Broj 22 Godina Vii Proleće 2012. Br Oj

CM ČASOPIS ZA UPRAVLJANJE KOMUNICIRANJEM COMMUNICATION MANAGEMENT QUARTERLY

The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Italy through the lenses of Social Movement Theory Lorenzo Coretti Political communication on Facebook: A case study of the European Parliament profile page for the elections 2009 Lucia Vesnić-Alujević Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina Bojan Blaževski Ideologija i manipulacija u virtuelnim zajednicama: blogovi i vlogovi Vladislava Gordić-Petković, Biljana Radić-Bojanić Second-hand percepcija u odrazu medijski posredovane stvarnosti: slika i sličnost Violeta Cvetkovska-Ocokoljić, Tatjana Cvetkovski Neverbalna komunikacija u animiranim filmovima: BROJ 22 GODINA VII PROLEĆE 2012. BROJ 22 GODINA kinezički i proksemički znakovi Igor Gimboš Uloga programa obuke BBC-ja u transformaciji RTS-a u javni servis CM Sofija Knežević Digitalna kultura Mladen Bubonjić Konvergencija medija kao savremena estetika Lidija Mirkov Od „psa čuvara“ do „poslušnih pudli“ Slobodan Penezić

BROJ 22 GODINA VII PROLEĆE 2012. Redakcija/Editorial Board: Alić Sead, Center for Philosophy of Media, Zagreb (Croatia) Alvares Claudia, Lusófona University (Portugal) Bailey Olga, Nottingham Trent University (UK) Balčytienė Auksė, Vytautas Magnus University (Lithuania) Branković Srbobran, University Singidunum (Serbia) Carpentier Nico, Loughborough University (UK); Vrije Universiteit Brussel (Belgium); Charles University (Czech Republic) Carpentier Reifová Irena, Charles University (Czech Republic) Colombo Fausto, Catholic University, Milan (Italy) Damásio Manuel José, Lusófona University (Portugal) Głowacki Michał, University of Warsaw (Poland) Hasebrink Uwe, University of Hamburg (Germany) Hibberd Matthew, University of Stirling (UK) Jevtović Zoran, University of Niš (Serbia) Jirák Jan, Charles University; Metropolitan University Prague (Czech Republic) Kleut Jelena, Editorial Assistant, University of Novi Sad (Serbia) Lauk Epp, University of Jyväskylä (Finland) Maigret Eric, Université Paris 3 Sorbonne Nouvelle (France) Milojević Ana, University of Belgrade (Serbia) Nieminen Hannu, University of Helsinki (Finland) Olsson Tobias, Jönköping University (Sweden) Patriarche Geoffroy, Facultes universitaires Saint-Louis, Academie Louvain (Belgium) Pruulmann-Vengerfeldt Pille, University of Tartu (Estonia) Schrøder Kim Christian, Roskilde University (Denmark) Sorice Michele, CMCS – LUISS University, Rome (Italy) Stojković Branimir, University of Belgrade (Serbia) Sundin Ebba, Jönköping University (Sweeden) Terzis Georgios, Vesalius College, Brussels (Belgium); Vrije Universiteit Brussel (Belgium); University of Oxford (UK) Titley Gavan, National University of Ireland (Ireland) Todorović Neda, University of Belgrade (Serbia) Tomanić Trivundža Ilija, University of Ljubljana (Slovenia) Turčilo Lejla, University of Sarajevo (Bosnia and Herzegovina) Türkoğlu Nurçay, Marmara University (Turkey) Vuksanović Divna, University of Arts (Serbia) Wimmer Jeffrey, Technical University Ilmenau (Germany) CM ČASOPIS ZA UPRAVLJANJE KOMUNICIRANJEM COMMUNICATION MANAGEMENT QUARTERLY

Broj 22, godina VII

The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Italy through the lenses of Social Movement Theory 5–34 Lorenzo Coretti Political communication on Facebook: A case study of the European Parliament profile page for the elections 2009 35–54 Lucia Vesnić-Alujević Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina 55–84 Bojan Blaževski Ideologija i manipulacija u virtuelnim zajednicama: blogovi i vlogovi 85–94 Vladislava Gordić-Petković, Biljana Radić-Bojanić Second-hand percepcija u odrazu medijski posredovane stvarnosti: slika i sličnost 95–106 Violeta Cvetkovska-Ocokoljić, Tatjana Cvetkovski Neverbalna komunikacija u animiranim filmovima: kinezički i proksemički znakovi 107–122 Igor Gimboš Uloga programa obuke BBC-ja u transformaciji RTS-a u javni servis 123–142 Sofija Knežević Digitalna kultura 143–152 Mladen Bubonjić Konvergencija medija kao savremena estetika 153–158 Lidija Mirkov Od „psa čuvara“ do „poslušnih pudli“ 159–162 Slobodan Penezić Uputstvo autorima 163 CM ČASOPIS ZA UPRAVLJANJE KOMUNICIRANJEM COMMUNICATION MANAGEMENT QUARTERLY

Izdavači/Publishers: CDC – Centar za usmeravanje komunikacija, Novi Sad (Prethodno: PROTOCOL) / Communication Direction Center Fakultet političkih nauka, Beograd / Faculty of Political Sciences, Belgrade Glavni i odgovorni urednik/Editor: Miroljub Radojković, Faculty of Political Sciences, University of Belgrade (Serbia) Urednik izdanja/Volume Editor: Boris Labudović Za izdavače/Official representatives: Ilija Vujačić, dekan Fakulteta političkih nauka u Beogradu/Dean of the Faculty of Political Sciences in Belgrade Nataša Jovović, direktor CDC-a/Director of CDC Adresa redakcije/Editorial office: Maksima Gorkog 32, 21000 Novi Sad, Serbia Telefoni/fax: +381 (0)21 / 425 880, 425 881, 425 882; [email protected] Lektura na srpskom jeziku/Proofreading in Serbian: Dragana Prodanović Prepress: Blur Studio, Novi Sad Štampa/Print: Štamparija Futura, Petrovaradin Tiraž/Print run: 1.000

Štampanje časopisa finansijski je pomoglo Ministarstvo za nauku i tehnološki razvoj Republike Srbije

Publication of the Journal is financially supported by the Ministry of Education and Science of the Republic of Serbia

CIP – Каталогизација у публикацији Библиотека Матице Српске, Нови Сад 316.77(05)

CM : časopis za upravljanje komuniciranjem = communication management quarterly / glavni i odgovorni urednik Miroljub Radojković. – God. 7, br. 22 (2012) – – Novi Sad : CDC–Centar za usmeravanje komunikacija ; Beograd : Fakultet političkih nauka, 2012–. – 24 cm

Tromesečno. ISSN 1452-7405

COBISS.SR-ID 218473735

4 5

The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Italy through the lenses of Social Movement Theory1

Lorenzo Coretti2 University of Westminster, London, United Kingdom

UDC 323.22(450)”2009” : 004.773.6/.7

Summary: Rome, 5th December 2009, 250,000 demonstrators took to the streets of the Italian Capital in order to protest against the politics of the then Prime Minister Silvio Berlusconi. On the same day, peaceful sit-ins took place in London, Paris, New York, and all the major cities around the world where the most numerous diasporic Italian communities are based. The protest was entirely created and coordinated on the popular Social Network Site Facebook, and gave birth to a Social Movement called ‘Popolo Viola’, ‘Purple People’. The colour purple was chosen because it was not linked to any political party, as demonstrators felt betrayed by both right and left-wing parties in the administration of the res publica. This paper, which methodology is based on in- depth interviews and content analysis, will draw upon Social Movement Theory in order not only to explain the rise and decline of the purple movement, but also to provide an overview of the political, social, and economic Italian context in the Berlusconi’s era.

Keywords: Italy, social movements, activism, social media, opportunity structures, mobilising structures, framing processes

Introduction Rome, 5th December 2009. Hundreds of thousands of Italian citizens take to the streets of Rome demonstrating against Silvio Berlusconi and his government, summoned by a campaign that took place entirely on Facebook.

1 This paper is a revised extract of a doctoral thesis which working title is “The Purple Movement: Social Media And Activism in Berlusconi’s Italy”, to be defended at University of Westminster, Media, Arts, and Design Department in Fall 2012. 2 [email protected]

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC 5 The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Lorenzo Coretti Italy through the lenses of Social Movement Theory

Various reasons compelled Italians to protest at the No-Berlusconi Day, first of all the many judicial scandals in which Berlusconi was involved and the con- tinuous attempts by the then Italian Prime Minister of avoiding trial through reforming the judicial system. Moreover, his alleged involvement with Mafia and organised crime. The No-Berlusconi Day was a demonstration not only against Berlusconi, but also against the whole Italian political elite, accused of being detached from the real problems of the population and interested in personal profit solely. In spite of an enormous public debt and the slowest growing economy in Europe, Italian members of Parliament ensure themselves the highest wage and privileges in Europe, contributing to exasperate the frustration of the taxpayers. If we do not consider the anti-war protests of 2003, the No-Berlusconi Day was the biggest demonstration ever to take place in Italy without the direct involvement of political parties or workers’ unions. The credit goes to a group of bloggers that mobilised the demonstrators through the popular Social Network Site Facebook. Social media and Facebook provided these bloggers a formidable tool, first of all in order to channel the unrest and discontent of the Italian online population, then to mobilise resources and organise the citizens into a structured movement. It was in fact Facebook the place where the social movement popolo viola (purple people) saw the light, gained hundreds of thousands of followers and attracted the attention of mainstream mass media. This paper aims to provide the reader with a background of the social, political and economic situation in Italy at the moment of the rise of popolo viola; moreover, to illustrate main characteristics and dynamics of the Italian anti- Berlusconi social movement in terms of its collective identity. Social Movement Theory offers the theoretical lenses that will provide a useful framework of analysis thanks to, in particular, the work made by Doug McAdam in his 1996 chapter Conceptual origins, current problems, future directions, and R. Kelly Garrett’s paper Protest in an information society (McAdam, 1996; Garrett, 2006). The paradigm coined by McAdam enables the author to explore emergence, developments and outcomes of social movements, by using three interconnected features: opportunity structures, mobilizing structures and framing processes (McAdam, 1996). Garrett adopts this frame in order to review the relationship between movements and ICTs (Garrett, 2006; Breindl, 2010). The paper will be divided in three main sections. In the first one, entitled Social Movement Theory: A conceptual overview, the main perspectives in this

6 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC Lorenzo Coretti The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Italy through the lenses of Social Movement Theory field of study will be illustrated, and the concepts of opportunity structures, mobilising structures and framing processes will be set within the framework of political process. The second section will introduce the reader to a chronological overview of the anti-Berlusconi social movement, from 1993, when the media tycoon announced his entrance in politics, to his resignation in November 2011, including thus rise and decline of popolo viola. The third section explores the political, social, and economic context cha- racterising the Berlusconi’s age, pointing out the preconditions for the rise of popolo viola; furthermore, this section illustrates structures utilised by the movement for mobilisation and how the adopted narratives have influenced the collective identity contributing among other factors to popolo viola’s initial success and eventual decline.

1. Social Movement Theory: A conceptual overview Social Movement Theory established itself as a consolidated and recogni- sed field of study in the late 1960s, when traditional academic views, such as Marxist approaches and structural-functionalist models, proved inadequate in explaining new forms of social conflict, like the ones taking place in May 1968 in France, the “Hot Autumn” in Italy in 1969, and, among others, the anti-war movements in the United States of America (Della Porta & Diani, 2006). While traditional social movements were in fact focusing the objective of protest around class issues, the new social movements seeing the light in the Western world were oriented around principles of freedom and identity. The whole society seemed to have become “non-social, where cultural categories replace social categories, and here each person’s relations with herself are as important as mastering the world used to be” (Touraine, 2007: 3). In the academic debate the attention shifted from a focus on collective behaviour to a focus on collective action and social movement organisations, reframing acts of protest from issues of irrational behaviour to “mechanisms of mobilisation and opportunities to seek redress” (McAdam & Scott, 2005: 6). Two perspectives monopolised the researchers’ approach to those mechanisms: the resource mobilization perspective, and the political process perspective. A third strand, called new social movement theory, resumes the views of the authors like Melucci and Touraine about movements in post-industrialised society focusing on identity and freedom issues (Melucci, 1994; 1996; Touraine, 2007). NSM Theory is often incorporated into the two major perspectives. In

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC 7 The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Lorenzo Coretti Italy through the lenses of Social Movement Theory spite of numerous overlaps and similar views, these perspectives are different in the choice of the aspects which they emphasize.

1.1 Resource mobilization

The resource mobilization perspective privileges structures and processes of organisation. These aspects are, according to the supporters of this perspective, essential for the survival of social movements (Zald & McCarthy, 1987; McAdam & Scott, 2005). If a movement wishes to endure with its initiatives of protest, the forms of organisation required are “leadership, administrative structure, incentives for participation, and a means for acquiring resources and support” (McAdam & Scott, 2005: 6). Thus, the main dimension highlighted by this perspective revolves around the relationship between social movements and their internal capability in gathering resources for mobilisation.

“The capacity for mobilization depends on the material resources (work, money, concrete benefits, services) and/or nonmaterial resources (authority, moral engagement, faith, friendship) available to the group. These resources are distributed across multiple objectives according to a rational calculation of costs and benefits. Beyond the existence of tensions, mobilization derives from the way in which social movements are able to organise discontent, reduce the costs of action, utilize and create solidarity networks, share incentives among members, and achieve external consensus. The type and nature of the resources available explain the tactical choices made by movements and the consequences of collective action on the social and political system” (McCarthy & Zald, 1977; Edwards & McCarthy, 2004, as referenced in Della Porta & Diani, 2006: 15)

1.2 P olitical process: Opportunity structures, mobilising structures, and framing processes

As Della Porta and Diani observe, “the central focus of political process theories is the relationship between institutional political actors and protest. In challenging a given political order, social movements interact with actors who enjoy a consolidated position in the polity” (Della Porta & Diani, 2006: 16). The concept emphasises an external focus on political opportunities and an

8 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC Lorenzo Coretti The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Italy through the lenses of Social Movement Theory internal focus on mobilising structures and framing processes as facilitators in the creation of networks promoting collective action (Tilly, Tilly & Tilly, 1975; Tilly, 1978; McAdam, McCarthy & Zald, 1996; Garrett, 2006). Being central for the aim of this paper, these concepts deserve an in-depth explanation. The concept of political opportunities, or political opportunity structures, derives from Structural Theory, and comes from the assumption that a social system contains attributes that can restrict or enhance the progress of collective action. Political opportunity structures refer to the environment surrounding the action itself. These factors are exogenous to social movements and are shaped in a four-dimensional pattern: opportunities are in fact created by the relative openness of the political system, the solidity or fragmentation of alignments among elites, the presence of elite allies, and finally the propensity for repression by the state (McAdam, 1996; Garrett, 2006). With the rise of transnational movements in the age of convergence, as Jenkins would call it (Jenkins, 2006), a wider range of opportunities for social movements sprung. These opportunities hold not only political characteristics, but economic and social as well. This is why henceforth I will use the more general term opportunity structure. Opportunity structures for current social movements comprise: 1) the crisis of representative democracy (Cammaerts & Van Audenhove, 2005; Della Porta & Tarrow, 2005; Cammaerts, 2005); 2) the disengagement from conventional forms of political participation (Calenda & Mosca, 2007; Della Porta & Tarrow, 2005); 3) internationalization and globalization (Rosenau, 1990; Hirst & Thompson, 1995, 1999; Held et al., 1999; Axtmann, 2001; Calenda & Mosca, 2007), and, finally, 4) the rejection of secular governments in parts of the world and terrorism (Della Porta & Tarrow, 2005). According to McCarthy mobilising structures are the “more or less formally organized everyday life patterns upon which movements build collective action, ranging from religious groups and neighborhood associations to workplace cliques and friendship groups. Building upon these preexisting social relations, activists can facilitate mobilization, because they are spared the greater effort of creating new social relations and networks of communication between con- stituents from scratch” (McCarthy, 1997: 249). In order to establish a durable relationship with activists certain narratives need to be put in place, through framing processes, the third of the concepts that are central for the aim of the paper. The concept of framing process comes from a study by Snow et al., who associated Social Movement Theory to social psychology and Erving Goffman’s Frame Analysis (Goffman, 1975; Snow et al., 1986). Framing processes are

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC 9 The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Lorenzo Coretti Italy through the lenses of Social Movement Theory

“strategic attempts to craft, disseminate and contest the language and narratives used to describe a movement. The objective of this process is to justify activists’ claims and motivate action using culturally shared beliefs and understandings” (Garrett, 2006: 204). In other words, framing processes constitute the dis- semination of messages operated in order to strengthen beliefs shared by the adherents of a social movement and facilitate the process of collective identity building. The process can be un-consciously strategic in the outset of the movement, when members may not be aware of the narrative process in which they are involved; things change though in the later stages, where diverse factions and groups inside the movement struggle in order to impose the strategies they consider more efficient (McAdam, 1996). As Hunt et al. state, “not only do framing processes link individuals and groups ideologically but they proffer, buttress, and embellish identities that range from collaborative to conflictual” (Hunt et al., 1992: 185). In order to implement such process social movements need to achieve three main framing tasks: diagnostic framing, prognostic framing, and motivation framing. Diagnostic framing detects situations or events as the problem to critique and solve; prognostic framing identifies the possible solutions for the problem, the solving agent, and the suitable strategy to adopt; agreeing on the points may be not enough to take action though. The motivational framing consists indeed in the creation of the reasons and motives able to compel the activist in taking action (Mills, 1940, referenced by Hunt et al., 1992). Social movements try to model their message according to the values and beliefs of targeted groups, elaborating “a set of frame alignment strategies” (Hunt et al., 1992: 191). The process of alignment is completed when there is correspondence between social movements and individual activists’ frames with a consequent resonance of the same frame (Snow et al., 1986; Snow & Benford, 1988). There are four types of frame alignment: frame bridging, frame amplification, frame extension, and frame transformation. Frame bridging is the correlation between two or more ideologically similar but not structurally connected frames concerning a specific issue. It connects social movements to like-minded but not organized groups. Frame amplification is the process of invigoration of an interpretive frame on a specific issue, aimed to strengthen shared values. Frame extensions allow social movements to broaden their “audiences” including views and interests of other groups. Frame transformation takes place when the alignment process fails and social movements have to transform frames with new values and meanings (Snow et al., 1986). Le Grignou and Patou conte-

10 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC Lorenzo Coretti The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Italy through the lenses of Social Movement Theory sted that often users’ activities on the Internet contribute to frame clouding (Le Grignou and Patou, 2004), that consists in the dilution and contestation of the SMOs’ message (Pickerill, 2006). This happens when two phenomena take place contemporaneously: first, loose associations with other movements or political actors potentially lead to the failure of thematic focus. Secondly, the non- moderation of the discussion raise controversial issues as flaming and confusion on the main themes faced by the movement (Pickerill, 2006).

1.3 New social movements

As seen already, movements of the late 1960s focused around issues of identity and freedom rather than issues of class (Touraine, 1985, 2007; Melucci, 1994, 1996). This shift is seen as a consequence of the passage from an industrial to a post-industrial society, where non-materialistic values, such as human rights and self-expression, were drawn up alongside materialistic values, such as economic and physic safety (Inglehart, 1977). As Pichardo states, “much of the new social movements discourse can be said to be a direct reaction to the perceived deficiencies of Marxism” (Pichardo, 1997: 412). The label ‘New’ seems to be most suitable for movements adopting ICTs as central in their organizational and mobilization processes. The rising of network society sees social movements acting on a global level thanks to ICTs. With the coming of the third millennium and a new age of social and economical un- certainty following 9/11 attacks and the financial crisis of the so-called “credit crunch”, a new wave of mobilisations takes place. Identified as the global justice movement, this new flow of protests aimed for an alternative globalisation, and showed a potential “for a global, generalized challenge, combining themes typical of class movements with themes typical of new social movements, like ecology or gender equality” (Della Porta & Diani, 2006: 2). This phenomenon poses a challenge on the concept of political opportunity structures. As Della Porta and Diani state,

“On the one hand, supporters of this perspective [political process] continue to debate delicate problems such as the choice of the most appropriate indicators to measure complex institutional phenomena. First, the lack of consensus on the relevant dimensions of the concept of political opportunities (McAdam, 1996) has resulted in exponential growth (Della Porta, 1996). Early studies of political opportunities focused on a small number

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC 11 The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Lorenzo Coretti Italy through the lenses of Social Movement Theory

of variables. Since the 1980s, however, a number of case studies and cross- national comparisons have added new variables to the original set (see, in particular, Brand, 1985; Kitschelt, 1986; Rucht, 1989; Kriesi, 1991). This has expanded the explanatory power of the concept, but reduced its speci- ficity. The concept runs the risk of becoming a ‘dustbin’ for any and every variable relevant to the development of social movements” (Della Porta & Diani, 2006: 17). For this reason here I will adopt a broader concept of opportunity structures that will include the social, economic, and political factors embedded in the Italian system that led to the rise of popolo viola in Italy.

2. The rise of the Purple Movement and the Anti-Berlusconi Protest in Italy In this section I will apply the concepts of opportunity structures, mobilizing structures, and framing processes, to the Italian context of the Berlusconi’s age, that considers a time-span from 1993, when the Milanese media mogul decided to enter politics, and 2011, when he resigned under pressure from the European Central Bank and handed over to a government of technocrats headed by Mario Monti. First of all, it will be necessary to remind that popolo viola is not the first Social Movement devoted in fighting politics and power of Silvio Berlusconi, but spontaneous protests from civil society already took place even before Berlusconi officially entered politics.

2.1 The Anti-Berlusconi Protest: 1993-2009

The first actions of protest against the power of Silvio Berlusconi date back to 1993, with the campaign Bo.Bi., Boicotta il Biscione3. Founded by Gianfranco Mascia, now among the most fervent activists of popolo viola, Bo.Bi.’s slogan was “let us all stop buying Berlusconi’s newspapers, and stop shopping in his supermarkets. Withdraw publicity from his magazines and television channels. Let us boycott his television power”4 (Gesualdi, 2002). The Bo.Bi. campaign ended after few months only, in February 1994, when Mascia was victim of a vile aggression in his own office in Ravenna (Spezia, 1994). Bo.Bi.’s campaign

3 “Boycott the big water snake”. The water snake is the logo of Berlusconi’s Telecommunication firm Fininvest/Me- diaset. 4 Original text: “Smettiamo di comprare i giornali di Berlusconi e di fare la spesa nei suoi supermercati. Ritiriamo la pubblicità dalle sue riviste e dalle sue televisioni. Boicottiamo le sue reti tv”.

12 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC Lorenzo Coretti The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Italy through the lenses of Social Movement Theory was coordinated via phone and fax, and during its brief life numerous initiatives of pacific and goliardic protest were carried out (Mascia, 2010). Probably the most notable initiative promoted by Bo.Bi. was the “National Boycott Day of il biscione”, with Berlusconi owned television channels’ audience falling of almost 3 million viewers in 24 hours (ibid, 2010). In 2002 another protest targeted Berlusconi’s government and its ‘Cirami law’, a decree intended to stop trials in which Berlusconi himself and Cesare Previti, a close partner were involved (Gruber, 2003). 800,000 people gathered in St John the Lateran Square, summoned by the influential movie director Nanni Moretti, the philosopher Paolo Flores D’Arcais, the re-launched Bo.Bi. and various unions, asking for Berlusconi’s resignation and the respect of the Italian constitution, this one being breached by Cirami law, at least according to the protesters. The demonstration, called “Girotondi” (the Italian equivalent of ring-a-ring-o’roses), congregates for the first time ex voters of Forza Italia and moderates (Willan, 2002). On top of the effort made by parties, unions, and associations in organizing the protest, we can notice here a consistent use of the web and mobile technologies for the first time. In one of his emails, Flores D’Arcais invites the addressees to “work together with the purpose of bringing to Rome tens of thousands of people even from the most remote places of Italy through using phones, emails, texts, and any form of personal ‘tam tam’ communication necessary to the success” of the demonstration (Flores D’Arcais, quoted in Quaranta, 2006: 53–54). In 2003, Berlusconi was, although only indirectly, the target of the biggest demonstration in Italian history, that took place in Rome, on February 15th, against the war in Iraq. Three million protesters took to the streets of the Ital- ian capital responding to the appeal of the European Social Forum. Gianfranco Fini, at that moment the deputy prime minister of Berlusconi’s government, stigmatized the demonstration with these words: “After this demonstration peace is not closer. On the contrary, ideological anti-Americanism and totalitar- ian pacifism, together with sloth against terrorism, even though fill squares with rainbow and red flags, won’t certainly induce Saddam to disarm”5 (Corriere della Sera Online, 2003). Although supported consistently by unions, another spontaneous wave of anti-Berlusconi protests took place in the period October-December 2008,

5 Original text: “Dopo le manifestazioni la pace non è purtroppo più vicina. Anzi». Questo il commento del vicepre- sidente del Consiglio Gianfranco Fini sul corteo pacifista di Roma. «L'antiamericanismo ideologico e il pacifismo totalitario, ad ogni costo, compresa l'ignavia di fronte al terrorismo - aggiunge Fini - certo riempiono le piazze di arcobaleni e bandiere rosse, ma ancor più certamente non indurranno Saddam a disarmare”.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC 13 The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Lorenzo Coretti Italy through the lenses of Social Movement Theory when thousands of students constituted the movement commonly called “L’Onda” (“The Wave”), to protest against the university and research cuts included in the reform of the education system carried out by the Berlusconi’s Minister of Education Maria Stella Gelmini (Raparelli, 2009). Just one year afterwards, the turmoil created by “L’Onda” involved more layers of the Italian civil society and favoured the preconditions for the rise of the popolo viola.

2.2 Rise and fall of popolo viola

The popolo viola, the movement that emerged out of the demonstration of the 5th December 2009, was born as a reaction to one of most controversial reforms proposed by Berlusconi’s government: the lodo Alfano, a law that aimed to grant immunity to the four highest political offices in Italy. As the Cirami law before, this law was seen by part of the population as the umpte- enth attempt by Berlusconi to get rid of the many judicial trials in which he was (and still is) involved. When the Italian Constitutional Court rejected the law as unconstitutional on the 6th October 2009 (Hooper, 2009), a group of bloggers believed that was the right moment to mobilise as many citizens as possible to demonstrate against Berlusconi and his government. On Facebook, they opened the group “Mobilitazione Nazionale per chiedere le Dimissioni di Berlusconi” (“A national mobilization to demand Berlusconi’s resignation”) and reached straight away a huge and unexpected consensus among the Facebook community. When they opened the page “Una manifestazione nazionale per chiedere le dimissioni di Silvio Berlusconi” (“A national demonstration to demand Berlusconi’s resignation”), the page reached more than 370,000 members in just two weeks. Countless local groups were created all around the country and all around the world, in particular in London, where, according to the last census in 2001, 39,000 Italians live (data from Rapporto Italiani nel Mondo 2009). The first demonstration, the “No Berlusconi Day”, took place in Rome on the 5th December 2009. According to the newspapers, 250,000 protesters took to the streets of Rome to ask for Berlusconi’s resignation. Other demonstrations took place in the major cities across the world: London, Berlin, Madrid, New York, Paris, and Sidney among many others. A single-issue protest rapidly evolved into a Social Movement Organisation, called, as we have seen already, popolo viola, “purple people”. The colour purple was chosen because it was, at least in Italy, not associated to any political movement before, as a word to the wise that the movement was not linked to any political party. New groups and

14 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC Lorenzo Coretti The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Italy through the lenses of Social Movement Theory pages were created on Facebook: apart from the page “popolo viola”, counting more than 445,000 members (data March 2012), more than 300 pages and 400 groups connected or related to the movement were open at a local level, in and outside Italy (data Facebook). Other demonstrations took place: for example on the 31st January 2010 popolo viola organised a sit-in in defence of the Italian Constitution (that more than once Berlusconi’s government attempted to reform). The event saw thousands of people gathering in the major Italian cities and in London. With the growing influence gained by the SMO, the first internal struggles appeared. After the No Berlusconi Day, on 9th January 2010, a meeting took place in Naples between the founding group and representatives from the local groups. The main issues faced at the meeting concerned the management of the Facebook page, at that time run by “San Precario6”, a group of anonymous bloggers, and the management of the same SMO. A pro-tempore coordination group was established, with the intent of organising a National meeting in which a formal structure of the movements would have been established. The experiment of the 5th December was repeated on the 27th February 2010: this demonstration, called “La Legge e’ uguale per Tutti” (“Law is the same for everyone”) was not as successful as the first one, as “only” 30,000 people gathered in Rome. The main factor contributing to the failure of this demonstration regarded its organising process. Some members of the coordination group left, accusing San Precario of having imposed this demonstration without consulting them, and founded the sub-movement “Resistenza Viola” (“Purple Resistance”). At the same time, many activists began questioning the anonymity of San Precario in the name of transparency principles. Some insinuated left-wing political parties were leading the agenda of popolo viola through San Precario. Suspicion was coming by the fact that some of the coordinators were members of the Democratic Party, and that Gianfranco Mascia, one of the organisers of the No Berlusconi Day, was collaborating as new media manager with Antonio Di Pietro’s party Italia dei Valori (Italy’s Values). San Precario justified its (their) anonymity as a deterrent against individualistic tendencies. At the same time, the identity of popolo viola was evolving from an initial anti-Berlusconi stance to a hybrid identity, getting involved in anti- corruption, anti-mafia, anti-fascism, and solidarity to labour and immigration.

6 “Saint Precarious”, from precarious, the condition of having a temporary job, typical of Italian youth. More about this in the opportunity structures section.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC 15 The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Lorenzo Coretti Italy through the lenses of Social Movement Theory

Outside Italian borders, the London group was the most active with 2,500 members. For the first time there were demonstrations taking place in London about Italian issues. On the one hand, the popolo viola London organised parallel demonstrations in United Kingdom, such as the No-Berlusconi Day London. On the other hand, it organised its own original events, such as “Emergency Italy”, on the 13th March 2010, in Downing Street. On that day, 200 demonstrators handed in a letter to the office of the English Prime Minister Gordon Brown, asking him to push the European Community to consider Ber- lusconi as a threat to democracy for Europe as a whole. The group in London remained independent and employed different strategies for different objectives. Operating in a different environment, and with a smaller activist base, the popolo viola London was more concerned with portraying the Berlusconi “problem” as an issue of concern for the whole European Union. Externally, the popularity of the movement and its Facebook page7 was growing, getting an increasing attention from mainstream media. Internally, popolo viola was still plagued by struggles about management and organising. The local groups were becoming increasingly intolerant of the centralised management of the Face- book page. Moreover, in July 2010, the creation of the non-profit organisation “Il Popolo Viola” created more turmoil, sending away those activists that were against the institutionalisation of the movement. The long-awaited National meeting was finally announced it would have taken place in Montecatini (in Tuscany) in October 2010. Despite the effort of many activists, the internal struggles were so strong that the meeting had to be cancelled. Disappointment among the local groups was so strong that many of them in September left popolo viola and merged with Resistenza Viola, creating another sub-movement called “Rete Viola” (“Purple Network”). The main differences between popolo viola and rete viola lie in their different organisational processes and structures. In fact, while popolo viola labelled itself as a “fluid and molecular” movement, where everybody was free to contribute to the Anti-Berlusconi cause in the name of the movement, on the other hand rete viola was based around a constituency of local assemblies, a shared manifesto, and elective representatives. In the meantime, San Precario released a statement on Facebook announcing that the management of the page was now officially in the hands of three of the original founders. Now it was clear among the activists that behind San Precario there was one of them.

7 The Facebook page “il popolo viola” reached 300,000 likers on 7th July 2010.

16 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC Lorenzo Coretti The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Italy through the lenses of Social Movement Theory

In spite of a second schism, the Facebook page was getting even more popular, reaching 350,000 likers in December 2010. In February 2011 a weekend of Anti-Berlusconi demonstrations was planned, with the protest “Adesso Basta!” (“Enough!”) on Saturday 12th February, directly organised by popolo viola, and “Se Non Ora Quando?” (“If Not Now, When?”) on Sunday 13th February, where popolo viola was participating in organising together with other SMOs. The second demonstration saw a far larger involvement from the population, with hundreds of thousands protesters filling Piazza del Popolo in Rome. Just two days after these demonstrations another internal clash broke out between the administrators of the Facebook page, with the first founder of the page banning every other administrator apart from one. Now the page was run by two people only, and the coordination group needed to be re-created. Despi- te the call for a meeting and the creation of a new coordination group was open to anybody that was interested in joining, only the activists who were close to the founder of the page decided to respond, and the movement seemed to be in impasse. Popolo viola became, and still is, a two-headed movement, with a Facebook page run by two activists and a non-profit organisation managed by activists that are now banned from the page. This chaotic situation did not stop popolo viola from organising more protests and mobilise citizens for the local elections in Milan and Naples, in May 2011, and for the Referendum, in June 2011, even though in these specific events the administrators were simply endorsing a grassroots mobilisation where the real protagonists were the users, since no particular action was implemented by the coordinators of the page. The last demonstration organised by popolo viola was Piazza Pulita (“Clean square”), an initiative against the privileges of the Italian members of parliament which, in the expectations of the organisers, was supposed to attract thousands of activists to St John the Lateran Square, Rome, and instead turned out to be appealing only to a handful of first-hour activists. The page is still growing in numbers, having reached 445,000 members in March 2012, but at a much slower pace than before, with a weekly growth of 0.07% and a monthly growth of 0.15% in February 2012. The success of the “external” campaigns, such as Se Non Ora Quando and the referendum, and the failure of Adesso Basta and Piazza Pulita show how the intense internal struggles inside the movement weakened considerably popolo viola in terms of efficiency and credibility, transforming it from an actual Social Movement into a mobilising structure available for external movements and campaigns.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC 17 The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Lorenzo Coretti Italy through the lenses of Social Movement Theory 2.3 Popolo viola as a multi-level movement

Thanks to ICTs, movements can now operate on three levels: local, global, or multi-level scale. Local movements target specific local issues, such as the Italian No-Tav, a campaign against a high-speed rail corridor passing through the Alps, or issues on a national level, such as anti-corruption movements. The scale depends on the actors that are the object of pressure by these SMOs, from a local council to the state. Global movements instead seek social change at a worldwide level, such as The World Social Forum or some environmentalist groups against multinational corporations. Multi-level movements operate on multiple levels at the same time, according to the needs of the singular campaigns (Della Porta & Tarrow, 2005). We can consider popolo viola as a multi-level social movement, since it targets different institutions at the same time, from national institutions, such as the Italian government, to supranational ones, such as the European Union. Moreover, the popolo viola has already organized protests against corporations like the Italian Fiat, the 6th largest carmaker in the world, during the demonstrations against the closure of the factory in Pomigliano d’Arco, Naples, in June 2010. Furthermore, having local branches all around the world, the popolo viola can operate on a global level, aiming at foreign institutions, as the popolo viola London did in United Kingdom. We can compare the international groups of the popolo viola to the long-distance groups discussed by Benedict Anderson. Anderson analysed activists belonging to diaspora nationalistic groups such as Kurds in Germany or Croatians in Canada (Anderson, 1998; Tarrow, 2005). Like these subjects, the popolo viola groups in London and Paris, take collective action directed to their home countries from abroad, but unlike those groups, they never instigate any form of nationalism, or worse, violence. It is necessary to mention that during the decade 2000-2010 Berlusconi was the target not only of protests aimed at criticizing the politics adopted by his governments8, like Bo.Bi. or the popolo viola, but also of transnational anti-capitalist protests that after the battle of Seattle took place in Italy as well, especially during the G8 summit in Genoa in 2001 and the anti-war demonstrations in 2003. The two scales of protest were strictly related. In fact, as Montagna states, “the global shift has not superseded other scales of action, but rather has been interwoven with them as a consequence of the political cleavages offered by the international context” (Montagna, 2010: 638). The

8 Berlusconi has been Prime Minister for the whole decade excluding two years of centre-left government in 2006– 2008, with Romano Prodi as Prime Minister

18 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC Lorenzo Coretti The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Italy through the lenses of Social Movement Theory relationship between these two different strands of protest can be categorised considering two different approaches borrowed from International Relations theory, Globalism and Realism. Globalism considers the process of globalisation as a fulfilled process, where supranational governmental and economic institutions are the targets of protest (Anheier et al., 2001; Cohen & Rai, 2000; Kaldor, 2003; McDonald, 2006; Pianta & Zola, 2007; referenced in Montagna, 2010). Realism narrows down the range of protests from global to transnational, limiting the number of actors involved and stating that nation-states have still a relevant importance despite their weakening and the growing importance of global agenda (Grugel, 2004). While on the one hand the Genoa’s G8 or the anti-war movement could be analyzed through the lenses of a globalist approach, the case study of popolo viola reinforces the realist view, because the opportunity structures of popolo viola are mainly related to Italian society and reach a transnational identity only through the Italian diaspora groups in Europe and the rest of the world.

3. Applying McAdam’s paradigm to popolo viola In order to understand how the reasons that led to the birth of popolo viola are entrenched in the Italian national situation it will be here necessary to enumerate and illustrate the opportunity structures of popolo viola and the Anti-Berlusconi protest in Italy.

3.1 Opportunity structures of popolo viola

As observed already, opportunity structures refer to factors exogenous to social movements that constitute preconditions promoting action. When an analysis of a specific case as the one object of this thesis takes place, the characteristics of the economic, social, and economical national system surrounding the movement have to be taken in consideration. In Italy, the preconditions that led to the rise of popolo viola are constituted by a high level of concentration of power, corruption, the lavish privileges of Italian politicians, the presence of Mafia, and youth unemployment. As just said, the concentration of power taking place in Italy represents the main opportunity structure for popolo viola. Italy is in fact the Western country where economic, political, and media power experience the biggest concentration. As a matter of fact, former Italian Prime Minister Silvio Berlusconi, on top of being the third richest man in Italy, owns three national television channels,

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC 19 The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Lorenzo Coretti Italy through the lenses of Social Movement Theory with a share of 50% of the national audience (data from Mediaset, 2009). When in power he also held control of two of the three RAI channels, the national public broadcaster. His influence reached then 80% of the total television audience (data from Mavise, database of TV companies and TV channels in the European Union, 2010). Berlusconi holds the majority of the Italian advertising and publishing market. Cinema, insurance, banking, even football, with the ownership of AC Milan are among the interests of Berlusconi. According to Forbes, he is now the 21st most powerful person in the world (he was in 9th position when in power in 2009) and the 169th richest (90th in 2009), with a fortune estimated in 5.9$ billion (data from Forbes, 2009). Now Prime Minister of Italy for the 4th time, Berlusconi has been involved in many trials but has never been convicted. Many claim that Berlusconi entered politics expressly to avoid bankruptcy and a probable involvement in trials, in a moment when scandals of corruption were wiping out the Italian so-called ‘first republic’ and his companies were at risk by high levels of debts (Ginsborg, 2005). The mixture between media and political power reaches unsustainable levels in Italy, insomuch as the American organization Freedom House downgraded Italy’s press ranking from ‘free’ to ‘partly-free’, a unique case in the European Union (Press Release from Freedom House, 1st May 2009). It would be mi- sleading to state that in Italy there is not any freedom for the press, as many newspapers, such as the influential “La Repubblica”, or the same “Corriere della Sera”, although historically conservative, are notoriously against Berlusconi. However, if we consider that 77.8% of Italians consider television as the main source of information and only 5.4% rely on newspapers (Emmulo, 2008), we can understand how television is dominant in the Italian panorama. After all, Silvio Berlusconi is still very popular; his appeal is based on his rise from anonymity to the creation of a business empire. “His ability to de- pict himself as a man of the people was crucial in a country where populism, whether left-wing or right-wing, cultural or political, is endemic” (McCarthy, 1996: 32). Berlusconi has successfully introduced marketing techniques in electoral campaigns, affecting the form and the content of the political message. The same founders of “Forza Italia” are employees of Publitalia, Berlusconi’s advertising agency (Mascia, 2010). Marketing professionals replaced ‘spin doctors’ as protagonists of electoral campaigns that assume the look of television commercials. As Pezzini commented, “the credibility he was seeking through the imagery he used was not grounded in reality but was more akin to that of

20 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC Lorenzo Coretti The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Italy through the lenses of Social Movement Theory the fiction serials, soap operas and game shows that had been the daily fare of his television channels for years” (Pezzini, in Cheles & Sponza, 2001: 188). The presence of Berlusconi alone is not enough to explain the reasons that led to the birth of popolo viola. His struggle against the Italian judicial system and his reiterated attempts of reforming it were determinant in starting the girotondi protest in 2002 and the No-Berlusconi Day in 2009, but alone do not constitute a sufficient precondition. In fact, Berlusconi is not only the cause of what popolo viola’s activists consider to be the Italian illness, but he is a symp- tom as well. In fact, other opportunity structures are rooted in Italian history since its unification in 1861, and maybe even before that, from the high level of corruption in Italian institutions, to the presence of the Mafia. The non-governmental organisation Transparency International (TI) every year compiles the Corruption Perceptions Index (CPI). The CPI “ranks countries in terms of the degree to which corruption is perceived to exist among public officials and politicians. It is a composite index, drawing on corruption- related data in expert surveys carried out by a variety of reputable institutions. It reflects the views of business people and analysts from around the world, including experts who are locals in the countries evaluated” (Transparency, 2005). According to CPI 2010, Italy is one of the countries with the highest level of perceived corruption in Western Europe, coming before Romania, Bulgaria, and Greece. Moreover, Italy is one of the few countries that showed deterio- ration from 2009 to 2010, together with Czech Republic, Greece, Hungary, Madagascar, Niger and the United States.

Table 1. CPI 2010 table

2010 CPI Score Very 9.0 - 10.0 Clean 8.0 - 8.9 7.0 - 7.9 6.0 - 6.9 5.0 - 5.9 4.0 - 4.9 3.0 - 3.9 2.0 -2.9 1.0 - 1.9 Highly Corrupt 0.0 - 0.9 No data

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC 21 The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Lorenzo Coretti Italy through the lenses of Social Movement Theory

Source: Transparency International (available at http://www.transparency.org/policy_research/surveys_indices/cpi/2010/results) Strictly connected to the corruption issue is the high cost of the privileges of Italian politicians on the taxpayers. Italy does not only have the highest number of elected members of Parliament, but the best paid as well. An Italian MP earns an average of €149,215 of annual wage (not including expenses), double than French and British MPs. Their travel expenses are refunded without any need of documentation. On an annual basis, the Italian presidential palace costs four times more than Buckingham Palace. Among the 629 researchers and secretaries employed by parliamentarians, 575 are paid under the table. Italian citizens spend €270 million a year to fund political parties, against only €89m in Germany (Stella & Rizzo, 2007; Fraser, 2009). Moreover, Italian public administration runs a fleet of 629,000 official cars, almost ten times more than the United States (The Economist, 2010). These data, especially if compared to a very poor economic growth of the GDP in the past twenty years, reflect an extraordinary detachment of politicians from the current situation of ordinary citizens. Another important opportunity structure for popolo viola is constituted by the presence of Mafia in Italy, a presence that results not only in strong economic power, but also in a big influence on politics. As we will see in the section about mobilizing structures there is a strong correlation between popolo viola and anti-Mafia instances, especially through the collaboration between popolo viola and other social movement organisations mobilised against Mafia. Berlusconi himself has been accused of being linked to Mafia on more than one occasion. Vittorio Mangano, a Mafia exponent from Palermo, worked for many years in Berlusconi’s villa officially as a stable-boy. Marcello Dell’Utri, probably Berlusconi’s closest work partner, has been convicted for mob association. Moreover, Mr Giovanni Brusca, a former mobster turned informant, accused Berlusconi of having paid £300,000 in order to protect his interests in Sicily (Pisa, 2011). Another informant, Gaspare Spatuzza, claimed that Berlusconi provided support for the Mafia bombings in 1993, implying that Forza Italia had become the party of reference of the Mafia (Squires, 2009). Obviously the magistrates are still investigating and it will take long time to verify the reli- ability of these informants. That said, in 2001 Forza Italia at the regional elections obtained 100% of the 61 seats available in the electoral unit of Sicily, an unprecedented case in Italian history (Popham, 2003).

22 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC Lorenzo Coretti The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Italy through the lenses of Social Movement Theory

Possibly the most important precondition to the rise of popolo viola is constituted by youth unemployment and “precariato”, the condition of young temporary workers struggling to obtain a permanent job. According to ISTAT, the Italian National Institute of Statistics, “21.2 percent of Italians aged 15 to 29 were in a statistical group known as NEET -- Not in Education, Employment or Training -- almost double the percentage of inactive youths in Germany” (Reuters, 2011). Linda Laura Sabbadini, director at ISTAT notes that “80 percent of job cuts involve young people, they are the segment that has been hit the hardest by the recession (…) It’s alarming because it is a measure of social exclusion. The longer people stay without studying or working, the more difficult it becomes for them to either go back to school or find a job. These people are just hanging out in a limbo” (quoted in ibid). Young Italians are trapped in a sort of “pensiero pigro” (“lazy thought”) caused by the impotence in changing a situation of structural “immobilismo” (a situation of opposition or inability towards social progress), deprived of any hope for their future, abandoned by unions, too busy in defending who already has a permanent job, and leftist parties, struggling for survival (Mascia, 2010). After having enumerated the main factors that acted as preconditions, or opportunity structures for the creation of popolo viola, the description of the mobilizing structure will help the reader in acquiring a better understanding of the hybrid identity of popolo viola’s activists.

