6 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra Juni 2010 «Im Sport stehen bei Puma die Leiden- schaft und die Freude im Mittelpunkt»

Seit 12 Jahren ist Puma tive von der Nummer zwei im Markt? offizieller Ausrüster der Käser: Einerseits über die traditionsrei- Schweizer Fussball-Natio- che 60-jährige Geschichte von Puma, nalmannschaften. Die Sport- das erreichte Know-how und natürlich Lifestylemarke unterstützt über unsere Markenphilosophie. Denn neben dem Sport und Lifestyle investie- zudem verschiedene Initiati- ren wir viel Energie in den Fashion-Be- ven zur Nachwuchsförderung reich und arbeiten dabei immer wieder des Schweizerischen Fuss- eng mit verschiedenen internationalen Mode-Labels und Designern zusammen, ballverbands SFV. Bei inter- in der Vergangenheit beispielsweise mit nationalen Grosssportevents Alexander McQueen und Yasuhiro Mi- wie die Fussball-WM 2010 in hara. Dadurch können wir uns profilier- Südafrika mit Schweizer Be- ter – und vor allem auch authentischer – als Sport-Lifestylemarke positionieren. teiligung kann sich die in den Auch in der Art der Kommunikation un- letzten zehn Jahren stark ge- terscheiden wir uns. Während die Sport- wandelte Marke besonders gut artikelbranche den Sport in den letzten Jahren immer sehr kämpferisch betonte, in Szene setzen. Leidenschaft haben wir einen völlig anderen Ansatz und Freude bilden im WM- Dominic Käser gewählt: Im Sport stehen bei Puma seit Jahr die zentrale Botschaft [email protected] 2009 die Leidenschaft und die Freude Leiter Marketing & PR klar im Mittelpunkt. Dies verleiht der rund um die Puma-Fussball- Puma (Schweiz) AG Marke zusammen mit der Tradition und Kommunikation. dem Know-how eine starke Authentizi- tät mit tiefen Wurzeln.

Je breiter eine Marke diversifiziert, des- to schwieriger kann sie von den Konsu- menten verstanden werden. Läuft Puma Gefahr, dass die Marke für die Konsu- menten zu kompliziert wird? Herr Käser, alle grossen Sportartikel- marken decken heute ein sehr breites Käser: Nein. Je komplexer eine Mar- Bekleidungs- und Sportartikelsegment ke ist, desto komplexer respektive ziel- ab. So auch Puma. Doch für was steht gruppenspezifischer muss sie kommu- die Marke Puma heute eigentlich? niziert werden. Genau das tun wir! Es ist tatsächlich sehr schwierig für die Dominic Käser: Puma hat sich in den Konsumenten, Puma einerseits als star- letzten zehn Jahren weltweit zu einer ke Sportmarke wahrzunehmen, anderer- trendigen Sport-Lifestylemarke entwi- seits auch als ein starkes Lifestyle- oder ckelt. Wir decken heute ein sehr brei- Fashion-Label. Damit es trotzdem funk- tes Artikelsortiment in den Bereichen tioniert, muss sowohl im Sport als auch Sport, Lifestyle und Fashion ab. Dabei im Lifestyle und Fashion-Bereich eine versuchen wir, die verschiedenen Ein- hohe Glaubwürdigkeit und Akzeptanz flüsse von Sport und Lifestyle bewusst erreicht werden. Genauso, wie wir bei und immer wieder spannend miteinan- den Produkten sehr spezifisch vorgehen, der zu vermischen. tun wir das auch in der Kommunikation: In der Werbung, im Sponsoring bis hin Das machen ihre Hauptkonkurrenten zum Auftritt am Verkaufspunkt. Deshalb Adidas und Nike auch. Wie differenziert erfolgt die Kommunikation ausgespro- sich Puma von der Nummer eins respek- chen produkt- und zielgruppenorientiert. SPONSORING extra Juni 2010 INTERVIEW UNTERNEHMEN 7

