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Empleados y actores al mismo tiempo: tendencia al alza en publicidad

En estos momentos están en marcha varias campañas de publicidad en la que los protagonistas son los propios uién no recuerda a esa mujer que le estar de vicio, seríamos el anfitrión perfecto al decía a su compañera que pasase el ofrecérselos a los amigos. empleados de las empresas anunciantes. ¿A qué obedece Pronto, y que ella hacía lo propio este tipo de acciones? ¿ahorro de costes?¿acercar la mar- con el paño o aquel mayordomo, Utilizar a personajes de la vida ordinaria o ca a la calle? ¿Propuesta puramente comercial de moda? que con cara de buena persona, de- a «celebrities» que prescriben determinados pro- Q mostraba delante de toda la audiencia que el ductos ha sido una herramienta utilizada por los People Matters analiza algunas de estas campañas y algodón no engaña. departamentos de marketing y agencias desde hace responde a estos interrogantes. décadas. Y sino, que se lo digan a David Ogilvy Araceli Pérez Sevillano, consultora senior de People Matters Todos hemos visto a Sergi Bruguera, Caminero, (uno de los nombres más famosos en la historia Iker Casillas, Messi, Ronaldinho… degustando de publicidad y uno de los pocos pensadores que unas famosísimas natillas o a Isabel Presley (más forjaron este negocio desde los años veinte), con tarde tomó el relevo Judit Mascó) asegurándonos dos de sus campañas más destacadas «El hombre que gracias a unos bombones, que además de de la Camisa» o el «El hombre de Schweppes». 56 Nº 296 • Septiembre/Octubre de 2014 57 | Social media www.marketingmasventas.es

Que sus empleados sean la cara de la compañía ante millones de personas es una herramienta muy potente a la hora de que ese colectivo se sienta parte activa e integral del proyecto

