Marketing U Turizmu

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Prof. dr Ognjen Bakić

MARKETING U TURIZMU

Deveto izdanje

Beograd, 2010. MARKETING U TURIZMU

Autor: Prof. dr Ognjen Bakić

Recenzenti: Prof. dr Momčilo Milisavljević Prof. dr Slobodan Unković

Izdavač: UNIVERZITET SINGIDUNUM Beograd, Danijelova 32 www.singidunum.ac.rs

Za izdavača: Prof. dr Milovan Stanišić

Tehnička obrada: Novak Njeguš

Dizajn korica: Aleksandar Mihajlović

Godina izdanja: 2010.

Tiraž: 250 primeraka

Štampa: Mladost Grup Loznica

ISBN: 978-86-7912-237-7 PERDGOVOR - VII IZDANJE -

Pred čitaocem je VII izdanje udžbenika „Marketing u turizmu”. On je namenjen studentima za turistički i hotelijerski menadžment Univerziteta „Singidunum” u Beogradu i služi kao osnova za pripremanje i polaganje ispita na istoimenom predmetu koji studenti izučavaju na II godini studija ovog Fakulteta. Radi se o izdanju (600 primeraka) koje je reprint VI izdanja iz 2007. g. Verujemo da će studenti, koji ovaj udžbenik dobijaju prilikom upisa na II godinu studija, naći odgovore na brojna pitanja koja tretira problematika naučne discipline kojoj je posvećen ovaj udžbenik, te da će isti biti dovoljno inspirativan da studenti promišljaju o marketingu i njegovoj primeni u turističkom biznisu, a sve što je ostalo nedorečeno i pobuđuje produbljenije interesovanje studenata, autor koristi priliku da uputi poziv da korisnici udžbenika to i izraze na predavanjima, konsultacijama i drugim putem, a to će ujedno biti i ohrabrenje autoru za buduća inoviranja materije ovog učila.

U Beogradu, januar 2008. godine. Autor

PREDGOVOR III PERDGOVOR - VI IZDANJE -

Pred čitaocem je VI izdanje udžbenika „Marketing u turizmu”. Radi se o repri- ntu V izdanja (iz 2005. godine, štampanog u tiražu od 600 primeraka, u izdanju „Čigoja štampa” iz Beograda). Urađene su samo tehničke korekcije teksta. Autor izražava svoje neskriveno zadovoljstvo da interesovanje za problematiku koju izučava ova, relativno mlada naučna disciplina, raste iz godine u godinu, što će svakako uticati da se pripreme inovacije obrađene materije za buduće izdanje udžbenika. Takođe, autor poziva sve one koji su imali u rukama ovaj udžbenik da svoja kritička mišljenja, zapažanja i sugestije upute autoru (preko izdavača) a kako bi i to, pored naučnostručne bibliograﬁ je, bilo korišćeno u poboljšanju budućeg teksta udžbenika.

U Beogradu, februar 2007. godine. Autor

IV MARKETING U TURIZMU PREDGOVOR - V IZDANJE -

Predmet „Marketing u turizmu” postoji skoro četrdeset godina kao nastavna disciplina koja se izučava na Univerzitetu u Beogradu (Ekonomskom fakultetu), posebno i sa punim fondom časova od školske 1986/87. godine. Poslednjih dvadesetak godina interesovanje za sadržaj ove naučne discipline značajno se proširilo tako da danas nema visokoškolske obrazovne institucije u našoj zemlji na kojoj se ne izučava problematika turizma a da u nastavni plan dodiplomskih ili poslediplomskih studija nije uključen ovaj predmet. Udžbenik koji je pred čitaocem predstavlja V izmenjeno i dopunjeno izdanje. U periodu od 1991. godine, kada je bilo njegovo I izdanje, pa do danas, nastojali smo da permanentno inoviramo njegov sadržaj najnovijim teorijskometodološkim i praktičnim saznanjima iz ove oblasti, posebno imajući u vidu međunarodno iskustvo u turistički najrazvijenijim zemljama sveta. U ovom, V izdanju, izvršili smo dopune u svim delovima udžbenika aktuelizujući materiju najnovijim saznanjima teorijskometodološkog i praktičnog karaktera. Posebno obimnije izmene su u III delu rada koga smo inovirali posebnim poglavljem o Intemetu, IV delu rada gde smo aktuelizovali stavove o instrumentima marketing mixa u poslovnoj i turističkoj politici, kao i VII delu rada koji pokriva perspektivu razvoja turizma i reperkusije na marketing. Vodilo se računa da teorijske postavke budu shvatljive i kroz navođenje većeg broja konkretnih primera iz prakse i iskustava različitih subjekata posebno iz međunarodnog turizma. Istu funkciju ima i veći broj tabelarnih pregleda i odgovarajućih slika. U udžbenik su, takođe, inkorporirani rezultati različitih istraživanja iz većeg broja studijskih projekata u kojima smo učestvovali, kao i rezultati naučnog rada koga smo u formi članaka, referata i jednog broja monografskih izdanja i udžbenika saopštavali naučnoj, stručnoj i široj javnosti tokom poslednjih dvadeset pet godina naučnog rada Od velike koristi u koncipiranju i sadržinskom obuhvatanju materije bili su nam studijski boravci u inostranstvu (u V. Britaniji više puta i SAD) koji su omogućili da se na jednom broju univerziteta u inostranstvu (na kojima se izučava problematika marketinga i menadžmenta u turizmu) provere sadržaj i struktura materije koja je izložena u udžbeniku. Knjiga treba da posluži kao učilo za pripremanje ispita, prvenstveno studentima Fakulteta za uslužni biznis iz Novog Sada, kao i Fakulteta za turistički i hotelijerski menadžment iz Beograda. Međutim, verujemo da ona može biti od koristi i studentima drugih fakulteta koji izučavaju ovu problematiku, kao i studentima na

PREDGOVOR V nivou strukovnih studija. Osim toga, ona može biti relevantna i drugim čitaocima, posebno onima koji se profesionalno i svakodnevno bave turizmom u turističkim preduzećima, kao i državnim i paradržavnim organima, asocijacijama turističke privrede i ostalim zainteresovanim subjektima. Nesebičnu podršku u radu na knjizi pružile su mi moja sestra Vanja, majka Branislava i Ljubica, zašta im se iskreno zahvaljujem.

Beograd, septembar 2005. godine. Autor

VI MARKETING U TURIZMU SADRŽAJ

Predgovor - VII izdanje III Predgovor - VI izdanje IV Predgovor - V izdanje V

I - DEO TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU

1. PREDMETI CILJ IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 1 2. GENEZA I SADRŽAJ MARKETINGA U TURIZMU KAO NAUČNE DISCIPLINE 3 3. MARKETING U TURIZMU KAO PODSISTEM U SISTEMU MARKETINGA USLUGA 12 4. MARKETING U TURIZMU NA „MIKRO” I „MAKRO” NIVOU 19 5. RAZVOJ TEORIJE TURIZMAI UTICAJ NA MARKETING 22 5.1. Teorijsko tumačenje turizma 22 5.2. „Eko turizam”, „održivi turizam” i marketing 24 6. ŠKOLOVANJE ZA MARKETING I MENADŽMENT 30 6.1. Obrazovanje, razvoj i obuka menadžerskih kadrova za potrebe turizma 31 6.2. Postojeći modeli u razvoju menadžerskih kadrova u turizmu u svetu 36 6.3. Postojeći sistemi u razvoju menadžerskih kadrova u turizmu Srbije 39 I - LITERATURA 42

SADRŽAJ VII II - DEO TURISTIČKO TRŽIŠTE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU

1. OSOBINE TURISTIČKOG TRŽIŠTA 45 1.1. Pojam turističkog tržišta 45 1.2. Speciﬁ čnosti turističke tražnje 47 1.3. Novi oblici ispoljavanja turističke tražnje i prilagođavanje turističke ponude 55 1.4. Motivi i ponašanje turističke tražnje 57 1.5. Speciﬁ čnosti turističke ponude 60 2. PRIMENA MARKETINGA KOD RAZLIČITIH NOSILACA POSLOVNE I TURISTIČKE POLITIKE 61 3. MARKETING NA NIVOU TURISTIČKE DESTINACIJE (KONCEPTUALNI MODEL) 65 4. PROIZVODNAI PRODAJNA ORIJENTACIJA RAZLIČITIH NOSILACA POSLOVNE ITURISTIČKE POLITIKE 72 5. MARKETING ORIJENTACIJA U POSLOVNOJ ITURISTIČKOJ POLITICI 74 6. DRUŠTVENIMARKETING KONCEPT U TURIZMU 77 II - LITERATURA 78

III - DEO MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU

1. SADRŽAJ IZNAČAJ MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA 81 2. KRITIČKI FAKTORI USPEHA, MODELI: KRITIČNOG INFORMACIONOG SISTEMA, EKSTERNOG IINTERNOG SKANIRANJA I STRATEGIJSKOG POSLOVNOG INFORMACIONOG SISTEMA 83 3. PRIMENA KOMPJUTERSKE TEHNOLOGIJE I RAZVOJ INFORMACIONIH SISTEMA NA MEĐUNARODNOM TURISTIČKOM TRŽIŠTU 86 3.1. Razvojni put u primeni kompjuterske tehnologije u turizmu 88 3.2. Primena kod avio-kompanija i turističkih agencija 89 3.3. Primene kod hotelijerskih preduzeća 94 3.4. Razvoj turističkih informacionih sistema na nivou destinacija 100 3.5. Turistički informacioni sistemi na Internet-u i eTurizam (eTourism) 103

VIII MARKETING U TURIZMU 4. KOMPJUTERIZACIJA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI U INFORMACIONOM SISTEMU TURISTIČKE ORGANIZACIJE SRBIJE 107 4.1. Opšti pristup kompjuterizaciji marketing aktivnosti TOS-a 107 4.2. Formiranje baze podataka turističkog proizvoda Srbije 108 4.3. Formiranje baze podataka za parcijalne turističke proizvode 111 4.4. Formiranje baze podataka u domenu ostalih instrumenata marketinga 112 5. ISTRAŽIVANJE MARKETINGA I FORMIRANJE EKONOMSKE I TURISTIČKE „OPSERVATORIJE” 113 III - LITERATURA 118

IV - DEO INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI

1. POLITIKA PROIZVODA 121 1.1. Proizvodi u teoriji marketinga i različito deﬁ nisanje turističkog proizvoda 121 1.1.1. Turistički proizvod kao „amalgam” različitih elemenata 124 1.1.2. Turistički proizvod kao fokus na pojedinačnog nosioca ponude 130 1.1.3. Turistički proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata turističke ponude 133 1.1.4. Parcijalni i integhsani turistički proizvod 135 1.2. Relevantni faktori u kreiranju turističkog proizvoda 139 1.3. Kvalitet i inoviranje turističkog proizvoda 150 2. ELEMENTIVOĐENJA POLITIKE CENA 155 2.1. Relevantni faktori u kreiranju politike cena 155 2.2. Različiti aspekti politike cena 162 3. ELEMENTI PROMOCIONE POLITIKE 167 3.1. Sadržaj promocionog mixa u turizmu 167 3.2. Organizacija promocionih aktivnosti 172 4. ELEMENTIVOĐENJA POLITIKE PRODAJE 176 4.1. Deﬁ nisanje različitih kanala prodaje 176 4.2. Promene u strukturi kanala prodaje 181 5. OPTIMIZACIJA INSTRUMENATA MARKETING MIKSA 184 IV - LITERATURA 186

SADRŽAJ IX V - DEO PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU

1. SADRŽAJ IZNAČAJ PLANIRANJA MARKETING AKTIVNOSTI „ 191 2. NIVOI I ORGANIZACIJA PLANIRANJA MARKETINGA U TURIZMU 195 3. KOORDINACIJA MARKETING AKTIVNOSTI U TURIZMU 199 3.1. Opšte preporuke za koordinaciju marketing aktivnosti u turističkoj politici Evropske unije 199 3.2. Harmonizacija instrumenata turističke politike Evropske unije 200 3.2.1. Harmonizacija u domenu razvoja materijalne baze turizma 202 3.2.2. Harmonizacija u domenu regionalnog razvoja turizma 202 3.2.3. Harmonizacija u domenu komunikativnog faktora 203 3.2.4. Harmonizacija platnog prometa 204 3.2.5. Harmonizacija u domenu slobode kretanja 204 3.2.6. Harmonizacija u domenu propagandne aktivnosti 205 3.2.7. Harmonizacija u domenu primene informacione tehnologije 206 3.2.8. Harmonizacija u domenu osiguranja izaštite turista 206 3.2.9. Harmonizacija u domenu klasiﬁ kacije i kategorizacije ponude i uniﬁ kacije statistike. 207 3.2..10. Harmonizacija u ostalim domenima 208 3.3. Različiti programi za stimulisanje razvoja turizma u EU 209 3.4. Iskustvo u koordinaciji marketing aktivnosti u turističkoj politici V. Britanije, Francuske i Švajcarske 210 3.5. „Zajednički turistički proizvod”, razvoj partnerstva i koordinacija na naučnoj osnovi 213 4. ODLUKE STRATEGIJSKOG I TAKTIČKOG KARAKTERA 215 5. STRATEGIJA DIFERENCIRANJA TURISTIČKOG PROIZVODA 221 5.1. Odnos proizvod/tržište kao osnov za strategiju diferenciranja turističkog proizvoda 221 5.2. Praktični primeri strategije diferenciranja turističkog proizvoda 226 6. STRATEGIJA SEGMENTACIJE TURISTIČKOG TRŽIŠTA 229 6.1. Opšti pristup strategiji segmentacije turističkog tržišta 229 6.2. Praktični primeri segmentacije tržišta 234 7. OSTALE STRATEGIJE RELEVANTNE U TURISTIČKOM POSLOVANJU 238 V - LITERATURA 242

X MARKETING U TURIZMU VI - DEO PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACLJI TURIZMA

1. OPŠTI PRISTUP PRIMENIINTEGRALNOG MARKETINGA U TURIZMU 245 2. PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U INDUSTRIJI GOSTOPRIMSTVA (HOSPITALITV INDUSTRY) 245 2.1. lntegralni marketing hotelijerskih preduzeća i restoratera 249 2.2. Marketing atraktivnosti 259 3. PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA KOD ORGANIZATORA PUTOVANJA (TOUROPERATORA) I TURISTIČKIH AGENCIJA 261 4. INTEGRALNI MARKETING NACIONALNE TURISTIČKE ORGANIZACIJE (NATIONAL TOURIST ORGANISATION - NTO) 275 5. NACIONALNA TURISTIČKA ORGANIZACIJA (NTO) U SRBIJI 280 5.1. Osnovni zadaci Turističke organizacije Srbije (TOS-a) 281 5.2. Organizaciono ustrojstvo TOS 282 VI - LITERATURA 286

VII - DEO RELEVANTNE PROMENE (TENDENCIJE I TRENDOVI) U BUDUĆEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING

1. GLOBALNE PROMENE U TURISTIČKOJ INDUSTRIJI 289 2. PROMENE U MAKROMARKETING OKRUŽENJU U BUDUĆEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING 291 3. PROMENE U MIKROMARKETING OKRUŽENJU U BUDUĆEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING 295 4. BUDUĆNOST TURIZMA, REKREACIJE I GOSTOPRIMSTVA U EVROPSKIM RAZMERAMA I UTICAJ NA MARKETING 300 VII - LITERATURA 304

SPISAK SLIKA I TABELA PO POGLAVLJIMA 306

SADRŽAJ XI

I - DEO TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU

1. PREDMET I CILJ IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU

Po Kotleru „marketing je društveni proces putem kojeg pojedinci i grupe pri- bavljaju ono što im je potrebno i žele kreiranjem i razmenom proizvoda i vrednosti sa drugima” (1, str. 3-17). U centru pažnje su, dakle, Ijudske potrebe i zahtevi koji bi trebalo da budu zadovoljeni. Marketing je pojam koji ima više značenja, a ona se ogledaju u posmatranju marketinga kao (2, str. 3): 1) ekonomskog procesa, 2) poslovne funkcije, 3) poslovne koncepcije i 4) naučne discipline. Svako od ovih značenja je teorijski jasno određeno i defi nisano (3, str. 154). U prvom slučaju, marketing kao ekonomski proces, posmatra se značenje marketinga u povezivanju proizvodnje i potrošnje, pri čemu proizvod i usluge idu ka potrošačima, a informacije o potrebama i zahtevima potrošača ka proizvođačima. Marketing posmatran sa ovog aspekta doprinosi efi kasnom obavljanju procesa razmene, pa otuda i čitavog procesa društvene reprodukcije. U drugom slučaju, marketing kao poslovna aktivnost, u centru je njegovo značenje u obuhvatanju aktivnosti (tj. funkcija) da se usmeri tok proizvoda i usluga od predu- zeća do potrošača (tj. korisnika proizvoda i usluga) i ostvare ciljevi poslovanja na bazi utvrđenih, anticipiranih i zadovoljenih potreba i zahteva tražnje. U trećem slučaju, marketing kao poslovna koncepcija, reč je o shvatanju mesta i uloge preduzeća u privredi i društvu, tj. njegove usmerenosti ka zadovoljavanju potreba građana kao potrošača, privrede i društva određenim proizvodima i uslugama i na toj podlozi ostvarivanja odgovarajućeg cilja poslovanja. I na kraju, kada je reč o marketingu kao naučnoj disciplini, u fokusu je izučavanje aktivnosti koje doprinose efektivnosti i efi kasnosti razmene, s jedne strane, i povezivanje proizvodnje i potrošnje kao faza u procesu reprodukcije, s druge strane. Praktično, marketing se začeo u Sjedinjenim Američkim Državama i rezultat je razvoja naučne misli iz domena ekonomike i organizacije poslovanja, s jedne strane, ali isto tako i prakse u poslovanju privrednih i drugih subjekata, s druge strane.

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 1 Njegova uloga u procesu reprodukcije razrasta posebno od 30-ih godina prošlog veka, kada se sve više uočava i oseća problem plasmana proizvoda na tržištu. Kritična faza procesa reprodukcije (N-R-P-R’-N’) je u fazi plasmana tj. realizacije (R’-N’) a ne više, dominantno, u procesu proizvodnje. Vremenom, primena marketinga proširila se, pored materijalne proizvodnje i na sektor usluga. Naglašavamo da je razrastanje sektora usluga u brojnim nacionalnim ekonomijama širom sveta bio snažan impuls za dalji razvoj marketinga, posebno imajući u vidu brojne specifi čnosti u uslužnom sektoru privređivanja. Koncept tzv. „uslužnog marketinga” rezultanta je brojnih praktičnih iskustava uslužne privrede a onda i teorijskog uobličavanja tog iskustva. Danas se granice u marketingu upravo i pomeraju (u teorijskom i praktičnom smislu) zahvaljujući ovom rastućem i specifi čnom sektoru ekonomije („service marketing is different”). Marketing danas, u razvijenim tržišnim privredama, zaseca u sve pore privrednog i društvenog života. Kako to Oliver navodi: „Da bi preživeo, svako, direktno ili indirektno zavisi od razmene” (A, str. 1). Jedno od područja gde je marketing našao široku primenu je i područje turizma, ili kako se često popularno kaže „putujuće industrije”. Turizam je postao društvena pojava koja karakteriše našu epohu. Poslednjih 50-ak godina njega obeležava masovnost i dinamičnost. Ovo važi i u slučaju me- đunarodnih, ali i turističkih kretanja po pojedinim regionima i zemljama, tj. i u domaćem i u međunarodnom turizmu. Po pokazateljima WTO (Svetske turističke organizacije iz Madrida) u međunarodna turistička kretanja uključuje se 700 miliona Ijudi. Istovremeno, neke procene eksperata ukazuju da se u domaćem turizmu (u međunarodnim okvirima), u turističkim kretanjima nalazi oko 3,5 milijardi Ijudi, tj. zajedno sa međunarodnim turizmom u turistička kretanja se danas uključuje skoro 70% broja Ijudi u svetu. (5, str. 9). Istovremeno, ostvarena potrošnja u međunarodnom turizmu iznosi 500 mlrd USD, a procene ukazuju da se u domaćem turizmu (u međunarodnim razmerama) može računati sa još oko 1.500 mlrd. USD. Takođe, sve je „nepreglednija” turistička ponuda u smislu broja zemalja koje se uključuju u pružanje usluga inostranim i domaćim turistima. Sve je više i turističkih područja u njihovim okvirima, turističkih destinacija i objekata za smeštaj, ishranu, zabavu i razonodu turista. I na turističkom kao i na drugim tržištima postavlja se pitanje kako olakšati razmenu, tj. kako omogućiti plasman proizvoda i usluga a shodno potrebama i željama potrošača - turista. Ovo u uslovima izraženih specifi čnosti ovog tržišta koje izrastaju iz međudejstva njegovih sastavnih elemenata (npr. heterogenost, elasti- čnost tražnje, senzonalnost, neelastičnost ponude i druge osobine turističke tražnje, ponude i sl.), a koje logično upućuju na primenu marketinga kao koncepcije. Prema tome, kada je reč o predmetu izučavanja marketinga u turizmu onda je u centru pažnje pitanje kako i na koji način marketing, posebno kao poslovna koncepcija, može da doprinese da se olakša proces razmene na međunarodnom i domaćem turističkom tržištu.

2 MARKETING U TURIZMU Pri tome cilj izučavanja marketinga u turizmu je da se ova koncepcija u teorijskom, metodološkom i aplikativnom smislu učini dostupnom i u ovoj delatnosti. Drugim rečima, radi se o tome da ova delatnost, zbog izraženih speciﬁ čnosti (o kojima će biti reči u kasnijim delovima ovog rada), predstavlja područje gde je primena marketinga ne samo moguća nego i logična i poželjna. Može se konstatovati da se marketing u turističkoj i putujućoj industriji nalazi u fazi zrelosti i da postaje sve više soﬁ sticiran i da čitava industrija sve više prihvata osnovne principe marketinga (6, str. 526): a) sam koncept marketinga, b) marketing orijentaciju, c) zadovoljavanje želja i potreba potrošača (turista), d) segmentaciju tržišta, e) vrednost, f) životni ciklus proizvoda, i g) marketing mix.

2. GENEZA I SADRŽAJ MARKETINGA U TURIZMU KAO NAUČNE DISCIPLINE

Svedoci smo, poslednjih nekoliko decenija, naglog narastanja značaja sektora usluga. Generalno se to najčešće meri ulogom koju ovaj sektor privređivanja ima u domenu zapošljavanja radne snage i njegovom doprinosu povećanju društvenog proizvoda i nacionalnog dohotka. Danas to učešće u ekonomski najrazvijenijim zemljama sveta (u oba pomenuta područja njegovog doprinosa) iznosi između 50-80%, a kod srednje razvijenih zemalja, pa i kod onih manje razvijenih, usluge se „vide” kao značajna mogućnost i šansa ozbiljnijeg uključivanja u međunarodnu podelu rada. U tim okvirima značajno mesto zauzima i turizam koji, u svojim ekonomskim i širim društvenim konotacijama, doprinosi razvoju nacionalnih ekonomija, širih teritorija pa i čitavih kontinenata. Turizam, kao fenomen, ima veoma dugu istoriju. Njegov nastanak i razvoj može se pratiti od osvita Ijudske civilizacije pa do današnjeg vremena. U tzv. „savremenoj epohi razvoja turizma” (između dva svetska rata i naročito posle Drugog svetskog rata), ovaj fenomen je u fokusu naučne analize sa osnovnim ciljem da se defi nišu i objasne njegove brojne specifi čnosti i karakteristike, mnoštvo pojmova i kategorija i, u osnovi, zaokruži ukupna, naučno fundirana, kategorijalna aparatura. Međutim, tek period od kraja 60-ih godina je ono vreme kada se turizam poči- nje ozbiljnije tretirati i sa marketinškog aspekta i to u svim svojim dimenzijama - kao ekonomski proces, fi lozofi ja, koncepcija i, posebno, kao naučna disciplina. U ovom periodu se teorijski razvija i sadržinski unapređuje Marketing u turizmu kao naučna disciplina. Otuda, možemo konstatovati da je marketing u turizmu mlada naučna disciplina. Međutim, ona je i kao takva u dobroj meri uspela da defi niše osnovne pojmove i kategorije, da razvije različite koncepte, metode i tehnike i artikuliše niz naučnih stavova, defi nicija i teorija. Ona se ovog trenutka nalazi u fazi artiku-

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 3 lisanja i inkorporiranja savremenih fenomena kao što je sve šira primena Intemeta (e-marketing; e-tourism) i na strani turističke tražnje i na strani turističke ponude kao i šireg implementiranja koncepcije održivog razvoja u svakodnevni poslovni život u turističkom biznisu. Upravo u tome se, danas, nalaze i značajni izazovi za povećano interesovanje naučnih i stručnih radnika i drugih subjekata za ovu naučnu disciplinu i to u globalnim razmerama. Gotovo da nema škole ili fakulteta na kome se u okviru marketinga u turizmu sada produbljeno ne izučava uticaj Interneta na poslova-nje na turističkom tržištu, kao i reperkusije turističkog razvoja na šire prirodno, društve- no i drugo okruženje u smislu potrebe da turistički razvoj zadovolji čitav niz zainteresovanih (stejkholderi: kao što su npr. sami turisti, predstavnici turističke privrede, ali i domicilno stanovništvo). Imajući sve prethodno u vidu, cilj ovog dela udžbenika je da se obrazloži geneza marketinga u turizmu, kratko ukaže na njegovu sadržinu, te pruže i osnovne informacije o dostignutom stepenu razvoja u međunarodnim i domaćim razmerama. Želja nam je da podstaknemo našu nauku na dalje doprinose marketinga u turizmu i struku da ga svestranije i dublje primenjuje u praksi (7, str. 11-17). Sa rastom turističkog prometa i turističke potrošnje u međunarodnim razmerama (između dva svetska rata), tj. sa početkom omasovljavanja turističkih kretanja i postepenog povećanog uticaja turističke potrošnje u direktnom, indirektnom i mu- ltiplikativnom smislu, normalno je bilo očekivati pojavu značajnih naučnih radova sa područja turizma. U periodu do sredine 30-ih godina autori uglavnom razmatraju podatke o turistima i turizmu i pokušavaju da odrede značaj turizma sa aspekta platnog bi- lansa. To su bili autori Bodioa D., Nicifor A., Ogilvy F. W., Norval J., Clement H.G: i drugi. Deceniju kasnije (40-ih) autori iz Švajcarske, Hunziker W., Krapf K. i drugi u svojim radovima šire zahvataju problematiku turizma, nastojeći da detaljnije objasne brojne kategorije i specifi čnosti ove delatnosti, te defi nišu i sam njen naziv (pojam). Sredinom 50-ih značajni su radovi Nemca Bernecker-a P., i drugih autora. Ovi i drugi radovi, kao i dokumenta pojedinih konferencija Lige naroda (i kasnije Ujedinjenih nacija), su se bavili pitanjima daljeg (obuhvatnijeg) defi nisanja turizma, potrošača u turizmu (turiste) kao i drugih kategorija. Može se konstatovati, ne ulazeći u detaljniju analizu, da se do današnjeg dana nauka sa područja ekonomike i organizacije turizma veoma razvila, da je ona posebno razvijena u onim zemljama koje su i turistički veoma razvijene (i u receptivnom i u inicijativnom pogledu), a to su, kao što je poznato: SAD, V. Britanija, Francuska, Nemačka, Italija, Švajcarska, Španija i dr. Istovremeno, do današnjeg dana, razvili su se i širi aspekti posmatranja i obja- šnjavanja turizma kao fenomena koji, po masovnosti i drugim karakteristikama (so- ciološke, psihološke, bihejviorističke, envajormentalističke i dr.), obeležava XX vek.

4 MARKETING U TURIZMU Svi ti pristupi, kao i veoma razvijena literatura iz područja marketinga (u domenu industrijskog proizvoda, a nešto kasnije i usluga), pored ostalog, bili su ona osnovna teorijska podloga za pojavu Marketinga u turizmu kao naučne discipline. Jedna među prvim obuhvatnijim knjigama sa područja marketinga u turizmu bila je knjiga švajcarskog autora Krippenorf-a J., („Marketing et Tourisme”), iz 1971. godine, a samo neku godinu kasnije, američkog autora Wahab-a S. (”Tourism Management”), iz 1975. godine i grupe američkih autora Wahab-a S., Crampton-a L.J., Rothﬁ eld-a L.M. („Touhsm Marketing”), iz 1976. godine, kao i knjiga Engleza Kotas-a R., („Market orientation - in the Hotel and Catehng lndustry”), iz 1975. godine. U 80-im javio se veći broj autora (i knjiga), među kojima navodimo samo one značajnije. Tako, iz 1981. godine, značajna je knjiga engleskih autora Burkhart-a A.J. i Medlik-a S., („The Management of Tourism”), kao zbornik odabranih priloga - članaka relevantnih za područje upravIjanja marketingom i drugim aktivnostima u turizmu. U značajne radove iz ovog perioda spada i knjiga dvojice Amerikanaca, Mclntosh-a R.W. i Goeldner-a C.R., („Tourism - Principles, Practices, Philosophies”), iz 1984. godine, koja je, kao obimno četvrto izdanje, obuhvatila i ključna pitanja marketinga u turizmu, kao i knjiga Amerikanca Coffman-a D. („Marketing for a full House”), iz 1984. godine, što je i danas, „biblija” hotelijerskog i restoraterskog biznisa i primene marketinga u tim okvirima. Sledeći značajni radovi su Švajcarca Krippendorf-a J. („The Holiday Makers - Understading the impact of Leisure and Travel”), iz 1987. godine u kojoj je autor upozorio na delatnost turizma kao „žde- rača prostora” i sugerisao potpuno novi pristup turističkom razvoju i obazriviju primenu marketinga (i uopšte ekonomskih principa), a radi razvoja „turizma sa Ijudskim likom” i rad Engleza Middleton-a V.T.C. („Marketing in Travel and Tourism”), iz 1988. godine. Za kraj 80-ih svakako je važno pomenuti i rad Amerikanca Witt-a S. i Moutinho-a L. („Tourism Marketing and Management Handbook”), iz 1989. godine koji je obuhvatna zbirka kraćih eseja o svim najvažnijim kategorijama i pojmovima marketinga u turizmu a koji su urađeni od strane širom sveta eminentnih teoretičara iz ove oblasti. Tokom 90-ih ističu se sledeći autori i radovi: Engleza Laws-a E. („Tourism Marketing - Service Quality Management Perspectives”), iz 1991. godine, kao i Južnoafrikanca i Kanađanina Heath-a E. i Wall-a G. („Marketing tourism destination - A strategic Planning Approach”), iz 1992. godine, engleskinje Horner S. i engleza Swarbrooke-a J., („Marketing Tourism, Hospitality and Leisure in Europe”) iz 1996. godine, knjiga Middletona V.T.C. („Sustainable Tourism”) iz 1998. i drugi radovi. Novijih radova vrednih pažnje ima u većem broju. Mišljenja smo da bi, posebno, mogli da se istaknu neki od njih, koji svojom sveobuhvatnošću, produbljenim sadržajem i kvalitetom poruka koje iz tih radova proizlaze. Tu pre svega mislimo

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 5 na Amerikanca Kotler-a, Ph., Bowen-a J. i Makens-a J. („Marketing for Hospitality and Tourism”) iz 1996, obiman i studiozan univerzitetski udžbenik koji pokriva sva ključna i suštinska pitanja primene marketinga u ovoj delatnosti i koji predstavlja nezaobilazan materijal za razumevanje marketinga u ovoj delatnosti. Sličnog karaktera je i univerzitetski udžbenik Engleza (profesora Surrey Uni- verziteta u Guildfordu) Cooper-a C, Fletcher-a J., Gilbert-a D., Wanhill-a S., („Tourism - Principles and Practice”) iz 2000. godine, koji na bazi detaljne analize sadržine turizma kao složenog sistema (smeštaj, ishrana, prevoz i dr.), njegovih ekonomskih i drugih uticaja, kao i pitanja značaja uobličavanja destinacijskog tu- rističkog proizvoda, razmatraju i pitanja iz domena sadržine marketinga i mena- džmenta u turizmu. Iz 2002. godine značajan je rad Amerikanca Weaver-a, D. i Amerikanke LaWton, L. („Touhsm Management”), koji u poseban fokus stavlja, pored ostalog, nekoliko pitanja značajnih za budući razvoj turizma, kao što su razvoj marketinga u turizmu, razvoj destinacijskog proizvoda i održivi razvoj i sl. Iz iste godine (2002.) je i knjiga (univerzitetski udžbenik) poznatog profesora Amerikanca Morrison-a A.M. („Hospitality and Travel Marketing”, III izdanje) veoma kvalitetan i nezaobilazan udžbenik za izučavanje svih ključnih i savremenih pitanja turističkog razvoja sa marketinškog aspekta. Iz 2003. godine značajno je, po našem mišljenju, nekoliko radova. Prvo, svakako, rad Kanađanina Powers-a T. i Borrows-a C.W., („lntroduction to the Hospitality lndustry”), koji je skoro u celini posvećen produbljenoj analizi primene marketinga i menadžmenta u ugostiteljstvu, posebno i u restoraterstvu (Fast Food i drugi oblici ishrane), kao i raznim oblicima hotelijerskog biznisa. Zatim, knjiga Engleza Page-a S.J. („Tourism Management”) iz 2003. godine, u kojoj se, pored ostalog, razmatra važnost primene marketinga i menadžmenta u turističkom posredovanju (organizatori putovanja i putničke agencije). Pažnju zavređuje i knjiga dvojice Engleza Davidson-a R. i Cope-a B. („Business fravebi) iz 2003. god. koja razmatra promenu marketinga u speciﬁ čnim područjima poslovnih putovanja (kao što su, npr. konferencije, stimulativna putovanja, različiti oblici korporatskog gostoprimstva i putovanja u okviru ﬁ rmi i sl.). Veoma vredna je knjiga engleskog profesora Buhalis-a D. (eTo- urism) iz 2003. godine u celini posvećena značaju primene Interneta u turističkom poslovanju i reperkusijama njegovih mogućnosti, kao i ukupne informacione i komu- nikacione tehnologije (digitalna TV, mobilne komunikacije i sl.) na marketing. A na sličnu temu je i knjiga praktičara, Amerikanca Mauerer-a E. („lnternet for the Retail Travel lndustry”) iz 2003. godine uz fokus na značaj strateških i operativnih odluka u vezi sa marketingom u domenu turističkog posredovanja. Knjiga koju su priradili Englezi LockWood A. i Medlik S. („Touhsm and Hospitality in the 21st Centry”) iz 2003. godine zavredjuje pažnju kao zbirka različitih priloga većeg broja autora, koji projektuju turistički razvoj u 21. veku uz kvalitativne preporuke za unapređenje marketing koncepcije u turizmu.

6 MARKETING U TURIZMU Iz 2004. godine izdvajamo obimnu i sadržinsku bogatu knjigu američkog profesora Walker-a J.R. („lntroduction to Hospitality Management”) u kojoj se, pored teorijsko-metodoloških stavova iz marketinga i menadžmenta u industriji gostoprimstva (hotelijeri, restoratori i sl.), naiazi veoma veliki broj praktičnih primera primene i razrade marketinga i menadžmenta u turizmu, slobodnom vremenu i rekreaciji. Na prostoru bivše Jugoslavije, takođe, se može konstatovati relativno značajno interesovanje naučnih radnika za razvoj marketinga u turizmu kao naučne discipline. Tu, svakako, spadaju knjige Kobašića A., sa splitskog Univerziteta - Fakulteta za turizam i vanjsku trgovinu u Dubrovniku, („Marketing u turizmu”), iz 1972. godine i Vukonića B., sa zagrebačkog Univerziteta („Marketing u turizmu”), iz 1984. godine. Jedan od pionirskih radova bila je knjiga Unkovića S. sa beogradskog Uni- verziteta („Ekonomika turizma”), koja je od ranih 70-ih do današnjeg dana kroz veći broj izdanja, obuhvatala, pored ostalog, i detaljnu analizu turističkog tržišta i marketing koncepcije i njene primene u turizmu, zatim knjiga od istog autora („Marketing organizatora putovanja”), iz 1980. godine, u kojoj je izvršena detaljna analiza strategije i strukture organizatora putovanja (posebno onih na tržištu Ne- mačke i V.Britanije). Iz knjige Čačića K. („Izbor kanala prodaje sa posebnim osvrtom na jugoslovenski turizam”), iz 1980. godine, u kojoj je navedeno ukupno 130 bi- bliografskih jedinica iz međunarodne i domaće literature relevantnih za područje marketinga u turizmu i Bakića O, („Strategijsko planiranje turističkog proizvoda”), iz 1988. godine, u kojoj je navedeno ukupno 283 bibliografske jedinice knjiga, studija, članaka i referata sa područja marketinga u turizmu, se može dobiti relativno preglednija slika o razrastanju literature iz ove oblasti u 70-im i 80-im godinama. Početkom 90-ih, na području SR Jugoslavije (danas državna zajednica Srbije i Crne Gore) pojavljuju se sledeći radovi relevantni za marketing u turizmu: Unković S., Čačić K., Bakić O., Popesku J. („Savremeni tokovi u turizmu”), iz 1991. godine, kao zbirka članaka koji, pored ostalog, obuhvataju i pojedine radove autora iz područja marketinga u turizmu, Bakić O. i Unković S. („Marketing u turizmu”), iz 1991. godine, Bakić O., „Marketing u turizmu” (kao drugo izdanje prethodno pomenute knjige, iz 1993. godine, zatim treće izdanje iste knjige iz 2000. godine i četvrto izdanje iz 2003. godine); Popesku J., („Optimizacija instrumenata marketinga u preduzećima turističke privrede”), iz 1992. godine, Bakić O. („Marketing menadžment turističke destinacije”), iz 1995. godine (drugo izdanje iz 2003. i treće izmenjeno i dopunjeno izdanje iz 2005. godine), što je, po našem saznanju, prva knjiga koja tretira marketinške aspekte upravljanja na nivou turističke destinacije kod nas, kao i knjiga Čačića K. („Poslovanje preduzeća u turizmu”), iz 1995. godine, obimna, naučnostručna i informativna osnova za područje turističkog biznisa na mikro nivou, posebno vezana za problematiku poslovanja u hotelijerskom i restoraterskom biznisu, kao i onom kod posrednika u turizmu (tj. organizatora putovanja

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 7 i turističkih agencija). Unković, Čačić i Bakić („Savremena kretanja na turističkom tržištu”) iz 2003. godine, kao zbirka priloga i inoviranje knjige od istih autora iz 1991. godine. Pored knjige, iz kojih se može pratiti geneza marketinške misli u turizmu, bitno je konstatovati postojanje brojnih visokoškolskih ustanova i onih na nižem nivou (koledža i politehnika) na kojima se već dugi niz godina marketing u turizmu izučava bilo na redovnim, bilo na poslediplomskim studijama. Gotovo da ne postoji zemlja u svetu koja ne posvećuje manju ili veću pažnju razvoju turizma, pa otuda i školovanju marketinških stručnjaka za operativne, strateške i liderske poslove u turizmu, što se ostvaruje preko posebnih škola za turizam na srednjem, višem i visokom nivou obrazovanja kao i preko studija magistrature (MBA) i doktorskih studija (Ph.D). Neke od najpoznatijih škola, u svetskim razmerama, u ovom domenu su Cornell University, (Ithaca u SAD), University of HaWaii (Hawaii u SAD), Surrey University (Guildford u V.Britaniji), Ecole Hoteliere (Lousane u Švajcarskoj), kao i Međunarodna turistička škola u Rimu pod pokroviteljstvom Svetske turističke organizacije (SIST - Scuola Internationale Science Turistiche). Na prostoru bivše Jugoslavije marketing u turizmu izučava(o) se na Ekonomskom fakultetu u Beogradu, Zagrebu, Ljubljani, Poslovnoj školi u Mariboru i Kranju, Fakultetu za turizam i vanjsku trgovinu u Dubrovniku, Hotelijerskom fakultetu u Opatiji, Ekonomskom fakultetu u Ohridu, Višoj pomorskoj školi u Kotoru, Višoj turi- stičkoj i Višoj ugostiteljskoj (hotelijerskoj) školi u Beogradu. U današnjoj državnoj zajednici SCG marketing u turizmu se još od 1968. godine izučava, kao naučna disciplina, na poslediplomskim studijama Ekonomskog fakulteta u Beogradu, a neku godinu kasnije isti predmet (od 1970.) se izučava i na IV godini redovnih studija na smeru za Turizam, kao i na poslediplomskim studijama magistarskog kursa Menadžment u turizmu. Ova naučna disciplina izučava se od pre neku godinu i na privatnim fakultetima. Tako, na Fakultetu za uslužni biznis u Novom Sadu, predmet se nalazi na III godini studija smera za Turizam, sport i rekreaciju (od školske 2002/2003 godine), a na Fakultetu za hotelijerski i turistički menadžment iz Beograda predmet je na II godini studija (od školske 2004/2005). Takođe, na drugoj godini studija Više turističke škole u Beogradu postoji predmet Marketing u turizmu, kao i kod Više hotelijerske škole u Beogradu. Vredno je pomenuti da se od školske 1991/92. godine Marketing u turizmu, kao stručni predmet, izučava i u srednjim školama ugostiteljsko-turističke struke na celoj teritoriji SRJ, tj. državne zajednice Srbije i Crne Gore. Naglašavamo, istovremeno, izlaženje i preko 300 popularnih, stručnih i naučnih časopisa širom sveta koji tretiraju različite probleme iz područja turističke industrije, slobodnog vremena, ponašanja potrošača u turizmu, primene marketinga u turizmu i sl. U tim okvirima - kao najznačajniji su, svakako, sledeći časopisi: Journal of Travel Research, Annals of Tourism Research, Cornell Hotel and Restaurant Administratiton Quarterly, Journal of Leisure Research (svi iz SAD), kao i Tourism Management, Travel

8 MARKETING U TURIZMU and Tourism Analyst, Journal of Sustainable Tourism, International Journal of Tourism Research, Tourism Economics (svi iz V.Britanije), Tourist RevieW (iz Švajcarske), Tourism Management (Novi Zeland), Journal of Vacation Marketing (Australija), Journal of Travel and Tourism Marketing (Hong Kong/Kina). U bivšoj SFRJ bili su značajni ča- sopisi: Turizam, Ugostiteljstvo i turizam i Media marketing. U SR Jugoslaviji (današnjoj Zajednici Srbija i Crna Gora) značajno mesto u popu- larizaciji marketinga u turizmu zauzimaju časopisi opšteg marketinškog i ekonomskog proﬁ la, kao što su: Marketing, Nova trgovina, Poslovna politika, Plasman i tržište, Ekonomski anali, a za očekivati je da će novopokrenuti časopis Turistički pregled, koga izdaje Ministarstvo trgovine, turizma i usluga Vlade Republike Srbije u saradnji sa WTO (Svetskom turističkom organizacijom), postati stožer stručnih i naučnih priloga iz oblasti primene marketinga u turizmu i poslovanja u turizmu uopšte. Svoj doprinos razvoju naučne misli marketinga u turizmu imali su i razni instituti i slične organizacije koje, već dugi niz godina, obavljaju istraživanja^ u području turizma. U tom pogledu poznat je Institut za turizam u Štanbergu u Nemačkoj (Studenkreis fur Tourism, Stanberg) sa svojom godišnjom Reiseanalizom (analizom putovanja) i drugim istraživanjima, zatim EIU (Economic Inteligence Unit, London) iz V. Britanije, Centar za istraživanje gostoprimstva i usluga (Center for Hospitality Research and Services) iz Blacksburga u Virdžiniji u SAD, kao i NICEF (Naučno- istraživački centar Ekonomskog fakulteta u Beogradu) u našoj zemlji i sl. Svakako, ne treba zaobići i brojne prikupljene i bibliografski sređene radove (centri za dokumentaciju), od kojih su najpoznatiji: Centar za studije turizma u Parizu (Centre d’Etudes du Tourisme) u Aixen Provance u Francuskoj, Centar u Boulderu u Koloradu u SAD (Bibliography of Tourism and Travel Research studies, reports and articles) i dr. Ne treba izgubiti iz vida ni čitav niz međunarodnih, regionalnih i nacionalnih asocijacija i udruženja koje dobar deo svojih aktivnosti preko sesija, seminara, različitih stručnih okupljanja, pojedinih - ad hoc ili permanentnih istraživanja posvećuju i marketingu u turizmu. Svakako, najznačajnije su WTO (Worid Tourist Organisation), tj. Svetska turistička organizacija, ASTA - Udruženje amehčkih tuhstičkih agencija, ABTA -Udruženje turističkih agencija V. Britanije, AIH - Međunarodno udruženje hotelijera, te kod nas YUTA - Jugoslovensko udruženje turističkih agencija, Ugoprogres - Poslovno udruženje ugostiteljske privrede (danas HORES) i sl. Od prvih pionirskih radova u ovoj naučnoj oblasti pa do danas, može se uočiti značajna promena sa stanovišta fokusa na pojedine elemente i kategorije marketinga u turizmu, kao i ukupnom pristupu. U knjigama i člancima od pre 30 godina se može uočiti relativno velika mera pažnje autora na koncepcije i metode razvijene u području marketinga materijalizovanih proizvoda i njihovu primenu na turizam uz svojevrsnu dozu potenciranja ekonomskih ciljeva u poslovnoj i turističkoj politici razvoja. Takođe, vrlo značajan fokus je bio na turistički proizvod i njegovo deﬁ nisanje, kao i na aspekt koordinacije različitih aktivnosti na nivou preduzeća turističke

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 9 privrede (npr. hotelijera, organizatora putovanja i dr.). U značajnoj meri pažnja je bila usmerena i na ostale instrumente marketinga u turizmu (posebno cenu i promociju, a nešto kasnije i na kanale prodaje). U manjoj meri je pažnja bila posvećivana koordinaciji na makro nivou (lokalni, regionalni ili nacionalni nivo). Normalno, zbog složenog karaktera ove delatnosti, njenih specifi čnosti i karakteristika, autorima koji su svoje priloge o marketingu u turizmu davali na podlozi kasnije razvijene teorije marketinga usluga, bilo je lakše da artikulišu svoja shvatanja, koncepcije i defi nicije. U savremenim radovima značajna podloga za teorijska uopštavanja su i dalje radovi iz opšte teorije marketinga, posebno onih iz područja marketinga usluga i uopšte društvenog marketinga. Istovremeno, sve više se pažnje posvećuje ne samo parcijalnom pristupu marketingu u obliku njegove primene kod pojedinih delatnosti koje sačinjavaju turizam kao složeni sistem, nego se ove delatnosti zajednički obuhvataju i sadržinski i teorijski podvode pod marketing u turizmu, tj. marketing u domenu različitih usluga (npr. smeštaja, ishrane, prevoza, ponuda paušalnih putovanja i sl.) Posebno je značajno da se, poslednjih godina, sve veća pažnja pridaje marketing menadžmentu u turizmu, tj. planiranju, organizovanju i kontroli marketing aktivnosti preduzeća u turizmu, ali sve više i turističkih destinacija. U tim okvirima na značaju dobijaju, osim ekonomskih i širi socijalni, kulturni, psihološki, politički i drugi ciljevi turističkog razvoja. Posebno ovo danas važi i za sve zastupljeniju koncepciju „održivog razvoja” koja postaje uslov budućeg razvoja ove delatnosti. Ekološka svest o potrebi očuvanja i unapređenja različitih turističkih atraktivnosti u mnogim delovima turističkog biznisa (turistička privreda), kao i u mnogim turističkim razvijenim ali i onim manje razvijenim zemljama u turističkom smislu počinje da postaje kri- tičan faktor razvoja (8). Upravo u meri u kojoj i turizam postaje humaniji i obazriviji u svom razvoju (sustainable approach) utoliko i marketing u ovoj delatnosti dobija na svojoj društvenosti. Gotovo da nema ni jedne savremene knjige o marketingu u turizmu a da ne polazi od defi nisanja usluga, objašnjavanja specifi čnosti turisti- čkog tržišta i šireg uticaja ekonomskog, demografskog, tehnološkog, sociološkog i inog okruženja, koja se ne bavi pitanjima planiranja instrumenata tržišnog nastupa, organizovanjem i kontrolom marketing aktivnosti i na mikro i na makro nivou. U sklopu marketinga, kao šire naučne discipline, marketing u turizmu proširu- je područje primene marketinga na složenu delatnost turizma. Mišljenja su da se i o ovoj delatnosti može govoriti kao o tipičnoj industriji (Tourist lndustry, Leisure lndustry), a njeno funkcionisanje artikulisati pojmovima kategorijalne aparature marketinga, tj. posebno marketinga usluga, pri čemu i sam turizam obogaćuje ovu aparaturu (npr. Marketing atraktivnost i sl.). Faza realizacije (R’-N’) postala je ključna za uspeh bilo preduzeća u turizmu, bilo turističkih destinacija. Osnovni cilj je ostvarivanje ekonomskih i drugih (prethodno, već pomenutih) probitačnosti mikro i makro nivoa u turizmu kroz totalnu sati-

10 MARKETING U TURIZMU sfakciju potrošača - turista uz integralno (zajedničko) obuhvatanje brojnih marketing aktivnosti. Otuda, po našem mišljenju, sadržinski, marketing u turizmu obuhvata situacionu analizu, tj. analizu eksternog i internog okruženja, defi nisanje misije, ciljeva i smernica, utvrđivanje globalnih i pojedinačnih strategija (i taktika) za marketing mix, dizajniranje organizovanosti i razvoj sistema podrške, kao i kontrolu i reviziju svih aktivnosti, i na mikro i na makro nivou. U ovom kontekstu, defi nisanja marketinga u turizmu, ističe se nekoliko njegovih osnovnih ciljeva (9, str. 3,4) koji se sastoje u potrebi: planiranja, istraživanja, primene kontrole i evaluacije. Pri tome, u osnovi, imaju se u vidu njegove sledeće osnove: zadovoljstvo potrošača, tj. njegovih potreba (zatvaranje gep-a između onoga što potrošači imaju i onoga što bi želeli da imaju) i želja (onih kojih je potrošač svestan da želi da ostvari); njegova primena u kontinuitetu. On nije ad-hoc aktivnost, nego kontinuirana aktivnost u menadžmentu; sekvencijalna priroda marketinga. Marketing se odvija kao niz koraka, koji „teku” jedan za drugim: ključnu ulogu ima marketing istraživanje. Potrebno je antidpirati i identifi kovati potrebe i želje potrošača kao ključne za aktivnost marketinga; međuzavisnost različitih delova u turističkom sistemu. Snažna je potreba za kooperacijom u marketingu svih delova turističkog sistema (hotelijeri, restorateri, saobraćajna preduzeća, organizatori putovanja i sl.); međusobna povezanost napora u svakom pojedinačnom delu turističkog sistema. Radi se, u suštini, o povezanosti svih funkcija i aktivnosti unutar turi- stičkog preduzeća. Perspektiva marketinga u turizmu, kao naučne discipline, je izvesna jer je izvestan i vrlo veliki značaj turizma kao uslužne delatnosti u sledećem milenijumu. Ova će se naučna disciplina mnogo više prožimati i sa drugim naučnim disciplinama koje tangira turistički razvoj (npr. sociologija, psihologija, ponašanje potrošača, informatika i sl.). Ona će defi nisati potpuno nove kategorije i pojmove (danas, npr. timesharing, incentive putovanja, a sutra pojam virtuelnih putovanja) i primenjivati visoko- sofi sticirane ekonometrijske modele za objašnjavanje pojmova i fenomena i njihove međuzavisnosti i uticaje. Ono što je sigurno izvesno je da će naučnim i stručnim radnicima u budućnosti biti mnogo lakše jer će se oslanjati na mnoštvo relevantne bibliografske literature razvijene u XX veku.

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 11 3. MARKETING U TURIZMU KAO PODSISTEM U SISTEMU MARKETINGA USLUGA

Futurolog Herman Kahn je defi nisao tercijalne delatnosti kao uslužne delatnosti u koje je svrstao: transport, komunikacije, osiguranje, fi nansije, upravljanje, inženjering, trgovinu, estetski dizajn, reklamiranje, aktivnost države i obrazovanje. U literaturi postoji vrlo veliki broj defi nicija „usluga” i „uslužne ekonomije”. Jedna dosta široka defi nicija pod ovim pojmovima podrazumeva uključivanje svih ekonomskih aktivnosti koje za rezultat (output) nemaju fi zički proizvod, već se on konzumira u momentu njegove proizvodnje i koji daje dodatne vrednosti koje su neopipljive za njegovog korisnika (10, str. 3). Razrastanje tercijalnog sektora privređivanja, koga čine uslužne aktivnosti, predstavlja fenomen koji karakteriše postindustrijsko društvo. Ova se konstatacija može ilustrovati brojnim primerima. Neka jedan od njih bude ilustracija o drastičnoj promeni značaja pojedinih sektora (u zapošljavanju) npr. u Francuskoj, kao jednoj od visoko razvijenih zemalja (Tabela 1).

Tabela 1: Promena značaja pojedinih sektora u Francuskoj u periodu 1959-79. Sektori Apsolutni porast/pad U procentima Poljoprivreda -2,500.000 -43% Industrija +550.000 +8% Ostalo +3,800.000 +46%

Tabela viio jasno pokazuje razrastanje uioge tercijarnog sektora u zapošlja- vanju u Francuskoj u označenom periodu. Uočljivo je drastično povećanje njegovog značaja u odnosu na druga dva sektora privređivanja (11). Još je preglednije uporediti učešće tercijarnog sektora u zapošljavanju stano- vništva kod industrijski razvijenih zemalja sveta (grupacija OECD, SAD i Japan), kao i učešće ovog sektora u društvenom proizvodu (12, str. 13). Tako, udeo sektora usluga u zapošljavanju u 90-im godinama približio se iznosu od 70% od ukupnog broja zaposlenih (Tabela 2), a ista tendencija važi i za učešće ovog sektora u dru- štvenom proizvodu (Tabela 3 i Tabela 4). Interesantno je navesti podatke učešća sektora usluga u ovim pokazateljima za najrazvijeniju ekonomiju sveta, tj. u SAD (Tabela 5) iz koje se može zaključiti da se procenat učešća penje do 80%. (13) Predviđanja eksperata i ekonomista futurologa upućivala su još ranih 80-ih da je moguće očekivati dalje razrastanje ovog sektora (od 50% do 70%) u pomenutim pokazateljima što se i obistinilo (14).

12 MARKETING U TURIZMU Tabela 2: Procentualno učešće sektora usluga u ukupnom broju zaposlenih (u 90-im) Industrija Usluge OECD 23 57 SAD 19 70 JAPAN 24 53

Tabela 3: Procentualno učešće sektora usluga u društvenom proizvodu (razvijene zemlje) Usluge (%) 1970. 1987. Razvijene zemlje: (ukupno) 55 63 Australija 51 63 Belgija-Luksemburg 51 62 Danska 55 66 Francuska 55 66 Nemačka 44 66 Italija 49 61 Holandija 57 66 Španija 52 67 Velika Britanija 59 60 Kanada 62 62 Japan 47 47 SAD 62 68

Od kraja 80-tih, pa do kraja 90-ih godina prošlog veka nastavio se rast zna- čaja tercijarnog sektora u zapošljavanju stanovništva, posebno u onim ekonomski najrazvijenijim zemljama sveta. Tako, npr. već tokom 1996. godine broj zaposlenih u ovom sektoru u odnosu na ostale sektore privređivanja iznosio je 75% u SAD, 75% u Kanadi, 74% u Australiji i 73% u Velikoj Britaniji. Takođe, činio je značajno učešće i u sledećim zemljama: Portugalu 53%, Irskoj 53%, a postepeno je rastao i u manje razvijenim ekonomijama i te godine činio je učešće od oko 30% u Meksiku, 28% u Bangladešu, pa i 9% u Etiopiji (15, str. 3)

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 13 Tabela 4: Procentualno učešće sektora usluga u društvenom proizvodu (zemlje u razvoju) Usluge (%) 1970. 1987. Zemlje u razvoju: (ukupno) 45 49 Argentina 47 44 Brazil 51 51 Hang Kong 62 70 Indija 31 40 Koreja 45 46 Filipini 43 43 Singapur 67 62 Tajvan 2 51 Tajland 47 49

Imajući prethodno u vidu sasvim je logično što sve veći broj ekonomista teoretičara posebno od 80-tih godina prošlog veka pažnju usmerava na područje marketinga usluga (16). U ovom kontekstu interesantno je spomenuti da su se već iskristalisale i pojedine škole koje se posebno bave marketingom u domenu sektora usluga, kao što su npr. Harvardska škola u SAD (sa predstavnicima kao što su prof. Earl Sasser, Daryl Wyckoff, Valearie Zeithaml, Mary Bitner), Francuska škola (Univerzitet u Marseju sa profesorima Pjerre Eiglier-om, Eric Langeard-om), Nordijska škola (posebno u Švedskoj i Finskoj, profesor Christian Gronroos) (17, str. 13). Može se konstatovati da danas na svim fakultetima i visokim školama poslovnog usmerenja u ekonomiji počinju da dominiraju predmeti koji se bave pitanjima marketinga i menadžmenta u sektoru usluga (18; 19).

14 MARKETING U TURIZMU Tabela 5: Procentualno učešće sektora usluga u društvenom proizvodu i zapošljavanju (u ekonomiji SAD)

(Učešće usluga u zapošljavanju)

(Učešće usluga u društvenom proizvodu)

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 15 Ne ulazeći u teorijska razmatranja deﬁ nisanja usluga kao i njihovog obuhvata i razvrstavanja možemo konstatovati da primena marketinga u turizmu mora da uvaži sve speciﬁ čnosti ovog sektora. Tako, poredeći sektor industrije sa uslugama možemo konstatovati uobičajene tj. najčešće isticane razlike, koje možemo prikazati i tabelarno (Tabela 6) (20).

Tabela 6: Uobičajene razlike između industrijskog proizvoda i usluga Industrija Usluge 1. proizvod je materijalizovan proizvod je nematerijalizovan 2. proizvod može biti preprodan proizvod se ne može preprodati 3. proizvod se može pokazati pre najčešće se proizvod ne može pokazati kupovine (neopipljivost) 4. proizvod se može skladištiti nema skladištenja proizvoda 5. proizvodnja prethodi potrošnji proizvodnja i potrošnja se poklapaju 6. proizvod se može transportovati proizvod se ne može transportovati 7. proizvod je najčešće homogen proizvod je vrlo homogen

U proizvodnom preduzeću neophodno je prvo proizvesti proizvod pa tek onda kontaktirati potrošača i biti sa njim u socijalnoj i ekonomskoj interakciji, dok je kod uslužnog preduzeća, pored toga, potrebno i upravljati potrošačima kao delom samog procesa proizvodnje. Potrošači ne traže proizvod/uslugu već odgovarajuće koristi. Hannagan to slikovito izražava: „Kada potrošači kupuju veknu hleba, osnovna potreba nije za hlebom već da se zadovolji glad” (21, str. 13). Baveći se veoma detaljno uslužnom ekonomijom poslednjih skoro dve deceni- je, dve američke profesorke, Zeithaml i Bitner, praktično su razradile i to veoma detaljno, kompletnu teoriju naučne discipline marketinga usluga. One su i veoma decidirane, pored ostalog, i kada se razmatraju osnovna pitanja razlikovanja industrijskog proizvoda i usluge i jasno navode kakve to reperkusije ima na marketing (22, str. 20-23). Tako, npr. neopipljivost usluge (npr. i turističke) znači da se ona ne može utvrditi, pa je ﬂ uktuacijom u tražnji teško upravljati. Ovo je npr. uočljivo kod sezonske koncentracije turističke tražnje jer se pojedine od njih više traže u jednom (sezona) a manje u drugom periodu (vansezona) iako je kapacitet ponude (npr. hotelskog smeštaja) isti tokom cele godine. Takođe, veoma se teško postiže i ujednačenost kvaliteta a to opet ima reperkusije na odabir elemenata promocionog mix-a, utvrđivanja odnosa cena, posebno i cena u odnosu na kvalitet i sl. Heterogenost usluge u pogledu njene organizacije, vremena kada se pruža i Ijudi koji je pružaju stvara probleme u obezbeđivanju permanentnog kvaliteta, tako da menadžeri uslužnih organizacija često ne znaju kakav je kra- jnji kvalitet onoga što je potrošač kroz uslugu konzumirao. Simultanost procesa proizvodnje i potrošnje usluge je pod snažnim uplivom potrošača, a i sam odnos

16 MARKETING U TURIZMU među potrošačima reﬂ ektuje se i na proces proizvodnje i potrošnje usluge. Masovna proizvodnja je otuda otežana. Nemoguće je ići ka centralizaciji proizvodnje, pa je decentralizacija poželjna kako bi usluga bila ponuđena na lokaciji koja odgovara potrošaču. Nemogućnost lagerovanja (čuvanja) usluge direktno se odražava na sinhronizaciju tražnje za uslugama i njene ponude. Greške u ovom domenu se moraju preduprediti jer usluga ne može biti vraćena ili preprodavana i sl. Posebno je važno napomenuti da marketing usluga dobija na značaju zbog jačanja konkurencije na tržištu usluga, razvoja savremene teorije marketinga pri- menjene u području usluga i sve većeg broja stručno osposobljenih kadrova za poslove u ovom domenu. Marketing koncepcija u sektoru usluga je speciﬁ čna, što proizilazi iz već pomenutih razlika između materijalizovanog proizvoda i usluge. Otuda i samo upravljanje uslugama zahteva od menadžera koji rade u sektoru usluga više pažnje i obazrivosti nego kod onih u proizvodnim preduzećima. Jedan globalni sistem upravljanja u sektoru usluga ima sledeće elemente (Slika 1) (23, str.20). Svaka od ovih 5 komponenti označava i poseban domen koji mora biti prisutan u marketingu svakog uslužnog preduzeća, pa tako i onog turističkog.

Slika 1. Elementi globalnog sistema upravljanja u sektoru usluga

Kada je reč o tržišnom segmentu onda je to polazna tačka na kojoj se gradi ceo sistem usluge. Sam koncept označava koristi koje se pružaju izabranim segmentima (manjim, homogenim grupama potrošača) na tržištu. U suštini, to je kompleksan set koristi u najvećem broju slučajeva kao psihološke ili emocionalne koristi koje dobijaju potrošači.

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 17 Sistem distribucije usluga bi bio ekvivalent proizvodnji, pri čemu uvek u centru pažnje moraju da budu: Osoblje koje se zapošljava u uslužnom preduzeću (zbog važnosti neposrednog kontakta sa potrošačima). Klijenti - tj. potrošači koji su odabrani kao tržišne mete kojima se posreduje usluge i od čijeg zadovoljstva zavisi vrednovanje proizvoda - usluga. Tehnološka podrška (posebno poslednjih godina i kroz primenu informacione tehnologije i naročito sve zastupljenijeg Interneta i njegovih mogućnosti, kao i interaktivne televizije i mobilnih komunikacija). Imidž treba shvatiti kao stvaranje slike tj. predstave o (uslužnom) preduzeću. Ona nastaje na interakciji između onoga što preduzeće pruža i veličine zadovoljstva potrošača. Imidž se dominantno izgrađuje na relaciji: osoblje koje pruža uslugu - korisnici usluge uz podršku (posebno kroz informacioni sistem). Pomenute komponente su povezane i kroz kulturno - psihološko - ﬁ lozofski kontekst koji označava stepen do koga uslužno preduzeće zadovoljava potrebe svojih klijenata uz pridržavanje određenih kulturoloških vrednosti sredine u kojoj posluje, same kulture koja se razvija u uslužnom preduzeću i uz uvažavanje proﬁ la svojih potrošača (posebno i u psihološkom smislu). Kroz ove elemente se privlače, održavaju i unapređuju odnosi sa potrošačima i razvija tzv. interaktivni marketing (Relationship Marketing). Ovaj marketing odnosa je široko prihvaćen u sektoru usluga i u strateškom upravljanju porodio je, posebno u domenu planiranja, primenu različitih strategija (24): strategija bazične usluge ili usluga koje se podrazumevaju (Core Service Strategy), interakcija proizvodnje i potrošnje (Relationship Customization), strategija dodatne koristi usluga (Service Augmentation), interakcija u politici cena (Relationship Pricing) i poslovanje na me- đunarodnom tržištu (International Marketing). Možemo konstatovati da pomenutih 5 komponenti, uz primenu interaktivnog marketinga, predstavljaju podlogu u strategijskom nastupu različitih područja u okviru sektora usluga kao što su npr. trgovina, turizam, bankarstvo, saobraćaj, intelektu- alne usluge, obrazovanje i sl. Elementi ovog sistema relevantni su i za područje marketinga u turizmu. Posma- trajući samo međunarodni turizam možemo konstatovati da se u ovoj delatnosti marketing primenjuje odavno, možda i pre nego u drugim područjima primene koja smo prethodno istakli. Ovo je i razumljivo, posebno ako se posmatraju receptivne zemlje i uvažava činjenica da najveći deo današnjih turista u međunarodnom turizmu čine oni iz industrijski razvijenih zemalja (SAD, Nemačka, V.Britanija, Holandija i dr.), koji dolaze iz ambijenata gde se marketing široko primenjuje, pa je odluka o primeni marketinga kod receptivnih turističkih zemalja (i turističkih i drugih preduzeća na strani ponude) pod snažnim uplivom zahteva i želja potrošača.

18 MARKETING U TURIZMU Posebno mesto marketinga u turizmu u odnosu na sistem marketinga u drugim uslužnim delatnostima proizilazi iz specifi čnosti turističkog tržišta i poslovanja u njegovim okvirima. U konkretnom slučaju, npr. kod prodaje jedne hotelske usluge uvek se javlja i uticaj turističke destinacije u smislu (ne)raspoloživosti prirodnih, kulturno- istorijskih i antropogenih faktora. Ovi faktori za mnoga turistička putovanja predstavljaju i osnovnu pokretačku snagu i razlog za uključivanje u ova kretanja (znači ne hotelska ili druga turistička usluga sama po sebi). Otuda, u turizmu, je posebno značajno da se obezbedi koordinacija akcija svih onih privrednih i drugih subjekata koji na nivou turističkog mesta, regiona ili zemlje u celini učestvuju u pružanju usluga turistima, tj. „da se postigne kompletiranje ponude u pogledu željenog obima i asortimana i određenog kvaliteta usluge” (25, str.72). Istakli smo samo ovu specifi čnost, a o ostalim specifi čnostima turizma i primeni marketinga u njegovim okvirima govorićemo kroz sve delove ovog rada. Prethodno treba razumeti kao potrebu da se u turističkom marketingu istakne značaj njegove pažljive primene upravo zbog izraženih specifi čnosti turističkog tržišta, i izraženih karakteristika turističke usluge, pre svega.

4. MARKETING U TURIZMU NA „MIKRO” I „MAKRO” NIVOU

Razgraničenje ova dva pristupa kod marketinga u turizmu vrlo je važno, upravo iz razloga što ciljevi ne mogu biti ostvareni bez povezivanja i prožimanja marketinga kako na „mikro”, tako i na „makro” nivou. Da bi bilo jasnije o čemu se radi pođimo od jedne od poznatijih deﬁ nicija marketinga u turizmu koju daje poznati švajcarske autor J. Kripendorf, koji se, ujedno, smatra i rodonačelnikom primene ove koncepcije u turizmu (26, str. 46): „Marketing u turizmuje sistematsko i koordinirano prilagođavanje poslovne politike turističkih pre- duzeća i tuhstičke politike države na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i međuna- rodnom nivou, da bi se dostiglo optimalno zadovoljavanje potreba određenih grupa potrošača (segmenata - O.B.) i tako ostvario odgovarajući proﬁ t”. Očigledno je da marketing u turizmu nije omeđen samo na primenu kod pre- duzeća turističke privrede (npr. hotelijerska, turističke agencije, i sl.) kao i onih koji se direktno ili indirektno uključuju u pružanje usluga domaćim i stranim turistima (npr. saobraćaj, trgovina, poljoprivreda), već je neophodna i njegova primena na različitim nivoima vođenja turističke politike, drugim rečima na nivou turističkog mesta, regije, zemlje u celini, pa i u međunarodnim razmerama. Dakle, za sinergiju efekata bitno je usklađeno i sinhronizovano delovanje na mikro i makro nivou. To su „dve strane jednog novčića”.

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 19 Naredna izlaganja u radu, otuda, kada god fokusiraju pitanja upravljanja u domenu poslovne politike turističkih (i drugih) preduzeća znači da se bave aspek- tom marketinga na „mikro” nivou, a kada se u fokus stave pitanja upravljanja van preduzeća npr. uloga lokalnog, regionalnog, nacionalnog i dr. nivoa u razvoju turizma, faktički je u pitanju „makro” pristup marketingu. Kao što će se videti, teško je u praktičnom poslovanju na tržištu praviti jasnu distinkciju sa stanovišta uticaja i interakcije „mikro” i „makro” nivoa, u pogledu, doprinosa ostvarenju ciljeva turizma. Polazeći od tržišta, marketing koncepcija je ta koja treba da se prihvati kao podloga za razgraničenje, koordinaciju i sinhronizaciju interesa ova dva nivoa (27, str. 9-12). Ovaj pristup području marketinga (mikro-makro) čini se vrlo logičan za oblast turizma. Uopštavajući, možemo reći da bi pod „mikromarketingom” u turizmu trebalo podrazumevati individualno marketing ponašanje konkretnog preduzeća (ili potrošača), dok, bi „makromarketing” trebalo da podrazumeva agregatno marketing ponašanje, što je u suštini ponašanje celokupnog marketing sistema. Istovremeno, ako se ovome priključi dihotomija teorije i prakse, tj. fokus na pod- ručje marketinga u pozitivističkom ili normativističkom smislu, razlika mikro i makro pristupa u teorijskom i praktičnom smislu može biti kao što je istaknuto u Tabeli 7 (28).

Tabela 7: Marketing u turizmu na „mikro” i „makro” nivou (u teorijskom i praktičnom smislu) Teorijski Praktično

1. Mikromarketing teorija 2. Konstituisanje mikromarketing objašnjava način upravl- modela na podlozi korišćenja MIKRO janja (kako i zašto) market- marketinga u cilju što boljeg ing procesom u turističkom dostizanja ciljeva turističkog preduzeću. preduzeća.

3. Makromarketing teorija ističe 4. Konstruisanje makromarket- objašnjavanje funkcionisanja ing modela opšteg market- kompozitnog marketing me- ing procesa turizma koji bi MAKRO hanizma turizma i kao rezul- trebalo da vodi najboljem tata, ali i kao determinante ispunjenju interesa društva. ekonomskog i socijalnog okruženja.

20 MARKETING U TURIZMU Prema tome, upravljanje marketingom na mikro nivou je upravljanje na nivou turi- stičkog preduzeća i praktično se sastoji u implementaciji različitih strategija vezano za instrumente marketing mix-a (proizvod, cena, promocija i kanali prodaje) i prona- laženje njihove optimalne kombinacije. Upravljanje na makro nivou podrazumeva primenu makromarketing modela od strane organa koje društvo sankcioniše (formalno ili neformalno) za pomenute namene (različite neposredni i posredni državni organi u turizmu, kao što su, svakako, Nacionalna turistička organizacija - NTO i Nacionalna Turistička Administracija - NTA sl.). U savremenoj literaturi sa područja marketinga i menadžmenta u turizmu sve više na značaju dobija interakcija između javnog sektora (public sector) i turizma. U suštini radi se o potrebi veoma ozbiljnog upravljanja (menadžmenta) turističkim razvojem na „makro” nivou gde se u taj razvoj uključuju, posebno, i državni organi (organi Vlade na najvišem, tj. nacionalnom, a onda i drugim nivoima - regionalni, lokalni). rgani Vlade (npr. resorno ministarstvo turizma) intervenišu u „turističkoj areni” uvažavajući činjenicu kompleksnosti ove delatnosti koja je u suštini jedan „amalgam” različitih poslovnih aktivnosti i sektora i gde je neophodno direktno uticati ali i koordinisati razvoj da bi se došlo do željenog cilja za „makro nivo”, tj. razvoj i unapređenje kvalitetnog turizma. Na makro nivou potrebno je postići bilans i konsenzus različitih interesa koji objektivno (ali i subjektivno) postoji kod različitih stejkholdera (zainteresovani učesnici), kako onih u samo turističkoj industriji, tako i rezidenata (lokalno stanovništvo). Turistička politika na „makro nivou” takođe odražava i (29, str. 277-303): a) uticaj politike na proces donošenja odluka u vezi turističkog razvoja, b) stepen upliva javnog sektora u donošenju politike i u procesu planiranja turističkog razvoja, c) izvore moći u ambijentu formiranja politike kao i izbora i odluke različitih učesnika u vezi sa različitim aspektima razvoja turizma, i d) učešće pojedinih stejkholdera u smislu njihove efektivnosti i doprinosa u turističkoj politici. U našoj naučnoj literaturi, takođe, se tretiraju pitanja iz domena upravljanja turističkim razvojem na makro nivou, posebno imajući u vidu turističku destinaciju i ra- zrađuje konceptualni model za upravljanje marketinškim aktivnostima. U tim okvirima posebno mesto posvećeno je i razvoju sistema podrške tj. funkciji i zadacima NTO (Nacionalne turističke organizacije), ali i NTA (Nacionalne turističke administracije) (30).

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 21 5. RAZVOJ TEORIJE TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING

5.1. TEORIJSKO TUMAČENJE TURIZMA

Smatramo logičnim da, makar u osnovnim crtama, ukažemo na probleme koji izrastaju iz samog deﬁ nisanja pojma turizma, jer to ima reperkusija na pojmovno određenje instrumenata marketing miksa, a i šire posmatrano marketinga i njegovu primenu u poslovanju u turizmu. Ovo nam se čini važno iz razloga određivanja stava prema ovim, još uvek aktuelnim, teorijskim pitanjima, te da bi na bazi takvog stava (u kasnijim izlaganjima), mogli šire obrazložiti i kritički se osvrnuti na neka teorijska shvatanja o pojmu turističkog proizvoda i drugih marketing instrumenata, što po našem mišljenju čini suštinu razumevanja marketinga u turizmu. To onda pruža teorijsku podlogu da se govori i o asortimanu turističkog proizvoda, odnosu sa drugim instrumentima poslovne i turističke politike, kao i o planiranju odgovarajućih strategija ovog i drugih instrumenata, a što predstavljaju, pored ostalog, po našem mišljenju, ključna pod- ručja za potpuno razumevanje marketinga u turizmu. Čini nam se da je u teoriji dosta usaglašeno mišljenje oko toga da se turizam može posmatrati sa više aspekata. Pri tome misli se na ekonomske, sociološke, psi- hološke, kulturne, političke i druge aspekte. Kako se to često kaže: „turizam zaseca u sve pore privrednog i društvenog ži- vota”. Uvažavajući sve prethodno pomenute uticaje, pažnju ćemo usmeriti na ekonomski uticaj, jer kako to K. Krapf navodi: „ekonomski element je zajednički imenitelj psihološkog, sociološkog, geografskog i tehničkog aspekta turizma” (31, str.4). U literaturi iz oblasti turizma susreću se brojni termini koji označavaju turizam kao privrednu delatnost: „Turistička industrija” (Tourist industry), „Turistička trgovina” (Tourist trade), „Putnička industrija” (Travel industry), „Turizam i putovanje” (Travel and Tourism), Fremdenverkehrs Wirtschaft itd. Tako, Lickorish deﬁ niše putničku industriju kao deo nacionalne ekonomije koja vodi računa o putniku koji posećuje mesta koja su izvan mesta gde on stalno boravi i u kojima radi. To je heterogena grupa sastavljena od velikog broja različitih trgovina i industrija sa zajedničkom funkcijom da udovolje potrebama putnika. (32, str. 2). Često se o turizmu, kad je reč o njegovom ekonomskom aspektu, govori kao o „aktivnostima i uticajima koje proizvode putovanja u domaćim i međunarodnim razmerama... te da upravo zbog toga on ima i posebnu poziciju” (33, str. 3-4); ili se on tretira, i to vrlo detaljno, sa aspekta utvrđivanja ekonomskih efekata. (34, str. 129- 252). V.T.C. Middleton piše o turizmu i o putovanju kao pojmovima koji se odnose na isto tržište i koji se naizmenično upotrebljavaju da objasne isti fenomen (35, str. 6).

22 MARKETING U TURIZMU S. i Z. Marković shvataju turističku privredu kao „kompleksno delovanje niza če- sto vrlo raznovrsnih privrednih pa i neprivrednih delatnosti koje, gledano pojedina- čno, pripadaju po svojim tehničkim, tehnološkim i organizacionim svojstvima različitim granama, a tek svojom ekonomskom fi zionomijom i funkcijom ulaze u pojam-skup turističke privrede” (36, str. 8). S. Unković, polazeći od analize stavova stranih i naših autora, ističući specifi čno- sti turizma (koje smo istakli u prethodnom izlaganju), isti defi niše kao: „raznorodnu privrednu delatnost, koja se sastoji od različitih privrednih i neprivrednih aktivnosti, a (koje - O.B.), sve zajedno, učestvuju u zadovoljavanju potreba domaćih i stranih turista” (37, str. 23 i dalje). Na istoj liniji razmišijanja, kad je reč o defi nisanju turizma kao delatnosti, su i D. Alfi er („osnovne i prateće turističke djelatnosti”) (38), S. i Z. Marković („turistička ponuda u „širem” i „užem” smislu”), M. Mazi („složena aktivnost”) (39), itd. Ima i onih shvatanja koja ističu da se ne može govoriti ni u teorijskom, ni u nau- čnom smislu o turizmu kao privrednoj delatnosti (otuda ni o turističkom proizvodu) (40). Ovi stavovi izazvali su stručnu raspravu o terminološkim i sadržinskim aspektima pomenutih pojmova (turistička privreda, turistički proizvod). Jedna objektivna analiza pojmova uz uvažavanje stavova većeg broja teoretičara izvršena je od strane A. Kobašića. (41). Takođe, bilo je i onih shvatanja koja su (istina ne ovim povodom, ali delimično na ovom talasu) na neargumentovan način tumačila neke od pomenutih pojmova. Jedno od njih je i shvatanje koje „izražava velike rezerve prema primeni marketinga u turizmu”, a koje je „potkrepljeno” brojnim nerazume- vanjem u vezi sa primenom ove koncepcije u turizmu, te ujedno i njenih osnovnih instrumenata (marketing mix) (42). Novija anglosaksonska literatura obiluje defi nidjama turizma. On se posmatra mnogo šire nego nekoliko decenija ranije. Termini poput „industrija gostoprimstva” (Hospitality Industny), „lndustrija slobodnog vremena” (Leisure lndustry) i drugi postali su sinonimi za turizam (43; 44). Po našem mišljenju, stavovi onih autora koji turizam vide kao jedan složeni sistem, sastavljen iz većeg broja podsistema, pri čemu su svesni činjenice da turizam nije posebna (izdvojena) privredna delatnost (kao npr. industrija, poljoprivreda i sl.), uz uvažavanje karakteristika turizma, izraženih kroz visok stepen elastičnosti tražnje i neelastičnost ponude, izražen sezonski karakter poslovanja, specifi čnosti u pogledu proizvodnosti rada i dr. bi se mogli prihvatiti. Oni odražavaju stvarno postojeći život svakodnevne prakse. Uopšteno, postavlja se pitanje da li je potrebno robovati ustaljenim shvata- njima o pojmovima kakvi su (sada) poznati o privrednim delatnostima i granama? Nije li sam proces diversifi kacije proizvodnje (kada privredni subjekt ulazi u brojne grane i delatnosti) razbio okvire teorijskih defi nicija? Kako se u ovom kontekstu može razumeti razrastanje i nagli razvoj tercijarnog (pa i kvadrijarnog) sektora i neće li se, možda, i za veoma brzo, govoriti o jedinstvenoj kompleksnoj usluzi koju

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 23 će pružiti tercijarni sektor a u njegovim okvirima kao značajne aktivnosti: turizam, dokolica, zabava, šoping i sl.?

5.2. „EKO TURIZAM”, „ODRŽIVI TURIZAM” I MARKETING

Turizam kao fenomen koji karakteriše XX vek i to u pogledu efekata koje prouzrokuje u društvenom i ekonomskom razvoju, ali i u pogledu velike brojnosti učesni- ka turističkih putovanja u domaćim i međunarodnim razmerama, nema pandana u nekoj sličnoj pojavi u pomenutim okvirima života savremenog sveta. Interes nauke za objašnjavanje sadržine i suštine fenomena turizma kao i njegovih karakteristika i dometa, je u stalnom porastu. Uostalom, o tome, generalno, po- sredno svedoči i već prethodno pomenuta šarolikost termina koji se sreću u literaturi a koji označavaju ovaj pojam („Turistička industrija”, „Industrija putovanja”, „Putnička industrija”, „Turizam i putovanje”, „Turizam i gostoprimstvo”, „Turizam i slobodno vreme”), kao i sve veća interesovanja raznih institucija, asocijacija, pojedinaca, pojava velikog broja škola, knjiga i časopisa koje fokusiraju teoretska i praktična pitanja ovog fenomena, kako je to prethodno istaknuto. Konstatovano je da je turizam takav fenomen koji „zaseca u sve pore privrednog i društvenog života”, tj. da se implikacije njegovog razvoja mogu posmatrati u različitim sferama (ekonomskoj, geografskoj, sociološkoj, psihološkoj, envajorme- ntalističkoj, bihejviorističkoj i sl.) Uzimajući u obzir simpliﬁ kovano tumačenje o ekonomskom, s jedne, i društvenom razvoju, s druge strane, opravdano je isticanje problema tzv. „društvenih troškova turizma”., kao potrebe za što preciznijim utvrđivanjem karaktera posledica njegovog razvoja (45, str. 11-18). Upravo se tu, na području „društvenih troškova turizma” javlja potreba da se ukupnom turističkom razvoju priđe obazrivije, uz povećanu odgovornost i pažnju na elemente cost/beneﬁ t analize u svakom od pomenutih područja njegovog uticaja (npr. u ekonomskoj sferi to znači da troškovi moraju biti pokriveni prihodima). Ova tendencija je posebno uočljiva poslednjih decenija prošlog veka, kada je turizam zašao u fazu zrelosti a merljiva je i po mnogim elementima i njihovim karakteristikama koje u osnovi znače promenu u tumačenju turizma u nastupaju- ćem periodu. To se može ilustrovati tabelarnim pregledom (Tabela 8) (46, str. 5). Tokom 60-ih, posebno 70-ih i u dobroj meri 80-ih godina usmeravanje pažnje mnogih zemalja i turističkih preduzeća bilo je striktno na ekonomske aspekte razvoja turizma, tj. njegove direktne, indirektne i multiplikativne efekte tj. na efekte koje potrošnja domaćih i stranih turista ima na ekonomiju (na mikro i makro nivou). To je porodilo i značajan talas kritike i fokus na pitanja uticaja turističkog razvoja na društvo i same turiste. Argumenti za ovo crpeli su se iz brojnih primera sa negativnim predznakom u razvoju turizma, kao što su na primer: uništavanje prostora (njego-

24 MARKETING U TURIZMU vo „žderanje” za potrebe turističke gradnje), derogiranje prirodnog ambijenta i prirodne atraktivnosti, komercijalizacija kulturno-istorijskog i drugog nasleđa, za- tomljavanje antropogenih speciﬁ čnosti i distinktivnosti i sl. Ovo je prouzrokovalo da mnoga turistička mesta (destinacije), adaptirajući se za potrebe turističkog razvoja (atraktivni, komunikativni, receptivni faktor), izgube svoju izvornost i unikatnost što kao povratni efekat utiče na smanjivanje interesa za putovanje u takva područja (na određenom stepenu razvoja masovnog turizma) (47, str. 3-19; 48; 49).

Tabela 8: Karakteristike turizma do i posle ‘90-tih godina XX veka. Elementi Pre ‘90-ih ‘80-te, ‘90-te i budućnost. Proizvodni Fleksibilni turizam i turizam sa Masovni turizam. koncept više opcija. Masovni standardizovani i Fleksibilni, segmentirani, sa Proizvodi rigidno “pakovanje odmora”, dosta upliva envajormental- masovno tržište. izma. Paket aranžman, čarter letovi, Upravljanje prinosima, speci- franšiza, marka turističkih jalizovane operacije, destinaci- Instrumenti proizvoda, poslovnice, hoteli, jska konkurentnost i kompeten- destinacije. cija, nezavisni odmori. Ekonomija obima važna, anti- Selektivna ekonomija, fl eksibil- Organizacija cipiranje rasta tražnje, držanje nost, dijagonalna integracija, zaliha (za svaki slučaj). striktan koontakt sa tržištem. Sezonska koncentracija, visoki Još uvek nedovoljna prolifer- Kadrovi / obuka troškovi, nisko plaćeni poslovi, acija značaja strategije ljuds- niska fl eksibilnost. kim resursom. Masovni marketing / upotreba Marketing Masovna potrošnja. porpagande. Relativno nedovoljnog iskustva, Sa dosta iskustva, nezavisni, Potrošači delimično homogeni, motivisani fl eksibilni, promenljivih vred- cenom, predvidljivi. nosti, odgovorni, zreli.

Na ovom talasu razvio se čitav pokret „humanijeg turizma”, „odgovornog turizma”, „zdravijeg turizma”, „turizma sa uviđavnošću i budućnošću”, „turizma orijenti- sanog prirodnom sredinom”, jednom rečju „alternativnog turizma”. U novije vreme ovi termini se podvode pod naziv „eko turizam” ili „održivi turizam” (sustainable tourism). Ovi pojmovi nisu sinonimi, nekada se jedna takva konfuzija sreće u literaturi (50, str. 23) Kad je reč o „eko turizmu” on se deﬁ niše kao „turizam koji je zavistan od prirodnog okruženja (živa i mrtva priroda) i od bilo koje postojeće kulturne atraktivnosti koja postoji u tom okruženju” (51, str. 12). Takođe, on se može deﬁ nisati i kao „odgovorno putovanje u prirodnu sredinu, koje čuva okruženje (prirodno i društveno - O.B.) i

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 25 unapređuje blagostanje lokalne zajednice” (52, str. 58). U ovom kontekstu razmatraju se i pitanja „održivosti” eko turizma i ukazuje da ona zavisi od više faktora: a) Ekonomija, pri čemu se misli na ekonomsku isplativost ulaganja u zaštitu pojedinih prostora u ekološkom smislu. b) Konzerviranje prostora, jer razvoj „eko turizma” može dovesti kako do una- pređenja aktivnosti u ekonomskom smislu, tako i do degradacije prostora i njegove manje atraktivnosti za turističku eksploataciju. c) Društvena prihvatljivost, posebno se misli na prihvatanje koncepcije razvoja „eko turizma” u lokalnoj zajednici, gde se često može susresti dosta ma- lodušnosti u smislu procene i ocene efekata održivog razvoja turizma u takvim područjima. d) Politička održivost, je veoma bitna jer ona, u suštini, obezbeđuje potrebnu snagu za sprovođenje koncepcije „eko turizma” kroz čitav niz odluka stra- teškog i taktičkog karaktera, a koje se tiču „održive” političke podrške za „eko turizam”. Isto tako, održivi turizam bi se mogao defi nisati kao „pozitivan pristup koji nastoji da umanji tenzije i frikcije koje nastaju iz kompleksne interakcije između turističke industhje, posetilaca, okruženja i društva kao domaćina”. To je pristup koji uključuje „rad za dugotrajniji kvalitet i prirodnih i Ijudskih resursa” (53). Takođe, održivi turizam se defi niše (vrlo često navođena defi nicija) kao „izlaženje u susret potrebama sadašnjih generacija (turista i domaćina - O.B.) bez prepotentnog tumačenja sposobnosti budućih generacija (turista i domaćina - O.B.) da zadovolje svoje potrebe” (54, str. 9). Može se konstatovati da koncepcija održivog turizma, kao forma, u osnovi podrazumeva i aspiracije lokalne zajednice (ili zajednice šireg obuhvata) u vezi sa turističkim razvojem, a koja bi trebalo da postane odgovoma za tip, vrstu i tempo odabranog turističkog razvoja. Drugim rečima, planiranje održivog turizma trebalo bi da prepoznaje prava i potrebe rezidenata (domaćina), uvažava njihove resurse (fi zičko okruženje), životni stil i kulturu kao i pravo da isti utiču na sudbinu lokalnih resursa (turističkih i drugih). Značajno je ukazati i na najnovije proširenje sadržinskog obuhvata koncepcije održivog turizma u smislu da to nije više samo potreba i pravo lokalne zajednice da utiče na sudbinu svojih resursa (npr. ugrožene razvojem turizma) ili, sa druge strane, pomodarstvo emitivnih turističkih zemalja, već da se radi o suštinski promenjenom shvatanju i, praktično, modelu za budućnost u turističkom razvoju kada su svi odgovorni (za sudbinu resursa ukupno kao i onih korišćenih u turističkom razvoju). Da bi se „totalna odgovornost” postigla ukazuje se na određene premise (i ko- ntroverze) koje proizilaze iz nekoliko ključnih domena: (55, str. 374-381). a) Domen ustanovljavanja osnova politike održivog razvoja turizma; b) Domen kritičkih područja za koncepciju održivog turizma;

26 MARKETING U TURIZMU c) Domen odgovornosti za primenu koncepcije održivog turizma; d) Domen neophodnih akcija za potrebu izgradnje koncepcije održivog turizma u celini turističkih sektora. a) U prvom slučaju, generalna je konstatacija da turizam dosadašnjeg tipa - sve veći devizni priliv, sve veći promet, veća izgradnja i sl., tj. njegova ekstenzivnost u različitim domenima predstavlja „iscrpljen” koncept. Potreban je radikalan zaokret i to posebno imajući u vidu sledeće premise koje čine, pored ostalog, i osnove politike razvoja turizma u budućnosti:

a1 - Međuzavisnost između privrede i društva i nalaženje svih interesa za pozitivan odnos prema koncepciji održivog turizma.

a2 - Multidisciplinarnost u smislu zajedničkog, integralnog i multidisciplinarnog naučnog pristupa turizmu većeg broja disciplina: ekonomija, geograﬁ ja, psihologija, arhitektura itd.;

a3 - Prethodno iskustvo je potrebno iskoristiti i u smislu isticanja onoga što je bilo pozitivno u turističkom razvoju i, posebno, izbegavanja onoga što je bilo negativno (u turističkom razvoju);

a4 - „Priroda nas uči” - u smislu šireg prihvatanja shvatanja da postoje prirodni zakoni koje ne treba narušavati radi kratkoročnih ciljeva, već da se na podlozi savremenog pristupa održivog razvoja priroda dugoročno i pažljivo koristi;

a5 - Politika i moć su, sigurno, doprineli da se jedan broj najbogatijih nacija (tj. zemalja) uzdigne iznad ostalih što je uticalo na disparitete u brojnim oblastima, pa se otuda mora opravdano postaviti pitanje kritike koncepcije održivog turizma (Kome je on namenjen? Ko će iz te koncepcije izvući najviše koristi?). b) U drugom slučaju, u domenu kritičkih područja, bitne su sledeće premise:

b1 - Deﬁ nisanje odgovarajuće zajednice (populacije), pri čemu se uvek mora voditi računa o kojem se obuhvatu (u geografskom smislu) radi za potrebe izgradnje koncepcije održivog turizam. Često akcije na širem, makro, obuhvatu nisu u korespondenciji sa akcijama na mikro nivou (lokalna zajednica);

b2 - Deﬁ nisanje vremenskog horizonta. Konstatacija je da se radi o koncepciji za budućnost. Bitno je, takođe, oročiti i utvrditi vremensku dimenziju njene implementacije (preporučljivo je da se u koncepciji održivog turizma primeni fazni-etapni koncept razvoja);

b3 - Deﬁ nisanje dimenzija. Označava potrebu da se odrede područja za primenu koncepcije održivog turizma (ekonomsko, socijalno, kulturno i sl.). Napominjemo, da se poslednjih godina posebno akcentira i pitanje kulturoloških aspekata razvoja turizma i potreba očuvanja i unapređenja

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 27 kulturno-istorijskog nasleđa i antropogenih faktora i njihovog obazrivijeg korišćenja u turizmu (Culture heritage) (56);

b4 - Deﬁ nisanje vrednosti koje podržavaju koncepciju održivog turizma. Ne- nametanje vrednosti sa strane (npr. politikom) nego vrednosti formirati direktno na bazi potreba, želja i preferencija stanovništva (Ijudi) koji su neposredno tangirani. c) U trećem slučaju, bitno je razumeti potrebu izgradnje speciﬁ kacije odgovomosti za primenu koncepcije održivog turizma (odgovomosti raznih učesnika) (Tabela 9).

Tabela 9: Održivi turizam - Moguća podela odgovornosti Nivo / organizacija Odgovornost Defi nisanje turističke fi lozofi je, ustanovljavanje Lokalna zajednica / region socijalnih, psiholoških, kulturnih i drugih parametara (mogućnosti). Koordinacija i primena održivog turizma na Destinacija (upravljanje) konkretnom nivou. Ustanovljavanje potrebnih nivoa organizacija lokalne zajednice i nadzor. Učešće u troškovima razvoja ograničenog turizma. Pojedinačna turistička preduzeća Nadgledanja (učestvovanja) u regulisanju vođenja i i drugi subjekti primene održivog turizma.

Lokalna zajendica Ohrabrivanje za primenu održivog turizma.

Samoobrazovanje (vrednosti lokalne zajednice) i Posetioci uvažavanje koncepcije održivog turizma.

d) Četvrto, u domenu neophodnih akcija, postulati mogu biti kako sledi: Koordina- cija turističkog razvoja i vizije (lokalne zajednice/regiona); Specifi kacija glavnih ciljeva; Održavanje konsenzusa; Identifi kovanje specifi čnih akcija; Utvrđivanje merila i Sakupljanje podataka i procena Iz prethodno izloženog (a, b, c, d) proizašle bi i određene preporuke: ograničiti broj poseta (područje koje je pod zaštitom ili se radi o samo određenoj zoni), ići na sistem „tačnog utvrđivanja moguće i poželjne turističke gradnje” (Carring Capacity), ustanoviti taksu (ili sličan oblik davanja) kao pomoć za održivi razvoj, utvrditi pravnu regulativu, sprovesti konsenzus (različitih interesa) za održivi razvoj

28 MARKETING U TURIZMU i ustanoviti odgovarajuće standarde i sertifi kate kao stimulans za one koji učestvuju u programu. Sve prethodno daje dovoljno argumenata da je za budućnost potreban razvoj tzv. „čovečnog turizma”., „turizma sa Ijudskim likom” u kome bi „ponuđači morali nedvosmisleno prihvatati svoju odgovornost u odnosu na Ijude koji putuju, Ijude do kojih se putuje i u odnosu na okolinu koja se u tu svrhu upotrebljava, te više pridoneti humanijem turizmu i poštovati njegova pravila” (57, str. 130-139). Ovakvo jedno shvatanje, koje sve više ima poklonika u teoriji ali i u praksi, ima izuzetno značajne reperkusije na marketing. Po našem mišljenju, marketing u turizmu više ne može biti okrenut od okruženja (prirodnog, kulturno-istorijskog i sl.) i društva već upravo suprotno, on mora biti okrenut i ka okruženju i ka društveno odgovornom razvoju. Konstatacija je da se turistička industrija na kraju XX i početkom XXI veka suočila ne samo sa problemima rasta već i sa problemom kvaliteta turističkog iskustva kao interakcije između fi zičkog i socijalnog okruženja u najširem smisiu. Društveni marketing kao fi lozofi ja u kojoj subjekti nastoje da uz integralni marketing generišu dugoročni profi t kroz obim prodaje, ali što je važnije, i kroz zadovoljavanje dugoročnih želja potrošača/turista putem adekvatnih proizvoda i usluga i zadovoljavanja društva u celini a koje je tangirano ovom aktivnošću, počinje da dominira (58). U ovom kontekstu, društveni marketing dobija dve dimenzije koje uslovljavaju i promenu u njegovom menadžmentu, tj. planiranju, organizovanju i kontroli (ma- rketinških) aktivnosti. 1. Prva dimenzija, odnosi se na potrebu permanentnog i sofi sticiranog istraživanja tržišta i marketinga, a radi dobijanja relevantnih podataka i korisnih informacija sa ciljem obezbeđivanja totalne satisfakcije (potreba) potrošača, omo- gućavanja skladnog razvoja turističkih destinacija, kao i različitih turističkih subjekata i organizacija (turistička ponuda). 2. Druga dimenzija, označava potrebu razvoja razmišljanja koje će podjednaku meru pažnje posvetiti potrebama turista, s jedne strane, ali i potrebama i zadovoljstvu kvalitetom života rezidenata (domicilnog stanovništva), s druge strane. Prema tome, budući marketing menadžment trebalo bi da bude „humani- zovan”, upravo u onoj meri u kojoj će se to dešavati i na području delatnosti u kojoj će se primenjivati (turizam). Reperkusije održivog turizma na marketing menadžment ogledaće se otuda u potrebi da se fokusiraju sledeća ključna pitanja (59; 60; 61; 62): Nastojanje da se razumeju vrednosti i snage uticaja brojnih faktora na Iju- dsko okruženje; Čuvanje, zaštita i unapređenje kvaliteta postojećih prirodnih, kulturno-istorijskih i drugih resursa;

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 29 Veća pažnja na regionalne aspekte razvoja; Razvoj rigoroznih standarda (za turističku gradnju); Usklađen razvoj i balans ekonomskih, socijalnih, envajormentalnih i drugih ciljeva i sl. Upravljačke strukture (i na mikro i na makro nivou) u turizmu moraju razumeti da će biti sve više onih potencijalnih turista koji će biti spremni da plate i vrlo visoku cenu, ali za unikatno, dobro očuvanu i nezagađenu destinaciju, a ocena uspešnosti menadžmenta biće veriﬁ kovana kada se takvi integrisani turistički proizvodi ponude (plasiraju) i realizuju na turističkom tržištu (63).

6. ŠKOLOVANJE ZA MARKETING I MENADŽMENT

Sredinom 90-tih godina Centar za menadžment Univerziteta u Beogradu izvr- šio je jedno obuhvatno istraživanje o potrebama za menadžerima u Srbiji čiji su rezultati dostupni u obliku monograﬁ je ali i kao rezime osnovnih rezultata i poruka istraživanja (64). Na podlozi saopštenih rezultata ovog istraživanja crpimo i sopstvene stavove i gledanja na edukaciju za potrebe menadžmenta u turističkoj industriji u našoj zemlji. Ističemo samo neke od većeg broja osnovnih rezultata: Tako, na primer, ističe se da je menadžment „sposobnost da se poslovi obave preko Ijudi”, te da je menadžment „ekonomski izvor odnosno faktor proizvodnje zajedno sa zemljom, radom i kapitalom”; Menadžment se posmatra i kao posledica, ali i kao uzrok rasta međunarodne privrede često nazivane i „menadžerska privreda”, pri čemu su tržište akcija i tržište menadžera dva (ekstra) kontrolna mehanizma ove privrede; Menadžment je bitan i za interne promene u preduzeću ali, isto tako, i za promene u privredi i državi; Razlike u stopama privrednog rasta (pojedinih zemalja) pre su rezultat supe- riornog menadžmenta nego postojećih kapaciteta, raspoložive sirovinske baze i kapitala. Na ulaganje u Ijudske resurse tj. razvoj menadžera kao posebne profesije treba gledati kao na investiciju sa visokom i dugoročnom stopom prinosa. Profesionalizacija menadžmenta podrazumeva posedovanje određenog znanja, umeća i veština, pa ova posebna društvena tehnologija zahteva pažljivo osposobljavanje Ijudi za različite nivoe u menadžerskoj strukturi, od operativnog do strateškog i liderskog nivoa. Sve ove konstatacije opšteg karaktera važe i u posebnom slučaju turizma kao dela nacionalne ekonomije i najznačajnije delatnosti u okviru tercijamog sektora.

30 MARKETING U TURIZMU Možda još i više znače s obzirom na karakteristiku radne intenzivnosti ove delatnosti, njene heterogene strukture, atomizirane ponude, posebno izražene turbulentnosti okruženja i drugih karakteristika koje usložnjavaju proces edukacije za potrebe menadžmenta u ovoj delatnosti. U turističkoj industriji (tačnije industriji gostoprimstva) zaposleno je danas negde oko 70 miliona Ijudi. Oni su, u suštini, najvažniji faktor različitih organizacija u industriji gostoprimstva i njihov odabir, profesionalna orijentacija, trening, razvoj, predstavljaju ključni faktor uspeha. Generalni je stav da menadžer i u turističkom biznisu danas mora biti lider, onaj koji kreira promene, da je inovator sa izraženom vizijom i sposobnošću za vođenje, da je osoba koja nosi ubeđenje i sl. (65, str. 79; 66, str. 21). U savremenom razvijenom poslovnom svetu (otuda i u turističkom biznisu - O.B.) najbolje su plaćeni menadžeri koji poznaju „dušu” drugih Ijudi, koji znaju da prepoznaju potrebe i rnotive saradnika i korisnika proizvoda i usluga. Pretpostavka razvijenog menadžmenta u turističkoj industriji je otuda, edukacija menadžera (bilo u formalnom, bilo u neformalnom sistemu školovanja).

6.1. OBRAZOVANJE, RAZVOJ I OBUKA MENADŽERSKIH KADROVA ZA POTREBE TURIZMA

Obrazovanje, razvoj i obuka menadžerskih kadrova je vitalna komponenta održavanja konkurentske sposobnosti u turističkoj industriji. Dugo godina u mnogim zemljama Evrope (Evropske unije posebno), kao i u SAD i zemljama Dalekog Istoka, koje ujedno predstavljaju najrazvijenije turističke regione u svetu (posmatrano i sa stanovišta turističkog prometa tj. broja turista i broja noćenja kao i sa stanovišta ostvarenih prihoda od turizma), fokus je bio na konceptima obrazovanja i obuke menadžera, pri čemu je bilo i dosta iscrpljivanja (u akademskim raspravama) oko važnosti jednog i drugog koncepta. Floskula da se „obuka vrši radi povećanja sposobnosti i umešnosti, a da se obrazovanje dobija za život” („Training is for skills and education is for //fe”) je dugu bila u upotrebi. I dok je ona mogla da važi u periodu pre industrijske revolucije, pa jednim delom i u doba ove revolucije, ona u savremenoj ekonomiji gubi smisao. Prvo, zbog činjenice da se, u suštini, radi o dva koncepta koje ne bi trebalo veštački razdvajati jer su međusobno povezani (baš kao dve strane jednog novčića) i jer se puni efekti po kadrove postižu samo njihovom kombinacijom, a drugo, i zbog vrlo brzog „zastarevanja” znanja i skra- ćivanja vremena njegove upotrebe. To su dva koncepta koja i u turizmu moraju da „teku” simultano. Razlog, po našem mišljenju, leži u činjenici da turistička industrija predstavlja područje koje je indikativno i po brzom razvoju i primeni mnogih novih rešenja (npr. primena savremene kompjuterske tehnologije), pri čemu se zahteva značajan kvantum formalnog obrazovanja, ali i stalno nadopunjavanje i perma- nentna obuka kadrova kroz formalni sistem školovanja, s jedne strane, kao i da se

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 31 radi o području kome je podjednako imanentna i određena vrsta tradicionalizma, rutinskog obavljanja poslova, što predstavlja i određeni imidž i poziciju na tržištu, a što zahteva veću pažnju na obuku i rutinu i precizno obavljanje posla, a manje je fokus na formalnom obrazovanju, s druge strane. Ono što bi menadžeri trebalo dobro da urade, bez obzira da li su prošli formalni sistem obrazovanja ili neformalni sistem obuke, sastoji se u potrebi postojanja određenih kompetencija (67, str. 191): Kompetencija za upravljanje problemima gostiju (turista) i to sa pažnjom i senzitivnošću; Kompetencija za komunikaciju i u pismenoj i u usmenoj formi; Konnpetencija da se postigne pozitivna radna atmosfera kod zaposlenih; Kompetencija da se postigne profesionalizacija u svakom pogledu; Kompetencija da se postigne pozitivan stav potrošača kao i pozitivna re- lacija sa njima; Kompetencija da se zaposleni navedu na postizanje željenih operacija. Turistička industrija kao „high tech” i „high touch” delatnost sve više prihvata potrebu za razvojem menadžerskih kadrova koji je širi pojam od obrazovanja i obuke i koji, pored ostalog, podrazumeva i celovit sistem planiranja karijere me- nadžerske strukture. Planiranje i strukturiranje razvoja (kadrova - O.B.) predstavlja proces preko koga menadžment, kao i svaki pojedinac, postižu kontrolu, gde učesnici mogu anticipirati svoje želje (u vezi sopstvene profesionalne karijere - O.B.), pripremiti se za pojedine situacije (u profesionalnoj karijeri - O.B.) i proceniti rezultate. U tom pogledu ističe se nekoliko ključnih domena bitnih za ostvarivanje uspešnog razvoja menadžerskih kadrova u turizmu: Vreme Mesto Razlog/Motivacija Troškovi Metodi Merenje rezultata Prepoznavanje rezultata U svakom od ovih domena može postojati veći broj realnih situacija (Kontekstua- lna mapa) (prilagođeno): Vreme a) Makro Potreba za obrazovanjem Opcija u vezi izbor škola

32 MARKETING U TURIZMU Različiti stepeni obrazovanja (koledži, fakulteti) Poslediplomske studije Školovanje posle određenog staža u karijeri Školovanje pre penzionisanja Školovanje posle penzionisanja b) Mikro Za vreme normalnog trajanja školovanja U večernjim satima Vikendom Tokom dana Nastava u bloku Školovanje u radno vreme Letnje škole Mesto a) Škola / Koledž / Univerzitet / Obrazovni centar korporacije Časovi u učionici Amﬁ teatri Sobe za seminare Laboratorije, kabineti „Simulacioni kabineti” Rad u praksi Biblioteka Audio-vizuelna soba Rad uz putovanje i obilazak/ekskurzije Samostalno učenje • Učenje kod kuće i sl. b) Na radnom mestu Učionica/posebna prostorija Soba za sastanke ili seminare Soba menadžera ili supervizora Simuliranje Stvarni uslovi ali bez prisustva potrošača Stvarni uslovi ali uz prisustvo potrošača Obrazovni centri korporacija Rad na otvorenom Rad kod kuće i sl.

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 33 Razlozi/Motivacija a) Lična motivacija Mogućnost za karijeru Napredovanje u karijeri Promene u karijeri Sigurnost posla Lični razvoj Zainteresovanost i sl. b) Motivi poslodavca Mogućnost za promociju Zatvaranje gep-a u vezi potreba za menadžerima Zadržavanje zaposlenih Lični razvoj Nagrađivanje c) Pitanje troškova Vezano za državu Individualni Vezano za porodicu U vezi sa konkretnim poslodavcem Potencijalni poslodavci Fondovi (za obrazovanje i razvoj) Kombinacija Metodi Predavanje Seminari Mentorski rad Diskusija Demonstracija Laboratorija Simulacija realne prakse Kontrola stimulacije Slučajevi iz prakse Rad u grupi (grupni projekat) Individualni projekat Istraživački projekat Istraživanje uz primenu PC-ja

34 MARKETING U TURIZMU Praksa na terenu Konsultacije i sl. Merenje rezultata a) Tip Uz literaturu Pismeni projekti Seminarski radovi Izbor alternativa Praktični test Simuliranje realnog života Posmatranje realne situacije b) Upravljanje/Autoritet Javni autoritet (ministar, sekretar obrazovanja) Lokalni nivo/lntemacionalni nivo (razna udruženja) Profesionalno telo Škola/Koledž/Univerzitet Poslodavac/Kompanija Menadžer/Supervizor c) Prepoznavanje rezultata Diploma/Stepen Profesionalna akreditacija Potvrda o učešću na kursu Povećanje odgovornosti Promocija Nove mogućnosti za karijeru (novo preduzeće ili novo područje rada) Veća primanja Preporuka supervizora Samopotvrđivanje/sigurnost u sebe

I zaista kada bi se ušlo dublje u analizu videlo bi se da iskustvo u razvoju me- nadžerskih kadrova u turističkoj industriji npr. Evrope, pruža veliki broj mogućnosti pri čemu postoji širi dijapazon mogućih kombinacija obrazovanja, obuke i treninga tokom čitave menadžerske karijere uz uključivanje većeg broja institucija kako iz obrazovanja, tako i iz drugih područja pa i do obrazovnih centara korporacija (tzv. „preduzetnih univerziteta”) (68, str. 219-233).

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 35 6.2. POSTOJEĆI MODELI U RAZVOJU MENADŽERSKIH KADROVA U TURIZMU U SVETU

Generalno posmatrajući postoji nekoliko osnovnih oblika obrazovanja i obuke za menadžere u turističkoj industriji. Oni se dominantno obrazuju na višim školama i univerzitetima. Ako je reč o univerzitetima onda imamo u vidu kako dodiplomske studije, tako i poslediplomske tj. specijalističke i magistarske studije, kao i doktorske studije. Ovih nekoliko nivoa obrazovanja obezbeđuju potrebe za četiri nivoa mena- džerske strukture (Slika 2). a) Menadžer na operativnom nivou (Supervizor) (Viša škola, Koledž, Poli- tehnika) b) Menadžer na srednjem nivou (Middle Manager) (Viša škola, Univerzitetska diploma - BA) c) Menadžer na strateškom nivou (Senior Executive) (Univerzitetska diploma - BA i poslediplomske studije - MBA) d) Lider (Chief Executive) (Univerzitetska diploma - BA poslediplomske i doktorske studije - MBA, Ph.D). Bitno je, u ovom kontekstu, razumeti da svaki menadžer mora simultano obavljati veći broj funkcija kao što su: planiranje, organizovanje, donošenje odluka, komuniciranje, stimulisanje (motivacija) zaposlenih i kontrola (69, str. 553). Funkcija planiranja podrazumeva da menadžer postavlja ciljeve i razvija pla- nove za ostvarivanje postavljenih ciljeva; funkcija organizovanja podrazumeva defi nisanje onoga što je potrebno uraditi, ko to da uradi, kako će zadatak biti urađen, ko je kome odgovoran i ko donosi odluke; donošenje odluka je ključna funkcija menadžera a ona uključuje defi nisanje vizije, misije, ciljeva i smernica kompanije; komuniciranje i stimulisanje zaposlenih na doprinose ciljevima predu- zeća postaje sve važnija funkcija u okviru kulture organizacije a kontrolna funkcija omogućava da se „zatvori krug poslovanja” i uđe u novi ciklus. U procesu obrazovanja uključuju se, pored pomenutih visokoškolskih ustanova, i različite organizacije i institucije kao što su instituti, različita profesionalna udru- ženja iz struke, privredne komore, različite konsultantske fi rme i sl. Česta je pojava saradnje univerziteta i pojedinih turističkih fi rmi na pravljenju posebnih programa za različite nivoe obrazovanja menadžerske strukture, a zapaža se i jedan broj samostalno organizovanih obrazovnih centara korporacija koje u preduzeću (in house) imaju „preduzetne univerzitete” za obrazovanje i obuku zaposlenih kao i svih menadžerskih struktura.

36 MARKETING U TURIZMU Slika 2. Mogući menadžerski nivoi u turizmu (npr. u preduzeću)

Može se, takođe, napraviti i distinkcija u modelima za obrazovanje, obuku i razvoj kadrova imajući u vidu manju ili veću vezu između pojedinih učesnika u ovom procesu: (a) „Model potpune separacije”. i (b) „Model dugoročne saradnje obrazovnih i drugih institucija i turističke industrije”. U prvom slučaju, Model a, karakteristika je da gotovo celinu potrebnog me- nadžerskog kadra turistička industrija „dobija” iz formalnog sistema obrazovanja, a da je obuka tokom menadžerske karijere minimalna. Radi se, u suštini, o isto- čnoevropskim i srednjeevropskim zemljama (u prvom redu, Rumunija, Bugarska,

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 37 Poijska, Češka itd. ). Potrebno je napomenuti da shodno promenama i otvaranju ovih zemalja prema Evropskoj Uniji (kao i njihovim ulaskom u EU) ovaj model gubi na značaju. U drugom slučaju, Model b, podrazumeva se značajna saradnja turi- stičke privrede i formalnih i neformalnih institucija obrazovanja (sa većim brojem praktičnih rešenja). Imajući u vidu Model b navodimo samo neke karakteristične primere. Tako na primer tzv. „dualni sistem” (Modei) školovanja u Nemačkoj gde mladi posle završe- nog školovanja (sa 16 godina) mogu nastaviti dalje obrazovanje ali uz kombinaciju sa uključivanjem u radni proces. Prema tome oni i rade ali se i obrazuju i obuča- vaju na lokalnim koledžima (Berufsshule). Program obrazovanja i obuke je utvrđen kroz nacionalnu strategiju obrazovanja koja je determinisana zajedničkim interesom i konsenzusom obrazovnih institucija (državnih i privatnih), poslodavaca i zaposlenih (sindikata). Britanski „Partnerski model” deluje na dva nivoa. Jedan koji podrazumeva formalno obrazovanje menadžera i saradnju turističke privrede sa koledžima, poli- tehnikama i univerzitetima, koji već dugi niz godina funkcioniše i na lokalnom ali i regionalnom i nacionalnom nivou, i drugi, koji polazi od nacionalnog nivoa i utvrđenih potreba za različitim nivoima kvalifi kacije menadžera u turističkoj industriji V.Britanije (National Vocational Qualifi cations - tj. pet nivoa potrebne kvalifi kovanosti). Bitna je činjenica da se posle izvesnog broja godina iskustva u praksi (u turističkoj industriji) zainteresovani mogu uključiti (akreditovati) za dobijanje višeg nivoa znanja kroz obuku i obrazovanje (Od nivoa 1 - Level 1 do nivoa 5 - Level 5). Ovo je poznato kao koncept „Accreditation Prior Learning” (APL). Praktično, stiče se određena diploma a profesori škola i univerziteta su ti koji verifi kuju znanje bilo da je ono stečeno u formalnom (školske institucije), bilo u neformalnom smislu (obuka od strane drugih institucija). Posao nadgleda Nacionalni savet (tj. National Council for Vocational Qualifi cations - NCVO). Ovo je dobrim delom uticalo da se počne rešavati akutni problem relativno slabijeg obrazovanja britanskih menadžera u turističkoj industriji (npr. 1990. godine od 460.000 supervizora njih 300.000 nije imalo formalnu kvalifi kaciju). Irski model, isto kao i britanski, operiše na dva nivoa. Prvi gde su veze ško- la, univerziteta i turističke privrede na lokalnom, regionalnom i nacionalnom nivou snažne i drugi, koji podrazumeva značajno uključivanje države preko svojevrsnog paradržavnog organa (National Tourism Certifi cation Board - NTCB) koji je u vezi sa Ministarstvom turizma Irske u kome se razvija program akreditacije na bazi nacionalnog interesa i potreba za menadžerima do kojih se dolazi konsenzusom turističke industrije, zaposlenih, sindikata, obrazovnih institucija i različitih vladinih agencija i departmana. Na ovaj način se, praktično, obezbeđuju menadžerski kadrovi potrebni za rad u turizmu i to vrlo spretno povezujući potrebe za kadrovima na nivou turističke politike (makro nivo tj. lokalni, regionalni i nacionalni), kao i onih potrebnih za vođe- nje poslovne politike u turizmu (različiti subjekti turističke privrede).

38 MARKETING U TURIZMU Takođe, zapaža se model sve većeg angažovanja pojedinih korporacija iz turizma tj. formiranje i sopstvenih „preduzetnih univerziteta”. Tako, na primer, velika i moćna avio kompanija British Airways - BA pod sloganom „Putting People First” an- gažuje se „in house” na obud svojih menadžerskih kadrova. Velika grupacija „Forte Hotels” iz V. Britanije u svojoj „Akademiji” ima kompletan program obuke i obrazovanja za sve menadžerske strukture ove poznate kompanije hotelijerskog biznisa. Takođe, „Euro Disney”, „Club Mediterranee” „in house”, znači van formalnog sistema, vrše obuku svojih kadrova. Isto tako, već dugi niz godina, poznat je i „McDonalds”-ov „Hamburger University” u SAD, sada i u Japanu i drugim zemljama i sl. Potrebno je naglasiti da „in house” obrazovanje mogu organizovati samo veliki i moćni turistički sistemi, dok za dobar deo turističke privrede, gde preovlađuju mala i srednja predu- zeća, (Small business, family business tj. SME - Smal and midium Enterprises), ono što organizuje država u saradnji sa turističkim asocijacijama predstavlja još uvek osnovni i ključni izvor snabdevanja potrebnim kadrovima. Isto tako, naglašavamo da proces harmonizacije na području Evropske unije ima značajnijeg odraza na školovanje u turističkoj industriji. Naime, traže se načini za tzv. „zajedničku kvalifi kaciju” (Common Qualifi cations), tj. da se usaglase i harmonizuju programi u obrazovanju i obuci kako bi se školovanje relativno unifi kovalo i postigla jedinstvena akreditacija i ekvivalencija diploma. Svakako, ovo se postiže kroz tzv. „Bolonjski proces” kao potreba da se više i visoko obrazovanje harmonizuje i omogući mobilnost studenata i profesora, kao i zaposlenih u obrazovanju u okviru jedinstvenog evropskog prostora. Jedna od ideja je i formiranje „Evropske diplome za turizam” (EURODIP), a konkretni zajednički programi već postoje između mnogih obrazovnih institucija, škola i asocijacija. Tako npr. diploma redovnih univerzite- tskih studija „Upravljanje i Evropski turizam” (BA-Hons.- Management and European Tourism) podrazumeva saradnju većeg broja škola iz različitih zemalja. a) Catholic University of Lille (Francuska) i Universities of Humberside (V. Bri- tanija); b) Cadiz (Španija) i Vantaa (Finska); c) HCIMA (Međunarodno udruženje hotelijera i restoratera i institucionalnog menadžmenta) nudi obuku menadžerskih kadrova sa diplomom koja se pri- znaje širom Evrope i sl.

6.3. POSTOJEĆI SISTEMI U RAZVOJU MENADŽERSKIH KADROVA U TURIZMU SRBIJE

U našoj zemlji se menadžeri za potrebe turizma obrazuju na nekoliko viših škola i na nekoliko fakulteta. Još od kraja 60-ih godina prvo na poslediplomskim, a onda i na dodiplomskim studijama Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu postoji smer za obrazovanje menadžera za srednji, strateški i liderski nivo menadžerske

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 39 strukture u turizmu. Sada na redovnim studijama (za dobijanje zvanja diplomiranog ekonomiste za turizam i ugostiteljstvo) budući menadžeri za poslove u turističkoj industriji imaju dve godine zajedničke, (uz blago usmeravanje već na drugoj godini), a u okviru treće i četvrte godine studiraju u domenu pomenutog obrazovnog proﬁ la. Posebno se u okviru treće i četvrte godine izučavaju stručni i uže stručni predmeti kao što su npr. Marketing; Ekonomika turizma; Poslovanje ugostiteljskih i turističkih organizacija; Marketing u turizmu; Sociologija turizma; Istraživanje marketinga i marketinški informacioni sistem; Turistička geograﬁ ja, Istorija umetnosti i kulture i sl. Istovremeno, na poslediplomskim studijama, u okviru posebnog specijalističkog kursa (Menadžment turističkog proizvoda) i magistarskog kursa (Menadžment u turizmu) izučava se veći broj užih naučnih disciplina turističke struke npr. Turističko tržište, Upravljanje turističkim proizvodom, Upravljanje marketingom u turističkoj politici, Poslovni sistemi u turizmu, Istraživanje potrošača u turizmu, Informacioni sistemi u turizmu, Geografsko - saobraćajni faktori turizma i si., a rade se i odgovarajuće specijalističke, magistarske i doktorske disertacije iz pomenute oblasti. Takođe, od pre nekoliko godina na Fakultetu za turistički i hotelijerski menadžment, Univerziteta Singidunum u Beogradu izučava se, veoma detaljno, problematika turizma, a menadžeri dobijaju titulu diplomiranog ekonomiste - menadžera za turizam ili hotelijerstvo, i to na dva smera koja mogu optirati počev od III godine studija (a nakon II godine zajedničkih studija). Školovanje u dodiplomskih studija traje IV godine, pri čemu se na III godini izučava 9 predmeta (obavezna 2 strana jezika od prve godine) dominantno marketinške i upravljačke orijentacije, a na IV godini 8 predmeta, sličnog karaktera, na smeru za turistički menadžment, odnosno 9 predmeta na III i 9 predmeta na IV godini respektivno na smeru za hotelijerski menadžment. Na ovom fakultetu organizovane su i specijalističke (veći broj usmerenja), magistarske i doktorske studije, za sticanje menadžerskih znanja za potrebe turističke privrede kako na mikro, tako i na makro nivou. Isto tako, na Fakultetu za uslužni biznis iz Novog Sada, u okviru trogodišnjih studija, na posebnom smeru za turizam, sport i rekreaciju (na III godini studija) izučavaju se naučne discipline (npr. Marketing u turizmu, Menadžment u turizmu i sl.), pa se u kombinaciji obaveznih i izbornih predmeta obrazuju kadrovi za rad u organizacijama sporta, turizma i rekreacije (npr. turistička preduzeća, sportski klubovi, druge institucije). Takođe, organizovane su i poslediplomske studije iz menadžmenta u turizmu. Na Višoj turističkoj školi u Beogradu (trogodišnje strukovne studije) školuju se me- nadžerski kadrovi dominantno za rad u turističkim agencijama, ali i u drugim subjektima turističke ponude pri čemu se izučava veći broj predmeta od čega posebno oni uže stručnog karaktera kao što su npr.: Ekonomika turizma, Marketing u turizmu, Poslovanje turističkih agencija i organizatora putovanja, Poslovanje hotelskih preduze- ća, Informatika u turističkom poslovanju, Saobraćaj i turizam, eMarketing u turizmu i sl.

40 MARKETING U TURIZMU Na Višoj hotelijerskoj školi u Beogradu (trogodišnje strukovne studije) u okviru tri smera (Hotelijerstvo, Restoraterstvo i Gastrologija), obrazuju se menadžeri za potrebe hotelijerskog i restoraterskog biznisa, gde se po smerovima izučava veći broj opštih i uže stručnih predmeta: Viša poslovna škola iz Novog Sada počela je sa obrazovanjem za potrebe turizma od 1997. godine i to u okviru posebnog odseka za menadžment turizma i ugostiteljstva. Bitno je podvući da se u pomenutim školama (posebno i na fakultetu) pažnja poklanja razvijanju šire lepeze mogućih oblika nastave kao što su: Predavanje Konsultacije Vežbe stručna praksa Stručne ekskurzije Posete preduzećima turističke privrede Gostovanje stručnjaka iz prakse i sl. Imajući u vidu proteklo iskustvo u školovanju menadžerskih kadrova u turizmu Srbije, kao i ono što se radi na području Evropske unije, može se konstatovati da se u Srbiji donedavno dominantno razvijao model ili sistem „potpune separacije” tj. model koji se oslanjao isključivo na obrazovni sistem za dobijanje potrebnih kadrova za menadžment i marketing u turizmu. Godine koje dolaze i otvaranje Srbije prema svetu omogućiće i druge oblike razvoja menadžerskih kadrova za potrebe turizma, s jedne strane, ali zahtevaće i od fakulteta i viših škola da se uključe u mrežu (Asocijaciju) poslovnih škola Evrope kao bezuslovne pretpostavke za akreditaciju i ekvivalenciju diploma. Potrebno je naglasiti da je Republika Srbija potpisnik „Bolonjske deklaracije”, a što je rezultiralo i u nedavno usvojenom „Zakonu o visokom obrazovanju” koji, u dobroj meri, odražava savremene zahteve i tendencije u obrazovanju na području EU. To će omogućiti da se i diplome stečena u našoj zemlji jednako vrednuju kao i one stečene u bilo kojoj zemlji EU. Podsećamo, u ovom kontekstu, da su srpski menadžeri (u istraživanju koje smo na početku pomenuli) „znanje” vrednovali kao najznačajniji faktor za uspešnost i napredovanje u karijeri, a da je „iskustvo” bilo na drugom mestu. Istovremeno, želimo da naglasimo i ponovimo sopstvene stavove u vezi obrazovanja menadžera u turizmu: Kod školovanja kadrova za turizam treba ići na multidisciplinarni pristup, tj. školovanje za turizam (kao sistem), a ne za delatnosti koje ga čine; Potrebno je školovanje za veći broj nivoa menadžerske strukture; Potrebno je ići na kombinaciju tehnološke i orijentacije na Ijude i Potrebno je snažno razvijanje različitih metoda u obrazovanju i obuci zaposlenih i sl.

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 41 I - LITERATURA

1. Phillip Kotler, Marketing Essentials, 16. Donald F. Dixon, Michael F. Smith, Prentice-Hall inc. Englevvood Cliffs, Theoretical Foundations for Services New Yersey, 1984. Marketing Strategy, Emerging 2. Dr Momčilo Milisavljević, Marketing, Perspective of Services Marketing, Megatrend, Beograd, 1998. AMA, New York, 1983. 3. Leksikon Marketinga, Savremena 17. Richard Norman, Service administracija, Beograd, 1977. Management - Strategy and 4. Gordon Oliver, Marketing Today, Leadership in Service Business, John Prentice Hall International, London, Wiley and sons, New York, 1984. 1980. 18. Adrian Palmer, Principles ofServices 5. Dr Ognjen Bakić, Miodrag Nikolić, Marketing, NcGravv Hill, New York, Osnove turizma i ugostiteljstva, 1998. Zavod za udžbenike i nastavne sred- 19. Robert Johnston, Graham Clark, stva, Beograd, 2005. Service Operations Management, 6. Alastair M. Morrison, Hospitality and Financial Times/Prentice Hall, Travel Marketing, Delmar, Thomson London, 2001. Learning, USA, 2002. 20. Cristian Gronroos, Inovative 7. Dr Ognjen Bakić, Upravljanje marke- Marketing Strategies and tinigom u poslovnoj i turističkojpolitici, Organizational Structure for Service Čigoja štampa, Beograd, 1996. Firms, Emerging, Perspective of 8. Stephen J. Page, Ross K. Dovvling, Services Marketing, New York, AMA, Ecotourism, Prentice Hall, Inc, London, 1983. 2002. 21. T.J. Hannagan, Marketing for the non 9. Alastair M. Morrison, Hospitality and proﬁ t sector, McMilan, London, 1992. Travel Marketing, Delmar, Thomson 22. Valerie A. Zeithaml, Mary J. Bitner, Leaming, USA, 2002. Service Marketing, McGraw-Hill, 10. Valerie A. Zeithaml, Mary J. Bitner, Irvvin, New York, 2003. Service Marketing, McGravv-Hill, 23. Richard Norman, Service Irvvin, New York, 2003. Management - Strategy and 11. Eric Langeard, Service Marketing Leadership in Service Business, John in Europe and the USA, Emerging Wiley and sons, New York, 1984. Perspective on Services Marketing, 24. Leonard L. Berry, Relationship AMA, New York,1983. Marketing, Foundations for Services 12. Dr Čedomir Ljubojević, Menadžment Marketing Strategy, Emerging i marketing usluga, Stylos, Novi Sad, Perspective of Services Marketing, 1998. AMA, New York, 1983. 13. Valerie A. Zeithaml, Mary J. Bitner, 25. Dr Momčilo Milisavljević, dr Service Marketing, McGraw-Hill, Krunoslav Čačić, The Srategy and Irvvin, New York, 2003. Structure of Tourist Firm, Strategic 14. John Naizbitt, Megatrends - Ten New Management of Tourist Firm, III Joint Directions Transforming Our Lives, Conference, (Economic Faculty of Warner BooksCo., NewYork, 1984. Belgrade and Business School at 15. Adrian Palmer, Phnciples ofServices Albany, State University of New Marketing, NcGravv Hill, New York, York), Brioni, 28.V-1.V11989. 1998. 26. Jost Krippendorf, Marketing et Tourisme, Berne, 1973.

42 MARKETING U TURIZMU 27. Dr Slobodan Unković, Marketing 44. Alastair M. Morrison, Hospitalityand organizatora putovanja, Savremena Travel Marketing, Delmar, Thomson administracija, Beograd, 1998. Learning, USA, 2002. 28. Gordon Oliver, Marketing Today, 45. Dr Jovan Popesku, Upravljanje raz- Prentice Hall International, London, vojem turizma - održivi razvojkao 1980. nova paradigma globalnog turizma, 29. Stephan J. Page, Tourism Turističko poslovanje br. 1,1995. Management, Bultervvorth/ 46. Tom Baum, Managing Human Heinemann, London, 2003. Resources - in the European Touhsm 30. Ognjen Bakić, Marketing and Hospitality industry, Thompson menadžment turističke destinacije, Business Press, London, 1996. Čigoja, Beograd, 2005 47. Regina Scheyvens, Tourism for 31. Kurt Krapf, Importance of Tourism, Development, Prentice Hall, London, Roma, 1963. 2002. 32. L.J. Lickorish and A.G. Kershavv, The 48. Bramvvell, W., Lane B., Sustainable Travel Trade, London, 1958. Tourism: An evolving global ap- 33. Charles Kaiser and Larry E. Helber, proach, Journal of Sustainable Tourism - Planning and Development, Tourism, N° 1,1993. Heinemann, Ltd., London, 1978. 49. Tom Baum, Managing Human 34. Franco Paloscia, Economia del Resources - in the European Tourism Turismo, Edizione le Opere, Roma, and Hospitality industry,Thorr\psor\ 1961. Business Press, London, 1996. 35. V.T.C. Middleton, Marketing in Travel 50. Stephen J. Page, Ross K. Dovvling, and Tourism, Heinemann, London, Ecotouhsm, Prentice Hall, Inc, London, 1988. 2002. 36. Srđan i Zora Marković, Ekonomika 51. Clem Tisdell, Ecotourism: Aspects of turizma, Školska knjiga, Zagreb, its Sustainability and Compability 1972. with Conservation, Social and other 37. Slobodan Unković, Ekonomika tur- Objectives, u knjizi: Clem, Tisdell, izma, Savremena administracija, Tourism Economics, the Entronment Beograd, 1998. and Development, Edvvard Elgar, 38. Dragutin Alﬁ er i grupa autora, Chelenham, GB, 2001. Ekonomika Jugoslavije, Informator, 52. Stephen J. Page, Ross K. Dovvling, Zagreb, 1985. Ecotourism, Prentice Hall, Inc, London, 39. Milan Mazi, Ekonomika turizma, 2002. Savremenaadministracija,1972. 53. Robert W. Mcintosh, Charles R. 40. Ivan Antunac, Proširena reprodukcija Goeldner, J. R. Brent Ritchie, Tourism: u turizmu, Turizam br. 3,1983. i Principles, Practices, Philosophies, Kako pojasniti i shvatiti neke tvrdnje, John Wiley and Sons inc, New York, Turizam br. 7-8,1983. 1995. 41. Antun Kobašić, Koliko su sporne neke 54. Jost Krippendorf, Putujuće teorije i pojmovi u turizmu, Turizam čovečanstvo, Zagreb, 1987. br. 3,1984. 55. Teri Brevver, The Marketing of 42. Dr Živadin Jovičić, Protiv mistiﬁ kacije Tradition - Perspectives on Folklore, marketinga u turizmu, Turizam br. Tourism and Heritage lndustry, 3,1984. Antony Rowe Ltd., Chippenham, 43. Tom Povvers, Clayton W. Barrovvs, 1996. Hospitality lndustry, Hohn Wiley and 56. Teri Brevver, The Marketing of Sons, New York, 2003. Tradition - Perspectives on Folklore,

TEORIJSKO METODOLOŠKI ASPEKTI IZUČAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 43 Tourism and Heritage lndustry, 64. Potrebe za menadžerima u Srbiji, Antony Rowe Ltd., Chippenham, Univerzitet u Beogradu, Centar za 1996. menadžment, rukvodilac prof. dr 57. Jost Krippendorf, Putujuće Momčilo Milisavljević, Beograd, čovečanstvo, Zagreb, 1987. 1995. 58. Chiris Ryan, Tourism and Marketing 65. John R. VValker, Introduction to - A Symbolic Relationship, Tourism Hospitality Management, Pearson / Management, N° 1,1991. Prentice Hall, New Jersey, 2004. 59. Valene L, Smith, VVilliam 66. Dr Ognjen Bakić, Upravljanje mar- R.Eadingten, Tourism alternatives, ketingom u poslovnoj i turističkoj John Wiley and Sons, New York, politici, Čigoja štampa, Beograd, 1995. 1996. 60. Vincent May, Jourism Environment 67. Tom Baum, Managing Human and Development - Values Resources - in the European Tourism Sustainabillity and Stevvardship, and Hospitality lndustry - A Strategic Tourism Management, N° 1,1991. approach, Intemational Thompson 61. Edward Inskeep, Environmental Business Press, London, 1995. Planning for Touhsm, Annals of 68. Dr Slobodan Unković, dr Krunoslav Tourism, Research, N° 1,1987. Čačić, dr Ognjen Bakić, dr Jovan 62. Victor T.C. Middleton, Sustainable Popesku, Savremeni tokovi u turizmu, Tourism - A Marketing Perspective, Ekonomski fakultet, Beograd, 1991. Butterworth, Heinemann, London, 69. John R. Walker, Introduction to 1998. Hospitality lndustry, Pearson / 63. Dr Ognjen Bakić, Marketing Prentice Hall, New Jersey, 2004. menadžment turističke destinacije, Čigoja štampa, Beograd, 1995.

44 MARKETING U TURIZMU II - DEO TURISTIČKO TRŽIŠTE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU

1. OSOBINE TURISTIČKOG TRŽIŠTA

1.1. Pojam turističkog tržišta

Da bi se defi nisale karakteristike bilo kog pa tako i turističkog tržišta potrebno je poći od konstituišućih elemenata tržišta, s jedne strane, kao i međudejstva tih elemenata, s druge strane. Tako, bazični elementi koji čine svako tržište su: tržišni subjekti, objekti razmene i cena. Međudejstvo ovih elemenata u vremenu i prostoru, tj. odnos između tražnje i ponude (subjekti), robe (ili usluga) kao objekta razmene i cena, kao novčanog izraza vrednosti, pokazuje određene specifi čnosti na pojedinim tržištima. Toga treba biti svestan bez obzira što se svako tržište u robnoj privredi, uopšteno, može defi nisati kao „sveukupnost odnosa između ponude i tražnje”, tj. kao oblik razmene proizvoda/usluga posredstvom novca. Drugim rečima, tržište postoji u onim situacijama „gde kupci, u želji da za svoj novac razmene neki proizvod ili uslugu, stupaju u kontakt sa ponuđačem koji želi da za svoj proizvod ili uslugu dobije novac”. (1, str. 321). Tržište je agregiranje (skup) Ijudi koji kao pojedinci ili kao organizacije imaju potrebe za proizvodima i koji imaju sposobnost, spremnost i autoritet da kupe proizvod. Da bi skup Ijudi sačinjavao tržište treba da se ispune četiri zahteva (2, str.99): 1) Ijudima koji čine skup treba proizvod - ukoliko to nije slučaj onda skup Ijudi nije tržište; 2) oni moraju imati sposobnost da kupe proizvod - to je rezultat njihove kupovne moći; 3) oni moraju biti spremni da koriste svoju kupovnu moć; 4) pojedinci u grupi moraju imati autoritet da kupe specifi čan proizvod. Međudejstvo pomenutih faktora u robno-novčanoj privredi faktički znači da je tržište u funkciji razmene. Ono je to koje treba da olakša „smrtni skok robe”, da se na njemu kao poprištu konkurentske borbe roba (usluga) realizuje (plasira). Kada je reč o turističkom tržištu, onda se može konstatovati da se i ono, po svojim konstituišućim elementima, ne razlikuje od ostalih robnih tržišta. I turističko tržište ima svoje subjekte: turističku tražnju i ponudu, objekat razmene (proizvod, uslugu) i cenu. Može se reći, da je tuhstičko tržište skup odnosa tražnje i ponude koji

TURISTIČKO TRŽIŠTE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU 45 su usmereni na razmenu roba i usluga posredstvom novca i to u razmeri koju određuju cene roba i usluga (3, str.173). Međutim, tek funkcionisanjem (međudejstvom) ovih sastavnih delova ispoljavaju se određene speciﬁ čnosti ovog tržišta, pa se o njemu može govoriti kao tržištu posebne vrste, tj. tržištu „sui generis”. Bitno je, u ovom kontekstu, napomenuti da je turističko tržište evoluiralo tokom svoj razvoja, posebno imajući u vidu period posle II svetskog rata, kada se ono, kroz nekoliko faza (etapa) transformisalo od „masovnog tržišta” do „tržišta za svakog potrošača/turista” (4, str.172-174). llustracija na narednoj strani (Slika 3) jasno ukazuje da se 50-te i 60-te godine karakterišu masovnim tržištem kada se ono razvija po relativno visokim stopama rasta turističkog prometa (broj turista i njihovih noćenja) i turističke potrošnje, zatim 70-te i 80-te godine gde se pojavljuje mogućnost za segmentisanje tržišta i njegovo „lomljenje” u manje homogene grupe, do 90-tih godina kao i godina posle 2000. kada se tržište „lomi” do nivoa svakog potencijalnog potrošača i veoma značajno „poslužuju” do tada zanemareni delovi tržišta.

Slika 3. Razvoj turističkog tržišta

46 MARKETING U TURIZMU 1.2. SPECIFIČNOSTI TURISTIČKE TRAŽNJE

Turistička tražnja se može defi nisati na različite načine (5, str. 51): „ukupan broj osoba koje putuju, ili žele da putuju a koriste turističke kapacitete i usluge van mesta gde rade i žive”; „je odnos između individua, motivacije (za putovanje) i njihove sposobnosti da to i urade (putuju)”; posebno i one ekonomskog karaktera: „kao zbirni iznos proizvoda i usluga koje Ijudi imaju volju i sposobnosti da plate po bilo kojoj specifi čnoj ceni u setu mogućih cena u određenom periodu vremena”. Bilo kako bilo, turistička tražnja može biti: a) efektivna ili aktuelna (ukupan broj onih koji putuju), b) potencijalna (oni koji ne putuju jer postoji određeno odsustvo elemenata koji omogućavaju njihovo putovanje (vreme, novac), i c) onemogućena tražnja (ne putuju zbog bolesti, ne žele da putuju i sl.). Osnovu tražnje (bilo koje, pa tako i turističke) čine tri faktora: potrebe, platežna sposobnost, kao i spremnost da se kupuje. Bez sumnje, faktor turističke tražnje je i slobodno vreme koje stoji na raspolaganju za preduzimanje turističkih putovanja. U svakom slučaju potrebe predstavljaju onu polaznu tačku od koje se startuje kad je reč o pojavi bilo koje, pa tako i turističke tražnje. Turističke potrebe, shvaćene kao potrebe za odmorom, rekreacijom, zabavom, razonodom i sl. spadaju u dopunske potrebe (tj. potrebe „iz fantazije” kako je Marks defi nisao kultume, stvaralačke, etičke i druge potrebe, za razliku od egzistencijalnih, tj. „potrebe iz stomaka”). Delimično, ako je reč o obnavljanju radom utrošene energije (preventiva i kurativa), turističke potrebe ulaze i u domen egzistencijalnih potreba (6, str. 114). Ekonomsko ispoljavanje turističke tražnje moguće je, pored slobodnog vremena, tek i uz postojanje slobodnih novčanih sredstava kao i uz pretpostavku da se deo diskrecionog dohotka i slobodnog vremena kojim raspolažu nosioci turističkih potreba iskoriste za preduzimanje turističkih putovanja. Fond slobodnog vremena za većinu zaposlenih u zapadno-evropskim zemljama danas (imaju se u vidu plaćeni godišnji odmor, državni praznici, subote i nedelje, kao i ostalo slobodno vreme) iznosi godišnje i do 180 dana (7, str. 3). Prema tome, slobodno vreme i slo- bodna novčana sredstva su osnovni tj. bezuslovni faktori ekonomskog ispoljavanja turističke tražnje. To nikako ne znači da su ovo i jedine determinante turističke tražnje. Naprotiv, njih je relativno veći broj i nalaze se u domenu: a) ekonomskih, b) društveno- psiholoških i c) egzogenih (poslovno okruženje) determinanti (8, str. 52)

TURISTIČKO TRŽIŠTE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU 47 A. Ekonomske determinante raspoloživi prihod dohodak po glavi stanovnika lična potrošnja troškovi života troškovi transporta cene turističkih usluga devizni kurs troškovi promocije ﬁ zička udaljenost (od destinacije) drugi faktori B. Društveno-psihološke determinante demografski faktori motivacija preferencije za putovanjima itnidž svesnost o postojanju raznih mogućnosti u vezi sa putovanjem stavovi u vezi destinacije fond slobodnog vremena fond vremena za putovanje plaćena putovanja prethodno iskustvo zdravstvena (životna) kondicija kulturni aﬁ niteti drugi faktori C. Egzogene determinante raspoloživost turističke ponude ekonomski rast i stabilnost političko i društveno okruženje recesija razvoj tehnologije pristupačnost razvoj infra i suprastrukture epidemije ratovi, terorizam društvene i kultume atraktivnosti specijalni faktori (olimpijske igre, mega dogadjaji) barijere i smetnje restrikcije (pravila i zakoni) drugi faktori.

48 MARKETING U TURIZMU Istovremeno, potrebno je napomenuti da se turistička tražnja može posmatrati i kao funkcija predispozicije nosilaca potreba da preduzimaju turistička putovanja i rezistentnosti date turističke destinacije (turističkog mesta, regiona, zemlje). Predispozicija za putovanje je u direktnoj zavisnosti od društveno-ekonomskih, geografskih, ličnih i drugih osobina turista, dok je, s druge strane, rezistentnost u obmutoj proporciji sa tražnjom i objektivno zavisi od većeg broja elemenata (udaljenost - troškovi puta - cena, kulturnih elemenata, troškova turističkih usluga - cena, kvaliteta i sl). Šematski se to može prikazati kao na Slici 4 (9 str.189). Osnovna karakteristika turističke tražnje je njena elastičnost. Ista se može posmatrati u zavisnosti od ekonomskih i vanekonomskih faktora. Ako je reč o ekonomskim faktorima onda se može govoriti o senzitivnosti tražnje na dohodak (tj. diskrecioni dohodak nosilaca potreba), cene (raznovrsnih usluga na strani ponude), devizni kurs, promocionu politiku. Kad je reč o vanekonomskim faktorima ima se u vidu senzitivnost iste na faktore kao što su: ratni sukobi, elementame nepogode, epidemije, krize, terorizam i sl. Napominjemo da uvek treba imati u vidu dvostranost ove elastičnosti i da se o njoj može govoriti kao o primarnoj (senzitivnost na dohodak, cene i sl.), ali i kao sekundarnoj elastičnosti (senzitivnost turističke tražnje na promene u ponudi). Ako se ima u vidu dohodovna elastičnost turističke tražnje onda se ona može defi nisati kao brži porast izdataka za turistička putovanja u odnosu na porast dohotka. Ista se može izraziti preko koefi cijenta elastičnosti. Praktično, porast dohotka nosilaca potreba naviše za 1% izaziva odgovarajući uvećani porast izdataka za turistička putovanja, tj. koefi cijent je iznad 1,0. Istraživanja o stepenu međuzavisnosti između nacionalnog dohotka per capita (x) i izdataka za turistička putovanja (y) kod razvijenih turističkih zemalja (kao što su SAD, Nemačka, Italija, Francuska, V. Britanija, Austrija, Švajcarska, Holandija), osim što su pokazala visok stepen ko- relacije (Rxy) ovih veličina, potvrdila su i relativno brži rast izdataka za turistička putovanja od rasta nacionalnog dohotka (10, str. 165-166). Interesantno je spomenuti da je u periodu 1960-1970. godine raspon ovog koefi cijenta iznosio od 1,5 do 1,8. Za kasniji period zapaža se tendencija pada i relativnog smirivanja, ali i vrednost koefi cijenta preko 1,0 za sve pomenute zemlje. To je uputilo na pravilan zaključak da se turizam kao društveno-ekonomska pojava potpuno stabilizovao u 80-im i 90-im godinama, te da su se turističke potrebe približile onima egzistencijalnog karaktera. I druga empirijska istraživanja o pomenutoj elastičnosti posebno za najrazvijenije emitivne turističke zemlje (SAD, V.Britaniju, Nemačku, Francusku) i to za period 1965-1980. ponovo su potvrdila gornje konstatacije. Istovremeno, istraživanja su vršena i u domenu cenovne elastičnosti turističke tražnje i, takođe su potvrđeni rezultati i zaključci ranijih empirijskih istraživanja o visokom stepenu elastičnosti turističke tražnje na promene cena turističkih usluga. (11, str.50 i dalje)

TURISTIČKO TRŽIŠTE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU 49 Slika 4. Turistička tražnja kao funkcija predispozicije turista i rezistentnosti turističke destinacije

Takođe, izdaci za turistička putovanja mogu se posmatrati i u zavisnosti od promena u ličnoj potrošnji, što je kroz brojne analize u emitivnim turističkim zemljama dalo osnova da se zaključi da se međunarodni turizam znatno povoljnije (tj. brže) razvijao od lične potrošnje. Istraživanjima koja su vršena u bivšoj Jugoslaviji (SFRJ) utvrđen je koefi cijent elastičnosti noćenja u odnosu na društveni proizvod i ličnu potrošnju i tom prilikom su dobijeni sledeći rezultati: koefi cijent elastičnosti noćenja u odnosu na društveni proizvod iznosio je 1,29, a u odnosu na ličnu potrošnju 1,33, što je bilo indikativno za ocenu elastičnosti turističke tražnje (i on obično ima manje vrednosti nego da je tražnja izražena odgovarajućom potrošnjom u Jugoslaviji). (12, str. 36). U ovom kontekstu se mora imati u vidu i činjenica o tome da turističke potrebe relativno teško dostižu tačku saturacije (potpunog zadovoljenja) jer se uvek može po- setiti novo turističko područje i nova destinacija, koristiti novi oblik smeštaja ili drugi vid prevoza i sl. Pored toga, kod razmatranja elastičnosti treba voditi računa i o još nekim relevantnim činjenicama koje generalnu ocenu o elastičnosti turističke tražnje mogu modifi kovati. U prvom slučaju radi se o činjenici da se koefi cijent elastičnosti utvrđen za zemlju u celini ne mora poklapati sa koefi cijentom elastičnosti koji imaju odgovarajuće prihodne grupe stanovništva. Naime, u konkretnoj zemlji, uočeno je postojanje relativne granice između rasta prihoda s jedne strane, i izdataka namenjenih za zadovoljenje turističkih potreba, s druge strane. Reč je o činjenici da se sa rastom prihoda znatno brže povećavaju izdaci za turistička putovanja, ali samo do određene granice, tj. do određenog nivoa dohotka. Posle toga, zbog relativno manje konkurentnosti među potrebama na višem nivou dohotka (odnos egzistenci-

50 MARKETING U TURIZMU jalnih i dopunskih potreba), relativne saturacije turističkih potreba, kao i tretiranja turističke potrebe kao neophodne, intenzitet rasta koefi cijenta je manji nego kod niže prihodne grupe. To upućuje na diferencirano posmatranje elastičnosti turističke tražnje u smislu prepoznavanja pripadnosti segmenata tražnje određenoj prihodnoj grupi. Određenog uticaja u ovom kontekstu, ima i razvrstavanje razloga za preduzimanje putovanja, tj. da li se radi o klasičnim turističkim putovanjima ili o poslovnim putovanjima. Naime, kod poslovnih putovanja ne postoji elastičnost tražnje jer ova putovanja plaća drugi (fi rma), već se elastičnost ispoljava samo na onaj deo potrošnje koju zaposleni plaća iz sopstvenog diskrecionog dohotka (13). Isto tako, poseta rodbini i prijateljima (Visit Friends and Relatives - VFR) ne pokazuje uobičajenu dohodovnu elastičnost. (14, str. 38 i dalje). Kod elastičnosti treba biti svestan i činjenice o fazi konjunkturnog ciklusa za koji se utvrđuje koefi cijent elastičnosti. Recesiona kretanja koja se mogu interpretira- ti kao pad privredne aktivnosti, povećana nezaposlenost i sl. utiču na koefi cijent elastičnosti, pa se čak zapaža da se on u ovim situacijama i povećava. Pored toga, ova reakcija tražnje ima i svojevrsni odloženi karakter, tj. njena reakcija često se ne podudara sa konjunktumim ciklusom. Tako, posebno oni potrošači u nižim i srednjim prihodnim grupama, mogu u fazi recesije povećavati izdatke za turistička putovanja ili ih smanjivati u fazi uspona. Ovaj svojevrsni paradoks, koji je rezultat kašnjenja reakcije tražnje (time-lage) rezultat je brojnih faktora (ekonomskih i psiholoških) i objektivno je u većoj iii manjoj meri uvek prisutan na turističkom tržištu. Zbog toga se u svakom konkretnom slučaju moraju dovoditi u vezu ekonomska i turistička konjunktura. Naime, posle niza godina privrednog uspona, koji je reper- kutovao i značajnu turističku konjunkturu, nagli pad aktivnosti i ulazak u kraći ili duži period usporenog rasta ili recesije neće odmah i neposredno prouzrokovati i takvu turističku konjunkturu. Reakcija će biti usporena (pomerena) čak i do nivoa opisane protivrečnosti (15, str. 90-92). Ovo je rezultat stečenih navika tražnje za preduzimanje turističkih putovanja i relativno teškog odustajanja od istih u pomenutim situacijama koje u osnovi destimulišu turistička kretanja. Izražena karakteristika turističke tražnje je njena osetljivost na cene usluga. Cene, kao jedan od izuzetno značajnih elemenata u određivanju potrošačkih preferencija, predstavljaju sredstvo konkurentske borbe na tržištu koje posebno dobija na značaju u uslovima infl atornih kretanja (a takva je manje više situacija u receptivnim turističkim zemljama). To se mora uvažavati vis-à-vis činjenice da uz rast cena turističkih i drugih usluga imamo i rast turističke tražnje, ali degresivnog tipa (drugim rečima sa rastom cena raste i turistička tražnja ali u manjem procentu). Kod razmatranja pomenute elastičnosti potrebno je praviti distinkciju u motivima putovanja i vrstama usluge kod kojih se vrši korekcija cena. Poznata je činjenica da se poslovna putovanja karakterišu odsustvom sezonalnosti, kupovinom u poslednjem trenutku (last minute booking) ali i relativnom neelastičnošću na promene cena (npr. usluga smeštaja i ishrane, tarifa u avio-prevozu i sl.), dok se to ne može konstatovati

TURISTIČKO TRŽIŠTE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU 51 i za turistička putovanja. Ovo je razumljivo ako se ima u vidu činjenica da su kod poslovnih putovanja, motivi stručnog, poslovnog ili sličnog karaktera, a ispoljavanje turističko, dok su kod druge grupe i motivi i ispoljavanje turistički. Tako, na primer, poznata deregulacija u vazdušnom saobraćaju (od 70-ih godina prošlog veka na tržištu SAD a nešto kasnije i u Evropi i Dalekom Istoku) koja je uticala, pored ostalog, i na slobodu formiranja tarifske politike imala je značajne reperkusije na razvoj tzv. „vazduhoplovnog turizma”. Naime, kod turističkih putovanja koeﬁ cijent cenovne elastičnosti kretao se između 1,7 i 1,4 tj. bio je nešto viši za udaljenija tržišta (jer je i tarifa relativno veći deo troška u putničkom budžetu), nego ako je reč o bližim destinacijama. Uz pretpostavku da se 50% cene paketa odnosi na tzv. „zemaljske troškove”, onda 2% sniženja cena (troška) efektuje 1% sniženja ukupnih troškova puta, pa otuda i stvarna elastičnost turističke tražnje na cene (tarife) u osnovi dva puta veća, tj. 3,4 i 2,9 (16). Prema tome, osnovna elastičnost se smanjuje ako tarifa postaje manji deo ukupnih troškova putničkog budžeta. S tim u vezi interesantna je podela elastičnosti koju navode M.Peters, A.J. Burkhart i S.Medlik upravo u kontekstu promena cena avio-tarifa kao dela ukupnog turističkog proizvoda koje turisti konzumiraju (17, str. 102; 18, str. 73-79 i 215-229). 1. Elastičnost tražnje vezana za redukciju cena svih elemenata troškova puta, kao i ostalih elemenata (smeštaj, ishrana i sl.) gde se sugeriše diferencirano posmatranje svakog pojedinačnog elementa jer je različit i njihov uticaj na tražnju, kao i mogućnost diferenciranja cena avio-tarifa u zavisnosti od vremenskog kriterijuma. 2. Konkurentska elastičnost između pojedinih vidova prevoza, jer redukcija (ili povećanje) cena avio-tarifa, u prvom slučaju, upućuje na korišćenje avio- prevoza, a u drugom slučaju, upućuje turističku tražnju na ostale vidove prevoza, gde su troškovi (tarife) relativno niži (bez obzira na brzinu prevoza). 3. Cenovna elastičnost vezana za postojeći dohodak kojim raspolažu nosioci turističkih potreba, što praktično znači da se radi o dohodovnoj elastičnosti koja, onima sa relativno višim životnim standardom (višim dohotkom), omo- gućava prebacivanje sa drugih vidova prevoza na avio-prevoz (kao skuplji). Tako, na primer, redukcija cena u avio-prevozu preko Atlantika od manj’eg je značaja za Amerikance (koji raspolažu višim dohotkom u proseku) nego za Britance (koji raspolažu nižim dohotkom u proseku). 4. Substitucionalna elastičnost koja podlogu ima u povećavanju (ili smanjenju) cena prema određenim destinacijama što može biti faktor „prelivanja” tra- žnje sa jedne na drugu destinaciju. Najčešće je reč o pridobijanju tražnje za određene „skupe” destinacije a putem redukcije cena. Razmatrajući problematiku elastičnosti turističke tražnje grupa engleskih autora, sa pravom, konstatuje da se ona uvek posmatra kao zbir elastičnosti vezano za proizvod koji se kupuje, njegovu cenu, vezano za vreme kupovine, kao i društveni status i ponašanje. Kod luksuznih proizvoda i usluga (npr. prekomorska putovanja ili

52 MARKETING U TURIZMU večera u ekskluzivnom restoranu) elastičnost je uvek relativno visoka (preko 1) za veliki deo potrošača (nižih prihodnih grupa), ali ne i za one koji imaju visok prihod i koji su visoko kotirani sa stanovišta društvenog statusa, čije ponašanje je upravo i karakteristično po kupovini ekskluzivnih turističkih proizvoda. A sve što je elastičnost ispod 1 znači da se radi o proizvodima koji ulaze u krug onih egzistencijalnog karaktera (19, str. 26-28. Turistička tražnja je elastična i na devizno-monetarnu politiku tj. na mere kojima se menja devizni kurs i faktički pojeftinjuje ili poskupljuje turistička usluga. Gotovo redovna pojava u turizmu je i razlika između „nominalnog” i „realnog” kursa. Budući da se gro turista u međunarodnom turizmu regrutuje iz grupe ekonomski najrazvijenijih zemalja sveta (SAD, Nemačka, Velika Britanija, Francuska, Japan i sl.), a da pri tom borave u receptivnim zemljama sa nešto ili znatno manjim stepenom ekonomske razvijenosti (npr. Grčka, Turska, Tunis, Maroko i sl.) usled ekonomske snage valuta iz emitivnih zemalja njihova stvarna vrednost u receptivnoj zemlji zna da bude veća od zvaničnog kursa (i do 60%). To je, svakako, stimulativno za preduzimanje turističkih putovanja. Poslednjih godina problemima infl acije i valutno-monetarnih promena posvećeno je mnogo pažnje kao faktorima od uticaja na turistička kretanja. Odnos visoke infl acije u receptivnoj zemlji i male infl acije u emitivnoj zemlji je značajan genera- tor tražnje. Međutim, ove faktore ne treba glorifi kovati jer su oni samo deo onih faktora koji svi zajedno čine tzv. „eksteme” faktore od uticaja na tražnju (ekonomska konjunktura, fi skalna politika, politička situacija, konkurencija, konzumerizam, tj. zaštita potrošača i sl.). (20, str. 119-135). Istovremeno, i način objavljivanja cena tj. da li se iste objavljuju u nacionalnoj ili nekoj drugoj valuti igra veoma važnu ulogu u opredeljivanju turističke tražnje za boravak u konkretnoj zemlji. Objavljivanje cena u nacionalnoj valuti može pružiti receptivnoj zemlji i stvarnu mogućnost da kroz politiku devalvacije nacionalne valute učini jeftinijom svoju ponudu. Postoje i situacije kada receptivna zemlja realno povećava cene turističkih usluga i preko nivoa koje je tražnja na emitivnom tržištu spremna da akceptira, ali devalvacijom čini da taj rast bude minimalan ili ravan nuli. S druge strane, one receptivne turističke zemlje koje cene turističkih usluga objavljuju u stranoj valuti (npr. USD i EURO) samo delimično mogu koristiti efekte devalvacije, a da pri tome još i zapadnu u opasnost diskriminacije cena zbog različitog odnosa pomenutih valuta prema nacionalnoj valuti. Može im se desiti, praktično, da za isti proizvod, kada se npr. dolarska cena svede na domaću, turisti koji taj proizvod plaćaju eurom plate nešto niže zbog povoljnijeg kursa eura u odnosu na dolar i sl. Pomenuli smo, prethodno, da se može uočiti i sekundarna elastičnost turističke tražnje koja odražava „povratni uticaj turističke ponude na tražnju”. Rezistentnost, koja može biti manja ili veća, označava uticaj brojnih elemenata na strani ponude koji uplivišu sekundarnu elastičnost turističke tražnje. (Vidi sliku br. 4).

TURISTIČKO TRŽIŠTE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU 53 Udaljenost može biti značajan faktor rezistentnosti. Mereći je troškovima puta i vremenom potrebnim za putovanja jasno je da postoje destinacije koje se sa ovog stanovišta preferiraju, za razliku od drugih koje su manje interesantne. Uvođenje mlaznih aviona 60-ih godina, kao i širokotrupnih u 70-im godinama prošlog veka, značajno je omasovilo turistička putovanja. Snižavanje troškova prevoza i vremena putovanja, su takođe bili snažan stimulans za preduzimanje novih turističkih putovanja. Ovom logikom mogli bi da idemo i šire u analizu svakog od faktora turističke ponude (prirodni uslovi za boravak i raznovrstan asortiman u domenu ponude i sl.), pa čak i u detaljnu analizu svakog faktora pojedinačno i došli bi do konstatacije da se rezistentnost smanjuje što su ovi faktori prilagođeniji turističkoj tražnji i obrnuto. To nije ništa drugo do sekundarna elastičnost tražnje (a nju ćemo vrlo detaljno obrazlagati kroz sledeća poglavlja). Pored izražene dohodovne, cenovne i drugih vidova elastičnosti, turistička tra- žnja pokazuje i još neke speciﬁ čnosti. Ona je heterogena jer su heterogene potrebe njenih nosilaca, s jedne strane, kao i mogućnosti i načini njihovog zadovoljenja, s druge strane. Ova je činjenica relevantna za postavljanje odgovarajuće poslovne i turističke politike. Otuda, poželjno je grupisanje potrošača (turista) u manje homogenije grupe uz uvažavanje određenih varijabila kao osnove za njihovo segmentiranje (npr. godine starosti, pol, brojnost familije, region odakle dolaze, veličina zemlje, stepen potrošnje proizvoda i usluga, lojalnost i sl.) (21, str. 176-196). Radi se o osobini tražnje koja omogućava primenu raznih strategija diferenciranog i koncentrisanog marketinga (tj. fokusa). Turistička tražnja je mobilna, odnosno pokretljiva u svakom vremenskom trenutku. Ako se ima u vidu da je proizvodnja turističkih usluga neposredno uzrokovana tražnjom prisutnog kupca, tj. da se mnoge usluge proizvode tek po narudžbi kupca, slično kao i razne lične usluge, onda je očigledno da je tražnja usmerena ka ponudi, a ne obrnuto, kao što je to slučaj na većini ostalih tržišta. Osim toga, njena mobilnost je povezana i sa razvojem i upotrebom transportnih sredstava (posebno automobila, svakako i aviona) koji omogućavaju dostupnost i najudaljenijih krajeva i mesta, što ima posebno važnu ulogu kod posmatranja tačke saturacije (potpunog zadovoljenja) turističkih potreba (pomera se naviše), kao i moguće supstitucije turističkih destinacija koje su rezistentne na zahteve i potrebe turista. U turizmu se proces potrošnje poklapa sa procesom proizvodnje, i nema mogućnosti za lagerovanje turističkih usluga. Proizvodnja za skladišta je u turizmu nemoguća. To upućuje na vrlo veliku opreznost kod planiranja kako na nivou poslovne politike (mikro nivo), tako i ukupnog turističkog razvoja (makro nivo). Pored toga, jedno od konstantnih obeležja turističke tražnje ispoljava se u njenoj sezonskoj koncentraciji na kraći vremenski period u toku godine (npr. jun-septembar za mediteransko područje) koja je prisutna u većem ili manjem obimu kod svih receptivnih zemalja ovog područja (iznad 50%). Pomenuta speciﬁ čnost otvara čitav niz pitanja u domenu stepena korišćenja kapaciteta, reperkusija na ostvarenje po-

54 MARKETING U TURIZMU stavljenih ciljeva poslovanja, zapošljavanja sezonske radne snage i sl. Istovremeno, pojavljuje se i druga strana ove vremenske dimenzije, a odnosi se na činjenicu cepanja godišnjeg odmora na 2 ili čak 3 dela, pojavu tzv. dvokratnih i višekratnih putovanja („mini odmori”), što je uzrokovano povećanim fondom slobodnog vremena, i što je danas postala konstanta u ponašanju turističke tražnje. Posebna karakteristika je i usmerenost turističke tražnje prema mediteranskom području, posebno ka području turistički najrazvijenijih evropskih mediteranskih zemalja (naročito Francuska, Italija, Španija i Grčka) koje apsorbuju polovinu ukupnog broja inostranih noćenja ostvarenih u Evropi kao celine, te oko trećinu svetskog prometa (tj. broja turista i broja noćenja). Sezonska koncentracija i pomenuta usmerenost uzrokuju svojevrsnu dominantnost tražnje u odnosu na ponudu koja se zbog dostignutog stepena razvoja međuna- rodnog (i domaćeg) turizma, s jedne strane, kao i raspoloživih kapaciteta, s druge strane, još više pojačava u periodima „vršnog opterećenja tražnje” (tj. u letnjoj sezoni i delovima zimske sezone oko Božićnih i Novogodišnjih praznika). To značajno otežava planiranje i strategijski nastup na tržištu, jer zahteva rešavanje brojnih problema vezano za izgradnju i korišćenje smeštajnih i drugih turističkih kapaciteta, kapacitiranje i dimenzioniranje saobraćajne infrastrukture, sezonsko zapošljavanje radne snage, namenu atraktivnog prostora za turistički razvoj i sl.

1.3. NOVI OBLICI ISPOLJAVANJA TURISTIČKE TRAŽNJE I PRILAGOĐAVANJE TURISTIČKE PONUDE

Procesi koji se zapažaju poslednjih godina na strani turističke tražnje ukazuju da „veliki deo tražnje napušta tradicionalne izvore, oblike i pravila turističkog ponašanja i da je u potrazi za novim oblicima i sadržajima turističke rekreacije”. (22). Omasovljavanje turizma i uključivanje sve većeg broja Ijudi u turistička kretanja, uzrokovano različitim društveno-ekonomskim faktorima kao što su promene u društvenim stavovima i očekivanjima, sociodemografske promene, promene u nivou diskrecionog dohotka i raspoloživog fonda slobodnog vremena, promene u troškovima poslovanja, tehnološki razvoj i sl., utiču na pojavu novih segmenata tražnje posebnih obeležja, zahteva i potreba. Kako će isti biti relevantni na turističkom tržištu u dužem narednom periodu smatramo logičnim da ukažemo, barem u osnovnim crtama, na karakteristike ovih trendova, jer će isti opredeljivati konotaciju turističkog tržišta kao veoma speciﬁ čnog, disagregiranog u prvom redu a zatim i sa mogućnošću da se marketing primenjuje po sistemu „one to one”, tj. da se „napada” svaki individualni potrošač. Tako, već ovog trenutka, značajnu masu turista u međunarodnim razmerama čine starije osobe, koje karakteriše značajna ekonomska snaga i veliki fond slobodnog vremena. Turizam „over sixty”, „trećeg doba”, Ijudi „snow white years” sve više će

TURISTIČKO TRŽIŠTE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU 55 uticati da turistička ponuda iz osnova menja asortiman i kvalitet proizvoda i usluga koji se nude tržištu. Isti traže suptilan tretman u svakom pogledu, pa će zbog toga prema ovom segmentu biti sve više specijalizacije kod raznih učesnika na strani ponude (hotelska, saobraćajna preduzeća, turističke agencije, pa i čitava turistička područja i sl.). Zapaža se ekspanzija nautičkog turizma. Radi se o vrlo kvalitetnom segmentu tražnje, sa stanovišta diskrecionog dohotka i objektivno moguće turističke potrošnje. Ovo samo uz pretpostavku izgradnje i formiranja specijalizovane ponude za nau- tičare, te podrazumeva ne samo izgradnju marina i vezova, već osposobljavanje šireg kruga industrijskih grana za ponudu vrlo specifi čnih proizvoda iz domena nautičkog turizma (npr. motori i oprema), kao i uključivanje ostalih delatnosti u plasman svojih proizvoda ovom segmentu potrošača (poljoprivreda, trgovina, te- lekomunikacije i sl.). Izražen je zahtev za zdravstveno-rekreativnim, zimsko-sportskim aktivnostima kao i kontakt sa nezagađenom prirodnom sredinom (što se posebno reperkutuje i na kritičnije sagledavanje mesta i uloge turizma kao faktora očuvanja i degradacije prostora) (23). Na talasu tzv. „zelene paradigme”, koja označava tranziciju, posebno razvijenih zemalja zapadne hemisfere, u vezi sa ekoturizmom i njegovim održivim razvojem i svesnošću o potrebi promene ponašanja, sve više se u turističkoj literaturi govori o tzv. „zelenim destinacijama”, što u osnovi znači da će se u budućem razvoju turizma mnogo više tražiti ona mesta i područja koja imaju očuvanu prirodnu sredinu, u prvom redu, a onda i ona područja koja u ekologiju uključuju i očuvanje kultumo-istorijskih atraktivnosti, antropogenih i drugih faktora bitnih za turistički razvoj. (24, str. 344) Sve više se izražava zahtev za novim oblicima smeštaja i ishrane. Tako, razvio se potpuno novi način provođenja slobodnog vremena u smeštajnim jedinicama po sistemu timesharing. Radi se o mogućnosti da turistička tražnja može steći vlasništvo deonica određenih smeštajnih kapaciteta, pri čemu deonica ima formu kupovine vremena - jedna ili više nedelja - za unapred određeni broj godina (25, 30, 50, 80, 100 i više). Drugim rečima, timesharing je deo vremena, meren obično kao jedna ili više sedmica, koji se rezerviše za provođenje slobodnog vremena u turističkom području, za određeni vremenski period, pri čemu ugovor specifi cira vrstu objekta za smeštaj (soba u hotelu, apartman, vila i sl.) i dužinu trajanja zakupa. Prednosti ove forme su mnogostruke, jer se za paušalnu cenu (obično godišnja pretplata) uz ulaganje sopstvenog kapitala rešava pitanje provođenja godišnjeg odmora, otpadaju visoki fi ksni troškovi održavanja „druge kuće”, štedi se na troškovima, postoje mogućnosti razmene „deonica”, njihove prodaje, iznajmljivanja zakupljenog kapaciteta i sl. Ovo je jedno od onih obeležja turističke tražnje i prilagođavanje ponude koje će igrati značajnu ulogu do kraja ovog veka i posebno posle 2000. godine (25, 26, str. 230).

56 MARKETING U TURIZMU Istovremeno, razvija se i potreba za raznovrsnim oblicima sopstvene prehrane (selfcatering), kao i oblika brze prehrane (fastfood). Potreba za hranom nije više hedonistička potreba za uživanjem u njoj, već pre psihološko-socijalna komponenta ukupnog zadovoljstva turista i koristi koja se po- stiže u turističkom poslovanju (27). Jača uloga „incentive travel” tj. stimulativnih putovanja, gde se, u suštini, turističko putovanje javlja kao jedna od nagrada u čitavom sistemu stimulacije za zaposlene koje se posebno snažno reafi rmiše, poslednjih godina u SAD i razvijenim zemljama Evrope i Pacifi ka (Nemačka, V. Britanija, Francuska, Italija, Japan i sl.). To su plaćena putovanja, organizovana tokom cele godine, biraju se relativno kvalitetne destinacije, potrošnja je značajna i sl. (28). Razrasta uloga kongresno-poslovnog turizma i drugih vidova poslovnih putovanja, sve veći je zahtev za sportskim, kulturnim, obrazovnim i raznim drugim aktivnostima, jača potreba za individualizacijom aranžmana i sl. (29; 30). Takođe, sve je veća potreba tražnje za instant zabavom i rekreacijom. U tzv. „tematskim parkovima”, kao što su npr. Diznilend i Asterikslend kombinuju se brojni elementi zabave, rekreacije, šopinga i uopšte provođenja slobodnog vremena i potrošnje na novi način. (31). Sve prethodno pruža dovoljno argumenata da se može zaključiti da turistička tražnja ima brojne i izražene specifi čnosti, kako u pogledu svojih konstantnih obe- ležja (heterogenost, elastičnost, sezonalnost) tako i u pogledu brzog menjanja potreba koje postaju sve kompleksnije i raznovrsnije i koje primoravaju turističku ponudu na bržu reakciju, prilagođavanje, ali i na sopstvenu kreativnost i inovativnost.

1.4. MOTIVI I PONAŠANJE TURISTIČKE TRAŽNJE

Motivi kao faktori koji opredeljuju turističku tražnju su značajni da bi se razume- lo ponašanje turističke tražnje. U klasičnom shvatanju onoga što postoji po rečnicima o motivaciji ona proizlazi iz reči „motiv” koja prouzrokuje da se osoba-pojedinac ponaša na određeni način, ili stimuliše njegov interes. Takođe „motiv” je taj koji pokreće (ili utiče) da osoba-pojedinac preduzme određenu aktivnost. U ovom kontekstu, gotovo redovno, u literaturi se nalazi i objašnjenje Maslovljeve (MasloW) teorija motivacije, koja na veoma jednostavan način, kroz objašnjavanje hijerarhije Ijudskih potreba, od onih na najnižem nivou (potreba za hranom, odevanjem i sl.) do onih najvišeg ranga (samopotvrđivanje), prikazuje strukturu potreba, pa onda i motive koji iz toga proizlaze:

TURISTIČKO TRŽIŠTE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU 57 Hijerarhija potreba niže 1. Fiziološke potrebe (hrana, žeđ, odmor, aktivnost) 2. Sigurnost (bezbednost, sloboda od straha i anksioznosti) 3. Pripadanje i Ijubav (davanje i primanje Ijubavi) 4. Poštovanje (samopoštovanje i poštovanje drugih) više 5. Samopotrvđivanje (lično ispunjenje)

Ova teorija je kritikovana argumentima da je Ijudska aktivnost, kako ju je pre- dstavio Maslov predeterminirana i razumljiva i nasuprot tome (kognitivni pristup u psihologiji) isticana iracionalnost i nepredvidivost u Ijudskom ponašanju. Objašnjavajući motive vezano za turistička putovanja pojedini autori „ušli” su dublje u njihovu analizu i defi nisanje (32, str. 34-37). Po jednom shvatanju motivi vezani za turistička putovanja imaju određene specifi čnosti: a) ispoljavaju se zbog specifi čnosti koje nastaju upravo zbog bavljenja Ijudi turističkim putovanjem, te da je njihovo ponašanje pod uplivom faktora koji su van mesta njihovog stalnog boravka; b) turistička destinacija privlači (pull), a nivo želje - stvara motiv (push); c) motivacija je fantazija; d) motivacija kao klasifi kovana svrha (npr. putovanje radi zadovoljstva ili poseta rodbini i prijateljima; e) motivacija omogućava klasifi kaciju turista; f) motivacija je pod uplivom prošlog turističkog iskustva; g) motivacijom se objašnjava „mišljenje” turističke tražnje bolje nego sama opservacija njihovog ponašanja. Drugo shvatanje apostrofi ra četiri kategorije motivacije: a) fi zički motivatori (kao potreba da se „odmori telo i duh”, zdravstveni razlozi, sport i rekreacija) i koji utiču da se smanji tenzija; b) kulturni motivatori (potreba da se zna više o kulturi u mestima u koja se putuje); c) interpersonalni motivatori (želja da se sretnu novi Ijudi, poseti rodbina i prijatelji i doživi novo iskustvo, putovanje kao „beg” od svakodnevnih interpersonalnih odnosa u mestu stalnog boravka); d) motivatori vezani za status i prestiž (želja za permanentnim obrazovanjem kroz turistička putovanja, da se oseti pažnja drugih, potvrđivanje sopstvenog ega, zadovoljavanje hobija i sl.). A, opet, treće shvatanje i sasvim decidirano navodi karakteristike „turističkih motiva” (33, str. 59): a) turizam je kombinacija proizvoda (usluge) i iskustva koji zadovoljava različite turističke potrebe; b) turisti nisu uvek svesni svojih dubokih psiholoških potreba i ideja; c) turistički motivi mogu biti višestruki i kontradiktorni; d) turistički motivi se menjaju tokom vremena; e) turistički motivi budući promenljivi, utiču i na razvoj ličnosti, promenu životnog stila i sl. Imajući prethodno u vidu sasvim je jasno da ponašanje turističke tražnje nije jednoznačno niti i predvidljivo, upravo suprotno. Ono je određeno čitavim nizom faktora psihološke, sociološke, ekonomske i druge prirode. Turisti otuda mogu biti

58 MARKETING U TURIZMU tipologizirani u određeni broj kategorija a koji, u suštini, pokazuju vezu između motiva, potreba, pa i onoga što je kao turistička ponuda stimulišući faktor za pojavu određenih motiva. Postoje, npr. oni turisti koji traže vrlo mnogo aktivnosti na turističkoj destinaciji (a ona time i raspolaže), kao što su npr. sport, rekreacija, zabava, razonoda, a opet, sa druge strane, postoje i oni turisti koje takve aktivnosti uopšte ne zanimaju, već žele samo pasivni odmor i npr. razgledanje u turističkoj destinaciji. Postoje turisti koji su „bezlični” i članovi su velike porodice učesnika masovnih paušalnih putovanja, postoje oni koji traže masovna putovanja ali da im se, na različite načine, zadovolji individualni tj. lični interes u toku turističkog putovanja, postoje turisti - istraživači, koji žele da upoznaju, vide, nauče i sl., kao i oni koji su potpuno nezainteresovani za bilo kakvu aktivnost („plove niz vodu”). Važno je napomenuti da familija, tj. članovi familije imaju različite uloge pri kupovini turističkog putovanja, čak je uloga toliko značajna da familija generacija- ma može uplivisati pojedine odluke u vezi sa turističkim putovanjem (npr. tradicionalno ponašanje, lojalnost zemlji, hotelu, načinu putovanja). Uticaj u porodici može biti individualan (npr. otac, majka, sin, ćerka) ili se taj uticaj može zajednički deli- ti. Jedni mogu prikupljati informacije, drugi odlučivati o ovom ili onom turističkom proizvodu, praviti izbor, a treći konkretno realizovati putovanje. „Familija deluje kao kompozitna celina u kupovini sa različitim ulogama prouzrokujući različite kupovine turističkog proizvoda”. Imidž (predstava) o destinaciji, takođe, utiče na ponašanje turističke tražnje, čak je on u mnogim slučajevima kritičan u odabiru između konkretnih turističkih destinacija. Razlikuje se „organski” od „individualnog” imidža. Prvi podrazumeva aktivnost turističkih subjekata u domenu promocionog mix-a, kada se kroz „opštu turističku propagandu” uz korišćenje različitih medija kreira odgovarajuća predstava o turističkoj destinaciji i „individualna” predstava kao komercijalna propaganda različitih privrednih i drugih subjekata koji posluju na konkretnoj turističkoj destinaciji. Imidž se gradi u više etapa: a) kao fantazija (pre boravka na turističkoj destinaciji); b) kao odluka o kupovini turističkog proizvoda i kada imidž postaje važan faktor te odluke; c) iskustvo imidžom na samoj destinaciji; d) „posle” imidž faza kao ostvarenje fantazije i nostalgija za konzumiranim turističkim proizvodom. Životni stil (lifestyle) koji podrazumeva raspoloživi dohodak, vrstu zaposlenja, odnos prema putovanjima, obrazovanje i mobilnost, takođe ima značajnog uticaja na ponašanje tražnje u vezi sa turističkim putovanjem. To isto važi i za životni ciklus (npr. pojedinca ili porodice). Viši nivo dohotka, više obrazovanje pretposta- vljaju i veću mobilnost i pozitivan stav prema turističkim putovanjima. Porodice sa decom traže mirnije turističke destinacije, stariji potrošači/turisti takođe, dok mlađi traže više aktivnosti zabave i razonode i sl.

TURISTIČKO TRŽIŠTE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU 59 1.5. SPECIFIČNOSTI TURISTIČKE PONUDE

Složenost turističke potrebe koja se kod svake individualne jedinice turističke tražnje ispoljava kao potreba za određenom kombinacijom osnovnih i dopunskih usluga (smeštaj, ishrana, prevoz, zabava, razonoda i sl.) mora biti zadovolje- na kompleksnom turističkom ponudom, koja podrazumeva vremensko i prostorno sinhronizovanje atraktivnih, komunikativnih i receptivnih faktora. Pomenuti faktori označavaju jednu širu lepezu brojnih elemenata koji turisti očekuju da nađu kao raspoložive, te da kroz izbor i konzumiranje postignu odgovarajuće zadovoljstvo (ovi elementi obuhvataju prirodne, kultumo-istorijske, antropogene faktore, razvijenost saobraćajne infrastrukture i bogatstvo uslova za boravak u različitim domenima - smeštaj, ishrana, rekreacija, zabava, sport, kultura i sl.). Očigledno je da na drugim tržištima ne postoji ovako kompleksna situacija, niti ovolika heterogenost u pogledu mogućih opcija, tj. više različitih međusobno povezanih proizvoda i usluga kojima se zadovoljava turistička potreba. Pored pomenute heterogenosti, turističku ponudu karakteriše i relativna nepro- menljvost atraktivnih faktora (pa i u dužem vremenskom periodu), kao i relativno visoki ﬁ ksni troškovi komunikativnih i receptivnih faktora. Ova činjenica doprinosi i relativno sporijem obrtu sredstava u ovoj delatnosti. Otuda, državna intervencija nije samo dobrodošla nego je i neophodna radi stimulisanja privatnog sektora za ulaganje u ovu oblast. Stimulansi su u domenu različitih politika, od kreditne do poreske i zemljišne politike (34, str. 133-151). Takođe, potrebno je podsetiti da je zakonomema pojava na turističkom tržištu da se ono menja od tržišta prodavca do tržišta kupca. Kako tržište kupca imamo onda kada je intenzitet tranje smanjen, tj. u periodu pred i podsezone, opravdano se može postaviti pitanje na koji način zaposliti raspoložive kapacitete, obzirom da nema preorijentacije proizvodnje. To rađa potrebu uvažavanja koncepcije „marginalnih troškova” kao osnove koja, u nekim slučajevima, može da bude dobro rešenje za postavljanje politike cena (tj. njenog diferenciranja) i na toj osnovi ostva- renja ﬂ eksibilnosti u odnosu na promene intenziteta turističke tražnje. Svi prethodno pomenuti elementi opredeljuju neelastičnost turističke ponude i, ujedno, predstavljaju relevantne faktore za strateško upravljanje turističkim proizvodom, što mora biti podržano i primenom relevantnih strategija ostalih instrumenata tržišnog nastupa, kako na mikro, tako i na makro nivou (35) Ovo je posebno značajno jer se danas na turističkom tržištu značajan deo turističkih putovanja vrši preko prodaja unapred (ex ante) i to neviđenog turističkog proizvoda („paušalno putovanje” tj. paket aranžman). Prodaja paket aranžmana, koji baziraju na zaku- pljenim kapacitetima, počinje 8 do 10 meseci pre njihovog korišćenja (unapred) i podržana je raznim promocionim aktivnostima kako od strane organizatora putovanja, tako i od strane hotelijerske privrede koja na ovaj način čini svoj proizvod manje krutim i statičnim. Na ovaj način se gep (razdvojenost tražnje i ponude)

60 MARKETING U TURIZMU sužava i vrši se prodaja „na poverenje”. Povećanje vremena prodaje, s druge strane, omogućava ﬂ eksibilnije ponašanje celokupne turističke privrede, tj. njeno reagovanje na postavljene zahteve organizovane turističke klijentele u domenu asortimana i kvaliteta turističkog proizvoda, kao i preduzimanje raznih mera posebno na planu unapređenja turističkog proizvoda, na planu promocione strategije i drugih instrumenata i na toj osnovi poboljšavanja dostupnosti sopstvenog proizvoda. Ove osobine turističke ponude, uz prethodno izložene speciﬁ čnosti turističke tražnje, dokazuje kompleksnost turističkog tržišta, ali ujedno, ukazuje i na neophodnost upravljanja marketing aktivnostima i na mikro i na makro nivou.

2. PRIMENA MARKETINGA KOD RAZLICITIH NOSILACA POSLOVNE I TURISTIČKE POLITIKE

Uvažavajući prethodno obrazložene karakteristike tražnje i ponude logična je primena marketinga u turizmu. On ima zadatak da umanji tenziju koja kontinuirano postoji između potrebe privrednih subjekata da maksimiraju svoju cilju funkciju (npr. povećanje proﬁ ta) i potrošačkih zahteva da nađu odgovarajuće prednosti i ostvare očekivane koristi kroz zadovoljavanje svojih potreba i želja. Praktično, marketing ima ulogu da smanji i zatvori ovaj, uvek postojeći, gep između tražnje i ponude na tržištu. Po Kotleru „Marketing koncept u sebi sadrži ključ za postizanje ciljeva preduzeća koji su izvedeni iz potreba i želja ciljnih tržišta i isporuke željene satisfakcije mnogo efektivnije i eﬁ kasnije od konkurenata”. (36, str.22). To drugim rečima znači da marketing treba da obuhvati: a) stavove i odluke potrošača u vezi sa mogućim koristima i vrednostima raspoloživih roba i usluga a u zavisnosti od njihovih želja, potreba i platežne sposobnosti; b) stavove i odluke proizvođača koje se tiču njihovih proizvoda i usluga, a u kontekstu poslovnog okruženja i dugoročnih ciljeva; c) načine na koje proizvođači ili distributeri proizvoda (usluge) čine dostupnim potrošačima pre, za vreme i posle akta kupovine. Poslednjih nekoliko decenija, kao što smo istakli, marketing koncepcija nalazi sve širu primenu u sektoru usluga, pa otuda i u turizmu. Ovo je posebno značajno istaći imajući u vidu današnje uslove turbulentnih promena u okruženju koje sve više potenciraju ex ante reagovanje na promene. Neke od opštih karakteristika tih promena mogle bi se sublimirati u sledećim konstatacijama (a dominantno vezanih za ugostiteljsko-turističku uslugu): potrošačke preferencije nalaze se u procesu menjanja, troškovi se povećavaju, produktivnost (budući na vrlo visokom nivou) izgleda kao da počinje da stagnira pa čak i opada, sve više se menja i potrošačka preferencija

TURISTIČKO TRŽIŠTE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU 61 na relaciji cena-vrednost proizvoda u korist ove druge naglo razrasta upotreba savremene informacione tehnologije (Internet, interaktivna digitalna televizija, mobilne komunikacije) i sl. Ključ uspeha turističkih preduzeća sve više zavisi od shvatanja mesta i uloge strategije kao planske odluke putem koje se komunicira sa sredinom (37). Strategijskim marketing planiranjem pokušava se racionalno poslovati u datom okruženju. Strategija postaje „vizija” „probojac” uspešnog poslovanja, sredstvo i način integracije sa sredinom, a taktikom se sprovodi njena operacionalizacija. Izborom adekvatnih strategijskih alternativa (i različitih taktičkih poteza) kao što su to npr. strategija diferenciranog proizvoda i strategija segmentacije tržišta nastoji se stvoriti i što duže održavati ekvilibrijum između internih jakih tačaka (uz minimiziranje onih slabih) i eksternih šansi (uz izbegavanje pretnji). Konkurentska prednost i si- nergetski efekti (efekat 2+2=5) mogući su samo ako je „strategijski prozor” širom otvoren i ako se kroz njega „gleda” u što dužem vremenskom razdoblju. Ista konstatacija važi i za sve one nivoe (lokalni, regionalni, nacionalni) koji koordiniraju i kreiraju turističku politiku na makro nivou. U ovom kontekstu treba biti svestan nekih osnovnih razlika u sprovođenju marketinga turističkih destinacija i marketinga roba i usluga (38, str. 33-41). Kod marketinga npr. turističkog mesta, grada ili zemlje u celini nema se kontrola nad imenom (markom) proizvoda. To nije jedan od tipova Fordovih automobila (Edzel, Orion, Classic i sl.) koji zbog neuspeha mogu da se napuste i forsiraju drugi modeli. Ono što se u turizmu može imati pod kontrolom je imidž ili predstava o destinaciji. Otuda zaštita imidža treba da predstavlja ključnu ulogu nacionalne turističke organizacije (NTO). Međutim, pojedina turistička područja koja imaju razvijene i harmonične veze između atraktivnih, komunikativnih i receptivnih faktora (tačnije pojedini turistički regioni ili područja sa isključivom namenom za turističku konzumaciju) mogu izgraditi i svojevrsnu marku. Takvi su npr. Costa del Sol u Španiji, Cote d’Azur u Francuskoj, Engleska rivijera i sl. Zaštita ovih „marki” postiže se konstantnim kvalitetom i vrednošću (za uloženi novac). Standardi strategije rasta, iniciranje novih proizvoda, inovacija proizvoda, ustanovljavanje partnerskih odnosa i sl. moraju biti koordinirani na nivou turističke destinacije. Harmonizacija na ovom nivou zahteva mnogo umešnosti, stručnosti i doprinose „delova celini”. To, sasvim normalno, nije lako kao kada je reč o jednom materijalizovanom proizvodu kao što je to npr. automobil ili par cipela. Radi se o činjenici da strategija i na ovim nivoima treba (i mora) da postane vizija. Neophodno je da se nosioci poslovne politike, kao i kreatori turističke politike dovedu u situaciju kreatora promena ili barem onih izvesnih situacija koje minimiziraju iznenađenja koja dolaze iz sredine. To je moguće ostvariti pod pretpostavkom da strategijsko ra- zmišljanje prethodi dugoročnom planiranju. Sa pravom se konstatuje neophodnost tzv. „holističkog” pristupa razmišljanju (holistička vizija) kao sposobnost da se vidi celina i da se ne bude zbunjen pojedinačnim događajima u sredini (39, str. 51-52).

62 MARKETING U TURIZMU Konsekventno, sledeća pitanja postaju dominantna (40): Na koja tržišta preduzeće (mikro nivo) kao i turistička destinacija (makro nivo) treba da koncentriše svoj napor? Koji su proizvodi prioritetni? Koje delove proizvodnog programa eliminisati? Gde se najbolje mogu iskoristiti postojeći resursi preduzeća (ﬁ nansije, kadrovi, marketing i sl.) ili resursi određene geografske celine (prirodni, antropogeni) (makro nivo). Odgovor na njih za marketing menadžera u turizmu i to na bilo kom nivou (zemlja, region, preduzeća, pojedinačni proizvod) znači raspolaganje „setom informacija” (Slika 5) (41, str. 152).

Slika 5. Informacije za marketing odluke na mikro i makro nivou

Prema tome, za bilo koji subjekt na mikro nivou (hotelsko preduzeće), turistička agencija, organizator putovanja i sl.) kao i za one koji kreiraju i koordiniraju turističku politiku na makro nivou (turističko mesto, region, zemlja), bitno je uvažavanje speciﬁ čnosti turističkog tržišta, fokusiranje zahteva i želja potrošača, njihovo zadovoljavanje i na toj osnovi ostvarivanje ciljeva poslovanja. Znači, marketing se mora primeniti kod svih učesnika relevantnih u pružanju turističkih usluga (smeštaja, ishrane, prevoza, razonode, rekreacije, zabave i sl.), tj. ugostiteljstvu, saobraćaju i sl. Kako se u turizmu radi o plasmanu tzv. „totalnog proizvoda” i kako je reč o delatnosti koja se direktno i indirektno prožima sa drugim delatnostima (npr. trgovina, poljoprivreda, građevinarstvo, industrija i sl.), važno je napomenuti da će domet marketinga u turizmu biti i pod uplivom stepena razvijenosti i primenjenosti marketinga i u ovim delatnostima. Osim toga, primena marketinga na makro nivou tj. na različitim nivoima lokalnog, regionalnog i nacionalnog značaja, podjednako

TURISTIČKO TRŽIŠTE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU 63 je važna za uspeh ukupnog marketing napora. Na ovim nivoima se vodi turistička politika, i odsustvo marketing orijentacije kod ovih učesnika sigurno je da neće voditi sinergiji u efektima. (42, str. 16). Mesto koje se daje turizmu u privrednom razvoju, razvijanje stimulativnih mera u domenu kreditno-monetarne, poreske i zemljišne politike, mogu biti indikatori značaja ove delatnosti za ukupan privredni razvoj date geografske celine. Analiza svakog od ovih elemenata sa stanovišta uspešnosti faktički opredeljuje i generalnu ocenu o primeni tržišne orijentacije i marketinga na makro nivou. U primeni marketinga u turizmu vitalne veze se uspostavljaju između tražnje i ponude i to ponude shvaćene kao najšira lepeza usluga raznih preduzeća turističke i ostale u razvoj turizma uključene privrede i ponude koja je praktično vezana za plasman raznih prirodnih, antropogenih i drugih atraktivnosti na određenom području. Jedna sistematska i pojednostavljena veza između tražnje i ponude na osnovama primene marketing koncepcije mogla bi se predstaviti kao na Slici 6. (43, str. 10).

Slika 6. Sistematske veze između tražnje i ponude i uticaj marketinga

64 MARKETING U TURIZMU 3. MARKETING NA NIVOU TURISTIČKE DESTINACIJE (KONCEPTUALNI MODEL)

Može se konstatovati brojnost naučno-stručne literature za upravljanje marketingom na nivou turističkih preduzeća (hotelijerstva, restoraterstva, R-A-C preduzeća, organizatora putovanja i sl.), ali, isto tako, i veoma skroman broj onih radova koji se odnose na marketing menadžment na makro nivou (lokalnom, regionalnom ili nacionalnom), tj. na nivou turističke destinacije. Pod turističkom destinacijom podrazumeva se manje ili više zaokružena geografska celina koja raspolaže atraktivnim, komunikativnim i receptivnim faktorima tj. svim onim prirodnim, društvenom, antro- pogenim, kulturno-istorijskim, saobraćajnim i pretpostavkama za smeštaj, ishranu, zabavu, razonodu i rekreaciju (tj. izgrađena turistička ponuda). Upravljati turizmom na nivou mesta, regije ili šire geografske celine podrazumeva fokus na veći broj faktora, određenu sistematičnost u redosledu poteza, a sve sa ciljem utvrđivanja odgovarajuće marketing strategije i taktike, te strukture koje će doprineti ostvarenju postavljenih marketing ciljeva svake konkretne turističke destinacije. U tom smislu, ovaj deo je naš skroman doprinos, da se na bazi postojeće, posebno anglosaksonske literature, kao i praktičnog iskustva koje postoji u svetu, ali i kod nas (autor je bio učesnik i rukovodilac jednog broja projekata koji su obrađivali različite aspekte razvoja turizma na pojedinim turističkim destinacijama užeg i šireg obuhvata: Kopaonik, Zlatibor, Palić-Ludoš, Beograd, Srbija, Crna Gora i sl.), ukaže na osnovne elemente i sadržaj marketing menadžmenta na nivou turističke destinadje. Pri tome se daje samo kostur višegodišnjeg istraživanja koje smo obavili za potrebe pisanja jedne monograﬁ je na ovu temu. (Knjiga „Marketing menadžment turističke destinacije” objavljena je 1995; drugo izmenjeno i dopunjeno izdanje 2002. godine, a treće dopunjeno izdanje 2005. godine - prim. O.B.) (44). Jedan globalni konceptualni okvir marketing menadžmenta turističke destinadje trebalo bi da obuhvati sledeće elemente (45, 46, 47, 48, 49, 50,51,52,53,54): 1. Situacionu analizu; 2. Formulisanje misije, ciljeva i smernica; 3. Formulisanje odgovarajućih globalnih strategija; 4. Deﬁ nisanje strategijskih i taktičkih poteza marketing mix-a; 5. Dizajniranje organizovanosti; i 6. Kontrolu aktivnosti. To bi moglo i šematski da se predstavi (Slika 7). Svaki od pomenutih elemenata trebalo bi da predstavlja posebno područje fokusa menadžera na turističkoj destinaciji, a razumevanje sadržine elemenata da postane „condito sine qua non” budućeg rasta i razvoja destinacije, s jedne strane, ali i ukupne turističke ponude svakog pojedinačnog biznisa u tim okvirima, s druge strane.

TURISTIČKO TRŽIŠTE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU 65 Slika 7. Konceptualni okvir za marketing menadžment turističke destinacije

Situaciona analiza je prvi korak u marketing menadžmentu turističke destinacije. Ona se sastoji iz analize: a) makro okruženja, b) tržišta, c) konkurencije, d) internog kruženja. „Strategijski prozor” će se otvoriti onog trenutka kada se u korespondenciju dovedu šanse iz okruženja sa jakim internim tačkama (uz zaobilaženje pretnji i eliminisanje nedostataka), i potrebno ga je što duže držati otvorenim. Promene su brojne i česte, vrlo dinamične, različitog intenziteta, nepredvidive i sl. Često se kaže, kada se ima u vidu turizam, da su promene turbulentne, tj. da je sve prome- nljivo, a da su promene jedina konstanta u turističkom biznisu.

66 MARKETING U TURIZMU Makro okruženje obuhvata brojne promene, trendove i tendencije u ekonomskom, političkom, socio-kulturnom, tehnološkom, demografskom i ino-okruženju. Promene u okruženju imaju snažne reperkusije na ponašanje turističke tražnje. Promena visine najamnina, povećanje diskrecionog dohotka, razrastanje fonda slobodnog vremena (kao zbira plaćenih godišnjih odmora, državnih praznika, vikenda, dnevnog odmora), su od bitne važnosti. Menja se struktura familije, sve više je razvoda brakova, pa otuda i samaca, stanovništvo (npr. razvijenih zemalja Zapadne Evrope i SAD) postepeno stari, povećava se zahtev za kvalitetom života, „lomi” godišnji odmor na više delova. Razvija se koncept „odgovornog turizma”, turizma sa „Ijudskim likom”, raste značaj borbe protiv terorizma, SIDE, tehnološke inovacije u svim delovima ekonomije su bitne i revolucionarno nove. Analiza tržišta i konkurencije trebalo bi da odgovori na osnovna pitanja bitna za sudbinu destinacije: Ko su naši potrošači? Koliko ih ima na tržištu? Kakve su njihove socio-ekonomske i psihografske karakteristike? Odakle turisti dolaze i gde se usmeravaju? Kako planiraju svoje putovanje i koji vid prevoza koriste? U koje destinacije putuju i koliko dugo borave? Kada se odlučuju za kupovinu? Kada putuju? Šta su slabosti, a šta jake tačke konkurenata? i sl. Pregled internih resursa treba da pruži odgovor na pitanja koja su vezana za utvrđivanje sopstvenih komparativnih prednosti u domenu atraktivnog, komunikativnog i receptivnog faktora. Često se koristi SWOT, tj. analiza sopstvenih slabih i jakih tačaka koja se dovodi u korespondenciju sa šansama i pretnjama iz okruženja i to za svaki od pomenuta tri domena. Formulisanje misije, ciljeva i smernica je drugi korak u marketing menadžmentu turističke destinacije. Bez misije, tj. svrhe ili uloge koju destinacija želi postići razvojem turizma na konkretnom području, cilja kao glavnog faktora koji turistička destinacija ističe u svojoj dugoročnoj svrsi razvoja turizma, kao i smernica (tj. puteva do postavljenih ciljeva) nema ni pravih odluka u vezi strateških izbora i dizajniranja odgovornosti na destinaciji. Misija turističke destinacije mora da bude realna, ona mora da motiviše i ona mora biti različita od konkurenata. Realnost znači da misija mora počivati na pra- vim pretpostavkama koje je, s obzirom na potencijale kojima raspolaže, moguće ostvariti. Misija koja počiva na nerealnim pretpostavkama neće omogućiti postizanje ciljeva. Ona, takođe, mora da motiviše sve subjekte da maksimalno doprinesu utvrđenim zajedničkim ciljevima. Distinktivnost u odnosu na konkurente postiže se in- sistiranjem da stavovi misije odraze komparativne prednosti turističke destinacije. Kod ciljeva bitno je podvući činjenicu da je teško ustanoviti jedan cilj za sva vremena u uslovima neizvesnosti i turbulencije koji karakterišu turističko tržište. Opstanak destinacije na tržištu kao i njen rast i razvoj, zavisi od uspeha u deﬁ nisanju takvih ciljeva koji će se uvek izvlačiti iz situacione analize i koji će biti pravilno struktuirani. Potrebno je da menadžeri destinacije uvek imaju na umu dva ključna pitanja: „Gde je naša turistička destinacija sada”? i „Gde želimo da naša turistička destinacija bude za

TURISTIČKO TRŽIŠTE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU 67 određeni period vremena”?. Prvo se ispunjavaju kratkoročni, a onda dugoročni ciljevi. Generalno, ciljevi turističke destinacije mogu se odrediti kao: a) Razvoj lokalne zajednice (društva) u celini; b) Održavanje kulturno-istorijskog nasleđa i očuvanja prirodne sredine; c) Unapređenje svesti o kulturnom identitetu destinacije; d) Opšte koristi od turističkih potencijala kojima se raspolaže; e) Promene u domenu demo- grafi je; f) Socijalno blagostanje rezidenata; g) Unapređenje i održavanje životnih uslova na destinaciji. Takođe, ciljevi se mogu izvlačiti iz ekonomske sfere (npr. veća potrošnja, veći turistički promet, ili sfere zadovoljavanja potreba potrošača i sl.). Smernica može biti postavljena kao kvantifi cirani cilj (npr. povećanje turističkog prometa za 10%, ili povećanje turističke potrošnje za 3%), ili pak data kao kvali- tativno određenje. U suštini, one su detaljnije razrađeni ciljevi, tj. njihova svojevrsna operacionalizacija. Bitno je razumeti potrebu da i smernice, kao i ciljevi iz kojih proizilaze budu, konzistentni. Nakon situacione analize i defi nisanja misije, ciljeva i smernica turistička destinacija treba da izabere globalnu strategiju(e) nastupa na tržište. Generalno, me- nadžerima na raspolaganju stoje tri alternative: a) strategija nediferenciranog marketinga, b) strategija diferenciranog marketinga i c) strategija koncentrisanog marketinga ili fokusa. Sa sigumošću se može tvrditi da danas u svetu gotovo i da nema turističke destinacije koje primenjuju strategiju nediferenciranog marketinga, tj. odsustva bilo kakvog uvažavanja karakteristika potrošača-turista. Upravo suprotno. Veoma je veliki broj onih destinacija koje, uviđajući značaj odnosa proizvodi tržište, artikulišu svoj globalni tržišni nastup kroz strategiju diferenciranog marketing strategiju fokusa. U suštini „napada” se veći broj tržišnih meta, ili čak samo jedna od njih. U tim okvirima, veoma mnogo pomažu konceptualni modeli za olakšavanje strategijskog izbora turističke destinacije, kao što je npr. portfolio proizvoda ili portfolio proizvod/tržište. Neki od bitnih zahteva u određivanju strategije destinacije uz korišćenje ovih modela su: a) određivanje lista faktora koji određuju tržišta atraktivnost i snagu turističke destinacije koliko god je to preciznije moguće; b) Merenje i rangiranje faktora od ključnog značaja za uspeh destinacije; c) Ukupan skor (vezan za obe dimenzije - proizvod/tržište) daće poziciju turističke destinacije i olakšati izbor strategije itd. Može se reći, da su strategija segmentacije turističkog tržišta, strategija diferenciranja turističkog proizvoda i strategija profi lisanja imidža tri najčešće korišćene globalne strategije u turističkoj industriji. Strategija segmentacije tržišta turističke destinacije korisna je iz više razloga: a) jer je turističko tržište uvek sastavljeno iz većeg broja potrošača čiji se članovi razlikuju po brojnim varijabilama (ekonomskim, socio-kultumim, ličnim, psihografskim, bihejviorističkim, psihološkim i drugim), b) jer se potrošači na turističkom tržištu mogu grupisati u segmente dovoljno homogene unutar grupe a heterogene međusobno,

68 MARKETING U TURIZMU c) jer će se konkretni turistički proizvod (destinacija) lakše plasirati na unapred utvrđene segmente (tržišne mete) i d) jer se može razvijati proizvod koji će „od starta” zadovoljavati specifi čne zahteve unapred utvrđenog segmenta. Jedna od većeg broja mogućih osnova za segmentaciju turističkog tržišta za potrebe upravljanja turističkom destinacijom, a koju je iskustvo prakse verifi kovalo, može biti sledeća: a) segmentacija na bazi svrhe putovanja; b) segmentacija na bazi potreba, motiva i koristi; c) segmentacija na bazi demografskih, ekonomskih i geografskih osobina potrošača; f) segmentacija tržišta putem cena, i sl. Strategiju diferenciranja destinacijskog proizvoda treba primenjivati paralelno sa strategijom segmentacije. Strategijom diferenciranja se utiče na tražnju, dok se segmentacijom destinacija prilagođava tražnji. Diferenciranje destinacijskog proizvoda vrši se u svim elementima (atraktivnosti, pristupačnosti i uslova za boravak). Bitna je distinktivnost u odnosu na konkurente. Sve češće se, danas, u mo- dernom turističkom biznisu govori o „marketingu atraktivnosti” , pri čemu se misli na potpuno novi pristup ovom faktoru turističkog razvoja. U suštini, radi se o snažnom diferenciranju posebno prirodnih atraktivnosti, kultumo-istorijskog nasleđa i izgrađene atraktivnosti kao i antropogenih faktora. U ovim domenima nalaze se značajni izvori za čitav niz kreativnih mogućnosti da se unikatnost, retkost i jedinst- venost ovih faktora pretvore u konkurentsku prednost na tržištu. Strategijom profi lisanja imidža turističkih destinacija nastoji da se što bolje pozicionira u svesti potrošača. U tom kontekstu pozicioniranje i nije ništa drugo do logičan nastavak procesa segmentacije, pri čemu se pozitivna predstava (imidž) kreira za unapred utvrđeni segment. U ovom kontekstu, bitna je stalna procena imidža (evaluative images) jer on igra izuzetnu ulogu fazi odluke turista za preuzimanje putovanja u konkretnu destinaciju (55). Bitno je shvatiti da strategija profi lisanja imidža turističke destinacije i njenog pozicioniranja treba prvenstveno da počiva na identifi kovanju „koristi” za unapred utvrđene tržišne mete što proizilazi iz karaktera i strukture potreba, pa tek onda i iz osobina i karakteristika destinacijskog proizvoda. Marketing mix u turizmu, se uvek, posmatra na dva nivoa: mikro i makro. U prvom slučaju radi se o instrumentima tržišnog nastupa (proizvod, cena, promocija i kanali prodaje) na nivou preduzeća turističke i ostale za razvoj zainteresovane privrede, a u drugom slučaju ovi se instrumenti posmatraju na različitim nivoima upravljanja u turizmu. Jedan od njih je i nivo turističke destinacije. Na ovom nivou se, u stvari, sprovodi proces koordinacije i usaglašavanja napora svih učesnika na strani ponude a radi iskorišćavanja potencijala kojima destinacija raspolaže. Najčešće se ovi instrumenti posmatraju kao mix većeg broja faktora koji čine sadržinu svakog od njih (Slika 8). Kombinacija ovih instrumenata je ključna za uspeh turističke destinacije na tržištu. Cilj se ne postiže primenom samo jednog instrumenta već njihovom kombinacijom.

TURISTIČKO TRŽIŠTE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU 69 Strategijske odluke u vezi instrumenata su povezane a nalaženje njihove prave kombinacije, njihovo „optimiziranje”, vodi uspehu. Optimizaciju instrumenata marketing mix-a turističke destinacije treba razumeti kao marketing odluku kojom se optimalno alociraju resursi sa ciljem stvaranja konzistentne i, nadasve, njihove komplementarne kombinacije. To se postiže na osnovu svrsishodnog usklađivanja između orijentacije ka postizanju maksimalnih rezultata, razumevanju potreba potrošača (turista) kao i promena u privredi i društvu. Dakle, potrebno je naći kombinaciju nekoliko „pravih” elemenata („pravi” proizvod, „prava” cena, „prava” promocija, „pravi” kanali prodaje, „prava” koli-čina, „pravi” kvalitet u „pravo” vreme i sl.)

Slika 8. Instrumenti marketing mix-a turističke destinacije

Posle strategije sledi struktura. Naime, potrebno je ustanoviti takav organizacioni oblik na turističkoj destinaciji koji će na najbolji mogući način obezbediti njen osnovni zadatak - da izvrši usklađivanje i koordinaciju različitih i brojnih delova fra- gmentirane turističke ponude i, uz očuvanje i unapređenje prirodne, društvene i druge atraktivnosti doprineti skladnom i harmoničnom razvoju konkretnog turističkog prostora. Praktično iskustvo izbacilo je u prvi plan Nacionalnu turističku organizaciju (NTO - National Tourism Organization) kao formu u okviru koje se može, dosta uspešno, upravljati turističkom destinacijom. Generalno posmatrajući radi

70 MARKETING U TURIZMU se o svojevrsnom paradržavnom organu, kome se poveravaju određene turističke aktivnosti. Najčešće je reč o promotivnim aktivnostima a onda i aktivnostima koje su vezane za koordinaciju učesnika na strani turističke ponude u poslovima turističkog razvoja, njihove kompjuterizacije i stvaranje baze podataka za destinaciju u celini, različite marketing kampanje i programe i sl. U stručnoj literaturi se forma organizovanosti ove organizacije na nivou destinacije označava kao Regionalna turistička organizacija (RTO). To ne znači da u praksi nisu moguća i da se zaista ne susreću i druga rešenja. Moguće je čak razvijati i posebne tehnike za menadžment turističke destinacije kao npr. kada se doprinos svih učesnika u razvoju turizma tretira kao učešće u igri i vrednuje u analizi uz pomoć različitih naučnih metoda razvijenih na nekim univerzitetima (TAG - Tourism Activity Game ili NGT - Nominal Group Technique). Bitno je shvatiti da nema skladnog razvoja destinacije, pored ostalog, i bez dobro razvijenog i razređenog informacionog sistema podrške i to u formi razvoja četiri sistema: a) Sistema internih izveštaja; b) Sistema marketing objašnjavanja; c) Sistema istraživanja marketinga i d) Analitičkog marketing sistema. Kontrola predstavlja poslednji korak u marketing menadžmentu turističke destinacije. Ona se mora postaviti na osnove kontinuelnog funkcionisanja. Devijacije se moraju na vreme ispravljati bilo da je reč o pogrešno deﬁ nisanom okruženju, zamagljenoj misiji i ciljevima, bilo da je reč o lošem izboru kod strategijskih alternativa. Otuda, potrebno je obezbediti ekstemo i interno kolanje informacija. Najgora je reakcija „post festum”, pa se i za destinaciju sugeriše „feed-forward” kontrola, tj. kontrola unapred u smislu otkrivanja neželjenih poremećaja u samom izboru i sprovođenju strategije i blagovremeno reagovanje. Zakasnele reakcije menadžera turističke destinacije u svakoj fazi procesa marketing menadžmenta derogiraće imidž destinacije pa se u, krajnjem, može desiti da ne bude ponovljene kupovine, tj. da se u budućim preferencijama potrošača konkretna destinacija vidi kao nepoželjna.

TURISTIČKO TRŽIŠTE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU 71 4. PROIZVODNA I PRODAJNA ORIJENTACIJA RAZLIČITIH NOSILACA POSLOVNE I TURISTIČKE POLITIKE

U prethodnim delovima istakli smo značaj procesa razmene kao kritične faze procesa reprodukcije u današnjim uslovima poslovanja. Upravljanje marketingom i nije ništa drugo do svestan napor da se dostignu željeni rezultati razmene sa ciljnim tržištem. Suštinska pitanja, u ovom kontekstu, kako to ističe Kotler, su sledeća (56, str. 16): Odabir fi lozofi je kojom se sprovode marketing napori Utvrđivanje količine pažnje na interese organizacije, kupaca i društva Česta je situacija sukobljavanja interesa, pa jasna i unapred utvrđena marketing aktivnost treba da bazira na dobro smišljenoj fi lozofi ji koja ima za rezultat odgovarajući i pouzdani marketing. U tom smislu postoji nekoliko koncepcija da se „zatvori gep između tražnje i ponude”, a najčešće isticane su sledeće: a) proizvodna orijentacija, b) prodajna orijentacija i c) marketing orijentacija i d) društveni marketing koncept. (Tabela 10) (57, str. 16; 58, str. 28-34)

Tabela 10. Različita orijentacija nosilaca politike Fokus Sredstvo Cilj Proizvodna Proizvesti sve što se Proizvodnja Pravljenje proizvoda orjentacija može Agresivna prodaja Prodajna Proﬁ t na bazi obima Postojeći proizvod i snažni promotivni orjentacija prodaje napori Sadašnje i Proﬁ t na bazi Marketing potencijalne potrebe Integralni marketing zadovoljavanja želja orjentacija i zahtevi potrošača i potreba potrošača Dugoročno Društvena korist zadovoljavanje i unapređenje Društveni Individualne i društvenih i društvenog i marketing društvene potrebe individualnih individualnog potreba blagostanja

Proizvodna orijentacija u poslovanju na turističkom tržištu konkretno znači da su subjekti i na makro i na mikro nivou dominantno usmereni na interne faktore, da su okrenuti dominantno proizvodnji turističkog proizvoda, te da nastoje da na tržište plasiraju sve što se proizvesti može kako bi se ostvario cilj poslovanja.

72 MARKETING U TURIZMU Možemo slobodno konstatovati da je za većinu turističkih preduzeća i to posebno na razvijenim turističkim tržištima kao što su to npr. SAD, Velika Britanija, Francuska, Nemačka, Italija, Austrija, Švajcarska i sl., kao i za razvoj turizma uopšte u tim zemljama, proizvodna orijentacija bila dominantna u periodu početne faze u njihovom razvoju. Možemo uzeti aproksimativno da se ova orijentacija dominantno razvijala 50-ih i 60-ih godina prošlog veka. To je faza kada na međunarodnom turističkom tržištu nije bilo mnogo zemalja koje razvijaju turizam, a otuda ni mnogo turističkih destinacija i u njihovim okvirima raznovrsnih organizacionih oblika za pružanje usluga smeštaja, ishrane, prevoza, razonode i rekreacije. Sve ono što je bilo proizvedeno moglo je biti i plasirano na turističko tržište. Kako je reč o plasmanu turističkog proizvoda, vrlo konkretno to znači da je tražnja bila „gladna” raznovrsnih proizvoda iz domena smeštaja ishrane, zabave, razonode, i to u različitim centrima primorskog, planinskog ili npr. banjskog turizma. Konkurencija nije bila žestoka ni među preduzećima turističke privrede, ali ni među turističkim destinacijama ili turističkim zemljama. Kao i u drugim delatnostima, i za područje turizma važili su slogani koji su karakterisali fi lozofi ju ove orijentacije, kao što su npr.: „ja znam da Ijudi žele moj proizvod”, „napravi dobar proizvod i Ijudi će ga kupovati”, ili kako se slikovito izrazio automobilski magnat Ford: „možete imati bilo koju boju kola sve dok je ona crna” želeći da istakne svoju fi lozofi ju orijentacije na proizvodnju i fokus na proizvod (poznati model „T” automobila) uz totalno zanemarivanje razlika među potrošačima. Međutim, od sredine 60-ih godina na put razvoja turizma kreće veći broj zemalja na različitim područjima i na različitim kontinentima, (Afrika, Azija, Australija, Pacifi k). Za turističku eksploataciju otvaraju se brojne destinacije koje imaju odgovarajuće pretpostavke (atraktivne, komunikativne i receptivne faktore). Radi se o raznovrsnim prirodnim i kulturno-istorijskim pretpostavkama, izgrađenoj saobraćajnoj infrastrukturi i nadasve raspoloživim receptivnim kapacitetima za zadovoljavanje raznovrsnih potreba turističke tražnje iz domena smeštaja, ishrane, rekreacije, sporta, zabave i sl. Konkurencija se polagano pojačava i između zemalja, ali i između različitih destinacija i samih preduzeća turističke privrede. Osnovni problem sve više postaje prodaja turističkog proizvoda, a ne samo fokus na proizvodnju. Postepeno, prodajna orijentacija i na mikro i na makro nivou počinje da zamenjuje proizvodnu orijentaciju. Sredstvo da se potencijalni turisti pretvore u stvarne potrošače tj. da svojim novčanim dohotkom „glasaju” za proizvod su agresivna prodaja i raznovrsne promotivne aktivnosti, posebno propagande u tim okvirima. Od ovog perioda, a na talasu rasta tražnje za turističkim proizvodom, na turističko tržište se uključuju i organizatori putovanja (touroperatori) kao savremeni organizacioni oblik turističkih agencija. Oni tržištu nude tzv. „paušalna putovanja” tj. paket aranžmane u kojima se uz paušalnu cenu dobijaju objedinjene usluge (smeštaj, ishrana, prevoz i razne druge dodatne usluge). Ujedno, snažno razrasta uloga tzv.

TURISTIČKO TRŽIŠTE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU 73 „vazduhoplovnog turizma” (tj. korišćenje čarter prevoza u aviosaobraćaju), postaju poznate brojne destinacije Španije (Palma de Mallorca), Jugoslavije, Portugala, Tunisa, Grčke, Maroka i sl. Opšta turistička propaganda ovih zemalja, kojom se kreira pozitivna slika o zemlji kao turističkoj destinaciji, postaje iz dana u dan sve snažnija, kao uostalom i komercijalna propaganda preduzeća turističke privrede (npr. organizatora putovanja, hotelijera, avio-kompanija i sl.) koja nastoje da za- seku i veću krišku i veći sloj tržišnog kolača (59). Međutim, ne treba izgubiti iz vida da je proizvodna orijentacija (i na mikro i na makro nivou) još uvek prisutna u pojedinačnim slučajevima. Česti su slogani, „koga briga šta oni (potrošači) žele, prodaćemo im ono što imamo”, „daj da što brže pro- damo naš proizvod da ne bi bili van biznisa”, i sl. koji, zaista, ilustrativno oslikavaju situaciju i u turizmu u smislu da su zahtevi tržišta i posebno turističke tražnje u njenim okvirima nešto o čemu jedan broj turističkih preduzeća i destinacija tek počinje da razmišlja.

5. MARKETING ORIJENTACIJA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI

Iz prethodnog izlaganja i isticanja osobina proizvodne i prodajne orijentacije u turizmu jasno je da su subjekti i na mikro i na makro nivou dominantno okrenuti ka sebi, a ne ka tržištu. Tek će izoštrena konkurentska borba od 70-ih, a posebno u 80-im i 90-im godinama doneti potrebu snažne implementacije marketing koncepcije (orijentacije) u poslovanju na turističkom tržištu, pri čemu, kao i za druge delatnosti, ona počiva na tri „stuba” tj. orijentaciji napotrošače, marketing organizaciji i ostvarivanju profi ta na bazi zadovoljavanja želja i potreba potrošača (Slika 9) (60, str. 15). Orijentaciju na potrošača slikovito izražavaju sledeći slogani: „istraži šta potro- šači žele pre nego što napraviš proizvod”, „možda Ijudi ne žele najbolji proizvod, istraži šta oni žele”. Drugim rečima, u fokusu su potrošači i njihove potrebe, a profi t se ostvaruje na bazi zadovoljavanja želja kroz adekvatnu marketing organizaciju, tj. sve veću primenu integralnog marketinga (tj. orkestraciju svih aktivnosti i funkcija na podlozi marketinga), kao i promene u fi lozofi ji planiranja i predviđanja: od čisto intemog na ekstemi fokus; sa kratkoročnog na dugoročni fokus; od predviđanja do identifi kovanja promena; od fi ksne izvesnosti ka uključivanju neizvesnosti; od čisto statičnog pristupa do uključivanja vrednosnih sudova; od tehničkog do kon- sultativnog planiranja koje uključuje kulturu i klimu; od strategijskog planiranja do strategijskog upravljanja koje uključuje strategijsko odlučivanje i od reaktivnog ka proaktivnom planiranju (61, str. 87).

74 MARKETING U TURIZMU Slika 9. Tri „stuba” marketing koncepcije

I u turizmu kao i u drugim delatnostima, međutim, postoji razlika između „bri- ge o potrošačima” i modernog pristupa u marketingu koji je zaista okrenut ka potrošačima. Kako to Majers kaže „sve kompanije zadovoljavaju želje potrošača do određenog nivoa, ali nisu sve kompanije orijentisane na potrošače i ne stavljaju potrošača u fokus pre razvoja proizvoda, marketing planiranja i realizacije”. Još je T. Levitt u svom poznatom članku „Marketing miopija” (tj. „marketing slepilo”) isticao razliku između marketing orijentacije (bliže: orijentacijie na potrošače) i prodajne orijentacije (62): „Razlika između marketinga i prodaje je mnogo više od semanti- ke. Prodaja je koncentracija na potrebe onoga koji prodaje, a marketing na potrebu kupca. Prodaja je preokupacija prodavca sopstvenim potrebama da se sopstveni proizvod konkretizuje u gotovinu, a marketing preokupacija idejom o zadovoljavanju potreba potrošača putem proizvoda i celinom (aktivnosti) koje se odnose na kreiranje, isporuku i konačnu potrošnju (proizvoda)”. Prethodno, istovremeno, ne znači da marketing orijentacija minimizira značaj prodaje, već da se kao osnovna pitanja orijentacije na potrošače postavljaju sledeća: Ko su potrošači? Šta ih karakteriše? Koje su im potrebe? Kako zadovoljiti njihove potrebe? Interesantno je spomenuti reči W. Mortona jednog od direktora u poznatom međunarodnom hotelskom lancu „Sheraton” kojima je objašnjavao misiju i ciljeve korporacije (radi se o 1971. godini!) a koja bazira na orijentaciji na potrošače (63, str. 5): „Za Sheraton ciljevi poslovanja su da posluju na bazi ispunjenja želja potrošača, proﬁ tabilno. Marketing u tom konceptu je zajednička nit kako da se posluje uspešno...”.

TURISTIČKO TRŽIŠTE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU 75 Uopštavajući, možemo konstatovati da su brojna preduzeća turističke privrede, posebno u 80-im godinama prošlog veka prihvatila ovakvu orijentaciju, a ista konstatacija važi i za veliki broj zemalja i pojedinačnih turističkih područja (turističkih destinacija) u njihovim okvirima. Marketing je postao integrišući faktor svih funkcija preduzeća (istraživanje, trži- šta, planiranje proizvoda, prodaja, nabavka, ﬁ nansije, promotivne aktivnosti i sl.). Istovremeno on je postao i osnova za uspešno razgraničenje i koordiniranje raznih interesa i nadležnosti u razvoju turizma na raznim nivoima, tj. osnova postavljanja i sprovođenja turističke i poslovne politike (64, str. 111) (o primeni integralnog marketinga biće reči u posebnom poglavlju udžbenika). Takođe, značajno je istaknuti, u ovom kontekstu, i činjenicu neuspelih turisti- čkih proizvoda na tržištu, kao ilustraciju značaja pojedinih pristupa u marketingu. Neka za ovaj momenat turistički proizvod shvatimo kao ponudu jednog hotela. Dešavalo se, ne tako retko, i u današnjoj eri marketinga da turistička preduzeća grade nove kapaciteta (hotel npr.) a da pre toga nije izvršeno istraživanje tržišta i posebno identiﬁ kovanja zahteva i potreba potencijalnih turista za takvim jednim objektom. Naime, hotel je građen „uz pretpostavku” da će u njemu boraviti turisti visokih platežnih mogućnosti, koji normalno, traže da takav jedan objekat bude i vrhunskog kvaliteta, a kada je objekat trebalo uvoditi na tržište ispostavljalo se da se ne mogu dostignuti „pretpostavljeni” segmenti. To je onda imalo reperkusije na poslovanje takvog jednog hotela, tj. cena je morala da se snižava, troškovi, budući visoki za takav (vrhunski) standard kvaliteta, su bili visoki, topila se margina dohotka i objekat bi zapadao u gubitke. Praktično, ovo nije bila ni proizvodna orijentacija, već odsustvo uvažavanja činjenice da je u marketingu potrebno polaziti od tržišta i zahteva potrošača. Istu sudbinu imale su i mnoge turističke destinacije, a glavni razlog za neuspeh je odsustvo uvažavanja zbivanja na tržištu, tj. pogrešne pretpostavke često bazirane na proizvoljnim pretpostavkama ili prethodnom iskustvu a ne na rezultatima istraživanja tržišta (videti 65, 66). Ističe se da barijere za primenu marketinga (marketing orijentacije) mogu postojati zbog nekoliko osnovnih razloga (67, str.13): Ignorisanje karakteristika potrošača uz odsustvo pravih informacija, neprilagođena tehnologija i sl.; Neadekvatna organizaciona struktura i u osnovi loše linije komuniciranja (unutar preduzeća i sa okruženjem); Odsustvo dubljih strategijskih promena. Logično je zaključiti da eliminisanje ovih, najopštije iskazanih, barijera treba da bude osnova bez koje marketing orijentacija neće imati šansu za uspeh.

76 MARKETING U TURIZMU 6. DRUŠTVENI MARKETING KONCEPT U TURIZMU

Ovo je relativno noviji marketing koncept (68, str. 33). On se sastoji, kako to Kotler, Bowen i Makens navode u potrebi da turistička preduzeća mnogo efi kasnije i efektivnije, nego što je to bio slučaj ranije, zadovolje determinisane potrebe, želje i interese izabranih grupa potrošača/turista, svakako, bolje nego konkurenti i na toj osnovi održavaju i unapređuju individualno i društveno blagostanje. U suštini, razvojem koncepcija „eko turizma” i „održivog turizma” postavilo se, sa pravom, pitanje da li je marketing koncept adekvatan da odgovori tim izazovima (problemi sa zagađivanjem okruženja, trošenjem i nedostatkom resursa, povećanjem stanovništva, svetskom infl acijom i zapostavljanjem društvenih usluga). Isti autori navode da je „marketing koncept ignorisao moguće konfl ikte između kratkoročnih želja potrošača i dugoročnih društvenih potreba”. U ovom kontekstu oni navode čitav niz primera koji ilustruju ovakav jedan stav. Tako, npr. brojni hoteli su uveli nepušačke zone u svojim restoranima ili pojedine spratove za nepušače; avio kompanije potpuno zabranjuju pušenje u avionima; restorateri razvijaju različite programe treninga oko toga kako izbaciti alkohol iz upotrebe a zameniti ga sa prirodnim voćnim sokovima i sl.; Fast food restorani uvode proizvode mnogo bolje nutricionističke sadržine, uvode materijale za pakovanje hrane koji se mogu reciklirati i sl. Društveni marketing koncept kao orijentacija sve više postaje kritičan faktor uspeha i turističkih destinacija. One ga artikulišu kako kod formiranja svog proizvoda od faze uvođenja na tržište (nove turističke destinacije), tako i u fazi zrelosti (tj. reinženjeringa do tog momenta eksploatisanog proizvoda) (69, str. 86). Ovo je uočljivo na čitavom nizu turističkih destinacija širom sveta. Na primer, program „Mundo Maya” (svet Maja civilizacije) podrazumeva razgledanje sve više unapređene zaostavštine Maja civilizacije (sa dosta programa učenja o ovoj civili- zaciji); na drugim destinacijama (posebno u Africi - npr. Senegal, Belize, Zair i sl.) turisti su posebno zainteresovani za autentični svet divljih životinja, koje se nalaze u svom prirodnom staništu (npr. gorile u Zairu, čije uznemiravanje, slikanje i sl. je dozvoljeno samo uz specijalne propusnice. dozvole i sl.).

TURISTIČKO TRŽIŠTE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU 77 II - LITERATURA

1. Leksikon Marketinga, Savremena 14. Stephen F. Witt, Michael Z. Broke, administracija, Beograd, 1977.god. Peter J.Buckley, The Management of 2. Dr Momčilo Milisavljević, Marketing, International Tourism, Unwin Hyman, Megatrend, Beograd, 1998. London, 1991. 3. Marković S. i Z., Ekonomika tuhzma, 15. Dr Krunoslav Čačić, Izbor kanala Školska knjiga, Zagreb, 1972. prodaje sa posebnim osvrtom na 4. David Weaver, Laura Lawton, jugoslovenski turizam, Jugoštampa, Tourism Management, John Wiley Beograd, 1980. and Sons, Sydney, 2002. 16. Dr Ognjen Bakić, Deregulacija 5. Stephen Page, Tourism Management, vazdušnog saobraćja sa osvrtom na Butterworth/Heinemann, London, tržište SAD, Turizam, br.1,1986. 2003. 17. Michael Peters, International Tourism, 6. Dr Slobodan Unković, Ekonomika Hutchinson of London, 1969. turizma, Savremena administracija, 18. A. J. Burkhart and S.Medlik, The Beograd, 1998. Management of Touhsm, Heinemann, 7. Edwin Ornstein and C. Austin Nunn, London, 1981. The Marketing of Leisure, Associated 19. Chris Cooper, John Fletcher, David Business Press, London, 1980. Gilbert, Stephen Wanhill, Tourism 8. Stephen Page, Tourism Management, - Principles and Practics, London, Butterworth/Heinemann, London, 2000. 2003. 20. Alan Jefferson, Leonard Lickorish, 9. Robert W. Mclntosh and Charles Marketing Tourism. A Practical Guide R. Goeldner, Tourism - Principles, Longman, London, 1991. Practices, Philosophies, John Wiley 21. David Weaver, Laura Lawton, and Sons inc, New York, 1994. Tourism Management, John Wiley 10. Dr Ante Cicvarić, Turizam i privredni and Sons, Sydney, 2002. razvoj Jugoslavije, Zagreb, 1984. 22. Dr Srđan Marković i mr Oto Mojzeš, 11. Stephen F. Witt, Michael Z. Broke, Metode i pravciphlagođavanja Peter J. Buckley, The Management of ponude novom odnosu konstantnih International Tourism, Unwin Hyman, tendencija i transformacijskih proc- London, 1991. esa u razvoju potrošnje, Savetovanje: 12. Dr Časlav Mladenović, Tuhstička Turizam u Jugoslaviji - danas i sutra, potrošnja u Jugoslaviji - teori- februar, Dubrovnik, 1985. jska metodološka i aplikativna 23. Jost Krippendorf, The Holiday- analiza, Savezni zavod za statistiku, Makers - Understanding the Impact Beograd, 1982. of Leisure and Travel, Heinemann, 13. Chris Cooper, John Fletcher, David London, 1987. Gilbert, Stephen Wanhill, Tourism 24. David Weaver, Laura Lawton, - Principles and Practics, London, Tourism Management, John Wiley 2000. and Sons, Sydney, 2002.

78 MARKETING U TURIZMU 25. Dr Ognjen Bakić, Timesharing - 38. Alan Jefferson, Leonard Lickorish, nova turistička industrija, Turizam Marketing Tourism - A Practical br.3,1988. Guide, Longman, London, 1991. 26. David Weaver, Laura Lawton, 39. Dr Momčilo Milisavljević, dr Jovan Tourism Management, John Wiley Todorović, Strategijsko upravljanje, and Sons, Sydney, 2002. Ekonomski fakultet, Beograd, 1991. 27. Dr Ognjen Bakić, Marketing hrane 40. Claude Kaspar, Strategy of Success na primeru međunarodnih lanaca positions for Toursm, The Tourist restorana brze prehrane (Fast food Review, 1984. restaurants), Simpozijum: Marketing 41. S. Wahab, L.J. Crampon i L.M. hrane u funkciji unapređenja Rothfeld, Tourism Marketing, TIP, turističke ponude, Sombor, 11-12. London, 1976. 06.1987. 42. Dr Ognjen Bakić, Marketing 28. Dr Ognjen Bakić, Incentive putovanja menadžment turističke destinacije, - novi trend na turističkom tržištu, Čigoja, Beograd, 2005. Media Marketing, br. 85,1988. 43. V. T. C. Middleton, Marketing in 29. Rob Davidson, Beulah Cope, Busines Travel and Tourism, Heinemann, Travel, Prentice Hall/Financial Times, London, 1988. London, 2003. 44. Dr Ognjen Bakić, Marketing 30. Alastair M. Morrison, Hospitality and menadžment turističke destinacije, Travel Marketing, Delmar/Thomson Čigoja štampa, Beograd, 1995. Learning, London, 2002. 45. Goodall Brain, Ashworth Gregory, 31. Dr Slobodan Unković, dr Krunoslav Marketing in the Tourism Industr/, Čačić, dr Ognjen Bakić, Savremena Routledge, London, 1988. kretanja na turističkom tržištu, 46. Davidson, R. Tourism, Pitman, London, Ekonomski fakultet, Beograd, 2003. 1994. 32. Chris Cooper, John Fletcher, David 47. Jefferson Alan, Lickorish Leonard, Gilbert, Stephen Wanhill, Tourism Marketing Tourism - A Practicle - Principles and Practics, Longman, Guide Longman, London, 1992. London, 2002. 48. Lumsdon Les, Marketing for 33. Stephen Page, Tourism Management, Tourism - Case Study Assignements, Butterwort/Heimamann, London, MacMilan, London, 1991. 2003. 49. Laws Eric, Tourism Marketing - 34. Robert Christie Mill, Tourism - The Service Quality: Management International Business, Prentice Hall Perspectives, Stanley Thomes International Inc, London 1990. (Publishers) Ltd., London, 1991. 35. Tom Powers, Clayton W. Barrows, 50. Mill Christie, Tourism - The Hospitality lndustry, John Wiley and International Business, Prentice Hall Sons, Inc. USA, 2003. intl., London, 1990. 36. Philip Kotler, Management: Analysis, 51. Medik S., Managing Tourism, Planning and Control, Prentice Hall Heinemann, London, 1991. Inc. IV edition, New York, 1984. 52. Viadimir Andrew, The Complete 37. John Tribe, Corporate strategy for Marketing Handbook, NTC, Business tourism, Thomson business press, Books, ILL.USA, 1989. London, 1997.

TURISTIČKO TRŽIŠTE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU 79 53. Witt Stephen, Brooke Michael, 62. Theodor Levitt, Marketing Buckley Peter, The Management of Myopia, Harward Business Review, Intemational Tourism, Unwin Hyman, September-October (reprint) 1988. London, 1991. 63. C. Dewitt Coffman, Marketing 54. Witt Stephen, Moutinho Luiz, Tourism for a Full House, School of Hotel Marketinig and Management Hand- Administration, Cornell University, book, Prentice Hall intl., London, Ithaca, N.Y., 1984. 1989. 64. dr Slobodan Unković, Ekonomika 55. D.J.Walmley, M.Joung, Evalutive turizma, Savremena administracija, images and Tourism: The use of Beograd, 1998. Personal Constructs to Describe the 65. Tim Knowles, Hospitality manage- structure of Destination images, ment, Pitman Publishing, London, Journal od Travel Research, Vol. 36, 1994. Winter, 1998. 66. Malcolm Foley, John Lenon, Gillian 56. Philip Kotler, Upravljanje market- Maxwell, Hospitality, Tourism and ingom, Informator, Zagreb, 1988. Leisure Management, CASSEL, 57. Zikmund William G., Marketing, John London, 1997. Wiley and Sons inc, N.Y. 1986. 67. Susan Horner, John Swarbrooke, 58. Philip Kotler, John Bowen, James Marketing Tourism Hospitality and Makens, Marketing for Hospitality Leisure in Europe, Thomson Business and Tourism, Prentice Hall, USA, Press, London, 1996. 1996. 68. Philip Kotler, John Bowen, James 59. Mimmo Tomati, Kreatori letovanja Makens, Marketing for Hospitality - revolucija u turističkoj industriji, and Tourism, Prentice Hall, New Franco Angeli Editore, Milano (pre- Jersey, 1996. vod). 69. John R. Walker, Introduction to 60. James Myers, Marketing, McGraw- Hospitality Management, Pearson/ Hill inc, N.Y. 1986. Prentice Hall, Inc. New Jersey, 2004. 61. Dr Momčilo Milisavljević, dr Jovan Todorović, Marketing strategija, Ekonomski fakultet, Beograd, 1991.

80 MARKETING U TURIZMU III - DEO MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU

1. SADRŽAJ I ZNAČAJ MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA

U uslovima brojnih društvenih i ekonomskih promena u post industrijskom društvu rast i razvoj zavise dominantno od znanja i informisanja, a ne samo od rada i kapitala, što je karakterisalo industrijsko društvo (1, str. 41-42). Brojni ekonomisti ističu da su „know-how” i informisanje strateški resursi informatičkog društva u kome živi- mo. Pretpostavka za uspešno poslovanje je upoznavanje sa zbivanjima u okruženju, a informisanje je podloga za donošenje adekvatnih odluka vezanih za bazičnu funkciju preduzeća da zadovolji potrebe građana kao potrošača, privrede i dru- štva. Turbulentno okruženje, po deﬁ niciji, su događanja koja menjaju konﬁ guraciju (u društvenom, ekonomskom, političkom, tehnološkom i drugom smislu) a to opet znači da se radi o promenama koje se ne mogu planirati. To ima reperkusije na strategiju preduzeća i njegovu ukupnu poziciju na tržištu. Strategija koja će anticipirati promenu, njen pravac i tempo biće strategija koja će omogućiti konkurentsku prednost u novim uslovima i pretvaranje turbulencije tj. neizvesnost u novu moguć- nost (2, str.4). Ovo je nezamislivo bez ustanovljavanja marketing informacionog sistema (MIS), koji će da funkcioniše na kontinuiranoj osnovi i koji će da omogućava anticipiranje problema. Istovremeno, MIS treba da obuhvati i marketing istraži- vanja kao input (bilo da se radi o ad hoc ili kontinuiranom istraživanju), ali istovremeno da omogući pored spoljnog i unutrašnje kolanje informacija. Praktično, bez informacija o šansama i pretnjama na tržištu, ali i informacija intemog karaktera o slabim i jakim tačkama preduzeća nema mogućnosti za otvaranje strategijskog prozora. Po Kotleru, BoWenu i Makensu „MIS se sastoji od Ijudi, opreme i procedura da se sakupe, sortiraju, analiziraju, procene i distribuiraju adekvatne informacije shodno vremenu i potrebama donosiocima (menadžera - O.B.) marketing odluka”. MIS počinje i završava se sa marketing menadžerima, jer on deluje interaktivno između menadžera i ustanovljava njihove potrebe za informacijama. Zatim, on razvija potrebu za informacijama iz internih izvora preduzeća, različitih marketing aktivnosti i procesa marketing istraživanja, informacije postaju mnogo korisnije i na kraju one se distribuiraju na vreme i na mesto a sa ciljem da se pomogne u mar-

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU 81 keting planiranju, njegovoj implementaciji i kontroli. Praktično, potrebno je imati u vidu da MIS podrazumeva: a) prikupljanje informacija (pri čemu je najbitniji balans između onoga što su prikupljene informacije i onoga što za menadžere mogu biti korisne informacije; b) razvoj informacija prikupljenih iz različitih izvora (u smislu njihovog upotrebljivog „pakovanja” koje menadžerima mogu biti od koristi; c) distribuciju informacija (marketing informacioni sistem svoju korist dobija kroz bolje upravljačke odluke koje se donose) (3, str. 138-171). Kotler ističe četiri važna dela svakog informacionog sistema (4, str. 136-151). Sistem internih izveštaja - koji obuhvata podatke vezane za prodaju, troškove, kretanje, gotovinu i sl. Sistem marketing objašnjavanja - kao svojevrsne podatke o rezultatima razvoja određene marketing okoline; Sistem istraživanja marketinga - kao svojevrsne studije i izveštaji o speciﬁ čnim problemima i mogućnostima (baziranih i na prethodna dva sistema); Analitički marketing sistem - kao mogućnost za upoređivanje podataka, me- đuodnosa a vezano za svaku aktivnost. U današnjim uslovima poslovanja, koje karakteriše i sve značajnija implementacija kompjuterske tehnologije, proces prikupljanja, razvrstavanja, analiziranja, skladištenja i distribucije informacija je veoma ubrzan. Savremeni MIS, koji u osnovi ima elektronsku obradu podataka, sastoji se od hardvera, softvera, baze podataka, banke modela, postupaka i Ijudi koji rade u sistemu (5, str. 53-111). Spektakularni razvoj informacione tehnologije otvorio je mogućnost za radikalno unapređenje MIS. Već se govori o pet etapa u razvoju informadone tehnologije IT (6): 1. etapa: obrada podataka (Date Processing - DP), koju karakteriše prikupljanje podataka i elementarne informacije. 2. etapa: upravljačkog informadonog sistema (Management Information System - MIS), koji obuhvata MIS po pojedinim funkdjama i gde se nastoji da se reše problemi operativnog upravljanja. 3. etapa: doprinosa u poslovnom odlučivanju (Decision Support System - DSS) čija je suština u adekvatnoj transformaciji podataka u upravljačke informacije. 4. etapa: ekspertnih sistema (Expert System - ES) kao svojevrsni način integradje znanja eksperata iz različitih oblasti i povezivanja sa bazama podataka, i 5. etapa: informadoni sistem za izvršavanje poslovnih odluka (Executive Information System - EIS) gde se kombinuje mogućnost DSS i ES, a radi brže reakdje.

82 MARKETING U TURIZMU 2. KRITIČKI FAKTORI USPEHA, MODELI: KRITIČNOG INFORMACIONOG SISTEMA, EKSTERNOG I INTERNOG SKANIRANJA I STRATEGIJSKOG POSLOVNOG INFORMACIONOG SISTEMA

Pored već pobrojanih osobina koje poseduje turističko tržište (vidi II deo) jedna od njegovih važnih karakteristika je da se radi o informaciono-intenzivnom po- dručju, pogotovo kao je reč o međunarodnom turizmu (7). Brzina, originalnost i kontrola u planskom pristupu ostvarivanja konkurentske prednosti su ključni faktori. Problem je obilje informadja, bilo eksternih bilo onih internog karaktera koje mogu da utiču na gubljenje fokusa. Da podsetimo, ključna uloga informacionog sistema je fokus koji on daje u smislu spoznaje dosezanja dljeva putem strateških altemativa. Da bi se ciljevi postigli bitno je poznavanje tzv. „kritičkih faktora uspeha” (Chtical Succes Factors - CSF). Radi se o nekoliko ključnih područja u kojima „stvari moraju da se odvijaju na pravi način ako se želi ostvarivanje ciljeva poslovanja” (8). Takva područja mogu se (npr. u hotelijerskom biznisu) identiﬁ kovati kao stavovi zaposlenih, zadovoljstvo potrošača, prednost proizvoda, podobnost lokacije, kontrola troškova, tržišno učešće, percepcija odnosa vrednost/cena, segmentacija i sl. (9, str. 87). Istovremeno, SCF su i oni sa područja ekonomskog, političkog, tehnološkog, tržišnog i inog okruženja. Ostvarivanje ciljeva putem strateških alternativa zahteva raspolaganje „kriti- čnim informacijama” (Critical Information Needs - CIN) sa ovih kritičnih područja. Povezivanje CSF sa CIN i to u dihotomiji eksternih i internih faktora kroz informacioni sistem a radi donošenja poslovnih odluka (strategijskog i taktičkog karaktera) moguće je sprovesti kroz u model „kritičkog informacionog sistema” (Critical Information System)) (10) (Slika 10). Na bazi ovog nnodela moguće je vršiti stalna merenja kritičnih promena u okru- ženju, ali i onih internog karaktera. Model je „porodio” tzv. „radar za okruženje” (Enviromental Radar) kao sredstvo (model) koji prati i ﬁ lterski propušta kritične elemente iz turbulentnog okruženja, a koji onda olakšavaju, na bazi tih informacija, ustanovljavanje određenog scenarija (Slika 11).

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU 83 Slika 10. Model kritičnog informacionog sistema

84 MARKETING U TURIZMU Slika 11. Model kritičnog skaniranja okruženja

Istovremeno, upravljački informacioni sistem (orijentisan na interne kritične faktore) formira svoj sopstveni „interni radar” (Internal Information Radar) i prati interne CSF. Povezani u strateškom upravljanju (strategijskom menadžmentu), praktično, oba sistema (ili modela) čine celinu „Strategijskog poslovnog informacionog sistema”.

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU 85 Slika 12. Strategijski poslovni informacioni sistem

Ako se ima u vidu MIS u turizmu, onda se zbog logike pristupa poslovanja na mikro i makro nivou, kao i ulaska na međunarodno okruženje (međunarodno turističko tržište) za koncipiranje MIS postavljaju složeni problemi. Oni nisu toliko u domenu uspostavljanja MlS-a na nivou preduzeća (mikro nivo) već u oblasti formiranja promocije, rezervacije i povezivanja putem informacione tehnologije (IT) brojnih učesnika u lokalnim, regionalnim, nacionalnim i globalnim razmerama, što podrazumeva neophodnost razvoja ﬂ eksibilnog informacionog sistema, ali i razvoj neophodnog komunikacionog sistema. O ovim aspektima (mikro i makro u pristupu IS-u i primeni savremene informacione tehnologije (IT)) biće reči u narednom izlaganju. (Vidi npr. 11)

3. PRIMENA KOMPJUTERSKE TEHNOLOGIJE I RAZVOJ INFORMACIONIH SISTEMA NA MEĐUNARODNOM TURISTIČKOM TRŽIŠTU

Poslednjih nekoliko decenija dvadesetog veka desile su se krupne promene na međunarodnom turističkom tržištu i to posebno sa stanovišta naglog razvoja i primene kompjuterske tehnologije. Gotovo svi privredni subjekti, a tu u prvom redu imamo u vidu velike avio-kompanije, organizatore putovanja, putničke agencije, velike hotelske lance, rent-a-car preduzeća i sl. transformisali su se, tačnije rečeno

86 MARKETING U TURIZMU zamenili „ručne” operacije onima koje baziraju na primeni savremene kompjuterske tehnologije tj. „elektronskim operacijama” Ovo podjednako važi za njihove interne (Intranet), ali isto tako za eksterne (Ekstranet) operacije. Mikroprocesor je na revolucionamo nov način povezao pomenute učesnike u formiranju turističkog proizvoda. Nije samo reč o primeni kompjutera, video brošura, novih telekomunikacija, već je u pitanju primena čitavog sistema međusobno povezanih kompjuterskih i telekomunikacionih tehnologija (14, 15) (Slika 13).

Slika 13. Sistem novih informacionih tehnologija u turizmu

Najznačajniji početni impuls upotrebe kompjutera i najšire posmatrano, na tim osnovama, razrastanja informacione tehnologije (IT) bila je deregulacija vazdušnog saobraćaja u SAD (1978), tj. „oslobađanje” vazduhoplovnih propisa i ograničenja prvenstveno sa gledišta formiranja cena (avio-tarife), a onda i drugih elemenata poslovne politike (na primer, propisivanja ruta, linija i sl.). Do tada suzbijanja konkurentska borba između avio prevoznika snažno se razbuktala. To je imalo reperkusije na odnose avio-prevozilaca sa putničkim agencijama, ali i sa drugim učesnicima na turističkom tržištu, kao što su hotelski lanci, rent-a-car preduzeća i drugi. Isti trend se danas desio i u Evropi, a može se reći da danas trend deregulacije i globalizacije poslovanja ukupnog, pa tako i turističkog biznisa postaje ključni

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU 87 u svetskim okvirima. Otuda, upravljanje turističkim proizvodom ili šire posmatrano turističkom ponudom gotovo je nezamislivo ako ne bazira na savremenoj kompjuterskoj tehnologiji. Ovde napominjemo da nije greška kada se navodi „savremena” kompjuterska tehnologija, jer, kao što je poznato, svi kompjuterski sistemi nisu tako mladi, a mnogi od njih su zastareli, posebno u konceptu.

3.1. RAZVOJNI PUT U PRIMENI KOMPJUTERSKE TEHNOLOGIJE U TURIZMU

U literaturi se navodi nikoliko periodizacija koje su relevantne za razvoj i primenu informacione i kompjuterske tehnologije u turističkom poslovanju. Čini nam se korisno da prezentiramo stavove Buhalisa, koji navodi četiri ključna perioda (12, str. 11-13) (Vidi i 13, str. 1-13). 1. Period od 60-tih godina prošlog veka (nazivana još „era prikupljanja podataka”) bazirala je, uglavnom, na upotrebi velikih kompjutera (mainframe) i budući veoma skupi i glomazni njih su razvijali moćni subjekti na tržištu, kao što su avio-kompanije. U toku 1964. godine velika američka avio-kompanija American Airlines počela je sa uvođenjem on-line rezervacionog sistema za prodaju sopstvenih avio-karata (SABRE) i to je na određeni način bio stimulans za razvoj ovih sistema i kod drugih avio-kompanija, ali i drugih subjekata na tržištu (i turističkom tržištu). 2. Period 70-tih godina, koji se označava kao doba razvoja upravljačkog (mena- džment) informacionog sistema (MIS), kada se MIS koristi za interno upravljanje i koordinaciju. To je istovremeno i period kada se kompjuterski rezervacioni sistem (SABRE) on-line povezuje sa 300 malih putničkih agencija. To je period, takođe, naglog razrastanja upotrebe mini kompjutera (terminali) u putničkim agencijama. 3. Period 80-tih godina je vreme razvoja strategijskog informacionog sistema (SIS) (hotelijeri, organizatori putovanja i drugi). To je period razvoja personalnih kompjutera (PC) i snažnog porasta konkurentske borbe na bazi unapređenih (kompjuterizovanih) internih operacija u turističkim preduzećima i njihovih veza sa okruženjem. Ovo je period kada se razvijaju i dva ključna operativna sistema (DOS i Windows) a koji doprinose neuporedivo konfornijoj upotrebi PC računara u celini turističkog biznisa. 4. Period 90-tih godina. U ovom periodu je najznačajnija pojava www (World wide web), kada, praktično, Internet počinje da se širi velikom brzinom i u turističkom biznisu i kada se pojavljuje niz soﬁ sticiranih web sajtova koji se bave turističkim putovanjima (Expedia; Travelocity; PrevieW Travel).

88 MARKETING U TURIZMU Nećemo pogrešiti ako u ovu periodizaciju i vreme posle 2000. godine ozna- čimo kao 5. period u razvoju i primeni savremene informacione, kompjuterske, ko- munikacione tehnologije, koja na sasvim nov način kroz razvoj Interneta, Intraneta, Ekstraneta, mobilnih komunikacija i interaktivne digitalne televizije povezuje tu- rističku tražnju sa turističkom ponudom, i samu ponudu međusobno, što doprinosi značajnijoj demokratizaciji turizma kao fenomena.

3.2. PRIMENA KOD AVIO-KOMPANIJA I TURISTIČKIH AGENCIJA

Može se slobodno reći da su vazduhoplovne kompanije prve koje su na širokoj osnovi primenile kompjutersku tehnologiju. Područja primene nalaze se u različitim domenima: rezervacije, izdavanja karata, računovodstvene operacije, fakturisanje i najšire posmatrano informisanje. Ova konstatacija važi i za ostale učesnike u poslovanju na međunarodnom turističkom tržištu. Posmatrajući genezu rezervacionih sistema kod avio kompanija može se ustanoviti da su isti nastajali i razvijali se prvobitno kao „zatvoreni sistemi” (Single System) čija je osnovna karakteristika (kod instaliranja) bila mogućnost jednosmer- nog kontakta (One-line bookings) između avio - kompanija i putničkih agencija kao tradicionalnih zastupnika u prodaji avio-karata. Statičnost je bila njihova osnovna karakteristika. Kasnije, neki od ovih sistema razvili su se u „ograničeno dostupne sisteme” (Limited Multi - access Systems), zatim u „kooperacione sisteme” ili „kooperacione sisteme sa mogušćnošću rentiranja (Co-host Systems), a neki su evoluirali i u „sisteme dostupne većem krugu korisnika” (Multy-access Systems). Ovaj razvojni put je posledica kako razvoja hardvera, tako i razvoja softvera (koji uglavnom prati razvoj hardvera i komunikacija u računarskim sistemima. Tako na primer, CRS (Computer Reservation System) SABRE, nastao je prvobitno kao zatvoreni sistem za rezervaciju karata vazduhoplovne kompanije American Airlines (AA), a kasnije omogućavao i rentiranje (iznajmljivanje) terminala većem broju putničkih agencija, ali i malim avio-prevoziocima. Slična je situacija bila i sa kompjuterskim sistemom START u SR Nemačkoj koji je uveden u Lufthansi, da bi ga kasnije kao multipristupni sistem, koristili i nemačka železnica, veliki organizator putovanja TUI i drugi multipristupni sistemi. TRAVICOM u V.Britaniji omogućavao je vrlo širok krug veza kompjuterskih sistema između avio-kompanija, turističkih agencija, hotela i drugih subjekata. Sličan je bio i sistem SMART koji se razvijao u Skandinavskim zemljama, itd. Krajem osamdesetih godina na tržištu SAD razvijena su četiri najznačajnija (i najveća) kompjuterska rezervaciona sistema (Tabela 11).

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU 89 Tabela 11: Kompjuterski rezervacioni sistemi kod avio kompanija Vazduhoplovna kompanija Sistem koji se razvija American Airlines (AA) SABRE Delta Airlines DATAS II* Texas AIR SISTEM ONE TWA + NWA PARS United Airlines APOLLO (*) Merdžovanjem avio kompanija Delta, TWA i NWA objedinjeni su i rezervacioni sistemi (DATAS II i PARS) i taj se sistem danas naziva WORLDSPAN.

Pored toga, na ovom tržištu postojao je i nezavisni rezervacioni sistem (MARS- PLUS) koji je radio nekoliko godina i koga je „podržavalo” nekoliko stotina putni- čkih agencija. Prvobitni vlasnik bila je komunikaciona kompanija ITT, a posle preuzimanja on je konvertovan u sistem SABRE (koje operiše u okviru AA). Takođe i vazduhoplovne kompanije kao što su Alaska Air Lines, zatim USAIR i Western Airlines imaju manje CRS (Computer Reservation System). Istovremeno, važno je napomenuti da je većina CRS softwer-a ponudio (proizveo) IBM (generički paket: Pasanger Airline Reservation System - PARS). Slično, AIR France (u Francuskoj) Lufthanse (u Nemačkoj) i North-West Orient Airlines (u SAD) prilagođavali su slične programe generisane od SPERYUNIVAC (danas UNISYS, posle merdžovanja sa Borrough- som). Inače, sistemi tipa PARS su transakciono orijentisani uz mogućnost interaktivnog protoka informacija. Korak dalje je „multiprogramabilni” sistem (Transaction Processing Facility - TRF) koji praktično omogućava računaru da i vremenski i po kapacitetu odvoji transakcije pojedinih važnih programa. Posmatrajući relaciju: avio-kompanija - putničke agencije, tj. fokusirajući pitanje rezervacije i prodaje karata preko koga se prelamaju promenjeni odnosi između ovih učesnika (zbog primene kompjuterske tehnologije) može se uočiti nekoliko či- njenica koje su relevantne za pomenuti odnos: sledeći deregulaciju vazduhoplovni prevozioci postali samostalni u odre- đivanju provizije koja se daje putničkim agencijama za prodaju avio karata. Sa migracijom ka Intemetu provizija nestaje jer se zaobilaze posrednici u prodaji avio karata; sve više se zapaža vezivanje putničkih agencija za pojedine kompjuterske rezervacione sisteme i to posebno onih lokalnog i regionalnog obuhvata („Mega” agencije na području SAD), kao i relativno sporo prihvatanje mogu- ćnosti koje nudi Internet; putem kompjuterizacije omogućeno je pospešivanje ne samo poslova vezanih za rezervaciju i prodaju karata („front room” poslovi), nego i onih u domenu računovodstvenih operacija i fakturisanja („back room” poslovi), putem kojih se stvara značajna lojalnost putničkih agencija;

90 MARKETING U TURIZMU snažna je tendencija takozvanog „direktnog kontakta” između CRS vazduhoplovnih kompanija i velikih preduzeća iz brojnih delatnosti koje su korisnici usluga avio prevoza, posebno kod poslovnih putovanja (koja inače dominiraju), koji u osnovi znači izbegavanje posrednika (putničke agencije) u rezervaciji avio-karata. Prethodne činjenice zaslužuju i posebnu pažnju i obrazloženje uz nekoliko kva- ntitativnih podataka i praktičnih primera. Tako, na primer, tokom sedamdesetih godina postojalo je šarenilo provizija odobravanih putničkih agencijama od strane avio-prevoznika (7 - 8% za prodatu avio-kartu, 8% za program „Discover America” koji je podrazumevao i prodaju avio-karata, te 11% za paušalna putovanja). Istovremeno, postojale su i različite „pospešavajuće” incentive (tzv. „over-rides” - dodatne ili stimulativne) provizije, sa ciljem stvaranja lojalnosti putničkih agencija. Od 80-ih godina, osnovna provizija je 10% za kartu na domaćoj liniji (domestic point to point) sa različitim dodatnim provizijama (barem u vreme ovladavanja tržištem), što je svakako vrlo stimulativno za agencije. Imajući u vidu drugu činjenicu, sistemi kao što su APOLLO i SABRE (Co-host systems) faktički su svojom agresivnošću pridobili izuzetno veliki broj putničkih agencija. To je i razumljivo, jer su iste uvek preferirale onog avio-prevoznika koji je najviše osposobljen sa stanovišta brze i tačne informacije u vezi rezervacija (slo- bodna mesta, bukiranje, otkaz rezervacija i sl.). U pomenutom slučaju, radi se o težnji putničke agencije da zadovolji potrebe potrošača brzom, tačnom i potpunom informacijom. Istovremeno, to je omogućilo da putničke agencije (neosetno) posluže kao kanal (ne samo kao komisionar) za redistribuciju putnika u konkurentskoj borbi između avio-prevoznika. Drugim rečima, American Airlines (SABRE) i United Airlines (APOLLO) i na ovaj način („hallo efect”) uspele su u 80-tim godinama da značajno pospeše prodaju svojih avio karata i tako ostvare konkurentsku prednost. Posebno zbog toga što su konkurenti ostali sa zatvorenim sistemima (One-line bookings). Tu mislimo na Eastern Airlines (EA) i njegov CRS SODA (danas u sastavu avio-prevozioca Texas Air, a CRS je SISTEMONE, DELTA sa DATAS II, i TWA sa PARS-om (CRS WORLDSPAN). Primera radi, samo American Airlines i Cti Sabre na formalni ili neformalni način ima „povezano” 66.000 putničkih agencija širom sveta, dajući usluge za još 450 avio kompanija, 50.000 hotela, 54 rent-a-car ﬁ rme, 33 autobusera i 228 organizatora putovanja (16, str. 20). Pored ovoga („hallo efect”) zapaža se i tendencija povezivanja avio-kompanija i putničkih agencija koje su veće po obimu i sa značajnim učešćem na pojedinim delovima tržišta (npr. regionalni nivo). Tako npr. sredinom 80-ih godina, tržišno učešće malih agencija iznosilo je 2% (ispod 500.000 rezervacija), onih od 0,5 do 1 milion rezervacija 8%, od 1 do 2 miliona 24%. Najznačajnije je učešće „Mega” agencija sa prodajom od 2 do 5 miliona tj. 23%. Takođe, ono što se često zabora- vlja je činjenica da razvoj i primena kompjuterskih sistema omogućava i svojevrsnu

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU 91 dominaciju i vezivanje putničkih agencija do nivoa gubljenja samostalnosti i iden- titeta. Upravo su se iste našle u situaciji da posle deregulacije nisu imale dovoljno ﬁ nansijskih, kadrovskih i drugih potencijala za razvijanje i primenu kompjuterske tehnologije. Zbog te činjenice iste su se uključivale u CRS-avio kompanija, a dobar broj njih je potpao pod značajnu zavisnost od avio-prevoznika, doveo ih u podre- đen položaj, a ponegde i do preuzimanja i uključivanja u vlasništvo avio-kompanija kao kanala za direktnu prodaju avio-karata kompanija koje su ih preuzele. Istovremeno, ima i onih primera gde avio-kompanije dozvoljavaju ulazak u svoje CRS vezano za poslovna putovanja (u strukturi prodaje avio-karata preko putni- čkih agencija ista učestvuju u proseku sa 47%, za razliku od turističkih putovanja koja čine 43% i kombinovanog učešća jednih i drugih od 10%) i to onim subjektima koji su značajni partneri sa stanovišta obima usluga (Frequent traveler), putem sistema SATELITE TICKET PRINTER (STP) (17). Ovaj sistem funkcioniše na način da preduzeće u svom informacionom sistemu, kroz instalirani kompjuterski sistem, ima mogućnost komunikacije sa odgovarajućim sistemom avio-prevoznika i to za rezervaciju, otkaz i promenu datuma bukiranja, ali putem satelita na celoj teritoriji SAD. Treba napomenuti da je program učestalih potrošača (Frequent Users), u avio sa- obraćaju (Frequent Flyer) „porodio” istu koncepciju i kod drugih učesnika u pružanju turističkih usluga - kod hotelijera (Frequent Stayer) renta-car preduzeća (Frequent renter) i sl. Radi se o različitim formama, popusta, specijalnih (nižih) cena ili dodatnih pogodnosti u samom proizvodu, čime se, u osnovi, gradi lojalnost potrošača. Bonusi koji se ostvaruju posle određenog broja avio-kilometara, broja noćenja ili količine rentiranih automobila su vrlo stimulativni, posebno u poslovnim putovanjima i značajno su sredstvo u konkurentskoj borbi na tržištu (18). Bilo je onih situacija da se koristi sistem TICKETRON (sistem razvijen za prodaju pozorišnih i bioskopskih karata, karata za sportske događaje i sl.) koji su posebno široko primenjivali popularni avio-prevoznici: People Express i World Airways. Takođe, potrebno je napomenuti da je danas uspešna i ona strategija u rezervaciji i prodaji karata koja ne uključuje agresivno razvijanje distribucionih sistema, već se ide na direktnu prodaju, kroz sopstvenu prodajnu mrežu (gde se često u vlasništvu avio-prevoznika nalazi i putnička agencija). To je dugo godina bila strategija avio-prevoznika SAS-a u Skandinaviji, gde 50% prodaje karata u Švedskoj, 22% u Norveškoj i 12% u Danskoj ide na direktnu prodaju („direct dealing”). Da se ne bi shvatilo da je ovo o čemu izlažemo trend koji je bio karakterističan samo za turističko tržište SAD, već isto tako i za ostala tržišta, navedimo još nekoliko primera. Sistem APLHA III se razvija u Air-France-u i isti uključuje veći broj avio-kompanija Mediterana (Air Algerie, Tunis Air i druge), pojedine putničke agencije i nije dozvo- ljen pristup ostalim zainteresovanim . VIDECOM je sistem koji se razvija u Irskoj i isti je pristupačan širem krugu korisnika (sada ga koriste tri avio prevoznika i jedan organizator putovanja).

92 MARKETING U TURIZMU SMART je sistem koji se razvija u American Express-u (kompaniji koja posluje na svim kontinentima). Brzina kojom se dešavaju promene na polju informacione tehnologije i njene primene u avio-kompanijama je tako velika da je ovde gotovo nemo- guće te promene u potpunosti opisati. Ipak, najvažnije je reći da je ključni razmah za IT bio nastanak tzv. Globalnih distribucionih sistema (GDS). Ovi sistemi se koriste ne samo za prodaju avio usluga, već i drugih turističkih usluga (smeštaja karata za pozorište, ferry-usluga, rentiranja automobila itd.). I dok su američki CRS avio kompanija svojim razvojem prerasli u GDS, dotle su GDS na drugim kontinentima (pre svega u Evropi) nastali kao odgovor na američki izazov. Jedan od najpoznatijih je, svakako, Globalni distributivni sistem AMADEUS. AMADEUS je osnovan od strane četiri avio kompanije: Lufthansa, Air France, Iberia i SAS (kasnije napustio status osnivača i postao partner uz veliki broj drugih avio kompanija). Veličina AMADEUS-a kao GDS mogla bi se prezentirati u nekoliko ključnih podataka (19, str. 197): posluje na preko 200 tržišta uključuje 200 avio kompanija povezuje preko 59.000 agencija povezano je 182.000 terminala (agencija) 8.500 je prodajnih mesta avio-kompanija 58.500 hotela 50 r-a-c kompanija skoro 4.000 zaposlenih • preko 80.000 AMADEUS instaliranih terminala itd. GALILEO (takođe GDS) su osnovali sledeći prevoznici: Alltalia, British Airways, SWissair, KLM i Covia (United Airlines-ova kompanija vlasnik CRS APOLLO). Merdžovanjem kompanija GALILEO i COVIA nastala je jedinstvena kompanija i sistem GALILEO INTERNATIONAL (20, str. 40). Kasnije je došlo i do preuzimanja američkog sistema SISTEM ONE od strane GDS AMADEUS, dok je avio prevoznik vlasnik CRS SISTEM ONE dobio udeo u vlasništvu AMADEUS-a. Danas u svetu postoje četiri ključna GDS-a: AMADEUS, GALILEO, SABRE i WORLDSPAN (postoje i manji GDS sistemi kao što su oni u Aziji, npr. AXESS, ABACUS, INFINI, Australiji - APD itd.). Na slici 14 uočljivo je njihovo tržišno učešće mereno brojem agencijskih lokacija koje ih koriste (20, str. 509). GDS imaju značajne prednosti i to u formi: mogućnosti međusobnog povezivanja u mrežu, povezivanja više korisnika (sa terminalima i višestruko korišćenje personalnih računara), mogućnost povezivanja na računare raznih proizvođača ili različitih mreža za prenos podataka, raznovrsnost raspoloživih programa, simultano korišćenje resursa za više namena.

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU 93 Slika 14. Učešće GDS-a na svetskom tržištu

Poslednju deceniju ovi sistemi tendiraju da postanu globalni i u turističkom smislu GTD (Global Travel Distribution) što podrazumeva da se pored avio-karte može rezervisati i čitav niz drugih usluga (hotelskog smeštaja, sedišta u restoranu, zabave i sl. ) (21).

3.3. PRIMENE KOD HOTELIJERSKIH PREDUZEĆA

Može se slobodno reći da hotelijerstvo kao delatnost, kada je reč o međuna- rodnom turističkom tržištu, predstavlja onaj sektor privređivanja koji se, za razliku od prethodno analiziranog (avio-tržišta), nalazi u uzlaznoj fazi primene kompjuterske tehnologije. Još uvek je značajno učešće „stare” tehnologije bukiranja putem telefona i teleksa. Poslednjih godina se ova situacija rapidno menja i to paralelno u sledećem smislu (22, str. 738): a) hotelska industrija (i šire Hispitality lndustry) karakteriše sve brže i eﬁ kasnije obavljanje operacija. Informatički sistemi omogućavaju da operacije u hotelima i restoranima mnogo brže odvijaju i sa manje grešaka; b) informacioni sistemi kao kolekcija komponenti koji rade zajedno da proizvodu informacije pomažu menadžmentu organizacije; c) hoteli ove sisteme koriste dominantno za rezervacije, izdavanje računa, pove- ćavajući brzinu kod prijave i odjave gosta, a kod restorana u pitanju je povećanje eﬁ kasnosti kroz informacioni sistem u naručivanju hrane i usluga, kao i kontrolu inventara; d) razvija se veza delova u preduzeću ali i veza sa okruženjem; e) informacije se mnogo više dele (information skaring), postaju dostupnije; f) procesiranje hotelskom uslugom kao i onom u restoranima se značajno poboljšava a potrošači postaju zadovoljniji (i lojalniji) itd.

94 MARKETING U TURIZMU Područja koja se kompjuterizuju nalaze se u domenu interhih ali i eksternih aktivnosti hotelskih preduzeća (23) (Tabela 12)

Tabela 12. Područja primene kompjutera u hotelskom preduzeću

Upravljanje u domenu Upravljanje Upravljanje vlasništva (Propert Menagement) marketingom uslugom Računovodstvo Ugostiteljski trakt (ishrana) Poslovno predviđanje Energija Sastavljanje menija Pregled radne snage Hotelska domaćinstva Prodaja soba Produktivnost Rezervacije Pregled gostiju Kontrola kvaliteta Dnevne informacije Pregled soba (Yeld management) Plate

Jedan od najrazvijenijih hotelskih rezervacionih sistema je onaj kod hotelskog lanca Holiday Inn „Holiday 2000” u SAD, koji obuhvata sve delove te velike hotelske korporacije (Residence Inns, Embasy Suites, Hampton Inns i Harah Casinos). Istovremeno i drugi veliki hotelski lanci imaju svoje rezervacione sisteme. Tako, Hilton korporacija razvija COMPASS COMPUTER (i pored njega poseban sistem u domenu iznajmljivanja automobila - Budget car rental). Lanac hotela Mariott razrađuje MARSHA sistem, i to kao rezeravacioni sistem, ali i posebno kao marketing informacioni sistem (MIS). Lanac hotela Sheraton razvija RESERVATRON IV koji će pored funkcije u domenu MlS-a imati mogućnost za širi obuhvat svih delova Sheraton korporacije Ramada Inn koristi sistem RENIOR itd. (24, 25, str. 161). Sa druge strane, mali i nezavisni hotelijeri uključuju se na sistem UTELL (koji razvija jedna od trenutno najsnažnijih komunikacionih kompanija na području SAD- Mardook-ova korporacija). Još donedavno, bukiranje smeštaja vršilo se na dva osnovna načina: u velikim hotelskim lancima smeštaj se mogao rezervisati preko takozvanog centralnog rezervacionog procesa (CRP) uz varijantu, ili tačnije subvarijantu, da se rezervacija izvrši preko područnog - odnosno lokalnog rezervacionog sistema. Ista je mogla biti primljena preko telefona, preko CRS avio - kompanije ili čak od manje ili više nezavisnog hotela u lancu; u malim i nezavisnim hotelskim subjektima kroz „nezavisni upravljački sistem” (Proprety Management Systems - PMS) koji je u najvećem broju slučajeva nepovezan sa centralnim rezervacionim procesorima (CRP) velikih hotelskih lanaca, često i zbog nekompatibilne opreme. Potrebno je napomenuti da Sheratonov RESERRVATRON IV svojim programom pokušava da premosti ovaj jaz.

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU 95 Međutim, narastanje značaja CRS avio-kompanija uticao je na pojavu i drugih kanala bukiranja. Tako su se do pojave Interneta izdiferencirala četiri kanala za bukiranje smeštajnih kapaciteta: direktan buking (bez posrednika), bukiranje od strane regionalnog centra, preko centralnog rezervacionog sistema (ako se radi o lancu hotela), i kroz CRS avio-kompanija. Danas, sve više na značaju dobija i rezervacija direktno od strane potrošača putem Interneta, tj. preko on-line veze i uz korišćenje servisa www. Kada je reč o PMS, tj. onim sistemima koji se razvijaju kod „nezavisnih” hotelijera (u lancu, ali sa različitim statusom u pogledu vlasništva), bitno je istaći da zbog različitih franšiznih ugovora, različitog vlasništva (učešće) i različitih načina upravljanja (Property Management) ne može da se ustanovi centralni rezervacioni sistem. Hotel prvo proda deo kapaciteta putem direktne prodaje, a tek onda ostatak smeštajnog kapaciteta ponudi na buking za sve ostale kanale sa kojima je u vezi (često se ovo nazivaju i sell/no-sell odnosi). Naime, na postavljeni upit o raspoloživosti soba (npr. od strane CRS avio kompanije), dobija se odgovor DA ili NE i ne dopušta se „ulazak” CRS avio kompanije u rezervacioni sistem hotela. U dosadašnjem kontaktu (u vezi rezervacija hotelskog smeštaja) avio kompanija i hotelijera, kao i hotelijera i putničkih agencija bilo je veoma čestih grešaka, i to zbog različitih razloga: zbog nekompatibilnih sistema (putničke agencije i hotela); grešaka u zahtevima od strane putničkih agencija; pogrešaka u datumima bukiranja i sl. Čak 25-35% bukiranja, koja je preko CRS avio-kompanija je bilo pogrešno (neispravno) na ovaj ili onaj način. U ovom kontekstu interesantna ilustracija može da bude informaciona strategija hotelske korporacije HYATT (26). Naime, sredinom 80-ih godina, korporacija se našla u situaciji da zaostaje u implementaciji IS u svom poslovanju. Započelo se sa uniformnim IBM programom (hardver i softver) u 1984. godini, a onda 1986. godine sa takozvanim HYATTRACK-om kao IS-om koji treba da omogući automatsku kontrolu prometa gostiju (booki-ranje, čekiranje i odlazak), kao i olakšice upravljačkoj strukturi. Nekoliko godina su trajali eksperimenti, a da se nije mnogo otišlo u razumevanju bazične funkcije marketing informacionog sistema (MlS-a) koji, na podlozi kompjuterizacije, treba da olakša donošenje strateških i taktičkih odluka. Otuda, tokom 1989. godine, uvodi se Property Management System (PMS) u preko 90% Hyatt-ovih hotela koji treba da omogući totalnu kompjuterizaciju internih ali i eksternih operacija. Celokupna realizacija programa teška je oko 85 mil. USD. Najbitnija je činjenica se imidž korporacije gradi na podlozi kompjuterizacije. Putem IT (informacione tehnologije) standardizuju se operacije i omogućava „vođeno upravljanje” tj. upravljanje putem proﬁ ta” (Yield Management) koje daje ﬂ eksibilnost u različitim

96 MARKETING U TURIZMU domenima poslovne politike, a posebno kroz politiku diferenciranja cena (različite cene soba i ostalih usluga za različite kategorije, tj. segmente potrošača). Yield Management je novo sredstvo na raspolaganju upravljačkoj strukturi za veoma brzo povezivanje tražnje i ponude. Praktično, njime se nastoji povećati stepen iskorišćenosti kapaciteta i uticati na povećanje profi tabilnosti. Veliki hotelski sistemi koji imaju na hiljade soba širom sveta gotovo da i ne mogu bez tzv. dnevnog pregleda (i to po 10-tak ili više puta dnevno) zauzeća soba. Istovremeno, nezavisni hotelijeri imaju koristi od ovog sistema jer svaka neprodata soba je izgubljen profi t (27, str.138). Ista konstatacija važi i za čitav niz subjekata u restoranskom biznisu, a primena informacione tehnologije (zbog brzog procesiranja informacija, pa na kraju i ogromnog kapitala investiranog u ovo područje) označeno je kao „brza revolucija” (28). Informaciona strategija ove korporacije dugo je počivala na softveru koji su pravili drugi, često naivno verujući da su uštede moguće ako se posao poveri drugome. Hilton Co. i Sheraton nikada nisu bili u ovoj zabludi. Uvek su imali jasnu informatičku strategiju, da sopstvenom snagom i kroz sopstveni softver jedino mogu biti ravnopravni konkurenti agresivnim CRS avio-kompanija. Sa druge strane, mnogi hotelijerski lanci upo- trebljavali su neku od varijanti WESTRON sistema (IS) (nazvan zbog prve prodaje Westing Hotel korporaciji) koji je razradila avio-kompanija United Airlines. Takođe, bilo je pokušaja da se razvije zajednički CRS više nosilaca ponude, i to ne samo iz hotelskog sektora. Primer je projekat CONFIRM, centralni CRS razvijen od strane Hilton-a. Mariott-a i Budget Renta-Car kompanije. Međutim, projekat je nakon četiri godine napora, 1992. godine, propao zbog nesporazuma među partnerima. I pored svega, hotelske kompanije u velikoj meri zavise i od prodaje kapaciteta preko CRS avio kompanija. Kako bi izbegle zavisnost od jednog CRS, ali i umanjili troškove povezivanja sa više njih, 17 velikih hotelskih lanaca oformilo je centralni sistem za povezivanje tzv. „svič” (switch). Naziv kompanije je THISCO (The Hotel lndustry SWitch Company), a sistem se naziva ULTRASWICH. Najpoznatiji pred- stavnički sistem hotelskih kompanija je, svakako, Utell Intemational (CRS se zove UNISON), koji ima 44 međunarodna biroa i osim što vrši rezervaciju i prodaju hotela on pomaže u realizaciji marketing planova hotela, promotivnih aktivnosti i različitih formi treninga a u vezi sa primenom IT u hotelskom biznisu. Postoji i niz drugih sličnih kompanija, koje olakšavaju prodaju hotelskih kapaciteta (LHW; Best Western, SRS i druge). Konkurentska borba nije više u domenu kvaliteta turističkog (hotelskog) proizvoda (jer se on može i dostići i održavati u većini lanaca hotela), već je reč da se kao poprište bespoštedne borbe javljaju kanali distribucije kao jedan od instrumenata tržišnog nastupa. Interesantno je spomenuti reči Hartley Leonarda, jednog od menadžera u Hyatt-u, koji kaže: „Ako se hotelijer razume u fl aširana vina to je dobro, ako se razume u šampanjac, on je fantastičan,... ali suština je da li vi možete izneti proizvod na tržištu i realizovati ga kroz adekvatne kanale prodaje”. U tom

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU 97 kontekstu Hayatt zaokružuje svoj marketing informacioni sistem koji se sastoji od sistema baze podataka (Date Base System) i sistema kontrole prodaje (Sales Control System). Sve je brže kolanje informacija, jer u strukturi gostiju dominiraju „česti korisnici” (Frequent travelers). Izvršni informacioni sistem (EIS), podrazumeva portabl PC-ije za sve u upravljačkoj strukturi i promptno procesiranje. Elektronska pošta je već uvedena, formiraju se takozvane „daily fl esh” informacije i slično. Istovremeno, odnedavno totalna kompjuterizacija Hyatt-a znači elektronsko čekiranje, postojanje elektronskih brava za zaključavanje („pametne kartice”) i sl. Na evropskom kontinentu, isto tako, ima više primera razvoja hotelskih rezervacionih sistema: ANDITHA je kompjuterska tehnologija primenjena u rezervacijama smeštaja u francuskim hotelima, dostupna kroz MINITEL, a ABTA MINICOMPUTER je sistem samo za članice Britanskog udruženja putničkih agencija (ABTA) i sl. U ovom kontekstu potrebno je ukazati i na neke probleme vezano za održa- vanje i funkcionisanje IT. Tako, npr. CRS avio-kompanija su teške za održavanje i relativno skupi, ali isti dopuštaju kompletnu, brzu i punu informaciju sa stanovi- šta parcijalnog avio-proizvoda. Oni omogućava „momentalnu” transakciju preko centralnog procesiranja. Kod hotela je ta situacija drugačija. Daleko je veći broj transakcija, pa i sam parcijalni hotelski proizvod je daleko kompleksniji, složeniji i traži veću fl eksibilnost. Komuniciranje ovih različitih kompjuterizovanih sistema (avio kompanija - hotelijer) je složeno. Da bi se ovaj jaz premostio kod nekih hotelijera razvijaju se „potrošački informacioni i kontrolni sistemi” (Customer Information Control System - CICS), koji donekle povezuju generalno instalirani sistem i aplikativni program. Ovde se imaju u vidu interni odnosi (veza hotela u sistemu), ali i eksterni odnosi (između hotela i avio-prevoznika). Međutim, CICS još uvek nije tako sofi sticiran kao TPF (za preva- zilaženje gap-ova kod procesiranja informacija avio-kompanija). Interesantno je da su neke avio-kompanije vrlo brzo reagovale da prevaziđu nekompatibilnost i to putem daljeg razvoja svojih distributivnih sistema sa raznovrsnim programima i mogućnostima za upotrebu sistema i kod hotelskog proizvoda (danas su ovi prelasci iz jednog u drugi sistem rada za korisnika gotovo i neu- očljivi). Želja je bila da se proširi mogućnost primene distributivnog sistema i za ulazak hotelijerskih subjekata, te, ujedno, da se rezervacioni sistem avio -komanije pojavi kao interesantan i za one putničke agencije koje nude raznovrsna paušalna putovanja. American Airlines je razvio tzv. Reservation Bureau preko koga se hoteli ohrabruju da uđu u sistem (plaćaju samo za transakciju da njihov sistem postane kompatibilan). Sve prethodno što smo izložili (uključivanje hotela u distributivne sisteme) samo je gruba aproksimacija stvamog života i pojednostavljivanje skoro konfuzne situacije u ovom domenu. Zbog prethodnog, zapaža se da značajan broj putničkih agencija direktno ontaktiraju hotele i to najčešće kada se radi o VIP tretmanima (VIP = Very Important Person), „last minute” kupovini ili specijalizovanim aranžmanima, a drugi, opet, skoro u celini koriste telefon i teleks.

98 MARKETING U TURIZMU Isto tako, hoteli se povezuju sa CRS avio kompanija preko tzv. direktnog pristupa (Direct Access) što znači da agent preko centralnog kompjutera (host) avio kompanije direktno „ulazi” u bazu podataka hotelskih rezervacionih sistema i vrši rezervaciju. Woodside International Agency (konzorcijum putničkih agencija) za svoje člani- ce razvio je softver ARMS (Advanced Management System) koji je kompatibilan sa CRS avio kompanija. Ovaj procesor poruka omogućava agenciji da se ponaša na uobičajeni način u vršenju hotelskih rezervacija. Sistem obuhvata: izmene informacija na direktnoj osnovi, mogućnost ulaza u razne sisteme, ulazak raznovrsnih učesnika (hotelijeri, putničke agencije, rent-a-car predu- zeća i drugi). Uostalom, danas tako komuniciraju APOLLO i SABRE, zatim se tako ostvaruje veza SAS-a i British Airways-a, a u sistem su povezani i Hilton, Mariott, Sheraton, Holiday Inn, Hertz, Avis i drugi. Suština je da ARMS „slama” brojne prepreke i zaista dopušta veliki broj usluga potrošačima (rezervacija avio-karata, smeštaj i ishrana, iznajmljivanje automobila i sl.). Pa i pored svega, bukiranje smeštaja preko distributivnih sistema (GDS kao što je npr. AMADEUS i dr.) je manje ili više bezlično. To jest, o onome koji bukira imaju se najčešće elementarni podaci (broj lične karte, adresa, broj kreditne kartice...), što zaista ne govori ništa o zahtevima, potrebama i željama potrošača. Imajući ovo u vidu, razumljivo je da dobar broj hotelijera želi da sačuva samostalnu poziciju na tržištu (nezavisnost sa stanovišta mogućnosti primene strategije diferenciranja svoga proizvoda), pa se sve više, i pored učešća od oko 33% u bukiranju kapaciteta preko CRS avio-kompanija, uvođenje istih u hotele vidi kao „trojanski konj” koji derogira samostalnu poslovnu politiku i sputava kreativnost u domenu instrumenata tržišnog nastupa (proizvoda i cena posebno). Hotelijerski odgovor je kompleksni program MANOVA koji ima veći broj željenih atributa o individualnoj tražnji (zahtevi, želje, preferencije), što omogućava hotelskom menadžeru da ponudi proizvod, tj. cenu koja maksimalno izlazi u susret i najsuptilnijim potrebama potrošača (29). Perspektiva u pogledu razvoja hotelskih kompjuterskih sistema biće sledeća: hotelijerski lanci će ići, dobrim delom, na svoj nezavisni rezervacioni sistem dostupan i preko putničkih agencija i preko drugih kanala, danas i preko Intemeta, nastojaće da ograniče širenje CRS avio-kompanija da ne bi došli u inferiornu situaciju i da ne bi upali u nepotrebnu standardizaciju (i bili prinuđeni na uniformni proizvod), doprinosiće razvoju novih interaktivnih videotex sistema (za sada su ti sistemi najrazvijeniji u Francuskoj, Nemačkoj i delimično V.Britaniji, a veoma malo u SAD),

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU 99 razvijaće rezervacione sisteme koji će biti kompatibilni sa širim mrežama za prenos podataka, razvijaće sopstvene upravljačke sisteme na bazi najsavremenije informacione tehnologije, internet prezentacija.

3.4. RAZVOJ TURISTIČKIH INFORMACIONIH SISTEMA NA NIVOU DESTINACIJA

Informaciona tehnologija je omogućila „elektronsko” komuniciranje između pojedinaca, pojedinaca i organizacija i između samih organizacija. U turizmu su velike nade polagane u tzv. videotekst, odnosno sisteme dvosmernog elektronskog slanja informacija i poruka, obično putem telefona (30, str. 39). Videotekst može biti javno dostupan ili privatan (ograničen na zatvorenu grupu korisnika). Kao javni videotekst sistemi na nacionalnom nivou poznati su sledeći (Tabela 13):

Tabela 13: Informacioni sistemi na nacionalnom nivou. Naziv mreže Zemlja BILDSCHIRMTEXT u Nemačkoj PRESTEL u V. Britaniji TELETEL u Francuskoj TELECOM u Austriji IBERTE u Španiji VIDEOTEL u Italiji VIDITEL u Holandiji VIDEOTEX u Belgiji TELEDATA u Danskoj

Ovi sistemi omogućavaju brzu, obimnu i relativno ažurnu komunikaciju informacija na relaciji: davalac - korisnik. Bitno je shvatiti da su davaoci informacija brojni - Robne kuće, osiguravajuće kompanije, brodarska preduzeća, banke, a među njima su i brojni predstavnici turističkih preduzeća. Kao korisnici (end users) javljaju se potencijalni turistički potrošači. Takođe, danas su ovi sistemi povezani (Gateway) i omogućavaju upotrebu od strane većeg broja korisnika u različitim zemljama, čime se stvara značajan stepen globalizacije. U ovom kontekstu posebno ističemo da se u mreže (na nacionalnom nivou) uklapa- ju manje ili više integrisani turistički informacioni sistemi kao što su npr. (Tabela 14):

100 MARKETING U TURIZMU Tabela 14. Turistički informacioni sistemi Naziv Zemlja TRAVICOM u V. Britaniji ESTEREL u Francuskoj TRIPS u Belgiji ŞESAMTEL u Francuskoj SMART kod skandinavskih zemalja i sl.

Ovo su u osnovi „multipristupni sistemi”, koji imaju isti princip rada, a isti se svodi na činjenicu da su: operacije standardizovane, transakcije homogenizovane, i da je izvršena kodiﬁ kacija. Tako, sistem SESAMTEL je turistički informacioni sistem i nastao je na podlozi razvoja MINTEL-a u Francuskoj (i TELETEL-a kao mreže za prenos podataka). Za davaoce usluga (tj. informacija) ima veći broj nezavisnih hotelijera, lanaca hotela i drugih subjekata (kao npr. ESTEREL kao zaokruženi rezervacioni turistički sistem). Kao korisnici u ovom sistemu javljaju se nosioci potreba (turistička tražnja), brojne turističke agencije, tražnja u međunarodnim okvirima i sl. Tehnologija korišćenja SESAMTEL-a je sledeća: na osnovu određenog telefonskog broja ulazi se u pojedine „menije” - sistem „lista” i vrši željena rezervacija i kupovina (smeštaja, karata, paketa za odmor i sl.). Nacionalne sisteme uglavnom postavljaju i razvijaju PTT preduzeća. PRESTEL je, s druge strane, komercijalni sistem namenjen profesionalcima i može se koristiti preko telefonske mreže, mreže za prenos podataka ili iznajmljenim linijama. Trenutno, na tržištu V.Britanije postoje tri vodeća sistema: BTTS (razvijen od strane TELECOM sistema u koji se utopio PRESTEL GETWAY), zatim dva privatna sistema - FASTRAK (koji je vlasništvo bankarske kuće - Midland bank i koji je ranije bio poznat pod imenom TRAVINET), i ISTEL (31, str.143). Davaoci podataka su, kao što smo već pomenuli, pored ostalih: organizatori putovanja, saobraćajna preduzeća, turističke organizacije savezi (na nacionalnom i regionalnom nivou hotelijerska preduzeća, velike bankarske kuće, ﬁ nansijske institucije, osiguravajuća preduzeća i dr. Informacioni sistemi koji se razvijaju na nacionalnom nivou posebno su zanimljivi zbog uticaja na organizaciju i poslovanje u turističkoj delatnosti. Tako, na primer, PRESTEL je omogućio razvijanje novog sistema PVS (Private Videotex) koji danas koriste i organizatori putovanja (Sovereign i Enterprise kao organizatori putovanja avio-kompanije British Airways - BA). Isto tako na tržištu V.Britanije razvio se i

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU 101 sistem TOP (primenjuje ga Thomson Holiday iz grupacije Thomson Travel). Thomson je razvio i sistem TAB (Thomson Automatic Banking) kao sistem EFTOPS (Electronic Fund Transfer at Point of Sale) što maksimalno olakšava protok fi nansijskih sredstava (cash fl ow). Na tržištu V. Britanije je preko PRESTEL-a bio je prisutan i YUGOTEL kao rezervacioni sistem (nekadašnje SFRJ) jugoslovenskog organizatora putovanja Yugoturs. Nešto slično, Yugoturs je razvijao i za Francusko tržište sa TELETEL-om (a KOMPAS za nemačko tržište preko BTX-a). U vezi sa TELETEL je bitno napomenuti da se on razvija najbrže (kada je PRESTEL imao 160.000 pretplatnika, TELETEL ih je imao oko 3 miliona), jer je nabavljanje kućnih terminala uz telefon omogućeno preko francuske pošte pod veoma povolj- nim uslovima. Praktično, potencijalni turisti, sedeći u svome stanu i koristeći TV-terminal koji je preko modema i telefonskog priključka povezan sa videoteks sistemom, može dobiti sve relevantne informacije o turističkom proizvodu bilo parcijalnom (ponuda pojedinačnog nosioca), bilo integrisanom (za dato geografsko područje), kao i o svim elementima vezanim za turističko (ili poslovno) putovanje: cena, valutni kursevi, atraktivnost područja i sl. Istovremeno, potrošači mogu izvršiti i rezervaciju nameravanog putovanja, bilo kod organizatora putovanja, ili neposredno kod agenta koji je uključen u sistem kao davalac informacija. Plaćanje se može izvršiti putem kreditne kartice, tako da je sistem kompletno orijentisan ka korisniku i sve se obavlja preko terminala (TV prijemnika, koji je snabdeven specijalnom tastaturom i povezan u mrežu). Uprkos brojnim prednostima videoteks sistemi nisu, osim u slučaju Francuske i Velike Britanije, zauzeli značajnu ulogu u prodaji turističkih usluga, iako su se zbog niskih troškova pokazali pogodnim za manje nosioce turističke ponude, koji nisu fi nansijski u stanju da razvijaju CRS. U želji da i manjim preduzećima turističke privrede omogući elektronsku vezu sa tržištem, javni sektor turističkih destinacija različitog geografskog obuhvata inicirao je razvoj turističkih informacionih sistema, tzv. destinacijskih baza podataka. Radi se o inicijativama i aktivnostima nacionalnih, regionalnih i lokalnih turističkih destinacija. (32, str.114). Naravno, elektronsko povezivanje nosilaca ponude u ovakav sistem podrazumeva da dobar broj ovih preduzeća ima iskustvo u radu sa informacionom tehnologijom. Interesantno je spomenuti da je na području prethodne Jugoslavije (SFRJ), rađena studija uvedenosti informacionih sistema u turističkoj privredi, koja je trebalo da posluži kao osnova za koncepciju razvoja jugoslovenskog turističkog informacionog sistema. Ovaj sistem je bio pilot projekat za uvođenje složenih sistema širom Evrope. Ono što ga je činilo perspektivnim jeste razrađena metodologija praćenja relevantnih tržišnih i drugih informacija, tzv. opsen/atorija.

102 MARKETING U TURIZMU Treba reći da kompjuterizovani marketing informacioni sistemi koji uključuju bazu podataka o parcijalnim proizvodima određene šire turističke destinacije nisu novost. Poznati su relativno uspešni primeri, kao što su oni pojedinih država u SAD - Majn, Minesota i Viskonsin. Međutim, ovi sistemi ne pružaju mogućnost rezervacije. Razvoj destinacijskih baza podataka podrazumeva povezivanje baza podataka o proizvodima i baza podataka o potrošačima (turistima), a koje su često pod kontrolom javnog sektora, sa rezervacionim sistemom date destinacije. Pokušaj uspostavljanja CRS-a pojedinih širih turističkih destinacija inicirani su od strane javnog sektora na regionalnom i lokalnom nivou. Tako je npr. turistički informacioni centar u Bornmautu (Velika Britanija) bio prvi u Evropi sa svojim RITA sistemom. U Škotskoj je uspostavljen Hi-Line, a za deset engleskih i velških obalnih letovališta formiran je centralizovani rezervacioni sistem pod imenom WAKES. Širom sveta razvijan je veliki broj destinacijskih baza podataka. U Evropi su poznate sledeće: BRAVO (Velika Britanija), ULYSEE (Francuska, Grčka, Portugalija), SWISSLINE (Švajcarska), AUSTRIA ONLINE (Austrija), DANDATA (Danska), GULLIVER (Irska). Ovde treba napomenuti da je dobar broj ovih sistema ugašen, zbog odsustva podrške bilo javnog sektora (u početnoj fazi ﬁ nansiranja projekta) bilo privatnog sektora.

3.5. TURISTIČKI INFORMACIONI SISTEMI NA INTERNET-u I ETURIZAM (ETOURISM)

Ekonomski potencijali „mreže svih mreža” - INTERNET-a postali su predmet velike pažnje. Danas u svetu ima više od 4.000.000 Internet servera i više od 100.000 prisutnih kompanija. Već je razvijeno tržište roba i usluga preko kataloga. Na raspolaganju su specijalizovani servisi: berze, kupovine, bankarske transakcije, putovanja itd. Veoma je zapažena i prisutnost turističkih informacija i turističkog marketinga na Intemetu (33, str.483). Gotovo da nema ozbiljne kompanije u turističkoj privredi razvijenih zemalja koja nema svoju Intemet prezentaciju. To se odnosi kako na avio-kompanije, hotelske lance, R-A-C kompanije, železnice i sl., tako i na manja preduzeća turističke privrede koja Intemet „vide” kao relativno jeftin medij za izlazak na međuna- rodno tržište. Interesantno je napomenuti da se zbog relativno brzog prihvatanja INTERNET-a od strane turističkih korisnika javljaju i oni autori koji govore o kraju turističkih agencija i odsustvu potrebe njihovog posredovanja, pa konsekventno i potrebi da agencije (pa i šire posmatrano turistička preduzeća) bolje upoznaju proﬁ l svojih klijenata (i u suštini razviju Databased marketing) a kako ne bi ostali bez njih (34, 35).

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU 103 U ovom kontekstu sve više je u upotrebi pojam „eTourism” koji, u suštini refl ektuje digitalizaciju putovanja i gostoprimstva. Digitalizacija ima odraza na sve funkcije i aktivnosti preduzeća u turizmu, pa se otuda, sasvim razumljivo, razvijaju i pojmovi: eCommerc, eMarketing; eFinance i sl. eTourism povezuje tri celine, i to: (36, str. 76-77) a) biznis (obuhvatajući menadžment, marketing i fi nansije), b) primenjenu informacionu i komunikacionu tehnologiju i, c) sistem turizma (npr. transport, putovanje, gostoprimstvo, slobodno vreme, atraktivnost) eTourism je ekonomska nužnost zato što globalna konkurencija zahteva mak- simalanu efi kasnost turističkog biznisa i to širom sveta. On je, takođe, posledica pojave novih tehnologija čija je proliferacija omogućena pojavom i brzim razvojem interneta. On je, isto tako, rezultat pritiska turističke tražnje koja, takođe, traži una- pređene turističke proizvode u smislu maksimalnog ličnog zadovoljstva i td. Upotreba interneta u turističkom biznisu vodi ka integraciji operativnih sistema, maksimizira internu efi kasnost, smanjuje broj zaposlenih u back offi ce poslovima, smanjuje broj zaposlenih u domenu komuniciranja sa potrošačima (telefonski upiti ili neposredni kontakt) i omogućava potrošačima-turistima direktan kontakt sa raznovrsnim pružaocima turističkih usluga. Potka ovim tendendjama je razrastanje uloge www (World Wide Web), e-maila; razvoj mobilnih komunikacija i onih treće generacije (3G), kao i pojava i razvoj interaktivne-digitalne televizije. Povezivanje mogućnosti koje nudi savremena tehnologija, sada, na revolucionarno novi način menja odnose na turističkom tržištu između njegovih subjekata: (a) između tražnje i ponude, a onda i (b) unutar same turističke ponude. a) U prvom slučaju turistička tražnja sada preko Web-a može doći do obilja turi- stičkih informacija o turističkim putovanjima, rezervisati ih i kupiti, a da pri tome nije koristila donedavno dominantne usluge koje, u ovom smislu, nude organizatori putovanja ili turističke agencije. Ovo isto turistička tražnja, zbog konvergencije interaktivne - digitalne televizije i PC, može uraditi veoma konfomo i preko sopstvenog TV prijemnika (povezanog na Intemet) u vreme kada to poželi. Takođe, 3G mobilni telefoni dozvoljavaju primanje i slanje različitih e-mail poruka, skidanje Web prezentadja a onda i npr. kupovanje avio-karata, čekiranje i čak promenu mesta u avionu. To isto važi i za hotelski smeštaj (check in, Check out), rezervisanje i zakup r-a-car usluga i sl. b) U drugom slučaju tj. u odnosima na strani turističke ponude, zbog naglog izlaska CRS na Intemet i pojave on-line mogućnosti za putovanje, menjaju se odnosi unutar same turističke privrede. To je omogućeno upotrebom Interneta (koji unapređuje efi kasnost i efektivnost intemog poslovanja), ekstraneta (kao odnosa turističkog preduzeća sa raznim stejkholderima). Praktično mnogi CRS proizvodi (npr. karte kod avio-kompaja; smeštaj u hotelima; paket aranžmani kod organizatora putovanja) postaju dostupni on-line. Tako, npr. CRS SABRE preko tzv.

104 MARKETING U TURIZMU Web portala „Travelocity” (on-line) koji je dostupan u preko 140 zemalja sveta i koji objedinjava 83.000 putničkih agencija, je jedan od najmoćnijih Web sajtova za putovanje u svetu, sa skori 2 miliona korisnika i dnevnom prodajom od 1 mil. USD omogućava potencijalnom turisti da dođe do raznovrsnih informacija o rutama i cenama u avio-prevozu, kao i drugim proizvodima avio kompanija koje su u sistemu SABRE. Takođe, Gallileo/Apollo preko Web portala „Travelpoint” omogućavaju to isto kao unapređene usluge za svoje potrošače. Amadeus, preko portala „Amadeus link” takođe radi isto. Pri tome, kao i prethodno pomenuti CRS i razvijeni drugi Web portali nude niz unapređenih usluga kako agencijama, tako i direktno potrošačima. Oni za potrošače su npr. „On-line basic”, „On-line Premium” (kada potrošač ulazu u CRS, dolazi do putničke agencije u sistemu i bira usluge vezano za turističko ili poslovno putovanje); oni za korporacije su npr, „Premium Corporate Circle” preko kojih se nudi mogućnost treninga, obuke, kao i određeni proizvodi za Amadeus proizvode i sl. (37, str. 13-31). Slični portali i Web prezentacije pojavljuju se za sve delove turističkog sistema (R-A-C; nautika; autobuseri; hotelijeri, restorateri), pa i celine turističkih destinacija. Direktni marketing je na sceni. Odnosi koji su označeni kao „one-to-one” marketing šire se na fenomene „B2B” (Business to Business”) ili „B2C” (Business to Customers”). Kastomizacija (kao zadovoljavanje soﬁ sticiranih zahteva individualnih potrošača/turista), co-opetition (kao saradnja a ne konkurendja - competition) i drugi odnosi postaju ključni i za uspeh u turističkom biznisu i eTourismu.

Slika 15. Internet za putničku industriju (Ritejleri)

APPOLLO/GALILEO SABRE AMADEUS WORLDSPAN Glavni Air Lingus AMB Air France Delta učesnici Air Canada Iberia Northwest Alitalia Lufthansa TWA Aistrian Airlines + 24 druga vlas- British Airlines nika KLM Olympik Swissair TAP United Airlines (US) Agencijski proizvodi Windows Worldspan Focal Point Planet Sabre Amadeus program Windowsw Internet Web Travel Point Amadeuslink Worldspan program Reservations Corporate Worldspan Travel Point BTS Corporate Circle travel Trip Ma Javni Web sajt Travel Point Travelocity Amadeuslinik.com Worldspan

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU 105 Zahvaljujući novoj informacionoj tehnologiji, posebno Intemetu, odeljenje marketinga u svim granama ubrzano se menja na pet frontova (37, str.8): 1. Od masovnog marketinga ka database marketingu. S obzirom da fi rme nastoje da svi aspekti organizacije funkcionišu pametnije čineći više sa manje, troškovi neuspele propagande će rasti. Iz tih razloga marketing stručnjaci moraju, koristiti tehnologiju podataka kako bi preciznije ciljali željene segmente svojom propagandom. Ovo podrazumeva prikupljanje više informacija o klijentima i korišćenje informacija prilagođavanjem poruka potrebama ciljnog auditorijuma i jasnije diferenciranje proizvoda i usluga. 2. Od masovnih medija ka interaktivnim medijima. Klijenti u sve većoj meri žele da biraju kada, gde i kako se sreću sa nosiocima ponude. To znači obraćanje individualnim potrebama klijenata i pružanje usluga na način koji klijent preferira. Interaktivni medij će igrati kritičnu ulogu u ovom procesu i treba da budu uključeni u marketing strategije u prvoj prilici. 3. Od tržišnog učešća ka obogaćenju odnosa. Pošto marketing odeljenja mogu da uslužuju pre nego da prodaju, njihove performanse treba da se mere drugačije. Naglasak će biti na obogaćenju odnosa sa potrošačima, pre nego samo na tržišnom učešću. Da bi bila efektivna, ova tranzicija mora biti snažno komunicirana svim nivoima preduzeća. 4. Od prodaje ka usluzi potrošačima. Marketing više ne znači prenošenje poruke najširem mogućem auditorijumu. On znači voditi brigu o potrošačima. On se pomera u proizvodnju, logistiku, servisne centre za potrošače, help desk-ove, pomažući da se otklone barijere na putu prodaje potrošačima. 5. Od najkreativnijeg ka tehnološki sofi sticiranijem. Internet je za mnoga marketing odeljenja bio sporedna mada interesantna stvar. Danas, to je bazični zahtev u svim marketing strategijama. U prošlosti, najbolji stručnjaci marketinga su bili oni najkreativniji. Danas, najbolji stručnjaci marketinga su oni tehnološki najsofi sticiraniji. Važnost kreativnosti ostaje, ali važnost pose- dovanja tehnološke sofi stikacije da se iskoriste marketing šanse imaće sve veći, skoro geometrijski rast. Internet se ne koristi samo za turističke informacije, već i za prodaju, tj. buking usluga. Prema jednom istraživanju Asocijacije hotelske elektronske distributivne mreže (HEDNA), hotelske rezervacije preko globalnih distributivnih sistema (GDS) su 1997. godine dostigle brojku od 35.482.000 GDS-i su još uvek glavni kanal elektronske distribucije, ali bukinzi preko Interneta se rapidno uvećavaju. Asocijacija američkih hotela i motela (AHRMA) očekuje da elektronska prodaja usluga smešta- ja preko Interneta početkom XXI veka dostigne vrednost blizu 3 milijardi USD. Sve značajnije turističke destinacije sveta imaju svoje prezentacije na Internetu

106 MARKETING U TURIZMU (ili tačnije na World Wide Web-u). Radi se o mediju koji niko ne želi da ispusti u svojim marketing aktivnostima. Treba još dodati da je naša zemlja povezana na Intemet početkom 1996. godine. Od tada je veći broj preduzeća turističke privrede, kao i neke destinacije, razvilo svoje prezentacije na Internetu. Još ga u većoj meri koriste za prikupljanje različitih informacija do kojih dolaze pretragom, a u cilju nailaženja novih sadrža- ja, ugledanja ili praćenja konkurencije, kreiranja i dizajniranja usluga i sl.

