Regional Branding Als Instrument Voor Korte Keten Landbouw En Voeding in Het Pajottenland

REGIONAL BRANDING ALS INSTRUMENT VOOR KORTE KETEN LANDBOUW EN VOEDING IN HET PAJOTTENLAND

Aantal woorden: <23414>

Eli Van Parys

Stamnummer: 01402601

Promotor: Dr. Ir. Frank Nevens

Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting Master of Science in de biowetenschappen: voedingsindustrie

Auteursrechtelijke bescherming

“De auteur en de promotor geven de toelating deze scriptie voor consultatie beschikbaar te stellen en delen van de scriptie te kopiëren voor persoonlijk gebruik. Elk ander gebruik valt onder de beperkingen van het auteursrecht, in het bijzonder met betrekking tot de verplichting de bron uitdrukkelijk te vermelden bij het aanhalen van resultaten uit deze scriptie.”

“The author and the promoter give the permission to use this thesis for consultation and to copy parts of it for personal use. Every other use is subject to the copyright laws, more specifically the source must be extensively specified when using the results from this thesis”.

Datum: 8 juni 2018

Handtekening auteur:

Handtekening promotor:

Voorwoord

De conventionele voedingsketen wordt momenteel gedomineerd door grote bedrijven en ondernemingen. Producenten worden steeds grootschaliger en de afstand die de producten afleggen wordt ook steeds langer. Bij consumenten ligt voeding van over de hele wereld op hun bord. Er is een distantiëring ontstaan en de consument weet niet meer vanwaar zijn voeding komt. Toch stellen we vast dat begrippen zoals lokaal, korte keten, bio en meer de laatste jaren aan een opmars bezig zijn. De consument wordt langzamerhand meer bewust van lokale, gezonde voeding. Door deze tendens kan de korte keten landbouw gestimuleerd worden. Ook voor de producent kan korte keten landbouw veel mogelijkheden bieden. Echter, voor velen blijkt korte keten landbouw moeilijk te realiseren of op te schalen. In tegenstelling tot de reeds goed gevestigde conventionele structuur, zijn voor de korte keten nog geen logistieke, distributieve, management en/of marketing kanalen of netwerken uitgebreid gevestigd, gekend of efficiënt werkend.

Graag dank ik volgende personen voor hun medewerking aan de interviews: Yo de Beule (Duizendblad) Johny & Ursula (Streekproductencentrum Halle) Manu De Corte (Gin Ground Control, Pajottenlander (Peter Vandendaele & Linda Plessers), Jos Huwaert (coördinator P+) en Eddy matthys-De Zutter (consulent Landelijke Gilden). Uiteraard ook een grote dank aan mijn promotor Frank Nevens, die me goed begeleid heeft en mij steeds met raad en daad heeft bijgestaan. Ook wens ik mijn ouders te bedanken voor de morele steun. Tot slot wil ik iedere lezer veel leesplezier wensen en hem danken voor zijn aandacht.

Abstract

Samen met een team van 8 thesisstudenten onder begeleiding van promotor Frank Nevens, handelt het hoofdthema van dit grote ‘thesis-verhaal’ over de korte voedselketen tussen ‘Brussel-Pajottenland’ en de bewustwording van lokale voeding bij de consument. Meer specifiek worden de mogelijkheden voor opschaling van de korte keten in het Pajottenland onderzocht en daarbij ook het herstel van de relatie tussen de grootstad Brussel als potentiële afzetmarkt en het Pajottenland als leverancier van lokale voeding. Specifiek werkte ik rond ‘streekidentiteit’ en ‘regional branding’ in het Pajottenland. Streekidentiteit betekent letterlijk: ‘de eigenheid van een streek inzetten als instrument om integratie te bevorderen’. Regional branding is de wijze waarop men de potentieel voordelige rol van een streekidentiteit tracht te verzilveren, met andere woorden 'van een streek een merk maken'. Door de verwachtingen wat extra in beeld te brengen kan een streek aantrekkelijker worden voor bezoekers. In het Pajottenland bestaat een producentencoöperatie ‘Lekkers uit het Pajottenland’, die werkt met een streekmerk ‘Pajottenland’, maar de indruk is dat het streekmerk niet echt breed aanslaat. Hoe kan dit wel werken? Mijn onderzoek zal uitwijzen dat een logo en merk alleen niet volstaan om een sterk merk te creëren. Er moet nog een verhaal en een plan achter liggen die de inhoud meer concreet maakt. Het merk moet ook opvallen. Een sterk icoon staat achter een sterk merk. Naast externe branding bestaat ook interne branding die steeds belangrijker wordt. Zo kunnen de inwoners zich ontplooien tot lokale ambassadeurs van de streek. Ook zijn er duidelijke criteria nodig om toe te treden tot de coöperatie ‘Lekkers uit het Pajottenland’, die ervoor moeten zorgen dat de streekgebondenheid en kwaliteit sterk worden. De Coöperatie heeft iemand met een sterke, innovatieve visie en leiderschap nodig die de drijvende kracht vormt achter het streekmerk. Deze thesis gaat verder in op vragen als ‘Wat betekent het streekmerk voor haar inwoners en stakeholders?’ en ‘Is er ruimte voor progressie?’ kernwoorden: korte voedselketen, lokaal, consument, streekidentiteit, regional branding, producent, coöperatie, streekmerk, verhaal, icoon, externe branding, interne branding, streekgebondenheid, kwaliteit, visie, leiderschap

Abstract

Together with a team of 8 master students, supervised by promoter Frank Nevens, the main theme of this big 'thesis story' is the short food supply chain in 'Brussels-Pajottenland' to make consumers aware of local food. More specifically, opportunities to scale up the short chain in ‘het Pajottenland’ are investigated. Research was done on the relationship between Brussels as a potential market and ‘het Pajottenland’ as a supplier. Specifically, I worked on the themes 'regional identity' and 'regional branding' in ‘het Pajottenland’. Regional identity literally means: 'the use of the individuality of a region to stimulate integration’. Regional branding is the way in which one tries to realize the potentially advantageous role of regional identity, in other words: 'to turn a region into a brand’. By focusing more on these expectations, a region can become more attractive to visitors. In ‘het Pajottenland’ there is a cooperative of producers ‘Lekkers uit het Pajottenland’, that uses a regional brand ‘Pajottenland’, but the impression is that the brand does not really catch on. How can this work better? My research will show that only a logo and a brand do not suffice. There must be a story and a plan behind the brand that is explanatory. The brand must also stand out. A strong icon stands behind a strong brand. In addition to external branding, internal branding is also important. In this way, the inhabitants can become local ambassadors of the region. Criteria for the cooperatives are required, and will ensure that regionality and quality become strong. The cooperative is in need of leadership by a person with a strong and innovative vision who represents the driving force behind the regional brand. Furthermore, this master thesis focuses on questions like ‘What does the regional brand mean to its residents and stakeholders?’ and ‘Is there room for improvement?’ key words: short food supply chain, local, consumer, regional identity, regional branding, producer, cooperative, regional brand, story, external branding, internal branding, regionality, quality, vision, leadership

Inhoudsopgave Inleiding...... 1 1 Probleemstelling: kan streekidentiteit en streekvermarkting de korte keten activiteiten ondersteunen? ...... 3 1.1 Korte keten ...... 3 1.2 Voor-en nadelen van korte keten...... 3 1.2.1 voordelen van het systeem van korte keten ...... 3 1.2.2 Specifieke voordelen voor de landen tuinbouwer ...... 5 1.2.3 Specifieke voordelen voor de consument ...... 5 1.2.4 Nadelen van korte keten ...... 5 1.3 Vormen van korte keten ...... 6 1.3.1 Boerenmarkten ...... 6 1.3.2 Hoevewinkels ...... 6 1.3.3 Buurderijen ...... 6 1.3.4 Food hubs ...... 7 1.3.5 Zelfplukboerderijen ...... 7 1.3.6 Voedselteams...... 8 1.3.7 CSA boerderijen ...... 8 1.3.8 Groenteabonnementen ...... 8 1.3.9 Stadslandbouw...... 9 1.4 De niche van korte keten: hoe opschalen? ...... 10 1.5 Regional branding: streekidentiteit als middel ...... 11 1.5.1 Streekidentiteit : regional 'brand '(inhoud) ...... 11 1.5.2 Regional ‘branding’: identiteit gebruiken (proces) ...... 15 1.5.3 Interne branding versus externe branding ...... 24 1.5.4 Vraagstelling/Doelstelling ...... 27 2 Materiaal & Methode ...... 28 2.1 Concrete case: Pajottenland-Brussel ...... 28 2.1.1 De Leader-methodiek ...... 34 2.1.2 De doelstellingen van Leader ...... 34 2.2 Kwalitatief actieonderzoek ...... 34 2.3 Kwantitatief onderzoek: enquêtes ...... 40 2.4 Teamwerk ...... 40 3 Resultaten en discussie ...... 44 3.1 Learning History ‘Regional branding in het Pajottenland’ ...... 44

I 3.2 Enquête: resulaten en discussie ...... 57 3.3 Hoe een sterk(er) merk maken?...... 68 3.3.1 Streekidentiteit? ...... 68 3.3.2 Merk en ‘branding’ ...... 70 4 Een algemene conclusie ...... 78 5 Referentielijst ...... 80 6 Bijlage ...... 86 6.1 Enquete: ‘Merk in het Pajottenland’ ...... 86 6.2 lijst met interviews ...... 91 6.3 Merkgebruikers en coöperanten ...... 93 6.4 Verkooppunten van de cvba 'Lekkers uit het Pajottenland ...... 96

Lijst van figuren

Figuur 1: Boerenmarkt Vlaams-Brabant ...... 6 Figuur 2: Hoevewinkel Vlaams-Brabant ...... 6 Figuur 3: Buurderij in Dilbeek ...... 6 Figuur 4: Schematisch voorstelling foodhub (bron: Open food network Australia,2015) ...... 7 Figuur 5: zelfpluk ...... 7 Figuur 6: Verschillende types stadslandbouw ( pond, 2008) ...... 9 Figuur 7:’Good Food Strategy’ (bron: leefmilieu Brussel)...... 10 Figuur 8: Bordeaux streek (bron: wijnproeverijen, 2017) ...... 12 Figuur 9: ‘Cirkel van rurale competiviteit’(bron: MUSICAL project, 2009 ...... 13 Figuur 10: Label voor Beschermde Oorsprongsbenaming (BOB)...... 19 Figuur 11: Label voor Beschermde Geografische Aanduiding (BGA)...... 19 Figuur 12: Label voor Gegarandeerde Traditionele Specialiteit (GTS)...... 20 Figuur 13: Fushia bloem in de natuur (bron, foodplanting, 2018) ...... 21 Figuur 14: Fushia label (Bron: kennisexpiditie West Cork, 2009) ...... 21 Figuur 15 Voorbeeld van conjuctieve labeling ...... 21 Figuur 16: Kaart Brussel-Pajottenland over het grote thesisverhaal met de 8 deelaspecten van ieder thesislid ...... 28 Figuur 17: Toeristisch panel met zijn 'Unique Selling Propositions': het boerenpaard, het bier en Bruegel (‘BBB’) ...... 29 Figuur 18: Logo van het streekmerk in het Pajottenland...... 30 Figuur 19: Logo van de coöperatie 'Lekkers uit het Pajottenland...... 30 Figuur 20: Hof ter Vrijlegem: B&B die merdrager is van het streekmerk (geen coöperant)... 30 Figuur 21: Beverse kaas (Coöperant) met het logo 'Lekkers uit het Pajottenland’ op zijn product...... 30 Figuur 22: 'Straffe Streek: het label voor streekproducten uit Vlaams-Brabant...... 31 Figuur 23: Leadergebieden in Vlaanderen 2014-2020: (bron: Vlaams Ruraal Netwerk, 2018) ...... 33 Figuur 24: Peter Vandaele & Linda Plessers (bron: Pajottenlander) ...... 38 Figuur 25: Yo de Beule (bron: Duizendblad) ...... 38 Figuur 26: Johny & Ursula ( bron: (Streekproductencentrum Halle) ...... 38 Figuur 27: Jos Huwaert (bron: P+) ...... 38

II Figuur 28 Eddy matthys-De Zutter (bron: Landelijke Gilden) ...... 38 Figuur 29: Manu & Sofie (bron: Gin Ground Control ...... 38 Figuur 30 : Learning history proces, bron: (TNO, n.d.) ...... 39 Figuur 31: Durf denken & Multiperspectivisme: een streefdoel van Ugent ...... 41 Figuur 32: Teamwerking via moderne kanalen (facebook)...... 41 Figuur 33:Het 'thesis team' onder leiding van promotor Frank Nevens ...... 42 Figuur 34: Herkennen labels bij de Pajotse bevolking (Bron: T3,, 2018) ...... 49 Figuur 35:’Straffe streek’: label voor streekproducten uit Vlaams-Brabant: (bron: Straffe Streek) ...... 51 Figuur 36: Criteria voor een streekproduct/hoeveproduct (bron: Plessers,2018) ...... 52 Figuur 37: Vertegenwoordiging van de verschillende sectoren in de Coöeratie 'Lekkers uit het Pajottottenland’ (bron: Van Parys, 2018) ...... 55 Figuur 38: Aandeel van de ‘sectoren’ in de groep van respondenten...... 57 Figuur 39: Herkenbaarheid label van het merk ‘Lekkers uit het Pajottenland’ ...... 58 Figuur 40: : Toeristisch panel met zijn 'Unique Selling Propositions': het boerenpaard, het bier en Bruegel (‘BBB’) ...... 58 Figuur 41: Elementen die belangrijk zijn voor de identiteit van het Pajottenland met een score van 0 (=niet belangrijk) tot 10 (= zeer belangrijk)...... 59 Figuur 42: : Verdeling van eigen inschatting van de frequentie waarmee respondenten het ‘Pajottenland-merk’ zien...... 60 Figuur 43: Gemiddelde score voor diverse kanalen als het gaat om voorkeur voor aankoop 1 (=nooit) tot 5 (= zeer vaak)...... 61 Figuur 44: Mate van belangrijkheid dat streekproducten biologisch geteeld zijn (of gemaakt zijn van biologische producten) (%)...... 62 Figuur 45 Resultaten van de mate waarin een streekmerk kan bijdragen/effectief gaat bijdragen aan bovenstaande doelstellingen met een score van 1 ( helemaal geen bijdrage) tot 5 (heel sterke bijdrage)...... 63 Figuur 46: Antwoorden op de vraag: ‘In welke mate bent u akkoord met de stelling dat het Pajotse streekmerk zich te sterk richt op bezoekers/toeristen?’ ...... 64 Figuur 47: De streekidentiteit en het merk van het Pajottenland kan versterkt worden als de inwoners van de regio meer actief betrokken worden (%) ...... 65 Figuur 48: Herkenning labels/merken bij de Pajotse consument (%) ...... 66 Figuur 49: Herkenning labels/merken bij de Brusselse consument (%) ...... 66 Figuur 50: Hoe herkent de Pajotse consument dat het aangekochte product uit de regio komt? (%)...... 67 Figuur 51: Hoe herkent de Brusselse consument dat het aangekochte product uit de reigo komt (%)...... 67 Figuur 52: label 'Lekkers uit het Pajottenland' ...... 87

Lijst van tabellen

Tabel 1: Analyse regional branding projecten van Westhoek en Pajottenland & zennevallei (Bron: Messely et al.,2015)...... 26

III

Inleiding

'Korte keten' is een een duurzaam afzetsysteem van voeding waarbij een meer rechtstreekse relatie bestaat tussen de producent en de consument dan het geval is in het gangbare voedingssysteem. Het komt erop neer om zo weinig mogelijk schakels te hebben tussen producent en consument. De veiling, de voedselverwerkende industrie en het grootwarenhuis maken bijvoorbeeld geen deel uit van typische korte keten vormen. De producent gaat rechtstreeks of in een samenwerkingsverband aan de consument verkopen. Zo kan de landbouwer het aanbod, de productiemethode en de prijs in grote mate zelf bepalen, en een meer eerlijke prijs krijgen voor zijn product.

Ook over het aanbod en productiemethode heeft de producent van de korte keten veel meer te zeggen. Het is een transparant systeem waarbij de lokale economie ondersteund wordt door lokaal geproduceerde producten te kopen. De consument krijgt lekkere, verse kwaliteitsvolle producten die vaak minder verpakkingsafval vragen en weinig voedselkilometers hebben afgelegd. Door de korte keten zijn consumenten zich ook meer bewust van waar hun voedsel afkomstig is. De producten zijn ook vaak verser dan in het gewone verkoopsnetwerk. Er ontstaat weer een soort van verbondenheid tussen consument en producent waardoor mensen meer ‘feeling’ krijgen met het product en zijn afkomst.

‘Regional branding als instrument voor de opschaling van de korte keten’ in de concrete context van het Pajottenland en Brussel is zowat kort samengevat waarover mijn thesis handelt. De meerderheid van de mensen in mijn omgeving zijn duidelijk niet echt vertrouwd met een begrip zoals ‘korte keten’. En ook doorheen mijn opleiding als bio-ingenieur kwam ik ze maar zelden (of zelfs nooit) tegen. Een eerste verdere verduidelijking brengt het begrip ‘duurzaamheid’ aan het licht. Een schijnbaar meer evident begrip, maar dat toch ook niet zomaar concreet te maken valt. Omdat het behoorlijk veelomvattend en complex is, hebben we het generieke korte-keten- verhaal opgesplitst. Samen met zeven andere laatstejaarsstudenten namen we de begrippen en hun problematieken onder de loep. Met het Pajottenland en Brussel als living lab en het voeren van hoofdzakelijk kwalitatief onderzoek wordt gezocht naar alles wat in die concrete case leeft rond korte keten, lokale- en/of biologische voeding, consumenten en producenten, food hubs, etc. om zo een stap dichterbij misschien wel dé oplossing te komen om een opschaling van de korte keten in Pajottenland en daarbij ook het herstel van de relatie met grootstad Brussel als potentiële markt te realiseren. Elke student(e) werkte op een specifiek domein/aspect zodat uiteindelijk een grote hoeveelheid aan info vergaard wordt, zodat het verbonden wordt tot een coherent geheel.

1 Zo wordt er onderzocht wat de motieven van korte keten producenten zijn, de Pajotse en Brusselse consument wordt bevraagd, de rol van een ‘intergewestelijk overlegplatform’ om de drie betrokken gewesten in overleg te krijgen, wordt onderzocht… Verder worden de rollen van bio-en/of conventionele landbouw vergeleken en wordt tot slot het potentieel van ‘Food Hubs’ onderzocht. Mijn concrete case spitst zich toe op de streekidentiteit en de wijze waarop men deze potentieel voordelige rol van een streekidentiteit tracht te verzilveren, wat ook wel 'regional branding’ kan genoemd worden. Hoe kan er nu van een streek een merk gemaakt worden? Hoe is dit alles reeds aanwezig en kan dit verder uitgebouwd worden?

Op welke manier kunnen we ervoor zorgen dat er een efficiënte verbinding komt tussen boer en consument, tussen het landelijke Pajottenland en de wereldstad Brussel? Hoe kan het Pajottenland zijn naam ‘Tuin van Brussel’ waarmaken? Op welke wijze kan men al die Brusselaars voorzien van duurzaam en lokaal eten? Welke stappen zijn er nodig om de bestaande initatieven te professionaliseren en/of ondersteunen? Is er een markt in Brussel die op zoek is naar lokaal, duurzaame en kwaliteitsvolle producten? Kan men via streekidentiteit en regional branding de korte voedselketen opwaarderen? Kan men via het merk ‘Pajottenland’ de activiteiten van de korte keten ondersteunen?

2 1 Probleemstelling: kan streekidentiteit en streekvermarkting de korte keten activiteiten ondersteunen?

1.1 Korte keten

Een korte voedselvoorzieningsketen wordt gekenmerkt door weinig tussenpersonen en kortere fysieke afstanden tussen producenten en consumenten. Het gebruik van korte ketens is een uitstekende manier om de financiële meerwaarde voor boeren en andere producenten te verhogen, plattelandseconomieën nieuw leven in te blazen en consumenten toegang te geven tot vers, redelijk geprijsd voedsel (Venn et al., 2013).

1.2 Voor-en nadelen van korte keten

1.2.1 Voordelen van het systeem van korte keten

De grootste voordelen die het systeem van korte toeleveringsketens kan bieden zijn: minder tussenschakels, minder risico, communicatie en vertrouwen tussen producent en consument, verhoogde transparantie, minder voedselkilometers, hoge kwaliteit en verbeterde onderhandelingsposities voor boeren. a) Minder tussenschakels

Korte toeleveringsketens in de voedingsindustrie bieden boeren meer winst, terwijl de eindprijs min of meer hetzelfde blijft voor de consument. Door tussenpersonen te elimineren, de toeleveringsketen te verkorten en op een meer onafhankelijke basis te werken, kunnen boeren en kleine producenten meer van de resulterende meerwaarde voor zichzelf houden, omdat die niet naar vele andere spelers in de keten moet gaan (Davids and De Olde, 2014).

3 b) Minder risico

Het minimaliseren van het aantal spelers dat bij de toeleveringsketen is betrokken kan helpen om het product veiliger te maken omdat er minder risico is op schade, contaminatie of verlies van de producten tijdens transport, verwerking, verpakking of productie. Dit beschermt zowel de boeren, producenten als hun eindgebruikers (Murdoch et al., 2000). c) Communicatie en vertrouwen tussen producent en consument

Korte leveringsketens kunnen leiden tot het creëren van banen, vooral in plattelandsgebieden. Dit draagt ook bij tot het vergroten van de reputatie van de boer of producent en het vertrouwen dat consumenten erin hebben. Lokaal werken stelt producenten en consumenten in staat om meer directe communicatie en interactie te hebben, wat ook helpt bij het opbouwen van loyaliteit en vertrouwen (Born and Purcell, 2006). d) Verhoogde transparantie

Het is gemakkelijker om korte supply chains met weinig of geen tussenpersonen transparant te maken en houden. Van de huidige lange ketens wordt gezegd dat net dat gebrek aan transparantie een wezenlijk negatief aspect is. Korte keten producenten kunnen meer gedetailleerde informatie over hun bedrijf en werkwijzen verstrekken en laten zien. Daardoor kunnen ze hun reputatie opbouwen en zo hun klantenbehoud vergroten en loyaliteit opbouwen (Kneafsey, 2017). e) Minder voedselkilometers

Korte supply chains dienen voor een lokaal gebied, waardoor de energiekosten, transportkosten en CO2-uitstoot die worden gebruikt om goederen te vervoeren in langere supply chains, worden verminderd. Hierdoor hebben deze toeleveringsketens een groter potentieel om duurzaam te worden en op lange termijn duurzaam te blijven (Lazzarini et al., 2017). f) Hoge kwaliteit

Aan korte keten producten hangt een connotatie van betere kwaliteit. Dit wordt ingegeven door aspecten zoals versheid, meer ecologische teelt, minder bewaarmiddelen, smaak, ambachtelijkheid, etc. (Telligman et al., 2017).

4 g) Verbeterde onderhandelingsposities voor boeren

Korte handelsketens bieden boeren meer macht tijdens onderhandelingen. Het gebruik van een korte supply chain die niet uit meerdere verwerkers, handelaars en groothandels bestaat, geeft boeren en kleine producenten meer directe toegang tot de markt (Snels, 2016).

1.2.2 Specifieke voordelen voor de landen tuinbouwer

Zowel de producent als de consument gaan een eerlijke prijs krijgen voor hun product. Kleinere bedrijven, gemengde bedrijven en de bedrijven nabij een stad krijgen meer kansen. Het is een transparant systeem dat het imago van de landbouw gaat verbeteren, waardoor de producent meer waardering krijgt voor het werk dat hij/zij verricht (fierheid). Ook zal de producent meer sociale contacten kunnen onderhouden in zijn werk. Tot slot is er een grotere zekerheid over afzet en inkomen door de spreiding van een inkomen over verschillende verkoopskanalen (VLAM, 2017).

1.2.3 Specifieke voordelen voor de consument

De consument krijgt een vers en kwaliteitsvol voedsel dat minder verpakkingsafval bevat, minder transport moet ondergaan en bovendien kan de consument het product dicht bij huis verkrijgen. Ook kan de consument zich meer bewust worden van de lokale landbouw. (VLAM, 2017)

1.2.4 Nadelen van korte keten

Er zijn ook wel nadelen verbonden aan korte keten. Lokale aankooppraktijken bij voedsel kunnen ertoe leiden dat consumenten meer kilometers maken voor het daadwerkelijk realiseren van een compleet 'mandje' met gewenste producten, bijvoorbeeld door een ruimtelijk verspreide beschikbaarheid van verschillende voedingsproducten (Coley et al., 2009). Landbouwers die zich bezighouden met alternatieve voedselnetwerken zijn niet noodzakelijkerwijs beter af: de vraag naar arbeid en de tijd voor marketingactiviteiten is vaak aanzienlijk en belastend; en het daadwerkelijk veiligstellen van een levensonderhoud wordt niet gegeven (Jarosz, 2008).

5 1.3 Vormen van korte keten

Er bestaat niet iets als 'de' korte keten. Er bestaat een grote diversiteit van vormen en types, die al de principes van korte keten invulling geven, maar met verschillende formules en businessmodellen. Hieronder volgt een kort overzicht van bestaande verwerkingen van korte keten.

