Number 12 · July-December 2015

Segundo Semestre – Número 12 · Julio-Diciembre 2015 En la cima del patrocinio deportivo: análisis de un caso con altas cotas de éxito en el nuevo contexto digital · págs. 8 a 27 1 Second Semester – Number 12 · July-December 2015

REVISTAINTERNACIONALDEINVESTIGACIÓNENCOMUNICACIÓN INTERNATIONALJOURNALOFCOMMUNICATIONRESEARCH

aDResear_12.indb 1 30/07/15 13:35 Edita: ESIC Editorial Published by: ESIC Editorial Avda. de Valdenigrales, s/n Avda. de Valdenigrales, s/n 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) España 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) España Tel. +34 91 452 41 00 · Fax +34 91 352 85 34 Tel. +34 91 452 41 00 · Fax +34 91 352 85 34 [email protected] [email protected] www.esic.edu/editorial www.esic.edu/editorial Segundo semestre, julio-diciembre 2015 Second Semester, July-December 2015 Madrid-España Madrid-Spain [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] http://adresearch.esic.edu http://adresearch.esic.edu Condiciones de venta: Sales terms: España: 15 euros un número. Spain: 15 euros an issue. 25 euros suscripción anual. 25 euros annual subscription. Extranjero: 20 euros un número. 50 euros Other countries: 20 euros an issue. 50 euros suscripción anual. annual subscription. EDICIÓN SEMESTRAL BIANNUAL EDITION aDResearch ESIC, Revista Internacional de aDResearch ESIC, International Journal of Investigación en Comunicación, no se Communication Research, does not necessa- identifica necesariamente con los juicios y rily identify with the opinions and judge- opiniones de sus colaboradores, a quienes ments of its collaborators, who are exclusively corresponde en exclusiva la reponsabilidad reponsible for them. Forbidden the partial or de los mismos. Prohibida la reproducción total reproduction of this magazine without total o parcial del contenido de esta revista citing its source. All of the articles are revised sin citar su procedencia. Todos los artículos by experts. de esta revista se somenten a revisión por expertos. Design: Gerardo Domínguez Diseño: Gerardo Domínguez Dep. legal: M34206 aDResearch ESIC N.º 12 Depósito legal: M34206 ISSN: 1889-7304 aDResearch ESIC N.º 12 Printed by Gráficas Dehón ISSN: 1889-7304 La Morera, 23-25 Impresión: Gráficas Dehón 28850 Torrejón de Ardoz (Madrid) La Morera, 23-25 28850 Torrejón de Ardoz (Madrid)

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aDResear_12.indb 3 30/07/15 13:35 Índice

8 En la cima del patrocinio deportivo Análisis de un caso con altas cotas de éxito en el nuevo contexto digital Francisco Cabezuelo Lorenzo · Universidad de Valladolid-Campus de Segovia Juan Enrique Gonzálvez Vallés · Universidad San Pablo CEU y Universidad Complutense de Madrid Mónica Viñarás Abad · Universidad San Pablo CEU

28 La dimensión comunicacional en la emergencia de la innovación en el diseño turístico Arlette Bouzon · Université de Toulouse III Jesús Bermejo-Berros · Universidad de Valladolid

6 4 The Communication Gap in CSR between Companies and Social Organisations María Elena Mazo Salmerón · Lecturer at CEU San Pablo University

64 La responsabilidad social en la marca corporativa de la empresa periodística Abel Monfort · Centro Universitario Villanueva de Madrid Miguel Ángel Sánchez de la Nieta · Centro Universitario Villanueva de Madrid Carmen Fuente Cobo · Centro Universitario Villanueva de Madrid

86 Prescriptores, marcas y tuits El marketing de influencia Araceli Castelló Martínez · Universidad de Alicante Cristina del Pino Romero · Universidad Carlos III de Madrid

aDResear_12.indb 4 30/07/15 13:35 108 REVISTA DE LIBROS Coordinador: Ángel Luis Cervera Fantoni · ESIC Business & Marketing School

110 El futuro de la comunicación Por Julio Alard Josemaría · ESIC Business & Marketing School

112 Dircom Comunicar para transformar Por Ángel Luis Cervera Fantoni · ESIC Business & Marketing School

114 Brainfluence Por Ignacio Soret Los Santos · ESIC Business & Marketing School

118 TESIS DOCTORALES EN COMUNICACIÓN COMERCIAL Coordinadora: Gema Martínez Navarro · ESIC Business & Marketing School

126 AGENDA DE CONGRESOS Coordinador: Francisco Moreno Rey · ESIC Business & Marketing School

130 Normas de publicación

140 Contenidos de la revista

aDResear_12.indb 5 30/07/15 13:35 Consejo de Dirección Consejo Editor

D. Simón Reyes Martínez Córdova D. Julio Alard Josemaría Director General de ESIC ESIC Business & Marketing School D. Francisco Javier Larrea Pascal D. Segundo Huarte Martín Secretario General de ESIC Vicedecano de Grado de ESIC D. Rafael Ortega de la Poza D.ª Teresa Pintado Blanco Decano de ESIC Universidad Complutense de Madrid D. Segundo Huarte Martín Vicedecano de Grado de ESIC D. Julio Alard Josemaría Editor

aDResear_12.indb 6 30/07/15 13:35 Consejo de Redacción

D. Julio Alard Josemaría D.ª Caroline Hodges ESIC Business & Marketing School Bournemouth University (United Kingdom) D.ª M.ª Cruz Alvarado López D. Segundo Huarte Martín Universidad de Valladolid ESIC Business & Marketing School D. Juan Benavides Delgado D. Darren Lilleker Universidad Complutense (Madrid) Bournemouth University (United Kingdom) D. Francisco José Blanco Jiménez D.ª Belén López Vázquez Universidad Rey Juan Carlos (Madrid) ESIC Business & Marketing School D. Ángel Luis Cervera Fantoni D.ª Miryam Martí Sánchez ESIC Business & Marketing School ESIC Business & Marketing School Valencia D. Jorge Conde López D.ª Gema Martínez Navarro ESIC Business & Marketing School ESIC Business & Marketing School D. Pedro Cuesta Valiño D.ª María Jesús Merino Sanz Universidad de Alcalá ESIC Business & Marketing School D.ª Susana de Andrés del Campo D. Francisco Moreno Rey Universidad de Valladolid ESIC Business & Marketing School D. Raúl Eguizábal Maza D.ª Cristina Olarte Pascual Universidad Complutense (Madrid) Universidad de La Rioja D.ª Susana Fernández Lores D.ª Teresa Pintado Blanco ESIC B usiness & Marketing School Universidad Complutense de Madrid D. José Alberto García Avilés D. Adolfo Sánchez Burón Universidad Miguel Hernández Universidad Camilo José Cela (Madrid) D.ª Teresa García Nieto D. Joaquín Sánchez Herrera Universidad Complutense (Madrid) Universidad Complutense (Madrid) D. Ildefonso Grande Esteban D. Luis Ángel Sanz de la Tajada Universidad de Navarra Universidad Complutense ( Madrid) D. Pablo Gutiérrez Rodríguez D. Ignacio Soret Los Santos Universidad de León ESIC Business & Marketing School

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En la cima del patrocinio deportivo Análisis de un caso con altas cotas de éxito en el nuevo contexto digital On Top of Sports Sponsorship A Case-Study with High Levels of Success at the New Digital Context

Francisco Cabezuelo Lorenzo Cabezuelo Lorenzo, F. , Gonzálvez Vallés J.E., Viñarás Universidad de Valladolid-Campus de Segovia Abad, M. (2015), En la cima del patrocinio deportivo: [email protected] análisis de un caso con altas cotas de éxito en el nuevo Juan Enrique Gonzálvez Vallés contexto digital Universidad San Pablo CEU y Universidad Complutense de Madrid Revista Internacional de Investigación en Comunicación [email protected] aDResearch ESIC. Nº 12 Vol 12. Mónica Viñarás Abad Segundo semestre, Julio-Diciembre 2015 · Págs. 8 a 27 Universidad San Pablo CEU DOI: 12.7263/ADRESIC.012.001 [email protected]

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RESUMEN La gestión de la comunicación y el patrocinio deportivo son áreas de interés creciente. Partido de esta realidad, este trabajo intenta analizar y estudiar un caso reciente de éxito centrado en la alianza entre un banco internacional con origen español y un reconocido montañero experimentado. Para ello, analiza al completo la pertinente campaña de comunicación y reputación centrada en el uso de redes sociales como Facebook, Twitter y Youtube. Este trabajo estima, que junto con las tradicionales estrategias de comunicación, en el actual contexto de la sociedad digital, es indispensable el uso de las redes sociales como herramientas para interconectar e interactuar con los grupos de interés de las organizaciones empresariales con el fin de establecer una auténtica comunicación bidireccional. De este modo, este artículo pretender aportar algo de luz en esta línea de investigación desde la perspectiva académica y Clasificación JEL: empresarial a través de su análisis, ejemplos y conclusiones expuestas obtenidas tras L1, M15, M31 el estudio de las redes sociales usadas en este caso de éxito coprotagonizado por una Palabras clave: entidad bancaria española. Para ello, empieza con una aproximación epistemológica Patrocinio Deportivo, Comunicación al concepto de patrocinio deportivo actual, repasando algunos ejemplos. Finalmente, Corporativa, concluye con la afirmación de que el patrocinio deportivo puede ser una herramienta Redes Sociales. de comunicación extremadamente útil si se sabe adaptar a la nueva sociedad digital.

ABSTRACT Communication management and sport endorsement are increasing areas of interest. Starting from this benchmark, this paper tries to analyze and study a suc- cessful recent case focused on the alliance between an international bank based in Spain and a well-known senior mountaineer. It analyses the complete communication and reputation campaign based on social media, including Facebook, Twitter and Youtube. This paper considers that, in the context of the current digital society, together with the traditional communication strategy, the social media have become indispensable platforms to interconnect and interact with groups of interest of each business organization that searches for a real two-way communication. Thereby, this paper pretends to be an enlightening study about the aims to achieve and the proposals on this academic and research line of interest, expoun- ding conclusions and examples obtained after the analysis of social media campaign developed by a bank organization. We analyze general characteristics of JEL Classification: sponsorship, endorsement management over sponsored view, and the manage- L1, M15, M31 ment and relation concerning of the sponsoring firms demands. First of all, this Key words: study defines sponsorship concept and its characteristics. Therefore, it discusses Sports Sponsorship, Corporate Commu- mistaken conceptions about sport sponsorship use, and finally it deals manage- nication, ment and sponsorship use as competitive and advantage communication tool in Social Media. this contemporary digital society.

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1. Introducción y justificación El patrocinio en general ya ha sido tratado Las nuevas tecnologías se han ido incorporando como herramienta de responsabilidad social a nuestra vida. Se han convertido el algo coti- por varios autores como L. F. Solano Santos diano para el ciudadano. Parece cada vez más (2009) y como herramienta de aproximación a evidente que en estos comienzos del siglo XXI públicos y stakeholders por otros como M. Vi- estamos asistiendo a una profunda transforma- ñarás Abad, J. Mª Herranz de la Casa y F. Cabe- ción en la forma en la que compartimos nuestra zuelo Lorenzo (2013). De hecho, también hay información. La digitalización de la información literatura académica reciente sobre el fenómeno y la convergencia de este fenómeno con el de su del patrocinio deportivo, como son los escritos distribución en red han traído consigo una nue- de L. F. Solano Santos (2013) y M. Walraven, R. va era del desarrollo humano de dimensiones H. Koning, R. H. & M. Van Bottenburg (2012). históricas (Sotelo González, 2012: 217). Estos Cada vez también hay más trabajo sobre depor- cambios suponen modificaciones en el modo de te y redes sociales. El deporte ha encontrado en comunicación de todos los individuos, tanto a las redes sociales un medio neutro, alejado de nivel personal como corporativo (Cabezuelo las tendencias de los grandes medios pertene- Lorenzo y Ruiz Carreras, 2010: 340). Las redes cientes a los grandes grupos empresariales. Así, sociales están cambiando las relaciones de con- no es extraño que los deportes mayoritarios y sumo entre empresas y usuarios. Así, los gran- las estrellas de los mismos hayan puesto sus des anunciantes están apostando por los me- ojos sobre las redes sociales. Aquí han encon- dios sociales y el éxito de sus estrategias en estos trado un canal para transmitir su mensaje sin medios radica en la oferta de servicios de valor filtros de ningún tipo ni interpretaciones pre- añadido y promociones exclusivas para los vias. Desde el pedestal donde están subidos, usuarios de sus microsites (Abuín Vences, empresas, instituciones y líderes sociales pue- 2014). den mostrarse cercanos a sus seguidores alrede- Las redes sociales han encontrado en el de- dor de todo el mensaje, construyendo un eco- porte un ámbito perfecto para su propagación. sistema favorable para sus intereses. De este Se trata de un efecto que también se producido modo, las grandes empresas han utilizado estas en el sentido contrario, puesto que el deporte plataformas para mostrar a través de acciones se ha percatado de las grandes capacidades de de patrocinio y mecenazgo, su sensibilidad so- las redes sociales para transmitir su mensaje, cial. Como afirma María Teresa García Nieto acercarse al ciudadano medio (Gonzálvez Val- (2012), atribuir a las empresas la cualidad de lés, 2012: 104). Para algunos investigadores ejercer responsabilidades sociales supone con- como Hibai López González (2014: 13), los ferir a éstas la capacidad de asumir las conse- medios de comunicación han provocado en el cuencias que puedan tener sus acciones sobre deporte moderno profesional un proceso de los diferentes grupos sociales. El ejercicio de «comodificación» (estandarización y acomodo) estas responsabilidades va a depender, sin em- que en las últimas décadas ha convertido al de- bargo, de la naturaleza de las actividades que porte en un producto apto para el consumo de lleve a cabo cada organización y de los públicos audiencias sociales. implicados en ellas.

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Lo más sorprendente ha sido como los depor- y Rodrigo González Martín (2007: 204), que tes minoritarios han encontrado también su consideran que «la publicidad, dentro de la hueco y, sobre todo, una mayor repercusión de comunicación de masas, pasa por ser un to- su actividad. Raro es el club de fútbol de división rrente de mensajes normalmente infravalo- humilde, club de patinaje, petanca o dominó rados por el gran público por su obviedad y que no posee su propio grupo de Facebook, carácter banal», es fácil entender las razones cuenta de Twitter o perfil de Google Plus. El que llevan a empresas e instituciones a buscar marketing relacional ha ayudado a que, al me- fórmulas alternativas, como es el caso del pa- nos, se constituyan pequeños grupos o grupús- trocinio y el mecenazgo. En este contexto, em- culos de familiares y amigos que tengan noticias presas e instituciones buscan campañas creati- actualizadas sobre estos equipos que antes desa- vas de comunicación ajenas a la publicidad y rrollaban su actividad en la más estricta intimi- basada en técnicas eficaces de «publicity» dad. Sin embargo, el fenómeno que vamos a es- (Fanjul y Cabezuelo, 2013). tudiar no encaja como caso típico en ninguno de A pesar de que autores como J. Heijnen, M. los dos grupos anteriores. Es un caso híbrido de Reuver, H. Bouwman, M. Warnier y H. Hor- que ayuda a crear un grupo nuevo. Cuando el lings (2013) se centren en el estudio del conte- banco BBVA comenzó a patrocinar al montañero nido difundido en las redes sociales, como fór- español Carlos Soria gestó un proyecto para aso- mula para medir el éxito de sus impactos, este ciar su imagen a la de uno de los alpinistas más trabajo analiza también aspectos cuantitativos respetados, pero los resultados que consiguió como el número de seguidores o el incremento estuvieron muy por encima de lo que podían es- de los mismos. Para ello, se han revisado meto- perar. dologías existentes como la propuesta desde Estados Unidos por la experta Nichole Kelly 2. Metodología y estructura (2012) que desarrolla modelos para medir el re- El método expositivo y demostrativo es el más torno de la inversión tras la comunicación y adecuado para el caso que nos ocupa, puesto promoción en las redes sociales. En este caso, se que sirve para obtener conclusiones pertinentes. trata de una acción de patrocinio que busca me- Resulta relevante conocer todos estos puntos jorar en términos de imagen y que busca gene- puesto que solo así se puede entonces evaluar la rar sinergias entre una organización y sus públi- sostenibilidad del proyecto y, en caso positivo, cos, más allá de una acción comercial bancaria. desgranar las posibles acciones futuras que se Así, el principal objetivo de este trabajo es puedan llevar a cabo. Se busca, en definitiva, ob- descubrir las claves del éxito en el caso de la si- tener los resultados positivos que, además, pue- nergia de éxito entre BBVA y Carlos Soria, a tra- dan ser aplicables a otros proyectos tanto dentro vés del análisis de una de las herramientas más del mundo del deporte como en lo relacionado vivas de las relaciones públicas externas como es con otros patrocinios que ésta u otras entidades la técnica del patrocinio. Este caso de patrocinio deseen llevar a cabo. deportivo ha provocado que se desate en las re- Teniendo en cuenta la afirmación de Mª Cruz des sociales todo un fenómeno singular e inigua- Alvarado López, Susana de Andrés del Campo lable, sobre todo partiendo de la base de que el

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alpinismo es un deporte muy minoritario. Del tos, llámense fans, followers o suscriptores. Se mismo modo, este trabajo tiene presente la re- parte de la base de que en todos los perfiles se percusión que se ha producido en los medios de intenta transmitir siempre de la mejor manera comunicación, tanto tradicionales como digita- posible, con el objetivo último de crear una ima- les. Y, por supuesto, las conexiones o retroali- gen positiva, de la cual se beneficien los dos ac- mentación entre todos estos canales, puesto que tores de este patrocinio, que no son otros que el los reclamos entre unos y otros han sido lo que banco BBVA y el deportista Carlos Soria. han producido gran parte del éxito de este caso, En primer lugar, este trabajo se basa en un sobre todo por la viralidad provocada. amplio análisis de contenidos, poniendo el foco Para ello, se realiza un análisis de los datos en el tipo y frecuencia de publicación de conte- obtenidos tras el seguimiento pormenorizado de nidos. Se trata de dos variables muy significati- los perfiles de Carlos Soria en Facebook, Twitter vas para establecer las correspondientes conclu- y Youtube gracias al acceso directo a los datos siones, puesto que permiten saber si tanto una facilitado por la organización y que se puede como otra se están utilizando en el sentido de además contrastar con herramientas externas tratar de captar y/o fidelizar a los usuarios. En gratuitas y al alcance de cualquier investigador segundo lugar, y ligado estrechamente con lo an- como son Edgerank Checker y Pagelever en el terior, este trabajo observa atentamente cuáles caso de Facebook y las herramientas de Topsy y han sido las interacciones que se han realizado de Twitter Counter en el caso de Twitter. Ade- por parte de los usuarios en las diferentes publi- más, son datos y perfiles públicos. Para el uso de caciones de los distintos perfiles. De este forma, los gráficos además se ha usado el software de es posible establecer también conclusiones sobre Microsoft Excel. cuáles son los contenidos donde más interac- Este trabajo analiza pormenorizadamente la túan los usuarios. Como valor añadido, y pres- gestión de la comunicación, centrado en el estu- tando especial atención a las particularidades de dio en las redes sociales. Al contar con tres perfi- una red social como Facebook, este trabajo tam- les activos, el análisis permite contemplar las bién logra analizar el nivel de «Me gusta» que diferencias fundamentales entre las diferentes recibe cada publicación. Se trata de una forma herramientas digitales en aspectos o indicadores de interactuar muy particular, más sencilla y de importancia como el número de seguidores, simple que cualquier tipo de comentario, y que el número de impactos o el número de publica- globaliza la opinión de los usuarios. Constituirá, ciones en cada uno de ellos. Está demostrado pues, un análisis independiente en nuestro estu- que «los entornos digitales aplacan la timidez dio desde el punto de vista formal, pero integra- que suele dificultar la participación de los alum- do dentro del resto de análisis que establecerán nos en las aulas» según Evans y Matthew (2012), las conclusiones finales, que se muestran dividi- tal y como recogen Llorente, Bartolomé y Viña- das en generales y específicas. rás (2013: 645). Esta metodología sirve para demostrar cómo 3. Análisis del caso y discusión funcionan individualmente cada uno de estos La situación económica actual ha hecho que la perfiles y su relación o relaciones con sus adep- imagen de las entidades bancarias se deteriore, al

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ser consideradas como las culpables de la mis- pasó a llamarse Liga BBVA en su Primera Divi- ma. Resultando cierta o no esta afirmación, el sión; y Liga Adelante, en su Segunda División. lastre en términos de imagen para los bancos En este caso se referencia la marca a la máxima es patente. De hecho, podemos encontrar has- categoría del fútbol español, mientras que el ta encuestas que parten de organismos oficia- eslogan principal de la entidad queda como les que dan fe de que los españoles ponen en reclamo o claim del segundo escalón. su punto de mira a los bancos para buscar res- En este mismo sentido, BBVA buscó unos ponsables de la actual situación económica. embajadores de marca mundiales que también Ante esta realidad, real o artificial, las entida- poseyeran una reconocida e irrefutable buena des bancarias buscan los mecanismos o herra- imagen con la que poder asociarse. La lista mientas que les sean más útiles para contra- quedó acotada por encuestas y consultas que rrestar esta pérdida de imagen. permitían escoger a los preferidos por los espa- Dentro de las relaciones públicas externas, el ñoles, entre los que destacan estrellas del de- patrocinio ha sido tradicionalmente uno de esos porte. Habiendo referenciado ya su imagen a la mecanismos que mejor resultado ha proporcio- del fútbol español, BBVA decidió nombrar nado. Es por ello que, al igual que otras entida- como embajadores de marca a Andrés Iniesta y des bancarias, BBVA ha ejercido desde siempre a Iker Casillas. Dos jóvenes deportistas, muy esta opción y han sido muy conocidas sus accio- valorados por la gente y pertenecientes a los nes de patrocinio en programas como la Ruta dos equipos grandes del fútbol español, Barce- Quetzal BBVA, sus acciones de apoyo al mundo lona y Real Madrid, Real Madrid y Barcelona. del arte en todo España a través de diferentes Además de sus grandes acciones en el mun- museos (Museo Nacional del Prado, Fundación do del fútbol, BBVA se ha convertido también Joan Miró de Barcelona, Museo Guggenheim de en el banco oficial de la National Basketball Bilbao, la Fundación Albéniz y Escuela Superior Association, la famosa NBA de Estados Uni- de Música Reina Sofía) y su apoyo a la lengua y dos. Esta segunda gran apuesta deportiva del cultura española a través de la Fundación del banco de origen vasco pero con presencia glo- Español Urgente (Fundéu BBVA). Del mismo bal poseía un valor estratégico muy importan- modo, ha puesto en marcha varias campañas de te. BBVA llegó a un acuerdo con la NBA para el apoyo a los jóvenes como Blue BBVA y de patro- ser el banco oficial de la prestigiosa liga de ba- cinio local y cercano, sobre todo en el País Vas- loncesto estadounidense. No se ejercía un pa- co, donde mantiene su sede social. trocinio con una presencia tan importante Pero, además de todas estas acciones, BBVA como en el caso de Liga BBVA, pero se implan- se ha centrado sobre todo en un elemento con taba la marca BBVA para un entorno de in- connotaciones tan positivas como es el mundo fluencia claro y amplio, puesto que abarcaba del deporte. Sus principales apuestas han veni- desde los propios Estados Unidos, donde do de los deportes mayoritarios y de las estre- BBVA está presente, hasta su repercusión en llas que en ellos militan. Así, en acuerdo con la los países sudamericanos, donde la NBA es se- Liga de Fútbol Profesional, BBVA pasó a ser el guida e idolatrada, incluso más que la liga de principal patrocinador de la Liga española, que fútbol española.

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3.1. La alianza entre BBVA y Carlos Soria Carlos Soria se remonta a cuando, con catorce En este contexto de grandes estrellas y magnos años, realizó su primera excursión a la Sierra eventos deportivos, sin embargo, destaca el de Guadarrama en Madrid. Desde ahí, sus via- deseo de BBVA de apostar también por un de- jes han sido casi innumerables, desde 1968, porte tan minoritario como es el alpinismo y cuando formó parte de la primera expedición por un personaje mucho menos conocido que española que viajó a Rusia para subir el monte las estrellas de la NBA y la liga española de fút- Elbrus, hasta 1973, cuando también formó bol. Así, surge la colaboración con el alpinista parte de la primera expedición española que español Carlos Soria Fontán. A finales de agos- viajó al Himalaya para tratar de coronar el Ma- to de 2011, BBVA y Carlos Soria establecen naslu, hecho que él no conseguiría hasta 37 una alianza estratégica por la cual la entidad años después, en 2010. bancaria colaborará con el alpinista español La mayoría de las ocasiones en que Carlos mediante la fórmula del patrocinio para su ob- Soria ha estado de expedición en el Himalaya jetivo de lograr coronar las catorce montañas lo ha hecho solo, acompañado únicamente de más altas de la tierra. Se trata de una apuesta algún sherpa y/o algún porteador. Desde que por un deportista con valores como la tenaci- cuenta con el patrocinio de BBVA, Soria lidera dad, el esfuerzo, la superación y la humildad a su propia expedición, con la presencia de un través de la madurez de un septuagenario médico, cámaras y varios sherpas y porteado- montañero. Soria ya había conquistado once res que le ayudan en la consecución de su ob- ochomiles y BBVA se comprometía a financiar jetivo. De este modo, Carlos Soria se ha con- sus próximas expediciones para tratar de ho- vertido en una de las personalidades más llar las cimas de los tres retos pendientes en la respetadas y queridas del mundo del deporte agenda del alpinista español: el Annapurna, el en general, y del alpinismo en particular. Su Kanchenjunga y el Dhaulagiri. Nacido en Ávila espíritu humilde y sus grandes retos y hazañas el 5 de febrero de 1939, es uno de los alpinis- son más propios de espectadores del deporte tas españoles con mayor prestigio. Es la perso- que de un actor protagonista. Esta asociación na de más edad en lograr la cima en las catorce sin duda beneficiaba a los dos actores princi- montañas más altas del mundo. Carlos Soria es pales del patrocinio pero había que elevar al la única persona en el mundo que ha escalado gran público esta idea para que tuviera el gra- nueve ocho-miles con más de sesenta años, y do de conocimiento y aceptación adecuados. tres de ellos con más de setenta. Carlos Soria se ha convertido en un referente para todos aque- 3.2. R evisión cuantitativa del caso de llos que consideran que la edad no debe con- Carlos Soria y su presencia en las redes vertirse en un obstáculo para cumplir todos los sociales objetivos que te propongas. Su tenacidad y es- Con el fin de lograr una difusión adecuada a los píritu de superación han inspirado a muchas nuevos tiempos y retos digitales, BBVA puso su personas para disfrutar de una edad avanzada empeño en las redes sociales para llevar a cabo pero sin complejo y con ganas de disfrutar al esta labor, focalizando su esfuerzo en Facebook, máximo de todo lo que pueda. El historial de Twitter y YouTube.

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3.2.1. Facebook La red social que creó Mark Zuckerberg fue la Sin duda, la más exitosa de las redes sociales, por que más esfuerzo recibió por parte del patroci- lo menos en el caso de BBVA-Carlos Soria. A pe- nador, subordinando los otros perfiles a ésta pri- sar de que el alpinista poseía una cuenta perso- mera. Fruto de esta estrategia llegaron los increí- nal1 se creó una página como personaje público2 bles resultados que se registraron en cuanto a con mucho éxito desde su génesis a finales de número de seguidores. Pronto se pasó de no te- agosto de 2011. ner ninguno a superar la extraordinaria barrera A continuación, y como se hará con los perfi- de los 200.000. Como nuestro estudio se centró le de Twitter y YouTube, se exponen los datos en el primer año de actividad en las redes socia- recogidos durante un año de seguimiento al que les, la cifra que encontramos al final de este pe- ya se puede calificar como «fenómeno Carlos riodo resultó asombrosa, prácticamente tocando Soria». En primer lugar, el histórico de los segui- los 233.000 fans de la página «Yo Subo con Car- dores en Facebook del perfil creado por BBVA, los Soria».

Gráfico 1 · Evolución histórica de los seguidores «Yo Subo con Carlos Soria»

Fuente: Facebook.

que ha marcado un hito en cuanto al seguimien- El análisis de este gráfico nos lleva a utilizar la to de personajes públicos se refiere. palabra impresionante en primer lugar. En menos de seis meses, «Yo Subo con Carlos Soria» 1 http://www.facebook.com/carlos.soriafontan había logrado más de 100.000 seguidores, algo 2 http://www.facebook.com/yosuboconcarlossoria al alcance de pocos perfiles de personajes conoci-

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dos. Tenemos en cuenta que, entre medias, Car- 3.2.2. Twitter los Soria y sus compañeros acometieron una pri- El principal damnificado del esfuerzo hecho en mera expedición, ya bajo el paraguas de BBVA, Facebook, o mejor dicho para Facebook, fue el tratando de coronar el Dhaulagiri. Este hecho, perfil de Twitter, con un éxito sólo relativo. Al que se produjo fundamentalmente entre los me- igual que ocurría con Facebook, Carlos Soria ya ses de septiembre y octubre de 2011, produjo sin poseía una cuenta personal en Twitter (@car- duda un efecto llamada ante la cantidad y calidad lossfontan) pero BBVA se decidió a crear un per- de contenidos aportados en dicho perfil. fil oficial (@RetoCarlosSoria) para contar todas El segundo punto fuerte del análisis de este las novedades sobre el alpinista y sus expedicio- histórico llega en un periodo que podemos con- nes. Los contenidos seguían los que se publica- siderar como ‘valle’, puesto que entre noviem- ban en Facebook y la mayoría de ellos se referen- bre y marzo no existe ninguna expedición por ciaban a esta red social. parte de Carlos Soria al Himalaya. Sin embargo, El principal problema con el que se ha encon- la continua actualización del perfil con nuevos trado este perfil es el de no poder anotar un se- contenidos, unido a la presencia de Carlos Soria guimiento más continuo que fueran más en la en medios de comunicación, estrategia comple- línea de lo que esta red social consume. Al po- mentaria pero sin duda muy efectiva, logró que seer una temporalidad más alta, puesto que en los seguidores continuaran incrementándose de los timelines de los perfiles de los usuarios de forma espectacular. Twitter los mensajes aparecen y son sustituidos El tercer aumento importante de seguidores por otros nuevos con más frecuencia, la no repe- se produjo durante la expedición de Carlos So- tición de los mensajes o la creación de mensajes ria al Annapurna. Considerado como normal, novedosos hacen perder atractivo a esta cuenta. los seguidores aumentaron al volver a produ- Aun así, el aumento ha sido sostenido durante cirse el momento clímax que todos los segui- estos primeros doce meses, destacando un fuerte dores estaban esperando, fidelizando a los ac- aumento durante la expedición primaveral al tuales y aumentando la viralidad que produjo Annapurna, con más de 600 nuevos seguidores un mayor número de nuevas incorporaciones. o followers. Los números son discretos, pero el Es lógico que, al ofrecer de nuevo contenidos perfil en Twitter ya cuenta con más de 3.500 fo- de alta calidad y, sobre todo, totalmente dife- llowers y en ningún mes se ha producido un renciados del casi el 100% de otros personajes descenso de seguidores, con lo que se espera que públicos, exceptuando otros alpinistas, se pro- dentro del segundo año puedan alcanzar núme- dujera este incremento que dejó los seguidores ros significativos. superando los 233.000 en el mes de junio de 2012. A partir de ese momento se ha produci- 3.2.3. YouTube do un estancamiento en el número de seguido- El principal contenedor de vídeos del mundo ha res de este perfil en Facebook. Queda saber, sido utilizado más como apoyo de los otros dos quizá en un análisis posterior, si los dígitos han perfiles y, sobre todo, de Facebook, que como llegado ya a su tope y es difícil aumentarlos o otra red social en busca de nuevo seguidores. Los una nueva expedición sería capaz de aumen- suscriptores no han sido demasiado numerosos, tarlos todavía más. tal y como lo reflejan las estadísticas recopiladas.

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Gráfico 2 · Evolución histórica de los seguidores «@RetoCarlosSoria»

Fuente: Twitter.

Gráfico 3 · Evolución histórica de los seguidores «Yo Subo con Carlos Soria»

Fuente: You Tube.

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El número de suscriptores es poco significati- 3.3. Análisis de contenidos vo pero, sin embargo, queda para un estudio 3.3.1. Consideraciones previas posterior la importancia que los vídeos propor- Los dos parámetros más significativos a la hora cionados por este canal han tenido en el éxito de evaluar la comunicación en los perfiles de las global de este patrocinio. Simplemente apunta- redes sociales de BBVA-Carlos Soria son la tipo- remos que hasta agosto de 2012 se habían supe- logía y la frecuencia. En esta parte del trabajo se rado las 300 piezas audiovisuales, superando las exponen cuáles son los diferentes tipos de conte- 900.000 reproducciones. Un pequeño apunte nidos que se han realizado y en qué periodos se de lo beneficioso que ha sido YouTube para la ha publicado más y/o menos. Sin embargo, antes estrategia de comunicación de patrocinio ejerci- de avanzar, y a tenor de los resultados obtenidos da por BBVA. en la primera parte de nuestro estudio, es preci- 3.2.4. Comparativa de redes sociales so hacer una consideración. Se observa la red En una comparativa entre Facebook, Twitter y social de más éxito fue sin duda Facebook, con YouTube obviamente resalta la diferencia en el más de 230.000 fans captados dentro de su pri- número de usuarios, es decir, los fans, followers, mer año de existencia. seguidores y suscriptores de los distintos perfi- Además, se observa también como Twitter fue les, que «suben» con Carlos Soria. utilizado como un simple replicante de los con-

Gráfico 4 · Comparativa usuarios redes sociales BBVA-Carlos Soria

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Facebook, Twitter y YouTube.

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tenidos de Facebook, sin aportar nada nuevo ni 1. Actualización de estado: Textos sin otro tipo especial; y como YouTube se constituyó en la de elemento auditivo, visual o audiovisual. plataforma perfecta para aglutinar las distintas 2. Compartir: historias de otros usuarios que piezas audiovisuales que se realizaron. se comparten en el muro. Por todo ello, y para no entrar en análisis su- 3. Enlace: una URL procedente de otra pági- perfluos o incluso carentes de sentido, hemos na web que se incrusta en el estado. optado por centrar nuestro foco en el perfil de 4. Foto: bien sea individual o pueden ser va- Facebook, sin lugar a dudas el más paradigmá- rias mediante la creación de una galería tico y el que nos va a permitir realizar un análi- fotográfica. sis más profuso de los contenidos. De hecho, no 5. Música: pieza sólo de audio que se inserta hay ningún contenido publicado en Twitter o en el muro. YouTube que no haya sido publicado también 6. Pregunta: cuestiones a modo de encuesta en Facebook y, sin embargo, no todo el conteni- que se publican con varias opciones de res- do publicado en Facebook ha sido publicado en puesta para que el usuario elija una de ellas. las otras dos. 7. Vídeo: también se inserta en el estado o se 3.3.2. Tipología puede subir directamente al modo de una Es preciso detallar cuáles son los tipos de publi- fotografía. cación que se han dado dentro del perfil de Fa- En total, se registraron 769 publicaciones en cebook «Yo Subo con Carlos Soria». En total el muro de «Yo Subo con Carlos Soria», donde son siete: las fotos y los vídeos fueron los más numerosos:

Gráfico 5 · Número de publicaciones según tipología en “Yo Subo con Carlos Soria”

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Facebook.

