PENGARUH TAGLINE DAN BRAND AMBASSADOR TERHADAP BRAND AWARENESS PRODUK WARDAH KOSMETIK (Studi Pada Mahasiswi (S1) FISIP Universitas Medan Area)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Menyelesaikan Pendidikan Pada Program Sarjana Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
Disusun Oleh :
DEBBY APRILIA 140907065
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2018
Universitas Sumatera Utara ABSTRAK PENGARUH TAGLINE DAN BRAND AMBASSADOR TERHADAP BRAND AWARENESS PRODUK WARDAH KOSMETIK (Studi Pada Mahasiswi (S1) FISIP Universitas Medan Area)
Nama : Debby Aprilia NIM : 140907065 Program Studi : Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Pembimbing : Hosianna Ayu Hidayati, S.AB, M.AB
Setiap perusahaan selalu berupaya untuk meningkatkan strategi pemasaran produknya guna mencapai tujuan perusahaan dalam meningkatkan penjualan, yaitu dengan cara menanamkan brand awareness produknya kepada calon konsumen. Brand awareness sangat penting agar masyarakat tetap menyadari dan mengetahui merek dari suatu produk. Penggunaan tagline dan brand ambassador biasanya diterapkan perusahaan dalam setiap kampanye iklan produk agar meningkatkan brand awareness produk di benak konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui : (1) pengaruh tagline terhadap brand awareness produk Wardah kosmetik. (2) pengaruh brand ambassador terhadap brand awareness produk Wardah kosmetik. (3) pengaruh tagline dan brand ambassador terhadap brand awareness produk Wardah kosmetik. Penelitian ini menggunakan penelitian kuantitatif dengan pendekatan asosiatif dan menggunakan data primer atau kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswi (S1) FISIP Universitas Medan Area yang menggunakan produk Wardah kosmetik. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 96 responden. Metode pengambilan sampel menggunakan teknik non probability sampling, yaitu purposive sampling. Skala yang digunakan adalah skala likert. Data diolah dengan metode analisis deskriptif dan metode regresi berganda. Hasil dari perhitungan koefisien determinasi (R2) menunjukkan bahwa tagline dan brand ambassador memiliki pengaruh positif dan berkontribusi secara bersama-sama sebesar 34,2% terhadap variabel brand awareness dan sisanya 65,8% dipengaruhi faktor-faktor lain diluar dari penelitian ini.
Kata kunci : Tagline, Brand Amabassador, Brand Awareness
Universitas Sumatera Utara ABSTRACT EFFECT OF TAGLINE AND BRAND AMBASSADOR ON THE BRAND AWARENESS OF COSMETIC WARDAH PRODUCTS (Study on Female Students (S1) of Faculty of social sciences and political science University of Medan Area )
Name : Debby Aprilia NIM : 140907065 Study Program : Business Administration Science Faculty : Social Sciences and Political Science Advisor : Hosianna Ayu Hidayati, S.AB, M.AB
Every company is always trying to improve its product marketing strategy in order to achieve the company's goal in increasing sales, that is by inculcating the brand awareness of its products to potential customer. Brand awareness is so important that people remain aware and know the brand of a product. The use of tagline and brand ambassador is usually applied by the company in every product advertisement campaign to increase brand awareness of product in consumer mind. This research aims to know: (1) effect of tagline on the brand awareness of cosmetic Wardah Product.(2) effect of brand ambassadoron the brand awareness of cosmetic Wardah products.(3) effect of tagline and brand ambassadoron the brand awareness of cosmetic Wardah products. This research used quantitative research with associative approach and using primary data or questionnaire.The population in this research is female students (S1) of Faculty of social sciences and political science University of Medan Area that used cosmetic Wardah product. The number of samples used are 96 respondents.The sampling method used non probability sampling techniques which is purposive sampling. The scale used is Likert scale. Data is processed by descriptive analysis method and multiple regression method. The result of calculation of coefficient of determination (R2) shows that tagline and brand ambassador have positive influence and contribute together equal to 34,2% to brand awareness variable and the rest 65,8% influenced by other factors that not examined in this research.
Keyword : Tagline, Brand Amabassador, Brand Awareness
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara KATA PENGANTAR
Alhamdulillahirabbil’alamin, puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan Rahmat dan Hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
Skripsi ini dengan judul “Pengaruh Tagline dan Brand Ambassador Terhadap
Brand Awareness Produk Wardah Kosmetik (Studi Pada Mahasiswi (S1)
FISIP Universitas Medan Area)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat yang harus dipenuhi untuk memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis pada
Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
Universitas Sumatera Utara.
Skripsi ini penulis persembahkan untuk orang-orang tersayang dalam kehidupan penulis, terkhusus untuk keluarga tercinta yang menjadi alasan terkuat penulis untuk tetap semangat menjalani hidup ini. Terimakasih Ayahanda tercinta
Masrial dan Ibunda tercinta Sri Nila Wati atas kasih sayang, doa dan dukungan yang kalian berikan. Bakti ku tak akan mampu membalas kasih sayang yang telah kalian berikan.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan Skripsi ini tidak akan berhasil dengan baik tanpa adanya bimbingan dan sumbangan pemikiran dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan terimakasih tak terhingga kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Runtung, S.H., M.Hum, selaku Rektor Universitas Sumatera
Utara
2. Bapak Dr. Muriyanto Amin, S.Sos., M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 3. Bapak Prof. Dr. Marlon Sihombing, MA, selaku Ketua Program Studi Ilmu
Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas
Sumatera Utara
4. Ibu Dr. Beti Nasution, M.Si, selaku Sekretaris Program Studi Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Sumatera Utara.
5. Kak Hosianna Ayu Hidayati, S.AB, M.AB selaku dosen pembimbing yang
selalu meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan, saran dan masukan
selama penulisan Skripsi ini.
6. Ibu Dra. Nurlela Ketaren, MSP, selaku dosen penguji yang telah meluangkan
waktu untuk memberikan saran dan kritikan serta dorongan dalam penulisan
Skripsi ini.
7. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik khususnya
Dosen Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Sumatera Utara
yang telah memberikan ilmu pengetahuan yang bermanfaat.
8. Kak Siswati Saragi, S.Sos, M.SP dan Bang Farid SH selaku Bagian
Administrasi Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara atas kebaikan, kesabaran dan
dukungan yang telah banyak membantu penulis dan melengkapi berkas-
berkas yang dibutuhkan dalam penyusunan Skripsi ini.
9. Karyawan dan Staff Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Sumatera Utara
10. Keluarga besar penulis yang senantiasa selalu memberikan doa, semangat
dan dukungan yang tak terhingga selama pengerjaan Skripsi ini.
Universitas Sumatera Utara 11. Sahabat – sahabat penulis dari awal bangku perkuliahan sampai sekarang
Della Aulia, Farrah Natasha Aini, Halimatun Sakdiah, Niki Afsari Putri dan
Widia Astuti, S.AB, yang selalu memberi do’a dan dukungan.
12. Teman – teman sepermainan Sahara Angriani Siregar dan Intan Kartika Putri
yang selalu ada untuk membantu dan memberi dukungan
13. Teman seperjuangan Endang Prida Damanik, S.AB, yang selalu bersedia
membantu dan menyemangati penulis dalam pengerjaan Skripsi ini.
14. Seluruh teman – teman kelas 2014 A Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik yang tidak dapat penulis tuliskan satu per satu sejak
awak masa perkuliahan.
15. Mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Medan Area
yang menjadi responden dalam penelitian Skripsi ini.
16. Universitas Medan Area yang telah memberikan izin kepada penulis untuk
melakukan penelitian pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.
Akhirnya, dengan segala kerendahan hati penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari kata sempurna. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan penulisan skripsi ini. Penulis berharap semoga Skripsi ini dapat bermanfaat dengan baik bagi semua pihak. Amin ya Robbal’alamiin.
Medan, 07 April 2018
Debby Aprilia
Universitas Sumatera Utara DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK ...... i ABSTRACT ...... ii KATA PENGANTAR ...... iii DAFTAR ISI ...... vii DAFTAR TABEL ...... x DAFTAR GAMBAR ...... xi DAFTAR LAMPIRAN ...... xii
BAB I PENDAHULUAN ...... 1 1.1 Latar Belakang ...... 1 1.2 Rumusan Masalah ...... 6 1.3 Tujuan Penelitian ...... 6 1.4 Manfaat Penelitian ...... 7
BAB II KERANGKA TEORI ...... 8 2.1 Tagline (Slogan) ...... 8 2.1.1 Definisi Tagline (Slogan) ...... 8 2.1.1.1 Jenis tagline berdasarkan sifat ...... 9 2.1.1.2 Fungsi tagline ...... 10 2.1.1.3 Tagline yang efektif ...... 11 2.2 Brand Ambassador (Duta Merek) ...... 12 2.2.1 Definisi Brand Ambassador (Duta Merek) ...... 12 2.2.1.1 Fungsi dan manfaat brand ambassador ...... 14 2.2.1.2 Karakteristik brand ambassador ...... 14 2.3 Brand Awareness (Kesadaran Merek) ...... 15 2.3.1 Definisi Merek ...... 15 2.3.1.1 Peran dan kegunaan merek ...... 15 2.3.2 Definisi Brand Awareness (Kesadaran Merek) ...... 16 2.3.2.1 Manfaat brand awareness ...... 17 2.3.2.2 Peran brand awareness ...... 18 2.3.2.3 Tingkatan brand awareness ...... 20 2.4 Penelitian Terdahulu ...... 21 2.5 Kerangka Pemikiran ...... 23
BAB III METODE PENELITIAN ...... 25 3.1 Bentuk Penelitian ...... 25 3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ...... 25 3.3 Populasi dan Sampel ...... 25 3.3.1 Populasi ...... 25
Universitas Sumatera Utara 3.3.2 Sampel ...... 26 3.3.3 Teknik Pengambilan Sampel ...... 27 3.4 Hipotesis ...... 27 3.5 Definisi Konsep ...... 28 3.6 Definisi Operasional ...... 29 3.7 Skala Pengukuran Variabel ...... 30 3.8 Teknik Pengumpulan Data ...... 30 3.8.1 Sumber Data ...... 30 3.9 Teknik Analisis Data ...... 31 3.9.1 Uji Instrumen ...... 32 3.9.1.1 Uji Validitas ...... 32 3.9.1.2 Uji Reliabilitas ...... 33 3.9.2 Uji Asumsi Klasik ...... 33 3.9.2.1 Uji Normalitas ...... 34 3.9.2.2 Uji Multikolinearitas ...... 34 3.9.2.3 Uji Heterokedastisitas ...... 34 3.9.3 Uji Koefisien Regresi Linear Berganda ...... 35 3.9.4 Uji Koefisien Determinasi (R²) ...... 36 3.9.5 Pengujian Hipotesis ...... 36 3.9.5.1 Uji Parsial (Uji T) ...... 36 3.9.5.2 Uji Simultan (Uji F) ...... 37
BAB IV HASIL PENELITIAN ...... 38 4.1 Deskripsi Umum Obyek Penelitian ...... 38 4.1.1 Sejarah Singkat Produk Wardah Kosmetik ...... 38 4.1.2 Logo Wardah Kosmetik ...... 40 4.1.3 Visi dan Misi Perusahaan ...... 40 4.1.3.1 Visi Perusahaan ...... 40 4.1.3.2 Misi Perusahaan ...... 40 4.1.3 Produk Wardah Kosmetik ...... 41 4.2 Analisis Deskriptif ...... 42 4.2.1 Identitas Responden ...... 42 4.2.2 Distribusi Jawaban Responden ...... 49 4.2.2.1 Variabel X (tagline dan brand ambassador) ...... 49 4.2.2.2 Variabel Y (brand awareness) ...... 72 4.3 Metode Analisis Data ...... 83 4.3.1 Uji Instrumen ...... 83 4.3.1.1 Uji Validitas ...... 83 4.3.1.2 Uji Reliabilitas ...... 87 4.3.2 Uji Asumsi Klasik ...... 89 4.3.2.1 Uji Normalitas ...... 89 4.3.2.2 Uji Multikolinearitas ...... 91
Universitas Sumatera Utara 4.3.2.3 Uji Heteroskedasitas ...... 92 4.3.3 Uji Koefisien Regresi Linear Berganda ...... 93 4.3.4 Uji Koefisien Determinasi (R2) ...... 97 4.3.5 Uji Hipotesis ...... 98 4.3.5.1 Uji Parsial (Uji T) ...... 98 4.3.5.2 Uji Simultan (Uji F) ...... 99 4.4 Pembahasan ...... 101 4.4.1 Pengaruh Tagline Terhadap Brand Awareness ...... 101 4.4.2 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Brand Awareness ...... 102 4.4.3 Pengaruh Tagline dan Brand Ambassador Terhadap Brand Awareness ...... 103
BAB V PENUTUP ...... 105 5.1 Kesimpulan ...... 105 5.2 Saran ...... 106
DAFTAR PUSTAKA
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 3.1 Definisi Operasional ...... 29 Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ...... 30 Tabel 4.1 Identitas Responden Berdasarkan Usia Responden ...... 43 Tabel 4.2 Identitas Responden Berdasarkan Jurusan Responden ...... 44 Tabel 4.3 Identitas Responden Berdasarkan Lama Pemakaian ...... 45 Tabel 4.4 Identitas Responden Berdasarkan Produk Sering Dipakai ...... 46 Tabel 4.5 Identitas Responden Berdasarkan Urutan Brand Ambassador ...... 48 Tabel 4.6 Jawaban Responden Tentang Tagline “Inspiring Beauty” ...... 49 Tabel 4.7 Jawaban Responden Tentang Mudah Mengingat Tagline ...... 50 Tabel 4.8 Jawaban Responden Tentang Tagline ...... 51 Tabel 4.9 Jawaban Responden Tentang Image Wardah ...... 51 Tabel 4.10 Jawaban Responden Tentang Tagline di Televisi ...... 52 Tabel 4.11 Jawaban Responden Tentang Tagline Lebih Menarik ...... 53 Tabel 4.12 Jawaban Responden Tentang Tagline Singkat dan Jelas ...... 53 Tabel 4.13 Jawaban Responden Tentang Manfaat Produk ...... 54 Tabel 4.14 Jawaban Responden Tentang Mengingatkan Produk ...... 54 Tabel 4.15 Jawaban Responden Tentang Kegunaan Wardah ...... 55 Tabel 4.16 Jawaban Responden Tentang Produk Kosmetik aman ...... 56 Tabel 4.17 Jawaban Responden Tentang Sosok Selebriti Terkenal ...... 57 Tabel 4.18 Jawaban Responden Tentang Sosok Wanita yang menarik ...... 57 Tabel 4.19 Jawaban Responden Tentang Sosok Selebriti Cantik ...... 58 Tabel 4.20 Jawaban Responden Tentang Brand Ambassador ...... 58 Tabel 4.21 Jawaban Responden Tentang Mewakili image Wardah ...... 59 Tabel 4.22 Jawaban Responden Tentang Prestasi ...... 60 Tabel 4.23 Jawaban Responden Tentang Pribadi yang Baik ...... 60 Tabel 4.24 Jawaban Responden Tentang Menjadi Wakil Merek ...... 61 Tabel 4.25 Jawaban Responden Tentang Keunggulan Produk Wardah ...... 62 Tabel 4.26 Jawaban Responden Tentang Konsisten ...... 62 Tabel 4.27 Jawaban Responden Tentang Berpengalaman Iklan ...... 63 Tabel 4.28 Jawaban Responden Tentang Tidak Berlebihan ...... 64 Tabel 4.29 Jawaban Responden Tentang Memberikan Inspirasi ...... 64 Tabel 4.30 Jawaban Responden Tentang Dewi Sandra ...... 65 Tabel 4.31 Jawaban Responden Tentang Inneke Koesherawati ...... 66 Tabel 4.32 Jawaban Responden Tentang Zaskia Sungkar ...... 66 Tabel 4.33 Jawaban Responden Tentang Raline Shah ...... 67 Tabel 4.34 Jawaban Responden Tentang Tatjana Shapira ...... 67 Tabel 4.35 Jawaban Responden Tentang Ria Miranda ...... 68 Tabel 4.36 Jawaban Responden Tentang Dian Pelangi ...... 69 Tabel 4.37 Jawaban Responden Tentang Natasha Rizky ...... 70 Tabel 4.38 Jawaban Responden Tentang Daya Tarik ...... 71 Tabel 4.39 Jawaban Responden Tentang Mempunyai Kharisma ...... 71 Tabel 4.40 Jawaban Responden Tentang Penampilan Menarik ...... 72 Tabel 4.41 Jawaban Responden Tentang Tidak Mengetahui Wardah ...... 73
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Tabel 4.42 Jawaban Responden Tentang Bukan Merek Terkenal ...... 73 Tabel 4.43 Jawaban Responden Tentang Tagline Wardah ...... 74 Tabel 4.44 Jawaban Responden Tentang Para Brand Ambassador ...... 74 Tabel 4.45 Jawaban Responden Tentang Produk Halal ...... 75 Tabel 4.46 Jawaban Responden Tentang Melihat Iklan Wardah ...... 76 Tabel 4.47 Jawaban Responden Tentang Perwakilan Produk ...... 76 Tabel 4.48 Jawaban Responden Tentang BrandAmbassador ...... 77 Tabel 4.49 Jawaban Responden Tentang Wardah Sudah Akrab ...... 78 Tabel 4.50 Jawaban Responden Tentang Wardah Untuk Skincare ...... 78 Tabel 4.51 Jawaban Responden Tentang Kosmetik Kecantikan Aman ...... 79 Tabel 4.52 Jawaban Responden Tentang Wardah Merek Terkenal ...... 80 Tabel 4.53 Jawaban Responden Tentang Selalu Ingat Wardah ...... 80 Tabel 4.54 Jawaban Responden Tentang Kosmetik Halal ...... 81 Tabel 4.55 Jawaban Responden Tentang Langsung Wardah ...... 81 Tabel 4.56 Jawaban Responden Tentang Kata “Inspiring Beauty” ...... 82 Tabel 4.57 Jawaban Responden Tentang Wardah Merek Pertama ...... 83 Tabel 4.58 Hasil Uji Validitas Variabel X1 (Tagline) ...... 84 Tabel 4.59 Hasil Uji Validitas Variabel X2 (Brand Ambassador) ...... 86 Tabel 4.60 Hasil Uji Validitas Variabel Y (Brand Awareness) ...... 87 Tabel 4.61 Hasil Uji Reliabilitas Variabel X1 (Tagline) ...... 88 Tabel 4.62 Hasil Uji Reliabilitas Variabel X2 (Brand Ambassador) ...... 88 Tabel 4.63 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Y (Brand Awareness) ...... 88 Tabel 4.64 Hasil Uji Normalitas Kolmogorov Smirnov ...... 91 Tabel 4.65 Hasil Uji Multikolinearitas ...... 92 Tabel 4.66 Hasil Uji Koefisien Regresi Linear Berganda ...... 94 Tabel 4.67 Hasil Uji SE dan SR Regresi Linear Berganda ...... 95 Tabel 4.68 Hasil Koefisien Determinasi ...... 97 Tabel 4.69 Hasil Uji T (Parsial) ...... 98 Tabel 4.70 Hasil Uji F (Simultan) ...... 99
Universitas Sumatera Utara DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran ...... 24 Gambar 4.1 Logo Wardah Kosmetik ...... 40 Gambar 4.2 Grafik Histogram Uji Normalitas...... 89 Gambar 4.3 Hasil Uji Normalitas Grafik Normal P-Plot ...... 90 Gambar 4.4 Grafik Scatterplot Hasil Uji Heteroskedasitas ...... 93
Universitas Sumatera Utara DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian Lampiran 2 Tabulasi Data Jawaban 96 Responden Lampiran 3 Hasil Identitas Responden Lampiran 4 Distribusi Jawaban Responden Lampiran 5 Hasil Uji Instrumen Lampiran 6 Hasil Uji Asumsi Klasik Lampiran 7 Hasil Uji Regresi Linear Berganda Lampiran 8 Hasil Uji Hipotesis Lampiran 9 Dokumentasi Penelitian
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Persaingan bisnis kosmetik di Indonesia mengalami perkembangan yang cukup pesat. Perkembangan tersebut menciptakan persaingan bisnis yang semakin kompleks dan serba tidak pasti sehingga menghasilkan banyak tantangan yang harus dihadapi oleh tiap perusahaan. Masing-masing perusahaan kosmetik berupaya meningkatkan strategi pemasaraan produknya untuk menarik perhatian pelanggan dan mempertahankan pangsa pasar. Beberapa strategi pemasaran seperti promosi di berbagai media cetak, media elektronik serta promosi melalui pemberian secara gratis atau cuma-cuma kepada konsumen dikerahkan perusahaan guna mempertahankan posisi produk di tengah persaingan produk kosmetik yang semakin dinamis.
Strategi pemasaran dilakukan guna mencapai tujuan perusahaan dalam meningkatkan penjualan, yaitu dengan berupaya keras untuk menanamkan kesadaran merek (brand awareness) produknya kepada calon konsumen agar produk tersebut terjaga eksistensinya di dunia perindustrian. Kesadaran merek
(brand awareness) atas sebuah produk dalam hal ini kosmetik, sangat berguna untuk mendukung pemasaran produk ke tengah masyarakat sebagai calon konsumen. Jika suatu perusahaan kosmetik sudah menciptakan suatu produk yang superior dan memiliki kualitas terbaik dan produk memiliki layanan yang tak tertandingi, namun tidak ada seorang pun yang pernah mendengar nama perusahaan atau mengetahui produknya, maka sangat sulit bagi perusahaan untuk
Universitas Sumatera Utara menjual produknya kedalam masyarakat. Brand awareness atas suatu produk diharapkan dapat meningkatkan loyalitas terhadap merek tersebut. Loyalitas tersebut diharapkan dapat mempertahankan eksistensi merek tersebut dalam persaingan dengan merek lain. Maka dari itu, brand awareness sangat penting bagi suatu perusahaan agar masyarakat tetap menyadari dan mengetahui merek dari produk tersebut, karena brand awareness yang tinggi diduga mampu mempengaruhi perilaku pembelian konsumen sehingga diharapkan mampu meningkatkan volume penjualan. (Durianto, dkk).
Brand Awareness dapat tercapai jika perusahaan mampu melaksanakan komunikasi pemasaran dengan memberikan informasi yang baik dan efektif tentang produk kepada calon konsumen secara maksimal. Komunikasi pemasaran biasanya dilakukan melalui iklan. Periklanan pada dasarnya adalah alat yang digunakan dalam proses pemberian informasi kepada khalayak sehingga akan terjadi komunikasi persuasif didalamnya (Kotler, 2008 dalam Nindwalanju,
2014:1).
Pemberian tagline pada produk merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan untuk memberikan kesan yang mendalam dalam kampanye iklan.
Kesan yang timbul pada konsumen akan membuat pesan atau informasi yang disampaikan melalui iklan tersebut menjadi mudah diingat dan dikenal.
Penggunaan tagline adalah untuk memperkuat kemampuan iklan dalam mengeksekusi (mencapai sasarannya) yaitu mempengaruhi konsumen agar mudah mengenali produk yang diiklankan. Menurut Ismiati (2000:230) peran tagline dalam sebuah iklan merupakan sebuah hal yang teramat penting untuk dapat membantu menanamkan sebuah produk yang diiklankan ke dalam benak
Universitas Sumatera Utara konsumen. Iklan yang dapat memberikan pengalaman, informasi serta kesan kepada pemirsa (audience) atau konsumen diharapkan mampu meningkatkan brand awareness (kesadaran merek) yang tinggi.
Salah satu perusahaan di Indonesia yang bergerak dalam bidang kosmetik yang memanfaatkan tagline dalam kampanye iklan nya adalah PT Paragon
Technology dan Innovation (PTI). Kosmetik Wardah merupakan salah satu nama/brand produk kosmetik halal yang diusung oleh PT Paragon Technology dan Innovation. Wardah kosmetik diluncurkan pada tahun 1995 dengan keunggulan yaitu produk kosmetik yang telah disertifikasi halal. Sertifikat halal dari Majelis Ulama Indonesia menjadi senjata bagi wardah kosmetik untuk menarik pelanggan dan meningkatkan penjualan produknya. Mayoritas penduduk indonesia yaitu muslim dijadikan pertimbangan untuk memunculkan kehalalan suatu produk sebagai sarana untuk menarik perhatian konsumen. Produk yang telah diketahui halal tentu akan memberikan kelegalan bagi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.
Wardah kosmetik hadir dengan konsep bahwa wanita merias diri untuk tampil berkarakter dan bagaimana agar wanita tersebut mampu membawa diri dan menginspirasi bagi sekitarnya. Wardah kosmetik dapat digunakan oleh remaja generasi muda mulai usia 18 tahun. Mahasiswi adalah salah satu segmen yang dituju oleh Wardah. Wardah kosmetik merupakan produk yang cocok digunakan mahasiswi karena teruji kelegalan dan kehalalan nya serta mudah di jangkau oleh uang saku mahasiswi. Komposisi produk Wardah yang menggunakan bahan alami membuat mahasiswi percaya bahwa Wardah kosmetik aman digunakan.
Mahasiswi FISIP Universitas Medan Area merupakan salah satu
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara konsumen produk Wardah kosmetik. Dari hasil wawancara yang dilakukan pada
10 subjek mahasiswi (S1) Fisip Universitas Medan Area bahwa mereka menggunakan produk Wardah sebagai rangkaian skin care perawatan kulit karena cocok, halal dan harganya terjangkau (selasa, 21/11/17).
Wardah kosmetik memiliki tagline yang cukup populer yaitu “inspiring beauty”. Tagline tersebut biasanya tercantum pada iklan produk wardah, baik di media cetak maupun media elektronik seperti televisi atau radio pada bagian akhir iklan. Tagline atau slogan Wardah tersebut diharapkan dapat membantu konsumen dalam memberikan kesan dan mengingat dengan mudah sehingga meningkatkan awareness konsumen terhadap brand Wardah.
Banyaknya tagline atau slogan yang ada pada iklan-iklan media cetak dan elektronik juga kerap membuat konsumen sulit untuk mengingat dan membedakan tagline produk yang satu dengan produk yang lain. Merujuk pada hasil wawancara pada 10 subjek yaitu mahasiswi (S1) Fisip Universitas Medan
Area, beberapa (7 dari 10) tidak mengetahui dan mengingat tagline atau slogan produk Wardah, walaupun mereka sudah menggunakan produk Wardah kosmetik dalam rangkaian perawatan kulit sehari-hari.(Selasa, 22/11/17)
Selain menggunakan tagline atau slogan dalam kampanye iklan pemasaran produk, perusahaan juga memanfaatkan brand ambassador atau duta merek sebagai penyampai informasi produk. Brand ambassador (duta merek) menurut
Shimp (2010:250) ialah orang yang mendukung suatu merek dari berbagai tokoh masyarakat populer. Seorang brand ambassador pada dasarnya haruslah sesuai dengan produk yang diwakilinya dan menjadi bagian dari gaya hidupnya agar ada
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara kesesuaian dengan pasar yang ditarget kan perusahaan serta memberikan citra positif untuk merek suatu produk dan citra positif bagi perusahaan.