4. KOMPJUTERIZACIJA MARKETINSKIH AKTIVNOSTI U INFORMACIONOM SISTEMU TURISTIČKE ORGANIZACIJE SRBIJE

4.1. OPŠTI PRISTUP KOMPJUTERIZACIJI MARKETING AKTIVNOSTI TOS-A

Kompjuterizacija ukupnih aktivnosti Turističke organizacije Srbije (TOS) pored kompjuterizacije tzv. intemog poslovanja (mislimo na ﬁ nansijsko, materijalno i ko- mercijalno poslovanje) podrazumeva i kompjuterizaciju svih marketinških aktivnosti a posebno onih koji se odnose na osnovni delokrug rada TOS - promotivne aktivnosti. Ova glava se gotovo u potpunosti oslanja na naš rad koji smo objavili u mono- graﬁ ji a koji obrađuje pojedina značajna pitanja upravljanja marketing aktivnostima u poslovnoj i turističkoj politici pa i o primeni IT u turizmu, a koji ukazuje na osnovne elemente koje bi trebalo da sadrži primenjeni softver za one poslove i aktivnosti koje su u osnovi rada TOS. (38, str. 96-109). Misli se na splet aktivnosti koje su usmerene prema okruženju, i to inostranom i domaćem, a u vezi poslova koje TOS ima u smislu kreiranja opšte turističke propagande i informisanja, s jedne strane, kao i svih onih poslova koji se odnose na koordinaciju učesnika u stvaranju integrisanog turističkog proizvoda Srbije, poboljšanje njegovog kvaliteta, formiranja adekvatnih cena i nalaženje puteva za njegov plasman na turističkom tržištu, s druge strane. Prema tome, u ovom kontekstu, pod marketing aktivnostima (TOS-a) podrazumevamo poslove i zadatke koje TOS treba da obavi u domenu četiri osnovna instrumenta marketinga, tj. proizvoda, promocije, cena i kanala prodaje, kako bi se u formi jednog savremenog informacionog sistema, koji bi bio korisnički orijentisan, omogućila dostupnost opštih i posebnih informacija vezano za turizam Republike

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU 107 Srbije kako na inostranom, tako i na domaćem turističkom tržištu. Korisnici opštih i posebnih informacija biće širi spektar subjekata kao što su na primer: individualna tražnja, inostrane i domaće putničke agencije i organizatori putovanja, (tj. subjekti koji stvaraju organizovanu tražnju), potencijalni investitori (npr. iz hotelijerskog i restoraterskog biznisa, saobraćajna preduzeća i sl.), kao i čitav niz drugih korisnika kao što su npr. državni organi, Nacionalne turističke organizacije i sl. (39) Bitno je razumeti činjenicu da čitav niz podataka, a koji su raspoloživi kao baze podataka u domenu sva četiri pomenuta instrumenta, treba tako miksirati da daju korisnu i upotrebljivu informaciju za širi krug potencijalnih korisnika. Istovremeno, treba razumeti da izgradnja kompjuterskog informacionog sistema TOS-a ne znači samo jednostrano procesiranje informacija na novi savremeni način, već da se radi o novim mogućnostima koje informaciona tehnologija pruža kao savremeni medij koji otvara nove mogućnosti za opštu turističku propagandu i ostale instrumente marketinga. Takođe je bitno razumeti nove mogućnosti koje se kompjuterizacijom otvaraju za područje upravljanja informacijama kako za internu upotrebu, tako i za eksterne korisnike, kao i čitav niz mogućnosti u području multimedijalne prezentacije, komunikacije preko mreže za prenos podataka (različitog obuhvata), poslovnih komunikacija i sl. Turistička organizacija Srbije treba da pruži dominantno opštu informaciju, koja bi trebalo da bude dozirana manje ili više i sa posebnim informacijama, što u pri- ncipu predstavlja stvar dogovora koji nivo obuhvatnosti informacija treba da daje TOS, za razliku od onih informacija koje treba da budu dostupne od Turističkih organizacija gradova i opština (tj. kroz izgrađene informacione sisteme na ovom nivou). Otuda, u daljem tekstu predlažemo, po našem mišljenju, racionalan obuhvat podataka (miksiranih u korektnu informaciju) vezano za pomenute marketing instrumente, kao i mogući način njihovog organizovanja. Sve informacije, pored srpskog moraju biti dostupne i na još najmanje dva svetska jezika, na engleskom svakako.

4.2. FORMIRANJE BAZE PODATAKA TURISTIČKOG PROIZVODA SRBIJE

Turistički proizvod Srbije, u ovom kontekstu, shvatamo kao integrisani proizvod sastavljen iz tri elementa: atraktivnost (prirodna, društvena i izgrađena), pristupa- čnost (tj. udaljenost od tržišta, kao i razvijenost saobraćajne infrastrukture) i uslovi za boravak (raspoloživa turistička ponuda u širem smislu). Po ovim elementima i preporučujemo da se formira tzv. „osnovna baza podataka” koja u osnovi predstavlja spisak resursa relevantnih za konkurentsku poziciju Srbije kao turističke destinacije. To bi bile one osnovne informacije koje će TOS procesirati u okruženju.

108 MARKETING U TURIZMU Atraktivnost Atraktivnost se može defi nisati kao zbir prirodne, društvene i izgrađene atraktivnosti. Imajući u vidu moguće potrebe i zahteve potencijalnih korisnika obilje podataka iz sekundarnih izvora TOS bi trebalo da pretoči u nekoliko osnovnih grupa informacija opšteg karaktera u ovom domenu, kao što su na primer: a) prirodno - geografske; b) kulturno - istorijske; c) društveno - ekonomske; i d) političke i dr. Tako, na primer u domenu a) prirodno-geografskih informacija potrebno je ponuditi one o geografskom položaju zemlje, veličini teritorije, konfi guraciji zemljišta sa posebnom informacijom o planinama, banjama, vodenim tokovima, jezerima, nacionalnom parkovima i sl., te čitav niz informacija o klimi, fl ori i fauni Srbije. U domenu b) kulturno-istorijskih informacija potrebno je ponudi one informacije o kulturnom i istorijskom razvoju sa posebnim naglaskom na prezentaciju spomenika kulture (pregled manastira i drugih spomenika kulture), kao i duhovne baštine (posebno iz istorije umetnosti, slikarstva, književnosti i sl.). Takođe, antropogeni faktori što su bogatstvo narodnog folklora, melosa, gastronomije mora biti prezentirano u formi osnovnih informacija (odgovarajuće slike i prigodan tekst). Prethodno važi i za ostale grupe informacija (društveno-ekonomske, političke kao i druge informacije), gde će se, u osnovnim crtama, prezentirati određeni demografski podaci (broj stanovnika, dati određene strukture), prezentirati osnovni ekonomski podaci (npr. dohodak per capita, rast DP i ND, stopa infl acije, zapošlja- vanja i sl.) te pružiti osnovne informacije o političkom sistemu (društveno-ekonomski sistem, elementi izbornog zakona, drugi zakoni relevantni za privredni život, ekonomska i druga saradnja sa svetom i sl.). Takođe, u ovom delu, moguće je pružiti set kompjuterizovanih informacija o od- ređenim manifestacijama (kultume, sportske, naučne i druge) koje se po kalendaru priredbi održavaju tokom godine na teritoriji Republike, na prvom mestu onih koje već imaju dugogodišnju tradiciju i međunarodni karakter (BITEF, BEMUS, Jazz festi- val, Beogradski „Štark” maraton i sl.).

Pristupačnost U ovom delu potrebno je dati osnovne informacije u nekoliko područja, na primer: a) geografska distanca, b) ekonomska distanca, c) razvijenost saobraćaja, d) redovi vožnje e) ad hoc prevoz (čarter).

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU 109 Kada je reč o a) geografskoj distanci onda je potrebno odrediti geografsku udaljenost Srbije od glavnih izvora ino-turističke tražnje i to za pojedine vidove prevoza. Na primer za drumski saobraćaj dati pregled međunarodnih puteva koji povezuju Srbiju sa izvorima tražnje (dati dužinu u km od glavnih gradova, kao i aproksimativno vreme trajanja putovanja). Ovo uraditi i za ostale vidove saobraćaja, posebno avionski i rečni saobraćaj. Kod b) ekonomske distance aproksimativno odrediti troškove putovanja u USD ili eurima, spretno ukazati na činjenicu da su troškovi putovanja do Srbije manji nego, npr. do Grčke, Kipra, Turske, Bugarske i sl. U vezi sa c) razvijenošću saobraćajne infrastrukture potrebno je ponuditi klju- čne informacije o vrsti i količini kategorisanih puteva u drumskom saobraćaju, broju aerodroma, strukturi avio ﬂ ote i destinacijama na koje se leti, dužini plovnih puteva, rečnim lukama i sl., elektriﬁ kaciji železnice, njenim brzinama i sl. Takođe, potrebno je pružiti i opšte informacije o redovima vožnje u međuna- rodnom i domaćem saobraćaju, kao i mogućnostima za čarter prevoz (posebno u avio-saobraćaju).

Uslovi za boravak Pod uslovima za boravak treba podrazumevati ukupnu turističku ponudu kako u domenu osnovnih usluga smeštaja, ishrane, tako i ostalih usluga iz domena zabave, razonode, rekreacije i sl. Opšte informacije mogu biti grupisane kako sledi: a) ugostiteljska ponuda (smeštaj i ihrana) b) ostala ponuda

b1 - kultura,

b2 - zabava,

b3 - razonoda,

b4 - kongresni centri,

b5 - sportski kapaciteti,

b6 - ostali sadržaji. U okviru opšte informacije a) ugostiteljska ponuda potrebno je prezentirati osnovne podatke o obimu i strukturi smeštajne i restoranske ponude sa naglaskom na obim i strukturu hotelske i restoraterske ponude (posebno i one koja je kategorisa- na u skladu sa novim zakonskim propisima) pri čemu je potrebno pružiti i nekoliko osnovnih podataka o kvalitetu svake od postojećih kategorija. Posebno izdvojiti i hotele iz međunarodnih lanaca, apartmanska naselja i specijalizovane - kategori- sane restorane. Eventualno dati i teritorijalni raspored ugostiteljske ponude npr. za I kategoriju turističkih mesta (Beograd, Kopaonik, Zlatibor, Vmjačka banja) kao i II kategoriju mesta (Divčibare, Novi Sad, Niš, Niška banja, Soko banja i Brezovica).

110 MARKETING U TURIZMU Kod b) ostale ponude pružiti osnovne podatke o kulturnom sadržaju (na primer: broj pozorišta, bioskopa, biblioteka, legata i sl.) , broju i vrsti kongresnih centara i njihovim mogućnostima, kao i sportskim kapacitetima, strukturi i nameni objekata. Takođe, potrebno je dati i osnovne podatke o mogućim oblicima zabave i razonode (noćni klubovi, ZOO vrtovi, žičare, škole učenja u prirodi i sl.).

4.3. FORMIRANJE BAZE PODATAKA ZA PARCIJALNE TURISTIČKE PROIZVODE

Pored „osnovne baze podataka”, koja se odnosi na integrisani turistički proizvod Republike potrebno je da TOS formira i tzv. „dopunsku bazu podataka” koja bi se odnosila na pojedine parcijalne turističke proizvode. Pod parcijalnim turističkim proizvodom, u ovom kontekstu (izgradnja informacionog sistema TOS-a), podrazumevamo opšte i posebne informacije vezano za pojedine vidove turizma kao što su na primer: manifestacioni (kongresno-poslovni) planinski, banjski, turizam na Dunavu, lov i ribolov i sl. Tako na primer: ako je u pitanju manifestacioni turizam (tj. njegove različite varijante kao što su na primer kongresi, sportske manifestacije ili sl.), potrebno je da TOS pruži opštu informaciju o npr. nekoliko kongresnih centara (za Beograd, Novi Sad, Niš i sl.), uz ukazivanja na posebne informacije o: položaju saobraćajnim vezama klimi tehničkim uslovima smeštajnim kapacitetima razonodi ostalim informacijama. To isto važi i za, na primer, banje, klimatska mesta i rehabilitacione centre, gde bi se, pored opšte informacije o broju i vrsti ovih banja, dale i posebne informacije o: položaju saobraćajnim vezama klimi prirodnim lekovitim činiocima indikacijama smeštaju razonodi i dr.

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU 111 Bitno je razumeti da bi bilo poželjno da detaljni podaci o svim ovim vidovima turizma (praktično parcijalnim turističkim proizvodima u okviru pojedinog vida turizma) postanu dostupni i preko odgovarajućih informacija Turističkih organizacija gradova i opština, te kroz izgrađene informacione sisteme na ovom nivou koji bi trebalo da budu kompatibilni sa informacionim sistemom TOS, posebno u pogledu obuhvatnosti, sadržaja i načina organizacije informacija (potrebno je više informacija, detaljnije u karakteru, ali prezentirane na isti način kao i kod TOS-a).

4.4. FORMIRANJE BAZE PODATAKA U DOMENU OSTALIH INSTRUMENATA MARKETINGA

Prethodno bi trebalo da da dovoljno elemenata za ocenu vrste i tipa turističkog proizvoda kojim Srbija raspolaže. Prezentiran kroz savremeni medij (kompjuterizovana informaciona tehnologija) uz prethodno utvrđena ciljna tržišta i segmente tražnje u tim okvirima, proizvod Srbije postaje dostupan širem okruženju, drugim rečima, procesira se većoj masi potencijalne tražnje, a time TOS ispunjava svoju ulogu u kreiranju opšte turističke propagande Srbije na savremeni način. Pri tome, postepeno, TOS (u meri izgradnje IS) se u svom opredeljenju za način prezentiranja turističkog proizvoda Srbije modernizuje i menja strukturu ulaganja za opštu turisti- čku propagandu u smislu relativnog smanjenja učešća sredstava za klasična (gra- ﬁ čka i oglasna sredstva propagande), a povećava izdatke za savremene oblike komunikacije kroz IS. Istovremeno, tada bi se IS koristio za uspešniju prezentaciju i pozicioniranje Republike, posebno u domenu nastupa na sajmovima, izložbama i work-shopovima, kao i različitih formi unapređenja prodaje, veza sa javnošću i sl. Pri tome, tada bi se „kompjuterizovan” proizvod mogao dozirati i ažurnim informacijama iz oblasti politike cena, kvaliteta, kao i načina njegove prodaje. Na informacioni sistem TOS-a „kačile” bi se IS turističkih organizacija gradova i opština, ali, što je bitnije, kompjuterizovani rezervacioni i informacioni sistemi komercijalnih subjekata turističke ponude.

112 MARKETING U TURIZMU 5. ISTRAZIVANJE MARKETINGA I FORMIRANJE EKONOMSKE I TURISTIČKE „OPSERVATORIJE”

U turizmu, kao kompleksnom sistemu koji je u konstantnoj interakciji sa okruženjem, nezamislivo je organizovati poslovanje bez permanentnog kolanja informacija i to informacija koje bi bile prave, istinite, kompletne, raspoložive u pravo vreme, kontinuirane i sl. (40, str. 90). Kada se ima u vidu istraživanje marketinga polazimo od dobro poznatog shvatanja da je ono široko i da, pored ostalog, obuhvata i istraživanje tržišta. U tom smislu marketing informacioni sistem kao inpute ima istraživanje marketinga, a u tim okvirima je i istraživanje tržišta. Često se insistira na distinkciji između istraživanja tržišta (Market Research), istraživanja marketinga (Marketing Research) i istraživanja potrošača (Co- nsumer Research). Ne ulazeći u teorijsko objašnjavanje ovih zaista različitih pojmova, smatramo da se pojam istraživanja marketinga u životu svakodnevne prakse može upotrebiti, a da se pod tim podrazumevaju sva istraživanja radi dobijanja informacija za donošenje marketing odluka. Istraživanje marketinga, samo po sebi, ne može doneti rešenje problema, ali ono treba da obezbedi korektnu odluku, a time i smanjivanje neizvesnosti i ublažavanje rizika. Može se prihvatiti shvatanje Middletona koji (na podlozi učenja Green-a i Tul-a) ističe 6 glavnih područja istraživanja marketinga u turizmu (Tabela 15) (41, str. 106). U ovom kontekstu je potrebno napomenuti i postojanje većeg broja metoda za istraživanje marketinga. Jedna od mogućih klasiﬁ kacija ovih metoda razvrstava ih u sledeće grupe: a) kontinuirana istraživanja - ad hoc istraživanje b) kvantitativna istraživanja - kvalitativna istraživanja c) primama istraživanja - sekundama istraživanja d) omnibus istraživanja - istraživanja grupe klijenata (tzv. sindikalna istraživanja) e) istraživanja na bazi oditinga (audit) (u vezi cena proizvoda, proizvođača i sl.) - istraživanje oditinga kod potrošača Moguća je i kombinacija metoda istraživanja marketinga. Jedan od mogućih sa- držaja kombinovanog marketing istraživanja može da obuhvati sledeće menije (meny) (Tabela 16). Dobijeni podaci u istraživanju marketinga prerađeni kroz odgovarajući MIS, bu- dući od velike važnosti u formulisanju poslovne politike (i turističke politike), trebalo bi u fokus da stave nekoliko elemenata (42): a) sadašnje i potencijalne uslove na turističkom tržištu, tj. sadašnje i potencijalne potrebe i zahteve domaće i ino-tražnje, kao i njihove potrebe; b) utvrđivanje adekvatnosti ponude u svim njenim elementima (organizacija, konkurencija i sl.);

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU 113 c) mogućnosti za unapređenje turizma u različitim domenima (instrumenti trži- šnog nastupa, organizacija, strategija i sl.); d) posebno se apostroﬁ ra dobijanje relevantnih informacija za politiku cena (aspekt platežne mogućnosti tražnje, konkurentski aspekt cena, nabavne cene i sl.) U ovim okvirima, deo informacija su i konjunktume informacije, koje su, inače od velike koristi za pravovremeno uočavanje i ocenu promena u tržišnom ambijentu (tendencije prodaje, nabavke, kretanje cena, potezi konkurencije i sl.), a radi doprinosa postavljanju optimalne kombinacije instrumenata tržišnog nastupa. Za rast i razvoj turističke privrede istraživanje marketinga (pa otuda i konjunktuma istraživanja) mogu obuhvatiti međunarodni, nacionalni i regionalni nivo, ali i nivo preduzeća.

Tabela 15: Područije istraživanja marketinga u turizmu Kategorija Gde se koristi Tipična upotreba u marketingu istraživanja 1. Marketing Marketing Merenje i projekcije tržišnog obima učežća i analiza - planiranje prihoda po relevantnim kategorijama tržišnih predviđanje segmenata i tipova proizvoda. 2. Istraživanje Segmentacija i Kvantitativna merenja profi la, svesnosti, potrošača pozicioniranje stavova i ponašanja u kupovini potrošača, uključujući i reviziju stavova potrošača. Kvalitativna procena potreba, percepcija (shvatanja) i aspiracija potrošača. 3. Studije Formulisanje i Procena formulacija poboljšanih i novih proizvoda i cena prezentacija proizvoda i njihovo testiranje od strane proizvoda, kao i potrošača, kao i studije osetljivosti na promene formiranje (određivanje cena. njegove cene) 4. Istraživanje Efi kasnost Merenje reakcija potrošača na alternativne promocije i komuniciranja koncepte propagande i korišćenje medija, prodaja reakcija na različite forme unapređenja prodaje i njene efi kasnosti. 5. Istraživanje Efi kasnost Svesnost distributera o proizvodima, stokiranje distribucije distributivne mreže (stavljanje na zalihe), izlaganje brošura, efektivnost u prodaji, uključujući maloprodajnu reviziju i studije iskorišćenosti kapaciteta. 6. Studije procene Opšta kontrola Merenje opšteg zadovoljstva potrošača, i praćenja marketing rezultata kako po elementima proizvođača, uključujući performansi merenje kroz marketing testove i eksperimente.

Imajući u vidu turbulentnost okruženja na turističkom tržištu, s jedne strane i akceptirajući ulogu i značaj konjunkturnih istraživanja, s druge strane, navodimo, kao primer, ono što je rađeno na području bivše SFRJ. SFRJ se još od 1979. godine opredelila za konjunkturna istraživanja najvažnijih emitivnih tržišta, kao što su

114 MARKETING U TURIZMU npr.: V. Britanija, SR Nemačka, Holandija, Austrija, Belgija, Švajcarska, Francuska, Skandinavske zemlje i sl.

Tabela 16: Sadržaj kombinovanog metoda istraživanja marketinga u turizmu A. SEKUNDARNO ISTRAŽIVANJE (DESK RESEARCH) 1. Prodaje: dnevno, nedeljno; Tipovi potrošača; Tipovi proizvoda 2. Informacije o potrošačima 3. Vladine publikacije; Publikacije NTO i sl. 4. Razne komercijalne informacije 5. Raspoložive informacije ranijih istražiivanja 6. Informacije o konkurentima (dostupne kroz štampu); Promene u tržišnom ambijentu B. KVALITATIVNA ISTRAŽIVANJA 1. Organizacija marketinga (Izveštaj o prodaji, prisustvovanje sajmovima, izložbama i sl.) 2. Grupni razgovori sa najvažnijim segmentima 3. Studije opservacije potrošača 4. Marketing eksperimenti C. KVANTITATIVNA ISTRAŽIVANJA (SINDIKALNA) 1. Omnibus ankete 2. Sindikalna istraživanja D. KVANTITATIVNA ISTRAŽIVANJA (AD HOS I KONTINUIRANA) 1. Stavovi, imidž, percepcija i svesnost (raspoložive studije) 2. Ponašanje i način upotrebe (npr. turističkog proizvoda) 3. Studije o korišćenju Promocije (rezultati o gledanosti TV) 4. Zadovoljstvo potrošača 5. Studije o kanalima prodaje

Prethodna tržišta predstavljala su najvažnije izvore inostrane turističke tražnje, posebno ako je reč o potencijalu ovih tržišta i usmerenosti organizovanih putovanja ka inostranstvu, posebno u Jugoslaviji. Ova istraživanja bila su organizovana preko Turističkog saveza Jugoslavije i Opšteg udruženja turističke privrede (Privredne komore SFRJ). Osnovni cilj istraživanja bio je da se dobiju relevantne informacije o ekonomskoj i turističkoj konjunkturi u pomenutim zemljama, odredi mesto SFR Jugoslavije na konkretnom tržištu i sugeriše adekvatna strategija nastupa na tržištu, posebno za domen politike cena hotelijerskih preduzeća koja su svoje kapacitete plasirala u tzv. alotmansku prodaju, ali i za druge instrumente tržišnog nastupa svih učesnika na strani ponude. Po unapred utvrđenoj i razrađenoj metodologiji ova istraživanja predstavljala su pouzdano sredstvo da se smanji i prevaziđe „ﬁ zička distanca” koja uvek postoji kada se radi o poslovanju na međunarodnom tržištu.

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU 115 Pored konjunktumih istraživanja preko istih institucija (TSJ i UTPJ PKJ) i uz pomoć EEZ tokom 1990. godine, a uz saradnju sa Ekonomskim fakultetom u Beogradu, razvijen je koncept u istraživanju marketinga za potrebe adekvatne poslovne i turističke politike, tzv. „Opservatorija” (43). Globalno posmatrano, „Opservatorija” je trebala da predstavlja mogućnost da se putem kompjuterske tehnologije, a na bazi budućeg turističkog informacionog sistema u zemlji, svim učesnicima u kreiranju politike na uvid stave raznovrsne informacije i analize a vezane za sledeća glavna područja: a) Generalne informacije o emitivnim i konkurentskim zemljama Tip informacije geografske demografske ekonomske Političke b) Uloga i značaj turizma na emitivnom i konkurentskom tržištu Tip informacije učešće turizma u društvenom proizvodu i nacionalom dohotku uticaj na zaposlenost turistički promet turistička potrošnja i sl. c) Informacije vezane za turistički proizvod i ostale instrumente (posebno cene, kanale prodaje i sl.); d) Informacije vezane za turističku konjunkturu, posebno tražnju; e) Naučne, stručne i druge publikacije vezane za turizam; f) Različiti događaji (kulturni, politički i dr.) relevantni za turizam itd. „Opservatorija” je bila, praktično, zamišljena kao jedna organizaciona celina (bilo kao posebno preduzeće, možda mešovita ﬁ rma i sl.) za istraživanje marketinga koja bi povezala brojne učesnike važne kao informacioni izvor. (Zavod za statistiku, Auto moto savezi, Obrazovne institucije, Nacionalna turistička organizacija i sl.), te omogućila interno informisanje zainteresovanih subjekata u zemlji za zbivanja u okruženju, a istovremeno, pružila relevantne informacije (ekonomske i turističke) o Jugoslaviji različitim subjektima u međunarodnom turističkom okruženju (Slika 16). Nažalost, zbog poznatih događaja rad na opservatoriji je prekinut, ali je ostala njena razrada kao idejnog koncepta, što može biti indikativno za budući razvoj turizma SR Jugoslavije i ozbiljnije razvijanje aktivnosti istraživanja marketinga u turizmu. Vredno je pomenuti, u ovom kontekstu, da je tokom 1990. godine urađeno i kompletno istraživanje uvedenosti savremene IT u turizmu na području bivše SFRJ. Rezultati ovih istraživanja, takođe, mogu biti indikativni. Istraživanje je urađeno preko Naučno-istraživačkog centra Ekonomskog fakulteta u Beogradu.

116 MARKETING U TURIZMU MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU 117 III - LITERATURA

1. Grupa autora, Upravljanje market- 14. Auliana Poon, Tourism and ingom, Savremena administracija, Information Technologies, Annals of Beograd, 1982. Tourism Research, No4,1988. 2. Petar Drucker, Management in 15. Dr Ognjen Bakić, Primena savremene Turbulent Times, Harper and Row informatičke tehnologije u poslovanju Publishers, N.Y., 1980. na tuhstičkom tržištu, Turizam br. 3. Philip Kotler, John Bowen, James 5,1987. Makens, Marketing for Hospitality 16. Ed Mauerer, Internet for the Retail and Tourism, Prentice Hall Inc, New Travel lndustry, Thomson/Delmar Jersey, 1998. Learning, London, 2003. 4. Phillip Kotler, Principles ofMarketing, 17. Adele Hodgson, The Travel and Prentice-Hall inc, N. Y, 1980 Tourism lndustry - Strategies for the 5. Dr Hasan Hanić, Marketinški in- Future, Pergamon Press, London, formacioni sistem za menadžere, 1987. Ekonomski fakultet, Beograd, 1991. 18. Dr Ognjen Bakić, Program učestalih 6. Dr Jakov Crnković i dr Ognjen Bakić, potrošača kao strategija turističkih Fleksibilnost hotelskog preduzeća preduzeća, Poslovna politika, Juli- putem informacione tehnologije, Avgust, 1992. Međunarodni naučni skup, Hotelska 19. Dimitrios Buhalis, eTouhsm, Prentice kuća, oktobar, 1990. Opatija Hall/Financial Times, London, 2003. 7. Auliana Poon, Tourism and Informator 20. Mr Bojan Zečević, Kompjutehzovani Technologies, Annals of Tourism rezervacioni sistemi u avio kompani- Research, No4,1988. jama, Plasman i tržište, broj 3,1995. 8. Geller, A.N., Trakcing the Chtical 21. Tripun Tošutović, Globalni distribucio- Succes Factors for Hotel Companies, ni sistemi kanal prodaje u turističkoj Cornell Quartely, No4,1985. industhji, u: Izazovi menadžmenta i 9. Dr Ognjen Bakić, Khtični faktori us- marketinga u globalnom okruženju, peha hotelskih preduzeća, Ekonomski Zbornik radova, Ekonomski fakultet, anali, broj 112,1992. Beograd, 1998. 10. Richard Teare, Andrew Boer, 22. John Walker, Introduction Hospitality Strategic Hospitality Management, Management, Pearson/Prentice Hall, CASSEL, London, 1991. Inc. 2004. 11. Dr Bojan Zečević, Informaciona 23. Hardd A. Records, Michale F. tehnologija u upravljanju market- Glennie, Service Management and ingom turističke destinacije, doktor- Quality Assurance, The Cornell ska disertacija, Ekonomski fakultet, Quarterly, May, 1991. Beograd, 2002. 24. David Wandell, Hotel Technology 12. Dimitrios Buhalis, eTourism, Prentice and Reservation System in the USA, Hall/Financial Times, London, 2003. Travel and Tourism analyst, EIU, 13. Ed Mauerer, Internet for the Retail London, january, 1987. Travel lndustry, Thomson/Delmar 25. Dr Bojan Zečević, Informaciona Learning, London, 2003. tehnologija u upravljanju market-

118 MARKETING U TURIZMU ingom turističke destinacije, doktor- 35. Oppermann, M., Datebased ska disertacija, Ekonomski fakultet, Marketing by Trand Agencies, Beograd, 2002. Journal of Travel Research, 26. Dr Jakov Crnković i dr Ognjen Bakić, February, 1999. Fleksibilnost hotelskog preduzeća 36. Dimitrios Buhalis, eTourism, Prentice putem informacione tehnologije, Hall/Financial Times, London, 2003. Međunarodni naučni skup, Hotelska 37. Scott Nelson, Tomorrow's techonol- kuća, oktobar 1990. Opatija. ogy: Marketing, Forbes, septembar, 27. Richard Teare, Andrew Boer, 1998. Strategic Hospitality Management, 38. Dr Ognjen Bakić, Upravljanje CASSEL, London, 1991. marketingom u poslovnoj i 28. Ansel D., Dyer C, A Framev/ork for turističkojpolitici, Čigoja štampa, Restaurant Information Technology, Beograd, 1996. Cornell Quarterly, June, 1999. 39. Dr Ognjen Bakić, Marketing 29. Roger J. Calantone, Josef A. menadžment turističke destmacije, Mazanec, Marketing Management Čigoja, Beograd, 2005. and Tourism, Annals of Tourism 40. Dr Slobodan Unković i dr Ognjen Research, N° 1,1991. Bakić, Marketing Research for 30. Mr Bojan Zečević, Oblici primene Tourism Development, Management informacione tehnologije u turizmu, of The Firm under Vonditions of Plasman i tržište, br. 2,1995. Discontinuity, Joint Conference, State 31. J. Christopher Hollowey, The Business university at Albany - New York i ofTourism, Pitman, London, 1989. Ekonomski fakultet u Beogradu, 1-5. 32. Mr Bojan Zečević, Kompjuterizovani jula, Dubrovnik,1987. Ekonomski rezen/acioni sistemi u distribuciji anali, septembar 1987. tuhstičkog prometa, Magistarska 41. V.T.C.Middleton, Marketing in Travel teza, Ekonomski fakultet, Beograd, and Tourism, Heinemann, London, 1994. 1988. 33. Dr Rade Stankić i Miloš Nicić, Intemet 42. Dr Slobodan Unković, Ekonomika kao izvor turističkog marketinga turizma, Savremena administracija, u globalnom okruženju, u: Izazovi Beograd, 1998. menadžmenta i marketinga u global- 43. SEEDA: Economic Observatory of nom okruženju, Zbornik radova, Tourism - Model for a Structuration Ekonomski fakultet, Beograd, 1998. on Excel Files and Tables of 34. Weber K., Roehl W., Proﬁ ling People Observatory Datas, Paris, October, Searching andPurchasingproducts on 1990. the World Wide Web., Journal of Travel Research, February, 1999.

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU 119

IV - DEO INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI

1. POLITIKA PROIZVODA

1.1. PROIZVODI U TEORIJI MARKETINGA I RAZLIČITO DEFINISANJE TURISTIČKOG PROIZVODA

U prethodnom izlaganju ukazali smo na međudejstvo koje postoji među konsti- tuišućim elementima turističkog tržišta koji uzrokuju da se ono tretira kao specifi čno, tj. tržište „sui generis”. Istovremeno, ukazali smo i na potrebu primene marketing koncepcije u poslovnoj politici turističkih preduzeća, drugih privrednih i neprivrednih subjekata, kao i organa i institucija koje koordiniraju razvoj turi-zma. Takođe, ukazali smo i na ona aktuelna pitanja u razvoju turizma i njegovom shvatanju kao heterogene privredne delatnosti, tj. složenog sistema, sastavljenog od većeg broja podsistema i skrenuli pažnju na potrebu odgovornog razvoja te uticaja na marketing. Polazeći od ovih osnova, potrebno je ukazati i na specifi čnost objekata razmene, tj. robe koja se razmenjuje na turističkom tržištu, kao i specifi čnosti u njegovoj promociji, određivanju cena i nalaženju tj. izboru adekvatnih kanala njegove distribucije. Kao što će se to u narednim izlaganjima videti, odavde se generiše još nekoliko generalnih specifi čnosti turističkog tržišta, a one se ogledaju u osobenosti objekata razmene posmatrane sa aspekta njegovog formiranja, ali i niza specifi čnosti koje su vezane za ostale instrumente marketinga, tj. marketing mix. U ovom kontekstu važna je činjenica razumevanja sadržine marketing mix-a. Teorija je ovde nejedinstvena. Naime, od početnih 4”P” koga čine: proizvod (Product); cena (Price); promocija (Promotion); i kanali prodaje (Place), pa preko 6”P” (gde se uz pomenute dodaju i Ijudi (People) i pakovanje (Packaking), došlo se i do 8”P” (uz prethodno dodaju se i instrumenti kao što su partnerski odnosi (Partnership) i programiranje (Programing) (1, str. 222-234; 2, str. 271). Pod „ljudima” ovde se podrazumeva raspoloživost adekvatnog prodajnog personala, sami turisti i lokalni rezidenti; pod „pakovanjem” se podrazumeva pažljivo grupisanje jednog ili više elemenata proizvoda/usluge a na bazi iskustva turista; „partnerski odnosi” podrazumevaju sve veće smanjivanje konkurencije između učesnika u kreiranju jednog turističkog proizvoda i uspostavljanje odnosa koji neće

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 121 biti konkurencija već saradnja (co-opetition), a „programiranje” podrazumeva pla- nsko osmišljavanje intemih komponenti proizvoda i eksterne saradnje sa drugim nosiocima ponude. Naše je mišljenje, da zadržavanje na konceptu 4”P” (proizvod, cena, promocija, kanali prodaje) uz prihvatanje mišljenja da se unutar svakog od instrumenata radi o svojevrsnom mix (mix proizvoda, mix cena, mix prodaje i mix kanala prodaje), može, za potrebe ovog rada, biti korisno. Praktično, ekstenzija u instrumentima (ostala 4”P” Ijudi, pakovanje, partnerski odnosi i programiranje) objašnjena je u ovom radu, ali ne kao instrumenti mix-a, već kao važnost pojedinih elemenata uspešnog marketinga u turizmu. Postavlja se pitanje da li se na turističkom tržištu razmenjuje proizvod ili usluga ili i jedno i drugo istovremeno. Kada govore o proizvodu, tj. razlici između materijalnih proizvoda namenjenih turističkoj potrošnji i proizvoda koji se nudi kao zadovoljstvo (tj. usluga) u mestima namenjenim za odmor turista, Ornstein i Nunn kažu da je proizvod usluga, tj. da se između ta dva pojma može staviti znak jednakosti. (3, str. 57). Uvažavajući marketing koncepciju, koja u centar pažnje poslovne politike stavlja potrošača i zadovoljenje njegovih želja, sasvim je irelevantno da li se radi o proizvodu ili usluzi, ili dominiranju jednog nad drugim u procesu potrošnje. Bitna je činjenica, koja se mora istaknuti, da pretpostavka za ostvarivanje ciljeva privrednog subjekta zavisi od odluke potrošača (turiste) da svojim novčanim dohotkom „glasa” (ili izabere) robu tog subjekta. Bitno je zadovoljstvo potrošača, a u drugom planu je pitanje da li se roba sastoji od proizvoda i/ili usluge. Uostalom, ovakva logika razmišljanja uslovi- la je i pojavu koncepcije „totalnog proizvoda” koja polazi od stanovišta da proizvod podrazumeva mnogo više od proizvoda sa svim svojim funkcionalnim i estetskim osobinama. Totalni proizvod podrazumeva uslugu instaliranja, obučavanje za upotrebu, pakovanje, marku - koja je posebno atraktivna u zadovoljavanju psiholoških potreba potrošača, osiguranje i servisiranje. Moguće su i situacije da totalni proizvod uopšte i ne sadrži materijalni - ﬁ zički proizvod. Tako, McCarty, koji je stvorio ovaj koncept, ističe proizvod berberina i lekara koga u stvari i nema. Reč je o zadovoljenju potreba, koje npr. lekar zadovoljava pregledom pacijenta, razgovorom, izdavanjem recepta. Razmenio se „proizvod” koji nije materijalizovan. (4, str. 238). Proizvod se, znači, u teoriji marketinga posmatra kao zbir komponenti, P.Kotler komponente proizvoda vidi u sledećem: usluge, pakovanje, marka, pojedinačni proizvod, linija proizvoda, proizvodni mix. Prihvatajući ovakva shvatanja možemo se detaljnije pozabaviti deﬁ nisanjem proizvoda u turizmu. Pod objektom razmene u turizmu moguće je podrazumevati mnogo toga: putovanje, uslugu smeštaja i ishrane, ručak u restoranu, iznajmljivanje automobila, prodaju suvenira, trgovačke robe i sl. Isto tako, u proizvod se uključuje i plavetnilo mora, planinski pejzaž, Ijubaznost turističkih radnika, raspoloživost kultumo-istorijskog nasleđa i sl.

122 MARKETING U TURIZMU A. Kobašić ove proizvode (i usluge) koje konzumiraju turisti deli u tri kategorije (5, str. 139): 1. Proizvodi namenjeni širokoj potrošnji koje, pored domicilnog stanovništva, konzumiraju i turisti. U istu grupu uključuju se i usluge komunalnih preduzeća, kao i usluge prevoza, zdravstvene usluge i sl. 2. Proizvodi standardnog proizvodnog programa delimično modiﬁ kovani za konzumiranje turista, kao što su to npr. industrijski suveniri, sportski rekviziti, programi kulturnih i drugih institucija. 3. Proizvodi prvenstveno namenjeni konzumiranju turista, kakvi su npr. zanatski suveniri, usluge putničkih agencija i biroa, ugostiteljske usluge i sl. Već na prvi pogled jasno je da proizvod u turizmu nije jedinstven (kakav je to slučaj sa industrijskim proizvodom, npr. automobilom), jer nisu jedinstvene ni potrebe a ni zahtevi turista (upravo suprotno one su veoma heterogene i u stalnom su procesu menjanja ili makar novih kombinacija). Turističke potrebe mogu se, uopšteno govoreći, disagre-girati npr. na potrebu za putovanjem, potrebu za smeštajem, ishranom, rekreacijom, bavljenje sportom, pasivnim odmorom, potrebu za kulturnim programom. i sl. Prema tome, proizvod koji će turisti konzumirati biće kompleksan, sastavljen iz većeg ili manjeg broja različitih elemenata. Takav jedan proizvod mora imati svoju upotrebnu i prometnu vrednost, tj. zadovoljavati turističku potrebu putem upotrebne vrednosti koja je i nosilac prometne vrednosti. Dosadašnji teorijski radovi inostranih i domaćih autora koji su se bavili pitanjem sadržinskog određivanja proizvoda u turizmu nisu jedinstveni. To ne znači da postoji stroga polarizacija shvatanja, već se radi o različitim pristupima sa stanovišta širine i dubine obuhvata elemenata koji sadržinski određuju pojam, s jedne strane, kao i usredsređivanja pažnje na neki od tih elemenata, s druge strane. To drugim rečima znači da se kod pojedinih teorija mogu naći dodirne tačke pa i izraženije sličnosti što, po našem mišljenju, upućuje na mogućnost geneneralizovanja ovih teorija i to u četiri osnovne grupe. 1. grupa: To su oni teorijski stavovi koji turistički proizvod smatraju „smesom” različitih elemenata kao njegovih konstituišućih delova. 2. grupa: Oni stavovi koji simpliﬁ kuju proizvod u turizmu i akcenat stavljaju na detaljniju analizu samo jednog elementa (ili nekoliko elemenata), tj. turistički proizvod se posmatra sa aspekta pojedinačnih nosilaca ponude (npr. ugostiteljska tj. hotelijerska preduzeća, turističke agencije i dr.). 3. grupa: Oni stavovi koji akcenat stavljaju na tzv. „izvorne” i „izvedene” elemente turističke ponude. 4. grupa: Oni stavovi teoretičara koji proizvod u turizmu tumače kao integrisani i parcijalni turistički proizvod.

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 123 1.1.1. Turistički proizvod kao „amalgam” različitih elemenata

Turistički proizvod može se označiti kao kompozitni proizvod, kao „amalgam” ili smesa atraktivnosti, prevoza, smeštaja i okruženja. Pod okruženjem, u ovom kontekstu, podrazumeva se širi spektar kulturnih, socioloških kao i psiholoških uticaja koje data turistička destinacija može da ima na turistu. Posmatrajući turistički proizvod sa gledišta potrošača - turista (a to je, kao što će se videti iz izlaganja, samo jedan od mogućih uglova gledanja), postoji veliki broji mogućih kombinacija ovih elemenata koji u konačnosti i daju amalgam kojim se zadovoljava određena turistička potreba. Burkart i Medlik ističu da „može biti stotinu mogućih destinacija, svaka sa po desetinom hotela, do kojih se može doći korišćenjem usluga najmanje dva avio prevozioca. Potrošač ima veliku potencijalnu mogućnost izbora” (6, str. 202 i 211). Konzumiranje ovako shvaćenog turističkog proizvoda (amatgam različitih elemenata) počinje već u mestu stalnog boravka turiste (domicil), nastavlja se u procesu prevoza, pri čemu se gro usluga konzumira na datoj tj. izabranoj turističkoj destinaciji, a završava se tek povratkom turiste u mesto stalnog boravka. Sasvim je razumljivo da je najveći obim konzumiranja na poručuju izabrane turističke destinacije (tj. izabranih oblika smeštaja i ishrane, zabave, razonode, trgovačke robe i sl.). Kao rezultat kupovine ovih elemenata javiće se „paket” (smesa, amalgam), a već prema različitim preferencijama turista. To nije paušalno putovanje ili paket proizvod kako ga kreiraju turističke agencije, već smesa pomenutih elemenata, ili kako to D. Jeffries navodi: „turisti kupuju paket bez obzira da li koriste (usluge - O.B) putničke agencije” (7). Šta će biti sadržaj jednog takvog paketa zavisi od preferencija i izbora koji će izvršiti svaki pojedinačni turista, a to je pod snažnim uticajem motiva putovanja. Često se, zato, i kaže da se turistički proizvod može posmatrati kao „lično iskustvo” koje može biti, i zaista jeste, različito u svakom konkretnom slučaju (8, str. 33-34). Tako, Levitt govori da Ijudi ne kupuju proizvod već očekivane koristi, a Victor Middleton ističe da je deﬁ nisanje turističkog proizvoda na ovim osnovama značajno iz više razloga. (9, str. 36-43). Prvo, zato što je ovakva deﬁ nicija dovoljno široka da obuhvati sve „sektore turizma” (misli se na podsisteme, pri čemu izbor destinacije igra značajnu ulogu), i zato što ista može da pretrpi i odgovarajuće izmene u svim onim situacijama kada izbor destinacije nije onaj ključni faktor koji opredeljuje sadržaj proizvoda. U tom slučaju na značaju dobijaju drugi faktori (motivi putovanja) kao što su npr. poslovni kontakti, rodbinske veze ili, čak, posebni događaji kao npr. konferencije, poslovni sastanci, i onda su oni ti koji određuju elemente turističkog proizvoda shvaćenog kao amalgam; Drugo, u prvi plan se ističe međuzavisnost koja postoji između različitih po- nuđača na strani turističke ponude što predstavlja ključni momenat u ukupnoj marketing aktivnosti date turističke destinacije;

124 MARKETING U TURIZMU Treće, što ovakvo shvatanje turističkog proizvoda u prvi plan ističe potrošača i njegove „očekivane koristi”. To je u korespondenciji sa bazičnom postavkom marketing koncepcije gde je potrošač u žiži interesovanja. Novije shvatanje, turistički proizvod „vidi” kao niz raspoloživih dobara i usluga, njihov kvalitet i garanciju i postprodajne usluge koje se daju potrošačima (10, str. 223). A. Kobašić defi nisanje proizvoda na prethodno izloženi način, tj. posmatrano sa aspekta kupca (turista) smatra vrlo rastegljivim pa konsekventno i nedovoljno određenim. Po našem mišljenju, čini se da je bitno „rastegljivost” shvatiti kao mogućnost da se putem turističkog tržišta izveze sve što se izvesti može (ako je reč o inostranim turistima), kao i sposobnost da se na istom, kroz trgovinsku mrežu, plasira što širi asortiman trgovačke robe. Ako na ovaj način u turističkoj destinaciji možemo prodati bilo koju robu, a da ne govorimo o odevnim predmetima, sportskim rekvizitima i drugim proizvodima, onda se treba upitati a zašto da se i to ne uključi u turistički proizvod? Ima i onih autora koji su u teorijskim analizama prenaglasili uticaj turista kod defi nisanja pojma turističkog proizvoda. Tačnije rečeno, proces proizvodnje turističkog proizvoda prebacili su sa pola ponude na pol tražnje. Tako, npr. M. Bunc, kada utvrđuje razlike između proizvodnje industrijskog proizvoda i proizvoda u turizmu, konstatuje da za razliku od industrije, u kojoj radnik na tekućoj traci montira proizvod, u turizmu to učini turistički potrošač. „Turista je taj koji „proizvodi” - montira proizvod”. (11,12) (Slika 17) (9). U pravu su oni koji kritikuju ovaj koncept, kao npr. B.Vuković koji kaže: „Smatramo u ekonomskom smislu teoretski i praktično neodržive tvrdnje po kojima turisti bilo šta proizvode. Termin „montirati” u okviru turističkog proizvoda mogao bi se upotrebiti jedino kao sinonim za reč „izbor”. Ako bismo izraz „montirati turistički proizvod” shvatili kao „izabrati” između različitih proizvoda na tržištu, tada bi se ovaj termin mogao zadržati u stručnoj terminologiji”. I zaista, potrošač je taj koji bira/izabira, tj. „glasa svojim novčanim dohotkom” na tržištu, a subjekti ponude su oni koji proizvode i plasiraju proizvode. Odluka je u rukama potrošača koji će elemente izabrati i takvim izborom stvoriti sopstvene „očekivane koristi”. Turista nije taj koji proizvodi. Ovo ne treba brkati sa fl oskulom „da su potrošači-turisti najvrednija imovina preduzeća”, što označava važnost pola tražnje u izoštrenoj konkurenciji na turističkom tržištu. Svakako, u situaciji „one-to-one” marketinga potrošači-turisti će biti početna i završna tačka u planiranju adekvatnog proizvoda (i drugih marketing instrumenata). Formiranje turističkog proizvoda, osim sa aspekta korisnika (turiste), može se posmatrati i sa aspekta njegovog proizvođača i njegovog prodavača. Tako, J. Planina govori o tome da se turistički proizvod može obuhvatiti sa tri aspekta: s gledišta proizvođača, prodavača i potrošača. (13).

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 125 Slika 17. Razlika u “montaži” industrijskog i turističkog proizvoda

Po našem mišljenju, konzistentnije bi bilo govoriti o dva aspekta posmatranja, tj. sa aspekta konzumenata - turista i sa aspekta proizvođača ili nosioca ponude, u koji, kao što smo to naglasili kod deﬁ nisanja pojma turizma, ulaze brojne delatnosti koje se na direktan i indirektan način uključuju u formiranje proizvoda koji se nudi turistima. To znači da aspekt posrednika ne bi trebalo posebno izdvajati iz celine ponuđača turističkog proizvoda, tj. nosilaca ponude. Turističke agencije i veliki organizatori putovanja, pored ostalih, čine tu veliku grupu posrednika. Njihova uloga u savremenim uslovima masovnih turističkih kretanja je izmenjena pa se o njima govori kao o proizvođačima paket aranžmana. Ujedno oni predstavljaju jednog od najznačajnijih reprezenata nosilaca turističke ponude. Da li su one receptivnog ili inicijativnog tipa to je u drugom planu. Bitna je činjenica da su one u svom poslovanju maksimalno okrenute polu turističke tražnje u smislu pružanja adekvatnog proizvoda koji je, u najvećoj mogućoj meri u odnosu na sve nosioce turističke ponude, u korespondenciji sa željama i zahtevima turista (14). I upravo iz ove činjenice, kao što će se to videti iz kasnijih izlaganja, ima i onih autora koji apostroﬁ raju njihov značaj u formiranju turističkog proizvoda (druga grupa teorijskih shvatanja o pojmu turistički proizvod). Ključna pitanja su ko formira turistički proizvod na strani ponude i iz kojih se elemenata takav turistički proizvod sastoji i sl.? Uopšteno posmatrajući, ugostiteljska preduzeća nude uslugu smeštaja i ishrane, saobraćajna preduzeća uslugu prevoza, trgovina raznu robu namenjenu kako do-

126 MARKETING U TURIZMU micilnom stanovništvu, tako i turistima i sl. Ujedno, prva tri elementa: smeštaj, ishrana i prevoz smatramo osnovom turističkog proizvoda (to su tzv. „osnovne turističke usluge”). Posmatrajući strukturu turističke potrošnje potrebno je imati u vidu da relativno značajnije učešće ovih osnovnih turističkih usluga u ukupnoj potrošnji turista predstavljaju indikator nerazvijenosti ponude date turističke destinacije (regiona, zemlje). Danas se dobar deo potrošnje u turizmu ostvaruje u tzv. „dopunskim turističkim uslugama” (npr. zabava, razonoda, razgledanje, šoping i sl.). Ali, to još uvek nije celina proizvoda, niti bi dobro bilo da proizvod „ostane” samo na ovim elementima. Brojne sportske, zabavne, kulturne i druge aktivnosti trebalo bi ponuditi na tržištu. Da li će njih ponuditi privredni subjekti (npr. hotelijeri) ili neki neprivredni subjekti, manje je bitno. Bitna je njihova raspoloživost na tržištu. Takođe, i druge privredne grane, kao što su to npr. industrija, poljoprivreda i dr. ponudiće dijapazon svojih proizvoda koji bi trebalo da budu primerene zahtevima inostranih i domaćih turista na datoj turističkoj destinaciji. Uključivanje ovih grana može se posmatrati iz dva ugla. Jedan, kada proizvodi ovih grana ulaze u tzv. reprodukcionu potrošnju, npr. opremanje turističkih objekata (hotela) svim neophodnim proizvodima (nameštaj, tepisi, uređaji), ili snabdevanje istih svim potrebnim poljoprivredno - prehrambenim proizvodima; i drugi, kada se proizvodi ovih grana posmatraju kao asortiman ponuđenih roba koje je moguće plasirati kroz trgovačku mrežu date turističke destinacije (regiona, zemlje). (Turističko tržište se tada tretira kao „sekundarno tržište” za plasman ovih proizvoda). Osim toga, i turističke agencije nude određen broj i razne vrste izleta kao i odgovarajuće transfere što, isto tako, ulazi u turistički proizvod. Podloga za kreiranje pomenutih elemenata turističkog proizvoda su atraktivni faktori turističke destinacije. Pri tome, u prvom redu mislimo na prirodne, antropogene, a onda i na šire društvene faktore. Kod ovih elemenata, kad je reč o njihovom uključivanju u turistički proizvod, dolazi do izražaja dobro poznata „kon- verziona funkcija” turizma koja se ogleda u mogućnosti da se ova neekonomska dobra (koja nisu rezultat Ijudskog rada - položaj, klima, lokacija) konvertuju u ekonomska dobra, i zajedno sa gore pomenutim elementima plasiraju na turističko tržište. Konvertovanje važi i za širi spektar antropogenih i društvenih faktora (folklor, kulturno-istorijsko nasleđe itd.), koji dobijaju sve veći značaj kao elementi koji opredeljuju zadovoljstvo potrošača / turista (očekivane koristi). Tako se onda dolazi do deﬁ nisanja turističkog proizvoda kao: „zbir(a) različitih pojedinosti, dobara i usluga što služe zadovoljavanju turističkih potreba kupca za vreme njegovog putovanja i boravka u odredištima”. (15, str. 53). Očigledna je kompleksnost sadržaja turističkog proizvoda jedne destinacije. Međutim, isto tako, može se utvrditi i kompleksnost proizvoda, imajući u vidu i svakog konkretnog nosioca ponude. V. Middleton analizira kompleksnost turističkog proizvoda na primeru hotela kao jednog od reprezentanata nosilaca ponude (16).

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 127 Tako, hotel u defi nisanju svog proizvoda mora obratiti pažnju na: a) Dizajn fi zičkih karakteristika kao što su to npr. veličina sobe, veličina restoranskog trakta, izgled recepcije, raspoloživost bazena, lokacija i sl.; b) Koncepcija i stil ponašanja vezano za sve aktivnosti u hotelu. Imidž se kreira od momenta opremanja hotela a stvara tokom njegovog poslovanja kroz aktivnosti vezane za način ishrane, točenje pića, kada je reč o tehnologiji procesa, kao i kroz sve nstrumente poslovne politike. Posebno se ističe i ponašanje osoblja u komuniciranju sa gostima. Tako npr. u velikim hotelijers- kim lancima (tipa Hilton, Sheraton, IHC) poznati su „manuali” ili našim jezikom rečeno razrađene studije organizacije i poslovanja za svaku aktivnost u hotelu. Poznati su primeri „studija pokreta” i u hotelijerstvu i na to se posebno obraća pažnja jer je to elemenat kvaliteta. Tako npr. Dewit Coffman kaže „osoblje koje dolazi u kontakt sa gostima unutar vaše organizacije su vrpce koje povezuju vaš proizvod”. c) Sve ostale elemente koji će doprineti „očekivanim koristima”, a koji se ogledaju u usvojenom sistemu rezervacija, čekiranju, mogućnosti transfera i razgledanja, izgledu zaposlenog osoblja, što sve zajedno daje osnovu za zadovoljstvo i tzv. „uvećani proizvod” (augmented product). Turisti upravo i traže da u hotelu nađu raspoložive one elemente koji im omogu- ćavaju dodatno zadovoljstvo (kao što su relaksacija, odmor, radost i puno zadovoljstvo), pored onih, formalnih elemenata koji se ogledaju u kvalitetu soba (kupatilo, TV, telefon i sl.), kao i onih elemenata koji u osnovi znače različitost tog hotela u odnosu na konkurenciju (besplatne ulaznice za kulturne manifestacije, pažnja hotela kroz VIP tretman i sl.). V. Middleton, prihvata i razrađuje koncept koji su izložili Levitt i Kotler o proizvodu, koji se sastoji iz tri elementa i razrađuje ga na primeru hotelijerstva. Ti elementi su: Osnovni (core elements), Formalni (formal elements) i Uvećani (augmented elements). Na bazi prethodnih izlaganja moguće je i grafi čki predstaviti turistički proizvod shvaćen kao amalgam i to na konkretnom primeru složenosti proizvoda jednog hotela (Slika 18).

128 MARKETING U TURIZMU Slika 18. „Amalgam” na primeru hotelskog proizvoda

Turistički proizvod sa aspekta kupca

Turistički proizvod sa aspekta hotelskog privrednog subjekta

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 129 1.1.2. Turistički proizvod kao fokus na pojedinačnog nosioca ponude

Do sada smo već, dobrim delom, ukazali na to što čini proizvod jednog nosioca ponude (npr. hotel). To nikako ne sme da navede na zaključak da prethodno pomenuti autori celinu proizvoda iscrpljuju na samo jednom nosiocu ponude. Hotel im služi kao primer za ilustraciju brojnosti elemenata koje proizvod hotela (a on je defi nitivni - konačni - turistički proizvod posmatrano sa aspekta poslovne politike toga privrednog subjekta) može da uključi. Oni autori koji se obuhvatnije bave upravljanjem (planiranjem, organizovanjem i kontrolom) u hotelskim preduzećima i turističkim agencijama u osnovi svode turi- stički proizvod na te okvire. Otuda su njihovi stavovi samo uslovno grupisani u ovu kategoriju, a u suštini je reč samo o nivou razrade i usredsređenosti na ove pojedi- načne turističke proizvode. Tako, Richard Kotas, razrađujući, pored ostalog, i primenu instrumenata poslovne politike u jednom hotelu ističe njegovu važnost kao osnove poslovne politike (17, str. 227). Pri tome u prvi plan ističe brojne karakteristike takvog jednog proizvoda (hotel = proizvod), kao što su: fi zičke karakteristike objekta; koje se ogledaju u miksu različitih soba (1/1, 1/2 i sl.) ako je reč o smeštajnom traktu, mogućnostima za posluženje različitog broja gostiju (ako je reč o prehrambenom traktu); usluga (posmatrajući celinu proizvoda koji hotel nudi) shvaćena u smislu njenog kvaliteta (stil, brzina i sl.); imidž koji će se, pored ostalog, ogledati u smistu usluge kvaliteta, funkcionalnosti i iskorišćenost prostora, forme, boje i sl. Pored ovih elemenata R. Kotas ističe, kao značajne, i lokaciju hotela, cene koje taj objekat postiže, dostignuti imidž, vrstu usluge i sl. Uzimajući u obzir ove elemente, koji su manje-više interne prirode, kao i faktore eksterne prirode, hotel može ponuditi specifi čne proizvode kao što su to npr. proizvod za poslovne Ijude, proizvod za vikend turiste i sl. D. Coffman kad analizira sadržaj paketa usluga u jednom hotelu kaže: „Sobe - vaš su glavni proizvod. Podvucite to. Prodajom soba plaća se hipoteka, operativni tro- škovi, dolazi se do zarade. Svi ostali prateći sadržaji i usluge jednostavno omogućuju bolju prodaju vašeg proizvoda na tržištima. Oni su deo vašeg mešovitog proizvoda, jer zbog njih se prodaju sobe uz cene koje pokhvaju investiciju i operativne troškove i donose zaradu”. Te tzv. „mešovite proizvode” Coffman i detaljnije obrazlaže: 1. jednostavni paket, sastavljen iz osnovnih elemenata (moderno opremljena soba, parkiralište i jednostavna sneck bar uglavnom za doručak); 2. paket bogatijeg sadržaja (razne dodatne usluge, npr. bazen, dnevno i noćno dežurstvo na parkingu i sl.); 3. paket za poslovne Ijude (pri čemu on uključuje različite sadržaje i kvalitet usluge za npr. različite Ijude iste kompanije koja je gost hotela - direktori jedan, službenici drugi sadržaj i sl.); 4. paketi čijije glavni aspekt odmor (za koje se sugeriše bogatstvo sadržaja, posebno onih rekreacione prirode);

130 MARKETING U TURIZMU 5. poludnevni paketi; 6. paketi za velikoprodaju, tj. za prodaju preko organizatora putovanja. H.A.Rogers i D.Phipps celokupan dijapazon hotelske usluge označavaju njegovim granicama, pa kažu da usluga jednog hotela može biti „luksuzna” ili „spartanska”, već prema zahtevima tržišta, a „važnoje da tržište bude potpuno identifi kovano tako da bi se mogla specifi cirati adekvatna konstelacija detalja” jer se posle ustanovljavanja određene kombinacije sužava prostor za moguće izmene. Ako je soba projektovana da bude „spartanska” teško je posle izvršiti preorijentacija ka „luksuznoj” (18, str. 121-122) Baveći se, veoma detaljno, defi nisanjem „industrije gostoprimstva” J. Walker turistički proizvod praktično svodi na ono što nude različiti hotelijeri, restorateri, kao i Fast Food biznis. U knjizi koja ima blizu 800 strana i daje zaista jednu, po našem mišljenju, od ključnih i sadržinski veoma bogatu listu mogućih proizvoda iz ove grupe teoretskih stavova o turističkom proizvodu. Smatramo važnim da i ovde pomenemo činjenicu da hotel, restoran, Fast Food ni u kom slučaju ne može biti celina turističkog proizvoda. Polazeći od motiva turista, proizvod u hotelu (bez obzira da li je on šireg ili dubljeg asortimana) samo je deo u lancu usluga koje se pružaju turistima od momenta napuštanja domicila njegovog boravka u destinaciji, pa do njegovog povratka. Istina, svaki nosilac hotelijerske ponude trebalo bi da se trudi da, u okviru svog proizvodnog programa, ponudi što više elemenata i proizvod učini što više atraktivnijim i u tom, sadržajnom, pogledu obezbedi korespondenciju sa postojećim, izabranim segmentima potrošača. S pravom F. Pauko ističe da je „svaka hotelska kuća u osnovi jedan integrisani ugostiteljski proizvod” (20, str. 89). Da li će takav jedan proizvod biti manje ili više samostalan na tržištu drugo je pitanje. S druge strane, pokušavajući da preciznije objasni predmet razmene koji na turističko tržište iznose putničke agencije (npr. organizatori putovanja), D.Hebestreit i decidirano navodi da se „ponuda” ili još češće nazivan „program” organizatora putovanja, kao jedinica usluge koja se postavlja u odnosu na pojedinačnog kupca može preciznije objasniti pomoću pojma „proizvod”. Ovaj autor, otuda, turistički proizvod defi niše kao: „paket usluga koji se nudi po paušalnoj ceni, a koji se sastoji iz najmanje dve međusobno usklađene usluge” (21, str. 90). Dispoziciona sloboda organizatora putovanja da uključi veći ili manji broj elemenata u svaku paket uslugu se podrazumeva. Međutim, ima i onih elemenata (ili kako ih Hebestreit naziva „promenljive instrumentalne veličine”) koji se samo delimično mogu kontrolisati, pa i onih gde je kontrola organizatora putovanja objektivno nemoguća. U ovakvom jednom kontekstu turistički proizvod podrazumeva brojne kombinacije „promenljivih instrumentalnih veličina” (Tabela 16). J.C. Holloway, takođe, celinu svog razmatranja poslovanja u turizmu razrađuje na primeru organizatora putovanja. Za njega je paušalno putovanje turistički proizvod. Autor stavlja znak jednakosti između paket aranžmana i IT aranžmana (IT -

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 131 Inclusive tours, tj. paušalno putovanje bazirano na avionskom prevozu, uz uključivanje i drugih usluga). Autor je decidiran u svom stavu: „ITje totalni turistički proizvod i generalno se sastoji od transfera iz mesta stalnog boravka do destinacije, smeštaja u destinaciji i mogućih drugih usluga”. (22, str. 50). F. Pauko u jednom od svojih radova detaljno se bavi primenom integralnog marketinga u turističkim agencijama, za koje tvrdi da ne čine samo jednostrano povezivanje i montažu elemenata u integrisani turistički proizvod, već da putnička agencija i „njena organizacijska funkcija prerasta pojmove navedenog zbiranja i elektriciranja parcijalnih delova”. (23, str. 63). Ako se još turistička agencija visoko specijalizovala za pojedine segmente koji postoje na polu turističke tražnje, može se lako desiti da turisti celinu proizvoda prihvate kao ono što im nudi turistička agencija (turistički proizvod = proizvod putni- čke agencije = zahtevi i potrebe potrošača, ili obrnuto). Zbog svega toga turistička agencija (tip organizatora putovanja) svojom ulogom daje izvanredan doprinos kreiranju celovitog (totalnog) proizvoda. (24).

Tabela 17: Kako se može uticati na sastavne delove paušalnog putovanja

Sastavni deo Organizator putovanja paušalnog putovanja (instrumentalne Može da utiče u Može da utiče Nemože da utiče promenljive) ograničenoj meri Ciljno područije, Vrsta (položaj, Dugoročne, strukturne Neplanirani razvoj Ciljno mesto karakteristika, mere (vreme, politika, atrakcija, mogućnost) zaraze, itd.) Prevoz Vrsta, vožnja i let, Vreme i mesto Tačnost prevoza, usputno zadržavanje početka putovanja, tehnička pouzdanost trajanje putovanja, komfor, osobine saputnika Transfer Vrsta, daljina, Kvalitet, tačnost Kratkoročne osilacije trajanje kvaliteta Smeštaj Vrsta, položaj, Veličina sopstvenog Kratkoročne oprema, servis, kontingenta, osilacije kvaliteta, standard kvaliteta kontingenti drugih individualni faktori organizatora, servisa trajanje boravka, struktura gostiju Ishrana Vrsta, obim Standard kvaliteta Kratkoročne osilacije kvaliteta, zadovoljavanje individualnih želja Dodatne usluge Vrsta, obim, cene Standard kvaliteta, Kratkoročne osilacije kada su obuhvaćenje cene kada se ne kvaliteta katalogom nude preko kataloga

132 MARKETING U TURIZMU Sastavni deo Organizator putovanja paušalnog putova- Može da utiče u nja (instrumentalne Može da utiče Nemože da utiče promenljive) ograničenoj meri Staranje o Obim za vreme Kratkoročne oscilacije putnicima putovanja, boravka kvaliteta i transfera, standard kvaliteta Atmosfera i Stimulacije Spoljni okvir, Karakteristika drugih društvenost karakteristika gostiju, individualni sopstvenih gostiju faktori uticaja Tok rezervacija Komfor, brzina, Kvalitet ekternog pouzdanost personala koji radi verovatnoća da če na rezervacijama se izvršiti promena (putničke agencije rezervacije itd.) Cene Kod ﬁ ksno Kod usluga kod usluga za vreme ugovorenih usluga ugovorenih na bazi putovanja i boravka kliznih klauzula koje nisu ugovorene

1.1.3. Turistički proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata turističke ponude

Ovako deﬁ nisan proizvod je u radovima u kojima se može naći nešto više stavova autora koji su posvećeni važnosti tzv. atraktivnih, komunikativnih i receptivnih faktora u turizmu. J. Krippendorf, polazi od bitnih obeležja turističkog proizvoda, među kojima je sigurno najvažnije da je isti spoj matehjalnih i nematerijalnih elemenata, navodi tzv. „faktore” koji su značajni u njegovom formiranju (25, str. 113-118): 1. proizvodni faktori pod kojima podrazumeva geografski položaj, vegetaciju, klimu i sl.; 2. opšti faktori Ijudskog postojanja i ponašanja (jezik, mentalitet, gostoljubivost, folklor, kultura, privreda, politika); 3. opšta infrastruktura (saobraćajni položaj i povezanost, struktura naselja, komunalna opremljenost); 4. turistička opremljenost (posebna infrastruktura vezana za turistička putovanja, organizacija prihvata, informisanje, snabdevanje, zabava, sportske aktivnosti i sl.). Prva tri faktora Krippendorf označava kao faktore izvorne ponude, a poslednji kao faktor izvedene ponude. Izvorni faktori se ne mogu menjati u kratkom roku. Neki od njih čak ni u vrlo dugačkom roku (klima i sl.), dok je za promenu izvedenih faktora potreban kraći period vremena (bilo u izgradnji bilo u njihovom doterivanju).

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 133 F. Paloscia, doduše u kontekstu defi nisanja „turističkih dobara”, u suštini ulazi u nešto detaljniju analizu izvornih i izvedenih elemenata turističke ponude i navodi čitavu listu mogućih dobara (26, str. 30-38): a) materijalna dobra (spomenici, muzeji i galerije i sl.) i nematerijalna dobra (klima, pejzaž, plaže i sl.), b) nepokretna dobra (sportski tereni, kuće, hoteli, spomenici, muzeji i sl.) i pokre- tna dobra (umetnički proizvodi raznih vrsta i sl.), c) trajna dobra (muzeji, galerije i sl.) i sva dobra koja se ne mogu lagerovati (zavisi od turističkih potreba, gastronomski specijaliteti i sl.), d) potrošna dobra (koja direktno zadovoljavaju turističke potrebe) i kapitalna dobra (na raspolaganju su kroz proizvode drugih proizvođača), e) postojeća dobra (odmah mogu biti konzumirana) i buduća dobra (plaća, prirodni ambijent koji se može valorizovati za turizam), f) komplementarna dobra (razne mogućnosti koje postoje za kombinaciju proizvoda i usluga, ambijent koji doprinosi „povećanom zadovoljstvu”), g) surogati (zamena ili forsiranje onih elemenata kojima se na destinaciji ra- spolaže, kulturne, sportske i druge manifestacije). Na kraju, F. Paloscia sva ova turistička dobra integriše u dve podskupine: priro- ---dna dobra (u koja nije uložen Ijudski rad, tj. koja su prirodno raspoloživa) i proizvodna dobra (u kojima je uložen rad), i navodi da se „turistička usluga odnosi na zadovoljavanje različitih potreba turista”. Isti autor zaključuje da postoji „pluralizam” dobara i usluga, a ne jedan proizvod ili jedna usluga. Značaj izloženog stava ovog autora, bez obzira što se mogu staviti primedbe sa stanovišta konzistentnosti izvršene podele „turističkih dobara”, ogleda se u činje- nici da se u formiranju turističkog proizvoda moraju uvažavati i faktori izvorne i faktori izvedene ponude. Literatura sa područja marketinga u turizmu posebno se poslednjih godina bo- gati stavovima koji jednu od osnovnih važnosti u kreiranju turističkog proizvoda daju upravo atraktivnosti, tj. prirodnim i društvenim resursima koji su stimulans za pojavu različitih motiva turističkih putovanja. Ne naglašava se tu samo potreba postojanja različitih i dobro očuvanih prirodnih i društvenih faktora, već i čitava lepeza različitih unikatnosti, koji sve više postaju meta savremenih turista sofi sticiranih zahteva i njihovog upražnjavanja aktivnosti u formi „turizma u nezagađenoj prirodi”, „avanturističkog turizma”, „turizma kroz svet divljine”, „adrenalinskog turizma” i sl. Danas je sasvim razumljiva i široko prihvaćena fl oskula da je „turizam industrija resursa” (Resource lndustry) koja podrazumeva upravo važnost prethodno iznetih faktora (Vidi: 27, 28, 29, 30). Uvažavajući prethodno iznesene stavove Kripendorfa i Paloše, kao i druge stavove, mogla bi se, po našem mišljenju, napraviti vrlo jednostavna lista izvornih elemenata turističke ponude za svaku turističku destinaciju. Naime, nju bi činili: a) Prirodni faktori (položaj, klima, fl ora, fauna i sl.),

134 MARKETING U TURIZMU b) Društveni faktori (kulturno-istorijsko nasleđe, društvene manifestacije, širi spektar antropogenih faktora). Ovi faktori, pored onih iz domena komunikativnih faktora (saobraćajna infrastruktura, saobraćajna povezanost i sl.), i receptivnih faktora (šire shvaćeno turistička ponuda destinacije), trebalo bi da budu polazna osnova od koje će svaki nosilac turističke ponude (posebno hotelijeri) poći kao od etalona (osnove) u kreiranju proizvoda. Doduše, prirodni faktori, kao i deo društvenih faktora su relativno nepromenljivi, ali to nikako ne znači da promene nisu moguće kroz očuvanje prirode, zaštitu kulturno-istorijskog nasleđa i modiﬁ kaciju prirode, pa i samu modi- ﬁ kaciju potrošača da se privuku na ono što može biti supstitut nečemu čime se ne raspolaže na destinaciji. Ugradnjom ovih faktora u turistički proizvod omogućava im se život na tržištu. Uostalom, to je danas i jedan od izraženih trendova na turističkom tržištu.

1.1.4. Parcijalni i integrisani turistički proizvod

J. Planina ističe da postoje dve bazične forme turističkog proizvoda: (31) a) Parcijalni turistički proizvod b) Integrisani turistički proizvod Parcijalni proizvod formiraju nosioci turističke ponude. Na turističkom tržištu, njega nude, kao svoj sopstveni proizvod, hotelijerska preduzeća, prevoznici, putničke agencije, ali i drugi učesnici na strani ponude (muzeji, galerije, sportske institucije i sl.). Za J. Planinu parcijalni turistički proizvod može biti u konkretnom primeru: hotelski smeštaj, usluga prevoza, poseta muzeju i sl. Integrisani proizvod je onaj kako ga percipira i konzumira turista. Integrisani proizvod je zbir većeg ili manjeg broja različitih parcijalnih proizvoda. Međutim, sama konstatacija da je on zbir elemenata (parcijalnih proizvoda) ništa ne govori o njegovom formiranju, ni o tome ko „spaja delove”, tj. različite parcijalne proizvode. Da bi se bilo konzistentno u odgovoru na pitanje kako se formira integrisani tu- ristički proizvod, mora se praviti distinkcija u nivoima posmatranja. Tako A. Kobašić, kad je reč o politici proizvoda, govori o dva različita aspekta sa kojih se može se posmatrati turistički proizvod (32): a) sa aspekta proizvođača (nosilaca pojedinih proizvoda i usluga) b) sa teritorijalnog aspekta Ako npr. ugostiteljsko preduzeće (hotelijer) nudi uslugu smeštaja i ishrane i ostale dodatne usluge, onda je to parcijalni proizvod posmatrajući ga u odnosu na celinu

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 135 proizvoda koji će turisti konzumirati na datoj turističkoj destinaciji (pa i šire, u procesu prevoza - iz i do domicila). Ali, istovremeno, treba skrenuti pažnju da se radi o završnom proizvodu tog privrednog subjekta, za koji se može reći da je manje ili više integrisan. Naime, hotelijeri, kao što smo to istakli u prethodnom poglavlju, ne nude samo osnovne elemente (smeštaj i ishranu) već mogu ponuditi i širi spektar usluga (npr. zabava, razonoda i sl.). Isto tako, turistička agencija, proizvodi - integriše različite elemente - parcijalne proizvode. Ona predstavlja onog reprezentanta turističke ponude koji integriše najviše elemenata (smeštaj, ishrana, prevoz, transfer, izleti, zabava i sl.) i najviše se od svih nosilaca ponude, generalno posmatrano, približava zahtevima i željama potrošača. Može se desiti da za određene segmente turista proizvod koji im nudi hotelijer (pogotovo ako uključe širi spektar usluga) ili turistička agencija, bude i celina proizvoda u smislu da je to i za turistu završni ili integrisani proizvod. Međutim, to je pre izuzetak nego pravilo. Na turističkom tržištu, pravilo je ponašanje turisti- čke tražnje u smislu njenih zahteva za većim mogućnostima izbora, kao i takvom mogućnošću kombinacije u konzumiranju parcijalnih proizvoda. Ali, ni to opet, nije celina turističkog proizvoda. Tek se uvažavanjem teritorijalnog aspekta može doći do celine proizvoda, do tzv. „složenog” ili integhsanog turističkog proizvoda. Takav, integrisani proizvod formira se spontano, to je u osnovi onaj „/zjbor” turista - po- trošača koji zavisi od njihovih potreba i želja, s jedne strane, kao i od kvantiteta i kvaliteta parcijalnih proizvoda na turističkoj destinaciji (asortiman turističke ponude), s druge strane. Ovaj spontanitet, po našem mišljenju, trebalo bi omeđiti samo na pol tražnje, dok se, kad je reč o polu turističke ponude, spontanost i voluntarizam u formiranju integrisanog turističkog proizvoda ne bi smeo dozvoliti. Njega treba da zameni svesna i unapred smišljena planska i organizovana akcija nosilaca ponude, tj. kreatora parcijalnih proizvoda. B. Vukonić, zamenjujući termin „formirati” terminom „uspostaviti” i sugeriše da se „turistički proizvod, „formira” ustvari uspostavljanjem određenih odnosa među svim učesnicima na turističkom tržištu”, te da se turistički proizvod sa stanovišta njegovih izvršilaca može uspostaviti kao: a) jednostavan turistički proizvod - oplemenjuje se akcijom proizvođača, odnosno ponudioca i dopunjuje drugim jednostavnim proizvodima ili njihovom konstitutivnim elementima, b) elementarni i integrisani turistički proizvodi - postaju predmetom „uspostavljanja” kod onih organizacija u turizmu koje po prirodi svoje aktivnosti objedinjuju više različitih proizvoda, pa i više razli- čitih delatnosti. Kakav će konačni izbor turista izvršiti, tj. kako će izgledati integrisani turistički proizvod konkretnog turiste, nosioci ponude neće znati. Iz ovoga se ne bi smelo zaključiti da nosioci ponude imaju samo jedan fokus, tj. da su zainteresovani samo za svoj parcijalni proizvod. Naprotiv, interes za uspeh sopstvenog proizvoda, na

136 MARKETING U TURIZMU čemu je potrebno uvek insistirati, mora se ogledati kroz zajedničku politiku (ili koordiniranje politika) svih nosilaca turističke ponude kako bi se omogućila realizacija parcijalnih proizvoda i to kroz konzumiranje integrisanog turističkog proizvoda. Povezanost mikro i makro nivoa relevantna je, očigledno, i u domenu ostvarivanja ciljeva. A. Kobašić za ovo navodi dva osnovna razloga: 1. Potpuno zadovoljenje svojih želja turista nalazi tek u turističkoj destinaciji. Nezadovoljstvo jednim parcijalnim proizvodom (ili njegov izostanak) može biti transponovan i na ostale parcijalne proizvode (što u nekim drastičnim slučajevima dovodi i do supstitucije destinacije. To implicite znači da nema izbora, da nema integrisanog turističkog proizvoda, da su parcijalni proizvodi nerealizovani pa su i ciljevi poslovanja dovedeni u pitanje); 2. Što se mora voditi računa o održavanju i unapređenju izvornih elemenata turističke ponude i njihovom adekvatnom valorizovanju kroz turističku ponudu svakog konkretnog učesnika (ili date destinacije u celini). Herbert Hofmann koji takođe, proizvod u turizmu vidi kao parcijalni i integrisani, ukazuje da pojedinačni ponuđači (hotelijersko preduzeće, saobraćajno preduzeće i sl.) imaju dosta muke oko kreiranja turističkog proizvoda jer „nema čvrstih normi pomoću kojih bi kvalitativni (pa i kvantitativni - O.B.) aspekti turističkog proizvoda mogli lako da se sagledaju”. Čak ističe da je ponekad lakše planirati proizvod na lokalnom i regionalnom nivou jer se zadatak sastoji samo u tome da se „mnoge pojedinačne ponude objedine u proizvod koji ima dobru prodaju” (33, str. 159). Međutim, prethodno je ipak lakonski stav. Planirati adekvatan turistički proizvod za nivo turističke destinacije nije nimalo lagan posao. Naprotiv, radi se o nizu komponenti koje moraju, ponekad do municioznosti biti uklopljene tako da se kupovina ponovi (da turista postane lojalan i povrati se na datu turističku destinaciju), ne samo zbog sadržaja tih komponenti, nego upravo i zbog toga što oseća zna- čajno pozitivno iskustvo i koristi od načina kako su te komponente uklopljene. Ove komponente su veoma širokog spektra i radi se o spretnoj kombinaciji atraktivnosti (prirodna i društvena atraktivnost, ona koja je izgrađena), a zatim i o različitim pogodnostima za smeštaj, ishranu, zabavu i razonodu turista (turistička infrastruktura) i drugih pogodnosti (različite usluge na destinaciji, ponuda trgovine, prevoza, izleta, različitih informacija preko informacionih biroa, izleti i sl., što se sve podvodi pod suprastrukturu turističke destinacije) (34, str. 105-108). Bilo kako bilo, ono što nosioci ponude moraju imati u vidu (bez obzira kako oni bili organizovani sa aspekta koordiniranja svojih poslovnih politika) je činjenica da na datoj turističkoj destinaciji moraju raspolagati nekim osnovnim elementima bez kojih nema integrisanog turističkog proizvoda. S. Medlik i V.T.C. Middleton navode sledeće osnovne elemente turističkog proizvoda (35, str. 131-139):

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 137 1. Atraktivnost destinacije (Atractions) koja podrazumeva širok spektar prirodnih i društvenih pogodnosti na jednoj destinaciji. To je onaj širi spektar izvornih faktora (klima, fl ora, fauna, kulturno-istorijsko nasleđe, prigodne manifestacije, antropogeni faktori i sl.) koji, u osnovi, predstavljaju podlogu za stvaranje imidža date destinacije. Ovi raspoloživi izvorni faktori moraju se na kreativan način ugrađivati u parcijalne turističke proizvode, jer predstavljaju osnovu za pojavu šireg spektra motiva i faktor su masovnosti turističkih putovanja i razvoja pojedinih vidova turizma. 2. Pristupačnost destinacije (Accessability) koja se meri pre „ekonomskom” distancom izraženom kroz troškove putovanja, a ne stvamom geografskom distancom između domicila turiste i turističke destinacije. Blizina emitivnim turističkim tržištima je značajan faktor konkurentnosti nosilaca ponude i same turističke destinacije. 3. Uslovi za boravak na destinaciji (Facilities) koji podrazumevaju raspoloživost objekta za smeštaj, ishranu, kao i ostalih sadržaja neophodnih za normalno odvijanje boravka turista na datoj destinaciji (tj. zabavni, sportski, kulturni i drugi sadržaji). Pored toga, nosioci ponude moraju biti svesni činjenice brojnih i izraženih karakteristika turističkog proizvoda, šta su uostalom karakteristike usluga, kao što su: nemogućnost lagerovanja (Perishability); sezonski karakter potrošnje (Seasonallity); neopipljivost proizvoda (lntangability); komplementarnost (međuzavisnost elemenata); nefl eksibilnost i sl. Ovo, uzeto zajedno sa prethodno pomenutim elementima, ne daje za pravo H. Hofmannu da je lako planirati integrisani turistički proizvod. Upravo suprotno, turistički proizvod je teško planirati. To posebno dolazi do izražaja poslednjih decenija koje, kad je reč o turističkom tržištu, karakterišu izmenjeni zahtevi turističke tražnje u pogledu asortimana i kvaliteta koji se očekuje od turističkog proizvoda kao nosećeg instrumenta u poslovnoj i turističkoj politici. I na kraju, turistički proizvod, po našem mišljenju, može da se defi niše kao pojedi- načni (parcijalni) element proizvođača na strani turističke ponude ili kao funkcionalni spoj više takvih elemenata (integrisani), pri čemu se njegovo konačno uobličavanje postiže izborom i miksiranjem tih elemenata koje za dato geografsko područje (36, str. 193) vrše sami turisti. U daljem tekstu, kada se bude pominjao turistički proizvod, imaćemo u vidu napred izneseno tumačenje turističkog proizvoda.

138 MARKETING U TURIZMU 1.2. RELEVANTNI FAKTORI U KREIRANJU TURISTIČKOG PROIZVODA

Orijentacija ka potrošačima izoštrila je probleme u vezi relevantnih faktora u kreiranju turističkog proizvoda kao sredstva da se u konkurentskoj borbi na trži- štu zadovolje potrošači i na toj osnovi ostvare ciljevi poslovanja. Na prvi pogled može izgledati jednostavno odgovoriti na pitanje koja su u vezi sa prethodnim. Da li zadržati proizvod, da li ga izmeniti, dodati proizvodnom programu, napustiti proizvod ili bolje elemente ugraditi u proizvod? Međutim, svaka od ovih odluka može biti od ključnog značaja za položaj preduzeća (i turističke destinacije) na tržištu, kako u pozitivnom tako i u negativnom smislu. To se u krajnjoj instanci meri doprinosom ostvarenju postavljenih ciljeva turističkog preduzeća ili date turističke destinacije. Reč je, u stvari, o strategijskim odlukama dalekosežnog značaja za sudbinu poslovne i turističke politike u smislu izbora adekvatnih altemativa koje će se kretati u granicama: uska specijalizacija - široka diversifi kacija. Marketing strategija, bez obzira što ima više tumačenja, predstavlja izabrani kurs za akciju između nekoliko alternativa, koja uključuje izabrane specifi čne grupe potrošača, komunkacione metode, kanale distribucije i strukturu cena. Kako neki eksperti navode, strategija je kombinacija tržišnih meta i marketing mix-a (37, str. 205). Da bi se elaborirala naznačena problematika turističkog proizvoda, posma- trajući ga i sa teritorijalnog i sa aspekta nosilaca ponude, ne gubeći iz vida je turista taj koji vrši izbor različitih elemenata (koji ulaze u sastav integrisanog turističkog proizvoda), smatramo potrebnim da ukažemo na neke osnovne teorijske postavke politike asortimana, koje mogu da pomognu u strategijskom izboru: bilo na mikro, bilo na makro nivou. Asortiman se defi niše kao „raznovrsnost dobara (ili usluga) koji se proizvode, isporučuju ili nude na tržištu”. Teorijski, bitne karakteristike obeležja asortimana nekog proizvoda su: vrste, sastav, veličina, kvalitet, varijacije cena i sl. Bogatstvo asortimana zavisi od proizvodnih i tehničkih dostignuća, razvijenosti potreba, obe- ležja konkurencije, stepena otvorenosti određenog tržišta, efi kasnosti marketinga i sl. (38, str.14). Kada piše o proizvodu kao „kompleksnom multidimenzionalnom konceptu” Kotler se u osnovi bavi pitanjem asortimana proizvoda. Isti autor za proizvod sugeriše upotrebu termina „Proizvodni mix” koji se sastoji od proizvodnih linija, a ove opet od proizvoda shvaćenog u užem smislu. Kotler i decidirano navodi da se proizvodni mix često zove i asortiman proizvoda. Isti se može posmatrati kao: širina asortimana (koliko je različitih vrsta proizvoda u proizvodnom programu); dubina asortimana (prosečan broj proizvoda u okviru svake grupe ili vrste proizvoda) i kao konzistentnost asortimana (stupanj međusobne povezanosti različitih aspekata asortimana imajući u vidu potrošnju, proizvodne faktore, kanale distribucije i sl.).

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 139 Budući da politika asortimana predstavlja osnovu za brojne kreativne aktivnosti i mere u razvojnoj politici preduzeća ona ne može biti prepuštena stihiji i slučajno- sti. Pogotovo ne u današnjim uslovima poslovanja koje, pored ostalog, karakteriše činjenica da se ne prodaju pojedinačni proizvodi, nego skupine proizvoda koje su, sa stanovišta potreba i tražnje, određene zaokružene celine koje osiguravaju posebne pogodnosti i korisnosti za potrošača. (39, str. 14). Drugim rečima, širinom asortimana može se postići ekspanzija na tržištu, dubinom određeni „patronat” nad potrošačima, a konzistentnošću bi trebalo izgrađivati ugled i imidž. Imajući u vidu sugerisanu defi niciju turističkog proizvoda (koja vodi računa i o mikro i o makro aspektu poslovanja u turizmu) bitno je naglasiti da, kod integrisanog turističkog proizvoda, ima veći broj relevantnih faktora značajnih za njegovo kreiranje, te da ista konstatacija važi za parcijalni proizvod. U tom smislu, na makro nivou (integrisani turistički proizvod - turistička destinacija) pažnja mora biti usmerena na tri značajna faktora koja su u stvari osnova njegovog kreiranja: a) atraktivnost destinacije, b) pristupačnost i c) uslovi za boravak na destinaciji. To su faktori izvorne i izvedene ponude koji se mogu klasifi kovati i kao atraktivni, komunikativni i receptivni faktori destinacije (regiona ili zemlje). U literaturi se susreću teorijski stavovi koji objedinjavaju ove faktore i o njima govore kao o „okruženju” (environment) „prostoru” (space) i kao takvom faktoru turističkog proizvoda (40). Ovo u kontekstu shvatanja da „novi turisti” nisu više zadovoljni pasivnim iskustvom, već žele autentičnost u svakom pogledu, tj. da razumeju kulturu područja u koje putuju, njegovu istoriju i okruženje, ustvari, kako lokalno stanovni- štvo živi i radi (41, str. 101). O prostoru kao faktoru turističkog proizvoda, koji bi obuhvatio gore pomenute faktore, moglo bi se govoriti sa više aspekata: prostor kao atraktivnost date destinacije, uništavanje/devastacija prostora, zaštita i uređenje prostora i prostor kao geografska distanca (ujedno i kao „ekonomska distanca” merena iznosom troškova puta između domicila turista i receptivne destinacije) i sl. Tako, može se reći da postoji veći broj varijabla koje utiču na atraktivnost turi- stičke destinacije (Slika 19) (42). Inače, postoji veći broj defi nicija turističke destinacije. J.C. Holloway u razmatranju ovog pojma sublimira nekoliko različitih pristupa indikativnih u tom pogledu: „Destinacija jednostavno može biti mesto za odmor ili poslovni centar koji turisti posećuju i gde borave. To može biti jedna oblast ili čak zemlja u okviru koje oni putuju. To može biti i brod za kružno putovanje koje posećuje nekoliko luka. Stoga je uobičajeno da je najkorisnije pod destinacijom podrazumevati mesto, ili niz mesta u koja turisti odlaze, u kojima mogu boraviti, što jedno predstavlja osnovni cilj njihove posete” (43, str. 61).

140 MARKETING U TURIZMU Slika 19. Varijabile koje određuju atraktivnost turističke destinacije

Slika 20. vrlo ilustrativno prikazuje širinu moguće lepeze faktora koji uplivišu atraktivnost turističke destinacije. Prema tome to bi bio „proizvodni mix” integrisanog turističkog proizvoda posmatran sa aspekta njegove atraktivnosti. Pri tome, uočljive su i „linije proizvoda” (npr. uslovi za sport, rekreaciju, uslovi za kupovinu i sl.) Dubina asortimana ovakvog jednog proizvoda mogla bi biti sagledana kroz lepezu sadržinske određenosti svake od 8 „kriški”, što treba da ukaže na „subvari- jante” ili varijacije pojedinačnih proizvoda. (Razrađeno po ideji J.R.B. Ritchi-a i M. Zins-a). Smatrali smo da ne treba ulaziti u ispravnost i metodološku opravdanost navođenja i razvrstavanja pojedinih varijabila, kako sa stanovišta širine, tako i sa stanovišta dubine asortimana, već da je bitno istaknuti njihovu brojnost, (koja je uz prethodne ograde evidentirana). Koji će od pojedinih faktora dobiti na značaju na konkretnoj turističkoj destinaciji zavisi kako od a) raspoloživosti datih faktora, tako i od b) motiva za preduzimanje turističkih putovanja. Kompozicija atraktivnih faktora, pored ostalog, značajno utiče i na stvaranje imidž date destinacije. Razrađeno je nekoliko metoda za pozicioniranje imidža turističke destinacije. Tako, poznate su „metoda komparativnih index-a”, „semantička diferencijalna skala”, metod „mape” tj. „multidimen-zionalna skala” i sl. Svaka od ovih metoda uključuje u sebe i neke pretpostavke od kojih polaze njeni autori. Suština tih pretpostavki može se sumirati u činjenici da je pre svakog istraživanja

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 141 potrebno znati ulogu koju turizam ima za svaku destinaciju i to posmatrati u odnosu na razvoju fazu turizma. To znači da moramo razdvajati, uopšteno posmatrajući, destinacije koje razvijaju ekskluzivni od onih koje razvijaju masovni koncept turizma, s jedne strane, te voditi računa o tome da se za dobar deo današnjih turista motiv može deﬁ nisati kao „beg iz urbanog života”, što daje poseban imidž onim destinacijama koje raspolažu atraktivnim prirodnim resursima, s druge strane (44, str.8-14).

Slika 20. Atraktivnost destinacija (dubina asortimana)

142 MARKETING U TURIZMU Slika 20. (nastavak)

Jedna od njih, tzv. „multidimenzionalna skala” primenjena u istraživanju imidž-a za Mediteransko područje daje aproksimativnu sliku pozicije nekih turističkih destinacija (Slika 21). Redosled važnosti pojedinih atraktivnih faktora, a imajući u vidu njihovu pozitivnu konotaciju, sa stanovišta zahteva današnjih turista, mogao bi biti sledeći: 1) prirodne lepote i klima; 2) kultume i socijalne karakteristike, 3) pristupačnost, 4) stavovi rezidenata; 5) infrastruktura; 6) nivo cena; 7) uslovi za sport i rekreaciju i 8) šoping. Istovremeno, skrećemo pažnju na činjenicu da se u određivanju asortimana integrisanog turističkog proizvoda, u konkretnom slučaju, mora voditi računa o zahtevima i željama turista koji posećuju tu destinaciju.

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 143 U svakom slučaju, turistima se mora ponuditi jedna interesantna selekcija „stvari koje će da vide i stvari koje će da rade”.

Slika 21. Multidimenzionalna skala za utvrđivanje predstave (image-a) o destinaciji

Sa druge strane, isto tako, bitno je tačno uočiti sve speciﬁ čnosti date destinacije što bi se jednostavno moglo izraziti kao određivanje slabih i jakih tačaka. Pri tome nije u sumnji da prve treba umanjiti i eliminisati, a druge što više pojačati. U ovom kontekstu, kada se posmatra atraktivnost destinacije, javljaju se vrlo speciﬁ čni slučajevi sa stanovišta asortimana. Tako npr. brojni su slučajevi kada nije moguće, u dovoljnoj meri ili čak nikako, u integrisani turistički proizvod uključiti prirodne atraktivne faktore jer je destinacija hendikepirana u ovom pogledu. Jednostavno ne raspolaže u dovoljnoj meri prirodnim atraktivnim faktorima ili ih, u krajnjem

144 MARKETING U TURIZMU slučaju, opšte i nema (slaba osunčanost, snažna vetrovitost, kamenite plaže, urbana i industrijalizovana destinacija i sl.). Ovakve destinacije nisu bez šanse sa stanovišta razvoja turizma. Umesto pomenutih moraju se ugraditi neki drugi atraktivni faktori (društveni, antropogeni i dr.). To mogu biti izgrađeni kapaciteti za razvoj kongresnog turizma ili šire posmatrano manifestacionog turizma, koji će uključiti razne manifestacije iz domena sporta, kulture, i sl., kao i brojni kapaciteti sa namenom rekre- acionog i kulturnog sadržaja. Ova, tzv. „izgrađena atraktivnost” često vrlo uspešno nadopunjuje hendikepiranost usled nedostatka prirodne atraktivnosti. Poznat je primer koji se navodi u literaturi za Veliki Kanjon ili Nijagarine vodopade u SAD za koje se kaže da su sami po sebi, zbog svoje prirodne atraktivnosti, privlači za turiste, s jedne strane, i Las Vegasa koji je tipični predstavnik destinacije za „izgrađenom atraktivnošću”, s druge strane. Naime, prirodni faktor Las Vegasa je beznačajan u odnosu na gore pomenute primere, ali njegova atraktivnost je u brojnim kockamicama, salonima za kartanje, objektima za zabavu i razonodu turista što ga stavlja u isti rang atraktivnosti koje imaju gore pomenuti Veliki Kanjon i Nijagarini vodopadi. Generalizujući faktore koji mogu doprineti da destinacije sa „izgrađenom atraktivnošću postanu interesantne mogu se istaći sledeći (deﬁ nisani kao interesantni događaji - Hallmark Events): svetski sajmovi i izložbe; jedinstveni karnevali i festivali; važni sportski događaji; značajni kulturni i religiozni događaji; istorijske proslave; klasični komercijalni skupovi i drugi događaji; značajni politički događaji i sl. Tako, npr. Minhenski olimpijski park (Munich Olympia-park), koji je izgrađen za Olimpijske igre 1972. godine, učinioje da se o Minhenu (u okviru domaćeg turizma Nemačke i to posebno kada je reč o onima koji upražnjavaju raznovrsne sportske aktivnosti) može govoriti kao o značajnom turističko-rekreacionom centru; ili Jardin d’Acclimation u Parizu koji predstavlja svojevrsni primer izgrađene atraktivnosti u centralnom delu ovoga grada; ili „Casa de Campo” u Madridu kao splet konfere- ncijskih dvorana raznih namena itd. Danas gotovo da nema turističke destinacije koja ozbiljno planira razvoj svog turizma, a da ne raspolaže faktorima iz domena „izgrađene atraktivnosti”. Pomenimo samo „Tematske parkove” (Theme Parks) nasta- le na tržištu SAD (Disneyland) koji se poslednjih godina šire i na područje Evrope (npr. Disneyland u Parizu, Asteriksland i sl.). (45, str. 149-169) Konzistentnost asortimana se ovde pojavljuje u izmenjenom obliku, tj. kao mo- gućnost supstitucije ili nadopune pojedinih elemenata. Isto tako, konzistentnost se može pojaviti i u svom, da tako kažemo, teorijskom obliku međuzavisnosti elemenata, i to posebno sa aspekta turističke potrošnje. Švajcarski Alpi ili Mediteransko

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 145 područje i sl. sami po sebi ne mogu biti valorizovani u turizmu. Njihovo konvertovanje u ekonomska dobra moguće je tek kad su raspoloživi i komunikativni i receptivni faktori i tek u njihovoj međuzavisnosti nastaje proces konvertovanja prirodne atraktivnosti. Prethodne aspekte konzistentnosti J. Pigram obrazlaže na sledeći način: „turistički resursi prosečnog ili nikakvog kvaliteta mogu se poboljšati imaginativnom harmonijom raznovrsnih privlačnosti i obrnuto, očigledan magnetizam nesvakidašnje prirodne atraktivnosti može oslabiti lošim uslovima za boravak”. Kolika je važnost atraktivnog faktora možda ilustruje i činjenica a se u literaturi pojavljuje pojam „industrija atraktivnosti”. Radi se o potenciranju značaja, atraktivnosti u savremenom turističkom razvoju, te da se radi o aktivnostima koje su po svojim dimenzijama velike. Tako, npr. u Irskoj danas ima skoro 400 raznovrsnih atraktivnosti, dobar deo njih je razvijen u 90-tim godinama, njihov razvoj podržan je državnim novcem kao i regionalnim Fondom za razvoj EU, radi se o istorijskim zgradama, zamkovima i sl. (a 65% turista koji posećuju Irsku, kao razloge posete upravo navode razgledanje ovih atraktivnosti); u Danskoj je sličnih atraktivnosti 100, sa preko 50.000 posetilaca, 80% je fi nansirano iz javnih fondova; u Holandiji je 1.150 atraktivnosti, najveći broj njih je formiran tokom 90-tih godina; u Francuskoj je čak 40.000 spomenika, 4.000 prestižnih lokacija, 4.000 muzija itd. Sve ovo ilustruje potrebu vrlo ozbiljnog planiranja, organizovanja i kontrole marketinga atraktivnosti (46, str. 232). Posebno pitanje, u ovim okvirima je zaštita prostora za turizam i njegovo čuvanje od devastacije (raznovrsnog uništavanja). Radi se o multidimenzionalnoj vezi, koja se može posmatrati sa ekonomskog, sociološkog, ekološkog i drugih stanovišta. Okruženje se zagađuje višestruko: od uništavanja atraktivnih predela zbog potreba turističke izgradnje, uništavanja biljnih i životinjskih vrsta izduvnim gasovima, bukom, zagađivanjem mora, pa sve do onih kulturnih i socioloških problema koji izrastaju (u negativnom smislu) na relaciji turisti-rezidenti. Teško da bi se mogla dati jedna generalizacija ovih faktora. Pre bi se moglo reći da „relativna važnost svakog faktora varira od lokacije i situacije”. To otvara pitanje planiranje prostora (i šire posmatranog okruženja). Prostor mora biti kreiran da zadovolji potrebe turista, ali i kapaciteti dimenzionirani tako da se onemogući derogiranje okruženja. Stanje „turističkog raja” na konkretnoj destinaciji mora uključiti strategijske odluke o: 1) intenzivnosti korišćenja prostora; 2) stepenu elastičnosti eko sistema; 3) vremenskoj perspektivi razvoja turizma i 4) transformacijama koncepta razvoja turizma (47). Poznati su primeri zaštite na području Francuske (Langedoc-Rousillon), Australije (Capricorn), SAD (Wiliamsburg), kao i čitav niz drugih primera. Pristupačnost je veoma značajna pri opredeljivanju turista za turističku destinaciju. Ovo je razumljivo jer troškovi transporta, pored smeštaja i ishrane, spadaju u grupu osnovnih turističkih izdataka na koje je, imajući u vidu cenovnu elastičnost, tražnja vrlo osetljiva. To drugim rečima znači da odluka turista vis-à-vis udaljenosti, pored fi zičkog i vremenskog, uključuje i fi nansijski aspekt. Svesno opredeljivanje

146 MARKETING U TURIZMU za tzv. „ekonomsku distancu” (koja uključuje pomenuta tri aspekta) pod uplivom je raspoloživih informacija. Radi se o raspoloživim informacijama koje turista stiče bilo formalnim obrazovanjem, bilo kroz kontakte sa prijateljima ili putem masovnih medija komunikacija, s jedne strane, a logično je pretpostaviti da turista ima i neko lično iskustvo koje je stekao putovanjima, s druge strane. Međutim, „ekonomska distanca” je samo jedno od brojnih pitanja koja se mogu razmatrati u kontekstu barijera sa kojima se turista susreće kod odlučivanja za jednu ili za drugu turističku destinaciju. „Proizvodni mix” jedne destinacije gledan očima potrošača, pored prirodne barijere, podrazumeva savladavanje i političkih barijera, jezičkih barijera, etničkih razlika kao i savremenih barijera koje proizlaze zbog širenja side, terorizma i drugih faktora i sl. Pomenimo samo neke od uobičajenih: obaveza pribavljanja ulazne vize, devizna ograničenja pri unošenju ili iznošenju deviza, nepozna- vanje jezika, „kulturna distanca” i sl. Eric LaWss navodi sledeće faktore koji u kratkom, srednjem i dugom roku utiču na usporavanje ili prekidanje turističkih tokova (48, str. 22): u kratkom roku: - štrajkovi i loša ekonomska situacija, neadekvatna klima, oskudica vode, - saobraćajne nesreće, u srednjem roku: - fl uktuiranje deviznog kursa, - različite stope infl acije, - politička nestabilnost, u dugom roku: - ratni sukobi, - režim taksa, - religijske vrednosti - politički i ekonomski uticaji koji stimulišu/destimulišu putovanja. I kao treći faktor, označili smo ga na početku ovog dela rada, javljaju se uslovi za boravak na datoj turističkoj destinaciji. Njegova analiza omogućava sagledavanje svih onih problema koji proizilaze iz potreba sadržinskog određivanja asortimana proizvoda pojedinačnih nosilaca turističke ponude koje treba da uključi utvrđivanje osobenosti takvog proizvoda, kvaliteta, mogućnost njegove modifi kacije, razvoj novog proizvoda, te odnose sa drugim instrumentima poslovne (i turističke) politike i sl. Reč je, u stvari, o potrebi promene proizvodnog programa parcijalnog turističkog proizvoda privrednih i neprivrednih subjekata koji su uključuju u pružanje usluga domaćin i stranim turistima. Problemi iskrsavaju iz činjenice da turisti očekuju da na datoj turističkoj destinaciji mogu zadovoljiti sve ili barem većinu svojih potreba, što nije uvek u korespondenciji sa mogućnostima nosilaca turističke ponude, koji kao proizvođači parcijalnih turističkih proizvoda (na različitim destinacijama) imaju

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 147 različite proizvodne, tehničke, marketing i druge uslove. To danas više nije samo potreba da se na datoj destinaciji, kao raspoloživi nađu usluge smeštaja, ishrane i prevoza, već širok spektar uslova za kvalitetniji boravak koji podrazumeva: osnovne elemente proizvoda (smeštaj, ishrana), formalne elemente (zabava, razonoda, sport, kupovina i sl.), a posebno elemente koji utiču na dodatno zadovoljstvo potrošača (npr. zdravstvena zaštita, direktne telefonske veze sa svetom i brojne druge „očekivane koristi” i sl.). Da li će turista ove elemente naći kod jednog ili više proizvođača za njega je to irelevantno, bitno je da su oni prisutni na destinaciji u količini i kvalitetu koji je primeren njihovim zahtevima. To je ona polazna osnova koja im omogućava izbor i stvaranje maksimalne koristi. Polazeći od ove činjenice, svaki konkretni proizvođač parcijalnog proizvoda (nosilac ponude), bilo da je to hotelijer, turistička agencija, saobraćajna organizacija, trgovina šire posmatrano i ostali, trebalo bi da kod postavljanja politike proizvoda vode računa da se ista nnora usmeravati u tri pravca: (49) prema sredini u kojoj se proizvod formira; prema sredstvima koja utiču na obeležje proizvoda i prema tekućem radu koji uobličava proizvod. Proizvođači parcijalnog turističkog proizvoda, polazeći od tržišne orijentacije, moraju biti svesni činjenice neophodnosti harmoničnih veza koje turisti traže da nađu na relaciji: parcijalni proizvođač - okruženje - infrastruktura. Ovo je po našem mišljenju, značajno iz dva razloga: Prvo, jer prirodna kao i izgrađena atraktivnost, uopšteno posmatrajući, opredeljuju globalni okvir za mogući asortiman proizvoda. Tako npr. sasvim je razumljivo da će se i po širini i po dubini razlikovati asortiman parcijalnih turističkih proizvoda u destinaciji kakva je Las Vegas (izgrađena atraktivnost) od onoga na Haitiju (prirodna atraktivnost), Minhenu (mogućnost bavljenja sportom), ili onoga u Londonu (mogućnost kupovine, zabave, učenje jezika i sl.). Nosioci ponude u ovim destinacijama (hotelijeri, turističke agencije, trgovina i sl.) asortiman svojih proizvoda moraju postaviti tako da on korespondira sa dominirajućim potrebama i željama turista koji dolaze u destinaciju, a ove su, kao što je već istaknuto, uplivisane i karakteristikama atraktivnosti date destinacije. Drugo, jer se kroz ugradnju ovih atraktivnosti u parcijalne turističke proizvode omogućava njihova konverzija u ekonomska dobra, što se u krajnjem ogleda u mogućoj višoj (ako je destinacija atraktivna), ili nižoj ceni (ako je destinacija hendikepirana sa stanovišta atraktivnosti). Tako, npr. turistička agencija koja posluje na atraktivnoj destinaciji (prirodna atraktivnost, kultumo-istorijsko nasleđe i sl.) ima mogućnost kreiranja većeg broja izleta, programa razgledanja, pri čemu, a to je suština, može postaviti i relativno višu cenu za takve proizvode, za razliku od turi- stičke agencije koja kreira isti proizvod, ali na manje atraktivnoj destinaciji. Hoteli na boljoj lokaciji imaju mogućnost da svoje cene postave nešto više (tzv. „dodatak

148 MARKETING U TURIZMU na cenu”), za razliku od onih koji su na neatraktivnim lokacijama i sl. Odnos hotela i okruženja može se posmatrati i u širem kontekstu uticaja okruženja, npr. na dizajn jednog hotela. Dizajn može biti pod snažnim uticajem kultume sredine na datoj destinaciji. Arhitektonsko rešenje izgleda objekta trebalo bi da uključi ovaj faktor kako bi se već od početka nastojalo stvoriti harmoničan odnos sa okruženjem, s jedne strane, što bi ujedno bila i dobra osnova za kreiranje instrumenata poslovne politike u smislu da se kroz imidž takvog objekta može postići i viša cena na tržištu, s druge strane. Istovremeno, potrebno je naglasiti, da postoji mogućnost da raznovrsni nosioci ponude (industrija, poljoprivreda) daleko više uvažavaju kulturne, antropogene i, šire posmatrano, faktore okruženja i to na osnovi kreativnog uključivanja ovih elemenata u postojeći, ali i kreiranja novih proizvodnih programa. Danas su u svetu poznate tzv. „turističke fabrike” - male radionice gde se određenim segmentima turista omogućava tkanje, pletenje, izrada nekih zanatskih predmeta i sl. Danci nude turistima mogućnost da učestvuju u delovima poljoprivredne proizvodnje, konzumiraju određene proizvode iz tog ciklusa i sl. Svojeručna izrada suvenira u proizvodnom zanatstvu prisutna je u mnogim destinacijama itd. Poseban pravac akcije u kreiranju asortimana proizvoda je da se obeležja proizvodu daju prema sredstvima kojima nosilac ponude raspolaže. Sredstva se u ovom kontekstu mogu razumeti kao raspoloživost ﬁ nansijskih, proizvodnih, tehnoloških, marketing i drugih mogućnosti, te ujedno, što je za naše izlaganje bitno, da li je privredni subjekt ili turističko preduzeće uspelo da formira proizvod koji uključuje osnovne, formalne i „uvećane” elemente. Turistički proizvod jednog nosioca ponude ili turističke destinacije u očima turista može biti viđen kao zastareo ili moderan. Reč je o tome da se danas za većinu turista moraju nuditi proizvodi koji sadrže obilje sporta, razonode, rekreacije, obrazovanja, kulture, mogućnost kupovine različitih potrošnih dobara i sl. Ovo posebno moraju imati u vidu oni koji pružaju osnovne turističke usluge (smeštaj, hrana i prevoz) jer se moraju u svom proizvodnom programu „pomeriti” ka modernim proizvodima. Hotelijer se mora odlepiti od logike svog razmišljanja o proizvodu na relaciji: noćenje - pun pansion - odmor i težiti ka inte- grisanju što više formalnih i „uvećanih” elemenata. Autobuser mora nuditi savremene autobuse sa klimatizacijom, slušalicama za muziku, komforom (WC) i sl. To više nije stvar njihovog opredeljenja, već zahtev i opredeljenje tuhstičke tražnje. Međutim, to je, ujedno, i velika šansa (kao i u prvom slučaju) za sve one ostale privredne subjekte tzv. prateće ponude da ponude proizvodni program koji će u očima turista biti viđen kao moderan. Ne samo da je reč o ponudi tekstilnih proizvoda, kožne galanterije, trikotaže, kristala, kao i ostale robe široke potrošnje, koja se može putem „nevidljivog izvoza plasirati na turističko tržište i, što je posebno značajno, postići daleko povoljnija cena nego u direktnom izvozu, već se radi o potpuno novim proizvodnim programima kao što su npr: specijalizovana hrana za nautičare, rezervni delovi za vanbrodske motore, oprema za sportske aktivnosti, specijalizovana obuća i odeća, oprema za kampovanje i sl.

