Institut für deutsche Sprache R 5 6-13 - 68161 M a n n h e im Postfa

Arbeitspapiere und Materialien zur deutschen Sprache

Herausgegeben vom Institut für Deutsche Sprache Nummer 2/05 • März 2005

ISBN: 3-937241-07-8 ISSN: 1435-4195 (Papier) • 1435-4349 (Diskette) ■ 1435-4357 (CD-ROM)

Werner Kallmeyer / Maja N. Volodina (Hg.)

-

und Medienkommunikation

Beiträge der Konferenz „Mediensprache als Objekt interdisziplinärer Forschungen“ 25.-27. Oktober 2001 Philologische Fakultät der Staatlichen Lomonosov-Universität Moskau

I j Institut für Deutsche Sprache s,ÇI - amades - Anschrift: Postanschrift: R 5, 6-13 Postfach 10 16 21 D-68161 Mannheim D-68016 Mannheim Fax: 0621/1581-200 E-Mail: [email protected] Arbeitspapiere und Materialien zur deutschen Sprache 2 / 05

ISBN: 3-937241-07-8

© 2005 Institut für Deutsche Sprache, R 5, 6-13, D-68161 Mannheim http://www.amades.de

Redaktion: Norbert Volz Layout und Satz: Sonja Tröster

Das Werk einschließlich seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechts ist ohne Zustimmung der Copyright-Inhaber unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verar­ beitung in elektronischen Systemen.

Herstellung und Vertrieb im Eigenverlag.

Printed in Germany Inhalt

Vorbemerkung der Herausgeber...... 7

Werner Kallmeyer / Maja N. Volodina Einleitung: Perspektiven auf Mediensprache und Medienkommunikation ...... 9

Gerhard Stickel Grußwort zur Internationalen Konferenz „Mediensprache als Objekt interdisziplinärer Forschungen“ vom 25. bis 27. Oktober 2001 an der Philologischen Fakultät der Staatlichen Lomonosov- Universität Moskau ...... 15

Yassen N. Zassoursky Welcoming Address to the International Conference “Media Language as Object of Interdisciplinary Research” at the Philological Faculty of the Moscow State Lomonosov University, October 25-27, 2001 ...... 17

Allgemeine theoretische Überlegungen

Elena S. Kubriakova Über Wege der Erforschung der Masseninformationsmedien (MIM)...... 21

Valerij S. Dem ’jankov Medienereignisse aus linguistischer Sicht...... 29

Valery G. Kusnezov / Julia D. Artamonova Mediensprache und neue Probleme der Hermeneutik...... 47

Maja N. Volodina Mediensprache als eines der Hauptmittel zur Massenbeeinflussung ...... 57

Psychoiinguistische Ansätze zur Medienforschung

Aleksei A. Leontiev Ereignisbild und die Möglichkeiten seiner Verfälschung ...... 65 Victor F. Petrenko Psychosemantics of Mentality: The Communicative Aspect...... 69

OlgaN. Grigorjeva Semantics of Sensations in the Language of Mass Media ...... 81

Lidia V. Matveyeva Perception of Publicity Texts in Television Communications ...... 89

Mediensprache aus kognitiver Perspektive Olga V Aleksandrova Cognitive and Pragmatic Features of Mass Media Discourse...... 109 Irina B. Rubert Mythologem in the Language of Mass M edia...... 117 Dmitrij B. Goudkov The Language of Russian Political Discourse and National M yth ...... 121 Anatolij P. Tschudinow Metaphorische Rechtfertigung und Verurteilung des Krieges in russischen und amerikanischen Massenmedien (kognitiver Aspekt) 127 Natalja L. Butschneva Einige Aspekte der Metaphorisierung von Termini in der deutschen Gegenwartspresse...... 137

Pragmatische Betrachtungen des Mediendiskurses Irina M. Kobozeva Identification of Metaphors in the Political Discourse of Mass Media: A Pragmatic Approach...... 145

Pavel B. Parshin Some Remarks on Intertextual Links in the Present-Day Russian Media, with Special Reference to the Types and Functions of Intertext in Advertising ...... 161

Julia K Pirogova Differentiation as a Persuasive Strategy in Advertising Discourse...... 177 Inhalt 5

Ludmila V Minaeva The Language of the Mass Media in Terms of Linguoimageology 199

Tatiana A. Komova From Personal Identity to National Identity in the Mass Media ...... 207

Werner Kallmeyer Pragmatische Aspekte des Mediendiskurses. Am Beispiel von Gesprächssendungen des deutschen Fernsehens ...... 221

Spezifische Erscheinungen der Mediensprache

Grigorij Ya. Solganic The Appropriateness of Newspaper Language Development in the 20th Century ...... 251

Vladimir M. Leitchik Tendencies of Intellectualisation and Démocratisation in the Contemporary Russian Language and Their Realisation in Publicistic Texts...... 265

Oksana A. Ksenzenko Play Upon Words and Images in Advertising ...... 279

Ludmila A. Kudryavtseva The Impact of Mass Media on the Formation of General Slang in Modem Russian Language...... 287

Tatiana N. Bogrdanova The Implications of English-Russian Interactions in Mass Media...... 299

Anja Herzog Sprachliche Besonderheiten deutschsprachiger Mail-Kommunikation im Internet ...... 307 I '

■ Vorbemerkung der Herausgeber

Um die Lesbarkeit der Beiträge für Nicht-Slawisten zu sichern, werden bib­ liografische Angaben und Zitate in Russisch in den deutschen und engli­ schen Beiträgen jeweils auch in der entsprechenden Sprache wiedergegeben.

In den englischsprachigen Beiträgen wird durchgehend die britische Ortho­ grafie verwendet.

Die Herausgeber danken herzlich Frau Martina Gazdikova für ihre Arbeiten zur Vereinheitlichung der Manuskripte und zur Überprüfung der Literatur­ angaben unter besonderer Berücksichtigung der russischen Passagen und Frau Joyce Ann Thompson für ihre aufmerksame Durchsicht und sorgfältige muttersprachliche Überarbeitung der englischen Texte.

Werner Kallmeyer / Maja N. Volodina Institut für Deutsche Sprache, Mannheim / Staatliche Lomonosov-Universität Moskau

Einleitung: Perspektiven auf Mediensprache und Medienkommunikation

Die Einsicht, dass öffentliches Leben in der modernen Gesellschaft primär von den Massenmedien herstellt und gestützt wird, gehört heute zu den Selbstverständlichkeiten der Medienforschung. Zu den wichtigen Aspekten des medialen öffentlichen Diskurses gehören u.a. die Mechanismen der Her­ stellung und Verbreitung von Informationen und die damit einhergehende Prägung der Relevanzvorstellungen, die öffentliche Sichtbarkeit von Politik oder auch die medial inszenierte Spiegelung von Alltagswelt und damit die Präsenz von Menschen „wie du und ich“ in der medialen Öffentlichkeit.

Medienwandel hängt generell mit tiefgreifendem Kulturwandel zusammen. Neue Medien verändern die gesellschaftliche Wirklichkeit und die kulturel­ len Praktiken des Umgangs mit Informationen, sie beeinflussen das gesell­ schaftliche Wissensmanagement. Das gilt für die großen historischen Etap­ pen der Medienentwicklung, also die Veränderung der Kulturen durch die Einführung der Schrift und den Buchdruck, in der Gegenwart das angebliche Ende der „Gutenberg-Galaxis“ aufgrund der Verdrängung des Buches durch den Computer (Bolz 1993), und auch für die Dominanz von Mündlichkeit gegenüber Schriftlichkeit. Allerdings ist auch zu berücksichtigen, dass mit der Computerkommunikation im Internet die Schriftlichkeit, wenn auch eine ggf. veränderte Schriftlichkeit, eine neue und relevante Rolle bekommt.

Zu den verbreiteten medienwissenschaftlichen Einsichten gehört auch, dass neue Medien nicht einfach alte Medien verdrängen oder wenn, dann nur sehr langsam. Vielmehr übernehmen neue Medien in der Regel zunächst Textsor­ ten und Darstellungsweisen der alten Medien. Frühe Filme waren in vielen Fällen gefilmtes Theater, bevor der Film seine eigenen Ausdrucksformen entwickelt hat; Rundfunk- und Femsehnachrichten entsprachen in der Text­ form und der Sprechweise einer vorgelesenen Zeitung usw. Mit der Entwick­ lung der neuen Medien und der sukzessiven Ausnutzung ihrer Möglichkeiten verändern sich die Nutzungsweisen und Funktionen der alten Medien. Im 10 Werner Kallmeyer / Maja N. Volodina

Kontext von Telefon-, Fax- und E-mail-Kommunikation relativiert sich z.B. die Rolle von Briefen; diese werden für besondere offizielle, würdige und verbindliche Fälle verwendet wie feierliche Einladungen, Danksagungen, Verträge oder Absichtsbekundungen („letter of intent“). Sicher wechseln die Leitmedien: Zeitung, Rundfunk, Fernsehen und Internet bilden eine Folge von sich in der Leitfunktion verdrängenden Medien. Keines davon ist aller­ dings überflüssig geworden, vielmehr verändert sich die Funktion der ein­ zelnen Medien im Rahmen der sich verändernden Medienlandschaft. So lässt sich für Zeitung, Rundfunk und Fernsehen eine Abstufung der Informativität feststellen, die auch den Druckmedien ihren bedeutsamen Platz sichert. Das hat mit den unterschiedlichen Darstellungsformaten zu tun und natürlich auch mit der generell feststellbaren umgekehrt proportionalen Beziehung zwischen Informationsdichte und Verbreitung (Auflage, Einschaltquote) in den Massenmedien.

Medienkompetenz in ihren unterschiedlichen Aspekten ist eine wichtige Handlungsvoraussetzung für die Mitglieder der Mediengesellschaft. Das gilt sowohl für den Umgang mit den Medien auf der Seite der Medienproduzen­ ten und der Rezipienten, aber z.B. auch für die gesellschaftlichen Akteure, die als Anbieter von Informationen und ggf. medienrelevanten Ereignissen auftreten - wer in den Medien präsent sein will, muss mit dem Lancieren von Pressemitteilungen und der Themensteuerung des öffentlichen Diskurses vertraut sein ebenso wie mit den Grundmechanismen der Meinungsbildung und -beeinflussung. Allgemein gesagt:

Ein fundiertes, breites Wissen über Medien und die Fähigkeit, sich ihrer sou­ verän zu bedienen, sind Zielvorstellungen, die heute ebenso in den Überle­ benskatalog gehören wie Frieden und saubere Umwelt. Medienkompetenz wird zur zentralen Aufgabe für die geistige und soziale Ökologie unserer Ge­ sellschaft um die Jahrhundertwende. (Faulstich 1994, S. 7)

Dementsprechend findet Massenkommunikation die Aufmerksamkeit der unterschiedlichsten Disziplinen. Medienkommunikation ist international Gegenstand einer ganzen Reihe von Konferenzen gewesen, und die For­ schung wird durch eine florierende wissenschaftliche Literatur dokumentiert. Auch das IDS hat im deutschen Kontext dem Thema „Sprache und neue Me­ dien“ eine Jahrestagung gewidmet (1999; vgl. Kallmeyer, Hg. 2000). Einleitung: Perspektiven auf Mediensprache und Medienkommunikation 11

Der vorliegende Band nun vereint einen großen Teil der Beiträge der Konfe­ renz „Mediensprache als Objekt inderdisziplinärer Forschungen“, die Ende Oktober 2001 an der Philologischen Fakultät der Moskauer Staatlichen Lomonosov-Universität stattfand. Der Themenkreis der Konferenz schloss verschiedene Aspekte der Medienanalyse ein: Aspekte der Hermeneutik, der Psycholinguistik, der Kognitionswissenschafi, der Pragmatik, der interkultu­ rellen Kommunikationsforschung, der mediensprachlichen Stilistik sowie der Massenkommunikationsforschung (vgl. Volodina 2003 u. i. Vorb.). Das besondere Interesse dieser Zusammenstellung liegt darin, dass sie einen Ein­ blick in die wissenschaftliche Diskussion zum Thema in Russland gibt. Dort ist die Verhandlung der Thematik in einem so weit gespannten interdis­ ziplinären Rahmen neu.

Die Gliederung des Bandes macht unterschiedliche thematische Komplexe deutlich, die in sich wiederum eine Reihe verschiedenartiger, sich ergänzen­ der Perspektiven aufzeigen:

1. Allgemeine theoretische Überlegungen

Elena Kubriakova umreißt das Arbeitsfeld der massenmedialen Kommuni­ kation und ihrer Informationsmedien, ausgehend von allgemeinen Betrach­ tungen der relevanten und daher mit Priorität zu untersuchenden Aspekte. Valerij Dem’jankov geht von der Grundannahme aus, dass Medienanalyse und Textinterpretation keine gegensätzlichen oder einander ausschließenden lnterpretationsverfahren darstellen, und entwickelt aus linguistischer Sicht ein Bild der wesentlichen Eigenschaften der medialen Ereignisdarstellung. Im Anschluss daran verallgemeinern Valery Kusnezov und Julia Artamo- va die Frage der angemessenen Textinterpretation unter Bezug auf Positio­ nen der Hermeneutik. Maja Volodina wiederum fokussiert als zentralen Gegenstand Mediensprache einschließlich ihrer kulturellen Einbettung und ihres Wirkungspotenzials in der Gesellschaft.

2. Psycholinguistische Ansätze zur Medienforschung

Alexsei Leontiev nähert sich der Repräsentation von Ereignissen in Nach­ richtentexten aus psychologischer Sicht und konzentriert sich vor allem auf 12 Werner Kallmeyer / Maja N. Volodina

die Verfahren der Verfälschung und damit der Manipulation. Victor Pe- trenko schließt an mit der Entwicklung eines psychosemantischen Zugangs zur Rekonstruktion der Veränderung interner Bilder von der Welt durch Kommunikation. Olga Grigorjeva berichtet von einer konkreten Untersu­ chung der Semantik von Empfindungen in Massenmedien und diagnostiziert Entwicklungen in der Mediensprache wie z.B. die Zunahme negativer Emo­ tionen in den russischen Medientexten. Lidia Matveyeva berichtet von der Entwicklung eines Modells technisch-medialer Kommunikation und präsen­ tiert vor diesem Hintergrund eine faktorenanalytische Untersuchung der Rezeption von Werbesendungen des Fernsehens.

3. Mediensprache aus kognitiver Perspektive

Olga Aleksandrova skizziert unter Bezug auf die vorliegende Forschung einen Problemaufriss für die Untersuchung massenmedialer Diskurse unter besonderer Berücksichtigung kognitiver und pragmatischer Aspekte. Irina Rubert wendet sich einem Ausschnitt des globalen kognitiv orientierten Untersuchungsprogramms zu und hebt die zentrale Rolle von Mythologemen für die Rezipientenbeeinflussung hervor. Dmitrij Goudkov konzentriert sich auf die Rolle von nationalen Mythen im russischen politischen Diskurs und hebt die Rolle der Verwendung von Namen hervor, die auf Texte, Per­ sonen oder Situationen als historische Präzedenzfalle verweisen. Zur Erklä­ rung der Ausprägung der öffentlichen Meinung angesichts von kriegerischen Auseinandersetzungen stellt Anatolij Tschudinow einen kognitiv orientier­ ten Ansatz für die Untersuchung der Methoden metaphorischer Rechtferti­ gung und Verurteilung von Krieg vor und vergleicht in dieser Hinsicht russi­ sche und amerikanische Massenmedien. Im Unterschied zu den voraufge­ henden Beiträgen, die sich ausschließlich oder vergleichend auf russische Diskurse beziehen, gibt Nataija Butschneva einen Einblick in die wichtigs­ ten Aspekte der Metaphorisierung von Termini der Technik, Medizin usw. in der deutschen Gegenwartspresse.

4. Pragmatische Betrachtungen des Mediendiskurses

Irina Kobozeva setzt die Beschäftigung mit konzeptuellen Metaphern und ihren Erscheinungsformen in Texten aus pragmatischer Perspektive fort und Einleitung: Perspektiven auf Mediensprache und Medienkommunikation 13 berichtet vom Aufbau einer Datenbank metaphorischer Modelle, mit denen in russischen Massenmedien auf europäische Politik Bezug genommen wird. Pavel Parshin knüpft an vorliegende Beobachtungen der dichten, in den letzten Jahrzehnten gleichsam explodierten Intertextualität in massenmedia­ len Texten an und geht konkret der Frage nach, inwieweit es in der Werbung spezifische Funktionen intertextueller Bezüge gibt. Auch Julia Pirogova nimmt die Werbung als exemplarischen Gegenstand für die Untersuchung von persuasiven Strategien und stellt insbesondere die Eigenschaften von Differenzierungsstrategien dar, mit denen die Besonderheit von Produkten und, in der Sprache des Marketing, ggf. ihr „Alleinstellungscharakter“ etab­ liert werden. Ludmila Minaeva setzt die Beschäftigung mit Werbung mit einer Darstellung von Verfahren der multimodalen Imageherstellung und -pflege in den Massenmedien fort. Tatjana Komova zeigt anhand der Ana­ lyse des lexikalischen Felds von Ausdrücken für Bezugseinheiten sozialer Zugehörigkeit die historische Tiefe von personalen und sozialen Identitäts- definitionen und betrachtet unter dieser Perspektive historische literarische und politische Texte und vergleicht damit in einem Ausblick den gegenwär­ tigen Identitätsdiskurs in den russischen Massenmedien. Einen anderen As­ pekt der massenmedialen Kommunikation hebt Werner Kallmeyer hervor, indem er die Frage nach der Rolle des Fernsehens als Bühne für die Ausei­ nandersetzung um Sprach- und Kommunikationsnormen sowie Leitbilder des sozialen Verhaltens stellt und einige Untersuchungsaspekte anhand von Beispielen aus dem deutschen Fernsehen demonstriert.

5. Spezifische Erscheinungen der Mediensprache

Grigorij Solganic stellt eine historische Analyse der russischen Zeitungs­ sprache im 20. Jahrhundert vor und der Art und Weise, wie sie die politi­ schen Prozesse spiegelt. Vladimir Leitchik wendet sich politischen und sozialen Prozessen in den russischen publizistischen Texten der Gegenwart zu und zeigt Tendenzen der Intellektualisierung und Demokratisierung auf. Oksana Ksenzenko hebt die besondere Rolle von Sprachspielen und dem Spiel mit Bildern in der gegenwärtigen Werbung hervor. Die beiden folgen­ den Beiträge beschäftigen sich mit allgemeineren Sprachentwicklungen un­ ter dem Einfluss der Massenmedien. Ludmila Kudryavtseva weist deren Einfluss auf die Herausbildung einer allgemeinen Umgangssprache im mo­ 14 Werner Kallmeyer / Maja N. Volodina demen Russisch nach, und Tatiana Bogrdanova stellt detailliert den Ein­ fluss des Englischen in russischen Zeitungstexten dar. Anja Herzog schließ­ lich öffnet noch einmal den Blick auf eine andere Form von medialer Kom­ munikation, die Intemetkommunikation, und zeigt deren sprachliche Besonderheiten im deutschsprachigen Raum.

Schon diese kurze Übersicht macht deutlich, dass die Beiträge des Bandes auf der einen Seite eine Reihe gut etablierter Themen der internationalen Forschung wie konzeptuelle Metaphern und kognitive Bilder, Image, Persu­ asion und Intertextualität am Beispiel unterschiedlicher Bereiche wie Politik oder Werbung aufgreifen und vertiefen. Auf der anderen Seite wird eine Erweiterung des Gegenstandsbereichs sichtbar durch die Einbeziehung z.B. von Gesprächsformen und auch der Intemetkommunikation. Insofern kann der vorliegende Band auch zur Diskussion um den angemessenen Zuschnitt einer interdisziplinären Erforschung der massenmedialen Kommunikation beitragen.

Die Beteiligung von Werner Kallmeyer an der Konferenz in Moskau ebenso wie die Veröffentlichung dieses Bandes in einer IDS-Reihe markiert den Beginn einer internationalen Kooperation in der Erforschung von Medien­ kommunikation und Mediensprache.

Bibliografie

Bolz, Norbert W. (1993): Am Ende der Gutenberg-Galaxis. München. Faulstich, Werner (Hg.) (1994): Grundwissen Medien. München.

Kallmeyer, Werner (Hg.) (2000): Sprache und neue Medien. (= Institut für Deutsche Sprache, Jahrbuch 1999). Berlin/New York. Volodina, Maja N. (Hg.) (2003): Mediensprache als Objekt interdisziplinärer For­ schungen. Moskau. [BojioaHHa, M.H. (2003): ibbiK CMH KaK oßteKT m o k u h c - UHnjiHHapHoro HccjieaoBaHHa. MocKBa.]

Volodina, Maja N. (i. Vorb.): Internationale Konferenz „Mediensprache als Objekt interdisziplinärer Forschungen“, Philologische Fakultät der Staatlichen Lomono- sov-Universität Moskau, 25.-27. Oktober 2001. Tagungsbericht. (Ersch. demn.). Prof. Dr. Gerhard Stickel Direktor des Instituts für Deutsche Sprache, Mannheim

Grußwort zur Internationalen Konferenz „Mediensprache als Objekt interdisziplinärer Forschungen“ vom 25. bis 27. Oktober 2001 an der Philologischen Fakultät der Staatlichen Lomonosov-Universität Moskau

Es gibt gute Gründe dafür, den Gegenstand „Mediensprache“ interdisziplinär und international anzugehen. Die herkömmlichen Philologien hatten und haben zum Teil noch die Tendenz, ihre sprachlichen und literarischen Ge­ genstandsbereiche als relativ geschlossene Territorien zu betrachten, zwi­ schen denen es nur wenige grenzüberschreitende Einflüsse gibt. Im Hinblick auf die Menge der Sprachkontakte entsprach die Begrenzung der Gegenstän­ de bis in das 20. Jahrhundert hinein auch den tatsächlichen Gegebenheiten. Kaufleute, Handwerker, Politiker, Schriftsteller, Gelehrte reisten zwar immer schon in andere Länder, und in den Kriegen kamen leider auch Soldaten hinzu. Aber die allermeisten Menschen in Europa blieben innerhalb ihrer Sprachgebiete und kommunizierten ausschließlich in ihren Muttersprachen und oft nur in ihren kleinregionalen Dialekten. Mit der zunehmenden Mobi­ lität in Europa und darüber hinaus hat in den vergangenen Jahrzehnten die Anzahl der Begegnungen zwischen Menschen verschiedener Erstsprachen geradezu exponentiell zugenommen. Die kommunikative Mobilität ist nicht nur durch die Zunahme des Reiseverkehrs intensiviert worden, sondern auch durch neue und neueste Medien, die sprachliche Äußerungen anderer, oft weit entfernter Menschen in das eigene Wohnzimmer, Büro oder sogar auf die Parkbank transportieren. Zugenommen hat die massenmediale Kommu­ nikation durch Radio und Fernsehen, durch Telefon (stationär und portabel), Fax und Internet aber auch die individuelle Kommunikation.

Dass inzwischen „das Medium zur Nachricht“ geworden sei („The medium is the message“), ist zweifellos eine aphoristische Verkürzung und Übertrei­ bung. Trotz Internet sind wir auch kommunikativ noch weit von einem ‘glo­ balen Dorf’ entfernt, von dem seit Marshai McLuhans „Understanding Media“ (1964) geredet wird. Dennoch sind die medial bedingten Verände­ rungen von sprachlichen Verhaltens- und Handlungsweisen, von Textsorten und Dialogformen allenthalben beobachtbar. Sie werden seit mehreren 16 Gerhard Stickel

Jahren erforscht: von Informationswissenschafitlem, Psychologen und Sozio­ logen und neuerdings zunehmend auch von Linguisten. Da die elektronisch vermittelte sprachliche Kommunikation nicht innerhalb der Sprachgrenzen bleibt, ja typischerweise diese Grenzen überschreitet, ist es nicht bloß inte­ ressant, sondern auch wichtig für ein breites Anwendungsspektrum, genauer zu untersuchen, welche Eigenschaften der Sprachverkehr in den Medien hat, und zwar innersprachlich wie interlingual, und welche Auswirkungen auf die jeweiligen Einzelsprachen sich bisher abzeichnen und als weitere Entwick­ lung anzunehmen sind. Dass diese Forschungen interdisziplinäre Arbeitstei­ lung und internationale Zusammenarbeit erfordern, sollte angesichts der realen Gegebenheit geradezu als selbstverständlich, als Binsenwahrheit ge­ sehen werden.

Der Philologischen Fakultät der Lomonosov-Universität, insbesondere der Kollegin Maja Volodina, ist deshalb für die Inititative zu dem Kongress zu danken, der sich auch mit diesen Themen und Fragen befassen wird. Dem Kongress wünsche ich einen erfolgreichen Verlauf, wobei der Erfolg auch an den konkreten Kooperationen zu messen sein wird, die sich im Verlauf des Kongresses und danach ergeben.

G. Stickel Prof. Dr. Yassen N. Zassoursky Dean of the Faculty of Journalism Moscow State Lomonosov University

Welcoming Address to the International Conference “Media Language as Object of Interdisciplinary Research” at the Philological Faculty of the Moscow State Lomonosov University, October 25-27, 2001

The 21st century media language reflects global, social, political, techno­ logical and communicative upheavals: 1) The post-socialist decade and transitionary thinking, stereotypes, images, metaphors; 2) A new division of the world after terrorist attacks on the USA - a new turn in the perception of the world, the very notion of novelty, of the new is challenged again; even the definition of the new world has not yet been coined; 3) New information and communication technologies and a new semiotic situation and new communicative circumstances embodied in cyber text, influencing and transforming the language culture; 4) These social, political and technological upheavals create a new semiotic, semantic and communicative dynamism, which in itself has been becom­ ing a major milestone in the movement of language in a combination of destructive, deconstructive and restructuring aspects that constitute the modem trends of the art of speech, of the spoken and written word - above all reflected in the language of the media: television, press, radio and the Internet; 5) Three extremely important areas of this destabilised dynamism might be studied in a) the new metaphoric reference system and new stereotypes and yet unsettled clichés; b) the influx of borrowed words from different languages; c) the new Internet setup of communication in cyberspace and cyber­ text. The language of the 21st century is in the making at a spacecraft speed. .

. Allgemeine theoretische Überlegungen

Elena S. Kubriakova Russische Akademie der Wissenschaften, Moskau

Über Wege der Erforschung der Masseninformationsmedien (MIM)*

Die Entstehung der MIM und deren große Verbreitung sind das wichtigste Faktum unseres sozialen Lebens. Indem wir uns im Dickicht der MIM- Wirkung verfangen haben und die ständige Einwirkung von ihrer Seite ver­ spüren, sind wir kaum imstande, unparteiisch über das Ausmaß ihres Ein­ flusses auf unsere Handlungen zu urteilen und endgültig zu begreifen, wie tief gehend die realen Folgen jener Ideologien sind, die durch diese oder jene Vertreter der MIM ausgeübt werden.

Auch in unserem Land ist eine ganze Generation von Menschen herange­ wachsen, die eine offenkundige Abhängigkeit von den MIM verspürt und in einer Atmosphäre von Vorgaben und Wertungen lebt, die uns von außen vorgegeben sind (vgl. z.B. den Einfluss der Werbung auf uns). In vielerlei Hinsicht erweisen wir uns als Zöglinge der MIM; und wie kritisch auch im­ mer wir in Bezug auf Informationen eingestellt sind, die durch Kanäle der MIM zu uns gelangen, können wir uns von deren Einfluss nicht vollständig lösen.

Das zuvor Gesagte bedingt die erste Schwierigkeit in der Erforschung der MIM: die außerordentliche Komplexität einer objektiven und adäquaten Be­ trachtung der Rolle der MIM in unserem Leben. Es ist nicht weiter davon die Rede, wie die MIM in verschiedenen Ländern funktionieren und wessen Inte­ ressen - welcher Klassen oder Schichten der Bevölkerung - sie zum Aus­ druck bringen, sondern davon, welche Wirkung sie auf die Herausbildung der Persönlichkeit haben und wie weit sich ihr Einfluss auf den modernen Menschen erstreckt. Das allein bedeutet, dass die Frage nach dem Charakter der MIM auch die Frage danach ist, wie wir den modernen Menschen in sei­ ner gesellschaftlichen Hypostasierung sehen wollen und welche Ideale und Ziele durch die MIM unterstützt werden sollen. Man darf die MIM nicht er­ forschen und sich dabei von jener ethischen und ideologischen Aufgabe

Autorisierte Übersetzung ins Deutsche von A. Hartmann. 22 Elena S. Kubriakova

loslösen, deren Erfüllung sie dienen. Doch daraus resultiert auch die zweite Schwierigkeit in der Erforschung der MIM: wie jede beliebige diskursive Wirkung ist auch die der MIM keine rein linguistische.

Um die erwähnte Wirkung erforschen zu können, muss man sowohl ihre Vielschichtigkeit und Vielzahl der Aspekte, als auch ihre Abhängigkeit von einer Menge pragmatischer Faktoren beachten und sie folglich in ihrem realen Verlauf analysieren. Dabei muss man sich darüber im Klaren sein, dass alle sprachlichen Manifestationen der MIM-Wirkung das Ergebnis der Intention ihrer Vertreter, ihrer konkreten sozialen Orientierung u.Ä. sind. Doch um all diese Komponenten in der Wirkung der MIM feststellen zu können, bedarf es der Bemühungen von Fachleuten verschiedener Diszipli­ nen: der Soziologen, der Politologen, der Philosophen und der Linguisten. Ich möchte in diesem Zusammenhang daran erinnern, dass die Wissenschaft, die heute all diese Fachleute vereint, die Kognitologie ist, die als eine inter­ disziplinäre Wissenschaft zu verstehen ist und die natürlich in den Kreis ihrer Problemstellungen auch die Erforschung der MIM einschließen kann.

Dies kann dadurch motiviert sein, dass bei der Entstehung der Kognitologie berücksichtigt worden ist, dass solche sehr komplexen Phänomene des menschlichen Seins und Funktionierens, wie beispielsweise der Verstand, der Intellekt, sowie das Verhalten wohl nicht in den Grenzen irgendeiner einzelnen Wissenschaft begriffen werden können. Vielmehr bedarf deren Untersuchung der Bildung eines speziellen wissenschaftlichen Forschungs­ feldes, das die Experten aus verschiedenen Wissensgebieten zusammenfüh­ ren und der Arbeit größerer Wissenschaftler-Vereinigungen die Richtung vorgeben würde. Vor eben dieser Aufgabe stehen heute auch die Erforscher der MIM, und dies umso mehr, als sie bewusst sowohl auf den Verstand als auch auf das Verhalten des Menschen einwirken wollen.

Schlüsselprobleme der MIM-Analyse sind ihrem Wesen nach ein Teil der Aufgabenstellungen der Kognitologie, dabei allerdings ein sehr wichtiger. Was gerät vom Standpunkt der Kognitologie aus beim Herangehen an die MIM in den Fokus der Aufmerksamkeit?

Wie im gesamten kognitiven Wissensparadigma ist auch hier die Hauptfra­ gestellung die nach der Information, ihrer Ausdrucksweise und der Verarbei­ Über Wege der Erforschung der Masseninformationsmedien (MIM) 23 tung durch die Menschen, sowie ihrer Ausgestaltung/äußeren Form/Verpa­ ckung bei der Übertragung von einem Menschen zum anderen. Wiewohl in der Kognitologie die Akzentsetzung auf der Art der Gewinnung neuer In­ formationen, auf dem Wachstum und Fortschritt des Wissens, das die Menschen im Prozess ihrer Objekterkenntnis gewinnen, und nicht zuletzt auf den Prinzipien der Verarbeitung von Informationen, die durch alle Kanäle zum Menschen gelangen, liegt, werden all diese Probleme bei der Erfor­ schung der MIM in gewisser Weise konzentriert. Hierbei geht es darum, wie eine entsprechende Information zum Allgemeingut einer riesigen Men­ schenmasse gemacht werden kann. Zu diesem Zweck müssen Entscheidun­ gen darüber getroffen werden, namentlich welche Information und in wel­ cher Form den Menschen - manchmal ist das die gesamte Bevölkerung eines Staates oder Landes - dargeboten werden soll.

Obwohl an diesem Prozess, wie oben bereits gesagt wurde, Fachleute aus verschiedenen Disziplinen teilhaben sollen, liegt es in der Kompetenz der Linguisten, entscheidende Aussagen darüber zu liefern, über welche konkre­ ten Eigenschaften die Texte verfugen sollen, die für den Massenleser oder -zuhörer bestimmt sind. Zu einer wichtigen Seite dieses Problems wird die Unterscheidung zwischen den Texten, die während der real ablaufenden Diskurstätigkeit hörbar werden (d.h. der Texte der mündlichen Reden und Auftritte), und jenen Texten, die zum Lesen bestimmt sind - angefangen von den Blättern und Losungen auf Transparenten bis zu den speziell gestalteten Veröffentlichungen (nicht nur Zeitungen und Zeitschriften, sondern auch aller Art Broschüren, Booklets u.Ä.).

In den vorliegenden Ausführungen ist nicht nur eine gewisse Nähe zwischen der Kognitologie und der Wissenschaft von den MIM hinsichtlich ihrer all­ gemeinen Ausrichtung auf die Arbeit mit der Information, sondern auch eine gewisse Abhängigkeit der Erforschung der MIM von der der kognitiven Ord­ nung berücksichtigt worden.

MIM sind vor allem Mittel der Erklärung, Popularisierung und Übertra­ gung der auf besondere Art und Weise bearbeiteten, präparierten und darge­ botenen Information in Richtung eines besonderen (Massen-)Adressaten mit dem Ziel der Einflussnahme auf ihn. In dieser Eigenschaft sind MIM vor allem bestimmte Wissens- und Weltbewertungsstrukturen, die auf eine be­ 24 Elena S. Kubriakova stimmte Sinngebung in Bezug auf die Wirklichkeit durch die Adressaten ausgerichtet sind, und - als Hauptgesichtspunkt - auf das darauf folgende Verhalten der Menschen. Die Auswahl der erwähnten Wissensstrukturen, die für die Massenverbreitung bestimmt sind und an die Erwartung einer be­ stimmten Reaktion der Adressaten auf diese Strukturen gekoppelt sind, liegt nicht in der Hand der Linguisten. Doch haben gerade sie die Aufgabe, das Ausmaß der Beeinflussung unter Bedingungen der Verwendung dieser oder anderer Sprachmittel zu beurteilen. Nur Linguisten sind imstande, die kogni­ tiven Strukturen in die richtige Relation zu den Formen ihrer sprachlichen Ausgestaltung/Verpackung, ihrer Verteilung im Text und Diskurs, der Fol­ gerichtigkeit der Darstellung besonderer Sprachformen in den Redeakten usw., zu setzen.

Deshalb ist der dritte Gesichtspunkt, der mit den Wegen der MIM-Analyse zusammenhängt, die Beherrschung der Verfahren und Methoden der kogni­ tiven Sprachforschung: in den MIM haben es die Experten mit der Objektiva- tion und den Regeln der Verbalisierung eines bestimmten Inhalts sowie mit der Vorhersehbarkeit des Einwirkungsgrades auf den Adressaten zu tun. Indem als einflussnehmende Mittel hauptsächlich sprachliche Einheiten auf- treten, deren Rolle ausschließlich in der Wissensmaterialisierung besteht, kommt der kognitiven Komponente der MIM die führende Rolle zu, sowohl in der Organisation ihrer Wirkung als auch in ihrer Analyse.

An dieser Stelle scheint eine kurze Abweichung vom Thema dieses Aufsat­ zes angebracht, um darauf hinzuweisen, dass in der Wirkung der MIM in letzter Zeit die visuellen Mittel und der Einfluss visueller Formen der Weltwahmehmung offenkundig an Bedeutung zunehmen. Es häufen sich Versuche, die visuelle Wahrnehmung mit der sprachlichen zu vereinen: vgl. alle Werbeschilder und Aufschriften in unseren Städten und an Autobahnen, ganz zu schweigen von den riesigen Bildschirmen, auf die Informationen und Neuigkeiten über aktuelle Geschehnisse als visuelle Darbietung proji­ ziert werden; vgl. auch Textlaufzeilen mit Informationen über das Wetter oder die letzten politischen Ereignisse usw. im Fernsehen. Dennoch sind auch hier die Redemitteilungen, die Texte, das Wichtigste, wiewohl sie durch Zeichnungen verschiedener Art, durch Darstellungen, durch Portraits, usw. verstärkt werden. Es wird angenommen, dass auch bei der Einrichtung Über Wege der Erforschung der Masseninformationsmedien (MIM) 25 der MI-Kanäle und ihrer Orientierung auf die visuelle Wahrnehmung die Rolle der Sprache nach wie vor außerordentlich groß bleibt.

Als Befürworter des kognitiven Standpunkts wollen wir auch daraufhinwei­ sen, dass wir im Kontext des kognitiv-diskursiven Paradigmas arbeiten. Als Konsequenz daraus folgt, dass die MIM genauso wie auch jedes andere linguistische Phänomen gleichzeitig in zwei Hinsichten - die kognitive und die diskursive - erforscht werden sollen. Das bedeutet, dass für uns das dis­ kursive Vorgehen, das in den MIM verwirklicht wird, und auch die kognitive (erkennende und psychologische) Komponente dieses Vorgehens gleicher­ maßen von Interesse sind. Im Prinzip ist es möglich, eine gewisse Differen­ zierung dieser beiden Richtungen vorzunehmen, was durch die vorliegende Publikation auch geschieht, indem in ihren einzelnen Beiträgen verschiedene Aspekte der MIM-Analyse beleuchtet werden. In diesem Prozess wird auch die tatsächliche Eigenart solcher Aspekte der MIM-Wirkung deutlich, wie der pragmatische, politische, kulturhistorische, linguistische Aspekt u.Ä.

So ist es beispielsweise, wenn man den Verlauf des diskursiven Handelns unter Bedingungen der Massenkommunikation betrachtet, unabdingbar, die neue - regulative - Funktion der Sprache hervorzuheben, die sich bei der Verhaltenslenkung riesiger Menschenmassen manifestiert. Nicht nur vom Standpunkt der Bestimmung der Sprache als des Mittels zur Erreichung bestimmter Ziele, sondern auch vom Standpunkt des hier stattfindenden Prozesses ist die Wirkung der MIM und der sprachliche Anteil an ihr nicht völlig identisch mit dem, was bei der Verwirklichung der rein kommunikati­ ven Funktion (bei der direkten Kommunikation zwischen den Menschen), oder aber der kognitiven, repräsentativen Funktion betrachtet wird. Hier gibt es keinen üblichen Kreislauf der Rede, der für die interpersonelle Kommuni­ kation typisch ist, keine übliche Gegenüberstellung der Redenden und der Zuhörer. Denn für die MIM ist ein spezieller Urheber der Rede charakteris­ tisch - dieser ist in der Regel ein Autorenkollektiv (nicht selten dazu noch ein anonymes): selbst für die bekannten Führungspersönlichkeiten werden Texte für ihre Auftritte von einer ganzen Gruppe geschrieben; viele wahl­ programmatische Zeitungsartikel werden nicht namentlich unterzeichnet u.Ä. Ungewöhnlich ist auch die Ausrichtung auf den Massenleser/-zuhörer insofern, als die Information, die auf eine bestimmte Reaktion abzielt, den­ noch nicht den Eintritt in die direkte Kommunikation mit der „Menge“, d.h. 26 Elena S. Kubriakova mit dem Massenauditorium, vorsieht. Der Massenleser tritt nicht sofort in die Polemik oder die Diskussion ein („das Volk übt sich in Schweigen“) und die erwartete Reaktion - die Zustimmung - muss nicht notwendigerweise einen verbalen Charakter tragen: die Relationen „Sprecher - Zuhörer“ ent­ sprechen nicht der prototypischen Situation des direkten Dialogs.

Es soll auch erwähnt werden, dass die regulative Funktion der Sprache eng mit der Notwendigkeit (und der Möglichkeit) verbunden ist, das Bewusstsein des Auditoriums zu manipulieren, indem ihm bestimmte politische Ansich­ ten unterbreitet oder sogar der Gesellschaft bestimmte ethische oder morali­ sche Wertungen über bestimmte Geschehnisse nahe gelegt werden. Es ist hinlänglich bekannt, dass MIM gewöhnlich mit Interessensbekundungen manchmal ganz kleiner, jedoch einflussreicher Gruppen verbunden sind, die die Macht über die MIM haben. In jedem Fall setzt die Informationsübermitt- lung durch die MIM keine unmittelbare Reaktion - die Redereaktion - auf das Mitgeteilte voraus. Anders gesagt entspricht der gesamte diskursive Vorgang hier kaum der Struktur gewöhnlicher Kommunikations- und Rede­ akte, die gegenwärtig ausreichend beschrieben sind.

Gegenwärtig zeichnet sich die Tendenz ab, das diskursive Handeln durch die Konzentration auf seine pragmatischen Faktoren - die Intentionalität, die Bedingungen oder Kontexte ihrer Verwirklichung, die Eigenart seines Urhe­ bers und Adressaten und seine eigenen Charakteristiken - zu beschreiben. Das ist zweifelsohne von größter Bedeutung. Doch müssen trotzdem die Ziele der MIM-Tätigkeit kognitiv charakterisiert werden, d.h. durch die Er­ kenntnis der spezifischen gegenstandsorientierten Aufgaben und der zugrun­ de liegenden Wissensstrukturen. Diese Aufgaben betreffen den menschli­ chen Verstand; bestimmte Emotionen werden im Menschen hervorgerufen, von ihm durchlebt und verarbeitet. In der einschlägigen Literatur wird sehr oft erwähnt, dass der Einfluss der MIM in erster Linie auf Emotionen, und nicht auf den Verstand, ausgerichtet ist; dass beispielsweise in den politi­ schen Texten die Fähigkeit der MIM, Gefühle zu erwecken, von zentraler Bedeutung ist, weshalb die Logik der Ausführungen in diesen Texten ebenso wie die Argumente in den Hintergrund treten.

Dies ist insofern ein großes Missverständnis, als selbst ein solcher Appell an die Gefühle und Emotionen durch die Textproduzenten bis ins kleinste De­ Über Wege der Erforschung der Masseninformationsmedien (MIM) 27 tail durchdacht und kalkuliert und damit folglich auch kognitiv begrün­ det sein muss. Um allein auf menschliche Instinkte - selbst die niedrigsten - einwirken zu können, muss man wissen, wie sie beschaffen sind und welche sprachlichen Mittel sich zu ihrer Erweckung eignen. Man muss wissen, wie sich diese oder jene Gefühle durch die Mitteilung einer bestimmten Informa­ tion beeinflussen oder auslösen lassen. Deshalb ist die Art der Informations­ darbietung der Schlüssel zur Lösung konkreter Aufgaben, die sich den MIM stellen. Nein, wir führen nicht alle MIM auf sprachliche zurück (oben war u.a. davon die Rede, dass sie mit visuellen Mitteln kombiniert werden kön­ nen), doch denken wir nach wie vor, dass das Hauptmittel der Kommunika­ tion auch hier die Sprache ist.

Die Kenntnis über die Art der Darbietung von Information und die Auswahl der sprachlichen Mittel für ihre Übertragung liegt in der Kompetenz des Linguisten, wobei solches Wissen professionell fundiert sein muss. Es kann nicht intuitiv oder heuristisch sein: es muss genauso zum Ausdruck gebracht und beschrieben worden sein, wie beliebige andere Wissensstrukturen mit­ tels Verbalisierung offenkundig gemacht werden. In dieser Hinsicht erweist sich gerade der kognitive Aspekt in der Analyse der MIM als am aussichts­ reichsten und er ist zweifelsohne bei der In-Relation-Setzung der sprachli­ chen Formen zu ihren kognitiven Analoga notwendig, sofern unser Ziel die Manifestation wichtigster Gesetzmäßigkeiten im Sprachgebrauch unter be­ stimmten konkreten Bedingungen und zur Erreichung notwendiger Resultate wird. Es wird angenommen, dass dies innerhalb der Grenzen des kognitiv­ diskursiven Paradigmas eine insgesamt realisierbare Aufgabe darstellt. ■ Valerij S. Dem’jankov Staatliche Lomonosov-Universität Moskau

Medienereignisse aus linguistischer Sicht

In der Sprachtypologie wie auch in den logischen und linguistischen Theo­ rien spielt der Begriff „Ereignis“ in den letzten Jahren eine besondere Rolle. Den mit diesem Begriff verbundenen Forschungsbereich nennt man oft Eventology, Event-semantics (Krifka 1989) oder auch Event-Grammar, wor­ unter man die Gesetzmäßigkeiten der Äußerungen über Ereignisse in der Alltagssprache und in dem philosophischen Diskurs versteht. Dieser Ansatz, angewandt auf die Forschung der Medien, insbesondere der „Neuen Me­ dien“ (s. Klein/Schlieben-Lange 1997), u.a. der elektronischen Medien, weist einen interdisziplinären Charakter auf:1

1. Weil die Medienanalyse und die Textinterpretation „keine gegensätzli­ chen oder einander ausschließenden Interpretationsverfahren darstellen“ (Soeffner 1982, S. 25), ist die Ereignis-Analyse ein unentbehrlicher Bestand­ teil der Textauslegung im Rahmen der Medienanalyse. Den Journalisten sind Mitteilungen über Ereignisse viel wert. Man erwartet von den Medien, im Gegenteil zu vielen Genres der schöngeistigen Literatur, in erster Linie Nachrichten, d.h. Mitteilungen über Ereignisse. Der Auslegung der „alten“ und „neuen“ Medien liegt die Präsumption zugrunde, dass der auszulegende Text bestimmte Ereignisse erwähnt oder beschreibt. Deswegen ist das Wort Nachricht oft in der Bedeutung von Neuigkeit gebraucht. Je größer der An­ teil der Ereignisse an einem Bericht, desto höher ist die Wirksamkeit des journalistischen Textes, d.h. desto besser die Bedarfsdeckung, also die Be­ friedigung des Informationsbedürfnisses, und desto größer der Nutzen, [...] den ein Medienkonsument aus dem Angebot der Massenkommunikati­ onsmittel ziehen kann, und damit die Frage nach einer möglichen Befriedi­ gung der Bedürfnisse der Mediennutzer durch die Massenmedien. (Ahlers 1985, S. 55)

1 Krause bemerkt dazu: „Dennoch sollte die Textlinguistik aber immer ihren spezifischen, eben linguistischen Anteil bei solchen Kooperationen im Auge haben. Zudem ist das wohl auch genau die Zuarbeit und der Anteil der Textlinguistik, die die Partner aus anderen Wissenschaftsdisziplinen erwarten, um gemeinsame Aufgaben zu lösen“ (2000, S. 33). 30 Valerij S. Dem 'jankov

In der Ethnomethodologie (Garfinkei) geht man sogar weiter: „Erst in der sozialen Interaktion stellt sich die Objektivität von als «objektiv» wahrge­ nommenen Ereignissen, die Faktizität von als «faktisch» geltenden Sachver­ halten her“ (Bergmann 1994, S. 6).

Die Textinterpretation setzt ein bestimmtes Niveau der Kultur des Lesens voraus2 und gehört selbst zu den Objekten der Rezeptionsforschung im All­ gemeinen, die sich mit der Verbindung „zwischen Medienkommunikation und Individualkommunikation, mit der Beziehung zwischen dem Medien­ system und der Alltagswelt der Teilnehmer“ beschäftigt (Charlton 1997, S. 16).3

2. Rein psychologisch gesehen, rückt ein Medienschaffender das Geschehen um eine prominente Figur in den Brennpunkt. Die Kunst des Journalisten besteht deswegen, u.a., in der Wahl der erwähnungswerten Ereignisse und in einer Darstellung dieser Ereignisse, die ,Rieben der Kenntnis der Sachlage und Umsetzung journalistischer Regeln auch noch Phantasie und Einfüh­ lungsvermögen verlangt“ (Wittwen 1995, S. 15). Man empfindet Empathie aber vor allem gegenüber einer Figur, die im Mittelpunkt der Sache steht.4

2 Vgl.: „‘Die Medien’ werden - unter anderem, freilich die Kunst des Lesens erfordern. Verhandelt wird diese heute unter dem Stichwort ‘Wissensmanagement’. Insofern kann weder die ‘innere’ Geschichte des Lesens, noch die Erörterung ihrer Möglichkeiten be­ endet werden“ (Bickenbach 1999, S. 248). 3 Nach Charlton gehen die handlungstheoretischen Rezeptionsmodelle von folgenden Annahmen aus: (i) „Die Rezeption entsteht aus der Alltagspraxis. Beispielsweise läßt sich zeigen, daß Rezipienten bevorzugt solche Medienthemen auswählen, die mit ihrer eigenen Lebenssituationen in Zusammenhang stehen“; (ii) „Die Rezeption wird von Alltagspraxis begleitet, zum Beispiel wenn sich Fernsehzuschauer gegenseitig die Logik eines Kriminal­ films erklären, den sie gerade zusammen ansehen“; (iii) „Die Rezeption wirkt auf die Alltagspraxis zurück, wenn Zuschauer Handlungsentwürfe aus Mediengeschichten zur Lösung ihrer eigenen Alltagsprobleme übernehmen oder wenn sie auf Medieninfor­ mationen verweisen, um Konflikte zu schlichten usw.“. (Vgl. Charlton 1997, S. 16). 4 Vgl.: „Nachrichtensendungen unterhalten - so unsere Annahme - dann, wenn bei den Zuschauern Gefühle aktiviert werden, die sie emotional beteiligen können. Der Einbezug des Publikums geht in Einzelfällen bis zur Zuschaueranimation (z.B. der Aufforderung zum Mitspielen bei Quizaufgaben), und damit ist auch angedeutet, daß der Unterhaltungs­ effekt durch gewisse Stimuli, die wir als Unterhaltungselemente bezeichnet haben, begün­ stigt wird“ (Wittwen 1995, S. 205). Medienereignisse aus linguistischer Sicht 31

3. Die Darbietung und die Auslegung der Nachrichten sind kulturbezogen. Dabei muss man kognitive und emotionale Aspekte in Betracht ziehen. Kognitiv gesehen hängt die Menge von anhörens- und bestaunenswerten (kurz: „beachtenswerten“) Vorfällen von der Kultur ab. Aber auch das emo­ tionale Engagement, ‘the emotional accompaniment’, als Zubehör einer Dar­ bietung von Ereignissen, ist im Rahmen von verschiedenen Kulturen inkon­ stant und sehr veränderlich.5

Sehr eigenartig wirken diese Aspekte beim sogenannten emotional hitchhik- ing, d.h., bei dem übersteigerten Interesse von einzelnen Privatpersonen am Leben von Stars und prominenten Politikern.6 Kappelhoff bietet eine sehr plausible Erklärung für solche Art emotionalen Engagements an:

Insgesamt ist das Aufbauen emotionaler Bindungen zu bekannten Personen wohl Ausdruck einer immer anonymer werdenden, sozial instabilen Gesell­ schaft, in der die normalen verwandtschaftlichen, nachbarlichen oder freund­ schaftlichen Beziehungen aufgelöst werden und die Medien zum Surrogat für eigenes Erleben von Zwischenmenschlichkeit werden. Der augenblickliche Gipfel der Abstrahiemng von Erleben ist das Konzept von cyber space und sogar cyber sex, in dem das virtuelle Erleben als ernstgemeinte Variante des tatsächlichen Erlebens vermarktet wird. (Kappelhoff 1996, S. 167)

Bei dieser Erklärung haben wir nicht nur mit der Kulturspezifik zu tun, son­ dern auch mit der Zivilisationsspezifik, also mit den überkulturellen Zügen der modernen Zivilisation.

5 Z.B.: „Eine einzigartige kulturelle Gepflogenheit ist es in Amerika, Unterstützung oder Sorge durch äußerlich sichtbare Zeichen zu dokumentieren. Momentan sieht man auf einer öffentlichen Galaveranstaltung rote Taftschleifchen, die Prominente sichtbar an der Klei­ dung angeheftet tragen, um ihre Solidarität mit Aidserkrankten auszudrücken. [...] Ebenso kleiden sich ganze Straßenzüge solidarisch in Trauer, wenn etwa ein tragischer Tod eines Kleinkindes medienwirksam dokumentiert werden soll. To show that you care ist eine uramerikanische Tugend“ (Kappelhoff 1996, S. 165-166). Vgl. auch die Untersuchung von solchen Gefühlen wie Angst, die „nur auf den ersten Blick wie eine Medienverschwörung“ in der modernen Zivilisation Vorkommen (Briese 1998, S. 327). 6 Vgl.: „Celebrity gossip ist ein Interessengebiet, das vom Klatsch in Femsehinterviews und Zeitungsberichterstattung lebt. Manche Fans identifizieren sich in erheblichem Maße mit Stars, sind Experten über deren persönliche Daten und verfolgen deren Schicksal wie das eines engen Freundes. Oft kommt es dabei zu pathologischer Identifizierung oder falsch verstandener Zuneigung“ (Kappelhoff 1996, S. 166). 32 Valerij S. D em ’jankov

4. Die Ereignisforschung beinhaltet auch den Aspekt, den man Philosophie der Moderne bzw. Philosophie der Postmoderne nennt,7 die oft als die Lebenswerte der Gesellschaft charakterisiert werden und die ein Produkt von Medienprozessen sind. Dieser Aspekt betrifft die Lebensauffassung, die Lebenswerte, d.h., was man Lebensphilosophie im weiteren Sinne nennt. Solche Werte aber liegen der Auffassung von Ereignissen in den Medien zugrunde, einerseits, und sind selbst ein Ergebnis der „Erziehungsarbeit“ der Medien, andererseits. Auf diesen Aspekt verweist man oft negativ, indem man meint, die Persönlichkeit des heutigen Menschen verliere viel, nicht zuletzt wegen des hohen Entwicklungsstandes der Medien: man erlebe und schätze nicht die Ereignisse, die es verdienen, sondern nur „Modeereignis­ se“.8 Aber auch eine andere Erklärung liegt nahe, die menschenfreundlicher und weniger pessimistisch ist: die Masse der über die Medien zugänglichen Ereignisse ist so groß, dass der moderne Mensch vieles volens nolens abfil- tem muss, um Person zu bleiben. Diese Einsicht erklärt die Hochkonjunktur, die das Erinnern in den Medien seit dem Beginn des 20. Jahrhunderts hat.9

7 Unter dem Einfluss von Heidegger, besonders (1927/77), nicht nur in der deutschprachigen Philosophie, sondern auch in anderen Weltteilen (Gibson 1996, S. 184), z.B. „Vielleicht liegt die Grundbedeutung von Ereignis im folgenden: Etwas in sein Eigenes Erbringen und darin Behalten, sei dieses Etwas die Zeit, sei es das Sein, sei es der Mensch, sei es die Welt, sei es das Ding, sei es die Unwelt, sei es das Unding, sei es die Sprache“ (Tsujimura 1989). 8 Z.B.: „Ein negatives Beispiel des postmodemen Menschen und dessen Rezeptions- und Kulturhaltung könnte wie folgt beschrieben werden: dieser Typus von Mensch ist ein Ergebnis, eine Reproduktion mediengeprägter Prototypen, des Fernsehens, des Kinos, der Modemagazine und der Werbeblätter, er ist dynamisch, sportlich, technisch versiert, jedoch völlig ungebildet, er verfugt über ein hochgradig vulgarisiertes Wissen (höchstens ein oberflächliches Feuilleton-Wissen), kulturelle Ereignisse mag er erleben, so wie man ein Glas Champagner konsumiert: II nome della rosa oder II pendulo di Foucault von Umberto Eco muß er im Regal stehen haben, er hat diese Bücher aber nie gelesen, sondern im besten Fall durch Rezensionen kennengelemt oder, was das erste Buch betrifft, nur dessen Verfilmung gesehen. Der postmoderne Mensch ist glänzend mit Bogner, Boss, Joop oder Armani gekleidet, besitzt einen dunkelblauen oder schwarzen sportlichen Wagen, möglichst ein Cabriolet. All dies gehört zum «Schick-Sein» und «In-Sein». Dieser Typ von Mensch ist oberflächlich, polyvalent, regressiv, reduktiv, passiv, konservativ, reaktionär und entideologisiert. Er sieht die Welt als buntes Nebeneinander, in dem er sich - gleichgültig unter welchen Bedingungen - durch Konsum zufriedenstellen kann“ (Toro 1996, S. 260). Medienereignisse aus linguistischer Sicht 33

Zu den Hauptaufgaben der Medien gehört die Darbietung realer und fiktiver Ereignisse; die letzten werden oft als Tatsachen dargeboten. Als Ergebnis ändert der Adressat ab und zu seine Bewertungen, Meinungen und Ansich­ ten, wie auch die Einstellung zu diesen Ereignissen.

Nicht weniger wichtig ist die Erzeugung der Medienereignisse, wobei der Moderator im Mittelpunkt steht und eine tragende Rolle (z.B., die Rolle des Politikers) übernimmt, statt eine kleine und unbedeutende Rolle des Kom­ mentators zu spielen. Die Ereignisse um die Medien treten in den Vorder­ grund und wecken mitunter ein großes Interesse der Zuschauer und der Zu­ hörer. Die Medien bekommen dann einen unabhängigen Wert und [...] tendieren dazu, sich zu mystifizieren. Auf geheimnisvolle Weise spielen sie Schicksal, verbinden mit undurchschauten und undurchschaubaren Mäch­ ten des Jenseits von Handlung, Handlungsraum, Handlungsverantwortung. Der deutsche und der italienische Faschismus waren die ersten exemplari­ schen Medienereignisse im neuen Stil. (Ehlich 1998, S. 10)

Für die Sprachwissenschaft sind folgende Fragen besonders wichtig: Welche Sprachmittel machen aus einem Satz einen Bericht? Welche sprachlichen Techniken dienen dem „kosmetischen“ Zweck, ein sonst ordinäres Ereignis in ein Medienereignis umzugestalten? Nicht zuletzt betreffen diese Fragen das traditionelle Hauptproblem der Textlinguistik: Was macht aus den Sät­ zen einen kohärenten Text, in unserem Fall, einen Bericht? Zur Zeit kann man auf diese Fragen nur vorläufige Antworten geben.

In der umfangreichen Literatur finden wir zwei Betrachtungsweisen von Ereignis:

1) Ereignisse existieren an und für sich; die Sätze beschreiben oder charak­ terisieren die Ereignisse. Deswegen werden die Ereignisse den Objekten gleichgesetzt: die Welt besteht, z.B. nach Russell, nicht aus Substanzen, sondern aus Ereignissen, die die Gegenstände bilden, d.h., die Objekte

9 Auf diesen Umstand verweist Wischermann, für den die Gegenwart als ein „Zeitalter des Gedenkens“ gilt: „In der Kritik an der kollektiven Gedächtnisforschung tritt als Träger der Erinnerung der einzelne Mensch in den Vordergrund. In der Moderne wird die Erinnerung zunehmend dem Individuum zugeschrieben, das heute seine «eigene» Vergangenheit ein­ fordert“ (Wischermann 1996, S. 9). 34 Valerij S. Dem 'jankov

sind „strukturierte Einheiten, die bestimmte Bereiche in der Zeit und in dem Raum besetzen“ (Russell 1924/1956, S. 329).10

2) Ereignisse existieren nur in der Textinterpretation und werden von der Auslegung des Diskurses oder der Welt geschaffen. Ereignisse seien - nach Hacker (1992) - deswegen nicht Gegenstände, sondern Schatten der Gegenstände. Die Ereignisse, die gleichzeitig am gleichen Ort stattfinden, seien Interpretationen voneinander und lägen außerhalb der Raum-Zeit, im Unterschied zu den realen Objekten, die anhand der Lage in der Raum-Zeit-Welt identifiziert werden.

In diesen Theorien geht es um verschiedene gleichnamige Begriffe. Man muss mindestens drei Bedeutungen des Terminus Ereignis unterscheiden:

- Ereignis als eine Idee, wie z.B. in den Ausdrücken: Das Konzert war ein Ereignis11 und Alle Wiederholungen desselben Ereignisses sind aufein­ anderfolgend und reihenmäßig (Eberenz 1981, S. 10). Wenn solchen Ideen Tatsachen entsprechen, dann spricht man von wirklichen Ereignis­ sen, im Gegensatz zu nicht wirklichen Ereignissen. Ereignisse als ko- existente Ideen können einander widersprechen, wie z.B. verschiedene Hypothesen davon, wie ein gewisser Unfall passierte; Ereignisse als Ideen können Interpretationen der nächsten Art der Ereignisse sein, und zwar, der referenziellen Ereignisse;

- referenzielle Ereignisse sind Urbilder der Ereignisse als Ideen;12 wenn man sagt, dass zwei Ereignisse gleichzeitig am selben Ort stattfinden, ha­

10 Vgl. auch: „Indem wir die Ereignisse und Dinge zueinander in Beziehung setzen, geben wir ihnen eine Ordnung. Wir ordnen die Dinge auch im Sinne ihres Wertes und ihrer Wünschbarkeit für die eigene Person und schaffen so unsere private Welt, unser eigenes Leben, unser eigenes Selbst“ (Dittmann-Kohli 1995). In der sog. distributiven Semantik (Heringer 1999) wird übrigens eine dritte Kategorie postuliert, z.B.: „Gefühle sind keine Gegenstände und keine Ereignisse“ (Heringer 1999, S. 170). 11 Diese Bedeutung des Wortes Ereignis finden wir, z.B., in folgender Aussage: „Wir finden, daß das Prädikat einen ganzen physikalischen Ereignisverlauf ausdrückt. Der Satz Es schneit sagt etwas von der Zeit, von der Temperatur, von dem Fallen der Schneeflocken usw.“ (Nass 1939/1973, S. 186). 12 Diesen Sinn des Terminus finden wir in Aussagen wie: „Außerdem kann der Sprecher anzeigen, ob er bestimmte referierte Ereignisse aus eigener Erfahrung kennt oder sie aus zweiter Hand hat“ (Eberenz 1981, S. 208). Medienereignisse aus linguistischer Sicht 35

ben wir mit zwei Ideen-Ereignissen zu tun, aber nur mit einem referen­ ziellen Ereignis, das aus verschiedenen Perspektiven gesehen wird;

- Ereignisse im Text, textuelle Ereignisse oder Textereignisse sind die vom Text erzeugten Ideen;13 die Textereignisse können auf verschiedene Weise im Text geordnet sein: logisch und/oder chronologisch (u.a. in di­ rekter chronologischer oder in umgekehrter Reihenfolge)14 oder auch (quasi) chaotisch, was den entsprechenden referenziellen Ereignissen und ihren Ideen sehr verschiedene Interpretationen verleiht. In der Konversa­ tionsanalyse nennt man einen chronologisch geordneten Text ‘Geschich­ te’.15 Unter den Textereignissen unterscheiden sich die Fokusereignisse von den Hintergrundereignissen.16 Die letzten verleihen dem Text einen inneren Rhythmus (Pompino-Marschall 1990) und bereiten für die Wahr­ nehmung der Hauptereignisse den Boden vor.

Der eigentliche Gegenstand der Philologen sind Textereignisse. Mit den anderen beiden Arten hat man bei der Textinterpretation nur dann zu tun, wenn man Textereignisse mit der Wirklichkeit vergleicht, als wirklich oder unwirklich bewertet usw.17 Eine solche Bewertung folgt bestimmten still­

13 Eben Textereignisse meint Bierwisch in folgender Passage: „Was eine Grammatik be­ schreibt, sind nicht gegebene Sprech- oder Schreibereignisse, sondern die intuitiven Auffassungen der Sprecher über die Form von grammatisch richtigen Sätzen, die solchen Ereignissen zugrunde liegen“ (1963, S. 5). Dabei hat die Sprache (la langue) „ihre eigene »Realität«, die durch die Annahme diskreter Einheiten am besten erklärt wird“ (Isaienko/ Schädlich 1966, S. 10). Die Definition der Aktionsart als „Abbildung eines Tripels

Zwischen Ideen-Ereignissen und referenziellen Ereignissen gibt es in der Textinterpretation logische Verhältnisse, z.B.: wenn ein Ereignis als Ursache für ein anderes Ereignis gilt, muss das referenzielle Ereignis, das dem ersten entspricht, zeitlich früher sein als das referenzielle Ereignis, das dem letzten entspricht, d.h., propter hoc ergo post hoc (vgl. traditionellen Fehlschluss post hoc ergo propter hoc).

heit grundsätzlich als einen Vorgang des gleichzeitigen Eröffnens und Verbergens von Sinn und Wirklichkeit zum Verständnis bringen soll. Ereignis ist so das Hervortreten, das Sich-Offenbaren einer neuen Weitsicht, eines neuen Verständnisses von Sein, das zugleich andere Möglichkeiten des Selbstverständnisses verbirgt. Sein, Sinn, Welt, Wesen werden dadurch als Geschichte, als Geschick der Wahrheit gedacht. Ereignis meint also ein grundlegendes, Welt und Wirklichkeit neu erschließendes, schicksalhaftes Geschehen, das allen anderen Geschehnissen, Vorkommnissen, die nun im Rahmen dieser neuen Weitsicht möglich werden, zugrunde liegt. [...] kann festgehalten werden, daß Ereignisse auf grund­ legende Veränderungen, auf Veränderungen in der Weitsicht bezogen sind und somit einen qualitativ anderen Bedeutungsgehalt als Vorkommnisse in Raum und Zeit besitzen. Über­ dies haben Ereignisse den Charakter der Einzigartigkeit, Einmaligkeit, Unberechenbarkeit, Unvorsehbarkeit und Schicksalhaftigkeit.“ (Baumgartner 1982, S. 176). Im Anschluss an Heidegger behauptet man auch: „Ereignisse sind Vorkommnisse nach der Art jener, die man auf die Frage, was in einem menschlichen Leben von entscheidender Bedeutung gewesen ist, erzählen würde“ (Baumgartner 1982, S. 176); „Das Ereignis ist das Zusam- mengehörenlassen von Mensch und Sein“ (Kurthen 1986, S. 181). Medienereignisse aus linguistischer Sicht 37

Aber zwischen der Idee eines Ereignisses und einem Textereignis finden wir oft kein unmittelbares Verhältnis, sondern man stützt sich auf die „Interpre­ tationskoordinaten“ der Textereignisse, d.h. auf die Merkmale der Ereignis­ se, die erst durch die Auslegung eines Textausschnittes gewonnen werden. Hinsichtlich dieser Merkmale stellt man Hypothesen auf, wenn man den Sinn der Rede erschließt. Solche Hypothesen werden fortlaufend während der Textwahmehmung bestätigt oder widerlegt. Dabei ist es besonders wich­ tig, ob die Erwartungen des Ereignisverlaufs im weiteren Text zur Gewiss­ heit werden. Zu den Hauptfaktoren der Textereignisse gehören:

- die Funktion der Ereignisse als Episoden des Diskurses,

- die Zeit-Raum-Lage und/oder die Empathie des Textverfassers (beson­ ders, wenn die Perspektive des Erzählenden mit der Perspektive desjeni­ gen zusammenfallt, der das Ereignis durchlebt (Quasthoff 1986, S. 82)), wie sie in der Auslegung eines bestimmten Adressaten wahrgenommen wird.

In den grammatischen Beschreibungen gebraucht man das Wort Ereignis besonders oft bei semantischer Erklärung, ab und zu synonym mit dem Ter­ minus Vorkommnis, was wir auch außerhalb der Sprachbeschreibung fin­ den.18 Die Analyse der linguistischen Literatur zeigt, dass man in erster Linie folgende Merkmale der Idee ‘Ereignis’ meint, die ihrerseits in verschiedenen Sprachen nicht einheitlich gebräuchlich sind:

1. Statik vs. Dynamik des Ereignisses: Bei der dynamischen Darlegung verfolgt der Interpret den Gang der Ereig­ nisse, während das statische Prädikat ein (plötzliches) Entdecken hervor­ hebt.19 Die Wahl des Prädikats weist typologische Unterschiede kulturellen

18 Z.B.: „Das Wort Ereignis wird in bestimmten Traditionen z.B. der Hermeneutik und Theologie nun gerade für spezifisch anthropologische Sinnphänomene (Christus-Ereignis) gebraucht. Vielleicht ist es daher ratsamer, statt Ereignis in unserem Zusammenhang von Vorkommnissen zu sprechen. Wir können dann angesichts eines Erdbebens von einem Vorkommnis reden, wenn es niemandem widerfährt. Ein Vorkommnis ist ein menschen­ loser Vorgang in der dinglichen Welt. Auch hier bietet sich ein polarkonträres Verständnis, vom komplexen Sinngeschehnis bis hin zum puren Vorkommnis, an.“ (Rentsch 1985, S. 11); vgl. auch (Manzke 1992, S. 15; Schmitt 1992, S. 70). 19 Nur die letztere Art ist in folgender Definition erwähnt: „Ein Ereignis ist ein unerwartetes oder besonderes bedeutungsvolles Geschehnis“ (Meessen 1982). Helbig meint Ereignisse 38 Valerij S. Dem’jankov

Charakters auf. So klingt der erste Satz einer traurigen Mitteilung über den Tod einer prominenten Persönlichkeit in deutschen Medien normalerweise wie folgt: X. ist tot, also mit einem statischen Prädikat; später kann man im weiteren Text auch das dynamische Prädikat sterben oder Synonyme treffen. Aber im Russischen beginnt man solche Meldungen nur mit einem dynami­ schen Prädikat, umeret’ „sterben“ oder einem Synonym. X. mertv („X. ist tot“) ist auf russisch in solchen Kontexten der Medienberichte untypisch.

2. Kontrollierbarkeit vs. Unkontrollierbarkeit des Ereignisses: Kontrollierbare Ereignisse werden von einem Satz mit einem Agens be­ schrieben. Dem Agens schreibt der Interpret den Willen zu, der zum ‘Kon­ trollieren’ der (absichtlichen) Handlungen gebraucht wird. Man unterschei­ det:

- das Handeln, d.h. mehr oder weniger dauernde kontrollierbare dynami­ sche Situationen,

- die Handlungen oder Akte, bei denen die Zeitdimension nicht im Vor­ dergrund steht

Unkontrollierbare Ereignisse haben zwar auch ein grammatisches Subjekt (in germanischen Sprachen immer, im Russischen nicht unbedingt), aber sie besitzen kein Agens, z.B.: Die Flasche (das Interesse für das Buch usw.) ist gefallen. Die Kunst des Publizisten besteht, u.a., darin, ein Agens dort zu (er)finden, wo es kein normales Auge bemerkt, und dort zu verschweigen, wo es auffällt.

3. Die Rollenperspektive des Ereignisses:

Im Textereignis sind den Teilnehmern Rollen, Verhältnisse und Eigenschaf­ ten aus bestimmter sprach- und kulturspezifischer Perspektive zugeschrie­ ben.20 Zum Beispiel schreit der Japaner beim Angeln auf: Aa, sakana-ga tureta „Aha, der Fisch ist gefangen“, ohne das Subjekt, etwa den Fischer, zu

nur dynamischer Klasse, wenn er Ereignisverben und prozessuale Verben (beide sind dabei Unterklassen von dynamischen Verben, „Handlungen“) von statischen Verben unterscheidet (Helbig 1983, S. 77); vgl. auch (Kayser 1983, S. 121), wo die Ereignisverben weiter klassifiziert werden. 20 Im Rahmen des Wettbewerbsmodells wird die Dynamik der Proto-Rollen unter diesem Gesichtspunkt untersucht, vgl. Blume (2000). Medienereignisse aus linguistischer Sicht 39 nennen. Ein Engländer sagt: Look! I caught a fish! Mit (Jacobsen 1981, S. 104) können wir diesen Unterschied darauf zurückfuhren, dass die Eng­ länder das Ereignis in aktiver, subjektivistischer Perspektive sehen, während den Japanern eine subjektlose Perspektive näher ist. Der Engländer ändert etwas an der Welt (oder, in passivisierter Perspektive, die Welt wird von einem Agens geändert), für den Japaner ändert sich die Welt selbst, quasi ohne Zugriff eines agierenden Subjekts.