Wardah menggunakan brand ambassador sebagai perwakilan produk agar menimbulkan daya tarik iklan secara emosional. Wardah menyebut para brand ambassador-nya dengan sebutan inspiring women. Inneke Koesherawati, Dewi
Sandra, Zaskia Sungkar, Ria Miranda, Dian Pelangi, Raline Shah, Tatjana Saphira dan Natasha Rizky merupakan Artis yang dianggap tepat bagi pihak Wardah untuk mewakili produk Wardah sebagai brand ambassador (duta merek) dan dianggap sesuai dengan slogan atau tagline wardah yaitu “Inspiring Beauty”.
Namun, masih ada beberapa konsumen yang tidak sadar akan produk yang diusung oleh beberapa brand ambassador di setiap iklan atau penampilannya dalam mewakili produk Wardah. Dari hasil wawancara yang dilakukan sebelum penelitian ini, 5 dari 10 subjek yaitu mahasiswi (S1) FISIP Universitas Medan
Area yang telah menggunakan produk Wardah, tidak mengetahui bahwa Tatjana
Saphira, Ria Miranda, Dian Pelangi dan Natasha Rizky adalah brand ambassador produk Wardah. Mereka hanya mengetahui Inneke Koesherawati, Dewi Sandra,
Zaskia Sungkar dan Raline Shah sebagai brand ambassador produk Wardah
(Selasa,21/11/17).
Strategi pemasaran melalui penggunaan tagline dan brand ambassador sering diterapkan oleh perusahaan dalam mempromosikan produk-produk yang akan dilempar ke pasar, namun seberapa besar pengaruh strategi ini masih belum pasti karena masih banyak perusahaan yang tetap tidak bisa meningkatkan brand awareness masyarakat akan produknya. Wardah kosmetik sendiri merupakan produk kosmetik yang kini cukup terkenal di kalangan masyarakat Indonesia,
Universitas Sumatera Utara namun ditengah eksistensi nya sebagai produk kosmetik yang sering menjadi sponsor dalam event besar di tanah air seperti jakarta fashion week, indonesia fashion week dan sebagainya, masih ada beberapa konsumen yang tidak menyadari bagaimana tagline Wardah atau siapa brand ambassador nya. Jadi, berdasarkan uraian tersebut di atas, peneliti tertarik untuk meneliti tentang
“Pengaruh Tagline dan Brand Ambassador Terhadap Brand Awareness Produk
Wardah Kosmetik (Studi Pada Mahasiswi (S1) FISIP Universitas Medan Area).”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Seberapa besar pengaruh tagline terhadap brand awareness produk Wardah
kosmetik pada mahasiswi (S1) FISIP Universitas Medan Area ?
2. Seberapa besar pengaruh brand ambassador terhadap brand awareness
produk kosmetik Wardah pada mahasiswi (S1) FISIP Universitas Medan
Area ?
3. Seberapa besar pengaruh tagline dan brand ambassador terhadap brand
awareness produk kosmetik Wardah pada mahasiswi (S1) FISIP Universitas
Medan Area?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh tagline terhadap brand
awareness produk Wardah kosmetik pada mahasiswi (S1) FISIP Universitas
Medan Area .
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand ambassador terhadap
brand awareness produk Wardah kosmetik pada mahasiswi (S1) FISIP
Universitas Medan Area.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh tagline dan brand ambassador
terhadap brand awareness produk Wardah kosmetik pada mahasiswi (S1)
FISIP Universitas Medan Area.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pemahaman peneliti
terhadap masalah yang akan diteliti terutama yang berkaitan dengan pengaruh
tagline dan brand ambassador terhadap brand awareness
2. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan berupa saran dan
informasi kepada pihak Manajemen Perusahaan Produk Wardah dalam
menentukan keputusan strategi tagline dan pemilihan brand ambassador
yang sesuai dengan konsep dan tujuan perusahaan agar terbentuknya brand
awareness
3. Bagi Program Studi Administrasi Bisnis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pemahaman, referensi atau
masukan serta perbandingan untuk penelitian selanjutnya dalam
permasalahan atau bidang kajian yang sama dan mengembangkan di masa
yang akan datang atau ingin mengadakan penelitian lebih lanjut.
Universitas Sumatera Utara BAB II KERANGKA TEORI
2.1 Tagline (Slogan)
2.1.1 Definisi Tagline (Slogan)
Tagline atau slogan ialah bagian dari iklan yang bertujuan agar iklan tersebut mudah diingat oleh konsumen. Tagline secara tradisional bisa juga diartikan sebagai “Jingles” atau slogan. Tagline adalah lini yang ekspresif yang digunakan untuk mendramatisir emosi dan fungsional dari merek bagi para pelanggan dan pelanggan potensial. Tagline memberitahu konsumen bagaimana mereka diharapkan akan merasakan tentang merek tersebut. Menurut Yektiningsih
(2010:44), sebuah tagline harus dibuat dengan memahami product insight dan consumer insight. Setelah proses tersebut dilewati munculah product positioning.
Product positioning biasanya muncul dalam bahasa marketing. Kemudian bahasa marketing tersebut diterjemahkan dalam bahasa konsumen dan terciptalah tagline.
Tagline yang berkembang dalam budaya populer dibutuhkan untuk menyederhanakan suatu pemahaman. Tagline itu harus mudah diingat, pemilihan kata yang simple dan singkat (Soebroto 2013:263).
Pengenalan tagline baru biasanya dilakukan melaluin program above the line (ATL) berupa penayangan iklan diberbagai media massa cetak dan elektronik.
Tagline adalah salah satu atribut dalam sistem identitas, berupa satu kata atau lebih yang menggambarkan esensi, personality maupun positioning brand. Eric
Swartz dalam Rustan (2009:70), seorang penulis dan ahli brand tagline mendefinisikan tagline sebagai: susun kata yang ringkas (biasanya tidak lebih dari
Universitas Sumatera Utara tujuh kata), diletakkan mendampingi logo dan mengandung pesan brand yang kuat ditujukan kepada audience tertentu. Selain slogan, tagline juga dikenal dengan istilah motto. Menurut Chiaravalle & Schenck (2015:147) dalam
Kholilurrohman (2016:13) tagline juga disebut slogan/motto, yakni sebuah frase yang menyertai nama merek untuk mengartikan dengan cepat positioning dan brand statement kedalam beberapa kata yang mudah diingat yang menyampaikan penawaran merek, janji dan posisi sejajar.
Merujuk pada Chairiawaty (2012:163) dalam Kholilurrohman (2016:14) penyampaian tagline/slogan dalam iklan dianjurkan menggunakan kata-kata yang pantas, secara proporsional, yang mudah dicerna oleh pihak lain, dan tidak menimbulkan interpretasi yang bermacam-macam. Usia pemakaian sebuah tagline pada suatu brand tidak selamanya, karena tagline seringkali diganti untuk menyesuaikan perkembangan pasar dan gaya. Selain itu tagline harus efektif, karena tagline turut berfungsi membentuk brand image di benak publik dan bukan hanya sebagai tambahan/pemanis.
Berdasarkan beberapa pengertian dari para ahli maka dapat disimpulkan bahwa tagline merupakan suatu frase pendek atau singkat yang menyertai logo atau nama merek untuk menyampaikan inti pesan dari suatu produk dan tujuan dari sebuah merek atau perusahaan kepada konsumen dan audience (masyarakat) luas yang mewakili apa yang ingin merek atau perusahaan sampaikan dengan menciptakan frase yang mudah diingat.
2.1.1.1 Jenis tagline berdasarkan sifat
Menurut Rustan (2009 : 70), terdapat lima jenis tagline berdasarkan sifatnya yaitu sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 1. Descriptive
Menerangkan produknya/servisnya/janji brand kepada konsumen. Contohnya:
DJARUM SUPER Topnya kretek filter, dsb.
2. Specific
Memposisikan dirinya sebagai yang tertinggi di bidangnya. Contohnya:
SOSRO ahlinya teh, GRAMEDIA Penerbit buku utama, dsb.
3. Superlative
Memposisikan dirinya sebagai yang paling unggul. Contohnya: YAMAHA
semakin di depan, KAPAL API jelas lebih enak, dsb.
4. Imperative
Menyuruh atau menggambarkan suatu aksi, biasanya diawali dengan kata
kerja. Contohnya: Santai, ada SANKEN, Untung pakai ESIA, LA LIGHT
enjoy aja!, dsb.
5. Provocative
Mengajak atau menantang/memancing logika atau emosi, seringkali berupa
kalimat tanya. Contohnya: Oli anda TOP ONE juga kan?, Orang pintar minum
TOLAK ANGIN, TING-TING GARUDA satu mana cukup?, dsb.
2.1.1.2 Fungsi tagline
Darno (2007) dalam penelitian Andini (2016:16) keberhasilan tagline dalam menjalankan fungsinya dapat diukur dengan 3 indikator, yaitu :
1. Familiarity (Keakraban)
Tagline mudah diingat dan mudah dikenali oleh konsumen ketika
ditayangkan di telivisi serta konsumen menyadari jika terdapat perubahan
dalam tagline iklan tersebut.
Universitas Sumatera Utara 2. Differentiation (Perbedaan)
Perbedaan yang menjadi ciri khas yang dari produk-produk pesaing lainnya.
Tagline yang dimiliki produk iklan sesuai dengan harapan konsumen.
3. Message of Value (Pesan dan Nilai)
Sejauh mana efek pesan iklan yang disampaikan itu dapat menarik perhatian,
dimengerti, dipahami, membangkitkan emosi dan menggerakkan sasarannya
untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.
2.1.1.3 Tagline yang efektif
Tagline yang baik (efektif) memiliki kualitas tertentu yang membuatnya dapat bekerja dan bermanfaat bagi sebuah merek produk. Kualitas tersebut membuat tagline mudah di kenali dan diingat konsumen dan menjadikannya abadi. Menurut Chiaravalle & Schenck 2015 dalam Kholilurrohman (2016:35) menjelaskan bahwa tagline yang hebat memiliki sejumlah atribut umum. Yakni dengan memenuhi kriteria sebagai berikut:
1. It’s memorable, ketika mendengarnya, mengingatnya, dan mengulangnya
dengan mudah.
2. It’s short, tagline yang hebat memiliki sedikitnya sepuluh suku kata sehingga
mereka cepat untuk dibaca, mudah diselipkan disamping logo, dan cukup
pendek untuk dimasukkan dalam komunikasi singkat.
3. It conveys a brand’s point of difference (Menyampaikan titik pembeda
merek).
4. It differentiates a business from all others, tagline yang hebat begitu unik
sehingga tidak bekerja ketika dikaitkan dengan merek pesaing.
Universitas Sumatera Utara 5. It reflects the brand’s identity, character, promise, and personality
(mencerminkan identitas merek, karakter, janji, dan kepribadian).
6. It’s believable and original (terpercaya dan asli).
2.2 Brand Ambassador (Duta Merek)
2.2.1 Definisi Brand Ambassador (Duta Merek)
Penggunaan brand ambassador dalam strategi pemasaran telah menjadi bagian yang penting terutama dalam tujuan untuk kampanye iklan sebuah produk.
Pemilihan brand ambassador biasanya juga dilatarbelakangi oleh citra positif yang melekat padanya sehingga dapat mewakili citra produk secara menyeluruh.
Penunjukan brand ambassador biasanya diwakili oleh sosok selebrity atau atlet yang menjadi panutan atau idola dari masyarakat luas. Menurut Royan (2004:7), penggunaan brand ambassador dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi atau mengajak konsumen untuk menggunakan produk, pemilihan brand ambassador biasanya menggunakan selebrity yang terkenal. Iklan sebuah produk yang dibawakan seorang selebriti terkenal diyakini dapat mempengaruhi keberadaan produk di masyarakat karena daya tarik yang dimiliki selebriti atau atlet tersebut dalam mewakili produk secara keseluruhan.
Menurut Doucett (2008:82) dalam bukunya, a brand ambassador is anyone who is passionate about the brand, is willing to talk about it, and may even vvolunter brand information on her own artinya bahwa brand ambassador adalah seseorang yang memiliki passion terhadap brand, mau memperkenalkannya, dan bahkan dengan sukarela memberikan informasi mengenai brand. Sedangkan menurut Shimp (2010:250) bahwa brand ambassador merupakan orang yang mendukung suatu merek dari berbagai tokoh
Universitas Sumatera Utara masyarakat populer, selain dari masyarakat populer dapat juga didukung oleh orang biasa dan lebih sering disebut sebagai endorser biasa.
Menurut Lea-Greenwood, (2012:88) A brand ambassador is a tool used by companies to communicate and connect with the public regarding how them actually enhances sales, artinya duta merek adalah alat yang digunakan oleh perusahaan untuk berkomunikasi dan terhubung dengan publik, mengenai bagaimana mereka meningkatkan penjualan. Brand ambassador adalah seorang yang dapat mewakili produk atau perusahaan dan dapat berbicara banyak tentang produk yang diwakilkan sehingga memberikan dampak yang besar pada penjualan produk. Para brand ambassador diharapkan menjadi juru bicara merek agar cepat melekat di benak konsumen (awareness), sehingga konsumen mau membeli merek tersebut. Selain itu, selebriti bisa juga digunakan sebagai alat yang tepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik. Oleh sebab itu tidak heran ketika produk yang diiklankan menggunakan banyak selebriti, masing-masing akan mewakili segmen pasar yang dibidik. (Royan, 2004:12). Menurut John dan Larry
Percy dalam Royan (2004:12) disebutkan bahwa selebriti dapat digunakan oleh pemasar untuk melakukan boosting terhadap satu atau lebih komunikasi yang akan dilakukan. Itu artinya selebriti diharapkan nantinya dapat membantu brand awareness, brand recognition, brand recall dan meningkatkan pada brand purchase.
Maka, dapat disimpulkan dari beberapa pengertian tersebut bahwa brand ambassador atau duta merek merupakan seseorang yang digunakan perusahaan sebagai alat yang mewakili produk atau perusahaan kepada masyarakat yang
Universitas Sumatera Utara biasanya menggunakan selebriti atau orang terkenal dengan tujuan menciptakan citra positif produk dan meningkatkan penjualan perusahaan.
2.2.1.1 Fungsi dan manfaat penggunaan brand ambassador
Kelompok selebriti yang digunakan sebagai bintang iklan adalah para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak dan semua orang terkenal yang bergerak dan memiliki keahlian khusus di bidangnya masing–masing (Royan, dalam
Abiromo 2014:25). Brand ambassador disini yang merupakan semua orang terkenal yang digunakan untuk mempromosikan produk mereka dapat berfungsi untuk: (Royan, dalam Abiromo 2014:25)
1. Memberikan kesaksian (testimonial)
2. Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement)
3. Bertindak sebagai aktor dalam topik (iklan) yang diwakilinya.
4. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan.
2.2.1.2 Karakteristik brand ambassador
Perusahaan perlu memperhatikan karakteristik brand ambassador yang akan mewakili produk agar dapat mempengaruhi keberhasilkan pemasaran produk. Adapun Model Viscap yang dikembangkan Royan dalam Andini (2016:
12-13) ada empat Indikator karakteristik yang dibutuhkan oleh brand ambassador yaitu, sebagai berikut:
1. Visibility: seberapa jauh popularitas dan citra diri seorang selebritas yang
mewakili produk.
2. Credibility: sejauh mana keahlian dan objektivitas sang bintang.
3. Attraction: tingkat disukai audiens, dan tingkat kesamaan dengan personality
yang diinginkan dengan pengguna produk.
Universitas Sumatera Utara 4. Power: tingkat kekuatan selebritas tersebut untuk membujuk para konsumen
dalam mempertimbangkan produk yang sedang diiklankan untuk dikonsumsi
2.3 Brand Awareness (Kesadaran Merek)
2.3.1 Definisi Brand (Merek)
Menurut UU Merek no. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambr, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut ya ng memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan perenan merek sebagai identifier dan differentiation. Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila seseorang pemasar membuat nama, logo, atau symbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek. (Tjiptono, 2005:2 dalam Andini 2016:18).
Merek (brand) merupakan nama, istilah, tanda, simbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tengible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark
(merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang kompleks dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis (Durianto dkk 2004: 2).
2.3.1.1 Peranan dan kegunaan merek
Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada
Universitas Sumatera Utara konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek.
Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Menurut Durianto dkk (2004: 2) merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti:
1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi
menjadi konsisten dan stabil
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa
suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan
dengan kualitas, kepuasan, kebanggan, ataupun atribut lain yang melekat
pada merek tersebut.
6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
2.3.2 Definisi Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Brand awareness atau biasa disebut dengan kesadaran merek merupakan kondisi dimana sebuah merek akan muncul dalam benak konsumen ketika sedang memikirkan kategori produk tertentu. Dikutip dalam buku Periklanan Promosi
(Terence A. Shimp, 2003) bahwa berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Mencapai kesadaran konsumen merupakan tantangan bagi merek baru,
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara sedangkan untuk mempertahankan tingkat kesadaran merek adalah tugas yang harus dihadapi semua merek (Primanta 2014:15). Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada seberapa terkenal merek tersebut. Kadang kala tujuan pemasaran adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang sudah tinggi.
Menurut Durianto dkk (2004:6), kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity.
Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Menurut Sari (2017: 219), brand awareness (kesadaran terhadap merek), berhubungan dengan kekuatan dari simpul merek atau jejak dalam memori konsumen. Brand awareness (kesadaran merek) yang tinggi dapat mengakibatkan merek mempunyai kelebihan dibenak konsumen daripada merek pesaing saat proses pengambilan keputusan pembeliaan.
Dari beberapa pengertian dapat disimpulkan bahwa brand awareness
(kesadaran merek) adalah kondisi atau keadaan dimana konsumen menyadari keberadaaan sebuah merek dari suatu produk untuk melihat seberapa terkenal merek tersebut di kalangan masyarakat.
2.3.2.1 Manfaat brand awareness
Menurut Sari (2017:219) brand awareness meliputi (1) brand recognition, kemampuan konsumen untuk melakukan konfirmasi pendahuluan tentang merek dengan kata lain ketika konsumen pergi ke toko, akankah mereka mampu mengenali merek sebagai satu-satunya merek yang terekspos; (2) brand recall, kemampuan konsumen untuk menarik kembali merek dari ingatan ketika konsumen membutuhkan kategori produk tertentu. Mencapai kesadaran konsumen
Universitas Sumatera Utara merupakan tantangan bagi merek baru, sedangkan untuk mempertahankan tingkat kesadaran merek adalah tugas yang harus dihadapi merek. Dalam Primanta
(2014:16) brand awareness memberikan banyak manfaat antara lain:
1. Memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek
2. Memperkenalkan merek
3. Merupakan sinyal bagi keberadaan, komitmen dan substansi merek
4. Membantu memilih sekelompok merek untuk dipertimbangkan dengan serius
Keuntungan jika merek memiliki brand awareness yang tinggi dalam Sari
(2017:219) adalah sebagai berikut:
1. Keunggulan pembelajaran: brand awareness mempengaruhi formasi dan
kekuatan asosiasi yang membangun brand image
2. Keunggulan pertimbangan; meningkatkan brand awareness akan
meningkatkan kemungkinan bahwa merek akan menjadi anggota dari
sekumpulan merek yang dipertimbangkan untuk dibeli
3. Keunggulan pilihan; menciptakan kesadaran merek dalam tingkat tinggi,
bahwa ini dapat mempengaruhi pilihan di antara merek-merek dalam
sekumpulan merek yang dipertimbangkan.
2.3.2.2 Peran brand awareness
Peran brand awareness dalam membantu brand dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana brand awareness dapat menciptakan suatu nilai menurut
Durianto dkk (2004:8) dalam zulianto (2010:36-38):
1. Brand Awareness menjadi sumber asoasiasi lain
Suatu brand yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi
melekat pada brand tersebut karena daya jelajah brand tersebut akan menjadi
Universitas Sumatera Utara sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi ini menunjukkan bahwa suatu
brand yang awareness-nya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk
produk lainnya.
2. Familier atau rasa suka
Jika brand awareness kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan
brand tersebut, dan lama-kelamaan akan menimbulkan rasa suka yang tinggi
terhadap brand tersbut.
3. Substansi/komitmen
Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang
sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas brand tinggi,
kehadiran brand itu selalu dapat kita rasakan, sebab sebuah brand dengan
brand awareness tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu:
a. Diiklankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh masyarakat.
b. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, keberadaan brand yang telah
berlangsung lama menunjukkan bahwa brand tersebut mampu memenuhi
kebutuhan dan harapan konsumen.
c. Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan konsumen untuk
mendapatkan produk tersebut.
d. Brand tersebut dikelola dengan baik.
4. Mempertimbangkan brand
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi brand-
brand yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan
diputuskan brand mana yang akan dibeli. Brand dengan top of mind tinggi
mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu brand tidak tersimpan
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara dalam ingatan, brand tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan
pembelian. Biasanya brand-brand yang disimpan dalam benak konsumen
adalah brand-brand yang disukai dan dibenci (Durianto dkk., 2004: 8-9).
2.3.2.3 Tingkatan brand awareness
Pelanggan dalam mengenali atau mengingat merek suatu produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi pelanggan terhadap merek produk yang ditawarkan. Secara berurutan, Aaker dalam Priansa (2017: 255) menggambarkan tingkatan kesadaran merek dalam bentuk piramida sebagai berikut:
1. Tidak menyadari adanya merek (unware of brand)
Tingkat kesadaran merek paling rendah dimana pelanggan sama sekali tidak
mengenali merek yang disebutkan meskipun melalui alat bantu, seperti
menunjukan gambar atau menyebutkan nama merek tersebut.
2. Pengenalan merek (brand recognition)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Pada tingkat ini, pelanggan akan
mengingat merek setelah diberikan bantuan dengan memperlihatkan gambar
atau ciri-ciri tertentu.
3. Mengingat kembali merek (brand recall)
Tingkat pengingatan merek tanpa bantuan (unaided recall). Tingkatan ini
mencerminkan merek-merek yang dapat diingat pelanggan dengan baik tanpa
bantuan.
4. Puncak pikiran (top of mind)
Tingkatan tertinggi dan posisi ideal bagi semua merek. Pada level ini,
pelanggan sangat paham dan mengenali elemen-elemen yang dimiliki sebuah
Universitas Sumatera Utara merek. Pelanggan akan menyebutkan merek untuk pertama kali, saat ditanya
mengenai suatu kategori produk. Dengan kata lain, sebuah merek menjadi
merek utama dalam benak konsumen.
Pada penelitian ini, tingkatan brand awareness tersebut digunakan sebagai indikator dalam instrumen penelitian.
2.4 Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian terdahulu yang digunakan sebagai bahan referensi dalam penelitian ini antara lain:
1. Lily Puspita Andini, 2016. (Fakultas Psikologi, UIN Maulana Malik Ibrahim
Malang). Penelitian ini berjudul “Pengaruh persepsi celebrity endorser,
tagline iklan terhadap brand awareness konsumen pada produk Wardah di
kalangan mahasiswa UIN Maulana Malik Ibrahim Malang.” Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh persepsi celebrity
endorser, tagline iklan terhadap brand awareness. Subjek penelitian adalah
mahasiswi UIN Maulana Malik Ibrahim Malang dengan jumlah sampel 257.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai p=0,000 (p<0,05) dan koefisien
regresi X1 = 0,023 dan X2 = 0,484 artinya adanya korelasi positif antara
celebrity endorser dan tagline iklan dengan brand awareness. Artinya,
semakin tinggi celebrity endorser dan tagline iklan semakin tinggi juga brand
awareness nya.
2. Baskorohito abiromo, 2014. (Jurusan Manajemen, Universitas Negeri
Yogyakarta). Penelitian ini berjudul “Pengaruh tagline dan brand
ambassador terhadap brand awareness produk kartu perdana simpati”.
Populasi penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi UNY yang
Universitas Sumatera Utara menggunakan kartu perdana Simpati, sedangkan sampel yang diambil
sebanyak 150 orang responden dengan teknik non probability sampling, yaitu
purposive sampling. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tagline dan
brand ambassador terhadap brand awareness berpengaruh positif, diperoleh
nilai 6.291 dengan nilai sig sebesar 0.000 < 0.005. (4) Besar pengaruh tagline
dan brand ambassador terhadap brand awareness sebesar 23.8%, dan sisanya
sebesar 76.2% dipengaruhi oleh faktor lain di luar variabel penelitian ini.
3. M. Kholilurrohman, 2016. (Fakultas ekonomi, jurusan manajemen UIN
Maulana Malik Ibrahim Malang). Penelitian ini berjudul “Efektivitas tagline
aqua dan pengaruhnya pada brand awareness dan keputusan pembelian di
kota malang”. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif deskriptif.
Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 151 responden
dengan menggunakan teknik purposive sampling. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa tagline Aqua 92% efektif. Kemudian secara hipotesis
simultan, efektivitas tagline berpengaruh signifikan terhadap brand
awareness sebesar 41,9%. Sedangkan brand awareness secara hipotesis
simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 46,6%. Dari
analisis jalur (path analysis) terdapat pengaruh antara variabel mudah diingat
dan sederahana keputusan pembelian melalui barand awareness.
4. Eko Zulianto, 2010. (Jurusan manajemen, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta).
Penelitian ini berjudul “Analisis pengaruh pengguna tagline dan persepsi
konsumen dalam pembentukan brand awareness suatu produk.” Penelitian ini
bertujuan untuk menganalisis hubungan antara pengguna tagline yang
dilakukan Coca cola dan persepsi konsumen dalam pembentukan brand
Universitas Sumatera Utara awareness-nya. Sampel terdiri dari 60 orang responden. Dari hasil penelitian
diketahui bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel persepsi konsumen terhadap pembentukan brand awareness.
Kontribusi perubahan tagline dan perseps konsumen ditunjukkan oleh nilai R²
= 0.546 atau 54,6% yang artinya 54,6% variabel pembentukan brand
awareness dapat dijelaskan oleh variasi dari kedua variabel independen
(penggunaan tagline dan persepsi konsumen).
5. Mohammad Fajar Feryanza, 2016. (Jurusan manajemen bisnis telekomunikasi
dan informatika). Penelitian ini berjudul “Pengaruh brand ambassador raffi
ahmad terhadap brand awareness UC Browser di Bandung tahun 2016”.
Populasi penelitian ini adalah masyarakat Bandung. Data penelitian
dikumpulkan melalui studi pustaka dan penyebaran kuesioner kepada
responden yang berjumlah 100 orang. Analisis data menggunakan teknik
analisis deskriptif dan regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan
penilaian responden terhadap variabel brand ambassador termasuk ke dalam
kategori cukup baik dengan persentase nilai skor keseluruhan sebesar
64,30%. Tanggapan responden terhadap variabel kesadaran merek termasuk
ke dalam kategori cukup baik dengan persentase nilai skor keseluruhan
sebesar 59,31%. Sub variabel brand ambassador yang terdiri dari visibility,
credibility, attraction dan power secara simultan berpengaruh positif
signifikan terhadap kesadaran merek dengan nilai F hitung sebesar 41,591.