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 149 I kao treći aspekt otvara se područje kreiranja turističkog proizvoda u domenu tekućeg rada koji ga uobličava. Ovaj faktor svakog procesa proizvodnje posebno dolazi do izražaja u turizmu jer, videli smo to kod karakteristika turizma, proces proizvodnje i proces potrošnje se poklapaju, a tražnja i ponuda dolaze u direktan međusobni odnos putem konzumiranja turističkih usluga. Ujedno, turizam kao privrednu delatnost karakteriše i relativno veći udeo živog Ijudskog rada. Shvatajući turistički proizvod kao „totalni proizvod” onda je sasvim logično da su od posebnog značaja u realizaciji proizvoda oni nematerijalni elementi (Ijubaznost, osmeh, pažnja i sl.) koji se ispoljavaju kod neposrednih izvršilaca poslova, i koji u konačnici ishoduje ocenu kvaliteta „totalnog (turističkog) proizvoda”. Smatramo bitnim istaknuti i važnosti Ijudskog rada, šire posmatrano, kao one imaginativne i motorne snage koja kreira nove proizvodne programe, daje nova rešenja, ideje i sl. Ovo najmanje iz dva razloga: 1) jer su mogućnosti da se tekućim radom (neposrednih izvršilaca u direktnom kontaktu sa turistima) popravi zastareo, loše kreiran proizvod ograničene i 2) jer se tek u tom kontekstu može govoriti o celini kvaliteta turističkog proizvoda. Ističe se da će konkurentsku prednost imati ona preduzeća koja budu vodila računa o strategijskom menadžmentu u domenu radne snage i kod kreativnih i kod operativnih kadrova i posebnu pažnju budu posvećivala njihovom školovanju.

1.3. KVALITET I INOVIRANJE TURISTIČKOG PROIZVODA

Kvalitet sa aspekta tržišne privrede predstavlja sposobnost proizvoda da zadovolji date potrebe potrošača, a ujedno odražava i stepen ili meru do koje su iste zadovoljene. Budući da se na ovakav način poistovećuje sa upotrebnom vrednošću, kvalitet proizvoda može biti vrlo složen i višedimenzionalan, (jer se proteže na: materijal, oblik, izradu, sastav, učinak, konstrukciju, boju, na obeležja u vezi sa ukusom, pomodnost i sl.). Sa druge strane, činjenica da se jednim proizvodom bolje nego drugim mogu potpunije zadovoljiti potrebe potrošača, kao i da se pojavljuju proizvodi sličnih kvalitativnih osobina, otvara se pitanje gradacije kvaliteta. U prvom slučaju, reč je o tzv. „vertikalnom”, a u drugom „horizontalnom” diferenciranju kvaliteta. Ovaj drugi aspekt posebno je interesantan za postavljanje odgovarajuće strategije i taktike proizvoda na turističkom tržištu gde su sklonosti potrošača u centru pažnje poslovne politike. Isto tako, važnost ovog aspekta kvaliteta izvodi se iz činjenice relativno sličnih konkurentskih uslova u kojima posluju preduzeća na turističkom tržištu (sa stanovišta atraktivnih, komunikativnih i receptivnih faktora), jer utiču na izraženu mogućnost supstitucije tj. zamene proizvoda sličnim - drugim proizvodom, (bilo zemlje, regiona, destinacije, prevoznog sredstva, hotela i sl.). Ali, takođe, ne sme se izgubiti iz vida da se, kad je reč o konkretnom slučaju razmatranja kvaliteta datog integrisanog turističkog proizvoda (ili, pak, konkretnog par-

150 MARKETING U TURIZMU cijalnog proizvoda), uvek mora voditi računa i o vertikalnom aspektu diferenciranja kvaliteta, jer se i ovde nalaze određene mogućnosti za formiranje novih proizvodnih programa na kreativnoj osnovi. Naveli smo da imaginativna snaga živog Ijudskog rada upravo ovde dolazi do posebnog izražaja. Javlja se potreba da se kreiraju novi moderni proizvodni programi. Tako, javljaju se brojni proizvođači parcijalnog proizvoda koji miksiraju nove elemente proizvoda koji se danas sve više traže na tržištu. Na primer, u Francuskoj putnička agencija Mondial Tours nudi programe pod nazivom „odmor uz tenis”, „odmor uz golf” i sl.; nemački organizatori putovanja u saradnji sa hotelijerima nude programe pod nazivom „jahanje+hotel”, „pecanje+hotel”, „golf+hotel” i sl. To ne treba da čudi jer sport danas se više predstavlja onaj dominantni faktor koji opredeljuje izbor vrste odmora ili konkretne destinacije. Tako, npr. 17% muške i 10% ženske populacije u Francuskoj stoji na stanovištu vrlo velikog značaja bavljenja sportom i rekreacijom za vreme godišnjih odmora. Slično misle i Nemci (25% muškarci, 19% žene) itd. I ne samo sport, nego čitava rekreacija izvan domicila turista koja uključuje domen kulture, zabave i razonode postaje, takođe, značajno područje moguće kreativnosti. Danas se u literaturi sve više govori o „marketingu slobodnog vremena” (Marketing of Leisure Time). To ukazuje na veliki značaj ovog faktora koji, pored slobodnih novčanih sredstava, kojima raspolažu nosioci turističkih potreba, predstavlja drugu ključnu pretpostavku uključivanja Ijudi u turistička kretanja. Otvoreno je pitanje konkurencije između pojedinih aktivnosti kod kuće - „indoor” (TV, štampa, uređenje bašte i sl.) i van kuće - „outdoor” (bio- skop, pozorište, sport), što opet, sa svoje strane, predstavlja značajan indikator privrednim subjektima da u konkurentskoj borbi učine zaista kreativne strategijske napore u turističkom tržištu ponude atraktivne proizvode. Navedimo primer jednog hotela u Austriji koji u periodu od sredine decembra do početka marta nudi zabavne programe za svoje goste i to bukvalno svakog dana (79 dana = 79 programa). Objekat je svoj imidž na tržištu stekao kroz plasman ovih programa (sportska i plesna takmičenja, dečija olimpijada, muzičke priredbe, lutkarsko pozorište, modne revije i još čitav niz „programa”) što mu daje poseban kvalitet sa stanovišta konzistentnosti asortimana. Hotel je pravi reprezen- tant kako se na bazi osnovnih i formalnih elemenata turističkog tržišta mogu, kreirati i oni elementi koji utiču na dodatno zadovoljstvo turista. Sve više su to elementi sportske rekreacije koja predstavlja „sastavni deo turističkih usluga, ona sadržajno popunjava vreme boravka turista i omogućuje im aktivan odmor uz promenu aktivnosti u odnosu na radnu aktivnost... Ona predstavlja sportsku aktivnost čoveka van profesionalnog rada, po sopstvenoj želji odabranu i usmerenu odmoru, osveženju i razonodi čoveka”, ali i elemente iz domena kulture, obrazovanja i sl. Rekreacija (sportska i svaka druga) je danas sinonim za životni stil i mogućnost da se preko nje razvijaju pozitivni stavovi, pa se ne retko može sresti ﬂ oskula „želim da budem sretan, stoga baviću se rekreacijom”. Potvrda ovome posebno je

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 151 uočljiva na turističkom tržištu SAD gde se rekreacija od strane tražnje vrednuje skoro kao neophodna potreba (bez koje da gotovo i nema života), a potvrda tome je brojnost različitih tematskih parkova (kao npr. najpoznatijeg Walt Disney World-a - njegovih nekoliko parkova: Magic Kingdom, Epcot, Disney’s Animal Kingdom i Disney-MGM Studios), različitih klubova (country clubs, koji služe za različite oblike rekreacije i društvenog kontakta), različitih dobrovoljnih organizacija (Voluntary Organizations) i sl. (50, str. 411-434). Svoju šansu za nove proizvodne programe u turizmu koriste i drugi (indirektni) privredni subjekti (industrija, poljoprivreda i sl). Tako, npr. veliki američki proizvođač hemijskih proizvoda i hrane „Proctor and Gamble” (P&G) kreirao je „program sitnih pažnji” (Amenities program), sa ciljem da u borbi za kvalitet sa drugim konkurentima - dobavljačima hotelijera, učini boravak u hotelu prijatni- jim. Radi se o svojevrsnom miksu proizvoda namenjenih ličnoj higijeni i kozmetici (šampon+pasta za zube+pomada za negu lica i tela+dezodorans+pena za brijanje i sl.) koji su potrošači (i turisti) vrlo brzo prihvatili. Ovaj koncept tzv. „program sitnih pažnji” (različitog sadržaja i kvaliteta) danas imaju sve velike hotelske i restora-nske korporacije tipa Holiday Inn., Perkins Cake and Steak Chain, Harrach’s Caziono i sl. Takođe, sve više je i turističkih destinacija koje nude turističke proizvode koji baziraju na novim proizvodnim programima, kao što su to npr.:vremenski zakup kapaciteta (Timesharing), samostalno posluživanje (Selfcatehng) i sl. Tako, vremenski zakup kapaciteta, uopšteno govoreći, označava posedovanje, tj. kupovinu smeštajnih kapaciteta u vremenu. Ujedno, on omogućava vrlo fl eksibilno ponašanje onoga ko kupuje kapacitete, jer vlasnik isti može ustupiti, izdavati, ili ga konačno prodati, a turističkoj privredi omogućava novi izvor fi nansijskih sredstava za ulaganje u izgradnju smeštajnih kapaciteta. Kod ovog oblika organizacije ponude zapaža se vrlo velika kreativnost sa stanovišta sadržinske opremljenosti timesharing objekta (manja ili veća ekskluzivnost, više ili manje sporta i sl.), ali i racionalno korišćenje i fi nansijskih sredstava i prostora namenjenog turističkog eksploataciji (51, str. 107- 125; str. 169-179). Sistem samostalnog posluživanja po defi niciji predstavlja „proizvod za visoku sezonu, najčešće na morskoj obali i obično jednostavnog komfora”. Radi se, najčešće, o naseljima apartmanskog tipa gde turisti sami organizuju svoju ishranu, što podrazumeva određenu tehničku opremljenost takvih objekata, s jedne strane, ali i raspoloživost svih neophodnih poljoprivredno - prehrambenih i drugih proizvoda i drugih sadržaja, s druge strane. Pored imaginativnog i kreativnog aspekta živog Ijudskog rada, istakli smo to, od značaja za pitanje kvaliteta je i direktni kontakt između gostiju i neposrednih izvršilaca poslova kod parcijalnih proizvođača turističkog proizvoda. Govorimo ne o aspektu standardizovanih, rutinskih operacija pružanja usluga, kakav npr. kao sistem proizvodnje ima lanac restorana za brzu prehranu (Fast food) - McDonald ili

152 MARKETING U TURIZMU Wimpy, već o novom pristupu kvalitetu turističkog proizvoda, koji će se, pored ostalog, ogledati u brojnim sitnim pažnjama, koje će se pružiti turistima. Tretman gostiju npr. u hotelu zaista može predstavljati značajno područje strategijske borbe za višu gradaciju kvaliteta. Pri tome, treba voditi računa o sledećim stavovima koji opredeljuju ono što nazivamo „vrhunski kvalitet”: 1. Kvalitet će postojati samo do nivoa do kojeg proizvod ili usluga zadovoljavaju potrebe potrošača; 2. Proizvod i usluge visokog kvaliteta rezultat su totalnog sistema kvaliteta cele ﬁ rme; 3. Troškovi proizvoda lošeg kvaliteta obezvređuju troškove proizvoda boljeg kvaliteta; 4. Mora se uvek vršiti neka vrsta inspekcije sa ciljem zaštite dobrog kvaliteta. Raspon mogućeg kvaliteta proizvoda kreće se od ﬂ aše kisele vode, vina, ili cveća u sobi, do uvođenja specijalnih komunikacionih veza sa mogućnošću za nonstop kontaktiranje „World wide” (širom sveta) i sl. Ne treba ni govoriti o tome da se Ijubaznost, predusretljivost i sl. podrazumeva, čak se razvijaju i posebne studije mimike lica i pokreta koje su u funkciji ostvarivanja cilja poslovanja na bazi maksimalnog zadovoljstva potrošača. Kako će se otkucati pismo, odgovoriti na telefonski poziv, poslužiti večera i sl. može biti isto tako važno kao i kreirati novi proizvodni program. Uostalom, brojni kritični faktori uspeha kod uslužnih preduzeća upravo se nalaze na području interaktivnog marketinga (52, str.153). Međutim, tek ukupnost svih parcijalnih proizvoda, izvornih elemenata koji su ugrađeni u njih, kao i kreativnost za nove ideje i neposredni kontakt sa potrošačima, odrediće njihovo ukupno zadovoljstvo datom turističkom destinacijom (i svakom posebnim elementom u njoj). Kao ilustracija-potvrda prethodnom mogu poslužiti rezultati istraživanja koje je sprovedeno za jedno turističko područje u SAD pri čemu su dobijeni sledeći rezultati (Tabela 18): Ocena kvaliteta pojedinih elemenata koja se kretala u rasponu 1-5 (loš-odličan) vrlo jasno pokazuje slabe i jake tačke destinacije, a to može da predstavlja dobru polaznu osnovu da se donesu nove strategijske odluke vezano za turistički proizvod i ostale instrumente marketinga. Čini nam se važno, u ovom kontekstu, spomenuti važnost povezivanja odluka u vezi sa inoviranjem i unapređenjem kvaliteta sa povećanjem saznanja o onome šta svaki potrošač-turista traži. Budući da je danas snažan trend ka individualizaciji ili kastomizaciji (customization) unapređenje kvaliteta to mora i da odrazi i da, pri tome, uvažava činjenicu da se kastomizacija postiže putem određenih procedura (53, str. 307): 1. obukom zaposlenih, da na poseban način (kao visokovrednovane indivi- due) tretira svoje potrošače (izgovorom njihovog imena, upoznavanja sa njihovim preferencijama i interesima i sl.) 2. stimulisanjem potrošača (na učestalije kupovine) 3. dodavanjem vrednosti (posebno u domenu usluga koji čine dodatno zadovoljstvo potrošača)

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 153 4. ﬂ eksibilnijom upotrebom cenovne politike radi dugoročne saradnje sa potrošačima (npr. godišnje ulaznice za muzeje, paketi karata-vaucheri za sve oblike aktivnosti u tematskim parkovima i sl.) 5. odražavanjem i dopunjavanjem baze podataka o potrošačima (praćenje razvoja potrebe, želja i interesa potrošača) 6. direktnom komunikacijom sa potrošačima (e-mail, klubske novine i sl.).

Tabela 18. Dimenzije zadovoljstva turista datim elementima na turističkoj destinaciji Varijable Vrednost I* Uslovi transporta u područiju 2,35 Troškovi (proizvodi i usluga) 2,75 Troškovi puta do destinacije 2,82 II** Raspoloživi kamp tereni 3,16 Raspoloživi parkinzi 3,28 Ljubaznost rezidenta 3,58 Kvalitet ugostiteljskih usluga 3,80 Uslovi za šoping 3,90 Vremenski uslovi 3,99 III*** Adekvatnost informacija 4,00 Raspoloživost objekta za smeštaj 4,10 Uslovi na plaži 4,31 Pejzaž i prirodne atraktivnosti 4,58 * Elementi kojima turisti nisu mnogo zadovoljni ** Relativno zadovoljni *** Zadovoljni

I na kraju, u kontekstu detaljnijeg deﬁ nisanja turističkog proizvoda, smatramo neophodnim da ukažemo i na još neke činjenice vezano za ovaj noseći instrument marketinga (54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65): pregledom najnovije literature sa anglosaksonskog područja ustanovili smo da nema novih tumačenja u deﬁ nisanju turističkog proizvoda,

154 MARKETING U TURIZMU preovlađuje jedno generalno shvatanje da se radi o složenom proizvodu koji zahteva vrlo veliku pažnju upravljačke strukture i to na svim nivoima upravljanja (imamo u vidu mikro i makro nivo), sve više se, za razliku od ranih 80-ih godina, u literaturi izoštrava fokus na tzv. destinacijski turistički proizvod (mi smo ga deﬁ nisali kao integrisani proizvod određenog područja) i detaljno analizira njegova struktura i daju strategijske i taktičke preporuke za njegovu uspešnost (kako je to obra- zloženo i u I poglavlju), posebno se insistira na kvalitativnim aspektima u menadžmentu funkcionalnog proizvoda uz navođenje obilja primera pozitivnog (ali i negativnog) iskustva kod hotelijerskih preduzeća, turističkih agencija, saobraćajnih preduzeća i destinacija različitog obuhvata, razrastanje primene strategijskog menadžmenta u sektoru usluga i u turizmu izbacilo je u prvi plan one autore koji svoje teorijske postavke artikulišu pojmovima ovog koncepta planiranja, organizovanja i kontrole poslovne aktivnosti (strategijsko upravljanje). Gotovo da nema rada koji ne istražuje portfolio proizvoda, koji se ne bavi slabim ijakim tačkama proizvoda, kritičkim faktohma uspeha i sl., istovremeno, sve veća pažnja poklanja se području zadovoljstva potrošača/ turista (očekivane koristi) i to u svakom momentu trajanja konzumiranja turi- stičkih usluga (pa i posle toga). Kastomizacija počinje da dominira kao klju- čna strategija odgovorna za uspeh proizvoda, turistički proizvod sve više postaje dostupan i preko on-line intemet mreže.

2. ELEMENTI VOĐENJA POLITIKE CENA

2.1. RELEVANTNI FAKTORI U KREIRANJU POLITIKE CENA

Odluka o izboru turističkog proizvoda mora istovremeno da uključi i opredeljivanje za ostale instrumente marketinga, bilo da ovaj izbor posmatramo na mikro, bilo na makro planu. Uspešno pozicioniranje proizvoda na turističkom tržištu u direktnoj je korespondenciji sa organizovanošću odnosa proizvoda i ostalih instrumenata marketinga posmatrajući ih pojedinačno, ali i kao celinu koja pomera krivulju turističke tražnje ka proizvodu i u ishodištu utiče na njegovu veću ili manju konkurentnost. Međuzavisnost instrumenata, zbog izraženih speciﬁ čnosti turističkog tržišta, je značajna i parcijalni napori sa stanovišta unapređenja samo jednog od njih ne mogu, posebno u dužem vremenskom periodu, dati optimalne rezultate. Potrebno je sinhroni- zovana i planska akcija usklađivanja svih instrumenata na dugoročnoj osnovi a sa ciljem zadržavanja ili povećanja ostvarene konkurentske pozicije na turističkom tržištu.

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 155 Kada je reč o odnosu turističkog proizvoda i cena, onda kao i na drugim trži- štima, nema gotovih formula i univerzalnih rešenja čija primena garantuje uspeh. Svaka konkretna situacija zahteva kreativnost i inovativnost nosilaca politike, a da bi se našla „prava” kombinacija proizvoda i cena. Međutim, jedna generalna lista opštih i marketing ciljeva kao i bazičnih informacija potrebnih za politiku cena može da se navede (66, str. 233): Opšti ciljevi Optimizacija profi ta i profi tabilnost u kratkom i dugom roku; Obezbeđivanje povraćaja na uložena sredstva; Obezbeđivanje rasta i dugoročnog života preduzeća - ako je moguće uz optimalnu stabilnost biznisa; Minimiziranje rizika, posebno ako je reč o potencijalnim gubidma; Kontrola likvidnosti; Omogućavanje da preduzeće bude inovator u biznisu. Marketing ciljevi Održavanje/unapređenje tržišnog učešća; Obezbeđivanje prestiža kroz određene forme tržišnog liderstva; Pridržavanje konkurentskih cena sem u situaciji raspolaganja konkurentnog proizvoda koji može da ima i višu cenu; Obezbeđivanje penetracije tržišta; Obezbeđivanje bržeg priliva sredstava shodno raspoloživoj tražnji Radi ostvarivanja prethodnih ciljeva potrebne su sledeće bazične informacije: 1. Podaci i informacije o kretanju cena na tržištu, posebno kretanju cena kod glavnih konkurenata; 2. Sagledavanje cena u očima potrošača, njihova percepcija u preduzeću, kao i sagledavanje proizvoda kod konkurenata. Jesu li potrošači osetljivi na promenu cena? Kolika promena? Koliko se često cene mogu menjati i sl.? 3. Da li se uopšte radi o tržištu gde postoji cenovna elastičnost? 4. Troškovi pojedinih komponenti proizvoda (npr. paket aranžman) za sadašnje i potencijalne potrošače; 5. Promene u obimu prodaje i prihoda od tržišta i pojedinih tržišnih mera u tim okvirima. Ovu kompleksnu materiju razdvojili smo na dva dela: prvi, koji treba da obuhvati ukazivanje na relevantne faktore u formiranju politike cena i drugi, koji obuhvata ukazivanje na neke specifi čne aspekte u formulisanju politike cena u turizmu (kao što je npr. formiranje alotmanskih cena, objavljivanje cena, aspekt konkurentnosti integrisanog turističkog proizvoda putem cena, diferenciranje cena i sl.).

156 MARKETING U TURIZMU Generalno posmatrano, možemo konstatovati da faktori od uticaja na cenu turističkog proizvoda mogu biti eksternog i internog karaktera. Pod eksternim faktorima podrazumevamo zbivanja u okruženju, posebno imajući u vidu zbivanja na turističkom tržištu, tj. značaj ekonomske i turističke konjunkture na pretvaranje stvamih u potencijalne turiste. Pod internim faktohma podrazumevamo zbivanja u samim preduzećima turističke privrede ili date turističke destinacije (mesto, region, zemlja). Cooper, Fletcher, Gilbert, Sheperd i Wanhil navode da „cena ne može da bude određena imajući u vidu samo potrošače ..., već da pažnja mora biti usmerena kako na reakciju tražnje, tako i konkurencije”. Elastičnost tražnje na promenu cena u turističkoj industriji je, kao što smo ranije istakli, visoko vezano za sve delove turističkog biznisa, mogućnost supstitucije proizvoda kome nije dobro utvrđena cena je, takođe, velika, cena se vezuje gotovo redovno za kvalitet i sve to zajedno, ne retko, dovodi do promena u cenama (njihovo preinačavanje bilo naviše, bilo naniže) (68, str. 396-397). Svakako, u razmatranju politike cena mora se uvažavati specifi čnost turističkog tržišta (tj. tražnje i ponude u njegovim okvirima). Middleton navodi i druge uticaje na cenu koji izrastaju iz karakteristika turističkog proizvoda kao usluge (67, str. 37): visoka elastičnost tražnje (različitih segmenata); značajan protok vremena između utvrđivanja cena i prodaje turističkog proizvoda (paket aranžmani); nemogućnost lagerovanja proizvoda i s tim u vezi obazrivost kod politike cena; visoka mogućnost kratkoročnih fl uktuacija cena (npr. cena nafte, devizni kurs i sl.); redukcija cena (kod paket aranžmana) da se privuče tražnja; visoka mogućnost rata putem cena („war prices”) u domenu usluga smeštaja, prevoza, turističkih agencija; značajna državna regulativa (posebno dugo godina u sektoru saobraćaja); neophodnost sezonskog diferenciranja cena; psihološki aspekti odlučivanja turista za proizvod kao statusni simbol; visoki fi ksni troškovi u poslovanju na turističkom tržištu. Da bi mogla da se vodi adekvatna politika cena neophodno je, očigledno, raspolaganje brojnim informacijama o delovanju raznovrsnih faktora. Teorijski broj ovih faktora je neograničen. Ujedno, reč je o faktorima koji su u najvećem broju slučajeva kompleksni i dinamični. Međutim, u faktore koji predstavljaju osnovu za analizu kod svakog preduzeća, pa tako i preduzeća iz oblasti turističke privrede ubrajaju se: troškovi, tražnja, konkurencija, mere ekonomske politike i sl. Reč je, naime, o faktorima interne i eksterne prirode sa stanovišta mogućnosti uticaja preduzeća. Naime, po defi niciji, na interne može, a na eksterne faktore preduzeće ne može da utiče.

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 157 U analizi svakog od pomenutih faktora, u smislu njegovog značaja u poslovnoj i turističkoj politici, polazi se od pretpostavke da postoji opredeljenje za marketing koncepciju, za potrošača na tržištu, odnosno zadovoljenje njegovih želja i potreba. Tržišna orijentacija, otuda, određuje i redosled u značaju analize pomenutih faktora. Ključna područja su tržišni faktori, odnosno sadašnja i potencijalna turistička tražnja i konkurencija. Međutim, treba biti svestan činjenice da su kupci/potrošači i konkurencija samo deo tzv. mikromarketing okruženja u koje je još potrebno uključiti i karakteristike privredne delatnosti i ostale elemente mikrookruženja, kao što su npr. dobavljači, marketing posrednici i sl. Pored toga, u osnove adekvatne poslovne i turističke politike trebalo bi da budu uključeni i elementi makromarketing okruženja kao set informacija i podataka o zbivanjima u demografskom, prirodnom, tehnološkom, socio-kulturnom, političkom i ekonomskom okruženju (69, str. 152-164). Njihovo poznavanje, razumevanje i uvažavanje predstavlja osnov adekvatne poslovne i turističke politike i politike cena u tim okvirima. Ali ovo ne znači da su faktori interne prirode od manjeg značaja ili da su to „faktori drugog reda”. Naprotiv, poznavanje troškova, njihovog obima, dinamike i strukture vezano za obim proizvodnje, omogućava upravo da se dođe do osnove za uspostavljanje donje granice cena. Preduzeća ne posluju u vakumu da bi se uzimanjem u obzir samo ovih faktora iscrpila osnova analize. Svaki od pomenutih faktora (mikro i makromarketing okruženja) mora se uvažavati u analizi koja im za svrhu da označi osnovne determinante koje se ne smeju prenebregnuti u kreiranju politike cena. To implicite znači i stalno bavljenje cenom kao instrumentom marketinga, jer su faktori dinamični i često vrlo turbulentni. Fokus u daljem izlaganju je na tražnji, konkurenciji i troškovima. Analiza turističke tražnje, pored ostalog, treba da omogući sagledavanje aproksi- mativne cene koju su turisti spremni da prihvate i plate za odgovarajući turistički proizvod ili uslugu. S tim u vezi treba voditi računa da na turističku tražnju deluje veoma veliki broj faktora. Opšti faktori, kao što su npr. karakteristike društveno ekonomskog sistema, politički i ekonomski uslovi i sl., deluju na pojavu turističke tražnje uopšte, a speciﬁ čni faktori, kao što su npr. geografski, klimatski, antropološki i drugi faktori, deluju na usmeravanje tražnje ka određenim područjima (70, str. 132-134). Međutim, u određivanju cena posebno je značajno imati u vidu samo neke od njih: kretanje društvenog proizvoda (DP) i nacionalnog dohotka (ND), nadnica, inﬂ acije, razvijenost navika za putovanjem, psihološke faktore kao što su moda, snobizam, prestiž, efekat ugledanja i sl. Nije u pitanju dilema između visoke ili niske cene i ne bi bilo dobro samo ovako pojednostavljeno posmatrati stvari. U pitanju je kompleksan problem ustanovljavanja principa, kritehjuma, načela i stavova u smislu određivanja konkretne cene, koja u pn/ om redu zavisi od veličine raspoloživog dohotka, tj. platežne sposobnosti turističke tražnje kao gornje granice cena, a onda i od ostalih faktora: slobodnog vremena, razvijenih navika za putovanjem, cena konkurencije i troškova preduzeća, kao donje granice cena.

158 MARKETING U TURIZMU U osnovi preduzeće može koristiti čitav niz metoda u utvrđivanju svojih prodajnih cena, a „svi oni mogu da se grupišu prema tome da li im je podloga više u troškovima ili tržišnom pristupu ili odgovarajućim kombinacijama” (71, str. 359 i dalje). U ovom kontekstu najčešće se navode sledeće metode u utvrđivanju politike cena (72, str. 234-235; 73, str. 399-401): Troškovi plust (Cost Plus Pricing) Cena se zaračunava na bazi pokrića svih troškova (npr. marginalnih ili ukupnih)

Stopa povraćaja putem cena Cenom se pokušava postići brzi povraćaj uloženih investicija

Cene na bazi kupovne moći potrošača (BackWard Pricing) To su cene koje baziraju na volji i spremnosti potrošača da ih takve i prihvate

Skidanje kajmaka (Skimming Pricing) Početna visoka cena koja se kasnije snižava kada se uključe konkurenti;

Penetracione cene (Penetration Price) Početna niža cena gde se računa sa senzitivnošću tražnje i gde setom cenom pokušava pridobiti veća masa potrošača;

Kombinovani pristup (Combination in Pricing) Počinje se sa visokom cenom (Skimming Pricing), a onda cena naglo spušta (Penetration Pricing) da se pobede konkurenti i obezbedi dugoročna tržišna pozicija;

Diferenciranje cena (Diferential Pricing) Utvrđivanje različitih cena za isti proizvod uz korišćenje različitih kriterijuma za diferenciranja (vreme, tržište, količina kupovine, način plaćanja, popusti i kondicije i sl.);

Troškovi plus (Cost-plus Pricing) Na obračunate troškove dodaje se pretpostavljena margina za proﬁ t;

Jedinstvena cena za sve (Single price for all) Svima se zaračunava ista cena;

Varijabilne cene (Vahabile Pricing) Slično je diferenciranju cena, a svodi se na određivanje cena prema ﬂ uktuaciji i promeni tražnje i ponude;

Cena za liniju proizvoda (Price Lining) Cene su određuju za liniju proizvoda, a ne za svaki proizvod pojedinačno;

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 159 Promocione cene (Promotional Pricing) Obično se radi o nižim cenama i u situaciji kada se radi o novom proizvodu koji se uvodi na tržište i putem cena na svojevrstan način promoviše;

Tržišne cene (Market Pricing) Radi se o ﬁ ksnim cenama a shodno standardnoj tražnji na tržištu.

Nikad se ne smeju ispustiti iz vida specifi čnosti turističke tražnje u smislu njene izražene elastičnosti u odnosu na cene i dohodak, koja opredeljuje još veću pažnju kreatora konkretne politike. Isto tako, sam karakter turističkih proizvoda opredeljuje i veću osetljivost tražnje na cene, pa se i o ovom aspektu mora voditi računa. Konkurencija, isto tako, ima veoma naglašen značaj u smislu adekvatnog tretiranja od strane kreatora politike na mikro i makro nivou. Ponašanje konkurenata u domenu cena kao instrumenta marketinga mora se permanentno pratiti i analizirati. U ovom smislu mora se raspolagati informacijama: o stepenu usaglašenosti sopstvenih cena sa konkurencijom (da li je cena ispod, iznad ili jednaka cenama konkurencije), važnosti koju konkurencija pridaje ovom instrumentu, različitim strateškim i taktičkim potezima u domenu cena i sl. Isto tako, već smo istakli da u kreiranju politike cena ne sme biti jednostranog pristupa u smislu posmatranja samo jednog instrumenta. Brojni su razlozi da se danas ide na necenovne instrumente konkurencije (i zbog osetljivosti na cene, nepopu- larnosti čestih promena cena, moda i prestiž su značajni, psihološki efekti ugledanja takođe, i sl.). Posebno diferenciranje proizvoda (bilo fi zička ili psihološka) i segmentacija tržišta sve više dobijaju na značaju na turističkom tržištu, što u krajnjem slučaju predstavlja osnovu za veću samostalnost u formiranju cena i smanjivanje zavisnosti od konkurencije. Pored eksternih, za određivanje cena bitni su i interni faktori. Troškovi kao faktor internog karaktera predstavljaju veoma bitnu osnovu za određivanje cena. Ne sme se izgubiti iz vida da poznavanje visine troškova omo- gućava samo utvrđivanje donje granice cena što ne znači da će to biti i prodajna cena. Kriterijum za racionalnu cenu nije usklađenost sa troškovima, iako je usklađenost sa troškovima veoma bitna, nego da li cena ogovara tržištu tj. da li je kupci prihvataju. Drugim rečima, uvek se mora imati na umu da su troškovi donji limit cena, a u konkretnom slučaju ona će zavisiti od spremnosti turista da po toj ceni i kupuju proizvod (gornja granica cena). Daleko je lakše doći do intemih podataka o troškovima koji se nalaze na raspolaganju (npr. računovodstveni podaci), nego doći do podataka o ponašanju tražnje i konkurencije. Ovo drugo u svakom slučaju iziskuje značajnije fi nansijske, kadrovske, marketing i ostale napore u domenu istraživanja turističkog tržišta da se dođe do relevantnih podataka o cenama konkurencije.

160 MARKETING U TURIZMU Treba istaći da se turističke privrede u mnogim zemljama (receptivne zemlje) nalaze se „makazama cena” i realno u vrlo teškoj situaciji u pogledu određivanja nivoa cena. Turističko tržište ne akceptira svaku cenu. Ono prihvata povećanje cena koje je za samo nekoliko poena više od infl acije, a poznato je da se preduzeća u receptivnim turističkim zemljama bore sa daleko većom stopom infl acije, odnosno imaju više troškove. Imajući ovo u vidu jasno je da je raspon između gornje i donje granice cena u oblasti turizma relativno mali. Poslednjih godina, u oblasti turizma sve više je prisutan koncept, kao što je istaknuto, strateškog menadžmenta, pa otuda i strateškog planiranja u domenu politike cena. U tom smislu može se govoriti o strateškoj i taktičkoj ulozi cena (74, str. 88): Strateška uloga cena je: da refl ektuje ciljeve (rast profi ta ili drugi cilj), da korespondira sa nameravanim pozicioniranjem i imidžom proizvoda na različitim segmentima, da respektuje očekivanja u vezi kvaliteta, statusa i vrednosti proizvoda, da refl ektuje fazu u životnom ciklusu proizvoda i da omogući dugoročnu zaradu i povraćaj investiranog kapitala Taktička uloga cena je: da vodi računa o marginalnoj tražnji u smislu stimulacije ili destimulacije određenih segmenata putem cena, da pobedi konkurenciju na najbrži mogući način, da ohrabri potrošače koji prvi put kupuju, da bude uvek na raspolaganju kao sredstvo za prevazilaženje trenutne krize i da omogući priliv sredstava i na kratak rok. Na ovim osnovama, posmatraju se i faktori od uticaja na strateške i taktičke odluke o cenama (Siika 22) (75, str. 90). Reč je o uticaju dve kruga: unutrašnjeg, koji podrazumeva: (1) Primenu strategija i pozicioniranje; (2) Marketing ciljeve za period za koji se ustanovljava cena; (3) Segmente koji će biti u fokusu; (4) Troškove; (5) Akcije konkurenata; i spoljašnjeg kruga, koji podrazumeva: (1) Karakteristike proizvoda i kapaciteta; (2) Necenovne instrumente konkurentske borbe; (3) Regulaciju (npr. država). Svakako, postoje i drugi marketing načini da se smanji intenzitet cenovne konkurencije. Radi se, praktično, o necenovnim instrumentima konkurentske borbe. Vrednost koja se dodaje proizvodu (Adding Value) da se stvore dodatne koristi za potrošače (Augmented Product) može biti probitačna strategija. Koncept razvijanja lojalnosti kroz sistem klubova (Clubs), vaučera (Vouchers) i sl., takođe su necenovni instrumenti konkurentske borbe. Poslednjih godina ovi koncepti nalaze značajnu primenu u turističkim preduzećima.

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 161 Cenovni i necenovni instrumenti konkurentske borbe kod turističkih privrednih subjekata biće detaljnije razmatrani kada budemo na području strateškog marketing planiranja i integralnog marketinga u sledećim delovima knjige.

Slika 22. Faktori koji utiču na strateške i taktičke odluke o cenama

2.2. RAZLIČITI ASPEKTI POLITIKE CENA

Ostvarivanje postavljenih ciljeva, bilo turističke destinacije, bilo nosioca odre- đene turističke ponude u njenim okvirima, istakli smo već, ne postiže se samo i isključivo proizvodom. On jeste od presudnog uticaja, ali je isto tako jasno da je turistički proizvod samo „primus inter pares” ostalih instrumenata. Tek adekvatnom kombinacijom proizvoda, cena, promocije i kanala distribucije, može se očekivati op- timalni rezultat. Naći pravu kombinaciju ovih elemenata je stvar strategijske odluke vezano za svaki od ovih elemenata, pri čemu odluke treba da budu kompatibilne, kako međusobno, tako i u odnosu na postavljeni cilj. Strategijska odluka vezana za određivanje cena datog turističkog proizvoda, generalno posmatrajući, može opredeliti da ista bude na nivou tržišne ili cene koja

162 MARKETING U TURIZMU je ispod ili iznad ovog nivoa. Videli smo da to zavisi od mnogo faktora. Neki od njih opredeliće pažnju na necenovne instrumente konkurentnosti, drugi će, objektivno, uticati na rast cena, a treći će zahtevati i odgovarajući kvalitet proizvoda. Tako, na primer, poznati hotelijer u SAD „Motel 6” (ime mu je nastalo iz činjenice da se spavanje dugo vremena naplaćivalo samo 6$), svoju reputaciju i mesto na tržištu stekao je primenjujući dugogodišnju strategiju niskih (popularnih) cena koje je naplaćivao za svoju proizvod. Isti danas sa 325 objekata i sa oko 35.000 soba predstavlja jednog od vodećih lanaca hotela u domenu jeftinog smeštaja na turističkom tržištu SAD i ujedno je na 14.mestu kad se posmatra lista 100 najvećih hotelskih lanaca u svetskim razmerama. Danas njegovu logiku poslovanja slede i drugi u hotelskoj industriji (npr. „Motel 9” i sl.). Sa druge strane, sasvim uspešna je i logika i relativno viših cena kakve, na primer, primenjuju lanci hotela u sastavu korporacija Hyatt, Westin Co. i dr. Opravdana može biti i strategija penetracije tržišta (putem nižih cena), ali i strategija skidanja kajmaka (putem viših cena). Međutim, odabir bilo koje strategije mora uvažavati činjenicu da cena mora odgovarati potrebama i željama tržišta. Ovo posebno dolazi do izražaja kod uvođenja novih proizvoda na tržište, pa posmatrajući vremenski horizont planiranja, početna niža cena, dugoročno posmatrano, pomeriće krivulju tražnje u korist onoga koji vodi ovu strategiju, obeshrabriće nove konkurente i sl. Sa druge strane, može se preferirati kratkoročni profi t i biti pripravan za eventualnu redukaciju cena u nekom dužem periodu. Takođe, vrlo često cena je i indikator određenog očekivanog kvaliteta, pa se posebno u turizmu, obzirom da turistički proizvod nije opipljiv, ocenjivanje kvaliteta obavlja preko cena (76, str. 20). Za menadžere u turizmu može se pojaviti nekoliko područja na koja moraju usredsrediti svoju pažnju ako je reč o unapređenju kvaliteta (77, str. 76-77): Očekivanja potrošača - upravljanje percepcijom, gde se upozorava na razli- kovanje percepcije usluga kod potrošača i kod menadžera; • Upravljanje percepcijom - specifi kacija kvaliteta usluga, gde se upozorava da usluga ne sme biti ispod očekivanog kvaliteta; Specifi kacija kvaliteta usluge - isporuka usluge, gde se upozorava na nesposobnost da se isporuči adekvatna usluga; Isporuka usluge - eksterno komuniciranje, gde se upozorava da ono što je promovisano mora biti i ispunjeno; Očekivane usluge - usluge koje su dobijene, gde se upozorava na konstantno održavanje kvaliteta pružene usluge u dužem vremenskom periodu. Ono što se nameće kao imperativ, kod strategijskih odluka vezano za cenu turističkog proizvoda, je stalna procena tržišta (tražnje i konkurencije) i s tim u vezi cenovno prilagođavanje. Ne samo da je isto važno za parcijalne proizvođače, već i posebno za turističku destinaciju. U kreiranju proizvoda se uvek mora polaziti od činjenice dostignutog imidža na tržištu (ekskluzivna - skupa destinacija ili ona za

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 163 masovni turizam), pri čemu to ima značajnog odraza na strategijske i taktičke odluke vezano za cenu kao instrument politike. Problemi mogu nastati ako se pojedini parcijalni proizvođači turističkog proizvoda svojim cenama (bilo višim, bilo nižim) ne ukapaju u „sliku” koju turisti imaju o datom integrisanom proizvodu na turističkoj destinaciji. To objektivno može derogirati dostignute prednosti postignute strategijom profi lisanog imidža i pozicioniranja, što opet uzrokuje važnost postavljanja određenih standarda koji se moraju uvažavati kod formiranja cena, bilo da je ona shvaćena kao instrument poslovne, bilo turističke politike. Neki od njih mogu se izraziti na sledeći način: 1. Cene turističkog proizvoda moraju biti konkurentne; 2. Cene moraju osigurati odgovarajući profi t; 3. Neselektivno sniženje cena može da bude nesmotren potez; 4. Sniženje cena dobra je praksa u nekim slučajevima (npr. kada se ostvaruje prihod koji se inače ne bi ostvario, kada će se bolje iskoristiti kapaciteti i sl.). U formulisanju politike cena u turizmu bitno je istaknuti značaj i specifi čnog u pogledu formiranja alotmanskih cena; načina objavIjivanja cena; odnosa infl acije u receptivnoj i inicijativnoj zemlji i diferenciranja cena. Po našem mišljenju radi se o važnim aspektima politike cena koji se ne mogu prenebregnuti u politici cena, bilo na mikro bilo na makro nivou. Kad je reč o utvrđivanju alotmanskih cena praktično se radi o utvrđivanju cena za paušalna putovanja (tj. paket aranžmana) koje organizatori putovanja plasiraju na tržište kao svoj sopstveni proizvod. Poznata je činjenica da ovaj sistem rada podrazumeva da organizator putovanja zakupljuje raznovrsne kapacitete (smeštajne, transportne i ostale). Ako je reč o zakupu smeštajnih kapaciteta organizator putovanja i hotelijersko preduzeće najčešće sklapaju ugovor o alotmanu (sistem puno za prazno) u čijoj osnovi je punjenje kapaciteta za unapred određeni period vremena i paušalnu cenu. Kod ugovora sa avio-prevoziocem, na primer, radi se o čarteru, ili zakupu vazduhoplovne fl ote (tj. sedišta). Prodaja paketa organizatora putovanja ide „ex ante” i do godinu dana unapred. To otvara pitanje postavljanja realne cene za hotelijerska i saobraćajna preduzeća za uslugu smeštaja i avio-sedišta koja se nude u zakup. Naime, pored internih faktora, na cenu, kao što smo videli, utiče i čitav niz ekstemih faktora ekonomske, pa i vanekonomske prirode. Problem je u tome što je potrebno anticipirati brojne veličine koje se ne daju precizno utvrditi za duži vremenski period (npr. kretanje troškova i infl acije, kretanje diskrecionog dohotka, razni psihološki faktori, politička situacija i sl.). Poremećaji u ovom pogledu (značajan rast infl acije ili smanjivanje dohotka kojim raspolažu nosioci potreba i sl.) su faktori koji se direktno odražavaju na doprinos ciljevima preduzeća. Otuda i vrlo značajan aspekt fokusa na politiku cena u strateškom planiranju marketinga organizatora putovanja, ali i hotelijerskih, saobraćajnih i drugih preduzeća i ostalih učesnika u formiranju „paušalnog putovanja”.

164 MARKETING U TURIZMU Hotelska preduzeća posebno moraju biti vrlo obazriva kod utvrđivanja cena svojih kapaciteta koje prodaju preko organizatora putovanja. Interna infl acija u receptivnoj zemlji (koja je po pravilu relativno viša od one u inicijativnoj zemlji) ne može se pukim povećanjem cene (za smeštaj koji će ići u alotmansku prodaju) prebacivati na turiste u inicijativnim zemljama, niti organizatori putovanja to prihvataju. Ako i prihvataju povećanje cena (zakupa smeštajnih kapaciteta i avio sedišta) onda organizatori putovanja to čine samo do nivoa infl acije u sopstvenoj zemlji, izuzetno i nešto vrlo malo iznad tog nivoa, i to samo u situaciji ako se radi o nadprosečnom kvalitetu bilo atraktivnog bilo komunikativnog ili receptivnog faktora. U prethodnom dolazi do izražaja i aspekt objavljivanja cena, tj. da li se kapaciteti prodaju u nacionalnoj valuti ili valuti neke strane zemlje. U situaciji kad se cene objavljuju u USD i EURU) a ne u domaćoj valuti otvara se i pitanje mogućnosti primene devizno-monetarne politike u turizmu sa stanovišta doprinosa ove politike razvoja turizma. Naime, zemlje koje cene objavljuju u nacionalnoj valuti (najčešće se radi o zemljama sa konvertibilnom valutom) mogu organizatorima putovanja (iz godine u godinu) nominalno da zaračunavaju i višu cenu za svoje smeštajne kapacitete nego što je infl acija u incijativnoj zemlji (tj. tamo gde će se i prodati kapaciteti ugrađeni u paket aranžman), ali uz određeni stepen devalvacije nacionalne valute. Onda odnos nominalnog rasta cena i stepena devalvacije faktički daje realan rast cena (a ovaj je samo do nivoa infl acije). Istovremeno, devalvacija se koristi i kao snažno promociono sredstvo za privlačenje turističke tražnje u konkretnu zemlju, jer obezvređivanje valute pojeftinuje elemente turističke ponude. Drugim rečima, nominalni rast cena paket aranžmana mogao je biti i znatno veći, ali devalvacija nacionalne valute određivala je realni stepen povećanja cena. S druge strane, ako su cene bile objavljene u valuti strane zemlje (USD i EURO) devalvacija je onda samo uticala na pojeftinjenje vanpansionskih usluga. Pri tome iskrsavao je i problem intervalutarnih kurseva (valuta u kojoj je plaćen aranžman prema USD i EURO) pa se dešavalo da se, praktično, za isti proizvod plati različita cena (zbog povoljnijeg kursa jedne u odnosu na drugu valutu). Takođe, moguće su i druge situacije tj. kada nema nominalnog povećanja cena, a devalvacijom se vrši objektivno snižavanje cena i alotmanskih i vanpansionskih usluga. U turizmu je posebno značajna i politika diferenciranja cena, tj. prodaja istog proizvoda po različitim cenama. Uvažavajući izabrano tržište, kao i odabrane tržišne mete u njegovim okvirima, s jedne strane, te primenjujući koncepciju marginalnih troškova, s druge strane, nosilac ponude može biti veoma kreativan u postavljanju različitih strategijskih altemativa sa stanovišta ovog instrumenta već prema tome što mu služi kao kriterijum diferenciranja cena. Na bazi teorijskih saznanja, kao i praktičnog iskustva akumuliranog u ovom domenu, mogli bi se označiti sledeći kriterijumi za diferenciranje cena u turizmu (78):

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 165 1. Vreme diferenciranje cena za sezonu i vansezonu, diferenciranje cena za kraći vremenski period (u sezoni ili vansezoni), diferenciranje cena prema vremenu polaska ili odlaska na put. 2. Količina usluga diferenciranje cena između grupa i individualaca diferenciranje cena prema segmentima. 3. Geografski faktor diferenciranje cena prema različitoj udaljenosti nivelacija cena bez obzira na udaljenost. 4. Odnos učesnika u prodaji turističkih usluga (kanali distribucije kao kriterijum) diferenciranje cena za direktnu i indirektnu prodaju 5. Uslovi plaćanja diferenciranje cena kao rabat i kasa skonto, popusti i kondicije kao modiﬁ kovani oblik uslova plaćanja. 6. Tržište diferenciranje cena za domaće i inostrano tržište diferenciranje cena prema značaju pojedinih tržišta. 7. Proizvod kao kriterijum diferenciranje cena prema kategoriji objekta diferenciranje cena s obzirom na kvalitet proizvoda. Najčešće korišćen kriterijum je vreme, tj. sezonsko diferenciranje cena. Kako se u sezoni (VI-IX mesec, npr. za turistička putovanja na Mediteranskom području) postiže relativno najviša cena onda se upravo taj period tereti cetogodišnjim ﬁ - ksnim troškovima (oni se pokrivaju u celini), tako da se u periodu van sezone cena može značajnije snižavati (jer su za pokriće ostali samo varijabilni troškovi), pa i povećavati u pojedinim „mini” periodima u odnosu na prosek cena za vansezonu (novogodišnji i božićni praznici). Ujedno, i svi ostali kriterijumi su posebna područja taktičkog utvrđivanja cena. Grupna putovanja (tj. alotmanska prodaja) objektivno utiču na veći stepen korišćenja kapaciteta, pa otuda i niža cena nego ako je u pitanju prodaja individualcima; promptno plaćanje zaslužuje popuste; popusti za decu su uobičajeni; kvalitativni elementi proizvoda, takođe omogućavaju diferenciranje cena i sl.

166 MARKETING U TURIZMU 3. ELEMENTI PROMOCIONE POLITIKE

3.1. SADRŽAJ PROMOCIONOG MIXA U TURIZMU

Promocioni mix ili često još označavan kao komunikacioni mix podrazumeva masovno komuniciranje sa potrošačima radi stimulisanja i unapređenja plasmana (79, str. 246). Videli smo već iz izlaganja o turističkom tržištu da je turistička ponuda kruta i statična, te da se turistička tražnja usmerava ka ponudi. Istovremeno, uvažavajući činjenicu da turistički proizvod dominantno uključuje usluge, te da se može posmatrati bilo kao parcijalni, bilo kao integrisani turistički proizvod, jasno je da se promocija u turizmu razlikuje od promocije proizvoda u drugim delatnostima. Zadaci promotivne aktivnosti treba da počivaju na stvaranju svesti o turističkom proizvodu na tržištu, stvaranju njegovog imidža i što boljeg pozicioniranja proizvoda. Otuda promocija igra izuzetno važnu ulogu kao instrument koji treba da obezbedi podršku plasmanu proizvoda na turističko tržište (Sales Promotion). Cilj komunikacionog mix-a je formiranje odgovarajućeg nivoa i kvaliteta turističke tražnje za proizvodom koji se plasira na tržištu, tj. osim stvaranja svesnosti o proizvodu potrebno je da omogući i pomeranje krivulje tražnje u korist ciljeva nosilaca promotivne aktivnosti (80). Promocijom se, u stvari, nastoji preneti pozitivni imidž prozvodoa na turističku tražnju (81, str. 226). Da bi se ostvarila promociona strategija, kako to navodi Wahab potrebno je (82, str. 107, 109): razviti generalni interes za proizvodom, stvoriti pozitivne impresije prema proizvodu, inklinirati kupovinu i učiniti sve napore da se prethodno obezbedi. Disperzija komunikacionog miksa prema okruženju trebalo bi da obuhvati više meta i da ima različite ciljeve (55, str. 264): Generalni ciljevi komunikacionog miksa vezani za turističku industriju uopšte: Razviti i održavati korektan imidž (preduzeća ili turističke destinacije) i staviti se na listu željenih parcijalnih ili integrisanih turističkih proizvoda; Obezbediti adekvatne informacije i pomoć pri kupovini turističkog proizvoda; Ohrabriti i asistirati organizatorima putovanja i drugim posrednicima u kanalima prodaje u kreiranju i prodaji različitih manje ili više integrisanih turističkih proizvoda.

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 167 Ciljevi vezani za komuniciranje sa potencijalnim potrošačima: Razviti svesnost o raznovrsnim mogućnostima bilo na makro, bilo na mikro nivou; Motivisati potrošače da traže dodatne informacije o turističkim mogućno- stima; Detaljno informisati o programima ponude i raznovrsnim mogućnostima; Razviti i unapređivati imidž turističkog proizvoda (mikro i makro nivo); Informisati potrošače o mogućnosti da se vrlo detaljne informacije mogu dobiti u TlC-ovima (Turistički informativni Centar kao punkt za neposrednu informaciju) ili uputiti na one koji raspolažu željenim informacijama; Razviti sistem zaštite potrošača, delovati preventivno i onemogućiti reklamacije, a ako su već prisutne informisati o naporima da se to prevaziđe. Ciljevi komunikacionog miksa vezano za medije: Obezbediti da relevantne publikacije dovoljno obaveste o planovima razvoja, mogućnostima novih i unapređenih proizvoda i usluga, posebno i onih na makro planu; Kontaktirati sve vrste medija i permanentno „držati otvorenu liniju” i informisati o ostvarenjima i mogućnostima. Znači, potrebno je učiniti da turistički proizvod postane poznat širem krugu potrošača jer veća potencijalna masa potrošača otvara i veće mogućnosti za stvarne potrošače. Takođe, potrebno je kreirati što atraktivniju poruku koja, normalno, mora da odrazi osobine proizvoda, te da se iz visokih očekivanja ostvari predviđena kupovina. Komunikacioni efekti uvek moraju biti planirani kako bi se postigao efe- ktan odgovor od strane ciljnog tržišta. Takođe, važan deo promocionih napora je izgradnja brenda i svesnosti potrošača o proizvodu, što ponekad traži više vremena. Potrebno je prvo planiranje svesti o proizvodu a onda i razvijanje preferencija potrošača za proizvodom (84, str. 404). Radi ostvarivanja postavljenih ciljeva i zadataka nosiocima poslovne i turističke politike u domenu promocionog miksa stoje na raspolaganju različiti instrumenti (ponekad se o njima govori kao o različitim tehnikama što je, po našem mišljenju, ipak suženo posmatranje i pojednostavljivanje). Promocioni mix sastoji se iz nekoliko instrumenata (85, str. 226-229; 86, str. 404-406; 87, str. 517-573): Propaganda (Advertising) Odnosi sa javnošću (Public Relations - PR) Unapređenje prodaje (Sales Promotion) Lična prodaja (Personal Selling) Publicitet (Publicity) Merčedajzing (Merchandising) Sponzorstvo (Sponsorship) Direktni marketing (Direct Marketing)

168 MARKETING U TURIZMU U praksi se najčešće koriste propaganda, odnosi sa javnošću i unapređenje prodaje. Od najčešće korišćenih instrumenata ističemo propagandu, odnose sa ja- vnošću (Public Relations - PR) i unapređenje prodaje (Sales Promotion). Propaganda i odnosi sa javnošću posebno su značajni kad se u ima u vidu strategijska uloga komunikacionog miksa i njegovog osnovnog cilja u razvijanju dovoljnog interesa, pozitivnih stavova, imidža, pozicioniranja proizvoda, pozitivnih osećanja i znanja o atributima proizvoda. Sa druge strane, unapređenje prodaje ima prve- nstven značaj u taktičkom domenu i služi da se prevaziđe statičnost (neelastičnost) turističke ponude (posebno njenih izvomih elemenata, a u nešto manjoj meri i izvedenih elemenata). Jedan od najznačajnijih instrumenata promocione politike je turistička propaganda. Njena delotvornost povezana je sa ostvarivanjem odgovarajućih ciljeva koji unapred moraju biti defi nisani. Akcije moraju biti smišljene na bazi tih ciljeva, a sredstva i metode koje koriste prilagođeni specifi čnim zahtevima nosilaca poslovne i turističke politike. Ona razvija sklonost ali upućuje i na konkretnu kupovinu, integralno je vezana i sa ostalim instrumentima tržišnog nastupa. U praksi se pravi razlika između opšte propagande i komercijalnog oglašavanja pri čemu se efekti prve očekuju na duži rok podrazumeva čisto obaveštavanje o operacijama (88, str. 106). i na širem području, dok druga kratkoročnim i pojedinačnim Turistička propaganda koristi različita sredstva u nastupu na tržište (89, str. 175): grafi čka sredstva; oglasna; projekciona i sl. Grafi čka sredstva su jedna od najrasprostranjenijih sredstava. Ona su u osnovi način direktnog propagiranja i vrlo su fl eksibilna (po obimu i veličini, po vremenu, mestu i sadržaju) u odnosu na druga, posebno medijska sredstva propagande. Plakati, prospekti, folderi i sl. samo su neki od zaista široke lepeze ovih sredstava koji nalaze široku primenu u turizmu. Ona pružaju mogućnost značajne kreativnosti u propagandnim porukama, ne nose sobom visoke fi ksne troškove, ali traže zaista vrhunski tehnički kvalitet izrade. Oglasna sredstva su sredstva medijske propagande. To znači da je za prenos poruke potreban medij (TV, radio, štampa), tj. ona nisu samostalna sredstva (kao grafi čka). Ovaj vid propagiranja dobija posebno na značaju kod inicijalnog oglašavanja, tj. upoznavanja tržišta sa karakteristikama bilo parcijalnog, bilo integrisanog turističkog proizvoda. U tom kontekstu bitna je ideja, raspoloživi budžet i izbor odgovarajućih medija. U oglasna sredstva, svakako, danas treba ubrajati i intemet tj. mogućnost koju on preko svojih servisa (www i web portala) pruža za „on-line” oglašavanje. Pojam „lnternet broadcasting” ili „Webcasting” označava „isporuku” interaktivnih multimedia (video i audio) potrošačima putem interneta.

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 169 Na toj osnovi pravi se svojevrsni „amalgam” Intemeta, televizije i radija u jedan fl eksibilan i moćan medij koji počinje da revolucioniše marketing turističkog proizvoda (parcijalnog i integrisanog). Tako, npr. na turističkom tržištu SAD poznat je takav jedan agregator i distributer (AdventureTv.com) multimedia koji tretiraju turistička putovanja. Kompanija uglavnom besplatno omogućava zainteresovanima da preko Interneta „posete” (virtuelno) različite video prezentacije turističkih destinacija dostupne iz različitih izvora (turističkih biroa, organizatora putovanja, destinacijskih marketing organizacija i drugih izvora). Projekciona sredstva su npr. propagandni fi lmovi, dija fi lmovi, dijapozitivi i sl. Bez obzira na značajan napredak u razvoju masovnih medija komuniciranja, kao i njihovo sve veće korišćenje u turističkoj propagandi, ulaganja u projekciona sredstva čak imaju i povoljne stope u odnosu na druga sredstva. U tom kontekstu sve veća je primena video-turističkih fi lmova uz korišćenje i najmodernije tehnologije (npr. DVD i sl.). I u ovom kontekstu Intemet revolucioniše aktivnosti turističkih subjekata (pravljenje web portala). Pored propagande, odnosi sa javnošću su, takođe, široko korišćen instrument promocionog miksa u turizmu. Koncept javnosti je bitan za formiranje predstave o proizvodu. Međusobni odnosi, uticaji i veze između dobavljača, kupaca, ba- nkara, državnih organa, društvenih asocijacija, novinara, uticajnih grupa i lobija mogu imati i stvarno imaju veoma važnu ulogu u pozicioniranju proizvoda na tržištu. Odnosi sa javnošću obično se javljaju u formi konferencije za novinare, poseta, ličnih kontakata, različitih incentiva i sl. Njihovim pažljivim doziranjem postižu se efekti predviđeni ciljem za ovaj instrument u promocionom nastupu i, kao što je pomenuto, za propagandu od dugoročnog su interesa za nosioca promocione politike. Isto tako, i unapređenje prodaje se mora posvetiti adekvatna pažnja u turizmu. Radi se o široj lepezi raznovrsnih taktičkih aktivnosti i poteza koji bi trebalo direktno da doprinesu prodaji turističkog proizvoda (Slika 23) (91, str. 169). Kod ovog instrumenta pažnja se usmerava na: a) Segmente, b) Kanale distribucije i c) Sopstveno osoblje. Radi se, u osnovi, o taktičkom instrumentu konkurentske borbe, instrumentu koji, najčešće na kratak rok, može da doprinese ciljevima nosilaca promocione politike. To ne znači da se adekvatnom kampanjom, npr. kroz višegodišnji period, ovaj instrument ne može i strategijski primeniti. Prezentacija najčešće podrazumeva na adekvatan način informisano osoblje, lepog spoljašnjeg izgleda, ili na veoma atraktivan način uređen prostor (npr. hotela), što zajedno daje impresiju potrošačima da se radi o uspešnoj fi rmi. Lična prodaja podrazumeva direktan kontakt sa pojedinim potrošačima, štoje česta strategija hotelskih korporacija u lancu. Publicitet se najčešće ostvaruje preko konferencija za štampu i drugih masovnih medija komuniciranja, I predstavlja relativno najmanje skup promocioni instrument. Računa se sa masovnim pokrivanjem tržišta.

170 MARKETING U TURIZMU Merčendajzing podrazumeva prodaju proizvoda koji imaju veza sa turističkim proizvodom (i na mikro i na makro nivou), na primer to može biti prodaja majica ili druge odeće koja nosi logo turističke ﬁ rme ili turističke destinacije. Tu spada i lepeza proizvoda koji se kao suveniri prodaju u samoj turističkoj destinaciji itd.

Slika 23. Tehnike za unapređenje prodaje

Sponzorstvo i direktni marketing, iako direktno nisu, po deﬁ niciji instrumenti promocionog mix-a, vrlo snažno potpomažu prethodno navedene instrumente. Posebno je ovo uočljivo za vreme održavanja sportskih i kulturnih manifestacija kada se konkretni događaj koristi za snažno oglašavanje sopstvenih proizvoda što, samo po sebi, diže „rejting” turističkog proizvoda destinacije. Direktni marketing najčešće se koristi od strane organizatora putovanja, posebno onih koji su specijalisti na tržištu. Na primer, Britanska „Saga Tours” koja radi sa potrošačima iz starosne grupe preko 60 godina redovno koristi „direktnu poštu” da dosegne svoje klijente i sl. I na kraju, pomenimo učestvovanje na sajmovima i izložbama kao još jednu promocionu aktivnost. Na ovim manifestacijama pruža se jedinstvena prilika za prodaju turističkog proizvoda kroz kontakt sa individualnom tražnjom, a ujedno, to je mo- gućnost za kontakt brojnih posrednika u prodaji turističkog proizvoda. Strategija nastupa na sajmovima i izložbama mora biti jasno deﬁ nisana, dobro osmišljena i nadasve kreativna. Distinktivnost u odnosu na konkurenciju je osnovni zadatak ove promotivne aktivnosti.

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 171 Poslednja konstatacija važi ne samo za ovaj instrument nastupa na tržištu, već šire shvaćeno za celinu promocionog miksa. U propagandnom nastupu uvek je potrebno: a) Identiﬁ kovati potencijalne segmente; b) Pažljivo kreirati poruku; c) Izabrati adekvatan medij; d) ustanoviti vreme, frekvencije i uticaj medija; e) Odrediti budžet; f) Meriti rezultate. Svaki od ovih elemenata je posebno područje za strateške i taktičke odluke (92). Uvek treba imati u vidu „da vam Ijudi neće vero- vati ako ne znaju šta im govorite, da neće znati šta vi govorite ako vas ne slušaju, te da vas neće slušati ako niste interesantni” (93).

3.2. ORGANIZACIJA PROMOCIONIH AKTIVNOSTI

Promotivna aktivnost u turizmu globalno se posmatra kao promociona politika na makro i kao promociona politika na mikro nivou. U prvom slučaju ista se najče- šće svodi na termin „opšta turistička propaganda”, a u drugom slučaju govori se o komercijalnoj propagandi preduzeća turističke privrede. Opštom tuhstičkom propagandom stvara se slika o datoj geografskoj celini (mesto, region, zemlja), a razlog za preduzimanje komercijalne propagande je ostvarenje odgovarajućih komercijalnih efekata njenog nosioca. Stvaranje pozitivne slike putem opšte turističke propagande izuzetno je važna pretpostavka uspeha komercijalne propagande. Opštom turističkom propagandom potencijalna tražnja se upoznaje sa svim elementima integrisanog turističkog proizvoda, tj. sa atraktivnošću, pristupačnošću i uslovima za boravak. Posebno su u fokusu prirodne i antropološke atraktivnosti, ali i sve druge speciﬁ čnosti, unikatnosti i komparativne prednosti destinacije (mesta, regiona ili zemlje). Sa druge strane, komercijalna propaganda preduzeća turističke privrede, kao i drugih preduzeća uključenih u poslovanje na turističkom tržištu, u fokus svojih propagandnih poruka stavlja konkretne karakteristike svog parcijalnog proizvoda i naslanja se na opštu turističku propagandu. Interes je nosilaca poslovne politike za što boljom i uspešnijom opštom turističkom propagandom, jer kreiranje predstave o destinaciji je tek početni korak ka konzumaciji, s jedne strane, a opet, opšta turistička propaganda se i sprovodi da olakša provođenje komercijalne propagande i, shodno tome, doprinese ostvarenju ciljeva razvoja turizma date destinacije (mesto, region, zemlja), s druge strane. Ovo su komplementarne i međusobno uslovljene aktivnosti. Korisno analitičko sredstvo za pomoć u određivanju strategije promocionog nastupa i na mikro i na makro nivou može biti „Strategijska matrica” koja pokazuje relativnu snagu tržišta i konkurentsku poziciju (pri tome su obuhvaćeni i ostali instrumenti marketinga) (Slika 24) (94, str. 291-293).

172 MARKETING U TURIZMU Slika 24. Strategijska matrica (za olakšavanje utvrđivanja promocione strategije)

TRŽIŠNI POTENCIJAL Značajan Usmeren Slab Značajna 123 KONKURENTSKA Usmerena 456 POZICIJA Slaba 789

U konkretnoj analizi svaki kvadrant (od 1 do 9) označava različitost promotivnih ciljeva i sa njima povezanih strateških poteza da se ciljevi postignu: 1. Značajan tržišni potencijal/značajna konkurentska pozicija Najbolja pozicija koju treba zaštiti putem dizajniranja specijalnog programa promotivnog miksa; cene se mogu povećavati; proizvodnom miksu se dodaju novi proizvodi i povećava vrednost da se i u budućnosti ostane u ovoj poziciji. 2. Umeren tržišni potencijal/značajna konkurentska pozicija Promoviše se tržišno učešće i nastoji se povećati kroz konkurentske cene. 3. Slab tržišni potencijal/značajna konkurentska pozicija Promocija se vrši na većem broju segmenata uz korišćenje diferenciranja cena i diferenciranja proizvoda. Paralelno se vodi stroga kontrola troškova. 4. Značajan tržišni potencijal/umerena konkurentska pozicija Cene idu umereno ispod tržišnog proseka. U promociji se insistira na sistemu vrednosti za novac (Value for money). 5. Umeren tržišni potencijal/ umerena konkurentska pozicija Korišćenje specijalnih promocionih kampanja da se poveća učešće na jednom tržišnom segmentu. Tržišno učešće se postiže konkurentskim cenama. 6. Slab tržišni potencijal / umerena konkurentska pozicija Širi se broj fokusiranih tržišnih segmenata (promocija ovo odražava) 7. Značajan tržišni potencijal/ slaba konkurentska pozicija Unapređuje se proizvod i povećavaju cene (promocija ovo odražava). 8. Umeren tržišni potencijal/ slaba konkurentska pozicija Ponuda posebnih uslova. 9. Slab tržišni potencijal/slaba konkurentska pozicija Dezinvestiranje biznisa (mikro nivo); odustajanje od aktivnosti (makro nivo).

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 173 Utvrđivanje odnosa proizvod/tržište može biti probitačno posebno za Nacionalnu turističku organizaciju (NTO) koja vodi opštu turističku propagandu. Ona, u osnovi, ima dve opcije u organizovanju promotivne aktivnosti. Jednu možemo nazvati kla- sičnim pristupom, a drugu opciju kao marketing podrška. U prvom slučaju radi se o tome da se svim raspoloživim instrumentima promocionog miksa, na bazi unapred utvrđenog budžeta, jednostavno kreira pozitivan imidž o zemlji, regionu ili turisti- čkom mestu. Pri ovome, NTO (na svim nivoima) ne razvija čvršće veze sa nosiocima promocione politike na mikro nivou, s jedne strane, niti je država ili društveno - po- litička zajednica na nižem nivou odredila neke jasne prioritete razvoja turizma, s druge strane. Ovaj pristup karakteriše vreme 60-tih i 70-tih godina iza nas, kada nije bilo marketing pristupa tržištu, već je dominirao proizvodni i prodajni princip. Danas je sve više onih opcija koje idu na marketing podršku. Drugim rečima, neophodno je jasno utvrđivanje marketing ciljeva u turizmu na nacionalnom, regionalnom ili lokalnom nivou, a onda na tim osnovama koordinacija promotivnih aktivnosti u promocionom nastupu i preduzeća turističke i ostale privrede i to zajedno sa Nacionalnom turističkom organizacijom (NTO), ali i Nacionalnom turističkom admi- nistracijom (NTA), tj. državnim organima u turizmu. Organizovanje ovih aktivnosti povezano je marketing procesom kako na makro, tako i na mikro nivou (Slika 25) (95, str. 215-216). Ciljevi marketing aktivnosti i ciljevi promotivnih aktivnosti svih nosilaca koordinirani su sa politikom vlade, tj. proističu iz strateških ciljeva razvoja turizma date zemlje. Kroz marketing podršku u promocionoj strategiji koordinacija makro i mikro nivoa u konkretnom znači: ustanovljavanje ciljeva destinacije; defi nisanje pojedinačnih područja i proizvoda; utvrđivanje prioriteta; utvrđivanje budžeta i kontrolu efekata. U ovom kontekstu značajno je obezbediti fi nansijska sredstva za ostvarivanje strategije promotivne aktivnosti. Idealna situacija bi bila kada bi se mogao primeniti „metod cilja i zadatka”, tj. da se i ne postavlja problem fi nansija, ali je najčešća situacija da su sredstva ograničena pa zemlje najčešće primenjuju metod ugledanja na konkurenciju” ili „izdvajanja određenog procenta od deviznog priliva” (preporuka Svetske turističke organizacije - WTO - je da izdvajanja za propagandu iznose 1% od ostvarenog deviznog priliva). Izvori tih sredstava najčešće se alimentiraju iz: a) Državnog budžeta, b) Boravišne takse, c) Namenskih sredstava zainteresovanih pre- duzeća, d) različitih marketing programa, e) Ad hoc kampanja šireg spektra raznih neprofi tnih organizacija koje imaju interes od razvoja turizma i sl.

174 MARKETING U TURIZMU Slika 25. Povezanost aktivnosti propagande na mikro i makro nivou

* Troškovi uglavnom vezani za emitivna tržišta. ** Troškovi u zemlji i u destinaciji.

Uvek je potrebno vršiti kontrolu promotivnih aktivnosti. Na turističkom tržištu zbog njegove turbulentnosti tim pre kontrola dobija na značaju. Uvek su realne situacije koje se karakterišu diskrepancom između planiranog i ostvarenog u promocionoj strategiji, neadekvatnih odluka o medijima, porukama, promenama na tržištu i sl. Sistem preventivne kontrole (feedforWard) je poželjan način da se otkriju mogući poremećaji i spreče negativni efekti na promocionu strategiju.

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 175 4. ELEMENTI VOĐENJA POLITIKE PRODAJE

4.1. DEFINISANJE RAZLIČITIH KANALA PRODAJE

Teorija marketinga pod kanalima prodaje (ili kanalima distribucije) podrazumeva oblike i metode doturanja robe od proizvođača do potrošača. Često se još u literaturi sreće sinonim za ovaj pojam: „putevi prodaje” ili „faze distribucije”. Distinkcija se pravi između direktnih kanala prodaje (tj. kada postoji direktan kontakt između pro- izvođača i potrošača) i indirektnih kanala prodaje (tj. kada se između ovih učesnika na tržištu pojavljuje posrednik). Pod kanalima prodaje u turizmu podrazumeva se „celokupnost poslovnih i organizacionih aktivnosti koje obezbeđuju da turistički proizvod stigne do potrošača na način, u vreme, na mesto i po ceni koja će im najviše odgovarati” (96, str. 109). Složenost turističkog proizvoda uslovljava i složen pristup kanalima prodaje. Osnovno pitanje koje iskrsava je izbor strategije prodaje turističkog proizvoda, tj. da li se odabira direktna ili indirektna prodaja (ili možda njihova kombinacija) (Slika 26) (97, str. 80-82). Budući da je turistički proizvod neopipljiv potrebno je u vezi njegove distribucije imati u vidu sledeće momente (98, str. 409): proizvod koji se distribuira nema materijalni oblik. Postoji samo obećanje da će isporuke biti; akt kupovine je razdvojen od konzumiranja proizvoda koji se poklapa sa njegovom potrošnjom; ﬁ nansijska sredstva za distribuciju uglavnom se ulažu u štampanje brošura, kataloga ili za internet komunikaciju; dominantna prodaja paket aranžmana još uvek ide preko organizatora putovanja. Uopšteno, može se govoriti o četiri forme „transakcionih kanala” koji obuhvataju: lokaciju (mesto stalnog boravka turista), transport/tranzit (koji može biti u okviru zemlje ili se tranzitira veći broj zemalja) i destinaciju (lokalna ili međunarodna). U transakcionim kanalima uočljiva su četiri tipa transakcije: Transakcija „a” je situacija gde ne postoji paket. Turista sam kupuje direktno od ponuđača sve usluge; Transakcija „b” je kupovina preko agenta koji uključuju sve ili samo neke usluge ponuđača (najčešće se radi o usluzi smeštaja i prevoza); Transakcija „c” je kupovina paket aranžmana direktno od organizatora putovanja u kojem se nalaze osnovne turističke usluge (smeštaj, ishrana, prevoz) ali delimično i ostale usluge (zabava, razonoda i sl.);

176 MARKETING U TURIZMU Transakcija „d” je kupovina paketa, ali preko agenta (Retailer-a), koji iste prodaje za račun organizatora putovanja.

Slika 26. Kanali prodaje turističkog proizvoda (Učesnici, usluge, „transakcioni kanali”)

Forme posrednika u kanalima prodaje mogu biti različite, od onih ordinarnog tipa do specijalnih posrednika (za speciﬁ čne vidove turizma) (Slika 27) (99).

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 177 kog proizvoda č kog Slika 27. Forme posrednikaSlika 27. Forme u kanalima prodaje turisti

178 MARKETING U TURIZMU Uočljivo je da kontakt između nosilaca turističke ponude (npr. hotela) i turiste može biti direktan, a isto tako da se između ovih subjekata mogu pojaviti i posrednici. Ako se radi o organizovanim putovanjima veoma je bitno kakvi se poslovni odnosi razvijaju između organizatora putovanja, s jedne strane, i ponuđača usluga (hotelijera, avio-kompanija), s druge strane (100, str. 316). S tim u vezi, generalno, organizatori putovanja očekuju od ponuđača da obezbedi: 1. Usluge i pogodnosti koje se povoljne za osnovne turističke rute; 2. Odgovarajući parking prostor u neposrednoj blizini kapaciteta smeštaja; 3. Uobičajene pogodnosti u drumskom prevozu; 4. Pozitivan stav zaposlenih prema učesnicima putovanja i sl. Sa druge strane, ponuđači usluga očekuju da organizatori putovanja obezbede: 1. Kompletnu listu putnika u svakom itinereru; 2. Speciﬁ cirano vreme polaska i odlaska; 3. Ruming listu (Rooming list) sa preciziranjem vrsta soba (ako je reč o hotelijerima); 4. Adekvatne načine plaćanja; 5. Napomene u vezi specijalnih zahteva (VIP - tretmani, hendikepirani, starije osobe); 6. Kompletan itinerer (sadržaj) i sl. Prednosti opredeljivanja za strategiju posrednika u prodaji, ako je reč o nosiocu ponude, mogu se sumirati, kako to navodi dr K. Čačić, u sledećem: ne moraju sami da nude svoje usluge u mestima stalnog boravka turista i potrebno im je manje prodajnog kontakta, prodaja se vrši na znatno širem području, što je posebno relevantno na turističkom tržištu, posrednici su po pravilu vrlo kvaliﬁ kovani i specijalizovani, sa dobrim pozna- vanjem situacije i uslovima na konkretnom inicijativnom tržištu, posrednici oslobađaju „proizvođače” potrebe da sami kreiraju i prodaju dodatne usluge (za one proizvođače koji ne stvaraju turistički proizvod u celini i orijentišu se prvenstveno na osnovne turističke usluge), svojom ulogom porednici štede sredstva i vreme „proizvođača”, što omo- gućava snižavanje cena. Još detaljnija lista mogla bi se dobiti ako se uključe i prednosti prodaje, ne samo preko velikoprodavaca nego i maloprodavaca, tj. retailera, tj. malih putni- čkih agencija koje distribuiraju pakete (101, str. 409). Laka pristupačnost: - količini i izboru brošura

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 179 - potrebnim komponentama da se obavi putovanje (vize, čekovi, osiguranje) - bukiranje na „svakom ćošku” - mogućnost izbora tj. alternativa Uobičajenost / Navika: - da se dobije željena informacija i savet - nabavka i plaćanje olakšano - mogućnost za reklamacije / obavlja drugi Ponašanje: - Ijudi se uvek ponašaju na isti način što postaje uobičajena forma (npr. traže savet kod putovanja, vole da biraju i sl.) Bezbednost / Rizik: - uvek su potrošači sigurniji kod dele rizik sa agentom koji ima reputaciju Okruženje / atmosfera: - okruženje u kome posluje agent je deo iskustva u vezi sa odmorom. Opremljenost (enterijer, eksterijer) objekta igra veoma važnu ulogu u odluci za bukiranje (i plaćanje) paket aranžmana Ekonomija: - agenti često dodaju vrednost i to je način njihove konkurentske borbe, raste otuda i korist za potrošače. Međutim, tek balansiranje između troškova direktne i indirektne prodaje u svakom konkretnom slučaju, može opredeliti jednu od ove dve globalne strategije. Pored ovoga, tu se u analizu moraju uzeti tržišta na koje se proizvod pozicionira (npr. Italijani relativno skromno koriste organizovana putovanja, za razliku od turista u Velikoj Britaniji koji, nasuprot, preferiraju turistički proizvod koji im se nudi preko organizatora putovanja) i dostignuti stepen hohzontalnog i vertikalnog povezivanja na strani nosilaca ponude, stečene navike potrošača, motivi putovanja i sl. I na kraju, u plasmanu turističkog proizvoda na inostrano tržište mogu se, uopšte- no, istaći sledeći najvažniji članovi u kanalima prodaje: Indirektni kanali prodaje 1. Ugostiteljsko, tj. hotelsko preduzeće - domaća putnička agencija - inostrani organizator putovanja - retailer (maloprodavac ili mala putnička agencija) - potrošač. 2. Ugostiteljsko, tj. hotelsko preduzeće - inostrani organizator putovanja - retailer - potrošač. Direktni kanali prodaje 1. Ugostiteljsko, tj. hotelsko preduzeće - potrošač.

180 MARKETING U TURIZMU 4.2. PROMENE U STRUKTURI KANALA PRODAJE

Poslednjih godina dešavaju se značajne promene u strukturi kanala prodaje i to na talasu sve veće potrebe utvrđivanja detaljnog proﬁ la segmenata, s jedne strane, kao i mogućnosti koju savremena kompjuterska tehnologija pruža sa stanovi- šta istraživanja, skladištenja, pretraživanja baza podataka i informisanja, s druge strane. Takođe, u ovom smislu, značajno je i povećanje pokrivenosti domaćinstava PC -računarima koji omogućavaju direktan kontakt proizvođača i turista, kao i razvoj Interneta, digitalne TV i mobilnih komunikacija. Na najrazvijenijim emitivnim tržištima (npr. SAD, V.Britanija) postoje razrađene savremene metode disagreriranja i segmentacije tržišta koje na bazi poreskog cenzusa i poštanskog broja razvrstavaju domaćinstva različitim obeležjima (prihod, područje i sl.). Tako npr. u Velikoj Britaniji razvijen je sistem ACORN (A Classiﬁ cation of Residental Neighbour-hoods) koji sva domaćinstva razvrstava u 38 različitih grupa sa jasno naznačenim karakteristikama svake grupe (godine starosti, struktura porodice, prihod, sklonost ka putovanju, i sl.) (102, str.73-94). Prodaja i promocija preko sistema ACORN izuzetno su olakšane jer se „ide” na poznatog potrošača. On se jednostavno izbira iz mape potrošača (čak bukvalno do nivoa imena i pre- zimena). To jednostavno pruža moguć nost za razvijanje direktnog plasmana uz povratnu informaciju (Direct Response Marketing), a ne samo direktne prodaje. Praktično i veliki organizatori putovanja, kao i hotelijerska preduzeća, mogu ustanoviti da je probitačna ova strategija nastupa na tržište (bez posrednika). U suštini pravi se kompjuterizovana baza podataka sa čitavim nizom relevantnih informacija o potrošačima. Na tim osnovama se pravi lojalnost potrošača (npr. Marriottov „Honourd Guest” Program i sl.) (102, str. 283). Takođe, prisutnost personalnih kompjutera (PC) u sve većem broju domaćinstava, razvoj mreža za prenos podataka kako na emitivnom, tako i na receptivnom tržištu, omogućava potrošaču (turisti) kao i hotelijeru (koji je razvio informacioni i rezervacioni sistem) direktno komuniciranje, tj. rezervadju i prodaju turističkog proizvoda. Takođe, danas je komuniciranje omogućeno i preko Intemeta. Distribucija je postala „bojno polje” za marketing aktivnosti počev od 90-ih godina prošlog veka. Posrednici (i velikoprodavci tj. organizatori putovanja i ma- loprodavci tj. ritejleri, tj. male putničke agencije) postaju sve agresivniji u upotrebi različitih metoda za „dosezanje” svojih potrošača. Sve više i sami potrošači postaju svesniji različitih brendova koje razvijaju posrednici. Gotovo da su danas poznatiji brendovi koje razvijaju organizatori putovanja nego sami proizvodi koji se razvijaju kod hotelijera ili destinacije gde će ti proizvodi dominantno biti realizova- ni. Posebno je ovo uočljivo kod onih kompanija koje nude relativno jeftine usluge (oslobođene mnogih do tada uobičajenih usluga). Tzv. „jeftini prevoznid” (low-cost carriers) kao što su npr. „easyJet”, „Ryanair” nude samo letove bez usluge obroka

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 181 u avionu, sleću i poleću sa manje poznatih aerodroma i sl., pa su oni poznatiji po svom brendu nego ono što je u paketu. Takođe, interesantno je spomenuti velikog organizatora putovanja iz V. Britanije „Airtours” koji je napravio vertikalnu alijansu i diversifi kovao svoj biznis uz maksimalno uključivanje distribucije preko intemeta. Ova agencija zapošljava 20.000 Ijudi, ima preko 10 mil. paketa, ona uključuje niz organizatora (različitih veličina) u V. Britaniji, Skandinaviji, Belgiji, Nemačkoj i SAD, 46 resort hotelskih objekata, 42 aviona, deset brodova za kružna putovanja i sl. (103, str. 166). Istovremeno, sve je veća i individualizacija turističke tražnje, što je još jedan faktor u promeni strukture kanala distribudje koji upućuje na Direct Response Marketing (skrojeno po želji potrošača). Čini se kao da doba bezličnog masovnog uključi- vanja u turističke tokove doživljava svoju saturatiju. Sigurno, masovna kretanja će i dalje biti karakteristika turizma, pa i u dužem budućem periodu. Ali, ono što se mora uzeti u obzir, kao rastući trend, je potreba diferenciranog pristupa tražnji, pojedinim segmentima u tim okvirima, pa i pojedinačni tretman svakog od učesnika u turističkim kretanjima. Individualizacija, tj. kastomizadja počinje da dominira. Kako se u literaturi navodi: „masovna kastomizacija” je derogirala kanale distribudje a „eComerce” (elektronska trgovina) postala praktičan medijum i nova mogućnost za dalje unapređivanje marketing odnosa sa potrošačima (Relationship Marketing). U ovom kontekstu elektronska trgovina zamenjuje pojam „uspeh organizadje” kroz zadovoljstvo potrošača pojmom „zadržavanje potrošača”, a to se postiže putem „ispunjavanja obećanja” (Promise fulfi lment) i „dobrim odnosom” (Good Relations) sa potrošačima (104, str. 193). Forme preko kojih će se distribuirati različiti sofi - stidrani paketi (turistički proizvodi za spedfi čne segmente potrošača) biće stvar kreativnosti i dobrih ideja. Jedna od interesantnih ideja je, svakako, i stvaranje svojevrsnog konzordjuma za prodaju mini-vikend odmora (Short Breake Holidays) koju je ustanovilo 13 engleskih gradova (među njima su i najveći gradovi kao npr. Birmingham, Liverpool, Manchester...), a sa dljem bolje iskorišćenosti smeštajnih i ostalih sadržaja turističke ponude tokom vikenda. Formiran je organizator putovanja (Cities Marketing Group-National Holiday za individualnu klijentelu i Enterprise Travel za organizovane grupe) za plasiranje ovog spedfi čnog proizvoda (hoteli sa 3 i 4 zvezdice, putovanja vozom, petak, subota i nedelja i to u bilo koje doba godine sem božićnih praznika, popusti za decu ispod 16 godina, rent-a-car usluga i sl.), a korišćeni su i spedjalisti (turističke agendje) kao što su Superbreak i Rainbow (104, str. 63-74). U svakom slučaju triangl između proizvođača (mislimo npr. na hotelijere), distributera (npr. organizator putovanja) i potrošača (turisti) biće pod snažnim uplivom ovih trendova (posebno kompjuterizadje) u nastupajućem periodu (Slika 28) (105, str. 198).

182 MARKETING U TURIZMU Slika 28 “Triangl” veza između proizvođača, distributera i potrošača turističkog proizvoda

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 183 5. OPTIMIZACIJA INSTRUMENATA MARKETING MIKSA

Prethodna izlaganja o instrumentima marketinga pokazala su, verujemo, svu složenost njihove sadržine kao i njihov značaj u poslovnoj i turističkoj politici. Moglo se uočiti da je turistički proizvod noseći instrument, da se teorijski on tumači na različite načine, da uključuje određene elemente koji moraju biti raspoloživi ako se želi uspeh na tržištu. Takođe, cena koju treba odrediti za proizvod podrazumeva poznavanje većeg broja faktora kao elemenata za gornju i donju granicu cena, a odnos kvaliteta proizvoda i cena igra sve veću ulogu. Promocioni miks koji obuhvata veći broj instrumenata treba da obezbedi prepoznatljivost i pozicioniranje proizvoda na tržištu. Kreativnost i inovativnost u pogledu sadržaja poruke i izabranog medija se podrazumeva. kanali prodaje su ti koji treba da omoguće plasiranje proizvoda na tržištu. Hoće li oni biti direktni ili indirektni zavisiće od više faktora. Ostvarivanje postavljenih ciljeva, bilo turističke destinacije, bilo nosioca turističke ponude, ne postiže se samo jednim instrumentom marketinga, već kombinacijom proizvoda, cena, promocije i prodajnih kanala. Polazeći od ovog generalnog stava, kao jednog od osnovnih u teoriji marketinga i primenjujući ga u poslovanju na turističkom tržištu, možemo konstatovati da je svaka strategijska odluka vezana za turistički proizvod u suštini implicite vezana i za strategijske odluke koje se tiču cena takvog proizvoda, njegove promocije na tržištu i izbora odgovarajućih kanala disth- bucije (106, str. 151). Planiranje i razvoj turističkog proizvoda, bilo na mikro bilo na makro planu, kao i planiranje vezano za ostale instrumente tržišnog nastupa podrazumeva nalaženje kombinacije pet „pravih” elemenata, kako to Mclntosh i Goeldner navode (107, str. 270): planiranje „pravog” proizvoda, po „pravoj” ceni, čiji je plasman potreban kroz „prave” kanale, u „pravo” vreme i u „pravoj” količini. Naći „pravu” kombinaciju ovih elemenata je teško i rečje o strategijskoj odluci vezano za svaki od ovih instrumenata, pri čemu odluke treba da budu kompatibilne međusobno, a i u odnosu na postavljeni cilj. U suštini, radi se o potrebi nalaženja optimalne kombinacije instrumenata tržišnog nastupa. Dr J. Popesku daje jednu relativno široku deﬁ niciju optimizacije (108, str. 263- 264): „optimizacija marketing miksa preduzeća turističke privrede (i optimizacija na makro nivou - O.B.) može se deﬁ nisati kao marketing odluka, kojom se optimalno alociraju sredstva preduzeća (i resursi destinacije - O.B.j u cilju stvaranja konzistentne i komplementarne kombinacije instrumenata marketing miksa, na osnovu svrsishodnog usklađivanja između orijentacija ka postizanju maksimalnih poslovnih rezultata preduzeća (i turističke destinacije - O.B.), razumevanja potreba potrošača, kao i promena u privredi i društvu”.

184 MARKETING U TURIZMU Jasno je da se danas optimizacija traži u promenjenim uslovima humanijeg i odgovornijeg razvoja turizma i razvoja društvenog marketinga. I zaista, danas, više nego ikad je potreban sklad između logike proﬁ ta i logike odgovornog privrednog i društvenog razvoja u turizmu. Konzistentna i komplementama kombinacija instrumenata potrebna je kao optimum i za makro i za mikro nivo, a posebno i u prožimanju ovih nivoa i optimizacije ukupnog razvoja turizma.

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 185 IV - LITERATURA

1. David Weaver, Tourism Management, 12. Dr Mirko Bunc, Elements of Integral John Wiley and Sons, Australia, Touris product and Integral 2002. Marketing Concept, Simpozijum 2. Alastair M. Morrison, Hospitality and »Tourist Product«, Zagreb, 1974. Travel Marketing, Delmar/Thomson 13. Janez Planina, Conception and Learning, USA, 2002. Characteristics ofthe Tourst Product, 3. Edwin Ornstein and C.Austin Nunn, Simpozijum »Tourist Product«, The Marketing ofLeisure, Associated Zagreb, 1974. Business Press, London, 1980. 14. Dr Slobodan Unković, Marketing 4. E. Jerome McCarty, Basic Marketing, organizatora putovanja, Savremena Richard D. lrwin, Homewood, lllinois, administracija, Beograd, 1980. six edition, 1978. 15. A. Kobašić, Marketing u turizmu, 5. J. Senečić i A. Kobašić, Marketing u Fakultet za turizam i vanjsku trgovinu, OUR turističke privrede, Školska kn- Dubrovnik, 1977. jiga, Zagreb, 1981. 16. V.T.C. Middleton, Profi tability Through 6. A.J. Burkart and S. Medlik, Tourism - Product Formulation Strategies, Past, Present and Future, Heinemann, World Hospitality Congress II, Boston, London, 1974. USA, March 1984. (Revised edition). 7. D. Jefries, Defi ning the Tourist 17. Richard Kotas, Managerial Economics Product and Its Signifi cance in forHotel Operation, Surrey University Tourism Marketing, Tourist Review, N° Press, Glasgow, 1980. 1,1971. 18. H. Anthea Rogers and Diana 8. S. Wahab, LJ. Crampon, and K.Phipps, Economics for the Hotel and L.M.Rothfi eid, Tourism Marketing, Catering lndustry, Barrie and Jenkins, Tourism International Press, London, London, 1977. 1976. 19. John Walker, Introduction to 9. Victor T.C. Middleton, Tourism mar- Hospitality Management, Pearson/ keting and Product Implications, Prentice Hall, New Jersey, USA, International Tourism Quarterly, 2004. Economic Inteligence Unit (EIU), N° 20. Dr Franc Pauko, Gostinski market- 3,1979. ing, Visoka ekonomsko-komercijalna 10. David Weaver, Tourism Management, škola, Maribor, 1982. John Wiley and Sons, Australia, 21. Dieter Hebestreit, Touristik marketing 2002. (Ziele, Strategien, Instrumentarium, 11. Dr Mirko Bunc, Integrisan marketinški Organization, und Planning des koncept in integrisani turistički pro- Marketing Von Reiseverantalem), zivod, Strokovno posvetovanje, Berlin, Verlag, 1978. Sodobni poslovni pristupi v turističnih 22. J. Christopher Holloway, The Business delovnih organizacijah, VEKŠ ofTourism, MacDonald and Evans, Maribor, 1978. London, 1983.

186 MARKETING U TURIZMU 23. Dr Franc Pauko, Integralni turistički 35. S. Medlik and T.C.V. Middleton, The marketing, VEKŠ, Maribor, 1984. Tourist Product and its Marketing 24. Franc Pauko, Mesto in nova vloga Implications, 1975., u knjizi, Burkat potovalnih organizacij med turističnim and Medlik, The Manaement of proizvojalci, Strokovno posvetovanje, Tourism, A Selection of Readings Sodobni poslovni pristupi v turističkih Heinemann, London, 1981. delavnih organizacijah, Maribor, 36. Dr Ognjen Bakić, Strategijsko 1978. planiranje turističkog proizvoda, 25. Jost Krippendorf, Marketing et Narodna knjiga, Beograd, 1988. Touresme, H.L.Berne, 1971. 37. Alastair M. Morrison, Hospitality and 26. Franco Paloscia, Economica del Travel Marketing, Delmar/Thomson Turismo, Editione le Opere, Roma, Learning, USA, 2002. 1969. 38. Leksikon marketinga, Savremena 27. David Weaver, Tourism Management, administracija, Beograd, 1977. John Wiley and Sons, Australia, 39. Dr Roman Obraz, Politika proizvoda, 2002. Informator, Zagreb, 1975. 28. Chris Cooper, John Fletcher, David 40. John, J. Pigram, Environmental Gilbert, Stephen Wanhill, Tourism, Implications of Tourism Development, Principles and Practice, Longman, Annals of Tourism Research, London, 2002. No4,1980. 29. Alastair M. Morrison, Hospitality and 41. Chris Cooper, John Fletcher, David Travel Marketing, Delmar/Thomson Gilbert, Stephen Wanhill, Tourism, Learning, USA, 2002. Principles and Practice, Longman, 30. Ognjen Bakić, Marketing London, 2002. menadžment turističke destinacije, 42. Brant Ritchie and Michel Zins, Culture Čigoja, Beograd, 2005. as Determinant of the Attrectiveness 31. Dr Janez Planina, Conception and of Toursm Region, Annals of Tourism Characteristics of the Tourist Product, Research, April-June 1978. Simpozijum »Tourist Product«, 43. J.Christopher Holloway, The Business Zagreb, 1974. of Tourism, McDonalc and Evans, 32. A. Kobašić, Odgovarajuća politika London, 1983. proizvoda kao preduvjet poslovnog 44. Philip L. Pearce, The Socialpsychology uspeha nosilaca turističke ponude, of Tourist Behaviour, Pergamon Press, Sodobni poslovnipristopi v turističnih London, 1982. delavnih organizacijah, Strokovno 45. dr Slobodan Unković, dr Krunoslav posvetovanje, VEKS, Maribor, 1978. Čačić, dr Ognjen Bakić, Savremena 33. Herbert Hofmann, Touristik kretanja na turističkom tržištu, Marketing, u knjizi HRSG Bernard Ekonomski fakultet, Beograd, 2002. Falkl, Dienst - Leistungs - Marketing, 46. Stephen Page, Touhsm Management, Verlag Moderne Industrie, Butterworth/Heinemann, London, Berlin,1980. 2003. 34. Chris Cooper, John Fletcher, David 47. Erik Cohan, The Impact of Tourism Gilbert, Stephen Wanhill, Tourism, on Physical Environment, Annals of Principles andPractice, Longman, Tourism Research, April/June 1978. London, 2002.

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 187 48. Eric Laws, Tourism Marketing - 61. Christopher Holloway, Chris Robinson, Service and Quality management Marketing in Tourism, Longman, Perspectives, Stanley Thomers, Ltd., London, 1995.; London, 1978. 62. A. V. Seaton, M. M. Bennett, 49. Antun Kobašić, Odgovarajuća Marketing Tourism Products, Thomson politika proizvoda kao preduvjet Business Press, London, 1997.; poslovnog uspjeha nosilaca turističke 63. Philip Kotler, John Boven, James ponude, Strokovno posvetovanje, Makens, Marketing for Hospitality Sodobni poslovni pristupi u turističnih and Tourism, Prentice Hall, New delovnih organizacijah, VEKŠ, Jersey, 1996. Maribor, 1978. 64. Alastair R. Morrison, Hospitality and 50. John R. Walker, Hospitality Travel Marketing, DelmaivThomson Management, Pearson/Prentica Hall, Learning, USA, 2002. New Jersey, 2004. 65. David Weaver, Laura Lawton, Touhsm 51. dr Slobodan Unković, dr Krunoslav Management, John Wiley and Sons, Čačić, dr Ognjen Bakić, Savremena Australia, 2002. kretanja na turističkom tržištu, 66. Douglas Foster, Traveland Tourism Ekonomski fakultet, Beograd, 2003. Management, MacMillan, London, 52. Richard Teare, Andrew Boare, 1985. Strategic Hospitality Management, 67. V. T. C. Middleton, Marketingin CASSEL, London, 1991. Traveland Tourism, Heinemann, 53. Alastair M. Morrison, Hospitality and London, 1988. Travel Marketing, Delmar/Thomson 68. Chris Cooper, John Fletcher, David Leaming, USA, 2002. Gilbert, Stephen Wanhill, Tourism, 54. S. F. Witt, M. Z. Brooke, P. J. Buckley, Phnciples and Practice, Longman, Management of Inernational Tourism, London, 2002. Unwin Himan, London, 1991; 69. Dr Jovan Popesku, Optimizacija 55. A. Jefferson, L. Lickorish, Marketing instrumenata marketinga u Tourism, Longman, London, 1982; R. preduzećima turističke privrede, C. Mill, Tourism - The International Beletra, Beograd, 1992. Business, Prentice Hall Inc, London, 70. Dr Slobodan Unković, Ekonomika 1990; turizma, Savremena admnistracija, 56. R. Teare, A. Boer, Strategic Beograd, 1988. Hospitality Management, Cassel, 71. Dr Krunoslav Čačić, Poslovanje London, 1991; preduzeća u turizmu, Ekonomski 57. Braian Goodall, Gregory Ashworth, fakultet, Beograd, 1998. Marketing in the Tourism lndustry, 72. Douglas Foster, Traveland Tourism Routleldge, London, 1988; Management, MacMillan, London, 58. Ernie Heath, Geoffrey Wall, 1985. Marketing Tourism Destination - A 73. Chris Cooper, John Fletcher, David Strategic Aproach, John Wiley and Gilbert, Slephen Wanhill, Tourism, Sons, London, 1992; Principles and Practice, Longman, 59. Richard Teare, Josef A.Mazanec, London, 2002. Simon Crawford - Welch, Stephen 74. V. T. C. Middleton, Marketingin Calver, Marketing in Hospitalyand Traveland Tourism, Heinemann, Toursm, CASSEL, London, 1994.; London, 1988. 60. Eric Laws, Managing Packaged 75. V. T. C. Middleton, Marketing in Tourism, Thomson Publishing Press, Traveland Touhsm, Heinemann, London, 1997.; London, 1988.

188 MARKETING U TURIZMU 76. Richard Kotas, Market Orientation 90. Dimitrios Buhalis, eTourism, Prentice in the Hotel and Catering lndustry, Hall/Financial Times, London, 2003. Surray University Press, London, 91. V. T. C. Middleton, Marketingin 1975. Traveland Tourism, Heinemann, 77. V. T. C. Middleton, Marketingin London, 1988. Traveland Tourism, Heinemann, 92. NICEF, Program opšte turističke prio- London, 1988. pagande Srbije za period od 1991- 78. Dr Ognjen Bakić, Diferenciranje 1995. i osnovni pravci do 2000. cena kao instrument marketinga u godine, februar, 1990. OUR tuhstičke privrede, Prodaja, br. 93. David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, 2,1982. First Vintage Books edition, London, 79. Leksikon marketinga, Savremena 1985. administracija, Beograd, 1977. 94. Robert Christie Mill, The International 80. A. G. Schmol, Tourism Promotion, TIP, Business, Prentice Hall Inc, New York, London, 1977. 1988. 81. David Weaver, Laura Lawton, 95. V. T. C. Middleton, Marketingin Travel Tourism Management, John Wiley and Touhsm, Heinemann, London, and Sons, Australia, 2002. 1988. 82. Wahab, Crampon, Rothﬁ eld, Tourism 96. Dr Krunoslav Čačić, \zbor kanala Marketing, TIP, London, 1985. prodaje - sa posebnim osvrtom na 83. Douglas Fostar, Traveland Tourism jugoslovenski turizam, Jugoštampa, Management, MacMillan, London, Beograd, 1980. 1985. 97. S. Witt, M. Brooke, P. Buckley, 84. Chris Cooper, John Fletcher, David The Management of International Gilbert, Stephen Wanhill, Tourism, Tourism, Unwin Himan, London, 1991. Principles andPractice, Longman, 98. Chris Cooper, John Fletcher, David London, 2002. Gilbert, Stephen Wanhill, Tourism, 85. David Weaver, Laura Lawton, Principles and Practice, Longman, Tourism Management, John Wiley London, 2002. and Sons, Australia, 2002. 99. Mary J. Bitner and Bernard N. 86. Chris Cooper, John Fletcher, David Booms, Trends in Traveland Tourism Gilbert, Stephen Wanhill, Tourism, Marketing, the Changing Structure Principles and Practice, Longman, of Distribution Channels, Journal of London, 2002. Travel Research, No 4, 1982. 87. Philip Kotler, John Baven, James 100. Robert Christie Mill, The Makens, Marketing for Hospitality International Business, Prentice Hall and Tourism, Prentice Hall, New Inc, New York, 1988. Jersey, 1996. 101 .Chris Cooper, John Fletcher, David 88. Dr Dragutin Vračar, Strategija Gilbert, Stephen Wanhill, Tourism, tržišnog komuniciranja, Europublic, Principles andPractice, Longman, Beograd, 1996. London, 2002. 89. Dr Slobodan Unković, Ekonomika 102. V. T. C. Middleton, Marketingin turizma, Savremena administracija, Traveland Touhsm, Heinemann, Beograd, 1998. London, 1988.

INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIČKOJ POLITICI 189 103. Dimitrios Buhalis, eTourism, Prentice 107. R. W. Mclntosh, Scarles R.Goeldner, Hall/Financial Times, London, 2003. Tourism - Phnciples, Practices, 104. Andrew Sturdy, Irena Grugulis, Philosophies, John Wiley and Sons, Hugh Willmott, Customer Service New York, 1984. - Empowerment and Entrapment, 108. Dr Jovan Popesku, Optimizacija Palgrave, London 2001. instrumenata marketinga u 105. V. T. C. Middleton, Marketing in preduzećima turističke privrede, Travel and Tourism, Heinemann, Beletra, Beograd, 1992. London, 1988. 106. DrOgnjen Bakić, Strategijsko planiranje turističkog proizvoda, Naučna knjiga, Beograd, 1988.

190 MARKETING U TURIZMU V - DEO PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU

1. SADRŽAJ I ZNAČAJ PLANIRANJA MARKETING AKTIVNOSTI

Planiranje kao faza procesa upravljanja i u turizmu je prošla svoj razvojni put od vremena kada je bilo relativno lakše planirati i kada je rizik pogrešne odluke bio minoran (iz jednostavnog razloga što je sve ono što je bilo proizvedeno moglo biti realizovano na tržištu - to je vreme kada je „dva para nogu čekalo na jedan par cipela”), upravo zbog oskudne proizvodnje i nezasićenog tržišta, pa do dana- šnjeg vremena kada se tržište roba i usluga raširilo po celoj zemaljskoj kugli, kada je masovna proizvodnja porasla do neslućenih razmera i prouzrokovala problem plasmana. Ostvarenje ciljeva poslovanja preduzeća turističke privrede i turističkih destinacija u takvim uslovima zavisi, pored ostalog, od sposobnosti da se zadovolje potrebe i želje potrošača uz adekvatnu kombinaciju instrumenata tržišnog nastupa, i to kroz „ispunjavanje obećanja” i građenje „dobrih odnosa” sa potrošačima. Najšire posmatrano, zadovoljenje potreba potrošača postalo je osnova raciona- lnog planiranja marketing aktivnosti. Broj proizvoda i usluga koji se nude na tržištu stalno se povećava. Međutim, treba imati u vidu i činjenicu o vrlo velikoj smrtnosti novih proizvoda i to zbog različitih razloga. Ovo ima snažne reperkusije na celokupno poslovanje privrednog subjekta, a posebno na planiranje koje treba da predupredi „skupo plaćanje” grešaka za proizvode i usluge koji se ne mogu realizovati na tržištu. Može se konstatovati da širenje tržišta u upravnoj srazmeri povećava šanse pogrešnim odlukama. S tim u vezi je i logičan zaključak o potrebi za planiranjem marketing aktivnosti u svim delatnostima, pa i u turizmu posebno. Druga strana me- dalje ogleda se u povećanju dohotka kojim raspolažu nosioci potreba, širenju kruga njegove raspodele, povećanju kupovne snage potrošača, što opet ima reperkusije na povećanje izbora potrošača i s tim u vezi obazrivije planiranje. Ne može se kao racionalno prihvatiti poslovanje koje u sebe ne uključuje želju da se smanji rizik i moguće greške pogrešnih odluka. Poslovanjem se uvek mora upravljati. Upravljanje je kontinuirani proces kojim se pokreće i usmerava poslovna aktivnost radi ostvarivanja ciljeva poslovanja. Ističe se da je u ovom kontekstu strategijsko upravljanje (Strategic Management) noviji koncept koji uključuje strategijsko planiranje (Strategic Planning) i strategijsku akciju (Strategic Actions). „Strategijsko upravljanje je način da se smanji, ako ne i potpuno eliminiše rezistencija promenama koje sprečavaju produbljenje jaza između potencijala preduzeća i zahteva sredine.

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 191 Ono omogućava da se preduzeće osposobi da izbegne pojavu krizne situacije u pod- ručjima poslovne aktivnosti. Akcenat je na blagovremenoj analizi strategijske pozicije preduzeća u privredi, utvrđivanju kriterija za izbor među alternativnim strategijama i preduzimanje akcije koja se na osnovu feadback sistema kontroliše i usmerava” (1, str.4) U današnjim uslovima poslovanja na turističkom tržištu vrlo je teško da samo jedan čovek u organizaciji apsorbuje sve potrebne informacije i sam vrši procenu budućnosti. Može se slobodno reći da je to gotovo i nemoguće zbog vrlo velikog broja informacija relevantnih u procesu donošenja odluka. Strategijskim planiranjem se danas bave upravljačke strukture na svim nivoima u preduzeću. Na nivou korproacije (Corporate Level) strategija se bavi odlukama vezano za tip biznisa u kome je kompanija. Na poslovnom nivou (Competitive Business Level) strategija se bavi pitanjem kako biti konkurentan na konkretnom tržištu, a na operativnom nivou (Operational Level) vršiće se operacionaliziacija strategije (2, str. 11). Odluke su kompleksne. One podrazumevaju, pored ostalog, i značajna fi nansijska sredstva, a sama veličina uloženih sredstava opravdava značaj koji se pridaje planiranju, što je još više potencirano povećanim tempom promena na turističkom tržištu. Dinamična priroda ekonomije, rastuća konkurencija i smanjenje profi ta, za neke ekonomiste, predstavljaju one ključne faktore koji opredeljuju veću pažnju na planiranje. Po drugima „pažljivo formalno planiranje je važno za maksimiziranje šansi za uspeh: u razvoju novih proizvoda, u ustanovljavanju međunarodnog marketing programa, u uspostavljanju distributivnog sistema i u bezbrojnim drugim aspektima marketing programa” (3, str. 635). Očigledno je da planiranje privrednog subjekta nije lako ni jednostavno. Ono, „postaje sve složenije zbog njegove rastuće veličine, decentralizacije odlučivanja, diverzifi kacije delatnosti, s jedne strane, kao i zbog sve veće zavisnosti njegovog poslovnog uspeha od širine i dubine veza sa faktorima njegovog okruženja, s druge strane” (4, str. 215). Poznato je da planiranje može biti neformalno i formalno, podrazumevajući kao osnovu ove podele razvojni put planiranja (kao i faktičko stanje u kome se nalazi ova faza procesa upravljanja kod konkretnog privrednog subjekta) od „slobodne procene” do vrlo velike primene nauke (principa, metoda, tehnika i sl.) u ovoj oblasti. Planiranje je jedno od najefi kasnijih „sredstava” u rukama upravljačke strukture koje joj stoji na raspolaganju radi smanjenja rizika. Ali, daleko od toga da se sadržaj i značaj planiranja ogledaju samo u sposobnosti preduzeća da izbegava rizik. Radi se o tome da se ono mora osposobiti da preuzima veći rizik i smanji mo- gućnost pogrešnih odluka koje proizilaze iz neplaniranja, neformalnog planiranja ili lošeg planiranja marketing aktivnosti. Prihvatajući marketing kao koncepciju poslovnog odlučivanja privredni subjekt mora biti svestan ambijenta marketinga kako bi pronašao svoje slabe i jake tačke, isto tako kao što mora biti svestan tržišnih mo- gućnosti i ciljnih segmenata sa kojima će poslovati uz primenu odgovarajuće tržišne strategije. To sigurno utiče na složenost i kompleksnost planiranja.

192 MARKETING U TURIZMU Odsustvo planiranja marketing aktivnosti može da ima brojne konsekvence (5, str. 374): nemogućnost da se iskoriste potencijali tržišta koja su rastuća i nove marketing mogućnosti; nemogućnost odražavanja nivoa tražnje zbog širenja tržišta i erozija tržišnog učešća; problemi sa tražnjom u vansezonskom periodu; nizak nivo svesnosti o ponudi destinacijskog proizvoda; loš imidž destinacije; odsustvo volje i podrške za marketing kooperative; loše informisanje o uslugama; pad kvaliteta ispod zahtevanog nivoa; nemogućnost da se zainteresuju posrednici; pad motivacije zaposlenih i sl. Sada se mogu postaviti ključna pitanja, čiji odgovor opredeljuje uloga planiranja: Kako se može spremati za budućnost? Da li privredni subjekt izbegava planiranje i jednostavno se prepušta čekanju da bi video šta će budućnost sama po sebi doneti? Da li se on unapred priprema za bilo šta što budućnost može da donese, i to na takav način da se može adaptirati da obezbedi ostvarenje ciljeva koje je postavio? Da li privredni subjekt sam kreira promene što u stvari znači da kreira budućnost koju najviše želi da ima? Očigledno je da se radi o sasvim različitim pristupima budućnosti sa stanovišta angažovanja i napora koji se ulažu, s jedne strane, ali je isto tako sasvim razumljivo da se radi i o sasvim različitoj ulozi planiranja u svim pomenutim slučajevima, s druge strane. Prvi, krajnje defanzivni odnos prema planiranju, koji u sebi sadrži najviše rizika, pa do poslednjeg i koji privrednom subjektu omogućava i najviše koristi jer je planiranje stavljeno u poziciju kreiranja željenih promena (proaktivno reagovanje). Za poslednji pristup sasvim je logična pretpostavka o razumevanju zbivanja koja se dešavaju u okruženju, ali isto tako i u samom privrednom subjektu. Ne treba mnogo reči potrošiti da bi se došlo do zaključka da se uspešnost poslovanja, merena kroz ostvarenje postavljenog cilja, povećava u meri sposobnosti privrednog subjekta da se pomeri od pristupa planiranja shvaćenog kao „prilagođavanje” do pristupa „kreiranje promena”. Na makro nivou destinacija mora odgovoriti na sledeća ključna pitanja (6, str. 86): 1. Gde je turizam sada? 2. Kako smo dovde došli? 3. Gde želimo da idemo?

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 193 Još preciznije, destinacija mora izvršiti nekoliko bazičnih istraživanja a koja se svode na: a) Razumevanje zbivanja na sadašnjem (turističkom) tržištu; b) Skaniranje radi perspektivnog razvoja; c) Utvrđivanje mogućih strategijskih promena i d) Utvrđivanje mogućih trendova (7, str.526). I kod turističke destinacije za normalno je očekivati ne reagovanje (prilagođa- vanje) nego proaktivno reagovanje (kreiranje promena). Planiranje kao faza procesa upravljanja obuhvata ciljeve, koji, opet, uključuju određenje kako da se ti ciljevi dostignu kroz izbor optimalne alternative. Sa druge strane, ostvarenje ciljeva podrazumeva izbor adekvatne politike i strategije svakog od instrumenata, formiranje akcionog programa (taktike), obezbeđenje ﬁ - nansijskih sredstava i kontrolu aktivnosti. Ovo sve normalno, uz pretpostavku jasne misije, deﬁ nisanog okruženja i internih mogućnosti (Slika 29) (7, str. 57)

Slika 29. Model strategijskog marketing planiranja

194 MARKETING U TURIZMU 2. NIVOI I ORGANIZACIJA PLANIRANJA MARKETINGA U TURIZMU

Karakteristike turističkog tržišta, naročito tražnje, kao i savremene tendencije vezane za pojavu novih segmenata, zahteva i potreba potrošača, traže kreiranje novih turističkih proizvoda i upućuju na zaključak da gotovo „nema nekog posebnog tržišta na kojem nosioci potreba tako intenzivno menjaju svoje zahteve i odluke u pogledu načina podmirenja tih potreba, kao što je slučaj na turističkom tržištu” (8, str. 95). Uvažavajući (prethodno obrazložene) karakteristike turističke tražnje i ponude, neophodna je primena marketing koncepcije i marketing planiranja na ovom turbulentnom tržištu. Ona se uostalom široko primenjuje kako na nivou poslovne, tako i na nivou turističke politike brojnih zemalja. Stoga je razumljivo da se u svim onim zemljama koje su se opredelile da se i preko turizma uključe u međunarodnu podelu rada prilagođavanje promenama koje se dešavaju na međunarodnom turi- stičkom tržištu postavlja kao imperativ. I ne samo prilagođavanje promenama, već se kao zahtev za rast i razvoj preduzeća ili čitavih turističkih destinacija, istakli smo to, sve više potencira potreba da se dovedu u poziciju kreatora promena, ili makar dovoljne spremnosti da kroz razvojnu politiku odraze anticipirane promene na tržištu, tj. poluturističke tražnje. Kada je reč o organizovanju marketinga za potrebe poslovne politike predu- zeća iz oblasti ugostiteljstva, putničkih agencija i drugih delatnosti koje sačinjavaju turističku privredu, onda je bitno da isti (npr. hoteli, grupe hotela u datom mestu i sl.) i zaposleni u njima budu tako organizovani da maksimalno vode računa da se što povoljnije zadovolje potrebe i zahtevi turista, tj. korisnika njihovih usluga. To može poslužiti kao polazna osnova u kontekstu određivanja odgovarajućih strategija u preduzeću. Uspešna će, u ovom kontekstu, biti ona turistička preduzeća sa sledećim karakteristikama (9): Vrše stalna istraživanja turističkog tržišta; Predviđaju budućnost i razvoj tržišne situacije; Razvijaju svoju organizaciju na podlozi marketing strategije koja proizilazi iz plana; Uvode nove proizvode; Segmentišu tržište i pažnju posvećuju određenim homogenim grupama turista; Shvataju činjenicu da sudbina turističkog proizvoda koji plasira zavisi od svakog organizacionog dela.

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 195 Može se konstatovati da u turizmu postoje dva nivoa za planiranje marketing aktivnosti: mikro nivo (preduzeća turističke i ostale u razvoj turizma uključene privrede, kao i drugih organizacionih oblika koji nalaze interes u razvoju turizma) i makro nivo (koji podrazumeva uži ili širi obuhvat turističke destinacije). U literaturi iz oblasti marketing planiranja u turizmu najčešće se na makro planu navode tri nivoa za planiranje (10, str. 28): 1. Planiranje na lokalnom nivou - na kome je potrebno obezbediti korišćenje turističkih resursa za zadovoljavanje trenutnih i dugoročnih potreba, uz ostvarenje mogućnosti za investiranje svih zainteresovanih i razvijanje odgovarajućih stimulacija na makro nivou; 2. Planiranje na regionalnom nivou - uz identiﬁ kovanje regiona za turistički razvoj u smislu socioekonomskih i drugih uslova razvoja i koordinaciju lokalnih ciljeva i onih na višem nivou; 3. Planiranje na nacionalnom nivou - radi socijalnog i kultumog makro razvoja i da bi se na ovom nivou kroz integralni plan turističke aktivnosti postigli i merili ekonomski i drugi doprinosi razvoja turizma. Imajući u vidu kontekst strategijskog planiranja otvara se problem utvrđivanja nivoa za planiranje konzistentne turističke ponude, s jedne strane, i koordinacije i povezanosti ovih aktivnosti između kreatora poslovne i turističke politike na strategijskoj osnovi, s druge strane. Suštinski, prvi problem uključuje sagledavanje stepena do kojeg data turistička destinacija može učestvovati u raspodeli turističke tražnje, kako postojeće tako i buduće, shodno resursima kojima raspolaže. Resurse u ovom kontekstu treba shvatiti najšire kao faktore koji se mogu uzeti u obzir da bi se isplanirao određen turistički proizvod: širi faktori okruženja (prirodno, društveno, kultumo), rekreacija i zabava, uslovi za boravak kao i uslovi transporta (do i u samom turističkom mestu), raspoloživost prostora, radne snage, kapitala, stav lokalne zajednice (ili šireg područja) u vezi sa razvojem turizma itd. Ovo predstavlja samo jednu preglednu listu mogućih faktora koja, ako ništa drugo, pokazuje da se kod planiranja mora voditi računa ne samo o uslovima za boravak na datoj destinaciji (smeštaj, ishrana), već i o svim drugim važnim faktorima uslova boravka (zabava, razonoda), zatim o uslovima transporta, prirodnom i društvenom okruženju itd. (11, str. 36 i 37; 12, str. 193, 196). Foster navodi sledeće faktore koji utiču na turistički razvoj (13, str. 179): Veličina postojeće populacije (rezidenti); Diverziﬁ kovanost i vitalnost postojećih aktivnosti pre uvođenja turizma; Ekstenzivni ili lokalni karakter područja;

196 MARKETING U TURIZMU Raspoloživost zemlje (prostora) i ﬁ nansija; Uticaj turizma na lokalno stanovništvo; Veze lokalnog stanovništva kroz tradiciju i stavovi stanovništva prema planovima razvoja turizma (postojanje otpora); Pravac i brzina promena; Mogućnost za razvoj i u drugim područjima itd. U ovom kontekstu govori se o više tipova razvoja: Spontanom • Koji je karakterističan za ona područja koja imaju određene konkurentske prednosti za razvoj turizma. Lokalnom • Gde se tačno pravi pregled mogućih elemenata turističkog proizvoda i turističkog tržišta. Ekstenzivnom • Odnosi se na područja gde se planira obimna izgradnja kapaciteta. Integralnom • Kada se javlja nosilac razvoja koji treba da planira razvoj, ali integriše napore većeg broja lokalnih učesnika. Katalitičkom • Kada ne postoji komplementarnost plana koji pravi npr. nosilac razvoja sa ostalim planovima učesnika u pružanju usluga. S druge strane, otvoreno je pitanje kako pronaći onaj konceptualni okvir koji će omogućiti formiranje skladnog i konzistentnog turističkog proizvoda koji treba da bude doziran onim faktorima koji su u korespondenciji sa zahtevima turističkog tržišta i na toj osnovi ostvariti ciljeve koji su postavljeni planom za dati nivo, a da se pri tom izbegne sukobljavanje interesa i postavljanje divergentnih ciljeva (npr. administrativna podela teritorije ne može omeđiti atraktivni faktor). Ako se ima u vidu RepublikaSrbija, onda se kao makro nivoi kreiranja turističke politike javljaju opštine i Republika, te je potrebno da njihove aktivnosti budu tako koordinirane da u najvećoj mogućoj meri budu usmerene ka postojećim i budućim potrebama domaće i inostrane turističke tražnje. Ova usklađenost, po vertikalnoj osnovi, između planova marketing aktivnosti raznih nivoa društveno-političkih zajednica logično bi bilo da ima podlogu u prihvatanju tržišne orijentacije na svim pomenutim nivoima kao i u prethodno integrisanim aktivnostima i funkcijama mikro i makro nivoa. Neophodno je imati u vidu potrebu postizanja „sinergetskih efekata” svake aktivnosti i funkcije, uzimajući u obzir stratešku komponentu svake od njih i nalazeći onaj nivo na kome se takvi efekti u najvećoj meri mogu postići. Paralelno sa tim, podrška

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 197 mora biti obezbeđena i kroz razne mere koje se preduzimaju u domenu stimulisanja proširene reprodukcije u turizmu, kao i onih koji se nalaze u arsenalu ekonomske politike (npr. poreska politika, zemljišna politika, monetarna politika i sl.). Polazeći od prethodno pomenutih resursa (atraktivni, komunikativni i receptivni), koji u osnovi čine elemente za formiranje turističkog proizvoda, tj. elemente za ustanovljavanje relevantne strategije za nastup na tržištu ne samo parcijalnog nosioca ponude, već i određene prostome celine (koja se ne mora poklapati sa admini- strativno određenim granicama), neophodno je usklađivanje pojedinih elemenata proizvoda (prostorna komponenta, saobraćajni uslovi, uslovi za smeštaj i ishranu, trgovina, zabava, razonoda, zdravstvene usluge, komunalne delatnosti i sl.), kao i ostalih marketing instrumenata na datom turističkom prostoru. Ovo nije samo formalno već, pre svega, suštinsko pitanje kako i na koji način razvijati turizam jednog područja, kojim i kakvim strategijama omogućiti taj razvoj a da on ne bude u koliziji sa razvojem drugih delatnosti, te, ako već postoje disonantni ciljevi bilo na mikro bilo na makro nivou, kako ublažiti ili pomiriti te suprotnosti. Planski razvoj turizma po sistemu „geta” nije dao dobre rezultate, npr. tamo gde se u siromašnoj receptivnoj zemlji turizam razvijao kao „oaza blagostanja”. Savremeni razvoj turizma podrazumeva uključivanje celokupne privrede u taj razvoj i koordinaciju i harmonizaciju različitih marketing aktivnosti ukupne privrede i angažovanje celog društva. Bitno je, u ovom kontekstu, podvući činjenicu o neophodnosti fokusa planera razvoja turizma na elemente atraktivnosti turističkog proizvoda (posebno mislimo na integrisani turistički proizvod šire ili uže geografske celine - tj. turističke destinacije). Poslednjih godina svetski trend je upravo pažljivo planiranje elemenata iz domena kulturno-istorijskog nasleđa, pa i svakog od antropogenih faktora (npr. gastronomija, melos, tradicija). (14). Navedimo kao interesantan primer da danas na turističkom tržištu postoje popularne i turističke destinacije koje su se „proslavile” kroz književna dela Ernesta Hemingway-a, William-a Faulkner-a i drugih pisaca. Formirana su različita turistička područja (kao donacije, legati, muzeji, zaštićene zone iz života i prošlosti), a formirane su i turističke agencije koje organizuju „turi- stičko-intelektualno-zabavna” putovanja i koje visokoobrazovnim turistima omogu- ćavaju razgledanje mesta (kuća, bašti, muzeja i drugih atraktivnosti) upravo onako kako su ih doživeli i u svojim književnim delima opisivali pomenuti pisci. Posebno su, u ovom domenu, aktivne i atraktivne neke severne i severozapadne američke države (Virdžinija, Zapadna Virdžija i sl.) (15).

198 MARKETING U TURIZMU 3. KOORDINACIJA MARKETING AKTIVNOSTI U TURIZMU

Utvrđivanje nivoa planiranja, koordinacija marketing aktivnosti i harmonizacija instrumenata turističke politike u strateškom planiranju javljaju se kao značajna područja upravljanja turističkim razvojem u mnogim zemljama i širim turističkim regionima.

3.1. OPŠTE PREPORUKE ZA KOORDINACIJU MARKETING AKTIVNOSTI U TURISTIČKOJ POLITICI EVROPSKE UNIJE

Na području Evropske unije, poslednjih decenija značajna pažnja se posvećuje razvoju pojedinih instrumenata i mera koje treba da omoguće skladan i kontinuirani razvoj turizma. Na podlozi ekonomskih, društvenih, političkih i ostalih implikacija koje razvoj turizma ima na ovom području, na prvom mestu sugerišu se smernice vladama pojedinih zemalja sa ciljem da se jasno odredi njihova uloga i funkcije u domenu podrške razvoju turizma. Radi se o sledećim smernicama: (16) 1. Opšta regulativna funkcija vlada koja se odnosi na odluke vezano za dužinu radne nedelje, dužinu plaćenog godišnjeg odmora, devizni kurs, carinske propise itd.; 2. Potreba da se ovaj najviši nivo direktno angažuje na upravljanju turističkim resursima (što posebno važi za vlade onih zemalja u kojima se turizam tretira kao prioritet, ili kao važan elemenat nacionalnog razvojnog plana); 3. Posebna je uloga vlade u domenu funkcije istraživanja tržišta koja treba da predstavlja podlogu za donošenje racionalnih strateških odluka i u privatnom i u državnom sektoru turizma; 4. Na ovom nivou se, takođe, ﬁ nansiraju i organizuju razne forme promocionih aktivnosti (radi se o opštoj turističkoj propagandi i promotivnim kampanjama nacionalnog značaja); 5. Permanentno ukazivanje na odgovomost za izgradnju i održavanje „javnih dobara”. kao značajnih komponenti turističkog razvoja (saobraćajna infrastruktura, komunalna infrastruktura), pri čemu određenu ulogu imaju i niži nivoi (regionalni ili lokalna uprava); 6. Posebno područje aktivnosti je ono vezano za razne vrste olakšica koje treba da stimulišu turistička kretanja (pojednostavljena carinska kontrola za inostrane i domaće turiste, jedinstven pasoš za sve rezidente članice Unije, i druge olakšice), kao i nastojanje da se raznim merama izvrši desezoniranje tražnje; 7. Takođe, putem specijalizovanih institucija, Unija pomaže i direktno učestvuje kroz razne forme u regionalnom razvoju turizma. Tako, na primer, preko

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 199 „Regionalnog fonda” (European Regional Development Fund - EDOP), gde se inače sredstva dobijaju na bazi konkursa, delimično je fi nansirana turistička izgradnja više regija u Francuskoj (Aquitaine, Languedoc - Roussilon, Midi- Pyreness), Italiji region Mezzogiorno), Republici Irskoj i Sevemoj Irskoj itd. Preko „Poljoprivrednog fonda” (European Agricultural Guidance and Guarantee Fund - EAGGF) fi nansiran je razvoj „seoskog turizma” u zemljama Unije i sl.; 8. Posebna pažnja pridaje se očuvanju okruženja (prirodna sredina, kulturno- istorijski spomenici i sl.), što se reguliše odgovarajućim propisima, protokoli- ma i zakonima. Izraženo je nastojanje za usaglašavanjem poreske politike i razvojem pojedinih vidova transporta, posebno avio-prevoza itd. Da bi ostvarila glavno opredeljenje, formiranje zajedničkog turističkog tržišta (kroz koordinaciju lokalnog, regionalnog i nacionalnog interesa) EU razvija razli- čite metode, procedure i strukture, a sa ciljem pospešivanja ulaganja i privatnog i državnog kapitala. Radi se o tzv. „zakonskoj proceduri”, „ugovornoj proceduri” i „fi nansijskoj podsticajnoj politici” što se obuhvata zajedničkim pojmom harmonizacije (17; 18). Zbog značaja politike harmonizacije za turističku politiku Republike Srbije čini nam se logično i njeno nešto detaljnije obrazlaganje.

3.2. HARMONIZACIJA INSTRUMENATA TURISTIČKE POLITIKE EVROPSKE UNIJE

Dugi niz godina, kao što je istaknuto, na području EU se velika pažnja posve- ćuje razvoju turizma. U tom kontekstu značajno je pomenuti projekat koji je tokom 80-ih usvojen na ovom nivou planiranja i razvoja turizma tj. projekat „Turistički sektor - Horizont ‘92”, zatim, početkom 90-ih „Zelena knjiga” koja posebno apo- stroﬁ ra razvoj ruralnog kulturnog i socijalnog turizma, unapređenja obrazovanja za turizam, zaštiti okruženja i kultumog nasleđa. Takođe, bitno je naglasiti da je na ovim osnovama (kao i zaključaka „Evropskog turističkog foruma” iz 1995.god.) donesen višegodišnji program za podsticaj razvoja turizma „Philoxenia”, za period od 1997. do 2000. godine koji ima osnovni cilj da unapredi kvalitet i konkurentnost evropskog turizma na međunarodnom turističkom tržištu (19). Napominjemo turizam (u okvirima EU) predstavlja najpogodniji homogeniziraju- ći faktor u ostvarivanju širih ciljeva ekonomskog i uopšte, društvenog razvoja EU. Istovremeno se naglašava da zajedničku politiku razvoja turizma Unije treba sprovoditi u saradnji sa organizacijama van Unije, posebno sa OECD, zatim Svetskom turističkom organizacijom (WT0), Međunarodnim biroom za socijalni turizam sa sedi- štem u Briselu, Evropskom turističkom akcionom grupom (ETAG), Evropskim savetom u Strazburu i sl.

200 MARKETING U TURIZMU Odvojena su značajna ﬁ nansijska sredstva kao podrška programu „Philoxenia” koja su kumulativno do 2000. godine trebalo da iznose 25 mil. EUR-a, i to za ra- zličita područja u stimulaciji razvoja turizma (Tabela 19) (20).

Tabela 19. „Philoxenia” (ﬁ nansijski pokazatelji u mil EURA)

Raspored budžeta 1997. 1998. 1999. 2000. Total

A. Unapređenje znanja u oblasti turizma

Statistika, istraživanje, studije 0.45 0.53 0.5 0.5 1.98(a) Evropska mreža za istraživačke i do- 0.25 0.2 0.2 0.2 0.85(b) kumentacione centre Zakonodavni i ﬁ nansijski nadzor 0.04 p.m. 006 p.m. 0.1(c)

B. Unapređenje zakonodavnog i ﬁ nansijekog okruženja

B. 1. Jačanje saradnje sa zemljama članicama, industrijom i drugim zainteresovanim Organizacija redovnih sastanaka i 0.35 0.35 0.40 0.415 1.515(d) ﬂ low up C. Poduzanje kvaliteta evropskog turizma

C. 1. Promocija održivog turizma Lokalne inicijative za turistički promet i 2.0 1.0 p.m. 2.0 5.0(e) širenje mreže Upravljački sistemi naklonjeni okolini 0.5 p.m. p.m. 0.5 1.0(f)

Evropska nagrada “Turizam i okolina” p.m. 1.0 p.m. 1.0 2.0(g)

C. 2. Uklanjanje prepreka razvoja turizma

Promocija najbolje prakse / rada 0.455 0.5 1.0 2.0 3.955(h)

D. Povećanje broja turista iz trećih zemalja

D. 1. Promocija Evrope kao turističke destinacije

Promocione kampanje p.m. 3.6 4.0 1.0 8.6(i)

Total 4.045 7.180 6.160 7.615 25.0

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 201 3.2.1. Harmonizacija u domenu razvoja materijalne baze turizma

Tokom harmonizacije predviđena je intenzivna izgradnja objekata koji su u neposrednoj funkciji ostvarivanja turističkog prometa, kao i objekata koji primamo služe drugim delatnostima, ali utiču na veći turistički promet i veći devizni priliv. Pre svega, misli se na sportske i objekte za zabavu, muzeje, tematske parkove itd. Izgradnja turističkih i drugih objekata koji ih prate obezbeđuje se u okviru po- stojećih institucija kroz sledeće ﬁ nansijske instrumente: a) Namenska novčana pomoć Ovde se misli na četiri fonda, čija se sredstva usmeravaju na brži razvoj manje razvijenih područja (regija), (21) i to: Kohezioni fond (za razvoj ne- razvijenih zemalja EU); Regionalni fond (za razvoj pojedinih regiona EZ); Socijalni fond (razni socijalni programi vezani za turizam); Poljoprivredni fond (razvoj seoskog turizma, posebno i u planinskim područjima EU). Iz ovih fondova sredstva se dobijaju u vidu bespovratne pozajmice, i to se- lektivno i na bazi utvrđenih kriterijuma. b) Namenski krediti Sredstva za ove kredite obezbeđuju sledeće institucije: a) Evropska investiciona banka i b) Evropska zajednica za ugalj i čelik Mnogi projekti koji se budu ﬁ nansirali iz sredstva ovih institucija neće biti u potpunoj vezi sa turizmom ali se očekuje da mogu, indirektno (u kasnijim etapama razvoja), imati pozitivan uticaj na razvoj turizma. c) Pomoć države u sektoru turizma Ulagaće se u hotelsku industriju, rekreacione centre, infrastrukturu i sl. Pomoć, odnosno učešće države, može biti samo prema Rimskom ugovoru, što znači da će se voditi računa da to ne utiče na struktume disproporcije, pojavu ne- lojalne konkurencije i dr. d) Novi oblici intervencije Usmereni su na pridobijanje značajnih sredstava za turizam, i to za tzv. „inte- grirane projekte” (integrisani turistički proizvod) među kojima je najznačajniji integrirani mediteranski program. On obuhvata podsticanje razvoja turizma, unapređenje usluga, unapređenje saobraćaja i infrastrukture i druge aktivnosti usmerene na razvoj turizma na području Mediterana.

3.2.2. Harmonizacija u domenu regionalnog razvoja turizma

U politici zajedničkog ﬁ nansiranja snažno se uvažava princip ravnomernijeg regionalnog razvoja turizma. Regionalni razvoj turizma se provlači, takođe, i u okviru drugih tnera i aktivnosti.

202 MARKETING U TURIZMU Kao ilustraciju navodimo primer Italije. Italijanska vlada je odvojila značajna sredstva za razvoj turizma, ali očekuje, isto kao, veliki doprinos od strane EU, s obzirom da je ova zemlja uvrštena u spisak zemalja za regionalni razvoj turizma. Planovi razvoja predviđaju dajužni deo Italije postane „evropska Florida”, i u tome postoje velike šanse. Takođe, u Španiji, Portugalu i Grčkoj uvedena je privremena zabrana ulaganja sopstvenog kapitala u razvoj turizma u drugim zemljama, a normalno očekuje se i značajnija pomoć zajednice.

3.2.3. Harmonizacija u domenu komunikativnog faktora

Saobraćaj je u toj meri integralno povezan sa turizmom da se ne može očekivati napredak u turizmu ako se istovremeno na unapređuje i saobraćaj. Stoga se sa- obraćaj u politici EU posmatra kao fundamentalna infrastruktura na kojoj se razvija turizam. Značaj saobraćaja uticao je da se predvide veoma obimne promene koje će upravo doprineti bržem razvoju turističkog prometa. Vazdušni saobraćaj: Namera je EU da uspostavi jedinstveno tržište u vazdušnom saobraćaju. Istovremeno, u toku je otklanjanje svih krutosti i smetnji u postojećem sistemu avio-prevoza (deregulacija), ali i drugih vidova prevoza (22, str. 283). U stvaranju unutrašnjeg tržišta u vazdušnom saobraćaju, uz potpunu konkurenciju, treba istaći sledeće elemente deregulacije: a) Zemlje-članice neće više insistirati na podjednakoj podeli kapaciteta između avio-prevozilaca koji operišu na istoj ruti (tzv. „pool”); b) Daje se mogućnost da na već opterećenoj („zauzetoj”) ruti operišu dva ili više avio prevozilaca; c) Ostvaruju se letovi između krajnjih (ciljnih) i regionalnih aerodroma i u slučaju kad ove rute nisu uključene u bilateralne sporazume zemalja-članica; d) Kombinacija više mesta: dozvoljava se obavljanje redovnog avio - prevoza prema dva ili više mesta na teritoriji druge zemlje-članice; e) Prava „Pete slobode”. Daje se mogućnost otvaranja redovnih linija između zemalja-članica van zemlje gde je prevozilac registrovan (van domicila). Drumski saobraćaj: Zajednica je donela propozicije prema kojima treba izvršiti reviziju regulative u međunarodnom drumskom saobraćaju, sve u cilju da se ova vrsta prevoza postavi i razvija u interesu i prevozilaca i korisnika. Radi se o libe- ralizaciji u sledećim domenima: a) Uspostavljanje potpune slobode u pružanju usluga u međunarodnom drumskom saobraćaju; b) Posebno se razmatra pitanje bezbednosti u autobuskom prevozu; c) Postojeća regulativa koja datira od 1966. godine i koja se odnosi napovre- meni „šatl” i redovni saobraćaj treba da se osavremeni.

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 203 Železnički saobraćaj: Učešće železnice je znatno opalo u poslednje tri i po dece- nije u korist autobuskog prevoza na kraćim relacijama i vazdušnog saobraćaja na dužim relacijama. Uprkos tome, učinjena su i čine se mnoga unapređenja u pogledu infrastrukture i organizovanosti: tunel ispod Kanala, zatim transverzalni pravci u Francuskoj, Belgiji, Italiji i dr., koji postaju atraktivniji u turističkom prometu. Planira se da železnica, u veoma jakoj konkurenciji sa avionskim i autobuskim saobraćajem, izbori svoje „mesto pod suncem”, pre svega unapređenjem konfora, povećanjem brzine, politikom cene i uopšte, unapređenjem ukupnog kvaliteta.

3.2.4. Harmonizacija platnog prometa

Posebni elementi turističke politike odnose se na liberalizaciju u sektoru platnog prometa, kao komponente slobodnog kretanja Ijudi, robe i usluga. To podrazumeva: 1. Slobodni transfer i cirkulaciju deviza bez ikakvih ograničenja u pogledu svote i mesta plaćanja, uz korišćenje svih sredstava plaćanja; 2. Sredstva plaćanja: Uvedeni su novi načini plaćanja npr. elektronske kartice koje će biti u upotrebi u celoj Zajednici, a kojima će se plaćati usluge i robe kao i podizati gotovina na „terminalima”; 3. Primena EUR-a u turizmu: Novostvorena valuta EUR-o je korisna u turizmu (i ne samo u njemu) iz više razloga: kao zajednička novčana jedinica omogućava lakše upoređivanje cena za razne usluge, uz EUR-o, kao jedinstveno sredstvo plaćanja, izostaje potreba za korišće- njem nekoliko valuta, EUR-o će biti upotrebljen za iskazivanje cena karata u saobraćaju, cena raznih kategorija i vrsta smeštaja, cena benzina i drumarine, cena paket aranžmana u katalozima, organizatora putovanja, kao i cena agencijskih usluga („rent-a-car”) i dr. EUR-o se već upotrebljava da izrazi potrošnju u turizmu, a putnički čekovi nominalno iskazani na EUR-o mogu se dobiti u svakoj zemlji Zajednice. 4. Posebno važno je ovde pomenuti i nivelaciju kod oporezivanja robe (VAT - Valye Addid Tax) što će njenim ujednačavanjem dovesti do sniženja takse ali i do relativno viših troškova poslovanja turističkih preduzeća.

3.2.5. Harmonizacija u domenu slobode kreton/a

Načelo slobode kretanja dopunjeno je jednim praktičnim stavom: za EU ne postoje ograničenja u pogledu eliminisanja ﬁ zičkih i drugih smetnji na intemim granicama. Dosledno tome uvedene su sledeće pogodnosti preimućstva za građane EU:

204 MARKETING U TURIZMU a) Ukidanje ﬁ zičkih granica; b) Stanovnici EU mogu da uđu i napuste teritoriju bilo koje zemlje - članice bez većih formalnosti; c) „Evropski pasoš” - građani EU mogu da ostanu do tri meseca u zemlji-članici, na osnovu, bilo kojeg ličnog dokumenta: pasoš, lična karta, vozačka dozvola i dr. Za boravak preko tri meseca potrebno je zatražiti dozvolu; d) Ukinuta su ograničenja i ﬁ skalne kontrole u pogledu unošenja robe od strane turista. Uvedena je, znači, potpuna sloboda kretanja unutar EU, bez ikakvih graničnih provera. Ograničenje slobode se može uvesti samo iz razloga opšte sigurnosti i u slučaju zaštite opšteg zdravlja. U odnosu na građane van EU, primenjivaće se zajednička pravila i propisi u pogledu izdavanja viza za stalni boravak i za zapošljavanje.

3.2.6. Harmonizacija u domenu propagandne aktivnosti

Svaka članica Zajednice i nadalje samostalno preduzima mere i aktivnosti u propagiranju turizma svoje zemlje. Stvaranje internog turističkog tržišta ne menja ovakvo opredeljenje. U saradnji sa Evropskom turističkom komisijom (ETC), koja pokriva nacionalne turističke organizacije EU zemalja, nastavlja se i dalje sa propagandnim aktivnostima, pre svega na američkom tržištu, zatim na tržištu Japana, Kanade, kao i na drugim udaljenim područjima na kojima deluje ETC. Unija namerava da u okviru ETC nastavi da multiplikuje ove aktivnosti u saradnji sa nacionalnim turističkim organizacijama zemalja članica (NTO). HOTREC - Udruženje hotelijera u okviru Zajednica, insistira da Unija odvaja mnogo značajnija sredstva za propagandne aktivnosti. Od 400.000 ECU-a 1986., ova sredstva su porasla u 1987. na jedan milion, a u 1988. na 2 miliona ECU-a, a do kraja 2000. godine nekoliko miliona EUR-a. Ovo je, prema HOTREC-u, još uvek nedovoljno, pogotovo kada se uporedi sa sredstvima koja se odvajaju za poljopri- vredu. Stoga će se HOTREC zalagati da se budžetska sredstva za propagiranje turizma značajnije uvećavaju (23). Zajedničke propagandne aktivnosti koje su konkretno deﬁ nisane obuhvataju: oglasnu kampanju i plasiranje članaka u nacionalnim dnevnim listovima u udaljenim zemljama, kao što su Australija, Kanada, Brazil, Argentina i dr. oglasnu kampanju, posebno u SAD i Japanu, za popularizaciju paket ara- nžmana, koji uključuju posetu zemljama Zajednice.

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 205 3.2.7. Harmonizacija u domenu primene informacione tehnologije

Mogućnost izgradnje i razvoja jedinstvenog evropskog sistema za prikupljanje, skladištenje i distribuciju informacija u oblasti turizma je predmet stalnog studiranja od strane EU. Na osnovu ovih razmatranja usledio je osnovni zaključak da je tehni- čka infrastruktura dobro razvijena i da ne postoje smetnje za uspostavljanje jedne evropske informacione mreže Telefonija i TV pokrivaju u proseku 3/4 i više doma- ćinstava. Tokom 2002. godine Intemet tj. on-line za turistička putovanja koristilo je 4 mil Evropljana (vrednost kupovine preko 6 mlrd EUR-a, u odnosu na 155 mil EUR-a koju godinu ranije - 1998.), a predviđanja su da će do 2010. godine, npr. u V. Britaniji preko 80% domaćinstava koristiti interaktivnu televiziju uz korišćenje PC-ija (24, str. 32). Za stvaranje jedinstvenog sistema u Evropi nužno je prethodno uvesti standardizaciju u strukturi podataka (25). U okviru same EU, za sada, postoje sledeći programi: TEDIS program, u okviru kojeg se obavlja elektronska razmena podataka u komercijalne svrhe, STAR program koji se odnosi na ﬁ nansiranje i stalno uvođenje novih savremenih telekomunikacionih mreža na nivou EU (digitalna tehnika, stvaranje novih kapaciteta i sl.) EU se već niz godina angažuje na razvoju sistema AMADEUS i GALILEO. Pored toga, pomenuli smo da se u EU, poslednjih 20 i više godina, razvijaju različiti informacioni i rezervacioni sistemi i to na različitim nivoima (mikro i makro nivo).

3.2.8. Harmonizacija u domenu osiguranja i zaštite turista, poseban fokus je na tri područja:

Zdravstveno osiguranje: Svi turisti i putnici članica koji imaju zdravstveno osiguranje u svojoj zemlji imaju pravo na hitnu i drugu medicinsku zaštitu u ćirugoj zemlji. Polazi se od opredeljenja da svaka zemlja, koja do izvesnog stepena ima koristi od turističke privrede, treba da pruži adekvatnu, opštu medicinsku, stomatološku i bolničku uslugu za turiste pripadnike Unije, pod uslovom da su osigurani u svojoj zemlji: Opšte osiguranje: Zapaža se da raste tendencija da se traži osiguranje sa više strana: od strane organizatora putovanja, avio-prevoznika, hotelijera, zatim privatno osiguranje i dr., što sve nepotrebno utiče na cenu putovanja (aranžmana). Zamena za ovo je minimum osiguranja za sve očigledne slučajeve rizika i istovremeno, ustanovljavanje dodatnih slučajeva rizika sa posebnim osiguranjem;

206 MARKETING U TURIZMU Pravna zaštita i ispravno informisanje: Posebno područje predstavlja zaštita turista u organizovanom putovanju. Ustanovljeno je da je u proseku 25-35% klijenata (zavisno od zemlje) bilo nezadovoljno ugovorenim uslugama. Nasuprot tome samo 1-15% (opet zavisno od pojedine zemlje) je podnelo tužbu sudu. Razlog ovoj ne- srazmeri je u tome što Ijudi izbegavaju da se upliću u duge i skupe sudske sporove. Otuda, uslovi aranžmana u „paušalnom putovanju” moraju biti jasni i potencijalni turisti adekvatno o tome informisani. Komisija za interno tržište EU ozbiljno radi i u domenu konzumerizma (striktna zaštita potrošača), a sa ciljem: zaštite građana EU od pogrešnih informacija koje se odnose na paket aranžmane; proširivanja odgovomosti agencija i organizatora putovanja prema klijentu (pre i posle putovanja); uvođenja jedinstvene procedure za rešavanje nastalih spornih slučajeva i sl. Zaštita turista i njihovih interesa ne znači samo ﬁ nansijsku zaštitu. Neophodno je da turisti imaju punu i korektnu informaciju koja se odnosi na njihov odmor. Komisija insistira da pogrešno i netačno informisanje mora biti suzbijeno i sankcionisano. U ovom kontekstu svakako je važno pomenuti razvijanje standarda serije ISO 9000 (posebno i one ISO 9001:2000) koji potrošače usluga tretiraju kao fokalnu tačku procesa upravljanja. Moraju se obezbediti adekvatni resursi da se zadovolje potrebe potrošača i poboljšavati sposobnost organizacija da zadovolje potrošače (26, str. 19).

3.2.9. Harmonizacija u domenu klasiﬁ kacije i kategorizacije ponude i uniﬁ kacije statistike

Ujedinjena Evropa podrazumeva i jedinstvenu klasifi kaciju turističke ponude i kategorizaciju turističkih objekata. Zahtev turističke industrije (različite turističke organizacije) da sama radi na ovim pitanjima i donese pravila u okviru svojih asocijacija je dobijen od strane Komisije EU. To je posao koji je rađen nekoliko godina i rezultirao je u rigoroznim standa- rdima vezano za različite aspekte tehnologije i tehničko-tehnoloških karakteristika procesa rada u turizmu. U tom kontekstu izvršena je odgovarajuća klasifi kacija hotelijerskih, restoraterskih i drugih turističkih objekata. Posebno angažovanje usmereno je ka tome da se razvije metodologija sakupljanja uporednih statističkih podataka. Mada su objavljene mnogobrojne studije iz turizma, u oblasti statističkih pokazatelja postoje različite defi nicije i neusaglašene rubrike, tako da je upoređivanje podataka između članica, a i prema trećim zemljama, veoma otežano.

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 207 Komisija i Statistički odsek Zajednice preporučuju da statistički podaci budu uje- dnačeni u prikazivanju dva osnovna podatka (danas Eurostat): obima turističkog prometa - broj turista i broj noćenja u raznim vrstama sme- štaja, uključujući i smeštaj koji se nudi u socijalnom, seoskom i omladinskom turizmu, učešća turizma u bilansu plaćanja - devizni priliv i potrošnja u inostranstvu.

3.2.10. Harmonizacija u ostalim domenima

Pored prethodno pomenutih elemenata u domenu turističke politike, bitna pod- ručja harmonizacije, takođe su i u domenu zaštite okruženja (posebno zaštite i una- pređenju prirodne i izgrađene atraktivnosti), pa je razrađen čitav sistem direktiva za razvoj kvalitetnijeg turizma (sprečavanje zagađivanja vode i vazduha, revitalizacija starih ambijentalnih celina i sl.). Posebna pažnja, već dugi niz godina, se posvećuje desezoniraju turističkog prometa (razne forme unapređenja ponude, usklađivanje godišnjih odmora i školskih rasputa i sl.). Takođe, razvijaju se i pospešuju određeni vidovi turizma naročito seoski turizam i razne vrste tzv. „socijalnog” turizma.

3.3. RAZLIČITI PROGRAMI ZA STIMULISANJE RAZVOJA TURIZMA U EU

Podrška razvoju turizma u okviru EU uočljiva je i kroz veliki broj raznovrsnih programa koji na „principima partnerstva, kooperacije i konsultacija sa zemljama člani- cama i tuhstičkom phvredom u celini” imaju za cilj da kroz bolje obrazovanje i obuku turističkih kadrova, veće zapošljavanje, brži regionalni razvoj, bolje informisanje, očuvanje i unapređenje kultumog nasleđa harmonizuju turistički sektor EU. Brojnost ovih programa (i oblasti koje pokrivaju) možda je najbolji indikator značaja turizma u EU (vidi Tabelu 20) (26, str. 84-103) Interesantno je obrazložiti neke od ovih programa (27, 102-104): SOCRATES (1995-1999) kao univerzitetski program razmene studenata sa svojim pod programima studiranja u više zemalja (ERASMUS), i učenja jezika (LINGUA) i sl. Međuuniverzitetska saradnja obuhvata skoro 2000 različitih programa saradnje fakulteta, koledža, poslovnih škola i sl. TEMPUS (od 1995), kao vrlo unapređen program visokoškolske saradnje kako za studente tako, što je još značajnije i saradnja nastavnika i saradnika različitih fakulteta većeg broja univerziteta EU. Posebno je bitno istaći da se

208 MARKETING U TURIZMU radi i o transevropskom programu za saradnju (i sa nekadašnjim zemljama u tranziciji - Poljska, Češka, Slovačka, Mađarska i sl.), a danas on nastavlja rad sa drugim tranzicionim zemljama (Balkanske zemlje i sl.). STAR kao program za unapređenje informisanja putem uvođenja novih i savremenih telekomunikacionih mreža. TEDIS namenjen elektronskoj razmeni podataka i razvoju komercijalnog poslovanja uz primenu informatičke tehnologije. RESIDER (1993-1999) program prestrukturiranja ukupne privrede EU.

Tabela 20. Različiti programi EU za podršku turizmu Red. Oblasti Progami br. LEONARDO, SOCRATES, MLADI ZA EVROPU, 1. Obrazovanje i obuka TEMPUS, EASMUS, PETRA, EUROTEHNET, FORCE, LINGVA, KOMET SATR, TEDIS, IMPACT, INFO 2000, GALILEO, 2. Informisanje AMADEUS INTERREG, REGIS, LEADRE, RESIDER, RECHAR, RETEX, 3. Regionalna saradnja KONVER Razvoj gradskih zona 3.1. URBAN pogođenih krizom Razvoj industrijskih regoi- RESIDER, RECHAR, RETEX, KONVER, ADAPT, 3.2. na pogođenih krizom TEXTILES, PME Očuvanje kulturnog 4. RAPHAEL, KALEIDOSKOP nasleđa Evrope 5. Socijalni turizam HELIOS - “TURIZAM ZA SVE” LADA, EURES, ERGO, EMPLOYMENT, NOW, 6. Zapošljavanje HORIZONT, YOUTHSTAR 6.1. Zapošljavanje žena ILE, IRIS III

7. Sport EURATHLON

Pomenuli smo ranije da se elementima kulturnog nasleđa pridaje izuzetna pa- žnja u EU. Formiran je i poseban program RAPHAEL (petogodišnja ﬁ nansijska po- drška za oko 300 evropskih projekata za očuvanje kultumog nasleđa Evrope i nje- nu promociju na turističkom tržištu. Sadržaj programa obuhvata veći broj područja (Tabela 21).

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 209 Tabela21. Sadržaj programa RAPHAEL Podsticanje razvoja kulturnog nasleša Evrope i I. utvrđivanje zajedničke optimalne prakse zemalja Razvoj i promocija kulturnog u smislu stvaranja adekvatnih uslova za zaštitu kul- nasleđa turnog nasleđa.

Stvaranje pretpostavki za pobooljšanje transna- II. cionalne saradnje, razmene i stvaranja zajedničkih Okviri saradnje iskustava kao i prezentacije evropskog nasleđa.

Promovisanje projekta prema stepenu značaja, III. veće korišćenje tehnologije i usluga, blagovremeno Pristupačnost naasleđa informisanje i komuniciranje.

IV. Podsticanje razmene iskustava, poboljšanje mobil- Nastavak obrazovanja i nosti kadrova i nastavak obrazovanja u domenu mobilnost kadrova kulturmog nasleđa.

V. Razvoj projekata u saradnji sa trećim zemljama Saradnja sa trećim državama i i stvaranje veza između aktivnosti preduzeća i međunarodnim organizacijama međunarodnih organizacija.

Napominjemo da je za zemlje tranzicije posebno značajan program „PHARE” koji u vidu dotacija i na drugi način potpomaže zemlje Centralne i Istočne Evrope, i to na bazi unapred utvrđenih prioritetnih projekata u ovim zemljama.

3.4. ISKUSTVO U KOORDINACIJI MARKETING AKTIVNOSTI U TURISTIČKOJ POLITICI V. BRITANIJE, FRANCUSKE I ŠVAJCARSKE

Bazirajući se na istim osnovama tj. značaja direktnih, indirektnih i multiplikova- nih uticaja turizma, nacionalnom planiranju turizma takođe, se posvećuje posebna pažnja. Tako, na primer, u Velikoj Britaniji, koja se nalazi pri samom vrhu najrazvijenijih turističkih zemalja sveta, postoji razrađen sistem međusobnog usklađivanja nadležnosti vezano za pojedine aktivnosti na različitim nivoima vođenja poslovne i turističke politike. Sa jedne strane, radi se o telima i organima državne uprave koji imaju određene prerogative u turizmu kao što su, na primer, na nacionalnom nivou: Sekretarijat za okruženje (Department of the Environment), Sektor za obrazovanje (Educational Sector), ili regionalnom nivou: Komisija za upravljanje šumskim fondom (Forestry Commission), Institucija nadležna za snabdevanje vodom (Water Authorities), Savet za sport (Sports Council). Sa druge strane, reč je i o Nacionalnoj turističkoj organizaciji (NTO) na raznim nivoima (British Tourist Authority, English Tourist Board, Scotish Tourist Board, Wells Tourist Board, Regional Tourist Boards,

210 MARKETING U TURIZMU Regioinal Councils i sl.) koja ima prerogative u povezivanju i planskom usklađivanju aktivnosti (savetodavna uloga) na relaciji lokalni-regionalni-nacionalni nivo i to raznih delatnosti privatnog i državnog sektora i institucija na ovim nivoima, kao i svih aktivnosti i elemenata bez kojih je nemoguće formiranje konzistentnog turističkog proizvoda (28, str. 206-207). Radi se o aktivnostima na očuvanju prostora, zaštiti kultumo-istorijskog nasleđa, snabdevanju vodom i energijom, sportskim aktivnostima, zdravstvenoj zaštiti, razvoju saobraćajne infrastrukture i sl. (29; 30; 31). Najširi okvir za planiranje turizma u V. Britaniji dat je Strukturnim planom (Structu- re Plan) kojim se utvrđuju strateški pravci za datu regiju vodeći računa da isti budu u korespondenciji sa Nacionalnim planom (što se obezbeđuje prerogativima koje ima regionalni ili savet okruga County Councils - kao izvršni organ Nacionalnog sekretarijata za okruženje - Secretary of State for the Environment). Područja za strateško planiranje, određena strukturnim planom, nalaze se u sledećim domenima: broj turista i njihova distribucija u okviru regije, tendencije tražnje, njen raspored u okviru regije i sa tim povezano pitanje namene prostora, određivanje područja u okviru regije koja najbolje mogu odgovarati prethodnim zahtevima kao i onih gde takav razvoj nije moguć s obzirom na strukturnu neprilagođenost, promene i uticaj na okruženje i ekonomske efekte, sagledavanje značaja stepena razvoja turizma na datom području u vezi s njegovim uticajem na zaposlenost i ostale direktne uticaje, projekcija potreba za saobraćajnom infrastrukturom, projekcija potreba za smeštajnim i ostalim kapacitetima; potreba da se zaštite „turistički resursi” (posebno prirodna sredina i kulturno- istorijsko nasleđe); kako da se putem turizma doprinese aktiviranju nekorišćenog prostora ili određenih nenamenskih kapaciteta itd. Bitna odrednica ovog plana je njegova intencija da se na strateškoj osnovi obezbedi očuvanje atraktivnosti kao bazičnog faktora (podloge, tj. resursa) za formiranje turističkog proizvoda. Na smernicama strukturnog plana kreira se Lokalni plan (Local Plan) kojim se po određenim užim područjima, u okviru regije, razvija konkretna politika. On može imati različite forme, već prema stepenu konkretizacije i operacionalizacije datih u smemicama (npr. Plan užeg područja - District Plan - ili Plan po pojedinim aktivnostima, npr. Action Area Plans, Subject Plans i sl.) pri čemu se sugeriše da plan užeg područja (District Plan) može da bude najprobitačniji sa stanovišta usklađivanja različitih aktivnosti pojedinih delatnosti (ugostiteljstvo, saobraćaj, trgovina itd.).

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 211 Lokalni plan, može imati sledeća područja u kojima se vrši koordinacija marketing aktivnosti: dalja zaštita prostora i ostalih turističkih atraktivnosti, tip, vrsta i razmeštaj smeštajnih i ostalih kapadteta, određivanje namene prostora za pojedine kapacitete i aktivnosti, planiranje raznih sadržaja (parkinzi, stanice, terminali, informativni centri i sl.) itd. I na kraju, razrada ili najneposrednija operacionalizacija ostvaruje se putem Upravljačkog plana (Management Plan) koji, u suštini, označava razrađene programe aktivnosti različitih učesnika na konkretnom poslu (privatni sektor, državni sektor, NTO na lokalnom nivou (LTO), lokalne vlasti, zainteresovane institucije i sl.), koji u interakciji i međusobnom usklađivanju kreiraju marketing politiku. Razvijaju se konkretni programi: npr. eksploatacija nacionalnih parkova za turističke namene, konzerviranje određenog područja, revitalizacija određenih delova destinacija posebno starih „ambijentalnih celina” ili atraktivnih pijaca, holova, starih industrijskih kapaciteta i sl., programi razvoja saobraćaja i sl. Kao organizaciona forma gde se ovi interesi usklađuju i gde se vrši koordinacija javlja se Regionalni turistički savez (Regional Tourist Board). U Švajcarskoj koja, takođe, predstavlja jednu od najrazvijenijih turističkih zemalja sveta i koja po svom političko-administrativnom uređenju ima izraženu decentralizoanu upravu (kantoni i polukantoni), strateškom planiranju u turizmu posvećuje se posebna pažnja. Na nivou zemlje u celini u okviru Nacionalnog razvojnog plana vodi se računa da u sklopu razvoja, npr. saobraćajne infrastrukture, odluke u vezi zaštite okruženja moraju biti uplivisane ulogom i značajem koje turizam ima za ovu zemlju. Inače, lokalni nivo (kanton i polukantoni) je mesto gde se vrši usklađivanje interesa nacionalnog nivoa, raznih asocijacija i privatnog sektora, uz naglašavanje da ovo usaglašavanje u Švajcarskoj predstavlja „pravi demokratski proces”. Usklađivanje interesa vezano za različite marketing aktivnosti u Švajcarskoj posebno je interesantno jer ta zemlja najduže od svih turističkih zemalja kao podlogu za ustanovljavanje mogućih strateških altemativa ima očuvanje i zaštitu atraktivnog faktora. (prirodno okruženje, društveno okruženje itd.). Kao prve javile su se tzv. Socijalne strategije kao one koje treba da doprinesu skladnom i harmoničnom razvoju turizma na datom području u smislu da se u punoj meri uvažavaju stavovi rezidenta, s jedne strane, i turisti, s druge strane; zatim Strategije okruženja koje su u celini bile okrenute projektovanju i dizajniranju određenih vidova turizma i parcijalnih turističkih proizvoda u meri u kojoj to dozvoljava određeni prostor; i na kraju, tzv. Ekonomske strategije vezane za razne direktne, indirektne i multiplikativne uticaje, korišćenje kapaciteta, sistem godišnjih odmora, školovanje kadrova i sl. U Francuskoj, slično kao i u V.Britaniji, dosta je detaljno razrađen sistem koordiniranja marketing aktivnosti na raznim nivoima. Pored razrađenog državnog apa-

212 MARKETING U TURIZMU rata u turizmu na centralom i regionalnom nivou i postojeće društvene turističke organizacije, formirana su i tzv. Regionalna udruženja (Regiona Assemblies) i Regionalna javna tela (Regional Public Bodies), koja predstavlja organizacionu formu za uskla- đivanje marketing aktivnosti. Praktično, na ovim nivoima se vrši operacionalizacija strateških pravaca koja su u Francuskoj jasno određeni (razvoj turizma na primor- skom području, planinskom području i razvoj seoskog turizma). Podrška ovim konkretnim turističkim proizvodima obezbeđena je uz pomoć raznih javnih fondova na centralnom i lokalnom nivou, kao i namenskih sredstava turističke i ostale privrede. O iskustvu funkcionisanja Nacionalne Turističke Administracije (NTA) u Španiji, Italiji, Meksiku, Kini, celog područja EU, Pogledati u 32, str. 208-213.

3.5. „ZAJEDNIČKI TURISTIČKI PROIZVOD”, RAZVOJ PARTNERSTVA I KOORDINACIJA NA NAUČNOJ OSNOVI

S obzirom na to da se turistički proizvod formira za dato geografsko područje kao atraktivnu celinu, evidentni su i primeri „Zajedničkih proizvoda”, tj. da dve zemlje formiraju i planiraju jedinstveni turistički proizvod, pri čemu se ustanovljava i odgovarajuće telo na bilateralnoj osnovi koje koordinira nastup različitih nacionalnih predstavnika. Takvi su npr. turistički proizvodi koji nastaju kao saradnja Nemačke i Belgije (Eifell-Hantes Fagnes area) ili između Holandije i Nemačke (Mass-Schwalm-Nette region). Takođe, istakli smo da će Evropa od 1993. godine biti jedinstvena po mnogim elementima, a jedan od njih biće i „Jedinstveni turistički proizvod”. Naglim razvojem marketing odnosa (Relationship Marketing) sve više se umesto konkurentske borbe među učesnicima u turističkom biznisu razvija partnerski odnos (Partnership), i to među različitim stejkholderima (potrošačima, ponuđačima, posrednicima). Mogućnosti za ove odnose u turističkoj industriji skoro su neograničene (33, str. 280-282). Radi se o građenju odnosa sa: a) potrošačima (npr. različiti programi lojalnosti), b) povezivanje organizacija u istom biznisu (npr. strateške alijanse avio-kompanije); c) povezivanje organizacija iz biznisa koji se nadopunjuje (programi lojalnosti koji povezuju hotelijere, R-A-C ﬁ rme, lance restorana i sl.); d) povezivanje organizacija iz različitih delova biznisa (npr. kompanija za kružna putovanja brodom i umetničkih galerija za prodaju slika); e) digitalne alijanse (preko formiranja zajedničkih web portala). Prednosti građenja partnerskih odnosa mogu biti višestruke: ulazak na novo tržište ekspanzija proizvod / tržište povećanje sposobnosti da se posluže potrebe potrošača povećanje marketing budžeta

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 213 štednja na troškovima unapređenje imidža i pozicioniranja šire korišćenje baza podataka (one kod partnera) veće zajedničko-ekspertsko znanje. Problemu koordiniranja aktivnosti raznih učesnika u kreiranju turističkog proizvoda poslednjih se godina pristupa i na razrađenoj naučnoj osnovi. Tako, na primer, na Pensilvania State University u SAD tokom 80-ih godina razvijena je svojevrsna „Simulacija koordinacije kao igre” (Tourism Activity Game - TAG), koja učešće raznih aktera u koordinaciji (javni i privatni sektor, rezidenti, državna uprava i sl.) posmatra kao učesnike u igri. Simuliraju se ekonomski i ostali uticaji ovih odluka na razvoj turističkog proizvoda date geografske celine. Ovakvi modeli simulacije, prvobitno razvijeni kao programi na univerzitetima (Cor- nell University - npr. WALRUS - Water and Land Resources Utilization Simulation; CLUG - Community Cornell Land Use Game), a kao pomoć u planiranju resursa za turistički razvoj (upotreba prostora, zemlje, vode, energije i sl.), kasnije su prihvaćeni kao programi koje razrađuje UNESCO. Posebni programi simulacije razvijaju se i za obrazovanje upravljačke strukture (radna snaga kao resurs). Takav jedan program je i UNTODES I i II (United Nations Touris Development Simulation). Slična tehnika (The Nominal Group Technique - NGT), inače poznata od 1971. godine, razvijena je za domen planiranja u turizmu Kanade (University of Calgary u Alberti), tj. za svrhe koordinacije i usaglašavanja, kao i u prethodnom slučaju, različitih interesa u planiranju turističkog proizvoda. Inicijator naučnog pristupa ovom problemu je Asocijacija turističke industrije u Alberti (Tourism lndustry Association of Alberta - TIAALTA). Program obuhvata tri faze. U prvoj fazi deﬁ nišu se osnovni problemi u razvoju turizma, što se svodi na „utvrđivanje različitih parcijalnih interesa raznovrsnih učesnika u formiranju integrisanog turističkog proizvoda”, u drugoj fazi identiﬁ kuju se zajednički interesi i uspostavljaju veze za zajedničke programe i akcije; u trećoj fazi vrši se operacionalizacija inicijativa, akcija i programa druge faze. Suština ove tehnike je da se, na bazi većeg broja sastanaka, u neposrednu vezu dovedu privredni i neprivredni subjekti, rezidenti, državni organi i ostali i da se izmeri i vrednuje učestalost ukazivanja na pojedine probleme, sugerišu moguća rešenja i napravi zajednička strategija nastupa. Pri ovome, egzaktno se određuju problemi i moguće inicijative (zajednički interesi) za: a) provincijalni nivo, b) u okviru različitih zona, kao i c) između različitih phvrednih subjekata u turizmu. Važno je napomenuti da se u ovakvom jednom pristupu koordinaciji posebno vrednuje interes privatnog sektora koji čini i okosnicu mogućeg razvoja. U tom smislu razvijeni su i posebni „dogovori na regionalnoj osnovi” (Sub-agreements) (34, str. 89-90).

214 MARKETING U TURIZMU 4. ODLUKE STRATEGIJSKOG I TAKTIČKOG KARAKTERA

Strategija je najbitnija odluka u procesu traženja rešenja kako da se izvrši aloka- cija sredstava u vremenu i prostoru sa ciljem da se racionalno posluje u datom okru- ženju. Dinamična priroda spoljnih faktora, koji se posebno u turizmu označavaju kao turbulentne promene, opredeljuje potrebu okrenutosti strategije (preduzeća) tim zbivanjima, a ne onima internog karaktera. Poslovanje se ne odvija u vakuumu. Subjekti na tržištu (i mikro i makro nivo) moraju u celini biti svesni svog okruženja koji obuhvata brojna područja kao što su kulturno i društveno okruženje, politički, pravni i ekonomski sistem i sl. (makromarketing okruženje). Ta potreba je poten- cirana u onim područjima privrednih aktivnosti koja u svom poslovanju već imaju ugrađene takve elemente, pa se onda uticaj okruženja još više pojačava. Turizam je upravo takvo jedno područje. U njega su inkorporirani različiti elementi okru- ženja (kultumo-istorijski i prirodni elementi, pozicija na međunarodnom tržištu koja zavisi i od ekonomskih i od političkih elemenata i sl.), s jedne strane, ili se kroz ovu delatnost prelamaju brojni uticaji i veze turizma i okruženja, s druge strane. Istovremeno, pomenuli smo to i ranije, potrebno je imati informacije o mikromarketing okruženju (troškovi npr). Strategija je vizija, ona je način integracije sa sredinom, a taktika je operacionalizacija strategije. Odluke strateškog karaktera treba da daju odgovore na sledeća pitanja: Kakva je naša pozicija sada? (npr. za parcijalni i integrisani turistički proizvod). Koji cilj želimo da dostignemo? Kako ćemo postići taj cilj? Milisavljević i Todorović ističu sledeća ključna pitanja u Strategijskom marketingu: da bi preduzeće trebalo da obavlja postojeće poslove, koji su proizvodi i tržišta od posebnog značaja za opstanak, rast i razvoj preduzeća, koje nove proizvode na tržištu tražiti i kako naći ona gde je moguće ostvariti određenu konkurentsku prednost, s obzirom na potencijal preduzeća (35, str. 71). Sa druge strane, na taktičkom nivou, pažnja se usmerava na operacionalizaciju strateških aktivnosti (fokusiraće se pitanje troškova, utvrditi taktički planovi za svaki tržišni segment, instrumente i sl.). Konkretno, i strategijom i taktikom prolaziće se kroz marketing proces koji treba da obuhvati: a) Dijagnozu (analiza turističkog tržišta, ponašanja potrošača, trendovi sa stanovišta turističkog proizvoda i sl.); b) Prognozu; c) Analizu slabih i jakih tačaka; d) Marketing ciljeve; e) Budžet; f) Program za svaki od instrumenata marketing miksa; g) Kontrolu (Slika 30).

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 215 Slika 30. Proces marketing planiranja

U turizmu posebna pažnja mora biti posvećena brojnim marketing problemima koji su rezultat osobina turističkog proizvoda (Tabela 22) (36, str. 131).

216 MARKETING U TURIZMU Tabela 22. Osobine turističkog proizvoda koje stvaraju probleme u marketingu

Osobine proizvoda Rezultirajući marketing problemi

1. Nemogućnost lagerovanja Neopipljiivost 2. Nema zaštite kroz patente 3. Otežana je centralizovana masovna proizvodnja 1. Proizvodnja i potrošnja se poklapaju Nedeljivost 2. Veliki upliv potrošača 3. Otežana je centralizovana masovna proizvodnja

Heterogenost 1. Teško se postiže standardizacija i kontrola kvaliteta

Nema lagerovanja 1. Teško je sagledati celinu proizvoda

Iz navedenih osobina proizilaze i konkretni problemi u poslovnoj i turističkoj politici. Njih treba rešavati adekvatnim strategijskim planiranjem marketing aktivnosti. Razumevanje ovih činjenica treba da posluži kao logičan okvir u odlučivanju za strategiju i taktiku. Jednostavno, može se napraviti jedna lista preporuka za donosioca odluka u strategijskom planiranju u turizmu koja može olakšati „misaoni proces” kod rešavanja ovih problema (Tabela 23).

Tabela 23. Osobine turističkog proizvoda koje utiču na strategijske odluke

Osobine proizvoda Moguće marketing strategije za rešavanje problema

1. Istaknuti materijalne elemente 2. Usmeriti tražnju ka živom ljudskom radu Neopipljiivost 3. Stimulisati “usmenu” propagandu 4. Kreirati snažan imidž sa stanovišta organizacije 5. Pomoći sa troškovnim principom u formulisanju cena 6. Otvoriti komunikaciju putem pošte 1. Izvršiti selekciju i obuku ljudi za neposredni kontakt Nedeljivost 2. Upravljati potrošačima 3. Koristiti celinu lokacije 1. Industijalizovati (što se može) Heterogenost 2. Standardizovati usluge 1. Upotrebiti strategije za sardanju sa ﬂ uktirajućom tražnjom Nema lagerovanja 2. Stalno se prilagođavati, bilo tražnji bilo kapacitetom, da bi se postigla skladnija veza ovih subjekata turističkog tržišta

Pored toga, speciﬁ čnost proizvoda koja proizilazi iz činjenice da će njegova celina biti postignuta tek konačnim izborom potrošača - turista na datom geografskom području, kao i činjenica relativno brzog širenja koncepcije strategijskog

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 217 upravljanja, nameću još neka pitanja upravIjačkim strukturama u turizmu. Suština se svodi na potrebu i logičnost primene čitave kategorijalne aparature strateškog upravljanja, a to znači da razvoj marketing misli, u ovom domenu, mora da ima svoga odraza na praktično ponašanje privrednih subjekata. Poslovni portfolio, strategijska poslovna jedinica, strategijska poslovna područja, strategije za razne uslove na tržištu (nestašica, infl acija i sl.) se sporadično primenjuju na turističkom tržištu. Najčešće su sa ovim konceptima familijarni oni „veliki” turistički subjekti (međuna- rodni lanci i hotela, veliki organizatori putovanja, i sl.), dok se za dobar broj „malih” turističkih preduzeća i turistički manje razvijene regione i zemlje zahteva hitno upoznavanje sa konceptom. Formulisanje strategije turističkog proizvoda još uvek se dominantno vezuje za koncept „životnog ciklusa proizvoda”. On je razvijen u biologiji početkom ovog veka kao „S” kriva života jednog organizma, a danas je sve češće kritikovan iz jednostavnog razloga što proizvod nema osobine živog organizma. U osnovi, koncept podrazumeva uvažavanje samo dve varijabile (vreme i obim prodaje), pa ni za ostala, a kamoli za turističko tržište koje se karakteriše brojnim uticajima, nije najpogodnije sredstvo. Mnoge fi rme rade sa brojnim linijama proizvoda na brojnim tržištima a u tim okvirima kritična tačka defi nisanja strategije proizvoda uključu- je ustanovljavanje portfolia proizvoda i tržišta i odlučivanje za najbolju alokaciju sredstava među njima. Turistički privredni subjekati trebalo bi da disagregiraju svoje proizvode dovodeći ih u vezi sa segmentima na način da određuju strategijske poslovne jedinice (ili područja) kao profi tne centre, određuju profi tabilnost proizvoda vezano za interakciju mogućnosti rasta, upotrebljenih sredstava i rizika. Brojni turistički privredni subjekti i turističke destinacije (različitog geografskog obuhvata), sve više uvažavaju osnovne postavke poslovnog portfolia i portfolia proizvoda i artikulišu svoje proizvode u pojmovima „Zvezde”, „Znakovi pitanja”, „Krave muzare”, „Psi”. Raste broj onih koji razmišljaju u relacijama mogućih strategija za neposlužene ili periferne delove tržišta (niches); šta učiniti u uslovima oskudice (schortagies) i sl. Ove situacije mogu biti osnova novih prodora u domenu kreativnog i imaginativnog u politici turističkog proizvoda, i ostalih marketing instrumenata. Pozicioniranje proizvoda i određivanje njegovog kvaliteta više se ni u kom sluča- ju neće moći bazirati na intuitivnom osećanju događanja na strani turističke tražnje, već upravo zbog turbulentnih primena u okruženju podrazumevaće brži razvoj novih informacionih sistema koji baziraju na kompjuterskoj tehnologiji i predstavljaju „conditio sine qua non” u savremenom poslovanju na turističkom tržištu (a posebno i Databased marketing-a) i građenja marketing odnosa. Takođe, strategijske odluke parcijalnih proizvođača turističkog proizvoda, zbog toga što se integrisani turistički proizvod posmatra kao izbor potrošača, sve više će biti međusobno usklađene jer je to onaj faktor koji doprinosi konačnoj profi tabilnosti proizvoda.

218 MARKETING U TURIZMU U ovom kontekstu, posebno skrećemo pažnju na koncept slabih i jakih tačaka i šansi i pretnji iz okruženja koji u osnovi znači da su samo u kraćem vremenskom periodu prednosti (na strani turističke ponude) u korespondenciji sa šansom (na tržištu), te da se samo kroz primenu odgovarajućih strategijskih alternativa i taktičkih poteza može očekivati da ovaj tzv. „Strategijski prozor” ostane otvoren. Za konkurentsku ili tzv. diferentnu prednost na tržištu stalno se treba boriti. To istovremeno znači da je potrebno anulirati slabosti (intemog karaktera). Normalno, to u sebe uključuje i značajnu dozu rizika, ali rekli smo već u poslovanju na tržištu on se ne može izbeći već je reč o sposobnosti za preuzimanje većeg rizika. Nije naodmet ilustrovati ovaj koncept jer isti, zaista, po našem mišljenju, predstavlja korisno metodološko sredstvo za planiranje marketinga u turizmu. Neka kao ilustracija za SWOT (skraćenica od engleskih reči Strenghts - jake tačke, Weaknesses - slabe tačke, Opportunities - mogućnosti i Threats - pretnje) posluži turistički proizvod Srbije (Tabela 24). Ova lista je samo okvir onoga što ova analiza pruža. Stavljanjem u žižu svakog od elemenata koji smo izdvojili (sa leve strane), on može da bude i predmet daleko dublje i detaljnije analize, pri čemu bi se, svakako, dobile i brojne druge slabe i jake tačke proizvoda/tržišta (sa desne strane), te na toj osnovi olakšalo donošenje strategijskih i taktičkih odluka (i na makro i na mikro nivou).

Tabela 24. Lista slabih i jakih tačaka proizvod/tržište u turizmu Srbije

A. JAKE TAČKE PROIZVODA - Glavni grad zemlje i značajna turistička estinacija - Prirodna atraktivnost je izražena Atraktivnost - Povoljan geografski položaj i saobraćajna pristupačnost - Kulturno-istorijsko nasleđe je veoma bogato - Antropogeni faktori su značajni (npr. folklor, gastronomija i sl.) - Kontinentalno područije - Otvorenost ljudi Speciﬁ kum - Mogućnosti komuniciranja - Ljubaznost i sl. - Informatini centri AMSJ/TSJ (banka podataka) - Akreditovani novinari Informisanje - Ambasade - Trgovačke veze i predstavnici - Predstavnici stranih kompanija - Slobodarska tradicija - Značajna istorijska prošlost Kultura i obrazovanje - Bogatstvo kulture u raznim domenima - Obrazovne institucije (posebno univerzitetski centri) - Značajan kvantum školovanih kadrova

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 219 B. JAKE TRŽIŠNE TAČKE

Izvori tražnje - Domaći turisti - Kongresisti - Poslovna putovanja Tržišni segmenti - Lovci - Manifestacije - Odmor, razonoda, rekreacija C. SLABE TAČKE TURISTIČKOG PROIZVODA - Sobraćajna infrastuktura kao usko grlo Saobraćaj - Nedovoljna koordinacija saobraćajnih grana - Kvalitet proizvoda - Neorganizovanost i rascepkanost nosilaca ponude - Neadekvatna ponuda Uslovi za boravak - Skučen asortiman proizvoda - Mnogo zastarelih proizvoda - Nedostaju parcijalni proizvodi izdiferencirani po pojedinim segmentima Imidž - U izgradnji (dugoročno odsustvo primene strategije profi lisanja imidža) - Nedovoljno prisutna Promocija - Nedovoljna koordinacija sa ostalim instrumentima marketing mix-a - Nezastupljenost svih elemenata promocionog mix-a D. SLABE TRŽIŠNE TAČKE - Nedovoljna prisutnost na specifi čnim segmentima inotražnje (npr. Izvor tražnje tranziteri, banjski rekreativci, seoski turizam i sl.) - Organizovani promet Specifi čni - Odsustvo trajnije obrade pojedinih segmenata (možda ovo jedino ne segmenti važi za segment kongresista)

*Analiza je rađena 90-tih godina.

220 MARKETING U TURIZMU 5. STRATEGIJA DIFERENCIRANJA TURISTIČKOG PROIZVODA

5.1. ODNOS PROIZVOD/TRŽIŠTE KAO OSNOV ZA STRATEGIJU DIFERENCIRANJA TURISTIČKOG PROIZVODA

Analize slabih i jakih tačaka u misaonom procesu strategijskog marketinga dovodi do ključnog pitanja: Koju strategiju izabrati? Odgovor na ovo pitanje uvek podrazumeva set važnih odluka (37, 136-160): 1. Identifi kovanje tržišnih segmenata kojima je strategija namenjena; 2. Utvrđivanje profi la segmenata i dovođenje turističkog proizvoda u korespondenciju sa profi lom segmenta; 3. Utvrđivanje onih faktora kod segmenata koji utiču na odluku o kupovini, kao i određivanje njihove relativne važnosti; 4. Utvrđivanje većeg broja segmenata; 5. Dovođenje u korespondenciju ostalih instrumenata marketinga sa zahtevima tržišta. Znači, izbor konkretne strategije zavisi od nekoliko elemenata: 1. Tržišta koje je izabrano kao poprište; 2. Segmenata koji su određeni kao tržišne mete; 3. Mogućnosti turističkog proizvoda da zadovolji potrebe. Kako se razvoj turizma u današnjem vremenu karakteriše vrlo velikom diverzifi kovanošću turističkih destinacija postalo je u svetu uobičajeno na ovim osnovama klasifi kovati i pojedine vidove turizma, te isto tako, govoriti o toliko tipova destinacija. Tako, npr. V. L. Smith identifi kuje 6 mogućih tipova turizma (što se može uzeti kao dobra podloga za postojanje 6 različitih turističkih tržišta) (38, str. 2-3): „Etnički”, „Kulturni”, „Istorijski”, „Turizam uplivisan okruženjem”, „Rekreacioni” i „Poslovni”. „Etnički turizam” podrazumeva da turisti preduzimaju putovanje prevashodno motivisani željom da upoznaju raznovrsnost antropogenih faktora na datoj destinaciji (ili širem području). Ono što se mora ponuditi je turistički proizvod obojen ovim elementima (poseta domaćinstvima da bi se osetio duh i način života, plesovi i razne ceremonije i sl.). „Kulturni turizam” podrazumeva širi spektar interesovanja za kulturno-istorijsko nasleđe, pojedine manifestacije i sl. Proizvod mora odraziti ove elemente (ručak u nacionalnom restoranu, folklorne priredbe, poseta kulturnim vrednostima i sl.) (videti 39 i 40).

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 221 „Istorijski turizam” podrazumeva isticanje prošlosti što se u proizvodu može odraziti na različite načine (razgledanje kultumo-istorijskog nasleđa, organizovanje vite- ških igara, revitalizacija građevina, tvrđava i sl.). Kod „Turizma uplivisanog okruženjem” misli se na one aktivnosti koje destinacija mora da obezbedi kao što su planinarenje, jahanje, kampovanje i sl. koje „otuđe- nom” turisti omogućuju kontakt sa očuvanom prirodom (često se kaže, ali sa pravom „Think green”). „Rekreacioni turizam” označava takav tip gde su turisti motivisani raznim rekre- acionim potrebama: za sportom, odmorom, kurativom ili zabavom kroz raznovrsne oblike. I, najzad, „Poslovni turizam” je onaj vid turizma kod koga je motiv poslovni, a ispoljavanje turističko (razne manifestacije, kongresi i sl.), pri čemu izrastaju specifi - čni zahtevi sa stanovišta same organizacije i sadržaja turističkog proizvoda (41). U svakom konkretnom slučaju opredeljivanje za jedno ili više tržišta ujedno je i opredeljivanje za turistički proizvod. Tako npr. ako se želi razvijati kongresni turizam kao segment manifestacionog turizma, to pretpostavlja, pored postojanja uobičajene turističke ponude (osnovni elementi: smeštaj, ishrana, prevoz), i specifi čnu ponudu (kongresne dvorane, tehnički uređaji, simultano prevođenje, profesionalni kongresni organizatori i sl.). Odluka u ovom smislu uvek je rezultat odnosa tržište/proizvod. I bilo koji drugi primerda se navede (npr. razvoj banjskog ili planinskog turizma), uvek strategijska odluka mora da respektuje raspoloživost suštinskih, formalnih i „uvećanih” elemenata turističkog proizvoda koji zadovoljavaju identifi kovane potrebe segmenata na tržištu. U osnovi, ove primarne i sekundarne veze koje postoje na relaciji destinacija (integrisani turistički proizvod) - postojeće tržište, mogle bi se predstaviti na sledeći način: pod primarnim vezama podrazumeva se identifi kovanje želja i potreba po- trošača (turista) pri čemu se posebno uzimaju u obzir psihocentrične i demografske karakteristike turista. Pod sekundarnim vezama podrazumeva se usklađenost ponude, tj. marketing napor sa stanovišta svih instrumenata turističke politike (i poslovne takođe) i nastojanje da isti budu u korespondenciji sa zahtevima izabranih grupa turista (Slika 31). Usklađivanje ovih veza kroz razumevanje tipova proizvoda koji se nude je najelementarnije rečeno strategijsko upravljanje turističkim proizvodima. Budući da je jedna od osnovnih karakteristika turističkog proizvoda njegova neopipljivost, pa se često zbog toga govori da poslovanje u turizmu karakteriše „prodaja snova”, nije nerazumljivo zašto se ponašanje tražnje objašnjava psihografskim varijabilama, tj. od alocentričnih turista (koji traže vrlo mnogo sadržaja i aktivnosti, stalno su u pokretu), do onih psihocentričnih, koji su uvek zadovoljni

222 MARKETING U TURIZMU malim (bliže destinacije, skroman obim aktivnosti i sl.). Poslednjih godina ova psi- hografska istraživanja turističke tražnje su vrlo populama na tržištu SAD. Pri tome se u obzir uzimaju ne samo aktivnosti, već što je od posebnog značaja, i prihodi (tačnije, diskrecioni dohodak) kao korektivni faktor. Na primer, studenti bi po svojim željama bili pravi primer za alocentrične osobe (žele da posete nove mesta i udaljene destinacije, da učestvuju u uzbudljivim događajima), ali im takvu aktivnost ne dozvoljava raspoloživi dohodak. To ujedno predstavlja i korak dalje jer proširuje krug već poznatih osnova za segmentisanje turističkog tržišta (društveno-ekonomske, geografske i lične osobine kupaca) koje se i najčešće primenjuju. Za strategijsku odluku identiﬁ kovanje tražnje je bitno, a brojnost varijabila za segmentisanje je u drugom planu.

Slika 31. Primarne i sekundarne veze odnosa proizvod/tržište

Prilagođene za upotrebu u turizmu, kombinovane strategije razvoja (turističkog) tržišta: isti turistički proizvod na nove segmente, razvoja (turističkog) proizvoda - novi proizvod na postojeće turističko tržište i diversiﬁ kacije - novi turistički proizvod na nova tržišta, mogle bi se predstaviti kao na slici 32 (42, str. 207). Međutim, pre upotrebe ovih strategija, kao što je ranije istaknuto, mora se polaziti od sopstvenog proizvoda i atraktivnosti izabranih tržišta, upravo da bi mogli da se kreiraju tržišni lideri („Zvezde”) i eventualno napustili stagnirajući proizvodi („Psi”). U ovom određivanju može se upotrebiti jedan od modaliteta portfolia koji bi u konkretnom slučaju izgledao kao na slici 33.

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 223 Slika 32. Strategija razvoja turističkog tržišta i turističkog proizvoda

Atraktivnost turističkog tržišta može se označiti u terminima visoka, srednja i mala, što, takođe, može biti podržano određenim kvantitativnim i kvalitativnim obeležjima (veličina, stabilnost, potrošnja i sl.). Adekvatnost turističkog proizvoda je u osnovi pregled jakih i slabih tačaka turi- stičkog proizvoda vis-à-vis izabranog tržišta.

Slika 33. Elementi za portfolio turističkog proizvoda

ATRAKTIVNOST TURISTIČKOG TRŽIŠTA

visoka srednja mala

ATRAKTIVNOST visoka TURISTIČKOG PROIZVODA srednja

mala

224 MARKETING U TURIZMU Na ovim osnovama moguće je utvrđivanje turističkih proizvoda i to sa stanovišta njihove uspešnosti (Slika 34) (43, str. 20).

Slika 34. Utvrđivanje uspešnosti turističkog proizvoda

ATRAKTIVNOST TURISTIČKOG TRŽIŠTA

321

ATRAKTIVNOST 3 (3x3) 9 63 TURISTIČKOG PROIZVODA 2642

1321 (1x1)

(3X3) - to su tržišni lideri („Zvezde”). (1x1) - to su stagnirajući proizvodi („Psi”) sve ostale kombinacije (6,4,3,2) su raspon od perspektivnih proizvoda („Znakovi pitanja”) do zrelih proizvoda („Krave muzare”), pri čemu neke „6” mogu postati tržišni lideri „4” i „3” su određeni generatori gotovine, a „2” vrlo lako mogu postati stagnirajući proizvodi.

Koristeći portfolio koncept privredni subjekt nastoji da utvrdi adekvatan turisti- čki proizvod. U dinamici posmatrano, to i nije ništa drugo do nastojanje da se kroz modiﬁ kaciju i prilagođavanje određenih karakteristika zadrži ili poveća njegov plasman na turističkom tržištu. Strategiju diferenciranja proizvoda moguće je primeniti kod svih elemenata turističkog proizvoda. Diferenciranje je moguće, znači, kako kod ﬁ zičkih karakteristika, tako i kod onih koje su u domenu dodatnog zadovoljstva turista (psihološko diferenciranje). I jedno i drugo područje pruža mogućnost za značajne kreativnosti sa stanovišta primene mogućih strategija diferenciranja. Tako, npr. ako je reč o hotelskom proizvodu, onda se već kod odluke kako da se poboljša komfor sobe, restorana, kako da se opremi sala za konferencije i sl., nailazi na područje diferenciranja proizvoda. Sigurno da ovde značajnu ulogu igra i kategorizacija hotelskog objekta kojom je već unapred određen komfor i tehnička opremljenost hotela. Ali, to nikako ne znači da nije potrebno održavati i poboljšavati osobine proizvoda u ovom domenu. Naprotiv, i ovde je moguća određena kreativnost. Ne čini nam se banalnim da se pažnja mora posvetiti i pitanjima kao što su: kako je lociran sto u restoranu vis-à-vis ulaza, da li je svetlo postavljeno u hotelskoj sobi dovoljno za čitanje i sl. Nema sumnje da se strategija neće iscrpljivati ovakvim pitanjima, to će biti prepušteno taktičkim odlukama, ali da strategija mora da uključi sve aspekte primene dizajna (od arhitektonskog izgleda objekta pa od ovih „sitnih” detalja) u to ne treba sumnjati. (44)

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 225 Posebno je značajno područje psihološkog diferenciranja hotelskog proizvoda upravo zbog njegove neopipljivosti. Istakli smo da se dodatno zadovoljstvo turista postiže kroz adekvatnu ponudu elemenata kao što su uslovi za zabavu, sport, Ijubaznost osoblja, kvalitet usluge i sl. Irelevantno je da li će se adekvatnost proizvoda postići modiﬁ kacijom proizvoda, psihološkim modiﬁ kacijama ili pravljenjem sasvim novog proizvoda, pri čemu taj proizvod može biti potpuno nov sa stanovišta asortimana koji se do tada nudio na tržištu, ili je on nov samo za pojedine segmente na tržištu. Bitna je distinktivnost proizvoda toga hotelijera od proizvoda konkurenta. Kako to kaže D. Coffman „proizvod mora biti dizajniran (ili preinačen) tako da se uklopi u svoja tržišta”. Isto tako, strategijom diferenciranja može se kreirati novo tržište ili osigurati dominacija.

