Las relaciones públicas en los equipos de fútbol de Colombia

Estudio sobre algunos de los clubes más relevantes del país

Por: Santiago Cubillos Basto.

Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador Social Comunicación Organizacional Dirigido por Adriana Tobón Botero Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Comunicación y Lenguaje. Comunicación Social Bogotá, mayo de 2019

Artículo 23 Resolución 13 de 1946 ii

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en

sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien,

se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

iii Bogotá, 21 de mayo de 2019

MARISOL CANO BUSQUETS Decana de la Facultad de Comunicación y Lenguaje PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Bogotá, D.C.

Estimada Decana:

Por medio de la presente me permito presentarle mi trabajo de grado para optar al título de Comunicador Social con énfasis Organizacional titulado “Las relaciones públicas en los equipos de fútbol de Colombia, Estudio sobre algunos de los clubes más relevantes del país”.

Con este trabajo de grado pretendo realizar una investigación sobre la manera en que se ejecutan las acciones de relaciones públicas en los equipos de fútbol del país, así se busca la comprensión del fenómeno del fútbol en Colombia desde una perspectiva propia de la comunicación organizacional, entendiendo que las empresas de este deporte tienen una relación particular con sus públicos, de pasión y fuertes sentimientos.

El tema lo abordo ya que el fútbol ha estado presente en mi vida desde muy temprana edad y he tenido la oportunidad de vivir la experiencia que ofrece para el público, además resulta pertinente ya que abre el panorama para los profesionales de la comunicación y una oportunidad para entender esta industria masiva desde sus características propias.

Cordialmente,

SANTIAGO CUBILLOS B. Estudiante cc.1032487807

Bogotá, 20 de mayo de 2019 iv

Doctora MARISOL CANO BUSQUETS Decana Facultad de Comunicación y Lenguaje PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Bogotá, D.C.

Estimada Decana:

Reciba un saludo. Me permito presentar el trabajo de grado Las relaciones públicas en los equipos de fútbol de Colombia, Estudio sobre algunos de los clubes más relevantes del país, del estudiante Santiago Cubillos Basto para optar al título de Comunicador Social con énfasis profesional en Comunicación Organizacional

Su investigación tuvo como motivación su gusto por el mundo del fútbol y su interés en llegar a desempeñarse profesionalmente en él. Fue un trabajo realizado con rigor y da cuenta de los diferentes hallazgos que se salen de la crítica para constituirse en oportunidades de mejora que pueden ser lideradas por un comunicador que entienda la estrecha relación que se da entre los directivos y los públicos a los cuales se deben, aquellos que le dan aval y valor a su operación, que además de ser negocio y empresa tiene mucho que trabajar como marca que genera sentimientos y emociones.

El trabajo cumple con los criterios requeridos por la Facultad para otorgar el título profesional una vez se surta el proceso de sustentación y abre opciones laborales interesantes en este ámbito que cada vez exige y demanda nuevas formas de interacción.

Cordialmente,

ADRIANA TOBÓN B. Asesora

v

Línea de Investigación vi

Discursos y Relatos Procesos Sociales

N Industrias Culturales Prácticas de Producción Innovadora x

Información Básica

A. Problema 1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?

Alrededor del mundo se encuentran diferentes clubes de fútbol con un reconocimiento y un posicionamiento de gran importancia social y económica, los cuales han pasado por un proceso de construcción de identidad que ha estado ligado a su trayectoria deportiva y otros aspectos de enorme peso en su crecimiento. La mayoría de equipos de fútbol que tienen tal reconocimiento se encuentran ubicados en Europa, algunos de estos son: Real Madrid, Barcelona, Manchester United, entre otros. Se entiende que para lograr llegar donde están, en algún momento de su crecimiento como empresas, decidieron dejar de enfocarse única y exclusivamente a la parte del fútbol como un deporte y se encaminaron por el lado de fútbol como una gran organización, capaz de mover masas por su gran influencia en la vida de sus seguidores. Para esto, entre otras cuestiones, plantearon diferentes estrategias de comunicación que buscaban capturar a un público, con el fin de convertirlo en verdadero hincha y así tener un ingreso seguro para el club.

Esta visión estratégica, llevó a los grandes equipos de futbol a construir sus marcas (en una perspectiva organizacional integral) y a consolidarse, ya no solo como equipos de fútbol, sino como unas grandes empresas futboleras, ya que la mayoría de sus ingresos entran por parte de convenios con otras empresas, relaciones públicas, publicidad, marketing y lo que los hinchas aportan en la compra de boletería, productos del equipo y en algunos casos

acciones de los mismos. Además lograrían influir notable en aspectos políticos, vii económicos, sociales y culturales; en sociedades capturadas por un movimiento de masas futbolero. Es así que se refleja la importancia de una correcta elaboración de una estrategia de comunicación, que lleve a envolver a un público objetivo estratégicamente escogido, a involucrase ampliamente con un equipo de fútbol.

Sin embargo, no ocurre lo mismo con todos los clubes alrededor del mundo, en Latinoamérica por ejemplo se ve reflejado en muchos casos la ausencia de planeación o visión estratégica de los clubes desde la comunicación, lo que impacta en sus diferentes aspectos como en las Relaciones Públicas. A pesar de que los hinchas y las marcas patrocinadoras nunca faltan en los equipos de fútbol, parecería que no se tiene una estrategia de comunicación clara de que es lo que quieren lograr, no tienen una estrategia que los encamine directamente a un posicionamiento más relevante, simplemente se quedan con lo básico, en una zona de confort: equipos de futbol de la misma categoría que aparentemente únicamente apelan a ganar en lo deportivo para hacer crecer su fanaticada, dejando a un lado que se requiere de más aspectos que contribuyan al crecimiento del club deportivo. Además es necesario tener en cuenta otros múltiples factores que los afectan y que se deben examinar en esta región del mundo para poder hacer una investigación completa, como lo son: el desarrollo y los intereses económicos del lugar al que pertenece el club, es decir quiénes están detrás de cada club y cuál es su objetivo. Arrojando a priori instituciones deportivas que podrían estar interesadas en buscar su crecimiento empresarial, y otras, que por el contrario aparentemente no quisieran desarrollarse organizacionalmente puesto que no persiguen el ideal de ser equipo “top”, sino que se hallan en zonas de conformidad (equipos de bajo presupuesto, equipos productores de jugadores, equipos familiares, etc.).

Por esta razón surge la inquietud de: ¿De qué manera se realiza la estrategia de Comunicación Externa-Relaciones Públicas de los clubes más representativos de las principales ligas de fútbol de Sudamérica?

2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?

viii  El fútbol como industria, con la globalización, ha crecido a niveles nunca antes vistos, es el deporte más atractivo en el mundo y con mayor poder de convocatoria. Igualmente, en Latinoamérica el fútbol es un tema de gran relevancia y que mueve un caudal de personas muy grande.

 El fútbol tiene una influencia de gran impacto en la sociedad, que conlleva a igual responsabilidad. En nuestro contexto social en particular vale la pena realizar estudios que den cuenta del mensaje que desde los clubes se transmite. Sirviendo así, como un primer paso a futuras investigaciones que puedan abordar el tema de su verdadera repercusión.

 Desde la comunicación organizacional se entiende que toda organización debe contar con un plan que regule sus comunicaciones (externas e internas). Al ser los clubes de fútbol, organizaciones con características específicas se hace necesario realizar investigaciones que lleven a la comprensión de la comunicación en los casos de éxito de esta industria.

3. ¿Qué se va investigar específicamente?

Se investigará, en primera instancia, si los principales equipos de futbol latinoamericanos cuentan con una estrategia de comunicación que busque obtener, de la mano de las Relaciones Públicas, resultados a futuro. Si efectivamente cuentan con esta estrategia, se realizará un análisis sobre los factores implicados, para así establecer una comparación con los otros clubes; si el club no cuenta con una estrategia de comunicación clara, se realizará el respectivo análisis y se determinará el impacto que tiene en la industria.

Los clubes a investigar (de forma tentativa) son; Millonarios FC, Boca Juniors, River Plate, y América de México, a continuación, una breve reseña de cada uno de estos:

 Millonarios FC: Es un club de fútbol colombiano, tuvo sus inicios en 1937 ix cuando un grupo de estudiantes del colegio San Bartolomé se interesaron por crear un equipo de fútbol exclusivo de la capital colombiana el cual recibió el nombre de Club deportivo municipal, pasaron 9 años para que se constituyera con el nombre de Club deportivo Los Millonarios, el 18 de junio de 1946, sin embargo, es hasta el año 2011 que se le otorga su nombre actual Millonarios fútbol club. En la actualidad es uno de los clubes más laureados e importantes de Colombia.

A lo largo de su trayectoria, el club ha ganado varios títulos en el fútbol profesional colombiano. Su primera estrella la gana en 1948, un año después se da inicio a la época del Dorado donde hace sus primeras grandes contrataciones, con la llegada de Di Stéfano y Néstor Raúl Rossi. En total, Millonarios cuenta con quince estrellas de la liga colombiana, dos copa Colombia, una superliga, una copa Merconorte y una copa Simón Bolívar.

 Boca Juniors: Es un club de fútbol argentino, nace en Buenos Aires un 3 de abril de 1905 con un grupo de amigos que quería jugar y calmar una irresistible pasión popular por el futbol. La historia del club de fútbol puede ser dividida en dos; en primera instancia, se tiene la época amateur que iría desde 1905 hasta 1930; y en segunda instancia, se encuentra la época profesional que abarcaría desde 1931 hasta la actualidad.

Boca Juniors, es de los equipos con más títulos ganados a nivel internacional, ya que cuenta con 67 títulos en total, solo es superado por Ahly Sporting Club y por el Real Madrid. En cuanto a los campeonatos nacionales de primera división cuenta con 32 títulos y con 12 copas nacionales, lo cual lo hace el club de fútbol más ganador de Argentina y por ende, de los más importantes del mismo.

 Club Atlético River Plate: Es una entidad polideportiva de la ciudad de Buenos Aires, Argentina. Juega actualmente en la Primera división del fútbol argentino, del que tiene el record de mayor cantidad de temporadas jugadas en esta categoría en el

país. Club originario del barrio La Boca, aunque con el paso del tiempo se ha x relacionado con el barrio de Núñez. Actualmente juega como local en el estadio Antonio Vespucio Liberti, más conocido como el Monumental, al ser el más grande de Argentina con una capacidad de más de 61.000 espectadores. Es uno de los dos equipos más grandes junto a Boca Juniors, equipo con el que protagoniza el Superclásico de Suramérica. Tiene el record de títulos de liga local con 36 en total, y un palmarés de más de 60 títulos en el profesionalismo. En los que destacan 2 copas argentinas, 1 supercopa y 3 libertadores.

 Club de Fútbol América (América de México): Es un club de fútbol profesional de la primera división del fútbol mexicano, disputa sus juegos de local en el Estadio Azteca, sus colores tradicionales son el amarillo y el azul. Es uno de los dos equipos de este país que ha disputado en todas las temporadas de su liga, también es uno de los dos equipos más ganadores de torneos locales con 12 títulos (ambos los comparte con el Guadalajara), y el segundo en mayor cantidad de títulos nacionales, con 22. Es el equipo más laureado de la Concacaf con 10 victorias, 7 en liga de campeones de la Concacaf, 1 en Copa de gigantes de la Concacaf y dos de la copa Interamericana. Es el equipo más popular de México, y la institución con mayor poder económico de todo Latinoamérica. Fue fundado en la ciudad de México en 1916.

B. Objetivos 1. Objetivo General: Comprender el manejo de las Relaciones Públicas de los clubes más representativos de las principales ligas de futbol de Sudamérica con el fin de dar un diagnóstico sobre el estado de este aspecto comunicacional en el deporte más importante de la región. 2. Objetivos Específicos (Particulares):

 Analizar la forma en la que los principales clubes de fútbol de xi Latinoamérica gestionan los medios digitales: la página web oficial, las redes sociales y los portales web de interés.  Entender la manera en que los principales clubes de futbol de Sudamérica articulan sus relaciones mediáticas y de públicos externos por medios tradicionales.  Indagar sobre cómo se realizan los planes estratégicos de comunicación e interacción con los stakeholders externos de los principales clubes de fútbol de Latinoamérica.

Fundamentación Teórica y Metodológica

A. Fundamentación Teórica 1. Estado del Arte Para el presente documento se remitió a una búsqueda de 30 fuentes bibliográficas referentes al tema del fútbol y sus estrategias de comunicación, búsqueda realizada durante aproximadamente 5 meses consultando en bases de datos de la universidad y en internet. A lo largo de la búsqueda se encontraron trabajos relacionados con el impacto que tiene el fútbol en la sociedad, autores como Alabarces (2003) explica el fútbol y sus implicaciones a partir de lo económico, lo político, lo social y lo cultural, a este se le suman los autores Acuña G. y Acuña (2016), y en cuanto a su relación con la identidad, se encontró el trabajo de Villena y el de Flores. Por lo anterior, según Mesa, Osorio y Castaño (2016) el fútbol está en una posición privilegiada como industria que no es aprovechada correctamente por los equipos. Se pueden encontrar los ejemplos de éxito económico del fútbol mundial, como lo son el Real Madrid y el Barcelona, estudiados por Ginesta (2011). Referente al tema de la comunicación y sus conceptos se encontró, en cuanto al plan estratégico de comunicación a Tur-Viñes y Monserrat-Gauchi que realizaron un artículo en el que buscan mostrar las estructuras y funciones de este, que se complementa con la investigación hecha por Sanahuja (2013) que, ahondó puntualmente en el tema de la identidad corporativa y procesos de planeación estratégica de identidad corporativa en los clubes deportivos profesionales de España; se analizó lo encontrado referente a la comunicación y sus dimensiones con una orientación dada por el Centro Europeo de Empresas E Innovación de Galicia y Laso (2015), otorgando así un claro panorama sobre el tema. Siguiendo por la misma línea, se encontró el texto Importancia de la comunicación externa de las organizaciones xii (2015) al igual que la revista TPM. Se encontró a Ongallo, quien determina las funciones que cumple la comunicación interna puntualmente y a Osorio que en su tesis habla enteramente sobre comunicación externa. Acerca de las relaciones públicas se encontraron varios textos, investigaciones y documentos. En la gran mayoría se tienen conceptos muy similares, sin embargo se plantean desarrollos e intereses diferentes. Se encontró un estudio exploratorio de caso, sobre comunicación y Relaciones Públicas en equipos de futbol en Lima, Perú, realizado por Peláez (2016) que coincide con Sucari en el enfoque que se le da de aproximación a las RRPP. En su libro, Laso (2015), también aborda el tema de las Relaciones públicas, mencionando que históricamente la pauta sobre su definición la dio la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA), otorgándole el papel de referente teórico principal. A partir de ese mismo referente (la PRSA) también se encontró el trabajo realizado por Sucari (2013), que la aplica al contexto de los equipos de futbol de Latinoamérica y profundiza afirmando sobre las características propias de este tipo de empresas. Por último, se encontró el trabajo de Castillo, A., Fernández, M., & Castillero, E. (2015) que trata de un análisis de RRPP 2.0 aplicado a los clubes de fútbol, en el que se dice que las nuevas tecnologías han supuesto un cambio en las formas de comunicación de las organizaciones. Para terminar, se indagó acerca de los casos de éxito de equipos de futbol que han logrado posicionarse a través del desarrollo de su comunicación, se encontró lo dicho por Olabe (2009), quien realizó un estudio sobre la relación de los equipos de futbol y los medios en España y lo hecho por Almanza (2013), quien analizó los principales equipos de fútbol de Europa. Para América Latina, se encontraron el caso de Boca Juniors y el de River Plate, el primero escrito por Maria Nemesia, por Marina Sucari. Revisando en Colombia se encontró únicamente un artículo de FutbolRed que hace una comparación entre la comunicación e interacción virtual entre Atlético Nacional y Santa Fe y un estudio realizado por la empresa de comunicación Siglo Data MMI sobre retorno de inversión de patrocinios. Por último se encontró un gran vacío en cuanto a estudios investigativos de este tema en américa latina. Se ve entonces un gran potencial por explorar, que para ser aprovechado requiere de investigaciones como la que aquí se pretende plantear. Se requiere de estudios xiii serios que den cuenta del estado real de los clubes de fútbol latinoamericanos, para desde allí estructurar estrategias de comunicación (particularmente en las RRPP externas) que los lleven al nivel de éxito de los equipos europeos.

B. Marco Conceptual ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?

 Comunicación externa: La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales. Por ello, liderar bien exige comunicar bien. (www.marketing-xxi.com)  Relaciones públicas: Se conoce como relaciones públicas o RR.PP. a la ciencia que se encarga de gestionar la comunicación entre una organización y la sociedad, con el objetivo de construir, administrar y mantener su imagen positiva. Se dice que sus orígenes se remontan a la antigüedad, cuando las sociedades tribales intentaban promover el respeto a la autoridad del jefe. (definición.de)  Relaciones públicas tradicionales: Son aquellas RRPP que se desarrollan a través de medios de comunicación tradicionales o con estos. (También cuenta la interacción con los grandes medios, así estos hayan migrado a plataformas digitales online). Incluye igualmente aquella interacción ofrecida por la organización que implica contacto físico con sus stakeholders. Básicamente, se pueden explicar como las que constan de la relación con la prensa.  Relaciones públicas digitales o 2.0: Las Relaciones Públicas han evolucionado a lo largo del tiempo adaptándose a las diferentes tendencias comunicativas que han prevalecido en cada momento histórico. En la actualidad, gracias a la Web 2.0, las Relaciones Públicas tradicionales se han adaptado a este medio interactivo facilitando la comunicación e interacción con los públicos. En este nuevo escenario digital, Internet se ha convertido en un medio indispensable para

realizar campañas de comunicación. El uso de medios sociales en estas xiv campañas de marca suponen un valor añadido.  Relaciones Públicas Estratégicas (se acomodan particularmente a las necesidades de la industria, en este caso a la del Fútbol): Son aquellas cuya gestión no se desarrolla en torno al tipo de medio empleado o a la naturaleza de la comunicación, sino que son las RRPP gestionadas estratégicamente por la empresa, y que su naturaleza no se relaciona con el medio de comunicación particular sino con la intención de estas. Es una categoría transversal entonces a varios tipos de comunicación.

A. Fundamentación Metodológica 1. ¿Cómo va a realizar la investigación? Con el fin de obtener resultados veraces y claros, se tendrán en cuenta diferentes técnicas e instrumentos para la obtención de resultados.  En primera instancia se realizará la búsqueda de fuentes y bibliografía que hablen sobre el tema. Acá se consultará en las bases de datos y los metabuscadores ofrecidos por la universidad. Con esto se tiene el interés de formar una base teórica sólida para el enfoque y los análisis que aquí se pretenden, al igual que rescatar experiencias investigativas similares.  Una vez obtenida dicha información, se hará el respectivo análisis documental, donde se podrá dar un planteamiento previo. Trabajo de Campo: Para esta fase del proyecto investigativo se tendrá metodología cuantitativa y cualitativa. La estructura del desarrollo de la investigación se plantea de la siguiente manera:

 Tema central: Relaciones Públicas  Variables Dimensionales: RRPP Tradicionales, RRPP 2.0, RRPP estratégicas.  Variables Empíricas: Presencia en Redes Sociales, Página Web, Interacción con Webs NO oficiales, Eventos, Gestión Mediática, Gestión del club, Gestión de

Imagen personal jugadores, Relación directa con la hinchada, Co- xv Branding (marcas aliadas).  Para operacionalizar las 9 variables empíricas seleccionadas se eligieron 20 indicadores a tener en cuenta: Presencia e interacción en Twitter, Presencia e interacción en Facebook, Presencia e interacción en Instagram, Presencia e interacción en YouTube, Objetivos y eficacia de la Página web, Funcionalidad de la Página Web, Frecuencia de interacción con webs no oficiales, Objetivo de comunicación con webs no oficiales, Asistencia y participación eventos externos, Eventos propios, Relación con los medios de comunicación, Comunicados de Prensa, Ruedas de Prensa, gestión de Marca, Gestión de "Figuras", Percepción de la hinchada en general sobre la comunicación del club, Relación con Barras Organizadas, Interacción "física" con hinchada, Alianzas estratégicas, Productos Club-Marcas.

Para medir cada indicador se plantean preguntas que den cuenta de su estado, para cada pregunta formulada se asigna una fuente donde se puede obtener esa información y un instrumento para sistematizar la información. Las fuentes y las herramientas contempladas para la investigación son:

- Facebook, YouTube, Instagram, Twitter y Web Oficial de los clubes. Que serán revisados a través de Análisis de Contenido- Plantilla de análisis, con lo que se tiene el interés de analizar la gestión de loss públicos, el tipo de contenido que se postea, el lenguaje utilizado y la articulación de los mensajes que allí se emiten. Igualmente, se analizará el nivel de respuesta e integración que planteen los clubes. Además de hacer una revisión de cómo se manejan las estrategias de relaciones públicas 2.0 o alianzas empresariales. - Personal encargado de la Comunicación o RRPP de la institución, Miembros de Barras Organizadas de los equipos y Expertos de RRPP y de Fútbol, a quienes se les aplicará entrevistas semi-estructuradas, que seguirán un formato planteado a modo de cuestionario. Estas serán grabadas de audio y podrán ser realizadas de manera presencial o a través de dispositivos y plataformas tecnológicas.

- Hinchada en general. A los que se les indagará a través de la aplicación de xvi encuestas que permitan la percepción de los hinchas sobre la imagen de los clubes. Esto se hace con la intención de tener el mayor alcance posible y por practicidad en la recolección de datos.

2. Cronograma. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?

El presente cronograma será dividido en 4 grandes etapas de la siguiente manera:

CRONOGRAMA PRIMERA ETAPA 4/02/2018 – 1/06/2018 Se realiza la fase de investigación de bibliografía referente al tema de trabajo de grado, para así llevar a cabo la elaboración del primer capítulo, el estado del arte; una vez finalizado dicho capítulo, se empieza con la primera parte del marco teórico. SEGUNDA ETAPA 23/07/2018 – 30/11/2018 Se finaliza el marco teórico, se corrige el trabajo previamente realizado y con esta información se empieza el trabajo de campo pertinente para la investigación, así bien, se cuenta con entrevistas a profesionales y expertos en el tema, encuestas a un público objetivo definido previamente y la respectiva investigación de documentos realizados sobre el tema. TERCERA ETAPA 28/01/2019 – 2/06/2019 Con la finalización del trabajo de campo y la información obtenida después de la investigación de, se da inicio al

xvii análisis de la información, donde se pretende encontrar puntos clave para lograr así una sistematización oportuna del trabajo de grado. En esta última etapa, se realiza la conclusión y se hacen las respectivas correcciones del trabajo de grado, se revisa varias veces para así, al final de la etapa, entregar y sustentar el trabajo de grado adecuada y correctamente.

xviii

Agradezco profundamente a mi asesora, la profesora Adriana Tobón Botero por su gran dedicación y permanente disposición para hacer del presente, el mejor trabajo posible. Una persona que más allá de preocuparse por el estudiante, se preocupa por el ser humano.

También agradezco a mis familiares que estuvieron pendientes del proceso de mi trabajo de grado y aportaron siempre de manera crítica y constructiva para el desarrollo de este estudio; y en particular a mi padre, Carlos Eduardo Cubillos, quien me inspiró a dar lo mejor de mí.