1.3.1 Boerenmarkten

Op een boerenmarkt (figuur 1) staan hoofdzakelijk landbouwers met hun eigen hoeveproducten. Veilingen of supermarkten komen hier niet aan te pas. Meestal hebben boerenmarkten een soort van reglement. Daarin kan bijvoorbeeld staan dat alle kramen hoeveproducten moeten verkopen of dat er maar twee kramen mogen staan per productcategorie. Het aanbod varieert Figuur 1: Boerenmarkt Vlaams- bij elke boerenmarkt. De producten zijn altijd vers en Brabant seizoensgebonden. De prijzen voor de markt worden afgesproken tussen de verkopers (Aubry and Kebir, 2013).

1.3.2 Hoevewinkels

Bij hoevewinkels (figuur 2) gaat de producent zijn eigen producten (primair of verwerkt aan de consument) verkopen aan de consument. Het kunnen ook producten zijn van andere landbouwers uit de buurt. De verkoop gebeurt bijna altijd op de hoeve zelf (VLAM, 2017).

Figuur 2: Hoevewinkel Vlaams-Brabant 1.3.3 Buurderijen

Een buurderij (figuur 3) is een wekelijkse of tweewekelijkse boerenmark. Het verschil met een boerenmarkt is dat men de bestelling online plaatst. Elke week kan je op de website van je buurderij bekijken wat de lokale producenten aanbieden en direct bestellen (Departement landbouw en visserij, 2018). Figuur 3: Buurderij in Dilbeek

6 1.3.4 Food hubs

Een hub betekent letterlijk: een knooppunt. Hubben als werkwoord betekent verbinden. Een food hub (figuur 4) is dus eigenlijk een punt in een regio waar verschillende, reeds bestaande stromen van producenten en consumenten samenkomen, verbonden worden met elkaar. Op deze manier kunnen kennis en krachten gedeeld worden, de producenten worden geholpen met het aggregeren, distribueren en vermarkten van hun producten en de consument wordt meer betrokken in het hele proces. Het heeft als uiteindelijke doel om de mogelijkheden die er zijn om aan korte keten te doen te professionaliseren en zo op te schalen en het kleine aandeel, die deze initiatieven reeds hebben, te vergroten zodat het naast het conventionele systeem kan bestaan. De invulling van een food hub is niet eenduidig. Er kunnen levensmiddelen van kleine en middelgrote producenten verkocht worden via een hoevewinkel. Ze kan ook een ontmoetingsplaats voor producent en consument zijn op bijvoorbeeld belevingsmarkten. Een food hub kan een distributiecentrum zijn voor het verzamelen van de hoeveproducten van een bepaalde streek (zoals Pajottenland) om die dan naar een gezamenlijke afzetmarkt te brengen (The food hub, 2018).

Figuur 4: Schematisch voorstelling foodhub (bron: Open food network Australia,2015)

1.3.5 Zelfplukboerderijen

De landbouwer staat in voor de teelt en het onderhoud van zijn gewassen, maar de klant kan de gewassen zelf komen oogsten. Er wordt een deel vrijgehouden voor zelfpluk (figuur 5), waarbij de producent de klant informeert waar en op welke manier men de vruchten mag plukken, zodat de planten niet beschadigd worden. De klant betaalt voor het gewicht van het geplukte gewas. Meestal is dit een lagere prijs dan deze die men zou betalen in de winkel (Departement Landbouw en Visserij, 2018). Figuur 5: zelfpluk

7 1.3.6 Voedselteams

Een voedselteam is een groep mensen uit eenzelfde streek, die samen een pakket basisvoeding samenstellen (groenten, fruit, zuivel, vlees en dranken) rechtstreeks van de lokale producenten (streek-en seizoensproducten). Wekelijks gaan de leden van een team de bestelde pakketten afhalen in een gemeenschappelijk afhaalpunt. De betaling van die bestellingen gebeurt via een maandelijke afrekening. Elk teamlid stort zijn bedrag op de gezamenlijke rekening en vanaf die rekening betaalt de groep zijn producenten. Een voedselteam bestaat gemiddeld uit een 15 tot 20 gezinnen. De groep wordt ondersteund door een regioverantwoordelijke van zijn voedselteam. Men heeft altijd een teamverantwoordelijke, een depotverantwoordelijke en een financieel verantwoordelijke. Voedselteams betalen een eerlijke prijs, zonder de kost van verpakking. Men tracht om zo veel mogelijk seizoensgebonden te eten. Het voedsel bevat geen bewaarmiddelen of hormonen. Men pleit voor een landbouw die kleinschalig, ecologisch en sociaal gebeurt (VLAM, 2017).

1.3.7 CSA boerderijen

CSA staat voor Community Supported Agriculture. De oogst en de kosten worden gedeeld met de consument. Het is een win-win situatie voor de boer en de consument. De consument betaalt aan het begin van het groeiseizoen een vast bedrag, in functie van het aantal personen die deelnemen. Met de verzamelde middelen zorgt de boer voor het volledige kweekproces. Elke klant krijgt wekelijks zijn pakket van aanwezige producten. De consument krijgt met zijn oogstaandeel een deel van de opbrengsten van het bedrijf, goed voor eigen gebruik. Hij draagt bij om de verwerkingskosten te dragen en de boer inkomenszekerheid te geven. Zo deelt de klant ook in het risico van bijvoorbeeld een slechte oogst door weersomstandigheden. In ruil daarvoor doet de boer al het werk op het veld en zorgt hij ervoor dat alles op een ecologisch verantwoorde manier gebeurt. De consument staat dus mee in voor de oogstrisico’s. CSA bedrijven doen ook vaak aan zelfoogst of werken met pakketsystemen (Gorman, 2018).

1.3.8 Groenteabonnementen

Bij een groenteabonnement kan men een wekelijks groente- en/of fruitpakket verkrijgen via een abonnement. De consument betaalt op voorhand een vast bedrag en kan wekelijks (of 2- wekelijks) een pakket afhalen bij een afhaalpunt in zijn buurt (VLAM, 2017).

8 1.3.9 Stadslandbouw

Stadslandbouw is een bijzondere vorm van korte keten en kent op zich tal van vormen en types (figuur 6). 'Urban agriculture' is het telen, oogsten en afzetten van voedsel in of in de nabijheid van een stad. Stadslandbouw streeft naar verduurzaming. Duurzame productiemethodes zijn een basisvoorwaarde om aan stadslandbouw te doen. Stadslandbouw wil ook het probleem benadrukken dat onze voeding onder druk komt te staan door een veranderend klimaat en een voortdurend groeiende wereldbevolking. Vooral in grote steden is dit een frequent probleem. Stadslandbouw werkt ook met verse seizoensgebonden producten en verbetert zo onze dagelijkse voedingskwaliteit. (Pond, 2008)

Figuur 6: Verschillende types stadslandbouw ( pond, 2008).

De diverse vormen van korte keten beschrijven zich vaak in een dynamiek van 'lokale voedselstrategieën’. Daarmee bedoelt men expliciete strategieën die steden en gemeenten opstellen en die een gids zijn voor concrete initaitieven die het lokale voedselsysteem kunnen verduurzamen. Het gaat daarbij om een breed gamma van aspecten, zoals beperking van voedselverliezen, voedsel en gezondheid, voedsel en gelijkhedi, voedselkilometers, etc. Momenteel heeft minder dan 10% van de Vlaamse steden en gemeenten een dergelijke strategie, maar men stelt voorop dat dit aantal zal groeien. VVSG (Vereniging voor Steden en Gemeenten) voorziet ook ondersteuning voor lokale overheden om een dereglijke strategie te maken en te operationaliseren. ‘Gent en Garde’ is een gekend voorbeeld van een dergelijke voedselstrategie; en ook Brussel heefty intussen zijn ‘Good Food Strategy’ (figuur 7).

Figuur 7:’Good Food Strategy’ (bron: leefmilieu Brussel).

1.4 De niche van korte keten: hoe opschalen?

De korte keten is nog altijd een niche. Men zou dze echter wel kunnen opschalen tot een volwaardig alternatief voor (en naast) het gangbare systeem. Er zijn verschillende pistes om dit te kunnen bekomen. Men kan op zoek gaan naar meer producenten die in het verhaal van korte keten willen stappen. Men kan een prospectie doen bij de consument en een marktonderzoek uitvoeren over het lokale koopgedrag van de consument. Via betere netwerkkanalen (food hubs) kan men een professioneel distributiesysteem ontwikkelen. Of er kan via regional branding aan opschaling van de korte keten gedaan worden en zo een soort van professioneel systeem ontwikkeld worden met een transparant, veilig en snel distributienetwerk (Vejre et al., 2016). Het laatstgenoemde werd de piste voor mijn thesis.

Een innovatieve theorie, de 'Well Being Economy', werkt volgens een puntensysteem waarbij bedrijven minder belastingen moeten betalen hoe meer men lokaal en duurzaam werkt.

10 Zo worden de kosten kleiner, waardoor producten goedkoper kunnen geproduceerd worden en de boer een meerwaarde kan krijgen voor zijn producten. Zo kan men beter concurreren met producten uit het buitenland die geïmporteerd worden en gaan er meer producenten duurzame en lokale producten willen produceren. Men zou dus constructief advies kunnen geven aan de bedrijven. Het zou goed zijn om met een beloning te werken wat zorgt voor een zekere trots bij de organisatie. Dit zou sterker en effectiever kunnen werken. Nu komen belastingen over als een kost waar maar weinig ‘return’ tegenover staat (Fioramonti, 2016).

1.5 Regional branding: streekidentiteit als middel

1.5.1 Streekidentiteit: regional 'brand '(inhoud)

a) Fysieke plaats, landschap

Onder het gebruik van streekidentiteit verstaat men: ‘De eigenheid van een streek inzetten als instrument om integratie te bevorderen’. Dit wil zeggen dat men de band tussen boer en burger gaat versterken door educatieve projecten, plattelandsbeleving en arrangementen op de boerderij en dat men samenwerkingsinitiatieven van landbouw met gemeenten, NGO's, bedrijfswereld en particulieren actief gaat aanmoedigen (Pajottenland, 2017).

Een identiteit die slaat op een bepaalde ruimte is daarom niet alleen aan de fysieke plaats verbonden. Een fysieke plaats alleen creëert geen identiteit. Het zijn de mensen die deze identiteit creëren. Hedendaags zijn 'streek' en 'regio' begrippen die steeds vaker en voor diverse doeleinden gehanteerd worden. Het gaat er niet direct om dat eigenschappen uit een bepaald element en plaats voortvloeien, maar eerder de wijze waarop mensen die karakteristieken laten connecteren aan een bepaalde plaats. Mensen zoeken of voelen betrokkenheid bij een bepaalde gemeente, stadsgewest en streek. Er is dus een zekere emotionele band met die geografische entiteit. De streek heeft een zekere kwaliteit en men tracht deze te behouden en zelfs te verbeteren. Streekidentiteit duidt op het hebben van meer aandacht voor het plattelandsbeleid. Het geeft een antwoord op de mondialisering en de globalisering. (Reinders, 2005).

Landbouw zorgt hedendaags niet alleen voor de primaire productie van voedingsmiddelen. Tegenwoordig draagt de agrarische sector ook bij aan het regionaal landschap en aan het karakter van een streek door bijvoorbeeld het gebruik van hagen en andere landschapselementen die vooral omwille van het uitzicht en de natuurwaarde worden aangeplant. Heel wat vogels en andere organismen houden er zich in schuil. Daarom noemt men landbouw ook veelzijdig of multi-funtioneel (Mettepeningen et al., 2009).

Landbouw kan effect hebben op de identiteit van een streek. Bijvoorbeeld bij het Pajottenland zijn dit het typische glooiende landschap en de akkers. Ook in andere landen zoals Italië of Frankrijk kunnen de typische wijngaarden effect hebben op de identiteit van de streek. Alsook zou landelijke identiteit van een regio invloed hebben op de economie van de streek. De vastgoedprijzen en toeristische inrichtingen hebben een hogere waarde bij gebieden met een open landbouwlandschap. Dit zorgt voor een zekere competitie tussen de agrarische streken. Streekvermarkting die gericht is op het landelijke facet kan ook zeer lonend zijn, wat blijkt uit voorbeelden zoals Bordeaux wijn (figuur 8) uit de Bordeaux streek en Champagne uit de Champagne streek. Er zijn dus veel manieren voor de agrarische sector om voordeel te halen uit de streek via verkoop van streek- en hoeveproducten en recreatie (Van der Haegen, 1962).

Figuur 8: Bordeaux streek (bron: wijnproeverijen, 2017)

Veelzijdige landbouw kan dus via het realiseren van ecologische en sociale activiteiten ook de identiteit van een regio stimuleren. Het kan meer competitie veroorzaken tussen de verschillende agrarische streken (figuur 9), wat zorgt voor een beter uitgebouwde identiteit. Dit kan een groter besef van waardering veroorzaken over de eigen streek bij de inwoners en ook een stijgende koopkracht. Via een toeristenbijdrage zouden de landbouwers beloond kunnen worden voor hun contributie aan het landschap en eigenheid van de streek (Mettepenningen et al., 2009).

Figuur 9: ‘Cirkel van rurale competiviteit’(bron: MUSICAL project, 2009

b) Roots, betrokkenheid

De regio wil zich profileren als uniek en waardevol. Daarbij vormen streekeigen karakteristieken het uitgangspunt. Het regiolabel moet het zelfbeeld van een gebied weerspiegelen en de basis vormen van het beeld dat anderen ervan hebben. Streekidentiteit is echter moeilijk éénduidig te definiëren. Het vergt een zeer intensief onderzoek om te achterhalen wat het begrip precies inhoudt, op verschillende locaties, verschillende omstandigheden en voor verschillende groepen van mensen. Door de algemene globalisering strekken sociale relaties zich vandaag uit over veel grotere gebieden/ leefomgevingen dan dat vroeger het geval was. Het waarnemen van dit globaliseringsfenomeen was echter ook de aanleiding om meer en vernieuwde aandacht te schenken aan streekidentiteiten (Steelandt, 2008).

Ook een eigen identiteit en roots zijn belangrijk. ‘Kwaliteit’ en ‘betrokkenheid’ zijn twee verschilldende aspecten die identiteit kunnen doen ontstaan. Om dit met een voorbeeld te schetsen: het is mogelijk dat in een ongestructureerde, verrommelde streek, mensen zich thuis voelen omdat ze er al vele generaties wonen. Dat heeft identiteit niets met kwaliteit te maken. Het omgekeerde kan ook. Rijke inwijkelingen die in een ‘mooie’ streek komen wonen voor de rust en de gemoedelijkheid, die men misschien al heel snel als zeer authentiek zal ervaren maar die eigenlijk weinig of geen band hebben met de streek. Ook toeristen horen hierbij. Vaak is het zo dat de oorspronkelijke bewoners van de streek de schoonheid van hun streek al lang niet meer bewust ervaren, maar vooral hun historische voortkomen in gedachten hebben (Curré, 2008). Er zijn steeds meer ‘inwijkelingen’ die verhuizen naar het platteland voor de rust en de gemoedelijkheid terwijl die geen band met de streek hebben. Hetzelfde geldt voor passanten en toeristen. Het gevolg daarvan is dat er een stijgende vraag is naar diensten vanuit de landbouw. Er moet een soort van steun van de overheid komen om de landbouwers te motiveren om deze diensten aan te bieden. Er zou dus een soort van nieuwe markt moeten gecreëerd worden voor het aanbieden van deze diensten. Men zou die dan kunnen connecteren met regionale identiteit (Bohn and Viljoen).

c) Verhaal

Een duidelijke identiteit kan een instrument zijn om banden te smeden tussen producenten en consumenten en om consumenten bewust te laten kiezen voor producten die het 'streekmerk dragen. Regionale identiteit is geen erkende kwestie. Traditie en historie zijn maar kleine elementen in het verhaal. Ze heeft vooral te maken met emoties en nostalgische elementen die het gebied bij de bevolking kan oproepen. Daarom is regionale identiteit zo moeilijk eenduidig te definiëren. Ze kan afhangen van persoon tot persoon, waarbij verschillende identiteiten kunnen worden aangenomen over een welbepaalde regio of plaats. Men kan een wel een bepaald patroon herkennen in al die verschillende visies bij de bevolking. Dit vormt dan de kern van die regio en zo zal de regio zich ook onderscheiden. Het is een soort van sociale structuur die kan evolueren na verloop van tijd. Uit onderzoek blijkt dat de structuur van een sterke regionale identiteit en streekvorming bestaat uit culturele middelen (terugkerend patroon), economische middelen en een langzame opbouw van sociale netwerken. (Freire, 2009).

Het vertellen van verhalen bij het promoten van een product, door het delen van de lokale geschiedenis van het product en het opbouwen van emotionele relaties met consumenten is cruciaal bij het marketingsplan van een regional branding strategie (Jun Sato & Ryo Kohsaka, 2017). Men gebruikt best een verhaal dat het logo gaat verwoorden en doordringt tot de consument. Het product moet ook transparant en kwaliteitsvol zijn, een zekere authenticiteit hebben om sterk over te komen bij de consument. Vandaag de dag wil de consument echt weten waar een bedrijf en zijn producten voor staan. Interne branding en goede communicatie worden dus steeds belangrijker in een steeds kritischer maatschappij op vlak van voeding en gezondheid (Maesen & Sonneveld, 2009).

1.5.2 Regional ‘branding’: identiteit gebruiken (proces) a) Regional branding = verzilveren van identiteit

Regional branding is de wijze waarop men de potentieel voordelige rol van een streekidentiteit tracht te verzilveren. Via kennisverwerving en -ontwikkeling, netwerkvorming, productontwikkeling en promotie kan men aan regional branding doen. Men moet de ondernemers enthousiast maken om op een creatieve manier om te gaan met streekidentiteit en zo een positieve stimulans te geven aan de economie. "Streekidentiteit als economische hefboom voor plattelandsondernemer", zo zouden we Regional Branding in een korte kernachtige zin kunnen omschrijven (Park and Petrick, 2006).

Als de streekvormingsprocessen goed worden uitgewerkt zal de regionale identiteit versterkt worden. Dit kan de mogelijkheid bieden voor de landbouwers om een mooi centje bij te verdienen via hoeveverkoop, hoevetoerisme of recreatie. Op dit moment echter worden landbouwers nog niet rechtstreeks vergoed voor bepaalde werkzaamheden ter ontwikkeling van het landschap zoals bijvoorbeeld het planten van hagen. Men kan wel een vergoeding vragen bij de overheid. Er bestaan echter alternatieve fincanieringsmogelijkheden voor deze identiteitsversterkende landbouwpraktijken. Ten eerste hebben we de fondsconstructies zoals het lokaal landschapsfonds of een groenfonds. Ten tweede hebben we de ‘niet-vrijwillige aanpak. Dit kan een toeristentaks zijn, waarvan de inkomsten gedeeltelijk naar de landbouwers gaan of dit kan een rood-voor-groen fundering zijn, waarbij de lokale burgers direct gaan betalen aan de mensen die hen een mooi uitzicht en een mooie regio bieden. Als laatste hebben we de vrijwillige bijdragen van private actoren zoals sponsoring, donatie, enz. (de San Euenio- Vela and Barniol-Carcasona, 2015).

15 Men moet echter wel voorzichtig handelen als strateeg bij het streekvormingsproces. In de praktijk heeft men vaak ondervonden dat er een soort van tegenwerking ontstaat bij de landbouwer omdat er vaak een gebrek aan kennis is over de landbouwpraktijken bij de beleidsmakers. Men moet dus eerst en vooral de landbouwers bewust maken van het belang van samenwerking en de voordelen die hieruit volgen (Laurijssen et al.,2009). Economische ontwikkeling via regional branding komt automatisch neer op de besteding in gebiedskwaliteit en het versterken van de identiteit. Het past in een Europees programma om het regionaal concurrentievermogen en de werkgelegenheid te verbeteren, op zoek als het ware naar een nieuwe strategie voor plattelandsgebieden. Men gaat een regio promoten zoals men dat in de reclamewereld met een product zou doen. Het betekent letterlijk 'van een streek een merk maken'. Door de verwachtingen wat extra in beeld te brengen kan een streek aantrekkelijker worden voor bezoekers. Maar ook voor de inwoners van de streek is het een meerwaarde. Maar die kan dus mogelijk wel liggen op vlak van zaken die niet meteen ‘economisch’ van aard zijn (bv. sociale cohesie, participatie en engagement ten bate van behoud/versterking van de streek). Dit is dan een onrechtstreeks positief gevolg en heeft geen economische meerwaarde. Dit is geen directe doelstelling (Govers & Go, 2009). b) Onderscheidend vermogen

In een bepaalde streek kunnen verschillende identiteiten aanwezig zijn. Belangrijk om te weten is dat niet enkel geschiedkundige elementen, maar ook innovatie en actuele elementen van de streek moeten gekozen worden om aan streekvermarkting te doen. Place branding omvat de ontwikkeling van een plaatsmerk, wat inhoudt dat je plaats-specifieke attributen en waarden selecteert om de plaats weer te geven. Een enorm aantal verschillende actoren dragen bij aan de creatie van het regionale merk en de manier waarop het zal worden ontwikkeld en gecommuniceerd (Messely et al.,2015). Het is belangrijk dat de streek ook vanuit een extern oogpunt wordt bekeken omdat er zo meestal op een vernieuwende manier inzicht kan worden gegeven over de streek. Dit kan de bewoners ook meer bewust maken van de waarde van hun eigen streek. Het onderscheidend vermogen is nodig om een sterk merk te maken (Mettepenningen et al., 2009).

Een goed imago geeft een inwoner van die bepaalde streek een bepaalde trots. Het is aan de ondernemers om troeven van de streek uit te spelen waardoor ze een onderscheidend vermogen creëren op de concurrenten en hen zo een stapje voor zijn. Dit bevordert eveneens de lokale economie. Regional branding is ook één van de hoofdthema's geworden bij het streven naar duurzaamheid. Branding duidt op een ruimere inzet op de markt en gaat op gebied van landschap om het imago van een regio en het promoten van streekproducten (Galani-Moutafi, 2013).

Elke regio moet uitgaan van zijn eigen sterke troeven. Bij een sterk leiderschap is een sterke visie nodig, die de drijvende kracht achter het regiomerk vormt. Aan het regiomerk moet een standvastig economisch en duurzaam model aan de basis liggen. Ondernemers moeten marktkansen creëren. Vanuit economisch perspectief moeten er een gezamenlijke marktdoelstellingen zijn. Een goede uitwissseling tussen private en publieke voordelen geeft vertrouwen. Dit samenwerkingsverband moet beide versterken. Daarbij moet men in vraag stellen hoe economische ontwikkeling ook publieke voordelen kan opleveren. Juist die combinatie zal de waarde van een regiomerk versterken (Giles et al., 2013).

Bij regional branding is het belangrijk om een doel voor ogen te hebben. Het draait niet alleen om het bekrachtigen van een gevoel van lotsverbondenheid via een coöperatie. Men moet zich meer richten op wat een coöperant bijdraagt aan de organisatie en men moet ervoor zorgen dat men daar de juiste voorwaarden voor gaat ontwikkelen.

Het is belangrijk te weten dat regional branding begint vanuit de regionale identiteit. Men moet dus zoeken naar een zekere complementariteit. Het merk moet een soort van inhoud en vorm krijgen. Dit kan enkel door een sterke visie, flexibiliteit en vooral bedrijvigheid. Wees ook creatief. Zorg ervoor dat je merk zich niet ‘een-op-een’ laat kopiëren. Zorg ervoor dat er een verhaal achter je merk zit die de inhoud gaat verwoorden. Ga kijken hoe de verschillende rollen het beste in het gebied vertegenwoordigd kunnen worden. Initiatieven op vlak van branding gaan de rijke geschiedenis van de streek sterker maken. Dit is een goede fundering voor regionale en duurzame ontwikkeling waarbij lokale stakeholders baat kunnen hebben. Laat ook merken dat de streekvermarkting ervoor zorgt dat de concurrentiekracht erop vooruitgaat en dat de kwaliteit van onze samenleving en van ons landschap versterkt wordt (Mettepenningen, et al., 2009).

Er kunnen drie belangrijke factoren onderscheiden worden die een invloed hebben op het selectieproces van een ‘regional branding project’: het bestuursmodel en machtsverhoudingen in de regio, de selectie van de actoren die betrokken zijn bij het regional branding project en de mate waarin ze een kans krijgen op gelijkwaardige inbreng. Verder heeft de interactie tussen de territoriale, symbolische en institutionele vormen en de daaruit voortvloeiende oprichting van de regio een impact op de selectie van projecten, partners, attributen en waarden voor de regionale merkstrategie. We beschouwen het inzicht in de conceptualisatie- en selectieprocessen van ‘regional branding projecten’ als een cruciale eerste stap in het proces van het definiëren van succesfactoren voor regional branding.

17 Ook een langetermijnwaarnemingspost van de regio's is echter noodzakelijk om te kijken of die inzichten in het selectie- en conceptualisatieproces effectief werken. Zo'n langetermijnvisie zou ook moeten gebeuren zodat brandingprojecten een bijdrage kunnen leveren aan de streekontwikkeling (Messely et al., 2015).

