Fashion Marketing

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Bc. Andrea Hubálková

Fashion marketing

Diplomová práce

2018

Fashion marketing

Diplomová práce

Bc. Andrea Hubálková

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o.

Katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách

Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.

Datum odevzdání diplomové práce: 22. listopadu 2018

Datum obhajoby diplomové práce:

Email: [email protected]

Praha 2018

Fashion marketing

Master’s Dissertation

Andrea Hubálková

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd.

Department of Marketing and Media Communication

Major: Marketing Communication in Services

Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.

Date of Submission: 2018-11-22

Date of Thesis Defense:

Email: [email protected]

Prague 2018

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Fashion marketing zpracovala samostatně. Použitou literaturu a veškeré podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním mé diplomové práce v elektronické podobě ve veřejné přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s. r. o.

V Praze dne 19. 11. 2018

……………………………………..…

Andrea Hubálková

Poděkování

Velmi ráda bych poděkovala vedoucí diplomové práce doc. Ing. Dagmar Jakubíkové, Ph.D. za to, že mi při výběru vlastního tématu vyšla vstříc, za její ochotu a cenné připomínky. V neposlední řadě děkuji své rodině za jejich podporu.

Abstrakt

HUBÁLKOVÁ, Andrea. Fashion marketing. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2018. 85 stran.

Diplomová práce je zaměřena na fashion marketing. Cílem práce je přiblížení marketingu v módě, historického vývoje módy jako nástroje k vyjádření osobnosti, což nám pomůže k celkovému pochopení častého odkazu na minulé dekády v módě a návratu módních trendů. Teoretická část popisuje globalizaci v módním světě jako novodobou éru, kdy se klasický módní průmysl mění v obrovské konglomeráty, které postupně kupují tradiční rodinné firmy a tvoří z nich velké masové značky. Dále je zmíněn nástup internetu a sociálních sítí, které změnily obraz módy úplně. V analytické části se autorka zabývá československými módními salóny, současnými českými návrháři a módními značkami, pojetím luxusu, módou pro charitu a instagramem. Analýza je obohacena hloubkovými rozhovory s kompetentními osobami, které se pohybují v módě. Návrhová část je soubor doporučení, která by měla vést ke zlepšení fashion marketingu v ČR.

Klíčová slova: fashion marketing, móda, historie módy, luxus, instagram

Abstract

HUBÁLKOVÁ, Andrea. Fashion marketing. [Thesis] Institute of Hospitality Management in Prague. Prague: 2018. 85 pages.

The thesis focuses on fashion marketing. Its goal is to discuss marketing in fashion; historical development of fashion as a mean to express one’s personality, which ties to overall understanding of frequent reference to past decades in fashion and periodical return of past fashion trends.

The theoretical section describes globalisation in the world of fashion as a modern era in which classical fashion industry transforms itself into large conglomerates which acquire traditional family businesses and create mass brands. The internet and social networks which changed fashion landscape entirely are discussed.

In the analytical section, the author discusses Czechoslovak fashion salons; contemporary Czech designers and fashion brands; paradigms of luxury; pro-bono fashion; and Instagram. The analysis is supported by in-depth interviews with fashion professionals.

The concluding section lists recommendations to improve various aspects of fashion marketing in the Czech Republic.

keywords: fashion marketing, history of fashion, luxury, instagram Obsah

1 Teoreticko-metodologická část ...... 3 1.1 Marketing ...... 3 1.2 Public relations ...... 3 1.3 Luxus...... 4 1.4 Emoce v marketingu...... 5 1.5 Chování zákazníka ...... 5 1.6 Historie módy ...... 6 1.7 Historický vývoj módy ...... 7 1.7.1 Starověk svět (Pravěk až 600 n. l.) ...... 8 1.7.2 Středověká romantika a obchod (600 - 1449) ...... 10 1.7.3 Renesanční nádhera (1450 - 1624) ...... 11 1.7.4 Baroko a Rokoko (1625-1789) ...... 12 1.7.5 Od revoluce k rozpustilosti (1790-1900) ...... 14 1.7.6 Belle Époque a Jazz (1901-1928) ...... 16 1.7.7 Od elegance k praktičnosti (1929-1946)...... 20 1.7.8 Optimismus a mládí (1947-1963) ...... 21 1.7.9 Od svobodných 60. let po glam rock (1964-1979) ...... 22 1.7.10 Éra jet set ...... 23 1.7.11 Věk návrhářů (1980 - současnost)...... 24 2 Analytická část ...... 31 2.1 Fashion marketing ...... 31 2.2 Ostatní módní trhy ...... 32 2.3 Česká móda – historie ...... 36 2.3.1 Salon Oldřich Rosenbaum...... 37 2.3.2 Modelový dům Arnoštky Roubíčkové ...... 38 2.3.3 Salon Hany Podolské ...... 39 2.3.4 Zika Ascher ...... 41 2.4 Česká móda – současnost ...... 42 2.4.1 Božidara Richterová ...... 43 2.4.2 Jolana Kotábová ...... 44 2.4.3 Chatty ...... 45

2.4.4 Jiří Kalfař ...... 47 2.4.5 Ivana Mentlová ...... 48 2.5 Luxus...... 49 Lenka Vejvalková ...... 52 Tamara Kotvalová ...... 53 2.6 Móda pro charitu ...... 54 2.7 Instagram ...... 56 2.8 Vlastní výzkum ...... 58 2.8.1 Citace a interpretace ...... 59 3 Návrhová část ...... 62 Závěr

Seznam obrázků

Seznam tabulek

Seznam příloh

Zdroje

Přílohy

Úvod

Zažité české rčení praví, že šaty dělají člověka. Ano nebo ne?

Je to přece jen oblečení, boty a pár doplňků k tomu. Ráno stojíme u skříně a přemýšlíme, co si vzít. Někdo pár minut, možná sekund, ale i třeba desítky minut. Každý z nás si něco na sebe obléká a vlastně tím vzniká neverbální komunikační prostředek. Oblečení o nás říká mnoho. Víc než si myslíme. Je to první dojem.

Pokud se budeme procházet centrem podzimní Paříže, tak potkáme ženy a muže v kabátech s kvalitní koženou taškou a kloboukem nebo baretem na hlavě. Při procházce s kelímkem horké kávy v ruce na rušné Oxford street v Londýně uvidíme skoro všechno. Elegantní dámy, ženy oblečené podle nejnovějších módních trendů, po styl underground s koženými křiváky a tričkem s obličejem Vivien Westwood.

Itálie, země módy, kolébka nejlepších látek, tradice koženého zboží, odkaz Made in Italy. Už v padesátých a šedesátých letech měly italské módní domy své ambasadory. Jen to nebylo méně nápadné a více s puncem okázalosti.

Nejsme módní metropole, ani nemůžeme být. Historicky jsme byli textilní velmocí, v Praze fungovaly vyhlášené módní salony.

Jak to všechno ve skutečnosti funguje? Téma diplomové práce jsem si zvolila sama, protože jsem se chtěla podívat nebo spíš nakouknout pod pokličku módního průmyslu a zjistit, jak se odvětví módního průmyslu vyvíjelo. Rychlá digitální doba, ekonomická nerovnováha a změny preferencí zákazníků postavilo tento průmysl před nové výzvy.

Dnes je módní svět nepřirozený. Každá fotka v časopisech je vyretušovaná, po focení přichází velká postprodukce. Svět sociálních médií nemá skoro nic společného s realitou, ve které žijeme. Instagram a další sociální média nás až moc nutí k srovnávání s ostatními, jsme zahlceni informacemi, tvarujeme se do jiného chování a snadněji se necháme ovlivnit. Hraničí to až s přehnanou sebereprezentací jako dokonalého zboží.

Cílem této práce je zanalyzovat vývoj a současný stav módní scény v České republice.

V první části teoreticko-metodologické práce se zabývám historickým vývojem módy. Další kapitolou je globalizace a sdružování módních značek do koncernů.

Druhá část diplomové práce přibližuje význam fashion marketingu a popisuje nejznámější módní salony u nás. V současné módní scéně jsem popsala několik módních návrhářů a jejich značku. Vybráno je jich opravdu několik z velkého množství módních tvůrců. Záměrně jsem vynechala velké, zavedené firmy jako je Tonak a Pietro Filipi.

Diplomová práce je obohacena o dotazník v podobě průzkumu, kdy byli osloveni respondenti prostřednictvím dotazníkového šetření s otevřenými otázkami.

Cílem šetření bylo zjištění názoru a postoje na českou módní scénu. Odpovědi z výzkumu nám pomohou k zodpovězení dvou výzkumných otázek:

Jak moc nás ovlivní fashion marketing? Jak velkou moc má na české módní scéně fashion marketing?

Na analytickou část navazuje návrhová část zaměřující se na návrh zlepšení podvědomí o české módní scéně a jejich módních návrhářích.

Pro diplomovou práci byly zvoleny dvě hypotézy:

Více jak polovina z dotazovaných lidí vnímá českou módní scénu na vzestupu. Více jak polovina lidí nakupuje luxusní módu a módní doplňky v zahraničí.

1 Teoreticko-metodologická část

V první části své diplomové práce se zabývám stručnou definicí marketingu a přiblížením významu luxusu. Zabývám se emocemi v marketingu, dále public relations a historií módy od jejího počátku po současnost a definicím, jakými se jednotlivá období vyznačovala. Pomůže nám to dojít k závěru, že se móda opravdu opakuje a nové trendy vlastně neexistují, pouze se čerpá z historie a inovuje se.

1.1 Marketing

Marketing nás pronásleduje všude a za každých situací. Definic je mnoho, ale dle Jakubíkové (2015, 14) jsou nejčastěji používané následující dvě definice:

Společenská definice marketingu:

"Marketing je společenským procesem, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny získávají, co potřebují a chtějí, cestou vytváření, nabízení a volné směny výrobků a služeb s ostatními (Kotler, Keller s. 14).

Model černé skříňky (model podnětu a reakce) podle Vysekalové (2013, s. 36) ukazuje na obtížnost komplexní predikce chování člověka i přes výsledky, které přináší poznání mnoha vědních oborů. Procesy a dění v lidské mysli jsme zatím schopni chápat jen omezeně, mysl člověka pro marketéra představuje tzv. "černou skříňku". Odtud model černé skříňky, který ve své době ovlivnil marketingový výzkum chování zákazníka

1.2 Public relations

Public relations není novým oborem, pouze není rozšířený v povědomí lidí nebo ho lidé také mají spojené s ovlivňováním až manipulací.

Public relations je soubor teorií, dovedností a profesí. Má tolik definicí a zatím žádnou jednu uznávanou definici napříč světem. Podle Hejlové (2015, s. 96) jsou v současnosti dvě nejpoužívanější definice public relations:

"PR je funkce managementu, která nastoluje a udržuje oboustranně výhodné vztahy mezi organizací a jejími publiky, na nichž závisí její úspěch či neúspěch." (často citováno ve Spojených státech, formulovali teoretici Cutlip, Center a Broom) Britská teoretička Jacquie L'Etangová formuluje public relations jako: "Prezentování veřejné stránky organizace (ať již je to firma, vzdělávací instituce, nemocnice nebo vláda) či jednotlivce, komunikování jejich zájmů, cílů a oficiálních pohledů na témata, která se jich týkají." Americká asociace PR (PRSA) definovala v roce 2011 novou definici public relations, která zdůrazňuje oboustranné vztahy mezi institucemi a publiky. "PR je proces strategické komunikace, který vytváří oboustranně výhodné vztahy mezi organizacemi a jejich publiky." (PRSA, 2011).

1.3 Luxus

Luxus můžeme definovat jako zboží, které se nedostane ke každému. Vyznačuje se jedinečností, nedostupností, což je do určité míry dáno cenou. Idris Mooee, ředitel společnosti Idea Couture Inc. specializující se na luxusní marketing, se na luxus dívá dvěma pohledy: z ekonomického hlediska se tak označují luxusní výrobky, které mohou žádat mnohem vyšší cenu než výrobky se srovnatelnou kvalitou a funkčností. Z pohledu marketingu se jedná o výrobky, které svému majiteli přinášejí takové emocionální obohacení a výhody, které jiné, byť kvalitativně srovnatelné výrobky přinést neumí. Společnosti musí přesvědčovat potenciální i stávající zákazníky o kvalitě, vyvolat touhu a nezbytnost po jejich výrobcích, které přitom ani spotřebitelé nepotřebují. V reklamách se klade důraz na emoce, atmosféru a vyvolání touhy.

1.4 Emoce v marketingu

Úplně všechno nemůžeme racionálně posoudit, rozhodnout nebo použít analýzy. Náš prožitek je ovlivňován emocemi, což se projeví do rozhodování. Emoce v marketingu tvoří nerozlučnou dvojici a podle Vysekalové (2014, s. 20) můžeme emoce charakterizovat jako komplexní jev tvořený city jako způsoby prožívání a chování, doprovázený fyziologickými funkcemi, vycházející z vědomého i nevědomého hodnocení subjektivně významné situace.

Emoce také hrají důležitou roli v marketingovém mixu a jeho složkách (produkt, cena, distribuce a marketingová komunikace). Komunikačním procesem se pokoušíme o přesnou definici sledovaných cílů a cílových skupin. Důležité je nezapomínat na budování vztahů se zákazníkem prostřednictvím vhodných komunikačních kanálů a umět vymezit důležité faktory při rozhodování. Jak říká Vysekalová (2014, s. 126) ve své knize: "Naučme se s emocemi pracovat i my sami a využívejme je pro svůj prospěch. Ovládat své myšlenky a emoce znamená ovládat svůj život."

1.5 Chování zákazníka

Spisovatel Johan Lehrer (vystudoval Columbijskou univerzitu, stipendista na Oxfordu, pracoval v laboratoři významného laureáta Nobelovy ceny Erica Kandela) ve své knize Jak se rozhodujeme, popisuje rozhodovací procesy v několika reálných případech v různých životních situacích a podle jeho slov (2010, s. 286): "Prvním krokem k lepšímu rozhodování je vidět sami sebe, jací skutečně jsme, nahlédnout do černé skříňky zvané lidský mozek. Potřebujeme nezaujatě posoudit vlastní chyby a nadání, v čem jsme silní a v čem jsou naše slabiny.“

Obrázek č. 1 Schéma černé skříňky

Zdroj: https://cs.wikipedia.org/wiki/%C4%8Cern%C3%A1_sk%C5%99%C3%AD%C5%88ka_(sociol ogie)

Model černé skříňky (model podnětu a reakce) podle Vysekalové (2013, s. 36) ukazuje na obtížnost komplexní predikce chování člověka i přes výsledky, které přináší poznání mnoha vědních oborů. Procesy a dění v lidské mysli jsme zatím schopni chápat jen omezeně, mysl člověka pro marketéra nepředstavuje tzv. "černou skříňku". Odtud model černé skříňky, který ve své době velice ovlivnil marketingový průzkum chování zákazníka.

1.6 Historie módy

Nejen umění má svou bohatou historii, ale i móda přes svoji neustálou potřebu jít kupředu a neúnavně udávat trendy, se vlastně pořád vrací ke kořenům, ať je to inspirace starověkým Řeckem, uvolnění poválečné doby po první světové válce, kdy byly ženy osvobozeny od dlouhých sukní a korzetů až po současné trendy, které se vrátily do osmdesátých let dvacátého století a můžeme v kolekcích vidět "velká ramena", velký vliv stylu ulice a nošení oblečení ve stylu fitness trikotů mimo tělocvičny.