Für die germanische Syntax sind subjektlose Sätze eher eine Ausnahme, während sie im Japanischen viel üblicher sind als die Sätze, die ein Agens enthalten. Das Russische liegt übrigens in der Mitte, weil hier beide Varian­ ten möglich sind, die die Kongruenz des Prädikats mit einem fehlenden Sub­ jekt in Genus und Numerus aufweisen: Popalas'! „geraten!“, Pojmalas' „(er wurde) gefangen!“ und Pojmali! „(wir) haben gefangen!“

Verschiedene Sprachen haben außerdem gewisse Techniken der Depersona- lisierung der Ereignisse, z.B. Passivkonstruktionen ohne Angabe des Agens. Aber sogar in verwandten Sprachen, wie dem Englischen und Deutschen, sind diese Techniken unterschiedlich gebräuchlich. Man findet in deutschen Texten zur Kunstgeschichte nur aus Passivkonstruktionen bestehende Passa­ gen, was in entsprechenden englischen Texten kaum möglich ist (Lodge 1982).

4. Ganzheitliche bzw. phasenweise Betrachtungsweisen:

Sie entsprechen den zwei gegensätzlichen Taktiken der Textgestaltung. Wenn eine Kurzfassung einen Bericht beginnt, haben wir mit der ersten Tak­ tik zu tun, die in den Medien besonders üblich ist. Eine phasenweise Be­ schreibung, ohne Kurzfassung am Anfang oder auch irgendwo sonst im Text ist eher in der schöngeistigen Literatur üblich.21

21 Vgl. folgende Beobachtungen zum Gebrauch der Tempora im Deutschen: „Das Perfekt findet sich in Erstsätzen überwiegend dann, wenn das berichtete Ereignis zunächst zusam­ mengefaßt (resümiert) wird, während die in diesem Ereignis enthaltenen Teilereignisse überwiegend durch das Präteritum ausgedrückt werden; [...] Daneben steht Perfekt auch oft in Erstsätzen, wo ein vergangenes Ereignis Ausgangspunkt für folgende Ereignisse ist, die auch zukünftig (d.h.: dem Textproduktionsereignis nachfolgend) sein können; [...] Hat das im Erstsatz geschilderte Ereignis nicht resümierenden Charakter (d.h.: ist es das erste 40 Valerij S. Dem jankov

5. Augenzeugenbericht vs. Nacherzählung:

In recht vielen Sprachen (z.B. in vielen indogermanischen, amerindischen usw.), wenn ein Ereignis erwähnt wird, dem der Sprecher nicht beiwohnte, werden andere Verbformen gebraucht, als wenn der Sprecher ein Augenzeu­ ge war. Die Kategorie der Evidentiality („Evidenzialität“) ist in diesen Spra­ chen recht gut beschrieben, z.B. (Egerod/Hansson 1974). Einige Genres von Medien, z.B. der Kurzbericht, sind ex definitione ein Zeichen der Evidenz. In einem logischen oder historischen Diskurs ist die folgende Textstrategie am angemessensten: man beginnt mit den evidentesten und geht zu immer hypo­ thetischeren Äußerungen über. Die Evidenzialität wird u.U. als Verweis auf die Informationsquelle angegeben: als eigene Erfahrung, als eigener Traum, als Vermutung, als Bericht des Nachbarn usw. So unterscheidet man reale Ereignisse von den zweifelhaften (vgl. Thurgood 1981, S. 295).

6. Raumzeitliche Lokalisierung des Ereignisses und seiner Teilnehmer:

Mit Wunderlich können wir annehmen, „daß lediglich Objekte und nicht auch Ereignisse, Zustände oder allgemein Sachverhalte lokalisiert werden“ (1986, S. 230). Das stimmt aber für Ideen-Ereignisse und nicht für referen­ zielle Ereignisse. Die letzteren sind in der Raum-Zeit unabhängig vom Be­ obachter postuliert,22 aber die Ideen der Ereignisse werden nur von einem Interpreten lokalisiert, der klärt, wo sich die Teilnehmer der mentalen Ereig­ nisse befinden. Dies ist aber auch nicht immer unproblematisch, besonders, wenn der Lokus des Sprechers mit dem Lokus des Subjekts nicht zusammen­ fällt. Wenn ein Mann sagt: Meine Tochter wurde in London während meiner Reise in Afrika geboren, haben wir mit dem Fall zu tun, in dem die Lokali­ sierung mindestens eines Urhebers des Ereignisses mit der Lokalisierung des Ereignisses nicht zusammenfallt. Denselben Satz kann eine Frau nicht emst­

Ereignis einer Ereigniskette), dann wird dafür gewöhnlich das Präteritum verwendet“ (Vater 1996, S. 252). 22 Das Ereignis „ist so eng mit dem Zeitbegriff verbunden, daß er nur mit diesem zusammen erklärt werden kann. Ordnungen der Zeit können demnach als Systeme von (ein- oder mehrstelligen) Prädikaten über Ereignisse und von Annahmen, die sich auf diese Prädikate beziehen, verstanden werden. Eine Zeitstruktur der Realität wird dann aufgewiesen, indem man die Ereignisse, denen auf der Ebene der Ordnung der Zeit nur Leerstellen von Prädikaten entsprechen, in irgendeinem (je zu erklärenden) Sinn als real erkennt und einsieht, daß die fraglichen Prädikate auf diese Ereignisse tatsächlich Anwendung finden und daß die auf sie bezogenen Annahmen tatsächlich gelten“ (Heinemann 1986, S. 29). Medienereignisse aus linguistischer Sicht 41 haft, sondern nur metaphorisch gebrauchen. Noch komischer klingt folgen­ der Satz: Ich habe eine Tochter in London während meiner Reise in Afrika geboren. Es gibt also Ereignisse, deren Teilnehmer mit den Urhebern raum­ zeitlich zusammenfallen müssen, und solche, die es nicht verlangen. Ein kohärenter Text fügt die Ereignisse zueinander so, dass keine Diskrepanzen zwischen den Lokalisierungen verschiedener Teilnehmer entstehen.

7. Der Daseinsmodus und die „Realitätsgrade“ von Objekten im Ereignis:

Man kann nicht nur reale, sondern auch fiktive Teilnehmer des Ereignisses in der Welt lokalisieren. Dadurch unterscheiden sich die natürlichen Spra­ chen von den künstlichen Programmiersprachen, wo alles nur ernst gemeint wird. Die Sprache beeinflusst dadurch das Wahmehmen der Welt.23

Diese Liste erschöpft die Merkmale der Ereignisse nicht. Aber es ist schon klar, dass verschiedene Episoden der Textauslegung deswegen einander widersprechen können (z.B. Liedtke 1990), weil die drei „Ereignis“-Typen nicht identisch sind.

23 Vgl.: „Sprache beeinflußt durch die Wahl der Bezeichnung, wie wir Objekte erkennen und im Gedächtnis repräsentieren. Sie beeinflußt durch die Wahl der syntaktischen Struktur von Sätzen, wie wir Ereignisse gliedern.“ (Engelkamp 1986, S. 127f.). 42 Valerij S. Dem ’jankov

Literatur

Ahlers, Manfred (1985): Bedürfnisse als Verhaltensdispositionen im kommunikati­ onswissenschaftlichen Nutzenansatz. Eine handlungstheoretische Forschungs­ perspektive. München. Baumgartner, Hans Michael (1982): Ereignis und Struktur als Kategorien einer geschichtlichen Betrachtung der Vernunft. In: Luyten, Norbert Alphonse (Hg.): Aufbau der Wirklichkeit: Struktur und Ereignis II. Freiburg/München. Bergmann, Jörg R. (1994): Ethnomethodologische Konversationsanalyse. In: Fritz, Gerd/Hundsnurscher, Franz (Hg.): Handbuch der Dialoganalyse. Tübingen. S. 1- 16. Bickenbach, Matthias (1999): Von den Möglichkeiten einer >inneren< Geschichte des Lesens. Tübingen.

Bierwisch, Manfred (1963): Grammatik des deutschen Verbs. Berlin. Blume, Kerstin (2000): Markierte Valenzen im Sprachvergleich: Lizenzierungs- und Linkingbedingungen. Tübingen.

Briese, Olaf (1998): Die Macht der Metaphern: Blitz, Erdbeben und Kometen im Gefüge der Aufklärung. Stuttgart/Weimar. Charlton, Michael (1997): Rezeptionsforschung als Aufgabe einer interdisziplinären Medienwissenschaft. In: Charlton Michael/Schneider, Silvia (Hg.): Rezeptions­ forschung: Theorien und Untersuchungen zum Umgang mit Massenmedien. Opladen. S. 16-39. Dittmann-Kohli, Freya (1995): Das persönliche Sinnsystem: Ein Vergleich zwischen frühem und spätem Erwachsenenalter. Göttingen/Bem/Toronto/Seattle.

Eberenz, Rolf (1981): Tempus und Textkonstitution im Spanischen: Eine Untersu­ chung zum Verhalten der Zeitform auf Satz- und Textebene. Tübingen. Egerod, Seren/Hansson, Inga-Lill (1974): An Akha conversation on death and funer- al. In: Acta örientalia 36, S. 225-284.

Ehlich, Konrad (1998): Medium Sprache. In: Strohner, Hans/Sichelschmidt, Lorenz/ Hielscher, Martina (Hg.): Medium Sprache. Frankfurt a.M./Berlin/Bem/New York/Paris/Wien. S. 9-21.

Eisenmann, Barbara (1995): Erzählen in der Therapie: Eine Untersuchung aus hand­ lungstheoretischer und psychoanalytischer Perspektive. Opladen.

Engelkamp, Johannes (1986): Sprache, Wahmehmen und Denken. In: Bosshardt, Hans-Georg (Hg.): Perspektiven auf Sprache: Interdisziplinäre Beiträge zum Ge­ denken an Hans Hörmann. Berlin/New York. S. 111-129.

Gibson, Andrew (1996): Towards a postmodem theory of narrative. Edinburgh. Medienereignisse aus linguistischer Sicht 43

Gülich, Elisabeth (1976): Ansätze zu einer kommunikationsorientierten Erzähltext­ analyse: Am Beispiel mündlicher und schriftlicher Erzähltexte. In: Haubrichs, Wolfgang (Hg.): Erzählforschung 1: Theorien, Modelle und Methoden der Nar- rativik. Göttingen. S. 224-256.

Günthner, Susanne (2000): Vorwurfsaktivitäten in der Alltagsinteraktion: Gramma­ tische, prosodische, rhetorisch-stilistische und interaktive Verfahren bei der Konstitution kommunikativer Muster und Gattungen. Tübingen.

Hacker, Peter Michael Stephan (1982): Events and objects in space and time. In: Mind 91/361, S. 1-19. Heidegger, Martin (1977/1927): Sein und Zeit. In: Heidegger, Martin (Hg.): Ge­ samtausgabe: I. Abteilung: Veröffentlichte Schriften 1914-1970. Bd. 2. Frankfurt a.M. Heinemann, Gottfried (1986): ... Was Zeit ist? In: Heinemann, Gottfried (Hg.): Zeit­ begriffe: Ergebnisse des interdisziplinären Symposiums „Zeitbegriff der Natur­ wissenschaften, Zeiterfahrung und Zeitbewußtsein“ (Kassel 1983). Freiburg/ München. S. 27-50. Helbig, Gerhard (1983): Studien zur deutschen Syntax. Bd. 1. Leipzig. Heringer, Hans Jürgen (1999): Das höchste der Gefühle: Empirische Studien zur distributiven Semantik. Tübingen. Isaöenko, Alexander V./Schädlich, Hans-Joachim (1966): Untersuchungen über die deutsche Satzintonation. In: Bierwisch, Manfred (Hg.): Untersuchungen über Akzent und Intonation im Deutschen. (= Studia grammatica 7). Berlin. Jacobsen, Wesley M. (1981): The semantics of spontaneity in Japanese. In: BLS 7, S. 104-115. Kallmeyer, Werner (2000): Sprachvariation und Soziostilistik. In: Häcki Buhofer, Annelies (Hg.): Vom Umgang mit sprachlicher Variation: Soziolinguistik, Dia­ lektologie, Methoden und Wissenschaftsgeschichte. Festschrift für Heinrich Löffler zum 60. Geburtstag. Tübingen/Basel. S. 261-278. Kappelhoff, Silja (1996): USA. In: Heuer, Helmut (Hg.): Fit für England und Ame­ rika: Interkulturelle Kommunikation. Bochum. S. 136-170.

Kayser, Hermann (1983): Handlungs-, Tätigkeits-, Vorgangs- und Zustandsverben: Ein Überblick. In: Kayser, Hermann (Hg.): Propositionen und Propositions­ komplexe: Grundelemente der semantischen Struktur von Texten. Hamburg. S. 78-141. Klein, Wolfgang/Schlieben-Lange, Brigitte (1997): Einleitung. In: Klein, Wolfgang/ Schlieben-Lange, Brigitte (Hg.): Technologischer Wandel in den Philologien. Stuttgart. S. 3-5. 44 Valerij S. Dem 'jankov

Krause, Wolf-Dieter (2000): Zum Begriff der Textsorte. In: Krause, Wolf-Dieter (Hg.): Textsorten: Kommunikationslinguistische und konfrontative Aspekte. Frankfurt a.M./Berlin/Bem/Wien. S. 11-33.

Krifka, Manfred (1989): Nominalreferenz und Zeitkonstitution: Zur Semantik von Massentermen, Pluraltermen und Aspektklassen. München. Kurthen, Martin (1986): Synchronizität und Ereignis: Über das Selbe im Denken C. G. Jungs und M. Heideggers. Essen. Lang, Ewald (1976): Erklärungstexte. In: Daneä, Frantisek/Viehweger, Dieter (Hg.): Probleme der Textgrammatik. (= Studia grammatica 11). Berlin. S. 147-181. Liedtke, Joachim (1990): Narrationsdynamik: Analyse und Schematisierung der dynamischen Momente im Erzählprodukt. Tübingen. Lodge, Ken (1982): Transitivity, transformation and text in art-historical German. In: Journal of Pragmatics 6, S. 159-184. Manzke, Karl Hinrich (1992): Ewigkeit und Zeitlichkeit: Aspekte für eine theologi­ sche Deutung der Zeit. Göttingen. Meessen, August (1982): Aufbau und Verwandlungsfahigkeit der Materie. In: Luy- ten, Norbert Alphonse (Hg.): Aufbau der Wirklichkeit: Struktur und Ereignis II. Freiburg/München. S. 11-51. Nffis, Olav (1939/1973): Versuch einer allgemeinen Syntax der Aussagen. In: Norsk tidskrifit for sprogvidenskap 1939/11, S. 145-214. Repr. in: Moser, Hugo (Hg.): Das Ringen um eine neue deutsche Grammatik: Aufsätze aus drei Jahrzehnten (1929-1959). 3., durchges. Aufl. Darmstadt. S. 280-334. Pompino-Marschall, Bernd (1990): Die Silbenprosodie: Ein elementarer Aspekt der Wahrnehmung von Sprachrhythmus und Sprechtempo. Tübingen. Quasthoff, Uta M. (1981): Zuhöreraktivitäten beim konversationellen Erzählen. In: Schröder, Peter/Steger, Hugo (Hg.): Dialogforschung. Düsseldorf. S. 287-313. Quasthoff, Uta M. (1986): Kommunikative Muster bei Kindern: Entwicklung oder Interaktion? In: Narr, Brigitte/Wittje, Hartwig (Hg.): Spracherwerb und Mehr­ sprachigkeit: Language acquisition and multilingualism. Festschrift für Els Ok- saar zum 60. Geburtstag. Tübingen. S. 79-91.

Rentsch, Thomas (1985): Heidegger und Wittgenstein: Existential- und Sprachana­ lysen zu den Grundlagen philosophischer Anthropologie. Stuttgart. Russell, Bertrand (1924/1956): Logical atomism. Repr. in: Marsh, Robert Charles (Hg.): Russell, Bertrand. Logic and knowledge: Essays 1901-1950. London. S. 323-343.

Schmitt, Reinhold (1992): Die Schwellensteher: Sprachliche Präsenz und sozialer Austausch in einem Kiosk. Tübingen. Medienereignisse aus linguistischer Sicht 45

Soeffner, Hans-Georg (1982): Statt einer Einleitung: Prämissen einer sozialwissen­ schaftlichen Hermeneutik. In: Soeffner, Hans-Georg (Hg.): Beiträge zu einer empirischen Sprachsoziologie. Tübingen. S. 9-48.

Thurgood, Graham (1981): The historical development of the Akha evidentials sys- tem. In: BLS 7, S. 295-302.

Toro, Alfonso de (1996): Die Postmodeme und Lateinamerika (mit einem Modell für den lateinamerikanischen Roman). In: Höfner, Eckhard/Schoell, Konrad (Hg.): Erzählte Welt: Studien zur Narrativik in Frankreich, Spanien und Latein­ amerika. Festschrift für Leo Pollmann. Frankfurt a.M./Madrid. S. 259-299.

Tsujimura, Köichi (1989): Ereignis und Shoki: Zur Übersetzung eines heidegger- schen Grundwortes ins Japanische. In: Büchner, Hartmut (Hg.): Japan und Hei­ degger: Gedenkschrift der Stadt Messkirch zum hundertsten Geburtstag Martin Heideggers. Sigmaringen. S. 79-86. Vater, Heinz (1996): Textuelle Funktionen von Tempora. In: Harras, Gisela/Bier­ wisch, Manfred (Hg.): Wenn die Semantik arbeitet. Klaus Baumgärtner zum 65. Geburtstag. Tübingen. S. 237-255. Wildgen, Wolfgang (1987): Selbstorganisationsprozesse beim mündlichen Erzählen: (Mit Bemerkungen zur literarischen Erzählform). In: Erzgräber, Willi/Goetsch, Paul (Hg.): Mündliches Erzählen im Alltag, fingiertes mündliches Erzählen in der Literatur. Tübingen. S. 15-35.

Wischermann, Clemens (1996): Kollektive versus „eigene“ Vergangenheit. In: Wi­ schermann, Clemens (Hg.): Die Legitimität der Erinnerung und die Geschichts­ wissenschaft. Stuttgart. S. 9-17. Wittwen, Andreas (1995): Infotainment: Femsehnachrichten zwischen Information und Unterhaltung. Bem/Berlin/Frankfurt a.M./New York/Paris/Wien. Wunderlich, Dieter (1970): Tempus und Zeitreferenz im Deutschen. München. Wunderlich, Dieter (1986): Raum und die Struktur des Lexikons. In: Bosshardt, Hans-Georg (Hg.): Perspektiven auf Sprache. Interdisziplinäre Beiträge zum Ge­ denken an Hans Hörmann. Berlin/New York. S. 212-231. ■i Valery G. Kusnezov / Julia D. Artamonova Staatliche Lomonosov-Universität Moskau

Mediensprache und neue Probleme der Hermeneutik

Für den traditionellen Text als Gegenstand der Hermeneutik gilt: er hat Sinn; diese Tatsache verleiht ihm eine gewisse Einheit und ermöglicht es ihm in der Tradition zu existieren - das bedeutet, dass die Mechanismen seiner An­ eignung in der Kultur nicht willkürlich sind; man kann diesen Text ziemlich leicht identifizieren, und deshalb lassen sich die Grenzen der Interpretation ohne weiteres ziehen - die Frage nach der Richtigkeit der Interpretation „hat den Sinn“.

Mit dem Medien-„Text“ sieht es ganz anders aus. Er hat einen Rezipienten - besitzt aber nicht unbedingt Sinnvollkommenheit. Man kann in diesem Text nicht nur Wörter und Begriffe im strengen Sinne finden - sondern auch so genannte Verdeckungswörter - z.B. ist das Wort „Mitteldeutschland“ statt „DDR“ in den Medien der BRD in den 5Oer-Jahren - ein Wort, das nicht der Logik der Sprache unterliegt. (Den Gebrauch eines geografischen Begriffs im politischen Diskurs kann man als Absage, gewisse politische Realien anzuerkennen, verstehen - das wiederum führt zum Verlust der einheitlichen Sprachlogik, weil es in der Logik der Sprache selbst keinen Grund zum Zir­ kulieren eines geografischen Begriffs anstatt des politischen Begriffs gibt).

„Der Lebensraum“ des Textes ist ebenfalls anders gestaltet - statt der Exis­ tenz in der Tradition haben wir jetzt den Raum der Information im modernen Sinn des Wortes - es handelt sich nur um die Markierung des Faktes, des Ereignisses und nicht um „das Eindringen“ in den Sinn zwecks Aneignung und Reflexion dieses Faktes durch die Persönlichkeit im Rahmen einer ganzheitlichen Weltauffassung. Der Medien-Text präsentiert sich selbst nicht als richtige „Beschreibung der Welt“, sondern als „die Wirklichkeit selbst“ - die Medien und der Zuschauer (der Hörer, der Leser) sind „die verschiedenen Beobachter in ein- und derselben Situation“ - die Medien erheben die Anspruch, bloß die Wirklichkeit zu zeigen - diese Tendenz wer­ den wir weiterhin als die Tendenz „der Visualisierung der Medien“ bezeich­ nen. Der Text der Medien ist die Replik des Hypertextes, der keine Grenzen hat - also alle Sätze dieses Textes sind Erwiderungen und Zitate; hier gibt es 48 Valery G. Kusnezov / Julia D. Artamonova

keine „Haupttexte“, deren Studium und deren Beherrschung durch die Men­ schen das Leben der Tradition bilden.

Man ist versucht, die oben genannten Züge von Medien-Texten als „zufäl­ lig“ zu beschreiben - aber schon eine einfache Statistik zeigt, dass mehr als 3% aller Medien-Texte die oben genannten Eigenschaften aufweisen. Man kann behaupten, dass es sich hier nicht um Zufall handelt. Wir behaupten, dass man neben der traditionellen Kultur des Textes die Herausbildung (oder bereits die Existenz) der anderen Kultur des Textes sehen kann, und wir können von einer anderen Kultur des Textes sprechen. Wir sehen die Ko­ existenz der zwei verschiedenen Kulturen des Textes. Sie lassen sich als „die klassische Kultur des Textes“ und „die Kultur des Medien-Textes“ bezeich­ nen.

Wenn wir die Tatsache der Existenz der „Medienkultur des Textes“ fixieren, sehen wir zwei Reaktionen auf diesen Aspekt. Einerseits verzichten wir auf die Anerkennung dieser Andersheit des Medien-Textes und die Forderung des Wiederherstellens der alten Kultur des Textes. Die Artikel und letzten Interviews mit dem Vater der modernen Hermeneutik, H. G. Gadamer, sind dafür ein schönes Beispiel (s. z.B. Gadamer 1993, 1998). Andererseits ver­ suchen wir, diese neue Kultur des Textes als die ganze Kultur des Textes in der modernen Gesellschaft darzustellen. Als Beispiel könnte man sehr viele Arbeiten russischer Schüler der poststrukturalistischen Schule nennen, eben­ so wie die Werke der Klassiker des Poststrukturalismus (Derrida 1967, 1972; Barthes 1966, 1970; Jampolski 1993; Podoroga 1995). Sie fixieren diese neue Situation des Textes - und statt der Analyse schlagen sie die bloße Anerkennung der Andersheit dieser Texte vor. Dieser Apparat der Analyse ist vollkommen negativ - „traditionell macht man das so, und jetzt geht das nicht mehr“. Eine solche Kühnheit ist lobenswert, aber es wäre nicht schlecht, diese neue Erscheinung zu erforschen. Die Forschung jedoch fehlt in diesen Werken.

Dieselben Ideen einer Anerkennung der anderen Kultur des Textes in der modernen Gesellschaft sind für die Autoren der Bildungsreform in unserem Land von großer Bedeutung. Während der Erörterung dieser Reform argu­ mentieren diese Autoren ihre Ideen des Verzichts auf fachorientiertes Studi­ um und das Bestreben der Bildung nach „Orientierung im Informations­ Mediensprache und neue Probleme der Hermeneutik 49 raum“ mit dem Hinweis auf Veränderungen in der modernen Kultur (s. z.B. Dneprov/Schadrikov 2000).

In der Realität finden wir aber die (nicht immer friedliche) Koexistenz dieser zwei verschiedenen Kulturen des Textes. Die traditionelle Kultur des Textes hat effektive Mittel zur Analyse, mit denen man Jahrhunderte lang gearbeitet hat. Was die andere Kultur betrifft, bedarf sie einer tieferen Analyse.

Bei einer ersten Annäherung an diese andere Kultur beschleicht den Herme- neutiker Unbehagen. Alle philosophischen Behandlungen des Textes und auf diesen Behandlungen basierende Mittel zur Analyse sind überhaupt nutzlos.

Die Hermeneutik geht davon aus, dass man nach dem Sinn fragt und nach dem Sinn strebt. In diesen Texten sehen wir ein Kaleidoskop der Sinne ohne Streben nach Einheit und Harmonie dieser Sinne. Diese Erscheinung ließe sich die „Dispersion des Sinnes“ nennen.

Die Wörter, die sich in dieser Textart befinden, kann man auch nicht wie die Wörter und Begriffe des klassischen Texts behandeln - weil sie kein Sinn­ feld, keine Textur im Sinne der Existenz irgendwelcher Logik, der Existenz der Einheit bilden. Die Idee, an die Lebenswelt oder die ursprüngliche Welt der Sprache zu appellieren, ist hier fehl am Platz. Begriffe versteht man tra­ ditionell als Elemente des Weltmodells - und dieses Modell zieht strenge Grenzen um das, was man in dieser Welt sieht. Durch das Einbetten dieses Modells in die ursprüngliche Lebenswelt ließe sich versuchen, diese Begriffe zu verstehen. Die Begriffe der Medien-Texte lassen sich nicht auf traditio­ nelle Weise analysieren. Der Weg führt vom Begriff zum Wort, aber das Wort weist hier oft keine Zusammenhänge mit allen anderen Wörtern der Sprache auf, und für die Behauptung, dass dieses Wort die Lebenswelt sei, gibt es keinen Grund.

In Medien-Texten gibt es viele Wörter, die den Bruch mit der traditionellen „Logik der Sprache“ offenbaren, unter anderem der oben genannte Begriff „Mitteldeutschland“. In den Medien des heutigen Russlands findet man eine große Menge solcher Wörter. Nehmen wir zum Beispiel die oft anzutreffen­ de Wortgruppe „die Übergangsperiode“ (ebenso wie das „fast Idiom“ „die Schwierigkeiten der Übergangsperiode“). Ein Übergang ist immer ein Über­ 50 Valery C. Kusnezov / Julia D. Artamonova gang von irgendetwas zu irgendetwas: von der alten Ordnung - versteht sich. Man wartet auf eine Definition der alten Ordnung, man wartet darauf, dass die Züge dieser alten Ordnung genannt werden. Vergeblich. Es wird nur eine Definition für die alte Ordnung gegeben - sie sei „alles Schlechte“. Bei der Frage nach dem „zu“ sieht es noch weit schlimmer aus. „Zur neuen demo­ kratischen Ordnung“ - ohne eine Definition, ohne das Verstehen, was das ist. Einer der charakteristischsten Züge der Demokratie ist z.B. die Macht des Gesetzes. Über die Widersprüche und die Lücken im Hauptgesetz des Landes - in der Verfassung - hat man lange diskutiert. Nach der Entgegnung von V. Putin, dass alles in der Verfassung gut sei und sie keiner Verände­ rung bedürfe, stoppte man in den Medien die Diskussion und vergaß alle Probleme und Widersprüche in der Verfassung. Demokratie ist folglich das, was wir jetzt haben. Das, was wir jetzt haben, ist gut. Wir erleben also den Übergang von der schlechten Ordnung zur guten Ordnung, und man muss nur Geduld haben, um die unausweichlichen Schwierigkeiten 201 überwin­ den. Die Frage, wie lange diese Periode andauem wird und ob man eigent­ lich einen schnelleren Übergang verwirklichen kann, haben keinen Sinn. Die Frage, was in der modernen Ordnung schlecht ist, verliert ihren Sinn. Und so markiert diese Wortgruppe nur die Notwendigkeit, moderne Ordnung als normale wahrzunehmen. Dieses Beispiel soll nur zeigen, dass es in den Me- dien-Texten Wörter gibt, die der „normalen“ Sprachlogik nicht unterliegen. In unserem Beispiel markieren sie den Verzicht, ein bestimmtes Thema zu erörtern. Folglich machen die Forderung der Anerkennung eines bestimmten Realitätsbildes und dieses Tabu ihren Sinn aus.

Aber alle Strömungen der Hermeneutik gehen davon aus, dass es kein verbo­ tenes Thema gibt und dem Denken, dem Durchdenken, dem Nachdenken usw. keine Grenzen gesetzt sind. Wenn man nur die Wörter der anderen ohne nachzudenken wiederholt, handelt es sich um das Gerede und das „Man“, wie Heidegger einen solchen Zustand beschrieben hat (Heidegger 1993). Aber „das Gerede“ ist nicht Gegenstand der Hermeneutik. Und das Gerede ist einer der charakteristischen Züge dieser Texte der neuen Medien­ kultur!

Die These über „die Sinne, denen wir vertrauen“, über „das Da-sein als Ver­ stehen“ sind der Analyse der Mediensprache nicht angemessen. Mediensprache und neue Probleme der Hermeneutik 51

Die Mittel zur Analyse, deren Grundlage die oben genannten philosophi­ schen Thesen bilden, sind dem Medien-Text ebenfalls inadäquat.

Das Spiel, das sich selbst spielt, und zu dem wir herangezogen worden sind ... Dieses Spiel ist mindestens nicht zufällig, wie es nicht nur die onto­ logische Hermeneutik, sondern auch alle anderen Strömungen der modernen Hermeneutik behaupten. Unsere Frage an den Text ist die Hinwendung des Textes zu uns - weil es sich hierbei um das Einbringen der eigenen Vorurtei­ le ins Spiel und die Bereitschaft, die Meinungen des Anderen ernst zu neh­ men, handelt. Das bedeutet aber die Verschmelzung der Horizonte und ist ein Moment in der Wirkungsgeschichte des Textes. Das Gadamerische Mo­ dell beschreibt den Prozess des Verstehens so. Andere Modelle des Verste­ hens (nennen wir in erster Linie Benjamins Hermeneutik, wie auch die her­ meneutische Interpretation von Nietzsches Behandlung der Geschichte - vgl. z.B. Benjamin 1972, Figal 1999) sind nicht so optimistisch; sie sprechen aber auch von der Tiefe der eigenen Frage, vom Spiel, aus dem der Sinn hindurchleuchtet usw. Als Resultat haben wir diesen richtigen Horizont für die Frage und Erschließung des Textes. Es handelt sich nicht um die richtige Rekonstruktion der Welt, sondern um den Versuch des Verstehens. Der Text repräsentiert diese Bewegung des Verstehens, deshalb ist er verstehbar - falls der Andere auch diesen Verstehensversuch unternimmt.

Es ist unmöglich, dieses Wissen, dass man dank dieser Verstehensversuche bekommt, als Wissenschaft zu begreifen und darzustellen - es handelt sich um das, wofür Aristoteles den schönen Begriff „Fronesys“ geprägt hat.

Die Analyse der neuen Kultur des Textes ist auf diese Weise unmöglich, schon darum, weil sie durchaus Gespräche wie im ‘Warten auf Godot’ sowie das Fehlen aller oben genannten Momente nicht ausschließt.

Das bedeutet jedoch nicht, dass die Medien-Texte nur nichtig sind und sozu­ sagen ungesetzlich in der Kultur zirkulieren. Es gibt ihrer nicht wenige; sie sind langlebig und anstatt der Hesseschen feuilletonistischen Epoche herrscht die Epoche der Massenmedien, in der die von jemandem gemachten Bilder „der Realität, wie sie ist“ und die Erkennungs-Wörter nicht nur im Denken zirkulieren, sondern das „Denken“ einiger Mitglieder der Gesell­ schaft repräsentieren können. Das Fehlen des Sich-Hineindenkens, das Feh­ 52 Valety G. Kusnezov / Julia D. Artamonova

len einer Logik des Entstehens von Begriffen und eines ganzheitlichen und innerlich widerspruchsfreien Weltverhältnisses sind Züge, die die Medien- Texte nicht von ungefähr kennzeichnen. Ist doch das Fehlen jeglicher Prin­ zipien auch ein Prinzip, wie A. Tschechow richtig bemerkte.

Deshalb versuchen wir zu analysieren, welche Mittel zur Erforschung dieser neuen „Kultur“ des Textes adäquat sind.

Zunächst stellen wir aber keine Fragen nach dem Echtheitsstatus der Realität und der Adäquanz ihrer Repräsentation. Versuchen wir von der Geste auszu­ gehen, in der wir aber nicht wie Merleau-Ponty eine linguistische, emotiona­ le usw. Komponente unterscheiden wollen (1945, 1971). Es existiert eine Geste, die auf die Welt abzielt und es erstmals ermöglicht, eine Grenze zwi­ schen den Dingen und den Körpern zu ziehen. Diese Geste ist zudem auf ein Anderes/einen Anderen gerichtet. Darum lässt sich die Sprache nun nicht als Mitteilung analysieren, sondern es lässt sich der Moment der Grenzziehung, der Grenzbestimmung einfangen.

Merleau-Ponty jedoch schlägt eine ganzheitliche Logik der Gesten vor - zumindest innerhalb eines ganzen menschlichen Lebens - hier aber können wir nichts dergleichen finden.

Wenn wir von der „einmaligen“ Geste ausgehen, so verweisen die Wörter in diesem Falle auf nichts, wie auch die Geste selbst: sie demonstrieren wie diese die Grenzziehung. Nicht zufällig sprudelt die Rede der Moderatoren und Ansager überzeugt aus ihnen heraus. In ihr lässt sich der Sinn, ja es las­ sen sich selbst einzelne Wörter nur schwer ausmachen. Auch sinnlose Wer­ beslogans sind immer häufiger anzutreffen.

Warum soll diese Rede, die man nur als grenzziehende Geste verstehen kann, irgendjemanden interessieren? Genau hier erscheint ein wichtiger Moment: die Akzeptanz einer solchen Welt, das Einverständnis mit einer solchen Grenzziehung. Und es erweist sich, dass in den Medien-Texten eben diese Frage auch nur gestellt wird. Die Popularität von Talkshows (jeder russische Sender hat zumindest eine davon) zeigt genau die gleiche Tendenz: die zu erörternden Fragen sind hier meist so weit gefasst, dass eine ernsthafte Diskussion unmöglich ist. Die Themen der Talkshow „Kulturrevolution“ Mediensprache und neue Probleme der Hermeneutik 53

(Sendezeit 50 Minuten, Moderator ist der Minister für Kultur M. Schwyd- Ico): „Brauchen wir eine Sprachreform?“, „Soll Bildung kostenpflichtig sein?“, „Braucht man eine Zensur?“. Niemand hat eigentlich ernsthaft vor, diese Fragen zu erörtern. Gewöhnlich äußern zwei Gesprächspartner (meist sind das nicht Fachleute auf diesem Gebiet, sondern bekannte Schauspieler, Journalisten etc.) fünf Minuten lang ihren Standpunkt. Danach beginnt das Publikum, ihnen Fragen zu stellen, nicht selten zum Leben dieser Stars, oder man teilt den anderen seine Lebenserfahrung mit. Das Wesen dieser Talk­ shows nähert sich dem der Werbeslogans: „Wir machen das so, und du?“. Das Image politischer Parteien in Russland baut sich auf der gleichen Logik auf: der großtuerische und gepflegte B. Nemzow rekelt sich im Sessel vor dem Moderator und wiederholt immer wieder ein und dasselbe: wir sind reiche Leute, in unserer Partei sind reiche Leute, die „Union der Rechtskräf­ te“ ist eine Partei der reichen Leute. Und selbst bei der Wettervorhersage auf einem der Sender hält der Ansager streng auf das Image des Nachbarn von nebenan: häusliche Erscheinung, häusliches Benehmen, die Redeweise, alles wie im Gespräch zweier Nachbarn, die sich gerade im Hausflur treffen.

Die Frage, die gestellt wird, ist immer die gleiche - ist das deine Wirklich­ keit? Oder das? Wenn ja, dann mach so schnell wie möglich mit, wie es die auf diesem Gebiet Fortgeschrittensten tun.

Das bedeutet, die zweite Komponente dieser Geste ist das Herausfordem zur Nachahmung durch andere (Zuschauer, Leser, Hörer), zur Schaffung einer „virtuellen Image-Identität“.

Interessant ist hierbei, dass nicht so sehr die Aspekte des eigentlich sprachli­ chen Benehmens vervielfältigt werden, sondern das Benehmen selbst. Z.B. erscheinen auf dem Bildschirm viele Sendungen, denen man den Namen „Wie sehe ich in Abhängigkeit der gewählten sozialen Gruppe anständig aus“ geben könnte - eine Reihe von Frühstückssendungen sind im so ge­ nannten Frühstücksfemsehen von dem Redakteur so zusammengefasst, dass im Zimmer eine Frau und ein Mann der entsprechenden Image-Gruppe sit­ zen und während der eigens eingeschobenen Pausen in und zwischen den Sendungen das Geschehen auf dem Bildschirm kommentieren - wir finden hier eine weitere Entwicklung der Beavis-und-Butthead-Idee. 54 Valery G. Kusnezov / Julia D. Artamonova

Die Aufgabe der Forschung besteht nun darin, diese Gesten zu analysieren wie auch die Technik der Schaffung einer ,.Anziehungskraft zu ihrer Nach­ ahmung.“ Nochmals sei gesagt: die Innovation dieser Aufgabe besteht darin, dass die Geste nicht versucht, sich in eine bereits gegebene Bewusstseins­ struktur einzupassen. Sie versucht, auf sie einzuwirken, indem sie sich an irgendeinen Bewusstseinsfaktor klammert. Die „gestische Einwirkung“ ist offenbar synergetisch, d.h., sie setzt die Instabilität des Systems und Punkte bifurkationärer Veränderungen voraus.

Und eben durch die Analyse der Gesten und möglicher Impulse für ihre Nachahmung durch den Rezipienten ist eine Analyse der Kultur der Medien- Texte möglich. Mediensprache und neue Probleme der Hermeneutik 5 5

Literatur

Barthes, Roland (1966): Critique et verite. Paris. Barthes, Roland (1970): S/Z. Paris.

Benjamin, Walter (1972): Das Kunstwerk in der Zeit der technischen Herstellung, ln: Benjamin, Walter (Hg.): Gesammelte Schriften. Bd. 1, 2. Frankfurt a.M. S. 471-508. Derrida, Jacqes (1967): De la grammatologie. Paris.

Derrida, Jacqes (1972): Positions. Paris. Dneprov, Eduard/Schadrikov, Vladimir (Hg.) (2000): Das Projekt der föderalen Komponente des staatlichen Bildungsstandards. Bd. 1-2. Moskau. [npoeKT e- flepanbHoro KOMnoHeHTa rocy/tapcTBeHHoro 0Öpa30BaTejitH0r0 CTaHflapia 06- mero 0 Öpa3 0 BaHHH noa pea. flnenpoßa, 3ayapaa h IIIaflpHKOBa, BjiaaHMHpa. Hacra 1-2. MocKBa.] Figal, Guenter (1999): Nietzsche. Stuttgart. Gadamer, Hans-Georg (1993): Sprache und Verstehen. In: Gadamer, Hans-Georg (Hg.): Gesammelte Werke. Bd. 2. Tübingen. S. 184-198.

Gadamer, Hans-Georg (1998): Ich bin ein dialogischer Mensch (das Interview). In: Bote der Moskauer Universität. Reihe Philosophie: Bd. 5. [ü - nejiOBeK .zmanora (HHTepBbK) c XancoM-TeoproM TaziaMepoM), b acypHajie «Becramc Mockob- CKoro YHHBepcHTeTa», cepna «4)anoco(J)Hfl», JV» 5, 1998.]

Heidegger, Martin (1993): Sein und Zeit. Tübingen. S. 126-130.

Jampolski, Michail (1993): Zum Tiresius-Gedächtnis. Moskau. [>lMnoJibCKHH, M. (1993): naM3TH Tupeciw. MocKBa.] Merleau-Ponty, Maurice (1945): La phenomenologie de la perception. Paris.

Merleau-Ponty, Maurice (1971): Le visible et l'invisible. Paris. Podoroga, Valeri (1995): Äußerung und Sinn. Moskau. [noAopora, Bajiepuft (1995): BbipaaceHne h cmmcji. MocKBa.]

Maja N. Volodina Staatliche Lomonosov-Universität Moskau

Mediensprache als eines der Hauptmittel zur Massenbeeinflussung

Wenn wir sagen, es gäbe ohne Sprache keine Gesellschaft und ohne Gesell­ schaft keine Sprache, so meinen wir vor allem die Sprache als Existenzweise des individuellen und des öffentlichen Bewusstseins, d.h. jenen besonderen Bereich des menschlichen Daseins, den wir als sprachliches Existieren be­ zeichnen. Eine Gesellschaft funktioniert und entwickelt sich nur unter der Voraussetzung einer sozialen Interaktion zwischen ihren Mitgliedern, die vermittels der Sprache realisiert wird. Soziale Interaktionsprozesse sind nicht vom Prozess der Kommunikation zu trennen. Sie ist als zentraler Mechanis­ mus für das soziale Verhalten der Menschen zu interpretieren, als Leitfaden für seine soziale Ausrichtung, als Vermittler (Medium) bei der Manifestation menschlicher Beziehungen.

Massenkommunikation ist ein spezielles System sozialer Interaktion. Der allgemein gültige Charakter dieser Kommunikationssphäre ist dadurch be­ dingt, dass sie auf eine menschliche Gesellschaft abzielt, die als eingegrenz­ ter sozialer Raum in Erscheinung tritt, mit spezifischen internen Prozessen und kulturellen Merkmalen.

Gewöhnlich geht man von der Annahme aus, dass jegliche (also auch sozia­ le) Interaktion vor allem im Austausch von Informationen besteht. Gemäß der Konzeption von Niklas Luhmann (Luhmann 1985) stellt die Gesellschaft selbst ein System ständiger Übertragung von Informationen durch Akte des „Mitteilens“ und „Verstehens“ dar. Verstehen wiederum wird als „Interpreta­ tion in einem bestimmten konzeptuellen System“ interpretiert (Pavilenis 1983). Es basiert auf wechselseitig miteinander verbundenen sinnhaltigen Konzepten. Diese sind durch die konkreten Meinungen und Erkenntnisse bedingt, welche die Grundlage für die orientatorische Beziehung des Men­ schen zur Wirklichkeit bilden.

Die Frage nach einer Regulierung der öffentlichen Meinung durch die Mas­ senmedien erhält in diesem Kontext eine besondere Aktualität. Wenn man 58 Maja N. Volodina davon ausgeht, dass die Nutzung von Informationen direkt mit dem Problem von Herrschaft verbunden ist (Ursul 1970), kann man Massenmedien, die für den Massenkonsum bestimmt sind, als ein spezielles soziales Informations­ system betrachten, das die Funktion einer orientierenden Ausrichtung hat.

Die Massenmedien konstituieren eine konkrete audiovisuelle Welt, eine bestimmte ideologisierte Audio-Ikonosphäre (Volodina 1997a). Sie dienen der präzisen Konzeptualisierung der Wirklichkeit, und der moderne Mensch lebt in ihr. Gerade die Sphäre der Massenkommunikation trägt dazu bei, dass die Gesellschaft als „Generator einer sozialen Hypnose“ funktioniert, unter dessen Einfluss wir zu einer lebenden Assoziation werden. Gerade in den Massenmedien tritt die einwirkende Funktion der Sprache besonders deut­ lich zutage.

Massenmedien wie Presse, Rundfunk, Fernsehen, Werbung und Internet sind für die soziale Existenz des modernen Menschen unabdingbare Komponen­ ten, die die Teilhabe an den Ereignissen seiner Umgebung in entscheidender Weise bestimmen. Ursprünglich waren die Massenmedien rein technische Verfahren zur Fixierung und Verbreitung von Informationen, verwandelten sich dann jedoch sehr rasch in ein ungeheuer wirksames Mittel zur Massen­ beeinflussung.

Die wichtigste Besonderheit bei der Verwendung von Sprache in der moder­ nen Welt liegt in dem Massencharakter der Kommunikation, in der Globali­ sierung von Informationsprozessen, in der Erweiterung der Einwirkungsfor­ men neuer Massenmedien auf den Menschen, wobei diese neuen Medien die „alten“ Formen und Möglichkeiten der Kommunikation neu strukturieren.

Da die Massenmedien das allgemeine politische und auch das kulturelle Klima der „Informationsgesellschaft“ in toto bestimmen, bestimmen sie auch das sprachliche Klima jedes einzelnen Landes im Besonderen. Im Bereich von Massenmedien werden aktiv bestimmte allgemeine Prinzipien einge­ setzt: die Anwendung modernster technischer Möglichkeiten und sprachli­ cher Mittel zu dem Zweck, durch Information auf das Massenbewusstsein einzuwirken. Mediensprache als eines der Hauptmittel zur Massenbeeinflussung 5 9

Eine besondere Rolle kommt dabei der sozialen und politischen Terminolo­ gie zu, die über spezifische sprachliche Mittel und Symbole verfugt, um im öffentlichen Bewusstsein ein entsprechendes Bild von der Welt zu erzeugen. Durch Termini aus der sozialen und der politischen Sphäre konstituiert man eine Interpretation der Wirklichkeit auf konzeptueller Ebene. Gerade in die­ ser kommunikativen Sphäre gewinnt ein oftmals wiederholter Kontext eine systemhafte Kraft, die den jeweils aktuellsten Sinn des Textes kondensiert, indem sie ihn in einen Terminus verwandelt, der die Funktion eines Symbols erfüllt.

Das informatorische Einwirken der Sprache auf den Menschen ist gewaltig. Je nach Ziel und Ausrichtung kann sie positiv oder negativ aufgeladen wer­ den. Umso dringlicher erweist sich das Problem, für die moderne Gesell­ schaft eine Informations- und Sprachkultur zu entwickeln, die hohen An­ sprüchen gerecht wird.

Kultur in ihrer Gesamtheit stellt die typische Lebensform dar, die als tragen­ de Geistesverfassung eines Volkes empfunden werden kann. Man definiert den Kulturbegriff auch als Entwicklung und Weiterbildung des geistigen Lebens (Knaurs Lexikon 1996). In der Geschichte der Kulturtheorien unse­ res Jahrhunderts wird Kultur als Modell für Verhalten konzipiert oder als ein System kollektiven Wissens, mit dessen Hilfe Menschen ihre Wirklichkeiten entwerfen. Diese Auffassung verweist auf den engen wechselseitigen Zu­ sammenhang von Wahmehmen, Erkennen, Sprache und Kultur. Dement­ sprechend beziehen sich individuelle und kommunikative menschliche Handlungen auf das komplexe System kollektiv geteilten Wissens (Schmidt 1993, S. 47-51).

Das soziokulturelle Wissen kann in verschiedenen Formen beschreibbar und beobachtbar werden: in Form symbolischen Ordnungen (z.B. Schemata oder Grammatiken), in geprägten Ereignissen (Riten oder Zeremonien), in Objek­ ten (Kunstwerken oder Gerätschaften) und in Mythen, Religionen, Theorien usw. (Schmidt 1992, S. 293-331). Das heißt: Kultur als besonderes kogniti­ ves Wissen wird von konkreten menschlichen Kollektiven auf besonderen kommunikativen Wegen angeeignet, wobei alle Kommunikation vermittels eines Mediums verläuft, das weder indifferent noch unschuldig ist. 60 Maja N. Volodina

Prinzipiell wichtig scheint in diesem Zusammenhang die Definition des rus­ sischen philosophischen Begriffs M e d u a m o p (vom lateinischen mediator - Vermittler) zu sein. In der russischen kulturell-historischen Tradition wird die Idee von „Mediation“ als eine Idee von Vermittlung der menschlichen Entwicklung verstanden. Dementsprechend sind vier Hauptmediatoren zu unterscheiden: das Zeichen, das Symbol, das Wort und der Mythos.

Die Frage nach der Rolle von Mediatoren im Entwicklungsprozess der Men­ schen und ihrer Kultur haben vor allem V. Solovjev, P. Florenskij, L. Vy- gotskij, M. Bachtin und A. Losjev untersucht (Lossev 1982). Nach den Schlüsselthesen ihrer philosophischen Auffassung ist der Mensch Schöpfer und Träger aller Mediatoren. Heuristische Funktion von Mediatoren verkör­ pert sich darin, dass sie nicht nur „Instrumente“ oder „Werkzeuge“ der geis­ tigen Tätigkeit von Menschen sind, sondern auch „Speicher der tätigen Energie, eigenartige energetische Gerinnsel (Konzentrationen)“. Und eben diese aktive Natur der Mediatoren, ihre mächtigen energetischen Eigenschaf­ ten dienen als Erklärung dazu, dass sowohl das Wort, als auch das Symbol oder der Mythos nicht nur über eine schöpferische, sondern auch über eine ruinierende (destruktive) Kraft verfügen können. Die wichtigste Vorausset­ zung der Existenz von Mediatoren besteht darin, dass die Menschen sie nur als Vermittler wahmehmen, die bewusst und verantwortungsvoll verwendet werden müssen. Wenn Mediatoren aufhören bloße Vermittler zu sein, ge­ winnen sie die Herrschaft über Menschen, die sie erschaffen haben.

Massenmedien beeinflussen schon längst unsere Wirklichkeitswahmeh- mung. Und das gilt desto stärker, je weniger es uns bewusst ist, je selbstver­ ständlicher wir Medien akzeptieren (Faulstich 1994, S. 7). Der Mensch von heute existiert in einer besonderen „audiovisuellen Informationssphäre“, die, wie schon erwähnt wurde, einer bestimmten Konzeptualisierung der Wirk­ lichkeit dient (Volodina 1997a). Dazu tragen nicht nur alte, traditionelle Massenmedien (Buch, Zeitung, Film, Rundfunk oder Fernsehen), sondern auch Neue Medien (vor allem Internet) bei.

Unser Weltbild entstammt heute zu vielleicht zehn Prozent der eigenen An­ schauung und Erfahrung, und den Rest wissen wir - oder glauben wir zu wissen - aus Büchern, Zeitungen, Hörfunk und Fernsehen. Mediennutzung ist zu einer Schlüsselkompetenz geworden, ohne die wir nicht mehr existie­ ren könnten. Ein weltumspannendes Netz der Medien verlängert unsere Sin­ Mediensprache als eines der Hauptmittel zur Massenbeeinflussung 61 ne in die Welt hinaus; im Grunde ist es zu einem „zusätzlichen sechsten Sinnesorgan“ (Bechtel 1993, S. 6f.) geworden.

Und daraus ergibt sich eine ganz konkrete Schlussfolgerung: je bedeutsamer medienvermittelte Kommunikation in einer Gesellschaft ist, desto größer ist der Einfluss von Medien auf das soziokulturelle Leben der Menschen. Wir können also heute wohl zu Recht davon ausgehen, dass wir in einer Medien­ kultur leben, die im gewissen Sinne als Programm der Reproduktion und K on trolle zu bezeichnen ist (Schmidt 1993, S. 47-51). Dabei muss man auch immer im Auge haben, dass Medien sich nicht neutral zu dem verhalten, was sie vermitteln (Volodina 1997b). Ein fundiertes, breites Wissen über Medien und die Fähigkeit, sich ihrer sou­ verän funktional zu bedienen, sind Zielvorstellungen, die heute ebenso in den Überlebenskatalog gehören wie Frieden und saubere Umwelt. Medienkompe­ tenz wird zur zentralen Aufgabe für geistige und soziale Ökologie unserer Gesellschaft ... (Faulstich 1994, S. 7).

Demzufolge muss im Mittelpunkt jeder Bildung bewusste und kritische Me­ diennutzung als die entscheidende Kulturtechnik unserer Zeit stehen. Das Hauptaugenmerk muss dabei der Wirkungsfunktion der Massenmedien gel­ ten, den Möglichkeiten der Bewusstseinsmanipulierung mit Hilfe der dafür erforderlichen sprachlichen Mittel sowie der Ausarbeitung von Gegenstrate­ gien, wie einem kritischen, bewussten Verhältnis zur Mediensprache. Nach H.-B. Heller könnten die Philologen erheblich dazu beitragen, die audiovisu­ elle Medienwelt, der wir - freiwillig oder unfreiwillig - ausgesetzt sind, als mediale Konstruktionen durchschaubarer und damit kritisierbar zu machen (Heller 2000).

Das Interesse an mediensprachlichen Problemen, an Fragen der Produktion und Wahrnehmung von Texten in Printmedien, Rundfunk und Fernsehen sowie von Werbung und Internet, das Interesse an Prozessen, die mit der Schaffung, dem Erhalt und der Verarbeitung von Informationen, sowie mit dem Einfluss der Mediensprache auf das öffentliche Bewusstsein Zusam­ menhängen, hat in den letzten Jahrzehnten spürbar zugenommen. Dabei ist es eindeutig, dass die Mediensprache Forschungsobjekt verschiedener Wis­ senschaftsdisziplinen (wie der Philologie, Journalistik, Psychologie, Sozio­ logie, Informationswissenschaft, Philosophie u.a.) in verschiedenen Ländern sein muss. Nur auf interdisziplinärer und internationaler Ebene kann die Mediensprachforschung wirklich produktiv sein. 62 Maja N. Volodina

Literatur

Bechtel, Michael (1993): Das sechste Sinnesorgan. In: PZ - Wir in Europa 75, S. 6f. Faulstich, Werner (Hg.) (1994): Grundwissen Medien. München.

Heller, Heinz-Bernd (2000): Philologie und Medienwissenschaft: Mesalliance, Ver­ nunftehe oder mehr? In: Volodina (Hg.) (2000), S. 109-117. Knaurs Lexikon von A bis Z. (1996): Das Wissen unserer Zeit auf dem neuesten Stand. München.

Lossev, Aleksej F. (1982): Zeichen, Symbol, Mythos. Moskau. [JIoceB, A. ®. (1982): 3HaK, c h m b o ji, MocKBa.] Luhmann, Niklas (1985): Soziale Systeme. Frankfurt a.M. Pavilenis, Rolandas (1983): Problem des Sinnes: Sprache, Sinn und Verstehen. Mos­ kau. [riaBHjieHHC, P. (1983): FIpoÖJieMa CMMCJia: ihtiK , cmmcji, noHHManHe. MocKBa.]

Schmidt, Siegfried J. (1992): Über die Rolle von Selbstorganisation beim Sprach- verstehen. In: Krohn, Wolfgang/Küppers, Günter (Hg.): Emergenz. Die Entste­ hung von Ordnung, Organisation und Bedeutung. 1. Aufl. Frankfurt a.M. S. 293- 331.

Schmidt, Siegfried J. (1993): Kognition Kommunikation Medien Kultur: Nichts weniger. In: Symptome. Zeitschrift für epistemologische Baustellen 11, S. 47-51. Ursul, Arkadij D. (1970): Information und Denken. Moskau. [Ypcyji, A. fl. (1970): HHcftopMauMH h MbiuiJieHHe. MocKBa.]

Volodina, Maja N. (1997a): Theorie terminologischer Nomination. Moskau. [B ojio- HHHa, M. H. (1997a): Teopira TepMHHOJioniHecKoii HOMHHauHH. MocKBa.]

Volodina, Maja N. (1997b): Über Medienkultur in der Informationsgesellschaft. In: DAAD (Hg.): Das Wort.. Moskau. S. 235-240. Volodina, Maja N. (Hg.) (2000): Informations-kognitives Wesen des Terminus. Moskau. [BojioflHHa, M. H. (2000): KorHHTHBHO-HH^opMauHOHHaa npupoaa tepMHHa MocKBa.] Psycholinguistische Ansätze zur Medienforschung . Aleksei A. Leontiev Staatliche Lomonosov-Universität Moskau

Ereignisbild und die Möglichkeiten seiner Verfälschung

Jedes Ereignis, das von einem Journalisten beschrieben wird, hat seine inne­ re objektive Struktur (oder sein Szenarium). Laut Siildmää (1987, S. 21) kann das Szenarium eines Ereignisses folgende Komponenten enthalten: Subjekt, Mittel, Objekt, Zeit, Umstände, Grund, Zweck und Ergebnis. In der Regel werden in Medientexten, die ein bestimmtes Ereignis beschreiben, nur einige Komponenten dieses Ereignisses dargestellt; d.h., das Ereignis als Gegenstand einer Medienmitteilung ist immer partiell, fragmentarisch.

Es gibt vier verschiedene Formen der Nachrichtenpräsentation: a) offene verbale Form b) verborgene (latente) verbale Form c) präsuppositive Form d) Hintergrundform (Leontiev u.a. 1997, S. 38)

Der Ereignisbegriff findet eine Parallele im psycholinguistischen Begriff der „Themensituation“ vs. dem der „kommunikativen Situation“ (Leontiev 1981, S. 109f.). Neben einer objektiven Struktur kann ein Ereignis (Themensituati­ on) auch eine subjektive Struktur haben, d.h., in dieser Situation kann eine bestimmte Komponente betont, hervorgehoben werden.

Ein Journalist beschreibt keinesfalls ein Ereignis als solches, sondern dessen psychisches Abbild. Dieses Abbild wird aufgrund der o.g. Merkmale des Ereignisses zusammengelegt, schließt aber gewiss nur einige Merkmale ein. Der Journalist lässt die entsprechende Information aus - gewöhnlich weil er weiß: wenn sein Leser (Zuschauer) aufgrund des Medientextes das Ereignis­ bild rekonstruiert, nutzt er auch seine „verborgenen“ Kenntnisse, um dies richtig und vollständig zu tun.

Das Ereignisbild wird von einem Journalisten mit Hilfe eines Textes be­ schrieben, dessen Aufgabe es ist, ein ähnliches Ereignisbild im Kopf des Rezipienten (Lesers, Zuschauers) zu schaffen. In diesem Prozess können absichtliche oder unabsichtliche Deformationen entstehen. 66 Aleksei A. Leontiev

Die erste Art solcher Deformation: unadäquates Ereignisbild beim Journalis­ ten. Die zweite Art: unadäquate Transformation eines Ereignisbildes im Me­ dientext. Die dritte Art: der Text kann dem Ereignisbild adäquat, aber für die Rekonstruierung des Ereignisbildes ungenügend oder sogar untauglich sein. Die vierte Art: wenn ein bestimmter Rezipient (oder eine Gruppe von Rezi­ pienten) nicht imstande ist, das Ereignisbild richtig zu rekonstruieren. Jeder Journalist sollte diese letzte Möglichkeit berücksichtigen.

Außer dem nicht im Voraus geplanten, unabsichtlichen Widerspruch vom Ereignisbild des Journalisten und dem eines Rezipienten (einer Rezipien­ tengruppe) gibt es einen weiteren Widerspruch, der mit der bewussten Ir­ reführung verbunden ist. Irreführung ist die bewusste Darstellung einer be­ wusst falschen Mitteilung, die keineswegs faktologisch ist und nur eine Bewertung enthält (d.h., diese letzte Art von Mitteilungen kann weder richtig noch falsch sein). Noch eine Möglichkeit besteht darin, dass eine unglaub­ würdige Mitteilung als glaubwürdig, für eine Verifikation zugänglich darge­ stellt wird.

Die Effektivität einer Irreführung kann von folgenden Grundursachen abhängen:

a) Informationsniveau des Journalisten und des Rezipienten; der Kom­ munikator macht Gebrauch von seiner besseren Informiertheit oder tut so, als ob er besser informiert wäre;

b) Möglichkeit oder Unmöglichkeit für den Rezipienten, die Wahrhaf­ tigkeit der Mitteilung zu prüfen;

c) Extrapolationsvermögen des Rezipienten;

d) Persönlichkeitsmerkmale des Rezipienten oder psychologische Gruppenmerkmale des Auditoriums (Vertrautheit, Interesse für In­ formation u.a.);

e) Niveau des Vertrauens des Rezipienten zu einer bestimmten Infor­ mationsquelle (z.B. einem Fernsehsender);

f) Anwendung von speziellen Mitteln der Manipulierung, auf Bewusst­ sein und Tätigkeit von Rezipienten bewusst gerichtet. Ereignisbild und die Möglichkeiten seiner Verfälschung 67

Literatur

Leontiev, Aleksei A. (1975): Zur Psychologie der sprachlich-kommunikativen Ein­ flußnahme. In: Schwarz, Christiane (Hg.): Probleme der Psycholinguistik. Ber­ lin. S. 57-67. Leontiev, Aleksei A. (1981): Ein Modell der Beschreibung der russischen Sprache als Fremdsprache. In: Lehrbuch Russisch als Fremdsprache: Inhalt und Struktur. Moskau. S. 108-120. [JleoHTheB, A.A. (1981): 06 o /ih o S Moaejm onncaHiw pyccKoro »3HKa Kan HHOCTpaHHoro. // Co/iepwaHHe h CTpymypa yneÖHHKa pyc- CKoro H3HKa KaK HHOCTpaHHoro. MocKBa. C. 108-120.] Leontiev, Aleksej A. (1982): Psychologie des sprachlichen Verkehrs. Weinheim/ Basel.

Leontiev, Aleksei A/Basylev, W. N./Beljchikov, Ju. A./Sorokin, Ju. A. (1997): Ehre und Würde, Beleidigung und Normwidrigkeit in Rechts- und Medientexten. Moskau. [JleoHTbeB, A. A./Ba3tmeB, B. H./EeubMHKOB, K). A./CopoKHH, IO. A. (1997): IIOHJITHfl HeCTH H J10CT0HHCTB3, OCKOpÖJieHH» H HeHOpMaTHBHOCTH B TeKCTax npaBa h cpezicTB MaccoBoß HH^opMamm. MocKBa.]

Siildmää, I. (1987): Kenntnisse (Kogitologie). Tallinn. [Chhjii>,hmh3, H. (1987): 3HaHH5I (KOrHTOJIOrHH). TajUIHHH.] ■

. Victor F. Petrenko Moscow State Lomonosov University Corresponding Member of the Russian Academy of Science

Psychosemantics of Mentality: The Communicative Aspect*

In a broad sense, the objective of journalism is to support, change, or trans­ form the subject's internal image of the world, to provide him or her with some positive information about the world or its evaluation. The “unity of reflection and relation” (Rubinstein 1997) is inherent to the text, and a cer­ tain message about the world together with the author's emotional and value position (or the position of a social institute that the author represents) is always conveyed to the reader (viewer, listener). However, the communica­ tion between the author and the recipient, although mediated by mass media, is not a transmission of information through communication channels, as in the models of Lasswel and Shannon (cf. Matveeva/Anikeeva/Mochalova 2000). It is important not only to convey information but also to consider how it will be perceived by the recipient. One may recall a Biblical parable about the seeds that fell upon different places: Look! A sower went out to sow; and as he was sowing, some seeds fell alongside the road, and the birds came and ate them up. Others fell upon the rocky places where they did not have much soil, and at once they sprang up because of not having depth o f soil. But when the sun rose they were scorched, and because o f not having root they withered. Others, too, fell among the thorns, and the thorns came up and choked them. Still others fell upon the fine soil and they began to yield fruit, this one a hundredfold, that one sixty, the other thirty.

In his semantic theory of information, Shreider (1968) makes an attempt to assess the value of the information for the respondent himself. In his theory, the communication of two people is considered as the interaction of two individual thesauri (i.e., simultaneous structures that fix the set of meanings of each subject together with the systems of relations between these mean­ ings). A graphically represented thesaurus is a connected graph where nodes contain some basic concepts, and edges are marked by the type of relation between these concepts (Apresyan 1995, p. 6). Shreider believes that we can express all subjects' present knowledge about the world by an individual

The research is carried out with financial support from the RGNF grant 03-06-00290a. 70 Victor F. Petrenko thesaurus and evaluate the informational power of a newly received text through the degree of transformation of this initial thesaurus.

He suggests that the same text, for example, a primer on calculus, will have zero value for a junior schoolboy due to his lack of knowledge of basic mathematical concepts necessary for the understanding of this text, maxi­ mum value for a student, and, again, nil value for a Ph.D. in this field due to the banality of the text for the latter.

A text exists as a “text in a text”, in a dialogue with other texts, even if the latter are not cited explicitly. In our consciousness, texts rather exist as hy­ pertexts that include thousands of associative links, a network of cross- references, “sensory fabric of consciousness” woven by the multiplicity of images and scent of transitory dispositions.

Understanding implies a certain coincidence of semantic settings and cul­ tural code, that is, basic knowledge about the world of communicator and recipient (“they read the same books in childhood”). The former assistant of the first President of the USSR, well-known political scientist Shakhnazarov, gives a curious instance of a collation of basic cultural grounds necessary for understanding (2001, p. 13): One evening we went to a restaurant to celebrate the closure of the interna­ tional conference. Everybody got a bit drunk, and one of the Russians who didn't know any foreign languages started a lively conversation with a col­ league from Italy. I became interested and listened. They tapped each other on the shoulder, rolled up their eyes, raised thumbs, and exclaimed: “Michel­ angelo - Oh! Pushkin - Oh! Traviata - Oh! Boris Godunov - Oh!”

In case cultural thesauri do not coincide, there emerge semantic lacunas where understanding is incomplete and even cognitive dissonance may occur (Festinger 2000).

Moreover, the recipient's image of the world may not transform entirely in the direction desired by the author of the message, and the content of the text that sharply contrasts with the value system of the recipient may not cause the assimilative attitude to accept this information but instead a contrastive attitude to it. The contrastive attitude implies the subject's strengthening aversion towards the obtrusion of life position, model of the world, or value Psychosemantics of Mentality: The Communicative Aspect 71 guidelines. From my childhood, I remember a Chinese movie about the crea­ tion of communes in villages, where peasants, furious with avenge, cudg­ elled the landlord to death. Most likely, the script writer and producer in­ tended the film to be a victorious ode of the revolution. A present-day viewer, who has different political attitudes, perceives it as an orgy of me­ dieval intolerance and violence.

In his lectures, Nazaretyan (2001) gives a similar example of the divergence between the intentions of the communicator and the understanding of the recipient. In the 1960s, local propagandists in India issued a number of post­ ers within the framework of the programme for decreasing fertility that de­ picted ragged parents with many smudgy and untidy children and a rich prosperous couple with a single child. People stopped before the poster and sympathised with the families that “had everything, but God didn't give them children”.

Thus the efficiency of communicative influence implies at least the trans­ formation of the vector of the recipient's attitudes in the desired direction, which means the necessity of the reconstruction of the viewer's (reader's, listener's) initial notions and social representations (the term of Moskovici 1998) before - and after - the act of communication. However, the repre­ sentations themselves, even if their bearer is wholly ready for constructive cooperation with the researcher, are very difficult to explicate. The point is that, as Vygotsky (1934) noted, although the notions (at least everyday no­ tions) are the means of understanding their bearer himself may be not aware of them. A simple survey (the base of sociological methods) turns out to be rather ineffective. This assertion is especially true for such subconscious layers of the subject's image of the world as setting or categorical framework of world perception, based upon implicit, hardly reflected knowledge about the world (things that are accepted for granted and, therefore, hardly real­ ised). The private and social life of an individual produces many examples of the use of nearly unreflected knowledge. Every person builds up relations with other people as a “commonsense psychologist”; planning his budget he becomes a “commonsense economist”; having political preferences, electing his representations of authorities, government, and parties he acts as a “com­ monsense political scientist”. Ethical values, notions of “good” and “evil”, “honour” and “duty” also have cognitive representations. To designate this 72 Victor F. Petrenko pre-scientific knowledge common to everyone, Bruner and Tagiuri (1954) introduced a concept of “implicit” theory (model) of the subject in relation to certain fields of knowledge.

Experimental psychosemantics provide a methodology and form of represen­ tation of these notions (or fragments of the subject's image of the world - which is synonymous to us) (Petrenko 1983, p. 10-12). Because of the im­ possibility of direct access to this knowledge, the limitations of introspection dictate the necessity of indirect methods for the analysis of their manifesta­ tion, the methods of “activity mediation”. The specificity of psychosemantic approach lies in the fact that the analysis of the categorical structures of con­ sciousness, the reconstruction of the system of meanings mediating the sub­ jective understanding of the world, are studied in “usage mode”, not intro- spectively. The subject classifies something, evaluates, scales, and makes judgments on the similarity and difference of the objects. It is possible to use psychophysical techniques (specific lie-detectors) such as “emancipation from proactive inhibition” or Luria's “semantic radical”, where the generali­ sation of conditioned response allows the revealment of semantic relations between the analysed objects. It is heuristic to use such “exotic” means of setting semantic links as the transfer of posthypnotic instruction to semanti­ cally related objects. That is, the subject in the mode of “usage”, and not introspection, produces many particular judgments or particular links (data matrix) that implicitly contain a certain internal structure reflecting the sub­ ject's implicit model of the world. We may give an analogy from linguistics where specialists distinguish between “language competence” and “language performance”. For example, a young Englishman perfectly speaks his native language (language performance), but he is hardly aware of its grammar and syntax. When we start learning English, we begin with grammar rules (lan­ guage competence), and, even if we make good progress at it, we hardly achieve the level of the English child's performance. Similarly, the respond­ ent may easily generate many particular judgments within the limitations of a given instruction (for instance, Olya looks more like Masha than Tanya, and Tanya looks more like Sveta than Katya) and be totally unaware of the implicit personality model on the basis of which he makes these judgments.

Further application of multivariate statistics (factor, cluster analysis, multi­ dimensional scaling, and latent and determinational analysis) allows us to Psychosemantics o f Mentality: The Communicative Aspect 73

reveal the structures that lie in the base of the obtained data matrix. The in­ terpretation of the revealed structures is performed through the search of the semantic invariants of the items included in a factor or cluster and also through the analysis of the content of objects that are most contrastive on the revealed factors. Competent experts are invited to formulate the hypothesis about the content of factors (the method of independent judges); reference objects are included in the initial set to simplify the interpretation, etc.

In a graphical representation of the semantic space, categories/factors repre­ sent the axes of such an n-dimensional space, where the dimension is deter­ mined by the number of independent, non-correlating factors, and the values of the analysed subject field are represented by coordinate points (or vectors) in this space.

From a mathematical standpoint, the construction of a semantic space is a move from the basis of greater dimension (items indicated by scales, de­ scriptors) to the basis of lesser dimension (categories/factors). Semantically, categories/factors are a certain meta-language for the description of mean­ ings; this is why semantic spaces allow the decomposition of meanings into the fixed alphabet of categories/factors, that is, to perform a semantic analy­ sis of these meanings, to make judgments about their similarity and differ­ ence, and to determine semantic distances between meanings by calculating distances between corresponding coordinate points inside an n-dimensional space.

Psychosemantics implement the principle of operational analogy between the parameters of semantic space and categorical structure of consciousness.

Thus, the dimension of space (the number of independent categories/factors) corresponds to the cognitive complexity of the subject's consciousness in a certain field of knowledge. The training and development of personality lead to the growth of the dimension of consciousness and the appearance of new meaningful factors (Petrenko 1997). In particular, the effect of communica­ tive influence, together with the transformation of a subject's personal sense about objects (and respectively, their coordinates in semantic space), may, in its “strong expression”, lead to the appearance of new dimensions in a sub­ ject's awareness of the world and of himself. 74 Victor F. Petrenko

Cognitive complexity reflects differentiation and maturity of consciousness. Nevertheless, the consciousness is heterogeneous, and the individual may yield a high cognitive complexity in one subject field and a low one in an­ other. For example, a subject or a group of subjects may yield a high cogni­ tive complexity when rating football teams - and a low one when differenti­ ating political parties, and a high complexity of consciousness in the sphere of interpersonal relations - and a low one when determining the styles of painting.