Tabla de contenido xix Introducción………………………………………………………………….……. p.1 Objetivos……………………………………………………………………..……. p.3 1. Estado del Arte…………………………………………………...……….……. p.4 2. Marco Teórico…………………………………………………………….……. p.7 2.1 Comunicación en las organizaciones……………………………………... p.7 2.1.1 Comunicación Externa……………………………………………..... p.8 2.2. Relaciones Públicas………………………………………………………. p.10 2.2.1. Relaciones Públicas Estratégicas………………………………..…. p.12 2.2.1.1 Gestión de marca del club……………………………………….. p.12 2.2.1.2 Gestión de imagen personal de los jugadores…..……………...... p.13 2.2.1.3 Relación directa con la hinchada………………….………………..p.13 2.2.1.4 Co-Branding……………………………………..……………….. p.14 2.2.2. Relaciones Públicas Tradicionales………………………………….. p.14 2.2.2.1 Eventos……………………………………..…………………..…. p.15 2.2.2.2 Gestión mediática…………………………………………………. p.15 2.2.3. Relaciones Públicas Digitales (RRPP 2.0)………………….………. p.15 2.2.3.1 Gestión de Redes Sociales………………………………..………. p.16 2.2.3.2 Gestión de Página Web……………………………..….…………. p.16 2.2.3.3 Interacción con Webs no oficiales…………………...………...…. p.18 3. Marco Metodológico……………………………………………………………. p.19 3.1 Trabajo de Campo…………………..……………………………………... p.19 3.1.1 Cuestionario para jefes de comunicación……...…………………..... p.21 3.1.2 Encuesta sobre percepción de la hinchada………………………..… p.25 3.1.3 Encuesta para miembros de barras organizadas…………………… p.29 3.1.4 Plantilla para revisión de páginas web……………………………… p.30 3.1.5 Formato de análisis de redes sociales……………………………...… p.32 3.1.6 Formato de análisis de temáticas en rrss………………………….… p.33 3.2. Criterios de selección de los equipos para la investigación…………..…. p.33 4. Resultados y análisis de las herramientas para medir las RRPP 2.0.….……. p.35 4.1 Resultados y análisis de la revisión de páginas web……………………... p.35

4.1.1 Generalidades……………………………………………………..... p.36 xx 4.1.2 Vertiente informativa y periodística……………………………..... p. 37 4.1.3 Interactividad y usabilidad……………………………………………...... p.39 4.1.4 Participación ciudadana……………………………….…………………..... p.40 4.1.5 Servicios…………………………………………………………………...... p.43 4.1.6 Clubes por presencia de indicadores………………………………...…..... p.44 4.2. Resultados y análisis de rrss……………………………………………………. p.45 4.2.1. Tendencias…………………………………………………………………. p. 45 4.2.1.1 Frecuencia de actualización de la red………………………………….. p. 45 4.2.1.2 Cometarios de los seguidores…..…………………………………...... p. 45 4.2.1.3 Presencia de contenidos unidireccional y bidireccional………….……..p. 46 4.2.1.4 Mención de rrss de jugadores……………..…………………………..... p.46 4.2.1.5 Jugadores considerados figuras en rrss ……………..………………….. p.46 4.2.2. Resultados y análisis por Red……………………………………………... p.47 4.2.2.1 Facebook……………………………………..……………..………..…. p.48 4.2.2.2 Instagram……………………………………………………………..…. p.49 4.2.2.3 Twitter………………………………………………………………..…. p.50 4.2.2.4 YouTube………………………………………………………….….…. p.52 4.3 Resultados y análisis de temáticas en rrss…………………………..…………. p.53 4.3.1. Facebook, Instagram y Twitter…..………………………………...…..…. p.53 4.3.2. YouTube………………………………………………………………….…. p.54 5. Resultados y análisis de las herramientas para medir las RRPP Tradicionales y estratégicas……………………………………………………………..………..….……. p.56 5.1 Resultados y análisis sobre la percepción de la hinchada…………………..…... p.56 5.1.1 Significado y afiliación al club…………………………………...... p.56 5.1.2 Percepciones, intereses y expectativas……………………...... p.59 5.1.3 Relacionamiento, comunicación e interacción con el club………………..... p.61 5.1.4 Percepciones sobre la experiencia del hincha……………………...... p.63 5.2. Resultados y análisis sobre la herramienta de percepción de los miembros de las barras organizadas ……………………………………………………………..…………. p.68 5.3 Resultados y análisis del cuestionario para jefes de comunicación… …………... p.71

5.3.1. Objetivos estratégicos…..………………………………………..…. p.72 xxi 5.3.2. Imagen mediática………………………………………………..…. p.75 5.3.3. Página Web y RRSS…..……………………..………………………...p.78 5.3.4. Interacción con la hinchada…………………………………….…….p.79 5.3.5. Decisiones gerenciales estratégicas…………………………….……..p.81 6. Conclusiones………………………………………………………….….……….p.83 7. Recomendaciones…………………………………………………….….……….p.85 7.1 Para los clubes de fútbol del país………………………………………...... p.85 7.2 Para futuros trabajos de investigación...………………………………...... p.85 Bibliografía………………………………………………………………………….p.86 Anexos……………………………………………………………………………….p.91 Anexo 1. Matriz con resultados de páginas web……………………………....p.91 Anexo 2. Matriz con resultados de revisión de rrss…………………………...p.93 Anexo 3. Matriz con resultados de temáticas de rrss………………………….p.97 Anexo 4. Cuestionario con jefe de com. de Santa Fe………………………….p.100 Anexo 5. Cuestionario con jefe de com. de Deportivo Cali………………...…p.105 Anexo 6. Respuestas encuesta de percepciones para la hinchada……………p.111 Anexo 7. Respuestas encuesta para miembros de barras organizadas………p.121

Lista de tablas xxii

Tabla 1. Indicadores para la medición de páginas web

Tabla 2. Indicadores para medir las variables dimensionales

Tabla 3. 20 aspectos para medir y cuantificar los indicadores

Tabla 4. Fuentes contempladas para la investigación

Tabla 5. Entrevista- cuestionario para encargados de comunicación

Tabla 6. Portales web oficiales de los equipos seleccionados

Tabla 7. Ranking de cantidad de suscriptores/seguidores en rrss

Tabla 8. Clasificación de los valores respondidos por los hinchas

Tabla 9. Clasificación de las quejas de los hinchas

Tabla 10. Incentivos para los miembros de las barras

Lista de figuras xxiii

Figura 1. Tareas de la comunicación Externa Figura 2. Tareas de las Relaciones Públicas Figura 3. Plantilla de análisis de páginas web Figura 4. Formato análisis RRSS Figura 5. Formato análisis temáticas RRSS Figura 6. Clubes más valiosos de la Liga Águila l 2019 Figura 7. Presencia total de los indicadores Figura 8. Resultados Matriz Página Web, Vertiente Informativa Periodística Figura 9. Resultados Matriz Página Web, Interactividad y usabilidad Figura 10. Resultados Matriz Página Web, Participación Ciudadana Figura 11. Opción foro Página A. Nacional Figura 12. Resultados Matriz Página Web, Servicios Figura 13. Porcentaje total de presencia de los indicadores por equipo Figura 14. Resultados Facebook Figura 15. Resultados Instagram Figura 16. Resultados Twitter Figura 17. Promedio de tuits por mes Figura 18. Resultados Youtube Figura 19. Respuestas pregunta 2. Encuesta hinchada en general Figura 20. Respuestas pregunta 3. Encuesta hinchada en general Figura 21. Respuestas pregunta 4. Encuesta hinchada en general Figura 22. Respuestas pregunta 5. Encuesta hinchada en general Figura 23. Respuestas pregunta 14. Encuesta hinchada en general Figura 24. Respuestas pregunta 8. Encuesta hinchada en general. Figura 25. Respuestas pregunta 13. Encuesta hinchada en general. Figura 26. Respuestas pregunta 10.1. Encuesta hinchada en general Figura 27. Respuestas pregunta 12. Encuesta hinchada en general Figura 28. Respuestas pregunta 11. Encuesta hinchada en general. Figura 29. Respuestas pregunta 18. Encuesta miembros de barras

Figura 30. Respuestas pregunta 19. Encuesta miembros de barras xxiv Figura 31. Respuestas pregunta 20. Encuesta miembros de barras

INTRODUCCIÓN 1

El fútbol como industria, con la globalización, ha crecido a niveles nunca antes vistos, es el deporte más atractivo en el mundo y con mayor poder de convocatoria. Por esto, se encuentran clubes de fútbol con un manejo de comunicaciones y de relaciones públicas muy desarrollado, los cuales han pasado por un proceso de construcción del mismo que ha estado ligado con la trayectoria deportiva y otros aspectos de enorme peso en su crecimiento. La mayoría de equipos de fútbol que tienen tal reconocimiento se encuentran ubicados en Europa, algunos de estos son: Real Madrid, Barcelona, Manchester United, entre otros. Se entiende que para llegar donde están, en algún momento de su crecimiento decidieron dejar de enfocarse única y exclusivamente en la parte del fútbol como un deporte y se encaminaron por el lado de fútbol como una gran organización, capaz de mover masas. Para esto, entre otras cuestiones, plantearon diferentes acciones de comunicación y relaciones públicas que buscaron capturar a un público, con el fin de aprovechar la relación que se establece con el “hincha” y así presentarse de manera más atractiva para patrocinadores e inversionistas. Esta visión estratégica, llevó a los grandes equipos a construir sus marcas (en una perspectiva de organizacional integral) y a consolidarse, ya no solo como equipos de fútbol, sino como unas grandes empresas futboleras, en las cuales, la mayoría de ingresos entran por parte de convenios con otras empresas, relaciones públicas, publicidad, marketing y lo que los hinchas aporten como abonados o asociados. Es así que se refleja la importancia de un correcto desarrollo de las comunicaciones, que lleven a envolver a un público objetivo estratégicamente escogido, para involucrase ampliamente con su club. Sin embargo, no ocurre lo mismo con todos los clubes alrededor del mundo, en Latinoamérica, y más específicamente en Colombia, por ejemplo se ve en muchos casos la ausencia de planeación o visión estratégica desde la comunicación, lo que impacta en sus diferentes aspectos como en las Relaciones Públicas. A pesar de que los hinchas y las marcas patrocinadoras nunca faltan en los equipos de fútbol, parecería que no se tiene una estrategia de comunicación clara de qué es lo que quieren lograr, no tienen una directriz que los encamine.

Por esta razón surge la inquietud: ¿De qué manera se realizan las acciones de 2 Relaciones Públicas de los clubes más representativos de la liga Colombiana de fútbol?

OBJETIVOS 3

Objetivo general Analizar la manera en la que se realizan las acciones de Relaciones Públicas de los clubes más representativos de la liga de fútbol colombiana con el fin de dar un diagnóstico sobre el estado de este aspecto comunicacional en el deporte más importante del país.

Objetivos Específicos  Comprender la forma en la que los principales clubes de fútbol de Colombia gestionan sus medios digitales (RRPP 2.0): página web oficial y las redes sociales.  Entender la manera en que los equipos colombianos articulan sus relaciones mediáticas y de públicos externos por medios tradicionales.  Indagar sobre cómo se llevan a cabo las acciones estratégicas de comunicación e interacción con los stakeholders externos de los principales clubes de fútbol del país.

1. ESTADO DEL ARTE 4

Para el presente documento se hizo una búsqueda de 30 fuentes bibliográficas referentes al tema del fútbol y sus estrategias de comunicación, realizada durante, aproximadamente, cinco meses, en bases de datos de la universidad y en internet. Dichos documentos fueron clasificados en cuatro grandes temas: Fútbol como industria y su contexto, Conceptos de comunicación, Relaciones Públicas y Estudios puntuales de casos de éxito. A lo largo de la búsqueda se hallaron trabajos relacionados con el impacto que tiene el fútbol en la sociedad, y en su gran mayoría tratan el tema a partir de los diferentes aspectos que rigen y controlan a la sociedad colombiana, Alabarces (2003) explica el fútbol y sus implicaciones a partir de lo económico, lo político, lo social y lo cultural, a este último se le suman los autores Acuña G. y Acuña (2016). Por lo anterior, según Mesa, Osorio y Castaño (2016) el fútbol está en una posición privilegiada como industria que no es aprovechada correctamente por los equipos. Sin embargo, se pueden encontrar ejemplos de éxito económico del fútbol mundial, como lo son el Real Madrid y el Barcelona, estudiados por Ginesta (2011). En cuanto al fútbol y su relación con la identidad está el trabajo de Flores (n.d.), quien afirmó que: “El fútbol es para algunos un juego y para otros una forma de vida. Hay quien lo usa como negocio o lo sigue como ideología” (Flores, n.d., p.1). Referente al tema de la comunicación y sus conceptos se establecieron 3 grandes componentes: el plan estratégico de comunicación, la comunicación interna y la comunicación externa. En cuanto al plan estratégico de comunicación se encontró que Tur-Viñes y Monserrat- Gauchi (2014-2015) realizaron un artículo en el que buscan mostrar las estructuras y funciones del plan estratégico de comunicación, estos autores citan a Sainz de Vicuña quien define el concepto. Se halló también una investigación hecha por Sanahuja (2013) que ahondó puntualmente en el tema de la identidad corporativa y procesos de planeación estratégica de identidad corporativa en los clubes deportivos profesionales de España. Se analizó lo encontrado referente a la comunicación y sus dimensiones. Para abordar este tema se revisó una orientación dada por el Centro Europeo de Empresas E Innovación de Galicia (n.d.), quien la ve como un rompecabezas que se articula a lo largo y ancho de la empresa, y que en sí misma tiene una naturaleza dual, en lo que coincide con Laso 5 (2015) otorgando así un claro panorama sobre el tema. Siguiendo por la misma línea, el texto Importancia de la comunicación externa de las organizaciones (2015) habla de los mismos grandes aspectos, sobre esto escribe también la institución TPM (2007). Se dio con Osorio (2009), quien determina las funciones que cumple la comunicación externa puntualmente, en su tesis.

Acerca de las relaciones públicas se encontraron varios textos, investigaciones y documentos. En la gran mayoría se tienen conceptos muy similares; sin embargo, se plantean desarrollos e intereses diferentes. Se encontró un estudio exploratorio de caso, sobre comunicación y Relaciones Públicas en equipos de futbol en Lima, Perú, realizado por Peláez (2016) en el cual se presenta una pequeña reseña de la historia del concepto, y se cuenta su transición desde un modelo rígido y unidireccional hacia el modelo simétrico bidireccional de la actualidad. Además, refiere la necesidad de llevar a la práctica todos los avances teóricos de las RRPP, pues afirma que las “RRPP continúan siendo meramente informativas, lo cual no satisface las necesidades comerciales ni institucionales de la organización. La miopía empresarial de los dirigentes (…) o el desinterés por obtener réditos económicos a través del fútbol son las causas” (Peláez, 2016, p. 18), en lo que coincide con Sucari (2013) cuando afirma que las organizaciones “carecen del real conocimiento e importancia con que cuentan las Relaciones Públicas, desperdiciando así la posibilidad de aumentar no sólo el potencial de su público interno, sino también de maximizar su posicionamiento empresarial” (2013, p.10). En su libro, Laso (2015), también aborda el tema de las Relaciones públicas, pero lo hace mencionando que históricamente la pauta sobre su definición la dio la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA), otorgándole el papel de referente teórico principal. A partir de ese mismo referente (la PRSA) se encontró el trabajo realizado por Sucari (2013), el cual muestra una visión muy pertinente de las RRPP, puesto que la aplica al contexto de los equipos de futbol de Latinoamérica, menciona como parte de su labor “será preciso adaptar los conocimientos referentes a comunicación provenientes de las Relaciones Públicas al ámbito deportivo”(Sucari, 2013,p.10), y profundiza en su afirmación de las características propias de este tipo de empresas que les permite desarrollar particularidades en su manera de relacionamiento. Este mismo autor amplía la visión de las RRPP y la ubica en un lugar transversal, entre “ciertos conocimientos referentes también de las ciencias sociales, 6 como serían la sociología y la psicología” (Sucari, 2013, p.11). Por último, está el trabajo de Castillo, A., Fernández, M., & Castillero, E. (2015) que trata de un análisis de RRPP 2.0 aplicado a los clubes de fútbol, es un “estudio de las estrategias de comunicación digitales que se ha desarrollado a partir de la mejora de los procesos interactivos en las organizaciones.”(Castillo et al., 2015,p.242), en el que se dice que las nuevas tecnologías han supuesto un cambio en las formas de comunicación de las organizaciones, entre ellos por las grandes posibilidades que traen las redes sociales y los sitios web. Para terminar, se indagó acerca de los casos de éxito de equipos de futbol que han logrado posicionarse a través del desarrollo de sólidas estrategias de comunicación, se encontró lo dicho por Olabe (2009), quien realizó un estudio sobre la relación de los equipos de futbol y los medios en España, y lo hecho por Almanza (2013), que analizó la estrategia comunicativa de los principales equipos de fútbol de Europa. Teniendo en cuenta que el objetivo principal del trabajo es comparar las diferentes acciones de comunicación de los equipos de fútbol más importantes de Colombia, se encontró (para el contexto latino) el caso de Boca Juniors y el de River Plate, el primero escrito por Nemesia (2013), y el segundo por Sucari (2013). Revisando en Colombia no se pudo dar con análisis completos o textos específicos sobre el tema. Sin embargo, se halló un artículo de FutbolRed (2013) que hace una comparación entre la comunicación e interacción virtual entre Atlético Nacional y Santa Fe. También se pudo encontrar un estudio realizado por la empresa de comunicación Siglo Data MMI (2017) sobre el retorno de inversión en las marcas patrocinadoras al club verdolaga. Se encuentra un vacío en cuanto a análisis completos de la comunicación de los equipos del fútbol local. Se entiende, entonces, el gran potencial de crecimiento que tienen los equipos de fútbol debido a la relevancia e influencia del deporte rey en varios aspectos de la vida corporativa y social, representa una ventana de oportunidad en la que la comunicación se presenta como un factor determinante de negocios y relaciones. Esto le da la relevancia a la investigación que aquí se plantea. Se requiere de estudios serios que den cuenta del estado real de los clubes de fútbol del país para, a partir de estos, estructurar estrategias de comunicación y de RRPP externas que los lleven al nivel de éxito de los equipos europeos.

2. MARCO TEÓRICO 7

En el presente capítulo se expondrán los conceptos teóricos básicos para el desarrollo de este este trabajo investigativo de grado, los cuales se relacionan con la comunicación y algunos de sus aspectos más relevantes, como lo son: el enfoque organizacional y las relaciones públicas. Estos, dirigidos a la comprensión de procesos comunicativos específicamente en los clubes de fútbol en Colombia. Para llegar a las definiciones y explicaciones aquí consignadas se realizó una revisión de la literatura pertinente y se recurrió a la confrontación de fuentes y autores. En este contexto se considerará la comunicación como un proceso complejo de persuasión encaminado a cumplir un tipo de objetivo específico, se convierte en una herramienta de gestión para llegar y obtener fines claros y concretos. Luego, la articulación de esta herramienta es transversal y de cohesión. Por último, es necesario comprender que los factores socioeconómicos de la presente época han condicionado y transformado la comunicación, como lo dice el Centro Europeo de Empresas e Innovación de Galicia (n.d.): La comunicación ha evolucionado y sobre todo se ha visto influida en los últimos tiempos por un mundo más globalizado; por la eliminación de barreras, lo que provoca un aumento de la competencia; por la apertura de mercados… y sobre todo por la convergencia de las tecnologías de la informática, las telecomunicaciones y la audiovisual; que han alterado las relaciones tradicionales entre el emisor y el receptor. En este sentido no sólo se ha visto alterado el canal, sino que también se han visto alteradas con estos cambios las dimensiones tradicionales del tiempo y espacio. (p.16)

2.1 Comunicación en las Organizaciones Hace referencia a la comunicación de las empresas, la cual ha dejado de verse como una simple acción genérica para reconocerse como una necesidad demandada por la sociedad que le exige a las empresas que se comuniquen; de esta manera se configura como un intangible de alto valor, transversal a toda la empresa, heterogénea. Además, ésta permite la integración de los planes estratégicos de la organización al dotarla de coherencia a todo nivel, gestionando la información, la imagen, el valor de la marca, el posicionamiento, entre otros aspectos organizacionales. Según el Centro Europeo de 8 Empresas e Innovación de Galicia (n.d.): Ahora la empresa comunica su concepto para crear en el mercado una imagen global bajo la comunicación. La comunicación en la empresa es una necesidad diaria, debe realizarse de formar regular y controlada, cuyos resultados se muestran a largo plazo. Requiere de un seguimiento y control y por supuesto de una mejora constante. (p.25)

De la comunicación organizacional se desprenden dos ramas, Comunicación interna (de la cual no se hablará en el presente trabajo de grado) y Comunicación externa, sus grandes dimensiones. Para este documento se ocupará la Comunicación Externa, de la cual las Relaciones Públicas son una acción estratégica.

2.1.1 Comunicación Externa.

La comunicación externa también conocida como comunicación comercial es de gran importancia para la organización porque se encarga de mantener la relación con sus públicos o clientes, permite dar a conocer la imagen e identidad de la organización, a través de la gestión de las relaciones públicas, la publicidad y el marketing, entre otras dimensiones, que buscan actuar sobre el fin último de la empresa, la venta de productos y servicios (esto último aplica para organizaciones con ánimo de lucro). Sobre este tema habla Santiago Osorio (2009) en su tesis, ya que menciona la importancia del servicio al cliente en las empresas con el fin de tener al consumidor (que en últimas es el pilar para el funcionamiento de la empresa) satisfecho y a gusto con el bien o servicio que se le ofrece. El texto Importancia de la comunicación externa de las organizaciones (2015) se explica la comunicación externa al decir que “se entenderá como aquella red de relaciones interdependientes, que se establece entre la organización y sus públicos meta” (p.12). Esta nace por la exigencia que se da de mantener un diálogo constante con todos los sectores de la sociedad que resulten relevantes. La facultad de comunicación Taller de Producción de Mensajes [TPM] (2007) habla de la complejidad de la Comunicación Externa, así:

La dimensión externa de la comunicación organizacional excede las acciones 9 que tienen por destinatarios los públicos - objetivo, ya sean clientes, electores o beneficiarios. Implica, además, la relación con todos los integrantes de otras organizaciones que forman una cadena de valor como, por ejemplo, proveedores. Asimismo, debemos tener en cuenta que también forman parte del discurso de la organización tanto aquellas acciones que podemos clasificar como mensajes como aquellas otras que, sin pretensión de comunicar, conllevan un significado y contribuyen a la formación de una imagen (…)un espectro cada vez más variado de prácticas vinculan a la organización con su afuera, ya sea a través de eventos, acciones de relaciones públicas [cursivas añadidas], de responsabilidad social, relaciones institucionales, entre otras actividades que los asesores van creando y gestionando todo el tiempo. (TPM, 2007, p.8)

De tal manera, las Relaciones Públicas se vuelven fundamentales para la organización. Para complementar esta información se tiene lo que dice el Centro Europeo de Empresas e Innovación de Galicia (n.d.) en su texto Cómo elaborar el plan de comunicación, dónde presenta la siguiente figura:

Figura 1. Tareas de la comunicación Externa. Adaptado de “Cómo elaborar el plan de comunicación” por Centro Europeo de Empresas e Innovación de Galicia.(n.d), Manuales de la PYME, p.49.

Así se encuentra que las Relaciones Públicas son fundamentales en cualquier gestión de comunicación externa de una empresa que participe de la globalización, por tal razón, se describe a continuación tal concepto con sus principales variables.

