”Who is next to be thrown into the lion’s den?”

En kvalitativ innehållsanalys av chefsdesigners roll i ett modesystem i förändring

Alice Myringer och Johanna Ottosson

Avdelningen för modevetenskap Institutionen för kulturvetenskaper Lunds universitet MODK63, 15 hp Examensarbete för kandidatexamen, VT 2016 Handledare: Pernilla Rasmussen

ABSTRACT

This paper is written by Alice Myringer and Johanna Ottosson at Lund University. The title is “Who is next to be thrown into the lion’s den?” - A qualitative content analysis of the role of the creative director in a changing fashion system. The study aims to examine how journalists describe Alexander Wang’s, Raf Simons’s, Alber Elbaz’s and Hedi Slimane’s exits from their respective fashion houses; Balenciaga, Dior, Lanvin and Saint Laurent. The purpose of this study is to analyse whether there is a connection between the four fashion designers exits and alleged structural changes in the fashion system. The paper is a qualitative content analysis where 19 editorial articles from the digital editions of Women’s Wear Daily, Vogue, The New York Times, Dazed Magazine, The Independent, The Business of Fashion and The Wall Street Journal have been analysed. The theoretical framework that has been used are Bourdieu's theories of field and capital, Kawamuras Fashion-ology and Lantz theories of the commercialization and economization that characterizes the fashion field of today. The study shows that new dominating operators have taken place in the fashion field and have made the boundaries between high and low less clear. Owners, luxury conglomerates and fast fashion companies have become important and controlling operators that have degraded the authority of the creative director. The field has become increasingly commercial and it is difficult for a designer to work as an artist, but journalists still produce their identities as creative geniuses.

KEYWORDS Creative director, Bourdieu, field, capital, fashion system, commerce, Fashion-ology, fashion journalism, social media, fast fashion, luxury conglomerate, fashion industry, creative genius, fashion house, fashion designer

NYCKELORD Chefsdesigner, Bourdieu, fält, kapital, modesystem, kommers, Modeologi, modejournalistik, sociala medier, snabbmode, lyxkonglomerat, modeindustri, kreativt geni, modehus, modeskapare

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

INTRODUKTION 1 BAKGRUND 1 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING 3 FORSKNINGSÖVERSIKT 3 MATERIAL 8 METOD 8 METODKRITIK 10 TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER 10 BOURDIEU OM FÄLT, KAPITAL OCH MODESKAPAREN 11 KAWAMURAS MODEOLOGI 12 LANTZ OCH MODEFÄLTET 13 DISPOSITION 14

ANALYS 16

EN SNURRANDE KARUSELL 16 NÄR TVÅ SÄSONGER BLIR TILL TJUGO 18 DEN VIRTUELLA VÄRLDEN 22 MODETS FINANSIÄRER 26 KLÄDKONSTNÄRENS KOMMERSIELLA YRKE 36

SLUTDISKUSSION OCH VIDARE PERSPEKTIV 47

KÄLLFÖRTECKNING 52

LITTERÄRA KÄLLOR 52 ELEKTRONISKA KÄLLOR 53 EMPIRISKT MATERIAL 54

INTRODUKTION

BAKGRUND I juli år 2015 slutade Alexander Wang abrupt på modehuset Balenciaga1 efter hans tre år långa position som chefsdesigner.2 Detta omskrevs flitigt av journalister som diskuterade vad som kan ha varit anledningen till hans avhopp. Vanessa Friedman, journalist på The New York Times, spekulerar i på vilket sätt varumärkets ägarkoncern Kering var involverade i Wangs avslutade tjänst och menar att designern troligen inte uppfyllde bolagets mål - varken med kollektionerna eller affärsmässigt.3

Wangs avhopp kom att följas av flera. I oktober samma år valde nämligen Raf Simons att lämna det hedersfyllda uppdraget som chefsdesigner på Dior4 efter fyra år och hans avhopp blev likt Wangs mycket omskrivet. I artikeln “Why fashion is crashing” reflekterar Vogues journalist Suzy Menkes kring Simons avhopp. Hon menar att det är ett under att en chefsdesigner kan klara av att anpassa sig till det nuvarande tempot i modebranschen. Menkes beskriver hur framväxten av snabbmode och sociala medier är två faktorer som har drivit på det snabba tempo som modeskapare nu måste förhålla sig till. Rollen som designer beskrivs som en fågel i en gyllene bur – de har allt, förutom tid. Hon menar att kreatörerna är branschens hjärta och själ och utan dessa kan inte mode uppstå. Menkes påstår att det är modeskaparna som lider allra mest av den snabbt snurrande branschen och avslutar artikeln med fundera över framtiden: “We used to call this game of vacant thrones fashion's "merry go round". But now the vision is much darker. Who is next to be thrown into the lion's den?”5

1 Balenciaga är ett franskt modehus som grundades år 1919 av Cristóbal Balenciaga och etablerades i Paris 1936. Kering, Balenciaga. Hämtad från http://www.kering.com/en/brands/luxury/balenciaga (2016-05-10) 2 Conlon, S (2015). Wang Departing Balenciaga. British Vogue. Hämtad från http://www.vogue.co.uk/news/2015/07/29/alexander-wang-leaving-balenciaga-kering-creative-director (2016-04- 07) 3 Friedman, V (2015). (A) Designer Alexander Wang to Leave Balenciaga. The New York Times. Hämtad från http://www.nytimes.com/2015/08/01/business/international/designer-alexander-wang-to-leave- balenciaga.html?_r=0 (2016-04-06) 4 Modehuset Dior grundades av fransmannen Christan Dior år 1946 i Paris. LVMH, Christian Dior. Hämtad från https://www.lvmh.com/houses/fashion-leather-goods/christian-dior/ (2016-05-10) 5 Menkes, S (2015). Why Fashion is Crashing. British Vogue. Hämtad från http://www.vogue.co.uk/suzy- menkes/2015/10/raf-simons-why-fashion-is-crashing (2016-04-06)

1 Samma månad som Dior miste Simons blev Alber Elbaz tvungen att lämna sin position som chefsdesigner på Lanvin6 efter hela fjorton år. Det spekulerades i vad som låg till grund för detta och i artikeln “Lanvin och Alber Elbaz: The Story of a Breakup” diskuterar Friedman hur företaget blivit uppdelat mellan det affärsmässiga och det kreativa.7 Bidrar den ökade kommersiella pressen på modehusen till att modeskapare slutar, en efter en?

Det hann inte gå långt in på år 2016 innan modebranschen fick bevittna ännu ett avslut på ett av de stora modehusen. I april slutade Hedi Slimane på Saint Laurent8 och precis som tidigare började journalister reflektera över vad som egentligen låg till grund för detta. Jason Chow, skribent på The Wall Street Journal, menar att pressen på lyxvarumärkena är stor då de förväntas anpassa sig till de många säsonger som har kommit att prägla branschen.9 Två kollektioner om året verkar inte längre räcka, utan specialkollektioner utöver detta tycks ha blivit ett måste för att få stanna kvar på toppen.

De fyra avhoppen som alla ägt rum nära inpå varandra i tid har resulterat i att modejournalister har börjat dra paralleller till en djupare problematik inom modesystemet; de talar om ”en ny tid” och ett modesystem som kraschat. Förändring sägs vara modets drivkraft10 vilket har lett oss till funderingar om de frekventa avhoppen bara är en omväxling som går i modets natur, eller om en större strukturell omvandling äger rum inom modesystemet. Genomgående i uppsatsen kommer vi benämna modeskaparnas avslutade uppdrag med ordet avhopp. Med modeskapare syftar vi till chefsdesigners på äldre och erkända modehus inom lyxsektorn.

6 Jeanne Lanvin grundande år 1909 modehuset Lanvin. Huset upphörde vid grundarens bortgång 1946 för att sedan startas upp på nytt år 2001 då det såldes till affärskvinnan Shaw-Lan Wang som utsåg Alber Elbaz till Lanvins chefsdesigner. Lanvin, Lanvin Timeline. Hämtad från http://125ans.lanvin.com:8001/?page_id=715&lang=en (2016- 04-18) 7 Friedman, V (2015) (B). Lanvin and Alber Elbaz: The Story of a Breakup. The New York Times. Hämtad från http://www.nytimes.com/2015/12/17/fashion/lanvin-alber-elbaz-fired.html?_r=0 (2016-04-07) 8 År 1961 grundade fransmannen Yves Saint Laurent modehuset med samma namn. Kering, Saint Laurent. Hämtad från http://www.kering.com/en/brands/luxury/saint-laurent (2016-05-10) 9 Chow, J (2016). Designer Hedi Slimane Leaves Yves Saint Laurent. The Wall Street Journal. Hämtad från http://www.wsj.com/articles/designer-hedi-slimane-leaves-saint-laurent-1459489536 (2016-04-11) 10 Svendsen, L. (2007). Mode: en filosofisk essä. Nora: Nya Dox,. s. 34

2 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING Syftet är att undersöka ifall det finns ett samband mellan de fyra modeskaparnas avhopp och påstådda strukturella förändringar i modesystemet och hur detta kan förstås med hjälp av teorier om modesystemet, modeskaparen, kapital och fält. Studien ämnar föra en teoretisk diskussion kring de teman som beskrivs i de redaktionella artiklarna och på så sätt knyta an och bidra till en vidare diskussion om modesystemet och modeskaparens betydelse. Avhoppen kommer då tolkas som nyckelhändelser av en eventuell omstrukturering i modesystemet.

Genom en innehållsanalys undersöks artiklar om hur fyra chefsdesigners under 2015-2016 har lämnat sina respektive uppdrag. Studien avser att undersöka vilken betydelse modeskaparna tillskrivs i artiklarna och vilka diskussioner journalister för i samband med avhoppen. Detta kommer att göras utifrån följande frågeställningar:

- Hur beskrivs de fyra modeskaparnas avhopp från sina respektive modehus i utvalda redaktionella artiklar? Vilka teman och samband framträder i journalisternas diskussioner och vilka egenskaper tillskrivs modeskaparna? - Hur kan dessa teman analyseras och förstås med hjälp av teorier om modesystemet, modeskaparen, kapital och fält? - Hur kan chefsdesigners avhopp tolkas som nyckelhändelser bland omställningar som sker i modesystemet?

FORSKNINGSÖVERSIKT Modeskaparens roll i relation till modebranschen är ett område som berörts i synnerhet av frontfigurer inom modevetenskapen. Hos dessa blev kreatören och dess betydelse tidigt föremål för forskning och behandlades som en kärnfråga. Tittar vi på studier som gjorts utanför denna disciplin, till exempel inom den samhällsvetenskapliga, blir materialet genast tunnare. Detta kapitel beskriver därför till stor del forskning som gjorts inom modevetenskapen. Ett historiskt perspektiv på området har belysts av en del av forskarna, medan det även finns de som undersökt designerns nuvarande roll och kopplat denna till branschens och samhällets samtida mönster. All tidigare forskning som är relevant för studien berör dock inte modeskaparen, utan undersökningar

3 som tagit avstamp i liknande teoretiska utgångspunkter som applicerats på ett fenomen inom modesystemet har även i begränsad form tagits med i beräkningen.11

Den franske sociologen Pierre Bourdieu behandlade tidigt kreatörens roll inom modets fält. I studien Modeskaparen och hans märke diskuterade han hur dennes auktoritet verkar inom fältet. Hans huvudargument tar avstamp i att de modehus som är äldst och vars ikoniska arv är störst besitter den mest dominerande positionen på modets fält. Nykomlingar utmanar sedan dessa inom fältet vilket gör att det behåller sin balans. Endast de största modehusen som utövar den högsta formen av distinktion inom fältet har möjlighet att styra över modets tid, hävdade Bourdieu. Han menade att den auktoritet som modeskaparen besitter är det som avgör värdet på modehusets produkter.12 Centralt inom hans teorier är diskussionen om hur olika typer av kapital är fördelade mellan de olika aktörerna inom modets fält. Han tog fasta på att kreatören hos ett stort modehus är den högst stående inom fältet genom att besitta ett stort kulturellt kapital som kan omvandlas till ett ekonomiskt kapital. Bourdeius forskning berör hur modets fält var strukturerat fram till år 1975, medan denna uppsats ämnar undersöka dess nuvarande struktur. Hans studier blir relevanta för att kunna se vilka likheter och skillnader det finns mellan de båda tidpunkterna och vilka faktorer och aktörer som varit centrala inom fältet då och nu.

Den brittiska modevetaren Elisabeth Wilson, behandlar likt Bourdieu tidigt modekreatörens roll, men till stor del i förhållande till massmarknadens framväxt och modets komplexa förhållande till moderniteten. I boken Klädd i drömmar beskriver hon om hur framväxten av prêt-à-porter har påverkat modeindustrin och modeskaparens betydelse. Wilson menar att massmarknaden har haft övertaget över den parisiska couturen ända sedan 1970-talet då massproducerat mode blev tillgängligt för alla. Ett centralt fokus inom hennes studier är modeskaparens roll och kamp i förhållande till det kommersiella och det konstnärliga. Wilsons undersökning tar fasta på att modeindustrin har genomgått markanta förändringar genom åren med massproduktionens intåg, men att det ändå är något i modets natur som kvarstår; en glamourös fasad döljer branschens

11 Även journalister har skrivit böcker om modeskaparens roll i branschen. Ett exempel är Dana Thomas bok Gods and Kings (2015) som behandlar modeskaparna Alexander McQueens och John Gallianos nedgång i förhållande till holdingbolags krav och pressen som kommer med designeryrket. Vi har dock valt att inte ta böcker som denna i beaktning då de inte kan räknas som tidigare forskning inom en vetenskaplig disciplin. 12 Bourdieu, P. (1993). Modeskaparen och hans märke. I D. Broady & M. Palme (red.) Kultursociologiska texter. (4:e utg.) (ss 81-152). Stockholm: Brutus Östlings Bokförlag Symposion AB, ss. 85, 99, 102-103, 106-107

4 sämre sidor och det exklusiva fortsätter att förtrolla.13 Hennes studier blir adekvata på samma sätt som Bourdieus forskning; de berättar hur designerns roll såg ut från 1900-talets mitt fram till 90- talet. Eftersom uppsatsen ämnar undersöka en slags förändring, blir det betydelsefullt att ta reda på hur modeskaparens roll sett ut tidigare.

I boken Fashion beskriver Christopher Breward, brittisk modehistoriker, utvecklingen av designeryrket ur ett både historiskt och mer nutida perspektiv. Han ställer sig kritisk till den mystik som vuxit fram kring en designers arbetssätt och identitet och hur modeskaparen många gånger anses vara den som i första hand bidrar till framväxten av mode. Breward belyser hur det ofta saknas en förklaring till hur eller varför det skulle vara så och poängterar att en rad faktorer bör tas med i beräkningen för att kunna förklara detta. De faktorer han lyfter fram inkluderar bland annat distribution, efterfrågan, tillverkning, detaljhandel och marknadsföring. En modeskapares konstnärliga och emotionella motivation är följaktligen inte det enda som påverkar yrket, menar Breward. Hans centrala utgångspunkt tar avstamp i hur karaktäriseringen av designern har haft en väsentlig roll i modets utveckling och han beskriver, likt Bourdieu, att värdet av dennes signatur i många fall automatiskt överförs till modehusets produkter. Breward fokuserar till stor del på hur samhälleliga faktorer har påverkat designeryrket och den roll som följer med det. Han tar upp historiska förhållanden som format rollen och hävdar att sociala och kulturella kontexter bör tas i beaktning för att få en så stor förståelse som möjligt för hur modeskaparens betydelse har utvecklats.14 Brewards resonemang om framväxten av den mytomspunna chefsdesignern blir tillämpbara i vår studie då han ur ett historiskt perspektiv diskuterar hur modeskaparens roll och betydelse påverkats av förändringar i samhället. Likt Breward, kommer vi också att undersöka hur utomstående faktorer än idag påverkar chefsdesignerns plats på modets fält.

Jennifer Craik är en australiensisk modevetare och har skrivit boken Fashion: The key concepts. Hon behandlar likt forskarna ovan chefsdesigners position i modebranschen, men i större utsträckning som en roll i förändring. Hon menar att det är överraskande hur lite forskning det finns om yrket och dess roll i modesystemet. Craik beskriver hur modeskapare på ansedda

13 Wilson, E. (1989). Klädd i drömmar. Om mode. Stockholm: Alfabeta Bokförlag AB,. s. 90 14 Breward, C. (2003). Fashion. New York: Oxford University Press, ss. 21-23

5 modehus tidigare har blivit sedda som genier, men att yrket mer och mer kommit att bli en handelsvara som köps och slängs av stora modehus och märken. Craik skriver dock att rollen som modeskapare trots detta fortfarande upprätthåller ett starkt symboliskt och kulturellt kapital, även om yrket, enligt henne, inte längre kan beskrivas som endast glamoröst eller kreativt.15 Craik riktar in sig på modeskaparens roll i förhållande till branschens tempo och förändringar som skett i branschen från 1990-talet och framåt. Likt Craiks forskning ämnar denna uppsats att analysera chefsdesignerns roll i ett modesystem i förändring. Denna studie kommer dock undersöka en sådan förändring med hjälp av fyra fall som nyligen ägt rum och på så sätt kunna konkretisera diskussionen huruvida strukturella förändringar äger rum i modesystemet och ifall ett maktskifte sker mellan dess aktörer.