An important qualitative indicator of the organisation of semantic space is the content of the revealed factors itself, which may be different for different respondents within the same subject field. The semantic space, constructed on the basis of the ratings of objects in the concrete subject field, turns out to be a derivative from the subject's knowledge of this field, his “implicit the­ ory” of this area of knowledge. Meanings, at the same time, are operators of classification. Only those grounds of classification that are inherent to the subject itself may be revealed in the psychosemantic experiment and be re­ flected as factors - coordinate axes of the semantic space. For instance, in the semantic space of differentiation of animals, we can hardly expect a fac­ tor of “edibility - inedibility” for a vegetarian or a factor “political convic­ tions” for the differentiation of people by a child.

Another indicator for the cognitive organisation of individual consciousness is the so-called “perceptive (differential) power of a feature”. Subjectively more significant grounds of categorisation make greater impact on the total variability of the objects' ratings (share of total variance) and the correspond­ ing factor-coordinate axes of the semantic space polarise the analysed ob­ jects more strongly. The space stretches “like rubber” along the axis of subjectively significant factors.

Finally, the disposition of analysed characters, events, or other objects in the semantic space (coordinates of these objects in the new system of categories/ factors are calculated by multiplication of the initial matrix of objects’ ratings by the transposed matrix of factor loadings of the initial scales-descriptors) allows the representation of the attitude of respondents (their personal senses or connotative meanings) to the objects of analysis. The set of these connota- tive meanings (peculiar “clouds” of meanings) provides the “ground for ori­ Psychosemantics of Mentality: The Communicative Aspect 75

entation” (the term of Galperin 2002) in the processes of empathy, penetra­ tion into the consciousness of respondents: It allows for the observation of events or characters with the “eyes” of respondents.

The constructed semantic space implements two objectives: The coordinate axes that form the “skeleton” of the semantic space are operational in ana­ logy with the categorical structure of individual consciousness within the framework of a certain subject field; the disposition of analysed meanings in the semantic space allows us to reconstruct the respondents' attitudes to­ wards analysed events or characters.

As an illustration of the disposition of objects in the semantic space, let us consider our former study of viewers' attitudes towards TV hosts.

In semantic spaces of lower dimensions, when descriptors are united in fac­ tors on connotative, not denotative, grounds, the disposition of meanings reflects their connotative components where reflection and attitude are bonded, i.e. meanings whose personal sense and sensory fabric are insepara­ bly united. Such spaces characterise the personal sense of the individual and are used for the study of social attitudes, stereotypes, etc.

The psychosemantic approach to the study of personality implements the paradigm of a “subjective” approach to the understanding of the other. A meaningful interpretation of the revealed structures (factors) necessarily requires seeing the world through the “eyes of the respondent“, to reveal his ways of understanding the world. The individual system of meanings recon­ structed in a subjective semantic space is a specific ground for orientation in such an empathic process and provides its semantic base. The psychoseman­ tic approach allows us to outline new principles of personal typology, where the personality of a respondent is regarded not as a set of objective parame­ ters in the space of diagnostic indicators but as a bearer of a certain image of the world, as a macrocosm of individual meanings and sense.

In our studies of personality within the framework of a psychosemantic ap­ proach, we widely use the description of an individual through the evalua­ tion of his behaviour in the suggested circumstances and the construction of semantic spaces of human acts (Petrenko 1997). The disposition of acts, 76 Victor F. Petrenko images of significant others, the respondent himself, his alter-ego, images of his contemporaries, and historical or literary characters in a semantic space allow us to reconstruct the respondent's perception of the world and to un­ derstand the system of his values, attitudes, and personal sense. The attribu­ tion technique suggested by us (ascribing motives of acts from the standpoint of a certain character) also proved to be promising in the field of the psy­ chology of art perception. The specificity of the psychosemantic approach in this field lies in the fact that the researcher addresses the work of art through a mediator- recipient and sets an objective to see, listen, understand, and feel the work of art from the standpoint of a viewer, reader, or listener to describe the piece of art in its modified form - the form of event and experience of the spiritual life of another person. The reconstruction of a subjective exist­ ence of the piece of art is carried out through the accumulation of subjective semantic spaces, where fragments of behaviour, acts of characters taken immediately from the plot, are descriptors, and respondents evaluate, for example, the extent to which certain acts are characteristic of this or another personage or the probability of some motive to be the reason for the act of a personage. The studies show that the higher the acceptance or identification with the personage on the part of a viewer the more complex and diverse is the motivational range of behaviour ascribed to the character and the more subjective, not objective, the viewer's perception of the personage becomes.

The assessment of the effectiveness of communicative influence (reading of a book or watching a film) upon the respondent within the framework of psychosemantic approach is carried out through the evaluation of the trans­ formation of the image of the world (more precisely, its specific locus) ex­ pressed by semantic space, that is, through collation of the semantic space of some subject field before and after the communicative impact on the recipi­ ent. As an illustration of such change, we would provide the picture of trans­ formation of the semantic space of the images of self and others in the course of a hypnotherapy session with chronic alcoholics.

In general, a number of transformations of semantic space depending on the intensity of communicative influence (given in the order of increasing inten­ sity) is possible: Psychosemantics of Mentality: The Communicative Aspect 77

1) the change of coordinates of the analysed objects (their connotative meaning or personal sense), while coordinate axes (categories of con­ sciousness) of semantic space remain intact; 2) the change of perceptual power (the contribution of a factor to total vari­ ance) of the coordinate axes themselves, which implies the alteration of the subjective significance of categorisation grounds;

3) the change of content of the coordinate axes themselves that reflects the transformation of the system of constructs through which the subject un­ derstands certain fields of knowledge;

4) the change of the dimension of semantic space (the increase in the num­ ber of factor-categories of consciousness), the change in cognitive com­ plexity of consciousness.

All of these parameters taken separately or in combination are operational criteria of the effectiveness of communicative impact and allow us to de­ scribe quantitatively and qualitatively the transformation of the subject's image of the world under the influence of a printed word, video fragment, or melody or their syncretic unity in the work of art. 78 Victor F. Petrenko

References

Apresyan, Yu. D. (1995): Lexical Semantics. Vol. 1. Moscow. [AnpecaH, K). J\. (1995): H3opaHHbie Tpyzud. Tom I. JleKcmecKaa ceMaHTHKa. MocKBa.]

Asmolov, A. G. (1979): Activity and Setting. Moscow.

Bruner, J. S./Tagiuri, R. (1954): The Perception of People. In: Handbook of Social Psychology. New Jersey.

Festinger, L. (2000): The Theory of Cognitive Dissonance. Moscow.

Galperin, P. Ya. (2002): Lessons in Psychology. Moscow. [Fajibnepnn, n. f t. (2002): JleKUHH no ncHxojiorHH. MocKBa.]

Leontiev, A. N. (1975): Activity, Consciousness, Personality. Moscow. [JleoHTbeB, A. H. (1975): ^ejrrejibHocTb, Co3Haroie, JlmHocTb. MocKBa.]

Matveeva, L. V./Anikeeva, Y. Ya./Mochalova, Yu. V. (2000): The Psychology of Television Communication. Moscow. [MaTBeeBa, JI. B./AHHKeeBa, H. f t . / Mowa- jiOBa, JO. B. (2000): ncuxojioraH TejieBH3H0HH0H KOMMyHHKauHH. MocKBa.]

Melchuk, I. A. (1974): The Experience of the Theory of Linguistic Models “Mean­ ing *-* Text“. Moscow. [MenmyK, H. A. (1974): OnbiT Teopm JiHHrBHCTHHe- ckhx MOitejiett «Cmhcji *-* TeKCT». M ocraa.]

Moscovici, Serge (1998): La machine a faire des dieux. Paris. [M ockobhhh C. (1998): MamHHa, TBopamaa 6oroB. MocKBa.]

Nazaretyan, A. P. (2001): Psychology of Mass Behaviour. Moscow. [Ha3aperan, A. n. (2001): ncHxojioraa CTHXHHHoro MaccoBoro noBeaeHHa. MocKBa.]

Petrenko, Victor F. (1983): Introduction to Experimental Psychosemantics: The Study of Forms of Representation in Everyday Consciousness. Moscow. |TIe- Tpemco, B. ®. (1983): BBeaeHHe b SKcnepnMeHTanbHyio ncHxoceMaHTHKy: hc- CJieaoBaHiie cj)opM penpe3eHrauHH b 06bifleHH0M co3HaHHH. MocKBa.]

Petrenko, Victor F. (1986): Television and Psychology. In: Television Yesterday, Today, Tomorrow. Moscow. [TleTpeHKO, B. ®. (1986): TejieBiweHHe h ncHXO- jiorna. // TejreBH/ieHHe Bnepa, ceroflHa, 3aBTpa. MocKBa.]

Petrenko, Victor F. (1988): The Psychosemantics of Consciousness. Moscow. [nerpeHKO, B.. (1988): FIcnxoceMaHTHKa co3HaHHfl. MocKBa.]

Petrenko, Victor F. (1997): The Basics of Psychosemantics. Moscow. (TleTpeHKO, B.O. (1997): O chobh ncHxoceMaHTHKH. MocKBa.]

Petrenko, Victor F./Mitina, O. V. (1997): Psychosemantic Analysis of the Dynamics o f Public C onsciousness. M oscow . [TleTpeHKO, B. O./MHTHHa, O. B. (1997): riCHXOCeMaHTHHeCKHfi 3HaJTH3 flHHaMHKH 06meCTBeHH0ro C03H3HHH. MocKBa.] Psychosemantics of Mentality: The Communicative Aspect 79

Rubinstein, Sergej L. (1997): Humans and the World. Moscow. [Py6 HHnrreHH, C.JI. (1997): HejioBeK h MHp. MocKBa.]

Shakhnazarov, G. K. (2001): FASTHOCH or Fatal Parting with the Past. Moscow. [IUaxH03ap0B, F. K. (2001): FASTHOCH m/ih (j)aTajibHoe paccTaBaHHe c npo- U U lblM . MocKBa.]

Shreider, Yu. A. (1968): On Semantic Aspects of the Theory of Information. In: Theoretical Problems of Information Science. Moscow. [LUpeitnep, K). A. (1968): CeMaHTiraecKHe acneKTbi Teopmi KH([)opMauHn. // TeoperaHecKHe npo- 6jieMbi HH())0pMauH0HHbix HayK. MocKBa.]

V ygotsky, L. S. (1934): Thought and Speech. M oscow . [BbiroTCKHfi, JI.C. (1934): MbiuuieHHe m penb. MocKBa.]

Olga N. Grigorjeva Moscow State Lomonosov University

Semantics of Sensations in the Language of Mass Media

M. Bulgakov wrote in his novel “The Dog Heart”: It is impossible to do anything with an animal by terror no matter on what steps o f development it stands. I approved it, I assert and I shall assert. They vainly think that terror will help them. No, no, it will not help, whatever it was: white, red and even brown! Terror completely paralyses the nervous system.

Presently terrorism, unfortunately, turns into an everyday show. “Those gap­ ers who like to look on burnt people, aren't they also ‘visual terrorists’?” (The Literary Newspaper, 12.09.00).

Language becomes the way of overcoming one's fear. Irony - a tested, al­ though bitter medicine. The struggle of Arabs against Israel, once called bloody intifada, is now referred to as peace process, a bomb incorporated by terrorists - a New Year's gift, exploding houses - fireworks. Synonyms of terror multiply; times of terror change like seasons. Language bears witness to that. The “great French revolution” gave the world a word: terror - and together with it its symbols: Robespierre and the guillotine. In 1815 “after hundred days” and the following Bourbon restoration, the wave of “white terror” swept across France; this was the first time in history when the name for this movement was heard (Tarle 1939, p. 144). After the “October revo­ lution” in Russia, there began times of red terror which, however, were named so only decades later; during those times, they were called white ter­ ror. The development of civilisation brings about increasingly refined ways to verbally conceal the essence of things. The language of The Free Artist paints terror in all colours of the rainbow: Yellow terror - the events in China during the cultural revolution; red terror - the activities of the Rus­ sian Federation's Communist Party and its followers; black terror - the movement of national patriots; blue terror with a brown shade - actions of militiamen in Novosibirsk against homosexuals. 82 OlgaN. Grigorjeva

Having generated “a society of performance”, the 20th century proved to be inconceivable before the opportunities of visual, acoustical, tactile, and other sensual images as means of authority.

Ordinary human consciousness is a multi-level phenomenon: It includes four basic components: sensor-receptive, logic-conceptual, emotional-estimated, and value-moral. Any of these phenomena of the sorrounding world is at first perceived by sensory organs (it is either seen, or heard, or felt). It is then logically conceived as denotant; all possible logic connections of this object with other objects are established: Its categorisation (i.e., its reference to a certain class of objects) is made. Significantly, as perceived by the carrier of consciousness, prints of reality, including visual, acoustical, tactile, flavour- related, and olfactory images - senseables (B. Rassela's term) - are being embodied in language and, thus, become concepts and property not only of the separate person but also of the national culture.

Some linguistic facts illustrate the various interpretations of perceived sense­ ables of language consciousness in different cultures. Distinctions are caused by features of a national way of thinking, of originality of the natural envi­ ronment and material culture and, as a consequence, by an unequal choice of so-called points of reference, or the most typical prototypes of any given concept. Thus, red for an Australian person corresponds with red clay, for a Spaniard with bullfighting, and for a Russian with a red flag.

Words designating sensations of different modalities can cause correspond­ ing sensations in people, that is, they may strongly influence them. Hence, the metaphors constructed on perception of colour, sound, smell, taste, and temperatures are very widely used in the language of politics or the mass media: grey economy, has begun to smell fried, a smell of blood, a smell of money, bitter fruits o f democracy, and sharp corners.

“Now not only the attention of the West, but also sight, hearing, and sense of smell of all our citizens are for ever chained to the Kremlin” we read in Ogoniok (Ogoniok 11(4638), March 2000); or “Now, in the opinion of Oreshkin, a person without colour, without taste is necessary for the Krem­ lin, a person without a smell - Gryzlov can be such a person” (NPA). Semantics o f Sensations in the Language of Mass Media 83

Recently, colour adjectives are especially popular. In the article “A pea­ cock's tail: An image of the Kazakhstan democracy” (The Capital Review, December 25, 1998) Azamat Karimov writes:

The closer January 10 gets, the more the political palette o f Kazakhstan re­ sembles the different colours o f a peacock’s tail. Here we have two kinds of red, and turquoise, and green... along with some mixed colours that are so coarse that you cannot tell whether to count it as a plus or a minus. And all this only a short time before the elections promised by the President. God forbid that by then the wide spectrum of Kazakhstan's political palette will merely fade into one or two colours. For democracy is doomed without a wide-varied and stable party-political scene. One wonders, however, what the peacock-tail's colours will be in the autumn of the next year? And in the year 2005?

On the second place there is, perhaps, smell. Many completely extraneous people with greedy cold eyes and insinuating manners have shown up in the Duma. They came here on a smell of money. (The Moscow member of Komsomol, 14.10.99) Nenad Chanac, an unusually reliable and honest politician, who attributed a “certain musty smell” to the pre-election struggle between Koshtunica and Miloshevich, has advised fellow citizens to “clamp their noses and vote for the opposition.” (The Independent Newspaper, 05.10.00)

In the last example, the euphimistic designation of a bad smell is interesting as it is, in turn, a metaphor of a dishonest pre-election campaign. The head­ ing from “The Literary Newspaper”, “Playing blind man's buff in a scientific way” is based on the same model: to play blind man's buff - to lose visual perception - to deceive.

Metaphors based on sensual perception play a major part in a strategy that aims to discredit an object by accusing it to cause unpleasant sensations to another object, therefore, expressing one's negative attitude towards it: pre­ election struggle with a musty smell, politics with a smack o f communism. Berezovsky's action will turn out to be a bright soap bubble, which will burst with a crash before the eyes of the surprised public. (The Literary Newspaper, 12.09.00) Dirty questions which smell like the terrible word ‘impeachment’. (The Echo of The Planet, 21.05.98) 84 OlgaN. Grigorjeva

The collapse and rotting would continue, but in the smelliest way - under the cover of a repressive allied authority. (The Independent Newspaper, 10.06.00)

The perceptional lexis leads to a negative, subjective modality of the publi­ cists text, irrespective of the traditional polarisation of the established con­ notations of such concepts, for instance, cold - hot, bitter - sweet, dark - light, loud - silent: cold war - a hot point, a bitter life - a sweet life, loud scandal - silent war. The second period - 1997 until August 1999 (before the aggression of the Chechen insurgents in Dagestan) - the period of a “silent” policy of the West concerning the crisis in Chechenia and the wh ole of Northern Cauca­ sus. (The Independent newspaper, 29.02.00) The former irresponsible, thoughtless, passive life was “a sweet life”, and to­ day's intense, active, responsible, that is, adult life is a ‘bitter’ life. (The In­ dependent Newspaper, 25.03.00) Every day someone commits a crime with just one purpose - to get money for the next fix. Every minute someone injects sweet death into his veins, and someone else receives money for it. (The Independent Newspaper, 15.02.2000) Other islamic countries have experienced the same: The hope for a brighter future may bring back the belief in a golden past, (The Independent Newspaper, 18.05.00) When speaking about strengthening the influence of the state on the econ­ omy, one is involuntarily reminded of appeals from the “bright” past. But to return to a system of regional committees would be pernicious for Russia. (The Independent Newspaper, 17.03.00)

It is interesting that the word aroma in the language of the mass media is used mainly with a negative connotation: barefaced aroma o f a political conjuncture, a political cocktail with a strong aroma of oil, and aroma o f a garbage dump (about the Chechen Republic). On the other hand, the texts of the mass media often provide the conditions for the creation of words with ambiguous ideological colouring. The adjective pink may serve as an exam­ ple. Boys in pink panties - a periphrasis of young democrats; pink politics - nearly communist.

One of the features of the modem language of Russian mass media over the last few years is the enforcement of negative emotions. Destructive tenden­ Semantics of Sensations in the Language of Mass Media 85 cies are displayed both at reference and language level. In particular, they are visible in the frequent co-occurrence of words like colour, sound, taste, and smell with words of certain semantic fields such as “war”, “death”, “criminal”, “authority”, and “money”: colour o f blood, sounds of a mourning march, a requiem, a cannonade, taste of blood, a smell of gunpowder and sulphur, war, money, and authorities. The cheerful and reckless childhood friend o f times gone by, remembered by all as a nice idler, a playboy, poorly suitable for the big business, but having felt the taste of the big money and the authorities, was unexpectedly trans­ formed into a gloomy “shark of capitalism”. (The Independent Newspaper, 11.03.00) Many editorial collectives turned into owners o f newspapers and magazines, suddenly having forgotten their former chiefs. But freedom had a taste of the copper door handle. Or coins. Freedom o f the mass information has been understood by the “new Russian journalists” as a signal to plunder. (The Independent Newspaper, 10.06.00) There was something to catch. In the speeches o f most members from the western party, one could faintly hear the sounds of a requiem on a world order that for over five decades had been centered around the United Nations Organisation and the Security Council of the United Nations. (The Independ­ ent Newspaper, 05.11.99) Ten years have passed. It seems improbable. Because then it seemed that time had stopped for ever, leaving behind the unique sounds of a standstill of time - the never-ending stutters of a machine gun, shouts, and groans of the dying and wounded and the drunk bedlam o f soldiers, creating a bloody orgy. (The Independent Newspaper, 18.01.00)

The expression of the text is created by means of synaesthezia - the overlap­ ping of sensations of different modalities that are realised in a synaesthetic metaphor: the sweet word “expropriation", to grope a figure of authority, rigid figurativeness, the luscious light, and the aggravated political sense of smell. In the language of mass media, we find the conditions for the occur­ rence of a special type of synaesthesia (latent synaesthesia): pink porridge (pink - sweet - false), and a trumpet smell (loud - unpleasant copper pipes - authority).

In the language of modem mass media, a special mythology is formed based on the reconsideration of realities of the past or modem advertising and tele­ vision shows and their use as socially significant symbols: the book about a 86 Olga N. Grigorjeva

tasty and healthy life - a symbol embodying the Soviet myth about a happy and full life; a bright way - a word-combination frequently used in names of collective farms, now, created by advertising, a myth about the beginning of prosperity for Russia; a sweet couple - a representation myth about our lives being carefree or thoughtless - “masquerade”: [...] in one of the areas of the Polish capital, in fact the largest and most in­ fluential. “The sweet couple” that used to govern here collapsed one month ago: a coalition of the movements “The Elective Action” and “Solidarity” (EAS) and the Union of Freedom (UF). (The Independent Newspaper, 27.05.00) Now it no longer seems that the authorities still wish to press the oil compa­ nies into a “masquerade”. (The Work, 26.04.01) Subsequently, the Snezhinskaja girl was beaten by the unidentified fighters of the invisible front that are still at large. (The Moscow Member of Kom­ somol, 25.04.97).

Here the romantic mythologema of the last years are used for the creation of ironical effects.

The political myths connected to the semantics of colour are also recompre­ hended: New connotations appeared for the words red, white, green, pink, and yellow. The phraseological units include definitions based on colour, such as pink glasses, the yellow devil, or the yellow house, where the latent synonymic attitudes are based on the similarity of associations rather than on the affinity of lexical values. The authority is painted in all the colours of the rainbow: pink Primakov, red Zyuganov, the Green Party, pink region with green streaks; you can feel funny smells from authorities, it leaves a bitter­ sweet aftertaste.

Colours change as in a magic lantern, and we indulge ourselves in this illu­ sion - a deceit which is dearer to us than the “darkness of plain truth” - but does it ennoble us?

Let us hope that in the 21st century we will be able to explore the concepts of sensual perception from their joyful side, so that finally we may listen to heavenly sounds, feel the taste of time, and sense the aroma of an era. Semantics of Sensations in the Language of Mass Media 87

References

Goldstein, E. Bruce (1984): Sensation and Perception. Belmont.

Kara-Murza, Sergej G. (1996): Approaching Golem. In: Our Contemporary 8; p. 21- 37. [Kapa-Myp3a, Ceprefi T. (1996): HaeryruieHHe TojieMa. // Ham coBpe- MeHHHK .N28. C. 21-37.] Kornilov, Oleg A. (1999): The Language of the Perception o f the World as Deriva­ tives of National Mentalities. Moscow. [KopminoB, Ojier A. (1999): itebiKOBbie KapTHHbl MHpa KaK npOH3BOflHbie HaUHOHanbHbIX MeHTaJIHTeTOB. MoCKBa.]

Neisser, Ulric (1981): Perception and a Reality. Moscow. [Haftcep, YjibpnK (1981): no3HaHHe h peajibHOCTbio. MocKBa.]

Rubinshtain, Sergej L. (1989): Bases of General Psychology. 2 Vol. Moscow. [PyoHHiuTefiH, Ceprefi JI. (1989): O chobm oßmeK ncnxojioruH. B 2 t. MocKBa.] Ruzin, Igor G. (1994): Cognitive Strategy of Naming: Modi of Perception (The Senses of Sight, Hearing, Touch, Smell, and Taste) and Their Expression in Language. In: Questions o f Linguistics 6; p. 71-86. [Py3HH, Hropb F. (1994): KoraHTHBHbie CTpaTerHH HMeHOBamia: Moaycbi nepuenuHH (3pem ie, cjiyx, OCH3aHHe, 060HHHHe, BKyC) H HX Bbipa>KeHKe B S3bIKe. // Bonpocbl H3bIK03HaHHa N«6. C. 71-86.]

Tarle, Evgenij V. (1939): Talairan. M oscow ; p. 144. [Tapjie, EßreHHH B. (1939): TajießpaH. MocKBa. C. 144.] . ..Ii' Lidia V. Matveyeva Moscow State Lomonosov University

Perception of Publicity Texts in Television Communications

1. The model of the structure of indirect communication

At the beginning of the last century, N. Berdiayev rendered the idea of “a fatal process of the automation of life”, of the change of organic types of life by mechanisms. According to him, the evolution of life would lead to “the triumph of machinery”, which meant the substitution of organisms by mechanisms manifesting the phenomenon of “the materialisation of life” (Berdiayev 1990, p. 235). This process should be accompanied by ugly manifestations leading to the destruction of “old beauty”. Therefore, he found the spiritual sense of the materialisation in the following idea: “auto­ mation can be understood as the way of spirit in the process of its liberation from material aspects. Machines sever spirit from matter, bring about their splitting, damage the initial organic integrity, the unity of spirit and flesh. And the world is relieved.” (Berdiayev 1990, p. 237).

Perhaps this metaphor can be rendered as a poetic one, but the psychological matter of the phenomenon described by N. Berdiayev brings about complex professional senses. This book, among other things, awakened deep interest and desire to penetrate into the secret of the mechanisation of human life. And we took an attempt to do so in the present research.

The evolution of human civilisation provides us reasons to suppose that the basic necessities of our species are the necessity to obtain information (sig­ nals, sensory stimuli, impressions, images, notions, situations, problems, etc.), the necessity to establish and spread one's power (to control a territory, to dominate over other people, to possess pecuniary values, to prolong his influence after his death, etc.), and the necessity to create a unique thing, to be unusual. Perhaps this is connected with the genetic memory of the act of creation of Homo sapiens and with an attempt to imitate our Lord. The ideas to reach the sky, to create artificial intelligence, to invent a perpetuum mo­ bile, and to discover a means for immortality have been actual for centuries 90 Lidia V. Matveyeva

and are known until today as the fundamental problems of philosophy, phys­ ics, medicine, technology, etc.

Thanks to the phenomenon called the scientific and technical revolution, man enormously increased his ability to satisfy various needs, and this can be interpreted as reaching certain limits, beyond which there exists a threat for the self-preservation of mankind. Man mastered material earthly space and took root to information space with the help of special instruments that he manufactured in order to increase the capabilities of the human brain and psychology. Over the course of years, man discovered that the structure, functions, and phenomenology of information space were similar to the rules of psychological and nervous activities. Moreover, the principles of isomor­ phism used for the modelling of complex indefinite systems allowed us to consider our species as the result of the selection of singular wave-like sys­ tems functioning in accordance with the set rhythms of the cosmos and formed under the influence of the informational induction of the universal autowave process. On analysis, the “human organism is represented as a self-regulating system being in constant search of dynamic homeostasis or homeoresis.” At the same time, the cybernetic approach and cognitive para­ digms based on it allowed us to use such informational (intellectual) systems as “artificial neuron networks”, “genetic algorithms”, “uncertain systems”, and “dynamic systems of structural modelling” for the analysis of the inter­ action of people in human society and for the construction of the models of society as a whole, taking into account that human society might be consid­ ered a complex system similar to technical systems. And if the biological and physiological reductionism of I. P. Pavlov and behaviourists rendered man and psychology as a kind of animal wandering in labyrinths, the modem computer reductionism tried to render man and human society as a weak section in sociotechnical systems. The “weakness” manifested itself in the presence of will, motivation, emotions, etc. These qualities were a hinder- ance when it was necessary to make rational, “correct” decisions.

Specialists in technical modelling, mathematics, or computer technology use psychological knowledge in the form of structures and computer metaphors. All the rest of knowledge about our species is of no interest to them. And since such notions as morality, consciousness, shame, love, compassion, etc. can not be modelled by computer methods, they are called epiphenomena. r

Perception of Publicity Texts in Television Communications 91

Most of the time people find themselves in the situation of indirect commu­ nication. In this connection, one of the most important problems consists of the revelation of distinctions between interpersonal and indirect variants of communication (see Picture 1). We demonstrated the existence of a substan­ tial difference between these two types of communication (Matveyeva/ Anikeyeva/Mochalova 2000).

Picture 1: The structure o f the communicative act in the case o f interpersonal communication

On the grounds of the analysis of the basic models of communication exist­ ing in foreign and home literature, we distinguished the unit of the process of communication to be analysed - the communicative act. We analysed the most important changes taking place in the structure of the communicative act at all the levels of interaction in connection with the presence of the ma­ chine that plays the part of a mediator. These changes were: 1) The change of the number of partners coming into intercourse simultane­ ously; 2) The increase of the significance of figurative regulation in the process of indirect communication; 3) The growth of the number of factors having influence upon the character of the contents of information, upon the specific forms, and upon the se­ lection of verbal and figurative codes being used for the construction of 92 Lidia V. Matveyeva

the message and the arrangement of sense accents. According to our structural model of the communicative act in the conditions of indirect communication, we distinguished seven factors having influence upon communicative messages: personal characteristics of the communicator; social roles and ethic standards of the communicator; style of manage­ ment existing in the communicative corporation; status of the communi­ cative corporation among other corporations; influence of the financial groups sponsoring the communicative corporation; state or public regula­ tion of the communicative corporation's activity; ideological influence of the mentality prevailing in the given society;

4) The use of informational technologies by the communicator. It allows him to intensify the process of interaction at different levels and to con­ centrate informative messages in spatial and time coordinates; 5) The construction of the communicative message in the form of the model process of the creation of notion elements reflecting the subjective real­ ity;

6) The application of the most effective forms of interaction with the audi­ ence in order to affect personal formations, systems of values, imagina­ tion and will conditions, that is, the qualities significant for making deci­ sions under the conditions of free choice;

7) The TV visualisation of the desired image of a known person (“a charis­ matic personality”). This person becomes “the significant other” for the audience, the one who acts as a mediator in the process of the adoption of life standards, systems of values, and the specific language of television communication.

In our opinion, the structure of the process of indirect communication can be represented as a three-level system of interaction between the individual and collective sense. The system resembles a telescopic structure.

At the first level (which may be called above-sensual or mentality level), the participants of communication are:

a) the social applicants of communicative interactions and the commu­ nicative corporation; Perception of Publicity Texts in Television Communications 93

b) the community of the spectators as the collective partner for the communication.

At the second level, the interaction is carried out in the quasi-reality of the communication partner corresponding to his image of the world. In this case, the partners are:

a) the creative group of the communicative corporation; b) the audience as the carrier of socio-psychological characteristics.

At the third level - in the quasi-reality of interpersonal communication - the participants are:

a) the communicator from the point of view concerning his personal characteristics, the peculiarities of his self-actualisation in the pro­ cess of communication, the cognitive-communicative style of activi­ ties, and the peculiarities of the communicative repertoire and inter­ action with the heroes of the television transmission or members of the audience; b) the TV audience with its specific ways of individual perception and the peculiarities of the process of comprehension of the aims and contents of the TV transmission, and the character of “contacts“ with the heroes of the TV transmission and the attitude towards the au­ thors.

It must be taken into account that the communicative act proceeds in the virtual reality for both the producers and the recipients of information. The image of the communicative partner is reconstructed by the recipient (viewer) on the basis of the communication itself (is associated with the face on the screen). At the same time, the authors (producers) arbitrarily recon­ struct the image of the audience. By virtue of this situation, enormous possi­ bilities arise. At the same time, the senses and behaviour of a large number of people can be manipulated by the authors. One of the psychological ef­ fects of this situation is the destruction of the borderline between the indi­ vidual and collective sense leading to the erosion of clearly distinct social and interpersonal notions and roles important for the formation of the subjec­ tive picture of the world. The result manifests itself in the rapprochement of masculine and feminine images, in the erosion of such notions as “children” 94 Lidia V. Matveyeva and “adults”, in the disparagement of political leaders' images and their low­ ering to the level of ordinary people, etc.

2. The categorical structure of the perception of publicity texts

Our research was devoted to the revelation of the basic characteristics medi­ ating the perception of publicity communications shown on TV. We exam­ ined psychological and philological structure of “good” and “bad” publicity texts. Material for the analysis was 154 publicity texts. The texts were taken from the publicity information shown on TV every day. Everyone who lives in Russia can see them on TV. After the preliminary examination, 54 public­ ity texts were selected. The structure of the texts was subjected to a complex psychological and philological analysis based upon especially elaborated methods of content-analysis. The results of the evaluation given by the ex­ perts were subjected to the factorial analysis utilising the method of the main components with subsequent rotation “VARIMAX”. The method of factorial analysis is a mathematical method for processing the records of semantic scaling. The factors received as the results of the processing made up a fac­ torial space representing the subjective semantic spaces of the respondents. The subjective semantic space is the model of the categorical structure of consciousness that serves as a base for classifying various objects, notions, etc. by means of the analysis of their structure. The location of the objects under estimation in a semantic (or, as a synonym, a factorial) space helps to analyse them and to judge their similarity and distinction.

2.1 The interpretation and the analysis of the results of the factorial analysis of psychological criteria

In consequence of the factorial analysis of psychological criteria, six factors were revealed. They explained 44% of dispersion.

The interpretation of the factors was executed on the grounds of the cri­ teria having the most important factorial load after the rotation; that is, the criteria maximally correlated with the factors revealed. For the first factor, the criteria were:

- the presence of exclamations (0.880); Perception o f Publicity Texts in Television Communications 95

- an invitation to compassion (0.814); - emotionality; - the presence of adverbs in the superlative degree (0.652); - an appeal to aims, instincts (family, sex, children) (0.519).

This factor might be interpreted as “the factor of the emotional colouring of the message”.

The factorial values of the publicity texts were based on psychological crite­ ria. In order to distinguish between “good” and “bad” publicity texts, the values of two groups of texts - the best and the worst ones - were averaged; that is, the central meanings of their values in the space of the six factors were calculated.

It turned out that “good” publicity texts contained more emotional colours than “bad” ones. The “good” texts invited the viewers to compassion; they touched upon the important spheres of the viewers' life: family relationships (attitude to one's parents, wife, children, and other personally significant people) and sexual behaviour which is an integral part of life not only for an adult but also for a child, taking into account different forms of this type of behaviour for each age group.

The most significant load on the second factor was applied by the following criteria: - metaphorical component (0.793); - the originality of the text (0.763); - the presence of intrigue (0.755); - the presence of a slogan (0.633).

Let us call this factor “the factor of originality”. On the basis of this factor, the maximal difference of values between “good” and “bad” texts was found. The same can be said about the third factor which will be discussed further.

The success of the text depends upon the presence of intrigue in it. If you want to attract the attention of the viewer to the subject of the advertisement, 96 Lidia V. Matveyeva if you want to make him think about it, you must create a plot presenting an intrigue. The use of metaphors makes the text more animated, colourful, and expressive. The slogan helps to memorise the text. In the aggregate, all these components add originality to the text, furnish it with the peculiarities which help to differentiate it from a great number of other texts.

The most significant load on the third factor was applied by the following two factors: - the appeal to the instinct of the love of animals (0.710); - the revelation of the image of an animal (0.703).

This factor may be called “the factor of the image of animals”.

As mentioned above, this factor contains significant difference between the values of “good” and “bad” publicity texts. Publicity texts comprising im­ ages of animals are estimated much higher than similar texts without the images of this type. On the grounds of the research carried out earlier, it can be mentioned that this factor possesses a colouring important for our culture.

The most important contribution to the fourth factor was made by the crite­ ria:

- the appeal to death, health, taboo, and deviant forms of behaviour (0.699); - arguments of contraries (0.676); - religiosity (0.530).

Let us interpret this factor as “the factor of the appeal to the ‘thanatic’ (de­ structive) instincts in religious forms”.

According to this factor, no essential difference between “good” and “bad” publicity texts was found.

The maximal load on the fifth factor was defined by the following criteria:

- informativity (0.838); - harmony (0.613). Perception of Publicity Texts in Television Communications 97

Let us call this factor “informativeness-harmony”. “Good” publicity texts are much more informative than “bad” ones. The combination of these two crite­ ria (harmony, informativeness) in one factor shows the importance of the form in which information is presented.

A text may contain thousands of the smallest details. But its informativity can come to nothing if the structure of the text is disharmonic, because the viewer will not be able to comprehend it.

The biggest contribution to the sixth factor was made by the following crite­ ria:

- aesthetic (0.806); - culturological (0.578).

Let us call this factor “culturological”.

There is no essential difference between “good” and “bad” texts according to this factor. But on the grounds of the previous research, it must be noted that this factor is significant for the visual row of the publicity text.

So, if the text is going to be successful, it must contain an intrigue presented in the form of a metaphorical slogan; that is, it must be original. The pres­ ence of an animal is essential, because love of animals is one of the basic human instincts and the appeal to it provides for the removal of the sensual control over the content of information.

The structure of the presentation of information must be harmonious; the information transmitted by television will be assimilated only in this case. The emotional colouring of the text makes its perception easier and helps to its memorisation.

The absence of the qualities mentioned above makes the text difficult for perception, and, consequently, the text becomes unsuccessful. 98 Lidia V. Matveyeva

2.2 The interpretation and analysis of the results of the factorial analysis of philological criteria

As a result of the factorial analysis of the philological criteria, four signifi­ cant factors were revealed. They explained 47% of the dispersion.

The interpretation of the factors was executed on the grounds of the criteria having the most essential factorial load.

For the first factor, the criteria having the maximal load were: - logicality [formal logic] (0.734); - pathos [appropriate style] (0.692); - clarity (0.634).

This factor may be called “the factor of clarity from the point of view of formal logic”. According to this factor, a substantial difference of the values of “good” and “bad” publicity texts was found. “Bad” texts were void of logic and inexpressive, and, consequently, they were incomprehensible.

The most significant contribution to the second factor was made by such criteria as:

- the type of the advertisement: representative (0.658); - the design of UPB: situation [demonstration through action] (0.651); - the design of UPB: the competitive comparison of the goods with similar goods (0.584).

This factor may be interpreted as “the factor of clearness in the representa­ tion of the goods”. In “good” publicity texts, this factor is strongly ex­ pressed.

The most impressive load on the third factor was given by the following criteria:

- the presence of repeated word combinations (0.793); - the presence of repeated words (0.762); - the presence of repeated phrases (0.514). Perception o f Publicity Texts in Television Communications 99

We called this factor “the factor of the utilisation of repetitions”. There was a significant divergence between “good” and “bad” publicity texts here. The texts which contained repeated word combinations were highly estimated.

The maximal load on the fourth factor was given by the following criteria:

- pathos: expressiveness (0.752); - colloquial syntax (0.661); - inexpressive syntax (0.522).

This factor may be interpreted as “the factor of expressiveness”.

With this factor, a maximal divergence between the values of “good” and “bad” publicity texts exists. Thus, this factor is extremely important.

So, for the text to be successful, it must be expressive; it must contain collo­ quial word combinations; it must be comprehensible and correct from the point of view of formal logic.

The use of repeated words leads to an increase of the publicity text's rating. The best variant of the publicity text contains a unique trade offer accompa­ nied by the demonstration of the goods in operation and by the comparison with other goods manufactured by competitive companies.

Visual representation of the goods makes the customer come to a certain conclusion by himself, without the adoption of ready conclusions prepared for him by the authors of the text. People rarely refute their own conclusions. The aim of the publicity text is to bring the future customer to the correct conclusion.

2.3 The factorial analysis of the full matrix. The interaction of philological and psychological criteria

After mathematical processing, four main factors which the success of pub­ licity texts depended upon were revealed. Two of them were fully psycho­ logical; that is, the success of the text was determined by the psychological structures of a potential viewer the authors of the text appealed to. 100 Lidia V. Matveyeva

The first factor: The suggestibility of the text was directly connected with its attractiveness (i.e., positive emotions plus a sensation of security) and with expressiveness and harmony (i.e., the aesthetic criteria of mass media in which the notion of expressiveness was substituted for the notion of beauty). Emotionality, exclamations and appeals to compassion made essential con­ tributions to the suggestibility of the texts. The last statement is very impor­ tant, because appeals to compassion demonstrate respect for the viewer, in­ cluding self-exposure and the wish to consider the viewer to be a member of the company. What is relevant here is the method of varying aims which is carried out by the representation of absurd, ambiguous information with obscure sense. And finally, the first factor comprised a complex appeal to the instinctive elements of the viewer: to the instinct of habit, the instinct of intrigue, the instinct of prestige, and of significant values of the given soci­ ety.

The second factor was the factor of personality having a clear philological structure with the presence of pathos expressed in the form of a unique trade offer. The philological content of the factor was directly connected with informativeness. However, it is important to note that informativeness is the quality which characterises “bad” texts, too. Therefore, this factor is neces­ sary, but insufficient.

The third factor determining the success of the texts manifested itself through the presence of repeated word combinations - repeated words, phrases, idioms, etc. The basis of this factor is constituted by a deep psycho­ logical conformity with the laws of nature providing for clear perception and leaving deep traces in the transitory memory. It is common knowledge that new information must be repeated seven times (plus or minus two times) in order to be memorised.

The fourth factor determining the success of the texts had a complex charac­ ter and could be described as follows: it would be better to present the char­ acteristics of the goods in metaphorical forms offering the goods and de­ scribing them fully; that is, it seemed necessary to give as much information about the goods as possible, even if the information was contradictory. Perception of Publicity Texts in Television Communications 101

Thus, a good publicity text must contain audiovisual metaphors of the goods addressed to the deepest layers of the human psyche.

3. The ethnic and cultural factor of the perception of publicity information

On the basis of the comparative analysis of the perception of publicity texts carried out in various cultural traditions (European, Japanese, American, and Russian), the viewers and the producers of advertisements examined the samples of publicity production belonging to these four cultural types (Mat­ veyeva/Danilova 2001). The respondents were selected from the professional authors of publicity production (25 people) and from the viewers (40 peo­ ple). We singled out the categories according to which the evaluation of the samples was carried out by the group of the ‘Authors’ and the group of the ‘Viewers’ (see the table in the Appendix). The Authors distinguished the emotional and communicative characteristics of the texts, their expressive­ ness, the power of influence, communicative comfort having the communi­ cative aim of interactive partnership, and cognitive simplicity - complexity of the texts. The Viewers noted emotional comfort ensured by the communi­ cative position of the Author, the characteristic of ethic and cultural values inherent to the texts, the characteristic of artistic methods used in the image structure of the texts, the category of power connected with the notion of socially normal sexual roles, and the characteristics of originality and hu­ mour specifying “the plot” acceptable for the given culture.

Taking into account the basic stable factors (emotional conformity connec­ ted with the communicative style of the texts, activity of influence connected with the characteristics of images involved and the style of artistic imple­ mentation, humour - optimism connected with the peculiarities of cultural tradition), the distinctions in the perception of the texts that belong to differ­ ent cultural traditions were found between the Authors and the Viewers (identity in the perception of the samples of European and Japanese adver­ tisements and diversity in the perception of American and Russian ad­ vertisements by the Authors and the Viewers). The peculiarities of the per­ ception of TV publicity texts of different cultures by the respondents were analysed in detail. It was shown that the diversity in perception was con­ 102 Lidia V. Matveyeva

nected with the aims significant for the Authors and the Viewers, with the difference of life values inherent to the respondents sitting on the opposite sides of the TV screen, and with the difference of their ideas about the con­ formity and adequacy of the communicative style, their estimation of the stylistic peculiarities of the artistic implement of the advertisements, and the specific character of the nature of humour, if the last was present in the texts.

It was shown that at the level of life values the group of Authors reflected the change of the moral norm and interpreted the appeals that were present in the texts as “omnivorous and immoral”. We revealed and described the im­ age of “an ideal publicity text” (its characteristics were: originality, har­ mony, and truthfulness [found in the list of “the highest values of existence” according to A. Maslow], informativeness (for the Authors), trustworthiness (for the Viewers), appeal to humanitarian values at the level of life values, partnership, correctness, and benevolence in social contacts, newness, unex­ pectedness, powerful emotional impression determined by the image struc­ ture, the use of metaphors, and elements of intrigue. The group of Authors was mainly oriented on the stylistic and the artistic features of the publicity texts. The Viewers paid more attention to the contents of the texts. It was revealed that the Authors had a certain image of the Viewer and that they were aware of the prejudiced attitude of the Viewers to advertising. We con­ cluded that the diversity of communicative aims was the cause of the differ­ ence between the image the Authors wanted to create in the Viewers' minds and the image created by the Viewers in reality. Thus, the Authors' image of their own creative product was not adequate for making a correct prognosis concerning the Viewers' perception of the publicity texts. Perception of Publicity Texts in Television Communications 103

References

Artemiyeva, E. Y. (1980): Psychology of Subjective Semantics. Moscow.

Berdiayev, Nikolai (1990): The Fortunes of Russia. Moscow.

Matveyeva, Lidia V./Anikeyeva, T. Y./Mochalova, Y. V. (2000): Psychology o f TV Communication. Moscow.

Matveyeva, Lidia V./Danilova, A. G. (2001): Manifestation o f Ethnic and Cultural Factors in the Perception of an Artistic Image as a Form of Mass Communica­ tion. In: Psychology Journal 4.

Shiller, G. (1980): Consciousness Manipulators. Moscow. Television Journalism. (2002). MSU. 104 Lidia V. Matveyeva

Appendix: Factorial structure of the perception of publicity texts in the groups of the ‘Viewers’ and the ‘Authors’

Factor 1 weight Factor 2 weight unobtrusive -.obtrusive 82 v▼ 92 modem - old-fashioned calming - irritating 91 real - unreal 79 I shy - shameless 90 bright - dull 75 E respectful - vulgar 87 open - reserved 75 w protective - attacking 87 popular - specialised 73 E timid - impudent 87 optimistic - pessimistic 71 R moral - immoral 86 concrete - abstract 67 Ç attractive - repulsive 85 active - passive 64 a friendly - hostile 85 rich - poor 64 A calming - irritating 86 effective - inactive 70 distressing - gladdening 78 modem - old-fashioned 66 U free of fear - frightening 76 open - reserved 58 T deferential - disdainful 76 active - passive 56 H attractive -repulsive 74 brave - cowardly 49 O clever - silly 74 public - private 46 R truthful - deceitful 73 strong - weak 45 captivating - disgusting 73 bright - dull 41 light - heavy 72

Factor 3 w eig h t Factor 4 w eig h t

V m asculine — fem inine 82 funny - serious 94 mobilising - enervating 81 merry - sad 69 1i strong - weak 62 original -ordinary 67 E ingratiating - arrogant 60 unusual - ordinary 66 w effective - inactive 57 em otional — rational 63 E exciting - calm 56 ingratiating - arrogant 59 R c le a r - incomprehensible 53 proportional - disproportional 50 S

A merry - sa d 82 rich - poor 59 democratic - authoritarian 57 real - unreal 51 ¥u T optimistic - pessim istic 57 warning - permitting 48 T funny - serious 50 brave - cowardly 44 H permitting - warning 48 professional - amateur 44 O ingenuous - mysterious 48 R popular - specialised 45 Perception of Publicity Texts in Television Communications

Factor 5 weight v sexual - asexual 71 complicated - simple 62 I private - public 60 E W E R S

A clear - incomprehensible 56 simple - complicated 54 U usual - unusual 53 1 concrete - abstract 53 H proportional - disproportional 49 O feminine - masculine 41 R — — Mediensprache aus kognitiver Perspektive

Olga V. Aleksandrova Moscow State Lomonosov University

Cognitive and Pragmatic Features of Mass Media Discourse

The suggested subject may seem to be too broad for just one short article, but we shall view it more as a problem still to be solved than just a state­ ment, especially since the present stage in linguistic developments deserves special attention.

The situation in linguistics has changed greatly in the last two decades of the 20th century and the beginning of the 21st. New linguistic developments are based on the data from different fields of human knowledge and different disciplines, and it is now possible to speak about the new trend in linguistics - media linguistics - the branch that deals with the language of mass media. This branch is closely connected with the new tendencies in modem linguis­ tic studies, and it seems to be connected directly with cognitive processes, which are manifested in the language.

The term “Media Linguistics” was first introduced by Dobrosclonskaja (2000), and it seems to reflect exactly those tendencies that take place in different branches of research on the subject and that show the range of problems connected with this area of language. Dobrosclonskaja suggests the concept of media text as a multi-level phenomenon, which is realised on the basis of the dialectical unity of linguistic and media distinctive features. She also emphasises the prior role of syntagmatic analyses when all the main peculiarities of mass media texts are most fully realised.

It is a well established fact that grammatical research goes far beyond the limits of separate sentences. Sentences are very subjective units of written speech, and it is very difficult to give an exact definition of the term. While discussing oral speech in the recently published “Longman Grammar of Spoken and Written English” (Biber 1999), borderlines between sentences are not marked. This grammar book is based upon the corpus data of the modem English language where the process of the division into sentences is treated very cautiously. A group of British and American linguists worked on this grammar; it is most often referred to as the “Biber Grammar”, after 110 Olga V. Aleksandrova the name of the team leader who represents American linguistics, but well known British linguists also took part in the creation of this book.

The role of understanding the communicative and functional value of the utterance within a text may be possible only in view of the broader context of discourse. Discourse studies are based on texts, but sometimes it is diffi­ cult to single out some generalising features of the discourse, which may be characteristic of different texts belonging to different functional styles. Of course, different attitudes to the term “discourse” exist. Some linguists treat it from the point of view of ideology, thus bringing together different texts, which reflect views of some political or social trends; others prefer to use this term to denote texts which belong to some particular sphere of the hu­ man activity (e.g., theatre discourse). Other treatments of the term may be mentioned here. We prefer to use this term to denote the dynamic character of the texts under investigation, which is of special importance for the mass media texts.

As already mentioned above, there were considerable changes in linguistics at the end of the 20th century: The general turn to functionalism; attempts to understand language as a powerful means of categorisation of the world; understanding of language as an important means of reflection and expres­ sion of the human cognitive activities. Also, a very important role in recent linguistic developments belongs to corpus linguistic studies, which are di­ rectly connected with the study of discourse. This trend in modem linguistics has already proven to be very fruitful: It provides an opportunity to study units of different linguistic levels with the help of computer processing of linguistic data and their use in actual speech in its different styles and regis­ ters. This kind of research affords the possibility to understand common and special features of different texts, which belong to different registers and functional styles.

There are several reasons why discourse has not been studied from the point of view of corpus linguistics in the past. The difficulty of defining discourse is one: Its complexity made it rather complicated to use corpus methods of material study automatically. Nevertheless, the possibility of the corpus study of discourse really exists, and the cooperation of corpus methods and Cognitive and Pragmatic Features of Mass Media Discourse 111 cognitive linguistic approach may result in many new observations for the understanding of how and why speech is constructed in some particular way.

Texts of mass media should be treated as discourse: They are always dy­ namic and current; they are appreciated by the participants of communica­ tion within the context of the surrounding events. It is a well established fact that materials which belong to mass media accumulate features of different registers of speech; the function of impact in the media texts is equally im­ portant as the function message. To achieve the necessary effect, these texts employ all kinds of possible means, which a language possesses. That is why mass media materials present a great interest from the point of view of some general points of their organisation, on the one hand, and more specific pe­ culiarities used by some particular sources, on the other. It is also important to understand the position of mass media texts within the system of func­ tional styles: Not so long ago, linguists argued the special status of mass media as a separate functional style.

The contrastive study of different discourses within mass media texts and their communicative and functional features in different languages seems to be very promising for future discourse analysis within this register of speech. It will help to penetrate deeper into the cognitive picture of the world and to see its different reflection and understanding in the various speech communi­ ties.

The language of mass media, as already mentioned, provides very special material for the study of its discourse features, because it contains the dis­ tinctive features of different functional styles. It has been noted in some lin­ guistic works that the language of journalism is the most prominent marker of the language of the community (Molochkova 2001). It must be very ex­ pressive; it should produce a very strong function of impact; it should be close in many respects to oral conversational speech. It is an obvious fact that any publication is dependant upon some political or economical force, thus fulfilling its social order and reflecting certain kinds of views of a par­ ticular part of the society. From this point of view, political discourse in the mass media texts deserves special interest. Equally important for this type of discourse as well as for many others seem to be the categories of time and 112 Olga V. Aleksandrova space - the most important philosophical categories, which exist objectively but are categorised differently in different linguistic communities.

Even the two main variants of English - British and American - though hav­ ing the same origins, differ considerably from each other as far as media discourse organisation is concerned. While treating the peculiarities of this kind of discourse construction, it is important to take into consideration some concrete publications, which have their own means of presenting mate­ rials to the reading audience. Thus, the contrastive study of the British and American mass media texts shows that they may present differently the same events that happen in the world or domestically (Maliuga 2001). As research in the field demonstrates, the language used by the American mass media is closer to spoken speech, less limited, the function of impact prevails there. It has been noted, for example, that the American mass media texts use more questions than the British ones. Questions may occupy the final position within a paragraph, which also supports the realisation of the function of impact. The use of the negative as well as evaluative constructions is charac­ teristic of the German mass media discourse.

The cognitive approach to the mass media discourse presupposes the prob­ lem of different world views, which denote the language use in different types of discourses, in our case the discourse peculiarities of the mass media texts. Frequently, language is characterised as the mirror of culture, in which not only the real world or the real conditions which surround a human being are reflected, but also the mentality of the representatives of the given na­ tional community, national character, the way of life, traditions, moral and evaluative principles, and feelings connected with the outer world, the world view, etc. (Ter-Minasova 2000).

Different approaches to the conceptualisation of the world are reflected in the political discourse, and, in this respect, the views and opinions of Lakoff (1996) seem to be interesting. He insists that the process of political struggle in the USA shows that liberals and conservatives base their discourses on different moral systems, which is clearly reflected in their political dis­ courses. Cognitive and Pragmatic Features o f Mass Media Discourse 113

A very important notion for American society is that of the family. Conser­ vatives support the idea of “strict father”; for them, a family is a traditional unit with strict rules of life. The father is the most respectable member of the family, the head of it, and he earns food and money for the family. Grown­ up children must live their own lives and be fully responsible for all their deeds. Liberals prefer the softer modes of behaviour. For them, the leading notion is that of a mother, who looks after the members of the family, loves them, and cares for them. Children gain their independence with the help of their parents; they are respected in the family; this makes it easier for them to adapt to life.

More and more papers appear nowadays in which linguists prove that a word cannot be treated without the context where it is used. Words may be defined on the basis of the conceptual system; it is only possible to understand them having cognitive knowledge about the concrete conceptual system. Thus, when discussing income tax, the republican congressman says: “Why should the best people be punished”. To understand this question one must know why rich people are the best people and why the law about income tax is a punishment for them. In some conservative debates, this tax is even called a robbery.

According to Lakoff, the following words may be singled out as characteris­ tic of the conservative discourse: character, virtue, discipline, get tough, strong, individual responsibility, standards, authority, heritage, hard work, freedom, common sense, lifestyle, etc. All of these words reflect the world view of the conservatives.

The same may be said about words and word-combinations, which are used by the liberals and which reflect their world view: social responsibility, free expression, human rights, equal rights, care, help, health, nutrition, oppres­ sion, ecology, biodiversity, etc.

Representatives of the American cognitive linguistics prove that family and morality are the central notions in the American picture of the world. This is reflected in the political discourse, which one can find in the corresponding mass media, oral and written. 114 Olga V. Aleksandrova

Oral discourse deserves special attention. It is possible to use a very wide range of different means of impact in the oral discourse; here not only the variation in the constructions within the utterances may take place but also the use of a certain kind of phrasing (the division of the utterance into certain minimal meaningful units) and prosody. Prosodic construction of speech, the use of such elements of tembre supersyntactics as pausation (syntactic and rhetorical), slowing down or increasing the tempo, loudness, and the result­ ing rhythm of speech - all these phenomena belong to the sphere of rhetoric; however, of course, they are always present in the general cognitive picture of the world which is presented in speech. All these factors are very impor­ tant for the understanding of the cognitive adherence of a particular speech- event.

Some words should be said in connection with the problem of phrasing. This is one of the key problems in the current functional approach to language study. Phrasing fully reflects the functioning of the syntactic bonds within a sentence - but not only that. The process of phrasing is very complicated: Besides the reflection of syntactic processes, it also takes into consideration stylistic features of discourse, the notional features which it possesses. The study of phrasing, which accumulates many aspects, may become one of the key problems in the study of discourse, in general, and mass media dis­ course, in particular.

The cooperation of the traditionally existing methods of discourse studies and new trends in its investigation, which is very important for mass media discourse, may help to treat the communicative-pragmatic peculiarities of speech from a wider point of view, to penetrate deeper into the essence of different linguistic phenomena, taking into consideration the data of various branches of human knowledge. Cognitive and Pragmatic Features of Mass Media Discourse 115

References

Biber, Douglas (ed.) (1999): Longman Grammar of Spoken and Written English. Harlow. Dobrosclonskaja, Tatiana G. (2000): Theory and Methods o f Media Linguistics (on the Materials o f English Language). Moscow. [floSpocKJioHCKaa, T. T. (2000): Teopiw h MeTOflw Meflna jihhfbhcthkh (Ha MaxepnaJie aHrnHHCKoro a3HKa). MocKBa.] Lakoff, George (1996): Moral Politics. Chicago. Maliuga, Elena N. (2001): Approaches to the Study o f Interrogative Sentences in the

English/American Press. Moscow. [Majuora, EneHa H. (2001): rioflxojbi k royHemno BonpocHTenbHbix npeffnoaceHHH b aHrjio-aMepHKaHCKoii npecce. MocKBa]. Molochkova, Liudmila V. (2001): Linguistic Peculiarities of the American Journal­ ism on the Example o f the Thematic Mass Media Field. // Space and Time in Language. Samara. [MojiOHKOBa, JlKUMHJia B. (2001): Oco6eHHOcra H3MKa aMepHKaHCKofl »ypHariHCTHKH Ha npHMepe TeMaTHHecicoro nojia cpeacTB Mac- coboh HH(j)opMaiiHH. // Ilp0CTpaHCTB0 h BpeMH b H3biKe. CaMapa.] Ter-Minasova, Svetlana G. (2000): Language and the Intercultural Communication. Moscow. [Tep-MHHacoBa, CBeraaHa F. (2000): ^3hk h MewKyjibTypHaa KOMMy- HHKauna. Moscow.]

Irina B. Rubert Herzen State Pedagogical University of Russia, St.Petersburg

Mythologem in the Language of Mass Media

Myth is regarded both as a source of universal historical and artistic sub­ stance (matter) meant for interpretation (comprehension) of the world, a de­ scriptive means of cognition, explication of reality by constructing its pat­ terns, and, as a peculiar imperative, a guide to action that contains prescrip­ tion for a person or society. Therefore, a classical work of literature as well as a production of mass media is based on mythologems, thus enabling the addressee “to pass from personal to nation-wide and even to human-wide” (Mekhta 1984, p. 192).

The stability of myths provides the opportunity to speak about signs of a specific type: mythologems existing in the “historical memory” of a nation. A mythologem is understood as a conceptual structure implicitly containing narratives about a certain event showing mythological correlates that are linguistically or graphically explicable. The plane of expression of the my­ thologem unites two or more planes of content: One of them correlates with a personifying mythological name and the other(s) with a symbolised entity. The basic difference between a concept and a mythologem lies in the mode of categorisation of the world. It is a classificatory, “taxonomical”, approach that is typical of modem man. Its essence consists of the search for distinc­ tive (integral and differential) features of comprehended situations and com­ parison of them with mental representations, including patterns of these situations in the system of hypo-hypemymic, temporal, and causal relation­ ships. Whereas mythological consciousness is characterised by search for similar features, peculiarities due to the fact of their existence could serve as a basis for uniting heterogeneous phenomena into one group. This “analogi­ cal” way of conceptualisation created the regularity necessary in the struggle with the chaos of a hostile world. Modem rational consciousness singles out taxons according to central (intentional) qualities of notions. In ancient con­ sciousness, it was mythological names that often appeared as “generic” terms for a number of contiguous or similar notions (for instance, Poseidon - water, sea, storm, etc.). Recurrence of mythological motifs in the communi­ cation of different times and nations serves as good proof of “cognitive real­ 118 Irina B. Rubert

ity” (van Dijk's term) of the mythologem. The exceptional stability of myths, despite technological progress, provides evidence concerning the deep- cerebrum localisation of the mythologem.

As long as one of the main tasks of the language of mass media is to form most efficiently the behavioural patterns of the addressee which exert influ­ ence on his emotional sphere and subconsciousness, the mythologem be­ comes one of the most productive means of this kind. The influence of a myth on public life can take various forms. For example, people, inclined to mysticism, interpret objective historical facts by the use of myths. Interpreta­ tion in the light of mythological plots acknowledges a minimum of logic; they are based on the principle of “analogy”. For instance, the shipwreck of the Titanic may be viewed as inevitable since the Titans or Atlantes sank to the bottom of the ocean together with the mythical Atlantis. “By analogy”, the Titanic found its last undersea haven in the Atlantic Ocean.

The opposition of “one's”/“smb else's” characteristic of mass media roots in opposition to the “middle” and “outer” world is considered essential for de­ termining the system of coordinates of the whole world picture since the earliest period of Germanic history. In Germanic mythology, people's dwell­ ing-place was designated by the notion “middle world” - midjungarths (Gt), middangeard (OE), mithgarthr (O Icel), and mittelgart (OHG). Gart, geard - is a place enclosed with a fence. Man's “middle world,” thoroughly enclosed, was contrasted with the outer space - the land of darkness, evil, misfortune, and monsters (utgarthr), hence, the recently prevailing ideas about the “evil empire” in the American mass media. In view of recent events, the world utgarthr is no longer associated with Russia but with the “Third World”. In this case, the name “third world” is extremely significant.

Some emotionally coloured lexical units contain a mythologem that is not necessarily realised by native speakers. Thus, for example, the meaning of the word “nightmare” can be traced back to the name of a monster in Scan­ dinavian and Celtic mythology - Mara (sea).

In the course of time, the mythologem becomes enveloped in numerous cul­ tural layers and acquires connotations. For example, the name “swastika” originating from the Sanskrit words “sue” (“well/good”) and “asti” (“being”, Mythologem in the Language of Mass Media 119

“existence”) used to possess positive emotional overtones; consequently, it was cultivated by different nations. In ancient (classical) tradition, the right- side swastika was associated with Artemis (in Roman mythology - Diana); in China, it symbolised “yin”, and in Scandinavian cultural traditions (with forked lightning), it was a symbol of Thor. The application of the swastika by the Nazis made the associative aura of this symbol negative. The my­ thologem capable of expressing connotative meaning, thus, displays its sign nature.

Being a sign, the mythologem includes the name, the denotatum, and the designatum. The difference in correlation between these components allows the discrimination of three types of mythologems: predicate, prototypical, and graphologem. Predicate mythologem, the semantic core of which is strongly attracted by the plot and logical structure, has the predicate as its central explicant in the text. An example of this type is the mythologem of the way. Here the name is brought into correlation with the most abstract, generalised, non-discrete idea of the way, comparable with the travels of mythological wayfaring personages (Odyssey) in the denotatum; clear-cut, demarcated logical structure in the designatum including the actants (charac­ ters setting out on a journey, being on the way, or impelling to set off), and the predicate (the movement, the going). The designatum also contains the notion about different types of predicate both in its literal meaning (move­ ment, displacement in space) and in a figurative sense (course of life). Gra­ phologem. The central explicant is a visual symbol, whereas the semantic core approaches the denotative component (for example, the mythologem of the circle). The content of the denotative component is made up of the gen­ eralised image of the circle; the designatum comprises notions about the circle as a geometrical figure (the notions of circumference, radius, diameter, and formula of the circle area) and about qualities associated with something round (infinity and absolute symmetry). Prototypical mythologem. The denotatum and the designatum of the given type draw nearer in a certain prototype that is, at the same time, a semantic core of the prototypical my­ thologem. The mythologems of water, world tree, and fire can be considered examples of this type.

All these kinds of mythologem appear in the language of modem mass me­ dia. 120 Irina B. Rubert

Reference

Mekhta, S. (1984): The Meaning of the Classic Heritage for Today. In: Magazine for Foreign Literature 3. [MexTa, C. (1984): 3HaneHne KjiaccmcH Hauiero Bpe- MeHH. // HHOCTpaHHaa jiHTeparypa, Jfs 3.] Dmitrij B. Goudkov Moscow State Lomonosov University

The Language of Russian Political Discourse and National Myth

One of the specific historical and cultural characteristics of the Russian po­ litical discourse is its orientation to precedents. It is considered correct to follow the behaviouristic models shown by one of the “heroes” (Peter I, Lenin, Stalin, etc.), to reproduce standard texts, and to compare the present situations with past situations (The Time of Troubles, Weimar Republic, NEP “New Economic Policy” (1921-1928), etc.). One of the peculiarities of the present time in Russia is the deep conflict between different social groups orientated to different precedents. Each group has its own variant of the national myth using the same means of the language for actualisation of this myth. Therefore, it is very important to analyse changes in the na­ tional cognitive foundation. Precedential phenomena are the central compo­ nents of this foundation.

By the cognitive foundation, we mean a special combination of knowledge, notions, and presentations that is known to the majority of members of the lingua-cultural society. During the last years, we can observe the numerous attacks to this foundation. This causes serious changes in the foundation and is reflected by the usage of the words denoting the elements of this founda­ tion (for example, JlemiH ‘Lenin’ and its derivatives no-jiemiHCKU, jienuH- c k u u ‘lenin-like, in the style of Lenin’, etc.).

The destruction of broad areas of the Russian cognitive foundation deter­ mines the necessity of restoring it and introducing new text-precedents, name-precedents, and situation-precedents into it. The contemporary Russian political discourse provides numerous examples of the stmggle for the pre­ cedential phenomena. Some of these examples are presented in our scientific report.

We will place emphasis on the use of name-precedents (PN). By name- precedents, we understand a specific group of proper nouns relating to either 122 Dmitrij B. Goudkov

1) a widely known text, which as a rule belongs to text-precedents (such as the proper names Mitrofanushka, Khlestakov) or

2) a situation commonly known to native speakers which appears as a precedent one (Ivan Susanin, Judas). The use of PN actualises the nation­ ally determined, minimised notion implied by the name. We will permit ourselves to refer to a very striking example used more than once in our previous papers:

At the 1993 parliamentary election, the Democratic Choice o f Russia move­ ment adopted the Bronze Horseman image as its emblem: In the minds of the electorate of the election programme within this political movement, it was most likely to be associated with the reign of Peter the Great. Visual and verbal advertisements of the movement contained numerous references and allusions to the Emperor. The example under consideration obviously ap­ peals to the minimised concept of Peter the Great, the notion stored in the cognitive base after which the ruler is perceived as the Tsar-Reformer who converted Russia into a world power in the shortest time. It is notable that Russia's Choice presented the programme that may be described as liberal- bourgeois: The programme proclaimed the protection of human rights, eco­ nomic, political, and spiritual personal liberty, and so on. At the same time, members of this political movement were not in the least troubled by the fact that the man to whom they appealed had never been a man described as a democrat, marketist, or protector of human rights. He was, quite the con­ trary, one of the most despotic rulers in the world who never took into ac­ count individual interests and who roughly violated their rights in every as­ pect. This paradox, however, was overlooked by both the Russia's Choice followers and opponents: The movement replicating Peter's image referred not to a real historical person with a set of rather conflicting characteristics but to a highly reduced idea of this tsar adopted by the linguo-cultural com­ munity.

Political discourse, by definition, is suggestive. Suggestion very rarely ap­ peals to rationale: It is much more effective when it appeals to the concepts with a powerful connotative supply. An experienced politician (in particular, a collective politician, such as newspaper, TV channel, etc.) involved in the leader-masses' communication is forced directly or indirectly to operate the key concepts of the national culture {power, conscience, patriotism, honour, The Language of Russian Political Discourse and National Myth 123 spirituality, etc. - all these are the key concepts in Russian culture). This is the case provided that he appeals not to the logic of the concept implied by the above words but instead to certain images and notions that provide reifi­ cation of rather complex and differently understood concepts. The name- precedents are denotations of these notions, which are the concrete realisa­ tion of abstract concepts. Thus, Nikita Mikhalkov, full of presidential preten­ sions, obviously avoided the use of abstract names when he appeared on TV (TEMA programme, ORT Channel, 12 December 1998) and, more than once, resorted to the name-precedents (Alexander Nevsky, Tolstoy, Dostoevsky, Stolypin, Sergiy Radonezhsky, etc.), which became a key map of his political position. And vice versa, Egor Gaidar's appeals to rational discourse reason­ ing, his logically irreproachable syllogisms, and many abstract notions dur­ ing TV debates had little force. Therefore, the name-precedents represent in a sense the concrete realisation of the key national cultural concepts due to their suggestive potential that is much more powerful than that of the names denoting such concepts. This is dictated by the above mentioned expressive­ ness and axiologism of the name-precedents.

The utterance which may be referred to political discourse is always ad­ dressed to the masses and not to individuals, whether it is a newspaper re­ port, political speech, or even a remark of an interviewee, expressly ad­ dressed to the concrete individual but implicitly catering to a wider audience. In this event, the communicants operate a reduced number of stereotypes that bring the variety of dialectical characteristics of some “cultural object” to a rigid set of several features of the latter. Due to their peculiar properties, the name-precedents provide the best fit for active functioning in this type of communication.

The above mentioned specificity of the use of the units in question is quite vividly manifested in the analysis of aggregate texts of the mass media: These are renowned for their pronounced, political convictions (it will be quite difficult to find a different one in today's Russia, though). In addition, the newspaper interprets itself as a collective leader of the masses (“... not only a collective propagandist and agitator; but also a collective organiser”). Thus, if one looks through the reports in Zavtra, the Russian weekly, one will easily discover that the names of Kolovrat, Zhukov, Alexander Matro­ sov, Kutuzov, and the like, that is, those regarding the idea of sacrificial bat­ tle with an external enemy for the sake of fatherland liberation, are the most 124 Dmitrij B. Goudkov

common name-precedents. Among name-precedents, the names that actual- ise the notion of the Kulikovo battle, which is a precedential situation for Russians, are rather frequent: Where are you, successors of Peresvet and Osliabia? All these years, the Russian architecture waited its time like Bo- brok. Who is he, new Sergiy, to give us battle blessing?, and the like. The passage below from an article by Kuniaev, where the author reminisces about his fraught with the danger in the struggle against Jewish dominance during the Brezhnev era, is rather illustrative. The author had already com­ posed a letter on the subject and was going to place it before the Communist Party Central Committee despite the innumerable troubles he foresaw in the future. Finally, Kuniaev overcame his fears and sent a letter. He writes “/ knew, that the Nepriadva had been crossed and bridges had been burnt." It is notable that the native Russian Nepriadva was crossed instead of the alien Rubicon; the author uses this very name despite its rather lower “preceden­ tial status” in the Russian linguo-cultural community as compared with that of the Rubicon. That is quite in the order of things, since these hydronyms relate to the absolutely different situation-precedents and the proper name Nepriadva is called to actualise the notion of the Kulikovo battle, the fierce life-and-death fight against alien and infidel invaders. The author perceives himself as a warrior of Saint Dmitry Donskoy fighting against the enemy hordes. So, one may easily note the global comparison and even equation of the actualised situation-precedent with the actual speech situation, such comparison being purposely extralogical and non-discoursive. It should be noted, that comicality in the texts of this sort only a stranger may be caught in the universe of the underlying myth, that is, by one who belongs to any other myth (the democratic one, for example).

The latter example deals with the actualisation through the name-precedents of the myth adopted by a certain social community but not, of course, by the nation as a whole. Today we witness an attempt (it does not matter, deliber­ ate or not) to create new and restore old structures of the national cognitive base in place of those transformed or destructed. Under the pretence of the role of collective leaders, newspapers try to structure certain notions, which refer to certain myths. In the circumstances of global polarisation, each party pretends to own the national invariant of “true” notion implied by a name- precedent, the only true mythology, condemning all those that do not match it as heresy and schemes of enemies (of the Fatherland, democracy, human rights, etc.). The operations with the name-precedents, which are quite ap­ The Language o f Russian Political Discourse and National Myth 125 parent in the Russian political discourse, vividly illustrate this struggle for the national myth.