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A raíz de los resultados mostrados en el gráfi- tuyendo elementos estadísticamente desprecia- co, observamos como los elementos audiovisua- bles para nuestro análisis. les y los gráficos han sido los que más veces se han reproducido en «Yo Subo con Carlos Soria». 3.4. Interactividad También resulta relevante observar como los en- Tras la revisión de estos gráficos es lógico pre- laces externos también han poseído una gran guntarse si existe una correspondencia entre la importancia alcanzando la cifra de 160 publica- tipología y la frecuencia de los contenidos publi- ciones. Por último, casi se pueden considerar cados con el grado de interactividad de los usua- residuales el resto de publicaciones que, en el rios. Se pretende observar si este canal presenta mejor de los casos, superan por poco la veintena paradojas como que un elemento con escaso de resultados. número de publicaciones, como por ejemplo una pregunta, puede poseer sin embargo un alto 3.3.3. Frecuencia impacto entre los fans de «Yo Subo con Carlos A la hora de compararla frecuencia de publica- Soria». O si, por el contrario, existe una correla- ción se pretende obtener una visión de conjunto ción entre los elementos más publicados, vídeos sobre las publicaciones puesto que, además, en y fotos, con los ‘Me gusta’, los comentarios o las el caso de Carlos Soria existen periodos bien di- veces que un usuario ha compartido este conte- ferenciados de mayor atención, como es el caso nido en su muro. de las expediciones a los ‘ochomiles’. Deberemos Para ello es preciso recurrir de nuevo a tres observar, por tanto, cuál es la frecuencia de las tipos de gráficos que nos aporten una explica- publicaciones en general y también según la ti- ción global a esta hipótesis. En primer lugar, un pología de las mismas. (Gráficos 6 y 7) sumatorio total de las respuestas que han recibi- En primer lugar, se observa un claro pico en do las publicaciones de forma mensual, con lo cuanto al número de publicaciones en el periodo que obtendremos la correlación, o no, en la fre- correspondiente a la expedición al Annapurna, cuencia de las publicaciones y su respuesta entre en los meses de marzo, abril y mayo de 2012. los usuarios. Se establece así ahora una observa- Sin embargo, y quizá por el estado embrionario ción en cuanto a la categoría de pregunta, puesto del proyecto, no se produce un aumento signifi- que, al no recibir ni ‘Me gusta’ ni comentarios, cativo en el periodo de la expedición al Dhaula- asimilaremos las respuestas como si de comenta- giri, que corresponde a los meses de septiembre rios se tratara. Es una forma justa de medir esta y octubre de 2011. interacción y que permite homogeneizar todo Además, se constata el aumento de la publi- los tipos de contenidos. cación de fotografías en los periodos de expedi- En segundo lugar, se observa también de for- ción, tanto en la del Dhaulagiri como en la del ma gráfica cuál es la tipología de las respuestas Annapurna, aunque en ésta última el aumento que se han recibido de forma mensual, con lo es es mucho más explícito. Igualmente, destaca- posible resaltar de qué forman interactúan más mos por el lado contrario la casi nula publica- los usuarios en relación con la frecuencia e in- ción de elementos musicales, las actualizaciones tensidad de las publicaciones que se hayan reali- de estado y la publicación de preguntas, consti- zado. Por último, es necesario obtener respuesta

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Gráfico 6 · Número de publicaciones por meses en “Yo Subo con Carlos Soria”

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Facebook.

Gráfico 7 · Número de publicaciones por meses y según tipología Fuente: Elaboración propia a partir propia Elaboración de Facebook. de los datos Fuente:

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para la relación pura entre el tipo de publicación ta por parte de los fans del alpinista de 74 años que se haya utilizado en el perfil y la interactua- en Facebook. ción de los usuarios. (Gráficos 8, 9 y 10) Finalmente, es preciso apuntar una interesan- Después de observar estos gráficos podemos te reflexión sobre las interacciones en «Yo Subo mostrar la correlación entre las interacciones y con Carlos Soria». Evaluamos todas ellas como las publicaciones del canal «Yo Subo con Carlos positivas, es decir, que no valoran negativamente Soria». Primero observamos que el periodo de las publicaciones, ni, por supuesto, con faltas de expedición al Annapurna fue el que, sin duda, respeto o insultos. Somos conscientes de que, obtuvo mayor respuesta entre los usuarios. Ade- como en todos los perfiles de este tipo, existe más, también destacan los «Me gusta» sobre el uno o varios moderadores que filtran los comen- resto de interacciones posibles dentro de los tarios aparecidos en las publicaciones y purgan contenidos. En último lugar, podemos apuntar los que no tengan un sentido totalmente positi- una clara relación entre los contenidos fotográfi- vo. Además, los «Me gusta» son un tipo de co- cos y el mayor grado de interacción. Son este mentario o interacción especial, cerrada y que tipo de publicaciones, seguidas de los vídeos y sólo pretenden reflejar la positividad de la mis- los enlaces, los que obtienen una mejor respues- ma por parte del usuario.

Gráfico 8 · Número de interacciones por meses en “Yo Subo con Carlos Soria”

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Facebook.

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Gráfico 9 · Número de interacciones por meses y según tipología Fuente: Elaboración propia a partir propia Elaboración de Facebook. de los datos Fuente:

Gráfico 10 · Número de interacciones por tipos y por tipo de publicación

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Facebook.

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4. Conclusiones sociales se ha producido, sin lugar a dudas, en Facebook. La inclusión de contenidos que se 4.1. Conclusiones generales adaptan a las características de esta red social Los resultados de esta investigación ponen de han supuesto un boom que llevó al perfil «Yo manifiesto que la estrategia de patrocinio de Subo con Carlos Soria» a superar los 230.000 BBVA-Carlos Soria en redes sociales ha sido un seguidores en menos de un año. acierto y exitosa de todo punto. Hemos consta- tado como la entidad bancaria poseía un proble- 4.2. Conclusiones específicas ma de imagen, fruto de la crisis económica ac- El esfuerzo, sin duda, transcurrido este primer tual. Como los españoles creen que los bancos año será el de fidelizar esta cantidad ingente de son parte del problema, más que de la solución personas. El resto de perfiles han tenido un éxito para el estado actual del país. Fruto de ello fue la menor, puesto que no cabe calificar el número búsqueda de un patrocinio que llevara asociados valores positivos y que encajara con la política de seguidores de Twitter y de YouTube como un de patrocinios de BBVA, focalizada en el deporte. fracaso. En el caso de Twitter, nunca ha habido En este sentido, el acuerdo con la Liga de Fútbol intención de adaptar los mensajes a las caracte- Profesional para patrocinar lo que pasaría a lla- rísticas de esta red social, con lo que resulta lógi- marse la Liga BBVA; y el acuerdo con la NBA co que el interés despertado sea menor. La mejo- para ser el banco, resultaron excelentes bancos ría vendría también con un seguimiento más de pruebas para buscar otro acuerdo en el mis- detallado de los periodos de expediciones, que mo campo. Carlos Soria ha resultado ser, no sólo aumente la viralidad de este perfil. En el caso de una apuesta ganadora, sino que ha pasado a YouTube, los suscriptores son escasos pero, sin convertirse en todo un símbolo que lo liga a los embargo, las reproducciones de los vídeos han valores BBVA, que lo elevó a la categoría de em- sido todo un éxito. Esto indica que la labor de bajador mundial de su marca. No es que por este apoyo de YouTube a los perfiles de Facebook y patrocinio se haya revertido la imagen que BBVA Twitter, sobre todo el primero, sí que ha sido tenía pero el interés demostrado por el alto nú- fructífera. Sólo podemos apuntar una posible mero de seguidores sí que supone un espacio de mejoría en esta red social a través de la mayor promoción perfecto para transmitir lo valores calidad del formato de los vídeos, que podría su- que la entidad bancaria desea sobre sí misma. poner un incremento no sólo de suscriptores, Con casi 250.000 seguidores, aunando los de los sino también de seguidores en otras redes socia- tres perfiles de Facebook, Twitter y YouTube, les. Atendiendo a la tipología de las publicacio- Carlos Soria se ha convertido en un fenómeno nes del canal «Yo Subo con Carlos Soria» en Fa- mediático muy por encima de cualquier expec- cebook, existe una clara preferencia por los tativa inicial, y superando a muchos de los más elementos gráficos, fotos y galerías, y los audio- afamados deportistas españoles, y parte también visuales, vídeos. También existe una clara code los extranjeros. En este punto, queda por ana- rrespondencia entre los dos elementos anterio- lizar el origen geográfico de los seguidores, que res, tipología y frecuencia, con el grado de será objeto de análisis de un artículo de investi- interactividad de los usuarios. Son muchos más gación posterior. El mayor esfuerzo en las redes los comentarios, los «Me gusta» y las veces que

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se ha compartido el contenido en los periodos que es bastante alto. El resto de publicaciones, de expediciones, que en el resto de los primeros actualizaciones de estado, compartir, música y doce meses que forman parte de nuestro estu- pregunta, vuelven a tener una relación directa dio. Esta correlación de los tres elementos apun- entre número de publicaciones y respuesta de ta al acierto de BBVA-Carlos Soria en la publica- los usuarios, siendo bajo en ambos casos. ción de contenidos, siendo una de las claves de Las conclusiones de esta investigación, a pa- su éxito. Los «Me gusta» son las interacciones sar de estar basadas en datos puntuales de unas más usadas, seguidas por los comentarios, ya a fechas concretas, no se han quedado obsoletas. gran distancia, y por último la posibilidad de Por el contrario, tienen vigencia y la contribu- compartir el contenido publicado en el muro del ción de este artículo al ámbito de las comunica- usuario. En este caso los fans de Facebook han ciones corporativas puede ser de gran utilidad encontrado una forma rápida y cómoda, aunque para el mundo profesional y académico, sobre cerrada y sin posibilidad creativa alguna, de todo desde la perspectiva de cómo las marcas mostrar su simpatía y empatía con respecto a un que asocian su imagen a deportistas, pueden contenido. Además, hay una clara relación di- mantener conversaciones con sus públicos a tra- recta entre la tipología de los contenidos y la res- vés de los medios sociales, basadas en la trans- puesta de los usuarios. Es cierto que las fotos y misión de los valores del deportista a la marca. los vídeos son los tipos que reúnen un mayor Entre los retos abiertos que deja esta investi- número de publicaciones pero, además, son los gación se presenta también la posible discusión, más comentados, los más compartidos y los que que se deja para un futuro, de plantear la necesi- más «Me gusta» acumula. En cuanto a interacti- dad de buscar indicadores que permitan moni- vidad destacamos esta relación directa entre fo- torizar las acciones que realizamos para alcanzar tos y vídeos como ejemplo más destacado y, sin nuestros objetivos (conocidos como KPIs) en embargo, también resalta el caso de los enlaces nuestras campañas en las redes sociales, temas que obtienen un nivel de interactividad mucho ya propuestos por otros autores como Heijnen et menor con respecto al nivel de publicaciones, alt (2013) y Kelly (2012).

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Recursos electrónicos

http://www.youtube.com/yosuconcarlossoria http://www.facebook.com/yosuboconcarlossoria http://www.twitter.com/retocarlossoria http://prensa.bbva.com/informacion-corporativa/patrocinios/%2825-9905%29.html https://ngo.bbvasuma.com/user/bbva

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La dimensión comunicacional en la emergencia de la innovación en el diseño turístico The Communication Dimension in the Emergence of Innovation in Tourism Design

Arlette Bouzon Bouzon, A., y Bermejo-Berros, J. , (2015). Université de Toulouse III La dimensión comunicacional en la emergencia de la [email protected] innovación en el diseño turístico. Jesús Bermejo-Berros Revista Internacional de Investigación en Comunicación Universidad de Valladolid aDResearch ESIC. Nº 12 Vol 12. [email protected] Segundo semestre, julio-diciembre 2015. Págs. 28 a 45 DOI: 12.7263/ADRESIC.012.002

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RESUMEN El diseño constituye el lugar privilegiado de la emergencia de la innovación en los productos turísticos. La innovación es un factor clave para satisfacer a los clientes en mercados cada vez más globalizados y, al mismo tiempo, segmentados. En numerosos estudios anteriores se ha insistido en la influencia sobre la innovación de algunos factores como la introducción de las TICs. Sin embargo, hasta ahora, pocos trabajos han abordado el análisis del papel de la dimensión comunicacional en la emergencia de la innovación en el proceso de diseño turístico. Tomando como antecedente una investigación de varios años, en varias empresas La dimensión del sector turístico, en la que se ha utilizado una metodología de toma de decisión en situación (Naturalistic Decision Making), se presenta una reflexión teórica de cuyos comunicacional en la Clasificación JEL: argumentos se desprende la necesidad de incluir, en los procesos innovadores de M3 diseño turístico, la dimensión comunicacional. La primera parte del artículo se centra Key words: en la aparición de la innovación en el seno de las estructuras de proyecto e intenta Innovación, emergencia de aprehender el lugar que ocupa la comunicación en el proceso de diseño. La segun- diseño, da parte se interesa por la toma de decisión en esos mismos procesos. La conclusión turismo, la innovación en el emergencia, plantea que la toma en consideración de la dimensión comunicacional es garantía decisión en situación, de éxito en el proceso de innovación en el campo turístico, dadas las complejas in- diseño turístico comunicación teracciones en el tiempo entre los agentes que intervienen en el diseño.

ABSTRACT The design is the privileged place for the emergence of innovation in tourism The Communication products. Innovation is a key to satisfy customers who are in increasingly globa- lized markets and are, at the same time segmented. In many previous studies it Dimension in the has been emphasized the influence onto innovation of several factors, including the introduction of ICTs. However, until now, few works have addressed the Emergence of Innovation analysis of the role of communication dimension in the emergence of innovation in the design process of tourism. Using as an antecedent an investigation in Tourism Design conducted over several years, in which it has been used a method of Naturalistic Decision Making situation, we present a theoretical reflection of whose argu- JEL Classification: ments it follows the need to include the communication dimension in the inno- M3 vative processes of tourist design. The first part of the article focuses on the Palabras clave: emergence of innovation within project structures and tries to capture the place Innovation, of communication in the design process. The second part is concerned with design, tourism, decision making in those processes. The conclusion suggests that the conside- emergence, naturalistic decision ration of the communication dimension is guarantee of success in the process making, of innovation in the tourism field, given the complex interactions over time bet- communication ween the actors involved in the design.

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1. Introducción formaciones y conocimientos que han de ser Las empresas turísticas, confrontadas a crisis di- movilizados aumenta, que los intercambios e versas (económicas, ecológicas, políticas,..), bus- interdependencias cognitivas son frecuentes y la can adaptarse, al tiempo que intentan controlar estructuración de la actividad se hace difícil, e los riesgos asociados a esos cambios (seguridad, incluso imposible de precisar a priori (Terssac costos, plazos,…). En ese proceso, la innovación De, 1996), la cooperación de las personas im- constituye un recurso necesario, tanto para los plicadas en el proceso se convierte en un factor consumidores deseosos de novedades, como determinante (Palmberg, 2004). A ello se añade para los inversores, siempre a la expectativa de el hecho de que el diseño es también un proceso oportunidades y de diferenciación comercial. de toma de decisión que no siempre alcanza la Siendo un sector económico dinámico, está su- unanimidad. jeto al influjo de factores que influyen sobre su En el difícil contexto turístico actual, en per- grado de competitividad internacional. Es por manente evolución, el diseño de los nuevos pro- ello que es necesario innovar para conservar par- ductos, concebidos a partir de las demandas y te del mercado mundial. Ahora bien, la innova- exigencias de los viajeros, lleva a hacer colaborar ción es multiforme y puede afectar tanto a un conjuntamente, de manera provisional, a indivi- producto o un servicio como a la empresa que la duos que unen sus competencias en función de propone (Peters, Pikkemaat, 2005). su conocimiento respectivo de una región, de La innovación ha sido objeto de numerosos una lengua o de una cultura. Estas situaciones estudios (Selmi, 2007, p. 256), consagrados a la de concepción colectiva momentánea plantean empresa innovadora, a las controversias científi- entonces la difícil cuestión del alineamiento en- cas o a la dirección de los proyectos industriales tre actividades (supuestamente generadoras de (Gramaccia, 2001; Bouzon, 2004 b, c). Pero son innovación al dominar la incertidumbre) e indi- escasos los trabajos que se interesan por la viduos, con competencias plurales, que dispo- emergencia de la innovación en la actividad de nen de una inevitable autonomía de acción. diseño llevada a cabo por los equipos de traba- Pero este campo de investigación ha sido escasa- jo, particularmente en el campo de los produc- mente tratado. Los pocos trabajos existentes se tos o servicios turísticos. Ahora bien, éstos son focalizan principalmente sobre la actitud de los cada vez más sofisticados y requieren la movili- habitantes y de los turistas, sin estudiar las acti- zación de una pluralidad de saberes y actores, vidades llevadas a cabo por los diseñadores tu- tanto hacia el interior como hacia el exterior de rísticos (tour-operadores, agencias de turismo, la empresa, que han de ser entendidos e integra- ...) y no permiten tener una visión de conjunto dos para poder alcanzar un objetivo de creación del concepto (Mbaye, 2014 ;Bessière, Poulain, colectiva, controlando simultáneamente los Rayssac, 2012). Apenas abordan los fundamen- riesgos asociados. Éstos pueden estar ligados a tos epistemológicos (Ethier, Morisser, Sarrasin, la disponibilidad de las instalaciones y a los me- 2012) y no tratan algunas cuestiones importan- dios de transporte, a la seguridad de los recorri- tes como la de conocer qué es lo que permite a dos o a las dimensiones programáticas de los los agentes implicados en el diseño trabajar jun- costes y plazos. A medida que el número de in- tos y participar activamente en una producción

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colectiva innovadora susceptible de satisfacer trabajos indican que la dimension afectiva parti- demandas exigentes. cipa en las tomas de decisión, en particular en Este trabajo tiene por objeto desarrollar un situaciones como aquellas en las que no se tiene análisis reflexivo sobre esta cuestión recurrien- tiempo suficiente para desmenuzar pormenori- do a las teorías disponibles y confrontándolas zadamente las alternativas en la toma la decisión con los resultados de un estudio sobre el terre- (Kim et al, 2010 ; Kim et al, 2011 ; Chuang, no, prolongado en el tiempo, que hemos lleva- 2007). No obstante, teniendo en cuenta las elec- do a cabo sobre los procesos de diseño de pro- ciones metodológicas de nuestro itinerario cien- ductos turísticos. A partir de una aproximación tífico de carácter exploratorio, no nos focalizare- de investigación comprensiva, mediante obser- mos aquí sobre los factores afectivos, de vación sobre el terreno, en situación, desarrolla- indudable interés, y que serán objeto de un tra- da durante cinco años en el seno de cuatro em- bajo de análisis ulterior. presas (un tour operator internacional, 2 PYMES Este artículo se inscribe así en la línea de los y 2 agencias de viajes) del sector turístico fran- recientes trabajos, aún escasos, consagrados a la cés, completada por un estudio cualitativo y ‘toma de decisión en situación’, denominada una encuesta cuantitativa (Bouzon & Devillard, NDM ‘Naturalistic Decision Making’, focalizados 2011). Nuestra investigación busca la compren- sobre los equipos de individuos que trabajan en sión de los procesos de decisión a partir del sen- contextos, muchas veces de urgencia, y observa- tido expresado por cada uno de los intervinien- dos en situación real. La metodología adoptada tes en la acción. Este sentido sobrepasa el sigue de este modo un proceso de análisis de las motivo de la acción, tal y como es enunciado decisiones en el momento en el que producen por un actor, siendo más una reconstrucción a (Latour, 2005). Las decisiones, adoptadas en partir de la miríada de informaciones identifica- condiciones complejas, deben ser rápidas y efi- das por el investigador, tanto en los individuos caces, han de tomar en cuenta lógicas contradic- como en los contextos en los que evolucionan, torias y no jerarquizadas (Klein & Klinger, y que ellos contribuyen a instaurar (Bouzon & 1991), un horizonte temporal limitado (Elliott, Devillard, 2006). 2005, p. 8), y alcanzar satisfactoriamente objeti- Analizaremos estos procesos en términos de vos ambiguos, en evolución y/o múltiples (Klein, las tomas de decisión que intervienen al final de 1993; Zsambock & Klein, 1997; Lipshitz et al., un período de comunicaciones más o menos 2001; Kahneman & Klein, 2009, p. 516). Como prolongado y que, fuente de irreversibilidad, ejemplos de estas últimas cabe citar aquellas in- marca el compromiso ulterior en el curso de la vestigaciones que han analizado el control aéreo acción (Fauré & Bouzon, 2010). Nos veremos (Bisseret, 1981 ; Leplat & Bisseret, 1965, Spé- así confrontados a las tomas de decisión a partir randio, 1978) o los sistemas industriales (Bain- de las prácticas (decision-as-practice), intentando bridge, Beishon, Hemming & Splaine, 1974 ; ir más allá de las focalizaciones que hasta ahora Bainbridge, 1978 ; Rasmussen, 1976). Estos tra- se han centrado en el contenido o en el contexto, bajos se han ido ampliando progresivamente a interno o externo (Papadakis, Thanos, Barwise, un conjunto de situaciones que comparten ca- 2010; Llewellyn, Hindmarsh, 2010). Algunos racterísticas comunes tanto en Europa con, entre

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otros, los trabajos de Hoc et Amalberti (Hoc, Mowery, 2005), en nuestro caso intentaremos 1993, 1996 ; Hoc & Amalberti, 1994 ; Cellier, mostrar la importancia de la dimensión comuni- 1996), de Boreham (Boreham, Foster, & Mawer, cacional en el proceso crítico de innovación en 1992) ou también de Moray (1986), como en el diseño. La segunda parte se interesa por la Estados Unidos en el marco de la corriente de- toma de decisión en esos mismos procesos. Tan- nominada NDM (Naturalistic Decision Making) to en una como en otra haremos referencia, a con trabajos como los de Klein, Orasanu, Cal- modo de ilustración, a extractos de entrevistas y derwood & Zsambok (1993) o Zsambok (1997), situaciones sobre el terreno. que critican abiertamente la incapacidad de las investigaciones consideradas clásicas para expli- 2. El diseño de productos turísticos car los fenómenos observados en situación real A partir del momento en que el producto a conde trabajo, fuera del laboratorio (Zsambok & cebir alcanza una cierta amplitud o sobrepasa las Klein, 1997). fronteras nacionales, el diseño es generalmente Se han propuesto dos grandes formas de re- conducido en el seno de un equipo de proyecto. cogida de datos sobre la innovación (EUROS- Esta forma de trabajo busca sobre todo favorecer TAT y OCDE, 2006. p. 28), unas basadas en el la transferencia de conocimientos y la puesta en sujeto y otras en el objeto. Las primeras se cen- común de las competencias. Organizada en tor- tran en las actitudes y las actividades de las em- no a un responsable, el jefe de proyecto, esta es- presas en su conjunto. En la recogida de datos tructura cooperativa entre actores permite, por utilizan prioritariamente métodos cuantitativos una parte, sumar y poner en común los saberes, y técnicas de encuesta. Por su lado, las segundas, favoreciendo la ‘creatividad colectiva’ (Shapira, centradas en el objeto, tratan de innovaciones 1995) y, de otra parte, limitar la incertidumbre específicas y se emplean en el estudio de casos por el intercambio y la confrontación de los di- (Álvarez et al., 2008, p. 20). En nuestro caso, el versos puntos de vista de los actores implicados estudio de las prácticas sobre el terreno reúne en (receptores, hoteleros, animadores, …). una misma metodología datos procedentes de El diseño, que abarca la actividad de elabora- ambos enfoques, lo que le confiere valor ecoló- ción de un producto previamente a su ejecu- gico que permite acercarse a la comprensión del ción, puede ser innovador o rutinario según la papel del fenómeno comunicacional en el pro- originalidad de las características del producto ceso de innovación. A partir de ello, la primera turístico del que se trate o de los medios utiliza- parte del presente trabajo se centra en la apari- dos para su consecución (Selmi, 2007, p. 255). ción de la innovación en el seno de las estructu- El diseño constituye de este modo uno de los ras de proyecto e intenta aprehender el lugar espacios privilegiados de la empresa donde que ocupa la comunicación en el proceso de di- puede aparecer la innovación (Tseng, Kuo, seño. A diferencia de numerosos estudios ante- 2007, p. 480), sabiendo que esta última emerge riores, que subrayan la importancia de otros fac- generalmente en las primeras fases del diseño, tores, particularmente el papel de las TICs, las cuando el campo de posibilidades no está aún redes sociales (Vilaseca et al. 2007) u otros de excesivamente restringido por las decisiones ya naturaleza económica y social (Fagerberg & adoptadas.

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2.1. Aparición de la innovación en el de que los individuos estén comprometidos en diseño de turismo una situación de co-diseño o de diseño distri- La situación de los individuos no es idéntica du- buido. Les guían dos objetivos complementa- rante el proceso de diseño: «algunos están involu- rios, la sincronización cognitiva y la sincroniza- crados en actividades de co-diseño, mientras que ción operativa. otros participan en actividades de diseño distribuido. Para los actores presentes en la situación, la Pueden encontrarse estas dos situaciones a lo largo sincronización cognitiva consiste en establecer de un mismo proceso de diseño y pueden asimismo un contexto de conocimientos compartidos, reser tomadas en consideración sucesivamente por un lativos a la situación y a la manera de afrontarlos. mismo actor» (Darses, Falzon, 1996, p. 126). Este contexto concierne la demanda específica En el co-diseño, las etapas del razonamiento expresada por el viajero (sus limitaciones y sus son repartidas entre los participantes que desa- deseos, más o menos claramente expresados) y rrollan conjuntamente la solución. Comparten las condiciones del viaje (vacunas y eventuales un idéntico objetivo a alcanzar y cada uno con- visados, duración, número de escalas, condicio- tribuye a su resolución colectiva con sus compe- nes de alojamiento,…). Se trata «por una parte, tencias específicas. En la concepción distribuida, de asegurarse que cada uno tiene conocimiento de en cambio, los actores que «están simultánea- los hechos relativos al estado de la situación: datos mente (pero no conjuntamente) comprometidos en el del problema, estado de la solución, hipótesis adop- mismo proceso de cooperación, desempeñan tareas tadas y, de otra parte, asegurarse que los asociados bien precisas, aquellas que han sido asignadas pre- comparten un mismo saber general en cuanto al viamente, y persiguen por tanto objetivos (o cuando campo: reglas técnicas, objetivos del campo y sus menos sub-objetivos) que les son propios, al tiempo propiedades, procedimientos de resolución, etc.» que tienen también como objetivo participar, de la (Darses, Falzon, 1996, p. 125). Esta sincroniza- manera lo más eficaz posible, a la resolución colecti- ción cognitiva, dominante en situación de co- va del problema» (Darses & Falzon, 1996, p. diseño (en donde los actores del diseño partici- 127). Las partes respectivas de actividad de co- pan conjuntamente en la resolución del diseño y de concepción distribuida1 difieren se- problema), pero también presente en el diseño gún los lugares y las personas implicadas en la distribuido (cuando los individuos se coordinan actividad. Las interacciones entre los actores tie- al comienzo y al final de la tarea), se efectúa a nen así características diferentes dependiendo través de procesos comunicativos en forma de

1 Recordemos que el enfoque teórico del diseño distribuido se explicaciones y justificaciones, modelización, inscribe en el paradigma conexionista. La distribución, que está en el construcción o mantenimiento de un «operativo centro del modelo, estipula que los lenguajes y herramientas movili- referencial común» (Terssac de, Chabaud, 1990 ; zados en cada uno de los campos de la actividad de diseño son dife- Karsenty, Falzon, 1992). rentes. Apoyándose sobre el enfoque axiomático de Suh (1990), integra la noción de aparición o emergencia de un producto, fenómeno En cuanto a la sincronización operativa, es no predecible, aunque observable. Pero en este modelo, la comunica- dominante, incluso determinante, en el caso del ción entre los diversos individuos se hace únicamente por el envío de diseño distribuido. Busca asegurar el reparto de mensajes, lo que constituye una de sus limitaciones, y no la menos importante, (Bouzon & Devillard, 2006) y que intentamos superar en el las tareas a lo largo del tiempo entre los miem- presente artículo. bros del proyecto (puesta a disposición de un

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vehículo a la llegada de los viajeros, cálculo del llados a llevar a cabo como de la especificidad de tiempo necesario para llegar a un aeropuerto ale- las competencias a movilizar. Por lo tanto, la jado, fecha de una operación festiva,…), y da coordinación se convierte en una animación en- lugar a actividades de coordinación, verbal o no. tre los actores que cooperan, lo que implica un Con ocasión de esta sincronización operativa, los cierto solapamiento de saberes y de lenguajes y actores discuten y evalúan las consecuencias (y un mínimo de implicación. En un proyecto particularmente las limitaciones) que las even- complejo, como puede ser el caso de la visita de tuales soluciones, que pueden tomarse en consi- numerosos países de acogida o a ciudades dis- deración, implican en el trabajo de cada uno tantes entre sí varios miles de kilómetros (China, (prever un desvío para la visita de un lugar pres- América latina, Europa), el diseño está principal- tigioso, garantizar la compensación de un núme- mente distribuido entre actores muy especializa- ro de estrellas que no se corresponden con la dos que llevan a cabo, cada uno de ellos, tareas demanda,…). Indudablemente, la ejecución se pertenecientes a su campo de competencia en planifica pero cada individuo debe resolver indi- una relación de «prescripción recíproca» (Hat- vidualmente su parte del problema. Con la ex- chuel, 1996, p. 117). No obstante, esta relación cepción del jefe de proyecto, cuyas preocupacio- está asentada sobre un contrato frecuentemente nes cubren el conjunto del producto, cada actor «implícito» (Kerbrat-Orecchioni, 1986; Hotier, se interesa entonces, más particularmente, tanto 2001) que permite dar forma a los compromisos por la definición de los interfaces de la parte que recíprocos habituales entre el mandatario (el es- pecialista) y el encargado (jefe de proyecto). Se- le concierne, como por las eventuales exigencias gún afirman los actores de las empresas que he- que las decisiones adoptadas por otros engen- mos estudiado, este tipo de contrato se utiliza dran sobre las suyas propias (modificación de los hoy cada vez más en las empresas, haciéndose horarios de avión debido a un cambio de aero- explícito en razón de la crisis que impone el es- puerto, toma en consideración del tiempo nece- tablecimiento de asociaciones y diferencias cul- sario para llevar a los viajeros por carretera, hora- turales (por ejemplo, el arte de la negociación rios de apertura de los lugares turísticos, …). asiática bien diferente a la norteamericana). El Si la mayor parte de la actividad de diseño pago sistemático de una señal tiene lugar desde está distribuida entre los diferentes actores espe- la reserva, «lo que no era el caso años atrás, cuando cializados (receptores, hoteleros, comerciales, funcionaba la confianza mutua».2 servicio de visados, …), se producen períodos Las relaciones que se inscribían y se inscri- de intensas interacciones, necesarios para alcan- ben todavía en períodos de tiempo, se hacen zar el resultado esperado, sobre todo durante las hoy más efímeras y sometidas a los imperativos primeras fases del proyecto. Sin embargo, estas de productividad y rentabilidad. Siguen, sin interacciones pueden ser relativamente restringi- embargo, el mismo tipo de evolución. Así, los das y gestionadas en gran parte por el coordina- actores implicados por una actividad de trabajo dor, quien se ocupa en ese caso de definir las desarrollan a lo largo del tiempo relaciones in- interfaces. Pero esta gestión indirecta consume

tiempo y también presenta ciertas dificultades 2 Entrevista del 3 de octubre de 2012 (Cf. Bouzon & Devillard, debido tanto a la extensión de los análisis deta- 2011).

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terpersonales que se inscriben en lo que se ha siva, una incitación al conformismo a las reglas convenido en llamar una «comunidad de prác- del Management o a aquellas de los procedi- ticas» en un ciclo de vida previsible (Wenger, mientos establecidos, un ambiente de trabajo 1998). Al comienzo, los protagonistas del sector en el que la intolerancia y el «cada uno para sí turístico, o no, no se conocen aún. Físicamente mismo», conducen a la autocensura y a la re- aislados (a menudo instalados en países diferen- tención de informaciones. Todo ello se revela tes), se conocen progresivamente, se reúnen, como un freno a la innovación. De hecho, la hacen intercambios y contribuyen a la creación coproducción innovadora implica un verdade- de artefactos colectivos (documentos, informes, ro espíritu de confianza entre los individuos resúmenes,…), a medida que avanza el trabajo. para que las ideas, aun mal explicitadas y afi- La aparición de ideas nuevas (por ejemplo, pre- nadas, puedan ser enunciadas por algunos, sin ver la visita de un pequeño parque temático de temor al ridículo o a los juicios desfavorables y animales cuya próxima apertura sólo es conoci- posteriormente enriquecidas por otros. «Las da de los receptores locales; o también dar un dificultades para transformar el conocimiento rodeo para evitar un país en el que se ha produ- dentro de la empresa han sido observadas tanto en cido recientemente un terremoto) y la confron- la teoría como en la práctica. Los mecanismos de tación de los puntos de vista (por ejemplo, rene- transferencia del conocimiento a través de las gociación de los costes suplementarios derivados fronteras y las culturas son difíciles» (Rolland de verse obligado a hacer un rodeo para evitar Stanley, Perrin, 2007, p. 553). Este estado de ese país) tienen lugar sobre todo en la fase pre- gracia es frágil en un entorno que tiene ten- liminar, antes de que un proceso más formaliza- dencia en la actualidad a desarrollar la compe- do conduzca a un diseño más detallado. Llegan- tencia individual. A esta situación se añade que do a término, la intensidad de los intercambios hay cada vez más empleados contratados por en el proyecto disminuyen y la comunidad aca- cortos períodos y que no poseen necesaria- ba desapareciendo, reapareciendo ocasional- mente todas las competencias requeridas (be- mente más tarde para satisfacer una nueva de- carios). La heterogeneidad del personal (forma- manda. ción, recorrido profesional,…) parece favorecer Para que el trabajo se efectúe y la innova- la apertura de espíritu, la tolerancia y la recep- ción pueda eventualmente emerger, son nece- tividad a las nuevas ideas, incluso si ello trae sarias algunas condiciones. Así, la innovación, consigo también dificultades de comprensión que sigue caminos tortuosos, no marcados y a y de comunicación (Bouzon, 2004 a). La cali- menudo a contra corriente (Alter, 2000), nece- dad del ambiente de trabajo aparece así como sita un mínimo de inconformismo por parte de una de las principales motivaciones de los ac- sus actores. Los diseñadores implicados necesitan un espacio de autonomía respecto a las tores interrogados en nuestras investigaciones reglas en vigor3. Una compartimentación de sobre el terreno (Bouzon & Devillard, 2011). los individuos, una jerarquía demasiado opre- Además, la innovación supone una aceptación de la toma de riesgos por parte de la organiza-

3 Esta reflexión está presente sistemáticamente en las entrevistas ción y por tanto un cierto derecho al error con- con los agentes cedido a sus autores.