2.2 Relaciones Públicas 10 Definición y delimitación: A pesar de ser un concepto que no ha obtenido un consenso general y unificado en cuanto a su definición, sí se tienen bases que lo fundamentan; en primera instancia, se debe comprender como una decisión organizacional, en palabras de El Instituto de Relaciones Públicas de Londres (Chartered Institute of Public Relations) [CIPR] debe ser un: “esfuerzo deliberado, planificado y continuado para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutuas, entre una organización y sus públicos”. (CIPR, citada en Wilhelm, G. Ramírez, F. y Sánchez, M., n.d., p.3) Para articular una idea más amplia y compleja del concepto se pueden tener en cuenta algunas definiciones que aportan a la construcción y entendimiento del mismo, desde los trabajos elaborados por los siguientes autores: - Según lo definido en las investigaciones de Peláez (2016) y Sucari (2013) las RRPP son un proceso organizativo de comunicación establecido entre un comunicador institucional y un receptor, que al vincularlos, permite comprensión de las actividades y funciones del comunicador, y deseos y expectativas del receptor. Dando como resultado una comprensión recíproca que busca la predisposición favorable hacia la institución. Además, se afirma que las Relaciones Públicas abarcan los siguientes puntos: “Anticipar, analizar e interpretar la opinión, las actitudes y las cuestiones que puedan o no afectar las organizaciones” (PRSA, citada por Marketing Management, 2016, párr. 3). - Laso, L. (2015), con base en lo definido por la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA), afirma que son un: “proceso estratégico de interacción entre las organizaciones y sus públicos para lograr el entendimiento mutuo y alcanzar objetivos.”(PRSA, citado por Laso, 2015, p.5) - Según el Primer Foro Interuniversitario en Relaciones Públicas, en un intento por buscar una homogeneización conceptual, se dice que: “son la disciplina científica que estudia la gestión del sistema de comunicación a través del cual se establecen y mantienen relaciones de adaptación e integración mutua entre una organización o persona y sus públicos.” (TPM, 2007, p.15)

A partir de las definiciones dadas se entra a problematizar sobre las relaciones 11 de adaptación e integración mutuas que allí se plantean. Con estas se propone un diálogo horizontal entre la organización y sus públicos con el fin de crear un clima de confianza mutua (TPM, 2007). Las Relaciones Públicas hacen uso y tienen como objetivo (en un funcionamiento de gestión y retroalimentación permanente) conocer a sus públicos y lograr una mayor persuasión. Se evidencian en varios momentos de la organización y se pueden interpretar como: Los oídos y la boca de cualquier institución y por ende se sitúan en los canales de comunicación. Muchas veces su rol dentro de la empresa conceptualmente es inexacta, pero son las que se ocupan de recibir y analizar la parte de input que interesa y contribuye a definir el output, dirigido tanto al ambiente en general como a un público especifico al que se intenta informar. (Laso, 2015, p.5)

Las relaciones públicas también hacen uso y tienen como objetivo (en un funcionamiento de gestión y retroalimentación permanente) conocer a sus públicos y lograr una mayor persuasión. Las funciones específicas de las relaciones públicas también están en proceso de discusión, esto se observa en el siguiente cuadro del texto Cómo elaborar el plan de comunicación (n.d.):

Figura 2. Tareas de las Relaciones Públicas. Adaptado de “Cómo elaborar el plan de comunicación” por Centro Europeo de Empresas e Innovación de Galicia.(n.d), Manuales de la PYME, p.57.

Definiciones complementarias y otras funciones encontradas: 12

También se proponen como funciones anexas de las Relaciones Públicas, las siguientes: - El trabajo realizado por Sucari (2013) hace la precisión sobre el pensamiento que se debe tener en cuanto a los canales empleados (de los que poco se ha hablado en las definiciones previas): Todo proceso de comunicación busca generar una actitud en quien lo recibirá, y para eso poder ser logrado, es preciso no sólo conocer quién será efectivamente el que reciba dichos mensajes, sino también los canales que se utilizarán, los impedimentos que puedan surgir durante su transmisión, y los diferentes agentes que rodean al receptor. (Sucari, 2013, p.12) - Para Laso (2015) es relevante en las RRPP la previsión de eventuales circunstancias como crisis institucionales, entre otras. - Por último, en el texto Comunicación interna y externa. Dos caras, una moneda. (2007) se dice que la organización debe ser: “capaz de ser influenciada por el diálogo que establece con sus públicos.” (p.15) Para poder abarcar las Relaciones Públicas (en cuanto a su componente de comunicación externa, el cual es el que demanda la atención en el presente proyecto de grado), se encuentran tres categorías dentro del tema: Las RRPP tradicionales, Las RRPP digitales (o 2.0) y las RRPP que se desarrollan con fines estratégicos. A continuación, se expondrán.

2.2.1 Relaciones Públicas Estratégicas (se acomodan particularmente a las necesidades de la industria, en este caso a la del Fútbol):

Son aquellas cuya gestión no se desarrolla en torno al tipo de medio empleado o a la naturaleza de la comunicación, sino que son las RRPP gestionadas estratégicamente por la empresa. Su naturaleza no se relaciona con el medio de comunicación particular sino con la intención. Es una categoría transversal a varios tipos de comunicación.

2.2.1.1 Gestión de Marca del Club. Consiste en la gestión de marca con la que cuenta la organización y se refiere, principalmente, al mensaje global que el club como MARCA quiere transmitir. Se hace referencia desde las relaciones públicas, al gran objetivo de 13 comunicación y a las estrategias que usan para lograrlo.

Además, se puede contar con marcas secundarias que se deben articular con la principal, pues son de la misma organización y se suelen exhibir en productos propios de la institución, a modo de branding.

2.2.1.2 Gestión de imagen personal de jugadores. Por el tipo de industria, como lo es la futbolera, las organizaciones no solo deben gestionar su propia marca, sino que es de gran relevancia erigir a ciertos jugadores con potencial mediático como marcas aliadas a las del club. A estos jugadores se les nombra y trata como “figuras”. Se debe tener en cuenta el proceso para determinar cuáles jugadores entran en esa categoría, su gestión, sus propios patrocinios y su promoción en las redes sociales de la organización.

2.2.1.3 Relación Directa con la hinchada. En este nivel se pueden evaluar varios aspectos que determinan la relación de una organización deportiva con sus hinchas (fanáticos o apasionados).

En primera instancia es necesario tener en cuenta que toda la comunicación y los elementos de la organización afectan y construyen la percepción de la hinchada en general sobre la comunicación del club, la cual incluye: el trato percibido, la capacidad de afiliarse al club, la atención que la fanaticada percibe de la organización, la experiencia de ir al estadio, los servicios ofrecidos por el club para complementar y diseñar la experiencia del apasionado.

También existen grupos sociales, formalmente constituidos que se agrupan como “Barras organizadas” que al estar conformadas por hinchas más comprometidos con la institución, demandan especial atención por parte de la organización.

Y, por último, la interacción física con la hinchada, lo que hace referencia a los espacios que la organización destina al encuentro físico entre ambos actores (club- hinchada), esto incluye la gestión de los socios y accionistas (hinchas y dueños minoritarios) o abonados (asistentes frecuentes al estadio), y la existencia de experiencias interactivas que doten de valores intangibles agregados a la relación que propone la institución.

2.2.1.4 Co-Branding (Relaciones Públicas a través de las marcas aliadas) 14 Remite a las alianzas estratégicas que gestiona el club a través de la comunicación (relacionamiento de marca), y a la estrategia que diseña la comunicación de la organización para beneficiar las dos partes involucradas en la alianza. También a los productos que se comercializan como Club-Marca, en los que se promocionan productos que transmiten e implican a dos o más organizaciones para impactar públicos variados y que se sientan atraídos por esa convergencia de mensajes.

2.2.2 Relaciones Públicas tradicionales:

Son aquellas RRPP que se desarrollan a través de medios de comunicación tradicionales o con estos. (También cuenta la interacción con los grandes medios, así estos hayan migrado a plataformas digitales online). Incluye, igualmente, aquella interacción ofrecida por la organización que implica contacto físico con sus stakeholders. Básicamente, se pueden explicar como las que se ocupan de la relación con la prensa.

En el texto Relaciones Públicas en el cierre de organizaciones (2015) se explica que los medios masivos son una de las principales maneras de enunciar y transmitir mensajes para las audiencias en general. Esta relación es bilateral y supone vínculo entre la organización y la prensa. Comprendiendo a la Prensa como “el sistema de medios donde circulan diversos contenidos de una organización de interés público” (Laso, 2015, p.27). La organización debe facilitar y ofrecer información a los medios, establecer cooperación mutua es clave para las RRPP.

Laso (2015) también resalta la oportunidad y la distribución como la capacidad que se debe tener desde el manejo de las relaciones públicas para “escoger el momento para dar las noticias y tratar de que lleguen a las personas adecuadas” (p.28), dependiendo, por supuesto, de lo que busque comunicar la organización.

El mismo autor, entonces, propone herramientas de este tipo de interacción de las RRPP, que se pueden agrupar en:

2.2.2.1 Eventos. “Se considera como la participación de la organización en 15 eventos propios y externos. Se tiene en cuenta a cuáles se lleva la imagen de la organización y cuál es el objetivo que se busca.”(Laso, 2015, p.28)

2.2.2.2 Gestión mediática. “Hace referencia a contactos con los periodistas y con los medios, ruedas de prensa, comunicados de prensa. Se trata de entender cómo se articula esa relación con los medios masivos, el manejo de crisis mediáticas, la imagen que (…) y la existencia de medios de comunicación externa propios.”(Laso, 2015., p.29)

Para este aspecto, Laso (2015) ofrece una breve explicación de algunos de estos elementos:

- Un comunicado de prensa consiste en una comunicación breve acerca de una novedad con criterio periodístico, que se envía a todos los medios simultáneamente y publicar de inmediato el comunicado en internet si se cuenta con una página o sala de prensa. (Laso, 2015, p.29) - “rueda de prensa, es una reunión que se organiza para invitar a varios medios y ofrecer una información, permitiendo que los periodistas puedan realizar preguntas y tengan contacto con los voceros de la organización” (Laso, 2015, p.29).

2.2.3 Relaciones Públicas Digitales (RRPP 2.0)

Son aquellas RRPP que se desarrollan a través de los medios digitales que ofrecen las denominadas nuevas TIC. Cómo referencia a este tipo de Relaciones Públicas se encuentra un conjunto de características que les otorgan un carácter distintivo frente a las tradicionales, según Castillo, A., Fernández, M., & Castillero, E. (2015) algunas de estas serían la simetría que se presenta entre organización y públicos, puesto que ambos actores tienen capacidad de creación y generación de comunicación (lo que se denomina como prosumidores), y no solo la capacidad de crear, sino las maneras de hacerlo son casi infinitas, lo que obliga a la organización a una correcta planeación (en la que se vuelven muy pertinentes las invitaciones a la comunidad a ser proactivos en beneficio del mensaje de la compañía, y las respuestas cuando se le haga partícipe), hacer constante monitoreo y revisión de la comunicación. Pone en el panorama una complejidad de público como nunca, pues hay una hiper-segmentación de los mismos.

En el mismo documento, Castillo, A., et al. (2015) hacen particular llamado de 16 atención sobre la viralidad, la cual se puede usar a favor si se comprende como “elemento de transmisión de las iniciativas y de los mensajes en un sistema de replicación de acciones y reacciones recíprocas entre los sujetos participantes”(p. 242)., lo que se puede hacer más eficazmente apelando a recursos multimedia, “mensajes con sonido, imagen y texto de manera separada y conjunta” (Castillo, A, et al., 2015, p.242).

En esta categoría se encuentran las siguientes variables:

2.2.3.1 Gestión de Redes Sociales. Se consideran las principales redes sociales ocupadas por la organización y con tratamientos adecuados a los públicos que se encuentran en cada una. Según Castillo et al. (2015) en este punto se estudia cantidad de seguidores, trayectoria, frecuencia de actualización, interacción con seguidores, cantidad de contenido unidireccional producido (Como acciones de contenido de tipo unidireccional se consideraron las siguientes: “Información sobre próximos partidos, información sobre partidos jugados, información sobre entrenamientos, opinión, entrevistas a jugadores y entrenador, productos del club, información de eventos publicitarios o deportivos, otra información del club, entre otros”(Castillo et al., 2015, p. 246)) que no busca directamente involucrar, sino que es de un tipo más informativo, cantidad de contenido bidireccional (Como acciones de contenido de tipo bidireccional se consideró: “Peticiones de participación de los seguidores, sorteos/concursos, mensajes personales, fotos e información de [brindadas por] la afición” (Castillo et al.,2015, p.246)) contenido cuyo objetivo explícito es generar interacción, y análisis de las temáticas recurrentes (que serían las que transmitirían anacrónicamente el mensaje del club).

2.2.3.2 Gestión de Página Web. Acá se tienen que tener unos objetivos de comunicación que se logren desde el contenido y desde la forma.

Se tienen los objetivos y la eficacia planteada para la página web y la funcionalidad de la misma.

Se halló el siguiente modelo de análisis de Páginas Web, que incluye los puntos anteriores y adiciona características específicas para portales web deportivos.

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Tabla 1

Indicadores para la medición de páginas web

1. Vertiente informativa 2. Interactividad y usabilidad periodística – Contacto del club – Información Corporativa – Contacto específico – Sala de prensa – Registro/personalización – Noticias externas – Acceso discapacitados – Noticias actualidad elaboración – Opción Idioma propia – FAQ – Publicidad de patrocinadores – Descargas – Publicidad externa – Envío información a terceros – Contenido multimedia – Enlaces a otros sitios de interés 3. Participación ciudadana 4. Servicios

– Foros – Hemeroteca/buscador – Chat – Agenda/calendario – Redes Sociales – Hazte socio – Blogs – Teléfonos de interés – Envío fotos/vídeos – Tienda online – Encuestas – Taquilla online – Opción de comentar noticias – Información de Hinchadas – Entrevista digital – Buzón de sugerencias – Concursos Fuente: Mendiguren, T et al. (2014, p.8)

2.2.3.3 Interacción con Webs no Oficiales (específico para organizaciones 18 como las deportivas). En esta parte se tienen, principalmente la frecuencia de la interacción de la organización con webs no oficiales y el objetivo de esta gestión.

3. MARCO METODOLÓGICO 19

Esta investigación es de tipo cualitativo. Con el fin de obtener resultados veraces y claros se tendrán en cuenta diferentes técnicas e instrumentos:

 En primera instancia se realizará la búsqueda de fuentes y bibliografía que hablen sobre el tema. Se consultará en las bases de datos y los metabuscadores ofrecidos por la universidad. Con esto se tendrá una base teórica sólida para el enfoque y los análisis que aquí se pretenden, al igual que rescatar experiencias investigativas similares.  Una vez obtenida dicha información se hará el respectivo análisis documental, para presentar un planteamiento previo.

3.1 Trabajo de Campo Para esta fase del proyecto investigativo se tendrá una metodología especialmente cualitativa. La estructura del desarrollo de la investigación se plantea de la siguiente manera:

 Tema central: Relaciones Públicas  Variables Dimensionales: RRPP Tradicionales, RRPP 2.0, RRPP estratégicas.  Para operacionalizar las tres variables dimensionales seleccionadas se eligieron nueve indicadores:

Tabla 2

Indicadores para medir las variables dimensionales

Presencia e interacción en Redes Sociales (Twitter, YouTube, Instagram, Facebook)

Objetivos y funcionalidad de la Página Web

Gestión Webs NO oficiales

Gestión de eventos propios

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Gestión Mediática

Gestión de marca del club

Gestión de Imagen personal jugadores

Gestión de las hinchadas

Co-Branding (marcas aliadas)

Fuente: Elaboración propia

 Para trabajar esos nueve indicadores se dividieron en 20 aspectos medibles y cuantificables:

Tabla 3

20 aspectos para medir y cuantificar los indicadores

Presencia e interacción en Presencia e interacción en Twitter Facebook Presencia e interacción en Presencia e interacción en Instagram YouTube Objetivos y eficacia de la Página Funcionalidad de la Página Web web Frecuencia de interacción con Objetivo de comunicación con webs no oficiales webs no oficiales Asistencia y participación eventos Eventos propios externos Relación con los medios de Comunicados de Prensa comunicación Ruedas de Prensa Gestión de Marca

Gestión de "Figuras" Percepción de la hinchada en general sobre la comunicación del club

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Relación con Barras Organizadas Interacción "física" con hinchada

Alianzas estratégicas Productos Club-Marcas

Fuente: Elaboración propia. Para medir cada indicador se plantean preguntas que dan cuenta de su estado, y para cada una de ellas se asigna una fuente donde se puede obtener esa información y un instrumento para sistematizar la información. (ver archivo anexo en Excell Esquema indicadores-preguntas para mayor claridad de este proceso). Tabla 4 Las fuentes contempladas para la investigación  Facebook, YouTube, Instagram, Twitter

 Web Oficial de los clubes

 Personal encargado de la Comunicación o RRPP de la institución.

 Hinchada en general

 Miembros de Barras Organizadas de los equipos.

Fuente: Elaboración propia. A quienes se les indagará a través de las siguientes técnicas:  Se contará con cuestionarios. Estos podrán ser realizados de manera presencial o a través de dispositivos y plataformas tecnológicas. Tabla 5 3.1.1 Entrevista- cuestionario para encargados de comunicación (por cada equipo)

CATEGORÍAS/PREGUNTAS RESPUESTAS:

1. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS: ¿Cuál es el mensaje que el club como marca quiere proyectar? (objetivo de comunicación)

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¿Qué estrategias utiliza el club para lograrlo? ¿Existen marcas secundarias (propias) al equipo? ¿Cómo gestiona y articula esta marca secundaria con la principal? ¿Cómo se gestiona la comunicación del club con sus patrocinadores o aliados estratégicos? ¿Qué estrategia de comunicación se aplica al público para el relacionamiento con otras marcas? ¿Cuál es el beneficio (desde la comunicación) de ser aliado estratégico del club? ¿Cómo se mide el beneficio que le ofrece la marca (el club) a sus aliados estratégicos? ¿Qué tipo de productos se ofrecen al público, del club en asociación con otra marca? ¿Qué público se busca impactar con esto? ¿Qué tipo de canales de comunicación se utilizan para publicitar esto? 2. IMAGEN MEDIÁTICA ¿Cómo articulan la relación con los grandes medios de Comunicación? Cómo se gestiona la presencia en principales medios de comunicación/Prensa ¿Cómo articulan la relación con los medios de comunicación independientes o especializados? ¿El club cuenta con medios de comunicación o difusión propios? Comunicados de Prensa ¿Cuál es el objetivo de los comunicados de prensa? Frecuencia

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Pertinencia Ruedas de Prensa: Capacidad de convocatoria de ruedas de prensa del club ¿Cuál es el objetivo de las ruedas de prensa? ¿Cómo se mide el impacto de las mismas? Frecuencia de ruedas de prensa del Club. Manejo de crisis ¿Cómo se da el manejo de crisis desde el aspecto mediático (comunicación) del club? Eventos propios: ¿Qué tipo de eventos son organizados por el club? ¿Cuál es el objetivo y el público objetivo de los eventos organizados por el club? ¿Cómo se mide el impacto de los mismos? Eventos Externos ¿A qué tipo de eventos se lleva la imagen del equipo? ¿Qué se quiere lograr con la participación de la marca en eventos externos? 3. PÁGINA WEB Y RRSS ¿Cuál es el objetivo de comunicación del club con la página web? ¿Cómo miden el cumplimiento de ese objetivo con la página web del club? (se realizan mediciones o se cuentan con datos de:) Tráfico generado por la página: Interacción Tiempo de permanencia en la Página. Redes Sociales: Se cuenta con alguna estrategia particular para las redes sociales?

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Qué buscan con ellas 4. INTERACCIÓN CON HINCHADA Objetivo y frecuencia de Interacción del Club con páginas NO oficiales (de Hinchas). ¿Qué tipo de participación en cuestiones del club se le permite tener a las páginas web no oficiales o los medios de comunicación de los hinchas? ¿Cómo se gestiona la relación con las barras organizadas? Canales, frecuencia, contacto. ¿Tiene el club espacios o dinámicas destinadas a la interacción o el acercamiento entre él y sus hinchas? (Offline) ¿Ofrece el club algún tipo de experiencia interactiva para su público? ¿Cómo gestiona el club la comunicación con sus socios? ¿Cómo gestiona el club la comunicación y el incentivo para sus abonados?

5. DECISIONES GERENCIALES ESTRATÉGICAS ¿Cuenta el club con marcas propias que ayuden en la atracción y fidelización de hinchas? (ver respuesta 3 del bloque 1) JUGADORES Y FIGURAS Cómo se gestiona la imagen de los jugadores del Club ¿Cómo se maneja el tema de patrocinios a jugadores en concreto? ¿Cómo se determina o selecciona a las FIGURAS del club? (mediaticas)

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Cuáles jugadores son considerados FIGURAS del club (mediáticos)

Fuente: Elaboración propia. En caso de encontrar esta información en documentos como manuales de comunicación o protocolos, se omitirán estas preguntas del cuestionario.*  Se recurrirá a la aplicación de encuestas que permitan conoce la percepción de los hinchas sobre la imagen de los clubes.

3.1.2 Encuesta sobre percepción de la hinchada en cuanto a la comunicación de los equipos:

Las encuestas que aparecen a continuación se hicieron con la herramienta de Google Forms, y fueron publicadas en páginas de Facebook de hinchadas pertenecientes a los clubes de fútbol estudiados y en la página no oficial de estudiantes de la Universidad Javeriana (Clasificados Javeriana); difundidas a través de WhatsApp en grupos conformados por hinchas y a través de cuentas personales de redes sociales. Participaron 64 personas, de las cuales 14 se identificaron como miembros de barras bravas y procedieron a llenar la ENCUESTA PARA MIEMBROS DE BARRAS ORGANIZADAS.

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De ser afirmativa la última respuesta, se procede a la parte del cuestionario exclusiva para miembros de barras organizadas. 3.1.3 Encuesta para miembros de barras organizadas

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 Análisis de Contenido - Plantilla de análisis: Con esto se tiene el interés de analizar la gestión de sus públicos, el tipo de contenido que se postea, la actualización y la frecuencia de lo que allí se emite. Igualmente, se analizará el nivel de respuesta e integración que planteen los clubes. Esta revisión se puede hacer dos veces a la semana (tiempo aproximado entre cada partido de un equipo, que es cuando se genera más interacción). Además de hacer una revisión de cómo se manejan las estrategias externas a lo deportivo, es decir, de relaciones públicas o alianzas empresariales. Aplica para análisis de tipo digital.

3.1.4 Plantilla para revisión de páginas web.

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REVISIÓN PAGINAS WEB l EQUIPO EQUIPO EQUIPO: 1 N CATEGORÍAS Indicadores Presencia Presencia Información corporativa – Sala de prensa – Noticias externas 1.Vertiente – Noticias actualidad elaboración informativa propia periodística – Publicidad de patrocinadores – Publicidad externa – Contenido multimedia – Enlaces a otros sitios de interés – Contacto del club – Contacto específico – Registro/personalización 2. – Acceso discapacitados Interactividad – Opción Idioma y usabilidad – FAQ – Descargas – Envío información a terceros – Foros – Chat 3. – Redes Sociales Participación – Blogs ciudadana – Envío fotos/vídeos – Encuestas – Opción de comentar noticias

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– Entrevista digital – Buzón de sugerencias – Concursos – Hemeroteca/buscador – Agenda/calendario – Hazte socio 4. Servicios – Teléfonos de interés – Tienda online – Taquilla online – Información de hinchada

Figura 3. Plantilla de análisis de páginas web. De "Análisis de las páginas Web de los clubes deportivos profesionales de la Comunidad Autónoma Vasca" por Mendiguren, T et al. (2014), p.8.

3.1.5 Formato de Análisis para redes sociales

Figura 4. Formato análisis RRSS. Nota. Adaptado de “Futbol y redes sociales. Análisis de la gestión de Relaciones Publicas 2.0 por los clubes de futbol” por Castillo et al. (2015), p.244

 Para un mejor análisis se decidió diseñar una nueva matriz a partir de 33 Temáticas más recurrentes, que se estableció de la siguiente manera: 3.1.6 Formato análisis temáticas en redes sociales Equipo 1 Equipo n Redes Sociales YouTube Facebook Instagram Twitter YouTube Facebook Instagram Twitter Información Partidos Información sobre boletería Posts publicitarios de productos/marcas propias (tienda) Post con empresas o marcas aliadas/ patrocinadoras Imágenes de información sobre jugadores Imágenes referentes a entrenamientos Imágenes referentes a partidos (jugadores) Imágenes o videos que muestran hinchada (contenido motivacional)

Comunicados de Prensa

Entrevistas y presentación de jugadores o plantel [videos] Miniseries temáticas sobre el club. (historia, ídolos, anécdotas, etc). Retransmisión de programas ( tv o radio).

Figura 5. Formato análisis temáticas RRSS. Fuente: Elaboración Propia

3.2 Selección de los equipos para la investigación Los criterios utilizados para elegir los equipos de fútbol que se seleccionaron en el presente trabajo fueron los siguientes:  En primer lugar: Equipos pertenecientes a la LIGA ÁGUILA de fútbol – Primera categoría del fútbol colombiano- por cuestiones de practicidad en el contacto con los mismos, para que todos pertenezcan a un mismo contexto socio-económico, y que,

por lo tanto guarden ciertas similitudes que permitan establecer un análisis 34 comparativo entre ellos.  En segundo lugar: Se seleccionaron los siete equipos más valiosos de la liga, para así asegurar que sean equipos con el suficiente músculo financiero para ejecutar acciones de RRPP. Se utilizó el portal Transfermarkt como fuente de la información. Quedando los siguientes clubes:

Figura 6. Clubes más valiosos de la Liga Águila l 2019. Fuente: www.Transfermarkt.es (2019).  En tercer lugar: Al ser el fútbol un deporte muy tradicional en el país, se estableció un criterio con los tres equipos más ganadores de la historia colombiana (esto ante la ausencia de un estudio serio sobre las estimaciones de hinchada de los equipos). Así, con este criterio se incluyeron Atlético Nacional (16 títulos), Millonarios (15 títulos) y América de Cali (13). De esta manera se establecieron los siguientes equipos para la investigación: Junior FC, Deportes Tolima, Independiente Santa Fe, Atlético Nacional, Millonarios Fc, Deportivo Cali, Deportivo Independiente Medellín y América de Cali.