References

Bazylev, Vladimir N. (1997): Russian Political Discourse (from official to ordinary). In: Political Discourse in Russia. Moscow; p. 7-13. [Ea3biJieB, BjiaflHMup H. (1997): P occhhckhS nojnmraecKHfi ¿wcKypc (o t ocJwuHajibHoro ao o6tm eH - Horo) // IIOJlHTHHeCKHfi flHCKypC b Pocchh. MocKBa. C. 7-13.]

Krasnykh, Victoria V. (1998): Virtual Reality or Real Virtuality? M oscow . [Kpac- Hbix, B hktopim B. (1998): BnpTyajibHaa peajibHOCTt hjih peantHaa BHpTyajib- HOCTb? MocKBa.]

Sheigal, Elena I. (2000): Semiotics of Political Discourse. Moscow-Volgograd. [IUeftraji, EjieHa H. (2000): CeMHOTHKa nojiHTiraecKoro aucKypca. MocKBa- Bojirorpaa.] Sorokin, Yurij A. (2000): Status of Fact and Evalution in Mass Media Texts. In: Political Discourse in Russia - 4. Moscow; p. 89-101. [CopoKHH, KDpufi A. (2000): CTaTyc 4>aKTa h ouchkh b TeKCTax MaccoBoii KOMMyHHKauHH // FIojih- THHeCKHii flHCKypC B P occhh - 4. MocKBa. C. 89-101.]

Anatolij P. Tschudinow Uraler Staatliche Pädagogische Universität

Metaphorische Rechtfertigung und Verurteilung des Krieges in russischen und amerikanischen Massenmedien (kognitiver Aspekt)

Im Laufe der letzten zehn Jahre kam es mehrmals vor, dass die Völker Russ­ lands und der USA überhaupt kein Verständnis für ihre gegenseitige Haltung gegenüber lokalen Kriegshandlungen hatten. Dieser Mangel an Verständnis war besonders groß bei der Beurteilung von Kriegshandlungen in Jugosla­ wien, im Irak und in Tschetschenien. Beispielsweise bedarf die erstaunliche Tatsache einer Erklärung, dass die absolute Mehrheit der Bürger und alle großen politischen Parteien Russlands den blutigen antiserbischen Terror von Seiten der albanischen Separatisten sowie barbarische Bombenangriffe auf die friedlichen Städte Jugoslawiens verurteilten, während die Öffentlich­ keit der meisten europäischen Länder und der USA das Opfer des Milosevic- Regimes - das freiheitsliebende albanische Volk - unterstützte, dem hel­ denmütige NATO-Streitkräfte zur Seite standen.

Die Untersuchung von Faktoren, die die öffentliche Meinung eines jeweili­ gen Landes beeinflussen, ist ein vielschichtiges Problem. Einer der wichtigs­ ten Ansätze zur Lösung dieses Problems ist eine kognitive Untersuchung von Methoden zur metaphorischen Rechtfertigung (und Verurteilung) des Krieges, d.h. der Mittel zur bildlichen Erklärung, warum die jeweiligen Kampfhandlungen vom Standpunkt der Moral notwendig und legitim oder, im Gegenteil, amoralisch und rechtswidrig sind. Eine solche Untersuchung muss unter Berücksichtigung der allgemeinen Rolle von Metaphern des Krieges im politischen Diskurs des heutigen Russlands und der USA durch­ geführt werden.

Im heutigen politischen Diskurs wurde die Metapher zu einem starken Mittel der kognitiven Beeinflussung des Adressaten. So wurde z.B. in der kogniti­ ven Arbeit von Lakoff (1991) gezeigt, wie die Regierung der USA und die auf ihrer Seite stehenden Massenmedien mit Hilfe eines speziellen Systems von konzeptuellen Metaphern dem amerikanischen Volk (aber auch der ge­ samten Menschheit) beibringen wollten, dass die Kampfhandlungen der 128 Anatolij P. Tschudinow

Vereinigten Staaten gegen das Regime Saddam Husseins im Irak vom Stand­ punkt der Moral tadelsfrei seien, denn dies sei ein Kampf gegen den blutigen Tyrannen, der einen unprovozierten Aggressionsakt verübt habe. In dersel­ ben Arbeit werden metaphorische Argumente untersucht, die angewendet werden zur Verurteilung der Einmischung der USA in die inneren Angele­ genheiten der arabischen Länder und zur Unterstützung des totalitären Re­ gimes in Kuweit.

Lakoff schreibt (1991), das gegenseitige Missverständnis zwischen den US- Amerikanern und den Arabern während des Krieges am Persischen Golf sei im Wesentlichen durch die unterschiedliche Rolle von konzeptuellen Meta­ phern (Verwandtschaft, Macht, Verbrecher, Beschützer, Opfer) im nationa­ len Bewusstsein zu erklären. Die von amerikanischen Politikern für die Rechtfertigung ihrer Kriegshandlungen benutzten metaphorischen Bilder erwiesen sich als überzeugend, doch auf die Völker des Nahen Ostens mach­ ten die Metaphern der Anhänger von Saddam Hussein einen großen Ein­ druck.

Zu nicht weniger interessanten und wichtigen Ergebnissen könnte eine ver­ gleichende Analyse von Metaphermodellierungen des Kriegsgeschehens (militärische Konfrontation in Kosovo, NATO-Bombenangriffe usw.) im russischen und amerikanischen politischen Diskurs fuhren. Es stellt sich heraus, dass sowohl die amerikanische, als auch die russische Darstellungs­ weise von Kriegshandlungen in Jugoslawien dem von Lakoff (1991) zur Diskussion gestellten metaphorischen Modell im politischen Diskurs (Ver­ brecher - Opfer - heldenmütiger Retter) voll entsprechen. Doch der Verbre­ cher und das Opfer tauschen ihre Rollen im jeweiligen politischen Diskurs Russlands und der USA: für die Amerikaner sind die Verbrecher die Serben und die Opfer die Albaner; in den russischen Massenmedien werden die Albaner als Verbrecher und die Serben als die unschuldigen Opfer darge­ stellt. Dementsprechend spielten im europäischen und amerikanischen Welt­ bild die NATO-Streitkräfte die Rolle des heldenmütigen Retters, während in der Vorstellung unserer Politiker und der meisten russischen Journalisten diese Rolle den russischen Streitkräften zukam. Die russische Auffassung der Rollenverteilung scheint unter einem starken Einfluss der Metapher „Verwandtschaft“ zu stehen: unseren blutsverwandten Brüdern, die dersel­ ben Konfession angehören, passt eher die Rolle des Opfers, als die des Ver- Metaphorische Rechtfertigung und Verurteilung des Krieges 129 brechers. Aller Wahrscheinlichkeit nach sind die beiden Schemata von der Realität weit entfernt: die beiden gegeneinander kämpfenden Seiten waren gleichzeitig Opfer und Täter, und die NATO-Generale dachten wahrschein­ lich mehr an ihren eigenen Ruhm und an die Demonstration ihrer Militär­ macht als an die Rettung der unschuldigen Opfer.

Kennzeichnend ist, dass bei der Darstellung der Lage in Jugoslawien die russischen Massenmedien stets die konzeptuelle Metapher „Russen und Ser­ ben sind Brüder“ benutzten. Bekanntlich ist die Anwendung der Metapher „Verwandtschaft“ ein starkes Mittel für eine Umstrukturierung des politi­ schen Weltbildes (Tschudinow 2001a). Statt der in der zivilisierten Welt allgemein anerkannten Prinzipien der zwischenstaatlichen Beziehungen (Nichteinmischung in die inneren Angelegenheiten, Befolgung der Be­ schlüsse von internationalen Organisationen, Achtung der Menschenrechte) wird für die Beziehungen zwischen Russland und Jugoslawien das Modell von Familienverhältnissen benutzt. Und diese Verhältnisse werden nicht durch Gesetze geregelt, sondern durch die traditionellen Vorstellungen da­ von, wie in jeweiligen Situationen Verwandte handeln müssen. Nach diesen Vorstellungen sind alle Familienangehörigen die „Unseren“, und nötigen­ falls müssen sie den „Fremden“ gemeinsam entgegentreten; entsprechend der Familienmoral muss man die „Seinen“ verteidigen, unabhängig davon, ob sie im Recht oder im Unrecht sind; den „Seinen“ muss man selbstlos helfen, ohne über große materielle Kosten und die Entwicklung der Bezie­ hungen mit den „Fremden“ lange nachzudenken; das Familienoberhaupt hat besondere Rechte und ist dazu noch für das Wohlergehen eines jeden Fami­ lienangehörigen verantwortlich; die Jüngeren“ Familienangehörigen müssen die „älteren“ achten und ihre Ratschläge befolgen.

Bei der Bewertung der Rolle des zu untersuchenden Modells sollte berück­ sichtigt werden, dass die Metapher „Verwandtschaft“ eine der häufigsten im russischen politischen Diskurs ist. Entsprechend diesem Modell der Verhält­ nisse zwischen dem Staat und dessen Bürgern, zwischen dem Staatsober­ haupt (dem Zaren, dem Präsidenten, dem Chef der regierenden Partei u.a.) und dem Volk, zwischen den slawischen Völkern (sowie zwischen der or­ thodoxen Kirche und dem Volk), zwischen den Ländern des „sozialistischen Lagers“ und anderen politischen Handlungsträgern werden grundsätzlich als 130 Anatolij P. Tschudinow

Verhältnisse in einer Familie dargestellt, deren Angehörige unter sich bluts­ verwandt sind und eine feste Verbundenheit empfinden.

Für den amerikanischen politischen Diskurs ist die Metapher der Verwandt­ schaft weniger charakteristisch, deshalb sind in den USA die russischen me­ taphorischen Argumente nicht so beeindruckend, wo, wie Lakoff nachge­ wiesen hat, die Metaphern „Krankheit und Gesundheit“, „Finanzen und Sport“, die Figur des für Ordnung sorgenden Polizisten, die Darstellung des Krieges als Fortsetzung der Politik (die Metapher von Karl Clausewitz) usw. besonders wirksam sind. Andererseits werden die amerikanischen Meta­ phern der Gesundheitspflege, des Profits und des gerechten Polizisten in Russland nicht gebührend verstanden.

Bei der Bildung der öffentlichen Meinung spielt selbst das System von Be­ nennungen eine große Rolle. Diesen Benennungen liegt grundsätzlich eine Bewertung zu Grunde, eine latente Rechtfertigung oder Missbilligung von Kriegshandlungen und deren Beteiligten.

Daher wenden wir uns den für russische Massenmedien typischen Benen­ nungen der zu untersuchenden Realitäten zu. Wir berücksichtigen dabei die Tatsache, dass das Begriffsfeld von Frames, die zur Benennung von Kampf­ handlungen in Jugoslawien dienen, ein zweipoliges System von Oppositio­ nen mit einer Vielzahl von Zwischenelementen bildet.

1. Benennungen der an Erdkampfhandlungen gegen die Serben beteiligten Personen

Das System von in der russischen Presse typischen Benennungen der an Erdkampfhandlungen gegen die Serben beteiligten Personen lässt sich als eine Art Bewertungsskala darstellen. An dem einen Pol dieser Skala befin­ den sich die Benennungen der an Kampfhandlungen Beteiligten als Missetä­ ter und Kriminelle, an dem anderen deren Benennungen als Helden oder Menschen, die Verehrung und Mitgefühl verdienen. Im Folgenden werden wesentliche Untergruppen dieser Benennungen analysiert. Metaphorische Rechtfertigung und Verurteilung des Krieges 131

1) Benennungen der an Kampfhandlungen gegen die Serben Beteiligten als Verbrecher:

Banditen. Banditentum ist ein schweres kriminelles Verbrechen, das keine Rechtfertigung hat (es sei denn eine politische). Die Bekämpfung des Bandi­ tentums ist die Pflicht eines jeden Staates.

Terroristen. Terrorismus ist ein Verbrechen, welches politische Ziele ver­ folgt. Der Terrorismus gilt in der ganzen Welt als ein schweres Verbrechen. Wenn im Kosovo Terroristen Krieg fuhren, dann ist deren Verfolgung und sogar Vernichtung völlig legitim, weil alle zivilisierten Länder den Terro­ rismus verurteilen.

Freischärler. Freischärler sind Mitglieder von eigenmächtig gebildeten Freiwilligentruppen, die gegen Armee und Polizei kämpfen, aber die zivile Bevölkerung nicht terrorisieren. In juristischen Hinsicht ist die Beteiligung an solchen eigenmächtig gebildeten Freiwilligentruppen auch ein Verbre­ chen, doch im realen politischen Leben werden die Freischärler von einem Teil der Bevölkerung häufig unterstützt; sie finden auch oft Sympathisanten im Ausland. Kennzeichnend ist, dass solche Freiwilligentruppen im Laufe der Zeit als legitime Truppen anerkannt werden.

2) Verurteilende (negative) Benennungen:

Separatisten. Separatismus ist eine verurteilende Bezeichnung für das Stre­ ben nach der Bildung eines neuen Staates auf einem Teilgebiet eines schon existierenden Staates. Der Separatismus an und für sich wird in den meisten Ländern nicht als Verbrechen angesehen.

Nationalisten. Nationalismus ist eine verurteilende Bezeichnung für eine Ideologie, der die Idee der Überlegenheit einer Nation gegenüber anderen Völkern zugrunde liegt und in der der Begriff der Nation als höchste Form einer Menschengemeinschaft verstanden wird. Die Vertreter dieser Theorie sind der Ansicht, dass die Interessen der Nation wichtiger sind als die Rechte eines einzelnen Menschen. Doch solange die Aktivitäten solcher Organisati­ onen dem Grundgesetz nicht widersprechen, können sie nicht als verbreche­ rische Organisationen angesehen werden. 132 Anatolij P. Tschudinow

3) Neutrale Benennungen:

Zu den emotionell unmarkierten Bezeichnungen für die an Kriegshandlun­ gen Beteiligten gehören Bezeichnungen mit folgenden semantischen Kom­ ponenten: Nationalität, Konfession, Wohngebiet.

In der Zeit der Kriegshandlungen in Kosovo galten folgende Bezeichnungen als neutral: Albaner, albanische Kampftruppen (diese Bezeichnungen beto­ nen die internationale Natur der Kriegshandlungen), moslemische Truppen, Allah-Kämpfer (Hervorhebung von konfessionellen Merkmalen), Kosovaren, Kosovo-Befreiungsarmee (Selbstbenennung der Kosovo-Einwohner und offizielle Bezeichnung für Kampftruppen der Kosovo-Albaner).

4) Benennungen mit positiver Bewertung:

Aufständische, Insurgenten (diese Wörter bezeichnen die Teilnehmer des bewaffneten Volksaufstandes gegen die Unterdrücker), Patrioten (Men­ schen, die ihre Heimat lieben und bestrebt sind, ihrer Heimat Nutzen zu bringen), Kämpfer für die Freiheit ihrer Heimat.

Spezielle Untersuchungen zeugen davon, dass in den meisten Fällen russi­ sche Journalisten die Benennungen der ersten und der zweiten Untergruppe benutzen, d.h., sie benennen die Teilnehmer der Kampfhandlungen gegen die serbischen Streitkräfte direkt als Verbrecher oder sie benutzen andere verurteilende Bezeichnungen. Bedeutend seltener werden neutrale Bezeich­ nungen mit positiver Bewertung gebraucht. Ganz anders sah das System von Benennungen der Kriegsteilnehmer in amerikanischen Massenmedien aus, wo die Kosovo-Albaner als Freiheitskämpfer bezeichnet wurden, die dem grausamen Diktator Widerstand leisteten. Metaphorische Rechtfertigung und Verurteilung des Krieges 133

2. Benennungen der Kriegsteilnehmer gegen die Kosovo-Albaner und die NATO-Luftstreitkräfte.

Gegen wen kämpften die NATO-Luftstreitkräfte und die Kosover Befreiungsarmee?

1) Die Bezeichnungen für Serben als Verbrecher:

Das verbrecherische Milosevic-Regime, der blutige Diktator Milosevic, Un­ terdrücker der Freiheit, Okkupanten, Kriegsverbrecher

2) Verurteilende Benennungen (ohne eine direkte Verurteilung der Verbre­ cher):

Die Belgrader Machthaber, das Milosevic-Regime, die Belgrader Kriegs­ treiber (kennzeichnend ist, dass in den russischen Massenmedien überhaupt keine verurteilenden Bezeichnungen für unmittelbare Kriegsteilnehmer - für Soldaten und Offiziere der jugoslawischen Armee und der Polizei verwendet wurden).

3) Neutrale Benennungen:

Zu dieser Gruppe gehören offizielle, stilistisch neutrale Bezeichnungen, die lange Zeit vor den Kriegshandlungen gebräuchlich waren: Präsident Mi­ losevic, die Führung Jugoslawiens, Jugoslawien, Serbien, Jugoslawische Volksarmee, reguläre Armee, Serben.

4) Benennungen mit positiver Bewertung:

Slawische Brüder, „Unsere“, Heimatverteidiger, Kämpfer gegen den Terro­ rismus, rechtmäßige Machtorgane Jugoslawiens

In der russischen Publizistik wurde die Verwandtschaft von Serben und Rus­ sen in sprachlicher und konfessioneller Hinsicht betont. Viele halten diese nachdrückliche Betonung für nicht ganz korrekt, weil in Russland nicht nur Slawen und Orthodoxe leben. Das ist zum Beispiel eine Verletzung von Regeln der politischen Korrektheit in Bezug auf die mohammedanische Be­ völkerung Russlands. 134 Änatolij P. Tschudinow

Es ist völlig klar, warum kommunistisch und nationalistisch orientierte Mas­ senmedien nur die Benennungen der letzten Untergruppe benutzten; doch dieselben Benennungen wurden auch von Politikern und Journalisten ge­ braucht, die entgegengesetzte politische Ansichten vertreten. Die Analyse der amerikanischen Presse zeigt jedoch, dass dort am häufigsten verurteilen­ de Bezeichnungen für die jugoslawische Führung und die im Kosovo kämp­ fenden jugoslawischen Streitkräfte benutzt wurden.

3. Benennungen von Aktionen der NATO-Luftstreitkräfte gegen Jugoslawien

1) Bezeichnungen für diese Aktionen als verbrecherische Aktivitäten:

Völkermord in Serbien, Terror gegen das serbische Volk, verbrecherische NA TO-Aktivitäten.

2) Verurteilende Benennungen:

Krieg gegen die Serben (hier wird betont, dass die Kriegshandlungen allen Serben Unheil bringen), Bombenangriffe auf die friedlichen serbischen Orte (nachdrücklich betont werden die Leiden von unschuldigen Menschen).

3) Neutrale Benennungen:

Krieg gegen Jugoslawien, Kampfhandlungen gegen Jugoslawien, Angriffe auf die gegnerischen Stellungen.

4) Abschwächende Benennungen:

Sanktionen gegen Jugoslawien (Sanktionen sind angeblich kein Krieg mehr; in diesem Fall wird die Lage nicht als tragisch empfunden; diese Bezeich­ nung macht die Opfer und Zerstörungen nicht so bemerkbar); Krieg gegen Serbien (es wird betont, dass gegen Montenegro - gegen die zweite jugosla­ wische Republik - keine Feindschaft gehegt wird); Krieg gegen Belgrad (in diesem Fall ist der Feind nicht mehr ganz Serbien, sondern nur die Staatsfüh­ rung); Krieg gegen Milosevic (das Objekt der Feindschaft ist dabei nur der Präsident und der Krieg wird lediglich zu einer „Aktion“); Krieg gegen das Metaphorische Rechtfertigung und Verurteilung des Krieges 135 blutige Milosevic-Regime (betont wird die verbrecherische Tätigkeit von Milosevic; folglich wird der Krieg als eine gewisse Aktion dargestellt, mit deren Hilfe das serbische Volk von dem verbrecherischen Regime befreit werden soll); Hilfe für die Opfer des Milosevic-Regimes.

Man könnte noch mehr Beispiele bringen, aber die allgemeine Schlussfolge­ rung liegt auf der Hand: der Krieg kann als Hilfe oder wenigstens als Aktion bezeichnet werden; Raketenangriffe wären angeblich nur gegen Milosevic gerichtet gewesen; dabei wurde verschwiegen, dass Bomben und Raketen auch der zivilen Bevölkerung den Tod brachten.

Solche Beispielmaterialien zeugen davon, dass die Wahl von Benennungen die Bildung der öffentlichen Meinung in beträchtlichem Maße beeinflussen kann. Das System von Metaphern kann zur Konzeptualisierung des politi­ schen Weltbildes und zur Umbildung der öffentlichen Meinung beitragen.

Beispielsweise wurden in den russischen Massenmedien die Teilnehmer an Kriegshandlungen gegen die jugoslawischen Streitkräfte im Kosovo Bandi­ ten, Freischärler, Terroristen und Separatisten genannt. Bedeutend seltener wurden neutrale Bezeichnungen (Kosovaren, Kosovo-Albaner) gebraucht und Bezeichnungen mit positiver Bewertung wie Aufständische, Insurgen­ ten, Patrioten fehlten gänzlich. In den amerikanischen Massenmedien war die Benennungsskala von Beteiligten an Kriegshandlungen eine ganz andere: die Kosovo-Albaner wurden dargestellt als Freiheitskämpfer, die dem grau­ samen Diktator Widerstand leisteten.

Nicht weniger wichtig ist die Tatsache, dass in den russischen Massenme­ dien von der NATO-Aggression, von Bombenangriffen auf die serbischen Städte und Orte und in den amerikanischen Massenmedien vom Kam pf ge­ gen den „Diktator Milosevic“ oder gegen das „Milosevic-Regime“ die Rede war.

Der Krieg in Jugoslawien ist zu Ende; seine Teilnehmer stehen heute vor dem internationalen Gericht in den Haag. Aber es gibt andere Kriege. In den Massenmedien werden - je nach Sichtweise - dieselben Menschen als Hel­ den oder Verbrecher, als unschuldige Opfer oder Henker, als Aufständische oder Separatisten dargestellt. Es ist sehr gut, dass die Öffentlichkeit sowohl 136 Analolij P. Tschudinow

in Russland, als auch in den USA den Kampf gegen die Terroristen von Ben Laden unterstützte. Es ist aber auch bekannt, dass es in manchen Ländern Politiker und Journalisten gibt, die selbst diese Terroristen als Kämpfer ge­ gen die Unterdrücker und als religiöse Märtyrer darstellen.

Literatur

Tschudinow, Anatolij P. (2001a): Russland im Spiegel der Metapher: Eine kognitive Untersuchung der politischen Metapher (1991 - 2000). Jekaterinburg. [HyjiHHOB,

AHaTOJiHH IT. (2001a): Poccha b MexacfiopmecKOM 3epicajie: KormrrHBHoe h c - cjieflOBamie nojiHTHnecKOH MeTa

Tschudinow, Anatolij P. (2001b): Russland im Spiegel der Metapher. In: Die russi­ sche Sprache. Moskau. Nr. 1, S. 34-41; Nr. 3, S. 31-37; Nr. 4, S. 42-48. [Hy- flH H O B , AHaTOJiHH ü. (2001b): Pocchü b MeTaij)0pHHecK0M 3epKajie. // PyccKaa penb. MocKBa. .Nb 1, c. 34-41; Ns 3, c. 31-37; .Nb 4, c. 42-48.] Tschudinow, Anatolij P. (2002): Russland im Spiegel der Metapher. In: Die russi­ sche Sprache. Moskau. Nr. 1, S. 39-43; Nr. 2, S. 47-52; Nr. 3, S. 42-46. [Hy- flHHOB, AHaTOJiHH ü . (2002): Pocchh b Me'racj)0pHiiecK0M 3epicaJie. // Pyccnaa penb. MocKBa. .Nb 1, c. 39-43; 2, c. 47-52; .Nb 3, c. 42-46. ] Tschudinow, Anatolij P. (2003): Russland im Spiegel der Metapher. In: Die russi­ sche Sprache. Moskau. Nr. 1, S. 38-41; Nr. 2, S. 44-48. [MyflHHOB, AHarojinii ü. (2003): Pocchh b MeTacfiopHnecKOM 3epKane. // PyccKaa penb. MocKBa. 1, c. 38-41; No 2, c. 44-48.] LakofF, George (1991): Metaphor and war: The metaphor system used to justify War in the Gulf. In: Hallet, Brien (Hg.): Engulfed in War: Just War and the Persian Gulf. Honolulu. Natalja L. Butschneva Staatliche Lomonosov-Universität Moskau

Einige Aspekte der Metaphorisierung von Termini in der deutschen Gegenwartspresse

Zurzeit ist das Problem der Wechselwirkung der terminologischen Lexik mit der allgemeinen Literatursprache sehr aktuell. Termini erhalten eine immer größere Verbreitung im nicht fachlichen Redekontext. Ununterbrochene Auffüllung allgemein gebräuchlicher Lexik mit Fachwörtern lässt sich nicht nur durch die weite Verbreitung der bestehenden Begriffe, sondern auch durch den metaphorischen Gebrauch von Termini erklären.

Die Metapher funktioniert als Mittel der allgemeinsprachlichen und termino­ logischen Nomination. Neue Bedeutungen, die als Ergebnis okkasionellen metaphorischen Gebrauchs entstehen, können sich mit der Zeit in eine lexi­ kalisch-semantische Variante transformieren und in den Sprachusus einge- hen.

Ein weites Feld für die Erforschung der bildlichen „Umdenkung“ der Fach­ lexik bietet die Zeitungssprache. Die Erfüllung der Hauptaufgabe des Zei­ tungsstils - die mitgeteilte aktuelle Information sozial bedeutsam und prob­ lemorientiert zu machen - ist ohne Benutzung ausdrucksstarker Mittel unmöglich. Der metaphorisierte Terminus, der einen emotionalen Schluss, eine Bewertung und zur gleichen Zeit semantische Genauigkeit besitzt, ent­ spricht den Bedürfnissen des Zeitungsstils.

Dank der bildlichen „Umdenkung“ des Terminus von Muttersprachlern wird seine informative Ausrichtung transformiert. Diese Transformation kann von zwei Arten sein: die De-Terminologisierung - der Übergang des Terminus in allgemeingebräuchliche Lexik; die Re-Terminologisierung - der Übergang des Terminus eines Fachbereiches in einen anderen mit völliger oder teilwei- ser Umdeutung.

Der Ausarbeitung der Metaphemkonzeption als einer linguistischen Katego­ rie sind die Arbeiten vieler Sprachwissenschaftler gewidmet. Nach der Mei­ nung von Arutyunova nehmen am semantischen Mechanismus der Metapher 138 Natalja L. Butschneva vier Komponenten teil, die nur teilweise in ihrer Oberflächenstruktur vertre­ ten sind: Haupt- und Hilfssubjekte der Metapher und einige Eigenschaften von beiden. Das Gesuchte - die Eigenschaft des Hauptsubjekts - bildet sich mittels der Kreuzung der Eigenschaften von zwei Subjekten heraus. Auf der Interaktionstheorie der Metapher von Black basierend, betont Arutyunova, dass die Metapher nicht einfach ein Austausch von assoziativen Merkmalen, sondern ein zielgerichteter Prozess ist, dessen Aufgabe darin besteht, die Individualität des konkreten Sachverhalts zu erfassen.

Der Terminus dient zum genauen Ausdruck der Fachbegriffe und stützt sich auf die Definition. Die Expressivität, die das Logische im Wort versteckt, braucht der Terminus nicht und sie gehört nicht zu seiner lexikalischen Be­ deutung. Aber Termini können assoziative Merkmale haben, die durch deren Wahrnehmung von Sprachträgem bedingt sind. Diese Assoziationen, die bei direktem, wissenschaftlichem Gebrauch von Termini nicht realisiert werden, spielen eine wesentliche Rolle bei deren bildlicher „Umdenkung“.

Eine der Hauptbesonderheiten der Metaphorisierung der terminologischen Lexik in Zeitungstexten, die zu ihrer De-Terminologisierung führt, ist ihr serienmäßig als Verbindung typisierter Charakter. Nicht einzelne Wörter, sondern lexikalisch-thematische Wörtergruppen bekommen in der Zeitungs­ sprache ähnliche expressive Bewertungsbesonderheiten.

Die Produktivität der Benutzung bestimmter Termini für die Metaphembil- dung lässt sich durch die Nähe der Fachlexik zu dem publizistischen Diskurs erklären. Beim Gebrauch von Termini in übertragener Bedeutung verbindet sich die Besonderheit der metaphorischen Information, die in der Fähigkeit besteht, auf den Leser einzuwirken, mit den Besonderheiten der terminologi­ schen Information - der Bestimmtheit und der Verallgemeinerung, was dazu beiträgt, dass nicht ein verschwommenes, sondern ein genaues Bild entsteht, das ein bestimmtes Ereignis charakterisiert. Auf diese Weise realisieren sich im Ergebnis der Metaphorisierung von Termini gleichzeitig zwei wichtige Funktionen des publizistischen Stils - informative Funktion und Einwir- kungsfimktion. Einige Aspekte der Metaphorisierung von Termini in der dt. Gegenwartspresse 139

Kennzeichnend sind die Beispiele der Metaphorisierung von Termini aus der thematischen Gruppe „Technik“. Die Bespiele sind nach dem Konventiona- lisierungsgrad differenziert:

Autorenmetapher: Das altlinke Alarmsystem der Sloterdijk-Kritiker habe sich stets gegen die „Wiederkehr des Deutschen in den Deutschen“ gerichtet. („Die Zeit“, 1999, Nr. 40)

Häufigkeitsmetapher: Doch der Beschäftigungsmotor stottert. Statt neue Kräfte einzustellen, wei­ chen die Unternehmen häufig auf befristete Verträge aus. („Frankfurter All­ gemeine Zeitung“, 2001, Nr. 45)

Übertragene Bedeutung: Die Reporter fragen sich, warum in Salt Lake City, ausgerechnet dort, sys­ tematisch geschmiert wurde. („Die Zeit“, 1999, Nr. 4)

Die Re-Terminologisierungsprozesse, die in der Presse weniger verbreitet sind, sind auch mit den Besonderheiten und Aufgaben des Zeitungsstils ver­ bunden. In der Presse kommen oft den neuen wissenschaftlichen Konzeptio­ nen gewidmete Autorenartikel vor. Um verstanden zu werden, wählt ein Gelehrter ftir die Bezeichnung des erforschten Objekts nicht selten einen schon existierenden Terminus, dessen Bedeutung den Leser auf einen neuen Begriff bringen kann.

Kuhn behauptet in seiner Arbeit „Metaphor in Science“, dass keine wissen­ schaftliche Theorie einen Doktrincharakter hat und mit Hilfe der Überzeu­ gung, der Einbeziehung ins gemeinsame Schaffen „arbeitet“. Unter diesem Gesichtspunkt fallen die Aufgaben des wissenschaftlichen Stils mit den Auf­ gaben des publizistischen Stils, der auf die Überzeugung des Lesers, die Fesselung seiner Aufmerksamkeit gerichtet ist, zusammen.

Als Beispiele können folgende Fälle des Re-Terminologisierungsprozesses in der deutschen Presse dienen: 140 Natalja L. Butschneva

Autorenmetapher: Philosophie —» Astronomie Seit vor fünf Jahren ein Team um den Genfer Astronomen ... erstmals einen extrasolaren Planeten um den Stern 51 Pegasi nachwies, sind Spekulationen über außerirdisches Leben schwer in Mode. Ansonsten eher nüchterne Nach­ richtenmagazine wie Time philosophieren plötzlich über ,.planetarische Selbst-Transzendenz“. („Die Zeit“, 1999, Nr. 53)

Übertragene Bedeutung: Medizin -» Wirtschaft Selbst wenn der Dax in den nächsten zwei Wochen weiter ... die Depression am Neuen Markt anhalten sollte ... („Süddeutsche Zeitung“, 2000, Nr. 239)

Einen zentralen Platz nimmt in der publizistischen Sprache die konzeptuelle Metapher ein, die neue Konzepte auf schon bestehenden Begriffen bildet. Deshalb hat die Metapher in der Struktur des gesellschaftlich-politischen Diskurses eine große Bedeutung als hermeneutisches Problem. Die Meta­ pher, da sie ein Interpretationsobjekt ist, wirkt in vielen Fällen nicht eindeu­ tig auf verschiedene Empfangergruppen ein.

Die Analyse der konkreten Fälle des metaphorischen Gebrauchs von Fach­ wörtern in der deutschen Gegenwartspresse am Beispiel der Zeitungen „Die Zeit“, „Süddeutsche Zeitung“, „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ ermöglicht folgende Schlussfolgerungen: 1) Die größte Zahl von Termini, die in der deutschen Presse bildlich „umge­ dacht“ werden, was zu ihrer Determinologisierung fuhrt, gehört zu den thematischen Gruppen „Bühnenlexik“, „Militärwesen“, „Technik“. Auf­ grund der Tatsache, dass die Metaphorisierungsprozesse in der Zeitungs­ sprache alle thematischen Gruppen von Termini erfassen, entstehen metaphorische Felder, die für verschiedene Zeitungsrubriken charakteris­ tisch sind. Im Politikteil kommt zum Beispiel Bühnen-, Kriegs-, Kir­ chen-, Sportmetaphorik oft vor, in Wirtschaftsrubriken Metaphern aus den thematischen Gruppen „Medizin“, „Navigation“; in populärwissen­ schaftlichen Artikeln gibt es technische, biologische, philosophische Me­ taphorik. Solche Metaphemfelder funktionieren in unterschiedlichen Tex­ ten als innere Deutungsperspektiven.

2) Metaphorischer Gebrauch ist sowohl für weit verbreitete, als auch für eng spezielle Termini charakteristisch. Einige Aspekte der Metaphorisierung von Termini in der dt. Gegenwartspresse 141

3) In der Sprache der deutschen Zeitungen werden die Metaphern bei ver­ schiedenen Strukturtypen eingesetzt. Besonders verbreitet sind Metapher - zusammengesetztes Wort, genitivische Metapher, kontextuelle Meta­ pher. 4) Die Hauptfunktionen der Metaphern, die in der deutschen Presse reali­ siert werden, sind nominative, informative, mnemonische, textbildende, emotionell-bewertende, heuristische, kodierende Funktionen.

Die Metaphorisierung von Termini in der Pressesprache ist ein Prozess, der vielen Sprachen eigen ist. Der internationale Charakter der Verbreitung von den von der Presse geschaffenen terminologischen Metaphern lässt sich nicht nur durch den Einfluss der Weltpresse, sondern auch durch „kognitive Allgemeingültigkeit des Bedeutungsgehalts“ (Terminus von Karaulov) der Metaphorik in gesellschaftlich-politischen Texten erklären. 142 Natalja L. Butschneva

Literatur

Arutyunova, Nina D. (1990): Metapher und Diskurs. In: Arutyunova/Zhurinskaya (Hg.), S. 28. [ApyiTOHOBa, H m a fl. (1990): MeTacjjopa h flHcicypc. // Apy- TOHOBa/yKypHHCKaH (nofl pej.), C. 28.]

Arutyunova, Nina D./Zhurinskaya, Marina A . (Hg.) (1990): Theorie der Metapher. Moskau. [ApyiTOHOBa, Hnra fl./)KypHHCKaa, Mapmia A. (noa pea.) (1990): Te- opHfl MeTa(j)opw. MocKBa.]

Black, M. (1990): Metapher. In: Arutyunova/Zhurinskaya (Hg.), S. 164. [Ejbk, M. (1990): MeTa(j>opa. // ApynoHOBaDKypHHCKaH (noapefl.), C. 164.] Blagova, N. G. (1976): Zur Frage nach den semantischen Änderungen der termino­ logischen Lexik. In: Fragen der Semantik. Zwischenhochschulsammeiband. 2. Aufl. Leningrad. S. 125. [Bjiaroßa, HX. (1976): K Bonpocy o ceManTHwecKHX H3MeHeHH3X TepMHHOJIOPH^eCKOH JieKCHKH. // Bonpocbl CeM3HTHKH. Me>KBy30- bckhM cöopHHK. Bbinycic 2. JleHHHrpafl. C. 125.] Karaulov, Yurij N. (1992): Über die russische Sprache des Auslands. In: Fragen der Sprachwissenschaft 6, S. 14. [Kapayjioß, iOpMH H. (1992): O pyccKOM H3biKe 3apy6e>Ki>a. // Bonpocbi H3biK03HaHHH JVa 6. C. 14.] Kuhn, Thomas S. (1980): Metaphor in Science. In: Ortony, Andrew (Hg.): Metaphor and Thought. Cambridge. S. 409-419.

Solganik, Grigorij Ya. (1981): Lexik der Zeitung. Moskau. S. 70-88. [CojiraHHK, TpHropHH fl. (1981): JleKCHKa ra3eTbi. MocKBa. C. 70-88.] Volodina, Maja N. (1994): Funktional-kommunikativer Aspekt der Transformation von Termini (nach dem Material der deutschen und russischen Sprachen). In: Russisches philologisches Informationsblatt 2, S. 61-72. [BojioflHHa, MaKa H. (1994): OyHKUHOHanbHo-KOMMyHHKaxHBHbiH acneKT xpaHC

Irina M. Kobozeva Moscow State Lomonosov University

Identification of Metaphors in the Political Discourse of Mass Media: A Pragmatic Approach*

The cognitive-semantic theory of conceptual metaphors (Lakoff/Johnson 1980) treats metaphors not as purely ornamental units of speech but as an important means of processing information by human beings - a cognitive mechanism of structuring one generally less familiar and more abstract do­ main with the help of mental models formed on the basis of experience in another, generally more concrete, domain. Conceptual metaphor theory (CMT) has provided a theoretical basis for a new generation of dictionaries of poetical metaphors (see, e.g., Lakoff/Tumer 1989, Pavlovich 1999) and for a new kind of dictionary listing metaphors used in political discourse (see Baranov/Karaulov 1991 and 1994). Such a dictionary and the corresponding computer database represent, in fact, an inventory of mappings from the set of conceptual structures belonging to a variety of coherent domains such as (WORLD OF) ANIMALS, CRIMINAL WORLD, BUILDING CONSTRUCTION, CINEMA, etc. to concepts and conceptual structures from the domain of POLITICS such as IDEOLOGY, HUMAN RIGHTS, FINANCIAL CRISIS, etc. The conceptual mappings are illustrated by numerous examples from the corpus of metaphorical expressions used by politicians and journalists with reference to the corresponding political notions in mass media. Generally, one and the same political situation (type or token) is metaphorically concep­ tualised by several models which in turn represent competing ways of inter­ preting this situation propagated in a given society through mass media channels. An alternative choice of an appropriate metaphor for a given re­ ferent is a special case of “significant variability” in the sense of Parshin/ Sergejev (1984), and this makes metaphors an effective tool of linguistic manipulation of the mental world model (Parshin 2000, p. 71). The com­ parison of conceptual metaphoric models of the same political referent used by representatives of different political parties and/or national cultures in political discourse can reveal - and in fact is revealing - cognitive dis-

’ Research was supported by the DFG grant ZY-17/1-1 “Interkulturelle Analyse der Struktur kollektiver Vorstellungswelten (anhand von metaphorischen Modellen in der russischen and deutschen Presse)”. 146 Irina M Kobozeva crepancy that must be taken into account for successful communication. (Chilton/Ilyin 1993 gave a good example of such a comparative analysis of a HOUSE model for the political situation in Europe before the unification of Germany). The dictionaries and databases of the kind we are discussing are the sources required for such comparative studies in the field of intercultural communication. But this makes it even more important that such sources contain the correct kind of data and that is why the general problem of iden­ tifying the presence of conceptual metaphors in a text deserves attention. In this paper, we address two aspects of this problem: the spectrum of surface reflections of conceptual metaphors in political discourse and the criteria of distinguishing actual or live metaphors from expressions that are metaphoric only in their etymological origin - dead metaphors.

1. The main categories of surface phenomena corresponding to conceptual metaphors in political discourse of mass media

My experience in developing a database of metaphoric models referring to European politics in Russian mass media of recent years brought me to the conclusion that the traditional philological category metaphor, is too narrow to cover all figurative expressions that should be taken into account as sur­ face reflections of conceptual metaphors. What we need is a pragmatic or relativistic approach to the surface metaphor (i.e., metaphor as a trope, or metaphoric expression). The main idea is that the boundaries of metaphors as a specific trope should be set relative to the type of discourse, because they are not identical to functions performed by traditional tropes in different types of discourse. In other words, there can be no universal criteria that could be valid for singling out metaphoric expressions in any given dis­ course.

I shall explain this with the help of the following analogy. Imagine some multifunctional object, for example, a piece of cloth. It can be used to make a dress; it can serve as a packing material; we can wipe liquid with it or use it as a shelter from the sun. Then on the basis of the “packaging” function, a piece of paper or foil falls within the same category with cloth but it is not so if we are interested only in the “dressing” or “wiping” properties of objects. A sponge may be considered as a sort of cloth if we need to wipe something Identification of Metaphors in the Political Discourse of Mass Media 147 up, but no one shall consider a sponge as a sort of cloth in the “dressing” function of the latter. A metaphor (in the traditional philological sense of the term) is also a multifunctional object, and those properties of uncontroversial metaphors that are important for one purpose may be inessential for the oth­ ers. Consequently, for each function attributed to metaphors, there is the corresponding set of expressions equivalent to uncontroversial metaphors in this function. Thus, all such expressions may be called metaphoric with re­ gard to this function.

The main function of metaphors in poetry and other works of verbal art is the esthetic one. The function of activating the addressee's attention while the cognitive function is in the background is also prominent in this type of discourse. On the contrary, in scientific discourse, the cognitive or heuristic function of metaphors is in the foreground. Here they help to conceptualise new research objects on the basis of knowledge about objects of other types (cf. the metaphor of chemical valency used for restructuring the conceptual domain of syntactic and semantic relations in linguistics or the computer metaphor of mind in cognitive science). The argumentative function of meta­ phors as a means of persuasion is also important for scientific discourse. (To justify my view on metaphors, I used the metaphor of a multifunctional physical object above.)

In political discourse, metaphors also perform a heuristic function of concep­ tualising the ever-changing political reality and an argumentative function of substantiating political programmes and decisions. At the same time, politi­ cal metaphors, as opposed to scientific or poetic ones, perform interactive pragmatic functions. As figurative or non-literal expressions, metaphors are used as devices of indirectness in cases when disputable political issues are touched upon. They enable the author to denounce the addressee's inter­ pretation of a particular metaphor as not intended. Thus, unlike poetic and scientific metaphors that generally appeal to common knowledge, political metaphors create the common ground for partners in communication, and this helps the speaker to reach his/her goals in communicating more success­ fully.1 Of course, even in newspaper political articles, metaphoric expres­ sions may serve as an adornment and as devices for the activation of atten­

1 All these functions of metaphors in political discourse were mentioned in Chilton/Ilyin (1993). 148 Irina M. Kobozeva

tion. But these aspects of metaphors are not so essential in this context and may be considered side-effects. That is precisely why we can disregard them when defining metaphors (or, to put it more cautiously, quasi-metaphoric expressions) in political discourse. Thus, for the purposes of literary criti­ cism, simile and metamorphosis should be distinguished from metaphor, because they are different in their esthetic properties (see, e.g., Arutjunova 1999, p. 353-357). However, in political discourse, all the three tropes are functionally identical as they provide practically equivalent conceptualisa­ tions of an intended political referent.

Bearing this in mind, it is justifiable and reasonable for the purpose of mak­ ing a truly representative dictionary of political metaphors to include as metaphoric all figurative expressions that are cognitively based on the com­ bination of two concepts and belong to different ontological domains, that is, types of entities and events singled out in a specific world-view (picture of the world). In the case of mass media political discourse, such a world-view is the unification of the naive, scientific, and political pictures of the world, and it can be represented in the form of a thesaurus-like type hierarchy. Thus, in our metaphor database of European politics (as represented in the Russian and German press), we included on an equal basis the following kinds of figurative expressions generally distinguished in literary criticism:

- Explicit substantive metaphors (the metaphor referent is an NP in sub­ ject position; its metaphorical correlate is an NP in predicative function, generally accompanied by a relative clause, explicating the “common property”)2 with its “hedged” variants, raised, phase, and negative trans­ forms; for example:

1) “Rossija - ne segodnjashnjaja, a grjadushchaja - est’ to bodr- jashchee vino, kotoroe sposobno ozhivit’ obessilevshuju zhizn’ sovremennogo chelovechestva. A Evropa - krepkij sosud, v ko- torom my mozhem soxranit’ etoj vino. Bez prochnoj, sderzhivaju- shchej formy vino rastechetsja po zemle, a bez vina dragocennyj kubok stanovitsja pustoj, xolodnoj, lishennoj svoego pred- naznachen’ja bezdelushkoj.” (V. Shubart, cit. v “Nezavisimoj ga- zete”)

2 Here and further metaphorical referent and its correlate are given in bold type. Identification of Metaphors in the Political Discourse of Mass Media 149

‘Russia - not the one of today, but the one of tomorrow - is an in­ vigorating wine that can revitalise the enfeebled life of modem mankind. And Europe is a firm vessel in which we can keep this wine. Without the durable containing form, the wine will spill on the ground, and without wine, the precious goblet becomes an empty, cold, and useless knick-knack.’ (W. Schubart, as cited in “Nezavisimaja gazeta”).

2) “Amerikanskie vojska v Evrope - svoego roda “straxovoj polis”, na kotoryj evropejcy v XX veke rasschityvali po men’shej mere trizhdy - v pervuju mirovuju vojnu, vo vtoruju mirovuju vojnu i v period “xolodnoj vojny”.” (Itogi)

‘American troops in Europe are a sort of “insurance policy” on which Europeans relied at least three times in the 20th century - in the First World War, in the Second World War, and in the “Cold War” period.’ (Itogi).

3) “... pora izmenit’ svoi vzgljady i uvidet’ v NATO “vazhnejshuju nesushchuju oporu sistemy bezopasnosti.” (Moskovskie novosti)

‘... it is time to change one's views and to see in NATO “the most important bearing of a security system.’” (Moskovskije novosti).

4) “V principe Rossija pytaetsja stat’ svoeobraznoj “kryshej” Ev- ropy...” (Nezavisimaja gazeta)

‘In principle, Russia attempts to become a sort of “roof’ for Europe...’ (Nezavisimaja gazeta).

5) “... nemeckaja pomoshch’ - ne korova, kotoruju mozhno doit’ vechno.” (Literatumaja gazeta) ‘... German help is not a cow that can be milked indefinitely.’ (Literatumaja Gazeta).

Apposition metaphors (the metaphor referent is designated by a head Nj of an appositive NP while the metaphorical correlate is represented by 150 Irina M. Kobozeva

N2 or the whole S that is adjoined to N, either to the left or to the right),3 for example:

6) “Starushka Evropa” - ‘(little) old lady Europe’ This is a frequent nomination of Europe in Russian newspapers containing a specific personification metaphor.

7) “No vdrug ideja-skelet nachala obrastat’ mjasom real’nyx perego- vorov.” (Izvestija) ‘But suddenly the idea-skeleton started to accumulate the flesh of real negotiations.’ (Izvestija).

8) “No tot trjuk, kotoryj proxodil v 1993-1996 gg., kogda demokra- tov (i vnutrennix, i vneshnix) udavalos’, zapugivaja to Ruckim, to Zhirinovskim, to Zjuganovym, delat’ dostatochno podatli- vymi, bolee ne rabotaet.” (Nezavisimaja gazeta) ‘But the stunt, which worked well in 1993-1996 when democrats (at home and abroad) were successfully made sufficiently com­ plaisant by intimidation with Rutskoj, Zhirinovskij, or Ziuga­ nov, does not work anymore.’ (Nezavisimaja gazeta).

- Adjectival phrase metaphors (the metaphor referent is more or less clearly indicated by an adjectival modifier of an NP that represents the metaphorical correlate), for example:

9) “Evropejskij politicheskij majatnik smeshchaetsja vlevo.” (Obshchaja gazeta) ‘The European political pendulum is moving to the left.’ (Obshchaja gazeta).

where the referent of a metaphor is a political situation in Western Europe with its periodical alternation of conservative and socialist governments, and the metaphorical correlate is a pendulum oscil­ lating from right to left and vice versa;

3 In Russian, appositive S always adjoins to the right of the head N. Identification of Metaphors in the Political Discourse of Mass Media 151

10) segodnja u nee [Francii - I. K.] nedostaet ekonomicheskix muskulov protivostojat’ bolee sil’nym konkurentam.” (Itogi)

today it [France - 1. K.] lacks the economical muscles to resist more powerful competitors.’ (Itogi) where the referent of the metaphor is ‘economy’ or ‘economical ef­ ficiency’, and its metaphorical correlate is ‘muscles’.

- Genitive subject metaphors (the metaphor referent is designated by an NP in the genitive case while the head NP of the phrase represents the metaphorical correlate), for example:

11) “Magnit evrazijstva - odnovremennoj prinadlezhnosti i Evrope, i Azii -zastavljaet nas otchajanno... borot’sja s diktaturoj i v to zhe vremja zagadochno uvodit ot ... tradicionnyx, nezyblemyx form demokratii... v zybkuju neopredelennost’, blagodarja kotoroj my vsegda mezhdu.” (Nezavisimaja gazeta)

‘The magnet of Eurasianism - belonging both to Europe and Asia - forces us to fight desperately ... against dictatorship and at the same time mysteriously leads us away from ... traditional sta­ ble forms of democracy ... into instability, and this is why we are always in between.’ (Nezavisimaja gazeta).

See also the metaphoric expression mjaso real'nyx peregovorov ‘flesh of real negotiations’ in (7), which supports a basic conceptual metaphor of a political process as an organism, introduced by apposition ideja-skelet ‘idea- skeleton’.

Predicate metaphors, when the NP(s) representing the metaphor re­ ferents) is/are directly syntactically connected to a metaphorically used word with predicative meaning (verb, adjective, or noun), the latter im­ plying through its semantic selection properties the metaphorical corre­ late^) of the referent(s) in question, for example:4

4 In examples of this category, we mark with bold type the metaphor referent(s) and the metaphoric predicate. 152 Irina M. Kobozeva

12) “Nachinaja s 1992 goda rossijskij isteblishment stal uverenno kozyrjat’ rynochnymi reformami.” (Itogi) ‘Since 1992, the establishment of Russia began to be trumped by market reforms.’ (Itogi).

Here the metaphoric use of the predicate kozyrjat' ‘to trump’ implies ‘cards’ as a metaphoric correlate of market reforms, ‘gamblers’ as meta­ phoric correlate of the establishment of Russia and their international counterparts, and thus, ‘gambling’ emerges as a conceptual metaphoric correlate of international relations.

13) “... Rossija budet i dal’she prebyvat’ v sostojanii tlejushchego krizisa...” (Nezavisimaja gazeta)

‘... Russia will continue to be in the state of smouldering crisis... ’ (Nezavisimaja gazeta).

Relational metaphors, under which we subsume all cases when an NP representing the metaphor referent is syntactically connected to a meta­ phorically used word5 that stands in a specific semantic relation to the metaphoric correlate such as “part-whole”, “set-element”, etc.; see, for example:

14) “... Belorussii predstojalo ... “pogolov’e” tankov sokratit’ v dva s polovinoj raza.” (Izvestija)

‘... Belorussia was to ... reduce by two and a half its “livestock” of tanks.’ (Izvestija).

Here the word pogolov’e ‘livestock’, literally denoting ‘cattle’, is meta­ phorically used in connection with tanks, thereby ironically conceptual­ ising tanks as ‘cattle’, i.e., as a kind o f national wealth. See also (4), where the metaphorical use of krysha ‘roof stands in a strong semantic relation ‘part - whole’ to the concept of ‘house’ which is normally ex­ pressed by a genitive complement of an NP meaning ‘roof, but in this case, the syntactic position of the genitive complement is occupied by

5 The connection may be direct as in examples (13) and (14) below or indirect as a connection between ona ‘it’ and muskuly ‘muscles’ in (10) above. Identification of Metaphors in the Political Discourse o f Mass Media 153

‘Europe’, and thus, the latter is metaphorically conceptualised as a ‘house’.

Sentential metaphors in the sense of Miller (1979), for example:

15) izgotovlennye v Bijussele lekarstva mogut okazat’sja gor’kimi ...” (Itogi) the medicines made in Brussels may turn out to be bitter ...’ (Itogi).

Without its context, the metaphorical nature of sentence (14) may not be understood, however, in the context of discussing the reaction of the European political elite to the prospects of the European Union, ‘bitter medicines made in Brussels’ are easily interpreted as a metaphoric cor­ relate of the strict financial and economic conditions for integration for­ mulated by the European Parliament.

Periphrasis (the metaphoric correlate is used as an anaphoric or cata­ phoric device, co-referential with the metaphoric referent), for example:

16) esli imet’ v vidu voenno-politicheskoe prisutstvie SShA v Evrope, to tut delo besperspektivnoe. Shumi ne shumi, amerikan- skij zontik nad Evropoj ... ostanetsja raskrytym.” (Itogi) as far as the military and political presence of the USA in Europe is concerned, the situation has no perspective. Whether you make a fuss about it or not, the American umbrella above Europe ... shall remain open.’ (Itogi).

17) “Nakonec, est’ eshche odin “dzhoker”, kotoryj mozhet vstupit’ v igru v ljuboj moment. Eto problema rasprostranenija jadernogo oruzhija.” (Nezavisimaja gazeta) ‘Finally, there is one more “joker” that can come into play at any moment. It is the problem of the expansion of nuclear weapons.’ (Nezavisimaja gazeta). 154 Irina M. Kobozeva

- Metamorphosis is sometimes opposed to metaphor proper in Russian linguistics and poetics.6 In Russian, this figure of speech is associated with a language-specific morphological technique - the use of the so called ‘instrumental’ case of comparison, as in the following example:

18) “Pentagonovskie generaly s trevogoj zhdali, chto russkie tanki v ljubuju minutu mogut ognennoj lavinoj pronestis’ po vsej Zapad- noj Evrope.” (Itogi)

‘Pentagon generals were waiting with anxiety, because Russian tanks could sweep at any minute through the whole of Western Europe like a fiery avalanche (lit.: fiery avalancheinstr).’ (Itogi).

- Simile, for example:

19) “... tixie ugolki Francii tak i ostajutsja na obochine magistrali, ko- toraja, slovno drenazh, obespechivaet ottok rabochix mest i kom- mercii k blizhajshim gorodam.” (Moskovskie novosti)

‘... quiet comers of France still remain at the side of the highway like a drainage ensuring the flow of working places and commerce to the nearest towns. ’ (Moscow News).

From a pragmatic standpoint, all the kinds of figurative expressions listed above and their combinations are equivalent in political discourse, because they serve basically the same purpose: to influence the addressee's concep­ tion of the intended referent by projecting onto it some cognitive structure pertaining to its metaphoric correlate, whether explicit or implicit.

2. Features distinguishing live metaphors from dead ones

The next problem of political metaphor lexicography is the problem of dead metaphors. From a synchronic semantic standpoint, dead metaphors are no longer metaphors, because they no longer possess the specific duality of a true metaphor that always relates two separate concepts (the primary and secondary subject of a metaphor). In a dead metaphor, the former secondary

6 See esp. Vinogradov (1976), p. 411; Arutjunova (1999), pp. 356-357. Identification of Metaphors in the Political Discourse of Mass Media 155 subject becomes a conventional meaning of the expression in question, thus, the semantic duality is lost. Such cases are of no interest to the critical analy­ sis of political discourse and should not be included into dictionaries. But we cannot fully rely upon explanatory dictionaries in making a decision whether a given expression contains an actual metaphor or a dead one, because even dead metaphors can again “come to life” in certain contexts. This is why when identifying metaphors in a text, it is necessary to take into account the pragmatic factor, namely, the degree to which the author of a given utterance is aware of the fact that an expression he uses in connection with an intended referent (primary subject) has a different literal meaning (secondary subject).

Quotation marks are just one sign of such an awareness. When they are not used to mark the presence of another voice in a text (quotations of direct speech, as in (3) of Section 1), they signal that the author realises that the expression in quotation marks is semantically alien to its context. We have examples of such use of quotation marks in (2), (4), (14), and (17) of Section 1. In all these examples, it is obvious that the so marked expressions are surface reflections of conceptual metaphoric mappings, because they have not yet developed corresponding conventional meanings in the lexical sys­ tem of the Russian language. There are cases, however, where quotation marks are used along with words that already have their metaphoric usages included among their conventional readings in dictionaries, for example, the word podtalkivanije ‘to push along’ in (20):

20) dlja “podtalkivanija” processa realizacii OA nado nezamedlitel’no sozdavat’ mezhvedomstvennuju gruppu.” (Izvestija)

‘It is necessary to create without delay an interdepartmental group for “pushing along” the BA realisation.’ (Izvestija).

This noun and the corresponding verb have the primary meaning of a physi­ cal action of ‘pushing’ and a secondary, metaphorically derived, abstract meaning of ‘urging, instigation’ already appearing in contemporary diction­ ary entries. The fact that the author uses this word with quotation marks may be taken as evidence that he/she has a primary physical concept of ‘pushing’ in mind and creatively uses it as a metaphorical correlate of an intended ref­ erent, which in a given context is understood as ‘a political activity aimed at starting or forcing a certain political process’. In this manner, the purported 156 Irina M. Kobozeva addressee is invited to activate the concept of pushing along with its cogni­ tive image-scheme such as: including exertion of physical efforts by the pushers, expenditure of physical energy, inability of a pushed object to move on its own, etc.

Of course, live metaphors do not need to be marked by such a punctuation technique. Ultimately, it is the context in which the analysed expression appears that allows the distinction of the actual metaphor from the conven­ tional (etymologically metaphoric) meaning. In principle, a word with a conventional reading ‘Y’ which is a trace of a former metaphor ‘X —> Y’ may be identified as a revived metaphor if its primary literal reading ‘X’ is supported in a given context by other expressions belonging to the same semantic domain as ‘X’. Consider the following example with the verb pod- talkivat’ ‘to push’:

21) “Kstati, imenno k etoj strategii uzhe pjatyj god aktivno prizyvaet Mo- skvu Mezhdunarodnyj valjutnyj fond, podtalkivaja rossijskie kompanii k samostojatel’nomu plavaniju na rynkax kapitalov.” (Itogi)

‘By the way, for five years the International Currency Foundation has already called upon Moscow to justify this strategy of pushing Russian companies to swim in capital markets without assistance.’ (Itogi).

As we have said above, the analysed verb along with ‘pushing’ normally means ‘to urge somebody to do something’. The latter abstract meaning is appropriate to the context of (21) but shows in the same context the presence of a live conceptual metaphor:

22) ‘swimming without assistance (physical activity) —> independent social activity’

The dead metaphor, hidden in the conventional abstract meaning of pod- talkivat’, is revived because the presence of a concept of physical action in the structure of a conceptual metaphor (22) activates the primary concrete physical reading of this verb: ‘to push’. Thus, instead of a simply under­ standing podtalkivat’ as ‘to urge’, the conceptual metaphor from the domain of physical activity to that of social activity ‘pushing somebody (in)to the target object —» urging somebody to the target activity’ is restored, and what Identification of Metaphors in the Political Discourse of Mass Media 157 is more, the combination of image schemes of ‘A pushing B’ and ‘B is swimming without assistance’ is supported by the reader's own knowledge of the usual way one is taught to swim: You are safely taken to a place in the water where you can no longer touch the ground with your feet and then you are suddenly pushed away from your supporting agent or object.

On the contrary, if a literal meaning ‘X’ of an expression X with a conven­ tional metaphorically derived meaning ‘Y’ is semantically incompatible with some element of its immediate context, it is proof that X is not perceived by the author of the sentence as a figurative expression of ‘Y’ and that conse­ quently X is not a surface marker of a live conceptual metaphor ‘X—>Y’ but merely a conventional sign of ‘Y’.7 See, for example, the underlined material in (23) and (24):

23) “... v processe bor’by s etimi trudnostjami i v politicheskoj, i v eko- nomicheskoj sferax medlenno. no neuklonno rozhdaetsia novaja Rossija ...“ (Nezavisimaja gazeta) ‘... in the process of struggling with these difficulties both in political and economical spheres, a new Russia is slowly but steadily being bom ...’ (Nezavisimaja gazeta).

24) “... Rossija, stalkivaiushchaiasja ... s persnektivoi utraty pozicij na re- gional’nyx rynkax ... mogla by ... vosstanovit’ poterjannye ekonomi- cheskie i torgovye pozicii...” (Nezavisimaja gazeta) ‘... Russia, encountering (lit, colliding with) the perspective of losing its positions on regional markets ... could ... restore the lost economic and trade positions ...’ (Nezavisimaja gazeta).

In (23), the verb rozhdat’sja that in its primary “biological” meaning ‘to be bom’ belongs to achievement predicates (Vendler 1957, pp. 143-160) is used in an adverbial context that is characteristic of accomplishment predicates. This shows that the author's intention is not the primary, but the secondary conventional metaphoric reading of this verb - ‘come into being’, because in this reading, the predicate belongs to the accomplishment class. In (24), the verb stalkivat'sja has a primary “physical” meaning ‘to collide’ and a con­

7 A different point of view is expressed in Baranov (1994). 158 Irina M. Kobozeva ventional metaphorically derived abstract meaning ‘to encounter’. The con­ ceptual metaphor underlying this semantic derivation could be regarded as a live predicate metaphor only if there was any linguistic evidence that in the given context the author really activated the image schema of COLLISION in the verbalisation process, that is, if he or she uses expressions motivated by this schema, such as s razbegu ‘= after the running start’ or s dvizhu- shchimisja navstrechu X-ami ‘with X-s moving in the opposite direction’ and the like. However, we see no such signs of the COLLISION scheme here, and thus we have no reason for treating this case as a live metaphor. In the same way, it can be shown that perspectiva ‘perspective’ is not a surface marker of a live metaphor ‘perspective (what is seen ahead) —» possibility in future’, but just a sign which conventionally means ‘possibility in future’.

In this paper, I argue that the main questions that arise in the process of mak­ ing a dictionary of political metaphors - that of identifying live conceptual metaphors in a corpus of text - may be solved on the basis of a pragmatic approach, taking into account the reflections in a text of cognitive processes in the minds of its author and its reader. Certainly, this goal cannot be at­ tained without a further fine-grained semantic analysis of presumably meta­ phoric expressions in their linguistic and cultural context. Identification of Metaphors in the Political Discourse o f Mass Media 159

References

Arutjunova, Nina D. (1999): Language and the World o f Man. Moscow. [Apyno- HOBa, Hima J\. (1999): ih b iK h MHp nejioBeKa. MocKBa.] Baranov, Anatolij N. (1994): Resurrection of Metaphor. In: Baranov, Anatolij N ./ Karaulov, Jurij N.: Russian Political Metaphor. Moscow; p. xii-xxi. [BapaHOB, AHaTOJiHfl H. (1994): BocKpemeHHe Meia(J)opw // BapaHOB, AHaTOjraii H./Kapa- yjioB KDpHH H.: Pyccicaa nojiHTHMecKaa MeTac{)opa. MocKBa. C. XII-XXI.] Baranov, Anatolij N./Karaulov, Jurij N. (1991): Russian Political Metaphor. Dictio­ nary Materials. Moscow. [BapaHOB, AHaTOJinfi H./KapayjioB, KDpwii H. (1991):

PyccKaa noJiHTmecKaa MeTa({)opa. M aTepHanu k cjioBapio. MocKBa.] Baranov, Anatolij N./Karaulov, Jurij N. (1994): Russian Political Metaphor. Mo­ scow. [BapaHOB, AHaTOJiHii H./KapayjioB, lOpuft H. (1994): Pyccxaa nojiHTH- HecKan MeTa

bift Teiccr: ceMHOTHKa h jmrBHCTHKa. MocKBa. C. 63-73.] Parshin, Pavel B./Sergejev, Viktor M. (1984): Means o f Changing the World Model: An Approach to Description. In: Tartu University Papers 688, p. 127-143. [llap-

uihh, IlaBeji E./CepreeB Bhktop M. (1984): 0 6 ohhom noaxofle k onncaHHio cpeacTB H3MeHenHH MOflejiH MHpa. // Yh. 3an. TapTycKoro TY, Me 688, C. 127- 143.] Pavlovich, Natalija V. (1999): Dictionary of Poetic Imagery (in 2 volumes). Mos­

cow. [IlaBJioBHH HaTajiHfl B. (1999): CnoBapb no3TnqecKnx 06 pa30B ( b 2- x to- Max). MocKBa.] Vendler, Zeno (1957): Verbs and Times. In: Philosophical Review LXVI, p. 143- 160. Vinogradov, Viktor V. (1976): Poetics o f Russian Literature. Moscow. [BHHorpaaoB B hktop B. (1976): no3THKa pyccicoft JiHTepaTypw. MocKBa.] un ' Pavel B. Parshin Moscow State Institute of International Relations (MGIMO-University)

Some Remarks on Intertextual Links in the Present-Day Russian Media, with Special Reference to the Types and Functions of Intertext in Advertising

1. Intertextuality and attendant theoretical reflections

Although the French semiotic tradition within which J. Kristeva introduced in 1967 her notion of intertext/intertextuality (The Kristeva Reader 1986) has never shunned studies of mass communication1 and although the erosion of boundaries between “high” and “low” cultures is a universally acknowl­ edged trend of the recent decades, researchers in Russia have always been very much inclined to concentrate their efforts on the former.2

Similar to semiotics, the science of signs, which has been formed by the extension of scientific knowledge about language onto non-linguistic sign systems, the theory of intertextuality arose from the study of intertextual links in fiction, especially quotations and allusions. But the realm of intertex­ tuality is much broader. First, it is characteristic of most, if not all, verbal genres, not only those of belles-lettres. Second, intertextual links can be found not only in verbal texts but also in texts created by means of non­ verbal signs: visual arts, architecture, music, theatre, and cinema art. For instance, Q. Tarantino's “Pulp Fiction” is almost completely composed of various plot, genre, and visual quotations, and when the character of B. Willis is choosing a weapon for revenge, every object he is looking at (a chain saw, a Samurai sword, etc.) refers to a well-known movie (like “Texas Chain Saw Massacre”) or even a genre as a whole.3 One can speak of visual

1 See, first and foremost, works by R. Barthes (1957; 1964) and J. Baudrillard (1968). 2 An interesting monograph (Fateyeva 2000) presents clear evidence of such predisposition; see also, among others, (Smirnov 1995; Proskurin 1999; Zholkovsky 1994) - the latter also definitely belongs to the Russian tradition. 3 Later on, his episode from “Pulp Fiction” was, in its turn, ironically reproduced in A. Mitta's “The Frontier. A Taiga Romance”. 162 Pavel B. Parshin and audio intertextuality; music, plot, ballet, quotations and allusions, etc. are not uncommon; see also Section 2 below.

Obviously, a present-day consumer of semiotic products comes across inter­ textuality not so much in poetry or prose of the “Silver Age” of Russian literature4 or in modem Post-Modernist art (be it even quite popular samples like poetry by Timur Kibirov,5 all-ironic chansons by Timur Shaov, or Tar­ antino's movies) but in texts circulating in the mass media, especially in press headlines. Tables of contents of many weekly magazines (such as Itogi “The Sum”, both before and, characteristically, after the non-voluntary change of the editorial board and authors,6 Novoye Vremya “New Times”, Yezhenedel’nyi Zhumal “The Weekly Magazine”) and headlines of daily newspapers such as MK and even as respectable as Izvestiya sometimes con­ tain up to two-thirds of various intertextual expressions. Elsewhere, 1 have analysed the table of contents of a randomly chosen issue of Itogi (January 23, 2001), and after a year, the situation in this respect remained the same. For instance, the table of contents of No. 6 of Yezhenedel’nyi Zhurnal (2002) includes the following titles: Without a Tsar in the Head (a reinterpreted saying which means something like ‘dull-witted’, an article about the Febru­ ary Revolution of 1917); The Drunken Air o f Freedom (a quotation from the famous novel and movie “The Seventeen Moments of Spring”); Who was That Who Invented You, the Motherland with no Alternative? (a reference to N. Gogol's formula); Bo 6aw

4 The late 19th and the first quarter of the 20th centuries: this period is a favourite subject of literary studies of intertextuality. 5 Kibirov even provided his collection “Intimate Lyrics” with a list of references “to help tireless researchers of the problems of intertextuality” (Kibirov 2001, p. 334). This was definitely part of the game, because it was just in this collection that the forms and sources of intertextual links were far from being clear. 6 Itogi belonged to V. Gussinsky's media holding; when it was attacked and dissipated, the editor-in-chief was fired, and most of the staff left the magazine together with him; later, they launched a new project, Yezhenedel’nyi Zhumal “Weekly Magazine”. Some Remarks on Intertextual Links in the Present-Day Russian Media 163 ture); Bayonets for Democracy (a model taken from and referring to Yu. Semenov's novel “Diamonds for the Dictatorship of Proletariat”); The Anti- Hero of the Past Time (a reference to “The Hero of Our Times” by M. Yu. Lermontov); 06pa3oeauue cmandapma ‘The Creation of the Standard’, in Russian very similar to o6pa3oeamenbHbiu cmandapm ‘educational stan­ dard’, which the article is about; Until the Second Coming-, Children o f Pro­ fessor Mishin (a formula with numerous indexical connotations, for example, the sons o f Lieutenant Schmidt in famous I. Il’f and Ye. Petrov's novel “The Golden Calf’).7 Among the headlines on the first page of Izvestiya (March 30, 2002), the ratio between intertextual and non-intertextual expressions is 4 to 3: They will clean strongly but accurately is a periphrasis of Lyolik's words from “The Diamond Arm” movie (/ shall beat accurately but strongly)', On the Right o f Nations to Reproduction refers to Lenin's On the Right o f Nations to Self-Determination; A Common Murder to “A Common Wonder” (Ye. Schwartz's play), and “A Common Fascism” (M. Romm's documentary film); the title of the main article Take Care o f What You Say (with the subheading To Whom It Is Possible to Be Rude in Rus') consists of a speech formula and a periphrasis of the title of N. Nekrasov's long poem, respectively. And even to present sport news, in The TsSKA Basketball Team Beats the Sons o f Izrael, a Biblical nomination is used.8

Scholarly works dealing with the “intertextuality explosion” are rather nu­ merous. In general terms, this phenomenon can be associated with the Post- Modernist trend to “citation-thinking” (as R. Barthes stated, “any text is a new tissue of former citations”) with a specific “semiotic oversaturation” of modem culture and feeling, as once formulated by the Polish paradoxalist Stanislaw Jerzy Lee, “everything has been said already. Fortunately, not everything has been thought o f’. It is clear, by the way, that the very fact of

7 The name of the novel is intertextual as well, but in Russian, it is not a direct, but modified quotation (mundane meneuoK instead of Biblical mejieij). 8 A year and a half later, in August 2003, a similar elementary content analysis of headlines in the same periodicals again reveals a high level of intertextuality. Nevertheless, the phenomenon of intertextual play in mass media, being wide spread and rather stable, is by no means universal. There are periodicals (not necessarily supportive of traditionalist ideo­ logies, the correlations here are much more complicated) that obviously avoid an inter­ textual play, probably because of its strong stylistic association with what is for them “the irresponsible negativistic journalism of the early 1990s”. On intertextuality in media headlines, see also (Zemskaya 1996; Smetanina 2002). 164 Pavel B. Parshin

adducing these quotations here is an illustration of what is stated through them. Albeit various cases of intertextuality have been known from the days of yore, the coining of terminology and formation of the theory just in the last third of the 20th century is not accidental, of course. The spread of edu­ cation and increased accessibility of works of art to the broad public, the development of mass communication, and the expansion of mass culture (however different one's attitude towards these may be) has led to a new semiotic quality of human life. As a result, using the existing forms to ex­ press a certain content has become for a considerable number of people more prestigious than searching for brand new ones. A communicative strategy like this is considered a respectable way to demonstrate one's command of cultural and semiotic heritage, one's knowledge of “the treasures of the semiosphere”, and one's ability to use them effectively. Art and, since a cer­ tain moment, the mundane semiotic processes in the late 20th century have become significantly intertextual.

