El Hombre Que Revolucionó LEGO

V21 VOLUMEN 21 Septiembre/Octubre 2016 INNOVACIÓN Delivery Hero: Haga su pedido

N4 SEPTIEMBRE-OCTUBRE 2016

Jørgen Vig Knudstorp LEGO / DELIVERY HERO / DROGA5 HERO / DELIVERY LEGO

El Estratega El hombre que revolucionó LEGO

Argentina $110. Caribe y Centro América, Perú, Venezuela, Paraguay, Ecuador, Bolivia y Colombia US$20 + costos de envío. Recargo Interior $ 2,50

001 Tapa_wobi V21N4 Ok Final.indd 1 8/31/16 2:56 PM 00 Avisos.indd 1 8/31/16 11:08 AM edItoRIaL

de La “p” a La “C”

urante varias décadas, la teoría de las 4Ps (producto, precio, publicidad y punto de venta) funcionó como una brújula para guiar las estrategias de marketing. Pero hace tiempo que los dos últimos términos de la famosa fórmula cambiaron para dsiempre. ambos sucumbieron ante el avance de la interconexión: las redes sociales pusieron en jaque a la publicidad, y las transacciones online a los puntos de venta. ahora, uno de los mayores desafíos es la estrategia “omnichannel” o cómo alentar la venta entre canales, de modo que los clientes que sólo visitan las tiendas empiecen a comprar online, y viceversa. algunos recurren a nuevos modelos para llegar a los consumidores. droga 5, la agencia de publicidad más creativa de 2016 según advertising age, usa un proceso que llama 4C: compañía, categoría, consumidores y cultura. “en cada uno de esos grupos debemos hacer diferentes tipos de investigación, en función de la información disponible y de las nuevas preguntas para las que necesitamos respuesta”, explica Colm Murphy, líder de estrategia de droga 5 y que, en la nota de la sec- ción marketing, revela el paso a paso de su proceso. así como Colm Murphy echa luz sobre las nuevas reglas en el ámbito de la publicidad, Niklas Östberg, lo hace sobre los puntos de venta. Su empresa, delivery Hero, se creó en torno de una plataforma online que pone en contacto a restaurantes con clientes hambrientos. Hoy, a poco más de cinco años de su fundación, está presente en 33 mercados de cinco continentes, procesa 14 millones de pedidos a domicilio por mes y ofrece recomendaciones a los clientes, así como comentarios de sus pares sobre restaurantes. Valuada en US$ 3.000 millones, delivery Hero integra la lista de las 170 empresas “unicornio”: startups con valor de mercado superior a los US$ 1.000 millones. en la nota que publicamos en la sección innovación, Östberg explica cómo crea valor para su compa- ñía y para sus clientes.

Nota de tapa / Liderazgo n la era de la colaboración, de la predominancia de las redes y la comunicación digital, todo parece mutar vertiginosamente y nada sería lo que fue alguna vez. ¿Sucede lo mismo con los líderes? ¿Hay un nuevo modelo de estilo de liderazgo? Una historia eapasionante es la de Jørgen Vig Knudstorp, el Ceo que alejó a Lego del fantasma de la bancarrota y la convirtió en paradigma de innovación. en una entrevista exclusiva llevada a cabo en la casa central de Lego, en dinamarca, Knudstorp habla de las cuatro fases de liderazgo que atravesó desde que se convirtió en Ceo, y cuáles fueron las habilidades que tuvo que poner en juego en cada una de ellas.

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003 Nota del Editor.indd 3 9/2/16 10:20 AM ENNuE FOCOstrO EquipO / NuEstrO BACKstAGE

GENErAl EvENt prODuCtiON B2C tiCKEts Gustavo Barcia CEO Tony Gata Elena Acosta Nuestro staff de Paz Ferrari Florencia Bechara Diego Pelayo Directora de Contenidos y Regina Gómez Hal Xheraj contenidos 2016 Operaciones Ilaria Maso Nubia Espinoza Matías Loyato Ángel Gesualdo Paulina de la Macorra • Aaron Hurst • María Claudia Chief Revenue Officer Latam Enrique Murillo • Adam Grant Lacouture Dimitri Mancilla CFO spONsOrship Carmen López • Adam Steltzner • Mariana Mazzucato Alberto Saiz Lisa Joseph Bruno de Figueiredo • Alan Mulally • Mark Hurd Chief Revenue Officer Europe Carlos Monsalve Juan Miralles • Amy Cuddy • Martin Lindstrom Diego Jiménez Pablo Salvatella Maribel Baeza • Andre Agassi • Mauro Porcini Director Comercial de Medios y Mario Domínguez Mónica De Luca • Ángel Bonet • Michael B. Johnson Afiliados. Ana Mazzeo Andreas Mazzola • Arianna Huffington • Mohanbir Sawahney Paola Hernández Daniela Martinelli Eugenia Berón López • Axel Gegenschatz • Mónica Flores People Care Anna Paola Mocci Guadalupe Iannuzzi • Bill George • Nicholas Isabel Menéndez Alejandro Solana Florencia Berón López • Biz Stone Negroponte Digital Transformation Director Juan Pablo Neira Luque Fabio Godoy • Chip Conley • Nicola Mendelsohn Ángela Cuenca • Chris Gardner • Oscar Di Montigny CONtENts ADMiNistrAtiON • Chris McChesney • Peter Docker Viviana Alonso Alma Muñoz EquipO AustrAliA • Claudia Jañez • Rita McGrath María Elizalde Héctor Olivares Alberto Saiz CEO • Dambisa Moyo • Robert Kaplan Chris Stanley Yanely Cano Malisa Mlinaric • David Rose • Sir Alex Ferguson Carolina Suárez Elena Herrero Daniel Hernández • Daymond John • Sir Richard Branson Augusta Leante Karla Inzunza Paola Feliu • Eric Ries • Sir Ken Robinson Sabrina Gaete Jorge Sánchez Kiana Harvey • Erik Wahl • Stephen Ritz Adriana Dupont Hayden Jeffrey • Ernesto Weissman • Steven Kotler Bi & DAtA Ángel Guarin Ayfer Mestanov • Freya Williams • Tal Ben-Shahar Franco Boggino Myriam Duque Levina Huirua • Gary Vaynerchuk • Tamara Erickson Miguel Patano Lara Chrystal • George Kohlrieser • Tim Leberecht Jorge Cortés CONtENts sAlEs Nellie Jones • Herminia Ibarra • Vijay Govindarajan Miguel Ángel Rivera Andrea Gamboa • Irene Villa • y muchos más... Laura Torres Ángeles Loyola • James Canton Alessandro Zenucchini Andrea Fernández • Jesús Cochegrus Delfina Drago • Joe Bastianich MArKEtiNG Ayelén Guini • John Mattone Verónica Gutierrez Lola Ferrandiz • Joichi Ito Director Marketing Americas Martha Lucía Maldonado • Ken Segall Mamen Corrales Liliana Ruíz • Malala Yousafzai Carolina Macarrilla • Manel Estiarte Francesco Manzullo MEDiA ADvErtisiNG & Camila Palafox DistriButiON Adrián Ledezma David Peredo Fabiola Soto Guadalupe Lomelí

WOBI es una pu blica ción bimes tral (seis edicio nes en el año) que circula por suscripción, espe cia li za da en ac tualiza ción y for mación geren cial, pro piedad de HSM Argentina S.A. Contáctenos:

WOBI es miembro del wobi.com facebook.com/wobi/es iNstitutO vEriFiCADOr DE CirCulACiONEs suscripciones: Precio del ejemplar: $ 110. Recargo Interior $ 2,50. Re g. de la Pro p. In te lectual: 322.382. Marca Re gistra da Nº1.948.836 — ISSN: 03289117 +5411 4110 6000; [email protected] Impre sión: Gráfica Pinter S.A. Diógenes Taborda 48 (C1437EFB) CABA. publicidad: Distribuidor en CABA y GBA: Brihet e Hijos S.A. Agustín Magaldi 1448, Buenos Aires. Distribuidor en el Interior: D.G.P. Alvarado 2118 CABA. +5411 4110 6024; [email protected]

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004-005 StaffBackstage.indd 4 8/31/16 5:27 PM Pensando en el 2017:

World Business Forum sydney presenta su programación para el siguiente año:

¡Al escenario!

Buscando aquellos referentes que, en diferentes ámbitos, representan trabajo en equipo, liderazgo, esfuerzo y entrenamiento. Con ustedes... Carles Puyol en México. Uno de los mejores jugadores de fútbol de la historia se hará presente en el World Business Forum de México este octubre. Arianna Huffington

Novedades disruptivas en WOBI TV

llega una nueva producción original de WOBi: Disruptors

¿Cuáles son las ciudades que fomentan la innovación? una nueva Daniel Jimmy rosabeth Mohan serie original de WOBi viaja a los Goleman Wales Mos sawhney lugares en los que el capital, la tecnología y los emprendedores se nutren entre sí. En el primer episodio: Cracovia, el polo de nuevas tecnologías en polonia.

randi Ken ian Zuckerberg segall Williamson

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004-005 StaffBackstage.indd 5 8/31/16 5:27 PM SUMARIO Septiembre / Octubre 2016

14 EN FOCO 60 5 Preguntas INFORME ESPECIAL 66 Sarah Lewis, Fiesta de creatividad INNOVACIÓN 74 profesora de Creada hace Haga MARKETING Historia del Arte cinco años en su pedido Las 4C en la Universidad Montreal, Canadá, Niklas Östberg, CEO El proceso creativo de Harvard y la conferencia de Delivery Hero, de una campaña de frecuente oradora C2 (creativity + explica cómo crea publicidad exitosa en conferencias, commerce) propone valor su compañía, analizado por Colm es autora de varios un modelo distinto líder mundial en Murphy, responsable ensayos y en 2015 e innovador en el negocio de de la estrategia de publicó The Rise, encuentros de entrega de comida a Droga5, la agencia más libro en el que habla negocios. domicilio. creativa de 2016 según sobre la importancia Por Viviana Alonso, Entrevista de Thomas Advertising Age. del fracaso en los enviada especial a Schumacher y Dennis Entrevista de negocios. Montreal Swinford Knowledge@Wharton

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006_007 Sumario.indd 6 9/2/16 10:13 AM MARKETING 80. En busca de la esencia Por Ada Leyva

OTRAS SECCIONES

EN FOCO 10. Futuro Inteligente XIII Los nuevos monumentos Por Leandro Zanoni 12. Para bailar el Tan- go se necesitan dos Lenovo y Motorola presentaron en San Fran- 28 cisco sus novedades: el Otra mirada proyecto Tango, junto a 36 Google, y el innovador Tres para triunfar Moto Z, con módulos para potenciar sonido, batería e imagen. Por Leandro Zanoni, 42 desde San Francisco De clase mundial 16. Must 18. Esto que pasó 26 48 20. Infografía Nota de Tapa Modelo Liderazgo Inspirador para armar 22. Spotlight LIDERAZGO Gary Hamel 24. OnStage 26. Confianza ciega 36. Tres para triunfar 48. Modelo para armar World Business Forum La autenticidad es un atributo ¿Qué tienen en común Mark Convertido en el primer Méaaxico 2016 imprescindible para dirigir Zuckerberg, Steve Jobs y el CEO de la compañía que 82. Última página una compañía. Características, Papa Francisco? Para Simon no pertenecía a la familia Irene Villa beneficios y riesgos de una Sinek, los tres encarnan fundadora, Jørgen Vig cualidad que convierte a los —desde diferentes aspectos— Knudstorp logró salvar a jefes en verdaderos líderes. las cualidades que definen a Lego de la bancarrota y los grandes líderes. transformarla en la “Apple de 28. Otra mirada los juguetes”. Desarrollar una cultura 42. De clase mundial Entrevista de Viviana Alonso positiva, tomar las riendas de Para Jim Collins, autor del las emociones personales, clásico Built to Last y de Great 56. LEGO en la era de sembrar la semilla de la by Choice, entre otros best- Small Data innovación: algunas de sellers, los mejores líderes La solución que rescató a la las características de los suelen estar “ocultos” en las empresa de una potencial líderes que logran marcar la organizaciones. En diálogo quiebra: un viejo par de diferencia. con WOBI, el experto en zapatillas. Por Ignacio Guebara liderazgo explica cuáles son Por Martin Lindstrom los rasgos que los identifican.

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006_007 Sumario.indd 7 9/2/16 10:14 AM En ESTE númEro HablamoS dE...

Thomas Kirk Kristiansen Nombre Página y Kjeld Kirk Kristiansen Apellido

a C d Alex Ferguson 33 Colm Murphy 74 Daniel Lamarre 62 Anne Mulcahy 40 G Gary Hamel 22

I Irene Villa 82 John Mattone 28 J Jack Welch 27 Jim Collins 37 Jim Whitehurst 32 John Mattone 28 m S Jorgen Vig Mark Zuckerberg 36-38 Sarah Lewis 15 Oliver Stone 82 Hnudstorp 27-49 Martin Lindstrom 58 Simon Sinek 36 Michael Miles 33 Steve Jobs - 38 K Kjeld Kirk n T Kristiansen 50 Niklas Osberg 66 Thomas Kirk Kristiansen 50 l P Tim Brown 63 Lars Sorensen 34 Papa Francisco 38 Tom Carroll 33 Travis Bradberry 30 r Richard St-Pierre 62 Y Yuanqing Yan 12

Empresa Página

C G m T C2 60 GE 27 Manchester United 33 TBWZ 33 Cirque Du Soleil 62 Motorola 12 K d KFC 33 n Delivery Hero 66 Novo Nordisk 34 Delta Airlines 32 l Droga5 74 Lego 27-50 r Lenovo 12 Red Hat 32

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008 Indice Arg.indd 8 9/2/16 10:20 AM 00 Avisos.indd 2 8/31/16 11:08 AM EN FOCO / FUTURO INTELIGENTE XIII

ños, estilos y los materiales varían según la importancia del homena- Los nuevos je. Además, ciertas edificaciones tomaron especial significado con el paso del tiempo, como el caso de determinados edificios y puen- monumentos tes. Algunos son tan famosos que no hace falta nombrar la ciudad POR LEANDRO ZANONI para saber de cuál hablamos. La Torre Eiffel, el Golden Gate, la Estatua de la Libertad, el David, l Rey Federico II el Grande, Berlín. Para difundir el mundial de el Obelisco, la Fontana di Trevi, el creador de la Puerta de fútbol 2014 y los Juegos Olímpi- Big Ben, la Gran Muralla, la Sagra- EBrandenburgo en 1791, cos de este año, Rio de Janeiro da Familia de Gaudí, el Coliseo, nunca pudo imaginar que Lionel no dudó en usar su escultura más el Partenón, la Torre de Pisa. Es Messi promocionaría la final de emblemática: el Cristo Redentor, imposible esquivar la tentación la Champions League de 2015 inaugurado en 1951. de sacarse una foto al visitarlos. en su obra ícono de Berlín. Pero Los monumentos (palabra que Con los años se convirtieron en Leandro Zanoni, periodista espe- los monumentos, al igual que en latín significa recuerdo) son tal una de las principales atracciones cializado en nue- todos los demás elementos de vez los símbolos distintivos más turísticas de las grandes urbes. vas tecnologías, es el fundador las ciudades, están vivos. Algunos grandes que tienen las ciudades. Caminar junto a ellos es, tal vez, de la agencia mueren, nacen nuevos, otros se Originalmente fueron obras uno de los modos más directos de social media tercerclick. Publi- reconvierten. Como el caso de arquitectónicas y de arte cons- que tenemos de sentirnos parte có varios libros la Puerta de Brandenburgo, truidas por el hombre para de la historia de la humanidad, sobre medios y tecnología: Vivir asociada a homenajear a aunque más no sea por unos mi- en los medios Napoleón, dioses, mitos nutos. O de asistir en persona al (2006), El imperio digital (2008) y después o hechos pun- avance de la arquitectura. Porque, La gran manzana: convertida en un tuales. También al igual que frente a la Estatua de las 10 claves del éxito de Apple símbolo inequívoco del existen monumentos la Libertad, miles de personas (2012). El más nazismo y la Segunda Gue- naturales, como Machu posan todos los días delante del reciente es Futuro inteligente, sobre rra y, más acá en el tiempo, Picchu o las Cataratas del Apple Store de Nueva York, en Big Data, ciuda- asociada a la Guerra Fría y Iguazú. la 5ta. Avenida frente al Central des inteligentes y la Internet de las la caída del muro de Berlín Park. Se sacan fotos y las suben a Cosas. Está dis- en 1989. Hoy es una de las A posar las redes sociales. El edificio es un ponible en www. futurointeligente. imágenes para fomentar Esculturas, estatuas, enorme cubo de vidrio por el que com.ar. el turismo en la ciudad templos, iglesias, pala- se ingresa a un local subterráneo Twitter: @zanoni alemana. Pero no solo cios. Los tama- de 2.300 metros cuadrados. Muy ocurre en poco tiempo después

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010_011 EN FOCO Fut_Inteli Monumentos+.indd 10 8/31/16 3:12 PM de su inauguración, en 2006, la tienda se convirtió en un ícono de la ciudad, y ahora es uno de los puntos turísticos más visitados de la Gran Manzana, igual o por enci- ma de los clásicos Empire State o el Rockefeller Center.

Signos de comunicación Tiendas comerciales, shoppings, estadios de fútbol, galerías de arte, restaurantes, museos. Todo sirve para comunicar y atraer turis- Sobre todo en la última década, Marc Augé en Futuro (2012). Y tas. Hasta una simple frase publi- con la irrupción en escena del explica que los arquitectos son citaria convertida en cartel, con las smartphone, los monumentos contratados por las autoridades de letras que forman “I Amsterdam” incorporaron la tecnología como las ciudades de mediana impor- frente al emblemático Rijksmu- elemento fundamental para cerrar tancia para que alguno construya seum de esa ciudad. El logo fue una suerte de círculo comunica- en ellas una de sus obras y, de esa diseñado en 2004 por la agencia cional. Por eso los nuevos íconos manera, poder “acceder a la digni- KesselsKramer como parte de de las ciudades fomentan la dad planetaria y turística”. la campaña de marketing para interacción en las redes sociales No es en vano entonces que difundir la ciudad. Hoy es el lugar brindando WiFi gratuito y esti- en la entrada al museo haya un más fotografiado de la capital mulando a las personas para que perro terrier gigante cubierto de holandesa, después del Palacio sus fotos y videos circulen por flores. Se trata de una obra pop Real y la casa de Ana Frank. Y ya diferentes plataformas: Instagram, del norteamericano Jeff Koons, cobró vida propia. El logo apare- Twitter y Snapchat, entre otras. bautizada “Puppy”, que convierte ce en conciertos de rock, plazas, Es lo que ocurre en Chicago. Allí se las miradas de todos en miles de terrazas, sitios web, aeropuertos luce Cloud Gate (conocida como selfies diarias. Es casi imposible y todo tipo de merchandising, en “the bean” por parecido a un frijol), separar hoy a Bilbao de su museo. reemplazo de los viejos souvenirs una escultura del artista Anish Ka- Algo semejante a lo que ocurre y las postales de antaño. poor de 98 toneladas, inaugurada con el Opera Bay de Sydney, En su ensayo Entropy and New en 2004 en el Millennium Park. Su considerado uno de los edificios Monuments (1969), Robert forma de espejo deforme genera más famosos del siglo XX. Smithson ya anticipaba el miles de fotos de los turistas que la Hay monumentos para todos los concepto y abría el paralelismo rodean cada día. gustos. Los fanáticos de la tecno- entre el arte, los monumentos La arquitectura moderna y surrea- logía (y no tanto) ya cuentan con clásicos y los grandes centros lista del museo Guggenheim de el San José Silicon Valley Tours, un comerciales. Los nuevos monu- Bilbao (diseñado por el arqui- servicio que por US$ 100 recorre mentos, sostuvo Smithson, “son tecto canadiense Frank O. Gehry) los principales atractivos de la minimalistas, postmodernos y constituye un punto turístico en sí ruta tecnológica de California. Las atemporales: no están hechos mismo. “Las multitudes se agolpan paradas obligatorias para que la para recordar nada ni a nadie, y para descubrir los nuevos museos, gente baje a sacarse fotos ya no tampoco para permanecer en el menos atraídas por su patrimonio son en el Museo de la Compu- tiempo de cara al futuro. Su fun- que por los edificios”, escribió el tación de Santa Clara, sino en la ción es un presente continuo”. reconocido antropólogo francés tienda de productos oficiales de Apple en Cupertino y, al final del recorrido, en la 1 Hacker Way de Menlo Park, la sede de Facebook, en cuya entrada hay un enorme cartel con el famoso pulgar levan- tado de “Me Gusta”. Sin dudas, uno de los íconos más potentes de estos tiempos. z

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para baiLar eL tango se necesitan dos