3.2 Mobilizing structures of popolo viola

The aspects concerning the meanings of the concept of mobilizing structures have been already been explored in the literature review section of this paper. Here it is necessary to point out the mobilizing structures utilized by the popolo viola in order to reach the Italian population. Facebook constitutes the main mobilizing structure which helped the rise of the popolo viola. With more than 800 hundred million users, Facebook provides an immense potential audience for the causes of Social Movements. Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz and Chris Hughes launched Facebook in February 2004. Intended to connect Harvard students with each other, Facebook soon extended its reach to the whole of the Internet community. On Facebook, users can build a profile, where they can express their tastes about music, books, movies and television shows. Through ‘friendshi- ps’, membership to groups, and ‘likes’ to pages, they can share pictures, videos,

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC 23 The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Lorenzo Coretti Italy through the lenses of Social Movement Theory and text. Most of all, they can discuss and communicate with an ever-growing community that counts now more than 800 million active users all around the world, 50% of which is logged in every day. Facebook is the most popular Soci- al Network Site, available in 70 different languages, with more than 30 billion pieces of content (web links, news stories, blog posts, notes, photo albums, etc.) shared each month. As time goes by, the average Facebook user becomes more and more prolific. In fact, as September 2011, she/he creates 90 pieces of content each month, against 70 in July 2010 (Facebook Statistics, 2011). Before the rise of popolo viola, thus not considering the Arab Spring movements, Facebook proved to be a formidable mobilizing tool for Social Move- ments in at least in two cases. The first one, in Colombia, where on the 4th February 2008 anti-FARC rallies took place all over the world responding to the appeal of the Facebook group ‘No more! No more Kidnapping! No more Lies! No more Murder! No more FARC!’. According to several newspapers, up to 2 million people responded to the appeal attending rallies in 165 cities across the world (Neumayer & Raffl, 2008). The second case took place in Egypt. In February 2008, Esraa Abdel Fattah, an Egyptian first-time activist, founded a Facebook group to call for solidarity with a strike planned for the 6th April by textile workers in Egypt. The group exploded to over 70,000 members (10% of the entire Egyptian Facebook community at that time) and the same number took to the streets of Cairo to protest against the government. Esraa has been jailed and Facebook stigmatized by pro-government newspapers as dangerous for the national moral (Faris, 2008; Hofheinz, 2010). Last but not least, the case study of the present project. Berlusconi could not expect such an efficient use of Facebook by the activists of popolo viola and tried immediately to adopt some countermeasures. The former Italian Prime Minister started to regard the Internet, and Facebook in particular, as a threat to his power, and at the same time as a chance to consolidate his influence on the Italian population. On the one hand, Berlusconi is conscious of the power coming from the web, and he is keen to take control of the Internet, even though his attempts so far proved to be ineffective due to their clear unpopu- larity. As of October 2011, a restricting law of the freedom of speech known as “Wiretapping Act” is in discussion in the Italian Parliament. This led the Italian

24 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC Lorenzo Coretti The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Italy through the lenses of Social Movement Theory

Wikipedia to release a statement on its homepage announcing a temporary halt of its activity9. Berlusconi’s worries about the freedom of the Internet and the mobilizing power of Facebook have also been echoed by his closest collaborators: one of them, the Italian Senate speaker Renato Schifani, said that Facebook is more dangerous than the terrorist groups of the 1970s (ADN Kronos, 2009). After Berlusconi’s attack by Massimo Tartaglia on 13th December 2009 (Owen, 2009), Roberto Maroni, from the Italian Ministry of Interior, warned that certain Facebook groups could inspire “psychologically unbalanced individuals to commit acts of violence” (quoted in Coretti, 2010), essentially blaming Fa- cebook for what happened. On the other hand, Berlusconi intends to use the mobilizing power of Facebook to extend the reach of his influence. On the st1 of April 2010, Berlusconi sent his first audio-message to the Facebook community, hailing the power of this social network for the sharing of ideas and opinions. Other mobilizing structures prove to be essential for the growth of the movement, such as other SMOs sharing common concerns and challenges, on whose internal and external networks the popolo viola relied in order to mobilize Italian citizens. In fact, the popolo viola has been very efficient in taking advantage of the diverse identities of its followers, absorbing activists from workers’ rights movements, unions, environmental and freedom of speech groups. We may thus consider the popolo viola as a Social Movement with a hybrid identity, since it has a core identity in multiple social movements (Rojas and Heaney, 2008). This hybrid identity favours spill over from other social movements. In this way the popolo viola is able to mobilize activists from other social movements or associations. One example is a demonstration that took place in Rome on the 1st July 2010 against the so-called ‘legge bavaglio’ (gagging law)10,

9 An excerpt from the statement: “at this time, the Italian language Wikipedia may be no longer able to continue providing the service that over the years was useful to you, and that you expected to have right now. As things stand, the page you want still exists and is only hidden, but the risk is that soon we will be forced by Law to actually delete it. (…) Today, unfortunately, the very pillars on which Wikipedia has been built - neutrality, freedom, and verifiability of its contents - are likely to be heavily compromised by paragraph 29 of a law proposal, also known as "DDL intercettazioni" (Wiretapping Act). This proposal, which the Italian Parliament is currently debating, provides, among other things, a requirement to all websites to publish, within 48 hours of the request and without any comment, a correction of any content that the applicant deems detrimental to his/her image. Unfortunately, the law does not require an evaluation of the claim by an impartial third judge - the opinion of the person allegedly injured is all that is required, in order to impose such correction to any website. Hence, anyone who feels offended by any content published on a blog, an online newspaper and, most likely, even on Wikipedia would have the right for a statement ("correction") to be shown, unaltered, on the page, aimed to contradict and disprove the allegedly harmful contents, regardless of the truthfulness of the information deemed as offensive, and its sources (Wikipedia Italia Homepage, 4th October 2011). 10 The “gagging law” is the first version of the “DDL intercettazioni” that caused the voluntary shut down of Wikipedia Italia and is still in discussion in the Italian Parliament, despite strong pressure from civil society.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC 25 The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Lorenzo Coretti Italy through the lenses of Social Movement Theory a decree proposed by Berlusconi’s government that imposes severe restrictions on the conduct and reporting of criminal investigations. On that day popolo viola organized a protest in Piazza Navona, in Rome, jointly with the FNSI (National Federation of the Italian Press), the ANPI (National Association Ita- lian Partisans), and the CGIL (the major left-wing workers’ union). Events like this promote by all means the spill over from these associations to the popolo viola but, as we will see in the next paragraph, favour frame clouding. Those other SMOs, unions, and organizations represent, together with the social networks created on Facebook, the mobilizing structures used by the popolo viola movement.

3.3 Framing processes of popolo viola

The popolo viola crafts its flow of information across its networks of influence and its mobilising structures, notably Facebook, and then various blogs and websites created by the numerous local groups. Through these networks, the movement bypasses mass media and at the same time it attracts their attention, even though is often portrayed by mass media through the lens of institutions’ power. The main television channels look at the popolo viola as a mere mob that has in common only a sentiment of antagonism to Berlusconi, and so do newspapers as Libero and obviously Il Giornale, both historically close to the right wing of the Italian political spectrum, and the latter owned by Berlusconi’s family. Other newspapers, as Il Corriere della Sera, La Repubblica, l’Unita’, and especially the new-founded Il Fatto Quotidiano, initially endorsed the anti-Berlusconi cause of the movement before abandoning its instances when the movement was weakened by internal struggles. Il Fatto Quotidiano even stood itself sometimes as the voice of the movement. In the United King- dom, the BBC and newspapers as The Times, The Guardian, and the Daily Telegraph spoke enthusiastically of the ‘egalitarian’ features of the popolo viola. BBC News paints the popolo viola movement as egalitarian but not socialist, noisy but conformist, hailing its lack of a formal structure. “Think of a world of politics without spin doctors, tele-prompters, stage-managed conferences, party headquarters, manifestos, cynicism or even leaders. One does exist. It is the world of the Purple People”, so the article from the BBC starts with (Kennedy, 2010). The process that led popolo viola from being endorsed by mass media to becoming increasingly overlooked and dismissed is a three-steps process that takes place through the failure of frame alignment. Findings coming from the

26 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC Lorenzo Coretti The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Italy through the lenses of Social Movement Theory interviews demonstrate how frames of popolo viola were, in the initial stage, re- volving around the main theme of “anti-Berlusconism”. This allowed the movement to reach activists from very different backgrounds, even from right-wing settings. Gradually the movement enlarged its range of interests to issues such as mafia and corruption, before transforming itself into a more traditional left- wing social movement, focusing on issues of labour and welfare. While on the one hand this gradual shift helped the movement in establishing a hybrid identity and enabled it to express its voice about different issues, on the other hand it pushed away activists whose only interest was the resignation of Berlusconi, and which did not see themselves sharing the other views of the movement. A content analysis enabled me to assess this failure of frame alignment. In September 2011, probably the momentum when, after the failed demonstration on the 11th the popularity of the movement was at its lowest, a huge gap is present between the themes faced by the administrators of Il popolo viola Facebook page and its users. During that month, the administrators posted on the page 144 times, while the activists posted 900 times. As shown in Tables 2 and 3, the administrators focused mainly on the theme of mobilisation, inviting users to join the Piazza Pulita demonstration and to organise further sit-ins (35%), while users paid almost no attention at all to this theme, with only 2% of the posts dedicated to mobilisation, indicating a weakened mobilising power of the movement which was proven by the extremely low turn-out of Piazza Pulita. The theme of Berlusconi and his scandals was central for the users (39%) but not endorsed with the same enthusiasm by the administrators (14%). The same can be said about the budget law at that time discussed in the Italian Par- liament, that received a high amount of attention by the users (36%) but not by the administrators (19%). The same applies to issues regarding the Northern League, considered more interesting by the users (12%) than the administrators (6%). The information shared by the administrators was very variegated: the category ‘various’ accounted for 19% of their posts against only 5% of the users, which were much more focused then on issues concerning Berlusconi and the budget law. The only concurrence takes place with posts that were critical to the conduct of left-wing parties, considered too weak and not significantly different from Berlusconi’s party with the same intensity both by administrators (7%) and users (6%).

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC 27 The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Lorenzo Coretti Italy through the lenses of Social Movement Theory

Table 2. Sep 2011 – Posts by popolo viola per topic (tot: 144)

19% Anti-Northern League 35% 6% Anti-Left Parties 7% Budget Berlusconi's Scandals 19% 14% Mobilisation

Table 3. Sep 2011 – Posts by users per topic (tot: 900) 2% 5% 12% Anti-Northern League

6% Anti-Left Parties 39% Budget

Berlusconi's 36% Scandals Mobilisation

The popolo viola results were affected by both issues that generate frame clouding (as discussed in section 1.2): on the one hand, its same nature as hybrid movement brings popolo viola to associate with diverse other movements,

28 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC Lorenzo Coretti The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Italy through the lenses of Social Movement Theory promoting spill-over but also creating confusion about its main purposes. To reinforce this fact, it is worthy to remind that popolo viola lacks a manifesto, even though Rete Viola and some local groups, as the one in London, have it. On the other hand, the discussion on the main Facebook page is affected by confrontational tones for the opposite reasons as explained by Le Grignou: here it is actually the moderation that creates flaming. Many users complained about being banned (excluded) by the administrators of the page. These users were able to complain on the same page after having re-joined it under new profiles. According to the same administrators, most of these users were acting as trolls, e.g. individuals that join online discussion with the only purpose of disrupting the flow of the debate and create flaming (Herring et al., 2002).

Conclusions The adoption of Social Movement Theory and the framework created by McAdam and expanded by Garrett regarding opportunity structures, mobilising structure and framing processes proves to be useful not only in explaining rise and development of social movements, but it is also efficient in order to provide insights about the social, cultural, economic and political circumstan- ces in which action takes place. The case study about popolo viola helps with understanding how the concentration of economic, political and media power in the hands of Silvio Berlusconi is not isolated by its context but it is deeply entrenched in Italian history and the issues that make up for that ‘Italian disease’ which makes Italy the sick man of Europe. These issues that among others stand out in the Italian panorama are constituted by the privileges entitled to Italian politicians, the presence of Mafia, and youth unemployment. The case study of Italy is significant for various reasons, perfectly summed up by the British historian Paul Ginsborg. According to Ginsborg “Italian history in these years, whatever its final destiny, is highly instructive for a number of central issues in the modern world: the nature of personal dominion at a time of crisis in representative democracy; the relationship between the media system and political power; the connection between consumerism, families, and politics; finally the ongoing weakness of the Left, its failure to identify and combat dangers, its incapacity to arouse enthusiasm for credible alternatives” (Ginsborg, 2005: 3). This is context where popolo viola operates; even when the mobilizing power of such movement and its credibility is weakened, a Facebook page with

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC 29 The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Lorenzo Coretti Italy through the lenses of Social Movement Theory more than four hundred thousand like-minded users constitutes a formidable mobilizing structure available to other similar campaigns and movements. The issues which generated frame clouding in the case study here presented raise issues for further research on how contemporary platforms of online social networks are liable to fragmentation and polarization of discourse that take place in spite of any form of moderation whatsoever, especially in very large groups such as the one discussed here.

30 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC Lorenzo Coretti The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Italy through the lenses of Social Movement Theory Refererences

Anderson, B. (1998). Long-distance nationalism. Amsterdam: Centre for Asian Studies. Anheier, H., Glasius, M. & Kaldor, M. (2001). Global civil society. Oxford: Oxford University Press. Axtmann, R. (2001). Balancing democracy. London & New York: Continuum. Breindl, Y. (2010). Critique of the democratic potentialities of the Internet: A review of current theory and practice. TripleC, 8(1): 43–59. Calenda, D. and Mosca, L. (2007). The political use of the Internet: Some insights from two surveys of Italian students. Information, Communication and Society, 10(1): 29 – 47. Cammaerts, B. & Van Audenhove, L. (2005). Online political debate, un- bounded citizenship and the problematic nature of a transnational public sphere. Political Communication, 22(2): 179–96. Coretti, L. (2010). Protest 2.0: How the Internet took on Silvio Berlusconi’, Counterfire. Accessed 10. 03. 2010. URL: http://www.counterfire.org/ index.php/features/86-international/4086-protest-20-how-the-internet- took-on-silvio-berlusconi. Della Porta, D. & Tarrow, S. G. (2005). Transnational protest and global activism. Oxford: Rowman and Littlefield. Della Porta, D. & Diani, M. (2006). Social movements: An introduction. Lon- don: Wiley: Blackwell. Emmulo, P. (2008). ‘Trovare informazioni: Internet per la prima volta secondo dopo la televisione’, Webmasterpoint. Accessed 04. 07. 2008. URL: http:// www.webmasterpoint.org/news/trovare-informazioni-in-italia-internet- secondo-dopo-la-tv_p32246.html. Faris, D. (2008). Revolutions without revolutionaries? Network Theory, Face- book, and the Egiptian blogosphere. Arab Media & Society, September 2008. Garrett, R. K. (2006). Protest in an Information Society: A review of literature on social movements and new ICTs. Information, Communication & Society, 9(2): 202–224. Gesualdi, F. (2002). Manuale per un Consumo Responsabile. Milan: Feltrinelli. Ginsborg, P. (2005). Silvio Berlusconi: Television, power and patrimony. London: Verso. Goffman, E. (1974). Frame analysis. Cambridge: Harvard University Press.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC 31 The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Lorenzo Coretti Italy through the lenses of Social Movement Theory

Grugel, J. (2004). New regionalism and modes of governance – Comparing US and EU strategies for governance in Latin America. European Journal of International Relations, 10(4): 603–626. Gruber, R. H. (2003). Italy and the Vatican. In Singer, D. et al. (eds.), 2003 American Jewish yearbook. Binghampton, N.Y.: Maple-Vail. Held, D., McGrew, A., Goldblatt, D. & Perraton, J. (1999). Global transformations: Politics, economics and culture. Cambridge: Polity Press. Herring, S., Job-Sluder, K., Scheckler, R., & Barab, S. (2002). Searching for safety online: Managing “trolling” in a feminist forum. The Information So- ciety, 18(5): 371–384. Hirst, P. & Thompson, G. (1995). Globalization and the future of the nation- state. Economy and Society, 24(3): 408–442. Hirst, P. & Thompson, G. (1999). Globalization in guestion, second edition. Ann Arbor (Mich.): University of Michigan Press. Hofheinz, A. (2010). The elusive quest for revolution. In Sudweeks, F., Hracho- vec, H., & Ess, C. (eds.) Proceedings cultural attituded towards communication and technology. Australia: Murdoch University. Hooper, J. (2009). ‘Italian Court rules Berlusconi’s immunity law unconstitutional’, The Guardian.Accessed 07. 10. 2009. URL: http://www.guardian. co.uk/world/2009/oct/07/silvio-berlusconi-immunity-law-uncontitutional. Hunt, S. A., Benford, R. D. & Snow, D. A. (1992). Identity fields: Framing processes and the social construction of movement identities. In Larana, E., Johnstone, H. & Gusfield, J. R. (eds.) New social movements: From ideology to identity. Philadephia: Temple University Press. Inglehart, R. (1977). The silent revolution: Changing values and political styles among Western publics. Princeton, NJ: Princeton University Press. Jenkins, H. (2006). Convergence culture. Where old and new media collide. New York: NYU Press. Kennedy, D. (2010). ‘Purple People challenge Berlusconi’. BBC News. Accessed 13. 03.. 2010. URL: http://news.bbc.co.uk/1/hi/world/europe/8565265. stm. Le Grignou, B. & Patou, C. (2004). ATTAC(k)ing expertise. In Van de Donk, W., Loader, B., Nixon, P. & Rucht, D. (eds.), Cyberprotest: New media, citizens and social movements. London and New York: Routledge Mascia, G. (2010). Il Libro Viola. Milan: Baldini Castoldi Dalai. McAdam, D. (1996). Conceptual origins, current problems, future directions. In McAdam, D., McCarthy, J. D. & Zald, M. N. (eds.), Comparative per-

32 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC Lorenzo Coretti The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Italy through the lenses of Social Movement Theory

spectives on social movements: Political opportunities, mobilizing structures, and cultural framings. New York: Cambridge University Press, pp. 23–40. McAdam, D., McCarthy, J. D. & Zald, M. N. (1996). Comparative perspectives on social movements: Political opportunities, mobilizing structures, and cultural framings. New York: Cambridge University Press. McAdam, D. & Scott, W. R. (2005). Organisations and movements. In Davis, G. F. et al. (eds.), Social movements and organization theory. Cambridge: Cambridge University Press. McCarthy, P. (1996). Forza Italia. The new politics and old values of a changing Italy. In Gundle, S. & Parker, S. (eds.) The New Italian Republic: From the fall of the Berlin Wall to Berlusconi. New York: Routledge. McCarthy, J. (1997). The globalization of Social Movement Theory. In Smith, J. et al. (eds.), Transnational social movements and global politics. New York: Syracuse University Press. Melucci, A. (1994). A strange kind of newness: What’s “new” in social movements?’. In Larana, E., Johnston, H. & Gusfield, J. (eds.), New social movements: From ideology to identity. Philadelphia: Temple University Press. Melucci, A. (1996). Changing codes: Collective action in the Information Age. Cambridge: Cambridge University Press. Mills, C. W. (1940). Situated action and vocabularies of motive. American So- ciological Review, 5: 404–413. Montagna, N. (2010). The making of a global movement: Cycles of protest and scales of action. Sociological Review, 58 (4): 638–655. Neumayer, C. & Raffl, C. (2008). Facebook for global protest: The potential and limits of social software for grassroots activism. Prato CIRN 2008 Community Informatics Conference: ICTs for Social Inclusion: What is the Reality? Refereed Paper. Owen, R. (2009). ‘Silvio Berlusconi is ruining Italy, Massimo Tartaglia felt before attack’, The Times, Accessed 16. 12. 2009. URL: http://www.time- sonline.co.uk/tol/news/world/europe/article6958069.ece. Pichardo, N. A. (1997). New social movements: A critical review. Annual Re- view of Sociology, 23: 411–430. Pickerill, J. (2006). Radical politics on the net. Parliamentary Affairs, 59(2): 266–282. Pisa, N. (2011). ‘Berlusconi paid £300000 protection money to Mafia’. Tele- graph, 22nd May 2011. Quaranta, R. (2006). Il Bello della Sinistra. Milan: Manni.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 5–34 © 2012 CDC 33 The Purple Movement: An overview of Berlusconi’s Lorenzo Coretti Italy through the lenses of Social Movement Theory

Raparelli, F. (2009). La Lunghezza dell’Onda: Fine della Sinistra e Nuovi Movi- menti. Florence: Ponte Alle Grazie. Rosenau, J. (1990). Turbulence in world politics. Princeton: Princeton Univer- sity Press. Snow, D. A. & Benford, R. D. (1988). Ideology, frame resonance, and partici- pant mobilization. In Klandermans, B., Kriesi, H. & Tarrow, S. (eds.), Inter- national social movement research. Greenwich, CT: JAI Press, pp. 197–217. Snow, D. A., Burke Rochford, E. Jr., Worden, S. K. & Benford, R. D. (1986). Frame alignment processes, micromobilization, and movement participation. American Sociological Review, 51: 464–481. Spezia, L. (1994). ‘Aggredito e Seviziato l’Anti-Berlusconi’. La Repubblica, 19th February 1994, p. 8. Squires, N. (2009). ‘Silvio Berlusconi liked with Mafia Bombing Campaign’. Telegraph, 4th December 2009. Tilly, C. (1978). From mobilization to revolution. Reading, MA: Addison- Wesley. Tilly, C., Tilly, L. & Tilly, R. (1975). The Rebellious Century, 1830–1930. Cam- bridge: Harvard University Press. Touraine, A. (1985). An introduction to the study of social movements. Social Research, (52)4: 749–784. Touraine, A. (2007). A new paradigm: For understanding today’s world. Cam- bridge: Polity Press. Willan, P. (2002). ‘Berlusconi confronted by circular argument’. The Guardian, 18th September 2002. Zald, M. N. & McCarthy, J. D. (1987). Social movement industries: Competi- tion and conflict among SMOs. In Zald, M. N. & McCarthy, J. D. (eds.), Social movements in an organizational Society. New Brunswick, NJ: Transac- tion Publishers.

Political communication on Facebook: A case study of the European Parliament profile page for the elections 20091

Lucia Vesnić-Alujević2 Ghent University, Ghent, Belgium

UDC 324(4-672EU)’2009’ : 32.019.51 : 004.773.6/.7

Summary: This study examines the use of Facebook in political communication during the 2009 European Parliament elections campaign. Its goal is to explore the possibilities of the European Parliament communication strategy on Facebook as well as the interaction and participation of its online audiences. The analysis has discovered new concepts significant for the field of online political advertising, the specific campaign construction with its key themes and the particular form of interaction. The original contribution of this paper is seen in its efforts to reveal the campaign of the European Parliament on Facebook, which was not previously studied. Key words: Facebook, participation, elections, campaigns, discourse analysis, Euro- pean Parliament

Introduction One major difference between the Internet and other media since the emergence of web 2.0 is the possibility of a direct feedback. A direct reciprocal connection in message exchanges is possible to an indefinite number of consumers, without eye-to-eye contact (Maarek & Wolfsfeld, 2003). Therefore, it is worth researching whether or not citizens are interested in using these opportunities, engaging in the direct interaction, and how interested they are. Furthermore, can we speak only about the interaction or also about participation between citizens and political actors.

1 This text is part of the PhD thesis “The Role of Internet in Political Communication: A case study of the 2009 European Parliament elections” defended at Ghent University in November 2011. 2 [email protected].

Young adults are often seen as a target group of online political communication as they were less engaged in politics than other citizens (Baumgartner & Morris, 2010). According to Delli Carpini (2000), in the classical political communication, the political institutions and actors disconnected young adults from public life by paying no attention to them and to the topics that matter to them, thus not supplying them with the opportunities to participate. The author wondered back in 2000 whether the new media will offer new opportunities for civil engagement, as in 1999 the Internet was already seen “as the most useful source of such [political and issue] information” among young adults between 18 and 35 years old (Delli Carpini, 2000: 346). Lusoli suggests that the Internet contributes to the “liberation” of the younger generation as it “unlocks participation from traditional authority structures and information gatekeepers” (Lusoli, 2005: 155). According to the official statistics, Facebook has more than 500 million active users, which means that it is used by every fourteenth person on Earth (Facebook, 2010). Therefore, based on the number of consumers, it can be considered an appropriate medium for political advertising, both for individuals and organizations. Facebook gives opportunities to political actors to be closer to citizens. But, the successfulness of a political campaign on a social network site (SNS) such as Facebook is difficult to evaluate. We can think about what is more important: the number of fans of a certain SNS profile or the number of fans who are active participants in the discussion. These two issues could be explained through the classic concept of the “audience reach” in regards to the number of fans and the “quality of reach” when it comes to active participants. But then, we also need to make a distinction between a “like”3 and a real comment, in regards to the notion of participation. Also, we can raise a question about which exact number of fans is relevant for a profile4 on Facebook, especially if it is a profile of a political institution, which is not common on Face- book (e.g. the French National Assembly has 27 fans, the UK Parliament has 3,109 fans, the Italian Parliament has 12 fans etc.). Although the EP campaign is not as interesting as the campaign of individual parties competing for the seats in the parliament, its importance is un-

3 A “like” is a Facebook option that provides a feedback on someone’s post. It is considered to be an acknowledgement of a post “in a positive way without needing to add actual commentary” (Webopedia, 2010). 4 A “profile page” is a webpage created on Facebook by a user, after his subscription to the website and can include different features like name, picture, address, date of birth, interests, etc. The formation of a “profile page” is a pre- requisite for the communication with other users on Facebook, thus it is essential for being a part of the network.

36 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 35–54 © 2012 CDC Lucia Vesnić-Alujević Political communication on Facebook deniable because its goal was, apart from engaging the EU citizens, to stop the further decrease of turnout. This paper shows the potentials in Europe for the use of Facebook in political and institutional communication and how the participants, EU citizens, reacted on it. The use of the Internet and web 2.0 is important for the field of political communication and political marketing because it represents, as a new medium which is potentially useful for mobilization of audiences, a new way of political advertising and promotion. It shows the importance to study new media, different formats and other platforms, but at the same time it stresses the theoretical and methodological difficulties in studying online data. In addition, through the presentation of the empirical part of web 2.0, it demonstrates possibilities for new ways of communication not only for citizens, but also political actors and institutions.

Interaction and participation Three major notions when speaking about the web 2.0 are certainly access, interaction and participation. While it is easy to make a distinction between access and the other two terms, the distinction between interaction and participation is rather blurred and sometimes confusing. In his visual essay “Rescuing Participation”, Carpentier (2007) makes a distinction between these two terms using Pateman’s definition of partial and full participation, which are seen as processes in which two or more parties influence each other and final decision is made by one party only in partial or by everyone together in full participation (Pateman, 1976), and points out that beside “granting access” and “facilitating interaction”, the participatory process is also about “balanced power relations and co-decision making” (Carpentier, 2007). According to Witschge (2007), the Internet represents “a new discursive space”, where every person can present their own view. This could lead to more inclusion and participation in the public debate for everyone and not only political elites. That is possible especially because the Internet is characterized by many-to-many communication or many-to-one (in opposition with the classical forms of media with one-to-many or one-to-one form communication) and because the online campaigns are based on interaction which should reduce citizens’ apathy and increase the participation (Chadwick, 2006). In that sense, Lusoli et al. also mention the Internet potential to attract citizens and widen the participation, under the condition that citizens receive a response that “their participation and communication is valued and listened” (Lusoli et

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 35–54 © 2012 CDC 37 Political communication on Facebook Lucia Vesnić-Alujević al., 2006: 40). Street and Wright stress the importance of discussion in which citizens are engaged, which appears possible through the Internet and online discussion forums (Street & Wright, 2007). When discussing the participation on Facebook, the first issue is how people engage in this SNS space. In regards to that, we have come to the following conclusion. There should be a distinction made between 3 different levels: the first level, when one becomes a “friend” with a certain political actor or an institution like the EP, the second level when one puts “like” on other people’s comments and the third level when one comments on other people postings. The third level – citizens putting comments, can be seen as a sort of political engagement, while that can be hardly said for the other two levels. This distinction is important especially for further analysis of a political profile page because different levels of participation should be clearly separated and distinguished.

Social Network Sites The concept of a social network is not a new one5. It has usually been related to the notion of interpersonal communication and identity theory, as identities emerge from social interaction with others (Dalsgaard, 2008). Web 2.0 environment includes social network sites, the notion that grew from the term “social network” used in social sciences in the “offline” surroundings, which was then merged with the technical meaning of the word “network” (for an SNS definition see e.g. Gane & Beer, 2008; boyd & Ellison, 2008). SNSs create a new way of how people are organized, in the so-called “network society”, (Castells, 2008). “So it’s not just about networks or social networks, because social networks have been very old forms of social organization. It’s about social networks which process and manage information and are using micro-electronic based technologies” (Kreisler, 2001). For Castells, networks are “open structures”, representative of decentralized and flexible society, made of individuals (Gane & Beer, 2008: 20). Facebook offers useful space for supranational political organizations like the European Parliament first because it is flexible, which makes it different from other media (Bimber et al., 2008), because it can reach more audience than classical media (as there is no traditional media published/broadcasted on the EU level). At the same time, social network sites are suitable for communication about political issues because young adults use them often, therefore through entertaining and informing the

5 The English anthropologist Elizabeth Bott wrote about social networks of London families back in 1957 in her book “Family and social networks”.

38 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 35–54 © 2012 CDC Lucia Vesnić-Alujević Political communication on Facebook audience, they can get a feeling of being closer, which could encourage them to engage in politics. Just like in any offline social network, human connections are created between the nodes (that create an online network). These ties can be week, strong or intermediate, but a difference between offline and online social networks is that, as there is an online interaction between the participants, the network can be (and usually is) easily expanded by establishing the connections between people who do not actually know each other (for example, based on mutual professional affiliation or personal interests). According to the study led by compete.com in January 2009, facebook. com, a global SNS founded in 2004, was ranked the first as the most used social network site by the number of active users each month (Kazeniac, 2009) and according to the same website data from September 2009, it has 150% more visitors compared to MySpace, its biggest competitor (Monthly Normalized Metrics, 2009), with 124,579,479 active users during the month of September 2009. Facebook provides many interactive tools for users, such as writing on the “wall” (empty space on every profile where other users, “friends” can post messages that all the other “friends” can see and read), “status” that all users can write on their own profile so that their “friends” can read it and comment on it, pictures, with the possibility to upload pictures and tag people who are on them, write comments beneath, etc. That is the reason why it got an important role in political communication nowadays. Many politicians have profiles on Facebook and in April 2009, the European Parliament started its campaign for widening participation on the elections there, by creating its own “profile”, which made it, according to Stephen Clark, Head of Web Communication Unit, Directorate General for Communication, European Parliament, the first political institution on a social network website in Europe and maybe larger (personal communication, June 10, 2009). It is important to grasp the term “fan” on Facebook and what it means to be a fan of a certain politician, and then to discover what Facebook can actually do and change in political communication. The use of SNSs in political campaigns has been relatively understudied, especially in Europe, as it is a relatively new phenomenon that increased the massive (and successful) use of Facebook during the U.S. campaign 20086. Some scholars, when discussing campaigning on Facebook, refers to them as

6 Albeit the first major use of an SNS in political communication was done by Dean on MeetUp, which provided “an undeniable demonstration of the new medium’s political power” (Hindman, 2005: 127) and Kerry on Friendster, in 2004.

“soft” campaigns because they are similar to the appearance of politicians in some entertainment shows, with the difference of having more interactivity on Facebook (Utz, 2009). Based on that, some of the issues that we want to raise in this paper are what kind of messages are posted to attract younger audiences, what the principle of integration of political/institutional communication into social network sites is and whether Facebook act as a mobilizing tool or as a supporters’ informing tool only. That leads us to the first research question. RQ1: What was the mobilization campaign strategy of the European Parlia- ment on Facebook?

Along with the European Parliament strategy, one of the main features on Facebook is the participation of the audience (in the meaning of SNS users), and that is especially important because the majority of participants on Face- book use their real names (and even pictures), so that they are not just anonymous participants as elsewhere (e.g. on YouTube, participants in the discussion never use their real names, but “user names”, that is pseudonyms). Therefore, it would be significant to explore the role of the public that is actually posting on the European Parliament’s profile. This will be formulated in the second research question. RQ2: What kind of participation and interaction is present on the page of European Parliament’s Facebook profile?

Data collection and methods We gathered posts and answers, placed on the European Parliament’s Face- book profile during a period of two weeks, between May 20, 2009 (one month after the start of using facebook.com application) and June 3, 2009 (last day before the official start of the elections), i.e., during the last two weeks of the campaign for widening participation of EU citizens. This period should be the peak of the campaign because it represents the last 14 days before the elections. Based on the Grounded Theory (Glaser & Strauss, 1967), coding categories were chosen inductively. For the analysis, we have used Computer-Mediated Discourse Analysis (CMDA). CMDA is used for studying the online discourse behavior of participants in the discussions, their interactions, in-group language, speech acts; thus its focus is on the language and its use (Herring, 2001). CMDA basic methodological orientation is qualitative and quantitative content analysis, but it extends its traditional meaning (Herring, 2004).

Therefore, the content analysis becomes web content analysis, which represents the application of content analysis techniques to web content or analysis of web content using different techniques (Herring, 2009). CMDA is used especially for analyzing the participation and the “phenomena of interest are number of messages and responses and message and tread length” (Herring, 2004: 358). As the unit of analysis, we have used the format of one post (i.e., comment)7, whether it was posted by the European Parliament itself or by one of the participants in the discussion (Kushin & Kitchener, 2009).

Results and discussion When the data were collected (June 2009), the European Parliament’s profile had reached approximately 50,000 fans. After the initial quantitative analysis of the text that gave us a general overview of the material, we got the following results. During the two analyzed weeks, the European Parliament posted textual-audio-visual material 16 times (slightly more than one post per day) and received 966 feedback posts (67 posts per day), out of which 767 “likes” (40.4 “likes”/post) and 229 comments (approximately 12 comments/post). Comments only (without “likes”) were written by 165 different persons, which represents only 0.3% of the total number of fans. Out of those 165 persons, it is interesting to notice that 105 persons that posted comments were males (63.6%) and 60 females (36.4%), which corresponds with the ratio of female representation in the European Parliament (35%) albeit the sex ratio in the European Union is different: 48% males / 52% females (and the ratio of Facebook users is 45% / 55%, albeit the data is for the USA only (Quantcast, 2010). This could mean that male participants were more interested in participating in the discussion, but also that they are in general more interested in politics, at least among young adults. This can be crosschecked by comparing the Eurobarometer survey, i.e., the interest citizens have shown for the elections: 51% of males responded that they are interested, compared to 44% of females (Eurobarometer, 2008), but it can be seen as a trend that continues in the “online” world. Unfortunately, there are no data about the sex ratio when it comes to participation in the offline campaign activities. Also, it should be mentioned that the comments were written in 12 different languages (11 European and 1 non-European) out of which 81.9% were written in English, followed by Spanish (5.4%) and French (3.6%). The use of

7 The names are replaced with initials for privacy reasons.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 35–54 © 2012 CDC 41 Political communication on Facebook Lucia Vesnić-Alujević language is explained in more detail in the further qualitative analysis of comments. It is common for social networks and fan pages that participants join the group/fan pages with a similar opinion to their own (Kushin, Kitchener, 2009) and the European Parliament profile follows that principle (56.7% of comments are positive8, 10% negative and 33.3% neither positive nor negative, as they are usually considering language use, which will be shown later), albeit different opinions would lead to a more productive discussion and opinion exchange. This can also be explained through collective action, when the individuals involved in the group are rather homogenous (Marwell et al., 1988). In addition, the European Parliament itself responded twice to the discussion that was developed, which can be seen as an example of two-sided communication and shows that the comments are actually read by the European Parliament, i.e., people in charge of the European Parliament communication. This can be used as an argument for two-sided communication, where one side reads and replies to what the other writes and vice versa. The qualitative analysis was used for further analysis of posts and comments, because it can provide greater detail. The analysis of the discourse must be divided in: 1. The analysis of the EP posts, 2. The analysis of comments.

1. The EP Posts The European Parliament posts can be grouped in four clusters according to their topic and message: 1. Persuasive posts or posts inviting citizens to vote (3 posts); 2. Explicative posts or posts explaining how to vote or who to vote for (3 posts); 3. Entertaining posts, posts suggesting the use of gadgets (fun/game tools) (4 posts); 4. Informative posts, more informative posts about the results of opinion polls, things that the European Parliament did or is planning to do and how it works (6 posts).

8 Comments qualified as positive are either positive in relation to the European Parliament as a holder of a profile page or positive in relation to the post written by the European Parliament and vice versa. The third category of “neither positive, nor negative” are comments that are not an answer to the topic posted beneath.

From these four clusters, it is clear that the EP has tried to provide at the same time a mobilizing (through persuasive and entertainment posts) and supporters’ informing (through explicative and informative posts) tool. Albeit the entertainment has become a part of every political campaign (Street, 2003), as its element helps in creating affective ties with the electorate, the entertaining posts on Facebook have had a slightly different role. With its content (funny widgets), they have directly revealed that their target group are young adults. That is common for an SNS campaign, especially if the demo- graphic data are taken into consideration: 66% of Facebook users are between 18 and 34 years (although the data concerns only the USA territory, as there is no statistics for the Facebook users from the EU) (Smith, 2009). The themes are not separated by time, rather they are mixed. The informative posts are more present during the first week of observation. In the middle of this period, there are some entertaining posts that present the use of funny widgets (YaBs9, badges, Choice boxes) and explicative posts that explain where to find the information about who is running and how to vote. The last two days before the start of the elections were dedicated to more general, informative posts about how to vote, they gave results of the opinion poll which is in favor of the European Parliament and provided links for two videos with celebrities who are explicitly telling the target audience that they will vote and, implicitly, that everybody should do the same, which makes them persuasive by the approach they use. These four clusters are in compliance with any (political) marketing campaign that consists of information and entertainment for voters/ consumers, which leads to persuasion. They also reveal the campaign rhythm on a time axis, starting with more general, informative posts, continuing with entertaining and explicative posts and finishing with persuasive ones. Like other posts on Facebook, when it comes to size, the European Parliament posts are short (no more than 50 words) and usually consist of one to five (if five, then very short) sentences of introduction to the topic and explanation and then a “read more” syntagm with a link, where the larger information can be found in the form of a text, a video or an application. Therefore, it can be said that the campaign strategy by the structure of postings is adjusted to the medium that is used, in this case Facebook.

9 YaBs were 27 toys produced by the European Parliament and distributed to people from different EU states (each YaB was given to a person from a different state) with the goal to reach one chosen celebrity in that particular country in given time, using the notion of “six degrees of separation” or “human web”.

All posts are directly addressed to the public: if we make a distinction according to the sentence function, six posts are interrogative, e.g. explicative posts: “Have you decided yet on how to vote in the EU elections?” (June 3, 2009), “Want to check who’s running to become an MEP and wants your vote?” (May 29, 2009), entertaining posts: “Who will be the next YaB super star?” (June 2, 2009); while five are exclamative or imperative, e.g. persuasive posts: “Vote wherever you are” (June 3, 2009), “Show your intention to participate” (May 24, 2009), type 3: “Create a badge here” (May 30, 2009), “Send your video message” (May 20, 2009); and the others are declarative, e.g. informative posts: “Thursday morning polling stations will be open in the Netherlands and the UK” (June 2, 2009), “5 things the European Parliament did in the past five years” (May 29, 2009). From this analysis, it is obvious that persuasive posts are rather imperative or exclamative, explicative posts are interrogative, entertaining posts are both interrogative and exclamative and informative posts are mostly declarative. Like in every commercial or political campaign, all posts, especially those written in the imperative and interrogative mode, try in a more or less explicit way to motivate their readers to participate in the elections, e.g. “European Parliament elections are about choices for future policies” (May 30, 2009), “5 things the European Parliament did […] and five things you can do in the next five years” (May 29, 2009), “[…] you can find out how your personal beliefs and opinions match with the candidates and political parties” (May 28, 2009), “Recent opinion poll indicates growing interest of EU citizens” (May 27, 2009). The construction of sentences written on the profile is similar to the construction of political slogans: they need to be short, explicative and they need to call for an action. Besides, every post has a full-color picture or a video under it, as a kind of additional information, that brings positivity and colorfulness, but it also has a persuasive role. This leads to the conclusion that the profile page is, when it comes to posts themselves, well designed. Another noticeable lexical remark concerns the use of the second person of singular/plural in almost every post: either as a personal pronoun “you” or a possessive pronoun “your”. That also shows the intention of the European Par- liament to speak directly to voters and to create a sort of direct link with them, but it is also linked with giving orders to the others, especially when exclamative sentences are used.

At the very end of the campaign, the last two days before the elections, the European Parliament posted two very interesting posts that are, as expected, type 1 posts. The first post claims that European sports stars call on citizens to participate in the elections, with a link originally posted on EuroparlTV (the official European Parliament TV channel). The second repeats the words of an astronaut, who is currently on a space station, “Vote wherever you are”, with a link to the video posted on youtube.com. This post had the highest number of “likes” and comments, 157 in total. These posts and also videos are typical political campaign spots in which celebrities give their support to an idea or a party/candidate in order to attract citizens. In fact, they represent the last minute strategy, popular in the political marketing. From this analysis, we have received the answer to the first research question about the EP campaign strategy on Facebook. We have shown how a classical political campaign needs to be adjusted to a new medium, in this case a social network site, both by the regularity of posting as well as by the structure itself. Although the form has changed, the rhetoric in its essence has remained the same. This gives us the opportunity to think about this sort of political campaigning and its wider significance, in the context of political communication, although it is impossible to measure its effects.

2. Comments of online audiences In analyzing comments, the first element to be discussed are the “likes” after every post. They are a new Facebook invention and are used to illustrate liking an idea. They can be seen as a sort of partial interaction. We can assume several things: that those people really like the text of the post (the idea), that they like the text or video linked to it or that they just like the general approach of the European Parliament. We will consider it as an agreement with the entire text/article/video (the post and the link). Unfortunately these “likes” cannot be analyzed qualitatively, yet they can be counted. There were approximately 40 “likes” per post, which is in conformity with the general idea of joining a group if one has a similar opinion, but to a certain extent it also represents the support that the citizens give to the European Parliament and this way of leading a campaign. When it comes to comments, the majority of them are very short, laconic, in just a word or two, e.g. “good message, bad editing” (M.O., June 3, 2009), “inspiring and somehow touching ☺” (S.D., June 3, 2009), “me like” (K.B.,

June 3, 2009), “good job!” (R.W., May 29, 2009), “great ☺” (J.P., May, 24 2009), “thats sooo cool :D” (E.M.G., May 24, 2009). That is a characteristic of posting on the social network sites and above all among youngsters in general. Out of 219 comments, just a few of them are larger, explaining their perspectives in more details. There is a group of comments posted by people who want to see different information in different languages. Taking into consideration that language is a part of identity construction (Gibson, 2004), it can be considered as the mul- ticulturalism of the European Union and a part of the European identity, but also as a part of their national identity. Some of them insist on the European Parliament to start posting in other EU languages, e.g. “en espagnol” (V.M.S. May 29, 2009), “en français” (V.D. May 29, 2009), “en catala” (J.-E.P., May 29, 2009), “suomeks!! In finnish” (O.S., May 29, 2009), with the arguments that there are 27 official EU languages and not just English, albeit according to Wodak and Wright (2006), in online discussions, English can be considered as a “lingua franca” of the European Union. Along with that, there are also some comments, especially in the last days before the elections that accent both the national and the European identity, e.g. “proud to be Belgian and European :c)))” (T.W., June 3, 2009), “proud to be Irish and European” (C.M., June 3, 2009). Like in every discussion group on the Internet, there seems to be some irrelevant posts for the topic, not linked with the European Parliament profile and posts, some of them with links to videos on youtube.com that do not deal with any of the relevant subjects. This is a way to promote certain ideas between gathered people, especially if a group has a high number of fans. Some comments mention who to vote (or who not to vote) for in different countries, e.g. “help us from Berlusconi. Please Europe!!!” (G.R., May 27, 2009) or “piratpartiet!” (H.P., June 3, 2009), and they are written with the evident aspiration to influence other voters from the same country. Many comments are written using smiley faces, graphic icons built of punc- tuation marks which represent different emotions and use the computerized colloquial contractions in English language spelling, which implies that the authors are young people, e.g. ☺, :-D, “thats” instead of “that’s”, “u” instead of “you” etc. There are also several comments from people who are not EU citizens or EU residents. We considered as core participants, in those two examined weeks, people who posted four or more times. There are six such participants: three of them

46 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 35–54 © 2012 CDC Lucia Vesnić-Alujević Political communication on Facebook posted 4 times, one posted 5 times, one posted 6 times and one posted 9 times. D.S. who posted 4 times is concerned with the national politics in his home country, he mentions his national identity, explicitly says for whom he will not vote and gives his view on national politics and voters in his country. He posted in the last days before the elections. D.C.C. also posted 4 times, with two posts written in his mother tongue with which he accents his national identity, too. His opinion is slightly unclear. F.F. also posted 4 times during this period and he is very much in favor of the European Parliament and his ideas, so that he even offends other participants in the discussion by defending the European Parliament views. K.D. posted 5 times and she completely opposes the Euro- pean Parliament views, albeit she is in favor of the idea of a European Union and European Parliament as such. T.A. posted 6 times, out of which 5 times he gave only links to another group on Facebook that could not be opened, but we can assume that it was irrelevant for the topic, as was also the case with the sixth post. R.B. posted 9 times, his opinion is interesting, he openly discusses his position and albeit he is likely to participate in the elections (and he is in favor of compulsory voting), he criticizes many political parties and MEPs. This analysis shows us that, albeit the majority of comments are in favor of the European Parliament and elections, six core participants have quite different views and opinions, which develops the communication between them, as long as there are no direct offenses, which are sanctioned by deleting them from the web page (S.Clark, personal communication, June 10, 2009). This analysis has shown the manner of participation and interaction of online audiences, active on the EP profile page on Facebook. We have seen that only 0.3% of EP fans were actively involved in the discussion, but we have also observed the way they participate: by putting only “likes”, writing short comments, using colloquial contractions and revealing their national/EU identity by choosing the language in which comments were written or explicitly with words. This can be translated on a more general level, as a characteristic of the majority of comments on Facebook.

Conclusion Castells (2008) suggests that new information and communication technologies allow the connection of everything and everyone in the world. Many scholars nowadays argue that the Internet can be used as a mean to widen the citizens’ participation (e.g. Dahlgren, 2004; Chadwick, 2006; Gane & Beer, 2008). The European Parliament created the 2009 campaign according to these

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 35–54 © 2012 CDC 47 Political communication on Facebook Lucia Vesnić-Alujević recommendations, by introducing new features on the website and also by participating in several social network sites. The main goal of this paper was to analyze the way Facebook was used during the European Parliament campaign and, to a certain extent, show the possibilities of using social network websites in political communication in Europe. In order to respond to two research questions, the results’ section was divided in two parts, the first part dealing with the campaign strategy of the European Parliament on Facebook and the second part that included the analysis of participants’ discussions on the European Parliament’s profile page. We have examined only the last two weeks before the elections and based on this, we have shown political marketing strategies and techniques that the European Parliament used for its campaign in order to widen the participation in the elections. Its Facebook campaign was aimed at a younger audience as 67% of the Parliament’s Facebook “fans” are under 35 years old. It was well structured and intensified in the last couple of days. We also noticed that it was quite successful, taking into consideration that the profile was created in April and since then it has had 51,000 fans, with 52.4 answers per European Parlia- ment post. For some, this number may seem not large enough when taking into account the entire EU population, but according to the critical mass model, there is always a small number of individuals interested in collective action. The topics posted were relevant (comparing to the topics published in other online and offline media) and they were in conformity with the established frame of posts on Facebook (concise, summarizing and attractive). On the other side, we can assume that the EU citizens missed stronger connection with the European Parliament (Wodak & Wright, 2006) and that this could be considered a good move of the European Parliament in terms of getting closer to citizens, especially to a younger audience, and more open. Citizens obviously found the idea of having the European Parliament’s profile on Facebook interesting and that is the reason why so many of them almost instantly became “fans” of the European Parliament. In this way, citizens got an opportunity to be engaged in the political debate, which they had promptly started to use. It can be noticed furthermore that the nonymous online environment such as Facebook, where the majority of users use their real names and pictures and accentuate their national, EU and/or political identity, had positive impact on the discussion, keeping it more linked to the topic than on other social network sites where the participants are anonymous. When analyzing their online identities, we found out that the online audiences identified

48 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 35–54 © 2012 CDC Lucia Vesnić-Alujević Political communication on Facebook themselves both with their national and European identity (which is not in compliance with the Eurobarometer survey, but we can assume that EP “fans” are stronger identified with the EU and EU institutions than other citizens) and to stress their identities explicitly (which is in opposition with the view of Zhao et al. (Zhao et al., 2008) that Facebook users mostly show their identities implicitly). We analyzed opinions of individuals from different countries, speaking different languages, with diverse political views, who wanted to participate in or abstain from the elections. The majority of comments were very relevant to the discussion about the elections. These results explain the purpose of the study, to reveal campaign strategy of a political institution made for a web 2.0 application but at the same time different levels of (political) participation on Facebook among European audiences. Albeit he admits that politics will never be as popular as entertainment or commerce on the Internet, Klotz (2004) argues that “the Internet is providing an additional medium through which individuals can pursue the privileges and obligations of citizenship” and that it is used by citizens in order to “receive information, mobilize and interact with the government” (Klotz, 2004: 42). Despite on-going doubt about how much the European citizens are interested in participating in political communication, this study revealed their will- ingness to take part in the decision-making processes and political communication. That means that the possibility for using SNSs in political communication on the European grounds exists, it is only a question whether and how it has been and will be used by political actors and institutions.