5.2. PRAKTIČNI PRIMERI STRATEGIJE DIFERENCIRANJA TURISTIČKOG PROIZVODA

Kao ilustrativni primeri za primenu strategije diferenciranja turističkog proizvoda neka nam posluži iskustvo poslovanja nekih hotela (i hotelskih lanaca) na turisti- čkom tržištu SAD. Primer 1: Hotel „Mohonk Mountain House” u državi New York (na oko 150 km od Manhattan-a) formirao je 26 proizvoda, na kojima ostvaruje oko 20% ukupnog prihoda. Hotel je u privatnom vlasništvu porodice Smiley koja ga vodi već dugi niz godina. Znači, radi se o već poznatom i dobro uhodanom objektu koji ima svoje tržište. Međutim, prateći američki način života i ono što je u tom sklopu relevantno za njihovo poslovanje utvrdili su da je na tržištu sve više turista koji traže razne vrste obrazovnih programa, onih koji žele da vrlo mnogo pažnje posvete svojoj ishrani, ﬁ zičkoj kondiciji i sportskoj rekreaciji. U marketing strategiji pošli su od onih zahteva tržišta koje su artikulisali jedinstvenim sloganom „juče u školu, sutra u hotel”, želeći da istaknu svoju strategijsku spremnost u odnosu na „obrazovne mogućnosti” svog hotela. Ho- tel se povezao sa obrazovnom institucijom (State University of Albany) kao i nekim profesionalnim udruženjima (muzičara, glumaca i sl.). Napravili su interesantan mix smeštaja, ishrane i širokog asortimana raznovrsnih programa učenja. Svi proizvodi su kreirani u trajanju od 4 do 9 dana, ravnomerno su raspoređeni tokom godine, a cena za program, koja se kreće u rasponu od 200 do 300 $, je dodatna cena na osnovnu uslugu (smeštaj i ishranu). Kombinovano je izlaganje stručnjaka sa univerziteta, profesionalaca u datoj oblasti, kao i učešće samih turista. Tako npr. „zdravstveni program” ide u fe- bruaru i martu, obuhvata razgovor sa profesorom nutricionizma, a cilj je da se osvetle oni aspekti ishrane koji utiču na unapređenje i produženje života. Program traje 7 dana i košta 200$ (pored cene koja se plaća za pansion, u 1/1 - 440-550 $ i 1/2 - 735-850 $). „Program učenja stranih jezika” obu-

226 MARKETING U TURIZMU hvata izlaganje profesora jezika (engleski, nemački, jidiš i sl.), učenje, kao i polaganje ispita i odgovarajući sertifi kat. Program je namenjen usavršavanju znanja u ovom domenu i traje 7 dana, sa cenom od 200$; „Muzički program” podrazumeva i teorijske časove, kao i dosta praktičnog rada sa profesorom i profesionalcima, traje 4 dana, a 2 h sviranja naplaćuje se 25 $ itd. Uz snažnu promociju kroz razne oblike (preko štampe, direktno poštom i u samom hotelu) za godinu dana stvoreno je takvo interesovanje da danas postoje liste čekanja za ove programe. Interesantno je spomenuti, upravo zbog inventivnosti sa kojom su pravljeni, i još neke programe. Tako, npr. „Svef Šekspira” obuhvata učenje uloga, izvođenje pojedinih Šekspirovih predstava pod nadzorom profesora književnosti uz asistiranje profesionalnih glumaca. „Obrazovanje na kompjuteru” pruža mogućnost da se za kratko vreme uđe u osnovne elemente tehnologije korišćenja kompjutera u domaćinstvu. „Trčanje, sport i zdravlje” daje neka osnovna uputstva za zdrav psihofi zički život i sl. Primer 2: Hotel „Tides Inn” u Irvingtonu, Virginia u SAD koji je izgrađen u vrlo atraktivnom prirodnom ambijentu i u blizini Chesapeake zaliva, ali koji je bio van uobičajenih tokova turističke tražnje (npr. 3 h vožnje od Baltimora i Washingtona). Bitno je bilo u strategiji proizvoda naći razloga da se turisti privuku u ovaj objekat. Blizina rečne obale je bila onaj odlučujući faktor koji je opredelio ideju da se objekat pozicionira na tržištu kao Yachting centar, ali ne za profesionalce, već za one koji su skromnijeg iskustva. Ovaj proizvod postao je vrlo brzo popularan u Virginiji jer u to vreme na području ove države je bilo zabranjeno točenje alkoholnih pića, ali ne i na samoj reci (Rappaha-nock), pa je ova tura od šale nazvana „whiskyrun”. Bilo kako bilo, hotel je startovao sa 50 soba i za nekoliko godina duplirao svoj kapacitet, te uspeo da se stavi u red onih nnesta koje turisti preferiraju u svom izboru. Kupljen je i renoviran jedan stari brod kojim se dva puta dnevno (ujutro i posle podne) obavljala jednosatna kruza. Proizvod je vrlo brzo postao „Zvezda” na turističkom tržištu tako da je kupljena luksuzna jahta koja je omogućavala Yachting u pravom smislu te reči. Podrška pozicioniranju proizvoda obuhvatala je vrlo suptilan tretman svih gostiju hotela u smislu da su istima tokom godine dana slata pisma sa obaveštenjima šta se dešava u hotelu uz napomenu: „uputite nas na Ijude s ovako rafi niranim ukusom kao što ste vi i koji vole atmosferu kakvu pruža Tides Inn”. Ovo je rezultiralo i u osvajanju novih segmenata na tržištu. Kada su dosadili učesnici ovih „pijanih tura” fokusirani su mladenci koji su želeli upravo da nađu takvo izolovano mesto za svoj medeni mesec. Iz primera je jasno da je putem strategije diferenciranog proizvoda kreirano potpuno novo tržište koje do tada nije postojalo. Primer 3: Poštujući fi lozofi ju kompanije da dominira tržištem i da ne ulazi na one segmente gde se ne može obezediti dominacija, velika hotelska kompanija Holiday Inn je već od 70-ih godina krenula sa strategijom diferenciranja svoga proizvoda. Zatvoreni su objekti ispod prosečnog poslovanja i kreirani novi

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 227 lanci jeftinijih hotela („Hampton Inns” i „Embassy Suites”). Osim toga, u 1980. godini kupljen je i lanac kockarnica „Harrah” i za nekoliko godina ova Casina su već donosila 40% od ukupnog prihoda. Njihov je broj danas uvećan za 3 puta u odnosu na godinu kada se startovala. Dalje diferenciranje značilo je razvrstavanje proizvoda na tri kategorije: za luksuzni smeštaj (Crowne Plaza), srednjeg kaliteta (Holiday Inns) i umerenog kvaliteta (Garden Courts). Po istoj logici svoj proizvod, danas, diferenciraju i druga međunarodna hotelska preduzeća. Tako, npr. ACCOR, u svom sastavu ima sledeće prozvode: Soﬁ tel, Novotel, Meercure, Ibis/Urbis, Formule 1; Hilton - Hilton Intemational Resorts i Hilton International Airport; Intercontinental ima hotele Forum; Ramada ima Hotels and Resorts, Ramada Inns; Forte (bivši Trusthouse Forte) ima Exclusive, Forte Travelodges, Thrift Inss itd. (45, str. 203). Suptilnija analiza strategije diferenciranja hotelskog proizvoda morala bi da uključi vrlo veliki broj pojedinačnih elemenata takvog proizvoda, uz shvatanje da je diferenciranje bukvalno moguće kod svakog od tih elemenata. Poslednjih godina posebna pažnja, npr. na turističkom tržištu SAD, pored ostalog, posvećuje se i unapređenju radne atmosfere kao značajnom faktoru u strategiji diferenciranja proizvoda. Ističemo ovo upravo zbog činjenice koju smo pominjali i kod razmatranja kvaliteta turističkog proizvoda, da je Ijudski faktor važan i kod inovativnosti u kreiranju novih programa, ali i u samoj tehnologiji procesa proizvodnje (koji koincidira sa potrošnjom). Potrebno je stvoriti uslove poverenja, odgovornosti, standardizacije operacija, organizacione jasnoće, striktnih zahteva i timskog rada. Razvijanje strategije za motivaciju zaposlenih treba da uključi sledeća pitanja (46): Izbor odgovarajuće osobe (zaposlenog) za svaki od programa (nastojati da to ne bude osoba koja može dovesti u pitanje izvođenja programa); Utvrditi stavove i mišljenja zaposlenih u odnosu na posao koji rade; Omogućiti merenje izvođenja pojedinih poslova; Utvrditi promene koje mogu nastati sa stanovišta izvođenja pojedinih operacija i sl.; Utvrditi subordinaciju i sl. Takođe, i saobraćajna preduzeća snažno koriste razne strategije diferenciranja svojih proizvoda. Tako npr. već dugi niz godina na turističkom tržištu V.Britanije poznata je tzv. „železnička porodična karta” (Family Railcard), koja uz mala ograničen- ja omogućava obavljanje turističkog putovanja britanskim železnicama uz značajan popust; italijanska avio kompanija Alitalia američkim turistima nudi besplatan izlet sa vodičem za posetu kultumo-istorijskom nasleđu Rima itd. Najezdu Amerikanaca u Evropu iskoristili su i brojni trgovci da strategijom diferenciranog proizvoda osvoje ove segmente dobrih potrošača. Tako, na primer, ﬁ rma Kartie (u Italiji) iznela je na tržište sat od 20 mil. lira. Drugi, jeftiniji satovi se i ne kupuju (od strane fokusiranih segmenata).

228 MARKETING U TURIZMU Kada je reč o diferenciranju integrisanog turističkog proizvoda onda je situacija nešto složenija nego u prethodnim slučajevima. Istaknuto je, u ranijem izlaganju, da se proizvod destinacije sastoji od izvomih i izvedenih elemenata, pri čemu se prvi relativno nepromenljivi i u dužem vremenskom roku. To praktično znači da destinacija koja se našla na listi onih koje više nisu željene (bilo zbog hendikepa sa izvornim elementima, bilo zbog onih na strani ponude), mora vršiti inoviranje svog proizvoda. Ranije smo pokazali da to može biti u domenu prirodne sredine, formiranja pojedinih manifestacija - tzv. izgrađena atraktivnost ili inoviranje u domenu kreativnijih proizvoda nosilaca ponude. To ni u kom slučaju nije jednostavan posao i sa njim se suočava sve veći broj turističkih destinacija upravo iz razloga raznih vrsta zaga- đivanja sredine, nezainteresovanosti privrednih subjekata za kompatibilnost svojih proizvoda, izmenjenih zahteva tražnje i sl. Turistički proizvod tipa - more, šetnja, pun pansion i spavanje - su proizvodi koji se sve manje traže na svetskom turističkom tržištu. Potrebno ih je zameniti „Zvezdama” koje podrazumevaju očuvanu prirodnu sredinu, vrlo mnogo sportskih, kulturnih i obrazovnih aktivnosti raznovrsnog asortimana, ﬂ eksibilan smeštaj, sa mogućnošću sopstvene ishrane. Ovo je sigurno generalna ocena koja trpi modiﬁ kaciju već prema svakom konkretnom segmentu. Ali, gro modemih turista traži danas upravo takve proizvode. U protivnom, diferencijalna prednost jedanput stvorena i koja kasnije nije dorađivana u bilo kom aspektu (izvorni i izvedeni elementi) vremenom se topi i konačno gubi (videti 47).

6. STRATEGIJA SEGMENTACIJE TURISTIĆKOG TRŽIŠTA

6.1. OPŠTI PRISTUP STRATEGIJI SEGMENTACIJE TURISTIČKOG TRŽIŠTA

Ukazali smo već na sve one osobine subjekata turističkog tržišta koje u svom međudejstvu uzrokuju da se o njemu govori kao o tržištu „sui generis”. Jedna od izraženih speciﬁ čnosti je i heterogenost turističke tražnje. Prema tome, primena strategije segmentacije tržišta, uz kombinovanje sa strategijom diferenciranja proizvoda i proﬁ lisanja imidža, sasvim je logična. Utvrđivanje manjih homogenijih grupa turista tj. „tržišnih meta” (target market), u osnovi i nije ništa drugo do primena strategije diferenciranog ili čak koncentrisanog marketinga, kojom se vrši prilago- đavanje turističkog proizvoda, kao i ostalih instrumenata marketinga, izabranim tržišnim metama. Sigurno da ima i onih situacija u kojima strategija segmentacije turističkog tržišta nije korisna (48; 49): 1. Kada je tržište isuviše malo; 2. Kada dominiraju „teški” potrošači;

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 229 3. Kada na tržištu dominira sopstvena marka; 4. Kada je isuviše skupo u odnosu na pristup bez segmentacije; 5. Nemogućnost nalaženja najboljeg kriterijuma za segmentaciju; 6. Nemogućnost da se utvrdi koliko široko i koliko duboko ići u segmentaciju; 7. Zbog tendencije da se pojave segmenti koji nisu vredni. Prednosti segmentacije su sledeće: (50, str. 173) 1. Mnogo efi kasnija upotreba (korišćenje) fi nansijskih sredstava uloženih u marketing; 2. Jasnije razumevanje potreba i zahteva selektiranih grupa potrošača; 3. Efektnije pozicioniranje; 4. Efi kasnija upotreba promocionog mix-a. Brojni kriterijumi moraju biti ispunjeni da bi se dobila „puna korist” od strategije segmentacije (51, str.30). Segmenti moraju biti merljivi i dovoljni; Segmenti moraju biti homogeni i dovoljno različiti međusobno; Segmenti moraju biti dostupni; Segmenti moraju biti pogodni (u vezi sa fi nansijskim proizvodom) i sl. Morison navodi 8 decidiranih kriterijuma za uspešnost segmentacije: 1) merljivost segmenata, 2) dovoljnost, 3) pristupačnost, 4) odbranjivost, 5) dugotrajnost, 6) konkurentnost, 7) homogenost i 8) kompatibilnost (52, str. 172-173). Takođe, da bi segmentacija bila korisna strategija, potrebno je ustanoviti da li potrošači koji pripadaju različitim segmentima različito reaguju na promene koje preduzeće vrši u domenu pojedinih instrumenata poslovne politike (cena, promocija, upotreba medija, poruke i distribucija), a da su pri tome troškovi opsluživanja pojedinih segmenata isti. S tim u vezi, istraživanjem tržišta moraju se utvrditi sve relevantne informacije o tržišnim segmentima, a ujedno utvrditi i njihova pristupačnost i veličina, kako je to već istaknuto. U osnovi postavlja se pitanje - na kojim kriterijumima izvršiti disagregiranje turi- stičke tražnje, tj. kako da se izvrši segmentacija turističkog tržišta? Suštinski odgovara se na sledeća ključna pitanja (53, str. 172-173): Ko? (koji tržišni segment bi trebalo uzeti u obzir) Šta? (šta oni traže od našeg proizvoda) Kako? (kako mi razvijamo naš marketing program da najbolje ispunimo že- lje i zahteve potrošača) Gde? (gde mi promovišemo naše usluge) Kada? (kada promovišemo naš proizvod).

230 MARKETING U TURIZMU Generalno posmatrajući mogu se ustanoviti dva tipa kriterijuma za segmentaciju: 1. Opšte karakteristike potrošača, pri čemu su najvažnije: demografske, socioekonomske, vezane za stil života (lifestyle) 2. Karakteristike potrošača, vezano za speciﬁ čne situacije, a koje su povezane sa: stavovima potrošača u vezi sa markom proizvoda, preferiranjem pojedinih marki, koristi, upotrebom proizvoda, senzitivnošću na pojedine marketing instrumente. Dugogodišnja praksa u turizmu ogledala se u dominantnoj upotrebi sociodemo- grafskih i geografskih varijabila. Poslednjih godina sve veća je primena varijabila i iz grupe 2. To je bitno, jer ipak brojnost kriterija, omogućava širu merljivost tržišnih meta, pa na toj osnovi i mogućnost dublje primene strategije segmentacije i strategije diferenciranja turističkog proizvoda. Mešajući društveno-ekonomske i geografske vahjabile turista, s jedne strane, sa psihografskim osobinama, kao i ponašanjem turista u različitim situacijama (a što je sa svoje strane uplivisano i načinom života, iz čega, opet, proizilaze različita mišljenja, stavovi, potrebe i vrednosti), s druge strane, dolazimo do kompatibilnog okvira segmentacije na bazi koristi koja se postiže interakcijom turista i situacije (Slika 35).

Slika 35. Segmentacija na bazi koristi (interakcija turista i situacije)

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 231 Jedno shvatanje o segmentaciji tržišta u turizmu razlikuju četiri pristupa ili četiri metoda segmentacije (54, str. 169-171) (Tabela 25).

Tabela 25. Pristupi segmentaciji turističkog tržišta

METODI *Apriorni *Posthoc *Fleksiblni *Složeni

- Speciﬁ kacija - Ponašanje proizvoda - Potrebe potrošača - Lične osobine

- Genealne Varijable: karakteristike - Koristi - Atributi proiz- - Atributi proiz- potrošača voda voda

- Demografske - Psihografske karakteristike karakteristike

- Kvantitativne - Kvantitativne Primarni fokus: - Kvantitativne - Kvalitativne i kvalitetivne i kvalitetivne osobine osobine osobine osobine

- Više - Više Orjentacija: - Statična dinamična - Dinamična dinamična

U okviru ove četiri grupe metoda postoji više modela segmentacije (Tebela 26). Ovo je važno istaći, jer upravo na turističkom tržištu dolaze do izražaja osobine turističke tražnje koje se najčešće objašnjavaju terminima: „moda”, „navika”, „pre- stiž”, „oponašanje” i sl., što zajedno sa informacijama o životnom stilu (stavovima, interesima i mišljenjima) i ostalim karakteristikama daje za pravo onim autorima koji ističu važnost ovih elemenata (šire posmatrano, psihografskih, bihejviorističkih i psi- holoških varijabila, a ne samo dominantno društveno-ekonomskih), kao osnove za segmentaciju tržišta. Na tim osnovama omogućava se kreacija kompatibilnih parcijalnih, kao i integrisanog turističkog proizvoda (tj. proizvoda turističke destinacije).

232 MARKETING U TURIZMU Tabela 26. Modeli segmentacije turističkog proizvoda Broj važnijih studija Modeli segmentacije Varijable koje se koriste do 1991. godine • Demografske - godine starosti 26 - pol 27 - veličina familije - - bračno stanje - • Socioekonomske DESKRIPTIVNI MODEL - zanimanje - - prihod 28 - obrazovanje - • Geografske 29 • Socijalna klasa 30 • Životni ciklus porodice 32 • Količina upotrebe 33 • Lojalnost 34 BIHEVIJORISTIČKI MODEL • Uslovi korišćenja 35 • Korist 22 • Životni stil 36 • Stavovi 37 PSIHOGRAFSKI MODEL • Interesovanja - • Mišljenja - • Vrdnosti 38 • Lične osobine 39 PSIHOLOŠKI MODEL • Stavovi - • Motivacija - KOMBINOVANI (HIBRIDNI) MODEL • Veći broj -

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 233 6.2. PRAKTIČNI PRIMERI SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

PRIMER 1. Kao ilustracija (prethodno iznetih pristupa) može dobro da posluži situacija segmentacije tržišta na bazi koristi koja je izvršena u Massachusetts-u, SAD, sa ciljem ustanovljavanja relevantnih strategija integrisanog turističkog proizvoda te destinacije i to prema različitim segmentima turista i u različito doba godine (55, str. 146-149). Tako, ustanovljeno je 5 segmenata koji posećuju ovu destinaciju: 1. česti posetioci, 2. oni koji razgledaju, 3. zainteresovani za sport i rekreaciju, 4. mladi skloni naturizmu, 5. oni koji kratko borave ili su u prolazu. Svaki segment imao je i svoja pretežna obeležja: Segment 1. se ne odlikuje posebnim interesovanjem za neki od atraktivnih, komunikativnih i receptivnih faktora; razlog za češću posetu su poznanstvo i veze sa rodbinom; nalaze se u grupi sa relativno višim prihodom; osetljivi su na propagandne poruke preko TV itd. Segment 2. se karakteriše važnošću koju za njih ima atraktivan faktor, dobre informacije, visok kvalitet smeštaja i saobraćajne infrastrukture; razlog dolaska je rekreacija, razgledanje, pecanje, lov, kupovina; najčešće se radi o starijim osobama; osetljivi su na promotivne aktivnosti putem TV (večernji program) i dnevne štampe. Segment 3. je prvenstveno zainteresovan za prirodne atraktivnosti, a oni iz domena komunikativnih i receptivnih su korektivni; preferiraju turističke proizvode po reduciranim cenama; mogu se animirati putem TV i radio programa. Segment 4. je zainteresovan za lepo vreme i provođenje odmora uz niže cene; imaju relativno visoko obrazovanje i male prihode; putuju u bliže destinacije; vrlo često posećuju rodbinu i prijatelje; osetljivi su na poruke pojedinih maga- zina. Segment 5. je dosta neodređen i predstavlja neku vrstu mešavine onih turista koji borave vrlo kratko ili su u prolazu. Nakon ovoga izvršena je detaljna analiza odlučujućih faktora i to za pojedine sezone tokom godine, čime je dobijena slika o retativnoj važnosti svakog od faktora i to u zavisnosti od perioda godine za koji se posmatra (Tabela 27).

234 MARKETING U TURIZMU 5,2% 0,1% 4,8% 5,4% sportom organizovano - Sportovi - Troškovi - Kvalitet zime - Kvalitet - Bavljenje - Troškovi - Kako je sve je sve - Kako 7,2% 6,1% 8,5% 6,5% nosti nosti atrak. mogu ć mogu ć atraktivnosti javnih parkova - Istorijske - Istorijske - Sportovi - Zimske - Zimske - Zimske - Istorijske - Kultura - Raspoloživost - Raspoloživost 9,6% 9,1% 8,2% ajni 10,7% ć ke atraktiv. informacije atraktivnosti uslovi - Klima - Kultura - Atraktivnosti - Relaksacija - Raznovrsnost č - Turisti - Prijateljstvo - Saobra - Istorijske - Istorijske 11,8% 11,7% 10,1% 12,9% nost nost a FAKTORI isto ć destinac. kupovine kupovine Č - Klima - Mogu ć - - Relaksacija - Poznavanje - Propaganda - Mogu ć - Relaksacija - Prijateljstvo - Klima - Sportske aktivnosti 16,9% 16,4% 20,3% 20,5% a a isto ć isto ć relaksacija - Relaksacija - Klima - Č - Klima i - Sportovi - Č - Lepota 52% 50,9% 48,7% 46,7% ke ke nosti a isto ć informacije smeštaja atrakt. mogu ć informacije smeštaja - Č - Prijateljstvo - Kupovine č - Turisti atrak. - Brojnost - Kvalitet - Atraktivnosti - Istorijske - Kulturne č - Turisti - Propaganda - Kvalitet ć e Leto Zima Jesen Prole Tabela 27. Faktorska analiza po sezonama Tabela

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 235 Posle ovoga, kompariranjem demografskih, psihografskih i ostalih varijabila za pojedine segmente i ukrštanjem sa značajem pojedinih faktora, utvrđena je važnost pojedinih elemenata turističkog proizvoda za svaki od segmenata. šematski to bi moglo da se predstavi na skali preferencije (Tabela 28).

Tabela 28. Skala preferiranja (aktivnosti) turista tokom vremena (sezona)

Skala vrlo jasno pokazuje da segmenti menjaju preferendje tokom vremena. Ono što je bilo važan i ključni faktor u jednom, ne mora to biti i u drugom periodu godine. Različite koristi očekuju se u različito vreme godine (različite sezone). S tim u vezi nije dovoljno ustanoviti, bilo parcijalni, bilo integrisani turistički proizvod jednom za celu godinu, već upravo suprotno, potrebna je njegova stalna prilagodljivost i to kako kroz strategiju segmentacije tržišta, tako i kroz strategiju diferenciranja proizvoda. Sezonalnost turističkog proizvoda i jeste ono što čini ovu situaciju donekle paradoksalnom, ali se ona mora uvažavati i respektovati stalnim kretanjem od strategije segmentacije ka diferendranju i obrnuto. Sezona u ovom slučaju nije ništa drugo nego speciﬁ čna situadja u kojoj turisti konzumiraju turistički proizvod.

236 MARKETING U TURIZMU Prema tome, konstatacija da se turistička privreda mora stalno prilagođavati sve heterogenijim trendovima tražnje (uz napomenu da se danas osećaju tendencije i zahtevi za: sportovima na vodi i jahting-a, zimskim sportovima i planinare- njem, životom u divljim predelima i seoskom turizmu, zdravstvenim turizmom, pa čak i „svemirskim turizmom” i sl.), ne pomaže mnogo ako se u svakom konkretnom slučaju, tj. kod svakog parcijalnog proizvođača turističkog proizvoda i destinacije u celini ne primeni i relevantna strategija segmentacije i utvrdi nastup sa stanovišta instrumenata poslovne i turističke politike. PRIMER 2. Opredeljenje jednog hotelijera u SAD da produži sezonu poslovanja, uticalo je na odluku da odabere samojedan segmentza period van- sezone. Segment „starijih turista” koji su odabrani detaljno je istražen sa stanovišta želja i potreba i utvrđene su sledeće preferencije: čistoća soba i prostorija za društvenu aktivnost; potreba za sobama u prizemlju ili blizu lifta; sigurnost u svakom pogledu; raspoloživost prostora za društvenu aktivnost (razgovor, karte i sl.); Ijubaznost osoblja; poseban doček; učešće u organizaciji zabave; raspoloživost izleta za razgledanje i sl. Pregled slabih i jakih tačaka hotela omogućio je sagledavanje nedostataka proizvoda, pa je izvršeno i odgovarajuće prilagođavanje; uređen je prostor za društvenu aktivnost, ugrađeni su sigurnosni uređaji protiv požara, svetlo je prilagođeno za starije osobe, a ceo enterijer je renoviran u skladu sa zahtevima ovog segmenta (prikladne zavese, tepisi i sl.). Urađeno je skoro 30 programa razgledanja kao i drugih programa zabave u samom hotelu. Proizvod se na tržištu nudio u periodu mart-jun i novembar-decembar, i to u saradnji sa Američkom autobuskom asocijacijom i uz promociju kroz različite medije komuniciranja (štampa, kontakt pismima, direktno i sl.). Proizvod je brzo prihvaćen na tržištu i stepen iskorišćenosti hotela, do tada relativno nizak, počeo je da raste. PRIMER 3. Poznato je da je svet, kao globalno selo, izdiferenciran po religijskoj, kulturnoj i mnogim drugim osnovama. To daje dovoljno razloga da mnogi hotelijeri ovo uvaže i segmentišu svoje tržište po geografsko - kulturološkim varijabilama. Tako na primer veliki japanski (tj. međunarodni) lanci hotela Nikko Hotel Co u New Yorku i Los Angelesu dugo vremena je svoje usluge nudio samo poslovnim Ijudima samo iz Japana. Istovremeno, mnogi hoteli su se prilagodili za segment potrošača muslimanske veroispovesti (npr. sobe za poslovne sastanke su bez stolica, ali su u celini prekrivene ćilimima i jastucima za sedenje i sl.).

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 237 7. OSTALE STRATEGIJE RELEVANTNE U TURISTIČKOM POSLOVANJU

Bitno je napomenuti da se prethodno obrazložena strategija segmentacije uvek kombinuje sa strategijom diferenciranja turističkog proizvoda. Ovo važi kako za makro, tako i za mikro nivo. Sigurno je, isto tako, da kombinovanje strategija segmentacije i diferenciranja proizvoda na nivou destinacije (integrisani turistički proizvod) predstavlja daleko složeniji posao. Ovo nije samo iz razloga brojnosti i heterogenosti učesnika na strani ponude, već i zbog činjenice što su vrlo retke one tzv. „čiste” situacije u turizmu u smislu da se prvo „ide” od tržišta pa onda vrši kompletno nova izgradnja na strani ponude, već je najčešće reč o određenim intervenci- jama u već postojećoj fi zionomiji destinacije (što je slučaj i za parcijalne proizvođače turističkog proizvoda). Naći adekvatnu strategiju u ovim slučajevima otežano je u meri neprilagođenosti destinacijskog proizvoda (lili parcijalnog) zahtevima tražnje na turističkom tržištu. Moglo bi se slobodno reći da idealne situacije, one kada proizvod idealno korespondira sa zahtevima tražnje, i nema. Videli smo već, iz prethodnog izlaganja, da je uvek reč o manjem ili većem prilagođavanju ili kreiranju novih proizvoda, i „napadanju” raznovrsnih, unapred odabranih tržišnih meta (tj. segmenata). Kombinovana strategija je realnost. U takvoj jednoj situaciji našao se integrisani turistički proizvod područja Lake Placid-a (sportski centar u državi New York u kojem je održana zimska Olimpijada 1980. godine) (55). Naime, postavilo se pitanje kako pozicionirati ovaj proizvod na tržištu u post olimpijskom periodu. To je praktično značilo koje segmente izabrati, kako proizvod modifi kovati, kako ga promovisati i sl. Studija segmentacije koja je urađena da bi se dobile osnove za strategijske i taktičke odluke ukazala je na svu složenost ovakvog posla. Identifi kovana su tri segmenta: dnevni turisti (day tourists), destinacijski turisti (desti- nations tourist) i česti putnici (heavy travelers). Obzirom na njihove različite zahteve i potrebe, kreiran je i odgovarajući proizvod, što je posebno uticalo na odabir odgovarajuće propagandne poruke koja je morala da odrazi ove eiemente. Svim segmentima značajno je bilo da Centar osete kao pristupačan, uzbudljiv, prijateljs- ki, pa je formirano vrlo mnogo programa za individualce kao i za grupe, ponuđeni su parcijalni proizvodi uz diferencirane cene (npr. za dnevne turiste), a isto tako, vrlo se mnogo vodilo računa o kvalitetu smeštaja, ishrane, zabave i sl. (za desti- nacijske turiste) itd. Iz prethodnog, jasno je da se kombinovanje ovih strategija izvodi uvek uz podršku i ostalih instrumenata, u prvom redu cena i promocije. To omogućava da se izvuče maksimum svake od njih, a ujedno predstavlja područje nove kreativnosti na polju ostalih instrumenata marketinga.

238 MARKETING U TURIZMU Inače, literatura navodi i sledeće moguće strategije relevantne za primenu u turizmu: 1. Strategija guranja ili privlačenja (push or pull); 2. Orijentacija na segmene koji su u porastu; 3. Specijalizacija ponude; 4. Razvijanje novih proizvoda; 5. Afi rmacija imena proizvoda ili privrednog subjekta; 6. Otkrivanje novih mogućnosti ponude; 7. Inovacije zapuštenog proizvoda; 8. Humanizacija turizma; 9. Poboljšanje kvaliteta usluga; 10. Širok dijapazon usluga; 11. Strategije profi lisanja imidža i sl. Interesantno je pomenuti i strategiju profi lisanja imidža i strategiju pozicioniranja turističkog proizvoda. Jasno je da se jednom ostvarena konkurentska prednost na tržištu mora stalno unapređivati i to kako na mikro tako i na makro nivou. Stvaranje adekvatnog parcijalnog ili integrisanog turističkog proizvoda uz snažnu podršku promocionog miksa je suština strategije profi lisanog imidža. Ona ide paralelno sa strategijom pozicioniranja koja ističe neopipljive elemente proizvoda, stvara poziciju u svesti potrošača na bazi seta koristi kod izabranih tržišnih meta. Jedan od novijih primera primene ove strategije za turističku destinaciju urađen je i za područje Srbije kao turističke zemlje. Studija koja je urađena u okviru NICEF-a daje dovoljno argumenata za olakšavanje „misaonog napora” u kreiranju adekvatnog imidža i pozicioniranja ovog konkretnog integrisanog turističkog proizvoda (56). U sadašnjem vremenu razvoja turizma u strateškom razvoju posebna se pažnja usmerava na potrebu da strategijske alternative odraze potrebu njegovog vrlo obazrivog planiranja. Potreba za tzv. „zelenim tuhzmom” (Green Tourism) je u suštini fl oskula koja pruža alternativu za čitav niz različitih i novih strategijskih altemativa u turističkom razvoju (i na mikro i na makro nivou), kao i mogućnost da se „pođe dalje” od iscrpljenih strategija „masovnog turizma”. Interesantno je, u ovom smislu, pomenuti da se u turističkoj literaturi pojavljuje sve više knjiga koje upravo iz ove distinkcije (masovnog i altemativnog tj. zelenog turizma) izvlače urgentan zahtev za primenom novih strateških alternativa u turizmu. Kao ilustracija, neka nam posluže stavovi iz monografi je (zbornik) pod nazivom „Tourism Alternatives” koja je u celini posvećena upravo ovim pitanjima (Tabela 29) (57, str. 36 i dalje).

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 239 Tabela 29. Različite strategije u turizmu Masovni turizam Zeleni turizam Razvoj bez planiranja - Prvo plan pa onda razvoj

Projektno planiranje - Konceptualno planiranje

Lokalno planiranje - Regionalna koordinacija

Intenzivan razvoj u unikatnim područijima - Fino planiranje i čuvanje unikatnosti Planiranje i razvoj vode različiti timovi - Planiranje uz snažnu svakodnevnu (spolja) ulogu lokalne zajednice Ekonomski razvoj - Ekološki i socijalni razvoj Lokalna zajendica snosi štetu u (lošem) - Štetu snose samo oni koji loše planiranju i razvoju planiraju Visoka tehnologija i mehanizacija - Stimulisanje ljudskog rada

Iz prethodnog primera očigledno je da turističke destinacije (turistička politika) ali i čitav niz subjekata turističke industrije (poslovna politika) u strateškom nastupu na tržištu moraju uvažiti zahteve koji proističu iz potreba „alternativnog turizma”. To će, konkretno, značiti „bojenje” strategija elementima koji do sada nisu bili u dovoljnoj meri u fokusu poslovne i turističke politike. Drugim rečima, socijalna, psihološka, ekološka, bihejvioristička, kulturološka dimenzija strategija (ne samo ekonomska) biće „odgovorna” za njen uspeh na tržištu. Jedan savremeni plan (npr. na nivou preduzeća turističke privrede) koji je post- avljen na strateške osnove, otuda, trebalo bi da ima sledeće elemente (Tabela 30), (58, str. 168).

240 MARKETING U TURIZMU Tabela 30. Savremeni strateški plan

1. Uvod 1.1. Kratak pregeld 1.1.1. Pregled osnove plana 1.1.2. Preporuke (predložena strategija) 2. Misija 2.1. Priroda posla 2.1.1. Defi nisanje poslova preduzeća 2.1.2. Utvrđivanje ključnih poslovnih delova 2.2. Misija i ciljevi 2.2.1. Defi nisanje stavova (misije) 2.2.2. Set ciljeva 3. Strategijska analiza 3.1. Analiza okruženja 3.1.1. Trendovi 3.1.1.1. U političkom okruženju 3.1.1.2. U ekonomskom okruženju 3.1.1.3. U sociokulturnom okruženju 3.1.1.4. U tehnološkom okruženju 3.1.2. Konkurentsko okruženje 3.1.2.1. Strukturna analiza 3.1.2.2. Analiza strateških grupa 3.1.2.3. Analiza konkurenata 3.2. Analiza sposobnosti 3.2.1. Procena proizvoda 3.2.2. Pregled resursa 3.2.2.1. Ljudski resursi 3.2.2.2. Psihološki resursi 3.2.2.3. Finansijski resursi 3.2.2.4. Neopipljivi resursi 3.3. Analiza slabih, jakih tačaka, šansi i pretnji (SWOT) 4. Strategijski izbor 4.1. Alternativne strategije, pravci i metodi 4.2. Procena strategije 4.3. Predložene strategije 5. Implementacija strategija 5.1. Planiranje 5.1.1. Potrebni resursi za strategiju 5.1.2. Podrška za strategiju 5.1.3. Organizaciona struktura 5.2. Marketing 5.2.1. Utvrđivanje kriterijuma i metoda uspeha ciljeva i osnovnih zadataka 5.2.2. Procena strategije (npr. fi nansijski)

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 241 V - LITERATURA

1. Dr Momčilo Milisavljević, dr Jovan 14. Teri Brewer, The Marketing oftradi- Todorović, Strategijsko upravljanje, tion, Antony Rowe Ltd. London, 1994. Ekonomski fakultet, Beograd, 1991. 15. Rita Stein, A Literary Tour Guide to 2. Richard Teare, Andrew Boer, the USA, William Narrow and Co., Strategic Hospitality Management, New York, 1979. CASSEL, London, 1991. 16. British Tourist Authority, The Economic 3. William J.Stanton, Fundamental Signiﬁ cance of Touhsm Within the of Marketing, McGraw-Hill Book European Community, A ﬁ th report Company, New York, 1975. by working group, National Tourist 4. Grupa autora, Upravljanje market- Organizations of EEC, 1983. ingom, Savremena administracija, 17. Dr Ognjen Bakić, Rade Stefanović, Beograd, 1982. Harmonizacija instrumenata turističke 5. Chris Cooper, John Fletcher, David politike napodručju EEZ, Turističko Gilbert, Stephen Wanhill, Tourism poslovanje, br.2, Viša turistička škola, - Principles and Practice, Longman, Beograd, 1993. London, 2002. 18. United Nations (Economic Comision 6. V. Seaton, M. M. Bennett, Marketing Tourism Products, Busines Press, for Europe), Symposium and Planning London, 1997. for Sustainable Development, 7. Robert L. Blomstrom, Strategic Luxemburg, October, 1991. Marketing Planning in the Hospitality 19. Mira Čolović-Mesner, Evropski Industn/, The Educational Institute turizam iprogramski model of American Hotel and Motel »Philoxenia«, I Jugoslovenski turistički Association, Michigan, 1983. forum, Kopaonik, 1996. 8. Dr Krunoslav Čačić, \zbor kanala 20. Mira Čolović-Mesner, Evropski prodaje sa posebnim osvrtom na turizam iprogramski model jugoslovenski turizam, Jugoštampa, »Philoxenia«, I Jugoslovenski turistički Beograd, 1980. forum, Kopaonik, 1996. 9. Anton Kobašić, Marketing strategija 21. Mr Sanja Paunović, Fondovi EU za u OUR turističke privrede, Nova razvoj turizma i interesi SRJ u okviru trgovina, br. 8-9,1978. transformacije jugoslovenskog tur- 10. Clare A. Gunn, Tourism Planning, izma, III Jugoslovenski turistički forum, Crane Russak, New York, 1979. Palić, 1998. 11. Charles Kaiser and Larry E.Helbelr, 22. Chris Cooper, John Flether, David Tourism, Planning and Development, Gilbert, Stephen Wanhill, Tourism Heinemann, London, 1978. - Principles and Practice, Longman, 12. R. C. Mill, Tourism - The International London, 2002. Business, Prentice Hall, Inc, New York, 23. HOTREC, Whitepaper- The 1992. 1990. Challenge for Hotel, Restaurant and 13. Douglas Foster, Traveland Tourism Caffe lndustry, Genoe, October, Management, MacMillan, London, 1989. 1985.

242 MARKETING U TURIZMU 24. A. Lockwood, S. Medlik, Tourism 36. Dr Ognjen Bakić, Strategijsko and Hospitality in the21stCentury, planiranje turističkog proizvoda, Elseiver/ Butterworth I Heinemann, Naučna knjiga, Beograd, 1988. London, 2003. 37. Wahab, Crampon, Rothﬁ eld, Tourism 25. Dr Ognjen Bakić, dr Rade Stankić, Marketing, TIP, London, 1986. Bojan Zečević, Jugoslovenski turistički 38. Velene L, Smith, Host and Guest, informacioni sistemi i ED\, Prvo ju- University of Pennsylvania Press, goslovensko savetovanje o EDI-ju, 1997. Brezovica, maj1993. 39. Sandilord P. J., Ap J., The role of 26. Nigelﬂ ill, BillSelf, Greg Roche, Etnographic Techniques in Tourism Customer Satisfaction - Measurement Planning, Journal of Travel Research, for ISO 9000:2000, Buttemort / August, 1998. Heinemann, London, 2003. 40. Prideaux B.R., Kininmont L.J., Tourism 27. Mr Sanja Paunović, Harmonizacija instrumenata turističke pollitike EU and Heritage Are Not Stragers A i prilagođavanje SR Jugoslavije, Study of Opportunities for Rural magistarski rad, Ekonomski fakultet, Hehtage Museums to Maximize Beograd, 1999. Tourism Visitation, Journal of Travel 28. Rhodri Thomas, The Hospitality, Research, February, 1998. Tourism and Europe, CASSELL, 41. Rob Davidson, Beulah Cope, Business London, 1996. Travel, Prentice Hall / Financial 29. Dr Ognjen Bakić, Marketing Times, London, 2003. menadžment turističke destinacije, 42. Dr Ognjen Bakić, Strategijsko Čigoja, Beograd, 2005. planiranje turističkog proizvoda, 30. English Touris Board, Planning Naučna knjiga, Beograd, 1988. for Tourism in England, Planning 43. Dr Ognjen Bakić, Strategijsko Advisory note 1, A guide for local planiranje turističkog proizvoda, authorities on tourism planning and Naučna knjiga, Beograd, 1988. management, 1983. 44. The Hotel as a Happy House of 31. Les Lumsdon, Marketing for Tourism Learning, Lodging, February, 1985. • Case Studies Assignments, 45. Richard Teare, Andrew Boer, MacMillan, London, 1992. Strategic Hospitality Management, 32. dr Ognjen Bakić, Marketing CASSEL, London, 1991. menadžment tuhstićke destinacije, 46. John R. Walker, Introduction to Čigoja, Beograd, 2005. Hospitality Management, Pearson / 33. Alastair M. Morrison, Hospitality and Prentice Hall, USA, 2004. Travel Marketing, Delmar/Thomson Learning, London, 2002. 47. Robert C. Mill, Upping the Organization - Enhancing Employee 34. Dr Ognjen Bakić, Strategijsko planiranje turističkog proizvoda, Performance Through an Improved Naučna knjiga, Beograd, 1988 Work Climate, Cornell Quarterly, N° 35. Dr Momčilo Milisavljević, dr Jovan 4,1984. Todorović, Marketing strategija, 48. Dr Ognjen Bakić, Marketing Ekonomski fakultet / IZIT, Beograd, menadžment turističke destinacije, 2000. Čigoja, Beograd, 2005.

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU 243 49. Shirley Young, Leland and Barbara a Tourism Market, The Lake Placid Feigin, Some Practical Consideration Winter Olympic Facility, Seminar, in Market Segmentation, Journal of Poslovno odlučivanje u privrednim Marketing Research, August, 1978. organizacijama, Ekonomski anali, br. 50. Alastair R. Morrison, Hospitality and 86-87, 1985. Travel Marketing, Delmar/Thomson 56. NICEF, Program opšte tuhstičke pro- Learning, USA, 2002. pagande Srbije za period 1991. do 51. V. Seaton, M. M. Bennett, Marketing 1995. i osnovni pravci do 2OOO-te Tourism Products, Thomson Business godine, Ekonomski fakultet, Beograd, Press, London, 1996. 1990. 52. Alastair R. Morrison, Hospitalityand 57. Valene L. Smith, William R. TravelMarketing, Delmar/Thomson Eadington, Tourism Alternatives Learning, USA, 2002 - Potentials and problems in the 53. Alastair R. Morrison, Hospitalityand Development of Tourism, John Wiley TravelMarketing, Delmar/Thomson and Sons, New York, 1995. Learning, USA, 2002 58. John Tribe, Corporate Strategy for 54. Richard Teare, Andrew Boer, Tourism, Thomson Business Press, Strategic Hospitality Management, London, 1997. CASSEL, London, 1980. 55. Christian Buss and Charles M. Schuninger, How to Study Cross - Cultural Market Segments Within

244 MARKETING U TURIZMU VI - DEO PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA

1. OPŠTI PRISTUP PRIMENI INTEGRALNOG MARKETINGA U TURIZMU

U organizovanju marketinga na nivou nosilaca poslovne politike u turizmu, a to znači kod preduzeća iz oblasti ugostiteljstva, turističkih agencija i drugih delatnosti koje sačinjavaju turističku privredu, bitno je takvo organizovanje koje polazi od zadovoljavanja želja i potreba turista i otuda i građenja dobrih odnosa sa njima i stvaranje lojalnosti. Ukupna aktivnost preduzeća treba da bude prožeta duhom marketinga, a to znači da se sve aktivnosti i funkcije ukomponuju tako da se celina preduzeća (svi njegovi delovi, kao i svi zaposleni) usmeravaju ka cilju omogućavajući blagovremeno prilagođavanje promenama u privredi i društvu. Koordinacija aktivnosti se može posmatrati sa nekoliko nivoa. Prvo, sve aktivnosti u marketingu treba da budu koordinisane međusobno; drugo marketing sektor treba da koordinira sa drugim sektorima međusobno, i treće, potrebnaje koordinacija celine preduzeća sa drugim preduzećima i institucijama na mikro i makro nivou. U prvom slučaju radi se o koordinaciji različitih marketing aktivnosti (kao što su istraživanje tržišta, nabavka, prodaja i dr.). U drugom slučaju radi se o tome da marketing funkciju treba posmatrati kao „primus inter pares” ostalih funkcija. Ona nije izdvojena, samostalna, i nezavisna od ostalih funkcija. Naprotiv, ona se prožima i međusobno uslovljava sa drugim funkcijama u preduzeću. I konačno, posebno je važna koordinacija marketing aktivnosti između preduzeća turističke privrede i različitih nosilaca turističke politike (makro nivo: tj. oni koji koordiniraju ovaj razvoj na različitim nivoima - region, zemlja i sl.). Polazna tačka uvek treba da bude sadašnje i buduće stanje na turističkom tržištu, ustanovljavanje internih slabih i jakih tačaka, kao i zahtevi i potrebe turista kako bi se bilo eﬁ kasno u odlučivanju. Eﬁ kasnost u tom kontekstu treba da podrazumeva: 1. donošenje plana razvoja i usmeravanje poslovnih aktivnosti prema turističkom tržištu; 2. ustanovljavanje kontinuiranog istraživanja turističkog tržišta kao podloge za ustanovljavanje racionalne strategije;

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 245 3. prilagođavanje pojedinih aktivnosti i funkcija saobrazno ciljevima koji su postavljeni a proizlaze kao rezultat intenzifi kacije nastupa na turističkom tržištu i 4. osiguranje delotvornosti marketing informacionog sistema. Globalni konceptualni okvir razređene marketing koncepcije počiva na defi - nisanju strategije marketinga preduzeća, a ona opet treba da obuhvati i u sebe uključi izbor tržišnog područja, defi nisanje strategije turističkog proizvoda, politike cena, kanala prodaje i promocije, uz reviziju i kontrolu plana i normalno kolanje informacija. Ovaj globalni okvir poslovnog odlučivanja treba da bazira na primeni integralnog marketinga u turističkim privrednim subjektima, što u domenu koncipiranja strateških alternativa ili, tačnije rečeno, strateških inputa po pojedinim marketing aktivnostima, funkcijama i instrumentima (strategijsko planiranje), treba da znači prevazilaženje logike poslovnog ponašanja gde se parcijalni ciljevi postavljaju iznad zajedničkih ciljeva. Takođe, potrebno je napomenuti da isto treba da važi za sve oblike udruživanja turizma, bilo da je reč o horizontalnom, vertikalnom ili konglomeratskom tipu ovih integracija. Strateško planiranje kao logičnu pretpostavku podrazumeva da je marketing funkcija elemenat poslovne politike svakog privrednog subjekta, a kad je reč o oblicima udruživanja u turizmu, to praktično znači da se ona prihvata prvenstveno u preduzećima ugostiteljstva i putničkih agencija, a onda i ostalih privrednih delatnosti kao što su, na primer, saobraćaj, trgovina i dr. Međutim, ne samo da se radi o ovoj pretpostavci, negoje reč o potrebi integrisanja svih marketing aktivnosti i poslovnih funkcija u preduzeću, što danas, po našem mišljenju, predstavlja „conditio sine qua non” uspešnog planiranja. Ovo upravo zbog turbulentnih promena na turističkom tržištu koje su i rezultat dinamičke tražnje ali i pojačane konkurentske borbe. To izoštrava zahtev da se strateškim planiranjem izvrše moguće struktume promene i, uže posmatrano, turistički proizvod pozicionira na tržište shodno potrebama i željama turista. Pretpostavka za ovo je diferenciranje kreativnih i operativnih aktivnosti i njihovo integralno obuhvatanje. Istraživanje tržišta, planiranje proizvoda, raznovrsne promocione aktivnosti i sl. logično je tretirati kao kreativne aktivnosti i nastojati da se u preduzeću iste podi- gnu na onaj nivo koji će omogućavati da u punoj meri dođe do izražaja njihova strateška komponenta. Sa druge strane, operativne aktivnosti kao što su nabavka, prodaja, transport i druge, takođe moraju biti integhsane, ali i ovde, kao i u prvom slučaju, bitno je izdvojiti stratešku od operativne komponente u svakoj od aktivnosti i na toj osnovi dobiti „kritičnu masu” za ustanovljavanje adekvatnog oblika njihovog organizacionog obuhvatanja, uz napomenu da integralni pristup podrazumeva i podršku ostalih funkcija (kadrovska, fi nansijska i sl.). Samo tako mogla bi se očekivati sinergija u vremenu i prostoru.

246 MARKETING U TURIZMU Istraživanje koje je izvršeno u 128 najvažnijih evropskih preduzeća (iz raznih delatnosti) sa ciljem da se utvrdi važnost pojedinih atributa strategijskog marketinga u 90-im godinama istaklo je u prvi plan one koji se odnose na efektivnu marketing organizaciju (1, str.147): Kreiranje marketing kulture kroz organizaciju (treći po rangu od ukupno 18 atributa); Adaptiranje strukture kompanija promenama u domenu tržišnih strategija (četvrti po rangu od ukupno 18 atributa); Doškolovavanje i permanentno održavanje znanja (obrazovanje marketing stručnjaka (peti po rangu od 18 atributa); Unapređivanje veza na relaciji marketing i tehnički resurs (osmi po rangu od 18 atributa). Ovo smatramo važnim jer se iz ovoga može izvući zaključak da se kod sektora usluga, koji u proces „proizvodnje” uključuje i potrošače i uspešna marketing organizacija ne može zamisliti bez korektnog odnosa zaposlenih i potrošača. Ova interakcija kod usluga (Service Interactions) je ključni „momenat istine” (ili „moment of truth”, kako se to slikoviti izrazio g-din Carlson, direktor velike skandinavske avio-kompanije SAS kada je govorio o kritičnim faktorima uspeha - CSF). Pomenuta interakcija kod „proizvodnje” usluga obuhvata sledeće domene: 1. Interakcija između proizvođača i potrošača Ona je veoma važna za kvalitet uslužnog proizvoda (npr. umoran putnik pri dolasku u hotel prvi kontakt ima sa recepcionerom a ovaj ima veoma važnu funkciju da smanji tenziju potrošača, ponudi adekvatnu uslugu i sl.); 2. Interakcija između samih potrošača Oni, u osnovi, kreiraju duh i atmosferu u kojoj se konzumira jedna usluga (npr. to može biti atmosfera koja se uspostavlja u jednom restoranu ili autobusu kod grupnog putovanja i sl.); 3. Interakcija između proizvođača i sistema u kome se proizvodi usluga Tako npr, eﬁ kasnost koja se postiže putem CRS aviokompanija i koristi koje dobijaju potrošači može da utiče na njihovu odluku za smanjenom potrebom za neposrednim kontaktom sa zaposlenima na šalteru avio-kompanije; 4. Interakcija okruženja i potrošača Ovaj odnos može imati zaista raznovrsne forme (tako npr. dizajn jednog hotela vrlo mnogo govori o stilu usluge i sl.). Ove interakcije uticale su da se ustanovi jedan novi pojam u uslugama „Servuction” (2). On bi trebalo da zameni upotrebu pojma proizvodnje usluga „Production”.

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 247 Praktično, u integralnom marketingu u turizmu (i mikro i makro nivo) „Servuction” bi trebalo da podrazumeva: Ustanovljavanje marketinga na svim nivoima; Pažljivo montiranje operacionih procedura; Dobro razvijen sistem podrške i Efektivnu koordinaciju. To, drugim rečima, znači da integralni marketing mora da obuhvati: Interno (bilo preduzeća, bilo turističke destinacije) razumevanje interakcije potrošača i onog koji nudi uslugu, i to od prvog kontakta pa do post-prodajnih usluga, Interno prihvatanje marketing koncepcije, tj. sudbinsku zavisnost usluge od uspešnosti pomenute integracije, a koja zavisi od mnogo veće orijentisanosti na potrebe i zahteve potrošača svih zaposlenih u turizmu, Strategijsku inicijativu za tržišnu orijentaciju (mikro i makro nivo) koja će se interno ogledati u što većem uvažavanju važnosti zadovoljstva potrošača i razumevanju značaja permanentne obučenosti za ovaj posao. U strategijskom pristupu za uspešan integralni marketing usluga sugerišu se četiri faze: Prva: Isticanje značaja važnosti potrošača (Customer audit); Druga: Isticanje značaja neposrednog kontakta sa potrošačima; Treća: Isticanje značaja adekvatnog sistema podrške; i Četvrta: Isticanje značaja minimiziranja nezadovoljstva potrošača. „Otuda, proces ustanovljavanja integralne marketing aktivnosti (u turizmu - O.B.) trebalo bi da nastoji da kreira takve odnose (interakcije u okviru i između makro i mikro nivoa - O.B.) tako da se duh marketinga ne razvija samo na tački prodaje već u svim delovima (u celom sektoru turizma - O.B.” (3). Usluge domaćim i stranim turistima pored privrednih subjekata, pružaju i drugi, vanprivredni subjekti. Muzeji, galerije, zdravstvene ustanove, sportske institucije, društvene turističke organizacije i sl. samo su manji deo zaista široke lepeze mogućih učesnika iz ove grupe na strani turističke ponude koji dolaze u direktni kontakt sa turistima. Integralnost marketing aktivnosti se otuda ne podrazumeva samo za turističke privredne subjekte, već i šire posmatrano, turističku ponudu datog turističkog mesta, regiona i zemlje u celini. Imajući u vidu kontekst strategijskog planiranja otvara se problem utvrđivanja nivoa za planiranje konzistentne turističke ponude, s jedne strane, i koordinacije i povezanosti ovih aktivnosti između kreatora poslovne i turističke politike na strategijskoj osnovi, s druge strane (istakli smo ove probleme u prethodnom poglavlju).

248 MARKETING U TURIZMU Planom na makro i mikro nivou potrebno je uraditi osnove za skladan razvoj pojedinih marketing aktivnosti i funkcija (npr. istraživanje tržišta, propaganda, prodaja i sl.), permanentno imajući u vidu potrebu postizanja sinergetskih efekata svake aktivnosti i funkcije i uzimajući u obzir stratešku komponentu svake od njih, te nalazeći onaj nivo na kome se isti u najvećoj meri može postići. Paralelno sa tim, podrška mora biti obezbeđena i kroz razne mere koje se preduzimaju u domenu stimulisanja proširene reprodukcije u turizmu, zaštiti proizvoda koji bi bio ili je u funkciji razvoja turizma, kao i onih koji se nalaze u arsenalu ekonomske politike. Suštinsko je pitanje kako i na koji način razvijati turizam jednog područja, kojim i kakvim strategijama omogućiti taj razvoj, da on ne bude u koliziji sa razvojem drugih delatnosti, te ako već postoje disonantni ciljevi (bilo na mikro bilo na makro nivou) kako ublažiti ili pomiriti suprotnosti. (4, str. 172-188, 5; 6, str. 307-340; 7, str. 276-305).

2. PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U INDUSTRIJI GOSTOPRIMSTVA (HOSPITALITY INDUSTRY)

2.1. INTEGRALNI MARKETING HOTELIJERSKIH PREDUZEĆA I RESTORATERA

Videli smo već iz opšteg pristupa integralnom marketingu da su u njegovom ustanovljavanju bitna tri nivoa koordinacija: međusobna koordinacija svih aktivnosti, međusobna koordinacija sektora (u preduzeću) i koordinacije na makro nivou (celina preduzeća u odnosu na okruženje). Uspeh hotelijerskih privrednih subjekata, ali i svih drugih učesnika u pružanju usluga turistima (restorani, muzeji, galerije i sl.) zavisi od sposobnosti da se duhom marketinga prožme celo preduzeće, sve njegove aktivnosti, sektori i zaposleni. Ukazali smo da marketing orijentacija u fokus stavlja potrošača, a sredstvo za ostvarivanje cilja poslovanja postaje integralni marketing kroz orkestraciju svih aktivnosti, funkcija i zaposlenih u preduzeću, kao i da se kroz društveni marketing koncept preduzeća i destinacije osposobe za unapređenje individualnog i društvenog blagostanja. Veliki hotelski lanci poput Hilton-a, Hyatt-a, Intercontinental-a, Marriott-a, She- raton-a odavno su shvatili da eﬁ kasno upravljanje tražnjom i kapacitetom podrazumeva raznovrsne strateške i taktičke alternative vezano za sve aktivnosti i funkcije preduzeća. Istraživanje tržišta, planiranje proizvoda, nabavka, prodaja, ﬁ nansijska i kadrovska funkcija, promotivne i prodajne aktivnosti su tako koordinisane u or- ganizacionom smislu da jedna od druge zavise, utiču jedna na drugu, prožimaju se u celini duhom marketinga, a sve sa ciljem ostvarivanja konkurentske prednosti na tržištu.

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 249 Uostalom, sposobnost ovih lanaca hotela da zahvate veću kašiku i veći sloj trži- šnog kolača meri se uspehom svakog od njih da proizvod i usluge koje nude što bolje i potpunije zadovolje zahteve izabranih grupa potrošača (8, str. 137). O tome, svakako, indirektno svedoči i mesto na rang listi ovih korporacija sa stanovišta ukupnog broja raspoloživih soba i ukupnog broja hotela u lancu (Tabela 31) (9, str. 45). U tim okvirima vrši se i snažna segmentacija brendova, posebno kod onih najjačih korporacija (Tabela 32) (10, str. 257). Razmatrajući problematiku primene marketinga u delu usluga tj. u turizmu (hotelska i ostale usluge smeštaja) V. Middleton se faktički bavi integralnim marketingom i pri tome sugeriše, u kontekstu strateških nnarketing napora, nekoliko osnovnih zadataka svakom hotelskom preduzeću kao pretpostavku za uspešno poslovanje. Planiranje najprofi tabilnijeg poslovnog miksa segmenata i proizvoda; Utvrđivanje pozicije (pozicioniranje) i imidža za svaki od delova (u hotelskom lancu); Razvijanje koncepta „čestih korisnika” („frequent users”); Razvijanje integralnog marketinga između pojedinih delova u lancu (hoteli u lancu), ili određene kooperative na dobrovoljnoj osnovi (voluntary cooperatives), ako je hotel nezavisan. Ovo su, drugim rečima, preporuke upravljačkim strukturama o tome kako da se raznovrsne kreativne ideje na podlozi rezultata istraživanja tržišta, raspoloživih fi nansijskih sredstava i kadrovske i druge sposobnosti preduzeća pretoče u konkretne profi tabilne proizvode namenjene unapred utvrđenim segmentima potrošača. Sasvim konkretno, može biti reči o malom hotelu, nezavisnom hotelijeru, porodičnom objektu, hotelu u lancu, „hotelu u hotelu” - koji se razume kao ekstra usluga (za npr. poslovne Ijude), i sl. Suština se svodi na pronalaženje „uspešne formule” kroz kombinadju različitih odluka vezanih za (11, str. 30): a) novi dekor hotela; b) razvoj specijalnih „tema” u hotelu; c) nove uniforme za zaposlene; d) različite menije; e) promenu cena (i za smeštaj i za ishranu); f) promocioni miks i sl. Radi se, u osnovi, u tome da se raspoloživi resursi putem različitih strateških altemativa efi kasno upotrebe.

250 MARKETING U TURIZMU Tabela 31. Rang lista 25 najuspešnijih hotelskih korporacija

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 251 Tabela 32. Segmentacija na bazi hotelskog brenda kod velikih hotelskih kompanija

Interesantno je kao primer sagledati ponašanje, u ovom pogledu, nekih poznatih hotelijerskih lanaca u svetu (kao i manjih turističkih preduzeća), upravo da bi se sagledala važnost različitih kreativnih ideja u integralnom marketingu i strategijskom planiranju. (videti: 12; 13)

Istraživanja koja su sprovedena u jednom broju turističkih preduzeća u SAD (uz kombinaciju sa teorijskim stavovima Portera i drugih autora koji su se bavili konkurentskim strategijama) dala su nekoliko arhetipova preduzeća kao i sa njima povezanih strategijskih altemativa (u vezi primenjenih metoda i karakteristika) (Tabela 33) (14).

252 MARKETING U TURIZMU Tabela 33. Strategijski arhetipovi i karakteristike Strategija fokusa Inovacija Cena PROSPEKTOR BRANILAC Grana (širina) Strategija Strategija vođstva diferenciranja troškova ANALIZATOR ANALIZATOR Ograničen broj segmenata Strategija Strategija (geografskog) inovacije lidera vena Tipovi strategije Metodi i karakteristike Branilac 1. Kontrola kvaliteta proizvoda i usluga 2. Efi kasne operacije 3. Kvalifi kovanost kadrova 4. Usluge potrošačima Prospektor 1. Proizvodi i usluge na segment visoke platežne mogućnosti 2. Sposobnost za proizvodnju proizvoda i usluga visokog kvaliteta 3. Širok proizvodni program 4. Reputacija u grani 5. Inovacija 6. Stalno traženje novih tržišnih mogućnosti Analizator 1. Propaganda *Inovator 2. Predviđanje tržišnog rasta 3. Inovacije u marketing tehnikama 4. Tehnike na bazi promena u okruženju 5. Suženi asortiman ili tržišna snaga *Geografski lider cena 1. Vođstvo cena 2. Fokus na brendu proizvoda 3. Fokus na specifi čni segment 4. Minimizacija eksternog fi nansiranja

Tako, hotelska korporacija Marriott se može podvesti pod grupadju „branilac”. Ona primenjuje strategiju unapređenja eﬁ kasnosti svoga tekućeg poslovanja. U fokusu su troškovi i nastojanje da se oni što više smanje. Kako to menadžer iz Marriott-a kaže „naš osnovni zadatak je da se potrošaču pruži vrhunski kvalitet smeštaja i ishrane uz što je moguće nižu cenu”. Inovacija ne dominira (kao kod Hyatt-a) i nije sredstvo konkurentske borbe. Borba je za standardizovan proizvod uz atraktivnu cenu. Osim proizvoda standardizuju se sve moguće operacije u lancu.

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 253 Integracije koje sprovode podrazumevaju odsustvo franšize i svi elementi poslovne politike se interno dogovaraju za lanac u celini („in house”). Tu leži njihova konkurentska prednost. Sa druge strane, hotelska korporadja Hyatt je primer za „prospektora” tj. onoga što koji istražuje svaku mogućnost za inovadju na tržištu. Ona „jaše” na svakom uočenom tržištu. Ne retko su i sami kreatori promena. U fokusu njihove poslovne politike je proizvod (i njegova izmena) i inovacija sa stanovišta tržišnog segmenta. Može se reći da se gotovo neprekidno nalaze na relaciji između strategije prilagođavanja tražnji (mogućnosti koje pruža tržište) i strategije segmentacije i uticaja na nju (mogućnosti koje postoje kod proizvoda i njegovog diferendranja). Imaju relativno neformalnu organizadonu strukturu. Promodja je često sa prefi ksima „jedinstveno”, „neobično”, „unikatno”, „specifi čno” i sl. Kod „analizatora” su u pitanju dve varijante za mogući strategijski nastup, a onda i organizadju integralnog marketinga: „inovator” i „geografski lider cena”. Poslednjeg karakteriše strategija fokusa na specifi čni segment koji nastoji da opsluži bolje i pri tom nastoji da ima vođstvo cene. Segment se može razumeti i kao određeno geografsko područje. „Inovator” je u sličnoj pozidji ali ide na nešto širi segment na tržištu uz fokus na inovadje. Uzimajući ih zajedno („Inovator” i „geografski lider cena”) možemo konstatovati da nastoje da primene i strategiju diferenciranja i strategiju fokusa na interne troškove ili oboje na datom tržišnom segmentu. Ako je tržište stabilno oni se često ponašaju kao „branioci”, a u situacijama turbulencije (relativno naglih promena na tržištu) u svom strategijskom nastupu približavaju se „prospekto- ru”, prate ga posebno u novim kreativnim idejama. Pomenute strategije primenjuju npr. američka fi rma „La Quinta” (lanac hotela za poslovne Ijude) ili „Prime Motor Inss” (lanac motela za motorizovane turiste). Tako, „La Quinta” objekti imaju između 100 do 130 ležaja, bez nepotrebnih sadržaja u hotelu (namenjeni poslovnom svetu). Nema velikih restorana, holova i sl. Usluga je brza, hemijsko čišćenje za nekoliko sati, restoran je sa „poslugom s nogu”. Objekti su lodrani u blizini saobraćajnica (autoputevi), aerodromskih luka. Sve u svemu niski troškovi, adekvatan i primeran proizvod segmentu poslovnih Ijudi. Istovremeno, drugi turistički subjekti („Prime Motor Inns”) ograničava svoju strategiju na užu geografsku lokaciju (segment tranzitera u automobilskom prevozu) uz fokus na troškove. Interesantno je, takođe, primer integralnog marketinga u „Marcotel”-u hotelskom lancu iz Austrije koga vodi jedna holding korporacija koja se nalazi dominantno u hotelijerskom biznisu. Naime, na podlozi istraživanja tržišta došlo se do zaključka da će biti sve veće učešće poslovnih putovanja u nastupajućem periodu. Ovaj segment traži specifi čan proizvod pa je takav i planiran u ovom lancu. Ujedno, to je imalo uticaja i na fi nansijska ulaganja koja su dominantno okrenu-

254 MARKETING U TURIZMU ta ka sofi sticiranju elemenata hotelskog proizvoda, njegovoj kompjuterizaciji, što je imalo uticaja i na broj zaposlenih i sl. Izvršena je kompletna kompjuterizadja hotela. Bukiranje je automatsko, recepcionara nema, dobija se „elektronski” ključ (pametne brave tj. magnetska kartica), na raspolaganju su različita sredstva ka: telefaks, teleks, personalni kompjuter (PC) i sl. Minimalan je broj zaposlenih, nema konobara, niti sobarica ni čistačica. Usluga je po sistemu „sopstvenog” posluživanja, a specifi čne poslove obavljaju servisi, pa čak su i kade za kupanje okrugle da bi se mašinski čistile. Rezervadja je kompjuterska, a plaćanje putem kreditne kartice (tj. elektronski novac). Može se navesti još dosta primera za orkestraciju ukupnih marketing napora u kontekstu proizvod/tržište. Tako, npr. na talasu sve veće potrebe za sportskim i rekreativnim aktivnostima, mnogi hotelijeri uvode „fi tness” i „health programe” za svoje goste, jogging staze oko hotela ili neposrednoj blizini, pa čak i na krovu hotela (Thrusthouse Forte u SAD); zone za nepušače u hotelu i sl. Isto tako, sve više je prisutan koncept „hotel u hotelu” koji je nastao na talasu individualizacije i sve veće uloge poslovnih putovanja i potrebe da se ovom segmentu ponude ekstra usluge (sekretarica, telekonferisanje, PC-ji i sl.). U tim okvirima unapređenje prodaje dobija na značaju kao taktičko pomeranje krivulje tražnje za sopstvenim proizvodom, cene se kratkoročno snižavaju, „uvećani” elementi proizvoda dodatno se promovišu, stimulišu se kanali prodaje za svaki segment pojedinačno i sl. U suštini, nastoji se izvršiti orkestracija svih instrumenata i aktivnosti povećati zadovoljstvo i iskustvo sa proizvodom kod potrošača i to bilo kroz njegove fi zičke elemente (hrana, piće), ili ostale koristi (npr. senzualne ili psihološke). U tome posebno važnu ulogu igra pozicioniranje proizvoda koje se i postiže integralnim marketingom. „Najželjnija pozicija je biti br.1, a najefi kasniji način da se to i postigne je da se bude prvi” (The most desirable position is to be number one, and the most effective way to get there is to be fi rst”) (15, str. 193). Kombinacijom proizvodnog miksa (proizvoda i usluga, tj. osnovnih, formalnih i uvećanih elemenata turističkog proizvoda) i promodonog miksa (posebno propagande i raznih oblika unapređenja prodaje), u situadji kada su proizvodi ili usluge slični (a takvi su u oblasti ugostiteljstva, tj. hotelijerstva, restoraterstva i sl.), pozidoniranje kao strategija može biti problematična. R. Lewis navodi matricu za bolje pozidoniranje hotela što i nije ništa drugo do prožimanje marketingom raznih aktivnosti u preduzeću (Tabela34)(16). Distinkdja koja se putem pozidoniranja pravi da se „odmakne” od konkurenta može imati različite forme. Jedna od onih koja se poslednji godina češće primenjuje je koncept „učestalosti kupovine” (frequent users), „bonusa” ili „sistem klubova”, koji odražava nastojanje da se što više uključi okruženje (tj. turisti) u poslovnu politiku preduzeća, što objektivno širi područje integralnog marketinga.

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 255 Tabela 34. Prožimanje marketingom raznih aktivnosti u preduzeću (hotelu) - matrica koristi Matrica koristi (primer: hotel) Koristi (1) Proizvod / usluga (2) Prezentacija (3) Komuniciranje Hrana, soba, bazen, Dizajn objekta Proizvodom i uslugom plaža, hol, usluga (enteriejr i ekterijer), “neopipljivim” Forma usobi, krevet i sl. zaposleni, prezentacija elementima proizvoda “vidljivih” proizvoda Uobičajeno, lakoća Lokacija: blizu Gde je to moguće i upotrebe, lakoća poslovnih centara, gde se može upotrebiti Mesto kupovine, olakšice, centara za kupovinu, povezanost upotrebe i rezervacija galerija itd. izvođenja (korišćenja) Dobar osećaj, Atmosfera: prostor, Od opipljivih do prestiž, zadovoljstvo, osmeh i sl. neopipljivih elemenata Psihološki relaksacija, sl. proizvoda, redukcija elementi cena, posebno fokusirani segmenti. Troškovi, “value for Cena na bazi Isticanje vrednosti, Finansijski money” i sl. vrednosti, lakoća isticanje kvaliteta elementi plaćanja, kvalitet i sl.

Tako npr. korporacija Marriott u svom sastavu ima dva „kluba” potrošača („Marquis Club” i „Concierge Club”). Oni koji u njihovim objektima borave pet puta članovi su prvog kluba a pozicioniranje i formiranje imidža korporacije na ovom segmentu postiže se kroz ekstra usluge (komforne sobe, ekspresno čekiranje i sl.). Oni koji više od pet puta borave u njihovim objektima članovi su drugog kluba. Imidž se postiže kroz posebne odeljke za zabavu i odmor samo ovih potrošača. TV je na raspolaganju, besplatna štampa i piće i sl. (17) (vidi i Tabelu 32). S druge strane, „Sheraton Club International” daje bonuse za sve što je plaćeno u lancu ovih hotela (telefon, hrana, piće i druge usluge). Turisti se podstiču na veću potrošnju kroz besplatne avio-karte, poklone u vidu sportske opreme, paket aranžmana i sl. Može se reći da je program (Frequent User - tj. Frequent Traveller) prva uvela avio kompanija American Airlines (program se zvao American Advantage). Isti je podrazumevao bonus u vidu besplatne avio karte posle određenog broja časova letenja dotičnom kompanijom. Odmah je imitiran i od drugih avio kompanija (TWA, nekadašnji PANAM i sl. a danas ga imaju sve važnije avio-kompanije.) Gotovo da je postalo uobičajeno da se u integralnom marketingu hotelijera ide i u detalje, pa i sitne detalje vezano ne samo za izgled osoblja koje dolazi u kontakt sa potrošačima, već i način njihovog ophođenja, boja glasa i sl. Tako, na primer, hotelska korporacija Le Meridien/Forte Grande, koja inače fokusira poslovne Ijude, i to one koji gravitiraju ka hotelima sa četiri zvezdice, zahteva od svojih zaposlenih sledeći izgled i ponašanje: (18, str. 330-331)

256 MARKETING U TURIZMU Respektovanje samog sebe (zaposleni) i gostiju • izgled - perfektan izgled uniformi svakog trenutka (uglancane cipele se - podrazumevaju) - značke (obeleža funkcije) moraju biti na uniformi konstantno - mora se biti čist i uredan (odgovarajuća šminka, diskretan nakit i sl.) • jezik - topao, ali nikad familijaran - direktan, ali ne arogantan i vulgaran - poseban, precizne dikcije - kontrolisati pokrete - pozdravljanje gosta i na lokalnom jeziku, ali razgovarati sa njim na jeziku koji mu odgovara Briga za gosta • osmeh - kao univerzalno sredstvo sporazumevanja - osmeh kao polazna tačka za sve što sledi kao zahtev gostiju • razmišljanje - kako da se prepoznaju i pretpostave očekivanja i namere gosta - sve vreme pokazivati Ijubaznost i spremnost da se bude na usluzi • slušanje - znati kako da se čuju gosti i objediniti zahteve i reklamacijie gostiju - nikad se ne raspravljati sa gostom • biti na raspolaganju - odmah sprečiti i zaustaviti ono što ne konvenira gostima - ne dozvoliti da gost ponavlja zahtev, učiniti za njega uslugu odmah • odgovornost - uvek imati „hladnu glavu” (bez obzira na okolnosti) - znati kako razuveriti gosta - ostati miran i uvek omogućiti bezbednost gostiju • eﬁ kasnost - odgovoriti promptno i obezbediti da izraženi zahte gosta bude pro- sleđen i rešen • ponuditi izbor - uvek ponuditi mogućnost izbora (zameniti lošu uslugu) • pouzdanost - poštovati obećanja koja su data gostu • ponuditi informacije - biti informisan - uvek upoznati gosta da se mogu pojaviti i nepredviđenosti • razvijati timski duh - dodati pozitivan doprinos formiranoj prijateljskoj atmosferi u hotelu - podržavati se međusobno tako da i gosi to uoče.

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 257 Značajno je naglasiti i trend ka totalnoj marketing integraciji da bi se izgradio odgovarajući imidž. Avio prevozilac United Airlines iz SAD kupio je Hertz-rent-a- car preduzeće, a ovi su, opet, bili povezani sa lancem hotela (Westin Hotels) što je dalo značajne mogućnosti za profi liranje imidža na tržištu poslovnih putovanja itd. Posebno je interesantno pratiti razvoj integralnog marketinga kod najvećih hotelskih lanaca Evrope, SAD i Pacifi ka koji su žestoko opredeljeni ka internacionalizaciji i globalizaciji svoga biznisa, što je u 90-im godinama vidljivo kroz različite forme: direktno investiranje, menadžerski ugovori, franšizing, akvizicije (Aqusition) Tejkoveri (Takeover - preuzimanje), merdžeri i sl. (19, str. 194-211). Tako npr. Sheraton je duplirao broj svojih soba u 90-im godinama, Holiday Inss planira da se pozicionira kao korporacija koja ništa ne prodaje, Accor (lanac francuskih hotela) planira prodor ka italijanskom tržištu, Britaniji, Španiji i na područje Pacifi ka uz pokušaj da se probiju na poziciju broj 1, Hilton International Hotels tražiće nove lokacije uz maksimalno korišćenje i unapređenje postojećih lokacija, Hyatt Hotels će ići sa dubljim prodorom u Evropu, Marriott će nastojati da (sa 5 mlrd. $) duplira svoje kapacitete i to posebno na području Evrope i sl. Koordinaciju marketing aktivnosti u hotelskom preduzeću daleko je lakše sprovesti ako se ima vlasništvo nad svim objektima. Međutim, ovakvih sistema je sve manje. Sistemi franšizinga, lizinga i drugi oblici upravljanja dobijaju sve više na značaju što donekle usložnjava primenu marketinga i koordinacije marketinških aktivnosti jer je različite nivoe prihvatanja marketinga u delovima sistema uvek potrebno dovesti na standard (koji se zahteva i koji je, u stvari, proklamovan kroz misiju privrednog subjekta). Paralelno sa razvojem lanaca hotela razvijaju se tzv. dobrovoljne kooperativne (Voluntary cooperatives) nezavisnih hotelijera, a sve sa ciljem stvaranja kritične mase marketinga. Ista tendencija važi i za mala preduzeća (Small business). (20, str. 399-421). Posebno je interesantna primena integralnog marketinga u domenu restoranskog poslovanja gde se svakom, pa i najmanjem detalju, posvećuje posebna pažnja („full entertaiment concept”). U fokusu su uređenje prostorija, dizajn, boje, osvetljenje, atmosfera, odnos zaposlenih prema gostu, kao i pažnja u smislu raspoloživog prostora za različite vrste kontakata u restoranu - intimni razgovori, društvena događanja i sl.(21; 22). Značajno je, istakli smo to, obrazovanje zaposlenih tj. da se njihovo razmišljanje i ponašanje prožme duhom marketinga, jer, kako to kaže J. Keiser, „misija uslužnog sektora (hoteli i restorani) nije samo da ponude hranu i smeštaj, već da ponude gostophmstvo” (23, str. 282). Nije onda i nikakvo čudo da velike korporacije i u ovoj delatnosti imaju sopstvene obrazovne centre za zaposlene. Korporacija McDonalds u svom sastavu ima tzv. „Hamburger University” kroz koji prolaze hiljade mladih Ijudi (kurs od 19 dana) i koji uče poslovanje u ovom sistemu (ali i upućuju na mogućnost za distinkciju proizvoda McDonalds-a ako se kod narudžbe gost gleda u oči). Titula je „učitelj hamburgerologije sa malo znanja iz pomfrita” (Bachelor of hamburgerology with a minorin french fries) (24). Želje potrošača ne određuju samo potrebu za različitim proizvodima i uslugama već i raziičit pristup u stilu upravljanja i ponašanja zaposlenih.

258 MARKETING U TURIZMU 2.2. MARKETING ATRAKTIVNOSTI

Primena integralnog marketinga neophodna je i kod brojnih drugih učesnika u pružanju turističkih usluga (npr. muzeji, galerije, zabavni parkovi i sl.). O ovim elementima sve više se danas govori kao o atraktivnostima, resursima, a turizam označava kao „industrija resursa”. Jedna šira lista ovih resursa obuhvata brojna područja atraktivnosti (Tabela 35) (25, str. 228).

Tabela 35. Područija “atraktivnosti” za primenu integralnog marketinga Spomenici starog 1. Obično se radi o iskopinama i sačuvanim gradovima, veka zgradama i fortifi kacijama iz Starog veka. Zgrade od 2. Zamkovi, kuće, palate, katedrale, crkve, gradski ambijenti istorijskog značaja (Heritage Sites). Nacionalni parkovi, etno-sela, bašte, lokacije posebne 3. Parkovi i bašte panorame. Zabavni parkovi 4. “Izgrađena atraktivnost” kao npr. Disney World, ili u kom- (Theme Parks) binaciji sa istorijskim gradovima (Williamsburg i sl.). Zoološki parkovi, akvarijumi, safari parkovi, botaničke 5. “Svet divljine” bašte i sl. Različite vrste muzeja (muzej saobraćaja, pomorski i sl.), specifi čni muzeji-gradovi kao npr. Williamsburg ili 6. Muzeji Ironridge George, ili muzeji (kolekcije) nacionalnog, regionalnog ili lokalnog značaja. Poznate umetničke galerije sa kolekcijom koja je prikupl- 7. Umetničke galerije jana veći broj godina. Spomenici Npr. različiti spomenici koji svedoče o razvoju rudarst- 8. industrijskog va, tekstilne industrije, razvoju železnice, pomorskog razvoja saobraćaja. Pijace, različiti bazari, robne berze i sajmovi i razni drugi 9. Specifi čni tržni centri trgovački centri. Zabavni i 10. Centri prvenstveno dizajnirani radi uzbuđenja, vožnja rekreacioni centri rolšulama, tobogani, go-kart i sl.

Njihove osnovne karakteristike u sadašnjem trenutku razvoja turizma i primene marketinga su: relativno povećanje broja učesnika (turista) koji ih posećuje; relativno povećanje prihoda koji se ostvaruje (npr. u odnosu na ugostiteljstvo); dominiranje proizvodnje u odnosu na marketing orijentaciju; relativno povećanje budžeta.

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 259 Razumevanje primene integralnog marketinga kod ovih učesnika na strani turi- stičke ponude je u činjenici da oni doprinose povećanom zadovoljstvu potrošača. Oni su sve više kritičan faktor za dobro ili loše iskustvo turista u vezi sa integrisanim turističkim proizvodom, koji se formira na turističkoj destinaciji. U tom kontekstu integralni marketing između hotelijera, prevozioca, muzeja, galerije, zabavnog parka i sl. ostaje izuzetno važan elemenat totalnog zadovoljstva potrošača na podlozi zadovoljstva svakim od ovih parcijalnih proizvoda. Totalno zadovoljstvo kao pozitivna konotacija je dobro iskustvo sa svim elementima u „paketu”. Ova orijentacija nalazi, poslednjih godina, sve širu primenu i kod ovih pružaoca usluga na turističkom tržištu. Marketing miopija (slepilo) muzeja, galerija i drugih učesnika dugo je bila prisutna na turističkom tržištu. Situacija se danas menja (26; 27). Ne prikazuju se samo muzejske postavke ili eksponati u galerijama. Misija zadovoljstva i zabave postaje osnov njihovog biznisa. Strategija i taktika u integralnom marketingu ovih učesnika sve više ide na segmentaciju tržišta, kreiranje adekvatne kampanje, identiﬁ kaciju prirode zadovoljstva turista (motivi, potrebe, želje, i sl.). Pozitivnih primera je sve više (28, str. 235-237). V. Britanija je tradicionalno poznata po svom kulturno-istorijskom nasleđu kao i njegovoj prezentaciji i zajedno sa SAD, daleko je otišla u ovom području. Tako, jedna od svetski priznatih atraktivnosti u ovom domenu su dvorci u Velikoj Britaniji, nastali prvo (1975.g.) kao grupacija 7 dvoraca („7 Božanstvenih - „Magnifﬁ cant seven”) kojima su se u 80-im i 90-im godinama pridružila još tri dvorca i danas zajedno čine poznatu kompaniju „Treasure house of England”. (29). Svaki od dvoraca ima tradicionalnu „englesku priču”, obilje različitih kolekcija i zanimljivosti: ChatsWorth - ima značajnu kolekciju slika (Rembrandt, Gainsborough), 26 vrlo bogato nameštenih soba. Blenheim - gde se može saznati sve o porodici Marlborough (Vinston Čerčil je iz ove loze), sa brojnim umetničkim zbirkama i bibliotekom od 10.000 knjiga. Longleat, slike Tintoretto-a, Wooton-a i druge kolekcije. Beaulieu u kome je smešten Nacioalni muzej razvoja automobilizma u V. Bri- taniji. Warwick Castle sa preko 1.000 delova različitog oružja. HareWood House sa Chippendale nameštajem, najveća kolekcija porcu- lanskog posuđa. Leeds Castle sa svilenim tapiserijama i sl. Wilton House sa 230 slika iz različitih epoha. Castle HoWard sa kolekcijom slika i sl. Woburn Abbey, brojne kolekcije zlatnog i srebmog posuđa i sl. Svaki je dvorac zadržao svoj imidž, identitet, ime i budžet, ali su integrisali marketing napor u svim aktivnostima: a) zajednička propaganda, b) zajednički sistem bonusa (Privilage Voucher System) za potrošače, c) zajedničko štampanje

260 MARKETING U TURIZMU prospekata, d) zajednički promotivni materijal sa touroperatorima i autobuserima i sl. U poslu (tj. misiji) zabave i rekreacije (a ne samo prezentacije) u duhovnom smislu gotovo da nemaju konkurenta u V. Britaniji. Sličan je primer, iz iste zemlje, korporacije, „The National Trust” koja bazira na legatima i poklonima različitog karaktera (npr. 24 zamka, 184 kuće, 108 bašti- parkova, zemljišta na kontinentu i uz obalu i sl.) a svrha je zajednički napor da ove atraktivnosti, na osnovama integralnog marketinga, postanu dostupne širem krugu turista koje posećuju V. Britaniju. Misija korporacije nije prezentacija ovog boga- tstva, već totalno zadovoljstvo turista (npr. korišćenje objekata, zabava i sl.) Marketingu atraktivnosti već dugi niz godina se posvećuje posebna pažnja na turističkom tržištu SAD, a tek poslednju deceniju i u Evropi. Posebno područje su tzv. „tema parkovi” (theme parks), tj. šire postavljeno izgrađena atraktivnost u formi zabavnih parkova (razni centri zabave poput Diznilenda, i centri u okviru korporacija Kings Island, Ohajo, Six Flags Great America, lllinois i sl.). (videti o ovome 30; 31; 32; 33; 34). Suština je da se formiraju raznovrsni centri zabave i rekreacije turista, rezidenata, pa i poslovnih Ijudi, a sve sa ciljem da se slobodno vreme koje je sve više raspoloživo ispuni raznovrsnim aktivnostima i omogući totalno zadovoljstvo. Prihod ovakvih centara je vrlo često na nivou deviznog priliva koji se ostvari u nekim poznatim receptivnim turističkim zemljama. Najnovije iskustvo je sa „West Edmonton Moll-om” u Kanadi koji predstavlja svojevrsnu kombinaciju šopinga i provođenja slobodnog vremena (Leisure). Ovaj koncept („Leisure Shoping”) podrazumeva 800 prodavnica, parking za 27 hiljada automobila i stotine drugih usluga (iz domena smeštaja, ishrane, zabave, razonode, rekreacije, kupovine i sl.). Po istom konceptu, pod jednim krovom, usluge šopin- ga i relaksacije planirane su i za „Metrocentar” u Velikoj Britaniji, „Riverside” u Mineapolisu u SAD i sl. (35).

3. PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA KOD ORGANIZATORA PUTOVANJA (TOUR OPERATORA) I TURISTIČKIH AGENCIJA

Organizatori putovanja (touroperatori) kao savremeni oblik organizovanja turi- stičkih agencija kao svoj sopstveni proizvod na tržište plasiraju „paušalna putovanja”, tj. popularno nazvane „paket aranžmane”. To je pažljivo odabrana kombinacija različitih parcijalnih turističkih usluga (smeštaj, ishrana, prevoz, zabava, i sl.) koja se na tržište plasira pod posebnim uslovima i jedinstvenoj ceni. Organizator putovanja kombinuje atraktivnost destinacije, različite usluge, pristupačnost, imidž i cenu. „Organizatori putovanja ne postoje samo zato da zadovolje promenljive zahteve tra- žnje već i da koordiniraju spoljne varijabile na kojima grade atraktivne pakete” (36).

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 261 Slika 36. Proces formiranja i prodaje paket aranžmana

262 MARKETING U TURIZMU Uspeh organizatora putovanja na tržištu gotovo je nezamisliv bez primene integralnog marketinga. Imajući u vidu njihovo ukupno poslovanje može se konstatovati da potrebu za primenom integralnog marketinga uzrokuju tri faktora: priroda samog proizvoda koji je uvek manje ili više integrisani proizvod; poslovni odnosi organizatora putovanja i drugih učesnika sa kojima sarađuje u kreiranju paket aranžmana (hotelijeri, avio-kompanije) i formiranje posebnih kanala prodaje za plasman paket aranžmana. Da bi se formirao (standardizovan) paket aranžman, npr. za letnju turističku sezonu, koji se tržištu plasira od sezone do sezone, potrebno je raspolagati brojnim elementima koji će biti kreativno ukomponovani u celini. To znači da se u paket ugrađuju elementi smeštaja, ishrane, prevoza, atraktivnost na datoj turističkoj destinaciji i ostale usluge (npr. osiguranje, zabava, razonoda, i sl.). Proizvod se plasira na tržište putem kataloga, snažno promoviše kroz različita sredstva promocionog miksa uz paušalnu - jedinstvenu cenu, pri čemu troškovi svakog pojedinačnog elementa nisu poznati krajnjem korisniku. Ove elemente organizator putovanja obezbeđuje na bazi sopstvenih ili zaku- pljenih kapaciteta (npr. u avio saobraćaju, u hotelskoj industriji, u rent-a-car predu- zeću). Na tim osnovama kreira proizvod i plasira ga, najčešće (ili je, barem, takav bio slučaj donedavno, tj. do pojave snažne upotrebe Intemeta u turističkom biznisu i posebno njegovih mogućnosti u domenu prodaje - eComerce), kroz indirektne kanale prodaje, tj. prodajnu mrežu putem većeg broja malih putničkih agencija (retaliler-a). Ovaj složeni proces formiranja i prodaje paket aranžmana može se i šematski prikazati (Slika 36) (37, str. 278). Složenost procesa i isprepletanosti veza ne znači da taj proces nije logičan i koherentan. Naprotiv, logikom primene integralnog marketinga u poslovanju ovih subjekata na tržištu postižu se značajni efekti: a) olakšava se preduzimanje turisti- čkog putovanja; b) mnoge zemlje i turističke destinacije u njihovim okvirima postaju dostupne; c) cene su stimulativne, budući da se radi o nižim cenama za integrisani proizvod (paket aranžman), nego ako bi se kupovali pojedinačni elementi i u sopstvenoj režiji kreirao proizvod; d) turistička ponuda postaje dostupna tražnji na širem području; e) kapaciteti se bolje koriste i sl. U literaturi se sreću decidirani stavovi koji podvlače da organizatori putovanja svojom funkcijom posrednika i kreatora paket aranžmana donose značajne koristi i turističkoj tražnji tj. potrošačima/turistima i turističkoj ponudi tj. parcijalnim turisti- čkim proizvodima i destinaciji u celini. Cooper, Fletcher, Gilbert, Shepherd i Wanhill ukazuju na sledeće koristi od njihovog funkcionisanja (38, str. 248):

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 263 proizvođači proizvoda (npr. hotelijeri) ceo ili najveći deo svojih kapaciteta (hotelske sobe) prebacuju na prodaju organizatorima putovanja, time skidaju rizik poslovanja u dobroj meri; proizvođači donekle smanjuju svoje troškove za promotivne usluge; potrošači štede i vreme i novac uzimajući/kupujući gotove paket aranžmane; znanje organizatora putovanja potrošači koriste za smanjivanje sopstvene ne- informisanosti; značajno smanjivanje cena u paketu; biti u programima organizatora putovanja za turističku destinaciju praktično znači veoma mnogo, jer „doseže” relativno široko tržište. Istraživanje tržišta i predviđanje tražnje je polazna aktivnost u kreiranju adekvatne strategije i politike organizatora putovanja. Otkrivaju se sve one šanse i mogući uticaji promena u eksternom okruženju i tržišnom ambijentu posebno. Rezultati ovih istraživanja imaju direktnog uticaja na planiranje i formiranje odgovarajućeg proizvoda uz primenu različitih strategija (tj. diferenciranja proizvoda i segmentacije tržišta), te formiranje adekvatne politike cena, ustanovljavanja odgovarajućeg imidža, kao i izbora i održavanja odgovarajućih kanala prodaje. Svaki od ovih koraka u ustanovljavanju racionalne strategije je posebno područje marketing aktivnosti, a mi ukazujemo samo na osnovne elemente. Istraživanje tržišta kao aktivnost mora da pruži obilje informacija o zbivanjima na tržištu. Zahtevi turističke tražnje su u centru pažnje. I sami organizatori putovanja nastali su na talasu želje turista da im se olakša turističko putovanje. Tražnja je heterogena, zahtevi su raznovrsni. Istraživanje različitih segmenata potrošača po različitim obeležjima (geografska, demografska, socio-psihološka, bihevioristička i druga) daju osnovu za kreiranje proizvoda za različite segmente. To mogu biti mladi, stari, turisti iz niže prihodne grupe, iz više prihodne grupe, oni koji traže mnogo aktivnosti, sporta, razonode, ili oni kojima je u prvom planu pasivna rekreacija, jedni koji preferiraju avionski prevoz, drugi koji prednost daju nekom drugom vidu prevoza ili sopstvenom prevozu i sl. Proizvod se planira tako da je striktno namenjen određenom segmentu potro- šača. Pri tome, organizator putovanja u sopstvenoj kreativnoj ideji diferencira proizvod po različitim osnovama i nastoji da taj proizvod „uklopi u tržišta”. Najčešće se radi o tome da organizator putovanja samo zakupljuje prevozne, smeštajne i ostale kapacitete. Radi se o primeni i ekonomiji velikog obima, što ima značajne reperkusije na snižavanje cena. Stepen korišćenja vazduhoplova (seat load factor) se drastično povećava kada se, inače nezaposlena avioﬂ ota, plasira putem čartera na turističko tržište. Taj faktor iznosi u tzv. „vazduhoplovnom turizmu” i preko 95%. Troškovi po jedinici (po svakom sedištu u avionu) se smanjuju, a to oba- ra cenu (i zakupa aviona, ali i onoga što će turisti konačno platiti kroz paušalnu cenu za paket aranžman). Ista logika važi i za zakup smeštajnih kapaciteta. Podaci za

264 MARKETING U TURIZMU područje Mediterana, Meksika i Havaja indiciraju da se u prodaji ovih destinacija preko paušalnih putovanja cena različitih delova paketa snižava i do 60% (39, str. 248). Interes učesnika u ovom procesu je mnogostruka, a meri se rezultatima u ostvarivanju ciljeva poslovanja avio-kompanija, hotelijera i organizatora putovanja. Suština odnosa se svodi na sposobnost da se povežu postojeća tražnja (segmenti na tržištu) sa ponudom, te da se postigne optimalan load factor u avio prevozu i maksimalna iskorišćenost smeštajnih i drugih kapaciteta. Sigurno, ima i onih situacija kada su određeni kapaciteti u vlasništvu organizatora putovanja, ili je pak organizator putovanja formiran od strane avio-kompanije ili drugog subjekta (bankarski kapital, trgovački kapital). Značajna pažnja, otuda, usmerena je na troškove poslovanja. Uobičajena struktura troškova jednog tipičnog paušalnog putovanja može se ilustrovati kao na Tabeli 36 (40, str. 124).

Tabela 36. Struktura troškova tipičnog paušalnog putovanja (ITC) % u odnosu na ukupne Troškovi troškove Troškovi zakupa čarter prevoza (avionski prevoz) 45 Troškovi zakupa hotelskog smeštaja 37 Troškovi ostalih usluga 3 Administracija i marketing 12 Provizija ritejlerima 10 Ukupno: 100

Upravljačke strukture organizatora putovanja moraju da nađu soluciju za što veće snižavanje troškova svakog od elemenata, a da pri tome održe i odgovarajući kvalitet. Portfolio proizvoda kao mix različitih proizvoda i usluga, osim što je u vezi sa tržištem, mora da odredi i količinu i cenu. Poznat je primer da se od 80-ih godina na tržištu V. Britanije traže paketi koji u svom sastavu imaju uslugu selfcateringa (tržište za ovim uslugama je imalo dramatičan rast od 1985.g.), a sa druge strane, klasične pomorske ture (pun pansion) imale su manje od pola rasta prethodne grupe. Prvi zahtev je megatrend na tržištu, cene su relativno više, a u drugom slučaju je obrnuto. Prema tome, zahtevi tražnje respektuju se kroz proizvod a odražavaju se i na cenu. Poslednjih godina, tržište organizovanih putovanja se nalazi u fazi zrelosti, strategija pozicioniranja i proﬁ lisanja imidža nije više toliko značajna. U integralnom marketingu počinje da dominira strategija kastomizacije, tj. građenja dobrih odnosa sa potrošačima i razvijanje njihove lojalnosti. Prethodno pomenute strategije bile su značajne posle poznatih „cenovnih ratova” velikih organizatora putovanja koji su izazvali „sindrom kupovine u poslednji momenat” („last minute booking”). Oni

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 265 su za posledicu imali, kao i svi ratovi, samo štetu - neki organizatori su nestali sa tržišta, drugi su bili (fi nansijski) iscrpljeni i sl. Profi tje u masi značajan, ali pojedinici uslugeje minimalan, pa ni jedan organizator ne želi da izgubi ni jednog potrošača. Često se ističe da su bitni „marginalni potrošači”, misli se pri tom da je potrebno prodati ceo kontingent proizvoda. Unapređenje prodaje, propaganda i druge promotivne aktivnosti u taktičkom smislu usmerene su na prodaju poslednjih 10% paketa od ukupne mase koju je potrebno prodati (razna diferenciranja cena, bukiranja do određenog datuma se snažno promovišu i stimulišu i sl.). Prethodnih 90% prodaje paketa trebali bi da po- krije troškove. U kanalima prodaje još uvek značajno mesto imaju indirektni kanali, što znači prodaja paket aranžmana preko posrednika, tj. malih putničkih agencija (retailera), a ređa je situacija da se ide na direktnu prodaju. Za uspeh organizatora putovanja veoma je bitno da se izaberu i održavaju „pravi” kanali prodaje. Nije problem u prodaji prvih 60% paketa već u onih daljih 30% i posebno poslednjih 10% od kojih i zavisi profi t. Veoma je važno naglasiti činjenicu velikog fokusa organizatora putovanja na distinkciju koju isti prave u odnosu na strategijske i operativne (taktičke) elemente između funkcija i aktivnosti, kao i kod svake od nje posebno. Suština je da se ostvari kritična masa svake funkcije i aktivnosti, a iz jednostavnog razloga, koji smo i na početku pomenuli, da bi se ostvarila ekonomija velikog obima. Na prvom mestu distinkcija je vezana za tzv. kreativne funkcije kao što su istraživanje tržišta, planiranje proizvoda i sl., koje su, logično, u organizacionoj strukturi organizatora putovanja, podignute na najviši nivo - nivo celine preduzeća. Prema tome, bez obzira na organizacionu formu, diverzifi kovanost ili tačnije rečeno brojnost pojedinih delova (u organizacionoj strukturi), ove funkcije se vrše za celinu preduzeća. Za njihovo odvijanje pojedini delovi preduzeća (npr. nekoliko turističkih agencija koje čine organizatora putovanja) alimentiraju odgovarajuća fi nansijska sredstva. Na toj osnovi se dolazi do mogućnosti uočavanja npr. važnih trendova na tržištu, globalne orijentacije tražnje, detaljnijeg uvida u ukupno zbivanje u tržišnom ambijentu (ako je reč o istraživanju tržišta), ili mogućnosti za planiranje konzistentnog turističkog proizvoda (paušalno putovanje) na nivou preduzeća, shvatajući nivo preduzeća kao strateški (ako je pak reč o planiranju proizvoda). S druge strane, operativne funkcije kao što su nabavka, prodaja i sl. takođe se razdvajaju na stratešku i taktičku komponentu. Primera radi, zakup smeštajnih i prevoznih kapaciteta ne vrše pojedinačni delovi (turističke agencije u okviru touroperatora), već se on obavlja tako što u pregovorima o zakupu sa hotelijerima i saobraćajnim preduzećima nastupa preduzeće (organizator putovanja) kao celina. Uostalom, neki od najvećih organizatora putovanja (npr. TUI u Nemačkoj) su i nastali kao svojevrsno udruživanje manjih turističkih agencija sa ciljem da udruženi budu jači u različitim domenima (fi nansijski, kadrovski, sa stanovišta istraživanja tržišta, promotivnog nastupa, nabavke, marketinga i sl.).

266 MARKETING U TURIZMU Donedavno u Velikoj Britaniji postojao je veći broj samostalnih organizatora putovanja ali među najznačajnije u dužem vremenskom periodu svakako su spadali (41): Thomson Travel, International Leisure Group, Horizon Travel, British Airways i Wings. Oni su pokrivali oko % tržišnog učešća organizovanih putovanja, a samo prva dva donedavno su imala učešće od preko 60%. Neophodno je pomenuti i permanentne promene u redosledu i značaju organizatora putovanja a koje nastaju zbog brojnih kupovina, preuzimanja, merdžovanja i drugih strategija rasta i razvoja ovih subjekata. Tako, npr. Thomson je u svoj sastav uključio Horizon-a, Portland-a i Skytours-a; ILG je u svoj sastav uključio Intasun, Club 18-30 i Selelct Holidays (a sa tržišta je ovaj veliki organizator putovanja nestao 1992. godine). Upražnjeno mesto popunila je grupacija OWners Abroad (kasnije preimenovana u Falcon Leisure Group) i sl. Nije nam namera da ulazimo u detaljnije razmatranje strategija rasta i razvoja ovih subjekata već da ukažemo njihovo višegodišnje iskustvo u integralnom marketingu (42, str. 126; 43, str. 185-218). Thomson Travel je deo velike grupacije i globalne korporacije Thomson. Pored plasiranog kapitala u oblast turizma kanadska fi rma Thomson ima plasiran kapital i u drugim delatnostima (nafta, štampa i izdavačka delatnost) (44, str. 26). To je bio vodeći touroperater u V. Britaniji. Još od 1970. godine vertikalno je integrisan i značajno difersifi kovan. „Thomson Holiday Division” je kreator paket aranžmana. Njihova prodaja organizovana je preko indirektnih kanala prodaje, tj. retailera. Međutim, u svojoj strategiji opredelio se da deo paket aranžmana plasira i kroz direktne kanale prodaje, tj. u njegovom sastavu nalaze se turističke agencije „Portland Holiday”, kao i poznata agencija, jedna od najstarijih na svetu „Lunn Poly” sa sopstvenom prodajnom mrežom od oko 200 prodajnih mesta. Posebna specijalizacija Lunn Poly-ija, dugo godina, su bila poslovna putovanja i razgledanje, a sada se sve više usmerava na klasične ture. U okvirima Thomson Travel-a nalazi se i čarter avio-kompanija „Britania Airways”, jedan od vodećih čarteraša u V.Britaniji, koja je apsorbovala i čarteraša „Orion”. Dominantna destinacija je Španija (Palma, Malaga, Las Palmas i Tenerife), a najčešće koristi aerodrom u Mančestaru i Londonu (GatWick). Generalno posmatrano, danas Thomson je poznat po relativno jeftinim paketima (budget holiday) i inventivnosti u kreiranju paket aranžmana za najširu publiku. International Leisure Group (ILG) bio je najviše poznat po agenciji „Intasun” koja posluje još od 1972. godine. Posle raznih akvizicija na nacionalnom nivou, posebno tokom 70-ih i 80-ih godina, ova grupacija obuhvatala je i agenciju „„Club 18- 30””koja je direktni konkurent (budget holiday) Thomson-a, a za njegove diverzifi kovane pakete prema segmentu potrošača od 18 do 30 godina. U svom sastavu imali su sopstvenu avio kompaniju „Air Europe”. Pokrivali su i područje trgovine (Great Universal Stores), a značajan obim aktivnosti su prebacili sa prvobitne prodaje sedišta („seat only sell”) (u avio-saobraćaju) na ture koje baziraju na autobu-

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 267 skom prevozu. Ušli su i u hotelijerski biznis (nekoliko hotela u Londonu, i petnaestak u mediteranskim destinacijama). Poslednjih godina značajni priliv kapitala u Air Europe je od strane španskih fi nansijskih korporacija (sa tržišta su nestali 1992. godine). Horizont Travel je grupacija koja je u svoj sastav uključivala turističku agenciju „Horizont Holidays”, avio kompaniju „Orion Airways” i lanac od 16 retailera (direktna prodaja u sklopu Horizon Travel Centres). Značajno je istaknuti saradnju sa autobuserima (BASS Leisure Group), na zajedničkom poslu zakupa kapaciteta na mediteranskom području. Shodno toj saradnji Horizon je preuzeo „Holiday Club International”, tj. jednog srednjeg organizatora putovanja od Bass-a. Tržišne mete Horizona bile su, generalno, segmenti veće platežne mogućnosti. Jednostavno u sendviču velikih (kao što su prva dva Thomson i ILG), koji su uživali u ekonomiji obima, strategija borbe sa njima na istom segmentu (budget holiday) se nije pokazala uspešnom. Pre neku godinu ovaj organizator putovanja kupljen je od Thomsona. British Airways je najveća svetska avio kompanija koja je našla interesa da svoju nezaposlenu fl otu plasira na područje organizovanih putovanja. Subsidijarna fi rma je „British Airways Tour Operators” u čijem sastavu su „British Tourist Holidays” (sa „Enterprise”-om i „Sovereing”-om kao imenima za proizvode koji se plasiraju na tržište). Njega čine turističke agencije „Flair Holidays”, (sa proizvodom Speadbird) i čarter kompanija „British Airotus”. Proizvodi „Enterprise” su namenjeni relativno višoj prihodnoj grupi, a „Sovereing” istim grupama kao i najveći broj proizvoda Thomsona i ILG-a (budget holiday). Sa druge strane, relativnog uspeha na udaljenim destinacijama imaju proizvodi „Speedbird” i „Ponudstretcher”. Wings LTD je donedavno bila poznata kao „Rank Travel” i deo je velike diversifi kovane organizacije „Rank Organization”. Obuhvataju područje hotelijerstva („Bustlins Holidax Centres”), rekreacije i klubova („Top Rank Clubs”) i fi lmskog biznisa („Odeon Cinemas”). Poznati su po svom proizvodu „Blusky” koji su preuzeli od „British Calendonian Airways” u 1986. a zajedno sa istom kompanijom kao zajedničko ulaganje (joint venture) imaju čarteraša „Cal Air”. Poznati su po svom programu selfcateringa u vilama i apartmanima. Program „Blue Sky” dominantno je namenjen za zimski period (i to skijašima), a program „„Wing Faraway” su paketi za udaljene destinacije. Kao što se može primetiti jedno od osnovnih obeležja u poslovanju ovih subjekata je snažna diversifi kacija. Gotovo do danas na tržištu nema organizatora putovanja koji nema i sopstvene prevozne, hotelske i druge kapacitete. širenje je posebno izraženo na područje avio-prevoza (i posebno na redovni saobraćaj) i hotelsku industriju. Liberalizacija vazdušnog saobraćaja je odigrala značajnu ulogu. Otvaraju se nove rute („Orion Airways” je otvorio 6 novih ruta za španiju, a „Monarch” uvodi brojnu novu avio fl otu B 737). „Horizon” je kroz joint venture sa Bass-om dobio kontrolu nad preko 10 000 ležaja u brojnim destinacijama (Španija dominira), a po-

268 MARKETING U TURIZMU sle kupovine ovo je pripalo Thomson-u. ILG je snažno investirao u hotelsku industriju, preuzeo je „Global”-a (turoperatora), koji u vlasništvu ima dva kompleksa hotela u Španiji, a od 1987. godine u lizingu je bilo novih 8 španskih hotela. Ova grupacija tendirala je ka vlasništvu i lizingu grupacije hotela. Sa druge strane, Thomson je dugo bio inertan na ovom planu, tj. sve do preuzimanja Horizon-a. Možemo zaključiti da su organizatori putovanja u 90-tim godinama, pre optirali ka difersiﬁ kaciji grupacije nego ka dubljoj segmentaciji tržišta. Kao da se ekonomija obima donekle žrtvuje za veće pokrivanje tržišta (veće tržišno učešće), što potvrđuju i dešavanja na tržištu organizovanih putovanja, ove zemlje, u 90-im godinama i posebno početkom 21. veka. Tokom 90-ih godina, takođe, vršena su brojna prestrukturiranja, različite kupovine i preuzimanja, gašenje jednih i pojava novih organizatora putovanja i može se konstatovati da je na početku 21. veka situacija na ovom tržištu takva da su strateške alijanse te koje vladaju tržištem, među kojima su najpoznatije My Travel Group, TUI Group, First Choice Group, Thomas Cook Group, Cosmos Group. U okviru svake od ovih grupacija zapaža se strateško udruživanje restoratera, avio prevoznika, smeštajnih kapaciteta i drugih delova turističkog biznisa (45,str.96- 197) (Tabela 37). Takođe, koncentracija aktivnosti u okviru grupacije omogu-ćava ekonomiju obima i na toj osnovi zauzimanje povoljnije pozicije u odnosu na konkurente. Tako npr. samo četiri grupe (TUI UK, My Travel, Thomas Cook i First Choice) uzimaju blizu 50% tržišta organizovanih putoovanja na tržištu Velike Britanije (46, str. 195) (Tabela 38). Na tržištu Nemačke postoji, takođe, veći broj organizatora putovanja. Među njima najpoznatiji su (47): TUI, ITS, NUR, LTU Touristik. Samo TUI ima učešće od oko 25-26%, NUR Touristik oko 11-12%, ITS - oko 5%, a zajedno sa još 14 drugih velikih organizatora putovanja učešće je blizu 65%.

