðferðiskennd máli?

Ásta Karen Kristjánsdóttir

Leiðbeinandi: Auður Hermannsdóttir

Viðskiptafræðideild Júní 2017

Vegan matvörur Hver eru kaupáform neytenda og skiptir siðferðiskennd máli?

Ásta Karen Kristjánsdóttir

Lokaverkefni til MS-gráðu í viðskiptafræði

Leiðbeinandi: Auður Hermannsdóttir

Viðskiptafræðideild

Félagsvísindasvið Háskóla Íslands Júní 2017

Vegan matvörur. Hver eru kaupáform neytenda og skiptir siðferðiskennd máli?

Ritgerð þessi er 30 eininga lokaverkefni til MS prófs við Viðskiptafræðideild, Félagsvísindasvið Háskóla Íslands.

Prentun: Háskólaprent Reykjavík, 2017

Formáli

Þessi ritgerð er unnin sem 30 eininga (ECTS) lokaverkefni til meistaraprófs í markaðsfræðum og alþjóðaviðskiptum við Háskóla Íslands. Ég vil byrja á því að þakka leiðbeinanda mínum Auði Hermannsdóttur fyrir frábærar ábendingar, leiðsögn og gott samstarf. Einnig vil ég þakka Helenu Margréti Friðriksdóttur fyrir prófarkalestur.

Ástæðan fyrir vali mínu á þessu rannsóknarverkefni er vegna þess að ég sjálf gerðist grænmetisæta rétt fyrir jólin 2015. Það var eftir að ég fór að skoða raunveruleg áhrif neyslu dýraafurða á mannslíkamann og umhverfið. Fyrir þann tíma sá ég ekkert rangt við það að neyta dýraafurða og hvarflaði það í raun aldrei að mér að hætta að neyta þeirra. Ég byrjaði að taka út kjöt og fisk. Það var töluvert auðveldara en ég hélt og stuttu eftir það tók ég hægt og rólega út mjólkurafurðir svo sem skyr og ab-mjólk. Ég borðaði af og til egg en ætlunin var að hætta að neyta þeirra líka. Eftir „Brúneggja-málið“ í nóvember 2016 gat ég ekki réttlæt neyslu eggja fyrir mér lengur og hætti ég því. Í dag myndi ég segja að matarræði mitt byggist nánast eingöngu á afurðum úr jurtaríkinu.

Ég sé alltaf betur og betur hversu rangt mér þykir það að neyta dýraafurða, að rækta aðrar lífverur vegna græðgi mannsins. Þó það sé eitthvað sem alltaf hefur verið gert, þýðir ekki að það sé rétt. Mér finnst að öll dýr skuli hafa jafnt tilkall til lífs og frelsis.

„Þú getur ekki verið umhverfissinni en samt borðað kjöt“.

– Howard Lyman

Útdráttur

Veganismi er óeigingjarn lífstíll. Í honum felst að sniðganga allar þær vörur sem innihalda dýraafurðir og þar sem dýr hafa þurft að líða fyrir framleiðslu þeirra. Lífstíll veganismans hefur aukist gríðarlega í vinsældum á síðustu árum, enda áhrifarík leið til að bæta eigin heilsu, sporna gegn umhverfisáhrifum kjöt-, mjólkur- og eggjaiðnaðarins og stuðla að velferð dýra. Í ljósi þessara breytinga á neysluhegðun má velta fyrir sér hvað það er sem fær neytendur til að velja þær vörur sem þeir velja. Markmið þessarar rannsóknar var því að kanna tengsl milli viðhorfa neytenda til vegan matvara og áforma þeirra um kaup á slíkum vörum út frá kenningu Icek Ajzen um skipulagða hegðun. Sú kenning byggir á þremur áhrifaþáttum sem eru taldir geta spáð fyrir um áform til ákveðinnar hegðunar. Þessir þættir beinast að viðhorfi til hegðunar, huglægu mati á venjum og skynjaðri stjórnun hegðunar. Auk þess var markmið rannsóknarinnar að kanna hvort siðferðiskennd geti spáð fyrir um kaupáform neytenda á vegan matvörum. Lögð var fyrir rafræn megindleg spurningakönnun og fengust alls 494 svör. Í niðurstöðum kom í ljós að áhrifaþættir kenningarinnar skýra að töluverðu leiti kaupáform neytenda á vegan matvörum, þar sem viðhorf einstaklinga til hegðunar hafði mesta vægið af þremur þáttunum. Það er að segja það jákvæða eða neikvæða viðhorf sem svarendur höfðu til vegan matvara, sást vel í kaupáformum þeirra á slíkum vörum. Auk kenningar Icek Ajzen um skipulagða hegðun var jákvæð og neikvæð siðferðiskennd neytenda skoðuð, í tengslum við vegan matvörur. Spágildið jókst lítillega með jákvæðri siðferðiskennd en neikvæð siðferðiskennd hafði engan útskýringarmátt. Kaupáform svarenda á vegan matvörum voru þess vegna frekar byggð á því hvað þeim fannst rétt að gera fremur en hvað þeim fannst rangt. Það virtist þó ekki skipta mjög miklu máli í kaupáformum svarenda á vegan matvörum miðað við hve lítið spágildið hækkaði.

Efnisyfirlit

Myndaskrá ...... 7 Töfluskrá ...... 8 1 Inngangur ...... 9 2 Siðferðisleg neysluhyggja ...... 14 2.1 Siðferðisleg hegðun og gildi neytenda ...... 16 2.2 Gjá milli viðhorfs og hegðunar ...... 17 3 Áhrifaþættir á neysluhegðun neytenda ...... 19 4 Kenningin um skipulagða hegðun ...... 22 4.1 Viðhorf til hegðunar og hugmyndir um hegðun ...... 23 4.2 Huglægt mat á venjum og hugmyndir um venjur ...... 24 4.3 Skynjuð stjórnun hegðunar og hugmyndir um stjórnun hegðunar ...... 25 4.4 Kenningin í heild sinni og fleiri rannsóknir ...... 26 5 Tegundahyggja og réttur dýra ...... 28 5.1 Vegan fyrir umhverfið ...... 30 5.2 Vegan fyrir heilsuna ...... 31

6 Rannsóknaraðferð ...... 33 6.1 Þátttakendur ...... 33 6.2 Mælitæki ...... 35 6.3 Framkvæmd ...... 40 7 Niðurstöður ...... 42 7.1 Lýsandi niðurstöður og innri áreiðanleiki ...... 42 7.2 Tengsl áhrifaþáttanna þriggja við meginhugmyndir þeirra ...... 45 7.3 Útskýringarmáttur áhrifaþáttanna þriggja á kaupáform ...... 47 7.4 Siðferðiskennd bætt við greininguna ...... 48 7.5 Er munur á siðferðiskennd eftir kyni, aldri eða menntun? ...... 49 7.6 Hverjir hafa áform um að kaupa vegan matvörur? ...... 50

8 Umræða ...... 52 8.1 Takmarkanir ...... 54 8.2 Tillögur að frekar rannsóknum ...... 55 Heimildaskrá ...... 56 Viðauki 1 – dánartíðni helstu sjúkdóma í Bandaríkjunum ...... 70 Viðauki 2 - Spurningalisti ...... 71

Myndaskrá

Mynd 1. Líkan af kenningunni um skipulagða hegðun (Icek Ajzen, 1991, bls. 182)...... 23

Mynd 2. Tengsl áhrifaþáttanna þriggja við meginhugmyndir þeirra...... 47

Mynd 3. Fylgni og vægi hvers áhrifaþáttar fyrir sig á áform neytenda til að kaupa vegan matvöru...... 49

Töfluskrá

Tafla 1. Bakgrunnsbreytur þátttakenda...... 34

Tafla 2. Lýsandi niðurstöður allra breyta í kenningunni um skipulagða hegðun...... 43

Tafla 3. Lýsandi niðurstöður yfir neikvæða og jákvæða siðferðiskennd svarenda...... 44

Tafla 4. Yfirlit yfir innri áreiðanleika einstakra þátta...... 45

Tafla 5. Fylgni á milli hugmynda um hegðun og viðhorfs til hegðunar...... 45

Tafla 6. Fylgni á huglægu mati á venjum og breyturnar tvær sem mæla hugmyndir um venjur...... 46

Tafla 7. Fylgnimælingar hugmynda um stjórnun hegðunar og skynjaða stjórnun hegðunar...... 47

Tafla 8. Fylgnimælingar áforma neytenda á að kaupa vegan matvöru við áhrifaþættina þrjá og siðferðiskennd...... 49

Tafla 9. Tengsl siðferðiskenndar neytenda við bakgrunnsbreyturnar aldur og menntun...... 50

Tafla 10. Meðaltal, staðalfrávik og tíðni á kaupáformum neytenda á vegan matvöru eftir matarræði...... 51

Tafla 11. Árleg dánartíðni í Bandaríkjunum eftir helstu sjúkómum...... 70

1 Inngangur

Framleiðsla matar til manneldis, sérstaklega iðnvædd landbúnarframleiðsla, veldur töluverðum útblæstri gróðurhúsalofttegunda. Útblásturinn getur myndast beint, svo sem með útblæstri koltvísýrings (CO2) frá notkun jarðefnaeldsneytis á bújörð, útblæstri nituroxíð (N2O) frá notkun áburðar á gróður eða útblæstri metangass (CH4) frá búpening. Svo getur útblásturinn myndast óbeint sem gerist vegna breytinga á landnotkun með tíð og tíma. Þetta hefur í för með sér slæmar afleiðingar fyrir jörðina og umhverfið en umhverfisvandamál sem skapast í kjölfar hnattrænnar hlýnunar eru sífellt að aukast sem og áhrif hennar á vistkerfi jarðar (Root o.fl., 2003). Vitund neytenda á umhverfisvandamálum virðist vera að færast í aukana (Laroche, Bergeron og Barbaro‐Forleo, 2001; Vermeir og Verbeke, 2006; Yu, Han og Hu, 2016) sem og öðrum siðferðislegum málefnum tengdum samfélaginu. Fræðimenn eru einnig að einblína á sjálfbæra hegðun neytenda í vaxandi mæli (Banerjee, Iyer og Kashyap, 2003; de Barcellos, Krystallis, Saab, Kugler og Grunert, 2011; Grunert og Juhl, 1995; Lockie, Lyons, Lawrence og Mummery, 2002; Loureiro og Lotade, 2005; Ma og Lee, 2012; Pedregal og Ozcaglar-Toulouse, 2011; Prothero o.fl., 2011; Raynolds, 2002; Thøgersen, 1999). Þegar talað er um sjálfbæra hegðun neytenda er átt við þær ákvörðunartökur sem neytandi tekur í þeim tilgangi að stuðla að sjálfbærni á jörðinni (Vermeir og Verbeke, 2008). Sjálfbærni má svo skilgreina sem notkun auðlinda jarðarinnar til að fullnægja þörfum allra jarðarbúa án þess að komið sé í veg fyrir að komandi kynslóðir geti fullnægt sínum þörfum og að jörðin hafi undan að endurnýja þessar auðlindir á sama hraða og tekið er af þeim (Godfray o.fl., 2010).

Hluti neytenda hefur velt því fyrir sér hvernig sporna má gegn þessari ósjálfbæru þróun jarðarinnar. Margir þeirra eru til að mynda orðnir meðvitaðri um pappírs- og plastnotkun sína og flokka og skila til endurvinnslu (Hage, Soderholm og Berglund, 2009). Fræðimenn á borð við Goodland (1997), Phetteplace, Johnson og Seidl (2001) og Godfray o.fl. (2010) hafa komist að því að val neytenda á matarræði getur spilað stórt hlutverk í sjálfbærni í umhverfismálum og sérstaklega þegar kemur að útblæstri gróðurhúsalofttegunda. Kendall og Pimentel (1994) áætla að hægt sé að framfæra sjö

billjónir manna á grænmetisfæði einu saman og þá er meðal annars gert ráð fyrir að búpeningi sé ekki gefið kornmeti. Samkvæmt Sirgy (1982) hefur skynjun neytanda á því hver hann er, áhrif á neysluval hans. Neytendur hafa þörf fyrir að þróa persónulega og félagslega sjálfsmynd sem hefur oft áhrif á neysluhegðun þeirra (Tian, Bearden og Hunter, 2001). Þar af leiðandi getur siðferðiskennd neytenda haft áhrif á kaupákvörðun þeirra (Crane, 2001). Hér er þá átt við siðferðiskennd neytenda sem þeirra persónulegu skoðun á því hvað sé rétt og hvað rangt (Dean, Raats og Shepherd, 2008). Sem dæmi um þætti sem geta spilað inn á siðferðiskennd neytenda, má nefna sanngjörn laun til bænda og verkamanna (Jayawardhena, Morrell og Stride, 2016) og misbeitingu dýra í matvælaiðnaðinum (Deemer og Lobao, 2011). Þetta aukna áhyggjuefni neytenda og ábyrgðartilfinning gagnvart samfélaginu hefur orðið til þess að mikil eftirspurn hefur myndast fyrir umhverfisvænum vörum (Zhou, Hu og Huang, 2016) og öðrum vörum með siðferðislega eiginleika (Hainmueller, Hiscox og Sequeira, 2015). Vörur með siðferðislega eiginleika skírskotar í vörur sem bera skýr samfélagsleg og umhverfisleg einkenni. Undir samfélagsleg einkenni flokkast til dæmis virðing mannréttinda og samfélagsleg ábyrgð fyrirtækja. „Fair Trade“ er vottun um sanngjarna viðskiptahætti og er gott dæmi um samfélagslegt einkenni vara en slík vottun getur verið merki um að bændur hafi fengið sanngjörn laun fyrir vinnu sína. Undir umhverfisleg einkenni vara flokkast til dæmis þær vörur sem draga úr vistfræðilegum áhrifum af mannavöldum eða vörur sem ýta undir velferð dýra og líffræðilegan fjölbreytileika (Auger, Devinney, Louviere og Burke, 2010; Codron, Siriex og Reardon, 2006). Í þessari ritgerð verður því talað um siðferðisleg einkenni á vörum í því samhengi að vörurnar eru á engan hátt framleiddar við ómannúðleg vinnuskilyrði né innihalda þær dýraafurðir eða hafa verið prófaðar á dýrum. Ásamt því eru þær framleiddar á sem sjálfbærastan máta til að minnka áhrif framleiðslunnar á umhverfið (Crane, 2001).

Það getur verið nauðsynlegt fyrir fyrirtæki af öllum stærðum að þekkja til siðferðislegra kaupákvarðana hjá neytendum, sérstaklega ef markhópur fyrirtækisins er þess þenkjandi. Margar rannsóknir hafa verið gerðar um ávinning fyrirtækja sem hafa tileinkað sér siðferðislega starfsemi. Þar á meðal eru rannsóknir um siðferðiskennd starfsmanna fyrirtækja og samfélagslega ábyrgð í tengslum við arðsemi fyrirtækja (Aldag og Bartol, 1978; Aupperle, Carroll og Hatfield, 1985; Beltratti, 2005; Dooley og Lerner,

1994; Jyoti og Karunesh, 2014). Að auki fundu Jin og Drozdenko (2010) sterk tengsl á milli skynjaðrar samfélagslegrar ábyrgðar hjá starfsmönnum fyrirtækja og bæði markaðshlutdeildar og hagnaðar fyrirtækja.

Ein vinsæl kenning sem notuð hefur verið til að spá fyrir um og útskýra hegðun neytenda er Kenningin um skipulagða hegðun (e. Theory of planned behaviour) þróuð af Icek Ajzen, prófessor í sálfræðum (Ajzen, 1991). Sú kenning er til að mynda ein sú mest notaða til að reyna að spá fyrir um hegðun neytenda og val þeirra á matvælum (Chase, Reicks og Jones, 2003; Nocella, Boecker, Hubbard og Scarpa, 2012; Seo, Kim og Shim, 2014; Shapiro, Porticella, Jiang og Gravani, 2011; Sparks og Shepherd, 1992). Kenningin snýst um það að til þess að geta sagt til um mannlega hegðun, þarf að vita hvað fólk ætlar sér að gera, það er að segja hvaða áform (e. intention) það hefur. Til þess að geta vitað hvaða áform fólk hefur, hafa verið lagðir fram þrír áhrifaþættir sem taldir eru hafa áhrif á áform fólks. Þeir eru viðhorf til hegðunar (e. attitude towards the behavior), huglægt mat á venjum (e. subjective norm) og skynjuð stjórnun hegðunar (e. perceived behavioral control) (Arvola o.fl., 2008; Vermeir og Verbeke, 2008).

Dean o.fl. (2008) gerðu rannsókn þar sem stuðst var við kenningu Ajzen til að skoða hvort siðferðiskennd eða hinir þrír áhrifaþættir kenningarinnar um kaupáform neytenda gæti útskýrt betur af hverju neytendur versla annars vegar lífræn epli og hins vegar lífræna pizzu. Markmið rannsóknarinnar var að skoða þá þætti sem geta haft áhrif á ákvörðun neytenda í kaupum á annars vegar unnum lífrænum mat (pizza) og hins vegar ferskum lífrænum mat (epli). Þetta er áhugavert rannsóknarefni þar sem skoðun neytenda á lífrænt ræktuðum mat felur oftar en ekki í sér að maturinn sé talinn náttúrulegur og þar af leiðandi ekki unninn. Svör þeirra sem voru líklegir til að kaupa lífrænan mat voru borin saman við svör þeirra sem ekki voru líklegir til að kaupa lífrænan mat. Kom þar í ljós að þeir sem voru líklegir til að kaupa lífrænan mat höfðu almennt jákvæðara viðhorf, bæði gagnvart ferskum og unnum lífrænum mat, heldur en svarendur í seinni hópnum. Jafnframt kom fram að svarendur í báðum hópunum þóttu unninn lífrænn matur innihalda meira af aukaefnum heldur en þegar maturinn væri ferskur. Siðferðiskennd einstaklinga var mæld á bæði jákvæðan og neikvæðan hátt, það er að segja að spurningarnar vöktu ýmist upp jákvæða eða neikvæða tilfinningu í huga neytenda. Í niðurstöðum kom í ljós að jákvæð siðferðiskennd spilaði stórt hlutverk og

jók útskýringarmátt á kaupáformum neytenda á lífrænum eplum. Hins vegar spáði neikvæð siðferðiskennd lítil fyrir um kaupáform neytenda. Svarendur virtust því horfa frekar á hvað sé rétt að gera heldur en hvað sé rangt. Neytendur fundu einungis fyrir sektarkennd þegar þeir keyptu unninn lífrænan mat. Það gæti verið vegna þess að fyrir sumum neytendum var það að kaupa unninn mat í algjörri mótsögn við hugmyndina um lífrænan mat.

Hvati neytenda til að versla lífrænan mat hefur mikið verið rannsakaður (Aschemann- Witzel og Aagaard, 2014; Joshi og Rahman, 2015; Lockie, Lyons, Lawrence og Grice, 2004) en minna hefur verið rannsakað um annan mat sem er framleiddur á sjálfbæran hátt í ritum sem fjalla um siðferðislega neyslu neytenda (Dowd og Burke, 2013). Því er þörf á að rannsaka betur hvort siðferðiskennd neytenda geti spáð fyrir um kaupáform þeirra.

Markmið rannsóknarinnar í þessari ritgerð er að kanna tengsl milli viðhorfa neytenda til vegan matvara og áforma um kaup á slíkum vörum út frá kenningunni um skipulagða hegðun. Jafnframt er markmiðið að kanna hvort siðferðiskennd geti spáð fyrir um kaupáform neytenda á vegan matvörum. En vegan vara skilgreinist sem sú vara sem inniheldur engar dýraafurðir sem og að engin dýr hafi þurft að líða fyrir framleiðslu vörunnar. Veganismi er lífstíll sem hefur vaxið gríðarlega í vinsældum á síðustu árum. The Vegan Society og tímaritið The Vegan Life ákváðu nýlega að gerð yrði rannsókn í Bretlandi með það markmið að kanna hversu margir fylgdu vegan lífstílnum þar í landi. Rannsóknin var framkvæmd af Ipsos MORI, fyrirtæki sem er leiðandi í markaðsrannsóknum bæði í Bretlandi og Írlandi (Ipsos Mori, 2016a; Ipsos Mori 2016b). Í niðurstöðum kom í ljós að 542 þúsund manns í hið minnsta lifðu lífstíl veganismans. Reikna má að það sé um 350% aukning á tíu árum eða frá árinu 2006 (The Vegan Life, 2016). Þessi könnun er stærsta sinnar tegundar hingað til og segja rannsakendur að hún sanni það að fjöldi þeirra sem tileinkar sér vegan lífstíl er ört vaxandi í Bretlandi. Vegan lífstíllinn hefur einnig vaxið gríðarlega hratt á Íslandi og eru mörg íslensk fyrirtæki farin að bjóða æ fleiri valmöguleika fyrir vegan neytendur. Í ljósi þess má velta fyrir sér hvað það er sem kann að valda þessari miklu aukningu og þrátt fyrir að vegan lífstíllinn hafi verið þó nokkuð mikið rannsakaður (Cole og Morgan, 2011; Mathieu og Dorard, 2016; Sneijder og Molder, 2005; Spencer, Appleby, Davey og Key, 2003; Waldmann, Koschizke,

Leitzmann og Hahn, 2003), þá hafa tengsl milli viðhorfa til vegan matvara og áforma um kaup á slíkum vörum ekki verið rannsökuð áður. Til þess að gera það verður stuðst við kenninguna um skipulagða hegðun líkt og gert var í rannsókn Dean o.fl. (2008) en þar var einnig bætt við breytum til að mæla siðferðiskennd neytenda og verður gert slíkt hið sama í þessari rannsókn. Það er gert til að skoða hvort siðferðiskennd geti spáð fyrir um kaupáform neytenda á vegan matvörum. Beardsworth og Keil (1991) og Diaz (2016) sýndu fram á það að ein af ástæðum þess að neytendur gerðust grænmetisætur væri sterk siðferðiskennd. Aðrar ástæður voru meðal annars heilsa, bragð og áferð matarins og umhverfi. Kenyon og Barker (1998) eru sammála því að mögulegir áhrifavaldar þess að neytendur forðast kjötneyslu eru meðal annars siðferðislegar ástæður á borð við ræktun og slátrun dýra. Samkvæmt Santos og Booth (1996) hafa vinir einnig mikil áhrif. Ef svo reynist að siðferðiskennd spili veigastóran part í kaupáformum neytenda, getur það verið gríðarlega mikilvægt fyrir starfsmenn fyrirtækja sem eru að koma vöru með siðferðislega eiginleika á markað, að skoða hvaða þætti þurfi að leggja áherslu þegar koma á vörunni á framfæri til markhóps síns.