Puma hat sich nach eigenen Angaben Welches sind die stärksten Verkaufsmo- munikation auf die Kernkompetenzen? zu einer trendigen Sport-Lifestylemarke nate bei Puma? entwickelt. Will Puma heute primär die Käser: Bei grossen Ereignissen natür- jungen Zielgruppen ansprechen? Käser: Am meisten Umsatz mit Puma- lich sehr stark. Deshalb legen wir in der Produkten wird im Frühling und im ersten Jahreshälfte 2010 in der Kom- Käser: Mit unseren Produkten spre- Sommer erzielt. Puma ist keine klassi- munikation den Schwerpunkt auf die chen wir grundsätzlich jede Alters- und sche Wintermarke, sondern mit Produk- Fussball-WM in Südafrika mit Teilnah- bewegungsaktive Bevölkerungsgruppe ten für Fussball, Running oder auch den me der Schweizer Nationalmannschaft. an. Die Kernzielgruppe liegt jedoch im Lifestyle hauptsächlich auf die wärme- Puma ist seit 1998 offizieller Ausrüster Bereich der 14- bis 30-jährigen Konsu- ren Monate ausgerichtet. Eine Ausnah- der Schweizer Fussball-Nationalmann- menten. Darüber hinaus begleiten wir me für die Schweiz sind beispielsweise schaften SFV. Diese Partnerschaft er- die Kunden immer wieder mit neuen die Winterboots. möglicht uns eine verstärkte Wahrneh- Produkten und verjüngen bestimmte mung von Puma im Fussball – und dies Produktlinien mit langem Lebenszyk- Wie stark hat Puma Schweiz vor zwei ganz besonders, wenn das Nationalteam lus, wie zum Beispiel das Schuhmodell Jahren von der Fussball-Europameister- an einer WM- oder EM-Endrunde teil- «King», sodass auch die über 30-Jähri- schaft im eigenen Land profitieren kön- nimmt. In der zweiten Jahreshälfte ver- gen sich sehr gut mit der Marke identi- nen, und was für Erwartungen haben Sie lagern wir den Kommunikationsschwer- fizieren und aus dem breiten Angebot aktuell an die Fussball-WM 2010 in Süd- punkt auf das Thema Lifestyle, durch interessante Produkte auswählen kön- afrika? eine entsprechende Produktpositionie- nen. rung in den verschiedenen Zielgruppen. Käser: Die Auswirkungen der Euro 08 In Krisenjahren kann gerade die Pro- im eigenen Land wurden in der Branche Warum steht in der Kommunikation von duktvielfalt eines Unternehmens rasch ganz allgemein überschätzt. Ähnliche Puma das Produkt so stark im Vorder- zu einem Absatzproblem führen. Inwie- Erfahrungen gab es bereits anlässlich grund und die Marke eher nur am Rande? weit trifft dies bei Puma Schweiz auf das der Fussball-WM 2006 in Deutschland. schwierige Jahr 2009 zu? Käser: Wir setzen in der Schweiz be- wusst auf Kampagnen, die entweder Käser: Als Länderniederlassung von klar produkt- oder produktgruppenori- Puma in der Schweiz versuchen wir entiert sind. Bei den Zielgruppen wird immer, den optimalen Mix zwischen «Puma ist seit dabei automatisch auch das Bewusstsein der internationalen Produktstrategie für die Marke Puma im betreffenden und den Bedürfnissen in unserem Land Segment gefördert. Dies ersetzt gröss- zu finden. Die Kernkompetenzen von 1998 offiziel- tenteils eine reine Brandingkampagne Puma in der Schweiz liegen ganz klar in auf nationaler Ebene. Von Frühling bis den Bereichen Fussball, Running, Fit- ler Ausrüster Sommer stehen in der Kommunikation ness und Lifestyle. Durch die Konzen- Produkte im Fussball und Running im tration auf die Kernkompetenzen und Mittelpunkt; in den restlichen Monaten den vorsichtigen Aufbau von neuen Pro- der Schweizer vor allem Produktgruppen im Lifestyle- duktsegmenten laufen wir nicht Gefahr, Bereich. Hier erleichtern uns die Medi- uns zu verzetteln. Das Jahr 2009 war für Fussball-Natio- en im Onlinebereich wie auch die vielen Puma Schweiz ein wirtschaftlich her- Social-Networking-Communities die ausforderndes Jahr. Aber daran wächst nalmannschaf- Arbeit fürs Markenimage auf internati- man ja bekanntlich. onaler Ebene enorm.

Wie viel tragen die verschiedenen Pro- ten SFV.» Im Internet gibt es nur eine interna- duktsparten (Schuhe, Bekleidung, Ac- tionale Website von Puma. Warum ist cessoires) heute zum Puma-Geschäfts- Puma Schweiz nicht mit einem eige- gang bei? Wie verläuft die Entwicklung? nen Onlineauftritt beziehungsweise mit Trotzdem war 2008 für Puma Schweiz eigenen Inhalten präsent? Hat Puma Käser: Bezüglich der Anzahl verkauf- ein umsatzmässig sehr starkes Jahr. Schweiz keine Onlinestrategie? ter Artikel liegt der Textilbereich klar an Langfristig viel entscheidender ist das der Spitze, vor der Sparte Footwear mit konstante Wachstum im Markt. Hier ha- Käser: Selbstverständlich haben wir ein Sport- und Freizeitschuhen. Gemessen ben wir im Jahr 2009 die Weichen in die grosses Interesse daran, eine auf unse- am Umsatz jedoch liegt die Footwear richtige Richtung gestellt und wir sind re Marktverhältnisse angepasste loka- mit gut 50 Prozent Anteil an erster Stel- auch 2010 auf sehr gutem Weg – auch le Puma-Website zu betreiben. Derzeit le, gefolgt von Bekleidung mit rund 35 ohne WM-Effekt. Sicherlich erfreulich laufen noch diverse Gespräche mit dem Prozent und Accessoires mit zirka 15 ist ein zusätzlicher Schub rund um die Konzern bezüglich einer internationa- Prozent. Der Textilbereich hat in den Weltmeisterschaft, genaue Zahlen ge- len Website mit national anpassbaren letzten Jahren immer mehr an Bedeu- ben wir hierzu jedoch nicht bekannt. Lösungen. Wir gehen davon aus, dass tung gewonnen, wir haben jedoch in al- wir unsere Marketing- und Verkaufszie- len Sparten noch Potenzial. Wie stark fokussieren Sie sich in der Kom- le mit 4 Sichern8 Sie sich INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra Juni 2010 Ihre Werbe­ 4 Unterstützung einer lokalen Website die Zusammenarbeit mit dem Schwei- noch effi zienter erreichen können. Da zerischen Fussballverband sowie mit präsenz für das haben wir noch viel ungenutztes Poten- zahlreichen Vereinen auf verschiedenen zial. Die Konsumenten informieren sich Leistungsstufen. Hinzu kommt der Ein- Schweiz. Fussball heute immer mehr im Internet. Wenn satz von Markenbotschaftern. Vor allem wir unseren Zielgruppen keine lokalen im Fussball ist für die Marke die Kom- Cupfinal­ Informationen und Markenwelten on- munikation durch sportliche Vorbilder line anbieten, besteht die Gefahr, dass sehr wichtig. Magazin 2011 sie sich im Internet woanders umsehen und so den Kontakt zu Puma abbauen. Wie bedeutend ist Sponsoring konkret? Können Sie dazu Zahlen nennen? Wie sieht der Kommunikationsmix von Puma in der Schweiz aus und welche Käser: Der Anteil Sponsoring beträgt Schweizer cup cOupe SuiSSe 20.05.2009 Bedeutung nimmt dabei das Sponsoring rund 50 Prozent des Marketingbudgets. Stade de Suisse OFF izielle Bern S Magazin / Magazine OFFiciel chF 5.– / € 3.50 ein? Im Vergleich mit anderen Branchen ist das sehr hoch. Allerdings darf man nicht Käser: Wir setzen einen relativ breiten vergessen, dass ein Grossteil unserer Kommunikationsmix ein. Ein Gross- Sponsoringleistungen durch die Ausrüs- teil der Mittel nutzen wir für klassische tung mit Produkten erfolgt. Damit ver- Massnahmen in den Bereichen Media, schaffen wir uns sehr viel Marken- und

