Jean Nouvel Rudy Ricciotti Philippe Starck Philippe Starck Interviews exclusives Interviews Urban recycling Recyclage urbain Recyclage Fernando & Humberto Campana & Humberto Fernando Cidade Matarazzo

Alexandre Allard & Caligrapixo, street artist

PROJECTS URBAN RECYCLING / CIDADE MATARAZZO / RECYCLAGE URBAIN MARS 2019 century just a few steps from the th most emblematic avenue of the largest metropolis in metropolis of the avenue largest emblematic most differences all mixtures, for a nation of refuge Brazil, and diversities. For the Matarazzo Movement is also an act of faith in Brazil. It is from priceless very best, that treasures, we draw from inspiration and the strength for this great Movement whose ambition is to promote an open, benevolent and human perspective on the and on life. world A perspective that will open a the dialogue and greatest unite minds perspective, first and bringingforemost, together all of our times. the backgrounds, An talents, and inclusive differences, against all forms of exclusion. We celebrating are Brazilian convinced diversity that and by creativity, contagious their strengths will irresistibly planet. spread entire the benefits across powerful their And beauty will be able And beauty will be able the world. transform to Manifesto Manifesto a for Matarazzo Movement that beauty it is through believe We be restored. can world the harmony of the A universal, radically democratic language by which humanity will free itself from its demons will make it possible to avoid the worst, and renew its vocation The it better. make to in the order world transform to in Humanity. faith is an act of Movement Matarazzo We want to create magical interactions between all forms of knowledge, between all so differences, that effects. their powerful unleash can they together Matarazzo is a single a is great humanity that believe We celebration interdependence. of diversity and forms, infinite in manifested if even being, unique and We cultures. and faiths multiple colours, innumerable believe that each one of us is linked, interconnected, and dependent on all the others. We want to launch a universal movement of shared creation, from a historical place of memory in São Paulo. A maternity ward and a hospital built at the dawn of the 20

transformer le monde. le transformer Et le beau pourra alors alors beau pourra Et le pour unpour Manifeste Manifeste siècle à deux pas de la plus emblématique plus la de pas deux à siècle e Matarazzo Mouvement Mouvement Nous croyons que c'est par la beauté que par la beauté que c'est Nous croyons le monde pourra retrouver son harmonie. retrouver monde pourra le n langage universel, radicalement démocratique, par des avenues de la plus grande métropole nation-refuge du Brésil, de tous les diversités. les de toutes différences, mélanges, de toutes les Car le Mouvement Matarazzo est aussi dans un trésors, acte inestimables ses de dans C’est foi Brésil. le dans l’inspiration puisé avons nous que meilleur, de a qu’il ce et la force de ce grand Mouvement dont l’ambition est et bienveillant ouvert, humain un regard de promouvoir monde et sur la vie. sur le grands plus les fédérera et dialoguer fera qui regard Un esprits de notre temps. Un regard inclusif, avant tout, qui toutes rassemblera les conditions, tous les talents, toutes les différences, contre toutes Nous les sommes convaincus qu’en célébrant exclusions. la diversité et la créativité brésiliennes, diffusera leur irrésistiblement force ses contagieuse puissants bénéfices la planète. toute travers à U lequel l’humanité se libérera de transformer de vocation ses sa avec démons, renouer et pourrapire, le éviter le monde pour le dans l’Homme. de foi un acte est Matarazzo rendre meilleur. Le Mouvement Nous voulons créer l’interaction magique entre tous les savoirs, entre toutes les différences, pour que leur effets. ses puissants libère réunion Matarazzo est une grande de célébration la diversité et Nous que est croyons de l’humanité l’interdépendance. un seul et unique être, même si elle se révèle en des formes infinies,couleurs, d’innombrables de multiples fois et cultures. Nous croyons que chacun de nous est autres. les dépendant de tous lié, interconnecté, Nous voulons historique lancer mémoire de lieu un depuis partagée, création un mouvement universel de de São Paulo. Une maternité et un hôpital construits à XX du l’aube Au cœur de São Paulo, la Cidade Matarazzo sera inaugurée d’ici 2020. Ce projet vise à devenir un véritable emblème pour São Mata Atlantica Tower, Jean Nouvel Paulo autant qu’il entend incarner ce que son créateur Alexandre Allard appelle « un gigantesque bain de brasilianité ». Avenida Paulista Hôtel Rosewood São Paulo, Un programme sans précédent à São Paulo Interior design par / by Philippe Starck • Un parc de 45 000 m2 et une surface constructible de 135 000 m2 • Un complexe hôtelier 6* de 56 000 m2 • Une maison de la créativité de 10 000 m2 • Un campus tertiaire de 4 000 m2 • Une surface commerciale de 28 500 m2 • 34 restaurants servant 15 000 repas par jour • 2 200 places de parking Rue enterrée sous un parc Un nouveau hub pour la ville Street buried under a park Bureaux / Office building, • 30 millions de visiteurs attendus par an Façade par / by Rudy Ricciotti • 120 000 clients à l’hôtel Rosewood • 30 à 40 000 visiteurs par jour pour le marché • 5 000 visiteurs par jour pour le centre de convention et les espaces culturels

Un projet responsable, durable et social • 10 000 arbres plantés • 400 fermes urbaines impliquées dans le marché organique • 4 000 emplois créés pour des personnes en réinsertion • 69 nano-shops, vitrines de l’artisanat brésilien

Un transfert de compétences inédit pour un projet 100% made in Brazil • 40 ingénieurs venus d’Europe • 4 000 artisans formés par Ateliers de France • 15 000 emplois directs et indirects Chapelle / Chapel • 30 000 professionnels impliqués dans le projet

At the heart of São Paulo, the Cidade Matarazzo is planned for completion by 2020. The project aims to become São Paulo’s new symbol, and embody what its initiator Alexandre Allard calls “a gigantic pool of brazilianity”. Maison de la créativité / House of An unprecedented programme in São Paulo creativity, Rudy Ricciotti : • A 45,000-sqm park and a 135,000-sqm building area Sala 22 (salle de concert / concert hall) • A 56,000-sqm 6* hotel complex Aqui (expositions / exhibitions) • A 10,000-sqm house of creativity Théâtre / Theatre • A 4,000-sqm tertiary campus Creative club, kids club • A 28,500-sqm retail village • 34 restaurants serving 15,000 meals per day • 2,200 parking spaces

A new hub for the city Retail village, Hubert de Malherbe • 30 million visitors expected per year et Chafik Gasmi • 120,000 guests at the Rosewood hotel • 30 to 40,000 visitors per day for the organic market • 5,000 visitors per day for the convention centre and cultural spaces

A responsible, durable, and social project • 10,000 trees planted • 400 urban farms involved in the market Marché organique / Organic market, • 4,000 jobs created for people in reintegration Fernando et Humberto Campana • 69 nano-shops showcasing Brazilian artisans

A unique transfer of skills for a Tupi, Arne Quinze 100% made in Brazil project • 40 engineers from Europe • 4,000 craftsmen trained by Ateliers de France • 15,000 directs and indirects jobs • 30,000 professionals involved in the project BRASILIANITÉS_BRAZILIANITIES BRASILIANITÉS_BRAZILIANITIES

« Le nouveau “Experience luxe c’est is the new l’expérience ! » luxury!”

Interview with Alexandre Allard Entretien avec Alexandre Allard President of Groupe Allard Président du Groupe Allard

L’avènement de l’intelligence artificielle et des The advent of artificial intelligence and robots is bringing robots met un terme à 100 ans d’ère industrielle. La the some 100 years of the industrial era to an end. digitalisation extrême de notre société apporte avec Extreme digitalization of our society heralds the end of elle la fin desshopping malls et du matérialisme. shopping malls and materialism. People want to possess On veut posséder moins de choses ; on veut des fewer things; they want to live richer moments. But minutes de vie plus riches. Le commerce n’est pas commerce still lives. It must reconnect with its origins mort pour autant, il doit renouer avec sa vocation as a fantastic way of blending culture, discovery and a initiale, formidable véhicule de brassage de culture, founding pillar of exchange and democracy. de découverte et pilier fondateur de l’échange et Handwork, talent and creativity are coming back into de la démocratie. Le travail de la main, le talent et power. All human beings are ready to leave their iPads la création vont reprendre le pouvoir. Chacun est behind and come out of their homes to learn, be filled prêt à abandonner son iPad et sortir de chez lui with wonder and be inspired by powerful experiences. pour apprendre, s’étonner et être inspiré par des Brazil is brimming with fertile emotions, from the expériences fortes. Et d’émotions fertiles, le Brésil en indigenous traditions of Amazonia to urban graffiti. regorge, des traditions indigènes d’Amazonie aux Unlike over-equipped western metropolises where old graffitis urbains. Loin des métropoles occidentales 20th-century networks will for years resist yielding their suréquipées où les vieux systèmes du XXe siècle vont place, São Paulo offers a blank page. Here there are no résister des années avant de laisser leur place, São Paulo offre une page blanche. Ici pas de department department stores, no Amazon, few international brands store, pas d’Amazon, peu de marques internationales. and, especially, the most connected population, with the Et, surtout, la population la plus connectée au monde, highest percentage of Facebook and Instagram users th se classant en tête des utilisateurs de Facebook et in the world... yet, Brazil is only the 35 e-commerce Instagram... pourtant le pays est seulement 35e au economy in the world. Matarazzo takes full advantage classement mondial pour l’e-commerce. Matarazzo of this opportunity. It’s a place with a history and stories, exploite cette opportunité. C’est un lieu d’histoire et offering experiences where the digital and physical world d’histoires, d’expériences où le monde digital et le form a single whole. An abandoned hospital invaded monde physique ne font qu’un. Un hôpital abandonné by creeping vines, the most impressive cast of creators, envahi par les lianes, le plus impressionnant casting de designers, and architects, 4,000 artisans, 350 engineers... créateurs, designers et architectes, 4 000 artisans, 350 Let’s dive into the roots of the future.. ingénieurs... Plongée dans les racines du futur.

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L’Architecture d’Aujourd’hui : Ce grand chantier L’Architecture d’Aujourd’hui: This grand ressemble plus à la traduction d’une utopie qu’à construction project resembles the translation un projet immobilier. Que voulez-vous construire ? of a utopian vision more than a property Alexandre Allard : Nous avons acquis ce development project. What is it that you want to terrain il y a neuf ans. Un ancien hôpital de plus 100 build here? ans, fermé, abandonné et laissé en ruine depuis près Alexandre Allard: I bought this property nine years de 20 ans. À la première visite du site, nous avons ago. A closed former hospital, over a hundred years immédiatement été touchés par la beauté, la poésie old, abandoned and in ruins for almost 20 years. On my et la mémoire du lieu. Nous avons ensuite découvert, first visit to the site I was immediately touched by the en visitant l’un des bâtiments emblématiques, la beauty, poetry and memory of the place. I later disco- maternité, que plus de 500 000 habitants de São vered, whilst visiting one of the emblematic buildings, Paulo étaient nés dans ce lieu. Ce sont de très beaux the maternity ward, that over 500,000 inhabitants of bâtiments, très bien placés, sur un site qui longe São Paulo were born here. l’avenue Paulista, l’artère la plus fréquentée et la plus These are very beautiful building, very well located, belle de la ville. À partir de leur ADN, nous sommes en on a site extending along Paulista Avenue, the city’s train de transformer ces lieux, en respectant leur âme. most beautiful and busiest artery. I am in the process Nous voulons leur donner une nouvelle dynamique, of transforming these places, based on their DNA, and leur offrir un nouveau cycle d’histoire. C’est un énorme respecting the soul of the site. I want to imbue them chantier. with a unique dynamic and give them a new historical Nous avons choisi de grands architectes et designers. cycle. It is an enormous construction site. Mais l’essentiel, c’est ce qu’il y a dans ce projet. Nous I chose great architects and designers. But the most portons l’ambition d’en faire le symbole de cette important thing is the purpose of the project. I aim mégalopole en quête d’identité et de repères qu’est to make it the symbol of this megalopolis in search aujourd’hui São Paulo, qui compte plus de 18 millions of an identity and bearings that is today’s São Paulo, d’habitants. Nous voulons offrir cette confrontation with its over 18 million inhabitants. I want to stage entre l’architecture séculaire de ces bâtiments the confrontation between the secular architecture of qui transpirent l’histoire de la ville et l’architecture these buildings, which exude the history of the city, contemporaine symbolisée par la tour de Jean Nouvel and contemporary architecture, symbolised by Jean ou le bâtiment de Rudy Ricciotti en totale harmonie avec Nouvel’s tower and Rudy Ricciotti’s building, in comp- la mémoire de ce lieu unique. Nous voulons aussi porter lete harmony with the memory of this unique place. I une démarche de responsabilité environnementale also want to promote an environmentally responsible avec la création d’une forêt urbaine en plein cœur de approach with the creation of an urban forest in the cette ville qui souffre de sa densité, libérant ainsi des very heart of this city, which suffers from its density, espaces pour laisser la biodiversité envahir les lieux. thereby opening spaces that allow biodiversity to in- Nous nous battons pour promouvoir toutes les formes vade the site. I am struggling to promote all forms d’art et de créativité dans un lieu magique pensé par of art and creativity in a magical place designed by Rudy Ricciotti. La créativité de ce pays-continent n’a de Rudy Ricciotti. The only limit to the creativity of this les grandes marques de mode ou de cosmétiques. I want Cidade Matarazzo to be a meeting place, one Alexandre Allard a acquis ce site en limite que ses 200 millions d’habitants. Nous voulons continent-sized country is its 200 million inhabitants. La Cidade Matarazzo s’implante sur Nous voulons que la Cidade Matarazzo soit un lieu de of sharing, creation, discovery, amazement, provoca- 2011, « sur un coup de foudre », aussi promouvoir les produits organiques locaux au I want to, promote local organic products in an ur- le site de l’ancien hôpital Matarazzo rencontres, d’échanges, de création, de découvertes, tion, and enrichment. In short, a place that kindles pour « la poésie du lieu ». Alexandre Allard purchased this ban work of art imagined by the Campana brothers, inauguré en 1904 et fermé sein d’une œuvre d’art urbaine pensée par les frères d’étonnement, de provocation, d’enrichissement. En emotions. site in 2011, having fallen in love Campana, et les talents des artisans de tout le pays the talent of artisans of all counties providing them depuis 1993. bref, un lieu créateur d’émotions. We expect some 30,000 visitors daily from 2020 and up The Cidade Matarazzo spreads out with the “the poetry of the place.” en leur offrant des petites boutiques intégrées dans with little shops integrated in the vegetation, as well on the site of the former Matarazzo Nous attendons 30 000 visiteurs quotidiens à partir to 100,000 at peak periods of activity. They will be able la végétation mais aussi des espaces commerciaux as commercial spaces with exclusive and ambitious hospital inaugurated in 1904 and de 2020 et jusqu’à 100 000 au plus fort de l’activité. to stroll about, learn, be entertained, dine in one of 34 avec des aménagements exclusifs et ambitieux pour designs for the major fashion and cosmetics houses. shut down in 1993. Ils pourront se promener, se cultiver, se divertir, restaurants and do their shopping too. With the tech- se restaurer dans 34 restaurants mais aussi faire nology we are implementing with our partner Farfetch, des achats. Avec la technologie que nous mettons Cidade Matarazo is also an enormous machine for en oeuvre avec notre partenaire Farfetch, la Cidade gathering customer data, thanks to an application that Matarazzo est aussi une énorme machine à récolter enables them to live a unique and personalised experi- les données de nos clients, grâce à une application qui ence before, during and after their purchases. The aim leur permettra de vivre une expérience avant, pendant is to reinvent the customer experience by combining et après leur achat, unique et personnelle. Il s’agit bien all the added value of the digital experience with the de réinventer l’expérience client en combinant toute physical one. This is undoubtedly the most advanced la valeur ajoutée de l’expérience digitale avec celle de and important project of the new generation of the l’expérience physique. Cela constitue sans nul doute le retail experience. Thanks to its unique and varied fea- Cidade Matarazzo projet le plus avancé et le plus important de la nouvel- tures, this neighbourhood will invite people to come to sera un lieu le génération de l’expérience retail. Par son caractère discover, bump into each other, and meet, rather than varié et unique, ce quartier invitera les gens à venir making their purchases at home via the soulless web. de rencontres, découvrir, se croiser, se rencontrer, plutôt que de faire Shopping in itself holds little interest except in when it d’échanges, de leurs achats à domicile sur un ordinateur sans âme… leads to establishing a relationship. découvertes. Un lieu Le commerce en lui-même n’a pas grand intérêt, sauf créateur d’émotions. quand il permet d’établir une relation. AA: Isn’t this project mainly a big commercial operation? AA : Ce projet ne serait-il pas surtout un grand A. Allard: I have no problem with that. This city Cidade Matarazzo projet commercial ? originated in trade. Democracy too. Here, we are will be a meeting A. Allard : Nous n’avons pas de problème avec cela. going to offer the most beautiful and rarest things. place, one of sharing La ville est née du commerce. La démocratie aussi. Luxury that has often been confused with bling. I Ici, nous allons offrir ce qu’il y a de plus beau et de perfectly assume, and even claim the idea of pro- and discovery. A plus rare. Un luxe que l’on a souvent confondu avec viding everyone with access to beautiful things, place that kindles le clinquant. Nous assumons parfaitement, et nous beautiful spaces and cultural wealth. It is a never emotions.

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core cotée en bourse. Le lieu que nous créons est do many things in Matarazzo, but we also welcome un lieu de vie et de rencontres. Avec 10 reais en those who have a million in theirs! Nothing can be poche, soit 2 euros, on pourra faire beaucoup de changed in this country, or elsewhere, without first choses à Matarazzo, mais nous accueillerons aussi changing the mentality of the richest citizens. The celui qui en a un million ! On ne peut rien changer model is based on the fact that extremely profitable dans ce pays ou ailleurs, si l’on ne change pas la activities will finance those that are less so, or mentalité des plus riches ; chacun va réaliser que not profitable at all. It’s a principle that one has la vraie richesse c’est la mixité. Le modèle repose probably lost sight of, but we need to find it again sur le fait que des activités extrêmement rentables by challenging certain rooted habits, notably in the vont financer celles qui le sont moins ou pas du real estate sector. If I want to draw wealthy people tout. C’est un principe qu’on a sans doute perdu in, I build the most beautiful hotel, with heavy de vue mais qu’il faut retrouver en bousculant prices. If I want a crazy vibrant cultural space in quelques habitudes bien ancrées, notamment dans town, I hire a punk rock of architect, Rudy Ricciotti, le monde de l’immobilier. Si nous voulons attirer and I do whatever I can to make sure the place isn’t des gens fortunés,nous construisons le plus bel a rich-folk ghetto. hôtel, dans lequel les prix seront élevés. Si nous It will be a modular machine where you can do voulons l’espace culturel le plus dingue de la ville, everything. In the morning, it will be free and open nous faisons appel à l’architecte le plus rock, Rudy for schools only; a little later, you’ll be able to view Ricciotti, et nous nous débrouillons pour que ce lieu an exhibitions for almost nothing; later in the day, ne soit pas réservé aux plus aisés. there will be cooking or other teaching workshops, Ce sera une machine modulaire dans laquelle on that will be ticketed and paid for by regular visitors pourra tout faire. Le matin, elle sera réservée aux of the site. There’s a music venue with a capacity écoles et gratuite, un peu plus tard dans la journée, of 1,500 people… The later it gets in the night, the on pourra y voir des expositions pour presque rien, higher the ticket prices, up to 500 and 1,000 euros plus tard elle se transformera en ateliers payants, when very famous band will come and perform. On de cuisine ou d’un autre apprentissage, ensuite en top of this, there will be a naming-rights deal, sig- salle de concert de 1 500 places... Plus on avancera ned for ten years. Without any government subsidi- dans la nuit, plus les billets seront chers, jusqu’à es, I’m providing a public service, and an affordable 500 à 1 000 euros la place lorsque des groupes très private service of better quality than the public one. connus viendront y jouer. Nous rajoutons un cont- Le chantier a débuté en 2015 pour revendiquons même, l’idée de donner à tout le monde ending struggle but generous one. It is an uncomp- rat de naming, signé pour 10 ans, et, sans aide de AA: What is this notion of “Brazilianity” which une livraison prévue d’ici 2020. un accès aux belles choses, aux beaux espaces, à la romising struggle to rekindle local production, of l’État, nous pouvons organiser un service public, et seems to embody your relationship to Matarazzo? 8 piles en béton de 60 mètres de haut richesse de la culture. C’est un combat sans fin mais the stone and wood we use in construction, to build un service privé aussi accessible que le public et de A. Allard: I would like the place to exude beleza, soutiennent aujourd’hui la chapelle well and to last... Over the last several years we Santa Lucia, ouverte en 1922. c’est un combat généreux. C’est aussi un combat sans meilleure qualité. which means ‘beauty’ in Brazilian, but I would Construction works started in 2015, concession pour réveiller des productions locales, de have developed ties with Brazilian tribes, unparal- rather use the word ‘felicity’, which you find in for a completion planned by 2020. la pierre, du bois, que nous utilisons pour construire leled craftspeople, jewellers, sculptors and wea- AA : Quelle est cette notion de « brasilianité » que Niemeyer’s curves and Jobim’s guitar, beautiful 8 concrete pillars, 60-metre high bien et construire durable... Ces dernières années, vers who are participating in the project and who vous mettez en avant à propos de Matarazzo ? things that are soothing, and that people like to each, currently support the Santa nous avons créé des liens avec des tribus du Brésil, will later sell their work here. Far from being lost, A. Allard : Je voudrais que cet endroit inspire et respire see but don’t strive to own. Lucia chapel, opened in 1922. des artisans, des bijoutiers, des sculpteurs, des tisse- which is unfortunately the case on the old continent la « beleza ». Cela veut dire « beauté » en brésilien urs qui participent au projet et qui, plus tard, viendront and notably in France, their skills will be recogni- mais j’emploierai plutôt le mot de félicité, que l’on AA: A few years ago, you attempted to develop a proposer leur travail. Loin de se perdre comme c’est sed and highlighted. This trade will enable them to retrouve dans les courbes de Niemeyer, la guitare de similar project for the Hôtel de la Marine, on place malheureusement le cas sur le vieux continent et no- continue to live from their art and customs in their Tom Jobim, les belles choses qui apaisent, que les de la Concorde, in Paris. Do you think that such a tamment en France, leur savoir-faire sera reconnu et villages several thousand kilometres from the city. gens apprécient de voir et ne se battent pas pour avoir. project would be possible in France today? mis en valeur. Le commerce qui en sera fait leur per- But for me, this project only makes sense if it also A. Allard: It will be, once everybody sees that it’s mettra de continuer à vivre de leur art et de leurs cou- promotes social responsibility. Thus, with NGOs AA : Vous avez tenté il y a quelques années de working here. In France, as soon as you do any- tumes dans leurs villages à des milliers de kilomètres and in partnership with municipal authorities; we développer un projet semblable pour l’Hôtel de thing related to culture, it becomes this massive de la ville. are developing hundreds of urban farms, on vacant la Marine, place de la Concorde à Paris. Pensez- government thing, that blocks all creativity. Yet cre- Ce projet n’a de sens pour moi que s’il porte une lots made available by the city. We are driving a vous qu’un tel projet serait possible aujourd’hui ativity is the most voluble and romantic machine Ces lieux ont une responsabilité sociale. Ainsi, nous développons, en major project for the reintegration of families living en France ? in the world. It’s capable of inventing everything. I force inexploitée, collaboration avec des ONG et en partenariat avec in precarious circumstances by providing them A. Allard : Cela le sera, lorsque tout le monde aura was suspected to want to make a huge commercial une âme, une la Mairie, des centaines de fermes urbaines, sur des with a roof over their heads, training in cultivation, vu que cela fonctionne ici. En France, dès que l’on development, whereas the project of La Royale for friches offertes par la Ville. Nous réinserons des gens logistics and trade in organic produce. Our organic touche à la culture, cela devient une affaire d’État the Hôtel de la Marine very much resembled the énergie qui est qui sont aujourd’hui à la rue en leur offrant un toit, une market will be the biggest in São Paulo. Obviously qui bloque toute créativité. Or la créativité est la one we’re doing here, and it would have been open créatrice d’une formation à la culture, à la logistique et au commerce a short cycle, produce not sold directly to visitors machine la plus prolixe et la plus romantique du to all. I would like to show that utopia and dreams valeur formidable. de produits biologiques. Notre marché organique sera will be bought by supermarkets or our restaurants monde... Elle est capable de tout inventer. On m’a are still possible, and I provide considerable me- le plus important de São Paulo. C’est évidemment un and used immediately. We are creating the best qu- soupçonné de vouloir fabriquer un grand barnum ans to make it happen, to transport whole great circuit court : ce qui ne sera pas vendu directement ality of direct and indirect employment, for people commercial, alors que le projet de La Royale trees carefully, without damaging them, to build These places hold aux visiteurs sera acheté par des supermarchés ou in this country who cannot rely on the neo-liberal pour l’Hôtel de la Marine ressemblait à ce que underground roads for cars and plant parks on top an untapped Ce projet n’a de par nos restaurants et utilisé immédiatement. Nous economy to pull themselves up. This is not Europe; nous faisons ici, et aurait été ouvert à tous. Nous of them, to make dream infrastructures and archi- force, a soul, an créons des milliers d’emplois directs et indirects, pour the welfare state does not exist. voudrions montrer que l’utopie et le rêve sont en- tecture come true, where a lot of people have given energy which sens que s’il porte des gens qui dans ce pays ne peuvent compter que core possibles. Et nous mettons à leurs services up. These places hold an untapped force, a soul, an une responsabilité sur l’économie libérale pour s’en sortir. Ce n’est pas AA: Precisely, this neo-liberal economy, is not des moyens considérables pour les faire advenir, energy which, if properly leveraged, can produce a can produce a sociale. l’Europe ; l’État Providence n’existe pas. working to close the yawning gap between rich pour transporter des arbres déjà grands sans les fantastic value. fantastic value. and poor, particularly conspicuous in Brazil. How abîmer, pour enterrer les rues et les voitures et AA : Cette économie libérale ne répare pas le will you manage to welcome everyone? planter des parcs au-dessus, pour réaliser des This project only fossé entre riches et pauvres, particulièrement A. Allard: Fortunately emotion is not yet quoted rêves d’infrastructures et d’architectures que makes sense if it criant au Brésil. Comment allez-vous faire pour on the stock exchange. The place I am creating is beaucoup ont laissé tomber. Ces lieux ont une for- promotes social accueillir tout le monde ? a place in which to live and meet people. With 10 ce inexploitée, une âme, une énergie qui, si elle est responsibility. A. Allard : Heureusement l’émotion n’est pas en- reais in your pocket, or 2 euros, you will be able to bien utilisée, est créatrice d’une valeur formidable.

