PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING TURÍSTICO SOSTENIBLE DE LA PROVINCIA DE CÁCERES PLAN DE MARKETING TURÍSTICO SOSTENIBLE DE TRASIERRA – TIERRAS DE GRANADILLA
1 Índice
OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN - ALGUNOS ASPECTOS CLAVE
ESTRATEGIAS DE MARKETING
PLAN DE ACCIÓN
¿POR DÓNDE EMPEZAMOS?
2 1
OBJETIVOS Y METODOLOGÍA Objetivos y metodología
El objetivo prioritario:
Orientar al sector turístico del territorio de Trasierra – Tierras de Granadilla en el desarrollo de productos turísticos y en las iniciativas de promoción y comercialización, teniendo en cuenta el concepto de sostenibilidad turística 360º.
4 Objetivos y metodología
¿DÓNDE ESTAMOS? ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA COMPETITIVIDAD DEL MARKETING TURÍSTICO
INTERNO EXTERNO
¿DÓNDE NOS GUSTARÍA ESTAR DENTRO DE 10 AÑOS? ESTRATEGIAS DE MARKETING TURÍSTICO SOSTENIBLE 2020 - 2030
POSICIONAMIENTO PRODUCTO MERCADO CANAL
¿CÓMO LO VAMOS A CONSEGUIR? PLAN OPERATIVO DE MARKETING TURÍSTICO SOSTENIBLE 2020-2022
HERRAMIENTAS Y SOPORTES MERCADOS, PRODUCTOS TURÍSTICOS CALENDARIO Y PRÓXIMOS GENÉRICOS PRIORITARIOS Y CANALES DE PROMOCIÓN PASOS
¿QUIÉN LIDERARÁ EL TRABAJO Y QUIÉN PARTICIPARÁ? MODELO DE GOBERNANZA TURÍSTICA
5 Objetivos y metodología
UN PLAN CON PARTICIPACIÓN DE TODOS Y PARA TODOS
01 02 03 04 05 06 07
170 ENCUESTAS 140 ENTREVISTAS ONLINE AL 605 635 ENCUESTAS EL SECTOR SECTOR 3 TALLERES DE ENCUESTAS AL 3 A LA TURÍSTICO EN TURÍSTICO EN 20 ENCUESTAS TRABAJO – 23, PÚBLICO DESTINO – 12 EN DESTINO – 9 INVESTIGACIONES POBLACIÓN 27 Y 7 AL TRADE NUESTRO PARTICIPANTES OBJETIVO EN CUALITATIVAS LOCAL PARTICIPANTES TERRITORIO DEL ORIGEN TERRITORIO
6 PLAN DE MARKETING TURÍSTICO DE VILLUERCAS—IBORES- JARA 2020-2030
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DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN – ALGUNOS ASPECTOS CLAVE Diagnóstico de situación – algunos aspectos clave
Un destino prácticamente Grado de conocimiento sobre los principales destinos turísticos desconocido a nivel nacional. de la provincia de Cáceres entre la demanda turística nacional ¿Ha oído hablar o dispone de información sobre alguno de estos destinos turísticos de la provincia de Cáceres?
Valle del Jerte 76,4%
Cáceres (Ciudad) 68,1%
Plasencia 46,5%
Reserva de la Biosfera de Monfragüe 41,0%
Las Hurdes 32,6%
La Vera 27,8%
Miajadas-Trujillo 22,9%
Sierra de Gata 20,1%
No conozco ninguno de estos lugares 10,4%
Valle del Ambroz 6,9%
Sierra de Montánchez y Tamuja 5,6%
Reserva de la Biosfera Tajo… 4,9%
Tajo-Salor-Almonte 4,2%
Villuercas-Ibores-Jara 4,2% TrasierraTrasierra-Tierras– Tierras de deGranadilla Granadilla 4,2%
Valle del Alagón 3,5%
Campo Arañuelo 0,7%
Fuente: Encuesta a la demanda turística0% nacional20% potencial,40% personas60% que80% no han viajado100% a la provincia de Cáceres en los últimos tres años, n = 166 personas, año 2019 8 Diagnóstico de situación – algunos aspectos clave
Un destino relativamente poco Destinos turísticos que ha visitado la demanda turística nacional visitado por parte de la demanda en un viaje por la provincia de Cáceres ¿Podría indicar qué destinos de la provincia de Cáceres ha visitado? turística nacional actual.