Í þessari ritgerð verður byrjað á því að því að skilgreina neysluhyggju (e. consumerism) og út frá því fjallað um viðskiptasiðferði (e. business ethics) og siðferðislega neysluhyggju (e. ethical consumerism). Því næst verður skoðað hvernig mismunandi gildi neytenda geta haft áhrif á siðferðislega hegðun þeirra og stuttlega fjallað um ósamræmi á milli neysluhegðunar og viðhorf neytenda þegar kemur að kaupáformum þeirra. Þar á eftir er fjallað um verðlagningu sem getur haft áhrif á kaupáform og kauphegðun neytenda. Að því loknu verður farið ítarlega í kenninguna um skipulagða og þá þætti sem hún inniheldur. Að lokum verður hugtakið tegundahyggja (e. speciesism) skilgreint og rætt um rétt dýra til lífs og frelsis. Þá verða færð rök fyrir heilsu- og umhverfisávinningum þess að tileinka sér vegan lífstílinn.

2 Siðferðisleg neysluhyggja

Neysluhyggju eða efnishyggju (e. materialism), má meðal annars skilgreina sem löngun einstaklings í efnislegar eigur sem hann augljóslega hefur enga sérstaka þörf fyrir (Stearns, 1997). Henni hefur verið lýst sem leið að hamingju en sú skoðun hefur verið fordæmd meðal annars á þeirri grundu að hún sé skaðleg heilsu og velferð neytenda (Eckersley, 2006, 2011). Sem dæmi um skaðsemi má nefna að sýnt hefur verið fram á neikvætt samband á milli neysluhyggju og lífsánægju (Christopher, Lasane, Troisi og Park, 2007; Richins og Dawson, 1992; Sirgy, 1998) og sjálfsálits (Christopher o.fl., 2007; Richins og Dawson, 1992). Með aukinni neysluhyggju hafa neytendur velt neysluvenjum sínum meira fyrir sér (Shaw og Shiu, 2002). Í kjölfar aukinna upplýsinga í gegnum fjölmiðla og aukins framboðs á vörum með siðferðislega eiginleika eru neytendur til að mynda orðnir töluvert meðvitaðri um mörg þau vandamál sem til staðar eru í heiminum svo sem hnattræna hlýnun, barnaþrælkun í verksmiðjum í fátækari ríkjum eða ómannúðlega meðferð dýra (Rodan og Mummery, 2014; Strong, 1996). Þetta eru dæmi um vandamál sem margir einstaklingar vilja binda endi á. Þrátt fyrir að lög og reglur séu til staðar í þeim tilgangi að koma í veg fyrir refsiverða háttsemi, þá er lagalistinn ekki tæmandi. Því þurfa einstaklingar oft að líta í eigin barm og endurskoða sínar eigin neysluvenjur, ef þeir vilja sjá tilheyrandi breytingar í heiminum.

Hægt er því að segja að viðskiptasiðferði byrji þar sem lögin enda, þar sem viðskiptasiðferði nær aðallega yfir þau málefni sem ekki er tekið fram í lögum eða þar sem ekki er samhljóða álit um hvort eitthvað sé rétt eða rangt (Crane og Matten, 2004). Í mörgum löndum er til dæmis engin lög til staðar sem koma í veg fyrir að fyrirtæki geti prófað vörur sínar á dýrum eða selji vopn til spilltra ríkisstjórna. Samt sem áður eru þetta málefni sem fólk hefur sterkar skoðanir á út frá siðferðislegu sjónarhorni (Crane og Matten, 2004). Siðferðisleg neysluhyggja hefur margar birtingarmyndir. Til að mynda snýst hún um kaupáform neytenda á varningi frá fátækari ríkjum þar sem vinnuafl fær lág laun og lifir við fátæktarmörk, einungis til að framleiða ódýran varning fyrir vestræna neytendur og skapa ágóða fyrir alþjóðleg fyrirtæki. Neytendur sem láta slíkt sig varða myndu því ef til vill kaupa varning frá fátækari ríkjum þar sem vinnuafl fær sanngjörn

laun og hagnast af ágóðanum (Doherty, Smith og Parker, 2015; Strong, 1996). Slíkar vörur eru til dæmis merktar með „Fair Trade“ merkimiða. Siðferðisleg neysluhyggja snýst einnig um alla þá þætti sem snúa að umhverfinu og umhverfisvandamálum á borð við hnattræna hlýnun. Auk þess myndi hinn siðferðislegi neytandi (e. ethical consumer) jafnvel hugsa út í hvort varan sem hann hefði hug á að kaupa væri prófuð á dýrum (Crane og Matten, 2004).

Þau eru mörg málefnin sem siðferðislega neysluhyggjan snertir á og er það orðið meira áberandi nú en áður fyrr að neytendur láti siðferði sig varða þegar kemur að kaupáformum. Í ljósi þess hafa mörg fyrirtæki átt í fullu fangi með að nýta sér siðferði í markaðssetningu í þeim tilgangi að hafa áhrif á kaupáform neytenda (Crane, 2001). Tilvalið er að nefna vörumerkið Fairphone í þessu samhengi en það vörumerki stílar mikið inn á siðferði í sinni markaðssetningu. Vörumerkið er snjallsímaframleiðandi með þau markmið að leiðarljósi að geta rakið hvern og einn einasta íhlut sem notaður er í farsímann, hvaðan hann kemur og hvernig hann er framleiddur. Vörumerkið sér til þess að íhlutirnir komi frá svæðum þar sem vinnuaðstæður eru viðunandi fyrir starfsfólk sem og að starfshættir hafi lágmarks áhrif á umhverfið. Fairphone vinnur náið með völdum birgjum og reynir eftir fremsta megni að bæta vinnuskilyrði þeirra einstaklinga sem starfa hjá þeim birgjum. Neytendur geta þannig tekið meðvitaða ákvörðun út frá vitneskju sinni um hvaðan varan kemur og hvernig hún er framleidd (Fairphone, 2016).

Annað gott dæmi um fyrirtæki sem notar siðferði til að hafa áhrif á kaupáform neytenda er sænski hárvöruframleiðandinn Maria Nila. Meðal annars sem tekið er fram á vefsíðu fyrirtækisins er að starfsmenn Maria Nila reyna eftir fremsta megni að finna heilsusamlegustu innihaldsefnin fyrir hársvörðinn, dýrin og umhverfið. Svo er nefnt að allar vörur þeirra eru 100% vegan, þar af leiðandi eru hvorki dýraafurðir í vörum þeirra né eru þær prófaðar á dýrum (Maria Nila, 2016). Auk þess er tekið fram að fyrirtækið sé skráð í þrjú samtök sem styrkir sérstöðu þeirra sem fyrirtæki sem stuðlar að neyslu án dýraafurða. Fyrstu samtökin eru Cruelty Free International sem eru alþjóðleg samtök sem sérhæfa sig í Leaping Bunny vottun á snyrtivörum og hreinlætisvörum sem ekki eru prófaðar á dýrum. Önnur samtökin eru People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) sem eru stærstu dýraverndunarsamtök í heimi og það þriðja er The Vegan Society sem vinnur meðal annars að því að auðvelda neytendum að tileinka sér vegan

lífstílinn. Markmið Maria Nila er að ávallt leggja sig fram við að bjóða upp á umhverfisvænar vörur (Leaping Bunny Program, 2014; Maria Nila, 2016; People for the Ethical Treatment of Animals, e.d.; The Vegan Society, 2016).

Fyrirtækjum eins og Maria Nila ber ekki skylda til að taka slíkt fram fyrir viðskiptavini sína en með því að gera það, geta þau sýnt fram á samfélagslega ábyrgð og um leið reynt að hafa áhrif á kaupáform neytenda. Þeir neytendur sem láta siðferði sig varða, finna fyrir aukinni ábyrgðartilfinningu gagnvart umhverfinu, samfélaginu eða jafnvel bæði og láta það í ljós með siðferðislegum kaupum og neyslu (De Pelsmacker, Driesen og Rayp, 2005; Shaw og Shiu, 2002). Það er að segja ef neytandi ætti val um að kaupa annað hvort Fairphone snjallsíma sem gefur sig út fyrir að vera vara með siðferðislega eiginleika eða annan snjallsíma sem ekki hefði þessa sömu eiginleika, þá myndi neytandinn ef til vill freistast til að kaupa fyrrnefnda snjallsímann ef gengið er út frá því að aðrir þættir svo sem verð og gæði væru þeir sömu á báðum símum.

2.1 Siðferðisleg hegðun og gildi neytenda Nokkrar rannsóknir hafa tengt saman siðferðislega hegðun neytenda við gildi þeirra (Finegan, 1994; Fritzsche, 1995; Grunert og Juhl, 1995; Lundblad og Davies, 2016; Sikula og Costa, 1994; Yildirim og Candan, 2015) en til eru ótal margar skilgreiningar á gildum einstaklinga eftir því hvaða fræðisvið um ræðir. Ein slík úr félagsfræðum lýsir gildum sem samansafni hegðunarmynsturs einstaklinga í samfélagi okkar. Einstaklingar með svipað hegðunarmynstur geta myndað saman hóp af einstaklingum sem deila því sömu gildum (Vinson, Scott og Lamont, 1977). Finegan (1994) segir frá því hvernig neytendur geta haft mismunandi gildi. Þegar neytandi stendur frammi fyrir siðferðislegri klemmu geta gildi hans haft áhrif á skynjun hans á aðstæðum. Til dæmis fyrir sumum neytendum gæti ákveðin hegðun verið skýrt brot á gildum hans en fyrir öðrum neytendum sem standa frammi fyrir sömu aðstæðum gæti hegðunin verið fullkomlega ásættanleg. Grunert og Juhl (1995) segja að gildum sé deilt upp að ákveðnu marki, til að mynda með fólki innan sama menningarhóps og geta gildin því verið notuð til að bera kennsl á svipuð einkenni innan hópsins og hvernig þau eru ólík öðrum menningarhópum. Hægt er því að horfa á gildi sem forsendur neytenda til að velja og réttlæta ákveðna hegðun. Sömuleiðis töldu Belk, Devinney og Eckhardt (2005) að ólíkir menningarheimar hefðu mikið um það að segja hvað neytendur skynjuðu sem góða eða ábyrgðafulla neyslu.

Samkvæmt Jager, Janssen, De Vries, De Greef og Vlek (2000) eru gildi sem neytandi fylgir eftir mikilvægur þáttur í ákvörðunartöku hans. Þannig getur neytandinn sótt eftir því að hafa áhrif á hefð fyrirtækja eða stofnana með því að kaupa eða ekki kaupa ákveðnar vörur eða sýna fram á vilja þess að borga fyrir vörur með siðferðislega eiginleika (Auger og Devinney, 2007). Ef ákveðinn hópur neytenda hefur til að mynda ákveðið að tiltekið fyrirtæki brjóti gegn sínum gildum, geta þessir sömu neytendur sniðgengið fyrirtækið eða notað önnur ráð til að hafa áhrif á það, til dæmis með því að hvetja til breyttrar stefnumótunar. Þetta er möguleiki ef hópur neytenda sem kýs að sniðganga fyrirtækið er nógu stór (Hoffmann, 2014; Strong, 1996; Xie, Bagozzi og Gronhaug, 2015).

2.2 Gjá milli viðhorfs og hegðunar Það er stór ávinningur fyrir öll fyrirtæki að öðlast sterkari samkeppnisstöðu á markaðnum, þar sem neytendur hafa mikið vald og geta hagrætt kaupáformum sínum samkvæmt eigin sannfæringu (De Pelsmacker o.fl., 2005; Hoffmann, 2014). Hins vegar eru fræðimenn ekki heilt yfir sammála um hvort neytendur fylgi þessu viðhorfi og skoðunum sínum eftir. Þrátt fyrir að neytendur hafa mikið vald og þrátt fyrir að til eru margar rannsóknir sem sýna fram á að neytendum stendur ekki á sama um viðskiptahætti fyrirtækja eða eðli varanna sem fyrirtækin bjóða upp á (Harris, 2007; Roheim, Asche og Santos, 2011; Tully og Winer, 2014). Til dæmis telja Zander og Hamm (2010) að velferð dýra, svæðisbundin framleiðsla og sanngjörn laun til bænda séu mikilvægustu siðferðislegu eiginleikarnir á lífrænum mat í huga neytenda. Jafnframt eru þá neytendur viljugir til að borga aukalega fyrir slíkar vörur. Aftur á móti benda de Boer, Boersama og Aiking (2009) á ósamræmi á milli neysluhegðunar og viðhorfi neytenda þegar kemur að kaupáformum. Því er ekki víst hvort neytendur myndu í raun og veru kaupa lífrænan mat og borga aukalega fyrir slíka vöru. Þetta ósamræmi hefur verið kallað af fræðimönnum gjá á milli viðhorfs neytanda og kaupáforma hans annars vegar og kauphegðunar hins vegar (e. attitude-behavior gap). Hér er þá talað um kaupáform sem vilja neytanda til að kaupa vöruna og kauphegðun sem raunveruleg kaup á vöru (Carrington, Zwick og Neville, 2016). Með þessari gjá á milli viðhorfs og hegðunar er átt við að sá fjöldi neytenda sem lýsir yfir jákvæðu viðhorfi gagnvart vörum með siðferðisleg einkenni og væru því líklegir til að versla vörur merktar með vottunum á borð við „Fair

Trade“, lífrænt ræktað eða vegan, gæti verið ofmat (Auger og Devinney, 2007; Szmigin, Carrigan og McEachern, 2009). Eitt af lykilmarkmiðum rannsóknar de Barcellos o.fl. (2011) var að meta viðhorf íbúa á nokkrum svæðum í Brasilíu til svínaframleiðslu og síðan að rannsaka hvort og hvernig viðhorf þeirra endurspeglast í kauphegðun þeirra á vörum með svínaafurðum. Í niðurstöðum kom í ljós að svarendur vildu almennt frekar kaupa vörur frá svínaframleiðslu sem væri umhverfisvæn og hefði velferð dýra að leiðarljósi. Auk þess gáfu niðurstöður til kynna veik tengsl á milli viðhorfs neytenda og neyslu á svínaafurðum. Þeir svarendur sem voru meðvitaðir um umhverfisvandamál virtust neyta tilbúinna svínarétta hvað mest og litu svínaframleiðslu jákvæðum augum. Hins vegar voru þeir á móti svínabúum sem höfðu lítið fyrir því að draga úr áhrifum svínaframleiðslu á umhverfið. Niðurstöður þessarar rannsóknar styðja einnig það sem Belk o.fl. (2005) halda fram, að til er stór hópur neytenda sem einfaldlega skortir siðferðis- og umhverfisvitund.

Samkvæmt þessari gjá á viðhorfi og hegðun neytenda má segja að neytendur eru meðvitaðir um það að þeir þurfi að taka upplýstari ákvarðanir um kaup sín og vilja gera það en gera það ekki að öllu jöfnu (Carrington o.fl., 2016). Þetta hefur orðið til þess að sérfræðingar í markaðsmálum vilja skilja þær undirliggjandi ástæður fyrir þessari gjá og hvernig hægt er að útrýma henni (Carrington o.fl., 2016).

3 Áhrifaþættir á neysluhegðun neytenda

Þegar talað er um neysluhegðun neytanda er átt við það ferli sem neytandinn gengur í gegnum þegar hann velur, notar eða losar sig við vörur eða þjónustu til að uppfylla þarfir sínar. Einnig nær skilgreiningin á neysluhegðun yfir þau áhrif sem þetta ferli kann að hafa á neytandann og samfélagið (Gupta, 2009). Gríðarlega margt getur haft áhrif á neysluhegðun neytenda og þá sérstaklega þegar kemur að siðferði sem þó nokkuð hefur verið rannsakað (Andorfer og Liebe, 2015; de Barcellos o.fl., 2011; Hjelmar, 2011; Jayawardhena o.fl., 2016).

Rannsókn sem gerð var í Króatíu sýndi meðal annars fram á að neytendur kaupa lífrænan mat vegna heilsu sinnar, umhverfisins og velferð dýra, ásamt viljanum til að styðja við innlenda framleiðslu (Petljak og Brčić-Stipčević, 2011). Einnig hefur það verið staðfest af mörgum fræðimönnum í öðrum Evrópuríkjum að heilsa neytenda er helsta ástæða þess að neytendur kaupi lífrænan mat (Chen, 2009; Gracia og de Magistris, 2007; Stobbelaar o.fl., 2007). Hins vegar geta margir þættir komið í veg fyrir að neytendur kaupi lífrænan mat eða annan mat með siðferðislega eiginleika. Einn þátturinn er verð, en verð á til dæmis lífrænni matvöru er oftar en ekki hærra en verð á öðrum hefðbundnum matvörum. Annar þáttur er aðgengi neytenda að lífrænum matvörum. Með öðrum orðum hefur það áhrif á kauphegðun neytenda, hversu auðvelt það er fyrir þá að nálgast slíkar vörur. (Zakowska-Biemans, 2011). Petljak og Brčić- Stipčević (2011) segja þó verð vera stærsta þáttinn sem kemur í veg fyrir að neytendur kaupi lífrænar vörur eða aðrar vörur með siðferðislega eiginleika. Undir venjulegum kringumstæðum eykur lægra verð á vörum eftirspurn á þeim vörum. Þar sem uppfylla þarf ákveðna staðla í framleiðslu vara með siðferðislega eiginleika, felur það í sér að verð á slíkum vörum er hærra en á öðrum sambærilegum hefðbundnum vörum. Sýnt hefur verið fram á að neytendur eru oft á tíðum reiðubúnir til að borga aukalega fyrir slíkar vörur (Andorfer og Liebe, 2015). Því geta tekjur neytenda haft áhrif á kaupáform þeirra á slíkum vörum (Cailleba og Casteran, 2010). Andorfer og Liebe (2015) lögðu fram tilgátuna að verðlækkun á „Fair Trade“ merktum vörum hefði jákvæð áhrif á sölu slíkra vara. Þetta könnuðu Andorfer og Liebe með því að lækka verð á „Fair Trade“ merktu

kaffi um 20% í þremur stórverslunum í Þýskalandi. Tilgátan stóðst þar sem sala á „Fair Trade“ merktu kaffi jókst í öllum þremur verslununum.

Ýmislegt fleira en verð getur haft áhrif á eftispurn fyrir vörum með siðferðislega eiginleika. Ulf Hjelmar (2011) skoðaði slíkt í eigindlegri rannsókn og tók sérstaklega fyrir lífrænar vörur. Kom þar í ljós að nokkrir viðmælendanna veltu fyrir sér hvort neysla þeirra kynni að hafa neikvæðar afleiðingar á umhverfið og í mörgum tilfellum þóttu þeim það hafa áhrif á kaupáform sín á lífrænum mat.

Sumir þeirra litu á það sem þeirra samfélagslegu ábyrgð að neyta lífræns matar. Aðrir tengdu neyslu á lífrænum mat við ákveðinn lífstíl, svo sem lífstíl grænmetisæta og enn aðrir tengdu kaup á lífrænum mat við velferð dýra. Auk þess kom fram að mörgum viðmælendanna þóttu erfitt að taka kaupákvarðanir með það í huga að vörurnar sem þeir væru að velja væru lífrænar, þar sem það krefðist mikillar þekkingar sem margir neytendur búa ekki yfir líkt og kom fram í rannsókn Zakowska-Biemans (2011). McFachern og Warnaby (2008) voru á sama máli og sögðu að þekking neytenda á vörum merktum „velferð dýra“ geti spilað veigamikið hlutverk þegar kemur að kaupáformum neytenda. Zakowska-Biemans (2011) nefndi einnig að þættir eins og ófullnægjandi úrval lífrænna vara og lítið traust neytenda til vörugæða gætu haft áhrif.