6 7 RÉAPPROPRIATION URBAINE ET SOCIALE_URBAN AND SOCIAL REAPPROPRIATION RÉAPPROPRIATION URBAINE ET SOCIALE_URBAN AND SOCIAL REAPPROPRIATION « Une expérience urbaine “An unprecedented inédite. » urban experience.” Par Christelle Granja By Christelle Granja Revitaliser la ville par la culture, la nature, le Revitalizing the city through culture, nature, tourisme et le commerce, sans négliger l’intégration hospitality and retail, implementing an urbaine et sociale, et en promettant un transfert de unprecedented transfer of skills, without neglecting compétences d’une portée inédite : telles sont urban and social integration: here are the ambitions les ambitions portées par la Cidade Matarazzo, behind Cidade Matarazzo, a brand-new type of real- projet immobilier d’un nouveau genre qui s’érigera estate development to be completed by 2020 on a sur un site de 5 hectares au cœur de São Paulo d’ici 5-hectare site in the heart of São Paulo. Explanations 2020. Explications avec Adriana Levisky, architecte with Adriana Levisky, architect in charge of the responsable de la stratégie urbaine de l’opération. urban strategy for the whole operation.

Un parc de 45 000 m2, un complexe hôtelier abritant 150 chambres opérées A 45,000-sq. metre urban park, a luxury hotel complex with 150 rooms par le groupe Rosewood et 122 appartements hôteliers de luxe répartis operated by the Rosewood group and 122 serviced apartments on 50,000 sur 50 000 m2 entre une ancienne maternité réhabilitée et une tour de 25 sq. metres, between a renovated maternity hospital and a 25-storey to- étages conçue par Jean Nouvel, un centre d’art de 10 000 m2, un campus wer designed by Jean Nouvel, a 10,000-sq. metre House of Creativity and tertiaire conçu pour des entreprises créatives, une surface commerciale a tech campus for creative companies, both designed by Rudy Ricciotti, de 28 500 m2, dont 34 restaurants, le tout pour 30 à 40 millions de visiteurs a 28,500-sq. metre retail village, including 34 restaurants… For 30 to attendus par an… Les chiffres de la Cidade Matarazzo donnent le vertige. 40 million visitors expected per year! Cidade Matarazzo’s figures make Mais au-delà du succès immobilier attendu, le projet porté par Alexandre one’s head spin. But beyond a sure commercial success, the project led Allard depuis plus de dix ans est, ainsi que le souligne Adriana Levisky, by Alexandre Allard for more than 10 years is “sustainable in many res- « un projet durable dans toutes ses dimensions : sociale, environnemen- pects: social, environmental, cultural and urban”, underlines Adriana tale, culturelle et urbaine ». « Ce lieu privé néanmoins largement ouvert Levisky. “This private area will nonetheless be widely open to the public au public formera une expérience urbaine inédite, menée en collabora- and it will constitute an unprecedented urban experience which is to be tion avec la Ville. Cette démarche préfigure l’urbanité de demain ; peut- built in collaboration with the City. It is an important step to imagine the être servira-t-elle de pilote pour de futurs projets », poursuit-elle. 100% future of urban design. Might it serve as a pilot for future projects.” she brésilienne, la Cidade Matarazzo repose sur un transfert de compétences adds. 100% made in Brazil, the Cidade Matarazzo is based on an unique qu’Alexandre Allard qualifie de « jamais vu ». Le chantier mobilise 2 800 transfer of skills. The construction works involve 2,800 Brazilian pro- professionnels et 4 000 artisans brésiliens, respectivement formés par fessionals and 4,000 local artisans, respectively trained by 40 engineers une quarantaine d’ingénieurs européens et les Ateliers de France. from Europe and the Ateliers the France. Véritable morceau de ville, « la Cidade Matarazzo sera accessible par An actual new district, “the site will be accessible from the Avenida l’Avenida Paulista, artère stratégique empruntée par un million de piétons Paulista, a strategic axis used by one million pedestrians per day, as par jour et lieu le plus symbolique et visité de São Paulo ; elle est encadrée well as the most symbolic and visited site in São Paulo. It is framed by au sud-ouest par l’Alameda Rio Claro et au nord-ouest par la rue Itapeva. the Alameda Rio Claro to the South-East and by the Itapeva street to the La rue São Carlos Do Pinhal, qui traverse le site, sera enterrée pour facili- North-East. The São Carlos Do Pinhal street, which passes through the ter l’accès à cette oasis urbaine. Cette réappropriation urbaine passe aus- site, will be buried, thus facilitating access to this genuine urban oasis. si par une nécessaire intégration sociale », précise Adriana Levisky. 30 à Re-appropriation of this part of the city goes hand in hand with a neces- 40 000 visiteurs sont attendus chaque jour sur le futur marché organique, sary social integration.” Adriana Levisky indicates. Up to 40,000 visitors qui est créé avec la Ville et une ONG spécialisée dans l’agriculture urbaine are expected to shop everyday in the future organic market developed dans le cadre d’un projet de réinsertion par le travail. Projet transforma- with the City and a NGO that aims at reintegrating homeless people teur pour São Paulo, Matarazzo s’affirmera comme une vitrine de toute la through urban farming. A transformative project for São Paulo, Cidade mixité brésilienne. Matarazzo will stand as an emblem of Brazilian mixity.

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« La Cidade Matarazzo est un mélange époustouflant “Cidade Matarazzo is Entretien avec João Doria Gouverneur de l’État de São Paulo de beauté, d’innovation, a mind-blowing mix of beauty, de maîtrise et de technologie. » innovation, skill and technology.”

À son entrée en fonctions L’Architecture d’Aujourd’hui : Dans un contexte de dans la ville, Cidade Matarazzo renforce la vocation What are your views on the impact such a unique au mois de janvier 2019, compétition accrue entre les grandes métropoles de São Paulo à accueillir les visiteurs et entrepri- project can generate? João Doria est devenu le mondiales, comment le développement de la ses du monde entier. Les perspectives sont donc Interview with João Doria JD: A huge impact. São Paulo is already the main Governor of São Paulo 37e gouverneur de l’État Cidade Matarazzo permettra-t-il de renforcer excellentes. destination for business tourism in Brazil. Every de São Paulo. Dans cet l’attrait de São Paulo à l’échelle internationale ? year it welcomes 7.5 million visitors that fit this pro- entretien exclusif, il partage Selon vous, quels sont les facteurs qui rendraient AA : Il semble bien en effet que la Cidade file. Brazilian economy is on the move again, with sa vision du projet Cidade la ville plus attractive que d’autres ? Matarazzo vienne combler un certain vide dans a new government committed to changes that will Matarazzo : une « nouvelle João Doria : São Paulo est déjà une métropole inter- l’offre d’accueil pauliste. Comment se fait-il que In office since January 2019, João Doria ensure a more sustainable future. We could sense th référence urbaine » qui nationale, et un moteur urbain très dynamique. Le des équipements de ce type (complexes hôteliers is the 37 Governor of São Paulo. In an this in Davos in January at the World Economic permettra de « renforcer poids de son économie est équivalent à celui de toute de luxe ou centres de conférences internationaux) exclusive interview, he shares his views Forum. I was there last year as São Paulo mayor e la vocation d’accueil de São de la Grèce, et la ville à elle seule se classerait au 50 n’existent pas encore dans une telle mégalopole ? on the Cidade Matarazzo project, a “new and this year as governor. It is a whole new pers- rang des économies mondiales. Alexandre Allard est JD : En tant que centre d’affaires international, abri- pective. And, as Cidade Matarazzo so brilliantly fills Paulo pour des visiteurs et city icon” that will “reinforce São Paulo’s un entrepreneur brillant. Le projet qu’il a imaginé tant au demeurant les sièges sociaux pour l’Amérique a gap in the city, it naturally reinforces São Paulo’s des entreprises venus du vocation to welcome people and big représente un saut qualitatif majeur dans une niche Latine de plus de 60% des grandes entreprises vocation to welcome people and big businesses monde entier », en conférant businesses from all over the world” and en pleine expansion à São Paulo, celle du luxe. La multinationales, São Paulo possède déjà de nomb- give the city “visibility and momentum from all over the world. So the outlook is very good. à la ville « la visibilité et Cidade Matarazzo donne naissance, au cœur d’un parc reux centres de conférence ou halls d’exposition. En l’élan qui lui permettront to seek its unique place among global privé, à un hôtel haut de gamme doublé d’un complexe outre, bon nombre des meilleurs groupes hôteliers metropolises.” AA: It definitely seems that the Cidade Matarazzo de revendiquer une place résidentiel et commercial, tout en préservant un patri- internationaux proposent en ville plus de 45 000 fills a gap in São Paulo’s hospitality offer. How unique parmi les grandes moine architectural de grande valeur. Le concept dans chambres de luxe ou haut de gamme. Ce qu’accomplit come similar projects, i.e luxury hotel complexes métropoles mondiales. » son ensemble constitue un mélange époustouflant de Cidade Matarazzo, c’est la synthèse de toutes ces L’Architecture d’Aujourd’hui: In a context and international conference centres, didn’t exist beauté, d’innovation, de maîtrise et de technologie, caractéristiques sur un même site, pour un projet of enhanced competition between global in such a megalopolis? pour donner à notre ville l’élan et la visibilité qui lui digne de rivaliser avec les meilleurs, non seulement metropolises, in what ways will the Cidade JD: Being an international business centre and permettront de revendiquer une place unique parmi au Brésil mais dans le monde entier. C’est nouveau, Matarazzo development renew the city’s the Latam headquarters of more than 60% of les grandes métropoles mondiales. c’est différent – et cela vient résolument combler une attractiveness on a global scale? In your opinion, the world’s largest companies, São Paulo has lacune. what would make São Paulo more attractive many conference centres and exhibition halls. In AA : En quoi le projet peut-il constituer un puissant compared to others? addition, many of the best international hotel outil permettant d’attirer dans l’État de São Paulo AA : En tant que gouverneur de l’État, João Doria: São Paulo is already a global metro- chains offer more than 45,000 upscale or luxury ro- des investisseurs venus du monde entier ? comment avez-vous apporté votre concours au polis and a vibrant urban powerhouse. Its economy oms in São Paulo. Cidade Matarazzo brings all these JD : Ce projet est d’une importance capitale pour la développement de Cidade Matarazzo ? Comment is about the same size as the whole of Greece’s, features in a single project that competes with the ville. Jean Nouvel et Philippe Starck sont tous les deux l’État de São Paulo soutient-il et encourage-t-il de and the city on its own would rank as one of the 50 very best in the world, not only the best in Brazil. It is au sommet de leur art. Alexandre Allard est en train tels projets ? biggest economies of the world. Alexandre Allard is different. It is so new. It definitely fills a gap. de créer une nouvelle référence, une « icône » urbaine JD : Je suis fier de pouvoir dire que Investe SP, notre a brilliant entrepreneur. The project he has envisio- comparable au Shard London Bridge, à Londres, ou au agence destinée à attirer les investissements, vient ned upgrades the expanding luxury niche of the city AA: As the Governor of the State of São Paulo, Louvre Abu Dhabi de Jean Nouvel. d’être nommée meilleur organisme au monde pour to a new level. Cidade Matarazzo creates a high- how did you support Cidade Matarazzo’s le soutien aux investisseurs, par le fDi Intelligence end hotel, residential and retail complex in a private development? How do you encourage and AA : Au moment où le Brésil traverse une crise Centre du groupe Financial Times. Investe SP a park whilst fully preserving a valuable architectural promote such projects? économique majeure, son investissement le surclassé les 112 autres candidats en remportant heritage. The whole concept is a mind-blowing mix JD: I am proud to say that Investe SP, our invest- plus ambitieux et le plus significatif concerne, le prix fDi Strategy Award 2018 de la meilleure of beauty, innovation, skill and technology. It gives ment attraction agency, has just been named the avec ce projet, le secteur du tourisme. Comment stratégie d’attraction des investissements directs the city visibility and momentum to seek its unique very best worldwide investor-supporting entity by voyez-vous les retombées d’une entreprise aussi étrangers. Pour les inciter à choisir São Paulo, place among global metropolises. the fDi Intelligence Center of the Financial Times exceptionnelle ? l’agence fournit aux investisseurs tout l’appui group. It emerged at the head of a 112-strong field JD : Elles seront massives. São Paulo est déjà la juridique dont ils ont besoin, ainsi qu’une vaste AA: How will the project offer a powerful tool to of candidates to win the fDi Strategy Awards 2018. première destination pour le tourisme d’affaires au gamme de services, avec notamment du conseil the State of São Paulo to attract investors from Investe SP provides all legal support and a broad Brésil. Chaque année, la ville accueille 7,5 millions en matière d’environnement, d’infrastructures ou all over the world? range of services for investors, including environ- de visiteurs correspondant à ce profil. L’économie de fiscalité. À lui seul, le groupe sucrier Tereos a JD: This project is of unique importance to the city. mental, infrastructure and tax advice so they will brésilienne se remet en marche, avec un nouveau huit usines à São Paulo. Avec le soutien efficace Jean Nouvel and Philippe Starck are both at the top find São Paulo the best choice to do business. You gouvernement engagé sur des réformes qui per- d’Investe SP, plus de 200 entreprises se sont déjà of their game. Alexandre Allard is creating a new see, Tereos alone has eight plants in São Paulo. mettront d’assurer un avenir plus durable. Cela était implantées dans notre État, parmi lesquelles Toyota, city icon, like the Shard London Bridge in London More than 200 companies have already settle in déjà perceptible au Forum économique mondial de Honda, Bunge, Canadian Solar ou Novelis. Ma or Nouvel’s Louvre Abu Dhabi. the State with this full support of Investe SP, like Davos, en janvier 2019. J’y assistais l’an dernier en première responsabilité, en tant que gouverneur, Toyota, Honda, Bunge, Canadian Solar, Novelis. My tant que maire de São Paulo, et cette année en tant c’est d’attirer des entreprises qui créeront de AA: While Brazil faces a major economic crisis, first duty as governor is to attract businesses that que gouverneur. Il y a là une vision entièrement nou- l’emploi, des revenus et des opportunités pour nos the most ambitious and important investment will bring jobs, income and opportunities for our velle. En venant si brillamment combler une lacune concitoyens et notre économie. occurs in the tourism sector with this project. people and our economy.

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En cours de réhabilitation, l’ancienne maternité accueillera une partie de l’hôtel de luxe Rosewood, le premier en Amérique du sud. The former maternity ward, currently “This pioneer under renovation, will accomodate a part of the Rosewood luxury hotel, the group’s first property in South vision will America. certainly put its mark on São Paulo.”

Interview with Bruno Covas Livia Debanné : La plupart des bâtiments qui ont Mayor of São Paulo By Livia Debbané métamorphosé le tissu urbain de São Paulo ont été financés par des investisseurs privés. En quoi Cidade Matarazzo est-elle appelée à changer le visage de la ville ? Bruno Covas : Le projet Cidade Matarazzo est A member of Brazil’s center-right party porté par un concept extrêmement contempo- PSDB, 37-year-old Bruno Covas is the rain et novateur. Il combine en effet dans une youngest mayor in the history of São même démarche la préservation d’un monument Paulo. He conquered his post in 2019 historique et une architecture contemporaine as successor of João Doria. Regarding extrêmement innovante, conçue par des icônes de urban planning, Covas’ main battle la profession. C’est totalement inédit à São Paulo. flag is the privatization of areas and D’un côté, nous avons les bâtiments historiques de la vieille ville et, de l’autre, les immeubles moder- key public services. In the domain of nes qui bordent les avenues Paulista, Faria Lima historical landmark buildings, such as ou Berrini, par exemple. Cette vision pionnière the case of the Matarazzo Hospital, this marquera incontestablement São Paulo de son young dynamic mayor has backed a new empreinte. Le projet dans sa globalité réaffirme le administrative measure contributing statut de l’Avenida Paulista en tant qu’axe urbain to the improvement of the cooperation central. Il incarne l’infinie diversité, les habitants, processes between public and private le multiculturalisme qui définissent notre ville, qui sectors. constituent son ADN. Contrairement à ce qui se passe dans beaucoup d’autres endroits du monde, Livia Debanné: Most of the buildings that changed nous n’avons pas peur d’accueillir les étrangers, et the urban fabric of São Paulo are works initiated nous ne sommes pas fermés non plus aux initiati- by private entrepreneurs. How will Cidade ves conduites par des investisseurs internationaux. Matarazzo change the city? Ce projet porte en lui ces deux dimensions, tout en Bruno Covas: Cidade Matarazzo holds the most offrant de nombreuses opportunités aux professi- innovative and up-to-date concept: it gathers in a onnels brésiliens. single project both historical preservation and con- temporary state-of-the-art architecture designed by Membre du parti brésilien LD : Un tel projet exige-t-il un effort particulier iconic professionals. This does not yet exist in this city. de centre-droit PSDB, Bruno pour favoriser le dialogue entre les différentes On one hand, we have historical buildings in old São « Cette vision parties prenantes ? Paulo and, on the other there are modern buildings Covas est, à 37 ans, le plus BC : Tout à fait. Il nous faut surmonter une barrière in avenues such as Paulista, Faria Lima and Berrini. jeune maire de l’histoire de São inhérente à l’administration publique brésilienne, This pioneer vision will certainly put its mark on São pionnière marquera Paulo. Il a pris ses fonctions en plutôt réticente à la mise en commun des énergies Paulo. The development as a whole reinstates the 2019, succédant à João Doria. pour garantir les meilleurs investissements Paulista Avenue as one of the central axis of the city. incontestablement En matière de développement possibles. Aujourd’hui encore, un biais persiste It represents its rich diversity, its people, this mul- urbain, son premier cheval de lorsqu’il s’agit, pour une administration publique, ticulturalism that defines us, its DNA. Unlike what bataille est la privatisation de d’aider le secteur privé. Pourtant, nous générons currently happens in most parts of the world, we are São Paulo de son empreinte. » certaines zones et de services à travers ce projet des revenus considérables pour neither fearful of foreigners nor closed to initiatives publics clés. S’agissant des la ville, avec davantage de touristes, d’emplois et led by international investors. This project comes with bâtiments historiques, comme de recettes. Le bénéfice qu’en retire l’investisseur this characteristic but it also gives work opportunities l’hôpital Matarazzo, ce jeune ne constitue en rien un frein – au contraire : cela to Brazilian professionals. maire dynamique a porté et permettra d’attirer davantage d’investissements. soutenu une nouvelle disposition Travailler main dans la main avec une entreprise LD: Does such a project require a special Entretien avec Bruno Covas Maire de São Paulo administrative participant à privée ne veut pas dire lui laisser la main. Cela veut effort to promote dialogue among its different Par Livia Debbané améliorer les processus de simplement dire tirer parti de ses forces pour se stakeholders? coopération entre les pouvoirs concentrer sur la véritable raison d’être de la puis- BC: Definitely. We must overcome a barrier in Brazil’s publics et le secteur privé. sance publique : le bien-être des citoyens. public administration that does not take kindly to join