Cáceres (ciudad) 68,3%
Valle del Jerte 58,4%
Plasencia 48,0%
La Vera 43,7%
Las Hurdes 34,7%
Reserva de la Biosfera de Monfragüe 33,3%
Sierra de Gata 32,3%
Miajadas-Trujillo 32,0%
Valle del Ambroz 30,7% TrasierraTrasierra-Tierras– Tierras de deGranadilla Granadilla 18,9% Villuercas-Ibores-Jara 18,7%
Reserva de la Biosfera Tajo Internacional 13,1%
Valle del Alagón 12,8%
Tajo-Salor-Almonte 11,7%
Sierra de Montánchez y Tamuja 10,4%
Otro 9,9%
Campo Arañuelo 8,8%
Fuente: Encuesta a la demanda turística0% nacional10% 20% real, 30%personas40% que50% han viajado60% a70% la 80% provincia de Cáceres en los últimos tres años, n = 438 personas, año 2019 9 Diagnóstico de situación – algunos aspectos clave
Un destino visitado por algo más de la Destinos turísticos que han visitado los residentes en la provincia de Cáceres en los últimos tres años mitad de los residentes en la provincia de Cáceres. Valle del Jerte 92,9%
La Vera 89,9%
Cáceres (ciudad) 88,6%
Plasencia 86,1%
Reserva de la Biosfera de Monfragüe 84,9%
Las Hurdes 81,8%
Valle del Ambroz 69,5%
Miajadas-Trujillo 68,9%
Parque Cultural Sierra de Gata 66,3%
TrasierraTrasierra-Tierras– Tierras de de Granadilla Granadilla 61,3%
Geoparque Villuercas-Ibores-Jara 53,4%
Reserva de la Biosfera Tajo Internacional 52,0%
Valle del Alagón 50,1%
Sierra de Montánchez y Tamuja 46,6%
Campo Arañuelo 43,9%
Tajo-Salor-Almonte 43,4%
Fuente: Encuesta a residentes en la provincia de 0%Cáceres,,20% n = 40%635 personas,60% 80% año 2019100% 10 Diagnóstico de situación – algunos aspectos clave
Un destino aun necesitado de desarrollo turístico Un destino que se considera todavía . ¿En qué nivel de desarrollo turístico considera que se encuentran poco desarrollado actualmente los siguientes destinos turísticos de la provincia de Cáceres? 5
4 3,81 3,76 3,6 3,55
3,09 2,97 2,92 3 2,79 2,78 2,69 2,63
2,17 2,15 2,15 2,11 2 1,92
1
La Vera Plasencia Las Hurdes Valle delCáceres Jerte ciudad Sierra de Gata Valle del Ambroz Miajadas-Trujillo Valle delCampo Alagón Arañuelo de GranadillaTajo-Salor-Almonte Villuercas-Ibores-Jara
Tierras Trasierra-Tierras de Granadilla Sierra de– Montánchez y Tamuja
Reserva de la Biosfera de Monfragüe Reserva de la Biosfera Tajo Internacional Trasierra
Fuente: Encuesta realizada al sector turístico de la provincia
11 Diagnóstico de situación – algunos aspectos clave
Un destino con una valoración muy Valoración del grado de atractivo de los destinos turísticos de la provincia de Cáceres por parte de los residentes por debajo de su realidad turística por parte de los residentes en la provincia de Cáceres. Campo Arañuelo 3,15 Valle del Alagón 3,61 Tajo-Salor-Almonte 3,63 Sierra de Montánchez y Tamuja 3,68 TrasierraTrasierra-Tierras– Tierras de de Granadilla Granadilla 3,93 Miajadas-Trujillo 4,01 Plasencia 4,06 Reserva de la Biosfera Tajo Internacional 4,19 Valle del Ambroz 4,28 Geoparque Villuercas-Ibores-Jara 4,32 Parque Cultural Sierra de Gata 4,36 Las Hurdes 4,44 Valle del Jerte 4,46 La Vera 4,46 Reserva de la Biosfera de Monfragüe 4,56 Cáceres (ciudad) 4,66 Fuente: Encuesta a residentes en la provincia de1 Cáceres,,2 n 3= 635 personas,4 5 año 2019
12 Diagnóstico de situación – algunos aspectos clave
Actualmente, ¿qué imágenes le vienen a la mente cuando piensa en Trasierra – Tierras de Granadilla como destino para Un destino asociado por encima de todo realizar una escapada o pasar unas vacaciones? al turismo de naturaleza “slow”, al agua y al patrimonio cultural (Granadilla y, en menor medida, Cáparra).
