1. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian Retail merupakan sebuah aktivitas yang erat hubungannya dengan kehidupan sehari-hari. Disadari ataupun tidak, retail tidak hanya bergerak dalam bidang penjualan produk, namun juga bergerak dalam bidang penjualan jasa. Seperti yang dijelaskan oleh Levy dan Weitz (2009, p. 6) bahwa: Retail merupakan aktivitas bisnis yang memberikan nilai tambah terhadap produk dan jasa yang dijual kepada konsumen, yang digunakan baik untuk diri sendiri maupun keluarga. Seringkali orang berpikir bahwa retail hanya menjual produk-produk di dalam toko, namun pada kenyataannya, retail juga mengembangkan penjualan jasa, seperti salon, persewaan DVD, dan home-delivered pizza. Sebelumnya, Hasty dan Reardon (1997) pernah menyatakan bahwa retail merupakan institusi yang paling dekat bersentuhan dengan konsumen. Selain itu, retail juga mempunyai banyak jalan untuk menginterpretasikan kebutuhan konsumen. Retailer yang pandai menginterpretasikan kebutuhan konsumen dan mengembangkan beranekaragam barang dagangan dengan baik, contohnya mengembangkan model, bahan material, warna, harga, dan ukuran, membuat retailer mempunyai sikap yang efektif dalam menanggapi kebutuhan konsumen sehingga konsumen mudah untuk menemukan dan tertarik untuk melakukan pembelian. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa keberadaan retail ialah untuk melayani masyarakat. Dalam perkembangannya, retail memiliki beberapa bentuk. Lewison (1997) menjelaskan berdasarkan institusi retail, kategori retail dapat diklasifikasikan berdasarkan kepemilikan, merchandise, ukuran, keanggotaan, lokasi dan karakteristik operasional, dll. (Bruce, Moore, dan Birtwistle, 2004). Hasty dan Reardon (1997) juga menjelaskan mengenai perkembangan retail yang terjadi di United States, retail terdiri dari 2 bentuk yaitu general-line retailing dan limited-line retailing. General-line retailing mengacu pada operasional yang membawa berbagai macam varietas line produk dengan beberapa pendalaman dari

1 Universitas Kristen Petra bermacam-macam pada setiap linenya. Contoh dari general-line retailing ialah department stores, general merchandise discount stores, whosale clubs, dan variety stores. Sedangkan limited-line retailing mengacu pada operasional yang membawa cukup beragam dari barang-barang, namun hanya dalam satu atau beberapa line produk yang berhubungan. Specialty stores dan boutiques merupakan contoh dari limited-line retailing. Selanjutnya, Levy dan Weitz (2004) menjelaskan lebih dalam lagi mengenai klasifikasi retail. Retail dapat dibedakan menjadi 2 jenis, yaitu food retailers dan general merchandise retailers. Dapat dijelaskan secara singkat bahwa, food retailers meliputi conventional supermarkets, big-box food retailers (supercenter, hypermarket, warehouse club), dan convenience stores. Sedangkan general merchandise retailers meliputi discount store, specialty store, category specialists, department stores, drugstores, off-price retailers, dan value retailers. Food retailers bertujuan untuk memenuhi kebutuhan pangan, sedangkan untuk memenuhi kebutuhan sandang dan papan (kebutuhan akan pakaian dan tempat tinggal), manusia dapat mencari di general merchandise retailers. Department store merupakan bagian dari general merchandise retailer yang banyak menjadi pilihan berbelanja bagi keluarga karena department store menyediakan berbagai kebutuhan bagi seluruh anggota keluarga. Produk yang disediakan oleh department store biasanya sangat beragam jenisnya. Biasanya department store menyediakan kebutuhan untuk wanita, pria, anak-anak, dan kebutuhan rumah tangga lainnya. Untuk kebutuhan wanita, jenis merchandise yang disediakan bisa beragam dimulai dari kosmetik, pakaian, aksesoris, tas, sepatu, dll. Demikian juga untuk kebutuhan pria dan anak-anak, berbagai macam jenis merchandise dihadirkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan memudahkan konsumen untuk mencari produk yang diinginkan di dalam satu tempat tanpa mencarinya dibeberapa toko yang berbeda. Department store merupakan toko berskala besar yang mempunyai keanekaragaman yang cukup banyak terhadap produk yang dijual. Biasanya department store menjadi sebuah anchor tenant dari shopping center. Hal ini berarti department store digunakan untuk menjadi salah satu daya tarik utama bagi pengunjung yang datang dan diharapkan dapat mendatangkan keramaian bagi

