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Number 12 · July-December 2015 Segundo Semestre – Número 12 · Julio-Diciembre 2015 En la cima del patrocinio deportivo: análisis de un caso con altas cotas de éxito en el nuevo contexto digital · págs. 8 a 27 1 Second Semester – Number 12 · July-December 2015 REVISTAINTERNACIONALDEINVESTIGACIÓNENCOMUNICACIÓN INTERNATIONALJOURNALOFCOMMUNICATIONRESEARCH aDResear_12.indb 1 30/07/15 13:35 Edita: ESIC Editorial Published by: ESIC Editorial Avda. de Valdenigrales, s/n Avda. de Valdenigrales, s/n 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) España 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) España Tel. +34 91 452 41 00 · Fax +34 91 352 85 34 Tel. +34 91 452 41 00 · Fax +34 91 352 85 34 [email protected] [email protected] www.esic.edu/editorial www.esic.edu/editorial Segundo semestre, julio-diciembre 2015 Second Semester, July-December 2015 Madrid-España Madrid-Spain [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] http://adresearch.esic.edu http://adresearch.esic.edu Condiciones de venta: Sales terms: España: 15 euros un número. Spain: 15 euros an issue. 25 euros suscripción anual. 25 euros annual subscription. Extranjero: 20 euros un número. 50 euros Other countries: 20 euros an issue. 50 euros suscripción anual. annual subscription. EDICIÓN SEMESTRAL BIANNUAL EDITION aDResearch ESIC, Revista Internacional de aDResearch ESIC, International Journal of Investigación en Comunicación, no se Communication Research, does not necessa- identifica necesariamente con los juicios y rily identify with the opinions and judge- opiniones de sus colaboradores, a quienes ments of its collaborators, who are exclusively corresponde en exclusiva la reponsabilidad reponsible for them. Forbidden the partial or de los mismos. Prohibida la reproducción total reproduction of this magazine without total o parcial del contenido de esta revista citing its source. All of the articles are revised sin citar su procedencia. Todos los artículos by experts. de esta revista se somenten a revisión por expertos. Design: Gerardo Domínguez Diseño: Gerardo Domínguez Dep. legal: M34206 aDResearch ESIC N.º 12 Depósito legal: M34206 ISSN: 1889-7304 aDResearch ESIC N.º 12 Printed by Gráficas Dehón ISSN: 1889-7304 La Morera, 23-25 Impresión: Gráficas Dehón 28850 Torrejón de Ardoz (Madrid) La Morera, 23-25 28850 Torrejón de Ardoz (Madrid) aDResear_12.indb 2 30/07/15 13:35 REVISTAINTERNACIONALDEINVESTIGACIÓNENCOMUNICACIÓN INTERNATIONALJOURNALOFCOMMUNICATIONRESEARCH ADRESEARCH ESIC ESTÁ INCLUIDA EN LAS SIGUIENTES BASES DE DATOS: • Latindex, sistema de información online para revistas científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal. • Base de datos del CSIC/CCHS de Revistas de Ciencias Sociales y Humanidades. • Base de Datos de DICE, Difusión y Calidad Editorial de Revistas Españolas de Humanidades y Ciencias Sociales y Jurídicas. • Dialnet, hemeroteca de artículos científicos hispanos en Internet. • EBSCO Information Services. • Base de datos ISOC aDResear_12.indb 3 30/07/15 13:35 Índice 8 En la cima del patrocinio deportivo Análisis de un caso con altas cotas de éxito en el nuevo contexto digital Francisco Cabezuelo Lorenzo · Universidad de Valladolid-Campus de Segovia Juan Enrique Gonzálvez Vallés · Universidad San Pablo CEU y Universidad Complutense de Madrid Mónica Viñarás Abad · Universidad San Pablo CEU 28 La dimensión comunicacional en la emergencia de la innovación en el diseño turístico Arlette Bouzon · Université de Toulouse III Jesús Bermejo-Berros · Universidad de Valladolid 6 4 The Communication Gap in CSR between Companies and Social Organisations María Elena Mazo Salmerón · Lecturer at CEU San Pablo University 64 La responsabilidad social en la marca corporativa de la empresa periodística Abel Monfort · Centro Universitario Villanueva de Madrid Miguel Ángel Sánchez de la Nieta · Centro Universitario Villanueva de Madrid Carmen Fuente Cobo · Centro Universitario Villanueva de Madrid 86 Prescriptores, marcas y tuits El marketing de influencia Araceli Castelló Martínez · Universidad de Alicante Cristina del Pino Romero · Universidad Carlos III de Madrid aDResear_12.indb 4 30/07/15 13:35 108 REVISTA DE LIBROS Coordinador: Ángel Luis Cervera Fantoni · ESIC Business & Marketing School 110 El futuro de la comunicación Por Julio Alard Josemaría · ESIC Business & Marketing School 112 Dircom Comunicar para transformar Por Ángel Luis Cervera Fantoni · ESIC Business & Marketing School 114 Brainfluence Por Ignacio Soret Los Santos · ESIC Business & Marketing School 118 TESIS DOCTORALES EN COMUNICACIÓN COMERCIAL Coordinadora: Gema Martínez Navarro · ESIC Business & Marketing School 126 AGENDA DE CONGRESOS Coordinador: Francisco Moreno Rey · ESIC Business & Marketing School 130 Normas de publicación 140 Contenidos de la revista aDResear_12.indb 5 30/07/15 13:35 Consejo de Dirección Consejo Editor D. Simón Reyes Martínez Córdova D. Julio Alard Josemaría Director General de ESIC ESIC Business & Marketing School D. Francisco Javier Larrea Pascal D. Segundo Huarte Martín Secretario General de ESIC Vicedecano de Grado de ESIC D. Rafael Ortega de la Poza D.