Op basis van onderzoek kan worden aangetoond dat de verbrokkeling van het huidige plattelandsbeleid een soort van concurrentiestrijd heeft uitgelokt tussen verschillende gemeentes, regio’s en steden. De overheid gaat de regio’s aanmoedigen om op verschillende schaalniveaus meer investeerders en toeristen aan te trekken en ook om meer reclame te maken voor streekproducten. Economische globaliseringen zorgden ervoor dat regio’s steeds belangrijker werden. Regio's en steden komen steeds meer in concurrentie met andere regio's en steden in het buitenland. Ze lanceren steeds meer hun eigen initiatieven, die de traditionele relaties tussen geografische gebieden veranderen. Het is zo gekomen dat het nationale merk te zien is als een overkoepelend merk voor de regio's en de regio's ‘paraplumerken’ zijn voor hun steden (Boissen et al., 2011).

Maar dat de groeiende opkomst van ‘regional branding’ ook effecten had op het sociale aspect op vlak van grotere en kleinere schaalniveaus werd niet echt opgemerkt. Tegenwoordig gaat men met regional branding de nadruk leggen op de 'Unique Selling Propositions', waardoor streken zich kunnnen onderscheiden van elkaar. Je moet natuurlijk uitgaan van je eigen sterkte. Maar de nadruk wordt steeds meer gelegd op de verschillen tussen de streken onder elkaar, terwijl men beter zou samenwerken tussen de verschillende schaalniveaus. Regio’s hebben baat bij samenwerking op boven- of beneden-regionaal niveau. Als je vanuit je eigen streek denkt, lijkt het om best zo veel mogelijk je eigen streek te promoten en producten te verkopen. Maar als je het plaatje wat breder bekijkt kan je al snel inzien dat zowel regio als stad voordeel kunnen halen uit samenwerking i.p.v. te concurreren met elkaar. Door te starten vanuit de nabijheid tussen stad en platteland krijg je ereen groot aantal troeven bij. Men kan bijvoorbeeld de geuzebieren uit het Pajottenland en de Zennevallei samen promoten. Topchefs uit Brussel kunnen aan de slag gaan met kwaliteitsvolle streekproducten uit het Pajottenland. Uit dergelijke synergieën kunnen beiden voordeel halen (Mettepenningen et al., 2014).

Uit onderzoek blijkt dat het benadrukken van landelijke elementen in regional branding processen een ecomisch voordeel biedt en dus een postieve invloed heeft op de vastgoedprijzen. Met moet echter wel weten dat dit effect sterk afhankelijk is van het type landbouw. Het is dus nuttig om gebruik te maken van landbouwelementen in de streek als men aan regional branding gaat doen. Dit draagt bij tot de duurzaamheid van de streek. De regional branding strategie heeft echter wel nood aan een soort van platform en draagvlak binnen de agrarische samenleving zodat landbouwers gemotiveerd worden om samen te werken. Dit dient ook door een meerderheid van de landbouwers goedgekeurd te worden (Galani-Moutafi, 2013).

18 c) 'Kwaliteit' van producten

Regional branding vormt een eerste vernieuwende methode van de plattelandseconomie. Hierbij gaat men dus de streekidentiteit en de kwaliteiten van het landschap van specifieke plattelandsregio’s uitspelen. Dit gaat men doen door er een label of merknaam van te maken, waar men promotie kan rond voeren. Onder dit label kan men vele economische activiteiten ontwikkelen. Door deze initiatieven in een breder plaatje te bekijken, krijgen ze een hogere marktwaarde. Een product moet uniek zijn en een zekere authenticiteit hebben, zodat het zich kan onderscheiden van andere producten in andere streken. Ook kwaliteit is een belangrijk aspect om een goed streekproduct te bekomen.

Er zijn 3 verschillende kwaliteitsregelingen die door de Europese Unie zijn opgericht voor typische landbouwproducten en levensmiddelen. Alleen producten waarvan de naam door de Europese Unie erkend is, mogen op hun verpakking het officiële logo dragen.

BOB: Beschermde Oorsprongsbenaming

Dit kwaliteitssysteem (figuur 10) staat garant voor producten die heel sterk geconnecteerd zijn met het gebied waarin ze geproduceerd worden. De kwaliteit of de kenmerken van het product dienen prioritair toe te schrijven te zijn aan het bijzondere geografische milieu van de plaats van oorsprong. Het geografisch milieu omvat samengaande, natuurlijke en menselijke factoren (zoals klimaat, bodemgesteldheid, topografie, lokale knowhow, enz. Alsook wordt een BOB enkel verleend aan producenten waarvan de productie, verwerking en bereiding plaatsvinden binnen een Figuur 10: Label voor Beschermde bepaald geografisch gebied. Oorsprongsbenaming (BOB).

BGA: Beschermde Geografische Aanduiding

Voor een BGA (figuur 11) is het verband tussen het product en zijn geografische oorsprong kleiner dan bij een BOB. Het is voldoende dat een bijzondere kwaliteit of bekendheid aan de geografische oorsprong kan worden toegeschreven. Minimaal één van de productie-, verwerkings- of bereidingsstadia moet in het geografische gebied Figuur 11: Label voor Beschermde Geografische gebeuren. Aanduiding (BGA).

3GTS: Gegarandeerde Traditionele Specialiteit

Deze vermelding (figuur 12) verwijst niet naar de herkomst van een product, maar benadrukt de coherentie tussen de kwaliteit en de traditionele productiemethode of traditionele productsamenstelling (Departement Landbouw en Visserij, 2018).

Figuur 12: Label voor Gegarandeerde Traditionele Specialiteit (GTS). d) Communicatie en zichtbaarheid

Een label of merknaam maakt het mogelijk om producten te promoten en om economische evenementen te organiseren. Het is zeer belangrijk dat het label professioneel wordt gemaakt. Dit kan bijvoorbeeld door een gespecialiseerde afdeling van logo’s en ontwerpen. Er moeten ook duidelijke regels zijn over het gebruik van het label en door wie het mag gebruikt worden. Voedseletiketteringsregelingen zijn behoorlijk divers in Europa. Het brede scala van voedseletiketteringsbeleid binnen de lidstaten van de Europese Unie weerspiegelt verschillen in de historische evolutie, organisatie en ontwikkeling van de voedingsindustrie, evenals verschillende consumentenbelangen, attitudes en gedragingen. Regionale labels duiden vooral op authenticiteit en echtheid en het is een teken dat het product daadwerkelijk wordt geproduceerd in de regio die wordt aangeduid met de naam van het product (Chalupová & Němec, 2018). Als het label garant staat voor goede kwaliteit is een kwaliteitscontrole voor de producten en productieprocessen broodnodig.

Het platteland kan dus verder ontwikkeld worden door aan streekvermarkting te doen. Belangrijk is dat er een achterliggende boodschap moet zijn die de inhoud van het label gaat verwoorden. Ook een sterk icoon achter een sterk merk is belangrijk (figuur 13 en 14). Mensen moeten een bepaald beeld hebben waar een regio voor staat. Daarom moet de streek zichtbaar zijn om aan regional branding te doen (Mettepenningen et al., 2009).

20 Figuur 14: Fushia label (Bron: Figuur 13: Fushia bloem in de natuur kennisexpiditie West Cork, 2009) (bron, foodplanting, 2018)

De kenmerkende elementen moeten zichtbaar gemaakt worden langs de meest gekende toegangswegen, via panelen met de naam van de regio. Het is ook belangrijk dat men zich eerst en vooral richt op de lokale inwoners uit de regio, en dan pas op de buitenwereld, omdat de inwoners van de streek de meeste kennis hebben over de streek en zo de beste ambassadeurs zijn van de streek (Giles et al., 2013). Voedingsmiddelen die de kenmerken combineren van lokale, regionale en traditionele producten worden zeer hooggewaardeerd door de consumenten (Fernàndez-Ferrin et al., 2018).

Op regionaal niveau is er nog een groter bewustzijnsniveau voor kleinere benamingen van de provincie. Zeer kleine of specifieke regio's kunnen echter verwarrend zijn voor consumenten. Dit kan verholpen worden door conjunctieve labeling. Dit is het proces van adverteren voor een product voor zowel een groter gebied als de subregio. Daarom biedt conjunctieve labeling potentiële waarde als een marketinginstrument voor gebruik in andere kleine regio's, waar Figuur 15 Voorbeeld van positieve verbindingen kunnen worden gemaakt in de gedachtegang conjuctieve labeling van de consument naar een groter gebied waarmee het is geassocieerd. In figuur 15 wordt de subregio ‘Saint-Estephe’ vermeld met onderaan nog eens de vermelding naar de grote streek ‘Grand Vin de Bordeaux’. (Atkin et al., 2017). Uit onderzoek blijkt ook dat de loyaliteit naar een bestemming positief wordt beïnvloed door de waargenomen kwaliteit van de bestemming, die op zijn beurt direct wordt beïnvloed door het beeld en het bewustzijn van die bestemming. Bovendien blijkt dat de percepties van een regionale bestemming positief worden beïnvloed door de percepties van de landbestemming waarin de regio zich bevindt (Herrero et al., 2017).

‘Point Of Sale’ is een gespecialiseerde vorm van verkoopbevordering die plaats vindt in de buurt van een kassa (‘het verkooppunt’). Het is bedoeld om de aandacht van de klant te vestigen op producten. Het kunnen nieuwe producten zijn of het kan een speciale aanbieding zijn. Ze worden ook gebruikt om speciale evenementen te promoten zoals seizoens- of vakantietijd verkopen. POS-displays kunnen dummypakketten, displaypakketten, einddoppen, display- stands, mobiele telefoons, posters of banners omvatten. Het is belangrijk dat de streekproducten te vinden zijn onder de bijhorende display met de naam 'streekproducten', zodat er een duidelijk overzicht is voor de consument die deze producten wil aanschaffen (Lombarta et al., 2018).

Een andere manier van verkoopbevordering is een speciale ruimte met theatrale visuele merchandising. Uit onderzoek blijkt dat de perceptie van consumenten van regionaal productenassortiment en merchandising (voor de winkel waar regionale producten zich in hun productcategorieën bevinden) een directe impact heeft op het lokale imago van de producent en zijn loyaliteit met deze producten. Een indirect effect via deze twee variabelen is hun loyaliteit naar de winkel toe (Lombarta et al., 2018).

Het is ook belangrijk om te weten dat het in eerste instantie niet gaat om te zorgen voor een aanbod van producten maar eerder om nieuwe connecties te leggen tussen de consument en de producent. De huidige voedselketens zijn vooral gericht op winstbejag. Dit gaat ten koste van de volksgezondheid, het milieu en het sociale patroon van onze samenleving. Er is een noodzaak aan een maatschappelijk verantwoorde regionale voedselketen. In plaats van gewoon een regio te promoten via een pakkend logo of traditionele marketing betekent 'place branding' in realiteit de kwaliteit van de streek bevorderen door zinvolle connecties tussen bezoekers en bewoners aan te moedigen. Regional branding gaat dus om het netwerken en de wederzijdse coöperatie. Men gaat dit tot stand brengen via drie pijlers: Lezingen, workshops en professionalisering door trainingen. Ook gaat men allerlei evenementen organiseren waarmee men het merk op een positieve manier in beeld gaat brengen bij de bevolking (Walla et al., 2015). e) Professioneel beheer

Bij het proces gaat men een sterk merk creëren vanuit eigen streekidentiteit. Het aantrekken van toeristen kan een versterking zijn van de lokale economie maar de branding moet ook support hebben van de lokale bevolking & lokale actoren (interne branding). Dit draagt ook bij tot streekontwikkeling. Via opschaling van de korte keten met als middel streekidentiteit tracht men een sterk merk te maken. Een wisselwerking tussen private en publieke voordelen geven vertrouwen (Freire, 2009),

Eens men in de ‘Feedback loop’ komt, ook wel zelfverzekerende lus genoemd zal men zien dat wanneer streekontwikkeling goed gaat, de identiteit nog meer wordt versterkt en dus de streekontwikkeling nog beter wordt. (Freire, 2009),

Het proces houdt in dat men gaat bewaken en beheren over het merk. Er moeten een aantal criteria ontwikkeld worden voor het gebruik van het merk (figuur 12). Er wordt een soort van checklist gemaakt met allemaal punten waaraan men moet voldoen als coöperant. Certificering moet garanderen dat de coöperanten de identiteit in juiste mate naar buiten brengen en ook zo opereren. Zo gaat men dus de kwaliteit sterker maken en die kwaliteit ook bewaken. Ook de streekgebondenheid gaat zo sterker gemaakt worden (Chapelle and Jolly, 2013).

Men gaat eigenlijk over tot ‘professionalisering’ van het merk. Zo gaan de leden jaarlijks beoordeeld worden via audits. De feedback kan gebruikt worden om verbeteringsmogelijkheden op te sporen. De certificering dient als een houvast om je doelstellingen scherp te houden. Dit vergt een leiderschap met een sterke visie en ook veel verantwoordelijkheid bij de actoren.

Men gaat opleidingen geven aan de leden van de coöperatie om hen te begeleiden bij professionalisering, ontwikkeling van kwaliteitsystemen en samenwering. Coöperanten die zich willen aansluiten in de coöperatie die zich willen differentiëren met het streekmerk moeten zich eerst op een controleerbare manier kwalificeren. Het merk moet borg staan voor kwaliteitsvolle producten en diensten, maar is in het bijzonder gemaakt voor het aanmoedigen van de regionale economie door wederzijdse coöperatie. De coöperanten die aangesloten zijn, zijn daar zelf verantwoordelijk voor.

Ten slotte hebben we nog het projecten procesmanagement. Dit is het beschermen van je budget en van je doel en het opstarten en bijstaan van de evenementen. Voortreffelijkheid en kwaliteit zijn hierbij een noodzaak. Dit duidt ook op de branding zelf (Facebook, webshop, reclame via de krant, geschenkmandjes met adreskaartjes,…). Men moet ook de consumenten informeren en sensibiliseren over de eigen streek en hun producten (Maesen & Sonneveld, 2009).

23 1.5.3 Interne branding versus externe branding

Eerst en vooral moeten de lokale inwoners betrokken worden bij het ‘regional branding’ proces. Er moet rekening gehouden worden met hun visie en beeld over de streek, zodat zij ook overtuigd raken van de goede elementen in hun regio. Zo kunnen de inwoners zich ontplooien tot lokale ambassadeurs van de streek. De branding moet dus ook support hebben van de lokale bevolking/lokale actoren. Daarom is het zo belangrijk dat de lokale bevolking zich vrijwillig inzet om mee te werken aan de streekontwikkeling zodat de perceptie ervan positiever wordt. Dit is vooral belangrijk als een streekidentiteit instrumenteel wil zijn voor lokale processen en acties, vooral gericht op eigen bevolking (Galani-Moutafi, 2013).

Maar tegelijk mag het het positief effect dat veroorzaakt wordt door het streekmerk, niet verwaarloosd worden. Wanneer toeristen en passanten de streek komen bezichtigen zullen de inwoners zich meer bewust worden van de charme van hun eigen regio en zullen ze zich meer willen inzetten voor hun streek. Men moet zich ook bewust zijn van de invloed van lokale actoren in de streek. Politieke beïnvloeding kan ervoor zorgen dat men minder innovatief en creatief gaat werken. Er moet een soort van wisselwerking zijn maar het mag geen overheersend effect hebben (Messely, 2014).

Een sterk collectief identiteitsgevoel kan ook zeer waardevol zijn om het streekvormingsproces te bevorderen. Het zorgt voor een sterkere sociale ontwikkeling in de streek in de vorm van samenwerkingsverbanden. Er dient ook zo snel mogelijk overgegaan te worden tot actie als men alle betrokkenen in het streekvermarktingsproces wil blijven aanspreken. Ook de aanwezigheid van een aantal inpirerende en motiverende mensen in het regional branding proces is onmisbaar voor een succesverhaal. Enkel met kapitaal geraakt men er niet. De invloed van belangrijke personen mag men zeker niet onderschatten (Giles et al., 2013). Het creëren van netwerken binnen de regio is van belang voor de het regional branding proces optimaal de coördineren. Alle organisaties, overheden, lokale sectoren en lokale bevolking moeten goed met elkaar samenwerken. De verschillende georganiseerde acties mogen elkaar zeker niet tegenwerken. Een coördinator van buitenaf heeft ook vaak een beter zicht op de regio en haar kwaliteiten. Iedereen moet dus in dezelfde richting denken en handelen. Ook de samenwerking met mensen buiten de streek kan helpen om nieuwe ideeën te krijgen en te leren uit fouten en successen van anderen (Messely, 2014). Waar men echter wel belang aan moet hechten is de uiteendrijving of polarisatie bij het regional branding proces. Enerzijds kan er polarisatie ontstaan tussen verschillende streken door onderlinge competitie voor klanten of streken. Anderzijds kan een stijgende aantal toeristen en passanten zeer positief zijn voor de economie van de streek, maar kan die ook wel voor hinder zorgen bij de lokale bevolking (Kavaratzis, 2005).

Een valkuil van 'regional branding' kan wel zijn dat men zich te veel gaat focussen op het marketingaspect van regionale ontwikkeling en dat de gebiedsgerichte ontwikkelingen vastlopen doordat een duidelijke inhoud ervan ontbreekt. Het is een soort van middel om de streek te promoten bij toeristen. Het ‘branden’ heeft vooral een externe focus. Het is niet goed te denken dat enkel een logo en merk volstaan. Er moet ook nog wat achter liggen zoals een verhaal en een plan die de inhoud dragen/verwoorden of vastleggen. Alleen zo kan een merk blijven bestaan en effectief zijn. En dat laatste betekent dat het kan bijdragen aan streekontwikkeling. Dit kan via verschillende pistes. Als het merk toeristen aantrekt, kan dat een versterking zijn van de lokale economie. Als het streekeigen mensen enthousiast maakt, kan het bijdragen tot andere vormen van streekontwikkeling (Park and Petrick, 2006). In plaats van alleen op een catchy slogan te vertrouwen, heeft branding ook betrekking op productontwikkeling, institutionele en organisatorische innovatie en nieuwe vormen van communicatie en partnerschap. Er is dus ook een innovatieve mentaliteit en ondernemerschap nodig om een economisch voordeel te halen uit regional branding. Sommige van deze zaken vereisen financiële steun, maar anderen gaan meer over het kapitaliseren van nieuwe manieren van denken. Dat is de essentie van het creatieve proces in plaats van branding (Walla et al., 2015).

In de context van organisaties (vooral bedrijven) gaat men zich zo goed mogelijk tonen aan de buitenwereld. Het hebben van een goed product, goede investering in marketing en het beschikken over veel knowhow is een duidelijk voorbeeld van externe branding. Maar tegenwoordig volstaat dit niet. Consumenten willen steeds meer weten over authenticiteit en transparantie. Ze willen weten waar een bedrijf echt voor staat. Enkel een product promoten is dus niet voldoende. Vroeger stond het product centraal. Nu is het meer en meer het bedrijf dat centraal komt te staan. Het imago van het bedrijf wordt steeds belangrijker. Zowel het product als de dienstverlening moeten goed zijn. Het totale plaatje moet kloppen. Het gedrag van medewerkers binnen het bedrijf heeft een grote invloed op het imago van het bedrijf. Die moet overeenstemmen met de beloftes aan de klant en de boodschappen dat het bedrijf verspreidt. We spreken hier van interne branding, wat tegenwoordig onmisbaar is voor een succesvolle onderneming en een sterk merk. Interne branding betekent niet dat het medewerkersgedrag moet afgestemd worden op de externe merkwaarden, want dat betekent eigenlijk dat de medewerkers bij elke verandering van hun merk hun gedrag moeten aanpassen. Het is belangrijk dat men beloftes over het merk eerst intern bepaalt voor men ze extern gaat verspreiden (Zenker et al., 2017).

Tabel 1: Analyse regional branding projecten van Westhoek en Pajottenland & zennevallei (Bron: Messely et al.,2015)

Selection Westhoek Pajottenland & Zennevallei

Ondernemers (producenten Bewoners, toeristen, van regiale producten, Doelgroepen ondernemers restaurants, B & B's, hotels en toeristen) Belangrijkste kenmerken en Producenten van regionale Toeristen waarden producten

Interviews, enquête voor Doelgroepen en enquête Het proces bewoners & doelgroepen voor buitenstaanders

Projectcoördinator en twee Alle betrokken partners + regionale actoren uit het Betrokken actoren feedback door de Pajottenland + feedback stuurgroep door stuurgroep Neen, er waren spanningen tussen Overeenstemming Waarschijnlijk wel ontwikkelaars en beheerders Regionale merkstrategie:

Focus Plaatsmanagment Geografische benaming Communicatie primair en secundair Secundair

Tabel 1 geeft een overzicht van de verschillen in selecties met betrekking tot de doelgroepen, de attributen en waarden die ten grondslag liggen aan het regionaal merk en de regionale branding strategie. Voor al deze onderwerpen werkt men verschillende trajecten uit. Een eerste verschil is te zien in de selectie van de doelgroepen. Het Pajottenland & de Zennevallei zijn niet gericht op de inwoners van de regio, terwijl Westhoek de regio als merk gaat gebruiken met zowel interne als externe branding. Het Pajottenland & de Zennevallei betalen geen toeslag voor hun bewoners als doelgroep en richten zich voornamelijk op externe branding (Messely et al., 2015).

Via een interne branding strategie kan u de visie, missie, doelstellingen en kernwaarden van het bedrijf naar alle coöperanten vertalen. De interne branding strategie zal:

➢ Richting geven aan het bedrijf

Interne branding helpt bij het maken van keuzes Het maakt duidelijk wie de coöperatie is en waar ze voor staat

➢ Betrokkenheid creëren tussen de coöperanten

Internal branding helpt bij het creëren van betrokkenheid bij coöperanten, fierheid en binding met het bedrijf. Het wordt meer en meer duidelijk dat bedrijven een duurzaam voordeel behalen op de markt wanneer ze hun coöperanten vooropzetten. De coördinator weet waar het bedrijf voor staat en kan zo beter inschatten of de nieuwe potentiële coöperant wel of niet bij het bedrijf past (Maesen & Sonneveld, 2009).

➢ Marktmerken en reputatie versterken

Duidelijke keuzes over de identiteit tonen zich mooi aan de buitenwereld. Ze hebben een grote impact op de reputatie van uw bedrijf. Een goede reputatie versterkt het merk van het bedrijf en daarmee de voorkeur en waardering bij consumenten voor het merk (Beers & Nedeski, 2011). Organisatorisch leiderschap moet samenwerking, communicatie en het delen van informatie makkelijker maken. Dit doel, als het effectief wordt benaderd, zal de ontwikkeling en marketing van nieuwe producten vergemakkelijken en uiteindelijk bijdragen tot het creëren van een sterke 'place branding', dat een unieke lokale 'smaak van plaats' uitbeeldt. Echt leiderschap zou er misschien in slagen om ondanks verschillende opvattingen, toch een daadwerkelijk proces van succesvolle branding te hebben (Walla et al., 2015).

1.5.4 Vraagstelling/Doelstelling

Welke rol kan een 'sterk streekmerk' spelen in de opschaling van korte keten, in de concrete case 'Pajottenland-Brussel' en welke acties moeten daartoe ondernomen worden? Welke stappen zijn er nodig om de bestaande projecten te professionaliseren en/of te ondersteunen? Zijn er criteria nodig voor streekproducten uit het Pajottenland die de streekgebondenheid en kwaliteit van het product meer kunnen garanderen? Zijn de producenten uit de Coöperatie ‘Lekkers uit het Pajottenland’ trots op hun merk? Is het merk gekend bij de Brusselaar en de Pajot? Is het merk zichtbaar genoeg en komt het frequent voor?

27 2 Materiaal & Methode

Figuur 16: Kaart Brussel-Pajottenland over het grote thesisverhaal met de 8 deelaspecten van ieder thesislid 2.1 Concrete case: Pajottenland-Brussel

a) Korte beschrijving van de regio

Het Pajottenland ligt ten zuidwesten van Brussel (figuur 16), grotendeels in Vlaams-Brabant. Bekende namen uit het verleden en heden zijn: Pieter Bruegel, Erasmus, Heymans (Nobelprijs geneeskunde 1939), Staf de Clercq, Pol de Mont, 't Kliekske, geuze, lambiek Het Pajottenland Het is een eerder toeristisch dan geologisch bepaalde streek in het westen van Vlaams-Brabant. Kenmerkend voor de streek is het licht heuvelachtige en landelijke karakter, waardoor het soms als bijnaam het 'Toscane van het Noorden' krijgt. “Het Pajottenland met zijn vette weiden, met zijn geurige hopvelden, met zijn statig paardenras, is een van de vruchtbaarste streken van ons land. Met zijn ranke boomen, zijn gevleugelde molens en zijn verzorgde akkers en golvend landschap krijgt men een van de schoonste natuurbeelden te zien welke ergens bestaan.” (Van Cauwelaert, 1926) De regio is gespaard gebleven van sterke betoneringsdruk elders in Vlaanderen en dat vormt nu een troef (figuur 17).

