Universidade Do Estado Do Rio De Janeiro Centro De Educação E Humanidades Faculdade De Comunicação Social

Universidade do Estado do Rio de Janeiro Centro de Educação e Humanidades Faculdade de Comunicação Social Ana Amélia Erthal Branding Sensorial: percepções sensoriais que afetam as identidades das marcas Rio de Janeiro 2017 Ana Amélia Erthal Branding Sensorial: percepções sensoriais que afetam as identidades das marcas Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade do Estado do Rio de Janeiro como requisito parcial para obtenção do título de Doutor. Orientador: Prof. Dr. Vinícius Andrade Pereira Rio de Janeiro 2017 CATALOGAÇÃO NA FONTE UERJ / REDE SIRIUS / BIBLIOTECA CEH/A E73 Erthal, Ana Amélia. Branding Sensorial: percepções sensoriais que afetam as identidades das marcas / Ana Amélia Erthal. – 2017. 288 f. Orientador: Vinícius Andrade Pereira. Tese (Doutorado) – Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Faculdade de Comunicação Social. 1. Comunicação Social – Teses. 2. Branding (Marketing) – Teses. 3. Sentidos e sensações – Teses. I. Pereira, Vinícius Andrade. II. Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Faculdade de Comunicação Social. III. Título. es CDU 316.77 Autorizo, apenas para fins acadêmicos e científicos, a reprodução total ou parcial desta tese, desde que citada a fonte. ___________________________________ _______________ Assinatura Data Ana Amélia Erthal Branding Sensorial: percepções sensoriais que afetam as identidades das marcas Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade do Estado do Rio de Janeiro como requisito parcial para obtenção do título de Doutor. Aprovada em 22 de fevereiro de 2017 Banca Examinadora: ___________________________________________ Prof. Dr. Vinícius Andrade Pereira (Orientador) Faculdade de Comunicação Social – UERJ ___________________________________________ Profa. Dra. Fátima Cristina Regis Martins de Oliveira Faculdade de Comunicação Social – UERJ ___________________________________________ Profa. Dra. Beatriz Russo Rodrigues Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM-RJ ___________________________________________ Profa. Dra. Beatriz Brandão Polivanov Universidade Federal Fluminense - UFF ___________________________________________ Profa. Dra. Claudia da Silva Pereira Pontifícia Universidade Católica – PUC-Rio Rio de Janeiro 2017 DEDICATÓRIA Para Lorena, meu grande amor. Para Nanci e Joaquim, meus melhores amigos. AGRADECIMENTOS É difícil dizer apenas obrigada quando temos a sensação de as pessoas fizeram mais do que deveriam por nós. Falta uma palavra no vocabulário que expresse esse tipo de gratidão quando já dissemos tudo e tudo ainda é pouco diante do que sentimos. Portanto, querendo dizer muito mais do que obrigada, agradeço aos meus pais, que dispuseram do seu tempo, que quiseram falar sobre o assunto, que ajudaram a amarrar as pontas que ficaram soltas, que leram muitas versões, que ofereceram espaço, que construíram o @nexo, que acreditaram sempre com paciência altruísta e amor incondicional. Agradeço à minha filha, Lorena, que cedeu sua parte de nosso tempo para que eu pudesse estudar e que entendeu o quanto importava para mim. De modo muito carinhoso, um agradecimento para minha amiga Cândida Catharina, que ofereceu recursos, espaço, carinho, sabedoria, paciência e atenção nas noites curtas de sono. Aos amigos Fabíola Calazans, Thereza Calazans, Vinícius Müller e Joyce Ajuz, agradeço pelas conversas especiais e valiosos momentos em que estivemos juntos trocando ideias efervescentes em Brasília, São Paulo e no Rio. Às amigas Thayane Dibb e Taís Moura, agradeço por me devolverem à realidade quando me perdi no mundo das ideias ou quando fui sugada por ele. Aos professores e amigos da ESPM, em especial aos que contribuíram para a pesquisa como Antônio Carlos Morim, Marcelo Boschi, Andrea Hecksher, Adriane de Hollanda e Veranise Dubeux. Aos afetuosos amigos da UERJ, Letícia Perani, Alê Maia, Pollyanna Escalante, Thaís Patueli e Fernando Gonçalves, que acompanharam desventuras em série. Agradeço ao meu orientador, amigo e mentor, Vinícius Andrade Pereira, que me reconduziu de volta a mim mesma, restituindo o direito de realizar os sonhos que começaram, muito insipientes, com um quadro negro e uma mesinha com quatro cadeirinhas em 1982. Gratidão eterna aos respondentes dos diários, que se dispuseram a colaborar relembrando as memórias dos seus dias e redigindo os relatos. Por fim, agradeço à minha grande e especial família, por todas as palavras de incentivo e abraços calorosos, por toda oferta de carinho e auxílio. Muito afetuosamente, obrigada Milton Junior pelas valiosas contribuições e, vó Geralda, pelo café e a alegria em me receber. Pondo folhas vermelhas em desassossego, centenas de feiticeiros desceram em caravana do alto dos galhos, viajando com o vento, chocalhando amuletos em suas crinas, urdindo planos escuros com urtigas auditivas, ostentando um arsenal de espinhos venenosos em conluio aberto com a natureza tida por maligna; povoaram a atmosfera de resinas e de unguentos, carregando nossos cheiros primitivos, esfregando nossos narizes obscenos com o pó dos nossos polens e o odor dos nossos sebos clandestinos, cavando nossos corpos de um apetite mórbido e funesto; sentindo duas mãos enormes debaixo dos meus passos, e recolhi na casa velha da fazenda, fiz dela meu refúgio, o esconderijo lúdico de minha insônia e suas dores. Raduan Nassar, Lavoura Arcaica Words are very unnecessary; they can only do harm. Depeche Mode, Enjoy the Silence RESUMO ERTHAL, Ana Amélia. Branding Sensorial: percepções sensoriais que afetam as identidades das marcas. Brasil, 2017. 