Den amerikanska forskaren Katie Baker Jones skriver inom modevetenskapen om modeskaparens roll och hur media framställer denna. Studiens titel lyder “‘When one Dior closes…’: The discourse of designer changeovers at historic fashion houses” och är publicerad i tidskriften Fashion, Style & Popular Culture. Baker Jones behandlar likt föreliggande uppsats modehuset Dior och undersöker med hjälp av diskursanalys hur de chefsdesigners som efterträtt Christian Dior har framställts i media. Hennes fokus ligger främst på vad nyhetsmagasin skrivit om själva designbytena genom åren - det vill säga när en designer slutat och en annan börjat. Baker Jones vill genom undersökningen ta reda på om det finns en allmän samhällelig uppfattning kring ämnet. 73 artiklar från New York Times undersöks och Baker Jones kan konstatera att media har en stor roll när det gäller att konstruera mening för och händelser inom modeindustrin.16 Författaren kopplar undersökningen till en diskussion om hur chefsdesignern både ska föra vidare modehusets historiska arv och samtidigt säkra företagets ekonomiska framgångar genom förnyelse. Modeskaparens identitet är ofta av stort värde för märket i fråga och Baker Jones menar att nyhetsmagasin därför uppmärksammar när det sker förändringar inom positioner på modehus.17 Baker Jones behandlar liksom vår uppsats designerns roll genom att undersöka den bild media ger. Hennes analys fokuserar dock på att undersöka hur nyhetsmagasinet som kanal verkar vid rapporteringar av händelser inom modesystemet och hur

15 Craik, J. (2009). Fashion. The Key Concepts. Oxford: A & C Black publishers, ss. 221-222 16 Baker Jones, K. (2015). ’When one Dior closes…’: The discourse of designer changeovers at historic fashion houses. Fashion, Style & Popular Culture, vol 2, nr. 3, ss. 321-331 17 Jones, 2015, s. 321

6 de olika aktörerna inom det framställs. Vi ämnar istället att använda medier för att få reda på vilka diskussioner som pågår inom modebranschen idag.

I studien The Field of Fashion Materialized genomför sociologerna Joanne Entwistle och Agnés Rocamora, som båda är centralgestalter inom modevetenskapen, en studie vid London Fashion Week – som enligt dem är en viktig institution i modebranschen. Genom att applicera Bourdieus teorier om fält och kapital på sitt empiriska material undersöker de hur institutionen verkar som ett slags materialiserande av modefältet. Trots att Entwistles och Rocamoras forskningsobjekt (London Fashion Week) skiljer sig från vårt, blir deras forskning ändå adekvat eftersom de problematiserar ett fenomen inom modesystemet med hjälp av fält- och kapitalbegrepp som även denna uppsats ämnar göra. De menar att teorierna är relevanta för att förstå hur verkliga institutioner är uppbyggda och vilken roll de har i reproduktionen av fältet de tillhör.18

Den norska filosofen Lars Svendsen beskriver i boken Mode - en filosofisk essä hur mode är ett fenomen som påverkar alla människor. Han behandlar mode i förhållande till tid och menar att modets princip är “det nya” och konsekvent föränderlighet.19 Svendsen för även diskussioner kring mode och konst som kan hjälpa oss när vi analyserar modeskaparens arbetssätt och identitet. Han behandlar övergripande frågor om mode och dess natur, vilka vi kommer ha som utgångspunkt när vi talar om modets föränderlighet.

Den tidigare forskning som behandlar modeskaparens roll tar samtliga fasta på att denne är en betydelsefull aktör som upprätthåller ett starkt kulturellt och symboliskt kapital inom modets fält, trots att studierna gör nedslag i skilda tidpunkter. Denna utgångspunkt är något som vi förhåller oss till och samtidigt kritiskt kommer att diskutera. En del av den tidigare forskningen hävdar att designern hierarkiskt är den högst stående i modesystemet, samtidigt som andra menar att det finansiella kravet i branschen har kommit att bli överordnat yrkets status. I spänningsförhållandet mellan dessa två synsätt finns det utrymme för mer forskning. Med fyra aktuella fall som empiriskt material kan vår studie bidra till att konkretisera, förnya och föra vidare diskussionen om modefältet och dess aktörer.

18 Rocamora, A & Entwistle, J. (2006). The Field of Fashion Materialized: A Study of London Fashion Week. Sociology, vol 40 (4), ss. 735-751 19 Svendsen, 2007, s. 34

7 MATERIAL Studien ämnar undersöka vilken koppling fyra modeskapares avhopp från sina respektive modehus har till en påstådd omstrukturering av modesystemet. Eftersom det inte finns någon möjlighet att intervjua personerna ifråga, blir det empiriska materialet ett urval av redaktionella artiklar som behandlar deras avhopp. Detta menar vi är det mest rimliga sättet att närma sig avhoppen på och få en förståelse för vilka kopplingar som uppenbarar sig i samband med dem. Det empiriska materialet inkluderar främst artiklar där modejournalister för diskussioner kring händelserna, men även artiklar som innehåller citat och kommentarer av de fyra modeskaparna. Artiklarna kommer från de digitala utgåvorna av Women’s Wear Daily, Vogue US, Vogue UK, The New York Times, New York Post, New York Magazine, Dazed Magazine, The Independent, The Business of Fashion och The Wall Street Journal. Totalt sett har 19 artiklar undersökts i uppsatsens studie. De artiklar som kommer från samma tidning är i vissa fall skrivna av samma journalist, vilket är något vi har varit medvetna om när vi analyserat materialet.

De olika medierna har valts ut på grund av sin storlek och räckvidd. Urvalet har gjorts utifrån en önskan att få ett brett perspektiv och så många infallsvinklar som möjligt, vilket har resulterat i att både modemagasin och nyhetsmagasin har använts. Korta artiklar som främst beskrivit sakförhållanden har valts bort. Fokus har istället lagts vid längre artiklar där journalister för en vidare diskussion i samband med händelserna i fråga. Artiklarna blir relevanta för att kunna tolka och förstå händelserna ur ett vidare perspektiv och utgör en grund för en teoretisk analys. Det är essentiellt att ha i åtanke att vi endast kan få reda på hur mediabilden av avhoppen ser ut och inte vad som egentligen skedde. Vi kan med hjälp av artiklarna komma åt teman som kopplats ihop med modeskaparnas avhopp från deras respektive modehus. De teman som återfinns kommer ligga till grund för de diskussioner som senare kommer föras i analysen.

METOD Artiklarna undersöks och analyseras med hjälp av en kvalitativ innehållsanalys. Denna metod är ett bra redskap för att på djupet kunna undersöka texters innehåll, vilket är vår intention. Metoden kan även vara användbar om man vidare vill analysera komplexa fenomen och egenskaper,20 vilket i uppsatsens fall blir hur modeskaparnas avhopp kan tolkas i samband med ett modesystem

20 Ekström, M & Larsson, L. (2000). Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur, s. 155

8 i förändring. Vi har undersökt vårt empiriska material med inspiration från den innehållsanalys som sociologen Martin W. Bauer förespråkar. Denna går ut på att skapa ny information av den text som analyseras. Genom att analysera texter med Bauers metod kan man se normer, värderingar, händelser och argument i ett nytt ljus och undersöka världsbilder, värderingar och stereotyper. Metoden är således bra att använda för att få reda på en slags allmän åsikt. Vi har använt oss av en semiotisk läsart när vi analyserat artiklarna, vilket är en specifik form av innehållsanalys där man undersöker vilka teman och värderingar som texten ifråga innehåller. Vi har följaktligen inte analyserat specifika ords betydelser, utan undersökt textens handling och innehåll i stort.21

Det finns två typer av texter som kan analyseras med en innehållsanalys; texter som är producerade i ett forskningssyfte, så som transkriberingar av intervjuer, och texter som är producerade i ett annat syfte där tidningsartiklar då är inkluderade.22 Vår undersökning började med att ett stort antal artiklar som behandlar avhoppen samlades in och lästes igenom. De mest relevanta artiklarna valdes sedan ut, med kriteriet att de skulle vara diskuterande snarare än informativa. 19 artiklar var adekvata för studien. De enskilda modeskaparnas avhopp diskuteras i fyra till fem artiklar vardera, medan två av artiklarna behandlar flera avhopp i en och samma text. Artiklarna lästes igenom grundligt två gånger – detta för att få en överblick över dess handling och riktning samt för att inte missa något som sägs mellan raderna. När vi fått en överblick över vilka diskussioner som förts valdes citat från samtliga artiklar ut och placerades i teman. De främsta teman som återfanns kartlades och utgjorde sedan grunden till analyskapitlets upplägg. Vi har varit noga med att göra en så mångfasetterad tolkning som möjligt av materialet.

Genomgående i uppsatsen har vi förhållit oss källkritiskt till journalisternas artiklar. Vi är medvetna om att det ofta finns bakomliggande orsaker till varför en text skrivs. Tendenskriteriet kommer tas i beaktning, där vi tittar på vem som har skrivit texten och huruvida denna har något dolt syfte med sin berättelse. Vinner författaren något på att försköna en viss person eller en verklighet? Vi har förhållit oss kritiska till vilken kompetens skribenten ifråga har för att uttala sig, samt i vilken kontext texten är skriven och vem som är ämnad att läsa den. Tidskriteriet är en

21 Bauer, M & Gaskell, G. (2000). Qualitative Researching with Text, Image and Sound: A Practical Handbook for Social Research. London: SAGE Publications Ltd, ss. 133-134 22 Bauer & Gaskell, 2000, s. 136

9 annan källkritisk princip som vi kommer ta hänsyn till, vilket betyder att journalistens närhet till texten analyseras. Det avser vilken närhet författaren har till tid och rum och ifall denna egentligen kan veta något om händelsen som behandlas.23

METODKRITIK Med en kvalitativ metod utgår man automatiskt från att verkligheten är subjektiv och att det inte finns någon absolut sanning. Eftersom artiklarna är skrivna av personer som alla har sina skilda subjektiva uppfattningar om händelseförloppen kan vi inte se texternas innehåll som en absolut sanning. Ligger det en mänsklig bedömning bakom ett material blir trovärdigheten alltid en faktor som kan ifrågasättas och detta är en av de främsta kritikerna mot metoden, menar Bauer.24 Även om texterna inte kan ge oss en helt tillförlitlig bild om sakförhållanden, kan de dock ge oss möjlighet att se mönster och analysera mediabilden av avhoppen. En risk när man använder en kvalitativ innehållsanalys är att citat och textstycken kan tas ur sin kontext och analyseras därefter. Med en kvalitativ innehållsanalys kan det även vara lätt att endast fokusera på de mönster man hittar och förbise det som fattas artikeln – man letar då efter det som bekräftar.25 De risker som kommer med metoden har vi tagit med i beräkningen när vi läst och analyserat texterna.

TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER Vårt teoretiska ramverk kommer att bestå av Bourdieus teorier om fält och kapital samt Kawamuras teorier om modesystemets uppbyggnad och designerns roll och betydelse. Vi kommer även att använda oss av Lantz bok Trendmakarna som behandlar förändringar som skett inom industrin, där teorier om kommersialisering och ekonomisering som präglar modefältet blir essentiella för vår studie. Vi kommer att förhålla oss till aktörs- och strukturperspektivet, där vi tittar på hur individer handlar med enskilda mål och motiv samtidigt som deras handlingar kan ses som strukturellt formade.26 Vi intresserar oss för hur enskilda aktörer kan ge oss en vidare

23 Thurén, T. Nationalencyklopedin, källkritiska principer. Hämtad från http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/k%C3%A4llkritik/k%C3%A4llkritiska-principer (2016- 05-19) 24 Bauer & Gaskell, 2000, s. 144 25 Bauer & Gaskell, 2000, s. 148 26 Florén, A & Ågren, H. (2006). Historiska undersökningar – grunder i historisk teori, metod och framställningssätt. Lund: Studentlitteratur, ss. 137, 163

10 förståelse för omställningar inom modesystemet i stort. Modeskaparens betydelse kommer således att undersökas för att förstå strukturella förändringar som sker inom systemet.

BOURDIEU OM FÄLT, KAPITAL OCH MODESKAPAREN

Kultursociologen Donald Broady har skrivit boken Sociologi och epistemologi – Om Pierre Bourdieus författarskap och den historiska epistemologin samt studien Kulturens fält – Om Pierre Bourdieus sociologi. Vi har använt oss av Broadys tolkning av Bourdieus teorier, där fält- och kapitalbegreppen är centrala. Bourdieu menade att ett fält skapas när individer förenas eller tävlar om att vinna materiella eller symboliska tillgångar som dessa har gemensamt. Han förklarade hur fält förutsätter institutioner eller etablerade värdehierarkier och uppstår kollektivt; ett fält går alltså inte att skapa i ensamhet.27 Bourdieus begrepp kapital kan beskrivas som värden, tillgångar eller resurser som fördelas mellan olika aktörer som verkar inom ett fält. Bourdieu behandlade tre kapitalformer; socialt, kulturellt och ekonomiskt kapital.28

Bourdieu förklarade hur det kulturella kapitalet endast fungerar om det finns en marknad där det kan erkännas – annars kan det inte verka som kapital. När Bourdieu behandlade begreppet kultur syftade han till den kultur som är anknuten till makthierarkier i samhället. Han refererade till den kultur som legitimeras på sociala fält där makt kan utövas och exemplifierar med begreppet finkultur.29 Bourdieu talade även om ett socialt kapital. Detta handlar om förbindelser eller relationer; exempelvis kontakter eller vänskapsband. Kapitalet utgår från de band som förenar individer i grupp. Relationerna mellan individerna utgör en tillgång, och det sociala kapitalet kan alla gruppens medlemmar dra nytta av. Till sist så behandlade även Bourdieu ett ekonomiskt kapital. Med detta avses materiella tillgångar och kapitalet får sitt värde på ett fält som styrs av en ekonomisk logik.30 Bourdieus fältteori blir relevant eftersom studien avser att förklara en slags förändring. Fältbegreppet är användbart för att se hur strukturerar inom ett valt fält reproduceras och förändras. Det blir även lämpligt för att se vilka aktörer Bourdieu ansåg var inkluderade och maktbesittande på modets fält.

27 Broady, D. (1988). Kulturens fält: Om Pierre Bourdieus sociologi. Masskommunikation och kultur, NORDICOM- Nytt/Sverige, Nr 1-2, ss. 5-6 28 Broady, D. (1991). Sociologi och epistemologi. Pierre Bourdieus författarskap och den historiska epistemologin. (2:a utg.) Stockholm: HLS Förlag, ss. 169, 271, 274 29 Broady, 1988, ss. 3, 5 30 Broady, 1991, ss. 177, 210

11 I artikeln “Modeskaparen och hans märke” behandlade Bourdieu hur en modeskapares kapital manifesteras inom modets fält. Utifrån begreppen fält och kapital diskuterade han modeskaparens roll, betydelse och relation till mode och fältets aktörer. Modeskaparens förhållande till tid och nyhetskrav behandlas och Bourdieu beskrev hur modets snabba växlingar och nyhetskrav gör att produkter snabbt sjunker i värde och har en kortare användningstid. Han hävdade att produkternas sällsynthet skapas av modehus, som tillför ett symboliskt värde. Bourdieu beskrev hur ett modehus kapital främst manifesteras genom skaparens signatur i plaggen; auktoritetskapitalet som modeskaparen innehar är alltså det som sätter värde på produkterna.31

KAWAMURAS MODEOLOGI Den japanska sociologen Yunia Kawamura har samlat sina teorier om mode i begreppet modeologi. Teorin utgår från att förklara skillnaderna mellan kläder om mode och Kawamura menar att kläder är en materiell produkt medan mode är en symbolisk produkt. För att mode ska bli till måste det framställas institutionellt för att sedan förmedlas kulturellt. När Kawamura talar om modesystemet syftar hon till det system som uppstod under 1860-talet i samband med att den brittiske modeskaparen Charles Frederick Worth etablerade sig i Paris. I modeologin presenteras ett nytt sätt att se på mode – nämligen som ett institutionaliserat system. I detta system är ett flertal yrkeskategorier gemensamt engagerade i aktiviteter och delar samma tro på mode. Yrkesgrupperna bidrar till att producera, upprätthålla och reproducera en mode-ideologi och en modekultur. Det är detta modesystem vi utgår ifrån när vi använder begreppet i analysdelen.32

Kawamura hävdar att mode kan analyseras som ett system genom att undersöka dess systemegenskaper; vilka människor och uppgifter ingår i systemet? Modesystemet består av institutioner, organisationer, grupper, producenter, evenemang och praktiker som samtliga medverkar till att skapa modets symboliska betydelse. Kawamura menar att mode är en ideologi som är baserad på attityder och föreställningar som ger form åt det kollektiva medvetande som får ideologin att fortsätta existera. Inom modebranschen blir de främsta yrkesutövarna mäktiga genom att de kontrollerar stora sociala institutioner.33

31 Bourdieu, 1993, ss. 106, 112-113 32 Kawamura, Y. (2011). Modeologi: Introduktion till modevetenskap. (2:a uppl.) Stockholm: Norstedt, ss. 12, 69-70, 76 33 Kawamura, 2011, ss 74-75, 89

12 För att en modeskapare ska kunna legitimeras behöver den erkännas av någon inom modesystemet som har makt. Kawamura menar att modejournalister har möjlighet till detta och benämner dessa modets väktare. Modeologin har ett centralt fokus på den sociala process som konstruerar en designer och upprätthåller dennes position. Kawamura menar att designers personifierar mode och att deras design objektifierar mode.34 Med hjälp av Kawamuras teorier om modesystemet, personifieringsprocessen och modets väktare kan vi analysera designerns roll i den samtida modeindustrin. Termen modesystem kan inte i samma utsträckning som fält användas för att förklara förändringar, men blir ändå relevant i studien då vi kan få en bild av vilka deltagare som enligt Kawamura är inkluderade i systemet och vilka som är uteslutna.

