1. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Penelitian Beberapa tahun terakhir ini sedang marak munculnya shopping centre di yang menjadi tujuan leisure dan entertaintment bagi masyarakat Surabaya. Fenomena munculnya shopping centre beberapa tahun belakangan ini dianggap sebagai ajang persaingan di bisnis shopping centre untuk berebut pangsa pasar diantara shopping centre lain yang kian banyak hadir di Surabaya. Sebagai pengunjung shopping centre di Surabaya, mereka bebas memilih shopping centre yang akan mereka kunjungi, dan yang mereka anggap menarik untuk dikunjungi. Beberapa shopping centre di Surabaya yang dapat dikunjungi antara lain Pasar Atum, , Surabaya Plaza, Plaza Marina, , Supermall Pakuwon Indah, , Golden City Mall, ITC, BG Junction, dan masih banyak lagi yang akan segera dibuka. Masyarakat Surabaya telah mengenal Tunjungan Plaza sebagai salah satu shopping centre masih mempertahankan tampilan fisik bangunan seperti saat pertama kali shopping centre tersebut didirikan. Namun seiring dengan perkembangan jaman, untuk tetap menarik minat pengunjung dan mampu bersaing dengan kompetitor yaitu shopping centre yang baru bermunculan, Tunjungan Plaza mengambil langkah pasti dengan terus menambah bangunan shopping centre seperti yang terlihat dengan Tunjungan Plaza,. diperluasnya menjadi TP II, TP III, dan yang terakhir ialah TP IV. Hal demikian juga terjadi pada Galaxy Mall sebagai salah satu shopping centre yang sering dikunjungi masyarakat Surabaya, Galaxy Mall membuat keputusan untuk memperluas areanya dengan didirikan Galaxy Extention. Langkah-langkah di atas dilakukan untuk mempertahankan kelangsungan hidup shopping centre tersebut agar tetap exist meskipun muncul banyak shopping centre baru. Salah satu shopping centre di Surabaya yang baru berdiri dan dianggap berkompeten untuk bersaing dengan shopping centre yang lain adalah Royal Plaza. Royal Plaza dianggap berkompeten untuk bersaing dengan shopping centre yang lain karena hadir dengan tujuh anchor tenants yang telah dikenal baik masyarakat Surabaya. Proyek Royal Plaza dikembangkan Trisensa dan PT

1 Universitas Kristen Petra 2

Dwijaya Manunggal, yang merupakan anak perusahaan Pakuwon Group akan memakan investasi Rp 500 miliar yang memiliki enam lantai. Dengan total space 60 ribu meter persegi dan jumlah stand 1.300 unit. Menurut Richard Adisastra yang merupakan Presiden Direktur PT Dwijaya Manunggal, “Daya tarik utama Royal Plaza adalah adanya tujuh anchor tenants yang akan membuka gerainya di sana. Antara lain Hypermart, Matahari, ACE Hardware, Index, Electronic Solution, , dan TimeZone yang kini digantikan oleh Gramedia. Nantinya, ketujuh anchor tenants itu akan mendukung specialty shop yang berada di lantai yang sama. Sehingga, pembagian jenis usaha pada setiap lantai akan memudahkan pengunjung mencari kebutuhannya dengan cepat. Segmentasinya, Royal Plaza membidik pengunjung dari golongan ekonomi menengah atas.” (www.skyscrapercity.com) Saat ini Royal Plaza dinyatakan sebagai salah satu shopping centre dengan anchor tenant terbanyak (tujuh anchor tenants), yaitu: ACE Home Centre, INDEX Furnishings, Hypermart, Matahari Department Store, Electronics Solution, 21 Cineplex, dan Gramedia. Dengan hadirnya ketujuh anchor tenants tersebut diharapkan Royal Plaza mampu menarik minat pengunjung Surabaya untuk datang, khususnya masyarakat golongan ekonomi menengah atas. General Manager PT Dwijaya Manunggal Sutandi Purnomosidi menyebutkan, “Mall di Surabaya belum jenuh karena masih ada segmen pasar tertentu yang masih belum tergarap secara optimal. Misalnya saja segmen pasar kelas menengah yang cukup mendominasi segmen pasar di Surabaya”.(www.skyscrapercity.com) Sutandi Purnumosidi juga menyatakan bahwa yang sasaran manajemen menjadi operasional Royal Plaza adalah masyarakat golongan ekonomi menengah atas, namun kenyataannya sebagian besar pengunjung yang datang adalah masyarakat golongan ekonomi bawah dan terkadang anak-anak sekolah atau penduduk sekitar Royal Plaza, yang mana diketahui area berdirinya Royal Plaza merupakan daerah perkampungan kumuh. Fenomena tersebut semakin memburuk ketika pada hari libur atau hari raya tertentu makin banyak warga sekitar dan pengunjung dari luar kota yang datang hanya sekedar untuk menikmati udara dingin, duduk-duduk di sepanjang lantai koridor sambil merokok dan berlama- lama di dalam Royal Plaza tanpa berminat untuk berbelanja. Hal tersebut tentu

