Skilda TV-Världar

Skilda TV-världar

skilda tv-världar

Åsa Nilsson

r 1969, för snart 40 år sedan, fick Sverige sin andra tv-kanal i Sveriges Radios Å regi. Det svenska enkanalsystemet som infördes i mitten av 1950-talet var därmed till ända. I dag – framme vid år 2008 – räknar man med att det går att titta på fler än 130 tv-kanaler, över 200 om man räknar in utländska satelliter. Sveriges Television står bakom sju av dessa1, men det stora flertalet nytillskott är privatägda och reklambärande kanaler som successivt – och i allt snabbare takt – änt- rade scenen alltsedan slutet av 1980-talet, då TV3 listigt kringgick det dåvarande reklamförbudet genom att sända satellitvägen från London, och TV4 några år senare fick koncessionen att sända en reklamfinansierad television förutsatt man levde upp till ett antal krav från regeringens sida, bland annat att erbjuda ett visst mått av samhälls- och kulturprogram och program för barn och ungdom. (För en historiebeskrivning, se t. ex. Hadenius, Weibull & Wadbring 2008, s. 98ff.; Jut- terström 2008.) Public service-televisionen har i och med den här omvälvande utvecklingen gått från att vara tv till att utgöra ett av många möjliga kanalval. Vad väljer då publiken; i vilken utsträckning förmår public service-kanalerna att fortsätta attrahera tittare i dagens konkurrenssituation? Mot bakgrund av människors olika intressen för såväl ämnen och genrer som specifika program: hur skilda tv-världar lever vi egent- ligen i? Och i ljuset av utbudsutvecklingen under senare år; har det kanske vuxit fram nya tv-generationer? Dessa frågor avses att besvaras i föreliggande kapitel.

Public service-tv i stark konkurrens I utvecklingen med alltfler kanaler tillgängliga för alltfler svenskar, säger det sig själv att Sveriges Television svårligen har kunnat behålla sitt monopolgrepp om tv-tittarna. Även om det teoretiskt är möjligt att tv-tittarna fortfarande zappar in på en SVT-kanal vid åtminstone något tillfälle under tv-dagen, ska den sammanlagda tittartiden fördelas på alla kanaler som lockar till tittande, och tiden vi har att röra oss med är ju begränsad. Just vardagslivets ramar för vår vanemässiga mediekon- sumtion (se t. ex. Bengtsson 2007; Gauntlett & Hill 1999; Jansson 1997, Lull 1990) är den mest naturliga förklaringen till att tiden vi spenderar på tv-tittande totalt sett inte har ökat eller åtminstone i mycket ringa grad. 2007 ägnar den genomsnittlige tv-tittaren ungefär två timmar åt mediet, enligt Nordicom-Sveriges Mediebarome- ter (Mediebarometer 2007, 2008, s. 50), eller drygt två och en halv timmar med utgångspunkt i MMS:s statistik över ”tv-befolkningen” (MMS 2008) – skillnader

377 Åsa Nilsson i mätteknik och urval kan åtminstone delvis förklara variationen i uppgiften.2 Att Sveriges Television mot denna bakgrund tappat såväl tittare som tittartidsandelar i den ökade konkurrensen förvånar knappast. Även om SVT-kanalerna sammantaget fortfarande representerar den största tv- aktören ur ett publikperspektiv, har SVT1 och SVT2 var för sig fört en hård kamp mot TV4 om titeln största kanal (MMS årsrapporter 2005–2007 samt översikt för åren 1994–2004 i MMS 2005). SVT2 försvann dock från närstriden år 2001 i samband med att SVT valde att förändra kanalprofilerna genom att förlägga de mer breda (läs: publikattraktiva) programmen i SVT1 och de smalare (mindre publik attraktiva) i SVT2 (Svenskt TV-utbud 2001, 2002, s. 67f.). År 2007 gick TV4 vinnande ur kampen mot SVT1 ifråga om tittartidsandelar – 22 mot 19 procent – men den senare vann i stället räckviddsstriden: 40 procent av befolkningen tittar på SVT1 en genomsnittlig dag mot 38 procent tittare på TV4. SVT2 har halkat ned på en tittartidsandel om 12 procent och en daglig räckvidd på 30 procent (MMS 2008). Men alla tre kanaler har försvagat greppet om publiken under senare år, både ifråga om tittartidsandelar och daglig räckvidd. De stora vinnarna är i stället TV3 och Kanal 5, som år 2007 står för 9 respektive 8 procent av tittartiden, och har en daglig räckvidd på 20 respektive 18 procent. Kanal 5 har därmed fördubblat sitt räckviddsresultat sedan 1994 och nästan tre- dubblat tittartidsandelen. TV3 har däremot legat stabilt på den nivå som kunde uppmätas redan i mitten av 1990-talet. I övrigt börjar TV6 och TV4 Plus att sätta avtryck i statistiken – och inte minst det samlade tittandet på det numer mycket stora antalet förvisso enskilt små kanaler, men som tillsammans utgör väsentlig konkurrens för ”the big five”. Tillsammans har de fem stora kanalernas andel av tittartiden sedan 1994 minskat från 92 till 70 procent 2007. Bilden av en totalt sett försvagad public service-tv i MMS:s mätningar bekräftas av SOM-undersökningarnas vanemätningar, som i stället för daglig räckvidd och tittartid fokuserar regelbundenheten i tittandet – hur ofta man brukar titta på program i olika kanaler. Samtidigt är tendensen i detta avseende inte fullt lika stark (figur 1; se även tabellA 1 i appendix). I slutet av 1990-talet gjorde SVT här till och med en rejäl upphämtning från det initiala tittardyket i samband med den ökade konkurrensen från inte minst TV4. Men sedan början av 2000-talet har andelen tittare minst fem dagar i veckan minskat från cirka 70 till cirka 60 procent för såväl SVT1 och SVT2. Bilden via SOM-undersökningens vanemätningar jämfört med den som framträ- der via MMS:s s. k. people meter-mätningar är likväl alltså lite ljusare, framför allt ifråga om SVT2. Avvikelsen för SVT2 kan dock sannolikt delvis hänföras männi skors svårighet att skilja mellan SVT1 och SVT2 när de, som är fallet i SOM-un- dersökningen, själva ska uppskatta regelbundenheten i sitt tittande på olika kanaler. Möjligen bidrar även den generellt positiva attityden till SVT (Hill m. fl. 2005; Nordström 2001; Weibull 2007) till en överskattning i respondenternas svar. Beträffande TV4, som snabbt fick ett brett genomslag hos svenska folket redan under första hälften av 1990-talet, har även denna kanal förlorat regelbundna tit-