Lenovo y MotoroLa presentaron en san para salir a competir seriamente Francisco sus novedades: eL proyecto tango, al mercado de consumo. Las imágenes reales que toma la cá- junto a googLe, y eL innovador Moto Z, con mara se mezclan con el conteni- MóduLos para potenciar sonido, batería e do digital desarrollado hasta el iMagen. momento solo por Google, pero el código se abrirá para que puedan entrar otros desarrolla- POR LEANdRO ZANONI, dESdE SAN FRANCISCO dores privados con sus ideas y aplicaciones. Tampoco dijeron cuándo estará disponible Tango o es casual que los dedicado al proyecto. Se trata para otros fabricantes, así que chinos de Lenovo hayan de un móvil con pantalla de 6,4 por ahora será Lenovo quien Nelegido a San Francis- pulgadas que trae incorpora- corra con la ventaja. co como sede de la segunda das cuatro potentes cámaras edición de su Tech World 16, a (tres atrás y una adelante), y Subite a mi Moto principios de junio. El evento se diferentes sensores que miden Hace dos años, Lenovo desem- realizó en Beijing en 2015, pero profundidad y movimiento para bolsó US$ 2.900 millones para este año decidieron dejar la reconocer el entorno y poder comprar Motorola y, ya afianzada capital asiática y trasladarlo a Ca- mapearlo con precisión. La en el mercado de smartphones lifornia, la tierra donde Apple batería, según dijeron, es la más con sus diferentes modelos X, es amo y señor absoluto. poderosa de la industria hasta el G y E, llegó el momento de dar El segundo motivo tuvo momento: 4050 mAh. El mode- a conocer la prometida innova- que ver con Google, lo comenzará a venderse en los ción. En San Francisco, el actor porque uno de los Estados Unidos en septiembre, Ashton Kutcher (el rostro de la dos lanzamientos a US$ 500 como base. empresa en Occidente) fue el más importantes, el Las demostraciones que hicie- encargado de mostrar por pri- Tango, fue realizado en con- ron en el escenario fueron muy mera vez el Moto Z, un modelo junto con la gente de Android. claras. Se podrá usar el móvil de smartphone muy delgado Y es sabido que Google y China para, por ejemplo, ampliar las (apenas 5,2 mm de ancho) y de no se llevan bien. En Lenovo dimensiones de una habitación, buen diseño, que busca compe- también hicieron una alianza con medir objetos como muebles, tir directamente en lo más alto otro gigante de la zona: Intel. sillones, techos y paredes (ideal del mercado con el nuevo iPho- El esperado Tango había sido para el uso en arquitectura), ne (para septiembre) y el Galaxy anunciado durante enero en cambiar de colores y decorar, S7 que tan buenos resultados el Consumer Electronic Show en forma virtual, una habitación les está dando a los coreanos de (CES) de Las Vegas, pero en el y, por supuesto, para jugar. El Samsung. El celular es de alumi- Tech World se pudo ver en fun- reciente furor de Pokémon Go nio y acero inoxidable, tiene una cionamiento por primera vez. La es una clara señal del rumbo pantalla de de 5,5 pulgadas, 4 plataforma de realidad aumen- que tomará la industria de los GB de RAM, 32 GB de memoria tada (AR) funciona con una juegos. La AR, tras muchas interna, cámara frontal de 13 MP phablet bautizada “Phab Pro 2” pruebas durante varios años, ya y trasera de 5 MP, chip Qual- de Lenovo, el primer dispositivo alcanzó la madurez necesaria comm Snapdragon 820 y lector

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012_013 EN FOCO Lenovo+.indd 12 8/31/16 3:12 PM de huellas dactilares. Vendrá con celular según las necesidades ver qué muestra Apple con el el sistema operativo Android y del usuario. Se venderán aparte nuevo iPhone. Una idea en dos versiones: la común y una y es posible adosarlos a la parte “Compramos una empresa de millonaria llamada “Force”, casi irrompible, trasera del dispositivo con un móviles para transformarnos. Ya con mejor cámara (resolución sistema de cuatro pequeños no somos una compañía exclusi- Moto abrió la de 21 MP) y una batería muy imanes, sin tener que apagarlo vamente de PC y smartphones. nueva arquitectura potente. Saldrá a la venta en los ni reiniciarlo. En el evento, la em- Entramos en una nueva era: la de la plataforma y Estados Unidos y Latinoamérica presa mostró tres: un proyector de la innovación total. Queremos sus herramientas, en agosto, aunque no anuncia- de imágenes (videos y fotos) de tener un rol en el desarrollo de orientada a los de- ron su precio. hasta 70 pulgadas de resolución, nuevos dispositivos inteligentes, sarrolladores que Pero lo más atractivo de este un potente parlante SoundBoost ofreciendo la conectividad ne- quieran ampliar la nuevo modelo no son sus especi- con sonido estéreo (en socie- cesaria para dar lugar a nuevos cantidad de Mods ficaciones sino (¡al fin!) una nueva dad con JBL) y una batería extra servicios y experiencias, y sumi- disponibles. Para idea que, si funciona, puede (Power Pack) que amplía a 22 nistrando la infraestructura que incentivarlos, la resultar rupturista para el resto horas la autonomía de la que haga realidad el nuevo mundo empresa premiará de los actores de una industria viene de fábrica. Además, dio a de los objetos conectados. Lo con US$ 1 millón de smartphones algo estanca- conocer las Style Shells: fundas que presentamos hoy fue ape- a la mejor idea de da y dormida en términos de de plástico imantadas para per- nas el comienzo de una relación nuevos Mods, a innovación y valor. después de la sonalizar el móvil que simulan con Google”, dijo Yuanqing través de su Pro- aparición de las pantallas táctiles madera, cuero y tela, entre otros Yang, el CEO de Lenovo, domi- grama de desarro- del iPhone, en 2007, no se habían materiales nador absoluto del mercado de lladores de Moto visto muchas novedades signifi- Los celulares con tecnología computadoras tras la adquisición Mods, en conjunto cativas, más allá del tamaño de modular parecen ser una nueva de esa división de IBM en 2004. con Lenovo Capi- las pantallas. Con excepción de tendencia. La coreana LG pre- Ahora apunta a conquistar el tal and Incubator algunos pocos detalles, lo cierto sentó el suyo con el modelo G5 segmento móvil. z Group (LCIG). El es que hoy los smartphones son durante el último Mobile Con- concurso cierra el casi todos iguales. gress, en febrero de este año. Y 31 de marzo de Moto también presentó los Google, desde hace un tiempo, © WOBI 2017. Más info en Mods, unos módulos accesorios viene probando prototipos developer.moto- Leandro Zanoni es periodista especializado que amplían las capacidades del con el proyecto Ara. Habrá que en nuevos medios. Colabora con WOBI. rola.com.

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012_013 EN FOCO Lenovo+.indd 13 8/31/16 3:12 PM EN FOCO | 5 prEguNtas

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014_015 EN FOCO 5 preg Sarah Lewis+.indd 14 8/31/16 3:13 PM No te pierdas Management Live Milán en el canal WOBI, el viernes 29 de abril a las 21 horas

¿Cuál es su definición de “fracaso” y por qué se refiere a él como un “regalo”? El fracaso es muy difícil de definir en términos de la búsqueda personal. En realidad, 1la palabra surgió en el siglo XIX para referirse a la bancarrota y define algo estático, que llegó a un camino sin salida. Pero sabemos que la vida no es así, y mucho menos lo es el espíritu humano. Por eso concibo el fracaso como ciclos, a la manera de las estaciones, sarah Lewis, profesora de Historia del Arte en la que van mermando para dar paso a la siguiente. En última instancia, lo considero una tran- Universidad de Harvard y frecuente oradora en conferencias, sición y una posibilidad de conversión a algo mejor. De allí que lo considere un regalo. es autora de varios ensayos y en 2015 publicó The Rise, libro en el que habla sobre la importancia del fracaso en los Entonces, ¿qué rol juega el fracaso para llegar al objetivo deseado? negocios. Con frecuencia, el fracaso es una etiqueta que el mundo le pone a una idea inno- 2vadora que no termina de entender. Pero correr el riesgo es fundamental para dar con algo nuevo. Entonces, una vez que se logra descartar ese preconcepto, es posible enfocarse en el proceso de transitar el camino hacia la innovación. ¿Cuál es su definición de “fracaso” y por qué se refiere a él como un “regalo”? En el mundo de los negocios se habla mucho de “éxito”. Usted no suele hablar 1El fracaso es muy difícil de definir en términos de la búsqueda personal. En de “tener éxito en algo” sino de “dominarlo”. ¿Cuál es la diferencia? realidad, la palabra surgió en el siglo XIX para referirse a la bancarrota y repre- 3No hay nada malo en buscar el éxito, pero creo que tiene más que ver con el reco- senta algo estático, que llegó a un camino sin salida. Pero sabemos que la vida nocimiento que llega con él, con establecer una vara y mostrar un estatus frente al mundo no es así, y mucho menos lo es el espíritu humano. Por eso concibo el fracaso externo. Dominar un tema, en cambio, responde a una motivación interna que recorre un como ciclos, a la manera de las estaciones, que van mermando para dar paso a camino personal interminable. Es lo que caracteriza a los líderes, los emprendedores, los la siguiente. En última instancia, lo considero una transición y una posibilidad de innovadores, los líderes del cambio social. ¿Por qué? Porque el éxito se alcanza llegando conversión a algo mejor. De allí que lo considere un regalo. una vez a la meta, y el control de un tema, por el contrario, obliga a mejorar constantemente, de manera sostenida a través del tiempo. Entonces, ¿qué rol juega el fracaso para llegar al objetivo deseado? Con frecuencia, el fracaso es una etiqueta que el mundo le pone a una Usted menciona a muchos líderes en su libro. Martin Luther King, por ejemplo. 2idea innovadora que no termina de entender. Pero correr el riesgo es ¿Cuál fue el fracaso que tuvo que superar? fundamental para dar con algo nuevo. Entonces, una vez que se logra descar- 4Como sabemos, fue uno de los predicadores más influyentes de nuestro tiempo. tar ese preconcepto es posible enfocarse en el proceso de transitar el camino Sin embargo, mientras era estudiante le costaba hablar en público y no recibía buenas hacia la innovación. calificaciones en oratoria. Cierta vez le preguntaron cómo resolvió ese problema, y explicó que la solución llegó cuando pudo superar el miedo a morir. En el mundo de los negocios se habla mucho de “éxito”. Usted no suele hablar de “tener éxito en algo” sino de “dominarlo”. ¿Cuál es la diferencia? Cuéntenos sobre “la paradoja del arquero” y cómo se aplica a nuestra vida 3No hay nada malo en buscar el éxito, pero creo que tiene más que ver con diaria. el reconocimiento que llega con él, con establecer una vara y mostrar un estatus 5Me fasciné con la idea de esa paradoja porque es una metáfora de cómo vivimos frente al mundo externo. Dominar un tema, en cambio, responde a una motiva- nuestras vidas. Los arqueros, cuando apuntan a un objetivo, consideran muchas cosas ción interna que recorre un camino personal interminable. Es lo que caracteriza que pueden torcer el recorrido de la flecha: el viento, la fatiga corporal y la intensidad, a los líderes, los emprendedores, los innovadores, los líderes del cambio social. por ejemplo. Nosotros también hacemos eso todo el tiempo, modificando y corrigiendo ¿Por qué? Porque el éxito se alcanza llegando una vez a la meta, y el control de un nuestras ideas para llegar al objetivo que nos planteamos. Por eso no se ve como una línea tema, por el contrario, obliga a mejorar constantemente, de manera sostenida a recta, sino como una curva. z lo largo del tiempo.

© WOBI Usted menciona a muchos líderes en su libro. Martin Luther King, por ejemplo. ¿Cuál fue el fracaso que tuvo que superar? 4Como sabemos, fue uno de los predicadores más influyentes de nuestro tiempo. Sin embargo, mientras era estudiante le costaba hablar en público y no re- cibía buenas calificaciones en oratoria. Cierta vez le preguntaron cómo resolvió ese problema, y explicó que la solución llegó cuando pudo superar el miedo a morir.

Cuéntenos sobre “la paradoja del arquero” y cómo se aplica a nuestra vida diaria. 5Me fasciné con la idea de esa paradoja porque es una metáfora de cómo vivimos nuestras vidas. Los arqueros, cuando apuntan a un objetivo, consideran muchas cosas que pueden torcer el recorrido de la flecha: el viento, la fatiga corporal y la intensidad, por ejemplo. Nosotros también hacemos eso todo el tiempo, modificando y corrigiendo nuestras ideas para llegar al objetivo que nos planteamos. Por eso no se ve como una línea recta, sino como una curva. z

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Libros Sitios y blogs Gadgets Losing the signal. the untold Coverjunkie Huawei G8 story Behind the Extraordinary www.coverjunkie.com/ El nuevo dispositivo de la familia G de Huawei Rise and spectacular Fall of Reúne cientos de tapas de revistas semanales de to- —el tercer fabricante de smartphones, detrás BlackBerry das partes del mundo. Están divididas por diferentes de Apple y Samsung— tiene un procesador Por Jacquie McNish y Sean Silcoff (Flatiron categorías. Ideal para ver las tendencias en diseño y Qualcomm de 8 núcleos y funciona con la Books, mayo de 2015) los temas más importantes de la actualidad. versión 5.1 del sistema operativo Android, con Los autores relatan con detalle el auge y la caída la interfaz propia de la compañía: EMUI 3.1. De de BlackBerry, uno de los casos emblemáticos cuerpo metálico, la pantalla Full HD de 5,5 pulgadas de la historia empresaria tecnológica moderna. tiene bordes curvos que mejoran las visualización de las imáge- La compañía canadiense pasó, en pocos años, nes. Incluye lector de huellas digitales y, lo mejor, su batería puede durar de dominar una industria a la irrelevancia casi hasta dos días de uso continuo. total. Lo interesante del libro es que, por primera vez, los dos ex CEOs de BlackBerry, Jim Balsillie y Mike Lazaridis, contaron su versión de la historia. Lenovo thinkPad X1 Yoga Future smart: managing the Una laptop muy liviana, híbrida, portátil y convertible, que cuenta con Game-Changing trends that Will una pantalla táctil de 14 pulgadas, con tecnología capacitiva activa transform Your World que optimiza la interacción entre el lápiz y la pantalla. Ofrece cuatro Por James Canton (Da Capo Press, enero de 2015) modelos flexibles de uso: para trabajar, crear, conectarse y hacer pre- El autor es CEO & Chairman del Institute for sentaciones. Tiene un teclado resistente a los líquidos. Sus teclas se Global Futures, un think tank independiente retraen automáticamente cuando no se usan como portátil, para evi- con sede en San Francisco, California. En el libro Humans of New York (HONY) tar que queden expuestas cuando el teclado se coloca hacia abajo. explica de una forma simple y visualmente atrac- Humansofnewyork.com tiva las mega tendencias que están modificando El blog del fotógrafo Brandon Stanton que, desde las reglas del juego cada vez más rápido. Plane- 2010, muestra retratos de personas comunes en ta conectado, la economía, globalización, inno- las calles de la Gran Manzana. Les agrega una pe- vación, la educación, robots y clima son apenas queña entrevista con sus historias de vida. El blog algunos de los temas que desgrana Canton. se convirtió en un exitoso libro.

Neurociencias para tu vida Por Néstor Braidot (Ediciones Granica, 2016) A partir de la información que proporcionan las neurociencias y sus avances más recientes, el investigador Braidot explica en su último libro el desarrollo neurocognitivo y el autoliderazgo emocional, de modo tal que cada persona pueda optimizar sus capacidades, mejorar sus funciones cerebrales y, paralelamente, crear Recomendación exclusiva de reservas para superar o reducir el deterioro que Granica pueden generar el estrés y el paso del tiempo.

Documental Deep Web El FBI cree que hay un imperio narco en la Web profunda, y busca combatirlo. Este documental, estrenado en el festival SXSW 2015, cubre el juicio a Ross Ulbricht (creador de Silk Road) y tiene buenas entrevistas con Andy Greenberg, redactor de la revista Wired, y el actor Keanu Reeves, un entusiasta del bitcoin. Está dirigido por Alex Winter, dura 89 minutos y se encuentra disponible en Netflix. Sitio oficial: http://www.deepwebthemovie.com/

16. septiembre - octubre 2016

016_017 EN FOCO Must+.indd 16 8/31/16 3:13 PM Gadgets Huawei G8 El nuevo dispositivo de la familia G de Huawei —el tercer fabricante de smartphones, detrás de Apple y Samsung— tiene un procesador Qualcomm de 8 núcleos y funciona con la versión 5.1 del sistema operativo Android, con la interfaz propia de la compañía: EMUI 3.1. De cuerpo metálico, la pantalla Full HD de 5,5 pulgadas tiene bordes curvos que mejoran las visualización de las imáge- nes. Incluye lector de huellas digitales y, lo mejor, su batería puede durar hasta dos días de uso continuo.

Lenovo thinkPad X1 Yoga Una laptop muy liviana, híbrida, portátil y convertible, que cuenta con una pantalla táctil de 14 pulgadas, con tecnología capacitiva activa que optimiza la interacción entre el lápiz y la pantalla. Ofrece cuatro modelos flexibles de uso: para trabajar, crear, conectarse y hacer pre- sentaciones. Tiene un teclado resistente a los líquidos. Sus teclas se retraen automáticamente cuando no se usan como portátil, para evi- tar que queden expuestas cuando el teclado se coloca hacia abajo.

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Enrique Dans - @edans Reconocido analista español de cibercultura y tecnolo- gía, profesor de IE Business School y blogger. Siempre publica excelentes análisis e información sobre lo que ocurre en la industria.

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Fly smart - Flysmartapp.com say Hi translate - Sayhitranslate.com/ Todo viajero frecuente debería tener esta app insta- Para romper las barreras del idioma, esta app tra- lada en su móvil. Brinda información detallada sobre duce al instante y a más de 100 idiomas diferentes los aeropuertos de todo el mundo con información lo que el usuario le dicta al celular, de manera relevante, como la ubicación de las tiendas, horarios similar a como se graba un mensaje común de de partida y llegada de los vuelos, escalas, entre WhatsApp. La interfaz es muy fácil de usar. Un otros datos. También informa todos servicios dispo- intérprete en el bolsillo, por ahora solo disponible nibles dentro de cada aeropuerto (muchos de ellos para iPhone y a US$ 5. desconocidos) y promociones para los espacios VIP.

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016_017 EN FOCO Must+.indd 17 8/31/16 3:13 PM EN FOCO

ESTO QUE PASó La gran novedad deL bimestre fue Pokémon go. tamPoco Pasaron inadvertidas aLgunas adquisiciones y Las ganancias récord de dos emPresas. según Forbes, Jeff bezos se convirtió en eL hombre más rico deL mundo.

El FENómENO POkémON GO La aplicación de realidad aumentada es furor en más de 30 países y se con- virtió en la más bajada de la historia al superar las 40 millones de descargas en las tiendas digitales de apple y google. fue lanzada el 6 de julio y acumuló, en menos de un mes, más de us$ 40 millones en microtransac- ciones. el éxito del juego móvil logró mejorar la cotización de nintendo, que a finales de julio continuaba arriba de los us$ 13.000 millones.

CrECió samsuNG gracias al galaxy s7, la compañía BYE, BYE GraN BrEtaña coreana tuvo las mejores ganancias a mediados de junio, el 51,9% de los electores trimestrales de los últimos dos años. británicos inscriptos votaron a favor del brexit. Las ventas de móviles ya representan el primer ministro david cameron hizo campaña la mitad de su facturación. según ca- a favor de permanecer en la unión europea y la nalys, samsung despachó 80 millones derrota lo llevó a renunciar. su lugar fue ocupado de smartphones durante el segundo por la exministra de interior británica, theresa may, trimestre del año. el modelo s7 edge de 59 años. fue el más vendido.

Para salvar a YahOO! tras largas negociaciones, verizon, la empresa de telefonía más grande de los estados unidos, compró la sección mobile de yahoo! (de unos 600 millones de usuarios) por us$ 4.830 millones. el objetivo principal de la adquisición es competir con google y facebook en la industria de la publicidad online. el año pasado, verizon había comprado aoL en us$ 4.000 millones.

18. septiembre - octubre 2016

018_019 EN FOCO_esto que paso+.indd 18 8/31/16 3:14 PM NuEva imaGEN dE COCa-COla Coca-Cola presentó a finales de junio su nueva estrategia mundial de “marca única”. con ella, la empresa busca promover en los hábitos de consumo que todas las variantes del producto (original, Light, zero y Life) sean igual de atractivas. y mediante una identidad visual unificada alrededor del icónico disco rojo de coca-cola, se dará un nuevo enfoque gráfico a los envases.

larGarON hillary clinton y donald trump com- petirán para ocupar la presidencia de los estados unidos en las elecciones del 8 de noviembre. La convención demócrata proclamó a clinton como candidata, mientras que el Partido republicano eligió a trump. clinton se NuEva convierte así en la primera mujer en tiENda dE aspirar a ese cargo. aPPlE La empresa inauguró un lOs diEz mEJOrEs nuevo concepto La ong social Progress imperative dio a conocer el Índice de tienda en san de Progreso social 2016 de los países que tienen la más alta francisco, cali- calidad de vida del mundo. finlandia, canadá, dinamarca, fornia. con un australia y suiza se ubican en los cinco primeros puestos. Los diseño novedo- siguen suecia, noruega, Países bajos, reino unido e islandia. so, está ubicada en union square y tiene árboles en su interior, grandes venta- suBE JEFF BEzOs nales de vidrio el fundador y actual ceo de y una enorme amazon se convirtió en el tercer pantalla de 6k hombre más rico del mundo al de resolución. La superar a Warren buffett, titular tienda se abas- de berkshire hathaway inc, se- tece de energía gún la revista Forbes. La fortuna 100% renovable, de bezos asciende a us$ 65.300 incluyendo la El JuGO dE la NaraNJa millones. bill gates y el español producida por Orange España se convirtió en la filial amancio ortega, fundador de paneles fotovol- más rentable del grupo francés. La las tiendas zara, quedaron en taicos integrados operadora incrementó su beneficio el primero y segundo puesto, en el techo del bruto un 15,4% en el primer semestre respectivamente. edificio. gracias a la incorporación de Jazztel.