LANTZ OCH MODEFÄLTET Forskaren Jenny Lantz undersöker i boken Trendmakarna betydelsen av trender i den globala modeindustrin, bland annat med hjälp av Bourdieus begrepp fält och kapital. Hon resonerar kring modefältet med hjälp av Agnés Rocamoras texter som både kritiserar och vidareutvecklar Bourdieus forskning. I studien syftar begreppet modefält till relationerna mellan design, marknadsföring, produktion och distribution och hur dessa i sin tur verkar i förhållande till modekonsumenterna. Begreppet inbegriper också finansiella intermediärer och ägare, samt stylister, kritiker, “smakskapare”, inköpare och trendbyråer vilka alla är med och skapar mode. Samtliga aktörer tävlar inom fältet om samma saker, såsom erkännande och ära. Modefältet beskrivs av Lantz som ett system av relationer där en viss del av de medverkande är överordnade andra, såsom nyckeldesigners, stylister, journalister och varuhus. Hon menar att det utkämpas en statuskamp inom modefältet och att jämlikhet inte råder. 35

Bourdieus kapitalbegrepp sätts av Lantz i relation till modefältet. Hon skriver om hur en maktposition på modefältet kan översättas till att ha ett starkt kulturellt kapital - ett modekapital. Dock är inte modekapitalet det enda betydande kapitalet inom fältet, utan ett ekonomiskt kapital har kommit att bli allt viktigare för att hålla kvar en stark position inom fältet. En viktig poäng

34 Kawamura, 2011, ss. 93, 108, 114, 125 35 Lantz, J. (2013). Trendmakarna: bakom kulisserna på den globala modeindustrin. Stockholm: Bokförlaget Atlas, ss. 15, 18-19, 55

13 hos Lantz är hur modekapitalet och det ekonomiska kapitalet är nära förknippade med varandra. Aktiviteter på fältet legitimeras med både en ekonomisk och kulturell logik.36

I jämförelse med andra kulturproducerande fält, belyser Lantz att modefältet är ett av de mest kommersiella. Enligt henne beror detta på att mode har sitt ursprung i moderniteten och den industriella kapitalismen. Modets etablering skedde i takt med en demokratisering där klasskillnader började suddas ut och kläder började användas för att utmärka sig och visa grupptillhörighet. Lantz menar att modets kommersiella natur visar sig i och med att alla vill sälja - både lokala förmågor och världsomspännande koncerner. Hon belyser hur jakten på “det rätta nya” trissats upp i och med internets genomslag och i takt med detta har ekonomiska intressen i industrin blivit allt större. Snabbmodekedjorna har också drivit på detta genom att erbjuda nya varor i butik varje vecka. Lyxkonglomerat har vuxit sig starka och täcker in många av lyxvarumärkena som finns på marknaden. Lantz menar att det näst intill är nödvändigt för en designer att skaffa sig finansiell uppbackning i ett tidigt skede om denne ska kunna ta sig förbi inträdesbarriärerna till vad författaren kallar “den hårt varumärkta modemarknaden”. Modefältet har kommit att kännetecknas mer och mer av ekonomiska intressen och Lantz talar för att det skett en ekonomisering av fältet. Lantz pekar inte enbart på modemarknadens kommersialisering, utan hävdar att en motsättning kan påträffas i en kulturyttring inom branschen det senaste årtiondet – gränserna mellan högt och lågt har luckrats upp.37 Lantz diskussioner kompletterar det teoretiska ramverket genom att bidra med en uppdaterad syn på modets fält.

DISPOSITION Analysdelen som följer är uppdelad efter de teman som återfunnits i de redaktionella artiklarna om de fyra modeskaparnas avhopp. Artiklarna behandlas således inte var för sig utan citat alterneras i de olika avsnitten. Citat som representerar temat ifråga presenteras i respektive avsnitt, för att därefter analyseras med hjälp av uppsatsens teoretiska utgångspunkter, samt med den forskning som tidigare utförts inom området.

36 Lantz, 2013, ss. 56-57 37 Lantz, 2013, ss. 16-18, 56, 125

14 Kartläggningen av det empiriska materialet har resulterat i tre huvudsakliga avsnitt, där det första behandlar modebranschens tempo och huruvida snabbmode och sociala medier har en betydande del i det. Därefter följer ett kapitel som berör vilken roll lyxkonglomerat och ägare har inom modesystemet och det tredje ämnar analysera den motsättning som går att finna mellan kommers och kreativitet hos stora modehus inom lyxsektorn. I en avslutande diskussion ställs resonemangen från samtliga avsnitt i relation till varandra och en sammanfattning och slutdiskussion tar vid. Modesystemets samtida karaktär kommer där sammanfattas utifrån vårt empiriska material och de analysresultat som blivit synliga i samband med dem. Avslutningsvis ger vi förslag på hur vidare forskning inom området skulle kunna genomföras och vilken typ av material som då skulle kunna vara aktuellt.

15 ANALYS

De redaktionella artiklar som beskrivits i materialavsnittet utgör grunden för vår analys. Dessa kommer diskuteras i förhållande till de teoretiska utgångspunkter som uppsatsen tar avstamp i, samt i en del av den forskningsöversikt som behandlats. Nyckelteman som återfunnits i det empiriska materialet har resulterat i uppsatsens tre huvudkapitel: En snurrande karusell, Modets finansiärer samt Klädkonstnärens kommersiella yrke. Underrubriker till kapitlet En snurrande karusell är När två säsonger blir till tjugo och Den virtuella världen.

EN SNURRANDE KARUSELL Enligt journalister verkar de fyra avhoppen bland chefsdesigners inte endast handla om betydelsefulla personer som avslutar sina uppdrag på prestigefyllda modehus, utan de framställs som centrala händelser i en snabbt snurrande modebransch. Istället beskrivs andra bakomliggande faktorer vara anledning till att de inte längre vill eller kan vara kvar på sina tjänster. Journalisten Menkes beskriver hur säsongerna i branschen har blivit många och pekar på hur flertalet faktorer utöver detta har inflytande på modeskaparens yrke:

Add to this the advertising campaigns, personal appearances, store openings, global visits, trunk shows, museum exhibitions, interviews, Instagram - and it's a wonder that any designer is prepared - or able - to keep up the pace.38

Menkes skriver hur det är ett under hur dagens chefsdesigners kan anpassa sig till den hastighet som råder i branschen. Hon citerar även Simons som vid tillfället beskriver det täta visningsschemat som en “terrible agenda”.39 Svendsen talar om modets princip som ”det nya” och menar att modet kräver förändring endast för förändringens skull. Han belyser hur fältet präglas av att skapa ett högt tempo och att göra det tidigare modet oviktigt för att få utrymme för något nytt. Svendsen beskriver hur modets grundidé handlar om att öka tempot,40 men journalister verkar mena att denna princip tagits till en helt ny nivå i dagens modebransch:

No time to take one day to go from Paris to London, for inspiration, or for the contemporary art in which Raf is so interested and knowledgable? Has being a fashion designer really come to

38 Menkes, S. (2015). Why Fashion is Crashing. British Vogue. Hämtad från http://www.vogue.co.uk/suzy- menkes/2015/10/raf-simons-why-fashion-is-crashing (2016-04-06) 39 Menkes, 2015 40 Svendsen, 2007, s. 27

16 this? It has indeed. Like that bird in a gilded cage, creative people at the major fashion houses have everything: a circle of assistants, drivers, first class travel, access to elegant homes and celebrity clients. Everything, but time.41

Menkes är inte den enda som behandlar chefsdesigners tidsbrist. I vårt empiriska material skriver journalister generellt om ett nytt tempo i branschen och sätter detta i relation till de fyra modeskaparnas avhopp. Det är egentligen inget nytt att behandla förhållandet mellan modeskapare och tempo. Bourdieu diskuterade tidigt dennes relation till nyhetskravet och beskrev hur en modeskapares verksamhet karaktäriseras av att de förväntas skapa varje säsong.42 I artiklen ”Was 2015 the year fashion crashed?”, publicerad i The Independent, understryker journalisten Alexander Fury hur modeindustrins tempo är oroväckande:

The toppling of fashion's potentates is nothing new, but there's something in the speed of the current turnover that's arresting, to the point of alarming. Both Elbaz and Raf Simons – the former artistic director of Dior's womenswear whose surprise departure in October ranks as one of the year's biggest stories – have spoken disparagingly of the speed of the industry.43

Bourdieu menade att det är distinktionen som styr modet, det vill säga hur ett modehus utmärker sig gentemot andra inom fältet och på så sätt bibehåller det förnyelsekrav som fältet styrs av. Han beskrev dock att de största modehusen utövar den högsta formen av distinktion och att de därför kan hejda modets tid något.44 Furys uttalande tyder dock på det motsatta; inte ens modeskaparna på de äldsta och mest ansedda modehusen har längre kontroll eller kan bestämma över modebranschens tempo. I citatet hävdar journalisten att nedgången bland branschens makthavare inte är något nytt, men att det är något med förändringens tempo som är alarmerande. Det framgår att både Elbaz och Simons har talat om branschens nuvarande tempo som något negativt och en slutsats kring att de själva inte styr över det kan därför dras. Både Fury och Kawamura beskriver designers som maktinnehavare inom modesystemet,45 men besitter de verkligen en betydande maktposition när de inte kan kontrollera tempot? Kawamura menar att en designer förlorar status om denne inte lyckas leverera en modevisning per säsong – vill man behålla sin

41 Menkes, S. (2015). Why Fashion is Crashing. British Vogue. Hämtad från http://www.vogue.co.uk/suzy- menkes/2015/10/raf-simons-why-fashion-is-crashing (2016-04-06) 42 Bourdieu, 1993, s. 106 43 Fury, A. (2015). Was 2015 the year fashion crashed? From departing designers to collapsing seasons. The Independent. Hämtad från http://www.independent.co.uk/service/contact-us-759589.html (2016-04-07) 44 Bourdieu, 1993, s. 106 45 Kawamura, 2011, s. 89

17 position på modets fält måste man alltså konstant prestera, annars utesluts man från toppen.46 Kawamura talar om en modevisning per säsong, vilket är något som inte stämmer överens med samtidens modebransch enligt Menkes:

But as with any designer for a luxury house, one successful show is never enough. That film has to be rolled over, again and again and again. January is haute couture; March is ready-to-wear; May is cruise; July couture again; September ready-to-wear again; November resort - or is it cruise again?47

Citatet talar emot hur Kawamura beskriver modebranschen; den tycks inte längre bestå av två säsonger per år utan av desto fler. Lantz bekräftar detta och menar att modehusen har lämnat det bakom sig i och med produceringen av frekventa specialkollektioner.48 Vi iakttar hur de alltmer behöver efterlikna de säsonger som snabbmodet skapar och hur detta är ett tempo som inte verkar passa de designers som uppsatsen undersöker.

NÄR TVÅ SÄSONGER BLIR TILL TJUGO Lantz beskriver hur den kommersiella delen av modefältet sedan 1990-talet har präglats av snabbmode som resulterat i att breda konsumentgrupper idag har en helt ny typ av tillgång till uppdaterat mode. Hon förklarar hur förändrade inköps- och distributionsprocesser bidragit till att plagg kan hamna i kundens händer betydligt snabbare än innan. Genom att placera produktionen vid fabriker i länder med billig arbetskraft lyckas massmodeföretagen hålla priserna nere. I och med att de har möjlighet att presentera nya plagg varje vecka har de brutit upp med den säsongsförsäljning som tidigare dominerat industrin.49 Detta tar även journalisten Fury fasta på när han diskuterar Wangs, Elbaz och Simons avhopp:

Denouncing change in an industry devoted to it – to an inbuilt, artificial obsolescence determined by whim and taste rather than the actual expiry date of product – is foolish. Yet it is equally facile to dismiss the events of the past 12 months as simply engendered by fashion's very nature. “Fast fashion” is no longer a niche of product, but an attitude affecting the industry at every level.50

46 Kawamura, 2011, s. 92 47 Menkes, S. (2015). Why Fashion is Crashing. British Vogue. Hämtad från http://www.vogue.co.uk/suzy- menkes/2015/10/raf-simons-why-fashion-is-crashing (2016-04-06) 48 Lantz, 2013, s. 210 49 Lantz, 2013, s. 125 50 Fury, A. (2015). Was 2015 the year fashion crashed? From departing designers to collapsing seasons. The Independent. Hämtad från http://www.independent.co.uk/life-style/fashion/features/was-2015-the-year-fashion- crashed-from-departing-designers-to-collapsing-seasons-a6788766.html (2016-04-07)

18 I citatet ovan hävdar Fury att snabbmodet påverkar industrin på alla nivåer, vilket därför även berör chefsdesigners på modehusen. Utifrån diskussioner i vårt empiriska material kan vi fastställa att journalister generellt talar om en ny typ av påverkan; snabbmode verkar ha större inflytande idag än någonsin. Likt Fury kopplar även Craik ihop de stora modekedjorna med förändringar i modeindustrin. Hon talar om deras påverkan på modesystemet och menar att introduceringen av snabbmode har resulterat i både strukturella förändringar och en helt ny press på hastig och ständig förnyelse.51 Det sistnämnda är något som de stora modehusen inte kan blunda för, utan även dessa tycks behöva anpassa sig till det nya tempot. Craik menar att två säsonger per år inte längre räcker till för lyxvarumärkena när de stora kedjorna producerar upp till tjugo.52 Modehusens säsonger blir alltså påverkade av vad modekedjorna levererar. Skribenten Chow beskriver förhållandet på följande sätt:

Mr. Slimane is now the fourth major creative director to leave a high-fashion brand since July when Alexander Wang left Kering’s Balenciaga. Raf Simons stepped down in October after leading Christian Dior SE while Alber Elbaz, longtime designer at Lanvin, left in October. The string of exits underlines the stress of leading a top fashion brand in today’s demanding fashion cycles as retailers are now expected to show new content in their store windows every few weeks.53

Citatet ovan inkluderar samtliga designers uppsatsen undersöker och Chow menar att de frekventa avhoppen vittnar om stressen som lyxvarumärkena upplever idag. De förväntas, likt modekedjorna, kunna visa upp något nytt oftare. Snabbmodet har resulterat i en ny efterfrågan bland konsumenter, vilket i sin tur gör att även modehusen förväntas förnya sina produkter mer kontinuerligt. En slutsats som kan dras är att de stora modehusen får anpassa sig efter modekedjornas tempo, vilket leder oss till en diskussion om vilka positioner de olika aktörerna egentligen har inom modesystemet.

Kawamura diskuterar relationen mellan modeskapare och företagsdesigners (vilka även kan namnges som massmodedesigners). Enligt modeologin hör inte massmodedesigners hemma i modesystemet och Kawamura benämner dessa som en icke-elit. Hon menar att de viktigaste aktörerna i systemet är de som skapar haute couture och prêt-à-porter och att företagsdesigners status är lägst. Kawamura placerar chefsdesigners på lyxhus och massmodedesigners i olika fack

51 Craik, 2009, s. 207 52 Craik, 2009, s. 207 53 Chow, J. (2016). Designer Hedi Slimane Leaves Yves Saint Laurent. The Wall Street Journal. Hämtad från http://www.wsj.com/articles/designer-hedi-slimane-leaves-saint-laurent-1459489536 (2016-04-11)

19 och menar att det finns en symbolisk gräns som delar in dessa i grupper; de som är inne i modesystemet och de som är uteslutna från det. Hon hävdar även att det är eliten som både skapar, upprätthåller och reproducerar maktpositioner och över- och underordnade relationer inom modesystemet. Kawamura menar dock att dessa relationer är legitima och varken eliten eller icke-eliten ser dem som onaturliga.54

Utifrån vårt empiriska material tolkar vi det som att modehusen inom lyxsektorn inte längre är tydligt överordnade massmodeföretagen, eftersom det är de sistnämnda som tycks styra över hastigheten som råder inom branschen. Modehusen får snarare anpassa sig till modekedjornas tempo och verkar inte ha makten att kunna ta det i sin egen takt. Vi ifrågasätter därför Kawamuras sätt att dela in designers i en elit som befinner sig inne i modesystemet och en icke- elit som befinner sig utanför det. Utifrån journalisters resonemang drar vi istället slutsatsen att de båda aktörerna verkar inom samma system i och med att de har möjlighet att påverka varandra. Massmodeföretagen kan idag påverka vilket tempo modehusen förväntas förhålla sig till. Är detta en förändring som skett på modets fält? Fury beskriver hur det är relativt nytt att tala om de båda aktörerna i samma kontext:

But – and it's a big but – will making things available faster make them better? Or more desirable? Fashion today is obsessed with speed – but isn't it part of the problem, rather than the solution? It's a relatively new thing to mention alongside Louis Vuitton such mass retailers as H&M and Inditex (owner of Zara and a number of other names peppering the modern high street: Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka). But the challenges facing the former have been instigated by the latter. Many retailers now slice up their collections to deliver in increments, mimicking the repeated drops of product into high street chains.55

Journalisten tar fasta på hur det är nytt att omnämna exempelvis Louis Vuitton och H&M i ett gemensamt sammanhang. Med hans uttalande kan vi förstå hur de båda aktörerna tidigare inte varit speciellt berörda av varandra. Gränsen mellan högt och lågt tycks vara mindre tydlig idag och vi ser två fält som slagits samman till ett. Massmodeföretagen innehar inte ett lika högt kulturellt kapital som modehusen, men det kulturella kapitalet tycks ändå inte innebära speciellt mycket makt inom fältet för de sistnämnda. Vi argumenterar för att lyxvarumärken och massmodeföretag verkar inom samma fält och därför har möjlighet att påverka varandra.