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2.2. Innovación y comunicación entre En las cuatro empresas estudiadas, los men- actores sajes enviados precedentemente por nota de ser- En estas estructuras de proyecto, donde el inter- vicio, carta o fax, utilizan cada vez más este in- cambio de información y la toma de decisión cierto canal: «Desde mi regreso de vacaciones, ya constituyen lo esencial de una actividad que no tengo ni tiempo de leer mis correos… sobre todo siempre hay que recortar, sobre todo como con- porque muchos de ellos tratan de peticiones de infor- secuencia de las «exigencias de los viajeros siem- mación que cogen todo mi tiempo»6. Los actores se pre muy apresurados4», las TICs se revelan indis- encuentran así, ‘como copia adjunta’, la mayor pensables (Selmi, 2007, p. 255) sobre todo con parte de la documentación del proyecto, sin nin- el denominado Yield managament (Selmi, 2007, gún tipo de clasificación y selección previas. De p. 256). Estas tecnologías comienzan a contri- esto modo tienen muchas dificultades para en- buir de manera útil en la compensación de las contrar la información pertinente para las activi- bajadas en las comisiones de los profesionales dades propuestas. Redactados a menudo en un del turismo que, en el futuro, podrán, por ejem- tono imperioso, los correos parecen imponer plo, incluso plantearse la venta de tiempo de una respuesta inmediata, incluso un rápido acceso a las informaciones turísticas, a poco que acuerdo, integrando de hecho al individuo en estas últimas sean completas y personalizadas una lógica de satisfacción inmediata. Este modo según los perfiles y las características del turista de intercambio es juzgado agotador por nume- potencial5. rosos protagonistas en razón de la sobrecarga Pero estas tecnologías generan igualmente cognitiva que ello suscita. A ello se añade que, restricciones pues eliminan, en particular, el cara hoy día, parte de esa información circula por ca- a cara. Así, la larga difusión de informaciones se nales que añaden incertidumbre (por ejemplo, ve favorecida por la existencia de listas predefini- los SMS telefónico en los cuales los correctores das que no engendran costes específicos para el ortográficos automáticos modifican los textos de emisor (ausencia de transmisión de papel) pero manera inadecuada). Además, esos mensajes aumentan aquellos con cargo a los receptores intercambiados, en la frontera entre lo escrito y (tiempo dedicado a la lectura e impresión múlti- lo oral (Hert, 1997), no siempre respetan las re- ple). Las TICs acrecientan significativamente glas elementales de la corrección y el civismo. una «carga informacional» parcialmente útil Añadamos finalmente que, comentarios aparen- (Bonneville, Grosjean, 2006, p. 36) y ofrecen temente anodinos, enviados a título informativo, una trazabilidad relativa de los intercambios, su- son percibidos como requerimientos para llevar poniendo el emisor, con razón o sin ella, que su a cabo acciones que cultivan, por otro lado, la correo será leído atentamente y archivado por su ambigüedad «No puedo garantizar que todos mis destinatario. correos hayan sido efectivamente tomados en consi- deración. ¡Pero, si en algún momento aparece algún tipo de preocupación, cada uno sabrá sacar una co-

4 Según afirman la mayoría de los diseñadores que visiblemente pia en el buen momento para librarse!». lamentan esta presión. 5 La aparición de nuevos actores en la distribución en línea y su considerable aumento parece ir en ese sentido. 6 Los extractos de entrevista están indicados en itálicas.

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En estas organizaciones efímeras de inter- delada bajo la forma de un proceso abstracto de cambios mundializados, establecidos para una resolución de problema (Simon, 1983), que arti- demanda precisa (un grupo de visajeros, un des- cula tres fases (inteligencia, diseño, selección), tino particular, una operación específica), los permitiendo elaborar una solución racional pro- actores están, además, obligados a expresarse en cedente de un encadenamiento de distintas eta- inglés, lo que les supone indefectiblemente difi- pas. Sin embargo, este modelo canónico ha sido cultades ligadas a la variabilidad de los sistemas objeto de numerosas críticas que cuestionan la lingüísticos. Así, el emisor nunca está totalmente estructura linear del proceso de decisión en ra- seguro que su colega del otro lado del mundo zón de los desvíos individuales y colectivos, del descodificará con precisión el sentido de su papel jugado por el contexto, de las intuiciones mensaje (Morillon, Bouzon, Caria, 2006). Por e, incluso, de las emociones, etc. (Cyert, March, otro lado, cada uno debe ordenar el abundante 1963; Janis, 1972; Laroche, Weick 1995; Mintz- correo no solicitado que transita por Internet berg, 1982). El reciente desarrollo de la corriente (Assadi & Denis, 2005), cuyo origen, dudoso, es de «toma de decisión naturalista» (Lipshitz et al., difícil de detectar por sus destinatarios en la 2001) da testimonio de la pertinencia de tales masa de mensajes recibidos: «A pesar del antivi- enfoques. En el abundante contexto de esta co- rus, recibimos muchos correos de marketing directo, rriente de investigación, el estudio de las situa- algunos de ellos sospechosos». Por tanto, cada uno ciones de diseño mientras se desarrollan (decide los protagonistas observados no parece fiarse sion-as-practice), ofrece un campo privilegiado sino de los colegas que conoce o con los que la de estudio de la decisión, concebida como el empresa ha tratado ya. resultado de la cooperación de diversos actores Este entorno cotidiano es fuente de ambigüe- implicados en una actividad de trabajo, aunque dad. Los conocimientos ya no son fruto de una estén a una distancia de miles de kilómetros. En- iniciativa individual sino de una práctica colecti- tre varias personas, se ha de alcanzar un objetivo va, social, que se desarrolla gracias a la buena inaccesible para un actor individual en razón, disposición de cada uno. En tal contexto, la con- sobre todo, del reparto de los saberes y de la in- fianza relativa (Laufer, Orillard, 2000), contin- serción local de los actores implicados (recepto- gente, funciona a modo de coordinación entre res, hoteleros,…). Por otro lado, varias solucio- los actores, evitando que cada uno tenga que nes posibles pueden responder a la misma verificar sistemáticamente la validez de las infor- necesidad y ningún camino predeterminado maciones recibidas, o dominar saberes especiali- conduce necesariamente a la solución que será zados cada vez más diversificados. Pero, en este finalmente adoptada. El resultado es a menudo contexto y en este universo jerarquizado de la incierto y el itinerario para llegar a él es poco empresa, ¿cómo se efectúa entonces el proceso conocido o, incluso, desconocido (Bouzon & de decisión en diseño? Devillard, 2006). Esta actividad depende especialmente de la importancia del producto (nú- 3. La decisión en situación mero de países visitados, cultura local, número Desde los trabajos pioneros de Herbert Simon, la de días de estancia, tipo de desplazamiento, ca- toma de decisión en Management ha estado mo- racterísticas del alojamiento, número de viajeros

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implicados,…) y del carácter innovador de las soluciones escogidas inicialmente, tras las modi- propuestas adoptadas. ficaciones sucesivas, se encuentran desnaturali- zadas, lo que las hace perder su atractivo (por 3.1. Enfoque racional y acción situada ejemplo, no respetar las restricciones del turismo La perspectiva cognitivista de la organización sostenible, en términos de emisión de gases a empresarial está fundada sobre la toma de deci- efecto invernadero, cuando al mismo tiempo la sión racional (decision-making). Esta aproxima- agencia se presenta como una empresa que prac- ción está fundada sobre la distinción entre tomas tica un diseño turístico ecológico). Del mismo de decisión y acción, incluso si «la responsabili- modo, el contexto puede contener objetos cogni- dad compete a toda la organización, tanto la deci- tivos que incorporan un cierto saber y orientan la sión como la acción, ya que estas dos fases son estre- acción. «Tras una demanda urgente de propuesta, chamente solidarias» (Simon, 1983, p. 3). se ha evocado una solución utilizada en un viaje an- Pero este enfoque racional no es aplicado sis- terior… siendo finalmente retenida! Pero sin análi- temáticamente durante el proceso de diseño, que sis…». Adoptada como reacción a un contexto es también el resultado de una serie de «acciones en movimiento, esta decisión es objeto eventual- situadas» que se apoyan en el contexto, sin apli- mente de una justificacióna posteriori ante el cación de un plan preestablecido (Suchman, cliente «…como habíamos reservado el hotel y ha- 1987; Weick, 1979, 1995) y haciendo intervenir bíamos pagado todo, hemos tenido que convencer al asimismo interpretaciones narrativas de la situa- responsable del grupo que era la mejor solución… o ción por los agentes implicados (Bermejo, 2012). al menos la única… a la vista de que no teníamos De hecho, la búsqueda y evaluación de solucio- otra solución…». nes alternativas se hace a menudo en la urgencia, La introducción de las TICs, ya evocada (Lo- en función de fuertes restricciones de coste y de tus Note, collaborative tolls, Mails, Databases) plazos (entre los que destaca la fuerte demanda no se traduce forzosamente por una mejora de para el período estival). Asimismo, en caso de cri- la eficacia en la organización y no contribuye sis (por ejemplo, virus del Ébola, guerra, huelga, sistemáticamente a un toma de decisión racio- seismo, ...), la primera solución juzgada a priori nal pues las herramientas propuestas no son como satisfactoria, o que parece convenir a pri- compatibles con el funcionamiento y la cultura mera vista, es frecuentemente adoptada, sin ser de la empresa implicada y, su implantación, es objeto de análisis crítico en profundidad de todas especialmente delicada. Estos métodos de tra- las consecuencias y riesgos asociados (por ejem- bajo en grupo proponen la gestión del conjunto plo, cambio de ruta en el último momento). Ade- de los intercambios comunicacionales en el in- más, la acción interviene en muchas ocasiones terior del grupo de viajeros, destacando su com- como respuesta a un contexto afectado por múl- ponente colaborativo. Ahora bien, esta gestión tiples imprevistos, tales como una nueva deman- presupuestaria centralizada modifica sensible- da de un cliente, la no disponibilidad de un hotel mente los procesos de decisión y el control de previsto o del trayecto habitual de un viaje. Esta las actividades del conjunto del personal. Estas acción decisoria no se fundamenta, a menudo, herramientas proponen de hecho nuevas prácti- sino en el mero « feeling » de los actores. Aquellas cas, con una gestión común de las agendas indi-

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viduales y un seguimiento diario de las acciones de diferentes maneras, al trabajo a realizar (bo- de cada uno (número de citas semanales, tiem- rrador, informe, previsiones, análisis, planning, po consagrado a cada actividad, número de pe- bonos de viaje,…) y constituyen analizadores de didos, montante de cada uno de ellos,…). Pro- éste. Estos «objetos intermediarios» permiten al ponen también una difusión jerarquizada de la investigador penetrar en el interior de la activi- documentación y la puesta en común de los dad de trabajo (Jeantet et al., 1996) y se revelan diferentes bancos de datos, cuando éstos existen sobre todo como traductores (indicadores más o (documentos de análisis, informes, resultados menos fieles) de lo que es ejecutado, puesto que de las acciones, ficheros de clientes,…) que« fa- marcan especialmente el estado de las relaciones cilitan la vida pero que están también ahí para con- entre los actores involucrados. Su carácter híbri- trolarnos». do permite identificar la contribución de los in- Por medio de las relaciones comunicaciona- dividuos que participan en el proceso y que tie- les, estas herramientas pueden favorecer tanto la nen acceso al contenido mismo de la actividad, innovación turística de un equipo, al permitir el así como aprehender su influencia, sobrepasan- acceso de cada uno a la información, como fre- do el mero valor operativo que les es atribuido. 7 narla al retirar a cada participante una parte de Denominados con diferentes acepciones , son su autonomía o insertando ésta en un bloque de también artefactos cognitivos (Norman, 1993, p. 8 9 reglas de eficacia a corto plazo, poco compati- 18) , o soportes de memoria , que permiten a los actores implicados tanto descargarles de ciertas bles con la búsqueda de innovación a más largo tareas como estructurar sus actividades. Estos plazo. La calidad de la confrontación llevada a diversos objetos son igualmente mediadores que cabo durante los debates o a través de diversos dan a cada uno de los colaboradores concerni- documentos utilizados durante el proceso influ- dos una representación común y efímera del ye por añadidura en la decisión. proyecto en curso, lo que se considerada necesario a su propia actividad. 3.2. Las condiciones de la confrontación Ahora bien, la calidad de estos objetos es muy de ideas variable, sobre todo en el caso de las respuestas Aunque la variedad de situaciones y su comple- a las ofertas de empleo (por ejemplo, las ofertas jidad se acomodan poco a su generalización, la públicas de empleo en hospitales o en ayunta- actividad de trabajo en el seno de las organizaciones turísticas estudiadas, aparece íntimamen- te ligada a la comunicación porque la coopera- 7 Nombrados de diferentes formas por los investigadores (obje- ción de los actores implicados se ha hecho tos, objetos-herramienta, objetos informativos o artefactos, disposi- ción espacial, representaciones mediáticas u objetos intermediarios), indispensable en razón del número elevado de todos estos diferentes soportes expresan la idea de una mediación informaciones y de conocimientos a manipular, entre la acción y el entorno. de las interdependencias cognitivas y de la difi- 8 Norman D., Les artefacts cognitifs. In Conein B., Dodier N., Theve- cultad para estructurar a priori propuestas inno- not L., (dir.) Les objets dans l’action. Raisons Pratiques, n°4 , 1993. El objetivo del autor en este artículo es subrayar el papel que juegan los vadoras de viajes a medida. artefactos físicos en el procesamiento de la información, con la finali- En el momento de la concepción de tales pro- dad de integrarlos en la actual teoría de la cognición humana (p. 20). ductos turísticos, todos los objetos contribuyen, 9 Cf. el caso del « post it »

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mientos) y a veces los hace difíciles de analizar, provoca situaciones de crisis (apertura del con- sobre todo por razones de confidencialidad de sulado, posibilidad de ser repatriado, relés de las los corresponsales extranjeros. Existen conside- compañías de seguros incompatibles con el cir- rables diferencias respecto al afinamiento del cuito contratado) (Tseng, Kuo, 2007, p. 484). análisis llevado a cabo en la elaboración de un En ocasiones no existen alternativas y las justifi- nuevo producto turístico (por ejemplo, el «he- caciones son imprecisas, lo que hace que las in- cho a la medida de las masas» o aquel que afecta terrogantes planteadas por algunos clientes no a un nuevo público objetivo como la tercera puedan ser respondidas de forma inmediata. edad), y sobre todo respecto a la calidad y legibi- Estas reuniones con los proveedores se desarro- lidad de los documentos. llan en unos casos en inglés, lo que añade las En las reuniones de trabajo, las circunstancias dificultades ya evocadas anteriormente. Tanto el en las que se producen las confrontaciones de las carisma individual como la reputación del actor diferentes propuestas no siempre son las ópti- implicado, o el hecho de que haya mantenido mas. Así, las condiciones materiales de las reu- relaciones anteriormente (incluso efímeras), jue- niones, que permiten concluir una fase de con- gan un papel determinante en el tratamiento de cepción (acuerdo del cliente), permitiendo el las cuestiones tratadas. Por último, el debate está arranque de la siguiente (reserva de plazas con a veces sesgado por aspectos contractuales (con pago de una señal), son a menudo difíciles. Los el subcontratista, los receptores,…), no debien- plazos de los que se dispone son cortos («siempre do descuidar los aspectos subyacentes. Del mis- demasiado cortos» afirman los actores interroga- mo modo, las respuestas formales limitan la am- dos), a lo que se añade que los miembros del plitud de las innovaciones propuestas o proyecto no pueden sustraerse de sus activida- intentadas por los diseñadores, lo que suscita des habituales que deben siempre asumir en pa- ciertos grados de frustración. ralelo. La documentación (tipo de alojamiento, estado de las instalaciones, mapa de carrete- 4. Conclusión ras,…) es voluminosa, dispersa, debe reconsti- El diseño constituye el lugar privilegiado de la tuirse y analizarse en la urgencia, por un grupo emergencia de la innovación en los productos formado por algunas personas. A ello se añade turísticos. Tiene lugar a partir de diferentes re- que esta documentación no siempre está dispo- flexiones individuales o colectivas conducidas nible en su integridad y llega con retraso. Las por actores que movilizan sus conocimientos informaciones mismas son imperfectas: en oca- propios en una construcción social del saber y se siones poco legibles, mal estructuradas, escasa- coordinan progresivamente en base a una pro- mente sintetizadas, incluso incompletas. Estas puesta razonada, óptima, susceptible de satisfa- imprecisiones y faltas de información (que cons- cer al viajero exigente. Pero la decisión en el seno tituyen el quid de la cuestión en los asuntos que de un grupo de proyecto de esta naturaleza es el se refieren a los equipamientos hoteleros, al im- resultado simultáneo de un procedimiento cog- pacto sobre el medio ambiente, al precio factura- nitivo racional, eventualmente sesgado, y de ac- do por los servicios no incluidos en el paquete ciones situadas en contexto justificadasa poste- estándar, a las fechas y horarios de apertura,…) riori. A la vista de las prácticas observadas, las

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teorías de perspectiva cognitivita y las de acción pueden frenar la innovación. Para poder avanzar situada pueden de este modo ser útilmente mo- hacia una innovación eficaz en el diseño turísti- vilizadas en un marco complementario y no co es necesario tomar en consideración los dife- contradictorio. rentes aspectos que integran la dimensión co- El análisis del proceso de diseño turístico en municacional. «Aunque es fundadora (Barnard, el que conviven actividades de co-diseño y de 1938), omnipresente (Mintzberg, 1982) y constituti- diseño distribuido muestra como se combinan, va (Taylor, 1993)» (Giroux, 2006, p. 178), la di- particularmente en los períodos de intensos in- mensión comunicacional parece olvidada, inclu- tercambio, la coordinación entre actores que de- so maltratada en este universo que sin embargo ben respetar las restricciones de coste, plazo, está bien informado de los beneficios de la «rela- seguridad (Larson & Gobeli, 1988) y los tiem- ción con el cliente». Ahora bien, estos diversos pos más largos de cooperación entre expertos aspectos de la dimensión comunicacional, sobre (personal administrativo, comercial, técnico), los que hemos llamado la atención en este traba- cuya ‘creatividad colectiva’ (Shapira, 1995) es jo, internos a la propia estructura de trabajo, una de las condiciones de la toma de decisión ocultados, pueden tener consecuencias externas relativa a la propuesta final. De este modo, este perjudiciales, especialmente en términos de la análisis permite aportar una respuesta a la inte- imagen de los productos turísticos ofertados. Su rrogante inicial acerca de la intervención de los estudio se hace, en consecuencia, imprescindi- actores en el proceso de trabajo en el seno de un ble para entender y mejorar las dinámicas de grupo de proyecto escindido en varios continen- innovación en la empresa turística. tes. También permite comprender mejor como, El análisis en los niveles superiores de genera- por el recurso a las tecnologías de la información lidad muestra que en las tomas de decisión del y la comunicación (TIC), cada uno de los actores grupo de diseño turístico, intervienen tanto un participa activamente, con más o menos fortuna, proceso cognitivo racional, eventualmente distor- en una producción colectiva innovadora suscep- sionado, como acciones situadas justificadas sólo tible de satisfacer las demandas renovadas de a posteriori. A la vista de las prácticas observadas, clientes cada vez más exigentes. las teorías cognitivistas y de la acción situada pue- Finalmente, las condiciones de intercambio y den (sin ser exclusivas) ser útiles, de manera com- de debate, oral o escrito, tal y como se ha señala- plementaria y no contradictoria, para compren- do más arriba, adolecen de imperfecciones que der los procesos de diseño turístico.

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The Communication Gap in CSR between Companies and Social Organisations La falta de comunicación materia de la RSC entre empresas y organizaciones sociales

María Elena Mazo Salmerón Mazo Salmerón, M.ª E., (20 15). The Communication Gap Lecturer at CEU San Pablo University in CSR between Companies and Social Organisations. [email protected] Revista Internacional de Investigación en Comunicación [email protected] aDResearch ESIC. Nº 12 Vol 12. Segundo semestre, julio-diciembre 2015. Págs. 46 a 63 DOI: 12.7263/ADRESIC.012.003

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ABSTRACT The Corporate Social Responsibility -CSR- activities in the European countries are affected by a communicative gap between enterprises, which implement CSR activities, and the non-business organizations that need the companies to find financial resources for launching their social programs. We must research The Communication Gap and debate the communicative frame of both situations in order to help bridge JEL Classification: them as much as possible. In this way, it is necessary to analyse the features I3, J5, J24, L2, L31, of this gap, and its communication context, as well as to study the European L33, O35, P46, P48 in CSR between framework of CSR initiatives, as well as other international initiatives. Finally, the Key words: CSR communication process is shown and the basis for a study of CSR involve- communicative gap, Companies and social responsibility, ment from the different target groups will build a future balanced Communica- corporate communi- tion Model of Corporate Social Responsibility, which could be a reference for the Social Organisations cation, CSR activities communication professional who deals with these kinds of activities.

RESUMEN Las actividades de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en Europa se ven La falta de comunicación afectadas por la falta de comunicación entre las empresas, que realizan las actividades de RSC, y las organizaciones no empresariales, que necesitan que las empre- materia de la RSC sas encuentren medios para financiar sus programas sociales. Debemos investigar y debatir el marco comunicativo de ambas situaciones para acercar posturas lo entre empresas y Clasificación JEL: antes posible. De esta manera, es necesario analizar las características de esta falta I3, J5, J24, L2, L31, de comunicación y su contexto, así como estudiar el marco europeo de las ini- L33, O35, P46, P48 ciativas RSC, además de otras iniciativas internacionales. Por último, se muestra el organizaciones sociales Palabras clave: proceso de comunicación de RSC y la base de un estudio de la participación de falta de comunica- la RSC, a partir de los diferentes grupos objetivo, constuirá un futuro modelo de ción, responsabili- comunicación equilibrada de Responsabilidad Social Corporativa, que podría ser dad social, comuni- cación corporativa, una referencia para el profesional de la comunicación que se ocupa de este tipo actividades RSC. de actividades.

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1. Introduction: The Communication verbalised it for Europe’s institutions. The Con- Gap in CSR gress of Europe confirmed the idea as a common Under the main topic of the Corporate Social concern in the different European countries in Responsibility (CSR) , it is proposed the following 2008. As it is known, today, in 2014, European subject: there is a gap in the communicative con- Institutions are currently revising the CSR Stra- text and the language between enterprises, which tegy 2011-2014 and proposing a new strategy implement CSR, and the social organisations and under Horizon 2020. The gap is found eviden- non-profit institutions which need financial re- ced in documents, meetings and committees sources to go on with their aid programs. We must crossed nowadays. research and debate the communicative frame of both situations in order to help bridge them as 2. CSR Communication Context much as possible. Two environments feature communication con- The origin of this proposal is found in the text in the Corporate Social Responsibility field: Congress of Europe: 60 ideas for Europe, organi- the business organisations sector, including SMEs zed by the European Movement in The Hague and large enterprises, and the non-business or- on the 23rd and 24th of May, 2008, to cele- ganisations field. Both are being defined by the brate the 60th Anniversary of the Congress of European CSR framework and other internatio- 1948, where Winston Churchill presided over nal institutions. the creation of the current European Union. In both fields we assume the corporate com- This meeting was called in every European munication essentials of Cees B.M. van Riel & country as an open survey to their citizens. Charles J. Fombrun, who classify the corporate Under the headline «Building the Europe of the communication in management communications, Future Together», an ideas competition was or- marketing communications and organizational ganised. The idea posted on the 27th of March communications (2007: 14) The CSR activities 2008 by the author was: «Corporate Social Res- could be included into the first and third op- ponsibilities Communicative Gap»: the EU should tions. The Professor in Corporate Communica- continue to encourage a culture of Corporate So- tion Joep Cornelissen (Leeds University Business cial Responsibility by companies and help bridge School) defines this type of communication as the communication gap between companies, insti- «a management function that is responsible for tutions and non-profit-organisations». The pro- overseeing and coordinating the work done by posal was voted for« online» by the European communication practitioners in different specia- citizens and, afterwards, by the 500 partici- list disciplines such as media relations, public pants at The Hague Congress. In the end, the affairs and internal communication… manage- idea was elected as one of the 20 most valuable ment function that offers a framework for the ones in the economic-social area of the Forum, effective coordination of all internal and external and it was included under the 60´s best ideas communication with the overall purpose of esta- for improving Europe. blishing and maintaining favourable reputation The facts that caused this gap were «in the air» with stakeholder groups upon which the organi- and the author of this article materialised and zation is dependent» (2008: 5).

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2.1. Two CSR Environments and implemented. The conscience and cons- If we want to define the communication context ciousness are integrated. where this Corporate Responsibility gap is pro- If the company wishes to secure a strong reduced, the main elements of the process must be putation among their clients and general public analysed in the two environments where the gap opinion, it must behave with coherence, genero- is identified: the «business field» and «the non- sity, sincerity and flexibility in order to adapt to business field». the «social code» of the social civil organization The enterprises, which are aware of behaving that is helping it to provide such a «responsible» with responsibility in their own environment, image. are encouraging the CSR activities trying to get On one hand, the current exchange is not ba- along in harmony with the social institutions. lanced and several solutions are required among Meanwhile the second ones find, in the relation- the communication professional concerned with ship with companies the need financial support companies´ «conscience and consciousness»; for their social and humanitarian programs. and on the other hand, the Corporate Responsi- Gaudencio Esteban Velasco (2005: 19), Profes- bility Culture at the small and medium enterpri- sor in Law at Complutense University of Madrid ses –SMEs- should be encouraged. Their lower (UCM), considers the corporate social responsi- level of professionalisation in general, and in bility as an essential ethical function of every communication in particular, generate a lack of company and its managers. Antonio Argandoña, knowledge in these kind of policies, as well as in Lecturer at IESE Business School, explains the the execution of actions without strategic plan- idea (2007:27) as a mixed concept from ethical, ning execution. As an example, the employee sociological and economic variables. Pedro Rive- volunteer plans are held in large corporations, ro Torre (2005:78), Professor of Finance Eco- but are hardly found in SMEs. Another interes- nomy at UCM, adds two features to CSR: willful- ting issue is the relationship between companies ness and a continuos evolution. and public institutions, which should be also However, the strategies, corporate goals, re- improved for being valuable intermediate agents. sources and, also, language of enterprises and social entities are completely different and they 2.1.1. Business organizations: from must be studied. The company who is worried SME to large enterprise about the importance of this kind of responsibi- Lemonche, Mateo, Pastor, Lorenzo & Gómez lity, approaches the social institutions with gene- (2013) had worked for Forética (a Spanish CSR rous intentions, but with high quality and profi- companies and professionals association, which table requirements in terms of reputation and hold more than 200 members, and is a partner image, which is not easy to understand by most of CSR Europe) an interesting report called «The non-business institutions. CSR 30 Golden Rules for SMEs». The proposal´s Enterprise communication tools are, in gene- goals are to improve their management and their ral, professionalised. The ones applied to the competitiveness, to afford the challenges that CSR process are supposed to be something more they must take, and to develop them in a hard than communication campaigns well designed context featured by the lack of human and fi-

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nancial resources. Through the 30 simple but tial CSR Plan for SMEs. Among them we must accurate rules, any SME could elaborate a CSR highlight the fourth, fifth, eighth and tenth rules plan with short, medium and large objectives, in for their clear communicative connotations: the order to create a responsible brand strategy. fourth one (The three «E»: escuchar, escuchar y Norm SGE 21 (it is the first CSR Management escuchar -listen, listen and listen-: one of the first European System), developed by Forética, fo- key factors is to dialogue with the stakeholders); llowed in the report. It means, in a volunteer way, the fifth rule (commitment and leadership of the an audit process and a certification of the ethic managers); the eighth one (participation of all and Social Responsibility Management. Lemon- the staff); and the tenth (integration). In the se- che et al. (2013) mentioned the gap between big cond part, among the ten rules held to elaborate companies and SMEs and explained it by the the first CSR Report, the following are the ones pressure that big enterprises hold to the SMEs, that contain communicative elements: the four- which must apply their criteria, and their diffi- th (the CSR content that really interest the stake- culties in the implementation of CSR plans desig- holders and to identify with accuracy the targets ned to multinational corporations. Their structu- of the SME); the sixth rule (to prepare the docu- re, motivation and results are not comparable. A ment with transparent criteria); the eighth one CSR plan must be adapted to the SME language. (the Report as a management tool) and the tenth If we analyse the thirty rules mentioned above by (the report as a communication medium which Lemonche et al (2013), fifteen are communicati- will help the company to introduce itself into the ve ones, which means that 50% of the document market and to several important events). In the suggests communication solutions. The impor- third part, there are ten more rules to create a tance of communicative factors in CSR process is responsible brand and the web 2.0 strategies. clear. Mª Victoria Carrillo, PhD in Communica- Communication values are found in the fo- tion (UCM), Ana Castillo, Lecturer at Advertising llowing points: the first rule (responsible values and Public Relations in Universidad de Extrema- as the best allies of the corporate strategy); the dura, and Leonor Gómez, Lecturer in Sociology second one (reputation, the most elusive and in- in U. de Extremadura, explained that the CSR tangible); the third point (the evolution of the management process in Spain was slow and only four Marketing «Ps»: product, price, place and some large enterprises as Telefónica, BBVA and promotion); the fifth rule (responsible brands, a Vodafone were assuming their statements (2005: trust matter); the sixth one (the communication 91). They also provided an interesting opinion as part of the CSR Strategy: the company not research (Carrillo et all, 2005: 109-132) among only needs to be responsible but also to appear SMEs which identifies their lack of resources, as a responsible agent to their stakeholders); the and their psychological barriers against the com- seventh point (to adapt to the current times the munication tools in general. web 2.0); and the ninth rule (the responsible If we study the above-mentioned document marketing as part of the CSR Strategy) . The fif- in a little detail we could realise the weight of teen norms identified above indicate the value of each communication variable. In the first part of the communications strategy and planning in the report, ten rules are found to create the ini- CSR matters.

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Meanwhile the small and medium-size enter- Executive Officer (CEO). Another interesting prise suffers, in general, from a lack of modern fact is that 92% of the companies with higher management procedures, large companies are marks uses CSR criteria to select their suppliers, nowadays measuring their CSR impact. In and that 88% of them have a commitment to Spain, the Club de Excelencia en Sostenibilidad human rights policies. Moreover, they fulfill the (Sustainability Excellence Club which compro- CSR plan in a range of 75%-100% and 96% mises a group of twenty large companies concer- have their management system follow the plan. ned with sustainability, not only in economic Sostenibilidad´s study (2014) is interesting for and social issues, but also in environmental its communicative results: 86% of the large en- ones: BSH, Endesa, FCC, Iberdrola, Vodafone, terprises evaluate the tangible and non-tangible Renfe, Red Eléctrica, etc.-) presented in April results of their CSR projects, and 96% of these 2014 the report «Multi-sectorial Study of the companies are incorporating Information and CSR state in the Spanish large enterprise». The Communication Technologies. survey (Club de Excelencia en Sostenibilidad, Large enterprises are represented in Spain 2014) had been held in 147 companies from with other stakeholders in the CSR State Council more than 20 sectors. The report shows the level (CERSE) at the Social Security and Employment of CSR implementation, indicates the trends Ministry. The work-team created in CERSE in- found in the most advanced enterprises, compa- cludes not only enterprise organisations, but res the evolution suffered from the previous also public administration, trade unions, social 2011 report, and analyses the regulation and pu- civil organisations, national, regional and local blic policies´ impact. The companies with a tur- governments, CSR professionals, academic ex- nover equal to or over 300 million euros have perts and citizens, through the public informa- obtained a CSR mark of 604 points out of 1,000. tion process opened to evaluate the draft of the They have passed the «exam» with a medium Estrategia Española de Responsabilidad Social de las range of impact. The company with the highest Empresas (2014) —«Corporate Social Responsi- mark (927 points) was by far and away the one bility Spanish Strategy»—. with the least marks (204 points). Regarding This key CSR document has been approved ethical codes, 89% of the enterprises included at the CERSE Plenary Session of July 16th, 2014, them in their management system, and 66% of under the presidency of the Spanish Minister, them have implemented particular actions. Lar- Mrs. Fátima Báñez. In CSR there is, therefore, a ge enterprise is, therefore, sensitive to the cons- strong support from the National Government cience and consciousness through CSR issues, as executives. Spain is suggesting in the Report a this report is indicating. new 2014-2020 CSR strategy, simultaneously If we note that 17% of enterprises who achie- with their colleagues from other European cou- ved a higher percentage in this research (750 ntries. These policies are designed for enterpri- points), 96% of them have aligned their Corpo- ses, and also for public administration and the rate Responsibility strategy to their business stra- rest of the organisations, with the aim of moving tegy, and 88% hold a CSR director, which leaves towards a more competitive, productive, sustai- 24% of the companies dependent on the Chief nable and integrated society and economy, as

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well as creating a common framework to co-or- responsible; 9- Development and Co-operation; dinate private and public CSR policies. The and 10- Co-ordination and Participation, among identified CSR gap will be reduced with these the different administrations and organisations co-ordination policies. involved. The main content of CERSE´s Strategy (2014) On a local level, the Employment and Social is explained in six principles, four objectives, Security Spanish Ministry (2012) has coordina- and ten plans with sixty particular measures. ted since 2008 RETOS, «The Social Responsible The principles are competitiveness, social cohe- Territory Network», through its CSR and Social sion, shared value creation, sustainability, trans- Economy DG. This network includes twenty-six parency and volunteering. From the communi- local Spanish territories and tries to be a referen- cation point of view, and in order to reduce the ce point in social responsibility. In this local ex- gap mentioned, the key factors are social cohe- perience, the enterprises, public administration sion, shared value creation and transparency. and third sector are working together in the The four CSR Strategy objectives indicated same direction. have communication implications (with quota- The participative governance is followed by tion marks): 1. To «boost and promote» CSR the mentioned agents with the aim of reaching activities among enterprises (SMEs included), balance between economic, social, sustainable and other public and private organisations in and cultural factors. Into RETOS´ five objectives, their different locations; 2. To «identify and pro- the third (to create awareness, inform and edu- mote» CSR as a competitive, sustainable and cate), the fourth (to support, encourage and social cohesion attribute; 3. To «spread» the boost the CSR initiatives) and the fifth (to contri- CSR values in the Society; and 4. To «create» a bute in keeping CSR concept as a transversal common CSR reference Framework. Clearly, one), have communicative ingredients. this new Strategy will be managed by communicative professionals who will bring the different 2.1.2. Non-business Organisations CSR agents and their expertise in creating per- Meanwhile, the social entity has, nowadays, a suading messages and implementing effective general delay in their management and strategic campaigns. planning approach, in spite of the efforts they Amongst the ten CSR Strategy plans propo- are making recently to professionalise their staff. sed by CERSE (2014), eight of them are really Communication activities have, in this case, a positive for helping bridge the gap: 1- CSR pro- lower level of development than the companies motion as a drive element of sustainable organi- that apply CSR plans. Most of them, with the sations. This means to communicate the CSR exception of the larger social institutions –Red culture with, for instance, the diffusion of the Cross, Unicef, Acnur, etc.- suffer a lack of com- best practices; 2- To integrate CSR in education, munication strategy. They neither count on ma- training and research; 3- Transparency and nagement support, nor have existing communi- Good Governance, in order to increase the trust cation managers. The task of communication is of the organisations; 6- Relations with suppliers; performed by any member of staff who also de- 7- Responsible Consuming; 8- Environmentally velops other non-communicative tasks. Moreo-

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ver, the investment in communication tools is The DG of Enterprise and Industry (Unit D.1 not considered. These kinds of organisations Entrepreneurship and Social Economy) of the only provide resources to create, for example, a European Commission has recently called for a website without a strategic message, or to «jump» public consultation to seek feedback on the into the social media as private citizens, without achievements, shortcomings and future challen- a professional approach. However, one of their ges of the CSR Commission activities as it was main goals is to find sponsors who will pay the outlined in the Commission´s 2011-2014 Com- cost of their social projects. Public resources munication on «A renewed EU strategy 2011- have been limited and so they search for finan- 2014 for Corporate Social Responsibility» (COM cial support from the private sector. (2011) 681). This period of consultation ends Most of these types of organisations do not on August 15th, 2014, and the results will be know how to approach companies or how to in- summarised in a report that will be introduced troduce a new project that could help them in an at the next plenary meeting of the Multi-stake- efficient search campaign for sponsors. In addi- holder Forum on CSR that will be held in Nov- tion, they do not realise that the most important ember 2014. The target groups of the consulta- aspects for the Sponsors are in terms of image tion are all the agents involved: public authorities, and communication values: presence at their Member States authorities, international organi- events, their advertisements, their press mate- sations, civil society organisations, individual rial, etc. The problem is also, in this case, com- companies, industry associations, academia/uni- municative. versities, and other relevant stakeholders and Communicative research requirements in the citizens. The European Multi-stakeholder Fo- non-business field are huge, but the wide diver- rum on CSR will facilitate dialogue between sity of these organisations and their lack of fi- stakeholders, from the European Commission nancial resources for investigating, make the and a Co-ordination Committee, which is inte- task almost impossible. In the 3rd chapter of this grated by business, trade unions, non-govern- paper there will be found some factors and va- mental organisations and other groups. riables which will be researched in further stu- The main communicational contributions that dies. the European Commission (2011) includes in its report «A renewed EU strategy 2011-2014 for 2.2. The European CSR Framework Corporate Social Responsibility» are the CSR 2.2.1. European CSR Institutions new definition, the fact that their policies are in The reasons for the interest in CSR activities re- the interests of enterprises and society as a who- ported by European Commission (2011) were le, the evaluation of European Policies impact on the economic crisis and its social consequences CSR, its multidimensional nature, the role of pu- that have damaged the trust and confidence in blic authorities and other stakeholders, the So- business, social environments and public opi- cial Business Initiative, the social dialogue, the nion. The European Institutions had to react and enhancing of CSR´s visibility and their good place their focus in the social and ethical beha- practices, its relation with trust in business, the vior of enterprises and public organisations. improvement of companies disclosure of social

