Skilda TV-Världar
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Skilda TV-världar SKILDA TV-VÄRLDAR ÅSA NILSSON r 1969, för snart 40 år sedan, fick Sverige sin andra tv-kanal i Sveriges Radios Å regi. Det svenska enkanalsystemet som infördes i mitten av 1950-talet var därmed till ända. I dag – framme vid år 2008 – räknar man med att det går att titta på fler än 130 tv-kanaler, över 200 om man räknar in utländska satelliter. Sveriges Television står bakom sju av dessa1, men det stora flertalet nytillskott är privatägda och reklambärande kanaler som successivt – och i allt snabbare takt – änt- rade scenen alltsedan slutet av 1980-talet, då TV3 listigt kringgick det dåvarande reklamförbudet genom att sända satellitvägen från London, och TV4 några år se- nare fick koncessionen att sända en reklamfinansierad television förutsatt man levde upp till ett antal krav från regeringens sida, bland annat att erbjuda ett visst mått av samhälls- och kulturprogram och program för barn och ungdom. (För en historiebeskrivning, se t. ex. Hadenius, Weibull & Wadbring 2008, s. 98ff.; Jut- terström 2008.) Public service-televisionen har i och med den här omvälvande utvecklingen gått från att vara tv till att utgöra ett av många möjliga kanalval. Vad väljer då publiken; i vilken utsträckning förmår public service-kanalerna att fortsätta attrahera tittare i dagens konkurrenssituation? Mot bakgrund av människors olika intressen för såväl ämnen och genrer som specifika program: hur skilda tv-världar lever vi egent- ligen i? Och i ljuset av utbudsutvecklingen under senare år; har det kanske vuxit fram nya tv-generationer? Dessa frågor avses att besvaras i föreliggande kapitel. Public service-tv i stark konkurrens I utvecklingen med alltfler kanaler tillgängliga för alltfler svenskar, säger det sig själv att Sveriges Television svårligen har kunnat behålla sitt monopolgrepp om tv-tit- tarna. Även om det teoretiskt är möjligt att tv-tittarna fortfarande zappar in på en SVT-kanal vid åtminstone något tillfälle under tv-dagen, ska den sammanlagda tittartiden fördelas på alla kanaler som lockar till tittande, och tiden vi har att röra oss med är ju begränsad. Just vardagslivets ramar för vår vanemässiga mediekon- sumtion (se t. ex. Bengtsson 2007; Gauntlett & Hill 1999; Jansson 1997, Lull 1990) är den mest naturliga förklaringen till att tiden vi spenderar på tv-tittande totalt sett inte har ökat eller åtminstone i mycket ringa grad. 2007 ägnar den genomsnittlige tv-tittaren ungefär två timmar åt mediet, enligt Nordicom-Sveriges Mediebarome- ter (Mediebarometer 2007, 2008, s. 50), eller drygt två och en halv timmar med utgångspunkt i MMS:s statistik över ”tv-befolkningen” (MMS 2008) – skillnader 377 Åsa Nilsson i mätteknik och urval kan åtminstone delvis förklara variationen i uppgiften.2 Att Sveriges Television mot denna bakgrund tappat såväl tittare som tittartidsandelar i den ökade konkurrensen förvånar knappast. Även om SVT-kanalerna sammantaget fortfarande representerar den största tv- aktören ur ett publikperspektiv, har SVT1 och SVT2 var för sig fört en hård kamp mot TV4 om titeln största kanal (MMS årsrapporter 2005–2007 samt översikt för åren 1994–2004 i MMS 2005). SVT2 försvann dock från närstriden år 2001 i samband med att SVT valde att förändra kanalprofilerna genom att förlägga de mer breda (läs: publikattraktiva) programmen i SVT1 och de smalare (mindre publik- attraktiva) i SVT2 (Svenskt TV-utbud 2001, 2002, s. 67f.). År 2007 gick TV4 vinnande ur kampen mot SVT1 ifråga om tittartidsandelar – 22 mot 19 procent – men den senare vann i stället räckviddsstriden: 40 procent av befolkningen tittar på SVT1 en genomsnittlig dag mot 38 procent tittare på TV4. SVT2 har halkat ned på en tittartidsandel om 12 procent och en daglig räckvidd på 30 procent (MMS 2008). Men alla tre kanaler har försvagat greppet om publiken under senare år, både ifråga om tittartidsandelar och daglig räckvidd. De stora vinnarna är i stället TV3 och Kanal 5, som år 2007 står för 9 respektive 8 procent av tittartiden, och har en daglig räckvidd på 20 respektive 18 procent. Kanal 5 har därmed fördubblat sitt räckviddsresultat sedan 1994 och nästan tre- dubblat tittartidsandelen. TV3 har däremot legat stabilt på den nivå som kunde uppmätas redan i mitten av 1990-talet. I övrigt börjar TV6 och TV4 Plus att sätta avtryck i statistiken – och inte minst det samlade tittandet på det numer mycket stora antalet förvisso enskilt små kanaler, men som tillsammans utgör väsentlig konkurrens för ”the big five”. Tillsammans har de fem stora kanalernas andel av tittartiden sedan 1994 minskat från 92 till 70 procent 2007. Bilden av en totalt sett försvagad public service-tv i MMS:s mätningar bekräftas av SOM-undersökningarnas vanemätningar, som i stället för daglig räckvidd och tittartid fokuserar regelbundenheten i tittandet – hur ofta man brukar titta på pro- gram i olika