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Alexandre Allard & Bruno Covas LD : L’un des principaux engagements de votre forces to guarantee good investments. There is still Nous générons à administration est de permettre une ouverture a bias when public administration helps the private travers ce projet plus large aux capitaux privés. Comment abordez- sector. However, we generate enormous revenues for vous cette nouvelle façon de penser l’espace the city, more tourists, more jobs, and more income. des revenus urbain ? The investor’s profit is not a prohibiting factor; on the considérables BC : Principalement en apprenant des erreurs du contrary, it will attract more investments. Working pour la ville, avec passé. Nous étudions de près l’Operação Urbana hand in hand does not mean being guided by private davantage de Centro (« Opération de revitalisation du centre ur- enterprise. It means taking advantage of its strength bain »), qui n’est pas parvenue à attirer les inves- to focus on the government’s purpose: the wellbeing touristes, d’emplois tisseurs lorsqu’elle a été lancée. Dans le secteur of its citizens. et de recettes. de Largo da Batata, le résultat a été très en deçà des espérances. Là, dans le centre historique de la LD: One of your administration’s main We generate ville, les investisseurs ne se sont pas manifestés. commitments is to give the capital of the private Il faut canaliser nos efforts et savoir nous adapter, sector a larger participation. How do you envision enormous revenues pour rendre ces investissements plus attractifs du this new way of thinking about urban space? for the city, more point de vue des entreprises « à but lucratif » – tout BC: Mainly by learning from past mistakes. We are LD : Dans toute l’histoire de São Paulo, Cidade tourists, more jobs, en garantissant que le résultat répondra parfaite- looking into the Operação Urbana Centro (Urban Matarazzo est le plus gros investissement and more income. ment aux attentes de nos concitoyens. Il ne s’agit Center Operation revitalization project) that did privé jamais engagé sur un ensemble inscrit au pas tant en effet de nouvelles constructions que not attract investments when it was launched. In patrimoine de la ville, avec une dépense totale de qualité de l’espace public. Nous dépendons de the Largo da Batata area, the result was below our de deux milliards de reais (environ 470 millions when we engage into something new. It is the plusieurs autorités de tutelle, et de nombreuses expectations and here, in the city’s old center, d’euros). La revitalisation urbaine est-elle un price we pay for innovation, this is no battle won difficultés se présentent lorsque nous voulons en- investors showed no interest. We have to focus objectif prioritaire de votre administration ? overnight. We have to fight and show the numbers gager une démarche inédite. C’est le prix à payer our efforts to adapt ourselves to make these BC : Absolument. Le principal changement along with the right arguments, and have faith and La rue São Carlos Do Pinhal, qui pour l’innovation, et cette bataille ne se gagnera investments attractive for profit businesses and intervenu en 2018 concernait la simplification du perseverance to prove these are the best options traverse le site, sera enterrée et pas en un jour. Il faut se battre, présenter les chiff- also guarantee that the end result is what the processus d’autorisation de l’agence chargée du for the city. recouverte par un parc urbain. São Carlos Do Pinhal street, which res avec les bons arguments, garder confiance et population wants. It is not about new constructions, patrimoine municipal (la Conpresp). L’objectif crosses the site, will be buried and persévérer, pour prouver que les options retenues it’s about quality public space. We answer to était de pouvoir réaménager ces différents LD: Cidade Matarazzo is the largest private covered by an urban park. sont les meilleures pour notre ville. several control agencies and find many difficulties biens. L’agence était écrasée sous le poids d’une investment ever in a listed heritage complex in réglementation excessive. Nous avons fluidifié the history of São Paulo, totaling two billion reais le processus, afin d’inciter les acteurs privés (about 470 million euros). Is revitalizing the city a à investir dans ces bâtiments. Cette nouvelle main goal for your administration? procédure rapide a permis de surmonter l’un des BC: Certainly. The main change we did in 2018 principaux obstacles qui existaient jusqu’alors : le regarded streamlining the acquiescence process délai d’obtention des autorisations. of the agency in charge of municipal listing (Conpresp) to be able to remodel these properties. LD : Le patrimoine pauliste affiche fièrement 372 The agency was burdened by excessive regulations. sites classés, qui représentent donc un énorme We eased the process to encourage private players potentiel économique. Quelles sont les autres to invest in these buildings. This swiftness puts principales actions soutenues par la Ville dans ce behind one of the major former problems: the domaine ? delay in obtaining authorizations. BC : Je citerais la zone d’Anhembi, où nous avons établi un PIU (Plan d’intervention urbain) pour LD: São Paulo boasts 372 listed sites that mettre en œuvre la cession du bâti. Dans la me- represent an enormous economic potential. What sure où nous souhaitions conserver le centre are the other main actions backed by the City in de congrès, nous avons dynamisé l’offre en per- this direction? mettant à l’acheteur de construire davantage s’il BC: I would mention the Anhembi area where we conservait la vocation du site. Nous offrons des elaborated a PIU (Urban Intervention Project) to incitations ciblées, pour encourager certains types carry out the sale. Since we wanted to maintain the d’investissements. Nous sommes en cela davanta- convention centre, we stimulated this by offering ge dans notre rôle que si nous nous contentions de the buyer more building potential if he agreed to collecter l’argent – c’est un rôle de stimulation posi- keep the vocation of the place. We offer incentives to tive. Nous travaillons aussi à limiter les démarches encourage certain types of investments. This is more administratives. Ainsi, nous adaptons et clarifions appropriate than simply playing the part of the mo- actuellement la nouvelle loi de zonage (qui date ney collector, it allows positive stimulation. We also de 2016). En 2017, la procédure d’agrément ra- work on minimizing the red tape. We are currently pide (Aprova Rápido) a considérablement réduit working to adapt and clarify the understanding of the les délais d’obtention des permis de construire à new Zoning Law (2016). The 2017 Aprova Rápido (Fast São Paulo. Toutes ces mesures démontrent notre Approval) procedure drastically reduced the delays ouverture au dialogue. L’entreprise privée est une to obtain a building permit in São Paulo. These me- opportunité que nous estimons à sa juste valeur. Il asures demonstrate we are open to dialogue. Private faut aller au-delà de la simple exploitation du pro- enterprise is an opportunity we value. This means fit. Ce dernier se fait au bénéfice de tous, et pour going beyond mere exploration of profit. It benefits le bien commun. everybody for the common good.

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“We want Entretien avec Fernando et Humberto Campana Designers to bring the Par Andrew Ayers Atlantic Forest back to « Nous voulons São Paulo.”

Interview with faire revenir Fernando and Humberto Campana Designers la forêt atlantique By Andrew Ayers

At Matarazzo, world-famous Brazilian à São Paulo. » designers Fernando and Humberto Campana have been commissioned to design equipment and installations for a Sur le site de la Cidade Andrew Ayers : Pourriez-vous nous expliquer new organic market on the southeastern Matarazzo, les frères ce qui vous a attirés dans le projet Cidade perimeter of the site in the Alameda Rio Fernando et Humberto Matarazzo ? Claro. Named the Boulevard da Diversidade Campana, designers brésiliens Fernando et Humberto Campana : C’est pour - street of diversity -, the market will be de renommée internationale, nous un honneur d’avoir été invités par Alexandre open six days a week and gather some ont été chargés de concevoir Allard à participer à la reconversion de Matarazzo. 60 stalls supplied by around 400 local l’aménagement et les Nous étions séduits par l’idée de faire revenir producers. installations d’un nouveau dans l’espace urbain de São Paulo la végétation marché organique, à la limite endémique de la « forêt atlantique ». Cela reflétait Andrew Ayers: What was it that attracted you to the sud-est du site, sur l’Alameda bien la philosophie de notre travail. Nous aimions aussi le côté irrévérencieux de cette collaboration, Cidade Matarazzo? Rio Claro. Baptisé Boulevard le fait de faire entrer le souffle de la nature dans Fernando and Humberto Campana: We’re very hono- da Diversidade (« boulevard l’urbanité chaotique de São Paulo red to have been invited by Alexandre Allard to take de la diversité »), ce marché part in the Matarazzo redevelopment. We were attrac- sera ouvert six jours sur AA : Quelle forme prendra votre intervention sur ted by the idea of bringing the green of the Atlantic sept et regroupera 60 étals, le site ? Forest back to the city of São Paulo, something that approvisionnés par quelque F&HC : Notre feuille de route était de concevoir dialogues with the philosophy of our work. We also 400 producteurs locaux. une rue et un marché bio qui puissent aussi être like the idea of collaborating with an irreverent project divertissants pour le visiteur. Notre intervention for our city — bringing the breath of nature to São vise donc à donner à ce dernier une sensation de Paulo’s chaotic urbanity. « confort ludique ». Il y aura un pavillon fait de pout- res en acier où seront suspendues des plantes. On AA: What form will your intervention take? trouvera aussi des tubes de bambous, des objets F&HC: The brief was to design a street with an organic et différents artéfacts disposés dans toute la zone market that would also be entertaining for visitors, so du marché. Chacune de ces installations offrira au our intervention aims to bring ludic sensory comfort to visiteur une sensation inédite : le son onirique des the project. There’ll be a pavilion made of steel beams tubes en bambou, le jeu de la lumière qui traver- with hanging plants, and there’ll be bamboo pipes, se les cylindres en acrylique et ricoche sur leurs objects and artefacts arranged throughout the market surfaces colorées. Nous voulons introduire un dia- area. Each installation will offer the public a unique logue entre nature et urbanité. Traditionnellement, experience: listening to the oneiric sound made by le marché était le centre du village, l’endroit vers the bamboo pipes; observing the sunlight passing lequel convergeaient les nouvelles du monde through and bouncing off the coloured acrylic tubes. extérieur. À Matarazzo, il comportera des sortes We want to open up a dialogue between urbanity and de chariots inspirés de la texture de certaines de nature. The market was traditionally the centre of the nos pièces de design les plus connues, comme village, the place where you would get information le fauteuil Corallo. Certains seront recouverts de from the outside world. The market at Matarazzo will

Humberto & Fernando Campana

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végétation, un peu comme des jardins mobiles. feature iconic design carts inspired Tout le projet F&HC : Pour nous, les Italiens possèdent une most famous building, the Museo d’Arte de São Ces textures-là sont également des messages by the texture of our pieces, such as véritable joie de vivre, et notre projet s’efforce Paulo (MASP); the Matarazzo hospital was originally que nous envoyons au monde : nous voulons faire our Corallo armchair and Volcano est nourri d’incarner ce plaisir de vivre que l’on trouve an entirely Italian affair. Will there be some spirit of comprendre aux gens qu’ils sont aussi le résultat lamp, among others. Some of these de souvenirs dans la culture italienne : ils aiment bien man- italianità expressed in your proposals? de nos origines multiculturelles. will be covered with plants, to form a d’enfance très ger, bien vivre et créer la beauté lorsqu’elle leur F&HC: We think that Italians possess a true joie de sort of moveable garden. These tex- personnels. est nécessaire. Nous, les Brésiliens, apparte- vivre, and our project aims to embody the pleasure AA : Vous avez grandi dans une petite ville où tures are a form of information that nons aussi à cette tradition, qui s’est parfaite- of living found in Italian culture. They like to eat well, votre grand-père avait une ferme. Comment we have sent out into the world, and ment intégrée à notre société multiethnique et live well and create beauty where they need it. We, as votre enfance a-t-elle nourri ce projet ? we want to make people understand There are affective multiculturelle. Brazilians, are part of this tradition that became so F&HC : Toute notre enfance s’est passée au contact that they are also a result of our memories of nicely integrated into our multi-ethnic society. direct de la nature. Nous construisions des cabanes multi-ethnic origin. childhood AA : Comment la diversité brésilienne se traduira- en bambou dans les arbres, et nous avions des t-elle dans votre projet ? AA: How will Brazilian diversity be expressed in jouets en cactus. Notre père était agronome, et il AA: You grew up in a small town throughout this F&HC : Le Brésil est pour nous une immense your concept? nous a enseigné l’amour et le respect de la nature. where your grandfather had a project. source d’inspiration, et nos créations se nourris- F&HC: Brazil is a very important source of Nous avons ainsi appris à planter, à faire la différence farm. How do your childhood sent de son multiculturalisme. C’est un pays où inspiration for us, and Brazilian multiculturalism entre les feuilles qui poussent au soleil et celles qui experiences feed into this project? le soleil brille souvent, apportant une profusion nourishes our creations. As a country where the préfèrent l’ombre. Tout le projet est nourri de ces F&HC: All of our childhood was spent in close contact de couleurs que nous n’avons pas peur d’utiliser sun often shines, Brazil has an abundance of souvenirs d’enfance très personnels. Enfants, nous with nature. We used to play in tree houses made of dans nos propres réalisations. Au Brésil, la faune colors, and we’re not afraid to use them in our fabriquions des jardins verticaux en fixant des bidons bamboo, and we had toys made from cactus, among et la flore sont aussi d’une grande richesse, et objects. Brazil is also rich in flora and fauna, d’huile au mur pour les utiliser comme jardinières. others. Our father was an agronomist, and he taught il y a dans cette diversité une forme de luxe que there’s a kind of luxury in this diversity, which we Les idées mises en oeuvre à Matarazzo sont assez us how to cultivate love and respect for nature. We nous intégrons à notre travail, pour renforcer le incorporate into our work so as to expand contact proches de cela. Nous adorions aussi jouer avec learned to plant and were taught the difference bet- lien avec la nature – que ce soit par le bambou, with nature, whether in the bamboos, that are le verre, et c’est une idée que l’on retrouve pour ce ween leaves that grow in the sun and those that grow matériau durable, ou à travers la végétation. sustainable, or in the plants. projet, dans les jeux de lumière colorée sur le sol, in the shade. So there are affective memories of child- lorsque les rayons du soleil traversent les tubes hood throughout this project. As children, we used to acryliques. make vertical gardens: we fixed oil cans to the wall which we used as planters, and we’re using similar AA : Vous avez déclaré être « à 70% » italiens. ideas at Matarazzo. We also loved to play with glass Vous avez aussi affirmé votre admiration pour when we were kids, and you find that at Matarazzo Lina Bo Bardi – italienne elle aussi, tout comme with the coloured light projected on the floor by the son mari, P.M. Bardi, qui l’a assistée dans sun shining through the acrylic tubes. la réalisation du Museo d’Arte de São Paulo (MASP), peut-être son bâtiment le plus célèbre. AA: You’ve said in interviews that you’re 70% Italian; L’hôpital Matarazzo était à l’origine une affaire you’ve expressed your admiration for Lina Bo Bardi totalement italienne. Vos propositions seront- who was Italian, as was her husband P.M. Bardi, elles marquées par l’esprit de l’Italie ? who contributed to the realization of perhaps her

« Cidade Matarazzo nous permet “Cidade Matarazzo enables us de développer nos activités. » to expand our activities.”

Qu’une opération privée associe hôtel dans des centres d’hébergement de São It might not seem uncommon for a on the streets. The operations begin de luxe et centre d’art, soit. Mais y Paulo, à travers une offre de services private development to combine a in shelters in São Paulo, with an offer inclure aussi un volet social, avec la psychologiques individualisés, au cours luxury hotel with an art centre. But of individual psychological support, réinsertion de personnes sans domicile desquels ceux qui le souhaitent sont if it includes a social component by during which those who wish to are fixe, voilà qui est suffisamment rare invités à poursuivre une formation reintegrating homeless people, that invited to follow a 240-hour practical pour être souligné. Avec le programme pratique et théorique de 240 heures, is something unusual enough to be and theoretical training course in Horta Social Urbana, Cidade Matarazzo en agroécologie ou permaculture. La highlighted. With the Horta Social agro-ecology or permaculture. Cidade est plus encore qu’une ambitieuse Cidade Matarazzo est un partenaire Urbana programme, Cidade Matarazzo Matarazzo is an important partner for opération immobilière. important de notre projet. Le goes way beyond an ambitious real our project. There, the Horta Social programme Horta Social Urbana estate operation. Urbana programme will have the « Avec Horta Social Urbana, nous pourra y développer ses activités dans opportunity to expand its activities cherchons à redonner à des sans- un vaste espace extérieur, dédié à la “With Horta Social Urbana we are in a large outdoor area devoted to abris une place dans la société, en vente de produits organique », détaille attempting to restore self-esteem the distribution of organic products”, les formant au travail agricole au Rodrigo Leite, co-fondateur d’ARCAH and a role in society to the homeless, explains Rodrigo Leite, co-founder of Sur le Boulevard da Diversidade, sein de fermes urbaines. Il s’agit de et initiateur du programme Horta by training them for agricultural ARCAH and instigator of the Horta un marché organique ouvert 6 jours sur favoriser la convivialité, l’autonomie Social Urbana. Le marché biologique work in urban farms. The purpose Social Urbana programme. Matarazzo’s 7 regroupera 60 étals approvisionnés et le développement de compétences. de Matarazzo devrait permettre à 400 is to promote sharing, autonomy, organic market will indeed allow 400 par 400 producteurs locaux. Ce projet est né d’une initiative visant fermes urbaines à vocation sociale de and develop skills. This project arose socially-oriented urban farms to sell On the Boulevard da Diversidade, an à élargir les actions d’ARCAH, une vendre leurs produits dans 80 échoppes, from a proposal aimed at extending their produce in 80 bio-shops, thus organic market open 6 days a week will association qui favorise la réinsertion de créant ainsi plus de 5 000 emplois the actions of ARCAH, an institution creating more than 5,000 direct and gather 60 stalls supplied by personnes à la rue. Les actions débutent directs et indirects. fostering the reinsertion of people living indirect jobs. 400 local producers.

18 19 RÉAPPROPRIATION URBAINE ET SOCIALE_URBAN AND SOCIAL REAPPROPRIATION RÉAPPROPRIATION URBAINE ET SOCIALE_URBAN AND SOCIAL REAPPROPRIATION

Transfert de compétences ? Transfert d’excellence ! Par Jean-Philippe Hugron

La Cidade Matarazzo est l’occasion d’un transfert de compétences sans précédent.

Parmi les acteurs de ce mouvement inédit, Ateliers de France - un ensemble d’ateliers réunissant Transfer of des artisans excellant dans les domaines de la dorure, du plâtre, de la peinture, de la serrurerie ou encore de l’ébénisterie - propose à partir de ses skills? Transfer connaissances un développement des savoir-faire locaux. En effet, la Cidade Matarazzo revendique of excellence! une ambition d’excellence 100% made in Brazil. « Nous avons sourcé toutes les compétences The Cidade Matarazzo project makes for an nécessaires au projet. Nous n’avions aucune unprecedented transfer of skills. Détails des intérieurs. limite géographique tant que nous restions au Interiors details. Brésil », indique Antoine Courtois, Président du groupe Ateliers de France. Ce travail a, par la Ateliers de France, one of the players involved in suite, été complété par Marcelo Rosenbaum, this unique project, is a cluster of studios bringing designer brésilien, qui s’est attaché, de son côté, à together master craftsmen specialised in various cartographier toutes les communautés présentes fields, including gilding, plastering, painting and à São Paulo et leurs savoir-faire. Malgré l’exercice, decorating, ornamental ironwork, and cabinet- le défi restait de taille. « Nous n’avions pas les making. They proposed to use their own skills and chaînes de fabrication habituelles. Aussi, pour knowledge to develop local know-how. Indeed, mener à bien ce projet, nous avons dû créer des Cidade Matarazzo ambitions an excellence 100 % filiales pour prendre en main toutes les finitions », made in Brazil. “All skills required for the project explique Darius Sani, directeur général d’Ateliers have been locally sourced. We had no geographical de France Brésil. Des entreprises ont donc été boundaries, beyond that of Brazil,” explains Antoine créées et des carrières du Parana ont été, à cette Courtois, President of Ateliers de France. This occasion, rouvertes. Matarazzo appelle ainsi à la work was then completed by Brazilian designer mise en place de filières d’excellence entièrement Marcelo Rosenbaum, who undertook the task of brésiliennes. In fine, Antoine Courtois voit dans mapping out all of the communities present in São cette « aventure humaine » l’opportunité d’une Paulo and their respective know-how. Despite the « installation pérenne ». Le Brésil n’aurait dès benefits of that exercise, the challenge remained a lors plus à voir ses matières premières partir significant one. “We didn’t have the usual production vers l’Europe pour, une fois traitées, revenir. Si le chains, and so, in order to see the project through projet participe au développement d’un marché to the end, we had to create affiliated companies to national, il contribue également à la réactivation handle the finishing stage”, explains Darius Sani, d’une culture locale. « Ce sera une leçon pour Managing Director of Ateliers de France in Brazil. nous tous. À partir de ce projet, les artisans mais A number of subsidiaries were set up, and Parana aussi les artistes et les créateurs seront capables stone quarries were re-opened for the occasion. de s’exprimer eux-mêmes et de marquer la culture Matarazzo thus calls the implementation of sectors brésilienne », conclut Marcelo Rosenbaum. of excellence that are entirely Brazilian. In short, Antoine Courtois views this “human adventure” as a “durable” opportunity. Brazil would then no longer need its raw materials to be shipped to La Cidade Europe to be processed before they come back. The Matarazzo sera project fosters the development of a home-grown % brésilienne. market, but also contributes to the rekindling of a local culture. “It will be a lesson for us all. From Escalier en marbre brésilien, this project onward, Brazilian artisans but also dessiné par Philippe Starck. Cidade Matarazzo Brazilian marble staircase, Brazilian designers and artists will be able to designed by Philippe Starck. will be % made express themselves and make their mark on their in Brazil. own culture,” Marcelo Rosenbaum concludes.

20 21 CONTEXTUALITÉ & ARCHITECTURE_CONTEXTUALITY & ARCHITECTURE CONTEXTUALITÉ & ARCHITECTURE_CONTEXTUALITY & ARCHITECTURE

From the Du déjà-là existing to the au presque-là nearly there Par Jean-Philippe Hugron By Jean-Philippe Hugron

L’exercice est ambitieux : révéler les savoir-faire The exercise is ambitious: highlighting the know- du Brésil et, par la même occasion, développer de how of Brazilian artisans while fostering new skill nouvelles compétences. L’architecture se fait, dans sets. Under these circumstances, architecture ces circonstances, le plus habile outil pour développer becomes the most precise instrument to ce singulier dessein. Pour ce faire, inspirés par un accomplish this singular task. To achieve this, Jean contexte à nul autre pareil, Jean Nouvel et Rudy Nouvel, the architect of a high rise housing a hotel, Ricciotti, architectes d’une tour abritant un hôtel pour and Rudy Ricciotti, the architect of an arts centre le premier et d’un centre d’art et de bureaux pour le and offices, both inspired by a unique context, second, ont imaginé des projets que les paysagistes have envisioned projects which landscape Louis Benech et Benedito Abbud, ainsi que l’ingénieur designers Louis Benech and Benedito Abbud, as Romain Ricciotti, enrichissent dans un double élan : well as the engineer Romain Ricciotti, further en formant une main d’œuvre locale qui, à son tour, develop thanks to a double impetus: training local nourrit le projet de son savoir-faire. workers, who in turn enrich the project with their own skills.

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“I have envisioned the antithesis

Entretien avec Jean Nouvel of São Paulo’s Architecte Par Jean-Philippe Hugron towers.”

Interview with Jean Nouvel Architect « J’ai imaginé By Jean-Philippe Hugron

The high rise which Jean Nouvel is designing for Cidade Matarazzo is a l’antithèse contextual response to the site’s luxuriant vegetation, rather than its surrounding nondescript tower blocks. Currently at half its final height of 93 metres, the des tours construction both emphasizes and furthers the spirit of the place.