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and environmental information and the integra- who will suggest to their enterprises their expec- tion of CSR into education, training and re- tations and drives. If the levels of trust increases, search. the environment where the enterprise and socie- The European Commission reported that the ty work will be positive. In fact, it is the only way CSR new definition means a modern understan- to meet the Europe 2020 strategy objectives for ding of Corporate Social Responsibility as «the a smart, sustainable and inclusive growth, inclu- responsibility of enterprises for their impacts on ding the 75% employment target (2011:3). society» (2011: 6). Meeting that responsibility is Since the 2001 –Green Paper (COM (2001) a prerequisite for all the enterprises that have to 366) the EC has played a key role in the promo- integrate social, environmental, ethical, human tion of CSR. The evaluation of the impact of rights and consumer concerns, in close collabo- European Policy on CSR shows the following ration with their stakeholders. The aims mentio- indicators (2011:4 & 5): the number of EU en- ned in the report are (2011:6) «maximizing the terprises that have signed up to the ten CSR creation of shared value for their owners/share- principles of the United National Global Com- holders and for their other stakeholders and so- pact has risen from 600 in 2006 to more than ciety at large; and identifying, preventing and 1900 in 2011; the Business Social Compliance mitigating their possible adverse impacts». We has increased its membership from 69 in 2007 must highlight the note added to the text that to over 700 in 2011; the number of European identifies the complexity of the process depen- companies publishing sustainability reports fo- ding on factors such as the size of the enterprise llowing the guidelines of the Global Reporting and the nature of its operations. We agree with Initiative, rose from 270 in 2006 to over 850 in the European Commission on the fact that in 2011. But, in spite of this progress, many com- most small and medium-sized enterprises, the panies in the EU have not yet included the CSR CSR processes are «informal and intuitive». On process. The European Commission mentioned the other hand, large enterprises understand the (2011) that only 15 out of 27 Member States creation of shared values and are encouraged to have national policy plans to promote CSR. adopt a long-term CSR strategy in order to deve- Another issue analysed by the European lop products and services that would contribute Commission (2011) is its multi-dimensional na- to improve the social well-being. The report says ture. Its agenda covers human rights, labour and that certain types of organisations, such as co- employment, environmental aspects, combating operatives, mutual and family-owned busines- bribery and corruption, good tax governance, ses, have management structures that will positi- community development, the integration of di- vely contribute to a responsible behavior. sabled persons and consumer interests. If we recognise the idea that CSR policies Regarding the role of public authorities, the must be in the interest of enterprises and society EC (2001) recognises their supporting role of a as a whole, we are also agreeing that the CSR mix of voluntary policy measures and comple- strategy will improve the competitiveness of en- mentary regulation as promote transparency, terprises. This process should be run with the create incentives for the best practices and ensu- agreement of internal and external stakeholders, re corporate accountability. Other stakeholders,

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from enterprises to trade unions or civil society terprises, as well as by cases of some enterprises organisations, run their organisations with diffe- exaggerating their environmental or social cre- rent roles. For the enterprises that must originate dentials.» Trust is a key factor in the communi- and develop their products or services with CSR cation process, not only for the fact that between criteria, to trade unions or civil society institu- the sender and the receiver the trust is a mini- tions that identify problems, bring pressure and mum to communicate, but also for the signifi- should work in a constructive way with enter- cant importance of the source´s credibility. prises. Social dialogue has been promoted. At The disclosure of social and environmental the same time, consumer and investors would information by the enterprises improves their require from the enterprises and the organisa- visibility and awareness, and contributes to the tion mentioned above a more responsible beha- rise trust in of them. The large companies are, in vior. Meanwhile, the media may raise awareness general, doing their task, meanwhile the SMEs of the impacts of enterprises. often communicate informally and on a volun- In order to enhance the visibility of CSR and tary basis, as the EC reported (2011). The Cor- their good practices, the EU has given public re- porate Register (corporateRegister.com) esti- cognition to the work done by enterprises in the mates that about 2,500 European companies CSR field, through different programs with en- publish CSR or sustainability reports. If we con- terprises and other stakeholders, both in social sider that EC declared (2011) that there were and environmental sectors. The most interesting 42,000 EU large companies, the number of programs are the launching, in 2012, of the Eu- companies that have done the job was a small ropean Awards for CSR partnerships between fraction. For this reason there is still a huge enterprises and other stakeholders (2.2.2.), and amount of work left if we consider the CSR poli- the creation, in 2013, of multi-stakeholders CSR cies implementation, which are carried out co- platforms. All initiatives created to improve the ordinated at national, regional and local level. communication between the different CSR agents It is clear that a development of CSR activities will be welcomed. requires new skills and changes in values and be- Another interesting point in this paper is the haviour. The European Commission (2011) pro- general goal found in the European Commission poses integrating CSR into education, training report (2011) of improving and tracking levels and research. As an example, European business of trust in business. The following quotes ex- schools are encouraged to follow the United Na- press the high importance of trust and also the tions Principles for Responsible Management existence of a gap which is causing a restraint in Education. The EC has been identifying oppor- the trust process (2011:9): «Like all organisa- tunities for financing research plans and innova- tions, including governments and the EU itself, tion on CSR under the 6th and 7th Framework enterprises need to be trusted by citizens…The- Programme, and will continue with this policy re is frequently a gap between citizens´ expecta- under Horizon 2020. The European CSR fra- tions and what they perceive to be the reality of mework is permitting a constructive discussion business behaviour. This gap is caused partly by with the European Council, the European Parlia- instances of irresponsible behaviour by some en- ment, the Economic and Social Committee, the

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Committee of the Regions, enterprises and other trepreneurship, said at the Award Presentation stakeholders. event: «The remarkable work of the winning partnerships highlights the best in Corporate So- 2.2.2. European CSR Awards: cial Responsibility practices in Europe today. It Communicating the Excellence shows that a strategic approach to CSR is increa- The European CSR Award Scheme for Partners- singly important to the competitiveness of SMEs hip, Innovation and Impact must be recognised and large companies. It also encourages more as a Public Relations and Communication Pro- social and environmental responsibility from the gramme designed to celebrate the best innovative corporate sector at a time when the crisis has CSR partnerships from across 30 countries. In damaged consumer confidence and the levels of this case, the dialogue turns into a public recogni- trust in business». tion of the best practices. This first ever pan-Euro- pean Award Scheme was launched in 2012 with 2.3. Other International CSR the aims of inspiring CSR excellence in multi- Frameworks stakeholder projects, bringing best practices, en- If we focus on a wider international framework, couraging CSR collaboration between enterprises the European Commission (2011) includes at and stakeholders and creating innovative solu- the mentioned report two main ideas: to focus tions to tackle sustainability issues. The project is on internationally recognized CSR principles funded by the European Commission, and co-led and guidelines and, also, the implementation of by CSR Europe (The European organisation focu- the UN Guiding Principles on Business and Hu- sed on CSR issues that follow the objectives of the man Rights. Europe 2020 strategy for smart, sustainable and The international CSR guidelines are mostly inclusive growth) and Business in the Communi- provided to large companies, which are encou- ty, and supported by Aliance Boots, the consor- raged to make a commitment by 2014 to take tium of 29 National CSR organizations. account of at least one of the international prin- In the first edition 749 applications were re- ciples when implementing their CSR activities. ceived (259 from SMEs and 490 from large com- The international institutions that propose them panies). The ceremony was held in Brussels in are OECD (OECD Guidelines for Multi-national June 2013, and there were 63 national winners Enterprises), United Nations (the ten principles in the two categories mentioned: SME and large of UN Global Compact and also the United Na- company led partnership with a non-business tions Guiding Principles on Business and Hu- partner. The Awards Scheme demonstrated so- man Rights), ISO (the ISO 26000 Guidance cial and business impact as well as innovative Standard on Social Responsibility), and ILO (Tri- partnership. The experiences are gathered in a partite Declaration of Principles Concerning Golden Book, as a compendium of the award Multinational Enterprises and Social Policy). winning projects, which represents a source of In addition, the EC report (2011) deals with «know-how». the necessity of implementing the United Na- European Commission Vice President Anto- tions Guiding Principles on Business and Human nio Tajani, Commissioner for Industry and En- Rights, which cover three pillars: the State duty

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to respect human rights; the corporate responsi- ves; Volunteer Programme; and Workplace Inno- bility to respect human rights; and the need for vation. access to effective remedy. The CSR field is beco- Without doubt, the wide selection of catego- ming wider with new matters such as core labour ries at these Awards, 36 in total, allow the parti- standards, child labour, human trafficking, gen- cipants to choose very different communicative der equality, non-discrimination, freedom in as- situations as well as diverse issues of the CSR sociation and the right to collective bargaining. process. The emphasizing of CSR campaign´s Moreover, The European Commission find goals and their achievements increases the op- the fact of promoting respect for social and envi- portunities of winning one of the rewards. ronmental factors as a drive for better governan- Recently, another CSR Award has announced ce and inclusive growth in developing countries, its winners of the VI edition: the ones from the within co-operation teams which would be held Internal Communication and Corporate Identity by employee volunteering, as an example. Communication Observatory (El Observatorio The above mentioned European CSR Awards de la Comunicación Interna Anuncia los Premios are not the only CSR Awards initiative to appre- de la Edición 2014, 14/7/2014). The promoters ciate achievements. November 2014 will be the are Inforpress, IE Business School and Capital new deadline of the PR News CSR Awards. This Humano, and there have been candidates from recognition initiative has been created by PR 74 out of 54 enterprises. The prizes are recogni- News Group, an American communication group. sing CSR best cases, internal communication and The Awards´ categories are: CSR Campaign; corporate identity actions in 2013. The best prac- Community Affairs; Corporate-Community Part- tice of this year on Internal Communication in nership; Corporation with between 1,000 and CSR has been the project «Diversity in Deutsche» 10,000 employees (overall leader in CSR Practi- by Deutsche Bank (the creation of a Diversity De- ces); Corporation with between 10,000 and partment which has encouraged their employees 25,000 employees; Corporation with less than into an inclusive environment framework). 1,000 employees and Corporation with more than 25,000 employees; CSR on a Shoestring; 3. Basis for a future CSR CSR Professional of the year; Diversity Commu- Communication Model nications; Employee relations; Employee Volun- 2014-2020 teer Program; Environmental Stewardship; Event: In this complex context a balanced Corporate CSR/Green Focus; Facebook Communication Social Responsibility Communication Model in Campaign; Hall of fame; Human Rights Commu- the period 2014-2020 is necessary in order to nications; Media Relations; Nonprofit/Corporate work between ethics and effectiveness, and en- Partnership; Philanthropy Communications; Pro sure «conscience and consciousness», not only Bono Campaign; Product Design/Redesign; Re- in enterprises, but also in social organisations. A cycling Program; Social Good; Social Media Communication Model will help to bridge the Campaign; Stakeholder Engagement; Supplier/ educational and communicative CSR gap bet- Vendor Partner of the Year; Sustainability/CSR ween the business sector and the non-business Report; Twitter Communications; Video initiati- organisations.

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This article would be the perfect framework co-ordination programs will avoid duplications to share not only this gap but also the professio- among enterprises, institutions, non-profit orga- nal expertise of communicators on both sides. nisations and NGOs. The search and share of possible solutions to- The key study object for a CSR communica- gether will enrich the process. tion matter is to analyse the process held by the To analyse the communication gap in Corpo- communicator/»sender» (business or non-busi- rate Responsibility between companies and so- ness organizations) who communicates a CSR cial organizations means to study these two di- message (responsibility, ethical, human rights, fferent corporate cultures and their languages, so etc.) to a «receiver» (see Chart 2), through a me- as to unify them in a new framework with a dium, in a determined context and with some «common language». Within this new fra- high or low results, in terms of communication. mework, the social projects will be covered by a The most important stages of the CSR process higher quality communication policy, with the support of the companies that are seeking for a can be found in the following chapter (3.1, see better reputation. Chart nº 1). This article let us identify the key improvement factors of the CSR communication mana- 3.1. CSR Communication Process gement in the business field and also in the The CSR Communication Process includes, as a Third Sector, social agents and humanitarian management process of an intangible asset (Tru- organisations. The creation of a more effective ñó & Rialp, 2007: 163), at least, six stages that positioning of each of the participants, and the are explained in the following chart:

Chart nº 1- Main stages of CSR Communication Process (Mazo, M.E).

CSR Communication Process

1. The Communicator («The Sender»): business and non-business organizations 2. Communication objectives & target groups («The Receiver») 3. The Strategic Message: main contents: economy, social and environmental (Rivero, 2005:81) 4. Strategic Communication Plan: internal, intermediate and external programs 5. Strategic Media 6. Evaluation of communication effects

CSR Communication Process

1. The Communicator ( «The sender»): business and non-business organisations

a. Key factor: credibility b. Key factor: leadership of the managers c. Identify with accuracy the communication objectives and the target groups d. Communication as a strategic tool into the management policies e. Participation of all the staff f. Coherence with CSR activities

.../...

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2. Communication objectives & target groups. Receivers.

Communication objectives: g. To create a common CSR reference framework h. To communicate the CSR culture: to spread the CSR values in the Society, to create awareness, inform and educate. i. To boost and promote CSR activities, as a transversal strategic issue. j. To improve the level of trust both in business and non-business organisations: to create a responsible brand.

Target groups: see Chart nº 2 (CSR receivers´ involvement in Business & non-business organizations).

3. The Strategic Message: main contents

k. Responsible values: social & environmental l. Integrate ethics into management m. Commitment with Human Rights Policies n. Sustainability o. Social cohesion: labor, employment, and integration of disabled persons… p. Transparency q. Competitiveness r. Responsible Consumption s. Community Development t. Cooperation u. Volunteering

4. Strategic Communication Plan (see Chart nº 2)

v. Internal Communication Program: actions for internal target groups w. Intermediate Communication Program: actions for intermediate target groups x. External Communication Program: actions for external target groups

5. Strategic Media: the best Media-mix

y. To select the best Media-mix to fulfill the communication objectives · CSR Report into the Annual Report: management tool · Public Relations techniques: events, awards, etc. · Advertisement techniques · Media Relations · Videos · Web 2.0: Blogs, Social Media –LinkedIN, Facebook, Twitter, etc.- · Sponsorship · Community Affairs Campaign · Institutional Relations Etc.

6. Evaluation of Communication Effects: intangible measurement, circular process

z. Evaluation of the message effects: message attention, understanding, retention, and remembrance. aa. Evaluation of the final effects: in terms of trust, confidence, reputation, CSR values, fulfillment of objectives.

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The Final report means the feed-back and the (internal, intermediate and external) the diffe- «briefing» for the next Communication Cam- rent target groups show their level of involve- paign: the process begins again. ment in relation to each sender: high, medium and low. The content of the Chart has been ela- 3.2. Basis for a CSR level of involvement borated with the reports analysed in this paper Research and with the author´s expertise (more than The analysis of Chart 1- should be completed twenty years) as a communication consultant. with a study of CSR level of involvement in the The next steps are to gather other professio- two different environments by the two types of nal opinions from the involved agents, check the communicators or senders: enterprises (large below data with a multi-stakeholder opinion re- ones and SMEs) and non-business organisa- search, and set the future CSR Communication tions. Through the three communication areas Model 2014-2020.

Chart nº 2- CSR level of targets involvement in the two environments (Mazo, M.E).

Level of involvement in CSR strategy: High=H; Medium= M; Low= L

Enterprises Non-Business Organiz. Communic area & Target Group Level of CSR involvement Level of CSR involvement

Large Co. SMEs Large Org. Small/m Org.

Internal Comm. Target. Group:

· CEO H M -

· Managers H M H L

· Senior Exec H M H L

· Junior Exec. M L H L

· Volunteers - - H M

· Trainees M L -

Intermediate Comm.Target Group:

· Shareholders H M

· Suppliers M L M L

· Collaborators H M M L

· Associations H H H H

· Trade Unions H L H L .../...

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Level of involvement in CSR strategy: High=H; Medium= M; Low= L

Communic area & Target Group Enterprises Non-Business Organiz. Level of CSR involvement Level of CSR involvement

Large Co. SMEs Large Org. Small/m Org.

External Comm.Target Group:

· Clients/users M L M L

· Public Administ.

· International H H H M

· European H H H M

· National Gov H H H M

· Regional G. H M H M

· Local Gov M-L L M L

· Industry and Professional Ass H H H H

· Social Civil Org H H H H

· Consumer Ass H H H H

· Media/Press H M H M

· Opinion leaders/experts H H H H

· Public Opinion/Citizens L L M L

4. Conclusions The features of this gap and its communica- Corporate Social Responsibility (CSR) activities tion context have been studied in this article. But are «suffering» a gap in the communication con- also the subject has been analysed by the Euro- text and language between business (which pean framework of CSR activities, as well as by need social organisations to undertake social res- other international initiatives. From the «CSR 30 ponsible programs in order to gain reputation golden rules for SMEs» published by Forética and trust) and non-business organizations (2013), (on which 50% of the rules were com- (which need enterprises´ help to finance their municative), to the «Multi-sectorial Study of the social programs). We must research and debate CSR State in the Spanish Large Enterprise», the communicative features of both situations to shown by Club de Excelencia en Sostenibilidad help bridge the gap mentioned, moreover if we (2014), (where the large enterprise have appro- bear in mind that today the international institu- ved the CSR «exam»), the fact is that the Euro- tions are setting the CSR Strategy for 2014-2020. pean Commission (2011) ensures that only 15

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of 27 EU members have a national policy plan to The process has been completed with a study promote CSR. The EC efforts to create and boost of the CSR «receiver» level of involvement (Chart multi-stakeholders dialogue are huge, but SMEs 2) by the two types of communicators or «sen- often communicate informally and the Corpora- ders»: enterprises (large companies and SMEs) te Register (2011) identifies only about 2,500 and non-business organisations (large and small). European companies that publish CSR or sustai- In the three corporate communication areas (in- nable reports, among the existing 42,000 large ternal, intermediate and external) different target European enterprises. The number of firms that groups («receivers») show their level of involve- have done the job is, therefore, a very small per- ment in CSR issues in relationship to each «sen- centage (5,95%). If we add the European SMEs der». The CSR communicative gap arises with to the total, the impact of CSR activities in Euro- the comparison of the involvement values of the pe companies is even lower. two different environments: clearly, the lower le- As a following step it has been shown a sche- vel of involvement is found mostly in non-busi- me (Chart nº 1) with the stages of CSR commu- ness organizations and SMEs. nication process, with the communicator/ «sender» (business or non-business organisations) The next steps are to listen to other commu- who communicates a «CSR message» (responsi- nication professionals from the different in- bility, ethical, human rights, etc.) to a «receiver» volved agents, to check the above data with a (see Chart 2), through out a «medium», in a multi-stakeholder opinion research, and set determined «context» and with some high or the future CSR Communication Model 2014- low «effects», in terms of communication. 2020 with the final results of the Study.

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Bibliografía Reports

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La responsabilidad social en la marca corporativa de la empresa periodística Social Responsibility in the Corporate Brand of Journalistic Business

Abel Monfort Monfort, A. (2015), Sánchez de la Nieta, M. y Fuente Centro Universitario Villanueva (Madrid) Cobo, C. (2015) La Responsabilidad Social en la marca [email protected] corporativa de la empresa periodística. Miguel Ángel Sánchez de la Nieta Revista Internacional de Investigación en Comunicación Centro Universitario Villanueva (Madrid) aDResearch ESIC. Nº 12 Vol 12. [email protected] Segundo semestre, julio-diciembre 2015. Págs. 64 a 85 Carmen Fuente Cobo DOI: 12.7263/ADRESIC.012.004 Centro Universitario Villanueva (Madrid) [email protected]

aDResear_12.indb 64 30/07/15 13:35 Nº 12 Vol 12 · Segundo semestre, julio-diciembre 2015 · págs. 64 a 85 RESUMEN La literatura en torno a la profesión y la empresa periodística subraya un contexto de pérdida de credibilidad y reputación entre públicos externos e internos, de supremacía de los criterios comerciales por encima de criterios informativos, de falta de liderazgo ético de los gestores y una ausencia de determinación por la defensa de la profesión entre los propios periodistas. Para superar esta situación, la marca periodística debe asumir criterios de Responsabilidad Social Corpo- rativa (RSC) que tengan en cuenta y respeten la identidad profesional de sus periodistas. Los indicadores de RSC necesarios para generar una buena reputación y crear una identidad de marca competitiva son: a) el establecimiento de un proceso de producción editorial con un carácter propio (identidad); en el que se monitorice la veracidad de la información, la libertad de expresión y la independencia y b) la incorporación de mecanismos de control y cumplimiento. Concretamente a través de órganos internos de seguimiento, verificación y sensibilización interna. En este sentido, son fundamentales los Comités de Redacción y los JEL Classification: Estatutos profesionales. M140 La marca periodística debe identificarse con los postulados de esta RSC, dando mayor prioridad a la di- Palabras clave: mensión económico-laboral de la responsabilidad social y fomentando la transversalidad entre todos los Responsabilidad So- miembros de la organización. Con especial relevancia en los periodistas, entendidos como principales trans- cial Corporativa (RSC), misores del valor de la marca. marca corporativa, La revisión de la literatura ha analizado artículos y libros de gestión y deontología de la profesión periodística, empresa periodística, desde el punto de vista de la marca corporativa y la Responsabilidad Social Corporativa. Asimismo, se ha acudido a informes de empresas del Tercer Sector nacionales e internacionales. El periodo de análisis abarca confianza, credibilidad, manuales y artículos desde 1970 hasta 2015. Para evaluar la pertinencia de los materiales utilizados se han reputación corporativa, seguido criterios de impacto de los artículos y autores. reputación interna, A diferencia de la literatura al respecto, este artículo sitúa a los valores de la deontología de la profesión en estatutos de redacción la nueva gestión de intangibles en la empresa periodística, en especial, con la marca y la RSC. Ambas se y comités profesio- constituyen como activos determinantes para reforzar el valor de las empresas dedicadas a la información, nales aumentar su credibilidad y favorecer el compromiso de los periodistas con su medio (marca).

ABSTRACT Literature on journalistic profession and business emphasizes a context of loss of credibility and reputation Social Responsibility between internal and external audiences, supremacy of trading criteria above informative criteria, a lack of ethical leadership in managers and absence of determination for the defence of the profession among journalists themselves. in the Corporate Brand To overcome this situation, the journalistic brand must assume Corporate Social Responsibility (CSR) criteria that respect and take into account the professional identity of their journalists. CSR indicators needed to build a good reputation and create a competitive brand identity are: a) the establishment of of Journalistic Business an publishing production process with its own character (identity); in which we monitor the accuracy of the information, freedom of expression and independence and b) the incorporation of fulfilment and control mechanisms. In particular, through internal organs to monitor and verify and through internal awareness. In this regard, the Editorial Board and Working Statues are essential. The Journalistic Brand should be identified with the postulates of this CSR, giving priority to the economic and labour dimension of social responsibility and encouraging the mainstreaming among all the mem- Clasificación JEL: bers of the organization. With special relevance in journalists, understood as the main transmitters of M140 the brand value. Key words: The revision of literature has analysed books and articles about management and the ethics of the Corporate Social journalistic profession , from the point of view of the corporate brand and CRS. Likewise, it has come to national and international company reports from the Third Sector The analysis period covers manuals Responsibility (CSR), and articles from 1970 to 2015. To assess the appropriateness of the materials used we have followed corporate brand, impact criteria of articles and authors. journalistic business, As a difference with the literature related, this article puts the values of the ethics of the profession in trust, credibility, the new management of intangible assets in the journalistic business, specially, the brand and CRS. corporate reputation, Both are constituted as decisive assets to reinforce the value of the businesses dedicated to informa- internal reputation tion, increase their credibility and favour the journalists’ commitment with their environment (brand).

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Introducción pecialmente diferenciales». Ante esta situación, Según la encuesta World Press Trends, que in- indica este autor, la empresa ha optado en mu- cluye datos de periódicos y asociaciones de me- chas ocasiones por la comunicación promocio- dios informativos de más de 70 países y representa nal a través de regalos o coleccionables, cuando el 90% del valor de la industria global, el sector lo relevante debería ser la forma en que gestiona de la prensa ingresó 163 mil millones de dólares el talento profesional, la relación con la audien- en 2014. De ellos, 1.700 millones provienen de cia y la identidad editorial. la circulación digital (total de ingresos obtenidos Esta investigación pone el foco de atención en por suscripción o compra) y 8.500 millones por el talento profesional y la relación con la audien- los ingresos publicitarios en el entorno online. cia. Respecto a lo primero, cabe mencionar la Asimismo, la tirada de ejemplares en papel llegó necesidad de gestionar la marca con un enfoque a los 534 millones de copias, con una difusión a vinculado con la reputación interna, entendida 2.500 millones de lectores adultos en prensa es- como el «espacio de convergencia entre la cultu- crita y 800 millones a través de internet (WAN- ra y el proyecto empresarial», que se incrementa IFRA; 2014). Los ingresos son superiores a los de manera proporcional «al número e intensi- obtenidos por la industria del libro, el cine o la dad de las metas compartidas entre la empresa y música, según sostiene este estudio, elaborado las personas que la forman» (Villafañe, 2013, p. por World Association of Newspapers and News 108). Entender este factor como un elemento de Publishers (WAN-IFRA). Las cifras muestran la su RSC supone reconocer la libertad y autono- envergadura del sector y requieren reflexión so- mía del periodista desde la dirección de la orga- bre los problemas que se plantean en las compa- nización y, por lo tanto, convertir al redactor en ñías de medios periodísticos. fuente de valor para la relación con la audiencia, En consecuencia, la pregunta de investiga- de igual manera que la gestión del consejero de- ción que subyace sobre esta revisión teórica es legado persigue una maximización de valor para conocer si la gestión de intangibles, en especial el accionista (Arrese, 2005). Si la marca periodís- la marca y la Responsabilidad Social Corporativa tica se debe a la percepción sobre su veracidad y (RSC), pueden ser activos determinantes para objetividad en el tratamiento de la información, reforzar el valor de las empresas dedicadas a la la incorporación de los criterios de RSC en la información. Unas compañías no exentas de di- gestión y relación con los públicos internos de- ficultades y adversidades, tal y como se detalla a bería ser crucial para conseguir un buen posicio- continuación. namiento en el mercado. De acuerdo con Arrese (2013, p. 369) «mientras que en otros productos y servicios la marca 1. La situación de la empresa sirve para comunicar valores, ideas y asociacio- periodística nes que ayuden a diferenciar mejor la oferta (…) La reconversión tecnológica exigida por la edi- en el caso de los contenidos periodísticos, éstos ción online y la desigual competencia que suscita ya son en sí mismos un conjunto de símbolos, la libre y gratuita generación y distribución de mensajes, ideas, etc. que las marcas no pueden información por medios digitales (Picard, 2014; sino ordenar, o sintetizar, resaltando valores es- Pavlik, 2005; Gillmor, 2006; Diezhandino, 2008)

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son motivo fundamental de reflexión para la em- los generadores espontáneos de información presa periodística. A esto hay que añadir la aún que irrumpen en la era Internet (Kovach y Ro- pendiente transición del modelo de negocio tra- senstiel, 2011). Un aspecto, el de la credibilidad, dicional de los medios al nuevo entorno digital: que guarda estrecha relación con la RSC, la mar- si hasta ahora las empresas informativas conse- ca y su reputación. Sobre todo, si se tiene en guían sus ingresos por la doble vía de la venta de cuenta que en este sector la credibilidad no sólo contenidos y la publicidad, la gratuidad de la se asocia a la empresa, sino al producto (la pieza difusión digital de informaciones y la aún teme- informativa). Ahora, para ser competitivo, el pe- rosa migración de la publicidad a los medios on- riodismo y las empresas periodísticas deben line, parece volver inviable por el momento la apostar más que nunca por el rasgo diferencial sostenibilidad económica de los medios en el de la credibilidad. Por lo tanto, la gestión de su largo plazo. Cuando a esto se le une la crisis eco- marca y la inclusión de criterios de RSC deberían nómica general, se entiende que se multipliquen representar un núcleo determinante en el desa- los cierres de medios y los despidos: se adelga- rrollo de su modelo de negocio. zan las redacciones y quienes permanecen en En este sentido, es cierto que la ausencia de ellas trabajan en un inestable escenario de preca- criterios éticos en la forma de gestionar las em- riedad laboral (APM, 2014; Escobar, 2003, p. presas ha provocado un aumento de la descon- 55). En un escenario así parece pertinente anali- fianza hacia las organizaciones en conjunto zar la búsqueda de reputación corporativa en (García-Marzá, 2004; Lozano, 2011); pero hay este tipo de organizaciones, a través de una ges- que tener en cuenta que esta situación se presen- tión eficiente de su marca y la relación con los ta de una manera especialmente llamativa en las grupos de interés. En especial, merece interés empresas informativas (Reuters, 2015; Edelman, atender a los periodistas, un grupo de interés 2014). El motivo fundamental de este particular que, como se ha dicho en líneas precedentes, se efecto es que éstas pertenecen a un sector cuyo yergue como principal fuente de valor entre el principal activo es la credibilidad (Burgueño, medio y sus públicos. 2010, p. 81; Farias, 2010; Morales et al., 2012). En este sentido, el periodismo y la empresa Los medios periodísticos y también los periodis- informativa observan con especial preocupación tas individuales construyen el prestigio de su un aspecto que afecta más directamente a sus marca en el factor credibilidad (Burgueño, 2010, fundamentos y que se pone de especial relieve p. 90 y 105). De hecho, el barómetro del mes de en el contexto actual de competencia en el que marzo de 2013 del Centro de Investigaciones se encuentran: la pérdida de credibilidad ante Sociológicas (CIS, 2013) así lo atestigua. En la sus públicos (Morales et al., 2012; Burgueño, Tabla 1 se puede observar que los públicos, para 2010). Con independencia de la situación finan- informarse, eligen a medios de comunicación ciera coyuntural descrita anteriormente, lo que que, sobre todo, tratan la información de mane- verdaderamente preocupa es que la información ra imparcial y objetiva. Consecuentemente, estos periodística haya perdido puntos de credibilidad aspectos son esenciales para generar credibilidad —su principal toque de distinción— en un esce- en la audiencia y, por lo tanto, posicionar a la nario de competitividad en el que se multiplican marca periodística en el sector. (Tabla 1).

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tos de información y entretenimiento (Postman, Tabla 1 · Razón más importante para elegir un medio de comunicación para informarse 1991; Hallin, 1997, p. 131). Ese respaldo masi-

Frecuencia Porcentaje vo de la audiencia a esta hibridación llevó a una progresiva sustitución de los principios de cali- Que trate la información de manera 1.077 45,3 imparcial y objetiva dad informativa (veracidad, objetividad e independencia) y su rentabilidad social (servicio al Que la información esté presentada 494 20,8 de forma comprensible conocimiento, a la inteligencia diaria), por los

Que analice la información y que requerimientos de la rentabilidad comercial. 324 13,6 haya explicaciones de expertos/as La expansión de una cultura de fusiones em- Que ofrezca la información de tal 195 8,2 presariales en el mercado mediático audiovisual modo que sea entretenida y la formación de conglomerados de medios que Que la información proporcionada 183 7,7 agrupaban televisiones, radios y medios impre- contemple distintos puntos de vista sos, puso al frente de un buen número de estas Que permita a los/as ciudadanos/as 106 4,5 expresar sus puntos de vista empresas informativas a personas ajenas al periodismo y despreocupadas de la función social Total 2.379 100 de esta actividad (Hallin, 1997, p. 123-124; Re- Fuente. CIS (2013) ese, 1999; Almirón Roig, 2006). Como afirma- ban los periodistas norteamericanos Bill Kovach De manera simultánea a cómo los datos de- y Tom Rosenstiel, ya en los primeros años de este muestran que los públicos se fijan en medios siglo existía «la posibilidad de que la informa- que sean imparciales y objetivos, la industria y ción independiente se vea sustituida por un co- sus periodistas han visto un deterioro de la con- mercialismo interesado que se haga pasar por fianza que suscitan (Kovach y Rosenstiel, 2007). noticia» (Kovach y Rosenstiel, 2007, p. 6). Todas En último término, este cambio es producto de estas características deberían tener impacto en la la transformación en la organización económica forma en que se gestiona la reputación y la RSC de los medios (Almirón Roig, 2006), que han de marca de las empresas de este sector. Por esta provocado que los criterios comerciales se hayan razón, la investigación pone el foco de atención impuesto a los valores propios y exclusivos de la en estas cuestiones. excelencia informativa del periodismo. En último término, el conjunto de relaciones Este proceso se inicia fundamentalmente con mencionado encuentra su consecuencia en los la incorporación de los medios televisivos al sis- grados de satisfacción manifestados por los pú- tema de competencia del sector (Hallin, 1997, p. blicos con relación a la información que propor- 130). La consecuencia de las sucesivas aparicio- cionan los medios (ver Tabla 2). Así, la objetivi- nes de las cadenas privadas y las televisiones de dad de la información no llega a alcanzar un pago (analógicas primero, digitales después) es aprobado en la percepción de los públicos, que la información comienza a convertirse en mientras que los criterios de entretenimiento y una mercancía más en la búsqueda de las au- rapidez son los que obtienen las notas más eleva- diencias y la adquisición de publicidad. De ahí das (CIS, 2013). A tenor de lo manifestado en surge la creciente interrelación entre los concep- líneas precedentes, parece que los aspectos pu-

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ramente comerciales adquieren mayor repercu- dios de comunicación, ocupados en pre- sión en la gestión de las empresas periodísticas. servar el principio de generación de valor Esto ocurre, al menos, si se tiene en cuenta el para el accionista (Reese, 1999, p. 61). nivel de satisfacción de la población mayor de Una situación que genera una notable 18 años en España. Por ello, si el nivel de satis- anomia (García-Tojar, 2000, p. 171), esta- facción con la rapidez de la difusión y con el do de ánimo al que se llega al ver cómo los entretenimiento que proporcionan los medios valores de excelencia profesional estima- periodísticos es mayor que la objetividad, es dos durante años como fundamentales porque las empresas ponen el foco de atención para el periodismo y en los que han sido en unos en detrimento de otro. Sea como fuera, formados, no coinciden con los exigidos el desplazamiento de los criterios de objetividad por los empresarios que dirigen los me- y veracidad hace inviable la consideración de los dios en los que trabajan. medios como empresas responsables con sus pe- • Los intereses de los públicos (lectores, riodistas y sus públicos (Tabla 2). oyentes o televidentes), que solicitan a los Otro de los aspectos que parece relacionarse medios una información independiente, con la gestión de la marca, la RSC y las relaciones desinteresada, fiable, contrastada y some- con los stakeholders es que, a lo largo de esta tida a verificación que le permita tomar evolución en la que se diluyen los valores tradi- decisiones fundadas en la realidad (Kova- cionales de la profesión, las expectativas de di- ch y Rosenstiel, 2007, p. 5; Friend y Sin- versos grupos de interés se ven afectadas: ger, 2007, p.6) y que, sin embargo, perci- • Los intereses de los periodistas van siendo ben que esas informaciones responden a progresivamente desplazados por las ex- los intereses de los dueños de las empresas pectativas de los empresarios de los me- (Burgueño, 2010, p. 93).