Desde hace algún tiempo, estamos viviendo AXA: «La protección es que va a trabajar todos los días a las distintas Tomando como ejemplo las acciones realiza- una evolución de esta prescripción, llamémos- nuestra vocación» oficinas de AXA quien habla. das en el medio televisión, destacar que cada spot la, más tradicional. Algunas organizaciones tiene como protagonista una línea de electrodo- optan por seleccionar a los protagonistas de sus Lo que estos profesionales consiguen es hu- mésticos (Luis, antiguo empleado por ejemplo es campañas entre sus propios empleados. Y las manizar la labor de la aseguradora a través de la cara del anuncio más largo, de 1 minuto y 20 preguntas que nos hacemos todos de manera sus testimonios. Y además, transmiten de manera segundos de duración), y todos ellos comparten inmediata son ¿Por qué? ¿Son más guapos? implícita, un compromiso y una vocación por un mismo cierre, «Y tiene un poquito de mí. Y ¿Dan mejor a cámara? ¿Tienen más estilo?. estrechar lazos con los clientes. también de todos los empleados de esta fábrica Bromas aparte, hay una serie de cuestiones de Balay». De esta forma, se hace hincapié en el que nos vienen a la cabeza cuando se pone factor humano que hay detrás de la tecnología y esta idea sobre la mesa. la gran importancia que tienen los trabajadores Balay: «Gracias por elegirnos» para la marca. Puede haber numerosas razones (desde un ahorro de costes, a un deseo de humanizar las La solidaridad o el cuidado del medio am- grandes corporaciones y acercar la marca a la Esta campaña fue lanzada simultáneamente biente son valores muy relacionados con la te- gente de la calle o incluso un planteamiento más en varios países de la Unión Europea: Francia, mática social, y también son representados por inquisitivo dirigido a una propuesta puramente Alemania, Bélgica y España. El objetivo no es esta campaña. comercial). otro que comunicar de forma cercana y personal (y esta idea es la clave) qué significa trabajar Sin embargo, lo que desde PeopleMatters, en Axa. Un portavoz de la compañía es quien consultora especialista en Capital Humano, perci- dice que a él le gusta su trabajo porque busca Fénix Directo - «Seguro que sí» bimos es que el repunte de este tipo de acciones proteger a las personas, prevenir los siniestros en los últimos años, está ligado a la importancia así como asistir a las mismas en el caso de que No es la primera vez que Balay utiliza esta que cada vez más se le da a la necesidad de estos se produzcan. forma de comunicación. Ya en 2013 crearon generar compromiso entre los colaboradores una precuela que tuvo como protagonistas a actuales de la marca y el proyecto empresarial. La planificación de medios se planteó tanto sus trabajadores. Ellos eran los encargados de online como offline. Centrémonos en los tres relatar historias centradas en la relación de la Los empleados comprometidos son los mejores spots de TV que están protagonizados por marca con sus empleados y con el resto de la embajadores que una marca puede tener. Pon- profesionales de Axa. Por un lado, Theodoros sociedad. gámonos en esta situación: si un conocido tuyo Economou científico apoyado por el AXA Re- te habla maravillas de la compañía de seguros search Fund, investiga el comportamiento de En 2014, la campaña de publicidad profun- o la fábrica de coches donde trabaja, ¿cómo no las tormentas europeas y los peligros asociados diza en el mismo concepto y sigue dando voz El eslogan «Seguro que sí» está muy ligado le vas a creer? Estos mensajes positivos crean a ellas. Por otro, François Hervet trabaja ofre- a los trabajadores de la marca española. Pero al corazón del negocio de esta aseguradora: inconscientemente en todos nosotros un senti- ciendo asistencia médica, información sobre en esta ocasión su objetivo es dar a conocer busca evocar la tranquilidad y confianza que miento favorable hacia esa compañía. La idea de condiciones sanitarias y en el desarrollo de las ventajas y prestaciones innovadoras de sus supone estar protegido por Fénix Directo. Esta «si él que está dentro habla bien, será por algo». herramientas de localización geográfica de productos. ¿Y quién mejor para explicar las compañía, especializada en seguros de automóvil los servicios médicos en AXA Assistance. Y prestaciones de sus electrodomésticos que las y cuyo modelo de negocio está centrado en la Desde una perspectiva de marketing de Re- el tercer y último spot lo protagoniza Bruno personas que contribuyen en su fabricación? comercialización a través de Internet, es el ter- cursos Humanos, que tus empleados sean la cara Obry, inspector de lesiones corporales graves La confianza que se genera en el público ob- cer ejemplo de marca que utiliza a sus propios de la compañía ante millones de personas es una en Axa. jetivo es mayor que si el prescriptor es una empleados como protagonistas de sus acciones herramienta muy potente a la hora de que ese persona ajena. de marketing y comunicación. colectivo se sienta parte activa e integral del En todos ellos es el propio trabajador de AXA proyecto. ¿Os imagináis cómo será el casting? quien, siempre en primera persona, cuenta cómo Su plan de medios fue diverso e incluyó nu- Su última campaña está concebida para una es un día de trabajo. La empresa no suelta un meroso soportes: TV, prensa, marketing directo, esfera digital, muy ligado obviamente a su modelo Hemos seleccionado cuatro campañas, de retahíla de mensajes sobre lo buenos que son, lo mailings, redes sociales y un microsite en balay. de negocio. Centrada en su canal de YouTube sectores totalmente distintos, en los que analizan, bien que lo hacen, lo mucho que se preocupan es (graciasporelegirnos) donde se puede conocer a (este ha sido reconocido por Google como un los objetivos y los resultados. por sus asegurados… sino que es la propia gente las personas que fabrican estos electrodomésticos. caso de éxito y cuenta con más de 14 millones