Módu je těžké vyjádřit definicí, jelikož se prolíná v mnoha oborech a je součástí každé kultury daného státu. Móda nebo chceme-li fashion je nejen o odívání, slepého sledování trendů, nákupů ve výprodejích a plnění botníku dalšími krabice nového páru bot.

Móda, ať chceme nebo ne, je součástí každého dne a oblékání je skoro stejný rituál jako péče o zubní chrup.

Na následujících stránkách přiblížím módu od jejích počátků po současnost, což nám pomůže pochopit, jak se malé módní salony staly velkými módními domy a postupně se dostaly do širokého povědomí i těm největším módním analfabetům. I když si to nechceme přiznat, tak Dior a Chanel umí vyvolat pocit u ženy, jako když kolem mužů projede Porsche 911. Oba bez rozdílů pohlaví a výše stavu konta udělají ach a na chvíli se zasní.

Jak řekla Coco Chanel: "Móda není něco, co najdeme jen v šatech. Móda je na obloze, v ulicích, móda souvisí s nápady, s naším stylem žití, se vším, co se děje."

Módní kritici a historikové módy se sice úplně neshodují, kdy móda začala. Historikové módy však tvrdí, že móda má počátky v době, kdy vznikly první na míru šité oděvy.

Módní kritici z nejvyšších vrstev tvrdí, že opravdový módní průmysl se týká jen těch lidí z nejvyšších vrstev, kteří nosí haute couture.

Pro většinu z nás móda představuje základní vlastnost, a to je se pěkně obléknout a zkrášlit své tělo a obličej. Je to také řeč těla a vypovídá o nás mnohé ještě dřív, než se stihneme někomu představit.

Skupina lidí se chce výrazně odlišit od davu lidí a upozornit na sebe odívám, výrazným líčením a třeba i výstředním účesem. Vliv slavných osobností, zpěváků, herců, filmových hvězd je velmi vysoký.

1.7 Historický vývoj módy

Móda je od prvopočátku Starověku až po současnost přiblížena a popsána v publikaci Móda: Obrazové dějiny oblékání a stylu, ze které jsem čerpala a zjednodušeně na následujících řádcích historický vývoj módy popsala.

1.7.1 Starověk svět (Pravěk až 600 n. l.) Dávná doba Starověku je v muzeích, odborných publikacích a dalších dostupných zdrojích složena z dochovaných artefaktů, nálezů, zlomků oděvů a šperků.

První oděvy jsou zvířecí kůže přepásané koženým pruhem, vše záleží na řemeslné šikovnosti v dávných dobách a vyspělosti starověkých obyvatel.

Nejstarší dochovanou obuví jsou sandály objevené v jeskyni v Oregonu (upletené z kůry stromů).

Číňané si z bource morušového začali vyrábět hedvábí, Egypťané si dávali záležet na výrazném líčení očí černidlem, šperky hrají důležitou roli a v každodenním životě se Egypťanky snažily zdobit.

Královna Nefertiti, která je na fresce, je oděna do plátna, pokrývka hlavy je s pozlacenou postavou supa a kolem krku má zlatý límec.

Uplynulo více než 3500 let, ale Nefertiti stále zůstává i dnes módní inspirací pro návrháře.

Obrázek č. 2 Busta královny Nefertiti v Berlíně

Zdroj: https://cs.wikipedia.org/wiki/Nefertiti

Antické Řecko se vyznačuje v módě nařaseným oděvem, který je volný a splývavý.

Obrázek č. 3 Antický oděv

Zdroj: www.historyofclothing.com

Návrhář Karl Lagerfeld se pro kolekci Resort 2018 inspiroval antickým Řeckem.

Obrázek č. 4 Cruise show Chanel, inspirace antickým Řeckem

Zdroj: http://chanel-news.chanel.com

1.7.2 Středověká romantika a obchod (600 - 1449) V počátcích Středověku byl oděv velmi prostý, nosily se různé obdoby tuniky a později se napodoboval styl oblékání Byzantské říše.

Postupně začal být vidět rozdíl mezi společenskými třídami a oděv jedince odhaloval, jakou práci člověk vykonává.

V pozdním středověku začíná být móda složitější a barevnější, díky objevům Marca Pola do Evropy přichází bohatství z Blízkého východu, ve Španělsku a v Itálii tkají samet a ve 12. století ve městě Damašku vznikla stejnojmenná tkanina.

V patnáctém století byla na oblečení zdobnost značná a přepych s nepraktičností byl naprosto normální pro oděv ve vyšších vrstvách.

Obrázek č. 5 Ukázka bohatých vzorovaných látek ze Středověku

Zdroj: www.historyofclothing.com

1.7.3 Renesanční nádhera (1450 - 1624) Oděv v renesančním období připomíná už skutečné oblečení - muži nosili kalhoty a plášť a ženy sukni s odděleným živůtkem. Šaty měly střih a tvarovaly tělo. Módní byla exotická kožešina, nové techniky umožňují utkat brokáty, nejlepší látky pocházejí z Itálie, mezi italskými ženami je v módě být blond (své vlasy vystavují na velkých kulatých kloboucích, aby jim zesvětlaly) a už se objevují i chemikálie na odbarvování.

Na konci 16. století byly vynalezeny boty na podpatcích.

Boty zvané chopine (boty na velmi vysokých podešvích) byly údajně vymyšleny v Benátkách.

Podešvy se skládaly z tvarovaných dřevěných nebo korkových bloků, potažených stejným materiálem, ze kterého byl vyroben zbytek boty. Podešev mohla dosahovat až kolem 50 cm. Tu, jež takto vysoké boty nosila, musely doprovázet služky. Tyto boty byly z jemných usní nebo textilií. Upřednostňován býval samet či hedvábí. Obrázek č. 6 Chopine

Zdroj: fashion.telegraph.co.uk

Obrázek č. 7 Chopine

Zdroj: https://en.wikipedia.org/wiki/Chopine

1.7.4 Baroko a Rokoko (1625-1789) Styl, který se zrodil na francouzském královském dvoře, byl plný ornamentů, okázalosti a paruk. Až rokoko dekorativní umění trochu odlehčilo.

Nejdůležitější součástí rób a slavnostních šatů byly šperky (brože a drahokamy).

Madame de Pompadour měla u královského dvora velký vliv na módu. Každý týden jezdila do Paříže k návrhářkám a prodavačkám látek. V druhé polovině svého života styl oblékání úplně změnila a přijala anglickou módu, která byla jednodušší.

Obrázek č. 8 Madame Pompadour

Zdroj: https://historyofeuropeanfashion.wordpress.com/tag/madame-pompadour/

Nejen ženy se zajímaly o módu. Intenzivně na svém vzhledu pracovali také muži a v 70. letech 18. století vznikl termín "macaroni", což byli muži, kteří o sobě důkladně pečovali. Název asi vznikl podle klubu Macaroni, který sdružoval mladé muže vracející se z cest na zkušenou (především z Itálie, kde byly oblíbené těstoviny).

Obrázek č. 9 Ilustrace makarónů z 18. století

Zdroj: http://costumesociety.org.uk/blog/post/the-macaroni-a-brief-history

Roku 1778 byl založen Galerie des Modes, což můžeme považovat za první módní časopis, který představuje tehdejší styl oblékání.

Obrázek č. 10 Ukázka z Galerie des Modes

Zdroj: https://en.wikipedia.org/wiki/Galerie_des_Modes_et_Costumes_Fran%C3%A7ais#/medi a/File:Gallerie_des_modes_coiffures1.jpg

1.7.5 Od revoluce k rozpustilosti (1790-1900) Období velkých změn, kdy se rozrostla střední třída, začalo se více cestovat a lidé se přesouvali z venkova do měst a díky novým příležitostem se získával širší pohled na svět a taktéž na módu. Vynález psacího stroje, telegrafického spojení přes Atlantik, fotografie, šicího stroje, mechanizace textilní výroby a mnoho dalšího přispělo k rozvoji časopisů a sdílení informací mezi kontinenty. Móda se již opravdu stává mezinárodní.

Roku 1839 byla zavedena registrace návrhářů oděvů, aby byli majitelé manufaktur chráněni před kopírováním svého zboží. Rozvoj železnice přispěl k masovému cestování a vývoje sportovního stylu oblékání na volný čas a dovolené.

Oblíbený puntíkatý vzor dostal druhý název "polkový". Po populárním tanci polka.

V roce 1875 byl otevřen londýnský obchod Liberty & Co na Regent Street. Obchod se stal vitrínou pro kosmopolitní zboží. Dodnes se tu prodávají nejlepší látky, vybrané kolekce návrhářů, limitované edice i nejlepší porcelán.

Obrázek č. 11 Květen 1888, reklama na látky

Zdroj: https://en.wikipedia.org/wiki/Liberty_(department_store)

Obrázek č. 12 Liberty & Co, Londýn

Zdroj: https://www.lookandlearn.com/history-images/XJ123217/Liberty-Co-Regent- Street-London?t=2&q=regent+street&c=45&n=2

V roce 1892 vychází v USA první číslo magazínu Vogue, který založil Arthur Turnur.

Časopis vychází v současné době v dvaceti pěti zemích včetně České republiky, kde byl uveden na trh v srpnu 2018. Časopis je vnímám jako nejvlivnější módní časopis na světě, v redakci zasedlo mnoho světových fotografů. Vogue publikuje články také o kultuře a umění. Pro modelky je to jedna z nejprestižnějších věcí v kariéře být na titulní straně tohoto časopisu.

Obrázek č. 13 Titulní strana prvního vydání Vogue

Zdroj: Vogue.com

Návrhář Charles Worth je zakladatel haute couture (vysoká krejčovina) - profesionálně navržené a na míru šité módy. Vládl pařížské módní scéně do konce 19. století a z Paříže udělal město módy.

1.7.6 Belle Époque a Jazz (1901-1928) Éra, kdy "méně je více" nejlépe vystihuje věta přední secesní londýnské návrhářky Lady Duff-Gordonové (krejčovský salón Lucile): "Společnost se potácela posledními

16 předválečnými večírky, mávala krajkovými kapesníčky a nosila slunečníky, dokud válka nepřinesla své dramatické změny."

Styl šel ruku v ruce s oblíbeností automobilového ježdění, tancem tango, zábavě i opalování (muži a ženy začali odhalovat svá těla a jezdit za sluníčkem do přímořských letovisek jako je francouzská riviéra, Palm Beach, Malibu). Hollywood začal být čím dál více vidět a do popředí se jako módní ikony dostávaly filmové hvězdy.

Firma Burberry přizpůsobila pláště pro důstojníky pobytu v zákopech - vznikl trench coat neboli trenčkot. Anglická firma také dodávala oblečení na zimní a vodní sporty pro muže i ženy.

Objevení Tutanchamony hrobky v roce 1922 přineslo popularitu egyptským motivům, které se hojně začaly používat na šatech. Je to jeden z prvních velkých příkladů, kdy se móda ráda inspiruje historií.

Návrhář Paul Poiret svými harémovými kalhotami vzbudil pobouření a jeho modely jsou spíš teatrálně orientované a inspirované avantgardním uměním. Jako první do modelů nevsouval korzety a šaty od Poireta měly přirozené křivky. Byl prvním skutečným návrhářem s originálním přístupem a fenomenálního úspěchu dosáhl nejen díky svým modelům, ale i důkladně promyšlenou propagací. Uměl své jméno propagovat v umění, pořádal věhlasné večírky, kdy jeho žena návštěvám nosila ukazovat manželovy modely z nejnovější kolekce. Právem je považován za zakladatele použití běžného konceptu "značky". Jeho jméno se objevovalo na parfémech, kosmetice i na oděvních doplňcích. Využití návrhářova jména v širokém kontextu se stalo základním kamenem a finančním pilířem všech módních salonů dvacátého století.

K tomuto období neodmyslitelně patří Coco Chanel. Gabrielle Chanelová (1883-1971) doslova způsobila revoluci v dámském odívání a stala se nejvlivnější návrhářkou 20. století.

Krásně napsané memoáry Coco Chanel, Pohled zblízka, které sepsala Lisa Chaneyová, popisují její život se všemi detaily a podrobnostmi od jejího narození, přes přátelství a milostné vztahy s umělci jako byli Dallí a Picasso, ale především se zaměřují na její návrhářskou tvorbu. Dnes už o ní můžeme mluvit jako o nesmrtelné módní ikoně.

Z dnešního pohledu byla v mnoha ohledech opravdu revoluční a některé její nápady by se dnešní terminologií daly popsat jako dobré marketingové tahy. Například otevření jejího prvního obchodu s klobouky v Paříži na rue Cambon (čtvrť zahrnující rue de la Paix, rue Royale, rue Saint-Honoré - už v té době se v této pařížské části prodávaly šperky, parfémy a další veškeré módní zboží). Chanel tam dodnes sídlí a má svůj vlajkový obchod.

Obrázek č. 14 Reklama v časopise (1913)

Zdroj: Pinterest

Otevření butiku ve francouzském přímořském letovitsku Deauville, o kterém Vogue v roce 1913 napsal, že je to "letní hlavní sídlo Francie s nejkratší, nejzábavnější a nejvíce vzrušující sezonou ze všech evropských módních středisek" byl skvělý nápad a butik s nápisem Gabrielle Chanel budil rozruch. O dva roky později otevřela Gabrielle Chanel butik v letovisku Biarritz.

Obrázek č. 15 Gabrielle Chanel při otevření butiku ve Francii

Zdroj: http://inside.chanel.com/en/timeline/1913_deauville

Využívala ke své reklamě kontakty a tisk. Instinkt ji popostrčil k hledání něčeho, co by mělo daleko širší dopad a postupně pracovala na své "veřejném image".

Chanel N 5

Ikonický parfém je zahalen od samého počátku tajemstvím a není vůbec známo, kdy a kde se Gabrielle Chanelová s mladým parfumérem Ernestem Beauxem seznámila a ani se neví, kdy byl parfém vytvořen.

Jméno Coco Chanel se stalo jednou z nejslavnějších značek a bez parfému by tomu tak nebylo.

Gabrielle měla cit pro to, co si doba žádá a byla vždy minimálně o krok napřed. Splňovala všechny aspekty moderní ženy a její fotografie se objevovaly i ve společenských rubrikách. Všeho dosáhla pilnou prací a pečlivým vytvářením nedostupné aury kolem sebe. Pochopila, že pro elitní klientky je cena až druhořadá. Důležitý byl aspekt luxusu. Než se parfém vyrobil, tak své nejvěrnější zákaznice obdarovala vzorkem nebo

19 je navoněla. Vzbudila zájem o parfém ještě před zahájením prodeje. Historicky první vyobrazení Chanelu N 5 nakreslil ilustrátor Sam, asi v roce 1921 nebo 1922.

Obrázek č. 16 Obrázek vytvořený na počest parfému Chanel

Zdroj: http://stylecaster.com/beauty/vintage-chanel-no-5-ads/#slide-1

1.7.7 Od elegance k praktičnosti (1929-1946) Krach na burze roku 1929 zbrzdil módní průmysl a móda byla opět konzervativnější. Kvůli přídělovému systému v mnoha zemích a šetření i v módě s cennými zdroji, byly zavrženy složité střihy a zdobnost. Správně vystihl Vogue dobu větou z roku 1936: "Už není vhodné být šik. Nová móda je ležérní výrazná, robustní a realistická.