Universitas Kristen2 Petra 3 membuat munculnya beberapa tanggapan dan reaksi dari pengunjung sebenarnya dan bagi mereka yang membuka stand dan counter di Royal Plaza. Tanggapan dan reaksi tersebut secara umum bisa positif atau negatif, tanggapan yang muncul dari fenomena di atas dapat mempengaruhi brand image sebuah shopping centre. Seperti yang dikatakan oleh salah seorang anggota divisi legal administrasi di manajemen operasional Royal Plaza Surabaya bahwa image semula Royal Plaza dikatakan shopping centre golongan ekonomi menengah atas, tetapi dengan hadirnya pengunjung non-target market dapat mengubah image Royal Plaza menjadi shopping centre untuk masyarakat golongan ekonomi bawah. Dengan demikian dapat membuat target market semula, yaitu masyarakat golongan ekonomi menengah atas menjadi enggan untuk kembali ke Royal Plaza. Dilihat dari daya beli pengunjung di Royal Plaza, masyarakat golongan ekonomi menengah atas adalah target market sesungguhnya karena mereka memiliki daya beli yang cukup besar dan berpeluang untuk menjadi pelanggan setia ketujuh anchor tenants di Royal Plaza Surabaya. Jika pengunjung yang datang sebagian besar adalah masyarakat golongan ekonomi bawah yang kurang paham mengenai pentingnya peran brand image bagi Royal Plaza, akan mengakibatkan turunnya pendapatan di ketujuh anchor tenants dan tenants lainnya di Royal Plaza Surabaya.

1.2. Rumusan Masalah Dari keseluruhan fenomena yang ada maka rumusan masalah yang muncul pada penelitian ini sebagai berikut: Adakah pengaruh perilaku pengunjung non-target market terhadap brand image Royal Plaza Surabaya?

1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: Untuk mengetahui pengaruh perilaku pengunjung non-target market terhadap brand image Royal Plaza Surabaya.

Universitas Kristen3 Petra 4

1.4. Manfaat Penelitian a. Bagi pihak Royal Plaza Surabaya: Sebagai bahan pertimbangan yang dapat menjadi masukan untuk memperkuat brand image Royal Plaza Surabaya supaya mencapai target market yang sesuai dengan harapan semula. b. Bagi Universitas Kristen Petra Surabaya: Diharapkan penelitian ini dapat menambah perbendaharaan pustaka di Universitas Kristen Petra Surabaya, khususnya dalam menganalisa keterkaitan pengaruh perilaku pengunjung non-target market terhadap brand image sebuah shopping centre. c. Bagi mahasiswa program Manajemen Pariwisata: Menambah wawasan bagi seluruh mahasiswa Manajemen Pariwisata Universitas Kristen Petra Surabaya tentang pentingnya peran brand image terhadap kelangsungan hidup shopping centre tersebut. Diharapkan wawasan ini dapat berguna sebagai tambahan pengetahuan di luar sesi perkuliahan.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian Responden yang ditentukan penulis pada penelitian ini adalah responden yang menjadi target market di Royal Plaza Surabaya, yaitu pengunjung yang memiliki daya beli, khususnya di ketujuh anchor tenants dan tidak menutup kemungkinan bagi pengunjung yang berbelanja pada stand dan counter di shopping centre ini, meskipun mereka bukan berasal dari golongan ekonomi menengah atas. Sedangkan yang dimaksud dengan pengunjung non-target market adalah pengunjung yang bermesraan, merokok di dalam area shopping centre, hanya sekedar duduk-duduk bergerombol di pinggiran escalator, disepanjang koridor, di atrium, dan sebagainya yang dapat mengganggu kenyamanan berbelanja. Penulisan penelitian mengenai Pengaruh Perilaku Pengunjung Non- Target Market Terhadap Brand Image Royal Plaza Surabaya yang dilaksanakan sejak Februari sampai Juni 2007.

Universitas Kristen4 Petra