2.5 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran merupakan suatu tinjauan mengenai apa yang diteliti yang dituangkan dalam sebuah bagan yang menjadi alur pemikiran penelitian.
Universitas Sumatera Utara Penelitian ini mengacu berdasarkan kerangka pemikiran bahwa penggunaan tagline yang baik pada suatu kampanye iklan sebuah produk serta pemilihan brand ambassador yang tepat dan sesuai dengan kriteria produk yang diwakili akan menciptakan respon positif berupa kesadaran konsumen akan merek produk tersebut. Oleh karena itu, penulis menggambarkannya dalam skema kerangka pemikiran berdasarkan pembahasan dalam kerangka teori sebagai berikut:
Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran
Tagline (X1) 1. Familiarity 2. Differentiation Brand Awareness (Y) 3. Massage of value 1. Unware of Brand 2. Brand Recognition 3. Brand Recall Brand Ambassador (X2) 4. Top of Mind 1. Visibility 2. Credibility 3. Attraction 4. Power
Sumber : Data diolah peneliti, 2018
Universitas Sumatera Utara BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Bentuk Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penulisan skripsi ini adalah metode kuantitatif dengan pendekatan asosiatif yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih (Sugiyono, 2012:58). Adapun variabel independen dalam penelitian ini adalah tagline (X1) dan brand ambassador (X2) serta variabel dependen yaitu brand awareness (Y). Dengan bentuk penelitian asosiatif ini maka dapat diketahui pengaruh tagline dan brand ambassador terhadap brand awareness.
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Universitas Medan Area, Jalan Kolam No.1
Medan Estate, Medan. UMA dipilih sebagai lokasi penelitian yang diinginkan.
Kegiatan penelitian ini dilakukan pada bulan Januari hingga Maret 2018.
3.3 Populasi dan Sampel
3.3.1 Populasi
Populasi (Sugiyono, 2016:215) adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi (S1) Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik, Universitas Medan Area yang mengenal dan memakai produk
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara kosmetik Wardah. Universitas Medan Area merupakan lokasi yang dianggap tepat untuk melakukan penelitian ini serta akan menjadi penelitian yang berbeda dan baru karena lokasi tersebut belum pernah digunakan dalam penelitian terdahulu.
3.3.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono,2016:215). Untuk itu sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul mewakili. Jumlah sampel dalam penelitan ini ditentukan dengan rumus Paul Leedy dalam Abiromo (2014:37), sebagai berikut:
2 Z 1 n = (P) 1 − e P Keterangan:
n = ukuran sampel
P = jumlah populasi
e = sampling error (10%)
Z = standar untuk kesalahan yang dipilih
Jumlah populasi dari penelitian ini tidak diketahui, maka harga P (1-P) maksimal adalah 0,25 dan menggunakan Confidence Level 95% dengan tingkat kesalahan tidak lebih dari 10%, maka besar sampel adalah:
2 1,96 1 n = (0,5) 1 − 0,1 0,5
n = 96,04
Maka, jumlah sampel yang digunakan untuk mendukung penelitian ini adalah sebesar 96 orang responden.
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 3.3.3 Teknik Pengambilan Sampel
Pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik non-probability sampling dengan jenis purposive sampling . Pengambilan sampel secara non- probability sampling dimaksudkan adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota-anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2016:218). Sedangkan yang dimaksud dengan metode purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan kriteria atau pertimbangan tertentu. Dalam penelitian ini kriteria yang digunakan adalah :
1. Mahasiswi yang pernah dan masih menggunakan produk Wardah Kosmetik
2. Mahasiswi yang pernah mendengar tagline Wardah melalui iklan baik media
elektronik maupun media cetak
3. Mahasiswi yang dapat menyebutkan siapa brand ambassador produk Wardah
kosmetik
3.4 Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono,2016:64). Berdasarkan rumusan masalah dan tujuan penelitian yang telah diuraikan sebelumnya , maka peneliti menyusun hipotesis sebagai berikut:
Ho1 : Tidak terdapat pengaruh antara variabel tagline (X1) terhadap variabel
brand awareness (Y)
Ha1 : Adanya pengaruh antara variabel tagline (X1) terhadap variabel brand
awareness (Y)
Universitas Sumatera Utara Ho2 : Tidak terdapat pengaruh antara variabel brand ambassador (X2)
terhadap brand awareness (Y).
Ha2 : Adanya pengaruh antara variabel brand ambassador (X2) terhadap brand
awareness (Y).
Ho3 : Tidak terdapat pengaruh antara variabel tagline (X1) dan brand
ambassador (X2) berpengaruh terhadap brand awareness (Y)
Ha3 : Adanya pengaruh antara variabel tagline (X1) dan brand ambassador
(X2) berpengaruh terhadap brand awareness (Y)
3.5 Definisi Konsep
Definisi konsep yang dipakai dalam penelitian ini adalah:
1. Tagline (X1)
Tagline merupakan slogan/motto, yakni sebuah frase yang menyertai nama
merek untuk mengartikan dengan cepat positioning dan brand statement
kedalam beberapa kata yang mudah diingat yang menyampaikan penawaran
merek, janji dan posisi sejajar. (Chiaravalle & Schenck, 2015:147)
2. Brand Ambassador (X2)
Brand ambassador merupakan seseorang yang memiliki passion terhadap
brand, mau memperkenalkannya, dan bahkan dengan sukarela memberikan
informasi mengenai brand. (Doucett,2008:82)
3. Brand Awareness (Y)
Brand awareness menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran
konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan
biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. (Durianto dkk,
2004:6)
Universitas Sumatera Utara 3.6 Definisi Operasional
Definisi operasional digunakan sebagai penjabaran akan definisi variabel dan indikator pada penelitian. Untuk memperjelas variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini, maka dikemukakan batasan-batasan pada tabel
3.1 definisi operasional yang akan digunakan sebagai acuan. Berikut ini adalah penjabaran variabel beserta indikatornya dalam penelitian ini :
Tabel 3.1 Definisi Operasional
Variabel Definisi Indikator Skala
Tagline (X1) Tagline adalah frasa pendek, 1. Familiarity singkat dan mudah diingat 2. Differentiation yang mendampingi logo dari 3. Massage of Likert suatu merek yang value menggambarkan personality dari suatu produk. Brand Brand ambassador adalah 1. Visibility seseorang yang menjadi alat 2. Credibility Ambassador pemasaran yang mewakili 3. Attraction (X2) produk suatu perusahaan 4. Power biasanya dari kalangan artis Likert atau orang populer untuk terhubung ke publik demi menargetkan pangsa pasar dan meningkatkan volume penjualan. Brand Brand Awareness adalah 1. Unware of Awareness (Y) keadaan dimana konsumen brand Likert atau masyarakat mengetahui 2. Brand secara sadar keberadaan recognation
Universitas Sumatera Utara tentang merek suatu produk. 3. Brand recall 4. Top of mind Sumber : Data diolah peneliti (2017)
3.7 Skala Pengukuran Variabel
Skala pengukuran variabel adalah kesepakatan yang digunakan sebagai acuan pendeknya interval yang ada dalam alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan akan menghasilkan data kuantitatif. Skala pengukuran variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert. Menurut Sugiyono,
(2012:132) Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Pada penelitian ini responden memilih salah satu dari jawaban yang tersedia, kemudian masing- masing jawaban diberi skor tertentu. Total skor inilah yang akan ditafsir sebagai posisi responden dalam Skala Likert. Kriteria pengukuran untuk variabel adalah sebagai berikut :
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert
No. Alternatif Jawaban Skor 1 Sangat Setuju (SS) 5 2 Setuju (S) 4 3 Kurang Setuju (KS) 3 4 Tidak Setuju (TS) 2 5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber : Sugiyono (2012 : 134) 3.8 Teknik Pengumpulan Data
3.8.1 Sumber Data
Dalam data riset yang dilakukan seorang peneliti akan menggunakan data- data yang digunakan sebagai bahan utama proses pengolahan data dalam rangka
Universitas Sumatera Utara memecahkan permasalahan penelitian. Namun data itu sendiri dibedakan menjadi data primer dan data sekunder. Adapun sumber data yang didapat dari penelitian ini adalah :
1. Data Primer
Data Primer yaitu, data yang diperoleh langsung dari objek yang akan diteliti
(responden). Data primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah
kuesioner. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini
adalah metode survey yang menggunakan data pernyataan (kuesioner) yang
disampaikan langsung kepada responden. Kuesioner merupakan instrumen
pengumpulan data yang efisien bila peneliti mengetahui dengan pasti variabel
yang akan diukur dan apa yang bisa diharapkan dari para responden.
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara
memberi seperangkat pernyataan tertulis kepada para responden untuk
dijawab. Kuesioner diberikan kepada para Mahasiswi (S1) FISIP Universitas
Medan Area
2. Data Sekunder
Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dari lembaga atau institusi tertentu,
seperti Biro Pusat Statistik. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian
ini diperoleh dari buku, jurnal ilmiah, skripsi, dokumen-dokumen, media
internet dan sebagainya yang berhubungan dengan penelitian ini.
3.9 Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
Universitas Sumatera Utara 3.9.1 Uji Instrumen
Uji instrumen dilakukan untuk menguji pernyataan dalam kuesioner atau angket yang dibuat oleh peneliti dalam meneliti pengaruh tagline dan brand ambassador terhadap brand awareness produk kosmetik wardah pada mahasiswi
(S1) FISIP Universitas Medan Area Sumatera Utara.Apakah kuesioner tersebut layak digunakan sebagai instrument dalam penelitian. Uji instrument dilakukan melalui validitas dan reabilitas.
3.9.1.1 Uji Validitas
Menurut Arikunto (dalam Taniredja,2011:42) Uji Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevadilan atau kesahihan suatu instrumen yang bersangkutan mampu mengukur apa yang diukur. Suatu instrumen yang valid atau sah mempunyai validitas tinggi. Sebaiknya, instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas yang rendah. Rumus yang digunakan untuk menguji validitas instrumen ini adalah Product Moment dari Karl Pearson, sebagai berikut :
= ( )( )
{( 2 ( )2)} { 2 ( 2)} 𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟 𝑁𝑁 ∑ 𝑋𝑋𝑋𝑋 − ∑ 𝑋𝑋 ∑ 𝑦𝑦 ) 𝑋𝑋 𝑥𝑥 𝑦𝑦 𝑦𝑦 Keterangan : � 𝑁𝑁 ∑ − ∑ ∑ − 𝑁𝑁 ∑ − ∑
Rxy : koefisien korelasi suatu butir atau item
N : jumlah responden
X : skor item
Y : skor total item
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Syarat kevaliditasan suatu item adalah apabila rhitung > rtabel pada taraf signifikan ( = 0,05) maka instrumen itu dianggap valid dan jika rhitung < rtabel maka instrumen𝛼𝛼 dianggap tidak valid.
3.9.1.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Bila suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, bila koefisien korelasi (r) positif maka alat pengukur tersebut reliabel. Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan program SPSS
Statistics 21.0 for windows. Pengukuran reliabilitas dilakukan dengan cara pengukuran sekali saja dan uji statistik yang digunakan dan dipakai adalah
Cronbach Alpha. Dimana suatu variabel dikatakan relibel jika memberikan nilai
Cronbach Alpha>0,60. Berdasarkan output diperoleh koefisien reliabilitas tinggi
(>0,60) maka variabel-variabel yang digunakan adalah reliable.
3.9.2 Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik digunakan untuk melihat atau menguji suatu model yang termasuk layak atau tidak layak digunakan dalam penelitian. Uji asumsi klasik yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji normalitas. Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan
Kolmogrov Smirnov. Jika tingkat signifikan > 5% artinya variabel residual berdistribusi normal. Selain itu, dapat juga menggunakan grafik histogram.
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 3.9.2.1 Uji Normalitas
Uji normalitas adalah salah satu dari output dari analisis regresi yang dilakukan. Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui kenormalan dari data yang didapat. Kriteria pengambilan keputusan pada uji kenormalan adalah sebagai berikut :
1. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagonal, maka model regresi tersebut memenuhi asumsi kenormalan sebuah
data.
2. Jika terdapat data yang memiliki pola penyebaran yang tidak stabil dan
cenderung menjauhi arah garis diagonal pada p- plot maka data tersebut tidak
memenuhi asumsi normalitas dan dapat dikatakan bahwa data tersebut tidak
normal.
3.9.2.2 Uji Multikolinearitas
Uji multikolinieritas (Juliandi, 2013:175) bertujuan untuk menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi yang kuat antar variabel independen (bebas) yaitu antar variabel (X1) Tagline dan variabel (X2) Brand
Ambassador. Cara yang digunakan untuk menilainya adalah dengan melihat nilai faktor inflasi Varina (Variance Inflasi Factor / VIF). Menurut Nahcrowi dan
Usman (2006) uji multikolinieritas dapat dilakukan dengan ketentuan :
1. Bila VIF > 5 maka terdapat masalah multikolinieritas.
2. Bila VIF < 5 maka tidak terdapat masalah multikolinieritas.
3.9.2.3 Uji Heterokedastisitas
Heterokedastisitas digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi, terjadi ketidaksamaan varian dari residual suatu pengamatan yang lain. Jika
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara residual dari pengamatan satu ke pengamatan lain tetap, maka disebut homokedestisitas dan jika varian berbeda disebut heterokedestisitas. Model yang baik adalah tidak terjadi homokedestisitas (Juliandi,2013:171).
3.9.3 Uji Koefisien Regresi Linear Berganda
Metode analisis dalam penelitian ini menggunakan perhitungan regresi linear berganda. Menurut Sugiyono (2012:277), analisis linear berganda ditujukan untuk menentukan hubungan linier antara beberapa variabel bebas yang biasa disebut
X1,X2, dan seterusnya dengan variabel terikat yang disebut Y.
Y = α + 1 1 + 2 2
Keterangan : 𝛽𝛽 𝑋𝑋 𝛽𝛽 𝑋𝑋 α = Koefisien Konstanta
1 2 = Koefisien Regresi
𝛽𝛽1𝛽𝛽 = Tagline
𝑋𝑋2 = Brand Ambassador
𝑋𝑋 = Brand Awareness
D𝑌𝑌alam uji regresi linear berganda juga dapat dilakukan dengan mencari nilai sumbangan efektif (SE) dan sumbangan relatif (SR) yang bertujuan untuk mengetahui seberapa besar ( berapa %) kontribusi pengaruh yang diberikan oleh masing-masing variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y) serta untuk melihat variabel X apa yang memberikan kontribusi pengaruh paling dominan. Berikut ini adalah Rumus Sumbangan Efektif (SE) dan Sumbangan
Relatif (SR):
Universitas Sumatera Utara
3.9.4 Uji Koefisien Determinasi ( ) 𝟐𝟐 Uji determinasi ( 2) berguna𝑹𝑹 untuk mengukur seberapa jauh variasi variabel independen menerangkan𝑅𝑅 variabel dependen. Dengan ketentuan sebaga berikut :
Jika 2 berkisar anatar nol sampai dengan satu≤ (0 2 1) maka 2 =
0 menunjukkan𝑅𝑅 tidak adanya pengaruh anatar variabel bebas𝑅𝑅 ≤terhadap variabel𝑅𝑅 terikat, bila 2 semakin besar mendekati 1 maka menunjukkan semakian kuatnya pengaruh variabel𝑅𝑅 bebas terhadap variabel terikat dan bila 2 mendekati 0 maka dapat dikatakan semakin kecilnya pengaruh variabel bebas𝑅𝑅 terhadap variabel terikat.
Menurut Sugiyono (2007) pedoman untuk memberikan interpretasi koefisien korelasi sebagai berikut:
0,00 - 0,199 = sangat rendah
0,20 - 0,399 = rendah
0,40 - 0,599 = sedang
0,60 - 0,799 = kuat
0,80 - 1,000 = sangat kuat
3.9.5 Pengujian Hipotesis
3.9.5.1 Uji Parsial (Uji T)
Uji T untuk mengetahui pengaruh variabel independen secara parsial atau pengaruh antara tiap variabel indepen terhadap variabel dependen apakah
Universitas Sumatera Utara berpengaruh secara signifikan atau tidak. (Priyatno,2009:50). Pengambilan keputusan berdasarkan :
1. T hitung < T tabel maka variabel bebas tidak berpengaruh terhadap
variabel terikat atau Ho diterima ; Ha ditolak
2. T hitung > T tabel maka variabel bebas berpengaruh terhadap variabel
terikat atau Ho ditolak ; Ha diterima
3.9.5.2 Uji Simultan (Uji F)
Uji F atau uji koefisien regresi secara serentak dan keseluruhan, untuk mengetahui adanya pengaruh variabel independen secara keseluruhan terhadap variabel dependen (Priyanto, 2009:50). Dilakukan untuk mengetahui pengaruh tersebut secara signifikan. Pengambilan keputusan keputusan dilakukan berdasarkan :
1. F hitung < F kritis (Tabel) maka variabel bebas (X) tidak berpengaruh
terhadap variabel terikat (Y) atau Ho diterima
2. F hitung > F kritis (Tabel) maka variabel bebas (X) berpengaruh terhadap
variabel terikat (Y) atau Ho ditolak
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara BAB IV HASIL PENELITIAN
4.1 Deskripsi Umum Obyek Penelitian
4.1.1 Sejarah Singkat Produk Wardah Kosmetik
Produk kosmetik Wardah merupakan salah satu merek produk kosmetik tanah air yang di produksi oleh PT. Pustaka Tradisi Ibu yang berganti nama menjadi PT Paragon Technology and Innovation (PTI) pada tahun 2011.
Perusahaan yang bergerak di bidang kosmetika ini didirikan oleh pasangan suami- isteri Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. pada tanggal 28 Februari 1985. Produk kosmetik yang pertama kali di produksi oleh perusahaan adalah produk perawatan rambut. Pada tahun 1987, perusahaan ini memproduksi produk perawatan rambut dengan merek Ega yang lingkup pemasarannya adalah salon-salon. Kemudian lahirlah produk Putri yang sampai sekarang masih diproduksi. Produk utama dari Putri adalah shampoo, yang kemudian berkembang menjadi produksi obat keriting, creambath, hair tonic, hair spray, dan produk perawatan rambut lainnya.
Pada tahun 1995, PTI kedatangan santri-santri dari pesantren Hidayatullah yang menginginkan PTI memproduksi kosmetika yang berlandaskan syariat dan bernafaskan Islami. Adanya permintaan dari santri-santri tersebut kemudian lahirlah produk kosmetik Wardah dengan positioning kosmetik halal dan aman.
Dikatakan halal karena produknya telah memiliki sertifikat halal dari LPPOM
MUI, dan aman karena memakai bahan baku bermutu tinggi dan telah memiliki nomor registrasi yang dikeluarkan oleh Departemen Kesehatan. Pada tahun 1995,
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Wardah masih belum bisa berkembang dikarenakan manajemennya masih kurang baik. Pada tahun 1996, PTI kembali mencoba mengembangkan produk kosmetik
Wardah. Sejak itu penjualannya mulai menanjak dan PTI memasuki pasar tata rias
(decorative). Pada tahun 1999-2003, PTI mengalami perkembangan kedua.
Penjualan produk kosmetik Wardah pada masa tersebut melonjak pesat. Pada tahun 2002-2003 PTI mulai memodernisasi perusahaannya. Produk kosmetik
Wardah telah memasuki retail yang memerlukan perubahan dari segi internal.
Selain telah memasuki retail, produk kosmetik Wardah juga melakukan promosi dengan melakukan periklanan/advertising di berbagai media untuk mengenalkan produk-produknya ke pasar sasaran.
Pada tahun 2005, PTI sudah menerapkan Good Manufacturing Practice (GMP) dan Cara Pembuatan Kosmetika yang Baik (CPKB). Pada tahun 2007, produk range kosmetik Wardah semakin lengkap. Dari tahun ke tahun perkembangan produk kosmetik Wardah semakin meningkat. Di tengah banyaknya persaingan dari perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang kosmetika, diperlukan adanya semacam inovasi terhadap produk-produknya untuk menarik minat konsumen. Sehingga pada tahun 2009, produk kosmetik Wardah re-launch dengan kemasan baru (Wardah New Look).
Tahun 2009 hingga tahun 2013 merupakan tahun-tahun keemasan bagi produk kosmetik Wardah. Pada tahun 2011, produk kosmetik Wardah menerima Halal
Award 2011 untuk kategori Brand Kosmetik Halal. Tidak hanya itu, Wardah juga mengikuti Halal & Healthy Products Fair di CNR Expo, Istanbul – Turki. Pada tahun 2011 ini juga, Store Wardah pertama dibuka di fX Sudirman, Jakarta. Selain keberhasilan-keberhasilan yang telah diraih di atas, Wardah mendapatkan
Universitas Sumatera Utara penghargaan The 2nd Indonesia Original Brand (IOB) 2011 versi majalah SWA.
Pada tahun 2012, Wardah kembali meraih penghargaan The 1st Indonesia
Original Brand tahun 2012 versi majalah SWA. Pada tahun 2012 ini pula ,
Wardah membuka outlet sekaligus Store Wardah pertama di Malaysia. Pada tahun
2013, Wardah sudah membuka 22.000 outlet di Indonesia dan Malaysia. Wardah juga menjadi The 1st local brand dengan penjualan tertinggi di Matahari
Departemen store dan menduduki ranking 3 dari seluruh brand (lokal dan global).
4.1.2 Logo Wardah Kosmetik
Gambar 4.1 Logo Wardah Kosmetik
Sumber : http://www.wardahbeauty.com
4.1.3 Visi dan Misi Perusahaan
4.1.3.1 Visi Perusahaan
Menjadi perusahaan yang bermanfaat bagi masyarakat dan terus berkembang di berbagai bidang dengan menjadikan hari ini lebih baik dari hari kemarin dan dapat memajukan perekonomian masyarakat.
4.1.3.2 Misi Perusahaan
1. Mengembangkan karyawan yang kompeten dengan menciptakan lingkungan
kerja yang baik untuk mendukung tercapainya kepuasan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara 2. Secara berkesinambungan menyediakan produk dan jasa yang berkualitas
tinggi serta memenuhi kebutuhan pelanggan melalui program pemasaran
yang baik.
3. Mengembangkan operasi perusahaan yang sehat dalam segala aspek.
4. Terus berinovasi, menguasai ilmu, menerapkan teknologi baru, dan
berinovasi demi kepuasan pelanggan.
5. Mengembangkan berbagai unit usaha secara lateral
4.1.4 Produk Wardah Kosmetik
1. Perawatan kulit (Skincare)
• Acne Series
• Renew you
• White Secret
• Lightening series
• C defense
• Nature daily
2. Perawatan tubuh (body series)
• Scentsation
• Spa series
• Lip care
• Intensive moisturising
• Body serum
• Morning essential body
• Moist
Universitas Sumatera Utara 3. Make up
• BB Cream
• Everyday Make up
• Luminous Series
• Exclusive Series
• Make Up Kit
• Eye Expert
4. Haji dan Umroh ( Hajj & Umrah)
• Paket Haji
• Roll On
• Skincare
5. Perawatan Rambut
• Shampoo
4.2 Analisis Deskriptif
Adapun penyajian data terbagi menjadi dua, yaitu pertama memuat tentang deskripsi data identitas responden dengan tujuan untuk mengetahui spesifikasi yang dimiliki oleh responden. Kemudian yang kedua, memuat tentang deskripsi data variabel penelitian yang bertujuan untuk menjawab masalah penelitian.
Berikut ini adalah uraian hasil distribusi data yang diperoleh selama penelitian dilaksanakan:
4.2.1 Identitas Responden
Pada bagian ini terdapat pemaparan data-data yang sudah diperoleh selama melakukan penelitian. Hasil penelitian yaitu berupa data primer yang diperoleh penulis di lapangan. Data primer tersebut diperoleh dengan membagikan
Universitas Sumatera Utara kuesioner kepada mahasiswi (S1) FISIP Universitas Medan Area. Kuesioner telah dibagikan kepada 96 responden. Data identitas responden bertujuan untuk mengetahui spesifikasi dari responden yaitu mahasiswi (S1) FISIP Universitas
Medan Area yang menggunakan produk Wardah, mengetahui tagline Wardah dan mengetahui salah satu brand ambassador Wardah.
Identitas responden yang diamati dalam penelitian ini meliputi usia, jurusan, lama pemakaian produk Wardah kosmetik, jenis produk Wardah yang sering dipakai dan urutan brand ambassador Wardah dari yang paling diketahui oleh konsumen produk Wardah yaitu mahasiswi S1 FISIP Universitas Medan
Area. Identitas responden disajikan sebagai berikut :
1. Usia
Deskripsi identitas responden berdasarkan usia responden disajikan pada tabel berikut ini :
Tabel 4.1 Identitas Responden Berdasarkan Usia Responden No. Usia Frekuensi Persentase (%) 1 18 – 21 Tahun 76 79,2 2 22 – 25 Tahun 20 20,8 3 26 – 29 Tahun - - 4 Lebih dari 30 Tahun - - Total 96 100,0 Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan pada tabel 4.1 dapat disimpulkan bahwa usia responden dalam penelitian ini didominasi oleh responden dengan rentang usia 18 – 21 tahun sebanyak 76 responden dengan presentase sebesar 79,2%. Selanjutnya diikuti oleh responden dengan rentang usia 22 - 25 tahun sebanyak 20 responden dengan presentase sebesar 20,8%.
Universitas Sumatera Utara Data mengenai usia responden yaitu mahasiswi (S1) FISIP Universitas
Medan Area diperlukan untuk mengetahui rentang usia berapakah responden terbanyak yang menggunakan produk Wardah kosmetik, yang pernah mendengar tagline Wardah dan mengetahui salah satu brand ambassador Wardah. Dari tabel diatas menunjukkan bahwa rentang usia 18-21 tahun adalah usia terbanyak yang menggunakan produk wardah kosmetik yang pernah mendengar tagline Wardah dan mengetahui salah satu brand ambassador Wardah. Hal ini sesuai dengan sasaran konsumen produk Wardah yaitu remaja usia 18 tahun ke atas.
2. Jurusan
Deskripsi identitas responden berdasarkan jurusan responden disajikan pada tabel berikut ini:
Tabel 4.2 Identitas Responden Berdasarkan Jurusan Responden No. Jurusan Frekuensi Persentase (%) 1 Ilmu Administrasi Publik 38 39,6 2 Ilmu Komunikasi 35 36,5 3 Ilmu Kepemerintahan 23 24,0 Total 96 100,0 Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan pada tabel 4.2 dapat disimpulkan bahwa jurusan responden dalam penelitian ini didominasi oleh jurusan ilmu administrasi publik sebanyak 38 responden dengan presentase sebesar 39,6 %. Kemudian jurusan ilmu komunikasi sebanyak 35 responden dengan presentase sebesar 36,5% dan jurusan ilmu kepemerintahan sebanyak 23 responden dengan presentase sebesar 24,0%.
