Schweizer Banken Und Ihre Emotionen

PREVIEW & LESEPROBE MIT ORIGINALSEITEN AUS DER STUDIE Schweizer Banken und ihre Emotionen.

Filialen im Umbruch: Immer mehr Banken setzen auf neue Filialkonzepte. Wie gut kommen diese emotional an und wieviel zahlen sie tatsächlich auf das Markenkonto der einzelnen Bank ein? 13

Die Branche, in der sich am Thema und Trend Digitalisierung die Geister vermutlich am meisten scheiden: Ist der emotionale Wunsch der Konsumenten tatsächlich eine «Roboter-Bank» oder bleibt eine (gewisse) Daseinsberechtigung für Human Touch? 17

Gibt es – emotional wahrgenommen – tatsächlich eine Zweiteilung nach Anlage- und Hypothekarbanken? Und wie lassen sich die beiden Charakteren emotional ausspielen? 39

Welche Schweizer Banken lösen im Konsumentenhirn UNBEWUSST am meisten Swissness aus? 43

Welche Banken haben die Nase vorn, wenn es um das grosse Thema Vertrauen geht? Und wie diferenzieren sie sich emotional voneinander? 46

Versicherungen vs. Banken: Sind Versicherungen tatsächlich auf der Überholspur bzw. schon auf Platz 1 in der Finanzindustrie, was das Vertrauen angeht? 46

Swissness und der Schweizer Finanzplatz galten lange Zeit als proflierendes Gütesiegel für Schweizer Banken. Welche Bedeutung hat Swissness heute für die Schweizer Banken? 48

Erstmals und exklusiv ging eine qualitative, neuropsychologische EmoCompass®-Studie diesen Fragen nach. Im Konsumentenhirn. Dort, wo die Emotionen die grösste Rolle spielen.

Im Austausch mit und inkl. Zusatz-Interpretationen von Prof. Dr. Maurice, Pedergnana, Dozent am und Stv. Leiter des Instituts für Finanzdienstleistungen Zug IFZ der Hochschule Luzern.

Schweizer Banken und ihre Emotionen. Forschungsobjekte

Bestandteile der Befragung waren Gold Standards (z.B. die Wunschvorstellung der Kunden zur perfekten analogen oder digitalen Bank), die Brands der sieben grössten Retailbanken in der Deutschschweiz, deren Filialen sowie Themen wie der Finanzplatz Schweiz und die Schweizer Versicherungen. Die verschiedenen Bankflialen wurden den Probanden als Foto-Collagen gezeigt.

Basler Kantonalbank, Gellert

Lenzburg Burgdorf

Illanz Walenstadt Raifeisen

Schweizer Banken und ihre Emotionen. 8 ︲ 51 Rational gefallen die Filialen der Basler Kantonalbank, Raifeisen und PostFinance am besten.

Wie gut gefallen Ihnen die Filialen der ...? MIGROS BANK ZÜRCHER KANTONALBANK RAIFFEISEN 4.62 5.33 5.44

GAR NICHT SEHR

1 8 5.44 4.55 5.49 5.18 UBS POSTFINANCE CREDIT SUISSE BASLER KANTONALBANK

Quelle: Smilies

Schweizer Banken und ihre Emotionen. 14 ︲ 51 Die «perfekte digitale Bank» ist oberfächlich, schnelllebig, ofen und zum sharen da.

D1 HERZLICH, FREUNDLICH, ANGENEHM, Perfekte digitale Bank NETT, SYMPATHISCH

D1 15 D2 INNOVATIV, LEBENDIG, ERFRISCHEND, TRENDY, INSPIRIEREND D2 48.5

D3 KRAFTVOLL, SELBSTBEWUSST, DYNAMISCH, D3 TEMPERAMENTVOLL, ENERGIEREICH 47

D4 AUSGEGLICHEN, BERUHIGEND, SICHER, D4 42.5 SERIÖS, VERTRAUENSWÜRDIG D5 37 D5 EDEL, WEISE, SOPHISTICATED, ERFAHREN, STRUKTURIERT 0 20 40 60 80 100 120

Trefpunkt / Community *

D1 48.5

D2 39.5

D3 49

D4 43

D5 46.5

0 20 40 60 80 100

* Im Rahmen einer Drittstudie mittels EmoCompass© eruiert.