Jean-Philippe Hugron: Could you tell us about how the story between you and Matarazzo de São Paulo. » started? Jean Nouvel: First and foremost, it’s the story of a Pour la tour qu’il dessine Jean-Philippe Hugron : Pourriez-vous nous friendship with Alexandre Allard. I had worked on au sein de la Cidade raconter comment a débuté votre histoire à a house project in Switzerland for him. Together, Matarazzo, Jean Nouvel a Matarazzo ? we had also put forward a proposal for the res- choisi son contexte. Plutôt Jean Nouvel : C’est avant tout l’histoire d’une toration and re-development of the Hôtel de la que les grands immeubles amitié avec Alexandre Allard. J’avais travaillé, Marine, Place de la Concorde in Paris. Shortly impersonnels de la ville, il a pour lui, sur un projet de maison en Suisse. Nous after purchasing the Matarazzo maternity ward in préféré privilégier le rapport avions également mené de concert une proposi- São Paulo, Alexandre contacted me to develop an à la nature exubérante tion pour l’aménagement de l’Hôtel de la Marine, ambitious new project. He wanted to create, within de São Paulo. Aujourd’hui à Paris, place de la Concorde. Peu après avoir that space, a high rise including a luxury hotel and parvenue à mi-hauteur, fait l’acquisition de la maternité Matarazzo à São apartments. cette construction qui Paulo, il m’a contacté pour développer un autre projet ambitieux. Il voulait créer, à cet endroit, un JPH: How did you approach the São Paulo context atteindra 93 mètres de haut immeuble de grande hauteur réunissant un hôtel of the site, and in particular, the fairly ordinary- accentue, autant qu’elle le de luxe et des appartements. looking towers? prolonge, l’esprit d’un lieu. JN: What struck me first was precisely the JPH : Comment avez-vous appréhendé le surrounding tower blocks; they have nothing in contexte pauliste qui cerne le site, en partie common with the maternity ward. Moreover, these composé de tours anonymes ? tall buildings aren’t characteristic of any particular JN : Ce qui m’a avant tout frappé, ce sont les city. All I can see is the automatic reproduction of an Jean Nouvel photographié par Vik Muniz. tours qui encerclent cet ensemble ; elles n’ont international mode, mindlessly airdropped without Jean Nouvel photographed by Vik Muniz.

24 25 CONTEXTUALITÉ & ARCHITECTURE_CONTEXTUALITY & ARCHITECTURE CONTEXTUALITÉ & ARCHITECTURE_CONTEXTUALITY & ARCHITECTURE

Avec ses 93 mètres de haut, la tour conçue par Jean Nouvel incarnera l’emblème d’une Cidade Matarazzo absolument rien à voir avec cette maternité. any sense of place. I wanted nothing to do with 100% brésilienne. Ces immeubles de grande hauteur ne sont, en these towers. As you draw near Matarazzo, and The 93-metre-high tower designed outre, caractéristiques d’aucune ville. Je n’y vois upon entering, what strikes you is the microclimate by Jean Nouvel will embody a 100% Brazilian Cidade Matarazzo. que la reproduction d’un mode international, that dominates the place. Tall d’une architecture parachutée sans conscience trees create a sheltered space du lieu. Je n’ai voulu aucun lien avec les tours that is particularly inspiring. So Quand on approche voisines. Quand on approche Matarazzo, quand on I decided to further the spirit Matarazzo on pénètre dans le lieu, on est très tôt frappé par le of the place, the soul of this microclimat qui y règne. Ses grands arbres en font small paradise made out of est frappé par le un espace protégé particulièrement inspirant. J’ai tall trees. To do this I needed to microclimat qui y donc choisi de prolonger l’esprit du lieu, l’esprit de find a coherence and a human règne. J’ai choisi de ce petit paradis fait de grands arbres. Il fallait alors dimension. In other words, it prolonger l’esprit de ce trouver une cohérence et développer une humanité. seemed important to me to petit paradis. En d’autres termes, il me paraissait important de play down the presence of the relativiser la présence des tours. J’ai donc imaginé neighbouring towers, which is leur antithèse. Il devait en aller, à mon sens, d’un how I came to envision their As you draw near prototype unique, d’une architecture douce. C’est antithesis. In my view, it was all Matarazzo, what pourquoi j’ai souhaité, entre autre, mettre en about a unique prototype and strikes you is the œuvre du bois. a gentle architecture. That’s why, among other reasons, I microclimate that JPH : Alexandre Allard affirme sa volonté de chose to use wood. dominates the place. mettre en avant, à travers ce projet, les savoir- I decided to further faire locaux. Comment avez-vous interprété ce JPH: Through this project the soul of this small désir dans votre projet ? Alexandre Allard wishes to JN : Nous avons voulu, dans le cadre de cette tour, emphasize local know-how. paradise. travailler le bois mais aussi le béton, un béton How did you interpret this brésilien. Nous avons également souhaité qu’il soit ambition within your project? teinté dans la masse en choisissant un gris foncé JN: Within the context of this building, we wan- alors que le béton n’est pas automatiquement gris, ted to work with wood but also with concrete –

c’est le ciment qui détermine sa nature. Nous vo- Brazilian concrete. We decided the concrete should ulions par ce choix répondre à un climat et à des be coloured and chose dark grey – concrete isn’t couleurs plutôt qu’à une modernité brésilienne. automatically grey, it’s cement that determines its Même si j’ai recherché des caractéristiques shade. This choice was intended as an answer to d’ouverture et de cadrage, même si j’aime l’œuvre certain climatic conditions and colours, not as an d’Oscar Niemeyer, ce projet ne cherche pas à expression of Brazilian modernity. Even as I sought rendre hommage à cette modernité. Cette tour ne characteristics of openness and framing, and even pouvait pas être, dans sa structuration, un imme- if I like the work of Oscar Niemeyer, this project uble des années 1960… Ici, en la regardant, je peux doesn’t try to be a tribute to that modernity. This affirmer que je suis quelque part. tower couldn’t be, in its structuring, a building of the sixties… From here, looking at it, I can unequi- JPH : Quelle forme avez-vous donc imaginé pour vocally tell that I am somewhere. cette tour ? JN : Dans sa volumétrie, la tour développe d’abord JPH: Which shape did you envision for this une assise au sein du jardin. Je l’ai ensuite imaginée, tower? à mesure des étages, de forme pyramidale. Cette JN: In terms of volumetry, the tower first develops proposition permet de créer de nombreuses a base at garden level. As it rises floor by floor, I terrasses arborées. Je suis par ailleurs opposé envisioned a pyramidal shape; a proposition allo- à ces immeubles – plus encore à ces tours – qui wing the creation of numerous tree-lined terraces. reproduisent quatre façades identiques. J’ai donc, Besides, I’m against buildings – even more so, pour ce projet, pensé en terme de différenciation. tower blocks – whose four façades are identically La façade la plus ouverte est située côté parc. Elle reproduced. The high rise’s most open façade looks présente de larges et profondes terrasses arborées. onto the park. It has deep and wide tree-lined ter- Face à la ville, la tour se montre beaucoup plus races. On the city side, the tower looks much more abrupte. Elle ouvre un dialogue avec les immeubles abrupt, creating a dialogue with the surrounding alentours. Cette relation est marquée par l’usage du tower blocks. This relationship is marked by the béton teinté dans la masse. Les deux autres côtés, à use of coloured concrete. The East and West sides l’est et à l’ouest, sont plus équilibrés. Des loggias s’y are more balanced, with loggias opening out along déploient sur toute la hauteur. Elles sont habillées the whole length of the building. They are shaded de brise-soleil en bois dont les trames variées se by wooden awnings whose varied grids intersect. croisent. Par cette superposition, nous créons un This superimposition creates a particularly rich jeu d’ombre particulièrement riche qui participe à interplay of shade, which falls in with the identity l’identité du lieu et répond à la pénombre du parc. of the place and echoes the half-light of the park.

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Au cœur d’une ville bétonnée, la Cidade Matarazzo se démarquera avec sa An urban forest. végétation luxuriante. In the heart of a concrete city, the The concept for Cidade Matarazzo, Cidade Matarazzo will stand out thanks São Paulo’s new green lung, is to its lush vegetation. simple: take an opposite stance from the concrete urban landscape built over the last 30 years, bury road traffic, improve mobility, work Une forêt en ville. with nature to remedy the city’s pollution, buffer noise pollution Nouveau poumon vert de La Cidade Matarazzo se situe sur les hauteurs and plant over 10,000 trees and São Paulo, le concept de la de São Paulo, près de l’Avenida Paulista. Le thereby create a genuine urban Cidade Matarazzo est simple : développement urbain a transformé ce quartier, forest in the very heart of the city. prendre le contrepied du autrefois occupé par des demeures historiques, Landscape architect Benedito bétonnage urbain des 30 souvent construites en bois, en un paysage bétonné Abbud describes the chosen dernières années, enterrer plutôt aride. Le site de la Cidade Matarazzo fait concept: “a luxuriant vegetation le trafic routier, améliorer toutefois exception. Ici, une végétation luxuriante and a broad diversity of forms and la mobilité, compenser a poussé, envahissant les cours, les patios et les textures, to create distinct spaces naturellement la pollution de espaces extérieurs, au fil des décennies pendant and unusual perspectives, which la ville, couvrir les nuisances lesquelles les lieux sont restés inaccessibles will surprise and enchant visitors sonores, planter plus de au public. Le projet paysager a pour objectif de along their journey.” conserver ces espèces endémiques, mais en y 10.000 arbres… Pour créer ajoutant de nouvelles plantes, afin de créer un Cidade Matarazzo is located on São Paulo’s heights, une véritable forêt urbaine langage végétal qui sert de fil conducteur entre les near Paulista Avenue. Urban development has en plein cœur de la ville. Le différentes parties du site, de l’ancien hôpital à la transformed this district, once occupied by historic paysagiste Benedito Abbud tour Rosewood, à la ville et aux environs. homes, often built with wood, into a concrete and détaille le concept retenu, rather arid landscape. However, Cidade Matarazzo’s proposant « une végétation Nous avons respecté le concept imaginé par Louis site is an exception. Here, luxuriant vegetation luxuriante, et une grande Benech qui envisageait un jardin « à l’italienne » flourished, invading courtyards, patios and outdoor diversité de formes et de à proximité de l’ancien hôpital, comme un spaces, over the decades when the place remained textures, pour créer des hommage à la famille Matarazzo. Mais dans le closed. The purpose of the landscape project is espaces distincts et des but de préserver les splendides espèces tropicales to preserve endemic species but also to add new perspectives inhabituelles, qui s’y sont développées, nous avons aussi voulu plants to create a green language that will serve qui viendront surprendre et faire comme si l’ancienne composition classique as the guiding thread between the different parts of enchanter le visiteur tout au avait évolué avec le temps, sous l’effet de la the site, from the former hospital to the Rosewood long du parcours. » croissance spontanée d’une végétation nouvelle. tower, the city and its surroundings. Une fois achevé, le projet offrira ainsi un paysage We have respected Louis Benech‘s concept, which de compositions formelles et informelles, une envisioned an “Italian-style garden” close to the végétation luxuriante, et une grande diversité de former hospital, as a tribute to the Matarazzo fa- formes et de textures, pour créer des espaces mily. But to preserve the splendid tropical species distincts et des perspectives inhabituelles, qui that have developed here, we also wanted to create viendront surprendre et enchanter le visiteur tout the impression that the old classical composition au long du parcours. evolved over time, from the effects of spontaneous growth of new vegetation. Once completed, the pro- Pour la mise en œuvre du concept paysager ject will offer a landscape composed by formal and imaginé par Jean Nouvel pour la tour, nous informal compositions, luxuriant vegetation, and a choisissons actuellement des arbustes, des wide variety of forms and textures, to create distinct arbres et des plantes grimpantes de l’écosystème and unusual perspectives, which will surprise and de la Mata Atlantica, nom brésilien donné à la enchant visitors all along their way. forêt tropicale. Grâce au climat tropical et une To implement Jean Nouvel’s landscape concept réelle diversité des espèces, des floraisons for the tower, we are currently selecting bushes, successives interviendront tout au long de l’année trees and creeping plants of the Mata Atlantica, the provoquant des bouleversements du paysage Brazilian name for the tropical forest. Thanks to et des contrastes chromatiques d’une beauté the tropical climate and a real diversity of species, éblouissante. L’environnement végétal ainsi créé plants will blossom in sequence throughout the permettra de magnifier « le bâtiment-paysage » year, resulting in amazing changes in the land- imaginé par Jean Nouvel, véritable verticalisation scape and colour contrasts of dazzling beauty. The du parc urbain de la Cidade Matarazzo. La façade green environment we are creating will magnify spectaculaire de cette tour revêtue de bois et the “landscape-building” imagined by Jean Nouvel. envahie par la végétation luxuriante du parc est The spectacular façade of this wood-cladded un hommage de l’architecte à la mémoire de ce tower, invaded by the luxuriant vegetation of the lieu iconique et à la culture brésilienne. Certains park, is the architect’s tribute to both the memory arbres plantés sur les terrasses de cette tour de of this iconic place and to Brazilian culture. Some près de 100 mètres mesureront jusqu’à 15 mètres trees planted on the terraces of this 93-metre de haut et seront installés par hélicoptère ! Notre tower will rise up to 15 metres and will be lowered défi consiste actuellement à tester les différentes into place by helicopter! Our current challenge is espèces, afin de sélectionner les plus adaptables to test all these species, in order to select the most parmi celles qui résistent bien au vent. adaptable and wind resistant.

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“In Brazil I find the territory of my ideas.”

Interview with Rudy Ricciotti “Au Brésil, Architect By Jean-Philippe Hugron je trouve le territoire

“I advocate a territorialised production, de mes idées.” and this project is based on the idea of resisting the damaging effects of globalisation,” Rudy Ricciotti claims. Thanks to the use of concrete the Entretien avec Rudy Ricciotti architect can create this desired Architecte proximity with a social, economic, Par Jean-Philippe Hugron and cultural environment: Brazil. Architecture through material… and territory.

« Je défends une production Jean-Philippe Hugron : Pourriez-vous revenir sur Jean-Philippe Hugron: Could you tell us more about territorialisée et ce l’origine de votre implication dans ce projet ? the beginning of your involvement in the project? projet repose sur l’idée Rudy Ricciotti : Je suis d’abord intervenu dans le Rudy Ricciotti: I was first involved in the Matarazzo d’une résistance aux projet Cidade Matarazzo sur les problématiques project over issues relating to concrete and its conséquences néfastes de liées au béton et sa mise en œuvre. Il fallait no- implementation. Notably, we had to find technical la globalisation », affirme tamment trouver des solutions techniques pour la solutions for the chemistry of the concretes used Rudy Ricciotti. Grâce au chimie des bétons de la magnifique tour de Jean for Jean Nouvel’s superb tower. After being asked to béton, l’architecte peut créer Nouvel. C’était une mission de conseil qui m’était carry out this advisory mission, I was commissioned cette proximité espérée avec en premier lieu demandée. J’ai ensuite reçu la for the 1,500-seat auditorium with its scenography commande de l’auditorium de 1 500 places avec and acoustics. On this occasion, I imagined a vast un environnement social, scénographie et acoustique. J’ai imaginé à cette proscenium at the stage level and another one at économique et culturel : le occasion un large proscenium au niveau de la scène the top of the stands to give the place a festive mood Brésil. L’architecture, par la et un autre en haut des gradins pour assurer une and a variety of uses. Walls will be covered in ancient matière… et le territoire. logique festive au lieu et des usages différenciés. recycled black leather and the 10-metre-long bar Les murs seront en cuirs noirs anciens recyclés et will be made of solid wood. A ’sex and rock’n roll’ le bar en bois massif sur 10 mètres... ambiance sex atmosphere, perfect for the samba! et rock’n roll, finalement, pour la samba ! JPH: You also operate on other sites at Cidade JPH : Vous intervenez aussi sur d’autres sites au Matarazzo… sein de la Cidade Matarrazo... RR: Indeed. Alexandre Allard also asked me to work RR : Effectivement. Par la suite, Alexandre Allard on the arts centre. To do so I had to deal with a listed m’a demandé d’intervenir sur le centre d’art. Il 19th-century heritage building. My proposal strives fallait, pour cela, s’inscrire dans une construction to endorse this historic architecture, avoiding to alter ancienne du XIXe siècle et protégée. Ma proposition this high-grade heritage. In short, we recycle the bu- cherche à valider cette architecture historique en ilding… including the skin of the inside walls, all the évitant d’altérer ce patrimoine porteur de qualités. Il layers that form it, its ageing, and even its graffitis. It is s’agit, en résumé, de recycler ce bâtiment… y comp- a way of acknowledging the historical value of the pla- ris la peau des murs intérieurs, toutes les strates ce. It is a new way of celebrating an heritage building’s qui le composent, son vieillissement et même ses architectural quality by associating historical and graffitis. C’est une façon de prendre en compte la antiquity value. Last, I’ve been invited to work on a valeur d’ancienneté du lieu. C’est une manière tertiary building, currently unfinished: curtain-walls, nouvelle de célébrer la qualité architecturale d’un planters, overlapping slabs, staggered posts, in short patrimoine en superposant valeur historique et a very international, Paris region style architecture. So Rudy Ricciotti

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valeur d’ancienneté. Enfin, je suis sollicité pour un I have to alter the whole ensemble, remove the plan- immeuble tertiaire en chantier qui n’est pas abouti : ters… and think up something new. What could that des murs-rideaux, des jardinières, des débords de be? Concrete creepers on the façade! dalles, des poteaux en quinconce, bref une architec- ture très internationale de type Île-de-France. Il faut JPH: Could you tell us more about these concrete donc retravailler l’ensemble du dispositif, enlever creepers that spontaneously recall Brazil’s luxuriant les jardinières… et penser une nouvelle contributi- vegetation? on. Laquelle ? Des lianes de béton en façade ! RR: Luxuriant creepers, bewitching embraces! Three layers of 5 to 8-cm thick creepers. This entwining will JPH : Pourriez-vous nous en dire plus sur ces echo Brazil’s exuberant nature. This proposal will lianes de béton qui évoquent spontanément la combine the artificial and the natural. Now we have nature luxuriante du Brésil ? to study this conception’s technological feasibility, and RR : Ce sont des lianes exubérantes, des to do so Romain Ricciotti and I are looking into high- enlacements ensorcelants ! Trois couches de performance fibre-reinforced concrete. There are lianes allant de 5 à 8 centimètres de diamètre. Cet many mechanical difficulties, including the concrete « enlianement » fera écho à la nature flamboyante creepers being smothered by natural creepers in a du Brésil. Cette proposition sera la superposition de distant future, because their twisting force is amazing. l’artificiel et du naturel. Il faut dorénavant étudier la validité technologique de ce dessein et, pour ce JPH: Is this idea realistic in Brazil’s industrial and faire, nous nous orientons avec Romain Ricciotti, technological context? vers le béton fibré de très haute performance. Les RR: In Brazil the use of concrete is as widespread as contraintes mécaniques sont nombreuses y compris in France. However, they do not have the technical celles de l’étranglement des lianes de béton par knowledge for BFUP implementation, whereas this les lianes naturelles dans le futur lointain, car leur technology actually exists in this country. Therefore, puissance de torsion est phénoménale. this project is based on an unprecedented transfer of skills, at a time when Brazil is in a difficult economic JPH : Cette idée est-elle réaliste dans le contexte situation, prohibiting any kind of importation. With our industriel et technologique brésilien ? help in transferring knowledge, Brazilian industria- RR : La culture du béton est aussi importante au lists will have the means to gain new markets in Latin Brésil qu’en France. Cependant, ils n’ont pas les America. To do so we have already identify a factory connaissances techniques pour la mise en œuvre based in São Paulo region, that will be able to develop du BFUP, alors que cette technologie existe dans this original know-how. So we are performing a trans- ce pays. Ce projet a dès lors pour fondement un fer of scientific intelligence. Rudy Ricciotti a conçu la façade transfert de compétences inédit au moment même d’un immeuble de bureaux. Faite où le Brésil se trouve dans une situation économique JPH: Does this transfer of skills go hand in hand de lianes de béton, elle fait écho à difficile interdisant toute forme d’importation. Par with your territorial conception of architecture? la nature luxuriante du Brésil. Rudy Ricciotti designed the notre aide au transfert de savoirs, l’acteur industriel RR: Indeed, I plead for a territorialised production, façade of an office building. brésilien va donc pouvoir conquérir de nouveaux and the Cidade Matarazzo is based on the idea of Covered with concrete creepers, it marchés en Amérique latine. Pour cela, nous avons resisting the disastrous effects of globalization on echoes Brazil’s exuberant nature.

Le centre d’art conçu par Rudy Ricciotti accueillera un auditorium de 1 500 places et un théâtre de 500 places. The arts centre designed by Rudy Ricciotti will include a 1,500-seat auditorium and a 500-seat theatre.

32 33 CONTEXTUALITÉ & ARCHITECTURE_CONTEXTUALITY & ARCHITECTURE CONTEXTUALITÉ & ARCHITECTURE_CONTEXTUALITY & ARCHITECTURE

Programme de la Maison de la créativité. House of creativity programme.