Data mengenai jurusan responden bertujuan untuk mengetahui jurusan responden yang paling banyak terlibat dalam penelitian ini. Responden dalam penelitian ini adalah Mahasiswi (S1) FISIP Universitas Medan Area, dimana
Universitas Sumatera Utara FISIP Universitas Medan Area memiliki 3 jurusan yaitu Ilmu administrasi publik,
Ilmu kepemerintahan dan ilmu komunikasi. Dari tabel 4.2 diatas menunjukkan bahwa jurusan yang paling banyak terlibat dalam penelitian ini ialah jurusan administrasi publik sebanyak 38 responden.
3. Lama Pemakaian Produk Wardah
Deskripsi identitas responden berdasarkan lama pemakaian produk wardah oleh responden disajikan pada tabel berikut ini :
Tabel 4.3 Identitas Responden Berdasarkan Lama Pemakaian Produk Wardah No. Lama Pemakaian Frekuensi Persentase (%) 1 1 Bulan 35 36,5 2 3 Bulan 22 22,9 3 6 Bulan 18 18,8 4 1 Tahun 5 5,2 5 Lebih dari 1 Tahun 16 16,7 Total 96 100,0 Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan pada tabel 4.3 dapat disimpulkan bahwa lama pemakaian produk wardah di dominasi oleh responden yang memakai produk wardah sekitar satu bulan yaitu sebanyak 35 responden dengan presentase sebesar 36,5 %.
Pemakaian sekitar tiga bulan sebanyak 22 responden dengan presentase sebesar
22,9%, pemakaian sekitar enam bulan sebanyak 18 responden dengan presentase sebesar 18,8%, pemakaian lebih dari satu tahun sebanyak 16 responden dengan presentase sebesar 16,7 % dan pemakaian sekitar satu tahun sebanyak 5 responden dengan presentase sebesar 5,2%.
Data mengenai lama pemakaian produk Wardah diperlukan untuk mengetahui seberapa lama responden dalam penelitian ini menggunakan produk
Universitas Sumatera Utara Wardah kosmetik. Dari tabel diatas menunjukkan bahwa responden paling banyak menggunakan Wardah kosmetik selama kurang lebih 1 bulan.
4. Produk Wardah yang sering di pakai
Deskripsi identitas responden berdasarkan produk wardah yang sering dipakai responden disajikan pada tabel berikut ini :
Tabel 4.4 Identitas Responden Berdasarkan Produk Wardah Yang Sering Dipakai No. Nama Produk Frekuensi Persentase (%) 1 Lipstik 29 30,2 2 BB Cream 11 11,5 3 Bedak Padat 17 17,7 4 Facial Foam 8 8,3 5 Foundation 4 4,2 6 Aloe Vera 2 2,1 7 Shampo 7 7,3 8 Scrub Facial Wash 2 2,1 9 DD Cream 3 3,1 10 Deodorant 2 2,1 11 Day & Night Cream 3 3,1 12 Serum 1 1,0 13 Maskara 4 4,2 14 Blush On 1 1,0 15 Parfume 2 2,1 Total 96 100,0 Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan pada tabel 4.4 dapat disimpulkan bahwa produk wardah yang sering dipakai responden didominasi oleh produk lipstik sebanyak 29 responden dengan presentase sebesar 30,2%, produk bedak padat sebanyak 17 responden dengan presentase sebesar 17,7%, lalu produk BB cream sebanyak 11 responden dengan presentase sebesar 11,5%,selanjutnya, produk facial foam sebanyak 8 responden dengan presentase sebesar 8,3 %, produk shampo sebanyak 7 responden dengan presentase sebesar 7,3 %, Produk foundation dan maskara
Universitas Sumatera Utara masing-masing sebanyak 4 responden dengan masing-masing presentase sebesar
4,2%, lalu produk DD cream dan Day & Night cream sebanyak 3 responden dengan presentase sebesar 3,1%, produk aloe vera, scrub facial wash dan parfume masing-masing sebanyak 2 responden dengan presentase sebesar 2,1%, kemudian produk serum dan blush on sebanyak 1 responden dengan presentase sebesar
1,0%.
Data mengenai produk Wardah yang sering dipakai adalah untuk mengetahui jenis produk Wardah apa yang paling sering digunakan oleh responden dalam penelitian ini. Dari tabel diatas menunjukkan bahwa responden paling banyak memilih produk lipstik sebagai produk yang paling sering digunakan.
5. Urutan Brand Ambassador Wardah
Deskripsi identitas responden berdasarkan urutan brand ambassador
Wardah bertujuan untuk mencari peringkat diantara para brand ambassador
Wardah mana yang paling diketahui atau dikenal oleh responden. Pengukuran nilai yang dilakukan terhadap pilihan responden antara lain:
Peringkat Score 1 10 2 9 3 8 4 7 5 6 6 5 7 4 8 3 Keterangan : Peringkat 1-2 : Sangat Baik Peringkat 7-8 : Tidak Baik
Peringkat 3-4 : Baik
Peringkat 5-6 : Cukup Baik
Universitas Sumatera Utara Urutan brand ambassador dari yang paling diketahui responden disajikan pada tabel berikut ini :
Tabel 4.5 Identitas Responden Berdasarkan Urutan Brand Ambassador Wardah Nama Total Score Rata-rata Rank
692 7,21 3 Inneke Koesherawati 886 9,23 1 Dewi Sandra 722 7,52 2 Zaskia Sungkar 607 6,32 4 Raline Shah 522 5,44 7 Tatjana Shapira 526 5,48 6 Natasha Rizky 450 4,69 8 Ria Miranda 583 6,07 5 Dian Pelangi Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan pada tabel 4.5 dapat disimpulkan bahwa Dewi Sandra mendapat peringkat pertama sebagai brand ambassador yang paling di ketahui responden dengan score sebesar 886 dan rata-rata 9,23, peringkat kedua yaitu zaskia sungkar dengan score sebesar 722 dan rata-rata 7,52, peringkat ketiga yaitu
Inneke Koesherawati dengan score sebesar 692 dan rata-rata 7,21, peringkat keempat yaitu Raline Shah dengan score sebesar 607 dan rata-rata 6,32, kemudian peringkat kelima yaitu Dian Pelangi dengan score sebesar 583 dan rata-rata 6,07, peringkat keenam yaitu Natasha Rizky dengan score sebesar 526 dan rata-rata
5,44, lalu peringkat ketujuh yaitu Tatjana Shapira dengan score sebesar 522 dan rata-rata 5,44, dan peringkat kedelapan yaitu Ria Miranda dengan score sebesar
450 dan rata-rata 4,69.
Universitas Sumatera Utara Data mengenai urutan brand ambassador adalah untuk mengetahui brand ambassador Wardah yang mana yang paling diketahui oleh responden dalam penelitian ini. Wardah kosmetik mempunyai 8 brand ambassador dalam perwakilan merek dalam pemasaran produk Wardah antara lain yaitu Inneke
Koesherawati, Dewi Sandra, Zaskia Sungkar, Raline Shah. Tatjana Shapira,
Natasha Rizky, Ria Miranda dan Dian Pelangi. Wardah menyebut para brand ambassador-nya dengan sebutan “inspiring woman”. Dari tabel 4.5 dapat diketahui bahwa Dewi sandra dan Zaskia Sungkar menjadi brand ambassador
Wardah yang paling diketahui oleh responden dengan sangat baik karena menempati peringkat pertama dan kedua berdasarkan hasil perhitungan voting responden dalam penelitian ini. Artinya bahwa Dewi Sandra dan Zaskia Sungkar telah berhasil membawa dan mewakili produk Wardah sehingga konsumen dapat mengenal dengan mudah.
4.2.2 Distribusi Jawaban Responden
4.2.2.1 Variabel X (Tagline dan Brand Ambassador)
1. Tagline (X1)
Berdasarkan kuesioner yang telah dibagikan maka diperoleh skor jawaban responden untuk variabel X1 (Tagline) sebagai berikut :
Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden Tentang Saya Pernah Mendengar Tagline Wardah yaitu "Inspiring Beauty" No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 39 40,6
2. Setuju 45 46,9
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 12 12,5
Universitas Sumatera Utara 5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.6 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” yaitu sebesar 46,9% atau sebanyak 45 responden dan diikuti sebesar 40,6% atau sebanyak 39 responden menjawab “sangat setuju”.
Hal ini menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini pernah mendengar tagline wardah yaitu “inspiring beauty”. Tagline Wardah dapat dijumpai di setiap kampanye iklan produk Wardah kosmetik baik media sosial, media cetak maupun media elektronik.
Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden Tentang Saya Mudah Mengingat Tagline Kosmetik Wardah No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 19 19,8
2. Setuju 62 64,6
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 15 15,6
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.7 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” yaitu sebesar 64,6% atau sebanyak 62 responde dan diikuti penyataan “sangat setuju” sebesar 19,8% atau sebanyak 19 responden.
Hal ini menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini mudah untuk
Universitas Sumatera Utara mengingat tagline kosmetik wardah yaitu “inspiring beauty”. Artinya bahwa tagline Wardah mudah untuk diingat oleh konsumen.
Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden Tentang Saya Tahu Tagline yang dibuat Kosmetik Wardah dan Perkembangannya No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 13 13,5
2. Setuju 49 51,0
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 34 35,4
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.8 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” yaitu sebesar 51% atau sebanyak 49 responden.
Hal ini menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini mengetahui tagline yang dibuat kosmetik wardah dan perkembangannya. Artinya bahwa konsumen
Wardah mengetahui dan menyadari jika terdapat perubahan dalam tagline iklan
Wardah.
Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden Tentang Tagline Iklan Kosmetik Wardah Sesuai dengan Image Produk Wardah No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 24 25,0
2. Setuju 64 66,7
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 8 8,3
Universitas Sumatera Utara 5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.9 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” yaitu sebesar 66,7% atau sebanyak 64 responden. Hal ini menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini setuju bahwa tagline iklan kosmetik wardah sesuai dengan image produk wardah.
Artinya bahwa tagline Wardah mudah dikenali karena sesuai dengan image produk Wardah.
Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden Tentang Tagline Iklan Kosmetik Wardah yang Sering Muncul di Televisi Membuat Saya Selalu Ingat dengan Produk Wardah No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 26 27,1
2. Setuju 53 55,2
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 17 17,7
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.10 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” yaitu sebesar 55,2% atau sebanyak 53 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 27,1% atau sebanyak 26 responden. Hal ini menunjukkan bahwa tagline iklan kosmetik Wardah yang sering muncul di televisi membuat responden selalu ingat dengan produk Wardah.
Universitas Sumatera Utara Artinya bahwa keberadaan tagline pada setiap tayangan iklan produk Wardah di televisi membuat konsumen ingat dengan produk Wardah.
Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden Tentang Tagline Wardah Kosmetik Lebih Menarik Dibanding Tagline Produk Kosmetik Lain No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 16 16,7
2. Setuju 58 60,4
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 22 22,9
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.11 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” yaitu sebesar 60,4% atau sebanyak 58 responden. Hal ini menunjukkan bahwa tagline Wardah kosmetik lebih menarik dibanding tagline produk kosmetik lain. Artinya bahwa tagline Wardah mempunyai ciri khas yang berbeda dari tagline produk lain sejenis.
Tabel 4.12 Distribusi Jawaban Responden Tentang Tagline Wardah Singkat dan Jelas No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 19 19,8
2. Setuju 71 74,0
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 6 6,3
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Universitas Sumatera Utara Berdasarkan tabel 4.12 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” yaitu sebesar 74,0% atau sebanyak 71 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 19,8% atau sebanyak 19 responden. Hal ini menunjukkan bahwa tagline Wardah yaitu “inspiring beauty” singkat dan jelas.
Tabel 4.13 Distribusi Jawaban Responden Tentang Tagline yang disampaikan oleh Wardah Kosmetik Sesuai dengan Manfaat Produk yang ditawarkan No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 18 18,8
2. Setuju 68 70,8
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 10 10,4
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.13 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” yaitu sebesar 70,8% atau sebanyak 68 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 18,8% atau sebanyak 18 responden. Hal ini menunjukkan bahwa tagline yang disampaikan oleh Wardah kosmetik sesuai dengan manfaat produk yang ditawarkan. Artinya bahwa tagline
Wardah sesuai dengan harapan konsumen.
Tabel 4.14 Distribusi Jawaban Responden Tentang Tagline Kosmetik Wardah Mengingatkan Saya Akan Merek Kosmetik Tersebut. No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 22 22,9
Universitas Sumatera Utara 2. Setuju 58 60,4
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 16 16,7
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.14 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” yaitu sebesar 60,4% (58 responden) dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 22,9% atau 22 responden. Hal ini menunjukkan bahwa tagline kosmetik Wardah mengingatkan responden akan merek kosmetik tersebut. Artinya bahwa tagline Wardah disetiap iklan produk
Wardah dapat menarik perhatian konsumen sehingga ketika melihat tagline
Wardah konsumen menyadari merek kosmetik Wardah.
Tabel 4.15 Distribusi Jawaban Responden Tentang Adanya Tagline Wardah di Setiap Iklan Produknya, Membuat Saya Mengetahui Tentang Kegunaan Produk Wardah No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 22 22,9
2. Setuju 62 64,6
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 12 12,5
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.15 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” yaitu sebesar 64,6% atau sebanyak 62
Universitas Sumatera Utara responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 22,9% atau sebanyak 22 responden. Hal ini menunjukkan bahwa tagline Wardah disetiap iklan produknya membuat responden mengetahui tentang kegunaan produk Wardah. Artinya bahwa konsumen mengerti dan paham pesan tentang kegunaan produk Wardah melalui penggunaan tagline di setiap iklan produk Wardah.
Tabel 4.16 Distribusi Jawaban Responden Tentang Tagline Iklan Wardah Menunjukkan Kepada Saya Tentang Produk Kosmetik Aman. No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 20 20,8
2. Setuju 68 70,8
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 8 8,3
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.16 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” yaitu sebesar 70,8 % atau sebanyak 68 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 20,8% atau sebanyak 20 responden. Hal ini menunjukkan bahwa tagline Wardah menggambarkan produk kosmetik yang aman.
2. Brand Ambassador (X2)
Berdasarkan kuesioner yang telah dibagikan maka diperoleh skor jawaban responden untuk variabel X2 (Brand Ambassador) sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara Tabel 4.17 Distribusi Jawaban Responden Tentang Para Brand Ambassador Wardah Merupakan Sosok Selebriti yang Terkenal No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 48 50,0
2. Setuju 48 50,0
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 0 0
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.17 menunjukkan bahwa responden memberikan pernyataan sama yaitu “setuju” dan “sangat setuju” masing-masing sebesar 50% atau sebanyak 48 responden. Hal ini menunjukkan bahwa para brand ambassador
Wardah merupakan sosok selebriti yang terkenal. Artinya bahwa brand ambassador Wardah memiliki popularitas yang tinggi sehingga konsumen mengetahui para brand ambassador Wardah.
Tabel 4.18 Distribusi Jawaban Responden Tentang Para Brand Ambassador Wardah Mewakili Sosok Wanita yang Menarik dalam Menggunakan Kosmetik No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 32 33,3
2. Setuju 62 64,6
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 2 2,1
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Universitas Sumatera Utara Berdasarkan tabel 4.18 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 64,6% atau sebanyak 62 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 33,3% atau sebanyak 32 responden. Hal ini menunjukkan bahwa para brand ambassador Wardah mewakili sosok wanita yang menarik dalam menggunakan kosmetik.
Tabel 4.19 Distribusi Jawaban Responden Tentang Para Brand Ambassador Wardah Merupakan Sosok Selebriti yang Memiliki Paras Cantik No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 29 30,2
2. Setuju 67 69,8
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 0 0
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.19 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 69,8% atau sebanyak 67 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 30,2% atau sebanyak 29 responden. Hal ini menunjukkan bahwa para brand ambassador Wardah adalah sosok selebriti yang memiliki paras cantik.
Tabel 4.20 Distribusi Jawaban Responden Tentang Tidak Ada Pemberitaan Buruk Tentang Para Brand Ambassador Wardah No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 24 25,0
2. Setuju 68 70,8
Universitas Sumatera Utara 3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 4 4,2
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.20 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 70,8% atau sebanyak 68 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 25% atau sebanyak 24 responden. Hal ini menunjukkan bahwa tidak ada pemberitaan buruk tentang para brand ambassador Wardah. Artinya bahwa Wardah memilih brand ambassador dengan pertimbangan yang matang agar siapa pun yang mewakili produk Wardah dapat mencerminkan citra yang sesuai dengan produk Wardah.
Tabel 4.21 Distribusi Jawaban Responden Tentang Para Brand Ambassador Mewakili Image Wardah dengan Baik No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 27 28,1
2. Setuju 66 68,8
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 3 3,1
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.21 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 68,8% atau sebanyak 66 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 28,1% atau sebanyak 27 responden. Hal
Universitas Sumatera Utara ini menunjukkan bahwa para brand ambassador mewakili image wardah dengan baik. Artinya para brand ambassador Wardah memiliki citra diri yang baik yang dapat mewakili produk wardah.
Tabel 4.22 Distribusi Jawaban Responden Tentang Para Brand Ambassador dipilih Wardah Menjadi Perwakilan Produk Karena Mereka Mempunyai Prestasi No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 22 22,9
2. Setuju 68 70,8
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 6 6,3
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.22 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 70,8% atau sebanyak 68 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 22,9% atau sebanyak 22 responden. Hal ini menunjukkan bahwa para brand ambassador wardah mempunyai prestasi.
Artinya bahwa para brand ambassador Wardah adalah orang-orang pilihan yang mempunyai keahlian dibidangnya masing-masing.
Tabel 4.23 Distribusi Jawaban Responden Tentang Para Brand Ambassador dipilih Wardah Menjadi Perwakilan Produk Karena Mereka Mempunyai Pribadi yang Baik No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 16 16,7
2. Setuju 66 68,8
3. Kurang Setuju 0 0
Universitas Sumatera Utara 4. Tidak Setuju 14 14,6
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.23 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 68,8% atau sebanyak 66 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 16,7% atau sebanyak 16 responden. Hal ini menunjukkan bahwa para brand ambassador Wardah mempunyai pribadi yang baik. Artinya bahwa para brand ambassador Wardah sesuai dengan image produk
Wardah dan sesuai dengan sebutan nya sebagai “inspiring woman”.
Tabel 4.24 Distribusi Jawaban Responden Tentang Percaya Dengan Apa yang Disampaikan Para Brand Ambassador yang Menjadi Wakil Merek dalam Iklan Wardah No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 16 16,7
2. Setuju 68 70,8
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 12 12,5
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.24 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 70,8% atau sebanyak 68 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 16% atau sebanyak 16 responden. Hal ini menunjukkan bahwa responden percaya dengan apa yang disampaikan para brand ambassador yang menjadi wakil merek dalam iklan wardah. Artinya bahwa
Universitas Sumatera Utara para brand ambassador Wardah memiliki kredibilitas yang membuat konsumen percaya dengan apa yang disampaikan oleh para brand ambassador.
Tabel 4.25 Distribusi Jawaban Responden Tentang Percaya Para Brand Ambassador Dapat Menyampaikan Informasi Tentang Keunggulan Produk Wardah No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 22 22,9
2. Setuju 65 67,7
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 9 9,4
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.25 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 67,7% atau sebanyak 65 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 22,9% atau sebanyak 22 responden. Hal ini menunjukkan bahwa responden percaya para brand ambassador dapat menyampaikan informasi tentang keunggulan produk wardah.
Tabel 4.26 Distribusi Jawaban Responden Tentang Para Brand Ambassador Wardah menyampaikan pesan iklan Wardah dengan konsisten sesuai dengan kenyataan No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 11 11,5
2. Setuju 63 65,6
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 22 22,9
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Universitas Sumatera Utara Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.26 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 65,6% atau sebanyak 63 responden. Hal ini menunjukkan bahwa para brand ambassador wardah menyampaikan pesan iklan Wardah dengan konsisten sesuai dengan kenyataan. Artinya bahwa para brand ambassador mengutamakan unsur objektivitas dalam menyampaikan pesan iklan Wardah.
Tabel 4.27 Distribusi Jawaban Responden Tentang Para Brand Ambassador Wardah Berpengalaman Dalam Membintangi Sebuah Iklan No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 11 11,5
2. Setuju 63 65,6
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 22 22,9
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.27 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 65,6% atau sebanyak 63 responden. Hal ini menunjukkan bahwa para brand ambassador wardah berpengalaman dalam membintangi sebuah iklan. Artinya bahwa para brand ambassador Wardah berpengalaman dan profesional untuk mewakili suatu produk dalam hal ini
Wardah.
Universitas Sumatera Utara Tabel 4.28 Distribusi Jawaban Responden Tentang Para Brand Ambassador Tidak Berlebihan Dalam Menyampaikan Kelebihan Produk Wardah No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 18 18,8
2. Setuju 66 68,8
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 12 12,5
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.28 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 68,8% atau sebanyak 66 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 18,8% atau sebanyak 18 responden. Hal ini menunjukkan bahwa para brand ambassador tidak berlebihan dalam menyampaikan kelebihan produk wardah. Artinya bahwa para brand ambassador jujur dan bersifat objektivitas dalam mewakili produk Wardah.
Tabel 4.29 Distribusi Jawaban Responden Tentang Para Brand Ambassador Wardah Merupakan Sosok yang Mampu Memberikan Inspirasi Mengenai Kecantikan No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 21 21,9
2. Setuju 67 69,8
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 8 8,3
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Universitas Sumatera Utara Berdasarkan tabel 4.29 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 69,8% atau sebanyak 67 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 21,9% atau sebanyak 21 responden. Hal ini menunjukkan bahwa para brand ambassador Wardah merupakan sosok yang mampu memberikan inspirasi mengenai kecantikan sehingga tepat untuk menyampaikan pesan iklan. Artinya bahwa personality para brand ambassador
Wardah sesuai dengan citra merek Wardah
Tabel 4.30 Distribusi Jawaban Responden Tentang Percaya Bahwa Dewi Sandra Sangat Cocok Mewakili Produk Wardah Karena Perilakunya yang Menginspirasi. No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 33 34,3
2. Setuju 56 58,3
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 7 7,3
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.30 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 58,3% atau sebanyak 56 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 34,3% atau sebanyak 33 responden. Hal ini menunjukkan bahwa responden percaya Dewi Sandra sangat cocok mewakili produk Wardah karena perilakunya yang menginspirasi.
Universitas Sumatera Utara Tabel 4.31 Distribusi Jawaban Responden Tentang Percaya Bahwa Inneke Koesherawati Sangat Cocok Mewakili Produk Wardah Karena Karismatik dan Inspiratif No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 28 29,2
2. Setuju 62 64,6
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 6 6,3
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.31 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 58,3% atau sebanyak 56 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 29,2% atau sebanyak 28 responden. Hal ini menunjukkan bahwa responden percaya Inneke Koesherawati sangat cocok mewakili produk Wardah karena karismatik dan inspiratif.
Tabel 4.32 Distribusi Jawaban Responden Tentang Percaya Bahwa Zaskia Sungkar Sangat Cocok Mewakili Produk Wardah Karena Kiprah Karir nya yang Menginspirasi No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 39 40,6
2. Setuju 56 58,3
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 1 1,0
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Universitas Sumatera Utara Berdasarkan tabel 4.32 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 58,3% atau sebanyak 56 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 40,6% atau sebanyak 39 responden. Hal ini menunjukkan bahwa responden percaya Zaskia Sungkar sangat cocok mewakili produk Wardah karena kiprah karir nya yang menginspirasi.
Tabel 4.33 Distribusi Jawaban Responden Tentang Percaya Bahwa Raline Shah Sangat Cocok Mewakili Produk Wardah Karena Kemampuan dan Pribadinya yang Mengaggumkan No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 31 32,3
2. Setuju 57 59,4
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 8 8,3
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.33 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 59,4% atau sebanyak 57 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 32,3% atau sebesar 31 responden. Hal ini menunjukkan bahwa responden percaya Raline Shah sangat cocok mewakili produk Wardah karena kemampuan dan pribadinya yang mengaggumkan.
Tabel 4.34 Distribusi Jawaban Responden Tentang Percaya Bahwa Tatjana Saphira Sangat Cocok Mewakili Produk Wardah Karena Aura Bintang dan Karir nya yang Menginspirasi No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 27 28,1
Universitas Sumatera Utara 2. Setuju 61 63,5
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 8 8,3
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.34 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 63,5% atau sebanyak 61 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 28,1% atau sebanyak 27 responden. Hal ini menunjukkan bahwa responden percaya Tatjana Saphira sangat cocok mewakili produk Wardah karena aura bintang dan karir nya yang menginspirasi.
Tabel 4.35 Distribusi Jawaban Responden Tentang Percaya Bahwa Ria Miranda Sangat Cocok Mewakili Produk Wardah Karena Kepribadiannya yang Lembut dan Baik No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 20 20,8
2. Setuju 69 71,9
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 7 7,3
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.35 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 71,9% atau sebanyak 69 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 20,8% atau sebanyak 20 repsonden. Hal ini menunjukkan bahwa responden percaya Ria Miranda sangat cocok mewakili produk Wardah karena kepribadiannya yang lembut dan baik.
Universitas Sumatera Utara Tabel 4.36 Distribusi Jawaban Responden Tentang Percaya Bahwa Dian Pelangi Sangat Cocok Mewakili Produk Wardah Karena Perilaku dan Prestasi yang Dimilikinya Dapat Menginspirasi No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 26 27,1
2. Setuju 65 67,7
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 5 5,2
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.36 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 67,7% atau sebanyak 65 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 27,1% atau sebanyak 26 responden. Hal ini menunjukkan bahwa responden percaya Dian Pelangi sangat cocok mewakili produk Wardah karena perilaku dan prestasi yang dimilikinya dapat menginspirasi.
Tabel 4.37 Distribusi Jawaban Responden Tentang Percaya Bahwa Natasha Rizky Sangat Cocok Mewakili Produk Wardah Karena Perilaku dan Sikapnya yang Aktif Menyebarkan Inspirasi Pada Setiap Wanita. No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 23 24,0
2. Setuju 66 68,8
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 7 7,3
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Universitas Sumatera Utara Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.37 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 68,8% atau sebanyak 66 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 24% atau sebanyak 23 responden. Hal ini menunjukkan bahwa responden percaya Natasha Rizky sangat cocok mewakili produk Wardah karena perilaku dan sikapnya yang aktif menyebarkan inspirasi pada setiap wanita.
Tabel 4.38 Distribusi Jawaban Responden Tentang Para Brand Ambassador Memiliki Daya tarik Tersendiri yang Membuat Saya Ingin Menyaksikan Iklan yang Dibintangi Mereka. No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 29 30,2
2. Setuju 59 61,5
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 8 8,3
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.38 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 61,5% atau sebanyak 59 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 30,2% atau sebanyak 29 responden. Hal ini menunjukkan bahwa para brand ambassador memiliki daya tarik tersendiri yang membuat responden ingin menyaksikan iklan yang dibintangi mereka.
Artinya bahwa para brand ambassador Wardah memiliki kekuatan dan kharisma yang tinggi dalam mempengaruhi konsumen dalam mewakili produk Wardah disetiap iklan Wardah.
