MUDANÇA E INOVAÇÃO: O CASO DAS EMISSORAS DE TV ABERTA

Autoria: Rodrigo Mesquita Marinho, Sandra Regina da Rocha-Pinto

RESUMO Atualmente, as emissoras de televisão aberta passam por mudanças estimuladas tanto por pressões institucionais (OLIVER, 1991; 1992) quanto por avanços tecnológicos (DAMANPOUR, 1991; CHIMENTI e NOGUEIRA, 2008). O objetivo deste estudo foi o de percorrer a história da empresa na perspectiva da mudança e procurar entender a natureza do impacto da mudança que a adoção da conversão digital proporcionaria no modelo de gestão de uma determinada empresa de televisão. Para tanto, o estudo se apoiou, principalmente, no modelo de ciclos de mudança proposto por Mintzberg e Westley (1992) O estudo de caso empreendido pautou-se em entrevistas realizadas com oito diretores da empresa. As entrevistas revelaram a percepção de que a implantação da tecnologia de transmissão digital não trará grandes mudanças para negócio de televisão aberta. Essa descoberta reafirma tanto os achados quanto a estranheza de Mattos, Chimenti e Nogueira (2008) a respeito do fato de que as emissoras de televisão aberta não se posicionarem a fim de, estrategicamente, aproveitarem as oportunidades que a conversão digital oferece. Uma possível explicação para esse fenômeno diz respeito ao fato de que, para além de uma série de fatores culturais, sócio- econômicos e políticos impeditivos do pleno desenvolvimento da tecnologia, encontra-se, para o caso específico da rede Globo, na própria história da organização. No percurso feito ao longo de 40 anos história, a organização acostumou-se a ser uma referência: um padrão de qualidade. Eventualmente, essa imagem pode ter gerado uma espécie de miopia que impede que a organização vislumbre alternativas para além do campo em que atua.

INTRODUÇÃO A par das mudanças ocorridas no ambiente de negócios de uma forma geral, observa- se, no contexto específico do negócio das emissoras de televisão aberta, um movimento que pode resultar em mudanças significativas: trata-se da implantação da tecnologia de transmissão digital. Essa opinião é comungada por Mattos, Chimenti, e Nogueira (2008). A despeito da baixa expectativa de retorno e dos maciços investimentos já realizados, as emissoras brasileiras aderiram ao projeto de conversão digital: sinais analógicos passaram a ser transformados em sinais digitais por meio da codificação dos sinais em seqüência de bits. Dessa forma, em um futuro próximo, será possível unir em uma única plataforma diversos tipos de informação (voz, sons, dados, imagens). Observa-se, inclusive, que as diferentes tecnologias anteriormente empregadas nas transmissões analógicas – telégrafo para texto, telefonia para voz, radiodifusão para sons e imagens etc. - estão sendo substituídas por redes digitais via cabo, satélite ou rádio digital. A esse respeito, cabe esclarecer que, a convergência das redes pode ser situada em três estágios de evolução: nos anos 1990, os usuários usavam dispositivos separados com funções distintas; nas plataformas atuais, o usuário usa dispositivos que permitem o acesso a várias tecnologias como televisão digital, terminais pessoais de computador, terminais de videoconferência, telefones fixos ou móveis, transmissão de dados, etc; no futuro, muito provavelmente, todas as mídias convergirão para uma plataforma única. Esse estágio, acredita-se, ainda não foi alcançado por conta de limitações técnicas e econômicas. A atual mudança de tecnologia – a convergência digital - merece atenção especial não apenas porque poderá representar avanços tecnológicos como melhoria da qualidade do áudio e do vídeo, aumento da oferta de programas de televisão e novas possibilidades de serviços e aplicações; mas, também, porque poderá trazer alguns benefícios sociais para população. A televisão digital irá combinar as funções da televisão analógica tradicional com algumas características do computador, que hoje é o úni