BSc Young Boys POS-Promotionen, Events sowie für Produktvisibilität ohne zusätzlichen Fc Sion gezielte PR-Aktivitäten, beispielsweise Kommunikationsaufwand. bei der Lancierung von neuen Produk- ten, deren Vorzüge vertiefter kommuni- Was sind die wichtigsten Themenfelder Frauen chwarz thun, 17.30 u hr presenting Sponsor

Media partner ziert werden müssen. Diese Kampagnen in der Sponsoringstrategie von Puma Schweizer cup cOupe SuiSSe www.spain.info 09.05.2010, 16:30 werden meist international entwickelt international und welche davon sind für Final_Magazin_060509.indd 1 St. Jakob park chF 5.– / € 3.50 Basel 06.05.09 10:50 Magazine OFFiciel und von den Ländervertretungen mit die Schweiz von Bedeutung? Magazin / OFF izielle S lokalen Anpassungen adaptiert. Immer wichtiger wird für uns, wie erwähnt, Käser: Zu den Themenfeldern der in- die Onlinewerbung bei zielgruppenaf- ternationalen Sponsoringstrategie zäh- fi nen Themenplattformen und Social len hauptsächlich Fussball, Running, Networks. Hier wird sich der Trend zur Motorsport, Golf und Segeln. Bei Puma Verlagerung von klassischen Werbemit- Schweiz konzentrieren wir uns im Spon- Fc lausanne-Sport Fc Basel 1893 teln in den Onlinebereich auch künftig soring primär auf Fussball. Die Enga- fortsetzen. Online ist für uns deshalb so gements von Puma International haben wichtig, weil die Zielgruppenansprache eine weltweite Ausstrahlung, wovon viel genauer stattfi nden kann und Inter- wir auch in der Schweiz mehr oder we- OFFICIAL SPONSORS PRESENTING SPONSOR NATIONAL BROADCASTER

MEDIA PARTNER aktionen möglich sind. Im Jahr 2009 niger profi tieren. Stark profi tieren kön- überstieg in England der Online-Wer- nen wir natürlich von der Visibilität des bemitteleinsatz erstmals die Ausgaben Sprinterstars Usain Bolt. Er verkörpert im Printbereich! Zudem setzen wir auch perfekt unseren Ansatz, hervorragende sogenanntes virales Marketing ein, etwa Leistungen mit viel Spass und einem Die IMS Sport AG durch die Platzierung von Videos auf freudvollen Lebensstil zu verbinden. internetbasierten Social Networks wie Wir werden dies rund um das Meeting ist der offizielle Facebook und Youtube. Diese Form der «Weltklasse Zürich» lokal nutzen kön- Kommunikation hat ein riesiges Poten- nen. Auch die vielen Partnerschaften Printproduktionspartner zial, denn in den traditionellen Kommu- mit afrikanischen Fussballteams sind des Schweiz. Fussball nikationskanälen sind die Konsumenten für die Glaubwürdigkeit unseres Enga- mit Angeboten und Infos zunehmend gements im Fussball in diesem Jahr be- Cupfinal­Magazin. überfordert. Auf Social Networks in- sonders wichtig. Auch hier passen die formieren sich die Endkonsumenten freudvolle Mentalität und die Art mit proaktiv über neue Produkte und Ge- dem Sport umzugehen perfekt zu Puma. schichten. Dabei interessieren sie sich Zudem reisen wir mit Italien als amtie- grundsätzlich für die uns angestammten render Weltmeister nach Südafrika. Im Sport- und Lifestylebereiche. Wir errei- Segelsport engagiert sich Puma beim chen die Konsumenten also da, wo sie «Volvo Ocean Race» und positioniert sich bewegen lassen wollen – dies ist damit international die eigene Sailing- für uns die nachhaltigste Möglichkeit, Lifestyle-Produktlinie, die auch wir in zu kommunizieren. Ebenfalls ein sehr der Schweiz anbieten, jedoch aufgrund IMS SPORT AG, Postfach 683, 3098 Köniz bedeutendes Kommunikationstool ist des kleinen Segelmarktes nur mit einem Tel. 031 978 20 20, www.ims-sport.ch das Sponsoring, hauptsächlich durch beschränkten Sortiment. Deshalb ist es [email protected]