2 Universitas Kristen Petra shopping center tersebut. Walaupun department store dijadikan sebagai anchor tenant karena ukuran dan keanekaragaman yang dijual, hal ini tidak menutup kemungkinan bahwa department store juga memiliki banyak pesaing, baik dengan department store lain maupun tenant lainnya. Di Indonesia, department store mulai berkembang pada tahun 1962 di Jakarta dengan sebagai department store yang pertama. Dengan hadirnya Sarinah di Indonesia, mulai diikuti dengan munculnya toko-toko yang menjadi cikal bakal beberapa pemain besar lokal seperti Matahari dan Ramayana. Menyusul kemudian sejumlah department store asing masuk ke Indonesia untuk bersaing dalam bisnis ini, seperti SOGO, Metro, Debenhams dan sebagainya. Dampak dari banyaknya department store yang hadir di Indonesia, dirasakan juga di . Hadir dengan konsep yang eksklusif dan lebih elegan, SOGO Department Store hadir dengan target market untuk kalangan menengah ke atas. SOGO Department Store didirikan di beberapa kota di Indonesia, yaitu diantaranya ialah di Jakarta, , Tangerang, Surabaya, Bali, dan Medan. Di Surabaya, SOGO didirikan di dua shopping center berbeda, yaitu yang pertama didirikan di Tunjungan Plaza dan kemudian diikuti oleh pembangunan di . Seiring dengan kesuksesan SOGO Department Store di Surabaya, department store lain yang memiliki target market yang sama juga mulai didirikan di Surabaya. Hadirnya The Grand Palace di Grand City, Centro Department Store di Galaxy Mall, dan juga Metro Department Store yang didirikan di Ciputra World, membuat persaingan di antara department store ini semakin ketat. Ketatnya persaingan yang ada membuat department store tersebut berusaha menyusun strategi pemasaran sebaik mungkin agar mendapatkan lebih banyak pelanggan serta dapat menjaga pelanggan yang telah didapatkan. Menyadari pentingnya menyediakan kepuasan bagi konsumen, para retailer mulai berlomba-lomba untuk memenuhi kepuasan konsumen. Selain hadir dengan berbagai strategi pemasaran, retail juga perlu menunjang keberadaan toko agar konsumen yang datang, tidak segera keluar meninggalkan toko, melainkan dapat merasa nyaman, dan memulai pencarian terhadap kebutuhannya, dan akhirnya melakukan pembelian. Bridson, Evans, dan Hickman (2008) dalam penelitiannya menjelaskan adanya 4 dimensi toko yang dapat menunjang

3 Universitas Kristen Petra kepuasan pelanggan terhadap toko, diantaranya ialah store’s merchandise, trading format, customer service and customer communication, dimana hal-hal tersebut akan dievaluasi secara berbeda oleh setiap pelanggan yang akan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan terhadap toko. Store satisfaction diharapkan dapat menunjang aktivitas berbelanja yang dilakukan oleh pelanggan. Seperti yang dinyatakan oleh Walters dan Knee (1989) bahwa kepuasan terhadap toko atau disebut juga store satisfaction, mempunyai pengertian terhadap tingkat kepuasan konsumen dengan elemen-elemen individual yang ditawarkan oleh retail. Kepuasan terhadap toko ini selanjutnya diharapkan dapat melahirkan komitmen yang berujung pada sebuah loyalitas konsumen. Levy dan Weitz (2009) menyatakan bahwa customer satisfaction dianggap penting demi mencapainya customer loyalty. Bagi retailer, kepuasan pelanggan berarti konsumen berkomitmen untuk membeli barang dan jasa dari retailer tersebut dan menolak aktivitas dari pesaing yang berusaha untuk memenangkan hati konsumen. Loyalitas berbicara lebih dari sekedar mempunyai pelanggan yang melakukan kunjungan secara berulang-ulang kepada retailer, namun juga menjadi puas dengan pengalaman yang didapatkan. Pelanggan yang loyal, akan memiliki hubungan emosional dengan retailer sehingga pelanggan akan merasa bahwa retailer sebagai seorang teman, dan pelanggan tersebut mempunyai alasan untuk terus berlangganan dikarenakan kenyamanan saat berbelanja pada toko tersebut atau harga yang rendah dan brand tertentu yang ditawarkan oleh retailer. Dampak yang diberikan oleh pelanggan yang loyal ialah mereka akan merasa bahwa sesuatu yang baik bagi retailer jika mereka mengajak teman maupun keluarga berbelanja dari retailer tersebut. Konsumen yang loyal akan mempunyai keinginan atau kemauan untuk datang kembali ke toko yang sama sebagai repeat purchaser dibandingkan ke toko lain. Day (1969) dalam artikelnya mendefinisikan loyalitas sebagai 2 dimensi, yang terdiri dari komponen perilaku dan sikap. Pembelajaran lainnya mengenai pengukuran retail store loyalty yang dilakukan dengan pengukuran komponen sikap dari loyalitas sebagai komitmen dan komponen perilaku sebagai pembelian kembali dan word-of-mouth yang positif (Bloemer & de Ruyter, 1998 ; de Wulf & Odekerken-Scho¨der, 2003). Konsumen yang merasa puas dan menjadi