Tabla 2 · Grado de satisfacción con los diferentes aspectos de la información que proporcionan los medios de comunicación en su conjunto (escala 0-10).

N Media Desv. típ.

La objetividad de la información 2255 4,81 2,084

La fiabilidad de la información 2330 5,14 2,015

La profundidad con la que se tratan los temas 2267 5,46 2,012

La utilidad de la información 2340 5,7 2,15

La claridad en la exposición de la información 2363 5,77 1,907

La diversidad de temas tratados 2324 5,91 2,077

El entretenimiento que proporcionan 2355 5,96 2,202

La rapidez en la difusión de la información 2371 7,06 1,87

N válido (según lista) 2121

Fuente. CIS (2013)

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En último término, se observa la necesidad sas y los redactores debe por una parte respetar de generar una identidad de marca apoyada en los mecanismos de afirmación de la autonomía dos aspectos: 1) responsable con los públicos de los periodistas (la cláusula de conciencia, el internos; y 2) coherente con el posicionamiento secreto profesional, etc.), pero también y sobre deseado por el cliente (lector). En caso contra- todo «dejar que funcione la nunca mejor dicha rio, esta notable desorientación refuerza la pro- autorregulación de los profesionales» (Ortega y Hu- gresiva pérdida de prestigio social de su reputa- manes, 2000, p. 60). Solo de esa manera la em- ción pública (Entman, 1989, Merrit, 1995), presa permite que el periodismo —y por tanto fruto de la presión combinada de anunciantes, la empresa informativa— cumplan su función intereses externos y crisis económica (Díaz Nos- (Real, 2005, p. 513). ty, 2011; APM, 2014; Macía y Herrera, 2010). En definitiva, la ética de los periodistas no Estas son consecuencias que, en buena medida, puede desvincularse de la ética de las organiza- pueden ser abordadas desde los estudios de ges- ciones en las que estos trabajan, como señala el tión de marca y RSC. Consejo de Europa en su resolución 1003 sobre Respecto a estas disyuntivas, los periodistas ética del periodismo (1993). consideran que uno de los principales obstácu- Los propios profesionales de la información los para desarrollar un periodismo de calidad es ceden, a veces con excesiva facilidad, ante las la falta de liderazgo ético de los gestores (García presiones externas, oponiendo escasa resistencia Avilés et al., 2014), carencia que se traslada de a renunciar a las aspiraciones de excelencia pro- manera directa a las redacciones en forma de fesional (Halimi, 2000, p. 83). Entonces «si el presiones que pueden alejar al periodista de los periodismo queda supeditado exclusivamente a criterios éticos de veracidad que constituyen el los intereses de la industria comunicativa, si su núcleo de su actividad. Y esto es así porque el información de actualidad de claro interés públi- núcleo cultural de la identidad periodística, ho- co se transmuta en marketing y propaganda, si el mogeneizada como consecuencia de los proce- periodista desalmado campea por sus fueros… sos de globalización y presente en los discurso poco más queda ya de él salvo un nombre hue- de la mayoría de profesionales de todo el mun- co, carente de valor original» (Real, 2007, p. do, está integrado por los conceptos de autono- 208). En consecuencia, ocurre con excesiva fre- mía –principalmente en el seno de las organiza- cuencia que los periodistas asumen sin ánimo ciones editoras— e independencia intelectual reivindicativo la pérdida de muchas competen- (Hanitzsch, 2012). Esta «ideología de la inde- cias en su tarea como informadores, afirmando pendencia» (Callejo, 2000) está también pre- que el actual escenario de precariedad laboral sente de manera destacada en el discurso profe- está desmoralizando al colectivo porque la co- sional de los periodistas españoles como valor yuntura económica amenaza con demasiada profesional por excelencia (García de Cortázar y acritud su futuro profesional (Salerno, 2012). García de León, 2000, p.154). La empresa debe No obstante, es imprescindible recordar aquí defender los valores profesionales de los perio- que en la confrontación de criterios entre el pro- distas y evitar intromisiones que dificulten su fesional y la empresa, el poder de la Dirección se trabajo. Por eso, la negociación entre las empre- impone de manera natural, salvo que en el ám-

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bito de la organización informativa existan me- los principales inconvenientes encontrados en la canismos que refuercen la autonomía de los pe- literatura que sufre el sector y los profesionales. riodistas y de las redacciones de las que estos Estas llamadas de atención a la industria de forman parte. El instrumento más amplio y pre- las empresas de medios de información se pue- ciso son los denominados Estatutos de Redac- den relacionar convenientemente con la gestión ción, acuerdo entre los periodistas, la dirección y de marca y la RSC. Esos cinco aspectos pueden la propiedad de la empresa, mediante el cual se vincularse con la literatura en torno a la RSC y a garantiza dicha autonomía y se fijan los derechos la marca corporativa. Según la aproximación de y deberes de los profesionales. esta investigación, el conocimiento derivado de Todo el análisis previo se puede ver con preci- estos intangibles podría constituirse como un sión en la siguiente Tabla 3, en la que se describen elemento diferencial en el posicionamiento de las

Tabla 3 · Disyuntivas a las que se expone la empresa periodística

Problemas de la Explicación Fuente industria

Junto con los procesos de digitalización de los medios se tiene en cuenta la Necesidad de un mod- desigual competencia que suscita la 1) libre generación y distribución de infor- Diezhandino, 2008; elo de reconversión mación por medios digitales, 2) la gratuidad de la difusión digital de informacio- Escobar, 2003. tecnológica adecuado nes 3) la sostenibilidad económica de los medios. Aspectos que multiplican los cierres de medios, los despidos y la precariedad laboral.

Preocupa que la información periodística haya perdido puntos de credibilidad García-Tojar, 2000; Pérdida de y reputación en relación con los generadores espontáneos de información que se multipli- Burgueño, 2010; ante públicos externos can en la era Internet, cuando los medios periodísticos y también los periodistas Merrit, 1995; e internos individuales construyen el prestigio de su marca en la credibilidad. Entman, 1989.

La información comienza a convertirse en una mercancía más en la búsqueda Hallin, 1997; de las audiencias y adquisición de publicidad. Surge así, la interrelación entre Postman, 1991; información y entretenimiento y la progresiva sustitución de los principios de Kovach y Rosenstiel, Criterios comerciales calidad 2007; Reese, 1999; por encima de criterios informativa (veracidad, objetividad e independencia) y su rentabilidad social Burgueño, 2010; informativos (servicio al conocimiento, a la inteligencia diaria), por los requerimientos de la Díaz Nosty, 2011; rentabilidad comercial.El periodista pierde independencia profesional a favor de APM, 2012; Macía y los intereses de anunciantes, externos y crisis económica. El lector no ve cubier- Herrera, 2010; tas sus expectativas respecto a un medio de información. Friend y Singer, 2007.

Un mayor compromiso ético de los empresarios permitiría recuperar la credibi- García Avilés et al., lidad y la confianza de los ciudadanos en los medios y en los profesionales. La Falta de liderazgo ético 2014; Ortega y ética de los periodistas no puede desvincularse de la ética de las organizaciones de los gestores Humanes, 2000; en las que estos trabajan. Debe respetar la autonomía de los periodistas y su Real, 2005. capacidad de autorregulación.

Falta de determinación Los periodistas asumen sin ánimo reivindicativo la pérdida de muchas compe- Halimi, 2000; por la defensa de la pro- tencias en su tarea como informadores, afirmando que el actual escenario de Salerno, 2012. fesión en los periodistas precariedad laboral está desmoralizando al colectivo

Fuente. Elaboración propia.

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marcas periodísticas. Para argumentar este punto nómico-laboral, el medioambiental y el socio- de vista es necesario aproximarse a la RSC y a la cultural. gestión de marca en la empresa periodística. • Económico-laboral: la empresa desarrolla conductas éticas internamente y en el ám- 2. La RSC en la empresa periodística bito de la gestión financiera (derechos hu- 2.1 Concepto de RSC y su aplicación a la manos, paridad, conciliación laboral, códi- empresa periodística gos de conducta, prácticas anticorrupción, Tal y como se expondrá a continuación, la RSC etc.). Será el área clave para entender el puede articularse como un elemento diferencial desarrollo de una identidad de marca pe- de las marcas periodísticas que medie en el diá- riodística que integre la RSC. logo con los grupos de interés y, especialmente, • Medioambiental: la organización es proac- con los periodistas y públicos ávidos de un pe- tiva en el cuidado por la huella ecológica riodismo de calidad. Efectivamente, las perspec- de su actividad (sostenibilidad, control de tivas que abordan la responsabilidad empresarial emisiones, campañas medioambientales, tratan, en su mayoría, los problemas que se han tratamiento de residuos, etc.). detectado en el repaso a la literatura (pérdida de • Sociocultural: la compañía se implica con credibilidad y reputación ante públicos externos la comunidad y actúa como ciudadano e internos; supremacía de los criterios comercia- corporativo (campañas de acción social, les por encima de criterios informativos; falta de voluntariado corporativo, mecenazgo, pa- liderazgo ético de los gestores; y falta de determi- trocinio, fundaciones corporativas, etc.). nación por la defensa de la profesión en los pe- Los problemas de credibilidad, falta de lide- riodistas). razgo ético, falta de motivación de los periodis- Esta afirmación se sustenta en el propio con- tas e, incluso, la perspectiva mercantilista sobre cepto de Responsabilidad Social Corporativa. los valores del periodismo, podrían encajar con- Así, la RSC integra en la organización las expec- venientemente en la dimensión laboral-econó- tativas económicas, legales, éticas y filantrópicas mica de la responsabilidad social de las organi- de la sociedad (Carroll, 1979). Consecuente- zaciones. Antes de desglosar esta afirmación mente, la cuestión del cumplimiento de los inte- conviene delimitar la envergadura de la RSC y su reses de periodistas y lectores (veracidad, objeti- pertinencia en la empresa periodística. vidad, credibilidad) se podrá analizar desde las Así, la relevancia de la RSC ha sido reforzada vertientes que desarrolla esta disciplina. por gran parte de las instituciones nacionales e Para comenzar, conviene subrayar que la lite- internacionales. A modo de referencia se puede ratura en torno a la responsabilidad social ha mencionar el Libro Verde de la Unión Europea, diferenciado distintas áreas de gestión de RSC publicado en julio de 2001 (Comisión Europea, (Carroll, 1991, 1999; Garriga y Melé, 2004; Por- 2001), en el que se define el término; o su rede- ter y Kramer, 2006; Elkington, 1997; Boatright, finición por la misma institución en 2011 (Co- 1993) y se puede concluir que, en términos ge- misión Europea, 2011), donde se afirma que las nerales, los ámbitos fundamentales son el eco- empresas deben asumir las preocupaciones so-

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ciales, medioambientales, éticas, el respeto por prioridad a la dimensión externa de la RSC los DDHH y las expectativas de sus consumido- (medioambiente o filantropía) que a la responsa- res en su estrategia empresarial. En España, la bilidad con la ética en el gobierno corporativo y ley de Economía Sostenible (España, 2011: VI, la relación con los trabajadores. Art. 39) también cita una serie de características En este mismo sentido, Garriga y Melé (2004) de la RSC que afectan al desarrollo de la gestión sostienen que las motivaciones para emprender empresarial, el buen gobierno, el respeto a los una gestión responsable han sido estudiadas por Derechos humanos, la relación con la comuni- distintas vertientes de la literatura. Desde el des- dad y las buenas relaciones laborales. Esta últi- empeño de actitudes éticamente correctas a la ma es una perspectiva fundamental para la pre- búsqueda de objetivos de beneficio en el largo gunta de investigación de este trabajo, que se plazo, entre otros. Sin embargo, lo relevante para centra en los elementos clave necesarios para la gestión de la identidad de marca es que todas fomentar una identidad de marca periodística las líneas de actuación promovidas por la RSC que favorezca el posicionamiento y credibilidad implican transversalidad en la organización (Cues- de las empresas de este sector. ta, 2004) y cada uno de los enfoques anterior- Tal y como se ha visto, los atributos que se mente citados debe ser transmitido conveniente- ponen en entredicho en la situación actual son la mente a todos los miembros de la organización. credibilidad de los medios y, por lo tanto, la au- En decir, no se trata de establecer estrategias tonomía de los periodistas y su reputación entre puramente publicitarias o enfocadas al marke- los públicos. Por esta razón, a diferencia de otras ting. Esas estrategias tienen que ser trasladadas investigaciones que han puesto el foco de aten- al conjunto de los miembros de la empresa, de ción en la RSC externa de los medios (medioam- modo que esa identidad sea experiencial para biental y sociocultural) (Vallejo Peña, 2012), pala compañía en conjunto (incluido el compor- rece pertinente analizar lo que se hace en el tamiento del gobierno corporativo y la relación interior y cómo la empresa periodística es res- con los periodistas) y sea, efectivamente, tras- ponsable con sus periodistas. ladada a los públicos. El proceso de incorporación estructural de la Este enfoque, fácil de teorizar pero con am- RSC es gradual y puede estar promovido por di- plias dificultades en la gestión diaria de la RSC, versas motivaciones: cumplimiento de lo mera- encuentra su mayor exponente en la Teoría de mente legal, responsabilidad de manera reactiva los Stakeholders (Freeman, 1984). Según ésta, la o de forma proactiva (Camacho et al., 2013), ya empresa debe cumplir con las expectativas de que las causas para la implantación o los puntos los grupos que afectan o son afectados por la ac- de vista que incitan al interés desde la alta direc- tividad de la compañía. En el sector de las mar- ción pueden ser diferentes en una compañía u cas periodísticas, según lo analizado en el primer otra. Cada una de las aproximaciones a la RSC epígrafe, adquieren especial relevancia los perio- tendrá consecuencias en el posicionamiento de distas, lectores y el gobierno corporativo. No la marca corporativa y en la gestión reputacional obstante, la gestión de una marca coherente ne- que se realice desde la empresa que asume los cesita que esta determinación por los criterios de principios éticos. Por ejemplo, es diferente dar RSC, asumidos por la identidad, se desarrolle de

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manera transversal y declinable en todos los gru- Tal y como se detallará en epígrafes posterio- pos de interés. De ahí la necesidad de trabajar de res, la gestión de la marca periodística y su iden- manera transversal. tidad será un factor clave para que la empresa, Autoras como Sandoval (2014) han profundi- sus trabajadores, directivos y el propio público zado en la manera en que las empresas periodís- entienda el compromiso ético de la organización ticas se aproximan a la RSC. En su estudio, conde una manera u otra. Lo que resulta fundamen- cluye que las motivaciones para que un medio tal transmitir es que una empresa periodística asuma los criterios responsables pueden estar que integre la Teoría de los Stakeholders debería condicionadas por la forma en que piense sobre perseguir una máxima de la literatura deontoló- la gestión ética. Así, los medios podrán optar por gica del periodismo: intentar conjugar la cultura a) cubrir los retos sociales y convertirlos en opor- empresarial con el fomento de la responsabili- tunidades estratégicas, b) resistir a las presiones dad hacia los periodistas (Kovach y Rosenstiel, comerciales y basar su actuación en principios 2007, p. 93). Es decir, alinear los intereses del éticos, c) simultanear el enfoque comercial con el gobierno informativo, representado por perio- responsable, d) sucumbir a la presión comercial distas y redactores, con el gobierno corporativo, y, en todo caso, crear un sistema de medios no más centrado en el valor de mercado. Esta es la comercial (filantropía, periodismonon profit). La disyuntiva central que se ha podido observar en Tabla 4 sintetiza la visión de Sandoval respecto a el análisis de la literatura sobre los problemas la aproximación a la RSC en los medios. con los que se enfrenta la industria periodística.

Tabla 4 · Aproximaciones a la rsc de los medios

Manera de pensar respecto a la responsabilidad Una empresa socialmente Un medio socialmente re- social de los medios responsable… sponsable…

…maximiza las ganancias y …cubre los retos sociales y los Reduce las responsabilidades Reduccionismo convierte los problemas sociales convierte en oportunidades sociales a objetivos de beneficio. en oportunidades. estratégicas.

…dirige sus objetivos de beneficio …resiste las presiones comer- Proyecta las responsabilidades a normas éticas; o a expectativas ciales hacia el comportamiento Proyeccionismo sociales en objetivos de ben- sociales, regulación, expectativos irresponsable, basando sus eficio. de los públicos, o conciencia social operaciones en principios éticos y medioambiental. y guías de actuación.

…simultáneamente es una Separa los objetivos de beneficio …maximiza su beneficio y compañía comercial económi- Dualismo y responsabilidades sociales uno devuelve a la sociedad a través camente exitosa y una empresa de otro. de actividades filantrópicas. responsable.

…sucumbe a la presión comer- Describe los objetivos de benefi- …no existe debido a la inherente cial. Si es necesario, para llegar a Dialéctica cio y las responsabilidades sociales contradicción entre beneficio y ser verdaderamente responsable, como contradictorias. responsabilidad social. crea un sistema de medios no comercial.

Fuente. Sandoval (2014, p.38 y p.64).

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En caso contrario, el cumplimiento de los intere- pectos que pueden vincularse con la literatura ses de un único stakeholder (ya sea el de los ac- en torno a la RSC y a la marca corporativa. cionistas o el de un grupo de interés determinado), puede poner en entredicho la viabilidad de 2.2. L os indicadores de RSC en la empresa toda la organización (Stern, 2008). Es más, periodística como se ha comentado, ante esa situación, los Dicho todo lo anterior, parece oportuno concre- periodistas y los lectores pueden reaccionar ne- tar los indicadores de RSC que ha postulado la gativamente ante el medio. literatura especializada. En esta revisión se va a • Desde el punto de vista de los periodistas, dar especial énfasis a la responsabilidad ejercida una de las bases del éxito de la empresa perio- por el gobierno corporativo en su trato con el dística es la gestión de los «inputs creativos» gobierno informativo (periodistas). Esta decide los redactores que actúan como «marcas sión subyace en los problemas detectados en la ingredientes» (Arrese, 2013, p.370-371). situación del sector. En línea con esta perspecti- • Desde el punto de vista de la sociedad (lecto- va, vinculada con el ámbito económico-laboral res), la correcta relación entre empresa y pe- de la RSC mencionado anteriormente, hay auto- riodista puede contribuir a maximizar el va- res (Morales et al., 2012) que proponen incluir lor del medio. Esto es así porque la calidad y como indicador de RSC la existencia de garan- la objetividad, fundamentales para los públi- tías de protección de la independencia de sus cos, estarán condicionadas por la forma en periodistas y procedimientos de control del que se construya el medio de información cumplimiento de la ética periodística. Un claro (Benavides, 2012). ejemplo de ello es el fomento y desarrollo de los Todo ello lleva a este artículo a detallar los Estatutos y Comités de Redacción (Sánchez de la indicadores de RSC capaces de integrar las ex- Nieta el al., 2015), que se verán a continuación. pectativas de estos públicos y facilitar la transpa- Por su difusión y extensión hay que comen- rencia ante los lectores. Al revisar los indicadores zar describiendo los indicadores que sugiere sugeridos por la literatura se podrá desarrollar el Global Reporting Iniciative (GRI). GRI es una estudio sobre la identidad de marca periodística organización cuyo fin es impulsar la elaboración y elaborar unas conclusiones en las que se revise de memorias de sostenibilidad en todo tipo de cómo debería reposicionarse esta industria. No organizaciones (GRI, 2014). GRI tiene un suple- hay que olvidar que toda la importancia que se mento sectorial para medios en donde cita ex- detecta sobre la RSC y la identidad de marca se presamente la responsabilidad sobre el producto debe a la necesidad de paliar los problemas de- (información), que se manifiesta en el reporte de tectados en el sector, tal y como ya hemos men- la metodología utilizada para cumplir y monito- cionado (pérdida de credibilidad y reputación rizar la independencia editorial. Por ello, inci- ante públicos externos e internos, supremacía de den en la necesidad de ser transparentes y expli- los criterios comerciales por encima de criterios car si existe un comité propio de ética o de par- informativos, falta de liderazgo ético de los ges- ticipación y la existencia de consejos editoriales tores y de determinación por la defensa de la (GRI, 2011, p.37 y 465/4; 2014, pp.35-36) que profesión en los periodistas). Todos ellos son as- salvaguarden la objetividad y la veracidad. Con-

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secuentemente, aboga porque se persigan los siguientes indicadores propuestos por Morales, objetivos de credibilidad y calidad necesarios Irisarri, y Cavanna: para afrontar los problemas explicados en la si- • Proceso de producción editorial: veracidad tuación del sector. En este sentido, es importante de la información, libertad de expresión e in- subrayar que las políticas de calidad en absoluto dependencia. están reñidas con la rentabilidad (Sánchez-Taber- • Control y cumplimiento: órganos internos de nero, 2008). seguimiento y control, verificación de cum- Los indicadores que se han catalogado en la plimiento y sensibilización interna. vertiente económico-laboral permiten conju- Un instrumento que se considera clave para gar el buen gobierno corporativo con el buen fortalecer estos indicadores son los Estatutos de gobierno informativo. Son relevantes porque, Redacción, que son representados y defendidos si se acepta el derecho a que el periodista pue- por los Comités de Redacción. Estos instrumen- da desarrollar las expectativas de su profesión tos de control interno buscan marcos operativos y generar valor para el público, se le debe ver capaces de integrar los fines corporativos de la reconocida su autonomía (Hallin y Mancini, empresa informativa con las expectativas de los 2004, p. 34). Este objetivo pasa por incluir cri- profesionales que en ella trabajan (Sánchez de la terios de gobierno informativo en la forma de Nieta et al, 2011, p. 6 y siguientes). Se trata de gestionar el gobierno corporativo de estas em- un acuerdo voluntario entre profesionales de la presas (Arrese, 2006). redacción y empresa para 1) fomentar la partici- La incorporación de las expectativas del go- pación y comunicación de los periodistas y re- bierno informativo en la forma de gestionar la dactores de contenido con la dirección de la em- organización ha sido desarrollada por Morales, presa y 2) reconocer los derechos y obligaciones Irisarri, y Cavanna (2012). En su informe «La de ambas partes (Aznar, 2005). Es decir, los Es- tatutos modulan las relaciones empresa-redac- responsabilidad corporativa de los medios de ción a través de la reordenación de funciones en comunicación por la elaboración de contenidos» el medio y suponen un cambio organizativo y de destacan una serie de categorías e indicadores reconfiguración del proceso periodístico (Fuen- que deberían regir la conducta editorial de las te Cobo, 2009). El organismo encargado de ve- marcas periodísticas. Tal y como aparece en la lar por su cumplimiento es el Consejo de Re- Tabla 5, una empresa periodística, en este caso dacción. de prensa escrita, debería obedecer a una serie Tal y como esta investigación viene desarro- de máximas que incluyen categorías de conteni- llando, las expectativas de periodistas y públicos dos, de producción editorial, de relación con los están supeditadas a la defensa de los criterios de lectores y de control de cumplimiento (Tabla 5). credibilidad. El Estatuto de Redacción y el Co- Desde el punto de vista del control de las ex- mité de Redacción (órgano de salvaguarda de pectativas de los periodistas y los públicos, en estos Estatutos), son unos instrumentos adecua- cuanto a la búsqueda de credibilidad y, por lo dos para que el gobierno corporativo de las em- tanto, de compromiso con la objetividad y la in- presas reconozca la autonomía del periodista. Al dependencia, adquieren especial relevancia los garantizar la independencia del periodista y una

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Tabla 5 · Indicadores de RSC en marcas periodísticas de prensa escrita

Categorías/Aspectos Indicadores

Contenidos

Publicación de directrices editoriales que incluyan la definición explícita de los diferentes Contenidos de riesgo contenidos de riesgo y su tratamiento en cada caso.

Publicación de directrices editoriales que incluyan la definición explícita del tratamiento del Respeto al honor y a la intimidad respeto al honor y a la intimidad.

Publicación de la estrategia de la compañía en relación con temas específicos de sensibilidad social. Contenidos que respondan a sensi- Programas o acciones concretas sobre este tipo de contenidos. bilidades sociales Mecanismos establecidos para asegurar la presencia transversal de todos estos contenidos en el periódico.

Proceso de producción editorial

Declaración de compromiso explícito con la precisión y exactitud de la información. Veracidad de la información Directrices editoriales que incluyan procedimientos de búsqueda de información, contraste y elaboración.

Declaración de compromiso explícito con la libertad de expresión. Libertad de expresión Directrices editoriales que incluyan procedimientos que garanticen la libertad de expresión a los profesionales del medio.

Declaración de compromiso explícito con la independencia. Directrices editoriales que incluyan procedimientos para garantizar la independencia Independencia de los periodistas (regulación sobre aceptación de regalos, pagos, colaboraciones, conflictos de intereses, etc.).

Políticas editoriales que incluyan la definición explícita del tipo de contenidos Publicidad responsable de riesgo en publicidad y su tratamiento.

Políticas editoriales sobre contenidos Publicación en el medio de anuncios de contactos. de riesgo

Anuncios de contactos Declaración de independencia editorial respecto de los anunciantes.

Directrices editoriales sobre la separación de la actividad periodística y la publicitaria. Independencia respecto anunciantes Criterios sobre los contenidos redaccionales de pago.

Relación con los lectores

Cartas al director Publicación en el medio de cartas al director.

Rectificaciones El medio incluye una sección fija de rectificación.

Defensa del lector Existencia de la figura de defensa del lector.

Publicación de quejas y demandas Publicación de la naturaleza y número de quejas y demandas de los lectores.

Adecuación a expectativas de Publicación de encuestas sobre el grado de satisfacción y expectativas de los lectores. los lectores (encuestas) .../...

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Control y cumplimiento

Existencia de un organismo de gestión y control de la RC y los códigos deontológicos. Órganos internos de seguimiento Existencia de planes y objetivos anuales de cumplimiento de compromisos de RC. y control Participación del consejo de administración en el seguimiento y control de los objetivos y compromisos de la RC.

Existencia de un mecanismo transparente e imparcial de denuncia de los incumplimientos. Verificación de cumplimiento Auditoria externa del grado de cumplimiento de los compromisos económicos, sociales y medioambientales.

Existencia de un código deontológico o documento similar que recoja los compromisos y principios del periódico. Sensibilización interna Existencia de acciones de formación e información a los profesionales sobre los aspectos relacionados con los comportamientos éticos y las políticas de RC del periódico.

Fuente: Morales et al. (2012, p.13 y p. 14)

redacción más libre, la empresa atiende las ex- y la rapidez en la difusión. A este respecto, una pectativas de sus redactores. Además, responde pregunta significativa es si es posible defender también a las expectativas que los lectores han las expectativas de los periodistas respecto a los depositado en los medios al otorgarles credibili- valores clásicos del periodismo y, simultánea- dad (Burgueño, 2010, p. 95). La transparencia mente, reforzar los criterios empresariales relati- de esos Estatutos facilita la rendición de cuentas vos al beneficio. de los medios hacia sus públicos (Ziomek, Este tipo de cuestiones pueden encontrar su 2005), como de los periodistas hacia sus empre- fundamento en una correcta gestión de la marca sarios. Por todo ello, la existencia de los Comités e identidad corporativa. A través de los factores de Redacción y la elaboración de Estatutos de previamente desarrollados, los diversos públicos Redacción son esenciales para incluir entre los de interés pueden ver cumplidas sus expectati- indicadores del proceso de producción editorial vas. No obstante, es necesario asegurar la viabili- y el control y cumplimiento que proponen Mo- dad de toda la organización y, para ello, hay que rales, Irisarri, y Cavanna. tener en consideración todos los factores que En este resumen de la incorporación de la convierten a una marca en reputada. Por ello, RSC a las empresas de medios y la necesidad de hay que finalizar esta revisión teórica con la lite- estipulación de unos indicadores de responsabi- ratura que ha profundizado en la gestión de la lidad empresarial, se ha abogado por reforzar el marca y de su reputación en el ámbito del perio- cumplimiento de las expectativas de los públicos dismo. y periodistas respecto al valor clave de este tipo de organizaciones: la credibilidad. Sin embargo, 3. La marca y reputación corporati- retomando el epígrafe inicial de este artículo, va en la empresa periodística. existen otro tipo de características que son re- El repaso por la RSC ha puesto de manifiesto queridas por las empresas de este estilo para lo- que la empresa, sea periodística o de otro tipo, es grar ser rentables y posicionarse de manera efi- una parte de la sociedad y tiene responsabilida- ciente. Ejemplos de esto son el entretenimiento des éticas hacia la comunidad y el resto de gru-

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pos de interés. Por esta razón, la cuestión ética y manifiestan un carácter ético en su compromiso de RSC tiene repercusiones en la forma en que es con los grupos de interés (Kajula et al., 2011) y percibida la organización y su marca corporativa subrayan su RSC como factor de posicionamien- entre los públicos (tanto internos como exter- to y diferenciación de la empresa, proyectando nos). La importancia otorgada a la marca res- su identidad a los grupos de interés a través de ponsable y al cuidado de la reputación corpora- los valores éticos y responsables de la empresa tiva tiene origen en el aumento de la desconfianza (Villagra y López, 2013). Esta definición de mar- hacia la empresa, cuya razón recae en la mala ca responsable plantea consecuencias sobre la gestión realizada por las organizaciones en épo- pregunta de investigación de este artículo, puesto cas precedentes (García-Marzá, 2004; de Geor- que, dada la necesidad de defender la credibili- ge, 2011; Lozano, 2011; Guillén, 2005) y que dad, las marcas periodísticas deberían presentar- también afecta a la gestión que se ha realizado en se como marcas responsables para, así, potenciar la marca periodística, tal y como ha explicado su reputación corporativa y conseguir evaluacio- este artículo. nes positivas entre sus grupos de interés. En es- Como se verá a continuación, la correcta ges- pecial, los periodistas y públicos lectores, oyen- tión de la marca y de la reputación corporativa tes o televidentes. tiene mucho que aportar al aumento de la con- De hecho, la correcta gestión de marcas y el fianza y, por lo tanto, a la credibilidad de las em- apoyo a la RSC son algunos de los factores que presas de este sector. Antes de abordar la marca tienen repercusión en la denominada Reputa- periodística específicamente, conviene delimitar ción Corporativa (Fombrun, 1996; Harris y de qué se entiende por marca y reputación corpora- Chernatony, 2001), entendida como «el conjun- tiva, para así poder extrapolarlo a un sector con- to de evaluaciones colectivas, suscitadas por el creto como el de las empresas vinculadas con la comportamiento corporativo, en las distintas información. audiencias, que motivan sus conductas de apoyo Una marca corporativa representa a la organi- u oposición» (Carreras et al, 2013, p.96). Por lo zación visualmente, pero también a través de un tanto, una marca periodística debería seguir los comportamiento (Ind, 1997; Balmer y Grey, 2003; postulados de la reputación. Es decir, conseguir Hatch y Schultz, 2003, 2010, Knox y Bickerton, que se reconozca lo que la empresa hace bien 2003). Así, la identidad corporativa —que eng- (Villafañe, 2013) desde una perspectiva que tie- loba la misión, la visión o los valores de la em- ne en cuenta la teoría de los grupos de interés presa—, se relaciona con la RSC de la empresa y expuesta por Freeman (1984). Para ello, debe la forma de gestionar las expectativas de los gru- elaborar una identidad que tenga en cuenta la pos de interés. De hecho, cuando la marca está necesidad de cumplir con las aspiraciones de muy relacionada con la RSC se puede hablar de respeto por los valores de la profesión en perio- marca responsable, ética o de RSC (Villagra y distas y también en lectores. López, 2013; Kajula et al., 2011; Polonsky y Je- Asumir esta consideración no debería contra- vons, 2009; Fan, 2005). Pero, más allá de deno- decir la búsqueda de beneficio, audiencias y éxi- minaciones, lo importante de la inclusión signi- to empresarial. De hecho, la marca corporativa ficativa de criterios de RSC en la marca es que de la empresa periodística, para lograr una bue-

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Tabla 6 · Descripción de los monitores world’s most admired companies, Merco Empresas y Reptrak Pulse

Universo de Análisis Variables de evaluación

• Uso de activos corporativos • Calidad de la gestión • Solidez financiera • Inversiones a largo plazo World’s Most Admired Com- Empresas con mayor valor de mer- • Calidad de productos y servicios panies cado según Global 500 • Gestión de personas • RSC • Competitividad global • Innovación

• Resultados económico financieros • Calidad de la oferta comercial Todas las empresas que operan en • Reputación interna Merco Empresas los países donde se realiza el ranking • Ética y RSC • Dimensión internacional • Innovación

• Resultados financieros • Entorno de trabajo • Productos / Servicios Empresas mencionadas por los con- Reptrak Pulse • Compromiso social sumidores • Liderazgo • Integridad • Innovación

Fuente. Adaptado de Villafañe (2013, p. 155)

na reputación, debería tener en consideración conocidos indicadores de reputación corporativa otra serie de variables que van más allá de una y, como se puede observar en la Tabla 6, incluyen conducta responsable con los periodistas y pú- numerosas variables que ayudarán a un buen po- blicos. El problema surgirá cuando estos públi- sicionamiento reputacional. cos pasen desapercibidos en la forma de gestio- El conjunto de buenas prácticas en las dife- nar el gobierno corporativo. rentes dimensiones que componen los indica- Cuando se acude a los diversos indicadores co- dores de reputación corporativa tendrá conse- múnmente aceptados de reputación corporativa cuencias en las conductas de valor asociadas a se puede observar que más allá de la RSE, la repu- cada uno de los grupos de interés de la organi- tación consta de otras variables que deben ser ges- zación (ver Tabla 7). Así, una empresa que tionadas desde la marca corporativa. Así, World’s sepa gestionar las variables citadas en la ante- Most Admired Companies (elaborado por Fortu- rior Tabla 6 obtendrá un respaldo positivo en ne Magazine y Hay Group), Reptrak Pulse (Repu- los diferentes grupos de interés de la organiza- tation Institute) y el español Merco Empresas (Vi- ción. Las marcas periodísticas pueden declinar llafañe y Asociados) son algunos de los más estas conductas en los intereses de su organiza-

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ción. Sobre todo, teniendo en cuenta el con- Teniendo en cuenta todos los indicadores de texto explicado en el primer epígrafe de este RSC plasmados en este artículo, así como las di- artículo. Así, los problemas vinculados al fra- ferentes variables de reputación comentadas, la caso del cumplimiento de las expectativas de empresa periodística debería desarrollar una los periodistas podrían reconducirse a una si- gestión de marca que, sin abandonar los aspec- tuación en la que se produzca atracción de tos bien valorados por los públicos (entreni- nuevo potencial laboral, un mayor respaldo al miento y rapidez de difusión), se posicionara valor percibido sobre el trabajo realizado, que como responsable, fortaleciendo su principal haya mayor esfuerzo en el puesto de trabajo e valor: la profesionalidad y autonomía de sus re- incluso a menor coste laboral. Entre los clien- dactores. tes (públicos lectores, oyentes y televidentes) se aumentaría la lealtad hacia la marca. Conclusiones En definitiva, una correcta gestión de mar- El repaso a la literatura de la empresa periodísti- ca corporativa que tenga en cuenta la dimen- ca y la deontología de la profesión ha puesto de sión reputacional de la empresa sería capaz manifiesto que el sector se encuentra ante una de obtener conductas de apoyo u oposición situación definida por: en los diversos públicos, tal y como sugiere la • la pérdida de credibilidad y reputación ante siguiente tabla. públicos externos e internos;

Tabla 7 · Conductas de los grupos de interés • la supeditación de los criterios informativo a asociadas a la reputación los criterios comerciales;

stakeholder Conducta asociada • la falta de liderazgo ético de los gestores; y • la falta de determinación por la defensa de la • Probabilidad de compra Inversores • Tiempo de permanencia profesión en los periodistas. • Rendimiento de las acciones Al analizar las perspectivas de la RSC sobre su

• Mejora de la acción comercial inclusión en los medios periodísticos se ha obser- • Reduce la incertidumbre vado que existen una serie de instrumentos que • Lealtad del cliente Clientes pueden favorecer el aumento de la credibilidad y • Retención del cliente • Insensibilidad al precio reputación del sector. Para ello hay que imple- • Barreras psicológicas mentar indicadores de rendimiento y reconocimiento que tengan en cuenta el gobierno infor- • Mejora de la acción comercial mativo de la empresa (periodistas y redactores de Proveedores • Reduce la incertidumbre • Aumenta la lealtad contenido). Entre ellos, se han encontrado: • Establecimiento de un proceso de produc- • Atracción del potencial ción editorial. En el que se monitorice la vera- • Valor del trabajo Empleados cidad de la información, la libertad de expre- • Mayor esfuerzo • Menor coste laboral sión y la independencia de sus periodistas. • Incorporar mecanismos de control y cumpli- Fuente. Carreras et al. (2013, p.73) miento. Concretamente a través de órganos

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internos de seguimiento, verificación y sensi- tiéndose así en una marca gestionada desde el bilización interna. ámbito reputacional. Es decir, que tenga en Un ejemplo de este tipo de mecanismos pue- cuenta los resultados económico-financieros, den ser los Comités de Redacción y la elabora- pero también la calidad de la oferta comercial ción de Estatutos de Redacción. De hecho, estu- (información que ofrece) y la reputación interna dios recientes (Sánchez de la Nieta et al., 2015) (fomentando el diálogo entre gobierno informa- han demostrado cómo su incorporación sirve tivo y gobierno corporativo). La inclusión de para mejorar la relación gobierno informativo- criterios de RSC de la empresa tiene que tener gobierno corporativo. Los propios miembros de una perspectiva de ética en los medios y no tanto los Comités de Redacción (periodistas y redacto- de ética de los medios (exterior) (Benavides, res de contenido) sostienen que estarían dis- 2012). En este contexto, la marca corporativa y puestos a participar en el desarrollo de la RSC si la dirección de comunicación tienen un papel se les tuviera en cuenta desde ese departamento. fundamental en la transmisión de estos nuevos Por todo ello, la empresa periodística debería valores promovidos por la RSC. fortalecer el área de RSC de sus organizaciones y Una gestión de marca que asuma como pro- favorecer la transversalidad de sus valores a tra- pios estos postulados e incorpore entre sus indi- vés de la marca corporativa. En este sentido, no cadores los aquí propuestos podrá transformar es suficiente con que se incorpore un departa- el sentimiento de pertenencia de sus periodistas, mento que asuma las funciones más vinculadas transmisores del valor de la marca, y conseguir con la acción social de la RSC, sino que, dados una mayor atracción de talento laboral, un ma- los problemas del sector, la dimensión prioritaria yor respaldo al valor percibido sobre el trabajo y de la gestión responsable debe recaer sobre el un mayor esfuerzo a menor coste laboral. área económico-laboral. Es decir, que se cuide la Para los clientes, la determinación por una ética del gobierno corporativo con el gobierno identidad de este estilo podría ser susceptible de informativo, dando independencia y sentimien- aumentar la lealtad hacia la marca. Esto no su- to de pertenencia a los periodistas. pone abandonar el entretenimiento y la rapidez Para entender este postulado, es conveniente en la difusión (bien valorado por los usuarios), que los medios se aproximen a una verdadera sino incorporar el rasgo diferenciador de la gestión de marca corporativa que incluya en su apuesta por la credibilidad e independencia de identidad el respeto y determinación por las los periodistas, a través de la incorporación de conductas denominadas responsables. Convir- criterios de RSC.