Enn aðrir þættir geta haft áhrif á kaupáform og kauphegðun neytenda en þar á meðal má nefna siðferðiskennd eða persónulegar venjur (e. personal norm). Honkanen og Young (2015) skoðuðu siðferðiskennd neytenda, ásamt því að notast við kenninguna um skipulagða hegðun í rannsókn sinni sem fjallaði um kaupáform breskra neytenda á sjálfbæru sjávarfangi. Höfundarnir segja takmarkanir vera við það að nota einungis kenninguna um skipulagða hegðun þegar útskýra þarf kaupáform neytenda á sjálfbærum mat og ákvaðu þeir því að bæta við siðferðiskennd. Siðferðiskennd má útskýra sem persónulega skuldbindingu til að hegða sér á ákveðinn máta, sem einstaklingur hefur sjálfur ákveðið (Harland, Staats og Wilke, 1999). Í niðurstöðum Honkanen og Young (2015) mátti sjá að þeir neytendur sem upplifðu það sem sína siðferðislegu skyldu að stuðla að sjálfbærni sjávarfangs, voru líklegri til að hafa áform um kaup slíkra vara.

Bæði Harland o.fl. (1999) og Bamberg og Schmidt (2003) eru sammála því að þeir sem hafa sterka siðferðiskennd eru líklegri til að hegða sér á tiltekinn máta frekar en þeir sem hafa veika siðferðiskennd.

Hins vegar hafa einnig verið gerðar rannsóknir þar sem siðferðiskennd útskýrir ekki kaupáform neytenda (Heath og Gifford, 2002; Tanner og Wölfing Kast, 2003; Turaga, Howarth og Borsuk, 2010). Því er vert að rannsaka það betur og einnig er áhugavert að athuga hvort það geti útskýrt kaupáform neytenda þegar kemur að vegan matvörum.

4 Kenningin um skipulagða hegðun

Það er gríðarlega erfitt viðfangsefni að reyna að útskýra hegðun mannsins. Samkvæmt kenningunni um skipulagða hegðun er best að útskýra hegðun með áformum einstaklings. Þar sem áform einstaklings er skilgreint sem vilji hans til að hegða sér á ákveðinn hátt. Samkvæmt Ajzen (1991) er einstaklingur líklegur til að hegða sér á ákveðinn hátt, ef hann hefur sýnt fram á vilja til þess fyrirfram. Með öðrum orðum, því meiri áform sem einstaklingur hefur til að hegða sér á ákveðinn hátt, því líklegra er að hann geri það. Þetta á þó ekki við í öllum tilfellum. Má þar nefna sem dæmi að einstaklingur með fóbíu fyrir geitungum, hefur ef til vill áform um að bregðast við á rólegan hátt en endar jafnvel á því að missa stjórn á sér af hræðslu og hlaupa í burtu í óðagoti. Sama má segja um einstakling sem fer út í búð til að kaupa ost en blöskrar svo verðið á oststykkinu þegar út í búð er komið að hann hættir við að kaupa ost.

Kenningin um skipulagða hegðun sem sjá má á mynd 1, er dregin af Kenningunni um röksamlegar athafnir (e. Theory of reasoned action) sem einnig er þróuð af Icek Ajzen ásamt Martin Fishbein (1980). Munurinn á kenningunum tveimur er sá að bætt var við áhrifaþættinum skynjuð stjórnun hegðunar við kenninguna um röksamlegar athafnir (Ajzen, 1991). Samkvæmt kenningunni um skipulagða hegðun er hægt að spá fyrir um áform með áhrifaþættinum skynjuð stjórnun hegðunar, ásamt tveimur áhrifaþáttum til viðbótar. Þeir eru viðhorf til hegðunar og huglægt mat á venjum. Gert verður grein fyrir hverjum og einum þeirra hér á eftir.

Mynd 1. Líkan af kenningunni um skipulagða hegðun (Icek Ajzen, 1991, bls. 182).

4.1 Viðhorf til hegðunar og hugmyndir um hegðun Fyrsti áhrifaþátturinn til umfjöllunar er viðhorf til hegðunar. Yfirleitt er þessi þáttur annað hvort jákvæður eða neikvæður, það er að segja að einstaklingur getur annað hvort haft jákvætt eða neikvætt viðhorf til tiltekinnar hegðunar. Viðhorf til hegðunar er svo spáð fyrir um út frá annars vegar hugmyndum um hegðun (e. behavioural beliefs) og hins vegar mati á útkomu (e. outcome evaluation). Hugmyndir um hegðun snúa að því hvað einstaklingur heldur að muni gerast í kjölfar þess að hann hegði sér á ákveðinn hátt. Semsagt hvað einstaklingurinn telur að séu afleiðingar tiltekinnar hegðunar (Ajzen, 1991). Sem dæmi má nefna að einstaklingi gæti fundist hann vera að tapa dýrmætum fjölskyldutíma, ef hann stundar líkamsþjálfun. Sá einstaklingur væri því ólíklegur til að hafa áform um að stunda líkamsþjálfun, þar sem skynjun hans er sú að áformin hafi neikvæðar afleiðingar í för með sér. Mat einstaklings á útkomu tiltekinnar hegðunar skýrir hvort þessar afleiðingar eru góðar eða slæmar, jákvæðar eða neikvæðar. Sumum myndi jafnvel finnast frábært að tapa fjölskyldutíma og því líta á það sem jákvæða útkomu þess að stunda líkamsþjálfun. Þeir einstaklingar hefðu þar af leiðandi jákvætt viðhorf gagnvart líkamsþjálfun og væru líklegir til að hafa áform um að stunda slíka þjálfun. Jafnframt má taka dæmi um einstakling sem telur það vera gott fyrir umhverfið að kaupa vegan matvöru (hugmyndir um hegðun) og auk þess er það honum mjög mikilvægt að stuðla að umhverfisvernd (mat á útkomu). Einstaklingurinn myndi því hafa

jákvætt viðhorf gagnvart hegðuninni og væri hann því líklegur til að hafa áform um að kaupa vegan matvöru og í kjölfarið kaupa vegan matvöru í raun og veru.

Viðhorf til hegðunar hefur oft verið skipt í tvo þætti. Annars vegar er það tilfinningalegt viðhorf (e. affective attitude) sem lýsir því hvort einstakling þykir hegðun ánægjuleg eða ekki og hins vegar er það huglægt viðhorf (e. cognitive attitude) sem lýsir því hvort einstaklingnum þykir hegðunin vera gagnleg eða gagnslaus (Trendel og Werle, 2016). Fræðimenn hafa oft rannsakað tilfinningalegt viðhorf, svo sem ánægju eða eftirsjá, aðskilið frá huglægu viðhorfi til að skoða vægi hvors þáttar fyrir sig á annars vegar áform og hins vegar hegðun einstaklinga (Ajzen og Driver, 1991; Bagozzi, 1989; Richard, Vanderpligt og Devries, 1995). Ajzen og Driver (1991) skoðuðu hegðun einstaklinga í tengslum við afþreyingu utandyra, svo sem skokk, skíði eða strandarferðir, út frá kenningunni um skipulagða hegðun. Fyrir áform til flestra afþreyinga sem nefndar voru, fengu höfundarnir betra spágildi út frá tilfinningalegu viðhorfi heldur en huglægu viðhorfi. Þar sem Conner og Norman (1996) fullyrtu að matarneysla einstaklinga er oft á tíðum tilfinningahlaðin, þá gæti vægi tilfinningalegs viðhorfs í kenningunni um skipulagða hegðun verið töluvert. Því verður tilfinningalegt viðhorf og huglægt viðhorf mælt og skoðað í aðskildu lagi í þessari rannsókn.

4.2 Huglægt mat á venjum og hugmyndir um venjur Næsti áhrifaþátturinn sem er til umfjöllunar er huglægt mat á venjum. Sá þáttur er útskýrður sem samfélagslegur þrýstingur sem einstaklingur finnur frá sínum nánustu aðilum, til að hegða sér eða ekki hegða sér á ákveðinn hátt. Þessir aðilar geta verið fjölskylda, vinir, samstarfsmenn, læknir eða kennari svo dæmi séu nefnd. Huglægt mat á venjum er svo spáð fyrir um út frá hugmyndum um hegðun (e. normative beliefs) og hvata til aðgerða (e. motivation to comply). Hugmyndir um hegðun lýsa skynjun einstaklings á væntingum annarra til hans. Hvati til aðgerða segir svo til um hvort einstaklingurinn finnur fyrir þörf hjá sjálfum sér til að gera það sem nánir aðilar hans vænta af honum (Ajzen, 1991). Taka má dæmi um að maki einstaklings vill ekki að hann kaupi vegan matvöru (hugmyndir um venjur) og einstaklingurinn finnur fyrir mikilli þörf hjá sér til að verða við ósk makans (hvati til aðgerða), sem leiðir til neikvæðs huglægs mats á venjum. Þar af leiðandi hefur einstaklingurinn líklega ekki áform um að kaupa vegan matvöru sem mun líklega ekki yfirfærast yfir í raunverulega hegðun. Sömuleiðis,

ef læknir einstaklingsins vill að hann kaupi vegan matvöru (hugmyndir um venjur) en einstaklingnum gæti ekki verið meira sama um hvað læknirinn vill af honum (hvati til aðgerða), þá er einstaklingurinn ekki líklegur til að hafa áform um að kaupa vegan matvöru. Nauðsynlegt er að báðir þessir áhrifavaldar, hugmyndir um venjur og hvati til aðgerða, séu til staðar. Ef skynjun einstaklings er sú að margir nánir aðilar hans vænta til einhvers af honum, þá mun það hafa lítil sem engin áhrif á hegðun einstaklingsins ef hann finnur ekki fyrir þörf hjá sjálfum sér að fylgja því eftir.

4.3 Skynjuð stjórnun hegðunar og hugmyndir um stjórnun hegðunar Þriðji og síðasti áhrifaþátturinn er skynjuð stjórnun hegðunar. Þessum áhrifaþætti var bætt við kenninguna um röksamlegar athafnir til þess að taka þær aðstæður með inn í myndina þar sem einstaklingur hefur minna en fullkomna stjórnun yfir sinni eigin hegðun (de Barcellos o.fl., 2011). Líkt og hjá áðurnefndum áhrifaþáttum, viðhorfi til hegðunar og huglægu mati á venjum, má einnig finna áhrifavald á skynjaða stjórnun hegðunar sem er nefndur hugmyndir um stjórnun hegðunar (e. control beliefs). Sá áhrifavaldur segir til um skynjað mat einstaklings á þáttum sem geta verið í fyrirstöðu fyrir einstaklinginn til að hegða sér á ákveðinn hátt, í ákveðnum aðstæðum. Þættirnir sem um ræðir geta því annað hvort auðveldað eða hindrað einstaklinginn til að hegða sér á ákveðinn máta (Ajzen, 1991). Þættirnir geta verið til dæmis að einstaklingur kæmist ekki í verslun sem selur einungis vegan matvörur vegna þess að verslunin er langt í burtu eða það að einstaklingurinn vinni á óreglulegum tímum og kæmist aldrei í verslunina þegar hún er opin. Mjög margt getur haft áhrif á skynjun einstaklingsins hversu fullkomna stjórnun honum finnst hann sjálfur hafa. Ajzen (1991) nefnir einnig tíðni stjórnunar (e. control frequency) sem áhrifavald, það er hversu oft einstaklingur skynjar þessar hindranir. Einungis verður spurt um hugmyndir um stjórnun hegðunar í þessari rannsókn. Aðalástæða þess er að höfundur þessarar ritgerðar taldi sjö punkta Likert kvarða á spurningum nægan mælikvarða á hversu oft eða sjaldan svarendum fannst einhver hindrun á því að kaupa vegan matvöru og fannst höfundi því ekki þörf á að búa til aukaspurningu þar sem tíðni stjórnunar er mæld sérstaklega. Í eftirfarandi tveim dæmum eru þó báðum áhrifavöldum gerð skil. Í fyrra dæminu er skynjun einstaklings sú að hann geti ekki keypt vegan matvöru, vegna þess að úrval á slíkum vörum er lítið (hugmyndir um stjórnun hegðunar) og úrvalið er í raun oft lítið (tíðni

stjórnunar). Þar af leiðandi hefur einstaklingurinn neikvæða skynjun á stjórnun hegðunar að hann geti keypt vegan matvöru og mun í kjölfarið ekki gera áform um slíkt. Í seinna dæminu trúir einstaklingurinn því að hann geti keypt vegan matvöru þrátt fyrir lítið úrval slíkra vara (hugmyndir um stjórnun hegðunar) og þrátt fyrir að oft sé lítið úrval slíkra vara (tíðni stjórnunar). Í kjölfarið er hann líklegur til að gera áform um að kaupa vegan matvöru og líklegur til að kaupa vegan matvöru í raun og veru. Með öðrum orðum lýsir skynjuð stjórnun hegðunar því hversu mikið einstaklingur telur sig vera hæfan til að hegða sér á ákveðinn hátt eða hversu mikið einstaklingurinn telur sig hafa allt sem til þarf (Ajzen, 1991). Í þessu samhengi tók Ajzen (1991) dæmi um tvo einstaklinga sem báðir hafa jafnmikil áform um að læra á skíði. Sá einstaklingur sem hefur fulla trú á því að hann geti náð valdi á skíðunum, er mun líklegri til að gefast ekki upp heldur en sá einstaklingur sem efast um getu sína á skíðum.

4.4 Kenningin í heild sinni og fleiri rannsóknir Vægi hvers áhrifaþáttar fyrir sig á áform í kenningunni um skipulagða hegðun er mismunandi hverju sinni og veltur það mikið á rannsóknarefni hvaða áhrifaþáttur hefur mesta vægið. Í sumum tilfellum kemur í ljós að aðeins viðhorfsþátturinn getur spáð fyrir um áform einstaklinga. Í öðrum tifellum hafa svo viðhorf og skynjuð stjórnun hegðunar mesta útskýringarmáttinn og í enn öðrum geta allir þrír áhrifaþættirnir spáð eitthvað fyrir um áform einstaklinga (Ajzen, 1991). Kenningin hefur verið notuð af ýmsum fræðimönnum innan ólíkra fræðisviða (Armitage og Conner, 1999; March og Woodside, 2005; Martin, Oliver og McCaughtry, 2007). Dowd og Burke (2013) lögðu fram tilgátu sem hljóðaði á þá leið að kenningin um skipulagða hegðun útskýri kaupáform neytenda á matvælum sem ræktuð eru á sjálfbæran hátt. Niðurstöður sýna að kenningin útskýri 62% af kaupáformum neytenda sem er töluvert. Povey, Wellens og Conner (2001) nota einnig kenningu Ajzen þar sem einstaklingum er skipt upp í fjóra hópa eftir því hvernig matarræði þeir fylgja. Hóparnir eru kjötætur, þeir sem sneiða hjá kjöti, grænmetisætur og vegan. Einstaklingar sem tilheyra kjötætu-hópnum eru þeir einu sem hafa jákvætt viðhorf gagnvart matarræði kjötætunnar. Það kemur sterklega í ljós að einstaklingar í öllum hinum hópunum hafa neikvætt viðhorf gagnvart kjötætu matarræðinu og lýsa því sem „óheilbrigðu“ og „miskunnarlausu“ matarræði. Sömuleiðis má sjá að kjötætur hafa neikvæðasta viðhorfið gagnvart matarræði þeirra einstaklinga sem eru vegan.

Grænmetisætur hafa bæði jákvætt og neikvætt viðhorf gagnvart matarræði einstaklinga sem eru vegan og síðast hafa þeir einstaklingar sem eru vegan jákvæðasta viðhorfið gagnvart sínu eigin matarræði. Þetta leiðir í ljós að þátttakendur virðast hafa jákvæðasta viðhorfið gagnvart sínu eigin matarræði og neikvæðasta viðhorfið gagnvart því matarræði sem er hvað mest frábrugðið þeirra eigin. Að lokum má nefna að miðað við viðhorf allra hópanna á þeirra eigin matarræði, hafa kjötætur minnsta jákvæða viðhorfið á eigin matarræði. Gæti það verið vegna þess að kjötætur eru töluvert ólíklegri til að taka upplýsta ákvörðun um að fylgja matarræði sínu heldur en einstaklingar í öðrum hópum, sem hafa valið að takmarka matarræðið sitt á einn eða annan hátt (Povey o.fl., 2001).

5 Tegundahyggja og réttur dýra

Árið 1975 gaf Peter Singer út bókina Animal Liberation þar sem hann tók fram að öll dýr eigi að fá að njóta sömu siðferðislegrar tillitssemi og menn (Singer, 1975). Síðan þá hefur fólk stutt æ meira við réttindi dýra (Kruse, 1999). Meðlimum í stærstu dýraverndunarsamtökum í heiminum, PETA, fjölgaði úr innan við 100 manns árið 1980 (Plous, 1991), í yfir 500 þúsund manns árið 1995 (Kruse, 1998). Í dag njóta þau stuðnings rúmlega fimm milljón meðlima. PETA leggur aðallega áherslu á fjórar iðngreinar þar sem þjáning dýra er hvað mest og nær yfir lengstan tíma. Það er í matvæla- og fataiðnaðinum, á tilraunastofum og í skemmtanabransanum (People for the Ethical Treatment of Animals, 2016). Hér á landi eru samtökin Aktívegan starfandi sem eru „samtök þeirra sem forðast að neyta dýraafurða af siðferðisástæðum. Tilgangur samtakanna er að veita fræðslu um mikilvægi veganisma og minnka eftirspurn eftir dýraafurðum“ (Aktívegan, e.d.). Í þeirra verkefnahring er meðal annars að fræða almenning um helstu forsendur vegan lífstílsins en þær eru dýravernd, umhverfisvernd og heilsuvernd. Annað mikilvægt verkefni hjá þeim er „að koma á framfæri hugtakinu tegundafordómar og þeirri lífsskoðun að dýr eigi sama rétt til lífs og menn“ (Aktívegan, e.d.).

Tegundahyggja eða tegundafordómar er hugtak sem fyrst var mótað af Richard Ryder (1983) sem skilgreining á fordómum í garð ómennskra dýra. Ryder (1983) og Singer (1975) nota báðir hugtakið tegundahyggju til að kalla fram hliðstæðu við kynþáttafordóma (e. racism) og kynjamismunun (e. sexism) og þar af leiðandi til að sýna fram á að réttindi dýra er jafn mikilvægt málefni. Tegundahyggju má skilgreina sem mismunun á þeim einstaklingum sem ekki tilheyra ákveðinni tegund eða hóp af tegundum (Horta, 2010). Þörf og vilji mannsins til að umkringja sig dýrum hefur leitt til iðnaðar sem snýst um sölu dýra sem gæludýr (e. pet). Hugtakið gæludýr gefur í skyn ást og væntumþykju en á sama tíma tengir hugtakið einnig við ákveðið eignarhald yfir dýrinu á meðan fjölskyldudýr (e. companion animal) lýsir félagslegu gildi dýrsins og gefur í skyn jafnrétti frekar en eignarhald (Sollund, 2011). Skoðun mannsins á því að önnur dýr eru óæðri manninum getur gefið það í skyn að maðurinn geti gert það sem

honum sýnist við dýrin. Með því að nota hugtök á borð við „velferð dýra“ og „lágmarks þjáning“ við gerð löggjafar sem snúa að dýravernd er verið að mismuna dýrum eftir því hvort þau megi skaða samkvæmt lögum eða ekki. Það er að segja að löggjöf getur mismunað dýrum eftir því hvort þau séu ræktuð fyrir kjöt eða notuð sem gæludýr (Beirne, 1999).

Samkvæmt lögum um dýravernd sem ná til allra dýra en sérstaklega til þeirra sem eru í vörslu eða umsjón manna er kveðið á um að óheimilt er að hrekkja dýr eða meiða (nr. 15/1994). Jafnframt er tekið fram í þriðju grein að meðferðaraðilum beri skylda til þess að fylgjast með heilsu dýranna og gera ráðstafanir til að koma í veg fyrir vanlíðan þeirra. Auk þess er kveðið á um í annarri grein sömu laga að tryggja skal dýrum eðlilegt frelsi til hreyfingar samkvæmt viðurkenndri reynslu og þekkingu sem og að koma skal í veg fyrir hávaða þar sem dýr eru höfð í vörslu (lög um dýravernd nr. 15/1994). Þegar litið er svo í reglugerð um dýrahald í atvinnuskyni (nr. 499/1997) er útskýrt nánar í fjórðu grein hvað meint er með „viðurkenndri reynslu og þekkingu“ en þar er sagt að þeir sem heimild fá til dýrahalds í atvinnuskyni skulu hafa til þess haldgóða þekkingu að mati dýraverndarráðs og reynslu í fóðrun, gæslu og umönnun dýra eða hafa menn í sinni þjónustu með slíka þekkingu og reynslu. Það eitt og sér að það sé háð mati nefndar í dýraverndarráði hvort viðkomandi aðili sé hæfur til að fá heimild til dýrahalds í atvinnuskyni, bíður upp á spillingu. Því er það einungis undir meðferðaraðilanum sjálfum komið, hans þekkingu og reynslu, hvað hann telur sem eðlilegt frelsi til hreyfingar fyrir dýrin.