4. Resultados de las herramientas para medir las Relaciones Públicas 2.0 35

4.1 Resultados Aplicación Herramienta de Revisión de Páginas Web Se desarrolló la matriz (ver 3.1.4 Plantilla para revisión de páginas web, p.31) con más de 30 indicadores, divididos en 4 vertientes que permiten elaborar un panorama de la funcionalidad, el servicio y la experiencia que cada club ofrece desde su sitio web a sus seguidores y visitantes esporádicos. En principio, se supone que cuanto más completo es un sitio, más pertinente y más atractivo resulta para quienes acceden a él. Antes de analizar los resultados vale la pena aclarar que este proceso se realizó con los portales web de siete de los ocho equipos que se estudiaron para el presente trabajo. Durante el periodo de revisión de los portales (20 de febrero a 27 de marzo de 2019), la página del Deportivo Independiente Medellín no estuvo activa (se intentó sin éxito, acceder a ella por medio del buscador de Google, de los links disponibles en sus redes sociales y de la información que suministra la Dimayor en su portal), lo que parece indicar que al menos durante este tiempo, el club no contó con página oficial. Por lo anterior, se revisaron los portales de los equipos que aparecen a continuación: Tabla 6 Portales web oficiales de los equipos seleccionados

http://juniorfc.co/ http://independientes http://clubdeportestol https://www. antafe.com/ ima.com.co/ atlnacional.com.co/

http://www.millonar http://www.americad http://deportivocali.c NO ESTÁ ACTIVO ios.com.co/ ecali.co/ o/

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Fuente: Elaboración propia A partir de la revisión se encontraron los siguientes resultados:

Presencia total de los indicadores

46,8%

53,2% Presencia Ausencia

Figura 7. Presencia total de los indicadores. Fuente: Elaboración propia. 4.1.1 Generalidades De un total de 33 indicadores medidos en siete equipos se constató la ausencia del indicador (el valor “0” en la matriz) en el 53,2%, lo cual es ya un indicio negativo. Ocho de las 33 variables están presentes en todas las páginas revisadas, constituyen el contenido básico para los clubes colombianos en términos de comunicación e interacción con sus seguidores. Los mínimos de información que éstas ofrecen a quienes los visitan son: Información Corporativa, Noticias de actualidad de elaboración propia, Publicidad de patrocinadores, Contenido multimedia, Descargas, Vínculo a redes sociales, Tienda online y Taquilla online. Esto indica que los clubes divulgan información básica y crean contenido noticioso y multimedia para interactuar con sus hinchas; además, que tienen a las redes sociales como medios importantes de difusión de sus marcas, pues están interesados en que sean de fácil acceso para sus visitantes digitales. Por otro lado, de las 33 variables evaluadas, hay ocho (24,2%) que no registran presencia en ningún sitio web; y son: Noticias de elaboración externa, Acceso a discapacitados, Opción de otro idioma, FAQ (preguntas frecuentes), Envío de fotos y videos al club, Entrevista 37 digital (de los visitantes del portal a los miembros del club), Buzón de sugerencias e Información sobre hinchadas organizadas. Si bien la ausencia de Noticias de elaboración externa y el envío de fotos y videos al club, podría explicarse debido a que para ello es más adecuado el uso de redes sociales, el resto de variables ausentes muestra falta de interés en llegar de forma eficiente al público, pues Acceso a discapacitados, Opción de otro idioma, FAQ y Buzón de sugerencias son, en definitiva, variables que sirven para la mejora de la experiencia en el portal, mientras que la ausencia de Información sobre barras organizadas puede llevar a que se ponga en duda su reconocimiento por parte del club o a que se quiere evitar que se les relacione con él. Al tener cuatro divisiones temáticas de la matriz de análisis también se puede evaluar el grado de éxito en cuanto a presencia de indicadores para evidenciar la relevancia que en el manejo de página web le dan los equipos a las mismas. El apartado con mayor grado de éxito fue Vertiente periodística e informativa, obtuvo 40 puntos de 56 posibles, el 71,4%. El segundo (para completar los dos que superaron el 50% de presencia) fue el apartado de Servicios, donde se tuvieron 29 puntos de 49 máximos, un 59,1%. El tercer apartado fue el de Interactividad y usabilidad, con un puntaje de 24 sobre 56, para un 42,8%; por último, el apartado de menor éxito (lo que es realmente lamentable) es el de Participación ciudadana, con un puntaje de 15 en un máximo de 70 puntos, apenas un 21,4%. Para hacer un análisis más detallado se desarrollará a continuación lo encontrado por cada una de las (4) secciones de la plantilla de contenidos. 4.1.2 Vertiente Informativa Periodística

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Figura 8. Resultados Matriz Página Web, Vertiente Informativa Periodística. Fuente: Elaboración propia. Esta vertiente es fundamental, ya que: Se trata de facilitar al usuario la información necesaria, ya sea acerca de la propia entidad como de otros asuntos relacionados con las actividades que llevan a cabo sus miembros. De hecho, englobamos en este ámbito aspectos tan básicos como la información corporativa de los clubes analizados, así como las noticias de actualidad que ofrecen los mismos o la posibilidad de acceder a la sala de prensa.(Mendiguren, et al., 2014, p.96) En esta sección se decidió, aparte de evaluar la presencia/ausencia del indicador, establecer parámetros en variables donde fuese posible calificar la presencia de manera más o menos completa, esto como parte de los resultados que se encontraron a medida que se realizaba la recolección de datos y el análisis de los mismos. Por ejemplo, en Información corporativa (en una escala del 1 al 3), todos cumplen con brindar la información básica (nombre, datos de ubicación, fundación, etc.) pero hay clubes que ofrecen información más profunda (como datos de la plantilla, teléfonos de contacto específico, datos de la oficina de prensa, etc.). En cuanto a Sala de prensa también se realizó una escala, ésta consiste en la opción para que los periodistas puedan consultar archivos, bases de datos, informes, servicios online, comunicados, entre otros; se otorgó el valor “0,5” a quienes poseían esta información, pero desordenada, y “1” a quienes tenían una sala de prensa formal, ordenada y completa. Para Publicidad de Patrocinadores se calificó con “0,5” las páginas donde únicamente se muestra el logo de los mismos y con “1” las que tenían piezas publicitarias. Para Contenido Multimedia, el “0,5” equivale a tener solamente fotografías o a no tener una galería organizada, y el valor “1” a una galería multimedia establecida. Para finalizar, los valores destinados a Enlaces a otros sitios de interés, “0,5” correspondió a páginas que enlazaban exclusivamente a páginas de patrocinadores, y 39 “1” a páginas que aparte de lo anterior también lo hacían a otros sitios. En general, la situación en este aspecto es buena, pues los clubes se interesan en ofrecer información relevante y pertinente en sus sitios web, a pesar de tenerlo en varios grados para las variables mencionadas. Llama la atención la ausencia total de noticias de elaboración externa, lo que muestra interés en presentar únicamente sus comunicaciones y no dar cabida a otras que podrían resultar en distorsión de la información o ser inconvenientes. Como se menciona al principio de este capítulo, se destaca la presencia de 4 variables en todos los equipos. Es interesante ver que en el caso de Publicidad externa , solo Junior y Deportivo Cali disponen sus espacios para publicidad que no tiene que ver con el club, esto debido a que es rentable económicamente y para aprovechar el tráfico de la página, aunque se advierte que no influye en aspectos relacionados con la marca, similar situación ocurre con Enlaces a otros sitios de interés, donde se entiende que haya links hacia los patrocinadores de los clubes; resalta el Deportivo Cali que, por ejemplo, enlaza a la FIFA (máximo órgano rector del futbol a nivel mundial). 4.1.3 Interactividad y usabilidad

Figura 9. Resultados Matriz Página Web, Interactividad y usabilidad. Fuente: Elaboración propia.

Este apartado es de relevancia gracias a que es el que: Hace referencia a indicadores pensados expresamente en el diseño sencillo, útil e interactivo para el manejo fácil por parte del usuario. Es importante que las páginas cuenten con

elementos que ayuden a la navegación por la información. Hoy en día adquiere 40 especial relevancia la idea de la accesibilidad. El concepto se refiere a la capacidad de acceso que todas las personas tienen a la información. (Mendiguren et al., 2014, p.98) Vemos que, en esta categoría, en general no se obtuvo una buena calificación. Hay tres indicadores donde ningún club cumplió con su presencia; Acceso a discapacitados y Opción idioma demuestran que a los clubes no les interesa ser accesibles a todas las personas, si no que desde su propia oferta web están restringiendo su público potencial, y FAQ evidencia un desinterés en lo que pueda necesitar aquel que lo visita. Es bueno que todos permiten descargas (a pesar de no dar la opción de manera explícita), sin duda esto es atractivo y genera más tráfico, y que (a excepción del Deportes Tolima) todos dan la opción de enviar información a terceros y Registro/personalización (incluso en el caso de Atlético Junior Y Atlético Nacional tienen nombre especial para la personalización, ver Figura 9), lo que brinda cierto nivel de experiencia diferencial entre sus públicos y su hinchada. Por último, en Contacto del Club y Contacto Específico se ven situaciones bien diferentes, clubes como Junior FC, Millonarios FC y Deportivo Cali no cuentan con dichos indicadores y se presentan más distantes cuando se intenta contactarlos, o como Nacional, Santa Fe y América que, por lo menos, brindan información para acercarse y establecer comunicación; es destacable que Tolima ofrezca los datos de su jefe de prensa. 4.1.4 Participación Ciudadana

Figura 10. Resultados Matriz Página Web, Participación Ciudadana. Fuente: Elaboración propia.

[Esta categoría] Es una de las bazas [asuntos comerciales] más importantes a las que 41 le puede sacar provecho una página Web, más aún si se trata de un sitio perteneciente a un club deportivo, ya que el sentido de su existencia se basa en gran medida en su afición. Escuchar lo que esta opina y propiciar un diálogo entre el club y los aficionados, o entre los propios aficionados es una tarea que puede aportar grandes beneficios a la entidad. (Mendiguren et al., 2014, p.99) Se observa, a partir de la matriz (Figura 10), que los principales clubes del fútbol colombiano no están interesados en propiciar ese diálogo e interacción con sus aficionados; de hecho, como ya se mencionó, esta es la categoría con peor desempeño en la matriz, lo cual es bastante preocupante, pues se desperdicia el potencial de relaciones públicas en un canal tan poderoso como la página web. Ninguna página cuenta con Envío de fotos/videos, Entrevista digital y Buzón de sugerencias, lo que permite reafirmar un cierto desinterés en escuchar a la hinchada, considerando que opciones como la entrevista digital son elementos que permiten la creación de valor agregado para un hincha, son la posibilidad de interactuar con los jugadores a los que se apoya en cada partido, de sentir que su palabra y opinión realmente importa; además es algo que resulta económicamente viable para los equipos, y la relación costo/beneficio es excelente. Para continuar con este panorama, hay cinco variables presentes únicamente en un equipo: Foro, Chat, Encuesta, Opción de comentar noticias y Concurso. Sin embargo, su presencia no es del todo satisfactoria. Por ejemplo, en Foro, Atlético Nacional ofrece la opción “Opinión” en su página, pero al ingresar al enlace no muestra información alguna, lo que indica en la práctica que no es útil (ver Figura 11); en Chat, el Deportivo Cali solo lo ofrece para socios y abonados, es decir que lo considera como un beneficio exclusivo y, en Encuesta, la página de Santa Fe habilita la opción para indagar sobre la experiencia de navegación en la página pero no está activa, entonces no permite que se diligencie ni sirve como una herramienta de evaluación y seguimiento, no le da posibilidades a la hinchada de expresarse ni da retroalimentación a la institución.

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Figura 11. Opción foro Página A.Nacional. De www.atlnacional.com.co (2019)

En Blogs se da una situación particular; aparece en la página de Deportes Tolima, Atlético Nacional y América de Cali, y su función es la de crear un espacio donde con frecuencia se suba contenido relacionado con el club, sin necesidad de que éste responda a la coyuntura o a contenido noticioso; es un espacio donde el hincha puede encontrar contenido de interés relacionado con el club sin que corresponda, necesariamente, a su actualidad; sin embargo cuando se entra a analizar su utilidad en los portales se encuentra que Nacional no lo usa desde finales del 2017, el de Deportes Tolima publicó un post a mediados de marzo pero no lo hacía desde mediados del 2018 y América de Cali publicó regularmente hasta septiembre del año pasado, lo que indica que su uso es muy bajo y parece no ser de interés para los clubes (en lo corrido del presente año solo se ha publicado un post en los blogs de los principales equipos del futbol colombiano).

Por último, destaca que todos los clubes mencionan y enlazan directamente sus 43 redes sociales en la página web. 4.1.5 Servicios

Tabla 12. Resultados Matriz Página Web, Servicios. Fuente: Elaboración propia.

En cuanto a la oferta de servicios, los clubes tienen sus páginas dispuestas de manera aceptable, como ya se mencionó en la introducción de estos resultados, solo la información de hinchada está ausente en todos los casos, lo que puede corresponder con la situación del país y la mala reputación que las hinchadas organizadas tienen en general por ser relacionadas con actos vandálicos o delictivos, y el obvio interés de los clubes en que no se les vincule con ellas y dichas situaciones. El siguiente indicador con menor grado de presencia es el de Hazte socio, solo está presente en la página del Deportivo Cali, lo que es llamativo al considerarse un aspecto relevante, esto sugiere que el contacto o la comunicación con los asociados no se da a través de los portales. La opción de Hemeroteca/buscador que facilita la usabilidad de la página y la búsqueda de información concreta para los usuarios está en cuatro páginas, haciendo, para estos casos, mucho más sencilla la obtención de información específica, y en el caso de Tolima, Millonarios y Deportivo Cali, no hay ayudas en sus portales para encontrar lo que se busca (no es amigable para el usuario). En casi todas las páginas analizadas hay Agenda/Calendario y Teléfonos de Interés, este último se extraña en Millonarios y Junior ya que es una muestra de la distancia que se quiere poner entre el equipo y sus hinchas, puesto que la presencia de números de contacto es crucial en la interacción con estos. Por último, todos los equipos registran presencia de Tienda Online y Taquilla Online, pero, al igual que lo sucedido con variables anteriores, como parte del proceso de búsqueda y recolección de información se decidió establecer una escala para la presencia de estos 44 de la siguiente manera: Para Tienda Online, se definió el valor “0,5” para las páginas que ofrecen información sobre los puestos de venta físicos pero no brindan una tienda online, lo que se calificaba como “1” (solo el Junior y el Tolima no ofrecen sus productos en línea, un desperdicio claro de las posibilidades que ofrecen las páginas web a nivel económico); y en Taquilla Online, se decidió puntuar con “0,5” a aquellos sitios web que dan información sobre puntos de venta físicos sin proporcionar enlaces a compra online, y con “1” a los que sí lo hacen (link al expendedor de boletos vía online o a la compra directa). Es preocupante que cuatro equipos únicamente mencionen dónde se consiguen las boletas en físico, porque se pierde el sentido de una taquilla online, y se desperdicia la oportunidad de hacer una venta por internet, lo que dificulta el proceso de adquisición de boletos, forma mínima de ingresos para los clubes. 4.1.6 Clasificación de los clubes por presencia de indicadores:

Figura 13. Porcentaje total de presencia de los indicadores por equipo.Fuente: Elaboración propia A partir de los resultados se puede establecer también una clasificación por equipos, en cuanto a cantidad total de presencia de indicadores (ver Figura 13). En la primera categoría, de los 33 indicadores, estaría Atlético Nacional con 18, América de Cali, Deportivo Cali, ambos con 17; y el Club Independiente Santa Fe con 16, son los únicos equipos que superan la mitad de presencia de indicadores o que están muy cerca de ese 45 número, con especial presencia de lo que corresponde a Vertiente Informativa (75%) y Servicios (68%). Esto indica que son clubes que ofrecen buen nivel de información en cantidad y calidad para los visitantes en sus portales y que, además, se muestran a disposición para lo que le puedan requerir a través de los mismos (trámites). Sin embargo, a pesar de ser los clubes con las páginas web más completas, en los aspectos de Interactividad y Usabilidad, y Participación ciudadana sus porcentajes son muy bajos, 47% y 30% respectivamente, lo que muestra los mismos puntos débiles de los clubes en general. En la segunda categoría están Junior y Tolima, con presencia de 14 indicadores de 33 evaluados, y Millonarios FC con 13, los demás equipos que no alcanzan la mitad de los indicadores y tendrían una mayor oportunidad de mejora.

4.2 Resultados Instrumento de Análisis de RRSS. (ver 3.1.5 Formato de análisis, p.32) 4.2.1 Tendencias encontradas Una vez diligenciado el formato de recolección de datos con los ocho equipos seleccionados, se encontró que algunos de los indicadores arrojaron resultados muy similares para todos los equipos en todas las redes sociales, se evidenciaron generalidades en el manejo de éstas: 4.2.1.1 Frecuencia de actualización de la red. Se actualizan varias veces de forma diaria, lo que es un buen resultado, pues permanentemente están presentes, visibles, generando tráfico, accesibles para sus seguidores y con mayor posibilidad de ser virales al publicar oportunamente (con la salvedad de Millonarios FC que publica en Instagram 4 o 5 veces por semana, muy cercano también a la actualización diaria). En estos resultados se excluye YouTube por ser una red de menos uso para los equipos, la mayoría la actualizan semanal o mensualmente. 4.2.1.2 Comentarios de los seguidores (principales categorías). Se tuvo un comportamiento similar por parte de los seguidores de los ocho equipos en las cuatro redes sociales analizadas. Las categorías en las que se ubican los comentarios son: -) Crítica o apoyo a miembros del club (jugadores, cuerpo técnico, dirigentes). -) Comentarios específicos sobre los partidos -) Comentarios de amor u odio hacia el club.

4.2.1.3Presencia de Contenidos Unidireccionales y Bidireccionales. 46 Se revisó el tipo de contenidos que los clubes generan y publican en sus redes sociales, lo que dio como resultado una tendencia a la publicación de Contenidos Unidireccionales, y la presencia muy esporádica de Contenidos Bidireccionales. En el estudio se encontraron únicamente dos clubes con dinámicas de presencia de contenido bidireccional, pero que obedecen a momentos coyunturales más que a estrategias constantes del mismo; el Junior FC con un concurso el Día de la Mujer y el Atlético Nacional para motivar la participación de sus seguidores para diseñar la imagen de su nuevo bus. Esto pudiera indicar falta de interés en este tipo de contenidos que promueven la interacción y el diálogo o ausencia de una estrategia que busque integrar y acercar al hincha como parte activa de las relaciones públicas digitales en redes de los clubes. 4.2.1.4 Promoción o mención de Redes Sociales de jugadores. -) En YouTube, por la naturaleza de la plataforma y porque los jugadores NO cuentan con un perfil en esta red, el ítem No Aplica. -) En Facebook, a pesar de que la mayoría de los jugadores sí tiene un perfil en esta red social, NINGÚN equipo hace menciones particulares o personales a ellos. -) En Twitter e Instagram, 7 de los 8 equipos realizan menciones (la excepción es el Tolima), pero de manera esporádica y son difíciles de encontrar. La tendencia es no hacerlo, lo que muestra que, en principio, no se considera relevante la promoción de la marca (por lo menos digital) de sus jugadores. 4.2.1.5 Jugadores considerados figuras en Redes Sociales. De acuerdo con lo que se mencionó, al no encontrar un patrón claro o un comportamiento que permita considerar la existencia de Jugadores Figura para los clubes (en cuanto a RRSS), el resultado se presenta bajo el criterio de No Aplica. Tabla 7 RANKING DE CANTIDAD DE SUSCRIPTORES/SEGUIDORES EN RRSS

1. Club Atlético Nacional 1. Club Atlético Nacional 2. Millonarios FC 2. Junior FC

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3. América de Cali 3. Millonarios FC 4. Deportivo Cali 4. América de Cali 5. Club Independiente Santa Fe 5. Deportivo Cali 6. Junior FC 6. Club Independiente Santa Fe 7. Deportivo Independiente Medellín 7. Deportivo Independiente 8. Deportes Tolima Medellín 8. Deportes Tolima

1. Club Atlético Nacional 1. Club Atlético Nacional 2. Millonarios FC 2. Deportivo Independiente 3. América de Cali Medellín 4. Junior FC 3. Club Independiente Santa Fe 5. Club Independiente Santa Fe 4. América de Cali 6. Deportivo Cali 5. Deportes Tolima 7. Deportivo Independiente Medellín 8. Deportes Tolima Fuente: Elaboración propia.

4.2.2 Resultados por cada red.

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Figura 14. Resultados Facebook. Fuente: Elaboración Propia 4.2.2.1 Facebook. Es la primera red social en la que los equipos hicieron presencia, teniendo todos (a excepción del Tolima) entre 7 y 10 años de actividad. De esta manera han hecho la gestión de públicos y esto explica que sea la red social con las cantidades más altas de seguidores. Atlético Nacional tiene una diferencia muy alta frente a Millonarios FC, con más de tres veces la cantidad de seguidores del segundo. Vale la pena destacar que junto al América de Cali son los únicos equipos que superan el millón de seguidores. Al final de la tabla se encuentra el Deportes Tolima, que sorprende por tener apenas 1.500 seguidores, esto da cuenta de su poca presencia en esta red social, lo que lo hace un equipo irrelevante en el mundo digital.

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Figura 15. Resultados Instagram. Fuente: Elaboración Propia 4.2.2.2 Instagram. No ofrece la información de fecha de inicio, pero se puede tomar la cantidad de publicaciones como indicador del uso de cada club de esta plataforma. Se observa que en este aspecto Junior FC y Atlético Nacional son los de mayores números, al igual que en cantidad de seguidores. Aunque, se ve la misma tendencia de Facebook, Nacional tiene más del triple de seguidores del club barranquillero. En este caso destaca Millonarios, que con tan solo 2.100 publicaciones alcanza el tercer lugar de popularidad, parecida situación ocurre con América de Cali en cuarto lugar.

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Figura 16. Resultados Twitter. Fuente: Elaboración Propia

4.2.2.3 Twitter. Las diferencias entre Atlético Nacional y el siguiente equipo no son tan significativas, solo ese y Millonarios FC superan el millón de seguidores. Entre el segundo y el tercero más populares hay una proporción de más del doble. De ahí en adelante los números son más cercanos. Nacional, en lo que podría ser un buen uso de este medio, es el equipo con mayor cantidad de Tuits. Se observa también que de manera semejante a lo que ocurre con Facebook, los equipos están gestionando esta red social primero que las demás, tal vez por su contenido netamente informativo. Al ser la única que brinda información de inicio en la red social y cantidad de publicaciones se pudo establecer la frecuencia promedio de Tuits por mes, para encontrar el uso particular por parte de cada equipo con los siguientes resultados:

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Figura 17. Promedio de tuits por mes. Fuente: Elaboración propia. Como se observa en la figura anterior, Independiente Medellín, a pesar de ser el equipo más Tuitero del estudio, se encuentra de séptimo en popularidad, lo que puede ser síntoma de una deficiente gestión de esta red en la que la cantidad de contenido no es lo único relevante; pues contrasta con Millonarios FC que a pesar de ser el segundo equipo que menos tuitea se ha logrado posicionar muy bien.