SE_cupfinal2011.indd 1 25.5.2010 14:50:32 Uhr SPONSORING extra Juni 2010 INTERVIEW UNTERNEHMEN 9 für uns wenig sinnvoll, das Thema Sai- soring ist es, die Marke im Sport breiten- ship. Als offizieller Ausrüster sämtli- ling in der Kommunikation zu betonen. wirksam zu positionieren, das Marken- cher Nationalmannschaften (Männer, Ebenfalls sehr gut funktioniert unsere profil in den spezifischen Themenfeldern Frauen und alle U-Teams) unterstützen Produktgruppe im Golfsport. Golf hat zu stärken und letztlich den Verkauf un- wir zudem verschiedene Nachwuchs- sich in den letzten Jahren stark verjüngt serer Produkte zu steigern. Hierzu enga- projekte des SFV, wie beispielsweise und verfügt über viel Lifestylecharak- gieren wir uns im Sport bei der Puma- den «Credit Suisse Cup», das «Kids ter – das passt ausgezeichnet zur Marke Kernkompetenz Fussball, und zwar von Festival» und die anlaufende Initiative Puma. Hier versuchen wir hauptsäch- der Spitze, über den Breitensport bis zur «Fussball macht Schule», und neu auch lich, mit der Präsenz an Events, gemein- Nachwuchsförderung. Neben Fussball Nachwuchsförderung im Futsal (Hal- samen Aktivitäten mit Handelspartnern sind wir auch in der Laufsportszene ak- lenfussball). Wir unterstützen die ver- und begleitenden PR-Massnahmen tiv, als Pool-Partner beim Verband Swiss schiedenen Nachwuchsprojekte nicht «Puma Golf» noch bekannter zu ma- Athletics, bei verschiedenen regionalen nur als Ausrüster, sondern auch mit Ak- chen und den Abverkauf der Produkte zu Laufsportveranstaltungen als offizieller tivitäten vor Ort, mit dem Ziel, bei den unterstützen. Motorsport ist für uns vor Ausrüstungspartner sowie als Ausrüs- Jungen die Freude und die Begeisterung allem für die Lifestyle-Produktgruppen ter des EWZ-Power-Team im Triathlon. am Fussballspiel zu fördern sowie da- relevant. Hier profitieren wir von der Im Golfsport fördern wir einige Nach- bei die Marke Puma zu verankern. Die medialen Präsenz der verschiedenen in- wuchstalente (Jeremy Freiburghaus, Nachwuchsarbeit ist uns ein grosses ternationalen Puma-Motorsport-Enga- Luca Mastrogiovanni, Neal Woernhard Anliegen. Und selbstverständlich sind gements in der Formel 1 (Ferrari, Red und Cylia Damerau) und engagieren wir stolz darauf, die grossen Fortschritte Bull, Sauber, Torro Rosso, Renault) und des SFV in diesem Bereich seit vielen im Motorradrennsport (Ducati). Jahren mittragen zu dürfen und letztlich auch von den Früchten zu profitieren. In der Schweiz gibt es in der Formel 1 Denn schliesslich ist die Schweiz zum und im internationalen Motorradrenn- «In Zusammen- vierten Mal in Folge bei einem internati- sport einige Protagonisten, wie das onalen Fussball-Grossevent dabei! Sauber-Formel-1-Team, der Formel-1- arbeit mit dem Pilot Sebastien Buemi und natürlich der Wie erfolgreich ist die Partnerschaft mit Motorradrennfahrer Tom Lüthi. Warum SFV können dem SFV, oder ist Puma nur aus rein versucht Puma Schweiz hier nicht eine strategischen Gründen offizieller Aus- nationale Brücke in der einen oder an- rüster? deren Form im Sponsoring zu schlagen? wir uns mit der Käser: Für eine rein strategische Beset- Käser: Ein Sponsoringengagement im Kernkompetenz zung einer bedeutenden Sponsoringplatt- Motorsport ist für Puma nur auf in- form wäre unser Engagement zu teuer. ternationaler Ebene aus Gründen der Die jahrelange Zusammenarbeit mit dem weltweiten Imageprofilierung wirklich im Fussball SFV ist für uns eine Erfolgsgeschichte. sinnvoll. Auf Produktstufe allerdings ist Wir können uns mit der Kernkompetenz das passende Sortiment jedoch viel zu nachhaltig im Fussball nachhaltig positionieren und gering, um damit im nationalen Spon- wir erzielen gleichzeitig eine exklusive soring die Themenplattform Motorsport positionieren.» und visuell sehr breitenwirksame Medi- effizient nutzen zu können. enpräsenz. Das unterstreicht unsere hohe Fussballkompetenz, fördert die Bekannt- Welche Zielsetzungen wollen Sie im heit und die Sympathie der Marke und Sponsoring erreichen und mit welcher uns bei verschiedenen regionalen Golf- letztlich auch den Abverkauf speziell un- Philosophie? Events. Ergänzend zu den Partnerschaf- serer Fussballprodukte. ten mit Verbänden, Vereinen und Events Käser: Ganz wichtig: Puma betreibt kein unterstützen wir zudem ausgesuchte Wie viel Mehrumsatz will Puma Schweiz Sponsoring ohne den Einsatz von Pro- Spitzenathleten. Im Fussball die Natio- mit Fussballprodukten in diesem WM- dukten. Unsere Produkte stehen bei einer nalspieler Diego Benaglio, Alex Frei, Jahr im Vergleich zu einem Jahr ohne Partnerschaft immer im Vordergrund. und , WM oder EM generieren? Das ermöglicht uns die gewünschte Vi- den Topskorer der Axpo Super League sibilität für die Produkte und damit auch Seydou Doumbia sowie im Laufsport Käser: Als internationales Konzernziel für die Marke. So sind wir als Ausrüster Philipp Bandi (mehrmaliger Sieger wird ein Umsatzwachstum im mittle- des Schweizerischen Fussballverbands Swiss Post Cup) und Jérôme Schaffner, ren einstelligen Prozentbereich ange- bei jedem Spieler auf dem Trikot mit un- um nur einige zu nennen. strebt. Dies im Hinblick auf das ganze serem Logo TV-wirksam präsent und na- Jahr 2010. Im Vordergrund steht jedoch türlich via das unverwechselbare Puma- Wie sieht die Partnerschaft mit dem SFV nicht, in Jahren mit Fussball-Gross- Design auf der gesamten Ausrüstung – konkret aus? events massive Verkaufsspitzen zu errei- von den Trikots, über die Trainings- und chen, sondern ein jährlich nachhaltiges Ausgehbekleidung bis hin zur Beklei- Käser: Unser Engagement beim SFV Wachstum zu erzielen. Nationale Um- dung des gesamten Staffs. Ziel im Spon- ist gleichzeitig unser grösstes Sponsor- satzziele kommunizieren wir nicht. 4 10 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra Juni 2010

4 Puma produziert für den Handel ziemlich wenig. Warum ist Puma in der schaften, sowohl im Spitzen- als auch Replica-Trikots der Schweizer Natio- Schweiz nur bei einem Top-Klub Ausrüs- im Breitenfussball. Dabei soll der best- nalmannschaft. Wie profitabel ist dieses ter? mögliche Betreuungsservice über dem Geschäft für Puma? grössten finanziellen Betrag stehen. Käser: Wir haben sicherlich bei Klub- Käser: Das Merchandising mit Replica- Teams auf internationaler Ebene noch Wird es bei den vier Puma-Botschaftern Trikots der Schweizer Nationalmann- viel Potenzial. Hier müssen Teams mit Benaglio, Frei, Djourou und Lichtstei- schaft ist für uns einerseits ein profita- regelmässiger Champions-League- ner bleiben oder gibt es Veränderungen? bles Zusatzgeschäft, andererseits wird Teilnahme hinzukommen. Bezüglich dadurch bei den Konsumenten das Be- Nationalteams reisen wir mit dem am- Käser: Wir haben hier die Augen und wusstsein für die Marke Puma gestärkt. tierenden Weltmeister Italien an die Ohren immer offen, vor allem sind wir Beide Aspekte sind für uns sehr wich- WM. Neben starken afrikanischen auf der Suche nach jungen Spielern für tig. Der Aufwand allerdings ist, von der Teams und der Schweiz also ein attrak- die Zukunft. Mit fast allen genannten Kreation bis zur Produktauslieferung, Nationalspielern haben wir noch Verträ- sehr hoch. ge über mehrere Jahre.