Brot við þessum lögum varðar sektum eða varðhaldi og jafnvel fangelsisvist í allt að tvö ár ef brotið er stórfellt eða um er að ræða ítrekuð brot samkvæmt lögum (lög um dýravernd nr. 15/1994). Þessum lögum virðist ekki vera fylgt eftir, líkt og þegar bóndi á Norðurlandi slapp með skrekkinn með einungis áminningu eftir að hafa bundið snöru um háls kvígu, fest svo við jeppabifreið og dregið hana liggjandi þar til hún lét lífið. Í fjölmiðlum kom fram að „bóndinn hafi játað fyrir héraðsdýralækni að hafa gengið of langt en málið var ekki rannsakað frekar og leyst með áminningu“ (Þóra Kristín Ásgeirsdóttir, 2016). Segja má að þetta sé skólabókadæmi um tegundahyggju og augljóst er að réttindi dýra til lífs eru ekki alltaf þau sömu og réttindi manna til lífs.

Gerðar hafa verið skoðanakannanir sem gefið hafa til kynna að meirihluti almennings sé

hlynntur réttindum dýra (e. animal rights) (Driscoll, 1992; Plous, 1991). Þetta hugtak hefur stundum verið notað af almenningi til að lýsa yfir áhyggjum yfir óréttmætri þjáningu dýra af mannavöldum. Hins vegar má frekar lýsa því með hugtakinu velferð dýra (e. animal welfare) eða mannúðleg meðhöndlun (e. humane treatment). Þeir sem styðja réttindi dýra huga meðal annars að notkun dýra í klæðnaði, íþróttum, skemmtun, mat, kennslu og rannsóknum (Vigorito, 1996), líkt og PETA og Aktívegan gera.

5.1 Vegan fyrir umhverfið Matvæla- og landbúnaðarstofnun Sameinuðu Þjóðanna (e. Food and Agriculture Organization of the United Nations) eða FAO er alþjóðastofnun með höfuðstöðvar í Róm á Ítalíu. Eitt af markmiðum stofnunarinnar er að gera landbúnað, skógrækt og fiskveiði arfbærari og sjálfbærari. Árið 2013 gaf stofnunin út skýrslu sem ber heitið Tackling climate change through livestock. Hún fjallar ítarlega um útblástur gróðurhúsalofttegunda og möguleg tækifæri til að draga úr útblæstrinum. Í skýrslunni kemur fram að útblástur gróðurhúsalofttegunda af mannavöldum nemur um 14,5% af heildar útblæstri gróðurhúsalofttegunda á jörðinni. Af þessum útblæstri af mannavöldum, kemur 41% af útblæstrinum frá framleiðslu nautakjöts, 20% frá mjólkurframleiðslu, 9% frá framleiðslu svínakjöts og alifuglakjöts og 8% frá framleiðslu eggja. Í þessum geira eru framleiðsla fóðurs og gerjun fóðurs í iðrum jórturdýra aðalvaldar útblásturs gróðurhúsalofttegunda eða 45% og 39% hvor um sig. Geymsla og vinnsla á mykju veldur 10% af útblæstrinum og það sem eftir er eða 6% kemur frá vinnslu og flutningi dýraafurða. Útblástur gróðurhúsalofttegunda sökum framleiðslu dýraafurða, sem samanlagt er 78%, er töluvert meiri en útblástur sökum jarðefnaeldsneytis en sá geiri er ábyrgur fyrir 20% af útblæstri gróðurhúsalofttegunda af mannavöldum (Food and Agriculture Organization of the United Nations, 2013).

Meirihluti gróðurhúsalofttegunda sem kemur frá kjötiðnaðinum er í formi metangass

(CH4) eða 44% og 29% kemur í formi nituroxíðs (N2O) en 27% í formi koldíoxíðs (CO2) (Food and Agriculture Organization of the United Nations, 2013). Sjórinn hefur meðal annars það hlutverk að gleypa koldíoxíð á jörðinni en þar sem útblástur þess er orðinn svo mikill, hefur sjórinn ekki lengur undan að gleypa í sig allt það koldíoxíð sem sleppt er út í andrúmsloftið. Eins og staðan er í dag gleypir sjórinn í sig um þriðjung þess koldíoxíðs sem sleppt er út í andrúmsloftið og hefur það í för með sér súrnun sjávar.

Afleiðingar súrnun sjávar leiðir meðal annars að eyðingu kóralrifa og dregur úr líffræðilegum fjölbreytileika (Speers, Besedin, Palardy og Moore, 2016; Wolff o.fl., 2015). Mikil umræða hefur skapast í kringum gróðurhúsalofttegundina koldíoxíð á síðastliðnum árum og gæti það haft það í för með sér að sú gróðurhúsalofttegund beri mesta skaðann. Hins vegar þarf að draga verulega úr útblæstri bæði koldíoxíðs og metangass til að draga úr áhrifum gróðurhúsalofttegunda á umhverfið á áhrifaríkan hátt, þar sem áhrif metangass eru mun meiri á loftslagið heldur en koldíoxíð (Lelieveld, Crutzen og Bruhl, 1993; Lelieveld, Crutzen og Dentener, 1998).

Í skýrslu FAO kemur fram að hægt er að draga töluvert úr útblæstri gróðurhúsalofttegunda í kjötiðnaðinum. Svo það sé mögulegt þurfa framleiðendur að tileinka sér nýjustu tækni og aðferðir, sem farið er mjög ítarlega yfir í skýrslunni fyrir hverja og eina dýrategund sem ræktaðar eru til manneldis (Food and Agriculture Organization of the United Nations, 2013). Þeir neytendur sem vilja taka málin í sínar eigin hendur, geta hætt að neyta dýraafurða og/eða hætt að nota dýraafurðir á annan hátt. Þar með styrkja þeir ekki iðnaðinn og ýta ekki undir eftirspurn slíkra vara (Freeman, 2010).

5.2 Vegan fyrir heilsuna Plöntumiðað matarræði (e. plant-based diet) er ekki einungis nytsamlegt fyrir jörðina og umhverfið heldur getur það einnig stuðlað að góðri heilsu (Green o.fl., 2015). Plöntumiðað matarræði leggur áherslu á neyslu á óunnum plöntuafurðum þar sem kjöti, fisk, mjólkurafurðum, eggjum og unnum matvörum er haldið í lágmarki (Tuso, Ismail, Ha og Bartolotto, 2013).

Samkvæmt Stampfer, Hu, Manson, Rimm og Willett, (2000) og Anderson o.fl. (2016) er hægt að koma í veg fyrir yfir 80% hjarta- og æðasjúkdóma með mataræðis- og lífstílsbreytingum (National Cholesterol Education Program, 2002) og í yfir 70% tilfella er hægt að koma í veg fyrir ristilkrabbamein, sem er þriðja algengasta krabbameinið í heiminum og önnur algengasta dánarorsök krabbameina í Bandaríkjunum (Platz o.fl., 2000). Tuso o.fl., (2013) tala um að plöntumiðað matarræði hjálpi til við að koma í veg fyrir sem og að vinna gegn mörgum langvinnandi sjúkdómum svo sem krabbameini. Auk þess fjallar Dr. Michael Greger um í bók sinni How not do die (Greger, 2015) hvernig plöntumiðað matarræði getur hjálpað til við að koma í veg fyrir, vinna gegn og snúa við

hverri einustu af 15 helstu dánarorsökum í Bandaríkjunum svo sem krabbameini og sykursýki (sjá má heildarlista í viðauka 1). Harland og Garton (2015) og Ha og de Souza, (2015) tala um að plöntumiðað matarræði sé tengt bættum gildum á blóðfitu, góðum áhrifum á blóðþrýsting og getur auðveldað þyngdarstjórnun sem allt getur stuðlað að minnkuðum líkum á að þróa með sér hjartasjúkdóma, sykursýki 2 og offitu.

Key o.fl. (1999) báru saman dánartíðni algengra sjúkdóma á grænmetisætum við þeirra sem ekki eru grænmetisætur. Dánartíðni úr hjartasjúkdómum var næstum því fjórðungi lægri hjá grænmetisætum heldur hjá þeim sem ekki voru grænmetisætur. Í samanburði við einstaklinga sem neyttu kjöts reglulega, kom í ljós að þeir sem neyttu kjöts einungis einstaka sinnum, höfðu 20% lægri dánartíðni úr hjartasjúkdómum, 34% lægri hjá fiskiætum (neyta fisks en ekki kjöts), 34% lægri hjá grænmetisætum og 26% lægri dánartíðni hjá þeim sem eru vegan. Í nýrri rannsókn má sjá töluverðan mun á dánartíðni af völdum hjartasjúkdóma sem og líkum á að þróa með sér hjartasjúkdóma, hjá grænmetisætum annars vegar og kjötætum hins vegar. Grænmetisætur höfðu því minni líkur á að þróa með sér hjartasjúkdóma sem og var dánartíðni grænmetisæta lægri af völdum hjartasjúkdóma heldur en kjötæta (Dinu, Pagliai, Casini og Sofi, 2016). Að auki sýndu Le og Sabaté (2014) í rannsókn sinni fram á það að bæði grænmetisætur og einstaklingar sem voru vegan voru í minni áhættu á að þróa með sér óeðlilega háan blóðþrýsting, sykursýki 2 og offitu. Þar að auki voru einstaklingar sem voru vegan í ennþá minni áhættu á að fá þessa sjúkdóma.

6 Rannsóknaraðferð

Í þessum kafla verður gert grein fyrir aðferðafræði rannsóknarinnar og má sjá umfjöllun hér fyrir neðan um þátttakendur, mælitæki rannsóknar sem og framkvæmd hennar. Megindleg spurningakönnun var sett upp rafrænt með spurningaforritinu QuestionPro og úrvinnsla allra gagna að lokinni fyrirlögn var framkvæmd með tölfræðiforritinu SPSS.

6.1 Þátttakendur Í þessari rannsókn var notast við hentugleikaúrtak sem og snjóboltaúrtak í gegnum samfélagsmiðilinn Facebook. Sú leið var valin þar sem auðvelt var að nálgast svarendur sem og að auðvelt var að stækka úrtakshópinn með snjóboltaúrtaksaðferð þar sem Facebook-vinir rannsakanda deildu könnuninni áfram með sínum eigin Facebook-vinum. Með þessari úrtaksaðferð er þó erfitt að stjórna því nákvæmlega hverjir svara könnuninni. Því er hætta á því að einstaka aðilar svari spurningunum óheiðarlega sem getur skekkt niðurstöður. Rannsakandi skimaði því yfir gagnasettið í leit að óeðlilegum svörum og voru þremur svörum eytt úr gagnasettinu. Eftir hreinsun á gagnasetti fengust 494 svör í heildina og má sjá bakgrunnsbreytur þátttakenda í töflu 1 en þar sést hvað kynjahlutfall var heldur ójafnt og þrír þátttakendur eða 0,8% skilgreindu sig hvorki sem karl eða konu. Nokkrir valmöguleikar í bakgrunnsbreytunum voru sameinaðir eða útilokaðir í áframhaldandi úrvinnslu. Þar á meðal voru svarmöguleikum í aldursbreytunni fækkað úr átta valmöguleikum í fjóra, þar sem ekki nógu mörg svör fengust í einstaka aldurshópa. Nýju aldurshóparnir voru því „25 ára eða yngri“, „26 – 32 ára“, „33 – 46 ára“ og „47 ára eða eldri“. Menntunarbreytunni var haldið óbreyttri að því undanskildu að valmöguleikunum „Iðnmenntun“ og „Annað“ voru útilokaðir í frekari úrvinnslu, þar sem fá svör fengust í þá hópa. Sama var gert fyrir kynjabreytuna í þeim tilfellum sem kanna átti mun á milli kynja en þá voru þeim sem skilgreindu sig ekki sem karl eða konu sleppt sökum fámennis. Valmöguleikum í heildartekjum heimilis var einnig fækkað úr fimm valmöguleikum niður í þrjá. Þeir urðu því „400.000 krónur eða lægri“, „400.001 – 800.000 krónur“ og „800.001 krónur eða hærri“. Að lokum voru grænmetisætur og fiskiætur sameinaðar í spurningunni sem tengdist matarræði og lífstíl, þar sem ekki

fengust nógu mörg svör í þessa tvo hópa. Því urðu valmöguleikarnir þar „Kjötæta“, „Grænmetis- og fiskiæta“ og „Vegan“. Til viðbótar má nefna að alls fengust 400 svör um aldursbil, 395 svör um menntunarstig, 384 svör um heilartekjur heimilis, 396 svör um kyn og síðast 397 svör um lífstíl og matarræði.

Tafla 1. Bakgrunnsbreytur þátttakenda.

Bakgrunnsbreytur Hlutfall í prósentum Kyn Karl 21,0% Kona 78,2% Hvorki karl eða kona 0,8% Aldur 18 ára eða yngri 6,8% 19 – 25 ára 27,8% 26 – 32 ára 27,3% 33 – 39 ára 15,5% 40 – 46 ára 8,5% 47 – 53 ára 6,8% 54 – 60 ára 5,0% 61 ára eða eldri 2,5% Menntun Grunnskólamenntun 14,7% Framhaldsskólamenntun 27,3% Grunnmenntun úr háskóla 25,3% Framhaldsmenntun úr háskóla 26,1% Iðnmenntun 4,3% Annað 2,3% Tekjur 200.000 krónur eða lægri 17,2% 200.001 – 400.000 krónur 17,4% 400.001 – 600.000 krónur 20,8% 600.001 – 800.000 krónur 14,8% 800.001 krónur eða hærri 29,7% Lífstíll og matarræði Kjötæta 59,9% Fiskiæta 7,1% Grænmetisæta 10,3% Vegan 22,7%

6.2 Mælitæki Til að spá fyrir um kaupáform neytenda á vegan matvörum var stuðst við kenninguna um skipulagða hegðun sem byggir á þremur áhrifaþáttum á hegðun. Þeir eru viðhorf til hegðunar, huglægt mat á venjum og skynjuð stjórnun hegðunar. Þessir þrír áhrifaþættir hafa áhrif á hegðun í gegnum áform og var því ein spurning í þessari spurningakönnun sem snýr að áformum einstaklinga til að kaupa vegan matvöru. Þar að auki voru spurningar sem tengjast hugmyndum um hegðun, hugmyndum um venjur sem og hugmyndum um stjórnun hegðunar. Spurningalistinn var að hluta til fenginn úr rannsókn Dean, Raats og Shepherd (2008) og að hluta til úr rannsókn Rhodes o.fl. (2015).

Til að mæla viðhorf til hegðunar einstaklinga til að kaupa vegan matvöru voru lagðar fram þrjár spurningar á sjö punkta Likert kvarða líkt og Ajzen (1991) lagði til. Sú fyrsta sneri að tilfinningalegu viðhorfi en hún hljóðaði svo:

 „Almennt séð, hversu óánægjulegt eða ánægjulegt telur þú að það myndi vera að kaupa vegan matvöru?“

Valmöguleikarnir voru ákvarðaðir út frá rannsókn Fanneyjar Þórsdóttur og Friðriks H. Jónssonar (2009) þar sem „Mjög óánægjulegt“ hafði tölugildið 1, „Töluvert óánægjulegt“ hafði tölugildið 2, „Dálítið óánægjulegt“ hafði tölugildið 3 og upp í „Mjög ánægjulegt“ með tölugildið 7. Seinni tvær spurningarnar sneru að huglægu viðhorfi og hljóðuðu þær svo:

 „Almennt séð, hversu gagnslaust eða gagnlegt telur þú að það myndi vera að kaupa vegan matvöru?“

 „Almennt séð, hversu óskynsamlegt eða skynsamlegt telur þú að það myndi vera að kaupa vegan matvöru?“

Valmöguleikarnir þar voru því „Mjög gagnslaust“ með tölugildið 1 upp í „Mjög gagnlegt“ með tölugildið 7 fyrir fyrri spurninguna og „Mjög óskynsamlegt“ með tölugildið 1 upp í „Mjög skynsamlegt“ með tölugildið 7 fyrir þá seinni. Þessar spurningar voru gerðar í samræmi við rannsókn Rhodes o.fl. (2015). Í þessum þremur spurningum sem og öllum spurningum hér á eftir þar sem notast var við sjö punkta Likert kvarða, var tölugildið 4 því svokallað „hvorki né“ valmöguleiki. Lagðar voru fram tvær spurningar til að mæla hugmyndir um hegðun þess að kaupa vegan matvöru. Fyrri spurningin var:

 „Hversu lítilvæga eða mikilvæga telur þú eftirfarandi þætti vera?“

Þættirnir sem um ræðir voru „Góð heilsa“, „Umhverfisvernd“ og „Velferð dýra“ í samræmi við það sem Petljak og Brčić-Stipčević (2011) fundu út sem ástæður fyrir að neytendur kaupi lífrænan mat. Valmöguleikar voru þá „Mjög lítilvæg“ með tölugildið 1 upp í „Mjög mikilvæg“ með tölugildið 7. Seinni spurningin var svo:

 „Ef þú myndir kaupa vegan matvöru, hversu ólíklegt eða líklegt telur þú að slíkt stuðli að eftirfarandi þáttum?“

Spurt var því um sömu þætti og í fyrri spurningunni, með valmöguleikana „Mjög ólíklegt“ með tölugildið 1 upp í „Mjög líklegt“ með tölugildið 7. Mælt var huglægt mat á venjum einstaklinga til að kaupa vegan matvöru, með því að spurja svarendur um hversu ósammála eða sammála þeir voru tveimur fullyrðingum. Þær voru:

 „Flestum af mínum nánustu aðilum finnst að ég ætti að kaupa vegan matvöru“

 „Flestir af mínum nánustu aðilum eru líklegir til að kaupa vegan matvöru“

Þessar fullyrðingar voru í samræmi við rannsókn þeirra Povey, Wellens og Conner (2001). Valmöguleikarnir voru hér „Fyllilega ósammála“ með tölugildið 1 upp í „Fyllilega

sammála“ með tölugildið 7. Því næst til að mæla hugmyndir um venjur voru lagðar fram tvær spurningar. Sú fyrri sneri að því hvað svarendur telja að þeirra nánustu aðilar vænta af þeim:

 „Hversu ólíklegt eða líklegt telur þú að þínir nánustu aðilar finnist að þú ættir að kaupa vegan matvöru?“

Valmöguleikarnir hér voru því „Mjög ólíklegt“ með tölugildið 1 upp í „Mjög líklegt“ með tölugildið 7. Seinni spurningin sneri svo að hvata til aðgerða, það er að segja hversu mikið svarendur finna fyrir þörf hjá sjálfum sér til að gera það sem nánustu aðilar þeirra vænta af þeim. Spurningin hljóðaði svo:

 „Almennt séð, hversu lítið eða mikið mark tekur þú á því sem þínum nánustu aðilum finnst að þú ættir að gera?“

Hér voru valmöguleikum breytt lítillega til að eiga betur við lýsingarorðin „lítið“ og „mikið“ í samræmi við rannsókn þeirra Fanneyjar Þórsdóttur og Friðriks H. Jónssonar (2009) þar sem „Mjög lítið“ hafði tölugildið 1, „Töluvert lítið“ hafði tölugildið 2 og „Frekar lítið“ fékk tölugildið 3 upp í „Mjög mikið“ sem hafði tölugildið 7. Til að mæla skynjaða stjórnun hegðunar að kaupa vegan matvöru voru lagðar fram tvær spurningar. Sú fyrsta mældi hæfni svarenda og hljóðar svo:

 „Hversu ólíklegt eða líklegt telur þú að eitthvað myndi standa í vegi fyrir því að þú gætir keypt vegan matvöru?“

Valmöguleikarnir voru eins og áður á sjö punkta Likert kvarða, frá „Mjög ólíklegt“ með tölugildið 1 upp í „Mjög líklegt“ með tölugildið 7. Önnur spurningin mældi svo stjórn eða sjálfstraust svarenda og voru svarendur beðnir um að svara því hversu ósammála eða sammála þeir væru eftirfarandi fullyrðingu:

 „Það er algjörlega undir sjálfum/sjálfri mér komið hvort ég kaupi vegan matvöru“

Valmöguleikarnir voru „Fyllilega ósammála“ með tölugildið 1 upp í „Fyllilega sammála“ með tölugildið 7. Því hærra sem svarendur svöruðu í þessum tveimur spurningum (það er að segja, því nær tölugildinu sjö), því meiri væri skynjuð stjórnun hegðunar svarenda á því að kaupa vegan matvöru. Þar næst til að mæla hugmyndir um stjórnun hegðunar til að kaupa vegan matvöru, var spurt:

 „Hversu lítilvæg eða mikilvæg eru eftirfarandi atriði fyrir þig þegar kemur að því að kaupa matvörur almennt?“