Naopak tu byl v popředí Hollywood, který v 30. letech velmi ovlivnil Fred Astaire. Byl vzorem elegantního muže, který rád nakupoval na londýnské Savile Row.

Obrázek č. 17 Fred Astair tančící v hollywoodském muzikálu The Belle of New York

Zdroj: https://www.mrporter.com/journal/journal_issue69/6#1

1.7.8 Optimismus a mládí (1947-1963) Druhá světová válka na dlouhé roky ovlivnila nejen celou Evropu, avšak Francie se na módním poli vzpamatovala celkem rychle (Chambre Syndicate - odborová komora) zajistila otevření krejčovských salonů a pořádní módních přehlídek.

Roku 1947 Christian Dior představil novou kolekci, kterou americká novinářka Carmel Snow překřtila na "new look". Paříž byla opět na módním výsluní.

V roce 1957 tvořily prodeje jeho šatů polovinu trhu pařížského haute couture. Dior svůj obchodní talent a cit pro marketing využil ve prospěch své značky.

Obrázek č. 18 Model z kolekce New look od Christiana Diora

Zdroj: https://www.telegraph.co.uk/fashion/brands/inside-dior-70-year-old-fashion- house-has-changed-way-dress/

Do popředí se dostal italský ležérní styl (pleteniny a tištěné hedvábí), Marlon Brando zpopulirazoval džíny a koženou bundu, Elvis Presley šířil rokenrolové šílenství, Jacqueline Kennedová je módní ikonou a začala "beatlesmánie" a kopírování jejich stylu včetně účesu.

1.7.9 Od svobodných 60. let po glam rock (1964-1979) Období plné volnosti, osvobození od šatů přepásaných v pase a tvídových kostýmků. Šedesátá léta byla plná optimismu a víry v budoucnost. Klasická hierarchie se pomalu rozpadala a nastal zrod moderního světa. Lidé se chtěli lišit a vznikl nový trh s módou - móda pro mládež.

Minisukně se zrodila roku 1964 a o dva roky později byla londýnská modelka Twiggy známá po celém světě.

Obrázek č. 19 Londýnská modelka Twiggy

Zdroj: Pinterest

Pierre Cardin, Emanuel Ungaro a Yves Saint Laurent byly evropskými designéry, kteří úspěšně produkovali odvážné a futuristické návrhy na každodenní nošení. Zvláště Pierre Cardin rád pracoval s novými materiály, včetně vinylu, stříbrných tkanin a také velkých zipů.

1.7.10 Éra jet set Na první pohled příchod komerčního létání nemá s módou nic společného, ale nástup letecké společnosti Pan Am a jejích letů do Evropy nastartovala zhruba desetileté období "zlaté éry létání". Termín "jet set" začal používat ve svých sloupcích pro New York Journal amerických reportér Igor Cassini.

Bohatí lidé (klan Kennedyů a Onassisů, filmové hvězdy, producenti, modelky atd.) létali z New Yorku do Paříže, Londýna Říma za kulturou, na Azurové pobřeží, do švýcarského Gstaadu a Svatého Mořice, na amalfské pobřeží a mnoho dalších míst za zábavou

23 ale i uměním. Dobře je vidět tato společenská vrstva ve ve Felliniho filmu La Dolce Vita (zde je také poprvé použito slovo paparazzi - fotograf vlivných osobností) a také ve filmu The V.I.P. (Vlivní lidé).

A vliv celebrit a vlivných lidí v módě byl na světě. Ženy se rády inspirovaly elegantní módou Jacqueline Kennedy a Audrey Hepburnové, což vlastně přetrvává dodnes.

Obrázek č. 20 Audrey Hepburnová se svým manželem Melem Ferrerem

Zdroj: Pinterest

1.7.11 Věk návrhářů (1980 - současnost) Módní návrháři se stali slavnými a jejich kolekce je připravována na monstrózních přehlídkách, které se až stávají divadelním jevištěm. Začal kult módních značek a móda se začala tvořit v ulicích.

Éra supermodelek (např. Linda Evangelist, Cindy Crawfordová, Eva Herzigová, Tereza Maxová, Claudia Schiffer) v devadesátých letech se už nikdy nezopakuje. Jedinečné

24 období, kdy supermodelky létaly na přehlídky přes Atlantik concordem a byly opravdovými celebritami. Každý je znal křestním jménem a objevovaly se všude. Na titulních stranách světových magazínů, v televizních show, ve videoklipu Freedom od George Michaela až po kampaně návrhářů jako byl Gianni Versace.

Slavná věta Lindy Evangelisty v roce 1990 ve Vogue mluví za vše: "Za méně než 10 000 dolarů ani nevstaneme z postele“.

Obrázek č. 21 Fotografie modelek od Petera Lindbergha

Zdroj: http://www.cecile-rosie.com/2016/09/27/exhibition-peter-lindbergh/

Centra módy jako jsou tradiční města Paříž, Milán, Londýn a New York se rozrostla o další města, kde se také pořádají týdny módy (Praha o to už také několik sezon usiluje). Nástupem internetu, nových komunikačních kanálů a sociálních médií se stala móda mezinárodnější. Módní salony dělají celosvětové kampaně, spolupracují s velkou masou lidí a trendy jsou nám skoro nuceny na každé stránce v tištěných médiích.

Blogeři dávají na své stránky fotky s darovanými věcmi a oblečením, ceny luxusního zboží neustále rostou a zdá se, že velké kolo módního byznysu se točí čím dál rychleji.

Poslední roky se módní průmysl mění tak rychle, že se sotva módní znalci stačí orientovat.

Jeden z paradoxů módy byl popsán v časopise Esprit (příloha Lidových novin 9/2016). Cruise přehlídka (přehlídka mezikolekcí, top událost pouze na pozvánky a často pořádáno

25 na exotických místech) Chanel v roce 2016 se konala v kubánské Havaně. Tam, kde neexistují obchodní domy, stále se stojí fronty na základní potraviny a obyvatelé znají oblečení západních států pouze z turistů. Bývalá šéfredaktorka amerického Vogue Anna Wintour okomentovala Chanel přehlídku v Havaně jako dobrý nápad na podporu kubánského obyvatelstva. Ano, byl to i politický akt.

Karl Lagerfeld je jedním z nejvlivnějších módních návrhářů druhé poloviny dvacátého století. Od roku 1982 je hlavním návrhářem módního domu Chanel, fotografem, filmovým režisérem, navrhuje také pro italské Fendi, má vlastní kolekci oblečení, doplňků a parfémů.

Karl Lagerfeld má nespornou výhodu v tom, že se ještě učil staré řemeslo od lidí, kteří ve 20. letech minulého století s vysokou módou začínali (Karl Lagerfeld se učil u hlavní švadleny v salonu u Patoua, kde chytil do ruky všechny techniky couture).

Jak sám hodnotí jako kreativní ředitel módního salonu Chanel dnešní generaci návrhářů?

„Kreativita, nápaditost jim nechybí, ale na nejvyšší pozici až na malé výjimky vydrží pouze pár sezon, a to mají kolem sebe velké týmy lidí včetně skicařů na návrhy modelů.“

Sám Karl Lagerfeld vyčítá dnešní generaci návrhářů, že jsou bez emocí a rebelové z módní scény jako byli John Galliano, Marc Jacobs, Gianni Versace, Yves Laurent, Valentino již nejsou. Tito velikáni měli své značky, které měly své jasné DNA a každý se mohl ztotožnit nejen s jejich módou, ale i vším okolo. Na první pohled bylo jasné, kdo ty šaty tvořil.

Bohužel dnešní tlak na čísla v tabulkách je enormní a většina značek spadá do velkých koncernů jako je LVMH.

V dnešních kolekcích hledáme nové ikonické kabelky, doplňky, šaty jako jehly v kupce sena. Za posledních několik sezon není ani jedné kabelky, která by se stala, tak známou jako je Fendi Baguette, Kelly od Hermés.

Mezi výjimky ze současných návrhářů patří Victoria Beckham. Bývalá členka dívčí hudební kapely Spice Girls a manželka fotbalisty Davida Beckhama umí svůj příběh naservírovat. Minimalistické šaty a doplňky jsou pravým opakem dalšího kreativního ředitele italské

26 značky Gucci, který od roku 2015 působí v tomto módním domě. Jeho kolekce jsou výstřední, na ulici běžně jeho oblečení z ready-to-wear kolekce nikdo nenosí, až na výstřední módní fanatiky. Na druhou stranu jsou jeho doplňky velmi žádané včetně pantoflí vycpaných kožešinou.

Čím to je, že se klasická móda a její koloběh rozjel jiným směrem?

Nejspíš korporace, které většinu značek vlastní. Diktát všech manažerů, ředitelů a různých poradců a tlak na hospodářské výsledky je mnohem důležitější, než rozvoj řemesla a zachování excluzivity. Dnes už jednotlivé značky, které jsou "svými pány" spočítáme pomalu na prstech jedné ruky. Patří mezi ně například Prada, Chanel, Dolce & Gabbana a Salvatore Ferrgamo.

Koncerny sdružující luxusní módní značky.

Richemont je třetí největší společnost, která sídlí ve Švýcarsku. Její hlavní činností je produkce a výroba luxusního zboží. Byla založena v roce 1988 a je obchodována na švýcarských burzách.

Obrázek č. 22 Obchodní značky patřící pod společnost Richemont

Zdroj: http://dhow.com/2018/01/11/richemont-inaugurates-operations-center-dafza/

Kering je francouzský konglomerát, do kterého patří především luxusní značky jako Gucci, Saint Laurent a Bottega Veneta, který byl založen roku 1963 v Paříži.

Obrázek č. 23 Obchodní značky patřící pod francouzský konglomerát Kering

Zdroj: https://www.ikonlondonmagazine.com/kering-selling-puma

LVMH je francouzský koncern, který sídlí v Paříži a vznikl v 1987 fúzí společnosti Moët- Hennessy a Louis Vuitton. Název tvoří jména výrobce kabelek a kufrů Louis Vuitton, producenta šampaňského Moët Chandon a výrobce koňaku Hennessy. V roce 2017 měl koncert 145 000 zaměstnanců a REPORTED SALES byly 42.6. bilons Eur. Níže uvádím pro příklad, jaké značky LVMH vlastní.

Obrázek č. 24 Obchodní značky patřící pod francouzský koncern LVMH

Zdroj: https://seekingalpha.com/article/2525615-map-of-brands-in-luxury-fashion-lvmh

Puig je společnost rodinného charakteru a vede ji již třetí generace. Puig vytváří silné značky v módě a také na trhu s parfémy. Příběh o úspěchu společnosti Puig zahrnuje kombinaci vlastních značek, jako jsou Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, Penhaligon a L'Artisan Parfumeur; licence jako Prada, Christian Louboutin a Comme des Garçons.

Jab holding company je investiční skupina vlastní pouze módní značku Bally.

Společnost OTB založil roku 2002 italský podnikatel Renzo Rosso (zakladatel značky Diesel). Do společnosti spadají další ikonické značky jako je Maison Margiela, Marni, Paula Cademartori Viktor & Rolf, Staff International a Brave Kid. Skupina jde trochu jiným

29 směrem, než velké módní konglomeráty. Zakládá si na vlastní vizi mít nejmodernější módní skupinu.

Budoucnost módních přehlídek?

Nová digitální média, rozšíření sociálních sítí a také zvyšující se počet módních značek, které se prezentují na týdnech módy, zahýbala se zavedeným systémem módních show. Internet má na svědomí, že už některé značky jako je Tom Ford nebo Burberry předvádí své kolekce a rovnou je pak nabízí zákazníkovi.

V roce 2016 si organizátoři fashion weeku v New Yorku sjednali studii u konzultační skupiny Boston Consulting Group, aby zjistili možnosti a budoucnost pořádání týdne módy. Shoda panuje v tom, že je potřeba udělat změny v představování kolekcí (během února a března představovat kolekce na jaro a léto, v září prezentovat kolekce na podzim a zimu).

Dnešní přehlídky jsou stejné jako před lety, ale obecenstvo se diametrálně změnilo. Spíš už je to místo pro exhibici blogerů, sejde se pár šéfredaktorů módních časopisů, hvězd, které spíš znají online svět. Dříve to byla prestižní záležitost a pro módního novináře bod číslo jedna v diáři. V prvních řadách se sešli nákupčí, hollywoodské celebrity a další odborníci ze světa módy. Týdny módy se výhradně pořádaly v Paříži, Miláně, New Yorku a Londýně.

Suzy Menkes je výjimkou. Módní autorita a mezinárodní editor Vogue. Její články se objevují na webových stránkách více jak dvaceti edic Vogue a dosahují až k 67 milionům čtenářů. Má silný, nezávislý pohled se zkušenostmi v módě. Vystudovala historii a anglickou literaturu na Cambridge University. Menkes systematicky odmítá dary od módních značek. Bez jakýchkoliv servítek otevřeně kritizovala to, co nazvala "cirkus módy" v článku vydaném v The New York Times v roce 2013, který odsoudil postoj blogerů a módních závisláků oblečených jako "páv", aby upoutali pozornost fotografů během týdnů módy.

Exkluzivita se přesunula do pořádání privátních večeří, velkolepých výstav a vernisáží nebo na představování výjimečné kolekce, otevírání baletní sezony. Velmi pečlivě se vybírá, kdo se takové akce může zúčastnit, hosté jsou přepravování minimálně v business class

30 a ubytovaní je pouze v těch nejlepších hotelech. Samozřejmostí je mít k dispozici stylisty, vizážisty a kadeřníky.

2 Analytická část

2.1 Fashion marketing

Móda je svou povahou marketingovým nástrojem a marketing je součástí módní DNA. Na toto téma řekl Mark Tungate větu, která je často zmiňována v příručkách na téma marketing v módě: "Když oblečení opouští výrobní továrnu, je to jen oblečení. Teprve, když se oblečení dostane k marketérům, tak se změní v módu." Móda je součástí světového trhu s kompletní strukturou. Jednotlivé části módního průmyslu se dělí následujícím způsobem (Posner, s. 10):

Trh nebo kategorie výrobků - oblečení (může se dál dělit na módu dámskou, pánskou a dětskou) doplňky, parfémy, bytové doplňky Typ produktu, využití produktu, módní styl - denim, spodní prádlo, sportovní oblečení, formální a neformální móda Zařazení na trhu - couture, luxusní, dostupné Umístění trhu - světové, mezinárodní, národní a regionální

Obrázek č. 25 Hierarchie v módě podle Harriet Posner

Zdroj: https://rattikanm.wordpress.com/2013/10/29/screen-shot-2013-10-29-at-09-58- 251-png/

2.2 Ostatní módní trhy Vintage

Slovem vintage se původně označovaly ročníková vína, ale postupně se výraz vžil i pro oděvy, doplňky a designové předměty vyrobené před desítkami let.

Výraz vintage původně označoval ročníkové víno, ale když lidé našli zalíbení v oděvech, doplňcích a designových předmětech vyrobených před desítkami let, význam slova se rozšířil i do této oblasti. Jako vintage můžeme nazvat věci staré padesát až sto let. Pokud jsou věci starší více než sto let, tak se jim v angličtině říká antique. Opravdové vintage "poklady" jsou ušité z nejvybranějších látek, zpracované do posledního detailu, proto velmi často vintage šaty pocházejí z předních módních domů.

Udržitelná móda

Udržitelná móda neboli slow fashion velmi málo uspěje na konkurenčním trhu. Většinou se design faitrade výrobků se netrefí do vkusu široké veřejnosti. Francouzská trendová analytička a konzultantka světové agnetury Peclers. Dominique Peclers, která do roku 2003 vedla svoji trendovou agenturu. Trendová agentura Peclers Paris byla založena roku 1970, jelikož výrobci potřebovali vodítko k tomu, aby lépe přilákali zákazníky. Týmy designerů a stylistů skenovaly nejnovější kolekce, trendy, sledovaly svět umění, náladu ve společnosti. Po prodeji společnosti v roce 2003 a odešla do penze, ale ne na dlouhou dobu.

Fair trade textilní průmysl ji začal velmi zajímat. Podle Peclers je dnešní problém textilního průmyslu takový, že se lidé pouze řídí konečnou částkou na visačce, ale nevidí, co všechno musí cena obsahovat.

Globální přírodní textilní Standard (gots):

Mezinárodní standard GOTS představuje pravděpodobně nejkomplexnější textilní certifikaci světového trhu. Tato značka vznikla ze snahy o transparentnost a sjednocení bio textilního trhu a spojuje tak základní etické zásady správné výroby i distribuce. V bio materiálech nenaleznete pesticidy, herbicidy či těžké kovy a přísné kontrole podléhá i samotné balení jednotlivých produktů. Označení existuje ve dvou variantách (organic nebo made with x % organic materials) odlišujících poměry organických a anorganických příměsí, nicméně v každém případě GOTS označuje nejvyšší možnou záruku při ekologickém nakupování oblečení.

Obrázek č. 26 Certifikát GOTS (Globar Organic Textile Standard)

Zdroj: https://www.ecofuture.cz/clanek/textilni-certifikaty-aneb-jak-se-zorientovat- vudrzitelne-mode

Second hand

Second hand v překladu z anglického jazyka znamená "z druhé ruky". Český jazyk si slovní spojení převzal a přezdíváme obchody s použitým oblečením jako "sekáče". V posledních letech jejich obliba u nás stoupla a především second hand s použitou luxusní módou jsou často vyhledávaným místem, kde si koupit luxusní oblečení a doplňky za přijatelnější ceny.

Budoucnost v módě

Další růst pro luxusní módní značky a masové značky se rozšiřuje na méně rozvinuté trhy v Latinské Americe, Asii a Africe. Značky jako jsou Hugo Boss, Prada, Ermenegildo Zegna najdeme i v Nigerii, v Maroku a v Angole.

Světový trh s módou se vyrovná velikostí automobilovému průmyslu a jen český trh s módou je ve své velikosti přes sedmdesát miliard korun. Velká budoucnost je v online módním světě, kde jsou možnosti, jak pracovat se zákazníkem veliké. Emoce k nákupům patří a jak ve spotřebiteli vzbudit touhu po produktu je nelehký úkol.

Módní domy jsou i částečně mediálními domy s redakcemi, fotografy, kameramany a specialisty na online obsahy. Módní přehlídky jsou díky chytrým telefonům a dalším technologiím dostupné každému, stačí být připojen k internetu. Sociální sítě změnily módní svět během pár let k nepoznání. Jsou ideální platformou, kde zákazníci mohou vidět krátké příběhy a rovnou si produkty z příběhů vložit do nákupního košíku. Aplikace jsou nedílnou součástí mobilních telefonů a průměrný uživatel smartphonu je využívá více, než mobilní weby. Aplikace si spotřebitelé oblíbili a dnes už je normální mít i data o kreditní kartě uložená v aplikaci a tím si zjednodušit online nákupy. E-commerce stoupá raketovou rychlostí, ale kamenné obchody úplně nezůstávají pozadu. Americký řetězec Nordstrom otevřel Nordstrom Local, který je v průměru velký tři sta metrů čtverečných (klasické obchodní domy Nordstrom jsou velké třináct tisíc metrů čtverečných). Oblečení si pouze vyzkoušíte na malém obchodním prostoru a poté doma v klidu si můžete vyzkoušené zboží objednat. Italská značka Bottega Veneta v New Yorku otevřela svůj největší obchod na světě s podnázvem Maison. Je to spíš obytný prostor o pěti patrech (15 000m²), kde najdeme nejexkluzivnější nákupní zážitky.

Londýnská společnost Matches Fashion funguje od roku 1987, kdy postupně otevřeli tři obchody s dámskou a pánskou módou nejlepších značek. V roce 2004 představili svůj časopis propagující značky, které prodávají a v roce 2007 spustili webové stránky a o čtyři roky později otevřeli další obchod s pro privátní klientelu. Ředitelka pro globální komunikaci Matches Fashion tvrdí, že už se těžko vymyslí něco nového u klasického prodeje. "Chcete-li jít kupředu, musíte inspirovat zákazníka." Společnosti vytváří 90 procent příjmů on-line prodej. Lidé se naučili využívat i další kanály (přímo v obchodech, pomocí aplikací, na soukromých prezentacích apod.). V září roku 2018 otevřeli nové místo, kde nakupování a objevování nových módních kolekcí je zábava a zážitek. Místo, kde můžete zažít osobní nákupy, privátní akce, na prvních dvou patrech spatřit nové exkluzivní kolekce, další dvě patří osobním nákupu a poslední patro slouží jako kavárna, showroom na přednášky. Pokud do londýnského obchodu přijít nemůžete, tak je možné si sjednat svoji "online "schůzku se stylistikou pro osobní nakupování a vlastně v klidu prožít nákupy.

Obrázek č. 27 Carlos Place - patro pro privátní klientelu

Zdroj: https://www.drapersonline.com/news/comment/comment-does-5-carlos-place- deliver-for-matchesfashion/7031992.article

Hlavní IT manažerka v The Iconic (australský on-line obchod s módou) Zoe Ghani má na vývoj klasického prodeje v obchodě jasno: "Snaha o to, aby lidé odcházeli z obchodů

35 spokojeni, tady byla vždycky, klíčové je rozpoznat, co přesně lidé chtějí, a pomocí technologií jim to dát."

Marketingové strategie

Dle nejznámější autority v marketingu, profesora Kotlera (2001, s. 24), marketing znamená: „Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními.“ Výše uvedená definice spíše směřuje k postavení marketingu ve společnosti. Manažerské pojetí (2001 ,s. 25) je více o správném odhadu cílové skupiny. Americká marketingová asociace vysvětluje marketing jako: „proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb pro vytváření směn, které uspokojují cíle jednotlivců a organizací.“ Marketing vychází z uspokojování potřeb. S marketingem začínáme dlouho dopředu, než je uveden výrobek nebo služba na trh. Na trhu je velký výběr a konkurence u každého výrobku. Proto je důležité se zaměřit na zákazníka, na cílový trh a mít zmapované všechny požadavky.

Podle Jakubíkové (2013, s. 32) je rozhodnutím vrcholového managementu firmy o tom, jak, kdy a kde konkurovat. Má dva směry provázanosti: jeden na firemní strategii, která definuje strategický směr, alokaci zdrojů a identifikaci omezení, a druhý na výkonný management, který se zabývá volbou marketingových strategií a který nese odpovědnost za informování tvůrců strategií na úrovni firmy o vnějších změnách na trhu, znamenajících pro firmu příležitosti a hrozby.

2.3 Česká móda – historie

Nejvýraznějším obdobím v historii české módy je předválečné období Československa (období první republiky). Naše dějiny moc módě nepomohly, postoj byl spíš nechápavý, odtažitý a hezky se obléct byl více méně buržoazní přežitek.

Historička Eva Uchalová (historička umění a dlouholetá kurátorka sbírky textilu a módy Uměleckoprůmyslového muzea v Praze) zpracovává historii české módy od 18. století až po zlomový rok 1948. Dámské krejčovství je v době před první republikou velká neznámá. Dochovaly se pouze vzpomínky, doložitelný je však fakt, že pánské krejčovství bylo srovnatelné s nejvyšší světovou úrovní a krejčí Robert Krach šil obleky pro nevyšší šlechtu a císaře. Také se zúčastnil první světové výstavy v Londýně. V tehdejší době za první republiky nebylo výsadou vyšších vrstev se odívat u krejčích. Zakázkové krejčovství mělo přednost před konfekcí. Všichni se chtěli oblékat hezky a elegantně, byl to i projev hrdosti na náš národ. Švadlen a krejčích bylo tisíce, spousta z nich se vrátila po dlouhých pobytech v zahraničí (především z Paříže a z Berlína). Po první světové válce se tvůrci módy inspirovali Paříží a kopírovali styl haute couture. Eva Uchalová se podrobně zajímá studiem dějin nejslavnějších módních salonů, mezi které patřil módní dům Oldřicha Rosenbauma a Arnoštky Roubíčkové.

2.3.1 Salon Oldřich Rosenbaum Oldřich Rosenbaum zdělil vřelý vztah k módě po své mamince, která měla krejčovský závod. Její krejčovský salon Oldřich převzal a přestěhoval na Národní třídu, kde po vzoru světových salonů založil módní dům. Po vstupu nacistických vojsk do tehdejšího Československa přesídlil do Paříže a v roce 1939 odplul na americké území. Po těžkých začátcích si vybudoval salon v samém srdci New Yorku pod jménem Oldric Royce. Jeho popularita postupně rostla a oblékal zákaznice z řad celebrit, manželky politiků a herečky. Mezi známá jména patří například Ginger Rogers, Marlene Dietrich, Eleanor Roosevelt, Bess Truman. Získal mnoho ocenění včetně Velké ceny Americké módní soutěže.

K Roycovým nejvěrnějším zákaznicím patřila Marjorie Merriweather Post, filantropka a majitelka společnosti General Foods. Sbírka jejích oděvů je uchovávána v její někdejší washingtonské rezidenci v Hillwood Estate, Museum&Gardens. Royce odešel do důchodu v roce 1965, svou firmu převedl na své dva nejbližší spolupracovníky, kteří v roce 1966 změnili její název na Béla Ross of Oldric Royce, Inc. a provozovali ji do roku 1982.

Obrázek č. 28 Šaty a plášť pro Ginger Rogers v reklamě na punčochy (1951)

Zdroj: Umělecko-průmyslové muzeum v Praze

2.3.2 Modelový dům Arnoštky Roubíčkové Arnoštka Roubíčková byla žena pouze se základním vzděláním, sama vychovávala tři děti a alimentů se jí nedostávalo. Přesto všechno vytvořila modelový dům, který fungoval od roku 1909 do roku 1943. Největší slávu zažil v období art deco. Významně spolupracovala s časopisem Elegantní Praha, který tvořil platformu mladých intelektuálů a podnikatelů. Časopis měl za cíl kultivovat Pražany po všech stránkách, chtěl, aby se z Prahy stala evropská metropole a také se snažil reprezentovat nový českoslovesnký stát jako kulturní zemi.

Obrázek č. 29 Arnoštka Roubíčková

Zdroj: https://docplayer.cz/43899994-Modelovy-dum-arnostka-roubickova-praha-eva- uchalova-ed-umeleckoprumyslove-museum-v-praze-karel-kerlicky-kant-arnostka- roubickova.html

2.3.3 Salon Hany Podolské Hana Podolská byla jedna z nejvýraznějších módních návrhářek a podnikatelek. Mezi významné ženy z období třicátých a čtyřicátých let dvacátého století patřily Olga Scheinpflugová, Adina Mandlová, Nataša Gollová, Eliška Junková a další. Hana Podolská oblékala ženy "od hlavy až k patě". Vydávala vlastní časopisy, spolupracovala se známým fotografem Františkem Drtikolem (proslavil se zejména svými portréty a akty ve stylu pozdní secese, nejúspěšnější český klasik fotograf aktu všech dob).

Motto Hany Podolské z módní přehlídky v roce 1927 znělo: "Harmonie barev přírody, od jemné hry ranního slunce až k jednoduché skromnosti polního květu jest inspirace a tajemství mé práce. Architektura střihu, čistota linie, jednoduchost formy a dokonalost

39 provedení - mým vyznáním. Soulad celku, uplatnění detailu - moji radostí a hodnota materiálu - mým předpokladem. „

Obrázek č. 30 Ukázka reklamy na modelový dům H. Podolské ve filmu Rukavička

Zdroj: vlastní, vyfoceno na výstavě Hana Podolská

Na výše uvedené fotografii pořízené na výstavě módního domu Hany Podolské v Uměleckoprůmyslovém muzeu je vidět obchodní duch Hany Podolské. Ve filmu Rukavička z roku 1941 jsou nejen šaty, ale i viditelná reklama na modelový dům Podolské. Film a móda patřily k sobě. Luxusní kostýmy jsou vidět například ve filmu Kristián (1939) režiséra Martina Friče, kde hraje Oldřich Nový s Adinou Mandlovou a Natašou Gollovou a ve filmu Katakomby s Vlastou Burianem v hlavní roli.

Obrázek č. 31 Ukázka z filmu Kristián

Zdroj: https://sledujufilmy.cz/film/kristian/11955/galerie/196355/

Obdivuhodná píle, zápal pro detail a dokonalost, snaha expandovat do zahraničí, to vše zničili nacisté a následně komunisté. Módní salony byly znárodněny, zavřeny nebo arizovány.

2.3.4 Zika Ascher Život Zika Aschera by se dal popsat jako příběh z knihy o designu s podtitulem zlaté české ručičky. Český rodák s židovskými kořeny, o kterém v roce 1938 psali jako o "šíleném hedvábníkovi" kvůli jeho živelné povaze (po Praze se rád proháněl autem závratnou rychlostí, lyže měl natolik rád a šlo mu to, že v roce 1938 reprezentoval Československo na mistrovství světa). Se svou manželkou Lídou utekli před nacismem do Londýna, kde v roce 1941 založil firmu Ascher Ltd. Během svých návštěv londýnských galerií našel inspiraci a umělce, se kterými chtěl spolupracovat. Prvním umělcem byl Polák Feliks Topolski a jeho expresionistické malby, které nechal Zika Ascher vytisknout na hedvábné

šátky. Další umělci, kteří se podíleli na tisku na textil, byli sochař Henry Moore, módní fotograf Cecil Beaton a také Henri Matisse, Jean Cocteau, Marc Chagall, Oskar Kokoschka.

Tiskl také na látky a společně se svoji ženou Lídou tvořili nové vzory. Také patří mezi inovátory látek. Mnohokrát o něm psali ve Vogue, osm obálek různých edic magazínu Vogue po celém světě patřilo v jeden měsíc modelům ušitým z Ascherových látek. Nápady se líbily v módních domech Dior, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Schiaparelliová, Lanvinová, Givenchy i "královně" minisukní Mary Quantové.

Dnes je už Zikova tvorba minulostí, jelikož se ze tří vnuků textilnímu průmyslu nikdo nevěnuje.

Obrázek č. 32 Henri Matisse – Oceánia la mer

Zdroj: https://www.christies.com/lotfinder/Lot/henri-matisse-1869-1954-oceanie-la-mer- 6108781-details.aspx

2.4 Česká móda – současnost

Pomalu se mění vkus, vnímáme a čím dál více přemýšlíme nad tím, co si oblečeme, odkud oblečení pochází, z jakého materiálu a za jakých podmínek bylo vyrobeno.

Česká móda je stejně kvalitní jako zahraniční, jen je to potřeba více vysvětlovat, dokázat. Píle, odvaha a vytrvání českým návrhářům nechybí. Česká autorská tvorba je daleko

42 napřed před vkusem českého národa, proto možná ještě potrvá, než ji objeví širší veřejnost a nebude se bát ji začít nosit.

Česká sociální módní bublina není už uzavřená, ale začíná se o ní mluvit. Naštěstí tu máme největší módní událost roku, a to je Mercedes Benz Prague Fashion Week, který se poprvé pořádal v roce 2010 a postupně se vyvinul až po aktuální podobu, kdy se pořádá opravdu celý týden. Různorodé akce včetně hlavních přehlídek se konají v atraktivních historických budovách, kde návrháři mohou pořádat atraktivní prezentace. Titulárním partnerem se automobilová značka Mercedes Benz stala v roce 2013, kdy se Prague Fashion Week (MBFW) stal součástí celosvětové rodiny týdnů módy, které Mercedes Benz po celém světě zastřešuje.

Na následujících řádcích jsem vybrala několik menších i větších českých značek, které jsou úspěšné a na trhu známé nebo alespoň bojují o přízeň zákazníků.

2.4.1 Božidara Richterová Božidara Richterová, žena, která svůj koníček v podobě pletení proměnila ve svůj zdroj obživy. Jak sama říká v článku v lifestylové příloze Esprit Lidových novin: "Hlavně když cestuji a mám na sobě svůj oversize big knit, tak během přesunu po letišti přijmu minimálně jednu objednávku." Inspiraci hledá v kinematografii (především v retro filmech) a v oblíbené zemi Francii. Na konci října 2016 dopletla svůj první oversize svetr s rohlíkem v barvě bílé slonoviny a jeho fotografii zveřejnila na sociální síti Instagram. Sama byla překvapena, že až z Brazílie pochází jedna z prvních objednávek. Její kamarádka z módního blogu TheCzechChicks ji podpořila a značka Božidara byla na světě. Dává si záležet v čem je svetr zabalen, žádné ošklivé igelitové tašky, ale pěkný bavlněný sáček s mašličkou a vyšitým logem. V prosinci 2017 se její svetry objevily v módním editorialu v Elle. Po ukázce svetrů v módním časopise Elle čekala Božidara nárůst klientů, ale marně. Byla překvapená, ale pomohlo jí to v prestiži a přiblížení k jiné klientele. Instagram u ní v propagaci vede. Také prostřednictvím webových stránek se dají svetry a doplňky zakoupit. Nově také nabízí šaty a sní i o dalších kolekcích.

Obrázek č. 33 Božidara Richterová

Zdroj: https://www.lidovky.cz/relax/design/kralovna-pleteni-po-svetrech-mlade-cesky- touzi-cely-svet.A180328_145033_ln-bydleni_ape

2.4.2 Jolana Kotábová Dílnu na pražském Smíchově poznáte již z velké dálky, protože klobouky a fascinátory (klobouky pro významné společenské události, vice než o množství materiálu jde spíše o výrazný podíl fantazie, v Anglii, kolébce klobouků, je pokrývka hlavy nedílnou součástí dress codu) jsou vystaveny na okenním parapetu v přízemí činžovního domu. Jolana Kotábová nemá ráda úsloví "klobouk dolů, když se někam vejde", jak sama říká: "klobouk patří na hlavu."

Ročně vyrobí asi sto kusů klobouků, které jsou vidět i na dostizích v anglickém Ascotu a na svatbách starých šlechtických rodů.

Jolana Kotábová vnímá velký vliv sociálních sítí, díky kterým se o ní mnoho klientek také dozvědělo. Jolana Kotábová se jako modistka (starý výraz pro tradiční řemeslo, kterým je výroba dámských klobouků a vlasových doplňků) živí přes třicet let. Sama ví, že Praha není Londýn, kde mají klobouky ohromnou tradici především díky královské rodině. Své zkušenosti nasbírala ještě u starších bývalých kolegyň, které pracovaly jako modistky

44 za druhé světové války. Mnoho se u nich naučila a obohatilo to její ruční práci a kvalitní zpracování. Nošení klobouků definuje jako vášeň spojenou se zábavou. Žena musí mít správně nasazený svůj klobouk, aby se v něm dobře cítila a buď být schovaná, nebo v dobrém upoutat pozornost. Klobouk podtrhuje individualitu, může být decentní, elegantní, ale i extravagantní.

Obrázek č. 34 Klobouk z dílny Jolany Kotábová

Zdroj: https://www.burdastyle.cz/moda/jolana-kotabova/

2.4.3 Chatty Majitelky módní značky Chatty jsou spolužačky ze školy, Radka Sirková a Anna Tušková. Založily značku v roce 2005 a posunují ji dál za hranice České republiky. Na ukrajinském týdnu módy v Kyjevě v roce 2017 dostaly cenu Vogue Italia a také navíc cenu Vogue Ukraine. Získaná ocenění se promítla do zvýšené pozornosti hledáčků nákupčích, také jim vyšly dva články v italské edici časopisu Vogue.

Jejich styl je nezaměnitelný, namíchaný s několika prvky pánské módy, provokativní siluetou, kladou silný důraz na řemeslo. Jejich kolekce bývají plné denimu, což patří mezi

45 hlavní produkt. Svůj styl návrhářky popisují slovy nadsázka, hravost a objem. Rády pracují s přírodními materiály, jako jsou bavlna, hedvábí nebo kůže.

Moderní styl řízení a propracovaná strategie se jim vyplácí. Značka se chytila na českém trhu a z malé dílny se stal moderní showroom. Radka Sirková pracuje také jako stylistka pro přední české módní časopisy. O oblibě a úspěchu značky svědčí nejen spokojení zákazníci, ale také cena šéfredaktorů Designbloku a několik nominací na cenu Módní designér roku Czech Grand Design.

Obrázek č. 35 Ukázka tvorby Chatty

Zdroj: http://www.ladiesngents.com/en/interviews/CHATTY_These-jeans-are-made-for- you_Interview.asp?thisPage=3

2.4.4 Jiří Kalfař Jiří Kalfař býval tanečníkem baletu, modelem, který procestoval půlku světa a posledních pět let je módním návrhářem. Jeho velkým vzorem je Vivienne Westwood a její hnutí Climate Revolution. Téma ochrany přírody je mu velmi blízké a ovlivňuje ho testování na zvířatech, používání zvířecích materiálů a celkově ekologie. Letos představil úspěšnou dámskou kolekci v rámci programu londýnského fashion weeku a britská metropole je i jedním z míst, kde je jeho tvorba k dostání. Na londýnské přehlídce se také na mole objevila topmodelka Pavlína Pořízková, která přehlídku uzavírala. Prestižní francouzský magazín L’Officiel Jiřího Kalfaře zařadil mezi šestnáct nejzajímavějších nových světových návrhářů a jeho modely se objevily i ve světových mutacích Vogue. Přehlídky měl také v Kyjevě, Londýně a Miláně. Tvorba Kalfaře je stavěna na hedvábí, sametu, flitrech a krajc.Je velmi osobitá s nádechem divadelních kostýmů. Obrázek č. 36 Pavlína Pořízková na londýnské přehlídce

Zdroj: https://www.lifestyle.luxusni-bydleni-praha.com/jiri-kalfar-aw-1819

Ukázka rozhovoru s Jiřím Kalfařem pro online magazín DailyStyle.cz, kde hodnotí českou módní scénu: Část rozhovoru pro DailyStylel (22. března 2017):

Žijeme v uspěchaném 21. století. Krejčovské řemeslo, které má historii, ztratilo na kvalitě a noblese, hlavně u nás v Čechách. Myslíš, že je tu naděje návratu kdy fast fashion nahradí opět poptávka po kvalitě? Nevím. Módně vyspělé země jako třeba Francie či Itálie měly staletí a staletí k tomu, aby se vyvinuly, aby vytvářely svoji identitu a identitu řemesel a značek. My jsme také měli velkou módní výrobu a i identitu řekl bych, ale vývoj se zastavil kvůli komunismu. Přijde mi, že se lidé snaží nahradit ty ztracené roky, kdy neměli možnosti nebo výběr. A tak prostě bezhlavě kupují všechno možné a nepotřebné. Ať už to jsou trika, která mohou vyhodit po dvou vypráních nebo jídlo, které ani nepotřebují, ale prostě je za levno, tak ho koupí. Je potřeba si uvědomit, že za každou levnou cenovkou se skrývá obrovská cena, kterou už za nás zaplatil někdo jiný. Mám spoustu známých zejména ve Francii, co si stále šijí oblečení u svého krejčího a boty u ševce. Není důležitá značka ani trend, ale styl a zejména kvalita. Lidé znají cenu materiálu, cenu práce a dokážou ocenit řemeslo. Nehledě na to, že kupujete-li lokálně, či necháváte-li si dělat věci lokálně, šetříte tím zároveň životní prostředí, protože spousta materiálů je místních a nemusí se tudíž dovážet. Dnešní doba je všeobecně uspěchaná, je potřeba se občas zastavit, nadechnout, zamyslet.

Co ti na české módní scéně chybí a co by se tu mělo dle tebe změnit k lepšímu? Vývoj a návaznost. To myslím, že asi chybí nejvíce. Progres. Stabilita. Přijde mi, že spousta věcí se změnila. Věci se dějí, ale chybí pevné základy.

2.4.5 Ivana Mentlová Módní návrhářka Ivana Mentlová patří mezi nejvýraznější tváře české módní scény. Nikdy návrhářství nestudovala, pouze od 10 let šila, pletla a ráda vyráběla doplňky, časem začalanavrhovat oblečení, které si pro sebe následněnechala ušít. Turecký Istanbul, kde žila šest let jíseznámils materiály jako je kůže a kožešiny. V roce 2007 založila vlastní značku IAM (monogram Ivana Anna Mentlová) a objevila díru na trhu, protože tvořila

48 především z luxusních přírodních materiálů a kůže, které jsou z certifikovaných chovů, které podléhají přísným evropským zákonům ohledně kultury chovu a dalších parametrů. Posledních pět let také spolupracuje s českou firmou Pietro Filipi, kde navrhuje prémiovou řadu Silverline, což ji dalo možnost pracovat s dalšími materiály a její kolekce se dostaly k více lidem. Navrhovala outfity pro kampaně společnosti Dermacol, Bomton a Klenoty Aurum. V modelech Ivany Mentlové byla v Londýně nafocena německá modelka světového formátu Heidi Klum pro českou obálku časopisu InStyle (únor 2013), ale i zahraniční edice magazínu InStyle a módního časopisu Glamour. Její modely se pravidelně objevují v módních a lifestylových časopisech Elle, Harper’s Bazaar, Style, InStyle, Dolce Vita aj. Tvorbu módní návrhářky Ivany Mentlové můžeme najít v multibrandovém butiku Space na Praze 1. Jako jedné z mála návrhářek se jí podařilo skloubit kreativitu s obchodním duchem. Své kolekce nosí velmi často, oblíbila si Instagram, který jí slouží také jako galerie a prezentace vlastních návrhů. Mnoho žen ji sleduje především pro její nadčasový styl.

2.5 Luxus

Luxus není pouze zboží prvotřídní kvality. Znamená to dlouhou tradici, vynikající kvalitu a nákup spojený se zážitkem, tak abychom na koupi luxusního výrobku nezapomněli. Dříve byl luxus přirozeně očekávaný prvek života vyšší třídy, tak jako patřit do klubů a mít známé příjmení ve společnosti. Takto definuje luxus novinářka Dana Thomas ve své knize Deluxe, kde také píše o vzniku luxusu na francouzském královském dvoře (Madame Pompadour patří k nejlepším příkladům, co se týče nejnovější módy, drahých kamenů, spolupráci s umělci), popisuje odkaz Louis Vuitton jako počátek nové éry cestování a koženého zboží. Roku 1858 byly představeny kufry s plochým dnem z plátna Trianon, které zavazadla dělala lehčí a vzduchotěsnější. V pozdějších letech se kufry staly nedílnou součástí hollywoodských hvězd (Marlene Dietrich, Ginger Rogers, Cary Grant a mnoho dalších). V roce 1987 vzniká unikátní spojení třech velkolepých značek ve svém oboru LVMH (Moët

49 et Chandon, Hennessy and Louis Vuitton). Od té doby se trh s luxusním zbožím změnil. Nástup konglomerátu do segmentu luxusního zboží "pokřivilo" pohled na opravdový luxus, který spočívá v rodinné tradici.

Slovo luxus má tolik významů a může se přidělit jakýmkoliv okolnostem, luxusní výrobky existují v každém odvětví. Móda je ale nejvíce vidět.

Dana Thomas dále ve své knize popisuje, jak výrobci luxusních značek ve dvou desetiletích před finanční krizí začali své zboží dělit podle příslušnosti k "vysokému" a "aspiračnímu". První z nich cílí na bohaté lidi mezi bohatými, které můžeme označit jako globálních "horních deset tisíců.“ Aspirační řady výrobků mířily na zástupy lidí, kterým překotný ekonomický růst doby tento typ nákupů umožnil.

Agentura Bloomberg shrnula v jednom ze svých článků masový trh s luxusem takto: buď je nějaké zboží luxusní, nebo masové. Když chceme mít obojí, tak to skončí tak, že máte ruce plné cetek. V letech 1995 až 2015 rostl luxusní trh podle studie Bain & Company průměrně o šest procent. Do roku 2020 se počítá se zpomalením až o tři procenta. Velkým problémem je nadprodukce a celkově přesycení trhu jakéhokoli zboží.

Výrobci hrozí nebezpečí z nesmyslného předražení svých výrobků (nebo alespoň musí odhadnout správnou dobu) a na druhé straně nesmí dopustit, aby se jeho zboží dostalo do sekce běžného spotřebního zboží (což se stalo výrobci zboží Michael Kors, který se snaží proniknout na trh s luxusním zbožím a koupil italský módní dům Versace a výrobce bot Jimmy Choo).

Poradenská společnost Deloitte, která zpracovává globální studie o luxusních značkách, zveřejnila následující data pro fiskální rok 2016:

Itálie opět vede mezi zeměmi v sektoru luxusního zboží z hlediska počtu společností, zatímco nejvyššího podílu tržeb dosáhla Francie

Čína, Francie, Německo, Itálie, Španělsko, Švýcarsko, Velká Británie a USA dohromady tvoří 90 % tržeb za luxusní zboží v žebříčku Top 100

Tržby společností prodávajících oblečení a obuv byly ve fiskálním roce 2016 o 0,2 % nižší než v předchozím roce, míra růstu tržeb i čistá zisková marže již druhým rokem klesaly

Sektor kosmetiky a vůní byl v roce 2016 sektorem s nejvyššími tržbami. Zároveň se jednalo o jediný sektor, ve kterém celkové tržby z prodeje luxusního zboží zaznamenaly růst, a to tempem ve výši 7,6 %

Tabulka č. 1 Top 10 luxusních zboží dle prodeje v roce 2016

Název Země Prodej (US$ m) Pořadí Společnosti pařící do koncernu koncernu původu

LVMH Moët Louis Vuitton, Fendi, Bulgari, Loro Piano, Hennessy- Emilio Pucci, Acqua di Parma, Loewe, 1 France 23,447 Louis Vuitton Marc Jacobs, TAG Heuer, Benefit SE Cosmetics The Estée Estée Lauder, M.A.C., Aramis, Clinique, Lauder 2 Aveda, Jo Malone; Licensed fragrance US 11,824 Companies brands Inc. Compagnie Cartier, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Financiére Switzer 3 Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin, 11,677 Richemont lnad IWC, Piaget, Chloé, Officine Panerai SA Luxottica Ray-Ban, Oakley, Vogue Eyewear, Persol, 4 Italy 10,051 Group SpA Oliver Peoples; Licensed eyewear brands Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Balenciaga, Brioni, Sergio Rossi, 5 Kering SA France 9,369 Pomellato, Girard-Perregaux, Ulysse Nardin Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, 6 L´Oréal Luxe France 8,476 Urban Decay, Kiehl´s; Licensed brands Omega, Longines, Breguet, Harry The Swatch Switzer 7 Winston, Rado, Blancpain; Licensed watt 7,413 Group Ltd. land brands Ralph Lauren Ralph Lauren, Polo Ralph Lauren, Purple 8 US 6,653 Corporation Label, Double RL, Club Monaco

9 PVH Corp. Calvin Klein, Tommy Hilfiger US 6,646 Chow Tai Fook Hong Chow Tai Fook, CHOW TAI FOOK T 10 Jewellery Kong, 6,604 MARK, Hearts on Fire Group SAR Limited Zdroj: Global Powers of Luxury Goods 2018, vlastní zpracování

Tabulka č. 2 Počet sledujících luxusní zboží na sociálních sítích

Značka Instagram Facebook Twitter

Louis Vuitton 22,4 20,7 7,3 Gucci 22,3 16,7 5,5 Dior 18,8 16,1 8,3 D&G 16,2 11,1 5,3 Prada 14,9 6,3 1,0 Calvin Klein 11,9 12,2 3,6 Versace 11,7 5,0 4,5 Burberry 11,2 17,0 8,6 Ralph Lauren 7,6 8,9 2,3 Zdroj: Global Powers of Luxury Goods 2018, vlastní zpracování

„V České republice se luxusní značky soustředí především na Pařížské ulici v Praze. Ve sledovaném roce 2016 byl nejúspěšnější butik Louis Vuitton, který utržil celkem 782 milionů korun,“ říká Martin Tesař, vedoucí partner auditních služeb Deloitte Central Europe.

Hodnocení českého trhu v oblasti luxusní módy a doplňků:

Lenka Vejvalková Lenka Vejvalková vlastní společnost Literix zastupující značky Brunello Cucinelli, Hogan, Dolce & Gabbana a Salvatore Ferragamo. Byla jedna z prvních podnikatelek, která přivezla do České republiky luxusní značky a v roce 1995 otevřela butik Versace u Prašné brány. Její portfolio značek se vyznačuje tím, že za nimi stojí zajímavý příběh. Netypické v dnešní době je fakt, že nepřidávají velké množství příspěvků na sociální sítě. Ona sama nijak

52 se sociálními sítěmi nepracuje a nepropojuje značky s žádnou českou celebritou, která by nosila oděvy nebo oblečení z jejích butiků. Situaci na českém módním trhu popsala minulý rok na konferenci Móda v Česku: „Vstoupit na trh v devadesátých letech bylo náročné i pro české zákazníky. Značky neznali, nechápali, že mohou být tak drahé, ale prý se toho tolik až nezměnilo a v současné době je to stále ten samý obchod se zbožím s krátkou záruční dobou a náročný na kapitálové zdroje, skladba klientů se moc nezměnila. Ačkoliv se to nezdá, tak česká klientela je stejně důležitá jako Asiaté a lidé ze zemí bývalého Sovětského svazu.“ Značky si hlídají všechno ve svých obchodech. Používají své architekty, výlohy musí být stejné jako na dalších pobočkách a prostor neumožňuje větší úpravy ani kreativitu. Éra globalizace je všude. Obsah sociálních sítí si značky převážně kontrolují sami. E-shop s luxusní módou lze provozovat, ale jak sama Vejvalková říká: „Pořád si ale myslím, že když na svetru vidíte cenu tři a půl tisíce eur, chcete si na něj sáhnout a zjistit, proč tolik stojí. A myslím, že když na něj sáhnete, tak to pochopíte.“ Na otázku, zda Češi umějí ocenit ten pravý luxus, odpověděla tentokrát s úsměvem na rtech. "Češi se v tomto směru vyvíjejí. Hlavně ti, kteří hodně cestují, pravý luxus poznají. Ale stále zůstává fakt, že luxus byl, je a bude privilegiem opravdu movitých lidí, kteří jsou zároveň ochotni do luxusu investovat. Pro mě jsou na prvním místě Francouzi, Italové a Španělé. Hovořím ale pouze o lidech z Madridu, tam se ve společnosti klade velký důraz na to, jakou značku si můžete dovolit. Je to určitá forma sebereprezentace, společenského statusu a v neposlední řadě i forma investice."

Tamara Kotvalová Tamara Kotvalová (majitelka společnosti Carollinum, která provozuje i butik s hodinkami Patek Philippe) hodnotí český trh jako střídavě oblačno až zataženo. Výše útrat záleží na ekonomické situaci v České republice a negativně může výše tržeb ovlivnit geopolitická situace v Evropě a ve světě.

2.6 Móda pro charitu

Móda je jedno z nejvlivnějších průmyslových odvětví na světě, ale také bývá označována jako průmysl pozlátka, povrchnosti a plýtvání. Na druhou stranu je mnoho lidí, kteří mají srdce na správném místě. Ačkoliv pořádání charitativních akcí řadíme do marketingového nástroje, který pomůže nejen dobré věci, ale také firmu nebo konkrétní výrobek zviditelní (zlepšuje celkovou image firmy), tak móda a filantropie je perfektní kombinace. Světoví návrháři tvoří speciální kolekce a z jejich prodeje jde část peněz na konkrétních charitativní organizaci (např. Ralph Lauren má kolekci Pink Pony, ze které jde 25 % na léčbu rakoviny, Donna Karan v roce 2007 založila Urban Zen, luxusní značku a zároveň nadaci, která se věnuje projektům na poli wellness, vzdělávání a ochrany kultury a podporuje místní umělecká sdružení).

Po celém světě jsou známé společenské události s filantropickým podtextem jako je Met Gala v New Yorku, Life Ball ve Vídni, gala večeře, aukce, sportovní turnaje na podporu The Foundation for AIDS Reserch (amfAR).

V České republice patří mezi nejznámější nadaci Nadace Terezy Maxové, kterouzaložila v roce 1996 na základě osobní návštěvy Kojeneckého ústavu v Praze 4 Krči. Nadace se snaží být oporou těm, kteří jsou na pomoc dospělých bytostně odkázáni. Jejím cílem je všestranná podpora a pomoc znevýhodněným a opuštěným dětem s cílem umožnit jim zdravý a bezpečný život v rodinném prostředí.

Nadace o sobě dává vědět charitativními akcemi, jako byla série každoročních přehlídek Fashion for Kids, které vždy patřily k vrcholům módních událostí v České republice. Na přehlídkách byly prezentovány kolekce světových návrhářů (Missoni, G.F.Ferre, Elie Saab) a bohatý doprovodný program s podporou světových celebrit, např. Yasmin LeBon, Alek Wek, Eva Herzigová, Petra Němcová, Veronika Vařeková, monacký princ Albert II, Bryan Adams, Karolína Kůrková a další. Finanční pomoci z těchto přehlídek byly velmi významnou položkou pro opuštěné děti.

Kdo je Teribear?

Teribear je "méďa hrdina" - hlavní symbol charitativního projektu Nadace Terezy Maxové dětem. Teribear pomáhá dětem vyrůstajícím v náhradní rodinné péči, zejména pěstounské péči, ale také těm, kterým hrozí odebrání z rodiny do dětského domova. Projekt reaguje na aktuální situaci a též na fakt, že si Česká republika drží smutné evropské prvenství v počtu dětí vyrůstajících mimo rodinu (na počet obyvatel). V daném ohledu jsme na tom hůře než Bulharsko, Ukrajina či Rumunsko. Koupí charitativních výrobků, vytvořených speciálně pro tento projekt vznikla možnost podpořit dobrou věc. Od roku 2009 takto získali a rozdělili více než 10 milionů korun.

Kvalitní produkt se speciálním designem, limitované edice a pevně stanovený příspěvek na pomoc znevýhodněným dětem – to jsou klíčové atributy unikátních kolekcí, které navrhují přední čeští návrháři Klára Nademlýnská, Rony Plesl a Vladimír Žák.

Obrázek č. 39 Tereza Maxová s Teribearem

Zdroj: https://www.trendybrandy.cz/teribear

Teribear je projekt typu cause related marketing (podle online slovníku Čevelová je to marketing, kdy firma propojí své komerční aktivity s filantropickými a z vybraného

55 produktu daruje určitou částku na dobročinné účely (např. každá koruna z konkrétního výrobku).

Magazín proč ne?! v rámci módního týdne Mercedes Benz Prague fashion week již třikrát pořádal charitativní aukci pro Nadaci Terezy Maxové, kde se dražily umělecké objekty

(např. vstupenky v první řadě na haute couture přehlídku Franceska Scognamiglia v Paříži, dráhové kolo Festka limited edition for Nespresso, pero Montblanc z roku 1914 z limitované edice 100 kusů).

Tereza Maxová byla v loňském roce oslovena obuvnickou společností Tod's a navrhla limitovanou edici Tod´s Limited Edition by Tereza Maxova pro jaro/ léto 2018. Boty jsou výhradně k dostání v pražském butiku Tod´s, Pařížská 13 (ověřit si). Zkaždého prodaného páru bude 1000 Kč věnováno Nadaci Terezy Maxové dětem. Kolekce zahrnuje dámskou a pánskou verzi ikonických mokasín Gominno. Část příprav probíhala přímo v centrále značky Tod´s v italském Brancadoro.

Obrázek č. 40 Tod's Limited Edition by Tereza Maxova

Zdroj: https://procne.ihned.cz/c1-65978290-v-botach-od-terezy

2.7 Instagram

Instagram, aplikace plná obrázků vytvářející iluze. Aplikace, kterou používá 800 milionu lidí avětšinou jsou to ženy. Módní průmysl včetně sektoru s luxusním zbožímdlouho

56 odolával digitálním technologiím. Mezi klíčové prvky strategie se v oblasti módy a luxusních značek staly image a sociální sítě, včetně významného prodejního kanálu pro módní značky. Postupem času se Instagram stal součástí zásadního životního stylu mileniálů a to i v životě modelek. Modelka Coco Rocha o modelingové kariéře řekla: "Modelingový byznys se najednou stal one woman show, kterou si tvoříte sama, 24 hodin denně, sedm dní v týdnu. "

Instagram je již od roku 2013 příznivý – každý rok vykazuje přibližně stejný růst. Od roku 2013 do roku 2017 vzrostl počet aktivních uživatelů skoro devětkrát (na 800 milionů aktivních uživatelů měsíčně). Obrázek č. 41 Vývoj počtu uživatelů Instagramu

Zdroj: Statista.com

V září roku 2017 server Statista.com napočítal až 500 milionů aktivních uživatelů denně. V říjnu roku 2016 jich bylo „jen“ 100 milionů. Obecenstvo je tedy rok od roku větší.

Obrázek č. 42 Vývoj počtu měsíčních uživatelů Instagramu

Zdroj: Statista.com

O síle influencerů a celebrit se toho píše mnoho, lze jen doplnit, že podle statistik se 16 % uživatelů ve věku 16-24 let dozví o nové značce právě díky Instagramu. Stejné procento je i ve věkové kategorii 25-34 let.

Kdo byl v roce 2017 nejlepší?

Nejvíce reakcí generuje profil National Geographic (124, 73 milionů). Nejpoužívanější hashtag mezi značkami byl #fashion (407, 3 milionů). Z vlastních názvů značek byl nejvýše používaným hashtagem #nike (59, 5 milionů) či #chanel (50, 5 milionů).

2.8 Vlastní výzkum

V průzkumu byli osloveni respondenti prostřednictvím dotazníkového šetření s otevřenými otázkami. Většina oslovených žen ráda používá Instagram, který mně také pomohl ke správné segmentaci žen. Oslovila jsem je tedy prostřednictvím soukromé zprávy na Instagramu, prostřednictvím emailu a s ostatními probíhaly osobní rozhovory (tzv. face to face).

Otázky, které byly zasílány respondentům:

1. Necháte se ovlivnit marketingem v oblasti módy?

2. Sledujete českou módní tvorbu a její návrháře? Jak na Vás působí?

3. Necháte se ovlivnit reklamou na české módní značky?

4. Kupujete raději dražší (i luxusní) módu a její doplňky v zahraničí nebo u nás?

Cílem výzkumu bylo najít odpovědi na otázky, které byly před zahájením marketingového výzkumu definované.

Jak moc nás ovlivní fashion marketing? Jak velkou moc má na české módní scéně fashion marketing

2.8.1 Citace a interpretace Nicole a Lucie Ehrenbergovy, blog A Cup of Style

Necháte se ovlivnit marketingem v oblasti módy? "Máme pocit, že nás trendy a marketing celkově v oblasti módy moc neovlivňuje. Poslední dobou spíše nakupujeme míň a míň. Sledujete českou módní tvorbu a její návrháře? Jak na Vás působí? "Českou módní tvorbu sledujeme moc rády, ale bohužel je pro nás v mnoha případech nedostupná, nebo se nejedná o základní kousky, u kterých bychom si byly jisté, že je opravdu unosíme. Proto zatím do české tvorby ani tolik neinvestujeme." Necháte se ovlivnit reklamou na české módní značky? "Žádnou velkou reklamu na české módní značky jsme ani nezaregistrovaly." Kupujete raději dražší (i luxusní) módu a její doplňky v zahraničí nebo u nás? "Investujeme třeba do bot, nebo kvalitních džín a kabátů, ale u ostatních kousků spíš dáme na provedení, než na cenu. Nakupujeme především u nás, rozhodně bychom neřekly, že cestujeme za nákupy."

Zdenka Tomis, beauty editorka Harper's Bazaar

Necháte se ovlivnit marketingem v oblasti módy? "Nechám, ale naštěstí jen do té míry, že se přistihnu, že nějakou kabelku/pásek/boty/ cokoli chci jen proto, že je všude vidím, napomenu se a téměř nikdy si nic takového

59 nekoupím. Sleduji několik svých oblíbených značek vyloženě s cílem, abych věděla, co mají nového a pokud něco takového právě sháním, vím, že mohu jít rovnou k nim". Sledujete českou módní tvorbu a její návrháře? Jak na Vás působí? "Sleduji a moc ráda české návrháře podporuji. Myslím, že si to zaslouží už proto, jak je těžké na české scéně s lokální tvorbou uspět. Když už lidé chtějí za módu utrácet, radši koupí něco s logem světoznámé značky, aby bylo hned jasné, že na to mají. Česká móda také dlouho bojovala s kvalitou, ale myslím, že se to zlepšuje - návrháři už vědí, že bez kvalitních věcí, materiálu, zpracování neuspějí. Vyhovuje mi česká móda i proto že mohu mluvit přímo s tím, kdo mi oblečení vyrobil.“ Necháte se ovlivnit reklamou na české módní značky? "Reklama na české módní značky se moc nevidí, tudíž asi moc nemůže ovlivnit. Myslím, že funguje jedině osobní prezentace na Instagramu a možná ještě na Facebooku." Kupujete raději dražší (i luxusní) módu a její doplňky v zahraničí nebo u nás? "Cokoliv, co nevytvořili čeští návrháři, tak spíš nakupuji v zahraničí. Jednak u nás nejdou moje oblíbené obchody a snažím se kupovat co nejméně (děsí mě přeplněné konfekční obchody a přeplněné skříně mých kamarádek), a tak to vždycky beru jako "dárek z výletu".

Božidara Richterová, královna pletenin

Necháte se ovlivnit marketingem v oblasti módy? "Nenechávám se ovlivnit marketingem. Mám jasnou představu, když se mi něco líbí, tak se mi to líbí, a přes to nejede vlak. Žádná reklama na to nemá vliv. Obecně nemám ráda módní trendy, jsem zastánce toho, že mít styl je důležité a také být sám sebou, tudíž inklinuji k nadčasovým a jednoduchým věcem, bez ohledu na trendy." Sledujete českou módní tvorbu a její návrháře? Jak na Vás působí? "Moc nesleduji českou módní tvorbu, ale ponětí o ní mám. Nemám žádný názor na českou módní scénu.“ Necháte se ovlivnit reklamou na české módní značky? Viz. předchozí odpověď na otázku. Kupujete raději dražší (i luxusní) módu a její doplňky v zahraničí nebo u nás? "Mám pár věcí od světových značek, převážně francouzských a italských. Jsem zastáncem ručních, kvalitních prací, tudíž ráda zaplatím za dražší i luxusní věci jako např. boty od

Isabel Marant (měkká kůže, pohodlné a nosím je už několik sezon). Jsem zastáncem mít méně a kvalitnější. Musí se hledat a umět vybírat."

Veronika Hejlíková, bývalá modelka čtyři roky pracující u francouzského módního domu Céline

Necháte se ovlivnit marketingem v oblasti módy? "Ovlivnit vyloženě ne, ale ráda se inspiruji." Sledujete českou módní tvorbu a její návrháře? Jak na Vás působí? "Dvakrát do roka jsme s manželem zváni na Mercedes Benz Prague Fashion Week, který české návrháře podporuje. A tím, že celý týden, tak má i zahraniční přesah. Myslím, že tu máme spoustu talentovaných návrhářů, jako jsou: Chatty, Zuzana Kubickova, La Formela a další." Necháte se ovlivnit reklamou na české módní značky? "Nechám se reklamou ovlivnit málokdy. To platí pro české i zahraniční značky." Kupujete raději dražší (i luxusní) módu a její doplňky v zahraničí nebo u nás? "Pár dražších věcí jsem si v životě pořídila, ale je to minimum. A není pro mě rozdíl, jestli je koupím u nás nebo v zahraničí. Záleží, kde je vybraná věc dostupná."

Od dalších respondentů jsou odpovědi následující:

Necháte se ovlivnit marketingem v oblasti módy? "Z části rozhodně ano, ale nejsem člověk, který musí mít všechno, co se nosí." „Kupuji si ráda české i zahraniční módní časopisy. Přečtu, prolistuji, ale výrazné ovlivnění nevnímám." Sledujete českou módní tvorbu a její návrháře? Jak na Vás působí? "Ano, myslím, že máme pár talentovaných návrhářů." "Českou módní scénu nesleduji. Párkrát jsem si výrobek zakoupila a byla vždy zklamaná zpracováním, materiálem a životností. Celkově všechny české fashion weeky a podobné akce mě odrazují. Vnímám módu jako součást života, ale rozhodně v ní nespatřuji takovou důležitost a umění, jak je to občas na takových akcích prezentováno." Necháte se ovlivnit reklamou na české módní značky?

"Ani ne." Kupujete raději dražší (i luxusní) módu a její doplňky v zahraničí nebo u nás? "To záleží na okolnostech, ale nejraději nakupuji na internetu." "Nakupuji převážně v zahraničí a luxusní zboží pouze v zahraničí."

3 Návrhová část

Návrhová část obsahuje doporučení, která se opírají o základní informace z první části diplomové práce tj. z teoreticko-analytické a také o odpovědi respondentů z výzkumu, které jsou v analytické části.

Český módní průmysl má na čem stavět a rozvíjet svůj potenciál. Velkým problémem je nedostatečná komunikace mezi jednotlivými zástupci módního odvětví a malá komunikace českých návrhářů se koncovými spotřebiteli, což je nejvíce vidět u autorské tvorby, která je často prezentována na speciálních akcích. Začínající návrháři už při studiu na vysoké škole čelí obtížným podmínkám, jak mají svoji tvorbu prezentovat širší veřejnosti a celkově jak začít podnikat v módním odvětví. Pomalými krůčky směrem k lepšímu se to zlepšuje díky pořádaným módním akcím, časté jsou workshopy a setkání s módními tvůrci. Mnohdy máme jako koneční spotřebitelé pocit, že do české autorské tvorby řadíme pouze studenty se svými avantgardními kolekcemi, které spíš slouží jako studentské práce.

Prvním větším počinem v oblasti jednodušší prezentace české módy a její další doplňky, je otevření obchodu Claf na pražském Chodově (OC Chodov). Obchod s lokální tvorbu šel zákazníkům naproti. Původně se jedná o concept store Czech Labels & Friends, který působil v centru Prahy.

Český zákazník je náročný a je těžké ho přesvědčit, aby koupil novou značku, která na trhu dlouho nepůsobí.

Provázanost řemesla a módy je na dobré cestě a média, zejména časopisy, jim začala věnovat větší pozornost. Současný trend udržitelnosti a lokálnosti tomu nahrává.

Velké plus pro spotřebitele a výrobce je spolupráce se zavedenými značkami, jako je například limitovaná kolekce Ivany Mentlové pro Pietro Filipi. Značka Chatty například

62 vyrobila kolekci pro Freshlabels nebo značka Laformela má spolupráci s teniskovým obchodem Footshop.

Velmi malý okruh lidí zná více návrhářů z nové éry posledních deseti let. Nejčastěji známe Beatu Rajskou, Blanku Matragi, Kláru Nademlýnskou a Liběnu Rochovou, což je odrazem minimální nebo žádné reklamy na novější návrháře. Ačkoliv poslední dva roky je znát, že v komerčních časopisech jako je Elle byly častěji zahrnovány kolekce ne moc známých tvůrců a ve Vogue CS (vychází v České republice od srpna 2018) jsou vidět reklamy a kombinace českých tvůrců se světovými.

Často si návrháři stěžují, že při studiu je nikdo neučil základům obchodního plánu, počítat si náklady na výrobu kolekce. Je i na vzdělávacím systému, jak se postaví k módnímu odvětví, jeho výuce a to napříč celou uměleckou tvorbou včetně designu.

Nedostatek marketingových a komunikačních odborníků, kteří mají zkušenos s propagací s módní českou značkou je mizivá. Vyplývá to i z odpovědí respondentů z dotazníkového šetření v analytické části. Většina odpovědí týkající se reklamy na českou značku byla negativní.

Bohužel u nás je možnost studia se zaměřením na módní byznys mizivá. Poslední rok se alespoň začaly pořádat workshopy, kde se odborníci z módy mohou setkat na jednom místě a případně své postřehy a poznatky z oblasti módy předat dál.

Je to zapříčiněno nedostatkem možností studia patřičného vysokoškolského oboru se zaměřením na módní sektor. Zároveň se také projevuje nedostatečná odbornost v módní žurnalistice. Obsah je přeplněn kritickými a bulvárními sekcemi á la „módní policie“, které jsou negativisticky naladěné. To má vliv na širší veřejnost. Móda se tak pro veřejnost stává povrchní a zároveň má strach být kritizována a projevit kreativitu v oblékání.

Závěr

Diplomová práce s názvem Fashion marketing se zabývala historickým vývojem nejen u nás v České republice, ale i celkově ve světě, což nám pomohlo pochopit ucelenost a důležitost módy a nepřekvapuje nás, že se nové trendy pouze opakují, nejlepší módní doplňky inovují a stávají se sběratelskými kousky a některé i dobrou investicí. Cílem práce bylo poznat českou módní scénu, její tvorbu a přiblížit několik módních tvůrců. V teoreticko-metodologické části byly popsány základní složky týkající se fashion marketingu, dále byly popsány jednotlivé etapy historie módy a zmíněna globalizace, která celý módní průmysl úplně změnila v obrovský byznys chrlící trendy a reklamní kampaně. Konglomeráty sdružující velké módní domy pokřivily trh luxusu, který je také v jedné z kapitol popsán a přiblížen na základně knižní literatury. Analytická část obsahuje průzkum, kdy byli osloveni respondenti prostřednictvím dotazníku s otevřenými otázkami. Jejich odpovědi byli překvapivé. Zatím bohužel není podvědomí o české módní scéně (spíše je myšlena tvorba jednotlivých návrhářů) natolik dobré, že by rády ženy investovaly vyšší částky za jejich šaty. Problémem je také mizivá reklama a často byly zklamané i samotným zpracováním výrobku. Pokud se ženy rozhodnou pro koupi dražšího (i luxusnějšího) zboží, tak raději volí nákup v zahraničí, což je i jedna z následujících hypotéz, které byly pro tuto diplomovou práci zvoleny:

Více jak polovina z dotazovaných lidí vnímá českou módní scénu na vzestupu. Stanovená hypotéza není platná. Více jak polovina z dotazovaných lidí nevnímá českou módní scénu na vzestupu.

Více jak polovina lidí nakupuje luxusní módu a módní doplňky v zahraničí. Stanovená hypotéza je platná. Více jak polovina lidí nakupuje luxusní módu a doplňky v zahraničí.

Seznam obrázků

Obrázek č. 1 Schéma černé skříňky

Obrázek č. 2 Busta královny Nefertiti v Berlíně

Obrázek č. 3 Antický oděv

Obrázek č. 4 Cruise show Chanel, inspirace antickým Řeckem

Obrázek č. 5 Ukázka bohatých vzorovaných látek ze Středověku

Obrázek č. 6 Chopine

Obrázek č. 7 Chopine

Obrázek č. 8 Madame Pompadour

Obrázek č. 9 Ilustrace makarónů z 18. století

Obrázek č. 10 Ukázka z Galerie des Modes

Obrázek č. 11 Květen 1888, reklama na látky

Obrázek č. 12 Liberty & Co, Londýn

Obrázek č. 13 Titulní strana prvního vydání Vogue

Obrázek č. 14 Reklama v časopise (1913)

Obrázek č. 15 Gabrielle Chanel při otevření butiku ve Francii

Obrázek č. 16 Obrázek vytvořený na počest parfému Chanel

Obrázek č. 17 Fred Astair tančící v hollywoodském muzikálu The Belle of New York

Obrázek č. 18 Model z kolekce New look od Christiana Diora

Obrázek č. 19 Londýnská modelka Twiggy

Obrázek č. 20 Audrey Hepburnová se svým manželem Melem Ferrerem

Obrázek č. 21 Fotografie modelek od Petera Lindbergha

Obrázek č. 22 Obchodní značky patřící pod společnost Richemont

Obrázek č. 23 Obchodní značky patřící pod francouzský konglomerát Kering

Obrázek č. 24 Obchodní značky patřící pod francouzský koncern LVMH

Obrázek č. 25 Hierarchie v módě podle Harriet Posner

Obrázek č. 26 Certifikát GOTS (Globar Organic Textile Standard)

Obrázek č. 27 Carlos Place - patro pro privátní klientelu

Obrázek č. 28 Šaty a plášť pro Ginger Rogers v reklamě na punčochy (1951)

Obrázek č. 29 Arnoštka Roubíčková

Obrázek č. 30 Ukázka reklamy na modelový dům H. Podolské ve filmu Rukavička

Obrázek č. 31 Ukázka z filmu Kristián

Obrázek č. 32 Henri Matisse – Oceánia la mer

Obrázek č. 33 Božidara Richterová

Obrázek č. 34 Klobouk z dílny Jolany Kotábové

Obrázek č. 35 Ukázka tvorby Chatty

Obrázek č. 36 Pavlína Pořízková na londýnské přehlídce

Obrázek č. 37 Tereza Maxová s Teribearem

Obrázek č. 38 Tod's Limited Edition by Tereza Maxova

Obrázek č. 39 Vývoj počtu uživatelů Instagramu

Obrázek č. 40 Vývoj počtu měsíčních uživatelů Instagramu

Seznam tabulek

Tabulka č. 1 Top 10 luxusních zboží dle prodeje

Tabulka č. 2 Počet sledujících luxusní zboží na sociálních sítích

Seznam příloh

Příloha č. 1 Závěrečná zpráva z Mercedes Benz Fashion Week SS18

Zdroje

[1] ATTL, Pavel a Petr STUDNIČKA. Zásady zpracování závěrečných kvalifikačních prací. 2. Aktualizované vydání. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze, 2017., s. 87, ISBN 978-80- 87411-81-0.

[2] Bloomberg: The end of the high life [online]. [cit. 18-09-23]. Dostupné z: https://www.bloomberg.com/news/videos/2016-07-28/the-end-of-the-high-life

[3] Božidara Richterová: [online]. [cit. 18-09-18]. Dostupné z: https://bozidara.com/

[4] Burda style: Jolana Kotábová: Kloubouk podtrhuje na ženě její individualitu [online]. [cit. 18-09-12]. Dostupné z: https://www.burdastyle.cz/moda/jolana-kotabova/

[5] Business of fashion: Community, people, Karl Lagerfeld, Professional, Biography [online]. [cit. 2018-10-04]. Dostupné z: https://www.businessoffashion.com/community/people/karl-lagerfeld

[6] Business of fashion: Community, people, Suzy Menkes, Professional, biografy [online]. [cit. 18-10-12]. Dostupné z: https://www.businessoffashion.com/community/people/suzy-menkes

[7] Business of fashion: Professional: Matchesfashion Announces New London Townhouse Retail concept [online]. [cit. 18-10-06]. Dostupné z: https://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/matchesfashion-announces- new-london-townhouse-retail-concept

[8] Český rozhlas: Radiožurnál: Životní styl: Vintage, retro, antique. Víte, jaký je mezi těmito slovy rozdíl? [online]. [cit. 18-10-25]. Dostupné z: https://radiozurnal.rozhlas.cz/vintage-retro-antique-vite-jaky-je-mezi-temito-slovy-rozdil- 6234834

[9] Deloitte: Globální studie o luxusních značkách 2018 [online]. [cit. 18-11-10]. Dostupné z: https://www2.deloitte.com/cz/cs/pages/consumer-business/articles/global-powers-of- luxury-goods.html

[10] Drapers: For all the fashion business: Comment: Does 5 Carlos Place deliver for Marchesfashion? [online]. [cit. 18-11-06]. Dostupné z: https://www.drapersonline.com/news/comment/comment-does-5-carlos-place-deliver- for-matchesfashion/7031992.article

[11] ecoFuture: Energie pro budoucnost: Textilní certifikáty aneb Jak se zorientovat v udržitelné módě [online]. [cit. 18-10-19]. Dostupné z: https://www.ecofuture.cz/clanek/textilni-certifikaty-aneb-jak-se-zorientovat-vudrzitelne- mode

[12] Cronin Emily, Nakupování je mrtvé, Elle, 2018, 9(12), 116-118, ISSN 1210-8480

[13] Elle: Exkluzivně: Božidara odtajnila nejnovější kolekci šatů [online]. [cit. 18-09-13]. Dostupné z: https://www.elle.cz/clanek/exkluzivne-bozidara-odtajnila-nejnovejsi-kolekci- satu

[14] Váša Martin, Móda coby národní poklad, Esprit, příloha Lidových novin, 2018, 3(12), 23-28, ISSN 1213-1385

[15] Jansa Petr, Módní byznys, Esprit, příloha Lidových novin, 2018, 9(12), 30-38, ISSN 1213-1385

[16] Gallistl, Deyl, Trh s marnivostí se zadrhává, Euro, 31. 10. 2016.,12-18, ISSN 1212- 3129

[17] Fashion magazine: The wild ones: The undeniable, indelible influence of the ´90s supermodels returns to the runways: [online]. [cit. 2018-09-03]. Dostupné z: https://fashionmagazine.com/fashion/90s-supermodels/

[18] Focus Agency, s.r.o.: Marketing Journal: Čísla hovoří jasně: rok 2017 byl pro Instagram nebývale úspěšný [online]. [cit. 18-10-28]. Dostupné z: https://www.m- journal.cz/cs/cisla-hovori-jasne--rok-2017-byl-pro-instagram-nebyvale- uspesny__s288x13398.html

[19] Cápová Irena, Rok vyjímečných žen - nejvlivnějších žen, Forbes, 2017, 11(12) 82-97

[20] Global organic textile standard: Ecology & Social responsibility [online]. [cit. 18-10- 15]. Dostupné z: https://www.global-standard.org/the-standard/general-description.html

[21] HEJLOVÁ, Denisa. Public relations. Praha: Grada, 2015. Expert. ISBN 978-80-247- 5022-4.

[22] Hospodářské noviny: Pročne?!: Fashion: Lidé neznají skutečnou cenu oblečení, říká Dominique Peclers, slavná expertka na předvídání módních trendů [online]. [cit. 18-10- 02]. Dostupné z: https://procne.ihned.cz/c1-66170180-lide-neznaji-skutecnou-cenu- obleceni-rika-dominique-peclers-slavna-expertka-na-predvidani-modnich-trendu

[23] CHANEY, Lisa. Coco Chanel: pohled zblízka. Praha: Eroika, 2014. ISBN 978-80-87409- 27-5.

[24] Chatty: [online]. [cit. 18-09-16]. Dostupné z: https://www.chatty.cz/

[25] iDnes: Finance: Práce a podnikání: Tvořím šaty a jejich příběhy, říká úspěšný návrhář Jiří Kalfař: [online]. [cit. 18-11-02]. Dostupné z: https://finance.idnes.cz/prace-zajimave- zamestnani-rozhovor-s-jirim-kalfarem-f9r- /podnikani.aspx?c=A180704_164914_viteze_kho

[26] Independent: Indy/ Life: How Instagram became the natural showcase for the fashion Word [online]. [cit. 18-10-29]. Dostupné z: https://www.independent.co.uk/lifestyle/fashion/features/instagram-fashion-industry-digital-technology-a8412156.html

[27] Informuji: Oldřich Rosenbaum/ Oldric Royce. Život s módou v Praze a v New Yorku [online]. [cit. 18-10-14]. Dostupné z: https://www.informuji.cz/akce/praha/109246- oldrich-rosenbaumoldric-royce-zivot-s-modou-v-praze-a-v-new-yorku/

[28] iRozhlas: Ekonomika: Italský módní dům Versace změní majitele. Za 1,8 miliardy eur ho kupuje Michael Kors [online]. [cit. 18-10-23]. Dostupné z: https://www.irozhlas.cz/ekonomika/versace-prodej-italie-michael-kors_1809252152_haf

[29] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8.

[30] JAMES, Henry. Italské hodiny. Přeložila Petra MARTÍNKOVÁ. Voznice: Leda, 2013. ISBN 978-80-7335-316-2.

[31] Jiří Kalfař: [online]. [cit. 18-11-02]. Dostupné z: http://www.jirikalfar.com/

[32] Jolana Kotábová: O mně [online]. [cit. 18-09-16]. Dostupné z: http://www.jolanakotabova.cz/o-mne.php

[33] KOTLER, Philip, Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 719 s. Profesionál. ISBN 80-247-0016-6.

[34] LBM: Luxury brand management: TOD´S Limited edition by Tereza Maxová [online]. [cit. 18-10-15]. Dostupné z: https://lbm.cz/novinky/tods-limited-edition-by-tereza- maxova/

[35] LEHRER, Jonah. Jak se rozhodujeme. Praha: Dokořán, 2010. ISBN 978-80-7363-281-6.

[36] Magdalena Čevelová: Slovníček: [online]. [cit. 18-11-15]. Dostupné z: https://www.cevelova.cz/slovnicek/#linkC

[37] Marie Claire: 15 Fashion Designers Who Give Back [online]. [cit. 18-10-09]. Dostupné z: https://www.marieclaire.com/fashion/g758/fashion-designer-charities/?slide=1

[38] Marketing sales: Týden: Obchod: Od touhy po nákup: Pavlína Louženská o budoucnosti módy [online]. [cit. 18-10-10]. Dostupné z: https://marketingsales.tyden.cz/rubriky/obchod/od-touhy-po-nakup-pavlina-louzenska- o-budoucnosti-odevniho-byznysu_350476.html

[39] Matchesfashion: The fashion point of view: About us [online]. [cit. 18-09-26]. Dostupné z: https://www.matchesfashion.com/intl/bio

[40] Mediaguru: Marketing luxusních výrobků: výdaje na ně rostou [online]. [cit. 18-10- 09]. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/clanky/2012/02/marketing-luxusnich- vyrobku-vydaje-na-ne-rostou/

[41] Médiář: Lenka Vejvalková přebírá zpět od Bakalových butik Salvatore Ferragamo [online]. [cit. 18-11-12]. Dostupné z: https://www.mediar.cz/lenka-vejvalkova-prebira-od- bakalovych-zpet-butik-salvatore-ferragamo/

[42] Médiář: Móda v Česku: Unikátní odborná konference o módě v českém maloobchodu proběhla 7. 11. 2017 v Praze [online]. [cit. 18-10-11]. Dostupné z: https://www.mediar.cz/moda-v-cesku/

[43] Mercedes-Benz Prague Fashion Week: [online]. [cit. 18-09-16]. Dostupné z: http://mbpfw.com/

[44] Móda: obrazové dějiny oblékání a stylu. Praha: Knižní klub, 2013. ISBN 978-80-242- 4170-8.

[45] Nadace Terezy Maxové dětem: Slovo patronky [online]. [cit. 18-11-11]. Dostupné z: https://www.nadaceterezymaxove.cz/

[46] NESVADBOVÁ, Barbara. Síla stylu. Praha: Motto, 2018. ISBN 978-80-267-1254-1.

[47] New York Times: The Circus of fashion [online]. [cit. 18-11-06]. Dostupné z: https://www.nytimes.com/2013/02/10/t-magazine/the-circus-of-fashion.html

[48] POSNER, Harriet. Marketing Fashion: Strategy, Branding and Promotion. 2. London: Laurence King Publishing, 2015. ISBN 978-1-78067-566-4.

[49] Miškovská Veronika, Hedvábná sága, Proč ne?!, magazín Hospodářských novin, květen 2018., 5(12), 34-40, ISSN 1213-7693

[50] Matějček Petr, Nemám rád oběti módy, Proč ne?!, magazín Hospodářských novin, 2017, 11(12), ISSN 1213-7693

[51] Puig: About us, Who we are [online]. [cit. 18-10-12]. Dostupné z: https://www.puig.com/en/about-us/who-we-are

[52] Ralph Lauren: [online]. [cit. 18-09-09]. Dostupné z: https://www.ralphlauren.com/brands-polo-ralph-lauren-women-pink-pony-feat

[53] THOMAS, Dana. Deluxe: How Luxury Lost Its Lustre. Penguin Books, 2008. ISBN 978- 0141-01967-3.

[54] Trendy Brandy: TeriBear [online]. [cit. 18-09-11]. Dostupné z: https://www.trendybrandy.cz/teribear

[55] TUNGATE, Mark. Fashion brands: branding style from Armani to Zara. 2nd ed. Philadelphia: Kogan Page, 2008. ISBN 0749453052.

[56] TUNGATE, Mark. Luxury world: the past, present and future of luxury brands. Philadelphia: Kogan Page, 2009. ISBN 0749452633.

[57] Uměleckoprůmyslové museum v Praze – historická budova: Hana Podolská, legenda české módy [online]. [cit. 18-11-07]. Dostupné z: http://www.upm.cz/index.php?page=123&year=2018&id=330&language=cz

[58] Vanity Fair: The Endless holiday [online]. [cit. 18-11-04]. Dostupné z: https://www.vanityfair.com/culture/2014/10/jet-set-era-celebrity-photos

[59] Victoria and Albert museum: The Word´s leading museum of art and design: 1960s Textile designem [online]. [cit. 18-10-28]. Dostupné z: http://www.vam.ac.uk/content/articles/0-9/1960s-textile-designers/

[60] Victoria and Albert Museum: The world´s leading museum of art and design: The Glamour of Italian Fashion 1945 – 2014: About the exhibition [online]. [cit. 18-09-09]. Dostupné z: http://www.vam.ac.uk/content/exhibitions/exhibition-the-glamour-of- italian-fashion-1945-2014/about-the-exhibition/

[61] VYSEKALOVÁ, Jitka. Emoce v marketingu: jak oslovit srdce zákazníka. Praha: Grada, 2014. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4843-6.

[62] Wikipedia The Free Encyclopedia: Jet set [online]. [cit. 18-11-04]. Dostupné z: https://en.wikipedia.org/wiki/Jet_set

[63] Wikipedia The free Encyclopedia: Matches Fashion [online]. [cit. 18-11-01]. Dostupné z: https://en.wikipedia.org/wiki/Matches_Fashion

[64] Wikipedie Otevřená encyklopedie: Hana Podolská [online]. [cit. 18-11-12]. Dostupné z: https://cs.wikipedia.org/wiki/Hana_Podolsk%C3%A1

[65] Wikipedie Otevřená encyklopedie: Karl Lagerfeld [ online]. [cit. 2018-10-04]. Dostupné z: https://cs.wikipedia.org/wiki/Karl_Lagerfeld

[66] Wikipedie Otevřená encyklopedie: Louis Vuitton [online]. [cit. 18-11-11]. Dostupné z:https://cs.wikipedia.org/wiki/Louis_Vuitton

[67] Wikipedie Otevřená encyklopedie: LVMH – Moët Hennessy Louis Vuitton [online]. [cit. 2018-11-06]. Dostupné z: https://cs.wikipedia.org/wiki/LVMH_- _Mo%C3%ABt_Hennessy_Louis_Vuitton

[68] Wikipedie Otevřená encyklopedie: Móda v předválečném Československu [online]. [cit. 18-10-29]. Dostupné z:https://cs.wikipedia.org/wiki/M%C3%B3da_v_p%C5%99edv%C3%A1le%C4%8Dn%C3%A 9m_%C4%8Ceskoslovensku

[69] Wikipedie Otevřená encyklopedie: Richemont International SA [online]. [cit. 2018-11- 03]. Dostupné z: https://cs.wikipedia.org/wiki/Richemont_International_SA

[70] Wikipedie Otevřená encyklopedie: Second hand [online]. [cit. 18-10-10]. Dostupné z: https://cs.wikipedia.org/wiki/Second_hand

[71] Youtube: Oldřich Rosenbaum: Středoevropský módní guru [online]. [cit. 18-11-01]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=D1HOKuVCkHA

[72] Zprávy Tiscali: Královna prvorepublikové módy, která oblékala umělkyně i manželky prezidentů [online]. [cit. 18-09-09]. Dostupné z:https://zpravy.tiscali.cz/kralovna- prvorepublikove-mody-ktera-oblekala-umelkyne-i-manzelky-prezidentu-274921

Přílohy

Příloha č. 1 Závěrečná zpráva z Mercedes Benz Fashion Week SS18

Závěrečná zpráva z Mercedes Benz Fashion Week SS18 dokazuje, že pořádaný módní týden má smysl a akce se stala součástí byznysové a kulturní platformy u nás.

MBPFW SS18 V ČÍSLECH

1 týden

15 560 návštěvníků

21 lokací z toho 3 přehlídkové 20 přehlídek

18 českých či slovenských návrhářů a značek

23 akcí v programu

30 partnerů z toho 7 mediálních

1 statická prezentace nové kolekce

1 589 350 lidí - dopad příspěvků na sociálních sítích v období trvání fashion weeku

240 novinářských akreditací

Základní vize a mise MBPFW podle ředitele pražské módního týdne Lukáše Loskota (převzato ze závěrečné zprávy MBPFW):

Vize:

Propagace nejlepší české módy doma a v zahraničí. Podpora a obnova lokálního průmyslu se zahraničním přesahem. Zvyšování konkurenceschopnosti na mikro i makro úrovni oděvního, textilního a jím zastřešujícího módního odvětví.

Mise:

Misí MBPFW je nadále prohlubovat své postavení nejdůležitějšího článku lokálního módního průmyslu, který spojuje návrháře, řemesla, obchodníky, klienty, nákupčí, dodavatele i média. Vedle podpory prodeje na lokálním trhu se MBPFW také soustředí na strategickou propagaci prodeje na mezinárodní úrovni.

Marketingová kampaň MBFW SS18:

35 CLV (CitiLight Vitrine) po Praze

Sociální sítě: Facebook 17.560 followerů, Instagram 6.500 followerů

6 inzertních stran v tištěných médiích partnerů MBPFW: Elle, Dolce Vita, Bazaar, Cosmopolitan, Marie Claire, Proč ne?!, Esquire

Ojedinělý koncept, který jako první sjednotil nejvýznamnější lifestylové magazíny ČR, které v rámci projektu tvoří své vlastní akce, koktejly, semináře a podílejí se tak na významnosti projektu.

Mediální pokrytí: marketingová hodnota projektu: 32 363 951,- Kč hodnota PR (včetně TV): 22 834 991,- Kč hodnota inzerce v tisku (mediální partneři): 9 528 600,- Kč dopad na vlastních sociálních sítích: 1 589 350 uživatelů celkem výstupů: 483 TV: 10 Rádio: 6 Tisk: 39 (HB, DV, Esquire, Elle, Proč ne?! (HN), Ego! (HN), Lidové noviny, Esprit (LN), Pátek (LN), Glanc, Marianne, Marianne Fashion, Moje psychologie, City Life (MF Dnes), For men, Svět ženy, Ona Dnes, Deník ženy, Katka, Respekt, Reflex, Blesk magazín, Faktor S, Marketing & Media, Fashion Retail.) On-line: 428, z toho 39 zahraniční