Hip Und Ex Mode Das US-Label Abercrombie & Fitch War Jahrelang Angesagt Bei Trendbewussten Jugendlichen

Hip und ex Mode Das US-Label Abercrombie & Fitch war jahrelang angesagt bei trendbewussten Jugendlichen. Doch nun ist das Image dahin, und die Branche huldigt einem neuen Vorbild: dem langjährigen Konkurrenten Zara.

Store-Model bei Abercrombie & Fitch

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n Würde zu altern ist eine hohe Kunst – mit einem Lebensgefühl aufzuladen. Dort gung. Merke: Wer hier kauft, soll gefälligst und so gar nicht das Ding von Mike die nüchternen Spanier, die ihren Kunden wissen, was er will. I Jeffries. „Ich bin doch kein alter Furz“, ebenfalls das Gefühl vermittelten dazu- Wer zu dick ist, hat bei Abercrombie sagt der langjährige Chef der US-Modefir - zugehören. Aber nicht zu einer vermeint - nichts zu suchen, große Größen gibt es ma Abercrombie & Fitch oft und gern, als lichen Elite, sondern zum Kreis der mo - nicht. Große Geldbeutel dagegen sind Be - wäre das ein Zauberspruch gegen den Ver - disch Eingeweihten, die wissen, was gerade dingung: Die Kleidung ist oft doppelt so fall. Trotz seiner 70 Jahre färbt sich der angesagt ist, auch wenn sie sich keine Pra - teuer wie vergleichbare der Konkurrenz. Manager die Haare surferblond, schlappt da-Tasche leisten können. Hemmungslos pumpte Jeffries die Mar - in Flipflops und kunstvoll zerschlissenen Statt wie Abercrombie über Jahre hin - ke mit Sex auf. Starfotograf Bruce Weber Jeans durch die Firmenzentrale in Colum - weg ähnliche Produkte anzubieten, lässt schuf Werbeplakate in Schwarz-Weiß-Äs - bus, Ohio, und hüllt sich in eine Parfum - Zara das Sortiment in irrwitziger Geschwin - thetik, wie sie schöner in keinem Schwu - wolke der Duftnote Moschusochse. Die digkeit rotieren – was die Kunden dazu lenkalender zu finden sind. Schnell war Muskeln pumpt er im Fitnessstudio in bringt, schnell zuzugreifen. Zara hat das klar: Wer hier kauft, kauft ein Image. Und Form, Falten und Hängebacken lässt er Fast-Fashion-Prinzip perfektioniert – und das lautet: Wir sind reich, wir sind schön, wegstraffen. Jeffries’ System, das ein Lebensgefühl ver - und wir scheißen auf die Konventionen Dieser Jugendlichkeitswahn ist Jeffries’ ordnete, statt ihm nachzuspüren, verdrängt. unserer prüden Alten. In Abercrombie- Kapital. 1992 übernahm der damals 48-Jäh - Klamotten, so das Versprechen, gehört rige die Leitung von Abercrombie & Fitch Columbus, Ohio man zur Clique der Gewinner. und verwandelte den verstaubten Anbieter Als Mike Jeffries zu Abercrombie & Fitch Damit traf Jeffries den Nerv wohlhaben - von Jagdbedarf zur zeitweise begehrtesten kam, waren deren heißeste Produkte gum - der Elitestudenten – und all jener, die gern Jugendmarke des Planeten. Er lud Klei - mierte Anglerhosen und khakifarbene Out - dazugehören würden. 