It is not my task here to investigate in any depth the cultural reflection of intertextuality (cf., e.g., Rudnev 2001); neither shall I dwell upon historical uniqueness or non-uniqueness of the present-day situation (the appreciation of the originality of form as one of the highest artistic values is in no way a historical or cultural constant) and prospects for its development. The main topic of my remarks is only one component of mass communication, namely, advertising and, to be more precise, commercial advertising in today's Rus­ sia. I am going to show that this sphere has not remained intact by the “inter­ textuality explosion” of the last decades. And a question arises; Is the inter­ textuality in advertising just a corollary of general cultural development, a kind of “passing fad” - or are there any specific functions performed by intertextual links in advertising messages, both verbal and non-verbal?

The existing functional descriptions of intertextuality tend to be formulated in terms of self-expression by the authors who intensively use intertextual links in their works (cf. Fateyeva 2000, p. 20). However, in advertising mes­ sages - except in festival “ads for the sake of art” - self-expression can nevgr be the principal functional constituent. One of the main postulates of advertising activities, repeatedly stated by leading experts, is that an ad must Some Remarks on Intertextual Links in the Present-Day Russian Media 165 sell,9 and all other aspects of it are to be subordinate to this primary function. Generally speaking, the universal correctness of this postulate may be ques­ tioned, but one could hardly doubt that the advertising discourse as a whole is surely more utilitarian than the discourse of arts and, first and foremost, functions as the “suasive diction”. Why, then, are intertextual links, gener­ ally considered as a type of artistic play, used in utilitarian texts of advertis­ ing? I have not seen a distinct answer to this question in scholarly literature. Even research dealing directly with intertextuality in advertising (including the most relevant to my knowledge (Manhart et al. 1997)) is concentrated mostly on the detection and classification of intertextual links in advertising and not on the discussion of its functions. The latter are supposed to be in­ ferred from the general cultural background of modem communicative pro­ cesses.10

However, the answer to the above questions seems to be quite obvious. In­ tertextual links in advertising texts are, in terms of their illocutionary force,11 as utilitarian as everything else in its form and content, but their utilitarian properties are “built upon” their general communicative functions, which, thereby, are specifically transformed in an advertising discourse. To demon­ strate this, I am going to discuss intertextual links in advertising texts in terms of R. Jakobson's classic six-element model of communication and, re­ spectively, of the six functions of language (Jakobson 1960).

Before engaging in the discussion about functions, it is necessary to pay some attention to the formal typology of intertextual links. As already noted, this topic is much better covered in scholarly literature than that of functions of intertextuality; however, there are still some points to be reviewed here. It

9 Let me remind that such terms as “sell” and “product” are used in the theory of advertising very broadly: The first also means introducing ideas, awareness, and attitudes; the second includes services, people, places, brands, etc. 10 Quite recently, Ph. Alexandrov, a bright observer of Russian advertising, suggested what he called (a bit ironically) “a theory of borrowed images” (Alexandrov 2003, p. 63-59), according to which a use of intertextual links in advertising messages is a testimony for the lack of creativity of copywriters and art-directors, coupled with the desire, on the part of advertisers who often produce messages themselves, to save on advertising budget and to impose their cultural values on target groups. It may be true in some cases but can hardly be accepted as a general treatment of intertextuality. 11 Not necessarily in terms of perlocutionary effect, of course, because any ad can fail. 166 Pavel B. Parshin is worth noting that if advertising discourse is taken in all varieties of its verbal and non-verbal forms, the multitude of its intertext types can only be compared with such a synthetic art as cinema. Perhaps intertextual links in advertising are even more diverse, because, for example, serial ads can be displayed in shorter time-limits than in movies; and there are also several possibilities of using olfactory and even haptic links. In cinema, this is pos­ sible only via synaesthetic stimuli.

2. Some typology

Any reasonable typology of intertextual links, in general, and intertext in advertising, in particular, is multi-dimensional, although some typological criteria may not be independent. Here I am not in the position to analyse the details of typology (this task presupposes a serious and much longer consid­ eration). Besides this, for technical (and copyright) reasons, I cannot adduce here all relevant examples of, for example, visual and audio advertising mes­ sages (the latter is also true of the discussion in Section 3.). Therefore, I con­ fine myself to a very sketchy presentation of principal typological parame­ ters, sometimes accompanied by a purely verbal description of certain advertising messages. From the viewpoint of Piercian trichotomy of signs (symbols - icons - indices), the whole of intertextuality belongs to the realm of indexical signs.

2.1 Sensual channels

There are five of them, as you know (plus numerous “sixth senses”). The majority of intertextual links are of visual or acoustic nature. Note that this parameter is orthogonal to the second one (see below). The most common of visual intertextual links are pictorial reproductions of works of visual arts or well-known photographs (in Russia, e.g., V. Mukhina's The Worker and the Kolkhoznitsa or the photo of Stalin, Churchill, and Roosevelt at the Yalta summit; both are used in many ads); acoustic intertextual links include musi­ cal quotations and representation of voices and specific speech traits of ce­ lebrities. The other three sensual channels (gustatory, haptic, and olfactory) are rarely used for communication in Western (and Russian) culture, but one can imagine, for example, an olfactory intertextual link as an element of marketing communication in a restaurant or bakery, etc. There are also syn- Some Remarks on Interlextual Links in the Present-Day Russian Media 167 aesthetic effects used in advertising such as the “That very tea” campaign (with the well-known “Elephant” packages of the only available quality tea in Russia of the 1970s) or an interesting ad campaign of Hewlett-Packard photo printers with the slogan Only reality looks more real and pictures of, for example, a fan and a comb or a worn-out running shoe and a deodorant.

2.2 Verbal vs. non-verbal intertextual links

This parameter admits the exceptional role played in communication by natural language. This Number 1 code is opposed to all other codes, which are very numerous (see, e.g., Chandler 2001). It is important that verbal in­ tertextual links may be both visual and acoustic.

2.3 G. Gennette's typology

This typology, suggested by a French specialist in literary studies (Gennette 1982), distinguishes between different modes of interaction between texts: intertextuality proper, understood as a presence of more than one text within the formal textual limits (quotations, allusions, or plagiarisms); paratextuality as a relationship between a text and its title, epigraph, fore­ word, afterword, etc., in advertising texts also a relationship between differ­ ent elements of the advertising message: the body text, title, slogan, and echo-phrase; metatextuality as a comment on and reference to the pretext (a relation important for understanding complex serial ads such as those in the Tuborg beer ad campaign in Russia in 2002, where the whole message could be fully understood only after all specific ads have been appreciated); hyper- textuality as an ironic interpretation or travesty of pretext(s); in the ad world, this relation is common in all kinds of parodies produced mostly for festivals but sometimes used also in real commercials, as in the famous Yu. Grymov's ad of TV-Park weekly, which was a metaparody travesting the whole class of advertising methods, but, nevertheless, quite effective in pro­ motional terms; and, last, architextuality understood as a reverberation of genres (such as TV commercials using typical genre features of, e.g., West­ ern or horror movies). 168 Pavel B. Parshin

2.4 Content vs. form

Intertextual links may not only refer directly to a specific content represented (more or less precisely) by this or that type of quotation but also to a specific idiosyncratic form, that is, style, easily recognisable and strongly associated with some cognitive structures, values, etc. The common term used here is stylisation. In advertising, we can see a reproduction of the artistic manner of Dali, El Lissitsky, or van Gogh in the Lipton ads or numerous representa­ tions of stylistics of Soviet political posters of the 1920s and 1930s (and sometimes even 1950s and 1960s). A specific province of this type of inter­ textual links is the use of fonts with a strong “semantic halo” (to use K. Taranovsky's term coined for a different purpose) or indexical connotations such as the Egyptian Grotesque of Traktir in Russia (the latter is well-known as the font used during the Civil War in Russia and strongly associated with those times).

2.5 Recognisable vs. non-recognisable

Recognition of intertextual links is a matter of personal culture and “semiotic literacy”, and that is why analysis of intertextual links is an important source of data about the society's culture. However, there are quotations that are almost universally known (such as Julius Caesar's formula Veni, vidi, vici ‘I came, I saw, I won’) and quotations about which one may have more than 99 percent awareness of the inability of the recipients to recognise them, for example, quotations from Hegel in the ad of Unibank or quotations from A. Lincoln, G. Garcia Marquez, J. B. Shaw, Napoleon Bonaparte, and others in the serial ad of Johnnie Walker in Russia. In the latter cases, what is recog­ nised is the name of the author, not his words, although sometimes even the name can say nothing to the public such as the name of Titus Maccius Plau­ tus quoted in an ad of the Renaissance Assurance Company. The content of his words (In our lives, unexpected events are more common than expected ones), however, is highly relevant to the idea of assurance.

2.6 Attributed vs. non-attributed

All non-recognisable and some recognisable quotations may be attributed in this or that way (e.g., in an ad of Isuzu Trooper, the saying of Caesar is ac­ Some Remarks on Intertextual Links in the Present-Day Russian Media 169 companied by a picture of Caesar's statue, the latter being both the attributive mark and the visual intertextual link). Sometimes, as we can see, the attribu­ tion may be more important than the quotation itself.

2.7 Precise vs. modified

Both textual and imagery intertextual links may be precise quotations or periphrases (sometimes travesties) of the original. Naturally, the latter cannot be possible unless the original is highly recognisable and stored in the mem­ ory of recipients (as in the Diesel clothing ad where seducing girls are in­ serted into the photo of the Yalta summit, in ads using variations of Mukhi­ na's image,12 or in numerous modifications of Caesar's formula mentioned above). Modifications are often used for evaluative purposes, mostly in order to “lower” the communicative register as well as the source or the target of intertextual links, or even both (cf. also Zemskaya 1996 and Section 3. be­ low).

2.8 Direct vs. indirect relevance

The content of intertextual links (which are more often verbal ones) may be of direct or indirect relevance to the product advertised. The most typical cases of direct relevancy are represented by authoritative quotations in which a celebrity either recommends a product or, more often, uses it (so called testimonials). Interestingly enough, this kind of intertextual links is quite atypical of Russian ads. Perhaps this is evidence of a distance between pres­ tigious and mass consumption in this country.13 On the other hand, we can see ads, like that of Johnnie Walker, where the quotations, wise and aphoris­ tic as they are, have no overt relevance to the advertised product at all and,

12 Among them - a young man wearing a smoking and a girl in an evening dress, standing in a typically Mukhina position and keeping a fancy chair over their heads (an ad of the Angelina furniture salon), the Worker and the Kolkhoznitsa keeping a torch borrowed from the Statute of Liberty (a poster of “Cannes Lions in St.Petersburg” show), etc. 13 The natural consumer behaviour of present day celebrities arouse indignation, while former stars in ads of budget goods tend to arouse pity. There are some examples of commercials in which “acting” pop stars advertise budget goods; as Alexandrov notes, they look absolutely false (Alexandrov 2003, p. 27). 170 Pavel B. Parshin only if being read in their entirety, form (judging from some words) a vague message depicting the process of alcohol consumption.

Of course, there are some other typological parameters used by researchers of intertextuality like that of allusion (a reference to the text) vs. reminis­ cence (a reference to reality) and some others, but they are of minor impor­ tance for the present study.

3. The functions of intertext in advertising

As claimed above, the central idea of this section is to apply Jakobson's model of the functions of language to the study of intertextuality in advertis­ ing. Let me state again that this model distinguishes between six elements of communication:

CONTEXT (referential function) MESSAGE {poetic function) ADDRESSANT------ADDRESSAT (emotive, or expressive function) (appellative, or conative function) CODE (metatextual function) CHANNEL (phatic function)

R. Jakobson's (1960) model of communication

Intertextual links in all kinds of texts are capable of performing all kinds of functions from this classic model. Ad texts are by no means an exclusion from this statement. Let me demonstrate this using one impressive (to my mind) example: the print ad campaign of the FM station Hauie paduo (“Our radio”).

This was14 a serial ad (intertextual in this sense ex definitione, but in many other senses as well). Each advertising message consisted of 3 principal ele­ ments: an emblem and a large logotype of the station, which occupied the lower half of the vertical page of the approximately A4 format, a verbal quo-

14 In 2003, the campaign has been resumed, and at least one more message of the same format appeared in press. Some Remarks on Intertextual Links in the Present-Day Russian Media 171 tation from a certain Russian rock composition, and an illustration of these words.

Let us now discuss in brief the functions of intertextual links in advertising, primarily with reference to the “Our Radio” campaign.

The expressive function of metatext is manifested insofar as the author uses intertextual links to state his/her cultural and semiotic preferences and val­ ues, and sometimes pragmatic and even political attitudes: Texts and authors referred to may be prestigious, fashionable, popular, odious, etc. The selec­ tion of quotations, their stylistics, character of allusions, and derivative ele­ ments of the message triggered by the intertextual link(s) - all of these are important elements of (sometimes non-deliberate) self-expression of the author (or the one who takes responsibility for the advertising message). In particular, by giving references to rock compositions, the advertiser signifies his/her aesthetic values, and by providing them with witty and sometimes frivolous illustrations (thus, an excerpt from Zhuki group But the battery o f our love has died is illustrated by a picture of a vibrator with an anonymous battery falling out of it, while an excerpt from B. Grebenshchikov Some marry, some do it so simple is illustrated by copulating rabbits) positions him/herself as a person “without prejudices”.

The appellative function of intertext is especially clearly manifested in ad­ vertising discourse and, in fact, is transformed into a well-known marketing function of segmentation and targeting. Intertextual links are numerous and diverse, and this fact makes it possible to address an ad message to a very specific audience - only to those who are able to recognise them and trace the links and, ideally, evaluate the choice of a specific quotation and the intention behind it. The ad of “Our Radio” is addressed to a certain segment of the young audience, and, in fact, all quotations, as I have learnt from ex­ perience, can be recognised by students but not by older people.

The appellative function of intertextual links is closely related with the phalic (contact-establishing) function that is usually treated as a “check-out” of the communicative channel. In this case, the two functions are merged into the function of mutual recognition, thus establishing “self-other” rela­ tions. The communicative exchange and the ability to recognise a specific 172 Pavel B. Parshin intertextual link allows the discovery of the presence of at least semiotic and perhaps also cultural shared memory or maybe even shared ideological and political positions. Such tuning via intertextual links can be very fine (some­ thing like “A close one is the person who reads novel X and the memories of Y”). A phenomenon of a dialogue in which one participant quotes from a certain source and the other answers by a continuation of it usually means a very high degree of cultural closeness, and the “Our Radio” ad with V. Tsoi's words 1 am planting aluminium cucumbers definitely suggests in its visual component the continuation ... on a tarpaulin field as a way of expressing approximately the following content: ‘I recognised the quotation and inform you that I know this text too, and you can make certain inferences from this fact’.

The next function of advertising intertext is poetic: In most cases it is real­ ised as an entertaining one. For many (perhaps most) people, advertising is, psychologically, an unavoidable evil and, for them, having fun with it is (at least a partial) compensation for the necessity to be exposed to an inflow of ads.15 There are different aspects of the intertextual entertainment game: pleasure of recognition, close to that of solving a crossword puzzle;16 pleas­ ure induced by the unexpected choice of quotation and elegant insertion of it into the message; pleasure caused by a witty illustration, etc. In another “Our Radio” ad (the best, to my mind), a quotation from the Nautilus Pompilius group, “The truth is always singular”, that's what the Pharaoh said, is illus­ trated by a picture of a road policeman (in the Russian uniform; the word pharaoh has been used in the past as a slang name for a policeman). The verbal intertext here is supplemented by visual intertextual links: This “Phar­ aoh” is standing in an unnatural position typical of people depicted in an­ cient Egyptian visual art, and his stripped traffic baton is made as long as the

15 Metaphorically speaking, the aesthetic pleasure (and, respectively, the realisation of the poetic function of language) can often be treated as a bribe suggested to us by those who are interested in trespassing the protective barrier of our consciousness. 16 The level of difficulty of an “intertextual puzzle” can vary considerably from a faultless recognition of quotes from cult moves such as The peacocks, you say? or If I stand up, you lie down in Russia (from “The White Sun of Desert” and “Operation M”, respectively) or I'll be back (from “Terminator”) in English-speaking countries to deep investigations aimed at the detection of intertextual links that the author perhaps has not the least idea about (the so-called uncontrolled subtext, etc.). In the case of advertising, the right tuning of the difficulty is one of the factors of the communicative effectiveness of the ad. Some Remarks on Intertextual Links in the Present-Day Russian Media 173

Pharaoh's staff. And, last but not least, the contrast between the notions of ‘truth’ and ‘road police’ is felt by every Russian driver.

Intertextual links, definitely, can perform a referential function: that of pre­ senting information about the world. For instance, the “Our Radio” ads in­ form the audience about the content and format of its musical programmes. Moreover, a reference to pretext involves an activation of the information about the pretext. In this respect, intertextual links work similarly to such “interdomain” cognitive operations as metaphor and analogy. Again, the level of activation varies considerably: From just reminding that somebody has already said something relevant to a full activation of everything that is stored in the recipient's memory about the content and conception of the pretext, its form, stylistics, argumentative structure, effects that accompanied its appreciation, etc. This is the mechanism responsible for the elevating or (which is much more common in the Russian mass media) lowering effects of intertextual links. Interestingly enough, the referential function can inter­ act with the entertaining one: An intertextual link can usurp emotions or knowledge from the source pretext. Thus, the intertextual link (to “The Dia­ mond Arm” movie) The trousers are transforming ... in an ad of Columbia Sportswear refers to a funny episode, and although the trousers in that epi­ sode failed to transform into elegant shorts, the advertisers surely decided that the “borrowed fun” is more important than a potential negative connota­ tion (the ad depicts, among other things, transforming trousers).

At last, the intertextual link trivially performs a metatextual function, being an instruction for text understanding. However, the question of its specific transformation in advertising discourse needs further investigation - as well as many other topics left without proper attention in the above brief remarks. 174 Pavel B. Parshin

References

Alexandrov, Philipp (2003): The Chronicle of Advertising in Russia. Moscow. [AjieKcaHflpoB, Onjinnn (2003): XpoHHKH poccHftcKofi peioiaMw. MocKBa.]

Barthes, Roland (1957): Mythologies. Paris. Barthes, Roland (1964): Rhétorique de l'image. In: Communications 4, p. 40-51. Baudrillard, Jean (1968): Le système des objets. Paris. Chandler, Daniel (2001): Semiotics for Beginners. Internet: w w w .ab er.ac.u k / m edia/Docum ents/S4B/sem ll . htm l (last checked: February 2005). Dem’yankov, Valerij Z. (2000): Functionalism in Foreign Linguistics o f the Late 20th Century. In: Discourse, Speech, Speech activities. Moscow; p. 26-136. [ÆeMbHHKOB, BanepHft 3. (2000): OyHKLtHOHarrmM b 3apy6e»cHoft jmtrrBHCTHKe KOHua XX Beica. // flitcKypc, penb, peneBaa flesTejibHocTb. MocKBa. C. 26-136.] Fateyeva, N. A. (2000): The Counterpoint of Intertextuality, or Intertext in the World of Texts. Moscow. [OaTeeBa, H. A. (2000): KoHTpanymcr mrrep- TeKCTyajIbHOCTH, HJIH HHTepTeKCT B MHpe TeKCTOB. MocKBa.] Genette, Gérard (1982): Palimpsestes: La literature au second degree. Paris. Jakobson, Roman (1960): Linguistics and Poetics. In: Sebeok, Thomas A. (ed.): Style in Language. Cambridge.

Kibirov, Timur (2001): Others May Go Their own Ways, But I am Heading for Russia ... Moscow. [Khôhpob, THMyp (2001): Kto Kyaa - a n b Pocchio ... MocKBa.]

Manhart, Christine/Immenkôtter, Christian/Volkl, Florian (1997/1998): Intertextual­ ity in Advertising. Undergraduate Paper. English Institute, Dept, o f English and American Studies, University of Munich. Internet: w w w .a n g listik . uni-muenchen.de/~linguistics/adpapers.inter/interl. htm (version from 24/11/1999, no longer available online).

Proskurin, Oleg A. (1999): Pushkin's Poetry, or a Movable Palimpseste. Moscow. [IIpocKypHH, Ojier A. (1999): IÏ033hji IlymKHHa, hjih IIoæbickhhh najiHMncecT. MocKBa.]

Rudnev, Vadim P. (2001): The Encyclopaedic Dictionary of the 20th Century Cul­ ture. Moscow. [PyflHeB, BaflHM II. (2001): 3HUHKJioneflHHecKHH cjioBapb Kyjib- Typbi 20 BeKa. MocKBa.] Some Remarks on Intertextual Links in the Present-Day Russian Media 175

Smetanina, Svetlana I. (2002): The Media Text in the System of Culture. (The Dy­ namic Processes in the Language and Style o f Journalism in the End of the 20th Century). St. Petersburg. [CMeTaHHHa, CßeTJiaHa H. (2002): Meana-TexcT b cncTeMe KyjibTypbi (ztHHaMiwecKHe npoueccbi b a3biKe h crane »(ypHajiHCTHKH KOHtia XX BeKa. CaHKT-IIeTepöypr.]

Smirnov, Il’ya P. (1995): Intertext Generation. The Elements of Intertextual Analy­ sis, with E xam p les from B. L. Pasternak. St. Petersburg. [C m h pho b, Hjib« II. (1995): Ilopo/K/ieHHe umrepTeKCTa. OjieMeHTbi HHTepTeKCTyajibHoro aHajiH3a c npHMepaMH H3 TBopnecTBa E. JI. nacTepHaica. CaHKT-IIeTepSypr.]

The Kristeva Reader (1986). Edited by Moi, T. New York.

Z e m s k a y a , Yelena A. (1996): Quotations and the Types of Their Transformations in Headlines of Modem Newspapers. In: Poetics. Stylistics. Language and Culture. Moscow; p. 157-168. [3eMCKaa, EjieHa A. (1996): U,HTannfl h BH,nbi ee TpaHC

Julia K. Pirogova International Institute of Advertising, Moscow

Differentiation as a Persuasive Strategy in Advertising Discourse

The principles of persuasive communication in mass media have recently become a popular subject of interdisciplinary research. Persuasive practices are approached now by a wide range of humanities: psychology, sociology, semiotics, linguistics, media studies, anthropology, philosophy, art-criticism, and others.

Obviously, advertising discourse is a discourse of persuasive communica­ tion. It has much in common with the discourses of politics, public relations, psychotherapeutics, barrister practice, education, upbringing, and some oth­ ers. Linguistic and other semiotic instruments are used in these discourses to persuade, convince, tempt, and manipulate the audience or recipient (there are many interesting receEt studies in language power and communicative strategies, e.g., Bergsdorf 1978, Kiseleva 1978, Bolinger 1980, Lakoff, G ./ Johnson 1980, Petrov 1987, Gorodetsky 1989, Lakoff, R. 1990, Larson 1992, Dotsenko 1997, Pocheptsov 1998, Kara-Murza 2000, Issers 2002). Many researchers consider mass media advertising as the most dominant and effective form of persuasion in contemporary culture.

Traditionally, linguistics focused on verbal advertising language and on various tools of speech influence employed in advertising messages (see for instance, Leech 1966, Roemer 1968, Dyer 1982, Geis 1982, Vestergaard/ Schroeder 1985, Tanaka 1999). Actually, advertising messages are complex entities consisting of text proper, layout, print, colour, sound, and picture in various combinations depending on selected media and creative tactics. The interconnection of these components and their cumulative effect is examined in such semiotic studies of the advertising language (Barthes 1964, Barthes 1970, Eco 1968, Hecker/Stewart 1988, Pirogova/Parshin 2000, Morozova 2002, and others). The noteworthy approaches to advertising language occurred also within the psychological and communication studies of mass media (Leiss/Kline/Jhally 1986, Dontsov/Zasursky/Matvejeva/Podolsky 2002, and others). 178 Julia K. Pirogova

Thus, despite the low respect which modem advertisements are accorded in the intellectual world, the investigation of advertising language has become a prominent topic in various liberal arts. Perhaps, therefore, the term “advertis­ ing language” has no universally accepted meaning.

In this article, the language of advertising is considered as a set of persuasive strategies and corresponding communicative means which persuaders em­ ploy to communicate with the target audience and to promote the product, service, candidate, idea, etc. The arrangement of these strategies and means is determined by pragmatic and communicative goals of the advertising campaign.

1. Persuasive campaign and persuasive strategies

For many years, linguistic and semiotic studies of advertising focused pri­ marily on the “single-shot” perspective of persuasion. Researchers underes­ timated the impact of well-co-ordinated multiple messages in the marketing communication (or promotion) campaign. According to modem marketing theory, marketing communications constitute only one of the four main components (often called “4 Ps”) of what is known as “marketing mix” that helps to sell the brand, namely:

1) product, its quality, benefits, outward appearance, and other properties; 2) market price; 3) place of distribution and sale;

4) promotion (in other words - marketing communications).

Marketing communications embrace various forms of informational interac­ tion between the persuader and the target audience that serve promotional goals. They may be social-oriented or one-to-one communication, direct or mass media-assisted, ultimate-consumer or trade-agent-approached, busi- ness-to-consumer or business-to-business, planned or incidental communica­ tions. Apart from mass media and outdoor advertising, marketing communi­ cations include brand identification messages (names, trade marks, package messages, etc.), sales promotions, direct marketing and direct response mes­ sages, point-of-sale communications, personal selling, public relations, cor­ Differentiation as a Persuasive Strategy in Advertising Discourse 179

porate image signs, product placement communication, event marketing communication, and others.

The necessity of strong interconnection of all communications used in the promotion campaign underlies the conception called since the 1990s inte­ grated marketing communications.

Evidently, not marketing communications, as a whole, but advertising, in particular, is a campaign of persuasion; and a campaign is not just a series of messages. Campaigns differ from spontaneously combined messages about the same product in three major ways (as noted by Larson 1992, p. 283). “They:

1) systematically create “positions” in the audience's mind for the product, candidate, or idea;

2) are intentionally designed to develop over time. In other words, cam­ paigns are composed of stages for getting the audience's attention, prepar­ ing the audience for action, and finally, for calling the audience to action;

3) dramatise the product, candidate, idea, or ideology for the audience, invit­ ing receivers to participate in real or symbolic ways with the campaign and its goal”.

The impact of an advertising message as such depends on three main factors: • the quality of the advertising message (in terms of its attractiveness, readability, memorability, and selling power); • the quality of media planning (in terms of gross rating point and some others); • the proper correlation between the advertising message and other components of marketing communications.

In this article we consider only the first and the last factors.

The basic term of this article is persuasion. It is used as a generic term that refers to rationally-based conviction as well as emotionally-based tempta­ tion, speech influence as well as non-verbal influence, and admonishing as well as suggestion. The term “persuasion” is convenient because it allows the avoidance of (when undesirable) emphasising the means or character of 180 Julia K. Pirogova influence that can be used in advertising and marketing communications. Incidentally, the term “persuasion” has no universally accepted equivalent in Russian linguistic terminology. Perhaps the closest meaning is rendered in Russian by the phrase “icoMMyHHKaTHBHoe B03fleücTBHe” (‘communica­ tive influence’).

Thus, persuasion is a communicative influence. The term means that the persuader deliberately influences the recipient (or the audience) with com­ municative means in order to modify his or her knowledge (cognitive level influence), attitudes (affective level influence), or/and intention (conative level influence) so that these changes would be profitable or at least favour­ able for the persuader.

Persuasive strategies in marketing communications are methods of select­ ing, arranging, and presenting information about the product that serve prag­ matic and communicative goals (or tasks) of the promotion campaign.

Actually, there are two kinds of communicative tasks to be solved within a successful message, namely, basic and supplementary. In order to solve ba­ sic tasks, the persuader needs to solve supplementary ones as well; otherwise the act of communication fails.

The basic tasks of marketing communications are those of positioning the product and offering some benefit for the target audience. Campaign com­ munications must establish a certain “position” of the promoted brand in the market - “niche” or “creneau” in the audience's minds (in terms of Ries/ Trout 1986). It results in a “top of mind awareness” and in a distinctive product image. A well-positioned brand becomes distinct from other brands, communicates positive product image, holds the target audience's attention, and stimulates consumer behaviour.

So the main positioning communicative goals are to distinguish the brand among vying products (or to approximate it to the fixed competitive brand - “me-too”-strategy), to formulate its sales points, to associate it with the needs and desires of the target audience, to emphasise its real or symbolic advantages or benefits, and thus, to prepare the consumer for the expected Differentiation as a Persuasive Strategy in Advertising Discourse 181

action (buying or trying a product). Persuaders may position their product as (claimed by Ries/Trout):

- being the first offered product in a given category;

- being the best product in a given category;

- being the least expensive product in a given category;

- being the most expensive product in a given category;

- being the product as opposed to the prevalent tendency in a given cate­ gory (the so called “we're not” positioning);

- being the product positioned by gender (appealing mainly to a specific sex); - being the product positioned by age (appealing mainly to a specific gen­ eration); - being the product positioned by benefit (identifying the unique features of the product that promise a convincing benefit aimed at the target market), etc.

Obviously, the communicative tasks dealing with positioning are connected with various positioning strategies that help to create a favourable image of the product in the audience's minds. Let us call the corresponding strategies product-positioning strategies. It may be presumed that they include: • strategies of identification and differentiation (distinction); • value- and benefit-oriented strategies; • product evaluation strategies,

and probably some others.

The supplementary tasks of communication deal with the rhetoric of the message and with the peculiarities of the recipient and channel. It is not so easy to overcome unfavourable conditions in which advertising communica­ tion proceeds.

It is well known that the perception, interpretation, and evaluation of adver­ tising messages by receivers differ from the same operations with other kinds of messages. The persuader has to somehow overcome the receiver's 182 Julia K. Pirogova opposition, namely, the audience's inattention, their tendency to shun adver­ tising, their prejudices, and their lack of interest and trust.

Among other unfavourable conditions, those pertaining to the communica­ tive channel should be mentioned. Advertising is an indirect socially targeted communication accompanied by the competitors' messages. The persuader needs to break the product-positioning message “through the clutter”.

So, the supplementary tasks are the tasks of intensification of the message itself. Let us call the corresponding strategies message-improving strate­ gies. Among them are: • target-interaction strategies (enable to arrange the communicative means with speech and life-style patterns and desires of the receiv­ ers); • attention-catching strategies (e.g., eye-stoppers and/or ear-stoppers on the tactical level); • mnemonic strategies (enable to increase the memorability of the message or its part); • readability-improving strategies; • argumentation strategies (enable to strengthen the probability of the statements); • action-provoking strategies; • cross-reference strategies (help to associate messages with the brand and to create the communicative campaign integrity).

All of these strategies are used to attract attention to the message, to make it more interesting for the target audience, to increase its readability, persua­ siveness, memorability, and inspirability, and thereby to increase its selling power.

As a rule to make product ads successful, the persuader needs to use both kinds of strategies: product-positioning and message-improving.

Let us examine now the “Maybelline” cosmetics slogan: “May be she's born with it May be it's Maybelline”. Differentiation as a Persuasive Strategy in Advertising Discourse 183

The brand is positioned as ensuring a naturally looking make-up and beauty for women. The main product values are emphasised in the slogan. So, the persuader used a value-oriented strategy. This strategy was assisted on a tactical linguistic level with the remark-like phrase communicating naturally looking attractive appearance of a woman though neither the word ''''natu­ rally" nor its synonyms are used. This is covert communication. The slogan communicates close attention to a woman and doubt: does she use make-up or not. The slogan implies also that “Maybelline” perhaps differs from com­ petitive brands because of the emphasised property.

To attach this value to the brand in consumers' minds the persuader created a memorable paronym “Maybelline” - “may be". The phonetic repetitions, rhythmical pattern, and grammatical parallelism instill the brand name and the message in the audience's memory. These are the tactical means of mne­ monic strategy used by persuader.

Incidentally, “Maybelline” is positioned otherwise in Russia. The Russian slogan associates the brand with such values as beauty of a woman and ad­ miration of people. Naturally looking make-up is neither mentioned nor im­ plied. Thus, the Russian-speaking persuader used value-oriented strategy although the selected values partly differ. “Bee e eocmopse om meôn, (‘’Everybody is delighted with you a mbi - om Meitóemun." and you are - with Maybelline' .)

Distinguishing features can also be noticed in the use of mnemonic strategy. There are no powerful linguistic means (such as alliteration, paronymy, or rhyme, for instance) in the Russian slogan that can assist in remembering the brand name. The slightly expressed rhythm is the only mnemonic mean manifested in the slogan.

Let us move on to the subject mentioned in the headline as the ultimate sub­ ject of the article. 184 Julia K. Pirogova

2. Strategies of differentiation in marketing communications discourse

2.1 Strategies of differentiation and tactical linguistic means

Strategies of differentiation in marketing communications are those that enable the development, maintenance, and/or intensification of the distinc­ tive features or uniqueness of the brand image in the consumers' minds.

On the tactical level, persuaders can use various communicative means. The specialised linguistic means are:

- antonyms and quasi-antonyms; - some words and phrases with contrastive meaning (best, unique, only, revolutionary, exceptional, extraordinary, new, etc.);

- explicit or implicit contrasts/oppositions (including contrast phrases); - negative sentences and various negations (including negative particles and prefixes); - various types of comparisons, and comparative or superlative degrees of adjectives; - language paradox (particularly paradoxical epithet, paradoxical pun, paradoxical neologism, and paradoxical hyperbole); - false categorisation (false nomination);

- contrastive actual division of the sentence (contrastive stress, and contras­ tive theme);

- contrastive stylistics of the message;

and other means.

Various unspecialised linguistic means can also be used to convey and/or to strengthen differentiation (metaphor, analogy, and hyperbole are among them). Their contrastive or non-contrastive meaning depends on context. The use of metaphor as a means of differentiation can be illustrated by the fol­ lowing example: Differentiation as a Persuasive Strategy in Advertising Discourse 185

“Ilo cnesy u spnsu, (‘Best in worst dirt no JiyotcaM u nunu. In mud and in snow. Bom maK ôomunoK- Great combat boot T-34!” T-34!')

The legendary Russian tank image (“T-34”) used in the boots' advertisement creates the impression of the best shoes' cross-country features. The brand name “T-34” introduces a military metaphor which helps to distinguish the brand as the best among competitive products and also matches the style of men's clothing advertising. The metaphor is also used in this case as a form of proof: “T-34” are the most practicable boots, because they are not ordi­ nary boots:. They are “tank boots”.

In this connection, it is necessary to draw attention to the importance of common-sense inference in communication. Recent works in pragmatics, linguistics, semiotics, and psychology (for instance, Grice 1975, Geis 1982, Paducheva 1985, Dotsenko 1997, Tanaka 1999, Borisova/Martem’yanov 1999, and Pirogova 2000) show that inferential communication is very di­ verse and can be used to persuade and manipulate others. For Grice (1975), inferential communication is achieved by the use of a ‘Co-operative Prin­ ciple’ together with maxims of conversation (quantity, quality, relevance, and manner maxims).

For instance, in the following text, the persuader mainly employed the strat­ egy of differentiation that is based on the combination of explicit oppositions and implicit statements. The persuader intends to communicate that the pro­ moted car is the extraordinary brand: The Chrysler Viper: No room for more than two. No room for any luggage. No side windows. No roof. No exterior doorhandles. No make-up mirror. No colours but red. And we have the nerve to ask 215 grand for it.

The advertisers assume a certain attitude of the audience towards a car (a car must be a practical vehicle) as the norm, without explicitly saying so. They imply (maxim of relevance) that a car without such attributes such as a lug­ gage room, a roof, etc. is of little avail. As the persuader takes this statement as a basis, he or she emphasises the opposition of the car called “Viper” to 186 Julia K. Pirogova

the other car brands via a series of negative utterances. Lexical repetitions of pronoun (“no ... no ... no grammatical parallelism relations (“no+ noun”), and ironical statement (“and we have the nerve to ...”) intensify the opposition. The so called “we're not” positioning strategy used in this case and supported by the above mentioned linguistic means helps to communi­ cate covertly that “Viper” is an exception to the rule. It does not need to be practical, because it is not an ordinary vehicle but an article of luxury.

2.2 Strategies of differentiation and its information vehicles

The distinctive features of a brand image can be created and/or emphasised within various stages of marketing communication activity and so can be conveyed by various information vehicles. The following are some of those stages: working out brand attributes; working out a brand's outward appear­ ance (its shape, colour, material, package, etc.); working out a brand name, a trade mark, and other identity signs; determining a price and a place of sales; determining a product category and/or a subcategory for brand posi­ tioning; determining a basic verbal statement (proposition) of a promotion message; determining a basic nonverbal statement (illustration and/or jingle) of a promotion message, and other stages of marketing decisions. It is neces­ sary to emphasise that not only advertisements, commercials, direct mails, and brand names are vehicles of information but product attributes, brand outward appearance, price, and place, are also information vehicles.

Accordingly, we can suggest an information vehicle-based taxonomy of differentiation strategies: brand-attributes differentiation strategy, brand outward appearance differentiation strategy, naming and trade mark differen­ tiation strategies, categorisation-based differentiation strategy, advertising statement differentiation strategy, price differentiation strategy, point-of-sale differentiation strategy, sales promotion differentiation strategy, etc.

For example, the wine brand “J.P. Chenet” perceptibly differs from other brands: Its bottle has an unusual twisted neck. The persuader employed the brand outward appearance differentiation strategy. The semiotic means ar­ ranged on the tactical level is the shape of a bottleneck. The persuader cre­ ated a privative opposition within the category “twisted vs. non-twisted neck”. The twisted neck is a marked term opposed against the ordinaryly Differentiation as a Persuasive Strategy in Advertising Discourse 187

shaped neck (an unmarked term). A trade mark differentiation strategy is used to maintain the distinctive features of the popular Russian internet cor­ poration “Jlndex”. The brand name has a paradoxical combination of Cyrillic and Latin letters (language play is chosen on the tactical level). In another example, a part of speech with lack of nominative function is chosen to sus­ tain the brand name uniqueness of the perfume called “So?”.

As a matter of fact, there are composed and well-co-ordinated decisions within a promotion campaign that work most persuasively. They cause the strong cumulative effect.

For instance, in the shampoo category, the brand “Nisoral” occupies a prominent position. It is opposed to the rest of the brands as the most effec­ tive remedy that rids consumers of dandruff for a long time. To convey this message to the audience, the persuader created the slogan (the basic verbal statement) “Hadomo u36aeum om nepxomu” (‘Will save you from dandruff for long'). However, the most powerful tool was used while determining a product category. “Nisoral” is not called shampoo but “medicine fo r dan­ druff". This combination of words is used in all messages: on the label, in advertisements and commercials, etc. By the way, these are the ultimate shampoo ads and commercials that explain why dandruff emerges and clearly express medical stylistics. Moreover, the price and points of sale decisions maintain and strengthen this proposition: “Nisoral” is supposed to be the most expensive shampoo (it is ten times as expensive in comparison with “Head & Shoulders” in the Russian marketplace), and it is only on sale in pharmacies (never in shops). Thus, “Nisoral” is the ultimate dandruff shampoo positioned as a medicine in the Russian marketplace. The per­ suader employed a strong combination of communicative means in persua­ sive campaign: false categorisation supported by the unusual word combina­ tion, scientific-looking stylistics of the messages, verbal and non-verbal repetitions, point-of-sale and price communications, and others.

2.3 Strategies of differentiation and truth-value-based taxonomy of statements

In a persuasive message, it is not only significant what is said but also how it is said, that is, a rhetorical tool of information presentation plays an impor­ 188 Julia K. Pirogova

tant role. Among the most widely used rhetorical tools to create differentia­ tion is that of opposition, contrast. A differentiation strategy used in a mes­ sage opposes the promoted brand against the others within the product cate­ gory. The consequence is that some kind of semantic opposition statement arises. There may be true, false, and unverifiable statements caused by dif­ ferentiation strategy. So, we can suggest the truth-value-based taxonomy of statements.

True opposition statements are those claims based on real characteristics of the product that distinguish the latter from all (or from the majority of) rep­ resentatives of the same product category. All of the other claims are false or unverifiable statements.

False opposition statements are those claims based on real characteristics of the product that are not distinctive in the product category.

Unverifiable opposition statements are the following claims:

- they are based on symbolic (imaginary) characteristics of the product; and/or

- their plane of expression makes verification contrary to common sense or even impossible.

Here is an example of a true opposition statement - the advertisement of a “Samsung” TV set with a bioceramic cover; its qualities are not repeated by competitors. The specific quality named is associated with the subcategory name “EH0TejieBH30p” (‘Bio TV’) and the slogan “)Kueoe mmemcx k 6u o ” (‘Life is bio-centred'). We do not consider the question if this bioceramic cover brings real benefit to consumers. What is important here is that this cover is a truly unique advantage.

More often major benefit-giving qualities of the product are not unique in the marketplace. At the present level of industrial standardisation, goods with exceptionally unique characteristics are rare in the marketplace. But even in this case, persuaders can create opposition statements. Here we do not mean candidly fake advertising claims: We mean such advertising ap­ proaches when an opposition statement is constructed involving only lan­ guage means even if no unique quality is built in the product. In some cases, Differentiation as a Persuasive Strategy in Advertising Discourse 189 true opposition statements are based on favourably emphasised product qualities, which do not differentiate the item from all category representa­ tives, but from the majority of them. For example: “Ariel. Omcmupaem daotce mo, nmo dpyztm He nod cvuiy". (‘Ariel. It washes clean what others can't'. All others can't or some others can 'ft - it is not known.)

The example of false opposition statement is the “Schlitz” beer slogan: “Our bottles are washed with live steam!"

This is a well-known slogan from a prominent “Schlitz” beer advertising campaign, which ensured the success of this brand. The slogan makes a claim about a standard process of beer bottle sterilisation. But the persuader intends to make the impression that only “Schlitz” beer bottles undergo this unusual sterilisation process. The paradoxical phrases “washed with steam", “live steam" and the contrastive actual division of the exclamatory sentence (our bottles vs. other bottles) convey the impression of the brand's unique­ ness. The inference caused by these means is: “The Schlitz beer differs from the other brands”, and this is a false inference.

The cases of unverifiable statement creation appear even more interesting. They are often built upon emphasised imaginary features of the product. Here is an example of such a skilful approach from Reeves “Reality in Ad­ vertising” (1961): “Break hot cigarettes habit with Kools"

This “Kool” cigarette advertisement (Kool and cool are homophones, ‘cool’ - between warm and cold or pleasant, fine) is centred on the brand name which contradicts standard associations with a lit cigarette (lit cigarette - hot cigarette). It is only a play on words (these cigarettes have neither a menthol nor a mint taste). Nevertheless, this advertising claim conveys an opposition of brands. The effect is achieved by language means only: No real unique feature is implied here.

The following example has much in common with the former one: “El Gusto. Cclmuu zopmuu xoffie!" (‘El Gusto. The hottest coffee!'). Evidently the oppositions “hot vs. cool cigarettes” and “very hot vs. not so hot coffee 190 Julia K. Pirogova

brands” are imaginary and contrary to common sense. Thus, they are unveri- fiable opposition statements. Nevertheless, they are persuasive.

False and unverifiable statements as well as true ones are based on contrast between the advertised item and the competitive product. However, if the power of a true statement is implied both in the choice of information about the brand and the way it is presented, false and unverifiable statements can only be measured by the information presentation devices utilised. This is how they acquire a true statement mask. To create a false and unverifiable statement does not mean to deceive: It means to present information about the item in such a way that the consumers perceive this item as unique. Thus, rhetorical tools of contrast or opposition creation are very important in this case.

2.4 Rhetorical devices to create brand opposition statements

To create an opposition statement, persuaders can utilise three basic ways of presenting contrastive information:

2.4.1 Positive features substitute negative features

A statement is constructed “All (or many) products have feature X; our prod­ uct has feature Y”; feature X is estimated as negative - either originally or in comparison with feature Y, whereas feature Y is viewed as generally posi­ tive. In other words, feature Y is accentuated to weaken competitive brands' features (without mentioning brand names as a rule). For example:

“Haudume cbedennbie 3,5 c m !” (‘Find the bitten 3.5 centimetres!' Samsung World Best Plus TV set advertisement.)

This slogan figuratively delivers the brand's difference from its competitors. Body copy and illustrations sustain the main advertising claim and provide arguments for it: “Will you buy this apple?” - (an illustration of an apple bitten from both sides) - “Or will you buy this one?” - (an illustration of a perfectly round apple) - “No matter how good your TV set is, it has a visible disadvantage. It does not show the whole o f the picture.” Differentiation as a Persuasive Strategy in Advertising Discourse 191

In this example, we can see false analogy mechanism. An ordinary TV set is equated to a bitten apple, an apple that lost its trade looks. This device de­ clares ordinary TV sets as defective or having lost their trade looks after Samsung World Best Plus appeared in the marketplace. The metaphor “bit­ ten centimetres''’ fortifies the impression.

Let us examine the following example more attentively:

“M &M ’s. M ojiohhuu MOKOJiad. Taem eo pmy, a H e epyxax". (‘M&Ms. Milk chocolate that melts in your mouth not in your hand .)

This product is assigned to the ‘chocolate’ product category although it would be more correct to call this product ‘candies’. Artificial substitution of the product category (false categorisation) helps to achieve two aims simul­ taneously. First, it boosts the status of the brand (chocolate is subjectively evaluated as more expensive and prestigious sweetmeat than candies). Sec­ ondly, it helps to express the distinguishing feature of the brand: It is real chocolate and not just candy that melts in your hands. Thus, the product's shift to a different category enabled the persuader to contrast this brand to all other brands.

2.4.2 Strengthening of positive features

A statement is constructed: “All (or many) goods have feature X, and our product has Superfeature X*”, and X* is evaluated as the supreme manifes­ tation of feature X. For instance: “Ariel. He npocmo nucmo - 6e3ynpenH0 nucmo". (‘Ariel clean - super clean'; washing powder.) “Hoebiu Omo Intelligent. Pacno3naem u omcmupueaem mmna. Ee3 cneda". (‘New Omo Intelligent. Identifies and eliminates spots. With­ out a trace'.)

“Ecmb M.e6ejtb, Komopyto noxynatom dm doMa, ecmb Medenb, djin ko- mopou noKynatom doMa". (‘ There are houses you buy furniture for. There is furniture you buy houses for.' Furniture showroom “Ve­ nezia”.) 192 Julia K. Pirogova

2.4.3 Marked element in the product category

A statement is constructed: “All products have standard features X; our product has these features and a specific feature Y”, when the consumer does not expect that feature Y can be used to advertise products from this cate­ gory. This tool is different from the previous ones, because it implies no competitive product quality underestimation and no disadvantage emphasis, but the advertised item itself is made special and more noticeable in the category. “It floats.” (The Ivory soap slogan) A soap rich in bubbles is adver­ tised. “Viper. OcmopooKuo, xdoeuma!” (“Viper. Caution: Viperous!” Chrys­ ler Viper sports auto advertisement.)

The slogan plays around the model name which means ‘reptile, venomous snake’. The comparison with a snake agrees with a sports car image: curved silhouette, high speed - dangerous thing! At the same time, this attribute “viperous” creates the impression of its notability and uniqueness. “Swatch. The others just watch.” (Swatch watch advertising.)

The last slogan is difficult to translate from English as it is centred on the brand name and a polysemantic word watch (“time measuring device” or “keeping one's eyes on an item”). This is a pun with two communicated meanings: ‘This is the only Swatch watch. The others are only time measur­ ing devices’, and ‘This is the Swatch watch. The others can only keep their eyes on this item’.

Considered in terms of semiotic types of oppositions, the brand opposition statements in ads can be classified on privative, gradual, and equipollent. The most widespread oppositions are binary (the A and C types of state­ ments) and gradual (the B type) ones. Equipollent oppositions (may occur in the A and C type of statements) are rare in advertising and promotion mes­ sages though this type of correlation is usual within product category struc­ tures. Perhaps persuaders tend to convert equipollent oppositions of brands into binary or gradual ones while creating an advertising message. Differentiation as a Persuasive Strategy in Advertising Discourse 193

To sum up my ideas, I would like to highlight the following: A differentia­ tion strategy in terms of information delivery is centred on product unique­ ness (compared to all or some major competitors). This uniqueness may be real (true opposition statements) or imaginary (false or unverifiable opposi­ tion statements). It is necessary to claim the uniqueness of the product in such a way that it highlights its unusual character and makes the consumer take a new fresh look at the product. At the same time, this statement not only presents a certain product in a new light but it also changes the usual consumers' view of the product category in general.

For example, before the appearance of anti-cavity chewing gums, the con­ sumer never expected to get information about this quality of a gum; before the claim to break hot cigarettes habit, no consumers thought about ciga­ rettes temperature; before “M&M's”, no one supposed that chocolate would not melt in your hands after a long time.

All this is unusual information for consumers. Something that seems un­ usual, interesting, or surprising is well memorised. In cognitive psychology, it is stated that the process of information input into memory has random character (see for instance, Solso 1998). Memory saves primarily those im­ pressions that have high information value or empathy. Correlation between emphasis and memorability was also stated in experiments conducted by W. Chafe (“The recall and verbalization of past experience”, see Chafe 1977). It is apparent that information that transforms the knowledge about a product category is perceived as meaningful and empathic. So, brand opposition statements make the consumer review his or her conventional ideas not only of this particular product but also of the product category in general. This is the reason for its high memorability.

* * *

In conclusion, I would like to emphasise the following. The language of advertising is not the total combination of lexemes, phrases, or linguistic patterns often used in advertising discourse. Advertising communication can proceed and can be recognised as persuasive by the recipient even without them. In my opinion, the language of advertising should be described as a set of persuasive strategies and corresponding communicative means which 194 Julia K. Pirogova persuaders employ to communicate with the target audience and to promote the product (or service, candidate, idea, etc.). Strategies of differentiation are very noteworthy communicative strategies that are characteristic to market­ ing communication (and particularly to advertising) discourse. The study of communicative strategies employed in discourses of persuasion provides a stimulating approach to understanding the human mind and behaviour. Differentiation as a Persuasive Strategy in Advertising Discourse 195

References

Barthes, Roland (1964): Rhétorique de l'Image. In: Communications 4, p. 40-51. (Also in: Barthes, Roland (1982): L'Obvie et l'Obtus. Paris; p. 25-42.)

Barthes, Roland (1970): Mythologies. Paris.

Bergsdorf, Wolfgang (1978): Politik und Sprache. München/Wien.

Bolinger, Dwight (1980): Language: The Loaded Weapon. London/New York.

Borisova, Elena G./Martem'yanov, Yurij S. (eds.) (1999): Implicit Information in Language and Speech. Moscow. [EopucoBa, EjieHa T./MapTeMbflHOB, KDpnä C. (Pea.) (1999): HMiumimTHOCTb b rabiKe h penn. MocKBa.] Chafe, Wallace L. (1977): The Recall and Verbalization of Past Experience. In: Cole, Roger W. (ed.): Current Issues in Linguistic Theory. Bloomington/London; p. 215-246. Dontsov, Aleksandr I./Zasursky, Yasen N./Matvejeva, Lidia V./Podolsky, Andrej I. (eds.) (2002): Information and Psychological Responsibility in Mass Media. Volume 1. Television and Advertising Communications. Moscow, [^ohuob, AjieKcaHflp H./3acypcKHM, MceH H./MaTBeeBa, JInana B ./ rioaojibCKHft, AHapefi H. (Pea.) (2002): HHcJjopMauHOUHa« h ncnxojiornMecKaa 6e30nacH0CTb b CMH. T. 1. TejieBH3HOHHbie h peKJiaMHbie KOMMyHHKaiwH. MocKBa.] Dotsenko, Evgenij L. (1997): Psychology of Manipulation. Moscow, [flouemco, EßreHHfi JI. (1997): IJcHxojiorHfl MaHnnyjiHunn. MocKBa.] Dyer, Gillian (1982): Advertising as Communication. London. Eco, Umberto (1968): La Struttura Assente. Milan. Geis, Michael L. (1982): The Language of Television Advertising. New York.

Gorodetsky, Boris Yu. (1989): Computational Linguistics: Speech Interaction Mod­ elling. In: New Issues in Foreign Linguistics 24, p. 5-31. [TopoaeuKHH, Eopnc K). (1989): KoMnbioTepHaa jiHHraHCTHKa: MoaejiHpoBaHHe »3biKOBoro oömeH-

m . II HoBoe b 3apy6e*Hoß jiHHrBHCTHKe: Bbin. 24, C. 5-31.] Grice, H. Paul (1975): Logic and Conversation. In: Cole, Peter/Morgan, Jerry (eds.): Syntax and Semantics. Volume 3: Speech Acts. New York; p. 41-58. Hecker, Sidney/Stewart, David W. (eds.) (1988): Nonverbal Communication in Ad­ vertising. Toronto.

Issers, Oksana S. (2002): Communicative Strategies and Tactics in Russian Speech. Moscow. [Hccepc, OxcaHa C. (2002): KoMMyHHicaTHBHbie CTpaTerim h TaicniKH pyccKoft penn. MocKBa.] 196 Julia K. Pirogova

Kara-Murza, Sergey G. (2000): Mind Manipulation. M oscow. [Kapa-Myp3a, Cep- reii T. (2000): MaHHnyjiauH« co3HaHHeM. MocKBa.] Kiseleva, Lucia A. (1978): Issues in Speech Influence Theory. Leningrad. [Knce- jießa, Jlioura A. (1978): Bonpocti Teopnn peneBoro B03/ieficTBHH. JleHHHrpaa.]

Lakoff, George/Johnson, Mark (1980): Metaphors We Live By. Chicago. Lakoff, Robin T. (1990): Talking Power. The Politics of Language. New York. Larson, Charles U. (1992): Persuasion: Reception and Responsibility. Belmont. Leech, Geoffrey (1966): English in Advertising. New York. Leiss, William/Kline, Stephen/Jhally, Sut (1986): Social Communication in Adver­ tising: Persons, Products and Images of Well-Being. New York. Morozova, Irina G. (2002): Advertising Stalker. Structural Analysis of Advertising Space: Theory and Practice. Moscow. [M0p030Ba, Hpima T. (2002): PemiaMHbiH CTariKep. TeopHH m npaKTHKa CTpyiaypHoro aHajnoa pemiaMHoro npocrpa- HCTB3. MocKBa.] Paducheva, Elena V. (1985): Utterance and its Correlation with Reality. Moscow. [naayneBa, EjieHa B. (1985): BbicKa3biBaHne h ero cooTHeceHHocTb c aeficTBH- TejIbHOCTblO. MocKBa.] Petrov, Vasilij V. (ed.) (1987): Language and Social Interaction Modelling. Mos­ cow. [IleT poB , BacHJinii B. (Pea.) (1987): ^3biK h MoaejwpoBaHHe counajibHoro B3aHMoaettcTBHfl. MocKBa.]

Pirogova, Julia K. (2000): A Typology of False Inferences in Advertising Discourse. In: Narin’yani, Aleksandr S. (ed.): Dialogue 2000. Proceedings of the Interna­ tional Workshop on Computational Linguistics and its Applications. Volume 1. Protvino; p. 249-255. [IlHporoBa, KDjiha K. (2000): K THnojionm Jio>KHbix yM03aKjiK>HeHHfi b pemiaMHOM flHeKypee. // HapHHbHHH, AjieKcaHap C. (Pea.): flHanor’2000. Tpyabi MexcayHapoaHoro ceMHHapa no KOMnbJorepHoft jih h tb h - cTHKe m ee npmioaceHHHM. T om. 1. IIpotbhho. C. 249-255.] Pirogova, Julia K./Parshin, Pavel B. (eds.) (2000): Advertising Text: Semiotics and Linguistics. Moscow. [ÜHporoBa, fOjira K./riapniHH, IlaBeji B. (Pea.) (2000): PeKJiaMHblii TeKCT: CeMHOTHKa M JIHHTBHCTHKa. MocKBa.]

Pocheptsov, Georgij G. (1998): Theory and Practice of Communication. Moscow. [IIoHenuoB, Teopraft T. (1998): Teopra h npaKTHKa KOMMyhhk3uhh. MocKBa.]

Reeves, Rosser (1961): Reality in Advertising. New York. Ries, Al/Trout, Jack (1986): Positioning: The Battle for your Mind. New York.

Römer, Ruth (1968): Die Sprache der Anzeigenwerbung. Düsseldorf.

Solso, Robert L. (1998): Cognitive Psychology. Boston. Differentiation as a Persuasive Strategy in Advertising Discourse 197

Tanaka, Keiko (1999): Advertising Language: A Pragmatic Approach to Advertise­ ments in Britain and Japan. London/New York.

Vestergaard, Torben/Schroeder, Kim (1985): The Language o f Advertising. Oxford/ New York.

Ludmila V. Minaeva Moscow State Lomonosov University

The Language of the Mass Media in Terms of Linguoimageology

Changes in society bring about changes in the ways we talk about society. Sooner or later, these changes are expressed in words. One such word that is still new to the Russian society is “image”.

“Image” is a cognition concerning a product, organisation, or person re­ ceived and managed by the audience member. Otherwise stated, it is the effect of communication on the receiver.

It is possible to consider that image is a sign. The inner side (or the concep­ tual plane) of the image is a receiver's concept of the product, organisation, or person. The outer side (or the formal plane) of the image comprises vari­ ous verbal and non-verbal means of communication. The branch of linguis­ tics which studies linguistic methods of image building is called “linguo­ imageology”. In the present paper, I shall consider the language of the mass media in terms of linguoimageology.

Today more than ever, mass media play an important role everyday life, from informing the public about important political events to educating teen­ agers on safe sex, from encouraging national economic development to en­ tertaining people. Journalists must have the skill to communicate ideas, information, and emotion. The ability to generate the adequate reaction of the target audience to the message, to form the public opinion, and to build the image of a person or an organisation is typically the beginning “bread- and-butter” skill for journalists.

The interconnectedness of the verbal and the visual in communication is one of the instruments of shaping opinions and influencing actions. Most days, we are bombarded with images on billboards, on product packaging, on film and TV screens, and, of course, in newspapers and magazines. The multi­ modality of communication has been used by the mass media since earlier times. For example, at the time when very few people could read, in German 200 Ludmila V. Minaeva

handwritten newspapers and news leaflets, pictures always accompanied the text. Images - which probably, more than any other form of communication, have the power to transmit information quickly - together with the text had a powerful influence on public opinion (Schottenloher/Binkowski 1985, p. 6).

Indeed, nothing catches the eye more effectively than a good photograph or illustration. One can write story after story about something dangerous, for example, smoking, but until one sees a photograph or an illustration demon­ strating the human organs suffering from smoking, it is very difficult to paint a mental picture of the consequence for smokers. If these pictures are ac­ companied by captions, the effect will be multiplied. Painting mental pic­ tures for the target audience - helping them picture themselves in the situa­ tion the journalist is presenting - can be effectively accomplished by the multimodality of the media text.

The non-verbal component of the media text is composed of images (photos, graphic illustrations, cartoons), type-faces which vary in size and set, gaps between words and parts of the text, and colour. All of these are significant for a particular lay-out of the media text (Bell 1996, p. 3).

The analysis of media texts demonstrates the complex interplay between what is said and what can be seen, the verbal and non-verbal components. Before using this or that non-verbal component, the journalist should ask the following questions: Will a photograph or illustration expand the impact of the message identified in the behavioural framework of the target audience? Will the message be clearer? Will it heighten audience need, concern, or interest? Can it both initiate an issue and offer the desired behaviour as a solution? Choosing a photograph or illustration just because it is different, interesting, or artistic does not justify its use. It should facilitate supportive behaviour from targeted audiences; it should have the potential for making a difference in message retention or acceptance.

As a rule, the visual accompanies the verbal and serves as the background of the text. Photographs that jump off the page have an advantage, because the reader is immediately drawn to both the photo itself and the article. Thus, they perform a very important function - that of attracting the reader's atten­ tion. The Language of the Mass Media in Terms of Linguoimageology 201

Photos and graphic illustrations also perform the following functions: They can 1) emphasise, 2) repeat, 3) contradict, or 4) increase the information expressed by the verbal component of the media text. For example, mathe­ matical signs make a few mug photographs an equation:

James Wolfenson + Viktor Christenko = CREDIT

The equation precedes an article concerning a project for the acquisition of new credits by Russia. The photo of Christenko is connected by arrows with the photographs of Vladimir Filippov, Aleksey Kudrin, German Greff, and Anvar Shamuzafarov. These are the government officials who, according to the article, are going to help Christenko negotiate with James Wolfenson. So, the non-verbal component is actually a summary of the verbal part of the article.

This example illustrates the situation when the verbal and the non-verbal are visually separated from each other. However, there are numerous cases when the visual is inseparable from the verbal. Thus, for instance, letters or words replaced by images or the combination of different types and colours can modify the modality of the message expressed verbally. Let us consider the following examples.

In the text advertising of a duty-free shop in Amsterdam, the letter “y” in the last word is replaced by an image of a flying bird. The use of the image en­ hances the meaning of the verb in question and makes the slogan more ex­ pressive.

See Buy Fly

This device is commonly used in logos. A case in point is the logo of Bee­ line, a company of mobile phones, where one of the letters “e” is replaced by a bee image or the logo of a chain of retail shops in Russia - Kopejka (a one kopeck coin instead of the letter “o”).

The following text is printed next to a picture of a cupboard full of china. “If you are using your best china, may we recommend using ours.” 202 Ludmila V. Minaeva

A very shy recommendation, is it not? Actually, the modality of the text is quite different because some of its words are a little larger, and this results in a new text with a different connotation. This is how the text looks: If you are using your best china, may we recommend using ours.

One more example, this time some of the words are written in a different colour, and this modifies the message: You don't have to read music to read it.

It follows that the non-verbal components in the cited examples produce “matr’oshka's” texts: One message is hidden in another one. The non-verbal and the verbal are interwoven, and together they make the key idea more expressive.

Even if they are visually separated, the non-verbal and the verbal compo­ nents, however, are closely connected and are aimed at bringing a certain idea home to the reader. In the case of advertising most of the time, it is the image of the service/product or the corporate image of the company. For example, in a series of advertisements of the car “Mercedes-Benz” in American magazines, the aim of the advertisers was to link in the readers' minds the car with European culture.

To this end in one of the advertisements, an image of an artist's studio serves as the background to the text. The reader's attention is caught by a picture of the front part of the car in a beautiful picture frame. The text begins with an enumeration of great painters of the past. The list is concluded quite unex­ pectedly in the following way: “Michelangelo. Cezanne. Van Gogh. Mer­ cedes”. Thus, the non-verbal element of the advertisement introduces the message that is further enhanced by the verbal component. The topic of art becomes evident in the word-combinations used in the text: “drive your mas­ terpiece ”, “the most powerful work of art ”, “an equally beautiful piece o f art ”, etc. Otherwise stated, in this advertisement, Mercedes is presented as a work of art, similar to paintings of old masters.

Another advertisement begins and ends in German: “Bratwurst. Knackwurst. Sauerkraut. Sauerbraten. Kuchen. Wienerschnitzel und Pinkelwurst? ... The Language of the Mass Media in Terms of Linguoimageology 203

Guten Appetit.” The use of German creates a framework for the text in which Mercedes is described as a delicious dish. The following word- combinations prove the point: “seasoned with nearly 300 pounds of torque”, “and served up in a 5-speed electronically controlled automatic transmis­ sion”; “to spice things up a bit”; and “with a healthy helping of 275 horses in this hot new E420's V-8”.

The text is printed against the background of an illustration of a plate with sausages and potatoes and other vegetables. Mercedes then is presented as a dish of European cuisine.

It does not require a close examination to see that the image of the car in this particular text is “constructed”, as it were, with the help of different verbal and non-verbal means of communication. The way it is constructed becomes clear if we apply the method of linguopoetic analysis or the method of three levels (Akhmanova 1976, p. 41-45).

We should begin with the first level - the semantic one - at which all the components of the text whether verbal or non-verbal are used as such. That is to say, we cannot fully appreciate an advertisement unless we clearly un­ derstand the meaning of all words and recognise every single non-verbal element. We must have a very clear idea of what they mean semantically. Unless we understand the meaning of the words “masterpiece”, “work of art”, “piece of art” in the first advertisement and “to season”, “healthy”, “helping”, “to spice up” in the second one, we cannot appreciate their meta­ phoric significance on the higher, metasemiotic level.

On this level the verb “to season”, for instance, does not cease to be what it naturally is to every speaker of English “to add flavour to food with salt, pepper, or other spices”, but everybody can see that nothing can be derived from the text under analysis unless the reader understands that the whole phrase “seasoned with nearly 300 pounds of torque” is a metaphor. Or, to be more exact, one of the metaphors - based on the words denoting the process of cooking - used in the text in question. 204 Ludmila V. Minaeva

Thus, on the metasemiotic level, we deal with various stylistic devices which become evident only if the reader knows the direct meaning of the words used, that is, their semantics.

The same holds true for the non-verbal components of the text. On the se­ mantic level, we make an inventory of all the pictures, symbols, photo­ graphs, etc.; whereas on the metasemiotic one, we try to establish their inter­ connectedness with the verbal component in order to gain a deeper insight into their connotativeness.

It should be pointed out in this connection that it is hardly possible to make a list of all the images which can be used in media texts for certain specific purposes, that is, a “dictionary of non-verbal signs”. One and the same image can carry different messages. Thus, theoretically speaking, the bird image can be used in a text on ecology to symbolise nature and in a text on educa­ tion to symbolise young people graduating from universities, sort of budding professionals. Otherwise stated, there is no universally accepted code of non­ verbal elements used in media texts similar to the system of traffic lights. Everything depends on the multimodality of the text: It can channel the reader's imagination this or that way and evoke in his or her mind a range of various associations. Effective communication becomes possible when the reader takes into account both the verbal and non-verbal components of the media text.

It follows that the semiotic function of the non-verbal component cannot be properly handled unless the globality of the media text is thoroughly under­ stood. Media texts cannot, in principle, be synthesised by the mechanical combination of the ultimate verbal and non-verbal elements.

The confines of the first two levels would end in fruitless formalism if we were unable to rise to the third level - the metametasemiotic one, where we would be expected to understand what the metaphors of the metasemiotic level are aimed at.

On the metametasemiotic level, the sum total of all the metaphors, expressed both verbally and non-verbally, are viewed as the expression for a new con­ tent, the underlying idea of the text as a whole. Otherwise stated, all the The Language of the Mass Media in Terms of Linguoimageology 205 metaphors of the metasemiotic level blend into the conceptual plane of the image of an advertised product, in our case, the image of the car Mercedes - Mercedes as an integral part of the European culture.

Thus, the analysis of the multimodality of the media text on the semantic level, the metasemiotic level, and the metametasemiotic level makes it pos­ sible to understand the process of image building.

References

Akhmanova, Olga (ed.) (1976): Linguostylistics: Theory and Method. The Hague. Bell, Allan (1996): Approaches to Media Discourse. London. Schottenloher, Karl/Binkowski, Johannes (1985): Flugblatt und Zeitung: Ein Weg­ weiser durch die gedruckten Tagesschriften. Bd. 1: Von den Anfängen bis zum Jahre 1848. München. . Tatiana A. Komova Moscow State Lomonosov University

From Personal Identity to National Identity in the Mass Media

1. Identity through the place where we live

The present paper is devoted to the vast subject of mass media and its role in a person's self-identification, on the one hand, and the identification of a people as one global whole, on the other. Identification begins as it were with the place where people reside, with the name they take (or are given by other people), by the language they speak, and with the cultural habits they share. Thus, this is the logic we are going to observe. This subject is too vast to be properly covered ‘in one gulp’ if I may put it so. Let us begin with the identity of the place where we live.

Identity as a word of modem dictum is explained by the “Longman English Dictionary of Language and Culture” as follows:

1) who or what a particular person or thing is: The identity of the murdered woman has not yet been established.

2) sameness; exact likeness (Longman English Dictionary 1992, p. 655).

As we can see in the first meaning, the word corresponds to the Russian word jiHHHOCTb ‘person’, while the second is left without any exemplifica­ tion. However, the second one is of greater importance, because it corre­ sponds to other very important words: ca.Moonpe,aejieHne ‘self-determi- nation’ and HaunoHajibHoe caMoonpe/iejieHHe ‘national self-determination’. In this philosophically relevant meaning, the word perhaps does not seem to correspond to everyday communication. If one lives in Russia, one still needs a passport with a photograph and a reference to the country to which you belong, and a place of birth and its date. If you are a foreign citizen, you need a driving license as a document of your identification or an identity card with your photograph, name, and signature to prove your identity. For the country to be identified, it needs a territory within the boundaries of 208 Tatiana A. Komova

which it has been steadily growing and maturing, at least a supposed date of establishment (or first mention in the annals of world's history), the peoples inhabiting those territories, and the name they ascribe to their own sameness or likeness. To be able to pass this knowledge on to others, these people need their own language (primarily their own but can be partially shared with other peoples). To discuss the concept of identity, let us first turn to the words covering the subzones of the field:

state nation empire republic monarchy union etc.

Country —► land territory area district province shire etc.

people citizens population countrymen workers etc.

Country is a neutral word used to denote an independent geographical area with its own government. From this point of view, Russia, Great Britain, and the USA are countries. All three have a well established external boundary; however, for a long time, both the Russian and the USA territory was in a statu nascendi or rather “extendF horizontally, whereas for Great Britain, it was rather a question of “overseas” territories attached to the mainland as time went on.

State emphasises the political organisation of the area under an independent government - and from this standpoint, all three are also states. Presidential power is more than 200 years old in the USA, 10 years old in the Russian Federation, and the Constitutional monarchy has ruled in the Commonwealth since WW1 (according to the Oxford Encyclopaedia, since 1947 - in fact, from the time of India's independence). Country and State go hand in hand exemplifying a balance of stable and variable elements in one global whole for the people to survive throughout time. Modem history has seen the ‘one nation - one state’ idea or rather a nation state type of organisation when a country is considered especially in relation to its people and its social or economic structure. Ideally, Poland and Sweden can be said to represent this type. In fact, however, one state - many territories was a new reality of 16th century Russia, 18th century Britain, and 19th century Germany, France, and the USA. From what we know, the Commonwealth is a union of approxi­ mately 50 countries that were once part of the British Empire and which are From Personal Identity to National Identity in the Mass Media 209 now connected politically and economically. Since 1917, Russia has been a federation of a number of national republics (HaunoHaJibHbix pecnyôJiHK), national territories, and national districts (HaunoHajibHbix 3btohom hh h oKpyroB). To be a federation or confederation was a question of great debate for many countries, the USA and Switzerland among them. In any case, it is always a question of the highest central or local authority in what concerns money, army, and foreign policies including trade, taxation, and defense.

Federation has been known in English since the 18th century, federal since the 17th century. The word goes back to Lat. foedus, foeder - ‘covenant’. Confederate means ‘leagued, allied’; and in Latin, it was an ecclesiastical term: (con)foederatus - cf. Russ. coK>3HbiH ‘confederate’. In American his­ tory, the “Confederate States of America” (CSA, 11 in number) separated from the “United States” (USA) in 1860-1861 causing the Civil War.