288 f. Tese (Doutorado em Comunicação) – Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Programa de Pós-Graduação em Comunicação, Rio de Janeiro, 2017. Esse trabalho investiga as marcas sensoriais como uma das estratégias de comunicação mercadológica planejadas para criar vínculos memoráveis na mente dos consumidores. Em meio a um ambiente inflacionado por mensagens e estímulos – tais como os ambientes urbanos metropolitanos –, inauguram-se modos diferenciados para comunicar e se distinguir. Entre esses modos encontramos o Sensorial Branding, que lança mão da comunicação via sentidos em configurações multissensoriais. São as marcas sonoras, visuais, táteis, olfativas e gustativas que se apresentam como formas de criar laços de memórias entre marcas e pessoas, de maneira distinta das formas tradicionais da comunicação. Nossa proposta teórica é fazer uma análise dos pilares que sustentam a comunicação multissensorial partindo do ambiente repleto em estímulos; passando para as questões sobre a percepção e modos de subjetivação; oferecendo um detalhamento sobre os sentidos, sua história, suas relações com a cultura e a natureza simbólica da cultura; compreendendo as estruturas da constituição das memórias; e por fim apresentando as estratégias de branding e sensorial branding como exercício retórico da comunicação mercadológica. Em seguida, apresentamos a pesquisa realizada com 16 respondentes nove do Rio de Janeiro e sete de São Paulo, a partir de coleta de dados qualitativos por meio de depoimento pessoal. Cada respondente preencheu um caderno durante 10 dias registrando as lembranças das marcas com as quais haviam sido impactados. Foram reportadas um total de 619 memórias com marcas que constituíram três tipos de registo: Registros Objetivos, Registros Afetivos e Registros Sensoriais. Palavras-chaves: Sensorial Branding. Comunicação Multissensorial. História dos Sentidos. Memória das Marcas. Comunicação Mercadológica. ABSTRACT ERTHAL, Ana Amélia. Branding Sensorial: percepções sensoriais que afetam as identidades das marcas. Brasil, 2017. 288 f. Tese (Doutorado em Comunicação) – Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Programa de Pós-Graduação em Comunicação, Rio de Janeiro, 2017. This work investigates sensory brands as one of the marketing communications strategies designed to create memorable links in the consumer’s minds. Amid an environment plentiful by messages and stimuli - such as metropolitan urban environments - different ways of communicating and distinguishing are inaugurated. Among these new and different ways, we find Sensorial Branding, which makes use of sensory communication in multisensory configurations. They are sound, visual, tactile, olfactory and gustatory brands that present themselves as forms to create memories ties between brands and people, in a different manner from the strategies considerate traditional communication. Our theoretical proposal is to analise the pillars that support the multisensory communication starting from the environment full of stimuli; Passing to the questions about the perception and modes of subjectivities; Offering a detail history of the senses, its relation with the culture and the symbolic nature of the culture; Comprising the structures of the memories; And finally presenting strategies of branding and sensorial branding as a rhetorical exercise of marketing communication. Next, we present the survey conducted with 16 respondents, nine of them from Rio de Janeiro and seven from São Paulo, using qualitative data collection through personal testimony. Each respondent filled out a notebook for 10 days recording the memories of the brands with which they had been impacted. A total of 619 memories were reported and we classified them as three types of register: Objective Records, Affective Records and Sensory Records. Keywords: Sensorial Branding. Multisensorial Communication. History of the Senses. Memory of Brands, Marketing Communication. LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Logo de 1973 ....................................................................................................

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