4 Universitas Kristen Petra loyal, tidak akan merasa segan untuk menceritakan pengalaman-pengalaman menyenangkan dan memuaskan yang telah dialaminya saat berbelanja, bahkan mempromosikan kepada teman maupun keluarganya. Kepuasan konsumen yang akhirnya melahirkan komitmen akan loyalitas, dianggap sebagai salah satu cara untuk mempertahankan kelangsungan hidup sebuah retail dan retailer tersebut. Menyadari pentingnya loyalitas pelanggan, persaingan antar retailer juga menjadi sangat penting dalam memperebutkan loyalitas pelanggan. Hingga akhirnya, berbagai strategi pemasaran dilakukan untuk dapat jaga kepuasan pelanggan. Salah satu strategi pemasaran yang banyak diberikan oleh retailer kepada konsumennya ialah loyalty program. Berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Hendayani selaku Manager Marketing SOGO Department Store Surabaya, beliau menyatakan bahwa customer yang loyal merupakan customer yang akan tetap berbelanja di SOGO dengan segala kondisi yang ada. Program-program yang diadakan oleh SOGO Department Store akan dengan mudah dicontoh oleh department store lain. Apalagi jika customer tersebut sangatlah price oriented, maka sudah dapat dipastikan mereka bukanlah pelanggan loyal terhadap SOGO Department Store. Jadi, SOGO tidak hanya mengandalkan program-program promosi untuk menarik perhatian pelanggan untuk datang ke SOGO, SOGO berusaha menciptakan bonding dengan pelanggannya. Cara yang ditempuh oleh SOGO ada beberapa cara, salah satunya ialah menciptakan ambience yang nyaman bagi pelanggan. Beliau menjelaskan bahwa, mungkin department store lain boleh mempunyai produk yang sama yang dijual di SOGO Department Store dengan harga yang lebih murah sedikit dibandingkan dengan SOGO, namun mungkin department store tersebut tidak dapat menyediakan ambience yang nyaman bagi pelanggannya. Sehingga dalam hal ini, akan nampak bahwa pelanggan yang loyal akan tetap berbelanja di SOGO Department Store dengan harga yang sedikit lebih mahal, namun dengan pelayanan dan ambience yang jauh lebih nyaman dibandingkan department store lainnya. Selain memberikan ambience dan staff yang baik, SOGO juga berusaha meningkatkan bonding dengan pelanggannya melalui adanya promosi bertingkat. Contoh dari promosi bertingkat ialah jika customer berbelanja sebesar Rp

5 Universitas Kristen Petra

1.000.000,00, maka akan mendapatkan SOGO Gift Voucher sebesar Rp 100.000,00. Untuk pembelanjaan selanjutnya minimal Rp 400.000,00, maka akan mendapatkan voucher berbelanja lagi dan seterusnya. Hal ini merupakan salah satu strategi yang digunakan oleh SOGO Department Store untuk mempertahankan agak pelanggan tetap berbelanja di SOGO. Tidak hanya memperhatikan dari segi promosi yang ditawarkan kepada pelanggan, namun Sogo juga mengutamakan pelayanan terhadap pelanggannya, yang belum tentu bisa didapatkan di department store lainnya. Pelayanan yang diberikan oleh SOGO tidak hanya berupa ambience yang nyaman serta staff pelayanan yang ramah, namun juga dari fasilitas yang disediakan oleh SOGO Department Store. Adanya jasa wrapping dan alteration secara cuma-cuma, serta adanya jasa pembuatan dan pengiriman parcel secara cuma-cuma. Sehingga delivery service tidak hanya diperuntukkan bagi produk berukuran besar, namun juga bagi pengiriman parcel. Loyalty program merupakan salah satu cara yang digunakan oleh SOGO untuk mendapatkan loyalitas pelangganya. Inti dari program loyalitas adalah prinsip dimana program loyalitas mempercayai bahwa perilaku, seperti pembelian, yang diberi penghargaan akan terulang kembali di masa depan. Loyalty program sendiri dapat dikatakan “sukses” bergantung dari pengertian loyalitas itu sendiri. Sebagian besar kata loyalitas lebih mengarah pada sesuatu yang lebih disukai, daripada mengartikan pada komitmen yang berkelanjutan (McGoldrick & Andre, 1997). Banyak peneliti yang menanyakan apakah benar bisa menghasilkan sebuah kesetiaan pada konsumen (Uncles, Dowling, & Hammond, 2003), khususnya di dalam konteks retail yang mana tingkat ketergantungan dan personal contact yang dimiliki relatif rendah jika dibandingkan dengan bidang industri dan jasa lainnya (O’Malley & Tynan, 2000). Ketika loyalty program diaplikasikan pada pasar konsumen yang luas, loyalty program diterima sebagai bagian dari alat promosi dari pemasaran, yang mendorong pembelian ulang dan komitmen, serta berdampak pada hubungan jangka pendek, yang berujung pada hubungan jangka panjang (Oliver, 1997; Wright & Sparks, 1999).