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018_019 EN FOCO_esto que paso+.indd 19 8/31/16 3:14 PM EN FOCO

LIDERAZGO INSPIRADOR

Además de crear una agenda estratégica, el líder tiene la responsabilidad de generar VENTILAR LA CHISPA CREATIVA una visión, y articular los valores y el propósito de la empresa. Desde Vistage, acciones Las nuevas ideas representan el camino más seguro al éxito. Un líder comprende que esas para inspirar a los empleados a alcanzar las metas corporativas. ideas pueden venir de cualquier parte. La meta es nutrir el potencial de cada empleado en un ambiente que reconozca y recompense al impulso creativo. ADMINISTRAR EL CAMBIO PARA CAPTURAR LA ENERGÍA CREATIVA DE SUS EMPLEADOS, ASEGÚRESE DE QUE LAS SIGUIENTES CONDUCTAS PARA GUIAR A LOS EMPLEADOS A ALCANZAR EL OBJETIVO DESEADO: CONDICIONES EXISTEN EN SU EMPRESA:

UNA MISIÓN UN SENTIDO DE SEA RESPETUOSO UNA ACTITUD DE COMUNÍQUESE QUE INSPIRE "ESTAMOS TODOS URGENCIA COMPARTIDO EN FORMA CLARA EN EL MISMO BARCO" POR TODOS

LA CREENCIA DE QUE TRABAJAR OBJETIVOS QUE, PARA SER CUMPLIDOS, SEA EMPÁTICO Los mejores líderes se rodean de segui- EN EQUIPO ES LA MEJOR MANERA IMPLICAN EL CRECIMIENTO PROFESIONAL Y NO DESPRECIATIVO dores talentosos e inspirados DE LOGRAR LOS OBJETIVOS DE SUS EMPLEADOS

RECONOCIMIENTO Y RECOMPENSA TRES ACCIONES PARA INSPIRAR A LOS EMPLEADOS A ALCANZAR LAS METAS DE LA EMPRESA: Los empleados deben ser capacitados, motivados, y contar con amplias oportunidades para crecer. El reconocimiento y aprecio del líder son fuentes poderosas de motivación.

1 2 3 GENERAR UN AMBIENTE EN EL QUE LA GENTE PUEDA SENTIRSE MÁS CÓMODA MEDIANTE TRES ACCIONES:

SIEMPRE TENGA UN PROPÓSI- CONOZCA A SU GENTE HAGA QUE SU GENTE TO EN SUS ACCIONES Los líderes conocen a la gente SE INVOLUCRE El propósito de un líder es el que trabaja para ellos y están Es simple pero cierto: las personas propósito de la empresa. comprometidos a ayudarla a involucradas en la toma de BRINDAR FEEDBACK DARLE A LA GENTE LOS DAR Y ACEPTAR alcanzar su potencial. decisiones participan con mayor POSITIVO RECURSOS PARA QUE CRÍTICAS CONSTRUCTIVAS entusiasmo que las que se limitan a HAGA SU TRABAJO Alejo Canton, presidente de Vistage Argentina “seguir órdenes”.

20. septiembre - octubre 2016

020_021 EN FOCO Infografia.indd 20 8/31/16 3:14 PM LIDERAZGO INSPIRADOR

UNA MISIÓN UN SENTIDO DE SEA RESPETUOSO UNA ACTITUD DE COMUNÍQUESE QUE INSPIRE "ESTAMOS TODOS URGENCIA COMPARTIDO EN FORMA CLARA EN EL MISMO BARCO" POR TODOS

1 2 3 GENERAR UN AMBIENTE EN EL QUE LA GENTE PUEDA SENTIRSE MÁS CÓMODA MEDIANTE TRES ACCIONES:

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020_021 EN FOCO Infografia.indd 21 8/31/16 3:14 PM SPOTLIGHT + Es un evento intimista y una serie de TV en la que pensadores, académicos y empresarios presentan —frente a una pequeña audiencia— una idea para competir en el futuro. Véalo online en Wobi.com. Gary Hamel Cómo ejerCer influenCia en una soCiedad fóbiCa a la autoridad

“El poder es una función de la capacidad de hacer una diferencia, y no de la posición.”

l concepto mismo de poder está siendo recon- vió. Y organizó una colecta con sus amigos de la siderado drásticamente en todo el mundo. Es- escuela para ayudar a una ONG que luchaba contra Etamos viendo crecer a la primera generación ese flagelo. En una semana reunieron US$ 10.000. de la historia que no tiene como punto de referen- Pero no conforme con eso, armó una campaña que cia primario la estructura de poder piramidal que pronto involucró a miles de personas. Lo concreto vemos en la educación, la iglesia, las empresas o el es que un niño de 15 años decidió hacer algo con gobierno. Esta generación cree que el poder es una un problema que, claramente, lo excedía.” función de su capacidad de atraer seguidores. Basta pensar en Internet: en lugar de deslizarse hacia “Lo segundo es una mente transgresora. Las abajo, el poder sube. Si alguien tiene seguidores en personas que piensan diferente son las que la Web es porque la gente cree que agrega valor, cambian el mundo. En la India, el doctor Go- que está escribiendo algo interesante o posteando vindappa Venkataswamy desarrolló un sistema de buenos contenidos. Y en cuanto deja de hacerlo, hospitales para operar las cataratas de manera esos seguidores desaparecen.” rápida, masiva y económica (cuesta alrededor de US$ 30). De hecho, desafió la forma en la que se “En consecuencia, el poder es una función de la trataba la enfermedad.” capacidad de hacer una diferencia, y no de la posi- ción. Los líderes de las organizaciones van a tener “Lo tercero es un corazón compasivo. La gente que adaptarse a ese cambio, porque si dicen ‘esto no sigue a quienes trabajan en beneficio propio, se hace así porque yo soy el jefe y lo ordeno’, están sino a los que tratan de mejorar el mundo para horadando su poder y el respeto que la gente les todos. Conozco al director de un hospital esta- tiene. En un mundo que va dejando atrás la buro- dounidense que elevó la tasa de satisfacción de cracia y mucha gente es fóbica a la autoridad, vale sus pacientes de 25 a 90% en 90 días, sin presu- la pena pensar en cómo manejamos la influencia, a puesto. ¿Cómo? Proponiéndole a su staff que se partir de cuatro aspectos fundamentales.” conectara genuinamente con los enfermos en cada encuentro. ¡Y lo lograron!” “El primero es un espíritu corajudo. Lo que podemos hacer está definido por la capacidad de “Por último, la habilidad de construir comunida- abordar temas que parecen estar más allá de lo rea- des. Porque es lo que ayuda a hacer una gran lizable. Consideremos el caso de Zach Hunter, quien diferencia en las organizaciones. Es sorprendente, tenía 15 años cuando lo conocí. Un maestro le había pero real.” z contado que más de 27 millones de personas vivían © WOBI bajo alguna forma de esclavitud. El dato lo conmo- Ilustración: Gabriel Ippoliti

Gary Hamel, experto en estrategia y autor de varios best-sellers, ha sido profesor de la London Business School durante más de 30 años. Desde 2008 lidera el Management Lab, un proyecto destinado a acelerar la evolución del management.

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022_023 SPOTLIGHT Hamel Ok.indd 22 8/31/16 3:14 PM Es un evento intimista y una serie de TV en la que pensadores, académicos y empresarios presentan —frente a una pequeña audiencia— una idea para competir en el futuro. Véalo online en Wobi.com.

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022_023 SPOTLIGHT Hamel Ok.indd 23 8/31/16 3:14 PM on stage

WoRLD BUsIness FoRUM MéxIco 2016 Be Beta: un estado inevitaBle

En el centro de convenciones Expo Santa Fe de la ciudad de México, los días 26 y 27 de octubre de 2016, se reunirán los mayores expertos de negocios para inspirar a más de 2.000 participantes de la comunidad ejecutiva. Esta nueva edición del World Business Forum propone un enfoque acorde con los tiempos actuales: Be Beta. Porque en un mundo en el que las nuevas tecnologías se multiplican a paso acelerado, prosperarán las empresas que se anticipen a los cambios y se adapten a ellos con facilidad. Ser Beta equivale a flexibilidad, agilidad, apertura, innovación, curiosidad y valentía. Es estar dispuesto a cambiar, a torcer el rumbo en medio del camino. En este nuevo entorno, el que experimenta, el que arriesga, es el que triunfa.

24. junio - julio 2016

024_025 ONSTAGE Mexico+.indd 24 8/31/16 3:15 PM Biz stone Ken segall ernesto Weissmann Emprendedor conocido por haber sido Durante 12 años trabajó junto con Uno de los especialistas más recono- el cofundador de Twitter, Medium y Jelly Steve Jobs, como director creativo de cidos de América Latina en toma de Industries, es un pionero de las redes publicidad de NeXT y de Apple. En esa decisiones, Weissmann es cofundador sociales, y durante más de 15 años ha función creó campañas exitosas, como y director de Tandem, la firma que desarrollado sistemas que facilitan el la de “Think Different”, y concibió la idea cuenta entre sus clientes a las principales intercambio abierto de información. Ha de ubicar la “i” antes de los principales empresas de Fortune 500. Ha tenido a su sido reconocido por la revista Inc. como productos de la compañía. Es el autor cargo proyectos de consultoría en toma el emprendedor de la década. del best-seller Insanely Simple. de decisiones complejas para Coca-Co- la, Petrobras, BBVA, Codelco, Unilever y Daymond John James canton Hewlett Packard, entre otras compañías. Fundador y CEO de FUBU, su visión CEO y presidente del Institute for Glo- ayudó a revolucionar la industria de la bal Futures, un think tank que asesora a oscar di Montigny ropa deportiva. Actualmente es uno empresas y gobiernos sobre las tenden- Director de Comunicaciones de Marke- de los seis protagonistas del programa cias que dan forma al mundo, Canton ting y de Innovación de Banca Medio- de televisión Shark Tank, de ABC, y ha es reconocido como uno de los gran- lanum, lanzó la Mediolanum Corporate sido nombrado Global Ambassador des futuristas globales. Asesoró a tres University en 2009, con el objetivo de of Entrepreneurship por el presidente administraciones en la Casa Blanca, así promover un enfoque pragmático del Barack Obama. como a más de 100 empresas líderes. conocimiento. Impulsa los principios de la “Economía 0.0”, un concepto que gary Vaynerchuck adam steltzner combina los negocios y el management Recién egresado de la universidad Con un doctorado en ingeniería física, con la filosofía, el arte y la ciencia. se hizo cargo de la firma productora este galardonado científico de cohetes de vinos de su familia. Ahora dirige es uno de los ingenieros más brillantes angel Bonet VaynerMedia, una de las agencias de la NASA. Steltzner dirigió, durante Experto en innovación y estrategia en digitales más exitosas del mundo. Fue 10 años, un equipo de ingenieros que Marketing y Ventas, ha desarrollado su reconocido tanto por Fortune como inventó, diseñó y probó el sistema de carrera profesional en el área de la con- por Crain en las listas “40 under 40”. Entrada, Descenso y Aterrizaje (EDL) sultoría y los servicios para empresas del rover Curiosity, que en 2012 logró familiares, startups y multinacionales. Martin Lindstrom desplazarse en la superficie de Marte. Hablará de las nuevas tecnologías que Es uno de los principales expertos en no solo transformarán la manera de branding a escala mundial, y asesora a Kory Kogon hacer negocios, sino también los estilos marcas del ranking Fortune 100 —como Como líder de la Práctica Global para el de consumo. Coca-Cola, Nestlé y Red Bull— sobre Desarrollo Organizacional de Franklin- cómo construir marcas que perduren Covey, el foco de Kogon está puesto en carles Puyol en el tiempo. Lindstrom fue incluido en fomentar culturas de confianza mediante Fue el inspirador capitán y líder del la lista de las “100 personas más influ- el desarrollo de grandes líderes, quienes FC Barcelona durante el período más yentes del mundo” de la revista TIME. a su vez logran la máxima productividad exitoso de la historia del club, cuando En su último libro, titulado Small Data, en las personas, los equipos y las organi- ganó 21 títulos. Reconocido por los desarrolla un método para conseguir lo zaciones. Antes de su actual función en analistas deportivos por su intensidad, que toda empresa desea: entender los FranklinCovey, Kogon fue vicepresidenta fortaleza física y concentración durante deseos más profundos de sus clientes, ejecutiva de Operaciones Globales de los partidos, actualmente transmite sus y convertirlos en productos, marcas o AlphaGraphics durante seis años. conocimientos desde la experiencia. negocios innovadores. Brindará las claves para buscar el máxi- guillermo Díaz mo rendimiento y lograr alto desempe- Chief Information Officer de Cisco, ño. Además, destacará la importancia Guillermo Díaz (apodado “G”) es el de la inteligencia emocional para responsable de los servicios globales manejar situaciones complejas. de Tecnología de la Información de la compañía, líder mundial en IT. Desde que se unió a la empresa, en el año 2000, Díaz ha sido el impulsor del programa de transformación digital conocido como Accelerated Cisco, la prioridad de la empresa.

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024_025 ONSTAGE Mexico+.indd 25 8/31/16 3:15 PM NOTA DE TAPA - LIDERAZGO Confia nza ciega

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026_027 LIDER0 Apertura Ok.indd 26 8/31/16 3:15 PM La autenticidad es un atributo imprescindible para dirigir una compañía. Características, beneficios y riesgos de una cualidad que convierte a los jefes en Confia nza verdaderos líderes.

n un post publicado en su cuenta de LinkedIn, Jack Welch, el mítico ex CEO de General Electric, intentó dar respuesta a la clásica pregunta sobre si las habilidades de liderazgo son innatas o pueden ser adquiridas a lo largo del tiempo. “Antes de avanzar en esta cuestión —escribió—, es necesario plantear Equé entiendo por liderazgo. Se compone de cinco aspectos esenciales, más allá de tres cualidades inherentes: integridad, inteligencia y madurez emocional.”

Para Welch, el primer aspecto clave con el que debe contar un líder es la energía positiva: el don de “ir hacia adelante con saludable vigor y una actitud optimista, tanto en los buenos tiempos como con viento en contra”. El segundo es la habilidad para transmitir esa energía a los demás; luego, la capacidad de tomar decisiones firmes. El cuarto valor es el talento para ejecutar. “Quinto, y el más importante, la pasión”, afirmó. “Los líderes se preocupan por lo ciega que hacen, transpiran, creen.” En la era de la colaboración, de la predominancia de las redes y la comunicación digital, todo parece mutar vertiginosamente. En esos cambios constantes de paradigma, ¿cuáles son los ingredientes del éxito de los líderes que inspiran, estimulan y mueven a la acción? Al igual que Welch, muchos expertos hacen hincapié en la “autenticidad”. En las próximas páginas de WOBI exploramos qué es y cómo alcanzarla, y analizamos historias como la de Jørgen Vig Knudstorp, el CEO que alejó a Lego del fantasma de la bancarrota y la convirtió en paradigma de innovación. z

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026_027 LIDER0 Apertura Ok.indd 27 8/31/16 3:15 PM NOTA DE TAPA - LIDERAZGO Otra mirada Desarrollar una cultura positiva, tomar las riendas de las emociones personales, sembrar la semilla de la innovación: algunas de las características de los líderes que logran

marcar la diferencia. POR IGNACIO GUEBARA

ambia, todo cambia. Lejos dicionales, como el tamaño, el alcance quedaron las épocas en las o la trayectoria de una organización que una compañía podía ya no lo son más”, define el experto en mantenerse en la cima co- management John Mattone. Cmercializando un mismo producto, sin modificaciones sustanciales, durante Ese cambiante escenario pone cada décadas; es difícil imaginar una indus- vez más presión sobre los hombros tria que no se haya visto afectada por de los CEO. “Para mantenerse en procesos disruptivos en los últimos ventaja, los directores ejecutivos y los años. “Factores como la digitalización, equipos senior siempre deben estar la globalización y la necesidad de reconsiderando, remodelando y rein- operar en dos velocidades —rápido en ventando no solamente el propósito los mercados emergentes, más lento de la empresa, sino el suyo propio”, en los maduros— están creando ‘per- agrega Mattone. “Si no se cuenta con turbaciones’ en todos los sectores de un director ejecutivo que sea un gran la economía. Los diferenciadores tra- líder, que posea carácter, valores, bue-

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028_034 LIDER1 Teorica.indd 28 8/31/16 3:16 PM Otra mirada

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028_034 LIDER1 Teorica.indd 29 8/31/16 3:16 PM NOTA DE TAPA - LIDERAZGO

nos patrones de pensamiento, mucha “Para mantenerse en habilidad y una fuerte constitución emocional; con la capacidad y el coraje para pensar diferente, pero también ventaja, los directores con una gran dosis de humildad, es imposible crear y sostener una cultura positiva que impulse el éxito en los ejecutivos y los equipos negocios”, concluye. Para muchos especialistas en management, como el senior siempre deben autor y conferencista Michael S. Hyatt, esa suma de cualidades puede resu- mirse en un único atributo: la auten- estar reconsiderando, ticidad. “No es una coincidencia que las palabras ‘influencia’ e ‘influenza’ tengan la misma raíz etimológica. Los remodelando y verdaderos líderes son contagiosos. Las personas ‘contraen’ lo que ellos reinventando no transmiten; se sienten atraídas por su visión y sus valores”, reflexiona. solamente el propósito De adentro hacia afuera Uno de los caminos para potenciar esos rasgos de personalidad es, de la empresa, sino el según Travis Bradberry, cofundador de la consultora TalentSmart y autor suyo propio”. de los best-sellers Leadership 2.0 y The Personality Code, la inteligencia emocional o (IE): un cóctel que no John Mattone. solo incluye tener conciencia de los propios sentimientos sino también la habilidad de controlarlos, de modo de encauzar el comportamiento de manera flexible y contar con la capacidad de comprender las emociones de los demás. Una vez desarrollados, es posible utilizar esos atributos para “gestionar” de manera eficaz las relaciones interpersonales. “En mi investigación, que requirió estudiar más de 1 millón de casos, descubrimos que el 90% de los ejecutivos que logran un muy alto rendimiento mues- tran grandes niveles de IE. En cambio, apenas el 20% de los que obtienen baja productividad consiguen marcas similares”, afirma Bradberry, quien reconoce que hay un gran camino por recorrer en este sentido. “Solo el 36% de los individuos que analizamos eran capaces de identificar correctamente sus emociones —añade—. Esto significa que dos de cada tres personas no tienen control de sus sentimientos; no

30. septiembre - octubre 2016

028_034 LIDER1 Teorica.indd 30 8/31/16 3:17 PM 00 Avisos.indd 3 8/31/16 11:08 AM NOTA DE TAPA - LIDERAZGO

pueden detectarlos ni usarlos para su propio beneficio. Ese entendimiento no se aprende en la escuela. Entramos Jim Whitehurst, al mercado laboral sabiendo leer, escribir y utilizar ciertos paquetes de conocimiento, pero sin la habilidad de controlar las emociones para que nos el facilitador ayuden a resolver los desafíos y problemas que enfrentamos a diario. Para tomar buenas decisiones se necesita “Mi primera entrevista en Red Hat me demostró que trabajar aquí sería una mucho más que información certera: experiencia diferente”, rememoró el CEO de la compañía, Jim Whitehurst, en ese dominio de los sentimientos debe su libro The Open Organization. “No existía una jerarquía tradicional ni un tra- ser comprendido, desarrollado y tamiento especial para los directivos, al menos no del modo que uno esperaría recompensado.” encontrar en la mayoría de las empresas. Con el tiempo aprendí que toda la organización estaba basada en el principio de la meritocracia, un concepto que Bradberry sostiene que el autocono- proviene de la filosofía open source: la mejor idea es la que gana, no importa si cimiento es la herramienta primor- proviene del ejecutivo mejor pago o de un joven que realiza su pasantía de ve- dial para desarrollar la IE. “Una vez rano. Para decirlo de otro modo, mis primeras experiencias en Red Hat fueron desarrollada esa capacidad, es mucho una introducción a lo que creo que será el futuro del liderazgo”, reveló. más simple incorporar el resto de las A diferencia de las piezas de software tradicional, en las que el total de las líneas habilidades que definen a la inteli- de código de un sistema es escrito por el equipo interno de ingenieros de la gencia emocional y son útiles para empresa que lo diseña, el 80% de la estructura que da forma a los productos mejorar nuestra capacidad de lideraz- de Red Hat proviene de “no empleados”. Así, un programador que trabaja en go. Esto requiere un interés verdadero otra compañía puede participar de una “comunidad de desarrollo”, generando en descubrir aspectos de uno mismo nuevas funcionalidades para proyectos de código abierto. “Contribuir en comu- que hasta ese momento se mante- nidades open source es una insignia de honor, porque se trata de gente que está nían ocultos. Si eso genera una cierta construyendo su reputación de manera interna y también externamente”, explicó incomodidad, es bueno: significa que Whitehurst al periódico argentino La Nación. “Debemos dejar que los desarrolla- estamos moviéndonos en la dirección dores participen en ellas para poder retenerlos.” correcta.” La transición de una organización “tradicional y estructurada”, como Delta Air Lines, hacia esta nueva cultura empresarial, no fue sencilla para él. “Cuan- La hora de los “superjefes” do ingresé a Red Hat pensé que era un caos. Recuerdo haberle dicho a mi Nueve de los 11 ejecutivos que esposa: ‘Tengo que limpiar este lugar, es poco profesional’”. A ocho años de trabajaron junto a Larry Ellison en su llegada, la postura que adopta es bien diferente. “Más que la jerarquía y Oracle entre 1994 y 2004 se convir- el control, fomentamos la cultura de la participación tieron luego en CEO, presidentes para lograr el alto desempeño. Literalmente, tra- de consejos de administración o tamos de que la innovación vaya desde la base directores de operaciones en otras de la empresa hacia arriba. En ese sentido, mi compañías. Veinte de los 32 entrena- trabajo aquí no es tanto dirigir, sino permitir que dores de los equipos que participan las cosas pasen”, explica. en la NFL se formaron en el “semi- Esa concepción, que Whitehurst define como llero” de Bill Walsh en los 49ers de “liderazgo catalítico”, traslada el concepto de San Francisco. Decenas de ejecutivos comunidades a todos los equipos de trabajo de que se desempeñaron junto a Julian la compañía. Cada integrante debe exponer sus Robertson, fundador del banco de avances, inquietudes e ideas al resto del grupo en inversión Tiger Management, hoy reuniones periódicas; los demás dan su feedback, dirigen exitosamente otras firmas aportando sugerencias y potenciales soluciones. De del sector. Determinado a este modo, los participantes crecen en responsa- descubrir qué patrones bilidades, sumando confianza en sí mismos y comparten esos “líderes aumentando su potencial. “Si buscamos que que forman líderes”, todos se comprometan con una causa, de- Sydney Finkelstein, bemos brindarles tiempo y espacio para profesor de la Tuck ‘co-crear’ su forma de abordarla”, indica.