Limitations It should be noted that the study is limited to an online campaign on an SNS, and it consists of two weeks prior to the elections (as a peak of the campaign). For a greater generalization, a longer period of time should be taken into account. Also, it would be interesting to further compare between online and offline campaign communication, and the use of SNSs with press releases, speeches etc.

References Baumgartner, J. & Morris, J. (2010). MyFace tube politics: Social networking web sites and political engagement of young adults. Social Science Computer Review, 28(1): 24–44. Bimber, B., Stohl, C., Flanagin, A. (2008). Technological change and the shift- ing nature of political organization. In Chadwick, A. & Howard, P. N., Routledge handbook of Internet politics. New York: Routledge, pp. 72–85. boyd, d., Ellison, N. (2008). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13: 201–230. Carpentier, N. (2007). Participation, access and interaction: Changing perspectives. In V. Nightingale & T. Dwyer. New Media Worlds. Challenges for Convergence. OUP Australia & New Zealand, pp. 214–228. Castells, M. (2008). The new public sphere: Global civil society, communication networks and global governance. ANNALS, AAPSS, 616. Chadwick, A. (2006). Internet politics: States, citizens and new communication technologies. New York: Oxford University Press. Dahlgren, P. (2004). Foreword. In Van de Donk, W., Loader, B., Nixon, P. & Rucht, D., Cyberprotest, New media, citizens and social movements. London, New York: Routledge. XIXVI. Delli Carpini, M. D. (2000). Gen.com: Youth, civic engagement, and the new information environment. Political Communication, 17: 341–349. Eurobarometer (2008). Eurobarometer 68. Public opinion in the European Union. Accessed 18. 10. 2009. URL: http://ec.europa.eu/public_opinion/ archives/eb/eb68/eb_68_en.pdf. European Parliament (2009a). European elections. Accessed 03. 03. 2009. URL: http://www.europarl.europa.eu/elections2009/default.htm?language=en. European Parliament (2009b). Turnout at the European Elections. Accessed 12. 10. 2009. URL: http://www.europarl.europa.eu/parliament/archive/elec- tions2009/en/turnout_en. html. European Parliament, 2009 elections (2009c). What impact will sites like Fa- cebook and YouTube have in the EP elections? Accessed 20. 02. 2009. URL: http://www.europarl.europa.eu/elections2009/welcome/headlines.htm?lang uage=EN&ref=20090205STO48542&secondRef=0. Facebook (2010). Statistics. Accessed 16. 10. 2010. URL: http://www.facebook. com/press/info.php?statistics. Gane, N. & Beer, D. (2008). New media. Oxford: Berg Publishers.

Gibson, K. (2004). English only court cases involving the U.S. workplace: The myths of language use and the homogenization of bilingual workers’ identities. Accessed 21. 10. 2009. URL: http://www.hawaii.edu/sls/?link=working_pa- pers. Glaser, B. & Strauss, A. (1967). The discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research. Chicago: Aldine. Herring, S. C. (2001). Computer-mediated discourse. In D. Schiffrin, D. Tannen & H. Hamilton (eds.), The handbook of discourse analysis. Oxford: Blackwell Publishers, pp. 612–634. Herring, S. (2004). Computer-mediated discourse analysis: An approach to researching online behaviour. In S. A. Barab, R. Kling & J. H. Gray (eds.), Designing for virtual communities in the service of learning. New York: Cam- bridge University Press, pp. 338–376. Herring, S. (2004). Content analysis for new media: Rethinking the paradigm. In New research for new media: Innovative research methodologies symposium working papers and readings. Minneapolis, MN: University of Minnesota School of Journalism and Mass Communication, pp. 47–66. Herring, S. (2009). Web content analysis: Expanding the paradigm. In J. Hunsinger, M. Allen & L. Klastrup (eds.), The international handbook of Internet research. Berlin: Springer Verlag. Hindman, M. (2005). The real lessons of Howard Dean: Reflections on the first digital campaign. Perspectives on Politics, 3(1): 121–128. Kazeniac, A. (2009). Social networks. Facebook takes over top spot, twitter climbs. Accessed 14. 10. 2009. URL: http://blog.compete.com/2009/02/09/facebook-myspace-twittersocial-network/. Klotz, R. (2004). The politics of Internet communication. Lanham: Rowman and Littlefield. Kreisler, H. (2001). Identity and change in the network society. Conversation with Manuel Castells. Conversations with History. Institute of International Stud- ies, UC Berkeley. Kushin, M. & Kitchener, K. (2009). Getting political on Social Network Sites: Exploring online political discourse on Facebook. The annual convention of the Western States Communication Association, Phoenix. Lusoli, W. (2005). The Internet and the European Parliament elections: Theo- retical perspectives, empirical investigations and proposals for research. In- formation Polity, 10: 153–163.

Lusoli, W., Ward, S. & Gibson, R. (2006). (Re)connecting politics? Parliament, the public and the Internet. Parliamentary Affairs, 59(1): 24–42. Maarek, P. & Wolfsfeld, G. (2003). Political communication in a New-Era: A cross-national perspective. London: Routledge. Marwell, G., Oliver, P. & Prahl, R. (1988). Social networks and collective action: A theory of the critical mass. III. The American Journal of Sociology, 94 (3): 502–534. Marwell, G., Oliver, P. (1993). The critical mass in collective action: A micro- social theory. London: Cambridge University Press. Monthly Normalized Metrics (2009). September 2009. Accessed 14. 10. 2009. URL: http://siteanalytics.compete.com/facebook.com+myspace. com+twitter.com/. Mouffe, C. (1999). Deliberative democracy or agonistic pluralism.Social Re- search, 66 (3): 745–758. Noelle-Neumann, E. (1984). The spiral of silence: Public opinion – our social skin. Chicago: University of Chicago Press. Norris, P. (2004). The bridging and bonding role of online communities. In P. Howard & S. Jones, Society online: The Internet in context. Thousand Oakes: Sage Publications, pp. 32–43. Oliver, P., Marwell, G. & Texteira, R. (1985). A theory of the critical mass. I. Interdependence, group heterogeneity, and the production of collective action. The American Journal of Sociology, 91 (3): 522–556. Pateman, C. (1976). Participation and democratic theory. Cambridge: Cam- bridge University Press. Quantcast. Facebook.com. Accessed 12. 04. 2010. URL: www.quantcast.com/ facebook.com. Smith, J. (2009). Fastest growing demographics on Facebook: Women over 55. Ac- cessed 12. 04. 2010. URL: http://www.insidefacebook.com/2009/02/02/ fastest-growingdemographic-on-facebook-women-over-55/. Street, S. & Wright, J. (2007). Democracy, deliberation and design: The case of online discussion forum. New Media Society, 9 (5): 849–869. Utz, S. (2009). The (potential) benefits of campaigning via Social Network Sites. Journal of Computer-Mediated Communication, 14: 221–243. Valente, T. (1996). Social network thresholds in the diffusion of innovations. Social Networks, 18: 69–89. Webopedia (2010). Facebook Like. Retrieved March 14, 2010, from http:// www.webopedia.com/TERM/F/Facebook_Like.html.

Witschge, T. (2007). Representation and inclusion in the online debate: The issue of honor killings. In B. Cammaerts & N. Carpentier (eds.). Reclaming the media: Communication rights and democratic media roles. Bristol: Intellect books, pp. 130–156. Wodak, R. & Wright, S. (2006). The European Union in cyber-space: Multilin- gual democratic participation in a virtual public sphere? Journal of Language and Politics 5(2): 251– 275. Zhao, S., Grasmuck S. & Martin, J. (2008). Identity construction on Face- book: Digital empowerment in anchored relationships. Computers in Hu- man Behavior 24: 1816–1836.

Originalan naučni rad

Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina1

Bojan Blaževski2 Pravni fakultet „Justinijan Prvi“, Univerzitet u Skoplju Build.mk

UDC 070.325(497.7)”520.1” : 070.431.2

Rezime: Osnovni cilj ovog istraživanja jeste da se dobiju empirijski dokazi o uticaju globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina, čime bi se potvrdile ili odbacile teorijske tvrdnje o monopolu globalnih novinskih agencija na informacije o međunarodnim događajima i o stepenu zavisnosti makedonskih štampanih medija od njih. Pomoću metode analize sadržaja u istraživanju su dobijeni podaci o pitanjima vezanim za izvore objavljenih informacija, o broju izvora informacija, njihovom geografskom poreklu i žanrovskoj pripadnosti napisa preuzetih od transnacionalnih novinskih agencija tokom jednog meseca. U vezi sa izvorima informacija, istraživanje je pokazalo veliki uticaj globalnih agencija na tekstualni sadržaj u listu Vest i na druge sadržaje objavljene u listu Nova Makedonija. Rezultati su takođe pokazali manju zastupljenost tekstualnih sadržaja preuzetih od ovih agencija u listovima Nova Makedonija i Utrinski vesnik. Zabrinjavajući su podaci koji ukazuju na to da je većina sadržaja u svim dnevnim novinama objavljena bez navođenja izvora iz kojih su preuzeti, što je posebno izraženo u slučaju fotografskog materijala. Pojedinačni rezultati pokazuju da je većina sadržaja o međunarodnim novostima u listovima Večer, Vreme i Dnevnik, objavljena bez navedenih izvora informacija. Velika zavisnost od globalnih agencija potvrđena je u slučajevima svih makedonskih novina u odnosu na broj izvora informacija i na geografsko poreklo preuzetih napisa iz ovih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama. Povezanost između žanrovske pripadnosti preuzetih tekstova i velikog uticaja transnacionalnih novinskih agencija nije potvrđena u okviru ovog istraživanja. Ključne reči: globalne novinske agencije, spoljnopolitičke rubrike, dnevne novine, izvor informacija, međunarodni protok informacija, Makedonija

1 Tekst je proistekao iz magistarskog rada autora, Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina, odbranjenog 21.1.2011. na Pravnom fakultetu „Justinijan Prvi“, Univerziteta „Sv. Kiril i Metodij“ u Skoplju. 2 Kontakt sa autorom: [email protected].

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC 55 Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim Bojan Blaževski rubrikama makedonskih dnevnih novina Uvod Globalizacija kao svojevrsni fenomen današnjice ubrzano se širi u svakoj društvenoj oblasti, a najizrazitija je u privredi, kulturi, medijima i komunika- cijama. „Bivši model (u okviru ‘nacionalne’ države) razvijenog i teritorijalno ograničenog javnog života, što ga posreduju radio, televizija, novine i knjige, bliži se svom kraju“ (Јакимовски, 2007: 4). Preplitanje komunikacijske supe- riornosti velikih medijskih kuća sa ekonomski opravdanim spajanjem medija dovodi do stvaranja malog broja globalnih medijskih konglomerata i velikog broja lokalnih medijskih kuća. Globalne medijske kompanije dele finansijski kolač među sobom u oblasti štampanih medija, novinskih agencija, elektronskih i novih medija, ali se, u isto vreme, i spajaju u trci za osvajanjem sveta i publikom lokalnih medija. Prvi oblik globalnih medija predstavljaju novinske agencije, koje se pojavlja- ju tokom 19. veka i koje se šire u tadašnje kolonije zapadnih zemalja (Herman i Mekčesni, 2004). U svojoj knjizi „Globalni mediji“ Edvard Herman i Robert Mekčesni tvrde da su telegrafske međunarodne novinske agencije prva značaj- nija forma globalnih medija. Terhi Rantanen u knjizi „When News Was New“ navodi da se značaj novinske agencije često zaboravlja, zato što one predstavljaju ‘najnevidljivije medijske organizacije’, jer je njihova funkcija prodaja vesti drugim medijama (Rantanen, 2009). Iako ih naučnici zanemaruju, globalne novinske agencije učestvuju u kreiranju toka informacije o svetskim događajima, često delujući monopolski, što je problem i predmet istraživanja brojnih komunikologa širom sveta. Biroi ovih agencija u velikim zemljama širom sveta dopunjeni su novinarskim eki- pama koje stižu do najudaljenijih mesta na svetu, što pokazuje moć globalne agencije. Dnevne novine su i dalje povezane sa transnacionalnim novinskim agencija- ma, kao najvećim izvorima informacija o zbivanjima u svetu. U tom kontekstu, Noam Čomski definiše problem i u jednom članku kaže: „ ...ako ste urednik novina u Dejtonu, u Ohaju, i ne razumete šta je vest, ili ne želite da razmišljate o tome, Asošiejted pres vam saopštava šta je vest“ (Chomsky, 1997: 2). Čuvena Mekbrajdova komisija UNESKO-a, još osamdesetih godina 20. veka izašla je sa izveštajem u kojem se potvrđuje dominacija Rojtersa, Asošiejted presa, Junajted Pres Internešenela i AFP-a na svetski protok informacija (The MacBride Commission, 1980). U izveštaju „Mnogo glasova, jedan svet“ ukazuje se na nejednaki pristup informacijama o svetskim događajima i komunikaci- jama i na zavisnost nacionalnih medija mnogih zemalja od novinskih agencija i

56 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC Bojan Blaževski Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina drugih međunarodnih izvora informacija prilikom izveštavanja o događajima i pojavima ne samo u svetu, već i u zemljama neposrednog okruženja. Zbog toga se kao predmet istraživanja javlja povezanost globalnih novinskih agencija i makedonskih dnevnih novina, čiji je cilj utvrđivanje jačine uticaja ovih agencija preko istraživanja urađenog na sadržajima (tekstovi, fotografije, grafikoni itd.) o međunarodnim događajima objavljenim u spoljnopolitičkim rubrikama. Osnovni cilj istraživanja je da pribavi empirijske dokaze o uticaju globalne novinske agencije na rubrike „Svet“ u makedonskim dnevnim novinama. Na ovaj način će biti potvđena ili odbačena tvrdnja uspostavljena još pre nekoliko decenija o monopolu globalnih novinskih agencija na informacije o svetskim događajima i stepenu zavisnosti štampanih medija od njih. Namera istraživanja bila je i da postigne praktični cilj – dobijanje podataka o uticaju globalnih novinskih agencija na makedonske dnevne novine – jer taj podatak do sad nisu dovoljno istraživali ni mediji, ali ni autori radova posve- ćenih novoj medijskoj sceni u Makedoniji i eksploziji komunikacijskih servisa i usluga na nacionalnom medijskom tržištu. Određivanje vrsta i obima uticaja svetskih agencija na makedonske novine ima za cilj da podstakne i šire diskusije o profesionalnom odnosu makedonskih novinara prema međunarodnim deša- vanjima. U okviru ovog istraživanja planirano je da se odgovori na sledeća istraživač- ka pitanja: 1. Koliko je sadržaja (tekstova, fotografija, dijagrama, grafikona itd.) preuzeto od globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičke rubrike makedonskih dnevnih novina? 2. Da li makedonski dnevni listovi imaju razvijenu mrežu dopisnika u inostranstvu i koliki deo objavljenih sadržaja u rubrici „Svet“ su stvorili novinari, dopisnici i saradnici makedonskih dnevnih novina? 3. Koliko objavljenih sadržaja u spoljnopolitičkim rubrikama je preuzeto od stranih nacionalnih i alternativnih novinskih agencija? 4. U koliko objavljenih tekstova u rubrici „Svet“ u makedonskim dnevnim novinama se javljaju globalne novinske agencije kao jedini izvor informacija za određeni međunarodni događaj? 5. Koje žanrovske predstavnike uzimaju makedonske dnevne novine od globalnih novinskih agencija?

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC 57 Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim Bojan Blaževski rubrikama makedonskih dnevnih novina

6. Koje je geografsko poreklo tekstova preuzetih od globalnih novinskih agencija u kontekstu teorije globalnog protoka informacija? Kao osnova istraživačkog rada zadate su hipoteze, koje su podeljene na jednu glavnu i četiri dodatne. U glavnoj hipotezi istraživanja ističe se: Globalne novinske agencije Rojters, Asošiejted pres i Frans pres imaju veliki uticaj na objavljene sadržaje u spoljnopolitičkim rubrikama u makedonskim dnevnim novinama, što se može sagledati kroz poreklo većine sadržaja iz svetskih novinskih agencija objavljenih u makedonskim novinama u rubrici „Svet“, preko većine objavljenih tekstova u spoljnopolitičkim rubrikama u kojima se globalne agencije javljaju kao jedini izvor informisanja, preko napisa preuzetih iz transnacionalnih novinskih agencija u spoljnopolitičke rubrike, u kojima su većinom prisutni žanrovi kratka vest i komentatorski izveštaj, kao i preko većine tekstova preuzetih iz globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičke rubrike a vezanih za događaje koji su se odigrali na severnim kontinentima i regionima, kao komunikacijskim centrima na planeti. Posebne hipoteze istraživanja detaljnije razrađuju navode istaknute u glavnoj hipotezi. Za istraživanje su predviđene četiri posebne hipoteze: 1. ako je prisustvo objavljenih sadržaja (tekstova, fotografija i sl.) u spoljno- političkim rubrikama, gde se kao izvor informisanja javljaju makedonski novinari, dopisnici i saradnici ili strane nacionalne i alternativne novinske agencije značajno nisko, onda globalne novinske agencije imaju veliki uticaj kroz većinu sadržaja preuzetih iz njih u spoljnopolitičke rubrike makedonskih novina; 2. ako je prisustvo objavljenih napisa u rubrici „Svet“, u kojima postoji više izvora informacija, nisko, onda globalne novinske agencije imaju veliki uticaj preko većine tekstova, u kojima se globalne novinske agencije pojavljuju kao jedini izvor informisanja u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih novina; 3. ako je mali broj tekstova preuzetih od svetskih novinskih agencija u spoljnopolitičke rubrike koji pripadaju žanrovima vest, vest u nizu, informativni izveštaj, komentar, članak i sl, onda globalne novinske agencije imaju veliki uticaj preko većinskog prisustva preuzetih napisa u rubrikama „Svet“ makedonskih dnevnih listova; 4. ako je mali broj napisa preuzetih od globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama poreklom sa južnih kontinenata i regiona, onda globalne novinske agencije imaju veliki uticaj kroz većinu napisa preuzetih od

58 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC Bojan Blaževski Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina njih a vezanih za događaje na razvijenim severnim kontinentima i regionima na planeti. Za testiranje hipoteza korišćena je metoda kvantitativne analize sadržaja, koja je jedna od najrelevantnijih metoda u istraživanju medija. Pri tome, hipoteze su testirane korišćenjem primarnih izvora – podataka dobijenih samim istraživanjem. Za istraživanje je izabrano šest dnevnoinformativnih novina, sa distribuci- jom na celoj teritoriji Makedonije, pisanih na makedonskom jeziku i štampanih ćiriličnim pismom, koje objavljuju sadržaje o međunarodnim događajima u spoljnopolitičkoj rubrici. Prema ovom kriterijumu, u istraživanje su uključene novine: Nova Makedonija, Večer, Dnevnik, Utrinski vesnik, Vest i Vreme3. Dinamika istraživanja definisana je tako da se rezultati dobiju za kraće vreme. Istraživanje se odvijalo u periodu od mesec dana, od 10. jula do 10. avgusta 2010. godine. Zbog kratkog vremenskog perioda predviđena je vremenska se- rija za prikupljanje podataka svim danima u mesecu kad izlaze izdanja dnevnih novina, što znači svaki dan, osim nedelje i prazničnih dana. Podaci istraživanja prikupljeni su upotrebom posebnih instrumenata istra- živanja – šifrarnika, koji se sastoje od numeričkih simbola za lakše prikupljanje i obradu podataka.

Istraživački rezultati Celokupnim procesom istraživanja dobijeni su zbirni i pojedinačni rezultati, koji pokazuju uticaj globalnih novinskih agencija na makedonske dnevne novine. Zbirni rezultati pokazuju ukupan uticaj transnacionalnih novinskih agencija na spoljnopolitičke rubrike u novinama. U rubrikama „Svet“ u jednomesečnom periodu objavljeno je ukupno 1.186 napisa, 688 fotografija i šest drugih vidova sadržaja (dijagrami, grafikoni itd.). U odnosu na izvor informacija, dobijeni su konačni zbirni rezultati, prema kojima su globalne novinske agencije u istraživanom jednomesečnom periodu prisutne sa ukupno 208 tekstova, 51 fotografijom i šest drugih vrsta sadržaja, što predstavlja 17,5% pisanog sadržaja, 7,4% fotografskog materijala i 100% ostalih sadržaja objavljenih u spoljnopolitičkim rubrikama u makedonskim dnevnim novinama. Dobijeni podaci pokazuju da ne postoji većinsko prisustvo agencijskih sadržaja u makedonskim novinama, što je u suprotnosti sa tvrd- njom koja je bila polazna tačka istraživanja. Međutim, drugi pokazatelj velikog

3 Ovaj makedonski list prestao je da izlazi 4. jula 2011. kada im je Poreska uprava Makedonije blokirala račun zbog sumnje o utaji poreza i pranju novca. Poslednji broj novina Vreme izašao je 1. jula 2011.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC 59 Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim Bojan Blaževski rubrikama makedonskih dnevnih novina uticaja globalnih novinskih agencija dokazan je kod svih makedonskih novina, a on se krije u činjenica da je prisustvo sadržaja o međunarodnim događajima inače minimalno. Dopisnici, izveštači i saradnici makedonskih novina iz inostranstva prisutni su sa 51 tekstom, što predstavlja 4,3% celokupnog broja objavljenih napisa, dok je broj tekstova čiji su autori novinari, urednici i saradnici iz matičnih redakcija u makedonskim novinama samo sedam članaka i 2 fotografije u spoljnopolitičkim rubrikama, odnosno 0,6% ukupnog broja tekstova i 0,3% fotografija. Sledstveno tome, redakcijski i saradnički personal sazdao je ukupno 58 napisa, ili 4,9% objavljenih tekstova i 2 fotografije, ili 0,3% ukupnog broja. Važno je pomenuti i negativne rezultate alternativnih novinskih agencija. Nije objavljen nijedan sadržaj agencije Inter-pres servis (IPS) u spoljnopolitič- kim rubrikama, a isti rezultat se odnosi i na – Međunarodnu islamsku novinsku agenciju (International Islamic News Agency), Mrežu vesti nesvrstanih (Non–Ali- gned News Network) i za bilo koju drugu alternativnu novinsku agenciju. Tekstovi i fotografije za koje nije naveden izvor informacija najbrojniji su sadržaji u spoljnopolitičkim rubrikama. Do ovakvog zaključka došlo se zahva- ljujući isključivo negativnim rezultatima: za 485 tekstualnih sadržaja i 635 fotografija nije naveden izvor, što predstavlja visokih 40,9% ukupnog broja napisa i čak 92,3% ukupnog broja fotografija. Tabela 1. Izvor informacija sadržaja u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina Tekst Foto Drugi vid sadržaja Izvor informacije Broj % Broj % Broj % Rojters 107 9% 50 7,3% 3 50% Asošiejted pres 55 4,6% 1 0,1% 0 0% Frans pres 46 3,9% 0 0% 3 50% Dopisnik, izveštač i saradnik novina iz 51 4,3% 0 0% 0 0% inostranstva Novinar, urednik i 7 0,6% 2 0,3% 0 0% saradnik novina iz zemlje Makedonska informativna 71 6% 0 0% 0 0% agencija Makfaks 0 0% 0 0% 0 0% E – Reporter 1 0,1% 0 0% 0 0% Netpres 0 0% 0 0% 0 0% BBC 59 5% 0 0% 0 0% CNN 10 0,8% 0 0% 0 0%

60 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC Bojan Blaževski Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina

Tekst Foto Drugi vid sadržaja Izvor informacije Broj % Broj % Broj % DPA 6 0,5% 0 0% 0 0% ITAR – TASS 2 0,2% 0 0% 0 0% Druga strana nacionalna 18 1,5% 0 0% 0 0% agencija Inter pres servis 0 0% 0 0% 0 0% Međunarodna islamska 0 0% 0 0% 0 0% novinska agencija Mreža vesti nesvrstanih 0 0% 0 0% 0 0% Druga alternativna 0 0% 0 0% 0 0% novinska agencija Drugi izvori informacija 231 19,5% 0 0% 0 0% Nenavedeni izvor 485 40,9% 635 92,3% 0 0% informacija Više izvora informacija 37 3,1% 0 0% 0 0% Ukupno 1.186 100% 688 100% 6 100% U okviru ovog istraživanja dobijeni su i rezultati o poreklu događaja o kojima su objavljene vesti preuzete od neke od globalnih novinskih agencija. U vezi sa teorijskim konstatacijama o toku informacija u globalnim okvirima u pravcu ‘sever–jug’, koji najčešće aludiraju na svetske agencije, u ovaj deo istraživanja uključeni su samo napisi poreklom od globalnih novinskih agencija. Događaji iz Azije (uključujući i Bliski istok) najzastupljeniji su. Oni su prisutni u 74 članka u makedonskim novinama, što predstavlja 35,6% ukupnog broja napisa preuzetih od globalnih novinskih agencija. Tabela 2. Kontinent ili region dešavanja događaja u tekstovima preuzetim od globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih novina Tekst Kontinent ili region Broj % Azija (uključujući i Bliski istok) 74 35,6% Evropa (uključujući i Rusiju) 67 32,2% Balkansko poluostrvo (uključujući Tursku) 30 14,4% Severna Amerika (SAD, Kanada i Meksiko) 22 10,6% Afrika 6 2,9% Južna Amerika 6 2,9% Srednja Amerika 3 1,4% Australija, Okeanija i Novi Zeland 0 0% Ukupno 208 100%

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC 61 Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim Bojan Blaževski rubrikama makedonskih dnevnih novina

Zaključak iz dobijenih rezultata podržava teoriju o globalnom protoku informacija u pravcu ‘sever–jug’. Pisani sadržaji preuzeti od transnacionalnih novinskih agencija neravnomerno su raspoređeni, i to samo 5,8% napisa potiču iz južnih geografskih oblasti nasuprot velikih 94,2% napisa preuzetih od neke od svetskih agencija koji potiču sa severnih kontinenata i regiona. Ovi rezultati potvrđuju da su međunarodne novinske agencije agenti globalnog protoka informacija u pravcu ‘sever–jug’. Podaci pokazuju da makedonske dnevne novine ne koriste alternativne novinske agencije, koje pokušavaju da događaje sa južnih kontinenata predstave kao jednako važne kao što su oni sa severnih kontinenata i regiona. Jednosmerni protok informacija od severa ka jugu, od razvijenih ka nerazvijenim regionima, od centra ka periferiji prisutan je u svim spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina. Stepen zavisnosti od transnacionalnih agencija u okviru istraživanja sagledava se u odnosu na broj izvora informacija u preuzetim napisima. Dobijeni rezultati odnose se na tekstove preuzete od globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičke rubrike. Tabela 3. Broj izvora informacija u tekstovima objavljenim u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina u kojima se globalne novinske agencije javljaju kao izvor ili jedan od izvora Tekst Broj izvora informacija Broj % Jedan izvor informacija 193 92,8% Dva izvora informacija 15 7,2% Tri izvora informacija 0 0% Više od tri izvora informacija 0 0% Ukupno 208 100% Za čak 193 objavljena teksta neke od globalnih novinskih agencija pojavljuju se kao jedini medij pri preuzimanju informacija vezanih za taj konkretni događaj, što predstavlja visokih 92,8% preuzetih napisa u makedonskim listovima i ukazuje na visoki uticaj ovih agencija. Ovi mediji u preuzetim napisima najčešće se javljaju kao jedini izvor o konkretnom događaju. Shodno tome, uticaj svetskih novinskih agencija povećava se u pravcu neke vrste monopola nad informacijama vezanim za određena dešavanja objavljena u dnevnim novinama. U okviru istraživanja dobijeni su rezultati o žanrovskoj pripadnosti tekstova preuzetih od međunarodnih novinskih agencija u spoljnopolitičke rubrike makedonskih listova. Pitanje koje se ovde može postaviti jeste kako većinsko prisustvo žanrova kratka vest i komentatorski izveštaj može da dovede do pove-

62 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC Bojan Blaževski Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina

ćanog uticaja globalnih novinskih agencija. Odgovor leži u sadržaju koji nude ova dva novinarska žanra. Žanr kratka vest karakteriše odsustvo odgovora na sva najvažnija novinarska pitanja (ko, šta, kad, gde, kako i zašto) u celosti jer se radi o opisu događaja u jednoj rečenici. Shodno tome, smatra se da kratka vest može doprineti nedovoljnoj informisanosti o konkretnim događajima ili manipulisanju informacijama o događaju zaobilaženjem odgovora na deo novinarskih pitanja. Sa druge strane, žanr komentatorski izveštaj nudi informacije vezane za određeni događaj udružene sa mišljenjima i komentarima ‘stručnjaka’ ili samih novinara, čime se ‘servira’ mišljenje uredništva globalne agencije koje se ‘pretapa’ u oficijalnu uređivačku politiku makedonskih novina. U saglasnosti sa dobijenim rezultatima, uticaj globalnih novinskih agencija nije povećan zbog veoma niskog prisustva žanrova kratka vest i komentatorski izveštaj. Tabela 4. Žanrovska pripadnost tekstova preuzetih iz globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina Tekst Novinarski žanrovi Broj % Vest 130 62,5% Informativni izveštaj 25 12% Kratka vest 21 10,1% Komentatorski izveštaj 12 5,8% Foto-vest 8 3,8% Drugi žanr 6 2,9% Vest u nizi 5 2,4% Članak 1 0,5% Komentar 0 0% Kolumna 0 0% Reportaža 0 0% Intervju 0 0% Ukupno 208 100% Dobijeni rezultati ukazuju na to da su napisi preuzeti od globalnih novinskih agencija žanrovski najčešće vest i informativni izveštaj, što ukazuje na to da istraživačka hipoteza nije dokazana. Pored zbirnih rezultata dobijenih za makedonske dnevne novine, istraživa- nje daje pojedinačne podatke i za svaki dnevni list. Dobijeni rezultati razlikuju se za svake od ispitivanih dnevnih novina. Dnevne novine Nova Makedonija u jednomesečnom periodu objavile su ukupno 220 tekstova, 93 fotografije i šest drugih vidova sadržaja (grafikona,

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC 63 Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim Bojan Blaževski rubrikama makedonskih dnevnih novina dijagrama itd.) u spoljnopolitičkoj rubrici. Transnacionalne agencije u rubrici „Svet“ u Novoj Makedoniji prisutne su sa 52 teksta, što predstavlja 23,8% celokupne sume objavljenih napisa i sa šest drugih vidova sadržaja, odnosno 100% njihovog broja. Tabela 5. Izvor informacija sadržaja u spoljnopolitičkoj rubrici novina Nova Makedonija Tekst Foto Drugi vid sadržaja Izvor informacije Broj % Broj % Broj % Rojters 11 5% 0 0% 3 50% Asošiejted pres 0 0% 0 0% 0 0% Frans pres 41 18,8% 0 0% 3 50% Dopisnik, izveštač i sarad- 0 0% 0 0% 0 0% nik novina iz inostranstva Novinar, urednik i sarad- 4 1,8% 2 2,1% 0 0% nik novina iz zemlje Makedonska informativna 27 12,4% 0 0% 0 0% agencija Makfaks 0 0% 0 0% 0 0% E – Reporter 1 0,5% 0 0% 0 0% Netpres 0 0% 0 0% 0 0% BBC 8 3,6% 0 0% 0 0% CNN 2 0,9% 0 0% 0 0% DPA 0 0% 0 0% 0 0% ITAR – TASS 0 0% 0 0% 0 0% Druga strana nacionalna 3 1,4% 0 0% 0 0% agencija Inter pres servis 0 0% 0 0% 0 0% Međunarodna islamska 0 0% 0 0% 0 0% novinska agencija Mreža vesti nesvrstanih 0 0% 0 0% 0 0% Druga alternativna 0 0% 0 0% 0 0% novinska agencija Drugi izvori informacija 68 31% 0 0% 0 0% Nenavedeni izvor infor- 48 21,9% 91 97,9% 0 0% macija Više izvora informacija 7 3,2% 0 0% 0 0% Ukupno 220 100% 93 100% 6 100% U spoljnopolitičkim rubrikama nije objavljen nijedan tekst dopisnika, novinara ili saradnika lista Nova Makedonija iz inostranstva, dok su novinari, urednici ili saradnici iz Makedonije zastupljeni sa četiri napisa i dve fotografije

64 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC Bojan Blaževski Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina u spoljnopolitičkim rubrikama, što predstavlja samo 1,8% objavljenih tekstova i 2,1% fotografskog materijala. Dnevni list Nova Makedonija ne koristi kao izvor nijednu od alternativnih novinskih agencija, pri čemu je ovakav zaključak zasnovan na rezultatima koji pokazuju da Inter pres servis, Međunarodna islamska novinska agencija, Mreža vesti nesvrstanih i druge alternativne agencije nisu zastupljene ni sa jednim sadr- žajem u spoljnopoličkoj rubrici ovog lista. Nije zanemarljiv broj sadržaja u kojima nije naveden izvor informacija o do- gađaju. U 48 storija i u čak 98 fotografija nije naveden medij iz kojeg je preuzet sadržaj, ili, izraženo u procentima, u 21,9% ukupnog broja tekstova i u visokih 97,9% celokupnog broja fotografija nije objavljen izvor sadržaja. Dobijeni rezultati ukazuju na to da je uticaj globalnih novinskih agencija na Novu Makedoniju relativno mali, jer je tek 23,8% objavljenih tekstova preuzet od ove agencije. Međutim, na osnovu istraživačkih podataka može se konstato- vati da su svi grafikoni i dijagrami u spoljnopolitičkoj rubrici preuzeti od neke od globalnih novinskih agencija, što potvrđuje činjenicu da ove agencije, ipak, imaju uticaj na novine Nova Makedonija kada su u pitanju drugi vidovi sadrža- ja. Važan podatak je i to što se agencija Frans pres javlja kao najčešće korišćeni izvor informacija u spoljnopolitičkoj rubrici. Iz dobijenih podataka može se zaključiti da postoji apsolutni uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopoli- tičkoj rubrici dnevnog lista Nova Makedonija u pogledu drugih vidova sadržaja i relativno nizak uticaj svetskih agencija u odnosu na tekstualne sadržaje, ali se uticaj transnacionalnih agencija u odnosu na fotografski materijal ne može u potpunosti utvrditi zbog ogromnog prisustva ovih sadržaja bez navedenih izvora. S obzirom na kontinent ili region odvijanja događaja o kojem je objavljen napis u spoljnopolitičkoj rubrici, dobijeni rezultati pokazuju da su 52 teksta objavljena u novinama Nova Makedonija preuzeta od globalnih novinskih agencija. U skladu sa dobijenim rezultatima, može se zaključiti da su događaji vezani za južne kontinente i regione prisutni tek u pet tekstova, ili skromnih 9,6% preuzetih od globalnih agencija, nasuprot 47, ili 90,4% ukupnog broja, koji se odnose na događaje na severu. Ovi indikatori potvrđuju relevantnost teorije globalnog protoka informacija od severa ka jugu, u čemu veliki uticaj još uvek imaju globalne novinske agencije. U spoljnopolitičkoj rubrici dnevnog lista Nova Makedonija objavljeno je 48 tekstova, u kojima se neka od svetskih novinskih agencija javlja kao jedini izvor

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC 65 Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim Bojan Blaževski rubrikama makedonskih dnevnih novina informacija, što predstavlja 92,3% ukupnog broja tekstova, nasuprot skromna četiri napisa, ili 7,7%, gde je uključen i drugi izvor informacija pored jedne od globalnih novinskih agencija. Nova Makedonija u spoljnopolitičkoj rubrici nije objavila nijedan napis sa tri ili više od tri izvora informacija o nekom svetskom događaju. Prema tome, možemo zaključiti da se u Novoj Makedoniji javlja visok stepen poverenja u globalne novinske agencije, jer se iste najčešće javljaju kao jedini izvor informisanja o događajima. Ovi rezultati potvrđuju hipotezu u kojoj se navodi da se uticaj međunarodnih novinskih agencija na dnevne novine povećava ukoliko se koriste kao jedini izvor informisanja. Tabela 6. Broj izvora informacija u tekstovima objavljenim u spoljnopolitičkim rubrikama svih makedonskih novina u kojima se globalne novinske agencije javljaju kao izvor ili jedan od izvora Nova Utrinski Večer Dnevnik Vest Vreme Broj izvora Makedonija vesnik informacija Tekst Broj % Broj % Broj % Broj % Broj % Broj % Jedan izvor 48 92,3% 8 100% 11 91,7% 48 96% 66 95,7% 12 70,6% informacija Dva izvora 4 7,7% 0 0% 1 8,3% 2 4% 3 4,3% 5 29,4% informacija Tri izvora 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% informacija Više od tri izvora infor- 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% macija Ukupno 52 100% 8 100% 12 100% 50 100% 69 100% 17 100% Rezultati o žanrovskoj pripadnosti napisa preuzetih od globalnih agencija u spoljnopolitičkoj rubrici pokazuju da je većina objavljenih tekstova vest i informativni izveštaj, i to ukupno 42 sadržaja, odnosno 80,8% napisa preuzetih od svetskih agencija. Nasuprot tome, publikovana su samo četiri teksta koji pripadaju žanrovima kratka vest i komentatorski izveštaj, što predstavlja 7,6% celokupnog broja napisa preuzetih od globalnih agencija u spoljnopolitičkoj rubrici lista Nova Makedonija. Tabloid Večer u jednomesečnom periodu istraživanja objavio je 226 tekstova i 195 fotografija u rubrikama „Balkan“ i „Svet“. Rezultati dobijeni za Večer razlikuju se od onih za novine Nova Makedonija, i to pre svega u odnosu na izvore informacija.

66 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC Bojan Blaževski Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina

Globalne novinske agencije u novini Večer zastupljene su sa ukupno osam tekstova, što predstavlja skromnih 3,5% pisanih sadržaja objavljenih u jedno- mesečnom periodu. Nasuprot tome, rezultati ukazuju da dnevni list Večer nema stalne dopisnike ili saradnike iz inostranstva, pa je tako redakcijski ili saradnički personal retko prisutan u rubrikama „Balkan“ i „Svet“. Ove novine nisu preuzele nijedan sadržaj od alternativnih novinskih agencija Inter pres servis, Međunarodna islamska novinska agencija, Mreža vesti nesvrstanih i od drugih alternativnih novinskih agencija. Najveći procenat sadržaja u spoljnopolitičkim rubrukama lista Večer objavljen je bez navedenog izvora informacija. Ukupno 152 teksta i 195 fotografija preuzeto je bez navođenja izvor, što predstavlja 67,5% celokupnog broja napisa i apsolutnih 100% fotografskog materijala. Dobijeni podaci ukazuju na to da postoji znatno mali broj sadržaja, u kojima se globalne agencije javljaju kao izvor informacija u rubrikama „Balkan“ i „Svet“ lista Večer. Međutim, zbog ogromnog broja objavljenih sadržaja bez navedenog izvora informacija, nije moguće testirati hipotezu u slučaju novina Večer u odnosu na uticaj globalnih novinskih agencija. U nekim istraživanim napisima prisutni su sadržaji u kojima se navode sledeći termini: „agencije javljaju“, „globalne agencije javljaju“, „u skladu sa informacijama iz svetskih agencija“ itd. Ovakvi termini se i dalje mogu smatrati nenavođenjem tačnog izvora informacije. Tabela 7. Izvor informacija sadržaja u spoljnopolitičkim rubrikama novina Večer Tekst Foto Drugi vid sadržaja Izvor informacije Broj % Broj % Broj % Rojters 2 0,9% 0 0% 0 0% Asošiejted pres 3 1,3% 0 0% 0 0% Frans pres 3 1,3% 0 0% 0 0% Dopisnik, izveštač i sarad- 3 1,3% 0 0% 0 0% nik novina iz inostranstva Novinar, urednik i sarad- 1 0,4% 0 0% 0 0% nik novina iz zemlje Makedonska informativna 0 0% 0 0% 0 0% agencija Makfaks 0 0% 0 0% 0 0% E – Reporter 0 0% 0 0% 0 0% Netpres 0 0% 0 0% 0 0% BBC 3 1,3% 0 0% 0 0% CNN 1 0,4% 0 0% 0 0%

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC 67 Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim Bojan Blaževski rubrikama makedonskih dnevnih novina

Tekst Foto Drugi vid sadržaja Izvor informacije Broj % Broj % Broj % DPA 0 0% 0 0% 0 0% ITAR – TASS 1 0,4% 0 0% 0 0% Druga strana nacionalna 6 2,7% 0 0% 0 0% agencija Inter pres servis 0 0% 0 0% 0 0% Međunarodna islamska 0 0% 0 0% 0 0% novinska agencija Mreža vesti nesvrstanih 0 0% 0 0% 0 0% Druga alternativna novin- 0 0% 0 0% 0 0% ska agencija Drugi izvori informacija 48 21,2% 0 0% 0 0% Nenavedeni izvor infor- 152 67,5% 195 100% 0 0% macija Više izvora informacija 3 1,3% 0 0% 0 0% Ukupno 226 100% 195 100% 0 0% Jednomesečnim istraživanjem dobijeni su rezultati i o poreklu događaja o kojima su objavljene vesti preuzete od svetskih novinskih agencija u spoljnopo- litičkim rubrikama lista Večer. Istraživački podaci pokazuju da se svi napisi, poreklom od globalnih novinskih agencija, objavljeni u listu Večer, odnose na događaje koji su se desili na severnim kontinentima i regionima. U slučaju lista Večer potvrđeni su iskazi Mekbrajdove komisije UNESKO-a o kontinuiranom protoku informacija iz severnih kontinenata i regiona ka južnim kontinenatima i regionima. Međutim, zbog većine tekstova u kojima se ne navodi izvor informacija, dovedena je u pitanje mogućnost da se do kraja testira istraživačka hipoteza. Tabela 8. Kontinent ili region dešavanja događaja u tekstovima preuzetim od globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama kod svih makedonskih novina Nova Make- Utrinski Kontinent Večer Dnevnik Vest Vreme donija vesnik ili region Broj % Broj % Broj % Broj % Broj % Broj % Azija (uključujući i 15 28,8% 0 0% 5 41,7% 23 46% 26 37,7% 5 29,4% Bliski istok) Evropa (uključujući i 22 42,3% 3 37,5% 1 8,3% 16 32% 20 29% 5 29,4% Rusiju)

68 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC Bojan Blaževski Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina

Nova Make- Utrinski Kontinent Večer Dnevnik Vest Vreme donija vesnik ili region Broj % Broj % Broj % Broj % Broj % Broj % Balkansko poluostrvo 7 13,5% 4 50% 3 25% 4 8% 9 13,2% 3 17,6% (uključujući Tursku) Severna Amerika (SAD, 3 5,8% 1 12,5% 2 16,7% 6 12% 7 10,1% 3 17,6% Kanada i Meksiko) Afrika 3 5,8% 0 0% 1 8,3% 0 0% 1 1,4% 1 5,9% Južna 2 3,8% 0 0% 0 0% 1 2% 3 4,3% 0 0% Amerika Srednja 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 3 4,3% 0 0% Amerika Australija, Okeanija i 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% Novi Zeland Ukupno 52 100% 8 100% 12 100% 50 100% 69 100% 17 100% U odnosu na broj izvora informacija o događajima u teksovima preuzetim od globalnih novinskih agencija, dobijeni su rezultati za osam tekstova iz spolj- nopolitičkih rubrika novina Večer. Transnacionalne novinske agencije javljaju se kao jedini izvor informacija u svim preuzetim napisima. S druge strane, u rubrikama „Balkan“ i „Svet“ nije zastupljen nijedan tekst sa dva, tri ili više od tri izvora informacija o konkretnom događaju. Iako je mali broj preuzetih tekstova u novinama Večer iz globalnih novinskih agencija, iste se pojavljuju kao jedini medij koji je korišćen za dobijanje informacija o međunarodnim novostima. U istraživanom jednomesečnom periodu dobijeni su rezultati i o žanrovskoj pripadnosti napisa preuzetih iz svetskih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama. Iako 87,5% ukupnog broja tekstova pripada žanrovima vest i informativni izveštaj, što je u suprotnosti sa početnim pozicijama istraživačke hipoteze, kod novina Večer nije u potpunosti potvrđena ili odbačena hipoteza zbog velikog broja napisa za koje nije naveden izvor informacija. U dnevnom listu Dnevnik u toku istraživanja objavljeni su 182 napisa i 63 fotografije o novostima međunarodnog karaktera.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC 69 Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim Bojan Blaževski rubrikama makedonskih dnevnih novina

U odnosu na izvor informacija, transnacionalne novinske agencije u rubrici „Svet“ zastupljene su sa skromnih 12 tekstova, što predstavlja samo 6,6% tekstualnih sadržina. U Dnevniku je objavljeno i 17 napisa, ili 9,4% ukupnog broja, od dopisnika, izveštača ili saradnika ovog lista iz inostranstva, dok novinari, urednici ili saradnici iz zemlje nisu zastupljeni ni sa jednim sadržajem u spoljnopolitičkoj rubrici. Tabela 9. Izvor informacija sadržaja iz spoljnopolitičke rubrike novina Dnevnik Tekst Foto Drugi vid sadržaja Izvor informacije Broj % Broj % Broj % Rojters 12 6,6% 0 0% 0 0% Asošiejted pres 0 0% 0 0% 0 0% Frans pres 0 0% 0 0% 0 0% Dopisnik, izveštač i sarad- 17 9,4% 0 0% 0 0% nik novina iz inostranstva Novinar, urednik i sarad- 0 0% 0 0% 0 0% nik novina iz zemlje Makedonska informativna 24 13,2% 0 0% 0 0% agencija Makfaks 0 0% 0 0% 0 0% E – Reporter 0 0% 0 0% 0 0% Netpres 0 0% 0 0% 0 0% BBC 2 1,1% 0 0% 0 0% CNN 0 0% 0 0% 0 0% DPA 0 0% 0 0% 0 0% ITAR – TASS 0 0% 0 0% 0 0% Druga strana nacionalna 2 1,1% 0 0% 0 0% agencija Inter pres servis 0 0% 0 0% 0 0% Međunarodna islamska 0 0% 0 0% 0 0% novinska agencija Mreža vesti nesvrstanih 0 0% 0 0% 0 0% Druga alternativna novin- 0 0% 0 0% 0 0% ska agencija Drugi izvori informacija 20 11% 0 0% 0 0% Nenavedeni izvor infor- 102 56% 63 100% 0 0% macija Više izvora informacija 3 1,6% 0 0% 0 0% Ukupno 182 100% 63 100% 0 0%

70 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC Bojan Blaževski Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina

Slični rezultati dobijeni su i u odnosu na alternativne novinske agencije. Novinari iz rubrike „Svet“ nikad ne koriste sadržaje agencije Inter pres servis, Međunarodne islamske novinske agencije, Mreže vesti nesvrstanih kao ni iz drugih alternativnih novinskih agencija. Kao i kod lista Večer, tako je i u Dnevniku izrazito prisutan neprofesionalni odnos prema medijima iz kojih je preuzeta sadržina. Za 102 teksta i 63 fotografije nije objavljen izvor informacija, što predstavlja većinskih 56% ukupnog broja napisa i apsolutnih 100% objavljenih fotografija. Dobijeni rezultati pokazuju da je broj preuzetih sadržaja od globalnih agencija izuzetno mali, međutim u većini su prisutni sadržaji za koje nije naveden izvor informacija. Sledstveno tome, hipoteza o uticaju svetskih agencija u odnosu na izvore informacija u slučaju lista Dnevnik se ne može potvrditi ili odbaciti, odnosno ne može se do kraja utvrditi zavisnost spoljnopoličke rubrike od transnacionalnih agencija. U odnosu na geografsko poreklo napisa preuzetih od globalnih agencija u rubrici „Svet“ lista Dnevnik, dobijeni su rezultati za 12 tekstova. Prema podacima, samo jedan tekst, ili 8,3% ukupnog broja, preuzet je o novostima sa juga. Ovakvi pokazatelji, i u ovom slučaju, idu u prilog tezi da je kretanje vesti u svetu usmereno od severa ka juga i time je sprečen napredak u razmeni informacija između zemalja u razvoju (The MacBride Commission, 1980). Međutim, zbog većine tekstova za koje nije naveden izvor informacija, ova hipoteza u slučaju makedonskog lista Dnevnik ne može se u potpunosti potvrditi. U pogledu broja izvora informacija u napisima preuzetim od svetskih novinskih agencija, podaci pokazuju da je objavljeno 11 napisa sa jednim izvorom informacija, nasuprot jednom tekstu sa dva izvora informacija, što predstavlja samo 8,3% ukupnog broja. U preuzetim napisima kod lista Dnevnik globalne novinske agencije najče- šće se javljaju kao jedini izvor informacija, što pokazuje da se uticaj ovih agencija uvećava u rubrici „Svet“ ovih novina. Međutim, i ovo pitanje je problemati- zovano zbog malog broja tekstova preuzetih iz globalnih novinskih agencija, tj. zbog većinskog prisustva napisa bez navođenja izvora informacija. Za žanrovsku pripadnost tekstova preuzetih od globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkoj rubrici lista Dnevnik dobijeni su podaci koji ukazuju na to da žanrovi foto-vest, komentar, članak, reportaža, kolumna i intervju nisu objavljeni u spoljnopolitičkoj rubrici u istraživanom periodu.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC 71 Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim Bojan Blaževski rubrikama makedonskih dnevnih novina

Iako su kratke vesti najbrojnije, njihovo prisustvo zajedno sa komentator- skim izveštajima nije većinsko. Mali broj tekstova uopšte preuzetih od globalnih novinskih agencija dovodi do zaključka da se hipoteza o velikom uticaju svetskih agencija ne može do kraja dokazati u slučaju novina Dnevnik. Dnevni list Utrinski vesnik u istraživanom periodu objavio je 189 tekstova i 126 fotografija u spoljnopolitičkim rubrikama. U odnosu na izvor informacija za sadržaje u rubrikama „Svet“, publikovano je ukupno 50 tekstualnih sadržaja i 44 fotografije preuzete od globalnih novinskih agencija, što predstavlja 26,5% ukupnog broja tekstova i 34,9% objavljenih fotografija. Ovaj dnevni list jedini je koji ima razvijenu mrežu dopisnika i saradnika iz inostranstva. Utrinski vesnik ima dopisnika, izveštača ili saradnika u Briselu, Londonu, Moskvi, Atini i Beogradu, tako da su 31 tekst, odnosno 16,4% sa- držaja, došli od njih. Novinari i urednici ovog lista prisutni su sa dva napisa, odnosno sa 1,1% u rubrici „Svet“, što ukazuje na to da su ukupno 33 teksta, ili 17,5%, autorski, što je najveći procenat među svim posmatranim makedonskim dnevnim novinama. Tabela 10. Izvor informacija sadržaja u spoljnopolitičkoj rubrici novine Utrinski vesnik Tekst Foto Drugi vid sadržaja Izvor informacije Broj % Broj % Broj % Rojters 43 22,8% 44 34,9% 0 0% Asošiejted pres 5 2,6% 0 0% 0 0% Frans pres 2 1,1% 0 0% 0 0% Dopisnik, izveštač i sarad- 31 16,4% 0 0% 0 0% nik novina iz inostranstva Novinar, urednik i sarad- 2 1,1% 0 0% 0 0% nik novina iz zemlje Makedonska informativna 14 7,3% 0 0% 0 0% agencija Makfaks 0 0% 0 0% 0 0% E – Reporter 0 0% 0 0% 0 0% Netpres 0 0% 0 0% 0 0% BBC 39 20,6% 0 0% 0 0% CNN 2 1,1% 0 0% 0 0% DPA 0 0% 0 0% 0 0% ITAR – TASS 0 0% 0 0% 0 0% Druga strana nacionalna 1 0,5% 0 0% 0 0% agencija Inter pres servis 0 0% 0 0% 0 0%

72 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC Bojan Blaževski Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina

Tekst Foto Drugi vid sadržaja Izvor informacije Broj % Broj % Broj % Međunarodna islamska 0 0% 0 0% 0 0% novinska agencija Mreža vesti nesvrstanih 0 0% 0 0% 0 0% Druga alternativna novin- 0 0% 0 0% 0 0% ska agencija Drugi izvori informacija 31 16,4% 0 0% 0 0% Nenavedeni izvor infor- 16 8,5% 82 65,1% 0 0% macija Više izvora informacija 3 1,6% 0 0% 0 0% Ukupno 189 100% 126 100% 0 0% Dobijeni ishod pokazuje da većina objavljenih napisa u rubrici „Svet“ nije preuzeta od globalnih novinskih agencija, tako da nije dokazan njihov veliki uticaj u slučaju ovog dnevnog lista. S druge strane, rezultati ukazuju i na činje- nicu da su sadržaji transnacionalnih agencija najčešće korišteni u ovoj spoljno- političkoj rubrici. Podaci ukazuju na to da je većina fotografija objavljena bez navođenja izvora, tako da se uticaj svetskih agencija ne može do kraja utvrditi u slučaju fotografskog materijala objavljenog u Utrinskom vesniku. Za geografsko poreklo napisa preuzetih od globalnih agencija, konačni podaci pokazuju da se potvrđuje teza o neuravnoteženom protoku informacija od severnih ka južnim kontinentima i regionima. Istraživanje sprovedeno na Utrinskom vesniku pokazuje da globalne agencije predstavljaju jednog od glavnih inicijatora postojanje ovog toka informacija na planeti. Nekorišćenje alternativnih i nacionalnih novinskih agencija kao izvora jedan je od glavnih razloga za ovakvu situaciju u slučaju novina Utrinski vesnik. U pogledu broja izvora informacija u napisima objavljenim u spoljnopo- litičkoj rubrici, dobijeni rezultati pokazuju da se u čak 48 tekstova, ili 96% ukupnog broja preuzetih tekstova, neke od svetskih agencija javljaju kao jedini izvor informacija o konkretnom događaju. U rubrici „Svet“ objavljena su samo dva teksta, odnosno 4% njih, u kojima su zastupljena dva medija kao izvori informisanja. U istraživačkom periodu nije preuzet nijedan napis sa tri ili više izvora informacija u spoljnopolitičkoj rubrici. Ovakav ishod potvrđuje hipotezu o velikom uticaju globalnih agencija na list Utrinski vesnik, zbog većinskog prisustva tekstova sa jednim izvorom koji se koristi za dobijanje informacija o određenom međunarodnom događaju.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC 73 Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim Bojan Blaževski rubrikama makedonskih dnevnih novina

U odnosu na žanrovsku pripadnost sadržaja preuzetih od transnacionalnih agencija, podaci ukazuju na to da je najveći broj tekstova vest, ukupno 29 , što predstavlja 58% celokupnog broja. Ukupno 36 tekstova globalnih agencija su vest i informativni izveštaj, ili procentualno 72% ukupnog broja, nasuprot žanrovima kratka vest i komentatorski izveštaj, koji su prisutni u 11 slučajeva, odnosno sa 22%. Istraživački podaci odbacuju hipotezu o velikom uticaju svetskih novinskih agencija u slučaju novina Utrinski vesnik. U tabloidnom dnevnom listu Vest objavljena su 124 teksta i 70 fotografija u rubrici „Svet“ tokom istraživačkog perioda. Globalne novinske agencije javljaju se kao najčešći izvor informacija o međunarodnim događajima. Sumirani ishod ukazuje na to da je od globalnih agencija preuzeto 69 priloga i sedam fotografija, što predstavlja većinskih 55,7% ukupnog broja tekstualnih sadržaja i 10% fotografskih sadržaja. Nasuprot većini tekstualnih sadržaja, u spoljnopolitičkim rubrikama nije objavljen bilo kakav sadržaj od dopisnika, izveštača, saradnika, novinara ili urednika lista Vest, što je razumljivo, jer ovaj list predstavlja tabloidno izdanje, sve češću pojavu na sceni dnevnih novina u Makedoniji. U novinama Vest nije objavljen bilo kakav sadržaj agencija Inter pres service, Međunarodne islamske novinske agencije, Mreže vesti nesvrstanih i ostalih alternativnih novinskih agencija. Istraživački podaci pokazuju da je dnevni list Vest pod velikim uticajem globalnih novinskih agencija u odnosu na tekstualne sadržaje, međutim ova tvrdnja se ne odnosi i na fotografije, jer za većinu objavljenih nije naveden izvor. Sledstveno tome, konstatovana je nemogućnost utvrđivanja zavisnosti od svetskih agencija u odnosu na fotografski materijal preuzet u rubrici „Svet“ lista Vest. Tabela 11. Izvor informacija sadržaja u spoljnopolitičkoj rubrici novina Vest Tekst Foto Drugi vid sadržaja Izvor informacije Broj % Broj % Broj % Rojters 30 24,2% 6 8,6% 0 0% Asošiejted pres 39 31,5% 1 1,4% 0 0% Frans pres 0 0% 0 0% 0 0% Dopisnik, izveštač i sarad- 0 0% 0 0% 0 0% nik novina iz inostranstva Novinar, urednik i sarad- 0 0% 0 0% 0 0% nik novina iz zemlje

74 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC Bojan Blaževski Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina

Tekst Foto Drugi vid sadržaja Izvor informacije Broj % Broj % Broj % Makedonska informativna 0 0% 0 0% 0 0% agencija Makfaks 0 0% 0 0% 0 0% E – Reporter 0 0% 0 0% 0 0% Netpres 0 0% 0 0% 0 0% BBC 1 0,8% 0 0% 0 0% CNN 0 0% 0 0% 0 0% DPA 6 4,8% 0 0% 0 0% ITAR – TASS 1 0,8% 0 0% 0 0% Druga strana nacionalna 1 0,8% 0 0% 0 0% agencija Inter pres servis 0 0% 0 0% 0 0% Međunarodna islamska 0 0% 0 0% 0 0% novinska agencija Mreža vesti nesvrstanih 0 0% 0 0% 0 0% Druga alternativna novin- 0 0% 0 0% 0 0% ska agencija Drugi izvori informacija 8 6,5% 0 0% 0 0% Nenavedeni izvor infor- 33 26,6% 63 90% 0 0% macija Više izvora informacija 5 4% 0 0% 0 0% Ukupno 124 100% 70 100% 0 0% U pogledu kontinenta ili regiona dešavanja konkretnog događaja o kojem je objavljena vest u spoljnopolitičkoj rubrici, podaci pokazuju da je preuzeto 69 napisa globalnih novinskih agencija. Istraživački podaci ukazuju na to da su događaji sa juga zastupljeni sa sedam napisa, odnosno 10% preuzetih tekstova, nasuprot novostima sa severnih kontinenata i regiona, o kojima su objavljena 62 napisa, što predstavlja većinskih 90% celokupnog broja preuzetih sadržaja iz svetskih agencija. Iako je samo kod novina Vest potvrđen veliki uticaj globalnih novinskih agencija u odnosu na tekstualni sadržaj, dobijeni rezultati za geografsko poreklo preuzetih napisa identični su kao i u slučajevima ostalih dnevnih novina. Tako se potvrđuje da su i danas aktuelni zaključci iz Mekbrajdovog izveštaja u odnosu na međunarodni protok informacija od severa ka juga. Velika zavisnost od globalnih agencija dnevnog lista Vest potvrđena je i u odnosu na broj izvora informacija za preuzete napise o međunarodnim do- gađajima. U čak 66 tekstova, ili 95,7% ukupnog broja, korišćena je neka od

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC 75 Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim Bojan Blaževski rubrikama makedonskih dnevnih novina transnacionalnih agencija kao jedini medij za dobijanje informacije, nasuprot tri napisa, ili 4,3%, u kojima je korišćen i drugi medij za dobijanje verodostojne informacije. U novinama Vest nije objavljen nijedan sadržaj sa tri ili više od tri izvora informacija u istraživanom periodu. Dobijeni rezultati potvrđuju hipotezu o povećanom uticaju svetskih agencija u slučaju lista Vest zbog većinskog broja napisa sa jednim izvorom informacija objavljenih u spoljnopolitičkoj rubrici. U odnosu na žanrovsku pripadnost napisa, sumirani podaci ukazuju na to da su 54 preuzeta teksta, ili 78,4% ukupnog broja, vesti ili informativni izvešta- ji, dok je samo sedam napisa, ili 13% celokupnog broja, kratke vesti i komentatorski izveštaji, što odbacuje hipotezu o uticaju globalnih agencija u odnosu na spoljnopolitičku rubriku novine Vest. Tabela 12. Žanrovska pripadnost tekstova preuzetih iz globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama svih makedonskih novina Nova Utrinski Make- Večer Dnevnik Vest Vreme Novinarski vesnik donija žanrovi Tekst Broj % Broj % Broj % Broj % Broj % Broj % Vest 35 67,3% 6 75% 2 16,7% 29 58% 49 71,2% 9 53,1% Informativ- 7 13,5% 1 12,5% 2 16,7% 7 14% 5 7,2% 3 17,6% ni izveštaj Kratka vest 2 3,8% 1 12,5% 5 41,7% 6 12% 5 7,2% 2 11,7% Komen- tatorski 2 3,8% 0 0% 1 8,3% 5 10% 2 2,9% 2 11,7% izveštaj Foto vest 0 0% 0 0% 0 0% 1 2% 7 10,1% 0 0% Drugi žanr 3 5,8% 0 0% 1 8,3% 0 0% 1 1,4% 1 5,9% Vest u nizi 3 5,8% 0 0% 1 8,3% 1 2% 0 0% 0 0% Članak 0 0% 0 0% 0 0% 1 2% 0 0% 0 0% Komentar 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% Kolumna 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% Reportaža 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% Intervju 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% Ukupno 52 100% 8 100% 12 100% 50 100% 69 100% 17 100%

U novinama Vreme u istraživačkom periodu objavljeno je 245 tekstova i 141 fotografija o međunarodnim događajima u spoljnopolitičkoj rubrici.

76 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC Bojan Blaževski Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina

U pogledu izvora informacija u rubrici „Svet“, u listu Vreme zastupljen je mali broj sadržaja preuzet od svetskih agencija. Ukupni rezultati pokazuju da je od globalnih novinskih agencija preuzeto 17 tekstova, što predstavlja samo 7% celokupnog broja pisanih sadržaja. Tabela 13. Izvor informacija sadržaja u spoljnopolitičkoj rubrici novine Vreme Tekst Foto Drugi vid sadržaja Izvor informacije Broj % Broj % Broj % Rojters 9 3,7% 0 0% 0 0% Asošiejted pres 8 3,3% 0 0% 0 0% Frans pres 0 0% 0 0% 0 0% Dopisnik, izveštač i sarad- 0 0% 0 0% 0 0% nik novina iz inostranstva Novinar, urednik i sarad- 0 0% 0 0% 0 0% nik novina iz zemlje Makedonska informativna 6 2,4% 0 0% 0 0% agencija Makfaks 0 0% 0 0% 0 0% E – Reporter 0 0% 0 0% 0 0% Netpres 0 0% 0 0% 0 0% BBC 6 2,4% 0 0% 0 0% CNN 5 2% 0 0% 0 0% DPA 0 0% 0 0% 0 0% ITAR – TASS 0 0% 0 0% 0 0% Druga strana nacionalna 5 2% 0 0% 0 0% agencija Inter pres servis 0 0% 0 0% 0 0% Međunarodna islamska 0 0% 0 0% 0 0% novinska agencija Mreža vesti nesvrstanih 0 0% 0 0% 0 0% Druga alternativna novin- 0 0% 0 0% 0 0% ska agencija Drugi izvori informacija 56 22,9% 0 0% 0 0% Nenavedeni izvor infor- 134 54,7% 141 100% 0 0% macija Više izvora informacija 16 6,6% 0 0% 0 0% Ukupno 245 100% 141 100% 0 0% S druge strane, u slučaju dnevnog lista Vreme nisu zastupljeni sadržaji o međunarodnim događajima od dopisnika, izveštača, saradnika, novinara i urednika ovog lista iz zemlje i inostranstva. Kao i kod većine ostalih makedonskih

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC 77 Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim Bojan Blaževski rubrikama makedonskih dnevnih novina novina, tako i kod lista Vreme nema dopisnika i saradnika ovog lista iz inostranstva, što predstavlja negativni indikator u odnosu na uticaj globalnih agencija. Inter pres servis, Međunarodna islamska novinska agencija, Mreža vesti nesvrstanih i druge alternativne agencije nisu prisutne kao izvori u spoljnopolitičkoj rubrici lista Vreme. Najveći broj objavljenih sadržaja u listu Vreme je bez navedenog izvora. U Vremenu su objavljena 134 teksta i 141 fotografija bez navođenja medija iz kojeg je preuzet sadržaj, što predstavlja većinskih 54,7% ukupnog broja napisa i 100% fotografija. Kod većine ovih napisa zabeleženi su termini: „prema agen- cijama“, „prenose globalne agencije“, „u skladu sa informacijama iz svetskih agencija“ itd., što ipak ne identifikuje medij iz kojeg je preuzet sadržaj. Istraživački ishod prikazuje da je broj sadržaja preuzetih iz globalnih agencija minoran u spoljnopolitičkoj rubrici lista Vreme. Ipak, najveći broj objavljenih sadržaja je iz nenavedenog izvora, što ukazuje na činjenice da se ne može do kraja utvrditi uticaj globalnih novinskih agencija kod ovog makedonskog lista. U jednomesečnom periodu istraživanja dobijeni su podaci i u odnosu na geografsko poreklo događaja o kojem je vest preuzeta od svetskih agencija. Podaci pokazuju da su događaji sa severa prisutni sa 16 tekstova, odnosno sa 94,1% pisanog sadržaja, nasuprot aktuelnostima sa juga koje su zastupljene sa jednim tekstom, ili sa 5,9% celokupnog broja napisa. Ovakvi rezultati potvrđuju teoriju protoka informacija u svetu od severa ka jugu planete. U odnosu na broj izvora informacija u objavljenim napisima preuzetim od međunarodnih agencija u spoljnopolitičkoj rubrici lista Vreme, pribavljeni su podaci za 17 tekstova. Globalne novinske agencije javljaju se kao jedini izvor informacija u 12 storija, što predstavlja visokih 70,6% celokupnog broja. Dobijeni podaci ukazuju na to da je dokazana hipoteza o velikom uticaju ovih medija u slučaju lista Vreme, jer se ove agencije javljaju kao jedini izvor informacija kod većine napisa. Istraživački rezultati dobijeni su i u pogledu žanrovske pripadnosti objavljenih tekstova iz svetskih agencija, koji prikazuju da su većina preuzetih napisa vesti i informativni izveštaji. Ukupno 12 napisa, ili 70,7% celokupnog broja, pripadaju žanrovima vest i informativni izveštaj, dok su svega četiri teksta, ili 23,4% ukupnog broja, kratke vesti i komentatorski izveštaji. Dobijenim podacima nisu potvrdili hipoteza o velikom uticaju svetskih agencija po ovom pitanju na list Vreme, iako se ne može do kraja utvrditi njeno negiranje, jer za većinu objavljenih tekstova nije naveden izvor informacija.

78 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC Bojan Blaževski Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina Zaključak Dobijeni rezultati iz jednomesečnog istraživanja slični su podacima iz istraživanja sprovođenih u međunarodnim okvirima tokom nekoliko proteklih decenija i u skladu su sa teorijskim raspravama o uticaju globalnih novinskih agencija. Veliki uticaj globalnih novinskih agencija potvrđen je u slučaju makedonskog lista Vest u odnosu na tekstualne sadržaje i u slučaju lista Nova Makedonija u odnosu na druge vidove sadržaja (dijagrami, grafikoni i sl.). Kod ovih novina zabeleženo je većinsko prisustvo sadržaja preuzetih iz transnacionalnih novinskih agencija. Pored toga, kao indikator za veliki uticaj globalnih agencija dobijeni su i podaci koji pokazuju da je znatno manja zastupljenost sadržaja o međunarodnim događajima čiji su autori dopisnici, izveštači, saradnici, novinari i urednici u spoljnopolitičkim rubrikama lista Vest i Nova Makedonija. Za novine Nova Makedonija i Utrinski vesnik utvrđeno je da ne postoji velika zavisnost od globalnih novinskih agencija u odnosu na pisane sadržaje, jer njihovo prisustvo nije većinsko u spoljnopolitičkim rubrikama. Međutim, svetske agencije kod ovih listova javljaju se kao najčešći izvori informacija o me- đunarodnim novostima u odnosu na tekstove i kao jedini identifikovani izvor informacija u odnosu na fotografski materijal. Deo sumiranih podataka se preklapa sa rezultatima dobijenim kroz istraži- vački projekat UNESKO-a za međunarodno izveštavanje u 29 zemalja, sproveden krajem sedamdesetih godina prošlog veka. U ovom projektu pod imenom „Foreign news in the Media: International reporting in 29 countries“ dobijeni su podaci koji ukazuju na to da je teško utvrditi izvor informacija o međuna- rodnim događajima u slučaju većine novina iz afričkih i južnoameričkih država. Novine iz ovih država ne objavljuju izvore informacija: „90% novina u Tunisu, 87% novina u Zairu, 84% novina u Obali Slonovače, 70% novina u Brazilu, 54% novina u Alžiru i 52% novina u Nigeriji ne navode izvore informacija“ (Mohammady - Sreberny i sar., 1982: 49 – 50). Rezultati dobijeni za jedan deo makedonskih dnevnih novina su identični. Najveći broj sadržaja o međunarodnim aktuelnostima u novinama Večer, Vre- me i Dnevnik objavljeni su bez navođenja medija iz kojih su preuzeti. Takođe, zbirni rezultati za sve novine pokazuju da je najveći deo sadržaja objavljen bez navedenih izvora informacija, što svrstava makedonske dnevne novine u grupu sa štampanim medijima iz afričkih i južnoameričkih država. Preuzimanje informacija o događajima, bez navođenja medija iz kojih su isti preuzeti, predstavlja prekršaj osnovnih pravila u novinarstvu. Nenavođenje izvora informacija izuzetno je često pri objavljivanju fotografskog materijala, što predstavlja praksu

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC 79 Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim Bojan Blaževski rubrikama makedonskih dnevnih novina svih makedonskih dnevnih novina. Zbog ovakvih rezultata može se konstatova- ti da u sličaju novina Večer, Vreme i Dnevnik nije moguće do kraja utvrditi uticaj globalnih novinskih agencija, a u slučaju objavljivanja fotografskih sadržaja to se odnosi na sve posmatrane dnevne makedonske novine. Dodatni indikator o velikom uticaju svetskih agencija na spoljnopolitičke rubrike makedonskih novina je slabo prisustvo sadržaja stranih nacionalnih i alternativnih novinskih agencija. Istraživački podaci ukazuju da su jedino kod listova Utrinski vesnik i Dnev- nik zastupljeni sadržaji od dopisnika i saradnika ovih listova. Utrinski vesnik ima dopisnike i saradnike iz Brisela, Londona, Moskve, Atine i Beograda, dok Dnevnik ima dopisnike i saradnike iz Brisele i Tirane. Nijedan od ostalih makedonskih listova (Večer, Vest, Vreme, Nova Makedonija) nema svoje novinare u inostranstvu. Napisi preuzeti od globalnih novinskih agencija izuzetno su neprofesio- nalno obrađeni. Hipoteza u odnosu na broj izvora informacija dokazana je u slučaju svih makedonskih listova, čak i onih koji su objavili mali broj napisa preuzetih od svetskih agencija. Globalne novinske agencije javljaju se kao jedini izvor informacija u većini preuzetih tekstova. Izuzetno su retki napisi u kojima se koristi dodatni medij za upoređivanje i dobijanje informacija o međunarod- nim novostima. Sledstveno tome, veliki uticaj globalnih novinskih agencija dokazan je u spoljnopolitičkim rubrikama svih makedonskih novina prema ovom kriterijumu. Dobijeni podaci o žanrovskoj pripadnosti tekstova preuzetih od svetskih agencija pokazuju da poslednja hipoteza ovog istraživanja nije potvrđena ni za jedan od posmatranih makedonskih listova. Većinsko prisustvo žanrova kratka vest i komentatorski izveštaj nije dokazano ni kod jednog dnevnog lista, jer se kao najbrojniji u spoljnopolitičkim rubrikama javljaju žanrovi vest i informativni izveštaj. Ovakvim rezultatima pokazuje se da su retki napisi, u kojima se informacije prepliću sa komentarima i mišljenjima, kao i tekstovi, koji nisu odgovorili na najvažnija novinarska pitanja (ko, šta, kada, gde, kako i zašto). Teorija o međunarodnom protoku informacija iz severnih ka južnim ge- ografskim područjima na planeti dokazana je i u okviru ovog istraživanja. Preuzeti tekstovi od globalnih agencija najčešće se odnose na događaje iz Azije, Evrope, Balkana ili iz Severne Amerike. U spoljnopolitičkim rubrikama izuzetno su retke novosti iz Afrike, Srednje i Južne Amerike i Australije. U slučaju ovog istraživanja, makedonski listovi se javljaju jedino kao kanali za protok informacija globalnih novinskih agencija, objekat umesto subjekta delovanja, što predstavlja negativan pokazatelj u odnosu na uticaj ovih agencija.

80 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC Bojan Blaževski Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina

Jednosmerni protok informacija i neuravnoteženo prisustvo sadržaja o me- đunarodnim događajima sa svih kontinenata i iz svih regiona nisu demantovani u slučaju makedonskih novina. Takođe, kao značajan segment novih informaciono-komunikacijskih sistema, novine ne koriste alternativne i regionalne novinske agencije koje se trude da prevaziđu neravnomeran protok informacija. Da li je u pitanju produžena rutina marginalnog tretiranja spoljnopolitičkih pitanja, nedostatak specijalizovanih novinara ili oštar presing na unutrašnje teme, verovatno bi pokazalo neko drugo istraživanje. Globalne novinske agencije i dalje se pojavljuju kao sredstvo za proširivanje jednosmernog protoka informacija, gde južni kontinenti i regioni predstavljaju komunikacijsku periferiju, dok su severni kontinenti i regioni komunikacijski centri. Dobijeni rezultati ovog istraživanja i razmišljanja iz dosadašnih teorijskih rasprava ukazuju da ništa nije promenjeno u samom vrhu globalnih medija. Niti pojava globalnih televizija, niti pojava novih medija na internetu ne omo- gućuje kreiranje novih izvora međunarodnih novosti. Globalne novinske agencije nisu ugrožene na samom vrhu. Poslednjih decenija dobile su konkurenciju u vidu BBC-ja i CNN-a, ali sa pojavom novih medija na internetu pokazale su da i dalje predstavljaju najveći izvor informacija o svetskim događajima i za nove vrste medija na internetu. Umnožavanje novina, radio i televizijskih stanica i novih medija na internetu dovodi do rasprskavanja mogućnosti formiranja ozbiljne dopisničke i saradničke mreže iz inostranstva. Primer iz makedonskih novina dovoljan je da potkrepi ovakve tvrdnje. U periodu Jugoslavije postojalo je svega dvoje dnevnih novina – Nova Makedonija i Večer. U to vreme Nova Makedonija imala je stalne dopisnike iz nekoliko stranih gradova. Danas Nova Makedonija nema dopisnike u inostranstvu. Utrinski vesnik je jedini koji se može pohvaliti sa nekoliko saradnika iz Moskve, Londona i Beograda, kao i sa jednim stalnim dopisnikom iz Atine. Utrinski vesnik i Dnevnik koriste istog dopisnika iz Brisela, a list Dnevnik ima i stalnog dopisnika iz Tirane. Nijedan drugi dnevni list u Makedoniji nema dopisnika i saradnika iz inostranstva. Ovakav ishod samo potvrđuje tezu da veći broj novina ne znači veći kvalitet u izveštavanju o međunarodnim događajima. Zanemarljiva je i mogućnost formiranja horizontalne mreže dopisnika iz inostranstva, kao što su građani – novinari i korišćenje blogova i društvenih mreža. Makedonske novine ne koriste nove mogućnoste koje nudi internet. Glavni zaključak o spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih novina je da redakcije ne ulažu napor pri prikupljanja informacija o međunarodnim novostima. Uređivačka politika makedonskih novina izoluje međunarodne doga-

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC 81 Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim Bojan Blaževski rubrikama makedonskih dnevnih novina

đaje na periferiju izdanja. Spoljnopolitičke rubrike u makedonskim novinama smeštene su u sredini ili u drugoj polovini njihovih izdanja. Njihov prostor se umanjuje zbog velikog broja lokalnih tema ili zbog prisustva oglasa. Na taj na- čin su spoljnopolitičke rubrike svedene u grupu manje značajnih rubrika, kao što je skopska rubrika. Ravnodušnost prema međunarodnim aktuelnostima odnosi se na sve makedonske dnevne novine, sa izvesnim odstupanjima, u slučaju lista Utrinski vesnik. S druge strane, poznata je marginalizacija spoljnopolitičkih rubrika kod tabloidnih novina. „Žuta štampa“ najčešće objavljuje informacije iz sporta, zabave ili crne hronike, dok se međunarodni događaji tretiraju bez upotrebe dopisnika, izveštača i saradnika iz inostranstva. Kao tabloidna izdanja u ovom istraživanom primeru se javljaju Večer i Vest. Dnevni list Vreme pokušava da preživi kao izdanje koje balansira između velikog broja tabloida i malog broja ozbiljne štampe. Dnevne novine Nova Makedonija i Utrinski vesnik oduvek su bili deo makedonske ozbiljne štampe, dok se prvi privatni makedonski list Dnevnik u zadnje vreme profiliše kao još jedan „elitni“ list. Sa ovih pozicija, donekle se može razumeti položaj novina Večer i Vest u odnosu na ravnoduš- nost prema međunarodnim aktuelnostima i veliki uticaj globalnih novinskih agencija. Međutim, istraživački rezultati do kojih se došlo za listove Dnevnik, Nova Makedonija i donekle Utrinski vesnik, kao pretendente za ozbiljne novine, potpuno su neprihvatljivi i u suprotnosti sa uređivačkom politikom ozbiljnih stranih novina. Uticajne novine, kao što su: Njujork Tajms, Vašington post, Le Mond ili Delo, najčešće daju prioritet spoljnopolitičkim rubrikama i izdižu ih na pijedestal međunarodnih događaja, za koje redovno pišu dopisnici, izveštači i saradnici ovih novina. Dnevnik, Nova Makedonija i Utrinski vesnik ne prate primere ozbiljnih stranih novina. Sledstveno tome, ključna kritika zbog dobijenih rezultata istraživanja odnosi se na ove ozbiljne novine, koje nedovoljno tretiraju strane događaje i ne obraćaju pažnju na navođenje izvora informacija i na uticaj globalnih agencija. Inertni pristup spoljnopolitičkim novostima nije samo profesionalna ano- malija, već vuče poreklo iz politike. U uslovima globalizacije, makedonska štampa orijentisana je prema lokalnim pitanjima. Dešavanja izvan zemlje obra- đuju se najčešće ako su u vezi sa evroatlanskim institucijama i organizacijama (EU i NATO). Izvan ovih okvira, postoji servilnost i nezainteresovanost za me- đunarodne događaje, što dovodi do preuzimanja vesti od globalnih novinskih agencija ili do neobjavljivanja izvora iz kojih su preuzete informacije.

82 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC Bojan Blaževski Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim rubrikama makedonskih dnevnih novina

Literatura Chomsky, N. (1997). What Makes Mainstream Media Mainstream. Chom- sky Info. Posećeno 12.6.2010. URL: http://www.chomsky.info/articles/199710--.htm. Herman, S. E, MekČesni, V. R. (2004). Globalni mediji. Beograd: Clio. Јакимовски, Љ. (2004). Јавноста и комуницирањето во дигиталната ера. Клуб 360, 53, 4–5. MacBride Commission. (1980). Many Voices, One World: Towards a New, More Just, and More Efficient World Information and Communication Order. Paris: Unesco. Mohammadi, S. A., Nordenstren, K., Stevenson R., Ugboajah, F. (1982). For- eign news in the media: International reporting in 29 countries. Reports and Papers on Mass Communication, 93, Paris: Unesco. Rantanen, T. (2009). When news was new. Chichester: Wiley – Blackwell.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 55–84 © 2012 CDC 83 Uticaj globalnih novinskih agencija u spoljnopolitičkim Bojan Blaževski rubrikama makedonskih dnevnih novina

The impact of global news agencies on foreign policy sections of the Macedonian daily newspapers

Summary: The main purpose of this research is to obtain empirical data about the influence of global news agencies on foreign policy sections of the Macedonian daily newspapers, and thus to confirm or reject theoretical statements about the monopoly on information about world events from global news agencies and the degree of dependence on them in Macedonian print media. Using the method of content analysis, the research gathered data for one-month period about questions related to the source of content, and a number of sources of information, their geographic origin and genres of texts taken from global agencies. For the question related to the sources of information, research has proved the great influence of transnational news agencies over the textual content of the newspaper Vest and over the other kinds of content of the newspaper Nova Makedonija. The results show that, in relation to textual content, newspapers Nova Makedonija and Utrinski vesnik are largely independant from global news agencies.The alarming data show that most of the content in foreign policy sections is published without the source of information, especially regarding the photographic material. Results for individual newspapers show that the majority of content about international events in newspapers Vecer, Vreme and Dnevnik is published without the source of information. The great impact of global news agencies has been confirmed in all daily newspapers in terms of number of information sources and geographical origin of texts taken from the transnational news agencies in foreign policy section. The relation between the genres of texts taken and dependence on global agencies has not been confirmed in this research. Key words: global news agency, foreign policy section, daily newspaper, source of information, international flow of information, Macedonia

Stručni rad

Ideologija i manipulacija u virtuelnim zajednicama: blogovi i vlogovi1

Vladislava Gordić-Petković2 Biljana Radić-Bojanić Filozofski fakultet, Univerzitet u Novom Sadu

UDC 316.774 : 004.774.6 : 004.946

Rezime: Elektronska komunikacija na specifičan način doprinosi da se eliminišu osećanja izolovanosti i neprihvaćenosti, zbog kojih se ljudi osećaju izdvojenim iz zajednice. Pisanje mejlova, ćaskanje, blogovanje i diskutovanje na forumima su pokušaji da se pronađe neko drugi, nama sličan, udaljen geografski ili socijalno. Međutim, elektronska komunikacija ne služi samo povezivanju, već i kreiranju određenog tipa ideološke manipulacije na internetu, što se razmatra u ovom radu. Posmatraju se blogovi i vlogovi (video blogovi), koji su osnov za formiranje virtuelnih zajednica, u kojima se na naj- različitije načine manifestuju ideologije i građanski aktivizam, ali i manipulacije koje često služe za promovisanje sopstvenih ili tuđih ciljeva.

Ključne reči: virtuelna zajednica, komunikacija, manipulacija, ideologija, blog, vlog

1. Osobenosti virtuelnog prostora Pravilan, rešetkast mrežni sistem ulica i puteva u Severnoj Americi simbolič- no predstavlja najavu i anticipaciju drugačijih mreža: kako one energetske, tako i komunikacione. Nesumnjivo je i da komunikacija na internetu ima specifično američka svojstva: kada se to kaže, ne misli se samo na upotrebu engleskog jezika već i na demokratski, antihijerarhijski vrednosni sistem korisnika koji podrazumeva toleranciju – no ipak, sa druge strane, ne isključuje manipulaciju. Onlajn i oflajn dimenzije egzistencije, kako dokazuju mnogi teoretičari (Jones,

1 Rad je rađen u okviru projekta Ministarstva obrazovanja i nauke br. III47020 „Digitalne medijske tehnologije i društveno-obrazovne promene“. 2 Kontakt sa autorkama: [email protected]

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 85–94 © 2012 CDC 85 Ideologija i manipulacija u virtuelnim Vladislava Gordić-Petković zajednicama: blogovi i vlogovi Biljana Radić-Bojanić

1997; Negropont, 1998; i dr.), mapiraju različite prostore, ali manifestuju iden- tične jezičke, kulturne i ideološke osobenosti. Etika je prapočetak naše svesti i delanja, utemeljenje naše stvarnosti. Ona je prevashodno odluka o delanju, za razliku od morala, koji je delanje samo, i ideologije, koja je naknadni sud o delanju. Etika i moral su delatni, dok je ideologija spekulativna. Samo njeno ime je, uostalom, prvobitno bilo označitelj za „učenje o idejama“: Karl Manhajm ideologijom naziva ideju koja transcendira egzistenciju, ali koja u suštini nikada ne ostvaruje svoju sadržinu. Ideologija je tako misao, i to misao o neuspehu stvarnosti, te je ona, otud, konačni neuspeh moralnog dejstvovanja u životu, ali ne i neuspeh izbora te stvarnosti. U prostoru između stvarnog i savršenog, ideologija označava idejne sadržaje koji su izobli- čeni uticajem društvenih prilika, te tako predstavlja iskrivljenu, lažnu svest koja društvene i istorijske okolnosti svog nastanka ne izražava adekvatno: ona može biti oruđe za učvršćivanje iracionalnih oblika društvene dominacije i zabluda nametnutih manipulacijom i prinudom. U knjizi Digitalni partizani, koju je 2000. godine za ediciju VIRco Centra za savremenu umetnost iz Beograda priredio i preveo Aleksandar Bošković, objavljeni su kritički tekstovi grupe CAE (Critical Art Ensemble) koji pokuša- vaju da se, između ostalog, pozabave upravo manipulativnom prirodom novog medijskog prostora, onog elektronskog. Ovih petoro stvaralaca smatraju da je od pojedinačne identifikacije važnija manifestna snaga grupnog delovanja, pa su se u zajedničkom projektu posvetili temi međusobnog odnosa tehnologije, kritike i politike u digitalnom prostoru, ne libeći se zastupanja ekstremnih stavova. Tako, na primer, grupa CAE ne samo da ne idealizuje tehnologiju, već otvoreno ukazuje na to da je potpuno beskorisna i u svojim tekstovima osporava tezu o nevinosti i neutralnosti tehnologije. S druge strane, ova grupa se rukovodi osećanjem da je važno osmisliti političku strategiju borbe protiv autoriteta, protiv elite i posednika moći, strategiju koja će osloboditi skriveni revolucionarni potencijal interneta kao globalne svetske mreže. Za CAE, internet je produžetak mita o kapitalizmu: „Najveći deo neta je samo kapitalizam. To je prostor za represivni poredak, za finansijski biznis i kapital, kao i za prekomernu potrošnju. Dok se manji deo mreže može koristiti u humanističke svrhe i za otpor autoritarnoj strukturi, njegova globalna funkcija je sve samo ne humanistička.” (Bošković, 2000: 9). Grupa CAE demaskira globalnu elektronsku mrežu tako što navodi njenih pet neispunjenih obećanja. Uzalud se nadamo da ćemo dobiti novo telo – mi samo ostajemo bez identiteta; obećane su nam raznovrsne pogodnosti i olak-

86 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 85–94 © 2012 CDC Vladislava Gordić-Petković Ideologija i manipulacija u virtuelnim Biljana Radić-Bojanić zajednicama: blogovi i vlogovi

šice, a u stvari je tehnologija zagospodarila našim vremenom, zavodeći nas u pravcu povećavanja produktivnosti. Obećana nam je nova zajednica, ali smo umesto nje dobili izolaciju u kojoj će nas biti lakše kontrolisati; umesto pot- pune demokratije, osećamo nedostatak legitimiteta i prave odgovornosti koje demokratija podrazumeva; novu svest stičemo tek pod uslovom da postanemo deo globalne kontrolisane zajednice. Naročito je CAE kritična prema pojmu zajednice i socijalizaciji na internetu – suprotno onome što tvrde mnogi ame- rički teoretičari kulture i socijalni istoričari, u CAE misle da komunikacija nije dovoljan preduslov za zajednicu. Stavovima grupe CAE suprotstavljena su gledišta velikog broja teoretičara, na čelu sa nezaobilaznim Benediktom Andersonom, koji je uveo pojam zami- šljene zajednice i ukazao na to da zajednice temeljno definiše način na koji ih osmišljavamo (1983: 6). Teoretičar medija i digitalni umetnik Lev Manovič kompjuterizaciju kulture posmatra isključivo kao proces prožimanja novih i starih medija, kao stapanje slike i ekrana, optike i fantastike, narativnog i in- teraktivnog, virtuelne realnosti i realnih mogućnosti. On ukazuje na to da se spajaju mediji koji registruju svet i mediji koji akumuliraju podatke, mediji koji predstavljaju svet i mediji koji procesuiraju zapise prethodećih medijskih formi. Kompjuter postaje univerzalni radni prostor koji funkcioniše i kao pisaća ma- šina, i kao slikarski atelje, i kao montažni sto, i kao studio. Iz analognog doba hijerarhije i linearnosti zakoračili smo u digitalni svet rizomske strukture, u po- stupke skeniranja, arhiviranja i skladištenja informacija, do kojeg dolazi zahva- ljujući osobenostima novih, kako ih Manovič naziva, metamedija. Za razliku od romana i filma koji privileguju naraciju kao ključni oblik kulturnog izraza, kompjutersko doba uvodi bazu podataka. Ulazak u doba elektronske komunikacije označio je, pak, i stupanje na scenu nove vrste zajednice – one virtuelne.

2. Virtuelne zajednice Elektronska komunikacija ne služi samo povezivanju, već i kreiranju odre- đenog tipa ideološke manipulacije u virtuelnim zajednicama, koje čine ljudi najčešće posvećeni toj zajednici, sa određenim ritualima, pravilima normama i standardima. Kako kaže Bejm (Baym, 1998: 38), sve su zajednice, osim onih koje su zasnovane na kontaktu licem u lice, zamišljene. Virtuelnu zajednicu mogu da čine ljudi koji se možda nalaze u istom gradu, a možda i na drugom kraju sveta. Ono što ih povezuje, stoga, nije lokacija, nego interes za datu temu i jezik, koji je jedini način da učesnici obznane svoje prisustvo.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 85–94 © 2012 CDC 87 Ideologija i manipulacija u virtuelnim Vladislava Gordić-Petković zajednicama: blogovi i vlogovi Biljana Radić-Bojanić

Prapočeci virtuelnih zajednica mogu se locirati u diskusionim grupama i elektronskim ćaskaonicama u doba kada je granica između sinhrone i asinhrone komunikacije značila čekanje telefonskog signala na staroj centrali, velik tele- fonski račun, plaćanje interneta na sate i neprestano zauzetu telefonsku liniju, što je u velikoj meri uticalo na način našeg kretanja u elektronskom prostoru – na to da li smo odlučili da na brzinu pogledamo najnovije komentare na omi- ljenom forumu ili da ipak odsečemo ovozemaljsku vezu sa svetom i na nekoliko sati uronimo u sajberspejs sinhronog ćaskanja, jer, ipak, svi se već pitaju gde smo i zašto nas nema već tri noći u Serbiancafe-u. Danas, s druge strane, razlika između sinhrone i asinhrone razmene je skoro potpuno izgubljena ili, bolje re- čeno, stopila se u mutanta nazvanog Veb 2.0, koji, kao i svaka verzija 2.0, ima bolje, novije, brže i jače karakteristike u odnosu na prethodnika. U apsolutnoj i gotovo zastrašujućoj medijskoj sinergiji mi danas vesti čitamo na mobilnom telefonu i SMS-om postavljamo status na Fejsbuku, komentarišemo nečiji blog dok gledamo klipove na Jutjubu. U ovakvoj dinamici teško je postaviti granicu između sinhronog i asinhronog, a u stvari nam granica više i ne treba. Bilo kako bilo, virtuelna zajednica opstaje, iako mutirana i preobražena, odoleva promenama i prilagođava se svojim članovima, pobeđujući sumnje i rezerve pesimistički orijentisanih teoretičara. Elektronska komunikacija doprinosi da se eliminišu osećanja izolovanosti, neprihvaćenosti, nesigurnosti ili apatije, što su sve vidovi izdvojenosti iz zajednice. Pisanje mejlova, ćaskanje, blogovanje i diskutovanje na forumima su na različite načine ostvaren pokušaj da se dotakne i otkrije neko drugi, nama sli- čan, udaljen geografski ili socijalno, srodna duša od koje bi nas u oflajn životu delilo milion barijera. Adut komunikacije putem elektrosfere jeste jedna iluzija koja još uvek nije adekvatno razobličena: u pitanju je ideja da smo u nefizičkom kontaktu svedeni na svoju duhovnu i emotivnu dimenziju, te utoliko nudimo „potpunijeg” i „autentičnijeg” sebe. Boja glasa, zvuk smeha, grimasa ili karak- terističan gest mogu da proizvedu psihološku inhibiciju koja će u dimenziji realnog prostora i fizičkog kontakta ukinuti mogućnost zbližavanja već na samom početku komuniciranja. S druge strane, prednost elektronskog prostora otkrivamo u činjenici da je „vizuelno ometanje” u virtuelnoj komunikaciji svedeno na nulu.

3. Blog Jezičko izražavanje u virtuelnim zajednicama preuzelo je neke elemente pisane kulture, ali je, isto tako, uključilo i tehnološke prednosti internetske komunikacije, o čemu svedoči i blog kao esejistika novog medijskog doba.