There are many word combinations where a word such as state acquires specification: police state, welfare state, democratic state, one-party state, etc. State correlates with estate and Lat. status ‘condition’. The word combi­ nation estate o f the realm dates back to the 14 th century.

The population of a country can grow and change ethnically, numerically, and in many other ways. The word goes back to late Latin populatio, popu- losis, (popularis) and corresponds to those who inhabit a place: Russ. HacejteHHe. In English, the word people means ‘nation, race, or persons (col­ lective)’ from the 13th century. When we say nation, we refer both to the country as a political unit (a more formal word than state) and to all the peo­ ple in a country. Originally, nation meant ‘breed (stock)’ going back to Latin nasci - ‘be bom, that which has been bom, a breed’; then it extended to spe­ cies and race and narrowed to ‘a race of people’. Thus, in this word, the idea of common ancestors survived. Its derivatives are national and nationality since the 17th century. And in the words native, natal, and nature, there is a strongly felt reference to the qualities with which we are bom. The Russian words poa ‘sib, clan’, poac/ieHHe ‘birth’, npHpoflcaeHHbiH (TajiaHT) ‘bom (talent)’, ypoHçneHHaa ToHMapoBa ‘née Goncharova’ (about ancestors), npH- poaa ‘character, nature’, npHpoflHbiH (raicr) ‘innate’ (tact), PoÆHHa ‘home­ land’, poflHTejtH ‘parents’, nopoaa, nopoflHCTbiH ( opjiobckhh pbicaic) ‘race, 210 Tatiana A. Komova breed (a thoroughbred trotter)’, etc. demonstrate well the way the original root has been extending its meanings.

Whatever the social or political forms of self-organisation people prefer to make their own, it is the land that remains the most essential factor of peo­ ple's life.

Thus, territory corresponds to terra ‘land, ground, dry soil’ and after all - ‘country’. Terra is of Latin origin and has a reference to IE. *tersa - ‘dry’, cf. with thirst and torrid. In Latin, terra means ‘earth, land’ and can be found in words like inter, terrain, terrestrial, terrier, terrine, and terrace and in terracotta (‘cooked earth’).

Land is from prehistoric Germanic *landam - ‘enclosed area’, in Welsh llan means ‘enclosure’, cf. Breton llan - ‘heath’; Fr. la n d e- ‘heath, m oor’ (low, wet land), cf. with E. lawn.

Ground is of Germanic origin, found in Dutch ‘bottom of the sea’, cf. E. to run aground said about a ship when it cannot move because the water is not deep enough, *grunduy possibly meant ‘deep place’.

Soil has a number of meanings:

1) ‘ground’ from the Anglo-Norman period, ‘land’ from Lat. solium con­ fused with solum (‘seat’ confused with ‘ground’);

2) make dirty via Fr. souiller (cf. Lat. suculus - ‘piglet’), related to sus - ‘pig (sow)’. French as well could give E. sully (as in: a scandal that sullied his reputation, where sully is a formal, literary word).

And now back to country - ‘surroundings’, it is borrowed from MLat. con- tratus - ‘lying on the opposite side’ (from preposition contra ‘against’) in a phrase terra contrata; in OFr. cuntree - ‘area of land’, later in English about a ‘district occupied by a particular people’ whence the meaning of “nation”; it also had a meaning of ‘rural area’ as opposed to the cities. This meaning developed not earlier than the 16th century; the compound noun countryside first appeared in Scotland around the 17th century. From Personal Identity to National Identity in the Mass Media 211

In many poetic contexts, the word earth is commonly used. Its first meaning is ‘planet on which human beings live, the 3rd planet from the sun’. Then it is ‘the land surface of the world’; ‘ground’; and

3) ‘soil, dirt’. This word can be found in an idiomatic expression: down to earth when describing somebody or something - ‘sensible, realistic’.

This word is of Anglo-Saxon origin: OE. eorthe, and comes ultimately from the Indo-European base *er-. It corresponds to the prehistoric Germanic noun ertho, Swedish and Danish jord\ it goes back to Gr. eraze ‘on the ground’ and Welsh erw ‘field’. Perhaps it is possible to mention here the archaic Russian words: oparb (naxaTb) ‘to plough’ and opaTenb (naxapb) ‘ploughman’.

This word can be seen as the base for many derivatives: earthen (‘made o f earth or baked clay’); earthenware (‘pottery made of coarse, porous baked clay’); earthling (‘one who inhabits the earth’); earthly (‘terrestrial, conceiv­ able, possible’); earthquake (‘a series of vibrations in the crust of the earth’); earth science (e.g., geology); earth shaking (‘of fundamental importance’); earthwork (‘about fortification’); earthy (‘resembling earth or soil’, ‘crude, unrefined’). In Russian, we have a group of thematically related words: 3eMJi5i KaK nnaHeTa ‘the Earth as a planet’; 3eMHaa noBepxHOCTb - 3eMJia KaK cyma ‘surface of the earth - dry land’; 3eMHbie pa/iocra ‘earthly joys’, 3eMjiHHbie paSoxbi h 3eMJiflHbie yKperuieHHii ‘tillage and tilled land’, 3eM e- jib H b iii Haaeji h 3eMJieaejieu ‘farm and farmer’, 3eMJiHCTbiH UBeT Jinua ‘earth-coloured (= pale) com plexion’, 3eMJia-MaTymica h MaTb-cbipa 3eMJia, ‘Old Mother Earth’, menoTKa po/iHoii seMJin ‘a pinch o f native soil (which you take along if you go away for ever)’, 6pocHTb ropcTb 3eMHH ‘to sprinkle some earth (into or on the grave)’, 3eMJiHHHKa ‘(lit.: “earth berries”) wild strawberries’, etc.

In conclusion: The coexistence of so many synonyms in Modem English is historically bound; all words add something new to the idea of land obtained, owned, occupied or inhabited, enclosed, and arable. As a matter of fact, the opposition of land and sea (which is so vital for the British people) is well demonstrated in and through these words. 212 Tatiana A. Komova

The British Isles, island, islet, peninsula, and cape are words that help us to appreciate the boundaries of the state, while channel, bay, sea, ocean, cur­ rent, stream, strait, harbour, backwater, creek, river, rivulet, and lake help us to appreciate the importance of the water ways of the country.

Let us turn to William Wordsworth (1770-1850) who wrote: I travell'd among unknown men, In Lands beyond the Sea; Nor, England! Did I know till then What love I bore to thee. 'Tis past, that melancholy dream! Nor will I quit thy shore A second time; for still I seem To love thee more and more Among thy mountains did I feel The joy of my desire; And she I cherish'd turn'd her wheel Beside an English fire. (fr. Lucy)

If we now cast a glance at the titles of TV programmes in July (Moscow 2002), we realise all of the importance of the image created: FIy6jiHMHbie jiKwt ‘People in Public’, Hapoa n p o r a B ‘People Against. ..’, KpHMHHanbHaa P occhh ‘Criminal Russia’, PoccHiicKiie TafiHbi ‘Russian Secrets’, Bca PoccHfl ‘The Whole of Russia’, Criy>Ky P occhh ‘I Serve Russia’, PyccKoe jio to ‘Russian Lottery’, PyccKaa pyjieTKa ‘Russian Roulette’, PyccKMH 3KCTpHM ‘Russian Extreme’, «C0103 SbiBinnx». YKpaHHa ‘«Alliance of the Bygones». Ukraine’. There is a clear cut opposition between new Russia and Russia of ex-USSR. Only one former slogan-title is propagandised: ‘Military service of a man to his motherland’. All other ideas seem to be less positive - ‘criminal Russia’ or ‘gambling Russia’ - with people either for or against something (what in particular is left unidentified).

Other lands and other nations are often shown from a very peculiar stand­ point: uionHHroM no lirajiHH ‘shopping through Italy’ is not an invitation to a museum or fine arts gallery - it promises the cheapest way to trivial pleas­ ures. The instrumental case of the recent borrowing uionHHr ‘shopping’ sounds both aggressive and ironical (if you refer to a well known literary context: yaapHM aBTonpo6eroM no 6e3ziopo>Kbio h pa3rH;ibfl»HCTBy ‘with the car-race we take action against disorder and dissoluteness’). From Personal Identity to National Identity in the Mass Media 213

2. The country and the countrymen

“Dulce et decorum est pro patria mori”, is the Latin proverb showing us an example of ancient patriotism or nationalism. Patriotism - according to Ox­ ford Advanced Learner's Dictionary (1997, p. 850) - is love of one's country and willingness to defend it: “an upsurge of patriotism” where upsurge is a word characterising a strong feeling either positive (enthusiasm) or negative (anger) (op. cit. p. 1314). Nationalism denotes a strong feeling o f love and pride in one's own country, but in a combination with the word upsurge (“an upsurge of cultural patriotism”), it is specially marked as derogatory (op. cit. p. 772). In Russian naTpHOTH3M, narpHOT ‘patriotism, patriot’ correspond to Gr. patris, patriotis in the meaning of ‘jiio6 obi> k PoflHHe, npeaaHHOCTb CBoeMy OTeHecTBy, CBoeMy Hapoay; a TaioKe 3eMJiaK, cooTenecTBeHHHic’ (‘love to one's country, loyalty to one's fatherland, to one's nation, compat­ riot, compatriotship’). It also developed a word combination with the nega­ tive meaning - KBacHOH naTpHOTH3M ‘flag-waving patriotism’ - to character­ ise narrow-minded people. We see that Russians are very sensitive to their land and kinship with the introduction of two equally important ideas of poflHHa going back to the place of birth and OxeHecTBO related to the ances­ try of a man, his roots as it were. The opposition of poflHHa ‘homeland’ - Hy>K6HHa ‘foreign land’ is always present in folk poetry and songs. Poltava was a very serious trial for the Russian army: PacnaxaHa uiBeacKaa nauiHH, PacnaxaHa cojiflaTCKofi 6ejioft rpyflbio; OpaHa iUBeflCKaa naniHH CojiaaTCKHMH HoraMH; EopoHeHa mBeacKaa nauiHH CojiaaTCKHMH pyKaMii; IIoceHHa HOBaa naiiiHH CojiflaTCKHMH rojioBaMH; FIojiHBaHa HOBaa naiuHH ropm eft cojiaaTCKoR KpoBbio.

[Turned-over Swedish soil, turned over with the white breasts of the soldiers; Ploughed Swedish soil, ploughed with the legs o f the soldiers; Tilled Swedish soil, tilled with the hands of the soldiers; 214 Tatiana A. Komova

Sown new Swedish soil, sown with the heads of the soldiers; Watered new Swedish soil, watered with the hot blood of the soldiers.]

(cf. PyccKoe H apoflH oe noaTmecKoe TBopnecTBo [Russian Poetic Folklore] 1978; p. 242)

This is how the true and patriotic love of the country is emotionally and metaphorically related to the fundamental and most essential process of till­ ing/ploughing and sowing. The land is watered by the soldier's hot blood, and as with seeds, this land is filled with the human heads, limbs, and bod­ ies. The Crimea War “inspired” N. Nekrasov to write about the similar emo­ tions of poor weeping mothers and the same metaphor of fields of blood is rhymed melodiously with weeping willows:

Ozihh a b MHpe noflCMorpejT CBHTBie, HCKpeHHHe CJie3bI - To cjie3M 6eflHi>ix Maxepeft! H m He 3a6biTb cbohx aeTeii, noraSuiHX Ha KpoBaBoii HHBe, Kan He noflHHTb njiaKyneft HBe C b o h x noHHKHyBUiHxBeTBeft... (1855 r.) [In the whole world, only they did I watch carefully, those sacred, sincere tears - These are the tears of poor weeping mothers! They will never forget their children who fell on fields of blood, like a weeping willow will never raise its hanging twigs...] (1855)

Thus, HHBa, nauiHH, and 3eMJia (‘wheat field’, ‘arable land’, and ‘earth’) - are key words both in English and Russian. The “phraseology of earth” is very rich. V. Dal’1 left us many samples of Russian wisdom, for example: 3e.wjifl TapenKa, hto no/io5KHiiib, to h B03bMeuib (“Land is like a plate: as much you put there, as much you take from it”); 6e3 xo3»HHa - 3eMJtH Kpyrjiaa CHpoTa (“without its master the land is like an orphan”).

1 Vladimir Dal’ - a great Russian lexicographer and compiler o f the Russian etymological dictionary o f the 19th century.

i From Personal Identity to National Identity in the Mass Media 215

The military experience is also well shown in some proverbial sayings: Kto c MeHOM k HaM npi-meT, tot ot Mena h norn6HeT (‘The one who comes to Russia with a sword will perish from it’, the famous saying of the Russian hero Alexander Nevski). The tendency towards union was strongly felt by the Russians: HoBropoa - o tcu , Khcb - MaTb, MocKBa - cepaue, IleTep6ypr - rojiOBa. (‘Novgorod - the father, Kiev - the mother, Moscow - the heart, St.Petersburg - the head’.) Nowadays references to two capitals are just as common and popular among the journalists and TV announcers.

National pride and patriotic feelings are cultural universals. Let us turn to what Winston Churchill once said in his speech to the House of Commons on May 13, 1940, during the Second World War: You ask, what is our policy? I say it is to wage war by land, sea, and air. War with all our might and with all the strength God has given us, and to wage war against a monstrous tyranny [...]. You ask, what is our aim? I can answer in one word. It is victory. Victory at all costs - Victory in spite of all terrors - Victory, however long and hard the road may be, for without victory there is no survival. Let that be realized. No survival for the British Empire, no sur­ vival for all that the British Empire has stood for [...]. I feel entitled at this juncture, at this time, to claim the aid of all and to say, “Come then, let us go forward together with our united strength.” (Churchill 1945a)

These lines were repeatedly cited not only in manuals on rhetoric but even in books for students of language and literature as an example of self identifica­ tion rhetoric (McRae/Boardman 1995, p. 33).

And now to “The Great Nation of Futurity” as O'Sullivan paid respect to the feelings of those selected ones on American soil. What follows is a typical example of a publicistic style: The far-reaching, the boundless future, will be the era of American greatness. In its magnificent domain of space and time, the nation of many nations is destined to manifest to mankind the excellence of divine principles; to estab­ lish on earth the noblest temple ..., its floor shall be a hemisphere - its roof the firmament of the star-studded heavens, and its congregation a Union of many Republics comprising hundreds of happy millions ... governed by God's natural and moral law of equality, the law of brotherhood - of “peace and good will amongst men”. (Inge 1993, p. 8)

Now I would like to conclude this part of our talk on identity created in pub­ lic for the public by reminding you of the speeches delivered on Victory Day 216 Tatiana A. Komova by three outstanding figures of the past: Stalin, Churchill, and Truman. I believe that the political rhetoric used even on that great occasion by all three makes them recognisable both as men and as political leaders. The speeches were reprinted in the Russian newspaper “FIPABflA”, May 2002 (English texts taken from the website of the Jewish Virtual Library, www. jewi shvirtual lib rary . org):

1. Mbi MoxceM oruiaTHTb Hani aojir nepea EoroM, nepea naBinnMH h nepea HarnHMH aeTbMH jiHiiib TpyaoM - 6ecnpecTaHHoii npeziaHHocTbro TOMy flejiy, KOTopoe HaM npeacTOHT BbinojiHHTB. ... (npe-jH/ieHT CUIA F. TpyM3H). - ‘We can repay the debt which we owe to our God, to our dead, and to our children only by work - by ceaseless devotion to the responsibilities which lie ahead of us.’ (Truman 1945) - The American president speaks about the duty and responsibility of those living before the memory of those who per­ ished and about the necessity of hard work and devotion to the cause of peace and freedom.

2. Mm MoaceM pa3peinjm> ce6e KpaTKHii nepnoa JiHKOBaHna, ho mu He flOJDKHM HH Ha OflHH MOMeHT 3a6bIBaTb 06 OJKHflaiOIUHX H ac T p y a a x H ycHJinax (npeMbep - m hhhctp BejiHKo6pHTaHHH Y. HepHH.iJib). ‘We may allow ourselves a brief period of rejoicing, but let us not forget for a moment the toils and efforts that lie ahead.’ (Churchill 1945b) - The prime- minister of Great Britain stresses the fact of a moment of glorious joy as op­ posed to all the hardships of the postwar period of hard labour and efforts ...

3. BejiHKHe wepTBbi, npHHeceHHbie HaMH bo hmh cbooojm h He3aBHCHMOCTH Harneft Poothm, HeHCMHCJiHMbie miuienm h cTpaaaHHa, nepeacirrbie HauiHM HapoaoM b xoae BoftHM, HanpaHceHHbiH Tpyn b Tbuiy h Ha 4>poHTe, OTjiaHHbiii Ha ajrrapb oTenecTBa, - He npoiujin aapoM h yBeHHanncb nojiHon no6eaoii Haa BparoM. ... (H. B. Ct3jihh). ‘The great sacrifices we have made in the name of freedom and our defense of our Motherland, the incalculable privations and sufferings experienced by our people in the course of the war, the strained work in the rear and at the front - placed on the altar of the Motherland - have not been in vain and have been crowned by complete victory over the enemy.’ (Stalin 1945) - The So­ viet leader mentions the suffering of people and their sacrifices, hard work at the front and in the factories in the depth of Russia. He also emphasises the importance of victory and uses pathetically and emotionally coloured words - altar, motherland.

Thus, the materials presented above show the context in which the out­ standing politicians and public speakers used references to the key words of From Personal Identity to National Identity in the Mass Media 217 our paper: country, people, and state. At the same time, there was one more word repeatedly used by all of them - labour and its synonyms work, effort.

TV programmes and newspapers of June/July 2002 are more leisure time- oriented, and as a result, the most popular person today is a detective: KOMHecap PeKC (‘Detective Superintendent Rex’, a German TV series star­ ring a police dog), HHcneicrop ^eppHK (‘Inspector Derrick’, also a very popular German ‘export article’), aeTeKTHB Ham Epna>Kec (‘Detective Nash Bridges’, an American TV hero), KOMWccap MyjieH (‘Commissaire Moulin’, a French TV series) - these are the names that are cultural symbols of our time against the background of the legendary Sherlock Holmes and Hercule Poirot. As to land so much loved by the Russians in the past, it is now the item of parliamentary debate and social concern: When and how much will every one pay for the ‘dacha’ land or for the land beneath the multistoried building where you own your flat, etc.? Mass media people are not in the mood to make the picture more pleasant than it really is: The topical pro­ grammes keep people both interested and involved in the problems of every­ day life - money, living conditions, etc. Even the cursory view of popular themes in the mass media of today, if put into a much broader historical and cultural context, can be concluded by one more observation: The patriotic (military) theme is still supported by a number of references in people's memory and emotions, for example nojieBaa noHTa (TBLQ - ‘the soldier's mail’, cjiyacy P occhh - ‘Russia! I am at your service.’. 218 Tatiana A. Komova

References

Churchill, Winston (1945a): “Blood, Sweat and Tears”. Winston Churchill's Speech in the House of Commons as Britain's new Prime Minister on May 13, 1940. In: The History Place. Internet: w w w .historyplace.com /speeches/ c h u rc h ill .htm (last checked: February 2005). Churchill, Winston (1945b): Announcement of Germany's Unconditional Surrender. In: Jewish Virtual Library. Internet: w w w .jew ish v irtu allib rary .o rg / j so u rce/w w 2 /ch u rch ill_ su rren d er. html (last checked: February 2005). Inge, M. Thomas (ed.) (1993): A Nineteenth-century American Reader. Washington, DC; p. 8. Komova, T./Garagulja, S. (1998): The Personal Name in History and Culture of Great Britain and the USA. Belgorod. [K0M0Ba, T.A./Taparyjw, C.H. (1998): Hm» jiHHHoe b HCTop™ h Kyjivrype Be/inKo6pnTaHHH h CIUA. Bejiropofl.] Komova, T. A. (1999): Public Man and His Rhetoric. In: On British-American Stud­ ies: An Introductory Course. Moscow; p. 135-164. Komova, T. A. (2000): The Specificity of Cross-cultural Communication (in Mass Media): The Speech Etiquette of a Nation. In: From a Word to a Text. Interna­ tional Scientific Conference Materials in 3 Volumes. Vol. 3. Minsk; p. 69-70. [K0M0Ba, T.A. (2000): Cnem«j)HKa MejKKyjitTypHofi KOMMyHmcamra (Ha ypoBHe CMH): peneBoft 3thkct HauHH. // O t cjioBa k TeKcry. MaTepnajiw aoKJiaaoB Me- »ayHapoflHoß HayHHOH KOHcJjepeHUHH b 3 HacTHX. H 3. M hhck. C. 69-70.] Longman English Dictionary of Language and Culture (1992). Harlow. Ma, Tatiana (2000): Specificity of Cross-cultural Communication: The Aspect of Comprehension. In: From a Word to a Text. International Scientific Conference Materials in 3 Volumes. Vol. 3. Minsk; p. 75-76. [Ma, T.K). (2000): CneuncjiHKa MeaocyjibTypHofi KOMMyHHKau.Hn: acneicr Bocnpromw. // O t cjioBa k TeKCTy. MaTepHanbi aomia/ioB MOK/iynapoaHon HayHHOH KOHijjepeHUHH b 3 q a c T a x . H 3. M hhck. C. 75-76.] Ma, Tatiana (2001): National Consciousness in the Context of Language. In: The Problems of Professionally-oriented Training in a Foreign Language. Part 2. Moscow; p. 123-132. [Ma, T.K). (2001): HaunoHajibHoe co3H3HHe b KOHTeKCTe H3biKa. // npo6jieMbi oöyneHHH npo([)eccHOHanbHO opHeHTHpoBaHHOMy o6uie- hhk) Ha HH0CTpaHH0M a3biKe. H. 2. noa pea. E. noHOMapeHKO. MocKBa. C. 123- 132.] McRae, John/Boardman, Roy (1995): Reading Between the Lines. Integrated Lan­ guage and Literature Activities. Cambridge; p. 33.

Novikova, A. M. (ed.) (1978): Russian Poetic Folklore. 2nd ed. Moscow. [PyccKoe HapoaHoe no3THHecKoe TBopnecTBO 1978. 2-e ma. MocKBa.] From Personal Identity to National Identity in the Mass Media 219

Oxford Advanced Learner's Dictionary of Current English (1977). Oxford 1997

Oxford Illustrated Encyclopedia. Peoples and Cultures. Vol. 7 (2000). Oxford/ Moscow. [OKC^opflCKas HjunocTpHpoBaHHaa 3HunKJione,nHfl. Hapoflbi m icyjib- rypbi. T. 7. Oicctjjopa-MocKBa.] Stalin, Joseph W. (1945): Victory Address. In: Jewish Virtual Library. Internet: www.jewishvirtuallibrary.org/jsource/ww2/stalinvictory.html (last checked: February 2005). Truman, Harry S. (1945): Broadcast on Surrender of Germany. In: Jewish Virtual Library. Internet: w w w .jew ish v irtu allib rary .o rg /jso u rce/H o lo cau st/ trum an_on_surrender.htm l (last checked: February 2005). y Werner Kallmeyer Institut für Deutsche Sprache, Mannheim

Pragmatische Aspekte des Mediendiskurses. Am Beispiel von Gesprächssendungen des deutschen Fernsehens

1. Ziel

Der Titel „Pragmatische Aspekte von Mediensprache und Medienkommuni­ kation“ bezeichnet ein sehr großes und aspektreiches Arbeitsfeld. Ich möchte mich daher auf einen Ausschnitt des Themenfeldes beschränken, und zwar einige Untersuchungsaspekte im Zusammenhang mit der Rolle des Fernse­ hens als Bühne für die gesellschaftliche Auseinandersetzung um Sprach- und Kommunikationsnormen sowie Leitbilder des sozialen Verhaltens und als Instanz der Normbildung und Normverbreitung.

Den Gegenstandsbereich im engeren Sinne bilden Gesprächssendungen, d.h. alle Arten von Sendungen, in denen Dialog im Zentrum steht oder zumindest ein relevanter Teil ist. In den meisten Fällen geht es um Diskussionssendun­ gen und Talkshows.

Sprach- und Kommunikationsnormen bezeichnen solche Feststellungen bzw. bewertende Vorstellungen wie:

- Was ist eine angemessene Sprachlage im Fernsehen, in den Nachrichten­ sendungen und in unterschiedlichen anderen Sendungstypen wie z.B. Ge­ sprächssendungen, also Diskussionssendungen und Talkshows, wie viel Dialekt, informelle Umgangssprache, Jugendsprache oder Fachjargon ist bei welcher Gelegenheit erlaubt? (Vgl. u.a. Strassner 1983; Stötzel 1986; Burger 1990, Kap. 7 „Standardsprache - Umgangssprache - Mundar­ ten“).

- Wie viele Turbulenzen der Gesprächsführung werden in dialogischen Sendungen geduldet, d.h. wie viel gleichzeitiges Sprechen, wechselseitige Unterbrechungen und Kampf um das Wort? Wie viel Fairness ist gebo­ ten, wie viel Aggressivität ist bei Meinungsverschiedenheiten erlaubt? Wieweit sind Polemik und persönliche Angriffe gestattet? Kurz: Was ist 222 Werner Kallmeyer

ein gutes Gespräch? (Vgl. u.a. Ennert 1978; Burger 1991; Gruber 1996; Kallmeyer/Schmitt 1996).

Leitbilder sozialen Verhaltens beziehen sich z.B. auf Gesichtspunkte wie:

- Was ist ein guter Moderator, ein guter Diskutant? Wann gilt ein Diskus­ sionsbeteiligter als Querulant? Inwieweit nötigen Unbekümmertheit, Frechheit, Schamlosigkeit in der öffentlichen Selbstdarstellung Achtung ab? (Vgl. u.a. Berghaus/Hocker/Staab 1993; Staab/Hocker 1994; Kall­ meyer/Schmitt 1996).

In der Soziolinguistik wie in der Medienforschung ist eine geläufige An­ nahme, dass die Massenmedien als Normbildungsinstanz für Sprache und Kommunikationsformen in der Gesellschaft fungieren (Hartung 1986; Po- lenz 1991; Holly 1992b; Holly/Püschel (Hg.) 1993). Das gilt jeweils in be­ sonderem Maße für die „Leitmedien“ des öffentlichen Diskurses wie die Zeitungen, den Rundfunk und gegenwärtig (noch) das Fernsehen. Ge­ sprächssendungen bieten dem Rezipienten reichhaltiges Anschauungsmate­ rial für Grundmuster sozialen Verhaltens. Zumindest in einzelnen Aspekten beeinflusst diese Anschauung auch das eigene Verhalten der Rezipienten. So geht z.B. auch der im Februar 1994 veröffentlichte „Bericht zur Lage des Fernsehens“ in den Ausführungen zu „kultur- und gesellschaftspolitischen Wirkungsrisiken“ (S. 96-98) im Kapitel „Publikum: Nutzung und Wirkun­ gen“ davon aus, dass Lösungsmodelle für Konfliktsituationen aus Mediener­ fahrungen übernommen werden.

Es gibt in der Medienwissenschaft, der Soziologie, der Sozialpsychologie, der Politologie und inzwischen auch in der Linguistik eine reichhaltige Lite­ ratur zur Entwicklung des Mediums Fernsehen, des vermuteten Einflusses auf die Zuschauer (u.a. von Gewaltsendungen auf Kinder und Jugendliche), von Eigenschaften des Medienkonsums in unterschiedlichen Milieus oder auch der spezifischen Prägung der Inszenierung von Gesprächen im Fernse­ hen. Eine im Institut für Deutsche Sprache zusammengestellte Bibliografie zur linguistischen Femsehanalyse in Deutschland und der hier rezipierten internationalen, insbesondere angelsächsischen Literatur umfasst schon nach kurzer Zeit der Sammlung gut 500 Titel. Erstaunlicherweise wird in linguis­ tischen bzw. linguistisch-medienwissenschaftlichen Arbeiten kaum die Frage untersucht, wie Sprach- und Kommunikationsnormen sowie Leitbilder des Pragmatische Aspekte des Mediendiskurses 223 sozialen Verhaltens in Gesprächssendungen des Fernsehens repräsentiert sind und wie die Zuschauer diese Darstellung rezipieren (vgl. aber immerhin Wenderoth 1999). Und Linguisten haben sich auch kaum damit beschäftigt, wie das Fernsehen als Instanz der Normverbreitung und als Arena für die gesellschaftliche Auseinandersetzung um Normen und Leitbilder konkret funktioniert. Dabei handelt es sich hier durchaus auch um linguistische Ge­ genstände, wenn auch nicht um rein linguistische, sondern um pragma- oder soziolinguistische (vgl. aber Burger 1991; Holly/Püschel (Hg.) 1993).

Seit Mitte der 80er-Jahre hat sich im Institut für Deutsche Sprache (IDS) ein Arbeitszusammenhang zum Thema „Sprache und Medien“ entwickelt, ins­ besondere zum Fernsehen und zu „neuen Medien“ wie dem Internet, das unter Umständen das Fernsehen aus der Rolle des Leitmediums verdrängen wird. Zeugnisse der Arbeit sind bislang:

- ein fortlaufend wachsendes Korpus „Inszenierte direkte Kommunikation im Fernsehen“, das Mitschnitte von Gesprächssendungen des Fernsehens enthält und eine größere Menge von Transkriptionen interessanter Sen­ dungen;

- die Publikationen einer dem IDS angegliederten Kommission für Sprach­ entwicklung, die sich über eine Reihe von Jahren mit dem Thema Spra­ che und Kommunikation im Fernsehen beschäftigt hat (vgl. u.a. Biere/ Hoberg (Hg.) 1996); - die Jahrestagung 1999 zum Thema „Sprache und neue Medien“ (vgl. Kallmeyer (Hg.) 2000);

- ein aktuelles Projekt mit dem Ziel, ein „Gesprächsanalytisches Informati­ onssystem (GAIS)“ aufzubauen. Das System bietet vor allem Informatio­ nen zu Grundbegriffen, theoretischen Ansätzen und Methoden der Ge­ sprächsanalyse, Beispielanalysen, kleine interaktive Kurse zu ausgewähl­ ten Themen, Analyseaufgaben und Lösungsvorschläge. Im Zusammen­ hang mit einer Serie von Seminaren zur Analyse von Femsehgesprächen sind Beispielsammlungen und Beispielanalysen gerade von Femsehge­ sprächen in GAIS aufgenommen worden. GAIS ist über das Internet onli­ ne zugänglich, die Ausschnitte von Fernsehsendungen allerdings wegen der unzureichenden Übertragungsleistung in einer stark komprimierten 224 Werner Kallmeyer

Form und dementsprechend schlechten optischen Qualität (Zugang über http://www.ids-mannheim.de/prag/GAIS/).

Im Rahmen des angedeuteten Forschungsprogramms wird Fernsehen immer im Kontext und im Verbund mit anderen Medien betrachtet (Druckmedien, Rundfunk, Internet), die ebenfalls Träger des öffentlichen Diskurses sind. Diese Verknüpfung von Femsehgesprächen mit Texten anderer Medien zu einem weiter gespannten öffentlichen Diskurs wurden bislang z.B. anhand der „Kandidatenduelle“ im Bundestagswahlkampf 2002 (Schröder gegen Stoiber), Beratungssendungen (u.a. medizinische oder psychologische) oder auch einer Lifestyle-Diskussion wie der Johannes B. Kerner-Show: „Verona Feldbusch gegen Alice Schwarzer“. Verona Feldbusch als „Werbekönigin“ und Vertreterin der sog. Spaßkultur sowie einer Kultur unbekümmerter Weiblichkeit (selbstbewusst, betont weiblich, ungehemmt, clever und unin­ tellektuell) und Alice Schwarzer als prominente Frauenrechtlerin, Intellektu­ elle, Autorin und Herausgeberin der Zeitschrift für Frauenemanzipation “Emma“ treffen aufeinander und praktizieren unterschiedliche Vorstellungen von Femsehgespräch. Diese divergierenden Vorstellungen charakterisiert ein Presse-Kommentar z.B. so: ^rauengipfel“ im ZDF: Verona wollte Spaß, Alice diskutieren. Die Sendung wurde vielfältig in den Druckmedien bespro­ chen, u.a. haben beide Akteurinnen vorher und insbesondere nachher Presse- Interviews gegeben, in denen sie auf die Sendung und wiederum auf Inter­ viewäußerungen der Gegnerin reagiert haben. In den Internetdiensten der etablierten Medien und von Intemetagenturen erscheinen Kommentare und werden wiederum auf der Gästeseite von vielen Lesern kommentiert. Das Gespräch wird als Schlagabtausch („TV-Duell“) gesehen und auch so bewer­ tet. Nach der Umfrage einer deutschen Zeitschrift sehen 62 Prozent der Deutschen den Werbestar als „Siegerin“ über die Feministin. 81 Prozent der Befragten fanden die 33-Jährige witziger als Alice Schwarzer. Bei der Um­ frage wurden 1048 Menschen im Alter von 16 bis 65 Jahren befragt.

In methodischer Hinsicht bezieht die Arbeit quantitative Erhebungen der sozialwissenschaftlichen Medienwissenschaft mit ein, stützt sich bei den Analysen aber vor allem auf (teilweise maschinelle) Recherchen in den Zei­ tungskorpora des IDS und im Internet, die Gesprächsanalyse der Sendungen, Interviews mit Femsehmachem und Femsehrezipienten und teilweise auch Aufzeichnungen und Analysen der unmittelbaren Kommunikation von Me- Pragmatische Aspekte des Mediendiskurses 225

dienrezipienten während und nach Fernsehsendungen (vgl. u.a. Holly/Pü- schel (Hg.) 1993).

Die langfristig angelegten Untersuchungen zielen auf Ergebnisse auf mehre­ ren Ebenen:

a) Entwicklung der Gesprächsinszenierung im Fernsehen

b) Manifestationsformen der Sprach- und Kommunikationsbewertung und der Bezugnahme auf Normen und Leitvorstellungen, in den Sendungen sowie in Kommentaren zu Sendungen oder programmatischen Äußerun­ gen der Sendungsmacher.

c) Beteiligten-Konzepte von Kommunikationsnormen und Leitbildern des sozialen Handelns, z.B. Vorstellungen von Kooperativität und Fairness, Persönlichkeitsschutz, Respekt und Takt, politische Korrektheit usw.

d) Gesellschaftliche Prozesse der Aushandlung von Kommunikationsnor­ men und sozialen Leitbildern.

2. Eigenschaften der Inszenierung von direkter Kommunikation im Fernsehen

Wie für alle älteren „neuen“ Medien gilt auch für das Fernsehen, dass sich die Aneignung des Mediums und die Nutzung seiner technischen Möglich­ keiten allmählich vollzieht. Aus der Rückschau wirken frühe Fernsehsen­ dungen sehr altertümlich, ein bisschen wie gefilmter Rundfunk. Eine Frage ist, inwieweit die aus heutiger Sicht wichtigsten allgemeineren Züge des Fernsehens sozialstilistisch bedingt sind, so durch zeitgebundene Vorlieben, und inwieweit sie auch ermöglicht und gleichsam vorgeprägt sind durch die Struktur des Mediums.

Ein durchgehender Zug des Fernsehens ist, dass jede Form der Kommunika­ tion im Fernsehen inszeniert ist, ihre Spontaneität und Natürlichkeit ebenso wie die Authentizität der Charaktere (z.B. wenn die handelnden Personen über sich selbst sprechen). Die lebensweltliche Opposition zwischen „Pri- vatheit“ und „Öffentlichkeit“ (vgl. Bergmann/Hitzler i.Vorb.) wird aufgeho­ ben durch die Intimisierung des öffentlichen Raumes und Vermischung der 226 Werner Kallmeyer

beiden Kommunikationsbereiche (vgl. Hutchby 1991). Für Sendungen, die eine interessante, prominente Person in den Mittelpunkt stellen („Personali­ ty-Show“; vgl. u.a. Holly 1992b), wird z.B. eine synthetische Medien- Persönlichkeit beschrieben (Toison 1991), die durch einen autoreflexiv­ spielerischen Umgang mit Sprache und Identität indiziert werde. Verglei­ che dazu die Auseinandersetzung zwischen Verona Feldbusch und Alice Schwarzer. Schwarzer warf Verona Feldbusch vor, in der Öffentlichkeit die verfügbare Frau zu spielen; sie unterstellte dabei, ganz im Sinne eines tradi­ tionelleren Persönlichkeitskonzeptes eine Trennung von dargestellter und privater, authentischer Person. Verona Feldbusch, Angehörige einer jünge­ ren, und viel stärker medienorientierten Generation und ein Geschöpf der Medienwelt, setzte dagegen:„Ich spiele nur mich selbst“.

Die Anforderung der Inszenierung prägt die Ausdrucks- und Interaktions­ formen tiefgreifend. Ich will nur einen Aspekt aufgreifen und kurz verdeutli­ chen. Der Typus „Femsehgespräche“ kennzeichnet eine spezifische Form der Mehrfachadressierung (vgl. „Trialogizität“ in Dieckmann 1981; „Mehr­ fachadressierung“ in Dieckmann 1983; Burger 1991; Hess-Lüttich 1993; Brinker 1986; Kühn 1995; „para-soziale Interaktion“ in Horton/Wohl 1956; Elsner/Müller 1988; Holly 1990). Ein einfaches Beispiel soll zumindest eine Form von Mehrfachadressierung verdeutlichen, die inzwischen zum Stan­ dard des Moderatorengeschäfts gehört.

Die Moderatorin Renée Zucker wendet sich in einer Runde von Gästen, mit denen nacheinander das Gespräch aufgenommen wird, nach dem Abschluss eines Einzelgesprächs mit einem Gast, Benny Härlin, einem nächsten Gast zu, Horst Theissen:1

01 RZ: Horst Theissen- neben Benny Härlin - der zweite

02 RZ: potenzielle knacki:T * der zweieinhalb jahre

03 RZ: freiheitsentzug vor sich hatî sie sind nich nu:r

04 RZ: der berühmteste deutsche der wochei sie werden

1 Die Notationsweise entspricht dem IDS-Standard. Die wichtigsten Zeichen sind: * = kurze Pause; : = Längung; " = auffälliger Akzent; T, i = steigende bzw. fallende Intonation; - = Stimme in der Schwebe; —»,<— = schneller bzw. langsamer; <, > = lauter bzw. leiser; |xxx| = gleichzeitiges Sprechen. Pragmatische Aspekte des Mediendiskurses 227

05 RZ: von solidaritä:tsveranstaltung zur nächsten

06 R Z : gereicht- ->das wird auch nich die letzte

07 RZ: ta"lkshow sein in der sie sind<— sie sind * auf

08 RZ: dem titelbild einer großen illustrie:rten- sie

09 RZ: sind auch der mann mit den meisten ei"genschaften

10 RZ: hab ich so das gefühl- die frau waschbüsch hat

11 RZ: ihnen- * frauenfeindliche aktivitäten unterstellt

12 RZ: und der richter der ihnen diese zweieinhalb jahre

13 RZ: schenken möchte der hat gesacht * er is ein

14 RZ: bisschen libera:"l- ein bisschen esote:"risch-

15 RZ: ein bisschen anthroposo:"phisch- n bisschen

16 RZ: anarchis t i s c h - n bisschen geschä"ftlich- und

17 RZ: dann auch noch von rheinischer froh"natur-l *2,5*

18 RZ: ATMET LAUT AUS wo finden sie sich wieder-l-

19 HT: ni"rgends natürlich! ATMET LACHEND AUS

20 HT: und ich entdecke auch äh * eigentlich äh ziemlich

Am Anfang adressiert RZ ihren Gast namentlich, aber die schwebende, am Ende leicht steigende Intonation bei der Namensnennung macht deutlich, dass es sich nicht um eine „normale“ unmittelbare Anrede zur Kontaktauf­ nahme handelt, sondern um eine Vorstellung für das Publikum. Wie die akustischen Analysen der Grundfrequenz an einer größeren Anzahl von ver­ gleichbaren Stellen zeigen, ist dieses Intonationsmuster prägnant und rekur­ rent. Zu dieser Adressierungsform passt, dass HT im ersten Äußerungsteil nicht pronominal angeredet wird (sie), wie in der anschließenden Phase der Äußerung (ab Zeile 3 Ende). Diese erste Äußerungsphase ist stärker „Reden über“ als „Reden mit“ (vgl. Goffman 1981; Kallmeyer/Schmitt 1996).

Mit der pronominalen Anrede sie (Zeile 3 Ende) tritt das „Reden mit“ stärker in den Vordergrund, aber der Charakter des „Redens über“ bleibt erhalten. Das ist u.a. an der langen Sequenz von Charakterisierungen erkennbar, die in extensiver Form den Außenblick auf die Person von Horst Theissen reprä­ sentiert. RZ ist TH zugewandt, blickt ihn wiederholt an, insbesondere am 228 Werner Kallmeyer

Beginn bei der Anrede und am Beginn der folgenden Äußerungsteile, dazwi­ schen blickt RZ immer an ihm vorbei in die Runde oder auf ihre Notizen. TH interpretiert die Gestaltung der doppeladressierten Vorstellung vollkommen angemessen und wird erst nach der direkt adressierten Frage aktiv.

Zu dem hier von RZ praktizierten, schon klassischen Muster der Vorstellung eines Gesprächspartners gehört, dass die Fernsehzuschauer nicht ausdrück­ lich adressiert werden, auch nicht durch den direkten Blick in die Kamera, und dass auch die anderen Gäste in der Runde oder das Studiopublikum nicht ausdrücklich adressiert werden. Die Moderatoren sind ganz oder halb dem Gast zugewandt, teilweise wechselt die Ausrichtung auch zwischen einer Orientierung von Körper und Blick halbschräg in den Raum und der Zuwendung zum Gast. Dieses Muster zeigt einerseits die Ausnutzung von Möglichkeiten des Mediums, und zwar der optischen Informationen über Körperhaltung und Blickverhalten. Darin liegt ein Unterschied zu früheren Vorstellungsformen in Femsehgesprächen, die viel eher der verbalen Präsen­ tationsweise von Rundfunkdiskussionen entsprechen. Andererseits bleibt noch die Orientierung am Grundmuster des „gefilmten Gesprächs“ erkenn­ bar.

Die neuere Entwicklung ist mit einer zunehmenden Interaktivität im Unter­ schied zur ein-direktionalen Sendung verbunden, zuerst in der Erwähnung von Zuschauerpost, die bei Sendereihen zwischen den Sendungen eingeht, dann in Sendungen wie „Report“ beim Durchstellen von Anrufen in die Runde der Redakteure. Inzwischen ist vor allem in Jugendsendungen ein Maximum an Interaktivität erreicht, z.B. in der Jugendsendung „Viva inter­ aktiv“. Es interagieren unmittelbar: Moderatorin + Gastmoderatorin + ein Stargast + Studiopublikum, das global adressiert wird + einzelne Mitglieder des Studiopublikums, die in Einzelinteraktionen befragt werden + einzelne Zuschauer per Telefon/Fax/E-mail, denen die Moderatorinnen direkt antwor­ ten und die teilweise auch an den Stargast oder an einzelne Mitglieder des Studiopublikums weitervermittelt werden. Dabei adressiert die Moderatorin auch Anrufer und Fax-/E-mail-Absender einzeln durch Anrede und Kamera­ blick; weiter adressieren die Moderatorinnen die Zuschauer insgesamt oder auch spezifische Zuschauergruppen (z.B. eine Nachricht für alle Fans drau­ ßen). Deutlich wird dabei ein neues Muster, bei dem die Einzeladressierung oder allgemeiner die selektive Adressierung nach draußen mit einem mar- Pragmatische Aspekte des Mediendiskurses 2 2 9

kierten Kamerablick signalisiert wird (nah in die Kamera sehen, Augen auf­ reißen usw.).

Die gesteigerte Interaktivität entspricht einer weitergehenden Ausnutzung der medialen Möglichkeiten. Mit der Interaktivität der Gesprächssendungen steigt der Bedarf an einer Differenzierung der jeweiligen Adressierung. Teilweise sind wahre Kunststücke von Adressierungswechseln zu beobach­ ten, z.B. in Verbindung mit einem Spiel mit Nähe und Distanz. Diese neuen Muster entfernen sich deutlich vom „gefilmten Gespräch“. Sie haben ge­ genwärtig in erster Linie noch spielerischen Charakter und sind insofern sozialstilistisch markiert. Es bleibt abzuwarten, ob sich daraus nicht auch generelle Muster z.B. für ernsthafte Femsehgespräche entwickeln. Bei Ak­ teuren wie Verona Feldbusch tauchen auch in der ernst gemeinten Talkshow mit Alice Schwarzer einzelne Elemente dieser gesteigerten, die Grenzen der dargestellten Gesprächssituation sprengenden Adressierungsmuster auf.

Die Bezugnahme auf Eigenschaften der Kommunikationsregulierung kann innerhalb und außerhalb des Kommunikationsereignisses geschehen, auf das sich die Thematisierung bezieht (inner- oder extrakommunikativ). Extra­ kommunikativ sind u.a. das Sprechen über Femsehgespräche bei deren Vor­ bereitung oder nachträglicher Kritik durch die unmittelbar oder mittelbar (hinter den Kulissen) Beteiligten sowie die öffentliche Diskussion über Sprachverhalten. Es gibt eine Reihe von Gesprächssendungen über Femseh­ gespräche und mit der Wiedergabe von Ausschnitten anderer Sendungen sowie Pilotsendungen zu Sendungsserien, in denen die Thematisierung von Gesprächseigenschaften programmatischen Charakter für die Folgegesprä­ che hat. Beispiele für diese Art des weiter gespannten selbstreflexiven Dis­ kurses zu Femsehgesprächen sind Jubiläumssendungen und Retrospektiven, Talkshows mit dem Thema „Talkshow“ sowie die Präsentation neuer Sende­ reihen und von Veränderungen des Konzepts einer Sendereihe.

Die Bezugnahme auf Eigenschaften der Kommunikationsregulierung kann unterschiedlich sowohl explizit und implizit geschehen, sei es was die Refe­ renz als auch was die Charakterisierung und ihre verschiedenen Komponen­ ten (z.B. die Bewertung) und schließlich die inhärente Argumentationsstruk­ tur angeht. Eine extrakommunikative Bezugnahme ist meistens mit einer expliziten Referenz und Charakterisierung verbunden. Innerkommunikativ 230 Werner Kallmeyer ist ein großes Spektrum unterschiedlicher Formen der Bezugnahme auf As­ pekte der Kommunikationsregulierung zu beobachten von der expliziten Thematisierung von Normen und Leitvorstellungen über kleine Andeutun­ gen bis zum demonstrativen, „inszenierenden“ Enaktieren, bei dem Aktivitä­ ten nicht einfach nur ausgeführt, sondern zugleich als norm- bzw. normal­ formgerecht oder vorbildhaft usw. markiert werden. Mit ähnlichen Mitteln können auch fremde Aktivitäten z.B. als nicht angemessen markiert werden (z.B. durch abfälliges Nachäffen).

Zu den impliziteren Formen gehören z.B. die Kommentare (in einem relativ weiten Verständnis) der Moderatorin Bettina Rust in „night talk“ (Premiere), insbesondere kritische Bewertungen zu Anrufen, die aus ihrer Sicht in ir­ gendeiner Weise problematisch sind. Die Bewertungen werden u.a. so aus­ gedrückt:

- inszenatorisch enaktierend (z.B. Stöhnen, Pusten, in die Kamera grinsen);

- durch eine relativ explizite Typisierung des Anrufers, z.B. in Reaktion auf einen jungen Anrufer, der nur zweimal miststück sagt: oh:: du bist jetzt aber einer von der ganz originellen sorte * jetzt nimm deinen ganzen mut zusammen ko"mm gib mir mehA *** vhs record undplay gedrückt dass du tierisch angeben kannst zwischen deinen dreizehnjährigen Spie­ lothek kameradenT ** go:tt der hat ne bombe jetzt is voll rot und wollte doch eigentlich ganz garstig und böse seini; - ansatzweise explizierend mit Aussparung der Bewertungskategorie, z.B. in Reaktion auf einen Anrufer, der nach der Formulierung von Kritik an Thomas Gottschalk vorzeitig auflegt: heute haben wir also wieder die ganz tollen jungs irgendwie * die sind alle so: naja ihr wisst schon was ich sagen will * ich reg mich da jetzt auch gar nich drüber auf (eigent­ lichi?) geht=s mir irgendwie ganz gut; oder wenn sie nach einem lustigen und z.T. überraschend verlaufenden Telefongespräch mit gespielter Ver­ zweiflung reagiert: wie" soll ich den leuten bloß klarmachen was für eine sendung das hier ist.

Vergleichbare sprachlich und non-verbal inszenierende Kommentarformen werden in Diskussionsgruppen auch von Teilnehmern benutzt (z.B. in der „Raucherdiskussion“ die inszenierte Resignation von TR, der auf die Tatsa­ che, dass er den Redebeitrag des Kontrahenten weder thematisch steuern Pragmatische Aspekte des Mediendiskurses 231 noch stoppen kann, damit reagiert, dass er seine Eingriffsbemühungen ein­ stellt und mehrfach leicht nickt mit gesenktem Blick und resigniertem Ge­ sichtsausdruck und damit anzeigt, dass der andere sein Rederecht strapaziert (vgl. Kallmeyer/Schmitt 1996).

3. Beteiligtenkonzepte von Normen und Leitvorstellungen und deren Manifestation im Gespräch

Einen guten Ansatzpunkt für die Untersuchung der Art und Weise, wie Normen und Leitvorstellungen in Gesprächssendungen von den Beteiligten verdeutlicht werden und welche Leitkonzepte dabei erkennbar werden, bie­ ten zunächst einmal explizitere Formen, d.h. Formulierungen mit mehr oder weniger deutlich metakommunikativem Charakter (Frier 1983; Tiittula 1993). Die metakommunikative Explizierung ist jedoch nur die Spitze des Eisbergs von eher impliziten, angedeuteten oder durch Kommunikations­ handeln demonstrierte Vorstellungen von Normen und Leitbildern.

In der expliziten oder impliziten Bezugnahme auf Normen und Leitvorstel­ lungen der Kommunikation werden unterschiedliche Elemente eines einfa­ chen Modells der Kommunikationsregulierung sichtbar, an dem sich die Beteiligten orientieren:

(a) Grundprinzipien bzw. Postulate und Maximen der Kommunikation, die das kommunikationslogisch Notwendige beinhalten im Sinne von Vor­ aussetzungen der Möglichkeit für Kommunikation als Gemeinschafts­ handlung: Der Grundstruktur nach handelt es sich um wechselseitige Unterstellungen, die idealisierend bzw. kontrafaktisch sind in dem Sin­ ne, dass die Unterstellung antizipierend geleistet wird, also bestenfalls durch die folgenden Handlungen „wahr“ werden kann (z.B. „ich gehe davon aus, dass wir beide alles Erforderliche tun, um gegenseitiges Verstehen zu sichern“), und dass sie sich teilweise auf unaufhebbare Unterschiedlichkeit der beteiligten Selbstidentitäten beziehen (z.B. die Unterstellung der „Austauschbarkeit der Standpunkte“; vgl. u.a. Schütz 1962). Es liegen unterschiedliche Formulierungen solcher idealisierend­ kontrafaktischen Prinzipien in der Sozial- und Sprachphilosophie vor, außer von Schütz z.B. von Cicourel („Basisregeln“, 1973) und von 232 Werner Kallmeyer

Grice („Kooperationprinzip“ und „Konversationsmaximen“, 1975). Auf derartige Reziprozitätsgrundlagen verweisen z.B. Äußerungen, die die Kooperationsbereitschaft des Anderen bezweifeln, wie Sie wollen mich nicht verstehen oder mit Ihnen kann man nicht reden oder wenn ein Po­ litiker in einer Streitsendung seinen vorzeitigen Abgang mit der Äuße­ rung ankündigt das kann ich nicht weiter tragend ich höre auf die Wahrheit zu sagen'l ich hoffe dieser mann hört auf zu lügenl.

(b) Allgemeine Prinzipien moralischer Natur; z.B. Kants kategorischer Imperativ und Prinzipien der prinzipiellen Symmetrie: Hierhin gehört die Vorstellung von Chancengleichheit und Gerechtigkeit. Erkennbar wird der Bezug auf solche allgemeinen moralischen Prinzipien, wenn Teilnehmer ihr Rederecht verteidigen mit Formulierungen wie ich habe sie ausreden lassen jetzt hören sie mir auch einmal zu. Gerechtigkeits­ vorstellungen sind z.B. im Spiel, wenn ein Politiker sich in einer Dis­ kussion das Rederecht erkämpft mit dem Argument: wenn hier solche ungeheuerlichen behauptungen aufgestellt werden muss doch gelegen- heit sein das richtig zu stellen.

(c) Leitbilder des höflichen und gesitteten Auftretens, des vernünftigen Verhaltens und für den „guten Ton“: anso"nsten * ist es ni''chts weiter * als pu"re polemik * die man als seV'bstzweck machen kann * aber die nü"scht bewirkt * oder [...] genau das ge"genteil bewirkt * und ich kann mir vo"rstellen * dass durch die" art und weise * wie sie" dieses thema behandeln * wenn sie das als leh"rer in der schule behandeln * dass sie die ju"gendlichen eher dazu bringen * ge"genabhängig * pubertä. r * mit dem rauchen * a"nzufangen ** als * sie davon überzeugen * äh —mit dem rauchen gar nicht erst anzufangen*—<. In einer Abwandlung erscheint ein derartiges Leitbild von vernünftigem, ordentlichem Ver­ halten, wenn ein Teilnehmer die Gesprächsfuhrung der anderen kriti­ siert: so eine diskussion habe ich überhaupt noch nicht erlebt * ich kann mir gar nicht vorstellen dass die Zuschauer etwas davon haben. Auch Äußerungen wie lassen sie mich doch mal ausreden verweisen auf sol­ che Regeln des vernünftigen und geordneten Verhaltens.

(d) Explizite Spielregeln für bestimmte Situationen: Diese Spielregeln be­ ziehen sich in der Regel explizit oder implizit auf bestimmte Ge- Pragmatische Aspekte des Mediendiskurses 233

sprächsmodelle wie „Streitgespräch“ oder „Expertenrunde“. Viele die­ ser Modelle sind in unserer Kulturtradition seit der Antike vorgeprägt. Dazu gehören z.B. das Streitgespräch in der Eristik, der sokratische Dialog oder das homiletische Gespräch, aber auch die Konversation der aristokratischen und bürgerlichen Salons.

(e) Strategien und Routinen für den flexiblen, erfolgsorientierten, „politi­ schen“ Umgang mit Normen und Leitbildern und rekurrente Hand­ lungsweisen, die wiederum mit Kategorien der Gesprächsbeteiligung verknüpfbar sind: Beispiele für den Bezug auf Strategie-Muster und Be­ teiligungsweisen sind u.a.: sie machen doch ne ganz primiti:ve taktiki\ ich kenne die rhetorik ich kenne diese rhetorik-, oder auch: aber sie herr (..) sie sind auch nicht anders als der herr krause-l herr von trosch/sie machen nur den * den * er macht nur den * den * äh * den/des * schaf * im * im wolfspelz als Kritik daran, dass der Adressat mit hohen An­ sprüchen an das Diskussionsverhalten und mit dem Gestus der Überle­ genheit auftritt, aber letzten Endes sich auch nicht anders verhält als die anderen.

(f) Kategorien sozialer Kompetenz und soziale Leitbilder: Sie beinhalten Muster für den Umgang mit den allgemeinen Kommunikationsnormen und verknüpfen sie mit Gesichtspunkten von Status und Rolle sowie mit allgemeinen Kategorien des sozialen Verhaltens wie „anständiger Mensch“, „gebildeter Mensch“, „selbstbestimmtes Individuum“ und „cleverer Typ“ oder auch Beteiligungskategorien wie „Organisator“, „Querulant“ oder „Störenfried“ (vgl. Spranz-Fogasy 1998).

Wichtig für die Anstrengungen der Kommunikationsregulierung ist die Un­ terscheidung zwischen Normen bzw. Spielregeln, d.h. explizite Regeln für die Unterscheidung zwischen dem Zulässigen und dem Unzulässigen in Form von Geboten und Verboten, die teilweise auch rechtlich kodiert sind (u.a. Beleidigungen oder falsche Aussagen in bestimmten Kontexten) und die generell programmatischen Charakter haben einerseits und Normalform­ vorstellungen andererseits, die sich auf das beziehen, was immer wieder geschieht und was man daher erwarten kann (z.B., dass bestimmte Normen immer wieder formuliert und dann missachtet werden). Situationsspezifische Normalformerwartungen sind z.B. die Bezugsgröße, wenn in einer Sendung 234 Werner Kallmeyer mit einem besonders provozierenden und aggressiven Moderator ein Teil­ nehmer, der sich darüber beschwert, nicht ordentlich zu Wort zu kommen, von einem anderen Teilnehmer mit den Worten kritisiert wird aber sie wis­ sen doch in welcher Sendung sie hier sind.

Als Beispiel soll ein Ausschnitt aus „Drei Tage vor der Wahl“ vom 22.1.1987 angeführt werden. In der Diskussion mit den Spitzenpolitikern der im Deutschen Bundestag vertretenen Parteien tragen Jutta Ditfurth als Ver­ treterin der Grünen und der Moderator Reinhard Appel eine Kontroverse über Rederecht und Moderatorenrolle aus:

01 JD: man versucht |Wähler| zu kriegen |sondern für welche konkreten| 02 RA: |also | |es wäre ja schade |

03 JD: |kann ich| bitte mal ein|fach den| satz zu ende 04 RA: frau |ditfurth| |ja nee | aber sie

05 JD: |ich möchte| 06 RA: müssen sich schon von der gesprächsleitung ¡gefallen |lassen?

07 JD: |entschuldigen sie die gesprächsleitung| kann mir nicht 08 RA: darauf |aufmerksam gemacht zu werden-

09 JD: vorschreiben welche argumente ich bringe! 10 RA: nein- aber sie kann

11 JD: ja 12 RA: dafür sorgenT dass hier ein informationsgespräch geführt wird

13 JD: |ja | 14 RA: und nicht polemik! mein kollege martin schulze hat |vor|hin

15 RA: darauf hingewiesen wie sehr polemik abstoßend wirkt deswegen

16 JD: ja 17 RA: war ich dankbart wenn sie zur informatio"n beitragen würden

Die Episode ist gekennzeichnet durch mehrfache Äußerungsabbrüche, die auf Unterbrechungen durch jeweils den anderen Gesprächspartner zurückge­ hen. Der Moderator benötigt z.B. mehrere Versuche, Ditfurth zu unterbre­ chen, bis er tatsächlich das Wort erlangt (Zeile 01-04). Im Verlauf der turbu- Pragmatische Aspekte des Mediendiskurses 235 lenten Sequenz formulieren beide Beteiligte metakommunikativ eigene und fremde Rechte und Pflichten und weisen dabei auf die sie begründenden Normvorstellungen hin:

(a) Der Moderator versucht den laufenden Redebeitrag von Ditfurth zu unterbrechen. Auf den Unterbrechungsversuch reagiert Ditfurth mit kann ich bitte mal einfach den satz zu ende/ (Zeile 03). Diese Formulie­ rung entspricht der am häufigsten in kontroversen Femsehdiskussionen verwendeten Form von metakommunikativer Verteidigung des Rede­ rechts. Nach den Ergebnissen der Gesprächsanalyse gibt es eine allge­ meine Präferenz für das Vollenden der laufenden Äußerungseinheit ge­ genüber dem Beginnen einer nächsten Äußerung. Die Präferenz hat u.a. zur Folge, dass Unterbrechungen erklärungsbedürftig sind. Das Wirken dieser Präferenz setzt die Geltung einer Relevanzmaxime (im Sinne von Grice) voraus: Es ist zu unterstellen, dass der Redebeitrag im gegebenen Kontext relevant ist. Es gibt weitere mögliche Bezugskonzepte, auf die hier aber nicht verwiesen wird, z.B. einen Gleichheitsgrundsatz („ich habe Sie ausreden lassen, jetzt lassen Sie mich auch ausreden“) oder ei­ ne gesteigerte Relevanzverankerung in dem Sinne, dass der Sprecher das tut, wozu er aufgefordert worden ist (z.B. auf eine Frage zu antwor­ ten); in diesem Fall würde dem intervenierenden Sprecher eine Inkon­ sistenz vorgeworfen, die an die Grundlagen der Interaktion rührt.

(b) Appel insistiert auf seiner Intervention unter Bezug auf die Rechte und Pflichten der Gesprächsleitung: ja nee ... sie müssen sich schon von der gesprächsleitung gefallen lassen darauf aufmerksam gemacht zu wer­ den (Zeile 04-06). Das Recht auf Intervention gründet in einem Situati­ onsmodell, das eine asymmetrische Beteiligtenkonstellation vorsieht und nach welchem der Moderator als Hüter der Gesprächsordnung fun­ giert. Dahinter steht möglicherweise wiederum ein Basisregelbezug: Die Gesprächsordnung ist als Voraussetzung wechselseitig akzeptiert worden. Solche Festlegungen gelten für definierte Aktivitätskomplexe; eine Aufkündigung der Voraussetzungen während der Durchführung genau dieser Aktivitäten ist ein erklärungsbedürftiger Verstoß.

(c) Ditfurth unterbricht ihrerseits den Moderator mit: entschuldigen sie die gesprächsleitung kann mir nicht vorschreiben welche argumente ich 236 Werner Kallmeyer

bringe (07-09). Ditfurth unterstellt eine unzulässige Behinderung da­ durch, dass der Moderator die Befugnisse seiner Rolle überschreitet (Verletzung der Neutralitätspflicht); dieses Gebot ist mit dem Ge­ sprächstyp verbunden und durch explizite Normen abgesichert.

(d) Appel setzt sich mit seinem Ordnungsruf durch: nein- aber sie kann dafiir sorgend dass hier ein informationsgespräch geführt wird und nicht polemiki mein kollege Martin Schulze hat vorhin darauf hinge­ wiesen wie sehr polemik abstoßend wirkt deswegen war ich dankbarT wenn sie zur informatio"n beitragen würden (Zeile 10-17). Appel be­ zieht sich auf die Rolle des Moderators als Hüter der Gesprächsordnung in Übereinstimmung mit dem gewählten Modell (Informationsgespräch vs. Polemik). Mit mein kollege Martin Schulze hat vorhin darauf hin­ gewiesen wie sehr polemik abstoßend wirkt erinnert Appel an die ein­ führende Bekanntgabe der Regeln, die für diese Sendung gelten sollen. Mit der Anführung dieser Regel und mit dem sich darauf beziehenden Ordnungsruf agieren die Moderatoren als Sachwalter der Zuschauerin­ teressen: Sie sind es, die nach der Aussage der Moderatoren Informati­ on und keine Polemik wollen. Darin liegt ein Bezug auf eine kulturelle Leitvorstellung, die als gesellschaftlicher Konsens unterstellt wird.

Die Beteiligten unterstellen sich wechselseitig Normverstöße, zunächst ein­ mal als lokale Ereignisse, darüber hinaus aber auch als rekurrente Hand­ lungsweisen, die wiederum charakteristisch sind für bestimmte soziale Kate­ gorien. Wie im weiteren Kontext deutlich erkennbar, unterstellt z.B. Dit­ furth, dass sie als Vertreterin der neu auf der politischen Bühne erschienenen Partei der Grünen von den Vertretern der etablierten Parteien marginalisiert und von der Diskussionsbeteiligung ausgeschlossen werden soll; und sie unterstellt, dass der Moderator sich zum Werkzeug der Etablierten machen lässt. Ditfurth sucht ihre Chance in erhöhter Aggressivität, um in den „ge­ schlossenen Club“ einzudringen und legitimiert diese Handlungsweise durch ihre Außenseiterrolle (vgl. Kallmeyer/Schmitt 1996). Pragmatische Aspekte des Mediendiskurses 237

4. Entwicklungsprozesse

Es geht um komplexe politische Vorgänge, die geprägt sind von Anstren­ gungen, wirtschaftliche und politische Interessen relativ direkt und mit gro­ ßem Einsatz durchzusetzen, in denen jedoch auch ein komplexes Wechsel­ spiel von vielfältigen Reaktionen und Gegenreaktionen erkennbar wird und die insofern den Charakter von lang gestreckten Aushandlungsprozessen haben (können) (vgl. Strauss 1968). Beteiligt sind ganz unterschiedliche Akteure und Institutionen, deren Positionen teilweise im öffentlichen Dis­ kurs sichtbar werden, teilweise aber eher im Hintergrund bleiben wie z.B. der Einfluss der Werbewirtschaft auf das Programm der privaten Sendean­ stalten.

Die Konkurrenz um das Interesse der Zuschauer veranlasste die privaten Fernsehsender in besonderer Weise mit Gesprächsformen und Leitvorstel­ lungen des sozialen Handels zu experimentieren. Sie müssen sich gegen die Öffentlich-Rechtlichen absetzen; sie unterliegen in besonderer Weise dem Quotendruck, weil sie von der Werbung abhängig sind (die redaktionellen Sendungen sind für das Marketing „Werbeumfeld“). Dabei entwickelte das private Fernsehen allgemeine Tendenzen und experimentelle Neuerungen, die zu Brennpunkten der öffentlichen Auseinandersetzung um Normen und Leitbilder der Gesprächsinszenierung im Fernsehen wurden. Dazu gehören u.a.:

- Die Dominanz von Unterhaltung, die unter anderem zu einer Mischung der Genres führt (z.B. „Infotainment“); dieses Element hat sich weitge­ hend durchgesetzt und ist weitgehend stabil. Allerdings tritt in Situatio­ nen mit herausragenden ernsten, bedrohlichen Ereignissen, Krisen und Unglückfällen die Unterhaltung zurück: die Zuschauer wollen dann kein Infotainment, sondern ernsthafte und verlässliche Informationen und wechseln in großer Zahl zu den Nachrichtensendungen der öffentlich- rechtlichen Sendeanstalten.

- Aggressive Gesprächsformen als Unterhaltung („Brüll-TV“), z.B. in Sen­ dungen wie „Einspruch“ oder „Der heiße Stuhl“. Art und Grad der Kon­ fliktorientierung ist offensichtlich ein markantes Merkmal der verschie­ denen Sendungstypen. In der Forschung sind einige Konzepte zur 238 Werner Kallmeyer

Unterscheidung des Programmangebots von Privatsendem und Öffent­ lich-Rechtlichen verbreitet: Dominanz des Provokationsprinzips bei den Privaten (Bücher 1993), häufigere Grenzüberschreitung in Bezug auf den Beziehungsaspekt (Käm 1993), Differenzstrategie (Schwitalla 1993). Die Sendungen, die auf ungebremste Polemik und den Unterhaltungswert von Streit setzten, wurden teilweise als skandalös empfunden, hatten aber durchaus relativ gute Einschaltquoten. Eingestellt wurden diese Streit- Sendungen, weil die Werbewirtschaft sie nicht als günstiges Werbeum­ feld ansah und ihre Aufträge zurückzog. ln den öffentlich-rechtlichen Sendern wiederum wurden Nischen für relativ aggressive politische Ge­ sprächssendungen wie z.B. „Vorsicht Friedmann!“ eingerichtet (3. Fern­ sehprogramm des Hessischen Rundfunks).

- Darstellung des Alltäglichen, des Trivialen im Fernsehen, „Menschen wie du und ich“, u.a. in den Nachmittagstalkshows („Bügel-Femsehen“, so genannt, weil viele Hausfrauen nachmittags beim Wäschebügeln femse- hen).

- Absenkung des Niveaus in den Unterhaltungssendungen, in Reaktion auf eine sich in allen gesellschaftlichen Schichten verbreitende „Spaßkultur“ („Blödel-TV“). Wie sich an der Reaktion der Macher von Spaßsendungen im deutschen Fernsehen auf die Attentate in den USA zeigt, durchbricht die Betroffenheit die „Spaßkultur“; die Sendungen des „Blödel-TV“ fal­ len aus oder werden völlig verändert, in den meisten Fällen ganz hilflos: „Der Terror in den USA erwischte auch die Spaßgesellschaft frontal: Worüber darf man sich noch lustig machen? Die Sender bauen ihre Pro­ gramme um. Vorreiter wie Harald Schmidt oder Stefan Raab proben den Neuanfang - mit unterschiedlichen Resultaten“ (Tuma 2001, S. 104).

- Durchbrechung der Schranken des Privaten/Intimen und der Scham (TV von Exhibitionisten für Voyeure; dieses Genre hat eine Zuspitzung erfah­ ren durch das sogenannte „Container-Femsehen“, dessen Prototyp die Sendung „Big Brother“ ist, bei der eine Gmppe von Personen für mehrere Wochen in einen Wohncontainer eingeschlossen sind und rund um die Uhr von Fernsehkameras beobachtet werden).

Alle diese Sendungsformen sind gezielt erfunden worden („designed“), ge­ stützt auf eine Fülle von Umfragen zu Geschmack und Erwartungen des Pragmatische Aspekte des Mediendiskurses 239 breiten Publikums. Über die Zuschauerquote gibt es eine Rückkopplung und damit einen Einfluss des breiten Publikums auf die Programmentwicklung. In diesem Prozess der Aushandlung von Angebot und Nachfrage kann durchaus auch Wichtiges erkennbar werden. So ist an den Programment­ wicklungen der letzten Jahre, ihrer Rezeption und der Diskussion um die Programmqualität deutlich geworden, dass es offensichtlich einen verbreite­ ten Widerstand in der Bevölkerung gegen „Erziehung“, kulturelle Bevor­ mundung, das Diktat von Hochkultur gibt.

Für Politik in den Medien ist diese Auseinandersetzung um Sachlichkeit vs. Polemik eine zentrale Frage. Die Vorstellung vom negativen „Parteienge­ zänk“ ist in der deutschen politischen Kultur tief verankert. Ebenso tief ver­ ankert ist natürlich die Neigung zu Polemik, Streit und Zank auf der politi­ schen Bühne, insbesondere in kritischen Momenten, also im Wahlkampf oder bei politischen Skandalen. Seit mindestens dreißig Jahren werden alle Wahlkämpfe in Deutschland von Forderungen nach Fairness und Sachlich­ keit begleitet, mehr oder weniger folgenlos. Politische Diskussionssendun­ gen ringen immer wieder um eine Ideallinie, die man umschreiben kann mit „sachliche und direkte, auch „harte“ Auseinandersetzung, aber ohne Streit und Zank“.