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028_034 LIDER1 Teorica.indd 32 8/31/16 3:35 PM School of Business, analizó miles de artículos periodísticos y entrevistó a Alex Ferguson, más de 200 personas. “Una vez que pude identificar a 18 ‘superjefes’ — escribió en el libro Superbosses: How Exceptional Leaders Manage the Flow el forjador of Talent—, me dediqué a buscar comportamientos, gustos e inclinaciones en común que pudieran explicar qué Indudablemente, en algún momento de los 27 años en los que Sir Alex Ferguson hacía que estas personas pudieran se desempeñó como director técnico del Manchester United, el club se debe impulsar el crecimiento no solo de sus haber visto obligado a ampliar la vitrina de trofeos del mítico estadio Old Trafford. empresas, sino también de sus discí- El entrenador —a cargo de figuras como Eric Cantona, Ryan Riggs y David Bec- pulos. Y descubrí que tienden a de- kham— obtuvo un total de 38 títulos al frente de los “diablos rojos”, entre los que mostrar gran confianza en sí mismos, se cuentan 13 campeonatos de la Premier League inglesa, cinco de la FA Cup, dos tienen mucha imaginación y son muy UEFA Champions League, una Copa Intercontinental y un Mundial de Clubes. Su competitivos. Actúan con integridad y trabajo convirtió al United en uno de los equipos más populares del planeta, con no temen sacar a relucir su verdadera unos 600 millones de fanáticos distribuidos en los cinco continentes. forma de ser.” La receta para el éxito del DT no se diferencia demasiado de la de cualquier CEO contemporáneo, aunque contiene un ingrediente que ningún líder corporativo Finkelstein observó tres grandes se atrevería a nombrar en voz alta. “Las claves son la disciplina, el trabajo duro, el tipos de “superjefes” a lo largo de su análisis, la innovación… y rodearse de ‘malos perdedores’”, le dijo a un grupo de análisis. Los “bastardos con gloria”, investigadores de Harvard Business School. entre los que se cuentan Ellison y Desde el principio, Ferguson se empeñó en desarrollar un proyecto a largo plazo. Robertson, solo piensan en ganar “Apenas llegué al Manchester United pensé en una sola cosa: construir un club pero saben que necesitan contar con de fútbol desde cero. Siempre busqué crear fluidez en la llegada de jugadores al los mejores equipos de trabajo para equipo titular. Con este abordaje, todos los atletas iban a crecer juntos, produciendo alcanzar la meta e invierten en ello. una unión que con el tiempo crea un espíritu”, explicó. Su interés por las divisiones A su vez, los “criadores”, como Mary inferiores lo llevó a fundar “centros de excelencia” para formar a futuras estrellas. Kay Ash —de la compañía que lleva su “Me enorgullece formar a los jóvenes. El trabajo de un gerente, al igual que el de un nombre— o Michael Miles, ex CEO de maestro, es el de inspirar a cada individuo a ser mejor. Si uno les brinda más cualida- KFC, se comportan como verdaderos des técnicas y los ayuda a convertirse en ganadores y en mejores personas, ellos van mentores, dedicando particular es- a poder llegar a donde se lo propongan en la vida. Al darles una oportunidad, no fuerzo a que sus protegidos alcancen solo estamos ampliando la expectativa de vida de un equipo, sino que desarrolla- logros extraordinarios. Por último, los mos lealtad”, define. “Lo que se forja de este modo es una profunda “iconoclastas” —Ralph Lauren, George identidad de familia. Es sorprendente lo que se puede lograr si Lucas o Lorne Michaels, el creador les prestamos atención a los jóvenes y les damos una oportu- de Saturday Night Live, por nombrar nidad de triunfar.” algunos— desarrollan actividades Para Ferguson, declarado caballero del Imperio Británico creativas; su pasión por lo que ha-ha en 1999, las charlas técnicas tienen una importancia cen- cen es la que impulsa a sus equipos tral. “Antes de los partidos, hablaba de las expectativas de de trabajo a crecer. De la forma que todos, de la fe de los jugadores en sí mismos y la confianza sea, esos líderes logran dejar una entre pares. En el entretiempo, si estábamos ganando, marca en las personas que los rodean. todo era más fácil; en cambio, en medio de una derrota, Tom Carroll, hasta 2014 presidente había que generar un impacto. Yo prefería global de la agencia de publi-publi enfocarme en remarcar las fortalezas, pero cidad TBWA, sintió esa también había que corregir las razones que pasión al trabajar junto nos llevaban al fracaso”, afirmó. “Las repri- a Jay Chiat, uno de mendas son importantes, pero las emitía los grandes referentes apenas terminado el juego. No esperaba de la industria. “Tenía hasta el lunes siguiente, sino que lo hacía algo que hacía que uno lo antes posible. No tiene sentido criticar no pudiera volver a ac- eternamente a un jugador.” tuar de forma ordinaria.

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Era algo de lo que no se podía volver atrás”, afirmó. Lars Sørensen, Desarrollar estas aptitudes puede pa- recer algo sencillo, pero sostener a lo largo del tiempo los comportamientos adquiridos es una tarea complicada. el visionario “Es importante que un líder emita mensajes claros, persuasivos y convin- centes acerca de los ‘dones’ y ‘huecos’ A los 46 años, y tras pasar casi dos décadas escalando posiciones en la compañía, de su organización, explicando qué Lars Rebien Sørensen fue nombrado en 2000 presidente y CEO de Novo Nordisk, es lo que se debe transformar”, indica el laboratorio danés que controla cerca de la mitad del mercado global de la Mattone, quien resalta la importancia insulina. Su estilo de liderazgo, basado en la tradición nórdica, lo llevó a alcanzar de impulsar acciones cíclicas —como el tope del ranking de líderes que Harvard Business Review elabora cada año. reuniones plenarias y focus groups— “Sørensen es un buen ejemplo del modelo de management surgido en Dina- que generen feedback y conviertan marca, que busca un equilibrio entre los resultados a corto plazo y las estrategias las ideas innovadoras en problemas holísticas de largo aliento”, explica Flemming Poulfelt, profesor de Management y a resolver. En ese contexto, el miedo vicedecano de la Escuela de Negocios de Copenhague. a equivocarse no tiene que ser un in- ¿Cómo fue que un CEO prácticamente desconocido, que no fundó la compañía conveniente. “Debe existir lo que Amy en la que trabaja ni cuenta con un MBA en su currículum vitae, pudo desbancar Edmondson, profesora de Liderazgo a Jeff Bezos de la cima del ranking? Por un lado, el crecimiento de la diabetes a y Management de Harvard, denomina nivel global, que impulsó las ventas de Novo Nordisk y multiplicó el valor de sus ‘seguridad psicológica’: la confianza acciones en los últimos años. “Los analistas externos suelen sugerir que diversifi- de que ningún miembro de un equipo quemos nuestro negocio, porque la diabetes genera el 80% de nuestros ingresos. será castigado si habla, pide apoyo o Sin embargo, siempre he creído que uno debe concentrar los esfuerzos en aquello falla en una tarea específica. Cuando que sabemos hacer bien. Hemos intentado muchas estrategias de desarrollo de los jefes crean un clima de seguridad nuevos negocios en el pasado, pero fallamos tanto por cuestiones comerciales psicológica, cuando los miembros del y científicas como por nuestra propia ingenuidad. Por eso, nuestra expansión ha equipo se sienten cómodos al fallar, sido completamente orgánica”, reconoce Sørensen. En segundo lugar, su particular y luego comentan y comparten con mirada sobre la responsabilidad social empresaria explica el éxito logrado: en un los demás sus errores, todos podrán camino opuesto al del resto de las grandes farmacéuticas, Novo Nordisk produce aprender y mejorar. En cambio, cuan- insulina genérica “de alta calidad” para ser comercializada a bajo costo en países do los errores se ocultan, es menos en vías de desarrollo. “Los consultores suelen decir que las empresas probable que el aprendizaje tenga no deberían hacer eso. Para nosotros, esta estrategia impulsa lugar y aumentan las probabilidades nuestra reputación”, analiza. de repetir esas equivocaciones”, La visión de futuro de Sørensen apunta a crear un cisma de remarca el psicólogo y “perfeccionista proporciones dentro del laboratorio que lidera. “Cuando me en recuperación” Tal Ben-Shahar. z convertí en CEO predije que en 15 años íbamos a obtener la cura para la diabetes. Aún estamos a 15 años de ese objetivo, © WOBI pero esa es nuestra apuesta. A mis empleados les digo que si Ignacio Guebara es periodista. Colabora con WOBI. desarrollamos esa cura, aunque destruya una gran parte de nuestro negocio, todos vamos a poder conseguir empleo en cualquier otro lugar. Habremos sido parte del mayor servicio a la humanidad que cualquier compañía farma- céutica haya logrado jamás, y eso será algo fenomenal.” Según Poulfelt, a quien Sørensen considera su mentor, esas actitudes son las que hacen la diferencia para los 42.300 trabajadores de la empresa a nivel mundial. “Los directivos daneses les dan a sus empleados un propósito que saca lo mejor de ellos. En estos días, el trabajo tiene que tener sentido; la productividad no está asociada al salario, sino a los tipos de tareas a las que los colaboradores están expuestos”, reflexiona.

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lguna vez se ha preguntado qué convierte a una persona ubicada en una posición de poder en un líder nato? Para Simon Sinek, autor del clásico Start With Why, la respuesta es sencilla. “Los llamamos líderes porque van primero. Los Allamamos líderes porque toman el riesgo antes que nadie. Los llamallama-- mos líderes porque van a elegir sacrificarse para que su gente pueda pueda estar segura y protegida, para que su gente pueda ganar. Al hacerlo, la respuesta natural es que nuestra gente se sacrificará por nosotros. Ellos nos darán su sangre, sudor y lágrimas para ver que triunfa la visión de su líder; y cuando se les pregunta a esas personas por qué actuaron así, todas dicen lo mismo: ‘Porque él lo hubiera hecho por mí’”, explicó en una conferencia TED en 2012. Tres Ahora bien, ¿quiénes tienen las condiciones para convertirse en verdaderos líderes? En un alto del World Business Forum Madrid 2015, Sinek analizó en diálogo con WOBI qué piensan y cómo actúan algunas de las personas más importantes de nuestro tiempo. Simon Sinek ¿Considera que Mark Zuckerberg es un buen líder? Tiene todo lo que hace falta para ser un gran líder, pero aún es demasiado pronto para asegurarlo: la empresa no tiene la antigüe- para dad suficiente y todavía hay tiempo para que todo se vuelva un caos. De todos modos, Zuckerberg parece ser un idealista y tener una visión del mundo; dado que él se apega a ella, toma decisiones sobre esas bases y está muy abierto al asesoramiento de otros, las cosas parecen andar bien y todos tendemos a volcarnos a Facebook. Nadie llega a tener una empresa de ese tamaño, ni a ser uno de los hombres más ricos del mundo, sin un sentido triunfar de propósito o de causa. El tema es si se puede conservar todo eso cuando llega el éxito.

¿Qué define su liderazgo? Es un líder joven que realmente tiene una causa; hizo mucho más que ganar la lotería. En la actualidad hay muchos CEO jóvenes y multimillonarios que sí se ganaron la lotería, en el sentido de que no sé lo que defienden o simbolizan: sus empresas crecieron muchísimo, con gran rapidez, pero no estoy muy seguro de que estén calificados

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036_040 LIDER2 Sinek.indd 36 8/31/16 5:20 PM Tres para triunfar

¿Qué tienen en común Mark Zuckerberg, Steve Jobs y el Papa Francisco? Para Simon Sinek, los tres encarnan — desde diferentes aspectos— las cualidades que definen a los grandes líderes.

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para decirles a los demás cómo liderar. En cambio, Zuckerberg parece tener un sentido de visión, de propósito, y está Compañero abierto a la transparencia. Es interesante.

¿Es inspirador? Creo que ha inspirado a muchas per- de liderazgo sonas para ayudarlas a llegar adonde él llegó, y a llevar a sus empresas al lugar en el que están. La pregunta es si “Me parece irónico que en las librerías haya una sección entera denominada puede continuar inspirando a la gente ‘autoayuda’”, le comentó Simon Sinek al sitio web Business Insider. “Nada gene- a más largo plazo. El tiempo lo dirá. ra más felicidad que ayudar a los demás”, explica el autor, para quien desarrollar proyectos en solitario es un sendero que conduce a la avaricia. “Siempre ¿Hay algún líder que lo inspire? ¿El les digo a las personas que si quieren iniciar un camino de liderazgo deben papa Francisco, por ejemplo? hacerlo con alguien más. Esos “compañeros de liderazgo” no tienen que ser No hay un líder que me inspire, pero necesariamente socios. Puede tratarse de mentores o amigos, siempre y cuan- me siento atraído por las historias de do tengan la voluntad de sacrificar sus propios intereses para dar una mano sacrificio, en especial cuando la gente cuando se los necesite. El propio Sinek dice tener muchos de ellos, con quienes tiene la opción de no sacrificarse. Creo habla por teléfono a diario para compartir consejos, historias e ideas. Según él, que el Papa Francisco es sorprendente, la clave es la humildad. “Los mejores líderes son los que no se consideran a sí él simboliza eso. Es un ejemplo fantás- mismos expertos, sino aprendices”, subraya. tico de liderazgo porque es un líder optimista, con una visión positiva del mundo; porque es inclusivo, está dispuesto a enfrentar a la política dentro levante para la mayoría. Es un excelente gente que se sienta motivada por su de su propia organización y a enfrentar ejemplo de un gran líder moderno. mensaje, decida asumir riesgos y cui- las presiones externas para hacer lo que dar de los demás, entonces veremos es correcto. Y sus palabras son consis- ¿Cree que Francisco podrá cambiar un cambio sistémico. Pero, a corto tentes, en el sentido de que debemos las cosas? plazo, no hay cambio. Con esto quiero ocuparnos de los menos afortunados y En el corto plazo, nada. El Papa es solo decir que el punto clave de los buenos propiciar políticas inclusivas para poder el Papa. Lo que hace falta es que las líderes es la consistencia con intensi- cuidarnos mejor entre nosotros. Francis- personas encuentren inspiración en dad. Y Francisco está, todo el tiempo, co es, sin duda, coherente en todos los su visión, que la hagan propia y estén buscando gente que crea en lo que él terrenos, incluida la manera en que ha dispuestas a tomar decisiones que cree, buscando gente decidida a hacer elegido vivir. No optó por los enormes pueden ser riesgosas para ellas las cosas necesarias en sus propias apartamentos papales, sino por una pero implican hacer lo que esferas de responsabilidad, pequeña residencia del Vaticano. Y tam- es correcto. Con el tiem- en su propio trabajo, para bién dejó de lado un gran y sofisticado po, si hay suficiente dar vida a su visión; está papamóvil para trasladarse. Prefirió un buscando camaradas pequeño Fiat. La forma en que vive y compatriotas que lo es coherente con sus creencias ayuden a construir el y, como resultado, no solo se mundo que él imagi- granjea una enorme lealtad na. Y, con el tiempo, dentro de la iglesia, sino ade- creo que podrá. más parece ganarse el amor y la lealtad de quienes no son ¿Y Steve Jobs? católicos. Todo eso significa Una de las cosas que mucho para mí. Cuando una encarnó Steve persona tiene popularidad más allá del ambiente en el que se mueve, es una buena señal de que está diciendo algo re-

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Jobs más allá de su visión, porque muchas empresas en la redacción pasado. De hecho, ya había revolu- todos sabemos que fue un gran visio- misma del eslogan. Habrían dicho cionado el mundo de la computación nario, es el coraje. Supo enfrentar a Wall “Thinking different”, porque lo que en numerosas ocasiones. Tradicio- Street, no pagó dividendos y no hizo lo buscan es decirnos lo que están nalmente, las compañías de servicios que los inversores querían que hiciera. haciendo. En cambio, de una manera móviles les sugerían a los fabricantes Es irónico ver hoy tantos líderes de brillante, Jobs utilizó el modo impe- como Nokia o Samsung qué debían empresas que hacen lo que un sector rativo del verbo, lo que significa que hacer los teléfonos. Cuando fabricó externo les dice que hagan, líderes que no estaba describiendo lo que él o su el iPhone, Jobs actuó de manera dise dejan “presionar” por Wall Street. compañía hacían —aunque quedaba ferente: “Ahora nosotros les diremos En mi opinión, es lo mismo que si un implícito— sino describiendo a las qué debe hacer el teléfono, y ustedes entrenador aceptara el consejo de un personas: si alguien piensa diferen- harán precisamente eso”. Y todos se aficionado e ignorara las necesidades te, entonces Apple tendrá algunas negaron, con excepción de AT&T. Ésa de los jugadores. Eso es justamente lo herramientas para darle. Eso es lo fue la razón por la que Apple tuvo que Steve Jobs no hizo. Mucha gente que hacen los grandes líderes: nos derechos exclusivos en un principio, cree que su visión se basó en la simpli- ofrecen su visión y nos piden que los aunque después puso la tecnología cidad o en los diseños que incorporaba acompañemos; nos impulsan a actuar al servicio de todos. En esto radica el a los productos. Pero no fue así. Lo que por nosotros mismos. poder de lo que hizo Jobs: en lugar quiso fue darle al ciudadano común el de limitarse a introducir un nuevo poder de enfrentar a Gran Hermano. Además del coraje, ¿qué otra carac- producto generó un cambio en toda Todo su mensaje fue una búsqueda terística tenía? la industria, porque puso el poder para derrotar a Gran Hermano. Algo Jobs no es una excepción entre los de lo que el teléfono haría en manos evidente en su publicidad durante años, grandes líderes. Si analizamos una de la gente que lo diseñaba, y no de en la forma en que dirigió su empresa lista de los mejores de todo tipo — la gente que lo vendía. Cambió de y desarrolló sus productos. Un mensaje activistas sociales, personas como manera rotunda las reglas del juego y, notable y muy consistente. Gandhi, Martin Luther King o Nelson para mí, eso es mucho más profundo Mandela, por ejemplo—, nos daremos que el lanzamiento de un dispositivo El eslogan “Think different” es una cuenta de que tenían las mismas ca- físico. z muestra de lo que usted dice. racterísticas. Todos tenían una visión, Lo que me gusta de “Think different” todos tenían coraje, todos sabían que © WOBI es que se diferencia de lo que hacen solos no podían hacer las cosas, y que siempre necesitaron la ayuda de mumu-- cha gente. Todos tienen personalidapersonalida-- des diferentes: algunos un poco más cordiales, otros un poco más duros. Jobs fue una persona difícil para los que trabajaban con él, pero les dio sentido de pertenencia, los impulsó a lograr más cosas que las que ellos mismos creían que podían hacer. Por todo eso, es un símbolo de auténtico liderazgo.