Universitas Sumatera Utara Tabel 4.39 Distribusi Jawaban Responden Tentang Para Brand Ambassador Mempunyai Kharisma yang Membuat Saya Tertarik Untuk Menggunakan Produk Wardah No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 24 25,0
2. Setuju 64 66,7
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 8 8,3
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.39 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 66,7% atau sebanyak 64 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 25% atau sebanyak 24 responden. Hal ini menunjukkan bahwa para brand ambassador mempunyai kharisma yang membuat responden tertarik untuk menggunakan produk wardah.
Tabel 4.40 Distribusi Jawaban Responden Tentang Para Brand Ambassador Bukan Hanya Memiliki Penampilan Menarik Secara Fisik Melainkan Memiliki Innner Beauty yang Dapat Menginspirasi No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 27 28,1
2. Setuju 61 63,5
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 8 8,3
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.40 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 63,5% atau sebanyak 61 responden dan
Universitas Sumatera Utara diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 28,1% atau sebanyak 27 responden. Hal ini menunjukkan bahwa para brand ambassador wardah bukan hanya memiliki penampilan menarik secara fisik melainkan memiliki innner beauty yang dapat menginspirasi.
4.2.2.2 Variabel Y (Brand Awareness)
Berdasarkan kuesioner yang telah dibagikan maka diperoleh skor jawaban responden untuk variabel Y (Brand Awareness) sebagai berikut :
Tabel 4.41 Distribusi Jawaban Responden Tentang Tidak Mengetahui Kosmetik Merek Wardah No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 0 0
2. Setuju 11 11,5
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 45 46,9
5. Sangat Tidak Setuju 40 41,7
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.41 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “tidak setuju” sebesar 46,9% atau sebanyak 45 responden dan diikuti pernyataan “sangat tidak setuju” sebesar 41,7% atau sebanyak 40 responden. Hal ini menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini mengetahui kosmetik merek Wardah. Artinya bahwa konsumen menyadari keberadaan merek Wardah kosmetik.
Universitas Sumatera Utara Tabel 4.42 Distribusi Jawaban Responden Tentang Kosmetik Wardah Bukan Merek Terkenal No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 4 4,2
2. Setuju 5 5,2
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 46 47,9
5. Sangat Tidak Setuju 41 42,7
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.42 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “tidak setuju” sebesar 47,9% atau sebanyak 46 responden dan diikuti pernyataan “sangat tidak setuju” sebesar 42,7% atau sebanyak 41 responden. Hal ini menunjukkan bahwa Wardah adalah merek kosmetik terkenal.
Tabel 4.43 Distribusi Jawaban Responden Tentang Tagline “Inspiring Beauty” Tidak Mengingatkan Saya Pada Kosmetik Merek Wardah No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 0 0
2. Setuju 14 14,6
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 49 51,0
5. Sangat Tidak Setuju 33 34,4
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.43 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “tidak setuju” sebesar 51% atau sebanyak 49 responden
Universitas Sumatera Utara dan diikuti pernyataan “sangat tidak setuju” sebesar 34,4% atau sebanyak 33 responden. Hal ini menunjukkan bahwa tagline “inspiring beauty” mengingatkan responden pada kosmetik merek Wardah. Artinya bahwa konsumen menyadari merek Wardah ketika melihat tagline Wardah.
Tabel 4.44 Distribusi Jawaban Responden Tentang Saya Tidak Mengenali Para Brand Ambassador Wardah No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 1 1,0
2. Setuju 6 6,3
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 58 60,4
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.44 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “tidak setuju” sebesar 60,4 % atau sebanyak 58 responden dan diikuti pernyataan “sangat tidak setuju” sebesar 32,3% atau sebanyak 31 responden. Hal ini menunjukkan bahwa responden dalam pemelitian ini mengenali para brand ambassador wardah. Artinya bahwa para brand ambassador yang mewakili produk Wardah memiliki popularitas yang cukup tinggi.
Tabel 4.45 Distribusi Jawaban Responden Tentang Saya Mengetahui Wardah Kosmetik adalah Produk Halal No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 52 54,2
2. Setuju 39 40,6
3. Kurang Setuju 0 0
Universitas Sumatera Utara 4. Tidak Setuju 5 5,2
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.45 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “sangat setuju” sebesar 54,2% atau sebanyak 52 responden dan diikuti pernyataan “setuju” sebesar 40,6% atau sebanyak 39 responden. Hal ini menunjukkan bahwa responden mengetahui bahwa wardah adalah produk halal. Wardah kosmetik adalah produk halal dan aman sejak tahun
1995 semua produknya telah memiliki sertifikat halal dari LPPOM MUI dan aman karena memakai bahan baku bermutu tinggi dan telah memiliki nomor registrasi yang dikeluarkan oleh Departemen Kesehatan.
Tabel 4.46 Distribusi Jawaban Responden Tentang Saya Mengetahui Tagline Iklan Kosmetik Wardah Ketika Melihat Iklan Wardah No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 22 22,9
2. Setuju 68 70,8
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 6 6,3
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.46 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 70,8% atau sebanyak 68 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 22,9% atau sebanyak 22 responden. Hal
Universitas Sumatera Utara ini menunjukkan bahwa responden mengetahui tagline iklan kosmetik Wardah ketika melihat iklan wardah. Dalam hal ini menunjukkan bahwa konsumen mengenal produk Wardah ketika iklan Wardah muncul dimedia cetak maupun elektronik.
Tabel 4.47 Distribusi Jawaban Responden Tentang Saya Mengetahui Wardah Kosmetik Menggunakan Brand Ambassador Dalam Perwakilan Produk No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 22 22,9
2. Setuju 68 70,8
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 6 6,3
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.47 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 70,8% atau sebanyak 68 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 22,9% atau sebanyak 22 responden. Hal ini menunjukkan bahwa responden mengetahui wardah kosmetik menggunakan brand ambassador dalam perwakilan produk. Artinya bahwa para brand ambassador berhasil dalam mewakili produk Wardah.
Tabel 4.48 Distribusi Jawaban Responden Tentang Salah Satu Brand Ambassador Wardah Mengingatkan Saya dengan Produk Wardah No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 22 22,9
2. Setuju 66 68,8
Universitas Sumatera Utara 3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 8 8,3
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.48 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 68,8% atau sebanyak 66 responden dan diikuti pernyataan “ sangat setuju” sebesar 22,9% atau sebanyak 22 responden.
Hal ini menunjukkan bahwa salah satu brand ambassador wardah mengingatkan responden dengan produk Wardah. Artinya bahwa inneke koesherawati, dian pelangi, dewi sandra, dian pelangi, natasha rizky, zaskia sungkar, raline shah dan tatjana shapira berhasil mewakili produk Wardah.
Tabel 4.49 Distribusi Jawaban Responden Tentang Kosmetik Merek Wardah Sudah Akrab Dibenak Saya No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 20 20,8
2. Setuju 65 67,7
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 11 11,5
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.49 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 67,7% atau sebanyak 65 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 20,8% atau sebanyak 20 responden. Hal
Universitas Sumatera Utara ini menunjukkan bahwa kosmetik merek wardah sudah akrab dibenak responden.
Artinya bahwa konsumen sudah mengenal produk Wardah dengan baik.
Tabel 4.50 Distribusi Jawaban Responden Tentang Saya Hanya Menggunakan Produk Wardah Untuk Skincare Rutin Saya No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 17 17,7
2. Setuju 45 46,9
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 34 35,4
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.50 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 46,9%. Hal ini menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini hanya menggunakan produk wardah untuk skincare rutin nya.
Tabel 4.51 Distribusi Jawaban Responden Tentang Kosmetik Kecantikan yang Aman Identik dengan Wardah No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 22 22,9
2. Setuju 63 65,6
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 11 11,5
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Universitas Sumatera Utara Berdasarkan tabel 4.51 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 65,6% atau sebanyak 63 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 22,9% atau 22 responden. Hal ini menunjukkan bahwa kosmetik kecantikan yang aman identik dengan Wardah karena Wardah menggunakan bahan baku bermutu tinggi yang telah diuji dan telah memiliki nomor registrasi yang dikeluarkan oleh Departemen Kesehatan.
Tabel 4.52 Distribusi Jawaban Responden Tentang Kosmetik Wardah Merupakan Merek Terkenal No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 30 31,3
2. Setuju 58 60,4
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 8 8,3
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.52 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 60,4% atau sebanyak 58 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 31,3% atau sebanyak 30 responden. Hal ini menunjukkan bahwa kosmetik wardah merupakan merek terkenal. Artinya bahwa Wardah kosmetik telah mencapai top of mind yaitu puncak pikiran dari kesadaran merek konsumen.
Universitas Sumatera Utara Tabel 4.53 Distribusi Jawaban Responden Tentang Saya Selalu Ingat Kosmetik Merek Wardah No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 27 28,1
2. Setuju 59 61,5
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 10 10,4
5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.53 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 61,5% atau sebanyak 59 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 28,1% atau sebanyak 27 responden. Hal ini menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini selalu ingat kosmetik merek Wardah. Artinya bahwa konsumen sudah sangat mengenal Wardah kosmteik dengan baik.
Tabel 4.54 Distribusi Jawaban Responden Tentang Ketika Mendengar Kata “kosmetik halal”, saya langsung teringat dengan produk Wardah No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 33 34,4
2. Setuju 49 51,0
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 13 13,5
5. Sangat Tidak Setuju 1 1,0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Universitas Sumatera Utara Berdasarkan tabel 4.54 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 51,0% atau sebanyak 49 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju: sebesar 34,4% atau sebanyak 33 responden. Hal ini menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini langsung teringat dengan produk Wardah ketika mendengar kata “kosmetik halal”.
Tabel 4.55 Distribusi Jawaban Responden Tentang Ketika Membeli Kosmetik Saya No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 31 32,3
2. Setuju 44 45,8
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 21 21,9
5. Sangat Tidak Setuju 1 1,0
Berdasarkan tabel 4.55 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 45,8% atau sebanyak 44 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 32,2% atau sebanyak 31 responden. Hal ini menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini langsung mengucapkan merek Wardah ketika membeli kosmetik. Artinya bahwa produk Wardah sudah menjadi produk kecantikan favorit kounsumen.
Tabel 4.56 Distribusi Jawaban Responden Tentang Ketika Mendengar Kata “Inspiring Beauty” Saya Langsung Ingat dengan Kosmetik Wardah No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 28 29,2
2. Setuju 56 58,3
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 12 12,5
Universitas Sumatera Utara 5. Sangat Tidak Setuju 0 0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.56 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 58,3% atau sebanyak 56 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 29,2% atau sebanyak 28 responden. Hal ini menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini langsung ingat dengan kosmetik wardah ketika mendengar kata “inspiring beauty”. Artinya bahwa tagline “inspiring beauty” Wardah cukup mempengaruhi konsumen dalam mengingat dan menyadari merek Wardah.
Tabel 4.57 Distribusi Jawaban Responden Tentang Apabila Diminta Untuk Menyebutkan Merek Kosmetik, Wardah Adalah Merek Pertama yang muncul di benak saya No. Kategori Frekuensi Persentasi (%)
1. Sangat Setuju 28 29,2
2. Setuju 50 52,1
3. Kurang Setuju 0 0
4. Tidak Setuju 17 17,7
5. Sangat Tidak Setuju 1 1,0
Total 96 100,0
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.57 menunjukkan bahwa responden terbanyak memberikan pernyataan “setuju” sebesar 52,1% atau sebanyak 50 responden dan diikuti pernyataan “sangat setuju” sebesar 29,2% atau sebanyak 28 responden. Hal ini menunjukkan bahwa wardah adalah merek pertama yang muncul pada benak responden apabila diminta menyebutkan merek kosmetik.
Universitas Sumatera Utara 4.3 Metode Analisis Data
4.3.1 Uji Instrumen
4.3.1.1 Uji Validitas
Uji validitas product momen pearson correlation menggunakan prinsip mengkorelasikan atau menghubungkan antara masing-masing skor item dengan skor total yang diperoleh dalam penelitian. Dalam uji validitas ini, setiap item pernyataan akan diuji validitasnya. Untuk mengetahui validitas setiap item pernyataan dalam instrumen penelitian dapat dilihat melalui dan .
𝑟𝑟ℎ𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖 𝑟𝑟𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡 Kriteria dalam menentukan validitas yaitu jika > , maka pernyataan
𝑟𝑟ℎ𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖 𝑟𝑟𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡 dikatakan valid dan jika < , maka pernyataan dikatakan tidak valid.
𝑟𝑟ℎ𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖 𝑟𝑟𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡 Nilai dengan rumus df = n – 2 yaitu 96 – 2 = 94, sehingga nilai pada
𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡 𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡 taraf signifikan𝑟𝑟 5% adalah 0,200. 𝑟𝑟
a. Variabel X1 (Tagline)
Uji validitas kuesioner untuk variabel X1 (Tagline) dalam penelitian
ini dilakukan pada 96 responden dengan rtabel sebesar 0,200. Hasil uji validitas
untuk variabel X1 (Tagline) dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel
berikut ini :
Tabel 4.58 Hasil Uji Validitas Variabel X1 (Tagline)
Pernyataan rhitung rtabel Keterangan
P1 0,413 Valid
P2 0,501 Valid 0,200 P3 0,585 Valid
P4 0,553 Valid
Universitas Sumatera Utara P5 0,685 Valid
P6 0,669 Valid
P7 0,505 Valid
P8 0,538 Valid
P9 0,504 Valid
P10 0,529 Valid
P11 0,504 Valid
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Tabel 4.58 menunjukkan semua butir pernyataan variabel X1 (Tagline)
memiliki nilai lebih besar dari nilai (0,200). Dengan demikian
ℎ𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖 𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡 semua butir pernyataan𝑟𝑟 X1 (Tagline) dikatakan𝑟𝑟 valid.
b. Variabel X2 (Brand Ambassador)
Uji validitas kuesioner untuk variabel X2 (Brand Ambassador) dalam
penelitian ini dilakukan pada 96 responden dengan rtabel sebesar 0,200. Hasil
uji validitas untuk variabel X2 (Brand Ambassador) dalam penelitian ini dapat
dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 4.59 Hasil Uji Validitas Variabel X2 (Brand Ambassador)
Pernyataan rhitung rtabel Keterangan
P12 0,363 Valid
P13 0,509 Valid
P14 0,356 0,200 Valid
P15 0,277 Valid
P16 0,588 Valid
Universitas Sumatera Utara P17 0,521 Valid
P18 0,501 Valid
P19 0,580 Valid
P20 0,677 Valid
P21 0,537 Valid
P22 0,620 Valid
P23 0,587 Valid
P24 0,476 Valid
P25 0,556 Valid
P26 0,642 Valid
P27 0,629 Valid
P28 0,608 Valid
P29 0,618 Valid
P30 0,589 Valid
P31 0,564 Valid
P32 0,593 Valid
P33 0,552 Valid
P34 0,570 Valid
P35 0,576 Valid
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Tabel 4.59 menunjukkan semua butir pernyataan variabel X2 (Brand
Ambassador) memiliki nilai lebih besar dari nilai (0,200).
ℎ𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖 𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡 Dengan demikian semua butir 𝑟𝑟pernyataan X2 (Brand Ambassador𝑟𝑟 ) dikatakan valid.
Universitas Sumatera Utara c. Variabel Y (Brand Awareness)
Uji validitas kuesioner untuk variabel Y (Brand Awareness) dalam penelitian ini dilakukan pada 96 responden dengan rtabel sebesar 0,200. Hasil uji validitas untuk variabel Y (Brand Awareness) dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 4.60 Hasil Uji Validitas Variabel Y (Brand Awareness)
Pernyataan rhitung rtabel Keterangan
P36 0,505 Valid
P37 0,470 Valid
P38 0,551 Valid
P39 0,647 Valid
P40 0,556 Valid
P41 0,485 Valid
P42 0,571 Valid
P43 0,659 Valid 0,200 P44 0,591 Valid
P45 0,760 Valid
P46 0,741 Valid
P47 0,674 Valid
P48 0,625 Valid
P49 0,682 Valid
P50 0,761 Valid
P51 0,649 Valid
Universitas Sumatera Utara P52 0,722 Valid
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Tabel 4.60 menunjukkan semua butir pernyataan variabel Y (Brand
Awareness) memiliki nilai lebih besar dari nilai (0,200). Dengan
ℎ𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖 𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡 demikian semua butir pernyataan𝑟𝑟 Y (Brand Awareness) dikatakan𝑟𝑟 valid.
4.3.1.2 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Kesepakatan secara umum reliabilitas yang dianggap sudah cukup memuaskan jika ≥ 0.700. Indikator untuk uji reliabilitas adalah cronbach’s alpha ( ralpha ), apabila nilai ralpha ≥ 0,700 menunjukkan instrumen yang digunakan reliabel. Berdasarkan uji reliabilitas terhadap kuesioner yang dibagikan kepada responden, diperoleh hasil sebagai berikut :
a. Variabel X1 (Tagline)
Hasil uji reliabilitas untuk variabel X1 (Tagline) dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut :
Tabel 4.61 Hasil Uji Reliabilitas Variabel X1 (Tagline)
Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,800 11 Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.61 dapat diketahui bahwa nilai ralpha sebesar
0,800. Sehingga dapat disimpulkan bahwa nilai ralpha positif dan lebih besar
Universitas Sumatera Utara dari rtabel (0.800 > 0,700) maka item kuesioner dalam penelitian ini dinyatakan reliabel. b. Variabel X2 (Brand Ambassador)
Hasil uji reliabilitas untuk variabel X2 (Brand Ambassador) dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Tabel 4.62 Hasil Uji Reliabilitas Variabel X2 (Brand Ambassador)
Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,898 24 Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.62 dapat diketahui bahwa nilai ralpha sebesar
0,898. Sehingga dapat disimpulkan bahwa nilai ralpha positif dan lebih besar dari rtabel (0.898 > 0,700) maka item kuesioner dalam penelitian ini dinyatakan reliabel. c. Variabel Y (Brand Awareness)
Hasil uji reliabilitas untuk variabel Y (Brand Awareness) dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Tabel 4.63 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Y (Brand Awareness)
Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,835 17 Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan tabel 4.63 dapat diketahui bahwa nilai ralpha sebesar
0,835. Sehingga dapat disimpulkan bahwa nilai ralpha positif dan lebih besar
Universitas Sumatera Utara dari rtabel (0.835 > 0,700) maka item kuesioner dalam penelitian ini
dinyatakan reliabel.
4.3.2 Uji Asumsi Klasik
4.3.2.1 Uji Normalitas
Uji normalitas dalam penelitian ini dilakukan melalui pertimbangan regresi dengan menggunakan SPSS 19.0 yang dideteksi melalui dua pendekatan yaitu berupa pendekatan grafik dan pendekatan uji Kolmogorov-Smirnov yang membandingkan antara dua observasi dengan distribusi normal atau mendekati normal. Berikut ini penjelasan uji normalitas dengan pendekatan grafik dan pendekatan Kolmogorov-Smirnov :
a. Pendekatan Grafik
Uji normalitas dapat dilakukan melalui perhitungan regresi dengan
menggunakan SPSS 19.0 yang dideteksi melalui dua pendekatan grafik yaitu
analisa grafik histogram dan analisa grafik normal p-plot yang
membandingkan antara dua observasi dengan distribusi yang mendekati
distribusi normal. Berikut penjelasan dari grafik-grafik tersebut :
i. Grafik Histogram
Gambar 4.2 Grafik Histogram Uji Normalitas
Universitas Sumatera Utara Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan pada gambar 4.1 terlihat bahwa residual data berdistribusi normal, hal ini ditunjukkan oleh distribusi data (histogram) mengikuti pola kurva normal yang berbentuk lonceng dan tidak melenceng ke kiri atau ke kanan.
ii. Grafik Normal P-Plot
Gambar 4.3 Hasil Uji Normalitas Grafik Normal P-Plot
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan pada gambar 4.2 terlihat bahwa gambar menunjukkan bahwa plot data (sebaran data) menyebar disekitar garis linear dan mengikuti arah garis linear. Oleh karena itu, data dikatakan berdistribusi normal. b. Pendekatan Uji Kolmogorov-Smirnov
Uji Kolmogorov-Smirnov yaitu pedoman pengambilan keputusan rentang data distribusi normal berdasarkan uji statistik dengan menggunakan pendekatan Kolmogorov-Smirnov yang dapat dilihat dari kriteria sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara 1. Jika nilai Asymp.sig (2 tailed) > 0,05 maka data berdistribusi normal.
2. Jika nilai Absolute (Kolmogorov hitung) < Kolmogorov tabel maka
data dikatakan normal. Kolmogorov tabel yaitu 0,138 dengan N = 96
Tabel 4.64 Hasil Uji Normalitas Kolmogorov-Smirnov
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual N 96 Normal Parametersa,b Mean ,0000000 Std. Deviation 5,86244174 Most Extreme Differences Absolute ,086 Positive ,039 Negative -,086 Kolmogorov-Smirnov Z ,847 Asymp. Sig. (2-tailed) ,470
a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data. Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan pada tabel 4.64 dapat dilihat perolehan nilai Asymp.sig (2
tailed) adalah 0,470. Artinya, perolehan ini lebih besar dari tingkat
signifikansi (α) sebesar 0,05 (0,470 > 0,05) dan untuk nilai Kolmogorov-
Smirnov Z adalah sebesar 0,086 dimana nilai tersebut lebih kecil
dibandingkan dengan nilai Kolmogorov tabel (0,086 < 0,138). Dengan
demikian, uji statistik telah memenuhi kedua kriteria yang disyaratkan dan
data dapat dikatakan berdistribusi normal serta memenuhi asumsi normalitas.
4.3.2.2 Uji Multikolinearitas
Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi yang kuat antar variabel independen (bebas) . Dengan
Universitas Sumatera Utara cara melihat besarnya nilai VIF (variance inflation factor). Uji multikolinieritas dapat dilakukan dengan ketentuan :
3. Bila VIF > 5 maka terdapat masalah multikolinieritas.
4. Bila VIF < 5 maka tidak terdapat masalah multikolinieritas.
Tabel 4.65 Hasil Uji Multikolinearitas
Coefficientsa Model Standard ized Unstandardized Coeffici Collinearity Coefficients ents Statistics Std. Tolera B Error Beta t Sig. nce VIF 1 (Constant) 14,741 6,375 2,312 ,023 TAGLINE ,191 ,110 ,171 1,735 ,086 ,727 1,375 BRAND ,359 ,074 ,477 4,831 ,000 ,727 1,375 AMBASSAD OR a. Dependent Variable: BRAND AWARENESS Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan pada tabel 4.65 dapat dilihat bahwa nilai VIF dari variabel independen yaitu variabel (X1) Tagline dan variabel (X2) Brand Ambassador. adalah lebih kecil atau dibawah 5 (1,375 < 5), dapat disimpulkan bahwa antar variabel independen atau bebas tidak terjadi multikolinieritas dalam model regresi.
4.3.2.3 Uji Heteroskedasitas
Uji heteroskedasitas dilihat dengan ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot yang disajikan yaitu terlihat titik-titik menyebar secara acak dan tidak membentuk suatu pola tertentu yang jelas serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka nol pada sumbu Y, hal ini berarti tidak terjadi heterokedasiitas.
Universitas Sumatera Utara Gambar 4.4 Grafik Scatterplot Hasil Uji Heteroskedasitas
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan pada gambar 4.3 menunjukkan bahwa titik-titik yang ada pada grafik scatterplot menyebar secara acak, tersebar baik diatas maupun dibawah angka nol pada sumbu Y dan tidak membentuk sebuah pola tertentu yang jelas. Oleh karena itu, model regresi dikatakan tidak mengalami heteroskedastisitas.
4.3.3 Uji Koefisien Regresi Linear Berganda
Analisis koefisien regresi linear berganda dilakukan untuk mengetahui pengaruh variabel X1 (Tagline) dan variabel X2 (Brand Ambassador) terhadap variabel Y (Brand Awareness). Adapun hasil koefisien regresi linear berganda dapat dilihat pada tabel dibawah ini :
Universitas Sumatera Utara Tabel 4.66 Hasil Uji Koefisien Regresi Linear Berganda
Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Error Beta t Sig. 1 (Constant) 14,741 6,375 2,312 ,023 TAGLINE ,191 ,110 ,171 1,735 ,086 BRAND ,359 ,074 ,477 4,831 ,000 AMBASSADOR a. Dependent Variable: BRAND AWARENESS Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan pada tabel 4.66 dapat disusun persamaan regresi linear berganda sebagai berikut :
Y = 14,741 + 0,191 X1 + 0,359 X2
Persamaan regresi linear berganda tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Koefisien konstanta sebesar 14,741; artinya jika variabel independen
Tagline (X1) dan Brand Ambassador (X2) nilainya adalah nol, maka
Brand Awareness (Y) adalah sebesar 14,741.
2. Koefisien regresi Tagline (X1) sebesar 0,191; artinya, setiap kenaikan X1
sebesar 1 satuan, maka Brand Awareness (Y) mengalami peningkatan
sebesar 0,191. Nilai X1 terhadap Y bernilai positif, artinya semakin tinggi
nilai X1, maka nilai Y juga semakin tinggi.
3. Koefisien regresi Brand Ambassador (X2) sebesar 0,359; artinya, setiap
kenaikan X2 sebesar 1 satuan, maka Brand Awareness (Y) mengalami
peningkatan sebesar 0,359. Nilai X2 terhdap Y bernilai positif, artinya
semakin tinggi nilai X2, maka nilai Y juga semakin tinggi.
Universitas Sumatera Utara Berdasarkan persamaan regresi linear di atas dapat disimpulkan bahwa variabel independen Tagline (X1) dan Brand Ambassador (X2) memiliki pengaruh positif terhadap Brand Awareness (Y). Artinya peningkatan masing- masing variabel independen diikuti oleh peningkatan variabel dependen.