1996 brachte der dung mit dem Image von Siegern auf und doorjacken. Jeffries machte sich auf die Besitzer, der Textilkonzern The Limited, traf wie kein anderer Ende der Neunziger - Suche nach der DNA der 1892 gegründeten Abercrombie an die Börse. Drei Jahre spä - jahre das Lebensgefühl der amerikani - Marke – und fand Teddy Roosevelt und ter durchbrach die Firma die Milliarden- schen Upperclass-Jugend, einfach weil er die Fliegerlegende Charles Lindbergh. Der Umsatzmarke. Im Jahr 2000 wurde Aber - sich selbst so fühlte wie sie: jung, schön frühere US-Präsident hatte sich 1909 bei crombie zur beliebtesten Teeniemarke der und erfolgreich, dabei lässig und cool. Abercrombie für eine Afrika-Safari aus - USA gekürt. Nun ist der Traum zerstoben. Seit ein rüsten lassen, der Pilot 1927 für seine At - Die Kinder-Linie abercrombie kids wur - paar Jahren schon geht es mit dem einst lantiküberquerung. Jeffries nutze diese de 1998 gegründet, 2000 kam der A&F- trendigen US-Konzern bergab. Das Ge - Glamourfetzen als Erbmasse Ableger Hollister dazu. Ziel - schäft schrumpft, Läden werden geschlos - und bestückte moderne Frei - Filialen gruppe: Highschool-Kids zwi - sen, und auch Jeffries’ flotte Sprüche ver - zeitkleidung mit dem traditio - der Modemarken Zara, schen 12 und 16 Jahren. fangen nicht mehr. Vor wenigen Wochen nellen Firmenlogo, einem Hollister und Abercrombie Diesmal hatte Jeffries eine & Fitch, weltweit schickten ihn seine Aktionäre in Rente. Elchkopf, und den übergro - 2014 Geschichte von einem jungen 17 Jahre bevor Jeffries bei A&F den Job ßen Buchstaben A&F. Quelle: Bloomberg Geschäftsmann namens Hol - seines Lebens bekam, eröffnete in der spa - Die Kleidung, die Jeffries lister er funden, der ewig gut nischen Stadt La Coruña ein neues Mode - wählte, lehnte sich an die tra - gelaunt den kalifornischen geschäft namens Zara. Der Gründer, ein ditionelle Uniform der Col - Way of Life pflegt. bescheidener Spanier namens Amancio lege-Studenten an. Sweater, Hollister-Läden sind ka- Ortega, hatte sein Startkapital mit der T-Shirts, Shorts, Jeans. Nichts lifornischen Strandhäusern Herstellung von Morgenmänteln verdient. Aufregendes, aber das Beson - nachempfunden, Surfbretter Nun wollte der Textilfabrikant eine neue dere lag in der Präsentation. lehnen an den Regalen, auf Idee ausprobieren. Ein Modegeschäft, das Jeffries schuf Läden wie sie Videobildschirmen flimmern schnell wechselnde Kollektionen zu güns - es vorher noch nie gab. Es Livebilder kalifornischer Strän - tigen Preisen anbietet. war eine Revolution. 2004 de. Ansonsten kopierte Jef - Damals ahnte keiner, dass aus dem klei - A&F-Filialen verdecken fries das A&F-Muster: keine nen Laden in Galicien der größte Textil - ihre Schaufenster hinter Holz - Schaufensteraus lagen, laute konzern der Welt werden sollte. Bis heute jalousien und Postern. Nichts Musik, Dämmerlicht, Label- wirft er hohe Gewinne ab und machte den lässt erahnen, was einen drin - Aufdrucke. stillen Ortega zum viertreichsten Mann nen erwartet. An den Ein - Die Marke entwickelte sich der Welt. gängen postierte der offen ho - schnell zum Renner – und Der Abstieg von Abercrombie und der mosexuelle Manager ganze zum Albtraum vieler Eltern, Erfolg von Zara: Das ist nicht nur der Sieg Kompanien halb nackter Mus - die bald schon jedes Wochen - des Rechenschiebers über den Rausch, es kelboys, die ihre ausgepräg - ende von ihren Zwölfjäh - ist auch ein Lehrstück über die richtige ten Sixpacks und glatt rasierten Körper rigen durchs Hollister-Disneyland ge zerrt Strategie im schnelllebigen Geschäft mit präsentieren. Kunden werden mittels Ab - wurden. S E