6 Universitas Kristen Petra

Tidak hanya SOGO yang memanfaatkan loyalty program untuk mendapatkan loyalitas pelanggan, namun dapat dilihat bahwa Matahari, Centro, Metro Department Store, dan The Grand Palace juga menggunakan loyalty program. Persaingan dirasa sangat ketat meskipun secara lokasi, department store tersebut tidak semuanya berada di dalam satu shopping center yang sama. SOGO Department Store sebagai department store pertama yang mempunyai target market menengah ke atas yang berada di Surabaya, harus berusaha untuk mempertahankan pelanggan yang sudah didapatkan sebelum kemunculan department store lainnya, seperti Centro Department Store, Metro Department Store, dan The Grand Palace. Untuk dapat mempertahankan pelanggan yang sudah dimiliki, SOGO Department Store mempunyai beberapa loyalty program yang dianggap cukup kuat untuk bersaingan dengan department store lainnya. Namun sebagai pendatang baru, Centro Department Store, Metro Department Store, dan The Grand Palace, tidak kehilangan akal untuk mendapatkan simpati dari pelanggan yang berada di Surabaya. Diantara Centro, Metro, serta The Grand Palace, Metro merupakan department store yang hingga saat ini bisa diperhitungkan sebagai pesaing kuat dari SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4. Hal ini dikarenakan target market yang dimiliki oleh Metro tidak berbeda dengan SOGO Department Store, yaitu untuk kalangan menengah ke atas. Dari sisi lokasi, Metro dan SOGO Tunjungan Plaza 4 sama-sama berada di dalam mall dengan target market menengah ke atas. Meskipun begitu, department store lainnya yang ada di Surabaya seperti Matahari, Centro, dan The Grand Palace juga dilihat sebagai pesaing dari SOGO Department Store karena adanya beberapa kemiripan dari produk-produk yang ditawarkan, namun jika dilihat dari target market yang dimiliki, department store tersebut belum bisa diperhitungkan sebagai pesaing dari SOGO Department Store. Berikut ini disajikan perbandingan loyalty program yang dihadirkan oleh SOGO dan Metro Department Store.

7 Universitas Kristen Petra

Tabel 1.1 Pebandingan Loyalty Program antara SOGO Deparment Store dan Metro Department Store Department Store Loyalty Program SOGO Premier Card (SPC) Berbelanja minimal Rp 500.000,00 dapat langsung menjadi member dari SPC. Keuntungan dengan adanya SPC ialah mendapatkan poin setiap pembelanjaan Rp 100.000,00 dan berlaku kelipatannya. Jika poin telah terkumpul sebanyak 150 poin, maka akan mendapatkan potongan belanja sebanyak Rp 100.000,00 SOGO Gift Card (SGC) Bisa didapatkan dari promosi yang diadakan oleh SOGO Department Store maupun hadiah dari orang lain. Biasanya SGC difungsikan sebagai hadiah, dimana si pemberi hadiah sudah mengisikan sejumlah nominal, sehingga dapat SOGO digunakan untuk berbelanja di seluruh SOGO Department Department Store Store Indonesia. Minimal pengisian pada SGC ialah Rp 10.000,00 dan nominal maximal dari SGC ialah sebesar Rp 5.000.000,00 serta tidak memiliki masa aktif jika balance yang dimiliki tidak kurang dari Rp 5.000,00 SOGO Gift Voucher (SGV) Mempunyai fungsi yang sama dengan SGC. Namun SGV mempunyai bentuk fisik yaitu berupa voucher yang terdiri dari Rp 50.000,00 dan Rp 100.000,00. Kerjasama dengan Citibank Pelanggan SOGO Department Store yang memiliki Citibank akan diuntungkan dengan adanya tambahan discount, serta hadiah-hadiah menarik lainnya yang didapatkan langsung setelah pembelanjaan dengan nominal tertentu. Metro Yours Card (MYC) Berbelanja minimal Rp 500.000,00 dapat langsung menjadi member dari MYC. Keuntungan dengan adanya MYC ialah mendapatkan poin setiap pembelanjaan Rp 100.000,00 dan berlaku kelipatannya. Setiap poin yang terkumpul, nantinya Metro dapat ditukarkan dengan hadiah saat MYC Reward Program. Department Store Metro Mega Card (M2C) Merupakan kerjasama Metro Department Store dengan Bank Mega, dimana Metro mengeluarkan kartu kredit yang tidak hanya dapat digunakan di dalam department store namun juga di tenant-tenant tertentu lainnya.