JPH: What do you think might be the key learning of this project? RR: Cidade Matarazzo is a machine for championing venons alors les porteurs de valises d’industriels outstanding skills. I am sorry to see that French arc- dont les usines sont délocalisées en Turquie, hitects are not interested in this notion. Entire seg- en Inde ou en Chine. Outre la proximité, je veux ments of the architectural production in our country défendre la mémoire attachée aux métiers. Cette are made out of imported materials. We then become thématique est à la jonction entre mes croyances work horses of industrialists whose factories are techniques et esthétiques. Je me sens, au fond, based in Turkey, India, or China. As well as proximity, patriote en France comme au Brésil. Il faut va- I want to defend the memory that belongs to crafts. loriser l’ensemble de ces mémoires et partager This subject is where my technical and aesthetic con- les richesses mais certainement pas travailler victions converge. After all, I feel patriotic in France avec des entreprises qui pillent notre économie. as well as in Brazil. We ought to recognise the value of Cela fait 40 ans que je tiens ce discours et c’est all these memories and share wealth, but certainly not au Brésil que je trouve le territoire de mes idées. work with companies that loot our economy. I have been Ici, l’intuition esthétique résiste à l’esthétique repeating this for forty years now and Brazil is where I consumériste. Le code barre comme vaudou ou find the territory of my ideas. Here aesthetic intuitions névrose n’existe pas ! resists consumerist aesthetics. There is no such thing Sur l’ensemble du projet, porté par Jean Nouvel, as the bar code as a form of voodoo or neurosis! d’ores et déjà identifié une usine dans la région employment. The culture of concrete that we claim Philippe Starck, et d’autres, j’observe des défis In this project, carried out by Jean Nouvel, Philippe de São Paulo qui va pouvoir développer ce savoir- is a culture of proximity. This material fosters social techniques dans les domaines de la pierre, du bois, Starck and others, I see technical challenges in the faire original. C’est donc un transfert d’intelligence cohesion based on local resources and proximity du métal, du cuir, des tissus ou du miroir. Après qu- field of stone, wood, metal, leather, fabrics or mirror. scientifique auquel nous procédons. crafts. I also systematically defend territorialised elques années de recherche, Alexandre Allard ras- After several years of research, Alexandre Allard has skills, and all the materials used for this project will semble procédés techniques et meilleurs artisans brought together technical processes and the best JPH : Ce transfert de compétences va-t-il de pair be Brazilian, including the BFUP. This is my politi- français, allemands, italiens ou portugais, afin de craftsmen, French, German, Italian or Portuguese, avec votre vision territorialisée de l’architecture ? cal obsession and today São Paulo is offering me a transmettre leurs savoirs aux entreprises locales. so they may transmit their skills to Brazilian compa- RR : Je défends en effet une production place to concretise my convictions. This city allows 4 000 artisans brésiliens élaborent ce projet au nies. 4,000 Brazilian craftsmen are working on this « Les architectures territorialisée et le projet Matarazzo repose sur to produce a skilled and territorialised formula for coeur de la capitale économique du pays. Cidade project at the heart of the country’s economic capi- de la Cidade l’idée d’une résistance aux conséquences néfastes the implementation of concrete, the best Brazilian Matarazzo devient la vitrine internationale du tal. Cidade Matarazzo is becoming the international Matarazzo mettent sur l’emploi de la globalisation. La culture du béton architects were already aware of it! savoir-faire brésilien. showcase of Brazilian know-how. nos équipes que nous portons est une culture de proximité. Ce matériau développe une cohésion sociale à partir “Cidade techniques au défi. » Matarazzo’s de ressources locales et de métiers de proximité. Rudy Ricciotti a conçu Aqui, la plus grande Parmi les ambitions portées par Aussi, je défends systématiquement les savoir- salle d’exposition privée de São Paulo. architectures Alexandre Allard, un transfert faire territorialisés, et tous les matériaux utilisés Rudy Ricciotti designed Aqui, challenge our de savoirs et de compétences pour ce projet seront brésiliens, y compris le BFUP. the largest private exhibition space technical teams.” sans précédent. Pour son projet in São Paulo. d’immeuble tertiaire, Rudy Là est une obsession politique et São Paulo offre Transmission of skills and Ricciotti met ainsi en oeuvre un aujourd’hui un terrain d’ancrage à mes convictions. knowledge is one of Cidade béton fibré avec des spécialistes Cette ville permet de produire une clé savante et Matarazzo’s main ambitions. When formés sur place par l’ingénieur territorialisée dans l’exercice du béton, les meilleurs Rudy Ricciotti chooses to use fibre- Romain Ricciotti et des entreprises reinforced concrete for his office locales. architectes brésiliens le savaient déjà ! building, it is with local experts trained on site by engineer Romain « Le BFUP (béton fibré à ultra- JPH : Selon vous, quelle serait la leçon offerte par Ricciotti, and local companies. hautes performances) contient ce projet ? des fibres de polypropylène RR : Matarazzo est une machine à défendre des “The BFUP (Ultra-High qui garantissent de hautes Performance Fibre-Reinforced performances quant à la capacité savoir-faire remarquables. Je suis triste de voir Concrete) contains polypropylene de déformation et de résistance qu’en France les architectes ne s’intéressent pas fibres that guarantee high aux charges de flexion et de à ce discours. Il y a des pans entiers de la produc- performance as for its deformation traction. Pour mettre en oeuvre ce tion architecturale qui sont, chez nous, réalisés à capacity, and its stress-strain matériau, notre principal défi sera resistance. To implement this la production du coffrage, ainsi partir de matériaux et produits importés. Nous de- material, our main challenge will que des différentes typologies : be to produce the formwork, as well cela nécessite un développement as the different typologies. This 3D de la part de l’agence Rudy means we will need a 3D model Ricciotti, mais aussi une équipe developed by Rudy Ricciotti’s office, formée, tirant les enseignements Tous les matériaux but also a well-trained team, able to des applications existantes à build on the lessons learned from l’étranger. Notre équipe technique, utilisés seront existing implementations abroad. locale, a déjà été mise au défi avec brésiliens, y Cidade Matarazzo’s local technical le développement, pour la tour de team already had the challenge Jean Nouvel, d’un béton spécial compris le BFUP. of developing a special coloured coloré, appliqué avec une matrice concrete for Jean Nouvel’s tower, autocompactante. Cette expérience applied with a self-compacting nous donne pleine confiance pour All the materials matrix. This experience makes utiliser le BFUP sur la façade us fully confident in using BFUP du projet de Rudy Ricciotti », used will be for the façade of Rudy Ricciotti’s explique Mauricio Linn Bianchi, Brazilian, project, ” explains Mauricio Linn directeur de la construction de la Bianchi, Cidade Matarazzo’s Cidade Matarazzo. including the Construction Director. BFUP.

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Les génies Genius des lieux loci À l’instar d’Alexandre Allard, tous les acteurs de ce As Alexandre Allard, every stakeholder of the project projet parlent d’un « coup de foudre » pour les lieux talks about “love at first sight” for the site where Cidade où s’érige aujourd’hui la Cidade Matarazzo. Ce site qui Matarazzo is being built. The place, which will include comptera à terme un centre d’art, des commerces et an arts centre, boutiques and an organic market, un marché organique, s’articulera autour d’un projet revolves around a hotel project of 150 rooms and 122 hôtelier de 150 chambres et 122 suites réparties entre suites distributed between a former maternity ward une ancienne maternité et une tour conçue par Jean and a high rise designed by Jean Nouvel. The whole Nouvel. Un ensemble qui associe au talent de Philippe complex associates the talent of Philippe Starck, who Starck, chargé des aménagements intérieurs, la vision is in charge of interior design, and the vision of Radha de Radha Arora, Président de Rosewood Hotels & Arora, President of Rosewood Hotels & Resorts . “To Resorts. « Réveiller cette incroyable poésie du lieu », revive the dormant but incredible poetry of the place”, « rencontrer l’esprit singulier du Brésil dans tous les “to encounter the unique spirit of Brazil in every corner recoins du site » : pour le designer français comme pour of the site”: for the French designer as for the President le Président de Rosewood, il s’agit de préserver « la of Rosewood, it’s all about preserving “the magic of the magie du lieu » pour célébrer « le dynamisme de la ville » place” in order to celebrate “a dynamic city” through a dans un élan créateur qui fera de la Cidade Matarazzo creative surge that will turn Cidade Matarazzo into the l’épicentre de la vie culturelle de São Paulo. epicentre of São Paulo’s cultural life.

36 37 L’ESPRIT DU LIEU_A SENSE OF PLACE L’ESPRIT DU LIEU_A SENSE OF PLACE Cidade Cidade Matarazzo ou Matarazzo or Philippe l’exploration Starck’s amorous amoureuse exploration. Interview with Philippe Starck Designer de Philippe By Jean-Philippe Hugron

In this maternity hospital in São Paulo, Starck. following the footsteps of Alexandre Allard, Philippe Starck discovered a “story that never grows old.” It continues today with a unique hotel project of 150 Entretien avec Philippe Starck guestrooms and 122 suites, distributed Designer between a tower designed by Jean Par Jean-Philippe Hugron Nouvel and the rehabilitated maternity hospital. On this site, the renowned designer saw an opportunity to develop a contemporary, Brazilian approach, blending extraordinary taste and magical Sur les pas d’Alexandre Jean-Philippe Hugron : Cela fait plus de 10 ans realism. Allard, Philippe Starck a qu’Alexandre Allard mène ce projet. Comment découvert dans cette étrange êtes-vous arrivé dans cette étrange aventure maternité de São Paulo une brésilienne ? Jean-Philippe Hugron: Alexandre Allard has « histoire qui ne vieillit Philippe Starck : Je ne suis pas un homme been driving this project for ten years now. How pas ». Elle se poursuit d’affaires, je suis un explorateur sentimental. Je did you find yourself in this curious Brazilian aujourd’hui avec un projet crois que pour avoir de beaux enfants, il faut des adventure? hôtelier unique de 150 parents qui s’aiment, il faut une histoire d’amour. Philippe Starck: I am not a businessman. I’m a chambres et 122 suites qui se Il y a eu, à l’origine de ce projet, une rencontre sentimental explorer. I believe that to have beau- avec Alexandre Allard. C’est une personnalité tiful children, the parents have to love each other, répartissent entre une tour d’un autre temps, d’un autre monde, d’un monde there has to be a love story. This project started dessinée par Jean Nouvel et qui a d’autres règles. Il est de l’époque des grands with the relationship I have built with Alexandre la réhabilitation de l’ancien explorateurs. C’est Aguirre, la colère de Dieu ! Il Allard. He comes from another era, another world, établissement hospitalier. est aussi un conteur formidable. Un jour, il m’a with other rules. He is from the age of the great Le célèbre designer y voit raconté sa découverte de l’ancienne maternité. explorers. Aguirre, the Wrath of God! He’s also l’opportunité de développer En passant dans une rue, il a vu un mur. Par-delà, an amazing storyteller. One day he told me how une approche contemporaine il a trouvé une merveille, une belle endormie, he discovered this former hospital. Going down a et brésilienne, entre goût de un endroit sous cloche, hors du temps. Il en est street, he saw a wall. On the other side he found a l’extraordinaire et réalisme tombé follement amoureux. Il n’a fait ni plans ni wonder, a sleeping beauty, under a bell jar, outside magique. projections. Il l’a acheté sans réfléchir, motivé par of time. He fell madly in love. He made no plans or sa seule beauté. Puis, il a eu cette vision forte et projections. He bought it outright, motivated only hallucinée. Il a rêvé de créer, à cet endroit, une by its beauty. Then, he had a powerful hallucinatory cité idéale, une ville brésilienne où tout serait vi- vision. In this place, he dreamt of creating an ide- vant, où tout serait artistique. Ce lieu serait celui al city, a Brazilian city where everything would be de l’amour du Brésil, de l’amour des Brésiliens. alive and everything would be artistic. This place Une ambition est née et Alexandre Allard m’en a would express love for Brazil, love for Brazilians. fait le directeur artistique, architecte d’intérieur The dream was born and Alexandre Allard made et designer. me its art director, interior architect and designer. Philippe Starck

38 39 L’ESPRIT DU LIEU_A SENSE OF PLACE L’ESPRIT DU LIEU_A SENSE OF PLACE

Rosewood hotel, Jazz bar Rosewood hotel, Tapas bar terrace

Rosewood hotel, Emerald garden Rosewood hotel, Cinema

40 41 L’ESPRIT DU LIEU_A SENSE OF PLACE L’ESPRIT DU LIEU_A SENSE OF PLACE

ordinary stones, but also magnificients Brazilian woods. All guestrooms include a wall-kit allowing to show - or not - Brazilian artworks. Many works of art are hidden behind panellings. There are vit- rines too, filled with statuettes or feathers. It is a staging of reality where I sometimes associated images and objects.

JPH : Cidade Matarazzo se veut un hommage JPH: Cidade Matarazzo is intended as a tribute à la diversité brésilienne. Comment avez-vous to Brazilian diversity. How did you work with the travaillé cette « brasilianité » du projet, si chère project’s “Brazilianity”, so dear to Alexandre à Alexandre Allard ? Allard? PS : Alexandre avait effectivement cette obsession : PS: Alexandre did indeed have an obsession: he il voulait créer un endroit pour les Brésiliens wanted to create a place for Brazilians and Brazil, a et le Brésil, un lieu où les savoir-faire locaux place where local know-how would seraient mis en valeur. Jamais je n’aurais eu ce be highlighted. I would never have jusqu’au-boutisme mais il a, je pense, eu raison. had such an extreme attitude, but I Ce lieu sera celui Nous avons donc fouillé le territoire, les mines, think he was right. So we scoured les usines... Nous avons été voir les fabricants, the land, mines, factories... We visi- de l’amour du les artisans, les graphistes, les artistes… Tout ce ted manufacturers, artisans, grap- Brésil, de l’amour JPH : Quelle a été votre sentiment en découvrant monde pour en extraire une essence. Nous avons hic artists, artists… Everyone, to des Brésiliens. ce lieu et comment avez-vous imaginé y découvert une musique mais aussi des pierres extract an essence. We discovered intervenir ? foudroyantes, des plumes extraordinaires, des amazing stones, extraordinary feat- PS : J’ai rarement vu un endroit aussi poétique. choses que je n’avais jamais vues auparavant. hers, things I had never seen before. This place will Tous les habitants de São Paulo, ou presque, y sont Nous sommes partis à la recherche d’objets chez We went hunting for objects from express love for nés. Je ne crois pas aux fantômes mais je crois, des brocanteurs, des antiquaires, des artisans… second-hand dealers, antique dea- Brazil, love for en revanche, à la charge affective des lieux. Celui- Nous sommes longtemps restés là-bas et avons lers, artisans… We stayed there for Brazilians. ci est dominé par de grands arbres centenaires, pénétré le froid humide de São Paulo. C’est une a long time, penetrating the damp peut-être millénaires. Parcourir cette ancienne ville que l’on croit chaude mais, au fond, personne cold of São Paulo. People think it’s maternité est comme lire Cent ans de Solitude, n’a réellement idée de ce qu’est São Paulo, de a hot city but in fact, nobody has any idea what São c’est être transposé dans un ailleurs mental et sa folie morbide et passionnelle, de ses gens qui Paulo really is, its morbid and passionate madness, littéraire. Il fallait réveiller la magie du lieu tout en sont tous hors gravité. its people always beyond the pull of gravity. le respectant. Il fallait aussi y introduire toutes les JPH: What was your reaction upon discovering spécificités modernes du programme souhaité par the place and how did you imagine operating? Alexandre Allard et y apporter toute la technicité PS: I have rarely seen a place this poetic. All the nécessaire en conservant cette incroyable poésie inhabitants of São Paulo, or almost all, were born du site. C’est un travail énorme, opéré mètre par here. I don’t believe in ghosts, but rather in the mètre. Chaque craquelure devait être gardée, cha- emotional charge of places. This one is shaded que bout de ferraille conservé. Le tout devait être by enormous trees hundreds or maybe thousands ensuite additionné de la plus extrême modernité. years old. To wander through the old hospital is Il n’est pas question d’être dans le pastiche ou la like reading A Hundred Years of Solitude, like being nostalgie. transposed into a mental and literary elsewhere. The challenge was to respectfully revive the magic JPH : Alexandre vous a sollicité pour of the place. I also had to integrate all the contem- l’aménagement des espaces intérieurs du porary specifications Alexandre Allard required in complexe hôtelier Rosewood, qui s’articule his brief, including all the necessary technology autour de l’ancienne maternité et d’une tour while preserving the incredible poetry of the site. conçue par Jean Nouvel. Comment avez-vous It has been an enormous task, achieved one metre travaillé avec ce dernier ? at a time. Every crack had to be kept, every scrap of PS : Le projet de Jean Nouvel est un monolithe ult- metal conserved. Then, all this had to be blended ra moderne planté dans une forêt vierge, c’est une into the most extreme modernity. There is no ques- vision de cristal qui s’enfonce dans les ruines. Je tion of there being any pastiche or nostalgia. trouve ce projet magnifique - même si ce n’est pas mon rôle de juger mes camarades - et j’ai accepté JPH: Alexandre called upon you to design the cet objet comme s’il venait du ciel ; il s’est, lui aussi, interiors of the Rosewood hotel complex, which additionné au reste de cette Cidade. J’ai recherché is embedded in the former hospital and Jean une expression atemporelle. Dans ce cadre, j’ai pu Nouvel’s tower. How did you work together? imaginer ce que je voulais, avec pour objectif de PS: Jean Nouvel’s project is an ultra-modern L’hôtel Rosewood comptera 150 chambres et 122 suites. Dans ramener la vie, la chaleur de l’humanité, la poésie. monolith rooted into the sylvan forest. It’s a vision chacune d’entre elles, la maestria Il y a des pierres extraordinaires mais aussi de of a crystal sinking in the ruins. I find the project des designers et artisans permet superbes bois brésiliens. Toutes les chambres magnificent - although I am not in the position to de créer des intérieurs originaux sont équipées de kits muraux qui permettent de judge my colleagues - and I accepted this object et extraordinaires. dévoiler ou non des oeuvres d’art brésiliennes. as if it came down from heaven. It too was blended The Rosewood hotel will count 150 Beaucoup sont dissimulées derrière les lambris. Il into this whole Cidade. I sought to express time- rooms and 122 suites. In each of them, the mastery of designers y a aussi des vitrines qui présentent des statuettes lessness. In this context, I was able to imagine and artisans come together to ou des plumes. C’est une mise en réalité où j’ai what I wanted, with the objective to restore life, the create original and extraordinary parfois associé l’image et l’objet. warmth of humanity, and poetry. There are extra- interiors.

42 43 L’ESPRIT DU LIEU_A SENSE OF PLACE L’ESPRIT DU LIEU_A SENSE OF PLACE

Cidade Matarazzo est L’Architecture d’Aujourd’hui: You have a three- un exemple éclatant decade experience in luxury hotel management. « Ici, nos hôtes How would you define luxury hospitality in a de ce qui constitue globalized world? Interview with Radha Arora l’essence même de la Radha Arora: To me, true hospitality is all about rencontreront President of Rosewood Hotels & Resorts « brasilianité ». fostering close relationships with those around us. By its very nature, hospitality is global in sentiment partout l’esprit as it is born from the essence of welcoming others Cidade Matarazzo is – whether guests, peers or communities – and thus a shining example has no borders. Now more than ever, the potential incomparable “Our guests will of the essence of for hospitality is at an all-time high as it unlocks “brazilianity”. the meaningful and personal connections that du Brésil. » many are searching for in our highly digital world. encounter Brazil’s As such, it’s a very exciting time for the industry, and we at Rosewood are proud to do our part in creating once-in-a-lifetime experiences that are Entretien avec Radha Arora, singular spirit at de ce qui constitue l’essence même de la built upon this guiding principle of “relationship Président de Rosewood Hotels & Resorts « brasilianité », c’est-à-dire pour moi la célébration hospitality.” every turn.” de la richesse culturelle brésilienne. Le projet reflète l’extraordinaire patrimoine et l’histoire de AA: Talking about the Cidade Matarazzo, ce pays, de façon distinctive et en même temps Alexandre Allard constantly refers to the À la tête de Rosewood Hotels & Resorts As Rosewood Hotels & Resorts President très intuitive – que ce soit par la mise en lumière, project’s “brazilianity”. He also strongly believes depuis 2011, Radha Arora est intimement since 2011, Radha Arora believes that dans l’incroyable programmation artistique, du “there is no luxury without culture.” What does convaincu que la vraie valeur du luxe réside luxury’s true value lies in “relationship mouvement surréaliste des années 1920, ou par this mean to you? dans « une hospitalité de la relation ». En hospitality.” In other words, he believes in l’ouverture aux jeunes talents prometteurs qui RA: Cidade Matarazzo is a shining example of the d’autres termes, il privilégie les hôtels hotels tailored to meet customers’ desires forment la génération montante de la création essence of “brazilianity”, which to me means the conçus pour répondre aux désirs de leur but moreso integrated in their location’s brésilienne. celebration of Brazil’s rich culture. From showca- clientèle, mais aussi et surtout, intégrés specific environment and culture to create sing the surrealist movement of the 1920’s thro- dans l’environnement et la culture a genuine “Sense of Place”. Nestled in AA : Comment appliquez-vous à ce projet en ugh an incredible arts programme to embracing spécifiques de l’endroit où ils se situent, the Cidade Matarazzo, the first Rosewood particulier la philosophie du Sense of Place, the promising new talents that are forming the pour créer un sentiment d’appartenance property in South America will “celebrate ce « sentiment d’appartenance au lieu » qui country’s new creative class, the project reflects authentique. Niché au cœur de la Cidade Brazilian creativity in all ways possible”. caractérise Rosewood ? Brazil’s extraordinary heritage and history in a truly Radha Arora Matarazzo, le premier établissement RA : Pour Cidade Matarazzo en général et au unique yet intuitive way. Rosewood d’Amérique du Sud viendra Rosewood São Paulo en particulier, la richesse du « célébrer de toutes les façons possibles patrimoine brésilien est une source d’inspiration AA: How do you apply Rosewood’s Sense of Place l’inventivité brésilienne ». dans tous les domaines. Des bars et restaurants philosophy to this specific project? aux soins bien-être, en passant par le design et la RA: Brazil’s rich heritage inspires every aspect décoration de l’établissement, nos hôtes rencont- of Cidade Matarazzo and Rosewood São Paulo L’Architecture d’Aujourd’hui : Vous bénéficiez reront partout l’esprit incomparable du Brésil : que specifically, from the food and beverage venues de trente ans d’expérience dans la gestion ce soit dans l’offre du spa, qui propose des traite- to the wellness programming to the property’s d’établissements de luxe. Quelle serait ments autochtones pratiqués au Brésil depuis des design and décor. Whether it is through the offe- aujourd’hui votre définition de l’hôtellerie de luxe siècles, ou dans la collection d’art, soigneusement ring of indigenous spa treatments that have been dans une société mondialisée? sélectionnée pour mettre en valeur les œuvres de practiced in Brazil for centuries or the curated Radha Arora : Pour moi, la véritable hospitalité 57 artistes locaux, qui incarnent le paysage de la art collection boasting works from over 57 local implique de créer des liens étroits avec ceux création pauliste. Pour les visiteurs, l’expression artists who symbolize the creative landscape of qui nous entourent. L’hospitalité est par nature de cette philosophie de l’esprit du lieu ira incon- São Paulo, guests will encounter Brazil’s singu- un sentiment universel : elle ne connaît pas de testablement de pair avec un sentiment de joie et lar spirit at every turn. For the local community, frontières, puisqu’elle naît fondamentalement de de fierté. this expression of our Sense of Place philosophy l’accueil d’autrui – qu’il s’agisse d’un hôte, d’un will undoubtedly result in a sense of pride and semblable, d’une communauté donnée. Plus AA : Selon vous, quels « enseignements » peut- joy. que jamais, le potentiel de l’hospitalité (notam- on tirer de cette aventure ? ment hôtelière) atteint des sommets inégalés, RA : La Cidade Matarazzo constitue une AA: According to you, what “lessons” can be justement parce qu’elle active ces liens person- opportunité incroyable de redonner vie à un symbo- learned from this adventure? nels et signifiants que beaucoup d’entre nous le clé du passé historique de São Paulo, dans une RA: Cidade Matarazzo represents an incredible recherchent à l’heure du tout numérique. De ce fait, célébration de l’art, de la vie et de la culture au opportunity to revive a key symbol of São Paulo’s une période exaltante s’ouvre pour notre secteur. Brésil. Avec le Rosewood São Paulo, nous avons historical past in celebration of Brazilian art, life Chez Rosewood, nous sommes fiers d’y appor- voulu donner à ce bâtiment chargé d’histoire une and culture. With Rosewood São Paulo, we look ter notre contribution en créant des expériences nouvelle vie, très actuelle, en braquant les projec- forward to giving this landmark building a new le- incomparables qui s’enracinent dans le principe teurs sur le dynamisme de la ville et du Brésil en ase on life and bringing attention to the dynamism fondateur « d’hospitalité de la relation et du lien ». général. Nous sommes très reconnaissants à nos of São Paulo and Brazil at large. We’re grateful partenaires, Alexandre Allard et Philippe Starck, to our partners Alexandre Allard and Philippe AA : Lorsqu’il évoque la Cidade Matarazzo, deux grands esprits créatifs de notre temps, d’avoir Starck, two of the world’s greatest creative minds, Alexandre Allard fait systématiquement permis à Rosewood de s’associer à ce projet. Nous for allowing Rosewood to be a part of this project, référence à la « brasilianité » du projet. Il est sommes impatients de transformer ce lieu histo- and we look forward to transforming this historic aussi convaincu qu’il « ne peut y avoir de luxe rique en une destination prisée, en un épicentre property into a coveted destination and a cultural sans culture ». Que vous évoque ce propos ? culturel pour les habitants de São Paulo comme epicentre for the local community and internatio- Rosewood hotel, rooftop pool RA : Cidade Matarazzo est un exemple éclatant pour les voyageurs du monde entier. nal travellers alike.