Figuur 17: Toeristisch panel met zijn 'Unique Selling Propositions': het boerenpaard, het bier en Bruegel (‘BBB’) b) Dynamiek rond korte keten

Er is een dynamiek rond korte keten met betrekking tot het 'Brussel-Pajottenland' verhaal. Meer specifiek zijn er mogelijkheden voor de opschaling van de korte keten in het Pajottenland en daarbij kan ook de band tussen de grootstad Brussel als potentiële afzetmarkt en het Pajottenland versterkt worden. Aangezien de korte keten nu nog een niche is, zijn er nog enkele stappen nodig om te bestaande projecten te professionaliseren/en of ondersteunen. Op die manier zou het Pajottenland zijn rol als groententuin van Brussel kunnen opnemen en de Brusselaar meer bewust maken van duurzaam en lokaal geteeld eten. Dit alles zal op termijn resulteren in een bijzonder mooi verhaal, zowel op sociaal, economisch als ecologisch vlak. c) Initiatieven voor opschaling kort keten

Er zijn al een aantal initatieven in verband met opschaling van de korte keten in het Pajottenland. Er werd een food hub in Paemel opgestart. Zo kunnen kennis en krachten gedeeld worden. De consument wordt meer betrokken in het hele proces en de producenten (boeren) worden geholpen met aggregeren, distribueren en vermarkten van hun producten, waardoor er moelijkheden zijn om de korte keten te professionaliseren en op te schalen (The food Hub, 2018). Ook werd een good food strategy ontwikkeld in Brussel. De Good Food-strategies streeft "naar een duurzaam voedingssysteem" in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest. Het heeft als ambitie de voedingskwestie centraal te stellen in de Brusselse stadsdynamiek. Het gaat om een belangrijke discussie zowel op economisch, sociaal en ecologisch vlak.

29 Wat er vandaag nodig is, is een echte voedingsbeleidsdynamiek. De voornaamste doelstelling zijn het ontwikkelen van de lokale voedselproductie op een wijze die visie heeft voor het milieu en die vernieuwing aanmoedigt, het al op erg jonge leeftijd sensibiliseren en betrekken van de burger, voedselverspilling tegengaan en het uitwerken van acties rekening houdend met de maatschappelijke en multiculturele kenmerken van onze hoofdstad (Claes & Telemans, 2015). Een ander initiatief is het project' Brussel Lust' dat als doelstelling heeft om landen tuinbouwers uit de Vlaamse Rand rond Brussel te stimuleren om het Brussels Hoofdstedelijk Gewest te beleveren met duurzame landen tuinbouwproducten. Uit diverse studies en metingen in Brussel blijkt dat de vraag naar lokale en/of biologische voeding jaarlijks toeneemt. Jammer genoeg zijn er nog te weinig landen tuinbouwbedrijven in de Rand die op deze marktvraag inspelen. Er is dus nog ruimte voor vooruitgang (innovatiesteunpunt Brussel Lust, 2018). d) Streekmerk

Er is een streekmerk 'Pajottenland' (figuur 18) aanwezig in het Pajottenland en ook een coöperatie 'Lekkers uit het Pajottenland' (figuur 19).

Figuur 18: Logo van het streekmerk in het Figuur 19: Logo van de coöperatie Pajottenland. 'Lekkers uit het Pajottenland.

Figuur 21: Beverse kaas (Coöperant) met het logo 'Lekkers uit het Pajottenland’ op Figuur 20: Hof ter Vrijlegem: B&B die zijn product. merdrager is van het streekmerk (geen coöperant).

Coöperatie: ‘Lekkers uit het Pajottenland’

‘Lekkers uit het Pajottenland is een coöperatie van streekproducenten uit het Pajottenland. Het is vooral een logistiek bedrijf waarbij een persoon rondrijdt met de streekproducten van de Coöperanten uit de cvba 'Lekkers uit het Pajottenland', en deze bij verschillende afzetpunten in het Pajottenland en enkele in Brussel gaat afleveren. Zo wordt de afzetmarkt vergroot voor de coöperanten en levert het tegelijk wat naambekendheid op. Om in de Coöperatie te gaan betaalt men een éénmalige instapkost van 1200 euro. Er geldt een proeftijd van zes maanden. Na deze zes maanden kan men als producent nog altijd beslissen om uit de Coöperatie te stappen. Men betaalt na de éénmalige instapkost een jaarlijkse bijdrage van 100 euro. Horeca, B&B’s en dergelijke, kunnen ook het merk gebruiken mits een jaarlijkse bijdrage van 100 euro maar zijn wel geen lid van de coöperatie. Er zaten eind 2012 een 12-tal coöperanten (figuur 21) in de coöperatie en er waren een tiental merkgebruikers (figuur 20). Nu is dit aantal opgelopen tot een 18-tal coöperanten en een 20-tal merkgebruikers die dus niet in de coöperatie zitten (bijlage 6.3). Het beeldmerk ‘Pajottenland (het hartje op de groene achtergrond) kan gebruikt worden door producenten uit het Pajottenland en de Zennevallei. Ze kunnen het certificaat daartoe aanvragen bij Pajottenland+. Hieraan zijn criteria verbonden. Zo moet er tussen het product en de streek een duidelijke link zijn. Ook voor diensten en kunst is het gebruik van het Pajottenland mogelijk. Het probleem is dat men niet genoeg middelen heeft om de marketing te verzorgen rond het merk. Puur praktisch gezien (volle belading) kan men ook niet veel coöperanten meer aannemen. Lekkers uit het Pajottenland blijft een bedrijf. Alle producenten die erin stappen moeten met het merk werken en de streekidenteit blijven versterken (Pajottenland, 2018).

‘Straffe streek’

De vzw Streekproducten Vlaams-brabant maakt reclame via de slogan ‘Straffe Streek’ (figuur 22). In 2012 werd daarbij een label (Erkend Vlaams-Brabants streekproduct) ontworpen om de Vlaams-Brabantse streekproducten meer in de ‘spotlight’ te brengen. Er zijn bepaalde criteria verbonden om gebruik te kunnen maken van het label ‘Erkend Vlaams- Brabants Streekproduct’. Zo moet het product een duidelijke band met Vlaams-Brabant vertonen, moet het terplekke bij de Figuur 22: 'Straffe Streek: het label voor producent wordt gemaakt én moet het al minstens 5 jaar streekproducten uit Vlaams-Brabant. geproduceerd worden (Straffe streek, 2018).

31 e) Leader

Leader is een afkorting voor Liaisons Entre Actions de Développement de l'Economie Rurale, een Europees initiatief voor plattelandsontwikkeling. Het ontstond in de jaren 90’ in Europa omdat er een aantal speciefieke problemen waren waarmee plattelandsregio's te maken kreeg. Leader wil het lokaal economisch en maatschappelijk netwerk op het platteland versterken en bijdragen tot een versterking van de territoriale verbondenheid, een diversificatie van de plattelandseconomie en een verbetering van de leefkwaliteit. Het geeft een regio hierbij de kans om innovatieve ideeën uit te werken specifiek voor elke streek. Plaatselijke publiek-private samenwerkingsverbanden of anders gezegd, de ‘Plaatselijke Groepen’(PG), creëren deze lokale ontwikkelingsstrategieën en realiseren ze ook. Dit impliceert dat zij onder meer verantwoordelijk zijn voor de begeleiding van de promotoren, de selectie van projecten en de financiële en inhoudelijke opvolging van de uitvoering van de lokale ontwikkelingsstrategie, voorlichting en publiciteit. Alsook dienen de PG’s multisectoraal te werken, waardoor coöperatie en connecties worden bereikt.

Om de kennisuitwisseling tussen leadergebieden te ondersteunen, is een ruraal netwerk opgericht, zowel op Vlaams als op Europees niveau. Ook krijgen de PG's de kans om samenwerkingsprojecten op te starten met andere plattelandsgebieden, zowel in binnen- als buitenland.

De Europese Commissie en het Vlaams Programma voor Plattelandsontwikkeling heeft een derde leader-periode 2014-2020 (PDPO III) goedgekeurd. Hiermee kan na ruim drie jaar voorbereiding van start gegaan worden met een hele waaier maatregelen die de Vlaamse landen tuinbouwsector en het Vlaamse platteland moeten versterken. Het PDPO III-programma zet in op vier strategische thema’s, namelijk:

➢ Jonge landbouwers en de toekomst van de Vlaamse landbouwsector; ➢ Innovatie en opleiding; ➢ Het verhogen van de weerbaarheid en verduurzaming van de landbouwsector, zowel economisch als ecologisch; ➢ Het versterken van de vitaliteit van het platteland door een kwalitatieve inbedding van de sterk evoluerende Vlaamse landbouwsector.

Tot de programmaperiode 2007-2013 was leader een apart Europees initiatief. Nu maakt het dus deel uit van het Europese landbouw- en plattelandsbeleid en dus van het Vlaamse Programmeringdocument voor Plattelandsontwikkeling (PDPO)

32 Elk jaar kunnen nieuwe leader-projecten worden ingediend in elk van deze gebieden. Uniek hierbij is de bottom up-aanpak. Elk leader-gebied (zie figuur 16) heeft een eigen Plaatselijke Groep (PG) die zelf beslist over de subsidies die lokaal worden toegekend.

Leader projecten kunnen voor een periode van maximaal 2 jaar voor maximaal 65% gesubsidieerd worden met middelen van Europa (50%), Vlaanderen (25%) en de provincie (25%). Aan het einde van het jaar worden alle projectaanvragen door de Plaatselijke Groepen geëvalueerd en worden de subsidies toegekend (Vlaams Ruraal Netwerk, 2018).

De leader aanpak

Figuur 23: Leadergebieden in Vlaanderen 2014-2020: (bron: Vlaams Ruraal Netwerk, 2018)

In Vlaanderen zijn momenteel 12 regio's erkend als leader-gebied (figuur 23). Ze gebruiken allemaal dezelfde leader-aanpak. Kernwoorden van deze aanpak zijn: geïntegreerde en duurzame ontwikkeling van het platteland, innovatie, experimenteel, samenwerken en netwerkvorming op streekniveau. De leader-projecten in onze regio hebben uiteraard altijd een sterke connectie met het platteland en/of de agrarische sector in het gebied.

➢ Innovatief: leader-projecten zijn vernieuwend op vlak van methode, product en/of samenwerkingsverband. ➢ Duurzaame leader-projecten houden een meerwaarde in op economisch, sociaal en ecologisch vlak. ➢ Samenwerking: leader-projecten gaan uit van een partnerschap van verschillende actoren uit vaak verschillende sectoren.

33 ➢ Sociaal: leader-projecten hebben als doel een voorbeeldfunctie te zijn en zetten vooral in op mensen. ➢ Gebiedsgericht: leader gaat voor projecten over de gemeentegrenzen heen. ➢ Agrarische link: Ter versterking van het platteland is leader op zoek naar kruispunten tussen landbouw en andere beleidsdomeinen. (Vlaams-Brabant plattelandsontwikkeling, 2018)

Ontwikkelingsstrategie en Projectgeld

In elk leader-gebied werd een lokaal ontwikkelingsplan (of kortweg LOS) opgemaakt door de Plaatselijke Groep. De Plaatselijke Groepen kijken ook toe op de uitvoering van deze ontwikkelingsstrategieën en kunnen plattelandsprojecten goedkeuren die binnen de doelstellingen van dit plan passen. Hiervoor hebben ze jaarlijks een projectbudget ter beschikking (leader provincie Vlaams-Brabant, 2018). Concreet voor het Pajottenland wordt er gewerkt rond drie leaderthema’s: Leefbare dorpen, ‘profilering en promotie via streekidentiteit en duurzame energie.

2.1.1 De leader-methodiek

Er wordt Bottom up gehandeld, met een innovatieve, duurzame, gebiedsgerichte visie. Ook krijgt de bevolking een actieve betrokkenheid en inspraak. De samenwerking gebeurt sectoren gemeenteoverschrijdend en er wordt gewerkt aan de samenhang van de streek.

2.1.2 De doelstellingen van leader

De eerste doelstelling is het bevorderen van de leefkwaliteit op het platteland. De tweede doelstelling is de diversificatie van de plattelandseconomie. De nadruk ligt hierbij op een gebiedsgerichte, coherente en innoverende aanpak (Vlaams Ruraal Netwerk, 2018).

2.2 Kwalitatief actieonderzoek

Duurzame ontwikkeling zit in de lift. Academici uit universiteiten en andere onderzoeksinstellingen zien dat er meer en meer erkenning is op vlak van duurzame ontwikkeling, meer bepaald op vlak van uitbouw en ondersteuningen van andere aspecten zoals local engagement, community empowerment en capacity building (Shiel et al., 2016). Onderzoekers kunnen betekenisvol bijdragen in het opstellen van de juiste vragen, zowel overheidsgerelateerd als bij veranderingsprocessen (Di Lavoco t al., 2016). Ze kunnen ook bijdragen in het vormen en begeleiden van effectieve processen en het vormen van innovatieve processen. Een aspect dat in zo een context vaak in de ‘spotlight’ komt te staan is ‘collaborative

34 rationality’ (Innes and Booher, 2010), gebouwd op een intense samenwerking tussen allerlei wetenschappelijke domeinen en tussen ‘wetenschap’ en actoren in de ‘echte’ wereld (resp. interdisciplinair en transdisciplinair) (Nevens en Dessein, 2007). ‘Actieonderzoek’, ook wel interventie-onderzoek’ genoemd, (Chiffoleau, 2016) is een essentieel aspect in het kader van duurzame alternatieven voor landbouw- en voedingssystemen (Reynolds, 2010). Bij dit actieonderzoek probeert de analist de juiste balans te vinden tussen de wetenschap en de effectieve actie ‘in het veld’ (Cohen and Reynolds, 2014). Het is heel waarschijnijk dat dit soort actieonderzoek a-typisch is voor een ingenieursopleiding, maar daarom is dit niet minder ‘wetenschappelijk’, laat staan minder essentieel. (Friedland (2008) verwoordt het als “Rethinking’ how university can contribute; making the invisible college visible; and making it contribute to to the support of progressive agrifood systems”. Dit soort kwalitatief onderzoek gaat niet alleen over de praktische kant van de resultaten, het kan evengoed uitdraaien in een soort van ‘fundamentele theorie’, gebaseerd op de empirie van (bv.) real life plattelandsontwikkelingen (Van der Ploeg et al., 2000). Durven denken en doen in praktijken van actieonderzoek kan ook bijdragen aan de interpretatie van elementen als multiperspectivisme en sociaal belang, waar ook door onze eigen universiteit veel belang aan gehecht wordt (Rector Rik Vandewalle, bv. Op Gent in Transitie, 3 mei 2018).

2.3. Kwalitatief onderzoek: een aantal instrumenten

Voor het gevoerde onderzoek zijn in grote mate kwalitatieve methodes gebruikt, die vooral sociologisch van aard zijn (Bernard, 2000). Die methodes helpen de onderzoeker dan ook meer dan kwantitatieve benaderingen wanneer het gaat over het krijgen van inzicht in probleemstellingen en complexe situaties, waarbij veel actoren, aspecten, organisaties, etc. tegelijk betrokken zijn (Graham-Rowe et al., 2014; Williams, 2007). Zo is een kwantitatieve aanpak het meest geschikt voor “the development of concepts which help us to understand social phenomena in natural (rather than experimental) settings, giving due emphasis to the meanings, experiences and views of the participants” (Pope and Mays, 1995). Uit de literatuur over korte keten systemen in landbouw- en voeding (en over duurzame ‘systemen’ in het algemeen) is geweten dat ze typisch gaan over eerder complexe contexten en dus het dichtst aanleunen bij een kwalitatieve studie en aanpak.

Kwalitatief onderzoek is zeer belangrijk in een voorbereidende fase waarin de juiste vragen gesteld worden. Vervolgens kunnen deze vragen gevolgd worden door verder werk met (meer) kwantitatieve tools (Bryman, 2006); Newenhouse and Schmit, 2000). De voornaamste instrumenten van kwalitatief onderzoek die werden gebruikt in werk dat aan de orde is, zijn de volgende:

35 Mind mapping

Schema’s/’maps’/ ‘graphic organizers’ kunnen gebruikt worden als hulpmiddel om relatief veel informatie betekenisvoller te maken. ‘Mind Mapping’ is een van de vormen van dergelijke aanpak (Egan, 1999). Het is een erkende tool om complexe situaties of problemen te verkennen en analyseren en er op inzichtelijke manier over te leren (Seyihoglu & Kartal, 2010).

Een archetypische mind map bestaat uit vier basiselementen: a) het fundamentele onderwerp vertaald in een centrale afbeelding of woord, b) vertakkende hoofdthema’s (dikke hoofdtakken) en daarop dan weer c) dunnere zijtakken (Farrand, Hussain, & Hennessy, 2002). De diverse takken worden benoemd met sleutelwoorden/personen. Met diverse verbindingssymbolen kan men het al dan niet verbonden zijn van de diverse takken/elementen aanduiden. Deze beschrijving toont aan dat deze tool een goed hulpmiddel kan zijn voor het beschrijven van situaties waar ‘verbinding’ en ‘multi-stakeholders’ doorslaggevend zijn in het al dan niet optreden van gewenste acitviteiten.

Semigestructureerde interviews

In tegenstelling tot gestructureerde interviews, met een vaste volgorde en precieze verwoording van vragen, biedt een semigestructureerd interview het voordeel van meer flexibiliteit, en de mogelijkheid om sterker ‘in diepte’ te bevragen en zo een meer waarheidsgetrouwe beoordeling te bekomen van de opvattingen van de respondent (Cohen et al., 2000). Een semigestructureerd interview heeft wel een algemene structuur van vooraf vastgelegde hoofdvragen, maar de interviewer kan voortdurend bij- en doorvragen in functie van de aspecten van antwoord die er al zijn en van de behoefte van de interviewer (Drever, 1995). Zo kan men kwalitatieve informatie verzamelen met voldoende diepgang en bijhorende nuances en motiveringen (Meijer, 1999). Omwille van de hoge diepgang, die sterk bijdraagt tot een kwalitatieve informatiestroom, werd in dit onderzoek gekozen voor dit type van interview.

De geïnterviewde personen werden geselecteerd omdat ze, op basis van een snelle scan van de korte-keten-case Pajottenland-Brussel, beschouwd werden als ‘evidente’ stakeholders (bv. omdat hun naam en/of organisatie terugkwam in diverse documenten, realisaties, etc). In het verder verloop van het traject werd gebruik gemaakt van het zogenaamde ‘sneeuwbaleffect’: aan een geïnterviewde stakeholder werd op het einde van het gesprek gevraagd welke persoon/organisatie volgens hem/haar diende bevraagd te worden om nog een beter beeld te krijgen over de vragen die gesteld werden. Uiteindelijk werden op die wijze 64 personen geïnterviewd. Een overzicht van deze interviews kan u terugvinden in bijlage 6.2.

Focusgroepen kan men beschouwen als collectieve diepte-interviews (Stewart et al., 2007). Ze gaan naast individuele, ook gezamenlijke ervaringen en meningen verklaren (Morgan, 1997).

36 Er is ook een belangrijk effect van het wederzijds leren kennen van andere standpunten en van interacties (positieve en negatieve). Op die manier kan een beter collectief begrip ontstaan van een situatie of probleem (Stewart et al., 2007).

Mijn interviews werden afgenomen van volgende personen:

1) Pajottenlander (Peter Vandendaele & Linda Plessers)

Pajottenlander (figuur 24) is gespecialiseerd in biologische fruitteelt, verwerking en handel. Door de jaren heen is het assortiment uitgegroeid tot een volledig gamma fruit- en groentesappen, en fruitbereidingen, onder de merknaam ‘Pajottenlander’. Er is een ruime keuze aan half afgewerkte producten op basis van biologisch fruit (Pajottenlander, 2018).

2) Yo de Beule (Duizendblad)

Duizendblad (figuur 25) is een ecologisch tuinbouwbedrijf in Ternat bij Brussel. Ze telen er kruiden en bloemen in alle mogelijke smaken, geuren en kleuren. Duizendblad streeft naar een ecologisch evenwichtige omgeving waarin de natuur alle kansen krijgt. Een plek waar het gonst van het leven. Duurzame landbouw vinden ze logisch. De kruiden en bloemen zijn biologisch gecertificeerd (Duizendblad, 2018).

3) Johny & Ursula (Streekproductencentrum Halle)

Het Streekproducten Centrum (figuur 26) is gelegen in Halle en heeft de meest artisanale en ambachtelijk geproduceerde voedingswaren uit Vlaams-Brabant (Streekproductencentrum, 2018).

4) Jos Huwaert (coördinator P+)

Jos huwaert (figuur 27) is de coördinator van de vzw Pajottenland+. Hij ondersteunt de projecten en activiteiten die worden uitgevoerd met de 'LEADER-middelen' (Pajottenland, 2018).

5) Eddy matthys-De Zutter (consulent Landelijke Gilden).

Eddy matthys- De Zutter (figuur 28) is een consulent van de Landelijke Gilden en is ook voorzitter van de vzw 'Plattelandscentrum Meetjesland' (Landelijke Gilden, 2018).

37 6) Manu De Corte (Gin Ground Control)

Manu De Corte (figuur 29) distilleert zijn gin met echte grondstoffen en kruiden uit eigen streek. Vanaf ruwe echte grondstoffen creëert men 100% natuurlijke gins. Hij werkt vooral met producten uit het Pajottenland en is zo een beetje ambassadeur van zijn eigen streek. (Gin Ground Control, 2018).

Figuur 25: Yo de Beule (bron: Figuur 24: Peter Vandaele & Linda Duizendblad) Plessers (bron: Pajottenlander)

Figuur 26: Johny & Ursula ( bron: (Streekproductencentrum Halle)

Figuur 27: Jos Huwaert (bron: P+)

Figuur 29: Manu & Sofie (bron: Figuur 28 Eddy matthys-De Gin Ground Control Zutter (bron: Landelijke Gilden)

Learning history

Een ‘Learning history’ (figuur 30) is een diepgaand onderzoek dat een veranderingstraject gaat beschrijven waar de gehele instantie kan uit leren. De learning history bestaat uit drie verschillende delen. In het eerste deel worden de feiten weergegeven. Het verloop van het project wordt via vergaderingsdocumenten, reflectiesessies of interviews opgebouwd. Ook belevenissen en het persectief waarbinnen die werd uitgevoerd worden meegenomen. In het tweede deel laat men de visie zien van de personen die betrokken waren bij de gebeurtenissen, of door middel van verklaringen van die personen. Het laatste deel bevat opmerkingen en observaties van externe experts die niet betrokken waren bij het veranderingstraject.

Via deze ‘Learning history’ die toegepast werd op mijn case, namelijk het tijdsverloop vanaf de oprichting van de vzw Pajottenland+ tot op heden, kon ik zien hoe het merk onstaan is, hoe het regional branding project verliep en welke actoren en situaties er een invloed op hadden. In het eerste deel beschreef ik de feiten die vooral kwamen uit documenten van vergaderingen en reflectiesessies over het regional branding project en de ontwikkeling van het merk ‘Lekkers uit het Pajottenland’. Vervolgens heb ik als externe, onbetrokken persoon gereflecteerd over deze feiten m.b.v. mijn literatuurstudie en resultaten die ik via enquêtes en interviews verworven heb. In onderstaande figuur kan u het proces zien van een learning history. (TNO, n.d.)

Figuur 30 : Learning history proces, bron: (TNO, n.d.)

39 2.3 Kwantitatief onderzoek: enquêtes

Om te kijken of het merk ‘Lekkers uit het pajottenland’ nu wel sterk is, frequent voorkomt en gekend is bij burgers, andere sectoren en producenten, werd er een online enquête verspreid omtrent het merk. Deze enquête werd via alle ambassadeurs van de verschillende sectoren (erfgoed, landschap/natuur, toerisme, inwoners/burgers, landbouw, horeca, bedrijven, sociale sector) verdeeld naar hun achterban. Ook werden er verschillende interviews afgenomen van stakeholders die het merk dragen. De interviews werden semi-structureel afgenomen waarbij de meeste vragen omtrent streekidentiteit en regional branding terugkeerden. Mijn enquete werd online aangemaakt via ‘suvey monkey’. De bevraging werd toegevoegd in mijn bijlage. De enquête liep van 19/03/2018 tot 14/05/2018. Er waren 100 deelnemers die de enquête hebben ingevuld. De bevraagden waren afkomstig uit verschillende sectoren binnen de streek Pajottenland (Toerisme, Erfgoed, landschap/natuur, landbouw, sociale sector, horeca, bedrijven en inwoners/burgers).

2.4 Teamwerk

Veel van de ‘duurzame’ alternatieven voor het alledaagse landbouw- en voedingssysteem zijn van systematische aard (Nevens et al. 2012; Mathijs et al., 2012). Dit wil zeggen dat zeer veel aspecten/actoren/organisaties/schaalniveaus relevant zijn en moeten meegenomen worden in elke aanpak van onderzoek en/of praktijk dat aan de orde is. Samenwerking is dan ook een zeer kritische succesfactor (Barbera and Dagnes, 2016). Het was voor dit werk dan ook een logische aanpak om binnen een breed kader van een groter verhaal, verschillende deelaspecten toe te wijzen aan duidelijk onderscheidbare individuele thesiswerken. Maar tegelijk zou er ook een overkoepelende samenwerking moeten gebeuren zodat ook het multiperspectivisme tot zijn recht komt. Deze werkwijze werd gebruikt omdat ervan uit gegaan werd dat beiden voordeel zouden halen uit zowel de individuele stukken als uit het geïntegreerde verhaal.