Fuente: Encuesta a la demanda turística nacional, n = 605 personas, año 2019
13 Diagnóstico de situación – algunos aspectos clave
Ubicación en la zona centro del norte de Cáceres y bien comunicado con mercados emisores de alto potencial: Madrid, Valladolid, Salamanca, Portugal,... Existencia de recursos turísticos con una cierta capacidad tractora: Granadilla, Cáparra, Vía de la Plata, Embalse de Gabriel y Galán, El Anillo,…
14 Diagnóstico de situación – algunos aspectos clave
Los recursos turísticos más valorados en las redes sociales, Cáparra y Granadilla.
Granadilla La ciudad romana de Cáparra
15 Diagnóstico de situación – algunos aspectos clave
Una marca turística prácticamente desconocida entre la demanda turística nacional potencial que coincide con una valoración relativamente baja de su grado de atractivo. Falta de una marca turística fuerte asociada al territorio.
Insuficiente planificación, organización y gestión del marketing y comercialización turística del territorio. Falta de Ente Gestor y/o de personal técnico de marketing turístico. Muy escasa colaboración público-privada.
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ESTRATEGIAS DE MARKETING Estrategia de imagen y posicionamiento
LOS PROBLEMAS La marca-destino cuenta con una notoriedad 1 turística muy baja entre la demanda turística nacional potencial.
Algunos de sus recursos turísticos son más 2 conocidos que la propia marca-destino.
Es un destino poco visitado por parte de la 3 demanda nacional.
Territorio con una imagen de Valoración baja de su grado de atractivo marca-destino muy débil. 4 como destino turístico, aunque generalmente desde el puro desconocimiento. Su realidad turística es mucho mejor que su imagen y posicionamiento! La marca turística – con muchos cambios 5 en los últimos años.
18 Estrategia de imagen y posicionamiento
LAS ALTERNATIVAS
1 2 Buscar otra denominación de Reforzar la marca-destino marca-destino para el territorio actual “Trasierra – Tierras comarcal de ”Trasierra – de Granadilla”. Tierras de Granadilla”.
4 3
Buscar el paraguas de una marca Reforzar el “marketing de producto” y supra-territorial. poner en un segundo nivel de importancia el factor territorial.
19 Estrategia de imagen y posicionamiento
DOS CAMINOS OPUESTOS
1 2 Buscar otra denominación de Reforzar la marca-destino marca-destino para el territorio actual “Trasierra – Tierras comarcal de ”Trasierra – de Granadilla”. Tierras de Granadilla”.
¡Decida lo que decida el destino, una vez tomada esta decisión, no cambiarla más!
20 Estrategia de imagen y posicionamiento
A corto plazo, priorizar en el marketing territorial a sus recursos, productos y valores turísticos más destacados; que
Reforzar el “marketing de hay muchos y con mucho potencial!!! 3 producto” y poner en un segundo nivel de importancia el factor territorial.
21 Estrategia de imagen y posicionamiento
4 Buscar el paraguas de una marca supra-territorial. Alternativa muy recomendable especialmente de cara a la promoción en mercados lejanos y no consolidados.