Adidas ist offizieller Sponsor der Fifa, Wie sieht die Ausrüsterphilosophie von und Nike ist berüchtigt für seine Gueril- «Wir haben Puma im Breitensport aus? la-Strategie im Fussball. Wie will Puma das Thema Fussball in der Kommuni- Käser: Wir suchen immer attraktive kation in diesem WM-Jahr aufnehmen? ganz klar das Kooperationsformen mit Klubs bezie- Wie viel Guerilla-Taktik setzt Puma hungsweise gemeinsam mit den lokalen Schweiz ein? Ziel, künftig Sportartikelhändlern. Denn im Breiten- sport engagieren wir uns nicht direkt bei Käser: Guerilla-Aktivitäten sind vor Klubs oder Vereinen, sondern immer Ort in Südafrika geplant. Puma fühlt mehr Fussball- innerhalb einer Dreieckspartnerschaft: sich auf dem afrikanischen Kontinent Puma, Klub und lokaler Händler. Solche zuhause wie wahrscheinlich keine an- klubs auf Kooperationen sind für Vereine, Han- dere Sportartikelmarke, denn Puma un- delspartner und für uns sehr attraktiv. terstützt in ganz Afrika insgesamt 12 Top-Niveau Nationalteams, und vier davon haben Wie ist Puma ausserhalb der Fussball- sich für die Endrunde der Fussball-WM zeit visuell präsent, konkret in den Win- 2010 qualifiziert. Bei diesen Partner- auszurüsten.» termonaten? schaften mit den Landesverbänden sind jeweils auch spezielle Entwicklungs- Käser: Fussball ist nicht nur die popu- projekte gekoppelt. Diese Verbunden- lärste Sportart, sondern fast ganzjährig heit von Puma mit Afrika kommt im tives Portfolio! Natürlich gibt es auch in den Medien präsent. In der «fussball- Vorfeld und während der WM nun auch hier noch viel Spielraum. In der Axpo stillen» Zeit sind wir mit anderen The- im Logo zum Ausdruck. Erstmals in der Super League haben wir mit YB einen men aktiv. Ab der zweiten Jahreshälfte Geschichte von Puma wird in der Kom- Top-Klub. Sicherlich streben wir da- 2010 konzentrieren wir uns in der Kom- munikation beim offiziellen Logo die nach, weitere Vereine auszurüsten. munikation auf das Thema Lifestyle. Raubkatze durch die Darstellung des Diese Kommunikation erfolgt jedoch afrikanischen Kontinents ersetzt. In der Im Sport ist der Ausrüstermarkt stets nicht wie im Fussball möglichst brei- Schweiz werden wir rund um das Na- hart umkämpft. Will Puma den ständi- tenwirksam, sondern ausgesprochen tionalteam und die SFV-Kampagne zu- gen Preiskampf einfach nicht mehr mit- zielgruppenspezifisch und passend zu sätzlich eine eigene Fussball-Kampag- machen? Wie sieht die Ausrüsterstrate- den Key-Produkten, die wir mit Mar- ne lancieren, bestehend aus klassischen gie von Puma in der Schweiz aus? keting- und PR-Aktivitäten sehr gezielt Marketingmassnahmen und kleineren unterstützen. Dazu gehören auch punk- Überraschungsaktionen. Mit dem SFV- Käser: Wir haben ganz klar das Ziel, tuelle und kleine Partnerschaften mit Engagement sind wir hier natürlich viel künftig mehr Fussballklubs auf Top-Ni- Lifestyle-Plattformen, über die wir pro- weniger in einer Guerilla-Position als veau auszurüsten. Allerdings noch nicht duktorientierte Kundensegmente gezielt unsere Mitbewerber; wir nutzen Gue- ab der nächsten Saison, sondern im Hin- erreichen können. rilla-Aktivitäten aber losgelöst von der blick auf 2011/2012. Derzeit laufen die Nationalmannschaft. üblichen Gespräche, sodass ich keine Gehören zu diesen Lifestyle-Plattformen näheren Auskünfte geben kann. beispielsweise auch Fashion-Events? Im Schweizer Spitzenfussball ist Puma ausser beim SFV nur beim BSC Young Inwieweit ist Puma bereit, den Preis- Käser: Absolut, allerdings nicht grosse Boys Ausrüster. International nur bei kampf mitzumachen? nationale Fashion-Events für ein breites den Nationalmannschaften von Itali- Publikum, sondern kleinere Szenen-Fa- en und diversen Ländern in Afrika. Im Käser: Sicher nicht um jeden Preis! Wir shion-Events mit viel Klubatmosphäre, Vergleich mit Adidas und Nike ist das wollen faire und vernünftige Partner- wo wir die Kunden sehr spezifisch an- SPONSORING extra Juni 2010 INTERVIEW UNTERNEHMEN 11 sprechen können. Die nötige Authenti- mit jungen Künstlern im Musik-Enter- Sponsorpräsenz, sondern kleine, aber fei- zität und genaue Kundenansprache er- tainment ein. Beispielsweise indem wir ne Partnerschaften, wo wir uns mit den reichen wir im Lifestyle-Bereich nicht einem Künstler seine CD-Release-Tour Produkten sowie im Veranstaltungsauftritt durch populäre Events, sondern besser durch verschiedene Schweizer Musik- wirksam integrieren können. Bei gros­ über möglichst tief in der Szene veran- klubs unterstützen. Dabei geht es uns sen Festivals wäre das nur sehr schwie- kerte Plattformen. Das verspricht eine hauptsächlich darum, Synergien zu nut- rig umsetzbar, zumal uns dazu einfach viel grössere Nachhaltigkeit als bei mög- zen und den Kontakt zu Subkulturen in die nötigen Mittel fehlen und die Wahr- lichst «lauten» Auftritten bei breit positi- Musik und Lifestyle zu erschliessen, die nehmung aufgrund der vielen Sponsoren onierten Lifestyle-Veranstaltungen. für die Positionierung der Marke Puma geringer ist. «Klotzen statt kleckern» gilt attraktiv sind. in diesem Umfeld nicht. Hier bewirkt die Puma fördert seit längerem auch Nach- massive Logopräsenz für das Image eines wuchsmusiker. Können Sie sich vorstellen, auch bei Lifestyle-Brands kaum etwas. Hingegen Musikfestivals als Sponsor aufzutreten? sehr förderlich ist das neuste und coolste Käser: Ja, aber primär auf internatio- Produkt, das von einer von der Zielgruppe naler Ebene. In der Schweiz gehen wir Käser: Wir suchen im Musik- respekti- bewunderten Person getragen wird. immer wieder kleinere Partnerschaften ve Lifestyle-Bereich nicht die plakative Interview: Jürg Kernen