54 Kawamura, 2011, ss. 111-112 55 Fury, A. (2015). Was 2015 the year fashion crashed? From departing designers to collapsing seasons. The Independent. Hämtad från http://www.independent.co.uk/life-style/fashion/features/was-2015-the-year-fashion- crashed-from-departing-designers-to-collapsing-seasons-a6788766.html (2016-04-07)

20 Förändringarna på modets fält, som beskrivs av Lantz, ligger nära skribenternas diskussioner kring vad som tycks pågå i branschen. Hon menar att det har skett en förändring inom branschen och att skiljelinjer mellan högt och lågt har suddats ut de senaste tio åren. Lantz exemplifierar med samarbeten mellan modehus och stora kedjor och konstaterar hur det har blivit centralt hos även de mest prestigefyllda modeskaparna att nå ut till en stor publik. Det sker dock inte ett ständigt samarbete mellan aktörerna och Lantz beskriver att massmodeföretag idag kan reagera på modehändelser snabbare en någonsin.56 Emma Hope Allwood, journalist på Dazed Magazine, resonerar över hur de till och med hinner före modehusen:

We live in a world where high street retailers look at the catwalk, manufacture copycat items for minimal costs in foreign factories and ship them back to stock shelves before designers have started selling their original creations themselves.57

Citatet beskriver hur massmodeföretagen ser trender på catwalken, gör billigare kopior och hinner få ut dessa i butik innan modehusen. Det kan inte sägas vara ett nytt fenomen att hitta en billig kopia till försäljning samtidigt som det exklusiva originalet säljs och både Wilson, Breward och Svendsen kan ge ett historiskt perspektiv på detta. Breward refererar till den franska designern Paul Poiret som var verksam under tidigt 1900-talet. Han beskriver hur Poiret under resor till USA blev rasande då han upptäckte hur hans design hade kopierats för att säljas i butik. Han försökte tillsammans med Le Syndicat de Défense de la Grande Couture Française bekämpa piratkopior.58 Wilson beskriver hur designers i Paris under efterkrigstiden kämpade för att stoppa kopiering av deras kreationer och detta resulterade i att många säsongers kollektioner hölls hemliga, vilket i sin tur har bidragit till mystiken kring det kreativa geniet.59 Svendsen beskriver likt Wilson hur kopieringen blev ett bekymmer för modeskaparna som gjorde allt i sin makt för att värna om sina egna varumärken. Han drar paralleller till hur imitationen av plaggen har resulterat i den stora betydelsen av märkesetiketten som vi kan se än idag.60

56 Lantz, 2013, ss.17-18, 299 57 Hope Allwood, E. (2015). Fashion’s in crisis – but is it too late to fix? Dazed Digital. Hämtad från http://www.dazeddigital.com/fashion/article/27201/1/fashion-s-in-crisis-but-is-it-too-late-to-fix (2016- 04-08) 58 Breward, 2003, ss. 38-40 59 Wilson, 1989, ss. 85-86 60 Svendsen, 2007, ss. 122-123

21 Trots att massmodeföretagen inte har ett lika starkt kulturellt kapital som modehusen och dess modeskapare, som anses ha de dominerande maktpositionerna på fältet, så argumenterar vi för att de styr branschens tempo och att modehusen blir tvungna att anpassa sig efter detta. Fältet blir alltså påverkat på alla nivåer – nedifrån och upp. Kawamuras modesystem utgår från då Worth etablerade sig som stjärndesigner och började sätta sin signatur i plaggen.61 Den namngivna och personifierade designern tycks enligt henne därför utgöra modesystemets startpunkt och vara essentiell för dess struktur. Företagsdesigners namn är i många fall okända och deras namnlöshet är en motsats till den betydelse designers namn har på de erkända modehusen. Modeologins modesystem är uppbyggt kring den namngivna modeskaparen, vilket gör att systemet kan tolkas svikta om en skapares namn slutar vara betydelsefullt. Trots massmodedesigners anonyma identitet tycks de ändå sätta systemet i gungning. Det kan därför diskuteras om det kulturella kapitalet som modeskapare innehar på fältet tillför så mycket makt som Kawamura hävdar. Det finns andra aktörer på fältet som har kommit att utmana detta kapital och ett maktskifte håller troligtvis på att äga rum. Vi drar slutsatsen att massmodeföretag har kommit att få ett stort inflytande på modets fält och makt att påverka aktörer omkring sig, däribland modehusen och dess chefsdesigners.

DEN VIRTUELLA VÄRLDEN Vi kan konstatera att snabbmode är en betydande faktor för de många säsonger som kommit att prägla modeindustrin, men det beskrivs även finnas andra faktorer som påverkar chefsdesigners arbete. Det ökande användandet av sociala medier är ett centralt tema journalister behandlar i samband med avhoppen. Diskussioner kring bloggar och modespalter tycks ha hamnat i skymundan och mobilapplikationerna Instagram och Snapchat får desto större utrymme. Instagram är ett socialt nätverk där både personer eller företag kan lägga ut, gilla eller kommentera bilder i ett flöde. Snapchat är en applikation där man tar en bild eller video och väljer hur många sekunder mottagaren ska få titta på det man skickat.62 Applikationen används av

61 Kawamura, 2011, s. 105 62 Instagram, FAQ. Hämtad från https://www.instagram.com/about/faq/ (2016-04-22). Snapchat, FAQ. Hämtad från https://www.snapchat.com/ads (2016-04-22)

22 flertalet chefsdesigners för att bland annat lägga ut visningar och andra klipp från Fashion Week som vem som helst kan följa live.63

Lantz beskriver hur internet inte har lämnat någon aktör på modets fält opåverkad. Hon menar att det ökande användandet av sociala medier har resulterat i att uppdaterat mode har blivit tillgängligt för allt fler. Lantz belyser hur designers kan interagera med konsumenter på ett helt nytt sätt och förklarar hur internet ger oss en ny möjlighet att ta del av modevärlden – på catwalken, bloggen eller i den digitala modetidningen.64 Likt Lantz beskriver journalisten Hope Allwood hur vem som helst med ett klick kan få ta del av det mest aktuella inom modebranschen;

Over the last decade, the way we shop has changed drastically, from buying at boutiques to being able to shop instantly online. And we don’t just consume clothes – we consume ideas and aspirations, absorbing images everywhere from our Instagram feeds to traditional billboards. Everything is always urgent, and always just a click away. 65

Citatet beskriver hur internet har förändrat sättet att konsumera på och resonerar kring hur det inte endast är en plats där vi konsumerar kläder, utan även idéer, bilder och inspiration. Detta kan kopplas till Kawamuras syn på mode; kläder är en materiell produkt medan mode är en symbolisk produkt.66 Idag konsumeras mode i allt högre grad som bilder och idéer genom internet, vilket vi menar förstärker bilden av mode som en symbolisk produkt ytterligare. Lantz menar att de skedde en omfattande förändring i modebranschen i och med internets intåg. Det har inte bara resulterat i e-handel och välinformerade konsumenter, utan internet har påverkat samtliga aktörer som verkar inom modets fält, där även modeskaparen är inkluderad.67 Sociala medier har enligt journalister givit modeskapare och modehus ett nytt sätt att synas på:

What does remain relatively new is social media. Since its release in 2010, Instagram has transformed the way that fashion brands, designers and models interact with consumers – presenting an immediate avenue for communication. […] ...and it’s clear that fashion is at fever pitch, designers and brands and

63 Biron, B. (2016). Fashion unfiltered: How four creative directors are using Snapchat. Digiday. Hämtad från https://digiday.com/brands/fashion-unfiltered-four-creative-directors-using-snapchat/ (2016-05-18) 64 Lantz, 2013, s. 16 65 Hope Allwood, E. (2015). Fashion’s in crisis – but is it too late to fix? Dazed Digital. Hämtad från http://www.dazeddigital.com/fashion/article/27201/1/fashion-s-in-crisis-but-is-it-too-late-to-fix (2016-04-08) 66 Kawamura, 2011, s. 76 67 Lantz, 2013, ss. 16, 299

23 bloggers and Insta-famous celebrity spawn all shouting into the virtual void, desperate to be heard. […] It’s a schedule that shows no signs of slowing down, in fact it’s quite the opposite...68

Hope Allwood hävdar att applikationen Instagram har förändrat sättet modehus och designers interagerar med konsumenter. Hon beskriver att många aktörer inom branschen är desperata efter att höras och skriker efter uppmärksamhet i den virtuella världen. I ett uttalande beskriver Alber Elbaz, tidigare chefsdesigner på Lanvin, uppträdandet på ett liknande sätt:

“I said, ‘I need more time.’ And I think everybody in fashion these days needs just a little more time.” He continued prophetically, “Loudness is the new thing. Loudness is the new cool, and not only in fashion. I prefer whispering. I think it goes deeper and lasts longer.” 69

Vad som tydligt framgår i Elbaz uttalande är hur han ber om mer tid. Han talar även om något som tycks vara nytt och väsentligt för designerns roll i dagens modesystem; en högljuddhet utmärker dagens modebransch. Elbaz beskriver hur designers har kommit att bli “image-makers” och poängterar vikten av hur modehus exponeras på sociala medier. 70 Menkes skriver fortsatt om hur designers tävlar om uppmärksamhet på sociala medier: “Then there is social media, as the voracious demands of Twitter, Instagram, Snapchat and Facebook eat into time and designers fight for attention and links to celebrities.”71

Precis som Menkes nämner, så tycks den virtuella världen definitivt vara ett forum där man kan fånga uppmärksamhet som chefsdesigner idag. Sociala medier är ett verktyg för att synas och detta verkar utnyttjas till fullo. Lantz talar om en statuskamp som ständigt är igång på fältet och menar att det inte råder någon jämlikhet. Hon beskriver hur det på modefältet finns vissa designers som har mer auktoritet och inflytande än andra och även om individualism ofta hyllas är imitation av andra designers självpresentation inte ovanligt.72 Att konstruera och skylta med en personlighet tycks alltså vara väsentligt i modeindustrin.

68 Hope Allwood, E. (2015). Fashion’s in crisis – but is it too late to fix? Dazed Digital. Hämtad från http://www.dazeddigital.com/fashion/article/27201/1/fashion-s-in-crisis-but-is-it-too-late-to-fix (2016-04-08) 69 Hope Allwood, E. (2015). Fashion’s in crisis – but is it too late to fix? Dazed Digital. Hämtad från http://www.dazeddigital.com/fashion/article/27201/1/fashion-s-in-crisis-but-is-it-too-late-to-fix (2016-04-08) 70 Pithers, E. (2015). Who is the woman behind the Lanvin furore? British Vogue. Hämtad från http://www.vogue.co.uk/news/2015/11/06/lanvin-alber-elbaz-exit-drama (2016-04-05) 71 Menkes, 2015 72 Lantz, 2013, s. 15

24 Även Bourdieu berörde värdet av en modeskapares personlighet och diskuterade detta i förhållande till ett designerskifte på ett erkänt modehus. Han menade att med hjälp av ett eget individuellt kapital som skapats på ett tidigare modehus kan en ny chefsdesigner ta över och fortsätta att förvalta ett modehus kapital när den ursprungliga grundaren avgått. Bourdieu beskrev dock hur den nya kreatören måste skapa en egen personlighet som kan representera sällsynthet och värde innan denne kan överföra dessa symboliska värden på modehuset.73 Kawamura hävdar att skapandet av ett personligt varumärke är en väsentlig uppgift hos chefsdesignern. Hon beskriver hur stjärnor inte föds på en natt och därför behöver den som vill stå först i ledet använda sig av andra verktyg. Modeskaparna försöker då manifestera tilltalande och originella egenskaper för att stärka sin visuella image.74

Både Bourdieus och Kawamuras teorier kan appliceras på samtidens modebransch; genom att anställa en chefsdesigner som kan skapa, representera och visa upp en personlighet kan det symboliska värdet stanna kvar i modehuset. Eftersom sociala medier har blivit ett forum där profiler exponeras, anses det idag i många fall vara väsentligt att som modeskapare intressera sig för detta. Genom att rekrytera någon som tycker om att synas och vet hur den moderna kommunikationen fungerar kan det underlätta för modehuset och designern att behålla sitt kulturella kapital och få stjärnstatus.

Riccardo Tisci, chefsdesigner på Givenchy, beskrivs av Women’s Wear Dailys journalist Miles Socha vara påtänkt att ta över Simons post efter hans avhopp från Dior. Tiscis kvalitéer och egenskaper diskuteras och han påstås inte endast kunna skapa couture; han använder även sociala medier, är skicklig på uppmärksammande reklam och har kändiskontakter. Socha hävdar att allt detta sammantaget gör att han lyfter Givenchy till en ny nivå.75 Vi kan utläsa hur en ny kompetens tycks förväntas av dagens chefsdesigners och vi argumenterar för att de är mer eftertraktade på modets fält om de besitter dessa färdigheter. Sociala medier har kommit att bli ett verktyg som dagens chefsdesigners i många fall förväntas bemästra. Genom att uttrycka stjärnglans och personlighet i den virtuella världen kan modeskapare överföra sitt kulturella

73 Bourdieu, 1993, ss. 112-113, 115 74 Kawamura, 2011, ss. 104, 106 75 Socha, M. (2015) (A). Raf Simons to Exit Dior. Women’s Wear Daily. Hämtad från http://wwd.com/fashion-news/designer-luxury/raf-simons-exit-dior-10267081/ (2016-04-07)

25 kapital på sina respektive modehus. Med hjälp av sociala medier kan modehusen nå ut till fler konsumenter, vilket i sin tur kan ge dem ett ökat ekonomiskt kapital. Modeskaparens kulturella kapital som exponeras på exempelvis Instagram kan därför tolkas konverteras till ett ekonomiskt kapital i form av ökad försäljning. Detta kan kopplas till vad Bourdieu skrev om hur ett kulturellt kapital omvandlas till ett ekonomiskt inom ett modehus.76 Vi förstår sociala medier som en plattform där modeskaparen kan skapa en persona, men även som en plattform där det finns en möjlighet för modehuset att generera en ökad ekonomisk vinst.

MODETS FINANSIÄRER Vilken betydelse modehusens respektive koncerner och ägare har haft i samband med modeskaparnas avhopp har diskuterats flitigt av flertalet journalister. Här kan det vara relevant att förtydliga hur de skilda modehusens företagsstrukturer ser ut. Dior ägs sedan 1989 av det franska lyxkonglomeratet LVMH (Moët Hennessey – Louis Vuitton), där affärsmannen Bernard Arnault är VD och styrelseordförande. Koncernen är den största i världen inom lyxsektorn med 70 representerade hus och en omsättning som uppgick till 35,7 miljarder € år 2015.77 Balenciaga och Saint Laurent ägs av Kering, ett franskt holdingbolag inom lyx, sport och livsstil. Bolaget grundades redan 1963 men blev ett lyxkonglomerat med erkända varumärken först efter 1999. Francois-Henri Pinault är ordförande och VD och företaget kunde 2015 fastställa en omsättning på 11,5 miljarder €.78 Lanvin är till skillnad från de andra modehusen ett privat företag som ägs av den kinesiska affärskvinnan Shaw-Lan Wang sedan 2001.79

Slimane lämnade Saint Laurent i april 2016, vilket journalisten Chow kommenterade på följande sätt:

Kering and the designer [Hedi Slimane] were in negotiations to renew his contract, said a person familiar with the matter, but Mr. Slimane’s demands for continuing complete control clashed with the company’s wish to devolve power to create a larger team of designers—something the firm believes is necessary to maintain growth momentum.80

76 Bourdieu, 1993, s. 85 77 LVMH, Group. Hämtad från https://www.lvmh.com/group/ (2016-04-18) 78 Kering, About Kering. Hämtad från http://www.kering.com/en/group/about-kering (2016-04-18) 79 Lanvin, Lanvin Timeline. Hämtad från http://125ans.lanvin.com:8001/?page_id=715&lang=en (2016-04-18) 80 Chow, J. (2016). Designer Hedi Slimane Leaves Yves Saint Laurent. The Wall Street Journal. Hämtad från http://www.wsj.com/articles/designer-hedi-slimane-leaves-saint-laurent-1459489536 (2016-04-11)

26 Slimanes avhopp beskrivs bero på hans önskan att ha kontroll över modehusets designprocess, medan Kering vill överlåta arbetet till ett större team av designers för att bibehålla företagets snabba tillväxt. Socha beskriver hur Slimanes tid på modehuset har resulterat i en fullständig ompositionering av varumärket. Francesca Bellettini, VD på Saint Laurent, kommenterade modeskaparens avslutade uppdrag genom att poängtera hur Slimane under sina fyra år på företaget designat i en riktning som lagt en stadig grund för varumärket att bygga vidare på.81 Slimane verkar enligt journalisterna ha uppfyllt Kerings finansiella krav och Chow beskriver hur företagets omsättning ökat avsevärt under hans fyra år som chefsdesigner. Ett förnyat kontrakt blev rättare sagt inte aktuellt på grund av Slimanes krav på ett stort inflytande över designprocessen och Kerings vilja att fortsätta i en riktning som de tror ska generera en större tillväxt för företaget.82

Simons arbete för Dior beskrivs också ha åstadkommit generellt positiva finansiella resultat, även om det jämfört med Slimanes resultat för Saint Laurent inte beskrivs ha fått fullt samma försäljningssiffror.83 Journalisten Cathy Horyn skriver i The New York Times om hur Diors VD Sidney Toledano och LVMHs ordförande Bernard Arnault bland annat på grund av den ökade försäljningen försökte få Simons att stanna kvar på företaget.84 Den ekonomiska succén tycks dock inte ha infunnit sig i samtliga fall. Elbaz fick avgå från Lanvin, ett beslut som togs av Shaw- Lan Wang och sägs ha grundats i ekonomiska faktorer. Enligt en artikel i Buisiness of Fashion har varumärkets en gång kraftiga tillväxt avtagit rejält.85 Detsamma gäller för Balenciaga och skribenten Friedman beskriver Wangs avslutade uppdrag på följande sätt:

According to Thomas Chauvet, an analyst covering luxury goods at Citi Investment Research, the growth at Balenciaga was slower than that of similar smaller brands, and that may have contributed to Kering’s decision to make a change.86

81 Socha, M. (2016) (D). Saint Laurent Confirms Hedi Slimane Exit. Women’s Wear Daily. Hämtad från http://wwd.com/fashion-news/designer-luxury/hedi-slimane-exit-saint-laurent-10401083/ (2016-04-11) 82 Chow, 2016 83 Socha, 2016 (D) 84 Horyn, C. (2015). Why Raf Simons Is Leaving Christian Dior. New York Magazine. Hämtad från http://nymag.com/thecut/2015/10/raf-simons-leaving-christian-dior.html (2016-04-06) 85 BOF Team. (2015). Alber Elbaz: "I Hope that Lanvin Finds the Business Vision it Needs". The Business of Fashion. Hämtad från http://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/alber-elbaz-leaving-lanvin-label-confirms (2016-04-05) 86 Friedman, V. (2015) (A). Designer Alexander Wang to Leave Balenciaga. The New York Times. Hämtad från http://www.nytimes.com/2015/08/01/business/international/designer-alexander-wang-to-leave-balenciaga.html?_r=0 (2016-04-06)