Door de inzameling van verschillende conclusies en hun systematische invloeden kan men effectiever informeren zowel in de vorm van kennis als het besturen van deveranderingsprocessen; meer dan de individuele perspectieven dat doen (Cohen and Reynolds, 2014). Volgens sommigen is dit een verschijnsel van ‘collaborative rationality’ (Innes and Booher, 2010). We zien dat deze methode ook een goede test is van wat onze eigen universiteit benoemt als ‘multiperspectivisme’, en dit bijzonder belangrijk acht (figuur 31).

40 Figuur 31: Durf denken & Multiperspectivisme: een streefdoel van Ugent

Met de uitgesproken teamwerking deden we ook een poging om datgene wat in de praktijk verwacht wordt, namelijk de opschaling van lokaal verankerde landbouw en voedingssystemen door samenwerking tussen de diverse stakeholders, door te trekken met betrekking tot het onderzoekswerk. Concreet voor de bestuurde case, betekende dit een geleidelijk aan opgebouwd, steeds rijker wordend totaalverhaal van Pajottenland-Brussel als case van lokaal verankerd en stadsverbonden landbouw- en voedingssysteem. De case is opgebouwd aan de hand van acht invalshoeken/deelonderwerpen:

➢ Producenten uit het Pajottenland T1 (De Smet, 2018) ➢ Streekidentiteit & ‘Regional branding’ T2 (Van Parys, 2018) ➢ Consumenten uit het Pajottenland T3 (Cammaert, 2018) ➢ De markt Brussel – Consumenten uit Brussel T4 (Vandevelde, 2018) ➢ To bio or not to bio? T5 (Schelfaut, 2018) ➢ Foodhub in Pamel T6 (Kiekens, 2018) ➢ Foodhub in Herne T7 (Vanderveken, 2018) ➢ Intergewestelijk platform T8 (Verstraeten, 2018)

Figuur 32: Teamwerking via moderne kanalen (facebook).

Het uitgevoerde teamwerk (figuur 32 en 33) hield concreet in dat een aantal resources gedeeld werden:

Wetenschappelijke literatuur (en andere bronnen) werden samengebracht in een gedeeld platform. Ook dit kan beschouwd worden als een essentieel element dat met een succesfactor kan onderscheiden worden. Bestaande informatie vanuit verschillende invalshoeken transparant maken is iets wat in vele praktijkgevallen nog ontbreekt en daardoor een belangrijke reden kan zijn voor misverstanden.

Diepte-interviews (in totaal 64) werden verdeeld over de acht onderzoekers. Daarbij werd uiteraard gekeken welk interview het best aansloot bij het specifieke deelthema; maar tegelijk werden in zoveel van de gesprekken ook vragen gesteld met betrekking tot de andere deelthema’s. Alle interviews kwamen tenslotte terecht in de gedeelde databank van 64 opnames en zijn ter beschikking voor iedereen.

De enquêtes werden zodanig opgesteld dat bepaalde vragen een antwoord konden bieden voor verschillende deelthema’s tegelijk, bv. wat korte keten producenten vinden over opschaling, over bio versus lokaal, over Brussel als markt, etc.

Figuur 33:Het 'thesis team' onder leiding van promotor Frank Nevens

Met het hele ‘thesis-team’ waren er ook regelmatig gedeelde terugkoppelingsmomenten met de volledige groep onderzoeker-thesisstudenten (en hun promotor). Daarbij stonden uitwisseling, samenstelling van evoluties en stand van zaken van de deelonderwerpen centraal. Ook het opbouwen van inzichten in (al dan niet) onderlinge samenhangen in context van ‘het grote verhaal’ mocht niet ontbreken. Dat ‘totaalverhaal’ werd zo steeds rijker en samenhangender samengesteld. Ook werden de bijkomende inzichten en opdrachten voor de verschillende deelthema’s duidelijk. Op die manier groeide ook een houding en gevoel van effectieve en gezamenlijke betrokkenheid in ‘actie-onderzoek’.

Mogelijk is de geschetste aanpak wat controversieel; we zien het vooral als een experiment in “a careful revision of established academic paradigms” (Friedland, 2010).

43 3 Resultaten en discussie

3.1 Learning History ‘Regional branding in het Pajottenland’

In wat volgt staat de learning history over het verhaal van het ‘Pajottenland-streekmerk’. De cursieve paragrafen zijn eigen reflecties op het proces, gestaafd door bevindingen uit de literatuur. Bovendien wordt het verhaal verrijkt met quotes uit diepte-interviews (eveneens cursief, gevolgd door hun code DI…). a) Ontstaan Pajottenland+ in 2002

Pajottenland+ is een samenwerkingsverband tussen de gemeentebesturen en de OCMW's van de gemeenten Bever, Galmaarden, Gooik, Herne, Lennik, Pepingen en Roosdaal, de provincie Vlaams-Brabant en 24 socio-culturele, economische en ecologische verenigingen die in de streek actief zijn.

De vzw Pajottenland+ is ontstaan via Europese middelen van het Europees landbouwfonds voor Plattelandsontwikkeling. Daaruit is de ‘LEADER’ ontstaan. Er zijn momenteel 12 leadergebieden in vlaanderen. De basisvoorwaarden van een leadergebied zijn dat het gebiedmaximaal 350 inwoners heeft per vierkante km en dat er max 15 % bebouwing aanwezig is. De zeven gemeenten zijn verbonden in een aantal streekgerichte beleidsinitiatieven zoals een politiezone, werken woonwinkels en een aantal samenwerkingsverbanden zoals Sportregio, Erfgoedcel, Regionaal Landschap, Toerisme P&Z. Samenwerking kan echter nog op een hoger niveau komen en staat ook op de (politieke) agenda’s met het oog op gemeentelijke fusies in de nabije toekomst. In die discussies speelt een tweespalt tussen winst op vlak van kostenefficiëntie enerzijds en behoud van de ‘eigenheid’ anderzijds. Al valt ook niet te ontkennen dat het vasthouden aan eigen (politieke) mandaten en macht een rol speelt. Gezien de pragmatische keuze voor beperking tot zeven gemeenten, bedraagt de totale oppervlakte van het gebied228 km² (22.800 ha). Ter vergelijking: de oppervlakte van het Brussels Hoofdstedelijk Gewest bedraagt 161 km² (Nevens, 2017). Men werkt in deze derde leaderperiode rond 3 leaderthema’s in de zeven zuidelijkste gemeenten van het Pajottenland (Bever, Galmaarden, Gooik, Herne, Lennik, Pepingen en Roosdaal) namelijk:

➢ Promotie streekidentiteit ➢ Leefbare dorpen ➢ Duurzame energie

b) Eind 2006 wordt het Pajottenland gekozen als streekconcept voor ruimtelijke ordening

➢ Mogelijke grenszones overlopen en bespreken. ➢ Eigenheid van het Pajottenland op het spoor komen via de ontleding van de verschillen met andere, aangrenzende regio’s. ➢ “Het" Pajottenland blijkt een amalgaam te zijn van specificieke kenmerken die niet overal in dezelfde mate aanwezig zijn. ➢ Het concept Pajottenland in zo goed mogelijke banen te leiden en zodoende het mobiliserend effect ervan te maximaliseren.

c) Eind 2008 gaat het regional branding project: ‘Van het Pajottenland een merk maken’ van start

➢ Het ‘maken’ van een merk via workshops per sector. ➢ Marktonderzoek uitvoeren bij de Pajotse burger. ➢ Samenstelling van een reflectiegroep.

Algemene bemerkingen en invalshoeken

➢ In een reflectiegroep moet er een duidelijke vertegenwoordiging zijn vanuit lokale besturen en vanuit de economische sector. ➢ Welke sectoren komen in aanmerking om het merk en de communicatie te gebruiken?

Sommige producenten zijn het niet waard om in de coöperatie te zitten. Sommige producenten gebruiken het merk zonder dat ze lid zijn van de coöperatie. Is het dan wel een sterk merk? Wat zit erachter (DI35)? Het is duidelijk dat er nog verwarring is over het feit wie het merk wel of niet kan en/of mag gebruiken. Betere communicatie in verband met het merk is een must om dit te voorkomen.

➢ Heel de regio en de gemeenten moeten zich aangesproken voelen.

Eerst en vooral moeten de lokale inwoners betrokken worden bij het ‘regional branding’ proces. Er moet rekening gehouden worden met hun visie op en beeld van de streek, zodat zij ook overtuigd raken van de goede elementen in hun regio. Zo kunnen de inwoners zich ontplooien tot lokale ambassadeurs van de streek. De branding moet dus ook support hebben van de lokale bevolking/lokale actoren. Daarom is het zo belangrijk dat de lokale bevolking zich vrijwillig inzet om mee te werken aan de streekontwikkeling zodat de perceptie ervan positiever wordt. Dit is vooral belangrijk als een streekidentiteit instrumenteel wil zijn voor lokale processen en acties, vooral gericht op eigen bevolking (Galani-Moutafi, 2013).

➢ Hoe verhoudt het Pajottenland zich ten op zichte van de Zennevallei en omgekeerd.

Als gevolg van de gedwongen fusie, hebben Pajottenland en Zennevallei moet samenwerken voor het regional branding project, terwijl er geen traditie was van samenwerking tussen de regio's. Stakeholders uit beide regio's hebben het gevoel dat hun regio's te verschillend zijn en zijn eerder terughoudend om samen te werken. Deze terughoudendheid nam toe tijdens het project, vanwege de ontwikkeling van het nieuwe logo. Het logo bevat alleen de naam 'Pajottenland'; 'Zennevallei' is weggelaten in het regionale merk. Deze keuze werd gemaakt door de kleine projectgroep (Messely et al., 2014).

Onderzoek via workshops

➢ De workshops gingen door per sector (ondernemers, inwoners, lokale overheden, toerisme & bezoekers en socio-culturele verenigingen). Deze werden uitgevoerd om de betrokkenheid te vergroten en meerdere ‘klokken’ en invalshoeken te horen.

“Door de inzameling van verschillende conclusies en hun systematische invloeden kan men effectiever informeren zowel in de vorm van kennis als het besturen van de veranderingsprocessen; meer dan de individuele perspectieven dat doen” Cohen & Reynolds, 2014). Volgens sommigen is dit een verschijnsel van ‘collaborative rationality’ (Innes & Booher, 2010). Deze workshop was dus cruciaal om vanuit verschillende oogpunten de ontwikkeling van het streekmerk te bekijken.

Contacten met plattelandsondernemers: aanpak?

➢ Luisteren naar hun ervaringen, noden, distributiemogelijkheden, … ➢ Nieuwe netwerken opstarten (tussen B&B’s, producenten en verenigingen)

“Producenten die “goed boeren” hebben geen interesse in de coöperatie. Ze doen alles op zichzelf. Andere producenten die het wat minder hebben kunnen dit label wel gebruiken om hun bekendheid groter te maken en afzet te vergroten” (DI 36). Momenteel zijn de Pajotse landbouwers nog argwanend om in de coöperatie te stappen. “Ik lever mijn groenten (nog) niet aan de coöperatie van het merk ‘Lekkers uit het Pajottenland’ omdat niet elk product kwaliteitsvol is en ik wil mijn kwalitatieve groenten niet zien liggen naast een minder kwalitatief product en daarmee geassocieerd worden” (DI23). Het is dus duidelijk dat het streekmerk (nog) geen kwaliteitsvol imago heeft. Verder zijn er ook veel kleine producenten in het Pajottenland die veel passie en inzet tonen, maar ze maken weinig winst en doen weinig marketingsgewijze stappen. Ze willen daar niet in investeren. “De Cooperatie zou dit moeten op zich nemen’. Men moet alles professioneler aanpakken. Alles gebeurt nu op vrijwillige basis en er is nood aan innovatie. Er moet dus duidelijker gecommuniceerd worden vanuit de coöperatie naar de landbouwers toe om hen te overtuigen om mee te stappen in het verhaal van opschalen van de korte keten door middel van streekvermarkting” (DI39).

Creatief proces en communicatie

➢ Vermarkting via korte keten wordt zeer belangrijk in de toekomst. ➢ Via regional branding de producenten ondersteunen in het Pajottenland. ➢ Bij uitwerking van het merk gaat men het rurale Pajottenland laten uitstralen voor de hele regio (interne branding). Dit spreekt aan bij recreanten en toeristen.

Het is niet alleen belangrijk om je streek te laten uitstralen voor de toeristen en recreanten (externe branding). Intern moet ook alles goed zitten. Je eigen bevolking en actoren moeten als het ware het merk op handen dragen en volledig achter het merk staan (interne branding) (Beers en Nedeski, 2011).

➢ Met de vzw naar een win-win situatie zoeken. (Co-branding)?

d) Verdere verloop van het ‘regional branding’ project in 2008

➢ Vanuit de basiswerking met andere middelen versterkt inzetten op plattelandseconomie. ➢ Een project wordt opgestart binnen EFRO (europees fonds voor regionale ontwikkeling) samen met het meetjesland en de antwerpse kempen. ➢ Streekvermarkting wordt opgestart op basis van het DNA van het Pajottenland, met als doel een merk uit te werken over de 17 gemeenten. ➢ Grote lijn: Pajottenland is de “Goed gevoel regio” nabij de Europese hoofdstad Brussel ➢ De kern van de regio bestaat uit het landelijke, de uitgestrektheid en de natuur. ➢ “Er is geen enkele regio in Vlaanderen die zoveel als plattelandsregio te bieden heeft zowel op economisch, toeristisch en recreatief gebied, als ‘Het Pajottenland’. De bangrijkste realisatie was het opstarten van de coöperatie ‘Lekkers uit het Pajottenland’ in 2012 met als doel de unieke streekidentiteit (middel) gebruiken om de plattelandseconomie te stimuleren.

Voordeel nieuwe merk

➢ Kwalitatief voordeel voor de ondernemers

De criteria om als producent lid te mogen worden van de coöperatie ‘Lekkers uit het pajottenland’ moeten strenger worden. Strengere eisen op vlak van kwaliteit zullen ervoor zorgen dat de kwaliteit beter zal worden. Er moet een wetgeving komen rond criteria voor streekproducten. De streekgebondenheid moet ook sterker worden. Er zitten producenten in de coöperatie die een minder goede kwaliteit afleveren met hun producten. De ‘rotte appels’ moeten eruit (DI 37). Alleen zo kan dit leiden tot een kwalitatief voordeel voor de ondernemers.

“Een streekproduct is een groepering van producenten. Het enige kenmerk die ze hebben is dat ze in de streek zittten maar het is geen kwaliteitslabel! ‘Nice to have’ maar daar stopt het. Het staat niet garant voor kwaliteit. Op dit moment staat ‘Lekkers uit het Pajottenland’ niet garant voor een kwaliteitslabel om mee uit te pakken en biedt het dus ook geen voordeel qua kwaliteit” (DI 39).

Indien u Pajotse producten koopt, waaraan weet u dat de producten effectief uit de regio komen?

31.88%

66.67%

27.54%

De producten dragen een specifiek Pajottenland-label De naam 'Pajottenland' komt voor op de verpakking De locatie van productie associeer ik met het Pajottenland

Figuur 34: Herkennen labels bij de Pajotse bevolking (Bron: T3,, 2018).

➢ Versterkt regiogevoel bij de eigen inwoners

Uit figuur 34 blijkt dat slechts 31,88 procent van de Pajotse bevolking een link legt met het label ‘Lekkers uit het Pajottenland’, als men een Pajots streekproduct koopt. Het is duidelijk dat het streekmerk nog niet zo gekend is bij de eigen bevolking.

➢ Via bijhorende streekidenteit en Pajotse producten meer bekendheid geven aan eigen streek. ➢ We hebben niets specifiek wat andere streken niet hebben dus moeten we op zoek gaan naar 'Unique Selling Propositions' (USP). Dit is de manier waarop men zich van andere streken onderscheidt. Breughel Boerenpaard & Bier (‘BBB’) zijn de Unique Selling Propositions' van het Pajottenland.

49 e) Samenkomst met John Morawski Roosdaal in verband met het project ‘regional branding’ begin 2009

➢ Bespreken hoe we starten met het ‘maken van een merk’ via workshops met de verschillende sectoren (gemeentebesturen, inwoners, toeristen, socio-culturele sector, ondernemers/producenten). ➢ Er moet een marktonderzoek uitgevoerd worden met betrekking tot de bekendheid en het imago van het Pajottenland en de Zennevallei. ➢ Burgers moeten meegenomen worden binnen het proces. Ze moeten vertrouwen krijgen, en trots uitstralen. Zo zullen ze nadien ook meer achter het ontwikkelde concept staan. ➢ Een merk maken is niet genoeg, de economie moet er beter van worden. ➢ De bevolking moet het merk uitstralen. Toeristen moeten voelen dat het goed zit. ➢ Het merk moet tegemoetkomen aan een behoefte, ook voor de inwoners van de eigen regio.

Een goed imago geeft een inwoner van die bepaalde streek een bepaalde trots. Het is aan de ondernemers om troeven van de streek uit te spelen waardoor ze een onderscheidend vermogen creëren ten opzichte van de concurrenten en hen zo een stapje voor zijn. Dit bevordert alsook de lokale economie. Regional branding is ook één van de hoofdthema's geworden bij het streven naar duurzaamheid. Branding duidt op een ruimere inzet op de markt en gaat om het imago van een regio en het promoten van streekproducten (Galani-Moutafi, 2013). f) Bespreking van de bijzondere situatie van Pajottenland en Zennevallei in de Vlaamse Rand rond Brussel begin 2009

De gescheiden wegen die Vlaanderen en Brussel administratief opgegaan zijn hebben als gevolg:

➢ Het Vlaams-Brabantse gebied rondom Brussel is zijn historisch regionaal centrum grotendeels kwijtgeraakt, en vormt in een aantal opzichten zelfs een bedreiging voor zijn identiteit. ➢ Deze bijzondere situatie van Brussel binnen Vlaams-Brabant geeft aanleiding tot een hele reeks concepten voor de gepaste ontplooiing van het Vlaams-Brabants gebied rond Brussel. ➢ Er zullen ongewild contraproductieve neveneffecten met zich mee gebracht worden door eerder Groot-Brusselse concepten te bevorderen dan de eigen Vlaams-Brabantse identiteit te versterken.

50 ➢ De rand rond Brussel is geen homogeen gebied. In verschillende deelgebieden heersen verschillende prioriteiten (vb. het gebied van de Zennevallei ten op zichte van het gebied van het Pajottenland). ➢ Het valoriseren van deze verscheidenheid als een troef is een urgent probleem.

Tegenwoordig gaat men met regional branding de nadruk leggen op de 'Unique Selling Propositions', waardoor streken zich kunnen onderscheiden van elkaar. De nadruk wordt steeds meer gelegd op de verschillen tussen de streken onderling, terwijl men beter zou samenwerken op verschillende schaalniveau’s. De verscheidenheid is een troef maar het mag niet leiden tot concurrentie. Iedereen moet gewoon uitgaan van zijn eigen sterkte. Regio’s hebben ook baat bij samenwerking op boven- of beneden-regionaal niveau. Als je vanuit je eigen streek denkt, lijkt het om best zo veel mogelijk je eigen streek te promoten en producten te verkopen. Maar als je het plaatje wat breder bekijkt kan je al snel inzien dat zowel regio als stad voordeel kunnen halen uit samenwerking i.p.v. te concurreren met elkaar. Door te starten vanuit de nabijheid tussen stad en platteland krijg je een groot aantal troeven bij. Men kan bijvoorbeeld de geuzebieren uit het Pajottenland en de Zennevallei samen promoten. Topchefs uit brussel kunnen aan de slag gaan met kwaliteitsvolle streekproducten uit het Pajottenland. Uit dergelijke synergieën kunnen beiden voordeel halen (Mettepenningen et al., 2014). g) Streekvermarkting bij andere streken en criteria voor het merk (2009)

➢ Bezoek aan een buitenlandse streek: Pays des Collines (Wallonië) door vertegenwoordigers uit het Pajottenland en de Zennevalei. De bedoeling is om daar te kijken hoe ze bezig zijn met plattelandseconomie en het merk. ➢ Er wordt gekozen voor co-branding. Er wordt samengewerkt met ‘Straffe Streek’ (figuur 35), de vzw van streekproducten uit Vlaams-Brabant.

Figuur 35:’Straffe streek’: label voor streekproducten uit Vlaams- Brabant: (bron: Straffe Streek)

➢ Het regiolabel moet ruimer opgevat worden dan enkel voedselproducten. Er moeten ook diensten worden aangeboden worden. De criteria moeten veel kansen geven en mogen niet te beperkt zijn. ➢ Europa-VLAM-Straffe Streek-Pajottenland: vier verschillende niveaus met verschillende criteria.

Om een sterk merk te ontwikkelen, moeten een aantal criteria (figuur 36) opgesteld worden voor het gebruik van het merk; een checklist met verschillende punten waaraan men moet voldoen als coöperant. Certificering moet garanderen dat de coöperanten de identiteit in juiste mate naar buiten brengen en ook conform deze identiteit opereren. Men zet het streekimago in ten voordele van duurzame ontwikkeling en economische vooruitgang. Zo verbetert men de kwaliteit en gaat men die kwaliteit ook bewaken. Ook de streekgebondenheid wordt zo sterker gemaakt (Maessen en Sonneveld, 2009). De coöperatie ’Lekkers uit het Pajottenland’ hanteert geen sterke criteria waardoor de streekgebondenheid en kwaliteit niet sterk is. Op die manier kan er nooit een sterk kwalteitsvol label gevormd worden voor de coöperatie. In figuur 33 worden de algemene criteria weergegeven waaraan een streek- of hoeveproduct moet voldoen in Vlaams-Brabant.

Figuur 36: Criteria voor een streekproduct/hoeveproduct (bron: Plessers,2018)

52 h) Economische potenties van een streekmerk

➢ Hoe kan de samenwerking met ondernemers georganiseerd worden? Gebeurt dit praktisch gezien met een engagementsverklaring of lastenboek? ➢ Waarin ligt precies die economische meerwaarde? Hoe kunnen we dit uitstralen naar de ondernemers? ➢ Moet er een onderscheid gemaakt worden op vlak van sectoren? (Bv. toerisme, voedingssector, landbouw, ICT, …). ➢ Moet er een onderscheid gemaakt worden naar grootte van bedrijven? ➢ Hoe kan de distributie van producten van kleine ondernemers worden versterkt? i) Start kleinschalige initiatieven

Uit een reeks ideeën selecteren we er een aantal binnen elk van de sectoren (streekproducten, horeca, toerisme, …). Er wordt van elk project vooraf een fiche gemaakt met volgende gegevens:

1. objectief 2. hoe (doelgroep/actoren) 3. wanneer 4. budget 5. criteria voor resultaatsmeting

➢ Na de evaluatie kunnen positief bevonden acties op grotere schaal worden toegepast, mogelijks in samenwerking met andere actoren. ➢ Ook naar het vervolg van het project toe is het belangrijk dat we aan overheden kunnen aantonen dat positief bevonden acties verder uitgebouwd moeten kunnen worden. j) Week van het Pajottenland (2009 en 2010)

➢ Welke naam gebruiken we? ➢ Hoe communiceren we dit evenement in samenwerking met de ‘Dag van de Aardbei? ➢ Welke communicatiekanalen zijn nog mogelijk? (Gemeentes, toerisme, …) ➢ Welk beeld/logo gebruiken we voor de affiche en flyer? ➢ Hoe kunnen we plattelandseconomie nog versterken binnen die week? ➢ Met welke materialen werken we? (Geschenkmandjes, proevertjes, …) ➢ Wie kent er nog verenigingen of activiteiten? ➢ Rijkheid en verscheidenheid van het Pajottenland en de Zennevallei in de kijker plaatsen.

53 k) Opstarten coöperatie ‘Lekkers uit het Pajottenland’ met distributie (begin 2010)

➢ Bijkomende middelen via ministerie werkeconomie ➢ Via deze middelen Expertise kunnnen inschakelen om de Coöperatie op te starten l) Nieuwe website (begin 2010)

➢ Regio nieuwe uitstraling geven ➢ Toegangelijke site maken ➢ Zowel inwoners als bezoekers kunnen Pajotse producten ontdekken

De website van ‘Lekkers uit het Pajottenland’ staat nog altijd niet op punt. Het is een sobere site met weinig informatie, die niet echt uitnodigt om er naartoe te surfen. Er moet dringend een update gebeuren zodat de consument beter geïnformeerd wordt omtrent de coöperatie ‘Lekkers uit het Pajottenland’. (DI37) m) Voorstelling van het merk voor het Pajottenland en de Zennevallei (maart 2010)

n) Toekomst na 2010

➢ Netwerk versterken ➢ Verder uitbouwen van acties die de regionale economie versterken ➢ Regio nog beter op de kaart plaatsen

o) Nieuwe uitdagingen in meerjarenproject

➢ Netwerking tussen de regionale plattelandsondernemers ➢ Bijhorende distributie starten ➢ Nieuw project: concept uitwerken voor de regio na afloop huidige project

p) Realisatie van de coöperatie ‘Lekkers uit het Pajottenland’ in 2012

6% 6% 19%

69%

primaire productie primaire productie & verwerking pure verwerkers verwerkers en verkoop andere streekproducten

Figuur 37: Vertegenwoordiging van de verschillende sectoren in de Coöeratie 'Lekkers uit het Pajottottenland’ (bron: Van Parys, 2018)

Uit figuur 37 blijkt dat de Coöperatie vooral pure verwerkers bevat (69%). Het merk ‘Pajottenland’ is vooral gemaakt voor verwerkers die hun afzet willen vergroten terwij dit niet het doel van korte keten (primaire productie). Er zijn ook maar 2 verkooppunten die in Brussel gelegen zijn, waaruit blijkt dat het distributienetwerk nog niet op punt staat.

q) Discussie merk ‘Lekkers uit het Pajottenland’ (22/03/2018)

➢ Presentatie: ‘Wat is een sterk merk’ ➢ Er moeten criteria komen die kwaliteit beoordelen om merkdrager te worden ➢ Merk moet meer streekgebonden worden ➢ Ideëen uitwisselen met andere streken (bv. Meetjesland)

55 ➢ Evalueren van de bestaande merkdragers. Er zou een soort van controlesysteem kunnen opgesteld worden (audits).