88 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 85–94 © 2012 CDC Vladislava Gordić-Petković Ideologija i manipulacija u virtuelnim Biljana Radić-Bojanić zajednicama: blogovi i vlogovi

Po definiciji, blog je međužanr, kombinacija dnevničke i epistolarne proze sa neograničenim mogućnostima interakcije, reakcije i kreacije: rađanje bloga iz onlajn ispovesti možda je razlog što je kratko vreme za autora takvog elektronskog štiva korišćen termin „eskribicionista”. Eskribicionizam podrazumeva, naravno, nužnu dimenziju samosvesti koja je ipak paradoksalna, s obzirom na to da blogeri najčešće koriste pseudonime (nikove), krijući ili maskirajući svoj oflajn identitet. Blog je najčešće komentar teme, događaja i pojave, ličan ili principijelan; blog je kombinacija reči i linka, stava i reference, a njegov konsti- tutivni deo su reakcije i komentari koje inicira. Zato blog opstaje kao način da se vesti oblikuju, lansiraju, stvaraju, on omogućuje da stav postane vest, te tako dobija, ukratko rečeno, i kulturnu i ideološku dimenziju, da bude upotrebljen ili zloupotrebljen u političke svrhe. Blog ne mora samo da bude odlično priručno sredstvo političke kampanje nego može i da bude efikasan vid legalnog „miniranja“ predizborne ćutnje, kao što pokazuje primer sa trenutno najposećenijeg srpskog agregata blogova. Uoči vanrednih parlamentarnih izbora održanih u januaru 2007. blogeri sa B92 (http://blog.b92.net) igrali su se predizbornim embargom na izražavanje političkih opredeljenja tako što su simbolički izražavali svoju podršku političkoj partiji koja je na izbornoj listi bila označena brojem tri. Blogeri su uz pomoć sli- čica tri praseta iz crtanog filma, fotografija tri palme na tropskom ostrvu i „agi- tovanjem“ za treće dete i treću sreću posredovali informaciju o svom političkom opredeljenju a da ni na koji način nisu povredili konvenciju predizborne tišine. Pored toga, podsetili su da se u političkoj kampanji igrom znakova i simbola na duže staze postiže više nego što to mogu slatka obećanja i dramatične pretnje, uvek obilato korišćeni u predizbornom marketingu. Dakako, ovaj vid delovanja bitno se promenio pojavljivanjem društvenih mreža Fejsbuk i Tviter, preko kojih i učesnici i posmatrači predizbornih kampa- nja, i političari i glasači, munjevitom brzinom ne samo razmenjuju vesti i slike, već i variraju određene medijske sadržaje u skladu sa svojim namerama. Tvite- raške akcije u kojima je ideja vodilja bila skovati komične definicije za delovanje jedne glumice glasovite po svom patriotskom delovanju ili pak umetnuti ime gradonačelnika Beograda u naslove filmova, vođene u periodu decembar 2011 – januar 2012, pokazale su da se prostor političke indoktrinacije i manipulacije proširuje humorom, subverzijom i dovitljivošću: međutim, upravo komična preinačenja medijskih sadržaja pouzdan su znak da ideološko delovanje menja oblik, ali ne i svoj krajnji cilj, a to je razotkrivanje mehanizama iracionalnih oblika društvene dominacije

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 85–94 © 2012 CDC 89 Ideologija i manipulacija u virtuelnim Vladislava Gordić-Petković zajednicama: blogovi i vlogovi Biljana Radić-Bojanić

Loša strana blogerskog delovanja jeste brzina: ma koliko brzina reagovanja predstavlja pogodnost delovanja u ovoj elektronskoj zajednici, njen rezultat biće i gramatičke greške, skučen rečnik i neosetljivost za registre, te se u elektronskim komentarima sagovornici lako optužuju za „retorična praznovetanja” i da su se „zaboravili u samovažnosti”, savetuje im se da „poprave filozofski stav i mišljenje”; desi se da neko od komentatora doživi „duboku katarzu” ili da pohvali nečije „duboko poznavanje materije”. No jezička i stilska neizbrušenost nisu uticali na socijalnu relevantnost bloga. „Pola građanske Srbije sedi uz kompjuter, čita forume i blogove, ne bi li saznalo i čulo istinu”, izjavio je biznismen i šef Biroa za komunikacije u vladi Zorana Đinđića Vladimir – Beba Popović u intervjuu datom magazinu Status aprila 2007; izrečena u specifičnom politič- kom kontekstu, ova je rečenica aktuelna i sada, ako ni zbog čega drugog ono zbog i dalje postojeće svesti da je elektronska komunikacija riznica alternativnih podataka, jedna alternativna dimenzija jezika, kulture i ideologije. Ako za primer uzmemo blog aktivistkinje s pseudonimom Krugolina Bo- rup na sajtu B92 (http://blog.b92.net/user/7485/Krugolina-Borup/), jasno vidimo kako vremenom oko ispovedničko-aktivističkih tekstova počinju da se okupljaju ljudi koji se u nekom vidu pronalaze u tim tekstovima. Čitanjem i pisanjem blogeri istražuju svoje identitete, uspostavljaju veze sa drugim bloge- rima i stvaraju norme ponašanja. U ovom konkretnom blogu desilo se ono o čemu govori Rajngold (Rheingold, 1993) – ako dovoljan broj ljudi učestvuje u komunikaciji dovoljno dugo sa dovoljno osećanja iz kojih se rađaju mreže ličnih odnosa, nastaje virtuelna zajednica. U tom smislu, pripadnost virtuelnoj zajednici se ne određuje mestom boravka, nego je zasnovana na osećanjima. Kako kaže Rajngold (1993), ljudi u virtuelnim zajednicama koriste reči na ekranu da bi razmenili ljubazne reči i da bi se prepirali, da bi vodili učene razgovore, ugovarali trgovinu, razmenjivali znanje, davali međusobnu emotivnu podršku, pravili planove, pretresali ideje, ogovarali, svađali se, zaljubljivali se, pronalazili prijatelje i gubili ih, igrali se, flertovali, stvorili poneko umetničko delo i mnogo čavrljali. Ljudi u virtuelnim zajednicama rade skoro sve što rade ljudi u stvarnom životu, ali mi ne nosimo svoja tela sa sobom. No, ovaj put su blogeri svoja tela poneli sa sobom i pretočili internet aktivizam u stvaran pokret za poboljšanje uslova u porodilištima, što je svojevrsno ucrtavanje punog kruga zajednice koja se iz vanelektronskih pojedinaca pretače u virtuelnu da bi potom opet delimično prešla u vanelektronski svet. Ovo samo znači da su virtuelni identiteti tih blogera prilično stabilni, iako su sakriveni iza pseudonima. Svojim su učešćem veoma posvećeni grupi, osećaju se delom

90 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 85–94 © 2012 CDC Vladislava Gordić-Petković Ideologija i manipulacija u virtuelnim Biljana Radić-Bojanić zajednicama: blogovi i vlogovi zajednice i uprkos povremenim razlikama u mišljenju, ipak ostaju privrženi drugim članovima zajednice i temi koja ih sve povezuje. Svakako osim ovih postoji i izvestan broj onih koji samo čitaju poruke. Broj tih učesnika ne može da se utvrdi, ali se oni sami verovatno smatraju delom virtuelne zajednice koja se gradi oko bloga. Neki od tih posmatrača se nakon određenog vremena odvaže i uključe u diskusiju, dok drugi i dalje ostanu neprimetni, što naposletku ipak ne igra presudnu ulogu u osećanju pripadnosti zajednici.

4. Vlog Multimedijalna priroda interneta nije mogla dopustiti da blog ostane sve- den samo na svoj tekstualni aspekt. Od kombinovanja tekstualnog sadržaja sa hiperlinkom, ilustracijom ili tonskim zapisom pa do tehnološki vrlo zahtevnih vidova vizuelnog i zvučnog komuniciranja stiglo se relativno brzo: prvobitni eskribicionisti dobili su konkurenciju u video zapisu, takozvanom vlogu. Ele- menti intrige, senzacionalizma i atraktivnosti umalo su dovodili do dalekosež- nih manipulacija i prevara, kao što ćemo videti na primeru internet drame iz godine 2006. na sajtu YouTube.com. Primer jedne usamljene devojke pokazao je kako se potreba za komunikacijom može dramatizovati i falsifikovati. Devojka sa pseudonimom „lonelygirl15“ na ovom sajtu se predstavljala kao Bri, ćerka duboko religioznih roditelja koja se školovala kod kuće (tzv. „ho- meschooling“ je zakonom omogućen vid obrazovanja u pedeset država SAD), a opsednuta je okultnim učenjima i magijskim ritualima. Šesnaestogodišnja tinejdžerka je vlogom, snimanim krišom od njenih strogih roditelja, izazvala salve reakcija domaćica i botaničara, teologa i video umetnika, usamljenih mladića i prezaposlenih biznismena. Iza pseudonima „usamljene devojke” koja živi „na mnogo sati vožnje od prvog šoping mola”, s tatom i mamom gleda braću Marks, a u samoći sluša Tori Ejmos, krila se glumica sa Novog Zelanda i dvojica snimatelja koji su uobličavali ovaj vlog (http://www.youtube.com/user/ lonelygirl15). Spotove koji su čak i na prvi pogled delovali suviše tehnički umiveno i visoko profesionalno, fiktivna Bri je navodno snimala uz pomoć svog najboljeg druga Danijela; njihov ambivalentni odnos jedna je od tema koja se stalno na- metala u seriji video zapisa. Danijel je neka vrsta intimnog poverenika i duhov- nog brata blizanca, romantičnog heroja i demonskog junaka u isti mah; on je Briina veza sa običnim životom mladih ljudi, i inicijalna kapisla njenog sukoba s konzervativnim roditeljima. Ma koliko se opirala roditeljskim zabranama, devojka je, recimo, zaokupljena pripremama za okultni ritual inicijacije, kome

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 85–94 © 2012 CDC 91 Ideologija i manipulacija u virtuelnim Vladislava Gordić-Petković zajednicama: blogovi i vlogovi Biljana Radić-Bojanić pristupa po očevoj želji i koji verovatno ima veze s Alisterom Krolijem, kome je u njenoj sobi bio posvećeno pravo malo svetilište. Iluzija i intriga razorene su 12. 9. 2006, kad su se pojavile potpisane fotografije Džesike Rouz, glumice koja je odigrala ulogu Bri, a već dva dana docnije mlada nada dala je intervju MTV-ju i pojavila se u šou Džeja Lenoa. Međutim, pitanje je da li je iluzija doista postojala i da li je falsifikat bio toliko uverljiv, jer je od prvog prikazivanja ovog vloga postojala sumnja da se radi ili o specifičnoj marketinškoj kampanji, ili o umetničkom projektu ili, naprosto, o mamcu lažnog poistovećivanja za blogere i forumaše koji treba da uvede revolucionalne promene u zakone delovanja virtuelnih zajednica. Po priznanju vinovnika ove u suštini bezazlene i trivijalne varke, inspiracija za mistifikaciju potekla je od želje da se ponovi efekat falsifikovane autentičnosti niskobudžetnog horor filma „Ve- štica iz Blera”, koji je 1999. izazvao veliku medijsku pažnju upravo zahvaljujući elementima lažnog dokumentarizma u zapletu o troje studenata koji snimaju film o lokalnoj legendi i tom prilikom misteriozno nestaju.

5. Zaključak Elektronske zajednice i vidovi njihovog komuniciranja uverili su nas da internet više nije samo eksperiment, eksces i novotarija, nego i ozvaničeni prostor decentralizovane jezičke, kulturne, umetničke i političke prakse, prostor koji stiče svoju legitimnu istoriju. Nastanak i perspektive novih zajednica uslovljeni su preobražajem industrijskog društva u polimorfni informacijski sistem koji ukida klasično shvatanje dužnosti i umesto nje uvodi – igru. Gde su granice igre, ostaje da se vidi. Izvesno je, međutim, da internet biva gostoljubiv prostor za suptilnije vrste usmeravanja javnog mnenja, te da on odista predstavlja pro- dužetak mita o kapitalizmu: uticaj, novac, tokovi kapitala, potrošnja slavljena i podsticana, sve to jesu nevešto skrivene strane novog medija koji, nudeći slobodu, opominje i na odgovornost.

92 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 85–94 © 2012 CDC Vladislava Gordić-Petković Ideologija i manipulacija u virtuelnim Biljana Radić-Bojanić zajednicama: blogovi i vlogovi

Literatura Anderson, B. (1983). Imagined Communities: Reflections on the Origin and Spre- ad of Nationalism. London: Verso. Baym, N. (1998). The emergence of on-line community. U knjizi Jones, S. (ur.), Cybersociety 2.0: Revising computer-mediated communication and community. London, New Delhi: SAGE Publications. Bošković, A. (2000). Digitalni partizani. Beograd: Centar za savremenu umetnost. Crystal, D. (2006). Language and the Internet. Cambridge: Cambridge Univer- sity Press. Hook, D. (2011). The Social Psychology of Communication.Houndmills: Palgra- ve Macmillan. Jones, S. G. (1997). Virtual Culture: Identity and Communication in Cybersoci- ety. London: SAGE Publications. Manovič, L. (2001). Metamediji. Beograd: Centar za savremenu umetnost. Negropont, N. (1998). Biti digitalan. Beograd: Clio. Rheingold, H. (1993). Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. Posećeno 21. 6. 2011. URL: www.well.com/user/hlr/vcbook

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 85–94 © 2012 CDC 93 Ideologija i manipulacija u virtuelnim Vladislava Gordić-Petković zajednicama: blogovi i vlogovi Biljana Radić-Bojanić

Ideology and manipulation in virtual communities: blogs and vlogs

Summary: Electronic communication often creates virtual communities, which subsequently eliminate feelings of isolation and rejection among people. Emails, chat- ting, blogging, and forum discussions are attempts people make to find someone like themselves, regardless of whether they are geographically or socially close or distant. However, electronic communication does not only connect people, it also allows for certain kinds of ideological online manipulation, which is the subject of this paper. Here we analyze blogs and vlogs, which often serve as the foundations of virtual communities. It is established that they may function as the grounds for ideologies and civic activism, as well as the manipulations of people who aim at self-promotion or support different causes. One example is the blog of a female activist who writes under a pseudonym of Krugolina Borup and who uses her personal activism to gather people around the same cause – the improvement of maternity wards in Serbian hospitals. Another example is the story of lonelygirl15, who was first thought to be a teenage girl named Bree and who published her vlogs on YouTube. However, it was later revealed that everything was fictional in nature and that behind the whole project there was a group of young people who tried to emulate the effect of the Blair Witch Project movie.

Key words: virtual community, communication, manipulation, ideology, blog, vlog

Pregledni rad

Second-hand percepcija u odrazu medijski posredovane stvarnosti: slika i sličnost

Violeta Cvetkovska-Ocokoljić1 Fakultet za kulturu i medije, Megatrend univerzitet u Beogradu

Tatjana Cvetkovski Fakultet za poslovne studije, Megatrend univerzitet u Beogradu

UDC 316.773.2 : 7.04

Rezime: Tema rada je ispitivanje perpcepcije čoveka i uticaja medijski posredovane stvarnosti na njega. Naglasak rada je na istraživanju uticaja slike, široko shvaćene, odnosno u okviru studija vizuelne kulture. Zadatak rada je da utvrdi uticaj slika putem kojih pojedinac prima posredovanu stvarnost, tzv. stvarnost iz druge ruke i granicu iz- među vidljivog i nevidljivog sveta. Hipoteza ovog rada je da se putem vizuelnih simbola i predstava prenosi mnogo više od onoga što čovek može da vidi i da se upravo nevidljivo, odnosno niz poruka, vrednosti i stereotipa oblikuje u domenu nevidljivog (vizibilnog) i postaje sastavni deo života primaoca. U radu se polazi od ideje da medijske slike, načinom emitovanja, imitiraju podsvest čoveka i na taj način mnogo lakše prodiru u pojedinca. Dat je kratak osvrt na različita gledišta o tumačenje slike, viđenja i odnosa prema posmatranom, kao i određenje vizuelne kulture. Takođe, razmatran je odnos između tradicionalnog i savremenog shvatanja slike. Zaključak rada je da je uticaj slike veoma snažan, ali da nije uvek presudan. Ne- gativan aspekt dominacije slike danas, ogleda se u površnom prihvatanju posredovane stvarnosti i brzini i promeni sadržaja informacija koje izazivaju niz šizofrenih stanja u posmatraču. Strah od slika, podjednako je aktuelan danas, kao što je bio i u periodu ikonoborstva, a vizuelna esencija uzmiče nad vizuelnom reprodukcijom.

Ključne reči: vizuelno, vizibilno, mediji, medijska slika, percepcija.

1 Kontakt sa autorkom: [email protected]

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 95–106 © 2012 CDC 95 Second-hand percepcija u odrazu Violeta Cvetkovska-Ocokoljić medijski posredovane stvarnosti: slika i sličnost Tatjana Cvetkovski Uvod

„U opažajnom smislu, čovek je gledalac koji sebe vidi kao centar sveta što ga okružuje. Kada se kreće, centar sveta ostaje sa njim.“ (Arnhajm, 1998: 54).

Svet simbola, vizuelnih i mentalnih slika, kao znak, pečat ili varljiva stvarnost vezan je za najprijemčivije ljudsko čulo – vid. Plotin, govoreći o umetnosti kao izrazu neposrednog i potpunog upoznavanja sa suštinom stvari, kaže da stvaranje vizuelnog doživljaja ne dolazi spolja već iznutra jer naša duša nema potrebe da gleda spolja, ako ima u sebi predmet koji vidi. Tako onaj koji gleda postaje jedno sa gledanim (Jaspers, 1988: 65). U tome „šta čovek zapaža i kako zapaža leži njegova osobena priroda“ (Adler, 1999: 60). Kao što pojedinac zapaža svet koji ga okružuje na sebi svojstven način, tako i unutar određene grupe, koja predstavlja njegovo prošireno polje delovanja, dolazi do jezgrovitog sažimanja stvarnosti u odnosu na interese grupe. Članovi različitih grupa doživljavaju svet oko sebe na poseban način u skladu sa selek- tivnom percepcijom koja proizlazi iz različitih uglova gledanja koji se nazivaju selektivna evaluacija. Oslikovljavanje (imagology)2 se javlja kao oblik kritičkih studija nacionalnog karaktera i prvenstveno je usmeren na diskurs predstavlja- nja određenog društva nauštrb svakog drugog i njegovih vrednosti. Tako nastaju brojni stereotipi.3 Svet koji doživljavamo danas, bitno je posredovan medijima koji često predstavljaju informacije iz druge ruke popularno nazvane second-hand informations. Ograničena percepcija mentalno je registrovana kao ograničenost u slikovnim predstavama. Tako, kada se ljudi iz različitih zemalja i kultura susreću, takmiče se realno iskustvo i mentalne slike, odnosno predrasude (Beller, 2007: 5–7). Prema rečima Hartmana (1979: 54) „u percepciji iščezava granica između onog što je optički dato i onog što je dodato“ i dok percepcija prodire kroz vidljive forme u suštinu čoveka, u unutrašnjost, vidljivo se brzo zaboravlja „dok nam ono nesaopšteno, s izrazitom konkretnošću može lebdeti pred očima“. Tako se kroz istoriju čovečanstva prožimaju odnos vizuelnog i vizibilnog, prvenstveno

2 Vizibilni jezik je fraza primarno metaforičkog karaktera i podjednako se odnosi i na likovnu umetnost i na književnost. Čitanje slike ili slikovitost jezika su pojmovi koje su prvi uveli u svet vizuelnog Rejnolds (Joshua Reyn- olds) ili Gombrič (Ernst Gombrich). „Gombrič naziva ove tehnike ‘jezikom umetnosti’ i tvrdi da ‘lingvistika slike’ može biti opisana njenom sintaksom (shematizmom) i njenom semantikom (ikonografijom)“ (Mitchell, 1994: 111). 3 O etničkim stereotipima od antičke Grčke do savremenog doba, detaljnije vidi u: Beller, Leerssen, 2007.

96 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 95–106 © 2012 CDC Violeta Cvetkovska-Ocokoljić Second-hand percepcija u odrazu Tatjana Cvetkovski medijski posredovane stvarnosti: slika i sličnost u domenu razumevanja materijalnosti i duhovnosti, ali i u igri, otkrivenog i skrivenog, izgubljenog i nađenog4. U ovom radu analiziran je pojam slike u kontekstu studija vizuelne kulture. Pitanja koja se u ovom radu razmatraju vezana su upravo za sliku. Da li u moru slika, tradicionalno shvaćena slika iščezava? Da li slika gubi svoju komunika- tivnu ulogu? Da li je slika identična svom prototipu ili je iluzija? Da li je usled vizuelne različitosti slika izgubila vizuelnu suštinu?

O slici: vizuelno i vizibilno Iako slika preovladava u savremenim medijima i predstavlja osnovu svake informacije, sa naučne strane, u domenu teorija vizuelne kulture, tek joj se poslednjih dvadesetak godina pridaje veća pažnja. Reka slika koja teče postala je uo- bičajeni način širenja informacija. Međutim, problem vizuelne suštine (visual essentialism) postaje sve veći jer vizuelna različitost pre svega ukazuje na siromaš- tvo slika ili izražava želju za označavanjem staze vizuelnosti nasuprot drugim medijima ili semiotičkim sistemima (Bal, 2003). Bal (Bal, 2003: 13) govori o vizuelnom aspektu kulture ne samo kao o kompleksnom sistemu sačinjenom od slikovitosti, znakova, stilova i likovnih simbola, kao najsnažnijih sistema komunikacije, već prvenstveno kao o sistemu sačinjenom od nevidljivog5 značenja. Kada se govori o studijama vizuelne kulture, uobičajeno se pominju dve odrednice koje se prožimaju: vizuelnost i prostornost (Mitchell, 2002: 168). Od drevnih vremena čovek unosi u prostor (spoljašnji ili unutrašnji) svoje predstave o tome kako on treba da bude uređen. Početna ideja dalje se razlaže na ono što je spoljašnje, dakle vidljivo do onog što je unutrašnje (isparljivo, promenljivo i zamišljeno). Predstave koje su najsnažnije unutar čoveka materi- jalizuju se na izvestan način u opipljivoj stvarnosti koja ga okružuje. U stvaranju prostora pojedinca paralelno se susreću, prepliću i sukobljavaju objektivna i njegova lična percepcija stvarnosti. Tako se sveti čovekov (unutrašnji) prostor danas prepliće sa medijskim prostorom koji pretenduje da ga zameni, koristeći ikoničke elemente u manipulativne svrhe. Znak i označitelj su u raskoraku, a pozadina ostaje prazna, poput ništavila. Mičel (Mitchell, 2002) u članku pod nazivom Showing seeing: a critique of visual culture, pokušava da dâ određenje vizuelne kulture i navodi niz zabluda i stereotipa povodom tumačenja slike u savremenom društvu. Kao jednu od

4 Odnos izgubljenog–nađenog Jung tumači kao paralelu odnosu smrti i vaskrsenja. Ovaj motiv se javlja u religijskim obredima gde je slika boga skrivena i ponovo otkrivena (Jung, 1931: 377). 5 Pod nevidljivim se podrazumeva vizibilno, odnosno sva značenja široko shvaćena koja određena slika može da prenosi.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 95–106 © 2012 CDC 97 Second-hand percepcija u odrazu Violeta Cvetkovska-Ocokoljić medijski posredovane stvarnosti: slika i sličnost Tatjana Cvetkovski zabluda povodom vizuelne kulture on navodi uverenje da je rasprostranjenost slika doprinela nestanku granice između umetničkih i neumetničkih slika. On takođe navodi da je povratak slike doprineo dominaciji vizuelnih medija i spek- takla nad verbalnim aktivnostima. Sa druge strane, prema njegovim rečima, povratak slike je poput tropa6, govorne figure koja se ponavlja iznova još od antike. Tako, slikovni ili vizuelni povratak nije nova pojava, već je ponovljena narativna figura koja jedino uzima posebno obličje u savremenom dobu. Ipak, drugi teoretičari smatraju da pretvaranje istorije umetnosti u proširenu istoriju slika ne može proisteći bez negativnih posledica (Van den Berg, 2004). U kontekstu povratka slike koji je započeo u drugoj polovini 20. veka Mičel (Mitchell, 1994) govori o strahu od slika koji postoji uporedo sa nastan- kom prvih slika. Iako se čini da je savremeno doba, obeleženo video i sajber tehnologijom i elektronskom reprodukcijom, razvilo nove forme simulacije i iluzije, uznemirenost od slika podjednako postoji, kao što ni ikonoborstvo nije proizvod savremenog društva7. Zapravo, kroz čitavu ljudsku istoriju proteže se borba za sliku i protiv nje. „Poredak ludila slike“ i „žudnja i požuda za slikama“ (Bodrijar 1994, 23) kako čoveka ranijih vekova tako i savremenog čoveka op- sedaju njegov unutrašnji i spoljašnji prostor. Hartman (1979) kaže da je za razliku od umetničke, uobičajena slika nevažna. Ona nestaje onog trenutka kada je obavila svoju ulogu, kada je prenela planiranu poruku. Tako, po njegovom mišljenju slika ipak nije znak koji označava nepostojeće, iluziju, simulakrum, već i dalje zadržava vrlo jasnu poruku iako ona može biti pozitivna, ali i veoma negativna. Uvođenje estetike bizarnog i neobičnog doživljaja (Mol, 1973) usled neuobičajenog udruživanja stvari i predmeta, takođe nije nova pojava. Još je sveti Bernard u 12. veku nazvao slike izokrenute i košmarne stvarnosti „prediv- na izopačenost“ (Moxey, 1994: 120). „Manifestna predstava Svetog“ (Petrović 2001, 49) i postupak sakralizacije „sišao“ je sa Bogova na ljude a fetiši su postali upotrebni predmeti savremene proizvodnje8. Savremeno ikonoborstvo nastoji da iznova ubije sliku. Kao ikonoborac javlja se i Bodrijar kada kaže: „(...) ubi- tačna moć slika, ubica stvarnog, ubica sopstvenog modela, kao što su vizantijske ikone mogle biti ubice božanskog identiteta“ (Bodrijar, 1999: 9). Ipak, „religi- ozni život je više od svakog drugog upućen na izraz kroz umetnost, baš zato što

6 Mičel (Mitchell, 1986) upotrebljava pojam hiperikona koji udružen sa tropom predstavlja jednu vrstu odraza prirode, obezbeđujući modele razmišljanja o svim vrstama slika (mentalnih, verbalnih, slikovnih i percepcijskih). Nasu- prot ovom pojmu danas se može sve češće čuti i pojam antiikona. Detaljnije o tome vidi u: Cvetkovska, Ocokoljić, Cvetkovski, 2010b. 7 Proces ikonoborstva u hrišćanstvu završen je u 8. veku sa uspostavljanjem Praznika pravoslavlja koji simbolizuje pobedu ikone. Detaljnije o zloupotrebi ikoničkih elemenata u medijskoj kulturi vidi u: Cvetkovska Ocokoljić, Cvetkovski, 2010a. 8 Više o tome, vidi u: Cvetkovska Ocokoljić, Cvetkovski, 2010a.

98 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 95–106 © 2012 CDC Violeta Cvetkovska-Ocokoljić Second-hand percepcija u odrazu Tatjana Cvetkovski medijski posredovane stvarnosti: slika i sličnost njegov sadržaj prevazilazi ono što se direktno može saopštiti“ (Hartman, 1979: 32). Derida je takođe tvrdio da je kraj umetnosti i njena istina upravo religija (Derrida, 1988: 27). Ipak, Mičel kaže da povratak slike nije obeležen naivnim podražavanjem, kopiranjem stvarnosti koja nas okružuje ili obnovljenom meta- fizikom prisustva slika, već se prvenstveno može tumačiti kao „postlingvističko, postsemiotičko ponovno otkrivanje slike kao kompleksa međuigre vizuelnosti, tehničkih pomagala, institucija, diskursa, tela i figuralnosti“ (Mitchell, 1994: 16). Pojam slike, odnosno određivanje njene prirode i karaktera veoma je kompleksan. Slika se danas sagledava iz ugla svoje materijalne ali i isparljive, prolazne prirode. Tako ona može biti shvatana u tradicionalnom smislu, kao mentalna predstava, kao san, odraz u ogledalu, filmska slika i slika sveta uopšte. Slika igra važnu ulogu i u okviru vizuelnih i verbalnih umeća „kao naziv koji predstavlja sadržaj slike ili njen sveukupni uobičajeni geštalt“ (Mitchell, 1994: 16) a podjednako može označavati verbalni motiv određen kao stvar ili kvalitet, metafora ili druga figura, ali i kao verbalna ikona. U pokušaju da sažme pojam vizuelne kulture kroz odnos sa tradicionalnim tumačenjem umetnosti i name- tanja ideala zapadne estetike danas, Van den Berg (Van den Berg, 2004) navodi da je jedini zajednički imenitelj u multidisciplinarnim studijama vizuelnosti kritički stav u odnosu između moći (politike) i želje (erotike). Jedno od određenja vizuelne kulture takođe je njeno tumačenje kroz socijalnu teoriju vizuelnosti koja se usmerava na pitanja o tome šta je to što je vizibilno i kako pojedinci reaguju na viđeno. „Čin viđenja tako postaje naboj između spoljašnjih slika ili objekata i unutrašnjih misaonih procesa“ (Hooper- Greenhill, 2000: 14). Tako ikonološke studije (Panofski, 1975) koje su obuhva- tale tumačenje i analizu umetničkog dela u svojstvu dublje umetnikove poruke ustupaju prevlast savremenom pristupu koji povezuje čoveka, sliku i medije u interaktivnom i uzročno-posledičnom svakodnevnom odnosu. Slika više nije privilegija pojedinaca, ona postaje svačija a time i ničija. Niko je ne prisvaja, a svi uživaju u njoj. Odnos je nestao, ostala je samo mentalna igra, medijski posredovana stvarnost koja liči na zamršene misli i lične konflikte. „Stvaralački nemir“ (Ilić, 1979: 61) tako bitan u komunikaciji između kreativnog dela i primaoca, ostaje zanemaren u moru slika jer nema odnosa i povratne informacije. „Subjekat, koji produžuje ‘stvaralačku štafetu’ ne mora obavezno da bude svestan momenta i načina uspostavljanja stvaralačke veze i zametanja inicijative“ (Ilić, 1979: 61). Međutim, da bi do ovog procesa došlo, bitne su ideje koje iz sveta nevidljivog ulaze u svet vidljivog i postaju potencijal kreativnog sagledava- nja stvarnosti. Kada stvarnosti nema, već postoji samo označitelj površine (Gib-

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 95–106 © 2012 CDC 99 Second-hand percepcija u odrazu Violeta Cvetkovska-Ocokoljić medijski posredovane stvarnosti: slika i sličnost Tatjana Cvetkovski son, 1971), kreativnost se pretvara u svoju suprotnost i ustupa mesto razornoj moći mračnog uma. Ilić (1971) poistovećuje, u svom najuzvišenijem smislu (vizuelnu) kulturu sa stvaralaštvom. Naglašavajući važnost ličnog iskustva on tvrdi da ništa nije deo našeg bića dok ne dospe u formi ličnog otkrića. Upotre- bljavajući pojam kulturtregerstva kao vrstu zabludelog mentaliteta, on kaže da to „često nije samo pasivan oblik posredovanja, nego mnogo češće sa primesama specijalnog ‘kulturnog slepila’ dodir dva niza pasivnosti: pasivnosti posrednika i pasivnosti primaoca“ (Ilić, 1979: 61). Tako se slojevitost dela povlači nad površ- nošću i šarenilom, jer delo više nije „znak drugih stvari nego je znak sebe sama“ (Dorfles, 1963: 107). „Promiskuitet koji vlada nad komunikacijskim mrežama je, međutim, promiskuitet površnog zasićivanja, neprestanog traženja, uništava- nja međuprostora“ (Bodrijar, 1994: 15). Gibson (Gibson, 1971) uvodi termin okovane slike nasuprot slici koja se progresivno razvija, zasnivajući svoju kritiku na progresivnoj obradi informacije sadržane u ambijentu optičkog niza, odnosno kretanju živih bića u vizuelnom svetu sa izvesnom postojanošću. Interesantna studija takođe je vezana za teoriju izobličenja. U skladu sa Arnhajmovim (Arnhajm, 1998) tumačenjem centrične postavke u tradicionalnoj likovnoj umetnosti, sa naglaskom na sliku, a time i shvatanjem sveta iz ugla jedinke, Mičel je razvio teoriju vizuelnih izobličenja gde se vizuelni elementi koji spadaju u domen sekundarnih prizora često koriste u manipulativne svrhe (Mitchell, 1986; 2005). Takođe, analizirajući odnos umetnosti, danas i prethodnih vekova, Dorfles se osvrće na element deformisa- nosti. On kaže da je razlog spajanja umetničkog dela iz prošlosti sa savremenim dobom u izobličenosti „možda upravo zbog toga jer je našoj epohi, kao i nekim epohama prošlosti, suđeno da nalaze samozadovoljstvo u tome što se u dela čoveka uvlači stanoviti faktor neuravnoteženosti“ (Dorfles, 1963: 92). U nastojanju da ukaže na razliku između teksta i slike, odnosno na razliku između lingvističkih i vizuelnih operacija Mičel smatra da ih treba sagledavati na sledeći način: „Dijalektika reči i slike izgleda kao konstanta u tkanju znakova koje kultura plete oko sebe“ (Mitchell, 1986: 42).

Zaključak: Ogledalo stvarnosti ili iluzija ogledanja Medijski posredovana stvarnost koja se danas prvenstveno izražava u slikama mogla bi se poistovetiti sa primenjenom Mičelovom (Mitchell, 1986) teori- jom odraza prirode. Ako je mentalna slika koja je isparljiva, prolazna i nestalna odraz čovekove percepcije materijalnog sveta, šta se onda dešava u odnosu između medijske slike i čovekove percepcije? Distribucija slika putem medija,

100 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 95–106 © 2012 CDC Violeta Cvetkovska-Ocokoljić Second-hand percepcija u odrazu Tatjana Cvetkovski medijski posredovane stvarnosti: slika i sličnost način prenošenja, trajanje i prestajanje podseća upravo na mentalno stanje čo- veka. Kao što se smenjuju sećanja, trenutni događaji i utisci i emocije, nemirno i nestalno, tako se u elektronskim medijima smenjuju filmovi, reklame, direktni ratni ili sportski prenosi, razne rijaliti emisije. Košmar nesređenih misli i ose- ćanja, prenosi se na mali crni ekran koji se pokreće i budi šarenilo slika. Kao kada crnilo nastupi zapadanjem u san, a snovi probude drugu stranu čovekove podsvesti, tako se mala crna kutija pali i uvlači posmatrača u svoj mentalni svet, u najstrašnije košmare izmešane sa zabavnim i banalnim. Ipak, teorija odraza ima svoje starije poreklo. Ona se može pronaći u pri- či o Narcisu i ogledalu ali i u hrišćanskim spisima. Iako se Narcis zaljubio u sopstveni lik, hrišćanski pristup je drugačiji. U sačuvanim spisima svetiteljke Hidegarde (12. vek) o njenim vizijama pakla odraz u vodi je bitan element. „U blizini jezerca s bistrom vodom ugledah veliku vatru. U njoj su neke duše gorele a oko drugih su se uvijale zmije, dok su treće udisale i izdisale plamen kao dah a zli duhovi su ih obasipali kamenicama. Svi oni su posmatrali svoje kažnjava- nje u vidu odraza u vodi što im je pričinjavalo još veću patnju9“ (Borstin, 2003: 96). Ako je čovek srednjeg veka mučenje u paklu doživljavao sa pojačanim delovanjem kada se ono preslikava u ogledalu, savremeni mediji slike mučenja prezentuju na način da u posmatračima ne stvaraju osećaj tegobe i mučenja već pre izvesnog zadovoljstva. Osećaj sigurnosti dodatno je pojačan shvatanjem da je mučenje tuđe, da se dešava negde drugde, nekom drugom, negde daleko. Bodrijar kritički razmatra pojam odraza, ogledala govoreći o mešavini osećaja zadovoljstva i straha. „Strah svojstven šizofreničaru; prevelika brzina svega, kružni promiskuitet svake stvari postaje svakodnevica običnog malog čoveka gde on više nije u stanju da proizvede sebe kao ogledalo(...) on postaje čist ekran, čista površina koja upija i usisava, mreža upliva“ (Bodrijar, 1994: 17–18). U njegovom tumačenju ogledalo nije spolja, već posmatrač postaje odraz svega što se dešava, ali samo na površini. Ipak, može se reći da su i posmatrač i posmatrano ogledala, prazni odrazi, imitacije. Elektronski mediji imitiraju čovekovu podsvest tako da se uzajamno prožimaju posmatrač i viđeno, u stanju koje nalikuje šizofreniji. Prema rečima kineskog mudraca Čuang Cea od pre 2.500 godina „(...) onaj koji se koristi mašinom, sve svoje poslove obavlja kao mašina i srce postaje poput mašine, a onaj koji u grudima nosi srce mašine gubi svoju jednostavnost. Onaj koji izgubi svoju jednostavnost ne može da se snađe sa težnjama svoje duše“ (Mekluan, 1973: 45). Mašina je u ovom slučaju samo okidač za pokretanje slika, statična skulptura čija se dinamičnost više ne pobu-

9 Italik je moja napomena.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 95–106 © 2012 CDC 101 Second-hand percepcija u odrazu Violeta Cvetkovska-Ocokoljić medijski posredovane stvarnosti: slika i sličnost Tatjana Cvetkovski

đuje likovnim elementima već okidačem koji nudi šarenilo slika. Prema rečima Mekluana: „Sada, kao i uvek skulptura je granica između prostora vida i sluha. Jer skulptura nije zatvoren prostor. Ona moduliše prostor“ (Mekluan, 1973: 84). Ako se ova tvrdnja prihvati, modulacija prostora je takođe površna, jer tro- dimenzionalnost i nastanjivanje prostora dolazi iz mašine, iz iluzije stvarnosti i ostaje na površini u domenu fantazije10. Potreba za potvrđivanjem sopstvenog postojanja o kojoj je pisao Bodrijar (1994) i opsednutost davanja dokaza o njemu, manifestuje se danas putem umnožavanja ličnih slika, kratkih filmova, izlaganja sopstvenog tela i najrazliči- tijih vrsta samopromocije koja se plasira putem interneta. Hrišćanski fenomen bilokacije11, odnosno udvajanja svetitelja, danas je dostupan svakome. Čovek se putem prikaza svoje fizičke spoljašnjosti prenosi u sve krajeve sveta, u svakom trenutku, i nudi se svakome, osim sebi. Medijski posredovana stvarnost spaja sanjarenja lične i nelične prirode tako da pojedinac prima oblikovane (nametnute) sadržaje kao svoje, a staro verovanje čoveka u identitet znaka sa označenim predmetom „po snazi prevazilazi verovanje u magičnu moć reči“ (Kris, 1970: 216) i postaje jedina stvarnost. Prevazilaženje telesnosti i materijalnosti kao i preobražavanje jedne materije, supstance ili stvari u drugu je jedna od najstarijih opsesija čoveka. Reproduko- vanje je davno nadmašilo produkciju. Prema rečima Grojsa „Ako reprodukcija od originala stvara kopije, onda umrežavanje od kopija stvara originale“ (Mil- tojević, 2010: 45).

10 Prema Jungu, treba razlikovati imaginaciju, odnosno delatno pobuđivanje slika, koju je on odredio kao mentalne slike (imago mentalis) od fantazije koja nije kreativna, već je površna i zaludna (Jung, 1984: 177). 11 Više o tome vidi u: Vikan, 1984.

102 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 95–106 © 2012 CDC Violeta Cvetkovska-Ocokoljić Second-hand percepcija u odrazu Tatjana Cvetkovski medijski posredovane stvarnosti: slika i sličnost Literatura

Adler, A. (1999). Poznavanje čoveka. Beograd: Nolit. Arnhajm, R. (1998). Moć centra: studija o kompoziciji u vizuelnoj umetnosti. Beograd: Univerzitet umetnosti u Beogradu. Ball, M. (2003). Visual essentialism and the object of visual culture. Journal of Visual Culture, 2(1): 5–32. Beller, M. (2007). Perception, image, imagology. U knjizi Beller Ma. and J. Leerssen (ur.), Imagology: The cultural construction and literary representation of national characters: A critical survey. Amsterdam: Rodopi, 3–17. Bodrijar, Ž. (1994). Drugo od istoga. Beograd: Lapis. Bodrijar, Žan. (1991). Simulakrumi i simulacija. Novi Sad: Svetovi. Borstin, D. (2003). Svet otkrića. Beograd: Geopoetika. Cvetkovska, Ocokoljić, V., Cvetkovski, T. (2010a). U potrazi za duhom stvari: upotreba mitoloških i alhemijskih elemenata u savremenoj ekonomskoj propagandi, Teme XXXIV(2), 639–656. Cvetkovska, Ocokoljić, V., Cvetkovski, T. (2010b). Ikoničnost medija: ikonoborstvo savremenog društva, Kultura polisa 13/14, 293–306. Derrida, J. (1988). Istina u slikarstvu. Sarajevo: Svjetlost. Dorfles, G. (1963). Oscilacije ukusa i moderne umjetnosti. Zagreb: Izdavačko knjižarsko poduzeće Mladost. Gibson, J. J. (1971). The information available in pictures. Leonardo 4, 27–35. Hartman, N. (1979). Estetika. Beograd: Beogradski izdavačko-grafički zavod. Hooper-Greenhill, E. (1989). The Museum in the disciplinary society. U knjizi Pearce S. (ur.), Museum studies in material culture. London: Leicester Uni- versity Press, 61–72. Ilić, M. (1979). Teorija i filozofija stvaralaštva. Niš: Gradina. Jaspers, K. (1988). Anaksimander, Heraklit, Parmenid, Plotin, Anselmo, Laoce, Nagarđuna. Beograd: Vuk Karadžić. Jung, C. G. (1931). Psychology of the uncounscious: A study of the transformations and symbolism of libido. New York: Dodd, Mead and Company. Jung, C. G. (1984). Psihologija i alkemija. Zagreb: Naprijed. Kris, E. (1970). Psihoanalitička istraživanja u umetnosti. Beograd: Kultura. Mekluan, M. (1973). Gutembergova galaksija: civilizacija knjige. Beograd: No- lit. Mitchell, T. W. J. (2002). Showing seeing: A critique of visual culture. Journal of Visual Culture, 1(2): 165–181.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 95–106 © 2012 CDC 103 Second-hand percepcija u odrazu Violeta Cvetkovska-Ocokoljić medijski posredovane stvarnosti: slika i sličnost Tatjana Cvetkovski

Mitchell, T. W. J. (2005). What do picture want?: The lives and loves of images. Chicago: University of Chicago Press. Mitchell, T. W. J. (1994). Picture theory: Essays on verbal and visual representation. Chicago: University of Chicago Press. Mol, A. (1973). Kič – umetnost sreće. Niš: Gradina. Moxey, K. (1994). Hieronymus Bosch and the ‘World Upside Down’: The case of The Garden of Earthly Delights. U knjizi Bryson N., M., Ann Holly and Moxey, K. (ur.), Visual culture: Images and interpretations. Hanover: Wes- leyan University Press, 104–141. Miltojević, B. (2010). Performans bez ograničenja. Polja 465, 44–57. Panofski, E. (1975). Ikonološke studije. Beograd: Nolit. Petrović, S. (2001). Hrišćanstvo i drevna slovenska religija: Prilog dijalektici svetog u likovima paganske i hrišćanske religije. U knjizi Đorđević, D. i D. Tododrović (ur.), Dve hiljade godina hrišćanstva na Balkanu. Niš: JUNIR i Zograf, 48–58. Van den Berk, D. (2004). What is an image and what is image power? Image & Narrative, 8. Posećeno 10. 3. 2011. URL: http://www.imageandnarrative.be/inarchive/issue08/dirkvandenbergh.htm Vikan, G. (1984). Art, medicine and magic in early Byzantium. Dumbarton Oaks Papers 38. Washington, D.C: Harward University Press, 65–86.

104 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 95–106 © 2012 CDC Violeta Cvetkovska-Ocokoljić Second-hand percepcija u odrazu Tatjana Cvetkovski medijski posredovane stvarnosti: slika i sličnost

Second-hand perception in the mirror of mass-mediated reality: Image and resemblance

Summary: This paper offers an overview of examination of human perception and the influence that mass-mediated reality has on it. The emphasis is on the research of the influence of images, as understood within the study of visual culture. The task of the paper is to determine the effects of pictures by which an individual receives a mediated reality, i.e. second-hand reality, and to establish the border between visible and invisible. The hypothesis of this paper is that, through visual symbols and images, much more is transmitted than one can see, and that exactly the invisible, i.e. series of messages, values and stereotypes, is shaped in the domain of visible and becomes an integral part of the life of a recipient. The paper starts from the idea that images, by the way of transmission, imitates the human subconscious and thus it much easier penetrates the individual. The paper provides a brief overview of diffent perspectives on the interpretation of images, perception and attitudes towards the object of viewing, as well as the definition of visual culture. The discussion also includes the relationship between traditional and modern conceptions of the image. The paper concludes that the impact of images is very strong but not always decisive. Negative aspect of the domination of the image today is seen in superficial acceptance of mediated reality and in speed and change of content of information that creates a set of shicophrenic states of the viewer. The fear of images is equaly actual today as it was during the iconoclasts, and the visual essence is receding from visual repoduction.

Key words: visual, visible, media, media image, perception.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 95–106 © 2012 CDC 105 Second-hand percepcija u odrazu Violeta Cvetkovska-Ocokoljić medijski posredovane stvarnosti: slika i sličnost Tatjana Cvetkovski

Pregledni rad

Neverbalna komunikacija u animiranim filmovima: kinezički i proksemički znakovi

Igor Gimboš1 Fakultet političkih nauka, Univerzitet u Beogradu

UDC: 316.772.2 : 791.228

Rezime: Cilj ovog rada je da prikaže značaj i karakteristike neverbalne komunikacije u animiranim filmovima. Akcenat je stavljen na kinezičke znakove koji će biti objašnjeni kroz različite principe animiranja. Govoriće se i o proksemičkim znakovima sa aspekta kamere koja manipuliše položajima i rastojanjima između aktera i publike. Na kraju, ukazaće se na to u kojoj meri je neverbalna komunikacija vezana za karak- terizaciju animiranih junaka kao i na razlike u prikazivanju navedenih znakova u fiktivnom svetu.

Ključne reči: animirani filmovi, neverbalna komunikacija, kinezički znakovi, proksemički znakovi, karakterizacija

1 Kontakt sa autorom: [email protected].

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 107–122 © 2012 CDC 107 Neverbalna komunikacija u animiranim filmovima: Igor Gimboš kinezički i proksemički znakovi Uvod Animacija u bukvalnom smislu znači podariti život neživim objektima. U tehničkom smislu, animacija je akt kretanja, stvaranje nečega u jednom polo- žaju, snimanje tog položaja, zatim ponovno stvaranje istog kretanja u drugom položaju (Slika 1.) Taj proces isti je za sve formate animacije, počevši od prvih nastalih u XVIII veku: thaumatrope2, phenakistoscope3, zoetrope4, praxinoscope5. Slika 1. Animacija kao akt kretanja

U današnjoj upotrebi, animacija predstavlja zadatak da se neživim elementima – stop trik lutkama, linijama na papiru, kompjuterski generisanim likovima – podari život. Taj proces odvija se snimanjem na celuloidnu traku ili na neki digitalni format koji je moguće reprodukovati. Ako ima dovoljno snimljenih sličica čiji pokreti neznatno variraju, njihovim izmeničnim puštanjem stvara se osećaj, odnosno iluzija, da se objekti pokreću.6 Međutim, varijacija samog kretanja nije dovoljna da privuče pažnju gledaoca. Neophodno je, kako je već spomenuto, uneti „život“ tim akterima. Zadatak animatora je da verno opiše stanje u kojem se nalaze njegovi glumci. Za obavlja-

2 Dvostrana karta na kojoj su iscrtane različite slike. Kada se zavrti oko svoje ose, karta stvara iluziju da su crteži slepljeni u jednu sliku. Nastao 1824. godine. 3 Disk na kojem je iscrtano više sličnih slika/pokreta. Kada se zavrti, gledajući u jednu tačku stvara se iluzija pokreta. Nastao 1830. godine. 4 Sličan Phenakistoscope-u, samo što je cilindričnog oblika i vrti se oko vertikalne ose. Nastao 1849. godine. 5 Ovaj uređaj koristi cilindar kao Zoetrope, ali ima montiran još jedan cilindar unutar njega na kojem su zakačena ogledala. Gledalac zadržava pogled na jednom ogledalu i kada se uređaj zavrti, ogledalo koje oslikava jedan crtež smenjuje se sa sledećim ogledalima koja oslikavaju druge crteže i tako stvara osećaj pokreta. Nastao 1877. godine. 6 Sposobnost čoveka da opaža skup pojedinačnih slika kao oblik nekog kretanja, odnosno sposobnost percepcije prethodnih slika, naziva se perzistencija vida.