Tabel 4.67 Hasil Uji SE dan SR Regresi Linear Berganda
Correlations
BRAND BRAND TAGLINE AMBASSADOR AWARENESS TAGLINE Pearson Correlation 1 ,522** ,420** Sig. (2-tailed) ,000 ,000
N 96 96 96 BRAND AMBASSADOR Pearson Correlation ,522** 1 ,566** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 96 96 96 BRAND AWARENESS Pearson Correlation ,420** ,566** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 96 96 96 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Sumber : Data primer yang diolah, 2018
1. Sumbangan Efektif (SE) Variabel Tagline (X1) dan Brand Ambassador (X2)
Terhadap Brand Awareness (Y)
SE (X1) % = Beta X1 x Koefisien Korelasi x 100%
= 0,171 X1 x 0,420 x 100%
= 7,18 %
SE (X2)% = Beta X2 x Koefisien Korelasi x 100%
= 0,477 X2 x 0,566 x 100%
= 26,99%
SE Total = SE (X1) % + SE (X2)%
= 7,18 % + 26,99%
Universitas Sumatera Utara = 34,17 % atau 34,2% ( R2)
Berdasarkan hasil perhitungan di atas dapat diketahui bahwa sumbangan
efektif (SE) variabel Tagline (X1) terhadap Brand Awareness (Y) adalah
sebesar 7,18%. Sementara sumbangan efektif (SE) variabel Brand
Ambassador (X2) terhadap Brand Awareness (Y) adalah sebesar 26,99%.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel Brand Ambassador (X2)
memiliki pengaruh lebih dominan terhadap variabel Brand Awareness (Y),
untuk SE Total adalah sebesar 34,2% atau sama dengan koefisien determinasi
(Rsquare) analisis regresi yakni 0,342 atau 34,2%
2. Sumbangan Relatif (SR) Variabel Tagline (X1) dan Brand Ambassador (X2)
Terhadap Brand Awareness (Y)
SR (X1) % = SE (X1) % / R2
= 7,18 % / 34,2%
= 20,99 %
SR (X2) % = SE (X2) % / R2
= 26,99 % / 34,2%
= 78,91%
SR Total = SR (X1) % + SR (X2) %
= 20,99 % + 78,91%
= 99,9% atau 100%
Berdasarkan hasil perhitungan di atas dapat diketahui bahwa sumbangan
relatif (SR) variabel Tagline (X1) terhadap variabel Brand Awareness (Y)
adalah sebesar 20,99%. Sementara sumbangan relatif (SR) variabel Brand
Universitas Sumatera Utara Ambassador (X2) terhadap variabel Brand Awareness (Y) adalah sebesar
78,91%. Untuk SR Total adalah sebesar 100% atau sama dengan 1.
4.3.4 Uji koefisien determinasi ( ) 𝟐𝟐 Uji koefisien determinasi berguna𝑹𝑹 untuk mengukur seberapa jauh variasi variabel independen Tagline (X1) dan Brand Ambassador (X2) Brand Awareness
(Y) menerangkan variasi variabel dependen Brand Awareness (Y). Nilai koefisien determinasi diantara nol dan satu. Semakin tinggi nilai koefisien determinasi semakin baik. Nilai koefisien korelasi (R) memliki ketentuan sebagai berikut:
0,00 - 0,19 = sangat rendah
0,20 - 0,39 = rendah
0,40 - 0,59 = sedang
0,60 - 0,79 = kuat
0,80 - 1,00 = sangat kuat
Tabel 4.68 Hasil Koefisien Determinasi (R2)
Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan pada tabel 4.68 dapat disimpulkan bahwa :
1. Nilai R square ( 2) sebesar 0,342. Artinya, variabel Tagline (X1) dan
Brand Ambassador𝑅𝑅 (X2) berkontribusi secara bersama-sama sebesar
34,2% terhadap variabel Brand Awareness (Y), sedangkan 65,8%
dipengaruhi oleh faktor-faktor diluar model penelitian ini. Dengan
demikian kedua variabel independen dikatakan cukup berpengaruh
terhadap variabel dependen yaitu Brand Awareness.
Universitas Sumatera Utara 2. Nilai R = 0,584 berarti hubungan antara variabel Tagline (X1) dan Brand
Ambassador (X2) terhadap variabel Brand Awareness (Y) sebesar 58,4%
Artinya memiliki hubungan antar variabel yang sedang.
4.3.5 Uji Hipotesis
4.3.5.1 Uji Parsial (Uji T)
Uji T untuk melihat secara parsial atau tiap-tiap pengaruh dari variabel
Tagline (X1) dan Brand Ambassador (X2) terhadap Brand Awareness (Y) apakah berpengaruh secara signifikan atau tidak. Pengambilan keputusan berdasarkan:
1. T hitung < T tabel maka variabel bebas tidak berpengaruh terhadap
variabel terikat atau Ho diterima ; Ha ditolak
2. T hitung > T tabel maka variabel bebas berpengaruh terhadap variabel
terikat atau Ho ditolak ; Ha diterima
Uji T juga dapat dilihat berdasarkan tingkat signifikansi, yaitu apabila nilai probabilitas yang dihitung < 0,05 (sig, < α 0,05), maka Ho ditolak dan Ha diterima. Sebaliknya, apabila nilai probabilitas yang dihitung > 0,05 (Sig, > α
0.05) maka Ho diterima dan Ha ditolak. Pada penelitian ini diketahui jumlah sampel (n) sebanyak 96 responden dan jumlah keseluruhan variabel (K) sebanyak
3, sehingga df = n – k yaitu 96 – 3 sehingga nilai taraf signifikansi 5% yaitu T tabel adalah 1,986. Hasil uji T dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 4.69 Hasil Uji Parsial (Uji T) Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Error Beta t Sig.
Universitas Sumatera Utara 1 (Constant) 14,741 6,375 2,312 ,023 TAGLINE ,191 ,110 ,171 1,735 ,086
BRAND ,359 ,074 ,477 4,831 ,000 AMBASSADOR a. Dependent Variable: BRAND AWARENESS Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan pada tabel 4.70 dapat disimpulkan bahwa :
1. Hasil pengujian SPSS 19.0 untuk variabel tagline (X1) terhadap brand
awareness (Y) diperoleh nilai t hitung sebesar 1,735 < 1,986 dengan tingkat
signifikansi sebesar 0,086 > 0,05 dan koefisien regresi bernilai positif sebesar
0,191. Hal ini berarti variabel tagline (X1) berpengaruh positif, namun tidak
signifikan terhadap brand awareness (Y). Maka, Ha1 terbukti.
2. Hasil pengujian SPSS 19,0 untuk variabel brand ambassador (X2) terhadap
brand awareness (Y) diperoleh nilai t hitung sebesar 4,831 > 1,986 dengan
tingkat signifikansi sebesar 0,000 < 0,05 dan koefisien regresi bernilai positif
sebesar 0,359. Hal ini berarti variabel brand ambassador (X2) berpengaruh
positif dan signifikan terhadap brand awareness (Y). Maka, Ha2 terbukti
4.3.5.2 Uji Simultan (Uji F)
Uji F atau uji koefisien regresi secara serentak dan keseluruhan, untuk mengetahui adanya pengaruh variabel Tagline (X1) dan Brand Ambassador (X2) terhadap variabel Brand Awareness (Y). Uji ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh tersebut secara signifikan. Pengambilan keputusan dilakukan berdasarkan :
3. F hitung < F kritis (Tabel) maka variabel bebas (X) tidak berpengaruh
terhadap variabel terikat (Y) atau Ho diterima
Universitas Sumatera Utara 4. F hitung > F kritis (Tabel) jadi maka variabel bebas (X) berpengaruh terhadap
variabel terikat (Y) atau Ho ditolak
Uji F juga dapat dilihat berdasarkan tingkat signifikan yaitu apabila nilai probabilitas yang dihitung < 0,05 (Sig. < α 0,05), maka Ho ditolak dan Ha diterima. Sebaliknya, apabila nilai probabilitas yang dihitung > 0,05 (Sig. >
α0,05) maka Ho diterima dan Ha ditolak. Pada penelitian ini diketahui jumlah sampel (n) sebanyak 96 responden dan jumlah keseluruhan variabel (k) sebanyak
3, sehingga diperoleh : a. df (pembilang) = k -1
= 3 - 1 = 2 b. df (penyebut) = n - k
= 96 - 3 = 93
Keterangan :
k = Jumlah variabel
n = Jumlah Sampel
Nilai pada α = 5% adalah sebesar 3,09, sedangkan nilai
𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡 ℎ𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖 akan diperoleh𝐹𝐹 dengan menggunakan SPSS 19.0 yang dapat dilihat pada𝐹𝐹 tabel berikut ini:
Tabel 4.70 Hasil Uji F (Simultan)
ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 1694,175 2 847,088 24,129 ,000a Residual 3264,981 93 35,107 Total 4959,156 95
a. Predictors: (Constant), BRAND AMBASSADOR, TAGLINE b. Dependent Variable: BRAND AWARENESS
Universitas Sumatera Utara Sumber : Data primer yang diolah, 2018
Berdasarkan pada tabel 4.70 diperoleh nilai Fhitung sebesar 24,129 dan nilai Ftabel sebesar 3,09, ini menunjukkan bahwa Fhitung > Ftabel (24,129 >
3,09) maka dapat ditarik kesimpulan bahwa variabel bebas yaitu Tagline (X1) dan
Brand Ambassador (X2) (secara simultan) berpengaruh terhadap variabel terikat yaitu Brand Awareness (Y). Pada tabel 4.69 juga diperoleh nilai Sig sebesar 0,000
(Sig. < α 0,05) maka Ha3 diterima atau Variabel bebas yaitu Tagline (X1) dan
Brand Ambassador (X2) berpengaruh secara signifikan terhadap Brand
Awareness (Y).
4.4 Pembahasan
Dari hasil penelitian yang telah di ujikan sebelumnya menjelaskan bahwa hasil instrumen-instrumen data yang di jawab oleh responden untuk mengukur variabel tagline dan brand ambassador terhadap brand awareness adalah valid dan reliabel, sehingga indikator dan item pernyataan pada penelitian ini dapat di gunakan dikemudian hari. Hasil tersebut selanjutnya di peroleh bahwa variabel tagline dan brand ambassador secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel brand awareness.
4.4.1 Pengaruh Tagline Terhadap Brand Awareness
Hasil uji parsial (uji T) terhadap variabel tagline (X1) berpengaruh positif, tetapi tidak signifikan terhadap brand awareness (Y), dengan nilai thitung sebesar
1,735 < ttabel 1,986 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,086 > 0,05. Pada perhitungan uji regresi linear berganda menunjukkan bahwa tagline berpengaruh positif terhadap brand awareness sebesar 0,191 atau 19,1 % ini artinya tagline dapat mempengaruhi brand awareness. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis
Universitas Sumatera Utara (Ha1) dapat diterima yaitu “adanya pengaruh variabel tagline terhadap variabel brand awareness”.
Pada hasil uji parsial (uji t) menyatakan bahwa pengaruh variabel tagline tidak signifikan terhadap variabel brand awareness ini bisa disebabkan oleh beberapa hal antara lain faktor-faktor fungsi tagline yaitu keakraban (familiarity), perbedaan (differentiation) dan Message of Value (Pesan dan Nilai) yang diukur dalam penelitian ini tidak sepenuhnya dapat mempengaruhi brand awarenes dan brand awareness atau kesadaran merek dapat dipengaruhi oleh faktor lain selain tagline. Hasil ini tidak mendukung penelitian terdahulu yang dilakukan oleh
Baskorohito Abiromo (2016) dengan judul “Pengaruh tagline dan brand ambassador terhadap brand awareness produk kartu perdana simpati.” (studi kasus pada mahasiswa fakultas ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta).
4.4.2 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Brand Awareness
Hasil uji parsial (uji T) terhadap variabel Brand Ambassador (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness (Y). Dengan nilai thitung sebesar 4,831 > ttabel 1,986 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,00 < 0,05.
Maka, Berdasarkan hasil uji parsial ini dapat disimpulkan bahwa brand ambassador dapat mempengaruhi kesadaran merek konsumen. Berdasarkan hasil uji regresi linear berganda menunjukkan bahwa brand ambassador berpengaruh positif terhadap brand awareness sebesar 0,359 atau 35,9%. Maka, hipotesis yang menyatakan “variabel brand ambassador berpengaruh terhadap brand awareness” atau (Ha2) dapat diterima. Hal ini menunjukkan bahwa brand ambassador yang digunakan untuk memperkenalkan suatu produk kepada konsumen dapat mempengaruhi brand awareness (kesadaran merek) konsumen terhadap produk.
Universitas Sumatera Utara Karakteristik-karakteristik yaitu visibility, credibility, attraction dan power yang diukur dalam penelitian ini terbukti dapat mempengaruhi brand awareness atau kesadaran merek akan produk. Penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan Mohammad Fajar Feryanza (2016) dengan judul “Pengaruh brand ambassador raffi ahmad terhadap brand awareness UC Browser di Bandung tahun 2016”. (Studi Pada Masyarakat Bandung).
4.4.3 Pengaruh Tagline dan Brand Ambassador Terhadap Brand Awareness
Hasil uji simultan (Uji F) menjelaskan bahwa variabel tagline (X1) dan brand ambassador (X2) terhadap brand awareness menunjukkan nilai Fhitung >
Ftabel (24,129 > 3,09) dengan tingkat Signifikansi sebesar 0,000 (Sig. < α 0,05), maka dapat disimpulkan bahwa variabel tagline dan brand ambassador berpengaruh terhadap brand awareness produk kosmetik wardah pada mahasiswi
(S1) FISIP Universitas Medan Area. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis (Ha3) dapat diterima yaitu “Adanya pengaruh tagline dan brand ambassador terhadapa brand awareness” artinya bahwa jika tagline dan brand ambassador meningkat, maka akan berdampak positif terhadap brand awareness produk Wardah kosmetik. Hasil uji koefisien determinasi (R2) menunjukkan bahwa tagline dan brand ambassador berkontribusi secara bersama-sama sebesar 34,2% dalam mempengaruhi variabel Brand Awareness (Y)
Brand awareness menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. (Durianto dkk, 2004:6). Brand awareness (kesadaran merek) yang tinggi dapat mengakibatkan merek mempunyai kelebihan dibenak konsumen daripada merek pesaing saat proses
Universitas Sumatera Utara pengambilan keputusan pembeliaan. Brand Awareness dapat tercapai jika perusahaan mampu melaksanakan komunikasi pemasaran dengan memberikan informasi yang baik dan efektif tentang produk kepada calon konsumen secara maksimal. Oleh karena itu, brand awareness dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain seperti tagline dan brand ambassador, karena tagline dan brand ambassador melekat pada produk pada saat kampanye iklan.
Universitas Sumatera Utara BAB V PENUTUP
1.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, maka kesimpulan yang dapat dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Berdasarkan hasil dari perhitungan koefisien regresi linear berganda,
menunjukkan bahwa pengaruh variabel Tagline (X1) adalah sebesar 7,18%
terhadap variabel Brand Awareness (Y) produk Wardah kosmetik dan Hasil
uji parsial (uji T) menunjukkan bahwa variabel tagline (X1) berpengaruh
positif terhadap variabel brand awareness yang artinya bahwa Ha1 diterima ;
dan Ho1 ditolak.
2. Berdasarkan hasil dari perhitungan koefisien regresi linear berganda,
menunjukkan bahwa pengaruh variabel Brand Ambassador (X2) adalah
26,9% terhadap variabel Brand Awareness (Y) produk Wardah kosmetik.
Hasil uji parsial (uji T) menunjukkan bahwa variabel brand ambassador (X1)
berpengaruh positif terhadap variabel brand awareness yang artinya bahwa
Ha2 diterima ; dan Ho2 ditolak.
3. Berdasarkan hasil dari perhitungan koefisien determinasi (R2) menunjukkan
bahwa variabel Tagline (X1) dan Brand Ambassador (X2) berkontribusi
secara bersama-sama sebesar 34,2% terhadap variabel Brand Awareness (Y)
dan sisanya 65,8% dipengaruhi faktor-faktor lain diluar dari penelitian ini
seperti daya tarik iklan, brand image ataupun label halal dari suatu produk.
Hasil uji simultan (Uji F) menjelaskan bahwa variabel tagline (X1) dan brand
Universitas Sumatera Utara ambassador (X2) berpengaruh terhadap brand awareness (Y) yang artinya
Ha3 diterima ; Ho3 ditolak.
5.2 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang diperoleh dalam penelitian ini, maka diajukan saran sebagai pelengkap terhadap hasil penelitian yang dapat diberikan sebagai berikut :
1. Bagi pihak managerial PT Paragon Technology dan Innovation (PTI)
dengan produknya Wardah kosmetik diharapkan penelitian ini dapat
dijadikan pertimbangan dalam meningkatkan brand awareness produk-
produknya khususnya produk Wardah kosmetik yang nantinya akan dapat
diikuti dengan peningkatan penjualan dan laba perusahaan. Dari hasil
penelitian ini saran yang dapat diberikan adalah berkaitan dengan tagline
sebab pada variabel ini terdapat nilai yang tidak seharusnya rendah.
Sebaiknya perusahaan lebih sering mempublikasikan tagline tersebut
kepada masyarakat luas melalui pesan iklan baik itu media elektronik dan
media cetak. Karena dengan semakin seringnya masyarakat melihat atau
mendengar tagline suatu produk, akan semakin tinggi pula brand
awareness konsumen akan suatu produk .Tagline sebaiknya dapat
bertahan menjadi ciri khas suatu produk atau perusahaan dengan jangka
waktu yang lama, untuk itu sebaiknya membuat tagline yang inovatif agar
tidak terlalu cepat termakan trend baru yang muncul.
2. Bagi pihak managerial PT Paragon Technology dan Innovation (PTI)
dengan produknya Wardah kosmetik agar tetap mempertahankan strategi
pemasaran dengan pemanfaatan brand ambassador sebagai perwakilan
Universitas Sumatera Utara produk agar dapat meningkatkan kesadaran konsumen akan merek
Wardah karena jika kesadaran merek konsumen meningkat akan
memberikan pengaruh positif bagi perusahaan yaitu meningkatnya
loyalitas konsumen yang akan meningkatkan penjualan dan perolehan
keuntungan perusahaan. Perusahaan harus terus memanfaatkan potensi
para brand ambassador untuk memasarkan dan memperkenalkan produk
kepada masyarakat sebagai calon konsumen agar eksistensi Wardah tetap
baik di tengah semakin bertambah banyaknya para pesaing baru dengan
produk sejenis.
3. Bagi pihak managerial PT Paragon Technology dan Innovation (PTI)
dengan produknya Wardah kosmetik agar terus berinovasi dengan
produk-produk kosmetik yang lebih baik mengikuti trend yang ada,
mengembangkan atau menambah jenis produk unggulan baru serta
meningkatkan strategi pemasaran diluar pemanfaat tagline dan brand
ambassador agar Wardah kosmetik dapat mempertahankan pangsa pasar
serta menarik perhatian calon konsumen.
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara DAFTAR PUSTAKA
Sumber Buku: Aaker, David A. (1991). Managing Brand Equity Capitalizing on the value of a Brabd Name. New York: The Free Press. Chiaravalle, Bill., Schenck, Barbara Findlay.(2015). Branding fo Dummies,2nd Edition. New Jersey: John Wiley & Sons. Djalal, Nachrowi & Hardius. (2006). Pendekatan populer dan praktis ekonometrika untuk analisis ekonomi dan keuanga. Jakarta : Lembaga Penerbit FE-UI Doucett, Elisabeth. (2008). Creating Your Library Brand Diterjemahkan oleh Soenarto. Chicago : The American Library Association Durianto, Darmadi, Sugiarto, Budiman, Lie Joko. (2004). Brand Equity Ten, Strategi Memimpin Pasar. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama Durianto, Darmadi dkk. (2004). Strategi Menaklukan Pasar. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama Ismiati, Nanik. (2000). Slogan dan Tagline Senjata Pamungkas Iklan. Jakarta : Cakram Komunitas Juliandi, Azuar dkk. (2014). Metode Penelitian Bisnis, Konsep dan Aplikasi. Medan : UMSU Press Kotler, Philip dan Gery Armstrong. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi 12 Jilid 1. Jakarta : Erlangga Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2009). Manajemen Pemasaran, Edisi Ke-13 Diterjemahkan Oleh : Bob Sabran. Jakarta : Erlangga Lea, Greenwood Gaynor. (2012). Fashion Marketing Communications E-Book Somerset, Nj. USA : Wiley Malahayati.(2010). Super Teens Jadi Remaja Biasa dengan Kebiasaan Efektif. Yogyakarta: Penerbit Jogja Bangkit Publisher. Priansa, Donni juni. (2017). Komunikasih Pemasaran Terpadu. Bandung : CV Pustaka Setia
Universitas Sumatera Utara Priyatno, Dwi. (2009). 5 Jam Belajar Olah Data Dengan SPSS 17. Yogyakarta : Andi Offset Royan, Frans M .(2004). Marketing Celebrities : Selebriti dalam Iklan Dan Strategi Selebriti Dalam Memasarkan Diri Sendiri .Jakarta : PT Elex Media, Komputindo. Rustan, Surianto. (2009). Mendesain Logo. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Sari, Christina Ariadne S. (2017). Teknik Mengelola Produk Dan Merek. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama Shimp, A Terrence. (2010). Intergrated Marketing Communication in advertising and promotion. South-Western : Cengage Learning. Soebroto, Ika Sastro. (2013). Public Relations Tales. Jakarta : Raih Asa Sukses Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Sugiyono.(2016).Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta Tjiptono, Fandy. (2005). Brand Management & Strategi. Yogyakarta : Andi Offset Yektiningsih, Dety. (2010). Mengubah Ide Jadi Duit. Jakarta : PT Buku Kita
Sumber Jurnal: Chairiawaty. (2012). Branding Identity : Sebuah Tinjauan Mengenai Etika Bisnis Islam. Jurnal Ilmu Komunikasi Vol 2 No. 2. Universitas Islam Bandung. Putra, M Ikhsan dkk. (2014). Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Brand Image Serta Dampaknya Terhadap Keputusan Pembelian (Survey Pada Pengguna LINE di Asia). Jurnal Administrasi Bisnis Vol. 12 No. 1 Juli Universitas Brawijaya Malang Yusiana, Renita dan Maulida. (2015). Pengaruh Gita gutawa Sebagai Brand Ambassador Pond’s Dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Mahasiswi Universitas Telkom Jurusan D3 Manajemen Pemasaran). Jurnal Ecodemica . Vol III. No,1 April. Fakultas Ilmu Terapan, Universitas Telkom.
Universitas Sumatera Utara Sumber Skripsi: Abiromo, Baskorohito. (2014). Pengaruh Tagline dan Brand Ambassador Terhadap Brand Awareness Produk Kartu Perdana Simpati. (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta). Skripsi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta. Andini, Lily Puspita. (2016). Pengaruh Persepsi celebrity endorse Dan Tagline Iklan Terhadap Brand Awareness Konsumen Pada Produk Wardah Di Kalangan Mahasiswi Uin Maliki Malang. Skripsi Psikologi Universitas Islam Negeri Maliki Malang Darno. (2007). Efektivitas Tagline Dalam Meningkatkan Brand Awareness. Skripsi Universitas Negeri Malang Kholilurrohman, M. (2016). Efektivitas Tagline Aqua Dan Pengaruhnya Pada Brand Awareness Dan Keputusan Pembelian Aqua Di Kota Malang. Skripsi Manajemen Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim Malang. Nindwalanju, Ellyada. (2013). Pengaruh Daya Tarik Brand Ambassador Dan Daya Tarik Jingle Iklan Versi Iklan Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Magnum Klasik Di Kalangan Mahasiswa/i ISI Yogyakarta. Skripsi Ilmu Komunikasi Universitas Atma Jaya Yogyakarta. Zulianto, Eko. (2010). Analisis Pengaruh Penggunaan Tagline Dan Persepsi Konsumen Dalam Pembentukan Brand Awarness Suatu Produk. Skripsi Manajemen Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah.
Sumber website: http://www.wardahbeauty.com, diakses pada Kamis 09/11/2017 https://books.google.co.id, diakses pada Kamis 09/11/2017
Universitas Sumatera Utara
LAMPIRAN
Universitas Sumatera Utara KUISIONER PENELITIAN SKRIPSI PENGARUH TAGLINE DAN BRAND AMBASSADOR TERHADAP BRAND AWARENESS PRODUK WARDAH KOSMETIK (Studi Pada Mahasiswi (S1) FISIP Universitas Medan Area)
Dengan Hormat, Saya mahasiswa/i Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara (FISIP USU) meminta kesediaan Bapak/Ibu dan Saudara/i meluangkan waktu sejenak untuk mengisi kuisioner ini sesuai dengan petunjuk yang telah tersedia. Adapun kuisioner ini ditujukan untuk melengkapi penelitian skripsi saya. Saya berharap Bapak/Ibu dan Saudara/i mengisi kuisioner ini dengan jawaban yang objektif. Setiap Informasi dan data yang saya peroleh akan dijamin kerahasiaannya. Atas kesediaan dan kerja samanya saya ucapkan Terimakasih.
No. Responden (diisi oleh peneliti)
Berilah tanda centang (√) pada kolom yang tersedia yang berhubunga dengan identitas responden. I. Identitas Responden
Usia : ( ) 18-21 Tahun ( ) 22-25 Tahun ( ) 26-29 Tahun ( ) + 30
Tahun
Jurusan : ( ) Ilmu Administrasi Publik
( ) Ilmu Komunikasi
( ) Ilmu Kepemerintahan
Lama Pemakaian Wardah: ( ) 1 Bulan ( ) 3 Bulan ( ) 6 Bulan ( ) 1 tahun
( ) + 1 Tahun
Produk Wardah yang sering dipakai : ______
Universitas Sumatera Utara Urutkan brand ambassador Wardah dari yang paling diketahui : Brand Ambassador Ranking Inneke Koesherawati
Dewi Sandra
Zaskia Sungkar
Raline Shah
Tatjana Shapira
Natasha Rizky Ria Miranda Dian Pelangi
II.Petunjuk Pengisian 1.Kuisioner ini ditujukan untuk Mahasiswi Fisip (S1) Universitas Medan Area 2.Pilihlah Alternatif jawaban untuk setiap pernyataan yang menurut anda paling benar. 3. Berilah tanda centang pada pilihan jawaban yang telah tersedia.
Alternatif Jawaban Keterangan Bobot Nilai STS = Sangat Tidak Setuju 1 TS = Tidak Setuju 2 KS = Kurang Setuju 3 S = Setuju 4 SS = Sangat Setuju 5
Universitas Sumatera Utara I. TAGLINE (X1) Skor No Variabel Indikator Pernyataan SS S TS STS a. Familiarity 1. Saya pernah mendengar tagline Tagline mudah diingat Wardah yaitu “Inspiring beauty” dan mudah dikenali oleh konsumen ketika 2. Saya mudah mengingat tagline ditayangkan di telivisi kosmetik Wardah serta konsumen 3. Saya tahu tagline yang dibuat menyadari jika terdapat kosmetik Wardah dan perubahan dalam tagline perkembangannya iklan tersebut. 4. Tagline iklan kosmetik Wardah sesuai dengan Image produk Wardah TAGLINE(X1) 5. Tagline iklan kosmetik Wardah di frasa pendek, singkat televisi membuat saya selalu ingat dan mudah diingat dengan produk Wardah yang mendampingi b. Differentiation 6. Menurut saya tagline Wardah 1. logo dari suatu Perbedaan yang kosmetik lebih menarik dibanding merek yang menjadi ciri khas tagline produk lain. menggambarkan yang dari produk- 7. Menurut saya tagline Wardah personality dari produk pesaing singkat dan jelas suatu produk. lainnya. Tagline yang 8. Menurut saya, tagline yang dimiliki produk iklan disampaikan oleh Wardah sesuai dengan harapan kosmetik sesuai dengan manfaat konsumen. produk yang ditawarkan. c. Message of Value 9. Menurut saya tagline kosmetik Sejauh mana efek Wardah mengingatkan saya akan pesan iklan yang merek kosmetik tersebut. disampaikan itu dapat 10. Dengan adanya tagline Wardah di menarik perhatian, setiap iklan produknya, membuat dimengerti, dipahami, saya mengetahui tentang membangkitkan kegunaan produk Wardah
Universitas Sumatera Utara emosi dan 11. Dengan melihat tagline iklan menggerakkan Wardah menunjukkan kepada sasarannya untuk saya tentang produk kosmetik memberikan aman. tanggapan yang dikehendaki.