‘Pajottenland’, het merk is niet zo sterk dat consumenten zouden zeggen “Je bent lid van de coöperatie ‘Lekkers uit het Pajottenland’ en daarom willen we jouw product” (DI39). “Een streekproduct is tenslotte gewoon een groepering van producenten: het enige kenmerk die ze hebben is dat ze in de streek zittten, maar het is geen kwaliteitslabel! Nice to have, maar daar stopt het. Zolang je in de streek zit kan je lid worden. Het staat dus niet voor kwaliteit”(DI39). Er zijn geen uniforme criteria voor streekproducten en er is geen wetgeving errond (DI35). Enkel aan de hand van een checklist met sterke, uniforme criteria voor de streekproducten van de coöperanten kan men kwaliteitsvolle producten waarborgen binnen de coöperatie. ‘Het logo is ouderwets. De kleuren en letters springen niet in het oog. Er ontbreekt duidelijk een vorm van professionalisme. Ze willen de streek promoten maar in de Cooperatie zelf zitten sommige producenten die een modernere uitstraling willen en samen naar de klant stappen en die branding doen, en anderen die “boerenpaarden & bollekeszakdoeken” als visie hebben (DI37). Het is duidelijk dat het merk nog niet zichtbaar genoeg wordt gemaakt in het Pajottenland en omstreken. Het logo is niet innovatief genoeg. En er moet op een professionele manier management gedaan worden rond het merk (online webshop, facebook,...). r) Toekomst

De Leaderwerking rond leefbare dorpen, streekidentiteit en duurzaamheid blijft van kracht tot 2020. In 2019 gaat men zich focussen op P+ productwerking, regionaal landschap en erfgoed. Er worden acties en evenementen uitgewerkt die blijven doorlopen na 2019 om het merk te versterken zodat na 2019 de mensen nog altijd het Pajottenland blijven bezoeken. Het doel mettertijd is dat een groep van merkgebruikers en een aantal grotere producenten de coöperatie ‘Lekkers uit het Pajottenland’ gaan overnemen.

56 3.2 Enquête: resulaten en discussie

In de volgende paragrafen staan de voornaamste resultaten van de uitgevoerde enquête naar de huidige stand van zaken van het ‘streekmerk Pajottenland’. Ook hier worden in cursief een aantal quotes uit de interviews gebruikt, ter illustratie, verklaring, bevestiging of nuancering van resultaten.

In figuur 38 wordt de verdeling van de vertegenwoordigde sectoren die ondervraagd werden gepresenteerd. In totaal namen 100 mensen deel aan de enquête. Het merendeel antwoordde als ‘consument’; de anderen waren verdeeld over de verschillende sectoren. Uit de horeca was er geen enkele deelnemer. Met deze vertegenwoordiging dient rekening gehouden te worden bij het analyseren van de resultaten.

13% 7% 39%

18%

7% 11% 5%

Toerisme Erfgoed Landschap/natuur Landbouw Sociale sector Horeca Bedrijven Inwoners/Burgers

Figuur 38: Aandeel van de ‘sectoren’ in de groep van respondenten.

Uit een volgende enquêtevraag bleek dat slechts 10 % van de respondenten daadwerkelijk wist waarvoor het logo (figuur 39) staat. Het hart staat voor de geografische vorm van het Pajottenland t.o.v. Brussel. Symbolisch betekent het: ‘hart voor de streek en zijn producten’. Het groene staat voor het landschap, het blauw voor de zennevallei en het wit voor het Pajottenland. Op de vraag of ze het ‘Pajotttenland-logo’ (her)kennen, antwoordt 83% van de respondenten met een ‘ja’. Dit is een sterke aanduiding dat ondanks een herkenbaar merk, weinig mensen weten wat de achterliggende betekenis is van het logo. Men moet zich ervan bewust zijn dat als men een merk creëert, men zich niet enkel focust op de externe branding zodat een duidelijke inhoud ervan ontbreekt. Een merk is een soort van middel om de streek te promoten bij toeristen. Echter, enkel een logo en merk volstaan niet. Er moet ook nog wat achter liggen zoals een verhaal en een plan die de inhoud dragen/verwoorden of vastleggen (Walla et al., 2015).

57 Figuur 39: Herkenbaarheid label van het merk ‘Lekkers uit het Pajottenland’

In figuur 41 worden de elementen weergegeven die het Pajottenland uniek maken, aldus de deelnemers. Wat opvalt is dat de streek van het Pajottenland duidelijk geassocieerd wordt met een wandel- en fiets regio en een streek van rust. Het Pajottenland staat ook gekend voor zijn golvend landschap. Dit komt overeen met eerder imago-onderzoek in 2008 over het DNA van het Pajottenland. Ook de boerepaarden en lambiekbieren hebben een sterke associatie met het Pajottenland. Dit zijn de elementen die het Pajottenland ook het meest moeten promoten. Pieter Breughel, die ook behoort tot één van de drie ‘Unique Selling Propositions' heeft bij de respondenten een mindere associatie met het Pajottenland. De ‘Unique Selling Propositions’ zijn de drie grootste troeven waar Pajottenland voor gekend is (figuur 40): Boerenpaard, Bier en Bruegel (‘BBB’). “Er is geen enkele regio in Vlaanderen die als plattelandsregio zoveel te bieden heeft als het Pajottenland, zowel op economisch, toeristisch als recreatief gebied”(DI40).

Figuur 40: : Toeristisch panel met zijn 'Unique Selling Propositions': het boerenpaard, het bier en Bruegel (‘BBB’)

Golvend landschap, mooie streek

Fiets- en wandelregio

Streek van rust

Boerenpaarden

Lambiekbieren

Streek van tradities, folklore

Landbouwstreek vlakbij Brussel

Pieter Bruegel

Streek van samenhorigheid, dorpsleven, verenigingen

Gemoedelijke, eenvoudige mensen

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Figuur 41: Elementen die belangrijk zijn voor de identiteit van het Pajottenland met een score van 0 (=niet belangrijk) tot 10 (= zeer belangrijk).

Omdat ‘zichtbaarheid’ van een merk/logo een belangrijk aspect is van de effectiviteit ervan, werd aan de respondenten gevraagd hoe frequent en op hoeveel locaties men het logo waarnam (figuur 42). Er kan worden vastgesteld dat het merk weinig zichtbaar is voor de consument. 44 % van de deelnemers ziet het merk nooit tot bijna nooit. Slechts 20 % ziet het merk vaak tot zeer vaak. Er zijn vershillende verkoopsstrategieën die dit probleem kunnen verhelpen. ‘Point Of Sale’ is een gespecialiseerde vorm van verkoopbevordering die plaats neemt in de buurt van een kassa (het "verkooppunt’). Deze strategie is bedoeld om de aandacht van de klant te vestigen op producten. Het kunnen nieuwe producten zijn of het kan een speciale aanbieding zijn. Deze ‘Points Of Sale’ worden ook gebruikt om speciale evenementen te promoten zoals seizoens- of vakantietijd verkopen. ‘Points Of Sale-displays’ kunnen dummypakketten, displaypakketten, einddoppen, display-stands, mobiele telefoons, posters of banners omvatten. Een schap met streekproducten die duidelijk zichtbaar worden uitgestald is cruciaal om de aandacht van de klant te trekken. (Lombarta et al., 2018).

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

0% nooit bijna nooit af en toe vaak zeer vaak Figuur 42: Verdeling van eigen inschatting van de frequentie waarmee respondenten het ‘Pajottenland-merk’ zien.

In figuur 43 kan men de antwoorden terugvinden op de vraag hoe vaak men via de verschillende kanalen streekproducten aankocht met een score van 1 (nooit) tot 5 (zeer vaak). We zien dat de consument nog altijd het vaakst zijn streekproducten rechtstreeks bij de producent aankoopt. Buurderijen zijn nog zeer nieuw in het Pajottenland (er is er maar één). Toch zien we in de resultaten dat dit concept al vrij bekend/populair is. De Pajotse consument zou dus wel openstaan voor het concept ‘buurderij’. Een buurderij is vergelijkbaar met een boerenmarkt. Het verschil is dat de consument zijn producten vooraf besteld op een online platform.

Figuur 43: Gemiddelde score voor diverse kanalen als het gaat om voorkeur voor aankoop 1 (=nooit) tot 5 (= zeer vaak).

In figuur 44 kan men zien in welke mate de Pajotse consument het belangrijk vindt dat de producten die hij/zij koopt biologisch geteeld zijn of gemaakt zijn van biologische producten. 58 % van de respondendenten vond dit belangrijk tot zeer belangrijk. 24 % van de respondenten vond dit minder belangrijk tot niet belangrijk. Op dit moment is bio geen criterium voor het merk. Op basis van deze resultaten zou het dus voor de consument een meerwaarde kunnen betekenen. Bio kan dus bijdragen aan de perceptie van ‘kwaliteit’ van het merk. We kunnen uit deze resultaten concluderen dat biologische voeding steeds belangrijker is voor de consument, wat toch wil zeggen dat de consument meer bewust is van de afkomst van het product dat hij aankoopt. Als men moet kiezen tussen lokale productie of biologische productie kon toch opgemerkt worden dat ongeveer driekwart van de consumenten (uit het Pajottenland en Brussel) voor lokale productie koos (T3 en T4, 2018), wat er op wijst dat lokale voeding nog altijd primeert op biologische voeding.

61 zeer belangrijk

belangrijk

neutraal

minder belangrijk

Niet belangrijk

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Figuur 44: Mate van belangrijkheid dat streekproducten biologisch geteeld zijn (of gemaakt zijn van biologische producten) (%).

In figuur 45 worden de resultaten getoond van de mate waarin een Pajottenland-streekmerk kan bijdragen/effectief gaat bijdragen aan volgende doelstellingen:

➢ Lokale plattelandseconomie bevorderen ➢ Toerisme bevorderen ➢ Sociale cohesie op het platteland ondersteunen ➢ Landschapsbehoud en beheer ➢ Behoud en gebruik van regional erfgoed ➢ Leefbare, duurzame landbouw

Er kan duidelijk opgemerkt worden dat het streekmerk wel potentie heeft om sterk bij te dragen aan bovenstaande doelstellingen, maar dat dit momenteel nog niet het geval is (figuur 45). Ook valt op dat de deelnemers het meest overtuigd zijn dat het streekmerk sterk kan bijdragen om het toerisme en de locale plattelandseconomie te bevorderen (externe branding). De sociale cohesie op het platteland zou hier duidelijk minder voordeel bij baten. Nochtans zou het streekmerk ook moeten bijdragen aan deze doelstelling aangezien een sterk collectief identiteitsgevoel zeer waardevol kan zijn om het streekvormingsproces te bevorderen. Het zorgt voor een sterkere sociale ontwikkeling in de streek in de vorm van samenwerkingsverbanden. Er dient ook zo snel mogelijk overgegaan te worden tot actie als men alle betrokkenen in het streekvermarktingsproces wil blijven aanspreken.

5 Heel sterke bijdrage

Helemaal geen bijdrage

1 Toerisme Plattelandseconomie Duurzame landbouw Regionaal erfgoed Landschap Sociale cohesie

Potentiële bijdrage Werkelijke bijdrage

Figuur 45 Resultaten van de mate waarin een streekmerk kan bijdragen/effectief gaat bijdragen aan bovenstaande doelstellingen met een score van 1 (helemaal geen bijdrage) tot 5 (heel sterke bijdrage).

27% van de respondenten vindt overigens dat het huidig gebruik van het streekmerk te sterk gericht is op toerisme. 37% gaat niet akkoord met deze stelling (figuur 46). We kunnen dit in de literatuur verwoorden met interne en externe branding. Het aantrekken van veel toeristen door het hebben van een goed product, goede investering in marketing en beschikken over veel knowhow is een duidelijk voorbeeld van externe branding. Bij interne branding worden de inwoners mee betrokken in het verhaal achter het streekmerk. Zo ontplooiien ze zich tot lokale ambassadeurs van het merk. Men mag dus met het Pajotse streekmerk niet enkel inspelen op de toeristen en passanten. Ook de inwoners van de streek moeten achter het streekmerk staan en dit ook uitstralen naar de toeristen en recreanten.

helemaal akkoord

akkoord

neutraal

niet akkoord

Helemaal niet akkoord

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Figuur 46: Antwoorden op de vraag: ‘In welke mate bent u akkoord met de stelling dat het Pajotse streekmerk zich te sterk richt op bezoekers/toeristen?’

In figuur 47 kan men zien dat de ondervraagden duidelijk akkoord zijn dat de streekidentiteit en het streekmerk van het Pajottenland kan versterkt worden als de inwoners van de regio meer actief betrokken worden (80 % gaat akkoord). Slechts 4 % gaat niet akkoord. In figuur 45 kon men echter opmerken dat de vraag of het streekmerk de sociale cohesie op het platteland kon stimuleren het minst scoorde t.o.v. de andere doelstellingen. Men is er dus wel van overtuigd dat als de inwoners betrokken worden in het verhaal, de streekidentiteit en het merk kunnen versterkt worden. Dit komt ook overeen met de literatuur. Eerst en vooral moeten de lokale inwoners betrokken worden bij het regional branding proces. Er moet rekening gehouden worden met hun visie op en beeld van de streek, zodat zij ook overtuigd raken van de goede elementen in hun regio. Zo kunnen de inwoners zich ontplooien tot lokale ambassadeurs van de streek. De branding moet dus ook de ondersteuning hebben van de lokale bevolking/lokale actoren. Daarom is het zo belangrijk dat de lokale bevolking zich vrijwillig inzet om mee te werken aan de streekontwikkeling zodat de perceptie ervan positiever wordt. Dit is vooral belangrijk als een streekidentiteit instrumenteel wil zijn voor lokale processen en acties, vooral gericht op eigen bevolking (Messely, 2014).

helemaal akkoord

akkoord

neutraal

niet akkoord

Helemaal niet akkoord

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Figuur 47: De streekidentiteit en het merk van het Pajottenland kan versterkt worden als de inwoners van de regio meer actief betrokken worden (%)

In figuur 48 en 49 kan men zien dat de helft van de ondervraagden uit het Pajottenland het streekmerk van het Pajottenland herkent. Bij de Brusselse consument herkent maar 30% het streekmerk. Aan deze cijfers kan men dus zien dat het distributiesysteem van het streekmerk ‘Lekkers uit het Pajottenland’ naar de Brusselse consument nog niet op punt staat. Er zijn op dit moment maar 2 verkooppunten in Brussel.

13 %

33.33%

44.93%

50.72%

42.03%

Recht van bij de boer Pajottenland streekmerk Straffe streek biogarantie geen enkele

Figuur 48: Herkenning labels/merken bij de Pajotse consument (%)

7,,7% 23.08%

30.77%

23.08% 61.54%

Recht van bij de boer Pajottenland streekmerk Straffe streek biogarantie geen enkele

Figuur 49: Herkenning labels/merken bij de Brusselse consument (%)

In figuur 50 en 51 kan men zien dat de Pajotse consument zijn streekproducten vooral herkent op basis van de associatie met de locatie van de productie. Slechts een derde van de respondenten associeert de afkomst met het dragen van een specifiek Pajottenland-label. Bij de Brusselse consument is dit zelfs maar een kwart van de ondervraagden. Dit toont nog maar eens aan dat het label te weinig gekend is bij zowel de Brusselse als de Pajotse consument. “In de winkel kan men een streekproduct zichtbaar maken door bijvoorbeeld een rek te maken met de slogan: ‘dit komt uit het Pajottenland’, waaronder de Pajotse streekproducten zich bevinden. Maar momenteel is dit nog niet van toepassing (DI40)”.

31.88%

66.67% 27.54%

De producten dragen een specifiek Pajottenland-label

De naam 'Pajottenland' komt voor op de verpakking

De locatie van productie associeer ik met het Pajottenland

Figuur 50: Hoe herkent de Pajotse consument dat het aangekochte product uit de regio komt? (%).

38.46% 23.08%

38.46%

De producten dragen een specifiek Pajottenland-label De naam 'Pajottenland' komt voor op de verpakking De locatie van productie associeer ik met het Pajottenland

Figuur 51: Hoe herkent de Brusselse consument dat het aangekochte product uit de reigo komt (%).

3.3 Hoe een sterk(er) merk maken?

Op basis van de leanrning history en de enquête, volgt hieronder een eigen, diepere reflectie over de streekidentiteit in het Pajottenland en de branding van het ‘Pajottenland-streekmerk’, gestaafd met de literatuur. Andermaal wordt geïllustreerd met quotes uit diepte-interviews, DI…).

3.3.1 Streekidentiteit?

“Het Pajottenland is een mix van een oude garde boeren (streekeigen en streekfier, maar gierig) en oude fermettes die bewoond worden door (rijke) mensen die in Brussel werken en minder de streekfierheid vertonen omdat ze minder de verbondenheid hebben met de streek. De laatste 10 à 15 jaar is de opmars duidelijker zichtbaar” (DI39). “De identiteit van een streek moet van de bewoners komen. Als er alleen rijke mensen komen wonen in een zeer mooi landschap wordt streekidenteit ook tenietgedaan omdat de verbondenheid met de streek ontbreekt”(DI35). “Het is een combinatie van de mens en unieke landschapselementen: Als er landschapselementen verdwijnen komen er wel andere landschapselemementen die opeens meer waarde krijgen” (DI 35). In het Pajottenland is die identiteit voor een groot deel ‘vreemd’. Identiteit is geen evidentie meer. In de literatuur wordt dit weergegeven als volgt: ‘identiteit die slaat op een bepaalde ruimte is daarom niet alleen aan de fysieke plaats verbonden’ (Reinders, 2005). Het gaat er dus niet om wie er woont in het Pajottenland, maar de manier waarop ze verbonden zijn met die welbepaalde plaats (emotioneel). Een fysieke plaats alleen creëert geen identiteit. Het zijn de mensen die deze identiteit creëren. Hedendaags zijn 'streek' en 'regio' begrippen die steeds vaker en voor diverse doeleinden gehanteerd worden. Het gaat er niet direct om dat eigenschappen uit een bepaald element en plaats voortvloeien, maar eerder de wijze waarop mensen die karakteristieken laten connecteren aan een bepaalde plaats. Vaak is het ook zo dat de oorspronkelijke bewoners van de streek de schoonheid van hun streek al lang niet meer bewust ervaren, maar vooral hun historische voortkomen in gedachten hebben. (Curré, 2008).

68 Streekidentiteit kan ook zeer persoonlijk zijn. Bijvoorbeeld als men geboren en getogen is in de streek. Voor de Pajot betekent dit nostalgie, bourgondische karakter en kwaliteitsvolle producten (DI 35). Traditie en historie zijn maar een klein element in het verhaal van streekidentitiet. Identiteit heeft vooral te maken met emoties en nostalgische elementen die het gebied bij de bevolking kan oproepen. Daarom is regionale identiteit zo moeilijk eenduidig te definiëren. Het kan afhangen van persoon tot persoon, waarbij verschillende identiteiten kunnen worden aangenomen over een welbepaalde regio of plaats. Men kan wel een bepaald patroon herkennen in al die verschillende visies bij de bevolking. Dit vormt dan de kern van die regio en zo zal de regio zich ook onderscheiden. Het is een soort van sociale structuur die kan evolueren na verloop van tijd (Freire, 2009). Uit onderzoek blijkt dat de structuur van een sterke regionale identiteit en streekvorming bestaat uit culturele middelen (patroon), economische middelen en een langzame opbouw van sociale netwerken (Freire, 2009).

Het platteland kan gezien worden als bakermat van natuur (biodiversiteit), cultuurlandschap en cultuurhistorie (gebouwen, verhalen, etc.). Streekeigen producten, streektaal, streekgebonden muziek en literatuur, regionale verschillen in volksaard en typische landschapskenmerken zijn elementen waarmee streken zich kunnen onderscheiden van elkaar (Maesen & Sonneveld, 2009). Het natuurspecifieke karakter primeert natuurlijk als we het hebben over streekidentiteit. “Het glooiende landschap van het Pajottenland is vrij uniek (Hagen, akkers en weilanden). Vroeger was dit allemaal al wat meer aanwezig dan nu. Nu komen mensen uit Brussel en omstreken volop in het Pajottenland wonen. Het gebied is zijn charme aan het verliezen. Het landschap verdwijnt samen met de verbondenheid van de mens met de streek. Er is een noodzaak om het gevoel van identiteit, verbondenheid met de streek weer aan te wakkeren. In andere landen is het behoud van het landschap wel gebleven (bv. Peak District in Glasgow). Het Pajottenland zou beschermd erfgoed moeten worden” (DI 35). Helaas denkt de Vlaamse overheid, die het puur economisch ziet, daar anders over. Hoe meer mensen er wonen, hoe meer inkomsten. Maar ondertussen wordt er verder bebouwd. Zo verdwijnt de streekidentiteit. De ruimtelijke ordening moet veranderen maar de vraag is of het al niet te laat is (DI35)?

Landbouw kan een effect hebben op de identiteit van een streek. Bijvoorbeeld bij het Pajottenland zijn dit het typische glooiende landschap en akkers. Ook in andere landen zoals Italië of Frankrijk kunnen de typische wijngaarden effect hebben op de identiteit van de streek. Alsook zou landelijke identiteit van een regio invloed hebben op de economie en de streek. De vastgoedprijzen en toeristische inrichtingen hebben een hogere waarde bij gebieden met een open landbouwlandschap. Dit zorgt voor een zekere competitie tussen de agrarische streken.

Tenslotte zorgt landbouw tegenwoordig niet alleen voor de primaire productie van voedingsmiddelen. Vandaag de dag draagt de agrarische sector ook bij aan het regionaal landschap en aan het karakter van een streek door bijvoorbeeld het gebruik van hagen en andere landschapselementen die vooral om het uitzicht en om de natuurwaarde worden aangeplant. Heel wat vogels en andere organismen houden er zich in schuil. Daarom noemt men landbouw ook veelzijdig of multi-funtioneel (Mettepenningen et al., 2009).

Een nieuw opkomend fenomeen is ‘agro-ecologie’, een innovatief alternatief van biologische landbouw. Agro-ecologie zet lokale middelen en kennis in om te komen tot een veerkrachtige landbouw die past bij de regio en de mensen. Agro-ecologie betekent dat men voedsel gaat produceren op een manier die echt duurzaam en lokaal is. Men gaat voedsel produceren met de natuur en de kringloop mee. Basisprincipes bij de teelt zijn het recycleren van voedingsstoffen (vb. mest en compost om de bodem te voeden), de zorg voor een gezonde, van nature vruchtbare bodem, het minimaliseren van verlies aan hulpbronnen (zonlicht, water, bodem...) en het stimuleren van genetische diversiteit. Op die manier kan agro-ecologie de basis zijn voor een goed en geloofwaardig verhaal, waarin kwaliteitsvolle producten worden gepromoot (Voedsel anders, 2017).

Het platteland kan gezien worden als bakermat van natuur (biodiversiteit), cultuurlandschap

en cultuurhistorie (gebouwen, verhalen, etc.). Streekeigen producten, streektaal, streekgebonden muziek en literatuur, regionale verschillen in volksaard en typische landschapskenmerken zijn elementen waarmee streken zich kunnen onderscheiden van elkaar. De identiteit wordt gecreëerd door de mens (emotioneel). Streekidentiteit kan gestimuleerd worden door landbouw (bv. ‘agro-ecologie’).

3.3.2 Merk en ‘branding’ a) Regional branding = verzilveren van identiteit

Men gaat een regio promoten zoals men dat in de reclamewereld met een product zou doen. Het betekent letterlijk 'van een streek een merk maken'. Men tracht dus om de streekidentiteit als potentieel voordelige rol te verzilveren. Door de verwachtingen wat extra in beeld te brengen kan een streek aantrekkelijker worden voor bezoekers. Enkel een regio promoten via een pakkend logo of traditionele marketing is niet voldoende. ‘Place branding' betekent ook de kwaliteit van de streek bevorderen door zinvolle connecties te leggen tussen bezoekers en bewoners. Regional branding kan dus ook voor de inwoners van de streek een meerwaarde vormen. Echter, deze kan mogelijks wel liggen op vlak van zaken die niet meteen ‘economisch’ van aard zijn (bv. sociale cohesie, participatie en engagement ten bate van behoud/versterking van de streek). Dit is dan een onrechtstreeks positief gevolg en heeft geen economische meerwaarde. Dit is geen directe doelstelling. (Govers & Go, 2009).

“Het label voor streekproducten in het Pajottenland kan je alleen maar uitspelen in regio Pajottenland. België heeft een ruimere markt, namelijk voor heel België en voor het buitenland “(DI39). De pajotse producent moet dus soms wat verder durven denken. Vooral oudere mensen hebben geen ambitie om aan marketing te doen. Regional branding zegt hen niets. Ze hebben schrik om te investeren en risico’s te nemen (marketing=investeren). “Ze geven liever geld aan nieuwe traktor dan 500 euro aan reclame” (DI39).