108 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 107–122 © 2012 CDC Igor Gimboš Neverbalna komunikacija u animiranim filmovima: kinezički i proksemički znakovi nje tog zadatka neophodno je poznavanje bazičnih emocija i kako se pokazuje spektar osećanja poput straha, pohlepe, gladi, hladnoće, ljubavi... Animator osim toga mora da razume mehaniku prirodnih kretanja i to znanje da upotrebi u stvaranju animacije. Simbiozom kretanja, emocija, kao i paralingvističkih znakova, stvara se kreacija raspoloženja aktera koja treba da svojim gestusom ubedi publiku.7

Kinezički znakovi Bez obzira na to da li su akteri životinje, ljudi ili mitska stvorenja, ono što im je zajedničko jeste antropomorfizam. Drugim rečima, svim likovima u animiranim filmovima data je doza ljudskosti koja omogućuje publici da bude emotivno uključena i zainteresovana za radnju koja se odvija u animaciji. Kako bi publika mogla da se uključi u te procese ona se oslanja na svoje iskustvo i razum. U tom slučaju razumevanje suptilnosti ljudskih delovanja ključ je za uspešnu animaciju. Na osnovu iskustva o tome kako se ljudi ponašaju, posma- tračima je olakšano da tumače radnju u animacijama, razaznajući šta karakteri žele ili osećaju. Kao i u stvarnom životu, animirani akteri koriste različite vrste kinezičkih znakova. Koju će vrstu znakova animator dodeliti akteru, zavisi od više faktora: upoznatost sa značenjima tih vrsta znakova, scenario po kojem se animira, že- lja režisera ukoliko to nije sam animator, itd. Shodno tome, kinezički znakovi mogu biti pokreti pojedinih delova tela, pokreti lica i držanje tela u celini. Najveći efekat sasvim sigurno dobija se kombinacijom ovih znakova čime se izgrađuju gestovi. Slika 2. Facijalna ekspresija

7 Pošto je već spomenuto da animacija nije samo pokret, koristim termin gestus pozajmljen iz dramske forme kako bi označio globalan stav jednog animiranog aktera.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 107–122 © 2012 CDC 109 Neverbalna komunikacija u animiranim filmovima: Igor Gimboš kinezički i proksemički znakovi

Lice kao najekspresivniji deo tela ujedno je i jedan od najsloženijih izazova za animiranje. Zbog svoje strukture omogućava izražavanje različitih psihičkih stanja i reagovanja, a ukoliko se pogrešno nacrtaju, odnosno animiraju, mogu izazvati pogrešan efekat kod publike. Zategnutost kože pa i mnogi delovi lica – oči i očni kapci, obrve, usne – mogu se menjati, ali njihova primena u animaciji znatno je ograničena. U određenim animacijama bore na licu karaktera se neće animirati jer je stil crtanja takav da ne obuhvata sve detalje koje lice u stvarnom životu može da prikaže. Drugi razlog može biti da zbog malog budžeta producenti nisu u stanju da animatore plaćaju za ovakvu vrstu sitničarenja, što je bilo uobičajeno za japansku animaciju. S druge strane, u fotorealističnoj 3D animaciji izostavljanje ovakvih detalja predstavlja kardinalnu grešku. Savremeni programi za izradu 3D animiranih filmova omogućuju umetnicima visok stepen fleksibilnosti i kontrole virtuelnih glumaca. Izostavljanje ovakvih detalja, naročito kod fotorealističnih modela, izazvaće nepovoljan utisak kod publike, jer će aktere posmatrati kao robote bez emocija. Međutim, neki od detalja na licu s pravom su oduzeti iz animacije. Lice može proizvesti preko 7.000 različitih emocionalnih izraza (Rot, 2010) i samim tim suludo je animirati neke izraze koje publika ne može da pročita. Za animaciju dovoljni su izrazi koji jasno pokazuju određene emocije kao što su sreća, začuđenost, bes... (Slika 2) Osim prikazivanja emocija, pokreti, odnosno drža- nje lica u animaciji služi i za ocenjivanje osobina ličnosti od strane publike. Na osnovu nečije stalne namrgođenosti ili nasmejanosti publika može da razlikuje dobricu od negativca. Naravno, animatori ih često mogu i namerno navesti na pogrešan zaključak jer, animacija je ipak i gluma. Facijalna ekspresija u animaciji koristi se i kako bi nagovestilo da se akteri međusobno razumeju. Na osnovu tih znakova akteri jadan drugom stavljaju do znanja da li obraćaju pažnju na nečije izlaganje, da li shvataju šta je saopšteno. Drugim rečima, služe se istim tehnikama kojima se koriste ljudi u svakodnevnoj komunikaciji. Zbog same prirode animacije, neki od ovih znakova namerno se ignorišu od strane drugih aktera. U slučaju da u konverzaciji dva karaktera jedan ispoljava ekspresiju nerazumevanja ili dosade, drugi akter će bez ikakve smetnje i dalje pričati. Takav efekat često se upotrebljava jer izaziva smeh: publika i jedan od aktera svesni su tuđeg brbljanja u prazno, dok se akter koji priča ponaša kao da je sve u redu. Usmeravanje pogleda sastavni je deo animacije. Njegova svrha je višestruka i najčešće se koristi prilikom konverzacije više aktera, ali i naglašavanju osećanja uzbuđenosti ili straha.

110 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 107–122 © 2012 CDC Igor Gimboš Neverbalna komunikacija u animiranim filmovima: kinezički i proksemički znakovi

Poredeći vrste usmeravanja pogleda koja se spominju u stručnoj literaturi (Rot, 2010; Mandić, 2003) sa onima s kojima se srećemo u animaciji, naišao sam na suprotnosti. Naime, u stručnoj literaturi navodi se kratko upravljanje pogledom koja se može opisati kao „Bacio je pogled“ i upravljanje pogledom koje traje duže vreme i naziva se „zagledanje“ (Rot, 2010). Za animaciju se mogu upotrebiti isti termini upravljanja pogledom˝, ali vreme njihovog traja- nja je obrnuto. Akter kada „baci pogled na nekoga“, to usmeravanje traje i do nekoliko sekundi. S druge strane, zagledanje se odvija u delićima sekundi. Za dokazivanje ove tvrdnje koristiću se klasičnim primerom vuka kao simbolom seksualno izgladnelog muškarca u animiranim filmovima. Ta scena najčešće se odvija sledećim redosledom: vuk se nalazi u melanholičnom stanju kada pored njega prolazi lepotica. On usmerava svoj pogled i momentalno baca oko na nju u tom smislu da mu se oči izbeče i to stanje traje nekoliko sekundi uz propra- ćene efekte kakvi su ispadanje jezika iz usta, srce koje iskače iz grudnog koša, itd. Nakon toga sledi zagledanje – pogledima na određene delove tela – koje traje svega nekoliko sličica, a propraćeni su nekim od paralingvističkih znakova. Nakon toga, vuk „kreće u akciju“. Treći oblik usmeravanja, uzajamno gledanje oči u oči, istog je intenziteta kao i u stručnoj literaturi i ono može trajati duže ili kraće, zavisno od situacije: osobina aktera, odnosima među njima, prostora u kojem se nalaze, itd. Isto tako, više gledanja u oči koristi se i prilikom obma- njivanja nekih od junaka ali to opet zavisi, kao i u stvarnom životu, od razvijene crte makijavelizma kod aktera. Prilikom animaranja facijalne ekspresije, animatori najveću pažnju posve- ćuju očima. To je pretežno zbog toga što se i u stvarnom životu kontakti sa ljudima uspostavljaju prvo očima. U animaciji, kao i u stvarnosti, neke emocije mogu se dočarati samo ekspresijom očima. Kada se govori o facijalnoj ekspresiji u animiranim filmovima, potrebno je napomenuti i neke razlike od one u stvarnom životu. U pitanju je fleksibilnost lica. Naime, pri animranju nekih emocija kakav je recimo strah, animatori imaju tendenciju da preuveličaju takav izraz, što je uostalom sasvim uobičajeno za ovakav medijum. U takvim „stanjima“, karakterima se mišići na licu ab- normalno zatežu, vilica izdužuje stvarajući utisak kao da je „otpala“. U nekim slučajevima, prilikom promene facijalne ekspresije ne menjaju se samo pokreti mišića već i ceo oblik glave. Kada je u pitanju dobro raspoloženje, oblik glave i linije lica su meke zaobljene linije, kada se ispoljava agresija, linije lica postaju oštrog ugla, a tokom straha celo lice se sužava dok kosa postaje bodljikava, itd.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 107–122 © 2012 CDC 111 Neverbalna komunikacija u animiranim filmovima: Igor Gimboš kinezički i proksemički znakovi

Izraz lica, kako je prikazano, važan je deo karakterizacije aktera. Ali, zbog stvaranja što jačeg efekta u animaciji, koristi se celo telo kako bi se naglasile emocije i osećanja.

Pokreti i držanje tela Animirani film je medijum za skupove karikatura. Karakter bilo kog aktera u njemu izražava se prenaglašeno. Umetnost animatora je da reči svede na mi- nimum i sve prikaže kroz jasnu pantomimu. Drugačije rečeno, treba se ponašati kao da telo jedino može da ispriča priču, slično principu nemih filmova. Dakle, potrebno je sintetizovati pokret i upotrebiti određenu dozu preterivanja kako bi pokret izgledao prirodno za crtani medijum. Pokreti i razni položaji tela u animaciji služe osim kretanja i za izražavanje emocionalnog stanja, karakteristika ličnosti, a od kako postoji ton na ovom medijumu služi i kao podrška verbalnoj komunikaciji. Animatori teže izbegavanju simetrije tela kod animiranja određenih gestova, jer izgledaju loše odglumljeno. Takvi pokreti mogu biti uspešni prilikom drža- nja govora nekog političara ali kod animiranih filmova ta simetrija bi još više doprinela izveštačenosti koju pokretne slike nose sa sobom. Naravno, u nekim scenama ovi pokreti su neizostavni: prilikom prikazivanje balansa, duševne har- monije karaktera i tome slično. Veći deo fizičke glume manje zavisi od misli i emocija koliko od pantomime koja je opet u korelaciji sa unutrašnjim osobinama.8 Scene sa sporim pokretima izražavaju napetost, a u nekim slučajevima nežnost, tugu i sl. Ako tajming nije dobro usklađen, ove emocije se neće uspešno percipirati kod publike i shvatiće celu zbrku kao neuspeo pokušaj. To isto važi i za loš tajming u scenama koje zahtevaju brze pokrete, poput onih čiji je zadatak da izazovu uzbuđenje, bes, smeh... Zadatak animatora je da usmeri pažnju publike na one aspekte u sceni koje se čine zanimljivim. Vrlo je važno držati karaktere koji su u centru pažnje živah- nim, jer u slučaju loše animacije akteri će izgledati kao jedva pokretne lutke, a to svakako ne privlači pažnju publike. Za animaciju pokreta najvažnija je anticipacija, akcija i završni pokret (Sli- ka 3).

8 Najbolji primer za to su serije filmova Čarlija Čaplina koji su uspeli da ispolje različite vrste emocija putem mimike.

112 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 107–122 © 2012 CDC Igor Gimboš Neverbalna komunikacija u animiranim filmovima: kinezički i proksemički znakovi

Slika 3. Anticipacija, akcija i završni pokret

Kao što i samo ime govori, anticipacija u animaciji ima zadatak da pomogne gledaocima da naslute šta akter namerava da učini na osnovu nekog gesta, koji je najčešće preuveličan. Jednostavnije rečeno, anticipacija naglašava šta će se desiti i na taj način priprema gledaoce za sledeći korak, odnosno na akciju koja će uslediti. Ona takođe ima karakteristiku koja je lako uočljiva ali zanemarena: odigrava se u suprotnom pravcu od strane akcije. To bi značilo sledeće: akter pre nego što baci neki predmet nagnuće se u pravcu suprotnom od pravca njegovog bacanja (Slika 3a); pre nego što potrči napraviće pokret u nazad; pre nego što skoči u vis celo telo će se spustiti na dole – ka čučećem stavu, itd. Osim navedenih primera anticipacije, postoje i one koje nisu u prvi mah uočljive ali ih publika na neki način oseti. Primer za to je proces promene facijalne ekspresije prilikom iznenađenja: pre konačne ekspresije, a nakon početne faze promene normalnog pogleda, ubacuju se do dva frejma-sličice aktera kako zažmuri. Iz tog razloga, publika iako možda nije konstatovala te dve sličice žmurenja, mo- zak ih registruje i prihvata kao normalnu pojavu anticipacije. Koliko traje anticipacija, obično toliko traje i sama akcija. Kao primer može poslužiti bacanje predmeta: koliko se akter zabacuje-pravi zamah, toliko će trajati i akcija bacanja (Slika 3b). Postoje i suprotni, ekstremniji slučajevi. Npr. akter anticipira pripremu bacanja lopte predugačko da bi na kraju akcija bila neuspešna: lopta ni ne odleti ili ostane zalepljena za šaku. Iz tog razloga, anticipacija je pretežno prenaglašena kako bi se osiguralo da je publika fokusirana na tu stranu akcije koja je važna za dalju priču filma. Završni pokret komplementaran je sa anticipacijom. Kao što i sam naziv govori, on predstavlja sekundarnu akciju koja se dešava nakon glavne. Ona je kritična kako bi se ostavio utisak uverljive akcije, pokazujući da se neke stvari

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 107–122 © 2012 CDC 113 Neverbalna komunikacija u animiranim filmovima: Igor Gimboš kinezički i proksemički znakovi ne zaustavljaju momentalno čim se odigra glavna akcija. U nekim slučajevima ona slikovito predstavlja koliko je za aktera bilo teško odraditi primarnu akciju, npr. bacanje teškog predmeta (Slika 3c). Dakle, animator mora znati kako da privuče pažnju publike na određenom delu ekrana u pravom trenutku. Taj trik je od velikog značaja kako publika ne bi izostavila iz pogleda vitalan deo akcije i time izgubila nit priče. Količina korišćenja anticipacije zavisi isključivo od akcije koju treba da proprati. Ako je publika nepripremljena na to šta će se desiti ubrzano, velika je šansa da će to i propustiti. U tom slučaju akcija se mora usporiti dodavanjem anticipacije pre njene pojave, a završni pokret uskladiti željenim fizičkim efektom same akcije. Animacija tela može se uraditi bez potrebe da se animira i pokret lica, ali najčešće telo i lice rade zajedno kako bi stvorili akciju i emociju koja se lakše čita. Iako se u većini slučajeva broj animacije tela i lica poklapaju, oni su različi- to usmereni: animacija tela je usmerena na akciju, kao što je hodanje, bacanje, šutiranje, dok se animacija lica fokusira na namere i želje aktera kroz izražava- nje tuge, sreće i ostalih emocija. Kombinacijom ovih animacija gledalac tačno zna šta se dešava i najčešće je svestan zašto se to dešava. To je tako jer su ljudi izuzetno dobri u čitanju ”govora tela” na drugim ljudima kao i čitanje onoga što im izrazi lica svesno ili nesvesno pokazuju. Ta stručnost odlazi toliko daleko da je publika u stanju da prepozna kada neko laže ili kada glumac ne pokazuje verodostojno to što je naumio.

Proksemički znakovi Za razliku od stvarnog života, u animiranom filmu zauzimanje položaja i mesta u nekom prostoru/sceni znatno je ograničeno. To je zbog jednostavnog razloga jer ih okvir kadra, odnosno kamera sputava u tome.9 Vremenom, kine- matografija je napredovala i pronađena su nova rešenja koja eleminišu koliko- toliko ograničenost u iskazivanju ovih proksemičkih znakova.

Fizička blizina Fizička razdaljina među akterima komunikacije uslovljena je fizičkom razdaljinom same kamere i obrnuto. Pošto je film ništa drugo nego manipulacija procesom viđenja, tako se kamera treba posmatrati kao (izmanipulisani) subjektivni pogled publike. Shodno tome distance između aktera iste su kao u

9 Animirani i igrani film koriste se istim pravilima prilikom režiranja. Kod trodimenzionalnih animiranih filmova način kadriranja je potpuno identičan sa igranim filmom, dok je kod tradicionalno animiranih filmova način kadriranja dosta sužen zbog njegove dvodimenzionalne ograničenosti.

114 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 107–122 © 2012 CDC Igor Gimboš Neverbalna komunikacija u animiranim filmovima: kinezički i proksemički znakovi stvarnom životu10, dok distanca između publike (kamere) i aktera se posmatra na drugačiji način i utvrđeno je scenom i dešavanjem u njoj. Rastojanja između publike i aktera mogu biti beskonačna, a najčešće se upotrebljavaju krupan, srednji i opšti (često nazivan i kao “total”) plan. Kod krupnog plana (Slika 4a) publika se doslovno nalazi u personalnom prostoru aktera, ali ne kako bi se glumac osetio neprijatno već kako bi se jasnije uočile emocije. Kod scena plakanja karaktera, kamera se često nalazi u njegovom personalnom prostoru kako bi dobila na jačem izazivanju emocije i time izmanipulisala publiku da saoseća sa junakom. Kod anime11 ovo kadriranje ja možda i najučestalije. Japanci su otišli do te mere daleko da animiraju rumenila na obrazima kao i kapljicu znoja koja klizi niz lice kako bi dočarali nelagodnost u kojoj se akter nalazi. Slika 4. Rastojanje između publike i aktera

Srednji plan kadrira junaka tako da njegovo telo tačno zauzima visinu filmskog okvira. Ovim postupkom publika može jasno da fizički analizira junaka, od oblačenja preko držanja tela. Između ostalog, ovim kadriranjem publika može da otkrije i neki nedostatak aktera, naročito ako je pre toga prikazivan samo u krupnog kadru (Slika 4b). U opštem planu (Slika 4c) kamera je udaljena tako da prikazuje celu scenu. To znači da je publici omogućeno ne samo da posmatra aktera već i njegovo teritorijalno ponašanje kao i da bolje uoči distancu između više učesnika. Osim toga, publika se upoznaje sa scenom – njenim vizuelno uočljivim odlikama. Skoro svaka animacija počinje sa ovakvom vrstom kadra i predstavlja uvod za ono što će se u njoj dalje dešavati. Kod distanci između aktera u animaciji, jedina razlika koja je vredna pomena jeste ekstremno narušavanje personalnog prostora. Ona je u tolikoj meri prenaglašena u nekim momentima da akter upada tako snažno u prostor ugroženog da je on primoran da savija celo telo unazad kako mu se uljez ne bi prilepio za lice.

10 Ovo se odnosi i na kulturno-geografske razlike, naročito kada je u pitanju personalni prostor koji se razlikuje među kulturama. 11 Anime je naziv za japansku animaciju.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 107–122 © 2012 CDC 115 Neverbalna komunikacija u animiranim filmovima: Igor Gimboš kinezički i proksemički znakovi Prostorni raspored Kod prostornog rasporeda između aktera u filmu najčešće se koriste četiri položaja (Eridžon, 1998): 1. akteri se gledaju licem u lice, 2. akteri su jedan pored drugog, 3. jedan akter je drugom okrenuo leđa, 4. akteri su jedan drugom okrenuli leđa. Ovi položaji primenjivi su i na animaciju. U takvom prostornom rasporedu, akteri mogu zauzimati iste ili različite položaje tela kako bi se stvorile različite mogućnosti za vizuelnu prezentaciju. Položaj publike u odnosu na aktere Između aktera na sceni postoji osa akcije (Slika 5). Ona se uspostavlja prav- cima pogleda koje akteri međusobno razmenjuju. Tu osu publika posmatra iz najčešće tri položaja koja formiraju trougao. Osnovno pravilo je držati se jedne ose, jer ukoliko se ona promeni, publika postaje zbunjena jer se i pogledi aktera menjaju. Npr. ako jedan junak gleda ka desnom delu kadra, prelaskom na drugu osu, njegov pogled postaje usmeren ka levom delu kadra i time nastaje konfuzija. Kod scena dijaloga publika se najčešće nalazi iza ramena nekog od aktera ili je paralelna sa osom akcije. U slučaju potrebe da se neki akter u kadru posebno naglasi, to se radi kompozicijom tako što u kadru jedna osoba zauzima manje ili više prostora od druge. Kod kadriranja samo jednog aktera na sceni upotrebljava se isti princip trougla. Slika 5. Osa akcije između aktera

116 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 107–122 © 2012 CDC Igor Gimboš Neverbalna komunikacija u animiranim filmovima: kinezički i proksemički znakovi

Položaj publike bitno zavisi od tehnike kojom se animira. Primera radi, 3D animirani filmovi imaju potpunu slobodu kadriranja, veću nego što je ima film, jer u virtuelnom prostoru kameru, odnosno publiku, moguće je postaviti i na najnepristupačnijim delovima scene. Kod dvodimenzionalnih animiranih filmova, postavka kamere je ograničena zbog linearnog prostora i najčešće se postavlja tako da bude paralelna sa osom akcije junaka. Na taj način siluete su lako uočljive a njihova akcija jasno prikazana. Ponekad se kadriranje postavlja kao subjektiva nekog od aktera kako bi se naglasila intimnost ili veći stepen opasnosti. Ako se na sceni akteri međusobno svađaju, prikaz iz trećeg lica postavlja publiku kao pasivne posmatrače, dok prikaz iz subjektive nekog od karaktera izaziva jači emotivni efekat, jer publiku aktivno uključuje u psihičko stanje aktera i mami na poistovećivanje sa njim. Karakterizacija junaka upotrebom neverbalnih znakova Ono što aktere čini verodostojnim nije samo njihov fizički izgled, kojom god tehnikom oni bili urađeni. Fizički izgled je svakako važan ali ono što publiku privlači jesu osobine koje akteri pokazuju i u kojima se publika prepoznaje. Način na koji karakteri manifestuju svoje ponašanje važni su za animaciju, bilo da je u pitanju životinja ili čovek. Uspeh karakterne animacije zavisi isključivo od verodostojnog prikazavanja njihovih emocija i osobina. To sve znači da fizič- ki dopadljiv akter nije sam po sebi dovoljan tako da se mora dopuniti sa psiho- loškim osobinama. Gluma, najteži deo animacije, ujedno je i ključ svih dobro animiranih karaktera. Likovi dakle, kako je već spomenuto, ne treba samo da se pomeraju već i da pokazuju raspoloženje, temperament i emocije. Uspeh takve animacije direktno je povezan sa mogućnostima samog animatora koji se postavlja kao glumac. Iz tog razloga animator mora obaviti nekoliko priprema kao što su: upoznati karaktera, saosećati se sa njim, i najvažnije: uživeti se u taj karakter (Webster, 2005: 111) Karakterizacija u animaciji ne bavi se problemima šta akteri rade već kako to rade. To je i očekivano jer publika posmatra te karaktere koji su postavljeni u ljudske situacije. Međutim, karakteri u animaciji ne bi trebalo da se ponašaju baš kao ljudska bića. Ljudske akcije i reakcije treba preterano naglasiti, a ponekad i pojednostaviti, sve u cilju postizanja dramatičnog ili komičnog efekta u animacijama. Ti pokreti treba da budu dovoljno izražajni i traju onoliko koliko je potrebno da se prenese poruka publici. Ta vrsta prenosa poruke lakša je nego u igranim filmovima. Kada je pokret prenaglašen, on stvara osećaj komedije, i to igra glavnu ulogu u brzim pokretima. Sa druge strane, sporiji ritam zahteva veću pažnju kada su u pitanju ekspresije koje karakterišu aktera. Takve scene zahtevaju suptilniju animaciju i mnogo su teže za realizaciju.

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 107–122 © 2012 CDC 117 Neverbalna komunikacija u animiranim filmovima: Igor Gimboš kinezički i proksemički znakovi Tajming Osim crtačkih sposobnosti na ubedljivost gestova utiče i osećaj za tajming. U zavisnosti od tajminga može se doprineti osećaj veličine nekog karaktera. Kada je potrebno animirati aktera normalnih proporcija, njegov tajming u kretanju neće se bitno razlikovati od kretanja ljudi u stvarnom svetu. Ako je, pak, u pitanju animacija čoveka džinovskih proporcija, tajming je neophodno skalirati. Pošto takav akter ima veću težinu, on se kreće sporije od normalnog čoveka. Njemu se mora dati više vremena da započne neki gest i isto tako više vremena da završi neki pokret. Drugim rečima, sve promene u pokretu odvijaće se sporije. Nasuprot gigantima, malim karakterima potrebno je manje inercije jer su manje zapremine, tako da i njihovo kretanje ima tendenciju da bude brže. Nepravilno određeno vreme učiniće da karakter pluta umesto da hoda, da uzdi- že pero umesto teškog predmeta itd. Tajming je neophodan i u scenama gde se uvodi pauza u smislu pravljenja teških odluka aktera, a tajming te pauze pomaže da publika razume mentalni proces kroz koji on prolazi. U tajmingu je potrebno utvrditi koliko se sličica javlja između svakog ele- menta animacije. Dok ostali principi omogućavaju da animator ispita jednu sličicu i utvrdi da li je ispravna, tajming postoji samo u kretanju, tako da je ispravno merenje kretanja karaktera krucijalno za uspešnu animaciju. Osećaj za tajming važan je i kod stvaranja raspoloženja. Kako se javlja u filmu i pozorištu, ni animacija nije izuzetak, ali pošto se radi o medijumu preterivanja, poželjno je izbegavati suptilne nijanse izraza. Raspoloženja kakva su depresija i tuga zahtevaju spori tajming kako bi se postigao efekat, dok raspolo- ženja kakva su radost i ushićenje zahtevaju brži tajming. Trajanje nekih raspolo- ženja kakva su zbunjenost i sumnja zavise isključivo od držanja tela i izraza lica. Bez obzira na brzinu, cilj je uvek isti: preneti publici mentalno stanje aktera, spojiti ga sa okruženjem u kojem akter deluje, sa pokretima kamere i svemu ostalom što doprinosi konačnom efektu. Koliko je važan osećaj za vreme kod raspoloženja, govori primer depresije i radosti: Kod depresivnih aktera telo se naginje napred, glava visi na grudima, pokreti su spori, i naglašava se teško uzdisanje. Osim navedenog koriste se i ostale tehnike koje doprinose osećaju depresije: odeća visi mlitavo, obuća se lepi za tlo, itd. Suprotno tome, kod izražavanje ushićenosti i radosti, potrebno je podariti više energije akterima koja rezultira brzim i skakutavim koracima, telo je uspravno i često savijeno u nazad. Izražavanje sumnje zavisi isključivo od izraza lica i tu se ne požuruje jer publici treba dati određeno vreme kako bi pročitala facijalnu ekspresiju.

118 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 107–122 © 2012 CDC Igor Gimboš Neverbalna komunikacija u animiranim filmovima: kinezički i proksemički znakovi Preterivanje u neverbalnim znacima U stvarnom životu ljudi imaju tendenciju da sakriju svoje emocije kako bi izbegli neprijatnosti. U animacijama, međutim, emocije aktera treba da bude belodano prikazane. Jedna od najčešćih tehnika za isticanje emocija jeste pre- uveličavanje u određenim aspektima emocionalne reakcije. To preuveličavanje pomaže da se gledaocu prenese emocija koju akter doživljava. U svrhu preterivanja koriste se tehnike: prenaglašavanje, hold, take, i pritiskanje i istezanje. Prenaglašavanje, kako sama reč govori, služi da nešto preterano istakne. Zbog toga, ne treba se ni previše koristiti. U slučaju da u animaciji sve izgleda preterano, ništa se i ne može naglasiti. To bi u realnom životu izgledalo kao si- tuacija u kojoj se grupa ljudi tuče sve vreme. Ta tuča više nema nikakav poseban nagoveštaj, jer svi to rade. S druge strane, ako se svi tuku a samo jedan pripad- nik grupe stoji i mirno posmatra, to stanje aktera koji miruje je prenaglašeno iako akter ne radi ništa ekstremno. Dakle, svrha prenaglašavanje je raznovrsna. U nekim slučajevima karakteru koji treba da izgleda umiljato, crtaju se veli- ke oči. Ako će akter biti tužan, velikim zenicama moglo bi da se ukaže na tu emociju. U slučaju da je akter besan, naglašavaju se, odnosno preuveličavaju namrgođene obrve. Preterivanje u kretanju takođe može pomoći da se prenesu emocije. Karakter koji je uzbuđen može skakutati po sceni poput lopte, dok akter koji je snužden može da se kreće letargično. Preterivanje se koristi i prilikom transformisanja aktera u smislu da mu se preuveličava određeni deo tela i tako pomaže da se skrene pažnja na neku emociju. Na primer, uvećana glava lika dok viče (Slika 6a), enormni rast nečije pesnice pre nego što zada udarac... Prenagla- šavanje ne samo da pomaže da se pojača doza humora, već i služi za kristalisanje nekih emocija i delovanja na vrlo upečatljiv način. Slika 6. Prenaglašavanje u neverbalnim simbolima

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 107–122 © 2012 CDC 119 Neverbalna komunikacija u animiranim filmovima: Igor Gimboš kinezički i proksemički znakovi

Prilikom prenaglašavanja određenih gestova u animaciji učestalo se koriste holdovi. Oni su naročito uočljivi u scenama u kojima karakter zaustavlja neki pokret, ili ga odugovlači zamrznutim stanjem pre nego što nastupi akcija. Klasi- čan primer holda je kada jedan akter stoji iza drugog i drži čekić iznad njegove glave s namerom da ga „zvekne“ (Slika 6b). Ova vrsta zadržavanja pokreta nema limita, njeno vreme zavisi isključivo od volje animatora i situacije u kojoj se akter nalazi, a sve to skupa izaziva komičan efekat kod publike. Karakteri u animacijama koriste take-ove kada iznenada ugledaju nešto što ih iznenadi. On predstavlja dozu kašnjenja. To kašnjenje može trajati kraće ili duže i taj proces traje od momenta kada akter primeti nešto do trenutka kada ta informacija dopre do njegovog mozga. S tehničke strane oni se predstavljaju sa najčešće pet do šest istih sličica, ali mogu trajati i duže, u zavisnosti od „mentalne sposobnosti“ karaktera. Pritiskanje i istezanje ide rame uz rame sa tehnikom prenaglašavanja. Ovaj princip je zapravo preterivanje u načinu kako se fizički objekti deformišu kada su pod fizičkim stresom. Tela karaktera sa takođe uspešno koriste u tu svrhu. Jedna od najvažnijih stvari koje treba znati kod ove tehnike jeste održati istu zapreminu karaktera. Ako se obim karaktera smanjuje po horizontalnoj osi, to znači da se suprotno mora desiti vertikalnoj osi (Slika 6c). Na taj način održava se ista zapremina tela koja odvraća publiku od utiska da se akter trajno smanjuje ili nestaje.

Zaključak Kao što je prikazano, iskazivanje neverbalnih znakova sastoji se u koordi- niranju pokreta tela sa facijalnom ekspresijom. To znači da ruke, noge, položaj tela, učestvuju u pravljenju same animacije. Njihovi pokreti koje proizvode nikada nisu isti12, neki su više preuveličani od drugih, razlikuju se u tajmingu i zavise od tipa karaktera. Osim toga, ukazano je i na to koliko su proksemički znakovi važni, i to ne samo pri odnosu akter-akter, već i između položaja akter-publika. U svim ovim izazovima pomaže opservacija kao i lično iskustvo samog animatora. Na osnovu toga može se zaključiti da svaki animator zadatak iska- zivanja neverbalnih znakova kod karaktera prikazuje na jedinstven način koji je uslovljen njegovim ličnim saznanjima i iskustvom iz realnog života, ili pak pažljivog posmatranja drugih ljudi. Dakle, zadatak animatora je da uđe unutar

12 U klasičnoj animaciji nemoguće je identično prekopirati pokrete, naročito kada je u pitanju hodanje.

120 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 107–122 © 2012 CDC Igor Gimboš Neverbalna komunikacija u animiranim filmovima: kinezički i proksemički znakovi svog aktera i otkrije šta želi i zašto to želi. U najvećem broju slučajeva scenario može da reši neku od ovih dilema koje se odvijaju unutar glumca, ali neka po- našanja se ne mogu dovoljno pojasniti tekstom ili pak slikom iz storyboard-a13. Poznati animator Milt Kal14 rekao je: „Nije dovoljno odglumiti ono što animi- raš, već postati akter.“ (Williams, 2002: 316)

Literatura Mandić, T. (2003). Komunikologija, psihologija komunikacije. Beograd: Clio. Radojković, M. i Miletić, M. (2006). Komuniciranje, mediji i društvo. Beograd: Stylos. Rot, N. (2010). Znakovi i značenja. Beograd: Zavod za udžbenike. Sarazak, Ž. (2009). Leksika moderne i savremene drame. Vršac: KOV. Eridžon, D. (1998). Gramatika filmskog jezika. Beograd: Univerzitet umetnosti. Williams, R. (2002). The Animator’s survival kit. London: Faber & Faber. Webster, C. (2005). Animation: The mechanics of motion. Oxford: Focal Press. Gibbs, J. i Gibbs, K. (2009). Action! Indianapolis: Wiley Publishing. Whitaker, H. i Halas, J. (2006). Timing for animation. Oxford: Focal Press. Pardew, L. (2008). Character emotion in 2D and 3D animation. Boston: Thom- son Course. Osipa, J. (2010). Stop staring: Facial modeling and animation done right, 3rd ed. Indianapolis: Wiley Publishing.

13 Storyboard je niz crteža raspoređeni kao u stripovima. Glavna svrha je prikazivanje ključnih kadrova koje je potrebno animirati/snimati, a koristi se u fazi previzuelizacije. 14 Diznijev animator poznat po animiranim filmovima: „Snežana i sedam patuljaka“, „Pinokio“, „Bambi“, „Alisa u zemlji čuda“, „Knjiga o džungli“, „Robin Hud“...

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 107–122 © 2012 CDC 121 Neverbalna komunikacija u animiranim filmovima: Igor Gimboš kinezički i proksemički znakovi

Nonverbal communication in animated films: kinesthetic and proxemic signals

Summary: The aim of this paper is to show the significance of nonverbal communication knowledge by production of animated films. Special attention was dedicated to kinesthetic signs which have been explained and shown at illustrations through different processes of animation. Proxemic aspect of nonverbal communication has been also explained from the point of camera use which manipulates positions and distances between the actors and audience. This is presented by drawings, too. Finally, it has been shown to what extent nonverbal communication is related to the characterization of animated heroes. All these differences have been pointed out with the discussion about signs mentioned in the fictional world.

Key words: animated films, nonverbal communication, kinesthetic signs, proxemic signs, characterization

Stručni rad

Uloga programa obuke BBC-ja u transformaciji RTS-a u javni servis1

Sofija Knežević2 Radio-televizija Srbije

UDC 654.197(497.11)::377

Rezime: Zakonska regulativa u Srbiji uspostavlja najviše demokratske standarde kao osnov zasnivanja i funkcionisanja medija u javnoj službi. Radio-televizija Srbije sa državnim mandatom javnog servisa, u jedinstvenoj je poziciji da doprinese tekućem procesu demokratizacije društva, delujući kao vektor društvenog i političkog aktivizma, socijalne kohezije i političkog i ekonomskog razvoja. Program obuke BBC-ja pod nazivom „Tehnička asistencija RTS-u“, organizovan je tako da obuhvati sve aspekte dela- tnosti RTS-a i kadar u celini, kako bi se pomogla njegova tranformacija u javni servis kroz jačanje profesionalnih kapaciteta, tehnološko unapređenje, usavršavanje ljudskih resursa i proizvodnju programskog diverziteta. Pretpostavka projekta, s naglaskom na sferi tehničko-zanatskih veština i razvoju kulture usavršavanja, bila je da će pomenuti kvaliteti garantovati kredibilitet Javnog servisa Srbije u očima javnosti: auditorijuma kao celovitog entiteta i posebnih publika koje ga čine. Empirijsko istraživanje primenom tehnika ispitivanja kakve su anketa i intervju i, analiza sadržaja dobijenih rezultata, otkrili su pretežno pozitivne stavove ispitanika o vrednosti obuke koju su pohađali. Projekat RTS-a sproveden je kao deo šire medijske reforme u Srbiji, s ciljem da doprinese razvoju univerzalnog etosa javnog emitera. Pro- jekat takođe predstavlja doprinos strateškom partnerstvu Srbije i Evropske unije koja svoju dalju podršku uslovljava nastavkom procesa demokratizacije u svim segmentima vlasti i društva.

Ključne reči: javni radiodifuzni servis, Radio-televizija Srbije, program obuke BBC-ja, transformacija, demokratizacija

1 Rad predstavlja izvod iz magistarskog rada: „Uloga programa obuke BBC-ja u transformaciji RTS-a u Javni servis” koji je odbranjen na Fakultetu političkih nauka, Univerzitet u Beogradu, 30. juna 2010. godine. 2 Kontakt sa autorkom: [email protected].

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 123–142 © 2012 CDC 123 Uloga programa obuke BBC-ja Sofija Knežević u transformaciji RTS-a u javni servis Ideal javnog servisa Javni radiodifuzni servisi smatraju se jednim od najvažnijih stubova ne samo nacionalnog, već i evropskog kulturnog identiteta i imaju značajnu ulogu u funkcionisanju demokratskih sistema. Elektronski mediji sposobni da proizvedu zahtevne programe javnog servisa, emiteri potencijalno visoko kvalitetnih i tačnih informacija, doprinose razvoju kritički orijentisanog civilnog društva koje zahteva transparentnost vlasti u donošenju i sprovođenju političkih odluka. Kao temeljne institucije društva u kojem deluju i njegove javne sfere, javni servisi imaju zadatak da omoguće bolju komunikaciju između vlasti, građana, privatnog sektora i lokalnih zajednica. Od takvih medija očekuje se da budu u službi jednog – nacije, isto koliko i u službi mnogih – različitih manjinskih grupa, supkultura i drugih specifičnih entiteta; da podstiču pluralizam političkih mišljenja i verskih ideja. Sa stanovišta tehničko-tehnoloških, organizacionih i uređivačkih zahteva, od javnih radiodifuzija očekuje se maksimum: da održava- ju najviše standarde kvaliteta i produkcije i da se, unutar konkurentnog okru- ženja, sa komercijalnim emiterima nadmeću za veću gledanost. Pritom, njihov osnovni zadatak jeste da podstiču i neguju žanrovsku raznolikost, originalnost i nezavisnost programske ponude i time podižu kriterijume i standarde medijske industrije u celini. Javne rediodifuzije treba da budu univerzalno dostupne na postojećim platformama, istovremeno se takmičeći i na novim, često tehnički ograničenim i skupim platformama. Medij u javnoj službi ne predstavlja samo branu nadirućim komercijalnim trendovima koji snižavaju programske standarde i potiskuju manje profitabilne programe, već služi i kao glavni podstrekač za podizanje standarda u svim programskim žanrovima. Posle pada komuni- stičkog uređenja u zemljama Centralne i Istočne Evrope, one polaze putem reformisanja svojih medijskih sistema, od državnih radiodifuznih mreža u javne radiodifuzne servise, oslobođene političke kontrole i ekonomskih pritisaka. Pojedini stručnjaci, međutim, govore o neizvesnoj budućnosti javne radiodifuzije u tranzicionim demokratijama. Ugrožava ih, tvrde, nekoliko značajnih faktora: nedostatak profesionalizma i održivih izvora prihoda, prekomeran poli- tički uticaj na njihova upravna tela i niska svest javnosti o neophodnosti medija u javnoj službi. Kritike javnim televizijama pristižu iz „obe Evrope“, zapadne i istočne jer, da bi bile konkurentne privatnim medijima na tržištu, pribegavaju programskoj komercijalizaciji, što posledično rezultira opadanjem sadržajnosti i kvaliteta programa.

124 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 123–142 © 2012 CDC Sofija Knežević Uloga programa obuke BBC-ja u transformaciji RTS-a u javni servis Radio-televizija Srbije

Medijski pejzaž Srbije značajno je izmenjen u poslednjoj deceniji. Dogodile su se promene u regulativi (novi Zakon o radiodifuziji počeo je da se primenjuje krajem 2005; RTS je počeo da funkcioniše kao javni servis od maja 2006; ponovo je, posle šest godina, uvedeno plaćanje pretplate preko računa za struju) i televizijskom okruženju (ukinuti su 3K i BK TV, a četiri nova komercijalna nacionalna TV kanala dobila dozvole – Avala, Foks (danas Prva TV), Košava i Happy, pored već postojećih RTS 1, RTS2, B92 i TV Pink; povećan je broj stranih TV kanala dostupnih putem kabla, ili su otvoreni novi, privatni regionalni i lokalni TV kanali). U svetlu novih okolnosti, strateški ciljevi RTS-a su da u pomenutom okru- ženju ostvaruje medijsku funkciju javnog servisa i nudi programske sadržaje koji će zadovoljiti potrebe svih društvenih grupa i slojeva. Glavni zadaci su pravovremeno i nepristrasno informisanje javnosti, obogaćivanje različitih se- gmenata života stanovništva emitovanjem kvalitetnih programskih sadržaja i, povećanje praćenosti programa po svim parametrima (Dobrosavljević, 2007). Ali, dugotrajan proces transformacije od institucije pod državnom upravom ka odgovornom medijskom javnom servisu, zahteva posvećenost. Autentičan izraz, inovativnost i originalnost podrazumevaju izgradnju sopstvene audiovi- zuelne produkcije i kreativne kulture. Prema Zakonu o radiodifuziji iz 2002, programi RTS-a moraju da poštuju javni, opšti interes i nude raznovrsne infor- mativne, kulturne, edukativne, naučne i zabavne programe i sadržaje, koji štite i doprinose artikulaciji interesa manjina (etničkih, religijskih, rodnih...) i svih drugih socijalnih grupacija (deprivilegovanih, hendikepiranih...). Zakon takođe naglašava obavezu RTS-a da obezbedi razvoj savremenih tehničko-tehnoloških standarda u proizvodnji i emitovanju programa i time postane strateški partner vlade u prelasku s analognog, na doba digitalne tehnologije.

BBC WST, IREX Europe i Evropski centar za radijsko i televizijsko novinarstvo

Evropska agencija za rekonstrukciju godinama angažuje raspoložive resurse kako bi Srbiji pomogla da, u skladu sa najvišim regulacionim standardima, uspostavi novi zakonodavni okvir za oblast medija. Jedan od najznačajnijih projekata Agencije jeste podrška u procesu transformacije državne televizije RTS u javni medijski servis, u koji je uložila oko million evra. Tokom 30 meseci (septembar 2007 – novembar 2009), odabrani instruktori Britanske javne kor-

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 123–142 © 2012 CDC 125 Uloga programa obuke BBC-ja Sofija Knežević u transformaciji RTS-a u javni servis poracije podučavali su oko 280 zaposlenih, a deo RTS-ove tehničke opreme za rad je osavremenjen. U projektu se pošlo od pretpostavke da BBC kao javni servis s najdužom tradicijom i planetarni uzor medija u javnoj službi, može da doprinese osposo- bljavanju RTS-a za tako zahtevnu društvenu ulogu. Principi koje je definisao prvi generalni direktor BBC-ja, Džon Rejt, o zadacima javnog RTV servisa da „informiše, edukuje i zabavi“, do današnjeg dana prožimaju sve sfere delovanja te institucije. Britanski javni servis je i strateški partner britanske vlade u prelasku s analognog na digitalno emitovanje, a odnedavno, svojim građanima pruža i usluge internet televizije. Njegov Svetski servis vesti u poslednje dve decenije nenadmašan je izvor informacija na globalnom nivou. Takođe, BBC je razgranao mrežu medijske obuke širom sveta: u Evropi, Aziji, na Bliskom istoku, u Centralnoj Americi. U te svrhe angažovana je međunarodna, do- brotvorna, neprofitna organizacija, BBC World Service Trust, koja u mnogim tranzicionim zemljama i državama u razvoju gde nedostaju stručni kadrovi, odgovarajuće škole, univerziteti i literatura, doprinosi edukaciji medijskih profesionalaca, kroz angažovanje instruktora s relevantnim iskustvom rada u profesiji i doniranje neophodne tehnološke opreme medijskim sektorima. Brojne su aktivnosti i IREX Europe koja blisko sarađuje sa medijima, asocijacijama i organizacijama u mnogim zemljama i Srbiji. Organizacija IREX Europe pruža konsultacije o medijskom zakonodavstvu i obučava finansijski menadžment medija kako da u uslovima tržišne konkurencije produkciju usmeri u pravcu finansijske održivosti. Strateški planovi za unapređenje prodaje i marketinga neophodni su da bi se privukli optimalni reklamni prihodi. Jedna od značajnijih aktivnosti IREX Europe jeste konstrukcija Indeksa medijske održivosti (Media Sustainability Index, MSI), koji omogućuje praćenje višegodišnjeg razvoja medijskih sistema u zemljama Azije, Evrope, Bliskog istoka. Opremljen radio i TV studijima za simuliranje rada u redakcijama, Evrop- ski centar za radijsko i televizijsko novinarstvo sa sedištem u Beogradu, sproveo je na desetine kratkih i dužih kurseva koje su pohađale stotine zaposlenih u elektronskim medijima. Centar je koordinirao brojnim aktivnostima, organizovao edukativna studijska putovanja u inostranstvo i posete dopisničkim centrima. Sve tri gore pomenute institucije udružile su se u „Projektu RTS“.

126 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 123–142 © 2012 CDC Sofija Knežević Uloga programa obuke BBC-ja u transformaciji RTS-a u javni servis Projekat RTS Kako bi Radio-televizija Srbije uspešno okončala proces transformacije od državno kontrolisanog medija u javni servis, započet 2006. i u budućnosti se etablirala kao emiter katalizator demokratskih promena, neophodno je optimalno aktiviranje njenih ljudskih i tehničkih potencijala. Projekat RTS imao je za cilj da profesionalce u medijskom prostoru Srbije približi najboljoj evropskoj medijskoj praksi. Britanski javni servis ima razgranatu mrežu obuke širom sveta, u zemljama Jugoistočne Evrope (Bugarska, Crna Gora, Bosna i Hercegovina, Rusija, Ukrajina), Bliskog Istoka (Irak, palestinske teritorije), Afrike (Nigerija, Sudan, Somalija) i Dalekog Istoka (Bangladeš, Indonezija, Av- ganistan). U nekima od njih, informaciono-komunikacioni sistemi tek nastaju, a u nekima se aktuelni elektronski mediji oslobađaju državne kontrole kako bi se transformisali u javne emitere (Radojković, Stojković, 2004). Da bi ostvario upravo takvu nameru, RTS zaposlenima treba da omogući rad u sredini koja podržava učenje i usavršavanje, kreativnost i inovativnost, ali i uredničku i finansijsku odgovornost. Takav proces zahteva obuhvatnu obuku koja kombinuje zanatske veštine, razvoj menadžmenta i organizacionih kapaciteta. U Nacrtu inicijalnog projekta predloženog RTS-u, navedeno je da je obučavanje zaposlenih, posebno u oblasti profesionalno-tehničkih veština, izvan postojećih mogućnosti Radio-televizije Srbije. Ta medijska kuća sa gotovo četiri hiljade zaposlenih, nema sopstveni centar za obuku u kojem bi se radilo na profesionalnom razvoju, bilo na individualnom planu, ili na nivou pojedinih redakcija. Kultura usavršavanja je nerazvijena, jer nije eksplicitno vrednovana na radnom mestu, niti prevedena u formalne sisteme organizacije. Zbog toga je na makro nivou, odnosno u RTS-u kao celini, projekat bio usmeren na faktore koji će biti navedeni u nastavku. a) Pre svega, projekat je bio usmeren na sferu tehničko-zanatskih vešina („know how“) radi pružanja novih saznanja ljudima sposobnim da ih najefi- kasnije upotrebe. Pre svega, uređivačkom menadžmentu (kroz konsultacije sa višim menadžerima, glavnim i odgovornim urednicima, pružanje logističke podrške odeljenju vesti (desk) i njegovom menadžmentu); novinarima, reporterima, prezenterima, montažerima, kamermanima, tehničkom osoblju (kroz konsultacije na radnom mestu ili tokom terenskih aktivnosti, predavanja o dokumentarnoj produkciji, vođenju emisija tipa tok šou, informacionim tehnologijama); grafičarima, dizajnerima tv studija, rasveti, rediteljima; opštem i finansijskom menadžmetu (kroz lekcije o programskom budžetu, finansijskom menadžmentu, razvoju menadžerskih i liderskih sposobnosti, ljudskim resursi-

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 123–142 © 2012 CDC 127 Uloga programa obuke BBC-ja Sofija Knežević u transformaciji RTS-a u javni servis ma, marketingu, promotivnim aktivnostima). Osposobljavanje i prilagođavanje radnog okruženja trebalo bi da menadžerima kao gejtkiperima3 unutar medijske kuće, pomogne da efikasno predvode i kontrolišu transfer učenja i saznanja širom radne sredine. To je moguće kroz dobro osmišljenu strategiju rada sa uredničkim vrhom i radionice koje kombinuju konsultacije sa nadzorom na radnom mestu. b) Evidentna je i usmerenost projekta na kulturu usavršavanja kroz izgradnju organizacije za usavršavanje i učenje, koja podstiče kulturu usmerenu na transfer novostečenih saznanja na svim nivoima organizacije. Organizacije koje podržavaju učenje i usavršavanje (learning organisation), mesta su „gde ljudi kontinuirano ulažu svoje sposobnosti da kreiraju rezultate kakve zaista žele, gde su novi i ekspanzivni obrasci mišljenja negovani, a kolektivne aspiracije oslobođene“ (Senge, 1990: 3).