27 Hon citerar även Luca Solca, forskare inom lyxvaror, som säger att Wangs arbete inte resulterade i den affärsmässiga succé som Kering hoppats på och att holdingbolaget därför behöver en designer som kan ta företaget till nästa nivå.87

Kawamuras definition av det institutionaliserade modesystemet inbegriper designern, som enligt henne spelar en viktig roll och står i centrum av ett nätverk med andra samarbetande individer. Andra yrkesgrupper som också beskrivs ha en betydande roll är journalister, redaktörer, marknadsförare och reklamkonsulter, vilka benämns som modets väktare.88 Investerare och holdingbolag är dock ingen yrkesgrupp som omnämns och vi kan därför dra slutsatsen att de inte ingår i det modesystem som modeologin refererar till. Kawamura beskriver designern och modets väktare som makthavare inom modesystemet och de bibehåller enligt henne sin makt genom att kontrollera de regler som strukturerar systemet.89

Genom studerandet av de redaktionella artiklarna som behandlar avhoppen menar vi att modehusens ägare kan ses som makthavande aktörer i modesystemet, trots att Kawamura utesluter dessa i modeologin. I samtliga fall kan vi utläsa hur ägarna haft ett finger med i spelet när modeskaparna slutat. Ägarna värderar om chefsdesignern gjort ett bra eller dåligt jobb och bestämmer därefter om personen ska få stanna kvar på sin post eller inte. De har det sista ordet när det kommer till modehusens rekryteringar och avgör även vem som är bäst lämpad att ta över efter den tidigare chefsdesignern. Lyxkonglomeraten och ägarna skulle således kunna förstås ha en högst betydande roll inom modesystemet och besitta maktpositioner inom det. Vi argumenterar för att ägarna i många fall avgör vilken plats modeskaparna har i systemet och vilket modehus som kommer att bli deras nästa arbetsplats. De fyra undersökta fallen vittnar om att designern inte nödvändigtvis har den framstående roll inom modesystemet som Kawamura hävdar. Enligt många journalister verkar kreatörerna istället flyttas runt mellan olika modehus av lyxkonglomeraten och skribenten Bridget Foley beskriver i Women’s Wear Daily Simons avhopp från Dior med att skriva: “One and done. Is that the new contract norm for designers at major

87 Friedman, 2015 (A) 88 Kawamura, 2011, ss. 74, 85, 118 89 Kawamura, 2011, s. 89

28 houses? Last week, news broke that Raf Simons had staged his last show as women’s creative director for Christian Dior.”90

Den modebransch som beskrivs av journalister liknar snarare den Craik redogör för; designers har blivit alltmer utbytbara och blir köpta och sålda mellan olika modehus och koncerner. Craik menar till skillnad från Kawamura att internationella konglomerat på ett mycket tydligt sätt har påverkat och omvandlat ekonomin i branschen genom att göra lyxsektorn till en verkligt global marknad. Mellan de stora lyxkonglomeraten finns enligt Craik en hård konkurrens om både modehus och designers.91 Att säkra en ekonomisk framgång förefaller vara viktigt för ägarna av modehusen, men att ha uppnått detta tycks ändå inte säkra ett förnyat kontrakt med chefsdesignern, vilket bekräftas i fallet med Slimane och Saint Laurent. Enligt Craik innefattar arbetet som chefsdesigner på ett stort modehus dubbla påfrestningar; modeskaparen ska dels leverera kollektioner i linje med modehusets estetik och dels kunna etablera sitt eget varumärke. Arbetet måste samtidigt innefatta en affärsmässig syn så att en finansiell vinst kan genereras till företaget. Craik menar att denna balansgång blir svår att klara av för en chefsdesigner.92

Holdingbolagen och ägarna tycks utifrån uppsatsens undersökning eftersträva att designern ska kunna balansera de faktorer som Craik beskriver; de ska leverera personliga kollektioner som samtidigt går linje med modehusens respektive arv. Parallellt med detta förväntas de även generera en betydligt förbättrad omsättning till företagen. I Simons fall försökte Arnault övertala honom att inte lämna Dior, troligtvis eftersom han beskrivs ha uppfyllt båda dessa kraven. Hans kollektioner fick positiv respons samtidigt som han ökade företagets ekonomiska omsättning.93 Elbaz, som enligt journalister inte lyckats leverera den ekonomiska framgång som ägaren Shaw- Lan Wang eftersträvade, blev därför avskedad från sin tjänst på Lanvin på hennes villkor. Hans verk har dock överlag ansetts representera modehusets arv.94 Wangs kollektioner på Balenciaga beskrevs bara som ett ”ok jobb” och företaget nådde heller ingen betydande finansiell framgång

90 Foley, B. (2015). Bridget Foley’s Diary: The Goodbye Game. Women’s Wear Daily. Hämtad från http://wwd.com/fashion-news/fashion-features/single-contract-raf-simmons-exits-dior-10268678/ (2016-04-07) 91 Craik, 2009, ss. 222, 228, 232 92 Craik, 2009, s. 222 93 Horyn, 2015 94 BOF, 2015

29 med modeskaparen. Kering beskrivs därför ha velat ersätta honom med en bättre lämpad chefsdesigner som i högre grad kunde uppnå de affärsmässiga målen.95

Slimanes kollektioner på Saint Laurent har fått kritik för att varken ha varit tillräckligt originella eller representera modehusets arv, enligt en artikel i New York Post.96 Sarah Mower, journalist på Vogue, skriver att hans uppdrag på Saint Laurent ändå blev en stor ekonomisk succé där företagets intäkter mer än fördubblades över tre år.97 Trots detta kunde, som tidigare nämnts, designern och Kering inte komma överens om ett förnyat kontrakt. Det verkar således som om de krav som Craik beskriver att en designer måste kunna balansera mellan stämmer överens med de fyra avhoppen. Modeskaparna tycks inte bli erbjudna en fortsatt tjänst av ägarna om de inte lyckas leverera kollektioner som är personliga och i linje med modehusets arv som samtidigt genererar en förbättrad ekonomi för företaget. Vi menar därför att koncernernas och ägarnas krav indirekt styr var de skilda modeskaparna arbetar och hur deras framtid inom branschen ser ut.

Bourdieu menade att haute couture-fältets struktur präglas av en ojämn fördelning av kapital mellan de olika modehusen. Han beskrev hur modehusens framgång är uppenbart beroende av storleken på det kapital de innehar, samt av hur arvtagarna sköter konverteringen från symboliskt kapital till ekonomiskt kapital inom huset. Vissa modeskapare och modehus har dominerande positioner inom fältet, medan nykomlingar sägs utmana dem.98 I och med det stora inflytande som ägarna har över modehusen, kan modets fält tolkas ha genomgått ett maktskifte. Många modeskapare och modehus, som Bourdieu beskrev som aktörer som dominerar fältet (främst de som designar vid de äldre modehusen), ägs nu av lyxkonglomerat. Kontrollen över modehuset kan då förstås ha förflyttats till koncernerna, vilket lämnar mindre kontroll till modeskaparen som då arbetar under ägarna.

95 Friedman, 2015 (A) 96 Associated Press. (2016). Yves Saint Laurent creative director is leaving company. New York Post. Hämtad från http://nypost.com/2016/04/01/designer-hedi-slimane-leaves-yves-saint-laurent/ (2016-04-11) 97 Mower, S. (2016). Hedi Slimane Leaves Saint Laurent. American Vogue. Hämtad från http://www.vogue.com/13384419/hedi-slimane-leaves-saint-laurent/ (2016-04-11) 98 Bourdieu, 1993, ss. 83, 85, 87

30 Bourdieu menade att en chefsdesigner på ett prestigefyllt modehus innehar ett stort legitimitetskapital,99 vilket vi enligt hans beskrivning tolkar motsvara ett starkt kulturellt kapital. Det kulturella kapital som en modeskapare innehar kan förstås som det legitima och dominerande på fältet. Bourdieu menade att en person med ett stort kulturellt kapital som träder in i ett kulturellt fält kan använda sitt samlade kapital för att positionera sig inom fältet. Han framhöll hur det kulturella kapitalet grundar sig i trosföreställningar; hela kulturella områden i samhället bärs upp av den tro som människor har i kulturella värden. Kapitalet kunde enligt honom bara erkännas om det verkar inom en marknad som erkänner dess värde. För att kunna ha ett stort kulturellt kapital inom modets fält måste det därför finnas en stark tro på modets symboliska värde.100

Lantz skriver likt Bourdieu att modefältet är ett kulturproducerande fält, men menar att det sker en alltmer tilltagande ekonomisering av fältet.101 Eftersom modets fält trots detta erkänner kulturella kapitals värden, kan en modeskapare ändå förväntas ha en dominerande position inom fältet. Vi menar dock att de fyra avhoppen mer kan relateras till Lantz beskrivning av fältets ekonomisering. Modeskaparnas kulturella kapital förefaller inte längre väga tyngst inom modets fält, utan koncernernas och ägarnas ekonomiska kapital framstår som alltmer dominerande. Balansen på fältet kan därför tolkas ha genomgått en förskjutning. Bourdieu behandlade hur modefältet såg ut fram till 1970-talet och det har enligt studien skett betydande förändringar inom modets fält sedan dess som utmanar hans syn på modeskaparen som den dominerande aktören. Friedman diskuterar hur Elbaz blev uppsagd av Lanvins ägare Shaw-Lan Wang och konstaterar följande:

The word that comes up most often when associates are asked to describe Madame Wang is “autocratic.” Fashion houses are not democracies, of course, and Madame Wang is Lanvin’s majority shareholder; she owns the last word. 102

I journalistens uttalande ter det sig självklart att Wang som Lanvins ägare alltid har det sista ordet och således står över chefsdesignern Elbaz. Friedman poängterar hur modehus inte är

99 Bourdieu, 1993, s. 100 100 Broady, 1988, ss. 3-5 101 Lantz, 2013, s. 56 102 Friedman, V. (2015) (B). Lanvin and Alber Elbaz: The Story of a Breakup. The New York Times. Hämtad från http://www.nytimes.com/2015/12/17/fashion/lanvin-alber-elbaz-fired.html?_r=0 (2016-04-07)

31 demokratier och ägarnas ekonomiska kapital kan förstås vara den faktor som gör att det är så. Det kulturella kapitalet är visserligen också kopplat till samhällshierarkier enligt Bourdieu,103 vilket gör att det därför inte heller kan ses som demokratiskt. Modefältet präglas dock mer och mer av en växande ekonomisering och därför blir ägarnas ekonomiska kapital överordnat modeskaparnas kulturella kapital.

När koncerner tar in modehus under sitt paraply blir husen beroende av den finansiella uppbackning som bolagen erbjuder, hävdar Lantz.104 Modeskaparnas starka kulturella kapital ligger således i ägarnas händer och de kan endast utöva sitt kulturella kapital inom modets fält om de tar del av deras ekonomiska kapital. Slimane, Elbaz, Simons och Wang besitter fortfarande starka kulturella kapital inom fältet sedan de avslutat sina uppdrag på modehusen, men för att kunna utöva sina kulturella kapital behöver de troligtvis koncernernas ekonomiska kapital. Lantz beskriver hur aktörer på fältet kan använda sitt modekapital (kulturellt kapital inom modefältet) för att legitimera andra och att detta kapital är liktydigt med prestige och makt. Holdingbolag kan inte förse modeskaparna med modekapital, men de kan däremot se till att de får medverka på modeveckor och andra legitimerande aktiviteter.105 Bolagen kan på så sätt tolkas ha en indirekt inverkan på chefsdesigners modekapital, eftersom de styr över vilka kulturella sammanhang de kan medverka i och hur deras kulturella kapital kommer till uttryck. Holdingbolagen bör därför förstås vara en mer dominerande och maktbesittande aktör på dagens modefält än vad modeskaparen är.

Lantz menar att det ekonomiska kapitalet är nära förknippat med modekapitalet i dagens modebransch.106 De två kapitalen kan förstås ha ett slags beroendeförhållande på fältet. I Business of Fashion kan vi läsa följande om Lanvins ekonomiska situation i modebranschen:

In 2014, Lanvin had estimated revenues of 250 million euros (about $321 million) but the brand’s once-rapid growth has slowed and it is widely believed that the label needs additional support — such as that offered by a major luxury group — to take the business to the next level.107

103 Broady, 1988, s. 3 104 Lantz, 2013, s. 17 105 Lantz, 2013, s. 56 106 Lantz, 2013, s. 57 107 BOF Team. (2015). Alber Elbaz: "I Hope that Lanvin Finds the Business Vision it Needs". The Business of Fashion. Hämtad från http://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/alber-elbaz-leaving-lanvin-label- confirms (2016-04-05)

32 Citatet bekräftar hur Lanvin är i behov av ett stort lyxkonglomerat som kan ge modehuset ytterligare finansiell uppbackning och nya affärsmöjligheter. Lantz för ett liknande resonemang och understryker att det är absolut nödvändigt för en designer att skaffa sig ekonomisk stöttning i ett tidigt skede för att kunna överleva inträdesbarriärerna till vad hon benämner den ”hårt varumärkta modemarknaden”. Den logik som råder på de finansiella marknaderna har kommit att prägla modets kulturproducerande fält, hävdar Lantz.108 Bourdieu beskrev hur nykomlingar kan utmana de dominerande positionerna inom modefältet genom att ägna sig åt att bryta mot vissa av de konventioner som råder.109 Lantz resonemang om att ingen designer kan klara sig i dagens modebransch utan finansiell uppbackning får oss att ifrågasätta om en nykomling överhuvudtaget kan utmana modemarknaden idag. De tycks i sådana fall vara beroende av en koncern eller investerare som går in med sitt ekonomiska kapital. Till och med Lanvin, som är ett gammalt anrikt modehus, bedöms behöva ytterligare affärsmässig hjälp i form av ett lyxkonglomerat. Modefältet kan därför förstås genomgå den ekonomisering som Lantz nämner, trots att fältet redan präglas av kommersialism. Nykomlingar bör därför ha svårare att utmana fältet nu än tidigare. Mower beskriver situationen i branschen på följande sätt:

Again, we are pitched back into the unavoidable question that has been roiling in the atmosphere since Raf Simons quit Dior only last week: Exactly what place of strife has today’s fashion industry become? What illness has taken hold at the very top of fashion that is putting the best and most visionary talents of our times against the management of the companies who hired them?110

Mower talar om att någonting i dagens modebransch har gjort att de talangfulla modeskaparna och bolagen som anställde dem ställs mot varandra. De båda aktörerna kan tolkas ha ett ömsesidigt beroendeförhållande, där de båda behöver varandra för att kunna verka inom modets fält.

Vi har redan fastslagit på vilket sätt designern är beroende av bolagen; de sitter inne med det ekonomiska kapital som modeskaparna behöver för att kunna delta i de legitimerande aktiviteter som i sin tur ger dem kulturellt kapital. Bolagen äger majoriteten av de stora lyxvarumärkena och de designers som arbetar på varumärkena gör det därför under bolagen. Dock finns det en

108 Lantz, 2013, ss. 17, 201 109 Bourdieu, 1993, s. 95 110 Mower, S. (2015). Alber Elbaz Was Pushed Out at Lanvin—Vogue’s Sarah Mower Reflects on His Legacy. American Vogue. Hämtad från http://www.vogue.com/13365915/alber-elbaz-fired-vogue-asks-why/ (2016-04-05)

33 motsättning i detta, eftersom koncernerna och ägarna i sin tur även är klart beroende av chefsdesignern. Kawamura beskriver modeskaparen som den självklara nyckelgestalten i modeproduktionen och menar att kläder inte kan bli mode utan designern som personifierar modet.111 Modeskaparna kan på så sätt förstås som nödvändiga för holdingbolagen eftersom de personifierar modehusets produkter och överför ett symboliskt värde till plaggen med hjälp av sitt kulturella kapital. Chefsdesignern innehar då det kulturella kapital som koncernerna behöver för att kunna ta den mest dominerande positionen på fältet.

Det är emellertid inte endast chefsdesignern som innehar det kulturella kapitalet, utan enligt Bourdieu besitter modehusens namn (t.ex. Christian Dior, Yves Saint Laurent) ett stort legitimitetskapital som i sin tur kan konverteras till ekonomiskt kapital.112 Bolagen är beroende av en designer som kan skapa kollektioner i linje med modehusets ikoniska arv. Konglomeraten skulle inte kunna inneha ett ekonomiskt kapital om det inte vore för det kulturella kapital de får av chefsdesigners och de prestigefyllda modehusens namn. Men eftersom modets fält trots allt inrättar sig efter en finansiell logik så kan ägarnas ekonomiska kapital tolkas som det högst stående inom fältet, trots beroendeförhållandet som finns mellan de två. Friedman skriver nedanstående om Lanvins och Elbaz situation:

Whichever side is right, it is not unusual in situations like this — falling sales, corporate change — for the designer or the chief executive to take the fall. […] Last year, after an extended sales decline, the chief executive and creative director of Gucci were both fired. But, in part because of Mr. Elbaz’s talent and charisma, the industry as a whole was so invested in Lanvin’s happy ending, no one imagined it would happen to him.113

I ovanstående citat beskriver Friedman hur de finansiella faktorerna inom ett modehus styr så pass mycket att det inte är ovanligt att den verkställande direktören eller chefsdesignern får ta konsekvenserna. Även om detta scenario alltså inte är sällsynt, menar journalisten att hela modeindustrin ändå blev förvånad över hur detta kunde hända Elbaz eftersom hans stora karisma och talang väger så tungt. Industrin kan då tolkas ha litat på att Elbaz kulturella kapital var så pass stort att han inte kunde bli föremål för fältets ekonomisering och finansiella logik. Men

111 Kawamura, 2011, s. 93 112 Bourdieu, 1993, s. 100 113 BOF Team. (2015). Alber Elbaz: "I Hope that Lanvin Finds the Business Vision it Needs". The Business of Fashion. Hämtad från http://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/alber-elbaz-leaving-lanvin-label- confirms (2016-04-05)

34 eftersom ägarnas ekonomiska kapital är det som styr modeskaparnas positioner på fältet tycks inte ett starkt kulturellt kapital räcka för att inte påverkas av detta. Denna logik visar sig även tydligt vid diskussioner om hur bolagen ska rekrytera efter att den föregående designern avslutat sitt uppdrag på modehuset. Socha spekulerar i hur Arnault och LVMH kan tänkas resonera när det gäller Simons efterträdare:

Riccardo Tisci, Givenchy’s couturier since 2004, is likely to lead the list of possible candidates within the fashion groups controlled by Arnault. Dior recruited Galliano from Givenchy back in 1996, and Tisci has proven his wizardry with couture — and modern communications, using pulse-pounding fashion shows, social media, edgy advertising and his extensive celebrity connections to heat Givenchy to the boiling point.114

Bolagen vill i enlighet med Sochas resonemang rekrytera någon som är van vid det snabba tempot och den moderna kommunikationen i branschen. Även Kering beskrivs resonera strategiskt kring vem som ska efterträda Wang på Balenciaga. På grund av den stora succé den relativt okända modeskaparen Alessandro Michele gjorde när han tog över som chefsdesigner på Gucci nyligen, funderar konglomeratet på att anställa någon mindre känd, dold talang.115 Detta kan tolkas som en ny möjlighet för nykomlingar att ta sig in på modets fält. De kan få övertaget i en maktstrid med etablerade modeskapare genom att förbise dem och erbjuda ägarna rätt kompetens.

Det framgår att konglomeraten och ägarna inte endast styr hur långvarig en chefsdesigners post blir på modehuset – de har även en uttänkt, dels finansiellt grundad, strategi när det gäller vem som ska få ta över posten härnäst. Både Tisci och Michele har genererat en ökad ekonomisk omsättning till sina respektive modehus,116 och detta är alltså vad både LVMH och Kering verkar vilja uppnå när de rekryterar en ny designer. Kawamura menar att modets väktare består av människor som har makt inom branschen och kan legitimera designers och ge dessa prestige.117 Lyxkonglomerat och ägare beskrivs inte vara en del av modets väktare enligt modeologin, men vi

114 Socha, M. (2015) (A). Raf Simons to Exit Dior. Women’s Wear Daily. Hämtad från http://wwd.com/fashion- news/designer-luxury/raf-simons-exit-dior-10267081/ (2016-04-07) 115 Phelps, N. (2015). What Does Alexander Wang’s Reported Exit From Balenciaga Mean for the Business? American Vogue. Hämtad från http://www.vogue.com/13291360/alexander-wang-balenciaga-departure/ (2016-04- 05) 116 Socha, M. (2015) (C). Alexander Wang, Balenciaga Said Parting Ways. Women’s Wear Daily. Hämtad från http://wwd.com/fashion-news/designer-luxury/alexander-wang-balenciaga-10194011/ (2016-04-07) 117 Kawamura, 2011, s. 125

35 argumenterar för att de kan tolkas som detta. De är väktare av systemet på så sätt att det bestämmer vem som får verka inom modehusen och hur långvarigt det blir. De är inte väktare på så sätt att de formar allmänhetens smak såsom en moderedaktör sägs göra, men de har tveklöst en omfattande kontroll över vilka designers som får vara verksamma inom systemet. Vi argumenterar för att ett nytt begrepp som beskriver den väktarposition som ägarna innehar behövs i dagens modesystem, eftersom de i enlighet med uppsatsens studie har en dominerande position inom fältet. Vi vill därför etablera termen ‘modets finansiärer’, som syftar till att beskriva den roll som ägarna och bolagen har inom fältet.

Bourdieu beskrev hur ekonomiska tillgångar endast fungerar som kapital i snävare ekonomiska fält med särskilda ekonomiska institutioner,118 men vi menar att det ekonomiska kapitalet i högsta grad har en dominerande position på modets fält och att det tas i uttryck genom modets finansiärer. Dock kan det ekonomiska kapitalet inte stå på egna ben, utan det behöver modeskaparnas och modehusens kulturella kapital för att inneha sin maktbesittande position på fältet. Modeskaparna och finansiärerna är beroende av varandras kapital, men vi frågar oss om detta beroendeförhållande istället kommer sluta med två förlorare som tar ut varandra.

KLÄDKONSTNÄRENS KOMMERSIELLA YRKE I analysens ovanstående kapitel redogör vi för hur modeskaparens makt minskat och hur modets fält alltmer kommit att präglas av en ekonomisk logik med nya aktörer. Ett flertal av journalisterna i det empiriska materialet reflekterar i samband med de fyra modeskaparnas avhopp över kommersens inverkan på modeskaparnas kreativitet. De benämner i många fall modebranschen som kommersiell, men samtidigt designern som ett kreativt geni. Här finns en paradox som blir nödvändig att undersöka för att förstå hur modeskaparen verkar på modets fält. Skribenten Hope Allwood skriver om vad som karaktäriserar modebranschen i nuläget:

Designers may be creative geniuses, but the reality of fashion is that it is an industry based on commerce and consumption. They need to constantly generate new ideas, and those need to be profitable. We’re in an era of hyper-capitalism, where profits come at the cost of people, and where our demand for the new is unquenchable. After all, today’s viral story, seen by millions across the globe, is tomorrow’s old news.119

118 Broady, 1991 s. 210 119 Hope Allwood, E. (2015). Fashion’s in crisis – but is it too late to fix? Dazed Digital. Hämtad från http://www.dazeddigital.com/fashion/article/27201/1/fashion-s-in-crisis-but-is-it-too-late-to-fix (2016-04-08)

36 Hope Allwood beskriver hur modebranschen präglas av en kommersiell logik, där kapitalismen och konsumtionen är de drivande faktorerna. Hon skriver att designers må vara kreativa genier, men de verkar i en bransch där nyhetskravet styr. Nya idéer som genererar en finansiell vinst måste därför produceras på löpande band. Lantz etablerar en liknande diskussion på ett teoretiskt plan när hon skriver om hur modefältet präglas av två logiker – den kulturella och den ekonomiska. Hon menar att även om det finns en stark kulturell logik inom fältet, en modelogik, så är det ändå i högsta grad kommersiellt. Lantz menar att mode går hand i hand med kapitalismen.120 För att kunna undersöka hur designeryrket har kommit att förändras i förhållande till den kommersialism som både Hope Allwood och Lantz beskriver, blir det relevant att titta på hur yrket historiskt har sett ut.

När Kawamura beskriver framväxten av designeryrket tar hon avstamp i när Charles Frederick Worth etablerade sig som haute couture-designer i Paris på 1860-talet. Hon beskriver hur designeryrkets historia inte befattades med speciellt mycket prestige före Worths tid, utan statusen som kom med yrket växte fram då man började benämna dam- och herrskräddarna som couturiers, som så småningom blev till designers. Worth var den första designern vars namn blev erkänt och Kawamura beskriver hur alla ville ha hans signatur i plaggen. Worth blev historiens första designer med stjärnstatus, som istället för att se sig själv som en skräddare i elitens tjänst ansåg sig vara en konstnär.121 Både Breward och Wilson behandlar likt Kawamura framväxten av modeskaparen och tar fasta på hur designern efter Worths genombrott kom att ses som en kreativ konstnär, ett geni.122 Breward förhåller sig kritiskt till den mystik som vuxit fram med yrket. Han beskriver hur stjärndesignern växte fram i takt med det moderna konsumtionssamhället i västvärlden och även han pekar ut Worth som den designer som la grunden för den roll framtida modeskapare skulle komma att få. Worths styrka låg, enligt Breward, i både hans konstnärliga arbete och hans förmåga att marknadsföra sig själv. Han fick konsumenten att koppla hans verk till en enskild skapare, trots att produkterna var industriellt serietillverkade och stöttade av en affärsmässig infrastruktur.123

120 Lantz, 2013, s. 207 121 Kawamura, 2011, ss. 104-105 122 Breward, 2003, s. 21; Wilson, 1989, s.85 123 Breward, 2003, ss. 21, 23, 34, 41

37 Paul Poiret omnämns vara en designer som fortsatte i Worths spår och sålde den fantasi som var förknippad med skapelserna snarare än extraordinära plagg. Han reproducerade bilden av mode som dröm, vilken Breward menar existerar än idag – om än i en mer kommersiell tappning.124 Vidare talar han om den franska modeskaparen Coco Chanel, verksam sedan 1928, som tog vikten av att skapa en persona som i sin tur förs över på produkterna till en helt ny nivå. Med en turbulent livshistoria och kreativ design blev myten om Chanel det som gjorde modern couture till en enorm publicitetsmaskin.125 Under år 1935, modehusets mest produktiva år, hade de 4000 anställda och sålde 28 000 plagg över hela världen. Bilden av Chanel som ensam mytomspunnen skapare gav således stor kommersiell framgång redan på 1930-talet. Breward argumenterar för hur Chanel i hög grad hade kontroll över den historia som berättades om henne och att marknaden sedan kom att förvänta sig denna roll av modeskapare på erkända modehus. Han poängterar att designers som Elsa Schiaparelli, Jeanne Paquin och Madeleine Vionnet126 presenterade kollektioner som motsvarade Chanels rent modemässigt, men Chanel var tydligt överlägsen med en förståelse för de värden som kunde kopplas till en stjärnstatus.127

Wilson behandlar hur Christian Dior likt de designers som beskrivits ovan också värnade om modeskaparens identitet som konstnär. Trots det var Dior den som gjorde haute couture till vad Wilson benämner ”big business”. Efter 1950-talet började prêt-à-porter kollektioner bli allt vanligare för att modehusen skulle kunna nå ut till en yngre målgrupp. Under 70-talet hade det blivit så vanligt att en massmarknad kom att dominera över den parisiska couturen. Detta skapade en förvirring bland modeskolor; blev eleverna individuella skapare av konst eller arbetade de efter en mer kommersiell logik?128

Även Craik beskriver hur modeskaparen har blivit sedd och behandlad som ett geni, men hon menar att det skett en förändring inom yrkesrollen. Att arbeta som designer kan inte längre endast beskrivas som kreativt eller glamoröst då yrket har kommit att bli mer av en handelsvara mellan

124 Breward, 2003, ss. 38-40 125 Breward, 2003, s. 42 126 Elsa Schiaparelli, Jeanne Paquin och Madeleine Vionnet var tre kvinnliga modeskapare som var verksamma under samma tid som Coco Chanel. Breward, 2003, ss. 45-47 127 Breward, 2003, ss. 45-47 128 Wilson, 1989, ss. 87-88, 90

38 modehusen.129 Journalisten Socha citerar Elbaz, som beskriver designyrket på ett sätt som liknar historikernas ovan:

“We designers started as couturiers with dreams, with intuitions and with feelings. We started with, ‘What do women want? What do women need? What can I do for women to make their lives better and easier? How can I make a woman more beautiful?’ That is what we used to do,” he said. Then we became creative directors, so we have to create, but mostly direct.”130

Elbaz framför sin åsikt kring designeryrket och menar att de från början var coutureskapare med intuitioner, drömmar och känslor. Han menar att detta förändrats; idag har de press på sig att vara kreativa skapare i kombination med att kunna hålla ett högt tempo. Det kan tolkas som att Elbaz i sitt uttalande syftar till att modeskapares arbetssätt tidigare har kunnat liknas vid konstnärers, men att yrket nu dragit mer åt det kommersiella hållet. Svendsen menar att modeskapare aldrig har blivit erkända på samma sätt som konstnärer, men hävdar att de fortfarande stävar efter detta.131 Elbaz önskar troligtvis att yrket skulle karaktäriseras av klädkonstnärer som skapar couture, vilket är det mest eftersträvansvärda, enligt vad Svendsen skriver. I dagens modeindustri, som präglas av kommersialism, tycks det dock vara svårt. Yrket började vid Worths tid att ses som ett konstnärsyrke, där designers sågs som individuella skapare.132 Den magi som då låg som ett skimmer över både modeskaparen och designprocessen har i praktiken avtagit, även om journalister gör sitt bästa för att reproducera myten om den genialiska chefsdesignern.

Sanningen tycks enligt journalister vara att chefsdesignern inte alls får ett särskilt stort kreativt utrymme på modehusen. Socha spekulerar i sin tur över vilken modeskapare som ska komma att ta över Simons post på Dior efter hans avhopp. Rykten har antytt att Slimane blir modehusets nästa chefsdesigner, men detta avfärdar Socha och menar att Dior aldrig skulle anställa någon som kräver ett så stort kreativt inflytande som Slimane gör.133 Sochas reflektioner indikerar att det inte längre är så vanligt att en modeskapare har stor makt över företagets kreativa designprocesser. Att Slimane kräver detta tycks vara ovanligt bland modehus idag och yrkets

129 Craik, 2009, ss. 221-222 130 Socha, M. (2015) (B). Alber Elbaz Pushed Out at Lanvin. Women’s Wear Daily. Hämtad från http://wwd.com/fashion-news/fashion-features/alber-elbaz-said-to-exit-lanvin-10269858/ (2016-04-06) 131 Svendsen, 2007, s. 90 132 Breward, 2003, s. 21; Wilson, 1989, s. 85 133 Socha, 2016 (D)

39 konstnärliga sida kan därför förstås som betydligt mindre än den var på Worths tid. Troligtvis beror detta på att det inte finns en balans mellan kreativitet och kommers inom modets fält, utan den kommersiella logiken dominerar i hög grad.

Sammanslagningen av de ursprungliga modefälten kan betraktas som en process där fältet succesivt lämnar haute couture bakom sig. Elbaz tar fasta på hur couturen sakta kommit att försvinna alltmer sedan modeskapare blivit tvungna att göra mode i ett snabbare tempo.134 Branschen drivs, enligt journalister, av kommers och konsumtion och många chefsdesigners menar att det därför blir svårt att likna arbetssättet vid en konstnärs. Svendsen skriver att haute couture i dagens modebransch främst är till för att marknadsföra modehus och bara i undantagsfall är framgångsrik som konst.135 Även Lantz argumenterar för att visningarna endast är till för att skapa uppmärksamhet kring modehus.136 Vidare beskriver Svendsen att modet rent estetiskt aldrig har varit så ointressant som det är i nuläget. Istället var det från Worths tid och ett århundrade framåt som enligt honom var modets storhetstid; efter 1960-talet har modet endast präglats av en ersättningslogik där det nya oupphörligt ersätts av något ännu nyare.137 Horyn skriver om hur Simons ser på modebranschen som otroligt tidskrävande:

His [Raf Simons] solution was to form two design studios last year, so that they alternated on the collections. That helped a lot, he said, but he still seemed to question the value of producing so many shows, and if it was just self-deluding to think that fresh ideas could emerge at such a pace. “Because I’m not the kind of person who likes to do things so fast,” Simons said. “I think if I had more time, I would reject more things, and bring other ideas or concepts in.” He added, “I think I can deal with the highest level of expectation within the business, like massive blockbuster shows, commercial clothes, big concepts. But I don’t think that necessarily makes you a better designer.”138

Här beskriver Simons hur hans stressade schema gör att han inte har tid att producera idéer på det sätt han skulle vilja. Han ifrågasätter även hur de viktigaste egenskaperna hos en designer idag har blivit hur spektakulära shower, kommersiella plagg och stora koncept denne kan leverera. Simons ställer sig kritisk till om en designer verkligen kan benämnas som talangfull endast för förmågan att hantera dessa krav. Lantz beskriver att modefältet, utöver att vara ett av de mest

134 Socha, 2015 (B) 135 Svendsen, 2007, s. 157 136 Lantz, 2013, s. 305 137 Svendsen 2007, ss. 157-158 138 Horyn, C. (2015). Why Raf Simons Is Leaving Christian Dior. New York Magazine, The Cut. Hämtad från http://nymag.com/thecut/2015/10/raf-simons-leaving-christian-dior.html (2016-04-06)

40 kommersiella kulturproducerande fälten som finns, dessutom genomgår en övergripande ekonomisering. Även de modehus och modeskapare som innehar de starkaste modekapitalen på fältet är i högsta grad kommersiella, hävdar hon.139 Även Craik skriver om samma fenomen inom fältet och poängterar hur designutbildningar kommit att handla mycket om ekonomi och att kunna driva ett företag.140

Att till och med de största modehusen är så pass kommersiella som Lantz beskriver bevittnar hur styrande de ekonomiska faktorerna är på fältet i nuläget. Detta gör det sannolikt ännu svårare för designers att anamma samma arbetssätt som konstnärer, eftersom det finns en tydlig konflikt i att eftersträva stor kommersiell vinst och att arbeta på det känslostyrda och mer långsamma vis en konstnär sägs göra. Om modeskapare eftersträvar att vara klädkonstnärer är det inte förvånansvärt att de uppvisar ett missnöje över branschens tempo och det kommersiella tankesätt som styr den. Haute couture kan inte längre ha samma funktion som tidigare, eftersom modefältet har kommit att bli så pass kommersiellt. Foley skriver om vad som karaktäriserar en chefsdesigners arbete i nuläget:

Fashion has changed wildly since those now distant Ford/Galliano/Jacobs/Ghesquière appointments. The short-term designer tenure is yet one of many manifestations of that change, its particular fallout just starting to show. Simons’ Dior departure, and Wang’s from Balenciaga, seem less like emotionally charged schisms than carefully considered corporate breaks with the designers moving on, for whatever reasons, to pursue other interests. Thank you for your service! Nothing wrong with that; it’s probably a whole lot more emotionally sound for all involved (not to mention mature) than agonized splits marked by finger-pointing and pain. But it’s a clinical approach that consumers will feel. How is it possible for women to feel loyalty toward a brand — at least where clothes are concerned — when the next designer in might not speak to us at all?141

I citatet nämns en “short term designer”, som beskrivs vara det nya sättet att arbeta på som modeskapare i dagens bransch. Det arbetssätt som nu format yrket tycks vara mindre emotionellt, men även problematiskt eftersom designern enligt Foley inte kan få någon personlig anknytning till modehusen de arbetar på i och med de korta kontrakten. Arbetet har kommit att bli mindre och mindre emotionellt, vilket betyder att det ännu mer tar avstånd från hur en konstnär arbetar. Vi kan dra slutsatsen att modeskaparens roll är förändrad sedan Worths, Poirets och Chanels tid, men det betyder inte att dennes existens inom fältet oviktig.

139 Lantz, 2013, s. 303 140 Craik, 2009, s. 222 141 Foley, B. (2015). Bridget Foley’s Diary: The Goodbye Game. Women’s Wear Daily. Hämtad från http://wwd.com/fashion-news/fashion-features/single-contract-raf-simmons-exits-dior-10268678/ (2016-04-07)

41 Vi tolkar det som att modeskaparna förser fältet med en kulturell logik och vi anser likt Kawamura att en väsentlig uppgift en chefsdesigner har är att få tidens mode att framstå som attraktivt.142 Chefsdesignern kan tolkas som en frontfigur som ger produkterna ett symboliskt värde, vilket är en syn som Bourdieu också delade.143 Redan på Chanels tid var det i högsta grad modeskaparen som gav kläderna dess värde. I och med att chefsdesigners flyttar till och från olika modehus mer frekvent, så argumenterar vi för att denna personliga koppling till produkterna har minskat betydligt sedan tiden då Chanel var aktuell. Chefsdesigners kulturella kapital kan därför anses ha minskat i betydelse. På dagens modefält tycks snarare det kulturella kapital som kommer med de ansedda modehusens namn ha störst betydelse. Detta är en syn som Bourdieu tidigt etablerade och som fortfarande tycks gå att applicera på modefältet. Enligt honom besitter ett modehus ursprungliga namn, det vill säga grundarens, ett legitimitetkapital som tas i uttryck i produkterna och gör dem attraktiva. Den designer som tar över efter grundarens död har en svår uppgift framför sig i och med att denne måste överta det kulturella kapitalet och kunna överföra detta värde på plaggen.144

Bourdieus resonemang i föregående stycke lyser med sin frånvaro i Kawamuras modeologi, eftersom hon istället menar att det är själva designern som personifierar modet.145 Menkes tar en liknande ståndpunkt när hon skriver om chefsdesigners betydelse:

The people who suffer most from high-speed fashion are undoubtedly the creatives, who are the heart and soul of our industry. Without them, there is no fashion - just an echo chamber of ideas; nothing truly new, just repetition dressed up as invention.146

Menkes beskriver vikten av modeskaparens existens inom branschen och hävdar att det inte skulle finnas något mode utan denne. Kawamura drar en slutsats liknande Menkes och menar att modeskaparna är väsentliga för förnyelsen inom industrin. Med modeskaparnas hjälp skapas en glans och ett skimmer runt modet, hävdar hon.147 Vi ställer oss kritiska till Kawamuras och Menkes syn på modeskaparen, eftersom den idag förefaller mycket utbytbar. Det som

142 Kawamura, 2011, s. 105 143 Bourdieu, 1993, ss. 112-113 144 Bourdieu, 1993, s. 100 145 Kawamura, 2011, s. 93 146 Menkes, S. (2015). Why Fashion is Crashing. British Vogue. Hämtad från http://www.vogue.co.uk/suzy- menkes/2015/10/raf-simons-why-fashion-is-crashing (2016-04-06) 147 Kawamura, 2011, s. 107

42 personifierar modet, hävdar vi snarare, är namnen på det gamla ansedda modehusen. Trots att modeskaparna har ett starkt kulturellt kapital som smittar av sig på modefältet och modehusen, menar vi att det inte alls sker i samma utsträckning som tidigare. De snabba bytena gör att designern idag helt enkelt inte hinner personifiera modet som förr. Detta exemplifieras nedan när Foley resonerar kring Simons tid på Dior:

Each of these designers had an extensive tenure, time to claim, develop and own the house’s creative aura. When each left his respective outpost, the split was fraught with emotion, for him, for his bosses, for their clientele. One saw Simons beginning to take genuine ownership; surely the modernist bent felt right, as if he’d seen Dior through transition to the cusp of a new age. Yet that promise didn’t have time to ferment. Three years into his tenure and less than three years into his confident takeover of the aesthetic, Simons’ modernist Dior was still a work in progress, one that will now get scrapped as a new creative director will head in.148

Foley beskriver hur en treårig anställning på ett modehus är för kort tid för att modeskaparen ska kunna överföra sin estetik på modehuset fullt ut. Simons beskrivs ha börjat känna en genuin anknytning till Dior, men utvecklingen var långt ifrån färdig. Utifrån detta menar vi att det särskilt framgår hur modeskaparna inte fullt ut kan överföra sitt kulturella kapital på modehusens produkter, utan det främsta kulturella kapitalet ligger i modehuset självt.

Även om uppsatsens undersökning visar hur modeskaparen inte längre har utrymme att vara lika kreativ nu som när en kommersiell logik i lägre grad styrde fältet, fortsätter journalister dock att reproducera bilden av designern som ett kreativt geni. Många gånger tar deras texter ståndpunkt i att den ensamma och talangfulla modeskaparen lever under stor press och att det följaktligen är synd om denne. Menkes är en av de journalister som i hög grad målar upp rollen om chefsdesignern på detta sätt när hon talar om Simons avslutade tjänst på Dior: ”Designers - by their nature sensitive, emotional and artistic people - are being asked to take on so much. Too much.”149 Menkes beskriver hur designers kreativitet är av naturen given och reproducerar således myten om vilka egenskaper en modeskapare sägs ha. Skribenten Sarah Mower för ett liknande resonemang i Vogue när hon talar om Slimanes avhopp från Saint Laurent: ”What’s

148 Foley, B. (2015). Bridget Foley’s Diary: The Goodbye Game. Women’s Wear Daily. Hämtad från http://wwd.com/fashion-news/fashion-features/single-contract-raf-simmons-exits-dior-10268678/ (2016-04-07) 149 Menkes, 2015

43 certain is that he leaves Saint Laurent as an uncompromising revolutionizer and one of the most valuable star properties in fashion.”150

Kawamura belyser hur en designer inte skapas av en enskild individ, utan att rollen istället uppstår genom en kollektiv aktivitet.151 I vår undersökning av materialet har vi iakttagit hur skribenterna gemensamt tillskriver chefsdesigners egenskaper som konstnärliga, känsliga och unika. Kawamura menar även att många yrkesverksamma inom modebranschen refererar till en innovativ förmåga och medfödd begåvning när de beskriver chefsdesignern. Modeskaparnas kvalitéer legitimeras alltså av yttre krafter och faktorer. Utan den legitimitet de får av modets väktare, kan en modeskapare enligt Kawamura inte ses som kreativ inom modesystemet. Den stjärnkvalitet som ofta beskrivs av skribenter är således inte något modeskaparna föds med, utan en social konstruktion.152

Exempel på hur journalister återger modeskaparna som stjärnor går att återfinna i många av deras texter. Suzy Menkes benämner modeskaparna ”the creatives” och Mower beskriver Slimane som en av de mest värdefulla stjärnorna inom branschen.153 Vi ser likt Kawamura kritiskt på detta sätt att beskriva modeskapare och utmanar synen på denne som ett kreativt geni. Kawamura menar att begreppet kreativitet är svårbegripligt och hävdar att alla individer har ett driv till att skapa och vara kreativa. Det finns därför i allra största grad anledning till att avvisa mystiken som finns kring modeskaparen. Hon pekar även på det faktum att många personer är involverade i modets produktionsprocess utöver chefsdesignern – ett helt designteam står bakom modehusens produkter.154 Simons är till exempel inte sen att tacka ”the most amazing team one could ever dream of” och förklara hur de har ett stort finger med i spelet vid utformningen av Diors kreationer:155

“Technically, yes — the people who make the samples, do the stitching, they can do it. But you have no incubation time for ideas, and incubation time is very important. When you try an idea, you look at

150 Mower, 2016 151 Kawamura, 2011, ss. 11-12 152 Kawamura, 2011, ss. 98-99 153 Mower, 2016; Menkes, 2015 154 Kawamura, 2011, ss. 93, 99 155 Socha, 2015 (A)

44 it and think, Hmm, let’s put it away for a week and think about it later. But that’s never possible when you have only one team working on all the collections.”156

Simons beskriver hur han får hjälp av ett helt team med både framtagning av prover och sömnad. I artikeln nämner han även hur teamet ofta tar fram idéer som Simons väljer att antingen vidareutveckla eller avvisa. Simons menar att tiden inte räcker till trots den hjälp han får av sitt designteam. Fast chefsdesignern är öppen med hur mycket hjälp han får av sitt team, fortsätter journalister ändå att reproducera bilden om att designern är ett kreativt geni som i princip arbetar ensam och är den som till störst del lider av modebranschens tempo. Detta är en ytterligare faktor som gör att skribenternas resonemang inte är förankrade i hur designern faktiskt arbetar i praktiken, utan bottnar i en fantasibild av en stjärna. Modeskaparna har sannolikt framstående kreativa kvalitéer, men det har även deras team i allra högsta grad. Många människor är troligtvis medvetna om detta faktum, men ändå väljer skribenter att bortse från att chefsdesignern inte arbetar ensam när de beskriver dennes arbete.

Designteamet är inte den enda faktorn journalister frånser i beskrivningarna av designeryrket – konsumenternas inverkan på det kreativa arbetet lyser också med sin frånvaro i artiklarna. Kawamura menar att konsumenterna indirekt deltar i produktionen av mode genom att det måste konsumeras för att föreställningarna om det ska kunna upprätthållas. Produkterna som skapas måste tolkas i relation till de avsedda konsumentgrupperna och hon menar därför att dessa också bör ses som producenter av mode.157 Om konsumenterna indirekt är med och producerar mode på grund av att modeskaparna hela tiden måste ha dessa i åtanke när de designar, kan detta bli ännu en faktor som minskar yrkets kreativa riktning. Konsumenten kan då förstås som ännu en makthavande aktör inom modets fält.

En del journalister för diskussioner kring exklusivitet respektive tillväxt, och menar att det måste finnas en balans mellan dessa inom ett modehus. Socha citerar lyxanalytikern Thomas Chauvet och skriver följande om Saint Laurent och företagets snabba tillväxt:

The strategy is unlikely to change materially post Slimane’s departure and we believe that the Saint Laurent brand will capitalize on its solid foundations and strong DNA,” Chauvet noted. He added that

156 Horyn, C. (2015). Why Raf Simons Is Leaving Christian Dior. New York Magazine, The Cut. Hämtad från http://nymag.com/thecut/2015/10/raf-simons-leaving-christian-dior.html (2016-04-06) 157 Kawamura, 2011, ss. 141, 157

45 Saint Laurent management told analysts the company would “mark a pause in the brand development and not over-expand the retail network to protect exclusivity.158

Chauvets uttalande indikerar på att en snabb tillväxt på ett stort modehus kan innebära att exklusiviteten går förlorad. En balans mellan de två faktorerna är därför att eftersträva. Detta menar även Lantz, som beskriver att modeföretag inom lyxarenan underkastar sig denna logik. Hon refererar även till Bourdieu som hävdade att ett modehus som vill nå status inom fältet måste ta avstånd från alltför kommersiella uppdrag. Gör man inte detta innebär det en slags skatt på det kulturella kapitalet och de finansiella vinsterna kan då ändå inte uppnås i längden eftersom huset tappat värde i form av status.159 Saint Laurent kan tolkas vilja hålla tillbaka tillväxten av just denna anledning; modehusets kulturella kapital får inte gå förlorat i det starka ekonomiska kapital som företaget har kommit att få.

Balansen mellan det kreativa och det kommersiella tycks inte vara helt enkel. Journalisten Fury skriver att det finns en obalans mellan dessa två faktorer i modebranschen just nu. Han reflekterar kring hur det kommersiella tycks vara överordnat det kreativa och bidra till det höga tempot, vilket är ett av de mest fundamentala problemen i branschen idag.160 Wilson menar att många forskare som försökt förklara mode antingen har använt sig av psykologiska eller ekonomiska termer. Detta beskriver hon lätt kan leda till förenklade förklaringar av modets natur och mode måste enligt henne få vara både kulturellt och kommersiellt.161 Bourdieu skrev i sin tur att modets fält befinner sig mitt emellan det konstnärliga och det ekonomiska fältet.162 Dock skrevs detta 1975 och nu tycks modefältet ha rört sig betydligt närmre det ekonomiska fältet. Designeryrkets konstnärliga och kreativa faktorer tycks mer och mer försvinna i den kommersiella logik som präglar modefältet. Journalisters förskönade beskrivningar av modeskaparna hjälper emellertid till att bibehålla deras kulturella kapital inom fältet.

158 Socha, M. (2016) (D). Saint Laurent Confirms Hedi Slimane Exit. Women’s Wear Daily. Hämtad från http://wwd.com/fashion-news/designer-luxury/hedi-slimane-exit-saint-laurent-10401083/ (2016-04-11) 159 Lantz, 2013, ss. 75, 211 160 Fury, 2015 161 Wilson, 1989, s. 19 162 Bourdieu, 1993, s. 121

46 SLUTDISKUSSION OCH VIDARE PERSPEKTIV

Med avstamp i de redaktionella artiklarna om Slimanes, Simons, Elbaz och Wangs avhopp bidrar denna uppsats till att konkretisera och förnya diskussionen om modefältets aktörer. En teoretisk diskussion har förts om modeskaparen och dess betydelse inom modesystemet, med bakgrund i de resonemang som förts av journalister om händelserna. Genom att sätta vårt empiriska material i relation till teorier som behandlar kreatörens roll från mitten av 1900-talet och framåt, har vi kunnat analysera förändringar som lett fram till de positioner och kapital de skilda aktörerna besitter och innehar på dagens modefält. Uppsatsen har formats efter de riktningar som journalisternas diskussioner har gått i och både deras resonemang samt det teoretiska ramverket har problematiserats. En förnyad diskussion har på så sätt kunnat föras om modeskaparens position och betydelse.

Aktörer inom modesystemet samarbetar för att nå sina respektive mål, hävdar Kawamura. Hon menar att en designer skapas genom en gemensam aktivitet av yrkesverksamma i branschen.163 Journalisterna som står bakom artiklarna kan alla ses som modets väktare som har makt att legitimera designers. De sätter modeskaparnas avhopp i centrum av en modebransch som de skriver genomgår stora förändringar. Vi menar att avhoppen behandlas som nyckelhändelser som figurerar i mittpunkten av de andra omställningarna som sägs karaktärisera systemet i nuläget. På grund av att skribenterna behandlar händelserna som oerhört väsentliga och omfattande, är de således alla med och tillskriver Slimane, Simons, Elbaz och Wang stor betydelse inom modesystemet. Modeskaparnas avhopp kan därmed förstås som nyckelhändelser för de omställningar som sker på fältet – eftersom modets väktare, i detta fall journalisterna, gör dem till just nyckelhändelser. Journalister och chefsdesigners är dessutom i många fall vänner med varandra, vilket till exempel framgår i sättet Menkes skriver om Simons. Menkes beskriver hur hennes goda vän Simons, som hon känt i över tjugo år, verkade så stressad att han inte ens hann träffa henne under en konstmässa i London.164 I likhet med Kawamura argumenterar vi för att de båda yrkesgrupperna således samarbetar för att nå sina skilda mål inom systemet. Både journalisterna och modeskaparna kan förstås inneha ett stort socialt kapital som utgör en slags tillgång, vilket gör att de kan dra fördel av varandra.

163 Kawamura, 2011, s. 98 164 Menkes, 2015

47 Vi ställer oss i denna studie kritiska till den stora betydelse modeskaparen tillskrivs av journalister. På grund av att designern, av undersökningens resultat att döma, inte längre har samma dominerande position på fältet som tidigare frågar vi oss om deras avhopp är så betydelsefulla som journalister framställer det som. Alla journalister skriver inte svart på vitt att designern är den viktigaste deltagaren i systemet, men detta kan i de flesta fall tolkas vara undermeningen. De behandlar modeskaparen som den aktör som lider mest av förändringarna inom fältet. Skribenterna nämner nästintill aldrig det stora kreativa team som arbetar med de fyra modeskaparna på de skilda modehusen, utan dessa lyser med sin frånvaro i texterna. Detta faktum kan förstås som att de fortsätter reproducera bilden av chefsdesignern som ett kreativt geni och den mest betydelsefulla aktören inom modesystemet.

Kawamura skriver att möjligheterna inom modebranschen genast ökar för en designer när denne blivit erkänd av modets väktare, vilket kan ses som en inträdesbiljett.165 En paradox går dock att finna i detta, eftersom journalisterna i hög grad även är beroende av modeskaparna på olika sätt. De behöver skriva om något som bidrar till att de kan behålla sin legitimitet som modeväktare inom systemet. Både Slimane, Simons, Elbaz och Wang var chefsdesigners på äldre modehus med stora ikoniska arv och skribenterna kan tolkas få ett starkare kulturellt kapital inom fältet genom att skriva om dessa. De får även ett ökat socialt kapital om de har vänskapsrelationer till modeskaparna. Deras yrke går ut på att frekvent producera nyheter och de kan därför dra nytta av modeskaparnas avhopp rent karriärmässigt. Genom att behandla de modeskapare som har högst kulturellt kapital inom fältet ökar i sin tur deras egna kulturella kapital och legitimitet. De två yrkesgrupperna skapar således tillsammans det kulturella kapital som vardera av dem innehar. Slutsatsen kan dras att de båda yrkesgrupperna bidrar till att skapa ett skimmer över det system de verkar inom och att de har ett slags beroendeförhållande till varandra.

Vi förstår hur modets nuvarande fält tidigare varit uppdelat i två. Ett av modets fält kan förstås som det Bourdieu benämnde haute couture-fältet.166 Inom detta fält verkade modeskapare på de stora och ansedda modehusen, samt journalister och redaktörer på högt uppsatta modemagasin. Nykomlingar kunde utmana fältet och bidra med mer innovativa skapelser och på så sätt behöll

165 Kawamura, 2011, s. 99 166 Bourdieu, 1993, s. 83

48 fältet sin balans. Fältet låg närmre det konstnärliga fältet än det ekonomiska och det kulturella kapitalet värdesattes högt. Ett nytt modefält kan tolkas ha uppkommit med tiden, vilket istället karaktäriserades av massmodeföretag och en mer ekonomisk logik. Fältet befann sig därför närmre det ekonomiska fältet än det konstnärliga och ett ekonomiskt kapital premierades inom det. För att tala om de två fälten i Kawamuras term modesystem, så delar hon istället upp de båda i ”eliten” och ”icke-eliten”. Hon menar att ”icke-eliten”, det vill säga massmodeföretag och dess designers, befinner sig utanför modesystemet. ”Eliten” utgörs enligt henne av couturiers i det övre och dominerande skiktet och kreatörer i det undre.167

Till skillnad från Kawamura skulle vi vilja se det som att de två fälten, vilka representerar ”högt” och ”lågt”, nu har slagits samman och blivit ett gemensamt modefält. Här verkar alla aktörer från de tidigare uppdelade fälten och tävlar om de dominerande positionerna med sina respektive kapital. Nya aktörer på modefältet har kommit till sedan Bourdieus forskning; modets finansiärer, massmodeföretag och konsumenter har alla kommit att bli framstående deltagare med makt att påverka designers och modehus inom lyxsektorn. Nya verktyg för att positionera sig inom fältet har även tillkommit med internets intåg, där sociala medier är en stor plattform för både modehus och massmodeföretag inom branschen. Med dessa nya aktörer och verktyg har riktningen inom modefältet kommit att förändras mot en mer kommersiell och ekonomisk logik. En sådan logik resulterar i att det kulturella kapitalet inte kan ha lika stort värde som tidigare, eftersom det ekonomiska kapitalet värdesätts högre efter den logik som råder. En förändring av detta slag leder till att nya maktpositioner skapas på modefältet. Vi har i uppsatsen påvisat att modeskaparen inte längre har den framstående maktposition på modets fält som både Bourdieu och Kawamura hävdat. I takt med de ursprungliga fältens sammanslagning, har gränserna mellan högt och lågt suddats ut. Andra aktörer än modeskaparna har intagit betydande maktpositioner, vilket gör att vi argumenterar för att det skett ett maktskifte inom fältet. Massmodeföretagen har länge setts som den mest kommersiella och opersonliga delen av modebranschen – de ser mycket till ekonomisk tillväxt och säljstatistik, vilket även bekräftas av Lantz teorier. Dock kan vi se att modets finansiärer följer en liknande logik, eftersom de likt kedjorna lägger stor vikt vid att bibehålla en stadig tillväxt för de varumärken de representerar. Ett stort krav på chefsdesignern de anställer är att denne ska generera en ökad omsättning till modehuset genom sina kollektioner.

167 Kawamura, 2011, ss. 111-112

49 I och med fältets sammanslagning och det ökade antal aktörer som verkar inom det, argumenterar vi för deltagarna därför i stor utsträckning påverkar varandra på nya sätt. Snabbmodekedjorna producerar och säljer plagg inspirerade av modehusens design tidigare än modehusen själva. Vi tolkar detta som att massmodeföretagen pressar de stora modehusen till ett allt hastigare tempo; visningarna och säsongerna blir därför allt tätare inom lyxsektorn. Vi menar att massmodeföretagen besitter en maktposition inom modefältet eftersom de stora modehusen blir underordnade det tempo de upprätthåller och blir tvungna att rätta sig efter detta. Konsumenterna blir deltagare som påverkar modehusen på så sätt att de blir vana vid den frekventa förnyelse som kedjorna kan erbjuda. De är på så sätt indirekt med och skapar det tempo som modehusen blir tvungna att följa. Sociala medier driver i sin tur på tempot genom att ständigt visa konsumenter nyheter och därmed skapa ett ökat behov av detta. Modets finansiärer, vilka modeskaparna arbetar under, vill av ekonomiska orsaker rätta sig efter det tempo marknaden kräver vilket resulterar i att även modeskaparen blir tvungen att göra det. Vi menar att det har blivit en förskjutning i balansen på modefältet, vilket går hand i hand med att modets finansiärer, konsumenter, snabbmodeföretag och sociala medier har fått ett stort inflytande på fältet. På grund av balansförskjutningen inom fältet är modeskaparnas arbete i praktiken kommersiellt snarare än kreativt.

Vi har i uppsatsen påvisat att modeskaparna befinner sig på ett fält som präglas av kommersialism och en mängd aktörer med ett stort ekonomiskt kapital. Vi har argumenterat för hur det ekonomiska kapitalet står överordnat det kulturella inom fältet, men att aktörer med kulturellt kapital ändå behövs inom det för att det ska kunna vara ett kulturproducerande fält för produkter med symboliska värden. Modeskaparnas kulturella kapital blir på så sätt essentiella, men det som främst ger fältet en kulturell logik är de erkända modehusens namn. Modeskapare blir därför mindre betydelsefulla och kan flyttas runt mellan olika bolag. Eftersom modeskaparens stjärnstatus är en stark stöttepelare i upprätthållandet av modesystemet, kan journalister tolkas vilja hålla rollen intakt genom att tillskriva designern stor betydelse i sina texter. Artiklarna kan förstås som ett försök att behålla modesystemet oförändrat; modeskaparens betydelse måste förbli väsentlig för att inte balansen inom systemet ska rubbas.

50 Alla aktörer inom modefältet tycks dock inte bli påverkade av det höga tempot på samma sätt som de fyra fallen som undersökts, vilket skulle kunna utgöra ett material för vidare forskning. Karl Lagerfeld sitter exempelvis lugnt i båten som chefsdesigner på Chanel, vilket han gjort sedan år 1983. Företaget har dessutom köpt upp många gamla hantverksateljéer från 1800-talets Paris, troligen som en reaktion på en modebransch som går allt fortare och blir alltmer industrialiserad.168 Chanel kan förstås ställa sig utanför det hastiga tempo som de modehus som uppsatsen undersöker blivit påverkade av. Andra modehus har dock gjort det motsatta och istället rättat sig i hög grad efter de frekventa förnyelsekrav som de stora kedjorna bidrar till. Både Burberry och Tom Ford är exempel på detta. De har ändrat sina visningsstrukturer från och med AW16, då plaggen som visas kommer bli tillgängliga direkt efter visningen istället för sex månader senare som är fallet vid den traditionella visningarna.169 I dessa empiriska exempel finns det material att tillgå för att utveckla forskningen inom ämnet ytterligare. Man hade kunnat undersöka hur det kommer sig att vissa modehus inte behöver rätta sig efter de nya kraven, medan andra helt anpassar de traditionella strategierna efter dessa. Chanel ägs inte av något konglomerat, vilket kan tänkas göra att tempot inte är lika högt inom företaget.

Ett vidare perspektiv hade även kunnat inkludera att lyfta blicken och titta på vad som kännetecknat olika faser i modesystemet och hur det kommer att se ut i framtiden. 1900-talet beskrivs till exempel av Valerie Mendes och Amy de la Haye som modets århundrade i boken Fashion since 1900. De menar att perioden karaktäriseras av ett snabbrörligt tempo med många revolutioner inom infrastruktur, tillverkning och kommunikation.170 Svendsen skriver i sin tur att modet var som mest intressant från Worths tid (1860) och ett århundrade framåt.171 En vidare diskussion hade kunnat föras kring vad som kommer känneteckna detta århundrade och i vilken riktning utvecklingen kommer gå.

168 Thomas, D. (2013). Chanel, Self-Appointed Guardian of Paris’s Artisan Workshops. The New York Times Style Magazine, T Magazine. Hämtad från http://tmagazine.blogs.nytimes.com/2013/11/11/in-fashion-chanel-self-appointed-guardian-of-pariss-artisan- workshops/?_r=1 (2016-05-13) 169 Mower, S. (2016). Burberry and Tom Ford Both Announce See-Now-Buy-Immediately Collections for September. American Vogue. Hämtad från http://www.vogue.com/13395498/burberry-tom-ford-announce-see-now-buy-immediately-collections/ (2016-04-07) 170 Mendes, V & de la Haye, A. (2010). Fashion since 1900.(2:a utg.). London: Thames & Hudson Ltd, s. 8 171 Svendsen 2007, ss. 157-158

51 KÄLLFÖRTECKNING

LITTERÄRA KÄLLOR Baker Jones, K. (2015). ’When one Dior closes…’: The discourse of designer changeovers at historic fashion houses. Fashion, Style & Popular Culture, vol 2, nr. 3, (ss. 321-331).

Bourdieu, P. (1993). Modeskaparen och hans märke. I D. Broady & M. Palme (red.) Kultursociologiska texter, (4:e utg.) (ss 81-152). Stockholm: Brutus Östlings Bokförlag Symposion AB.

Breward, C. (2003). Fashion. New York: Oxford University Press.

Broady, D. (1988). Kulturens fält: Om Pierre Bourdieus sociologi. Masskommunikation och kultur, NORDICOM-Nytt/Sverige, Nr 1-2.

Broady, D. (1991). Sociologi och epistemologi. Pierre Bourdieus författarskap och den historiska epistemologin. (2:a uppl.) Stockholm: HLS Förlag.

Craik, J. (2009). Fashion. The Key Concepts. Oxford: A & C Black publishers.

Ekström, M & Larsson, L. (2000). Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.

Florén, A & Ågren, H. (2006). Historiska undersökningar – grunder i historisk teori, metod och framställningssätt. Lund: Studentlitteratur.

Kawamura, Y. (2011). Modeologi: introduktion till modevetenskap. (2:a uppl.) Stockholm: Norstedt.

Lantz, J. (2013). Trendmakarna : bakom kulisserna på den globala modeindustrin. Stockholm: Bokförlaget Atlas.

52 Mendes, V & de la Haye, A. (2010). Fashion since 1900.(2:a utg.). London: Thames & Hudson Ltd.

Rocamora, A & Entwistle, J. (2006). The Field of Fashion Materialized: A Study of London Fashion Week. Sociology, vol 40 (4), (ss. 735-751).

Svendsen, L. (2007). Mode: en filosofisk essä. Nora: Nya Doxa.

W. Bauer, M & Gaskell, G. (2000). Qualitative Researching with Text, Image and Sound: A Practical Handbook for Social Research. London: SAGE Publications Ltd.

Wilson, E. (1989). Klädd i drömmar. Om mode. Stockholm: Alfabeta Bokförlag AB.

ELEKTRONISKA KÄLLOR Biron, B. (2016). Fashion unfiltered: How four creative directors are using Snapchat. Digiday. Hämtad från https://digiday.com/brands/fashion-unfiltered-four-creative-directors-using- snapchat/ (2016-05-18)

Instagram, FAQ. Hämtad från https://www.instagram.com/about/faq/ (2016-04-22).

Kering, About Kering. Hämtad från http://www.kering.com/en/group/about-kering (2016-04-18)

Kering, Balenciaga. Hämtad från http://www.kering.com/en/brands/luxury/balenciaga (2016-05- 10)

Kering, Saint Laurent. Hämtad från http://www.kering.com/en/brands/luxury/saint-laurent (2016- 05-10)

Lanvin, Lanvin Timeline. Hämtad från http://125ans.lanvin.com:8001/?page_id=715&lang=en (2016-04-18)

53 LVMH, Christian Dior. Hämtad från https://www.lvmh.com/houses/fashion-leather- goods/christian-dior/ (2016-05-10)

LVMH, Group. Hämtad från https://www.lvmh.com/group/ (2016-04-18)

Mower, S. (2016). Burberry and Tom Ford Both Announce See-Now-Buy-Immediately Collections for September. American Vogue. Hämtad från http://www.vogue.com/13395498/burberry-tom-ford-announce-see-now-buy-immediately- collections/ (2016-04-07)

SnapChat, FAQ. Hämtad från https://www.snapchat.com/ads (2016-04-22)

Thomas, D. (2013). Chanel, Self-Appointed Guardian of Paris’s Artisan Workshops. The New York Times Style Magazine, T Magazine. Hämtad från http://tmagazine.blogs.nytimes.com/2013/11/11/in-fashion-chanel-self-appointed-guardian-of- pariss-artisan-workshops/?_r=1 (2016-05-13)

Thurén, T. Nationalencyklopedin, Källkritiska principer. Hämtad från http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/k%C3%A4llkritik/k%C3%A4llkritiska -principer (2016-05-19)

EMPIRISKT MATERIAL Associated Press. (2016). Yves Saint Laurent creative director is leaving company. New York Post. Hämtad från http://nypost.com/2016/04/01/designer-hedi-slimane-leaves-yves-saint-laurent/ (2016-04-11)

BOF Team. (2015). Alber Elbaz: "I Hope that Lanvin Finds the Business Vision it Needs". The Business of Fashion. Hämtad från http://www.businessoffashion.com/articles/news- analysis/alber-elbaz-leaving-lanvin-label-confirms (2016-04-05)

54 Chow, J. (2016). Designer Hedi Slimane Leaves Yves Saint Laurent. The Wall Street Journal. Hämtad från http://www.wsj.com/articles/designer-hedi-slimane-leaves-saint-laurent- 1459489536 (2016-04-11)

Conlon, S. (2015). Wang Departing Balenciaga. British Vogue. Hämtad från http://www.vogue.co.uk/news/2015/07/29/alexander-wang-leaving-balenciaga-kering-creative- director (2016-04-07)

Foley, B. (2015). Bridget Foley’s Diary: The Goodbye Game. Women’s Wear Daily. Hämtad från http://wwd.com/fashion-news/fashion-features/single-contract-raf-simmons-exits-dior-10268678/ (2016-04-07)

Friedman, V. (2015) (A). Designer Alexander Wang to Leave Balenciaga. The New York Times. Hämtad från http://www.nytimes.com/2015/08/01/business/international/designer-alexander- wang-to-leave-balenciaga.html?_r=0 (2016-04-06)

Friedman, V. (2015) (B). Lanvin and Alber Elbaz: The Story of a Breakup. The New York Times. Hämtad från http://www.nytimes.com/2015/12/17/fashion/lanvin-alber-elbaz-fired.html?_r=0 (2016-04-07)

Fury, A. (2015). Was 2015 the year fashion crashed? From departing designers to collapsing seasons. The Independent. Hämtad från http://www.independent.co.uk/life- style/fashion/features/was-2015-the-year-fashion-crashed-from-departing-designers-to- collapsing-seasons-a6788766.html (2016-04-07)

Hope Allwood, E. (2015). Fashion’s in crisis – but is it too late to fix? Dazed Digital. Hämtad från http://www.dazeddigital.com/fashion/article/27201/1/fashion-s-in-crisis-but-is-it-too-late-to- fix (2016-04-08)

55 Horyn, C. (2015). Why Raf Simons Is Leaving Christian Dior. New York Magazine, The Cut. Hämtad från http://nymag.com/thecut/2015/10/raf-simons-leaving-christian-dior.html (2016-04- 06)

Menkes, S. (2015). Why Fashion is Crashing. British Vogue. Hämtad från http://www.vogue.co.uk/suzy-menkes/2015/10/raf-simons-why-fashion-is-crashing (2016-04-06)

Mower, S. (2015). Alber Elbaz Was Pushed Out at Lanvin—Vogue’s Sarah Mower Reflects on His Legacy. American Vogue. Hämtad från http://www.vogue.com/13365915/alber-elbaz-fired- vogue-asks-why/ (2016-04-05)

Mower, S. (2016). Hedi Slimane Leaves Saint Laurent. American Vogue. Hämtad från http://www.vogue.com/13384419/hedi-slimane-leaves-saint-laurent/ (2016-04-11)

Phelps, N. (2015). What Does Alexander Wang’s Reported Exit From Balenciaga Mean for the Business? American Vogue. Hämtad från http://www.vogue.com/13291360/alexander-wang- balenciaga-departure/ (2016-04-05)

Pithers, E. (2015). Who is the woman behind the Lanvin furore? British Vogue. Hämtad från http://www.vogue.co.uk/news/2015/11/06/lanvin-alber-elbaz-exit-drama (2016-04-05)

Socha, M. (2015) (A). Raf Simons to Exit Dior. Women’s Wear Daily. Hämtad från http://wwd.com/fashion-news/designer-luxury/raf-simons-exit-dior-10267081/ (2016-04-07)

Socha, M. (2015) (B). Alber Elbaz Pushed Out at Lanvin. Women’s Wear Daily. Hämtad från http://wwd.com/fashion-news/fashion-features/alber-elbaz-said-to-exit-lanvin-10269858/ (2016- 04-06)

Socha, M. (2015) (C). Alexander Wang, Balenciaga Said Parting Ways. Women’s Wear Daily. Hämtad från http://wwd.com/fashion-news/designer-luxury/alexander-wang-balenciaga- 10194011/ (2016-04-07)

56 Socha, M. (2016) (D). Saint Laurent Confirms Hedi Slimane Exit. Women’s Wear Daily. Hämtad från http://wwd.com/fashion-news/designer-luxury/hedi-slimane-exit-saint-laurent-10401083/ (2016-04-11)

57