Atriðin þrjú sem um ræðir voru „Að varan sé ódýr“, „Að varan sé aðgengileg“ og „Að það sé mikið úrval af vörum“. Valmöguleikarnir hér voru því „Mjög lítilvægt“ með tölugildið 1 upp í „Mjög mikilvægt“ með tölugildið 7. Einnig voru lagðar fram þrjár fullyrðingar í samræmi við fyrri spurningu þar sem svarendur voru beðnir um að svara því hversu ósammála eða sammála þeir væru að þessar þrjár fullyrðingar ættu við um kaup á vegan matvöru. Með valmöguleikana eins og áður á sjö punkta Likert kvarða frá „Fyllilega ósammála“ með tölugildið 1 upp í „Fyllilega sammála“ með tölugildið 7. Þessar þrjár fullyrðingar voru „Það er ódýrt“, „Það er aðgengilegt“ og „Það er mikið úrval“. Þessi atriði og fullyrðingar voru fengnar í samræmi við rannsókn Zakowska-Biemans (2011) sem segir frá þeim þáttum sem koma í veg fyrir að neytendur kaupi mat með siðferðislega eiginleika. Því næst var spurt um áform svarenda á því að kaupa vegan matvöru með einni spurningu líkt og gert í rannsókn þeirra Dean o.fl. (2008). Þar voru svarendur beðnir um að svara spurningunni:

 „Hversu ólíklegt eða líklegt er að þú kaupir vegan matvöru, næst þegar þú ferð í búð?“

Svarmöguleikar voru að venju á sjö punkta Likert kvarða frá „Mjög ólíklegt“ með tölugildinu 1 upp í „Mjög líklegt“ með tölugildinu 7. Auk spurninga sem tengdar voru kenningunni um skipulagða hegðun, voru spurningar sem sneru að siðferðiskennd neytenda í tengslum við vegan matvörur. Siðferðiskennd neytenda var mæld í samræmi við Dean o.fl. (2008) þar sem lagðar voru fram sex spurningar með valmöguleika á sjö punkta Likert kvarða. Þessar sex spurningar náðu bæði yfir jákvæða og neikvæða siðferðiskennd svarenda. Fyrir neikvæða siðferðiskennd voru lagðar fram þrjár spurningar sem hljóðuðu svo:

 „Það væri siðferðislega rangt af mér að kaupa vegan matvöru“

 „Að kaupa vegan matvöru myndi stríða gegn minni eigin sannfæringu“

 „Ég myndi fá sektarkennd ef ég myndi kaupa vegan matvöru“

Seinni þrjár spurningarnar sem sneru að jákvæðri siðferðiskennd byrjuðu allar á setningunni „Að kaupa vegan matvöru myndi...“ og lauk á eftirfarandi þrjá vegu:

 „...Láta mér líða eins og ég væri að láta gott af mér leiða“

 „...Vera það siðferðislega rétta í stöðunni“

 „...Láta mér líða eins og betri manneskju“

Svarmöguleikar allra spurninganna voru „Fyllilega ósammála“ með tölugildið 1 upp í „Fyllilega sammála“ með tölugildið 7. Í lokin var spurt um bakgrunn svarenda. Spurt var um kyn en Franke, Crown og Spake (1997) sýndu fram á það að konur væru líklegri heldur en karlar til að líta á einstaka viðskiptahætti sem siðferðislega ranga. Auk þess var spurt um aldur, menntun og tekjur svarenda ásamt því að svarendur voru spurðir út í það hvers konar lífstíl þeir fylgdu neyslulega séð, það er að segja hvort svarendur væru kjötætur, fiskiætur, grænmetisætur eða vegan. Haynes og Podobsky (2016) gerðu rannsókn í Bretlandi þar sem þeir fundu út í rýnihóp að yngri einstaklingar væru líklegri en eldri einstaklingar til að vera meðvitaðir um þau vörumerki og þær vörur sem spila inn á sektarkennd fólks.

Má þar nefna vörur á borð við „Fair Trade“ merktar vörur eða vörur merktar lífrænt ræktaðar eða vegan. Í áframhaldandi rannsókn hjá þeim var því 90% af svörum sem safnað var, frá einstaklingum á aldursbilinu 20 til 40 ára. Hvað varðar menntun, hefur til dæmis verið sýnt fram á af fræðimönnum að neytendur með hærri menntun eru líklegri til að kaupa lífrænar vörur (Tung, Shih, Wei og Chen, 2012; Wandel og Bugge, 1995).

Misra, Huang og Ott (1991) og Wier, Andersen og Millock (2008) fundu út að þeir einstaklingar sem bjuggu á heimilum þar sem heildartekjur heimilis voru í meðallagi eða háar, höfðu sterkari tilhneigingu til að kaupa lífrænt ræktaðar vörur. Rodríguez, Lacaze og Lupín (2009) gerðu sömuleiðis rannsókn á því hversu reiðubúnir neytendur væru til þess að borga fyrir lífrænar vörur í Argentínu. Þar kom meðal annars fram að neytendur með háar tekjur voru reiðubúnir til að borga 110% meira fyrir lífrænar jurtir, 20% meira fyrir lífrænan kjúkling, 78% meira fyrir grænt grænmeti og 12,2% meira fyrir lífræna mjólk samanborið við verð á sambærilegum vörum. Að lokum var spurt „Hvað af eftirfarandi lýsir best þínum lífstíl?“ í þeim tilgangi að aðgreina svör þeirra sem voru vegan frá svörum þeirra sem ekki voru vegan. Reynt hefur verið að bera kennsl á þann neytanda sem sýnir fram á samfélagslega ábyrgð, út frá lýðfræðilegum einkennum. Sá neytandi er oftast sá einstaklingur sem hefur háa innkomu, hefur háa menntun og er almennt betur upplýstur (Carrigan og Attalla, 2001; Maignan og Ferrell, 2001; Roberts, 1996). Hins vegar sáu Vitell, Singhapakdi og Thomas (2001) ekki tengsl á milli annars vegar aldurs og hins vegar heildartekna heimilis og siðferðiskenndar neytenda en rannsakendur fundu jákvæð tengsl á milli menntunar og siðferðiskenndar neytenda. Því verður áhugavert að sjá hvort niðurstöður þessarar rannsóknar leiði í ljós tengsl á þessum þáttum við kaupáform. Þetta mælitæki var forprófað á sex einstaklingum, fimm konum og einum karlmanni. Af þessum sex einstaklingum voru tveir sem hölluðust að vegan lífstílnum. Þessir einstaklingar voru sérvaldir í forprófun til að endurspegla hluta af þýðinu.

6.3 Framkvæmd Rafræn megindleg spurningakönnun var lögð fyrir þann 30. nóvember 2016 á samfélagsmiðlinum Facebook. Því var um að ræða hentugleikaúrtak og snjóboltaúrtak þar sem Facebook-vinir rannsakanda voru beðnir um að svara könnuninni ásamt því að

deila henni áfram. Ítrekun var send 2. desember 2016 á persónulegri Facebook-síðu rannsakandans. Söfnun svara gekk fremur erfiðlega og því ákvað rannsakandi að deila könnuninni á Facebook-hópnum Brask og Brall sem hefur hátt upp í 90 þúsund meðlimi. Að því loknu vantaði ennþá fleiri svör frá einstaklingum sem væru vegan og var könnuninni því deilt á Facebook-hópnum Vegan Ísland þann 6. desember 2016. Rannsakandi sendi svo út seinustu ítrekunina 7. desember 2016 á sinni persónulegri Facebook-síðu. Þegar nægur fjöldi svara hafði fengist var lokað fyrir könnunina.

Þær upplýsingar sem svarendur spurningakönnunarinnar fengu var að rannsakandi væri meistaranemi í markaðsfræði og alþjóðaviðskiptum í Háskóla Íslands. Svarendur fengu að vita að könnunin sneri að viðhorfi neytenda til vegan matvara, auk þess fengu þeir skilgreiningu á vegan vöru. Skilgreiningin á vegan matvöru er sú vara sem inniheldur engar dýraafurðir sem og að engin dýr hafa þurft að líða fyrir framleiðslu hennar. Til dæmis inniheldur vegan matvara ekkert kjöt, fisk eða aðrar dýraafurðir svo sem mjólk og egg, ásamt því að hafa ekki verið prófuð á dýrum. Svarendur fengu einnig þær upplýsingar að könnunin tæki um fjórar mínútur, að öll svör væru nafnlaus og yrðu ekki rakin til þátttakenda.

7 Niðurstöður

Í þessum kafla verður greint frá þeim niðurstöðum sem fengust úr megindlegu rannsókninni. Byrjað verður á því að skoða lýsandi niðurstöður og niðurstöður innra áreiðanleikamats einstakra þátta. Þar næst verða skoðuð tengsl á milli áhrifaþáttanna þriggja í kenningunni um skipulagða hegðun við meginhugmyndir áhrifaþáttanna. Út frá því verður meginmarkmið rannsóknarinnar skoðað sem er að kanna tengsl viðhorfa neytenda til vegan matvara og áforma um kaup á slíkum vörum, ásamt því að skoða hvort siðferðiskennd geti spáð fyrir um kaupáform neytenda á vegan matvörum. Þetta verður kannað með fylgnimælingum og aðhvarfsgreiningu. Því næst verður siðferðiskennd skoðuð ítarlegra með tilliti til hefðbundinna bakgrunnsbreyta svo sem kyn, aldur og menntun sem og að skoðað verður áform neytenda um að kaupa vegan matvörur eftir heildartekjum heimilis þeirra og lífstílsvenjum í matarræði.

7.1 Lýsandi niðurstöður og innri áreiðanleiki Í töflu 2 má sjá yfirlit yfir meðaltal, staðalfrávik og tíðni allra spurninganna sem við koma kenningunni um skipulagða hegðun. Þar má til dæmis sjá að neytendum fannst dálítið mikilvægt að vörur væru ódýrar og að þær væru aðgengilegar, ásamt því að það sé mikið úrval af vörum þegar kemur að því að kaupa matvörur almennt. Hins vegar var svo hægt sjá að neytendur voru dálítið ósammála um að vegan matvörur út í búð væru ódýrar, aðgengilegar og að mikið úrval væri af þeim.

Tafla 2. Lýsandi niðurstöður allra breyta í kenningunni um skipulagða hegðun.

Breytur M sf N Viðhorf til hegðunar Almennt séð, hversu óánægjulegt eða ánægjulegt telur þú að það 5,27 1,851 455 myndi vera að kaupa vegan matvöru? Almennt séð, hversu gagnslaust eða gagnlegt telur þú að það 5,36 1,920 456 myndi vera að kaupa vegan matvöru? Almennt séð, hversu óskynsamlegt eða skynsamlegt telur þú að 5,56 1,718 454 það myndi vera að kaupa vegan matvöru? Hugmyndir um hegðun Hversu lítilvæga eða mikilvæga telur þú eftirfarandi þætti vera? - Góð heilsa 6,39 1,255 490 - Umhverfisvernd 6,17 1,351 488 - Velferð dýra 6,16 1,395 487 Ef þú myndir kaupa vegan matvöru, hversu ólíklegt eða líklegt telur þú að slíkt stuðli að eftirfarandi þáttum? - Góðri heilsu 5,03 1,740 431 - Umhverfisvernd 5,53 1,646 426 - Velferð dýra 6,08 1,641 427 Huglægt mat á venjum Hversu ósammála eða sammála ert þú eftirfarandi fullyrðingum? - Flestum af mínum nánustu aðilum finnst að ég ætti að 2,51 1,566 415 kaupa vegan matvöru - Flestir af mínum nánustu aðilum eru líklegir til að kaupa 2,70 1,554 413 vegan matvöru Hugmyndir um venjur Hversu ólíklegt eða líklegt telur þú að þínum nánustu aðilum 3,08 1,760 430 finnist að þú ættir að kaupa vegan matvöru? Almennt séð, hversu lítið eða mikið mark tekur þú á því sem 3,32 1,466 456 þínum nánustu aðilum finnst að þú ættir að gera? Skynjuð stjórnun hegðunar Hversu ólíklegt eða líklegt er að eitthvað myndi standa í vegi fyrir 3,26 1,992 432 því að þú gætir keypt vegan matvöru? Hversu ósammála eða sammála ert þú eftirfarandi fullyrðingu? - Það er algjörlega undir sjálfum/sjálfri mér komið hvort 6,54 1,111 413 ég kaupi vegan matvöru Hugmyndir um stjórnun hegðunar Hversu lítilvæg eða mikilvæg eru eftirfarandi atriði fyrir þig þegar kemur að því að kaupa matvörur almennt? - Að varan sé ódýr 5,04 1,322 486 - Að varan sé aðgengileg 5,67 1,404 487 - Að það sé mikið úrval af vörum 5,24 1,386 484 Hversu ósammála eða sammála ert þú því að eftirfarandi fullyrðingar eigi við um kaup á vegan matvöru? - Það er ódýrt 3,23 1,648 415 - Það er aðgengilegt 3,70 1,644 414 - Það er mikið úrval 3,54 1,710 413 Áform Hversu ólíklegt eða líklegt er að þú kaupir vegan matvöru, næst 4,64 2,368 430 þegar þú ferð í búð?

Af staðalfrávikum að dæma, þá virtist meiri dreifni vera í svörum neytenda fyrir jákvæða siðferðiskennd heldur en neikvæða siðferðiskennd. Fyrir jákvæða siðferðiskennd voru staðalfrávik allra spurninganna rétt yfir 2,0 á meðan staðalfrávik fyrir neikvæða siðferðiskennd voru í tveim tilvikum rétt yfir 1,0 og í einu tilviki rétt yfir 1,5. Í töflu 3 má svo sjá yfirlit yfir meðaltal, staðalfrávik og tíðni fyrir spurningar sem mældu jákvæða og neikvæða siðferðiskennd svarenda.

Tafla 3. Lýsandi niðurstöður yfir neikvæða og jákvæða siðferðiskennd svarenda.

Breytur M sf N Neikvæð siðferðiskennd Hversu ósammála eða sammála ert þú eftirfarandi fullyrðingum? - Það væri siðferðislega rangt af mér að 1,51 1,163 400 kaupa vegan matvöru - Að kaupa vegan matvöru myndi stríða 1,80 1,536 400 gegn minni eigin sannfæringu - Ég myndi fá sektarkennd ef ég myndi 1,41 1,065 398 kaupa vegan matvöru Jákvæð siðferðiskennd Hversu ósammála eða sammála ert þú eftirfarandi fullyrðingum? - Að kaupa vegan matvöru myndi láta 4,97 2,013 399 mér líða eins og ég væri að láta gott af mér leiða - Að kaupa vegan matvöru myndi vera 5,06 2,120 399 það siðferðislega rétta í stöðunni - Að kaupa vegan matvöru myndi láta 4,60 2,123 398 mér líða eins og betri manneskju

Innri áreiðanleiki einstakra þátta var kannaður með Cronbach‘s alpha, táknað sem alfaðstuðull (α) í töflu 4. Það var gert til að ganga úr skugga um að spurningar á spurningalista væru alveg örugglega allar að meta sama fyrirbærið. Sjá má að alfastuðullinn var nokkuð hár í flestum tilfellum en lægstur var hann fyrir skynjaða stjórnun hegðunar (α = 0,158) og hugmyndir um venjur (α = 0,255). Þessir tveir þættir höfðu hvor um sig tvær spurningar og gáfu þessar lágu niðurstöður til kynna að spurningarnar passa ef til vill ekki vel saman eða að þörf hafi verið á fleiri atriðum til að ná utan um hugtakið. Ákveðið var þó að sameina þessar tvær spurningar í eina breytu

og því vert að hafa það í huga við frekari úrvinnslu. Einnig er vert að hafa það í huga við frekari úrvinnslu að ákveðið var að sameina þær tvær spurningar sem sneru að hugmyndum um venjur í eina breytu. Sömuleiðis voru breytum í hugmyndum um stjórnun hegðunar sameinaðar í eina breytu en alfastuðull fyrir þann þátt mældist frekar lágur (α = 0,611).

Tafla 4. Yfirlit yfir innri áreiðanleika einstakra þátta.

Breytur Alfastuðull (α) Spurningar Áhrifaþættir kenningar Viðhorf til hegðunar 0,917 3 - Tilfinningalegt viðhorf 1 - Huglægt viðhorf 0,935 2 Huglægt mat á venjum 0,854 2 Skynjuð stjórnun hegðunar* 0,158 2 Hugmyndir um hegðun 0,827 6 Hugmyndir um venjur 0,255 2 Hugmyndir um stjórnun hegðunar 0,611 6 Siðferðiskennd Neikvæð siðferðiskennd 0,869 3 Jákvæð siðferðiskennd 0,958 3 *Hér var kvarðanum fyrir aðra spurninguna snúið við.

7.2 Tengsl áhrifaþáttanna þriggja við meginhugmyndir þeirra Til að byrja með var fylgnin skoðuð á milli hugmynda um hegðun og viðhorfs til hegðunar. Í töflu 5 sést fylgnin á milli hugmynda um hegðun og tilfinningalegs viðhorfs annars vegar og huglægs viðhorfs hins vegar. Einnig var fylgnin skoðuð þar sem breyturnar tvær, tilfinningalegt viðhorf og huglægt viðhorf, voru sameinaðar.

Tafla 5. Fylgni á milli hugmynda um hegðun og viðhorfs til hegðunar.

Breytur Fylgni Viðhorf til hegðunar Tilfinningalegt viðhorf ρ(418) = 0,58; p < 0,001 Huglægt viðhorf ρ(416) = 0,71; p < 0,001 Sameiginlegt viðhorf ρ(414) = 0,68; p < 0,001

Jákvæð sterk fylgni var á milli bæði tilfinningalegs- og huglægs viðhorfs við hugmyndir um hegðun, samkvæmt viðmiðum Cohen (1988). Hann gengur út frá því að ef

fylgnstuðull (ρ) er ± 0,0 – 0,09 þá sé engin fylgni, ± 0,10 – 0,29 þá er fylgnin veik, ± 0,30 – 0,49 þá er fylgnin í meðallagi og ef fylgnistuðull er ± 0,50 – 1,00 þá er fylgnin sterk. Þegar tilfinningalegt viðhorf og huglægt viðhorf voru sameinuð mátti einnig sjá jákvæða sterka fylgni á milli sameinaðs viðhorfs og hugmynda um hegðun.

Því næst var fylgnin skoðuð á milli huglægs mats á venjum og hugmynda um venjur. Þar sem innri áreiðanleiki var lágur fyrir hugmyndir um venjur (α = 0,255) var ákveðið að gera fylgnimælingar á huglægu mati á venjum við báðar breyturnar sem notaðar voru til að mæla hugmyndir um venjur sem og þar sem breyturnar tvær voru sameinaðar (tafla 6). Sjá mátti jákvæða sterka fylgni á milli hugmynda um venjur og huglægs mats á venjum þar sem breyturnar tvær voru sameinaðar.

Tafla 6. Fylgni á huglægu mati á venjum og breyturnar tvær sem mæla hugmyndir um venjur.

Breytur Fylgni Hugmyndir um venjur Hversu ólíklegt eða líklegt telur þú að þínum nánustu aðilum ρ(412) = 0,66; p < 0,001 finnist að þú ættir að kaupa vegan matvöru? Almennt séð, hversu lítið eða mikið mark tekur þú á því sem ρ413) = 0,06; p > 0,05 þínum nánustu aðilum finnst að þú ættir að gera? Spurningar sameinaðar ρ(412) = 0,52; p < 0,001

Í töflu 7 má svo sjá fylgni á milli hugmynda um stjórnun hegðunar og skynjaða stjórnun hegðunar. Skoðuð var fylgni hugmynda um stjórnun hegðunar við báðar breyturnar sem notaðar voru til að mæla skynjaða stjórnun hegðunar þar sem lágt áreiðanleikamat fékkst fyrir þann þátt (α = 0,158). Þar kom í ljós veik jákvæð fylgni við breyturnar tvær (sjá töflu 7). Eins má sjá veika jákvæða fylgni þar sem spurningar voru sameinaðar í eina breytu. Þrátt fyrir að Cohen hafi skilgreint veika fylgni sem fylgnistuðul á bilinu ± 0,10 – 0,29, ákvað höfundur þessarar ritgerðar að túlka fylgnistuðulinn 0,30 sem veika jákvæða fylgni, þar sem fylgnimælingar fyrir spurningarnar í sitthvoru lagi gáfu til kynna veika jákvæða fylgni.

Tafla 7. Fylgnimælingar hugmynda um stjórnun hegðunar og skynjaða stjórnun hegðunar.

Breytur Fylgni Skynjuð stjórnun hegðunar Það er algjörlega undir sjálfum/sjálfri mér komið hvort ρ(401) = 0,11; p < 0,05 ég kaupi vegan matvöru Hversu ólíklegt eða líklegt er að eitthvað myndi standa í ρ(403) = 0,29; p < 0,001 vegi fyrir því að þú gætir keypt vegan matvöru? Spurningarnar sameinaðar ρ(401) = 0,30; p < 0,001

Á mynd 2 má svo sjá myndræna framsetningu á niðurstöðum fylgnimælinga á milli áhrifaþáttanna þriggja og meginhugmynda þeirra.

Mynd 2. Tengsl áhrifaþáttanna þriggja við meginhugmyndir þeirra.