378 Skilda TV-världar tare enligt senare års SOM-undersökningar, från närmare 75 procent i början av 2000-talet till drygt 60 procent i dag. Framgångssagan för Kanal 5 i MMS:s redovisningar återberättas i SOM-undersök- ningens mätningar; vi observerar emellertid samtidigt en stagnation och till och med en nedgång sedan 2004. År 2007 är det 27 procent som uppger att de regelbundet tittar på Kanal 5. Ungefär samma resultat kunde noteras för TV3, 29 procent, som till skillnad från i MMS mätning här uppvisar en positiv utveckling fram till år 2000.3 De senare åren är det framför allt de små nischkanalerna som seglat upp. Mät- ningen av de mindre kanalerna är i SOM-undersökningen begränsad (Riks-SOM 2007: 17 kanaler; vilka framgår av tabell A1 i appendix), men vi ser hur TV4 Plus och TV6 i dag samlar 14 respektive 12 procent av befolkningen på regelbunden basis. När det gäller TV6:s starka publikframgång mellan 2005 och 2006 kan den förklaras med kanalens nya position som frikanal i det digitala marknätet våren 2006, där den tog över ZTV:s kanalplats och samtidigt väsentligt breddade utbudet med flera populära serier. I övrigt ska Discovery och SVT24 noteras med sina 9 respektive 8 procent, därutöver fångar ingen enskild kanal (av de mätta) mer än 4 procent regelbundna tittare.

Figur 1 Regelbundet tittande på de största kanalerna 1992–2007 (procent)

80 74 SVT2 70 71 SVT1 SVT1 60 61 58 50 TV4 40 41

30 29 TV3 27 23 20 14 Kanal 5 TV4 Plus 10 1 12 7 TV6 5 4 0

2 3 4 5 7 9 0 3 5 7 9 9 0 0 0 0 199 199 19 199 1996 19 1998 199 20 2001 2002 20 2004 20 2006 20

Kommentar: Frågan lyder: ’Hur ofta brukar du titta på program i följande TV-kanaler?’. Svarsal- ternativen är ’dagligen’; ’5–6 ggr/vecka’; 3–4 ggr/vecka’; 1–2 ggr/vecka’; ’mer sällan’, ’aldrig’ samt ’har ej tillgång’. Resultaten visar andelen som uppger sig titta minst 5–6 ggr/vecka; procentbasen utgörs av de som svarat beträffande åtminstone någon kanal. Resultaten baseras på data från enbart Riks-2, dvs. den delundersökning som har en övervikt av frågor om medier, kultur och livsstil, och inkluderar fler tv-kanaler än motsvarande fråga i Riks-1. Figurens urval av kanaler baseras på de sju kanaler som toppade MMS mätningar av daglig räckvidd under 2007 (med mellan 10 och 40 procent i daglig räckvidd). 1 För perioden 2002–2005 avser mätningarna Viasat Nature/Action. Fr.o.m. 2006 blev TV6 en frikanal i det digitala marknätet.

379 Åsa Nilsson

Bilden som målats så här långt har tagit fasta på det mycket regelbundna tv-tittandet, minst fem dagar i veckan. Om vi vidgar det till att gälla tittande minst varje vecka når både de stora SVT-kanalerna och TV4 ännu merparten av den svenska befolkningen: år 2007 tittar 86 respektive 83 procent på SVT1 respektive SVT2 minst varje vecka och hela 91 procent på TV4. Samtliga tre kanaler används med andra ord åtminstone som ”referenskanaler”. Men också i det avseendet har SVT- kanalerna tappat något sedan början av 1990-talet då de vardera samlade cirka 95 procent av befolkningen – liksom TV4 som låg på motsvarande nivå när kanalen redovisade sitt bästa resultat år 2000. Och konkurrensen från andra kanaler är fortfarande påtaglig: TV3 och Kanal 5 samlar 2007 61 respektive 57 procent av befolkningen tittare på veckobasis, och sedan 2006 har särskilt TV4 Plus, TV6 och SVT24 ökat kraftigt med noteringar för 2007 på 48, 40 respektive 36 procent. Ett skäl till de stora kanalernas mycket utbredda referensfunktion är nyheterna – den typ av innehåll som flest tittar på regelbundet (Nilsson & Weibull 2005), och som på så vis har potential att bygga och vidmakthålla regelbundna tv-vanor. År 2007 tittade mer än halva den vuxna befolkningen på SVT:s Aktuellt eller Rapport minst fem dagar i veckan, men hela 83 procent gör det på veckobasis. En knapp tredjedel tittar regelbundet på TV4:s Nyheterna, och 74 procent gör det åtminstone varje vecka (se vidare Mathias A. Färdigh och JosefineS ternviks kapitel). SVT:s publikutveckling kan summerat sägas ha genomgått tre faser sedan början av 1990-talet: först ett märkbart publiktapp i samband med den nya konkurrensen från TV4; därefter en viss upphämtning under den senare hälften av 1990-talet trots såväl TV4:s som övriga kanalers fortsatt växande publikstöd och större spridning i befolkningen; och in på 2000-talet åter successivt minskande publikandelar i den större konkurrensen från nytillkomna tv-kanaler – samt därtill från internet som nu började spridas i befolkningen på allvar och inte minst ägnas allt mer tid (Medie barometer 2007, 2008, s. 106ff.; se vidare Annika Bergströms kapitel).