5. Bemerkung zur internationalen Kooperation

Auf dem Gebiet der Analyse von Gesprächssendungen gibt es eine gute Chance, dass sich ein internationales Netzwerk herausbildet. Außer den Mannheimer Arbeiten zu diesem Thema und verwandten Projekten in Deutschland gibt es z.B. ähnliche Untersuchungen zu Diskussionssendungen des Fernsehens in Finnland und Frankreich, wodurch ein fruchtbarer Ver­ gleich möglich wird. Die vergleichende Forschung kann Auskunft geben auf die allgemeine Frage nach dem Verhältnis zwischen Einflüssen der Globali­ sierung (z.B. die Übernahme von Sendungstypen wie Talkshow aus den USA) und der nationalen bzw. geo-regionalen Kulturen (Vorlieben und Son­ derentwicklungen, z.B. die Telenovela in Brasilien, und spezifische Prägun­ gen weltweit verbreiteter Muster). Die vorliegenden Untersuchungen zeigen im Übrigen auch, in welchem Ausmaß die Regeln des Sprechens sich nicht nur im internationalen Vergleich, sondern auch innerhalb einer Gesellschaft 240 Werner Kallmeyer als kulturspezifisch unterschiedlich erweisen (Carbaugh 1987, 1988 und 1988/89; Löffler 1989; Tiittula 1995). In diesem Kontext wäre es eine sehr wünschenswerte Folge des Kongresses „Pragmatische Aspekte der Medien­ kommunikation“ in Moskau 2001, wenn sich auch mit Projekten in Russland eine solche Kooperation der vergleichenden Forschung hersteilen ließe. Pragmatische Aspekte des Mediendiskurses 241

Literatur

Baacke, Dieter/Kübler, Hans-Dieter (Hg.) (1989): Qualitative Medienforschung. Konzepte und Erprobungen. (= Medien in Forschung + Unterricht, Serie A, 29). Tübingen. Barloewen, Constantin v./Brandenberg, Hans (Hg.) (1975): Talk Show. Unterhal­ tung im Fernsehen = Femsehunterhaltung? Mit Beiträgen von Werner Höfer, Dietmar Schönherr, Hansjürgen Rosenbauer, Wolfgang Korruhn, Volker Elis Pilgrim, Gerhard Schmid, Wolf Dieter von Barloewen, Wolf Dieter Wiest und Klaus Bayer. (= Reihe Hanser Medien 201). München/Wien. Bausch, Karl-Heinz (1993): Inszeniertes Argumentieren - Anmerkungen zum Sozi­ alstil und Sprachstil in Fernsehen und Alltag. In: Sandig, Barbara/Püschel, Ulrich (Hg.): Stilistik. Bd. III. Argumentationsstile. (= Germanistische Linguistik 112/ 113, 1992). Hildesheim/New York. S. 175-193. Bayer, Klaus (1975): Talk Show - die inszenierte Spontaneität. Aspekte der Talk Show vom 17. 9. 1974, 22.50 bis 23.50 Uhr, ARD. Beitrag zur linguistischen Pragmatik unter Berücksichtigung der Besonderheiten der massenmedialen Situ­ ation. In: Barloewen/Brandenberg (Hg.), S. 138-164. Berghaus, Margot/Hocker, Ursula/Staab, Joachim Friedrich (1993): Femseh-Shows im Blick der Zuschauer. Ergebnisse einer qualitativen Befragung zum Verhalten des Femseh-Publikums. Medien-Institut Ludwigshafen. Bergmann, Jörg R./Hitzler, Ronald (Hg.) (i.Vorb.): Private und öffentliche Kommu­ nikation. Berlin. (Ersch. demu.). Bericht zur Lage des Fernsehens für den Präsidenten der Bundesrepublik Deutsch­ land Richard von Weizsäcker, vorgelegt von Jo Groebel, Wolfgang Hoffmann- Riem, Renate Köcher, Bernd-Peter Lange, Emst Gottfried Mahrenholz, Emst- Joachim Mestmäcker, Ingrid Scheithauer, Norbert Schneider im Februar 1994. Gütersloh. Biere, Bernd Ulrich/Hoberg, Rudolf (Hg.) (1996): Mündlichkeit und Schriftlichkeit im Fernsehen. (= Studien zur deutschen Sprache 5). Tübingen. Blum-Kulka, Shoshana (1983): The dynamics of political interviews. In: Text 3, S. 131-153. Boventer, Hermann (Hg.) (1988): Medien und Moral. Ungeschriebene Regeln des Journalismus. (= Journalismus 27). Konstanz. Brinker, Klaus (1986): Strategische Aspekte von Argumentationen am Beispiel eines Mediengesprächs. In: Hundsnurscher, Franz/Weigand, Edda (Hg.): Dialog­ analyse 1. Referate der 1. Arbeitstagung Münster 1986. Tübingen. S. 173-184. 242 Werner Kallmeyer

Bucher, Hans-Jürgen (1993): Geladene Fragen. Zur Dialogdynamik in politischen Femsehinterviews. In: Löffler (Hg.), S. 97-107. Bundeszentrale für politische Bildung (Hg.) (1989): Politische Gesprächskultur im Fernsehen. (= Arbeitshilfen für die politische Bildung 271). Bonn. Burger, Harald (1990): Die Sprache der Massenmedien. Berlin/New York. Burger, Harald (1991): Das Gespräch in den Massenmedien. Berlin. Carbaugh, Donal (1987): Communication Rules in Donahue Discourse. In: Research on Language and Social Interaction 21, S. 31-61. Carbaugh, Donal (1988): Talking American. Cultural Discourses on DONAHUE. Norwood, NJ. Carbaugh, Donal (1988/89): Deep Agony: “Self’ vs. “Society” in ‘Donahue’ Dis­ course. In: Research on Language and Social Interaction 22, S. 179-212. Cicourel, Aaron V. (1973): Basisregeln und normative Regeln im Prozeß des Aus­ handelns von Rolle und Status. In: Arbeitsgruppe Bielefelder Soziologen (Hg.): Alltagswissen, Interaktion und gesellschaftliche Wirklichkeit. Reinbek. S. 147- 188. Clayman, Steven E. (1988): Displaying neutrality in television news interviews. In: Social Problems 35/4, S. 474-492. Clayman, Steven E. (1991): News interviews openings: aspects of sequential organi­ zation. In: Scanneil (Hg.), S. 48-75. Clayman, Steven E. (1992): Footing in the achievement of neutrality. The case of news-interview discourse. In: Drew, Paul/Heritage, John (Hg.): Talk at Work. Cambridge. S. 163-198. Clayman, Steven E. (1993): Reformulating the question: A device for answering/not answering questions in news interviews and press conferences. In: Text 13/2, S. 159-188. Dieckmann, Walter (1981): „Inszenierte Kommunikation“. Zur symbolischen Funk­ tion kommunikativer Verfahren in (politisch-)institutionellen Prozessen. In: Dieckmann, Walter (Hg.): Politische Sprache - politische Kommunikation. Vor­ träge, Aufsätze, Entwürfe. Heidelberg. S. 255- 279. Dieckmann, Walter (1983): Öffentlich-dialogische Kommunikation als inszenierte Kommunikation. Allgemeine Beschreibung und zwei Fallstudien. In: Linguisti­ sche Arbeiten und Berichte 19, S. 67-159. Elsner, Monika/Müller, Thomas (1988): Der angewachsene Fernseher. In: Gum­ brecht, Hans-Ulrich/Pfeiffer, K. Ludwig (Hg.): Materialität der Kommunikation. Frankfurt a.M. S. 392-415. Pragmatische Aspekte des Mediendiskurses 243

Ermert, Karl (Hg.) (1978): Was ist ein gutes Gespräch? Zur Bewertung kommunika­ tiven Handelns. Tagung vom 2. bis 4. Juni 1978. (=Loccumer Protokolle 11/ 1978). Loccum. Faber, Marlene (1993): „Mit dem Anzug hab ich nicht gerechnet“. Bemerkungen zur medienspezifischen Verschiebung von Alltagsmustem in der Talkshow „Heut1 abend“. In: Löffler (Hg.), S. 117-123. Fischer, Heinz-Dietrich (Hg.) (1983): Femsehmoderatoren in der Bundesrepublik Deutschland. Top-Medienprofis zwischen Programmauftrag und Politik. Mün­ chen. Frier, Wolfgang (1983): Metakommunikation. Zur linguistischen Analyse des Dia­ logs. In: Kodikas/Code Ars Semiotica 6, 3/4.Tübingen, S. 203-218. Garfmkel, Harold (1967): Studies in Ethnomethodology. Englewood Cliffs, N.J. Gloy, Klaus (1987): Norm. In: Ammon, Ulrich/Dittmar, Norbert/Mattheier, Klaus J. (Hg.): Soziolinguistik. Ein internationales Handbuch zur Wissenschaft von Spra­ che und Gesellschaft. Erster Halbbd. Berlin. S. 119-224. Goffman, Erving (1981): Forms of Talk. Oxford. [Neuauflage: Philadelphia 1983 (W. K.)]. Grice, H. Paul (1975): Logic and Conversation. In: Cole, Peter/Morgan, Jerry L. (Hg.): Speech acts. (= Syntax and Semantics 3). New York. S. 41-58. Groeben, Norbert/Schreier, Margrit/Christmann, Ursula (1990): Argumentationsin­ tegrität (I): Herleitung, Explikation und Binnenstrukturierung des Konstrukts. (= Arbeiten aus dem SFB 245 „Sprechen und Sprachverstehen im sozialen Kon­ text“ 28). Heidelberg/Mannheim. Gruber, Helmut (1992): Rollenstruktur und Konfliktaustragung in einer Femsehdis- kussion. In: Hess-Lüttich (Hg.), S. 317-348. Gruber, Helmut (1996): Streitgespräche. Zur Pragmatik einer Diskursform. Opladen. Günther, Ulla (1992): „und aso das isch gar need es Tabu bi üs, nei, überhaupt need“. Sprachliche Strategien bei Phone-in-Sendungen am Radio zu tabuisierten Themen. (= Zürcher germanistische Studien 32). Bem. Günther, Ulla (1993): Bedeutungskonstitution im Gespräch. Phone-in-Sendungen mit tabuisierten Themen. In: Löffler (Hg.), S. 141-149. Gumperz, John J. (1982): Discourse strategies. Cambridge. Haiwachs, Dieter W. (1991): Ausweichen in politischen Femsehinterviews. In: Stati, Sorin/Weigand, Edda/Hundsnurscher, Franz (Hg.): Dialoganalyse HL Referate der 3. Arbeitstagung Bologna 1990. Teil 2. Tübingen. S. 195-206. 244 Werner Kallmeyer

Harris, Sandra (1991): Evasive action: how politicians respond to questions in po­ litical interviews. In: Scanneil (Hg.), S. 76-99. Hartung, Wolfdietrich (1986): Sprachnormen: Differenzierungen und kontroverse Bewertungen. In: Schöne, Albrecht (Hg.): Kontroversen, alte und neue. Akten des VII. Internationalen Germanisten-Kongresses Göttingen 1985. Bd. 4. Tübin­ gen. S. 3-11. Hess-Lüttich, Emest W. B. (Hg.) (1992): Medienkultur - Kulturkonflikt. Massen­ medien in der interkulturellen und internationalen Kommunikation. Opladen. Hess-Lüttich, Emest W. B. (1993): Schau-Gespräche, Freitagnacht. Dialogsorten öffentlicher Kommunikation und das Exempel einer Talkshow. In: Löffler (Hg), S. 161-175. Hirzinger, Maria (1991): Biographische Medienforschung. Wien. Höijer, Brigitta (1990): Studying viewers' reception of television programs: theoreti­ cal and methodological considerations. In: European Journal of Communication 5, 1, S. 29-56. Holly, Werner (1990): Politik als Femsehunterhaltung. Ein Selbstdarstellungsinter­ view mit Helmut Kohl. In: Diskussion Deutsch 21, S. 508-528. Holly, Werner (1992a): Die Samstagabend-Femsehshow. Zu ihrer Medienspezifik und ihrer Sprache. In: Muttersprache 102, 1, S. 15-36. Holly, Werner (1992b): Fernsehen und Streitkultur. In: Janota, Johannes (Hg.): Kul­ tureller Wandel und die Germanistik in der Bundesrepublik. Vorträge des Augs­ burger Germanistentags 1991. Bd. 1: Vielfalt der kulturellen Systeme und Stile. Tübingen. S. 57-66. Holly, Werner (1993): Zur Inszenierung von Konfrontation in politischen Femsehin- terviews. In: Grewenig, Adi (Hg.): Inszenierte Information. Politik und strategi­ sche Kommunikation in den Medien. Opladen. S. 164-197. Holly, Werner (1996): Mündlichkeit im Fernsehen. In: Biere/Hoberg (Hg.), S. 29-40 Holly, Werner/Kühn, Peter/Püschel, Ulrich (1986): Politische Femsehdiskussionen. Zur medienspezifischen Inszenierung von Propaganda als Diskussion. Tübingen. Holly, Wemer/Püschel, Ulrich (1993): Sprache und Fernsehen in der Bundesrepu­ blik. In: Biere, Bernd Ulrich/Henne, Helmut (Hg.): Sprache in den Medien nach 1945. (= Reihe Germanistische Linguistik 135). Tübingen. S. 128-157. Holly, Werner/Kühn, Peter/Püschel, Ulrich (Hg.) (1989): Redeshows. Femsehdis­ kussionen in der Diskussion. (= Medien in Forschung und Unterricht, Serie A, 26). Tübingen. Holly, Wemer/Püschel, Ulrich (Hg.) (1993): Medienrezeption als Aneignung. Quali­ tative Medienforschung interdisziplinär. Opladen. Pragmatische Aspekte des Mediendiskurses 245

Horton, Donald/Wohl, R. Richard (1956): Mass Communication and Para-Social Interaction: Observation on Intimacy at a Distance. In: Psychiatry 19, S. 215- 229. Hutchby, Ian (1991): The organization of talk on talk radio. In: Scannell (Hg.), S. 119-137. Huth, Lutz/Krzeminski, Michael (1981): Zuschauerpost - ein Folgeproblem mas­ senmedialer Kommunikation. Mit einem Anhang »Fernsehen und Folgekommu­ nikation«. Beiträge von Martin Gertler, Dieter Stolte, Lutz Huth und Michael Krzeminski. Tübingen. Janke, Hans (1976): Gesellschaftsausweis. Über Talk-Shows im Fernsehen der BRD. In: medium. Zeitschrift für Hörfunk, Fernsehen, Film, Bild, Ton 6,11, S. 5-8. Jucker, Andreas H. (1986a): Dialogstrategien in englischen Nachrichteninterviews. In: Hundsnurscher, Franz/Weigand, Edda (Hg.): Dialoganalyse. Referate der 1. Arbeitstagung Münster 1986. Tübingen. S. 185-197. Jucker, Andreas H. (1986b): News Interviews: A pragmalinguistic analysis. Amster­ dam. Kallmeyer, Werner (1979): Kritische Momente. Zur Konversationsanalyse von In­ teraktionsstörungen. In: Frier, Wolfgang/Labroisse, Gerd (Hg.): Grundfragen der Textwissenschaft. Amsterdam. S. 59-109. Kallmeyer, Werner (1985): Ein Orientierungsversuch im Feld der praktischen Rhe­ torik. In: Bausch, Karl-Heinz/Grosse, Siegfried (Hg.): Praktische Rhetorik. Bei­ träge zu ihrer Funktion in der Aus- und Fortbildung. Mannheim. S. 23-50. Kallmeyer, Werner/Keim, Inken/Nikitopoulos, Pantelis (1994): Selbst- und Fremd­ darstellung im Gespräch und Regeln des Sprechens. Untersucht am Beispiel ei­ ner Stehcafe-Gruppe in Sandhofen. In: Kallmeyer (Hg.): Kommunikation in der Stadt. Teil 1. Exemplarische Analysen des Sprachverhaltens in Mannheim. Ber­ lin/New York. S. 39-140. Kallmeyer, Wemer/Schmitt, Reinhold (1996): Forcieren oder: Die verschärfte Gangart. Zur Analyse von Kooperationsformen im Gespräch. In: Kallmeyer (Hg.), S. 19-118. Kallmeyer, Werner/Schütze, Fritz (1975): Konversationsmaximen/Interaktions- postulate. In: Kleines Lexikon der Linguistik. Linguistik und Didaktik 21, S. 81- 84. Kallmeyer, Werner (Hg.) (1996): Gesprächsrhetorik. Rhetorische Verfahren im Gesprächsprozeß. (= Studien zur deutschen Sprache 4). Tübingen. Kallmeyer, Werner (Hg.) (2000): Sprache und neue Medien. (= Jahrbuch 1999 des Instituts für Deutsche Sprache). Berlin/New York. 246 Werner Kallmeyer

Kalverkämper, Hartwig (1979): Talk-Show. Eine Gattung in der Antithese. In: Kreuzer/Prümm (Hg.), S. 406-426. Käm, Konrad (1993): Turbulenzen in Gesprächen. Zur Funktion von „Turbulenzen“ in der Kommunikationsrealität. In: Sprachreport 4, S. 15ff. Kreuzer, Helmut/Prümm, Karl (Hg.) (1979): Fernsehsendungen und ihre Formen: Typologie, Geschichte und Kritik des Programms in der Bundesrepublik Deutschland. Stuttgart. Krotz, Friedrich (1991): Lebensstile, Lebenswelten und Medien. Zur Theorie und Empirie individuenbezogener Forschungsansätze des Mediengebrauchs. In: Rundfunk und Fernsehen 39, 3, S. 317-342. Kühn, Peter (1995): Mehrfachadressierung. Untersuchungen zur adressatenspezifi­ schen Polyvalenz sprachlichen Handelns. Tübingen. Leitner, Gerhard (1983): Gesprächsanalyse und Rundfunkkommunikation. Die Struktur englischer phone-ins. Hildesheim. Linke, Angelika (1985): Gespräche im Fernsehen. Eine diskursanalytische Untersu­ chung. (= Zürcher germanistische Studien 1). Bem. Löffler, Heinrich (1989): Femsehgespräche im Vergleich. Gibt es kultur- oder pro­ grammspezifische Gesprächsstile? In: Holly/Kühn/Püschel (Hg.), S. 92-115. Löffler, Heinrich (Hg.) (1993): Dialoganalyse IV. Referate der 4. Arbeitstagung Basel 1992. Tübingen. Mühlen, Ulrike (1985): Talk als Show. Eine linguistische Untersuchung der Ge­ sprächsführung in den Talkshows des deutschen Fernsehens. (= Sprache in der Gesellschaft 7). Frankfurt a.M. Ong, Walter J. (1987): Oralität und Literalität. Die Technologisierung des Wortes. Opladen. Englische Ausgabe (1982): Orality and Literacy. The Technologizing of the Word. London. Polenz, Peter v. (1991): Deutsche Sprachgeschichte vom Spätmittelalter bis zur Gegenwart. Berlin. Püschel, Ulrich (1993): „du mußt gucken nicht so viel reden“ - Verbale Aktivitäten bei der Medienrezeption. In: Holly/Püschel (Hg.), S. 115-135. Püschel, Ulrich (1996): Mündlichkeit und Rezeption. In: Biere/Hoberg (Hg.), S. 181-197. Quasthoff, Uta (1996): Mündliche Kommunikation als körperliche Kommunikation. Beobachtungen zur direkten Interaktion und zum Fernsehen. In: Biere/Hoberg (Hg.), S. 9-28. Pragmatische Aspekte des Mediendiskurses 247

Rüden, Peter v. (1979): Was sind und zu welchem Ende produziert das Fernsehen Unterhaltungsprogramme? In: Kreuzer/Prümm (Hg.), S. 169-182. Sander, Uwe/Vollbrecht, Ralf (1989a): Biographische Medienforschung. In: BIOS 1, S. 15-29. Sander, Uwe/Vollbrecht, Ralf (1989b): Mediennutzung und Lebensgeschichte. Die biographische Methode in der Medienforschung. In: Baacke/Kübler (Hg.), S. 161-176. Scannell, Paddy (Hg.) (1991): Broadcast Talk. London. Schegloff, Emmanuel (1988/89): From Interview to Confrontation. Observations of the Bush/Rather Encounter. In: Research on Language and Social Interaction 22, S. 215-240. Schütte, Wilfried (1991): Dokumentation des Korpus „Inszenierte direkte Kommu­ nikation in den Medien“. Arbeitsbericht. Mannheim. Schütz, Alfred (1962): Collected Papers. Den Haag. Schwitalla, Johannes (1979): Metakommunikationen als Mittel der Dialogorganisa­ tion und der Beziehungsdefmition. In: Dittmann, Jürgen (Hg.): Arbeiten zur Konversationsanalyse. Tübingen. S. 111-143. Schwitalla, Johannes (1993): Textsortenwandel in den Medien nach 1945 in der Bundesrepublik Deutschland. Ein Überblick. In: Biere, Bernd Ulrich/Henne, Helmut (Hg.): Sprache in den Medien nach 1945. (= Reihe Germanistische Lin­ guistik 135). Tübingen. S. 1-29. Spranz-Fogasy, Thomas (1997): Interaktionsprofile. Die Herausbildung individuel­ ler Handlungstypik in Gesprächen. Wiesbaden. Staab, Joachim Friedrich/Hocker, Ursula (1994): Fernsehen im Blick der Zuschauer. Ergebnisse einer qualitativen Pilotstudie zur Analyse von Rezeptionsmustem. In: Publizistik 39, 2. Stephan, Cora (1993): Der Betroffenheitskult. Eine politische Sittengeschichte. Berlin. Stötzel, Georg (1986): Normierungsversuche und Berufungen auf Normen bei öf­ fentlicher Thematisierung von Sprachverhalten. In: Schöne, Albrecht (Hg.): Kontroversen, alte und neue. Akten des VII. Internationalen Germanisten-Kon- gresses Göttingen 1985. Daraus Bd. 4, hrsg. v. Polenz, Peter v./Erben, Johannes/ Goossens, Jan: Sprachnormen: lösbare und unlösbare Probleme/Kontroversen um die neuere deutsche Sprachgeschichte/Dialektologie und Soziolinguistik: Die Kontroverse um die Mundartforschung. Tübingen. S. 86-100. 248 Werner Kallmeyer

Strassner, Erich (1983): Rolle und Ausmaß dialektalen Sprachgebrauchs in den Massenmedien und in der Werbung. In: Besch, Werner et al. (Hg.): Dialektolo­ gie. Bd. 2. Berlin/New York. S. 1509-1525. Strauss, Anselm L. (1968): Negotiations: Varieties, contexts, processes and social order. San Francisco. Tiittula, Liisa (1993): Metadiskurs. Explizite Strukturierungsmittel im mündlichen Diskurs. (= Papiere zur Textlinguistik 68). Hamburg. Tiittula, Liisa (1995): Stile in interkulturellen Begegnungen. In: Stickel, Gerhard (Hg.): Stilfragen. (= Jahrbuch 1994 des Instituts für deutsche Sprache). Berlin/ New York. S. 198-224. Tolson, Andrew (1991): Televised chat and the synthetic personality. In: Scannell (Hg.), S. 178-200. Tuma, Thomas (2001): Totlachen? Oder totschweigen? In: Der Spiegel 40, S. 104- 106. Völzing, Paul-Ludwig (1979): Begründen - Erklären - Argumentieren. Modelle und Materialien zu einer Theorie der Metakommunikation. Heidelberg. Watzlawick, Paul/Beavin, Janet/Jackson, Don D. (1969): Menschliche Kommunika­ tion. Formen, Störungen, Paradoxien. Bem. Wenderoth, Anette (1999): Prozesse der kommunikativen Konstruktion und Aus­ handlung von Moral am Beispiel von Talkshows und ihren Zuschauerbriefen - eine empirische Untersuchung. Oldenburg. Wimmer, Rainer (1990): Sprachliche Bildung als Erziehung zu kommunikativer Ethik. I. Maximen einer kommunikativen Ethik, ihre Begründung und ihre Ver­ wendung in der Praxis. In: Ermert, Karl (Hg.): Sprachliche Bildung und kulturel­ ler Wandel. Dokumentation einer Tagung der Evangelischen Akademie Loccum vom 13. bis 15. Oktober 1989. (=Loccumer Protokolle 56/1989). Rehburg- Loccum. S. 129-172. Spezifische Erscheinungen der Mediensprache

Grigorij Ya. Solganic Moscow State Lomonosov University

The Appopriateness of Newspaper Language Development in the 20th Century

The problem of media language development is very complicated and di­ verse. While much scientific research touches upon various spheres of the language, its nature and specifics, research in the field of the media language evolution is almost absent. This may be explained: We cannot be absolutely sure of the motivation of media language evolution, of the periods of this process, and, what is most important, of the parameters of media texts analy­ sis. There is still no valid method for this analysis as well as for the stylistic analysis of the texts in general.

The subject of the present analysis is newspaper language. We suppose that the appropriateness of newspaper language development in general satisfies other media.

What determines the development of the newspaper language? What is the motive power of its evolution?

Of course, extra linguistic factors such as social process influence language greatly.

Media language reacts delicately to social changes, which first of all is re­ flected by altering newspaper vocabulary key words. Key words mirror the ideology, policy, and social vector of the paper and are closely connected to its influence on the audience. Other spheres of the vocabulary also change. Many researchers notice that this flexibility of newspaper language is a con­ sequence of its informing function, which is to report current events (first of all of the socially important facts).

So, the first aspect (vector) of newspaper language development is connected to the influence of the extra linguistic (social) factors. 252 Grigoríj Ya. Solganic

Besides extra-linguistic factors, the development of the language is deter­ mined by its natural laws, first of all by the tendency to the social evaluation of the language means (the second aspect, vector). Social evaluation is one of the most important spheres of newspaper language semantics, the field where natural factors of the development reveal themselves. The characteris­ tics of the evaluation (direct, indirect, hidden, ironical, etc.) determine the lexical movement: appearance of new words; likewise, the disappearance of many other lexical units, that is, their movement into the passive vocabulary.

Newspaper language development is determined by the mutual influence of external and internal linguistic factors. Newspaper language laws are pre­ served for the period of the newspaper's existence, but they are reflected differently in various historical epochs. The lexical content changes: the lexical kernel, the evaluating vocabulary - but the whole structure of news­ paper vocabulary is preserved: The speech technique is being improved, the fund of effective cliché is growing, and the spectrum of the evaluating col­ ours is becoming more and more diverse.

Newspaper language development has evolutionary characteristics. Changes begin in vocabulary and slightly touch upon grammar. We may speak only about activating one or other parts of grammar or of displacing the grammar form and category productivity.

Vocabulary is the most flexible part of newspaper language. Under the influ­ ence of scientific progress and culture changes, it is rapidly filled by new words. Aging of the newspaper vocabulary also happens very quickly. In comparison with other types of literary language, the evolution of newspaper vocabulary is the most active process, which determines the influence of newspaper language on literary speech. Despite the flexibility of the vocabu­ lary, the characteristics of word use remain unaltered (the tendency to social evaluation, the tendency to standardisation, etc.).

The least prone to changes are key words and system vocabulary. They are preserved for the period, and changes of these vocabulary units (especially the system vocabulary) are one of the indications that a new period is begin­ ning. The Appopriateness o f Newspaper Language Development in the 20th Century 253

The analysis of newspaper language over a long-term period (a century) requires determining a satisfying method and parameters that are relevant to the newspaper language and adequate for its specifics, thus allowing the characterisation of not only separate texts but also of the whole period of newspaper language development. It is obvious that these parameters must be broad enough, in general, to include as many as possible linguistic facts.

First of all, one of these parameters is the type of authorship. The importance of this category is that it determines not only the style of specific texts but also the style of the epoch (period). Each period is characterised by a general idea of the author and his ideal image. The category of authorship is the re­ sult of the influence of extra and internal processes in newspaper language. This category is a mediator between external and internal linguistic factors. Being formed by the mutual influence of these factors, the category of au­ thorship strongly influences newspaper language.

The essence of this category contains two sides: a social person and a private person. Though they can hardly be observed separately, the essence of the authorship is determined by the correlation of these two sides. These are marginal points, two poles, between which we can observe many different examples.

The author is the most important style-forming factor of newspaper text. He concentrates major style vectors and epoch tendencies. Each epoch creates its own general author type, which is realised in many various newspaper texts (for details, see Solganik 2001).

The second important parameter of the analysis, connected with the first, is the character of speech. Speech includes personal and typical characteristics: It reveals the category of authorship, the author's idea and style, and many other details. Speech mirrors the language vector and the stylistic manner of the writer. When summarising the analysis of various texts, we can conclude the characteristics of speech of a specific period and the tendencies of lan­ guage development.

One of the important parts of this parameter is textual modality and the level of textual standardisation. Textual modality is the realisation of the category 254 Grigorij Ya. Solganic

of authorship in newspaper texts. It characterises the level of subjectivity of texts, correlation of subjective and objective elements, and the level of dis­ closure of the author's personality. It determines the general tone of texts and the author's attitude to reality and speech, which reflects reality.

The standardisation level characterises the correlation of typical and creative and of standard and freshness in writing. This sign is very important for the general characteristic of speech and for revealing the creative resources and the condition of newspaper language of any period. Textual modality and level of text standardisation might provide a clear and full image of newspa­ per discourse of the epoch.

The third parameter is the key words complex. It characterises the content and the language of the newspaper. Key words characterise ideology and policy of a newspaper and public speech of any period, in general. The cor­ relation of key words with evaluating and system words is also important. A high percentage of evaluating or system words speaks for a special language tendency.

The complex of these three parameters (type of authorship, character of speech, and correlation of vocabulary types) can provide a general idea of newspaper language of any historical period.

These parameters may also serve as the criteria to distinguish between dif­ ferent periods of newspaper language development. Radical changes of these parameters - forming a new type of author, changing the character of speech and key words, changing the correlation of key, evaluating, and system words - mean that one period was replaced by another.

Let us characterise each period beginning in 1917.

The revolution of 1917 changed language so much that it is still an open question whether these changes were revolutionary or evolutionary. Was it the language of the revolution or the revolution of the language? This ques­ tion was posed by a famous Russian linguist, Kartsevsky, in his brochure devoted to general processes in the Russian language at the time of World War I and the revolution (published in Berlin, 1923). Kartsevsky supposed The Appopriateness of Newspaper Language Development in the 20th Century 255 that there was no reason to speak about the revolution of the language (Kart­ sevsky 1923, p. 69).

But the changes in vocabulary and phraseology were so rapid and essential that “their birth is revolutionary birth sui generis, because the well seen evo­ lution of the linguistic forms had given no reason to preview them” (Vinokur 1929, p. 118-119).

One of these fresh streams in newspaper language, which are considered revolutionary by Vinokur, was a large number of new words. During the military communism period, the idea of the speech process was very simple - “everything must be renamed in a revolutionary way” (1929, p. 122). This idea is the source of the large number of abbreviations.

The wide spread of military terms (primarily in a figurative sense) was also new to newspaper language. Selishev (1928) noted this feature as well as neologisms, archaisms, and foreign words.

Use of military terms is very important - they depict dynamism and the ro­ mantic, straightforward spirit of the revolution. After appearing in the first years of revolution, they remained in newspaper language and are character­ istic o f it.

The first period of newspaper language of the 20th century (1917 - end- 19208) may be defined as the period of the formation of new quality, new looks; the period of search for new expressive means, satisfying the needs of the epoch. The revolution changed old norms and schemes and posed a ques­ tion: What should a new language be like?

The press of the 1920s discussed contemporary newspaper language. Many people claimed it was not clear and understandable for common people. Many journalists considered it important to give up traditional literary lan­ guage.

The evaluations of newspaper language were often too marginal. They repre­ sented unprofessional, undifferentiated, and abstract attitudes towards news­ paper language. 256 Grigorij Ya. Solganic

During this period, very important changes of newspaper language took place. Later, they influenced further the development of the language and made media language a specific literary unit. This process is the rise of evaluation means and the separation of the evaluation means for ideological reasons.

Vinokur (1929) speaks about the evaluating vocabulary diversification al­ though he does not pay much attention to it. “Military communism - as it revealed its specifics in the language - knew only one social category inside itself. It was “the good thing”. Everything “bad” existed only in the enemies' world” (p. 122).

The revolutionary phraseology showed even more influence of the evalua­ tion on newspaper language:

Religion is opium for the people! Peace to the huts - war to the palaces! Down with the imperialistic war! A worker can lose nothing but his fetters! Long live the self-determination o f the peoples!

All this phraseology (as well as terms of Marxist and narodnik ideology) left small-group vocabularies and became common to everyone.

Diversification of the social evaluation is the main feature of vocabulary and phraseology, especially of political phraseology. It was widely used in newspaper language and became the essential process, which almost created the image of press of the epoch.

During this first period of newspaper development, a new image of the au­ thor was formed. It accumulated the named features and determined the characteristics of the language processes.

The generalised author of this period is first of all a person with a revolu­ tionary, class mind, who looks at the world around him from the narrow- class communist point of view. His attitude is simple: He does not know “semitones” or alternatives; his speech is usually slogan-styled. The Appopriateness of Newspaper Language Development in the 20th Century 257

The people is understood as a mass (the word ‘mass’ is used much more often than ‘the people’), a passive object that must be nurtured and influ­ enced, into whose heads the communist must hammer the key slogans. If we look at the two sides of an author (a social being, a private person), we will see that the social being prevails. He is revolutionary, radical, unfriendly, intolerant, and cruel. That is the general image of the author of this period.

The second period (1930s - beginning 1980s) is the period of forming lan­ guage norms in newspaper language, the period of conservation that leads to template. It is the period of forming the language of the Soviet times, which was called the totalitarian language.1

The general vector of newspaper language development during Soviet times is strong ideology and the prevailingness of politics in the content.

Language not only depicts and names ideological and political terms but also strongly influences the socialisation of people, the construction of their men­ tality, and manipulates the public mind.

The influence of ideology and politics on totalitarian language development may be well seen in various linguistic processes. In semantics, it is first the broadening and emptying of a word's meaning and introducing into it new narrow ideological components.

The flexible, wide, and uncertain meaning of a word became the perfect material for the formation of new political significance. And of course, this process first touches ideological and conceptual words that served to express the ideology.

The specific of the conceptual and socially important word development is its dependence on social groups and ideas. “That is why, apart from the basic

1 During this period (and almost common in the sphere o f language), we should emphasise the years o f World War II (1941-1945). During the war, the emotional and rhetorical vector became stronger; the pathetic agitating means (such as actualising the archaisms etc.) were widely spread, and the personification o f speech became more important. This period must be reviewed separately. For example, see Kozhin, A.N.: Periphrases as Style Feature of the Public Speech (Perifraz kak snilisticheskoje sredstvo publitsisticheskoj rechi). In: Uchenyje Zapiski MOPI im. N.K. Krupskoj, 1964, Vol. 148. 258 Grigorij Ya. Solganic meaning, each word of this kind had another significance connected with a different, sometimes opposite, understanding of the word's notion” (Veselit- sky 1964, p. 125-126).

An important feature of totalitarian language is the sharp and open political evaluation of conceptual words and their clear division into “ours” and “not ours”. On one side (according to the Frequency Dictionary of Newspaper Vocabulary) are positive words: labour, peace, socialism, communism, the party, Marxism, Leninism, social competition, etc. On the other side, there are words with ideologically negative notions; imperialism, imperialistic, capitalism, etc.

On the other hand, together with an open evaluation of the same word, we may notice implicit evaluation, hidden inside the political discourse. A French linguist, Serio (1985), analysed the reports of the Communist party by N. Khrushchev (1961) and L. Brezhnev (1966). The analysis revealed two important characteristics of the Soviet political discourse: nominalisa- tion and composition.

Nominalisation (using nouns that end with -ation, -ment, etc. instead of verbs) was enormously widespread in Soviet political discourse. For exam­ ple: “The major source of the growth of the productivity of labour must be the heightening of the technical level of the production of the basics of de­ velopment and implementing of the technique ...” The semantic result of these numerous nominalisations is the disappearance of the subject of the action. All processes lose personification. After the vanishing of the subject, all ideological manipulations may be easily performed.

“Composition” means that two or more notions, which outside the political discourse are not synonyms at all, are brought together (with or without a conjunction) into one concept, for example, the party, the people - the party and the people. As the result, the logical connection of these notions cannot be interpreted in an understandable way, for example, “the party, all the So­ viet people”, “the Comsomol, all the Soviet youth”.

The result of this procedure is a semantic paradox. A large number of no­ tions become synonyms. It creates an illusion that they really mean the same The Appopriateness of Newspaper Language Development in the 20th Century 2 5 9

in the reality, for example, the party - the people - the government - the state - communists - the Soviet people.

The process of making the Russian language political and ideological is de­ picted by Kupina (1995). She analysed the Russian Language Dictionary by D. N. Ushakov, which is considered the lexicographic memorial of the So­ viet epoch. The ideological words in this dictionary form the sphere of totali­ tarianism in the language.

This period, in general, is characterised by the establishment of linguistic norms, which are dogmatic and encompass almost all spheres of the lan­ guage. Media language becomes standard, official, and full of cliché. The written language prevails over everyday spoken language.

The prevailing tone of newspaper texts was elaborate and solemn. The most popular and, as it seemed the most real, were the stories about the perfect reality and about even better future. The language, as I. Brodsky wrote about A. Platonov, may create an illusive world, and a nation may be­ come “grammatically dependent” on it. There were standards of observation, coverage, commenting, which included phrases like “the flourishing of the material and spiritual life of the people”; “bring to life the historical predesti­ nation of the party”, etc. (Pospelova 1991)

According to Pospelova, this type of authorship concentrated ideological and political vectors of the epoch and determined the major features of press language. At the category of authorship, one feature is exaggerated. It is the social being with social thinking, who expresses the interests of the party and its ideology and politics. The individual in texts is almost absent. The collec­ tive “We” destroyed the personal “I”. It depicted political unity in thought and was reflected by means of speech.

The next period (1985-1991), called “perestroika”, brought fresh style to the newspaper. After a long-term period of cliché, unity, and officiousness, the newspaper becomes diverse in language, style, content, and ideology. The fall of censorship, ideological taboo, and style boundaries led to independ­ ence and diversity in newspaper language. Many processes in newspaper language may be explained as the reaction to the language of the past, as efforts to maintain distance from it. 260 Grigorij Ya. Solganic

Giving up the mono party system led to the newspaper boom. Newspapers of various ideological concepts appeared: communist, monarchist, even fascist, and, of course, democratic, which filled the space between ideological mar­ gins.

The general vector of changes may be called “démocratisation of media lan­ guage”. The language of perestroika is a new style: Free thinking and free choice of language means giving up stereotypes. The newspaper vocabulary broadens. It takes words from spoken language and jargons.

The type of authorship also changes. The journalist of the perestroika period is free (often radical) thinking and an individual who fights for progress and democracy, and expresses himself in emotional speech, free of the stereo­ types and clichés of the Soviet period.

Giving up the old style system (where the topic determined the linguistic means), perestroika creates a new style, which makes the journalist its cen­ ter. Coming to a new code, new principals of choosing and interpreting informa­ tion, making texts individually bright, when there are little prohibitions - all these give new birth to a natural, lost at soviet times, feature of a newspaper, which is style diversity. This feature correlates with pluralism of thoughts (the diversity of individual, unsmoothed, unedited lexicons in the newspaper language). (Kakorina 1992, p. 15)

The short period of perestroika changed media language radically. The newspaper had to look for a new language to help society understand the new life. We suppose that the creation of the renewed language is the most important influence of press on the contemporary culture. This period initi­ ated features which were farther developed in the contemporary period (1990s - beginning of the 21st century).

The analysis of the conceptual vocabulary of the contemporary period (dé­ mocratisation, democratic change, reforms, course of reform, reformators, market, civil society, civil agreement, opposition, etc.) shows that the content depicts the formation of a wide democratic ideology. Many economical terms were added to the active vocabulary (credit, taxes, inflation, market, clearing, leasing, marketing, etc.). The Appopriateness of Newspaper Language Development in the 20th Century 261

The evolution of evaluation language, which reflects the semantic develop­ ment of the vocabulary, shows that society forms an attitude towards politi­ cal and ideological facts, ideas, and events. However, these processes are very unstable. The general vector is weakening or neutralising the sharp positive or sharp negative evaluations of the past. In comparison with the previous period in the contemporary epoch, the sphere of evaluation is nar­ rowing, and its level is decreasing.

The tendency towards information concentration prevails in contemporary newspapers. This is most evident in the evolution of genres and headlines.

Genres such as editorial, topical satire, and feature story are rarely used. The “pure” article and correspondence are replaced by articles where information prevails. The synthesis of different genres is taking place. We cannot speak of new-formed genres yet, but it is obvious that in the new texts the tenden­ cies for information and personal expression are growing.

Authorship includes not only social features but also personal qualities. The diversity of features of an author's personality is increasing. The author is more flexible, friendly, and free. A journalist is an observing person, one who thinks but does not judge. The contemporary period represents a new authorship. In this category, the private person prevails. This corresponds with new social ideals.

Intensification of the informing function is revealed by the replacement of nouns by verbs.

The changes in newspaper style depict the decision to diverge from the dry, official language of the past. The tendency is to construct texts without obey­ ing a tradition or using clichés. The type of information determines the style.

The major means of fighting officiousness is the use of everyday language, slang, and jargons.

The newspaper standard is broader than the literary standard and more toler­ ant to various nonliterary words. Touching the nonliterary language, the 262 Grigorij Ya. Solganic newspaper works with this vocabulary, assimilates, and finally brings new words to literary language.

This process is not smooth sometimes. An enormously large number of jar­ gon words in a newspaper makes the style weak and poor.

Nowadays, we are witnessing newspaper style development. The number of styles has grown. Newspapers are separated depending on their style. The genre system has changed radically. Evaluation development, the extension of the vocabulary is taking place; a new lexical system of the newspaper is being established.

This process influences literary language development, broadening its ex­ pressive potential, especially in the sphere of intellectual and emotionally evaluating means. Through the media, the changes are introduced to the contemporary language.

Concluding the analysis of the newspaper language development at the 20th century, I would like to emphasise the following issues:

Usually, the development of each period starts with the formation of a new type of authorship - evoked by external and internal linguistic factors -, which determines a new attitude towards reality and speech. The changes initially cover vocabulary, especially conceptual words. Textual modality, evaluation characteristics, the level of standardisation, and the measure of the author's change in self-expression determine the image of newspaper language.

The development proceeds smoothly, without revolutionary moments. The accumulation of the changes influences the speech quality and the vocabu­ lary, but we cannot notice the gaps in the tradition.

The development has more than a single direction: It is not determined by an internal purpose, but it reflects the ideas of a particular period. The waves of démocratisation and the waves of stabilisation (conservation) of newspaper language are well seen. Between these two margins lies the field where newspaper language development takes place. Newspaper language repeats The Appopriateness of Newspaper Language Development in the 20th Century 263

the evolution of the literary language, determined together with other factors by processes of automation and disautomation.

The analysis of newspaper language in the previous century allows the estab­ lishment of some general conclusions of development. The technique of speech improved; the fund of expressive formulas rose; the evaluation issues became more delicate and complicated, and the number of evaluation tones became richer. These factors are reasonable for speaking about the progress in newspaper language development. 264 Grigorij Ya. Solganic

References

Kakorina, Y. V. (1992): Stylistic Change in the Newspaper of the New Age: Trans­ formation o f the Semantic Stylistic Conjunction. Moscow. [Kakorina, Y. V. (1992): Stilisticheskije izmenenija v jazyke gazety novejshego vremeni: Trans- formatsija semantiko-stilisticheskoj sochetajemosti.] Kartsevsky, S. I. (1923): Language, War and Revolution. Berlin. [Kartsevsky, S. I. (1923): Jazyk, vojna i revolutsija.] Kupina, N. A. (1995): The Totalitarian Language: Vocabulary and Speech Reac­ tions. Yekaterinburg-Perm. [Kupina, N. A. (1995): Totalitamy jazyk: Slovar’ i rechevyje reaktsii.] Poliakova, G. P./Solganik, G. Y. (1971): Frequency Dictionary of the Newspaper Vocabulary. Moscow. [Poliakova, G. P./Solganik, G. Y. (1971): Chastotny slo- var’ jazyka gazety.] Pospelova, G. M. (1991): Social Orientation of the Society in the Mirror of Press. In: Vestnik Moskovskogo Universiteta, X: Journalism, 5. [Pospelova, G. M. (1991): Sotsial'nyje orientatsii obshestva v zerkale pressy.] Selishev, A. M. (1928): The Language of the Revolutionary Epoch: Observing the Contemporary Russian Language 1917-1926. Moscow. [Selishev, A. M. (1928): Jazyk revolutsionnoj epohi: Iz nabludenij nad russkim jazykom poslednih let 1917-1926.] Serio, P. (1985): Analyse de Discours Politique Soviétique. Paris. Solganik, G. Y. (2001): The Author as the Style-Forming Category o f the Newspa­ per Text. In: Vestnik Moskovskogo Universiteta, XI: Zhumalistika, 3. [Solganik, G. Y. (2001): Avtor kak stileobrazujushaja kategoria publitsisticheskogo teksta.] Veselitsky, V. V. (1964): The Russian Literary Vocabulary Development at the Beginning o f the 21st Century. Moscow. [Veselitsky, V. V. (1964): Razvitije otechestvennoj leksiki v russkom literatumom jazyke pervoj treti XIX veka.]

Vinokur, G. O. (1929): Language Culture. Moscow. Second edition added and cor­ rected. [Vinokur, G. O. (1929): Kul’tura Jazyka.] Vladimir M. Leitchik State Institute of the Russian Language “A.S. Pushkin”

Tendencies of Intellectualisation and Démocratisation in the Contemporary Russian Language and Their Realisation in Publicistic Texts

In the report at the international scientific conference “Language of Mass Media as an Object of Interdisciplinary Research”, the facts of contamina­ tion and fusion of styles in the publicistic texts were analysed as an example of common tendencies to démocratisation and intellectualisation of the con­ temporary Russian language (Leitchik 2001). The present article is aimed to briefly analyse the tendencies under discussion and to show the position of contamination and fusion of styles in their realisation.

In recent years, linguists have been so much involved in research and critics of the tendency of the contemporary Russian language towards démocratisa­ tion that is often called colloquialisation, vulgarisation, and even criminalisa­ tion of the language (see, for example, International Conference 2002; Social Variants of Language 2002) that they often forget that the development of our language is not only due to the increase of the quantity of jargonisms and their development in the speech of various social and professional groups of the population. Moreover, the tendency toward complication of the dis­ course, appearance and use of the elements which come to life because of the achievements of scientific-technical and social progress in the 20th cen­ tury on all the levels of the language, is not less strong: This can be proved by the facts which are being observed in not less than the four spheres of the language:

1) The sphere of vocabulary may serve as a more obvious one. The simple comparison of so-called current and special lexical units (LU) proves that the latter occur many times more often than the first. For instance, there are about 135 thousand words in the 17-volume academic dictionary and 145 thousand lexical units in the semantic dictionary edited by N. Yu. Shvedova; however, for example, Russian terminology of Chemistry numbers about 3 million units; entomological terminology ranges from 1 to 2 million names of insects; the number of registered names of medi­ cines and medicaments (word trademarks) reaches 130 thousand, and in 266 Vladimir M. Leitchik

the classification of industrial and agricultural production of the former USSR there were 24 million nomenclature units. More than that, during the last decade, the volume of special lexical units has greatly increased, firstly because of the borrowings from English and other European lan­ guages. (There are no exact data yet, but approximately the figures are in the thousands of LU. There are especially many lexical units among common nouns (terms), nomenclature, and proper names of special kinds.)

2) Intellectualisation of the language has revealed itself during the last cen­ tury so that on the basis of traditionally distinguished functional styles (scientific-technical, business, and publicistic) languages for specific pur­ poses have developed - LSP, special languages - in English linguistic lit­ erature, Fachsprachen in German, langues de spécialité in French - thou­ sands of functional variabilities of contemporarily developed national languages, which work for different special spheres of knowledge and ac­ tivities which are characteristic of our epoch: innumerable sciences, in­ dustry, economics, law and diplomatic spheres, sports, mass media, and others. The notion of special languages goes back to the functional styles of the Prague Linguistic Society; however, it was not until 1950-1970 when it became established after the publication of the books by Savory (1953), Sager et al. (1980), Hoffmann (1976), and some works by Rus­ sian scientists (for example, Komarova 1996). Several schools were es­ tablished which conducted research on Languages for Specific Purposes, aimed at terminological studies and professional communication (in Denmark, for example, and other European countries (LSP and Profes­ sional Communication 2001)). One should not think, however, that the specifics of LSP are just the lexical aspects: Even if we do not agree with the opinion of the German linguist L. Hoffmann that the peculiarities of LSP first occur on the phonetic level, we may still definitely say that, on the level of word-building and morphology, some LSP are distinguished quantitatively and qualitatively (e.g., in chemical LSP, there are different models of multi-component chain formations which include morphemes, parts of morphemes, symbols of figures, and letters). As for the language of law, logic, mathematics, and other sciences, here one can find com­ plex, multi-levelled, and ramified constructions on the sentence level and sub-phrase units specific for each of these Languages for Specific Pur­ poses and not characteristic of the literary style. Tendencies of Intellectualisation and Démocratisation 267

To prove the statement that when studying LSP we come across particular varieties of national languages, we may accept the fact that inside Lan­ guages for Specific Purposes there appears sort of a style differentiation: One can see a vertical differentiation (as Czech researcher M. Tchekova says) into “high”, “average”, and “low” variants of lexical units and their combinations; therefore, in the vocabulary of the majority of LSP, there are literary (especially, codified) lexical units - terms as well as profes­ sionalisms and jargonisms. In LSP of the 20th and 21st centuries, one may observe a strange phenomenon: There are intellectual jargons beginning from the language of pilots, described by L. V. Uspenskiy, and up to the jargon of nuclear physicists and - of recent times - computer-internet jar­ gon, analysed, for example, in the works by Likholitov (1997). In the combination of LSP referred to the very complicated fields of scientific and social activity and their “lowered” styles, we may observe a fusion of opposite tendencies in the contemporary Russian language: Intellectuali­ sation of the language is accompanied by its démocratisation in the sphere of its functioning. (Speaking about the sphere of functioning, we should bear in mind the oral speech of scientific discourse where these tendencies are realised in full swing - see, for example, the works by Lapteva (1985-1999).

3) The further intellectualisation of the Russian language is revealed also in the changing of its style picture. Since the middle of the 80s of the 20th century, there was a renovation of the style system in the contemporary Russian language (Leitchik 1998). If in the Soviet epoch (the works by V. V. Vinogradov and M. N. Kozhina) 5-6 functional styles were distin­ guished, now there is a renaissance of the religious style (Krysin 1994 and K. N. Dubrovina write about that). It is obvious that this style that began to form in the Russian language in the 11 th century and whose ex­ istence was ignored in the Soviet years is one of the most intellectual: Both its lexis and its syntax, very similar to Church Slavonic, express and reveal the highest spiritual values of mankind. Realised in the texts of dif­ ferent religious newspapers, more than 70 journals of orthodox subject published in Russia and in oral works of churchmen, the religious style continues to enrich the contemporary Russian language (see “Forward to the World Culture” [...] 2000). Equally, the scientific-technical style re­ ceives intellectual impulses, which are transformed into a literary- conversational style. More than that, one can not imagine business style 268 Vladimir M. Leitchik

with its gradations (officialese, legal, diplomatic, and economic) without a new lexis which also differentiates the achievements of scientific and technical progress. Moreover, the economic sub-style, which is evidently being transformed into a certain style or even a separate LSP very quickly, is enriched (both in documents and advertisements) by borrow­ ing from the vocabulary and creation of new Russian words, word- building morphemes, phraseological units, and other stable syntactical constructions. In the vocabulary and phraseology of the texts of mass media style (publicistic style), from ten classes of units more than half of them can be referred to scientific-technical and socio-political progress - they are: scientific, technical, and economic terms; professionalisms; no­ menclature units; proper names of special kind (names of firms, scien­ tists' names, and names of statesmen and public figures); socio-political terminology and socio-political vocabulary (Kryuchkova 1989); journal­ istic terms - stylistic synonyms of special terms; phraseological units, and winged words borrowed from fiction and science fiction. To cut it short, the system of styles of contemporary Russian has become more compli­ cated than it was during the past decades: It counts 7-8 styles, and as any system of styles and stylistic means, it reveals the whole life mosaic of contemporary society with its great sphere of intellectual activity.

4) One more aspect should be distinguished in the problem of the intellectu­ alisation of the language - it is the aspect of terms and terminology. Though this question is connected with all the above mentioned aspects (the growth of the number of terms is marked in the vocabulary of the new epoch; terms are one of the lexical layers of LSP; terms work in dif­ ferent styles except vernacular), the methods of study of terminological units and their function exceed the limits of just linguistic methods. The matter is that in the notion and formal structure of the term besides the language component (it was called natural language substratum) there is a so-called terminological nature which depends both on corresponding natural language and the very content which is connected with some sphere of knowledge or activity; there is also a logical superstratum which lets a term reveal some general special notion (a concept that is limited by the level of knowledge and the correlated theory that describes the subject field in the appropriate epoch). The presence of these three components in the structure of a term allows us to build terminological systems which in comparison to chaotically built terminologies have the Tendencies of Intellectualisation and Démocratisation 269

indication of a concrete system, non-contradiction and completeness and, therefore, may be unified and then regulated and systematised (this is not typical of lexical units of non-terminological nature). Realisation of all these facts led to the formation of a new complex, scientific-applied dis­ cipline - the science of Terminology, which is not regarded as a linguistic one by many specialists. Actually, the problems of the study of terms ex­ ceed the limits of linguistics (Leitchik 2001). Nevertheless, it is directly connected with research of the tendency of intellectualisation of the lan­ guage. You may not agree with the opinion about terminologisation of the language in our epoch, but you should not doubt the fact that contem­ porary language (including Russian) can not exist further without a great terminological layer (and terms, as Nikitina says, are the clots of thoughts (1987, p. 29)), and this layer, in itself, reflects and reveals a high level of achievements of mankind. Bibliography that is devoted to the opposite tendency in the development of the Russian language - its démocratisation - is great, and here we do not intend to scrutinise this question. It is enough to name some basic means of realisation of the process and to dwell on the problem of contamination and fusion of the elements of various styles in oral and written texts of mass media, because this problem has not been thoroughly analysed yet.

1 ) The regular approach of the literary, codified sphere of the language with conversational speech has lately achieved such a degree that it is very dif­ ficult to draw a marked line between them. Intensive study of conversa­ tional speech in theoretical and descriptive (registering discourse phe­ nomena) works of some linguistic schools in this country (the school of Ye. A. Zemskaya, the school of O. B. Sirotinina) has shown that as well as in the period of the October Revolution with its new language (no- voyaz), after the period of perestroyka, conversational elements still enter the literary speech, and this leads to its reorganisation on all the levels (Lapteva 2002). 2) This process has been developing even further in recent decades - in the form of the penetration of jargons into the speech, texts, and discourse of various layers of the population. In particular, the so-called common jar­ gon that was formed initially, in our opinion, in the GULAG resulted from the joint confinement of representatives of the Russian intelligentsia and criminals, and then it became the means of the activity of protest against 270 Vladimir M. Leitchik

language censorship. Now, it is practically used by all social groups, in­ cluding the elite (Krysin 1994); it has penetrated into the press (Yer- makova/Zemskaya/Rozina 1999). We have mentioned before some intel­ lectual jargons which exist along with hundreds of jargons and argots described in dictionaries and scientific literature (see the works by V. S. Yelistratov, V. M. Mokienko, and others as well as the third culture of contemporary society in Russia (Khimik 2000)).

3) All these disturbing moments are often analysed as signs of the crisis of the Russian language. One may think that until the boundaries between the functional styles used in appropriate language/speech situations are observed, it is too early to speak about the crisis of the language. Cer­ tainly, these boundaries at the present moment are moving towards their liberalisation (Kostomarov 1999, p. 96). Again, surely, facts of usage in the works of the definite style of language/speech units, inappropriate for that style, can also be observed. Nevertheless, we may suggest that the two kinds of phenomena should be distinguished here.

If to speak about the most dynamic - publicistic style, there are cases of possible and justified usage of the elements of different styles in texts of mass media; this case has been called the contamination of styles. The most typical cases are as follows (the quotations given below are without transla­ tion, because it is not possible to show the specific peculiarities of the style of different units such as jargons and professional lexicons by means of translation; definitions of some less understandable words are given in square brackets): a) In the genre of newspaper and magazine articles - which can be com­ pared with literary/fiction texts and which are, in fact, a conglomeration of styles - different lexical, syntactical, and other elements are used as these texts are written or spoken by different groups (as far as their lan­ guage is concerned). Some examples from an article about transport workers: “Yest u zheleznodorozhnikov professional’ny termin razmer dvizhenia. Im oboznachayut kolichestvo poezdov v sutki (ne sostavov, a marshrutov soglasno raspissaniyu) ... Poetomu tekhnologicheskie “okna” neizbezhny” ‘Railwaymen have a professional term for it: Traffic density. It denotes the number of trains per 24 hours (actually, not the trains but the journeys according to the timetable). Therefore, a “windows” tech­ nique [= time slots] is inevitable.’ (newspaper “AiF-Moskwa”). A quota­ Tendencies of Intellectualisation and Démocratisation 271

tion from an article about the Internet with the use of the Internet lan­ guage and jargon: “Vprochem, sidya v chate, ya reshila usover- shenstvovat’ sovremenny ask i raznoobrazila vozmozhnosti “boltalki’ [the jargon name for talk in the Internet]” ‘By the way, while sitting in the chat I've decided to improve today's ask and have rearranged the “talk" options’ (newspaper “Vechemyaya Moskwa”); b) In the genre of interviews, especially taped ones, there are elements of conversational speech (conversational sub-style) as well as special terms which Kogotkova called “true-to-life, and naturally estimated incrusta­ tions from specialists' language” (1981, p. 89); they can be followed by explanations of semantics - definitions: “Kogda ya nachala delat’ standup (vystuplenie v kameru [TV-camera] s magnitofonom v rukakh), ya esh- chyo ne znala, chto match s yapontsami zakonchilsya porazheniem nashey sbomoy, - rasskazyvaet Larissa” ‘ “When I started the standup (interview in front of a TV camera, holding a dictaphone), I didn't know yet that the match against the Japanese would end with the defeat of our team”, Larissa explains’ (newspaper “Moscow News”). From an inter­ view with the President of the holding “Kaskol” who works in the aircraft industry: “High tech - nashe samoye sil’noye mesto ... Eto nostal’giya po tem vremenam, kogda syuda mozhno bylo prodavat’ vsyo chto ugodno i zhelezno [surely, by all means] poluchat’ den’gi ... “Okhotniki za golovami” sledyat za kolledzhami, i ne day Bog cheloveku poluchit’ “5”: yego tut zhe vvedut v komp’yuter i budut zhdat’ s kuchey “morko- vok” [baits]” ‘High-tech is our main strength. There is a nostalgic yearn­ ing for the times when you could sell anything you wanted and you were sure to get your money for it. The colleges are controlled by “headhunt­ ers”, and if - God forbid! - someone finishes with an “A”, they store his or her data on a computer and wait with a large “bait” ’ (newspaper “Moscow News”); c) On addressing the appropriate reader, listener, or viewer some elements of his/her vocabulary, morphology, and syntax from his/her very “lan­ guage” can be used. Here is an extract from correspondence with a reader: “Rasskazhite, gde i pochyom mne, molodomu pamyu, odet’sua poklyovee [in a modem way, trendy], v “nelevye” [not bad] shmotki ... Seryoga - Zhenin. - Seryoga, net problem! Dzhinsovaya kurtka oboy- dyotsya tebe v 65 “baksov” ... “Parku” [a waterproof jacket] ty smo- zhesh’ zaimet’, vylozhiv 50-200 dol., “kozhu” [a leather jacket] 200-500 272 Vladimir M. Leilchik

dol...” ‘Hi! I would like to know where a youngster like me can get some trendy, well-made clothing and how much it will cost ... Seryoga from Zhenin. - Sergoya, no problem! A denim jacket will cost you 65 bucks ... you will have to spend 50-200 dollars for a parka, and 200-500 dollars for a leather jacket...’ (newspaper “Argumenty i Facty”);

d) Elements of business style are included in advertisements, in texts of consultations - juridical, medical - sometimes without any explanations, because it is common knowledge that the addressee is familiar with the appropriate professional term as well as with the abbreviation: “Variko- znye veny. Ozonoterapia sosudistykh zvyozdochek ...” ‘Varicose veins. Ozoneotherapeutic treatment of vasculitis’. “Gotovye firmy. Registra- tsiya, izmeneniya, FKTB, GRP, akkreditatsia, vse vidy litsenziy, kartochki VED (stroitel’nye, transportnye i dr.)” ‘Shell companies. Registration, change of legal form, FKTB, GRP [tax/exportation procedures], letters of credit, all licence types, VED-cards [trading licences] (construction, trans­ port, etc.)’ (advertising newspaper “Tsentr-plus”).

At the same time, a non-justified combination of elements of different styles can be observed very often in mass media. This combination may be called fusion of styles: a) This is particularly characteristic of some journalists who display ostenta­ tiously their knowledge of common jargon, professional jargons, and jar­ gons of declassified fringe groups of the population: “Epopeya s vybo- rami gubematora Primor’ya zakonchilas’ unichtozheniem mestnogo extrassensa, provalom federal’nogo chinovnika i pobedoy konkretnogo [a “word-parasite”] bratan... Teper’, nado dumat’, etot Dar’kin vremenno prekratit raspaltsovku [will stop boasting] i zaymyotsya nasseleniem” ‘The epic concerning the Governor's election in the Primorje district came to an end with the smashing of a local ring of quack doctors, the dismissal of a federal official, and the victory of a criminal. Let's hope now that Dar’kin will - at least for the moment - quit his braggery and finally take care of his people.’ (newspaper “Moscow News”). The pre­ sence of some units from other styles is dictated here only by the influ­ ence of fashion, and there is no need to use them in newspaper articles or related publicistic genres. Tendencies of Intellectualisation and Démocratisation 273 b) The reversed correlations of elements of different styles when the mate­ rial is written or pronounced in one of the “lowered” styles (often without inverted commas), and the units, which refer to the norms of the literary style, are very few. This can be observed in the newspapers “Moskovsky Komsomolets”, sometimes in “Komsomol’skaya Pravda”, in “Megapolis- Express”, and others. From a written text in youngsters' jargon about clothes: “Koli ne khochesh’ stat’ vragom klyovosti i krutosti, ne nossi ka- zaki [high-boots] vkupe s kossukhoy [a leather jacket with a belt] bez so- chetaniya s mototsiklom - ne katit! ... Ye-es! Esli tvoy paren’ schitaet, chto kabluk - eto bred, otpravlyay svoego druzhka v otstoy [give him the sack], ibo on botvy ne mbit [he doesn't understand that]” ‘If you don't want to look uncool, never wear high-boots along with a belted leather jacket - without a bike, it just makes no impression! ... Ye-es! If your boyfriend thinks that high heels are stupid, give him the sack: This guy hasn't a clue.’ (newspaper for youngsters “Boomerang”). c) The use of jargonisms (even non-parliamentary and taboo words and ex­ pressions) by politicians and public figures during their public speeches and teledebates, which is typical in the State Duma, the Federation Coun­ cil, etc.: “otrabotannaya ulovka - primenenie tyazhelykh slov ... Primen- yali Zhirinovsky (nazyval Nemtsova “mal’chishkoy” i “malyshom”) i Yavlinsky (nazval Tchubayssa “ryzhim”, “lzhetsom” i “podletsom” ‘a perfidious trick is the use of hefty words ... This was used by Zjirinowsky (who called Nemtsov “rascal” and “schoolboy”) and Yavlinsly (who named Tchubajs “redhead”, “liar”, and “crook”)’ (newspaper for young­ sters “Komsomol’skaya Pravda”). From the shorthand report of a meeting of the State Duma: “Ublyudok, gnida, pustozvon!” ‘asshole, nit, wind­ bag!’ (ibid.).

These examples of a needless and even harmful fusion of styles are criticised absolutely correctly, because they are purely stylistic mistakes, intolerable violations of norms of publicistic as well as literary styles.

At the same time, one should not be so naive as to think that the language can and must stay unchanged during a long period of time. The breaching of common norms of literary style on newspaper pages, on the TV screen, and generally in a modem person's speech may become (and do become) the 274 Vladimir M. Leitchik embryo of new phenomena and norms (Leitchik 2002). The aim of scientists, including specialists in the sphere of culture of speech is based on massive research to elicit progressive processes in today's rapidly developing Russian language with its aim towards démocratisation and intellectualisation.

To sum it all up, we may say that the two marked tendencies in other spheres are none the less than stimuli towards development. Answering the question of Professor M. A. Alexeenko (Szczecin, Poland) about whether these ten­ dencies are complementary, we must stress that opposition and complemen­ tarity may combine. It is worth mentioning that while studying antonymy Novikov distinguished complementary (additional) lexical units as one of the types of antonymy (1973, p. 232). Therefore, the revelation of the tendencies of intellectualisation and démocratisation, which do not exist without each other today, create now, at the change of the centuries, the unique combina­ tion of the positive and negative conjunction of language/discourse facts which demand further deep analysis and objective evaluation. Tendencies of Intellectualisation and Démocratisation 275

References

Forward to the World Culture - Through the Dialogue o f the Cultures, the Dialogue of Civilisation. (2000): Materials of the International Scientific Conference, Oc­ tober 3-5, 2000. Vol. 1. Omsk. [K KyjibType MHpa - nepe3 /manor KyjitTyp, flnajior UHBHJiimuHH (2000): MaTepHanu MewflyHapoflHon HayiHOH KOH(j)e- peHUHH 3-5 OKTHÔpn 2000 r. T. 1. Omck.]

Hoffmann, Lothar (1976): Kommunikationsmittel Fachsprache: Eine Einflihrung. Berlin. (Vol. 2 (1985): Tübingen).

International Conference (2002): “Joumalistics and Culture o f Speech on the Threshold o f Millenium“. Moscow, April 18-19, 2002. Moscow. [MeayiyHapofl- Haa KOH^epeHUHH “5KypHarmcTHKa h KyjibTypa pyccKOH pera Ha nepenoMe tw- CHHejierait”. MocKBa, 18-19 anpena 2002r. MocKBa.]

LSP and Professional Communication (2001): International Journal “ LSP and Profes­ sional Communication” 2001. Copenhagen. [Me/Kay napo/iHbrii »ypHaji “LSP and Professional Communication” c 2001 r. KonekrareH.]

Khimik, Vassily V. (2002): Poetry of the Low, or Vernacular as a Cultural Phe­ nomenon. St. Petersburg. [Xhmhk, Bacmmfi B. (2002): IloaTHKa Hraicoro, hjih IlpocTopeHHe KaK KyjibTypHbift (JieHOMeH. CFI6.]

Kogotkova, Tamara S. (1981): Professional-terminological Lexis in a Newspaper. (Ways of Revealing and Introducing into the Text / raskrytia i wedeniya v text). In: Terminology and Culture of Speech. Moscow; p. 89. [KoroTicoBa, TaMapa C. (1981): np04>eccH0HajibH0-TepMHH0Ji0rHHecKaH JieiccHKa b ra3eTe (Cnocoôbi pacKpbiTHA h BBeaeHHA b TeKCT. // TepMHHOJioraa h KyjibTypa penn. MocKBa. C. 89.]

Komarova, Anna I. (1996): Language for Specific Purposes (LSP): Theory and Method. Moscow. [KoMapoBa, AHHa H. (1996): Ü3HK juw cneuuajibHbix uejiefi (LSP): Teopna h MeTOfl. MocKBa.]

Kostomarov, Vitaly G. (1999): The Language Taste o f our Epoch: From Observa­ tions o f the Speech Practice of Mass Media. 3rd ed., corrected and completed. St. Petersburg. [KocTOMapoB, BmajiHH T (1999): ifabiKOBOH BKyc anoxn: H3 HaôJiroaeHHÎi Haa peneBofi npaKTHKofi Macc-Me/ma. 3-e m a., ucnp. h non. CÜ6.]

Krysin, Leonid P. (1994): Contemporary Russian Intelligence: Brushstrokes to the Speech Portrait. In: Semenyuk, N. N./Porkhomovsky, V. Ya. (eds.): Literary Language and Cultural Tradition. Moscow. [KpbicHH, Jleomm II. (1994): CoBpe- MeHHbifi pyccKHft HHTejuinreHT: impHXH k peneBOMy nopTpeTy. // Jlmepa- TypHbift H3biK h KyjibTypHaa T pam m n. Otb. pea. H. H. CeMemoic/B. ft. IJop- XOMOBCKHH. MoCKBa.] 276 Vladimir M. Leitchik

Kryuchkova, Tamara B. (1989): Peculiarities of the Formation and Development of Socio-political Lexis and Terminology. Moscow. [KpioHKOBa, TaMapa E. (1989): Oco6eHHOCTH (JiOpMHpOBaHHfl M pa3BHTH5T 06meCTBeHH0-n0JIHTHHeCK0H JieKCH- KH H TepMHHOJIOrHH. MoCKBa.] Lapteva, Olga A. (ed.) (1985-1999): Contemporary Russian Oral Scientific Speech. Vol. 1, 1985, Krasnoyarsk. Vol. 2, 1994, Moscow. Vol. 3, 1995, Moscow. Vol. 4, 1999, Moscow. [CoBpeMemaH pyccKaa ycraaa HayHHaa penb. rtofl. pea. O.A. JIanTeBoii. T. 1, 1985, KpacHoapcic. T. 2, 1994, MocKBa. T. 3, 1995, MocKBa. T. 4,1999, MocKBa.] Lapteva, Olga A. (2002): Living Processes in the Russian Language. In: The World of the Russian Word 3, p. 33-38. [JlarrreBa, Ojibra A. (2002): >KHBbie npoueccbi b pyccKOM H3biKe. // Mup pyccKoro cJiOBa 3, c. 33-38.] Leitchik, Vladimir M. (1998): Changing of the Stylistic System in the Contemporary Russian Language. In: Markoonas, A. (ed.): Some Aspects of the Study of the Russain Language and Literature. Poznan. [JleitaHK, BjiaaHMHp M. (1998): CMe- Ha CTHJIHCTHHeCKOH CHCTeMbI B COBpeMeHHOM pyCCKOM H3bIKe. // H36paHHbie ac- neKTbi H3yneHHH pyccKoro »3biica m JiHTeparypbi. Floa. pea. A. MapicyHaca. Il03HaHb.] Leitchik, Vladimir M. (2001): Contamination and Fusion o f Styles in Mass Media Style. In: Mass Media Language as an Object of Interdisciplinary Study. Ab­ stracts of Reports at the International Scientific Conference. Moscow: Philologi­ cal Faculty of MSU “M. V. Lomonosov”, October 25-27, 2001. Moscow. [HefiquK, BjiaflHMHp M. (2001): KoHTaMHuauHH h CMeinemie CTHJieR b ny6jiH- UHCTHHeCKHX TeKCTaX. / / Jfo b lK CpeflCTB MaCCOBOH HH(J)OpMaUHH KaK o6beKT MeacflHcuanjiHHapHoro HccneflOBaHua. Te3HCbi aoKJiaaoB Me>fcayHapoaHOH Hay- HHoii KOH^epeHUHH. MocKBa: (JmjiojioniHecKHH cjjaKyjibreT MTY h m . M.B. Jlo- MOHocoBa 25-27 OKTH6pa 2001 rozia. MocKBa.] Leitchik, Vladimir M. (2002): Alive Russian Language on the Edge of the Journalis­ tic Pen. In: International Conference “Joumalistics and Culture of Speech on the Threshold of the Millennium”. Moscow, April 18-19, 2002. Moscow. [JleffaHK, BjiaflHMup M. (2002): >Khboh pyccKHH »3biK Ha ocTpue »ypHajiHCTCKoro nepa. // Me>KflyHapoziHa5i KOH^epeHima “>KypHajTHCTHKa m KyjibTypa pewH Ha nepe- jioMe TbicaHejieTHfi” . MocKBa, 18-19 anpejia 2002 r. (c[)aKyjibTeT HcypHaJiHCTHKH MTY mm. M.B. JIoMOHOCOBa). MocKBa.]

Likholitov, Pyotr V. (1997): The Computer Jargon. In: Russian Speech 3. [JIhxo- jihtob, FleTp B. (1997): KoMnbioTepHbiii »aproH. // PyccKaa penb 3.]