Najveći i najznačajniji deo obuke namenjen je reporterima i produkciji (producenti, montažeri, kamermani). Prevashodno je orijentisana na razvoj tehničko-zanatskih veština timova za proizvodnju vesti u Informativnom programu RTS-a. Poseban naglasak bio je na obučavanju tehničkog kadra u TV studijima i specijalnih timova, na primer stvaralaca dokumentarnog programa, voditelja emisija tipa tok šou i organizatora promocija. Predviđeno je da konsultant za novinarstvo jednom mesečno, sedam dana u desku In- formativnog programa nadgleda rad reportera i dopisnika. Ključni eksperti nadzirali su aktivnosti urednika, savetujući ih kako da organizuju tok programske proizvodnje. RTS-u je pružena podrška da svoje kapacitete gradi na već ostvarenim organizacionim i menadžerskim postignućima i tako bude spreman da odgovori na ključne prioritete u budućnosti. Kroz obuku o opštim menadžerskim kvalitetima i veštinama finansijskog menadžmenta, pružen je doprinos uređivačkoj politici. Upoznavanje sa najboljom praksom medija u Ev- ropskoj uniji ostvareno je putem trideset studijskih putovanja4 organizovanih za izabrane menadžere RTS-a koja su, između ostalog, podrazumevala i učešće na vodećim događajima industrije, kao što su Evropska godišnja radio konferen- cija (NAB Europe) i Edinburgški televizijski festival (the Edinburgh Television

3 Gejtkiping (gatekeeping) je proces koji podrazumeva filtriranje ideja i informacija namenjenih publici. Odluka o tome koje će informacije medij proslediti auditorijumu donosi se iznutra. Teoriju o gejtkiperima ustanovio je socijalni psiholog Kurt Levin 1947. i još predstavlja jednu od najznačajnijih teorija koja se izučava na studijama žurnalistike i masovnih komunikacija. Gejtkiping postoji na svim nivoima medijske strukture, od novinara koji odlučuju o izboru izvora koje će koristiti, do urednika koji odlučuju koje će storije objaviti. 4 Domaćini su bili predstavništva BBC-ja, italijanski RAI, irski RTE, holandski NOS, mađarski MTV, RTV Slovenija i češka televizija.

Festival). Od učesnika se očekivalo da stečena relevantna saznanja o evropskoj medijskoj praksi, implementiraju u svojim radnim sredinama (transfer naučenog – learning transfer). Projekat je sproveden i na osnovu pretpostavke da je moguće podržati učenje/usavršavanje širom organizacionog sistema RTS, bez potrebe za radom sa njim kao celinom. Organizacije nisu tako krute da ih je neophodno kontrolisati na svakom nivou, već su „živi organizmi“ u kojima postoje aktivne mreže formalnih i neformalnih odnosa i komunikacija. Otuda se predstavljanje novih radnih modela unutar jednog segmenta, odvijalo uz očekivanja da će novostečena saznanja biti prenesena izvan granica posebnog odeljenja, redakcije ili tima. Zapravo i izvan same organizacije, jer bi rad na osnaživanju Javnog servisa Srbije trebalo da dovede do uspostavljanja viših standarda unutar medijske industrije u celini.

Rezultati istraživanja U radu su korišćene kvalitativne i kvantitativne metode istraživanja. Analitičko-deskriptivna metoda poslužila je prilikom opisivanja programa obuke BBC-ja, analiziranja njenih ciljeva i domašaja na svim nivoima RTS-a. Uporedni metod korišćen je u analizi programa obuke BBC-ja u različitim društvima, odnosno televizijskim sistemima. Osnovne tehnike ispitivanja, poput ankete i intervjua, korišćene su kao metode prikupljanja podataka (pismena i formalizovana, tj. standardizovana anketa i individualni intervjui, odnosno neusmereni i usmereni orijentacioni intervju). Predmet istraživanja determin- isao je sadržaj upitnika i način na koji su pitanja postavljena. Empirijsko istraživanje je obuhvatilo sve aspekte obuke kadrova RTS-a. Os- novni cilj rada bio je da istraži razloge za neophodnost programa obuke BBC-ja u RTS-u i da primenom tehnika ispitivanja kao što su anketa i intervju i kroz analizu sadržaja ponuđenih odgovora, eksplicira stavove zaposlenih prema obuci. Kroz intervjuisanje instruktora i anketiranje zaposlenih koji su prošli obuku, otkriveni su različiti, pozitivni i negativni stavovi o stvarnoj vrednosti obuke za svakog od njih: šta su instruktori očekivali da će obukom postići i šta su postigli, kao i šta su polaznici očekivali, odnosno dobili u pogledu usavršavanja znanja i veština. Kod zaposlenih koji su pohađali obuku i stekli uvid u savremene medijske trendove i aktuelna tehnološka dešavanja, primetan je trud da naučeno primene na radnom mestu. Empirijsko istraživanje otkrilo je pretežno pozitivne stavove o vrednosti obuke za polaznike (Grafikon 1). Većina od ukupno 164 ispitanika (sa 170 profesionalnih usmerenja, odnosno zanimanja), smatra da

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 123–142 © 2012 CDC 129 Uloga programa obuke BBC-ja Sofija Knežević u transformaciji RTS-a u javni servis je obuka valjano organizovana, da je bila neophodna, adekvatno osmišljena i realizovana: „Dopala mi se velika erudicija i profesionalnost onih koji su obuku vodili. Po- redili su običajne i druge norme i modele profesionalnih struktura u dve sredine – Velikoj Britaniji i Srbiji“ (menadžer u TVB).

„Jako je važno napomenuti da je naš instruktor za radio, sa celom ekipom ljudi i, BBC kao organizator ove profesionalne obuke, savršeno odradio svoj posao i time doprineo da naši programi zvuče i izgledaju kvalitetnije i mnogo bolje i savremenije“ (producent/menadžer u Radio Beogradu).

„Na pojedinim kursevima (rukovođenje i upravljanje, programska šema, pro- mocije) veoma je bila korisna praktična primena novih saznanja – na primer, pravljenje programske šeme za jedan dan vikenda, pravljenje foršpana i vežba po scenariju na kursu za menadžere“ (menadžer u TVB).

Tabela 1. Ispitanici po profesiji/zanimanju

Tonci u Novinari Urednici Montažeri Menadžeri Snimatelji Voditelji Marketing radiju 28,82% 17,06% 16,47% 14,71% 13,53% 4,71% 3,53% 1,18%

Tabela 2. Obrazovna struktura ispitanika

OBRAZOVNA STRUKTURA ISPITANIKA % Visoka stručna sprema 50 Srednja stručna sprema 38,41 Viša škola 9,76 Zvanje magistra 1,83

Grafikon 1. Ocena osmišljenosti i realizacije obuke

Sposobnosti predavača uglavnom su ocenjene pozitivno. Ipak, većina ispitanika misli da oni tek delimično razumeju okolnosti rada u RTS-u i specifične potrebe zaposlenih: „Kurs: rukovođenje i upravljanje – odličan, primenljiv, predavači odlični. Međutim, kurs: programska šema – površan, predavač površan, neprimenljiv za naš posao, a trebalo bi da je najvažniji. Kurs: promovisanje programa – dobar, delimično primenljiv“ (menadžer u TV Beograd).

„Pozicija montažera je neka vrsta besplatne radne snage na kursu koji je prevashodno predviđen i koristan za novinare. Ono što je predstavljalo deo predavanja za montažere je na nivou nižem od nivoa studiranja montaže, zapravo na nivou početka pripreme prijemnog ispita.“ (montažer u TV Beograd).

„Trebalo je da instruktori uzmu u obzir osobenosti podneblja koje utiču na novinarsko izražavanje. Treba da uvaže stečena iskustva srpskog novinarstva, i više od svega da nastoje u nametanju potrebe da se više govori o suštini pojava i događaja, a ne da se toliko bave formom izveštavanja“ (novinar Radio Beo- grada).

„To vam je kao po onoj našoj narodnoj, uči đakon popa da krsti decu! Učitelj manje kompetentan od učenika“ (montažer u TV Beograd).

Najveći procenat ispitanika tvrdi da je zahvaljujući obuci unapredilo profesionalno znanje i da će im stečena saznanja koristiti u daljem radu (grafikon 2). Međutim, primetno manji procenat ispitanih smatra da su poboljšane njihove tehničke veštine i zanatsko umeće. To je posebno upadljivo kada je reč o pro- dukcijskom kadru RTS-a, sa veoma značajnom ulogom u proizvodnji svih programskih žanrova: svega 7,14% montažera i 8,7% snimatelja tvrdi da je obuka unapredila njihovo tehničko znanje: „BBC je dobro zamislio kurs za profesionalno usavršavanje onih sa odgovarajućom školom i iskustvom u struci, ali obuka ne može da bude za- mena za redovno obrazovanje. Stiče se utisak da ovim kursevima pokušava da se popravi katastrofalna obrazovna struktura ljudi koji su zalutali u medijsku profesiju poslednjih 10-14 godina“ (menadžer u TV Beograd).

„Obuku treba shvatiti kao osnovu, polaznu tačku na koju kasnije treba nadograđivati, a ne kao šablon za sav budući rad“ (urednik u TV Beograd).

„...Bolje bi nam bilo da se urednici malo edukuju i razmrdaju, jer su uglavnom uparloženi u svojim kolegijumsko-kancelarijskim poimanjima stvarnosti. Potrebno je da dopune svoja znanja i veštine i da ponovo osete teren. Mi smo javni servis i moramo da gajimo edukativni karakter programa, a ne da trčimo za komercijalom i senzacijama. A ono što BBC radi, po mom mišljenju, previše je vezano za senzaciju i atrakciju. To je zapadni način prezentovanja i informisanja. Njima je cilj da ljudima formiraju svest i podsvest kakve odgovaraju vlasničkim i političkim strukturama, a ne da slušaoce i gledaoce edukuju“ (novinar Radio Beograda).

„BBC obuka omogućava polaznicima da se upoznaju sa novim i drugačijim metodama rada i, da kroz praktične vežbe i konkretne primere unaprede svoje profesionalno znanje i veštine“ (voditelj/prezenter u TV Beograd).

Grafikon 2. Mišljenja o doprinosu obuke

Većina ispitanika (grafikon 3) veruje da je u prednosti u odnosu na kolege koje obuku nisu pohađale, a evidentan je i procentualni skok u pozitivnom ocenjivanju sopstvenih veština posle obuke, u odnosu na samoocenjivanje pre obuke: „Pohađala sam dva kursa, reporterski i, za urednike. Većinu stvari koje sam čula znala sam i pre obuke, ali mi je kurs pomogao da ta znanja klasifikujem i bolje upotrebljavam, posebno kada je reč o korišćenju slike. Mnoge nedoumice u konkretnim slučajevima, takođe sam otklonila na ovim kursevima“ (urednik reporter u TV Beograd).

„Pohađala sam nekoliko obuka: za prezentera, tj. voditelja programa, za izmenu dizajna programa, i pravljenje trejlera i džinglova. Smatram da bi što veći broj zaposlenih trebalo da prođe obuku, jer jedino tako možemo da usaglasimo stavove o budućem programu.“ (voditelj/prezenter u TVB)

Grafikon 3. Ocena sopstvenih veština pre i posle obuke

Pretpostavka autora da će obuka naići na otpor u prvom redu onih zaposlenih u RTS-u, koji ne ispunjavaju obrazovne i profesionalne standarde za poslove koje obavljaju, ispostavila se kao tek delimično tačna. Na osnovu istra- živanja, može se reći da istinski otpor prema obuci nije postojao ni a priori, ni a posteriori, već samo pojedinačne zamerke polaznika u odnosu na način na koji je sprovedena. Kritike su, pre svega, upućene na račun (ne)prilagođenosti obuke nivou i kvalitetu znanja polaznika (u smislu potcenjivanja već postojećih znanja polaznika), dužine obuke (koja je u pojedinim slučajevima bila vrlo kratka) i nedovoljnog razumevanja okolnosti rada u RTS-u. Zamerke su se odnosile i na manjkavosti metodologije rada instruktora i ponuđenih tematskih sadržaja, preterano teoretisanje na račun praktičnog rada i neadekvatnu usklađenost grupa polaznika (ne)jednakih znanja i iskustva rada u profesiji: „Bio sam samo jedan dan na obuci što je malo. Lica koja su bila deset ili više dana, favorizovana su u odnosu na ostale, koji su svega jedan-dva dana obučavani“ (novinar dopisnik).

„Trebalo je da se instruktori pre obuke konsultuju sa različitim grupama polaznika, da vide na koje sve probleme nailaze tokom rada, kako bi se doprinelo većem kvalitetu i efikasnosti posla“(montažer u TV Beograd). „Nepojmljivo mi je serviranje tuđeg principa rada i stvaranje BBC-jevog child- -a od RTS-a. Princip rada i krajnji konzument u ova dva slučaja potpuno su razli- čiti“ (montažer u TV Beograd). „Puno stvari koje smo učili nije moguće primenjivati u konglomeratu kakav je RTS. Nekome ko je tek zakoračio u svet novinarstva otežava rad to što svakome u procesu stvaranja sadržaja, a posebno onima koji duže vreme rade u RTS-u, treba da objašnjava ono što bi već trebalo da je usvojeno, jer reč je o zvaničnoj obuci RTS- -a“ (novinar u TV Beograd). „Nije mi se dopalo što su polaznici kursa bili na različitim nivoima profesionalnog znanja, pa smo ponekad imali neujednačen ritam predavanja i praktičnog rada“ (novinar u TVB).

Profesionalna dostignuća (52,44%) i radno iskustvo (50%), po mišljenju ispitanika, presudni su kriterijumi koji su odlučivali u odabiru kandidata za obuku. Slede lični odnosi, odnosno izbor po preporuci (29,27%), dok obrazovanje zauzima znatno niže mesto na listi ponuđenih kriterijuma (16,46%). Osim ukazivanja na doprinos obuke BBC-ja razvoju ljudskih potencijala Radio-Televizije Srbije, autor je imao pretenzije da otkrije i šta polaznici obuke misle o medijskoj kući u kojoj rade, o vrednostima prema kojima gaji respekt i za koje od zaposlenih očekuje i zahteva poštovanje. Većina ispitanika smatra da RTS kod zaposlenih, pre svega, insistira na profesionalizmu, tehničkim veština- ma, kreativnosti i ličnoj odgovornosti, a da je obrazovanje mnogo niže na listi prioriteta te medijske kuće (Grafikon 4). Pažnju privlači i podatak da manji, ali ne i zanemarljiv procenat ispitanih tvrdi da RTS zahteva autocenzuru, koja znači dobrovoljno prihvatanje ograničenja slobode izveštavanja i otuda je suprotstavljena demokratskim vrednostima i idealu nezavisnih medija. To upućuje na zaključak da Javni servis Srbije nije imun na političke i ekonomske pritiske društvenog sistema u kojem funkcioniše i, da se „filtriranje“ informacija odvija na svakom nivou te medijske kuće.

Grafikon 4. Šta RTS zahteva od zaposlenih

Stavovi zaposlenih o tome šta RTS, kao javni servis podstiče i, koje programske sadržaje neguje i afirmiše, trebalo je da ukažu na njegovu aktuelnu poziciju u medijskom prostoru Srbije, eksplicirajući pravce reformi te medijske kuće i mogućnosti njene transformacije u istinski Javni servis. Kvalitativna analiza podataka trebalo je da pomogne anticipaciji mogućih pravaca razvoja RTS- a u vremenu koje dolazi, kroz ukazivanje na neophodnost postojanja Javnog servisa u društvima u tranziciji. Većina obučenih smatra da RTS, kroz iskazivanje različitih političkih opcija i verskih gledišta, afirmiše pluralizam (60,98%) i podstiče informativno-poli- tičke sadržaje. Ispitanici dalje tvrde da Radio-televizija Srbije neguje nekomer- cijalne projekte od društvenog značaja (52,44%) i kulturne sadržaje visokog kvaliteta (46,95%). Mnogo je, međutim, manje onih koji smatraju da medijska kuća u kojoj rade afirmiše programe posvećene manjinskim grupama (20,73%), iako medijsko zakonodavstvo kao jednu od najznačajnijih obaveza javnog servisa, propisuje upravo veću zastupljenost takvih sadržaja. I pojedini stručnjaci i građanske grupacije, javnom radiodifuznom emiteru u Srbiji zameraju da nee- fikasno predstavlja potrebe posebnih grupnih identiteta i nedovoljno reflektuje širok spektar socijalnih interesa. Zato su inicijatori projekta između ostalog, že- leli da doprinesu javnoj debati o ulozi javne radiodifuzije, budući da je u Srbiji, u javnosti i medijskim institucijama, očigledno nedovoljno razumevanje uloge i vrednosti tog medijskog modela.

136 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 123–142 © 2012 CDC Sofija Knežević Uloga programa obuke BBC-ja u transformaciji RTS-a u javni servis Perspektive Pred RTS-om je zadatak da javnost uveri da je demokratski sistem u Sr- biji upotpunjen i obogaćen politički i ekonomski nezavisnom „četvrtom silom“. Dok komercijalni mediji podležu imperativima profita, nastojeći da odgovarajućim sadržajima obezbede lukrativne reklamne ugovore, programi javnih servisa teže da kroz odgajanje informisanih gledalaca grade demokratsko društvo, utemeljujući time i sopstvenu društvenu odgovornost. Principi javne radiodifuzije nespojivi su sa komercijalnim ciljevima i principima. Tome u prilog govori i činjenica da joj pripada povlašćen status kada je reč o finansir- anju, jer pretplaćujući se na programe javnog servisa, u ovom slučaju RTS-a, građani od njega očekuju najviše. U konkurentnom okruženju, uz rastući trend medijske koncentracije i dominacije komercijalnih elektronskih medija, pred javnom televizijom je imperativ povećanja raznovrsnosti programa radi zadovoljenja potreba celokupnog auditorijuma. Kvalitetno izveštavanje, razvoj kulturnog, dečijeg, obrazovnog i programa namenjenog manjinskim grupama, razvoj istraživačkog novinarstva i informativnog, dokumentarnog, dramskog i regionalnog programa, svi ti sadržaji zbirno grade medij u javnoj službi, doprinoseći njegovoj jedinstvenoj vezi sa javnošću. Stvaranjem nezavisne platforme za javnu debatu, na kojoj građani preispituju odluke i poteze vlade, javni servisi u poziciji su da doprinesu transparentnosti politike i vlasti. U poslednjoj deceniji ovi mediji su, posebno u zemljama u tranziciji, u poređenju sa komercijalnim suparnicima unapredili programski sadržaj značajnijim udelom vesti, aktuelnosti, dokumentarnih filmova, programa za nacionalne manjine i verske grupe. Ipak, javni RTV servisi nisu imuni na uticaj komercijalnih trendova. Otuda je u njihovim programima primetno i više zabavnih sadržaja, komercijalnih žanrova (rijaliti šou, kvizovi) što za posledicu ima pomeranje manje atraktivnih (u ovom kontekstu manje gledanih) programa u termine sa slabijim rejtingom. Radio-televizija Srbije nije izuzetak. I za to nisu „kriva“ samo skupštinska zasedanja koja se emituju na Drugom kanalu. Biva i to da se prioritet, na oba kanala javnog servisa RTS, daje sportskim dešavanjima, ili emitovanju zabavnih sadržaja u udarnim terminima, usled čega trpe obrazovni, kulturno-umetnički, a posebno dečiji program. Imperativ gledanosti medijski poslenici najčešće koriste kao opravdanje (i kao izgovor) za dominantno plasiranje jednih (pre svega zabavnih, igranih, komercijalnih programa) na račun drugih, manje atraktivnih, odnosno slabije gledanih programa (dečijeg, obrazovnog, programa visoke kulture). Takav ar-

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 123–142 © 2012 CDC 137 Uloga programa obuke BBC-ja Sofija Knežević u transformaciji RTS-a u javni servis gument javni RTV servisi ne bi smeli da (zlo)upotrebljavaju. Parafraziraćemo britanskog dizajnera, ser Džozefa Konrada, dajte ljudima bilo šta i oni će to prihvatiti. Većina medija povlađuje problematičnom ukusu – prevashodno zabavlja, manje informiše i najmanje obrazuje. Od javnog servisa se očekuje da poštuje obrnut redosled – najpre da informiše i obrazuje, a da zabavni programi koje neguje, istovremeno budu i edukativni. To važi i za RTS. Otuda je jedan od prioriteta BBC-ijeve obuke bio da uređivačkom vrhu RTS-a pomogne da produbi razumevanje za javni servis i shvati vrednosti koje definišu njegov etos, proširujući tako potencijale neophodne za postizanje širih i specifičnih razvojnih ciljeva. Ta medijska kuća na tržištu zauzima vodeću poziciju, što znači da većina njenih programa beleži najveće rejtinge. Akteri udruženi u projektu RTS, složni su da takav status treba učvrstiti kroz unapređenje programske proizvodnje, profesionalizaciju zaposlenih i jačanje menadžerskih kapaciteta. Pretpostavka projekta bila je da će promene unutar Informativnog programa RTS-a, lidera u proizvodnji vesti o aktuelnim zbivanjima u Srbiji, vremenom uticati na stil širom medijske radiodifuzne industrije, odnosno da će voditi ukupnom poboljšanju proizvodnje ne samo javnog servisa, već i manjih, regionalnih i lokalnih televizija, za koje RTS predstavlja model radne prakse i produkcijskog stila. Druga je bila da će ojačani kapaciteti pospešiti kredibilitet Radio-televizije Srbije u očima javnosti i da će pojedini segmenti auditorijuma, prethodno medijski marginalizovani, pozitivno odreagovati na nastalu mogućnost da se njihovo mišljenje učini javnim. Moglo bi se zaključiti da je RTS u povoljnoj poziciji jer može da nadograđuje na već postignutim organizacionim i menadžerskim uspesima i tako dokaže sposobnost da odgovori na ključne izazove u budućnosti. Zahvaljujući BBC obuci ojačale su aspiracije RTS-a u pravcu sve valjanijeg javnog servisa, premda se suočava sa brojnim teškoćama: od toga da odgovori potrebama auditorijuma u celini i posebnih publika, do pravdanja pretplate kao načina finansiranja. Napore u procesu etabliranja javnog emitera otežava i nedovoljna volja političkih faktora da RTS poštede svojih pritisaka, jednako kao i borba za rejtinge sa konkurencijom. Ipak, uz podršku Vlade Srbije, medijskih, pravnih i drugih institucija, ali i prosvećene javnosti, RTS odoleva iskušenjima sve više poštujući standarde koji važe za javni servis, ali i unapređenjem radnih uslova i profesionalnih kriterijuma. Obuka BBC-ja predstavlja samo jednu, ali izuzetno dragocenu etapu u procesu evolucije Radio-televizije Srbije u javni servis dostojan tog naziva.

138 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 123–142 © 2012 CDC Sofija Knežević Uloga programa obuke BBC-ja u transformaciji RTS-a u javni servis Literatura

Bajraktari, Y., Hsu, E. (2007). Developing Media in Stabilization and Recon- struction Operations. U Stabilization and Reconstruction Series, 7. Posećeno 10. 8. 2009. URL: http://www.usip.org/files/resources/srs7.pdf. Bašić-Hrvatin, S., Thompson, M., Jusić, T. (2008). Javni radiodifuzni servisi u pluralnim i podijeljenim društvima. Sarajevo: Mediacentar. Posećeno 11. 9. 2009. URL: http://www.media.ba/mcsonline/files/shared/razjedinjeni_pro- padaju_sa_koricama.pdf, http://www.media.ba/mcsonline/files/shared/i_ radiodifuzni_servisi_u_pluralnim_drustvima_0.pdf . BBC World Service Trust: „Technical Assistance to RTS, Serbia“; EuropeAid /124081/D/SER/YU, 2007. Collins, R. (2007). Public Value and the BBC. Posećeno 15. 8. 2009. URL: http://www.theworkfoundation.com/assets/docs/publications/174_pub- licvalue_bbc.pdf. Costera Meijer, I. (2005). Impact or Content? Ratings vs Quality in Public Broadcasting. European Journal of Communication, 20(1): 27–53. Dobrosavljević, D. (2007). Pozicioniranost RTS u televizijskom auditorijumu Srbije posle promena u regulativi i televizijskom okruženju. Prezentacija Istraživačkog odeljenja RTS-a na 40. godišnjoj konferenciji GEAR-a, 12-15. maj 2007, Pariz, Francuska. EU Country Strategy Paper, Serbia, 2002-2006; Posećeno 15. 8. 2009. URL: http://ec.europa.eu/enlargement/archives/ear/serbia/main/ser- csp_2002-2006.htm. Herman, E. S., Mekčesni, R. V. (2004). Globalni mediji. Beograd: Clio. Istraživački izveštaj (2005). Televizija u Evropi: regulativa, politika i nezavisnost. Open Society institute, EU Monitoring and Advocacy program. Network Media Program. Posećeno 1. 9. 2009. URL: http://www.google.rs/search?q=Televizija+u+Evropi%3A+regulativa%2C+pol itika+i+nezavisnost+%282005%29.+&ie=utf-8&oe=utf-8&aq=t&rls=org. mozilla:en-US:official&client=firefox-a. Kin, Dž. (1995). Mediji i demokratija. Beograd: Filip Višnjić. Leandrov, I. (1986). Pre početka. Beograd: Televizija Beograd. Lorimer, R. (1998). Masovne komunikacije. Beograd: Clio. Mek Kvin, D. (2000). Televizija. Beograd: Clio. Milošević, M., Petrović, T. (2008). Kasni počeci digitalne televizije u Srbiji. U Sükösd M. and Isanović, A, Public Service Television in the Digital Age: Strate-

gies and Opportunities in Five South- East European Countries. Sarajevo: Me- diacentar. Posećeno 11. 9. 2009. URL: http://www.media.ba/mediacentar/ documents/Srbija_MIlosevic_Petrovic_prevod.pdf. Prajs, M., Reboj, M. (2002). Radio-difuzija javnog servisa u tranziciji. Beograd: Samizdat B92. Radojković, M., Stojković, B. (2004). Informaciono-komunikacioni sistemi. Beograd: Clio. Radojković, M., Miletić, M. (2006). Komuniciranje, mediji i društvo. Novi Sad: Stylos. Senge, P. (1990). The Fifth Discipline: The Art and Practice of The Learning Organisation. New York: Currency Doubleday. Posećeno 13. 11. 2009. URL: http://www.infed.org/thinkers/senge.htm, http://www.amazon.com/ Fifth-Discipline-Practice-Learning-Organization/dp/0385260954#read er_0385260954. Smith, P., Steemers, J. (2007). BBC to The Rescue! Digital switchover and The reinvention of Public Service broadcasting in Britain. The Public, 14(1): 39–56. Posećeno 16. 10. 2009. URL: http://www.javnost-thepublic.org/ media/datoteke/smith.pdf. Sparks, C. (1995). The future of public service broadcasting in Britain. Critical Studies in Mass Communications, 12: 328–329. Strategy of Broadcasting Development in The Republic of Serbia until 2013. Posećeno 15. 9. 2009. URL: http://media.parlament.org.ua/uploads/files/ f88.pdf. Syvertsen, T. (1999). The Many Uses of the “Public Service” Concept. Nordicom Review, 20(1): 5–12. Posećeno 15.11.09. URL: http://www.nordicom.gu.se/ common/publ_pdf/31_syvertsen.pdf, , http://www.google.rs/search?q=Sy vertsen+T.+%E2%80%99%E2%80%99The+Many+Uses+of+the+%E2%8 0%99%E2%80%99Public+Service%E2%80%99%E2%80%99+&ie=utf- 8&oe=utf-8&aq=t&rls=org.mozilla:en-US:official&client=firefox-a. Tracey, M. (1998). The Decline and Fall of Public Service Broadcasting. Oxford: Oxford University Press. Veljanovski, R. (2005). Javni RTV servis u službi građana. Beograd: Clio. Ytreberg, E. (2002). Ideal types in public service television: paternalists and bureaucrats, charismatics and avant-guardists. Media, Culture & Society, 24(6): 759–774. Posećeno 12. 9. 2009. URL: http://mcs.sagepub.com/cgi/ content/abstract/24/6/759. Zakon o radiodifuziji (2002). Beograd: Službeni glasnik.

140 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 123–142 © 2012 CDC Sofija Knežević Uloga programa obuke BBC-ja u transformaciji RTS-a u javni servis LINKOVI: http://downloads.bbc.co.uk/annualreport/pdf/bbc_executive_08_09.pdf http://eur-lex.europa.eu/en/treaties/dat/11997D/htm/11997D.html http://eur-lex.europa.eu/en/treaties/dat/11997D/htm/11997D. html#0109010012 http://www.google.com/search?hl=en&client=firefox-a&rls=org.mozilla:en-US :official&hs=yFq&q=Positions+of+Journalists+in+Serbia&start=10&sa=N http://media.parlament.org.ua/uploads/files/f88.pdf,http://www.iwpr.net/index.pl?balkans_project.html http://www.rts.rs/page/rts/ci/javniservis/story/641/%D0%A1%D0%BE% D1%86%D0%B8%D1%98%D0%B0%D0%BB%D0%BD%D0%B 8+%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D 0%BC/265691/%D0%A1%D0%BE%D1%86%D0%B8%D1%98- %D0%B0%D0%BB%D0%BD%D0%B8+%D0%BF%D1%80%D0%B E%D0%B3%D1%80%D0%B0%D0%BC+%D0%A0%D0%A2%D0% A1-%D0%B0.html Radio-Televizija Srbije (2009). Predlog programa reševanja viška zaposlenih. Posećeno: .URL: http://www.rts.rs/upload/storyBoxFileDa- ta/2009/10/31/253871/Predlog%20programa%20resavanja%20viska%20 zaposlenih.pdf. http://www.irex.rs/attachments/117_1%20-%20Serbia%20MSI%20 2009%20report.pdf http://www.europe.irex.org/programs/serbia/index.asp http://books.google.com/books?id=w6q_C8XbKuwC&printsec=frontcover& dq=Public+Service+Broadcasting+in+Transition#PPA17,M1 http://www.bbc.co.uk/worldservice/trust/whatwedo/where/europe/serbia/2008/11/081031_tech_assistance_rts.shtml, http://www.javnost-thepublic.org/media/datoteke/smith.pdf, http://www.mojaevropa.rs/srbija-i-eu/evropska-agencija-za-rekonstrukciju http://www.media.ba/mcsonline/files/shared/public_service_broadcasting.pdf http://www.soros.org/initiatives/media/articles_publications/publications/eu- rotv_20051011/voltwo_20051011.pdf

The role of the BBC training programme in transformation of Radio-Television of Serbia into public broadcasting service

Summary: The legislation in Serbia establishes the highest democratic standards as the basis of foundation and functioning of Public Broadcasting Service. Radio Television of Serbia, as the state mandated public service broadcaster, is in the unique position to contribute to the ongoing process of the society’s democratization, by acting as a vector of the social and political activism, social cohesion, as well as political and economic development. The BBC’s training programme, titled “The technical assistance to RTS” was organized to encompass all aspects of RTS’ activities and its entire staff, in order to aid its transformation into a Public Broadcasting Service by strengthening its professional capacities, technical enhancement, human resource development, and the diversity of programme’s production. The project’s premise, with an accent on technical-craft skills and learning culture, stated that these qualities will guarantee the credibility of the Serbian Public Broadcasting Service in the public eye: for the entire auditorium as an entity, as well as special audiences it consists of. The empirical research based on surveying techniques such as questionnaires and interviews, with the analysis of the results’ content, revealed mostly positive attitudes of respondents regarding the value of training that they received. The RTS project was conducted as a part of a wider media reform in Serbia, aimed to contribute to the development of a universal ethos of the public broadcaster. The project also represents a contribution to a strategic partnership between Serbia and the European Union, which conditions its further support with the continuation of democratization process in all segments of governance and society.

Key words: Public Broadcasting Service, Radio-Television of Serbia, BBC Training Programme, transformation, democratization

PRIKAZ

Digitalna kultura

Čarli Gir, Digitalna kultura, Prevod Aleksandar Luj Todorović, Clio, Beograd, 2011

Mladen Bubonjić

Digitalna kultura Čarlija Gira je, kako sam autor kaže, neka vrsta kulturne arheologije koja kopa ispod površine našeg savremenog digitalnog krajolika kako bi otkrila podzemna ustrojstva koja su joj podarila današnji oblik. Drugim riječima, autor pravi već viđenu retrospektivu nastanka masovnih medija kao i društveno- kulturnih posljedica koje su pratile nastanak i razvoj istih. Međutim, dovodeći u vezu te dvije pojave, razvoj masovnih medija i procese koji su ga pratili ili koji su mu prethodili, Čarli Gir na specifičan način predstavlja primjerne obrasce koji povezuju kulturu današnjice sa naslijeđenim okvirima našeg cjelokupnog iskustva. S tim u vezi, govori o termodinamici kao paradigmi informacija, o informacijama i povratnoj sprezi kao osnovama paradigme razumijevanja biološ- kih, mašinskih i društvenih procesa, o djelima Nikolasa Negropontea kao para- digmatičnim primjerima kibernetske umjetnosti, o Deridinim idejama koje su kasnije usvojene kao nova paradigma književnih studija, o njemačkoj muzičkoj grupi „Kraftverk“, nastaloj kombinovanjem kontrakulturne politike, psihodeli- je i tehnologije, koja je predstavljala paradigmatičnu novotalasnu grupu i ideal muzičke kulture poznih sedamdesetih, o toliko spominjanom romanu Vilijama Gibsona, Neuromanser, koji predstavlja paradigmatično djelo kiberpanka, o terorističkoj mreži Al Kaida, oličenoj u principu rizomatske decentralizovane mreže, koja je paradigmatični proizvod digitalne kulture, naposlijetku, o novoj paradigmi, razmjeni sadržaja, zasnovanoj na ravnomjernijoj, ujednačenijoj ras- podjeli koja se prostire odozdo nagore. Autor je primjetio da je naša kultura do te mjere postala digitalna tako da sam izraz digitalna kultura predstavlja suvišno ponavljanje već rečenog.

Kada je riječ o, inače, veoma dobrom prevodu A. L. Todorovića, može se primjetiti da u nekoliko navrata koristi neadekvatne termine. Tako, npr, u poglavlju koje govori o poststrukturalizmu, kada se spominje feministički diskurs iz osamdesetih, navodi knjigu Šeri Tarkl The Second Self: Computers and the Human Spirit koju nazgrapno prevodi kao Drugi self: računari i ljudski duh u kome je imenicu self doslovno transkribovao umjesto da ju je preveo kao sopstvo tako da bi adekvatan prevod naslova knjige bio Drugo sopstvo: računari i ljudski duh. Pošto u srpskom jeziku postoji adekvatan termin za navedeni pojam, nije ga potrebno doslovno transkribovati. Izuzev ovog propusta, prevod je odličan. Od samog početka, Gir insistira na tezi da razlog za promjene u današnje vrijeme leži u sve većoj i sveobuhvatnijoj sposobnosti ljudi da pomoću tehnološ- kih produžetaka mijenjaju svoje okruženje. Takođe, ističe kako tehnologija nije proizvod ljudskih bića nego preduslov njihovog postojanja, kao i da tehnologije neprestano mijenjaju čovjeka i njegov odnos prema okruženju. Posljedica brzog razvoja tehnologije, koji je eksponencijalan jer raste u srazmjeri sa svojom veli- činom, jeste nemogućnost da shvatimo šta se događa oko nas. Autor ističe da se nijedna korjenita promjena koju donose mediji ne može u potpunosti shvatiti u trenutku kada se događa. To je zbog toga što mi ustrojstvo svijeta shvatamo pomoću naših medija. U ovoj tvrdnji nalazimo analogiju sa percepcijom ljudi o određenim periodima u razvoju čovječanstva. Tako, npr, čovjek renesanse nije bio svjestan doba u kome živi, tek je čovjek romantizma, sa izvjesne vremenske distance, mogao percipirati period renesanse. Slično tome, savremenici televizije nisu u potpunosti shvatali promjene koje su se dešavale oko njih i čiji su bili učesnici. Daljim razvojem medija, gledajući na pojavu i razvoj televizije, pro- mišljamo o promjenama koje je prouzrokovala iz aspekta današnjice. Dakle, o tekućim tehnologijama i promjenama razmišljamo u kategorijama sličnih prethodnih promjena, odnosno, nove medije posmatramo samo u funkciji starih. Čovjek je potpuno zavisan od digitalne tehnologije, tvrdi Gir, ističući da je prodor digitalne tehnologije u naše živote dio šireg skupa pojava: rasta globalizacije, prevlasti kapitalizma slobodnog tržišta, finansijske liberalizacije, širenja sveprisutnosti komunikacionih i informacionih tehnologija i začetka moći i uticaja tehnonauke. Istovremeni razvoj nauke, medija i kapitala pod pokroviteljstvom digitalnih tehnologija stvara neku vrstu efekta ubrzanog kretanja naprijed, gdje se čini da se sve odvija brzo i da se dramatične promjene događaju u izuzetno kratkom vremenu što istovremeno izaziva i euforiju i strah. Sve navedene pojave predstavljaju veliki izazov za predubjeđenja na kojima počiva naša egzistencija kao što su poništavanje fizičke udaljenosti i rastakanje materijalne stvarnosti pomoću

144 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 143–152 © 2012 CDC Mladen Bubonjić Digitalna kultura virtuelnih tehnologija, kao i prividni kraj ljudskog i rađanje postljudskog koji su rezultat napretka kibernetike, robotike i istraživanja svijesti i inteligencije. Odrednica digitalno postala je sinonim za tehnologiju koja je omogućila nastanak modernih računara. Međutim, danas označava mnogo više od toga. Predstavlja preneseno značenje za čitavu mrežu virtuelnih privida, trenutnih komunikacija, sveprisutnih medija i globalnih mogućnosti uključenja. To je svijet povezanog kapitalizma kojim dominiraju multinacionalne kompanije. Pozivajući se na Rejmonda Vilijamsa i njegovu definiciju digitalne kulture kao posebne kulture u kome izraz digitalna označava svojstven način življenja grupe ili grupa ljudi u datom istorijskom vremenu, Gir ističe da digitalno možemo prihvatiti kao oznaku kulture jer obuhvata kako tvorevine tako i sisteme ozna- čavanja i komunikacija koji jasno razlikuju naš način života od načina života drugih. Diskurs digitalne kulture pokreću dva međusobno povezana vjerovanja: prvo da ova kultura predstavlja odlučan raskid sa svime što joj je prethodilo, i drugo, da ona proizlazi iz digitalne tehnologije i određena je njome. Iako je postojanje digitalne kulture prepoznatljivo samo u svjetlu najnovijih tehno- loških unaprijeđenja, ova kultura nije tako nova niti je njen razvoj određen tehnološkim napretkom – digitalna tehnologija je proizvod digitalne kulture, a ne obrnuto. Digitalno se, kako ističe Gir, ne odnosi samo na posljedice ili mo- gućnosti date tehnolgije – ono određuje i obuhvata način mišljenja i djelanja koji su otjelotvoreni u toj tehnologiji i koji su omogućili njen razvoj, kao što su asptrahovanje, kodifikacija, samoupravljanje, virtuelizacija, programiranje. Ističe da se digitalna kultura ne može razumijeti ukoliko se ne razluče svi oni heterogeni elementi od kojih se ona sastoji – važno je razumijeti uslove u kojima su se oni razvijali i način na koji su djelovali jedni na druge da bi proizveli tu kulturu. Digitalna kultura u današnjem obliku istorijski je uslovljena pojava čiji se pravi sastojci javljaju kao odgovor na potrebe modernog kapitalizma a zatim se objedinjavaju zahvaljujući potrebama ratova sredine XX vijeka. Pored tehnologije, u ostale izvore koji su dali svoj doprinos razvoju današnje digitalne kulture spadaju: tehnonaučni diskursi o informacijama i sistemima, avangardne umjetničke prakse, kontrakulturni utopizam, kritička teorija i filozofija, supkulturne pojave... O svemu ovome Gir raspravlja, bolje je reći podsjeća, u narednim poglavljima. U prvom poglavlju koje govori o počecima digitalne kulture, Gir vidi Alana Tjuringa kao utemeljivača razvoja digitalne tehnologije. Ističe da se Tjuringov članak o matematičkom problemu u vezi sa odlučivanjem, koji je objavio na Kembridžu, nesvjesno poziva na prošlost i najavljuje budućnost, takođe sadrži

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 143–152 © 2012 CDC 145 Digitalna kultura Mladen Bubonjić i brojne elemente iz kojih će se razviti digitalna tehnologija i digitalna kultura. Iako Tjuring u to vrijeme nije imao percepciju o društveno-kulturnim posljedicama svog rada, prije svega, društvene i kulturne implikacije ga nisu uopšte ni zanimale, tehnologija koju je odabrao bila je čvrsto ugrađena u mrežu društvenih i kulturnih značenja savremenog kapitalizma, što je omogućilo da sagledamo kako je kapitalizam ponudio okvir u kome se računar mogao razvi- jati. Pored Tjuringa, Gir navodi niz uveliko poznatih pionira komunikacione tehnologije kao i njihova djela: Žakara i njegov ručni tkački razboj, Bebidžove prve analitičke mašine za računanje, tabele barona de Pronija, algebarsku logiku Džordža Bula, Lajbnicov logički jezik... Posebno ističe značaj savremenog rato- vanja kao i latentnih sukoba koji su uzrokovali razvoj sve složenijih tehnologija informacija i komunikacija, od električnog telegrafa i Morzeove azbuke, čiju pojavu Džejms Beniger naziva revolucijom kontrole (informacijsko društvo je začeto u XIX vijeku revolucijom kontrole), preko fotografije i raznih optičkih sprava, do mašina za računanje, tabulatora (prvi direktni predak modernih računara), radio aparata i primitivnih računara polovinom XX vijeka (ENIAC, EDVAC, Manchester Mark 1 označavaju početak digitalnog doba). Hladni rat je bio zaslužan što računare koristimo i smatramo ih medijskim i komunikacijskim spravama, a ne običnim mašinama za računanje. Računari su bili ključni element u razriješavanju jednog od velikih paradoksa hladnog rata – zbog postojanja nuklearnog oružja sukob je bio nemoguć. Računar je ponudio izlaz iz tog paradoksa time što je vojnim planerima pružio mogućnost da naprave simulaciju mogućih scenarija (SAGE sistem za rano uzbunjivanje). Kibernetsko doba počinje završetkom Drugog svjetskog rata koji je poslu- žio kao katalizator izuma modernih binarnih digitalnih računara, ali i razvoja uticajnih diskursa kao što su kibernetika, teorija informacija, opšta teorija sistema, vještačka inteligencija i strukturalizam koji predstavljaju paradigmu poratnog tehnološkog i naučnog razmišljanja. Gir u nastavku još jednom po- minje dobro poznata imena i njihov rad što upotpunjuje tezu o arheologiji koja kopa ispod površine digitalnog krajolika: Šenon-Viverove matematičke analize sistema komunikacija u kojima su razvili linearni model procesa komunikacija, Norberta Vinera kao oca kibernetike, Fon Nojmanove matematičke modele, Fon Bertalanfijev pojam opšte teorije sistema... Takođe, podsjeća da se izraz vje- štačka inteligencija prvi put pojavio 1956. godine na Darmutskoj konferenciji dok je 1962, nakon skicenbloka Ajvana Saderlenda, počela era računarske grafi- ke i virtuelne stvarnosti. To je bio period aktivnosti ispunjene entuzijazmom u razvoju informacionih i komunikacionih tehnologija.