Skilda kanalpreferenser i olika grupper av befolkningen Så långt den generella bilden av tv-publikens preferenser och SVT-kanalernas ställ- ning i ett kraftigt omdanat medielandskap. Det finns goda skäl att nyansera den bilden något; vi vet sedan tidigare att kanalernas publiknischer skiljer sig åt väsent- ligt, inte minst i åldershänseende (Nordström 2001; Hill m. fl. 2005; Nilsson & Weibull 2005; Nilsson 2006). Ålder är nämligen en faktor som, utöver sin konkreta fysiska betydelse, i många fall avgör människors sociala sammanhang (famil- jesituation, förvärvssituation med mera) liksom intressen och värderingar, och därmed i förlängningen även vilken typ av medier och medieinnehåll vi väljer att ta del av. Men innan fokus riktas på ålderns betydelse för kanalvalet, ska vi se hur olika tv-världar vi lever i beroende på kön, utbildning och social klass (jfr. Nilsson 2006). Könsskillnaderna när det gäller tv-tittande ska inte överdrivas, men det finns ten-

380 Skilda TV-världar denser till ett större intresse för de stora public service-kanalerna liksom för SVT24 hos män jämfört med hos kvinnor (tabell A2 i appendix). Könsskillnaderna vad gäller SVT:s två stora kanaler kunde påvisas även i början av 1990-talet. Men i ännu högre grad avgör könsfaktorn tittandet på sportkanaler och i viss mån även på TV6 och Discovery. När det gäller utbildning är det genomgående så att andelen tittare är som störst hos lågutbildade alldeles oavsett kanal; tydligast påverkar utbildningsgrad tittande på TV4, TV4 Plus och sportkanaler (tabell A2). För public service-kanalerna tycks dock utbildningsfaktorn vara av högst begränsad betydelse. Lägst andel tittare på såväl SVT1 som SVT2 återfinns hos de med en ”medelhög” utbildning. Det ska dock sägas att det bakom utbildning döljs en del åldersskillnader, till följd av att yngre i större utsträckning än äldre har universitets-/högskoleutbildning. Relaterat till utbildning kan konstateras att den sociala klass människor väljer att beskriva sig som har viss betydelse för kanalvalet (tabell A2). De som beskriver sitt hem som arbetarhem tittar i högre utsträckning på särskilt sportkanaler, Discovery, TV6, Kanal 5 och TV3 – något de i flera fall delar med de som lever i företagarhem. De två stora public service-kanalerna och SVT24 har däremot sitt starkaste publik- fäste hos tjänstemän och akademiker – cirka 70 procent regelbundna tittare på vardera SVT1 och SVT2 i gruppen ”tjänstemannahem” mot drygt hälften hos dem i ”arbetarhem” – ett samband som dock inte gäller vare sig Kunskapskanalen eller Barnkanalen. Både kön och socioekonomiska faktorer har likväl mindre generell betydelse för kanalvalet jämfört med människors ålder.

Ökade åldersklyftor Vi har tidigare kunnat konstatera att de åldersskillnader som fanns i svenskars kanalpreferenser i början av 1990-talet bara har fördjupats (Nilsson 2006), och den tendensen kvarstår. År 2007 har båda de stora SVT-kanalerna en mycket tydlig åldersprofil i betydelsen att de regelbundna tittarna är betydligt vanligare bland äldre än bland yngre, särskilt tydligt för SVT2: i gruppen 15–19-åringar tittar 10 procent på SVT2 minst fem dagar i veckan, att jämföra med 83 procent i gruppen 76–85-åringar (tabell A2 i appendix). Även TV4 har i dag en betydande åldersva- riation, med 70 eller knappa 70 procent regelbundna tittare bland befolknings äldsta och knappt hälften hos de yngsta. Kanal 5 och MTV har tydligast omvända åldersprofil; 10 procent av den äldsta åldersgruppen tittar regelbundet på Kanal 5 mot 48 procent av den yngsta, och för MTV är motsvarande förhållande 0 mot 23 procent. Även TV6 och TV3 har störst andel tittare bland de yngsta. Kanalernas innehållsprofil är en viktig och naturlig förklaring bakom kanalernas varierande publikprofil (Asp 2002); unga och gamla har i väsentliga stycken olika innehållspreferenser (Reimer 1994; Hill m. fl. 2005; Nilsson & Weibull 2005; Nilsson 2006).