¿La creación del iPhone es un ejemejem-- plo de ese tipo de logro colectivo? En realidad, el lanzamiento del iPhone no fue diferente de lo que Jobs hizo en el

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De clase mundial

Para Jim Collins, autor del clásico Built to Last y de Great by Choice, entre otros best-sellers, los mejores líderes suelen estar “ocultos” en las organizaciones. En diálogo con WOBI, el experto en liderazgo explica cuáles son los rasgos que los identifican.

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042_046 LIDER3 Collins.indd 42 9/2/16 10:26 AM na gran fuerza de voluntad a la hora de desarrollar sus tareas, combi- nada con una extrema humildad en sus relaciones personales. Esas son las características del “liderazgo nivel 5”, la categoría acuñada por el consultor y experto en management Jim Collins para definir a las per- sonasU que cuentan con la capacidad de impulsar el cambio en una organización. A minutos de presentarse en el escenario del World Business Forum New York De clase 2015, Collins le reveló a WOBI quiénes son y dónde se “esconden” los ejecutivos que tienen esas cualidades. “Pueden estar en el departamento de Legales, como Darwin Smith en Kimberly-Clark; en el área de control de gestión, como Coleman Marjar en Gillette; o en el sector de ventas de Xerox, donde Anne Mulcahy inició su carrera, para llegar a CEO de la compañía 25 años des- pués”, explicó. “No importa el lugar en el que estos líderes tomaron las riendas, siempre podemos observar dos cosas: su equipo los amaba y mundial ellos generaban resultados.” ¿Qué define a un líder? Creo que primero debemos preguntarnos qué es el liderazgo. En West Point, la academia militar de los Estados Unidos, descubrí una definición del general Dwight Eisenhower que a mi juicio captura la esencia del concepto: “El liderazgo es el arte de conseguir que la gente quiera hacer lo que debe hacerse”. Si analizamos la frase veremos que no dice “lograr” que la gente haga lo que debe hacerse, sino conseguir que la gente “quiera” hacer lo que debe. Además, sugiere que no se trata de una ciencia, sino de un arte, y cada líder tiene un estilo de arte diferente. Es decir, cada uno debe encontrar su manera de

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conseguir que la gente quiera hacer lo que debe hacerse. Aprender ¿El carisma es importante? Para nada. Según nuestras investigaciones, la mayoría de los líderes que construyeron grandes empresas no a liderar tenían carisma. El carisma es solo un rasgo de la personalidad. Y quien piense que el liderazgo tiene que ver Según Jim Collins, los grandes líderes no nacen, sino que se hacen. Y da el con la personalidad se equivoca. ejemplo del crecimiento personal de Steve Jobs desde sus inicios en Apple. “Si lo analizamos, veremos que hay una especie de Jobs 1.0 y un Jobs 2.0. El Steve ¿Por qué la gente necesita líderes? Jobs 1.0, joven, inmaduro y atrevido, no podría haber llevado a Apple a ser la No estoy totalmente convencido de gran empresa en la que se convirtió en el año 2000: tuvo que crecer, madurar y que siempre necesitemos un líder. evolucionar”, explica. Lo que perseguimos es una causa, Ese proceso fue, para Collins, un camino de perseverancia que se observa en el algo por lo que comprometernos y período entre 1985, cuando Jobs fue despedido de Apple por John Sculley, y estar dispuestos a sufrir, a sacrificar- su retorno a la compañía una década más tarde. “Podría haberse refugiado en nos. En realidad, lo que buscamos el hecho de que había perdido su empresa, o de que a la siguiente no le estaba es una conexión humana. Necesita- yendo bien. Pero no. Lo que hacía era levantarse e ir a trabajar. Por eso, y por mos la percepción de que no vamos su ambición, siempre veo en Jobs a un líder nivel 5. Porque cuando regresó a fracasar porque, si lo hacemos, a Apple quería que la empresa fuera grandiosa, y que sus productos fueran desilusionaremos al otro. Y de allí excelentes y perduraran”, dice. “De esa experiencia rescato la idea de que, en surge la voluntad de salir adelante y algún momento, la suerte juega a favor de la persistencia, pero para eso hay triunfar. Un líder puede ayudar a crear que estar en el juego. Habrá buenas manos y manos malas, pero hay que jugar ese ambiente, pero lo que realmente cada una de ellas lo mejor posible, sin abandonar la mesa ni darse por vencido. importa es la percepción de estar Simplemente hay que levantarse e ir a trabajar. Eso es lo que aprendí de Jobs.” juntos, el uno para el otro. Creo que lo que la gente busca es realmente eso, y el líder debe contribuir a convertirlo en realidad. cosas —ayudar al otro y hacernos cargo la urgencia, la intensidad y la veloci- de nuestras responsabilidades—, lo que dad del corto plazo, y la capacidad de ¿Cuáles son las características de se logra es una poderosa combinación construcción a largo plazo. En el libro las organizaciones que obtienen los de compromisos: todos somos parte Great by Choice, Morten Hansen y yo mejores resultados? del mismo vecindario y de la respon- acuñamos la idea de la “marcha de Me gustaría plantear una especie de sabilidad individual por los resultados. las 20 millas”. Funciona del siguiente dualidad. Por un lado, es fundamental Algo similar sucede en las empresas modo: hay que ponerse en marcha y, contar con personas que se compro- de excelente desempeño. básicamente, decir: “Vamos a recorrer metan a brindar resultados y, al mismo nuestras 20 millas”, como caminar por tiempo, acepten la plena respon- Otra dualidad es la que se plantea Estados Unidos o por América latina, sabilidad por esos resultados. Pero entre el corto y el largo plazo en las en un trayecto muy largo. El corto también está la otra cara de la moneda. organizaciones. ¿Por qué ocurre y plazo es la marcha de hoy, sin espacio Imaginemos que vivimos en un lugar qué pueden hacer los líderes para para el descanso, y sin decir “no quie- donde nieva. Debemos tener nues- superarla? ro hacerlo”. Pero lo que tenemos por tra casa en orden, y asegurarnos de La respuesta a esa pregunta es lo que delante son muchos años de marchas. limpiar la vereda cuando nieva. Ahora Jerry Porras, uno de mis mentores y Y si hoy no estamos gestionando, bien, si vivimos en un buen vecindario, coautor de Built to Last, denomina la invirtiendo y construyendo para con- podemos pedirles a los vecinos que genialidad de la conjunción copu- cretar la marcha a medida que avanza, limpien nuestra vereda mientras esta- lativa “y”. Vivimos en un mundo que si nuestra actitud es miope, volaremos mos de vacaciones. Entonces, cuando quiere dividir todo con la conjunción por los aires mientras hacemos el regresamos, advertimos que cada uno disyuntiva “o”: velocidad o calidad, recorrido. Dicho de otro modo, hay es responsable de su propia casa y de corto o largo plazo. Y la clave reside que enfocarse en el corto y en el largo las de los vecinos. Si unimos estas dos en buscar la genialidad del “y”: tener plazo simultáneamente, caminando

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esas 20 millas de manera consecutiva. Así hay que pensarlo todo: en el corto y en el largo plazo. En la onda y la partícula, ambas al mismo tiempo.

¿Cómo se logra “liberar” el talento? Tendemos a pensar en el liderazgo como algo que está en la cima o en el centro de una organización. Pero si analizamos en profundidad la forma en que se construye una gran empresa de cualquier tipo, vemos que hay una especie de trabajo artístico des- doblado en unidades de compromiso. Si uno es el líder de una unidad, es el responsable de que esa unidad tenga un gran desempeño. Ahora bien, una sola persona no puede hacer que su unidad sea grandiosa; necesita la ayuda de todos sus integrantes. Entonces, cuando el liderazgo está distribuido en distintas unidades se logra el sentido de “ser dueño” en toda la organización. No es un proceso de arriba hacia abajo, sino un sistema de propiedad distribuida. tanto, se preocupó por construir sobre de lo que digo: ella jamás atrajo la ¿El liderazgo de las mujeres tiene la base de los valores de la empresa, atención sobre su persona. ¿Cómo características especiales? y por crear un lugar en el que la gente se la encontró? Porque cada vez que Permítame responder a su pregunta tuviera un futuro. Los empleados la asumió una responsabilidad obtuvo con un caso que conozco bien. El acompañaron porque vieron que no buenos resultados. Y lo que se busca ejemplo paradigmático de una em- la guiaba un interés personal, sino el son resultados. En general, los líderes presa que estaba en problemas, pero de toda la compañía. Yo fui testigo de nivel 5 no reciben mucho crédito, logró recuperar el rumbo, sin duda es de esa enorme transformación. Creo pero se caracterizan por trayectorias el de Xerox, bajo el liderazgo de Anne que Mulcahy es una de los diez CEO que merecen reconocimiento. Por esa Mulcahy. Ella tomó las riendas cuando más importantes de la última década, razón se los encuentra, la mayor parte Xerox atravesaba serias dificultades y una prueba de lo que significa ser de las veces en el interior de las orga- y la gente estaba preocupada por líder. nizaciones. Desde afuera de una com- la supervivencia de la compañía. pañía es más difícil identificarlos. De Mulcahy no era una advenediza. Había Usted acuñó la categoría de “li- acuerdo con nuestras investigaciones, trabajado muchos años en distintos derazgo nivel 5” para definir a las el 90% de los grandes CEO provie- puestos de la empresa, conocía su personas capaces de lograr grandes nen de las filas internas. Más de dos cultura y sus valores, y fue la persona cambios en las organizaciones. tercios de las empresas que apelaron que pudo barajar y dar de nuevo para ¿Cómo son esos líderes? a un salvador ajeno a la organización reencaminar a la organización. Es una En primer lugar, se distinguen de fracasaron. En consecuencia, la ma- mujer con una personalidad magné- los demás por no tener ambiciones nera de encontrar a líderes nivel 5 es tica, pero no triunfó por esa cualidad. personales. Luchan por algo que es mirando hacia adentro; a las personas Tuvo éxito porque, cuando asumió más grande que ellos: una causa, una que no saltan a la vista, pero lo que como CEO, se comprometió con la compañía, un propósito o una cultura. hacen está dando buenos resultados. idea de que salvar a Xerox no era un Y lo cierto es que es difícil detectar a Y los resultados son, en definitiva, lo desafío personal. Lo que le importaba líderes nivel 5 porque suelen ser indi- que atrae la atención. z eran los empleados, y sabía que debía viduos que pasan inadvertidos. Vuelvo tomar decisiones muy duras. Por lo a citar a Anne Mulcahy como ejemplo © WOBI

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los padres”, rezaba una pequeña nota incluida en las cajas de los productos Lego en el Reino Unido, a mediados de la década de 1970. “La necesidad de crear es igualmente fuerte en todos los niños, Acualquiera sea su sexo. Es la imaginación lo que cuenta, no la destreza. Uno construye lo que sea que le pase por la cabe- za, de la forma que sea. Una cama o un camión. Una casa de muñecas o una nave espacial —explicaba—. A muchos niños les gustan las casas de muñecas. Son más humanas que las naves espaciales. Muchas niñas prefieren las naves espaciales. Son más emocionantes que las casas de muñecas. Lo más importante es poner el material correcto en sus manos, y permitirles crear lo que más les atraiga.” El mensaje, que se volvió viral en 2014, después de que un internauta lo publicara en el sitio web Reddit, sorprende por su vigencia. “El texto sigue siendo relevante hoy día. Nuestro foco siempre ha sido —y lo sigue siendo— brindar experiencias creativas de juego a todos los niños del mundo, basadas en los ladrillos y el sistema Lego, ofreciéndoles la posibilidad de construir y crear todo lo que imaginen”, comentó Emma Owen, portavoz de la empresa, al periódico londinense The Independent. Uno de los millones de niños que jugó con los productos de la marca en aquellos días fue Jørgen Vig Knudstorp, nacido en 1968 en la localidad danesa de Fredericia. “Tengo una fotografía en mi oficina en la que estamos con mi padre armando una casa Lego cuando yo tendría unos seis u ocho años”, recuerda en diálogo con WOBI en una entrevista realizada en las oficinas centrales de la compañía, en Billund, Dinamarca. Alto y delgado, Knudstrop entrega una “tarjeta” de presentación inusual: una minifigure que lleva su nombre y dirección de correo electrónico. El tono amable y simpático del saludo marca el ritmo de los 30 minutos de la entrevista que sigue.

El desafío inicial “Mis padres sostenían la filosofía de que no debía tener juguetes a pila. En otras palabras, no creían en el entretenimiento pasivo. Preferían que jugara construyendo cosas. Y los ladrillos se convirtieron en mi juguete

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048_054 LIDER4 Lego.indd 48 9/6/16 11:13 AM Modelo para armar

Convertido en el primer CEO de la compañía que no pertenecía a la familia fundadora, Jørgen Vig Knudstorp logró salvar a Lego de la bancarrota y transformarla en la

“Apple de los juguetes”. ENTREVISTA DE VIVIANA ALONSO

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preferido”, revela. Su temprano amor por Lego parece haber sido una señal del destino: en 2004 se convirtió en el Una empresa primer CEO de la historia de la com- pañía que no pertenecía a la dinastía familiar que llevó las riendas desde sus inicios. familiar Pero en el momento de su asun- ción, el futuro de Lego Group no se veía nada promisorio. La fuerte Jørgen Vig Knudstorp está convencido de que la participación de la familia Kirk creencia interna de que la empresa Kristiansen sigue siendo clave en la gestión de Lego Group. “Tiene una idea muy era percibida por el público como clara de sí misma, de los valores de la compañía, de su espíritu, y brinda una orien- anticuada, sumada a la competencia tación a largo plazo sobre la estrategia, así como del personal senior que debe feroz de los videojuegos e Internet, seleccionarse. En otras palabras, influye en el cuidado de la marca, las personas y habían llevado al equipo anterior la cultura. Nunca dicen “cambien esto” o “hagan aquello”; no deciden los detalles, de management a intentar buscar pero se ocupan de fijar el rumbo. Imagine que está volando un avión grande, nuevos horizontes, como la apertura como un 747: uno no mueve el timón de forma brusca, sino que lo hace virar de los parques temáticos Legoland o lentamente. Bueno, así es como describo la guía que aporta la familia”, explica. Y la producción televisiva. Sin embargo, añade: “Hablo con los integrantes de la familia todas las semanas. En esa conver- la suma de “dificultades financieras sación les comento lo que pienso de la cultura que estamos desarrollando, lo que y estratégicas” llevó al presidente de cada uno de nosotros está haciendo, y de alguna iniciativa estratégica vinculada a la compañía, Kjeld Kirk Kristiansen, a un nuevo desarrollo, entre otras cosas. Debo hacerlo porque son nuestros accionis- pensar en un cambio de liderazgo. Vig tas, pero es un diálogo más focalizado en los valores que en la rentabilidad, que es Knudstorp, que ya se desempeñaba algo sobre lo que casi nunca hablamos”. en el área de desarrollo de negocios Thomas Kirk Kristiansen del grupo, tenía las condiciones necenece-- y Kjeld Kirk Kristiansen sarias para comenzar a tomar vuelo. “A principios de 2003, el director de Finanzas abandonó la empresa y me pidieron que fuera el CFO interino mientras seguía a cargo del desarrollo estratégico corporativo —recuerda—. Tenía un contacto estrecho con el didi-- rectorio y con el dueño. Y, a finales de ese mismo año, la junta me encargó la misión de ser el piloto principal y que condujera el avión de la transformatransforma-- ción, algo que empezamos a impleimple-- mentar rápidamente. Luego, en 2004, el directorio y el dueño de Lego decidieron nomnom-- brarme CEO de tiempo completo.” El cambio que im- pulsó Vig Knudstorp implicaba un giro de 180 grados en la forma en la que toda la compañía entendía el negocio. “Ha- bíamos perdido el foco en la creación de una cartera

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048_054 LIDER4 Lego.indd 50 9/2/16 5:08 PM de productos que representara realmente el espíritu de Lego; es decir, esa idea de que juntos podíamos construir cualquier cosa, y que así era posible dar forma a todo lo que imagináramos. También habíamos desatendido el negocio minorista, un sector de gran importancia porque la gente que se gana la vida vendiendo nuestros productos necesita que sean exitosos, rentables, novedosos y atractivos para el cliente final”, explica. “Por otro lado, sentíamos que carecíamos de una estrategia comercial y operativa podero- reconoce. Y añade: “En una situación “Lego es una sa. Había varios aspectos positivos que tan crítica como la que atravesábamos, nos distinguían, como el desarrollo de lo fundamental era administrar el cash compañía a la los niños y el hecho de que la empresa flow. Básicamente, reducir la deuda, y era considerada un buen lugar para eso significaba entender, por ejemplo, lo que le importan trabajar, pero necesitábamos poner que debía mantenerse porque generaba mucho sus el énfasis en la administración de los efectivo, y lo que debía dejarse de lado. gastos operativos y comerciales.” En otras palabras, poner negro sobre empleados. blanco, y que quedara poco lugar para la La reconversión interpretación: la misión era sobrevivir”, La familia El cambio de mentalidad implicó un subraya. En 2005, primer año completo propietaria se complejo proceso de reestructura- con Vig Knudstorp al mando, Lego pasó ción. “Tuvimos que darle a la empresa de perder US$ 327 millones a obtener dedica mucho a el tamaño adecuado, de modo que beneficios por US$ 86 millones. emprendimos una importante reduc- Una vez finalizada esa etapa, el CEO co- ellos porque son ción de costos, y cerramos fábricas y menzó a impulsar cambios desde aden- leales a la marca unidades de negocios”, comenta. La tro hacia afuera. “Tratamos de recuperar transformación también involucró al el alma de la compañía, su identidad, y se sienten sus nivel gerencial de la compañía. “Debido pero al mismo tiempo determinar cuál a que antes de mi designación como era el negocio central y cuáles eran embajadores. Por CEO había trabajado en todas las áreas las bases sobre las que deseábamos lo tanto, cerrar de la empresa durante un par de años, construir el negocio en el futuro. Luego, la conocía muy bien. Algunas personas una tercera etapa apuntó a buscar el una función o asumieron nuevas funciones, a otras les crecimiento con una mentalidad más pedimos que abandonaran la empresa, focalizada en las oportunidades, ya sin trasladarla a y pusimos a trabajar a un equipo central temor a asumir riesgos”, explica. otro país fueron a cargo de las ventas, el desarrollo de Otra iniciativa decisiva fue la de mo- productos, la operación del negocio y dificar la actitud hacia los canales de decisiones las finanzas”, detalla. comercialización. “Me propuse estar Esa reducción implicó, inevitablemen- mucho más concentrado en los clientes realmente te, un golpe anímico para la cultura minoristas. De hecho, algunos de los difíciles, pero corporativa. “Lego es una compañía a grandes, como Walmart, sentían que la que le importan mucho sus emplea- éramos demasiado soberbios o reacios necesarias para dos. La familia propietaria se dedica a escuchar lo que tenían para decirnos. mucho a ellos porque son leales a la En consecuencia, construimos un siste- la empresa.” marca y se sienten sus embajadores. ma totalmente nuevo que consistió en Por lo tanto, cerrar una función comprometernos con ellos, escuchar- o trasladarla a otro país fueron los, recibir feedback e involucrarlos en decisiones realmente difíciles, el desarrollo de productos y campañas. pero necesarias para la empresa”, En la actualidad, esos minoristas nos di-

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cen que somos el socio preferido en el sector de juguetes. Sin duda, ése es el punto al que queríamos llegar”, confía. En construcción Hoy, Vig Knudstorp apunta a una cuarta fase de liderazgo. La explica así: “Tratamos de ser más coherentes y Además de revertir los números rojos de la compañía, la gestión de Jørgen Vig colaborativos, focalizándonos en que Knudstorp elevó exponencialmente la capacidad de producción de Lego. todas las piezas encajen. Para mí, eso significó delegar tareas en un equipo de 25 líderes que dirigen realmente el 2004 Billund, Dinamarca (60.000 m2) negocio y se autogestionan. Yo cumplo Kladno, República Checa (50.000 m2) el papel de supervisor de todos los pro- Enfield, Connecticut, EE.UU. (12.000 m2) cesos, pero no tomo muchas decisiones de negocios. Dejé de involucrarme de 2016 Billund, Dinamarca (60.000 m2) manera directa, algo que había hecho Kladno, República Checa (140.000 m2) cuando encaramos la transformación, Nyíregyháza, Hungría (120.000 m2) y ahora me concentro en asegurar que Monterrey, México (150.000 m2) todos trabajen bien juntos, y en crear una atmósfera que propicie la colabora- 2022 Billund, Dinamarca (60.000 m2) ción y la toma de decisiones correctas”. Kladno, República Checa (140.000 m2) Nyíregyháza, Hungría (290.000 m2) Innovar para crecer Monterrey, México (340.000 m2) El corazón de la apuesta que convirtió Jiaxing, China (165.000 m2) a Lego en “la Apple de los juguetes”, capaz de lograr ganancias netas por más de US$ 1.400 millones anuales comercializando productos deseados por los consumidores, lleva el nombre de Future Lab. El sector, creado en 2012 al fusionar dos departamentos de I&D, está orientado exclusivamente a impulsar la agenda de innovación de la compañía. Algunas de las iniciativas nacidas del Future Lab son “Lego Ideas”, un sitio web de crowdsourcing en el que cualquier persona puede presentar conceptos para nuevos juegos, y “Lego Fusion”, un paquete que combina ladrillos tradicionales con una aplicación para tablets: una vez finalizada la “tarea analógica”, el jugador toma una fotografía de su creación para que pase a formar parte del mundo virtual de la app. Según Vig Knudstorp, el proceso en- carado por Future Lab tuvo un punto sido en el pasado, y luego enten- Además, el CEO subraya la importan- de partida esencial: no perder de diendo lo que tiene sentido desde cia de crear un buen contexto para el vista al consumidor ni la filosofía que el punto de vista comercial, así como diseñador; es decir, cuántos elementos sustenta a Lego. “Si lo que se preten- lo que puede lograrse en términos se pueden usar, qué colores, cómo dar de es mucha innovación —apunta—, operativos. Entonces, por ejemplo, hi- una excelente experiencia de juego, es necesario buscar el alma de una cimos una reducción para dedicarnos qué indican los estudios etnográficos compañía. Puedo decirlo ahora que la a lo que estábamos en condiciones sobre lo que será divertido para los encontramos, a partir de lo que había de producir de manera más eficaz.” niños dentro de cinco años. “A los