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Figura 18. Resultados YouTube. Fuente: Elaboración Propia 4.2.2.4 Youtube. Se resalta que esta es la Red Social menos usada por los equipos, pues vemos que ni Junior FC ni Deportivo Cali cuentan con canal oficial. Parece ser que la constancia es el éxito en esta plataforma, pues si el ranking no se hicera por cantidad de suscriptores sino por fecha de inicio en la red social o por cantidad de publicaciones, se mantendría en el mismo orden. Tambien se evidencia que es la menos usada (semanal o mensualment,e en su mayoría), lo que se refleja en los valores relativamente bajos de popularidad frente a las demás redes. Nacional continúa el liderato de las redes, el equipo verdolaga cuenta con más de cinco veces los suscriptores de su rival de patio, Independiente Medellín. Millonarios tiene deshabilitada la opción de ver la cantidad de suscriptores. Es importante resaltar que el club Independiente Medellín es, con mucha diferencia, más publica en esta red social (frecuencia de actualización casi diaria), lo que puede llevar a que sea en la que mejor posicionado esté. Es una gestión de YouTube muy interesante y que en este aspecto se diferencia claramente de las demás.

4.3 Temáticas recurrentes en redes sociales (ver 3.1.6 formato análisis temáticas, 53 p.33) Del análisis al diligenciar la matriz 3.1.5 Formato de Análisis de RRSS (ver p.32) se decidió darle mayor relevancia a este aspecto como un apartado independiente y se diseñó una nueva matriz de clasificación en la cual se calificaba la ausencia o presencia de las temáticas en las redes sociales de cada equipo. Los resultados obtenidos son los siguientes: En primer lugar se encontró que por la naturaleza de las redes sociales, éstas se encuentran claramente diferenciadas, lo que sustenta lo anterior; en Facebook, Instagram y Twitter se puede generar más o menos el mismo contenido (videos y textos cortos e imágenes); y por otro lado YouTube (únicamente se pueden compartir videos de mediana o larga duración). Teniendo en cuenta esto, los resultados se presentan por bloques. 4.3.1 Facebook, Instagram y Twitter. - El principal contenido que se sube a estas redes sociales, presente en latotalidad de los equipos y, por lo tanto, el más importante, es el relativo a: Información sobre partidos (próximos y jugados, datos, opinión de directivos, etc.), Información sobre boletería (no se encuentra en el Instagram de Millonarios FC), Imágenes de información sobre jugadores, Imágenes sobre entrenamientos e Imágenes de partidos. Estos se podrían considerar como el conjunto de contenido básico para los principales clubes de futbol en Colombia. - Los Post mencionando a empresas patrocinadoras o aliadas comerciales, al igual que las imágenes o videos que muestran a la hinchada (contenido motivacional), están presentes en todas las redes sociales de todos los equipos que las gestionan de manera apropiada, excepto, como se dijo, el Deportes Tolima que no evidencia gestión. Si el objetivo de la presencia de este contenido es generar valor agregado es claro que al Tolima no le interesa. - Los comunicados de prensa, que cumplen la labor fundamental de la difusión de mensajes concretos y puntuales desde la voz oficial del club, están presentes en la gran mayoría de redes sociales, menos en el Instagram de Millonarios, Atlético Nacional y América de Cali.

- En cuanto a promoción de los productos de su marca propia solo Deportivo 54 Independiente Medellín y Millonarios parecen tener una estrategia en redes al respecto, esto llama la atención porque se tiene constancia de la existencia de productos propios en el resto de equipos (gracias a sus páginas web); sin embargo, no hacen referencia a estos. Vale la pena aclarar que en este ítem no cuenta mención a indumentaria oficial, pues hace parte de los convenios de patrocinio de los clubes con marcas de ropa deportiva. - Las ruedas de prensa, de pronto por no ser consideradas de gran interés para la hinchada, o por su extensión, no son publicadas, sino únicamente en una red social de cinco equipos de los revisados, así: Facebook para el caso de Nacional, Millonarios y América; Instagram de Junior y Twitter del Tolima. - En estas redes sociales ningún club publica entrevistas y presentaciones de jugadores (en formato de video). - Independiente Medellín y Atlético Nacional tienen enlazadas algunas de sus secciones de YouTube con Facebook, por lo que son los únicos clubes que disponen en esta red social de miniseries temáticas sobre el club. Solo Independiente Medellín retransmite programas de radio o TV en Facebook.

4.3.2 YouTube. - Se tomó la decisión de NO tener en cuenta el canal de YouTube del Deportes Tolima (DEPORTES TOLIMA TV), porque está inactivo desde agosto del 2017, es decir más de un año y medio, no es un medio de comunicación que el club gestione y por eso no resulta pertinente para el presente trabajo.

Se presentarán entonces los resultados de los usuarios de América de Cali, Atlético Nacional, Club Independiente Santa Fe, Deportivo Independiente Medellín y Millonarios FC, pues Junior FC y Deportivo Cali no están presentes en esta red social.

- De igual manera, por el tipo de contenido que se puede publicar en la plataforma y por su característica de no ser una red social de inmediatez, como sí lo son las demás, sus publicaciones son más elaboradas y tardan más en realizarse, lo que incide en sus temáticas más recurrentes y hace que estas obedezcan a criterios diferentes a los que aplican en las otras redes. Teniendo en cuenta esto, ninguno de los canales publica

Imágenes de información sobre los jugadores, imágenes referentes a 55 entrenamientos, comunicados de prensa, imágenes referentes a partidos y post publicitarios de marca propia. - También hay temáticas que están presentes en todos los canales, las que constituyen la información básica brindada por los principales clubes colombianos en este medio. Son los Post con empresas o marcas aliadas (en su mayoría la presencia de este ítem se refiere a videos que muestran las prendas oficiales del club con su patrocinador), videos como parte de campañas motivacionales para la hinchada (en donde los fanáticos son los protagonistas) y Entrevistas y presentación de jugadores (como reacciones a los partidos, entrevistas para conocer en profundidad a un jugador, anécdotas vivídas con el club, etc.). - Se constató la presencia de Miniseries temáticas sobre el club en el canal de Millonarios FC, Atlético Nacional y Deportivo Independiente Medellín. Éstas se constituyen como un contenido diferencial y creador de valor agregado, puesto que trabajan sobre el aspecto emocional del público y refuerzan la identidad, mientras incentivan, en algunos casos, al consumo o adquisición de productos del club o de boletería. Es el mejor ejemplo de contenido pensado en función de esta plataforma y da indicios de un trabajo orientado estratégicamente. - Las Ruedas de Prensa son publicadas por Santa Fe y América de Cali, únicamente, ya que éstas aparecen en los medios de comunicación masiva; sin embargo, a modo de información, es de resaltar que se genere este tipo de contenido. - Se destaca la gestión y el trabajo del DIM en esta red social, pues es, sin duda, el club que más publica y que lo hace de manera más variada, ya que sin contar las temáticas que no aplican a esta plataforma, tiene presencia de 7 temáticas entre 8 que son fundamentales (frente a solo 4 en el resto de canales de los equipos). Es el único club que en YouTube ofrece información sobre boletería e Información sobre Partidos, junto con la Rentransmisión de programas de TV o Radio. Esto, junto con lo mencionado en el análisis de presencia de los equipos por cada red social, constituye una gestión de red social que es claramente diferenciada de los demás y que resulta muy llamativa.

5. Resultados y análisis de las herramientas para medir las RRPP 56

Tradicionales y Estratégicas.

5.1 Resultados sobre percepción de la hinchada Las preguntas realizadas en la encuesta están divididas en temáticas generales que se abordan para poder presentar un panorama que hable sobre las percepciones, los intereses y los deseos de los hinchas de los equipos del futbol colombiano. Así se puede dar claridad y ofrecer nociones sobre si lo que llega a ese receptor final de los equipos (el hincha) se recibe de buena manera o no; y sirve como ejercicio de evaluación sobre las gestiones de relacionamiento público de los clubes con su principal objetivo de comunicación, sus hinchadas masivas. Con la primera pregunta, Equipo del cuál es hincha se buscó constatar la presencia de aficionados de todos los clubes que se han tomado para este estudio. Se encontró que el 97% de los encuestados son hinchas de alguno de los equipos seleccionados y que se registró participación de aficionados de los ocho clubes. A continuación se analizarán los resultados de acuerdo a los bloques temáticos de preguntas elaborados.

5.1.1 Significado y afiliación al club Para este apartado, se aplicaron dos preguntas. ¿Por qué es hincha del equipo? y ¿Qué valores representa el club para usted?. Con ellas se buscaba comprender el motivo por el cual una persona se hace aficionada de un club y cuál era el imaginario o el significado con el que lo relaciona. Esto es relevante porque la relación entre un hincha con su equipo es diferente a la de un cliente con una organización, al entender lo que une a un aficionado se comprenden qué aspectos son importantes para mantener esa afinidad y por supuesto, se pueden realizar las acciones de relaciones públicas que sean necesarias para prolongar y fortalecer esa relación.

57

Figura 19. Respuestas pregunta 2. Encuesta hinchada en general. Fuente: Elaboración propia. Se puede observar que el fútbol en Colombia es un gusto que se transfiere sobre todo por influencia familiar, y que la afinidad hacia un club se da como parte de una tradición, pues la mitad de los encuestados así lo manifiestan. En segundo lugar, y como gran oportunidad para los clubes, está la razón motivación propia, esta quiere decir que las personas también en el proceso de selección estuvieron abiertas a los estímulos y a los equipos hasta que se dejaron seducir por alguno, o simplemente alguno les llamó la atención; luego, la gestión de públicos que realice el equipo resulta crucial para ese 37,5%. La respuesta Contexto social, al igual que la primera razón, da cuenta de ese fuerte sentido de arraigo a los clubes de fútbol como parte de la identidad de la sociedad en Colombia. Para la pregunta ¿Qué valores representa el club para usted? se tuvo la opción de respuesta abierta, por lo tanto se hizo una revisión de las 64 respuestas, y se dividieron en dos grandes categorías. Los que respondían con valores que hacen parte de la Identidad Social (que se relacionan con la región, la familia, u otro factor social), y los Otros valores (que se podrían relacionar con los valores personales del individuo); adicionalmente, se descartaron las respuestas que no especificaban. A continuación se presenta un cuadro que describe palabras clave que se usaron en la clasificación de las respuestas recolectadas (ver anexo 6, Pregunta 3., p.112) Tabla 8 Clasificación de los valores respondidos por los hinchas

Categorías: Palabras o frases clave para la categoría: 58 Valores Ser capitalino, la ciudad, la tradición, solidaridad y unión de de Identidad todo un pueblo, identidad, aprecio por lo propio, familia, ancestros, (región, familia, tierra, compartir con otros un gusto, origen, sentido de pertenencia, círculo social) el barrio, gustos familiares, legado, lo más grande de la costa, fe de la ciudad, fe de un pueblo, Otro Garra, grandeza, fuerza, lealtad, perseverancia, honestidad, tipo de valores humildad, pasión, respeto, esfuerzo, dedicación, amor, aguante, fe, orgullo, constancia, compromiso, fidelidad, resiliencia, persistencia, alegría, entrega, éxito, honor, solidaridad, lucha, persistencia, seriedad. No Ninguno, Todos. especifica Fuente: Elaboración propia Con los criterios anteriores, se encontró:

¿Qué valores representa el club para usted?

5% 37%

Valores de Identidad

58% Otro tipo de valores No se especifíca

Figura 20. Respuestas pregunta 3. Encuesta hinchada en general. Fuente: Elaboración propia. Con esto se encontró que los valores predominantes al momento de identificar al equipo son los que corresponden a los relacionados con los valores personales, y en segunda instancia con los de identidad. Lo que indica que las personas se identifican gracias a lo que sienten que los relaciona a nivel profundo con los equipos (desde lo que se puede ver como valores 59 compartidos con la institución, o ven a la institución como parte de su realidad social). Este tipo de relacionamiento habla de un público con una muy alta implicación con las marcas. 5.1.2 Percepciones de la hinchada, intereses y expectativas Una vez se sabe cómo ve el hincha al equipo, se hace importante conocer cuál es la percepción que tienen sobre el mismo y qué esperan de él. Para esta sección se contemplan las siguientes preguntas: ¿Cómo siente que es el trato por parte del club con sus hinchas?, Como hincha, ¿Cómo espera que el club le responda o cumpla con sus expectativas?, ¿Cuál es su percepción del interés de su club en la hinchada?, ¿Le llama (o llamaría) la atención ir al estadio a ver un partido de su club?, ¿Ha ido alguna vez al estadio a ver a su equipo? y ¿Ha visitado el museo o tienda especializada de su club?. Con ellas se indaga en lo que perciben los hinchas del trato y el interés de la institución en ellos (al ser una relación de pasiones se debe tener en cuenta que debe existir una correspondencia del club hacia el público), sobre la manera en la que se espera ser retribuido ese sentimiento y sobre el interés que genera en el hincha la principal experiencia que le ofrece el club (ir al estadio, y los museos o tiendas especializadas de los clubes). En la pregunta sobre la percepción del trato del club a sus hinchas (donde 1 era un trato muy malo y 5 uno muy bueno) se obtuvo:

Figura 21. Respuestas pregunta 4. Encuesta hinchada en general. Fuente: Elaboración propia.

Predomina una percepción hacia la respuesta neutra, con votaciones muy bajas en los extremos. Lo que indica que en general el público se siente conforme con lo que ofrece el club; sin embargo, se encuentra un nada despreciable 32,8% (casi un tercio) que percibe el 60 trato de manera negativa. Además estos resultados son coherentes con los obtenidos en ¿Cuál es su percepción del interés de su club en la hinchada?(ver anexo 6, pregunta 6, p. 115, para más detalle), pregunta en la cual también se contaba con respuesta a modo de escala de valoración (1 a 4; donde 1 equivalía a percibir que el club está completamente desinteresado en la hinchada, y 4 a que está completamente interesado), aquí, de las 64 respuestas, 38 (59%) se ubicaron en la mitad superior de la escala, es decir son de connotación positiva, y de las 26 restantes, únicamente 5 (7,8%) corresponden a “completamente desinteresado”, en general, estas dos preguntas dan un balance aceptable para la gestión de los clubes, pero en ambas hay más del 30% del público inconforme,. Para ¿Cómo espera que el club le responda o cumpla con sus expectativas? se intentó indagar en qué era lo que esperaban los hinchas como retribución.

Figura 22. Respuestas pregunta 5. Encuesta hinchada en general. Fuente: Elaboración propia. Se encontró que los resultados deportivos son (casi de manera absoluta) los más importantes para la hinchada. Las opciones que involucraban procesos de gestión comunicativa (“Con un buen trato a la hinchada”, “Escuchando y atendiendo las demandas de los hinchas”), no superan un tercio de relevancia para los hinchas. De esta manera se indica que en el negocio del fútbol en el país, los resultados netamente deportivos actúan casi como gestores de públicos, pero muestra también que no se debe dejar de lado la comunicación. En cuanto a la receptividad que tienen los hinchas hacia las experiencias principales que les ofrecen sus clubes, se encontró que al 93% le llama o llamaría la atención ir a un partido de su club (el 7% restante afirmó que “tal vez” y nadie dijo que “no”), esto en cuanto a la pregunta ¿Le llama (o llamaría) la atención ir al estadio a ver un partido de su club?. O sea, que en principio hay muy buena disposición para vivir esta experiencia, lo que se complementa perfectamente con el resultado de ¿Ha ido alguna vez al estadio a ver a su equipo?, 61 donde se obtuvo casi un 90% de respuestas afirmativas, indicando que esa buena disposición previamente mencionada se materializa en la asistencia al estadio, o que tiene el potencial de ser así, lo que se puede promover desde las comunicaciones y las labores de RRPP. Situación que varía cuando se cuestiona por la asistencia a museos o tiendas especializadas de los equipos, ya que (como se puede ver en el capítulo anterior) en las temáticas recurrentes de los equipos no se encuentra la promoción de estos espacios, contrario a la información sobre los partidos que es parte fundamental del contenido que los equipos producen. Esta disparidad se ve reflejada en los resultados de ¿Ha visitado el museo o tienda especializada de su club?

Figura 23. Respuestas pregunta 14. Encuesta hinchada en general. Fuente: Elaboración propia. Lo que se constituye como una oportunidad de mejora en la promoción y publicidad de las mismas, pues todos los clubes cuentan al menos con tiendas especializadas con la indumentaria y productos de la institución, pero cerca de la mitad del público no ha asistido a estas.

5.1.3 Relacionamiento, comunicación e interacción club-hinchada Los anteriores apartados sirven a modo de contextualización y descripción de los hinchas frente a sus equipos de futbol. En éste se buscó averiguar cuestiones más directamente relacionadas con la gestión de comunicación y RRPP que los clubes hacen y sobre cómo es percibida esta por sus públicos. Se cuenta con cuatro preguntas: ¿Alguna vez ha tratado de comunicarse directamente con el club? (que condicionaba la siguiente), De ser afirmativa su respuesta anterior, de 1 a 5,

¿qué tan sencillo es/fue comunicarse con el club?, ¿Los trámites relacionados con el 62 club (como compra de boletería, ropa deportiva, abonos, membrecías, etc.) le resultan sencillos? y A través de cuáles medios le gustaría poder interactuar con el Club. Cómo se observa, se consultó sobre la comunicación directa con los clubes, la interacción básica con la institución (a través de los trámites que se hacen con esta) y se indagó en los medios de comunicación que serían los más deseables para las personas. Llama la atención, que únicamente el 23,4% de las personas se ha intentado comunicar con su club (15 de 64); de estas, 12 (80%), comentaron que fue muy complicado o complicado hacerlo (lo que se confirmó con la experiencia personal vivida en la realización de la presente investigación). Esto da indicios de que a nivel de comunicación directa los clubes son muy distantes de sus públicos y de difícil acceso. En ¿Los trámites relacionados con el club (como compra de boletería, ropa deportiva, abonos, membrecías, etc.) le resultan sencillos? las respuestas fueron:

Figura 24. Respuestas pregunta 8. Encuesta hinchada en general. Fuente: Elaboración propia. Se muestra que casi la mitad estuvo de acuerdo en que algunas veces son sencillos, es decir, si se mejora la facilidad y comodidad de los hinchas para hacer los trámites que pone a disposición el club, se impactaría positivamente una gran porción de la hinchada, además no se necesitan grandes cambios pues la siguiente respuesta más popular fue el “Sí”; únicamente 10,9% afirma que no son sencillos. En cuanto a Relaciones Públicas de los equipos con su hinchada este indicador es positivo, pero con acciones enfocadas en los trámites se podría mejorar considerablemente. Por último, A través de cuáles medios le gustaría poder interactuar con el Club, sirve para entender cómo prefieren los hinchas tener conocimiento de sus equipos e interactuar con ellos. Esta pregunta tenía varias opciones de respuesta (para ver el resultado completo, 63 ver anexo 6, pregunta 13, p.119). A continuación los medios más solicitados por los hinchas:

80% 73,4% 70%

60%

50% 40,6% 40%

30% 20,3% 20% 15,6% 14,1% 10%

0% Redes Sociales Boletines via e-mail Productos en físico App especializada Reuniones Periódicas Figura 25. Respuestas pregunta 13. Encuesta hinchada en general. Fuente: Elaboración propia De manera indiscutible, las redes sociales son las preferidas por los hinchas y, además, son los medios más gestionados por los equipos, lo que muestra que en ese aspecto hay una sintonía muy importante entre hinchada y club. Pues, absolutamente, todos los clubes tienen en sus RRSS su principal manera de gestión de relaciones públicas en cuanto a canales de comunicación. También resalta el interés por el desarrollo de App especializadas, lo cual ya está presente en algunos equipos y en otros se encuentra en etapa de desarrollo. Los productos en físico ocupan el tercer lugar y podrían ser una opción para los equipos, aunque estos suelen tener mayores costos que los medios virtuales.

5.1.4 Percepciones sobre la experiencia del hincha Por último, en esta encuesta se consultó sobre la experiencia que el club le ofrece a su público, y sobre cómo se siente frente a lo que recibe, lo cual resulta trascendental porque de manera indirecta mide si la gestión de RRPP de los equipos es bien percibida por sus hinchas o si por lo contrario, se presenta como una oportunidad para mejorar. Esta sección incluye las preguntas: ¿Cómo calificaría usted la experiencia de ir a ver al estadio a su equipo?, Qué servicio(o servicios) le gustaría que ofreciera el club para sus hinchas y Si tuviera la oportunidad de hacer un reclamo en cuanto a su experiencia como hincha a su club, ¿qué diría?

Para la primera pregunta en este apartado se tenía como condición haber 64 contestado afirmativamente a ¿Ha ido alguna vez al estadio a ver a su equipo?, y con ésta se pretende conocer la opinión sobre la principal experiencia ofrecida por el club. Se tuvo entonces 58 respuestas, distribuidas de la siguiente manera:

Figura 26. Respuestas pregunta 10.1. Encuesta hinchada en general. Fuente: Elaboración propia Lo primero que resalta es que, tal como se constató previamente, (ver Figura 22. Respuestas pregunta 5. Encuesta hinchada en general., p.60), el desempeño deportivo es muy importante en las percepciones y en la experiencia de la hinchada. Dejando esto aparte, más del 58% de los encuestados opinan que ir al estadio es una experiencia buena o muy buena, lo que demuestra conformidad generalizada entre el público frente a lo que se ofrece actualmente. Es decir, en este sentido se tiene una buena percepción de esto que es tan relevante en la relación club-hinchas. Solamente 19% opina que se debería mejorar la experiencia y únicamente una persona votó por la opción “mala”. Para la pregunta Qué servicio(o servicios) le gustaría que ofreciera el club para sus hinchas, se daban varias opciones para seleccionar las de mayor interés. Resultó lo siguiente (para ver el resultado completo ver anexo 6, pregunta 12, p. 119):

65 60,0% 50,0% 50,0% 46,9%

40,0% 31,3% 31,3% 29,7% 30,0%

20,0%

10,0%

0,0% Conocer a los Entrenamientos Concursos o Entrada gratuita al Charlas con jugadores abiertos a la Sorteos estadio/museo miembros del hinchada equipo

Figura 27. Respuestas pregunta 12. Encuesta hinchada en general. Fuente: Elaboración propia Esta información es útil ya que a pesar de ser la más deseada, los clubes no se prestan para que los hinchas puedan tener experiencias que los acerquen a conocer a los jugadores, que se convierten en símbolos de relacionamiento con el club. Se observa que la segunda experiencia más popular entre los deseos de los aficionados es el de entrenamientos abiertos a la hinchada, lo que parece ser tenido en cuenta por los encargados de gestionar la comunicación con los fanáticos, y representa un punto fuerte en su labor (ver 5.3 Resultados y análisis del Cuestionario para los jefes de comunicación, p.71). Se encuentra que todos estos son servicios que implican una experiencia no virtual, que resulta muy demandada por la gente puesto que la comunicación que se les ofrece se enfatiza en RRPP 2.0 y descuida los otros aspectos u otras maneras de interacción. En cuanto a concursos o sorteos, que fue elegido por poco menos de un tercio de los encuestados, se encuentra una oportunidad para llamar la atención sobre la creación de contenido bidireccional (ver 4.2.1.3 Presencia de contenido unidireccional y bidireccional., p.46). Y por supuesto, los incentivos para asistencia al estadio son muy llamativos. Por último, a modo de pregunta con respuesta abierta, se consultó Si tuviera la oportunidad de hacer un reclamo en cuanto a su experiencia como hincha a su club, ¿qué diría?. Para esta pregunta, sin advertir al respecto, se quitó la condición de “obligatoria”, de tal manera que si las personas evitaban responderla se percatarían que no era necesario y pasarían de largo, con esto se pretende ver la voluntad de los encuestados en manifestar alguna opinión que sirviese como retroalimentación para los clubes. Así, de 64 participantes en la 66 encuesta, 45 (70%) registraron su reclamo u opinión sobre su experiencia a su club. Para operacionalizar las respuestas se procedió a clasificarlas en cuatro categorías principales: Las quejas sobre la boletería o la logística del estadio (se reconoce la experiencia del estadio como fundamental para el hincha), Reclamos sobre el trato hacia la hinchada (incluye todos los reclamos que ponen al hincha como un público que merece recibir un trato especial), Otros reclamos o quejas (en su mayoría cuestiones deportivas, económicas o de manejos administrativos), y las respuestas que no se pueden clasificar. Esto, utilizando palabras o términos clave para clasificarlas, de la siguiente manera: Tabla 9 Clasificación de las quejas de los hinchas Categoría: Palabras o términos clave: Quejas sobre La boletería es demasiado costosa, hay muchas trabas Boletería o logística en para la compra de boletos, horarios y puntos de venta el estadio complicados, mejorar la logística de acceso y salida, que se respete la numeración del estadio, facilitar el acceso, las barras bravas tienen mucho poder dentro del estadio, falta de seguridad, reventa de boletos. Reclamos sobre Contar con la palabra del hincha, pensar más en tradición el trato a la hinchada y en la hinchada que lo respalda, mejorar la organización para atender a los hinchas para acercarse al club, valorar más al hincha, fijarse en la grandeza de su gente, rendimiento de cuentas a la hinchada y mayor claridad. Otros Mala venta de jugadores, los jugadores no responden (Cuestiones deportivas, deportivamente, mejor gestión deportiva, mayor esfuerzo, mal económicas, de presidente, malas inversiones, mal director técnico. manejos administrativos) No específica, Nada, No sabe. No sabe, No responde Fuente: Elaboración propia

Con los criterios anteriores, la clasificación de las 45 respuestas quedó así: 67

Quejas o reclamos que le diría a su club desde su experiencia como hincha.

15,50% 31% Quejas de boletería y logística

Reclamos sobre el trato a la 31% hinchada Otros 22%

No se especifíca

Figura 28. Respuestas pregunta 11. Encuesta hinchada en general. Fuente: Elaboración propia La Figura muestra que las principales quejas, en concreto, son hacia la experiencia en el estadio, al relacionarlo con la pregunta ¿Cómo calificaría usted la experiencia de ir a ver al estadio a su equipo? y con sus respuestas (ver Figura 26. Respuestas pregunta 10.1. Encuesta hinchada en general., p.64), se tiene que, a pesar de que el público tiene una opinión favorable de esta experiencia, reconoce en la misma varias falencias (en ese sentido es un público bastante condescendiente con su club). Con igual porcentaje, aparecen las quejas o reclamos a los temas administrativos y deportivos, que demuestran, como ya se ha afirmado, tener un alto impacto en las percepciones de los fanáticos. También, más de una quinta parte de los encuestados tienen reclamos sobre el trato a la hinchada, representa una importante porción que se manifiesta inconforme desde su posición, y que debe ser gestionado como parte de las labores de las RRPP en estas instituciones.

De estas preguntas se pasaba a la número 15, donde se filtraba a los miembros de barras bravas para un cuestionario específico.

5.2 Resultados Aplicación Herramienta sobre percepción de los miembros de 68 Barras Organizadas. Al ser las barras organizadas un grupo especial entre la hinchada en general, y al tener estos una particular visibilidad para los clubes por su poder de convocatoria, se les considera un segmento especial dentro de los aficionados, y por lo general los clubes tienen comunicación e interacción con éstas, debido a su reconocimiento social y su influencia en la imagen de la marca del club. Este cuestionario fue especialmente desarrollado para este público y busca indagar en sus particularidades. Cuenta con preguntas que dan cuenta de los medios de comunicación empleados, la frecuencia en la que se establece la misma, los beneficios o incentivos que tienen estas personas (gestión de público de interés) y una escala de percepción sobre el interés de los clubes en las barras organizadas. En primer lugar, se les preguntó, sin ser obligatorio responder, a cuál barra organizada se afiliaba el barrista, esto a modo de sondeo (lo que dio como resultado que las 11 respuestas –de 14 posibles- que se obtuvieron, son miembros de barras bravas de América, Cali, Millonarios, Santa Fe, Nacional, Medellín y Junior). El resto de preguntas son sujeto de análisis así. Los resultados encontrados fueron: En las primeras preguntas, ¿A través de cuáles medios se da la comunicación directa entre la barra y el club? y ¿Con qué frecuencia se da comunicación directa entre el club y la barra? (o sus miembros) se buscó establecer si hay algún manejo establecido en cuanto a la comunicación con las barras y de qué manera se da esta. El 71% de los encuestados manifestó que la comunicación es principalmente oral (para los resultados completos y con mayor detalle, ver anexo 7, pregunta 17, p.121), en reuniones físicas, lo cual es entendible al tratarse de barras bravas únicamente, la comunicación es de tipo informal. Por los resultados sobre la frecuencia de comunicación directa predomina la comunicación mensual, esto obedece a la coyuntura y la situación, sobre todo en el ámbito deportivo que en cada momento esté atravesando el club (tal como se constató con las entrevistas realizadas a los jefes de comunicación).

69

Figura 29. Respuestas pregunta 18. Encuesta miembros de barras. Fuente: Elaboración propia La siguiente pregunta era ¿Qué incentivos o beneficios le ofrece el club? (Como barra organizada y/o como miembro de la barra) y su modalidad de respuesta era abierta. Para poder hacer un análisis se leyeron las 14 respuestas y se organizaron en dos categorías (junto con una respuesta que no se pudo analizar). A continuación, se muestra la plantilla usada para su clasificación: Tabla 10 Incentivos para los miembros de las barras Categoría: Respuesta: Boletería Mejores precios Entradas a los partidos Sale gratis la boleta Boletas baratas Entrada gratis Entrada al estadio barata Tiquetes preferenciales Los tiquetes a buen precio o regalado Reuniones y Reuniones comunicación directa Formar parte de las juntas directivas y poder aportar con los miembros del ideas o cambios que necesite el club. club Tener la posibilidad de decirle a los directivos lo que pensamos Cuando hay problemas se puede decir a los jugadores los

70

reclamos Contacto con los dirigentes y el equipo para dar la opinión y ser escuchados, ir a la sede a presionar o hablar No específica, Ninguno No sabe, No responde Fuente: Elaboración propia. Los resultados obtenidos entonces son

¿Qué incentivos o beneficios le ofrece el club?

7%

35% Boletería 57% Reuniones NS/NR

Figura 30. Respuestas pregunta 19. Encuesta miembros de barras. Fuente: Elaboración propia Cómo se observa, la mayoría nombró cómo principal beneficio el tema de la boletería a costos reducidos o incluso sin costo, lo que ratifica que el estadio se posiciona como el mayor atractivo y la experiencia primordial del club con su hinchada. También se tuvieron respuestas que resaltaban la comunicación directa que se les permite, esto es, desde la gestión de públicos de las RRPP un punto interesante y habla bien por la creación de valor agregado en los fanáticos y esto es, además, destacado por ellos mismos. La última pregunta, fue De acuerdo a lo que usted percibe o siente: ¿Qué tanta importancia les da el club a sus barras organizadas? Con ella se pretendía conocer, de manera general, si los miembros de las barras sienten de manera favorable la gestión de los clubes con ellos. La respuesta se daba en grado de valoración (donde 1 hacía referencia a “nula importancia” y 5 a “el club considera que sus barras son MUY importantes”, y los resultados fueron los siguientes:

71

Figura 31. Respuestas pregunta 20. Encuesta miembros de barras. Fuente: Elaboración propia En general, el panorama es alentador, pues más del 78% de las respuestas se ubica de tres hacia arriba (o sea de una posición neutra hacia una percepción favorable), lo que indica que la gestión de las barras, a grandes rasgos, está bien llevada por parte de las instituciones.

5.3 Resultados y análisis del Cuestionario para los jefes de comunicación de los equipos En principio se planteó realizar la entrevista a por lo menos cuatro Jefes de Comunicación de los equipos seleccionados para el presente trabajo, sin embargo en más de tres meses de gestión y búsqueda de un espacio con ellos se volvió imposible hacerlo de tal manera. En primer lugar los equipos no facilitan información de las oficinas de prensa y al comunicarse con los clubes directamente, no dan respuesta de cómo acceder a éstos. En un equipo, por ejemplo, se suministraron datos de un correo inexistente; en la página de otro, los números de contacto publicados no corresponden a líneas activas; y en otro equipo, las extensiones telefónicas que ofrecen no son atendidas y se corta la llamada. A través de búsquedas personales efectuadas con redes de contactos se consiguieron el número celular de seis jefes de comunicación o prensa, de los cuales, se pudo contactar con cinco. Uno de ellos, remitió a un colaborador de la misma oficina de prensa, quien nunca respondió las llamadas, ni los mensajes o correos que se le enviaron. Efectivamente, se pudo establecer comunicación con cuatro de ellos, pero hubo dos que, a pesar de aceptar la aplicación del cuestionario vía telefónica, incumplieron en repetidas ocasiones las citas pactadas hasta dejar de brindar atención al requerimiento. Así es, como después de este difícil proceso se pudo entrevistar al jefe de prensa de Independiente Santa Fe (Pablo García) y al jefe de prensa de Deportivo Cali (Gonzalo „Chalo‟ Hernández), quienes demostraron interés y buena disposición ante la propuesta de la entrevista y del trabajo que aquí se realiza.

A continuación, un breve perfil de los entrevistados: 72 - Gonzalo Hernández Flórez: Nacido en Cali, en 1961 (58 años), es un reconocido periodista deportivo del Valle del Cauca. Pasó por Grupo Radial Colombiano y por RCN, donde fue narrador de futbol, reportero y comentarista. Se destacó siempre por ser una persona culta en sus comentarios. Fue jefe de prensa de la Copa Mundo de Ciclismo que se realizó en Cali y en el Clásico de RCN, trabajó también (hasta finales de 2017, cuando asumió su cargo de Jefe de Prensa en el Deportivo Cali) en Planeta Fútbol de Antena 2. Es reconocido por ser hincha del deportivo Cali (Carreño, 2017, párr. 7). - Pablo García Peña: Nacido en Bogotá, en 1963 (56 años). Periodista especializado en Oficinas de Prensa y manejo de medios. Con profundos conocimientos en Historia del Fútbol. Innovador en el manejo digital de oficinas de prensa. Ha desarrollado su carrera desempeñándose en los siguientes cargos: Jefe de Prensa de la multinacional Italiana Panini, Director de Comunicaciones y Mercadeo Distripress, Jefe de Prensa de la Copa Mustang, Jefe de Prensa Liga de Fútbol de Bogotá, Jefe de Prensa Santa Fe, Jefe de Prensa Torneo Internacional Virtude 2012.(Carreño, n.d., párr.1) Los cuestionarios aplicados a los dos jefes de comunicación que se pudieron contactar están divididos en varias secciones de acuerdo a los temas que abordaban. Para un análisis de las respuestas de manera pertinente y organizada se tomarán esos apartados temáticos y de esa manera se hará una comparación de las mismas para buscar aspectos comunes, diferenciales y posibles inferencias. Las secciones están organizadas de manera jerárquica, de lo más general a lo específico, y son las siguientes: (Para ver las respuestas completas: ver ANEXO 4, cuestionario para jefe de com. de Santa Fe, p.100; y ver ANEXO 5, cuestionario para jefe de com. de Deportivo Cali, p.105). 5.3.1 Objetivos estratégicos En esta sección se pregunta por cuestiones relativas a las RRPP que se planean y organizan desde la alta gerencia o presidencia de los clubes y que corresponden a acciones estratégicas para la organización. ¿Cuál es el mensaje que el club como marca quiere proyectar? (objetivo de comunicación). Es un tema básico que se debe tener claro en toda institución, por lo tanto, ambos clubes tienen frases sencillas y de fácil recordación. “La fuerza de un pueblo” 73 para Santa Fe y “Junto al Cali por siempre” para el deportivo, que buscan apelar al sentimiento, motivar actitudes específicas en su público, tener fuerza en todo momento, y ser la compañía permanente del club; como se observa, ambos slogans se construyen en torno a su principal público, la gente. Esto para expresar un mensaje que lleva a una relación de mutua necesidad, el club se debe a sus hinchas y los hinchas deben estar para el club. Desde el punto de vista de la comunicación, es muy claro que se quiere generar empatía y cercanía a partir sus mensajes institucionalizados. ¿Qué estrategias utiliza el club para lograrlo? Las actividades que hacen los clubes se piensan en función de respaldar los slogans que manejan. En el caso de Santa Fe se crean campañas que conectan con el objetivo de comunicación principal y que cumplen la función de reforzarlo. Por ejemplo, la campaña “hinchas sin fronteras”, para recibir dos ciudadanos venezolanos con una sola boleta, así se tiene que el club promueve que “la fuerza de todo un pueblo acogiendo a un extranjero” (García, J. Anexo 4., p.100). A manera de posicionamiento del slogan y recordación, éste está presente en todos los diseños emitidos por las respectivas oficinas de comunicación y en todo el contenido que se crea para la comunicación externa. ¿Existen marcas secundarias (propias) al equipo? En el caso del Cali no existe ningún tipo de marca secundaria propia. En Santa Fe tampoco se construye una marca como tal; sin embargo, desde el departamento de mercadeo se desarrollan productos que cuentan con el escudo del club a modo de merchandising. Esto extraña pues al ser instituciones con un público masivo, se pierde la oportunidad de hacer presente la marca en los diferentes espacios de la vida cotidiana de sus aficionados. ¿Qué estrategia de comunicación se aplica al público para el relacionamiento con otras marcas? Esta pregunta es relevante porque en el negocio del fútbol los patrocinios son los pilares del recurso económico de los clubes, y en ese sentido los equipos deben estar en capacidad de, con sus acciones de RRPP, lograr un óptimo relacionamiento de sus marcas con las marcas aliadas o patrocinadores. La estrategia parece ser muy clara y similar en ambos casos, la presencia de los patrocinadores en todo el material comunicativo emitido, la asistencia a eventos de las marcas y, por supuesto, en su más grande vitrina, la camiseta de los equipos. Por el lado del Cali, se manifiesta que los jugadores asisten a actividades para reforzar la marca, incluso en cuestiones que atañen a la responsabilidad empresarial de los patrocinadores, lo que habla de un 74 buen nivel de implicación entre las marcas y de una muy buena disposición del equipo con sus aliados. También se menciona el estadio como un espacio de vital importancia para la difusión y publicidad de las empresas aliadas, ya que allí consiguen interacción directa con el público de interés. ¿Cuál es el beneficio (desde la comunicación) de ser aliado estratégico del club? De esta manera se abordó más puntualmente el aspecto comunicacional de la institución. Las respuestas apuntaron, a grandes rasgos, a lo mismo, a ver al club como un “vínculo publicitario muy importante, se sabe la cantidad de gente que ve una fotografía de un jugador” (Hernández, G., Anexo 5., p.106). En este sentido se menciona también que la camiseta del club se vuelve una valla publicitaria para las marcas, permite que el patrocinador sea visible a través de los medios de comunicación masivos y las redes sociales. También, como se menciona en el punto anterior, desde la comunicación se hace un proceso de relacionamiento del equipo con sus marcas patrocinadoras. ¿Cómo se mide el beneficio que les ofrece la marca (el club) a sus aliados estratégicos? Se encontró que la exposición de las marcas se da a través de los espacios en los que salga la imagen del club. Entonces las mediciones se realizan teniendo esto en cuenta, por ejemplo, si el equipo participa en torneos internacionales (Santa Fe incluso ha jugado torneos en Japón), la repercusión en imagen para los patrocinadores va a ser muy grande. Es un punto interesante porque a pesar de ser una cuestión de comunicación (al depender la participación en torneos de los resultados deportivos) el rendimiento deportivo termina siendo determinante en la exposición mediática. ¿Qué tipo de productos se ofrecen al público, del club en asociación con otra marca?, ¿Qué público se busca impactar?, ¿Qué tipo de canales de comunicación se utilizan? Desde luego, el principal producto es la camiseta oficial del equipo, que es dirigido a toda la hinchada sin distinción y se publicita en todos los medios a los que tiene acceso el club; sin embargo, ambos clubes manifiestan otro tipo de alianzas para tener productos donde la marca haga presencia. En el caso del club capitalino se han realizado convenios con marcas de colchones y videojuegos. Por parte del club caleño, se tiene diseñado un plan para sus asociados, el “club de beneficios” que “incluye descuentos en restaurantes, peluquerías, tiendas, tiendas de belleza, bares, etc. Con esto busca ampliar la base de hinchas que se asocian al club.” 75 (Hernández, G., Anexo 5., p.107). Estos productos son difundidos en redes sociales para información general y en el caso de los beneficios para asociados a través de email.

5.3.2 Imagen Mediática Este apartado pretende indagar y analizar cómo se realiza la gestión de RRPP tradicionales de los medios de comunicación en los equipos de fútbol en Colombia. Teniendo en cuenta la importancia del fútbol a nivel mediático y social en el contexto latinoamericano y considerando que gran parte de sus acciones estratégicas dependen de su repercusión en este aspecto. ¿Cómo articulan la relación con los grandes medios de Comunicación?, ¿Cómo se gestiona la presencia en principales medios de comunicación/Prensa? En ambos clubes se tiene la consciencia de que la relación con los medios es de mutuo beneficio, entonces el proceso de gestión que hacen es de búsqueda a los medios y de apertura a estos, además se apoyan en bases de datos de contactos de los periodistas (a través de WhatsApp, redes sociales, email, llamadas telefónicas, etc.) y en contacto permanente con los principales directores de los grandes medios y los medios de interés. También se valen de los periodistas para hacerles llegar campañas comerciales o de otro tipo que requieran tener divulgación, así generan un ambiente de cordialidad con los medios masivos que les permite y facilita tener presencia en estos. Se evidencia muy buena disposición de los jefes de prensa de los equipos para atender a los medios y suministrarle cualquier tipo de información que estos requieran. Esta gestión tiene como fruto una buena imagen para los equipos. ¿Cómo articulan la relación con los medios de comunicación independientes o especializados? Al ser la industria del fútbol un negocio con importante repercusión e influencia social, es muy usual que existan medios de comunicación independientes o especializados en el tema, que sin tener el impacto de los medios masivos no se debe descuidar, pues a estos medios suelen acudir los fanáticos de los clubes. En este tema hay una diferencia marcada en el manejo de ambos equipos; por su parte, el Cali tiene poco contacto con este tipo de medios ya que sus criterios son los de penetración y sintonía, incluso, en palabras de su jefe de prensa, se trata de guardar distancia de los pequeños medios. Actitud contraria a la manifestada por el club Santa Fe, pues en este, la 76 información que produce el club es abierta, “no hay preferencias de ninguna naturaleza. En las bases de datos se incluyen estos [periodistas de medios pequeños] y se les exige que cumplan las normas de los periodistas de los grandes medios.” (García, J., Anexo5., p.101). Vale la pena decir, que como parte de la experiencia de investigación del presente trabajo se encontró que el equipo más abierto al público y la oficina de comunicación más dispuesta a la atención es la del equipo bogotano. ¿El club cuenta con medios de comunicación o difusión propios? El deportivo Cali no cuenta con ningún medio de comunicación propio, a excepción de las redes sociales y página web. Santa Fe, según su jefe de prensa, es el único equipo en Colombia que realiza una revista digital por cada partido que juega el equipo. Lo que una vez más habla de la buena gestión de esta oficina de comunicación, y para el caso particular de sus hinchas, es un generador de valor agregado muy destacable. Comunicados de Prensa: ¿Cuál es el objetivo de los comunicados de prensa? Frecuencia, Pertinencia. Se dan manejos muy similares, pues los dos jefes de prensa consideran que estos deben usarse únicamente para temas específicos y relevantes, y por determinación de la alta gerencia, pues de lo contrario pierden su pertinencia. Es la voz oficial del equipo, no tiene periodicidad definida y busca impactar la opinión pública. Ruedas de Prensa: ¿Cuál es el objetivo de las ruedas de prensa? Convocatoria, Impacto, Frecuencia. Igual que con las respuestas anteriores, el manejo de las ruedas de prensa es similar. Se hacen ruedas de prensa semanales en las sedes deportivas en las que se da la oportunidad a los medios de entrevistar al director técnico y a algunos jugadores. La convocatoria a los medios se hace por los mismos canales mencionados y su objetivo es que participen la mayor cantidad posible pues esto repercute en mayor visibilidad y en publicaciones constantes sobre la realidad del club. Además, así se mantiene el interés mediático en los momentos en los cuales el club no tiene competencia. También hay ruedas de prensa diferentes, citadas por la dirigencia de la institución que se usan para dar noticias o informar acerca de acontecimientos importantes: presentaciones de nuevos miembros del club, nueva indumentaria o nuevos convenios comerciales.

Para medir el impacto y revisar el contenido que se genera alrededor de estas, 77 se cuenta con grupos de encargados que analizan las referencias sobre el club que se publiquen en los medios de comunicación y en las redes sociales. Manejo de crisis: ¿Cómo se da el manejo de crisis desde el aspecto mediático (comunicación) del club? Para el manejo de crisis, la comunicación tiene un papel fundamental y en las oficinas de comunicación y prensa de los clubes lo saben, es por esto que cuentan con manuales o protocolos de acción al respecto. Estas, son manejadas con la presidencia ya que son momentos muy delicados donde la reputación, el valor de la marca y la imagen están en el ojo del huracán público. En estos manejos se destacan la elección del lenguaje, de los medios y de los interlocutores. Como aclaró el jefe de prensa de Santa Fe, Juan Pablo García, es vital mantener en estos momentos de tensión la buena relación con los medios, por eso es necesaria una gestión adecuada, de cordialidad y de cercanía constante con ellos. Eventos propios: ¿Qué tipo de eventos son organizados por el club? Objetivo y público objetivo de los eventos organizados por el club, impacto de los mismos. El deportivo Cali (con su especial gestión de asociados) realiza eventos de tipo social (día de la madre, del padre, cumpleaños del club, amor y amistad, novenas, entre otros) durante todo el año; posteriormente, se hace una revisión del impacto generado. Santa Fe utiliza el espacio del estadio para hacer eventos sociales como la invitación de hinchas, escuelas de futbol, municipios, fundaciones, etc., todas estas acciones desinteresadas, por convicción del club, y de las cuales no interesa medir ningún tipo de impacto, únicamente se publican en las redes sociales y la página web. Se apoyan también toda clase de campañas donde los jugadores se unen a labores de recaudar fondos. Eventos Externos: ¿A qué tipo de eventos se lleva la imagen del equipo?, ¿Qué se quiere lograr con la participación de la marca en eventos externos? Tanto Santa Fe como Cali llevan la imagen del equipo a los eventos de los patrocinadores, pues estos, como parte de los acuerdos comerciales, tienen derecho a la imagen del club, la marca y la exposición de los jugadores; “son compromisos de patrocinio, el jugador se vuelve la valla publicitaria para los patrocinadores” (García, J. Anexo 4., p.103). Sin embargo, el Cali va más allá y tiene una presencia en eventos externos mucho más extensa: “también [se lleva la imagen del equipo] a seminarios, congresos, ferias, conferencias universitarias, en hoteles, en centros de convenciones. El club cuenta con su stand y 78 tiene como fin promover los productos de la institución, sobre todo el de volverse asociado” (Hernández, G., Anexo 5., p. 108). Es llamativo que el club haga presencia en eventos académicos, además de comerciales.

5.3.3 Página Web y Redes Sociales ¿Cuál es el objetivo de comunicación del club con la página web? El enfoque de los equipos con su página web se diferencia. Por el lado del equipo de Bogotá, la página está al servicio de los hinchas, para los abonados, con información de boletería, escuelas de formación, etc. Con contenido que no está presente en las redes sociales, adicionalmente se da prioridad a la información del equipo, noticias y en general de la actualidad. Sólo se dispone información que se crea pertinente para el hincha. El equipo de Cali considera que la página es su ventana, a nivel de club deportivo y de institución, entonces aparte de lo mencionado para Santa Fe, están las cuestiones corporativas, se busca que tanto el hincha como cualquier persona que esté navegando en la página pueda conocer absolutamente todo del deportivo Cali (al momento de elaborar esta encuesta la página no estaba disponible pues se está en un proceso de cambio de proveedor y de renovación de imagen). ¿Cómo miden el cumplimiento de ese objetivo con la página web del club?, ¿Se realizan mediciones o se cuentan con datos de?: Tráfico generado por la página, Tiempo de permanencia en la Página. Realmente, por las respuestas obtenidas, no se mide el cumplimiento del objetivo de comunicación de las páginas. Desde el diseño del contenido se presupone que éste va a servir (se corrobora al no haber encontrado ningún tipo de opción para recibir la retroalimentación del público en las páginas web). En cuanto a las mediciones de interacción y tiempo de permanencia, ambos equipos las realizan a través de sus servidores web y hay monitoreo constante a través de indicadores provistos por los mismos. Redes Sociales: ¿Se cuenta con alguna estrategia particular para las redes sociales? ¿Qué buscan con ellas? En los dos casos existe un personal a cargo de redes sociales, lo cual es apenas lógico y es lo esperado, pues con la cantidad de contenido que se genera (de forma diaria en su gran mayoría, como se encontró en los análisis realizado para las RRPP 2.0) en todas las 79 redes sociales, se vuelve un trabajo constante y de gran dedicación. Igualmente expresan que el principal objetivo con estas, es mantener la conexión permanente con los hinchas, y a su vez, mantenerlos relacionados con los patrocinadores, también que no se desarrolla el trabajo de redes de manera diferenciada o específica, sino que el contenido se diseña de manera genérica (como también se pudo constatar) y cumpliendo los parámetros para que sin variación pueda publicarse de la misma manera en todas, pues “somos una sola marca, se debe proyectar un solo universo” (Hernández, G., Anexo 5., p. 109). Puntualmente, el señor Pablo García en Santa Fe ha llevado una gestión, que como se ha visto, destaca por varias razones, en este ítem en concreto: Hay equipos más sólidos, en el caso de Nacional, Millonarios o América tienen hinchada muy grande, son números macros. Nosotros no llegamos hasta allá, procuramos producir cosas muy buenas, que generen fidelidad y novedad. Nosotros tuvimos un premio internacional con una campaña para Huawei que se llamaba el bombo de mi corazón. No tenemos la fuerza que tienen otras hinchadas, pero sabemos que tenemos un público muy selectivo y una hinchada muy exclusiva. (García, J., Anexo 4, p. 103). Lo que indica que, a pesar de no tener los números más grandes lo que prima es la calidad, pues hay un público exigente que está esperando material de calidad, bien fundamentado y con información clara y pertinente.

5.3.4 Interacción con la hinchada Al ser su principal público objetivo es significativo indagar más acerca de la gestión. Por ejemplo, con las facilidades de las nuevas tecnologías, los hinchas organizados se vuelven mucho más relevantes, pueden tener mayor influencia mediática, visibilidad y repercusión sobre la opinión pública. Entonces, es importante conocer los espacios y las dinámicas que los clubes le ofrecen a los aficionados para acercarlos. Objetivo y frecuencia de Interacción del Club con páginas NO oficiales (de Hinchas). En el equipo bogotano la interacción con estas páginas es igual a la que se tiene con los medios grandes y especializados, son considerados con igual importancia para efectos de la relación con el club; por su parte, el equipo caleño tiene un grupo de páginas cercanas, aproximadamente 20, con las cuales realizan campañas para fomentar la asistencia y la cultura ciudadana en el estadio, no se aborda ningún tema comercial, la frecuencia de contacto es de cada 15 días (más 80 o menos cada vez que el equipo juega de local). Es interesante este uso que le da el equipo a las páginas pues hay que aprovechar un recurso tan importante como lo es el poder de influencia de los medios de comunicación de los hinchas, además, así se mantienen la cordialidad y el sentimiento de que son relevantes para el equipo. ¿Qué tipo de participación en cuestiones del club se le permite tener a las páginas web no oficiales o los medios de comunicación de los hinchas? En general, se les permite asistir a entrenamientos, entrevistas a jugadores y al cuerpo técnico, entre otras actividades. En Santa Fe tienen acceso a toda la información que produce el club y a los eventos que organiza. Como dato adicional, para la presente temporada (Liga y Copa Águila 2019-1), el equipo capitalino dio acreditación de prensa a todos los medios que realizaron el proceso de postulación, sin discriminar por tipo o cobertura del mismo, con esto, es uno de los equipos que más medios tiene en campo en el estadio y en sus eventos. Esto es sin duda, un gran diferencial de esta gestión, es el equipo más abierto a la gente. ¿Cómo se gestiona la relación con las barras organizadas? Canales, frecuencia, contacto. En los dos casos, se considera importante tener contacto con las barras organizadas, especialmente con las llamadas barras bravas. El Cali lo hace de manera esporádica y con los líderes reconocidos del Frente Radical Verdiblanco (barra más representativa del equipo), de acuerdo con el rendimiento deportivo. Por el lado cardenal, se agendan reuniones con los miembros de las barras para compartir y escuchar sus propuestas, incluso se les dieron acreditaciones de medios a algunos miembros. Este tema es complejo pues la reputación de las barras es muy negativa y por esto los clubes tratan de tenerlos cerca y monitoreados para que sus integrantes estén tranquilos y se sientan escuchados, pero no tanto como para que se relacione al club como marca con hechos dolosos y situaciones violentas. ¿Tiene el club espacios o dinámicas destinadas a la interacción o al acercamiento entre él y sus hinchas? (Offline), ¿Ofrece el club algún tipo de experiencia interactiva para su público? Independiente Santa Fe dispone más espacios de relacionamiento con la hinchada que el Cali, a partir de su filosofía de ayuda a la comunidad y servicio, cuenta con un grupo de hinchas gestores de cambio social que actúan a nombre del equipo en sectores deprimidos, realizando trabajos de cultura y bienestar social, en los que los mensajes institucionales del club son generadores de procesos sociales, mientras que Deportivo Cali enfoca sus espacios 81 con la hinchada únicamente para asociados. Esto, aparte de las mencionadas reuniones con las barras bravas. ¿Cómo gestiona el club la comunicación con sus socios?, ¿Cómo gestiona el club la comunicación y el incentivo para sus abonados? Como es de suponerse, estas categorías de hinchas engloban a los que tienen una relación más fuerte de compromiso con el club, pues para ser asociado o abonado es necesaria una inversión económica. Los abonados, en menor medida, y los asociados, son parte de la organización. Es por esto que ambos equipos tienen un trato especial con los asociados, Santa Fe ofrece comunicación vía email y WhatsApp, además de precios preferenciales en boletería; el Cali hace una gestión muy llamativa de asociados, ya que aparte del Club de Beneficios, cuenta con un teléfono exclusivo para su atención y dispone de una oficina específica para recibirlos en su sede, todo esto refuerza el énfasis del equipo en sus socios; con acciones como éstas se crea un valor agregado para el hincha, un trato casi personalizado, atractivo se refleja en los 5.000 asociados que tiene. Con los abonados el trato es menos especial, solo de comunicación vía e-mail de información relevante.

5.3.5 Decisiones gerenciales estratégicas (Jugadores y Figuras) Este último apartado hace referencia a decisiones que se toman desde la comunicación pensando en fines comerciales y económicos. Puntualmente, debido a la naturaleza de la industria del fútbol, donde los miembros de los equipos tienen a su vez marcas personales que le pueden aportar potencialmente a la marca del club, es importante entender la gestión que se realice. ¿Cómo se gestiona la imagen de los jugadores del Club?, ¿Cómo se maneja el tema de patrocinios a jugadores en concreto?, ¿Cómo se determina o selecciona a las FIGURAS del club? (Mediáticas) En primera instancia, en ambas instituciones los jugadores son libres de tener y divulgar de su marca personal como a bien tengan en cuanto a sus intereses comerciales, y los clubes no tienen ninguna participación en el asunto. Para la imagen de los jugadores en general, lo importante es que se exhiban luciendo las prendas oficiales de los clubes porque siempre se debe pensar en términos comerciales, de visibilización, de presencia de marca y de respeto a los patrocinadores. En este sentido la estrategia del Deportivo Cali es la rotación mediática de los jugadores que se 82 identifiquen con más potencial económico. Para el club rojo también es importante seleccionar a las figuras a partir de la sinergia que se dé entre jugadores y fanáticos, y su promoción también se al utilizar su imagen particular en las piezas gráficas del equipo.

6. CONCLUSIONES 83

En las RRPP estratégicas se reivindica la gran importancia de la gestión de públicos, autores de diferentes latitudes y en distintos momentos de la historia y evolución de la disciplina así lo han expuesto y sustentado, principalmente en el presente caso la gestión de las hinchadas (como grupo general y en particular con las barras organizadas), en este aspecto se concluyó que: - Es muy importante la comunicación directa con las barras y la posibilidad de brindarles espacios de expresión (de tipo informal) para mantener buena relación, pues se constituyen como grupos de presión muy influyentes socialmente. Sin embargo, para la hinchada en general, la comunicación con los equipos resulta muy complicada, pues se presentan cerrados y de difícil acceso para el público. - En el país la afiliación de un hincha a su equipo de fútbol se da, principalmente, por cuestiones de contexto social o familiar; sin embargo, este público es receptivo y está dispuesto a interactuar con el material comunicativo al que tenga acceso. - La experiencia del hincha está muy influenciada por los resultados deportivos del equipo, lo que agudiza la complejidad del manejo de las Relaciones Públicas en momentos de crisis para los clubes. En esta medida, el hincha se siente con el derecho de exigir resultados y su percepción está marcada por estos.

De manera estratégica es muy importante que desde las RRPP se articule el objetivo de comunicación de los clubes de manera transversal, esto lo logran los equipos a través de la presencia de sus respectivos slogans en todas las piezas comunicativas externas que se elaboran, que deben ser llamativos, claros y concisos. También es importante considerar que los beneficios del club para sus patrocinadores radican en la exposición de la marca propia, por esto las relaciones públicas son fundamentales para sus intereses y expectativas comerciales. Por último, llama la atención que, a diferencia de los clubes de las grandes ligas del mundo, no se gestiona el impacto de la marca personal de los jugadores. En cuanto al manejo mediático se encontró que se da un mutuo acercamiento, una relación donde ambas partes ganan, los medios buscan a los clubes y los clubes facilitan toda la información que se requiere. Es muy importante mantener la cordialidad y la cercanía con ellos pues se evidenció el gran valor del capital social y la red de contactos que tengan los jefes de comunicaciones (periodistas del campo deportivo). Es fundamental en la gestión de medios, el contacto permanente con los clubes, para esto se realizan eventos que permiten el flujo 84 constante de información y la exposición de las marcas. La camiseta del equipo se constituye como el elemento mediático más destacado para los clubes. En las RRPP 2.0 los equipos usan sus páginas web como medios de comunicación unidireccional, al enfocarse en contenido noticioso o netamente informativo, se conciben como medios tradicionales y se desaprovechan las oportunidades que ofrecen como medios digitales, se pierde el atractivo para sus visitantes, pues no son portales interactivos y no generan participación y conversación; además, en su oferta hay varias opciones que no cumplen una función útil y pareciera que están presentes solo para cumplir un requisito, no aportan en la práctica para crear una experiencia. La gestión de Redes Sociales de los equipos es muy similar, en principio no se pueden establecer grandes diferencias en el manejo que cada club le da a sus redes, esto se refleja en que la interacción generada con las hinchadas es igual sin discriminar entre ellas. La frecuencia de actualización, el tipo de contenidos que se suben y las temáticas son casi las mismas, en todas se presenta un contenido genérico sin pensar las características y el potencial del medio donde se publicará ni sus audiencias; así, los textos, imágenes y videos se planean cumpliendo las normas de todas las redes sociales para ser subidos. Esto lleva a que no existan propuestas de contenido que resulten diferenciables e innovadoras. También se encontró que en cuanto a número de seguidores, Atlético Nacional es, sin duda, el rey de las redes sociales en el país.

7. RECOMENDACIONES 85

7.1 Para los Equipos de Fútbol del país: - A partir de lo manifestado por los hinchas y de los cuestionarios realizados a los jefes de prensa, se considera que sería muy útil disponer de espacios o realizar dinámicas de interacción e involucramiento con los clubes en las que se cree valor agregado para el público (espacios físicos o creación de experiencias web). - Se recomienda el desarrollo de marcas secundarias propias que ayuden a la marca principal y permitan un mayor relacionamiento y presencia de los equipos. En el estudio se encontraron únicamente dos clubes (Millonarios FC y DIM) que lo hacen y generan recordación al estar presentes en más momentos y espacios de la vida cotidiana del hincha. - En medio de un manejo de redes sociales tan homogéneo entre los clubes y de páginas web tan similares, destaca la gestión realizada por el Deportivo Independiente Medellín en YouTube (que al subir contenido con alta frecuencia la ha posicionado como su red mejor rankeada), y la página web de Atlético Nacional que es la más completa de las analizadas en el presente estudio. - En cuanto a gestión mediática y de públicos, resalta la Oficina de Prensa de Santa Fe, al mando de Pablo Eduardo García, que logra hacer sentir a la gente cercana al club y se presenta con las puertas abiertas para la hinchada y todo tipo de medios; y lo realizado por Deportivo Cali con su “Club de beneficios” para los socios.

7.2 Para Futuros trabajos de investigación: - Por medio del presente trabajo de grado se proponen otros estudios que puedan profundizar más acerca de las RRPP 2.0, un campo donde se puede hacer análisis de discurso en redes o investigaciones cuantitativas sobre tráfico e interacción con los medios digitales de los equipos; además, se sienta una base para poder hacer estudios completos sobre las percepciones de las hinchadas del país (tema que tiene aún mucho campo para indagar y que puede derivar en una mayor comprensión del fenómeno futbolero en Colombia).

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Wilcox, D., Cameron, G. y Xifra, J. (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas. Madrid: Pearson Educación

Wilhelm, G., Ramírez, F., Sánchez M. (n.d.). Las relaciones públicas: Herramienta fundamental en la creación y mantenimiento de la identidad e imagen corporativa. Razón y palabra. 70. 1-18. Recuperado de http://www.razonypalabra.org.mx/Articulo%2023.%20LAS%20RELACIONES%20P%C 3%9ABLI%20CAS%20HERRAMIENTA%20FUNDAMENTAL%20EN%20LA%20CR EACI%C3%93N%20Y%20MANTENIMIENTO%20DE%20LA%20IDENTIDAD%20 %20E%20IMAGEN%20CORPORATIVA.pdf

Xifra, J. Planificación estratégica de las relaciones públicas. Ed. Paidós. Barcelona, 90 2005

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Anexos 91 Anexo 1. Matriz para revisión de páginas web.

REVISIÓN PAGINAS WEB l EQUIPO: Junior fc Tolima A. Nacional CATEGORÍAS Indicadores Presencia Presencia Presencia – Información corporativa 1 3 2 – Sala de prensa 0 0,5 1 – Noticias externas 0 0 0 1.Vertiente – Noticias actualidad elaboración propia 1 1 1 informativa – Publicidad de patrocinadores 0,5 0,5 1 periodística – Publicidad externa 1 0 0 – Contenido multimedia 0,5 1 1 – Enlaces a otros sitios de interés 0 0 0 – Contacto del club 0 1 1 – Contacto específico 0 1 0

1 1 – Registro/personalización JUNIOR Siempre 2. Interactividad CLUB 0 Verdolagas y usabilidad – Acceso discapacitados 0 0 0 – Opción Idioma 0 0 0 – FAQ 0 0 0 – Descargas 1 1 1 – Envío información a terceros 1 0 1 – Foros 0 0 1 – Chat 0 0 0 – Redes Sociales 1 1 1 – Blogs 0 1 1 3. Participación – Envío fotos/vídeos 0 0 0 ciudadana – Encuestas 0 0 0 – Opción de comentar noticias 0 1 0 – Entrevista digital 0 0 0 – Buzón de sugerencias 0 0 0 – Concursos 1 0 1 – Hemeroteca/buscador 1 0 1 – Agenda/calendario 1 0 1 – Hazte socio 0 0 0 4. Servicios – Teléfonos de interés 0 1 1 – Tienda online 0,5 0,5 1 – Taquilla online 0,5 1 0,5 – Información de hinchada 0 0 0

92

REVISIÓN PAGINAS WEB l EQUIPO: Millonarios America Cali CATEGORÍAS Indicadores Presencia Presencia Presencia – Información corporativa 2 2 2 – Sala de prensa 0,5 1 1 – Noticias externas 0 0 0 1.Vertiente – Noticias actualidad elaboración propia 1 1 1 informativa – Publicidad de patrocinadores 0,5 0,5 0,5 periodística – Publicidad externa 0 0 1 – Contenido multimedia 1 1 0,5 – Enlaces a otros sitios de interés 0,5 0,5 1 – Contacto del club 0 1 0 – Contacto específico 0 0 0

1 1 Zona de Suscripci – Registro/personalización 1 Acceso ón 2. Interactividad Personaliz para Newslett y usabilidad ación para periodist er y accionistas as Boletines – Acceso discapacitados 0 0 0 – Opción Idioma 0 0 0 – FAQ 0 0 0 – Descargas 1 1 1 – Envío información a terceros 1 1 1 – Foros 0 0 0 – Chat 0 0 0,5 – Redes Sociales 1 1 1 – Blogs 0 1 0 3. Participación – Envío fotos/vídeos 0 0 0 ciudadana – Encuestas 0 0 0 – Opción de comentar noticias 0 0 0 – Entrevista digital 0 0 0 – Buzón de sugerencias 0 0 0 – Concursos 0 0 0 – Hemeroteca/buscador 0 1 0 – Agenda/calendario 1 1 1 – Hazte socio 0 0 1 4. Servicios – Teléfonos de interés 0 1 1 – Tienda online 1 1 1 – Taquilla online 1 1 0,5 – Información de hinchada 0 0 0

Anexo 2. Matriz para Revisión de Redes Sociales 93

Red Social Facebook Twitter Instagram YouTube Facebook Twitter Instagram YouTube

Número de seguidores o suscriptores 381.749 656.785 377.595 N.A. 595.709 603.985 192.983 18.345

# de Seguidos N.A. 117 177 N.A. N.A. 29 54 N.A.

Fecha de inicio en la red social sept-12 mar-11 N.A. N.A. ene-08 oct-09 N.A. abr-13

Frecuencia de actualización de la red diario Diario Diario N.A. diario Diario Diario semanal

# de publicaciones N.A. 36,2k 7,9k N.A. N.A. 39,4k 5,7k 530

Comentarios de los Criticas seguidores. Apoyo a los Categorías principales jugadores Sobre los partidos Idem. Idem. N.A. Idem. Idem. Idem. Idem. Presencia de contenidos unidireccionales sí sí sí N.A. sí sí sí sí Presencia de contenidos Bidireccionales no No no N.A. no No no No

Promoción o mención de redes sociales de jugadores No Sí sí N.A. No Sí Sí No

Jugadores considerados figuras en RRSS No No No N.A. No No No N.A.

94

Red Social Facebook Twitter Instagram YouTube Facebook Twitter Instagram YouTube

Número de seguidores o suscriptores 1.478 116.656 39.837 105 5.114.328 2.696.736 1.150.105 132.515

# de Seguidos N.A. 128 174 N.A. N.A. 26 35 N.A.

Fecha de inicio en la red social feb-16 mar-11 N.A. N.A. ago-10 ago-10 N.A. ago-10

Frecuencia de actualización de la red Desactualizad diario Diario Diario o hace un año diario diario Diario semanal

# de publicaciones N.A. 20,4k 2,2k 15 N.A. 50,1k 7,7k 1,7k

Comentarios de los seguidores. Categorías principales Idem. Idem. Idem. Idem. Idem. Idem. Idem. Idem. Presencia de contenidos unidireccionales sí sí sí sí sí sí sí sí Presencia de contenidos Bidireccionales no No no No no No no No

Promoción o mención de redes sociales de jugadores No No No No No sí Sí No

muy pocas menciones, Jugadores considerados pero se da figuras en RRSS el caso de Hernan No No No N.A. No Barcos No N.A.

95

Red Social Facebook Twitter Instagram YouTube Facebook Twitter Instagram YouTube

Número de seguidores o suscriptores 1.608.266 1.694.194 345.912 No dispon. 217.729 206.352 147.634 26.518

# de Seguidos N.A. 51 36 N.A. N.A. 63 90 N.A.

Fecha de inicio en la red social oct-09 sept-10 N.A. jul-14 nov-10 nov-12 N.A. nov-12

Frecuencia de actualización de la red 4 o 5 veces 4 o 5 veces diario diario por semana Mensual diario Diario Diario por semana

# de publicaciones N.A. 32k 2,1k 272 N.A. 49,2k 4,7k 639

Comentarios de los seguidores. Categorías principales Idem. Idem. Idem. Idem. Idem. Idem. Idem. Idem. Presencia de contenidos unidireccionales sí sí sí sí sí sí sí sí Presencia de contenidos Bidireccionales no No no No no No no No

Promoción o mención de redes sociales de jugadores No Sí Sí No No Sí Sí No

Jugadores considerados figuras en RRSS No No No N.A. No No No N.A.

96

Red Social Facebook Twitter Instagram YouTube Facebook Twitter Instagram YouTube

Número de seguidores o suscriptores 1.181.451 721.133 321.129 15.323 785.833 575.933 234.745 N.A.

# de Seguidos N.A. 52 57 N.A. N.A. 77 85 N.A.

Fecha de inicio en la red social jun-12 abr-12 N.A. sept-15 jun-10 sept-10 N.A. N.A.

Frecuencia de actualización de la red diario Diario Diario semanal diario Diario Diario N.A.

# de publicaciones N.A. 38,7k 3,8k 277 N.A. 36k 7,3k N.A.

Comentarios de los seguidores. Categorías principales Idem. Idem. Idem. Idem. Idem. Idem. Idem. N.A. Presencia de contenidos unidireccionales sí sí sí sí sí sí sí N.A. Presencia de contenidos Bidireccionales no No no No no No no N.A.

Promoción o mención de redes sociales de jugadores No Sí Sí No No Sí Sí N.A. muy pocas menciones, Jugadores considerados pero se da el figuras en RRSS caso de Fernando No Aristeguieta No N.A. No No No N.A.

Anexo 3. Matriz para revisión de temáticas en Redes Sociales 97

Red Social Facebook Twitter Instagram Facebook Twitter Instagram YT Facebook Twitter Instagram YT Información Partidos 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 N.A. Información sobre boletería 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 N.A. Posts publicitarios de productos/mar cas propias (tienda) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 N.A. Post con empresas o marcas aliadas/ patrocinadoras 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 N.A. Imágenes de información sobre jugadores 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 N.A. Imágenes referentes a entrenamiento s 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 N.A. Imágenes referentes a partidos (jugadores) 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 N.A. Imágenes o videos que muestran hinchada (contenido motivacional) 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 N.A. Ruedas de prensa 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 N.A. Comunicados de Prensa 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 N.A. Entrevistas y presentación de jugadores o plantel 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 N.A. [videos] Miniseries temáticas 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 N.A. Retransmisión de programas ( tv o radio). 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 N.A.