381 Åsa Nilsson

Hur kanalernas åldersprofiler har förändrats över tid kan åskådliggöras med en bild som år för år visar styrkan i sambandet mellan regelbundet tittande på respektive kanal och ålder (figur 2). Det blir då tydligt hur de två stora SVT-kanalernas åldersprofil har förstärkts i ålderdomlig riktning under senare år. Under hela perioden 1992–2007 har sambandet beträffande SVT2 vuxit i styrka från +0,18 till +0,44 (beta-värden; se figurens kommentar). De positiva värdena innebär att det regelbundna tittandet på kanalen ökade med stigande ålder redan 1992, men att ålders- beroendet är ännu starkare i dag än för 15 år sedan. Ålderssambandet har ökat även för Kanal 5 men i motsatt, ungdomlig riktning: från ett nästan obefintligt ålders- samband 1992 (-0,05) till -0,28 år 2007. TV3 och MTV har däremot haft i huvudsak beständiga åldersprofiler under perioden – beta-värdena har kretsat kring cirka -0,20 respektive -0,25, vilket innebär att bägge kanalerna har en etablerad relativt ungdomlig profil.

Figur 2 Betydelsen av ålder för regelbunden kanalvana 1992–2007 (beta-värden)

+0,50

+0,40 SVT1 +0,30

+0,20 SVT2 +0,10 TV4 0,00

-0,10 TV3 -0,20

-0,30 MTV Kanal 5 -0,40

-0,50

6 7 0 3 4 1992 1993 1994 1995 199 199 1998 1999 200 2001 2002 200 200 2005 2006 2007

Kommentar: Beta-värdet anger den linjära styrkan i det bivariata sambandet mellan regelbundet tittande (på resp. kanal) och ålder. Måttet kan variera mellan -1 och +1 – ett positivt värde innebär att andelen regelbundna tittare ökar med stigande ålder, ett negativt värde tvärtom att andelen minskar, och värdet 0 innebär att ålder inte har någon (linjär) påverkan på andelen tittare. Variabeln för regelbundet tittande är dikotom: minst 5 dagar i veckan eller inte.

382 Skilda TV-världar

Figuren illustrerar vidare den intressanta utveckling som TV4 genomgått sedan kanalen började få fäste hos tv-publiken i början av 1990-talet: De inledande åren hade den en viss ungdomlig profil (beta-värdet -0,16), för att i slutet av 1990-talet – när den etablerat sig brett i befolkningen – ha utvecklats mot en tämligen ålders- neutral kanal (beta-värdet kring ±0), till att under 2000-talets första år tvärtom få en lite äldre publikprofil som därtill stärktes ytterligare lite 2007 (+0,12) – inte i närheten av resultaten för SVT-kanalerna men detta innebär likväl att TV4 i ålders- hänseende numer intagit en position mellan SVT:s två flaggskepp och de privata kanalerna som ingår i analysen. SVT-kanalernas och även TV4:s nyhetssändningar och andra typer av samhälls- orienterade program, och de privata kanalernas väsentligt starkare underhållnings- profiler, utgör en naturlig förklaring till de skilda kanalernas starkt skilda publik- profiler i åldershänseende: unga är generellt väsentligt mer intresserade av drama, såpor och även annan underhållning medan äldres preferenser generellt har ett bredare spektrum, som i större utsträckning inkluderar nyheter, samhälls- och kulturprogram (Nilsson & Weibull 2005; Nilsson 2006). Om vi tidigare fastställt att utbildning och socioekonomi har en mer begränsad påverkan på intresset för public service-tv jämfört med ålder, kan emellertid konstateras att med hänsyn till ålder har utbildning betydelse. Med SVT2 som exempel, det vill säga SVT-kanalen som uppvisar starkast åldersberoende, tittar 38 procent av högutbildade unga vuxna (definierade som 20–39 år med någon typ av hög- skole-/universitetsstudier) regelbundet på kanalen jämfört med 29 procent i samma åldersgrupp men utan motsvarande utbildning4. Hos de äldre, 40–85 år, saknas däremot sambandet med utbildning: 73 respektive 72 procent regelbundna tittare i respektive utbildningsgrupp. Ännu viktigare än utbildning är emellertid den typ av samhällsengagemang som avspeglas i ett uttryckt politiskt intresse. Andelen regelbundna SVT2-tittare i ål- dersgruppen 15–39 år är dubbelt så stor bland de som säger sig vara mycket eller ganska politiskt intresserade, 40 procent, jämfört med bland övriga (20 procent) – och i detta fall kvarstår sambandet, om än svagare, även för de äldre (tabell 1). I jämförelse är tittandet på Kanal 5 – med sin tvärtom unga åldersprofil – relaterat till samhällsengagemang på omvänt vis: är här andelen tittare större hos de politiskt ointresserade, hos såväl unga som gamla. Resultaten avspeglar väl kanalernas olika innehållsprofiler (Mångfald och kvalitet, 2007); det finns sällan anledning att titta på Kanal 5 för att tillgodose ett politiskt intresse, men desto mer finns att hämta för den som vill bli underhållen och förströdd. Men det ska slutligen noteras att åldersfaktorn som sådan är allra viktigast, särskilt med en mer detaljerad åldersin- delning än den i tabell 1.

383 Åsa Nilsson

Tabell 1 Andelen regelbundna tittare på SVT2 respektive Kanal 5 efter ålder och politiskt intresse, 2007 (procent)

SVT2 Kanal 5

Mycket/ganska Mycket/ganska politiskt politiskt intresserad Ej intresserad intresserad Ej intresserad

15–39 år 40 20 38 46 40–85 år 80 63 16 23

Kommentar: Frågan om politiskt intresse lyder: ’Hur intresserad är du i allmänhet av politik?’. Fyra svarsalternativ: ’Mycket intresserad’; ’Ganska intresserad’; ’Inte särskilt intresserad’; ’Inte alls intresserad’. I den redovisade gruppen ’Ej intresserad” ingår de två negativa svarsalternativen samt de som avstått från att besvara frågan. De fyra gruppernas antal varierar mellan 249 och 635 personer.