Nakon opšteg pregleda u kojem je napravio retrospektivu razvoja raču- narske i informacione tehnologije, Gir u priču uvodi umjetnost. Umjetnici su u svojim djelima odražavali pitanja kojima je bio zaokupljen svijet u kome su informacijske i komunikacione tehnologije postale sve značajnije. Ovi radovi bitno su uticali na opšti razvoj digitalnih medija iako nisu imali neposredne veze s tehnologijom. Gir ističe Džona Kejdža kao umjetnika koji je izvršio ključni uticaj na našu današnju digitalnu kulturu. Tvrdi da je otvorio prostor za razvoj ideja o interaktivnosti i multimedijima koje će kasnije snažno uticati na razmišljanja o računaru kao medijumu. Svojim djelom 4’33” postavio je temelje interaktivnosti, takođe, najavio je još jedan digitalni medij poznat kao multimedija, dok je djelo Događaj bez naslova predstavljalo začetak performansa. Gir spominje i druge pokrete kao što su Fluksus, mejl-art, Letristički pokret, Ulipo, ALAMO... Za sve njih zajedničko je da su sadžavali način mišljenja i djelanja koji su anticipirali opšta pitanja kulture posredovane digitalnim tehnologijama i zbog toga su bili značajni za digitalnu kulturu. Kibernetika je bila od izuzetne važnosti za umjetnost kao osnova za praktičan rad i osnova za naučnu teoriju estetike. Mnogi umjetnici su težili objektivnoj, racionalnoj i naučnoj umjetnosti koja je isključivala lirizam i subjektivnost. Međutim, mnogi umjetnički pokreti koji su koristili računare neuspješno su okončani što je upućivalo na to da je računar više lingvistički nego vizuleni medijum bez obzira na to da li je jezik korišćen kao medijum ili kao sredstvo kontrole. Kao početak kraja široke primjene kibernetike u modernoj umjetnosti i pokušaja da se računar koristi kao umjet- nički medijum, Gir označava kraj šezdesetih i ističe da će se ti pokušaji obnoviti devedesetih pojavom interneta (začetke umjetnosti na mreži nalazimo u djelima za koja su se koristile oglasne table, međutim, pravi zalet nastaje sredinom devedestih pojavom novih pretraživača koji su omogućili jednostavniji rad na mreži). Posljedica opšteg opadanja značaja kibernetike bila je plod raširenog mišljenja da je ona kao nauka bila mnogo više problematična nego korisna (ki- bernetska tehnologija i sistemi spadali su u ona sredstva koja operativno koriste jezik da bi postigli rezultate bez obzira na istinu ili vjeru). Takođe, ključni problem u prihvatanju nove tehnologije bio je što su rezultati razvoja računara bili čvrsto usađeni u tehnokratski, kibernetski kontekst računarske tehnike hladnog rata i što je ona bila meta nezadovoljstva mnogih. Gir veliku pažnju poklanja digitalnoj kontrakulturi. Navodi Danijela Bela koji je ukazao da će promjene u pogledu novih oblika društvene organizacije koji će zamijeniti industrijski model dovesti do društva u kojem će informacije i znanje biti najvažniji proizvodi. Iako današnje infromacijsko društvo nije

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 143–152 © 2012 CDC 147 Digitalna kultura Mladen Bubonjić potvrdilo Belove ideje, posebno o tehnološkoj predodređenosti, njegova ideja o postindustrijskom društvu koristi se i dalje kao glavno objašnjenje današnje društvene i kulturne stvarnosti. Međutim, široka rasprostranjenost koncepta postindustrijskog društva najviše duguje djelima Alvina Toflera (Šok budućnosti i Treći talas) koji je predvidio da će kultura u sve većoj mjeri biti posredovana tehnologijom. Krajem šezdesetih, uporedo sa razvojem tehnologije koja će dovesti do minijaturizacije, San Francisko postaje središte kontrakulture kao reakcija na narastajuće ekonomske i društvene promjene (visok stepen nezapo- slenosti, poslijeratno blagostanje, sazrijevanje bejbi-bum generacije...). Dolazi do pojave kulture mladih – vještački proizvedene pojave koja se suprostavljala načinu mišljenja prethodnih generacija (studentsko proljeće 1968. u Francu- skoj, vrela jesen u Italiji, Crne pantere u SAD...). Dakle, kontrakultura se tuma- či kao alternativno društvo zasnovano na drugačijim idejama od onih koje su bile preovlađavajuće. Tehnologija koja je dolazila iz Silicijumske doline bila je primjer tehnokratske racionalnosti kojoj se suprostavljala kontrakultura koja je težila povratku praiskonskom bazičnom načinu života, s jedne strane, a s druge, kontrakultura i tehnološki usmjeren preduzetnički kapitalizam bili su dva vida istog duha krajnjeg zapada SAD. Kontrakultura je stvorila prostor za razvoj ličnog računara – iako je interaktivna multimedijska tehnologija bila razvijena u hladnoratovskim laboratorija- ma, kontrakultura i naslijeđe avangardne ideje o intermedijima, multimedijima i performansu doprinijele su da se ta tehnologija prihvati kao miroljubiva i napredna. Gir podsjeća da je Stjuart Brend bio tvorac izraza lični računar koji je koristio od 1975, znatno prije nego što je kompjuter uopšte i postojao. Za- hvaljujući stručnim člancima i raznim projektima, stvoreni su uslovi za razvoj ličnog računara i stvaranje okruženja u kojem je bilo moguće zamisliti budući razvoj računara kao kontrakulturnog uređaja. Nikolas Negroponte (Medija lab na MIT), Teodor Holm (Zanadu – predak hiperteksta), istraživački centar Zeroks bili su, prema mišljenju autora, baštinici kontrakulturnih događanja koji su prvi put primjenjivani na računare. U isto vrijeme svijet računarstva razvio je sopstvenu kontrakulturu poznatu kao hakerisanje (hakerska kultura) koju su činili mladi posvećeni pronalaženju svega što računari mogu da urade napu- štajući klasične obrasce društvenih odnosa i razvijajući gotovo monašku odanost računaru. Međutim, hakeri nisu bili u pravom smislu riječi dio kontrakulture iako su neki od učesnika različitih kontrakulturnih događanja zapazili da raču- nari, uprkos svojim militarističkim i kapitalističkim namjenama, možda u sebi nose određeni revolucionarni potencijal. Hakere je stvorila kiberpank kultura

148 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 143–152 © 2012 CDC Mladen Bubonjić Digitalna kultura koja ih istovremo osuđuje i fetišizira. Pojavom Epla računarstvo ulazi u novo doba – Epl II bio je prvi lični računar i autentični kontrakulturni proizvod (u njemu su se miješali preduzetnički kapitalizam i etika kontrakulture bez ikakve protivrječnosti). Oličavao je promijenjenu političku klimu osamdesetih (tačerizam i reganomika) što je bio odgovor na izazove društva u kome fordov- sko-kejnsijanski konsenzus više nije mogao da se održi. U prvom trenutku činilo se da će neoliberalizam biti u sukobu sa ideologijom kontrakulture, međutim, kako Gir tvrdi, oboje su izdizali pojedinca iznad zajednice i zagovarali tezu da je neophodno omogućiti pojedincu da djeluje oslobođen tiranije birokratije i organizacije. Prema njemu, sprovođenje neoliberalne politike predstavljalo je pobjedu kontrakulturnih ideja – neoliberalna ekonomija predstavljala je neku vrstu kibernetske fantazije samoregulacije. Razvojem informacionih i komunikacionih tehnologija u prvi plan je sve više izbijalo pitanje slobode izražavanja. Džon Peri Barlou (Fondacija elektronske granice), kriptoanarhisti i mnogi drugi učinili su od svjetske mreže neku vrstu virtuelne sporne teritorije oko čije kontrole se sukobljavaju državne snage represije i borci za slobodu. Džordž Džilder je u svojim djelima najavio budućnost kojom vladaju elektronske tehnologije, takođe, predviđa kraj epohe računara i početak novog svijeta kojim vladaju bežične, širokopojasne i mrežne tehnologije. Negroponte u svom manifestu Biti digitalan prikazuje novi svijet u kome su bitovi zamijenili atome. Podsjećanjem na nastanak i razvoj interneta, Gir zaključuje poglavlje o digitalnoj kontrakulturi ističući da su prvobitni ideali kontrakulture razvojem prigušeni i preobraženi u svesrdnu odanost današnjem, na tehnološkim osnovama zasnovanom kapitalizmu. U srcu te utopijske ideje, kako navodi, nalazi se internet koji otjelotvoruje mnoge od ideala koje je širila kontrakultura. U poglavlju koje govori o digitalnim otporima, Gir ističe pokrete i pravce koji imaju prefiks post: postindustrijalizam, poststrukturalizam, postmoderni- zam. Podsjeća na društvene sukobe sedamdesetih i osamdesetih što je dovelo do otpora brojnih estetskih i kulturnih reakcija kao i do pojave niza centara otpora. Navodi razmišljanje Fredrika Džejmisona o postmodernizmu kao priznanju pobjede kapitalizma gdje se i posljednje enklave otpora ili samostalnosti pretvaraju u robu kao i da to dovodi do niza kulturnih pojava. U filozofiji se rađa poststrukturalizam, kome Gir posvećuje veliku pažnju navodeći razmišlja- nja Deride, Liotara, Bodrijara, Deleza, između ostalih, kao odgovor na prevlast strukturalizma u francuskom intelektualnom životu; industrijski i društveni nemiri u Italiji dovode do autonomnog marksizma koji je komunističke dok-

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 143–152 © 2012 CDC 149 Digitalna kultura Mladen Bubonjić trine prilagodio informatičkom društvu; neuspjeh feministkinja da se posvete pitanju položaja žene unutar tehnokulture kasnog kapitalizma doveo je do razvoja Teorije kiborga a kasnije i do kiberfeminizma (ideja identiteta i roda kao konstrukta bila je veoma značajna za poststrukturalističku i postmodernu misao); mogućnosti digitalne tehnologije u spoju sa art rokom, disko i pank muzikom (pank je inače predstavljao kritiku kontrakulturnih maštarija o sa- moostvarenju i napretku ka boljem svijetu) doveli su do pojave tehno muzike koja je predstavljala kritički odraz završetka tranzicije društva od proizvodne ka postindustrijskoj ekonomiji; pank i postmoderna književnost nadahnjuju nastanak naučnofantastičnog žanra kiberpanka koji je obilovao vizijama svijeta u kome su stvarnost i identitet suštinski nestalni, često u kontekstu hiperkapi- talističkog društva prezasićenog robom; novi tehnološki prostori koje su otvorili stono izdavaštvo i grafički softveri povezani s metodološkim potencijalom koji su nudili pank i francuska dekonstruktivistička filozofija stvorili su novu vrstu dizajna i tipografije (dekonstruktivistička grafika ili nova tipografija)... Svim ovim pojavama zajednička je bila opčinjenost glamurom savremene tehnologije kao i njenim utopijskim i distopijskim mogućnostima. Računar, prema Giru, metaforički otkriva središnji vid naših života: mi živimo u društvu prezasićenom digitalnom tehnologijom. Zahvaljujući sveprisutnosti i sve većoj nevidljivosti, digitalna tehnologija nam izgleda gotovo kao prirodna pojava. Navodi da se naša spremnost da je prihvatimo kao nešto što se podrazumijeva može lako pretvoriti u osjećaj da se ona prirodno razvijala da bi dosegla svoj današnji oblik, kao neka vrsta digitalne prirode. Gir upozorava na to da što smo manje svjesni društvenih i kulturnih sila na kojima je izgrađena naša današnja kultura, to smo manje sposobni da se odupremo i dovedemo u pitanje odnose snaga i moći koje ona otjelovljuje. Međutim, ako shvatimo da su te snage kulturno uslovljene i da nisu ni prirodne ni neizbježne možemo primjetiti da unutar naše tekuće digitalne kulture već postoje skriveni obrasci za njeno preispitivanje. Naposlijetku, Gir nas uvodi u XXI vijek ističući da su događaji koji mijenjaju svijet umnogome ubrzani što je neposredno povezano s povećanom sveprisutnošću i raspoloživošću digitalnih i drugih medija koji svedoče o tim događajima. Kao primjer, navodi terorističke napade u Njujorku 2001. godine kada je brzina kojom su vijesti o napadu prostrujale svijetom predstavljala do- kaz o izuzetno umreženom svijetu koji povezuju nove tehnologije i novi mediji. Nakon napada, komentari i rasprave su se pretežno odvijali na blogovima čiju je pojavu Brajan Makner nazvao kulturnim haosom. Gir navodi blog kao jednu

150 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 143–152 © 2012 CDC Mladen Bubonjić Digitalna kultura od glavnih odlika Web 2.0 prostora za saradnju i međusobnu komunikaciju i ističe da opšta upotreba bloga označava kraj kontrolne paradigme u kojoj disti- buiranjem dominantih ideja i vrijednosti mediji pomažu da se održi društveni poredak i pri tom služe interesima onih koji su na vlasti. Promjene u medijima kao posljedice novih tehnologija promjenile su i način na koji razmišljamo o samima sebi. Gir iznosi poznat stav da više nismo pasivni potrošači medija već sve aktivniji stvaraoci. Međutim, on upozorava da bi bilo pogrešno vjerovati da povećane mogućnosti učešća publike predstavljaju neku vrstu nove participatorne demokratizacije konvencionalnih masovnih medija. Bez obzira na privid- no podsticanje slušalaca i gledalaca da se uključuju, radio i TV stanice su i dalje organizacije posvećene prenošenju sopstvenih poruka širokom auditorijumu koje i ne očekuju da im se uzvrati. Autor podržava stav da nove informacione i komunikacione tehnologije omogućavaju da se uspostavi novi model organizacije koja ide od baze ka vrhu i može da se liši hijerarhije odlučivanja i ističe da ga najbolje oličavaju viki projekti (veb sajtovi čiji sadržaj posjetioci mogu da mijenjaju – Vikipedija) kao koncept otvorenog izvora koji je najvažniji i potencijalno revolucionarni koncept pristekao iz novih medija. Odnosi ravnopravnih su nov oblik političkog organizo- vanja i subjektiviteta, alternativa političko/privrednom ustrojstvu koja ukazuje na niz dijaloških i samoorganizirajućih formata te nas uvodi u doba „nepredstavničke demokratije“ gdje će sve veći broj ljudi biti u stanju da uredi svoj društveni i radni život koristeći samostalne i međusobno zavisne mreže i kružoke ravnopravnih. Gir naglašava da se ideja zajednice informacija i potreba za suštinskim promjenama u sistemu intelektualne svojine ogledaju u novim oblicima kao što je pokret za slobodni softver što predstavlja uspostavljanje društvenog poretka u kome će biti više zajedništva (nova egalitaristička digitalna kultura). U slučaju novih digitalnih medija i mreža mi ili naslućujemo pojavu nove „participatorne kulture“ daleko veće solidarnosti i saradnje ili pak da našoj digitalnoj kulturi prijeti opasnost od stvaranja pandemonijuma sukobljenog medijskog šuma, samoisticanja i besmi- slene bestjelesne interakcije u sve usitnjenijem društvu. Gir na kraju zaključuje da smo došli do tačke u kojoj digitalne tehnologije nisu više samo obične alatke već sve više učesnici u našoj sve više participatornoj kulturi dok je stalno propitivanje situacije u kojoj se nalazimo potrebnije nego ikada, utoliko više što tehnologija postaje sve nevidljivija i sve više sastavni dio suštine našeg postojanja.

PRIKAZ

Konvergencija medija kao savremena estetika

Crnobrnja, Stanko, Estetika televizije i novih medija, Clio, Beograd, 2010

Lidija Mirkov Fakultet političkih nauka, Univerzitet u Beogradu

Pod pojmom estetike obično se podrazumeva filozofska disciplina koja se bavi izučavanjem lepote i vrednosti ljudskog stvaralaštva. Odavno je prevaziđe- no mišljenje da se estetika bavi samo umetnošću, jer u stvaralaštvo danas spada i veliki broj simboličkih zaostavština čoveka, među kojima su medijski sadržaji ne samo postali svakodnevna stvarnost svakog čoveka, nego su postali posebno zanimljivi teoretičarima društvenih nauka (počevši od teorije medija, komunikologije, sociologije, lingvistike itd). Poseban interes naučnika se desio usled ubrzane i neprekidne transformacije medija u pravcu konvergencije. Konvergencija (od lat. convergare) po definiciji znači uzajamno približava- nje, podudaranje, slaganje (Šehalić, Stana (prir.), Leksikon stranih reči, JRJ, Ze- mun 2002). Tradicionalni mediji danas ne mogu da postignu da ispune zahteve savremenog društva, tako da su novi mediji (ali i izmenjeni tradicionalni) postali eklektična mešavina različitih osobina svih medija i još uvek eksperimentišu u praksi. Estetika spada u filozofiju vrednosti, a mediji plasiraju sadržaj koji je neminovno vrednosno nabojen, te je bavljenje estetike medijima logičan sled diskursa teorijskih pristupa u informaciono-tehnološkom društvu. Naučna studija Estetika televizije i novih medija Stanka Crnobrnje zamišlje- na je kao uporedna analiza teorije estetike, teorije medija, masovnih komunikacija, komunikologije, teorije kulture, sociologije i drugih srodnih naučnih disciplina. Iako značaj ove teme raste sa napretkom novih tehnologija, nema mnogo (kvalitetne) literature o novim okolnostima i njihovim posledicama

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 153–158 © 2012 CDC 153 Konvergencija medija kao savremena estetika Lidija Mirkov usled razvoja informacionog društva. Veoma je važno na vreme početi prou- čavanje sistematskih promena u okviru teorije medija (ali i politike medija), posebno u Srbiji, kojoj tek predstoji prelazak sa analogne na digitalnu televiziju. Suština ove studije je da konvergenciju medija postavi u kontekst savremenog društva i prevaziđe ideju da tek dolazi vreme kompjuterski zavisnog čoveka koji se kritički odnosi prema njima. Takvo vreme je već naša stvarnost. Svaka dobra studija počinje pregledom postojeće literature o temi, čime autor dokazuje da se dovoljno posvetio istraživačkom radu. Ovo nije nimalo jednostavan zadatak kada se radi o temi koja nije prethodno temeljno istražena kod nas, a u svetu su slične studije pionirske. U tome i jeste naročiti doprinos ovog dela, jer se prvi put pojavljuje sistematična, a istovremeno koncizna i pit- ka, analiza trenutnog stanja estetike u digitalnom svetu. Utisak koji ostaje pri čitanju ove knjige je da je ovo štivo namenjeno nastavi, tj. da ova knjiga može da se koristi kao udžbenik za studije estetike digitalnih medija, komunikologije i sl. Kada je autor radio ovu studiju, cilj mu je bio da sintetizuje rezultate naj- važnijih analitičkih istraživanja od druge polovine XX veka nadalje. Takva sin- teza bi poslužila kao teorijska osnova za praktično unapređenje TV stvaralaštva, u čemu autor i danas nastoji da živo učestvuje. Stanko Crnobrnja je filmski reditelj, producent i scenarista, angažovan u osnivanju i pokretanju mnogih televizija u Crnoj Gori i Srbiji. On je, takođe, i predavač u oblastima komunikacije, estetike audio-vizuelnih medija i analize medija u Crnoj Gori i Švajcarskoj. Stoga ne iznenađuje motiv autora da u jednoj knjizi objedini rezultate istraživanja o televiziji i njenim naslednicima – novim medijima, ali ne iznenađuje ni udžbenička struktura netipična za naučne studije. Ovo je knjiga u kakvoj bi student komunikologije, estetike i srodnih nauka mogao da uživa jednako koliko i njegovi profesori, jer nije namenjena uskoj grupaciji u okviru struke, već se obraća svima koje ovakve teme mogu da zanimaju. U prvom poglavlju „Uvod u estetsku kodifikaciju televizije“ autor objašnja- va naučne discipline koje su prethodile nastanku televizije i dovodi ih u vezu sa savremenim teorijama medija. Istorijski razvoj teorije medija je važan zbog njene povezanosti sa drugim društvenim teorijama i metodama istraživanja koje su uporedo evoluirale. Stanko Crnobrnja svoje metode pozicionira u teorijskim stanovištima poststrukturalizma. Smatra da medije i njihov simbolički sitem ne treba samo mentalno promatrati, nego uzeti u obzir društveni i istorijski kontekst, zbog nestabilnosti značenja znaka i važnosti nesvesnog, čija struk-

154 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 153–158 © 2012 CDC Lidija Mirkov Konvergencija medija kao savremena estetika tura pri stvaranju pojmova podseća na jezik. Obrasci razmišljanja (svesnog ili ne) se ostvaruju na isti način za lingvističke i imaginativne sisteme kognicije. Poststrukturalizam, međutim, osporava ulogu autora – koji ni sam ne mora da razume sopstvenu poruku. Kontekst je dat u specifičnom trenutku i nije trajan, pa autor nekog dela (u ovom slučaju autor medijskog programa) gubi svoju ulogu i zbog toga što nema kontrolu nad celim jezikom jednog društva. Takav autor funkcioniše unutar jednog sistema značenja, koje postoji u periodu u toku kog nastaje njegovo delo, ali uz neizbežne dodatke razumevanju iz pozicije njegovog društvenog porekla, kulturne i etničke pripadnosti, jezika, obrazovanja, sklonosti i drugih individualnih faktora. Nijedno delo nije oslobođeno tumačenja, te ni kontekst jednog doba nije isti za autora i uživaoce dela, niti za sve uživaoce jednako. Kontekst je, kaže Crnobrnja, bezgraničan i time pravda važnost teorije o novim medijima. On se poziva na teorijske autoritete poput Fukoa, Gidensa, Fiska. Kao i sledeća poglavlja, prvo poglavlje je podeljeno u mnoštvo manjih celina (23 podnaslova) koje olakšavaju razumevanje rečenog i umekšavaju prelaze između npr. definisanja semiologije, teoretisanja o struktu- ralizmu i intertekstualnosti „visoke“ i „niske“ kulture. U poglavlju „Estetika u tradicionalističkom ključu i televizija“ govori se o osnovama estetike i njenoj vezi sa prethodno objašnjenim teoremama i istra- živanjima. Objašnjeni su postupci istraživanja, pojave koje spadaju u domen interesovanja njenih teoretičara i shvatanja o njenoj ulozi u savremenom druš- tvu. Crnobrnja ovde izbegava da se neposredno izjasni o temi, ali izbor citiranih autora, pohvaljenih metoda istraživanja i drugih elemenata nesumnjivo otkriva čitaocu da će u daljem tekstu naići na odobravanje upotrebe novih tehnologija u medijima; konkretnije, bićemo ohrabreni da otvorimo vrata svojih domova za nove tehnologije u svakodnevnoj upotrebi i da kao privatna lica učestvujemo u izradi konvergiranih i personalizovanih medijskih sadržaja. Zatim sledi poglavlje „Estetika posle Drugog svetskog rata i televizija“, u kojem se navode razlozi i kapitalistički motivi za nastanak postmodernizma uopšte, kao i to kakav su uticaj postmodernističke teorije ostavile na televizijsku estetiku u tom periodu. Ovde se postavlja važno pitanje autorstva u elektronskim medijima. Za razliku od klasične umetnosti, u medijskim projektima učestvuje mnoštvo ljudi, autora, sa nejednakim, ali jednako važnim doprino- som. Recimo, kao što su za jedno filmsko ostvarenje jednako važni scenaristi, reditelji, kostimografi, direktori osvetljenja i slični, tako ni za informativni program nije dovoljan novinar, nego u procesu stvaranja i nastanka televizijskog i internet sadržaja učestvuju i snimatelji, montažeri, tonci, šminkeri, producenti,

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 153–158 © 2012 CDC 155 Konvergencija medija kao savremena estetika Lidija Mirkov grafičari, uređivači sajta... Svi oni učestvuju u stvaranju slike koja se prikazuje gledaocu (ili posetiocu sajta) koji dalje sam tumači značaj i značenje prikazanog. Pitanje je da li će informativni internet sajtovi medija moći da uhvate korak sa novim tipovima medija ako nastave da prikazuju sadržaje kao da su skeni- rali svoja štampana izdanja ili „okačili“ snimak TV priloga koji je prethodno otišao u etar. Apetiti savremenog čoveka za informacijama, i to onakvim koje lako može da pojmi, rastu i zbog toga raste i potražnja za građanskim novinar- stvom koje distribuira informacije ad hoc i neposredno. Takođe se ukazuje na simulakrum koji televizija obezbeđuje. Više nije diskutabilno da li je TV prikaz „istinit“, nego koliko uspešno konstruiše sliku sveta za prosečnog gledaoca. To su neki od osnovnih problema kojima se bave teorije medija i teorije kulture. Kolektivni i pojedinačni identiteti se formiraju zavisno od tzv. „oka kamere“ jer korisnici medija više ne očekuju (ako su ikada očekivali) prepoznatljivi pečat autora u medijskom delu, nego računaju na to da im mediji olakšaju razumevanje zakona stvarnosti i (po prirodi zatvorenih) kodova komunikacije. Posle teorijskog doprinosa Hajmsa, Adorna, Bodrijara, Tome Đorđevića, logično sledi poglavlje „Teorije značajnih mislilaca u oblasti televizije“, jer se stavovi autora potkrepljuju klicama ideja teoretskih autoriteta poput Maršala Makluana, Džin Jangblad, Harolda Inisa. Tu autor sistematično i precizno, ali koncizno, govori o svojim i stavovima prethodnika o globalnim komunikacija- ma, interaktivnoj televiziji i internetu kao novom estetskom standardu. U poglavlju „Estetika digitalne televizije“ objašnjava se prekid u „tradicionalnoj estetici“ kao logična posledica napretka visoke tehnologije. Novu estetiku zapravo čini konvergencija medija, gde se paradoks preklapanja različitih (nespojivih) elemenata gubi. U tradicionalnim medijima je donekle moglo da postoji razgraničenje žanrova ili publike, ali sa novim medijima dolazi do preklapanja svega. Informativa na internetu prikazuje i tekst, i fotografije, i audio/video snimke, i pruža uvid u dalekosežne arhive medijskih sadržaja sa sličnom tematikom. Dakle, pojedinac sam bira kojem sadržaju će izložiti svoju pažnju. Iako je peto poglavlje po količini teksta najkraće, u njemu je očigledan neposredan doprinos autora. Ovde se govori o televiziji kao o „kućnoj jedinici“. Interaktivna televizija ne podrazumeva pasivnog gledaoca, nego onog koji se aktivno koristi TV aparatom kao sredstvom komunikacije, trgovine, pretraživanja podataka. Interaktivna televizija znači da se izvorna funkcija televizije prome- nila – jer je komunikacija od jednosmerne postala dvosmerna, personalizovana. Citirajući Vladimira Petrića da je „digitalna slika kao glina“, Stanko Crnobrnja postavlja pitanje objektivnosti fotografije i umetnosti, pa tako i medija – jer

156 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 153–158 © 2012 CDC Lidija Mirkov Konvergencija medija kao savremena estetika se svaki korisnik upliće u razumevanje sopstvenim umom i iskustvom. Autor ovde iznosi optimističan stav o napretku tehnologije u tom smislu, te upada u zamku da 2010. godine hvali prevaziđenu 3G mrežu i video-telefon. Danas postoje čak 6G mreže (koje su, doduše, još uvek u fazi testiranja, a u Srbiji su za sada tehnološki neizvodljive) i kompjuterski programi koji poništavaju po- trebu za telefonskom slušalicom sa ekranom jer već postoje tableti (prenosivi kompjuteri dovoljno mali da stanu u veći džep) preko kojih svako može da pristupi internet mreži i umesto telefona aktivira program na svom tabletu. Ako zanemarimo ovaj mali propust autora koji nije mogao ni da sluti takav vrtoglavi razvoj tehnologije u sasvim kratkom periodu, njegov tehnološki optimizam se ogleda i u predviđanju kiborg-budućnosti, gde se predstavlja romansirani primer ideje kompjutera u frižideru koji prepoznaje nedostatak namirnica i automatski komunicira sa kompjuterima u prodavnici koji će izdati naredbu da se namirnice dostave na kućnu adresu posle isplate po nalogu kompjutera u banci. Ovde Crnobrnja vizionarski vidi nešto što je tek ovih dana aktuelno u zapadnim zemljama. U poglavlju „Multimedija“ govori se o pojmu informacionog društva, informacionim infrastrukturama, logici virtuelnih medija, medijskim strategi- jama. Ovde su napravljene pregledne podele, taksativno navedeni argumenti, sumirani rezultati studije čija je uloga da uvede u poslednje poglavlje. Zaključno poglavlje „Estetika televizije i novih medija“ sumira zaključke do kojih se došlo u celokupnoj naučnoj studiji. Govori se o etičnosti simulacije stvarnosti, jer je društvu potrebno da iznova definiše sveukupni moral, ali i posebnu etiku za nove medije. Autori popout Frensisa Bala nazivaju tu novu kategoriju infoetikom. Govori se i o prednostima novih medija – bliskosti i korisnosti, raznovrsnosti, personalizaciji, anarhičnosti. Anarhičnost ovde nije viđena kao negativna posledica demokratizacije medija, već kao krajnje pozitivno usmerenje ka individualnom izražavanju pojedinca. Iza poslednjeg poglavlja sledi „Pojmovnik“, sa 105 pojmova poređanih po abecednom redu. Ti pojmovi su dobar podsetnik ili mini-enciklopedija za one koji nisu ranije znali šta su konvergencija, globalno selo, GPRS tehnologija, avangarda, kibernetika, montaža, reklama i drugo. Stanko Crnobrnja je tehnološki optimista i direktni zagovornik ideje o prelasku sa analogne na digitalnu televiziju što pre. Iako je ova naučna studija rasvetlila mnoge nedoumice i sažela na jednom mestu naučne doprinose mnogih (uključujući i autora), ni u jednom poglavlju nema kritičkog osvrta na negativne posledice i nedostatke novih medija. Međutim, treba imati u vidu da su

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 153–158 © 2012 CDC 157 Konvergencija medija kao savremena estetika Lidija Mirkov novi mediji još uvek u fazi svitanja, te da bi bilo riskantno postavljati hipotezu o širim društvenim efektima bez osnove za to, tj. dati pretpostavku na osnovu nagađanja. Zato je ova naučna studija dobro koncipiran putokaz onima koji će godinama kasnije razmatrati ono što ovde nije bilo moguće razmotriti. Ova knjiga je sistematičan podsetnik onima koji su već upućeni u ove teme, ali i odličan početak za one koji će se ovim temama tek baviti. One neupućene može da zaintrigira da pročitaju nešto o svakodnevnom procesu komuniciranja posredstvom medija, objašnjeno rečima stručnjaka teoretičara sa velikim prak- tičnim iskustvom.

PRIKAZ

Od „psa čuvara“ do „poslušnih pudli“

Slobodan Reljić, Odumiranje slobodnih medija, JP Službeni glasnik, Beograd, 2011

Slobodan Penezić

U izdanju Službenog glasnika početkom 2011. godine objavljena je knjiga Odumiranje slobodnih medija, autora Slobodana Reljića – novinara i dugogodiš- njeg glavnog i odgovornog urednika magazina NIN. Knjiga je zapravo rezultat velikoga autorovog profesionalnog iskustva, kao i istraživanja koje je Reljić obavljao pripremajući najpre svoju magistarsku tezu, a potom i doktorsku di- sertaciju na temu: Promena karaktera medija u savremenom kapitalizmu: uzroci, akteri, posledice. Samo delo je, prema priznanju autora, proizvod lične potrebe da posle 30 godina rada u novinarstvu objasni samom sebi „gde sam bio, šta sam radio i šta je bilo s onim što su bili naši ciljevi“, a što bi indirektno trebalo da ukaže na želju da se detaljnije analiziraju uzroci propadanja prvobitnih novinarskih ideala i nastanka aktuelne slike novog sveta medijske neslobode. Secirajući brojne važne istorijske događaje i uticaj medija na njih, on dijagnostifikujući određene probleme i posledice zapravo ukazuje na globalne okolnosti i karakter sveta u kojem živimo. Njegova dijagnoza možda je stoga najbolje oslikana u uvodu u kojem konstatuje sledeće: „Građanin je danas zombi naučen da ide na izbore i bira između nekoliko ponuda istog reda, radi u korporacijama kao u radnim logorima, su- geriše mu se da je moral nepotreban balast, porodica robijašnica u kojoj se siluje ljubav i pravo čoveka da slobodno bira; dobrim spinovanjem čoveku kome je

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 159–162 © 2012 CDC 159 Od „psa čuvara“ do „poslušnih pudli“ Slobodan Penezić vrhunski cilj potrošnja iz sfere ‘izmišljenih potreba’ bilo šta se može predstaviti kao istinska vrednost društva“. Rešenje, kako naposletku i sam priznaje, Reljić nije kadar da ponudi, ali i te kako uspeva da skenira većinu problema, koncep- tualizuje ih i dovede u uzročno-posledičnu vezu. Knjiga Slobodana Reljića korisna je stoga iz više razloga. Naime, pisana iz pera uticajnog novinara i hroničara višedecenijskih dešavanja i promena u srpskom, jugoslovenskom, ali i svetskom medijskom prostoru ona predstavlja svedočanstvo o brojnim događajima koji su oblikovali izgled medijske scene u Srbiji i svetu danas. Sa druge strane, pokazujući njegovu akademsku kompeten- tnost ona predstavlja i koristan vodič kroz viševekovni razvoj novinarstva i medija, ali i ljudskih sloboda ukazujući na one istorijske, ali i teorijske momente koji su nepobitno uticali na njihovu današnju funkciju, ali su očigledno bili i moguće izvorište brojnih problema i izazova sa kojima se mediji danas susreću. Govoreći o izvornim načelima novinarskog poziva, autor daje obi- man pregled teorijskih okvira, razmišljanja i polemika o značaju slobode mišljenja i govora, a samim tim i novinarstva i medija u celini, sudeći o uticaju medija uglavnom iz pozicije tehnološkog determinizma. Od Erazma Roterdamskog i ludosti kao nesputane slobode izražavanja, preko Kjerkego- ra i „vremena dreke“ pa do onoga što Frankfurt (Frankfurt, Hari, „O prose- ravanju”, Vega media, Novi Sad, 2006) označava kao „vreme proseravanja“, on ukazuje na nekadašnji iracionalni optimizam u pogledu prognoza buduće (danas aktuelne) medijske uloge i značaja, pokazujući brojne zablude i smi- šljene diverzije koje su rezultirale sadašnjom pervertiranom slikom davno ustanovnjenih ideala i načela. Prateći civilizacijski razvoj, Reljić pravi ram od brojnih suštinski važnih istorijskih događanja koja su uslovila, naravno, i ulogu i uticaj novinarske profesije i medija danas. Od sumraka feudalizma i Francuske revolucije, preko romantičarskog zanosa i „velikih“ i „malih“ ratova u 20. veku, on govoreći o razvoju ljudskih sloboda i evoluciji pojmova slobode govora i slobode štampe akcentuje momente „preokreta“ u kojima su utopistička i neprecizno definisana shvatanja četvrtog stuba demokratije, koji je davno prevazišao doba nevinosti, dovela do privatizacije novinarskog umeća, sveopšte tabloidizacije i osvajanja političke i svakolike vlasti okupacijom medijskog prostora. Klicu propasti on tako nalazi u davnašnjim, preterano ambicioznim obećanjima da će sloboda štampe značiti i jednaku slobodu za sve. Dok navodi pouke o slobodi Bendžamina de Konstana, oca i sina Mila, on nema mnogo toga lepog i optimističnog da kaže o medijima, jer im ubrzo za-

160 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 159–162 © 2012 CDC Slobodan Penezić Od „psa čuvara“ do „poslušnih pudli“ tim suprotstavlja primere uokvirene orvelovskom paradigmom „Velikog brata“, a ilustrovane gebelsovskim i staljinističkim propagandnim modelima u čijim rukama su mediji postajali hladno oružje koje je služilo obračunu sa onima dru- gačijeg mišljenja. On tako opravdano konstatuje kako je kroz decenije i vekove virus antislobode rezultirao epidemijom u sferi medija, pa su medji od „psa čuvara“ postali „poslušne pudle“.Ukazujući na represiju nad medijima i proces indirektnog osvajanja javnog mnjenja, on podseća i na Kamijeve zaključke koji su još u prvoj polovini 20. veka u sivo-crnim tonovima govorili o načinu funkcionisanja medija. Reljić, naravno, navodi i one temeljne teorije o medijima i javnom mnje- nju, pišući o Makluanu, Lasvelu, Lipmanu i Habermasu, ali i zaključuje da je danas, nažalost, prava retkost susresti se sa medijima koji daju prostor autor- skim tekstovima onih istinskih poznavalaca medija, poput Čomskog ili Debrea, koji objektivno i kritički promatraju njihov rad. Briljantna podsećanja na nuši- ćevski tretman pojma javnog mnjenja i Šoova uputstva o monopolu pobednika nad istinom, autor bez ustezanja upozorava na nespornu činjenicu o globalnom talasu fragmentacije stvarnosti, na koju su Frankfurtovci upućivali govoreći o nemogućnosti spoznaje celokupne slike i istine. On, stoga, konstatuje da je danas od davno proklamovanih sloboda na sceni očigledan jedino propagandni rat za interpretaciju „najboljeg društva“. Autor zato ne zaboravlja da podseti i na oca tabloidnog novinarstva Vili- jama Hersta, ali i pionira PR mašinerije Edvarda Barnejsa, pišući o smrti ideje progresa i upokojenju nezavisnog novinarstva usled uticaja advertajzinga koji ne samo da kreira medijske sadržaje, već i same potrebe ljudi. On stoga konstatuje da novinarstvo danas ima pre svega zabavljačku funkciju u kojoj je sve postalo zabava, pa čak i ratovi, a medijima više nije cilj da čitaoca informišu o istini i nateraju da misli, već da učine da se on čudi, plaši i na kraju nasmeje. Ukazujući na to da poplava naizgled bezazelnih tema iz „lifestyle“ korpusa, u moru tabloidnih i rijaliti šou formi, služi zapravo tome da se zabašure one realni, suštinski društveni problemi i tako ukine prostor za raspravu o njima (još jedan mome- nat Frankurtske škole), autor govori o brisanju granica između informacije i advertajzinga, komercijalnoj proizvodnji vesti i sveopštem manipulativnom karakteru medija i onih koji imaju kontrolu nad njima. Poredeći tako pojedine važne istorijske događaje i razmere koje su oni po- primili zahavaljujući medijima, on, primera radi, otvoreno govori o tome da je pad Berlinskog zida zahvaljujući propagandi označen važnijim nego, primera radi, dešavanja na pekinškom Tjenanmenu iz 1989, što je, kako konstatuje, iz

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 22 (2012) 159–162 © 2012 CDC 161 Od „psa čuvara“ do „poslušnih pudli“ Slobodan Penezić današnje perspektive sasvim neosnovano i pogrešno. On istovremeno poredi i nekadašnje istočne-socijalističke i zapadne-kapitalističke medije, ukazujući na to da su slobode i idealizacija zapadnih medija zapravo bili samo deo isceniranog dekora jer su te slobode i ideali bili samo deklarativni i kao takvi ustanovljeni isključivo na komparativnim prednostima u odnosu na tada neslobodne socija- lističke medije, te da je sa rušenjem takvih režima na Istoku nestala i potreba da se relativističkim pohvalama liberalnog modela dokazuje njegova superiornost. Povlačeći paralelu između nespremnosti istočnoevropskih medija da se suo- če sa krahom socijalizma 1989. i slepila zapadnih medija da predvide krah Vol- strita 2008. i početak svetske ekonomske krize, on zapravo pokazuje i globalno posrtanje i sumrak medija, medijskih sloboda, novinarske etike i profesionalizma. Sa druge strane, oslanjajući se na ideju o autonomnosti sistema kojem svi pripadamo, a niko u potpunosti nema kontrolu nad njim, on indirektno ukazuje i na krah ovakvog potrošačkog modela medija. Posebno poglavlje, ali i stalno prisutni motiv u samoj knjizi predstavlja analiza uloge novinara i medija na ovim prostorima, a Reljić ocenjuje da je oči- gledno propadanje srpskog novinarstva mnogo tragičnije od propadanja medija u zemljama razvijene demokratije, jer se ovi „naši“, oponašajući ono što nikada nije bilo dobro, dvostruko više uvaljuju u glib vremena u kojem egzistiraju. Ostaje, ipak, utisak i žal za tim da je autor na iscrpnu analizu i argumentaciju globalnih medijskih posrtanja mogao dodati i još bogatiji i detaljniji pregled i ocenu brojnih dešavanja sa naših prostora o kojima bi, s obzirom na svoja iskustva, još dosta toga sigurno imao da kaže i koja bi verovatno samo dodatno potvrdila većinu njegovih razmišljanja i zaključaka.

Časopis CM objavljuje teorijske radove, pregledne radove i izvorne istraživačke radove, iz naučnih disciplina relevantnih za oblast upravljanja komuniciranjem. Pored toga CM objavljuje i aktuelne stručne radove, prevedene radove, tematske bibliografije, prikaze knjiga, izveštaje, stručne informacije i strukovne vesti. Za objavljivanje u časopisu prihvataju se isključivo originalni radovi koji nisu prethodno objavljivani i nisu istovremeno podneti za objavljivanje negde drugde, što autor garantuje slanjem rada. Svi radovi se anonimno recenziraju, posle čega redakcija donosi odluku o objavljivanju i o tome obaveštava autora u roku od najviše šest meseci. Rukopisi se šalju elektronskom poštom. Adresa redakcije je: Centar za usmeravanje komunikacija d.o.o, Maksima Gorkog 32, 21000 Novi Sad, Srbija; E-mail: [email protected] . Rad priložen za objavljivanje treba da bude pripremljen prema standardima časopisa CM da bi bio uključen u proceduru recenziranja. Neodgovarajuće pripremljeni rukopisi biće vraćeni autoru na doradu. Standardi za pripremu rada Obim i font. Rad treba da bude pripremljen u programu Microsoft Word, format stranice A4, font Times New Roman, (font size: 11), tastatura Serbian (Latin), jednostrukog proreda (Line spacing: Single). Maksimalni obim originalnih naučnih i preglednih radova je 24 strane), stručnih i prevedenih radova do 6 strana, izveštaja, prikaza, tematskih bibliografija 2 do 3 strane. Naslov rada. Ispod naslova rada piše se ime (imena) autora i pun naziv institucija (institucije) u kojoj radi (rade). Uz ime autora (prvog autora) treba staviti fusnotu koja sadrži elektronsku adresu autora. Ukoliko rad potiče iz doktorske ili magistarske teze u fusnoti treba da stoji i naziv teze, mesto i fakultet na kojem je odbranjena. Za radove koji potiču iz istraživačkih projekata treba navesti naziv i broj projekta, finansijera i instituciju u kojoj se realizuje.

Rezime. Rezime dužine 150-300 reči nalazi se ispod naslova rada i sadrži cilj rada, primenjene metode, glavne rezultate i zaključke. Rezime (summary) u proširenom obliku (do 1/10 dužine rada), uz naslov teksta i ključne reči na engleskom jeziku nalazi se na kraju rada. Ključne reči. Ključne reči (najviše deset) se navode iza rezimea. Pišu se malim slovima i odvojene su kosom crtom. Rezime i ključne reči treba da budu na srpskom i jednom od svetskih jezika. Osnovni tekst. Radove treba pisati jezgrovito, razumljivim stilom i logičkim redom koji, po pravilu, uključuje uvodni deo s određenjem cilja ili problema rada, opis metodologije, prikaz dobijenih rezultata, kao i diskusiju rezultata sa zaključcima i implikacijama. Reference u tekstu. Kada se citira referenca unutar teksta, koristiti: (prezime autora, godina izdanja). Ako autori iz različitih referenci imaju isto prezime, koristiti i inicijale autorovog imena u citatu, npr. (Hamilton, C. L., 1994) odnosno C. L. Hamilton (1994). Ako se dva ili više autora citiraju na istom mestu, treba ih navesti abecednim redom u okviru istog citata, razdvojene tačka- zarezom, npr. (Brown 1991; Smith 2003). Strana imena pisati transkribovana, a kod prvog navođenja iza imena u zagradi staviti ime u originalu uz godinu publikovanja rada, npr. Pijaže (Piaget, 1960). Kada su dva autora rada, navode se prezimena oba, dok se u slučaju većeg broja autora navodi prezime prvog i skraćenica „i sar.’’. Citati. Citate ubaciti na za to odgovarajuća mesta u tekstu dokumenta (vidi primere). Svaki citat, bez obzira na dužinu, treba da prati referenca sa brojem strane uz obavezne znakove navoda na početku i na kraju citata. Za svaki citat duži od 350 znakova autor mora da ima i da priloži pismeno odobrenje vlasnika autorskih prava. Kod citiranja ili pozivanja na izvor iza citata navesti u zagradi prezime autora, godinu izdanja i stranicu, pismom kojim je štampan izvor na koji se poziva. Primer: (Veber, 1976: 341); (Weber, 1989: 59).

Spisak literature / Lista referenci. Prikupiti pune bibliografske podatke izvora iz kog su preuzete informacije, uključujući i brojeve relevantnih stranica. Lista referenci sadrži samo knjige, članke i dr. izvore citirane u tekstu. Za razliku

164 CM 22 (2012) © Centar za usmeravanje komunikacija Uputstvo autorima od nje, bibliografija/spisak literature predstavlja spisak relevantnih izvora ili materijala za dalje čitanje. Na kraju teksta treba priložiti spisak literature koja je navođena u tekstu. Kod navođenja literature u spisku literature na kraju spisa takođe se koristiti pismom kojim je štampan izvor na koji se poziva. Lista referenci se organizuje abecednim redom po prezimenu autora. Kada delo nema autora, navodi se naslov dela i sortira u listi ili bibliografiji prema prvoj reči u naslovu, sa uvlačenjem drugog i narednih redova reference (Word: Format/ paragraf/indentation/ special: hanging), na način kako je to prikazano u primerima, kako bi se naglasio abecedni red. Kada je u pitanju delo više autora, u slučajevima sa dva do pet autora dela, navode se prezimena i inicijali svih, dok se u slučaju šest i više autora navodi prezime i inicijali prvog i skraćenica‚ „i sar.‘‘. Kada se isti autor navodi više puta, poštuje se redosled godina u kojima su radovi publikovani. Ukoliko se navodi veći broj radova istog autora publikovanih u istoj godini, radovi treba da budu označeni slovima uz godinu izdanja npr. 1999a, 1999b... Navođenje neobjavljenih radova nije poželjno, a ukoliko je neophodno treba navesti što potpunije podatke o izvoru. Ako je u pitanju knjiga, „bibliografski podaci” treba da sadrže: Prezime, inicijale autora/urednika (godinu izdanja). Naslov dela. Mesto izdavanja: Izdavač. Primeri: Bausch, P, Haughey M. i Hourihan M. (2004). We Blog: Publishing Online with Weblogs. NY: L&A Associates. Conway F. i Siegelman J. (2005). Dark Hero of the Information Age. New York: Perseus Group. Guerin, W. L. i sar. (2005). A handbook of critical approaches to literature. New York: Oxford University Press. Луман, Н. (2001а). Друштвени системи: Основи опште теорије. Нови Сад: Издавачка књижарница Зорана Стојановића. Luhmann, N. (2001b). Znanost društva. Zagreb: Politička kultura. Makluanova galaksija, Zbornik (1971). Beograd: Narodni Univerzitet Braća Stamenković.

Poglavlje u knjizi navodi se na sledeći način: Luhman, N. (1986). The autopoiesis of social systems. U knjizi Geyer F. and Van.d. Teuwen J. (ur.), Sociocybernetic paradoxes: Observation, control and evolution of self-steering systems. London: Sage. Ako je u pitanju novinski članak, neophodno je navesti sledeće podatke: Prezime, inicijale autora članka (godinu, datum izdanja). Naslov članka. Naslov žurnala, broj izdanja/volumena, brojeve strana. Primer: Luhmann, N. (1992). Autopoiesis: What is Communication? Communication Theory, 2 (3), 251–259. Web dokument. Za sve informacije sa elektronskih medija pored gore navedenih podataka treba navesti datum pristupanja informacijama, ime baze podataka ili tačnu web adresu (URL): Prezime, ime autora (godina). Naziv dokumenta (kurzivom). Datum kada je sajt posećen, internet adresa sajta. Primeri: Degelman, D. (2000). APA Style Essentials. Posećeno 18. 5. 2000. URL: http://www.vanguard.edu/psychology/apa.pdf Sopensky, E. (2002). Ice rink becomes hot business. Austin Business Journal. Posećeno 16. 10. 2002. URL: http://www.bizjournals.com/austin/ stories/2002/10/14/smallb1.html Slike i tabele. Slike (crteži, grafikoni, sheme) i tabele se mogu pripremiti kompjuterskom ili klasičnom tehnologijom (tušem na paus papiru). Svaka ilustracija i tabela mora biti razumljiva i bez čitanja teksta, odnosno, mora imati redni broj, naslov i legendu (objašnjenja oznaka, šifara i skraćenica). Prilažu se na posebnim listovima papira, bez paginacije, klasifikovane po vrstama i numerisane unutar svoje kategorije (na primer, tabele 1, 2, 3... grafici 1, 2, 3...). Redni broj slike ili tabele, kao i prezime autora upisati na poleđini grafitnom olovkom. Prikazivanje istih podataka tabelarno i grafički nije dozvoljeno.

Statistički podaci. Rezultati statističkih testova treba da budu dati na sledeći način: F=25.35, df=1,9, p < .001 ili F(1,9)=25,35, p < .001 i slično za druge testove. Za uobičajene statističke pokazatelje ne treba navoditi formule i reference. Fusnote i skraćenice. Fusnote treba koristiti samo za propratne komentare. Skraćenice, takođe, treba izbegavati osim izuzetno poznatih.

Ukoliko želite da se pretplatite na CM, pošaljite nam svoje podatke (ime i prezime, adresa) na e-mail: [email protected].

Radovi za sledeći broj časopisa CM primaju se do 8. juna 2012. godine.

CM ČASOPIS ZA UPRAVLJANJE KOMUNICIRANJEM COMMUNICATION MANAGEMENT QUARTERLY

BROJ 22 GODINA VII PROLEĆE 2012.