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Red Social Facebook Twitter Instagram YT Facebook Twitter Instagram YT Información Partidos 1 1 1 0 1 1 1 0 Información sobre boletería 1 1 1 0 1 1 0 0 Posts publicitarios de productos/mar cas propias (tienda) 0 0 0 0 1 1 1 0 Post con empresas o marcas aliadas/ patrocinadoras 1 1 1 1 1 1 1 1 Imágenes de información sobre jugadores 1 1 1 0 1 1 1 0 Imágenes referentes a entrenamiento s 1 1 1 0 1 1 1 0 Imágenes referentes a partidos (jugadores) 1 1 1 0 1 1 1 0 Imágenes o videos que muestran hinchada (contenido motivacional) 1 1 1 1 1 1 1 1 Ruedas de prensa 1 0 0 0 1 0 0 0 Comunicados de Prensa 1 0 0 0 1 1 0 0 Entrevistas y presentación de jugadores o plantel 0 0 0 1 0 0 0 1 [videos] Miniseries temáticas 1 0 0 1 0 0 0 1 Retransmisión de programas ( tv o radio). 0 0 0 0 0 0 0 0

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Red Social Facebook Twitter Instagram YT Facebook Twitter Instagram YT Facebook Twitter Instagram Información Partidos 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 Información sobre boletería 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 Posts publicitarios de productos/mar cas propias (tienda) 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 Post con empresas o marcas aliadas/ patrocinadoras 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Imágenes de información sobre jugadores 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1 Imágenes referentes a entrenamiento s 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1 Imágenes referentes a partidos (jugadores) 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1 Imágenes o videos que muestran hinchada (contenido motivacional) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Ruedas de prensa 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 Comunicados de Prensa 1 1 1 0 1 1 0 0 1 1 1 Entrevistas y presentación de jugadores o plantel 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 [videos] Miniseries temáticas 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 Retransmisión de programas ( tv o radio). 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0

Anexo 4. Cuestionario Para Encargados De Comunicación 100 (Independiente Santa Fe) PABLO GARCÍA PEÑA (10 años en el cargo) CATEGORÍAS/PREGUNTAS RESPUESTAS: Una institución organizada, comprometida OBJETIVOS con la ciudad, y con sensibilidad social. ESTRATÉGICOS: La Fuerza de un pueblo- Slogan ¿Cuál es el mensaje que el club como marca quiere proyectar? (objetivo de comunicación) ¿Qué estrategias utiliza el club Se desarrollan actividades y procesos para para lograrlo? respaldar el slogan. Por ejemplo la campaña “hinchas son fronteras”, para acoger en el estadio gratuitamente por boleta, dos venezolanos. La fuerza de todo un pueblo acogiendo a un extranjero. El año pasado se publicaron los 7 discursos más importantes de la humanidad, “para que la gente entienda que desde el deporte, desde el futbol, se pueden transformar las realidades.”(Se hizo en la revista). ¿Existen marcas secundarias Como tal no hay marcas propias. Pero sí hay (propias) al equipo? productos desarrollados por el departamento de ¿Cómo gestiona y articula esta mercadeo, como bufandas, llaveros, mugs, pad marca secundaria con la principal? mouse, estuches para tabletas, entre otros. Pero fuera de lo que produce Umbro, que sea marca propia, no hay. En estos artículos prevalece el escudo de Santa Fe. ¿Cómo se gestiona la Las negociaciones se hacen a partir de los comunicación del club con sus resultados, que es lo que el club ofrece. patrocinadores o aliados estratégicos? ¿Qué estrategia de comunicación En todas las piezas gráficas de Santa Fe van se aplica al público para el todos los patrocinadores. relacionamiento con otras marcas? La presencia en la camiseta (indumentaria). ¿Cuál es el beneficio (desde la Los patrocinadores tienen derecho a eventos, comunicación) de ser aliado estratégico y en los eventos pueden contar con los jugadores. del club? Que son la vaya principal de los patrocinios. La Valla ambulante en las canchas, en los periódicos en los barrios, en la tv. Permite a los patrocinadores ver su marca reflejada en los medios de comunicación. Es la finalidad. ¿Cómo se mide el beneficio que le Cuando el equipo está en el top, la exposición ofrece la marca (el club) a sus aliados de las marcas es gigantesca (en el caso de Santa Fe, estratégicos? jugó hasta en Japón). Las repercusiones de imagen pueden ser muy importantes. En este momento (a la fecha santa fe está al final de la tabla) no se cuenta con patrocinador

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principal. Se mide por resultados. ¿Qué tipo de productos se ofrecen Camiseta (umbro- Santa fe). al público, del club en asociación con otra Se han realizado convenios con marcas de marca? colchones, con productores de videojuegos, con ¿Qué público se busca impactar marcas que usan el escudo para alianzas. con esto? Sobre todo a través de redes sociales. ¿Qué tipo de canales de comunicación se utilizan para publicitar esto? IMAGEN MEDIÁTICA A partir de una base de datos de periodistas, ¿Cómo articulan la relación con por regiones, se envía por correo electrónico y por los grandes medios de Comunicación? whatsapp (más o menos 1200 periodistas) a donde Cómo se gestiona la presencia en sea pertinente. principales medios de Relación de comunicación directa con todos comunicación/Prensa los periodistas importantes, y con los directores de medios más importantes. Se trata de facilitar la labor de los medios de comunicación con el club (facilidad en entrevistas a jugadores por ejemplo). Habitualmente se colabora con todos los medios y periodistas, se puede suministrar información o imágenes incluso desde el mismo club con tal que se dé el correspondiente crédito. La idea de la jefatura de prensa, en relación con los grandes medios, es de servicio, porque eso implica una buena imagen para el equipo. ¿Cómo articulan la relación con La información que produce el equipo es los medios de comunicación abierta. A los eventos que organiza el equipo se independientes o especializados? invita a todo el mundo, no hay preferencias de ninguna naturaleza. En las bases de datos se incluyen estos, se les exige que cumplan las normas de los periodistas de los grandes medios. ¿El club cuenta con medios de Es el único equipo en Colombia que realiza comunicación o difusión propios? una revista digital por cada partido que juega el equipo. En principio fue de contenido netamente deportivo, y posteriormente se trataron temas de deporte y cultura. Comunicados de Prensa El objetivo es dar la voz oficial del equipo ¿Cuál es el objetivo de los sobre un tema específico. Solamente se producen por comunicados de prensa? determinación del presidente. Se trata de que no sea Frecuencia muy frecuente para que no pierda su pertinencia. Pertinencia Debe ser muy específico y muy puntual. En momentos claves, contrataciones de técnicos, jugadores, cambios de patrocinadores. Todo lo que

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requiera ser informado de manera precisa. Ruedas de Prensa: Se convocan a través de correo y whatsapp Capacidad de convocatoria de con la base de datos de periodistas. ruedas de prensa del club Atención a medios de comunicación, se ¿Cuál es el objetivo de las ruedas realiza en el lugar de entrenamiento una vez a la de prensa? semana. Se recibe a los medios para entrevista a ¿Cómo se mide el impacto de las jugadores y a cuerpo técnico, para tener contacto mismas? directo con el club. Frecuencia de ruedas de prensa del Ruedas de prensa como tal: Presentación de Club. nueva indumentaria, Presentación de nuevo técnico, presentación de grandes jugadores, cambio de presidente o junta directiva. Ofrecidas para los medios. El impacto se mide a través de la revisión de todas las referencias que se hagan del equipo en los principales medios de comunicación, radio, tv, para determinarlo. Manejo de crisis Se maneja con tacto, con sensibilidad. ¿Cómo se da el manejo de crisis Salvar a la persona y proteger al ser humano. desde el aspecto mediático Reuniones inmediatas con presidencia. (se (comunicación) del club? elabora comunicado, se espera el momento adecuado). Respeto y reputación ante colegas periodistas. Tener a los medios como aliados o periodistas. Existe Protocolo de Crisis: (se ha elaborado con la experiencia) - Se define primer y segundo vocero. - Términos y lenguaje a utilizar. - Se establece la prioridad del medio con respecto a la fuente del escándalo. Lo más pertinente es reaccionar por el mismo medio por el que sale el escandalo o donde se produzca el evento. - No actuar con respuestas inmediatas. - No entrar en conflicto con los medios. Tener comunicación asertiva.

Eventos propios: Actividades de tipo social: a los partidos (el ¿Qué tipo de eventos son evento propio de por sí) se invita a grupos de organizados por el club? hinchas, escuelas, municipios, fundaciones, de forma ¿Cuál es el objetivo y el público gratuita. Se apoya toda clase de campañas objetivo de los eventos organizados por el organizadas de fundaciones (ejemplo: lucha contra el club? cáncer de mama, niños enfermos que acompañan a

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¿Cómo se mide el impacto de los los jugadores, los jugadores van a fundaciones a mismos? visitar hinchas de santa fe), estas actividades se divulgan a través de redes y página web. No se mide el impacto, pues se hace por convicción social. Eventos Externos Eventos de los patrocinadores, donde hay ¿A qué tipo de eventos se lleva la derecho a l imagen del club, la marca, exposición de imagen del equipo? los jugadores, indumentaria, etc. ¿Qué se quiere lograr con la Son compromisos de patrocinio, el jugador se participación de la marca en eventos vuelve la valla publicitaria para los patrocinadores. externos? PÁGINA WEB Y RRSS Santa Fe, dispone la página web al servicio ¿Cuál es el objetivo de de sus hinchas, por esa razón se encuentra comunicación del club con la página información para los hinchas, para los abonados, web? boletería, escuelas, etc. Contenido que no está en los productos de la oficina de prensa. Adicionalmente se incluye información del equipo profesional, de los jugadores, noticias únicamente relacionadas con la actualidad del club, partes médicos, suspensiones, entre otras. Al hincha solo se le brinda información del club. ¿Cómo miden el cumplimiento de La página es manejada a través de un ese objetivo con la página web del club? outsourcing, y con este se realiza el diseño en torno al objetivo de comunicación. (se realizan mediciones o se Desde la oficina de prensa siempre se está cuentan con datos de:) monitoreando a través de las herramientas de Tráfico generado por la página: internet, los aspectos como el tráfico, la Interacción permanencia, los impactos. Estos indicadores se Tiempo de permanencia en la miden permanentemente. Página. Redes Sociales: Se cuenta con una persona encargada de Se cuenta con alguna estrategia redes sociales específicamente. particular para las redes sociales? En tema de redes hay equipos más sólidos, en Qué buscan con ellas el caso de Nacional, Millonarios o América tienen hinchada muy grande, son números macros. Nosotros no llegamos hasta allá, procuramos producir cosas muy buenas, que generen fidelidad y novedad. Nosotros tuvimos un premio internacional con una campaña para Huawei que se llamaba el bombo de mi corazón. No tenemos la fuerza que tienen otras hinchadas, pero sabemos que tenemos un público muy selectivo y una hinchada muy exclusiva. En cuanto a las piezas que se producen, se

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mezcla eficiencia, eficacia y belleza. Una labor de dar información fundamental, pero entregarla de la manera más atractiva, así, el hincha o el periodista percibe el trabajo. En redes sociales importa más la CALIDAD del contenido que la CANTIDAD. La estrategia de manejo de las redes sociales es genérica entre cada una, pero en todas, se manejan campañas específicas para exaltar el sentimiento de la hinchada (uso de hashtags). INTERACCIÓN CON HINCHADA La misma que los medios grandes, Objetivo y frecuencia de independientes y especializados. Se les exige y se les Interacción del Club con páginas NO trata igualmente a cómo se maneja para el resto de oficiales (de Hinchas). medios. ¿Qué tipo de participación en La información que produce el equipo es cuestiones del club se le permite tener a abierta. A los eventos que organiza el equipo se las páginas web no oficiales o los medios invita a todo el mundo, no hay preferencias de de comunicación de los hinchas? ninguna naturaleza. En las bases de datos se incluyen estos, se les exige que cumplan las normas de los periodistas de los grandes medios. [tomado de la p.101] No hay censura o regulación en la información sobre el club. El presente año Santa Fe dio acreditación a todo tipo de medios que se postularon para cubrir al equipo en el estadio y sus eventos. ¿Cómo se gestiona la relación con Reuniones con miembros representantes de las barras organizadas? Canales, las barras, donde se comparten ideas y se escuchan frecuencia, contacto. sus propuestas para tenerlas en cuenta en las decisiones del club.Se tiene a los directores de las barras en la base de datos. A los miembros de la Guardia Albi Roja Sur (barra brava) se les acreditó para cubrir al club desde sus propios medios.Las propuestas de las barras para brindar un mayor espectáculo son siempre bienvenidas. ¿Tiene el club espacios o Reuniones entre hinchas y directivos. dinámicas destinadas a la interacción o el Hinchas gestores de cambio, en Soacha, acercamiento entre él y sus hinchas? grupos de hinchas que realizan labores de gestión (Offline) cultural y social en el sector, influenciados por los ¿Ofrece el club algún tipo de mensajes que genera la institución. experiencia interactiva para su público? ¿Cómo gestiona el club la Abonados: Tienen comunicación preferencial comunicación con sus socios? con el club, toda la información llega a través de

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¿Cómo gestiona el club la correo electrónico. comunicación y el incentivo para sus Socios: Adicionalmente a información por abonados? correo electrónico también se da comunicación vía whatsapp. Adicionalmente tienen prebendas en ofertas de boletería.

DECISIONES GERENCIALES No tiene marca como tal, pero cuenta con ESTRATÉGICAS productos con el escudo. ¿Cuenta el club con marcas propias que ayuden en la atracción y fidelización de hinchas? (ver respuesta 3 del bloque 4) JUGADORES Y FIGURAS El fútbol hoy en día no tiene jugadores con Cómo se gestiona la imagen de los sentido de pertenencia, son nómadas. Lograr que se jugadores del Club identifiquen con el club es muy complicado, es ¿Cómo se maneja el tema de complicado que defiendan al club porque quieran y patrocinios a jugadores en concreto? no porque es su actual patrón. A los jugadores se los ¿Cómo se determina o selecciona a lleva como imagen del club a los eventos. las FIGURAS del club? (mediaticas) En cuanto a los patrocinios a los jugadores en concreto, no se relaciona la marca del equipo con eso, cada quién es independiente, en sus campañas de publicidad particular y asisten a eventos por su cuenta. No tenemos injerencia en esto. Las figuras se seleccionan por lo que la hinchada manifieste, y la estrategia para su promoción es el uso de su imagen en las piezas gráficas.

Anexo 5. Cuestionario Para Encargados De Comunicación (Deportivo Cali) CHALO HERNANDEZ (año y medio en el cargo) CATEGORÍAS/PREG RESPUESTAS: UNTAS Desde finales de 2017 se decide OBJETIVOS institucionalizar “Junto al Cali por siempre” como ESTRATÉGICOS: slogan. Una frase que reúne el amor del hincha y el ¿Cuál es el mensaje que el club deseo de estar siempre al lado de su equipo del alma. como marca quiere proyectar? (objetivo de Y la necesidad del equipo de contar con sus hinchas comunicación) siempre al lado del equipo. ¿Qué estrategias utiliza el club para Todo lo que se emite, todas las lograrlo? comunicaciones del club, en redes sociales, en

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página web, en los diseños del estadio y la pantalla del mismo, contienen el slogan. Absolutamente todo lo que se proyecte desde la institución hacia el exterior tiene que tener la frase de “junto al Cali por siempre”. ¿Existen marcas secundarias No hay más marcas propias. (propias) al equipo? ¿Cómo gestiona y articula esta marca secundaria con la principal? ¿Cómo se gestiona la La gestión del club con sus patrocinadores se comunicación del club con sus hace desde el área comercial y se ofrece la difusión patrocinadores o aliados estratégicos? que permite el Deportivo Cali como marca. ¿Qué estrategia de comunicación Los patrocinadores hacen por su parte se aplica al público para el actividades de reforzamiento de marca e invitan al relacionamiento con otras marcas? deportivo Cali como institución para que se les haga acompañamiento. Por ejemplo con la empresa Alival (patrocinador), los jugadores asisten a comunidades alejadas donde están las plantas de la empresa. De igual manera el club invita a esas marcas a que asistan al estadio a vivir la experiencia con los hinchas. Cada empresa lo hace desde el espacio que le corresponda, por ejemplo Colombina, Alival, Rosquillas Caleñas; exponen su marca al público que le interese (en este caso infantil). Se da entonces multiplicación de marca hacia el hincha, al relacionar el club con las marcas. ¿Cuál es el beneficio (desde la Somos un vínculo publicitario muy comunicación) de ser aliado estratégico importante, se sabe la cantidad de gente que ve una del club? fotografía de un jugador del deportivo Cali. Por ejemplo una fotografía de una figura del club se reproduce en redes sociales y en medios de comunicación. Y de una vez el que se beneficia es el patrocinador. Lo que se busca es ayudar a fortalecer con la hinchada sus marcas, así hay un beneficio mutuo. ¿Cómo se mide el beneficio que le Es una cuestión de impactos mediáticos y de ofrece la marca (el club) a sus aliados experiencia de relacionamiento de la marca en los estratégicos? hinchas. Así se mide pues es lo que el club le ofrece a las marcas. También los resultados deportivos, pues si el club juega un torneo internacional, las marcas van a tener más visibilidad aún. ¿Qué tipo de productos se ofrecen Camiseta (Puma – Deportivo Cali). al público, del club en asociación con otra A través del departamento comercial se ha marca? inaugurado hace un mes el “club de beneficios”, que

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¿Qué público se busca impactar consiste en traer otras marcas a la institución, a con esto? modo de beneficios para asociados. ¿Qué tipo de canales de Un público de alrededor de 5.000 personas. comunicación se utilizan para publicitar Esto incluye descuentos en restaurantes, peluquerías, esto? tiendas, tiendas de belleza, bares, etc. Con esto se busca ampliar la base de hinchas que se asocian al club. La información se envía por email. IMAGEN MEDIÁTICA Es un beneficio de lado y lado. No podemos ¿Cómo articulan la relación con los estar esperando que los medios vengan a buscarnos. grandes medios de Comunicación? El medio necesita las noticias que genera el Cómo se gestiona la presencia en deportivo Cali y nosotros necesitamos la penetración principales medios de y difusión de los medios en la comunidad. comunicación/Prensa Tenemos un grupo de Whatsapp con 140 periodistas de la ciudad de Cali, de grandes y pequeños medios. Una base de datos de correos electrónicos y un directorio con datos mucho más específicos de los periodistas, contamos con las redes sociales y números telefónicos. Y a quienes van a trabajar en el estadio se les suministra la información pertinente a campañas que se publiciten desde el club, para que nos ayuden a difundir. Se tiene contacto directo con los jefes de los principales medios y se les solicitan espacios cuando así se requiera. También se puede acudir al medio de manera presencial. ¿Cómo articulan la relación con los Se maneja sobretodo medios reconocidos o medios de comunicación independientes o realizamos un filtro por lo que notemos de criterios especializados? periodísticos. Buscamos medios con penetración y sintonía suficiente y pertinente. Tratamos de guardar distancia con algunos medios independientes. (ver relación con la hinchada) ¿El club cuenta con medios de NO, a excepción de las redes sociales y comunicación o difusión propios? página web. Comunicados de Prensa Se emiten con temas específicos y relevantes. ¿Cuál es el objetivo de los Salidas y llegadas de técnicos o jugadores, lesiones, comunicados de prensa? posiciones del comité ejecutivo, etc. No tiene Frecuencia periodicidad definida. Pertinencia Cuando sea necesario fijar una posición puntual, no debe ser cuestión de todos los días. Se busca impacto la opinión pública. Ruedas de Prensa: Semanalmente, previo a los partidos, se Capacidad de convocatoria de realiza una conferencia de prensa en la sede ruedas de prensa del club deportiva del club, a la que asiste el director técnico ¿Cuál es el objetivo de las ruedas con 1 o 2 jugadores a hablar con los medios.

108 de prensa? La convocatoria se realiza con un día de ¿Cómo se mide el impacto de las anterioridad, se le informa a los medios, se mismas? comunica el horario. Acuden los principales medios Frecuencia de ruedas de prensa del de Cali y se le otorga cierto número de preguntas a Club. cada medio. Se tiene la “Zona Mixta”, por iniciativa del club, donde después de cada partido, en el estadio tres jugadores se ponen a disposición de los medios. También hay ruedas de prensa citadas por el comité ejecutivo que son para presentación de nuevas adquisiciones del club. Se tiene un grupo de encargados, que analizan y evalúan la repercusión mediática de estos eventos en redes propias, externas y medios de comunicación. Manejo de crisis Existe un manual de crisis establecido que se ¿Cómo se da el manejo de crisis desarrolla junto a la presidencia, que define quién desde el aspecto mediático (comunicación) debe salir a hablar, en qué momento, con qué del club? lenguaje y que tiene como fin plantear la mejor imagen posible para resolver cada situación crítica.

Eventos propios: A parte de los eventos de presentación de ¿Qué tipo de eventos son jugadores, técnicos y juntas directivas, el club organizados por el club? organiza eventos sociales. ¿Cuál es el objetivo y el público Se realizan con los asociados y sus familias, objetivo de los eventos organizados por el en la sede campestre, por ejemplo el día de la madre, club? el día del padre, el cumpleaños del equipo, el día del ¿Cómo se mide el impacto de los amor y la amistad, las novenas de diciembre, etc. mismos? Durante todo el año hacemos celebraciones de tipo social. Se tiene un grupo de encargados, que analizan y evalúan la repercusión mediática de estos eventos en redes propias, externas y medios de comunicación. Eventos Externos La marca se lleva a eventos de ¿A qué tipo de eventos se lleva la patrocinadores, pero también a seminarios, imagen del equipo? congresos, ferias, conferencias universitarias, en ¿Qué se quiere lograr con la hoteles, en centros de convenciones. El club cuenta participación de la marca en eventos con su stand y tiene como fin promover los externos? productos de la institución, sobretodo el de volverse asociado (que ahora cuenta, como mencioné previamente, con el “Club de beneficios”). Se hace presencia en eventos académicos o comerciales. PÁGINA WEB Y RRSS La página está en un proceso de cambio de

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¿Cuál es el objetivo de servidor, de empresa, una renovación de imagen. comunicación del club con la página web? Todavía no está al aire la nueva versión. La página web debe ser la gran ventana de la institución, como equipo de fútbol y como empresa. Te debes encontrar las noticias y la actualidad del equipo (jugadores con sus reseñas, conformación de las divisiones menores, academias, escuelas filiales, historia, palmarés, historia del estadio, responsabilidad social, etc.)Absolutamente toda la institución debe estar en la página web, el que quiera saber algo del deportivo Cali debe encontrarlo en la página web. ¿Cómo miden el cumplimiento de Mediciones desde los servidores web (a ese objetivo con la página web del club? través de un web master) y revisión del contenido. (se realizan mediciones o se SÍ cuentan con datos de:) Tráfico generado por la página: Interacción Tiempo de permanencia en la Página. Redes Sociales: No hay diferenciación en el tema de Se cuenta con alguna estrategia instagram, twitter, Facebook son el mismo particular para las redes sociales? contenido. No se trabaja diferenciadamente, lo que Qué buscan con ellas se publique en una red social se publica en las demás, porque somos una sola marca, se debe proyectar un solo universo. El objetivo es mantener a los hinchas relacionados con los patrocinadores y en constante conocimiento de la realidad del club. INTERACCIÓN CON HINCHADA Tenemos un grupo de páginas partidarias en Objetivo y frecuencia de redes sociales que nos ayudan a promocionar Interacción del Club con páginas NO específicamente los partidos, pero no hacemos oficiales (de Hinchas). campañas comerciales con ellos. Alrededor de 20 cuentas en internet que son propiedad de hinchas, para el tema de la asistencia al estadio, y de cultura de comportamiento en el estadio. Más o menos cada dos semanas. ¿Qué tipo de participación en Se les permite ingresar a los entrenamientos, cuestiones del club se le permite tener a tener acceso al cuerpo técnico, a los jugadores, entre las páginas web no oficiales o los medios otros beneficios. Pues son personas que nos están de comunicación de los hinchas? ayudando a promover cultura y promover asistencia a los partidos.

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¿Cómo se gestiona la relación con Es un tema complicado, pero las reuniones y las barras organizadas? Canales, los acercamientos se dan con los líderes de las frecuencia, contacto. barras, de manera esporádica, de acuerdo al rendimiento deportivo y a la situación del club. Es realmente un tema muy complejo, ya que el futbol mueve pasiones. ¿Tiene el club espacios o El club tiene espacios de interacción pero dinámicas destinadas a la interacción o el destinado para los asociados no para la hinchada en acercamiento entre él y sus hinchas? general. (Offline) No existe ningún tipo de experiencia para el ¿Ofrece el club algún tipo de público. experiencia interactiva para su público? ¿Cómo gestiona el club la Existe un contacto via e-mail y un teléfono comunicación con sus socios? directo para atención al asociado, al igual que el ¿Cómo gestiona el club la Club de beneficios de asociados (junto a alianzas comunicación y el incentivo para sus con toras marcas). Y un espacio que se dispone, que abonados? se llama oficina para atención al asociado. Con los abonados no hay ningún trato especial.

DECISIONES NO GERENCIALES ESTRATÉGICAS ¿Cuenta el club con marcas propias que ayuden en la atracción y fidelización de hinchas? (ver respuesta 3 del bloque 4) JUGADORES Y FIGURAS A nosotros nos interesa que el jugador salga Cómo se gestiona la imagen de los mostrando la camiseta, que el jugador se vea, pero jugadores del Club ligado a la imagen del jugador salga la imagen del ¿Cómo se maneja el tema de deportivo Cali y de los patrocinadores del club. Que patrocinios a jugadores en concreto? salga la camiseta en los medios. Por lo tanto se rota ¿Cómo se determina o selecciona a la imagen de los jugadores para que todos tengan las FIGURAS del club? (mediáticas) cierta visibilidad y junto a ellos, siempre la imagen Cuáles jugadores son considerados de la marca. FIGURAS del club (mediáticos) Siempre se piensa en fines comerciales. Los jugadores que tienen más potencial deportivo, y por lo tanto económico se rotan más mediáticamente. Los jugadores tienen sus propios contratos de ´patrocinio y el club no tiene injerencia en esto.

Anexo 6. Respuestas De La Encuesta A La Hinchada En General 111

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Anexo 7. Respuestas De La Encuesta Para Miembros De Barras 121

Organizadas

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