ª Teresa Pintado Blanco Decano de ESIC Universidad Complutense de Madrid D. Segundo Huarte Martín Vicedecano de Grado de ESIC D. Julio Alard Josemaría Editor aDResear_12.indb 6 30/07/15 13:35 Consejo de Redacción D. Julio Alard Josemaría D.ª Caroline Hodges ESIC Business & Marketing School Bournemouth University (United Kingdom) D.ª M.ª Cruz Alvarado López D. Segundo Huarte Martín Universidad de Valladolid ESIC Business & Marketing School D. Juan Benavides Delgado D. Darren Lilleker Universidad Complutense (Madrid) Bournemouth University (United Kingdom) D. Francisco José Blanco Jiménez D.ª Belén López Vázquez Universidad Rey Juan Carlos (Madrid) ESIC Business & Marketing School D. Ángel Luis Cervera Fantoni D.ª Miryam Martí Sánchez ESIC Business & Marketing School ESIC Business & Marketing School Valencia D. Jorge Conde López D.ª Gema Martínez Navarro ESIC Business & Marketing School ESIC Business & Marketing School D. Pedro Cuesta Valiño D.ª María Jesús Merino Sanz Universidad de Alcalá ESIC Business & Marketing School D.ª Susana de Andrés del Campo D. Francisco Moreno Rey Universidad de Valladolid ESIC Business & Marketing School D. Raúl Eguizábal Maza D.ª Cristina Olarte Pascual Universidad Complutense (Madrid) Universidad de La Rioja D.ª Susana Fernández Lores D.ª Teresa Pintado Blanco ESIC B usiness & Marketing School Universidad Complutense de Madrid D. José Alberto García Avilés D. Adolfo Sánchez Burón Universidad Miguel Hernández Universidad Camilo José Cela (Madrid) D.ª Teresa García Nieto D. Joaquín Sánchez Herrera Universidad Complutense (Madrid) Universidad Complutense (Madrid) D. Ildefonso Grande Esteban D. Luis Ángel Sanz de la Tajada Universidad de Navarra Universidad Complutense ( Madrid) D. Pablo Gutiérrez Rodríguez D. Ignacio Soret Los Santos Universidad de León ESIC Business & Marketing School aDResear_12.indb 7 30/07/15 13:35 aDResearch ESIC Nº 12 Vol 12 · Segundo semestre, julio-diciembre 2015 · págs. 8 a 27 En la cima del patrocinio deportivo Análisis de un caso con altas cotas de éxito en el nuevo contexto digital On Top of Sports Sponsorship A Case-Study with High Levels of Success at the New Digital Context Francisco Cabezuelo Lorenzo Cabezuelo Lorenzo, F. , Gonzálvez Vallés J.E., Viñarás Universidad de Valladolid-Campus de Segovia Abad, M. (2015), En la cima del patrocinio deportivo: [email protected] análisis de un caso con altas cotas de éxito en el nuevo Juan Enrique Gonzálvez Vallés contexto digital Universidad San Pablo CEU y Universidad Complutense de Madrid Revista Internacional de Investigación en Comunicación [email protected] aDResearch ESIC. Nº 12 Vol 12. Mónica Viñarás Abad Segundo semestre, Julio-Diciembre 2015 · Págs. 8 a 27 Universidad San Pablo CEU DOI: 12.7263/ADRESIC.012.001 [email protected] aDResear_12.indb 8 30/07/15 13:35 Nº 12 Vol 12 · Segundo semestre, julio-diciembre 2015 · págs. 8 a 27 RESUMEN La gestión de la comunicación y el patrocinio deportivo son áreas de interés creciente. Partido de esta realidad, este trabajo intenta analizar y estudiar un caso reciente de éxito centrado en la alianza entre un banco internacional con origen español y un reconocido montañero experimentado. Para ello, analiza al completo la pertinente campaña de comunicación y reputación centrada en el uso de redes sociales como Facebook, Twitter y Youtube. Este trabajo estima, que junto con las tradicionales es- trategias de comunicación, en el actual contexto de la sociedad digital, es indispen- sable el uso de las redes sociales como herramientas para interconectar e interactuar con los grupos de interés de las organizaciones empresariales con el fin de estable- cer una auténtica comunicación bidireccional. De este modo, este artículo pretender aportar algo de luz en esta línea de investigación desde la perspectiva académica y Clasificación JEL: empresarial a través de su análisis, ejemplos y conclusiones expuestas obtenidas tras L1, M15, M31 el estudio de las redes sociales usadas en este caso de éxito coprotagonizado por una Palabras clave: entidad bancaria española. Para ello, empieza con una aproximación epistemológica Patrocinio Deportivo, Comunicación al concepto de patrocinio deportivo actual, repasando algunos ejemplos. Finalmente, Corporativa, concluye con la afirmación de que el patrocinio deportivo puede ser una herramienta Redes Sociales. de comunicación extremadamente útil si se sabe adaptar a la nueva sociedad digital. ABSTRACT
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