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Sponsoring extra Nydeggasse 17 3011 Bern Telefon 031 311 70 75 [email protected] www.sponsoringextra.ch 12 SPONSORING extra Juni 2010 Schon schön, dass man an die Umwelt denkt. Thomas Steiner, Axpo Mitarbeiter

Stimmt. Als Schweizer Unternehmen im Besitz der Kantone liegt uns

die Natur am Herzen. Mit der Produktion von nahezu CO2-freiem Strom tragen wir in der Schweiz aktiv zum Klimaschutz bei.

Mehr dazu und zu den Umweltdeklarationen von Axpo unter www.axpo.ch/energiedialog

cs4_axpo_ins_fussball_210x297_d_ZS.indd 1 19.04.10 07:32 SPONSORING extra Juni 2010 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 13 Puma setzt zum Sprung an DE-LeF-Eto_s.pdf 1 25.03.10 13:27

Spo-LeF-IvoryCoast-hug_s.pdf 1 23.03.10 14:34 er Kampf ums runde Leder bei Fussball-Welt- und -Euro- Dpameisterschaften ist immer auch ein erbittert geführter Kampf unter den Giganten der Teamausrüster Adi- das, Nike und Puma. Die WM 2010 in Südafrika gilt schon jetzt als spezieller Showdown unter den drei führenden Sportartikelherstellern. Adidas ist Aus- rüster von zwölf Nationalteams und da- UNBEZWINGBAR Ø. mit doppelt so vielen wie an der WM 2006 in Deutschland, die Wiege der Drei-Streifen-Marke. Als langjähriger Partner des Internationalen Fussballver- bands Fifa liefert der Marktleader Adi- das zudem den offi ziellen WM-Spiel- ball, rüstet die Schiedsrichter aus, nutzt das Exklusivrecht auf Fanartikel mit dem WM-Logo und ist in allen WM- Die internationale Puma-Fussballkampagne zur WM in Südafrika 2010: Ein Rundum-Bekenntnis Spielstadien mit Werbebanden omni- zur Fussballleidenschaft und zu Afrika. präsent. Wo Adidas im Fussball vieles zu vereinnahmen droht, ist auch Nike nicht weit. Die Marke mit dem Swoosh und der Just-do-it-Mentalität gilt als der Fussball-Guerilla-Brand schlechthin. Auch Nike ist in Südafrika mit mehr Teams am Ball. Nach acht Mannschaf- ten bei der letzten WM sind es in diesem Jahr neun Teams. Puma spielt als Num- mer drei im weltweiten Fussballgeschäft ganz besonders auf. Zwar hat sich die Teamanzahl mit der Raubkatze auf der Brust der Spielertrikots im Vergleich zur schild, den Kameruner und Champions- Puma und die «Liebe» zu Afrika WM 2006 mit nur noch sieben Mann- League-Sieger 09/10 (Inter Mailand) Die «Liebe» zum afrikanischen Konti- schaften fast halbiert, aber aufgrund des Samuel Eto'o. Puma (Schweiz) ist zu- nent hat bei Puma tiefgreifende Wur- starken Engagements von Puma im afri- dem seit 1998 offi zieller Ausrüster der zeln. Botswana ist das persönliche Re- kanischen Fussball wird die diesjährige Schweizer Nationalmannschaften SFV, fugium des erfolgreichen Puma-Chefs WM zum grossen Heimspiel. die, als besonderes Merkmal, mit ihrer Jochen Zeitz, der die Marke in den fähnchenschwingenden Fangemeinde letzten 20 Jahren erfolgreich mit Sport, WM soll Fussballgeschäft beleben für eine entzückende Stimmung in den Lifestyle und Mode verband und sie zu Puma unterstützt mit der Elfenbein- Stadien sorgen kann. einer populären Sportlifestyle-Marke küste, Ghana, Kamerun und Algerien Alle drei Sportmarken erhoffen sich auferstehen liess. Zeitz besitzt am Fu- am meisten WM-Teilnehmer aus dem durch die WM eine Belebung des Fuss- sse des Mount Kenya eine Farm und heis sen Kontinent. Insgesamt rüsten ballgeschäfts. Während Adidas und Nike entwickelte eine ganz besondere Nähe die Herzogenauracher zwölf afrikani- gewohnt ambitiöse Erwartungen haben, zu den Menschen, ihrer Kultur und der sche Nationalmannschaften aus. Zwar konzentriert sich Puma auf ein langfristi- Region. So werden neben dem Fussball unterstützt Puma weitaus weniger Nati- ges und kontinuierliches Wachstum, zu- auch diverse Kultur- und Social-Projek- onalmannschaften als die zwei grossen mal nach dem Umsatzrückgang im kon- te unterstützt, unter anderem der Zoo Mitbewerber, bewies aber bei der letzten junkturell schwierigen letzten Jahr (-3,7 in Botswana. Diese Engagements sind WM ein goldenes Händchen, indem mit Prozent auf 2,46 Milliarden Euro) nun gleichzeitig ein Teil der globalen «Pu- Italien gleich der neue Weltmeister ge- durch den Anstieg der Erlöse im ersten ma-Vision», die die Grundhaltung des stellt wurde. Während Adidas und Nike Quartal 2010 eine Trendwende erreicht Unternehmens defi niert und im Wesent- mehrere Fussballstars mit verschiede- werden konnte. Dies unter anderem lichen aus vier Kernpunkten besteht: nen Nationalitäten im Solde haben, kon- durch den Mehrabsatz von Fussballpro- Fairness, Ehrlichkeit, positives Handeln zentriert sich Puma nebst einer Hand- dukten, der erfahrungsgemäss rund um und Kreativität. voll Spielerpersönlichkeiten unter an- die WM im zweiten und dritten Quartal Der «Spirit of Africa», die Freude, ist derem auf das internationale Aushänge- weiter zunimmt. zu einem symbiotischen Teil der 4 14 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION SPONSORING extra Juni 2010