G Jugendmode. Eine Zeit lang schien es, als sperrbändern zu Warteschlangen formiert. Der neuerliche Erfolg machte Jeffries A M I

E würde der Textilmarkt nach Geschäftsprin - Im Ladeninneren herrscht Dämmerlicht zum unangefochtenen Herrscher der Fir - U N

E zipien aus Hollywood funktionieren, doch wie in einem Darkroom-Club. Alle 30 Mi - ma. In seiner Doppelrolle als Chef des Vor - V A

/ nun hat die kühle Betriebswirtschaft ge - nuten strömt der Duft des firmeneigenen stands und des Verwaltungsrats lebte er K C O

T siegt – und eine genauso dreiste wie er - Moschusparfums „Fierce“ aus Düsen in wie ein wild gewordener Kindskaiser seine S O T

O folgreiche Form von Ideenklau. den Wänden. Ohrenbetäubende Musik Schrullen aus. F E G

A Abercrombie gegen Zara – das war lan - macht Gespräche fast unmöglich. Doch Be - In der Zentrale wurden nur Mitarbeiter

Z I ge Zeit der Kampf zweier Systeme. Hier ratung findet ohnehin nicht statt: Statt Ver - in Abercrombie-Outfit geduldet. Die Flug - Z A

K die großspurigen Amerikaner, die es wie käufern posieren leicht bekleidete junge begleiter seines Firmenjets, von einer New O Y

: kein zweites Modeunternehmen verstan - Schönheiten, sogenannte Store-Models. Yorker Modelagentur ausgesucht, mussten O T O

F den, die eigene Marke zu inszenieren und Nur auf Anfrage setzen sie sich in Bewe - Abercrombie-Parfum benutzen und Boxer -

DER SPIEGEL ; / 978: 69 Zara-Kollektion: Fast Fashion in Perfektion shorts unter den Jeans tragen. Auf Fragen duktmanager entscheiden anhand der Die höheren Lohnkosten würden da - durften sie ausschließlich mit „no problem“ Zahlen, was bald neu in den Geschäften durch ausgeglichen, dass man schneller als antworten, so war das im Benimmbuch hängen wird. Wenn sich ein Teil besonders andere auf Trends oder Wetterschwankun - festgelegt. Das Klopapier sollte unsichtbar gut verkauft, ein roter Dufflecoat zum Bei - gen reagieren könne und nur wenig Ware sein, die Waschlappen dreifach gefaltet. spiel, wird es trotzdem nicht exakt nach - in den Lagern liegen bleibe, lautet das Die Aktionäre ertrugen den Wahnsinn produziert. Stattdessen lässt Zara den Prinzip der Firma. Höchstens 48 Stunden ihres Genies ergeben. Sie hielten zu ihm, Mantel in Grün nähen oder entwirft eine brauche man, um die Klamotten von den als 2,2 Millionen Dollar Entschädigung für Jacke aus demselben Stoff und mit ähnli - zehn spanischen Logistikzentren in alle 11 000 Exmitarbeiter anfielen, die Arbeits - chem Schnitt. Diese Form der künstlichen Ecken der Welt auszuliefern. So schafft es kleidung auf eigene Rechnung hatten kau - Verknappung ist ein geschickt gesetzter Zara, ein Kleidungsstück in seine Läden fen müssen, wodurch der Mindestlohn un - Kaufanreiz. Die Kunden wissen: Wenn sie zu bringen, nur zwei Wochen nachdem terschritten wurde. nicht sofort zugreifen, ist das Stück beim ein Scout die Vorlage auf der Straße oder Sie muckten nicht auf, als Jeffries mit nächsten Besuch nicht mehr da. Zaras De - dem Laufsteg entdeckt hat. Push-up-Bikinis und Stringtangas für Acht - signscouts scannen Modemagazine und Der Erfolg ist beispiellos. Heute ist In - jährige einen Aufschrei provozierte. reisen um die Welt auf der Suche nach ditex das größte Textilunternehmen der Sie erduldeten Rassismusklagen, die dem neuesten Trend. Welt. Über 6500 Filialen in 88 Ländern 2003 40 Millionen Dollar Entschädigung Immer wieder wird Zara vorgeworfen, zählt das globale Modereich, der Jahres - kosteten. Abercrombie hatte fast nur wei - Designs zu kopieren. „Viele meiner Ent - umsatz beträgt rund 17 Milliarden Euro. ße Angestellte. würfe hängen bei Zara, lange bevor ich Trotzdem blieb Mode-Tycoon Ortega Sie nahmen alles hin. Schließlich gehör - sie selbst verkaufe“, sagt US-Designer Tom fast unbekannt. Er liebt die Anonymität. te Krawall zum rebellischen Markenkern. Ford. Im Internet gibt es Blogs, die ver - Die wenigen Fotos zeigen einen rund- meintliche Zara-Plagiate sammeln. Man lichen Mann mit freundlichem Gesicht. La Coruña, Spanien lasse sich lediglich inspirieren, verteidigt Ortega lebt zumeist zurückgezogen auf ei - Mitte der Achtzigerjahre waren Zara-Ge - sich das Unternehmen. Doch zeigt man nem Anwesen außerhalb von La Coruña. schäfte bereits in nahezu jeder spanischen dem Pressechef Fotos zweier fast identisch Er hasst Publicity, gibt niemals Interviews, Stadt zu finden. Ortega gründete die Hol - aussehender Perlenketten, die eine von lässt sich kaum ablichten. Nicht nur aus ding Inditex, zu der heute neben Zara Mar - Chanel, die andere von Zara, muss er Schüchternheit: Er will jederzeit uner - ken wie Bershka, Pull&Bear und Massimo selbst lachen. kannt durch die Stadt laufen können, um Dutti gehören. Die schnelle Umdrehungszahl erreicht zu schauen, was die Frau von heute so Seine Geschäftsidee war einfach: Nur Zara, indem die Hälfte der Ware in Spa - trägt. Seine Bodenständigkeit spiegelt sich wer sich nicht auf einen Stil festlegt, kann nien, Portugal, Marokko und der Türkei auch in seinem Lebensmotto: „Optimis - langfristig begehrenswert bleiben. Deshalb produziert wird. Je trendiger ein Teil, des - mus ist negativ, Selbstzufriedenheit ge - A R

wechselt das Zara-Sortiment zweimal wö - to näher an der Zentrale wird es herge - fährlich.“ A Z