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diseñadores hay que darles muchos esquemas y contextos, pero también asignarles una gran responsabilidad, En 12 pasos porque ahora reconocen las limitaciones —sostiene—. No se trata de decirles lo que tienen que hacer. Hay que dejar- los inventar, pero en el marco de esas 1934. El carpintero Ole Kirk Christiansen nombra “Lego” —acrónimo de limitaciones. A veces pienso que, si ma- “Leg Godt”, que en danés significa “jugar bien”— a la fábrica de juguetes infan- ñana dejara Lego, la empresa seguiría tiles que había fundado dos años antes. desarrollando productos innovadores. No es una cuestión de humildad, sino 1949. Tras comprar en Gran Bretaña una máquina de inyección de plás- una realidad. Los diseñadores entien- tico, Ole Kirk Christiansen lanza al mercado ladrillos con la marca “Automatic den el alma de la marca. Si el esquema Binding Bricks”. operativo y el comercial se ajustan a ella, inventan cosas nuevas. Uno de 1955. Godfred Kirk Christiansen, hijo de Ole, desarrolla el “sistema de jue- ellos me dijo: ‘En la actualidad, cuantas gos Lego”, bajo la premisa de que cuantos más ladrillos se tengan, más objetos más restricciones tenemos, más creati- diferentes podrán construirse. vos somos, porque es un desafío para nosotros pensar de manera novedosa 1960. Un incendio destruye el galpón de juguetes de madera de Lego. cuando los límites son tan claros’.” Godfred Kirk Christiansen toma la decisión de cerrar esa línea de producción y concentrar los esfuerzos en las piezas de plástico. El alma de Lego “Creo en las culturas fuertes, y Lego la 1968. Se inaugura el primer parque Legoland en Billund, Dinamarca. tiene —asegura Vig Knudstorp—. Esa cultura permite que nos identifiquemos, 1979. Kjeld Kirk Kristiansen, nieto de Ole, asume como CEO. que sepamos quiénes somos, qué defendemos y en qué creemos. Pero lo 1997. Se lanza “Lego Island”, el primer cierto es que, en algún momento, ha- juego virtual de la marca. bíamos perdido la fe en la experiencia de construir: lo que hace que Lego sea 1999. La revista Fortune y la Aso- única es esa posibilidad de crear cosas ciación Británica de Jugueterías (BATR) juntos, con un material que se une nombran a Lego el “Juego del Siglo”. como si fuera pegamento. Al principio de mi gestión, cuando les preguntaba 2004. Jørgen Vig Knudstorp se concon-- a los empleados por qué existíamos, vierte en el primer CEO de la compañía recibía respuestas muy diferentes, y eso que no pertenece a la dinastía familiar. reflejaba una identidad débil. El alma de la compañía es una determinada 2013. Lego le arrebata el primer creencia, pero también una energía puesto en el liderazgo mundial de y una pasión; es el orgullo de crear juguetes a Mattel. materiales que impulsan a los niños a resolver problemas creativamente. 2014. Se estrena “The Lego Ése es un propósito verdaderamente Movie”, cuya recaudación glo-glo- significativo. Y si uno no cree en él, o no bal supera casi ocho veces su lo apoya, ha perdido su alma.” z presupuesto.

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048_054 LIDER4 Lego.indd 54 9/2/16 5:08 PM Recursos Humanos en la Nube

Principales procesos de RRHH

Gestión de talentos a través de redes sociales

Análisis predictivos e informes detallados sobre grandes volúmenes de datos

En la computadora, en la tablet y en el smartphone

#1 en gestión de talentos y capital humano

oracle.com/lad/hcm

00 Avisos.indd 1012 8/31/1612/3/15 11:09 4:51 PMAM NOTA DE TAPA - LIDERAZGO LEGO en la era de Small Data

La solución que rescató a la empresa de una potencial

quiebra: un viejo par de zapatillas. POR MARTIN LINDSTROM

ra principios de 2003 y LEGO poco tiempo? Podría decirse que los concentró en su diversificado pero poco enfrentaba serios inconvenien- orígenes de sus problemas se remontan coordinado imperio de parques temá- tes: después de haber perdido a 1981, año en el que Donkey Kong, el ticos, líneas de ropa para niños, juegos un 30% de su facturación en primer juego portátil, salió al mercado. de video, libros, revistas, programas de E2002, otro 10% se desvaneció en Empecé a asesorar a LEGO en 2004, televisión y tiendas minoristas. En algún 2004. “Estamos parados en una pla- cuando la compañía me pidió que desa- momento durante ese mismo período, la taforma en llamas, perdemos dinero rrollara su estrategia global de marca. No gerencia decidió que, debido a que los con un cash flow negativo, y un riesgo quería que dejara de lado lo que había millennials eran impacientes, impulsivos real de caer en default podría llevar hecho bien durante mucho tiempo, e inquietos, LEGO debía empezar a a la desintegración de la compañía”, pero nadie podía negar la ubicuidad fabricar bloques más grandes. dijo por entonces Jørgen Vig Knuds- creciente de los productos digitales. Todos los estudios de Big Data (es torp, el CEO de la compañía. Desde mediados de los años ’90 en decir, el análisis de grandes volúmenes ¿Qué ocurrió para que el fabricante adelante, LEGO comenzó a alejarse de de datos) encargados por la empresa de juguetes danés cayera tanto en tan su producto central —los bloques—, y se arribaron a las mismas conclusiones:

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La solución que rescató a la empresa de una potencial quiebra: un viejo par de zapatillas. POR MARTIN LINDSTROM

las futuras generaciones perderían porque los juegos de computadora tos e ingresó en nuevos mercados interés en la marca. Los bloques LEGO les resultaban más atractivos. Cada globales poco explotados. seguirían los pasos de los palitos chi- estudio realizado demostró que la ne- nos, el stickball (una variante callejera cesidad generacional de gratificación Punto de inflexión del béisbol) y el gallito ciego. Los instantánea era más poderosa que lo Sin embargo, es probable que el cambio llamados “nativos digitales” —es decir, que ofrecía un ladrillo. más radical en el pensamiento de LEGO quienes nacieron después de 1980 y Frente a semejante pronóstico, pare- haya sido el resultado de una visita etno- llegarían a la mayoría de edad en la era cía una misión imposible que LEGO gráfica que hicimos a principios de 2004 de la información— no tenían paciencia revirtiera la situación. Pero, de hecho, a la casa de un niño de 11 años que vivía para jugar con los LEGO y dejarían lo hizo. Vendió sus parques temáticos. en una ciudad de Alemania. ¿Nuestra mi- atrás el interés en construir con los blo- Mantuvo las exitosas alianzas estra- sión? Descifrar qué era lo que destacaba ques. En otras palabras, perderían su tégicas de marca con las franquicias a LEGO. Ese día, los ejecutivos descu- capacidad para la fantasía y la creativi- de Harry Potter, Star Wars y Bob the brieron que todo lo que creían saber, o dad, si es que ya no la habían perdido, Builder. Redujo la cantidad de produc- todo lo que les habían dicho, sobre los

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costado desgastado se debía a que pa- para llegar a resultados “promedio”, Martin Lindstrom, autor de siete tinaba con el ángulo ideal. Los talones habían pasado por alto. libros —el más reciente se titula estaban rayados y lisos de una manera Diez años más tarde, durante el primer Small Data: The Tiny Clues That Un- inconfundible. El aspecto de las zapa- semestre de 2014, inmediatamente cover Huge Trends—, es uno de los tillas y la impresión que transmitían les después del éxito mundial de The Lego expertos en marcas más reconoci- mostraban a él, a sus amigos y al resto Movie y de las ventas de merchandising dos a escala internacional. Fue con- del mundo que era uno de los mejores relacionado, los ingresos corporativos siderado uno de las 100 individuos skaters de la ciudad. aumentaron un 11%, superando los más influyentes del mundo por la Inmediatamente, el equipo de LEGO US$ 2.000 millones. Por primera vez en revista TIME. En 2016, Thinkers50 entendió que las teorías de la com- la historia, la compañía había logrado lo destacó entre los 20 pensadores presión del tiempo y la gratificación vencer a Mattel, convirtiéndose en el de negocios más importantes y, instantánea resultaban poco realistas. fabricante de juguetes líder del planeta. por tercer año consecutivo, ocupó Inspirados por lo que ese niño alemán el puesto número de 11 años les había dicho sobre su El valor de uno entre los ex- viejo par de Adidas, se dieron cuenta los pequeños datos pertos en mar- de que los niños logran el respeto Créase o no, casi todos los conocimien- cas. Para más social de sus pares cuando alcan- tos que obtuve como consultor de mar- información, zan un alto nivel de destreza en la cas globales surgieron de la misma ma- visite Martin- habilidad que tienen, cualquiera sea. nera: buscando lo que denomino “Small Lindstrom.com/ Si esa habilidad es valiosa, y vale la Data”, observaciones de conducta en smalldata. pena, la practicarán hasta que logren apariencia insignificantes que apuntan a lo que desean, más allá del tiempo una o más necesidades insatisfechas de que les demande. Para los niños, todo los clientes. Lo que descubrí es que los consistía en hacer lo que hacía falta pequeños datos moldean los cimientos y tener algo tangible para mostrar de ideas revolucionarias o la manera de como resultado… en este caso, un par transformar una marca. Podría tratarse de de Adidas destruidas que la mayoría desarrollar una nueva llave para los due- de los adultos no miraría dos veces. ños de un Porsche, diseñar una tarjeta Hasta ese entonces, la toma de decisio- de crédito para multimillonarios, ayudar nes de LEGO se basaba enteramente a revertir la suerte de una tambaleante en montañas de Big Data. Pero fueron cadena de supermercados o tratar de los pequeños datos y una percepción posicionar a la industria automotriz china accidental —un par de zapatillas de un para competir globalmente. skater aficionado a los LEGO— los que Un conocido refrán dice que si se quiere ayudaron a transformar la empresa. entender cómo viven los animales no niños de finales del siglo XX y principios Desde ese punto en adelante, la hay que ir al zoológico, sino al bosque. del XXI y sus nuevas conductas digitales compañía volvió a focalizarse en su Y eso es precisamente lo que hago. En —incluida la necesidad de comprimir el producto central, e incluso subió la los últimos 15 años entrevisté a miles de tiempo y obtener resultados instantá- apuesta. No solo decidió que los la- hombres, mujeres y niños en sus hoga- neos— era erróneo. drillos recuperaran su tamaño normal; res en 77 países. Paso en un avión o en Además de ser aficionado a los bloques además agregó más ladrillos, todavía una habitación de hotel unas 300 noches LEGO, ese niño alemán de 11 años era más pequeños, a sus cajas. Los blo- al año, lo que me da la oportunidad con- un apasionado skater. En determinado ques tenían más detalles, los manuales tinua de observar a las personas y sus momento, cuando le preguntamos cuál de instrucciones eran más exigentes y culturas desde su perspectiva, siempre era la posesión de la que estaba más los desafíos de construcción requerían buscando los Small Data. En ellos reside orgulloso, señaló un par de zapatillas más trabajo que nunca. Todo indicaba hoy, y para siempre, la prueba más clara Adidas desgastadas y con agujeros en que, para los usuarios, LEGO era sinó- de quiénes somos y de lo que desea- uno de los lados. Esas zapatillas eran nimo de convocatoria, provocación, mos. Aun cuando, como descubrieron su trofeo, comentó. Eran su medalla dominio, destreza y, por último, pero los ejecutivos de LEGO hace más de una dorada; su obra maestra. Más que eso, no menos importante, experiencia ga- década, se trate de un viejo par de zapa- eran una prueba. Estaban colgadas en nada con esfuerzo. Fue una conclusión tillas Adidas con los talones gastados. z la habitación para que todos pudieran que los análisis predictivos complejos, verlas y admirarlas. Y explicó que el a pesar de su reconocida capacidad © WOBI

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056_058 LIDER5 Lindstrom.indd 58 9/6/16 11:16 AM 00 Avisos.indd 11 8/31/16 11:09 AM INFORME ESPECIAL

Fiesta de creatividad

Creada hace cinco años en Montreal, Canadá, la conferencia C2 (creativity + commerce) propone un modelo distinto e innovador en encuentros de negocios.

Por viviana alonso, enviada esPecial a Montreal

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Richard St-Pierre, CEO de C2

finales de mayo, la ciudad de Montreal renace con la primavera. La tempe- ratura aumenta y supera los 25 grados. El buen clima favorece las reuniones al aire libre y empieza la época de festivales de todo tipo, desde el de jazz y percusión, hasta el de cine y televisión. A unos tres kilómetros al sur del centro financiero, en un barrio con galpones reciclados que se convirtieron en estudios de arte, casas de antigüedades y tiendas de diseño, cerca de 5.000 personas se reúnen para la quinta edición de C2, el evento sobre creatividad y negocios que se destaca por ofrecer tres días de conferencias y actividades after-office que duran hasta las 11 de la noche e incluyen, el último día, una fiesta hasta la madrugada del día siguiente. En la galería de arte Arsenal, la puerta de ingreso a C2 abre paso a un túnel negro ilumi- nado con luces amarillas. Si la creatividad se nutre de lo diferente y lo desestructurado, el primer impacto va en esa dirección: un jardín, plantas colgantes, mesas y mucha gente. No se sabe bien para dónde ir. Hay una gran mesa, el centro de información, en medio del gran jardín natural montado artificialmente. A la izquierda, en el segundo piso de una estructura de caños, andamios y helechos, está el salón de prensa, donde nos recibe Richard St-Pierre, el CEO de C2. “C2 tuvo su origen durante una cena entre Jean-Francoise Bouchard, CEO de la agencia publicitaria Sid Lee, y Daniel Lamarre, CEO de Cirque du Soleil —explica St-Pierre—. Fue en 2010, después de la depresión económica del 2008-2009. Hablaban sobre cómo ayudar a que la ciudad de Montreal floreciera en un clima económico desfavorable. Am- bos coincidían en que las conferencias de negocios son herramientas poderosas para la sociedad, y como Cirque du Soleil sabe sobre creatividad, y Sid Lee sobre negocios, pensaron en unir fuerzas para hacer un evento innovador, reinventando la experiencia del cliente. Además de las conferencias en el auditorio principal, pensaron en organizar talleres, clases maestras y actividades que pudieran favorecer el diálogo. Por ejemplo, la mayoría de los conferencistas del escenario principal acceden a dictar clases maestras y talleres para grupos reducidos, de 80 personas o menos, que permiten una interacción

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060_065 INF ESP Montreal+.indd 62 8/31/16 3:17 PM Si la creatividad se nutre de lo diferente y lo desestructurado, el primer impacto va en esa dirección: un jardín, plantas colgantes y mucha gente recorriendo las instalaciones. Durante tres días asistirán a conferencias, clases magistrales y talleres.

más cercana. Este año, Tim Brown, el CEO de IDEO e inventor de la teoría del pensamiento de diseño, dio la charla de apertura y luego estuvo en dos talleres con grupos de 40 personas, lo cual constituye una experiencia asombrosa.” Aunque el Cirque du Soleil y Sid Lee fueron los socios fundadores, la organización de la conferencia está a cargo actualmente de una empresa independiente, llamada igual que el evento. “Siguen apoyándonos, pero C2 es una compañía distinta con base en Montreal, que tiene dos grandes hermanos que trabajan con ella todo el tiempo”, dice St-Pierre.

Espacio para networking El ambiente en el evento es relajado. En el edificio principal se destaca el lugar donde funciona el “laboratorio de experiencias inmersivas”, el auditorio central con doble entrada, el centro de informaciones y el espacio para “brain dates”. El laboratorio de experiencias inmersivas ofrece actividades de recreación y networking; por ejemplo, una me- ditación guiada que consiste en ejercicios de respiración, visualización y recorrido por un jardín interior; una caminata bajo nieve artificial acompañada por otro asistente a C2, a quien se conoce durante la caminata. Al fondo del recinto hay un área abierta, llamada el patio, donde se ubican carpas para reuniones, camiones de comida, mesas, livings con sillones, una peluquería, dos tiendas de ropa, reposeras, bicicletas y sombrillas. Además de impulsar el encuentro a través de los espacios de relax y comidas, y de las actividades inmersivas, C2 ofrece una aplicación llamada brain dates, que permite a las personas cargar su perfil junto con la oferta de un servicio y/o un requerimiento. Por ejemplo, la oferta puede ser: “Te explicaré los secretos de las campañas de marketing”, “Te daré el punto de vista de un millennial sobre tu producto o servicio” y “Te enseña- ré cómo lograr una vida equilibrada”. La oferta está relacionada con la experiencia o el conocimiento del participante. El requerimiento, en cambio, con lo que la persona querría saber o, simplemente, la razón por la cual el participante querría encontrarse con otra persona. Por ejemplo: “Me gustaría conocer a personas que busquen alianzas

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Mientras en los auditorios y salones la discusión se dispara en torno de temas de colaboración, el poder de las multitudes, robótica o diseño, en el patio al aire libre se escucha música electrónica o salsa, y la gente celebra con tragos bajo las sombrillas.

estratégicas”, “Querría encontrarme con alguien que esté desarrollando nuevas formas de hacer networking en eventos”, o “Querría tener una brain date en C2”. Una persona puede cargar varias ofertas o varios requerimientos mediante la aplicación, y el sistema genera, automáticamente, citas entre perfiles que tengan una oferta y un requerimiento en común. Además, los empleados de E180, la empresa que desarrolló la aplicación, revisan las listas de requerimientos y los perfiles para encontrar las correspondencias que no se generan de manera automática. Al segundo día de la C2 2016, ya se habían concertado más de 2.000 brain dates (citas de 30 minutos) que tuvieron un lugar en un área especial del evento.

Clases, conferencias y talleres Mientras en el auditorio principal la mayoría de los participantes escuchan las conferencias, en paralelo, grupos más pequeños incursionan en actividades que fomentan el trabajo en equipo, denominados talleres y clases maestras. Estas últimas son sesiones que agrupan alrededor de 100 personas, duran una hora y media, las dicta un especialista y están orientadas a temas prácticos, como “generación de prototipos”, o “tácticas para despertar la creatividad”. Cada clase maestra empieza con una introducción de 10 a 15 minutos, a cargo del especialista, y luego los participantes reciben instrucciones para hacer ejercicios grupales y poner en práctica la explicación introductoria. Se llevan a cabo en dos ambientes muy amplios, en el que hay mesas con capacidad para ocho personas. Los talleres tienen la misma filosofía, pero el cupo es de 30 a 50 personas. Mientras en los auditorios y salones la discusión se dispara en torno de temas de colaboración, el poder de las multitudes, robótica o diseño, en el patio al aire libre se escucha música electrónica o salsa, y la gente celebra con tragos bajo las sombrillas, o incluso durante un paseo en barco por el río. “Pasarla bien en Montreal no es razón suficiente para venir a C2”, sostiene St-Pierre. “Les hacemos dos promesas a los participantes: primero, que van a aprender algo, y segundo, que conocerán a alguien que cambiará su negocio. Para comprobar que cumplimos

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060_065 INF ESP Montreal+.indd 64 8/31/16 3:17 PM con lo que prometemos, contratamos a una consultora externa que contacta a los participantes seis meses después de la conferencia y les pregunta si firmaron algún contrato o consiguieron una inversión gracias a este evento. Y comprobamos que cada año se cierran tratos multimillonarios en esos tres días. El 55% de los asistentes son canadienses, y el resto proviene de otros países. Según el CEO de C2, un dato interesante de la edición 2016 es el aumento en la cantidad de participantes chinos. “El año pasado vinieron cinco personas de China, así que hicimos una promoción especial en ese país, y este año llegaron 250. Tenemos 25 participantes provenientes de Brasil, 20 de Francia, 32 de Tel Aviv, y tres de la Argenti- na”, apunta St-Pierre.