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ALEX FREI BATTLES STEPHAN LICHTSTEINER IN

Puma-Fussballkampagne «Broken Room» und in der Schweiz adaptierte Puma-Global-Kampagne mit Nati-Stars Alex Frei und Stephan Lichtsteiner.

4 Marke Puma geworden und stellt in Key-Märkten durch Promotions-Koope- längert und gleichzeitig die Leistungen diesem speziellen WM-Jahr ein Schwer- rationen mit Sporthandelsketten beglei- erweitert. Einerseits rüstet Puma die punkt in der globalen Kommunikation tet, wie beispielsweise Intersport, die ih- Auswahlteams wie bisher mit Match-, von Puma dar. Das geht so weit, dass rerseits drei afrikanische Teams (Ghana, Trainings- und Freizeitbekleidung sowie erstmals in der Geschichte von Puma Elfenbeinküste, Kamerun) unterstützt. Accessoires aus, andererseits ist Puma das Markenlogo angepasst wurde: Die Immer wichtiger wird für Puma die bezüglich des Werbeauftritts mit den Raubkatze musste kurzfristig den Um- Nutzung von digitalen Plattformen, de- übrigen SFV-Hauptsponsoren (Credit rissen des afrikanischen Kontinents ren Anteil am gesamten Mediamix über- Suisse, Swiss Life, Ochsner Sport, Kin- Platz machen, um so die Verbundenheit proportional wächst. Ein Schwerpunkt der Nutella) gleichberechtigt. Puma ver- mit dem neuen «Heimatort» auch visu- bildet dabei die Integration von Social tiefte zudem sein Engagement bei den ell stärker zum Ausdruck zu bringen. Networks im Internet wie Facebook und verschiedenen Nachwuchskonzepten Youtube, die in die Kampagne mit ein- («Credit Suisse Cup», «Kids Festival», Internationale Puma-Fussball- bezogen werden und eine Interaktion «Fussball macht Schule») des Verbands. kampagne mit den Zielgruppen ermöglichen soll. Neben dem SFV-Verbandssponso- Zwei Monate vor dem WM-Anpfi ff in ring unterstützt Puma im Fussball aus- Südafrika lancierte Puma die neue glo- Puma – langjähriger SFV-Partner schliesslich Mannschaften und Spieler. bale Fussballkampagne «Love = Foot- Ein besonderes Fussballjahr ist die WM Im Spitzensport sind das derzeit nur der ball». Sie soll das Heimspiel von Puma auch für die Schweizer Puma-Län- Berner Topklub BSC Young Boys so- auf dem afrikanischen Kontinent un- derniederlassung in Oensingen. Puma wie die Nationalspieler Diego Benaglio, terstreichen und als zentrale Botschaft Schweiz ist seit 1998 offi zieller Aus- Alex Frei, Johan Djourou und Stephan die Freude am Fussball vermitteln. Im rüster sämtlicher Nationalmannschaf- Lichtsteiner sowie weitere Spieler in der Mittelpunkt stehen Profi fussballer und ten des Schweizerischen Fussballver- Axpo Super League. Geplant ist, das Fussballfans aus verschiedenen Län- bands und trägt mit seinem Engagement Klubportfolio ab der Saison 2011/2012 dern beim freudvollen Spiel mit dem massgeblich zum Erfolg der sportlich wenn möglich zu erweitern. runden Leder. Die Kampagne wird welt- nachhaltigen Entwicklung des Schwei- weit mit TV- und Radio-Spots, Plakaten zer Fussballs der letzten Jahre bei. Der Umfassende Fussballkampagne in Metropolen und Inseraten in interna- Vertrag mit dem SFV wurde vor zwei Nach der auffälligen Kampagne von tionalen Printtiteln umgesetzt sowie in Jahren bis und mit der Euro 2012 ver- Puma rund um die Euro 08 mit den futu- SPONSORING extra Juni 2010 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 15

Puma-Sport- und -Lifestyle-Botschafter in der Schweiz: die Nationalspieler Diego Benaglio (l.), Alex Frei und Stephan Lichtsteiner.