Nikitina, Serafima Ye. (1987): Semantic Analysis of the Language of Science. Mos­ cow . [HnKHTHHa, Cepacj>HMa E. (1987): CeMaHTmecKufi aHajiH3 JBbiica HayKH. MocKBa.] Tendencies of Intellectualisation and Démocratisation 277

Novikov, Lev A. (1973): Antonymy in the Russian Language: Semantic Analysis of Opposites in the Lexis. Moscow. [H obhkob; JleB A. (1973): Ahtohhmjw b pyccKOM H3HKe: ceMaHTMHecKiifi aHajiH3 np0THB0n0Ji0HCH0CTH b JieKcmce. Moc- KBa.] Sager, Juan C./Dungworth, David/MacDonald, Peter F. (1980): English Special Languages: Principles and Practice in Science and Technology. Wiesbaden. Savory, Theodor H. (1953): The Language of Science. Its Growth, Character and Usage. London. (Rev. ed. 1967). Social Variants of Language (2002): Materials of the International Scientific Con­ ference, April 25-26, 2002. Nizhniy Novgorod. [CounajibHbie BapnanTbi S3biica. MaTepnaribi MeHmyHapoflHoii HaynnoH KOH^epeHimu 25-26 anpera 2002 roaa. H hjkhhh HoBropozi.]

Yermakova, Olga P./Zemskaya, Yelena A./Rozina, Raisa I. ( 1 9 9 9 ) : The Words Everybody Meets. Explanatory Dictionary of the Russian Common Jargon. Gen­ erally edited by R. I. Rozina. Moscow. [EpMaKOBa, Ojibra n./3eMCKaa, EjieHa A./Po3HHa, Pauca H. (1999): CjiOBa, c k o t o p h m h Mbi Bee BCTpenajTHCb. T o jik o - BbiH cuoBapb pyccKoro o6mero acaproHa. non o S u jh m pyK0B0acTB0M P. H. Po- 3HHOii. MoCKBa.] V Oksana A. Ksenzenko Moscow State Lomonosov University

Play Upon Words and Images in Advertising

It is a well-known statement that advertising plays a great role in promotion and, therefore, in business. The commercial nature of advertising is reflected in its definition suggested by the Definitions Committee of the American Marketing Association: “Advertising is any paid-for form of non-personal representation of the fact about goods, services and ideas to a group” (Ed­ wards 1981, p. 3).

Advertising is one of the four elements of the promotion mix, which, in its turn, is included in the marketing mix. Kotler and Armstrong single out the following categories of promotional activities: advertising, personal selling, sales promotion, and public relations (see Kotler/Armstrong 1987).

At the same time, one should always bear in mind that advertising is a com­ plex phenomenon: It greatly influences not only business but also people's worldview and language norm. This accounts for why advertising is consid­ ered to be not only part of business communication but also of mass media. Much attention is now being paid to the role of advertising in the life of pres- ent-day society, to its influence and effects on people's consciousness (and sub-consciousness).

Professional manuals and publications on the subject suggest two main ap­ proaches to the study of advertising: pragmatic approach (which studies and analyses commercial effects of advertising) and cultural approach (which focuses more precisely on the social aspects of advertising). At present, many specialists in advertising claim that the most promising and fruitful approach to advertising is the so-called ‘integrated’ approach that allows the combination of the information about business processes and tendencies with the data of sociological and linguistic studies.

Wells/Bemett/Moriarty (2000) outline the following functions of advertis­ ing: economic, marketing, communicative, and social. Although the scholars support the pragmatic approach to advertising, they find it necessary to sin­ 280 Oksana A. Ksenzenko

gle out its communicative and social functions alongside with the economic and marketing ones.

To be a success, an ad should not only inform potential customers about goods and services but also persuade and influence them. Obviously, admen should possess knowledge not only about business processes but also about the nature of various psychological and linguistic devices on which the im­ pact of ads on the audience is based.

Knowledge about psychological and linguistic techniques helps to increase the commercial effectiveness of advertising. Very often the success of an ad depends on skilful and creative use of language units.

In most cases, it is the visual content and design of an ad that makes the ini­ tial impact and causes us to take note of it. But in order to get people to iden­ tify the product, remember its name (or at least make them feel that it is fa­ miliar), and persuade them that it is worth buying, ads rely almost totally on the use of language (Crystal 1994, p. 390).

In this connection, two questions are bound to arise: How can expressive language devices help ad-makers to produce the desirable effect on the audi­ ence, and how does the language of advertising messages influence language norm? These questions are closely interconnected.

Advertising messages are, as a rule, very laconic and highly expressive. It is quite understandable that very precise work is to be done before an adver­ tisement is presented to the audience. When millions of dollars of business depends on the success of a single advertisement, then it is natural that the person making an ad should weigh the words and the ways in which they are arranged in a text as carefully as a poet does. Sometimes advertisers are called “today's pop-cultural poets” (Nilsen/Nilsen 1978). This reflects the belief that creation, translation, and adaptation of advertising messages re­ quire very thorough preparatory work. From this point of view, the character of advertising can be defined as international. Practically in every advertis­ ing text, one can find examples of the creative use of language devices - rhyme, alliteration, paronymic attraction, etc. These devices add much ex­ pressivity to the text and increase its memorability. Thus, for instance: Play Upon Words and Images in Advertising 281

Try Internet free for three months. Suddenly, it's easy. For free three month trial, call free on ...

Or:

Beware. This software types exactly what you say.

Another example:

Don't get bored before you board. Free gifts & special promotions are waiting for you 24 hours a day. Tobacco, Spirits and Perfumes The only one stop shop. AIR SUPPLIES

Not infrequently, the impact of advertising is based on the unconventional use of language units. Leech singles out the following types of linguistic violations: orthographic, grammatical, lexical, semantic, and contextual (Leech 1966). All these types of linguistic violations are widely used in ad­ vertising texts. For example:

Don't have a weakend ... Have a weekender Holiday Inn Weekender Plus

The expressivity of the following text is based on grammatical violation: Just imagine that militia will fin d out i t ... Dunkin' Donats

Neologisms are to be mentioned among the most widely used lexical viola­ tions, since they help to establish symbolic connections between the product and its name and emotive urges of the potential consumer. 282 Oksana A. Ksenzenko

On the one hand, linguistic violations are highly valuable when used in commercially oriented messages. On the other, we should think about how to make an ad expressive and, at the same time, maintain language norm.

Another very important statement to be considered is that the meaning of each text is not only the sum total of its constituent components: It is the purport of the text which always comes first. When creating and translating advertising texts, one should always take into account not only textual and linguistic factors but also cultural and contextual issues; therefore, in order to influence the audience in the most effective way, ad-makers should pay due attention to culture specific language units and to the background knowledge of the recipients. The basis of any successful communication is a shared code (i.e., shared knowledge of realia) that the participants of com­ munication possess. In other words, to be able to understand and appreciate the ad-makers' play upon words and images and to decode the message properly, the readers/listeners (i.e., potential customers) should have certain background knowledge. This is of special importance for ad-makers, since advertising involves “one-way” communication and does not allow copy­ writers and translators of advertising messages to suggest any explanations or foot-notes. Therefore, when creating or translating advertising texts, copywriters should pay special attention to the social characteristics of the target audience. In the book “The Language of Advertising”, Goddard (1998) gives some examples of failures of advertising campaigns that did not take into account cultural variations. She writes that if advertisers do not take cultural differences into account or if they try to break them down, they should expect difficulty or even complete failure.

As well as other expressive language devices (such as those mentioned above - alliteration, rhyme, unconventional spelling, etc.), socioculturally bound language units, when used properly, allow to make an ad not only more colourful and expressive but also memorable and effective. For exam­ ple:

No woman is an island, unless she wants to be Want to connect with our new high-speed Internet service powered by AT&T? Stay in touch. (47 e-mails since breakfast.) Stay on top o f things. (100 shares at 22.) Play Upon Words and Images in Advertising 283

Stay in love. (Miss you, too.) With so much on your mind, it helps to have Marriott, Renaissance and AT&T do a little thinking for you. Like making all those connections easier and 50 times faster. All from the comfort of your room. So, you'll have time to think about the one thing you never consider: you. For more information and reservations visit marriott.com or call your travel agent. Thinking of you. Renaissance. Marriott. AT&T.

The phrase used in the headline of this text advertising the AT&T company is an allusion to the phrase “No man is an island, entire of itself”, which comes from the poem by John Donne “Meditation XVII”. Knowledge about this phrase, which means that no-one can live in complete independence of oth­ ers, helps to decode the advertising message properly and to see that AT&T offers a wonderful opportunity to “stay in touch”, “stay in love” (if you want to). Obviously, the text cannot be understood properly by those who do not possess the required background knowledge.

This concerns not only the creative use of words and sayings - not infre­ quently ad-makers tend to mention famous people and use their public im­ ages to prove the quality of the advertised products and services. For in­ stance:

The world closed to all outsiders. For ten days, correspondent Peter Arnett was the lone reporter in war-torn Baghdad, earning him the ti­ tle “the quintessential war correspondent" from The New York Times.

Now this Pulitzer-winning journalist, the most famous and visible in the world, has returned to CNN bringing with him 35 years of journal­ istic excellence.

Correspondent Peter Arnett. Another reason why CNN International is the world's news leader. 284 Oksana A. Ksenzenko

The name of a famous journalist is used in this text to prove the competence and popularity of CNN channel. Again, to be properly apprehended, this text requires a certain amount of background knowledge.

The role of culture-imposed rules in advertising could hardly be overesti­ mated: Disregard of possible cultural implications may cost a company money and reputation. More than that, as it has been pointed out, advertising - being a constituent element of mass communications - influences people's behaviour and worldview. Unfortunately, the scope and the topic of this article do not allow concentration on this highly important question - how and to what extent advertising influences people's worldview and language norm. Fortunately, this aspect of advertising is now in the focus of attention and is being discussed jointly by linguists, journalists, and admen. There are still many questions to be answered and many problems to be solved (espe­ cially that concerning language norm). Some answers are given by advertis­ ing itself. In conclusion, I would like to quote a text advertising Wild World Fund:

I f we all do a little, we can do a lot. Play Upon Words and Images in Advertising 285

References

Crystal, David (1994): The Cambridge Encyclopedia of the English Language. Cambridge. Edwards, Ch. Mundy (1981): Retail Advertising and Sales Promotion. New York. Goddard, Angela (1998): The Language of Advertising. London. Kotler, Philip/Armstrong, Gary (1987): Marketing. 2nd edition. Englewood Cliffs. Leech, Geoffrey (1966): English in Advertising. A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London. Nilsen, Don Lee Fred/Nilsen, Alleen Pace (1978): Language Play. An Introduction to Linguistics. Rowley, MA. Wells, William/Burnett, John/Moriarty Sandra (2000): Advertising: Principles and Practice. 5th edition. Englewood Cliffs. ■

, Ludmila A. Kudryavtseva National Taras Shevchenko University of Kiev, Ukraine

The Impact of Mass Media on the Formation of General Slang in Modern Russian Language

Lately in mass communication, especially in print media, that is, in newspa­ pers, magazines, and other publications, pragmatically marked lexical units have been widely used; in the first instance, this concerns the elements of various slangs and prison jargon, which are distinguished by such features as expressiveness, emotivity, or evaluation. Their pragmatic potential within the context of current word usage increases greatly. It can be explained by the peculiarities of the given type of communication aiming not only to in­ form the reader but also to form certain conceptions about events, to evoke changes in the emotional conditions, views, and evaluations, and to model social and individual behaviour, that is, to produce a certain impact on an addressee; (and if to call things by their first names,) the function of the mass media is to manipulate the public opinion. In this respect, the adequate choice and usage of the language units are of great importance, because their task is the achievement of the final aim of communication, that is, influence on an addressee.

There is no doubt that the Russian language possesses a very rich and di­ verse lexico-phraseological stock: Its connotative content comprises expres­ siveness, emotivity, and evaluation. In modem newspaper communication side by side with pragmatically oriented language elements, well-known derivational models are also actively employed. They allow the author to model the connotative content by the creation of metaphors, periphrases, enantiosemes, occasional words, etc. (Kudryavtseva 1998).

At the same time, social phenomena such as démocratisation of social life, removal of censorial restrictions, and freedom of speech, often understood as the freedom of the usage of any words including rude words and vulgarisms introduced non-standard lexical and phraseological units of the Russian lan­ guage into the pragmatically oriented language means and, thus, into jour­ nalistic practice. 288 Ludmila A. Kudryavtseva

Speaking about the causes of the activisation of non-standard vocabulary in the mass media, especially slangy words and jargon, one should underline such general language tendencies as a general liberisation of speech, the increasing influence of spontaneous speech onto prepared one, and primarily onto written speech, and the tendencies of the development of the most popular communication of the 20th and 21st centuries: The journalists re­ fused to use the former hackneyed newspaper-publicistic ideological and language clichés, and they rejected the pathetic expressions peculiar to the mass media texts of the Soviet epoch, striving for the description of the real­ ity as it looks.

Certainly, the list of these causes and facts is not complete, but they produce a great influence and, moreover, they form the peculiar language of the mass media. The main determining reason of the penetration of the substandard vocabulary into the printed media is the pragmatic intention of the author. Among the pragmatic intentions, one can point out the following: the inten­ tion to convey expressiveness, evaluation, expression of one's emotions, attraction of the attention, self-expression, stereotypes of certain social groups, irony, play on words, etc.

Thus, it is possible to affirm that today exist all the conditions for the expan­ sion of the sphere of the functioning of lexico-phraseological units, which earlier were limited in usage by either social or professional bounds (in other words, elements of various sociolects), that in their turn stimulated the for­ mation of the new phenomena in the system of the Russian national lan­ guage - general slang.

In the Russian lexicographical tradition, “words and expressions used by the members of certain professions and social layers” (Rosentalj/Telenkova 1985, p. 287), or “the social variation of the speech” (Skvortsov 1997, p. 129), or “the special language of some limited professional or social group” (Schachnarowitsch 1990, p. 43) is termed as jargon - thieves' cant - slang; we prefer to use the term slang, because it is not “overloaded” by any connotations.

In the Anglo-American lexicographical theory and practice (the term slang first appeared in England in the middle of the 18th century and primarily The Impact of Mass Media on the Formation o f General Slang 289 meant “vulgar language“), slang is considered to be the main component of popular speech (see, Khomyakov 1971) holding the certain communicative position and main features of “spokenness”: reflection of the psychology of an average speaker and situations of everyday life, spontaneous character of expression, emotivity, figurativeness, evaluation, and familiarity. The researchers of modem English slang suggest discerning the following: a) general slang, which is widely spread in spoken language and under­ standable in all social groups of society; b) special slang, that is, a social language microsystem that is heterogene­ ous in its genetic stock and structure and in its varieties, defined by pro­ fessional or corporate parameters.

The notion of the general and special slang that is most theoretically grounded within the frameworks of the linguistic context is elaborated in the Ph.D. thesis by Khomyakov. He defines general slang as: [...] relatively stable for a certain period, widely-used, stylistically marked (lowered) lexical layer (nouns, adjectives, verbs, denoting everyday occur­ rences, subjects, processes and indications), component of expressive popular speech, which is a part of the literary language, highly heterogeneous in its sources, degree of approximation to the literary standard, possessing the pejo­ rative expression. (1980, p. 11)

As applied to the Russian language, the definition of general slang (GS) de­ mands more precise specifications. Firstly, GS is by no means a part of liter­ ary language: It is a component of popular speech to a certain extent being a source of the replenishing of the colloquial vocabulary of the standard lan­ guage (recently this process has been very active).

The second remark, which must be made to the definition of GS, consists of the following: Unlike special slang, GS is not determined by social, profes­ sional, or corporate parameters. In other words, it is not a sociolect in the strict definition of this term. Certainly, this aspect delimits GS within the structure of popular speech. At the same time, it allows for its separation from special slang - professional and corporate. And last but not least, the main function of GS is - emotional - expressive: Lexical units correlated with the notion of general slang are used by the speaker mainly for the ex­ 290 Ludmila A. Kudryavtseva pression of his/her feelings and evaluations connected with the object of speech.

The active employment of the GS units (lexemes, stable word-combinations, phraseologisms, and popular expressions) in the mass media is one of the relevant features of GS, because the mass media are oriented towards the large audience. That is why the natural sphere of usage of the given type of slang broadens.

At the same time, employment of a jargon word in the printed media cannot be the only evidence that this word belongs to general slang. Lexicologists and lexicographers should elaborate a suitable system of criteria in order to isolate GS units out of a huge section of non-standard vocabulary, which in its turn should be scientifically grounded, structured, and classified.

It must be pointed out that general slang in the Russian language is a new phenomenon, which is constantly being formed. That is why minor investi­ gations have been made to its study and lexicographical description. We can mention the lexicographical edition in which the authors place special em­ phasis on the definition of the notion of general jargon. They refer to it as “the layer of modem Russian jargon, which being not a peculiar feature of some separate social groups, is frequently used in the language of the mass media and employed (and at least understood) by all citizens of the city and by educated Russian speakers, in particular” (Jermakov/Zemskaja/Rozina 1999, p. IV).

The language of the mass media depicts the linguistic picture of the socium, forming at the same time “the language taste of the epoch” (Kostomarov 1994) and influencing the active processes of the development of the modem Russian language, determining the new general language tendencies, to which the formation of general slang in the Russian language as a part of the urban popular speech may be referred (see, Kudryavtseva 2001). At the same time, one should not overestimate the role of journalists as well as writers in the process of the formation of GS. Another contradictory point of view should be mentioned. According to the latter, the mass media and literary standard “exploit” the myth about jargon. “The image of jargon” is created. The Impact of Mass Media on the Formation of General Slang 291

In reality, there is no special jargonisation. Jargon is appropriate to the world of the mass media. As a matter of fact, it is the popular speech that picks up the journalists' speech and not vice versa (Jelistratov 2000).

We shall discuss the problem of the existence of slang in real life later. And now, we will try to determine if all slangisms actively employed in newspa­ per style may be correlated with the notion of general slang (“general jar­ gon” as termed by the authors of the “Explanatory Dictionary of General Jargon”). We do not think so. There are several explanations. Criminal life, as well as other “dark” sides of our life, earlier forbidden for the newspapers, is widely represented on the pages of newspapers and magazines. It is be­ cause journalists desire to show all aspects of our society - white as well as black.

In the newspaper article, “Thieves and Authorities” by Petushkin (1995), the following nominative means connected with that sphere of life of society are used: o6iyciK *1. cash-box of a criminal gang, 2. stolen money or property’; cxoduHK, cxodKa ‘crook's meeting’; Gpueada ‘gang of criminals’, naxcrn ‘gang leader’; eop e 3aKone, aemopumem ‘important person among crimi­ nals, “godfather”; nozpeMyxa, h o z o h r j io ‘nickname’; eepmyxau ‘watchman, gaol warder’; depotcamb Macmb ‘1. to have unlimited power, 2. to lead, guide, 3. to follow the rules of a criminal gang’. It is not the only introduc­ tion of the given units of thieves' cant into the texts of the printed media. This factor was the reason why the authors of “The Explanatory Dictionary of General Jargon” included a greater number of such units into the diction­ ary and consequently into general slang (jargon).

This widened explanation of the notion of GS eliminated the limits between general and special (professional and corporate) slang. The words: k c u b h u k ‘1. any kind of (forged) document, 2. purse’, Moxpyxa ‘murder’, Mozcuib, naeodnuK ‘helper of a gang, accomplice’, o 6 u { c ik ‘cash-box of a criminal gang, stolen money or property’, u^unan ‘pickpocket', MedeeotcamuuK ‘safe­ cracker’, MOKpyiuHitK ‘hired killer’ - (prison); zepna ‘girl’, Kpeiau ‘crazy (adj.)’, Kpe3a ‘something crazy’, xaupacmuu, xaupacmnm ‘long-haired person, hippie’ - (hippie); tunopa ‘crib’ - (students); npocjiyiuKa ‘tapping the telephone’, cjiyxan ‘tapping specialist’, monmyn ‘spy, informer’, pa- cHjieneHKa ‘dismembered corpse’ - (professional) are: 292 Ludmila A. Kudryavtseva a) well-known to the public, but they are not used out of the limits of “their” functional sphere unlike such well-known and often used units that do not have “their” speaker: 6onmamb ‘to talk nonsense, to chat’, 6ajidembiu ‘pleasant, fun’, nprnon ‘joke’, npumnbHbiu ‘funny, amusing’, Kanutfi ‘king for one day’, nown(bi) ‘cunning, trick’, mycoem ‘meeting’, npu-

m o h ku ‘gimmick, highlight’, xpuiua noexana ‘to be round the bend, to act crazy’, no 6apa6any ‘I don't give a damn’, etc. b) In the semantic aspect in the words of group (b) (6an,n&K ‘pleasure, re­ laxation’, etc.), the connotation prevails over the denotation; it is the ex­ pressive-emotive content that makes them part of a play and determines their stylistic function in oral and written texts, which is one of the pa­ rameters of general slang.

Words of group (a) do not possess the above mentioned characteristics; this makes their inclusion into the dictionary unfounded.

Unlike special slang, units of GS function in various speech spheres and communicative situations. Dialogues of the communicative situation, “City Transport”, may serve as a model (registered in Kiev at the end of the 90s).1

Subway 23/02/1998: Woman, aged 40 (A) Woman, aged 60-65 (B)

A: Ko(J)e peioiaMHpyeT. Pa3BajiHHH CTpaHy, nozuieubi. Tae Ha ico<})e myepuKoe B3flTb? B: A Bee H3-3a pacxjia6aHHOc™ iiojihthkob. Taicoe cbhhctbo, Mep- 30CTb BCHKyio peKjiaMHpykdt. 3 t o m BpeaHaa ra^ocTb. A Hapozi oiua- jienbiu mycfimy noaztejibHyio 6epeT y KanHTanHCTOB.

(A: Ads for coffee. They have destroyed the country, those bastards. Where should one get the money for coffee? B: It's because of the slackness of the politicians. It's a disgrace, they're advertising every crap. This is nasty. And the idiotic people buy that ju n k from these capitalists.)

1 Records were done by A. Kompanets, a student of Kiev National University. The Impact of Mass Media on the Formation o f GeneraI Slang 293

The speakers are two women (A - aged 40, and B - aged 60-65), who speak a literary standard, are well-educated; they do not belong to any social or professional group where a certain slang exists. The two women use the slangy units as a means of expressiveness: “TyrpHKH” meaning “money” (in the “Dictionary of Russian Jargon” (Mokijenko/Nikitina 2000) is fixed as “jargonised colloquial speech”) and “Ty(jrra” meaning “something of a very low quality, having negative evaluation” (in the same dictionary, it is fixed as “prison” and “students”). The primary sphere of function of the words “TyrpHKH ‘money’” and “Tycfyra ‘junk’” is prison jargon; they entered com­ mon usage from youth slang by means of intra-family communication and by means of the mass media which play the greatest part in the process for the formation and development of general slang.

Another example:

Trolleybus, 11/09/1997. Fare-collector (woman, aged 50) (A) Young man, aged 18 (B)

A: Tbi, ckot, mo 5K 3to aejiaeiiib? Tbi, .npjiHb, 3aneM KOMnoerep JiOMa- euib? Tw ero, 3apa3a, Bemaji? LUo6 Te6e pyhkm-ho/kkh jioMajio! B: He kjihhh, TeTKa, a to mac HaBeKH 3aTKHy. Ltlo Tbi TyT Gpozmuib, Kan npH3paK no BaroHy? Hamjin aroiiMOBOHKy 60 pa3Mepa. C motph, >khp cnycTHTb 6bicTpo MoryT! A: 3aKpofl pomnpy, luanmpona. a oho o6i

(A: What are you doing there, you bastard? Why are you ruining the ticket-puncher? Did you put it there, you rotter? Wait till I break every single bone in your body! B: Stop swearing, auntie, or I'll shut you up for good. Anyway, what are you crawling through this carriage like a ghost? We've found a squirt (lit: “a woman with a very little vagina”) size 60 here! A: Shut up, you tramp. This guy is stoned. You just watch that you don't puke into the carriage. Get out, you bastard, out I say!) 294 Ludmila A. Kudryavtseva

The recording on the answering machine in the firm operating the cable TV in one of the districts of Kiev:

20.08.2000. )KeHiuHHa. - JhoflH ao6pbie, j\& ckojimco >k mojkho n3^eBaTbca? H 3a h to 6o6ku njiany? Heyacejm Tan Ta^cejio 3aiiTH h noMHHHTb? Huh npocTO b o6jiom? Bbi MeHfl docmcuiu yace. (Woman: - How long will you people still take the mickey out of me? What do I pay the money for? It can't be so difficult for you to come and repair my stuff, can it? Simply tough luck, eh? You guys really get on my nerves.)

21.08.2000. r. JKemunHa. - Hy h KaKoro xpena Bbi ceroflHa He npnuiJiH? H uejibifi aenb, KaK HflHOTKa, flOMa npocnaejia! Macrepa He 6biJio. KaKoro xpena o6e- maTb 6biJio?! y Bac TaM y Bcex hto, Kpuma cbexcuial Ra B03bMHTe Tpy6Ky, 6jiuh\ B o t CBOJioxa! (Woman: - And why the hell didn't you come today after all? I’ve sat at home all day like an idiot. The foreman wasn't in. Why the hell did you promise it then? Have you guys gone crazy? Pick up the receiver, bloody helll What a riff-raff!)

24.08.2000. r. JKeHiuHHa. - 3 a Barny MaTb, CKOJibKO momcho? BioiioHHTe TejieBH3op, a noroM tpecmueojiumb Sy^eTe, noHHMaio, hto ceroziHK npa3flHHK, Bee 6yxatom. Ho a xony cMOTpeTb TejieBH3op. 3 t o Moe 3aK0HH0e npaBO, Bauiy MaTb. (Woman: - Well, you mother, how long is this going on? You switch the TV on and then you party (lit: “make a festival”). I know that to­ day is a holiday, everybody's boozing. But I want to watch TV. This is my legal right, you mother.)

07.08.2000. r. )KeHmHHa. - He noHfljia K)Mopa. 3 t o He 3a npuKOJibil Bo3bMHTe Tpy6Ky, K03^bi! 5L He 6yny roBopHTb c aBTOOTBeTHHKOM. 3Ta uiapa ue nommum. il CKa3ajia: cHHMHTe Tpy6Ky, cyKH. B o t TBapw. The Impact of Mass Media on the Formation o f General Slang 295

(Woman: I don't think that's funny. What kind of joke is this? Pick up the receiver, idiot. I'm not talking to that answering machine. These gangsters don't move\ I said, pick up the receiver, you bastards. What a wretched bunch.)

01.08.2000. r. ^CeHutHHa.

- ^o6pwH Benep. 9l xony noacanoBaTbca Ha Toro npHflypxa, h to MeHfl noflKjnoHan. Tppi KaHana He H/ieT. MHe TaKaa (pmnn He Ha^o. Huh HHHHTe, h jih BepHHTe fleHbrH. 51 jinny oruianHBaTb He 6 yay. (Woman: - Good Evening. I want to complain about the idiot who connected my cable. Three channels don't work. I don't need any shit like that. Either they work or you give the money back. I'm not going to pay for a hoax.)

The given examples testify to the fact that slang not only lives in the life of the mass media but also in real life, everyday communication, and mostly as the means of expressiveness and expressing the emotive evaluation.

One of the spheres of formation and dissemination of general slang, besides the mass media and urban communication, is intra-family discourse. Enquir­ ies of colleagues, who have children aged 12-13, testify to the fact that the usage of slangy words and expressions by the younger generation influences the literary standards of the older generation, who use slangy units for the expression of irony, emotive evaluation, and as the means for a play on words. Such words as 6onmamb ‘to talk nonsense’, 6andejic ‘pleasure, re­ laxation’, dcutdeotcHbiu ‘easy-going, relaxed, pleasant’, docmamt ‘to get on sb.s nerves’, xpymou ‘cool, great’, o6jiom ‘bad luck, misfortune’, noHm{bi) ‘cunning, trick’, nptmomu ‘gimmick, highlight, gag, joke’, npmoji ‘joke, fun’, (fjusHH ‘junk, crap’, mapa ‘criminal youth gang’, etc. were mentioned more often.

Proceeding from the assumption that general slang is not a social variety of speech nor a special language of a certain limited either professional or so­ cial group but is a functional-stylistic variety of the modem Russian lan­ guage, the units of which are characterised by expressiveness, emotional evaluation, figurativeness, and familiarity, one should confess that the num­ ber of units of general slang is not so great as it is depicted in the “Explana­ 296 Ludmila A. Kudryavtseva

tory Dictionary of General Jargon”. It is a point of special interest to com­ pare the lexical units of the above mentioned dictionary with the data of the “Explanatory Dictionary of the Russian Language of the Late 90s” (edited by Sklyarevskaya) (1998) and the “Explanatory Dictionary of the Russian Language” (by Ozhegov and Shvedova) (1997). The investigation was car­ ried out under the author's supervision by the student N. Parshuk: From 450 lexical units of the “Explanatory Dictionary of General Jargon”, only 112 are represented in Sklyarevskaya's dictionary and 70 units in the dictionary by Ozhegov and Shvedova. It is possible to suppose that the number of words correlated with the notion of general slang does not exceed 150-200, but the number is likely to increase.

In any case, the formation of general slang is a very active process of the development of the modem Russian language requiring thorough investiga­ tion especially within the context of the mass media. The Impact ofMass Media on the Formation o f General Slang 2 9 1

References

Jelistratov, V. S. (1994): A Dictionary of Moscow Argot. Moscow. [EjmcTparoB, B. C. (1994): CjTOBapt MOCKOBCKoro apro. MocKBa.]

Jelistratov, V. S. (2000): How Linguists Have Allocated the Jargon. In: Znamja 6. [EnHCTpaTOB, B. C. (2000): Kaic jiHHrBHCTbi orom. »caproH no 30HaM paccamuiH. // 3HaM«, JVTe6.] Jermakov, O. P./Zemskaja, E. A./Rozina, R. I. (1999): Words We All Have Come Across: An Explanatory Dictionary o f Russian Jargon. Moscow. [EpMaKOB, O. ü./3eMCKaa, E. A./Po3HHa, P. H. (1999): CnoBa, c icoTopbiMH mm Bee Bcrpe- HajiHCL: TojiKOBbiñ cuoBapb pyccKoro o6mero acaproHa. MocKBa.]

Juganov, I./Juganova, F. (1994): Russian Jargon From the 60s To the 90s. Moscow. [RDraHOB, H./K)raHOBa, . (1994): PyccKHH acaproH 60-90-x roaoB. MocKBa.]

Juganov, I./Juganova, F. (1997): Dictionary of Russian Slang. (Slang Words and Expressions From the 60s To the 90s). Moscow. [RDraHOB, H./KDraHOBa, . (1997): CjioBapt, pyccKoro cjüHra (cji3HTOBbie cjiOBa h BbipaaceHHa 60-90-x TOflOB). MocKBa.]

Khomyakov, V. A. (1971): An Introduction to the Research of Slang as a Main Characteristic o f the English Vernacular. Vologda. [X omhkob, B. A. (1971): BBefleHae b royHeHKe cjoHra - 0CH0BH0r0 K0Mn0HeHTa aHrjiHitcKoro npocTO- peHHa. Bojioraa.] Khomyakov, V. A. (1980): Non-standard Lexical Items in the Structure of the Eng­ lish National Language. An Overview. Habilitation Thesis. Leningrad. [Xom-

a k o b , B. A. (1980): HecTaHflapTHaa JieKcmca b cT pyK T ype aHrjiHiiCKoro Ha- UHOHajibHoro a3biKa: ABTope4>. ahc. zi-pa (|)hjioji. HayK. JleHHHrpaj.]

Kostomarov, V. G. (1994): The Language Taste of Our Epoch. Moscow. [K octo- MapoB, B.r. (1994): ^3wkobmh B K yc anoxu: H3 HaSjnoaeHHft m a peneBoñ npaKTHKofi Macc-MejHa. MocKBa.]

Kudryavtseva, L. A. (1998): Modelling of Expressive-Pragmatic Text Content in Newspaper Communication. In: The Semantics o f Language Units. Vol. 2. Mos­ cow. [KyapaBueBa, JI. A. (1998): MoflejmpoBaHHe 3KcnpeccHBH0-npamaTHMe-

CKoro coflepacaHna b TeKCTax ra3eTHoñ KOMMyHHKauuH. / / CeMaHTHKa a3biKO-

b h x eflHHHU. T. 2. MocKBa.] Kudryavtseva, L. A. (2001): Russian Urban Vernacular. In: Russistics. 1st edition. Kiev. [KynpjtBueBa, JI. A. (2001): PyccKoe ropoacKoe npocTopeque: KneB 2000. // PycHCTHKa. Bbin. I. KneB.] Mokijenko, V. M./Nikitina, T. G. (2000): The Great Dictionary o f Russian Jargon. St. Petersburg. [Mokhchko, B. M./HHKHTHHa, T. T. (2000): BojibmoB cjioBapb pyccKoro acaproHa. CaHKT IleTepcñypr.] 298 Ludmila A. Kudryavtseva

Ozhegov S. U Shvedova, N. Y. (1997): Explanatory Dictionary of the Russian Lan­ guage. 4th edition. Moscow. [0*eroB, C. H./LLlBejiOBa, H. K). (1997): Tojiko- bmh cjioBapb pyccKoro H3biKa. 4-e m z. MocKBa.]

Petushkin, Victor (1995): Thieves and “Authorities”. In: Arguments and Facts 6. [IleTymKHH, B. (1995): Bopbi h aBTopHTe™. // ApryMeHTbi h (jmrfci, JVe6.]

Rosentalj, D. E./Telenkova, D. E. (1985): Dictionary o f Linguistic Terms. Moscow. tPo3eHTajib, H. 3,/TejreHKOBa M. A. (1985): CjiOBapb-cnpaBowHHK jiHHrBHCTH- HeCKHX TepMHHOB. MocKBa.]

Schachnarowitsch, A. M. (1990): Argot. In: Encyclopaedic Dictionary of Linguis­ tics. Moscow. [IIlaxHapoBHH, A. M. (1990): Apro. // JlHHraHCTmecKHH 3huh- KjioneflHHecKHii cjioBapb. M ocoa.]

Sklyarevskaya, G. N. (ed.) (1998): Explanatory Dictionary o f the Russian Language at the End of the 20th Century: Language Change. St. Petersburg. [CKJiapeBCKaa, T . H (1998) (rio/i pea.): T o jik o b w h cjioBapb pyccKoro H3biKa k o h i» XX cto- jieTH«: ^3biKOBbie H3MeHeHHa. CaHKT IleTepcSypr.]

Skvortsov, L. I. (1997): Jargon. In: The Russian Language: Encyclopedia. 2nd edi­ tion. [CKBopuoB, JI. H. (1997): 5KaproH. // PyccKufl jbhk: SHUHKJioneaHK. 2-e H3fl. MocKBa.]

Woloschin, J. K. (2000): General American Slang: Inventory, Derivation, and Func­ tion. (Linguocultural Aspect). Krasnodar. [B o jio d ih h , K ). K. (2000): 0 6 m ir ii aMepHKaHCKHH cjieHr: CocTaB, flepHBaim« h yHKin«i (jiHHTBOKyjibTypojio- rHqecKHH acneKT). KpacHojiap.] Tatjana N. Bogrdanova Kalmyka State University, Elista

The Implications of English-Russian Interactions in Mass Media

The problem of contacts or interactions between languages traditionally studied by linguistics has now acquired new dimensions and requires a closer examination. Thus, it is worthy to note that previously the impact of one language on another was primarily the result of direct contacts between corresponding speaking communities under specific geographic, historical, or social conditions (Achmanova 1966, p. 535).

Nowadays, there is a powerful indirect means of bringing together different speaking communities. It is mass media. Part of almost every household, both traditional (news and magazines) and technologically advanced mass media (Internet, e-mail) not only introduce foreign words and realia into domestic contexts but also promote their dissemination due to the impact on their numerous addressees. This fact acquires special significance within the framework of general tendencies of development in this functional style observed by a number of linguists (Nesimenko 2001, p. 116-117). Thus, it has been pointed out that it is the language of public verbal communication that has recently come to be regarded as a source of idiomatic up-to-date style, standard (literary) norms, and a model to be followed.

With these general points in mind, let us turn to the analysis of English- Russian interactions as observed in recent publications in newspapers and magazines. The first thing which catches the eye of both linguists and non­ linguists is a conspicuous presence of English (in particular American) words on the pages of the Russian press. It especially concerns such fields as economics, computer technology, advertisement, household technical appli­ ances, sports, and mass culture in general (Kostomarov 1999).

English-Russian interactions have seen a number of periods in their devel­ opment. The first one, dating back to 1553-1649, was the time of their estab­ lishment and was carried out mostly in oral form through direct contacts between representatives of both speaking communities. The second one 300 Tatjana N. Bogrdanova

(1696-1725) was the time of Peter the Great's rule known for wide contacts with European countries, including England, and quite considerable borrow­ ings from both oral and written sources of these languages. The third one (late 18th and mid 19th century) was a period of the most intensive contacts characterised by English-Russian oral and written bilingualism (especially the years from 1820 to 1870) (Aristova 1978, p. 43-44).

The modem period can be divided into two markedly different stages: the Soviet (before the late 80s) and post-Soviet (perestroika and démocratisa­ tion). English words (most of them belonging to mass or pop culture) used by Russian young people in the 70s may be considered as a form of their protest against the official ideology of the time. But probably, no other pe­ riod of English-Russian interactions can be compared with the present one in the massive character of English borrowings flooding into many spheres of modem Russian life stimulated and disseminated by mass media.

There are two major considerations in this respect. First, English-Russian interactions should be viewed as a part of the changing global linguistic situation with the unprecedented expansion of English that is becoming the world language and exerting its influence on any language it comes into contact with. Second, the linguo-ecological situation in Russia itself with the reconstmction and reform of all aspects of the society including the language is quite favourable for changes taking place in it and leading to the renova­ tion and enrichment of its resources, very often at the expense of foreign words and terms on hand.

Thus, the linguistic situation in Russian pop-music and cinema, obviously influenced by American mass culture dominating the world today, may be described as bilingual so prominent are the inclusions from American Eng­ lish in Russian publications, especially in those addressing Russian youth. Let us adduce an example:

3Ta rpynna nepBofi b Pocchh CTajia BbinycKaTb MaKcu-cmznu peM m coe. «Moa neBHiia» - y we HeTBepTbifi cuupji c anbôoMa «Tohho pTyrb arcos». Hjiba JlaryTeHKo pa3pemmi pa3HbiM My3biKaHTaM TaK noH3MbiBaTbca Haa necHeii h TaK ee nepe/iejiaTb, KaK Kawflbitt cmo/rët h 3axo'iex. nojiyHHjmcb npaKTmecKH HOBbie necHH. OcoôeHHO nocrapanca aoHemcHM du-ôMceü BjiaflHCJiaB Kpeftiviep nofl nceBZlOHHMOM «That Black». Oh nepenpor- paMMHpOBan MeJIOflHK) CBOeft eepCUU 3JieKTpOHHblMH pMTMaMH H floSaBHJI The Implications of English-Russian Interactions in Mass Media 301

oneHb opraHHHHbrK jkchckhh BOKan Ha BTopoM ruiaHe. fleHHC Ko3jiob co cbohm npoeKTOM «In R Voice» npeBpaTin KOMno3uifuio b Medumamuenuu ncvxodenmecmu mpanc. A A n a p eii CaMCOHOB, caynd-npodmcep caMoro HHTepecHoro H3 nocneflHHX ajib6oMoe <

Besides direct English inclusions in the text (the pseudonym of the Russian DJ, the name of the musical project are given in English), there are a number of musical jargon terms transliterated from English (bass and drum, DJ, maxi-singles, meditative, psychodelic, remixes, sound-producer, and sin­ gles), which are a few of the recent borrowings in Russian. It is also interest­ ing to note that such international words like album, composition, trance, and version that came into the Russian language from French and Latin are developing new specialised shades of meaning under the influence of corre­ sponding English words. The impact of English is also felt in the stylistic character of the article, informal, colloquial (“chatty”), obviously following the stylistic format of musical reviews in American newspapers and maga­ zines.

Action, blockbuster, remake, sequel, and thrillers that denote different kinds of films are a few examples of words borrowed (transliterated) into Russian from American English alongside with American movies and videos. Typi­ cal of the tendencies to commercialise the Russian cinema scene today is the informal word blockbuster (a film or a book that is very popular and success­ ful, usually because of the exciting or sensational events featured in it).1 The

1 Here and further see: Collins COBUILD English Dictionary (1 9 9 5 ); C n o B a p t pyccKoro K3biKa b ‘lexbipex TO M ax [Dictionary of the Russian Language in Four Volumes] (1981). 302 Tatjana N. Bogrdanova

language in Russian publications on topics relating to music and cinema (video), especially in those appealing to mass audiences, the one actually spoken by young people, is sometimes defined as Runglish (that is, Russian plus English).

But to be fair, it is worthy to note that even quality papers and not only tab­ loids and youth magazines are following this fashion. Thus, in an issue of “Izvestia” (January 22, 2002), one can find both direct inclusions from Eng­ lish as “story” or “Bloody Pit of Horror” (the name of a theatre project after Macbeth staged in one of Moscow's theatres) and English words trans­ literated into Russian such as “techno”, '‘‘’extreme", “computer", “perform­ ance”, “sex-shop”, and “action".

As compared with direct inclusions from English, the impact on the lexical- semantic structure of the Russian language is less conspicuous but far more significant. Thus, a number of international words, which were borrowed into Russian from Latin and French, have now developed new meanings under the influence of their English counterparts; the process obviously fa­ cilitated by the similarity of their sound forms.

For example, in the sentence: rocy/iapcTBO He npoBO^HT h .zjaace He ap- muKynupyem HHKaKofi nojiHTHKH no CTHMyjiHpoBaHHio poHcziaeMocra” ‘The state doesn't pursue let alone articulate a policy to increase the birth rate’ (Izvestia, Oct. 19, 2000), the word “apmKyjmpyeT” (in English articulate) is used in the meaning which is described by the dictionary in the following way: when you articulate your ideas or feelings, you express them clearly in words', while in the Russian dictionary, it is still described as a mono- semantic technical word used in linguistics.

An article in the same Russian paper devoted to the victims among civilians during the US anti-terrorist bombings in Afghanistan has the title “Heaiacy- paTHaa BOHHa” (or in English “An Inaccurate War”). Originally the Russian word “aKKypaTHbiii” ‘accurate’ (here with the negative prefix “He” ‘in-’) is used to describe people who are 1) exact, thorough, 2) tidy and neat, while its English counterpart accurate has a number of meanings: (1) Accurate information, measurements, and statistics are correct to a very detailed level; (2) An accurate statement or account gives a true or fair judgement of The Implications of English-Russian Interactions in Mass Media 303

something; (3) You can use accurate to describe the results of someone's actions when they do or copy something correctly or exactly; (4) An accu­ rate weapon or throw reaches the exact point or target that it was intended to reach. You can also describe a person if they fire a weapon or throw something in this way. The analysis of the semantic structures of the two words shows how different they are: The Russian word is used mainly to describe people and their habits while the English one refers to inanimate objects except for its last meaning.

Thus, it is unusual to describe a war as “inaccurate” in Russian while in English this word-combination is quite usual and its meaning is defined clearly in the dictionary. So either the author intentionally played upon this semantic difference for a certain stylistic effect or simply used it in the new meaning characteristic of the English word (since there is a reference to an English source in the body of the article), therefore, expanding the semantic scope of the Russian word.

In the same way, some other international words in Russian such as scKopm ‘escort’, mmuMHbiu ‘intimate’, and eojionmep ‘volunteer’ have recently acquired new meanings under the influence of their English counterparts and have come to be used more widely in the press.

America (the U.S.) and Americana seem to be important factors in the Rus­ sian frame of reference as the names of American films, videos, actors, ac­ tresses, and other celebrities are quite often cited on the pages of Russian newspapers. Let us give a few examples:

1) b o6m ecxBe CTajio MeHbiue xaH>KecKoro c t h m no OTHomeHwo k «0CH08H0My uHcmuwcmy»" ‘... in society, there is less hypocritical shame and more “basic instincf ” (Izvestia, Oct. 19, 2000) - a reference to the notorious American film “Basic Instinct”;

2) “M uccm ebinojmeita. 3 kckjho3hbhi>ih penopTaac c najiy6bi aMepmcaH- CKoro aBHaHocqa.” ‘Mission accomplished. Exclusive report from the deck of an American aircraft carrier.’ (Izvestia, Feb. 19, 2002). The title of the article is an allusion to another American film “Mission Impossi­ ble”; 304 Tatjana N. Bogrdanova

3) “Jlymue IJo3Hep, neM HUKoeda.” ‘Better Pozner than never.’ (Izvestia, Jan. 22, 2002). This title refers to the English proverb “Better late than never” as the author plays upon an accidental phonetic similarity between Russian “rio3,ziHo” (pozno) ‘late’ and “rio3Hep” (‘Pozner’, the name of the American senator who came up with the list of the most clever men of the 20th century based on mass media publications discussed in the arti­ cle). In the body of the article, there is another reference to an American film “Schindler's List”;

4) ‘TjiynwH cnncoK yMHbix mo/ien ceHaTopa Ilo3Hepa 3acTaBHJi BcnoMHHTb 06 oneHb BaacHbix Bemax. Hanpmwep, h to cnwcoK FIo3Hepa jiynrne cnucKa Ulundjiepa." ‘Senator Pozner's stupid list of clever people re­ minds us of some very important facts. For instance, Pozner's list being better than Schindler's list.'

To complete the present analysis of English-Russian interactions, it is neces­ sary to examine English materials on Russian topics. Such publications ap­ pear from time to time in the American news magazines “Time” and “Newsweek”. The titles of these articles are quite characteristic and sugges­ tive of their general tone: for example, A Culture o f Criminals {Body count is down, but only because there’s not much left to fight over) (Newsweek, Jan. 19, 1998); The Cupboard is Bare (Russia is rich in resources, but a danger­ ous dependence on imports in exacerbating its plight) (Time, Sept. 28, 1998). It seems that only publications on Russian classical music and Rus­ sian culture present an idea of a brighter side of Russia: for example, Rus­ sian Brio (The new national orchestra is wowing audiences with its unique sound and repertory (Time, May 11, 1998).

There is an obvious asymmetry in English-Russian interactions as borrow­ ings from Russian used in American magazines are very few when compared with the materials of the Russian press and most of them may be found in special publications dealing with Russia as they include a certain number of realia to specify and localise the facts and events they describe. These are primarily:

1) place names: Moscow, St. Petersburg, Kaliningrad, Siberia, which are used in syntagmatic sequences like: Russian presidential politics; a wor­ ried Moscow political establishment; Krasnoyarsk's forbidding winter landscape, etc.; The Implications o f English-Russian Interactions in Mass Media 305

2) names of parties, state and public organisations, companies and firms, newspapers and magazines; the Commonwealth o f Independent States (a translation loan from Russian Codpyotcecmeo ue3aeucuMbix zocydapcme ‘lit.: Community of Independent States’), a Communist dominated Duma; Governor of Krasnoyarsk, the newspaper Izvestia, the huge Kamaz lorry plant in Tatarstan, etc.;

3) names of political figures: Yeltsin's people, Moscow Mayor Yuri Luzhkov, Primakov's economy, privatisation csar Anatoty Chubais, Oleg Susoyev, a respected Yeltsin aide, etc.

As can be seen even from these short contexts, realia syntagmatically com­ bine with both stylistically neutral and stylistically marked words, the latter being used by journalists to express their own evaluative attitudes and, thus, to influence the readers' perceptions of the facts, events, and figures under discussion.

Very often these texts contain commentaries to certain Russian realia, be­ cause the authors are aware of the lack of relevant background knowledge on the part of their readers, for example, Krasnoyarsk, three time zones and 3,400 km from Moscow, is the bellwether of Russian politics; VDNKh - which used to be an exhibition centre displaying the achievements of the Soviet socialist economy but now is one of the city's largest electronics and home-appliances markets; Alexander Lebed, the populist former Kremlin official who seemed to be sliding quietly into obscurity, had unexpectedly come out 10 points ahead of the incumbent in the first round of Kras­ noyarsk's gubernatorial election. As can be seen from these examples, commentaries express in fact the reporters' evaluations and, thus, serve to frame the readers' opinions. 306 Tatjana N. Bogrdanova

References

Aristova, V. M. (1978): Anglo-Russian Language Contacts. Leningrad. [ApHCTOBa B. M. (1978): AHrao-pyccKne a3tiKOBbie KOHTaKra. Jlemmrpafl.]

Achmanova, O. S. (1966): Dictionary of Linguistic Terms. Moscow. [AxMaHOBa O.C. (1966): CjIOBapb JIHHrBHCTHHeKHX TepMHHOB. MocKBa.]

Kostomarov, V. G. (1999): The Language Taste o f Our Epoch. St. Petersburg. [KocTOMapoB B.r. (1999): itebiKOBOH BKyc anoxn. CaHKT-IIeTepöypr.]

Nesimenko, G. P. (2001): Dynamics of Speech Standard in Today's Public Verbal Communication. In: Linguistic Questions 1, p. 116-127. [HemuMemco F. ü . (2001): /jHHaMHKa peneBoro CTaHaapia coBpe.MeHHofl nyöJiHHHoft Bep6anbHoii KOMMyHHK3UHH. // Boripocbl H3WK03HaHHH. J^Sl. C. 116-127.] Sinclair, John (Hg.) (1995): Collins COBUILD English Dictionary. London.

Dictionary of the Russian Language in Four Volumes (1981). Moscow. [CjioBapb pyccKoro H3biKa b MeTbipex TOMax (1981). MocKBa.] Anja Herzog Hans-Bredow-Institut für Medienforschung, Hamburg

Sprachliche Besonderheiten deutschsprachiger Mail-Kommunikation im Internet

1. Einführung

Der Stellenwert des Mediums Internet in der Gesellschaft steigt stetig. Ob­ wohl man angesichts der Vielfalt der Dienste, die das Internet umfasst, ei­ gentlich nicht mehr von einem Medium sprechen kann, sondern eher von vielen neuen Online-Medien. Mittlerweile werden die verschieden(st)en Dienste sowohl von Wissenschaftlern, als auch von Geschäftsleuten, von Kindern und Jugendlichen sowie von einer steigenden Anzahl normaler Haushalte genutzt. Das Internet dient der Information, aber auch der ge­ schäftlichen Transaktion, der Werbung und der Unterhaltung, der alltägli­ chen Kommunikation und vielem anderen mehr.

Angesichts der Nutzung des Internets durch breite Teile der Bevölkerung ist festzustellen, dass die lokale gegenüber der globalen Nutzung wesentlich angestiegen ist und damit auch die Nutzung in der jeweiligen Muttersprache.

In Deutschland nutzten laut @facts-Studie (SevenOne Interactive 2002) im Jahre 2002 ca. 50% der erwachsenen Bevölkerung (ab 14 Jahren) das Inter­ net. Unter den verschiedenen Angeboten des Internets wie E-Mail, Chat- Rooms, World Wide Web, Online-Spiele usw.,1 steht die E-Mail-Kommu- nikation laut ARD/ZDF-Online-Studie 2001 (Eimeren/Gerhard/Frees 2001, S. 382-397) eindeutig im Vordergrund der Nutzung: 80% der (repräsentativ) Befragten gaben an E-Mail zu nutzen, mit einigem Abstand gefolgt von ge­ zielter Informationssuche (59%).

Mit der steigenden Anzahl der Nutzer verliert die englische Sprache im Internet an Bedeutung, obwohl es - zweifelsohne - immer noch die am meisten genutzte Sprache im Internet ist. Laut Angaben der Global Reach Internet Statistik (Global Reach 2002) waren im März 2002 40,2% der Inter­

1 Zu den Strukturen und Diensten des Internets vgl. z.B. Runkehl/Schlobinski/Siever (1998). 308 Anja Herzog

net-Population englischsprachig (4,8% weniger als im Juni 2001). Aber die Anzahl von Webseiten in anderen Sprachen steigt. Auch in der Chat- und Mailkommunikation, also der interpersonalen Kommunikation, wird nach Möglichkeit die eigene Muttersprache genutzt.

Allgemein betrachtet können dabei Wirkungen auf die Sprache in zwei Rich­ tungen festgestellt werden: Einerseits kann man eine Reihe von Neuerungen, aber auch von Fehlem in der Kommunikation per Internet feststellen. Dies führte zu der Befürchtung, die Sprachen könnten angesichts des fehlerhaften Umgangs im Internet Schaden nehmen. Hierbei sind besonders auch die interkulturellen Einflüsse von Interesse. Andererseits gibt es Erkenntnisse, dass aussterbende Sprachen durch die Nutzung im Internet wieder gefördert werden, da die wenigen Sprecher per Internet miteinander in Kontakt treten können (Marszk 2001).

Eine besondere Bedeutung in der Kommunikation per Internet hat die Mail­ kommunikation. Diese Form der asynchronen, also nicht gleichzeitigen, sondern zeitversetzten Kommunikation, die in vielem vergleichbar ist mit der klassischen Briefpost, wird - wie oben bereits für Deutschland gezeigt - mit Abstand am meisten genutzt.

Hier soll nun zunächst ein Überblick über Schwerpunkte der linguistischen Forschung zum Thema Mail-Kommunikation in Deutschland gegeben wer­ den. Um danach auf einige linguistische Besonderheiten dieser Form der Kommunikation einzugehen und zwar auf den Ebenen der Orthografie, der Lexik, der Grammatik und Syntax und der Pragmatik.

2. Richtungen linguistischer Mail-Forschung in Deutschland

2.1 Schriftlichkeit - Mündlichkeit

Viele der Wissenschaftler beschäftigen sich mit dem Phänomen, dass die Mailkommunikation zwar faktisch schriftlich ist, denn die Äußerungen wer­ den immer per Tastatur produziert. Aber der Stil der E-Mails vermittelt sehr häufig den Eindruck einer mündlichen Äußerung. Dies zeigt sich zum Bei- Sprachliche Besonderheiten deutschsprachiger Mail-Kommunikation im Internet 309

spiel in der Wortwahl, die umgangssprachliche („megapleite“) oder dialekta­ le („moin“) Ausdrücke enthalten kann (Runkehl/Schlobinski/Siever 1999).

Aber auch die Gestaltung der Mails mittels Zitaten (so genannten Quotes) aus vorherigen Mails, die ein Gespräch nachzeichnen, mit Fragen und Ant­ worten, Aussagen und Stellungnahmen, lassen sich als Nachahmung von Mündlichkeit deuten.

Ein Beispiel aus der German-Intemet-Research-Liste:

> L. W. wrote: > > Hallo Lorenz, > > gratuliere zu Eurer Akquisition der V. V. > > Kennst Du im Web eine gute Seite zur Milieubeschreibung regi­ onaler > > Adressen? > > Gruß> Leonhardt Ursprüngliche Nachricht: > Hi Leonhardt, > kenne leider keine URL, aber eine Mailingliste, an die man solche > Fragen posten kann: > [email protected] > infos zur liste unter www.onlineforschung.de > Gruss > Lorenz Hallo Mailing-Liste, wer kennt im Web die Datenbank zur Milieubeschreibung regionaler Adressen? Wo finde ich sie und wie werde ich Benutzer? Schönen Dank für eine Antwort. Gruß L. W.

Um dieses Phänomen zu erklären, wird eine von Koch und Oesterreicher (Koch/Oesterreicher 1985, S. 15-43) in den 80er Jahren entwickelte Syste­ matisierung genutzt. Ausgangspunkt dieser Überlegungen war die Feststel­ lung, dass die Begriffe „mündlich“ und „schriftlich“ zwar das Medium einer 310 Anja Herzog

Äußerung klar kennzeichnen, aber nicht unbedingt mit der Konzeption einer Äußerung übereinstimmen. So ist eine Urlaubskarte zwar medial schriftlich, aber oft von der Konzeption her mündlich. Und eine politische Rede wird zwar mündlich vorgetragen, trägt aber konzeptionell viele Züge schriftlicher Kommunikation. Mit dem Begriff der Konzeption wird also die Planung, der Zweck einer sprachlichen Handlung mit einbezogen.

Betrachtet man nun, was eine Situation kennzeichnet, damit in der sprachli­ chen Handlung eine bestimmte Konzeption verwirklicht wird, so lässt sich eine Reihe von Indikatoren bestimmen, wie z.B. die raum-zeitliche Nähe oder Distanz der Kommunikationspartner, der Grad ihrer Vertrautheit, der Grad der Öffentlichkeit der Kommunikationssituation usw. Koch und Oesterreicher sprechen daher von einem Kontinuum, zwischen einer reinen Sprache der Nähe, die konzeptionell als mündlich zu bezeichnen ist und einer Sprache der Distanz, die konzeptionell schriftlich ist.

Merkmale konzeptioneller Distanz sind z.B. eine hohe Textkohärenz, text- gliedemde Signale und Referenzen, die das Textverständnis unterstützen sollen bzw. herstellen.

Die Mailkommunikation wird nun häufig als konzeptionell zwischen Münd­ lichkeit und Schriftlichkeit verortet. Festgestellte Besonderheiten der Mail­ kommunikation wie Hauptsatzreihungen, Anwendung von Ideogrammen (Emoticons, s.u.) u.Ä. werden so erklärt.

2.2 Fehlerhaftigkeit von Mailkommunikation

Ein zweiter Schwerpunkt der Linguistik sind Untersuchungen, die sich schwerpunktmäßig mit der Fehlerhaftigkeit von E-Mails befassen. Fehler in der Mailkommunikation sind insofern von besonderem Interesse, als die Textproduktion per Computertastatur eigentlich eine leichte Fehlerkorrektur erlaubt: Der Text kann problemlos überarbeitet werden, bevor er an den Kommunikationspartner abgeschickt wird. In fast allen linguistischen Unter­ suchungen zu diesem Thema wird aber eine höhere Anzahl von Fehlem - verglichen mit herkömmlicher Briefkommunikation - festgestellt, die aber oft auch mit einer höheren Toleranz der Empfänger gegenüber der Fehler­ haftigkeit einhergeht (Quasthoff 1997, S. 23-50). Sprachliche Besonderheiten deutschsprachiger Mail-Kommunikation im Internet 311

Als Gründe hierfür werden dabei einmal die Umstände der Produktion, die technischen Bedingungen genannt, z.B. die Schnelligkeit der Textproduktion per Tastatur. Zum anderen wird die Nachahmung von Mündlichkeit und Dialogizität vermutet, wenn z.B. bei Verben die Endung weggelassen wird („Ich hab' eine neue Maus gekauft.“). Dem Befund der erhöhten Fehlerhaf­ tigkeit stellt sich nur ein Autor entgegen: Michael Kaes, der in seiner ver­ gleichenden Untersuchung von Leserbriefen in Zeitungen und per E-Mail (Kaes 1995) nur eine geringe Anzahl von Fehlem fand und nur Tippfehler für ein typisches Kennzeichen von E-Mailkommunikation erachtet. Insge­ samt ist hier wohl kein verallgemeinerbares Ergebnis möglich. Denn die Texte der Mailkommunikation sind sehr unterschiedlich in ihrer Zielsetzung und ihrem Rahmen, je nach offiziellerem oder privaterem Charakter wird mehr oder weniger Wert auf Korrektheit der Sprache gelegt und werden Fehler toleriert.

2.3 Sprachwandel

Eine dritte wichtige Richtung der linguistischen Mail-Forschung behandelt die Frage des Sprachwandels. Gefragt wird hier, ob die Fehler in der Kom­ munikation per E-Mail und die Innovationen in der Sprache, z.B. auf der Ebene der Lexik, bleibende Veränderungen der Sprache sind oder nur Mo­ deerscheinungen, die die Sprache nicht verändern. Buck weist in seiner Un­ tersuchung (Buck 1999) die Vorstellung eines „rasanten Sprachwandelpro­ zesses“ zurück, da der überwiegende Anteil der Formen und Stile nicht als neu zu bezeichnen sind, und Fehler und Innovationen aus der Anpassung an das neue Medium herrühren.

In diesen Bereich gehört auch die Frage, ob es sich bei der E-Mail um eine neue Textsorte handelt. Als Beweis dafür, dass es sich um eine neue Text­ sorte handelt, werden Phänomene wie das Quoten (Zitation aus vorherigen Mails) angeführt. Hierin wird eine Spezifik dieser neuen Textsorte gesehen. Andere Wissenschaftler lehnen dies ab und verweisen v.a. darauf, dass die Stile und Ausprägungen der Mailkommunikation so unterschiedlich beschaf­ fen sind, dass eine Verallgemeinerung auf dieser Ebene nicht möglich er­ scheint. 312 Anja Herzog

2.4 Diskurshilfen

Schließlich haben - viertens - einige Linguisten bei der Untersuchung von E-Mailkommunikation ihren Schwerpunkt auf neu entstandene Diskurshilfen gelegt. Als solche neuen Formen können einerseits Ideogramme oder so genannte Emoticons festgehalten werden. Diese per Tastatur leicht zu schaf­ fenden Bilder dienen - wie der Name schon andeutet - dem Ausdruck von Geiuhlen. Außerdem können sie der Verdeutlichung der Redeintention die­ nen, z.B. von Ironie, die im direkten Gespräch durch einen entsprechenden Tonfall ausgedrückt würde.

:-) Classic smiley; Kiss, :-D Laughing (einige klassische Beispiele, zu finden unter h ttp ://www.computeruser.com /resources/dictionary/ em oticons.html)

Einem ähnlichen Zweck dienen so genannte Aktions- und Soundwörter. Mit ihnen wird meist auf eine Handlung verwiesen, so dass die Aussage eines Gesprächs besser eingeordnet werden kann, wie z.B. „kopfkratz“, das die Ratlosigkeit oder das Nachdenken des Gesprächspartners verdeutlichen soll, oder „hähä“ - die Amüsiertheit. Aktions- und Soundwörter sind allerdings in E-Mailkommunikation weitaus seltener vertreten als in der synchronen Chat­ kommunikation und wird daher auch seltener in den Mittelpunkt von linguis­ tischen Untersuchungen gestellt.

Insgesamt lässt sich sagen, dass die Forschung noch am Anfang steht. Oft lässt der Umfang und die Auswahl des Korpus angesichts der Vielfalt von Anwendungsmöglichkeiten und Ausprägungen von E-Mails (Newsgroups, Mailinglisten, private Kommunikation, geschäftliche, wissenschaftliche usw.) keine Verallgemeinerungen auf die E-Mailkommunikation oder sogar die Intemetkommunikation zu. Bieten können diese Untersuchungen aber einen Überblick über die Besonderheiten dieser neuen Form. Sprachliche Besonderheiten deutschsprachiger Mail-Kommunikation im Internet 313

3. Resultate linguistischer Forschung

3.1 Orthografie

Relativ auffällig sind Abweichungen von der Norm in der Orthografie; hier­ unter fallen Bigrafen, d.h. die Darstellung von den im Deutschen weit ver­ breiteten Umlauten durch zwei Buchstaben (z.B. Gruesse). Aber auch Ver­ dreher, also die umgekehrte Reihenfolge zweier Buchstaben, treten hier auf. Ein dritter Bereich orthografischer Fehler betrifft die Großschreibung. Hier finden sich Flüchtigkeitsfehler ebenso wie manchmal eine konsequente Kleinschreibung.

Die Gründe für diese Abweichungen können dabei ganz unterschiedlicher Natur sein: So sind die Bigrafen als „Vorsichtsmaßnahme“, also Umsichtig­ keit der Schreiber zu werten, für den Fall, dass Sonderzeichen von anderen Computern nicht umgesetzt werden. Verdreher sind dagegen Tippfehler, die v.a. auf die Kompetenzen bei der Nutzung der Tastatur verweisen. Ein mög­ licher einzukalkulierender Grund kann aber auch die individuelle Gestal­ tungsentscheidung des Schreibenden sein, sein Stil, seine Intention bei der Aussage.

3.2 Lexik

Auf der Ebene der Lexik lässt sich in einigen Fällen die Verwendung um­ gangssprachlicher und dialektaler Ausdrücke feststellen, die für die Schrift­ sprache eher unüblich sind. Dies kann als Hinweis darauf gedeutet werden, dass die E-Mailkommunikation hier konzeptionell mündlich gesehen wird. Ein weiteres Phänomen, das aber wahrscheinlich vorübergehender Natur sein wird, ist die Übergeneralisierung von Fachbegriffen, d.h. die Übertra­ gung von Begriffen aus ihrem konkreten Kontext in einen allgemeineren. Dies zeigt v.a. die Verbreitung von Fachausdrücken über den Kreis von Fachleuten hinaus. (Bsp.: grep - grep'en; UNIX-Kommando für die Suche von Text in Dateien).

Insgesamt ist im Bereich der Lexik eine hohe Anzahl von Anglizismen und Computer-Fachausdrücken festzuhalten. Dieses Phänomen hat mehrere Gründe: Zum ersten ist hier die Herkunft der Computertechnik aus dem eng- 314 Anja Herzog

lischen Sprachraum zu nennen. Und auch die mit dem Englischen verbunde­ ne Intemationalität der Bezeichnung, die die Möglichkeit zur weltweiten Vermarktung von englisch benannten Produkten beinhaltet. Außerdem dient das Englische sehr häufig als Lingua franca, mittels der sich eine Vielzahl von Menschen über die Grenzen hinweg verständigen können. Schließlich hat das Englische - nach wie vor - den Nimbus der Modernität, so dass die Verwendung englischer Ausdrücke modern erscheint.

Weitere Besonderheiten in der Mailkommunikation sind die Abkürzungen und Akronyme. In wissenschaftlichen Diskussionsgruppen sind z.B. Akro­ nyme wie IMHO - in my humble opinion (meiner bescheidenen Meinung nach) oder AFAIK - as far as I know (so weit ich weiß) weit verbreitet. Es finden sich Abkürzungen wie mfg - Mit freundlichen Grüßen. Die Gründe für die Anwendung dieser Formen können wiederum einerseits in der Ver­ kürzung des Schreibprozesses gesehen werden. Weitere mögliche Gründe sind aber auch die Verwendung als Stilmittel und die Verdeutlichung der Zugehörigkeit zu einer Gruppe.

3.3 Grammatik und Pragmatik

Als grammatische Abweichungen sind z.B. die Reduktion (Weglassen von Endungen bei Verben), die Assimilation (Angleichung eines Lautes an ande­ re) gängig. Syntaktische Veränderungen, die auftreten können, sind z.B. Anakoluthe (Konstruktionsbrüche, Bsp. „Deshalb meine Bitte, wer Tipps hat, meldet Euch!“) oder das Fehlen von Satzteilen. Auch hier kann man die Phänomene z.T. auf die Schnelligkeit der Textproduktion zurückführen, wenn z.B. Satzteile vergessen werden oder wenn auf die sprachliche Kor­ rektheit offensichtlich kein großer Wert gelegt wird. Z.T. lassen sich solche Phänomene aber auch auf die bewusste Verwendung als Stilmittel zurück­ führen: Wenn z.B. dadurch Mündlichkeit nachgeahmt werden soll oder eine Abweichung scherzhaft gemeint ist, wie z.B. bei der Verwendung des Verbs „tun“ („Es wird Ihnen auffallen, dass der Programmierer nur noch logische Antworten geben tut.“).

Besonderheiten auf Textebene sind z.B. gruppenspezifische Normen bei der Begrüßung und der Verabschiedung, die sich oft herausbilden. Hierbei wird häufig eine an die briefliche Tradition angelehnte Gliederung der einzelnen Sprachliche Besonderheiten deutschsprachiger Mail-Kommunikation im Internet 315

Mails in Begrüßung, Text und Verabschiedung verwendet. Auffällig und mailspezifisch ist dabei das häufige Weglassen der Begrüßung bei mehreren aufeinander folgenden Mails, während auf die Verabschiedung nur selten verzichtet wird.

Eine Besonderheit der Mailkommunikation ist auch die Verwendung von Zitaten (Quotes) vorheriger Mails der Kommunikationspartner. Auch diese entsprechen oft den Normen einer bestimmten Gruppe. Mit der Verwendung von Zitaten wird die Dialogizität der Mailkommunikation betont.

Des Weiteren lassen sich auf der Ebene der Pragmatik verschiedene Kom­ pensationsstrategien feststellen, wie z.B. die Verwendung von Emoticons, Aktions- oder Soundwörtem, die Gestik, Mimik und andere nonverbale und parasprachliche Mittel ersetzen sollen.

4. Resümee

Die Fülle und Unterschiedlichkeit der hier angeführten Beispiele auf ver­ schiedenen Ebenen der Sprache zeigt v.a. die Notwendigkeit, den Kontext der Kommunikation mit einzubeziehen. Um diese Phänomene systematisie­ ren zu können, muss die Intention der Kommunikationspartner und der for­ male Rahmen beachtet werden. Persönliche Präferenzen und Gruppenpräfe­ renzen spielen eine große Rolle bei der Mailkommunikation. Werden diese Bedingungen mit einbezogen, lassen sich verschiedene intemetspezifische Stile mit entsprechenden sprachlichen Mitteln definieren.

So lässt sich resümieren, dass - besonders gern auf Feuilleton-Seiten - ent­ worfene Szenarien des Verfalls oder der Verdrängung der deutschen Sprache (durch das Englische) bei genauerer Betrachtung wenig Grundlagen haben, sondern eine Erweiterung der Sprache und der jederzeit stattfindende Sprachwandel zu diagnostizieren sind. Diese Prozesse werden auch in den nächsten Jahrzehnten einen interessanten Gegenstand linguistischer For­ schung bilden. 316 Anja Herzog

Literatur

Buck, Harald (1999): Kommunikation in elektronischen Diskussionsgruppen. In: Networx Nr. 11. Internet: http://www.mediensprache.net/networx/ n e tw o r x -ll.p d f (Stand: 26.1.2005). Global Reach (2002): Global Internet Statistics (by Language). Internet: h t t p : //g lr e a c h .c o m /g lo b s t a t s (Stand: 17.9.2002). [Wird jährlich aktuali­ siert],

Eimeren, Birgit von/Gerhard, Heinz/Frees, Beate (2001): ARD/ZDF-Online-Studie 2001. Intemetnutzung stark zweckgebunden. In: Media Perspektiven 8, S. 382- 397.

Kaes, Michael (1995): Vergleich von ausgewählten herkömmlichen und e-mail Leserbriefen an das Jugendmagazin .jetzt“ der Süddeutschen Zeitung unter Beachtung textlinguistischer Aspekte. In: ESEL - Essener Studienenzyklopä­ die Linguistik. Internet: http://w w w .linse.uni-essen.de/linse/esel/ a r b e it e n /j e t z t .htm l (Stand: 26.1.2005). Koch, Peter/Oesterreicher, Wulf (1985): Sprache der Nähe - Sprache der Distanz. Mündlichkeit und Schriftlichkeit im Spannungsfeld von Sprachtheorie und Sprachgeschichte. In: Romanistisches Jahrbuch 36, S. 15-43. Marszk, Doris (2001): Das Internet rettet aussterbende Sprache. In: Heise online. Internet: h ttp://www.heise.de/newsticker/meldung/16828 (Stand: 26.1.2005). Quasthoff, Uta M. (1997): Kommunikative Normen im Entstehen: Beobachtungen zu Kontextualisierungsprozessen in elektronischer Kommunikation. In: Weingar­ ten, Rüdiger (Hg.): Sprachwandel durch Computer. Opladen. S. 23-50. Runkehl, Jens/Schlobinski, Peter/Siever, Torsten (1998): Sprache und Kommunika­ tion im Internet. Opladen/Wiesbaden.

Runkehl, Jens/Schlobinski, Peter/Siever, Torsten (1999): Neue Symbole in alten Sprachmustem In: Message 1. Internet: h ttp : / / www.message-o n lin e.com/ archO 199/9lrunk.htm (Stand: 26.1.2005).

SevenOne Interactive (2002): @facts-Studie. Internet: h ttp ://w w w .s e v e n o n e in te r a c tiv e .d e (Stand: 7.9.2002). [Wird laufend aktualisiert].

Institut für Deutsche Sprache Mannheim

0 0 0 1 0 5 5 0