Dapat disimpulkan dari perbandingan antara SOGO dan Metro, bahwa ke- dua department store ini memanfaatkan sistem poin membership card untuk mempertahankan pelanggan yang telah dimiliki. Berbagai keuntungan bagi

8 Universitas Kristen Petra pelanggan disediakan dari loyalty program yang diadakan oleh masing-masing department store ini. Selain itu, SOGO maupun Metro sama-sama melakukan kerjasama dengan bank dengan tujuan untuk memberikan fasilitas yang bertujuan untuk memberi keuntungan lebih bagi pelanggan masing-masing department store tersebut. Untuk SOGO Department Store sendiri, kerjasama yang dilakukannya dengan Citibank akan memberikan tambahan potongan harga dan hadiah-hadiah menarik lainnya yang diharapkan dapat memberikan semangat bagi pelanggan untuk datang dan berbelanja kembali di SOGO. Salah satu penawaran yang ditawarkan oleh Citibank ialah double point, dimana poin yang didapat saat berbelanja akan ditambahakan lagi ke dalam SPC, jika melakukan pembayaran dengan menggunakan Citibank. Hadiah langsung juga dapat dibawa pulang oleh pelanggan SOGO Department Store dan Citibank dengan minimum pembayaran tertentu. Berbagai persaingan ketat yang terjadi antar department store ini, mepengaruhi department store tersebut untuk menciptakan berbagai strategi pemasaran untuk menarik perhatian pelanggan serta mempertahankan pelanggan yang telah didapat. Strategi pemasaran yang baik, harus diimbangi juga dengan kepuasan pelanggan terhadap toko. Sehingga, penentu loyalitas pelanggan terhadap toko tidak hanya bergantung pada program-program yang diadakan, namun juga bergantung pada kepuasan pelanggan terhadap toko. Hal ini yang ingin dibuktikan oleh peneliti dalam penelitian terhadap SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya, dimana loyalitas pelanggan yang tercipta tidak hanya dari program-program yang diadakan, namun juga dari kepuasan pelanggan terhadap SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya.

1.2. Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang di atas, maka ditarik rumusan masalah sebagai berikut: 1. Apakah ada pengaruh signifikan loyalty program terhadap store satisfaction di SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya? 2. Apakah ada pengaruh signifikan store satisfaction terhadap store loyalty di SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya?

9 Universitas Kristen Petra

3. Apakah ada pengaruh signifikan loyalty program terhadap store loyalty di SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya?

1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang ada, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengetahui pengaruh loyalty program terhadap store satisfaction di SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya. 2. Mengetahui pengaruh store satisfaction terhadap store loyalty di SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya. 3. Mengetahui pengaruh loyalty program terhadap store loyalty di SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya.

1.4. Manfaat Penelitian 1. Bagi SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya. Mengetahui sejauh mana loyalty program berpengaruh terhadap loyalitas konsumen di SOGO Department Store Tunjunga Plaza 4 Surabaya. Serta mengetahui persepsi konsumen terhadap loyalty program yang diadakan oleh SOGO Department Store Tunjunga Plaza 4 Surabaya. 2. Bagi Universitas Kristen Petra. Dapat dijadikan referensi bagi mahasiswa yang ingin melakukan penelitian serupa atau lebih lanjut, khususnya mengenai loyalty program, store satisfaction, dan store loyalty.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dibatasi pada penelitian pada pelanggan SOGO Department Store Tunjungan Plaza 4 Surabaya, yang memiliki SOGO Premier Card (SPC) dan berbelanja minimal satu kali dalam kurun waktu tiga bulan terakhir dari waktu penyebaran kuisioner.

10 Universitas Kristen Petra