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Prescriptores, marcas y tuits El marketing de influencia Advisors, Brand and Tweets Influence Marketing

Araceli Castelló Martínez Castelló Martínez, A. y del Pino Romero, C., C. (2015). Universidad de Alicante Prescriptores, marcas y tuits: el marketing de influencia. [email protected] Revista Internacional de Investigación en Comunicación Cristina del Pino Romero aDResearch ESIC. Nº 12 Vol 12. Universidad Carlos III de Madrid Primer semestre, enero-junio 2015. Págs. 86 a 107 [email protected] DOI: 12.7263/ADRESIC.012.005

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RESUMEN La figura del prescriptor ha sido uno de los recursos más utilizados en publicidad a lo largo de toda su historia. Con la popularización de las redes sociales, el poder de recomendación de productos y marcas se ha extendido prácticamente a cualquier individuo, en tanto en cuanto interactúa con otros usuarios a través de estas pla- Clasificación JEL: taformas, conversando también a propósito de sus experiencias como comprador M37 y consumidor. Además, blogs y espacios como Twitter o Instagram han motivado Palabras clave: la aparición de un nuevo perfil de prescriptores, líderes de opinión a los que las Prescriptores, marcas Marketing, marcas recurren para multiplicar el alcance de sus acciones comunicacionales. En Comunicación, este artículo se analiza en qué consiste el marketing de influencia así como se y tuits Publicidad, Redes Sociales, describen las normas deontológicas y legales que anunciantes y agencias deben Twitter, tener en cuenta a la hora de poner en marcha acciones publicitarias con influen- El marketing de influencia Marketing de influencia cers a través de redes sociales.

ABSTRACT Advertiser figure has been one of the resources most widely used in advertising Advisors, Brand throughout its history. However, with the popularization of social networks, power of recommendation of products and brands has spread practically to anybody, and Tweets JEL Classification: insofar individual interacts with other users through these platforms, also talking M37 concerning his/her experiences as buyer and consumer. In addition to this, blogs Key words: and platforms such as Twitter or Instagram have motivated the emergence of a Influence Marketing Marketing, new profile of prescribers, opinion leaders who brands resort to with the aim of Communication, multiplying the reach of their communication actions. This article focuses on what Advertising, Social Networks, influence marketing is and which are its characteristics as well as describes the Twitter, legal and ethical rules advertisers and agencies must take into account to perform Influence Marketing advertising campaigns with influencers via social networks.

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1. Introducción pradores, es el grupo referencial1. Familia o ami- El conocimiento de las características y los com- gos son grupos de referencia que, entre otras portamientos de los consumidores a los que se funciones, fomentan la formación del autocon- dirige la publicidad de productos y servicios cepto, gracias en parte a aquellos productos y ayuda a establecer estrategias de segmentación servicios que el grupo utiliza. de mercado gracias a la correcta identificación La experiencia de otros individuos en su rela- del público objetivo, de tal manera que el anun- ción con bienes, servicios y marcas es tenida en ciante lleve a cabo un marketing diferenciado y cuenta dentro de los miembros de un grupo re- oriente sus acciones comunicacionales hacia el ferencial, ejerciendo un poder prescriptor. La mercado, permitiéndole actuar con realismo, efi- identificación o pertenencia a un grupo se con- cacia y economía (García, 2001, p. 165). solida a través de una serie de valores comunes, El receptor, individuo objetivo de la comuni- en muchas ocasiones atribuidos a ciertos pro- cación, es el elemento clave del éxito de una ductos y marcas, hasta tal punto que los grupos campaña publicitaria (Díez & Marín, 1999, p. de referencia son un ejemplo de que las opinio- 397). Como afirma García (2001, p. 164): nes de los propios individuos a través del boca- La esencia de la publicidad consiste en saber oreja sigue siendo, a día de hoy, la fuente de in- determinar quiénes son las personas a las que formación y el canal de recomendación más fiable 2 debemos dirigir cada uno de los anuncios y y eficaz entre consumidores y compradores . obrar en consecuencia, emitiendo mensajes Una recomendación sobre una marca por parte comprensibles, significativos, estimulantes, de alguien que conocemos puede influir en no- sintonizados con ellas e insertados en los me- sotros mucho más que cualquier campaña de 3 dios adecuados. marketing, como corroboran diversos estudios y, en este sentido, Internet se convierte en uno Las particularidades del consumidor del siglo de los canales que más influye en las decisiones XXI y de entornos colaborativos como las plata- de compra. formas digitales hacen que ya no baste con una

serie de datos relativos a sus características so- 1 Investigaciones como la desarrollada por Harrigan, Achananu- ciodemográficas sino que, además de éstas, se parp y Lim (2012) estudian las epidemias sociales y defienden que el requiere una descripción en profundidad desde contagio social es más alto en las comunidades ya que los usuarios que pertenecen a ella son similares (por tanto, los mensajes son más los puntos de vista psicológico (actitudes, intere- relevantes) y los agentes de una comunidad tienen mayor poder so- ses, necesidades, motivaciones, etc.), social (esti- cial gracias a una armadura basada en la identidad, la cohesión y el los de vida, grupos de referencia, valores, etc.) y prestigio. comportamental (comportamientos y hábitos de 2 Según Nielsen, el 92% de las personas se fían y valoran positiva- mente las recomendaciones de su entorno directo, realizado a través de compra y consumo). un canal no 2.0. Extraído de: http://bit.ly/1FqAyZs. Consultado el En este sentido, una de las variables externas 11/03/2015. que contribuyen a la hora de definir a los indivi- 3 Pueden contrastarse: 1. «El fenómeno de las redes sociales. Per- duos como seres sociales objeto de una acción cepción, usos y publicidad». Disponible en: http://bit.ly/1bc5iCl. Con- sultado el 11/03/2015. 2. «Estudio sobre uso, interés, conocimiento y comunicacional, en tanto en cuanto influye en percepción de la blogosfera española». Disponible en: http: //bit. su comportamiento como consumidores y com- ly/18T2sAv. Consultado el 11/03/2015.

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La eclosión de las redes sociales y la posibili- apostolado (2003, p. 154), es decir, con la pres- dad que los entornos 2.0 han ofrecido a los cripción: un cliente fiel no es sólo aquel que re- usuarios a la hora de compartir sus opiniones, pite transacciones, sino el que por encima de también en su rol de compradores y consumido- todo se siente satisfecho y orgulloso, y así se lo res, ha hecho que, lejos de mermar, el boca-oreja cuenta a los demás. Celaya (2008, p. 227) acon- se haya incrementado, especialmente cuando se seja que la aplicación de herramientas participa- trata de compartir la insatisfacción con algún tivas «es muy interesante en procesos de fidelización producto o experiencias negativas con alguna de clientes, ya que permite a nuestros «evangelistas» marca. No obstante, la satisfacción también se compartir su conocimiento y experiencia con los de- propaga y, si el usuario está contento con algo más». que ha comprado o contratado, también lo com- Las marcas ansían aprovechar la viralidad que partirá con sus allegados; todos somos influen- favorecen las redes sociales con estrategias que cers gracias a las redes sociales. buscan propagar su mensaje multiplicando ex- Con un 90% de internautas como usuarios y ponencialmente su alcance, basándose en las dos de cada tres siguiendo a marcas a través de recomendaciones de los usuarios. Afirma Caste- estas plataformas (cuatro de cada diez de forma lló (2010, p. 94): activa)4, las redes sociales juegan hoy en día un En la actualidad, y frente al descenso que su- papel clave en las estrategias de marketing, co- fre la publicidad convencional en términos de municación y publicidad. credibilidad, está demostrado que la alterna- El boca-oreja (Word-Of-Mouth), rebautizado tiva más fiable para una buena estrategia de como i-Boca-Oreja (Word-Of-iMouth) con los es- marketing es la generación de recomendacio- pacios digitales, es la mejor publicidad y, por nes entre consumidores, a través de estrate- este motivo, las empresas deben poner todo su gias de Marketing Participativo. empeño en forjarse una buena reputación digital Para Del Pino, Castelló y Ramos-Soler (2013, y gestionar la conversación en entornos colabo- p. 184), «la reputación de una marca está, hoy más rativos a propósito de sus marcas con cercanía, que nunca, en manos del consumidor (crosumer, transparencia e inmediatez, atendiendo a las crí- prosumer, persumer, fansumer) quien, gracias a los ticas para mantener la confianza de sus clientes medios sociales, difunde y comparte sus opiniones y actuales y no perder clientes potenciales. experiencias a propósito de empresas, marcas y pro- La lealtad del cliente con una marca depende ductos». de la satisfacción, la repetición de compra y, es- El consumidor actual, fansumer o cliente após- pecialmente, de la recomendación, que se sitúa tol (Chiesa de Negri, 2005, p. 101), tiene a su en el nivel más alto de vinculación emocional disposición plataformas en las que expresar su (Best, 2007, p. 20). predilección por las marcas. Los anunciantes son Cuesta también destaca que la fidelidad del conscientes de esta realidad y, por este motivo, cliente mucho tiene que ver con la labor de han extrapolado el recurso a expertos, líderes de opinión o famosos como estrategia de apostola- 4 «VI Oleada del Observatorio de Redes Sociales» de The Cocktail Analysis y Arena. Dis ponible en: https://bitly.com/shorten/. Consulta- do, tan habitual en publicidad tradicional, a las do el 08/03/2015. plataformas digitales, para aprovechar el gran

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poder de prescripción y recomendación que tie- ideal. El famoso se presenta así como represen- nen estos testimoniales. La marca busca generar tante de las inclinaciones del target, sus gustos y confianza, empatía y credibilidad entre el públi- preferencias previamente identificadas en la in- co a través de estos consumidores influyentes. vestigación de ese nicho de mercado, así como Como sostienen Agrawal y Kamakura (1995, de las cualidades del producto, evitando que p. 56), el uso de las celebridades en comunica- «canibalice» al producto. (Figura 2). ción incrementa la credibilidad de los mensajes, Un ejemplo de esta tendencia a asociar mar- aumenta el recuerdo y el reconocimiento de las cas con líderes de opinión o personajes conoci- marcas anunciadas, mejora la actitud hacia la or- dos públicamente a través de espacios de la Web ganización que vende el producto, e incluso in- 2.0 es el fenómeno de las blogueras de moda, crementa la probabilidad de compra. (Figura 1). que constantemente aconsejan en sus blogs y espacios en redes sociales productos de marcas Figura 1 · La actriz Carmen Machi anunciando que se los prestan o regalan buscando lograr gra- Activia de Danone cias a sus audiencias máxima visibilidad con mí- nima inversión. Estas «it girls», a quienes se les presupone independencia y credibilidad, se han convertido en nuevas prescriptoras imprescindibles para la estrategia de marketing de cualquier marca de moda, llegando a cobrar hasta 450 euros por tuit y 12.000 euros por amadrinar un evento5. (Figura 3)

Fuente: Google Figura 3 · Publicaciones de la actriz y bloguera Paula Echevarria en Instagram sobre productos La asociación de un producto o una marca Adidas con un personaje famoso se basa en una dimen- sión aspiracional de la audiencia y en mecanismos de identificación de ésta con el personaje que ayudan a la formación del autoconcepto

Figura 2 · Spot promocional de New Super Mario Bros. 2 para Nintendo 3DS en 2012 con Penélope Cruz y Mónica Cruz

Fuente: Instagram

Esta práctica ha dado lugar al llamado marketing de influencia, en el que se fusionan las redes sociales como espacios publicitarios con el re-

Fuente: Google 5 Extraído de: http://mun.do/1kB6kXU. Consultado el 18/03/2015.

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curso a los usuarios, como los líderes de opinión La hipótesis principal destaca la populariza- o los personajes famosos, como prescriptores o ción del marketing de influencia como acción influencers, personas influyentes a los que las publicitaria que complementa las estrategias de marcas dirigen sus esfuerzos comunicativos comunicación digital de marcas y productos. para, a través de ellos, llegar a más consumidores Pese a esto, como hipótesis específica afirmamos potenciales. la ausencia de estándares y de un marco legal Para el estudio «Top Tendencias 2015»6 de específico que regulen las acciones basadas en el IAB Spain, 2015 es el año de los Influencersy los marketing de influencia. Brand Ambassadors: en el primer caso, se trata de Se plantea una investigación documental, en personajes famosos a los que las marcas buscan la cual se han recopilado, analizado y sintetiza- con el objetivo de asociar a ellos su imagen cor- do los principales enfoques de la literatura cien- porativa para lograr un buen posicionamiento tífica reciente para lograr una aproximación a la entre los consumidores. En el segundo caso, son conceptualización y caracterización del marke- los influencers los que buscan a marcas afines ting de influencia. Para ello se han consultado para representarlas. diferentes fuentes bibliográficas provenientes principalmente de publicaciones especializadas 2. Método en los temas de marketing y comunicación digi- El presente artículo tiene como principal objeti- tal, así como revistas científicas, a partir de las vo sentar las bases teóricas del llamado marke- palabras clave «marketing de influencia», in« - ting de influencia en tanto que acción de comu- fluencers», «redes sociales», «marketing digital», nicación corporativa y publicitaria, con los «comunicación digital», «social media marke- siguientes objetivos específicos: ting» y «publicidad online». • Definir en qué consiste el marketing de in- Estas búsquedas se han realizado mayorita- fluencia y conocer la situación actual de esta riamente a través de Internet, acudiendo a algu- acción en el mercado publicitario español. nas de las principales bases de datos de publica- • Analizar la figura del nuevo prescriptor a ciones indexadas pertinentes para el presente través de las redes sociales. objeto de estudio. Por último, para ilustrar los • Describir las características de las acciones puntos 1 y 3 con ejemplos de publicidad basa- de marketing de influencia. da en prescriptores famosos se han realizado • Reflexionar sobre las normas legales y búsquedas en Google de las palabras clave «pu- deontológicas por las que los profesionales blicidad y famosos», «publicidad y prescripto- del ámbito de la comunicación deben ve- res» e «historia de la publicidad y famosos» y lar a la hora de plantear campañas de mar- para ejemplificar los conceptos desarrollados keting de influencia. en los puntos 4 y 5 se han incluido ejemplos de campañas publicitarias basadas en el marketing • Analizar los objetivos de los anunciantes a de influencia seleccionando aquellos casos que la hora de recurrir a esta acción comunica- han usado la red social Twitter más destacados cional. por la selección de influencersy/o los resultados 6 Disponible en: http://bit.ly/18tGiW7. Consultado el 07/03/2015. obtenidos.

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3. La figura del prescriptor en Figura 4 · Sean Connery prestando su imagen publicidad. Tipos de prescriptores a Jim Beam Bourbon en la década de 1960 «Yo sí como patatas». En 1958, uno de los esló- ganes publicitarios más pegadizos de aquella incipiente publicidad era pronunciado por un actor que, ataviado con una bata médica y mirando directamente a cámara, emitía esas cuatro palabras en un intento de concienciar a la sociedad de la importancia de incluir este tubérculo en nuestra dieta. Tras él, una madre y un deportista hacían lo propio, aderezando su discurso con una pegadiza canción o jingle para contribuir a

fijar en la mente del telespectador las bondades Fuente: Google del producto. Eran los primeros prescriptores Desde aquella incipiente publicidad a la era publicitarios en España (García & Fernández, actual de las redes sociales, el espectro de posibi- 1990), figuras anónimas que bajo un rol deter- lidades para sacar el máximo partido de este po- minado, trataban de influir en la sociedad para der de influencia se ha multiplicado hasta el in- inculcar, en este caso, un hábito relacionado con finito. Identificar a los líderes de opinión que la salud. En el terreno del marketing, un pres- pueden ayudar a conectar a una marca de forma criptor es alguien que, de forma individual, por natural y espontánea con su público objetivo en su personalidad o por su pertenencia a una enti- este momento de saturación publicitaria, es algo dad, genera corrientes de influencia por sus opi- de valor incalculable. Desde celebridades –en un niones, valoraciones y decisiones de compra. En extremo de la escala- a amigos –en la otra-, pa- su blog Vilma Núñez7 define al prescriptor como sando por gente que deja su impronta en dife- «aquella persona o personalidad que tiene la habili- rentes canales de Internet, desde YouTube a dad de influir en un determinado público cuando Twitter, el abanico de opciones es amplio, y con- comparte su opinión o valoración sobre algún pro- trolar ese poder de influencia ha dejado de ser ducto, servicio o marca». Como espectadores, ba- una opción para las marcas para pasar a ser casi jamos la guardia racional ante alguien a quien una asignatura obligatoria. Planificar en la medi- admiramos, cuya presencia ante un producto da de lo posible el poder de influencia y contar nos coloca en un estado de vulnerabilidad tal con las herramientas para rentabilizarlo es igual- que de forma no consciente se activan los meca- mente mandatorio. nismos emocionales en los que transferimos Fuera de nuestras fronteras, y volviendo al todo tipo de bondades al producto, por el mero origen en materia publicitaria del poder de pres- hecho de una asociación positiva. De forma ilu- cripción, resulta digna de mención la capacidad soria y guiados por el subconsciente el discurso de influir desde los remotos años treinta en un permea y es retenido en la mente del consumi- caso y un producto tan concreto como el tabaco dor. (Figura 4). y los personajes famosos que prestaban su ima- 7 Extraído de: http://bit.ly/1FNpAxC. Consultado el 07/03/2015. gen para esta relación. (Figura 5).

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El equipo formado por tabacalera, publici- Figura 6 · Campaña de cigarrillos Tipalet y su dad, cinematografía y famoso funcionó durante particular manera de entender la persuasión años aportando múltiples beneficios a las multi- publicitaria, bajo la posible explicación de los diferentes sabores de tabaco de la marca: nacionales, en vanguardia, marcando tenden- cereza, arándano y uva, entre otros (años 60) cias, abriendo camino, en ocasiones con burdos mecanismos de manipulación dignos de estu- dio8. Eslóganes antiguos de campañas publicitarias de tabaco de esa época ponen de manifiesto, entre otros, planteamientos en los que la salud

Figura 5 · Johnny Cash y Marlboro en una imagen de la década de 1960

Fuente: Google

en los casos en los que sumamos este poder de prescripción al importante rol que el hombre desempeña en la sociedad de esta época, sexista y relegando a la mujer a un segundo plano. Par- Fuente: Google ticular mención merece en este sentido la cam- paña de un hombre anónimo fumando y exha- juega un importante papel -médicos fumando y recomendando una marca de tabaco por encima lando una bocanada de aire sobre el rostro de la de las demás, por ejemplo-. En otras ocasiones mujer que la acompaña en el fotograma publici- se evidencia cómo la publicidad es un reflejo de tario. (Figura 6) la sociedad y una influencia sobre los tiempos Un parámetro de vital importancia a conside- (Jiménez, Olarte & Reinares, 2008, p. 29), como rar al analizar la figura del prescriptor publicitario es apostar por una verdadera y creíble rela- ción en primera instancia entre el producto y el 8 En la tercera temporada de la serie estadounidense Mad Men se analiza el fenómeno, recogido en el documental «Limpiando el Aire: propio famoso. Solamente si ese vínculo es sos- La historia de la publicidad en el tabaco». tenible, veraz y suficientemente sólido se podrá

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fijar una relación biunívoca, de mutua influen- den detectar y analizar en los múltiples ejemplos cia, que trascenderá al universo social para, a su que la historia de la publicidad, desde la más vez, influenciar en el receptor, llamémosle a éste antigua a la actual; credibilidad, fiabilidad, inde- público objetivo, usuario o simplemente consu- pendencia y estilo propio son parámetros a los midor. En la historia de la comunicación publici- que se aspira de forma inequívoca en los distin- taria encontramos casos palmarios de intentos de tos modelos en los que esta relación es evidente. relación frustrada, como la compañía farmacéuti- Para Armano (2011), la influencia se asienta so- ca americana de analgésicos Datril, que tras un bre seis pilares: alcance, proximidad, experien- proceso de negociación arduo, acabó conven- cia, relevancia, credibilidad y confianza. ciendo al agente del actor John Wayne para que Independientemente de la forma que adop- éste le prestara su imagen. Acostumbrado el pú- ten los discursos con los que se pretende influir, blico a las proezas de Wayne y a su particular el prescriptor publicitario de antaño y el llamado forma de abordar el peligro, no resultó del todo influencer del siglo XXI resultan ser una misma creíble su manera de pelear contra el dolor de figura a la que los avances tecnológicos y un cabeza, no favoreciéndose el proceso inconscien- mundo globalizado gracias a la Red dotan de un te de transferencia, identificación e influencia ne- inusitado poder que el universo del marketing y cesarios para, en este caso, activar las ventas. la publicidad no ha pasado por alto en ningún Otro de los factores importantes en la matriz momento de la historia. La diferencia es la forma en este proceso de relación, es el de la confianza. en que se rentabiliza en la actualidad esta capa- En la era de la socialización de las audiencias cidad de fijar tendencias, que abarca desde la (Aguado, 2015, p. 110), en la gestión de marca posibilidad de generar conciencia social para un no puede pasarse por alto la importancia de un fin concreto – el futbolista José María Gutiérrez término sin el cual nada en este sentido sería via- «Guti», utilizado por la empresa Eco Vidrio para ble. El proceso de construcción de confianza es extender la importancia y la necesitad medioam- vinculante y, como valor, fundamental tenerlo biental del reciclaje- al mero interés comercial presente en cualquiera de sus versiones. Así, de querer aumentar las ventas de un producto. aquellos usuarios que dan su opinión sobre in- En el primer caso, hablamos de una notoria dividuos, empresas o productos, ayudan a to- campaña de marketing de influencia orquestada mar decisiones al resto, actuando los primeros para incendiar las redes sociales, que tiene su como prescriptores. Éstos contribuyen a formar origen en un controvertido tuit: «¿Vosotros per- los llamados grupos de aspiración (Baena, déis el tiempo en reciclar vidrio? Yo no», pre- 2011), es decir, los grupos a los que a su vez nos guntaba el futbolista animando a los internautas gustaría pertenecer por una razón u otra; la con- a respuestas que no se hicieron esperar desde su fianza resulta ser un componente consustancial cuenta en Twitter (@GUTY14HAZ). Desde la en este proceso. cuenta de la compañía (@ecovidrio) se contraa- Delimitados los ejes sobre los cuales se asien- tacó creando un hashtag para la ocasión: #gutire- ta el poder de influencia -credibilidad, en prime- cicla. Cuando todo se descubre –de la misma ra instancia, confianza y poder aspiracional- hay forma, con un nuevo tuit enlazado a un vídeo9 otros valores a sumar a esta cadena y que se pue- 9 Puede verse en: http://bit.ly/1x9TsTb. Consultado el 12/03/2015.

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en donde el propio protagonista da la explica- Figura 7 · Tuit de David Ferrer sobre el móvil ción pertinente y la empresa justifica la campa- Samsung Galaxy S4 ña- miles de usuarios habían dado las razones por las que llevan a cabo este cívico gesto. En este ejemplo, encontramos tres ingredientes necesarios para poder hablar de influencia en estado puro: un mensaje cargado de contenido, una personalidad pública y un contexto, redes sociales; si bien el peso de cada uno de los compo- nentes de este conjunto es equitativo, todo parece indicar que el resultado de la campaña no habría sido el mismo sin la figura del prescriptor o influencer. Otro notorio caso de marketing de influencia

relacionado con una figura relevante o celebrity, Fuente: Google en este caso también un deportista, fue el prota- gonizado por el tenista David Ferrer y Samsung ce y difusión gracias a los miles o millones de Galaxy 4. Aprovechando su participación en el usuarios que siguen a un personaje conocido. El Mutua Madrid Open 2014, patrocinado por la precio medio de un tuit está entre 20 y 30 mil empresa surcoreana, Ferrer lanzaba un tuit en su euros, pero resulta de vital importancia que el perfil de la red social que contenía el siguiente mensaje del influencer encaje con el target así mensaje: (Foto 7). como adoptar en el tuit el tono habitual del in- El problema, tal y como se deduce de la ima- fluenciador. De acuerdo con The Huffington gen, es que esas palabras eran lanzadas desde el Post11, otras personalidades como Jared Leto terminal de la competencia; junto al mensaje, pueden percibir hasta 13.000 dólares por publi- «via Twitter for iPhone». A los pocos minutos el car un tuit patrocinado. En este sentido, selec- mensaje era eliminado de la red social, pero para cionar los perfiles simplemente en función del entonces su repercusión ya era una realidad10. número de seguidores en redes sociales y/o las Esta es la máxima evidencia de lo importante visitas mensuales que tenga el blog es un error; que resulta cuidar al máximo la acción realizada por ello, resulta de vital importancia conocer la para que no revierta negativamente tanto en la actitud de los influenciadores ante otros lanza- empresa como en el influencer. mientos o acciones de marcas de la competencia, La compra de tuits es, pues, una práctica muy por ejemplo, analizar el tipo de contenido que empleada por las marcas, ya que permite generar comparten, observar las características de su co- mucho ruido en Twitter y asegura un gran alcan- munidad o la forma en que sus seguidores con- versan. Sea como fuere, en la relación marca-in- 10 Algo similar le ocurrió a la estrella americana Oprah Winfrey o fluencer las dos partes tienen que beneficiarse de Alicia Keys, promocionando respectivamente la tableta de Windows colaborar conjuntamente. MS Surface o el nuevo sistema operativo BB10 de Blackberry desde sus dispositivos Apple; un iPhone en el primer caso y un iPad en el segundo. 11 Disponible en: http://bit.ly/1x9TsTb. Consultado el 12/03/2015.

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Al hablar del prescriptor-influencer del siglo Este personaje decide individualmente lo que XXI, debemos atender a la siguiente clasifica- desea hacer, pudiendo ser contratados para ha- ción12. En primer lugar, la celebridad o celebrity blar de una marca o un determinado producto. –el rostro conocido y famoso para el gran públi- La relevancia y el grado de influencia que puede co-. En el ejemplo de la campaña del vidrio, nos ejercer un blogger se determina en función de la encontramos ante un líder social que destaca en calidad del contenido que publica, la relación su disciplina, el deporte, y aprovecha esta co- del contenido con respecto a la empresa que yuntura para imponer su criterio en las redes pretende recurrir a él como prescriptor, entre sociales. Los blogs de famosas como Paula Eche- otros factores, mientras que el nivel de participa- varría o Sara Carbonero también serían un ejem- ción, la frecuencia de la actividad y la reputación plo de este tipo de influencer, teniendo en cuenta digital son las variables que determinan la in- que son los que requieren más inversión para fluencia de una persona en las comunidades vir- una segmentación difícil de realizar, ya que sus tuales y redes sociales (VV.AA., 2008, p. 16). seguidores son muy dispares y no están tan deli- Los bloggers, como agentes clave en las estra- mitados. tegias de comunicación de las marcas, recurren a En segundo lugar, hablamos de la figura del enlaces y posts patrocinados para rentabilizar sus experto, alguien a quien los usuarios identifica- blogs, Modelos como el de MIV (Marketing In- mos como especializado en un tema concreto, fluential Value) permiten evaluar la fuerza de la en donde prevalece el criterio cualitativo por en- influencia de losbloggers e identificar perfiles de cima del cuantitativo: la audiencia no va a ser tan influenciadores (Li, Lai & Chen, 2011); otros numerosa pero sí muy específica, y ese poder de modelos y sistemas de búsqueda para identificar prescripción y credibilidad resulta ser de todo líderes de opinión a los que el marketing pueda punto útil para la empresa, en lo que concierne recurrir analizan la reputación de estas persona- a factores como la recomendación y la influencia lidades en redes sociales con el fin de ayudar a en círculos estratégicos de interés. las marcas a identificar a susinfluencers más idó- A los dos tipos de prescriptores anteriores su- neos (Zhand & Dong, 2008) (Nomtaz, Aghaie mamos la figura delblogger 13 propiamente dicha; & Alizadeh, 2011). se trata de alguien con conocimiento sobre su Los dos modelos de prescriptor restantes con sector de actuación, acceso a redes sociales con que nos encontramos en la actualidad son el pe- miles de seguidores y que aporta un material al- riodista y el consumidor. El primero es activo y ternativo que puede servir de apoyo a la marca. conocedor de muchos ámbitos, con manejo y gran poder de influencia de los canales de comu-

12 Autores como Fay et al. (2013, p. 3) proponen cinco categorías nicación que llegan al gran público. Por su parte, de influenciadores: posición formal de la autoridad, instituciones ex- el consumidor es alguien con un altísimo poder pertas en la materia y abogados, la élite de los medios, la élite cultural de influencia en sus círculos cercanos, a quien se y los conectados socialmente. debe fidelizar para convertir en usuarios de una 13 Autores que han realizado estudios sobre influencia y conteni- marca. Si se consigue, su poder es inusitado14. do viral como Berger y Milkman (2012) sugieren que puede ser mayor el efecto de un pequeño grupo de bloggers hablando sobre la misma materia, a propósito de empresas y productos, que el de un editor de 14 Joanna Zaremba sintetiza estas figuras en dos al hilo de la un gran periódico. campaña de EcoVidrio protagonizada por Gutiérrez. Se trata de la ce-

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En suma, podemos enmarcar al prescriptor líderes de opinión, ya sea basándonos en el nú- como la figura central de un marketing que bien mero de seguidores, de likes en las fotos, de co- gestado permite captar seguidores aportando va- mentarios, o de todo a la vez, que pueden ayu- lor. Al final, en la base de todo este entramado dar a una marca a conectar de forma natural y encontramos la esencia de la comunicación, «co- espontánea, no invasiva, con su público objeti- municar, siempre comunicar», tal y como señalan vo. Este tipo de usuarios suelen generar una co- Pintado & Sánchez (2012, p. 34). munidad a su alrededor con un fuerte engage- Es la constatación del trasvase del poder de ment y son fácilmente detectables. Consiste, en los vendedores de siempre a los compradores de suma, en la capacidad de identificar a esos líde- la época actual, (González; Salutregui & Sánchez, res de opinión –prescriptores de una marca– 2004), gracias al factor de la recomendación. para conseguir alcanzar al público objetivo de Ésta, a su vez, llega de la mano del prescriptor, un modo directo y natural. del que ha existido siempre fuera del mundo di- Una vez más, se pone de manifiesto cómo la gital, al de la actualidad u online. Una herramien- novedad en relación a este tipo de marketing no ta de un poder difícil de calcular, que en la ac- reside tanto en su naturaleza en sí, como en el tualidad precisa de un meticuloso aprendizaje uso que de él se lleva a cabo en la actualidad en su manejo en lo concerniente a la Red. gracias los nuevos parámetros y las nuevas reglas de la comunicación. 4. El marketing de influencia en el En el centro de esta compleja y rentable acti- actual panorama de comunicación vidad, se halla la figura anteriormente descrita; La estrategia colaborativa llevada a cabo entre identificar a losinfluencers con mayor poder de empresas y personas influyentes o relevantes de prescripción es el primer paso a dar por parte de un determinado sector de manera que ambas se las empresas y marcas que barajan dentro de la beneficien de forma conjunta recibe el nombre estrategia de marketing de contenidos la forma de marketing de influencia15. El término en sí de gestionar de manera rentable esta relación. La surgió en los años 60, en boca de Daniel Edel- manera en que se genera contenido favorable a man, para denominar el poder que ejercían los las empresas puede ser muy variada, oscilando famosos y celebridades sobre los consumidores, desde un post en un blog a una campaña masi- y la capacidad que éstos tenían para traducir re- va, estructurada y organizada habiendo calcula- comendaciones u opiniones en ventas, y básica- do previamente el alcance que puede suponer la mente está basado en la capacidad de identificar colaboración con el o los influencers; en este sentido, el primer paso a seguir sería por tanto iden- lebrity y el «influenciador digital», poniendo de manifiesto la versatili- tificar a los usuarios –del tipo que sean– con más dad de esta herramienta de cara a las empresas y especificando el costo que éstas suponen para las compañías, oscilando entre cantida- poder de prescripción dentro del sector. Cual- des asumibles –los 50 euros de un personaje anónimo que habla en quier usuario puede actuar como impulsor de su blog sobre un producto- a los 20.000 euros por tuit de un persona- contenidos –cabe recordar en este punto que el je famoso del mundo del cine, la televisión o el deporte. Zaremba en: http://bit.ly/1lLgi9q. Consultado el 07/3/2015. consumidor, cualquiera de nosotros, es uno de 15 Extraído del blog de Juan Merodio: http://bit.ly/1xHMiAp. Con- los cinco tipos de influenciadores que hay–. sultado el 07/03/2015. Desde los de mayor influencia a los de menos, el