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La repercusión de una serie de problemas técnicos en los Toyota fue tal que se trabajó en una campaña de publicidad internacional para reforzar la confianza en la marca y el producto a través de la experiencia de sus trabajadores

de reproducciones), también ha sido distribuida al usuario a la web corporativa de la marca en otros medios online, como las webs de Antena (toyota.es). Cristina Espinosa, Brand Manager de Balay 3 y Telecinco «La involucración de los trabajadores era fundamental y ha Un ejemplo de pieza digital se puede ver en el sido clave para el éxito del proyecto» Desde principios de 2014, Fénix Directo ha microsite (http://www.tutoyotaesmitoyota.es). En compartido en esta red social una serie de diez él, lo primero que nos encontramos son diversas vídeos para los que contó con siete colaboradores fotografías y «fichas técnicas» de los protagonistas (tres hombres y cuatro mujeres) que hablan de de la campaña: Alfonso Borbón, Jefe de Ventas; La campaña «Gracias por elegirnos» fue ideada por la de publicidad D6, visitamos las fábricas, hablamos con la compañía, explican su porfolio de productos, Carolina Llopart, Asesora Comercial; Josué Yela, agencia española D6, y partió de un briefing muy claro los trabajadores y decidimos crear campañas desde comunican determinados atributos de la marca y Asesor Técnico… diseñado por Balay. Hablamos con Cristina Espinosa, dentro. Fuimos con la idea a nuestra fábricas para sus ventajas (como la innovación y la cercanía) Brand Manager, que nos contó algunas curiosidades involucrarles, y comentarlo con ellos; a partir de ahí, a través de portavoces reconocidos y ofrecen Cada persona ha grabado un video en donde sobre el proyecto y su proceso de creación. se empezó a desarrollar la campaña. consejos prácticos a los asegurados. cada uno contesta a una pregunta concreta, como por ejemplo, ¿por qué reciben nuestros ¿Cuál fue el proceso de creación de la campaña? ¿Cómo se realizó la selección de los empleados? La campaña sigue la misma línea creativa clientes una atención distinta? o ¿por qué en mi iniciada hace algunos meses y está apoyada en concesionario me siento como en casa? Y luego, Esta nueva campaña surgió en 2012, en pleno boom En general, la selección se realiza mediante su inscrip- el eslogan «Seguro que sí», el cual quiere evocar como en una red social, hay posibilidad de darle de la crisis económica de este país. El punto clave de la ción voluntaria a un casting que convoca el realizador de la tranquilidad y confianza que supone estar a gustar, hacer un comentario… estrategia es trasladar a los consumidores la dimensión los spots. En base a criterios de naturalidad, habilidades asegurado con la compañía. social de Balay, una marca que apuesta por la industria de comunicación, etc. se selecciona a los candidatos. Estas son solo algunas muestras en las que po- y el empleo en nuestras fábricas españolas, en las que Esta campaña ha tenido una enorme acogida por parte demos ver a los trabajadores de distintas empresas empleamos a casi 4.000 personas. Una oportunidad de los empleados, que viven con mucha ilusión la y sectores prescribiendo las distintas marcas a las de pedir a los consumidores que apoyen a una marca oportunidad de ser la voz de la marca, además de vivir Toyota - «Tu Toyota que representan. Seguro que hay quien leyendo que da trabajo en España. una experiencia totalmente diferente. Esta campaña ha también es mi Toyota» este artículo esté pensando que esto es todo «una sido un gran revulsivo para fomentar el sentimiento estrategia comercial para vender más». Bueno, ¿Por qué se decidió incluir a los empleados? de pertenencia y la involucración de los empleados Esta campaña fue el resultado de una serie pues a ti escéptico, decirte que también existe en su trabajo. de problemas técnicos que afectó a este fabri- un interés de las marcas por ser más personales Balay es una marca española, con un carácter local cante nipón en todo el mundo. Su repercusión y cercanas. muy arraigado y donde generaciones de familias no ¿Se les dio algún consejo a la hora de actuar? mediática fue tal que se trabajó en una campaña solo han comprado sus electrodomésticos sino que han de publicidad internacional que buscase reforzar trabajado en sus fábricas. Son muchas las generaciones Simplemente que lo hiciesen con la mayor naturali- la confianza en la marca y el producto a través de una misma familia que han trabajado en Balay y dad posible ante las cámaras y que disfrutasen de la de la voz y la experiencia de las personas que Son anuncios, son numerosas las anécdotas e historias que se han vivido experiencia. Hay que tener en cuenta que ellos están trabajan en el proceso de producción, venta y publirreportajes… no, es en sus fábricas. Este «caldo de cultivo» está presente en su entorno de trabajo, pero las cámaras, los focos, servicio de los coches. «El jefe Infiltrado» en la personalidad de la marca, donde los trabajadores los micrófonos siempre imponen. siempre han sido un valor en alza, por lo que decidimos En este ejemplo, son los colaboradores de la Si bien no es una campaña de publicidad apostar por aquello en lo que más creíamos y formaba ¿Hay alguna anécdota del rodaje que podáis com- marca japonesa quienes «dan la cara» para trans- tradicional, me gustaría hacer un paréntesis parte de nuestra historia: nuestros trabajadores. partir? mitir su compromiso con la calidad. El corazón para hablar de un formato televisivo, terri- de la campaña son los empleados participantes, blemente exitoso fuera de nuestras fronteras ¿Cómo se recibió la idea de que miembros de la Los empleados han vivido la experiencia con mucha tanto de España como del Reino Unido, y esa es y que ha hecho dos inclusiones en la parrilla plantilla se convirtieran actores por un día? ilusión, algunos comentaban lo duro que es ser actor la imagen que ha acompañado a todas las piezas española. por la cantidad de veces que hay que repetir un texto. desarrolladas. El germen de esta idea fue una campaña de marketing «El jefe infiltrado» es un programa en el interno. La involucración de los trabajadores era fun- Para ver cómo fue el rodaje los trabajadores participan- La campaña cuenta con un spot de 30» en que uno de los dueños o altos directivos de la damental y ha sido clave para el éxito del proyecto. El tes, lo mejor es ver este video: https://www.youtube. diferentes idiomas desarrollado a nivel europeo, compañía a la que se dedica el capítulo se hacen equipo de marketing de Balay, junto a nuestra agencia com/watch?v=C5PuO5afu5Y así como de varios formatos para su difusión pasar por falsos empleados para ver in situ cómo online y un canal de YouTube, que redirige funcionan de verdad sus negocios.