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chentlich. Jede Filiale schickt täglich ihre stellt. Nur Basismode – Strickjacken oder Diese Einstellung hätte vielleicht auch L E U

Verkaufsergebnisse an die Zentrale. Pro - einfarbige Tops – kommt aus Südostasien. den Exzentriker Jeffries gerettet. Q

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Columbus, Ohio deutschen Abercrombie-Tempel drängten, Columbus, Ohio Keiner weiß, was Mike Jeffries 2006 getrie - hatte das Label in den USA schon zu rie - 2013 erreichte Abercrombie & Fitch den ben hat, dem Internetmagazin Salon.com chen begonnen. Tiefpunkt. Eine A&F-kritische Initiative in ein Interview zu geben – wo er sonst bei - den USA rief dazu auf, jeder möge seine nahe alle Presseanfragen abschlug. Jeden - La Coruña, Spanien A&F-Kleider an Obdachlose verschenken. falls zog er ordentlich vom Leder: „In jeder 2011, im Alter von 76 Jahren, gab Amancio Doch die protestierten gegen die „ent - Schule gibt es coole und beliebte Kinder Ortega die Leitung von Inditex ab. Seine menschlichende“ Aktion. und solche, die nicht so cool sind. Wir sind Idee von Fast Fashion hat dem Spanier, Auch in Europa begann es zu kriseln. In ganz offen hinter den coolen her. Wir wol - der 60 Prozent des Unternehmens hält, ein Frankreich klagten Mitarbeiter gegen zu len das attraktive All-American-Kid, das Vermögen von geschätzten 62 Milliarden viel Gängelung und die Vorgaben bezüg - gut drauf ist und viele Freunde hat.“ Und, US-Dollar eingebracht. lich ihres Erscheinungsbilds. In Deutsch - ja, es gebe Leute, die in seinen Klamotten Doch der Reichtum hat ihn kaum ver - land kämpften Betriebsräte gegen strenge nichts zu suchen hätten. „Grenzen wir aus? ändert. Ortega hat nie Englisch gelernt und Überwachung. In München erwirkten An - Aber klar!“, sagte er. ist nie aus Nordspanien weggezogen. Mit wohner, dass A&F-Läden ihr Parfum nicht Als das Interview erschien, passierte erst seiner zweiten Frau bewohnt er auch ein mehr vor der Tür versprühen durften, der mal gar nichts. Noch war Abercrombie un - Haus mit Sandsteinfassade und Blick auf Gestank sei eine Zumutung. Der Baye- antastbar. Erst als vier Jahre später die Ge - den Hafen. Kein Zaun, keine Überwa - rische Rundfunk berichtete über miserable schäfte schlechter liefen, sorgten seine chungskameras. Ein paar Meter weiter Arbeitsbedingungen in indischen Textil - Sprüche für Empörung. fabriken, die für A&F produzierten. Jeffries’ elitäres Gehabe wirkte wie aus Im Januar 2014 reagierten die Aktionäre. der Zeit gefallen. Die Kinder der Internet - Sie entzogen Jeffries den Vorsitz im Ver - generation waren als Weltenbürger aufge - waltungsrat und setzten erfahrene Textil - wachsen, Ausgrenzung, Diskriminierung manager ins Gremium. Auch in den Läden und Klassendünkel waren nicht mehr en wurde gegengesteuert. Das Licht wurde vogue. Außerdem hatte die Bankenkrise auf-, die Musik runtergedreht. In den Fi - 2008 das Wertesystem Schön-Reich-Glück - lialen hängen nun Kunstfelljacken, Häkel - lich zerstört, es galt nun als obszön. tops und Hippie-Kleidchen, ganz im Sinne Auch das Konsumverhalten änderte sich. der neu ausgegebenen Firmenstrategie: Die Jugendlichen gaben ihr begrenztes trendy. Die traditionellen T-Shirts mit dem Budget lieber für Smartphones aus. Und Firmenlogo fristen ihr Dasein nun auf ei - weil sie in Chats lernten, dass Abercrom - Zara-Gründer Ortega nem Einzeltisch neben dem Eingang. Ra - bie in den gleichen asiatischen Firmen pro - Sieg des Rechenschiebers über den Rausch batte bis zu 40 Prozent locken, die Perso - duzieren ließ wie etwa Hennes & Mauritz, nalkosten wurden heruntergeschraubt. war der Schritt in die Billigfiliale nicht weit. Doch der Abstieg war nicht mehr auf - Dort entdeckten sie, dass Kleidung nicht zuhalten. Das dritte Quartal 2014 brachte nur deutlich günstiger sein kann, sondern einen Umsatzrückgang von 12 Prozent auch vielfältiger und individueller. Wie zum Vorjahr auf 911 Millionen Dollar. Der eine Litfaßsäule mit Firmenlogos rumzu - Gewinn schrumpfte um ein Viertel auf laufen galt nun als uncool. 30 Millionen. Seit Juli 2011 war der Ak - Jeffries aber bekam den Kulturwandel tienkurs um über 60 Prozent gefallen. nicht mit. Wie ein alter Hippie in den Auch in Europa brach die Nachfrage ein. Siebzigern war er im Jugendlichkeitsge - Am 7. Dezember stellte sich Jeffries in fühl der Neunziger stecken geblieben. Er einer Telefonkonferenz den Analysten von verweigerte Rabattaktionen und vernach - Großbanken wie Goldman Sachs, Morgan lässigte das Internetgeschäft. Fotos erschie - Manager Jeffries 2009 Stanley und Barclays. Zu Beginn las er mit nen, auf denen der Mode-Opa mit seinem Wir sind reich, wir sind schön knarziger Stimme eine Erklärung vor. Er gelifteten Gesicht wie ein Aberzombie klang angeschlagen. Es war sein letzter öf - aussah. Sein Versuch, mit Ruehl No 925 hält der Bus. Ortegas einziger Luxus ist fentlicher Auftritt. Zwei Tage später wurde eine etwas erwachsenere Marke zu kre - eine Reitanlage, die er für seine pferde - der Mann, der nie ein alter Furz werden ieren, scheiterte krachend. Seine Magie begeisterte Tochter Marta westlich von La wollte, in Rente geschickt. Die Aktie war dahin. Coruña bauen ließ. schoss um sieben Prozent nach oben. Nun Markenexperte Klaus-Dieter Koch, Obgleich er das operative Geschäft ab - sucht die Firma nach einer neuen Lichtge - )