Schweizer Banken und ihre Emotionen. 19 ︲ 51 Weitere Inhalte (Vorschau)

Komplette Ranglisten innerhalb der verschiedenen «Emotions-Disziplinen» mit 5 weiteren Rankings

TREFFPUNKT & COMMUNITY

1. PostFinance 0.85

2. Raifeisen 0.61

3. Migros Bank 0.59

4. Zürcher Kantonalbank 0.57

5. Credit Suisse 0.53

6. Basler Kantonalbank 0.40

7. UBS -0.02

Moodboards, die aufzeigen, in welche Richtung die emotionale Proflierung gehen soll mit 6 weiteren Moodboards

Emotionale Landkarten (EmoMaps) inkl. Erklärungen und Interpretationen mit 3 weiteren EmoMAP EmoMaps

Migros Bank

Basler Kantonalbank

Zürcher Kantonalbank

Raifeisen Credit Suisse PostFinance

UBS

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Oder online bestellen unter http://globalemotionsforum.com/studie-bestellen 18 | Marketing HANDELSZEITUNG | Nr. 43/2016

Banken machen viel – zu wenig Studie «Emotionen» lautet das Passwort zur Differenzierung im Retail-Banking. Den Schweizer Banken ist dies bewusst, aber mit der Umsetzung hapert es noch.