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 269 Tabela 37. Strateške alijanse organizatora putovanja na tržištu V. Britanije (2002. god.)

270 MARKETING U TURIZMU Tabela 38. Najvažniji organizatori putovanja u V. Britaniji

TUI (Touristik Union International) je velika vertikalna korporacija koja obuhvata veći broj poznatih turističkih agencija. Može se slobodno reči specijalista za određena područja. Tako, različitim integracijama od 1968. godine formiran je ovaj gigant na tržištu organizovanih putovanja. U njegovom sastavu nalazi se: „Touropa” (sa programima koji baziraju na avionskom, železničkom prevozu, prevozu sopstvenim automobilom, kružnim putovanjima). U asortimanu su i proizvodi za udaljene

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 271 destinacije, „club hoteli” i zdravstveni (health i ﬁ tness programi); „ScharonoW” kao specijalista za letnje programe u apartmanskom smeštaju i paketima na bazi avio- prevoza; „Hummel Reisen” kao specijalista za pakete koji baziraju na železničkom prevozu, sopstvenom automobilu i autobuskim turama, a bavi se i seoskim turizmom; „Dr Tigges” specijalista za obrazovne programe za odrasle a postepeno se fokusiraju i tzv. uzbudljiva putovanja („Adventure tours”) širom sveta; „Trans Europa” je preuzeta od sistema robnih kuća „Quelle” i dominantno je usmerena ka segmentu autobuskih aranžmana; „Twen Tours” je specijalista za udaljene destinacije, kružna putovanja (cruise trip), kurseve učenja jezika, proizvod se dominantno plasira segmentu mlađem od 30 godina; „Hit Flug” i „Hotel Touristik”, je grupacija koja nudi hotelski smeštaj i razne avio-aranžmane. Poseban domen delovanja TUI-a je ulaganje kapitala u hotelsku industriju. Poseduje „Robinson Club” hotele (zajedno sa jednim od najvećih lanaca hotela u Nemačkoj - „Steigenbergen Hotels”), danas ih je 20 (po sistemu ﬂ eksibilnog smeštaja u vilama), sa preko 8.000 kreveta, na području Mediterana, dominantno u Španiji, ali i u Keniji i Šri Lanki i drugim zemljama. Putem zajedničkog ulaganja i upravljanja objektima TUI je i u „posedu” „Iberotel-a” u Španiji (35 hotela) kao i još oko 17 drugih hotela („Robinson” capaciteti). LTU Touristik (LTT) je stvorena još 1986. godine kao holding kompanija. Osnivač je „Luft Transport Untermehmen (LTU)” tj. čarter kompanija iz Diseldorfa, inače kompanija koja posluje još od 1955. a od 1970. godine ozbiljnije ulazi na turističko tržište (sa direktnim letovima za Kanarska ostrva). Koncentriše se na širokotrupne avione i samo na područje aerodroma Diseldorf, (koji zbog svog položaja omogućava dobru redukciju cena obzirom da se biraju srednje udaljene destinacije, pa se avioni istog dana i vraćaju u Diseldorf). Tokom 1984. godine u svoje poslovanje uključuju „Luft Transprot Suri” (LTS) kao sestrinsku kompaniju ali za područje aerodroma Minhen. Dve godine pre toga u poslovanje je uključena (putem preuzimanja) turistička agencija (touroperator) „John Reisen” kao specijalista za tri područja - Mediteran, udaljene destinacije i kružna putovanja. Takođe, u njegovom sastavu su „Meier’s Weltreisen” kao specijalista za područje Severoameričkih destinacija, zatim, „THR Jet” i „Bett Touristik - Hotel -Reservation” koji nudi čarter prevoz i hotelske aranžmane po želji individualne klijentele, „Atlantis Reisstudio”, „Reisbeburo and Torustik” preko koga idu grupna putovanja (TGC - Travel Group Charter), a sa 49% kapitala je u „Alkauf Riesen-u” (drugi partner je Tjaerberog”). Raspolaže sopstvenim smeštajnim kapacitetima na Majorki u Španiji („Prinstols”). ITS, NUR (i TUI) - Ulaganja bankarskog i trgovačkog kapitala su normalna za formiranje organizatora putovanja u Nemačkoj. Možda to najbolje može da ilustruje Slika 37. „NUR” („Neckerman und Reisen”) je 100% u vlasništvu robnih kuća, „Karstadt AG” (a iza stoje dve snažne bankarske kuće - Commerzbank i Deutsche Bank). Takođe, robne kuće „Kaufhof” su iza „ITS”, i takođe, uz podršku bankarskog kapitala itd.

272 MARKETING U TURIZMU Slika 37. Ulaganje kapitala za formiranje organizatora putovanja u Nemačkoj

U 90-im godinama najveće tržišno učešće (skoro 65%) ima pet organizatora putovanja, i to: TUI, NUR, LTT, DER i ITS i oni svojim aktivnostima praktično opredeljuju zbivanja na turističkom tržištu organizovanih putovanja u Nemačkoj (48, str. 145- 146). Možemo zaključiti da se u strategijskom marketingu i primeni integralnog marketinga kod nemačkih organizatora putovanja javljaju određene speciﬁ čnosti. Tako, snažno je ulaganje bankarskog i trgovačkog kapitala u oblasti turizma; redovni prevoznik („Lufthansa”) nema u svom sastavu touroperatora, već samo totalno nezavisnu kompaniju - čarteraša „Condor” a koncentracija je na hotelski biznis („Lufthansa Commercial Holding - LCH”) i rezervaciju sedišta kroz kompjuterizaciju retailer-a.

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 273 Specijalizacija se široko primenjuje, vlasništvo nad hotelskim kapacitetima se proši- ruje (pored pomenutih kod TUI-a, i NUR ima vlasništvo nad hotelskim kapacitetima - ”Royaltour” i „Aldiana Clubs” - zajedno sa „Iberotelom” to je više od 500.000 ležaja”). Horizontalna integracija će i dalje dominirati. Poslovna politika organizatora putovanja (u kojima je saobražena primena integralnog marketinga) može bazirati na različitim elementima distinktivnosti: Period u toku godine za koji se formiraju proizvodi (predsezona, sezona, posezona, kao i uži periodi vremena i različiti segmenti); Vid transporta (najčešće je reč o avio prevozu, ali se koriste i drugi vidovi transporta); Vrste smeštaja i njihova kategorija (svi oblici osnovnog i neki oblici komple- mentamog smeštaja); Sadržaj usluga smeštaja i ishrane (pansion, polupansion, garni usluga, sme- štaj i sl.); Dužina boravka (od jednonedeljnog do višenedeljnog paket aranžmana); Broj turističkih destinacija (ređi je slučaj uključivanja većeg broja destinacija). Za svaki od pomenutih elemenata, tj. kriterijuma moglo bi da se navede više praktičnih primera, a jedna zbirna analiza iz većeg broja brošura različitih organizatora putovanja i stručne i naučne literature pruža sledeće globalne rezultate: Period jun-septembar apsorbuje 70-75% od ukupnog broja realizovanih paket aranžmana. Dominantnu ulogu igraju mediteranske destinacije, što ne znači da nisu zastupljeni i paket aranžmani za zimski period i ostale vremenske periode; Dominantno je učešće avio-prevoza (npr. za Veliku Britaniju čak 90%), ali su zastupljeni i ostali vidovi, posebno železnica, drumski saobraćaj te, poslednjih godina, i autobuski prevoz; U pogledu vrste smeštaja i njihovih kategorija osnova su hoteli i pansioni srednjih i nižih kategorija, sa izraženom tendencijom rasta tražnje za ﬂ e- ksibilnijim oblicima smeštaja (apartmani, bungalovi i sl.), turističkim naseljima i sl.; Sve više se traži polupansion ili samo garni usluga; Dvonedeljni boravak dominira sa 70-75% učešća, a tendenciju rasta imaju jednonedeljni paketi; Najčešće se boravi u jednoj ili najviše dve destinacije, ali se zapaža i tendencija povećane mobilnosti turista. Ono što je uočljivo je izvanredno brza prilagodljivost organizatora putovanja zahtevima tržišta, kao i kreiranje novih tržišta. Stalno se izbacuju novokreirani proizvodi sa različitim sadržajima.

274 MARKETING U TURIZMU Poslovanje u savremenim uslovima snažne implementacije kompjuterske tehnologije, sve veća informisanost turista, individualizacija u svakom pogledu, značajno će uticati na promenu ponašanja ne samo organizatora putovanja, nego i svih turi- stičkih agencija na tržištu. Indikativan je način poslovanja, npr. „American Express” kompanije koji se „pomerio” ka tzv. hibridnoj tehnologiji. Umesto klasičnog poslovanja sa kreditnom karticom u oblasti turizma danas postoji sistem za totalnu - integrisanu uslugu („Travel Service Division”). Prodaja je kompjuterizovana, postoji ekstenzivna baza podataka potencijalnih potrošača, omogućena je globalna rezervacija, bukiranje, komunikacija. Ovakvi centri se naglo razvijaju. Pažnja se, pored kompjuterizacije, pridaje i svakom elementu koji omogućava distinktivnost (lokaciji, dizajniranju, osoblju i nivou usluge i sl.).

4. INTEGRALNI MARKETING NACIONALNE TURISTIČKE ORGANIZACIJE (NATIONAL TOURIST ORGANISATION - NTO)

Nacionalna turistička organizacija (National Tourist Organization - NTO) ima značajno mesto u organizaciji turizma svake zemlje. Njen značaj može se opredeliti ulogom koju ova organizacija ima u razvoju, unapređenju i promociji turizma, bilo na nacionalnom, bilo na regionalnom ili lokalnom nivou. Kada ovo kažemo onda imamo u vidu i ekonomske i društvene aspekte unapređenja razvoja turizma na određenom području. Rezultati istraživanja tržišta, upravljanje turističkim marketing informacionim sistemom za promotivne aktivnosti i ostale aktivnosti za unapređenje turizma koje doprinose konsekventnom identiﬁ kovanju mogućnosti na tržištu, što je u osnovi rada brojnih NTO, su, zaista, od vitalnog značaja za unapređenje turističke delatnosti. Sigurno, u ovim aktivnostima polja rada da se iskorite mogućnosti na tržištu su raznovrsna (49): ﬁ nansijska i tehnička pomoć u izgradnji suprastrukture turizma, različiti oblici unapređenja kadrovske strukture, promocione aktivnosti i distribucija proizvoda, kreiranje povoljne marketing klime za razvoj turizma ili kombinacija svega pomenutog. Međutim, zbog različitih formi organizovanja ove organizacije (što proizlazi iz konkretnih praktičnih iskustava brojnih zemalja koje u sklopu privrednog razvoja posvećuju različiti značaj turizmu), proizlaze i različiti načini funkcionisanja i zadaci koji su dominantno u njihovom fokusu. Literatura ističe tri osnovne forme organizovanja NTO: a) ona koja podrazumeva da je NTO neposredni državni organ, u resoru državne uprave koji se odnosi na turizam, pa se u tom kontekstu pod zadatke i delokrug rada NTO podvode poslovi vlade tj. državnih organa koji isti imaju sa stanovišta razvoja turizma;

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 275 b) ona koja podrazumeva da je NTO posredni državni organ, tj. da je država određene prerogative u razvoju i unapređenju turizma prenela na NTO odozgo na dole; i c) pod NTO se ponegde podrazumeva društvena organizacija (DTO) koja se formira autohtono bilo kao receptivna, bilo kao inicijativna organizacija na podlozi nelukrativnosti i dobrovoljnosti (Hong Kong Tourist Association, Irish Tourist Board i sl.). Od nivoa turističkog mesta gde se formiraju turistička društva i biroi organizacija se gradi „odozdo nagore” do regionalnog i nacionalnog nivoa koga čine savezi ovih organizacija. Reč je o organizacijama u mestu stalnog boravka turista (razna društva i udruženja), koja stimulišu uključivanje članstva u turistička kretanja. Na višim nivoima DTO dobija zadatke u oblasti promocije na inostranom tržištu (pa i domaćem). Kada NTO funkcioniše kao državni organ (a i b), tj. kao organizacija preko koje država sprovodi svoju politiku u turizmu, mogli bi se sumirati sledeći osnovni zadaci i funkcije (50, str. 122-151; 51; 52, str. 143-158; 53, str. 138-150; 54, str. 101- 121, 234): Informativna funkcija, koja obuhvata: a) aktivnosti na informisanju domaćeg stanovništva o značaju turizma, b) informisanje u inostranstvu, c) druge oblike informisanja vezano za putovanja u turizmu i sl. Legislativna funkcija, koja obuhvata: a) regulisanje pitanja ulaska, izlaska i boravka u zemlji, b) zaštitu okruženja i sl. Regulativna funkcija, koja obuhvata: a) formiranje različitih organa za unapređenje turizma, b) razvoj infrastrukture i sl. Kreativna funkcija koja obuhvata: a) razvoj različitih infrastruktura u manjoj ili većoj meri povezanih sa turizmom, b) tehničku pomoć u zaštiti okruženja, c) pomoć u razvoju kadrova, d) razvoj pojedinih speciﬁ čnih vidova turizma i sl. Inovativna funkcija, koja obuhvata ukupan promocioni mix. Marketing funkcija, koja obuhvata veći broj aktivnosti a sve zajedno su vezane za iskorišćavanje mogućnosti na tržištu za pozicioniranje proizvoda putem: a) istraživanja tržišta, b) predstavIjanja u inostranstvu, c) ohrabrinjavanja razvoja domaćeg turizma, d) regionalne kooperacije i sl. Koordinativna funkcija, koja obuhvata različite aspekte usklađivanja razvoja turizma na lokalnom, regionalnom i nacionalnom nivou i to svih učesnika u kreiranju adekvatnog turističkog razvoja (privatni, državni sektor i sl.). U drugom slučaju, kadaje NTO van resora državne uprave (c), kada ona ima labavije veze sa ovim organima (kako to Middleton kaže kada NTO „ima saveto- davnu ulogu”), ili kada se radi o autohtonom nastanku društvene organizacije od lokalnog do nacionalnog nivoa, može se govoriti o dve osnovne funkcije NTO (55, str. 210; 56, str. 205-214):

276 MARKETING U TURIZMU funkcija olakšavanja kreiranja adekvatnog turističkog proizvoda (na različitim nivoima), i promocija turističkog proizvoda na konkretnom tržištu. Bitno je imati na umu da bi prva funkcija NTO u kreiranju adekvatnih turističkih proizvoda trebalo da podrazumeva da u ukupnim marketing aktivnostima NTO olakšava razumevanje zbivanja na tržištu. Često se kaže da NTO treba da omogući (kroz različita istraživanja, publikacije i sl.) razumevanja „determinanti i motiva” (de- terminants and motivations) tj. uticaje ekonomskih (ekonomska konjunktura, turistička konjunktura, megatrendovi i sl.) i drugih faktora (npr. psihološki faktori) na zbivanja u tržišnom ambijentu, posebno turističke tražnje. Na ovim osnovama, onda, NTO pomaže da se kreira takav proizvod koji u sebe uključuje sve jake tačke (komparativne prednosti date geografske celine a koje su u korespondenciji sa šansama na tržištu). Osim toga NTO, u ovom kontekstu, čini maksimalan napor u koordinaciji različitih marketing aktivnosti (planiranje, organizovanje, pa i kontrola) brojnih učesnika na strani turističke ponude i na različitim nivoima. Druga funkcija podrazumeva da NTO ima zadatak da organizuje promotivnu aktivnost na strateškim osnovama na makro nivou (zemlja, region, određena destinacija) i pomogne u kreiranju promotivnih strategija na mikro nivou. U ovom kontekstu pravi se distinkcija između dve strategije (57, str. 214-215). a) Strategija u kojoj NTO ima vodeću ulogu („Leading role strategy”) i b) Strategija podrške („Strategy of support”). Praktično prethodno i nije ništa drugo do distinkcija na: Opštu turističku propagandu, koja kreira pozitivnu sliku, razvija imidž i utiče na bolje pozicioniranje integrisanog turističkog proizvoda na tržištu, i Komercijalnu propagandu, koju vode preduzeća na strani turističke ponude a uz pomoć NTO (različite kampanje, specifi čni vidovi promotivne aktivnosti). Osnov za razgraničenje u ovim funkcijama NTO nalazi se u načinu fi nansiranja obe ove aktivnosti. U prvom slučaju, istakli smo to već kod razmatranja problema- tike promocionog mix-a, dominantni izvor su sredstva budžeta, a u drugom slučaju radi se o tome da preduzeća turističke i ostale za razvoj turizma zainteresovane privrede i drugi subjekti sami obezbeđuju fi nansijska sredstva. Ako je reč o određenim promocionim kampanjama koje doprinose ostvarenju različitih unapred utvrđenih ciljeva na makro nivou, fi nansijska sredstva delom pa- rticipira i NTO. Radi ilustracije pomenimo samo jednu od kampanja koja je u SAD išla pod znakom „I Love New York”, gde su sredstva dominantno obezbeđena od strane turističke industrije, a manji deo sredstava alimentiran je od turističke agencije (NTO) države New York. Kampanja je trajala više od 10 godina, a značajno je uticala, da se država New York (između ostalih država u SAD) pozicionira na evropskim emitivnim tržištima, posebno u V. Britaniji. Pri tome korišćene su brojne etničke, poslovne i druge veze SAD i V. Britanije.

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 277 Poslednjih godina, aktivnost NTO se u nekim zemljama i značajnije komercijali- zuje. Tako npr. BTA (British Tourist Authority), koja promoviše Britaniju u inostranstvu, otvorila je veći broj područja na kojima se, uz određenu nadoknadu, pomaže turističkoj industriji (i kreatorima parcijalnog turističkog proizvoda) (58, str. 220- 223; 59, str. 75-88; 60; 61, str. 249): Obezbeđivanje različitih statističkih podataka, bilo na bazi primarnih, bilo sekundarnih izvora istraživanja; Predstavljanje u inostranstvu (preko predstavništva BTA a za račun zainteresovanih učesnika); Organizacija različitih oblika prezentacije i unapređenja prodaje, pri čemu se koriste raznovrsne mogućnosti na sajmovima, naučnim skupovima, konferencijama i sl. da se promovišu različiti ponuđači parcijalnih proizvoda; Organizovanje turističkih putovanja za predstavnike masovnih medija, kanala prodaje isl.au funkciji komercijalnih efekata; Publikovanje raznovrsnog promocionog materijala (razna grafi čka sredstva, video-kasete), a za račun određene grupacije hotela, avio- prevozioca, određenog turističkog područja i sl.; Zajednička ulaganja u različite promocione kampanje bilo putem fi nansijskog ulaganja, bilo kroz know-how u domenu relevantnih informacija o tržištu, segmentima, konkurentima i sl.; Podrška kroz publikaciju grafi čkih sredstava opšte namene, a koja se plasiraju na inostrano tržište; Razvoj baze podataka za informacioni sistem u turizmu (npr. Prestel); Podrška novim proizvodima (npr. preporukom određenih hotela, razvoj specifi čnog vida turizma i sl.); Formiranje svojevrsnog konzorcijuma preduzeća iz privatnog sektora, a radi formiranja kritične mase za promotivne i druge aktivnosti; Zaštita potrošača, kao jedna od sve značajnijih aktivnosti NTO sa ciljem povećanja njihovog zadovoljstva (isticanje cena, kontrola kvaliteta, standardizacija usluga i sl.); Različite savetničke aktivnosti (npr. u domenu obrazovanja, određenih kampanja i sl.), a za potrebe turističke industrije. Očigledno je da se funkcije NTO mogu posmatrati sa dva aspekta. Prvi, koji podrazumeva inicijativnu funkciju čiji je zadatak kreiranje pozitivne slike na emitivnim tržištima i pod snažnim je uplivom opštih privrednih i društvenih kretanja, i drugi, koji podrazumeva receptivnu funkciju čiji je zadatak jačanje uloge različitih nivoa kao „tuhstičkog domaćina” (62). Jedan konzistentan marketinški pristup bilo koje nacionalne turističke organizacije morao bi da obuhvati više elemenata: (63)

278 MARKETING U TURIZMU I - Analiza postojećeg stanja (interni fokus) Analiza osnovnih indikatora postojeće tražnje i potrošnje Položaj zemlje na turističkom tržištu Analiza osnovnih elemenata turističkog proizvoda (slabe i jake tačke) Analiza promocionog miksa Analiza usklađenosti promocije sa ostalim instrumentima tržišnog nastupa II - Strategija kao vizija (eksterni fokus) Strategija promocije (i ostalih instrumenata) u kontekstu ostalih strateških pristupa ekstemom okruženju Karakteristike inostrane i domaće turističke tražnje i trendovi Karakteristike okruženja (demografsko, sociološko, političko, tehnološko, ekonomsko i sl.) Šanse i pretnje na turističkom tržištu Deﬁ nisanje prioritetnih tržišta i segmenata Ciljevi koje je potrebno dosegnuti Pozicioniranje i druge strategije Kod internog fokusa (analiza postojećeg stanja) potrebno je da NTO ima dobro razvijenu funkciju istraživanja tržišta, da u svakom momentu bilo na bazi primarnih, bilo sekundarnih izvora informacija, može raspolagati serijama podataka o turističkom prometu i potrošnji, kao i drugim indikatorima (sezonska koncentracija, dužina boravka i sl.). Istovremeno, to podrazumeva i raspolaganje relevantnim informacijama o razvoju zemlje na turističkom tržištu (turistički promet, tj. broj turista i broji noćenja, deo kolača koji se „zaseca” od potrošnje i sl.). Znanje o proizvodu je bazično. Informacije o elementima atraktivnosti, pristupačnosti i uslova za boravak moraju biti raspoloživi i apsolvirani na način razumevanja da je proizvod noseći instrument. Takođe, analiza promocionog miksa treba da pokaže stanje u korišćenju propagande, unapređenja prodaje, veza sa javnošću i drugih elemenata, uz istovremeno fokusiranje na usklađenost svih instrumenata tržišnog nastupa. Budući da je inicijativna funkcija NTO da kreira pozitivnu sliku o zemlji, do municioznosti moraju biti analizirani svi elementi promocione aktivnosti, ali ne gubeći iz vida činjenicu da su cena i kanali prodaje i posebno proizvod, takođe od ključne važnosti. Kod eksternog fokusa (strategija kao vizija) formiranje pozitivne slike o zemlji putem NTO mora da uvaži različite strategije zemlje (npr. strategija razvoja saobraćaja, poljoprivrede i sl.) koje ista ima vezano za uključivanje u međunarodno okruženje. Strategija promocije (ali i drugih instrumenata) mora biti sa njima u korespondenciji. Ista konstatacija važi i za odnos strategije prema zbivanjima u tržišnom ambijentu, razumevanju sadašnjih i potencijalnih zahteva tražnje. Trendovi

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 279 se moraju uočiti i razumeti i na njima bazirati politika. Takođe, šire posmatrajući, zbivanja u ekonomskom, sociološkom, tehnološkom i bilo kom okruženju moraju biti podloga za postavljanje adekvatne strategije, a već prema tome šta se uočava kao šansa, prema čemu će se korespondirati interna prednost, a izbeći situacije pretnji i eliminisati interne slabosti. Strategijski prozor će NTO otvoriti prema pojedinim tržištima, fokusirati pojedine segmente, a prema napred utvrđenom cilju koji se želi postići. Pri tome NTO će primeniti različite strateške alternative, a sve sa ciljem što boljeg pozicioniranja. Istovremeno u receptivnoj funkciji (funkciji „dobrog domaćina”), NTO će otvoriti mogućnost doprinosa svih zainteresovanih učesnika (turistička preduzeća i ostali), pa do nivoa svakog građanina da mogu da učestvuju u „ovom poslu”. Pri svemu ovome, kontrolna funkcija mora biti razvijena tako da omogući kontrolu u hodu ili unapred (feedforWard) tj. da se kontrola vrši tako da se u samom izboru (npr. promotivnih akcija) otkrivaju neželjeni poremećaji i izbegne situacija „post festum” reakcije. Imajući prethodno u vidu, što smatramo dovoljnim za upoznavanje sa osnovnim pojmovima o značaju, formama organizovanja, deﬁ nisanja osnovnih zadataka i funkcija NTO, logično je, nadalje, istaknuti osnovne elemente formiranja, organizacije, marketinga i menadžmenta ove organizacije na području Republike Srbije.

5. NACIONALNA TURISTIČKA ORGANIZACIJA (NTO) U SRBIJI

Dugi niz godina na području bivše Jugoslavije poslovi promocione aktivnosti od strane države bili su povereni Turističkom savezu Jugoslavije. Sa desetinom predstavništava u inostranstvu ova društvena turistička organizacija (DTO) je relativno uspešno ispunjavala svoj zadatak da kreira pozitivnu sliku o Jugoslaviji kao turističkoj destinaciji. Uspeh se može sagledati iz činjenice da je neposredno pred raspad (1999. g.) SFRJ ostvarila 9 mil. noćenja inostranih turista i oko 4 mlrd. USD ukupne turističke potrošnje što ju je svrstavalo u red značajne turističke zemlje. Nakon poznatih događaja formirana je SRJ. Javila se, tokom 1991. godine, potreba da se formira NTO u našoj Republici, kao ona organizacija koja bi trebalo da repozi- cionira Srbiju kao turističku destinaciju u međunarodnim razmerama. Bili smo svesni urgentne potrebe za stvaranjem predstave o turističkom proizvodu Srbije, primene strategije pozicioniranja koja sadrži obećanje o koristima proizvoda, potrebe za diferenciranjem našeg turističkog proizvoda od onih kod konkurenata i primene i ostalih važnih strategija u turizmu Republike (strategija diferenciranja turističkog proizvoda, strategija segmentacije turističkog tržišta). Isticali smo da formiranje seta koristi za potrošače mora da bazira na utvrđivanju određenih jedinstvenih karak-

280 MARKETING U TURIZMU teristika turističkog proizvoda Republike. To drugim rečima znači, da se istaknu one karakteristike turističkog proizvoda koje su zajedničke i objedinjavajuće za sve segmente potrošača, s jedne strane, te i one karakteristike koje su važne za unapred izabrane tržišne segmente, s druge strane. Promocioni slogan „Jedinstvo raznolikosti i raznolikost u jedinstvu” trebalo je da bude polazna tačka promocione strategije. Od jeseni 1991. sa Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu, predložili smo formiranje NTO Srbije i kao konsultanti Ministarstva trgovine i turizma, jedno vreme učestvovali u rađanju ove nove organizacije. Bilo je dosta nerazumevanja, inertnosti i nadasve neshvatanja suštine tj. uloge i značaja ove organizacije. (64, str. 268- 273; 65). Nekoliko verzija (nacrta) za formiranje NTO je bilo u opticaju. Dugo je bila dilema oko formiranja jednog zakona (samo za NTO), a onda je, na kraju, prevagnulo da se donese Zakon o turizmu i tim okvirima deﬁ niše NTO Srbije, što je i urađeno u maju mesecu 1994. godine, kada je Skupština Srbije usvojila ovaj Zakon. Rešenja su prenesena i u novi Zakon o turizmu iz 2005. godine.

5.1. OSNOVNI ZADACI TURISTIČKE ORGANIZACIJE SRBIJE (TOS-A)

Poslovi promocije i unapređivanja turizma poveravaju se Turističkoj organizaciji Srbije (TOS). Ovaj naziv ona ima u „unutrašnjem” saobraćaju, a u inostranstvu se ona označava kao NTO. Osnovni poslovi TOS-a su obezbeđivanje turističko - informativne - propagandne delatnosti Republike u zemlji i inostranstvu, formiranje i razvoj informacionog sistema u turizmu i ostvarivanje međunarodne saradnje u oblasti turizma. TOS je formirana kao javna služba i ima status pravnog lica. Delokrug rada TOS-a odnosi se na veći broj poslova i zadataka: TOS programira, organizuje i sprovodi promocionu aktivnost Republike u zemlji i inostranstvu. Informativno-propagandna aktivnost je posebno zna- čajna u cilju aﬁ rmisanja turističkih vrednosti i mogućnosti naše Republike u oblasti turizma; TOS utvrđuje i realizuje strategiju promocije u turizmu Republike i tona inostranom ali i domaćem tržištu. To podrazumeva izradu višegodišnjih i go- dišnjih programa opšte turističke propagande; TOS prati i analizira kretanja u međunarodnom i domaćem okruženju i razvija funkciju istraživanja turističkog tržišta za potrebe opšte turističke i komercijalne propagande tj. uopšte uzevši turističke i poslovne politike; TOS obezbeđuje informativno-propagandni materijal i koristi sve instrumente promocionog miksa (unapređenje prodaje, veze, sa javnošću, sajmovi, izložbe i sl.);

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 281 TOS formira i razvija jedinstveni informacioni sistem i ostvaruje njegovo povezivanje sa sistemima u zemlji i inostranstvu (54); TOS usmerava i koordinira inicijative i aktivnosti subjekata turističke industrije u vezi formiranja i plasmana turističkog proizvoda; TOS koordinira i objedinjava promocione aktivnosti subjekata turističke industrije, nosilaca te aktivnosti na lokalnom nivou (opštine) i drugih subjekata u zemlji i inostranstvu a radi ostvarivanja jedinstvene promocione politike u turizmu; TOS sarađuje sa NTO u drugim zemljama kao i regionalnim i drugim asocijacijama, te učestvuje u izradi različitih programa razvoja turizma u međunarodnim i regionalnim razmerama. Kao što se može uočiti iz (parafraziranih) postavki Zakona, TOS ima sve prerogative vezane za obavljanje „vodeće uloge u promocionoj strategiji turizma” i, istovremeno, pruža „podršku” kod komercijalne propagande. Ovi poslovi bi mogli da se označe kao „inicijativni” poslovi TOS. Oni „receptivnog” karaktera odnosili bi se na koordinaciju turističkog proizvoda, formiranje turističkog informacionog sistema i druge poslove, u koje, po novom Zakonu, spadaju poslovi (mogućnost) obrazovanja „turističkih animatora”. Da bi se obavili poslovi, koji su zakonski regulisani, TOS osniva predstavništva u inostranstvu (NTO ofﬁ cies). Normalno, na onim tržištima koja će se oceniti kao značajna za razvoj inostranog turizma. Ta predstavništva mogu biti samostalna, ali je, isto tako, zbog racionalnosti, moguće formirati ih kao zajednička predstavništva (npr. sa nacionalnim avio-prevoziocem tj. JAT-om, privrednim predstavništvima zemlje ili sl.). Sredstva koja će ﬁ nansirati aktivnosti TOS dominantno se obezbeđuju iz budžeta Republike, a mogući su i drugi izvori shodno poslovima koje obavlja.

5.2. ORGANIZACIONO USTROJSTVO TOS

Organi TOS su Upravni odbor, Nadzorni odbor i Direktor (koje na period od 4 godine imenuje Vlada Republike Srbije). Upravni odbor donosi Statut TOS, akt o organizaciji sistematizaciji radnih mesta, strategiju promocije u turizmu, višegodišnje i godišnje programe opšte turističke propagande, ﬁ nansijski plan, godišnji obračun, izabira kadrove za rad u NTO predstavništvima i sl. Članovi upravnog odbora su predstavnici Ministarstva trgovine i turizma, turističke privrede i aﬁ rmisani naučni radnici. Nadzorni odbor vrši nadzor nad poslovanjem TOS, o čemu godišnje izveštava Vladu Republike.

282 MARKETING U TURIZMU Direktor predstavlja i zastupa TOS, stara se o izvršavanju odluka Upravnog odbora, organizuje i rukovodi radom TOS. Organizacija poslova i zadataka TOS sprovedena je preko tri sektora za stručne poslove i sekretarijata. Sektor za istraživanje i razvoj, sektor za promotivne aktivnosti i sektor za međunarodnu saradnju predstavljaju stručne organe, u kojima je izvršena koncentracija stručnih i obrazovnih kadrova za obavljanje svih, prethodno pomenutih, „inicijativnih” i „receptivnih” poslova. U njihovim okvirima prati se sve sistemske mere koje tangiraju turizam, predlagati mere za skladan razvoj turističkog proizvoda i njegov bolji plasman, predlagati pospešivanje turističkog prometa, istraživati tražnja i konkurencija u međunarodnim razmerama, programirati, organizovati i sprovoditi protnocije u inostranstvu i zemlji, ostvarivati saradnju sa turističkom industrijom, obezbeđivati informativno-propagandni materijal za predstavništva, vršiti šire informisanje javnosti, sarađivati sa NTO drugih zemalja i regionalnih organizacija u turizmu i sl. Sekretarijat će obavljati administrativne, pravne, ﬁ nansijske, tehničke i opšte poslove. Organizaciono ustrojstvo TOS dato je na Slici 38. Značajno je naglasiti da je zakonski regulisano mesto i ulogu opštine (tj. lokalnog nivoa) u smislu valorizacije, očuvanja i zaštite turističkih vrednosti (na nivou opštine), pored ostalog i kroz izradu programa razvoja turizma i odgovarajućih planskih akata u skladu sa programom o planiranju i uređenju prostora za turistička mesta na teritoriji opštine. Turističko područje od republičkog značaja utvrđuje se prostornim planom Republike, a za to područje Vlada Republike donosi program razvoja turizma, komplementarnih delatnosti i infrastruktumog opremanja. Opština usklađuje svoje aktivnosti na organizovanju informativno-propagandne delatnosti sa programima TOS. Takođe, za gore pomenute poslove opština može osnovati turističku organizaciju opštine kao javnu službu (NTO na lokalnom nivou) (pri čemu će ﬁ nansiranje ove aktivnosti ići iz budžeta opštine), ili te poslove poveriti drugoj organizaciji. U većem broju turističkih opština Republike (one gde turizam igra značajnu ulogu) formirane su turističke organizacije kao javne službe, što će, u osnovi, biti baza za sve pomenute „receptivne” poslove. Beograd, kao značajna turistička destinacija, takođe je, formiralo turističku organizaciju kao javnu službu (formirana je u toku 1995. godine pod nazivom Turistička organizacija Beograda - TOB).

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 283 Slika 38. Šematski prikaz TOS

284 MARKETING U TURIZMU Jasno je iz dosadašnjeg izlaganja da Turistička organizacija Srbije ima sve prerogative jedne moderne i na osnovama marketing koncepcije postavljene organizacije. Jasna strategija i deﬁ nisana struktura (proistekla iz sopstvene potrebe u razvoju turizma Republike ali i iz akumuliranog međunarodnog iskustva), počeće da daje rezultate, verovatno, i pre skidanja nepravedno nametnutih sankcija OUN. Uostalom, na turizam kao „pasošu mira” leži možda odlučujuća uloga da se razbiju stvorene predrasude i izvrši „dekontaminacija” zemlje stvorena snažnom medijskom propagandom u međunarodnom okruženju. Neosporno je da turistički proizvod (npr. Beograda, Kopaonika, Zlatibora i sl.) može da istrpi međunarodnu konkurenciju, on je to, uostalom, i pokazivao u prethodnom periodu. Na TOS leži značajan zadatak repozicioniranja Srbije u svesti potrošača i kao države i kao željene turističke destinacije.

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 285 VI - LITERATURA

1. Richard Teare, Andrew Boer, 14. Jeffrey D., Schaffer, Structure and Strategic Hospitality Management, Strategy: Two Sides ofSuccess, The CASSEL, London, 1991. Cornell Quarterly, N° 4, february, 2. P. Eiglier, E. Langeard, Servuction, 1986. McGraw-Hill Co. Pariz, 1987. 15. Robert L. Blomstromm, Strategic 3. 3. Richard Teare, Andrew Boer, Marketing Planning in the Hospitality Strategic-Hospitality Management lndustry, The Educational Institute, CASSEL, London, 1991. Michigan, 1983. 4. 4. Douglas Foster, Travel and Tourism 16. Robert C. Lewis, The Poyitioning Management, McMillan, London, Statement for Hotels, Cornell 1985. Quarterly, May, 1981. 5. Dr Ognjen Bakić, Marketing 17. William Q. Dowling, Creating the menadžment turističke destinacije, Right ldentity for YourHotel, Lodging, Čigoja, Beograd, 2005. September, 1980. 6. David Weaver, Laura Lawton, 18. Chris Cooper, John Fletcher, David Tourism Management, John Wiley Gilbert, Stephen Wanhill, Tourism and Sons, Australia, 2002. - Principles and Practice, Longman, 7. Stephen J. Page, Tourism London, 2002. Management, Butterworth/ 19. David Litteljohn, Angela Roper, Heinemann, 2003 Changes International Hotel 8. J. F. Danielson, The Hotel lndustry - Companies' Strategies, u kn- Who Controls its Destiny7, u knjizi: jizi Richard Teare, Andrew Boer, Adele Hodgson, The Travel and Strategic Hospitality Management, Tourism lndustry - Strategies for the CASSEL, London, 1991. Future, Pergamon Press, London. 20. A. W. Seaton, N. M. Bennet, 9. David Weaver, Laura Lawton, Marketing Tourism Products, Tourism Management, John Wiley Thompson Business Press, London, and Sons, Australia, 2002. 1997. 10. Alastair R. Morrison, Hospitality and 21. Brian T. Sill, Marketing Restaurant Travel Marketing, Delmar/Thomson Personality, Restaurant Business, June, Learning, USA, 2002. 1982. 11. Melvyn Greene, Marketing Hotels 22. John R. Welker, Introduction and Restaurants into the 90's, AVI, Hospitality Management, Pearson/ London, 1987. Prentice Hall, USA, 2004. 12. John R. Welker, Introduction to 23. Jawes R. Keiser, Principles and Hospitality Management, Pearson/ Practice of Management in the Prentice Hall, USA, 2004. Hospitality lndustry, Van Nostrand 13. Tom Powers, Clayton W. Barrows, Reinhold Co. New York, 1979. Introduction to the Hospitality ln- 24. DrOgnjen Bakić, Obrazovni centri dustry, John Wiley and Sons, USA, korporacija, Poslovna politika, Jul- 2003. avgust, 1989.

286 MARKETING U TURIZMU 25. Victor T. C. Middleton, Marketing Travel and Tourism, Heinnemann, in Travel and Tourism, Heinnemann, London, 1988. London, 1988. 38. Chris Cooper, John Fletcher, David 26. Teri Brewer, The Marketing of tradi- Gilbert, Stephen Wanhill, Tourism tion, London, 1994. - Principles andPractice, Longman, 27. John R. Welker, Introduction to London, 2002. Hospitality Management, Pearson/ 39. Chris Cooper, John Fletcher, David Prentice Hall, USA, 2004. Gilbert, Stephen Wanhill, Tourism 28. Victor T. C. Middleton, Marketing - Principles andPractice, Longman, in Travel and Tourism, Heinnemann, London, 2002. London, 1988. 40. J. Cristopher Holloway, The Business 29. The art and Collections of the thea- of Tourism, Pitman, London, 1989. sure hoves of England, World Travel 41. Alan Fitch, Jouroperators in the UK.- Market, London, 1996. Survay fo the lndustry, its Markets 30. Richard Lyon, Theme Parks in the and Product Diversifi cations, Travel USA, Travel and Tourism Analysist, and Tourism Analysist, EILJ, London, EIU, London, January, 1987. March, 1987. 31. John Brown and Ann Church, Theme 42. J. Cristopher Holloway, The Business Parks in Euorpe, Travel and Tourism of Tourism, Pitman, London, 1989. Analyst, EIU, London, February, 43. Stephen J. Page, Tourism 1987. Management, Butterworth/ 32. Andrew Thorburn, Marketing Cultural Heinemann, 2003 Hehtage, Travel and Tourism Analysl, 44. Dr Slobodan Unković, Marketing EIU, London, December, 1986. organizatora putovanja, Savremena 33. Erdener Kaynah, Developing administracija, Beograd, 1980. Marketing Strategy fora Resource 45. Stephen J. Page, Tourism - Based lndustry, Tavel and Tourism Management, Butterworth/ Analyst, EIU, London, September, Heinemann, 2003 1985. 46. Stephen J. Page, Tourism 34. Dr Slobodan Unković, dr Krunoslav Management, Butterworth/ Čačić, dr Ognjen Bakić, Savremena Heinemann, 2003 krektanja na tuhstičkom tržištu, 47. ClaudeDrexl, Touroperators in West Ekonomski fakultet, Beograd, 2002. Germany - Survay of the Package 35. Myriam Jansesn - Verbeke, Leisure tour Market, the Operators and Shoping - A Magic Concept How They Sell, Travel and Tourism for the Tourism lndustry, Tourism Analyst, EIU, London, May, 1987. Management, February, 1991. 48. Dr Krunoslav Čačić, Poslovanje 36. Peter Delaney Smith, The Tour preduzeća u turizmu, Ekonomski Operator - New and Muturing fakultet, Beograd, 1998. Business, u knjizi Adele Hodgson, 49. D. J. Jeffries, The Role ofMarket- The Travel and Tourism lndustry - ing in Offi cial Tourist Organizations, Strategies for The Future, Pergamon 23 rd Congress of the Inetmational Press, London, 1987. Association fo Scientifi c Experts in Tourism, AIEST, Septembemer, 1973. 37. V. T. C. Middleton, Marketing in 50. Salah Wahab, Tourism Management,

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA 287 Tourism Intemational Press, London, Marketing Tourism Destination - A 1975. 51. Salah Wahab, Elements Strategic Planning Approach, John of State Policy on Tourism - Special Wiley and Sons, Inc; New York, Emphasis on Developing Countries, 1992. Italgraﬁ ca, Cornell University, Ithaca, 61. Dr Ognjen Bakić, Marketing 1974. menadžment turističke destinacije, 52. R. N. Kaul, Dynamics of Tourism, Čigoja, Beograd, 2005. Sterling Publishers Private Limited, 62. Dr Krunoslav Čačić, Osnove re- New Delphy, 1986. forme turistićke organizacije u Srbiji, 53. R. C. Mill, Tourism - The International Ekonomski fakultet, Beograd, 1990. Business, Prentice Hall Editions, 63. NICEF, Program opšte turističke London, 1990. propagande za pehod od 1991. 54. Chris Cooper, John Fletcher, David do 1995. i osnovni pravci do 2000. Gilbert, Stephen Wanhill, Tourism godine, Ekonomski fakultet, Beograd, - Principles andPractice, Longman, 1990. London, 2002 64. Dr Ognjen Bakić, Marketing u tur- 55. V. T. C. Middleton, Marketing in izmu, Ekonomski fakultet, Beograd, Traveland Touhsm, Heinnemann, 2003. London, 1988. 65. Dr Ognjen Bakić, Formiranje nacio- 56. A.J.Burkhart and S. Medlik, nalne turističke organizacije (NTO) Management of Tourism.Heinemann, u funkciji stvaranja konkurentske London, 1981. prednosti Srbije na međunarodnom 57. V. T. C. Middleton, Marketingin turističkom tržištu, Zbornik radova: Travel and Tourism, Heinnemann, Marketing sistem i strategijsko up- London, 1981. ravljanje preduzećem, (redaktor: dr 58. V. T. C. Middleton, Marketing in Jovan Todorović, dr Dragutin Vračar, Travel and Tourism, Heinnemann, Ekonomski fakultet, Institut za tržišna London, 1988. istraživanja, Beograd, 1991.) 59. Brian Goddall, Gregor Ashworth, Marketing in the Tourism lndustry, Routledge, London, 1988. 60. Erne Heath, Geoffrey Wal,

288 MARKETING U TURIZMU VII - DEO RELEVANTNE PROMENE (TENDENCIJE I TRENDOVI) U BUDUĆEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING

1. GLOBALNE PROMENE U TURISTIČKOJ INDUSTRIJI

Promene u turističkoj industriji označavaju se kao turbulentne. One su rezultat dešavanja u makro i mikromarketing okruženju. Promene, tendencije i trendovi u ekonomskom, tehnološkom, socio-kultumom, demografskom i drugim područjima makromarketing okruženja, već sada, a posebno u godinama koje slede posle 2000. godine imaće značajne reperkusije na ponašanje različitih subjekata u tu- rističkoj industriji. Takođe, ponašanje potrošača-turista, konkurencije, dešavanja u samoj grani, kao najvažnija područja mikromarketing okruženja imaće snažnog uticaja na marketing različitih subjekata na turističkom tržištu. To znači, prvenstveno preduzeća turističke privrede, a onda i turističkih destinacija (različitog geografskog obuhvata). Promene u ovim područjima i njihov uticaj na marketing, posebno u vezi strategije i taktike u planskom nastupu na turističkom tržištu su u fokusu ovog dela rada. U savremenoj literaturi sa područja marketinga i menadžmenta u turizmu ukazuje se na brojne i različite promene, tendencije i trendove kako na strani turističke tražn- je, tako i na strani turističke ponude, a koji imaju značajne reperkusije na ponašanje različitih subjekata u turizmu. Uticaj je prvenstveno na ponašanje turističkih preduze- ća, gde se kao posebno značajni i u centar pažnje stavljaju hotelijerska preduzeća (bilo lanci hotela, bilo nezavisni hotelijeri), turističke agencije (posebno organizatori putovanja) i saobraćajna preduzeća. Takođe, sve je veća pažnja usmerena na analizu koje promene imaju i na subjekte na makro nivou-generalno obuhvaćene pod pojmom turističke destinacije kao date geografske celine koja raspolaže atraktivnim, komunikativnim i receptivnim faktorima neophodnim za razvoj turizma. Marketinško ponašanje ovih subjekata neće biti isto u nastupajućoj fazi zrelog turizma kao što je bilo u 70-im, 80-im i posebno 90-im godinama, tj. u fazama njegove zapažene ekspanzije i stabilizovoanja kao najvažnije uslužne delatnosti kao društveno-ekonomskog fenomena. Neki ekonomisti perspektivna kretanja u turističkom okruženju sublimiraju u svega četiri pojma: globalizacija, standardizacija, segmentacija i kompjuterizacija.

RELEVANTNE PROMENE U BUDUĆEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING 289 Takođe, drugi navode niz sličnih ali i drugih globalnih ključnih promena tj. izazo- va koje će u 21. veku biti od veoma značajnog uticaja na turizam (1, str. 61-70): Izazovi savremenog života, pod čime se podrazumeva stavljanje potrošača na pijedestal, fragmentacija društva generalno posmatrano, zamenjivanje političkih drugim granicama, svet postaje „globalno selo” sa uniformnom komercijalizovanom kulturom a ekološka ravnoteža se polako gubi; Izazovi globalizacije, nalaze se neposredno pred svima nama. Kapital ﬂ uktuira, ali to važi i za druge resurse, kao što su rad, znanje, ka područjima koja daju veće šanse a rezultanta je standardizacija u tehnološkim procesima, razvoj poslovnih strategija, marketing planova i menadžment stilova. Turi- zam se ovija u lokalnoj zajednici ali i njega tangira proces globalizacije. Turistički proizvodi postaju široko dostupni, razvoj kontinentalnog i inter- kontinentalnog saobraćaja određuju i pravu brzinu promena, kanali distribucije i rezervacioni sistemi naglo postaju važni faktori uspeha. Ključni faktori globalizacije u turističkom biznisu postaju sektori turizma kao što su prevoznici, smeštaj, tematski parkovi, mogućnosti za sportske aktivnosti i one kulturnog karaktera. Izazovi zbog promene klime. Mnoge su destinacije već saturirane turističkim razvojem (zbog ekoloških razloga). Svest o važnosti „održivog razvoja” počinje da dominira u svim sektorima turizma i dobrom delu turističke tražnje. Promena klime se drastično uočava kroz povećanje nivoa mora, povećanja broja nepogoda (suše, poplave, oluje, tornada), turisti (oni motorizovoani, a njih je najviše) sve više putuju i kraće se zadržavaju, a sve to povećava

emisiju štetnih gasova (CO2) i sl. Izazovi starenja populacije. Broj starijih će se povećavati po stopi od 1% godišnje (posebno na evropskom kontinentu), a broj mlade populacije će se smanjivati. To će biti jedno od markantnih obeležja 21. veka. Pojavio se novi segment tražnje „mlađi stariji građani” (younger senior citizens) koji imaju i vreme i novac i koji će dati „ton” turističkom razvoju u budućnosti. Izazovi zbog promena vrednosnih stavova. Individualizacija u svakom pogledu počinje da dominira. Pojaviće se i čitav niz sub-grupa koje će želeti da nametnu svoje stavove i kulturu. Tzv. „mega generacija” (mega generation) rođeni krajem 60-ih i početkom 70-ih godina nametaće svoje vrednosti (materijalno bogatstvo, sloboda u svim životnim situacijama i rastući eskapizam, individualizam u masi i sl.). Sve to imaće reperkusije na zamenu vrednosti „ekonomskog čuda” krajem 20. veka kao što su: ispunjavanje vrednosti, dužnost, disciplina, porodica, lojalnost, pažnja onima kao što su: isticanje ega, avantura, materijalizam, eros, zabava i sl. A razvijaće se i „soﬁ sticirani individualizam” kakav je obično u izrazima: prijateljstvo, poštenje, spiritualizam, odgovornost i sl.

290 MARKETING U TURIZMU Izazovi mobilnosti i masovnog odmaranja. Stepen motorizacije će dostići puni iznos (svako ima kola, pa i više njih). Saobraćajne gužve će se pove- ćavati do nivoa haosa, naročito u turističkim destinacijama. Sa druge strane, „masovni prosperitet”, „masovna mobilnost” daće i „masovni turizam”. Ju- čerašnje društvo rada preuzima rizik zbog nastajanja budućeg društva: masovnih godišnjih i drugih odmora uz medije, potrošnju i trošenje vremena na razne aktivnosti i povećanu mobilnost. Vreme odmora će se promeniti, tj. unaprediti do nivoa tzv. „društvenog”, „kulturnog”, „obrazovnog” i „ličnog” vremena. Prihvatajući ove trendove kao zaista relevantne za turističku industriju, smatramo, ipak, da oni ne daju detaljnu sliku o ambijentu perspektivnog razvoja različitih sektora turizma niti ukazuju na turbulenciju turističke tražnje i brojnih promena na strani turističke ponude. Oni su globalni trendovi, a u tim okvirima „budućnost je već počela” po mnogim znacima koji su na pojedinim sektorima turizma više ili manje uočljivi. Stoga, smatrali smo logičnim da izvršimo nešto detaljniju analizu perspektivnih promena u makro i mikromarketing okruženju i ukažemo na promene u marketing ponašanju subjekata na mikro i makro nivou.

2. PROMENE U MAKROMARKETING U OKRUŽENJU U BUDUĆEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING

Pod makromarketing okruženjem podrazumevaju se zbivanja u sledećim najvažni- jim područjima: ekonomskom, prirodnom, sociološkom, tehnološkom i sl. Sva futuro- loška predviđanja o razvoju turizma ističu da će se u markromarketing ambijentu tj. u pomenutim područjima, dešavati značajne promene koje će imati direktne reperkusije na turističku industriju (2: 3; 4; 5). U ekonomskom okruženju, ako se imaju u vidu ekonomski najrazvijenije zemlje sveta, društveni proizvod i nacionalni dohodak će rasti, a diskrecioni dohodak za dobar deo stanovništva će se povećavati. To će imati direktne posledice na brže povećanje izdataka za turistička putovanja. Sigurno, ovo će biti korigovano kon- junkturnim ciklusom, relativnim uspehom u zaustavljanju rasta nezaposlenosti, odnosima valuta, držanjem inﬂ acije pod kontrolom i sl. Konkurencija između potreba za tzv. „indoor” aktivnostima (potrebe vezane za aktivnosti tzv. pasivne rekreacije) i „out door” aktivnostima (aktivna dinamička rekreacija van kuće koja uključuje i turistička putovanja bilo da su ona kraća ili duža) sve više će biti u korist ove druge. Istovremeno, fond slobodnog vremena će se i dalje povećavati sa današnjih 180 na preko 200 dana. Ovo će biti omogućeno, prvenstveno porastom produktivnosti, a onda i sasvim novom organizacijom radnog vremena. Forme organizacije rada kao

RELEVANTNE PROMENE U BUDUĆEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING 291 što su: ﬂ eksibilno radno vreme (ﬂ ex time), kombinacija posla (job sharing), četvoro- dnevna radna nedelja, sve više će dobijati na značaju. Povećani diskrecioni dohodak i uvećani fond slobodnog vremena uticaće na „kupovinu iskustva (koja se postiže kroz slobodno vreme i rekreaciju - O.B.), a ne na posedovanje stvari”. U demografskom okruženju se očekuju veoma značajne promene. Najzapaženiji trend je relativno brzo starenje stanovništva na području SAD i Evrope. Tako, na primer 1990. godine od ukupnog broja stanovnika onih preko 65 godina bilo je svega 4%, a do 2030. godine svaki peti amerikanac biće preko 60 godina. Ništa bolja situacija neće biti ni u Evropi. Takođe, biće i sve veći broj samaca, a rapidno se povećava broj zaposlenih žena, koje, već ovog trenutka, u ukupnom broju zaposlenih u SAD čine više od jedne polovine. Takođe, zapaža se smanjivanje veličine familije, veći je broj razvoda brakova, povećava se broj vanbračnih zajednica i sl. (6, str. 168). Raste veoma značajno i broj različitih sub-grupa (hispano-manjina je već ovog trenutka V* stanovništva u južnim američkim državama, npr. Kalifomiji i sl.). U tehnološkom okruženju, svakako, dešavaju se i desiće se najkrupnije i najzna- čajnije promene. Mnoge od njih uočljive su već sada. Jedna od najmarkantnijih je, sigurno, snažna primena informacione tehnologije kod preduzeća turističke privrede, pa i čitavih turističkih destinacija. Unapređenje kompjuterskih rezervacionih sistema (CRS) avio-kompanija, rezervacionih i upravljačkih sistema kod hotelijera, putničkih agencija (tj. organizatora putovanja), brzi razvoj mreže za prenos podataka, implementacija satelitskih veza i sl. daće potpuno novi kvalitet instrumentima marketing miksa (brzo procesiranje, trenutno stanje resursa i sl.). Pojava „elektronskog novca”, telekonferisanje, interaktivna televizija i sl. unaprediće komuniciranje učesnika na turističkom tržištu. Internet, Intranet, Ekstranet, multimediji, mobilne komunikacije (3G) pružaju neslućene mogućnosti za unapređenje menadžmenta u svim delovima turističkog biznisa. Jedna od značajnih novina čija se eksploatacija očekuje na početku XXI veka je i „Holograf” kao svojevrsna kombinacija „Pametne kuće” (Smart building) i totalne kompjuterizacije svakodnevnih aktivnosti pojedinaca. Holograf će moći, pored ostalog, da pruži tako zadovoljstvo potrošaču/turisti da u svom stanu (kući) ima i vizuelni doživljaj predela u koji se „putuje”, da omogući da se „čuje” šum talasa ili huk vetra, da opusti i „relaksira” kao da se stvarno bavi npr. različitim sportskim aktivnostima (npr. jedrenje, surfanje, pilotaža avionom i sl.) (7, str.182). Implementacija novih tehnologija biće posebno prisutna u saobraćaju. Već ovog trenutka u Japanu se eksploatiše nova tehnologija brzog voza (Japan’s Linear Express) sa komercijalnim brzinama od oko 300 km/h, koji „lebdi” nad šinama pri čemu se koristi fenomen elektro-magnetizma. Posebno se očekuju una- pređenja u domenu brzine, komfora i udobnosti u železničkom saobraćaju. Izvesne su i sasvim nove kombinacije železničkog i drumskog prevoza („Motorail”), gde će automobili biti osposobljeni za brzu vožnju po železničkim tračnicama (8, str.194).

292 MARKETING U TURIZMU Svojevrsni stimulans (na Evropskom kontinentu) u povezivanju (u drumskom i žele- zničkom saobraćaju) je u 90-im i kompletno završavanje tunela ispod Lamanša (Channel Tunel) i sl. Kod avio-prevoza „Concorde” je već sada potpuno nova tehnologija koja vreme putovanja od Pariza do New York-a skraćuje na pola. Korak dalje biće Britanska svemirska tehnologija „HOTOL” (Horizontal Take-off and Lending) koja, u osnovi, znači korišćenje svemira za avionska putovanja, tečni kiseonik kao gorivo i veoma veliku brzhinu prevoza koja će još više skratiti vreme putovanja (npr. London-Sidnej na oko 1 h). Ako će se na ovo i čekati neko vreme, ono što je izvesno su jači avionski motori, ugradnja novih lakših materijala, pa će letilice moći da imaju i veći broj sedišta i veći cargo (npr. avion MD 80 - Boeing). Manja buka motora približiće aerodrome većim gradskim aglomeracijama, dati mogućnost za veći broj i noćnih letova i sl. Revolucionarne promene očekuju se i u pomorskom saobraćaju u smislu povećanja nosivosti brodova (veći broj paluba sa svim mogućnostima jedne sadržajne turističke destinacije), a onda i u domenu snaga motora. Predviđa se, u bliskoj budućnosti, putovanje brodom preko Atlantika za 48h. U domenu prirodnog okruženja, zbog sve većeg značaja „envajormentalizma” kao unapređene svesti o potrebi čuvanja i unapređenja prirodnih resursa, promene će biti vrlo značajne. Tzv. „Autentične destinacije” će početi da dominiraju tržištem (9, str. 292). Bilo da će to biti „zelene” destinacije, koje vrlo mnogo pažnje posveću- ju očuvanju i unapređenju prirodnog elementa, kulturno-istorijskog nasleđa i drugih antropogenih faktora (gastronomija, folklor, melos i sl.), bilo da se radi o onima koje su izgrađene kao potpuno nove atraktivnosti kao što su to Tematski parkovi (Theme Parks), Diznilend i drugi, u kojima, po rečima V. Diznija posetiocima „neće biti pokazivan svet u kome živimo već jedan potpuno novi svet” (jučerašnjice, sutrašnji- ce, bajki, tehnološkog napretka, rekreacije i zabave u raznih formama). Istovremeno, verovatno će mnogo poći stopama „novih turističkih destinacija” kao što su Australija i Novi Zeland koji nude, već sada, pored ostalog, i dva programa putovanja: jedan, koji podrazumeva upoznavanje sa divljinom i lepotom netaknute prirode na ovim kontinentima uz veoma luksuzan smeštaj i prvoklasnu ishranu; i drugi, potpuno ravnopravan program razgledanja, ali i života (smeštaja i ishrane) na terenu kod domicilnog stanovništva (čak i Aboridžina). Humanizacija turizma, uravnoteženi i „poželjni” (Sustainable) razvoj biće alternativa dosadašnjem (negativnom) „žderanju prostora” za turističku izgradnju, devastaciji prirode, Ijudima i kultura i „pakovanju” potrošača/turista u bezlična i uniformisana paušalna putovanja sa predznakom 4 „S” (Sunce, More, Pesak i Seks - Sun, Sea, Send and Sex) (10). U socio-kulturnom okruženju promene će biti najizrazitije u životnom stilu i to od onoga koji je bio dominantan dugo godina i koji se izražava sintagmom „ž/V/m da bih radio”, do novog koji će biti izražen sintagmom, „radim da bih živeo”. Sa povećanjem nivoa obrazovanja stanovništva, prožimanjem rada i slobodnog vremena na novi način, pojavljivaće se potreba za sve suptilnijim tretmanom turističke

RELEVANTNE PROMENE U BUDUĆEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING 293 tražnje, već danas vrlo mnogo svesne važnosti kvaliteta života. U krajnjem, njena individualizacija biće u perspektivi u fokusu, nasuprot njenoj bezličnoj masovnosti koja sve više poprima obeležja iscrpljenog koncepta. Koncept „zabave” (entertainment) biće zamenjen konceptima „info-tainment” i „edu-tainment” koji, u suštini, znače isto zabavu ali novih sofi sticiranih turista koji žive u informatičkom društvu i stalno se usavršavaju i obrazuju (pa će tražiti da to tako bude i u vreme odmora) (11). Od ne manjeg značaja biće i političko okruženje, gde će se, u prvom redu, ispolji- ti još veći značaj i uticaj različitih državnih i paradržavnih organa i drugih institucija koje koordiniraju u razvoju turizma i to ne samo sa stanovišta ekonomske probita- čnosti u razvoju turizma nego usmeravanjem pažnje na tzv. „održivi” razvoj turizma (posebno kroz planiranje prirodnih i drugih resursa), ali i čitav niz mera u domenu deregulacije (npr. u avio-saobraćaju, drugim vidovima saobraćaja i uopšte u ekonomskom životu), svojevrsnoj harmonizaciji poreske i carinske politike, u domenu različitih taksa, formalnosti, zdravstvenih propisa i sl. Borba protiv Side (Aids) i terorizma biće, takođe, od izuzetne važnosti za budući razvoj turizma. Politička i ekonomska stabilnost trebalo bi da omoguće uključivanje u turistička putovanja i većeg broja stanovnika iz novoindustrijalizovanih zemalja sveta i još više stimulišu turisti- čka putovanja iz ekonomski najrazvijenih zemalja sveta. Japan je npr. uveo „plan od 10 miliona putovanja” (Ten million Plan) kao svojevrsni stimulans za turistički „egzo- dus” 10 miliona Japanaca koji bi trebalo, u nekoliko narednih godina, da putuju u inostranstvo (Azija, SAD, Evropa), kao vid odvajanja dela sredstava iz trgovinskog sufi cita, ali i pod pritiskom sve većeg diskrecionog dohotka Japanaca i relativnog povećanja fonda slobodnog vremena. Verovatno da koncepti „jedno turističko putovanje tokom života u Evropu” (Once in a lifetime package tour of Europe), kakva su bila putovanja Amerikanaca, neće biti primer za ugled. Svet, kao globalno selo, promenjeni stavovi tražnje, relativna politička i ekonomska stabilnost, uputiće Ijude na veći broj kratkih putovanja i u nešto manjoj meri onih dužih(12, str. 321). Sve prethodno daje dovoljno argumenata da se može zaključiti da pomenute promene ne mogu a da ne budu od velikog uticaja na koncepciju marketinga u turizmu. Generalno uzevši, on će poprimiti konotaciju društvenosti (Društveni marketing), i to u meri u kojoj saznanje o promenama u makromarketing okruženju bude dublje penetriralo u svest onih koji upravljaju turističkim razvojem na nivou poslovne i turističke politike. Praktično, marketing u turizmu bi trebalo da postane oplemenjen onom dozom humanizma kojom će se paralelno prožimati turizam u svom novom konceptu humanijem pristupu razvoja. Marketing će postojati daleko sofi sticiraniji u svojim metodama i konceptima baziranim na savremenim tehnološkim rešenjima koja će se primenjivati u turizmu. Hibridne tehnologije (Hibrid technologies) koje se razvijaju kao usluga, zajedno sa humanizacijom marketinga, odrediće marketing u turizmu u budućnosti kao „high tech - high touch” aktivnost. Tako, marketing u turizmu

294 MARKETING U TURIZMU i u XXI veku podrazumevaće puno novih tehnoloških rešenja, ali i striktnu pažnju na neposredni kontakt sa potrošačima/turistima zbog velikog učešća živog Ijudskog rada i njegove važnosti za pozitivno iskustvo „totalnim turističkim proizvodom” (13, str. 13 i dalje). U okvirima eTourisma eMarketing će biti važna komponenta, već sada skoro nezamenljiva u građenju odnosa sa potrošačima i ostvarivanja njihove lojalnosti (14).

3. PROMENE U MIKROMARKETING OKRUŽENJU U BUDUĆEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING

Promene u tržišnom ambijentu, posebno kod ponašanja potrošača - turista, konkurencije, dešavanja u grani odnosno delatnosti u kojoj se posluje, kao i drugi elementi (javnost, posrednici, dobavljači i sl.) čine ambijent mikromarketinga. Na ovom području, kao i u prethodnom slučaju (makromarketing ambijent), uočavaju se manje ili više izraženi trendovi i sasvim nove tendencije (15). Najvažnije su, svakako, promene na strani tražnje, koja u suštini menja svoje ustaljene navike i pretenzije i danas ih ispoljava na drugačiji način nego što je to bilo u 70-im, 80-im i 90-im. Tražnja se individualizuje, nivo njenog obrazovanja se značajno povećava, a sa time razrasta i potreba za radikalno drugačijim turističkim proizvodom koji će biti konzumiran. Taj proizvod, već danas, a mnogo više u buduć- nosti podrazumevaće uključivanje brojnih sadržaja iz domena kulture, obrazovanja, učenja, avanture, sporta, programa zdravlja i sl. Takođe, moda, prestiž i sl. i dalje će igrati važnu ulogu u turističkim putovanjima. Grupe potrošača sa posebnim interesom (Afi nity groups), kao što su Ijubitelji ptica (birdWatching), kajakarenja, splava- renja, surfanja u vazduhu (Windsurfi ng) i sl. postaće, postepeno, značajni segmenti na turističkom tržištu (16, str.334). Ista konstatacija važi i za tzv. „stimulativna” putovanja (Incentive travel), sistem samostalne ishrane (Selfcaterng), razvoj sistema vremenskog zakupa kapaciteta (Timesharing) i sl. Sve više će se javljati kratka turi- stička putovanja (Short breake holidays), a sezonalnost neće više biti tako izražena, globalno posmatrano. Duga putovanja (Long hol trips), takođe će imati pozitivnu razvojnu tendenciju sa posebnom specifi čnošću koja se ogleda u učešću većeg broja starijih lica koja imaju značajnu ekonomsku snagu, tj. značajan diskrecioni dohodak i fond raspoloživog slobodnog vremena tokom cele godine. Poslovna putovanja, isto tako, su ona koja će imati uzlazni trend. Javiće se svojevrsna kombinacija poslovnih i stimulativnih, tj. nagradnih putovanja (Business Incentive holidays) i mini kongresa, seminara, studijskih boravaka i sl. (Business Study Tours) (17, str.275). Poslovna putovanja žena biće poseban segment sa brojnim specifi čnim zahtevima.

RELEVANTNE PROMENE U BUDUĆEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING 295 U domenu konkurentske borbe bez ikakve sumnje je za očekivati njeno izoštra- vanje. „Velike ribe” pokušaće svim sredstvima da „progutaju male”, a međusobna borba velikih ostaviće, ipak, dovoljno prostora malim za preživljavanje. Neće svi imati lidersku poziciju na tržištu. Neki će se (hotelijeri, turističke agencije, turističke destinacije) morati zadovoljiti pozicijom i izazivača, pratioca ili, pak, da u svom tržišnom nastupu koriste zapostavljene delove tržišta (tržišne niše).Takođe, strateške alijanse će uzimati maha a odnosi partnerstva u mnogim slučajevima će biti rešenje koje će biti mnogo bolje nego čista konkurencija (18). Standardizacija na globalnoj osnovi (kao ona kod restorana brze prehrane, ili međunarodnih lanaca hotela) biće samo jedan vid mogućeg rasta i razvoja, a sa druge strane, sasvim uspešne će biti i strategije malih nezavisnih subjekata na „male serije”, ograničeno tržište, specifi čne segmente tražnje, odnosno specijalizacija u svakom pogledu. Sama delatnost turizma naći će se u svojevrsnoj fazi zrelosti koju će karakterisati stabilizacija ukupne tražnje na tržištu, snažna konkurencija i izražena segmentacija tržišta (19, str.162). Posle 2000. godine industhja „slobodnog vremena” (Leisure time) postala je, uz kombinaciju sa trgovinom, zabavom i rekreacijom, delatnost u kojoj je vrlo visok procenat zaposlenih i u kojoj se ostvaruju visoki ekonomski i drugi efekti. Savremeni koncept industrije zabave vidljiv je već na području Kanade (npr. prodajno-zabavni centar Edmonton Moll na nekoliko desetina hiljada hektara, sa brojnim prodavnicama, zabavnim centrima, kongresnim dvoranama, smeštajnim i restoranskim kapacitetima i sl.). Industrija slobodnog vremena ((/. industrija zabave) biće ona vrsta aktivnosti u koju će se inkorporirati vrlo veliki broj privrednih i neprivrednih aktivnosti, a njihova sudbina sve više će zavisiti od uspeha u plasmanu ovog globalnog ili „totalnog uslužnog proizvoda” (20). Prethodno pruža argumente za konstataciju da marketing nosioca poslovne i tu- rističke politike ne tnože biti više isti kao u 80-im i 90-im godinama. Puka ekstrapo- lacija nekadašnjih uspešnih strategija i taktika hotelijera, turoperatora i turističkih destinacija neće više biti probitačna na tržištu koje se nalazi, kao što je istaknuto, u velikoj tranziciji. Ovo je i konstatacija „Centra za istraživanje gostoprimstva i usluga” (Centerfor Hospitality Research and Service) iz Blackburg-a u Virdžiniji (SAD) koji identifi kuje, kategorizuje i analizira glavne trendove za područje turističke industrije. Preporuke ovog Centra za uspeh strategije i taktike na turističkom trži- štu, posebno u domenu instrumenata marketinga uz navedene promene u makro i mikromarketing okruženju, su indikativne za pravac u kome će se kretati marketing u turizmu (21, str. 214 i dalje). U osnovi, radi se o budućem marketing ponašanju hotelijera i turističkih agencija (koje smo izdvojili kao reprezentante delatnosti). U ovom kontekstu značajna je monografi ja „Turizam i gostoprimstvo u 21. veku” koju su priredili Englezi LoockWood i Medlik kao zbirku priloga poznatih engleskih profesora na temu perspektivnog razvoja turizma u Evropi tako i na drugim kontinentima (videti 22).

296 MARKETING U TURIZMU U strateškom upravljanju kod hotelijerskog biznisa desiće se krupne promene: Dok će jedni nastojati da likvidiraju posedovanje hotelskih objekata (hoteli u celini u vlasništvu) i ići na ugovore o upravljanju (management contract) (tendencija koja se posebno zapaža na području SAD), dotle će drugi nastojati da pokupuju i preuzmu hotele (posebno one kvalitetnije i sa dužom tradicijom na tržištu) pa i po višim tržišnim cenama (zapaža se kupovina američkih hotela od strane Japanskog hotelijerskog biznisa); Nove tehnologije daće izvanredne mogućnosti za pospešivanje „front room” poslova, i kao što će se razvijati veliki upravljački, zatim i informacioni i rezervacioni sistemi, biće i onih tzv. „one-stop” marketing sistema kod nezavisnih hotelijera koji će sasvim uspešno raditi sa malim serijama. Nova „Elektronska kupatila” u hotelima imaće mogućnosti da se na bazi lakmus papira izvrši elektronska dijagnoza fi zičko-hemijskog stanja Ijudskog organizma; razvijanje „megasistema” kroz formu povezivanja manje-više nezavisnih sistema koji su kompjuterizovani (usluga smeštaja, ishrane, zabave, razonode) daće mogućnost za „elektronski pregled” i kupovinu parcijalnih proizvoda pritiskom na dugme /Touch Screen); Sugeriše se posvećivanje posebne pa- žnje strategiji profi lisanja imidža i boljeg pozicioniranja proizvoda kroz pravljenje različitih i unapređenih hotelskih proizvoda, a elementi kvaliteta u pogledu uvećanih elemenata parcijalnog hotelskog proizvoda (različiti klubovi, koncept, „čestih potrošača”, „hotel u hotelu” i sl.) biće osnovno područje konkurentske borbe hotelijera; Promene će se dešavati i u domenu uštede energije (uz već poznato ko- rišćenje solarne energije), onda i štednje vode koja ćesve više postojati retki resurs. U bliskoj budućnosti u hotelijerskom biznisu očekuje se plaćanje povećane tarife na veću potrošnju vode i zahtevi da potrošač kod bukiranja smeštaja odredi tačnu količinu vode koju će upotrebiti prilikom boravka u hotelu. Razne hemikalije koje se sada upotrebljavaju za čišćenje i održavanje hotelskih objekata, prekomerno trošenje nafte i drugih energenata biće svedeno na minimum i to sve brzinom kojom se bude postojalo svesno značaja nezagađenog okruženja (environmental aWarrness) i značaja formule „think green”. Promene u „životnom ciklusu nacije” (Life cycle of Nations) neće biti kao do sada dominantno vezane samo za vojnu i političku snagu, nego će sofi citarna i zdrava industrijska (šire posmatrano ekonomska) struktura podrazumevati vojnu i političku snagu. U tom kontekstu će ekonomska snaga biti ta koja će pružati mogućnost da se bude konkurentan i dominantan u globalnom smislu. Neke od ekonomskih moći stvoriće se i putem turizma a onda i hotelijerskog biznisa u tim okvirima. O tome, uostalom, svedoči i nagli prodor velikih azijskih lanaca hotela (novoindustrijalizovane zemlje Dalekog Pacifi ka - Singapur,

RELEVANTNE PROMENE U BUDUĆEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING 297 Tajvan, Hong Kong, Malezija, kao i ekonomski snažnog Japana) ka području SAD i Evrope. Tako, korporacije kao što su „Mandarin international”, „Regent intemational”, „Peninsula Hotels” (japansko vlasništvo), prodiru na hotelsko tržište SAD. Takođe, „Saison international” je već preuzeo deo akcija u „Intercontinental-u”, a „Aoki” u „Western” hotelima i „SWiss hotel”-ima; Hong Konški „New World international” preuzima „Ramada Hotels” i sl. Istu logiku globalnog širenja pokazuju i neki evropski hotelijeri, npr. „Scandic Hotel’s” iz Švedske (23, str. 205); Svim ovim aktivnostima upravljače menadžeri koji će biti visoko stručno obrazovani, ali ne u ekonomicističkom smislu već pre bihejviorističke (i informatičke - O.B.) orijentacije. Najkraće, biće velika potražnja za kreativnim, ingenioznim i „mislećim” menadžerima („Thinking skils”), a ne onim obrazovanim na klasičnim marketing metodama iz doba dominiranja industrijskih proizvoda („Tehnical Skils”); sigurno, podrazumevaće se i vrlo zna- čajno tehnološko znanje za rad na savremenoj informacionoj (i rezerva- cionoj) tehnologiji; Promene u globalnom svetu (političke, ekonomske i druge), orijentacija kod mnogih zemalja ka tržišnoj ekonomiji uticaće na razne vrste globalizacija (u domenu fi nansija, transfera novca, mogućnosti za ulaganje i sl.). To će imati reperkusije da se područje Azije (Hong Kong, Tajvan, Koreja), Australije, Evrope, Kanade, Srednjeg istoka, Japana i Indije vide kao ona područja sa najvećim perspektivama za ulaganje u hotelijerski biznis. Ovih sedam ključnih odrednica strategijskog upravljanja u budućnosti odrediće i konkretne strategije rasta i razvoja hotelskih preduzeća u formama: a) Strategijskih alijansi; b) Franšize; c) Upravljačkih ugovora; d) Zajedničkih ulaganja i e) Akviziciji (24). Ako se ima u vidu budući marketing organizatora putovanja, onda će i mikro i makro marketing okruženje opredeliti značajne promene u strateškom upravljanju: Već ovog trenutka zapaža se skraćivanje putovanja, njihova organizacija ne samo u hotelskom nego i u fl eksibilnim oblicima smeštaja, (turistička naselja, apartoteli, kondominijumi, timeshare kapaciteti; resort centri); Specifi čnih paketa za specifi čne segmente potrošača (oni koji traže mnogo kulturnih sadržaja, posetu istorijskim destinacijama, programe kreirane tako da uključuju zdravu hranu, aktivnu dinamičku rekreaciju i sl.) kao što je primera radi mini paket za bicikliste-rekreativce u V. Britaniji i sl. (25, str. 46-55), biće sve više; Kombinovanje strategije segmentacije tržišta (po raznim kriterijumima i to posebno onih varijabila iz domena psihološkog i bihejviorističkog domena, uz kombinaciju sa socio-ekonomskom, geografskim i ličnim varijabilama), sa strategijom diferenciranja turističkog proizvoda, posebno u domenu uvećanih

298 MARKETING U TURIZMU elemenata, postaviće kao uspešne one pakete koji će doprineti „mentalnom blagostanju turista”; U politici cena organizatori putovanja će se orijentisati na koncepte kvaliteta i vrednosti za novac (Value for money), uz korišćenje i direktnih i indirektnih kanala prodaje, ali i posebno onih koji će biti potpuno kompjuterizovani (omo- gućavaće „direct response marketing” kao i „data based marketing”); Kod komunikacionog miksa na značaju će dobiti posebno elementi kreativnog unapređenja prodaje (sales promotion) i to u formi brojnih raznovrsnih post- prodajnih usluga (pisma zahvalnosti posle putovanja, nagradne igre, bonusi i sl.); Koncept lojalnosti (frequent users) će se i u ovom sektoru turizma mnogo više eksploatisati; Naglo će se razvijati svest o potrebi borbe za svakog potrošača, a kritični za uspeh paušalnih putovanja biće oni potrošači koji se u poslednjem trenutku odlučuju na kupovinu. Poslednjih 10% u prodaji paket aranžmana biće ključni za ukupan plasman na tržištu (marketing the margin). Kad je reč o turističkim destinacijama uspeha će imati one koje budu svesne potrebe zaštite i unapređenja prirodnog, društvenog i kultumo-istorijskog okruženja i koje postignu skladan razvoj u ekonomskom, sociološkom, psihološkom i drugom pogledu. Vodič u strateškom upravljanju turističkim destinacijama u budućnosti ima- će sledeća ključna područja (26, str. 155; 27): Svesnost rezidenata (domicilnog stanovništva) o koristima turizma i njihovo neposredno učešće u očuvanju i unapređenju resursa i uslova za boravak; Planiranje takvog razvoja turizma koji će omogućiti harmoniju ekstemih ciljeva i ciljeva lokalnog stanovništva ka boljem životnom stilu i kvalitetu života; Prihvatanje (od strane rezidenata) onog imidža koji se stvara o destinaciji; Skladne i harmonične veze privatnog, državnog i drugog interesa na turi- stičkoj destinaciji; Respektovanje tradicije (običaja, kulture) koje preovlađuju kod lokalnog sta- novništva itd. U svakom slučaju i hotelijeri i turističke agencije kao i čitave turističke destinacije moraće da vode računa o čitavom nizu faktora koji, u osnovi, znače promenu u ponašanju turističke tražnje (28, str. 65-68): očekivaće se permanentno unapređivanje prirodnog atraktivnog faktora „sunce”, „more” i „pesak” će se i dalje tražiti u značajnoj meri današnji turi- stički „raj” (na mnogim destinacijama npr. Havaji, Sejšeli, Komori - O.B.) biće budući standard putovanje će postati svojevrsna avantura (da se vidi, da se čuje, da se sazna-O.B.) tražiće se dosta egzotike (nepoznatog, uniikatnog - O.B.) kultura i obrazovanje će se sve više tražiti kao sadržaji turističkih paketa itd.

RELEVANTNE PROMENE U BUDUĆEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING 299 U ovom kontekstu pojaviće se i izraženiji trendovi kao što su na primer: trend da se poveća učešće avanture na turističkom putovanju trend ka sve većem učešću pojedinačnih turista (putuju sami i traže proizvode „skrojene” prema svojim potrebama) trend ka većem učešću sadržaja iz domena wellness-a nastavljanje trenda ka korišćenju sunčanih destinacija trend ka jeftinijem smeštaju trend ka kraćim i češćim putovanjima trend ka spontanom odlučivanju o putovanju trend ka čestoj promeni destinacija (putovanje je atrakcija „per se” i putuje se u više destinacija).

4. BUDUĆNOST TURIZMA, REKREACIJE I GOSTOPRIMSTVA U EVROPSKIM RAZMERAMA I UTICAJ NA MARKETING

Evropa je, sa stanovišta učešća u turističkoj potrošnji i turističkom prometu, već decenijama najznačajnije turističko područje sveta. Otuda, sve promene i tendencije u ovom regionu, neosporno, imaće snažne reperkusije na zbivanja u ukupnoj turističkoj industriji sveta u nastupajućem milenijumu. Čini nam se logičnim, da makar u osnovnim crtama istaknemo osnovne pravce i tendencije ovih promena, a na bazi obimnih istraživanja koja su vršena radi futuroloških predviđanja (što je dostupno u radovima jednog broja naučnih radnika koji se, između ostalog, bave i ovim pitanjima) (29; 30; 31; 32): Politički faktori: Proširenje Evropske unije (Centralna i Istočna Evropa, Kipar, Malta, Turska i sl), Relativna politička nestabilnost u zemljama tranzicije (misli se na Istočnu Evro- pu), Pojačana legislativa (posebno u domenu radnih odnosa), Dalja liberalizacija, deregulacija i privatizacija Ekonomski faktori: Jačanje Evropske valute (EURO), Dalja harmonizacija instrumenata turističke politike u različitim domenima (opo- rezivanje, duty free shops i sl.), Pozitivni ekonomski rezultati u zemljama Centralne i Istočne Evrope, Koncentracija vlasništva

300 MARKETING U TURIZMU Socijalni faktori: Starenje stanovništva, Veća heterogenost stanovništva, Pojačana uloga medija (i propagande) na stanovništvo, Jačanje pokreta za ujedinjenje Evrope, Jačanje uloge žena (u društvenom životu nacija), Pažnja i na različite etničke grupe i manjine. Tehnološki faktori: Pojava novih proizvoda, Snižavanje troškova i cena, Jačanje direktnog marketinga, Razvoj agresivnijih promocionih tehnika uz upotrebu savremene informacione tehnologije (Intemet, interaktivna digitalna TV, mobilne komunikacije -3G - O.B.) Prethodno će imati višestrukog uticaja u većem broju domena: Marketing će nastaviti da bude u fokusu i teoretičara i praktičara u turističkom biznisu, Tržište će se još više fragmentisati, Tehnologija će dozvoljavati dostupnost do svakog potencijalnog potrošača, Turistička industrija će se još više povezivati i prožimati sa ostalim delatnostima, Fokus će biti izoštren na instrumente marketinga i u poslovnoj i turističkoj politici Pri tome, svaki konkretan biznis, osećaće promene i shodno njima prilagođavati svoju poslovnu politiku: Avio saobraćaj će postajati sve slobodniji, železnica će snažno povećati svoju konkurentsku poziciju (posebno na poslovnim - kraćim putovanjima), Organizatori putovanja će i dalje držati značajan deo turističke tražnje, U restoraterskom biznisu distinkcija će biti pojačana između nacionalnih kuhinja i fast food biznisa, Kod atraktivnosti doći će do pojačane želje da se bude učesnik (Away from home activity) a ne pasivni posmatrač, Kod poslovnog turizma, tražiće se unapređenje usluge i sl. Interesantan je scenario za period pos/e 2005. godine koji predviđa sledeće tendencije (33, str. 493-494): Veća uloga „Virtuelne realnosti” i simulacija turističkih putovanja „kod kuće”, Poseta turista iz Centralne i Istočne Evrope destinacijama na obalama Zapa- dne Evrope,

RELEVANTNE PROMENE U BUDUĆEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING 301 Gradnja novih turističkih destinacija (pod vodom), Kupovina „turističkih putovanja” na širem broju prodajnih mesta (u bakalnici, pošti i sl.) kao proizvoda za svakodnevnu upotrebu, Ograničenja za putovanja u pojedina područja (zbog velikog broja potrošača, ili zbog „održivog turizma” u mnogim destinacijama), Pojava novih turističkih preduzeća iz novoindustrijalizovanih zemalja. Logično je iz prethodnih izlaganja zaključiti da će godine koje dolaze još više izoštriti distinkciju između uspešnih i neuspešnih (turističkih preduzeća kao i turisti- čkih destinacija), pa će izbegavati prva, a težiti drugoj situaciji na svim nivoima razvoja turizma (26; 27; 28; 29). Neuspešni će biti oni koji budu imali sledeće karakteristike: Neﬂ eksibilnost, tj. nemogućnost da se problemi reše na strategijski način, Skučeno poznavanje tržišnih trendova, Dominantnu okrenutost intemim faktorima, Predimenzioniranu pažnju na budžet u planiranju, Odsustvo primene strategije fokusa, Nedeﬁ nisane troškove i neuravnotežene usluge, Bez prave pozicije na tržištu, Kratkoročno upravljanje (nazvano još i „krizno”), Kontradiktorne ciljeve, Nesposobnost u kreiranju ili proceni promena. Istovremeno, uspešni će biti oni koji se budu trudili da ostvare sledeće karakteristike: Što niže troškove distribucije kroz duboko razumevanje svog posla, njegov razvoj i trendove, Koncentraciju na unapred utvrđene grupe potrošača (npr. frequent users) i prodajnih kanala (povezati ih), Oportunitetnu upotrebu tehnologije, Diferenciranje proizvoda i usluga, (insistirajući na dodatnim vrednostima za potrošače i na snižavanju troškova u odnosu na konkurente), a forme diferenciranja biće različite, Totalne usluge za turističko putovanje, program učestalih potrošača, besplatni prevoz i sl., „Ego” proizvodi (zlatne kartice, Orient Express), Standardni proizvodi (ture, rent-a-car na raspolaganju i sl.), Standardna usluga (manipulacija prtljaga, obroci tokom prevoza, olakšice na terminalima i sl.),

302 MARKETING U TURIZMU Razumevanje potrebe fokusa i na potrošače i na konkurente, Konzistentno upravljanje na bazi odgovarajućih smernica, Kontrolu ostvarivanja aktivnosti, Konstantan pregled jakih tačaka u odnosu na konkurentsku poziciju, Neprekidno istraživanje na polju proizvod/tržište, Fleksibilno organizovanje, vizija i vođenje. Dugo je važila ﬂ oskula da je marketing rat gde je konkurencija neprijatelj, a po- trošači polje na kome bi trebalo odneti pobedu, a minimum što može da se uradi da se ne bude sopstveni neprijatelj. Ona će biti zamenjena novom ﬂ oskulom da marketing odnos sa potrošačima i stejkholderima treba da postane fokalna tačka građenja dobrih odnosa sa partnerima u turističkom biznisu i ostvarivanja lojalnosti potrošača/turista.

RELEVANTNE PROMENE U BUDUĆEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING 303 VII - LITERATURA

1. A. Lockwood, S. Medlik, Tourism 13. Hodgson, The Travel and Tourism and Hospitality in the 21 st Centry, lndustry - Strategies for the Future Elsevier/Buterworth/Heinemann, Pergamon Press, London, 1987. London, 2003. 14. Dimitrios Buhalis, eTourism, Prentice 2. R. C. Mill, Tourism - The Intemational Hall/Financial Times, London 2003. Busienss, Prentice Hall Editions, New 15. Jefferson, L. Lickorish, Marketing York, 1990. Tourism, Longman, London, 1991. 3. Stephen J. Page, Tourism 16. R. C. Mill, Tourism - The International Management, Butlerworth/ Business, Prentice Hall Editions, New Heinemann, London, 2003. York, 1990. 4. Chris Cooper, John Flether, David 17. Melvyn Greene, Marketing hotels Gilbert, Stephen Wanhill, Tourism and restaurants in to 90's, Avi pub- - Principles and Practice, Longman, lishing inc, NewYork, 1987. London 2002. 18. David Weaver, Laura Lawton, 5. John. R. Walker, Introduction to Tourism Management, John Wiley Hospitality lndustry, Pearson/Prentice and Sons, Australia, 2002. Hall, New Jersey, USA, 2004. 19. Dr J. Popesku, Optimizacija instru- 6. Dr Jovan Popesku, Optimizacija menata marketinga upreduzećima instrumenata marketinga u turističke phvrede, Beletra, Beograd, preduzećima turističke privrede, 1992. Beletra, Beograd, 1992. 20. M. J. Verbeke, Leisure shoping - A 7. J. C. Holloway, The Business oi megic concept for the touhsm in- Touhsm, Pitman, London, 1989. dustry, Tourism Management, No 8. S. F. Witt, M. Z. Brooke, P. J. Buckley, 1,1991. The Management of international 21. R. Teare, A. Boer, Strategic Tourism, Unwin Hyman, London, Hospitality Management, CASSEL, 1991. London, 1991. 9. V. T. C. Middleton, Marketing in 22. A. Lockwood, S. Medlik, Tourism Travel and Tourism, Heinemann, and Hospitality in the 21 st Centry, London, 1988. Elsevier/Buterworth/Heinemann, 10. J. Krippendorf, The Holiday Markes London, 2003. - Understanding the impact oﬂ eisure 23. R. Teare, A. Boer, Strategic and Travel, Heinemann, London, Hospitality Management, CASSEL, 1987. London, 1991. 11. Chris Cooper, John Flether, David 24. John. R. Walker, Hospitality lndustry, Gilbert, Stephen Wanhill, Touhsm Pearson/Prentice Hall, New Jersey, - Phnciples andPractice, Longman, USA, 2004. London 2002. 25. L. Lumsdon, Marketing for Tourism - 12. Jefferson, L. Lickorish, Marketing Case Study Asignments, MacMillan, Tourism, Longman, London, 1991. London, 1992.

304 MARKETING U TURIZMU 26. E. Laws, Tourism Marketing, Stanley 32. James Elliott, Tourism, Politics and Thornes, Ltd. London, 1991. Public sectormanagement Rou[\edge, 27. Dr Ognjen Bakić, Marketing London, 1997. menadžment turističke destinacije, 33. Susan Horner, John Swarbrooke, Čigoja, Beograd, 2005. Marketing Tourism Hospitality and 28. A. Lockwood, S. Medlik, Tourism Leisure in Europe, Thomson Business and Hospitality in the 21 st Centry, Press, London, 1996. Elsevier/Buterworth/Heinemann, 34. Adele Hogson, The Travel and London, 2003. Tourism lndustry, Strategies for the 29. Susan Horner, John Swarbrooke, Future, Pergamon Press, London, Marketing Tourism Hospitality and 1987. Leisure in Europe, Tourism Business 35. Al. Ries and Jock Trout, Marketing Press, London, 1996. Warfare, McGraw-Hill Book 30. VictorT. C. Middleton, Sustainable Company, New York, 1986. Tourism, Butherworth - Heinemann, 36. Dr Ognjen Bakić, Čedomir Ljubojević, London, 1998. dr Aleksandar Živković, Menadžment 31. Peter Cultern, Economics forhospital- usluga u savremenoj ekonomiji, ity management, Thomson Business Ekonomski fakultet, Beograd, 1998. Press, London, 1997.

RELEVANTNE PROMENE U BUDUĆEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING 305 SPISAK SLIKA I TABELA PO POGLAVLJIMA

I - DEO

Tabela 1. Promena značaja pojedinih sektora u Francuskoj u periodu 1959-79. 12 Tabela2. Procentualno učešće sektora usluga u ukupnom broju zaposlenih 13 Tabela3. Procentualno učešće sektora usluga u društvenom 13 proizvodu (razvijene zemlje) Tabela 4. Procentualno učešće sektora usluga u društvenom 14 proizvodu (zemlje u razvoju) Tabela 5. Procentualno učešće sektora usluga u društvenom proizvodu i zapošljavanju (u ekonomiji SAD) 15 Tabela 6. Uobičajene razlike između industrjjskog proizvoda i usluga 16 Slika 1. Elementi globalnog sistema upravljanja u sektoru usluga 17 Tabela 7. Marketing u turizmu na “mikro” i “makro” nivou (u teorijskom i praktičnom smislu) 20 Tabela 8. Karakteristike turizma pre i posle ‘90-ih godina 25 Tabela9. Održivi turizam - moguća podela odgovornosti 28 Slika 2. Mogući menadžerski nivoi u turizmu (npr. u preduzeću) 37

II- DEO

Slika 3. Razvoj turističkog tržišta 46 Slika 4. Turistička tražnja kao funkcija predispoziciija turista i rezistentnosti turističke destinacije 50 Slika 5. Informacije za marketing odluke na mikro i makro nivou 63 Slika 6. Sistemske veza između tražnje i ponude i uticaj marketinga 64 Slika 7 Konceptualni okvir za marketing menadžment turističke destinacije 66 Slika 8. Instrumenti marketing mix-a turističke destinacije 70 Tabela 10. Različite orijentacije nosilaca politike 72 Slika 9. Tri “stuba” marketing koncepcije 75

III - DEO

Slika 10. Model kritičnog informacionog sistema 84 Slika 11. Model kritičnog skaniranja okruženja 85 Slika 12. Strategijski poslovni informacioni sistem 86 Slika 13. Sistem novih informacionih tehnologija u turizmu 87 Tabela 11. Kompjuterski rezervacioni sistemi kod avio kompanija 90 Slika 14. Učešće GDS-a na svetskom tržištu 94 Tabela 12. Područja primene kompjutera u hotelskom preduzeću 95 Tabela 13. Informacioni sistemi na nacionalnom nivou 100 Tabela14. Turistički informacioni sistemi 101 Slika 15. Intemet za putničku industriju (Ritejleri) 105 Tabela 15. Područja istraživanja marketinga u turizmu 114 Tabela 16. Sadržaj kombinovanog metoda istraživanja marketinga u turizmu 115 Slika 16. Opservatorija YU turizma 117

306 MARKETING U TURIZMU IV - DEO

Sﬁ ka 17. Razlika u “montaži” industrijskog i turističkog proizvoda 126 Slika 18 “Amalgam” na primeai hotelskog proizvoda 129 Tabela 17. Kako se može uticati na sastavne delove paušalnog putovanja 132 Slika 19. Varijabile koje određuju atraktivnost turističke destinacije 141 Slika 20. Atraktivnost destinacije (dubina asortimana) 142 Slika 21. Multidimenzionalna skala za utvrdivanje predstave (image-a) o destinaciji 144 Tabela 18. Dimenzije zadovoljstva turista datim elementima na turističkoj destinaciji 154 Slika 22. Faktori koji utiču na strateške i taktičke odluke o cenama 162 Slika 23. Tehnike za unapređenje prodaje 171 Slika 24. Strategijska matrica (za olakšavanje utvrđivanja promocione strategije) 173 Slika 25. Povezanost aktivnosti propagande na mikro i makro nivou 175 Slika 26. Kanali prodaje turističkog proizvoda (učesnici, usluge, “transakcioni kanali”) 177 Slika 27. Forme posrednika u kanalima prodaje turističkog proizvoda 178 Slika 28. “Triangl” veza između proizvođača, distributera i potrošača turističkog proizvoda 183

V - DEO

Slika 29 Model strategijskog marketing planiranja 194 Tabela19. “Philoxenia” (ﬁ nansijski pokazatelji u mil.EURA) 201 Tabela 20. Različiti programi EU za podršku turizmu 209 Tabela 21. Sadržaj programa RAPHAEL 210 Slika 30. Proces marketing planiranja 216 Tabela 22. Osobine turističkog proizvoda koje stvaraju probleme u marketingu 217 Tabela 23. Osobine turističkog proizvoda koje utiču na strategijske odluke 217 Tabela 24. Lista slabih i jakih tačaka proizvod/tržište u turizmu Srbije 219 Slika 31. Primarne i sekundarne veze cdnosa proizvod/tržište 223 Slika 32. Strategija razvoja turističkog tržišta i turističkog proizvoda 224 Slika 33. Elementi za portfolio turističkog proizvoda 224 Slika 34. Utvrđivanje uspešnosti turističkog proizvoda 225 Slika 35. Segmentacija na bazi koristi (interakcija turista i situacije) 231 Tabela 25. Pristupi segmentaciji turističkog tržišta 232 Tabela 26. Modeli segmentacije turističkog tržišta 233 Tabela 27. Faktorska analiza po sezonama 235 Tabela 28. Skala preferiranja (aktivnosti) turista tokom vremena (sezona) 236 Tabela 29. Različite strategije u turizmu 240 Tabela 30. Savremeni strateški plan 241

RELEVANTNE PROMENE U BUDUĆEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING 307 VI - DEO

Tabela 31. Rang lista 25 najuspešnijih hotelskih korporacija 251 Tabela 32. Segmentacija na bazi hotelskog brenda kod velikih hotelskih kompanija 252 Tabela 33. Strategijski arhetipovi i karakteristike 253 Tabela 34. Prožimanje marketingom raznih aktivnosti u preduzeću (hotelu) - matrica koristi 256 Tabela 35. Područja “atraktivnosti” za primenu integralnog marketinga 259 Slika 36. Proces formiranja i prodaje paket aranžmana 262 Tabela 36. Struktura troškova tipičnog paušalnog putovanja (ITC) 265 Tabela 37. Strateške alijanse organizatora putovanja na tržištu V. Britanije (2002) 270 Tabela 38. Najvažniji organizatori putovanja u V. Britaniji 271 Slika 37. Ulaganje kapitala za formiranje organizatora putovanja u Nemačkoj 273 Slika 38. Šematski prikaz TOS 284

308 MARKETING U TURIZMU Odlukom Senata Univerziteta “Singidunum”, Beogrаd, broj 636/08 od 12.06.2008, ovaj udžbenik je odobren kao osnovno nastavno sredstvo na studijskim programima koji se realizuju na integrisanim studijama Univerziteta “Singidunum”.

CIP - Каталогизација у публикацији Народна библиотека Србије, Београд

338.487:659.1(075.8) 007:658.8(075.8)

БАКИЋ, Огњен, 1951- Marketing u turizmu / Ognjen Bakić. - 9. izd. - Beograd : #Univerzitet #Singidunum, 2010 (Loznica : Mladost grup). - XI, 308 str. : graf. prikazi, tabele ; 25 cm

Tiraž 250. - Bibliograﬁ ja uz svako poglavlje.

ISBN 978-86-7912-237-7

a) Туризам - Маркетинг b) Маркетинг - Информациони системи COBISS.SR-ID 172430348