. Gründer der Managementberatung Brand - gegeben hat, wird der Mann, der Anzüge stalt, die die Marken retten soll. Nur wie? O (

S Trust, erklärt den Niedergang so: „Aber - und Krawatten verabscheut und niemals Der Einstieg in Fast Fashion erscheint S E R P

crombie & Fitch sind die perfekten Ober - eine Visitenkarte besessen hat, fast täglich angesichts des Vorsprungs von Zara oder N O I

T flächenmechaniker, aber es steht keine im Unternehmen gesichtet. Ohne Be - Ketten wie Primark, H&M und Forever 21 C A

wirkliche Leistung wie Qualität, Passform gleitung schlendert er durch die Werkshal - schwierig. „Die gesamte Firmenkultur S S

E oder Design hinter dem Produkt. Man len oder tippt in der Designabteilung auf müsste sich ändern“, sagt Markenexperte R P

C kauft nur den Effekt. Langfristig kann eine sein iPad. Als der damalige spanische Koch. Eine Herkulesaufgabe, die Jahre A B A

Marke nur Erfolg haben, wenn über Jahre Prinz Felipe einst die Zentrale besuchte, dauern und Millionen kosten würde – und ; ) . U ( hinweg der Leistungskern stimmt.“ ließ sich der Unternehmer allerdings nicht das ohne Erfolgsgarantie. Beispiele für ein P A

/ 2007 eröffnete die erste europäische blicken. gelungenes Comeback abgewirtschafteter N A H I A&F-Filiale in London, was Branchenken - Tatenlos ist Ortega auch als Rentner Labels sind in der Branche Mangelware. N N E

L ner jedoch eher als Flucht denn als Expan - nicht: Sein neuestes Betätigungsfeld sind Auch im Fall von Abercrombie und Hol -

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A sion deuteten. Als 2011 Teenager in Düs - Immobilien in den prächtigsten Einkaufs - lister wird das schwer. „Die Marke ist von M

S seldorf kreischend an den waschbrettbäu - straßen der Welt, den bevorzugten Stand - innen morsch“, sagt Koch. O T O

F chigen Empfangsboys vorbei in den ersten orten für Zara-Filialen. Ann-Kathrin Nezik, Michaela Schießl

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