7.3 Útskýringarmáttur áhrifaþáttanna þriggja á kaupáform Til að finna út hversu mikið áhrifaþættirnir þrír (viðhorf til hegðunar, huglægt mat á venjum og skynjuð stjórnun hegðunar) spá fyrir um kaupáform neytenda á vegan matvörum var aðhvarfsgreining gerð. Áður en lesið var út úr niðurstöðum aðhvarfsgreiningar var farið í gegnum forsendur hennar svo sem marglínuleika, sjálffylgni með Durbin-Watson prófi og skimað var eftir útlögum með Cook‘s prófi. Öllum forsendum aðhvarfsgreiningar var mætt. Samanlagt skýrir viðhorf til hegðunar, huglægt mat á venjum og skynjuð stjórnun hegðunar 61,2% (R2 = 0,612) af breytileika áforma neytenda til að kaupa vegan matvöru (F(3, 400) = 157,53; p < 0,001) sem er töluvert. Skoðað var tilfinningalegt viðhorf og huglægt viðhorf í sitthvoru lagi og mátti

sjá að huglægt viðhorf hafði meiri útskýringarmátt (β = 0,489; p < 0,001) heldur en tilfinningalegt viðhorf (β = 0,132; p < 0,05). Þetta þýðir að neytendur eru líklegri til að kaupa vegan matvörur eftir því hvort það sé gagnlegt eða skynsamlegt frekar en hvort það sé ánægjulegt. Huglægt mat á venjum hafði einnig meiri útskýringarmátt á áformum neytenda til að kaupa vegan matvöru (β = 0,251; p < 0,001) heldur en tilfinningalegt viðhorf. Skynjuð stjórnun hegðunar hafði svo minnsta útskýringarmáttinn (β = 0,067; p < 0,05).

7.4 Siðferðiskennd bætt við greininguna Jákvæðri og neikvæðri siðferðiskennd neytenda var bætt við aðhvarfsgreininguna og eins og áður stóðust forsendur hennar. Með því kom í ljós að einungis jákvæð siðferðiskennd hafði útskýringarmátt á áform neytenda til að kaupa vegan matvörur, til viðbótar við kenninguna um skipulagða hegðun (β = 0,232; p < 0,001). Neikvæð siðferðiskennd hafði lítinn sem engan útskýringarmátt á áform neytenda (β = 0,048; p > 0,05) en útskýringarmátturinn hækkaði upp í 63,1% með jákvæðri siðferðiskennd sem er mjög lítið (F(6, 380) = 108,31; p < 0,001).

Tengslin á milli áforma neytenda til að kaupa vegan matvöru og þriggja áhrifaþátta kenningarinnar, ásamt siðferðiskennd neytenda í tengslum við vegan matvörur má sjá nánar í töflu 8. Hér var viðhorf til hegðunar áfram skoðað í tvennu lagi, sem tilfinningalegt viðhorf og huglægt viðhorf. Þar má sjá sterka jákvæða fylgni á milli áforma neytenda á að kaupa vegan matvöru og alla áhrifaþætti kenningarinnar að undanskildum skynjaðri stjórnun hegðunar en þar var fylgnin í meðallagi. Fyrir siðferðiskenndina má sjá jákvæða sterka fylgni á milli áforma neytenda á að kaupa vegan matvöru og jákvæða siðferðiskennd en neikvæða sterka fylgni fyrir neikvæða siðferðiskennd. Þetta þýðir að neytendur eru líklegri til að kaupa vegan matvöru eftir því sem að jákvæð siðferðiskennd þeirra mældist hærri og neikvæð siðferðiskennd þeirra mældist lægri.

Tafla 8. Fylgnimælingar áforma neytenda á að kaupa vegan matvöru við áhrifaþættina þrjá og siðferðiskennd.

Breytur Fylgni við áform Viðhorf til hegðunar Tilfinningalegt viðhorf ρ(428) = 0,70; p < 0,001 Huglægt viðhorf ρ(426) = 0,75; p < 0,001 Huglægt mat á venjum ρ(412) = 0,60; p < 0,001 Skynjuð stjórnun hegðunar ρ(412) = 0,35; p < 0,001 Jákvæð siðferðiskennd ρ(387) = 0,71; p < 0,001 Neikvæð siðferðiskennd ρ(387) = - 0,51; p < 0,001

Hægt er að sjá myndræna framsetningu á mynd 3, þar sem fylgni áhrifaþáttanna þriggja við áform neytenda á að kaupa vegan matvöru er sett fram ásamt vægi hvers þáttar fyrir sig á áform. Á myndinni er búið að skipta viðhorfi til hegðunar í huglægt viðhorf annars vegar og tilfinningalegt viðhorf hins vegar.

Mynd 3. Fylgni og vægi hvers áhrifaþáttar fyrir sig á áform neytenda til að kaupa vegan matvöru.

7.5 Er munur á siðferðiskennd eftir kyni, aldri eða menntun? Við úrvinnslu gagna var skoðað hvort finna mætti mun á jákvæðri og neikvæðri siðferðiskennd eftir kyni, aldri og menntun. Niðurstöður gáfu til kynna að sjá mátti mun á milli kynja á jákvæðri siðferðiskennd annars vegar á neikvæðri siðferðiskennd hins vegar. Konur (M = 5,21; sf = 1,817) höfðu almennt meiri jákvæðari siðferðiskennd en karlar (M = 3,55; sf = 2,153) (t(115) = 6,40; p < 0,001). Eins mátti sjá að konur (M = 1,41; sf = 0,879) höfðu meiri neikvæðari siðferðiskennd en karlar (M = 2,23; sf = 1,657) (t(93)

= 4,36; p < 0,001). Í töflu 9 sést svo að veik neikvæð fylgni var á milli jákvæðrar siðferðiskenndar og bæði aldurs og menntunar. Þar má einnig sjá að veik jákvæð fylgni er á milli neikvæðrar siðferðiskenndar og bæði aldurs og menntunar. Þetta gefur til kynna að hvorki aldur né menntun hefur eitthvað um það að segja hvort einstaklingur hafi jákvæða eða neikvæða siðferðiskennd þegar kemur að kaupáformum á vegan matvörum.

Tafla 9. Tengsl siðferðiskenndar neytenda við bakgrunnsbreyturnar aldur og menntun.

Bakgrunnsbreytur Fylgni við jákvæða siðferðiskennd Fylgni við neikvæða siðferðiskennd Aldur ρ(398) = - 0,21; p < 0,001 ρ(398) = 0,21; p < 0,001 Menntun ρ(367) = - 0,11; p < 0,05 ρ(367) = 0,12; p < 0,05

7.6 Hverjir hafa áform um að kaupa vegan matvörur? Fyrst var skoðað hvort finna mætti teljanlegan mun á áformum neytenda að kaupa vegan matvöru eftir því hversu miklar heildartekjur heimilis þeirra voru. Þar mátti sjá mun hjá þeim sem höfðu heildartekjur heimilis upp á 800.000 krónur annars vegar (M = 4,11; sf = 2,277; N = 113) og hins vegar 400.0001 – 800.000 krónur (M = 4,88; sf = 2,325; N = 137) og 400.000 krónur eða lægri (M = 4,91; sf = 2,448; N = 133) (F(2, 380) = 4,45, p < 0,05). Samkvæmt þessum upplýsingum mætti því draga þá ályktun að því lægri sem heimilistekjur einstaklinga eru, því líklegri eru þeir til að hafa áform um að kaupa vegan matvöru (næst þegar þeir fara í búð). Það munaði þó ekki miklu og voru allir hóparnir rétt svo jákvæðu megin við hlutlausa punktinn, það er að segja á milli þess að vera hvorki ólíklegir né líklegir og dálítið líklegir til að kaupa vegan matvöru.

Því næst var skoðað hvort og hversu mikill munur var á áformum neytenda til að kaupa vegan matvörur eftir því hvers konar matarræði þeir fylgdu, það er að segja hvort þeir skilgreindu sig sem kjötætur, fiski- og grænmetisætu eða vegan. Mun mátti sjá á meðaltölum allra þriggja hópanna (tafla 10). Mesta muninn mátti sjá á kaupáformum á vegan matvörum hjá kjötætum (M = 3,35) og vegan (M = 6,91) (F(2, 393) = 163,86; p < 0,001). Þetta lýsir því að neytendur sem eru vegan voru því mjög líklegir til að hafa áform um að kaupa vegan matvöru og neytendur sem neyta kjöts voru dálítið ólíklegir til að gera slíkt hið sama. Eins mátti sjá af staðalfrávikum að dreifni á svörum var töluvert hærri hjá kjötætum (sf = 2,073) heldur en hjá neytendum sem voru vegan (sf = 0,668).

Það gæti verið vegna þess að þeir neytendur sem voru vegan voru líklegastir til að merkja við að þeir væru töluvert líklegir eða mjög líklegir til að kaupa vegan matvöru. Hins vegar gæti verið að einhverjar kjötætur hafi áform um að kaupa vegan matvörur og eru allt eins líklegir til að gera slíkt. Fiski- og grænmetisætur voru töluvert líklegri til þess að hafa áform um að kaupa vegan matvöru en voru þó ögn ólíklegri (M = 6,14) en vegan neytendur til að hafa áform um slíkt. Þarna voru einstaklingar sem eru meðvitaðir um val sitt á matarræði og sneiða hjá kjöti. Þarna gætu jafnvel leynst einstaklingar sem eru að fikra sig yfir í vegan matarræði. Því er ekki að furða að áform þeirra um að kaupa vegan matvörur voru ekki mjög frábrugðin þeirra sem voru vegan sem og að dreifni svara þeirra (sf = 1,498) var mitt á milli þeirra sem voru vegan og þeirra sem neyttu kjöts.

Tafla 10. Meðaltal, staðalfrávik og tíðni á kaupáformum neytenda á vegan matvöru eftir matarræði.

Lífstíll M Sf N Kjötæta 3,35 2,073 238 Fiski- og grænmetisæta 6,14 1,498 69 Vegan 6,91 0,668 89

8 Umræða

Markmið þessarar rannsóknar var að kanna tengsl viðhorfa neytenda til vegan matvara og áforma um kaup á slíkum vörum með kenningunni um skipulagða hegðun. Einnig var markmiðið að kanna hvort siðferðiskennd gæti spáð fyrir um kaupáform neytenda á vegan matvörum. Eftir að hafa beitt kenningunni um skipulagða hegðun á þetta rannsóknarefni kom í ljós að sú kenning virkar mjög vel við að útskýra kaupáform neytenda á vegan matvörum. Það samræmist vel fyrri niðurstöðum Dowd og Burke (2013) sem gátu útskýrt kaupáform neytenda á matvælum sem ræktuð voru á sjálfbæran hátt sem og niðurstöðum Ajzen (1991) og Ajzen og Driver (1991). Í þessari rannsókn kom fram að viðhorf til hegðunar hafði mesta vægið þegar kom að því að útskýra áform neytenda til að kaupa vegan matvörur, huglægt mat hafði næstmesta vægið og skynjuð stjórnun hegðunar hafði langminnsta vægið. Með öðrum orðum gáfu þessar niðurstöður til kynna að áform svarenda um kaupa vegan matvöru, tengdist mikið því jákvæða eða neikvæða viðhorfi sem þeir höfðu gagnvart vegan matvörum til að byrja með.

Eins og minnst hefur verið á áður var tilfinningalegt viðhorf og huglægt viðhorf mælt í sitthvoru lagi í þessari rannsókn, til að skoða hvor þátturinn hefði meira vægi á áform neytenda að kaupa vegan matvöru. Búist var við því að tilfinningalegt viðhorf hefði meira vægi heldur en huglægt viðhorf, bæði vegna þess að Conner og Norman (1996) fullyrtu að matarneysla einstaklinga gæti oft verið tilfinningahlaðin og vegna þess að samkvæmt Ajzen og Driver (Ajzen og Driver, 1991) getur tilfinningalegt viðhorf spáð betur fyrir um áform fólks að stunda afþreyingu utandyra heldur en huglægt viðhorf. Hins vegar kom í ljós að huglægt viðhorf hafði töluvert meira vægi en tilfinningalegt viðhorf þegar kom að því að spá fyrir um kaupáform neytenda á vegan matvörum. Hugsanleg útskýring fyrir því gæti verið að lagðar voru fram tvær spurningar til að mæla huglægt viðhorf en einungis ein spurning var lögð fyrir til að mæla tilfinningalegt viðhorf. Einnig gæti verið að svarendur hafi skilið betur spurningar sem tengdust huglægu viðhorfi eða að spurningin sem notuð var til að mæla tilfinningalegt viðhorf hafi verið torskilin svarendum.

Bæði hefur komið fram rannsókn þar sem siðferðiskennd jók útskýringarmátt á kaupáformum neytenda til viðbótar við kenninguna um skipulagða hegðun (Dean o.fl., 2008) og rannsóknir þar sem siðferðiskennd jók ekki útskýringarmátt á kaupáformum neytenda (Heath og Gifford, 2002; Tanner og Wölfing Kast, 2003; Turaga o.fl., 2010). Niðurstöður þessarar rannsóknar eru að hluta til í samræmi við rannsókn þeirra Dean o.fl. (2008) þar sem einungis jákvæð siðferðiskennd hafði útskýringarmátt á áform neytenda til að kaupa vegan matvörur, til viðbótar við kenninguna um skipulagða hegðun en neikvæð siðferðiskennd hafði engan útskýringarmátt. Hins vegar bætti jákvæð siðferðiskennd mjög lítið við útskýringarmátt á kaupáform neytenda á vegan matvörum og því samræmist það að hluta til síðarnefndu rannsóknunum. Það sem þetta gefur til kynna er að svarendur virtust frekar horfa á hvaða jákvæðu tilfinningar vakna upp hjá þeim þegar kemur að kaupáformum þeirra á vegan matvörum frekar en hvaða neikvæðu tilfinningar þeir hafa, hvað þeim finnst rétt að gera frekar en hvað þeim finnst rangt að gera. Þessar niðurstöður gefa einnig til kynna að ekki eru takmarkanir til staðar á kenningunni um skipulagða hegðun þegar útskýra þarf kaupáform neytenda á vegan matvörum líkt og Honkanen og Young (2015) lögðu til þegar útskýra þarf kaupáform neytenda á sjálfbærum mat.

Athugað var hversu lítilvægt eða mikilvægt það væri fyrir svarendur að vörur væru ódýrar, aðgengilegar og að það sé mikið úrval af vörum. Svarendur voru að meðaltali á milli þess að finnast öll þrjú atriðin dálítið mikilvæg og töluvert mikilvæg. Hins vegar voru svarendur að meðaltali á milli þess að vera dálítið ósammála og hvorki ósammála né sammála um að vegan matvörur væru ódýrar, aðgengilegar og að mikið úrval væri af vegan matvörum. Með öðrum orðum eru þessi þrjú atriði töluvert mikilvæg neytendum þegar kemur að því að kaupa vörur almennt en eru dálítið ósammála um að atriðin eigi við um vegan matvörur. Samkvæmt Zakowska-Biemans (2011) eru þetta atriði sem hafa áhrif á kaupáform neytenda og því telur höfundur þessarar ritgerðar það mikilvægt vera fyrir fyrirtæki á Íslandi sem eru að koma vegan matvöru á markað að varan sé ekki of kostnaðarsöm, að hægt sé að nálgast hana auðveldlega og að gott úrval sé til staðar.

Konur mældust með bæði meiri jákvæða og neikvæða siðferðiskennd gagnvart vegan matvörum heldur en karlar sem er í samræmi við niðurstöður Franke o.fl. (1997) en samkvæmt þeim eru konur líklegri en karlar til að líta á einstaka viðskiptahætti sem

siðferðislega ranga. Veik tengsl mátti sjá á milli annars vegar aldurs og hins vegar menntunar og jákvæðrar og neikvæðrar siðferðiskenndar. Með öðrum orðum, bæði aldur og menntun segja lítið til um jákvæða eða neikvæða siðferðiskennd þegar kemur að kaupáformum neytenda á vegan matvörum. Þetta er ólíkt því sem hefur komið fram í fyrri rannsóknum, að líklegra er að einstaklingar með hærri menntun og að yngri einstaklingar eru líklegri en þeir eldri til að vera meðvitaðri um þau vörumerki og þær vörur sem spila inn á sektarkennd fólks (Haynes og Podobsky, 2016; Tung o.fl., 2012; Wandel og Bugge, 1995). Hvað varðar tekjur kom í ljós að því lægri sem heildartekjur heimilis svarenda voru, því líklegri voru þeir til að hafa kaupáform á vegan matvöru. Meðaltal allra tekjuhópa var þó nokkuð svipað sem benti til þess að svarendur voru dálítið líklegir til að hafa áform um að kaupa vegan matvöru. Þessar niðurstöður eru frábrugðnar þeim niðurstöðum sem koma fram hjá Misra o.fl. (1991) og Wier o.fl. (2008) en þar kom fram að þeir einstaklingar sem bjuggu á heimilium þar sem heildartekjur heimilis voru í meðallagi eða háar, höfðu sterkari tilhneigingu til að kaupa lífrænt ræktaðar vörur (sem eru að jafnaði kostnaðarmeiri en aðrar hefðbundnar vörur). Þar að auki kom fram munur á þeim þremur hópum sem flokkaðir voru eftir matarræði, þegar kom að kaupáformum neytenda á vegan matvörum. Vegan neytendur voru að meðaltali mjög líklegir til að hafa áform um kaup á vegan matvöru, fiski- og grænmetisætur voru töluvert líklegir til þess og kjötætur voru dálítið ólíklegar til þess að hafa áform um kaup á vegan matvöru ef miðað er við sjö punkta Likert kvarðann sem settur var fram. Mestur var munurinn á kjötætum og vegan og er það í góðu samræmi við niðurstöður Povey o.fl. (2001) þar sem þátttakendur höfðu jákvæðasta viðhorfið gagnvart þeirra eigin matarræði og neikvæðasta viðhorfið gagnvart því matarræði sem var hvað mest frábrugðið þeirra eigið.

8.1 Takmarkanir Ýmsar takmarkanir voru á rannsókn þessari og ber þar helst að nefna að notast var við hentugleikaúrtak á samfélagsmiðlinum Facebook. Vissulega var þetta gott tól til að ná til margra á stuttum tíma en á sama tíma er erfitt að stjórna því nákvæmlega hver tekur spurningakönnunina. Það leiddi meðal annars til þess að kynjahlutfall var heldur ójafnt, þrátt fyrir að karlar voru sérstaklega hvattir til að taka þátt. Þar að auki má nefna að svarmöguleikar spurningarinnar sem beindist að matarræði og lífstíl svarenda var ekki

tæmandi. Til dæmis kom að minnsta kosti eitt tilfelli þar sem svarandi var fiskiæta en neytti ekki annarra dýraafurða svo sem mjólkur og eggja. Sá svarandi merkti því við sig sem vegan frekar en fiskiæta. Ekki var vitað um fleiri slík dæmi en hefði það verið gott að hafa fleiri valmöguleika, þó ekki hafi verið hægt að lista upp alla valmöguleika sem svarendur kunna að fylgja í matarræði. Til viðbótar við þetta kom í ljós að töluvert fleiri svarendur voru kjötætur heldur en vegan, fiski- og grænmetisætur. Það kann að hafa haft einhver áhrif á niðurstöður en það er ekki vitað með vissu. Einnig hefði rannsakandi getað verið nákvæmari í kynningu spurningakönnunarinnar hvað nákvæmlega væri átt við með „vegan matvöru“. Mögulegt er að um ofmat sé að ræða hvað varðar áform neytenda á að kaupa vegan matvöru, þar sem fólk gæti hafa tengt vegan matvörur við grænmeti, ávexti og kartöflur og telja mjög líklegt að þau myndu kaupa slíkar vörur næst þegar þau fara í búð.

8.2 Tillögur að frekar rannsóknum Þessi rannsókn sneri eingöngu að kaupáformum neytenda á vegan matvörum en ekki kauphegðun. Því var ómögulegt að skoða gjá á milli viðhorfs og hegðunar sem minnst var á í þessari ritgerð og Carrington o.fl. (2016) gerðu í sinni rannsókn. Það væri þó áhugavert að skoða kauphegðun neytenda í einni stórverslun hér á Íslandi svo sem Krónunni líkt og Andorfer og Liebe (2015) gerðu í Þýskalandi. Þannig væri hægt að blanda saman vettvangsrannsókn við megindlega eða eigindlega rannsókn þar sem fylgst væri með hvort neytendur keyptu einhverja tiltekna vegan matvöru eða sambærilega vöru sem ekki væri vegan og í kjölfarið yrðu þeir beðnir um að svara stuttum spurningalista. Sömuleiðis væri áhugavert að þrengja rannsóknina í þessari ritgerð enn frekar og spyrja um eina tiltekna matvöru sem mögulegt væri að finna sem vegan og ekki vegan, til dæmis ost eða smjör (vegan-ostur og vegan-smjör) sem algengt er að margir kaupa.

Líkt og hægt er að sjá framleiðslutölur á matvörum sem koma frá landbúnaði og sjávarútvegi, væri áhugavert að sjá og fylgjast með opinberum tölum á sölu á einstökum vegan matvörum þar sem mikil aukning hefur verið á lífstíl veganismans hér á landi. Sérstaklega í ljósi þess að Landlæknir hefur ráðlagt almenningi að auka neyslu á jurtaafurðum og minnka neyslu dýraafurða þar sem slíkt dregur úr losun gróðurhúsalofttegunda (Embætti landlæknis, 2015).

Heimildaskrá

Aktívegan. (e.d.). Aktívegan: Samtök um réttindi dýra til lífs og frelsis. Sótt 8. október 2016 af http://vegansamtokin.strikingly.com/

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. doi:http://dx.doi.org/10.1016/0749- 5978(91)90020-T

Ajzen, I. og Driver, B. L. (1991). Prediction of leisure participation from behavioral, normative, and control beliefs: An application of the theory of planned behavior. Leisure Sciences, 13(3), 185-204. doi:10.1080/01490409109513137

Ajzen, I. og Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Engelwood Cliffs NJ: Prentice Hall.

Aldag, R. J. og Bartol, K. M. (1978). Empirical studies of corporate social performance and policy: A survey of problems and results. Research in Corporate Social Performance and Policy, 1, 165-169.

Anderson, T. J., Grégoire, J., Pearson, G. J., Barry, A. R., Couture, P., Dawes, M., . . . Ward, R. (2016). 2016 canadian cardiovascular society guidelines for the management of dyslipidemia for the prevention of cardiovascular disease in the adult. Canadian Journal of Cardiology, 32(11), 1263-1282. doi:10.1016/j.cjca.2016.07.510

Andorfer, V. A. og Liebe, U. (2015). Do information, price, or morals influence ethical consumption? A natural field experiment and customer survey on the purchase of fair trade coffee. Social Science Research, 52, 330-350. doi:10.1016/j.ssresearch.2015.02.007

Armitage, C. J. og Conner, M. (1999). Distinguishing perceptions of control from self- efficacy: Predicting consumption of a low-fat diet using the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, 29(1), 72-90. doi:10.1111/j.1559- 1816.1999.tb01375.x

Arvola, A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, P., Saba, A., Lahteenmaki, L. og Shepherd, R. (2008). Predicting intentions to purchase organic food: The role of affective and moral attitudes in the theory of planned behaviour. Appetite, 50(2-3), 443-454. doi:10.1016/j.appet.2007.09.010

Aschemann-Witzel, J. og Aagaard, E. M. N. (2014). Elaborating on the attitude-behaviour gap regarding organic products: Young danish consumers and in-store food choice. International Journal of Consumer Studies, 38(5), 550-558. doi:10.1111/ijcs.12115

Auger, P. og Devinney, T. M. (2007). Do what consumers say matter? The misalignment of preferences with unconstrained ethical intentions. Journal of Business Ethics, 76(4), 361-383. doi:10.1007/s10551-006-9287-y

Auger, P., Devinney, T. M., Louviere, J. J. og Burke, P. F. (2010). The importance of social product attributes in consumer purchasing decisions: A multi-country comparative study. International Business Review, 19(2), 140-159. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.ibusrev.2009.10.002

Aupperle, K. E., Carroll, A. B. og Hatfield, J. D. (1985). An empirical examination of the relationship between corporate social responsibility and profitability. Academy of Management Journal, 28(2), 446-463. doi:10.2307/256210

Bagozzi, R. P. (1989). An investigation of the role of affective and moral evaluations in the purposeful behavior model of attitude. British Journal of Social Psychology, 28, 97-113.

Bamberg, S. og Schmidt, P. (2003). Incentives, morality, or habit? Predicting students' car use for university routes with the models of ajzen, schwartz, and triandis. Environment and Behavior, 35(2), 264-285. doi:10.1177/0013916502250134

Banerjee, S. B., Iyer, E. S. og Kashyap, R. K. (2003). Corporate environmentalism: Antecedents and influence of industry type. Journal of Marketing, 67(2), 106-122. doi:10.1509/jmkg.67.2.106.18604

Beardsworth, A. D. og Keil, E. T. (1991). Vegetarianism, veganism, and meat avoidance: Recent trends and findings. British Food Journal, 93(4), 19-24. doi:10.1108/00070709110135231

Beirne, P. (1999). For a nonspeciesist criminology: Animal abuse as an object of study. Criminology, 37(1), 117-147. doi:10.1111/j.1745-9125.1999.tb00481.x

Belk, R. W., Devinney, T. og Eckhardt, G. (2005). Consumer ethics across cultures. Consumption Markets & Culture, 8(3), 275-289. doi:10.1080/10253860500160411

Beltratti, A. (2005). The complementarity between corporate governance and corporate social responsibility. Geneva Papers on Risk and Insurance-Issues and Practice, 30(3), 373-386. doi:10.1057/palgrave.gpp.2510035

Cailleba, P. og Casteran, H. (2010). Do ethical values work? A quantitative study of the impact of fair trade coffee on consumer behavior. Journal of Business Ethics, 97(4), 613-624. doi:10.1007/s10551-010-0528-8

Carrigan, M. og Attalla, A. (2001). The myth of the ethical consumer – do ethics matter in purchase behaviour? Journal of Consumer Marketing, 18(7), 560-578. doi:10.1108/07363760110410263

Carrington, M. J., Zwick, D. og Neville, B. (2016). The ideology of the ethical consumption gap. Marketing Theory, 16(1), 21-38. doi:10.1177/1470593115595674

Chase, K., Reicks, M. og Jones, J. M. (2003). Applying the theory of planned behavior to promotion of whole-grain foods by dietitians. Journal of the American Dietetic Association, 103(12), 1639-1642. doi:10.1016/s0002-8223(03)01369-5

Chen, M. F. (2009). Attitude toward organic foods among taiwanese as related to health consciousness, environmental attitudes, and the mediating effects of a healthy lifestyle. British Food Journal, 111(2), 165-178. doi:10.1108/00070700910931986

Christopher, A. N., Lasane, T. P., Troisi, J. D. og Park, L. E. (2007). Materialism, defensive and assertive self–presentational tactics, and life satisfaction. Journal of Social and Clinical Psychology, 26(10), 1145-1162. doi:10.1521/jscp.2007.26.10.1145

Codron, J.-M., Siriex, L. og Reardon, T. (2006). Social and environmental attributes of food products in an emerging mass market: Challenges of signaling and consumer perception, with european illustrations. Agriculture and Human Values, 23(3), 283- 297. doi:10.1007/s10460-006-9000-x

Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2. útgáfa). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Cole, M. og Morgan, K. (2011). Vegaphobia: Derogatory discourses of veganism and the reproduction of speciesism in uk national newspapers. British Journal of Sociology, 62(1), 134-153. doi:10.1111/j.1468-4446.2010.01348.x

Crane, A. (2001). Unpacking the ethical product. Journal of Business Ethics, 30(4), 361- 373. doi:10.1023/a:1010793013027

Crane, A. og Matten, D. (2004). Questioning the domain of the business ethics curriculum. Journal of Business Ethics, 54(4), 357-369. doi:10.1007/s10551-004- 1825-x de Barcellos, M. D., Krystallis, A., Saab, M. S. D., Kugler, J. O. og Grunert, K. G. (2011). Investigating the gap between citizens' sustainability attitudes and food purchasing behaviour: Empirical evidence from brazilian pork consumers. International Journal of Consumer Studies, 35(4), 391-402. doi:10.1111/j.1470-6431.2010.00978.x de Boer, J., Boersema, J. J. og Aiking, H. (2009). Consumers' motivational associations favoring free-range meat or less meat. Ecological Economics, 68(3), 850-860. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.ecolecon.2008.07.001

De Pelsmacker, P., Driesen, L. og Rayp, G. (2005). Do consumers care about ethics? Willingness to pay for fair-trade coffee. Journal of Consumer Affairs, 39(2), 363-385. doi:10.1111/j.1745-6606.2005.00019.x

Dean, M., Raats, M. M. og Shepherd, R. (2008). Moral concerns and consumer choice of fresh and processed organic foods. Journal of Applied Social Psychology, 38(8), 2088-2107. doi:10.1111/j.1559-1816.2008.00382.x

Deemer, D. R. og Lobao, L. M. (2011). Public concern with farm-animal welfare: Religion, politics, and human disadvantage in the food sector. Rural Sociology, 76(2), 167- 196. doi:10.1111/j.1549-0831.2010.00044.x

Diaz, E. M. (2016). Animal humanness, animal use, and intention to become ethical vegetarian or ethical vegan. Anthrozoos, 29(2), 263-282. doi:10.1080/08927936.2016.1152720

Dinu, M., Pagliai, G., Casini, A. og Sofi, F. (2016). Vegetarian, vegan diets and multiple health outcomes: A systematic review with meta-analysis of observational studies. European Heart Journal, 37, 549-549.

Doherty, B., Smith, A. og Parker, S. (2015). Fair trade market creation and marketing in the global south. Geoforum, 67, 158-171. doi:10.1016/j.geoforum.2015.04.015

Dooley, R. S. og Lerner, L. D. (1994). Pollution, profits, and stakeholders: The constraining effect of economic performance on ceo concern with stakeholder expectations. Journal of Business Ethics, 13(9), 701-711. doi:10.1007/bf00881329

Dowd, K. og Burke, K. J. (2013). The influence of ethical values and food choice motivations on intentions to purchase sustainably sourced foods. Appetite, 69, 137- 144. doi:10.1016/j.appet.2013.05.024

Driscoll, J. W. (1992). Attitudes toward animal use. Anthrozoos, 5(1), 32-39.

Eckersley, R. (2006). Is modern western culture a health hazard? International journal of epidemiology, 35(2), 252-258. doi:10.1093/ije/dyi235

Eckersley, R. (2011). A new narrative of young people's health and well-being. Journal of Youth Studies, 14(5), 627-638. doi:10.1080/13676261.2011.565043

Embætti landlæknis. (2015, september). Ráðleggingar um matarræði. Sótt 20. febrúar af http://www.landlaeknir.is/radleggingar

Fairphone. (2016). A better phone is a phone made better. Sótt 25. október 2016 af https://www.fairphone.com/en/our-goals/

Fanney Þórsdóttir og Friðrik H. Jónsson. (2009). Gildun á mælistikum: Hvaða orðgildi er best að nota á svarmöguleika mælikvarða? Sálfræðiritið, 1(14), 38-41.

Finegan, J. (1994). The impact of personal values on judgments of ethical behaviour in the workplace. Journal of Business Ethics, 13(9), 747-755. doi:10.1007/bf00881335

Food and Agriculture Organization of the United Nations. (2013). Tackling climate change through livestock: A global assessment of emissions and mitigation opportunities. Rome: Höfundur

Franke, G. R., Crown, D. F. og Spake, D. F. (1997). Gender differences in ethical perceptions of business practices: A social role theory perspective. Journal of Applied Psychology, 82(6), 920-934.

Freeman, C. P. (2010). Framing animal rights in the "go veg" campaigns of us animal rights organizations. Society & Animals, 18(2), 163-182. doi:10.1163/156853010x492015

Fritzsche, D. J. (1995). Personal values: Potential keys to ethical decision making. Journal of Business Ethics, 14(11), 909-922. doi:10.1007/bf00882069

Godfray, H. C. J., Beddington, J. R., Crute, I. R., Haddad, L., Lawrence, D., Muir, J. F., . . . Toulmin, C. (2010). Food security: The challenge of feeding 9 billion people. Science, 327(5967), 812-818. doi:10.1126/science.1185383

Goodland, R. (1997). Environmental sustainability in agriculture: Diet matters. Ecological Economics, 23(3), 189-200. doi:10.1016/s0921-8009(97)00579-x

Gracia, A. og de Magistris, T. (2007). Organic food product purchase behaviour: A pilot study for urban consumers in the south of italy. Spanish Journal of Agricultural Research, 5(4), 439-451.

Green, R., Milner, J., Dangour, A. D., Haines, A., Chalabi, Z., Markandya, A., . . . Wilkinson, P. (2015). The potential to reduce greenhouse gas emissions in the uk through healthy and realistic dietary change. Climatic Change, 129(1-2), 253-265. doi:10.1007/s10584-015-1329-y

Greger, M. (2015). How not to die. New York: Flatiron Books.

Grunert, S. C. og Juhl, H. J. (1995). Values, environmental attitudes, and buying of organic foods. Journal of Economic Psychology, 16(1), 39-62. doi:http://dx.doi.org/10.1016/0167-4870(94)00034-8

Gupta, S. (2009). Branding and advertising. New Delhi: Global India Publications Pvt Ltd.

Ha, V. og de Souza, R. J. (2015). “Fleshing out” the benefits of adopting a vegetarian diet. Journal of the American Heart Association, 4(10). doi:10.1161/jaha.115.002654

Hage, O., Soderholm, P. og Berglund, C. (2009). Norms and economic motivation in household recycling: Empirical evidence from sweden. Resources Conservation and Recycling, 53(3), 155-165. doi:10.1016/j.resconrec.2008.11.003

Hainmueller, J., Hiscox, M. J. og Sequeira, S. (2015). Consumer demand for fair trade: Evidence from a multistore field experiment. Review of Economics and Statistics, 97(2), 242-256. doi:10.1162/REST_a_00467

Hampson, S. E. (1996). Predicting health behaviour: Research and practice with social cognition models - conner,m, norman,p. British Journal of Developmental Psychology, 14, 379-380.

Harland, J. og Garton, L. (2015). The plant-based plan. 10 scientific reasons for more plant-based eating. Leuven: Lannoo Campus.

Harland, P., Staats, H. og Wilke, H. A. M. (1999). Explaining proenvironmental intention and behavior by personal norms and the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, 29(12), 2505-2528. doi:10.1111/j.1559- 1816.1999.tb00123.x

Harris, S. M. (2007). Does sustainability sell? Market responses to sustainability certification. Management of Environmental Quality: An International Journal, 18(1), 50-60. doi:10.1108/14777830710717712

Haynes, P. og Podobsky, S. (2016). Guilt-free food consumption: One of your five ideologies a day. Journal of Consumer Marketing, 33(3), 202-212. doi:10.1108/jcm- 05-2014-0967

Heath, Y. og Gifford, R. (2002). Extending the theory of planned behavior: Predicting the use of public transportation. Journal of Applied Social Psychology, 32(10), 2154- 2189. doi:10.1111/j.1559-1816.2002.tb02068.x

Hjelmar, U. (2011). Consumers' purchase of organic food products. A matter of convenience and reflexive practices. Appetite, 56(2), 336-344. doi:10.1016/j.appet.2010.12.019

Hoffmann, S. (2014). Does national culture impact consumer boycott prevalence? A multi-country study. European Journal of International Management, 8(2), 141-159. doi:10.1504/ejim.2014.059580

Honkanen, P. og Young, J. A. (2015). What determines british consumers' motivation to buy sustainable seafood? British Food Journal, 117(4), 1289-1302. doi:10.1108/bfj- 06-2014-0199

Horta, O. (2010). What is speciesism? Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 23(3), 243-266. doi:10.1007/s10806-009-9205-2

Ipsos Mori. (2016a). About Ipsos Mori. Sótt 13. febrúar 2017 af https://www.ipsos- mori.com/aboutus.aspx

Ipsos Mori. (2016b). Poll conducted for the Vegan Society. Sótt 13. febrúar 2017 af https://www.ipsos-mori.com/Assets/Docs/Polls/vegan-society-poll-2016- topline.pdf

Jager, W., Janssen, M. A., De Vries, H. J. M., De Greef, J. og Vlek, C. A. J. (2000). Behaviour in commons dilemmas: Homo economicus and homo psychologicus in an ecological-economic model. Ecological Economics, 35(3), 357-379. doi:10.1016/s0921-8009(00)00220-2

Jayawardhena, C., Morrell, K. og Stride, C. (2016). Ethical consumption behaviours in supermarket shoppers: Determinants and marketing implications. Journal of Marketing Management, 32(7-8), 777-805. doi:10.1080/0267257x.2015.1134627

Jin, K. G. og Drozdenko, R. G. (2010). Relationships among perceived organizational core values, corporate social responsibility, ethics, and organizational performance outcomes: An empirical study of information technology professionals. Journal of Business Ethics, 92(3), 341-359. doi:10.1007/s10551-009-0158-1

Joshi, Y. og Rahman, Z. (2015). Factors affecting green purchase behaviour and future research directions. International Strategic Management Review, 3(1–2), 128-143. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.ism.2015.04.001

Jyoti, J. og Karunesh, S. (2014). Does corporate social responsibility lead to superior financial performance?: A study of executive perceptions. International Journal of Engineering and Management Sciences, 5(4), 255-262.

Kendall, H. W. og Pimentel, D. (1994). Constraints on the expansion of the global food- supply. Ambio, 23(3), 198-205.

Kenyon, P. M. og Barker, M. E. (1998). Attitudes towards meat-eating in vegetarian and non-vegetarian teenage girls in england - an ethnographic approach. Appetite, 30(2), 185-198. doi:10.1006/appe.1997.0129

Key, T. J., Fraser, G. E., Thorogood, M., Appleby, P. N., Beral, V., Reeves, G., . . . McPherson, K. (1999). Mortality in vegetarians and nonvegetarians: Detailed findings from a collaborative analysis of 5 prospective studies. The American Journal of Clinical Nutrition, 70(3), 516-524.

Kruse, C. R. (1998). Who said that? Status presentation in media accounts of the animal experimentation debate. Society and Animals, 6(3), 235-243.

Laroche, M., Bergeron, J. og Barbaro‐Forleo, G. (2001). Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing, 18(6), 503-520. doi:10.1108/eum0000000006155

Le, L. og Sabaté, J. (2014). Beyond meatless, the health effects of vegan diets: Findings from the adventist cohorts. Nutrients, 6(6), 2131. Sótt af http://www.mdpi.com/2072-6643/6/6/2131

Leaping Bunny Program. (2014). About Leaping Bunny. Sótt 2. desember 2016 af http://www.leapingbunny.org/about/us

Lelieveld, J., Crutzen, P. J. og Bruhl, C. (1993). Climate effects of atmospheric methane. Chemosphere, 26(1-4), 739-768. doi:10.1016/0045-6535(93)90458-h

Lelieveld, J., Crutzen, P. J. og Dentener, F. J. (1998). Changing concentration, lifetime and climate forcing of atmospheric methane. Tellus Series B-Chemical and Physical Meteorology, 50(2), 128-150. doi:10.1034/j.1600-0889.1998.t01-1-00002.x

Lockie, S., Lyons, K., Lawrence, G. og Grice, J. (2004). Choosing organics: A path analysis of factors underlying the selection of organic food among australian consumers. Appetite, 43(2), 135-146. doi:10.1016/j.appet.2004.02.004

Lockie, S., Lyons, K., Lawrence, G. og Mummery, K. (2002). Eating 'green': Motivations behind organic food consumption in australia. Sociologia Ruralis, 42(1), 23-40. doi:10.1111/1467-9523.00200

Loureiro, M. L. og Lotade, J. (2005). Do fair trade and eco-labels in coffee wake up the consumer conscience? Ecological Economics, 53(1), 129-138. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.ecolecon.2004.11.002

Lundblad, L. og Davies, I. A. (2016). The values and motivations behind sustainable fashion consumption. Journal of Consumer Behaviour, 15(2), 149-162. doi:10.1002/cb.1559

Lög um dýravernd nr. 15/1994.

Ma, Y. J. og Lee, H. H. (2012). Understanding consumption behaviours for fair trade non- food products: Focusing on self-transcendence and openness to change values. International Journal of Consumer Studies, 36(6), 622-634. doi:10.1111/j.1470- 6431.2011.01037.x

Maignan, I. og Ferrell, O. C. (2001). Corporate citizenship as a marketing instrument ‐ concepts, evidence and research directions. European Journal of Marketing, 35(3/4), 457-484. doi:10.1108/03090560110382110

March, R. og Woodside, A. G. (2005). Testing theory of planned versus realized tourism behavior. Annals of Tourism Research, 32(4), 905-924. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.annals.2004.07.012

Maria Nila. (2016). We are Maria Nila! Sótt 19. nóvember 2016 af http://marianila.com/gb/about/

Martin, J. J., Oliver, K. og McCaughtry, N. (2007). The theory of planned behavior: Predicting physical activity in mexican american children. Journal of Sport and Exercise Psychology, 29(2), 225-238.

Mathieu, S. og Dorard, G. (2016). Vegetarianism and veganism lifestyle: Motivation and psychological dimensions associated with selective diet. Presse Medicale, 45(9), 726-733. doi:10.1016/j.lpm.2016.06.031

McEachern, M. G. og Warnaby, G. (2008). Exploring the relationship between consumer knowledge and purchase behaviour of value-based labels. International Journal of Consumer Studies, 32(5), 414-426. doi:10.1111/j.1470-6431.2008.00712.x

Misra, S. K., Huang, C. L. og Ott, S. L. (1991). Consumer willingness to pay for pesticide- free fresh produce. Western Journal of Agricultural Economics, 16(2), 218-227.

National Cholesterol Education Program. (2002). Third report of the national cholesterol education program (NCEP) expert panel on detection, evaluation, and treatment of high blood cholesterol in adults (adult treatment panel III). Circulation, 106(25), 3143-3421.

Nocella, G., Boecker, A., Hubbard, L. og Scarpa, R. (2012). Eliciting consumer preferences for certified animal-friendly foods: Can elements of the theory of planned behavior improve choice experiment analysis? Psychology & Marketing, 29(11), 850-868. doi:10.1002/mar.20569

Pedregal, V. D. og Ozcaglar-Toulouse, N. (2011). Why does not everybody purchase fair trade products? The question of the fairness of fair trade products' consumption for consumers. International Journal of Consumer Studies, 35(6), 655-660. doi:10.1111/j.1470-6431.2010.00990.x

Petljak, K. og Brčić-Stipčević, V. (2011). Research on organic food purchase in croatia. Tržište, 23(2), 189-207.

Phetteplace, H. W., Johnson, D. E. og Seidl, A. F. (2001). Greenhouse gas emissions from simulated beef and dairy livestock systems in the united states. Nutrient Cycling in Agroecosystems, 60(1-3), 99-102. doi:10.1023/a:1012657230589

Platz, E. A., Willett, W. C., Colditz, G. A., Rimm, E. B., Spiegelman, D. og Giovannucci, E. (2000). Proportion of colon cancer risk that might be preventable in a cohort of middle-aged us men. Cancer Causes & Control, 11(7), 579-588.

People for the Ethical Treatment of Animals. (e.d.). About PETA. Sótt 2. desember 2016 af http://www.peta.org/

Plous, S. (1991). An attitude survey of animal rights activists. Psychological Science, 2(3), 194-196. doi:10.1111/j.1467-9280.1991.tb00131.x

Povey, R., Wellens, B. og Conner, M. (2001). Attitudes towards following meat, vegetarian and vegan diets: An examination of the role of ambivalence. Appetite, 37(1), 15-26. doi:10.1006/appe.2001.0406

Prothero, A., Dobscha, S., Freund, J., Kilbourne, W. E., Luchs, M. G., Ozanne, L. K. og Thogersen, J. (2011). Sustainable consumption: Opportunities for consumer research and public policy. Journal of Public Policy & Marketing, 30(1), 31-38.

Raynolds, L. T. (2002). Consumer/producer links in fair trade coffee networks. Sociologia Ruralis, 42(4), 404-424. doi:10.1111/1467-9523.00224

Reglugerð um dýrahald í atvinnuskyni nr. 499/1997.

Rhodes, R. E., Beauchamp, M. R., Conner, M., de Bruijn, G. J., Kaushal, N. og Latimer- Cheung, A. (2015). Prediction of depot-based specialty recycling behavior using an extended theory of planned behavior. Environment and Behavior, 47(9), 1001-1023. doi:10.1177/0013916514534066

Richard, R., Vanderpligt, J. og Devries, N. (1995). Anticipated affective reactions and prevention of aids. British Journal of Social Psychology, 34, 9-21.

Richins, M. L. og Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 19(3), 303-316.

Roberts, J. A. (1996). Will the real socially responsible consumer please step forward? Business Horizons, 39(1), 79-83. doi:http://dx.doi.org/10.1016/S0007- 6813(96)90087-7

Rodan, D. og Mummery, J. (2014). The 'make it possible' multimedia campaign: Generating a new 'everyday' in animal welfare. Media International Australia(153), 78-87.

Rodríguez, E., Lacaze, V. og Lupín, B. (2009). Willingness to pay for organic food in argentina: Evidence from a consumer survey. Sótt af http://ageconsearch.umn.edu/bitstream/7873/1/cp070012.pdf

Roheim, C. A., Asche, F. og Santos, J. I. (2011). The elusive price premium for ecolabelled products: Evidence from seafood in the uk market. Journal of Agricultural Economics, 62(3), 655-668. doi:10.1111/j.1477-9552.2011.00299.x

Root, T. L., Price, J. T., Hall, K. R., Schneider, S. H., Rosenzweig, C. og Pounds, J. A. (2003). Fingerprints of global warming on wild animals and plants. Nature, 421(6918), 57- 60. doi:10.1038/nature01333

Ryder, R. (1983). Victims of science: The use of animals in research. London: National Anti-Vivisection Society.

Santos, M. L. S. og Booth, D. A. (1996). Influences on meat avoidance among british students. Appetite, 27(3), 197-205. doi:10.1006/appe.1996.0046

Seo, S., Kim, O. Y. og Shim, S. (2014). Using the theory of planned behavior to determine factors influencing processed foods consumption behavior. Nutrition Research and Practice, 8(3), 327-335. doi:10.4162/nrp.2014.8.3.327

Shapiro, M. A., Porticella, N., Jiang, L. C. og Gravani, R. B. (2011). Predicting intentions to adopt safe home food handling practices. Applying the theory of planned behavior. Appetite, 56(1), 96-103. doi:10.1016/j.appet.2010.11.148

Shaw, D. og Shiu, E. (2002). An assessment of ethical obligation and self-identity in ethical consumer decision-making: A structural equation modelling approach. International Journal of Consumer Studies, 26(4), 286-293. doi:10.1046/j.1470- 6431.2002.00255.x

Sikula, A. og Costa, A. D. (1994). Are women more ethical than men? Journal of Business Ethics, 13(11), 859-871.

Singer, P. (1975). Animal liberation: A new ethics for our treatment of animals. New York: HarperCollins.

Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer-behavior - a critical-review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287-300. doi:10.1086/208924

Sirgy, M. J. (1998). Materialism and quality of life. Social Indicators Research, 43(3), 227- 260. doi:10.1023/A:1006820429653

Sneijder, P. og Molder, H. (2005). Moral logic and logical morality: Attributions of responsibility and blame in online discourse on veganism. Discourse & Society, 16(5), 675-696. doi:10.1177/0957926505054941

Sollund, R. (2011). Expressions of speciesism: The effects of keeping companion animals on animal abuse, animal trafficking and species decline. Crime Law and Social Change, 55(5), 437-451. doi:10.1007/s10611-011-9296-3

Sparks, P. og Shepherd, R. (1992). Self-identity and the theory of planned behavior - assessing the role of identification with green consumerism. Social Psychology Quarterly, 55(4), 388-399. doi:10.2307/2786955

Speers, A. E., Besedin, E. Y., Palardy, J. E. og Moore, C. (2016). Impacts of climate change and ocean acidification on coral reef fisheries: An integrated ecological–economic model. Ecological Economics, 128, 33-43. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.ecolecon.2016.04.012

Spencer, E. A., Appleby, P. N., Davey, G. K. og Key, T. J. (2003). Diet and body mass index in 38,000 epic-oxford meat-eaters, fish-eaters, vegetarians and vegans. International Journal of Obesity, 27(6), 728-734. doi:10.1038/sj.ijo.0802300

Stampfer, M. J., Hu, F. B., Manson, J. E., Rimm, E. B. og Willett, W. C. (2000). Primary prevention of coronary heart disease in women through diet and lifestyle. New England Journal of Medicine, 343(1), 16-22. doi:10.1056/NEJM200007063430103

Stearns, P. N. (1997). Stages of consumerism: Recent work on the issues of periodization. Journal of Modern History, 69(1), 102-117. doi:10.1086/245442

Stobbelaar, D. J., Casimir, G., Borghuis, J., Marks, I., Meijer, L. og Zebeda, S. (2007). Adolescents’ attitudes towards organic food: A survey of 15- to 16-year old school children. International Journal of Consumer Studies, 31(4), 349-356. doi:10.1111/j.1470-6431.2006.00560.x

Strong, C. (1996). Features contributing to the growth of ethical consumerism ‐ a preliminary investigation. Marketing Intelligence & Planning, 14(5), 5-13. doi:10.1108/02634509610127518

Szmigin, I., Carrigan, M. og McEachern, M. G. (2009). The conscious consumer: Taking a flexible approach to ethical behaviour. International Journal of Consumer Studies, 33(2), 224-231. doi:10.1111/j.1470-6431.2009.00750.x

Tanner, C. og Wölfing Kast, S. (2003). Promoting sustainable consumption: Determinants of green purchases by swiss consumers. Psychology and Marketing, 20(10), 883-902. doi:10.1002/mar.10101

Thøgersen, J. (1999). The ethical consumer. Moral norms and packaging choice. Journal of Consumer Policy, 22, 439–460.

Tian, K. T., Bearden, W. O. og Hunter, G. L. (2001). Consumers' need for uniqueness: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 28(1), 50-66. doi:10.1086/321947

Trendel, O. og Werle, C. O. C. (2016). Distinguishing the affective and cognitive bases of implicit attitudes to improve prediction of food choices. Appetite, 104, 33-43. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.appet.2015.10.005

Tully, S. M. og Winer, R. S. (2014). The role of the beneficiary in willingness to pay for socially responsible products: A meta-analysis. Journal of Retailing, 90(2), 255-274. doi:10.1016/j.jretai.2014.03.004

Tung, S. J., Shih, C. C., Wei, S. og Chen, Y. H. (2012). Attitudinal inconsistency toward organic food in relation to purchasing intention and behavior. British Food Journal, 114(7), 997-1015. doi:10.1108/00070701211241581

Turaga, R. M. R., Howarth, R. B. og Borsuk, M. E. (2010). Pro-environmental behavior rational choice meets moral motivation. Í K. Limburg og R. Costanza (ritstj.), Ecological economics reviews (bls. 211-224). Malden: Wiley-Blackwell.

Tuso, P. J., Ismail, M. H., Ha, B. P. og Bartolotto, C. (2013). Nutritional update for physicians: Plant-based diets. The Permanente Journal, 17(2), 61-66. doi:10.7812/TPP/12-085

The Vegan Life Magazine. (2016). Veganism booms by 350%. Sótt 25. nóvember 2016 af http://www.veganlifemag.com/veganism-booms/

The Vegan Society. (2016). What we do. Sótt 2. desember 2016 af https://www.vegansociety.com/about-us/what-we-do

Vermeir, I. og Verbeke, W. (2006). Sustainable food consumption: Exploring the consumer "attitude - behavioral intention" gap. Journal of Agricultural & Environmental Ethics, 19(2), 169-194. doi:10.1007/s10806-005-5485-3

Vermeir, I. og Verbeke, W. (2008). Sustainable food consumption among young adults in belgium: Theory of planned behaviour and the role of confidence and values. Ecological Economics, 64(3), 542-553. doi:10.1016/j.ecolecon.2007.03.007

Vigorito, M. (1996). An animal rights attitude survey of undergraduate psychology students. Psychological Reports, 79(1), 131-142.

Vinson, D. E., Scott, J. E. og Lamont, L. M. (1977). The role of personal values in marketing and consumer behavior. Journal of Marketing, 41(2), 44-50. doi:10.2307/1250633

Vitell, S. J., Singhapakdi, A. og Thomas, J. (2001). Consumer ethics: An application and empirical testing of the hunt‐vitell theory of ethics. Journal of Consumer Marketing, 18(2), 153-178. doi:10.1108/07363760110386018

Waldmann, A., Koschizke, J. W., Leitzmann, C. og Hahn, A. (2003). Dietary intakes and lifestyle factors of a vegan population in germany: Results from the german vegan study. European Journal of Clinical Nutrition, 57(8), 947-955. doi:10.1038/sj.ejcn.1601629

Wandel, M. og Bugge, A. (1995). Forbrukerholdninger til moderne matvareproduksjon. Landbruksøkonomisk Forum, 12(1), 15-25.

Wier, M., Jensen, K. O., Andersen, L. M. og Millock, K. (2008). The character of demand in mature organic food markets: Great britain and denmark compared. Food Policy, 33(5), 406-421. doi:10.1016/j.foodpol.2008.01.002

Wolff, N. H., Donner, S. D., Cao, L., Iglesias-Prieto, R., Sale, P. F. og Mumby, P. J. (2015). Global inequities between polluters and the polluted: Climate change impacts on coral reefs. Global Change Biology, 21(11), 3982-3994. doi:10.1111/gcb.13015

Xie, C. Y., Bagozzi, R. P. og Gronhaug, K. (2015). The role of moral emotions and individual differences in consumer responses to corporate green and non-green actions. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(3), 333-356. doi:10.1007/s11747-014-0394-5

Yildirim, S. og Candan, B. (2015). Segmentation of green product buyers based on their personal values and consumption values. Environmental Values, 24(5), 641-661. doi:10.3197/096327115x14384223590212

Yu, Y. G., Han, X. Y. og Hu, G. P. (2016). Optimal production for manufacturers considering consumer environmental awareness and green subsidies. International Journal of Production Economics, 182, 397-408. doi:10.1016/j.ijpe.2016.09.014

Zakowska-Biemans, S. (2011). Polish consumer food choices and beliefs about organic food. British Food Journal, 113(1), 122-137. doi:10.1108/00070701111097385

Zander, K. og Hamm, U. (2010). Consumer preferences for additional ethical attributes of organic food. Food Quality and Preference, 21(5), 495-503. doi:10.1016/j.foodqual.2010.01.006

Zhou, G. Z., Hu, W. Y. og Huang, W. C. (2016). Are consumers willing to pay more for sustainable products? A study of eco-labeled tuna steak. Sustainability, 8(5), 18. doi:10.3390/su8050494

Þóra Kristín Ásgeirsdóttir. (2016, mars). Batt kvígu aftan í jeppa og dró hana eftir götunni. Sótt 8. október 2016 af http://www.frettatiminn.is/21573-2/

Viðauki 1 – dánartíðni helstu sjúkdóma í Bandaríkjunum

Tafla 11. Árleg dánartíðni í Bandaríkjunum eftir helstu sjúkómum.

Sjúkdómar Dánartíðni - Kransæðasjúkdómar 375,000 - Lungnasjúkdómar (lungnakrabbamein, lungnateppa og astmi) 296,000 - Læknismeðferðir 225,000 - Heilasjúkdómar (heilablóðfall, alzheimer) 214,000 - Meltingarsjúkdómar (ristill, endaþarmur, bris og vélinda) 106,000 - Sýkingar (öndunarfæri og blóð) 95,000 - Sykursýki 76,000 - Lifrarsjúkdómar (skorpulifur og krabbamein) 65,000 - Krabbamein í blóði (hvítblæði, eitlakrabbamein og mergæxli) 56,000 - Nýrnasjúkdómar 47,000 - Brjóstakrabbamein 41,000 - Sjálfsvíg 41,000 - Krabbamein í blöðruhálskirtli 28,000 - Parkinson sjúkdómur 25,000

Viðauki 2 - Spurningalisti

Viðhorf til hegðunar  Almennt séð, hversu óánægjulegt eða ánægjulegt telur þú að það myndi vera að kaupa vegan matvöru? [tilfinningalegt viðhorf]

Mjög óánægjulegt (1) – Töluvert óánægjulegt (2) – Dálítið óánægjulegt (3) - Hvorki óánægjulegt né ánægjulegt (4) – Dálítið ánægjulegt (5) – Töluvert ánægjulegt (6) – Mjög ánægjulegt (7)

 Almennt séð, hversu gagnslaust eða gagnlegt telur þú að það myndi vera að kaupa vegan matvöru? [huglægt viðhorf]

Mjög gagnslaust (1) – Töluvert gagnslaust (2) – Dálítið gagnslaust (3) - Hvorki gagnslaust né gagnlegt (4) – Dálítið gagnlegt (5) – Töluvert gagnlegt (6) – Mjög gagnlegt (7)

 Almennt séð, hversu óskynsamlegt eða skynsamlegt telur þú að það myndi vera að kaupa vegan matvöru? [huglægt viðhorf]

Mjög óskynsamlegt (1) – Töluvert óskynsamlegt (2) – Dálítið óskynsamlegt (3) - Hvorki óskynsamlegt né skynsamlegt (4) – Dálítið skynsamlegt (5) – Töluvert skynsamlegt (6) – Mjög skynsamlegt (7)

Hugmyndir um hegðun  Hversu lítilvæga eða mikilvæga telur þú eftirfarandi þætti vera? - Góð heilsa - Umhverfisvernd - Velferð dýra

Mjög lítilvæg (1) – Töluvert lítilvæg (2) – Dálítið lítilvæg (3) - Hvorki lítilvæg né mikilvæg (4) – Dálítið mikilvæg (5) – Töluvert mikilvæg (6) – Mjög mikilvæg (7)

 Ef þú myndir kaupa vegan matvöru, hversu ólíklegt eða líklegt telur þú að slíkt stuðli að eftirfarandi þáttum? - Góðri heilsu - Umhverfisvernd - Velferð dýra

Mjög ólíklegt (1) – Töluvert ólíklegt (2) – Dálítið ólíklegt (3) - Hvorki ólíklegt né líklegt (4) – Dálítið líklegt (5) – Töluvert líklegt (6) – Mjög líklegt (7)

Huglægt mat á venjum  Hversu ósammála eða sammála ert þú eftirfarandi fullyrðingum? - Flestum af mínum nánustu aðilum finnst að ég ætti að kaupa vegan matvöru. - Flestir af mínum nánustu aðilum eru líklegir til að kaupa vegan matvöru.

Fyllilega ósammála (1) – Töluvert ósammála (2) – Dálítið ósammála (3) - Hvorki ósammála né sammála (4) – Dálítið sammála (5) – Töluvert sammála (6) – Fyllilega sammála (7)

Hugmyndir um venjur  Hversu ólíklegt eða líklegt telur þú að þínum nánustu aðilum finnist að þú ættir að kaupa vegan matvöru?

Mjög ólíklegt (1) – Töluvert ólíklegt (2) – Dálítið ólíklegt (3) - Hvorki ólíklegt né líklegt (4) – Dálítið líklegt (5) – Töluvert líklegt (6) – Mjög líklegt (7)

 Almennt séð, hversu lítið eða mikið mark tekur þú á því sem þínum nánustu aðilum finnst að þú ættir að gera?

Mjög lítið (1) – Töluvert lítið (2) – Frekar lítið (3) - Hvorki lítið né mikið (4) – Frekar mikið (5) – Töluvert mikið (6) – Mjög mikið (7)

Skynjuð stjórnun hegðunar  Hversu ólíklegt eða líklegt er að eitthvað myndi standa í vegi fyrir því að þú gætir keypt vegan matvöru?

Mjög ólíklegt (1) – Töluvert ólíklegt (2) – Dálítið ólíklegt (3) - Hvorki ólíklegt né líklegt (4) – Dálítið líklegt (5) – Töluvert líklegt (6) – Mjög líklegt (7)

 Hversu ósammála eða sammála ert þú eftirfarandi fullyrðingu? Það er algjörlega undir sjálfum/sjálfri mér komið hvort ég kaupi vegan matvöru.

Hugmyndir um stjórnun hegðunar  Hversu lítilvæg eða mikilvæg eru eftirfarandi atriði fyrir þig þegar kemur að því að kaupa vörur almennt? - Að varan sé ódýr. - Að varan sé aðgengileg. - Að það sé mikið úrval af vörum.

Mjög lítilvæg (1) – Töluvert lítilvæg (2) – Dálítið lítilvæg (3) - Hvorki lítilvæg né mikilvæg (4) – Dálítið mikilvæg (5) – Töluvert mikilvæg (6) – Mjög mikilvæg (7)

 Hversu ósammála eða sammála ert þú því að eftirfarandi fullyrðingar eigi við um kaup á vegan matvöru? - Það er ódýrt. - Það er aðgengilegt. - Það er mikið úrval.

Áform  Hversu ólíklegt eða líklegt er að þú kaupir vegan matvöru, næst þegar þú ferð í búð?

Mjög ólíklegt (1) – Töluvert ólíklegt (2) – Dálítið ólíklegt (3) - Hvorki ólíklegt né líklegt (4) – Dálítið líklegt (5) – Töluvert líklegt (6) – Mjög líklegt (7)

Neikvæð siðferðiskennd  Hversu ósammála eða sammála ertu eftirfarandi fullyrðingum? - Það væri siðferðislega rangt af mér að kaupa vegan matvöru. - Að kaupa vegan matvöru myndi stríða gegn minni eigin sannfæringu. - Ég myndi fá sektarkennd ef ég myndi kaupa vegan matvöru.

Jákvæð siðferðiskennd  Að kaupa vegan matvöru myndi... - ...Láta mér líða eins og ég væri að láta gott af mér leiða. - ...Vera það siðferðislega rétta í stöðunni. - ...Láta mér líða eins og betri manneskju.

Bakgrunnsspurningar  Hvað af eftirfarandi lýsir best þínum lífstíl? - Ég er kjötæta (ég borða kjöt, fisk og aðrar dýraafurðir svo sem mjólk og egg). - Ég er fiskiæta (ég borða ekki kjöt en ég borða fisk og aðrar dýraafurðir svo sem mjólk og egg). - Ég er grænmetisæta (Ég borða ekki kjöt og fisk en ég borða aðrar dýraafurðir svo sem mjólk og egg). - Ég er vegan (ég borða engar dýraafurðir).

 Hvert er kyn þitt? - Karl. - Kona. - Ég skilgreini mig hvorki sem karl eða konu.

 Á hvaða aldursbili ert þú? - 18 ára eða yngri. - 19 – 25 ára. - 26 – 32 ára. - 33 – 39 ára. - 40 – 46 ára. - 47 – 53 ára. - 54 – 60 ára. - 61 ára eða eldri.

 Hverjar eru heildartekjur heimilis þíns að jafnaði á mánuði fyrir skatt? - 200.000 krónur eða lægri. - 200.001 – 400.000 krónur. - 400.001 – 600.000 krónur. - 600.001 – 800.000 krónur. - 800.001 krónur eða hærri.

 Hvert er hæsta menntunarstig sem þú hefur lokið? - Grunnskólamenntun. - Framhaldsskólamenntun. - Grunnmenntun úr háskóla. - Framhaldsmenntun úr háskóla. - Iðnmenntun. - Annað.