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Wagaboo, Dominos Pizza, D-Beauty, MRW, que no terminan de entender qué han hecho Limasa o Lizarrán son algunas de las empresas para merecer algo así, llegando a comentar, en que han participado en esta primera edición en un caso concreto, que él simplemente se había nuestro país. Son los «fichajes» de este docu- limitado a hacer su trabajo. reality, basado en el exitoso formato «». Sea como sea, el formato elegido, el objetivo perseguido por la empresa la realidad es que cada La idea de «En poco tiempo tu nuevo compa- vez más vemos a trabajadores que se convierten ñero de trabajo puede ser en realidad el dueño de en portavoces empresariales en las distintas cam- la empresa» generó, desde su emisión en la Sexta, pañas de comunicación o en los nuevos formatos un debate en las redes en donde se planteaba la de entretenimiento. siguiente cuestión: ¿un programa televisivo o un lavado de imagen empresarial? Como mencionaba al comienzo de este artí- culo, esta tendencia puede estar provocada por Ha habido voces que se han alzado a la hora diversas razones. Aunque creo que no estaría de de afirmar que en «El Jefe Infiltrado» se intenta más que nos paremos a reflexionar si algunos que el espectador asocie esas pequeñas alegrías de los factores que se están planteando en el (consecuencias del «buen rollo» que siempre tiene ámbito de los Recursos Humanos, como es la el jefe al final) a la disposición de la empresa a tendencia demográfica, a la baja, por la que cada hacer las cosas bien para así mejorar su imagen. vez el número de jóvenes va a ser menor, la pre- visible guerra por el talento que se va a vivir en Los detractores de este programa indicaban los próximos años… estén haciéndose plantear Sea como sea, el forma- que en «El Jefe Infiltrado» se quiere fomentar la a las organizaciones la necesidad de contar con to elegido, y por obje- fantasía de que nuestro jefe es igual que nosotros una plantilla comprometida con el proyecto de tivo perseguido con la empresa, la realidad es y la emoción que arranca de personas normales empresa y una marca como empleador sólida.¾ que cada vez más trase convierten en portavo- ces empresariales en las distintas campañas de comunicación.

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