El futuro “Queremos seguir haciendo nuestro evento insignia, C2 Montreal, todos los años —concluye Richard St-Pierre—. Hicimos algunos fuera de Canadá, y creemos que podemos organizar eventos satélites en otros continentes y mercados clave. No queremos estar en todas partes, sino tender puentes con otras ciudades. Montreal es una de las orillas de ese puente. La otra puede ser en San Pablo, Shangai o Tel Aviv. Mi objetivo es crear una red. Hoy tenemos un espacio, C2 Montreal, donde se genera un diálogo con los participantes. Hablamos desde Montreal, pero en el futuro me gustaría enta- blar un diálogo con múltiples regiones del mundo.” z

Viviana Alonso integra el equipo de producción de contenidos multimedia de WOBI.

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Haga su pedido

niklas Östberg, CEO de Delivery Hero, explica cómo crea valor su compañía, líder mundial en el negocio de entrega de comida a domicilio.

EnTrEViSTA DE THOMAS SCHUMACHEr y DEnniS SwinfOrD

iklas Östberg, un sueco very Hero también integra la lista de Las valuaciones de las compañías enérgico de 35 años, es las 170 empresas “unicornio”: startups tecnológicas previas a su oferta el CEO y cofundador de con valor de mercado superior a los Pública inicial (iPo) han sido objeto Delivery Hero. Con sede en US$ 1.000 millones. Debido a la gran de intenso debate en los últimos NBerlín y financiada mediante fondos cantidad de emprendimientos que tiempos y, en particular, de las de capital de riesgo, la compañía colapsaron cuando explotó la burbuja llamadas “unicornios”. ¿Qué opina se creó en torno de una plataforma tecnológica de principios de siglo, al respecto? online que pone en contacto a res- muchos ejecutivos e inversores miran Estoy seguro de que algunas de taurantes con clientes hambrientos. con escepticismo al fenómeno unicor- esas empresas no deberían ser Hoy, a poco más de cinco años de su nio. Östberg conversó recientemente unicornios. En sus etapas iniciales, fundación, está presente en 33 merca- con Thomas Schumacher y Dennis como es natural, las compañías co- dos de cinco continentes, procesa 14 Swinford, de McKinsey, sobre el pa- rren un riesgo más alto. Sin embar- millones de pedidos a domicilio por norama de las startups, la importancia go, también estoy seguro de que la mes y ofrece recomendaciones a los de la innovación basada en datos y el próxima Google o Apple está entre clientes, así como comentarios de sus papel de su compañía como “causan- ellas; de modo que basta con que pares sobre restaurantes. te de una disrupción en la ineficiente una o dos de las compañías que Valuada en US$ 3.000 millones, Deli- industria de los restaurantes”. integran el actual grupo de unicor-

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¿cómo es su modelo de negocio? Delivery Hero es el lugar en el que convergen usuarios y restaurantes. El núcleo de nuestro negocio es una plataforma online que nos permite conectar gráficamente a consumidores con los restaurantes que están a su alrededor. Los usuarios eligen la plataforma y le son leales porque los ayuda a identificar qué restaurantes están disponibles y cuáles son buenos. También les resulta conveniente porque pueden pagar online, ver pedidos anteriores y llevar un registro de sus ahorros. Pero, además, es un buen modelo para los restaurantes. Les hacemos llegar más negocios que se traducen en un incremento de los pedidos. y, dado Perfil de un emprendedor que el costo variable de la comida es bastante bajo, sumar clientes es muy niklas Östberg estudió ingeniería industrial y management en el KTH royal institu- lucrativo. Un restaurante que recibe te of Technology de Estocolmo (Suecia), y en la Universidad ETH de Zurich (Suiza). 100 pedidos por día, por ejemplo, En noviembre de 2007 fundó Online Pizza, empresa que presidió hasta 2011, podría no ganar mucho dinero; pero cuando sentó las bases de Delivery Hero Holding con el respaldo de la incu- si ese número aumenta a 110, la ga- badora de startups Team Europe. nancia puede ser buena. y si llevamos Ha brindado capital y asesoramiento a diversas startups europeas, entre las esa cifra a 200 pedidos por día, signifi- que se cuentan Beekeeper, GetyourGuide y Peakon. ca mucho más dinero. Es por eso que los restaurantes quieren estar en la plataforma de Delivery Hero, y nuestro negocio consiste en cobrarles una nios llegue a ese nivel para que sus Hoy, no cabe duda de que las comisión por transmitir los pedidos. valuaciones, colectivamente, estén empresas del mundo online han Toda la operación está automatizada y justificadas desde el punto de vista ganado mucho terreno. Algunas online, de modo que nuestra rentabili- de un inversor. de las más grandes, como face- dad bruta por pedido es de alrededor Mucho ha cambiado en los 15 años book, Amazon, Google y Apple, del 90%. Si a ello le sumamos bajos transcurridos desde la burbuja tecno- están sólidamente establecidas costos variables, nos acercamos cada lógica del año 2000. En aquel tiempo, en el nuevo escenario tecnológi- vez más a una ganancia neta del 90%. la mayoría de las valuaciones se basa- co. Muchas otras, entre las que se Así, estamos obligados a ganar escala ba en lo que podía deparar el futuro, cuenta Delivery Hero, disfrutan de para captar más usuarios y acercarnos en especial en el ámbito de internet, y un crecimiento tangible, tanto en in- al margen de EBiTDA del 90%. En no en los retornos que podía demos- gresos como en rentabilidad. Todo algunos mercados ya hemos llegado a trar una compañía. Se presumía que esto significa que las valuaciones más del 60%. el mundo estaba cambiando, y que no dependen de futuras utilidades probablemente cambiaría para mejor imaginarias, sino de retornos reales ¿Quiénes son sus competidores? cuando la gente adoptara internet. y, y de su EBiTDA (ganancias antes de La manera habitual de pedir comida si bien es cierto que la gente lo hizo, intereses, impuestos, depreciación y es llamar por teléfono, de modo que el ritmo fue más lento que el previsto. amortización). éste sigue siendo nuestro mayor

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066_073 INNO Delivery Hero+.indd 68 8/31/16 3:18 PM competidor. Por otro lado, hay muchas clientes mediante la mejora del servi- vando y siendo los mejores, y si no personas que todavía cocinan, aun- cio. Cada mejora pequeña y continua ofrecemos acceso a la mejor y más que solo a algunas les guste hacerlo. nos coloca un paso más cerca. y, en rápida comida, a largo plazo ten- Entonces, ¿por qué no proponer- algún punto, quizá tendremos un dremos problemas. Ésa es la razón nos llegar a quienes no les agrada servicio tan bueno que no habrá razón por la que nunca podemos bajar la cocinar? y lo cierto es que cada vez para que la gente cocine. guardia.

en números

Año de fundación: 2011 Empleados en la sede central de Berlín: 1.000 Mercados en los que opera: 33, de 5 continentes Restaurantes adheridos a la plataforma: más de 300.000 Pedidos procesados mensualmente: 14 millones Inversiones de capital de riesgo hasta junio de 2016: más de US$ 1.000 millones

más personas deciden no cocinar si Si la cocina hogareña y el teléfono además de llegar a más clientes, pueden conseguir comida saludable son hoy sus principales competidores, ¿los restaurantes obtienen algún en el momento que quieren. Ése es ¿podrían surgir otros en el futuro? valor adicional? nuestro desafío: cambiar de manera También tenemos potenciales rivales Parte de nuestra visión es darles el rotunda la industria para que sea más en nuestro propio espacio. Uber, mayor valor que podemos. Por ejem- accesible y esté al alcance de todos. Amazon y yelp están proyectando plo, reducimos sus costos operativos iniciativas similares. Es un espacio porque, entre otras cosas, no nece- ¿Está hablando de causar una dis- enorme, ¿por qué no habrían de sitan tener a alguien que atienda el rupción en toda la red social de qué intentarlo? Hasta facebook podría teléfono. También les ofrecemos un y cómo come la gente? habilitar pedidos de comida online sistema de punto de venta que reem- Creo que, a largo plazo, deberíamos mediante chat-bots, lo cual cambia- plaza a la caja registradora, y compi- hacerlo. Por supuesto que no es po- ría toda la industria una vez más. y lamos estadísticas útiles. Así pueden sible ya mismo; pero si pensamos de Google, que ofrece continuamente ahorrar mucho dinero y, al mismo aquí a 10 años, ¿por qué no? Ahora, un mejor acceso a la información, ya tiempo, los ayudamos a brindar una nuestro foco está puesto en atraer a está brindando datos sobre res- mejor comida y un mejor servicio a los clientes que hacen pedidos por taurantes, incluidos sus menús. De sus clientes. teléfono, y luego conquistar nuevos modo que si no seguimos inno- Por otro lado, ya estamos en condi-

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Cronología de un éxito

2010 2012 Financiado por un grupo de inversores —Team A escala mundial, Delivery Hero ya tiene más de 4 Europe y Holtzbrinck Ventures, entre otros— millones de clientes y 19.000 restaurantes adheridos. que reunieron € 1 millón, se lanza en Alemania Delivero, la subsidiaria rusa de Delivery Hero Group, Lieferheld, un innovador servicio de delivery se fusiona con Foodik para lograr el liderazgo en ese de comida por Internet. mercado.

2008 2011 2013 En Suecia, Niklas Östberg pone en marcha un Con el respaldo de Team Se supera la barrera servicio de pedidos de comida online. Europa, financista e incuba- de 50.000 restaurantes dora de startups de Internet, asociados. se funda Delivery Hero Delivery Hero da un Network. paso hacia el liderazgo Team Europa y otros inver- global mediante la re- sores aportan € 8 millones novación de su imagen, para las plataformas de Deli- nuevo logo y una cam- very Hero y Lieferheld. La paña de TV basada en cifra, sumada a la de rondas el eslogan “Su hambre. anteriores, totaliza Nuestra misión”. € 15 milllones.

ciones de decirles a los restaurantes cuáles son los platos de un menú que podrían despertar mayor interés. Sugerirles, por ejemplo: “Hemos detectado que nadie en su zona prepara hamburguesas con panceta. ¿Por qué no las agrega a su menú?”. También podemos decirles cuáles son los platos que hacen que los clientes vuelvan. y, a la inversa, cuáles generan quejas o tienen bajos índices de repe- tición de pedidos.

La innovación es más exitosa cuando causa una disrupción en algo que ya existe. ¿cuál es la que ineficiencias en la entrega, ya que costoso, malo para el medio ambiente provocó Delivery Hero? carece de sentido que cada pequeño y también para los clientes, porque Diría que somos disruptores de una restaurante tenga su propia flota de demora demasiado. ineficiente industria de los restauran- entrega, habida cuenta del costo de Además, estamos causando una tes. Del mal servicio, de procesos ma- mantenerla y coordinar el servicio. disrupción en la ineficiencia de un nuales ineficientes. De las ineficiencias Después de todo, si un restaurante sistema que no le brinda al cliente la en la forma en que los restaurantes se entrega un pedido a alguien que vive comida que desea. Si usted le pregun- conectan con los clientes, dado que a cinco kilómetros, y luego recorre ta a la gente en la calle, muchos dirán: no todos pueden construir su propia otros cinco en la dirección opuesta “no pido servicio a domicilio porque plataforma de pedidos online. De las para hacer otra entrega, el servicio es no como pizza”, o “la comida es de

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066_073 INNO Delivery Hero+.indd 70 8/31/16 3:18 PM 2016 2015 Delivery Hero celebra su quinto ani-ani- Foodora, el nuevo miembro de la fami- versario con un crecimiento récord, lia, se distingue por ofrecer delivery de una red de más de 300.000 restau- selectos restaurantes que, tradicional- rantes y 14 millones de pedidos mente, no hacen entrega a domicilio. procesados por mes.

2014 • Para defender su liderazgo en Alemania, • Delivery Hero recauda otros US$ 350 Delivery Hero reúne otros US$ 85 millones millones de inversores estadouniden- de fondos de inversión. La empresa ya tiene ses. Los restaurantes asociados generan más de 6 millones de clientes, 60.000 res- más de US$ 1.000 millones en ventas taurantes asociados en 14 países y procesa 5 anuales a través de pedidos online millones de pedidos mensuales. o de aplicaciones móviles, y entre- • Con el propósito de seguir invirtiendo gan más de 10 millones de platos en tecnología innovadora adquiere 9Coo- de comida cada mes. kies, un proveedor de aplicaciones para el • El negocio latinoamericano de la empresa sistema de punto de venta de restaurantes y ha crecido 300% respecto del año anterior. En servicios de delivery. Asia, Corea es un componente clave del éxito • La empresa anuncia planes de expandirse de Delivery Hero. Su red de restaurantes supe- a América latina. ró los 100.000 después de adquirir Baedaltong.

mala calidad y nada saludable”. Com- También monitoreamos a nuestros de mejorar nuestra logística, con el binadas, estas ineficiencias elevan los restaurantes para evaluar las rela- fin de conseguir un mejor servicio. costos y reducen la calidad. ciones. Sabemos, por ejemplo, que Los restaurantes siguen ocupándo- probablemente alguno cancele su se de la cocina, naturalmente, pero ¿cómo están utilizando los datos que contrato si recibe feedback negativo nosotros hacemos un seguimiento generan para mejorar el negocio? de los clientes. Los datos disparan de sus pedidos. Les ofrecemos Los Big Data deberían estar dispo- automáticamente un pop-up a uno de garantía de calidad mediante ciertos nibles para toda la organización, y nuestros agentes de ventas: “Llame indicadores, como calificaciones de especialmente para el área que está a ese restaurante, vea lo que pasa los usuarios y tasas de repetición de en contacto con los clientes. Es allí y lo que puede hacer para ayudar”. pedidos. y también les decimos qué donde se toman decenas de miles de Son decisiones que los agentes de platos de su menú son buenos para decisiones todos los días, algunas de ventas toman de manera automática e el delivery. Ganamos mucho dinero las cuales podrían manejarse automá- independiente, siempre que cuenten gracias a esa estrategia: alrededor ticamente. Por ejemplo, “¿hacemos con la información correcta. y ahorran de € 10 por pedido, menos el costo este tipo de promoción para nuestros mucho dinero. de entrega. usuarios?”, “¿es éste un buen canal Para ese tipo de inversiones ras- para nuestra publicidad?”, “¿cómo ¿Los datos también ayudan a tomar treamos los datos y optimizamos mejoramos la relación con un cliente mejores decisiones de inversión? el rendimiento, y las descartamos específico?”. Si un restaurante tiene nos permiten ser un poco más rápi- rápidamente cuando resulta claro un mal servicio de entrega a domicilio dos en la gestión de nuestras inver- que no podrán satisfacer nuestras los domingos a la noche, podemos siones. Si bien la parte principal de expectativas. Por ejemplo: hace un bajarle la calificación ese día y en nuestra oferta es la plataforma online, tiempo destinamos nueve meses a ese horario. Si el sistema detecta un también hemos invertido en otras una inversión específica de delivery, fraude, podemos incentivar a la gente empresas para manejar la entrega a basada en un concepto y una orga- a que deje de hacer pedidos. restaurantes independientes. Se trata nización diferentes. Hicimos todo lo

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Hambre de gigante

Delivery Hero destinó la mayor parte del dinero reunido en sucesivas rondas de inversión a expandir su participación en el mercado. Y lo hizo mediante una agresiva política de compras de empresas rivales, primero en Europa, lue- posible para mejorar su rendimiento go en América latina, y finalmente en Medio Oriente y Asia. A continuación, e invertimos cerca de € 10 millo- una lista de las principales adquisiciones: nes en ese proyecto. finalmente, lo dimos de baja y absorbimos la 2011 pérdida. Podríamos habernos dado cuenta antes y perder solo € 6 millo- Foodarena, líder en el mercado suizo. nes. Quizá otras compañías habrían estirado el plazo y gastado € 100 2012 millones en esa inversión. El punto OnlinePizza Norden, que incluyó las marcas OnlinePizza y Mat24 (Suecia), es el siguiente: si vamos a fracasar, PizzaOnline (Finlandia), PizzaPortal (Polonia), Mjam y WillEssen (Austria). queremos hacerlo rápidamente. in- Fusión de Delivero, subsidiaria rusa de Delivery Hero Group, con Foodik. vertimos para convalidar o invalidar el concepto, y lo descartamos si es 2013 necesario. Hungryhouse, pionera en Gran Bretaña. Usted parece tener un modelo de 2014 negocio basado en una alianza con una serie de cEo de empresas PedidosYa, nacida en Uruguay y con fuerte expansión en de servicios de entrega. ¿cómo Sudamérica. funciona? La centralización siempre es más ClickDelivery, de Colombia. eficiente, porque permite hacer una cosa y multiplicarla en todas las SuperAntojo, de México. unidades. Por otra parte, darle a la gente autonomía, autoridad y res- pizza.de, de Alemania. ponsabilidad tiene un valor sorprendente. Es lo que hacemos con los Subdelivery, de Brasil. CEO locales para alentar el espíritu emprendedor, y ellos se esfuerzan Baedaltong y YoGiYo, de Corea del Sur. al máximo por ganar en el mercado. Pero nosotros fijamos las reglas de Talabat.com, con gran participación en Medio Oriente. juego. Y definimos la cultura de sus compañías. Ese equilibrio puede ser Yemeksepeti, líder en Turquía. frágil. Si establecemos un esquema de incentivos erróneo y damos 2015 autonomía a nivel local, por ejemplo, lo más probable es que la gente lo Foodora, de Alemania. aproveche en beneficio personal y no de sus empresas. Por esa razón, Fuente: Comunicados de prensa de Delivery Hero. lo importante es encontrar personas con mentalidad de dueño —en lugar de un gerente cuya carrera y sus intereses financieros sean su máxima prioridad—, y luego darles un esquema de incentivos que refleje con claridad esa condición de dueño. Por último, las decisiones basadas en datos son el adhesivo que nos

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066_073 INNO Delivery Hero+.indd 72 8/31/16 3:18 PM mantiene unidos. y si los datos son que se mueve con rapidez. Sería nuestro modelo de negocio le el punto de partida, un CEO de la terriblemente peligroso pensar gusta a la gente. y cada segundo Argentina, por ejemplo, no puede que algo no puede salir mal o que entregamos 16 platos de comida a limitarse a decir “debemos hacerlo otra empresa no pueda causar una escala global; cientos de millones de de esta manera porque así lo hace- disrupción. Eso podría suceder, en pedidos al año. Hemos demostrado mos todos los argentinos”. Tal vez no especial si aparece una innovación que podemos ganar dinero con este estemos de acuerdo y, en ese caso, que nos sorprende. De manera que modelo. z aplicaríamos el test A/B para ver qué siempre debemos mantenernos a

nos dicen los datos. Los CEO tienen la vanguardia de la innovación y del © wOBi / McKinsey Quarterly la decisión final; pero si no pueden movimiento rápido. Este artículo fue originalmente publicado en McKinsey probar que su estilo es mejor y En términos de ingresos, nuestra po- Quarterly (junio de 2016), y puede ser ubicado también en: www.mckinseyquarterly.com. © 2016, siguen haciendo las cosas a su modo, sición es buena. Creo que podemos McKinsey & Company. Todos los derechos reservados. reproducido con permiso. es una cuestión de criterio. Uno crecer más de un 50% en cinco años Thomas Schumacher es socio de la oficina de McKin- puede equivocarse muchas veces, consecutivos, mejorar la economía sey en Düsseldorf. Dennis Swinford es editor senior de McKinsey Publis- siempre y cuando aborde el tema. de nuestras unidades y aumentar hing, con sede en la oficina de Seattle. Los autores agradecen a David Cogman, Phillip los precios. nuestra valuación actual Hillenbrand, Carsten Hirschberg y Tim Koller la ayuda recibida para la preparación de esta entrevista. imaginemos lo que podría pasar de no se basa en la presunción utópica Copyright © 2016 McKinsey & Company. Todos los derechos reservados. aquí a cinco años, después de una de que el mundo va a cambiar y la iPo o una adquisición. ¿Qué haría gente, de pronto, empezará a pedir fracasar a Delivery Hero? ¿Y qué comida de otra manera. La gente ya debe ocurrir para que su considera- está pidiendo comida por internet, y ble valuación actual se justifique? nosotros tenemos los datos. Somos Estamos inmersos en una economía líderes en al menos 25 mercados.

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066_073 INNO Delivery Hero+.indd 73 8/31/16 3:18 PM MARKETING Las 4C El proceso creativo de una campaña de publicidad exitosa analizado por Colm Murphy, responsable de la estrategia de Droga5, la agencia más creativa de 2016 según Advertising Age.

ENTREVISTA DE KNOWLEDGE@WHARTON

Estratega de pura cepa

Colm Murphy nació en Dublín, Irlanda, pero creció en los alrededores de Londres, donde estudió Ciencias de la Compu- tación. Empezó su carrera en la sede británica de JWT, primero como aprendiz y luego como planificador para Shell, Nestlé, Microsoft y Kraft. Su siguiente destino en la misma compañía fue Nueva York. Allí lideró la estrategia de marca de Rolex, Puma y Halls, hasta que decidió unirse a las filas de Droga5, la agencia de publicidad fundada por David Droga en 2006.