Ålder: en fråga om både livsfas och generation Att människor i olika åldrar söker sig till olika typer av kanaler, med olika typer av innehåll, förvånar nog få. Olika livsfaser tenderar att vara förknippade med olika intressen och olika vardagsrutiner där medieanvändning och annan kulturkonsum- tion ska passas in (jfr. Nilsson 2005). Men det är först med ett brutet tv-monopol och en allt större tillgång till en mångfald av tv-kanaler som människor har möjlig- het att göra individuella kanalval. Förutsättningarna har därtill förbättrats rent konkret med ett ökat antal tv-apparater i hemmen (jfr. Bjur 2005). I det här medielandskapet har nya generationer vuxit upp och socialiserats in i levnadsmönster som bottnar i såväl nya konkreta förutsättningar som förändrade värderingar. För generationen född på 1980-talet var reklam-tv ett faktum redan i barnåren, även om man inte själv nödvändigtvis hade tillgång till det så tidigt. Majoriteten hade tillgång till en videoapparat hemma. Denna generation växte upp i ett skede av televisionens växande valfrihet ganska långt bortom föräldrarnas er- farenhet av monopoltelevision. Men också sjuttiotalister, och viss mån även sextio- talister, var förhållandevis unga när privatkanalerna började vinna ordentlig mark ute i tv-hushållen. Public service-tv har därmed förvandlats under de senaste decennierna från att vara tv till att representera ett av flera möjliga kanalval. I en sådan situation kan public service-kanalerna väljas bort till förmån för kanaler med en annan innehålls- profil. Då är det relevant att relatera till att vi i dag har en större andel av befolkningen som uppvisar en livsstil vi tidigare förknippat med ungdom och unga vuxenår: man studerar längre upp i åldrarna, skaffar barn senare och lämnar inte

384 Skilda TV-världar med automatik de ”första” ungdomsårens intressen för olika former av populärkul- tur bara för att man blir äldre – generellt uttryckt. Det är högst rimligt att tänka sig att denna typ av generationsförändringar även avspeglas i medieanvändningen. Om vi börjar med att följa den generation som är född någon gång under 1970- talet kan vi se hur dessa personer i dryga 20-årsåldern (i genomsnitt) under andra hälften av 1990-talet hade ett relativt sett lågt intresse för public service-tv: drygt 40 procent tittade regelbundet på SVT2 (figur 3). Vi vet ju sedan tidigare att män- niskor i tjugoårsåldern har ett generellt mindre intresse för public service-tv än äldre. Däremot hade vi baserat på tidigare erfarenheter kunnat misstänka att intresset skulle öka i takt med att generationen åldras, till följd av ett förväntat större intresse för nyheter och samhällsfrågor i allmänhet (Mathias A. Färdigh och Jose- fine Sternviks kapitel) – en hypotes som tar fasta på livsfasens betydelse för våra intressen och beteenden (jfr. Åsa Nilsson, Jonas Ohlsson och Josefine Sternviks kapitel). Fram till 2001 års mätning såg det ut att finnas fog för den hypotesen, men därefter har andelen regelbundna tittare bara minskat, tillbaka till samma nivå år 2007 som den tio år tidigare. Detta innebär att generationen inte är i närheten av de nära 60 procent regelbundna tittare som SVT2 hade bland sextiotalisterna när de var i samma ålder tio år tidigare. Motsvarande jämförelse av åttiotalisternas genomsnittlige 23-åring anno 2007 med sjuttiotalisternas dito tio år tidigare, visar på en nedgång från 44 till 17 procent: en 60-procentig minskning. Äldre generationer har däremot i sitt åldrande i huvudsak följt tidigare generationers mönster. Motsvarande illustration av generationsutvecklingen för Kanal 5 blir väsentligt annorlunda. Här ökar andelen regelbundna tittare sedan slutet av 1990-talet hos alla generationer födda 1950 och senare (figur 3b).A ndelen åttiotalister som tittar på Kanal 5 år 2007, när de är i genomsnitt 23 år, är 44 procent – att jämföra med andelen hos sjuttiotalisterna i samma ålder ett decennium tidigare: 30 procent. Och sjuttiotalisternas dryga 30-åring uppvisar i dag en andel på 39 procent – mot sex- tiotalisternas 21 procent tio år tidigare.

Framtidens skilda tv-publik Vad innebär dessa två bilder för framtiden? År 2007 bestod Sveriges vuxna ”SOM- befolkning”, 15–85 år, till nästan en tredjedel (31 procent) av fyrtiotalister, och till en dryg tredjedel (36 procent) av sjuttiotalister och yngre generationer (SCB:s statistikdatabas). Det är svårt att sia om framtiden, men en sak är säker: detta för- hållande kommer att förändras framöver. SCB:s prognos för år 2030 är att andelen 70-talister och yngre i befolkningen då har nära fördubblats, till knappt 70 procent. Det är med andra ord dessa generationer som kommer att ha störst inflytande på publikstatistiken framöver. Men det vore ett misstag att utgå från att dagens unga och deras vanor i dagens mediesamhälle med automatik kommer att sprida sig och föras vidare av nya generationer framöver.

385 Åsa Nilsson

Figur 3a Andel regelbundna tittare på SVT2 1992–2007, efter generation (procent)

I genomsnitt 33 år 100

90 85 f. 1930–39 80 79 f. 1940–49 70 68 f. 1950–59 60 59 50 53 f. 1960–69

40 41 f. 1970–79 44 30

20 17 f. 1980–89 10 I genomsnitt 23 år 0

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Figur 3b Andel regelbundna tittare på Kanal 5 1992–2007, efter generation (procent)

100 I genomsnitt 23 år 90 80 I genomsnitt 33 år 70 60 50 44 f. 1980–89 40 39 f. 1970–79 30 30 32 f. 1960–69 21 25 f. 1950–59 20 16 f. 1940–49 10 10 f. 1930–39 0

4 9 0 2 7 1992 1993 199 1995 1996 1997 1998 199 200 2001 200 2003 2004 2005 2006 200

Kommentar: Regelbundna tittare avser de som tittar minst 5 dagar i veckan. Minsta antal personer per generation är 199 personer.

386 Skilda TV-världar

För det första är generationstillhörighet inget som hugger människors beteenden i sten; andra faktorer är med och formar vårt intresse och vår livsstil, och de kan därtill komma att bli viktigare framöver. Redan i dag syns exempelvis att sjuttiotalister med ett politiskt intresse har en mer ”positiv” utveckling ifråga om att titta på public service-tv jämfört med övriga. En möjlighet – som oroar en del public service-förespråkare – är att SVT skulle utvecklas mot ett slags politiskt elitmedium. Väldigt lite tyder, som vi sett av ovan, på att så är fallet i dag: SVT-kanalerna samlar fortfarande en mycket stor andel av befolkningen på regelbunden basis, och utbildnings- och klasskillnaderna är begränsade. Samtidigt innebär de skillnader vi sett hos dagens unga förutsättningar för att dessa kan komma att förstärkas framöver, allt efter det att äldre generationer ”fasas ut”. Något som skulle kunna tala för en sådan utveckling är det faktum att den skillnad vi sett ovan i ungas intresse för att titta på SVT-kanaler beroende på politiskt intresse (tabell 1) var mycket mindre i början av 1990-talet och mer måttlig fortfarande vid sekelskiftet.5 För det andra – och än viktigare att betona – kommer medievärlden 2030 att med all sannolikhet se väsentligt annorlunda ut jämfört med den vi befolkar i dag. Vi har bara sett början på SVT:s och andra tv-aktörers utnyttjande av internet och mobiltelefonen som nya plattformar för att nå publik. Hur såväl tv-mediet som public service-konceptet kommer att gestalta sig och betyda för människor ett par decennier fram i tiden är i det perspektivet ett högst oskrivet kapitel. Oskrivet eller inte… tillåter man sig att spekulera skulle ett avsnitt i ett framtida kapitel möjligen kunna beskriva ett fortsatt utbrett förtroende för public service-medier och en positiv grundsyn på deras demokratiska värde – parallellt med en utveckling där en mindre andel av befolkningen tar del av dessa mediers innehåll, lika ofta och i lika stor omfattning som i dag. De skilda tv-världar vi redan lever i kommer nog inte att bli mindre skilda framöver.

Noter 1 sVT1, SVT2, SVT24, SVT Barnkanalen, SVT Kunskapskanalen, SVTHD, SVT Europa. 2 Mediebarometerns telefonintervjuer baseras på självuppskattning av gårdagens tv-tittande medan MMS s.k. people meter-mätningar av ”tv-befolkningen”, 3–99 år, bygger på en registrering av tittandet knuten till en enskild tv-apparat: vem eller vilka tittar på vad och hur länge. Mediebarometern har sedan mitten av 1990-talet redovisat en genomsnittlig tittartid mellan 111 och 122 minuter för sitt befolkningsurval av 9–79-åringar (jfr. även Nilsson 2005a); MMS redovisar en däremot en viss kontinuerlig men fortfarande liten ökning sedan andra halvan av 1990-talet, då nivån låg på cirka 140 minuter (lägst 1994: 133 minuter) (MMS årsredovisningar 2005–2007 samt översikt för åren 1994–2004 i MMS 2005).

387 Åsa Nilsson

3 skillnaden hänger sannolikt återigen samman med att SOM-undersökningen i sin vanemätning riskerar att inkludera ett visst mått av attityder, vilket normalt missgynnar små aktörer med därtill generellt lägre status, varmed tittandet på TV3 rimligen underskattades under särskilt början av 1990-talet. 4 Undersökningens yngsta (15–19-åringar) är här exkluderade för att skapa en rimligare distinktion mellan personer med och utan högskole-/universitetserfa- renhet. 5 Procentandelen regelbundna tittare på SVT2 i gruppen 15–39-åringar hos politiskt intresserade respektive ointresserade var år 1992: 64–64; år 1995: 54–45; år 2000: 64–46; 2005: 54–27 (jfr. tabell 1).

Referenser Asp, Kent (2002) ”Tv-tittarnas programpreferenser och den 11 september”. I Holmberg, Sören & Lennart Weibull (red.) Det våras för politiken. SOM-rapport nr. 30. SOM-institutet, Göteborgs universitet, Göteborg. Bengtsson, Stina (2007) Mediernas vardagsrum – Om medieanvändning och moral i vardagslivet. Institutionen för journalistik och masskommunikation (JMG), Göteborgs universitet, Göteborg. Bjur, Jakob (2005) “Den individualiserade TV-tittaren”. I Det hyperindividualise- rade samhället. Bjereld, Ulf; Demker, Marie; Ekecrantz, Jan & Ann-Marie Ekengren (red.). Boréa, Umeå. Gauntlett, David & Hill, Annette (1999) TV Living – Television, culture and cveryday Life. Routledge, London/New York. Hadenius, Stig; Weibull, Lennart & Wadbring, Ingela (2008) Massmedier – En bok om press, radio och tv i den digitala tidsåldern. Ekerlids förlag, Stockholm. Hill, Annette with Weibull, Lennart & Nilsson, Åsa (2005) Audiences and Factual Reality Television in Sweden. Research Report nr. 2005-4. Media Management and Transformation Centre, Jönköping International Business School, Jönkö- ping. Jansson, André (1997) Sätt att se på TV. En kvantitativ problematisering av den se- lektiva TV-publiken. Arbetsrapport nr. 76. Institutionen för journalistik och masskommunikation (JMG), Göteborgs universitet, Göteborg. Jutterström, Christina (2008) Fri television? Om public service i en ny medievärld. Natur & Kultur, Stockholm. Lull, James (1990) Inside Family Viewing – Ethnographic Research on Television’s Audiences. Routledge, London/New York. MMS (2005) TV-tittandet 2004 Årsrapport. www.mms.se/2008-05-22. MMS (2008) TV-tittandet 2007 Årsrapport. www.mms.se/2008-05-22. MMS årsrapporten för respektive år 2005–2008. www.mms.se/2008-05-22.

388 Skilda TV-världar

Mångfald och kvalitet. Public service-TV 1998–2006 – en utvärdering (2007). Granskningsnämndens rapportserie, rapport nr. 22. Granskningsnämnden för radio och tv, Stockholm. Nilsson, Åsa (2005) ”Medieanvändning i vardagen”. I Bergström, Annika; Wadbring, Ingela & Lennart Weibull (red.) Nypressat – Ett kvartsekel med svenska dagstid- ningsläsare. Institutionen för journalistik och masskommunikation (JMG), Göteborgs universitet, Göteborg. Nilsson, Åsa (2006) ”Regelbundna tv-vanor”. I Holmberg, Sören & Lennart Wei- bull (red.) Du stora nya värld. Rapport nr. 39. SOM-institutet, Göteborgs universitet, Göteborg. Nilsson, Åsa & Weibull, Lennart (2005) ”Medier eller innehåll”. I Holmberg, Sören & Lennart Weibull (red.) Lyckan kommer, lyckan går. Rapport nr. 36. SOM-institutet, Göteborgs universitet, Göteborg. Nordström, Bengt (2001) ”Public servicetelevisionens starka och svaga sidor.” I Holmberg, Sören & Lennart Weibull (red.) Land, Du välsignade? SOM-rapport nr. 26. SOM-institutet, Göteborgs universitet, Göteborg. Mediebarometer 2007. (2008) Medienotiser nr. 1, 2008. Nordicom-Sverige, Göte- borgs universitet, Göteborg. Reimer, Bo (1994) The Most Common of Practices – On Mass Media Use in Late Modernity. Almqvist & Wiksell International, Stockholm. SCB:s statistikdatabas. www.ssd.scb.se/databaser/makro/start.asp Svenskt TV-utbud 2001 (2002).Granskningsnämndens rapportserie, rapport nr. 9. Granskningsnämnden för radio och tv, Stockholm. Weibull, Lennart (2007) ”Medieförtroende och medieanvändning”. I Holmberg, Sören & Lennart Weibull (red.) Det nya Sverige. Rapport nr. 41. SOM-institutet, Göteborgs universitet, Göteborg.

389 Åsa Nilsson - 9 6 8 4 4 4 4 3 3 12 61 11 61 58 29 27 14 2007 1 684 - - - - - 6 5 3 3 2 3 11 61 65 63 26 25 11 2006 1 752 - - - - - 4 7 6 3 3 5 66 65 63 29 27 10 11 2005 1 804 ------2 4 5 2 3 3 69 66 65 33 28 11 2004 1 828 ------3 3 6 5 2 3 8 72 67 66 30 26 2003 1 779 ------2 6 2 5 3 7 70 69 67 28 23 2002 1 849 ------3 6 2 6 7 75 70 69 29 23 2001 1 764 ------3 6 2 8 9 74 68 70 33 24 2000 1 742 ------3 4 2 7 7 70 68 68 28 21 1999 1 806 ------3 4 1 5 5 69 61 63 28 22 1998 1 704 ------5 5 5 65 57 61 25 19 1997 1 729 ------3 4 4 66 62 63 24 17 1996 1 752 ------4 3 64 60 64 21 12 1995 1 682 ------8 9 61 67 70 22 1994 1 834 ------8 9 57 66 69 20 1993 1 875 ------9 7 41 71 74 23 1992 1 536

2 Kanalurvalet i mätningen är begränsat (2007: 17 kanaler) och vissa kanaler har inte undersökts varje år (markerat med ’-’), eller annars eller ’-’), med (markerat år varje undersökts inte har kanaler vissa och kanaler) 17 (2007: begränsat är mätningen i Kanalurvalet Regelbundet tittande på olika tv-kanaler 1992–2007 (procent) Regelbundet

1 För perioden 2002–2005 avser mätningarna Viasat Nature/Action. Fr.o.m. 2006 blev TV6 en frikanal i det digitala marknätet. 2006 blev Fr.o.m. Viasat Nature/Action. mätningarna För perioden 2002–2005 avser specifikt kanalen EurosportTidigare SOM-mätningar av 1992–2006 har gett mellan 7 och 10 procent. Tabell A1 Tabell TV4 TV6 Sportkanal/-er Kommentar: kommentar till figur 1. Se i övrigt kanalerna de mest publika med specifik innehållsprofil. samt ytterligare några urval fokuserar från starten; 1 2 Discovery SVT1 Filmkanal/-er SVT24 SVT2 Minsta antalet svar TV8 TV3 MTV Kanal 5 SVT Kunskapskanalen TV4 Plus SVT Barnkanalen Kanal 9 BBC eller CNN ZTV

390 Skilda TV-världar

Tabell A2 Regelbundet tittande på olika tv-kanaler efter kön, ålder, utbildning och subjektiv klassposition, 2007 samt jämförelse med 1992 (procent; beta- resp. eta-värde)

SVT1 SVT2 TV4 TV3 Kanal 5 TV4 Plus TV6 Discovery SVT24 TV8 MTV SVT Barnkanalen SVT Kunskapskanalen Kanal 9 BBC eller CNN Sportkanal/-er Filmkanal/-er Minsta antal svar

Samtliga 61 58 61 29 27 14 12 9 8 4 4 4 4 3 3 11 6 1 684

Kön Kvinna 58 53 61 29 29 15 8 5 7 3 4 5 5 2 2 4 4 894 Man 64 63 61 28 25 14 17 13 9 5 3 4 4 4 4 19 7 842 Beta 2007 0,06 0,10 0,00 -0,02 -0,04 -0,01 0,13 0,13 0,03 0,06 -0,03 -0,02 -0,01 0,05 0,05 0,22 0,07

Beta 1992 0,11 0,08 0,05 0,05 0,00 - - - - - 0,04 ------

Ålder 15–19 år 21 10 47 39 48 8 34 9 1 4 23 1 1 3 3 15 14 139 20–29 år 26 22 49 40 42 14 23 12 3 4 9 4 3 4 2 5 4 202 30–39 år 48 45 60 34 40 14 11 7 4 3 2 13 3 3 2 8 5 233 40–49 år 59 56 65 28 28 12 10 12 7 2 3 7 7 2 2 10 5 290 50–59 år 71 69 62 26 23 17 9 13 7 3 1 2 4 3 4 14 8 302 60–65 år 80 80 62 21 15 11 5 8 9 3 0 0 4 3 7 14 5 217 66–75 år 88 85 70 22 13 18 8 5 17 6 0 3 7 4 2 11 3 216 76–85 år 85 83 66 20 10 20 7 4 15 5 0 3 4 4 2 15 1 132 Beta 2007 0,44 0,48 0,12 -0,15 -0,28 0,06 -0,20 -0,05 0,16 0,02 -0,24 -0,07 0,06 0,01 0,03 0,06 -0,07

Beta 19921 0,18 0,25 -0,16 -0,14 -0,05 ------0,33 ------

Utbild- Låg 68 67 71 30 21 19 11 9 11 3 4 3 5 3 3 16 6 418 ning2 Medel 55 52 60 32 33 15 15 12 6 4 5 6 4 4 3 12 7 746 Hög 61 58 54 23 23 9 9 5 6 3 2 3 4 3 3 7 4 537 Beta 2007 -0,05 -0,06 -0,12 -0,07 0,01 -0,11 -0,03 -0,05 -0,07 -0,01 -0,04 -0,01 -0,01 -0,01 0,01 -0,11 -0,04

Beta 1992 -0,09 -0,15 -0,03 0,01 -0,01 - - - - - 0,05 ------

Subj- Arbetarhem 55 51 65 35 33 17 16 13 6 4 5 5 5 3 2 15 8 705 jektiv- Tj.mannahem 70 69 62 25 22 12 7 7 8 3 1 3 3 2 2 9 4 451 klass3 Hö. tj.m.-/aka- demikerhem 62 58 52 21 19 9 9 4 7 4 3 3 3 2 5 6 4 302 Företagarhem 58 56 59 26 31 14 14 6 10 3 5 4 4 3 4 9 4 120 Eta 2007 0,13 0,15 0,10 0,13 0,14 0,10 0,13 0,14 0,04 0,03 0,09 0,05 0,05 0,03 0,07 0,12 0,10

Eta 1992 0,05 0,05 0,05 0,10 0,05 - - - - - 0,08 ------

Kommentar: Beta-värdet anger den linjära styrkan i sambandet mellan regelbundet tittande (på resp. kanal) och kön resp. ålder. Måttet kan variera mellan -1 och +1; 0 innebär inget samband alls. Ett positivt värde innebär betr. kön att män tittar mer än kvinnor, betr. ålder att äldre tittar mer än yngre; betr. utbildning att högutbildade tittar mer än lågutbildade (den tredelade utbildningsvariabeln är approximativt tolkad som en intervallskala). Eta-värdet förklarar hur stor andel av den totala variationen bland regelbundna tittare (per resp. kanal) som förklaras av indelningen i klassidentitet. Måttet kan variera mellan 0 och 1, där 1 innebär att den oberoende variabeln förklarar all variation och 0 ingen alls. Måttet kräver inte ett linjärt samband. Se i övrigt kommentar till tabell 1. 1Den äldsta åldersgruppen begränsas detta år till 76–80 år (69 personer). 2 ’Låg’ utbildning motsvarar som mest grundskola eller motsv.; ’Hög’ avser någon typ av studier vid hög- skola/universitet; ’Medel’ allt däremellan. 3Frågan avser respondentens egna beskrivning av det nuvarande hemmet; fasta svarsalternativ enligt tabellens redovisning samt även ’Arbetarhem’; de senare är dock exkluderade ur analysen på grund det begränsade antalet personer.

391