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Janaina Tschäpe, “Le royaume Creative invasion exhibition, 2014. de la nouveauté “The realm et de la of novelty découverte.” and the Par Christelle Granja unfamiliar.” La Cidade Matarazzo sera le lieu de toutes les By Christelle Granja expériences et de toutes les disciplines. L’art, avec une programmation pointue orchestrée par les commissaires d’exposition Marcello Dantas et Marc Cidade Matarazzo will welcome all experiences and Pottier, un creative club pouvant accueillir jusqu’à 300 disciplines. The arts, with a cutting-edge programme enfants, la plus grande salle d’exposition privée de curated by experts Marcello Dantas and Marc São Paulo baptisée Aqui, 57 artistes impliqués et 450 Pottier, a creative club for 300 children, the largest oeuvres installées in situ. La musique, avec un studio private exhibition space in São Paulo, named Aqui, de 300 m2 et Sala 22, une salle de concert conçue pour 57 artists involved and 450 artworks on site. 1 500 personnes. La mode, avec 250 défilés par an Music, with a 300-sq. metre studio and Sala 22, organisés dans 3 espaces dédiés, et une rue entière a concert hall for 1,500 people. Fashion, with 250 pour les créateurs de maillots de bain brésiliens. shows per year organized in 3 dedicated venues, and Le théâtre, avec 15 répresentations par semaine. Le an alley devoted to Brazilian bathing suits designers. cinéma, avec une cité du cinéma proposant une salle Theatre, with 15 performances per week. Cinema, de projection pour les avant-premières. L’artisanat, with a “cité du cinéma” offering a screening room avec 69 maisons des artisans et communautés for previews. Crafts, with 69 houses for artisans and répresentant les jeunes designers mais aussi les communities, representing young designers, but grandes tribus. Mais aussi la gastronomie, avec 34 also major tribes. Not to forget gastronomy, with 34 expériences culinaires et un amphithéâtre de 500 culinary experiences and a 500-seat amphitheatre places prévu pour des cours de cuisine quotidiens. for daily cooking classes.

La valorisation de la culture et de la créativité brésilienne, sous toutes ses Promoting the diversity of Brazilian culture and creativity in all its forms formes, est au cœur du projet de la Cidade Matarazzo. « Le Brésil a un im- is at the heart of the Cidade Matarazzo project. “Brazil has immense po- mense potentiel d’inspiration et une diversité inexploitée, qui reste à explo- tential for inspiration and an untapped diversity that remains to be exp- rer. Pour cela nous devons sortir de notre zone de confort : Matarazzo sera lored. To do this we have to leave our comfort zone: Matarazzo will be the le royaume de la nouveauté et de la découverte », défend Marcello Dantas, realm of novelty and the unfamiliar,” claims Marcello Dantas, one of the un des directeurs artistiques du projet. Une ferveur que partagent nombre artistic directors of the project. A fervour shared by numerous internatio- d’artistes, internationaux et brésiliens, dont le musicien, écrivain et militant nal and Brazilian artists, including musician, writer, and political militant politique Caetano Veloso, enthousiasmé par cette ambition culturelle sans li- Caetano Veloso, who expresses his enthusiasm for the project’s limitless mite : « Ce dont les Brésiliens ont le plus besoin est d’admettre qu’ils portent cultural ambitions: “What Brazilians need more than anything is to admit d’énormes responsabilités. Tout est à portée de main. Tout ce que nous avons that they bear huge responsibilities. And it’s all within reach. All we need à faire, c’est de comprendre que la beauté de notre histoire nous encourage to do is to understand that there’s beauty in our history inducing us to à créer plus de beauté pour l’avenir ». Plongée dans une machine créative, create more beauty for the future.” Let’s dive into a creative machine built vitrine de la beleza brésilienne. to showcase the Brazilian “beleza”.

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Swizz Beatz A Brazilian Villa Medici.

“Brazilian creativity must inspire the world.” For Alexandre Allard, Brazil, as a true model in terms of social, cultural and religious diversity, not to forget biodiversity, is home to a “redeeming creativity.” And he genuinely intends to make Cidade Matarazzo the medium of such creativity by inviting all disciplines to invade this new multifaceted creative hub.

Two significant projects back up Cidade Matarazzo’s cultural ambition. On the one hand, is the House of Creativity, designed by Rudy Ricciotti over 10,000 sq. metres, with performance and exhibition halls, a creative club, a 1,500-seat auditorium, Par Christelle Granja a 500-seat theatre, but also a space dedicated to children. “We shall invite international artists to interpret Brazilian culture, materials, crafts and landscapes, while letting them create something entirely original. We also wish to start a platform for exchange and emulation between artists, Une Villa Médicis craftsmen and technicians, where each one will learn from the other’s know-how, for an authentic sharing of knowledge,” explains Marcello Dantas, a renowned exhibition curator, artistic director brésilienne. and documentarist. “The floor is given to artists of Afro descent, indigenous tribes, the culture of the Northeast and Bahia, or again the suburbs « La créativité brésilienne doit inonder with funk and graffiti. This land of over 200 million le monde. » Alexandre Allard en est inhabitants is a manna of talents with a thousand convaincu : véritable modèle en terme de cultures: Syro-Lebanese, Japanese, Italian and mixité, sociale, religieuse comme culturelle, so on…”, adds Marc Pottier, art consultant and ou encore de biodiversité, le Brésil témoigne curator, as well as the passionate conductor d’une « créativité salvatrice ». Et il compte of this stimulating artistic outpouring. Both of bien faire de Matarazzo le véhicule de cette them promote a democratic project enabling a créativité en invitant toutes les disciplines à large range of people from different social and dialoguer au sein de ce nouveau hub créatif. geographic horizons to be in touch with some of the boldest artists of our time. However, integrating the public raises a question: how to include the Deux éléments forts structurent l’ambition cul- 5,000 visitors expected everyday in the cultural turelle de la Cidade Matarazzo. D’une part, la spaces only within a 100% private development? Maison de la Créativité, conçue par Rudy Ricciotti, “Today the very notion of a distinction between composée de salles de spectacle et d’exposition, public and private is challenged. The key word of d’un auditorium de 1 500 places, d’un théâtre de our time is sharing. Why could an open complex Marc Pottier 500 places, d’un creative club, mais aussi d’un espace réservé aux jeunes publics, le tout sur 10 000 m2. « Nous inviterons des artistes inter- nationaux à interpréter la culture, les matériaux, l’artisanat et les paysages brésiliens, tout Ce pays de plus en leur permettant de créer quelque chose de 200 millions « La Cidade Matarazzo est le début “Cidade Matarazzo is the start de complètement original. Nous souhaitons d’habitants est une de quelque chose de grandiose. » of something grandiose.” également fonder un espace d’échange et manne de talents, La musique, élément essentiel du l’hôtel Rosewood. Music, an essential aspect of Brazil’s hotel. “Alexandre is a visionary d’émulation entre artistes, artisans et techniciens, aux mille cultures. patrimoine culturel brésilien, sera « Alexandre est un entrepreneur cultural heritage, will also be entrepreneur. The world needs où chacun apprendra des savoir-faire de l’autre, également mise à l’honneur à la visionnaire. Le monde a besoin de celebrated at Cidade Matarazzo. people like him. Matarazzo offers pour créer une véritable plateforme de partage Cidade Matarazzo. personnes comme lui. Matarazzo réunit so many interesting things to do in des connaissances », explique Marcello Dantas, This land of sous un seul toit tant de possibilités American artist, producer and the different fields of creativity, and commissaire d’exposition, directeur artistique Artiste majeur, le producteur et d’activités et d’opportunités créatives. entrepreneur Swizz Beatz, fascinated all under that same umbrella. São over 200 million entrepreneur américain Swizz Beatz, À São Paulo, il y a tellement d’artistes by the cultural melting-pot sparked Paulo has so many incredible artists mais aussi documentariste reconnu. « La pa- inhabitants is fasciné par le melting-pot culturel incroyables qui ont besoin d’être soutenus, by Alexandre Allard’s initiative, who need to be celebrated, loved role est donnée aux artistes afro-descendants, provoqué par l’initiative d’Alexandre encouragés et reconnus sur la scène shares his enthusiasm about this and known to the world. Cidade aux tribus indigènes, à la culture du Nord-Est et a manna of talents Allard, partage son enthousiasme pour internationale. La Cidade Matarazzo est new creative hub, that will include a Matarazzo is the start of something de Bahia ou encore aux banlieues avec le funk with a thousand ce nouveau hub créatif, qui inclut un le début de quelque chose de spécial, de music studio within the Rosewood special, something grandiose.” studio d’enregistrement au coeur de quelque chose de grandiose. » et le graffiti. Ce pays de plus de 200 millions Marcello Dantas cultures.

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d’habitants est une manne de talents, aux mille cultures : syro-libanaise, japonaise, italienne… », ajoute Marc Pottier, conseiller en art et commis- saire d’exposition, chef d’orchestre passionné de ce stimulant déferlement artistique. Tous deux défendent un projet démocratique, pensé pour tous les publics, permettant à un large spectre de personnes d’horizons sociaux et géographiques divers d’entrer en contact avec les artistes parmi les plus audacieux de notre époque. La place du public, pourtant, interroge : comment intégrer les quelques 5 000 visiteurs attendus chaque jour, uniquement pour les espaces dévolus à la culture, dans un lieu 100% privé ? « L’idée même de distinc- tion entre public et privé est contestée aujourd’hui. Le mot-clé de notre temps est le partage. Pourquoi un complexe ouvert participant amplement à la re- configuration d’une ville ne peut-il pas être qualifié d’espace public ? L’art est un territoire d’échange qui permet à la société de valoriser l’immatériel », défend Marcello Dantas. En parallèle de cette Maison de la Créativité, une véritable invasion créative se manifestera dans Aline Motta l’hôtel Rosewood imaginé par Jean Nouvel et Philippe Starck, depuis les halls d’entrée et les playing a significant part in the reconfiguration of a couloirs, jusqu’aux jardins et terrasses, en pas- city not be called a public space? Art is a territory of sant par les chambres et les restaurants, avec des exchange enabling society to enhance the value of créations réalisées in situ ; « des œuvres majeures, the immaterial,” argues Marcello Dantas. dans le cadre d’un design majeur et d’une architec- Simultaneously with this House of Creativity, an Sandra Cinto ture majeure », résume Marc Pottier. Au hasard des actual creative invasion will occur in the Rosewood déambulations, les visiteurs pourront notamment hotel designed by Jean Nouvel and Philippe Starck, découvrir le travail de l’artiste Sandra Cinto, qui ranging from the lobby to the halls, the gardens a conçu une œuvre monumentale pour la piscine and terraces, the rooms and the restaurants with située sur le toit-terrasse de l’hôtel, composée de artworks created in situ; “outstanding works in the carreaux peints à la main de dessins rendant hom- setting of an outstanding design and an outstan- mage à la faune et la flore brésilienne. « C’est un ding architecture,” as Marc Pottier sums it up. As défi fantastique, excitant et unique. À travers mon the visitor wanders around, he will notably discover travail d’artiste, mon intention est de connecter les Sandra Cinto’s work. She created a monumental gens à la nature, et le projet Matarazzo y contri- piece for the rooftop pool, made of hand-painted bue dans un sens très profond. Tout y est fait avec tiles with drawings paying tribute to the Brazilian 57 450 beaucoup d’affection, d’intelligence, en cherchant fauna and flora. “It’s a fantastic, unique and exciting artistes, oeuvres le meilleur des matériaux et du design brésilien. Je challenge. As an artist, my intention is to connect pense que la Cidade Matarazzo aura un impact im- people with nature and the 57 artists, 450 artworks portant à São Paulo, comme celui de la Villa Médicis Matarazzo project gives Speto à Rome », défend l’artiste brésilienne. Modèle de a deep meaning to this La Cidade Matarazzo diversité, d’éclectisme et d’ouverture sur le mon- approach. There, every- placera São Paulo de, la Cidade Matarazzo placera São Paulo sur la thing is made with a lot of sur la carte des carte des destinations culturelles incontournables. affection and intelligence. destinations Elle offrira un indispensable espace d’expression They’re looking for the best aux artistes émergents, tout en présentant des materials and the grea- culturelles figures mondialement reconnues de la scène con- test Brazilian designers. I incontournables. temporaine, tel le plasticien brésilien Vik Muniz, believe Cidade Matarazzo fidèle soutien du projet. Selon lui, « Matarazzo ne will have a strong impact The Cidade vous transportera pas uniquement dans un autre on São Paulo, just as the espace-temps. Il vous emmènera dans une toute Villa Medici in Rome”, Matarazzo will nouvelle dimension. » Un projet artistique total. emphasises the Brazilian position São Paulo artist. An example in terms on the major cultural of diversity, eclecticism and destinations’ map. openness onto the world, the Cidade Matarazzo will definitely position São Paulo on the major cultural destinations’ map. It will provide emerging artists with a necessary space of expression, while show- casing world-famous figures of the contemporary scene, such as Brazilian visual artist Vik Muniz, a strong supporter of the project. For him, “Matarazzo won’t just transport you into some other place and time. It will take you into a whole new dimension.” A total art project. Artur Lescher

50 51 UNE MACHINE CRÉATIVE_A CREATIVE HUB UNE MACHINE CRÉATIVE_A CREATIVE HUB Tupi, Arne Quinze a Brazilian totem.

Interview with Arne Quinze Artist By Christelle Granja

Entretien avec Arne Quinze Artiste Par Christelle Granja Brazil is a land of migration. And this is particularly true in São Paulo. As Alexandre Allard points out, “it’s a land of religious, cultural and natural diversity. São Paulo is the first black city in America, the second Italian city after Rome, the second Japanese city after Tokyo, but also the first Lebanese city before Beirut.” Committed to pay tribute to the 100 communities living in São Paulo, Belgian artist Tupi, totem Arne Quinze imagined Tupi, the highest contemporary sculpture in the Je veux donner un Christelle Granja: You designed a monumental world. This major artwork will provide the city the symbol it deserves. symbole à cette ville, 75-metre-high multicoloured sculpture that will dont les habitants soient stand at the entrance of Cidade Matarazzo. How will de la diversité Tupi be a totem? fiers : un totem de sa Arne Quinze: Tupi embodies the fabulous Brazilian diversité, à la visibilité diversity, unique in the world. The sculpture is named brésilienne. mondiale. after the Tupis who are the original inhabitants of Brazil. So it is a tribute to the past, but even something Si le Brésil est une terre de migrations, more: Tupis are still very much present today in the São Paulo en est la synthèse. Comme le I wish to give the city a Paulistanos’ DNA. São Paulo is my favourite city, rappelle Alexandre Allard, « c’est une symbol its inhabitants here I feel the same energy as in the New York of the terre de diversité, religieuse, culturelle can be proud of: a totem 1980s. A strength and an extraordinary creativity are blossoming here today. And yet when we look at this et naturelle. São Paulo est la première of its diversity with a economical capital on Google it just shows ugly grey ville noire d’Amérique, la deuxième worldwide reach. buildings. Rio de Janeiro has its Christ the Redeemer, ville italienne après Rome, la deuxième but what about São Paulo? I wish to give the city a ville japonaise après Tokyo mais symbol its inhabitants can be proud of: a totem of its encore la première ville libanaise avant grande sculpture à ce jour. En cela, cette œuvre par- diversity with a worldwide reach. Tupi must be worthy Beyrouth. » Comme un hommage aux tage l’ambition de la Cidade Matarazzo, vitrine inter- of São Paulo, of its strength and its dynamics: it will 100 communautés vivant à São Paulo, nationale de la nature et de la créativité brésilienne. be 75 metres high, built with some 800 tons of steel! l’artiste belge Arne Quinze a imaginé My biggest sculpture yet. In this the work shares Tupi, la plus grande sculpture d’art CG : Réintroduire en milieu urbain la beauté de la the ambition of Cidade Matarazzo, an international contemporain au monde. Cette oeuvre nature est une constante dans votre travail. Est-ce showcase of Brazilian nature and creativity. majeure offrira à la ville l’emblème qui également le cas avec Tupi ? lui faisait défaut. AQ : Depuis 1971, nous, les hommes, avons réussi CG: Reintroducing the beauty of nature in an urban à détruire 30% de la faune et de la flore. Il me setting is ever-present in your work. Is this again semble essentiel d’injecter des couleurs dans the case with Tupi? Christelle Granja : Vous avez conçu une sculpture nos villes pour renouer avec la nature. L’image du AQ: Since 1971, we humans have succeeded in dest- multicolore monumentale de 75 mètres de haut perroquet, typique de la faune locale, s’est imposée roying 30% of the fauna and the flora. It seems to me qui s’élèvera à l’entrée de la Cidade Matarazzo. De pour incarner cette exubérance brésilienne. Tupi essential to instill colour in our cities to reconnect with quoi Tupi est-elle le totem ? sera un éclat multicolore qui tranchera avec le Nature. The image of the parrot, typical of the local Arne Quinze : Tupi est une incarnation de la fabu- gris des bâtiments, qui rompra la monotonie de la fauna, seemed obvious for embodying this Brazilian leuse diversité brésilienne, unique au monde. Les gigantesque avenue Paulista et mettra en valeur exuberance. Tupi will be a multicoloured radiance Tupis, qui donnent leur nom à la sculpture, sont le formidable MASP, musée conçu par Lina Bo that will contrast with the grey of the surrounding les habitants originels du Brésil. Il s’agit donc d’un Bardi, une autre grande amoureuse du Brésil. buildings, breaking the monotony of the huge Paulista hommage au passé, mais pas seulement : les Tupis Pour recréer cette proximité à la nature, il faut Avenue and highlighting the amazing MASP, the sont encore présents aujourd’hui dans l’ADN des permettre une connexion entre cette sculpture museum designed by Lina Bo Bardi, another Brazil Paulistanos. São Paulo est ma ville préférée, j’y res- et les Brésiliens. Au-delà de son rôle de repère lover. To recreate this closeness to nature we must sens l’énergie new-yorkaise des années 1980. Une urbain, les passants pourront déambuler sous foster a connection between this sculpture and force et une créativité extraordinaire s’y déploient ses piliers et poutres d’acier. Par ailleurs, toutes Brazilians. In addition to its role as a city landmark, aujourd’hui. Pourtant, quand on googlise cette les nationalités et cultures y auront leur place : passers-by will be able to stroll among its steel pillars capitale économique, ce sont de grands buildings lors de son inauguration, chaque tribu, chaque and beams. Besides, every nationality and culture moches et gris qui s’affichent. Rio de Janeiro a communauté pourra transmettre un symbole qui will be at home here: for its inauguration each tribe, son Christ Rédempteur, mais São Paulo ? Je veux sera gravé ou intégré dans la sculpture. Oskar each community, will be able to offer a symbol that donner un symbole à cette ville, dont les habitants Metsavaht, créateur brésilien, fondateur de la will be engraved or integrated in the sculpture. Oskar soient fiers : un totem de sa diversité, à la visibilité marque Osklen, et ambassadeur de bonne volonté Metsavaht, the founder of Brazilian brand Osklen and mondiale. Tupi devra être à la mesure de São Paulo, de l’Unesco, me guide dans cette jungle de diversité UNESCO goodwill ambassador, is guiding me in this de sa force et de sa dynamique : elle fera 75 mètres humaine, pour mener à bien cet aspect participatif jungle of human diversity to be able to perform this de haut, pour quelque 800 tonnes d’acier ! Ma plus essentiel de Tupi. essential participative aspect of Tupi.

52 53 UNE MACHINE CRÉATIVE_A CREATIVE HUB UNE MACHINE CRÉATIVE_A CREATIVE HUB

Ce lieu est un By Pascale Siegrist laboratoire President of Villa Noailles exceptionnel pour This place is faire dialoguer artistes an exceptional laboratory et artisans. to encourage a dialogue Par Pascale Siegrist between artists Présidente de la Villa Noailles and artisans.