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074_079 MKT las 4C+.indd 74 8/31/16 3:19 PM e gusta andar en bicicleta, comer pizza, y es fanático del Liverpool FC. Además, Colm Murphy tiene a su cargo —junto con Harry Román-Torres— la estrategia de Droga5, la agencia de publicidad más creativa de 2016 según el ranking de Advertising Age. Con sede central en Nueva York y una filial en Londres, entre sus clientes se cuentan algunas de las marcas Lmás importantes del mundo: Coca-Cola, Chase, Google, Prudential y Under Armour, entre otras. Murphy, quien dirigió la estrategia de marca de Rolex, Puma y Halls para JWT Nueva York antes de sumarse el staff de Droga5, habla en la siguiente entrevista con Knowledge@Wharton sobre el proceso creativo de una campaña de publicidad exitosa y explica cómo mantener el flujo de nuevas ideas.

Cuando comienza a trabajar con una nueva marca o en una nueva campaña, ¿cuáles son las primeras preguntas que hace? ¿Qué tipo de datos necesita inicialmente? En Droga5 miramos el mundo a través de cuatro lentes. Un proceso al que “SI AlGo denominamos 4C: compañía, categoría, consumidores y cultura. En cada uno dE lo QUE de esos grupos debemos hacer diferentes tipos de investigación, en función de hACEMoS la información disponible y de las nuevas preguntas para las que necesitamos ES MUy respuesta. En primer lugar analizamos en profundidad a la compañía, su ADN, el ENTRETENIdo alma de la organización, y lo que representa realmente la marca. No solo lo que o MUy úTIl, vende, sino cuáles son las ambiciones de las personas y hacia dónde quieren ir. TENEMoS lA La segunda parte es la categoría; es decir, todo lo que está sucediendo en torno poSIbIlIdAd del negocio en el que actúa la marca. ¿Cuánto espacio puede haber? ¿Qué otras dE QUE SE posibilidades existen? ¿Cuáles son los clichés y las cosas que deberían evitarse? CoNvIERTA EN ¿Cuál es la dinámica de esa categoría? vIRAl.” El siguiente paso es el conocimiento del consumidor, a quien probablemente las personas de la empresa les resulta familiar. No obstante ello, tratamos de profun- dizar un poco más en ese tema con el propósito de descubrir algo que puede no haber sido visto en una investigación convencional. Finalmente, como los consumidores saben decir muy bien dónde están y lo que están pensando, el cuarto paso suele ser el más interesante para nosotros: detectar lo que está ocurriendo en la cultura que rodea al tema de sus pensamientos. Porque lo que sucede ahora determina lo que los consumidores serán en el futuro. También hacemos un gran trabajo de investigación cualitativa, a menudo con líderes culturales y expertos que pueden ayudarnos a desentrañar hacia dónde van las cosas y cuáles son las tendencias.

Un artículo sobre la agencia cita a un ejecutivo de Coca-Cola Zero, según el cual “Droga5 no impone su marca a la marca del cliente”. ¿Qué significa esto para usted? La coherencia de aquello que hacemos surge de la influencia que estamos tratan- do de lograr. El proceso de las 4C es diferente para cada marca y cada situación, dado que tenemos diferentes clientes y todos ellos merecen un nuevo comienzo. Cada marca debe tener su propio punto de vista, su propio propósito, así como elementos de ejecución y estilo apropiados a su situación específica. Tenemos un conjunto de valores que son los mismos en todo lo que hacemos; por lo tanto, siempre estamos guiados por la creatividad, por la estrategia, y obsesionados con el aspecto humano. Se trata de un conjunto de principios que aplicamos permanentemente y que nos permiten lograr la respuesta adecuada para el problema que se nos presenta. Sin embargo, creo que las similitudes tienen más que ver con la filosofía que con la estrategia o la ejecución de cualquier marca.

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Una relación fructífera

Buena parte del trabajo de Droga5 se ha convertido en un fenómeno cultu- ral. Under Armour es el ejemplo más destacado. En 2014, la empresa disfrutó del éxito de la campaña “I Will What I Want”, diseñada para la línea de mujeres, que obtuvo premios en las muestras de la industria. En 2015, la agencia ayu- dó a extender la relevancia de la marca a varias categorías. Tradicionalmente vinculada al fútbol americano, Under Armour fue asociándose con bailarinas, golfistas, estrellas de la NBA y, recientemente, con grandes jugadores de fútbol, protagonistas de “Slay Your Next Giant”, la primera campaña global de la empresa vinculada a ese deporte. Y si bien destaca a los europeos Memphis Depay, del Manchester United, y Cameron Carter-Vickers, del Tottenham, no se olvida de jóvenes promesas de Brasil, Chile y México, entre otros países. La historia de cada uno de estos jugadores está unida a la frase final, “You’re Just Getting Started”, que alude a la identidad global de la marca.

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074_079 MKT las 4C+.indd 76 8/31/16 3:19 PM “ES MEjoR ElEGIR Tradicionalmente, al hablar de publicidad se piensa solo en un comercial UN CAMINo o un anuncio. hoy, sin embargo, se trata de una campaña completa. Al y SEGUIRlo planificar una campaña, ¿cómo determina el contenido adecuado para cada AdECUAdAMENTE, plataforma y qué hace para lograr la viralidad? QUE AlEjARSE La viralidad surge como recompensa cuando se crea algo de lo cual la gente dE él hACIENdo extrae valor. Si la campaña es muy entretenida, divertida o muy útil, hay una posi- CoNCESIoNES.” bilidad de que se convierta en viral. Sin embargo, la planificación se realiza para que el producto sea divertido o útil, no viral. La viralidad es un privilegio que se obtiene al crear algo que la gente realmente quiere. Después de la parte relativa a la estrategia de marca sobre la que hablamos (dESTACAdoS) cuando me refería a las 4C, también hay un proceso de planificación de la co- municación, en la que examinamos las tareas que es necesario realizar para que sea eficaz, cuáles son los canales correctos para llevar a cabo estas tareas y qué contenido es el correcto para transmitir en esos canales. Todo es parte de un plan mucho más amplio que una pieza particular de contenido. Finalmente, lo que hacemos es tirar de las palancas correctas en el momento adecuado.

Recientemente trabajó para dixie, una empresa fabricante de vasos y platos descartables. Fue una campaña planificada alrededor del mensaje #godarkfordinner, que alienta a la gente a comer en familia, sin usar dispositivos electrónicos mientras lo hacen. ¿Cómo fue trabajar con la marca y qué le hizo llegar a la conclusión de que ésta era la combinación correcta para la promoción de este mensaje? Es muy común la idea de que los productos descartables son útiles para ahorrar tiempo. Pero lo que descubrimos al hacer nuestra investigación es que la gente estaba buscando una presencia más emocional durante el tiempo dedicado a las comidas. Y pensamos que el plato era una herramienta que nos podía ayudar en ese sentido. Después de establecer que eso era lo que queríamos que la marca comunicara, fue muy natural llegar a la reflexión de quiénes eran los enemigos de la presencia emocional. El principal, según han demostrado las investigaciones, es la tecnología. Porque, al irrumpir, la tecnología hace estallar la burbuja que la gente intenta crear en torno de sus momentos de reunión en la mesa.

Es su propia burbuja. Exactamente, y la gente adora esos momentos. Dixie ocupa un lugar en ese momento, por lo que nos pareció acertado que la marca se posicionara para protegerlo.

Algunas campañas, como la que hicieron para las galletas saladas de honey Maid, apuntan a diferentes tipos de familias: no tradicionales y con hijos de matrimonios anteriores. por lo general son comerciales más largos, con la duración de un documental. ¿Empiezan con el concepto y lo descomponen en partes más pequeñas, que luego se convierten en anuncios, o parten de lo pequeño y se transforma en algo grande? En realidad, planteamos el tema de la siguiente manera: “¿Cómo queremos que la marca sea conocida y cuál es el camino correcto para contar su historia?”. Eso implica que nos involucramos con las principales cuestiones culturales y, por lo tanto, sacarlas a la luz exige un formato más largo. De hecho, tiene más que ver con la manera correcta de contar la historia. Después llega el momento de hacer el comercial. También

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hay que realizar un plan de medios. Y, de acuerdo con ese plan, si es necesario descomponer el comercial en fragmentos más pequeños, lo haremos. Pero, en definitiva, es un proceso que va de mayor a menor: “¿Cuál es la historia que queremos contar? ¿Cuál es la mejor manera de hacerlo? Y, finalmente, ¿cuál es la forma correcta de ejecutarlo?”.

Acaban de lanzar la primera campaña global de Under Armour relacionada con el fútbol. Cuando se trabaja en campañas mundiales, el lenguaje usado pone en evidencia las diferencias culturales. ¿Cómo se hace para mantener el equilibrio? Es muy difícil. Apenas empezamos a involucrarnos en ese tipo de campañas, advertimos que gran parte de la discusión que tenemos con otras personas —sobre películas, música, publicidad, cualquier cosa— depende de los matices y del contexto local. Pero siempre buscamos el factor común principal que une a todos aquellos con los que tratamos de hablar sobre un tema. Afortunadamente, con la campaña de Under Armour hemos tenido una audiencia muy específica: jóvenes jugadores de fútbol. Están unidos por ese deporte. Y se caracterizan por una actitud que los vincula a todos: la fortaleza mental para enfrentar múltiples retos, uno tras otro. Es lo que se ve en el trabajo que hicimos. Utilizamos nuestra red global para validar ese espíritu. Hablamos con cazadores de talentos, entrenadores y personas dedicadas a la enseñanza del fútbol a los jóvenes. Después probamos la hipótesis en diferentes países para detectar si se aplicaba también en ellos; y “Todo funcionó, lo cual fue genial. NUESTRo TRAbAjo vivimos una época en la que los millennials están convirtiéndose en el grupo CoNSISTE de consumidores dominante. detrás de ellos viene la llamada “generación EN loGRAR Z”, actualmente compuesta por adolescentes y niños. A medida que se tor- QUE lAS nan mayoría entre los consumidores, ¿cómo cambia la forma en que orienta CoSAS MUy las campañas? CoMplEjAS Un nombre Lo que une a las personas de un mismo grupo etario es, de hecho, el interés o SEAN MUy asociado al éxito el comportamiento. En la campaña de Under Armour, por ejemplo, apuntamos SIMplES.” a niños de cierta edad que juegan al fútbol. Más allá de la edad, lo que los unía Mucho ha cambiado desde 2006, era el fútbol. Siempre tenemos en cuenta, desde nuestro punto de vista y el de cuando Droga5 abrió su oficina en los medios, cómo se comporta y en qué piensa el grupo de personas para el que la calle Lafayette de Nueva York, trabajamos. En cuanto a los consumidores jóvenes, hay ciertos comportamientos con un pequeño equipo. Hoy, el de marca que son cada vez más importantes a medida que el tiempo pasa, pero logo de Droga5 (palabra que la no creo que estén limitados necesariamente a los millennials o a la Generación madre del fundador bordaba en Z. Lo cierto es que las personas les exigen transparencia a las marcas. La interac- las camisetas de David, su quinto ción que una marca tiene con su público es tan directa que, en la actualidad, hay hijo) adorna el lobby de la sede en una expectativa por parte de los clientes, y especialmente los jóvenes, de que un deslumbrante edificio de Wall haya una relación honesta con la empresa. Esperan un lenguaje marcado por la Street, donde trabajan alrededor transparencia, pero no tienen problemas a la hora de vincularse con las marcas. de 600 personas. También vemos ejemplos de personalización. Hay numerosas herramientas dis- El año 2015 fue espectacular para ponibles para que las marcas personalicen sus mensajes. Y creo que es algo que la agencia: sus ingresos rondaron se está convirtiendo en una expectativa para las personas. Es posible encontrar los US$ 126 millones, cifra que patrones fuera de la publicidad. El tipo de servicio personalizado que ofrecen representó un aumento del 62% empresas como Uber, por ejemplo. De esa manera se establece un estándar, y las respecto de 2014. El salto es enor- marcas deberían adoptarlo. me, dado que el crecimiento anual de Droga5, desde su fundación, Cuando trabaja en una campaña específica, ¿qué hace si la empresa pro- había sido del 31%. pone algo contrario a lo que usted pensaba ofrecerle? ¿Cómo se llega a un término medio? En general, trabajamos lo más cerca posible de nuestros clientes y de todos los

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074_079 MKT las 4C+.indd 78 8/31/16 3:19 PM diferentes, pero amigos

En 2015, uno de los más exitosos videos comerciales de Droga5 fue “Friends Furever”, para Android de Google, que unía imágenes de animales distintos con la encantadora canción “Oo-De-Lally” de Robin Hood, un filme clásico de Disney. El anuncio se convirtió en el más compartido en las redes sociales. Se puede ver en: www.youtube.com/ watch?v=vnVuqfXohxc

“Todo que están involucrados en la creación del producto. No debe haber sorpresas. NUESTRo Creo que la interacción en el avance de cualquier cosa que hagamos debe TRAbAjo significar que se está más cerca que lejos de la mayoría de las decisiones. Es CoNSISTE mejor elegir un camino y seguirlo adecuadamente, que alejarse de él haciendo EN loGRAR concesiones. De hecho, son decisiones que deben ser tomadas en conjunto, QUE lAS compartiendo la estrategia y la investigación. Por lo tanto, la distancia entre una y CoSAS MUy otra nunca será de millones de kilómetros. CoMplEjAS SEAN MUy ¿Qué lo motiva a levantarse cada mañana? ¿y qué lo desvela por la noche? SIMplES.” Lo mejor es sentir que nos dedicamos al trabajo más creativo del mundo en escenarios cada vez más grandes. En particular, me motiva el esfuerzo de tratar de mantener el mismo nivel de integridad creativa, pero haciéndolo a la mayor escala posible. Con respecto a lo que me desvela, diría que mucho de lo que manejamos, no solo en términos de medios sino también de mensajes y audien- cias, tiene que ver con simplificar la complejidad. La parte más difícil de nuestro trabajo consiste en lograr que las cosas muy complejas sean muy simples. Y eso es lo que me mantiene despierto por la noche. z

Reproducido de Knowledge@Wharton, publicación de la Wharton Business School de la Universidad Pennsylvania, con la correspondiente autorización. (http://knowledge.wharton.upenn.edu)

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En busca dE la EsEncia

por AdA LEyvA

l desarrollo de la esencia de la marca comunica con brevedad lo que hacemos, es, sin duda, un tema estratégico el problema que resolvemos, la urgencia Epara toda empresa, porque ella es que atendemos, la necesidad que satisfa- la que permite estandarizar los estilos de cemos, el requerimiento que cumplimos gestión en quienes dirigen sus diferen- de manera única y diferente para nuestro tes áreas. Si no sabemos exactamente grupo de clientes. qué define a nuestra marca-empresa —la Cuando articulamos estratégicamente las Ada Leyva, autora del libro Marke- identidad que queremos darle—; cuál es palabras que están asociadas a nues- ting en esencia, es directora de AGL Consultoría, y socia a cargo de la sede el lugar que ocupa en el mercado, en la tra marca, esa acción nos enfoca, sitúa, sudamericana de Ries&Ries, firma líder mente y el corazón de nuestros colabora- enmarca, delimita, nos abre un lugar, global de branding. docente de la Maestría de Marketing en la Escuela dores y clientes; cómo está ubicada frente defiende la posición aspirada, nos brinda de postgrado de la Universidad ESAN a los competidores; con qué elementos una ventaja, nos aporta valor y diferen- y de la Maestría de Comunicación Estratégica de la Universidad de piura, se vincula; en qué cree, qué defiende y ciación frente a nuestros competidores, frecuentemente suele ser invitada como con qué causas se asocia, es bastante nos proporciona las herramientas para conferencista. Cuenta con una sólida trayectoria en la gestión de empresa probable que no tengamos una comuni- conectarnos mejor con los clientes. Es, en diversos sectores y en la gestión de cación efectiva. Tampoco que los argu- sin duda, lo que nos da ese argumento marcas en diversas categorías. Tiene un MBA con especialización y postgrados mentos utilizados para la venta resulten que facilitará las ventas de la empresa y la en Marketing y Marketing digital. Ha los más acertados, y que la publicidad sea razón de peso que encontrará el cliente realizado estudios en la Universidad de Quebec en Montreal (Canadá); en la adecuada. A su vez, la comunicación para optar por nuestros productos y/o la Universidad San Ignacio de Loyola interna, hacia los empleados y colabora- servicios. Además, es la base sobre la de Lima (Perú); en la Universidad de Ca- lifornia (Estados Unidos), y en la Escuela dores, no será la más apropiada porque cual deberán desarrollarse los mensajes, de postgrado de la Universidad ESAN carecerá de vínculo y conexión. la comunicación (interna y externa), las (perú), entre otras. campañas y la publicidad en general de El posicionamiento la compañía; nunca al revés. Las palabras La mayoría de las empresas tienen una crean realidades; y las palabras elegidas misión y una visión que son transmitidas a para describir la esencia de nuestra marca toda la organización. Sin embargo, la ma- recrearán la realidad de la empresa. yoría carece de un enunciado estratégico sobre su posicionamiento, algo de vital Identidad y significado importancia por su valioso aporte como Hay algunos factores clave que es im- conductor de la propuesta de valor que portante considerar porque facilitarán una compañía le brinda al cliente, dada la el encuentro con la esencia de la marca- gran competencia que hay en todos los empresa. En principio, para las firmas que sectores empresariales, así como en las hayan definido su misión, su visión y su categorías de productos y servicios. posición, la percepción de la imagen que Al mismo tiempo, solo es posible hacer tienen sus clientes y el público en general tangible la esencia de la marca mediante sobre su marca-empresa es una infor- la declaración de su posicionamiento. mación fundamental a la hora de poder Éste se redacta como una frase que iniciarse en el concepto de la “esencia”.

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080_081 MKT Columna Granica+.indd 80 8/31/16 3:19 PM por lo tanto, deben decidir cuál es el marca. ¿Cuál es la frase que ubica a su estilo de liderar y de llevar adelante la marca-empresa? ¿Es la primera, la única LAs pALAbRAs organización —formal, de puertas abier- que brinda algún beneficio, la que es cREAN tas, proactivo— para incorporarlo a sus mejor en algo? ¿En qué sector o rubro marcas. y dotarlas de la medida de rSE se desempeña su empresa, y en qué REALIdAdEs; y (responsabilidad Social Empresaria) que categoría de productos o servicios? ¿A LAs pALAbRAs puedan aportar y manejar, también como qué segmento de clientes atiende? Es ELEGIdAs pARA parte de sus marcas. Sobre todo porque, decir, cuáles son sus características. ¿Cuál hoy en día, están obligadas a asumir es el beneficio que su marca-empresa dEscRIbIR LA responsabilidad y compromiso frente a aporta a sus clientes, y que ninguna otra EsENcIA dE los consumidores y colaboradores, dos empresa les da? Si tuviera que describir NuEsTRA MARcA condiciones que se demuestran con la personalidad de su marca-empresa, tal acciones concretas. como lo haría con una persona cercana, REcREARáN LA En segundo lugar, la marca-empresa un amigo, la personalidad es inevitable. REALIdAd dE LA debe contar con un significado; dicho ¿Qué palabras elegiría para describir la EMpREsA. de otro modo, representar algo para personalidad de su empresa? quienes trabajan en ella y para sus En definitiva, su esencia será la suma de clientes, ya sean personas o empresas. En los rasgos que inevitablemente salen a la consecuencia, necesita conceptuar una luz de manera natural en el actuar diario identidad: lo que como marca-empresa de la organización, la que empleados y aspira a ser percibida. La imagen que clientes consideran que la definen y con en el mercado debe representarla en su la cual identifican a la organización. z totalidad, y que contenga el elemento que la diferencia. El proceso parte de encontrar las palabras con las que empezará a describir su © woBI

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Irene Villa Edwin Catmull, Steve Jobs y John Lasseter

En esta foto estoy entrenando y no puedo borrar la sonrisa de mi cara; es una sensación incomparable de libertad. El deporte marcó mi vida. Empecé a esquiar hace poco más de 10 años. Al principio me caía muchísimo, me lesionaba… y a mí, todo lo que me cuesta me motiva. Seguí conquistando las montañas nevadas hasta que me seleccionaron para integrar el primer equipo del mundo de esquí adaptado femenino. En la montaña no hay escaleras, no hay barreras arquitectónicas. Allí siento que controlo todo. Voy igual o más rápido que el que esquía de pie. Se unen el deporte, la pasión y la velocidad. He competido en muchísimos países. Hubo muchas caídas, pero finalmente llegaron las medallas. Después de ser madre seguí compitiendo. Y pensaba hacerlo esta temporada, hasta que supe que estaba nuevamente embarazada. Por ese motivo tuve que cancelar el entrenamiento, pero deseando que empiece noviembre para volver a la competición.

Irene Villa es una escritora, periodista y psicóloga española. En octubre de 1991, cuando tenía 12 años, como resultado de un atentado de la ETA perdió las dos piernas y tres dedos de una mano.

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