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primer paso a seguir por una empresa que quie- es decir, grupos de posibles influenciadores muy ra adoptar el marketing de influencia como es- concretos y especialmente motivados para con trategia debe considerar unos y otros en su in- nuestra marca o empresa. Estos beneficios serán fluencers map. tales bajo unas máximas, entre las que hay que Otra de las grandes bondades del marketing considerar de forma imperativa, entre otras, que de influencia es que contribuye a generar conte- la acción planeada sea creíble y no contravenga nido orgánico o no pagado sobre la marca, debi- la ideología del influenciador —a algo que puedo a comentarios que se desprenden de las redes de parecer obvio pero no lo es tanto si conside- sociales o a los posts subidos a blogs y publicados ramos lo sucedido con celebrities como Ferrer o por los influencers. Las cifras que se manejan de Winfrey—, que el influenciador no vea peligrar acuerdo a los efectos del marketing de influencia su credibilidad —que se sienta cómodo con la en el mercado evidencian que nos encontramos estrategia planteada— y que el influenciador ante una realidad que las empresas y organizacio- crea suficientemente en la marca. Esa credibili- nes no pueden obviar. Así, de acuerdo con el «In- dad traspasará la pantalla —cualquiera que ésta forme Augure sobre el estatus del marketing de sea—; así, Rafa Nadal es uno de los tenistas más influencers»16, cada vez más marcas emplean importantes de todos los tiempos pero su rela- esta técnica, y muchas ya lo están planificando en ción con alimentación infantil —por señalar un sus estrategias. Para los profesionales del marke- ejemplo de naturaleza ajena a su ámbito— no ting y la comunicación, el papel que juegan los parece muy creíble. influenciadores es de todo punto estratégico para De igual forma, y dado que en todo momento una empresa, y en especial resaltan situaciones estamos poniendo de manifiesto estrategias de como promoción y distribución de contenido marketing pull, en las que es el consumidor el (57%), organización de eventos/webinars (50%), que de forma voluntaria se acerca al contenido lanzamientos de producto (76%), y gestión de por el atractivo de éste, el lenguaje adoptado por crisis (44%) como aquellas en las que resulta de el influencer no debe denotar agresividad comer- vital importancia contar con un equipo especial- cial, de lo contrario, la tendencia es la de recha- mente preparado para ello. zar el mensaje. La comunicación en las redes Zaremba17 sintetiza los grandes beneficios sociales tiene una naturaleza que dista de la pu- para la marca que supone este tipo de marke- blicidad convencional. Por último, y en la mis- ting, y que van desde el poder de recomenda- ma línea de importancia, el mensaje debe formar ción —dejar que sea la Red la que hable de los parte del contexto de una historia con entidad, beneficios—, pasando por el acceso alternativo a con peso, que invite a la interacción, como en el grandes audiencias sin olvidar la posible influen- caso de la campaña descrita protagonizada por cia que se puede ejercer en círculos estratégicos, Guti, en donde se daban razones congruentes para invitar a la acción. 16 Disponible en: http://bit.ly/1FNq6vN. Una de las premisas para que el marketing de Consultado el 12/03/2015. influencia resulte efectivo es crear contenidos en 17 Joanna Zaremba en «Marketing de influencia: que tu marca incendie las Redes Sociales»: http://bit.ly/1lLgi9q. Consultado el los que la imaginación sea un componente rele- 18/3/2015. vante y la distribución del contenidos se lleve a

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Figura 8 · Estrategia de marketing de influencia según Vilma Núñez

Fuente: www.vilmanunez.com

cabo de manera diferente, con una estrategia estrategia del marketing de influencia de la si- premeditada, reposada, y con una planificación guiente manera: (Figura 8)18. en donde se pueda prever –dentro de lo posible, Los casos de éxito del marketing de influen- habida cuenta de que por la propia naturaleza de cia a nivel nacional e internacional son muy numerosos. Fuera de nuestras fronteras, y si toma- las redes sociales los efectos en éstas son, en la mos como parámetro de referencia los millones mayoría de las ocasiones, poco previsibles- dedi-

cación, cálculo de consecuencias y efectos del 18 Disponible en: www.vilmanunez.com. feedback. En este sentido, Núñez sintetiza la Consultado el 14/03/2015

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de visitas de los usuarios, merece especial el caso para que disfruten durante su estancia de la ofer- de Kia Motors y su concepción de este tipo de ta turística de ese emplazamiento y así difundan marketing. El Socia Media Manager de esta com- su experiencia en sus espacios en redes sociales. pañía considera que esta disciplina tiene como Por último, consideramos importante la men- base el mismo funcionamiento que una cita; ción de un sonado caso de marketing de influen- después de un primer contacto, hay que mante- cia dentro de nuestras fronteras. «Bajo la misma ner la comunicación para que la relación surja. estrella» es el título en castellano de la famosa Siguiendo esta premisa, la empresa del rubro novela de John Green, una obra que ha perma- lanzó Kia Social Club, donde reclutan a bloggers necido como número uno en ventas en EEUU influyentes, dándoles espacio para que cuenten desde que se lanzó a principios de 2012. La edi- sus historias y sin dejar de mantener el contacto. torial española Nube de Tinta, usó la red social Twitter de una original y sencilla manera. Dirigi- Dando espacio a categorías como «estilos de da a los lectores más jóvenes, decidieron contar vida de la mujer» o «crianza de hijos», la marca con los actores Angy Fernández y Maxi Iglesias logró entablar relaciones con casi doscientos para la promoción de la misma. Ambos llevaron partidarios logrando así un engagement traduci- a cabo un intercambio de tuits que no pasó des- do en 130 millones de visitas. apercibido a los usuarios de las redes, y que se interpretó pronto como un flirteo que ambos Figura 9 · Tuit de @angyFdz sobre la novela «Bajo la misma estrella». terminaron aclarando. Misivas de la primera como «La gente se acostumbra a la belleza», tui- teó la actriz Angy Fernández (@angyfdz) con más de 500 mil seguidores, eran contestadas por Iglesias (@Maxi_Iglesias) con «Pues yo todavía no me he acostumbrado a ti». La conversación se desarrolló durante 3 días y generó multitud de interacciones entre los fans de los dos famosos, con favoritos, retuits y menciones19. La ac- ción quedó al descubierto el día de San Valentín de 2014, cuando ambos revelaron que estaban compartiendo frases de la novela, que ambos leían a la vez. (Figura 9) Al albur de estos datos y ejemplos, resulta

Fuente: Twitter evidente que la comunicación en general y la publicidad de forma concreta, toma nuevas formas En el ámbito del marketing turístico las accio- en la era de las redes sociales. Tomando como nes de promoción con líderes de opinión o in- referencia el ejemplo anterior, en cualquier otro fluenciadores digitales han popularizado los conocidos como blogtrips. Se trata de eventos cuyo 19 Puede consultarse el informe de resultados de la agencia objetivo es la promoción de un destino turístico Agents Of Influence en: http://recursos.anuncios.com/files/606/53.pdf. en los que se congrega a blogueros influyentes Consultado el 18/03/2015.

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momento estos dos actores habrían protagoniza- contenido editorial. Los anunciantes deben des- do un spot publicitario para ser emitido en hora- velar inequívocamente le carácter publicitario rio de máxima audiencia en todas las cadenas de de sus anuncios. Además, cuando la publicidad televisión. Sin embargo, el marketing de influen- engañosa no sólo afecta al consumidor, sino cia permite segmentar, llegar a los seguidores de también a la competencia, es también publici- ambos y dirigir la conversación sobre el objetivo, dad desleal, por lo que podemos decir que toda construyendo para ello un discurso exento de la la publicidad engañosa es, consecuentemente, agresividad comercial propia de la publicidad desleal. convencional. El artículo 7 de la Ley de Competencia Des- leal regula las omisiones engañosas, calificando 5. Legalidad y deontología del de publicidad desleal aquella cuya información marketing de influencia es poco clara, ininteligible, ambigua y no se ofre- Uno de los aspectos del marketing de influencia ce en el momento adecuado o aquella que no da que más debate genera es la dimensión legal y a conocer su propósito comercial cuando no re- ética de las acciones publicitarias basadas en in- sulte evidente por el contexto. El artículo 26 de fluencers. De acuerdo con la legislación vigente, esta Ley considera a las prácticas comerciales el consumidor debe poder distinguir entre lo encubiertas como una práctica desleal con los que es publicidad y lo que es información, pre- consumidores, especificando que: misa que también se aplica a la publicidad digi- Se considera desleal por engañoso incluir tal, en general, puesto que ésta se rige por la como información en los medios de comuni- misma normativa que la publicidad offline (la cación, comunicaciones para promocionar Ley 34/1988 General de Publicidad, con su mo- un bien o servicio, pagando el empresario o dificación 29/2009, y la Ley de Competencia profesional por dicha promoción, sin que Desleal), así como la Ley de Servicios de la Socie- quede claramente especificado en el conteni- dad de la Información y de Comercio Electróni- do o mediante imágenes y sonidos claramen- co (LSSI). te identificables para el consumidor o usuario De acuerdo con la Ley 34/1988 General de que se trata de un contenido publicitario. Publicidad, uno de los cinco tipos de publicidad El artículo 26.2 añade a esto que: ilícita es la engañosa, es decir, la que de cual- Para la determinación del carácter engaño- quier manera, incluida su presentación, induce so de los actos a que se refiere el apartado an- o puede inducir a error a sus destinatarios, pu- terior, se atenderá al contexto fáctico en que se diendo afectar a su comportamiento económico, producen, teniendo en cuenta todas sus carac- o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un com- terísticas y circunstancias y las limitaciones del petidor. medio de comunicación utilizado. Cuando la publicidad es engañosa por su Cuando el medio de comunicación utilizado forma hablamos de publicidad encubierta, in- imponga limitaciones de espacio o de tiempo, duciendo a error al presentar apariencia infor- para valorar la existencia de una omisión de mativa y no desvelarse su carácter publicitario, información se tendrán en cuenta estas limi- de manera que el consumidor cree que está ante taciones y todas las medidas adoptadas por el

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empresario o profesional para transmitir la Desde el punto de vista deontológico, se en- información necesaria por otros medios. tiende que cualquier iniciativa publicitaria que La Ley de Servicios de la Sociedad de la Infor- no cumple la legalidad no es ni ética ni honesta. mación y del Comercio Electrónico (LSSICE) Para la Asociación de Autocontrol de la Publici- dad, la legislación publicitaria se basa en que también destaca en su artículo 20 que: nunca hay que abusar de la buena fe del usuario, Las comunicaciones comerciales realizadas insistiendo en que la publicidad encubierta «vio- por vía electrónica deberán ser claramente la el principio de respeto a la legalidad, el requi- identificables como tales y deberán indicar la sito de autenticidad o la necesaria identificación persona física o jurídica en nombre de la cual como publicidad y la exigencia de veracidad». se realizan. En el caso en el que tengan lugar La Asociación de Agencias digitales y Adigital a través de correo electrónico u otro medio de plantean cinco reglas a la hora de tratar con in- comunicación electrónica equivalente inclui- fluenciadores desde el punto de vista de la agen- rán al comienzo del mensaje la palabra «pu- cia20: respetar la ideología del prescriptor, man- blicidad». tener la credibilidad, creer en la marca, integrar Por tanto, los mensajes en redes sociales pu- el mensaje en la comunicación habitual del in- blicados por famosos sobre marcas a cambio de fluencer y procurar que el contexto dé sentido a una recompensa (económica o de otro tipo) po- la acción. drían considerarse publicidad engañosa y, por Plataformas como Twitter insisten en que es tanto, ilícita, en tanto que publicidad encubierta obligatorio revelar a los seguidores cuándo una al presentar apariencia informativa. Por otra par- actualización ha sido compensada o patrocina- te, si calificamos a blogs y redes sociales como da, conscientes de que las campañas pactadas Twitter o Instagram como medios de comunica- entre terceros al margen de su cartera de solucio- ción, desde el punto de vista de la Ley de Com- nes comerciales (tendencias, cuentas y tuits pa- petencia Desleal, nos encontramos con que las trocinados) no les reportan beneficio alguno. acciones de marketing de influencia concelebri - Como vemos, la legislación existente es apli- ties y líderes de opinión en las que no se especi- cable al marketing de influencia, en tanto que fica el carácter comercial de los mensajes pueden acción publicitaria, sin que sea necesario un ser tachados de publicidad desleal. Y, si bien la marco normativo específico, si bien la falta de estándares para indicar que se está difundiendo LSSICE únicamente hace alusión explícita al en- un mensaje comercial provoca el continuo in- vío de correos electrónicos comerciales, los men- cumplimiento de la normativa vigente. Además, sajes publicitarios en plataformas digitales, tam- resulta complicado demostrar que el prescriptor bién los publicados por influencers en blogs y ha difundido un mensaje sobre determinada redes sociales (entendidos como «otro medio de marca a cambio de algún tipo de remuneración. comunicación electrónica equivalente»), debe- Ante estas dificultades, no es de extrañar que rían incluir la palabra «publicidad». En este sen- no exista en España, a principios de 2015, nin- tido, utilizar la abreviatura #publi en los tuits guna resolución frente a la publicidad encubier- publicitarios podría ser una solución fácil para cumplir con la normativa actual. 20 Extraído de: http://bit.ly/19325Uc. Consultado el 18/03/2015.

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ta en las redes sociales. En países como Reino mente como publicidad, al no incluir la etiqueta Unido y Estados Unidos de América los organis- #ad o #spon. El tuit incluía una mención directa mos reguladores encargados del control de la a la cuenta oficial del anunciante, junto a la eti- publicidad en los medios ya han intervenido queta de la campaña (#myground), además de ante denuncias de consumidores, fijando la obli- enlace a una fotografía en la que podía advertirse gatoriedad de incrustar las etiquetas, #spon (de claramente que se trataba de un anuncio de sponsored content), #ad o #advertisement para in- Nike, por lo que el organismo regulador enten- dicar que se trata de publicidad. dió que el contexto ofrecía suficientes indicios El jugador de fútbol Wayne Rooney ha prota- para dejar clara la intencionalidad comercial del gonizado en Reino Unido dos campañas de mar- mensaje. En consecuencia, el ASA interpretó keting de influencia con diferente final para una que el tuit evidenciaba su naturaleza publicitaria misma marca: Nike. En el primer caso, el men- sin expresarlo explícitamente. saje incluía la etiqueta de la campaña publicitaria de la marca deportiva (#makeitcount) y un Figura 11 · Tuit de Wayne Rooney para enlace a la página web, pero la resolución de The campaña de @NikeFootball Advertising Standards Authority (ASA) estimó la reclamación contra el tuit al considerarlo publicidad encubierta e instó a Nike a retirar el controvertido mensaje, reclamando que se identifi- caran futuras campañas similares para evitar cualquier riesgo de confusión. Para el ASA, ni la estructura ni el contenido del tuit revelaban suficientemente su carácter promocional y, contra- riamente, su diseño y tono hacían pensar que se trataba de un mensaje personal y espontáneo.

Figura 10 · Tuit de Wayne Rooney para la campaña de Nike #makeitcount Fuente: Twitter

En España, uno de los casos más polémicos, que provocó el malestar entre usuarios que ta- charon los mensajes de publicidad encubierta por su escasa sutileza y nula credibilidad, es el Fuente: Twitter de Danone. En julio de 2013, varios famosos es- En el segundo caso, el ASA dio la razón a pañoles —Nuria Roca, Carolina Cerezuela, Jesús Nike frente a la reclamación de un particular Vázquez o Santi Millán, entre otros— publica- contra un tuit de Wayne Rooney que considera- ron en sus perfiles de Twitter un mensaje con la ba que dicho mensaje no se identificaba clara- etiqueta #porfincalor. Lo que parecía ser un sim-

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Figura 12 · Publicaciones de famosos en Twitter para evitar daños en su credibilidad e imagen con Yolado de Danone corporativa. Identificar de manera explícita el propósito comercial del mensaje y hacer evidente que se trata de contenido publicitario a través del contexto para no inducir a error al consumidor es lo deseable, también en acciones de marketing de influencia con prescriptores.

6. Conclusiones A lo largo de estas páginas ha quedado demostrado cómo el poder de recomendación e influencia gracias a las redes sociales21 es muy efectivo, y este hecho no ha pasado desapercibido para las marcas y empresas; los nuevos medios han dado a luz a los llamados influenciadores digitales, tui- Fuente: Twitter teros, blogeros o youtubers que aunque no su- men tantos seguidores como los famosos tradi- ple mensaje personal publicado libre y volunta- cionales pueden aportar una mayor segmentación riamente, ya que no se indicaba que fuera un tuit al mensaje de la marca. No hay que olvidar que patrocinado, resultó formar parte de una campa- en el marketing de influencia la colaboración ha ña de Danone para el lanzamiento de su nuevo de ser win-to-win, de manera que las dos partes producto Yolado. Carolina Cerezuela fue la úni- obtengan beneficio, no sólo económico. ca que integró el hashtag #publi dentro de su En suma, en un momento de globalización mensaje. (Figura 12) como el que vivimos, cuando resulta poco proba- La obligatoriedad de transparencia y autenti- ble esconder segundas intenciones sin ser descu- cidad que la normativa impone a la publicidad biertas, todo parece indicar que las empresas de- en ocasiones choca con los intereses de los anun- ben extremar sus precauciones a la hora de ciantes, que aspiran a integrar su publicidad con combinar sus intereses publicitarios y de marke- naturalidad para incrementar la eficacia de sus ting con los propios intereses de los usuarios, es- inversiones publicitarias y esquivar la saturación pecialmente si las redes sociales entran en juego, publicitaria a la que se enfrenta el usuario en los siempre velando por no traspasar los límites mar- soportes publicitarios tradicionales. Para otros, la cados por la legalidad y la ética. obligatoriedad de identificar los tuits deinfluen - A partir de todo lo expuesto, podemos afir- cers a propósito de marcas como publicidad es mar que tanto la hipótesis principal como la hi- un proteccionismo absurdo e infantil que menos- pótesis específica iniciales se cumplen, puesto precia las capacidades del usuario. que cada vez son más las marcas y productos Sin embargo, la publicidad ideal ha de ser au- que recurren a influencers para llevar a cabo sus téntica, es decir, identificable como tal, y las

marcas deben tener presente el marco legal en el 21 Puede verse el documental «Influencers» en: https://vimeo. que desarrollan sus acciones comunicativas, com/24196514. Consultado el 19/03/2015.

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acciones publicitarias y complementar así sus dares que permitan al usuario identificar estos estrategias de comunicación digital mediante el mensajes comerciales como tales. recurso a prescriptores en redes sociales. No En definitiva, las acciones publicitarias con obstante, si una de las bases de las redes sociales influenciadores digitales reproducen la figura es la recomendación, queda por ver cómo evolu- del tradicional prescriptor en publicidad, pero cionará la publicidad en entornos en los que re- con particularidades propias de un nuevo mar- sulta sencillo mezclar aquellas afirmaciones a keting, que pone de manifiesto los cambios ante propósito de marcas y productos que se hacen los que nos encontramos, producidos al hilo de con ánimo de resultar útiles a los seguidores y las la actual revolución tecnológica. Sea como fuere, que son animadas por un fin lucrativo. Especial- el diseño de acciones de marketing de influencia mente importante es la necesidad de definir un debe entenderse como parte de la estrategia de marco legal específico que venga a profesionali- comunicación integral de la marca en una época zar el uso de las acciones de marketing de in- en la que la publicidad ha de ser transmedia y fluencia en entornos digitales y a definir están- multidisciplinar.

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Revista de libros

Coordinador: Ángel Luis Cervera Fantoni ESIC Business&Marketing School angel.cervera @esic.edu

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El futuro de la comunicación Elena Gutiérrez y Jordi Rodríguez LID Editorial Madrid, 2015

Dircom Comunicar para transformar Pilar Buil Gazol y Pablo Medina Aguerrebere Editorial Pirámide Madrid, 2015

Brainfluence Roger Dooley Ediciones Urano, S.A. Barcelona, 2015

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reflexión, y una invitación a incrementar el nece- El futuro de la comunicación sario diálogo profesión-academia, así como indi- Elena Gutiérrez y Jordi Rodríguez car los nuevos rumbos que guiarán la investiga- LID Editorial Colección acción empresarial ción académica y las prácticas de la comunicación en el futuro. Y todo ello en un contexto cargado de com- plejidad e incertidumbre, que plantea a la comu- nicación retos difíciles, especialmente en lo que se refiere a cómo reaccionar ante el cambio de coordenadas sociales. En este nuevo paradigma, donde existen múltiples grupos de interés que no quieren ser sólo audiencias, sino que deman- dan una participación activa en los procesos de toma de decisiones, la comunicación seguirá reclamando para sí una importancia cada vez más relevante. En este entorno de pérdida de confianza por parte de la ciudadanía y la sociedad en general hacia gran parte de las instituciones públicas y privadas, la comunicación debe ejercerse de manera transformadora, sin guiarse por la mera notoriedad o por una simple influencia persuasi- Por: Julio Alard Josemaría, PhD va. En este sentido, profesionales y académicos ESIC Business & Marketing School reconocen que la época dorada de la unidirec- l libro El Futuro de la Comunicación es una cionalidad se está superando, para llegar a una Eobra coordinada por Elena Gutiérrez Gar- comunicación que debe transformarse hacia cía y Jordi Rodríguez Virgili, donde a través de modelos más inclusivos y de apertura hacia las 10 capítulos, diversos profesionales y académi- demandas sociales de los ciudadanos. cos realizan un análisis prospectivo de una de Por tanto, este futuro pasa, tal y como apunta las actividades corporativas que mayor expan- Elena Gutiérrez-García, por avanzar hacia una sión ha alcanzado en los últimos años. El análi- comunicación transformadora, y no sólo difuso- sis se centra de manera concreta en 5 áreas que ra. Y esto sólo puede darse en aquellos contextos están resultando especialmente relevantes para organizativos donde los dirigentes ejerzan un li- muchas empresas e instituciones: la dirección derazgo transformador, flexible y poroso a las de comunicación y la figura del dircom; la con- demandas sociales. En este sentido, la comuni- sultoría; los asuntos públicos; la política, y la cación tiene ante sí el reto de recuperar su verda- gestión de la reputación. dera naturaleza y razón de ser, que no es otra El objetivo del libro, tal y como señalan los que poner en común, compartir, llegar a consen- autores en la introducción, es mover al lector a la sos o vertebrar discursos.

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En el capítulo 1, Elena Gutiérrez analiza la el contenido y su capacidad de ser compartido y figura del dircom, resaltándola como una figu- distribuido será el elemento clave. ra clave que deberá ayudar a las cúpulas direc- Por su parte, Natalia Rodríguez Salcedo y Ma- tivas a anticiparse a las oportunidades y riesgos ría Rosa Rotondo, en los capítulos 5 y 6, abordan sociales. la importancia de la gestión de los asuntos públi- Además, deberá contribuir a la toma de deci- cos y su legitimidad en los entornos democráti- siones, actuando en todo momento como un cos. En este sentido se analizan los grupos de «guardián de la reputación» y un líder transforma- presión o lobbies como representación legítima dor de la cultura institucional, envestido de toda de los intereses públicos y privados ante el poder la autoridad externa e interna para ejercer su legislativo o ejecutivo. Tal y como apunta Natalia función plenamente. En este sentido, contar con Rodriguez el objetivo de los asuntos públicos re- métricas y procedimientos estandarizados de side en lograr la participación en el proceso de gestión permitirá a la figura del dircom ser con- las políticas públicas junto al Gobierno, los grupos de interés, los medios y la opinión pública siderado una verdadera autoridad, sustentado con el objetivo de producir leyes razonables, re- en el apoyo y colaboración de los numerosos ac- gulaciones y entendimientos que permitan a la tores directivos de la organización. empresa funcionar correctamente. Por su parte, José Manuel Velasco, profundiza En los capítulos 7 y 8, Karen Sanders y Luis en la labor del dircom en la gestión de los intan- Arroyo señalan que el proceso de la profesionali- gibles, particularmente la información, la marca zación de la comunicación política trae consigo y las conductas de la organización en la relación una mejor y más eficiente organización de los con sus grupos de interés. Además, el dircom recursos, así como la adquisición de las habilida- deberá inducir la materia de la conversación y des necesarias para lograr los legítimos objetivos conducir el debate hacia espacios de provecho deseados. Por su parte, Luis Arroyo se detiene en común y extraer las conclusiones para ponerlas el necesario paso del relato o narración a la ac- al servicio de un intercambio constante. ción, en lo que denomina del storytelling al En los capítulos 3 y 4, Jorge del Río y Teresa storydoing. García Cisneros, abordan el futuro del sector de En los dos últimos capítulos, Juan Manuel la consultoría de la comunicación ante los retos Mora y Ángel Alloza abordan uno de los temas que supone el desarrollo digital. En este nuevo más analizados en los últimos tiempos: la repu- escenario, las agencias deberán generar una nue- tación. Un concepto que tal y como apunta va cultura del trabajo, flexible, capaz de atraer el Mora, resulta transcendental, incluso para la su- talento y ayudar a los clientes en sus procesos. pervivencia de las organizaciones. Por su parte Por su parte Teresa García Cisneros, apunta al Alloza comenta que la gestión integral de la co- gran momento de las Consultoras de Comunica- municación se ha convertido en una de las ma- ción, apoyadas en la especialización, la conver- yores oportunidades de creación y protección de gencia y la internacionalización. Asimismo, Te- valor para cualquier institución o empresa. resa García señala que en esta etapa de cambios El futuro de la comunicación es un manual constantes, donde lo social y lo digital se unen, de obligada lectura para estudiantes de las áreas

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de comunicación, académicos e investigadores, en las áreas de la comunicación estratégica y po- así como para los profesionales que necesiten de lítica, presentando un análisis prospectivo, breve una reflexión profunda de hacía dónde se dirige pero incisivo, sobre los desafíos de la comunica- la comunicación. ción corporativa y política con un enfoque mul- El libro nace del diálogo académico y profe- tidisciplinar y complementando las visiones aca- sional de los mejores referentes de nuestro país démicas y profesionales.

Dircom ta los años noventa, se ha ido posicionando Comunicar para transformar como uno de los valores fundamentales dentro Pilar Buil Gazol y Pablo Medina Aguerrebere de las organizaciones. Editorial Pirámide En el prólogo del libro, Montserrat Tarrés, Presidenta de la Asociación de Directivos de Co- municación (DIRCOM) escribe: «Hoy día se manifiesta cada vez más la necesidad de incorporar la comunicación con conciencia, esto es, comunicar con un claro sentido de la transparencia y responsabilidad en la cultura de la escucha activa. La comunica- ción para la recuperación de la confianza adquiere un gran protagonismo en una época de crisis reputacional». Para hacernos una idea del momento que vive la comunicación en nuestro país y la importancia del papel del dircom, el libro recoge la opinión y experiencia de grandes profesionales de la comunicación que ocupan destacadas po- siciones en sus sectores dentro del ranking reputacional MERCO 2013, y que aportan opiniones y argumentos. Por: Ángel Luis Cervera Fantoni, PhD El libro pasa revista a las siguientes empresas: ESIC Business & Marketing School • Banco Santander. El Director de Comuni- vy Ledbetter Lee comentaba a comienzos del cación. Círculo de virtudes: una perspecti- Isiglo XX que «toda empresa debía hacerlo bien va integral de la comunicación. y hacerlo saber», refiriéndose a la imagen que re- • Repsol. Valores globales, sensibilidades lo- presentaba y proyectaba. cales. Relaciones con agencias y consultoras. Y es que la comunicación, que no fue consi- • Gas Natural Fenosa. Desde el minuto cero: derada un valor eminentemente estratégico has- gestión estratégica de la comunicación.

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• Acciona. Impacto y prospección: investi- ejemplo, los líderes de opinión ó las Admi- gación en comunicación. nistraciones Públicas. • Inditex. Contra el ruido blanco. Estrate- 4) Comunicación interna. Las compañías se gias de comunicación institucional. encuentran cada vez más expuestas social- • La Caixa. El primer embajador: construc- mente, por lo que cada vez es más necesario que la comunicación interna y la externa ción de marca desde el sentimiento de per- vayan completamente alineadas; de lo con- tenencia. trario, la organización pierde credibilidad. • Mercadona. Hechos, no palabras: cons- 5) Vocación de servicio. El respeto de la éti- trucción de marca desde la reputación. ca se ha convertido en una palanca del • Telefónica. Métodos de disrupción: la crea- cambio fundamental para cualquier dir- tividad en comunicación institucional. com, quien asume la responsabilidad de • Universidad de Navarra. Tiempo de co- gestionar la imagen de marca y de generar secha: la medición de resultados. credibilidad ante los stakeholders. • Grupo Mutua Madrileña. Hacerse pre- 6) Evaluación. La comunicación institucio- sente: el futuro de la comunicación institu- nal es una actividad que exige que la com- cional. pañía dedique diferentes recursos (tiempo A través de ellas, a modo de capítulos, se pue- y dinero) a la medición de resultados; de den comprobar las «palancas del cambio» de la ahí que sean necesarios mecanismos que profesión para los próximos años, es decir, se le permitan medir el impacto de sus acciones de comunicación. apuntan las líneas de acción y las tendencias de por dónde irán los pasos de la moderna comuni- 7) Stakeholders. Contemplar la amplitud y cación, y que son: diversidad de públicos estratégicos para el desarrollo de la compañía. El mensaje a 1) Gestión de los intangibles. O lo que es lo cada uno de ellos debe ser sólido, constan- mismo, gestión de su capital de activos inte y coherente. tangibles, como la reputación, la marca o 8) Gobierno. La función de la Dircom debe la imagen, desde una posición y argumen- ocupar un papel directivo, implantando tación sólidas. procesos y protocolos de funcionamiento 2) Coherencia. La comunicación institucio- necesarios, como sucede con otras áreas nal se basa en hechos y se construye con la de las compañías u organizaciones. actuación diaria de las compañías. La ex- 9) Escucha. El dircom interactúa dentro de celencia no es posible sin la consistencia y la compañía con muchos profesionales la ejemplaridad. cuya información de base no es la comuni- 3) Cultura corporativa. Desarrollo de una cación. Para llevar a cabo esta tarea debe cultura corporativa que permita diferen- ser capaz de desarrollar una escucha acti- ciarse a la organización desde dentro hacia va. Conociendo bien a los interlocutores, fuera, es decir, desde los empleados hasta el equipo de comunicación puede elaborar los diferentes públicos externos, como por estrategias efectivas.

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El libro es sencillo de leer y los diez dircoms nas que trabajan en comunicación corporativa o de las empresas españolas con mayor visibilidad que se están formando en las aulas universitarias. internacional entrevistados refieren algunas de La visión de los entrevistados aporta un enfoque sus experiencias, que el lector disfruta y agrade- multidisciplinar, estratégico y orientado hacia la ce por su sencillez y brevedad. realidad empresarial, que convierte el contenido El contenido recogido en sus 229 páginas del libro en una guía de best practices para la co- constituye, pues, un legado para aquellas perso- municación institucional en cualquier país.

Brainfluence LLC, una consultora que brinda asesoramiento para la aplicación de las técnicas de neuromar- Roger Dooley keting, tanto a pequeñas como a grandes empre- Ediciones Urano, S.A. sas. Brinda asimismo conferencias en todo tipo de organizaciones. Es también un experto en marketing digital. No sólo eso: es Ingeniero por la Universidad Carnegie Mellon y ha realizado un MBA en la Universidad de Tennessee. Dooley ha publicado recientemente su libro “Brainfluence”, cien formas de convencer y persuadir a través del neuromarketing. La primera cuestión es: ¿Por qué Brainfluence? Es un neolo- gismo que amalgama la influencia del cerebro con las maneras de influir en él. Una de las ideas de partida para la investiga- ción en neurociencia (o mejor digamos Brain- fluence) está de acuerdo con el hecho de que el 95% de nuestros pensamientos, emociones y aprendizaje ocurren antes de que seamos conscientes de ello. A pesar de todo, todavía los grandes esfuerzos se siguen concentrando en los mensajes racionales que apelan al 5% restante. Así, Brainfluence explica cómo funciona el cere- Por: Ignacio Soret Los Santos bro y trata de mostrarnos cómo su funciona- ESIC Business & Marketing School miento influye en nuestras acciones y también oger Dooley es el creador del blog Neuro- cómo se puede llegar a influir en cómo pensamos. R marketing, el más popular en aplicaciones En su blog, Dooley, escribe: algunos usarían de las neurociencias en temas de marketing, pu- el término neuromarketing para referirse sólo a blicidad y ventas. Es presidente de Dooley Direct los análisis de marketing basados en los escáne-

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res cerebrales y otros añadirían a esto las tec- gie Mellon y Stanford estudiaron fenómenos nologías relacionadas, como la biométrica (por cerebrales con imágenes de resonancia magnéti- ejemplo, el seguimiento del ritmo cardiaco y res- ca funcional con diversos individuos. Descu- piratorio) y el rastreo ocular. Dooley añade las brieron que comprar algo puede hacer que se investigaciones conductuales y las estrategias active el centro del dolor del cerebro, si ese algo basadas en la conducta. no cumple con unas mínimas expectativas. Se La polémica está servida. Algunas personas probaron productos de distinta relación cali- creen que el neuromarketing es manipulador y, dad-precio; los participantes en los estudios po- por consiguiente, poco ético. Pocos argumentos dían comprar o guardarse el dinero. Pues bien, tan simples pueden darse en contra de esta re- los escáneres cerebrales predijeron la conducta flexión: si las técnicas del neuromarketing se de compra casi igual de bien que las intenciones usan como es debido, tendremos mejores anun- expresadas por los sujetos. Es decir, ver un escá- cios, mejores productos y consumidores y usua- ner cerebral de un potencial comprador es casi rios más satisfechos. Es decir, hay que compren- igual de preciso que preguntarle personalmente der a los clientes y prestarles un mejor servicio. qué piensa hacer. Este libro, dice su autor, no es un libro de Pero no sólo es el coste el único que causa ciencia; ni siquiera un manual de neurocien- dolor; también lo justo o injusto del trato o el cia. No se encontrarán ningún diagrama del entorno o muchas otras cosas. Brainfluence trata cerebro ni una referencia profunda a la amíg- de ser dolor mínimo, ventas máximas. Encontra- dala o al córtex prefrontal, pero está basado en remos cosas curiosas que sospechábamos mu- ella. Es un libro con consejos prácticos (eso cho antes: Stanford y Caltech, ambas Universi- que todos queremos para nosotros) destinados dades prestigiosas, demostraron que el cerebro a ejecutivos, empresarios y marketers. Científi- experimenta más placer cuando piensa que esta- cos y frikis abstenerse. mos bebiendo un vino de 45 euros en lugar de Por tanto, el autor ha seleccionado cien te- una botella de 5 euros; incluso cuando, en reali- mas de Brainfluence aplicables a una amplia se- dad, se trata del mismo brebaje barato. Parece rie de supuestos y situaciones. Capítulo a capí- que estos estudios concluyen cosa similar cuan- tulo se trata el Brainfluence en productos y do se trata de otros bebedizos, como una bebida precios, el Brainfluence sensorial, el branding, energética o un placebo para calmar el dolor. en letra impresa, en imágenes, Brainfluence en Con estos resultados en la mano, parece más la fidelidad y la confianza, Brainfluence en -per manejable una situación de mercado. Así, pro- sona, por una buena causa, en los textos publi- ductos señuelo, la música de fondo en los esta- citarios, del consumidor, de género, del com- blecimientos, la luz, el olor, etc., son activadores prador, en vídeo, televisión y cine y, cómo no, de la compra. Ya lo intuíamos; ahora lo sabemos Brainfluence en la Red. con la neurociencia. Sabremos, además, leyendo Muchos ejemplos, mejor evidencias, parecen Brainfluence, algo sobre el efecto Brut, el experi- demostrar la importancia de las líneas de inves- mento Tajfel o el efecto Itsy, Bitsy, Teeny, Weeny. tigación del neuromarketing, del Brainfluence. Este último efecto podría resumirse en “a más Así, investigadores de las Universidades Carne- excitación sexual, peores decisiones”. Debe ser

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importante el efecto, ya que en él han interveni- teligente no significa sólo utilizar su cerebro; sig- do varias Universidades, incluyendo la muy nifica también usar el cerebro de su cliente. prestigiosa MIT. El libro de Dooley es divertido: cien consejos Y todo esto no es más que una pequeñísima imprescindibles para cualquier experto en mar- muestra de las posibilidades del neuromarke- keting, publicidad o en comunicación; técnicas ting, del Brainfluence. Una pequeña muestra de asequibles para cualquier empresa, grande o pe- los estudios para convencer y persuadir. queña; técnicas para productos, precios, marcas En definitiva, este libro está dedicado a un y mucho más. Brainfluence es también para marketing más inteligente. Aunque, sin ninguna quienes están del otro lado: nosotros, los consu- duda, hay muchas maneras de potenciar la efec- midores, que no somos conscientes de que so- tividad de nuestro marketing y nuestras campa- mos atrapados en la telaraña del neuromarke- ñas de venta, en Brainfluence se limita a una: ting; aunque no lo creamos, nos dejamos influir comprender cómo funciona el cerebro de los por quienes practican estas técnicas. Aunque las consumidores para alcanzar mejores resultados conozcamos, quizá no haya nada que hacer ante con menos dinero. Recuerde: marketing más in- las técnicas del Brainfluence.