Mensen die geen band hebben met het Pajottenland en daar komen wonen moeten streekproducten leren kennen. Je product moet ook transparant, kwaliteitsvol en een zekere authenticiteit hebben om sterk over te komen bij de consument. Ook moeten de lokale inwoners betrokken worden bij het regional branding proces. Er moet rekening gehouden worden met hun visie op en beeld van de streek, zodat zij ook overtuigd raken van de goede elementen in hun regio. Zo kunnen de inwoners zich ontplooien tot lokale ambassadeurs van de streek. De branding moet dus ook support hebben van de lokale bevolking/lokale actoren (Messely, 2014).

Een valkuil van 'regional branding' kan zijn dat men zich te veel gaat focussen op het marketingaspect van regionale ontwikkeling en dat de gebiedsgerichte ontwikkelingen vastlopen doordat een duidelijke inhoud ervan ontbreekt. Het is een soort van middel om de streek te promoten bij toeristen. Het ‘branden’ heeft vooral een externe focus. Het is niet goed te denken dat enkel een logo en merk volstaan. Er moet ook nog wat achter liggen zoals een verhaal en een plan die de inhoud dragen/verwoorden of vastleggen. Niet alleen het proces achter het merk belangrijk. Vandaag de dag wil de consument echt weten waar een bedrijf en zijn producten voor staan (Walla et al., 2015). Interne branding en goede communicatie wordt dus steeds belangrijker in een steeds meer kritische maatschappij op vlak van voeding en gezondheid (Maesen & Sonneveld, 2009).

Tenslotte is het niet alleen het idee, goed verhaal en goed product dat telt maar ook de strategie om het verkocht te krijgen en het moet juist zijn want uw streek kent u. “Regio is een troef maar in een kaartspel zijn dertien troeven en uw regio is er dus maar één van. Het lokale aspect uitspelen is zeker niet slecht, maar ‘regio België’ is even belangrijk dan dat het product uit het Pajottenland afkomstig is” (DI 39).

Je product moet transparant, kwaliteitsvol en een zekere authenticiteit hebben om sterk over te komen bij de consument. Ook moeten de lokale inwoners betrokken worden bij het regional branding proces. Er moet rekening gehouden worden met hun visie op en beeld van de streek, zodat zij ook overtuigd raken van de goede elementen in hun regio. Zo kunnen de

inwoners zich ontplooien tot lokale ambassadeurs van de streek Tenslotte is het niet alleen het idee, goed verhaal en goed product dat telt maar ook de strategie om het verkocht te krijgen en het moet juist zijn want uw streek kent u.

71 b) Onderscheidend vermogen

“Er is geen enkele regio in Vlaanderen die als plattelandsregio zoveel te bieden heeft als het Pajottenland, zowel op economisch, toeristisch als recreatief gebied”(DI40). Maar we hebben niets specifiek wat andere streken niet hebben. Dus is men ‘Unique Selling Propositions' beginnen zoeken. In 2012 kwam men uit bij drie sterke troeven: boerenpaard, bier en Bruegel. Maar enkel je troeven uitspelen is niet voldoende om aan regional branding te doen (DI36). Elke regio moet dus uitgaan van zijn eigen sterke troeven. “Er is ook een sterke visie nodig en leiderschap, die de drijvende kracht achter het regiomerk vormen” (DI39). Het ‘Pajottenland- merk’ heeft dus mensen met een sterke, innovatieve visie en leiderskwaliteiten nodig die deze drijvende kracht kunnen vormen achter het streekmerk. Aan het regiomerk moet ook een standvastig economisch en duurzaam model ten grondslag liggen. Vanuit het economisch perspectief moeten er gezamenlijke marktdoelstellingen zijn. Ook een goede uitwissseling tussen private en publieke voordelen geeft vertrouwen. Dit samenwerkingsverband moet elkaar versterken. Daarbij moet men in vraag stellen hoe economische ontwikkeling ook publieke voordelen kan opleveren. Juist die combinatie zal de waarde van een regiomerk versterken (Giles et al., 2013).

“Het voordeel van de coöperatie ‘Lekkers uit het Pajottenland’ is dat je er een netwerk van winkels bij krijgt. Je krijgt ook meer afzetmogeijkheden. Verwerkers met margeproducten hebben daarom ook een voordeel om in de cooperatie te zittten (afzet), terwijl dit niet het doel is van korte keten. Basisproducten hebben daar minder voordeel bij (primaire productie). Het nadeel is dat ‘Lekkers uit Pajottenland’ niet sterk genoeg om te kunnen zeggen: je bent lid van ‘lekkers uit Pajottenland’ en daarom willen we u product”(DI39). Een goed imago geeft een inwoner van die bepaalde streek een bepaalde trots. Dit kan alleen maar als het product ook garant staat voor kwaliteit. Het is aan de ondernemers om troeven van de streek uit te spelen waardoor ze een onderscheidend vermogen creëren op de concurrenten en hen zo een stapje voor zijn. Dit bevordert ook de lokale economie (Galani-Moutafi, 2013). Het streekmerk ‘Pajottenland’ kan dus sterk worden als het de ondersteuning heeft van de lokale inwoners en lokale actoren. Deze ondersteuning kan men alleen maar verdienen door ook kwaliteitsvolle producten te leveren.

Een product moet dus uniek zijn, een zekere authenticiteit hebben en kwaliteitsvol zijn, zodat het zich kan onderscheiden van andere producten in andere streken. Maar het vertellen van verhalen, door het delen van de lokale geschiedenis van het product en het opbouwen van emotionele relaties met consumenten, is eveneens cruciaal bij het marketingsplan van een regional branding strategie (Jun Sato & Ryo Kohsaka, 2017).

72 Enkel je troeven (bier, boerenpaard en Bruegel) uitspelen is niet voldoende om aan regional branding te doen. Er is ook een sterke visie nodig en leiderschap, die de drijvende kracht achter het regiomerk vormen. Een goed imago geeft een inwoner van die bepaalde streek een bepaalde trots. Het is aan de ondernemers om troeven van de streek uit te spelen waardoor ze een onderscheidend vermogen creëren op de concurrenten en hen zo een stapje voor zijn. Het voordeel van de coöperatie ‘Lekkers uit het Pajottenland’ is dat je er een netwerk van winkels bij krijgt. Verwerkers met margeproducten hebben daarom ook een voordeel om in de cooperatie te zittten (afzet), terwijl dit niet het doel is van korte keten.

c) ‘Kwaliteit van producten

“Het is geen kwaliteitslabel. ‘Nice to have’, maar daar stopt het. Zolang je in de streek zit kan je lid worden (DI39)”. Kwaliteit is nochtans een belangrijk aspect om een goed streekproduct te bekomen (Jun Sato & Ryo Kohsaka, 2017). Alle producten die met de coöperatie ‘Lekkers uit het Pajottenland’ te maken hebben moeten geloofwaardig en kwaliteitsvol zijn. De producenten uit de coöperatie moeten fier zijn op hun producten. Er is innovatie nodig en er moet op een moderne manier opgegaan worden met de echtheid van het product (geen folkore). Het moet niet alleen lokaal zijn, maar lokaal en goed. De verbondenheid met de grond en kwaliteit van de natuur moet aanwezig zijn en de knowhow van uw product moet benadrukt worden (vakmanschap) (DI37).

Ook zijn er in de streek zelf grote verschillen. Het Pajottenland heeft een betere connotatie dan de Zennevallei omdat de Zennevallei eerder industrieel getint is en dat is minder goed voor het imago van het merk. Anderzijds komen de meest bekende ‘Gueuze’ uit de Zennevallei. Dit probleem is te verhelpen. Men kan bijvoorbeeld de ‘Gueuze’ uit het Pajottenland en de Zennevallei samen promoten. Topchefs uit Brussel kunnen aan de slag gaan met kwaliteitsvolle streekproducten uit het Pajottenland. Uit dergelijke synergieën kunnen beiden voordeel halen (Messely et al., 2016).

Vroeger waren streekproducten een niche. Vandaag de dag is er meer en meer vraag naar, ook naar biologisch producten. Helaas kan men vaststellen dat ook verwerkte biologische producten meer en meer industrieel geworden, wat zich uit in een verlies van kwaliteit. Bio staat dus niet altijd garant voor kwaliteit (DI35). Mensen willen meer weten waar hun producten vandaan komen en willen kwaliteit (DI35). Maar momenteel zijn de Pajotse landbouwers nog argwanend om in de coöperatie te stappen. De meningen zijn zeer verdeeld bij de landbouwers. Sommigen vinden dat het streekmerk niet voldoet aan hun eisen: “Ik lever mijn groenten (nog) niet aan de coöperatie van het merk ‘Lekkers uit het Pajottenland’ omdat niet elk product kwaliteitsvol is en ik wil mijn kwalitatieve groenten niet zien liggen naast een minder kwalitatief product en daarmee geassocieerd worden” (DI23). Anderen zeggen dat er te weinig reclame rond het streekmerk gemaakt wordt (DI15). Enkelen zeggen dat het mogelijkheden kan bieden naar netwerken en activiteiten toe (DI9). Er zijn ook landbouwers die tot de coöperatie willen toetreden maar niet binnengraken omdat de coöperatie ‘verzadigd’ is met hetzelfde type product

73 (DI11). Verschillende landbouwers zijn niet op de hoogte van het merk en wie het mag gebruiken. Het is dus duidelijk dat het streekmerk (nog) geen kwaliteitsvol en uitstraalt en dat er geen duidelijkheid is over het het gebruik van het merk bij de landbouwers. Daarom moeten er criteria voor de streekproducten komen die kwaliteit kunnen garanderen aan de Pajotse consument. Certificering moet garanderen dat de coöperanten de identiteit in juiste mate naar buiten brengen en ook zo opereren. Ook een kwaliteitscontrole voor de producten en productieprocessen is broodnodig. Met een verhaal en een label kom je er wel voor een bepaalde tijd, maar dit zal snel terug wegvallen als er geen kwaliteit is. Kwaliteit is en blijft het belangrijkste element om een sterk product te hebben (DI35).

Alle producten die met de coöperatie ‘Lekkers uit het Pajottenland’ te maken hebben moeten geloofwaardig en kwaliteitsvol zijn. De producenten uit de coöperatie moeten fier zijn op hun producten. Er is innovatie nodig en er moet op een moderne manier opgegaan worden met de echtheid van het product (geen folkore). Het moet niet alleen lokaal zijn, maar lokaal en goed. De verbondenheid met de grond en kwaliteit van de natuur moet aanwezig zijn en de knowhow van uw product moet benadrukt worden. Ook een kwaliteitscontrole en welbepaalde criteria voor de producten en productieprocessen is broodnodig. Met een verhaal en een label kom je er wel voor een bepaalde tijd, maar dit zal snel terug wegvallen als er geen kwaliteit is. d) Communicatie en zichtbaarheid

“Het logo is ouderwets. De kleuren en letters springen niet in het oog. Er ontbreekt duidelijk een vorm van professionalisme. ‘Lekkers uit het Pajottenland’ wil de streek promoten met hun producten, maar in de cooperatie zelf zitten enerzijds producenten die een modernere uitstraling willen en aan branding doen en anderzijds producenten die ‘boerenpaarden en bollekeszakdoeken’ als visie hebben en daar wringt het” (DI37).

In de literatuur vinden we nochtans dat het zeer belangrijk is dat een label professioneel wordt gemaakt. Dit kan bijvoorbeeld gerealiseerd worden door een gespecialiseerde afdeling voor logo’s en ontwerpen. Een merknaam maakt het mogelijk om producten te promoten en economische evenementen te organiseren. Er moeten ook duidelijke regels zijn over het gebruik van het label en door wie het mag gebruikt worden (Chalupová & Němec, 2018). “In de coöperatie zitten sommige producenten die het niet waard om in de coöperatie te zitten. Sommige producenten gebruiken het merk zonder dat ze lid zijn van de coöperatie. Is het dan wel een sterk merk? Wat zit erachter” (DI35)?

74 Regionale labels duiden vooral op authenticiteit en echtheid en het is een teken dat het product daadwerkelijk wordt geproduceerd in de regio die wordt aangeduid met de naam van het product (Chalupová & Němec, 2018). “Het label voor streekproducten in het Pajottenland kanje alleen maar uitspelen in regio Pajottenland. België heeft een ruimere markt, namelijk voor heel België en voor het buitenland” (DI39).

Het verhaal achter het logo is zeer belangrijk. De dag van vandaag wil de consument echt weten waar een bedrijf en zijn producten voor staan. Interne branding en goede communicatie worden dus steeds belangrijker in een steeds meer kritische maatschappij op vlak van voeding en gezondheid (Maesen & Sonneveld, 2009). Voedingsmiddelen die de kenmerken ‘lokaal’, ‘regionaal’ en ‘traditioneel’ combineren worden zeer hoog gewaardeerd door de consumenten (Fernàndez-Ferrin et al., 2018). Ook een sterk icoon achter een sterk merk is belangrijk. Het logo moet duidelijk zijn en een bepaalde kracht uitstralen. Mensen moeten een bepaald beeld hebben waar een regio voor staat (Mettepenningen et al., 2009). De kenmerkende elementen van het merk moeten zichtbaar gemaakt worden via panelen met de naam van de regio langs de meest gekende toegangswegen (Giles et al., 2013).

“In de winkel kan men een streekproduct zichtbaar maken door bijvoorbeeld een rek te maken met de slogan: ‘dit komt uit het Pajottenland’, waaronder de Pajotse streekproducten zich bevinden. Maar momenteel is dit nog niet van toepassing (DI40)”.

Tegenwoordig gebeurt informatieverspreiding meer en meer via het internet. Zodus moet de coöperatie ‘Lekkers uit het Pajottenland’ meer zichtbaar worden op het internet. Er kan reclame gemaakt worden in de vorm van beurzen en markten. Het kan ook via andere kanalen zoals facebook, webshop, regionale kranten, geschenkmandjes met adreskaartje. Kortom, men moet uniek, innovatief en een stap voor zijn op de concurrentie. Het implementeren van een webshop is daar een voorbeeld van. Meetjesland is bezig met een webshop die men ook in andere streken zal promoten. Dit zou dus ook kunnen voor Pajottenland (DI40).

Het logo van de coöperatie ‘Lekkers uit het Pajottenland’ is ouderwets. De kleuren en letters springen niet in het oog. Er ontbreekt duidelijk een vorm van professionalisme. Een logo moet duidelijk zijn en een bepaalde kracht uitstralen. Mensen moeten een bepaald beeld hebben waar een regio voor staat. Ook het verhaal achter het logo is zeer belangrijk. De dag van vandaag willen mensen weten waar een bedrijf en zijn producten voor staan. Tegenwoordig gebeurt informatieverspreiding meer en meer via het internet. Zodus moet de coöperatie ‘Lekkers uit het Pajottenland’ meer zichtbaar worden op het internet

75 e) Professioneel beheer

“Ik heb altijd uitdrukkelijk gevraagd dat de producten uit de regio komen, zodat de activiteit terugvloeit naar de regio. Je moet dit kunnen aantonen. Anders ben je niet met regional branding bezig” (DI32). Dit is een duidelijk signaal dat er nood is aan professionalisering. Men zou de streekgebondenheid sterker kunnen maken door strengere criteria op te stellen voor de producenten die willen toetreden tot de coöperatie. Er zijn geen uniforme criteria voor streekproducten en er is geen wetgeving rond (DI35). Dit sluit ook aan bij de literatuur. Kort samengevat is dit de ‘Professionalisering’ van het merk. Zo gaan de leden van de coöperatie jaarlijks beoordeeld worden via audits. De feedback kan gebruikt worden om verbeteringsmogelijkheden op te sporen. De certificering dient als een houvast om doelstellingen scherp te houden. Professionalisering, ontwikkeling van kwaliteitsystemen en samenwerking zijn dus belangrijke aspecten om een sterk merk te creëren. Coöperanten die zich willen aansluiten in een coöperatie en die zich willen differentiëren door gebruik van het streekmerk moeten zich eerst op een controleerbare manier kwalificeren (Maesen & Sonneveld, 2009).

Er is ook een innovatieve visie, leiderschap en professionalisering nodig om een goed en efficiënt distributienetwerk uit te werken. Er is een markt in Brussel voor lokale voeding, maar die moet op een profesionele manier bereikt worden. Er zouden food hubs in Pamel en andere gemeentes in het Pajottenland kunnen opgericht worden zodat de distributie vlotter verloopt.

Dit is nog geen realiteit. “Producenten uit het Pajottenland die ‘goed boeren’ hebben geen interesse in de coöperatie en doen liever alles op zichzelf” (DI36). Er is maar een beperkt deel van de Pajotse bevolking geïnteresseerd in streekproducten. Er zijn heel veel kleine producenten, met veel passie en inzet maar die weinig winst maken, weinig marketingsgewijze stappen doen en daar niet willen in investeren. De coöperatie zou dit op zich moeten nemen (DI37).

Dit is duidelijk een oproep naar de coöperatie om een meer leidinggevende aanpak en innovatieve visie aan te nemen zodat ook de kleine primaire producenten interesse kunnen krijgen om mee in de coöperatie te stappen. Als de landbouwers zouden coöpereren zou men vanuit de food hubs alle producten kunnen verdelen naar de Brusselse en Pajotse consument. Ten slotte is het doel om de korte keten op te schalen via deze streekvermarkting en vooral de primaire producenten wakker te schudden om te coöpereren.

De verkoop van hoeve- en streekproducten moet ook meer begeleiding en omkadering krijgen om te kunnen blijven draaien. De venootschappen en producenten in de coöperatie moeten dus procesbegeleiding krijgen. Een deel van de geldstroom die naar toerisme gaat moet naar de

76 streekproducten gaan. Er moet ook een gemeenschappelijk systeem komen voor streek-en hoeveproducten waarbij elke provincie met elkaar gaat samenwerken. Provincies willen zichzelf functies geven omdat ze bang zijn te verdwijnen. Elke regio en ook subregio met gecoördineerd worden omdat zelfs binnen een streek de identiteit sterk kan verschillen. (DI40). Ook in de litertauur staat dat omkadering en begeleiding noodzakelijk is om een sterke coöperatie draaiende te houden. Men gaat opleidingen geven om coöperanten te begeleiden bij professionalisering, ontwikkeling van kwaliteitsystemen en samenwerking. Het merk moet borg staan voor kwaliteitsvolle producten en diensten, maar is in het bijzonder gemaakt om de regionale economie door wederzijdse coöperatie aan te moedigen. Iedere coöperant die aangesloten is bij de coöperatie is daarvoor verantwoordelijk (Maesen & Sonneveld, 2009).

Er is dringend nood aan een professionalisering van het streekmerk. Dit houdt in dat de leden van de coöperatie jaarlijks beoordeeld kunnen worden via audits. De feedback kan gebruikt worden om verbeteringsmogelijkheden op te sporen. De certificering dient als een houvast om doelstellingen scherp te houden. Professionalisering, ontwikkeling van kwaliteitsystemen en samenwerking zijn belangrijke aspecten om een sterk merk te creëren. De verkoop van hoeve- en streekproducten moet ook meer begeleiding en omkadering krijgen om te kunnen blijven draaien. De venootschappen en producenten in de coöperatie moeten dus procesbegeleiding krijgen.

77 4 Een algemene conclusie

Vanuit een algemene aanpak van ‘actie-onderzoek’, volgen hieronder een aantal algemene conclusies, vertaald in concrete tips, adviezen, aandachtspunten voor de effectieve werking en dynamiek rond het streekmerk ‘Pajottenland’.

Regional branding is de wijze waarop men de potentieel voordelige rol van een streekidentiteit tracht te verzilveren. Belangrijk is dat de lokale inwoners betrokken worden bij het regional branding proces. Er moet rekening gehouden worden met hun visie op en beeld van de streek, zodat zij ook overtuigd raken van de goede elementen in hun regio. Zo kunnen de inwoners zich ontplooien tot lokale ambassadeurs van de streek (interne branding). Uit de resultaten blijkt ook dat de Pajotse bevolking daarvan overtuigd is. Algemeen heeft het ‘branden’ van een streekmerk vooral een externe focus. De zogenaamde ‘Unique selling propositiions (Boerenpaard, Bier en Bruegel) zijn een troef om zich te onderscheiden, maar enkel het proces waarbij een goed product, logo en merk gemaakt worden volstaat niet. Er moet ook nog wat achter liggen zoals een verhaal en een plan die de inhoud dragen/verwoorden of vastleggen. De Pajotse en Brusselse consument herkent het streekmerk ‘Pajottenland’, maar bijna niemand weet wat het betekent. Vandaag de dag wil de consument echt weten waar een bedrijf en zijn producten voor staan. Interne branding en goede communicatie wordt dus steeds belangrijker in een steeds meer kritische maatschappij op vlak van voeding en gezondheid. Het streekmerk ‘Pajottenland’ staat niet garant voor een kwaliteitslabel. Alle producten die met de coöperatie ‘Lekkers uit het Pajottenland’ te maken hebben moeten geloofwaardig en kwaliteitsvol zijn. De producenten uit de coöperatie moeten fier zijn op hun producten. Er is innovatie nodig en er moet op een moderne manier omgegaan worden met de echtheid van het product (geen folkore). Het moet niet alleen lokaal zijn, maar lokaal en goed. Ook acht de Pajotse en Brusselse consument biologische producten meer en meer belangrijk. De verbondenheid met de grond en kwaliteit van de natuur moet aanwezig zijn en de knowhow van het product moet benadrukt worden (vakmanschap). De Coöperatie heeft dus mensen met een sterke, innovatieve visie en leiderskwaliteiten nodig die deze drijvende kracht kunnen vormen achter het streekmerk. Uit de resultaten van de enquête blijkt ook dat het streekmerk kan bijdragen tot het stimuleren van plattelandseconomie, sociale cohesie,… maar dat dit op heden nog niet het geval is.

Momenteel zijn de Pajotse landbouwers nog argwanend om in de coöperatie te stappen. Omdat niet elk product kwaliteitsvol is en men daar niet mee geassocieerd wil worden. Het is dus duidelijk dat het streekmerk (nog) geen kwaliteitsvol imago heeft. Daarom moeten er criteria voor de streekproducten komen die kwaliteit kunnen garanderen aan de Pajotse consument. Certificering moet garanderen dat de coöperanten de identiteit in juiste mate naar buiten

78 brengen en ook in overeenstemming met deze identiteit opereren. Ook een kwaliteitscontrole voor de producten en productieprocessen is broodnodig. Verder is het logo ouderwets. De kleuren en letters springen niet in het oog.

Er ontbreekt duidelijk een vorm van professionalisme. Uit de resultaten blijkt dat er nog moet gewerkt worden aan de visibiliteit van het streekmerk. Er moeten ook duidelijke regels zijn over het gebruik van het label en door wie het mag gebruikt worden. In de Coöperatie zitten sommige producenten die volgens anderen mogelijks minderwaardige producten produceren; en dat kan een bedreiging zijn voor de sterkte van het merk. Sommige producenten gebruiken het merk zonder dat ze lid zijn van de coöperatie. Een goede regelgeving zou dit moeten verhinderen.

Tegenwoordig gaat er ook meer en meer informatieverspreiding via het internet. Bijgevolg moet ‘Lekkers uit het Pajottenland’ meer zichtbaar worden op het internet. Kortom, men moet uniek, innovatief en een stap voor zijn op de concurrentie. Het implementeren van een webshop is daar een voorbeeld van.

Ook het distributiesysteem staat nog niet op punt. Momenteel rijdt er voor de coöperatie ‘Lekkers uit het Pajottenland’ één persoon rond met een camionette vol met streekproducten; deze persoon levert aan de verschillende verkooppunten in het Pajottenland en Brussel. Er is een markt in Brussel voor lokale voeding, maar die moet op een professionele manier bereikt worden. Er zouden food hubs in Pamel en andere gemeentes in het Pajottenland kunnen opgericht worden zodat de distributie vlotter verloop. Als de landbouwers zouden coöpereren zou men vanuit de food hubs alle producten kunnen verdelen naar de Brusselse en Pajotse consument. Tenslotte is het doel om de korte keten op te schalen via deze streekvermarkting en vooral de primaire producenten wakker te schudden om te coöpereren.

De verkoop van hoeve- en streekproducten moet ook meer begeleiding en omkadering krijgen om te kunnen blijven draaien. De vennootschappen en producenten in de coöperatie moeten dus procesbegeleiding krijgen. Er moet ook een gemeenschappelijk systeem komen over streek- en hoeveproducten waarbij elke provincie met elkaar gaat samenwerken. Men zou opleidingen kunnen geven om gebruikers te begeleiden bij professionalisering, ontwikkeling van kwaliteitsystemen en coöperatie. Het merk moet borg staan voor kwaliteitsvolle producten en diensten, maar is specifiek gemaakt om de regionale economie te stimuleren door wederzijdse coöperatie. Iedere coöperant die aangesloten is bij de coöperatie is daarvoor verantwoordelijk.

79 5 Referentielijst

Aubry, C., Kebir, L. (2013). Shortening food supply chains: a means for maintaining agriculture close to urban areas? The case of the French metropolitan area of Paris. Food policy, 41, 85 – 93.