PHILIPP ZUTT, DONATO VIRGILIO

ie Schweizer Banken sind bemüht, Bankfilialen-Gesamtranking findungen auslöst, wird das Kundenerlebnis stimmig. Ver- ihr Retail-Banking zu verändern. Sieger ist Postfinance, aber es gibt noch Luft nach oben gleichbar mit einem roten Emotionsfaden, der im Kundenhirn Die Branche ist im Umbruch: Aus- für Überzeugung und positive Impulse sorgt. Wenn die Filiale tauschbare Produkte sowie die auch Maximal erreichbare Punkte 35 also dieselben emotionalen Werte wie die Marke selbst vermit- von den Banken vorangetriebene telt, steigt die Chance, begehrt zu werden. Digitalisierung führen dazu, dass die Postfinance 25 Diese Chance wird nur von wenigen Banken genutzt. Den Kundschaft in den Filialen mehr und UBS 22 Markenemotionen, die sich eben nicht im reinen Wiederholen mehr fehlt. Die Banken setzen für der Logofarben beim Mobiliar erschöpfen, wird entweder zu die verbleibenden Standorte auf Raiffeisen 20 wenig Bedeutung geschenkt, oder aber die Filialen sind Teil neue Filialkonzepte mit unterschiedlichsten Strategien, die Basler Kantonalbank 20 eines Weges, den der Brand noch nicht nachvollzogen hat. alle dasselbe Ziel verfolgen: Den Kunden einen emotionalen DMehrwert bieten. Zürcher Kantonalbank 19 4. Swissness und Vertrauen sind wichtig Doch genau bei der Schaffung emotionalisierender Erleb- Migros Bank 17 nisse ist das Potenzial noch riesig. Zu diesem Schluss kommt Je näher eine Bank an die wirklichen Wunschemotionen eine aktuelle mit dem EmoCompass (siehe Kasten) durch- Credit Suisse 15 der Kunden herankommt, desto grösser ist die Erfolgschance. geführte Neuromarketing-Studie. Untersucht wurden im Aus- QUELLE: ZUTT & PARTNER Dieses Wunschbauchgefühl wurde einerseits als «perfekte tausch mit dem Institut für Finanzdienstleistungen Zug IFZ die persönliche Bank», anderseits als «perfekte digitale Bank» unausgesprochenen Emotionen von 1002 Personen zu den eruiert. In der Summe treffen sie interessanterweise ziemlich sieben grössten Retail-Banken in der Deutschschweiz. Bewer- exakt den ebenfalls eruierten Wunsch einer «perfekten Bank» tet wurde nach den fünf relevantesten emotionalen Kriterien: Methodologie Qualitative schlechthin – die Menschen wünschen sich also für die EmoCompass-Befragung Zukunft einen emotionalen Mix aus digital und persönlich. 1. Überhaupt Emotionen auslösen Emotionen Die Resultate basieren auf einer qualitativen 5. Digital-Filiale mit Profil Unabhängig von der Art der ausgelösten Empfindungen EmoCompass-Befragung vom September 2016 von Zutt & gibt es bezüglich Emotionsmenge im Schweizer Retail-Ban- Partner. Analysiert wurden die ermittelten Gemütsbewe- Das Wunschbauchgefühl der Bankkunden für die «perfekte king heute zwei Sieger, die unterschiedlicher nicht sein könn- gungen von 1002 Teilnehmenden aus der Deutschschweiz. digitale Bank» kann folgendermassen charakterisiert werden: ten: Postfinance und UBS. Ein Hauptfaktor dabei ist das soge- Die Befragung erfolgte in online geführten Einzelinter- Oberflächlich, schnelllebig, offen und zum Sharen da. Man nannte Multisensual Enhancement: Der emotionale Eindruck views – komplett nonverbal über neuropsychologisch kann diese Gefühle unter den Stichworten «Treffpunkt» und beim Kunden steigt exponentiell, je mehr Sinne gleichzeitig codierte Muster. Die Arbeit mit abstrakten Farben und «Community» zusammenfassen. und geschickt miteinander verknüpft angesprochen werden. Formen ermöglicht das Erschliessen der Emotionen auf tiefem individuellem Assoziationslevel, fast unter Aus- Basierend auf den vorgestellten fünf Kriterien wurde ein 2. Klare Profilierung gesucht schluss von Kognition und von reinen Likes und Dislikes. Gesamtranking erstellt. Dieses zeigt dreierlei: Es werden für die Methodologie die Erkenntnisse aus der • Keine der untersuchten Banken kann sich klar von der Neben einer hohen Emotionsmenge gilt es, ein klares Neurologie sowie Fuzzy Logic genutzt. Gruppe als Ganzem abheben. emotionales Profil beim Zielpublikum zu zeigen. Wer gezielt • Der Unterschied zwischen erst- und letztplatzierter Bank ist bestimmte Empfindungsbereiche verstärkt anspricht und Links und Leserangebot Mehr Hintergrundinformationen immerhin bemerkenswert, es gibt offensichtlich Unterneh- dafür andere weniger oder ganz weglässt, ermöglicht dem zur Methodologie gibt es unter www.zutt.ch. Mehr Resul- men, die mehr, und andere, die weniger von der Emotions- Hirn der Kunden eine raschere Erkennung und eine Unter- tate, ein Experteninterview und eine Kolumne sowie die profilierung verstehen. scheidung von Mitbewerbern. Möglichkeit, die komplette Studie zu bestellen, mit Detail- • Der Gap von der bestplatzierten Bankfiliale zur möglichen auswertungen, konkreten emotionalen Gaps pro Bank, Gesamtpunktzahl und damit das Potenzial in Sachen perfekte 3. Seine Marke in den Filialen leben Vertiefungen zu den Themen persönliche vs. digitale Filialen-Emotionalisierung ist in der Branche noch sehr gross. Bank, Swissness und Vertrauen, Hypobank vs. Anlagebank Nur wenn jeder Touchpoint auf ein und dasselbe Marken- sowie Finanzplatz Schweiz vs. Versicherungen inklusive Philipp Zutt, Managing Partner, Zutt & Partner AG, Wolfhausen ZH, Dozent konto einzahlt, wenn jeder Kontaktpunkt innerhalb der Kun- Moodboards, gibt es unter www.globalemotionsforum. für Neuromarketing an verschiedenen Hochschulen; Donato Virgilio, denreise im Gesamtkontext immer die gleichen Grundemp- com (Rabattcode für «Handelszeitung»-Leser: CODE). Projektleiter Zutt & Partner AG, Dozent an der Swiss Marketing Academy.