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Tesis doctorales en comunicación

Coordinadora: Gema Martínez Navarro ESIC Business&Marketing School [email protected]

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Marca personal en medios sociales Nombre del doctorando digitales: propuesta de un modelo D. Toro Acosta, Andrés Del de autogestión Universidad Complutense de Madrid Departamento y facultad Comunicación audiovisual y publicidad I Facultad de Ciencias de la Información Fecha de lectura 23/04/2015 Dirección D. Cuesta Cambra, Ubaldo (Director) D. Muñiz Velázquez, José Antonio (Director) D. Alvarez Ruiz, Xose Anton (Director) Descriptores Comunicaciones Sociales Por Gema Martínez Navarro ESIC Business&Marketing School

Resumen organizado grupos de discusión participados El principal objetivo del presente proyecto de por usuarios orientados a obtener informa- investigación es profundizar en el ámbito del ción sobre la visión particular de los indivi- personal branding y, junto a ello, evaluar el duos. El valor del modelo propuesto radica en impacto del auge de los medios sociales en or- aunar en una única propuesta las contribucio- ganizaciones e individuos. Todo esto, con el nes de los principales autores de personal fin último de proponer un modelo científica- branding y las aportaciones relativas a la ges- mente respaldado de gestión de la marca per- tión eficaz de los medios sociales por parte de sonal a través de las plataformas digitales. Para las organizaciones. En definitiva, estamos ante lograr cumplir este objetivo general, los obje- un trabajo que tiene como objetivo aproxi- tivos concretos propuestos en el trabajo, así marse a fenómenos actuales y en crecimiento, como evaluar las hipótesis planteadas, junto tales como los medios sociales digitales y el con una primera fase de investigación dedica- personal branding, desde una perspectiva aca- da a la valoración teórica, se ha ejecutado un démica. Todo ello con el propósito final de trabajo de campo con utilización de tres meto- aportar soluciones, en la medida de nuestras dologías. Así, la segunda fase de investigación posibilidades, orientas a ayudar a los profesio- de este proyecto se orienta a la aplicación de la nales a enfrentarse a los retos que representan metodología Delphi en un grupo de expertos. la gestión de su identidad y marca personal en En la tercera fase de la investigación, se han el ámbito digital.

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Contextualización y conceptualización Nombre del doctorando de la comunicación de marca aplicada D. de la Guardia Gascuñana, Carlos al internal branding Universidad Autónoma de Barcelona Departamento y facultad Comunicació Audiovisual I Publicitat I. Facultat de Ciències de la Comunicació. Fecha de lectura 11/12/2014 Dirección D.ª Enrique Jiménez, Ana María (Director) Descriptores Publicidad, Política De Comunicaciones, Marketing, Técnicas De Marketing Por Gema Martínez Navarro ESIC Business&Marketing School

Resumen metodologías y los procesos de la planificación La tesis aborda el tema de la comunicación de la estratégica de la comunicación de la marca a los marca a los empleados como forma de influir en empleados. La tesis concluye con la propuesta de la relación entre el cliente y la marca. una herramienta para su correcta aplicación. El trabajo de investigación tiene como objetivo El valor de esta investigación radica en la nove- responder a la pregunta de investigación «¿Cómo dad del objeto de estudio porque, como se evi- las metodologías, procesos y herramientas de la dencia en la investigación de fuentes secundarias planificación estratégica de la comunicación ex- y se ratifica en el trabajo de campo, la planifica- terna de marca pueden aplicarse a mejorar la ción estratégica de la comunicación de la marca eficacia de las estrategias de comunicación del no se aplica en las comunicaciones de la marca internal branding. con los empleados. Se establece la importancia Las tesis se divide en tres grandes apartados: de los empleados en la relación Cliente/Marca 1. contextualización y conceptualización de la pla- pero la marca no comunica a los empleados con nificación estratégica de la comunicación de la la misma eficiencia que a los públicos externos. marca a los empleados en los programas de inter- Mejorando la comunicación de la marca a los nal branding, 2. un trabajo de campo por medio empleados contribuirá al grado de engagement de 14 entrevistas enfocadas a profesionales exper- que el empleado tenga con la marca, redundan- tos de las áreas relevantes al objeto de estudio. 3. la do en la mejora de la satisfacción de todos los propuesta de un modelo teórico para aplicar las stakeholders de la marca.

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Análisis del género entrevista Nombre del doctorando en los medios de comunicación D.ª Olmedo Urbano, Vanesa digital españoles Universidad Málaga Departamento y facultad Periodismo. Facultad de Ciencias de la Información Fecha de lectura 05/02/2015 Dirección D.ª Cabrera Gonzalez, Maria de los Ángeles (Directora) Descriptores Historia Del Periodismo, Medios de Comunicación de Masas Por Gema Martínez Navarro ESIC Business&Marketing School

Resumen metodología basada en la fundamentación teóri- La proliferación y consolidación de los ciberme- ca sobre el género de la entrevista, donde se de- dios y su investigación, permiten ahondar en fine y clasifica este género incluyendo las carac- aspectos concretos sobre la producción periodís- terísticas propias de Internet observadas en la tica, en concreto, sobre el género entrevista. En- muestra seleccionada para su posterior compro- bación empírica. tre las numerosas investigaciones sobre el perio- Tras la revisión de la literatura académica dismo digital faltan estudios específicos sobre la existente y el análisis posterior de casos, se com- evolución de este género en la Red. Este trabajo prueba la evolución de este género periodístico y de investigación estudia en profundidad y por- de sus características generales. Se observan la menorizadamente la entrevista, en un momento estructura textual, la identidad de entrevistador en que las nuevas tecnologías obligan a la redefi- y entrevistado, y el lugar y modo de realización. nición de las relaciones comunicativas entre los También las características específicas del medio profesionales de la comunicación, las fuentes de de comunicación en el que se produce el análi- información y la audiencia. Ante las múltiples sis, en particular, la interactividad y multimedia- preguntas en torno a la presencia de la entrevista lidad. Se constata la posibilidad de difusión de en los cibermedios, esta tesis se propone alcan- entrevistas audiovisuales, textuales y/o radiofó- zar un conocimiento actualizado del género pe- nicas dentro de una misma pieza periodística, la riodístico entrevista en los medios de comunica- inclusión en el Periodismo de otro tipo de entre- ción digital españoles. Con este fin, emplea una vistas (como los encuentros digitales), en las que

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la participación directa de la audiencia resulta medio que evoluciona y donde el encuentro di- esencial para su realización, y donde el periodis- gital surge como su nueva y mejor representa- ta desempeña a veces una nueva labor de media- ción. Se vislumbra una tendencia, apenas desa- dor entre usuario y entrevistado. El interés con- rrollada, hacia formas de entrevista que favorecen tinuo que la entrevista genera en la audiencia, y la proximidad con la audiencia, tales como la su indudable presencia en los cibermedios indi- videoconferencia o la entrevista audiovisual y ca que lejos de ser un género obsoleto, es un multimedia.

El papel de los medios en la Nombre del doctorando construcción de valores en D. Carrero Márquez, Oliver la sociedad. Un estudio aplicado Universidad al programa Cuarto Milenio Complutense de Madrid Departamento y facultad Comunicación audiovisual y publicidad I. Facultad de Ciencias de la Información Fecha de lectura 15/ 06/ 2015 Dirección D. Benavides Delgado, Juan Descriptores Periodismo, Comunicación, Esoterismo, Construcción de valores, Responsabilidad Social Por Gema Martínez Navarro ESIC Business&Marketing School

Resumen los Mass Media, que antaño quedaban garantiza- Se trata de una ejemplificación práctica del pro- das por Iglesia, Familia y Escuela. El gran alcan- grama Cuarto Milenio, como máximo represen- ce e influencia de los Medios de Comunicación tante en el panorama audiovisual nacional de de Masas sobre la población y la gran responsa- temática paranormal y, en consecuencia, cons- bilidad que tienen los líderes de opinión hacia su tructor de valores y de una nueva realidad social. público como constructores de valores, derivada El motivo que ha llevado a esta investigación se de su fiabilidad e impacto sobre la audiencia, centra en la crisis de instituciones tradicionales y configuran el eje central de este trabajo. Con el fin la búsqueda de satisfacer motivaciones vitales en de analizar dicha labor axiológica, se parte de las

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siguientes premisas teóricas, que han guiado el Tras la aplicación de un esquema de lectura posterior diseño de la investigación aplicada, ba- sobre una muestra marcada por los principios de sada en la aplicación de un esquema de lectura. redundancia y clausura se llega a concluir que en Cuarto Milenio están presentes valores afectivos a) Un repaso de lo que significa la ética y la caractereológicos, de la socialización, éticos y reflexión moral con el fin de contextualizar trascendentes. Sin embargo, por las propias ca- las principales preocupaciones del hombre racterísticas del Medio, más afín a la rapidez y la desde sus inicios hasta la actualidad. espectacularidad que a la reflexión, encontramos b) Con independencia de las corrientes filo- que el programa, con independencia de la hones- sóficas favorables o desfavorables a la exis- tidad y buena voluntad de sus profesionales, se tencia de Dios, desde el animismo más ve condicionado por la rentabilidad económica primitivo, siempre ha existido una religio- de sus contenidos. La televisión como Medio y sidad popular intrínseca en el ser humano, Cuarto Milenio como objeto de nuestra investi- que se ha traducido en todo tipo de ritos y gación, no pueden ir más allá de una visión su- cultos a los astros, las estaciones, las cose- perficial de la realidad. Sin embargo, los valores chas, etc. recogidos requieren de una cimentación axioló- gica sólida que debe pasar por otras instituciones c) Tras un planteamiento teórico más amplio, como la Familia, la Escuela y la Iglesia, cuyos la investigación se centra en la ética de los ideales nada tienen que ver con lo mercantil. valores o axiología con el fin de poder dar No obstante, siendo conscientes del ímpetu e una definición y jerarquía a lo que poste- influencia social de la televisión, entre otros riormente será la investigación aplicada. Mass Media, no consideramos oportuno demo- d) Por último, se lleva a cabo un breve repaso nizar al medio, sino someterlo a estudio para por el panorama mediático actual en el poder alcanzar un modelo al servicio de la socie- que se desarrolla el programa de televisión dad. Se considera imprescindible acercar la tele- Cuarto Milenio. visión a al seno familiar y ponerla a su servicio.

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Agenda de congresos

Coordinador: Francisco Moreno Rey ESIC Business&Marketing School [email protected]

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Agenda de congresos Francisco Moreno Rey · ESIC Business & Marketing School

CUICIID 2015 (Virtual y En Línea) Congreso Universitario Internacional sobre la Comunicación en la profesión y en la universidad de hoy: contenidos, investigación, innovación y docencia. Universidad Complutense de Madrid Días 21 y 22 de octubre de 2015 http://www.seeci.net/cuiciid/

XII Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación Universidad Sergio Arboleda - Bogotá, Colombia Del 17 al 19 de noviembre de 2015 http://www.ieee.es/Galerias/fichero/OtrasActividades/2015/FISEC_Foro_Convocatoria_Abstract__ Ponencias_17-18-19nov2015.pdf

III Congreso Nacional de la Metodología de Investigación en Comunicación Universidad de Málaga Del 12 al 13 de noviembre de 2015 http://www.uma.es/facultad-de-ciencias-de-la-comunicacion/noticias/abierto-el-plazo-para-presentar-propuestas-al-iii-congreso-nacional-de-metodologia-de-la-investigacion-en-comunicacion/

XXX Congreso Internacional de Relaciones Públicas CONFIARP Confederación Interamericana de Relaciones Públicas Medellín, Colombia Del 24 al 26 de septiembre de 2015 http://www.congresorrpp2015.com/

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IEEE International Conference on Communications Communications for all things Kuala Lumpur, Malaysia 23 - 27 May 2016 http://icc2016.ieee-icc.org/

19th AMS World Marketing Congress IESEG School of Management Paris. Paris, France 7/19/2016 to 7/23/2016 http://www.ams-web.org/events/event_details.asp?id=636154

14th Public Communication of Science and Technology (PCST) Conference: The Global Conference on Science Communication Istambul, Tukey 4/26/2016 to 4/28/2016 http://pcst-2016.org/program/

V Congreso Iberoamericano de Comunicación Comunicación, Cultura y Cooperación Asociación Española de Investigación de la Comunicación Del 4 al 8 de julio de 2016 http://www.madrid2016.org/

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Normas de publicación Guidelines for authors

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Normas de publicación Directrices para los abstracts de los Pautas generales artículos La política editorial de la revista aDResearch Extensión ESIC contempla la publicación de artículos de Los abstracts o resúmenes deben tener entre 1500 diferentes perspectivas sobre temas relaciona- y 2000 caracteres, siendo la extensión propor- dos con la comunicación empresarial; el obje- cional al tamaño del artículo. tivo es servir de intermediario para compartir conocimientos, aplicaciones y metodologías en Redacción esta área, ampliando las aportaciones científi- El resumen debe ser claro y fácil de leer, aportan- cas de las diversas facetas de la comunicación. do la información suficiente para que los lectores Por ello, los artículos a publicar deben ser rele- comprendan cuál es el contenido del artículo. vantes y novedosos, pudiendo ser de diferen- Debe escribirse en un español gramaticalmente tes tipos: correcto y con una ilación lógica. No debe in- • Artículos de investigación. Este tipo de cluir datos innecesarios ni contener tablas, figuras artículo presenta de forma detallada los o referencias. Los elementos a incluir en el resu- resultados de un proyecto de investiga- men son los siguientes: ción original. Por tanto, debe incluir va- • Artículos de investigación: rios apartados importantes: introducción, • Objetivo del estudio revisión bibliográfica, metodología de la • Breve descripción de los elementos in- investigación, resultados y conclusiones. vestigados Al menos el 60% de cada número de la revista estará formado por este tipo de • Metodología artículos. • Resultados, conclusiones y repercusiones • Artículos de reflexión. Este tipo de artícu- • Artículos de reflexión: lo plantea los resultados de una investiga- • Tema principal del artículo ción crítica del autor, desde una perspectiva • Desarrollo lógico del tema analítica o interpretativa; para ello, debe recurrirse a las fuentes originales. • Punto de vista y aportaciones del autor • Repercusiones y conclusiones • Artículos de revisión. Este tipo de artículo presenta los resultados de una investiga- • Artículos de revisión: ción basada en una cuidadosa revisión bi- • Alcance de la revisión bliográfica de al menos 50 referencias. En • Período de las publicaciones revisadas el artículo se deben analizar, sistematizar • Origen y tipos de documentos revisados o integrar los resultados de las diferentes investigaciones publicadas o no publicadas, • Aportación del autor sobre las publica- sobre un campo relacionado con la comu- ciones analizadas nicación, con el fin de aportar los avances • Conclusiones sobre las líneas de investi- y tendencias más interesantes. gación estudiadas

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Directrices para la elaboración 8. El artículo debe enviarse en formato Word de los artículos y en formato PDF al correo electrónico El Consejo de Redacción de aDResearch ESIC [email protected]. En el ar- tendrá en cuenta los siguientes aspectos para tículo debe incluirse el texto del artículo, el aceptar o rechazar la publicación de los artículos resumen y las palabras clave (cuatro como recibidos: mínimo).

1. Sólo se considerarán los trabajos inéditos 9. Las gráficas, tablas, imágenes y demás ele- debidamente estudiados y aprobados por mentos deben incluir un título y deben el Consejo. enumerarse de forma consecutiva.

2. El contenido de los artículos es responsa- 10. Las gráficas, tablas, imágenes y demás elementos deben adjuntarse, además, en los bilidad de los autores, y la política editorial programas originales en los cuales se rea- es abierta. lizaron. 3. Los autores deben ser profesionales do- 11. Los datos del autor se indicarán en la pri- centes e investigadores, además de ex- mera página, con una nota al pie, inclu- pertos en el tema a tratar. yendo la siguiente información: nombre 4. El título del artículo debe ser conciso y del autor, nivel de estudios, empleo actual, específico del tema a estudiar. lugar de trabajo, y correo electrónico.

5. Todas las aclaraciones sobre el artículo 12. Las notas a pie de página se utilizarán para (agradecimientos, colaboradores, etc.) se aclarar o ampliar información. indicarán con un asterisco en la introduc- 13. Las referencias bibliográficas que se in- ción, remitiendo al pie de esa página. cluyan dentro del texto seguirán el siste- 6. Para cada artículo se debe adjuntar la cla- ma parentético (apellido, año, página): sificación del Journal of Economic Litera- Sánchez, 2005, p. 27. ture (JEL Classification) según el tema al 14. Las referencias bibliográficas completas que corresponda, de acuerdo con los có- se incluirán al final del artículo, en orden digos establecidos para búsquedas inter- alfabético y con el siguiente formato, te- nacionales de producción bibliográfica. niendo en cuenta mayúsculas, cursivas, Los códigos deben ser específicos y no comas, puntos y paréntesis: deben indicarse más de tres. La clasifica- ción se puede consultar en: http://www. Libros: aeaweb.org/journal/jel_class_system.html Apellido, Inicial del nombre. (año). 7. La extensión de los artículos no superará Título. Ciudad: Editorial. las 20 páginas, con un tipo de letra Cali- Suárez, A. y Martínez, D. (2003). bri, un interlineado de 1.15 y un cuerpo Comunicación en la Unión Europea de letra 11. (2a. ed.). Madrid: Editorial CEAB.

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White, D. (2006). La economía digital. Relaciones públicas en ONGs (2003, Barcelona: M. Louston. (Original en 26 de abril). Noticias hoy, pp. 1/2-6. inglés, 2004) Tesis de grado no publicadas: Capítulo de un libro: Apellido, Inicial del nombre. (año). Apellido, Inicial del nombre. (año). Título. Tesis no publicada, Institución, Título de artículo. En Título de libro Facultad, Ciudad. (páginas correspondientes al artículo). Ciudad: Editorial. Vázquez, B. (2008). Mujeres en la comunicación. Tesis de doctorado no Hown, R. y Smith, J. (1999). Historia publicada, Universidad Complutense de la publicidad. En Comunicando de Madrid, Facultad de Ciencias de la (pp. 25-80). Madrid: Editorial CEAB. Información, Departamento de Comu- Esquirol, J. (2007). La imagen en la nicación, Madrid. sociedad. En Pascual, M. y Rodríguez, Contribución no publicada y presentada C. (Eds.). Imagen actual en las socie- a un evento: dades (pp. 93-102). Madrid: HG Editorial. Apellido, Inicial del nombre. (año, mes días). Título. Evento, Ciudad, País. Artículos de revistas profesionales o journals: Hernández, T. (2007, septiembre 6-7). Marketing relacional para empresas de Apellido, Inicial del nombre. (año). servicios. Ponencia presentada al En- Título del artículo. Nombre de la revis- cuentro de Investigadores de Estu- ta, volumen (número de la edición), dios de Marketing Relacional, Barce- números de páginas. lona, España. Williams, O. (2002). Advertising and senses. Journal of Advertising Perspec- Trabajo no publicado: tives, 16(3), 181-205. Apellido, Inicial del nombre. (año). Pérez, L. (2008). Promoción en mer- Título. Trabajo no publicado, Entidad, cados internacionales. Promoción y ciudad. empresa, 21, 31-36. Sanz, G. (2001). La comunicación interna en situaciones de crisis. Cortasa, Artículos de diarios: Universidad Nacional de Colombia, Apellido, Inicial del nombre. (año, Bogotá. día de mes). Título del artículo. Nom- bre del diario, p. Documentos electrónicos: Méndez, M. (2009, 26 de febrero). Apellido, Inicial del nombre. (Fecha Temor por la crisis publicitaria. El Pe- de publicación o revisión de la página, riodista, p. 1-6. si está disponible). Título del docu-

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mento o artículo. En Nombre del tra- siguientes aspectos: calidad y nivel acadé- bajo completo. Extraído el (fecha) des- mico del artículo, aportación al conoci- de (especifique la vía del sitio). miento y a la docencia, claridad en la pre- sentación y en la redacción, originalidad, Muñoz, A. (2007, 5 de agosto). El pa- interés y actualidad del tema. trocinio llega al deporte minoritario. Patrocinio. Disponible en: 18. El autor recibirá ambas revisiones en el http://www.patrocinio.com plazo máximo de seis meses. Si hay más de una referencia de un mismo 19. El artículo puede ser de aceptación plena, autor no se utilizará el sistema de guiones aceptación con modificaciones o recha- largos para indicar las diferentes entradas. zado. En cada caso se pondrá el apellido y la 20. Cuando ambos expertos hayan evaluado inicial del autor: el artículo, el resultado se comunicará al autor, para que realice las modificaciones Pérez, I. (2003). Merchandising y co- correspondientes, si son necesarias. Una municación en el punto de venta. Ma- vez incorporadas las correcciones solici- drid: Libros Actuales. tadas, los artículos se enviarán a un co- Pérez, I. (2003). La persuasión y la rrector de estilo para iniciar el proceso de emoción. Barcelona: Editorial BN. edición. Pérez, I. (2000). Introducción a la co- 21. El autor cede los derechos de publicación municación empresarial. Madrid: Li- a aDResearch ESIC, Revista Internacio- bros Actuales. nal de Investigación en Comunicación. 15. Los artículos se recibirán de forma conti- 22. El artículo no puede aparecer en ningún nua a lo largo de todo el año. medio masivo de comunicación sin la 16. La dirección de la revista acusará recibo autorización expresa de aDResearch ESIC, de los trabajos, en un plazo máximo de Revista Internacional de Investigación diez días hábiles. en Comunicación. 17. Posteriormente, empezará la evaluación 23. El envío de los artículos no obliga al co- del artículo, sin los datos del autor, en- mité editorial de aDResearch ESIC, Revista viándose a dos revisores externos (peer Internacional de Investigación en Comu- review) en el tema, para que de forma nicación, a su publicación. anónima e independiente, analicen la po- 24. Los artículos se podrán publicar en Cas- sible publicación, teniendo en cuenta los tellano y en Inglés.

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Guidelines for authors Guidelines for the abstracts of the articles General rules The editorial policy of aDResearch ESIC con- Length templates the publishing of articles which deal The abstracts or summaries should have bet- with topics having to do with business com- ween 1500 and 2000 characters, being propor- munication from different perspectives. The tional to the size of the article. objective is to serve as a go-between where Style knowledge, applications and methodology can The summary should be clear and easy to read, be shared in this area by furthering scientific supplying enough information for the readers to contributions in diverse facets of communica- be able to understand what the content of the tion. For this reason, the articles to be pub- article is. It should be written in grammatically lished should be relevant and novel, with the correct Spanish and with a logical flow. It should possibility of being of different types: not include unnecessary facts or contain tables, figures or references. The elements to be inclu- Research articles. This kind of article pres- ded in the summaries are the following: ents the outcome of an original research project in detail. As a result, it should include sev- Research Articles: eral different sections: introduction, bibliographical review, research methodology, results • Objective of the study and conclusions. At least 60% of each issue of • Brief description of the elements researched the journal will be made up of this type of ar- • Methodology ticle. • Results, conclusions and repercussions Reflection articles. This type of article puts forth the results of critical research done by the author, from an analytical or interpretative Reflection Articles: perspective. Thus it should refer to original • Main theme of article sources. • Logical development of article Review articles. This type of article presents the • Author´s point of view and considerations outcome of research based on a careful biblio- • Repercussions and conclusions graphical review of at least 50 references. In the article the results from the different research published or unpublished should be analyzed, Review Articles: systemized or integrated to a field related to • Reach of the review communication with the purpose of contribut- ing the most interesting advances and tech- • Period of the publications reviewed niques. • Origin and types of documents reviewed

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• Author´s contribution to the publications 8. The article should be sent in Word and analyzed PDF format to the e-mail articulos.adre • Conclusions of the lines of research studied. [email protected]. The article should include the text of the article, the summary, and the Guidelines for the development key words ( minimum of four). of the articles 9. Graphs, tables, images and other elements should have a title and be numbered conse- The Board of Editors of aDResearch ESIC will cutively. take into account the following aspects when ac- cepting or rejecting the articles received: 10. Graphs, tables, images and other elements should also be attached on the original pro- 1. Only unpublished works will be considered gram where they were developed. after careful perusal and final approval by the Board. 11. The author´s personal information will be indicated on the first page with a footnote 2. The content of the articles is the author´s res- including the following information: author´s ponsibility; the editorial policy is open. name, studies, current job, place of work, 3. The authors should be professional teachers and e-mail. and researchers as well as experts in the to- 12. Footnotes will be used to clarify and to give pics to be dealt with. further information. 4. The title of the article should be concise and 13. Bibliographical references which are inclu- specific to the topic studied. ded in the text will follow the parenthetical 5. All of the clarifications about the article system (surname, year, page): Sánchez, (thanks, collaborators, etc.) will be indicated 2005, p. 27. with an asterisk in the introduction with re- 14. Complete bibliographical references will be ference at the foot of that page. added at the end of the article, in alphabeti- 6. Each article should attach the classification cal order and with the following format, ta- of the Journal of Economic Literature (JEL king into account capital letters, italics, com- Classification) according to the topics it comas, periods and parenthesis: rresponds to in accordance with the establis- hed codes for international research of bi- Books: bliographical production. The codes should be specific and no more than three should be Surname, first name initial. (year).Title. City: Pu- indicated. The classification can be consulted blisher. at: http://www.aeaweb.org/journal/jel_class_ Suárez, A. y Martínez, D. (2003). Comunicación system.html en la Unión Europea (2a. ed.). Madrid: Editorial 7. The length of the articles should not go be- CEAB. yond 20 pages using Calibri font,1.15 inter- White, D. (2006). La economía digital. Barcelona: lineal space and 11 font size. M. Louston. (Original en inglés, 2004).

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Chapter of a book: Unpublished contribution presented at an event:

Surname, first name initial. (year). Title of the Surname, first name initial. (year, dates ).Title. article. In Title of book (pages corresponding to Event, City, Country. article). City: Publisher. Hernández, T. (2007, septiembre 6-7). Marketing Hown, R. y Smith, J. (1999). Historia de la pu- relacional para empresas de servicios. Ponencia pre- blicidad. En Comunicando (pp. 25-80). Madrid: sentada al Encuentro de Investigadores de Estu- Editorial CEAB. dios de Marketing Relacional, Barcelona, España. Esquirol, J. (2007). La imagen en la sociedad. En Pascual, M. y Rodríguez, C. (Eds.). Imagen Unpublished work: actual en las sociedades (pp. 93-102). Madrid: HG Surname, first name initial. (year).Title. Unpu- Editorial. blished work, Entity, city. Articles from professional magazines or journals: Sanz, G. (2001). La comunicación interna en situa- Surname, first name initial. (year). Title of the ar- ciones de crisis. Cortasa, Universidad Nacional de ticle. The Name of the magazine, volume (issue Colombia, Bogotá. number), number of pages. Electronic Documents: Williams, O. (2002). Advertising and senses. Journal of Advertising Perspectives, 16(3), 181-205. Surname, first name initial. (Date of publication Pérez, L. (2008). Promoción en mercados inter- or review of the page if available). Title of the nacionales. Promoción y empresa, 21, 31-36. document or article. In Name of the complete work. Taken(date)from (specify the site). Articles from newspapers: Muñoz, A. (2007, 5 de agosto). El patrocinio llega Surname, first name initial. (year, date ). Title of al deporte minoritario. Patrocinio. Disponible en: the article. Name of the newspaper, p. http://www.patrocinio.com Méndez, M. (2009, 26 de febrero). Temor por la If there is more than one reference to the same crisis publicitaria. El Periodista,p. 1-6. author hyphens will not be used to indicate the Relaciones públicas en ONGs (2003, 26 de different entries. In each case the surname and abril). Noticias hoy, pp. 1/2-6. the initial of the author will be put:

Unpublished undergraduate thesis: Pérez, I. (2003). Merchandising y comunicación en el punto de venta. Madrid: Libros Actuales. Surname, first name initial. (year).Title . Unpu- Pérez, I. (2003). La persuasión y la emoción. Bar- blished thesis, Institution,School, City. celona: Editorial BN. Vázquez, B. (2008). Mujeres en la comunicación. Pérez, I. (2000). Introducción a la comunicación Tesis de doctorado no publicada, Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias empresarial. Madrid: Libros Actuales. de laInformación, Departamento de Comunica- 15. Articles will be received continuously through- ción, Madrid. out the year.

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16. Receipt of the works will be notified within that the corresponding modifications can be ten working days. made if necessary. Once the corrections have 17. Afterwards, the assessment of the article will been incorporated, the articles will be sent to begin, without knowledge of who the author a proofreader in order for the publishing is. The evaluation of the article will follow process to begin. a double blind peer review process by two 21. The author cedes the publishing rights to experts on the topic for the possible publi- aDResearch ESIC, International Journal of cation to be analyzed anonymously and in- Communication Research. dependently. The following aspects will be taken into account: quality and academic 22. The article cannot appear in any means level of the article, contribution to knowled- of mass communication without the ex- ge and teaching, clarity in both the presenta- press authorization of aDResearch ESIC, tion and composition, originality, interest International Journal of Communication and topicality of the theme. Research. 18. The author will receive both reviews in the 23. Sending articles does not bind the editorial following six months. committee of aDResearch ESIC, International 19. The article may be fully accepted, accepted Journal of Communication Research, to pu- with modifications or rejected. blish it. 20. When both experts have assessed the article, 24. The articles will be published in English or the author will be notified of the result so Spanish.

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Contenidos de la revista Journal Contents

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Contenidos de la revista • Telemarketing/marketing telefónico. • Aspectos generales de la comunicación • Marketing relacional. comercial: • Marketing one to one. • Fijación de objetivos de comunicación. • Programas MGM. • Definición y elección de públicos obje- • Patrocinio - mecenazgo: tivos. • Elección de campañas. • Planificación de la comunicación. • Tipos de patrocinio. • Desarrollo de la estrategia de comuni- • Eficacia del patrocinio. cación. • Métodos de investigación en la comuni- • Promociones: cación: medida de la eficacia, investiga- • Tipos de promociones en comunicación. ción de medios, investigación de audien- • Promociones del fabricante y del anun- cias, evaluación de públicos objetivos, ciante. análisis de estrategias. • Los públicos de la promoción. • Comunicación integrada / 360º. • Eficacia de las promociones. • Comunicación corporativa/institucional. • Comunicación en el punto de venta: • Comunicación de marca/branding. • Identidad e imagen corporativa. • Merchandising. • Impacto de la comunicación y los me- • P LV. dios en la sociedad. • La comunicación para distribuidores. • Publicidad: • Comunicación especializada: • Estrategia creativa. • Comunicación de crisis. • Estrategia de medios. • Comunicación política. • Eficacia publicitaria. • Comunicación financiera. • El mercado publicitario: el anunciante, • Comunicación social. agencias, centrales de medios, medios, • Comunicación internacional. servicios de investigación, instituciones • Nuevas tendencias en comunicación: de control. • Comunicación en Internet. • Relaciones públicas: • E-mail marketing. • RRPP internas. • Marketing viral. • RRPP externas. • Mobile marketing. • RRPP con los medios de comunicación. • Tendencias en B2B. • Instrumentos de RRPP. • Evolución de las técnicas de comunica- • Marketing directo: ción. • Mailing. • Nuevos medios de comunicación.

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Journal contents • Sponsorship /patronage: • General aspects of commercial • Campaign choice. advertising: • Types of sponsorship. • Setting advertising objectives. • Sponsorship effectiveness. • Defining and choosing target public. • Advertising Plan. • Promotions: • Development of advertising strategy. • Types of promotions in advertising. • Advertising research methods: effecti- • Manufacturer and advertiser promo- veness test, media research, audience research, evaluation of target public, tions. strategy analysis. • The promotion’s public. • Integrated advertising/360º. • Effectiveness of promotions. • Corporate/institutional advertising. • Brand advertising/branding. • Advertising at the point of sale: • Corporate image and identity. • Merchandising. • Advertising and media impact on society. • POS. • Advertising: • Advertising for distributors. • Creative strategy. • Specialised advertising: • Media strategy. • Advertising effectiveness. • Crisis advertising. • The advertising market: the advertiser, • Political advertising. agencies, media centres, the media, re- • Financial advertising. search services, regulatory institutions. • Mass media. • Public relations: • International advertising. • Internal public relations. • External public relations. • New advertising tendencies:

• Public relations with the media. • Internet advertising. • Public relations tools. • E-mail marketing. • Direct marketing: • Viral marketing. • Mailing. • Mobile marketing. • Telemarketing. • B2B tendencies. • Relationship marketing. • One to one Marketing. • Evolution of advertising techniques. • MGM programmes. • New means of advertising.

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Edita: ESIC Editorial EDICIÓN SEMESTRAL Avda. de Valdenigrales, s/n BIANNUAL EDITION 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) España Tel. +34 91 452 41 00 Fax +34 91 352 85 34 [email protected] www.esic.edu/editorial REVISTAINTERNACIONALDEINVESTIGACIÓNENCOMUNICACIÓN INTERNATIONALJOURNALOFCOMMUNICATIONRESEARCH

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2 números, 25,00 € IVA incluido (nacional). 50€ IVA incluido (extranjero) 2 issues, 25,00 VAT Included (Spain). 50 VAT Included (exterior) http://adresearch.esic.edu € € REVISTAINTERNACIONALDEINVESTIGACIÓNENCOMUNICACIÓN 1 número, 15,00 IVA incluido (nacional). 20 IVA incluido (extranjero) INTERNATIONALJOURNALOFCOMMUNICATIONRESEARCH € € 1 issue, 15,00 € VAT Included (Spain). 20€ VAT Included (exterior) Forma de pago / Payment options: Cheque adjunto / Cheque UNIVERSIDAD, INSTITUTO O EMPRESA / UNIVERSITY, SCHOOL OR BUSINESS

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30/07/15 13:36 E-MAIL Firma / Signature: aDResear_12.indb 146 30/07/15 13:36 aDResear_12.indb 147 30/07/15 13:36 aDResear_12.indb 148 30/07/15 13:36