ristisch inszenierten Fussballstars Alex in der Hauptrolle, die es selbst im Ho- involviert. So zum Beispiel kooperierte Frei, Samuel Eto'o, Mario Gomez und telzimmer nicht lassen konnten, Fuss- das Unternehmen mit dem SFV bei dem Gigi Buffon übernimmt die Schweizer ball zu spielen – mit entsprechenden vom Verband organisierten und exklusi- Länderniederlassung im ersten Halbjahr Konsequenzen für die Einrichtung. Ziel ven Reiseprogramm für die Mitglieder 2010 erneut die internationale Fussball- der Kampagne war es, die grenzenlose des SFV-Fanklubs an die Trainings des kampagne des Konzerns und passt sie Leidenschaft für den Fussball zu zei- Nationalteams in Crans Montana. den lokalen Verhältnissen im eigenen gen. Bei den Werbeträgern zum Einsatz Aus dem gemeinsam mit den SFV- Land an – wiederum durch Integration kamen primär Anzeigen in sportaffinen Hauptpartnern geäuffneten «Kommu- der Schweizer Puma-Botschafter. Be- Printtiteln, Plakate und Onlineauftritte nikations-Pool» werden verschiedene reits im Vorfeld der WM startete Puma sowie Aktivitäten am Verkaufspunkt. Umsetzungsmassnahmen finanziert. von Anfang März bis Mitte Mai die Als Partner des SFV ist Puma bei Dazu gehört neben der Herstellung Fussball-Kampage «Broken Room» verschiedenen Verbandsaktivitäten zur von speziellen Fanartikeln – wie bei- mit Alex Frei und Stephan Lichtsteiner Vorbereitung auf die WM-Teilnahme spielsweise die Massenproduktion von Schweizer Fähnchen für die Stadion- TCE-CHD-SL_Frei_dps.pdf 11.01.2008 16:44:04 Uhr besucher – auch das TV-Sponsoring beim Schweizer Fernsehen rund um Qualifikations- und Testspiele (Endrun- denspiele sind exklusiv den offiziellen Fifa-Sponsoren vorbehalten), die von den SFV-Hauptsponsoren präsentiert werden. Neben den Aktivitäten des SFV-Kom- munikationspools und der eigenen klas- sischen Fussballkampagne hat Puma zudem einige Überraschungsaktionen geplant, die die leidenschaftliche Liai- son mit dem Fussball ansteckend zele- brieren sollen. Der eigentliche WM-Kick-off lan- cierte Puma Schweiz rund um das letzte Testspiel der Schweizer Fussball-Nati gegen Italien im Stade de Genève am 5. Juni und das Abschlusstraining am 9. Juni im Stadion Letzigrund in Zürich. Gemeinsam mit den Hauptpartnern des Alex Frei mit «Speed Legs» als futuristischer Fussballer in der national adaptierten Puma-Fussball- SFV wurden vor Ort verschiedene Akti- kampagne anlässlich der Uefa Euro 2008 in der Schweiz und in Österreich. vitäten durchgeführt, 4 16 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION SPONSORING extra Juni 2010

Bild links: Stephan Lichtsteiner bei der offiziellen Puma-Dress-Präsentation der Schweizer Nationalmannschaft zur Fussball-WM 2010. Bild oben: Nati-Spieler signiert die begehrten Nati-Replica-Shirts von Puma in einer Filiale des SFV-Hauptsponsors Credit Suisse. (Bild Photopress/Laurent Gillieron)

4 ähnlich wie das bereits bei ande- Fussballprodukte werden auch die Fan- Puma Schweiz plant rund um das dies- ren bedeutenden Vorbereitungsspielen artikel über den Sportfachhandel ver- jährige «Weltklasse Zürich» diverse Ak- in den letzten Jahren umgesetzt wurde. trieben. Durch gezielte Kooperationen, tionen mit Usain Bolt, der in der Wer- Beispielweise durch eigene Promoti- wie beispielsweise mit dem offiziellen bung als Aushängeschild für Running- onsstände, die ausserhalb des Stadions Nati-Fan-Shop von SFV-Partner Ochsner produkte eingesetzt wird. Unter ande- jeweils zu einer Art Sponsoren-Village Sport, werden die Merchandise-Artikel rem will Puma dem Markenbotschafter aufgebaut werden und die Besucher mit einem Fan-Shop-Konzept in den Lä- im Rahmen des erstmals ausgelagerten mit Unterhaltung, Games, Spiele für den und auch online angeboten. Kugelstoss-Wettkampfs von «Weltklas- die Kids, Wettbewerben sowie natürlich se Zürich» im Zürcher HB einen Tag vor durch die Abgabe von verschiedenen «Weltklasse Zürich» ein weiteres dem Diamond-League-Event ein Über- Fanartikeln beglücken und so auf das Puma-Highlight raschungsgeschenk medienwirksam Spiel einstimmen. Nach der Fussball-WM folgt im Rah- überreichen. jk Zu den beliebtesten SFV-Fanartikeln men des Leichtathletik Meetings «Welt- zählt das Replica-Shirt des Schweizer klasse Zürich» (19. August) gleich das Nationalteams. Allerdings gibt es das nächste Jahres-Highlight für Puma in Shirt nicht geschenkt, im Gegenteil: der Schweiz. Dann nämlich ist der pfeil- Laut unverbindlicher Preisempfehlung schnelle Jamaikaner Usain Bolt erneut von Puma kostet das neue Shirt im Han- zu Gast in Zürich. Der dreifache Olym- del mit 120 Franken 20 Prozent mehr als piasieger, Weltmeister und Weltrekord- das Trikot, mit dem die Fussball-Nati halter im 100- und im 200-Meter-Lauf an der Euro 08 spielte – eine verzögerte ist für das prestigeträchtige Meeting in Preisanpassung an die Replica-Shirts der Zürich gemeldet und wird die Massen Mitbewerber. Ein weiteres Novum ist ein im Stadion und weltweit an den Bild- zusätzlicher Markenaufdruck. So prangt schirmen mit seinem Showtalent zu unterhalb des SFV-Emblems erstmals unterhalten wissen. Puma wird’s freu- das Logo des langjährigen Hauptspon- en. Das Unternehmen ist Sponsor der sors Credit Suisse, womit die Bank eine schwarzen «Sprintkatze», der bislang zusätzliche Präsenz erhält. Das allein einzige Mensch, der die 100 Meter un- dürfte die Fans entgegen medial geschür- ter 9,6 Sekunden lief. Als Bolt an den ter Meinungen kaum von einem Kauf Olympischen Spielen in Peking dreimal abhalten, sind doch Sponsorenlogos auf Weltrekord lief, habe dies Puma laut ei- Fanartikeln im Sport längst gang und ner internen Analyse einen Mediawert gäbe. Neben dem Replica-Shirt entwi- von geschätzten 250 Millionen Euro ckelte Puma – wiederum im Vergleich erzeugt. Bei seinem Siegestanz immer zur Euro-08-Fan-Artikelkollektion – ein prominent im Bild die Puma-Laufschu- insgesamt leicht reduziertes Sortiment he, von Bolt professionell ins mediale Mimt den Blitz: Sprint-Superstar und Puma- mit noch 35 gängigen Artikeln. Wie die Blitzgewitter gerichtet. Botschafter Usain Bolt (Jamaika).