kanaler. Samtidigt är tendensen i detta avseende inte fullt lika stark (figur 1; se även tabellA 1 i appendix). I slutet av 1990-talet gjorde SVT här till och med en rejäl upphämtning från det initiala tittardyket i samband med den ökade konkurrensen från inte minst TV4. Men sedan början av 2000-talet har andelen tittare minst fem dagar i veckan minskat från cirka 70 till cirka 60 procent för såväl SVT1 och SVT2. Bilden via SOM-undersökningens vanemätningar jämfört med den som framträ- der via MMS:s s. k. people meter-mätningar är likväl alltså lite ljusare, framför allt ifråga om SVT2. Avvikelsen för SVT2 kan dock sannolikt delvis hänföras männi- skors svårighet att skilja mellan SVT1 och SVT2 när de, som är fallet i SOM-un- dersökningen, själva ska uppskatta regelbundenheten i sitt tittande på olika kanaler. Möjligen bidrar även den generellt positiva attityden till SVT (Hill m. fl. 2005; Nordström 2001; Weibull 2007) till en överskattning i respondenternas svar. Beträffande TV4, som snabbt fick ett brett genomslag hos svenska folket redan under första hälften av 1990-talet, har även denna kanal förlorat regelbundna tit- 378 Skilda TV-världar tare enligt senare års SOM-undersökningar, från närmare 75 procent i början av 2000-talet till drygt 60 procent i dag. Framgångssagan för Kanal 5 i MMS:s redovisningar återberättas i SOM-undersök- ningens mätningar; vi observerar emellertid samtidigt en stagnation och till och med en nedgång sedan 2004. År 2007 är det 27 procent som uppger att de regelbundet tittar på Kanal 5. Ungefär samma resultat kunde noteras för TV3, 29 procent, som till skillnad från i MMS mätning här uppvisar en positiv utveckling fram till år 2000.3 De senare åren är det framför allt de små nischkanalerna som seglat upp. Mät- ningen av de mindre kanalerna är i SOM-undersökningen begränsad (Riks-SOM 2007: 17 kanaler; vilka framgår av tabell A1 i appendix), men vi ser hur TV4 Plus och TV6 i dag samlar 14 respektive 12 procent av befolkningen på regelbunden basis. När det gäller TV6:s starka publikframgång mellan 2005 och 2006 kan den förklaras med kanalens nya position som frikanal i det digitala marknätet våren 2006, där den tog över ZTV:s kanalplats och samtidigt väsentligt breddade utbudet med flera populära serier. I övrigt ska Discovery och SVT24 noteras med sina 9 respektive 8 procent, därutöver fångar ingen enskild kanal (av de mätta) mer än 4 procent regelbundna tittare. Figur 1 Regelbundet tittande på de största kanalerna 1992–2007 (procent) 80 74 SVT2 70 71 SVT1 SVT1 60 61 58 50 TV4 40 41 30 29 TV3 27 23 20 14 Kanal 5 TV4 Plus 10 1 12 7 TV6 5 4 0 2 3 4 5 7 9 0 3 5 7 9 9 0 0 0 0 199 199 19 199 1996 19 1998 199 20 2001 2002 20 2004 20 2006 20 Kommentar: Frågan lyder: ’Hur ofta brukar du titta på program i följande TV-kanaler?’. Svarsal- ternativen är ’dagligen’; ’5–6 ggr/vecka’; 3–4 ggr/vecka’; 1–2 ggr/vecka’; ’mer sällan’, ’aldrig’ samt ’har ej tillgång’. Resultaten visar andelen som uppger sig titta minst 5–6 ggr/vecka; procentbasen utgörs av de som svarat beträffande åtminstone någon kanal. Resultaten baseras på data från enbart Riks-2, dvs. den delundersökning som har en övervikt av frågor om medier, kultur och livsstil, och inkluderar fler tv-kanaler än motsvarande fråga i Riks-1. Figurens urval av kanaler baseras på de sju kanaler som toppade MMS mätningar av daglig räckvidd under 2007 (med mellan 10 och 40 procent i daglig räckvidd). 1 För perioden 2002–2005 avser mätningarna Viasat Nature/Action. Fr.o.m. 2006 blev TV6 en frikanal i det digitala marknätet. 379 Åsa Nilsson Bilden som målats så här långt har tagit fasta på det mycket regelbundna tv-tittan- det, minst fem dagar i veckan. Om vi vidgar det till att gälla tittande minst varje vecka når både de stora SVT-kanalerna och TV4 ännu merparten av den svenska befolkningen: år 2007 tittar 86 respektive 83 procent på SVT1 respektive SVT2 minst varje vecka och hela 91 procent på TV4. Samtliga tre kanaler används med andra ord åtminstone som ”referenskanaler”. Men också i det avseendet har SVT- kanalerna tappat något sedan början av 1990-talet då de vardera samlade cirka 95 procent av befolkningen – liksom TV4 som låg på motsvarande nivå när kanalen redovisade sitt bästa resultat år 2000. Och konkurrensen från andra kanaler är fortfarande påtaglig: TV3 och Kanal 5 samlar 2007 61 respektive 57 procent av befolkningen tittare på veckobasis, och sedan 2006 har särskilt TV4 Plus, TV6 och SVT24 ökat kraftigt med noteringar för 2007 på 48, 40 respektive 36 procent. Ett skäl till de stora kanalernas mycket utbredda referensfunktion är nyheterna – den typ av innehåll som flest tittar på regelbundet (Nilsson & Weibull 2005), och som på så vis har potential att bygga och vidmakthålla regelbundna tv-vanor. År 2007 tittade mer än halva den vuxna befolkningen på SVT:s Aktuellt eller Rapport minst fem dagar i veckan, men hela 83 procent gör det på veckobasis.