Le Brésil est une terre Quand Alexandre Allard m’a exposé son projet inouï, Brazil is a generous, ebullient généreuse, joyeuse, le nouveau Matarazzo, j’ai été inspirée par ce magni- land, with a glorious history rich riche d’une magnifique fique symbole de renaissance, lieu de mémoire forte, of various cultures: Japanese, différentes régions, afin de constituer au centre de that have a Brazilian identity. They will participate in histoire et d’influences : du Brésil, de São Paulo, de la Mata Atlantica. Les Lebanese, Italian, Portuguese… São Paulo une vitrine d’excellence pour le rayon- the dynamics of the different regions, creating in São du Japon, du Liban, premiers mots auxquels j’ai pensé sont soins, nais- nement de la ville, au Brésil et à l’étranger. « Les Paulo city centre a showcase of excellence for the pres- d’Italie, du Portugal... sances, spiritualité, énergie… incroyable énergie. Sa métiers des mains sont les métiers de demain », ils tige of the city in Brazil and abroad. “Handicrafts are proposition ? Une très belle aventure, une carte When Alexandre Allard told me about his amazing symbolisent un art de vivre qui représente un atout en tomorrow’s crafts”, they embody an art of living that is blanche ! Des « maisons-serres » où présenter de project, the new Matarazzo, I felt inspired by this terme de développement et d’attractivité. an asset in terms of development and attractiveness. l’artisanat « souvenir de voyage », souvenirs du Brésil. magnificent symbol of rebirth, a powerful pla- Je connais les valeurs de l’artisanat, la transmission ce of memory, of Brazil, São Paulo, and the Mata Pourquoi suis-je touchée d’avoir été approchée par Why am I so touched by being solicited by Alexandre du savoir-faire, l’exigence, le temps, la précision Atlantica. The first words that came to my mind Alexandre Allard ? Les objets, les matières premières, Allard? Objects, raw materials and know-how are des gestes qui conduisent à la beauté de l’objet, le were care, births, spirituality, energy… His propo- le savoir-faire sont des médiateurs d’humanité et ne mediators of a sense of humanity, they cannot respect des matières, et donc de l’environnement. sal? A great adventure, a carte blanche! “Houses peuvent pas exister sans l’homme et la femme. Ils exist without man and woman. They create a bond Savoir-faire et faire savoir, transmission et soins, like greenhouses” for displaying “travel-souvenir” font pour nous tous lien, ils transmettent, ils rendent between all of us, they transmit, and they restore culture créative et artisanale : voilà tout ce qui est au crafts, souvenirs of Brazil. I know the values of craft- le passé au présent et l’individu à son groupe, la the past to the present and the individual to his/her coeur de mes préoccupations depuis 40 ans. smanship, transfer of know-how, the exigency, the matière au vivant. C’est pourquoi l’intelligence col- group, the material to the living. That is why collective time, the accuracy of the gestures that lead up to the lective est au coeur de mes intérêts : apprendre, se intelligence is at the heart of my concerns: learning, Rapporter un souvenir de voyage est un défi : sou- beauty of the object, the respect for the materials perfectionner, se remettre en question, s’inspirer et perfecting and challenging oneself, being inspired vent kitsch, « made in ailleurs », mal fait. Le projet and therefore the environment. Knowing how to do prendre du temps, toujours ensemble. Par la grâce and taking time, always together. By the qu’Alexandre Allard m’a soumis rejoint les intérêts et and doing to make known, transmitting and caring, des mains des artisans, les matières deviennent grace of craftsmen’s hands, materials les valeurs qui me passionnent : l’objet, le travail de creative and crafts culture: this is what has been at matières à penser, pleines de promesses. Innover become materials for thought, full of Nous constituons une la main, la transmission, les histoires, le regard bien- the heart of my concerns for the past forty years. avec des gestes ancestraux est un défi. L’innovation promises. Innovating with ancestral vitrine d’excellence veillant sur les matières. Soutenir le déploiement des réside autant dans les matériaux que dans leur gestures is a challenge. Innovation belongs pour le rayonnement talents pour contribuer au bien commun, encourager Bringing back a travel souvenir is a challenge: usage. Interroger les gestes, les matières tout en to the materials as much as to their use. de la ville, au Brésil et la démarche de création, l’innovation, la recherche, often kitsch, “made somewhere else”, poorly crafted. gardant la mémoire et l’origine de ces gestes est Questioning gestures, materials, while le projet. Proposer à des artistes et des designers Alexandre Allard’s project converges with the interests pour moi la possibilité de raconter des histoires. retaining the memory and the origin of à l’étranger. de créer avec des artisans brésiliens des « objets and values that fascinate me: objects, craftsmanship, these gestures is an opportunity to tell souvenirs » leur permettant ainsi de transmettre transmission, stories, a careful eye for materials. Je suis impatiente de croiser le regard de jeu- stories. We create a showcase leurs gestes, créer un accompagnement durable. La Backing up the expansion of talents to contribute to nes designers, artistes et architectes. Je célèbre of excellence for the préservation, l’enrichissement des expertises et la the common good, encouraging the creative process, l’inventivité, la création, la liberté d’essayer, et j’ai le I am impatient to discover young designers, transmission des savoir-faire sont autant de sujets innovation, research, project. Proposing to artists and sentiment que ce lieu qui m’est offert est un labo- artists, and architects’ approaches. I glorify prestige of the city in qui m’inspirent. La tradition ne doit pas s’endormir, designers to create “souvenir objects” with Brazilian ratoire exceptionnel pour faire dialoguer artistes et inventiveness, creation, and freedom to Brazil and abroad. mais être bousculée par des idées, de la recherche, craftsmen, thereby enabling them to transmit their artisans. Pour créer, je l’espère, des souvenirs ludi- experiment. I feel that this place that is de la mise en scène que je sens possible grâce à gestures, creating a lasting support. For me, preser- ques, libres comme cette terre du Brésil. J’imagine given to me is an exceptional laboratory to l’énergie déployée par Alexandre Allard et son équipe. ving and enriching skills are inspiring topics. Tradition des objets pour embellir la vie des voyageurs. Des encourage a dialogue between artists and artisans. To must not fall asleep, but be aroused by ideas, research, objets « Madeleine de Proust », nourris de l’âme create, I hope, playful “souvenirs”, as free as this land J’imagine aller à la recherche des matières, pour and production. Thanks to the energy of Alexandre et du geste de l’artisan. Des objets et des matières of Brazil. I am imagining objects to embellish travelers’ façonner des pièces uniques. Ce patrimoine exis- Allard and his team, I believe this is possible. pensés, conçus, façonnés, rêvés, sublimés. Faits lives. Objects like Proust’s Madeleine, nurtured by the tant fait partie de la culture brésilienne, il est avec respect, amour, passion, honnêteté, sans craftsman’s soul and gesture. Objects and materials porteur d’une histoire qui représente un véritable I imagine seeking out materials to create unique pie- superflu. J’imagine des « maisons » comme des thought of, designed, crafted, dreamed of, sublimated. laboratoire pour les objets que je suis invitée à ces. This existing heritage is a part of Brazil’s culture; espaces de création ouverts à la fantaisie, la poésie, Made with respect, love, passion and honesty, witho- présenter. Transmission, passion, innovation, esprit it conveys a history that represents an authentic labo- le beau et l’utile. Jean Patou disait : « Ne faites rien ut superfluity. I am imagining “houses” like creative d’entreprise… vont susciter, je l’espère, de nouvelles ratory for the objects I have been invited to present. de laid, quelqu’un pourrait l’acheter. » Cette ambi- spaces open to fantasy, poetry, beautiful, and useful. vocations. Nous réaliserons des objets à l’identité Transmission, passion, innovation, and initiative will, tion est la fibre de mon optimisme pour la Cidade Jean Patou once said: “Never make something ugly, brésilienne. Ils participeront au dynamisme des I hope, arouse new vocations. We shall make objects Matarazzo. someone might buy it.” This ambition is the thread of my optimism for Cidade Matarazzo.

54 55 UNE MACHINE CRÉATIVE_A CREATIVE HUB UNE MACHINE CRÉATIVE_A CREATIVE HUB

“Chacun pourra “People will have the chance accéder à tous les to experience Brazil’s whole rituels qui entourent gastronomic la gastronomie ritual.”

brésilienne.” Enjoying food is the physical experience by excellence. On this point, Cidade Matarazzo will be totally unbeatable. Rosewood hotel, Brasserie

Le plaisir gustatif est Autour de quatre grandes places situées entre Positioned around four large plazas, from the Matarazzo l’expérience physique l’Avenida Paulista et les jardins de l’hôtel Rosewood, Avenida Paulista to the Rosewood hotel garden, agit local et par excellence et, de ce plus de 34 expériences gastronomiques différentes more than 34 gastronomic experiences will offer as pense global. point de vue-là, l’offre de offriront autant d’émotions culinaires singulières, many unique culinary emotions, with prices ranging la Cidade Matarazzo sera dans une gamme de prix allant de 10 à 200 euros. from 10 to 200 euros, allowing more than 15,000 Matarazzo insurpassable. Plus de 15 000 convives quotidiens pourront ainsi seated guests per day to experience Brazilian food faire l’expérience de toute la diversité et créativité diversity and creativity. All the influences that shaped acts local and de la cuisine brésilienne. Toutes les influences Brazilian gastronomy will be represented, offering thinks global. ayant contribué à façonner la gastronomie du pays an impressive array of options: Italian restaurant on seront au rendez-vous, dans une impressionnante the chapel plaza, tapas bar, jazz bar, gourmet bras- profusion d’options : restaurant italien sur le parvis serie in the Rosewood hotel… To materialize this ou arabes ensuite. On peut faire le tour de la de la chapelle, bar à tapas, jazz bar, brasserie exceptional culinary experience, Alexandre Allard planète sans quitter São Paulo, et explorer un vaste gastronomique de l’hôtel Rosewood… Pour donner worked with the best international chefs, including univers gastronomique autour de ses restaurants corps à cette expérience, Alexandre Allard a Morena Leite, who currently owns 6 restaurants et cuisines du monde. Avec plus de 30 restaurants collaboré avec les meilleurs chefs internationaux, in Brazil and recently spent 2 years travelling the de nationalités et de traditions culinaires diverses, Morena Leite parmi lesquels Morena Leite, qui a ouvert six world to train young chefs-to-be. “Matarazzo acts Matarazzo permettra à chacun d’accéder à tous restaurants au Brésil et vient de passer deux ans local and thinks global. With Alexandre Allard, we’ve les rituels qui entourent la gastronomie au Brésil : Pierre Hermé à faire le tour du monde pour former de jeunes been trying to understand how to show Brazil to the des plats, une musique et une ambiance pour chefs prometteurs. « Matarazzo agit local et pense world through something else than the Carnival. chaque type de cuisine. L’offre culinaire est aussi Rosewood hotel,Veranda global », explique-t-elle. « Avec Alexandre Allard, Brazil is a big country, and it is not easy to unders- un excellent moyen de mettre en évidence l’incroyable nous avons essayé de comprendre comment faire tand its gastronomic culture, which comes from a diversité de São Paulo. Ce projet est un écrin sur connaître le Brésil sous un autre jour que celui des lot of different influences: Portuguese, African and mesure », ajoute-t-elle. Un lieu sans équivalent, nationalities, Matarazzo will give people the chance clichés du carnaval. C’est un très grand pays, et il Indian first, European, Japanese and Arabic later. donc, qui inspire également des chefs de renommée to experience Brazil’s whole gastronomic ritual: the n’est pas évident d’appréhender l’ensemble de sa One can travel around the world by staying in São internationale, comme le pâtissier français Pierre food, the music, the ambiance linked to every type of culture gastronomique, qui a subi des influences Paulo, discover a whole gastronomic act around Hermé : « Porté par l’audace et le talent d’Alexandre cuisine. The gastronomic offer is a great opportunity extrêmement diverses : portugaises, africaines et different restaurants and cuisines. With more than Allard, Matarazzo est un projet incroyable, déclare-t- to show São Paulo’s diversity. This project is a tailo- indiennes d’abord, puis européennes, japonaises 30 restaurants presenting different flavors and il. Je suis convaincu que l’endroit sera d’un extrême red made space”, she emphasises. A unique space bon goût, et qu’il deviendra une référence dans toute that also inspires European world-famous chefs, l’Amérique Latine. » such as Pierre Hermé, French pastry chef, who En dehors des restaurants, l’ambition de la Cidade believes “Matarazzo is an incredible project, thanks Matarazzo est aussi de faire partager et de trans- to Alexandre Allard’s audacity and talent.” “I’m sure mettre la culture gastronomique brésilienne par it will be a place of unquestionable good taste and l’intermédiaire d’ateliers de cuisine. « Une partie will become a reference in Latin America”, he adds. du projet consiste également à sélectionner des Apart from the restaurants, Matarazzo’s ambition chefs, à São Paulo et dans la région, pour qu’ils is also to share and transmit Brazil’s food culture donnent des cours de cuisine et partagent ainsi through cooking workshops. “Part of the Matarazzo le plus largement possible leur culture de la no- project is also to select chefs from São Paulo and urriture, des vins et de la tradition gastronomique. its surroundings to give cooking classes and allow São Paulo propose en outre assez peu de restau- them to share their culture on food, wine and tra- rants bien adaptés à l’accueil touristique, et à la dition. Moreover, in São Paulo not many places are découverte de la gastronomie locale. Alexandre organized to welcome tourists and allow them to Allard est en train d’inventer un endroit cosmo- discover the local cuisine. Alexandre Allard is buil- polite, accueillant pour tous. Ce projet mettra en ding a welcoming international place for everyone. lumière ce que nous avons la chance d’avoir ici, to- This project will show to the world what we have, Rosewood hotel, Rooftop bar Rosewood hotel, Tapas bar ute la diversité brésilienne », conclut Morena Leite. all the Brazilian diversity”, concludes Morena Leite.

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Réinventer Reinventing l’expérience customer client experience Projet hors-normes à tous points de vue, la Cidade Matarazzo A nonstandard project par excellence, Cidade l’est tout particulièrement en ce qui concerne l’offre Matarazzo particularly stands out for the 28,500-sq. commerciale qui sera déployée entre ses murs. Parcourue en metre shopping experience offered within its walls. sous-sol par une immense plateforme logistique entièrement Equipped with an entirely automated underground automatisée permettant des livraisons en temps record, logistic platform - which will permit ultra-fast la Cidade Matarazzo accueillera sur 28 500 m2 des espaces deliveries - Cidade Matarazzo will house exceptional d’exceptions conçus par des signatures aussi prestigieuses spaces, designed by high-profile figures such as que celles d’Hubert de Malherbe ou de Chafik Gasmi. Hubert de Malherbe or Chafik Gasmi. Far removed Dans ce cadre, la digitalisation permettra la création d’une offre from caricatures of hyper-technology, digitalization hyper-ciblée loin des caricatures hyper-technologiques will enable a hyper-targetted offer – all with the aim pour libérer l’expérience client de ses contraintes et l’adapter to free customers’ experience from usual constraints aux besoins de chacun. D’un commerce transactionnel and to adapt to individual needs. Effecting the à un commerce expérientiel, la Cidade Matarazzo transforme transition from transactional to experiential, Cidade le paradigme du retail. Matarazzo is transforming the paradigm of retail.

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“We are « L’ambition à la “Cidade Matarazzo’s Cidade Matarazzo ambition is to combining est de recréer la recreate the magic magie et le désir and stimulate the revolutionary dans l’acte d’achat. » desire in the act of purchase.” Comment passe-t-on d’un commerce technology transactionnel à un commerce How to switch from transactional expérientiel ? C’est toute l’expérience to experiential trade? This is exactly qui sera offerte à Matarazzo, où le what Matarazzo will deliver, a place with a love volet digital sera là pour sublimer where digitalization will help reinvent l’expérience physique. Explications the physical experience, as Susanne avec Susanne Tide-Frater, Directrice Tide-Frater, Brand & Strategy for fashion.” Brand & Strategy de Farfetch. Director at Farfetch, points out.

« À la Cidade Matarazzo, l’expérience “At Cidade Matarazzo, customer client sera à la fois connectée et experience will be at once digital personnalisée. Chacun pourra and personalised. Everyone will be Interview with José Neves naviguer entre l’expérience digitale able to navigate between the digital Founder and CEO of Farfetch et physique, et opter en fonction de and physical experience and choose ses besoins pour une visite rapide a rapid, purchase-centred visit, José Neves centrée sur l’achat, ou au contraire or alternatively a leisurely browse pour un parcours de découverte et de of discovery. Augmented retail, loisir. Le retail augmenté, qui allie la which brings together technology technologie et l’interaction humaine, and human interaction, is the Founder of the global online luxury fashion est l’expérience client du futur ! customer’s experience of tomorrow. L’ambition à la Cidade Matarazzo, With Farfetch, that specializes in platform Farfetch in 2008, José Neves is avec Farfetch, spécialiste de la vente online sales of luxury products, one of the talented players involved in the en ligne de produits de luxe, est de Cidade Matarazzo’s ambition is to « Nous associons recréer la magie et le désir dans l’acte recreate the magic and stimulate the Cidade Matarazzo adventure, which he d’achat. Nous devons aujourd’hui desire in the act of purchase. Today qualifies as “unique” in the way it combines vaincre les préjugés du personnel we must overcome preconceived heritage and high-end technology. et des clients quant à cet usage des ideas surrounding the staff and technologies : il ne s’agit pas d’une customers when it comes to the use of à la passion de L’Architecture d’Aujourd’hui: Could you please expérience froide et fonctionnelle technology: it’s not a matter of a cold detail how Farfetch’s expertise helped define que certaines tentatives font craindre and functional experience that some parfois, mais de l’avenir d’un would sometimes have us fear, but a Matarazzo’s retail concept? shopping ludique, facile, engageant fun, easy, engaging and human future José Neves: Farfetch has a wealth of knowledge et humain. » of shopping”. la mode une in terms of global e-commerce, including Brazil Retail village, shoes heaven where we lead in online luxury. We also know a lot about physical retail, the Farfetch people behind the Farfetch Matarazzo project coming from Retail village, accessories technologie Selfridges, Harrods, Harvey Nichols. I myself used to own physical retail boutiques in the past, so there is a deep appreciation for the luxury experi- ence. I think we are combining revolutionary tech- révolutionnaire. » nology with a love for fashion and this is the secret AA : Parce qu’elle mêle l’expérience physique à sauce we bring to Matarazzo. l’expérience digitale, la Cidade Matarazzo apparaît comme emblématique des dernières innovations AA: By blending physical and digital experiences, en la matière. Y voyez-vous un laboratoire du the Matarazzo project seems emblematic of the commerce de demain ? Entretien avec José Neves latest innovations in the field. Do you consider it JN : Tout à fait. Aucune autre entreprise au monde, Fondateur et CEO de Farfetch as a “retail-of-the-future laboratory”? que ce soit Amazon, Alibaba ou Tencent, ne propose JN: Absolutely. There is no company on Earth, not aujourd’hui un « magasin du futur » à l’échelle de ce Amazon, nor Alibaba or Tencent, that is creating a que nous sommes en train de créer pour Matarazzo “store of the future” of the scale we are creating in – avec des dizaines de milliers de clients et des cen- Fondateur en 2008 de la L’Architecture d’Aujourd’hui : Pourriez-vous nous Matarazzo, with tens of thousands customers and taines de vendeurs en un seul lieu, bénéficiant de cet plateforme mondiale de expliquer comment l’expertise de Farfetch a hundreds of sales people in one single location, incroyable concept qui recourt exclusivement à des vente en ligne de vêtements contribué à définir le concept retail de Matarazzo ? experiencing this amazing concept using only this technologies ultramodernes. Ça n’a vraiment jamais et accessoires de luxe José Neves : Farfetch représente une mine de savoirs state-of-the-art technology and nothing else. It été fait avec une telle ampleur sur un même site. Farfetch, José Neves dans le commerce en ligne au niveau international, really has never been done before at this scale in est l’un des talentueux notamment au Brésil, où nous sommes leaders a single space. AA : Selon vous, en quoi le projet permettra-t-il protagonistes de l’aventure sur les ventes de luxe en ligne. Mais nous sommes de proposer une expérience d’achat toujours plus Cidade Matarazzo – un projet aussi très au point sur la distribution physique en AA: In your opinion, how will the Matarazzo personnalisée ? qu’il qualifie d’«unique » magasins : les équipes de Farfetch qui travaillent project allow an always more customized JN : Nous allons révolutionner l’expérience consom- shopping experience? mateur, et donner véritablement le pouvoir à nos dans sa façon incomparable sur le projet Farfetch Matarazzo ont fait leurs armes chez Selfridges, Harrods ou Harvey Nichols. En ce JN: We are going to revolutionize the consumer clients, avec des niveaux de service inégalés et un de marier patrimoine et qui me concerne, j’ai aussi détenu, par le passé, des experience and empower our customers with unri- parcours enrichi, dont nous sommes convaincus qu’il technologies de pointe. boutiques physiques, avec toujours un profond intérêt valled levels of service and an enriched experience, sera absolument spectaculaire. Les marques, elles, pour l’univers du luxe. Je crois que nous savons allier which we believe is going to be spectacular. Brands en retireront les bénéfices en termes de rentabilité notre amour de la mode à une technologie numérique will see the benefits in terms of retail productivity, des points de vente et de satisfaction des équipes, révolutionnaire, et c’est la recette secrète que nous team satisfaction and a much better knowledge avec une connaissance et une visibilité bien meilleu- apportons à Matarazzo. and visibility of the customer and the experience. res sur leurs clients et sur le ressenti de ces derniers.

60 61 EXPÉRIENCES AUGMENTÉES_REINVENTING RETAIL EXPÉRIENCES AUGMENTÉES_ENHANCED EXPERIENCES Matarazzo

invents the retail Interview with Anthony Khoi of the future. By Jean-Philippe Hugron

Jean-Philippe Hugron: What was your mission Cidade Matarazzo deals within the Cidade Matarazzo project? with urban, commercial and Anthony Khoi: We took part in the programme and economical matters. At a the concept design of this fascinating and exceptio- time when the digital seems transformation où le numérique, en synergie avec les nal real estate project. Today, demand has evolved. to be threatening physical diverses activités culturelles, artistiques et ludiques Consumers are satisfied and well informed, they trading, the development of proposées, vient renforcer le commerce physique are shopping experts. They are fed up with uniform, a predominently commercial et offrir une expérience et des émotions exaltantes, interchangeable offers, and wish for more per- multifunctional complex, by inoubliables, au client. Pour ce faire, Alexandre Allard sonalisation and more services. This evolution is meticulously restructuring an a réussi à réunir autour de lui pour la réalisation de ce also marked by the advent of the digital and all the abandoned historical site at projet d’exception les plus grands talents et experts technology that deeply modifies our way of shop- the heart of São Paulo makes mondiaux dans tous les domaines. ping, while simplifying the act of buying a product. for a great challenge. Anthony Shopping centres and commercial concepts need Khoi is an investor and a JPH : Quels seraient alors les enseignements de to be renewed in order to adapt to nowadays chal- shopping centres operator. Cidade Matarazzo ? lenges. However, each situation is unique. In this As an expert of retail and AK : Cidade Matarazzo n’est pas un centre commer- framework we had to think up a pertinent, attractive, Retail village, beauty President of Cenor and Aerium cial mais un espace de vie en cœur de ville où l’acte and very innovative concept, adapted to its context. in France, he was invited by d’achat est accessoire à l’expérience vécue. Ce lieu Alexandre Allard to share his marie harmonieusement commerce, art, culture, lo- JPH: In your view, what would be the most experience for the project’s isirs, restauration, coworking, hôtellerie, événements pertinent strategy for the project retail aspect? development. « La culture de et interactions sociales diverses. Le consommateur AK: We live in this exceptional time of “disruption” l’instantané est y sera tour à tour sujet et objet de l’acte d’achat. between past and future: that of the digital revoluti- Matarazzo invente essentielle. » Il sera un « consomm-acteur » en quête de sens. on in a material world. Having said this, the change “The culture of the Cidade Matarazzo, avec son formidable patrimoine doesn’t mean the eradication of physical trading; on instantaneous is La logistique est le point fort de culturel, lui offrira un storytelling essentiel pour ra- the contrary, a soft, progressive evolution is what’s Matarazzo, sans nul doute l’un des essential.” projets de retail les plus avancés au conter une belle histoire. Enfin, par une utilisation called for. In this context, what we needed to envisi- Logistics is the main strength of le commerce du futur. monde, mêlant la relation humaine subtile de l’Intelligence Artificielle, seule capable de on is a new “phygital” concept, in which the motto Matarazzo, undoubtedly one of the et l’émotion de l’expérience physique collecter, analyser et transformer les millions de no longer is “Situation, Situation, Situation” but most advanced retail projects in the avec l’efficacité de l’expérience en Jean-Philippe Hugron : Quelle a été votre mission données recueillies, Cidade Matarazzo permettra, en “Situation, Concept, Experience”. With this project, world, blending human relationship ligne. Loin d’entrer dans les querelles and the emotion of the physical dans le cadre du projet Cidade Matarazzo ? entre le multi canal ou l’omni canal, retour, d’alimenter, enrichir et influer sur le parcours Alexandre Allard is ahead of the transformation Entretien avec Anthony Khoi experience with the efficiency of Anthony Khoi : Nous avons participé à la program- jugées d’un « autre âge » ; Jacques et l’expérience client. À mes yeux, ce projet sera à where the digital, in synergy with various cultural Par Jean-Philippe Hugron the digital experience. Far from Brault, CEO de la Cidade Matarazzo, mation et la conception de ce projet immobilier la fois un fantastique lieu de vie, de consommation, and entertainment activities, is about reinforcing stepping in the quarrels between the défend le concept de l’UniCanal : le passionnant et si exceptionnel. Aujourd’hui la de- d’échanges et de loisirs mais aussi un formidable physical trading and providing customers with a multi-channel or the omni-channel, smartphone comme canal de vente seen as of “another age”, Jacques mande a évolué. Le consommateur est rassasié et unique et universel qui unit tous les observatoire des comportements. memorable, emotionally exciting experience. To Brault, Cidade Matarazzo’s CEO, éduqué, il devient un expert de la consommation. Il clients et toutes les expériences. achieve this ambition, Alexandre Allard managed to defends the concept of Uni-channel: Cidade Matarazzo répond De fait, à la Cidade Matarazzo, on ne supporte plus les offres uniformes et interchan- gather the best worldwide talents and experts in all the smartphone as a unique and d’enjeux urbains, commerciaux ne se préoccupera ni du lieu ni du geables et souhaite davantage de personnalisation areas. universal sales channel that unites all moment de l’achat. N’importe quel et économiques. À l’heure où customers and all experiences. et de services. Cette évolution est aussi marquée par produit pourra être acheté n’importe le numérique semble porter In fact, at Cidade Matarazzo, no one l’avènement du numérique et la technologie qui mo- où et n’importe quand avec une seule JPH: What lessons can be drawn from Cidade will worry about the place or time atteinte au commerce physique, obligation : être livré rapidement. difie profondément notre façon de faire nos courses Matarazzo? of purchase. Any product can be « Le temps devient une variable développer un complexe multi- en facilitant l’acte d’achat. Les centres et concepts AK: Cidade Matarazzo isn’t a shopping centre but a purchased anywhere and anytime déterminante. Les produits sont fonctionnel et à dominante commerciaux doivent se réinventer pour s’adapter city-centre space made for living, where the act of with a single requirement: to be disponibles, celui qui livre le plus delivered quickly. “Time becomes commerciale, en restructurant aux nouveaux défis de notre temps. Chaque situation vite est celui qui gagne ! », explique purchasing matters less than the experience sur- si méticuleusement un site rounding the purchase. As a social hub, this place a decisive factor. The products are est cependant unique ! Dans ces circonstances, nous Jacques Brault. La logistique devient available, the one who delivers the historique et abandonné au devions penser pour ce projet un concept pertinent, alors le maillon essentiel pour harmoniously mixes shopping, cultural events and fastest wins it all!” explains Jacques cœur de São Paulo, est un défi. attractif et très innovant adapté à son contexte. conquérir le client. leisure activities, restaurants, coworking spaces and Brault. Logistics becomes the key link « La plateforme logistique to win the customer. Anthony Khoi, investisseur, souterraine de la Cidade Matarazzo hospitality. Consumers will be in turn the subject and JPH : Selon vous, quelle stratégie serait donc la the object of purchasing. They will be active users, ta- “Cidade Matarazzo’s underground opérateur et gestionnaire de est le cœur nucléaire du projet retail. logistics platform is the nuclear centres commerciaux, expert plus pertinente pour le volet commercial du projet ? Elle est entièrement automatisée et king part in a meaningful search for what is right for core of the retail project. It is fully pilotée informatiquement. Situé sous du secteur du retail, Président AK : Nous vivons cette période exceptionnelle de them. Cidade Matarazzo, with its extraordinary cultu- automated and computer controlled. les immeubles classés, un bunker de Located under the classified de Cenor et d’Aerium France, a « disruption » entre passé et futur, la révolution di- 30 mètres de long par 20 mètres de ral heritage, will provide essential narrative tools to gitale dans un monde physique ! Ce changement tell a story in which the main subjects are beauty and buildings, a bunker 30 metres long été invité par Alexandre Allard à haut est connecté à 3 500 coursiers. by 20 metres high is connected to n’annonce toutefois pas la disparition radicale du Un produit choisi sur l’application pleasure. Eventually, through a subtle use of Artificial 3,500 couriers. A product selected partager son expérience pour le peut être livré dans le coffre d’une développement du projet. commerce physique. Il appelle, au contraire, une Intelligence, which is the only way to collect, analyse on the application can be delivered voiture en 5 minutes, en moins de and process millions of data, Cidade Matarazzo will in a car trunk in 5 minutes, in less évolution douce et progressive. Dans ce contexte, il 30 minutes dans un rayon de 5 s’agit d’imaginer un nouveau concept « phygital », à in turn enrich and influence end users’ experience than 30 minutes within a 5-kilometre kilomètres, en 1 heure pour toute la radius, in 1 hour for the whole la fois physique et digital où le mot d’ordre n’est plus, ville, en 24 heures dans l’État de São and their route throughout the site. In my view, this city, in 24 hours in the state of São comme autrefois « Situation, Situation, Situation » Paulo et de Rio de Janeiro, et dans project will be a fantastic place for living, shopping, Paulo and Rio de Janeiro, and in 48 mais « Situation, Concept, Expérience ». Alexandre tout le continent, en 48 heures ! » sharing and leisure but also an incredible behavioural hours throughout the continent!” précise Jacques Brault. Allard, à travers le projet Matarazzo, devance cette Anthony Khoi observatory. emphasizes Jacques Brault.

62 63 EXPÉRIENCES AUGMENTÉES_ENHANCED EXPERIENCES EXPÉRIENCES AUGMENTÉES_ENHANCED EXPERIENCES

Hubert de Malherbe Retail village,womenswear

Interview with Hubert de Malherbe Designer By Christelle Granja

“Cidade “La Cidade Matarazzo will Matarazzo sera be experience tournée vers oriented.” Trained as an engineer from the École Nationale Supérieure des Arts et Métiers, French designer Hubert de Malherbe is l’expérience.” specialized in luxury retail design for brands such as Dior, Cartier, Veuve Clicquot, Krug or Lancel. At Cidade Matarazzo, he goes digital to Entretien avec Hubert de Malherbe Designer reinvent customer experience and design Par Christelle Granja unique spaces to accommodate more than 200 local and international brands, including 70 exclusive labels.

Diplômé de l’École Nationale Christelle Granja : Vous réalisez les espaces retail Christelle Granja: You are developing the retail Supérieure des Arts et principalement dédiés à la mode (prêt-à-porter, spaces mainly dedicated to fashion (ready-to- Retail village,menswear Métiers, Hubert de Malherbe chaussures, accessoires…). Comment l’identité wear, shoes, accessories...). How did Cidade est designer d’enseignes brésilienne de la Cidade Matarazzo a-t-elle Matarazzo’s brazilian identity influence your d’exception, de Dior à influencé vos choix ? choices? Cartier, de Krug à Veuve Hubert de Malherbe : La Cidade Matarazzo est Hubert de Malherbe: Cidade Matarazzo is unique. Clicquot ou Lancel. une exception. Ce n’est ni un mall, ni un depart- Neither a mall, nor a department store, it isn’t a Pour la Cidade Matarazzo, ment store, ni une galerie commerciale locale. local shopping gallery either; it’s an unclassifiable C’est un endroit inqualifiable qui crée une surprise place that brings on an incredible sense of surprise. il se saisit du digital pour incroyable. On y entre pour vivre une expérience : You enter it with the aim of living a special experien- redéfinir l’expérience client c’est l’avenir du commerce physique, et toute la ce: it is the future of trade in its physical form; this is et concevoir des espaces conception du lieu est centrée sur cette idée. Nous the central idea in the design of the whole place. We inédits accueillant plus avons conçu des espaces d’une grande variété, have created a wide range of spaces, with connecti- de 200 marques locales et avec une capillarité sur l’extérieur et un design très ons to the outside, and a highly sophisticated design. internationales, dont 70 sophistiqué. Ici, des étagères aux allures de pâte In one spot, you find marshmallow-like shelving exclusives. de guimauve, là, des tables aux formes organiques units, in another there are tables with incredible or- incroyables, plus loin des tabourets d’inspiration ganic shapes, further away you see seventies-style seventies. Mais si les matériaux sont de grande stools. Yet, although the materials are of the utmost qualité, avec notamment une gamme de marb- quality, notably a range of Brazilian marbles, we res brésiliens, nous souhaitons éviter un design have endeavoured to steer clear from a pretentious prétentieux et ostentatoire, pour créer simplement and ostentatious design, so that the place is simply un lieu où l’on se sente bien. somewhere that feels good to be in.

64 65 EXPÉRIENCES AUGMENTÉES_ENHANCED EXPERIENCES EXPÉRIENCES AUGMENTÉES_ENHANCED EXPERIENCES

Retail village,menswear « Le parcours du client sera sensoriel. »

Architecte de formation, « Pour l’espace beauté, nous avons cherché à créer Chafik Gasmi a notamment une destination hybride entre un théâtre - lieu de “The customer été directeur artistique de représentation aux multiples décors, un marché - Sephora pendant espace animé de richesse et de rencontre, et enfin experience sept ans. Il conçoit une maison, confortable et chaleureuse. Nous aujourd’hui l’espace avons conservé la typologie de l’hôpital historique, will be a beauté de la Cidade relativement étroite, qui correspond à la largeur Matarazzo, dont il détaille d’un couloir desservant une chambre de chaque sensorial tour.” le concept. côté. Nous avons également préservé la nature in- vasive qui passe à travers les portes et les fenêtres. Trained as an architect, designer Chafik La palette de matériaux respecte l’identité du site : Gasmi has notably been Sephora’s artistic la tomette d’origine côtoie les marbres, pierres et director for 7 years. He describes his bois d’essences locales. Sur environ 1 000 m2, une concept for Cidade Matarazzo’s beauty trentaine de maisons accueilleront une pluralité de marques. Le parcours du client sera sensori- department. el, guidé par les sons, la musique, la lumière, les couleurs.» explique Chafik Gasmi. “For the beauty department, we sought to create a Il s’est aussi saisi du digital qui, selon lui, permet hybrid space, somewhere between a theatre -a show de se concentrer sur une offre d’expériences space with multiple sets-, a market -a lively place, full ciblées, et non plus sur la profusion de produ- of riches and people to meet- and, finally, a home with its. « Le digital permet d’explorer en magasin une a comfortable, warm ambiance. We have preserved partie seulement d’une vaste encyclopédie beauté, the relatively narrow typology of the historical hospital, en fonction de la personne, du lieu, de la saison which is the width of a corridor with rooms alongside it. ou de l’actualité. L’influence du digital sur le retail We have also kept the invasive vegetation which enters physique s’est faite parfois de manière caricatu- through doors and windows. The range of materials is rale, à grand renfort d’écrans et d’iPad. Mais la in keep with the site’s identity: original tomette floor technologie doit rester discrète : elle ne doit servir tiles is mixed with locally-sourced marble, stone and qu’à faciliter et intensifier les relations humaines. wood. Over 1,000 sq. metres, some thirty “pavilions” À quoi bon, sinon, créer un lieu physique ? Ce will house a broad variety of brands. The customer que nous souhaitons, c’est faire découvrir, rêver, experience will be a sensorial tour, through sounds, enchanter, pour créer une expérience mémorable, music, light and colours.” Chafik Gasmi explains. créatrice d’un lien quasi sentimental avec le site He also focused on the digital dimension of the pro- et la marque. J’essaie de rendre le design le plus ject, as for him digitalization allows people to focus on invisible possible pour laisser toute sa place à targeted experiences, instead of the profusion of pro- Retail village,womenswear cette expérience. Tout notre travail consiste donc… ducts. “It leads to the in-store exploration of only one à cacher notre travail ! Et c’est d’une grande part of an extremely wide range of beauty products, complexité », conclut-il. according to the person, the place, the season or the AA : Pensez-vous que la digitalisation, élément CG: Do you believe digitalization, which is central C’est un endroit news. The influence of the digital on traditional retail central de ce projet, est une opportunité pour to this project, represents an opportunity to renew has sometimes verged on the caricatural, with scre- renouveler le design d’espaces dédiés au the design of retail spaces? inqualifiable qui Retail village,beauty ens and iPads galore. Yet technology needs to remain commerce ? HM: Who would still want to waste their time crée une surprise discrete; its one and only purpose is to facilitate and HM : Qui a encore envie de perdre son temps à porter carrying packs of milk? If all the food in the incroyable. On y enhance human interactions. Otherwise, why create des packs de lait ? Mais si on peut se faire livrer chez world can now be delivered to your doorstep, entre pour vivre une a physical space? What we wish for is to foster the soi toute la nourriture du monde, l’ambiance d’un the atmosphere of a restaurant, however, is still experience of discovery, the dream dimension, the restaurant n’est pas à portée de clic… Et les gens not one click away… People will always want expérience. enchantment, to create a memorable experience; and ont toujours envie de se voir, de se déplacer, de se to meet up, to go out, be seen, and party. The an almost sentimental tie to the site and brand. I try to montrer, de faire la fête. Le digital permet de créer un digital produces a maximum of fun in different It’s an unclassifiable make our design as invisible as possible, in order to maximum de plaisir et de mise en scène, en libérant situations, while freeing customers from the place that brings give priority to this experience. Our own work therefore l’expérience client de nombreuses contraintes, et de numerous constraints and less pleasant aspects consists of… concealing our work! It is quite a complex ses aspects les moins agréables. Aujourd’hui, nous of their ordinary shopping experience. Today, on an incredible task”, he emphasizes. sommes passés d’un commerce transactionnel à un we have moved from transactional to sensorial sense of surprise. commerce expérientiel. La Cidade Matarazzo sera retail. Cidade Matarazzo will thus be experience- You enter it to live a donc tournée vers l’expérience. Tout comme la pein- oriented. And just like painting didn’t disappear special experience. ture n’a pas disparu quand la photographie est née, with the advent of photography, but instead was mais s’est libérée de la représentation pure pour aller freed from the fetters of pure representation, and explorer de nouveaux champs, le commerce opère started exploring new directions, today retail is aujourd’hui une révolution pacifiste, en se délestant leading a pacific revolution by letting go of its de sa part liée à la transaction. transaction-related part.

66 67 OURS / CRÉDITS

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Dırectıon Directeur de la publication: François Fontès Directrice générale : Laure Paugam [email protected]

Rédactıon Tél. : +33 (0)1 58 05 17 50 [email protected] Rédactrice en chef: Emmanuelle Borne [email protected] Rédactrice en chef ajointe: Anastasia de Villepin [email protected] Assistante de rédaction: Claire Plantier [email protected] Direction artistique et mise en page: Philippe Caubit Traduction : Jean-Marc Agostini, Cécile Menon, Gammon Sharpley, Susan Wise

Communıcatıon & Développement Tél. : +33 (0)1 58 05 17 49 Éditrice déléguée : Caterina Grosso [email protected] Assistante communication : Cécile Gauthier [email protected] Crédıts Dıstrıbutıon Alex Raduan : P. 49 Librairies Pollen Diffusion Aline Motta, Cidade Matarazzo : P. 51 Marie-Christine Sotoca ARCAH, Horta Social Urbana : P. 19 Tél. : +33 (0)1 43 62 08 07 Arne Quinze Courtesy : P. 53 Artur Lescher, Cidade Matarazzo : P. 50b [email protected] Cidade Matarazzo : Pp. Deuxième de couver- ture, 1, 14, 18, 22-23, 26, 27, 28, 29, 32, 33, 34, Publıcıté 35, 36-37, 40, 41, 44, 45b, 48h, 52, 53, 56b, 57, & Opératıons Spécıales 58-59, 61, 62, 65, 66, 67 Directeur commercial : Yves Meyer Cristiano Mascaro : Pp. 4, 5hg, 5hd, 5bg Tél. : +33 (0)1 58 05 16 87 Ding Musa : Pp. 46-47 [email protected] Farfetch Courtesy : P. 60 Gabriel Matarazzo : Pp. Couverture, 2-3, 5bd, Fabrıcatıon 6, 8-9, 12, 13, 15, 16, 31, 56m, Troisième de Impression : Marchesini, Italie couverture Société éditrice : Archipress & Associés Hubert de Malherbe Courtesy: P. 64 Siret Montpellier B 508 561 875 00016 James Bort : P. 39 Siège social : 23, rue Ernest Michel, Marcello Dantas Courtesy : P. 48b 34000 Montpellier, France Marcelo Rosenbaum : P. 55 SAS au capital de 350.000 euros Morena Leite Courtesy: P. 56h ISSN : 0003-8695 Rodrigo Marques : P. 11 ISBN : 978-2-918832-80-5 Rosewood Courtesy : P. 45h EAN : 9782918832805 Ruy Teixeira : Pp. 20, 21, 42, 43 Prix de vente TTC: 10,00 euros Sandra Cinto, Cidade Matarazzo : P. 50h N° de Commission paritaire: 1022 T 86893 Speto, Cidade Matarazzo : P. 50m, 50hg © L’Architecture d’Aujourd’hui, 2019 Vik Muniz : P. 25

68 Au cœur de São Paulo, la Cidade Matarazzo sera inaugurée d’ici 2020. Ce projet vise à devenir un véritable emblème pour São Paulo autant qu’il entend incarner ce que son créateur Alexandre Allard appelle « un gigantesque bain de brasilianité ». Avenida Paulista

Un programme sans précédent à São Paulo • Un parc de 45 000 m2 et une surface constructible de 135 000 m2 • Un complexe hôtelier 6* de 56 000 m2 • Une maison de la créativité de 10 000 m2 • Un campus tertiaire de 4 000 m2 • Une surface commerciale de 28 500 m2 • 34 restaurants servant 15 000 repas par jour • 2 200 places de parking Rue enterrée sous un parc Un nouveau hub pour la ville Street buried under a park • 30 millions de visiteurs attendus par an • 120 000 clients à l’hôtel Rosewood • 30 à 40 000 visiteurs par jour pour le marché • 5 000 visiteurs par jour pour le centre de convention et les espaces culturels

Un projet responsable, durable et social • 10 000 arbres plantés • 400 fermes urbaines impliquées dans le marché organique • 4 000 emplois créés pour des personnes en réinsertion • 69 nano-shops, vitrines de l’artisanat brésilien

Un transfert de compétences inédit pour un projet 100% made in Brazil • 40 ingénieurs venus d’Europe • 4 000 artisans formés par Ateliers de France • 15 000 emplois directs et indirects • 30 000 professionnels impliqués dans le projet

At the heart of São Paulo, the Cidade Matarazzo is planned for completion by 2020. The project aims to become São Paulo’s new symbol, and embody what its initiator Alexandre Allard calls “a gigantic pool of brazilianity”.

An unprecedented programme in São Paulo • A 45,000-sqm park and a 135,000-sqm building area • A 56,000-sqm 6* hotel complex • A 10,000-sqm house of creativity • A 4,000-sqm tertiary campus • A 28,500-sqm retail village • 34 restaurants serving 15,000 meals per day • 2,200 parking spaces

A new hub for the city • 30 million visitors expected per year • 120,000 guests at the Rosewood hotel • 30 to 40,000 visitors per day for the organic market • 5,000 visitors per day for the convention centre and cultural spaces

A responsible, durable, and social project • 10,000 trees planted • 400 urban farms involved in the market • 4,000 jobs created for people in reintegration • 69 nano-shops showcasing Brazilian artisans

A unique transfer of skills for a Tupi, Arne Quinze 100% made in Brazil project • 40 engineers from Europe • 4,000 craftsmen trained by Ateliers de France L’équipe du projet de la Cidade Matarazzo rassemblée autour d’Alexandre Allard. • 15,000 directs and indirects jobs Cidade Matarazzo’s team, gathered around Alexandre Allard. • 30,000 professionals involved in the project

Jean Nouvel Rudy Ricciotti Philippe Starck Philippe Starck Interviews exclusives Interviews Urban recycling Recyclage urbain Recyclage Fernando & Humberto Campana & Humberto Fernando Cidade Matarazzo

Alexandre Allard & Caligrapixo, street artist

PROJECTS URBAN RECYCLING / CIDADE MATARAZZO / RECYCLAGE URBAIN MARS 2019 century just a few steps from the th most emblematic avenue of the largest metropolis in metropolis of the avenue largest emblematic most differences all mixtures, for a nation of refuge Brazil, and diversities. For the Matarazzo Movement is also an act of faith in Brazil. It is from priceless very best, that treasures, we draw from inspiration and the strength for this great Movement whose ambition is to promote an open, benevolent and human perspective on the and on life. world A perspective that will open a the dialogue and greatest unite minds perspective, first and bringingforemost, together all of our times. the backgrounds, An talents, and inclusive differences, against all forms of exclusion. We celebrating are Brazilian convinced diversity that and by creativity, contagious their strengths will irresistibly planet. spread entire the benefits across powerful their And beauty will be able And beauty will be able the world. transform to Manifesto Manifesto a for Matarazzo Movement that beauty it is through believe We be restored. can world the harmony of the A universal, radically democratic language by which humanity will free itself from its demons will make it possible to avoid the worst, and renew its vocation The it better. make to in the order world transform to in Humanity. faith is an act of Movement Matarazzo We want to create magical interactions between all forms of knowledge, between all so differences, that effects. their powerful unleash can they together Matarazzo is a single a is great humanity that believe We celebration interdependence. of diversity and forms, infinite in manifested if even being, unique and We cultures. and faiths multiple colours, innumerable believe that each one of us is linked, interconnected, and dependent on all the others. We want to launch a universal movement of shared creation, from a historical place of memory in São Paulo. A maternity ward and a hospital built at the dawn of the 20

transformer le monde. le transformer Et le beau pourra alors alors beau pourra Et le pour unpour Manifeste Manifeste siècle à deux pas de la plus emblématique plus la de pas deux à siècle e Matarazzo Mouvement Mouvement Nous croyons que c'est par la beauté que par la beauté que c'est Nous croyons le monde pourra retrouver son harmonie. retrouver monde pourra le n langage universel, radicalement démocratique, par des avenues de la plus grande métropole nation-refuge du Brésil, de tous les diversités. les de toutes différences, mélanges, de toutes les Car le Mouvement Matarazzo est aussi dans un trésors, acte inestimables ses de dans C’est foi Brésil. le dans l’inspiration puisé avons nous que meilleur, de a qu’il ce et la force de ce grand Mouvement dont l’ambition est et bienveillant ouvert, humain un regard de promouvoir monde et sur la vie. sur le grands plus les fédérera et dialoguer fera qui regard Un esprits de notre temps. Un regard inclusif, avant tout, qui toutes rassemblera les conditions, tous les talents, toutes les différences, contre toutes Nous les sommes convaincus qu’en célébrant exclusions. la diversité et la créativité brésiliennes, diffusera leur irrésistiblement force ses contagieuse puissants bénéfices la planète. toute travers à U lequel l’humanité se libérera de transformer de vocation ses sa avec démons, renouer et pourrapire, le éviter le monde pour le dans l’Homme. de foi un acte est Matarazzo rendre meilleur. Le Mouvement Nous voulons créer l’interaction magique entre tous les savoirs, entre toutes les différences, pour que leur effets. ses puissants libère réunion Matarazzo est une grande de célébration la diversité et Nous que est croyons de l’humanité l’interdépendance. un seul et unique être, même si elle se révèle en des formes infinies,couleurs, d’innombrables de multiples fois et cultures. Nous croyons que chacun de nous est autres. les dépendant de tous lié, interconnecté, Nous voulons historique lancer mémoire de lieu un depuis partagée, création un mouvement universel de de São Paulo. Une maternité et un hôpital construits à XX du l’aube