22 Estrategia de imagen y posicionamiento
NORTE DE CÁCERES
Posicionamiento: Un territorio verde por el que corre el agua, por todas partes, tranquilo y excitante, lleno de sensaciones y contrastes. Ejes de comunicación: § Ecoturismo activo y contemplativo. § Valles, montañas, bosques, nieve, agua, gargantas, piscinas naturales. § Biodiversidad preservada. TERRITORIOS UNESCO § Pueblos, costumbres y tradiciones. § Geoparque Villuercas-Ibores-Jara Artesanía § Reserva de la Biosfera de Monfragüe § Gastronomía auténtica y autóctona. § Reserva de la Biosfera del Tajo Internacional. § Los productos agroalimentarios y paisajes gastronómicos: la cereza, el pimentón, los olivos, la micología, la apicultura,… § Clima templado.
TIERRAS DE CÁCERES Y TRUJILLO
§ Tajo-Salor § Sierra de Montánchez y Tamuja § Miajadas - Trujillo 23 Estrategia de imagen y posicionamiento
Lo posiciona como parte de un territorio más amplio 1 con una imagen y posicionamiento de destino turístico sostenible. Lo ubica en un territorio con una referencia 2 geográfica mucho más clara que la actual. Lo asocia a la ciudad de Cáceres, Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO y capital cultural de la 3 provincia, con lo cual complementaría y fortalecería el eje de posicionamiento propio de “patrimonio Dar a conocer nuestro cultural”, así como la diversidad territorial. territorio bajo el paraguas Lo asocia a los destinos del norte de la provincia de de marca “Norte de 4 Cáceres, generalmente con una muy buena imagen. Cáceres” de cara a la Mejora sustancialmente la competitividad de promoción en mercados 5 algunos productos turísticos y permite ampliar los lejanos y no consolidados segmentos de demanda prioritarios. solo aportaría beneficios a Puede llevar a un aumento de la estancia media en nuestro territorio. 6 el destino, al crear un destino con una propuesta de valor y promesa mucho más amplia.
24 Estrategia de imagen y posicionamiento
MULTITUD DE EJEMPLOS EN ESPAÑA
25 Estrategia de producto
EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS PRIORITARIOS DEL TERRITORIO TRASIERRA – TIERRAS DE GRANADILLA
Cáceres Patrimonio cultural.
Turismo de agua.
Ecoturismo: senderismo, observación de flora y fauna, birding, agroturismo, astroturismo.
Escapadas culturales y de naturaleza.
Touring / circuitos de carácter cultural.
Sabores y paisajes gastronómicos.
Bienestar en el entorno rural.
Turismo deportivo / stages deportivos.
100% Cáceres: cultura e identidad.
Rural Meetings & Incentives: pequeñas reuniones en el entorno rural.
26 Estrategia de mercado
Mercados emisores prioritarios nacionales e internacionales
MERCADO NACIONAL MERCADO INTERNACIONAL
Prioridad 1: + Prioridad 1: Comunidad de Madrid, Alemania, Francia, Portugal mercados de proximidad (-350 kms)
Prioridad 2: Prioridad 2: Provincia de Sevilla, Euskadi Reino Unido, Benelux
Prioridad 3: Prioridad 3: Otros mercados nacionales Otros mercados internacionales. -
Fuente: elaboración propia
27 Estrategia de mercado
PRIORIDAD ALTA: PRIORIDAD MEDIA …con un estilo de vida “Adults only”
Pymes: pequeñas reuniones “Best-agers” en el entorno rural
EMPTY-NESTERS
Grupos deportivos
DINK’s
28 Estrategia de canal
+ canales especializados + web
EL GRAN RETO: UNA ESTRATEGIA DE CANAL 360º + redes sociales
+ “pull” en mercados de proximidad + “push” en canales internacionales
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PLAN DE ACCIÓN Ejes de actuación
Identidad Turistica Implantación de la marca turística “Norte de Cáceres” de carácter supracomarcal, integrando este territorio en ella y creando un relato Gobernanza Turística turístico bonito de la zona Optimizar la planificación, coordinación, gestión y ejecución del marketing turístico a nivel comarcal y con todos los agentes públicos y privados del destino Trasierra – Tierras de Granadilla Sostenible Convertir la sostenibilidad en el eje vertebrador del desarrollo y marketing turístico comarcal.
PLAN DE MARKETING TURÍSTICO Propuesta de valor Mejorar la competitividad y diferenciación de los SOSTENIBLE DE TRASIERRA – productos turísticos para poner en valor todos los recursos de la comarca y crear propuestas TIERRAS DE GRANADILLA de alto valor añadido
Soportes promocionales Mejora de los soportes promocionales de la comarca para facilitar el acceso del viajero a la información turística
Marketing digital Optimización de los soportes digitales y desarrollo de acciones promocionales online.
31 Plan de acción
1 Gobernanza turística
A.1.1 Creación de una mesa de turismo en el destino
A .1.4 Mejora de la coordinación y colaboración público-privada
A .1.2 Mejorar el conocimiento del destino entre los agentes privados y públicos del territorio A.1.5 Participación en el círculo de coordinación territorial y multiproducto promovido por Diputación.
A.1.3. Asignación de un técnico turístico al destino
32 Plan de acción
2 Identidad turística
A.2.1 Creación de un relato o storytelling de la comarca Trasierra-Tierras de Granadilla
A .2.2 Programa de implantación y visualización de la marca turística provincial / “Norte de Cáceres”
33 Plan de acción
3 Trasierra-Tierras de Granadilla Sostenible
A .3.1 Apoyo a la implantación de Buenas Prácticas de turismo A .3.3 Apoyo a la creación y sostenible en el sector empresarial desarrollo de eventos sostenibles de la comarca
A .3.2 Implantación de un Plan de A.3.4 Plan de sensibilización de la Turismo Sostenible para la población local sobre la comarca de Trasierra-Tierras de importancia del turismo en el Granadilla desarrollo económico comarcal
34 Plan de acción
4 Propuesta de valor
A.4.3 Elaboración de un circuito con A.4.1. Implantación de los productos los imprescindibles de Trasierra- turísticos provinciales Tierras de Granadilla
A.4.2 Fortalecimiento de los productos turísticos prioritarios de la A .4.4 Creación de experiencias singulares asociadas a los valores, comarca (agroturismo, cultura y tradiciones, turismo acuático, recursos y elementos diferenciales turismo deportivo) del destino
35 Plan de acción
5 Soportes promocionales
A .5.1 Selección de fotografías de Trasierra-Tierras de Granadilla del banco provincial de imágenes
A .5.2 Elaboración de mapa turístico de la comarca
A .5.3 Optimización, diseño y digitalización de folletos turísticos
36 Plan de acción
6 Marketing digital
A .6.1 Desarrollo del contenido turístico de la comarca para la web provincial
A.6.2 Creación de un microvídeo promocional con los principales valores del destino
A.6.3 Programa de incorporación de las nuevas tecnologías y el marketing digital en las empresas turísticas
37 5
¿POR DÓNDE EMPEZAMOS? ¿Por dónde empezamos?
CREAR UNA MESA DE IMPLANTACIÓN DE TURISMO EN LA COMARCA PRODUCTOS ESPECÍFICOS Creación de una mesa de turismo con todos los agentes públicos y privados Implantación de los productos específicos de la comarca (Turismo de agua, astroturismo, senderismo, turismo deportivo, etc… )
SOSTENIBILIDAD ASIGNAR A UN TÉCNICO DE Plan de Turismo Sostenible TURISMO EN LA COMARCA para el territorio Contar con un técnico de turismo en el territorio que siga las pautas de trabajo definidas por la mesa y los planes de marketing. AÑO 1 AÑO 2
INTEGRACIÓN DE LA MARCA MEJORA SOPORTES PROMOCIONALES TURÍSTICA PROVINCIAL “NORTE DE CÁCERES” Desarrollo del contenido turístico de la comarca Implantación de la marca turística para las acciones comerciales y web provincial. “Norte de Cáceres” integrando este territorio en ella y creando un relato IMPLANTACIÓN DE LOS PRODUCTOS turístico bonito de la zona TURÍSTICOS PROVINCIALES Implantación de los productos provinciales (100% Cáceres, cultura e identidad, Cáceres Natura, Salud y Bienestar en el Medio Rural y Paisajes y Sabores y Cáceres Patrimonio) 39 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING TURÍSTICO SOSTENIBLE DE LA PROVINCIA DE CÁCERES PLAN DE MARKETING TURÍSTICO SOSTENIBLE DE TRASIERRA – TIERRAS DE GRANADILLA
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