Agro-ecologie. Geraadpleegd op 20 december, 2017, van: http://www.voedsel-anders.be/wat- is-agro-ecologie

Atkin, T., Wilson, D., Thach, L., & Olsen, J. (2017). Analyzing the impact of conjunctive labeling as part of a regional wine branding strategy. Wine Economics and Policy, 6, 155-164.

Barbera, F., Dagnes, J. (2016). Building alternatives from the bottom-up: the case of alternative food networks. Agriculture and Agricultural Science Procedia, 8, 324 – 331.

Bernard, R. (2000). Social research methods: qualitative and quantitative approaches. Thousand Oaks, CA: Sage publications.

Bohn, K., Viljoen, A. (2011). The edible city: envisioning the continuous productive urban landscape (CPUL). Field Journal, 4, 149 – 161.

Boisen, M., Terlouw, K., van Gorp B. (2011). The selective nature of place branding. Journal of Place Management and Development, 4, 135-147.

Born, B., Purcell, M. (2006). Avoiding the local trap. Scale and food systems in planning research. Journal of Planning Education and Research, 26, 195 – 207.

Brussel Lust Innovatiesteunpunt. Geraadpleegd op 1 juni, 2018, van: http://www.innovatiesteunpunt.be/nl/projecten/brussel-lust

Bryman, A. (2006). Integrating quantitative and qualitative research: how is it done? Qualitative Research, 6 (1), 97–113.

Cammaert, P. (2018). Korte keten landbouw en voeding: potentieel in het pajottenland. Onderzoek naar consumentengedrag. Masterthesis.

Cohen, N., Reynolds, K. (2014.) Urban agriculture policy making in New York’s “New Political Spaces”: strategizing for a participatory and representative system. Journal of Planning Education and Research, 34, 221 – 234.

Chalupova, M., Nemec, D., (2018). Regional food labels as a way to reposition mature products. Woodhead Publishing Series in Food Science, Technology and Nutrition, 305–336.

80 Chiffoleau, Y., Millet-Amrani, S., Canard, A., (2016). From short food supply chains to sustainable agriculture in urban food systems: food democracy as a vector of transition. Agriculture, 6, 57

Cohen, L., Manion, L., Morrison, K., (2000). Research methods in education. 5th edition. Routledge Falmer: London.

Cohen, N., Reynolds, K., (2014.) Urban agriculture policy making in New York’s “New Political Spaces”: strategizing for a participatory and representative system. Journal of Planning Education and Research, 34, 221 – 234.

Coley, D., Howard, M., Winter, M., (2009.) Local food, food miles and carbon emissions: a comparison of farm shop and mass distribution approaches. Food Policy, 34, 150 – 155.

Claes, X., Telemans, D., (2015). De Good Food Strategie: naar een duurzaam systeem in het Brussels Hoofdstedelijk gewest. Brussel.

De San Eugenio-Vela, J., Barniol-Carcasona, M., (2015.) The relationship between rural branding and local development. A case study in the Catalonia’s countryside: terrtoris serens (El Lluçanès). Journal of Rural Studies, 37, 108- 119.

Di Iacovo, F., Moruzzo, R., Rossignoli, C., Scarpellini, P., (2016). Measuring transdisciplinary research: the case of a social farming project. Futures, 75, 24 – 35.

Drever, E. (1995). Using semi-structured interviews in small-scale research: a teacher‟s guide. Edinburgh. Scottish council for research in education.

Duizendblad. Geraadpleegd op 1 juni, 2018, van: http://duizendblad.be

Egan, M. (1999). Reflections on effective use of grahic organizers. Journal of Adolescent & Adult Literacy, 42 (8), 641-645

Fernàndez-Ferrin, P., Calvo-Turrientes, A., Bande, B., Artaraz-Minon, M., Galàn-Ladero, M. (2018). The valuation and purchase of food products that combine local, regional and traditional features: The influence of consumer ethnocentrism. Food Quality and Preference, 64, 138-144.

Farrand, P., Hussain, F., Hennessy, E. (2002). The efficacy of the ‘mind map’ study technique. Medical Education, 36, 426–431

Fioramonti, L. (2016). Wellbeing economy a paradigm fort he 21st century. Solutions, 6, 1-3

Freire, J., 2009. ‘Local people’ a critical dimension for place brands. Journal of Brand Management, 16, 420 - 438

Friedland, W. H. (2010). New ways of working and organization: Alternative agrifood movements and agrifood researchers. Rural Sociology, 75(4), 601-627.

81 Galani-Moutafi, V. (2013). Rural space (re)produced – Practices, performances and visions: a case study from an Aegean island. Journal of Rural Studies, 32, 103 – 113.

Gebiedsontwikkeling met de Fuchsiabrand in West Cork. Geraadpleegd op 18 maart, 2018, van: http://www.regiowaarde.nl/kennisexpeditie-west-cork-2009.html

Giles, E., Bosworth, G., Willett, J., (2013). The role of local perceptions in the marketing of rural areas. Journal of Destination Marketing and Management, 2, 4 – 13.

Gin Ground Control. Geraadpleegd op 1 juni, 2018, van: http://groundcontrolgin.be/

Gorman, R. (2018). Human-livestock relationships and community supported agriculture (CSA) in the UK. University of Exeter.

Govers R., Go F. (2009). Place Branding. Glocal, virtual and physical identities, constructed, imagined and experienced. Palgrave Macmillan.

Graham-Rowe, E., Jessop, D., Sparks, P. (2014). Identifying motivations and barriers to minimising household food waste. Resources, Conservation and Recycling, 84, 15–23.

Herrero, A., San Martin, H., del Mar, M., de los Salmones, G., Collado, J. (2017). Examining the hierarchy of destination brands and the chain of effects between brand equity dimensions. Journal of Destination Marketing & Managment, 6, 353-362.

Innes, J., Booher, D. (2010). Planning with complexity: an introduction to collaborative rationality for public policy. Abingdon, oxon: routledge.

Jarosz, L. (2008.) The city in the country: growing alternative food networks in metropolitan areas. Journal of Rural Studies, 24, 231 – 244.

Kavaratzis, M. (2005). From city marketing to city branding: towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding, 1, 58–73

Kneafsey, M., Venn, L., Schmutz, U., Balázs, B., Trenchard, L., Trish Eyden-Wood, T., Bos, E., Gemma Sutton, G., Blackett, M. (2013). Short food supply chains and local food systems in the EU. A state of play of their socio-economic characteristics. EU.

Kneafsey, M., (2017). The socio economic effects of short food supply chains in the European. Čakovec, Coventry University

Landelijke Gilden. Geraadpleegd op 1 juni, 2018, van: https://www.landelijkegilden.be/

Lazzarini, G., Visschers, V., Siegrist, M. (2017). Our own country is best: factors influencing

82 consumers’ sustainability perceptions of plant-based foods. Food Quality and Preference, 60, 165 – 177.

Lee, A., Wall, G., Kovacs, J. F. (2015). Creative food clusters and rural development through place branding: Culinary tourism initiatives in Stratford and Muskoka, Ontario, Canada. Journal of Rural Studies, 39, 133-144.

Lombarta, C., Labbé-Pinlon, B., Filser, M., Antéblia, B., Louis, D. (2018). Regional product assortment and merchandising in grocery stores: strategies and target customer segment. Journal of Retailing and Consumer Services, 42, 117-132.

Messely, L. (2014). On regions and their actors: An analysis of the role of actors and policy in region-specific rural development processes in Flanders. Universiteit Gent.

Messely, L., Dessein, J., Rogge, E. (2015). Behind the scenes of place branding: unraveling the selective nature of regional branding. European Urban and Regional Studies, 17, 261–276.

Messely, L., Schuermans, N., Mettepenningen, E. (2016). Streek: identiteit, vermarkting, concurrentie.

Mettepenningen, E., Vandermeulen, V., Van Huylenbroeck, G., Cappon, R., Leinfelder, H., Allaert, G., Laurijssen, T., Bryon, J., Van Hecke, E., Messely, L., Dessein, J., Lauwers, L., Bourgeols, M. (2009). Multifunctionele landbouw en regionale identiteit: een succesvolle tandem?

Migchelbrink, F. (2016). De kern van participatief actieonderzoek. Amsterdam: SWP.

Murdoch, J., Marsden, T., Banks, J. (2000). Quality, nature, and embeddedness: some theoretical considerations in the context of the food sector. Economic Geography, 76, 107 125.

Morgan, D.L. (1997). Focus Groups as Qualitative Research. Sage, Thousand Oaks.

Newenhouse, S., Schmit, J. (2000.) Qualitative methods add value to waste characterization studies. Waste Management Research, 18 (2), 105–114.

Nevens, F., (2017). The hungry city and its rural garden…on short food supply chains in Pajottenland and Brussels. Gent.

Open food network. Geraadpleegd op 3 april, 2018, van: http://www.openfoodnetwork.org

Pajottenlander. Geraadpleegd op 1 juni, 2018, van: https://www.pajottenlander.be

83 Park, S.-Y., Petrick, J. F. (2006). Destinations' perspectives of branding. Annals of Tourism Research, 33, 262 - 265.

Pope, C., Mays, N. (1995). Qualitative research: reaching the parts other methods cannot reach: an introduction to qualitative methods in health and health services research. British Medical Journal 311 (6996), 42–45.

Productblad learning history. Geraadpleegd op 13 mei, 2018, van: https://www.tno.nl/media/2561/productblad-learning-history.pdf

Reynolds, K. (2010). Urban agriculture as revolution: an action research and social movement analysis of food production in Almeda County, California. PhD Thesis. University of California Davis.

Sato, J., Kohsaka, R. (2017). Japanese sake and evolution of technology: a comparative view with wine and its implications for regional branding and tourism. Journal of Ethnic Foods, 4, 88-93.

Seyihoglu, A., & Kartal, A. (2010). The Views of the Teachers about the mind mapping technique in the Elementary Life science and social studies lessons based on the constructivist method. Educational sciences: Theory & Practice, 10 (3), 1637-1656.

Shiel, C., Leal Filho, W., do Paço, A., Brandli, L. (2016.) Evaluating the engagement of universities in capacity building for sustainable development in local communities. Evaluation and Program Planning, 54, 123 – 134.

Snels, J., (2016). Hoe lang is een optimale voedselketen? Zo lang als nodig. Wageningen.

Steelandt, A. (2008). Streekontwikkeling met als motor streekidentiteit in de Westhoek en de rol van de landbouwsector. Katholieke universiteit Leuven faculteit wetenschappen departement aard- en omgevingswetenschappen.

Stewart, D.W., Shamdasani, P.N., Rook, D.W. (2007). Focus groups: theory and practice. Second ed. sage: Thousand Oaks.

Streekproducten Vlaams-Brabant (2014) Straffe Streek. Geraadpleegd op 28 mei , 2018, van: https://www.straffestreek.be

Streekproductencentrum Halle. Geraadpleegd op 1 juni, 2018, van: http://www.streekproductencentrum.be/

Telligman, A., Worosz, M., Bratcher, C. (2017.) ‘Local’ as an indicator of beef quality: an exploratory study of rural consumers in the southern U.S. Food Quality and Preference, 57, 41– 53.

84 Vandevelde, L. (2018). De tuin van Brussel: potentieel voor stadsnabije landbouw en voedingsproductie. Masterthesis.

Van der Haegen, H. (1962). Pajottenland: inventaris van een woon- en landbouwgebied aan de rand van de hoofdstad. De Aardrijkskunde, 4, 165 – 180. van der Ploeg, J. D., Renting, H., Brunori, G., Knickel, K., Mannion, J., Marsden, T., Ventura, F. (2000). Rural development: from practices and policies towards theory. Sociologia Ruralis, 40(4), 391-408.

Vejre, H., Eiter, S., Hernández-Jiménez, V., Lohrberg, F., Loupa-Ramos, I., Recasens, X., Pickard, D., Scazzosi, L., Simon-Rojo, M. (2016). Can agriculture be urban? Urban Agriculture Europe, GE, 18 – 28.

Vlaams Brabant: plattelandsontwikkeling, Geraadpleegd op 19 november, 2017, van: https://www.vlaamsbrabant.be/over-de-provincie/europa-in-vlaamsbrabant/europese- subsidies-voor-organisaties/europese subsidieprogrammas/plattelandsontwikkeling/index.jsp

Vlaams Ruraal Netwerk. Geraadpleegd op 1 juni, 2018, van: https://ruraalnetwerk.be/pdpo/pdpo-ii-4/tien-vlaamse-leader-groepen/pg-pajottenland

Williams, C. (2007). Research methods. Journal of Business & Economics Research, 5 (3), 65– 72.

Zenker, S., Braun, E., Petersen, S. (2017). Branding the destination versus the place: the effects of brand complexity and identification for residents and visitors. Tourism Management ,58, 15– 27.

85 6 Bijlage 6.1 Enquete: ‘Merk in het Pajottenland’

1. Wie bent u? (invullen of omcirkelen, aub)

Man/vrouw: Leeftijd: Woonplaats: Vanuit welke van onderstaande ‘sectoren’ vult u deze enquête in? (maximaal 1 aanduiden) Toerisme Erfgoed Landschap/natuur Landbouw Sociale sector Horeca Bedrijven Inwoners/burgers

Vult u deze enquête in vanuit een professioneel standpunt, als burger, of beide? Professioneel Burger Beide

2. Kruis aan in welke mate elk van onderstaande aspecten -volgens u- belangrijk zijn voor de unieke ‘identiteit’ van het Pajottenland. Niet Zeer belangrijk belangrijk 1 2 3 4 5 Lambiekbieren

Boerenpaarden

Pieter Bruegel

Golvend landschap, mooie streek

Gemoedelijke, eenvoudige, gulle mensen Streek van rust

Fiets- en wandelregio

Streek van tradities, folklore, volksleven Streek van samenhorigheid, dorpsleven, verenigingen Landbouwstreek vlakbij Brussel

3. Zelfde vraag als vorige; maar zet nu de verschillende aspecten in volgorde van belang (1 = meest belangrijk; 10 = minst belangrijk; elk cijfer dus slechts één maal gebruiken)

Lambiekbieren

Boerenpaarden

Pieter Bruegel

Golvend landschap, mooie streek

Gemoedelijke, eenvoudige, gulle mensen Streek van rust

Fiets- en wandelregio

Streek van tradities, folklore, volksleven Streek van samenhorigheid, dorpsleven, verenigingen Landbouwstreek vlakbij Brussel

4. Herkent u in het onderstaande logo het ‘streekmerk’ van het Pajottenland? Ja Neen

Figuur 52: label 'Lekkers uit het Pajottenland'

5. Welke is de achterliggende betekenis van het symbool van het hartje (en van de gebruikte kleuren)?

6. Kruis aan: vindt u dat u het merk vaak ziet (frequent en/of op vele plaatsen)? Nooit Zeer vaak 1 2 3 4 5

Nergens Op vele plaatsen 1 2 3 4 5

7. Duid voor elk van de volgende types van ‘locaties’ aan of u het Pajottenland-merk er aantreft, en hoe vaak (= bv. in hoeveel van de lokale winkels)

Nooit Heel vaak 1 2 3 4 5 Lokale winkels Lokale horeca Openbare plaatsen Evenementen Gedrukte pers Sociale media Website(s)

8. Wanneer u een Pajots streekproduct koopt, via welke kanalen doet u dit? En hoe vaak?

Nooit Zeer vaak 1 2 3 4 5 Boerenmarkt ‘Gewone’ markt Buurtwinkel Rechtstreeks van de producent Streekproductencentrum Horeca-zaken Buurderij

9. Indien u bedrijven, organisaties of andere kent die het merk gebruiken/dragen, som dan deze op die u het beste kent (maximaal 5)

88 10. In welke mate associeert u het gebruik van het Pajottenland-merk met elk van de onderstaande? Helemaal Heel sterke geen associatie associatie 1 2 3 4 5 Lokale geteelde basis- voedingsproducten Lokaal verwerkte voedingsproducten Lokaal verwerkte voedingsproducten op basis van lokale grondstoffen Ambachtelijk geproduceerde voedingsproducten Voedingsproducten met uitzonderlijke kwaliteit Evenementen/activiteiten in de regio Producten of activiteiten met meerwaarde voor het lokale landschap/natuur Toeristische aantrekkelijkheid van de regio

11. Moet een Pajots streekproduct biologisch geteeld zijn (of gemaakt van biologische producten)?

Niet Zeer Belangrijk belangrijk 1 2 3 4 5

12. In welke mate denkt u dat het Pajottenland-streekmerk kan bijdragen aan elk van onderstaande doelstellingen?

Helemaal Heel sterke geen bijdrage bijdrage 1 2 3 4 5 Lokale plattelandseconomie bevorderen Toerisme bevorderen Sociale cohesie op het platteland ondersteunen

89 Landschapsbehoud en – beheer Behoud en gebruik van regionaal erfgoed Leefbare, duurzame landbouw

13. In welke mate denkt u dat het Pajottenland-streekmerk momenteel en effectief bijdraagt aan elk van onderstaande doelstellingen?

Helemaal Heel sterke geen bijdrage

bijdrage 1 2 3 4 5 Lokale plattelandseconomie bevorderen Toerisme bevorderen Sociale cohesie op het platteland ondersteunen Landschapsbehoud en – beheer Behoud en gebruik van regionaal erfgoed Leefbare, duurzame landbouw

14. In welke mate bent u akkoord met deze stelling: “Andere gebieden in België (Westhoek, Meetjesland, Limburg,…) hebben een sterker merk dan het Pajottenland.”

Helemaal Helemaal niet akkoord akkoord 1 2 3 4 5

15. In welke mate bent u akkoord met deze stelling: “Pajotse streekproducten worden voldoende gestimuleerd/gepromoot in het Pajottenland.”

Helemaal Helemaal niet akkoord akkoord 1 2 3 4 5

90 16. In welke mate bent u akkoord met deze stelling: “Pajotse streekproducten worden voldoende gestimuleerd/gepromoot buiten het Pajottenland.”

Helemaal Helemaal niet akkoord akkoord 1 2 3 4 5

17. In welke mate bent u akkoord met deze stelling: “Het Pajotse streekmerk richt zich te sterk op bezoekers/toeristen en te weinig op de lokale bevolking”.

Helemaal Helemaal

niet akkoord akkoord

1 2 3 4 5

18. De streekidentiteit en het merk van het Pajottenland kan versterkt worden als de inwoners van de regio meer actief betrokken worden (zodat het ‘Pajotten-gevoel’ gestimuleerd wordt).

Helemaal Helemaal niet akkoord akkoord 1 2 3 4 5

6.2 lijst met interviews

Code Functie in het verhaal Datum DI1 Producent: bio-groenten 15/11/2017 DI2 Producent: zuivel (ijs) 25/10/2018 DI3 Consulent/Ondersteuner Steunpunt Korte Keten 22/12/2017 DI4 Consulent/Ondersteuner Innovatiestuenpunt 16/02/2018 DI5 Producent: bio-groenten 22/03/2018 DI6 Producent: bio-groenten 22/02/2018 DI7 Producent: kleinfruit 23/02/2018 DI8 Producent: fruit 23/02/2018 DI9 Producent: wijn 23/02/2018 DI10 Producent: fruit 23/02/2018 DI11 Producent: bio-groeten 03/03/2018 DI12 Producent: zuivel (geitenmelk) 03/03/2018 DI13 Producent: bio-vlees en - zuivel 03/03/2018 DI14 Producent: zuivel (desserts) 03/03/2018 DI15 Producent: vlees 03/03/2018 DI16 Producent: eieren 10/03/2018

91 DI17 Producent: bio-groenten 10/03/2018 DI18 Producent: zuivel (kaas) 10/03/2018 DI19 Producent kleinfruit 14/03/2018 DI20 Producent: Houtachtige sierplanten 14/03/2018 DI21 Producent: zuivel (ijs) 18/03/2018 DI22 Producent: bio-groenten 13/11/2017 DI23 Producent: bio-groenten 17/03/2018 DI24 Producent: bio-groenten 23/04/2018 DI25 Coördinator bioforum 18/10/2017 DI26 Professor agro-ecologie 7/11/2017 DI27 Program advisor sustainable chain development Rikolto 15/11/2017 DI28 Bio-consulent boerenbond 24/11/2017 DI29 Producent: bio-groenten 04/05/2018 DI30 Relatiebeheer - veilling 30/11/2017 DI31 Projectmanager sustainable sourcing Colruytgroep 09/11/2017 DI32 Verantwoordelijke proefcentrum Pamel 02/03/2018 DI33 Transistiemanager proefcentrum Pamel 02/03/2018 DI34 Medewerkster steunpunt hoeveproducten en KVLV hubs 27/12/2018 DI35 Producent: vruchtensappen 06/11/2017 DI36 Administratie leadergroep, projecten ondersteunen van P+ 07/11/2017 DI37 Producent aangesloten bij 'Lekkers uit het Pajottenland' 14/11/2017 DI38 Uitbaters streekproductencentrum 07/12/2017 DI39 Producent aangesloten bij 'Lekkers uit het Pajottenland' 19/02/2018 DI40 Consulent Landelijke Gilden 17/04/2018 DI41 Coördinator Vlaanderen & Nederland 17/11/2017 DI42 VVSG-stafmedewerker - Aanspreekpunt Lokale Voedselstrategie 14/11/2017 DI43 Medewerker regionaal landschap Pajottenland en Zennevallei 13/11/2017 DI44 Consulent Landelijke Gilden 26/02/2018 DI45 Verantwoordelijke boerenmarkt in het Pajottenland 10/02/2018 DI46 Faciliteert contactmomenten tussen korte keten actoren in Brussel 23/11/2017 DI47 Oprichter coöperatieve lokale/bio winkel 18/04/2018 DI48 Directeur Regionaal landschap Pajottenland & Zennevallei 23/04/2018 DI49 Producent: bio-groenten 02/05/2018 DI50 Producent: bio-groenten 25/04/2018 DI51 Landbouweconoom Vlaamse Landmaatschappij 24/04/2018 DI52 Program Advisor sustainable chain development Rikolto 03/05/2018 DI53 Producent: witloof 23/04/2018 DI54 Medewerker communicatie Maison verte et bleue 02/05/2018 DI55 Medewerker stedenbouw Bral 23/04/2018 DI56 Producent bio-groenten 24/04/2018 DI57 Oprichter van verwerkte producten 30/04/2018 DI58 Oprichter coöperatieve lokale/bio winkel 08/05/2018 DI59 Medewerker Leefmilieu Brussel en Coördinator Boeren Bruxsel Paysans 17/11/2017 DI60 Onderzoeker stadslandbouw ILVO 13/11/2017 DI61 Junior Event Manager biologische traiteur 26/04/2018 DI62 Consulent/Ondersteuner Steunpunt Korte Keten 01/05/2018 DI63 Producent: bio-groenten 15/05/2018 DI64 Adviseur Verkooppunten & Foodservices 26/04/2018

6.3 Merkgebruikers en coöperanten

6.4 Verkooppunten van de cvba 'Lekkers uit het Pajottenland

• Prima De Spiegeleer – Fratternellesquare 2, 1070 Anderlecht • Artizan – Henegouwsekaai 29, 1080 Molenbeek • Carrefour Oudergem - Boulevard du Souverain 240, 1160 Oudergem • Carrefour Bierges – Boulevard de l’Europe 3, 1301 Bierges • Carrefour Mont-Saint-Jean – Chaussée de Charleroi 579, 1410 Waterloo • Proxy Delhaize, Essenbeek – Nijvelsesteenweg 538 , 1500 Halle • Proxy Delhaize, Buizingen – Alsembergsesteenweg 229, 1501 Buizingen – 02-356 60 12 • Prima Vander Poorten-Meersman - Lindestraat 53, 1540 Herne – 02-306 80 55 • AD Delhaize Galmaarden – Marktplaats 6, 1570 Galmaarden – 054-58 08 80 • Streekproductencentrum, Halle – Postraat 3a, 1600 Halle – 02-361 31 90 – www.streekproductencentrum.be • Prima Klavertje Vier, Zuun - Georges Wittouckstraat 45, 1600 Sint-Pieters-Leeuw – 02-378 29 85 • Het Waterhof, Gaasbeek – Donkerstraat 8, 1750 Gaasbeek – www.waterhofgaasbeek.be • Hoevewinkel De Lingeren - De Lingerenstraat 2, 1755 Gooik – [email protected] • AD Delhaize Gooik – Edingsesteenweg 70, 1755 Gooik • Carrefour Strombeek - Romeinsesteenweg 440, 1853 Grimbergen • ISPC Gent - Ottergemsesteenweg Zuid 720, 9000 Gent (enkel koolzaadproducten)

Markten

Op deze markten vind je enkele van onze coöperanten:

• Boerenmarkt Dilbeek – kramen Fruitburght en De Lingeren – • www.boerenmarktdilbeek.be • Boerenmarkt Gaasbeek – kramen Fruitburght en De Lingeren – • www.boerenmarktgaasbeek.be

Logeren

Lekkers uit het Pajottenland bij het ontbijt:

• B&B Hof ter Vrijlegem, Asse – Boven Vrijlegem, 1730 Asse – www.hoftervrijlegem.be • Gastenverblijf Wisteria, Herne – www.gastenverblijfwisteria.be • B&B Fyllade & Arkoze – Krekelenberg 5, 1502 Lembeek – www.bbfylladearkoze.com