II. BRAND AMBASSADOR (X2) Skor No Variabel Indikator Pernyataan SS S TS STS a. Visibility 12. Para brand ambassador Wardah Seberapa jauh merupakan sosok selebriti yang popularitas dan citra terkenal diri seorang selebritas 13. Para brand ambassador Wardah yang mewakili mewakili sosok wanita yang produk. menarik dalam menggunakan BRAND kosmetik AMBASSADOR 14. Para brand ambassador Wardah (X2) merupakan sosok selebrity yang frasa pendek, singkat memiliki paras cantik dan mudah diingat 15. Tidak ada pemberitaan buruk 2. yang mendampingi tentang para brand ambassador logo dari suatu Wardah merek yang 16. Para brand ambassador mewakili menggambarkan image Wardah dengan baik. personality dari b. Credibility 17. Para brand ambassador dipilih suatu produk. Sejauh mana Wardah menjadi perwakilan keahlian dan produk karena mereka objektivitas sang mempunyai prestasi bintang. 18. Para brand ambassador dipilih Wardah menjadi perwakilan produk karena mereka mempunyai pribadi yang baik
Universitas Sumatera Utara 19. Saya percaya dengan apa yang disampaikan para brand ambassador yang menjadi wakil merek dalam iklan Wardah 20. Saya percaya para brand ambassador dapat menyampaikan informasi tentang keunggulan produk Wardah. 21. Para brand ambassador Wardah menyampaikan pesan iklan Wardah dengan konsisten sesuai dengan kenyataan 22. Para brand ambassador Wardah berpengalaman dalam membintangi sebuah iklan a. Attraction 23. Para brand ambassador tidak Tingkat disukai berlebihan dalam menyampaikan audiens, dan kelebihan produk Wardah tingkat kesamaan 24. Para brand ambassador Wardah dengan personality merupakan sosok yang mampu yang diinginkan memberikan inspirasi mengenai dengan pengguna kecantikan sehingga tepat untuk produk. menyampaikan pesan iklan. 25. Saya percaya Dewi Sandra sangat cocok mewakili produk Wardah karena perilakunya yang menginspirasi. 26. Saya percaya Inneke Koesherawati sangat cocok mewakili produk Wardah karena karismatik dan inspiratif 27. Saya percaya Zaskia Sungkar sangat cocok mewakili produk
Universitas Sumatera Utara Wardah karena kiprah karir nya yang menginspirasi 28. Saya percaya Raline Shah sangat cocok mewakili produk Wardah karena kemampuan dan pribadinya yang mengaggumkan 29. Saya percaya Tatjana Saphira sangat cocok mewakili produk Wardah karena aura bintang dan karir nya yang menginspirasi 30. Saya percaya Ria Miranda sangat cocok mewakili produk Wardah karena kepribadiannya yang lembut dan baik 31. Saya percaya Dian Pelangi sangat cocok mewakili produk Wardah karena perilaku dan prestasi yang dimilikinya dapat menginspirasi 32. Saya percaya Natasha Rizky sangat cocok mewakili produk Wardah karena perilaku dan sikapnya yang aktif menyebarkan inspirasi pada setiap wanita. a. Power 33. Para brand ambassador memiliki Tingkat kekuatan daya tarik tersendiri yang selebritas tersebut membuat saya ingin menyaksikan untuk membujuk para iklan yang dibintangi mereka. konsumen dalam 34. Para brand ambassador mempertimbangkan mempunyai kharisma yang produk yang sedang membuat saya tertarik untuk diiklankan untuk menggunakan produk Wardah dikonsumsi 35. Para brand ambassador bukan hanya memiliki penampilan
Universitas Sumatera Utara menarik secara fisik melainkan memiliki innner beauty yang dapat menginspirasi
III. BRAND AWARENESS (Y) Skor No Variabel Indikator Pernyataan SS S TS STS a. Unware of 36. Saya tidak mengetahui kosmetik brand merek Wardah (Tidak menyadari 37. Kosmetik Wardah bukan merek adanya merek) yang terkenal Tingkat kesadaran 38. Tagline inspiring beauty tidak merek paling rendah mengingatkan saya pada dimana pelanggan kosmetik merek Wardah sama sekali tidak 39. Saya tidak mengenali para brand BRAND mengenali merek yang ambassador Wardah AWARENESS (Y) disebutkan meskipun Brand Awareness melalui alat bantu. adalah keadaan b. Brand 40. Saya mengetahui Wardah dimana konsumen recognition kosmetik adalah produk halal 3. atau masyarakat (Pengenalan merek) 41. Saya mengetahui tagline iklan mengetahui secara Tingkat minimal dari kosmetik Wardah ketika melihat sadar keberadaan kesadaran merek. iklan Wardah tentang merek suatu Pada tingkat ini, 42. Saya mengetahui Wardah produk pelanggan akan kosmetik menggunakan brand mengingat merek ambassador dalam perwakilan setelah diberikan produk bantuan dengan 43. Salah satu brand ambassador memperlihatkan Wardah mengingatkan saya gambar atau ciri-ciri dengan produk Wardah tertentu. c. Brand Recall 44. Kosmetik merek Wardah sudah (Mengingat kembali akrab dibenak saya
Universitas Sumatera Utara merek ) 45. Saya hanya menggunakan Tingkat pengingatan produk Wardah untuk skincare merek tanpa bantuan rutin saya (unaided recall). 46. Kosmetik kecantikan yang Tingkatan ini aman identik dengan Wardah mencerminkan merek yang dapat diingat pelanggan dengan baik tanpa bantuan. d. Top of mind 47. Kosmetik Wardah merupakan (Puncak pikiran) merek Terkenal Tingkatan tertinggi 48. Saya selalu ingat kosmetik dan posisi ideal bagi merek Wardah semua merek. Pada 49. Ketika mendengar kata level ini, pelanggan “kosmetik halal, saya langsung sangat paham dan teringat dengan produk Wardah mengenali elemen- 50. Ketika membeli kosmetik saya elemen yang dimiliki langsung mengucapkan merek sebuah merek Wardah 51. Ketika mendengar kata “Inspiring Beauty” saya langsung ingat dengan kosmetik Wardah 52. Apabila diminta untuk menyebutkan merek kosmetik, Wardah adalah merek pertama yang muncul pada benak saya.
Universitas Sumatera Utara Lampiran 2 Tabulasi Data Jawaban 96 Responden
Tagline (X1)
No. P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 (X1)
1 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 2 44 2 5 4 2 5 5 5 4 4 4 4 4 46 3 5 4 2 4 4 5 4 4 4 5 5 46 4 5 4 2 4 2 2 4 4 4 4 4 39 5 5 4 2 4 2 2 4 4 2 4 4 37 6 4 2 2 4 4 2 4 4 4 4 4 38 7 4 4 2 4 2 2 4 4 2 2 4 34 8 2 4 2 4 2 4 4 2 2 4 4 34 9 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 46 10 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 46 11 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 47 12 4 4 4 4 2 2 4 4 4 4 4 40 13 4 4 2 4 4 2 4 4 4 4 4 40 14 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 44 15 4 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 24 16 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 44 17 5 5 4 4 5 5 4 4 5 5 4 50 18 4 4 4 4 2 2 4 4 2 4 2 36 19 5 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 51 20 4 4 2 4 2 2 4 4 4 4 4 38
Universitas Sumatera Utara 21 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 45 22 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 75 23 2 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 40 24 4 4 2 4 4 2 4 4 4 4 4 40 25 5 4 2 4 4 4 5 5 5 5 5 48 26 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 52 27 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 44 28 5 4 4 5 5 4 4 4 4 2 2 43 29 5 4 4 4 4 4 2 4 4 2 4 41 30 4 4 2 4 2 2 4 2 4 2 2 32 31 4 5 4 5 5 4 4 4 5 5 4 49 32 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 44 33 2 2 2 2 5 4 4 4 2 4 4 35 34 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 44 35 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 2 40 36 5 4 4 4 5 4 5 4 5 4 4 48 37 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 2 40 38 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 52 39 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 54 40 5 4 4 4 4 4 5 5 4 5 4 48 41 4 4 4 4 2 2 4 4 4 2 2 36 42 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 49 43 4 4 4 2 2 2 4 4 5 5 5 41 44 5 4 2 4 5 4 4 4 4 4 4 44 45 5 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 43 46 5 5 5 2 4 4 2 4 2 5 4 42 47 4 4 2 5 4 4 4 5 2 2 4 40
Universitas Sumatera Utara 48 5 5 4 4 5 5 5 4 4 5 5 51 49 5 5 2 5 5 4 5 4 2 4 4 45 50 5 4 4 4 2 4 4 2 4 4 4 41 51 5 4 4 5 5 5 4 5 2 4 5 48 52 4 4 2 4 4 2 2 4 4 4 4 38 53 5 4 4 4 4 4 4 2 2 4 4 41 54 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 44 55 2 2 2 4 4 2 4 4 4 2 4 34 56 4 4 2 4 4 4 4 2 4 4 4 40 57 4 4 4 4 4 4 4 2 4 2 4 40 58 2 2 2 5 5 4 5 5 5 5 5 45 59 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 45 60 5 5 4 5 5 4 4 5 5 2 4 48 61 5 5 5 5 4 4 2 4 4 4 4 46 62 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 42 63 4 4 4 2 4 4 4 4 5 4 4 43 64 2 2 4 4 2 4 4 4 4 4 4 38 65 2 2 2 4 4 4 4 4 4 4 4 38 66 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 42 67 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 44 68 4 4 2 4 4 4 4 2 4 4 4 40 69 4 5 4 4 5 2 4 4 2 5 4 43 70 5 5 2 4 4 4 4 4 4 4 4 44 71 4 4 2 4 2 2 4 4 2 2 4 34 72 5 4 4 2 4 5 4 4 2 4 5 43 73 5 4 5 5 5 4 5 4 5 4 4 50 74 4 4 4 4 5 4 4 4 5 5 4 47
Universitas Sumatera Utara 75 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 44 76 4 4 4 5 4 4 4 5 5 5 5 49 77 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 47 78 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 44 79 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 50 80 5 2 2 4 2 4 4 4 2 4 5 38 81 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 49 82 2 2 2 5 4 5 5 5 5 5 5 45 83 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 55 84 2 2 2 4 4 4 5 5 5 4 4 41 85 2 2 2 5 4 5 5 4 4 4 4 41 86 2 2 2 2 2 2 4 4 4 4 4 32 87 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 45 88 5 5 5 4 4 4 4 4 4 2 4 45 89 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 55 90 5 2 2 4 4 4 4 4 4 4 4 41 91 2 2 2 2 2 2 2 2 4 4 4 28 92 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 42 93 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 50 94 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 44 95 4 4 4 4 4 5 4 5 4 5 4 47 96 5 4 4 4 4 4 5 4 2 4 5 45
Universitas Sumatera Utara Brand Ambassador (X2)
No P1 P1 P1 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 P3 (X2 . 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 ) 1 4 4 4 5 4 4 2 4 4 5 4 4 4 5 5 5 2 5 2 4 2 5 4 4 95 2 4 4 5 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4 97 3 5 5 5 4 5 5 4 4 4 4 5 4 4 4 5 5 5 4 4 5 4 4 4 4 106 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 92 5 4 4 4 4 4 4 2 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 92 6 4 4 4 4 4 4 2 2 2 2 2 2 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 82 7 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 98 8 4 4 4 4 4 5 5 4 4 5 5 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 5 5 4 105 9 5 5 4 4 4 5 5 4 5 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 4 4 107 10 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 105 11 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 4 5 5 4 4 4 102 12 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 96 13 5 5 4 5 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 2 4 97 14 4 4 4 5 5 5 4 4 5 5 4 4 5 5 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 105 15 4 2 4 4 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 54 16 4 4 4 4 4 4 5 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 4 4 4 4 5 4 5 104 17 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 103 18 5 4 4 4 4 4 2 2 4 5 4 2 5 2 4 4 4 2 4 5 2 2 4 4 86 19 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 106 20 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 2 2 2 91 21 4 4 4 4 5 5 2 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 92 22 5 5 5 4 5 5 5 5 5 4 5 4 5 5 5 5 4 4 5 5 5 5 5 4 114 23 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 94
Universitas Sumatera Utara 24 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 2 4 2 2 2 2 2 2 4 4 83 25 5 5 5 4 2 2 2 2 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 89 26 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 120 27 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 96 28 5 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5 4 5 4 5 5 5 4 5 4 5 5 5 108 29 5 2 4 4 4 4 4 4 2 4 2 4 4 2 4 4 2 4 4 4 2 4 4 2 83 30 4 4 4 2 2 4 4 2 2 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 84 31 5 5 4 5 5 4 4 5 4 4 5 5 5 4 5 4 5 5 4 4 5 5 4 4 109 32 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 96 33 5 4 4 2 4 5 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 100 34 4 4 4 4 5 5 4 4 4 2 2 4 4 2 2 4 2 2 4 4 5 5 4 5 89 35 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 102 36 4 4 4 5 4 4 4 4 2 5 2 4 4 4 5 4 2 2 5 4 4 4 4 4 92 37 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 96 38 4 5 5 5 4 5 5 4 4 5 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 5 4 106 39 4 4 4 5 4 5 5 5 5 4 4 5 4 5 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 111 40 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 5 5 5 5 4 4 5 4 5 5 4 110 41 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 2 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 90 42 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 108 43 5 4 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 101 44 5 4 4 4 4 4 2 4 4 4 5 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 2 4 90 45 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 100 46 5 5 4 4 4 2 4 4 4 2 2 2 4 5 2 4 2 2 2 2 2 5 2 2 76 47 5 5 5 5 4 4 4 2 5 5 5 4 4 5 2 5 2 2 5 2 4 4 4 4 96 48 4 4 4 4 4 5 5 4 4 5 4 2 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 5 99 49 5 4 5 4 5 5 4 4 4 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 111 50 4 4 4 4 4 2 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 2 4 4 88
Universitas Sumatera Utara 51 5 5 5 5 5 5 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 106 52 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 4 5 5 5 4 4 4 5 4 5 105 53 5 5 5 5 4 2 4 4 5 4 5 4 4 5 4 4 5 5 4 4 5 4 5 4 105 54 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 96 55 5 5 4 2 5 4 2 2 5 4 5 4 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 2 2 99 56 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 97 57 4 4 4 4 4 4 4 4 2 2 2 2 2 4 2 4 4 2 2 4 4 4 4 4 80 58 5 5 5 5 5 5 4 5 5 4 5 5 5 5 5 4 5 5 4 5 5 5 5 5 116 59 5 5 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 4 5 5 4 5 4 5 4 4 107 60 5 5 4 4 5 4 2 4 5 4 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 110 61 4 4 4 4 5 2 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 93 62 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 2 2 4 5 4 5 5 5 4 4 5 4 4 4 95 63 5 5 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 106 64 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 109 65 4 4 4 4 4 4 4 2 2 4 2 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 88 66 4 4 4 4 4 4 2 2 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 88 67 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 5 5 100 68 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 99 69 5 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 5 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 101 70 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 97 71 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 2 4 5 4 5 4 5 5 5 4 4 4 104 72 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 100 73 4 4 4 4 4 5 5 4 4 5 5 2 2 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 2 96 74 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 4 5 4 4 5 4 4 4 5 4 5 5 4 104 75 4 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 99 76 5 5 5 5 5 4 4 4 5 4 5 4 5 4 4 5 5 4 5 4 5 5 5 5 111 77 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 106
Universitas Sumatera Utara 78 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 97 79 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 106 80 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 109 81 4 5 4 5 5 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 5 4 4 106 82 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 100 83 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 109 84 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 5 4 5 5 105 85 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 104 86 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 2 2 2 4 4 5 5 5 5 5 4 4 4 5 98 87 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 4 4 4 5 99 88 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 2 2 2 4 4 4 5 5 5 5 5 4 4 4 99 89 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 96 90 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 5 4 5 5 5 103 91 5 4 4 4 4 4 2 2 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 93 92 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 4 4 5 4 5 5 4 4 4 4 4 103 93 5 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 5 5 112 94 5 5 5 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 107 95 5 4 4 4 4 5 5 4 5 5 5 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 5 4 4 105 96 5 4 5 5 4 4 2 4 4 2 5 4 4 4 4 4 5 4 2 2 4 2 4 4 91
Universitas Sumatera Utara Brand Awareness (Y)
No. P36 P36 P37 P38 P39 P40 P41 P42 P43 P44 P45 P46 P47 P48 P49 P51 P52 (Y)
1 1 2 2 1 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 60 2 1 2 1 2 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 2 4 2 52 3 2 1 1 2 5 4 4 4 4 2 4 5 5 5 4 4 5 61 4 2 1 2 1 4 4 4 4 2 2 4 4 4 4 2 4 2 50 5 2 2 2 1 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 2 4 2 53 6 1 2 2 2 4 4 4 4 2 2 4 4 4 4 2 2 4 51 7 1 2 2 2 5 4 4 4 4 2 2 2 2 4 4 4 4 52 8 2 1 1 2 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 4 4 65 9 2 1 2 1 5 4 5 4 4 4 5 5 5 5 5 4 4 65 10 2 2 2 2 4 4 2 2 4 2 2 4 4 1 4 4 1 46 11 1 1 1 2 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 64 12 1 1 2 1 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 57 13 2 2 2 1 5 4 4 4 2 4 2 2 4 2 4 4 4 52 14 2 2 1 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 59 15 2 1 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 32 16 2 1 2 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 59 17 1 2 1 2 5 4 5 5 5 5 5 4 4 4 5 5 5 67 18 2 2 1 1 2 4 2 2 4 2 2 2 4 2 4 2 4 42 19 1 1 2 1 5 4 4 5 4 4 5 4 5 5 5 5 5 65 20 2 2 2 2 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 2 4 4 56 21 1 2 2 2 5 4 4 4 2 5 4 4 4 4 2 5 4 58 22 1 2 1 2 5 4 5 4 5 4 5 5 5 4 4 4 4 64 23 2 1 2 1 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 63
Universitas Sumatera Utara 24 2 1 2 1 5 2 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 55 25 2 2 2 2 4 2 4 4 4 2 4 4 4 4 4 5 4 57 26 1 2 1 1 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 60 27 2 1 1 1 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 55 28 1 2 1 2 4 5 5 5 5 5 4 5 5 4 5 4 4 66 29 1 1 2 1 4 4 4 4 2 2 4 4 2 4 2 4 2 47 30 2 2 2 2 2 4 4 4 4 2 2 4 4 4 2 4 2 50 31 2 1 1 1 4 4 5 5 5 4 5 4 4 5 5 4 4 63 32 1 1 2 1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 70 33 2 2 2 2 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 61 34 2 2 1 1 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 58 35 1 2 2 2 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 62 36 1 1 2 2 4 2 2 2 4 4 4 2 2 2 4 5 5 48 37 2 2 2 1 4 4 4 4 4 2 4 2 4 2 4 4 4 53 38 1 2 1 1 5 5 5 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 62 39 1 1 2 2 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 68 40 2 2 2 2 5 4 5 4 5 2 2 2 2 2 2 2 2 47 41 1 2 2 2 2 4 4 4 2 2 2 4 4 4 4 4 4 51 42 2 1 1 1 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 65 43 2 2 2 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 60 44 1 2 1 2 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 59 45 2 2 2 2 5 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 59 46 2 1 1 1 2 5 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 5 55 47 2 1 2 1 4 2 2 4 4 2 2 4 4 4 2 2 4 46 48 1 2 2 2 5 4 4 4 4 2 4 4 4 5 2 2 4 55 49 2 2 1 2 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 57 50 1 1 1 2 4 4 4 4 4 2 4 4 4 2 4 2 4 51
Universitas Sumatera Utara 51 1 2 2 2 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 5 4 4 62 52 2 1 2 1 5 4 4 4 4 2 4 4 4 2 2 2 2 49 53 2 1 1 2 5 4 4 4 5 5 5 5 5 5 4 4 4 65 54 1 2 2 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 59 55 1 2 1 1 5 5 5 2 5 2 2 5 2 5 2 5 2 52 56 2 1 2 2 4 4 4 4 2 2 4 5 5 2 2 5 4 54 57 2 2 2 2 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 58 58 1 2 1 1 5 4 4 4 4 2 4 4 4 5 4 2 2 53 59 2 2 1 1 5 4 4 5 5 4 4 5 5 5 4 5 4 65 60 1 1 1 2 5 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 4 4 65 61 1 1 2 1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 70 62 2 2 2 2 4 4 4 4 2 2 4 4 4 2 2 4 2 50 63 2 1 2 2 5 4 2 2 4 2 5 5 5 5 5 5 5 61 64 1 2 1 1 5 5 5 5 4 4 5 5 5 5 5 5 5 68 65 2 2 2 2 4 4 4 2 2 2 4 4 2 2 2 4 2 46 66 1 1 1 2 4 4 4 4 2 2 4 4 4 4 2 2 2 47 67 2 1 2 1 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 58 68 1 2 1 2 5 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 57 69 2 2 2 2 5 5 5 5 4 2 4 4 4 4 2 2 2 56 70 2 1 2 2 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 64 71 1 1 2 1 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 58 72 2 2 2 2 4 4 4 5 4 2 4 4 4 5 5 4 2 59 73 2 1 1 1 5 4 4 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 64 74 1 1 2 2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 70 75 2 2 2 2 5 5 5 5 5 5 5 5 4 2 5 4 4 67 76 1 2 1 1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 70 77 2 2 2 2 5 4 4 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 64
Universitas Sumatera Utara 78 2 2 2 2 5 5 4 4 5 5 4 4 5 5 4 4 5 67 79 2 1 2 2 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 65 80 1 2 1 1 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 65 81 1 2 2 2 4 4 4 5 5 4 4 5 4 4 4 4 4 62 82 1 1 2 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 58 83 1 1 2 1 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 4 4 5 64 84 2 2 1 1 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 63 85 2 2 1 2 5 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 66 86 2 1 2 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 62 87 1 2 1 1 5 4 4 5 4 5 5 5 4 5 5 5 5 66 88 1 2 2 2 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 68 89 2 2 2 2 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 62 90 2 1 2 1 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4 5 4 4 61 91 1 2 1 1 4 5 4 4 4 4 4 5 5 5 4 4 5 62 92 2 2 2 2 4 4 4 2 4 4 2 2 4 2 2 2 2 46 93 1 2 1 2 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 64 94 1 1 2 1 4 5 5 5 5 5 5 4 4 4 5 5 5 66 95 2 1 2 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 59 96 2 2 1 1 5 5 4 4 4 2 5 5 2 5 2 4 2 55
Universitas Sumatera Utara
TABULASI DATA IDENTITAS RESPONDEN Produk Lama Wardah URUTAN BRAND AMBASSADOR N Um Jurus Pakai yang Inneke Dewi Zaskia Raline Tatjana Natasha Ria Dian O ur an Ward sering Sco Ran Sco Ran Sco Ran Sco Ran Sco Ran Sco Ran Sco Ran Sco Ran ah dipakai re k re k re k re k re k re k re k re k 1 1 2 5 1 7 4 9 2 10 1 6 5 8 3 5 6 4 7 3 8 2 2 2 5 2 3 8 7 4 6 5 10 1 8 3 4 7 5 6 9 2 3 1 1 1 1 8 3 10 1 9 2 4 7 3 8 7 4 6 5 5 6 4 1 1 3 2 9 2 10 1 8 3 7 4 6 5 3 8 5 6 4 7 5 1 1 2 1 5 6 10 1 9 2 7 4 3 8 8 3 4 7 6 5 6 1 1 1 2 9 2 10 1 8 3 7 4 6 5 3 8 5 6 4 7 7 1 1 2 2 10 1 9 2 6 5 7 4 3 8 4 7 5 6 8 3 8 1 1 1 1 10 1 8 3 9 2 3 8 4 7 6 5 5 6 7 4 9 2 3 1 1 10 1 8 3 9 2 4 7 3 8 7 4 5 6 6 5 10 1 3 1 1 10 1 3 8 4 7 5 6 6 5 7 4 8 3 9 2 11 1 3 3 2 3 8 10 1 9 2 7 4 6 5 8 3 5 6 4 7 12 1 1 3 1 3 8 10 1 9 2 7 4 8 3 5 6 4 7 6 5 13 1 1 2 2 8 3 7 4 3 8 4 7 9 2 5 6 6 5 10 1 14 1 1 4 3 3 8 10 1 9 2 4 7 6 5 7 4 5 6 8 3 15 1 2 2 4 5 6 10 1 9 2 8 3 7 4 6 5 4 7 3 8 16 1 1 1 1 8 3 9 2 10 1 7 4 6 5 5 6 4 7 3 8 17 2 3 1 3 10 1 9 2 8 3 7 4 3 8 4 7 5 6 6 5 18 1 1 5 4 3 8 10 1 9 2 4 7 8 3 7 4 5 6 6 5 19 2 2 1 1 10 1 9 2 5 6 8 3 3 8 6 5 4 7 7 4
Universitas Sumatera Utara 20 1 1 3 3 10 1 8 3 6 5 9 2 3 8 4 7 5 6 7 4 21 1 1 2 1 3 8 10 1 7 4 8 3 9 2 6 5 5 6 4 7 22 1 1 3 3 3 8 7 4 10 1 6 5 8 3 5 6 4 7 9 2 23 2 3 3 1 3 8 10 1 9 2 4 7 8 3 7 4 5 6 6 5 24 1 3 2 1 3 8 10 1 9 2 8 3 7 4 6 5 5 6 4 7 25 1 1 1 1 9 2 10 1 7 4 5 6 8 3 6 5 3 8 4 7 26 1 1 1 3 3 8 10 1 9 2 4 7 8 3 7 4 5 6 6 5 27 1 1 2 4 3 8 10 1 9 2 8 3 7 4 4 7 5 6 6 5 28 1 3 5 1 6 5 10 1 4 7 9 2 8 3 7 4 3 8 5 6 29 1 1 3 1 5 6 10 1 4 7 9 2 3 8 7 4 6 5 8 3 30 1 1 1 4 3 8 10 1 9 2 8 3 7 4 6 5 5 6 4 7 31 1 1 1 9 10 1 9 2 8 3 7 4 6 5 5 6 4 7 3 8 32 1 3 5 11 10 1 8 3 9 2 6 5 5 6 4 7 3 8 7 4 33 1 1 2 3 9 2 8 3 7 4 6 5 5 6 4 7 3 8 10 1 34 1 1 5 1 9 2 8 3 3 8 4 7 10 1 5 6 6 5 7 4 35 1 1 2 5 3 8 10 1 9 2 4 7 7 4 6 5 5 6 8 3 36 1 2 2 6 10 1 7 4 9 2 6 5 8 3 5 6 4 7 3 8 37 1 3 1 1 10 1 8 3 7 4 5 6 3 8 6 5 4 7 5 6 38 2 1 3 1 9 2 10 1 7 4 8 3 6 5 4 7 5 6 3 8 39 2 1 3 3 3 8 9 2 10 1 8 3 5 6 4 7 7 4 6 5 40 1 3 1 1 9 2 10 1 8 3 6 5 7 4 4 7 3 8 5 6 41 1 2 2 9 9 2 10 1 7 4 8 3 6 5 3 8 4 7 5 6 42 1 1 1 7 10 1 9 2 8 3 4 7 3 8 5 6 6 5 7 4 43 1 1 5 12 5 6 9 2 8 3 10 1 7 4 3 8 6 5 4 7 44 1 2 3 1 7 4 10 1 9 2 6 5 5 6 8 3 4 7 3 8 45 1 2 3 13 4 7 10 1 6 5 5 6 3 8 8 3 7 4 9 2 46 1 2 1 13 6 5 10 1 9 2 5 6 7 4 4 7 3 8 8 3
Universitas Sumatera Utara 47 1 2 3 13 3 8 10 1 9 2 7 4 4 7 5 6 6 5 8 3 48 1 2 2 14 10 1 9 2 5 6 8 3 6 5 7 4 3 8 4 7 49 1 2 3 1 10 1 9 2 4 7 6 5 3 8 5 6 7 4 8 3 50 1 2 5 1 7 4 10 1 8 3 6 5 5 6 4 7 3 8 9 2 51 1 2 2 3 8 3 10 1 6 5 5 6 7 4 4 7 3 8 9 2 52 1 2 1 4 6 5 7 4 9 2 10 1 8 3 4 7 5 6 3 8 53 1 1 3 11 7 4 10 1 4 7 8 3 9 2 5 6 3 8 6 5 54 1 1 1 7 9 2 10 1 8 3 4 7 3 8 6 5 5 6 7 4 55 1 1 5 15 9 2 10 1 8 3 4 7 3 8 6 5 5 6 7 4 56 1 1 1 3 8 3 10 1 7 4 3 8 4 7 5 6 6 5 9 2 57 2 2 1 3 8 3 7 4 9 2 10 1 3 8 5 6 4 7 6 5 58 1 2 1 8 3 8 9 2 5 6 8 3 10 1 6 5 4 7 7 4 59 1 3 2 15 10 1 9 2 7 4 5 6 3 8 6 5 4 7 8 3 60 1 2 5 13 4 7 8 3 7 4 10 1 9 2 6 5 3 8 5 6 61 1 3 1 3 3 8 6 6 4 7 6 5 7 4 8 3 9 2 10 1 62 1 3 1 5 6 5 10 1 9 2 5 6 3 8 8 3 7 4 4 7 63 1 3 1 1 3 7 10 1 8 3 3 8 7 4 9 2 6 5 5 6 64 1 2 2 3 8 3 10 1 9 2 7 4 6 5 5 6 4 7 3 8 65 1 2 2 1 6 5 10 1 9 2 5 6 8 3 7 4 3 8 4 7 66 1 2 1 2 10 1 9 2 8 3 7 4 6 5 5 6 4 7 3 8 67 1 2 1 3 7 4 9 2 6 5 8 3 10 1 5 6 4 7 3 8 68 1 2 2 1 9 2 10 1 8 3 7 4 6 5 5 6 4 7 3 8 69 1 3 2 1 8 3 10 1 7 4 9 2 3 8 5 6 4 7 6 5 70 1 2 5 4 8 3 10 1 4 7 7 4 9 2 3 8 5 6 6 5 71 1 2 4 1 9 2 10 1 7 4 4 7 3 8 5 6 6 5 8 3 72 1 2 5 5 3 8 10 1 9 2 6 5 7 4 5 6 4 7 8 3 73 1 2 5 6 7 4 10 1 8 3 9 2 6 5 4 7 3 8 5 6
Universitas Sumatera Utara 74 1 2 2 2 6 5 10 1 7 4 5 6 4 7 9 2 3 8 8 3 75 1 2 3 11 8 3 10 1 9 2 6 5 5 6 4 7 7 4 3 8 76 2 2 1 1 6 5 10 1 7 4 5 6 4 7 9 2 3 8 8 3 77 1 1 1 7 10 1 8 3 7 4 6 5 3 8 4 7 5 6 9 2 78 2 1 1 5 10 1 9 2 8 3 7 4 3 8 5 6 4 7 6 5 79 2 3 5 3 10 1 9 2 7 4 8 3 3 8 6 5 4 7 5 6 80 1 3 4 3 10 1 9 2 8 3 7 4 6 5 5 6 4 7 3 8 81 1 1 1 7 3 8 10 1 9 2 8 3 7 4 6 5 5 6 4 7 82 1 2 2 8 3 8 10 1 4 7 9 2 8 3 7 4 5 6 6 5 83 2 1 5 9 10 1 9 2 8 3 4 7 3 8 7 4 5 6 6 5 84 2 3 1 7 10 1 8 3 7 4 6 5 3 8 4 7 5 6 9 2 85 2 2 2 3 10 1 9 2 8 3 7 4 3 8 6 5 4 7 5 6 86 2 2 4 4 10 1 9 2 8 3 4 7 3 8 5 6 6 5 7 4 87 1 3 3 2 7 4 10 1 9 2 5 6 3 8 6 5 4 7 8 3 88 2 3 3 2 9 2 10 1 8 3 7 4 3 8 5 6 4 7 6 5 89 2 3 1 7 8 3 10 1 9 2 5 6 4 7 7 4 3 8 6 5 90 1 2 1 4 10 1 8 3 9 2 4 7 3 8 5 6 6 5 7 4 91 2 3 2 10 10 1 9 2 6 5 4 7 3 8 5 6 7 4 8 3 92 1 1 5 10 9 2 10 1 7 4 3 8 6 5 5 6 4 7 8 3 93 1 1 1 1 9 2 10 1 7 4 8 3 3 8 5 6 4 7 6 5 94 2 3 4 2 9 2 10 1 8 3 5 6 3 8 4 7 6 5 7 4 95 1 2 1 7 10 1 9 2 7 4 6 5 3 8 4 7 5 6 8 3 96 2 1 3 3 8 3 10 1 7 4 9 2 3 8 5 6 4 7 6 5 Total 692 886 722 607 522 526 450 583 Rata-rata 7,21 9,23 7,52 6,32 5,44 5,48 4,69 6,07
Universitas Sumatera Utara Lampiran 3
Identitas Responden
Umur Responden
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid 18-21 Tahun 76 79,2 79,2 79,2
22-25 Tahun 20 20,8 20,8 100,0 Total 96 100,0 100,0
Lama Pemakaian Wardah
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid 1 Bulan 35 36,5 36,5 36,5
3 Bulan 22 22,9 22,9 59,4 6 Bulan 18 18,8 18,8 78,1 1 Tahun 5 5,2 5,2 83,3 Lebih dari 1 Tahun 16 16,7 16,7 100,0 Total 96 100,0 100,0
Jurusan Responden
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Ilmu Administrasi Publik 38 39,6 39,6 39,6
Ilmu Komunikasi 35 36,5 36,5 76,0 Ilmu Kepemerintahan 23 24,0 24,0 100,0 Total 96 100,0 100,0
Universitas Sumatera Utara
Produk wardah yang sering dipakai responden
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Lipstik 29 30,2 30,2 30,2 BB Cream 11 11,5 11,5 41,7 Bedak Padat 17 17,7 17,7 59,4 Facial Foam 8 8,3 8,3 67,7 Foundation 4 4,2 4,2 71,9 Aloe Vera 2 2,1 2,1 74,0 Shampo 7 7,3 7,3 81,3 Scrub Facial Wash 2 2,1 2,1 83,3 DD Cream 3 3,1 3,1 86,5 Deodorant 2 2,1 2,1 88,5
Day & Night Cream 3 3,1 3,1 91,7 Serum 1 1,0 1,0 92,7 Maskara 4 4,2 4,2 96,9 Blush On 1 1,0 1,0 97,9 Parfume 2 2,1 2,1 100,0 Total 96 100,0 100,0
Universitas Sumatera Utara Lampiran 4 Distribusi Jawaban Responden Tagline (X1)
P1 : Saya pernah mendengar tagline Wardah yaitu "inspiring beauty"
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 12 12,5 12,5 12,5 Setuju 45 46,9 46,9 59,4 Sangat Setuju 39 40,6 40,6 100,0 Total 96 100,0 100,0
P2 : Saya mudah mengingat tagline kosmetik Wardah
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 15 15,6 15,6 15,6 Setuju 62 64,6 64,6 80,2 Sangat Setuju 19 19,8 19,8 100,0 Total 96 100,0 100,0
P3 : Saya tahu tagline yang dibuat kosmetik Wardah dan perkembangannya
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 34 35,4 35,4 35,4 Setuju 49 51,0 51,0 86,5 Sangat Setuju 13 13,5 13,5 100,0 Total 96 100,0 100,0
P4 : Tagline iklan kosmetik Wardah sesuai dengan image produk Wardah
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 8 8,3 8,3 8,3 Setuju 64 66,7 66,7 75,0 Sangat Setuju 24 25,0 25,0 100,0 Total 96 100,0 100,0
Universitas Sumatera Utara
P5 : Tagline iklan kosmetik Wardah yang sering muncul di Televisi membuat saya selalu ingat dengan produk Wardah
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 17 17,7 17,7 17,7 Setuju 53 55,2 55,2 72,9 Sangat Setuju 26 27,1 27,1 100,0 Total 96 100,0 100,0
P6 : Menurut saya tagline Wardah kosmetik lebih menarik dibanding tagline produk kosmetik lain
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Tidak Setuju 22 22,9 22,9 22,9 Setuju 58 60,4 60,4 83,3 Sangat Setuju 16 16,7 16,7 100,0 Total 96 100,0 100,0
P7 : Menurut saya tagline Wardah singkat dan jelas
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 6 6,3 6,3 6,3 Setuju 71 74,0 74,0 80,2 Sangat Setuju 19 19,8 19,8 100,0 Total 96 100,0 100,0
P8 : Menurut saya tagline yang disampaikan oleh Wardah kosmetik sesuai dengan manfaat produk yang ditawarkan
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 10 10,4 10,4 10,4 Setuju 68 70,8 70,8 81,3 Sangat Setuju 18 18,8 18,8 100,0 Total 96 100,0 100,0
Universitas Sumatera Utara P9 : Menurut saya tagline kosmetik Wardah mengingatkan saya akan merek kosmetik tersebut.
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 16 16,7 16,7 16,7 Setuju 58 60,4 60,4 77,1 Sangat Setuju 22 22,9 22,9 100,0 Total 96 100,0 100,0
P10 : Dengan adanya tagline Wardah di setiap iklan produknya, membuat saya mengetahui tentang kegunaan produk Wardah
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Tidak Setuju 12 12,5 12,5 12,5 Setuju 62 64,6 64,6 77,1 Sangat Setuju 22 22,9 22,9 100,0 Total 96 100,0 100,0
P11 : Dengan melihat tagline iklan Wardah menunjukkan kepada saya tentang produk kosmetik aman.
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 8 8,3 8,3 8,3 Setuju 68 70,8 70,8 79,2 Sangat Setuju 20 20,8 20,8 100,0 Total 96 100,0 100,0
Brand Ambassador (X2)
P12 : Para brand ambassador Wardah merupakan sosok selebriti yang terkenal
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Setuju 48 50,0 50,0 50,0 Sangat Setuju 48 50,0 50,0 100,0 Total 96 100,0 100,0
Universitas Sumatera Utara P13 : Para brand ambassador Wardah mewakili sosok wanita yang menarik dalam menggunakan kosmetik
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 2 2,1 2,1 2,1 Setuju 62 64,6 64,6 66,7 Sangat Setuju 32 33,3 33,3 100,0 Total 96 100,0 100,0
P14 : Para brand ambassador Wardah merupakan sosok selebriti yang memiliki paras cantik
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Setuju 67 69,8 69,8 69,8 Sangat Setuju 29 30,2 30,2 100,0 Total 96 100,0 100,0
P15 : Tidak ada pemberitaan buruk tentang para brand ambassador Wardah
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 4 4,2 4,2 4,2 Setuju 68 70,8 70,8 75,0 Sangat Setuju 24 25,0 25,0 100,0 Total 96 100,0 100,0
P16 : Para brand ambassador mewakili image Wardah dengan baik.
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 3 3,1 3,1 3,1 Setuju 66 68,8 68,8 71,9 Sangat Setuju 27 28,1 28,1 100,0 Total 96 100,0 100,0
Universitas Sumatera Utara P17 : Para brand ambassador dipilih Wardah menjadi perwakilan produk karena mereka mempunyai prestasi
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 6 6,3 6,3 6,3 Setuju 68 70,8 70,8 77,1 Sangat Setuju 22 22,9 22,9 100,0 Total 96 100,0 100,0
P18 : Para brand ambassador dipilih Wardah menjadi perwakilan produk karena mereka mempunyai pribadi yang baik
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Tidak Setuju 14 14,6 14,6 14,6 Setuju 66 68,8 68,8 83,3 Sangat Setuju 16 16,7 16,7 100,0 Total 96 100,0 100,0
P19 : Saya percaya dengan apa yang disampaikan para brand ambassador yang menjadi wakil merek dalam iklan Wardah
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 12 12,5 12,5 12,5 Setuju 68 70,8 70,8 83,3 Sangat Setuju 16 16,7 16,7 100,0 Total 96 100,0 100,0
P20 : Saya percaya para brand ambassador dapat menyampaikan informasi tentang keunggulan produk Wardah.
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 9 9,4 9,4 9,4 Setuju 65 67,7 67,7 77,1 Sangat Setuju 22 22,9 22,9 100,0 Total 96 100,0 100,0
Universitas Sumatera Utara P21 : Para brand ambassador Wardah menyampaikan pesan iklan Wardah dengan konsisten sesuai dengan kenyataan
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 11 11,5 11,5 11,5 Setuju 63 65,6 65,6 77,1 Sangat Setuju 22 22,9 22,9 100,0 Total 96 100,0 100,0
P22 : Para brand ambassador Wardah berpengalaman dalam membintangi sebuah iklan
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Tidak Setuju 14 14,6 14,6 14,6 Setuju 51 53,1 53,1 67,7 Sangat Setuju 31 32,3 32,3 100,0 Total 96 100,0 100,0
P23 : Para brand ambassador tidak berlebihan dalam menyampaikan kelebihan produk Wardah
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 12 12,5 12,5 12,5 Setuju 66 68,8 68,8 81,3 Sangat Setuju 18 18,8 18,8 100,0 Total 96 100,0 100,0
P24 : Para brand ambassador Wardah merupakan sosok yang mampu memberikan inspirasi mengenai kecantikan sehingga tepat untuk menyampaikan pesan iklan.
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 8 8,3 8,3 8,3 Setuju 67 69,8 69,8 78,1 Sangat Setuju 21 21,9 21,9 100,0 Total 96 100,0 100,0
Universitas Sumatera Utara
P25 : Saya percaya Dewi Sandra sangat cocok mewakili produk Wardah karena perilakunya yang menginspirasi.
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 7 7,3 7,3 7,3 Setuju 56 58,3 58,3 65,6 Sangat Setuju 33 34,4 34,4 100,0 Total 96 100,0 100,0
P26 : Saya percaya Inneke Koesherawati sangat cocok mewakili produk Wardah karena karismatik dan inspiratif
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Tidak Setuju 6 6,3 6,3 6,3 Setuju 62 64,6 64,6 70,8 Sangat Setuju 28 29,2 29,2 100,0 Total 96 100,0 100,0
P27 : Saya percaya Zaskia Sungkar sangat cocok mewakili produk Wardah karena kiprah karir nya yang menginspirasi
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 1 1,0 1,0 1,0 Setuju 56 58,3 58,3 59,4 Sangat Setuju 39 40,6 40,6 100,0 Total 96 100,0 100,0
P28 : Saya percaya Raline Shah sangat cocok mewakili produk Wardah karena kemampuan dan pribadinya yang mengaggumkan
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 8 8,3 8,3 8,3 Setuju 57 59,4 59,4 67,7 Sangat Setuju 31 32,3 32,3 100,0 Total 96 100,0 100,0
Universitas Sumatera Utara
P29 : Saya percaya Tatjana Saphira sangat cocok mewakili produk Wardah karena aura bintang dan karir nya yang menginspirasi
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 8 8,3 8,3 8,3 Setuju 61 63,5 63,5 71,9 Sangat Setuju 27 28,1 28,1 100,0 Total 96 100,0 100,0
P30 : Saya percaya Ria Miranda sangat cocok mewakili produk Wardah karena kepribadiannya yang lembut dan baik
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Tidak Setuju 7 7,3 7,3 7,3 Setuju 69 71,9 71,9 79,2 Sangat Setuju 20 20,8 20,8 100,0 Total 96 100,0 100,0
P31 : Saya percaya Dian Pelangi sangat cocok mewakili produk Wardah karena perilaku dan prestasi yang dimilikinya dapat menginspirasi
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 5 5,2 5,2 5,2 Setuju 65 67,7 67,7 72,9 Sangat Setuju 26 27,1 27,1 100,0 Total 96 100,0 100,0
P32 : Saya percaya Natasha Rizky sangat cocok mewakili produk Wardah karena perilaku dan sikapnya yang aktif menyebarkan inspirasi pada setiap wanita.
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 7 7,3 7,3 7,3 Setuju 66 68,8 68,8 76,0 Sangat Setuju 23 24,0 24,0 100,0 Total 96 100,0 100,0
Universitas Sumatera Utara
P33 : Para brand ambassador memiliki daya tarik tersendiri yang membuat saya ingin menyaksikan iklan yang dibintangi mereka.
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 8 8,3 8,3 8,3 Setuju 59 61,5 61,5 69,8 Sangat Setuju 29 30,2 30,2 100,0 Total 96 100,0 100,0
P34 : Para brand ambassador mempunyai kharisma yang membuat saya tertarik untuk menggunakan produk Wardah
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Tidak Setuju 8 8,3 8,3 8,3 Setuju 64 66,7 66,7 75,0 Sangat Setuju 24 25,0 25,0 100,0 Total 96 100,0 100,0
P35 : Para brand ambassador bukan hanya memiliki penampilan menarik secara fisik melainkan memiliki innner beauty yang dapat menginspirasi
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 8 8,3 8,3 8,3 Setuju 61 63,5 63,5 71,9 Sangat Setuju 27 28,1 28,1 100,0 Total 96 100,0 100,0
Brand Awareness (Y)
P36 : Saya tidak mengetahui kosmetik merek Wardah
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Sangat Tidak Setuju 40 41,7 41,7 41,7 Tidak Setuju 45 46,9 46,9 88,5
Setuju 11 11,5 11,5 100,0 Total 96 100,0 100,0
Universitas Sumatera Utara
P37 : Kosmetik Wardah bukan merek yang terkenal
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Sangat Tidak Setuju 41 42,7 42,7 42,7 Tidak Setuju 46 47,9 47,9 90,6 Setuju 5 5,2 5,2 95,8 Sangat Setuju 4 4,2 4,2 100,0 Total 96 100,0 100,0
P38 : Tagline “inspiring beauty” tidak mengingatkan saya pada kosmetik merek Wardah
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Sangat Tidak Setuju 33 34,4 34,4 34,4 Tidak Setuju 49 51,0 51,0 85,4 Setuju 14 14,6 14,6 100,0 Total 96 100,0 100,0
P39 : Saya tidak mengenali para brand ambassador Wardah
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Sangat Tidak Setuju 31 32,3 32,3 32,3 Tidak Setuju 58 60,4 60,4 92,7 Setuju 6 6,3 6,3 99,0 Sangat Setuju 1 1,0 1,0 100,0 Total 96 100,0 100,0
P40 : Saya mengetahui Wardah kosmetik adalah produk halal
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 5 5,2 5,2 5,2 Setuju 39 40,6 40,6 45,8 Sangat Setuju 52 54,2 54,2 100,0 Total 96 100,0 100,0
Universitas Sumatera Utara
P41 : Saya mengetahui tagline iklan kosmetik Wardah ketika melihat iklan Wardah
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 6 6,3 6,3 6,3 Setuju 68 70,8 70,8 77,1 Sangat Setuju 22 22,9 22,9 100,0 Total 96 100,0 100,0
P42 : Saya mengetahui Wardah kosmetik menggunakan brand ambassador dalam perwakilan produk
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 6 6,3 6,3 6,3
Setuju 68 70,8 70,8 77,1 Sangat Setuju 22 22,9 22,9 100,0 Total 96 100,0 100,0
P43 : Salah satu brand ambassador Wardah mengingatkan saya dengan produk Wardah
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 8 8,3 8,3 8,3 Setuju 66 68,8 68,8 77,1 Sangat Setuju 22 22,9 22,9 100,0 Total 96 100,0 100,0
P44 : Kosmetik merek Wardah sudah akrab dibenak saya
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 11 11,5 11,5 11,5 Setuju 65 67,7 67,7 79,2 Sangat Setuju 20 20,8 20,8 100,0 Total 96 100,0 100,0
Universitas Sumatera Utara P45 : Saya hanya menggunakan produk Wardah untuk skincare rutin saya
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 34 35,4 35,4 35,4 Setuju 45 46,9 46,9 82,3 Sangat Setuju 17 17,7 17,7 100,0 Total 96 100,0 100,0
P46 : Kosmetik kecantikan yang aman identik dengan Wardah
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 11 11,5 11,5 11,5 Setuju 63 65,6 65,6 77,1
Sangat Setuju 22 22,9 22,9 100,0 Total 96 100,0 100,0
P47 : Kosmetik Wardah merupakan merek Terkenal
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 8 8,3 8,3 8,3 Setuju 58 60,4 60,4 68,8 Sangat Setuju 30 31,3 31,3 100,0 Total 96 100,0 100,0
P48 : Saya selalu ingat kosmetik merek Wardah
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 10 10,4 10,4 10,4 Setuju 59 61,5 61,5 71,9 Sangat Setuju 27 28,1 28,1 100,0 Total 96 100,0 100,0
Universitas Sumatera Utara P49 : Ketika mendengar kata “kosmetik halal”, saya langsung teringat dengan produk Wardah
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Sangat Tidak Setuju 1 1,0 1,0 1,0 Tidak Setuju 13 13,5 13,5 14,6 Setuju 49 51,0 51,0 65,6 Sangat Setuju 33 34,4 34,4 100,0 Total 96 100,0 100,0
P50 : Ketika membeli kosmetik saya langsung mengucapkan merek Wardah
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Tidak Setuju 21 21,9 21,9 21,9 Setuju 44 45,8 45,8 67,7 Sangat Setuju 31 32,3 32,3 100,0 Total 96 100,0 100,0
P51 : Ketika mendengar kata “Inspiring Beauty” saya langsung ingat dengan kosmetik Wardah
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tidak Setuju 12 12,5 12,5 12,5 Setuju 56 58,3 58,3 70,8 Sangat Setuju 28 29,2 29,2 100,0 Total 96 100,0 100,0
P52 : Apabila diminta untuk menyebutkan merek kosmetik, Wardah adalah merek pertama yang muncul pada benak saya.
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Sangat Tidak Setuju 1 1,0 1,0 1,0 Tidak Setuju 17 17,7 17,7 18,8 Setuju 50 52,1 52,1 70,8
Sangat Setuju 28 29,2 29,2 100,0 Total 96 100,0 100,0
Universitas Sumatera Utara Lampiran 5 Hasil Uji Instrumen Hasil Uji Validitas (X1)
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara Hasil Uji Validitas (X2)
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara Hasil Uji Validitas (Y)
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara Hasil Uji Reliabilitas (X1)
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items ,800 11
Hasil Uji Reliabilitas (X2)
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items ,898 24
Hasil Uji Reliabilitas (Y)
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items ,835 17
Universitas Sumatera Utara Lampiran 6 Hasil Uji Asumsi Klasik Hasil Uji Normalitas
Universitas Sumatera Utara One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual N 96
Normal Parametersa,b Mean ,0000000
Std. Deviation 5,86244174 Most Extreme Differences Absolute ,086
Positive ,039 Negative -,086 Kolmogorov-Smirnov Z ,847
Asymp. Sig. (2-tailed) ,470
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
Hasil Uji Multikolinearitas
Coefficientsa Model Standard ized Unstandardized Coeffici Collinearity Coefficients ents Statistics Std. Tolera B Error Beta t Sig. nce VIF 1 (Constant) 14,741 6,375 2,312 ,023 TAGLINE ,191 ,110 ,171 1,735 ,086 ,727 1,375 BRAND ,359 ,074 ,477 4,831 ,000 ,727 1,375 AMBASSAD OR a. Dependent Variable: BRAND AWARENESS
Universitas Sumatera Utara Hasil Uji Heteroskedasitas
Universitas Sumatera Utara Lampiran 7
Hasil Regresi Linear Berganda
Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Error Beta t Sig. 1 (Constant) 14,741 6,375 2,312 ,023 TAGLINE ,191 ,110 ,171 1,735 ,086 BRAND ,359 ,074 ,477 4,831 ,000 AMBASSADOR a. Dependent Variable: BRAND AWARENESS
Hasil Uji SE dan SR Regresi Linear Berganda
Correlations
BRAND BRAND TAGLINE AMBASSADOR AWARENESS TAGLINE Pearson Correlation 1 ,522** ,420** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 96 96 96 BRAND AMBASSADOR Pearson Correlation ,522** 1 ,566** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 96 96 96 BRAND AWARENESS Pearson Correlation ,420** ,566** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 96 96 96 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Hasil Koefisien Determinasi (R2)
Universitas Sumatera Utara Lampiran 8
Hasil Uji Hipotesis
Hasil Uji Parsial (Uji T)
Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Error Beta t Sig. 1 (Constant) 14,741 6,375 2,312 ,023 TAGLINE ,191 ,110 ,171 1,735 ,086 BRAND ,359 ,074 ,477 4,831 ,000 AMBASSADOR a. Dependent Variable: BRAND AWARENESS
Hasil Uji F (Simultan)
ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 1694,175 2 847,088 24,129 ,000a Residual 3264,981 93 35,107 Total 4959,156 95 a. Predictors: (Constant), BRAND AMBASSADOR, TAGLINE b. Dependent Variable: BRAND AWARENESS
Universitas Sumatera Utara Lampiran 9
Dokumentasi Penelitian
Gambar 1. Dokumentasi Pengisian Kuesioner
Gambar 2. Dokumentasi Pengisian Kuesioner pada Mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Medan Area
Universitas Sumatera Utara
Gambar 3. Dokumentasi Pengisian Kuesioner pada Mahasiswi Ilmu Administrasi Publik FISIP Universitas Medan Area
Universitas Sumatera Utara
Gambar 4. Dokumentasi Pengisian Kuesioner pada Mahasiswi Ilmu Administrasi Publik FISIP Universitas Medan Area
Universitas Sumatera Utara
Gambar 5. Dokumentasi Pengisian Kuesioner pada Mahasiswi Ilmu Kepemerintahan FISIP Universitas Medan Area
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara