Follow Me!« Ist Das Neue Standardwerk Für Online-Marketer

Wissen, wie’s geht.

Leseprobe

»Follow me!« ist das neue Standardwerk für Online-Marketer. In dieser Leseprobe erfahren Sie, was zu einer guten Social- Media-Strategie gehört und wie Sie Ihre Produkte auf Foto- plattformen in Szene setzen. Zusätzlich finden Sie hier das komplette Inhaltsverzeichnis und das Stichwortverzeichnis.

»Die Social-Media-Strategie« »Instagram und Pinterest«

Inhaltsverzeichnis

Index

Die Autoren

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Anne Grabs, Karim-Patrick Bannour, Elisabeth Vogl Follow me! – Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co. 604 Seiten, broschiert, in Farbe, 4. Auflage 2016 34,90 Euro, ISBN 978-3-8362-4124-3

www.rheinwerk-verlag.de/4114 2Kapitel 2 Social-Media-Strategie

Auch wenn WhatsApp, Snapchat und Periscope gerade in sind, müssen Sie wissen, welche Ziele Sie in Social Media verfolgen. Nicht die Trends geben die Stoßrichtung vor, sondern die Wünsche Ihrer Zielgruppen und Ihre Social-Media-Strategie. Nur dann ist Ihr Social Media Marketing von Erfolg gekrönt.

Am 21. Juni 2011 lud Dritan Alsela ein Video in seinem YouTube-Channel hoch. Darin zeigt er, wie er aus einem ganz normalen Cappuccino kleine Kunstwerke macht, siehe http://bit.ly/dritanalsela. Was er nicht ahnt: Dieses Video mit dem einfachen Titel »Barista Dritan Alsela – Latte Art« wird ihn berühmt machen. Bis zum heutigen Tag hat das Video ihm über 2 Mio. Views beschert (Stand: Mai 2016). Und auch alle anderen Bilder und Videos, die er in den letzten Jahren hochgeladen hat, erzeugten viel Buzz. Doch wer steckt dahinter? Eine Kaffeerösterei oder etwa das Product Placement eines Herstellers? Niemand außer Dritan Alsela selbst, um genau zu sein. Die Videos mit den Schlagwörtern »Barista«, »Coffee Art«, »Latte Art« sind einfach sehr beliebt auf YouTube, und Dritan Alsela ist letztlich nur der Kaffee-Profi, der sich diesen Trend zunutze gemacht hat.

Vor 5 Jahren hat Alsela Social Media für sich entdeckt. Heute bespielt er selbstver- ständlich alle gängigen Social-Media-Kanäle: YouTube, Facebook, Instagram, Twit- ter, Google+ und jetzt auch Snapchat. Täglich lädt er Bilder und Videos von Cap- puccinos und Kaffees hoch. Sie werden millionenfach geklickt, geteilt, geherzt. Was fällt Ihnen dabei auf? Richtig! Social Media haben einen gewöhnlichen Barista berühmt gemacht. Keine PR-Agentur der Welt hätte das in dieser Art und Weise schaffen können, denn die Bilder und Videos von Dritan Alsela sind ästhetisch und authentisch zugleich. Die Nutzer bestimmen in Social Media selbst, wer zum Star wird und wer nicht. Mit seiner Social-Media-Strategie verfolgt Dritan Alsela ein kla- res Ziel: Er zeigt damit Schönheit und Perfektion von Kaffeegenuss und positioniert sich als Meister der Kaffeekunst. Mittlerweile brauchen Sie nur das Hashtag #latte- art bei Google einzugeben, und schon gelangen Sie zu seinen Videos. Er ist so beliebt, dass ihn Fans auf der ganzen Welt besuchen wollen. Für Dritan Alsela hat sich das langjährige Social-Media-Engagement gelohnt: Mittlerweile hat er sein eigenes Café, gibt Workshops und verkauft seine Produkte an seine Fans in der ganzen Welt.

89 2 Social-Media-Strategie 2.1 Drei Ansätze für den Einstieg in Social Media

Das Beispiel von Barista Dritan Alsela zeigt: Social Media Marketing ist ein langfris- ting, siehe Abbildung 2.1. Der proaktive Ansatz verspricht den größten Erfolg, aber tig angelegtes Marketinginstrument, das nur auf der Basis von Authentizität, Echt- ein passiver oder ein reaktiver Einstieg zu Beginn kann Ihnen ebenfalls helfen, Ihre zeitkommunikation und Design funktioniert. Mit Social Media Marketing können Kunden in Social Media besser zu verstehen. Sie alle Ziele des Marketingmix verfolgen: ̈ Proaktiver Ansatz: Man bemüht sich aktiv aus freiem Willen. ̈ Branding/Brand Awareness: die Markenbekanntheit steigern ̈ Reaktiver Ansatz: Man reagiert bei Bedarf. ̈ Social Engagement: die Interaktion mit Ihrer Marke erhöhen ̈ Passiver Ansatz: Man ist Beobachter. ̈ Sales: den Absatz steigern und neue Kunden gewinnen ̈ Online Reputation Management: das Unternehmensimage verbessern, Krisen abwenden proaktiv ̈ Social CRM: die Kundenzufriedenheit erhöhen ̈ Social Service: den Kundenservice verbessern nein Wird über mich gesprochen? ̈ Social SEO: die Suchmaschinenplatzierung verbessern ja ̈ Social PR/Influencer Relations: die Beziehungen zu Multiplikatoren (Journalisten, Bloggern, Influencern) pflegen ̈ Empfehlungsmarketing: Meinungsführer für Empfehlungen gewinnen ̈ Innovation: Marktforschung betreiben ̈ Employer Branding: Mitarbeiter gewinnen ̈ Crowdsourcing: mit der Community Produktideen entwickeln Möchte ich Nachfrage generieren? ja ̈ Crowdfunding: durch die Community Ideen finanzieren nein kritische wenig Masse viel passiv reaktiv 2.1 Drei Ansätze für den Einstieg in Social Media Wie viel wird über mich gesprochen?

Social Media können Sie sowohl für das Markenbranding, für einen besseren Kun- Abbildung 2.1 Drei Ansätze für den Einstieg in Social Media denservice als auch sogar für Vertriebsziele einsetzen. Darüber hinaus bieten Social (Quelle: http://socialmedia-schmiede.de, Grafik Credit: Hannes Mehring) Media noch weitere Tools, um Ihre Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Kommunika- tion zu stellen. Obwohl der Instrumentenkoffer des Social Media Marketings so 2.1.1 Proaktiver Ansatz reichlich gefüllt ist, stehen dennoch viele Unternehmen zu Beginn vor der großen Frage: »Wie gehen wir das jetzt an?« Da staunen Unternehmer seit Jahren über den Der proaktive Ansatz eignet sich für den Beziehungsaufbau und in weiterer Folge für Erfolg der Konkurrenz, trauen sich aber nicht, selbst aktiv zu werden – aus Angst den Vertrieb Ihrer Produkte. Sprechen Sie Ihre Kunden direkt an, und bieten Sie vor negativen Kommentaren. Andere haben wiederum irgendwann einmal mit ihnen einen Feedbackkanal durch eine Facebook-Seite, eine Community-Seite oder einer Facebook-Seite angefangen und brauchen jetzt dringend eine Strategie, wie ein eigenes Firmenblog. Proaktiv kann ebenso heißen, die Kunden direkt in den Sie es richtig angehen sollen. Produktionsprozess mit einzubinden (siehe Bonuskapitel C, »Crowdsourcing und Crowdfunding«, das Sie unter www.rheinwerk-verlag.de/4114 finden). Der proak- Für einen gelungenen Start mit Social Media Marketing möchten wir drei verschie- tive Ansatz ist durch ein internes wie externes Social-Media-Verständnis im ganzen dene Ansätze vorstellen. Hannes Mehring von der Social Media Schmiede unter- Unternehmen verankert. Social Media Guidelines regeln die Kommunikation der scheidet den reaktiven, proaktiven und passiven Einstieg ins Social Media Marke- Mitarbeiter nach außen und definieren die Verantwortlichen pro Abteilung.

90 91 2 Social-Media-Strategie 2.1 Drei Ansätze für den Einstieg in Social Media

2.1.2 Reaktiver Ansatz 2.1.4 Voraussetzungen für die Social-Media-Strategie Der reaktive Ansatz ist durch eine abwartende Haltung gekennzeichnet. Mittels So- Der Social-Media-Einstieg muss mit der Firmenphilosophie übereinstimmen, denn cial Media Monitoring werden die sozialen Netzwerke nach Kommentaren durch- die Werte, die Social Media transportieren – Gemeinschaft, Teilen, Ehrlichkeit –, forstet. Auf Meinungen und Aussagen wird entsprechend reagiert. Mit dem Ziel, passen mitunter zunächst einmal nicht zum Unternehmen. Können und wollen Sie eine negative Darstellung zu verhindern, klären die Unternehmen ihre Kunden ent- überhaupt so ehrlich wie in Social Media kommunizieren? Bisweilen erfordern sprechend auf. Nach Mehrings Einschätzung eignet sich der reaktive Ansatz als ers- Social Media ein radikales Umdenken in den Unternehmen. Neue Strukturen müs- ter Social-Media-Einstieg. Sie können das Community-Verhalten studieren, Tools sen geschaffen werden, die sich von dem bisherigen Top-down extrem unterschei- ausprobieren und einen ersten Eindruck von der Kommunikation in Social Media den. Ihr Social Media Marketing wird auf lange Sicht den Blick Ihrer Kunden auf Ihr gewinnen. Unternehmen verändern. Authentische, offene und dialogorientierte Kommunika- tion schafft die nötige Vertrauensbasis für das Markenbranding. Werden die Stimmen im Netz über ein Produkt jedoch plötzlich lauter, reagieren die Unternehmen oft unangemessen oder zu spät. Rollt eine negative Reputations- welle auf Unternehmen zu, sind sie schnell überfordert und hilflos. Um auf solche Marketing-Take-away: Strategische Markenführung Szenarien gut vorbereitet zu sein, lohnt es sich, einen Plan für die Krisenkommuni- Die Digitalisierung unseres Lebens führt zu immer stärkeren Veränderungen, die über kation festzulegen, der einerseits die Antworten definiert und andererseits Verant- den Medienkonsum hinausgehen. Sie hat zu Umwälzungen in der Musik- und Filmin- dustrie geführt, neue Geschäftsmodelle hervorgebracht, den Journalismus in eine Krise wortlichkeiten regelt. gestürzt und zu mehr Transparenz von Unternehmen geführt. Strategische Markenfüh- rung im digitalen Zeitalter bedeutet, sich auf die dynamischen Entwicklungen dieses 2.1.3 Passiver Ansatz Wandels einzulassen, und dazu gehören mittlerweile auch Social Media. Wenn Sie heute mit Social Media Marketing anfangen, gehen Sie bereits den ersten Bei dem passiven Ansatz sind Sie nur Beobachter. Sie schauen sich das Social Media Schritt einer strategischen Markenführung, die ohne Social Media nicht mehr denkbar Marketing Ihrer Konkurrenten genau an, beobachten den Markt und studieren die ist. Dort wird die Marke vom Unternehmer gemeinsam mit dem Kunden geführt, alles Reaktionen der Kunden. Die Beobachterrolle dient dazu, die Kontrollierbarkeit der verzahnt und ergänzt sich. Strategische Markenführung im Social Web ist daher alles, Kommunikation zu sichern, und bietet, etwa im Fall einer Negativberichterstat- aber keinesfalls statisch. Verabschieden Sie sich schnell von Ihren bisherigen linearen tung, die Möglichkeit, einzugreifen (reaktiver Ansatz). Die Beobachterposition hilft, Marketingmodellen und Lösungen »out of the box«, denn die bewirken nur, dass Ihre die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu ergründen, und gibt dann aufschluss- Marke schnell wieder in Vergessenheit gerät. Social Media Marketing bleibt ein ständi- ger Versuch, die Marke an Ihre Kunden zu kommunizieren und Aufmerksamkeit zu er- reiche Hinweise für die Verfolgung eines reaktiven oder proaktiven Ansatzes. regen.

Marketing-Take-away: Schalke 04 kauft seinen Fans die Seite ab Fans des FC Schalke 04 initiierten Mitte 2010 eine Facebook-Seite für den Fußballver- 2.1.5 Sind Sie bereit? Dann beantworten Sie ein. Schalke interessierte sich zu Beginn herzlich wenig dafür. Doch innerhalb eines Jah- diese zehn Fragen mit Ja res stieg die Anzahl der Fans auf 300.000. Täglich wurden bis zu 3.000 Pinnwandein- träge hinterlassen. Das weckte dann doch das Interesse des Vereins, und er musste für Social Media Marketing muss zu Ihrem Unternehmen passen. Viele Unternehmen seine anfängliche Skepsis gegenüber Social Media die stattliche Summe von 50.000 € sind noch nicht bereit für Social Media und müssen im ersten Schritt die Strukturen zahlen. Die Initiatoren der Seite spendeten die Hälfte des Gewinns direkt an »Schalke und die Unternehmenskultur dafür schaffen. Wie Sie abschätzen können, ob Ihr Un- hilft« und ließen die Fans über die Verwendung des restlichen Gewinns abstimmen. Die ternehmen bereit ist für Social Media, können Sie anhand folgender Fragen klären: Fans waren über den Kauf und die Übernahme von offizieller FC-Seite zunächst geteilter Meinung, denn die offene Form der Kommunikation mit Witzeleien und trockenem ̈ Sie haben keine Angst, die Kontrolle über Ihre Unternehmenskommunikation Humor, wie die Gründer sie gepflegt hatten, drohte nun passé zu sein. 3 Monate später an Ihre Mitarbeiter abzugeben? erzielten die Beiträge des Vereins dennoch hohe Interaktionsraten mit bis zu 3.200 ̈ Sie fürchten sich nicht vor Kritik oder negativen Kommentaren? Likes und 200 Kommentaren. Das dürfte den Verein Schalke 04 von der Power von So- cial Media nun endgültig überzeugt haben. ̈ Können Ihre Mitarbeiter mit ungeschöntem Feedback umgehen? ̈ Erlauben Sie Social Media am Arbeitsplatz?

92 93 2 Social-Media-Strategie 2.2 Die Strategie definieren

̈ Herrscht bei Ihnen eine partizipative und dialogorientierte Unternehmenskultur? ̈ Wird bei Ihnen eine ehrliche Feedbackkultur auf Führungs- und Mitarbeiterebene gelebt? ̈ Können Sie personelle, zeitliche und/oder finanzielle Ressourcen für Social Media zur Verfügung stellen? ̈ Besitzen Sie die nötige Software und Hardware (schnelle Internetleitungen, freien Zugang zu Social-Media-Websites) im Haus? ̈ Verfügen Ihre Mitarbeiter über Social-Media-Kompetenz und die notwendige soziale Kompetenz für die Krisenkommunikation? ̈ Und ganz allgemein: Ist Ihr Unternehmen bereit für die nötigen Veränderungen?

Wenn Sie diese Fragen mit Ja beantwortet haben, steht Ihrem Social Media Mar- keting nichts mehr im Wege. Werte wie Offenheit, Ehrlichkeit und die Teilhabe aller Mitarbeiter sind für den Erfolg von Social Media Marketing unerlässlich, denn sie beschreiben das, was Social Media im Kern sind. Wenn Sie diese Fragen jedoch mit Nein beantwortet haben, raten wir Ihnen dringend, Ihre Unternehmenskultur

hin zu einer demokratischen, vertrauensvollen Führung zu verändern. Abbildung 2.2 Beginnen Sie zuerst mit einer Zielgruppenanalyse und nicht mit aktionistischer Präsenz in angesagten Social-Media-Kanälen.

2.2 Die Strategie definieren 2.2.1 Das POSM-Konzept Auf Grundlage des POST-Frameworks von Charlene Li und Josh Bernoff haben wir Social Media Marketing funktioniert nur, wenn Sie Ihre Zielgruppe im Social Web das POSM-Konzept (siehe Abbildung 2.3) entwickelt, mit dem Sie ganz leicht Ihre an den richtigen Stellen aufspüren, eine Strategie definieren und Ihre Social-Media- Social-Media-Strategie ableiten können. POSM steht für People, Objectives, Stra- Maßnahmen organisieren (Social Media Management; siehe Abbildung 2.2). Es tegy und Management. Das bedeutet, Sie müssen zuerst Ihre Zielgruppe analysieren bringt also überhaupt nichts, einfach nur in Social Media »drin« zu sein oder alle und danach die Ziele festlegen. Dafür müssen sich Unternehmen zuallererst einmal Tools auszuprobieren, wenn sich Ihre Kunden dort nicht aufhalten. Wenn Ihre fragen, wer ihre bisherigen Kunden sind und in welchen Netzwerken sie sich auf- Maxime also lautet: »Wir wollen jetzt auch auf Snapchat gehen!«, dann zäumen Sie halten. Sie können dafür das Social Web nach Einträgen durchforsten, bestehende das Pferd wirklich von hinten auf. Das führt langfristig nur dazu, dass Sie viele Kunden befragen oder auf Studien zurückgreifen. Social-Media-Baustellen haben, aber keine nachhaltige Strategie. Auf diese Weise sind schon viele Facebook-Seiten, Instagram-Accounts oder Snapchat-Profile ent- Die Ziele werden anschließend auf Basis der Zielgruppenanalyse definiert. Wollen standen, die nach 2 Monaten ein trauriges Dasein fristeten und schließlich gelöscht Sie die Kundenzufriedenheit verbessern? Wollen Sie mehr Aufmerksamkeit für Ihr wurden. Gerade bei neuen Tools, wie z. B. Periscope oder Snapchat, brauchen Sie Produkt? Wollen Sie mehr Interaktion mit Ihren Kunden? Nachdem Sie Ihre Ziel- erst einmal Zeit, sich in das Tool und die Community hineinzuarbeiten, und das gruppen und Ziele definiert haben, gehen Sie dazu über, eine Content-Strategie, kann schon einmal 2 Monate dauern. Der Sinn und der tatsächliche Nutzen Influencer-Strategie etc. für Social Media zu erarbeiten. In der Strategie legen Sie erschließen sich erst nach einer gewissen Anwendungsdauer. Doch es lohnt sich, die Social-Media-Kanäle fest und welche Ziele Sie in welchem Kanal verfolgen. Sie denn jedes Unternehmen kann spannende Geschichten über seine Marke oder den priorisieren einen Hauptkanal, in dem Sie hauptsächlich veröffentlichen, und wei- Firmenalltag erzählen und so die Interaktion mit der Zielgruppe erhöhen. Das geht tere Kanäle, in denen der Content nur adaptiert oder gespiegelt wird. Ihre Content- jedoch nur mit Konzept. Strategie enthält am besten auch einen Redaktionsplan, der regelt: Wer sagt was, wann, wo und wie in Social Media? Zuletzt legen Sie noch fest, wer sich in Ihrem

94 95 2 Social-Media-Strategie 2.2 Die Strategie definieren

Unternehmen um das Content- und Community Management kümmert und wie Um das zu erreichen, empfehlen Sie ihm, in allen Social-Media-Kanälen aktiv zu Sie Ihr Monitoring und Measurement aufsetzen wollen. werden, in denen über seine Firma gesprochen wird. Dazu gehören Foren- und Bewertungsplattformen, Facebook und Twitter. Um dem Imagewandel zu noch POSM-Konzept mehr Aufschwung zu verhelfen, raten Sie ihm, zeitgleich mit Pinterest und Ins- tagram zu starten. Die Idee dahinter: Anstelle von negativen Kundenstimmen sollen schöne Bilder die Wahrnehmung der Marke ins Positive wenden. Und zu guter Letzt setzen Sie auf Empfehlungsmarketing: Sie motivieren die bisherigen Kunden mit Gutscheinen, Bewertungen über gekaufte Lampen im Onlineshop zu verfassen.

People Objektives Strategy Management Um die Social-Media-Strategie in die Tat umzusetzen, soll der Händler einen Social Media Manager einstellen, der das Content- und Community Management steuert. Zielgruppen ana- Was wollen Sie Social-Media- – Community lysieren und fest- in Social Media Kanäle auswählen, Management Jeden Monat reportet er die aktuelle Sentiment-Analyse und zeigt, ob der Händler legen. Mit wem erreichen? Content-Strategie – Online seinem Ziel näher gekommen ist oder wo er noch etwas verändern muss. sprechen Sie Legen Sie Ziele erarbeiten. Reputation eigentlich? fest. Management – Monitoring 2.2.2 Die Social-Media-Strategie beginnt mit Ihren Kunden

Abbildung 2.3 Das POSM-Konzept: von den Zielgruppen über die Ziele zur Social-Media- Beginnen Sie zunächst bei Ihren bestehenden Kunden. Finden Sie heraus, wo und Strategie und zum Social Media Management (Quelle: eigene Darstellung) in welchem Ausmaß Ihre Kunden in Social Media unterwegs sind. Wie alt sind Ihre Kunden, und welche Social-Media-Tools nutzen sie? Wie kommen Ihre Kunden zu Das POSM-Konzept an einem praktischen Beispiel Ihnen, und worüber stolpern sie, bevor sie schließlich den Kauf tätigen? Was wün- Angenommen, ein Lampenhändler beauftragt Sie mit einer Social-Media-Strategie schen sich Ihre Kunden? Mehr Service, Informationen oder mehr Angebote in Social zur Verbesserung seines Firmenimages. Angefangen hat er vor 25 Jahren mit einem Media? Machen Sie bei Ihrer Zielgruppenanalyse nicht den Fehler der klassischen kleinen lokalen Designerlampengeschäft. Bereits vor 12 Jahren wurde der Vertrieb Medien, die Zielgruppen zu einer homogenen Masse erklären. Zielgruppen-Cluster, auf das Internet ausgeweitet. Bis jetzt hat sich gezeigt, dass dies genau die richtige wie beispielsweise die »SINUS-Milieus« vom Sinus-Institut, http://bit.ly/digitale- Entscheidung war, denn die Produkte werden in Google gefunden und gekauft. sinus-milieus, geben nur hinreichend Aufschluss über Ihre Kunden und sind stark Seine Kernzielgruppe bewegt sich im Alterssegment von 35 bis 49 Jahren mit verallgemeinernd. Die »digitalen SINUS-Milieus« aus dem Jahr 2011 eignen sich als einem Haushaltsnettoeinkommen von 3.300 €. Seine Kunden sind zum Großteil grobe Orientierung (siehe Abbildung 2.4). Allerdings basiert die Einteilung der digi- weiblich und nutzen das Internet für Online-Einkäufe und Recherchen zu Produk- talen SINUS-Milieus auf den Gruppierungen Digital Outsiders, Digital Immigrants ten. Sie haben eine hohe Affinität zu Design und Bildern. Bei ihren Online-Recher- und Digital Natives, die wir als überholt einschätzen. chen lassen sie sich gern von Bildern ablenken und leiten. Die Customer Journey, also die Reise Ihres Kunden vom Kaufinteresse bis zum Kauf- Trotz des gestiegenen Absatzes über Online-Verkäufe ist nicht immer alles perfekt abschluss, ist heute viel komplexer und nichtlinear. Viele Faktoren spielen beim Kauf gelaufen. Einige Lieferungen kamen zu spät an, ein paar Lampen waren defekt, und eines Produkts eine Rolle. Durch das Internet und Social Media gibt es einerseits manch eine Bestellung ist beim Kunden überhaupt nicht angekommen. Dafür hat eine starke Markttransparenz, andererseits spielen die Meinungen anderer eine tra- der Händler eine Menge Kritik im Netz geerntet. Eine Sentiment-Analyse des Händ- gende Rolle bei der Kaufentscheidung. Untersuchen Sie die Customer Journey Ihres lers im Netz mit dem kostenlosen Monitoring-Tool Social Searcher, www.social- Kunden deshalb so genau wie möglich. Dafür benötigen Sie ausreichend Know-how searcher.com, ergibt: Über alle Social-Media-Kanäle hinweg wurden bisher 20 % über Ihre Kunden und deren soziodemografische Daten, d. h. Alter, Geschlecht, Ein- negative Kommentare, 30 % positive Kommentare und 50 % neutrale Meinungen kommensstruktur, Interessen usw. Am besten, Sie befragen Ihre Kunden stichpro- über ihn veröffentlicht. Das Ziel lautet daher: Das Image des Händlers im Internet benartig selbst. Reden Sie zudem mit allen Abteilungen, vor allem Ihren Beratern im soll merklich verbessert werden. Sie legen in der Social-Media-Strategie über 1,5 Service und den Paketzustellern, die sehr nah am Kunden arbeiten. Jahre fest, dass die negativen Kommentare in Social Media auf 5 % sinken und die positiven Bewertungen um 20 % auf 50 % steigen sollen.

96 97 2 Social-Media-Strategie 2.2 Die Strategie definieren

die Social-Media-Kommunikation ist die Zielgruppe der Brand Advocates. Sie machen dem stationären Handel das Leben schwer. Ein Drittel nutzt das Smart- phone, um sich unmittelbar vor dem Kauf direkt im Geschäft über ein Produkt zu informieren. Und diese Gruppe ist in Social Media besonders aktiv. Die Hälfte kommentiert oder likt täglich Beiträge.

Abbildung 2.4 Digitale SINUS-Milieus eignen sich für einen groben Überblick (Quelle: http://bit.ly/digitale-sinus-milieus).

Wenn Sie keine Zeit dafür haben, können Sie Studien über die Zielgruppen heran- ziehen und Informationen über das Nutzerverhalten gewinnen. Dafür müssen Sie Ihre Zielgruppe vorher eingrenzen. Beispielsweise untersucht die jährlich heraus- gegebene JIM-Studie vom Medienpädagogischen Forschungsverband Südwest, www.mpfs.de/index.php?id=276, das Nutzungsverhalten der 12- bis 19-Jährigen. In Abbildung 2.5 sehen Sie, wie sich diese Zielgruppe über bestimmte Produkte, z. B. Computerspiele, Konzerttickets etc., im Internet, Fernsehen, Radio, in der Tageszeitung, in Zeitschriften informiert.

Eine weitere Studie, die das Verbraucherverhalten untersucht, ist das »Google Abbildung 2.5 Untersuchungen wie die JIM-Studie sind nützlich für die Erstellung der Consumer Barometer 2015«19. Google hat in seiner Untersuchung vier verschie- Customer Journey (Quelle: https://www.mpfs.de/fileadmin/files/Studien/JIM/2015/JIM_ Studie_2015.pdf). dene Verbrauchertypen evaluiert: Die »Gen Y« (Millenials), »Digital Moms«, »Brand Advocates« und »How-to-Videouser«. Gemeinsam ist allen Typen, dass das Inter- Die wichtigsten Studien zur Social-Media-Nutzung im Überblick net eine unverzichtbare Quelle bei der Suche nach Informationen und Produkten ist. Bei ihren Recherchen nutzen sie das Internet meistens mobil. 40 % der Milleni- Die nachfolgende Liste in Tabelle 2.1 zeigt die wichtigsten kostenlosen Studien zur als recherchieren vor dem Kauf mit dem Smartphone. 25 % der Digital Moms nut- Social-Media-Nutzung. Viele Studien werden jedes Jahr neu erhoben. Sie brauchen zen das Smartphone, um sich ins nächstgelegene Ladengeschäft zu navigieren oder sich also nicht einmal die Mühe zu machen, die Links einzugeben. Sie gelangen zur Informationssuche vor einer dringenden Anschaffung. Am interessantesten für ganz einfach zu den Studien, wenn Sie nach dem Namen, z. B. »Shell Jugendstudie« googeln. Wenn Sie aktuelle Studien zu den Netzwerken suchen, reicht auch eine Abfrage in Google, z. B. »Snapchat Studie«, und Sie finden bestimmt eine relevante 19 Google Consumer Barometer 2015, www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/article/ Studie zur Nutzung. consumer-barometer-2015/

98 99 2 Social-Media-Strategie 2.2 Die Strategie definieren

Institut/Firma Thema/Untersuchungs- Link informiert das Portal t3n, http://t3n.de, sowohl in Printform als auch digital über die gegenstand Entwicklungen im Social-Media-Bereich. Der PR-Blogger, http://pr-blogger.de, liefert spannende Einblicke in die Social PR. Medienfachzeitschriften wie die WuV und Hori- Social Media Übersicht aktueller Social- http://bit.ly/social-media-institute zont berichten ebenfalls von Social-Media-Best-Practices. Institute Media-Nutzerzahlen

ARD/ZDF ARD/ZDF-Onlinestudie, www.ard-zdf-onlinestudie.de Nutzerverhalten der deutschen 2.2.3 Starten Sie mit einem Social-Media-Audit Internetnutzer Wenn Ihnen die bisherigen Maßnahmen zur Zielgruppenanalyse nicht weitergehol- MPFS JIM-Studie 2015, Medien- https://www.mpfs.de/fileadmin/ fen haben, fertigen Sie ein Social-Media-Audit an (siehe Abbildung 2.6), oder geben nutzung der 12- bis 19-Jähri- files/Studien/JIM/2015/JIM_ Sie es bei einer Agentur in Auftrag. Ein Audit ist nichts anderes als eine genaue Ana- gen in Deutschland Studie_2015.pdf lyse Ihres Unternehmens in Social Media. Man unterscheidet in externes und inter- Shell Shell Jugendstudie 2015 http://bit.ly/Shell-Jugendstudie- nes Audit. Mit dem externen Audit untersuchen Sie die Social-Media-Aktivitäten der 2015 Konkurrenz, sehen sich die Meinungen Ihrer Kunden und Stakeholder an und evalu- ieren das Stimmungsbild Ihrer Marke im Netz. Sie untersuchen die Themen und The- You Messe You Jugendstudie 2015, http://bit.ly/YOU-Jugendstudie menfelder, die im Zusammenhang mit Ihrer Marke genannt werden, und analysieren »YouTube ist Leitmedium« natürlich auch Ihre bisherigen Social-Media-Präsenzen, sofern es schon welche gibt. PiperJaffray internationale Teen-Studie, http://bit.ly/PiperJaffray Wenn Sie bisher noch gar nicht aktiv waren, überprüfen Sie mithilfe von Tools wie »Taking stock with teens – Namechk, http://namechk.com, oder knowem, http://knowem.com, welche Social- Fall 2015« Media-Kanäle mit Ihrem Firmennamen frei sind, und reservieren Sie sie gleich. Oder Google Consumer Barometer 2015 http://bit.ly/Consumer-Barometer- suchen Sie nach einer Alternative, bei der noch möglichst viele Plätze frei sind. 2015 Mit dem internen Audit untersuchen Sie die Gegebenheiten und Voraussetzungen Voycer Kundenbindung im Zeitalter des http://bit.ly/Kundenbindung-Digital für Social Media in Ihrem Unternehmen. Dabei ist es besonders wichtig, Ihre Mit- Digitalen Shoppings arbeiter zu befragen. Welche Erfahrungen haben sie schon gemacht, wo sehen sie akuten Handlungsbedarf? Wo arbeiten die Mitarbeiter im Service schon mit ande- Facebook Facebook Community Update http://bit.ly/Facebook-Community- 2015 Update ren Abteilungen zusammen, z. B. um Krisen abzuwenden?

quintly Instagram-Studie http://bit.ly/Instagram-Studie Social-Media-Audit Bauer Media Youth Insight Panel, YouTube- http://bit.ly/Youth-Insight-Panel Kunden und Group Nutzung der Generation Y Stakeholder Aktivitäten der Bravo Bravo-Studie 2016, »Snapchat http://bit.ly/Bravo-Snapchat Mitarbeiter Themen vor Facebook« Vorstellungen Stimmungsbild Externes Audit Internes Audit Tabelle 2.1 Die wichtigsten Studien und Untersuchungen zur Social-Media-Nutzung im und Tonalität Überblick Schnittstellen und Prozesse Wettbewerb

Inernes Audit Linktipps: Bleiben Sie auf dem Laufenden Bestehende Die Portale Allfacebook.de, http://allfacebook.de, Futurebiz, www.futurebiz.de, und der Präsenz Facebook-Guru Thomas Hutter selbst, www.thomashutter.com, widmen sich ausführ- lich den Themen Facebook-Kampagnen und Anzeigen und veröffentlichen auch immer Abbildung 2.6 Das Social-Media-Audit bietet eine umfassende Analyse und ist die wieder interessante Whitepapers. Mit einem starken Fokus auf technischen Lösungen perfekte Grundlage für Ihre Strategie.

100 101 2 Social-Media-Strategie 2.2 Die Strategie definieren

2.2.4 Externes Audit Wettbewerb Auch beim Social-Media-Audit steht die Analyse der Zielgruppe an erster Stelle. Die Analyse des Wettbewerbs ist unerlässlich, auch wenn es Ihnen vielleicht unan- Das externe Audit beginnt immer mit Ihren Kunden. Danach werden die weiteren genehm ist, auf die Seiten der Konkurrenten zu schauen. Seien Sie unbesorgt – kei- Gegebenheiten genauer analysiert, die Tätigkeiten der Konkurrenz untersucht, die ner bekommt davon etwas mit, und außerdem ist es extrem aufschlussreich, bei der Themen und Tonalität eingeschätzt und die bisherigen Kanäle angesehen. Konkurrenz zu schauen! Wagen Sie den Blick über den Tellerrand, und schauen Sie sich vergleichbare Firmen im Ausland an. Der Lampendesigner könnte sich z. B. fra- Kunden und Stakeholder analysieren gen: Wie machen es die Lampenhersteller im skandinavischen Raum? Wie handha- Schauen Sie mithilfe von Google und Social Media, wo Ihre Kunden und Stakehol- ben es die Amerikaner? Beobachten Sie auch Ihre direkte Konkurrenz und die der über Sie und Ihre Produkte im Netz sprechen. Nutzen Sie auch die Suchfunktion eigene Branche bei deren Social-Media-Aktivitäten. Schauen Sie sich auch Positiv- der sozialen Netzwerke, z. B. Facebook oder Instagram, geben Sie Ihren Unterneh- beispiele anderer Unternehmen an. Wenn Sie immer auf dem Laufenden bleiben mens- oder Markennamen ein, und suchen Sie nach Schlagwörtern. Durchforsten wollen, lohnt sich die Einrichtung eines Alerts mit Talkwalker Alerts, Alert.io oder Sie die öffentlichen Beiträge der Nutzer durch die Eingabe von relevanten Schlag- Google Alert. Sie erhalten dann auf Basis Ihrer relevanten Schlagwörter, z. B. Mar- wörtern und Hashtags. Bleiben wir bei dem Beispiel des Designerlampenhändlers. kenname, Produktname, Konkurrent A, Konkurrent B, immer eine E-Mail, wenn Hier wäre eine Suche nach den Hashtags #lampen, #lamps, #designerlamps sinnvoll. etwas Neues zu diesem Thema veröffentlicht wurde. Die Suche gibt Aufschluss und interessante Hinweise darüber, was sowohl die Nut- zer selbst als auch andere Marken posten. Achten Sie bei Ihren Recherchen darauf, Social Media funktionieren nur als Teil der Unternehmenskultur welche Nutzer besonders häufig über Sie sprechen. Halten Sie Ausschau nach Mei- Wer Social Media in aller Konsequenz nutzen möchte, sollte eine solche Unter-neh- nungsführern und Influencern, deren Beiträge über Sie besonders oft gelikt, geteilt menskultur etabliert haben oder zumindest langfristig darauf hinarbeiten (Social-Media- und kommentiert werden. Strategie). Die Art und Weise, wie andere Unternehmen in Social Media kommunizieren, kann Ihnen als Orientierung dienen. Achten Sie auch darauf, mit welchen Tools andere Firmen arbeiten und welche Erfahrungen sie dabei machen. Vielleicht entdecken Themen Sie auf dem Weg eine neue Anwendung, die auch für Sie interessant sein könnte. Bei der Analyse der Themen geht es darum, zu untersuchen, welche Inhalte im Zusammenhang mit Ihrer Marke bzw. Ihrem Unternehmen geteilt und diskutiert werden. Die Einträge bei Google zu Ihrer Marke geben dafür erste Hinweise. Ein 2.2.5 Analysetools für das externe Audit nützliches Tool bei dieser Recherche nach beliebten Beiträgen zur Ihrer Marke ist Für das Audit können Sie Tools nutzen, die Sie später auch für Ihr Social Media Buzzsumo. Das Tool listet den Content nach der Beliebtheit in Social Media. Eine Monitoring nutzen können. Diese Tools sind also nützlich für das Audit zu Beginn erste Analyse ist kostenlos, danach ist das Tool kostenpflichtig. Nutzen Sie das und langfristig für die Beobachtung des Wettbewerbs, des Sentiments, als Alarmsig- Buzzsumo für einen ersten Überblick. Es liefert spannende Insights. Bei der weite- nal für Krisen und um weitere Themen und Trends zu identifizieren. ren Recherche werden Ihnen weitere Schlagwörter im Zusammenhang mit Ihrer Marke auffallen. Fragen Sie sich dabei, welche Themen zu Ihrer Marke passen und Kostenlose Tools welche Themenfelder Sie selbst in Social Media bespielen wollen. Sicher haben Sie im Zusammenhang mit Social Media schon von Monitoring-Tools Stimmungsbild und Tonalität gehört oder gelesen. Allerdings offenbart das Internet bereits einiges über Ihre Marke und die Konkurrenz, ohne dass Sie einen teuren Anbieter zurate ziehen müs- Das Stimmungsbild und die Tonalität, mit der über Sie berichtet wird, ist grundle- sen. Sie können dafür kostenlose Tools nutzen, z. B. eine einfache Suchabfrage in gend für die strategische Zielsetzung Ihres Social Media Marketings. Unternehmen, Google. Folgende kostenlose Tools seien an dieser Stelle empfohlen: die bei ihren Kunden bereits in der Kritik stehen, müssen sich auf die Verbesserung des Firmenimages konzentrieren. Unternehmen, bei denen bisher kaum Kunden- ̈ Google (auch die Bilder- und Videosuche nutzen): http://google.de meinungen auszumachen sind und über die überhaupt nicht gesprochen wird, ̈ Hashtracking für allgemeine Hashtag-Suche: http://hashtracking.com müssen Awareness in Social Media erzeugen und wählen dementsprechend eine ̈ Schlagwort- und Hashtag-Suche bei Facebook, Twitter und Instagram andere Taktik.

102 103 2 Social-Media-Strategie 2.2 Die Strategie definieren

̈ Facebook Insights für Ihre bestehenden Social-Media-Kanäle: tragen Sie ein, wo Sie noch besser werden müssen, auch im Hinblick auf die Kon- http://facebook.com kurrenz. Bei den Chancen tragen Sie ein, wo noch Potenziale schlummern und wo ̈ HowSociable für einen groben Überblick: http://www.howsociable.com Sie noch etwas herausholen können. Bei den Risiken tragen Sie ein, was Sie dringend verbessern müssen. Risiken sind im Zusammenhang mit Social Media häufig ̈ SocialMention inklusive Sentiment-Analyse: http://socialmention.com die Schädigung des Online-Rufs oder eine Krise. ̈ Social Searcher: http://www.social-searcher.com Internes Audit Beschreibung Kostenpflichtige Tools Aktivitäten der Welche Abteilungen und/oder welche einzelnen Mitarbeiter sind Das Angebot von kostenpflichtigen Social-Media-Monitoring-Tools ist sehr Mitarbeiter bereits mit Kunden in Social Media im Gespräch? umfangreich. Hier finden Sie eine Liste von empfehlenswerten Tools, die häufig auch eine Testversion über die Dauer von 2 bis 4 Wochen anbieten, damit können Vorstellungen Welche Vorstellungen haben Mitarbeiter und Geschäftsführung von Sie sich am Anfang einen guten Überblick verschaffen – und das kostenlos: Social Media? Welche Ziele sollen damit verfolgt werden? Wo gibt es Übereinstimmungen? Wo gibt es unterschiedliche Vorstellungen? ̈ Fanpage Karma: www.fanpagekarma.com Was sind die Hemmnisse, z. B. fehlende Zeit, fehlendes Wissen? ̈ SocialBakers: www.socialbakers.com Prozesse und Welche Schnittstellen für Social Media sind bereits vorhanden, z. B. ̈ Simply Measured: http://simplymeasured.com Schnittstellen im Bereich Kundenservice oder Krisenkommunikation? Welche Abteilungen arbeiten bereits zusammen, und welche Prozesse, z. B. ̈ Brandwatch: www.brandwatch.com Freigabeprozesse, müssen neu etabliert werden, damit die Social- ̈ Buzzsumo: http://buzzsumo.com Media-Maßnahmen reibungslos umgesetzt werden können? ̈ SumAll: http://sumall.com Interne Voraus- Wie sind die internen und technischen Gegebenheiten? Sind Social ̈ Quintly: www.quintly.com setzungen Media am Arbeitsplatz erlaubt, und wer ist der zuständige Ansprech- partner für technische und administrative Fragen? ̈ TrueSocialMetrics: www.truesocialmetrics.com Tabelle 2.2 Internes Social-Media-Audit Wenn Sie einen kostenpflichten Anbieter suchen, den Sie auch Zukunft für Ihr Monitoring nutzen wollen, achten Sie bei der Auswahl auf folgende Kriterien: Spra- chen- und Quellenabdeckung, Influencer-Analyse, den Prozess bei Krisen, Kosten, 2.2.7 Erstellen Sie Personas Service vom Anbieter. Das Thema Social Media Monitoring behandeln wir ausführ- Gehören Sie zu den Unternehmern, die Ihre Kunden schnell »scannen« können? lich in Kapitel 3, »Social Media Monitoring und Online Reputation Management«. Können Sie sich innerhalb weniger Minuten ein genaues Bild von Ihrem Kunden machen, seinem Alter, Familienstand, seinen Markenvorlieben (Relevant Set), seinem Einkommen, wen er wählt usw.? Dann werden Ihnen Personas gefallen. Mit 2.2.6 Internes Audit Personas beschreiben und visualisieren Sie Ihren »typischen« Kunden oder Ihre Mit dem internen Audit prüfen Sie, wie bereit Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbei- Kundin. Das hilft Ihnen dabei, Ihren Kunden, nennen wir ihn »Thilo Sommer«, bes- ter für Social Media sind, wo es Schnittstellen zu anderen Abteilungen gibt und wo ser kennenzulernen und zu verstehen, was er braucht, um Ihr Produkt zu kaufen. möglicherweise Hindernisse liegen. Das interne Audit beinhaltet die in Tabelle 2.2 Neben den soziodemografischen Daten des Kunden, wie Alter, Geschlecht, Fami- aufgeführten Punkte. lienstand, Einkommen, Beruf, Ausbildung, Wohnort, Herkunft, werden Personas auch mit psychografischen Merkmalen (Lebensstil, Persönlichkeit, Vorlieben, Moti- Nach dem internen und externen Audit können Sie aus den Erkenntnissen noch vation) und ihrem Verhalten (Markentreue, Kundenstatus, Verwendungsrate, eine SWOT-Analyse anfertigen. Damit können Sie sowohl die Stärken und Schwä- Internetnutzung) versehen. Zusätzlich nutzen Sie ein Profilbild, das vermittelt, wie chen als auch die Chancen und Risiken Ihres Social Media Marketings gegenüber- dieser Kunde in etwa aussehen könnte, und haben so immer ein Bild vor Augen. stellen. Bei den Stärken tragen Sie ein, was bereits sehr gut funktioniert, was Ihre Neben dem Profilbild stehen dann soziodemografische Daten und vor allem das Kunden schätzen und was bei der Community gut ankommt. Bei den Schwächen

104 105 2 Social-Media-Strategie 2.3 Ziele festlegen

Nutzerverhalten und die Interessen und Wünsche dieser ausgewählten Kunden. ̈ Haben Ihre Kunden schon einmal im Social Web über Ihr Produkt gesprochen? Wie so ein Persona-Profil aussehen kann, sehen Sie in Abbildung 2.7. Gibt es hohen Kommunikationsbedarf? ̈ Welche Fragen stellen Ihre Kunden zu Ihren Produkten in Social Media? Persona ̈ Welche Antworten helfen ihnen bei der Kaufentscheidung? Was wünschen sich

Thilo Sommer (37) die Kunden wirklich? ̈ Wohnort: Passau Wie ist die Meinung zu Ihrer Marke/Ihrem Unternehmen allgemein? Familienstand: ledig, 2 Kinder mit seiner Partnerin ̈ Beruf: Architekt Wie beurteilen Ihre Kunden Ihren Kundenservice? Kommunikation: hauptsächlich per Mail, Social Media ̈ nutzt er nur sporadisch (Facebook, XING), er nutzt WhatsApp, Wo und wie spricht die Konkurrenz Ihre Kunden an? Auf welchen Plattformen um mit seiner Familie zu kommunizieren sind sie? Auf welche Inhalte springen sie an? Kaufverhalten: kauft gerne online ein, informiert sich dabei intensiv über das Preis-Leistungs-Verhältnis Freizeit: liebt Klettern, ist früher gern weit gereist, Durch den Perspektivenwechsel finden Sie heraus, was sich Ihre Kunden wünschen bevorzugt jetzt eher Familienurlaub mit Kinderbetreuung und in welchen Netzwerken Sie aktiv werden müssen, um ihnen diese Wünsche zu und WLAN Wünsche: hätte gerne mehr Zeit für sich, träumt vom erfüllen. Je nach Alter und Vorlieben Ihrer Zielgruppe wählen Sie die Social-Media- Motorrad-Führerschein und einer Ducati Plattformen aus. Nicht immer sind Facebook, Snapchat und Instagram das richtige Tool zur Kundenansprache. Gerade B2B-Unternehmen mit einem starken Fokus auf Abbildung 2.7 Mit Personas können Sie Ihren typischen Kunden beschreiben und Firmenkunden reden auf ihrer Facebook-Seite am Ende doch nur mit sich selbst und haben seine Wünsche/Vorlieben immer vor Augen (Quelle: eigene Darstellung). wären bei XING und LinkedIn besser aufgehoben. Setzen Sie sich Ziele, die den jeweiligen Kommunikations-, Interaktions- und Partizipationsbedürfnissen Ihrer Ziel- Personas vereinfachen Ihre Zielgruppenanalyse. Denn jede Persona liest sich zeit- gruppe entsprechen. gleich wie eine kleine Geschichte. Die Biografie eines Menschen können Sie sich leichter merken als reine Zahlen über Nutzer. Dadurch wird es noch einfacher, rele- 2.3.1 Starten Sie mit Ihrer Vision vante Social-Media-Inhalte zu konzipieren. Zum Beispiel können Sie sich fragen, Gerade wenn es um Social Media Marketing geht, werden schnell pauschale Ziele was Ihr Thilo Sommer braucht, um sich für Ihr Produkt zu entscheiden. Ihm helfen formuliert, wie etwa: »Wir wollen mehr Reichweite!« oder »Wir wollen mehr sicherlich Beiträge, die das Preis-Leistungs-Verhältnis Ihres Produkts demonstrie- Absatz!« Kurzfristig können Sie solche Ziele auch in Social Media verfolgen, aber ren, oder Bewertungen von Kunden, die das Produkt bereits gekauft oder getestet dafür brauchen Sie keine Strategie, sondern es genügen ein paar Facebook-Ads und haben. Ein Ziel in Social Media würde dann sein, solche Bewertungen zu generieren Pre-Rolls in YouTube. Sie werden dann sicherlich auch ein paar Klicks bekommen, und bereitzustellen. Marken und Unternehmen der Automobil- und Motorradin- und ein paar User werden sogar Ihre Produkte in Ihrem Onlineshop kaufen. Das hat dustrie sind gut beraten, wenn sie versuchen, den Kunden Thilo Sommer über dann aber insgesamt mehr mit klassischer Online-Werbung zu tun als mit Social WhatsApp-Kampagnen zu erreichen. Wie die Ostergeschichte vom Bistum Essen Media Marketing. Anstatt Ihr Produkt nach den alten Regeln des Marketings zu könnte ja auch eine Motorradmarke Geschichten über die besten Motorradfahrer vermarkten und Ihre Kunden mit den immer gleichen Anzeigen zu ermüden, fan- via WhatsApp erzählen. Natürlich müsste die Marke Werbung dafür machen, damit gen Sie lieber bei sich selbst an, und begeistern Sie Ihre Kunden von Ihrer Vision! der Kunde die Geschichte abonniert. Wann haben Sie sich das letzte Mal gefragt, wofür Ihr Unternehmen eigentlich steht? Sie würden auf die Frage sicherlich mit Ihren einmaligen Produkten antworten. Aber Produkte sind austauschbar, das wissen Sie selbst besser als ich. Also wür- 2.3 Ziele festlegen den Sie mir noch etwas über Ihre Unternehmenswerte und Ihren einmaligen Füh- rungsstil erzählen. Das überzeugt mich jedoch immer noch nicht, denn ich will Nachdem Sie Ihre Kunden analysiert haben und deren Wünsche kennen, legen Sie wissen, warum Sie überhaupt existieren. Warum gibt es Ihr Unternehmen und nun die Ziele Ihrer Social-Media-Strategie fest. Durch die Zielgruppenanalyse wissen warum sind Sie unersetzbar? Das sind unangenehme Fragen, nicht wahr? Die meis- Sie, wo Ihre Kunden in Social Media unterwegs sind und wie sie dort kommunizie- ten Unternehmen können die Frage nach dem Warum nicht beantworten. Besser ren. Wenn Sie unsicher sind, wechseln Sie noch einmal in die Kundenperspektive: wird es, wenn man sie fragt, wie sie arbeiten. Einfach und sicher antworten Unter-

106 107 2 Social-Media-Strategie 2.3 Ziele festlegen

nehmer auf die Frage, was sie tun, also welche Produkte und Dienstleistungen sie Golden Circle nach Simon Sinek verkaufen. Aber Produktgeschichten sind austauschbar, und die Kunden sind zunehmend müde von den immer gleichen Storys über das angeblich beste Produkt. Was? Produkte und Dienstleistungen Der Marketingspezialist Simon Sinek hat untersucht, was Unternehmen wie Apple und Führungspersönlichkeiten wie Martin Luther King so erfolgreich macht. Wie Wie Unternehmenswerte und Arbeitsweise verhalten sie sich, und wie kommunizieren sie? Was unterscheidet sie dabei von anderen Unternehmern, Gründern und Politikern? Seine Analyse ergab, dass sie in Warum? ihren Reden und Vorträgen über das Was, das Wie und über das Warum sprechen. Vision und Anspruch Erfolgreiche Unternehmenskommunikation beginnt also zuerst immer mit dem Warum. Sinek hat dafür den »Golden Circle« entwickelt (siehe Abbildung 2.8):

̈ Warum gibt es uns? Vision, Anspruch und Leidenschaft ̈ Wie setzen wir das um? Unternehmenswerte und Arbeitsweise ̈ Was machen wir daraus? Produkte und Dienstleistungen Abbildung 2.8 Die Erfolgsformel für Unternehmenskommunikation: Sprechen Sie über das Mit dieser Formel wird die übliche Unternehmenskommunikation völlig auf den Was, das Wie und vor allem das Warum (Quelle: Simon Sinek, http://bitly.com/startwithwhy). Kopf gestellt. Nicht das Produkt steht an erster Stelle, sondern über die Vision werden Produkte und Dienstleistungen von innen heraus verkauft. Sineks Credo dazu Empfehlung: »Start with why – how great leaders inspire action« lautet: »People don’t buy what you do, they buy why you do it.« Und wenn Sie Simon Sinek hat 2009 ein Buch mit dem Titel »Start with why« veröffentlicht. Im glei- nicht beantworten können, warum Sie diese Produkte und Dienstleistungen anbie- chen Jahr war er auch Speaker bei der TEDxPugetSound-Konferenz und hielt einen fes- ten, Ihre Kunden aber genau das wissen wollen, haben Sie ein Problem. Sie brau- selnden und sehenswerten Vortrag über seine Studienergebnisse und die Theorie des chen Kunden, die daran glauben, woran Sie glauben. Nur dann kaufen Kunden bei Golden Circle. Seine Rede ist eine der erfolgreichsten TED-Reden und wurde in 42 Spra- Ihnen ein, hören Ihnen zu und werden zu loyalen Käufern. chen übersetzt. Nehmen Sie sich 18 Minuten Zeit, und sehen Sie sich das Video direkt an: http://bitly.com/startwithwhy. Es lohnt sich! innocent Smoothies: Die Welt ein kleines bisschen besser machen Sie haben bestimmt schon einmal einen leckeren Smoothie getrunken, und vielleicht Was für erfolgreiche Unternehmenskommunikation gilt, gilt insbesondere für die kennen Sie auch die Smoothies der Marke innocent. Die Gründer Richard, Jon und Kommunikation in Social Media, die von den Nutzern nicht nur gelesen, sondern Adam haben die Firma innocent vor fast 20 Jahren gegründet. 1998 konnten sie noch auch direkt bewertet wird: Sie brauchen eine Vision für Social Media. Wie formu- gar nicht ahnen, dass in den nächsten Jahren ein riesiger Markt für gesundes Essen, lieren Sie eine Vision für Ihr Unternehmen? Fragen Sie sich am besten, warum Sie vegane Ernährung und Superfood entstehen würde. Sie machen Smoothies, weil sie die Welt ein kleines bisschen besser machen wollen. So heißt es in ihrer Vision auf ihrer irgendwann einmal Ihre Firma gegründet haben. Was hat Sie motiviert? Warum Website: »Uns gibt es, damit sich Jeder ganz leicht etwas Gutes tun kann (das auch noch gehen Sie leidenschaftlich gern jeden Tag in Ihre Firma? Nehmen wir noch einmal super schmeckt).« Und wie macht man das? Indem man sich gesund ernährt. innocent das Beispiel vom Designerlampenhändler und formulieren seine Vision: bietet dafür das richtige Getränk, denn sie »machen Smoothies und Säfte aus 100 % Obst und sonst nichts«, wie es auf ihrer Facebook-Seite heißt. Die Vision ist elementa- »Wir lieben Design und wollen unsere Vorliebe mit unseren Kunden teilen. Wir rer Bestandteil der gesamten Unternehmenskommunikation. Neben leckeren Säften schaffen einen Treffpunkt für Fans von Lampendesign und teilen mit ihnen unsere denkt das Unternehmen auch an nachhaltige Verpackungen, an Spenden für das Deut- Freude für exklusive Beleuchtung.« sche Rote Kreuz und an Muttertags-Grußkarten zum selbst Ausdrucken und postet diese Inhalte regelmäßig in Social Media – und macht so die Welt ein kleines bisschen Was bedeutet die Vision des Designerlampenhändlers konkret für die Maßnahmen besser. Die Fans und Follower danken es und können sich viel leichter zu dieser Marke in Social Media? Das wichtigste Ziel im Social Media Marketing ist ja zunächst ein- bekennen, denn sie wissen, wofür sie steht, auch ohne deren Nachhaltigkeitsbericht ge- mal, mit Inhalten zu begeistern und anschließend zu verkaufen. Nur wer für lesen zu haben. Denn sie erfahren die Werte und die Vision der Firma direkt durch den Gespräche sorgt, kann daraus Sales machen (siehe Abbildung 2.9). Für das Social Social-Media-Content. Media Marketing bedeutet diese Vision also übersetzt:

108 109 2 Social-Media-Strategie 2.3 Ziele festlegen

1. »Wir inspirieren mit Design, spüren Trends auf und posten einzigartigen Content. 2.3.2 Definieren Sie SMART-Ziele Wir wissen, was unsere Kunden interessiert und welche Themen ihnen einen Wie definieren Sie Ziele im klassischen Marketing? Genau! Sie legen ein Ziel fest, echten Mehrwert bieten.« das Sie anhand von Zahlen messen können: Sie möchten 10 % mehr Absatz mit 2. »Auf unseren Social-Media-Kanälen können die User Lampendesign entdecken, einer Plakatwerbung erreichen; Sie wollen mit einem Werbespot mindestens 30 % sich über Produkte austauschen und direkt mit Designern kommunizieren. Die Markenbekanntheit erzielen; Sie investieren in Distribution, um 50 % mehr Ver- Inhalte sind so konzipiert, dass die User mehr erfahren wollen.« käufe zu generieren. In Social Media müssen Sie ebenfalls Ihre Ziele festlegen, um 3. »Wir sind die erste Adresse in Social Media für Designerlampen. Unsere Kunden sie nachher auch messen zu können. Legen Sie Ziele fest, die zu Ihrem Unterneh- verweilen auf unseren Social-Media-Kanälen und teilen unsere Inhalte. Mit unse- men und Ihren bisherigen Social-Media-Maßnahmen passen. Sie stehen gerade ren Inhalten erzeugen wir bei den Fans den Wunsch, unsere Produkte zu kaufen.« noch am Anfang? Dann kümmern Sie sich um den Aufbau von Reichweite, aber bestehen Sie nicht auf 10.000 Fans bis Jahresende, nur weil der Konkurrent sie hat. Erkennen Sie den Unterschied dieser Social-Media-Vision zu pauschalen Zielformu- lierungen wie »mehr Reichweite« oder »mehr Absatz«? Diese Ziele sind sehr kon- Um Ihre Ziele in Social Media festzulegen, nutzen Sie die SMART-Formel. Nein, es kret formuliert und die ideale Basis für die spätere Content-Strategie, aus der Sie geht hier nicht darum, ein smarter Typ zu sein, sondern Ihre Ziele sollen specific, Ihre Geschichten entwickeln. Außerdem sind die Ziele an die Phasen der Customer measurable, attainable, relevant, time-bound sein. Die SMART-Formel für Social- Journey angepasst. Der Kunde kommt zunächst mit den Inhalten in Kontakt, will Media-Ziele bedeutet also, Ziele müssen mehr erfahren, wird zum Fan der Marke, teilt die Inhalte und kauft schließlich das ̈ spezifisch Produkt. Von der Vision kommen Sie zu Ihren strategischen Zielen und zu den ein- ̈ messbar zelnen Maßnahmen (siehe Abbildung 2.9). ̈ erreichbar ̈ relevant Social Media Vision ̈ terminierbar

sein.

Noch genauer heißt das, Sie müssen Ihr Ziel klar definieren, und es muss mit einer Vision Zahl genau messbar sein. Es muss erreichbar im Sinne der gegebenen Rahmenbedin- gungen sein, darf also nicht zur Überforderung führen. Es muss ein relevantes Ziel sein, das auf die Gesamtstrategie in Social Media einzahlt. Es muss mit einem End- datum versehen sein, damit Sie es zu einem bestimmten Zeitpunkt messen können. Strategische Ziele Ein Beispiel: Sie wollen im kommenden Jahr 20 weibliche Influencer gewinnen, die jeweils einen Beitrag über Ihr Produkt verfassen und Ihr Unternehmen darin erwäh- nen. Das Ziel ist somit spezifisch: Es geht nicht nur um die Gewinnung von Influen- Bekanntheit Emotionalisierung Partizipation Sales Durch unseren Content Wir begeistern Unsere Inhalte finden Über den Content cern, sondern diese Frauen sollen über Sie schreiben und Ihre Marke dabei nennen. lernen die User uns unsere Kunden, sie Anklang, die User verkaufen wir unsere Das Ziel ist messbar, denn es geht um konkrete 20 Beiträge. Auch wenn Sie am kennen. entwickeln Nähe zu uns. wollen mehr erfahren. Produkte. Ende nur 17 Beiträge generieren, können Sie so den Erfolg klar messen. Das Ziel ist erreichbar, denn Sie haben durch Ihr Social-Media-Management bereits 50 rele- Maßnahmen vante User filtern können, die Sie jetzt ansprechen wollen. Sie haben mit einer Agentur eine Influencer-Strategie erarbeitet, mit der Sie die Frauen für Ihr Ziel gewinnen möchten. Das Ziel ist relevant, denn Sie beginnen nach Ihren bisherigen Abbildung 2.9 Von der Vision zu den strategischen Zielen und den einzelnen Social-Media- Erfolgen in Social Media nun mit der Ansprache von Multiplikatoren. Das Ziel ist Maßnahmen (Quelle: eigene Darstellung) terminierbar, denn die Kampagne ist auf 1 Jahr festgelegt.

110 111 2 Social-Media-Strategie 2.3 Ziele festlegen

2.3.3 SMART-Ziele messen 2.3.4 Legen Sie die Social-Media-Kanäle fest Da das Festlegen relevanter Kennzahlen und Key Performance Indicators (KPIs) in Das Social-Media-Prisma (siehe Abbildung 2.10) zeigt, wie viele soziale Netzwerke vielen Unternehmen noch immer Kopfschmerzen bereitet, sind hier einige Bei- es mittlerweile gibt. Dabei ist diese Übersicht nicht einmal vollständig. Es kommen spiele aufgelistet, wie Sie Ihr klassisches Marketingziel mit einem SMART-Ziel ver- ständig neue Tools und Apps hinzu, während andere wieder verschwinden. Sie knüpfen und welche Kennzahlen für die Messung nachher infrage kommen. Zusätz- müssen jedoch nicht alle kennen. Es genügt, wenn Sie hin und wieder neue Social- lich ist in Tabelle 2.3 der relevante KPI angegeben. Die Messbarkeit von Social Media-Tools ausprobieren. Legen Sie sich dafür einen Test-Account zu, und prüfen Media und die Berechnung von gängigen KPIs wird in Kapitel 12, »Social Media Sie das neue Tool auf Herz und Nieren. Fragen Sie sich dabei aber immer, ob es ein Management und Measurement«, noch ausführlich erklärt. geeignetes Tool ist, um mit Ihren Kunden in Kontakt zu kommen. Informieren Sie sich auch über die Nutzerdemografie des Netzwerks oder Tools. Marketingziele SMART-Ziele Messbarkeit

Marken- Wir posten im nächsten Jahr zweimal Beitragsreichweite, Shares, bekanntheit pro Woche auf Facebook und Twitter. Nennungen steigern Wir pushen den Content zusätzlich KPI: Share of Voice durch Social Ads. Dadurch steigern wir unsere Bekanntheit um 30 % auf Face- book und um 20 % auf Twitter bis nächstes Jahr.

Neukunden Mit einer außergewöhnlichen Pro- YouTube-Views, Klicks gewinnen duktstory auf YouTube erreichen wir KPI: Leads 10.000 Views, von denen 5 % in den nächsten 6 Monaten neue Kunden werden.

Image Mit einer gezielten Facebook-Kam- Nennungen in der Ziel- verbessern pagne möchten wir unsere Zielgruppe gruppe, Sentiment in der verjüngen und ein besseres Image bei Zielgruppe den 16- bis 24-Jährigen erreichen. KPI: Sentiment Ratio

Kunden- Wir möchten mit einem Serviceange- Antwortrate zufriedenheit bot via WhatsApp unsere Kundenzu- KPI: Satisfaction Score erhöhen friedenheit in 6 Monaten erhöhen.

Verbesserung Wir überarbeiten unsere Videos auf tatsächliches Keyword- der Such- YouTube textlich so, dass wir in 1 Jahr Ranking in Google maschinen- mit #Keyword1, #Keyword2 etc. platzierung von Platz 17 auf die ersten Plätze bei Google landen.

Gewinnung Durch gezieltes Employer Branding Anzahl neuer Mitarbeiter neuer Mit- und Recruiting in Social Media gewin- KPI: Social Recruiting Score arbeiter nen wir in 3 Monaten mindestens fünf neue Mitarbeiter durch Social Media.

Tabelle 2.3 Von vagen Marketingzielen zu genauen SMART-Zielen Abbildung 2.10 Das Social-Media-Prisma (Quelle: ethority AG)

112 113 2 Social-Media-Strategie 2.3 Ziele festlegen

Das vorliegende Buch fokussiert auf die primären und wichtigsten Social-Media- mal aus, das überfordert sowohl Ihre Content Manager als auch Ihre Kunden. Fokus- Kanäle zur Erreichung von Kommunikations- und Marketingzielen. In den folgenden sieren Sie sich auf drei bis vier Hauptthemen, die Sie immer wieder in Ihren Postings Kapiteln stellen wir Ihnen die Tools vor und geben Ihnen Strategien zur Kundenan- behandeln. So generieren Sie stringenten Content mit einem hohen Wiedererken- sprache an die Hand. Ob nun Facebook, YouTube und/oder WhatsApp für Sie das nungswert. Nehmen Sie sich ein Beispiel an Buzzfeed, die immer wieder Listen à la richtige Social-Media-Tool ist, erfahren Sie in den jeweiligen Kapiteln. Und zusätz- »10 Orte, die du in deinem Leben unbedingt gesehen haben musst!« veröffent- lich hat bereits Ihr Social-Media-Audit schon viele Hinweise darauf gegeben, in wel- lichen. Die User kennen und lieben diese nützlichen Listen und klicken sie gerne an, chen Netzwerken Sie aktiv werden sollten und welche Themen Sie dabei beackern weil sie genau wissen, welcher Content sie erwartet. Nebenbei bemerkt sind die müssen. Die Social-Media-Matrix, die Sie in Tabelle 2.4 sehen, gibt Ihnen Orientie- Schlagzeilen-Überschriften bei Buzzfeed wahre Klickbomben, die die Aufmerksam- rung, welche Kanäle zur Erreichung welcher Social-Media-Ziele geeignet sind. keit der User auf sich ziehen. Legen Sie Schwerpunktthemen in den unterschiedlichen Kanälen fest. Zum Beispiel entscheiden sich viele Unternehmen, auf Face- Branding Service Public ORM Recruiting Influencer Sales book eher Trends, Alltagsmomente und Fun-Themen zu posten und in LinkedIn und Relations Relations XING Studien und Analysen zu veröffentlichen. Dies sind jedoch nur Beispiele. Die Facebook x x x x x Themen müssen für jedes Unternehmen einzeln definiert werden.

YouTube, Best Practice: Eine kleine Bäckerei wird durch Social Media zum Hype Vine, x x x x x Periscope Ein schönes Beispiel, wie man mithilfe von Social-Media-Kanälen und geringem Budget sehr viel Aufmerksamkeit für sein Unternehmen erhalten kann, ist die Geschichte von Instagram Joseph Brot. Joseph Brot ist eigentlich eine kleine Bäckerei im österreichischen Wald- und x x x viertel, die Biobrot backt. Als man die erste Bäckereifiliale in Wien eröffnen wollte, Pinterest nutzte man Social Media, um das Angebot bekannt zu machen. Man sprang geschickt auf den derzeitigen »Biozug« auf, um neue Zielgruppen zu errei- Blog x x x x chen. Um die vorwiegend urbane Bevölkerung anzusprechen und sie für das Lebensmit- XING und tel Brot zu begeistern, nutzte man vor allem Facebook. Mithilfe eindrucksvoller Bilder x x x LinkedIn (man inszenierte die Backwaren als exklusive Produkte bzw. die Bäckereifiliale als Bou- tique) und humorvoller Texte auf der Facebook-Seite schaffte man es, einen wahren Twitter x x Hype in Wien auszulösen (siehe Abbildung 2.11). Joseph Brot war innerhalb kürzester Zeit in aller Munde, und so hatte man in Facebook den idealen Kommunikationskanal Podcast x x x für bestehende und potenzielle Kunden gefunden, um die Bekanntheit der Marke zu Foren x x steigern bzw. Kunden in die Filiale zu holen. Dank der Kommunikation auf Facebook wurde es »hip«, bei Joseph Brot einzukaufen. Außerdem wurde das Unternehmen auf Snapchat, x x Foursquare aktiv, um den Kunden die Möglichkeit zu geben, ihren Freunden via Check- WhatsApp in mitzuteilen, wann sie bei Joseph Brot einkaufen.

Social Die Fanzahl explodierte, die Facebook-Seite hat mittlerweile knapp 20.000 Fans und x x Commerce erhielt über 80 Empfehlungen in den ersten Monaten nach Eröffnung. Dadurch konnte man auch die tatsächlichen Verkäufe im Geschäft steigern. Der entscheidende Erfolg Tabelle 2.4 Social-Media-Matrix: Die verschiedenen Social-Media-Kanäle eignen sich für der Kampagne war, dass Joseph Brot im Kampagnenzeitraum eine deutlich höhere Kun- unterschiedliche Social-Media-Ziele. denfrequenz im Geschäft verzeichnete und durch den Facebook-Hype auch zahlreiche Presseartikel über die Bäckereifiliale publiziert wurden. Dies führte zu einer unbezahl- Erarbeiten Sie einen Themenkreis für Ihre Social-Media-Kanäle baren Reichweite – offline und online. Die Besucher waren häufig an einem bestimmten Produkt interessiert, »weil sie es auf Facebook gesehen hatten«.20 Es hat sich bewährt, die Themen einzukreisen, die für Ihre Marke relevant sind. Einige Beispiele für Themen sind: Trends, Lifestyle, Fun, Best-of, Life-Hacks, Design, Studien, Nostalgie, Alltagsmomente usw. Wählen Sie nicht zu viele Themen auf ein- 20 Allfacebook.de, 2010, http://allfacebook.de/wp-content/uploads/2012/07/Joseph-Brot.pdf

114 115 2 Social-Media-Strategie 2.4 Die Content-Strategie

die einen hohen Produktionsaufwand fordern, dafür aber eine längere Halbwerts- zeit haben.

1. Basis-Content: Regelmäßige Posts in Social Media, geteilte Inhalte – dieser Con- tent erzeugt ein Grundrauschen Ihrer Marke in Social Media und unterhält die Community. 2. Info-Content: Angebote, Aktionen, Umfragen, News, Listen – dieser Content löst Probleme oder beantwortet Fragen von potenziellen Kunden. 3. Highlight-Content: Kampagnen, Studien, Case-Studies – diesen Content veröf- fentlichen sie seltener, er sorgt jedoch für Aufmerksamkeit und eine starke In- volvierung der Nutzer.

Das Wichtigste ist der Basis-Content, denn er ist die Grundlage für Interaktionen mit der Community. Ohne Basis-Content- und Community Management funktioniert auch keine Kampagne in Social Media oder kommt nur schwer in den Tritt. Posten Sie regelmäßig Inhalte, die die User unterhalten. Info-Content ist ebenfalls sehr wichtig, vor allem wenn es sich um ein erklärungsbedürftiges Produkt handelt, zu dem die Nutzer viele Fragen stellen. Highlight-Content ist geeignet, um Ihre Abbildung 2.11 Facebook für den Unternehmenserfolg nutzen Marke oder Ihr Unternehmen von Zeit zu Zeit ins Social-Media-Rampenlicht zu (Quelle: Screenshot der Facebook-Seite von Joseph Brot, www.facebook.com/josephbrot) stellen. Nutzen Sie für die Erstellung von Highlight-Content die Kunst des Storytel- lings.

2.4 Die Content-Strategie Guten Content zu liefern bedeutet also, sich intensiv mit der Marke oder dem Pro- dukt auseinanderzusetzen. Denn die Geschichten, die erzählt werden, müssen Emo- Nachdem Sie die Ziele und Kanäle in Ihrer Social-Media-Strategie festgelegt haben, tionen erzeugen, damit sich Menschen mit der Marke identifizieren können. Mit gilt es nun, die richtigen Inhalte in Social Media zu posten. Dabei hilft Ihnen eine gutem Content erreicht ein Unternehmen potenzielle Kunden direkt. Und dabei Content-Strategie in Social Media, die genau definiert, welche Inhalte in welchen wird dieser Kunde nicht gestört, wie es bei Werbung oft der Fall ist. Guter Content Channels gepostet werden. Die Content-Strategie ist unerlässlich, damit Sie ein- schafft Vertrauen und weckt das Interesse für das Unternehmen und für die Pro- heitlich posten, Ihre Bilder und Videos einen Wiedererkennungswert haben und es dukte. Je mehr die Kunden auf das Internet sowie auf soziale und mobile Techno- nicht zu Hauruckinhalten wie »Poste mal ein Bild von unserem Office« kommt. logien angewiesen sind, um Informationen zu erhalten und Kaufentscheidungen zu treffen, desto höher wird die Nachfrage nach relevantem Content sein. Grundlegend müssen Sie wissen, welche Inhalte in Social Media funktionieren. Social-Media-Inhalte kann man in drei Content-Typen unterscheiden. Auf der ersten Stufe stehen einfache Inhalte, wie z. B. Facebook-Posts, geteilte Links, Lives- 2.4.1 Was macht guten Content aus? treams usw., die die Nutzer bei der Stange halten und ein »Grundrauschen« zu Ihrer Im Zentrum aller Ihrer Inhalte steht immer eine übergeordnete Story, eine Essenz, Marke erzeugen. Diese Inhalte sind mit relativ geringem Produktionsaufwand ver- die in jedem Social-Media-Beitrag erkennbar ist. Diese Story ist nichts anderes als bunden, »verpuffen« nach wenigen Tagen wieder und müssen deshalb ständig wie- Ihre Vision, die Sie in Abschnitt 2.3.1, »Starten Sie mit Ihrer Vision«, bereits festge- derholt werden. Auf der zweiten Stufe befindet sich das Infotainment-Material, wie legt haben. Im Zentrum Ihrer Content-Strategie steht also das Warum. Sie sind ein z. B. Blogbeiträge, Checklisten, News etc. Es ist aufwendiger in der Erstellung, dafür unersetzlicher Experte für das Thema XY und wollen dies mit Ihren Kunden teilen. ist es informativer und bleibt länger auffindbar. Und auf der dritten Stufe stehen Die Tonalität Ihres Contents steht für das Wie. Da Sie Ihr dynamisches Unterneh- anspruchsvolle Highlight-Inhalte, z. B. Kampagnen, Webinare oder Whitepaper, men wertschätzend führen, sind Ihre Inhalte authentisch, nützlich für die Gemein-

116 117 2 Social-Media-Strategie 2.4 Die Content-Strategie

schaft und unterhaltsam. Was veröffentlichen Sie also in Social Media? Erlebnisse, Welche Content-Formate eignen sich für Social Media? persönliche Statements, Zukunftsvisionen, Ideen, Tipps, Service usw. Beim Content Marketing ist sehr viel Kreativität gefragt. Hochwertiger Content lebt Ein konkretes Beispiel: Die neu gegründete Airline Eurowings hat die Vision, die von Authentizität und seiner ansprechenden Darstellung. Folgende Content-For- Low-Cost-Airline in Deutschland zu werden. In den Social-Media-Kanälen Face- mate sind für Content Marketing geeignet: Bilder, Grafiken, Infografiken, GIFs, Ani- book, Twitter, YouTube, Google+ und Instagram postet die Airline unterschied- mated Gifs, Videos, Unboxing Videos, Stop-Motion-Videos, How-to-Videos, Slow- liche Inhalte, die dieser Vision Ausdruck verleihen. YouTube war der Hauptkanal Motion-Videos, Online-Magazine, Podcasts, Whitepapers, Trends, Studien, Umfra- für den Kampagnenstart, siehe http://www.youtube.com/watch?v=0pCfc5R2TBA. gen, Präsentationen, Tutorials, Anleitungen, Ratgeber, Tipps und Tricks, Interviews, Das Video mit dem ironischen Off-Text: »Als große neue Airline müssten wir Expertenbefragungen, Gewinnspiele, Zitate, Produktfotos. eigentlich richtig groß werben, mit großartigen Aufnahmen großartiger Flugzeuge, begleitet von großartiger Musik.« Obwohl die Airline davon im Konjunktiv spricht, Checkliste: Wie sieht ein perfektes Posting aus? tut sie genau das in Social Media: Mit großartigen Aufnahmen, eindrucksvollen ̈ Copy: Schreiben Sie eine oder maximal zwei Zeilen Copy. Unter der Copy bzw. Bildern der Flotte und Angeboten zu den neuen Destinationen zeigt Eurowings Caption veresteht man den begleitenden Text zum Bild oder Video, welches Sie den Usern, was sie sich zum Ziel gesetzt haben (siehe Abbildung 2.12). posten. Der Text kann auch werblich sein und einen Call-to-Action haben, wenn es um einen Aufruf (Kampagnen-Post) handelt. Nutzen Sie eine kurze und akti- vierende Copy, keine langen Erklärungen. ̈ Media: Setzen Sie immer ein Bild oder Video ein. Bilder sind schnell zu erfassen, wecken Vertrauen und brennen sich ein. Texte werden hinterfragt. Reine Text- Postings sind im Content-Mix ab und zu okay, sollten aber die Ausnahme bleiben. Generieren Sie bei Videos ein anschauliches Standbild. Verzichten Sie auf zusätzlichen Text im Bild oder im Video, versehen Sie Ihre Media aber mit Ihrem Logo. ̈ Hashtags: Definieren Sie einmalige Kampagnen-Hashtags, oder springen Sie auf populäre Hashtags auf. Nutzen Sie ein bis drei Hashtags in Ihrer Copy. ̈ Channel-Management: Planen Sie immer eine halbe Stunde, nachdem Sie gepostet haben, den Kommentar-Check ein. ̈ Produktposts: Wenn Sie Produkte oder Links zur Website/zum Onlineshop posten, nutzen Sie immer Link-Verkürzer, z. B. bit.ly. Nennen Sie Ihre Website, nicht den Link in der Copy.

2.4.2 Nutzen Sie User Generated Content Abbildung 2.12 Eurowings hat die Vision einer weltweiten Low-Cost-Airline – und zeigt das Spätestens jetzt fragen Sie sich: »Wie sollen wir das bewerkstelligen?« und »Woher mit eindrucksvollen Bildern in Social Media (Quelle: www.facebook.com/eurowings). nehmen wir diesen Content?« Das sind berechtigte Fragen, denn die Bilderstellung Checkliste: Was ist eine gute Copy? und Content-Generierung nimmt viel Zeit in Anspruch. Bei einer Posting-Frequenz von vier bis fünf Postings pro Woche können Sie dafür 1 Manntag einplanen. Die ̈ verständlich: kurz und knackig, auf den Punkt gebracht folgenden drei Content-Beispiele der Marke Kapten & Son, die Social Media sehr ̈ aktivierend: mit Call-to-Action, regt zur Interaktion an erfolgreich zur Vermarktung Ihrer Produkte einsetzt, sollen zeigen, wie man sich ̈ emotional: unterhaltsam, überraschend, einfallsreich, faszinierend, inspirierend mit User Generated Content Zeit und Geld spart. Das Unternehmen postet auf ̈ viral: teilt man gern mit seinen Freunden Facebook regelmäßig, d. h. alle 3 Tage. Die Postings haben einen hohen Wieder-

118 119 2 Social-Media-Strategie 2.4 Die Content-Strategie

erkennungswert, denn das Lifestyle-Produkt wird stets aus der Vogelperspektive Status und Anerkennung. Gerade in Instagram werden häufig Stunden damit ver- gezeigt (siehe Abbildung 2.13). Mit einer knackigen Copy versehen, z. B. »The bracht, das beste Selfie zu schießen. Der Grund, warum sie ihr Bild hergeben, ist ocean has my heart« oder »Enjoy every moment« richtet das Unternehmen regel- die hohe Reichweite von Kapten & Son, von der die Nutzer profitieren, wenn ihr mäßig seine Aufforderung, das Produkt zu kaufen, an seine Fans. Das Grundrau- Foto gepostet und ihr Instagram-Profil verlinkt wird. Allerdings ist diese Content- schen macht sich bezahlt. Die Bilder werden bis zu 8.000-mal in Facebook mit Strategie nicht umsonst. In einem Interview mit Gründerszene ließ Mitgründer »Gefällt mir« versehen. Hin und wieder postet das Unternehmen auch Angebote, Deventer durchblicken, dass man den Bloggern und Influencern zwischen 50 € und z. B. einen Ostern-Deal oder einen Valentines-Deal. 1.000 € zahle, damit sie ihr Uhrenbild posten.21

Abbildung 2.13 Kapten & Son erzielt mit seinem User Generated Content ein starkes Grundrauschen in Facebook (Quelle: http://www.facebook.com/kaptenandson).

Der wichtigste Social-Media-Kanal der Marke ist jedoch Instagram, wo sie den Abbildung 2.14 Kapten & Son nutzt Instagram als wichtigsten Branding-und Abverkaufskanal mit über 400.000 Followern meisten Traffic für den Abverkauf generiert. Aus diesem Grund ist auch jedes Face- (Quelle: www.instagram.com/kaptenandson). book-Posting mit »IG: kaptenandson« versehen. Die User sollen der Marke vor allem auf Instagram folgen. Dort hat es das Start-up perfektioniert, hochwertigen Der Content auf Pinterest ist anders konzipiert als bei Facebook oder Instagram. User Generated Content von Influencern zu generieren, den sie anschließend selbst Hier arbeitet das Unternehmen Kapten & Son mit Farb- und Themenwelten, in posten. So erspart sich das Unternehmen teure und zeitintensive Produkt-Shoo- denen das Produkt geschickt platziert wird (siehe Abbildung 2.15). tings (siehe Abbildung 2.14). Die Marke Kapten & Son nutzt die Reichweite und Bekanntheit der Influencer für sich. Sie fragen sich, warum die User das mitmachen und freiwillig ihre Fotos hergeben? Die User sind auf der Suche nach Berühmtheit, 21 Gründerszene, »Die Instagram-Powerseller«, 2015 www.gruenderszene.de/allgemein/ kapten-son-instagram-powerseller

120 121 2 Social-Media-Strategie 2.4 Die Content-Strategie

wie sie verbreitet werden. Dafür nutzen die Unternehmen zunehmend die Kunst des Storytellings.

Unternehmen können heute nur noch am Markt erfolgreich sein, wenn sie spannende Geschichten erzählen. Denn Geschichten sind die einzige Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Seit jeher erzählen sich Menschen Geschichten, früher am Lagerfeuer, heute im Café oder im Social Web. Bevor es Bücher gab, waren Geschichten ein probates Mittel, um Wissen weiterzugeben (»Wenn du jemandem etwas erklären willst, dann erzähle ihm eine Geschichte«). Geschichten ermöglichen einen leichten Einstieg, selbst in komplexe Themen, da sie immer nach dem gleichen Muster (Held, Konflikt, Auflösung) erzählt werden. Diese Erzählstruktur lernen Menschen bereits im Kindesalter, wenn sie die Mär- chen der Gebrüder Grimm erzählt bekommen. Und an diese Erzählstruktur kann das Gehirn leichter anknüpfen.

Das bekannteste Beispiel für Storytelling in Social Media ist Red Bull. Die Macher Abbildung 2.15 Auf Pinterest inszeniert Kapten & Son das Produkt durch Themen- und des Energy-Drinks konnten mit dem Stratosphärensprung Felix Baumgartners ihre Farbwelten (Quelle: https://de.pinterest.com/kaptenandson/peach). Kunden emotional erreichen und eine Welle der Begeisterung auslösen. Red Bull schaffte es am 14.12.2012, 8 Mio. Zuschauer vor die Bildschirme zu locken, um den Jahrhundertsprung des Extremsportlers Baumgartner live mitzuerleben. Warum? Marketing-Take-away: Was ist Content Marketing? Weil es eine packende Story ist, bei der Felix Baumgartner zum Helden wird. Content Marketing ist derzeit ein Marketingschlagwort und wird »wie eine Sau durchs Dorf getrieben«. Dabei ist Content Marketing gar nicht so neu. Lego startete bereits in den 1990er Jahren damit, Content Marketing zu nutzen und im Internet nützliche Infor- Marketing-Take-away: Red Bulls Marketingstunt mationen zu seinen Produkten anzubieten. Dennoch wurden in den letzten Jahren un- Red Bull Stratos war das TV-Event des Jahres 2012. Die Kosten für Red Bull Stratos be- zählige Beiträge, Whitepaper und Bücher veröffentlicht, wie man mit hochwertigen In- laufen sich laut Schätzungen auf 50 Mio. €. Es wurde mehrfach hinterfragt, ob Auf- halten relevante Kunden erreicht, sie aktiviert und involviert. Woran liegt das? Nicht wand und Marketingnutzen in einem angemessenen Verhältnis zueinander stehen. zuletzt haben weitreichende Updates des Google-Algorithmus und das veränderte Kauf- Laut Berichten von Meedia hat sich der Marketingstunt jedoch gelohnt. Der Erfolg verhalten dazu geführt, dass Content Marketing immer stärker als eigene Online-Strate- wird auf eine Summe im »mehrstelligen Millionenbereich« geschätzt. Außerdem war gie definiert wird. Unternehmen müssen Content zur Verfügung stellen, um im Web ge- der Stunt die erste Live-Sendung, die online mehr Zuschauer als über das Fernsehen funden und von Usern auch in sozialen Netzwerken geteilt werden zu können. Die erreichte. Was das Social Web betrifft, so hat Red Bull mit Baumgartner Marketing- Inhalte sind nicht werblich, sondern informativ und wollen den Nutzern einen Mehrwert geschichte geschrieben. Die »Horizont«-Leser wählten Red Bull Stratos zum TV-Event bieten. Sie werden auf der Unternehmenswebsite, in Blogs und auf Social-Media-Platt- des Jahres 2012. formen verbreitet. Ebenso werden Inhalte in Form von E-Books, Whitepapers, Videos und Newslettern zur Verfügung gestellt. Mit Content Marketing sind also immer die Ziele verbunden, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu halten. Content 2.4.4 Die Vorteile des Storytellings Marketing für Social Media ist nur ein Teilgebiet des gesamten Content Marketings. Verstehen Sie Storytelling nicht falsch. Es geht nicht um Märchenstunde in Social Media, sondern um Marketing! Geschichten können vor allem Komplexität reduzie- 2.4.3 Entwickeln Sie gute Inhalte mit Storytelling ren. Informationen über Produkte und Dienstleistungen können so wesentlich leich- Was genau sind hochwertige Inhalte? Was war an den bisherigen Inhalten – Artikel, ter an den Kunden herangetragen werden. Ein erklärungsbedürftiges Produkt, eine Videos, Bilder – nun gerade nicht relevant und hochwertig? Der Unterschied zwi- komplexe Dienstleistung mit hohem Kaufrisiko kann somit vereinfacht dargestellt schen den bisherigen Inhalten und den neuen, hochwertigen und attraktiven Inhal- und für den potenziellen Kunden verständlich aufbereitet werden. Geschichten tra- ten besteht darin, wie sie erzählt werden, wie sie passgenau adressiert werden und gen aber nicht nur positiv zum Produktverständnis bei, sondern auch zur Erinne-

122 123 2 Social-Media-Strategie 2.4 Die Content-Strategie

rung. Wenn eine Dienstleistung oder ein Produktkauf einmal mit einer Geschichte gehen oder Sie den Überblick verlieren. Sie können und sollten natürlich nicht alles verknüpft wurde, wird das so schnell nicht wieder vergessen. Geschichten sind aber planen, denn Social Media bedeuten direkte Kommunikation, Dialog, ein Gespräch auch deshalb wichtig, da die Konsumenten Produkte mit einer einzigartigen Philo- auf Augenhöhe. Aber Sie können Verantwortlichkeiten definieren. Und nichtsdes- sophie und einem guten Lebensgefühl kaufen möchten und Storytelling eine geeig- totrotz möchten Sie Ihre (potenziellen) Kunden ja zur richtigen Zeit über bestimmte nete Methode ist, um über Produkte eine wahre Geschichte zu erzählen – eine Themen informieren, nicht nach Redaktionsschluss. In Social Media wird die Geschichte, die emotional, sinnstiftend und verständlich zugleich ist. Storytelling ist Redaktion nicht geschlossen, sondern der Zeitpunkt entscheidet generell darüber, also auch eine Methode, um Produkte und Services emotional aufzuladen. ob eine Nachricht verbreitet werden kann oder nicht. Weit zurückliegende News können nicht mehr verbreitet werden. ̈ Die Erzählstruktur von Geschichten wird schon in der frühen Kindheit erlernt und gespeichert. Wie kann so ein Redaktionsplan aussehen? ̈ Geschichten werden immer nach dem gleichen Muster erzählt und sind Egal, ob in Excel, in Google Drive, auf Papier oder sonst wo: Gliedern Sie Ihren emotional aufgeladen. Redaktionsplan nach Datum, Thema, Copy, Medien, Kanal (siehe Tabelle 2.5). ̈ Geschichten reduzieren Komplexität und erleichtern den Einstieg in ein Thema. Schreiben Sie untereinander, wann Sie was, mit welcher Copy und in welchem ̈ Geschichten erleichtern die Entscheidungsfindung beim Konsumenten. Kanal posten wollen. Fügen Sie noch die Spalte »Freigabe« hinzu, damit Sie oder ̈ Geschichten merkt man sich, sie erhöhen die Markenerinnerung. der Social Media Manager sein Häkchen machen kann, ob das Posting so »okay« ist. In der Spalte »Todo« tragen Sie ein, was an dem Posting noch geändert werden ̈ Geschichten haben virales Potenzial. muss, z. B. das Bild, der Text etc., damit es gepostet werden kann. So haben Sie immer einen Überblick, was Sie in den kommenden Tagen posten und können die- Tipp: Storytelling in Social Media sen Redaktionsplan auch anderen Mitarbeitern in die Hand drücken, wenn der Beim Storytelling geht es aber nicht nur um guten Text, auch andere Medienformate Social Media Manager einmal krank ist. Denken Sie bei dem Redaktionsplan auch wie Videos, Infografiken oder Podcasts können dafür eingesetzt werden. Vor allem die an Fixtermine, die jedes Jahr stattfinden, z. B. Neujahrstag, internationaler Frau- Reportage erlebt durch Dienste wie Storify einen Aufschwung. Storify, http://storify.com, ist ein Tool, mit dessen Hilfe man Beiträge aus Facebook, Twitter, Slideshare, entag, Ostern, Männertag, Muttertag, Kindertag, Sommersaison, Silvestergala etc. Instagram, audioboo, Google Maps ganz einfach sammeln und in die eigene Website Auch außergewöhnliche Tage wie der »Tag des Kusses«, »Unabhängigkeitstag« oder das eigene Blog integrieren kann. Dies kann mit Fotogalerien oder einem Mix aus oder »Safer Internet Day« können in den Redaktionsplan aufgenommen werden, verschiedenen digitalen Medien erfolgen. Der Österreicher Günther Exel hat sich auf wenn Sie zu Ihrem Unternehmen passen. Eine Liste mit allen Gedenk- und Akti- das Erzählen von Geschichten mithilfe von digitalen Medien spezialisiert. Er bietet bei- onstagen bietet im Übrigen Wikipedia, siehe http://de.wikipedia.org/wiki/Liste_ spielsweise Echtzeitreiseberichte an, die Betreiber von Blogs und Webseiten in ihre von_Gedenk-_und_Aktionstagen. Aber Achtung: Dass Ihre Silvestergala am 31. Plattformen integrieren können. Er wandert etwa durch die Altstadt von Lissabon und Dezember stattfindet, ist klar. Doch wann fragen die Kunden jedes Jahr verstärkt erzählt via Vine-Video und Storify, was ihm bei seinem Walk auffällt und was sich Ur- lauber nicht entgehen lassen sollten: www.travellive.cc/eventreportagen/lissabonlive/ nach der Silvestergala bei Ihnen an? Das ist dann der richtige Zeitraum, um in lissabonlive-tag-2. Es ist eine authentische Art der Urlaubskommunikation, der User hat Social Media darüber zu sprechen. das Gefühl, er sei bereits vor Ort, und bekommt einen besonders intensiven Eindruck Der Redaktionsplan hat noch einen Zweck: Wenn Sie ihn umfassend und überlegt von seinem anvisierten Reiseziel. Exel nennt dies auch mobiles Storytelling. Diese Art des Geschichtenerzählens wird in Zukunft sicherlich noch stärker genutzt werden, auch erstellen, kann er als Vorlage für Mitarbeiter dienen, und die Tätigkeit kann somit mithilfe von Smartphone-Apps, die die Umsetzung erleichtern werden. Apps wie stel- weitergegeben werden. Nach einer gewissen Zeit haben Sie genügend Erfahrungen ler, https://steller.co/ eignen sich schon jetzt dazu. gesammelt, um einen Teil der täglichen Social-Media-Arbeit an eine geeignete Per- son zu delegieren, die den Redaktionsplan als Anleitung nutzen kann. Wie schaut 2.4.5 Der Redaktionsplan so ein Redaktionsplan nun aus? Das Kernelement eines solchen Plans sind die relevanten Themen. Relevant für wen? Natürlich für den (potenziellen) Kunden! Der Redaktionsplan hilft Ihnen, Ihre Ziele in Social Media zu erreichen. Er gibt Ihnen Planungssicherheit und verhindert, dass Ihnen die Themen und Inhalte aus-

124 125 2 Social-Media-Strategie 2.5 Die Influencer-Strategie

haben Sie nicht nur dafür gesorgt, dass Ihnen keinesfalls die relevanten Themen Datum Thema Copy Medien Kanal Frei- Todo gabe ausgehen, sondern gleichzeitig die Social-Media-Aktivitäten an den Social Media Manager delegiert. 20.05.2016 Kampagne »Hält auch Video YouTube, ok Video für im Winter Facebook, Instagram Ein ganz wichtiger Punkt ist, den Mitarbeitern neben dem Redaktionsplan auch warm« Instagram und Face- Sicherheit und Orientierung zu geben. Dabei geht es nicht um Verbote und Ver- book ordnungen, sondern um relevante Grundsätze, die dem Mitarbeiter jene Sicherheit kürzen geben, um souverän für das Unternehmen zu sprechen. Sorgen Sie auf alle Fälle für 24.05.2016 Tutorial, »Damit bei Bild Blog, nein neues Bild klare Zuständigkeiten, einfache Kommunikationswege und eindeutige Grenzen. Anleitung der nächs- Instagram Nichts ist schlimmer, als wenn der Mitarbeiter bei einem konkreten Problem nicht ten Party weiß, wen er dazu fragen kann und wer die Entscheidungsbefugnisse hat, oder aber alles glatt sich für konkrete Entscheidungen erst durch mehrere Instanzen und Hierarchien läuft« durchfragen muss. Auch muss von Anfang an geklärt werden, wo die Grenzen des 01.06.2016 Kindertag »Wir haben Bild Facebook, ok Betriebsgeheimnisses und des Datenschutzes liegen. Wenn Sie das alles berück- ein großes Instagram sichtigen, haben Sie die wesentlichen Voraussetzungen erfüllt. Herz für Kin- der und ein noch größe- res für kranke 2.5 Die Influencer-Strategie Kinder.« Erfolgreiches Markenbranding im Social Web kommt heute nicht mehr ohne Influ- 03.06.2016 Studien- »Liebe ist Info- Blog, nein Infografik encer Relations oder Influencer Marketing aus. Große Marken und Unternehmen ergebnis Regen- grafik medium. über- bogen.« com arbeiten wie Audi, WWF oder TUI arbeiten kontinuierlich mit Influencern zusammen, laden sie zu Vorveröffentlichungen ein, machen einmalige Kampagnen mit ihnen und Tabelle 2.5 So einfach kann ein Redaktionsplan aussehen. bauen sich so über die Jahre eine gute Beziehung zu ihren Influencern auf. Influen- cer sind Personen, die andere Personen aufgrund ihrer Reichweite, ihres Status oder ihrer Berühmtheit beeinflussen (Influencer ist dem englischen Wort »influ- Tipp: Effektive Kommunikation mit dem Redaktionsplan ence«, dt. »Einfluss«, entlehnt). Am besten kann man den Effekt von Influencern bei Trotz der Aktualität und Spontaneität der Echtzeitkommunikation in Social Media kön- Lifestyle-Produkten beobachten. Erst wenn Stars, Promis, Musiker und eben Men- nen Sie im Vorfeld einen Großteil Ihrer Themenfelder abstecken. Ansonsten laufen Sie Gefahr, vor dem Computer zu sitzen und nicht zu wissen, worüber Sie nun eigentlich schen mit einem hohen Einfluss im Social Web eine bestimmte Marke tragen, wer- schreiben sollen. Aus so einer Situation resultieren sehr oft kontraproduktive Beiträge – den sie zum Trend. seien dies Wiederholungen von älteren Beiträgen, trockene Pressemeldungen oder Diesen Prozess kann man auch bei Innovationen, vor allem technischen Innovatio- überhaupt totale Themenverfehlungen. Der Redaktionsplan hilft Ihnen, dass Ihre Mel- dungen auch den gewünschten Effekt erzielen. nen, beobachten. Zur Verbreitung und Alltagsintegration neuer Technik tragen in den unterschiedlichen Stadien unterschiedliche Gruppen bei (sogenannte Diffusions- theorie). Zuerst probieren, testen oder kaufen die Innovatoren die neuen Produkte 2.4.6 Wer schreibt den Redaktionsplan? oder Technologien. Danach folgen die Early Adopters (frühzeitigen Anwender), danach die Early Majority (frühe Mehrheit), danach die Late Majority (späte Mehr- Der Social Media Manager schreibt den Redaktionsplan und legt ihn Ihnen jeden heit) und schließlich die Late Adopters (Nachzügler). Influencer können je nach ihrem Monat/jede Woche zur Freigabe vor. Er koordiniert die Postings in den Kanälen Themenschwerpunkt in allen Phasen für Kampagnen gebucht werden. Es kommt auf und die Beschaffung des Contents. So kommen wir zum wesentlichen Punkt der das Produkt an. Fakt ist: Damit Influencer über Sie sprechen oder schreiben, müssen Koordination: Wer kümmert sich um das Material und um die Kommunikation? Sie ihnen etwas bieten: monetäre Anreize, Reputation (indem Sie in Aussicht stellen, Denn wenn Sie diesen Redaktionsplan umfangreich und sorgfältig aufbereiten,

126 127 2 Social-Media-Strategie 2.5 Die Influencer-Strategie

dass das Bild auf die Social-Media-Kanäle der Marke kommt), Status und Anerken- ist, dass Citizens nicht per se Fan einer Marke sind, sondern aufgrund ihrer star- nung. ken Vernetzung einen enormen Einfluss haben. 4. Professionals/Occupational Influencers: Personen, die ihren Einfluss durch ihre Google Nexus XP Influencer Outreach Karriere erreicht haben, z. B. Steve Jobs oder Sheryl Sandberg Für die Markteinführung des Google Nexus XP Smartphones nutzte Google Influencer 5. Celebrity Influencers: Promis, Stars, Musiker, Schauspieler, die Aufmerksamkeit Marketing. Das Unternehmen sprach einflussreiche Geschäftsleute in Deutschland an, für die Marke (Brand Awareness) online und offline erzeugen die ihr Business vor allem mit dem Smartphone organisieren. Da Geschäftsmänner und -frauen aber ohnehin schon wenig Zeit haben und viele E-Mails im Tagesgeschäft unter- gehen, überlegte sich Google etwas Besonderes für die Zielgruppe. Google ließ die Influ- 2.5.2 Die richtigen Influencer finden encer mit dem »Nexus-Shuttle« während ihrer Geschäftsreisen abholen und überreichte ihnen ihr ganz persönliches neues Google Nexus XP. Die »Taxifahrten« von A nach B Was zeichnet einen digitalen Influencer aus? Ab wann übt ein Nutzer Einfluss auf boten genügend Zeit, um sich mit dem neuen Smartphone auseinanderzusetzen und einen anderen Nutzer aus? Der Altimeter Report »The Rise of Digitale Influence« direkt Feedback zu geben. Mit Erfolg: Die CEOs waren begeistert und zogen es sofort in gibt diesbezüglich Auskunft. Laut Altimeter ist das soziale Kapital der Person ein Betracht, zu einem Android-Smartphone zu wechseln. Ihre positiven Eindrücke teilten ganz entscheidender Faktor für Influence. Soziales Kapital ist der Katalysator für sie in Social Media mit ihren Fans und Followern. Das gesteigerte Markenbewusstsein den Einfluss des Nutzers. Soziales Kapital bezieht sich auf die Beziehungen zwi- konnte man an den Erwähnungen von Google Nexus XP im Social Web messen. schen Personen und das Netzwerkpotenzial im Freundes- und Bekanntenkreis. So- ziales Kapital in Bezug auf Digital Influence kann man anhand von drei Säulen fest- machen: Reichweite, Relevanz und Resonanz, wobei Reichweite und Relevanz die 2.5.1 Die fünf Influencer-Typen Resonanz beeinflussen (siehe Abbildung 2.16). Einen sehr guten Eindruck vom Einfluss der Influencer liefert das Video mit dem gleichnamigen Titel »Influencers«: http://vimeo.com/16430345. In dem kurzweili- gen Video erfahren Sie, welchen Einfluss Kreative, Künstler, Blogger, Sportler auf Trends haben und wie sie es schaffen, einen Trend, der noch nicht im Mainstream angekommen ist, in das Bewusstsein der Menschen zu rücken und dabei Märkte zu verändern. Influencer sind Markenbotschafter. Das können Celebritys sein oder aber YouTuber, die sehr stark vernetzt sind und dadurch Einfluss haben.

Influencer gibt es sowohl offline als auch online. Die WOMMA definiert in ihrem aktuellen »Influencer Guidebook 2013« fünf Arten von Key Influencern (http:// de.slideshare.net/svenmulfinger/womma-influencer-guidebook-2013-pdf ):

1. Advocates: Markenfans, die gerne über ihre Lieblingsmarke (z. B. BMW-Fan) sprechen und sich sehr markenloyal verhalten. Freunde und Bekannte wissen, dass sie Fan dieser Marke sind, und wenden sich bei konkreten Fragen zum Pro- dukt direkt an sie. 2. Ambassadors: Unternehmens- oder Markenbotschafter. Das können Mitarbei- Abbildung 2.16 Digitale Influencer erzeugen durch Reichweite und Relevanz Resonanz ter, aber auch Blogger sein. im sozialen Netzwerk (Quelle: Brian Solis, Altimeter, 2012, »The Rise of Digital Influence«, 3. Citizen Influencers: Personen, die offline und/oder online sehr vernetzt sind, http://de.slideshare.net/Altimeter/the-rise-of-digital-influence). einen großen Freundeskreis haben und in Social Media sehr aktiv sind. Ihr Ein- fluss tritt jedoch eher in Kohorten auf, z. B. mehrere Personen berichten gleich- Reichweite ist also nicht das einzige wichtige Merkmal von Influence. Gemeinsam zeitig über einen neuen Trend in Facebook. Der Unterschied zu den Advocates mit der Relevanz, die durch das Vertrauen in die Person, die allgemeine Autorität der Person und die Themenaffinität (Häufigkeit der Beiträge über ein bestimmtes

128 129 2 Social-Media-Strategie

Thema) beeinflusst wird, bilden sie die Grundlage für Resonanz im Netzwerk, und nur dann kommen tatsächlich messbare Effekte in großen Communitys oder Spe- zial-Interest-Communitys zustande. Diese Darstellung von Altimeter hilft Ihnen, Ihre Influencer einzuteilen. Große Unternehmen arbeiten bereits mit selbst entwi- ckelten Influencer-Scorings und teilen die User nach diesen Parametern ein. Ohne einen gut sortierten Pool von Influencern, die Sie erreichen möchten, riskieren Sie, wertvolle Zeit zu verlieren, da Ihre Influencer möglicherweise veraltet, irrelevant, am falschen Standort oder nicht empfänglich sind für PR- oder Marketinganfragen.

Wenn Sie Influencer identifizieren wollen, starten Sie mit Suchanfragen in Google. Suchen Sie nach Schlüsselbegriffen oder Wendungen, die die Influencer verwenden könnten. Durchforsten Sie das Social Web. Wie das geht, zeigen wir Ihnen in Kapi- tel 3, »Social Media Monitoring und Online Reputation Management«. In den folgenden Netzwerk-Kapiteln, angefangen bei Kapitel 4, »Facebook – das größte soziale Netzwerk der Welt«, bis hin zu Kapitel 11, »Social Commerce«, stellen wir Ihnen Influencer-Tools vor.

2.6 Fazit – Ihre Social-Media-Strategie in 3 bis 6 Jahren

Wenn Sie Ihren Social-Media-Zielen treu bleiben und kontinuierlich den Dialog mit Ihren Kunden suchen, wird sich Ihre Strategie nach 3 bis 6 Jahren in den Umsatz- zahlen widerspiegeln. Die positiven Kommentare werden sich steigern, die negativen immer mehr aus dem Netz verschwinden. Ihre Verkäufe werden zunehmen, die Abbruchzahlen werden geringer, weil Sie das Feedback der Kunden ernst genom- men haben. Sie werden möglicherweise ein Video vielfach im Web verbreitet haben, weil hinter dem Video eine spannende Idee passend zu Ihrem Zielpublikum steht. Sie werden über Ihr Blog neue Kunden generieren, weil der potenzielle Käu- fer direkt zu Ihrem Blog geführt wird. Social Media werden Teil Ihrer Firmenphilo- sophie und Ihrer Kommunikationsstrategie geworden sein.

130 6Kapitel 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

Instragram ist der perfekte Brandingkanal für Ihre Marke und Pinterest der Traffic-Lieferant für Ihren Onlineshop. Bei Fotoplattformen wie Instagram und Pinterest können Sie Ihre Produkte so darstellen und in Szene setzen, dass Ihre Kunden sie unbedingt kaufen möchten.

Instagram ist ein soziales Netzwerk, um Fotos hochzuladen, zu bearbeiten und zu teilen, und gehört seit August 2012 zu Facebook. Was den Erfolg von Instagram ausmacht? Bei Instagram geht es um ästhetisch ansprechende Fotos und Videos, die mit unzähligen Filtern bearbeitet werden können. Es ist die logische Weiterfüh- rung der digitalen Fotografie, aber massentauglich, denn sie ist sehr einfach in der Handhabung. Man braucht keine Speicherkarte, man braucht kein Fotobearbei- tungsprogramm, sondern einfach ein Smartphone mit der installierten Instagram- App. Instagram wird auch als die Weiterführung des Lomo- und Polaroid-Trends angesehen. Unternehmen haben erkannt, dass sie mit den kleinen quadratischen Bildchen Ihre Community täglich unterhalten können.

Bei Pinterest geht es ebenfalls um ansprechende Fotografie. Hier muss man aber selbst nicht zwingend Bilder einstellen, sondern man pinnt Fotos, die einem gefallen, auf seine digitale Pinnwand. Man wählt verschiedene Kategorien und legt diese in seiner persönlichen Pinnwand an. Unter diesen Kategorien legt man dann Bilder ab, die einem gefallen. Eine Kategorie wäre z. B. Food, darunter legt man Bil- der von Essen ab. Besonders beliebt ist Pinterest bei Frauen. Beliebte Fotos sind jene zum Thema Wohnen, Styling oder Essen. Die Pinnwände der User sind voll von schönen Bildern, die die eigene Kreativität widerspiegeln sollen.

Was ist ein Hashtag? Da uns der Begriff Hashtag in diesem Kapitel häufig begegnen wird, soll er direkt am Anfang erklärt werden. Ein Hashtag ist ein Rautezeichen im Fließtext, das einen potenziellen (Such-)Begriff markiert, wie z. B. #SocialMedia oder #CatContent. Das Beson- dere an Hashtags: Man kann sie anklicken und erhält, chronologisch sortiert, alle aktuellen Einträge zu diesem Schlagwort. Über Hashtags kann sehr einfach festgestellt werden, welche Instagram-Fotos gerade beliebt sind und welche Trendthemen auf Twitter oder Facebook diskutiert werden. Einmal heiß diskutiert, gelten sie in Twitter als »Trending Topics« und tragen zur viralen Verbreitung von Nachrichten bei (z. B. Fuß- ball-WM, Großereignisse, Katastrophen usw.).

283 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.1 Instagram – die Schnappschuss-App, die gar keine ist

6.1 Instagram – die Schnappschuss-App, die gar keine ist bearbeitung geht aber hin zu »weniger ist mehr«. Die erfolgreichen Instagramer nutzen Helligkeit, Kontraste und Schatten und setzen dabei meist andere Apps ein, Instagram ist eine Foto-App für Smartphones, mit der man Fotos oder Videos bear- wie z. B. Cortex Camera, VSCO oder SKRWT. beiten und in sozialen Netzwerken teilen kann. Es geht jedoch weniger um Instagram ist aber auch eine eigene Fotocommunity. Instagram-User können Bilder Schnappschüsse als vielmehr um die kunstvolle Inszenierung eines Bildes. Kunstvoll und Kurzvideos posten und anderen Nutzern folgen – und natürlich können die Bil- und anmutig sind die Bilder mancher Instagram-Accounts in jedem Fall, und man der und Videos gelikt und kommentiert werden. Man kann sein Profil auf öffentlich findet sie zu jedem erdenklichen Thema. Ein Beispiel dafür ist der Account »I have oder privat stellen und so entscheiden, wer die Foto-Postings sehen kann. Wenn this thing with floors« www.instagram.com/ihavethisthingwithfloors aus Amster- ein Account öffentlich ist, kann man auch Fotos von fremden Accounts liken, ohne dam (siehe Abbildung 6.1), wo die Userin nur Fotos von unterschiedlichen Böden mit diesen verbunden zu sein. Dank dieser lockeren Verbindungsmöglichkeiten postet. Der Account ist sehr erfolgreich und hat bereits über 700.000 Follower. sowie der Hashtags gehen die Bilder hinaus in die weite Welt und finden schnell Anklang. Die Interaktion der veröffentlichten Bilder ist sehr hoch. Relativ zu den Follower-Zahlen gesehen, liegen sie oft weit höher als auf den vergleichbaren Face- book-Profilen/Seiten.

6.1.1 So funktioniert Instagram Instagram ist kinderleicht, und doch wird sehr viel Aufwand damit betrieben, die Fotos einmalig werden zu lassen. Das soll Sie jedoch nicht davon abhalten, Ins- tagram jetzt gleich einmal auszuprobieren. So funktioniert’s:

̈ Fotografieren Sie ein Motiv, oder laden Sie ein Bild aus der Smartphone- Bibliothek hoch. ̈ Bearbeiten Sie das Bild mit unterschiedlichen Filtern. ̈ Beschriften Sie das Bild mit Hashtags, damit wird ein Foto leichter auffindbar. ̈ Geben Sie den Ort der Aufnahme an (Geotagging). ̈ Verteilung des Inhalts: Man kann das Bild nicht nur auf Instagram, sondern auch gleichzeitig auf Facebook, Twitter, Pinterest etc. posten. ̈ Instagram-User, sogenannte Follower, können die Fotos liken und kommentieren. ̈ Links funktionieren auf Instagram nur in der Profilbeschreibung. Es ist auf Instagram Usus, »Link in Bio« zu schreiben.

Abbildung 6.1 Mit »I have this thing with floors« wurde eine 6.1.2 Warum Sie auf Instagram aktiv werden sollten Nische erfolgreich besetzt (Quelle: @ihavethistingwithfloors). Instagram boomt! Die Plattform bietet Platz für Bilder und Videos, wird gern als Selbstporträt-Plattform oder zur Food-Fotografie benutzt und ist definitiv hipper Oftmals erhalten Bilder, die bearbeitet wurden, die meisten Likes oder Herzen. als Facebook. Die Bilder erzeugen eine höhere Aufmerksamkeit als Nachrichten, Viele Instagram-Filter lassen die Smartphone-Fotos so aussehen, als wurden sie auf insbesondere bei Instagram, weil sie optisch besonders ansprechend sind. Das hat Film fotografiert. Man kann mit gewissen Filtern den Eindruck erwecken, das Bild auch Vorteile für Unternehmen, die Instagram nutzen, um ihren Followern persön- sei ein Diafilm und im Negativverfahren entwickelt worden. Der Trend bei der Bild- liche Bilder und Hintergrundinfos zukommen zu lassen oder sie über neue Pro-

284 285 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.2 Welche Zielgruppen kann man auf Instagram erreichen?

dukte/Projekte usw. zu informieren. Gerade Unternehmen im Beauty-, Fashion-, dokumentieren. Oft sind es auch einfach nur Alltagsszenen, die in einer Art Online- Food- und Sport-Segment profitieren von Instagram, wenn sie es beherrschen, ihre Fototagebuch auf Instagram veröffentlicht werden. Produkte auf Instagram richtig zu inszenieren. So konnte die Beauty-Marke Sephora mit ihrem Instagram-Kanal bereits 7,7 Mio. Abonnenten (Stand: Juli 2016) Best Practice: Ford #Fiestagram ansprechen (siehe Abbildung 6.2). Dabei posten sie nicht nur eigenen Content, Ford Fiesta startete beispielsweise eine Instagram-Kampagne mit dem Namen »Fies- sondern reposten (sogenanntes Regram) auch relevante Fotos aus der Community. tagram«. Dabei mussten die User über den gesamten Kampagnenzeitraum sechs Aufga- Wichtig bei solchen Regrams ist es, den Urheber des Fotos zu nennen und vorab ben lösen, z. B. Bilder über Musik hochladen und die USB- und Bluetooth-Schnittstelle den Urheber zu fragen, ob man das Bild teilen darf. Es ist Usus, den Account der des neuen Ford Fiesta bewerben. Nach jeder Challenge wurde unter den Teilnehmern abgebildeten Person/des Models und den des Fotografen zu nennen. das beste Foto gekürt und belohnt. Wichtig war natürlich, das Foto mit den Hashtags #Fiestagram und #Musik zu taggen, um die Aktion Fiestagram zu kennzeichnen und noch mehr Teilnehmer zu aktivieren. Insgesamt gingen 15.723 Bilder ein.

Wenn also Ihr Unternehmen bzw. einzelne Produkte oder Persönlichkeiten über Bilder kommunizierbar sind oder jemand in Ihrem Unternehmen bereits Instagram nutzt, scheuen Sie sich nicht, mit Ihrem Unternehmen darin aktiv zu werden.

Neben den beliebten Fotos mit Filtern kann man bei Instagram auch Kurzvideos aufnehmen. Dabei stehen verschiedene Videofilter zur Verfügung, unter anderem die beliebten Retro- und Vintagefilter. Das Interessante daran: Auch Videos, die man außerhalb von Instagram aufgenommen hat, kann man mit der neuen Video- funktion bearbeiten. Zudem stabilisiert die Software automatisch verwackelte Videos.

6.2 Welche Zielgruppen kann man auf Instagram erreichen?

Der durchschnittliche Instagram-User ist jung und zwischen 13–35 Jahren alt. Mitte 2016 hatte Instagram in Deutschland nach eigenen Angaben bereits 9 Mio. Nutzer – Tendenz stark steigend. Den Großteil der User machen immer noch Frauen aus, und sie interessieren sich besonders für den »Healthy Lifestyle«, d. h. Themen wie Er- nährung und Food-Trends (Veganismus, Superfood, Raw, Clean-Eating, Glutenfree, Paleo), Fitnessthemen (Yoga, Cross Fit u. v. m.) sowie Design und Interior, Reisen und Outdoor und natürlich Fashion (Streetstyle). Dabei beeindruckt vor allem die Abbildung 6.2 Die Beauty-Marke Sephora setzt ihre hohe Interaktionsrate: Instagram ist mit Abstand das aktivste soziale Netzwerk. Produkte auf Instagram gekonnt in Szene (Quelle: @sephora). Aktuelle Studien belegen, dass 70 % der Instagram-Nutzer auf der Plattform aktiv Instagram ist aber auch ein Medium geworden, ähnlich wie Twitter, mit dem Stars nach Marken und Produkten suchen, 37 % folgen bis zu fünf Unternehmens- ihren digitalen Ruf/ihre Reputation aufbauen und verbessern können. Sänger und Accounts und 32 % der Nutzer sogar noch mehr – rein aus Sympathiegründen. Ins- Musiker wie Beyonce, Justin Bieber, Madonna, Marilyn Manson, Moby und viele tagram ist also für Unternehmen, die sich in den oben genannten Themen (irgend- mehr nutzen den Fotodienst, um ihr neues Album zu bewerben oder ihre Tour zu wie) wiederfinden, ein absolutes Muss.

286 287 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.2 Welche Zielgruppen kann man auf Instagram erreichen?

6.2.1 Superfood und Fitness: Der neue Lifestyle auf Instagram Neben Food sind aber auch Lifestyle-Brands rund um Fashion und Streetstyle auf Auf Instagram sind insbesondere Menschen aktiv, die sich gesund ernähren und Instagram sehr beliebt. Blogger, Stylisten, Fotografen buhlen um die Aufmerksam- viel Sport treiben (Yoga, Pilates, Cross Fit etc.). Sie haben Superfood und Fitness zu keit und Herzen der Instagram-User. Belohnt werden vor allem jene Profile mit ihrem neuen Lifestyle erklärt, und Instagram ist für sie sowohl Inspirationsquelle als Likes und Follower-Zahlen, die sich authentisch und natürlich zeigen. Doch natür- auch Ort der Anerkennung bei ähnlich gesinnten Usern: Neben Frühstücksrezepten lich bedeutet auf Instagram nicht ungeschönt. Im Gegenteil. Nutzerinnen, wie z. B. oder gesunden Snackideen der User findet man genauso »Fitspiration« – also Bilder Mirjam Flatau (siehe Abbildung 6.4), verwenden viel Zeit und Aufwand auf die mit Listen von ganz besonderen Lebensmitteln, die beispielweise den Stoffwechsel Pflege ihrer Instagram-Profile und verbringen manchmal Stunden mit dem Fotogra- ankurbeln sollen oder als besonders hip gelten. Doch egal, ob Food-Blogger, fieren und Bearbeiten der Fotos. Mirjam Flatau ist Artdirector und kann ihr Know- bekannte Fitnessgurus, Supermodels oder Starköche wie Jamie Oliver – alle haben how dafür einsetzen. Der Aufwand wird sich für sie bezahlt machen, da sie über sie etwas gemeinsam: Spaß an gesunder Ernährung und neuen Rezepten! Innerhalb Instagram Angebote für Shootings und Kooperationen erhält. von Instagram hat sich daher ein weltweiter Trend etabliert: Fit sein ist schick. Des- halb tauchen auch immer häufiger Food-Fotos in dem Content-Mix von Unterneh- men auf, die erst einmal nichts mit gesunder Ernährung am Hut haben. So inszeniert beispielsweise Lovetoy-Anbieter Amorelie auf Instagram Eis am Stiel als »Soul food« und erreicht damit seine Zielgruppe (siehe Abbildung 6.3).

Abbildung 6.4 Art-Direktoren, Fotografen und Designer wie Mirjam Flatau nutzen Instagram zur Kundengewinnung (Quelle: @mija_mija).

User werden zu Markenbotschaftern Das österreichische Unternehmen Feinstoff schaffte es auf Instagram zu hoher Bekannt- Abbildung 6.3 Amorelie nutzt den Instagram-Trend Superfood heit in der gewünschten Zielgruppe im Raum Deutschland, Österreich und der Schweiz. und postet stattdessen Soul food (Quelle: @amorelie).

288 289 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.3 Die perfekte Inszenierung für Ihre Produkte

Feinstoff wurde im Mai 2012 gegründet, ist auf Ayurveda sowie die Herstellung und den 6.3 Die perfekte Inszenierung für Ihre Produkte Vertrieb von Superfood-Produkten spezialisiert und findet auf Instagram zu 100 % die richtige Zielgruppe dafür. Durch die Verbreitung von Instagram-Posts in der entspre- Ein perfekt gedeckter Esstisch mit frischen Schnittblumen und einer leckeren vega- chenden Zielgruppe bzw. mit dem Setzen von Hashtags, die in der Healthy Lifestyle- nen Frühstücksbowl, ein funkelnder Verlobungsring, die Füße im glasklaren Meer Community relevant sind, hat es das Unternehmen geschafft, junge, gesundheitsbe- oder ein Bild vom letzten Shopping-Trip: Instagram hat viel mit Inszenierung der wusste Frauen mit einer hohen Affinität zu Superfood anzusprechen (siehe Abbildung eigenen Person oder eines Produkts zu tun. So zeigt z. B. der Instagramer Josh Hara 6.5). Diese Frauen sind teils selbst zu Markenbotschaftern der Produkte geworden und wie man aus einfachen Kaffeebechern wahre Kunstwerke gestalten kann (siehe posten, ganz im Sinne des Unternehmens, Bilder, die sie beim Verzehr von Superfood Abbildung 6.6). Er inszeniert somit seine Arbeit und seine Person, zeigt aber gleich- zeigen (z. B. Fotos von Smoothies), kreieren eigene Superfood-Rezepte und teilen diese mit ihrer Followerschaft. Durch den immensen Schneeballeffekt von Instagram erreicht zeitig sein künstlerisches Können. das kleine Unternehmen täglich eine hohe Anzahl an Kooperationsanfragen, mittlerweile auch über die deutschsprachige Grenze hinaus.

Abbildung 6.6 Ein inszenierter Kaffeebecher des Künstlers Josh Hara (Quelle: @yoyoha)

Abbildung 6.5 Für Superfood-Anbieter wie Feinstoff ist Instagram die Samantha Lee (http://leesamantha.com) hingegen ist Food-Artist. Sie veröffentlicht perfekte Plattform für die Zielgruppenansprache (Quelle: @feinstoff ). Bilder vom Essen ihrer Kinder, das sie kunstvoll drapiert. Ziel ist, ihre Kinder für

290 291 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.3 Die perfekte Inszenierung für Ihre Produkte

Gemüse zu begeistern. Ein weiteres Beispiel ist die thailändische Fotografin Chom- 6.3.2 Kostenlose Analysetools poo Baritone. Sie hat sich mit dem Thema Perfektionismus auf Instagram beschäf- Um den Erfolg des eigenen Instagram-Accounts zu messen, stehen mehrere Analy- tigt und Fotomontagen auf ihrem Facebook-Account veröffentlicht. Dort zeigt sie, setools zur Verfügung. Bei http://iconosquare.com bekommt man mit einem einwö- wie User ihre Instagram-Bilder inszenieren und dass das, was häufig so lässig und chigen Probeabo kostenlose Statistiken zu der Entwicklung der Follower-Zahlen, 36 einfach aussieht, im Grunde sehr viel Arbeit ist. der beliebtesten Beiträge oder der aktivsten Follower. Bei Simply Measured bekommt man gegen Angabe einer E-Mail-Adresse und nach dem Folgen deren 6.3.1 Gutes Licht und Filter: So machen Sie Ihre Twitter-Accounts einen Analysereport zum eigenen Instagram-Account. Bilder sexy für Instagram In diesem Abschnitt wollen wir Ihnen ein paar Tricks und Kniffe verraten, wie Sie 6.3.3 Instagram Stories erfolgreiche Bilder für Instagram posten: Irgendwann musste es ja passieren. Instagram hat auf den anhaltenden Snapchat- Trend im August 2016 reagiert und Instagram Stories gelauncht. Damit greift Face- ̈ Achten Sie darauf, nur ein zentrales Motiv auf dem Bild abzubilden. book, zu dem Instagram gehört, Snapchat erstmals richtig an. Es handelt sich bei ̈ Schaffen Sie einen einheitlichen Look, indem Sie die Bilder immer mit densel- Instagram Stories mehr oder weniger um eine Kopie von Snapchat. Die Videos sind ben Filtern, im selben Format und Hintergrundstil veröffentlichen. ebenfalls nur 24 Stunden lang abrufbar wie bei Snapchat, und es können Fotos ̈ Nutzen Sie die Rasterfunktion, um gerade Bilder zu schießen, oder die App hochgeladen und mit kleinen Kritzeleien versehen werden. Das Einzige, das Ins- SKRWT im Anschluss, um die Bilder wieder gerade zu rücken. tagram nicht kopiert hat, sind die Snapchat-Linsen, und man muss zugeben, dass ̈ Finden Sie interessante, ungewöhnliche Blickwinkel. die Usability wesentlich einfacher als bei Snapchat ist. So wundert es nicht, dass viele Snapchat-User jetzt auch fleißig Storys bei Instagram hochladen. Auch der ̈ Heben Sie mit Schärfentiefe das Motiv hervor (Filterfunktion Tilt Shift). deutsche Instagram-Star Pamela Reif mit ihren 2,4 Mio. Followern, www.ins- ̈ Nutzen Sie die Filter anderer Apps, etwa Cortex Camera und Snapseed für bes- tagram.com/pamela_rf, postet jetzt Storys aus ihrem alltäglichen Leben. Statt auf- seres und strahlenderes Tageslicht und VSCO für die richtigen Filter (besser als wendig bearbeiteter und arrangierter Fotos nimmt sie ihre Followerschaft nun mit Instagram-Filter). zu ihrem Workout. ̈ Schalten Sie den Blitz ein, auch bei Tag. Die großen Marken lassen aber noch mit Storys auf sich warten. Allein die großen ̈ Laden Sie keine fremden Fotos hoch. Bei Regrams achten Sie sehr darauf, den Medien wie CNN, People oder Mashable haben das Potenzial für sich erkannt. Namen des Accounts und des Fotografen zu nennen. Mashable berichtet von einer Verdopplung seiner Reichweite durch Instagram Sto- ̈ Posten Sie immer Bildunterschriften, und verwenden Sie Hashtags. ries. Brands können durch Instagram Stories Aufmerksamkeit für ihren Instagram- Kanal generieren. Denn sobald ein Marken-Account auf Instagram eine Story hoch- ̈ Platzieren Sie nicht zu viel Text in der Bildunterschrift. Trennen Sie die Tags von lädt, wird das direkt oben im Stream als rundes Foto angezeigt (siehe Abbildung der Bildunterschrift, und veröffentlichen Sie sie in einem separaten Kommentar, 6.7). Allein, um dort als Marke angezeigt zu werden, lohnt es sich, täglich eine das wirkt aufgeräumter und lässt sich besser lesen. kleine Story hochzuladen. Also, worauf warten Sie noch? Vielleicht sind Sie unsi- ̈ Schalten Sie den Flugmodus ein, um ein Bild zu bearbeiten, es wird dann nicht cher, denn Sie gehen ja mit Storys mehr oder weniger live. Sie brauchen eine gute hochgeladen, aber trotzdem am Smartphone abgespeichert. Stimme und die Fähigkeit, Sätze auf den Punkt zu bringen. Aber haben Sie Mut. Sie Damit Ihre Bilder auch gefunden werden und ihr Zielpublikum erreichen, ist das können die Story ja mehrmals aufnehmen. Wenn Sie sich also einmal verhaspeln, richtige Hashtag entscheidend. Man kann Bilder mit maximal 30 Hashtags hinter- ist das halb so schlimm. Fangen Sie noch einmal von vorne an. legen. Ein richtig gesetztes Hashtag färbt sich automatisch blau und wird in der Ein schönes Beispiel für die Nutzung von Storys ist das Ladengeschäft Voo Store in Suche gefunden. Wenn es grau gefärbt ist, hat die Verschlagwortung nicht funkti- Berlin Kreuzberg, www.vooberlin.com. Als die Storys gelauncht wurden, postete oniert. das Geschäft einfach eine Story direkt aus dem Laden, stellte seine Produkte vor und ließ es sich nicht nehmen, auf den aktuellen Sale hinzuweisen (siehe Abbildung 36 The truth behind instagram photos, 2015, www.boredpanda.com/truth-behind-instagram- 6.8). So kann man es machen, als Ladengeschäft, als Marke oder Onlineshop. So, photos-cropping-chompoo-baritone/ und jetzt sind Sie dran.

292 293 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.3 Die perfekte Inszenierung für Ihre Produkte

6.3.4 Instagram Video: Fünf Ideen für die erfolgreiche Umsetzung Mittlerweile sind auf Instagram Videos mit bis zu 60 Sekunden Länge möglich. Bes- ser ist jedoch eine kürzere Laufzeit, da die Aufmerksamkeitsspanne der User (besonders mobil) immer kürzer wird. Nachfolgend finden Sie fünf Ideen, um kreative Videos auf Instagram zu gestalten.

Behind the scenes Gewähren Sie Einblicke hinter die Kulissen. Auch wenn es für Sie banal erscheint, posten Sie Videos aus Ihrem Alltag. Sei es das Ausblasen der Kerzen des Geburts- tagskuchens, eine Bootsfahrt am See oder das Öffnen eines Briefes – nutzen Sie die Möglichkeit des Storytellings via Video, um die Aufmerksamkeit der User zu erhalten.

Große Modemarken posten Videos von Shootings oder dem Backstage-Bereich von Modeschauen, ebenso lässt sich vorzüglich von Events per Videobotschaft berichten.

Hyperlapse Mit der Hyperlapse-App kann man sehr einfach Hyperlapse-Videos, also Videos im Abbildung 6.7 Instagram Stories erscheinen als rundes Bild oben im Instagram-Stream. Zeitraffer, erstellen. Besonders gut funktioniert das an exponierten Stellen wie Stra- ßenkreuzungen, Berggipfeln oder einem Ort mit viel Bewegung.

Markenidentität stärken Produzieren Sie Videos, die mit Ihrer Marke in Verbindung stehen. Machen Sie z. B. ein Tutorial. Wenn Sie beispielsweise Müsli verkaufen, ist es nur logisch, wenn Sie Videos veröffentlichen, wie man z. B. eine originelle Müsli-Bowl mit Früchten anrichtet. So verbinden Sie zwei Elemente, den aktuellen Food-Bowl-Trend und Ihr Produkt.

Ankündigungen Sie haben eine neue Produktschiene, oder Ihr erstes Buch erscheint im Handel. Nutzen Sie Instagram-Videos für eine kurze Ankündigung. Auch die Filmindustrie nutzt immer öfter Instagram, um neue Streifen zu promoten.

Fun-Videos Setzen Sie kreative Videos um, und zeigen Sie ungewohnte Posen, Orte oder Situ- ationen. Die Instagramerin lululemon hat z. B. ein Video veröffentlicht, das sie an verschiedenen Orten auf der Welt zeigt, wie sie den Yoga-Sonnengruß turnt.

Abbildung 6.8 Der VooStore macht mit Instagram Stories auf den Sale aufmerksam (Quelle: @voostore).

294 295 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.4 Influencer Marketing mit Instagram-Usern

6.4 Influencer Marketing mit Instagram-Usern

Wenn ein Unternehmen Aufmerksamkeit für seine Marke will (Brand Awareness), seine Marke neu positionieren will (Brand Repositioning), ein neues Produkt auf den Markt bringen will (Product Launch) oder überhaupt neu in den Markt eintritt (Market Entry), ist Influencer Marketing ein mächtiges Tool. Und auf Instagram funktioniert dies gerade besonders gut.

Beim Influencer Marketing stellt man sich zuallererst die Frage, was man erreichen will, und definiert ein Ziel. Eine Zusammenarbeit mit Influencern eignet sich als Teil einer Kampagne, zur Generierung von Reichweite in digitalen Kanälen und für län- gerfristige Kooperationen. Mit dieser Strategie entwickelt man ein Konzept für eine Kampagne. Dann macht man sich daran, mithilfe von Personas oder der gewünsch- ten Zielgruppe potenzielle Influencer zu finden und mit ihnen gemeinsam relevanten Content zu erstellen. Als Unternehmen gibt es viele Varianten, um mit Influen- cern zusammenzuarbeiten:

̈ Sie können Influencern Produkte zur Verfügung stellen. ̈ Sie können Kooperationen eingehen, also Influencer bitten, über Ihr Produkt zu berichten, die Gegenleistung kann ein monetärer Wert sein (Advertorial). ̈ Sie können Influencer als Testimonials anwerben (z. B. für Fotos oder Texte). ̈ Wichtig ist immer eine entsprechende Story, ein Thema, mit dem der Influencer arbeiten kann.

dm drogeriemarkt Österreich hat etwa seinen Instagram-Account für 1 Woche von Abbildung 6.9 Die Bloggerin Ketchembunnies übernahm den der beliebten österreichischen Bloggerin ketchembunnies betreuen lassen in einem Instagram-Kanal von dm Österreich (Quelle: @dm_oesterreich). sogenannten Channel-Take-over (siehe Abbildung 6.9). Sie gab Einblicke in ihren Alltag und sorgte so für frischen Wind auf dem Channel. Ein weiterer positiver 6.4.1 Tipps für die Influencer-Ansprache Effekt war, dass dadurch eine neue Zielgruppe (die Follower der Bloggerin) und somit neue Fans für die Instagram-Seite von dm gewonnen werden konnten. Wie treten Sie an Influencer heran, die mitunter täglich 100 Kooperationsanfragen erhalten, von denen sie fast 90 % ablehnen? Jessica Weiss von Deutschlands bekanntem Modeblog »Journelles« wählt z. B. so aus: »Ich schreibe nur über The- Unternehmen lieben Influencer men, über die ich auch ohne Geld schreiben würde.« Klar, denn es muss ja authen- Kein Wunder, Influencer verhelfen den Unternehmen und ihren Produkten zu mehr tisch bleiben. Oğuz Yilmaz, der bis 2015 Teil des erfolgreichen YouTube-Channels Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit. Influencer sind Menschen, die Meinungen, Trends und Hypes im Web scheinbar mühelos auslösen bzw. verbreiten können. Wenn Y-Titty war, kritisierte Anfragen von Unternehmen, die mit einem fertigen Konzept z. B. ein Produkt wie ein Turnschuh von einer angesagten Instagramerin oder Bloggerin an ihn herantreten. Er fände es besser, gemeinsam und in Abstimmung ein Konzept auf deren Plattform vorgestellt wird, kann man die Lagerbestände schon mal aufstocken für die Zusammenarbeit zu erstellen. Influencer mögen es, selbst kreative Ideen ein- – denn mit ihrer Meinung zu diesem Produkt beeinflusst sie ihre Followerschaft so po- bringen zu können. Hier sind zehn Tipps für die Zusammenarbeit mit Influencern: sitiv, dass viele Leser diesen Schuh ebenfalls haben wollen. Influencer, wie beispielsweise Blogger oder Instagramer, können Produkte subjektiv bewerten, ohne ihre 1. Legen Sie Rahmenbedingungen für die Kooperation mit dem Influencer fest. Glaubwürdigkeit zu verlieren. Halten Sie fest, was, wann, wo veröffentlicht wird und wie viele Postings es zu welchen Bedingungen auf welchen Kanälen geben wird.

296 297 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.4 Influencer Marketing mit Instagram-Usern

2. Machen Sie keine inhaltlichen Vorgaben, sondern geben Sie dem Influencer seinen künstlerischen Freiraum, denn nur er kennt seine Zielgruppe am besten. 3. Vertrauen Sie dem Influencer. Seine Authentizität ist unbezahlbar und seine Glaubwürdigkeit ebenso. 4. Suchen Sie nur Influencer aus, die auch langfristig zu Ihrer Marke passen. Der Brand Fit von Marke und Influencer muss stimmen. 5. Influencer sind Multitasker, die auf vielen Social-Media-Channels eine hohe Reichweite haben. Nutzen Sie diese. 6. Behandeln Sie Influencer exklusiv, und schaffen Sie außergewöhnliche Aktio- nen für sie, z. B. exklusive Infos vor einer Veröffentlichung oder Pre-Events vor dem Launch. Übrigens: Die Glossybox, eine Überraschungs-Beauty-Box, die monatlich zu einem gewissen Abo-Preis an die Kunden versandt wird und die mit neuen Kosmetikprodukten gefüllt ist, wurde im ersten Schritt nur an Blog- ger und Influencer, nicht an Kunden verschickt und sorgte so für eine enorm positive Berichterstattung. Das Besondere daran: Die Kunden wissen nicht, welche Produkte jedes Monat in der Box zu finden sind. Die Box lebt vom Überraschungsmoment. 7. Pflegen Sie die Beziehung zu Ihren Influencern. 8. Die Reichweite eines Influencers sollte nicht das ausschließliche Kriterium sein. Wichtig ist auch die Relevanz in der entsprechenden Zielgruppe. 9. Arbeiten Sie aktiv mit dem Feedback der Community, und nutzen Sie es für Verbesserungen. 10. Denken Sie an die rechtlichen Rahmenbedingungen, wenn Sie mit Influencern zusammenarbeiten.37 Abbildung 6.10 Mit InfluencerDB können Sie nach Influencern auf der ganzen Welt und in unterschiedlichen Kategorien suchen (Quelle: www.influencerdb.net).

6.4.2 Wie finden Sie Influencer? Social-Media-Recht und Influencer Marketing: Ein Widerspruch? Es gibt Tools, wie z. B. Klout, Tapinfluence oder InfluencerDB (siehe Abbildung 6.10), mit denen man Influencer identifizieren kann. Nicht immer sind Daten aus Die Umsetzung des Social-Media-Rechts bei der Produktvermarktung durch Influencer ist derzeit noch eine große Herausforderung. Denn die Influencer wollen Ihren Status diesen Tools aussagekräftig, deshalb ist es ratsam, auch selbst nach passenden bei Ihrer Followerschaft nicht einbüßen, wenn sie Produkte posten. Daher halten sie Influencern zu recherchieren. Nur weil jemand 10.000 Instagram-Follower hat, sich sehr zurück, deutlich zu kennzeichnen, dass es sich um bezahlte Werbung handelt. bedeutet dies nicht automatisch, dass er/sie ein Influencer ist. Wichtige Faktoren Rechtlich gesehen müssen die Influencer aber genau das tun. Es ist beispielsweise nicht sind die Interaktionsrate und auch die Mentions, also wie oft jemand in anderen ausreichend, gesponserte Instagram-Posts am Ende nur mit dem Hashtag #ad zu kenn- Accounts erwähnt wird. zeichnen, sondern es müsste direkt zu Beginn »Werbung« oder »Anzeige« stehen. Das würde aber weder dem Influencer noch dem Unternehmen noch der Community wirklich gefallen, weshalb die #ad-Kennzeichnung gängige Praxis ist. Auch »Sponsored Post«, »Sponsored Ad« sind laut einem Hamburger Urteil nicht für die Kennzeichnung von gesponserten Beiträgen erlaubt. Erlaubt sind jedoch Beiträge, wenn das Produkt 37 Influencer treffen auf Marketeers bei der #inreach, 2015, https://medium.com/@exitmedia/ kostenlos zur Verfügung gestellt wurde, ohne zusätzlich Budget für den Influencer lo- influencer-treffen-auf-marketers-bei-der-inreach-972621794351#.z7rk1ajw9 cker zu machen. Ebenfalls unbedenklich ist das Sponsoring einer Rubrik. Kostenlose

298 299 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.6 #instameet: So sprechen Sie Influencer an

Außerdem bieten Instagram-Business-Accounts einen Kontakt-Button, was die Goodies und Produktproben erhalten die Influencer jedoch täglich, weshalb sie für sie wenig interessant sind. Es bleibt also spannend und zu hoffen, dass die Abmahnwelle Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen stark erleichtert. Sie können dabei selbst nicht so schnell kommt. Kostenpunkt für den Influencer: etwa 1.000 € für die Unterlas- auswählen, ob die Kontaktaufnahme per E-Mail, SMS oder Anruf geschehen soll. sungserklärung. Die Rechtsanwältin Dr. Beatrice Brunn gab bei Deutschlands erster gro- Gleichzeitig wird mit dem Business-Account die Erstellung von Werbeanzeigen ßer Influencer-Konferenz »inreach« im Dezember 2015 bekannt, dass es noch keine erleichtert. Ähnlich wie bei Facebook-Anzeigen kann mit dem »Hervorheben«-But- oder kaum Abmahnungen gegeben hat. Doch sehr viele Influencer und Unternehmen ton ein Bild beworben und mit einem Call-to-Action (CTA) versehen werden. bewegen sich in einer rechtlichen Grauzone, abhängig davon, ob es sich um Owned, Earned oder Paid Media (siehe Abschnitt 1.5, »Die Marke im Social Web«) handelt. Die Umstellung auf den Business-Account geht spielend leicht, wenn Sie bereits bei Instagram und Facebook angemeldet sind: Loggen Sie sich über Ihr Handy bei Ins- tagram ein, gehen Sie auf Ihr Profil, und klicken Sie dann oben rechts auf das Zahn- Einstellungen Zum Unternehmensprofil wechseln 6.5 Instagram Ads: Pushen Sie Ihren hochwertigen Content radsymbol . Wählen Sie . Ver- binden Sie nun Ihr Instagram-Profil mit der dazugehörigen Facebook-Seite. Dazu Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit mobil im Internet. Ein Trend, müssen Sie Administrator der Facebook-Seite sein. Sobald die beiden Konten ver- der auch Instagram zugutekommt. Damit Sie auch dort Ihre Kunden erreichen, bunden sind, werden die Daten automatisch von Ihrer Facebook-Seite auf das Ins- können Sie über den Facebook-Werbeanzeigen-Manager Anzeigen auf Instagram tagram-Konto übertragen. Stellen Sie sicher, dass Sie eine Adresse, eine Telefon- schalten. Die Möglichkeiten sind aber immer noch beschränkt, da Links in Ins- nummer und eine Geschäftsadresse angeben, damit Kunden Sie kontaktieren tagram-Postings nicht funktionieren. Links funktionieren nur in der Beschreibung/ können. Klicken Sie auf Fertig, und schon haben Sie einen Instagram-Business- Bio des Accounts. Es können Werbeanzeigen mit Foto oder Videos geschaltet wer- Account. den, die einen Link hinterlegt haben, zudem sind Carousel Ads möglich. Alle Ins- tagram-Werbeanzeigen sind mit einem Gesponsert-Symbol oben rechts und einer Schaltfläche mit Handlungsaufruf unten rechts versehen. Die Bildunterschrift Ihrer 6.6 #instameet: So sprechen Sie Influencer an Werbeanzeige wird unter dem Bild, Video oder Karussell-Format angezeigt. Man kann auch ohne Instagram-Account Werbung auf Instagram schalten. Der Nachteil: Ein #instameet ist ein Treffen unter Instagramern. Dabei geht es darum, andere Die Ads können Sie dann nicht kommentieren, also z. B. Fragen der User beantwor- User kennenzulernen und gemeinsam auf Fotojagd zu gehen. Es gibt verschiedene ten. Voraussetzung dafür ist allerdings ein Facebook-Account. Der Name und das Möglichkeiten, solche #instameets, auch als #instawalk bekannt, zu veranstalten. Bild einer Facebook-Seite werden für die Instagram-Werbeanzeige verwendet. Die Instagram-Community ist weltweit vernetzt (#igersaustria, #igersgermany oder #igersswitzerland) und schlägt immer wieder Themen vor, zu denen man #insta- Instagram Video-Ads vergleichsweise günstiger bei besserer Conversion walks veranstalten kann. Charakteristisch für so ein Treffen ist ein gemeinsam ge- Instagram Video-Ads sind zwar aufwendiger in der Erstellung, aber sie erzielen bessere wähltes Hashtag, unter dem Fotos hochgeladen werden. So erhält man eine tolle Conversions und verursachen vergleichsweise geringere Kosten. Instagram veröffent- Übersicht über die beim Event geschossenen Bilder. lichte eine Case Study des Kids Fashionlabels »Sparkle in Pink«, das mit Video-Ads auf Vor allem im Tourismus ergeben sich viele Möglichkeiten für #instameets. Dabei Instagram Werbung machte, www.instagram.com/sparkleinpink. Durch die Video-Ads konnten sie ihre Online-Verkäufe um 9 % monatlich ankurbeln und zahlten durch- gibt es zwei Vorgehensweisen: Entweder man lädt einige wenige Influencer zu schnittlich 1 bis 3 US$ für einen neuen Kunden. Die Kosten pro neu gewonnenem Kun- einem Treffen ein und legt den Fokus dabei auf die Qualität und Reichweite der den waren sechsmal günstiger als bei anderen Social-Media-Anzeigen. Influencer, oder man organisiert eine offene Veranstaltung, an der beliebig viele User teilnehmen können. Bei der zweiten Variante geht es mehr um Quantität als um Qualität. Die Inhalte können weniger kontrolliert werden, und die Qualität der 6.5.1 Nutzen Sie Instagram Business Fotos ist stark schwankend. Ein Beispiel wäre ein #instameet während einer Kon- Wenn Sie Marke oder Unternehmen auf Instagram und Facebook sind, empfiehlt ferenz. Wenn viele Teilnehmer bei einem #instameet mitmachen und fotografieren, es sich für Sie, das neue Instagram Business zu nutzen. Dadurch können die Follo- sorgt das für eine gute Reichweite der Veranstaltung. wer auf Instagram direkt Ihre Kontaktdaten und Standortinformationen abrufen.

300 301 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.7 Gewinnen Sie Follower – mit Hashtags

6.7 Gewinnen Sie Follower – mit Hashtags 6.7.2 Populäre Instagram-Hashtags Auf Instagram haben sich auch einige populäre Hashtags von Twitter etabliert, wie Hashtags spielen auf Instagram eine ganz bedeutende Rolle, da durch sie kommu- beispielsweise: niziert wird und die Hashtags die Suche nach Bildern ermöglichen. Und nur so kön- nen Sie auf Instagram Follower gewinnen. Markiert jemand sein Katzenfoto mit ̈ #nofilter: Damit beschriftet man ein Foto, das man ohne Filter auf Instagram dem Hashtag #katze, können es alle finden, die gerade nach dem Hashtag suchen. gestellt hat. Allerdings wird das Bild nur für kurze Zeit weit oben im Suchergebnis angezeigt, da ̈ #haul: Dieses Hashtag nutzen vor allem Beauty-Blogger, um zu zeigen, welche ständig neue Bilder mit dem Hashtag #katze hochgeladen werden. Übrigens sind Kleidungs- oder Kosmetikartikel sie eingekauft haben. die meisten Hashtags auf Instagram auf Englisch, z. B. #berlin #instalike #instagra- ̈ #TBT (Throwback Thursday): Unter diesem Hashtag postet man Bilder längst ver- mers #fun #mountains #alps #picoftheday #naturelovers. Daher ist das Netzwerk gessener Tage, also Retro- oder Vintageaufnahmen, Aufnahmen aus der Kindheit gerade für Brands, die international unterwegs sind, so wichtig. Hashtags helfen, u. v. m. dass Ihre Beiträge innerhalb der Instagram-Community von anderen gefunden wer- ̈ #FF (Follow Friday): Hier empfehlen User an Freitagen eine Liste an interessan- den. Wenn man auf diese Hashtags klickt, kommt man auf andere Bilder, die eben- ten Accounts, denen man folgen kann. falls mit denselben Hashtags markiert wurden. So »hashtaggt« man sich durch Ins- tagram und entdeckt immer wieder neue Bilder und neue Accounts. Verwendet man also sehr beliebte Hashtags, dann kann man mit seinen Foto- oder Videobei- 6.7.3 Nutzen Sie relevante Hashtags trägen auch eine sehr breite Zielgruppe erreichen. Die Zahl der Markierungen, die Da die populären Hashtags mittlerweile etwas überstrapaziert sind, ist es nützlich, Sie auf Instagram pro Beitrag vergeben können, ist auf 30 begrenzt. sich immer wieder neue Hashtags zu suchen, die zu Ihrem Content passen und gerade in der Community angesagt sind. Gerade kleine Instagram-Accounts sollten nicht die populären Hashtags nutzen, sondern mit den richtigen Hashtags ihre 6.7.1 Die beliebtesten Hashtags auf Instagram Nische finden. Von Hashtags wie #likeforlike oder #followforfollow, mit denen man Regelmäßig wird eine Liste der beliebtesten Hashtags auf Instagram veröffentlicht, bewusst zeigt, dass man nur auf der Suche nach Followern ist, sollten Unternehmen diese ist z. B. unter http://websta.me/ einsehbar. Sie können aber auch einfach Ins- absehen. Diese Engagement-Fänger wirken bei professionellen Unternehmenspro- tagram für die Hashtag-Suche verwenden, indem Sie in der Explore-Ansicht wei- filen höchst unseriös. Die in Tabelle 6.1 aufgeführten Hashtags können Sie für den tere Hashtags für Ihr Thema recherchieren. Ist es ein beliebtes Hashtag, gibt es Aufbau Ihres Instagram-Profils nutzen. Schauen Sie dabei aber immer auch nach viele Bilder und Likes dazu. Gibt ein Nutzer beispielsweise das populäre Hashtag neuen trendigen Hashtags. #instagood in die Suche ein, erscheint in seiner Explore-Ansicht ein Foto- und Videostream in Endlosschleife, der alle Fotos und Videos anzeigt, die genau in die- Kategorie Hashtags sem Moment mit diesem Hashtag markiert und veröffentlicht wurden. Das jeweils neueste Foto oder Video mit diesem Hashtag wird immer auf Platz 1 dieser Ansicht Allgemein #instagood, #vsco, #vscocam, #liveauthentic, #thatsdarling, #darlingmovement, #flashesofdelight, #livethelittlethings, angezeigt. Da #instagood nach #love das am zweithäufigsten genutzte Hashtag ist, #nothingisordinary, #thehappynow, #welltravelled, #visualsoflife, wird das Posting jedoch nur wenige Sekunden an dieser Position zu sehen sein und #visualsgang schnell von neuen Beiträgen verdrängt – trotzdem eine gute Gelegenheit, viele neue Nutzer mit Ihrem Beitrag erreichen. In der App http://tagsforlikes.com/ kön- Lifestyle #thatsdarling, #darlingmovement, #darlingweekend, #pursuepretty, #petitejoys, #flashesofdelight, #thehappynow, #nothingisordinary, nen Sie nach speziellen Hashtags zu Themenbereichen wie Food, Lifestyle, Mode #livethelittlethings, #welltravelled, #morningslikethese, #mytinyatlas, etc. suchen. Eine Übersicht über die beliebtesten Hashtags auf Instagram finden #calledtobecreative, #livecolorfully Sie über die Option TFL Live unterhalb des Menüs auf der Startseite der App. Tabelle 6.1 Nutzen Sie diese beliebten Nischen-Hashtags, um mehr Follower zu generieren.

302 303 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.8 So werden Sie zum Instagram-Star

Ein Instagram-Star ist unserer Definition nach ein Influencer, ein Meinungsmacher Kategorie Hashtags und Multiplikator für ein Thema, Produkt oder eine Werbebotschaft. Er nutzt Food #f52grams, #feedfeed, #eatclean, #commontable, #lifeandthyme, Texte, Bilder oder Videos, um eine Geschichte zu erzählen. Er teilt Erlebnisse mit #eeeeeats, #onmytable, #tastemade, #forkyeah, #dailycortado, seinen Followern und macht visuelles Storytelling auf Instagram. Er macht auf The- #yahoofood, #huffposttaste, #buzzfeast, #instafeast, #bareaders, men aufmerksam und teilt sein Leben mit anderen. Und: Er liebt es, sich selbst zu #foodandwine, #onthetable, #vscofood, #vscocook, #foodstyling, #beautifulcuisines, #heresmyfood, #theartofslowliving, #rslove, inszenieren. #realsimple, #foodporn, #cntravelereats, #drinkwine, #superfood, #vegan, #vegalovers, #kinfolk 6.8.1 Finden Sie Ihre Nische! Fitness #yogalife, #fitfam, #fitspo, #thesweatlife, #justdoit, #heretocreate, Wichtig ist, keinen Bauchladen zu eröffnen. Jedes Blog, jeder Instagram-Account #seeababes, #motivation, #trainhard, #noexcuses, #youcandoit, oder jede Facebook-Seite sollte ein Thema besetzen und dieses dann bearbeiten. #getstrong, #girlswholift, #nopainnogain, #fitspiration Es macht keinen Sinn, ständig einen bunten Mix an Inhalten zu posten, das über- Fashion #ootd, #ootn, #outfitoftheday, #wiw, #whatiwore, #instastyle, fordert die Leser und frustriert mangels Erfolg einen selbst (es sei denn die Nische #todayimwearing, #fashion, #style, #styleiswhat, #streetstyle, heißt »Unterhaltung« wie im Beispiel von »Buzzfeed«). Man sollte zudem eine Lei- #justaddsole, #shoeoftheday, #madewell, #theeverygirl, denschaft haben für das, was man tut. Wenn man sich also immerzu dazu zwingen #everydaymadewell, #fashioninsta, #fashiondaily, #fashionaddict, #mensfashion, #mensstyle, #mrporterlive, #fromwhereistand muss, etwas zu posten, dann ist man wahrscheinlich nicht der geborene Influencer. Geborene Influencer gehen offen auf andere zu, vernetzen sich gerne, lernen Fotografie #monochrom, #minimal, #visualsoflife, #photographyislifee, #vsco, schnell neue Leute kennen, wissen um die Macht ihrer Meinung und missbrauchen #peoplescreative, #makeportraits, #friendsandwalls, #storyportrait, diese nicht. #postmoreportraits, #makeportraitsnotwar, #chasinglight, #justgoshoot, #handsinframe, #acertainslantoflight, #makemoments, #toldwithexposure, Beispiele dafür sind die YouTube- bzw. Instagram-Beauty-Bloggerinnen Dagibee, #acolorstory Bibi von BibisBeautyPalace oder Pamela Reif in Deutschland sowie Blogger- und Zitate #quote, #quotes, #quoteoftheday, #motivational Instagramstar Ketchembunny, das Model Tatjana Catic oder Lady Venom in Öster- reich. Im deutschsprachigen Raum sollte man grob gesagt 25.000 bis 50.000 Fol- Tabelle 6.1 Nutzen Sie diese beliebten Nischen-Hashtags, um mehr Follower zu lower haben, um als interessanter Influencer zu gelten. In den USA gelten Accounts generieren. (Forts.) ab 200.000 Fans für Unternehmen als interessant.

Eine der spannendsten Influencer in Österreich ist derzeit Madeleine Alizadeh alias 6.8 So werden Sie zum Instagram-Star @dariadaria_com auf Instagram. Man kann sie wohl als #socialcelebrity bezeich- nen, also als jemanden, der seine Berühmtheit durch soziale Medien erlangt hat. Wie schafft man es, viele relevante Follower zu gewinnen und ein Star auf Ins- Als Bloggerin und durch den im Netz dargestellten Lebensstil hat sie sich eine tagram zu werden? Ganz wichtig dabei ist Durchhaltevermögen. Man wird nicht in Expertise zum Thema Nachhaltigkeit aufgebaut und ist nun begehrter Kooperati- 3 Monaten zum Instagram-Star, auch nicht zum YouTube-Millionär. Wer in sozia- onspartner von Unternehmen. Sie hat viele Freunde in sozialen Netzwerken und ist len Netzwerken erfolgreich sein will, muss aktiv und innovativ sein, mit seinen Fans gut vernetzt. Die Menschen schätzen ihren Rat und vertrauen ihr. Aber sie muss kommunizieren, Fragen beantworten und eine Leidenschaft für sein Thema entwickeln. Oft ist es ein Knochenjob, und der Erfolg stellt sich erst nach Jahren ein. auch achtgeben, ihrer Linie treu zu bleiben und nicht zu viele Kooperationen mit Unternehmen einzugehen, damit ihre Glaubwürdigkeit nicht darunter leidet. Jeder, der schon mal Fotos, Videos oder Links in sozialen Netzwerken gepostet hat, weiß, was im Netzwerk gut ankommt und was nicht bzw. welche Posts die besten Das Ende einer Instagram-Karriere Chancen haben, mit besonders vielen Likes ausgezeichnet zu werden. Manchen Top-Figur, traumhafte Strände, teure Outfits – mit ihren High-End-Fotos wurde die Leuten ist es sogar richtig peinlich, wenn ihr Foto kein einziges Mal gemocht wird Australierin Essena O’Neill zum Instagram-Star. Mehr als eine halbe Million Follower – sie löschen es nach einer halben Stunde wieder. nahmen am Leben der 18-Jährigen teil, bewunderten und beneideten sie. Doch plötz-

304 305 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.10 Pinterest: Die Suchmaschine für schöne Bilder

lich hatte sie genug von der Inszenierung ihres Lebens. Sie kritisierte ihr eigenes Tun, machte klar, dass hinter den Fotos kein Spaß, sondern harte Arbeit und viel Inszenie- rung steht: »Dieses Outfit hatte ich nur fürs Foto an«, »Hier habe ich einen Bräunungs- spray verwendet« oder »Ich habe meine Schwester angeschrien, damit sie mich weiter fotografiert« – mit diesen und weiteren Kommentaren zeigte sie ihren Fans die unge- schönte Seite des Instagram-Accounts. Ziel war es, den Druck von vielen jungen Mäd- chen zu nehmen, die ihrem Idol nacheiferten und die Scheinwelt, die sie ihnen präsen- tierte, nicht erkannten.

6.9 Mit Instagram Geld verdienen

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, seinen Instagram-Account zu monetarisie- ren. Eine der beliebtesten Möglichkeiten ist, als Testimonial zu arbeiten (siehe Abschnitt 6.8, »So werden Sie zum Instagram-Star«), mit Werbung auf Instagram Geld zu verdienen und Produkte von Unternehmen zu fotografieren, den Herstel- lernamen zu nennen und sich das von Unternehmen bezahlen zu lassen.

Für Instagramer, die sich dem Thema Reise widmen, sind Kooperationen mit Tou- rismusdestinationen durchaus üblich. Die ganz Großen unter den Instagramern Abbildung 6.11 Schöne Integration: der Instagram-Onlineshop von bekommen zusätzlich zu den kostenlosen Reisen eine Aufwandsentschädigung. http://puravidabracelets.com Eine weitere Möglichkeit ist, seine Instagram-Bilder zum Verkauf anzubieten. Dies kann man auf Seiten wie instaprints.com tun. Man lädt seine Fotos hoch und legt einen Preis für das Foto fest. Kunden können dann auf Instaprint Fotos kau- 6.10 Pinterest: Die Suchmaschine für schöne Bilder fen und sie auch gleich drucken lassen, d. h., das Unternehmen kümmert sich von der Produktion bis zum Versand um alles. Man wird anschließend am Verkaufs- Pinterest ist aufgebaut wie eine digitale Pinnwand. Die Idee hinter diesem Netzwerk preis beteiligt. ist der gemeinsame Austausch über verschiedene Hobbys, Interessen und Einkaufs- tipps mithilfe von Fotos, die auf virtuellen Pinnwänden gespeichert werden. Der Name Pinterest setzt sich aus den englischen Wörtern pin = anheften und interest 6.9.1 Shopping via Instagram = Interesse zusammen. Menschen können dort ihre Fotos an virtuelle Pinnwände Es gibt mittlerweile Apps, mit denen man Shopping Galleries für Instagram in sei- »pinnen«, und diese können dann von anderen geteilt werden. Andere Nutzer kön- nem Onlineshop integrieren kann. Das bedeutet, man kann die Produkte (z. B. nen diese Bilder ebenfalls teilen (repinnen), ihr Gefallen ausdrücken oder sie kom- eine Bluse) auf Instagram posten, und in der Bio (Account-Beschreibung) findet mentieren. Wenn sich z. B. jemand für Inneneinrichtungen oder Do-it-yourself-Pro- der User den Link zum Instagram-Onlineshop. Wenn der User auf diese Auswahl- jekte interessiert, wird er auf Pinterest eine Vielzahl an Fotos dazu finden. Die seite klickt, findet er eine Replik des Instagram-Accounts im Onlineshop inklusive beliebtesten Suchanfragen und Kategorien sind Essen und Trinken, Wohnen, Mode, Links zum Produkt (siehe Abbildung 6.11). »Foursixty«, http://foursixty.com, ist Reise und Do-it-yourself-Projekte. Laut internetworld.de wurden allein 2015 mehr eine dieser kostenpflichtigen Apps, mit denen man seine Instagram-Bilder mit als 19 Mio. Ideen zum Thema Essen und Trinken in Deutschland gepinnt. Onlineshop-Links hinterlegen kann. Der Deutschland-Chef von Pinterest, Jan Honsel, nennt Pinterest eine visuelle Suchmaschine – kein soziales Netzwerk im eigentlichen Sinne. Die Nutzerzahlen von Pinterest steigen. Aktuelle Zahlen liegen uns nicht vor, aber laut ComScore gab

306 307 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.10 Pinterest: Die Suchmaschine für schöne Bilder

es im August 2014 2,1 Mio. Pinterest-Nutzer in Deutschland.38 Vor allem Frauen sind auf Pinterest stark vertreten. Eine steigende Zahl an Fotografen verwendet die Best Practice Zalando Seite mittlerweile, um Bilder zu »pinnen« und auf diese Weise ihre Besucherzahl Zalando hat es geschafft, eine äußerst gelungene Aktion auf Pinterest umzusetzen. Der und ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Da diese Sammlungen auch für andere Online-Händler postete eine Pinnwand zum Thema »Red« (siehe Abbildung 6.12). Auf dieser Pinnwand waren aber nicht nur, so wie man es erwarten würde, rote Kleider von Nutzer sichtbar sind, kommt immer wieder die Frage auf, ob damit nicht Urheber- Zalando zu finden, sondern auch Bilder von anderen Pinterest-Nutzern bzw. Objekte, rechte verletzt werden könnten. die zum Thema »Red« passen. So z. B. ein Kussmund oder scharfe Peperoni. Zalando postete also nicht plump seinen Warenkatalog, sondern repinnte die Bilder von Pinte- rest-Usern, was potenzielle Neukunden anlockte: User, die über den Repin ihres Bildes 6.10.1 Nutzen Sie den Traffic-Garant für Ihre Website auf Pinterest benachrichtigt wurden, waren neugierig, wo und welches Bild Zalando ge- Pinterest ist eine Mischung aus Fotocommunity (Boards, Kategorien, Bilder liken), teilt hatte, und kamen in einem weiteren Schritt auf deren Website. Social Bookmarking-Dienst (Repinnen) und Twitter (anderen Nutzern folgen). Die Suche ist bei Pinterest ein elementarer Bestandteil des Inspirationsprozesses, User 6.10.2 So erstellen Sie Moodboards für Ihre Produktewelten nutzen sie, um über verschiedene Kategorien neue Ideen zum Ausprobieren zu finden. Ein Moodboard ist eine Collage zu einem bestimmten Thema auf Pinterest, das Ihnen dabei hilft, verschiedene Einfälle und Ideen via Fotos zu sammeln. Besonders Auf Pinterest wird unter jedem repinnten Bild die Original-URL hinterlegt. Beim zum Thema Hochzeit und Heiraten findet man eine Vielzahl an Boards auf Pinte- Klicken auf diese Bilder verlässt der Nutzer Pinterest und generiert Traffic für rest. Ein Unternehmen, das die Produktplatzierung mit Moodboards perfekt be- andere Internetseiten, Blogs oder Onlineshops. Darüber hinaus ist es durch die herrscht, ist Kapten & Son. Der Anbieter für Lifestyle-Uhren sortiert seine Mood- Integration in Facebook und Twitter auch für nicht angemeldete User möglich, auf boards nach Farben und bezeichnet sie »mesh up your life | silver« oder »all white« gepinnte Bilder zu klicken und auf externen Webseiten zu landen. oder »as blue as the sky«. Die verschiedenen Farben der Uhren bzw. Armbänder der Uhren finden sich dann im jeweiligen Board vereinzelt wieder (siehe Abbildung 6.13 oben rechts).

Abbildung 6.12 Zalando lässt Pinterest-User in eine Themen- und Farbwelt eintauchen, anstatt nur die Produkte zu zeigen (Quelle: http://de.pinterest.com/zalandode/zalando-rot).

38 SocialTradeMark, 2014, http://socialtrademark.com/wp-content/uploads/sites/335/Pinterest- Abbildung 6.13 Kapten & Son nutzt Moodboards und platziert darin seine Produkte Deutschland.png (Quelle: www.pinterest.com/kaptenandson/as-blue-as-the-sky).

308 309 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.10 Pinterest: Die Suchmaschine für schöne Bilder

Um selbst ein Board zu erstellen, melden Sie sich zuallererst auf Pinterest mit Ihrer Name Follower Pinterest-Profil gültigen E-Mail-Adresse an oder registrieren sich via Facebook-Account. Um ein eigenes Moodboard (auch als Pinnwand bekannt) zu erstellen, klicken Sie auf das 3. Agustina Andreoletti 700.000 http://de.pinterest.com/agusandreoletti rote Pluszeichen. Dadurch öffnet sich ein Fenster, in dem Sie Detailinformationen 4. byalbertine 586.600 http://de.pinterest.com/byalbertine zu dem gewünschten Board angeben können. 5. Diana Gundelach 350.200 http://de.pinterest.com/dgundelach

6.10.3 Die erfolgreichsten Pinner Deutschlands 6. Aliza 323.200 http://de.pinterest.com/alliZza

Zwei Drittel der Pins stammen von Unternehmens-Websites, die Pins selbst 7. Schnittenfittig 273.000 http://de.pinterest.com/schnittenfittig machen, aber die User, vor allem die Heavy-Pinner, sind auch stark vertreten. In Deutschland führt die Liste der Heavy-Pinner übrigens ein Mann an: Alexander 8. Charlotte 256.500 http://de.pinterest.com/StylebCharlotte Hüsing ist mit über 1,5 Mio. Followern unangefochtener Spitzenreiter bei Pinterest 9. Anne Thomsen 246.700 http://de.pinterest.com/anskth (siehe Abbildung 6.14). 10. Eric Aerts 160.000 http://de.pinterest.com/ericaerts

Tabelle 6.2 Liste der erfolgreichsten Pinner Deutschlands (Forts.)

6.10.4 Pins, Referrals, Shares: Was den Erfolg bei Pinterest ausmacht Wer mit seinen Pinnwänden auf Pinterest überzeugen möchte, muss das Auge des Nutzers ansprechen. Sie können eigene Pinnwände erstellen, aber auch solche, die sich durch die Mitarbeit/Beiträge anderer User vergrößern.

Pinnen Für Pinterest eignet sich der Browser Google Chrome am besten, denn dort können Sie einen speziellen Pin-it-Button installieren. Wenn Sie nun auf einer Website schöne Bilder sehen, können Sie diese Bilder direkt über die Schaltfläche für Pinte- rest übernehmen und auf Ihrer Pinnwand sichern.

Bei Pinterest werden durch das Drücken eines sich automatisch installierenden Pin- terest-Buttons in der Favoriten-Zeile des Browsers (Explorer, Firefox, Chrome, Abbildung 6.14 Alexander Hüsing ist der stärkste Pinterest-Influencer in Deutschland Safari etc.) alle Fotos und Videos (nur die und kein Text) der aktuell im Browser auf- (Quelle: http://de.pinterest.com/azrael74). gerufen Website in einem gesonderten Fenster angezeigt. Diese können dann als Pins auf eine beliebige Pinnwand inklusive Text auf die eigene Pinterest-Website Es lohnt sich für Sie, einen Blick auf die Liste in Tabelle 6.2 zu werfen und passende Pinner als Influencer anzusprechen. hochgeladen werden. Oder Sie nutzen Tailwind, das Tool zum Organisieren Ihrer Pinterest- und Instagram-Bilder, das wir Ihnen bereits in Kapitel 3, »Social Media

Name Follower Pinterest-Profil Monitoring und Online Reputation Management«, vorgestellt haben.

1. Alexander Hüsing 1,5 Mio. http://de.pinterest.com/azrael74 Dank des Pin-it-Buttons werden gepinnte Bilder zum Ausgangspunkt eines profita- blen Traffic-Kreislaufs: User teilen Pins mit ihren Freunden und Followern, die wie- 2. Patrick Welker 733.200 http://de.pinterest.com/welkerpatrick derum Websites besuchen und weitere Pins erstellen.

Tabelle 6.2 Liste der erfolgreichsten Pinner Deutschlands

310 311 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.11 Werbung auf Pinterest

Repinnen Bis dato kann erst in den USA und Großbritannien Werbung auf Pinterest geschaltet Sie können auch innerhalb von Pinterest schöne Bilder sichten und für Ihre eigene werden. Pinterest bietet in den USA auch Kauf-Buttons neben den Bildern an, über Pinnwand benutzen. Geben Sie dafür einen Suchbegriff in die Suchleiste ein. So erhal- die man dargestellte Artikel direkt erwerben kann. Der Roll-out in deutschsprachige ten Sie eine Übersicht über alle Pinnwände und Bilder, die diesen Suchbegriff bein- Länder steht laut Insidern kurz bevor. Zum Start der Werbeaktivitäten auf Pinterest halten. Tipp: Suchen Sie nach englischen Begriffen, um das beste Suchergebnis zu empfehlen wir Ihnen, Werbung (Bilder, Werbebotschaften, Produktmerkmale), die erzielen! in anderen bezahlten Kampagnen gut funktioniert hat, auch auf Pinterest zu testen. Wichtig sind auch hier die Suchbegriffe, also die Tags, die Sie für die Beschriftung Rich Pins Ihrer Bilder verwenden. Sinnvoll ist es, bekannte bzw. markenbezogene Suchbegriffe zu verwenden. Das erhöht die Conversion Rate und ermöglicht es Usern, die bereits Des Weiteren gibt es Rich Pins, die zusätzlich mit Informationen zu den Fotos oder nach Ihren Produkten suchen, diese auch zu finden. Videos angereichert werden. Bislang gibt es für sechs Kategorien diese Rich Pins, nämlich Apps, Filme, Rezepte, Produkte, Artikel und Orte. Um diesen Service zu nut- Cinematic Pins zen, muss man allerdings seine Website mit Metatags hinterlegen, erst dann werden die Zusatzinformationen von Pinterest erkannt und automatisch dargestellt. Dazu Bei Cinematic Pins handelt es sich um eine Art Video-Ad: Promoted Pins werden als müssen die Bilder zuvor auf einer Partner-Website gepinnt worden sein, für die man Animation dargestellt und bewegen sich nur, wenn die Nutzer die Seitenansicht eigene Zusatzdaten wie Preis, Verfügbarkeit und Zutaten in die Metadaten eingefügt bewegen. Die volle Animation wird erst dann eingeblendet, wenn User die Anzeige hat. Wenn Sie selbst nicht so technisch veranlagt sind, sollten Sie den Entwickler Ihrer anklicken. Die Werbung wird im Vollbild dargestellt. Dabei bezahlen die Werbekun- Website um Hilfe bitten. den nach Repins, Klicks auf Anzeigen und Close-up-Ansichten von Pins. Ebenfalls neu ist ein Werbemodell, bei dem die Kunden nur dann für Promoted Pins bezahlen, Widget Builder wenn Nutzer eine im Pin beworbene App installieren. Damit Sie Buttons oder Widgets, die auf Ihren Pinterest-Account hinweisen, auf Zudem macht es durchaus Sinn, mit anderen Unternehmen auf Pinterest zusammen- Blogs oder Websites einbetten können, ermöglicht Pinterest, ähnlich wie Facebook, zuarbeiten und gemeinsame Pinnwände zu gestalten. Das geht natürlich nicht mit das Gestalten von Social-Media-Plug-ins. Mehr dazu finden Sie hier: https://develo- jedem Produkt oder Unternehmen, aber solange eine ähnliche Zielgruppe erreicht pers.pinterest.com/tools/widget-builder/ wird, kann das zu einer Steigerung der Follower-Zahl auf Pinterest führen. Auf diese Weise kooperierten Etsy und homebase (Start-up für Einrichtung) und zeigten eine gemeinsame Pinnwand zum Thema Einrichtungstrends. 6.11 Werbung auf Pinterest 6.11.1 Tipps für Unternehmen auf Pinterest Pinterest baut sein Werbenetzwerk stetig weiter aus. Erst vor Kurzem hat Pinterest Auf Pinterest ist Einfallsreichtum gefragt: Um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu Video-Ads gelauncht und reagiert damit wie Facebook, Snapchat und Instagram auf treten, erstellte Living Royal, ein Unternehmen, das sich auf den Verkauf von witzigen den anhaltenden Bewegtbildtrend. Bisher sind Pinterest-Video-Ads nur in Großbri- Socken spezialisiert hat, eine Pinnwand, die eine Mischung aus ansprechenden Pins tannien und den USA im Einsatz. (mit Lifestyle-Charakter) und einfachen Produktfotos zeigte. Das Unternehmen expe- rimentierte mit verspielten Werbebotschaften und nutzte Text auf den Bildern, um Promoted Pins Interaktion zu fördern. So schaffte man es, mit einem Pin 33.000 Interaktionen zu Pinterest-User stellen hohe Ansprüche an die Ästhetik ihrer Pins. Soll ein Produkt erreichen, die Bekanntheit zu steigern und Traffic von Pinterest in den Onlineshop demnach bei den Nutzern der Plattform ankommen und häufig geteilt werden, muss zu bringen. das Produkt sehr attraktiv gestaltet sein. Laut den Nutzern wird Werbung auf Pinte- ̈ rest (Promoted Pins) oft als weniger störend empfunden als beispielsweise bei Face- Binden Sie den Pin-it-Button in Ihre Website ein, um den Referral Traffic und book, da sich die (Werbe-)Bilder nur sehr schwer von »normalen« Bildern unterschei- die Markenbekanntheit zu steigern. den lassen. Wenn ein User z. B. nach dem Begriff »schwarzes Abendkleid« auf ̈ Legen Sie gemeinsam mit verwandten Marken Gruppenpinnwände an, um Pinterest sucht, bekommt er neben Fotos von Usern auch Bilder von »schwarzen mehr Interaktionen zu erzielen. Abendkleidern« angezeigt, die Werbung sind.

312 313 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.12 Nutzen Sie weitere Fotoplattformen

̈ Pinnen Sie tolle Ideen aus anderen Quellen, um Pinnern ein optimales Erlebnis Suchmaschinenrelevanz zu bieten. Fotoplattformen sind suchmaschinenrelevant. Wenn Ihre Fotos mit den richtigen ̈ Experimentieren Sie mit langen vertikalen Pins, die mehrere Produkte oder Bil- Schlagwörtern und Beschriftungen versehen und öffentlich zugänglich sind, können der zeigen, und fügen Sie überzeugenden Text mit starkem Branding hinzu, um sie über Google, Bing oder Yahoo gefunden werden. Alle großen Suchmaschinen die Interaktionsrate zu erhöhen. haben einerseits eigene Bildersuchen, andererseits werden Bilder (Fotos, Grafiken usw.) als ein Teil der allgemeinen Websuche in das Suchergebnis neben Websites usw. integriert. Fotoplattformen sind ebenfalls Suchmaschinen. Nicht wenige User 6.12 Nutzen Sie weitere Fotoplattformen gehen direkt auf die jeweilige Plattform und suchen nach speziellen Inhalten, weil sie glauben oder erfahrungsgemäß wissen, dass die Plattform die relevanteste Neben der gedruckten Schrift und dem gesprochenen Wort sind Fotos ebenfalls Quelle für ihre Informationssuche ist. relativ alte Informationsträger, vor allem wenn man im Vergleich dazu Fernsehen, Video und die digitalen Datenträger betrachtet. Gerade in den letzten Jahren Höhere Reichweite und Sichtbarkeit Ihrer Bilder haben Fotos vor allem im digitalen Sektor extrem viel Verbreitung erlangt. Wäh- Wenn Ihre Fotos auf einer CD/DVD in der Schublade liegen, können sie von Ihren rend die analoge Fotografie immer weiter abnimmt, wurde durch die Verbesserung potenziellen Kunden nicht gefunden werden (und Sie selbst tun sich vielleicht auch der digitalen Bildaufnahme und den günstigen Zugang für Konsumenten zu Appa- schwer). Fotoplattformen bieten zahlreiche nützliche Funktionen (Suche, Alben, raten sogar im digitalen Spiegelreflexbereich ein wahrer Boom ausgelöst. Durch das Kategorien, Schlagwörter usw.), um die Fotos zu ordnen und leichter auffindbar zu Vorhandensein digitalen Materials sind natürlich auch die Notwendigkeit und der machen. Weg, diese Bilder auch digital zu verbreiten, zu dokumentieren und zu archivieren, nicht weit. Fotoplattformen erfüllen genau diesen Zweck: Sie stellen dem einzelnen Kostenlose Basisprofile mit tollen Funktionalitäten User einen Account (in der Basisversion meist kostenlos) mit einer beschränkten Die Basisvarianten der großen Fotoplattformen sind kostenlos. Sie müssen sich nur Menge an Datenspeicher zur Verfügung. Der User kann die Fotos hochladen, wei- registrieren und können sofort mit dem Upload starten. Im Profil können Sie einen terverarbeiten, beschriften, ordnen und entweder öffentlich oder privat machen Link auf Ihre Website und meistens eine kurze Biografie hinterlegen; somit weiß und so den Zugang für andere freigeben oder beschränken. Deshalb werden diese jeder User sofort, von wem die Bilder stammen. Viele Plattformen bieten komfor- Plattformen auch als Fotosharing-Plattformen bezeichnet. table, optisch gut gestaltete und einfach zu integrierende Lösungen, um die Fotos wiederum in Ihre Website, in Ihr Blog einzubetten oder per Link in jedem sozialen Generalisten vs. Spezialisten Netzwerk zu veröffentlichen und mit den Freunden zu teilen. Konkurrenz erwächst diesen Plattformen in der letzten Zeit immer mehr aus sozialen Netzwerken wie Facebook, in denen User ebenfalls Fotos hochladen und ihren Freun- den zeigen können. Somit sind diese Inhalte noch näher an der Zielgruppe und vor 6.12.2 Bilder-SEO – Ihre Bilder wollen gefunden werden allem im selben Netzwerk bzw. auf ein und derselben Plattform. Die Frage, ob die Uni- Fotos transportieren Emotionen und Eindrücke einfacher, als es reiner Text vermag. versalisten wie Facebook und Google+ oder die Spezialisten wie Flickr langfristig gewin- Damit die Bilder auf der Bilderplattform ihren Zweck erfüllen, ist es wichtig, dass nen, können wir hier nicht beantworten. Auch wenn aktuell Facebook im massiven Auf- wind ist, heißt das noch lange nicht, dass wir auf all die Vorteile verzichten müssen, die Sie die relevanten Keywords sinnvoll dem Bild hinzufügen. Suchmaschinen wie uns Fotoplattformen bieten. Google können (noch) keine Bilder lesen, sie wissen nicht, worum es im Bild geht. Deshalb müssen wir nachhelfen, damit die potenziellen Kunden wiederum die Bil- der über die Suche finden und wir so Aufmerksamkeit und Anreiz schaffen können. 6.12.1 Warum Sie Fotoplattformen nutzen sollten Denn wie schon bei der Website, beim Blog und bei allen anderen Präsenzen: Wir Im Grunde könnten Sie Ihre Bilder ja auch auf der Website veröffentlichen und wollen jene erreichen, die uns noch nicht kennen, entweder über das Empfehlungs- haben es wahrscheinlich in der Vergangenheit auch so gemacht. Doch es gibt gute marketing à la Social Media oder über das Gefundenwerden über Google, Bing und Gründe, die Bilder nicht mehr nur auf der Website zu »verstecken«. Yahoo.

314 315 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.12 Nutzen Sie weitere Fotoplattformen

Bildtags (Schlagwörter) Rechtstipp von Peter Harlander: Weisen Sie bei Bildern deutlich auf Ihr Copyright hin Die Tags wiederum helfen dem User, einen Überblick über die Bildinhalte zu bekommen – und vor allem beim Gefundenwerden über die Suche. Hier können Sie alle Die Erfahrung zeigt, dass Ihre Bilder umso häufiger von anderen Nutzern – auch illegal – kopiert werden, je besser sie im Web aufzufinden sind. Selbst wenn Sie großzügig sind passenden Keywords als Tags hinzufügen. und die private Nutzung Ihres Bildmaterials erlauben oder dabei zumindest ein Auge zudrücken, wird es spätestens dann zum Problem, wenn Mitbewerber Gefallen an Profilbeschreibung Ihrem Bildmaterial finden und dieses zur Bewerbung ihrer eigenen Waren und Dienst- Damit der User weiß, wo er weiterführende Informationen bekommt und idealer- leistung benutzen. Ihre Werbelinie verliert damit schlagartig an Einzigartigkeit. Wenn weise sein Konsumbedürfnis befriedigen kann, ist es wichtig, bei den Profilinforma- Sie daher Bildmaterial veröffentlichen, das andere zwar betrachten, aber nicht nutzen tionen des Foto-Accounts Text und Links zu und über Ihr Unternehmen einzufügen. sollen, tun Sie gut daran, deutlich auf Ihr Copyright hinzuweisen. Ferner sollten Sie in Am besten trägt der Account auch den Namen des Unternehmens. diesem Fall regelmäßig eine Recherche mit spezialisierten Bildersuchmaschinen vorneh- men, um so zu kontrollieren, ob sich Ihr Bildmaterial auf anderen Websites illegal ver- Weitere Tipps für Ihre Bilder im Web selbstständigt hat. Die schönsten Bilder bringen nichts, wenn sie nicht gesehen werden. Deshalb sollten Sie folgende Tipps beachten, damit Ihre Bilder über die gängigen Suchmaschinen Es gibt bei Bildern fürs Web generell fünf wichtige Bereiche, in denen Sie Keywords besser gefunden werden: positionieren können, die wir Ihnen nun genauer vorstellen möchten. ̈ Beschreiben Sie das Bild so genau und so authentisch wie möglich. Dann fällt Dateiname es Ihnen leichter, die relevanten Keywords im Text so zu verpacken, dass der Ja, Sie haben richtig gelesen: Sogar der Dateiname eines Bildes ist suchmaschinen- Leser sich nicht daran stört. relevant. Normalerweise tragen Bilddateien so kryptische Dateinamen, wie z. B. ̈ Nutzen Sie, wenn möglich und sinnvoll, die Popularität bestimmter Themen 29823429.jpg oder DCIM-23384.jpg, je nachdem, welches Fabrikat der Fotoappa- oder Orte in Ihrer Umgebung, um auf sich aufmerksam zu machen. Aber versu- rat oder Scanner hat, über den die Bilder gespeichert wurden. Sie sollten vor dem chen Sie nicht, »auf Teufel komm raus« alle Bilder mit beliebten Schlagwörtern Upload der Fotos darauf achten, dass Sie ihnen individuelle Dateinamen mit rele- zu versehen, wenn die Bilder partout nichts damit zu tun haben und nichts vanten Keywords verpassen, das hilft beim Gefundenwerden. davon abbilden, was in den Schlagwörtern vorkommt. Sie werden darüber weder User und neue Kunden generieren, noch wird die Fotoplattform das langfristig tolerieren. Keyword-Stuffing bzw. Keyword-Spamming (also das Beispiel maßlos übertriebene Verwenden von Schlagwörtern in einem Text) wird gene- Machen Sie aus dem Dateinamen 29823429.jpg einfach gasthaus_xy_ortsangabe_gast- rell von Suchmaschinen und Usern gleichermaßen gering geschätzt. Vermeiden garten.jpg, und schon haben Sie für jemanden, der ein Gasthaus an einem bestimmten Sie Wiederholungen innerhalb der Bildunterschriften und auch das mehrfache Ort mit Gastgarten sucht, die richtigen Keywords verpackt. Verwenden desselben Textes bei mehreren Bildern. ̈ Geben Sie nach Möglichkeit eine Ortsangabe zum Foto an. Meist ist beim ein- Bildtitel (Bildüberschrift) zelnen Bild oder beim Account eine interaktive Landkarte (Google Maps oder Der Bildtitel (bzw. die Bildüberschrift) ist ein zentrales Element. Er taucht bereits in Ähnliches) integriert, und Sie können den Ort der Aufnahme markieren. der Übersicht des Suchergebnisses auf und soll kurz und prägnant aussagen, worum ̈ Es gibt auf den meisten Plattformen verschiedene Veröffentlichungs- und Foto- es in diesem Bild geht. lizenzierungsmöglichkeiten für Ihre Bilder: Warum nicht einige der Bilder, die einen Wiedererkennungswert über das Motiv und vielleicht ein kleines Logo im Bildbegleittext (Bildunterschrift) Hintergrund haben, als Creative Commons für die nicht kommerzielle Nutzung Die Bildunterschrift erläutert in einer längeren Form die Entstehungsgeschichte, durch andere freigeben? Was könnte Ihnen Besseres passieren, als dass Ihr Foto den Ort, die Motive und die Handlung des Bildes. Hier kann man ruhig ausführli- mit Quellenangabe für einen interessanten Blogartikel verwendet wird, der in- cher werden, solange man auf übermäßige Wiederholungen verzichtet: Die stören direkt Werbung für Sie macht? Denken Sie deshalb schon beim Erstellen der Fotos daran. Über die Lizenz können Sie auch festlegen, dass der Nutzer beim User und Suchmaschinen gleichermaßen. Bild Ihren Namen angeben muss.

316 317 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.12 Nutzen Sie weitere Fotoplattformen

Der Trend in Social Media geht eher in die Richtung »authentisch und dafür weniger Hochwertige Bilder für alle Zielgruppen aufwendig«, was die Qualität der Bilder angeht. Hierbei kommt Ihnen auch die Tech- Flickr tut sich vor allem dadurch hervor, dass viele User ihre qualitativ hochwerti- nik entgegen: Mittlerweile hat jedes Handy eine integrierte Fotofunktion, und viele gen Bilder hochladen und andere User wiederum genau nach solch hochwertigen davon ermöglichen sogar eine passable Auflösung. Wenn Sie alles beachten, können Bildern suchen. Deshalb ist es die richtige Umgebung für Sie, um Ihre besten Seiten Sie die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens im Web erhöhen und Traffic dort erzeugen, bzw. Bilder zu zeigen. Sie können einen Flickr-Account in der kostenlosen Variante wo Sie ihn haben möchten. Sie sehen also, es gibt genug Gründe, um sich die großen registrieren. Dazu wird eine Yahoo-ID benötigt. Neben den neuen Funktionen Plattformen einmal genauer anzusehen und die CDs und DVDs aus dem Schreibtisch wurde das Design des Dienstes neu gestaltet, und mittlerweile gibt es auch eine hervorzukramen. Wir möchten Ihnen nun die drei Global Player im Fotosharing- eigene Smartphone-App für Flickr. Den Pro-Account (kostenpflichtig) lässt Flickr Bereich vorstellen. auslaufen. Wenn Sie allerdings, wie vorhin erläutert, Flickr als Schaufenster mit besonders guten und exemplarischen Bildern über Ihr Unternehmen nutzen, soll- 6.12.3 Flickr – die beliebteste Bilderplattform der Welt ten Sie normalerweise mit dem einfachen Konto auskommen. Branchenprimus ist die Yahoo-Tochter Flickr. Die ursprünglich von einer eigenstän- In der Bildunterschrift (Beschreibung) können auch HTML-Tags verwendet werden: digen Firma (Ludicorp) entwickelte Plattform ging etwa zur selben Zeit wie Facebook Somit können Sie sogar mehrere Links auf die Website setzen oder weiterführende online, also Anfang 2004. Bis heute finden sich bei Flickr mehrere Milliarden Fotos. Informationen geben. Das hilft, Traffic, sprich Besucher, dorthin zu lenken, wo Sie Unter den Mitgliedern der Community finden sich Hobby- wie Profifotografen glei- sie haben möchten: auf Ihre Website, auf Ihr Blog usw. chermaßen, aber auch Unternehmen, die hier ihre Pressebilder zur Verfügung stellen. Die Reichweite ist groß, und Flickr ist selbst zur Suchmaschine avanciert: Viele User, Fotoalben – Bilder nach Themen sortieren die auf der Suche nach hochwertigen Bildern sind, gehen direkt zu Flickr. Auch Unter- Sortieren Sie Ihre Bilder nach Alben, aber geben Sie jedem Bild eine passende nehmen nutzen Flickr zur Verbreitung Ihrer Bilder und zum direkten Teilen Ihrer Bil- Beschreibung, denn: Die meisten User werden nicht über Ihren Flickr-Account oder der, wie beispielsweise Telefónica Deutschland siehe Abbildung 6.15. über das Album auf das Bild stoßen, sondern es über einen Link oder die Bildersu- che direkt anklicken und sehen. Der Vorteil der Alben: Sie können den Link zum Album auf Ihrer Website einbauen oder per E-Mail verschicken und so dem inte- ressierten User mit dem Album einen guten Überblick bieten. Sie können die Bilder auch innerhalb des Albums oder zwischen den Alben hin und her schieben. Unter Organisieren bietet Flickr eine Drag-&-Drop-Oberfläche dafür. Damit können Sie auch Schlagwörter (Tags) zusätzlich auf alle oder bestimmte Fotos verteilen.

Diashow – peppen Sie Ihre Website auf Eine tolle Sache ist die Möglichkeit, eine Diashow zu erstellen und in Ihre Website oder Ihr Blog zu integrieren (siehe Abbildung 6.16). Damit werden die Fotos eines kompletten Albums automatisch durchgewechselt und sorgen so für eine optische Abwechslung und Dynamik. Außerdem können Sie mittels Embed-Code jedes einzelne Foto beispielsweise in einen Blogbeitrag einbetten, ohne dass Sie das Foto erneut im Blog direkt hochladen müssen. Nutzen Sie die Diashow auch dazu, im Rahmen einer Kampagne alle von Usern erstellten Bilder, die mit einem bestimmten Schlagwort versehen wurden, gesammelt darzustellen.

Rechtstipp von Peter Harlander: Vorsicht bei User-Generated-Content-Kampagnen Abbildung 6.15 Der Konzern Telefónica Deutschland nutzt Flickr, um seine Bilder zu So interaktiv und spannend solche Kampagnen auch sind, bei denen User ihr Foto ein- veröffentlichen (Quelle: www.flickr.com/people/o2de). reichen und an einem Gewinnspiel teilnehmen können: Es besteht immer die Gefahr, dass User ein Foto einreichen, das sie nicht selbst gemacht und für das sie auch kein

318 319 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.12 Nutzen Sie weitere Fotoplattformen

Account- und Profileinstellungen – zeigen Sie, wer Sie sind entsprechendes Nutzungsrecht haben. Es gibt bereits mehrere Beispiele aus der Praxis, bei denen ein solches Bild gewonnen hatte und es nachträglich zu kostspieligen Prozes- Hier können Sie das sogenannte Buddy-Icon (ein Miniaturbild bzw. Ihr Logo) aus- sen kam, weil der eigentliche Urheber und Rechteinhaber seine Ansprüche geltend ge- wählen, finden hier Ihre Flickr-Webadressen (Ihre Flickr-URLs) und können eine macht hatte. umfangreiche Beschreibung und Ortsangabe Ihres Unternehmens hinterlassen. Außerdem können Sie einstellen, ob Ihre Fotos frei zugänglich oder nur privat (also für bestimmte Personen) verfügbar sind: Da Sie Flickr ja als Schaufenster nutzen sollten, kommt nur der öffentliche Zugang infrage.

6.12.4 Picasa wird zu Google+ Bilder Lange Zeit war Picasa eine wichtige Fotoplattform für Bilder. Nach dem Start von Googles eigenem sozialen Netzwerk Google+ wurde Picasa schrittweise in Google+ integriert und ist nicht mehr als Einzeldienst aufrufbar. Die User können jedoch weiterhin verschiedene Filter und Bildbearbeitungsfunktionen, jetzt aber innerhalb des sozialen Netzwerks Google+, nutzen. Um also den Fotodienst zu nutzen, müs- sen Sie ein Google+-Konto anlegen. Die Integration hat auch aus SEO-Sicht Vor- teile. Google lässt immer öfter die Inhalte aus seinem sozialen Netzwerk sehr pro- minent in die Suchergebnisse einfließen, d. h. Bilder, die in Google+ hochgeladen und entsprechend beschriftet werden, haben eine ungleich höhere Chance, gefunden zu werden, als Bilder auf einer Fotoplattform eines anderen Anbieters. Dies ist besonders für Hoteliers und Touristiker interessant, da diese mit ihren Bildern gute Ergebnisse im Suchmaschinenranking erreichen können.

Abbildung 6.16 Eine Flickr-Diashow verschönert Ihre Website und ist einfach zu integrieren. Google+ Bilder – nützliches Tool fürs Web und für Ihren Computer Vernetzen Sie sich mit der Fotocommunity Sie können Ihre Bilder auf Google+ hochladen und verwalten. Die Bilder werden Auch bei Flickr geht es um die Vernetzung zwischen Usern. Erkundigen Sie sich in von Google direkt gruppiert und in Alben wie »Orte«, »Dinge«, »Collagen« abge- Ihrem Umfeld, wer einen Flickr-Account besitzt, und fügen Sie diese Personen als legt. Zusätzlich bietet es noch ein paar Bildbearbeitungsfunktionen für die kleinen Freunde hinzu. Sie können sie auf Fotos markieren und so zur Verbreitung Ihrer Ansprüche, bekannt bereits aus Picasa. Das hat vor allem dann Vorteile, wenn man Fotos beitragen, wenn die Personen tatsächlich auf dem Foto zu sehen sind und gleich mehrere Dutzend Fotos hochladen oder überarbeiten möchte. Auf Google+ diese es auch erlauben. Wenn Sie zu einem Foto eines anderen Flickr-Nutzers verfügen Sie über die gleichen Funktionen und Eingabemöglichkeiten wie auf inhaltlich etwas beitragen möchten, können Sie das ebenfalls. Damit stellen Sie sich Flickr: Bildtitel, Bildunterschrift, Tags, Ortsangabe, Lizenz, Profilinfos usw. Sie kön- quasi bei diesem Nutzer vor, und er wird Ihre Bilder auch einmal ansehen. nen ebenfalls relativ unkompliziert eine Dia- bzw. Slideshow erstellen und in Ihre Website einbinden.

In Gruppen aktiv werden Es gibt in Flickr zahlreiche Gruppen zu spezifischen Themen. Vielleicht finden Sie die 6.12.5 Panoramio – geben Sie Ihren Bildern einen Ort eine oder andere Gruppe, die sich mit einem Thema beschäftigt, zu dem auch Fotos von Die dritte große Fotosharing-Plattform ist Panoramio, ebenfalls im Besitz von Goo- Ihnen passen. So können Sie sich und Ihr Unternehmen bzw. Ihre Leistungen ins Ge- spräch bringen. Aber auch hier gilt vor allem: Sie sollten Kompetenz in der Sache und gle. Hier werden Fotos, die über GPS-Daten verfügen (also mit Längen- und Brei- nicht im Verkauf zeigen. tengradangabe georeferenziert sind), hochgeladen und so für verschiedene Kar- tenapplikationen wie Google Earth oder Google Maps zur Verfügung gestellt (siehe

320 321 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.12 Nutzen Sie weitere Fotoplattformen

Abbildung 6.17). Genau hier liegt auch der Vorteil. Selbst wenn die meisten User Panoramio nicht namentlich kennen, stolpern sie doch bei der Suche auf Google Rechtstipp von Peter Harlander: Achtung bei Veranstaltungsfotos über das eine oder andere Foto auf Google Maps, das ja wiederum in das normale Bei der Veröffentlichung von Party- und Veranstaltungsfotos stellt sich oft die Frage nach dem Recht am eigenen Bild. Um sicherzustellen, dass Sie das Einverständnis aller Google-Suchergebnis integriert ist. So schließt sich der Kreis. Auf Panoramio direkt im Bildmittelpunkt stehenden Personen haben, und um dies auch nachweisen zu kön- werden die lokalisierten Fotos jeweils auf den Kartenausschnitt angepasst: Je näher nen, sollten Sie sich an eine ganz einfache Regel halten. Nehmen Sie beim Fotografieren man zu einem bestimmten Ort zoomt, desto genauer wird die Bildansicht links. immer einen großen Satz Visitenkarten mit, auf denen ungefähr Folgendes steht: »Alle Damit können Sie ganz gezielt die Reichweite Ihrer Bilder erhöhen. Nachdem Sie Fotos zu unserem Event finden Sie ab morgen auf der Plattform XY. Zusätzlich werden ja idealerweise bereits über einen Google-Account für Google+, Google Alerts oder ausgesuchte Fotos auch anderweitig veröffentlicht.« Wenn Sie diese Vorgehensweise Picasa verfügen, können Sie sich mit demselben Account auch bei Panoramio ein- ausnahmslos durchziehen, ist nachweisbar sichergestellt, dass alle fotografierten Perso- nen über die Veröffentlichung Bescheid wissen und in diese eingewilligt haben. Als er- loggen. freulicher Nebeneffekt werden viele der Fotografierten am nächsten Tag die angege- bene Plattform besuchen, dort Kommentare hinterlassen oder die Fotos sogar über andere soziale Netzwerke mit ihren Freunden teilen. Diese Vorgehensweise nützt daher auch Ihrem Marketing.

6.12.6 Unsplash Unsplash, http://unsplash.com, ist eine relativ junge Plattform, deren Bilder Sie kostenlos verwenden können (siehe Abbildung 6.18). Die Fotos sind sehr hochwertig und von Profis gemacht, die – aus welchem Grund auch immer – ihre Fotos kostenlos zur Verfügung stellen. Werfen Sie also schnell einen Blick auf diese Plattform.

Abbildung 6.17 Panoramio holt sich Bilder zum jeweiligen Bildausschnitt und gleicht die Fotos auch mit Google Earth ab (Quelle: www.panoramio.com).

Das war jetzt lediglich ein Überblick über die ganz Großen. Daneben gibt es noch Hunderte kleine bzw. spezialisierte Plattformen, die im konkreten Fall ebenso wichtig sein können. Je nachdem, ob Sie Grafiker bzw. Fotograf sind und Ihr Kön- nen visualisieren und einem breiteren Publikum zugänglich machen wollen oder ob Sie regelmäßig Partyfotos von Ihren Veranstaltungen online stellen möchten: Für jeden Bedarf gibt es mittlerweile die richtige Plattform. Schauen Sie einfach, welche Bilder aus welcher Quelle das Suchergebnis Ihrer bevorzugten Suchmaschine beim jeweiligen Suchbegriff auswirft.

Abbildung 6.18 Unsplash stellt Ihnen tolle Aufnahmen von Profis kostenlos zur Verfügung (Quelle: http://unsplash.com).

322 323 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.13 Guestsourcing – die Gästeperspektive macht das Foto oder Video relevanter

6.12.7 500px 6.12.9 Tumblr 500px, http://500px.com, gilt als Fotosharing-Plattform für ambitionierte Fotogra- Tumblr ist eigentlich eine Blogsoftware. Der Grund für das Wachstum und die fen (siehe Abbildung 6.19). Hier dreht sich alles um die Ästhetik und den gekonn- Beliebtheit ist aber nicht die Möglichkeit, Blogs zu erstellen, sondern die Darstel- ten Bildaufbau eines Fotos. 500px können Sie nutzen, wenn Sie gerade keine Zeit lung von Fotos, die Integration von GIFs und die Art und Weise, wie Inhalte geteilt für die Content-Kreation haben oder der Designer ausgefallen ist. Die Bilder kosten werden können. Viele User nutzen Tumblr als »Fototagebuch«. für das Web 49 €, in manchen Fällen ist das sogar günstiger, als einen Designer zu bezahlen. Mobile (Foto-)Apps sind stark im Kommen Weil die mobile Nutzung von Social Media immer weiter um sich greift, gibt es auch immer mehr Dienste, die dem Ausgabegerät Smartphone gerecht werden. Dienste wie WhatsApp oder Snapchat werden deshalb ausschließlich an Smartphones genutzt.

6.13 Guestsourcing – die Gästeperspektive macht das Foto oder Video relevanter

Weil es hier gerade so gut passt: Es wäre doch interessant zu wissen, wie Ihre Kun- den Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte sehen, oder etwa nicht? Bleiben wir beim Beispiel eines Hotels. Wenn Sie die Fotos in die Hände bekommen würden, die Ihre Gäste während des gesamten Urlaubsaufenthalts schießen, dann würden Sie ja exakt wissen, was den Gästen gut gefallen hat oder, im gegenteiligen Fall, welche gröberen Mängel ihnen aufgefallen sind. So oder so sind das für Sie sehr relevante Informationen. Es gibt keine authentischeren Inhalte als jene der Kunden selbst. Das Tolle ist: Sie müssen nicht die Kamera Ihres Kunden heimlich stehlen und den Chip auslesen. Stattdessen haben Sie folgende Möglichkeiten:

̈ Sie können den Gast fragen, ob er Lust hat, sich von Ihnen mit einer Kamera einen Tag lang ausstatten zu lassen und alles zu fotografieren, was ihm auffällt und gefällt. Gehen Sie mit ihm die Fotos gemeinsam durch, wenn er Ihnen am Abend die Kamera wieder zurückbringt. Selbst wenn Sie aufgrund mangelnder Abbildung 6.19 500px ist eine relativ günstige Alternative, wenn Sie gerade keine Zeit und Bildqualität keines der Fotos kommerziell (sprich für Prospekt oder Website) di- Ressourcen für Ihre Content-Kreation haben (Quelle: http://500px.com). rekt nutzen könnten, beinhaltet jedes Foto doch eine ganz wertvolle Informa- tion: die Kundenperspektive. Er hat das fotografiert, was ihm aufgefallen ist. 6.12.8 Photobucket Mit diesen Fotos können Sie einen professionellen Fotografen beauftragen, sie Die US-Fotoplattform Photobucket, www.photobucket.com, ist eine kommerzielle nachzuempfinden. Online-Datenbank für die Archivierung und Präsentation von digitalen Bildern und ̈ Suchen Sie auf Suchmaschinen und direkt auf Fotoplattformen nach Fotos zu öffent- Videos. Man kann den Account-Status bzw. einzelne Bilder auf den Status Ihrem Unternehmen oder Ihrer Konkurrenz, Ihren oder vergleichbaren Produk- lich privat for guests only , oder stellen und hat 2 GB Speicher. Es gibt auch einen ten, Ihrer Region, Ihrer Branche usw. Auch hier werden Sie viele Fotos von Pro-Account mit unbegrenztem Speicherplatz und werbefreiem Raum. Usern aus ihrer persönlichen Sicht finden. Wenn dann manche Fotos sogar noch eine Bildbeschreibung haben und dort für Sie relevante Informationen stehen, haben Sie wertvollste Informationen völlig kostenlos erhalten. Toll, nicht wahr?

324 325 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene 6.14 Fazit

Das Ganze fällt in die Kategorie User Generated Content (UGC). Darunter versteht 6.14 Fazit man Inhalte, die von Usern selbst erzeugt werden, wie eben Fotos oder Videos. Dass der Anteil an User Generated Content im Web zunimmt, liegt vor allem daran, Egal, welche Inhalte Sie zur Verfügung haben, das Web bietet mittlerweile alle dass es mittlerweile für jeden ungeübten User möglich ist, ein kleines Video mit sei- Plattformen und die notwendigen Technologien, um diese Inhalte zu streuen und nem Smartphone zu drehen und zu schneiden und ganz passable Fotos selbst mit Ihrem Publikum zugänglich zu machen. Sie müssen nicht die virale Kampagne des dem einfachsten Handy zu machen. Für die kostenlose Veröffentlichung der Fotos Jahrtausends entwickeln (auch wenn das natürlich toll wäre), um Ihren Inhalten und Videos stehen zahlreiche Plattformen zur Verfügung: Von Facebook über Twit- eine entsprechende Verbreitung zukommen zu lassen. Sorgen Sie lieber dafür, dass ter bis Flickr – überall dort können Sie Fotos hochladen und diese Freunden oder Ihre Fotos, Videos und andere Inhalte von den Zielgruppen gefunden werden kön- der gesamten Webgemeinschaft zeigen. Und wie wir mittlerweile wissen, wird das nen. Geben Sie dem Content die richtigen und relevanten Keywords mit. Streuen von den Usern auch massiv und umfassend genutzt. Sie die Inhalte überall da, wo Ihre (potenziellen) Kunden im Web unterwegs sind. Damit können Sie die Reichweite der Inhalte und Ihrer Message wesentlich stei- Fördern Sie den Content Ihrer Kunden gern. Das können Sie sich als Unternehmen zunutze machen: Der vielleicht einfachste Weg ist es, ein Gewinnspiel zu organisieren, das an die Erstellung und den Upload beispielsweise eines Videos durch die User geknüpft ist. Beispiel: Sie schreiben ein Gewinnspiel aus, bei dem jeder User zu einem bestimmten Thema ein kleines, ein- minütiges Video drehen kann. Dieses Video soll der User dann auf seinen YouTube- Account hochladen bzw. Ihnen über eine eigene Videoupload-Funktion auf Ihrer Website zukommen lassen. Wichtig im Fall von YouTube ist, dass Sie in die Teil- nahmebedingungen aufnehmen, dass der User das Video mit bestimmten Keywords sowie Titel und Videobeschreibung versieht oder Sie diesen Teil übernehmen. Somit haben Sie viel eigenständigen Content, der in Zukunft von vielen anderen Webusern über Google oder direkt auf YouTube gefunden werden kann. Achten Sie darauf, sich die Nutzungsrechte dafür zu sichern, ansonsten kann das teuer für Sie werden. Stellen Sie auch sicher, dass sich die User verpflichten, nur eigene Inhalte zu verwenden und nicht auf urheberrechtlich geschütztes Material von anderen zurück- zugreifen.

Falls Sie auf einer Fotoplattform auf ein Foto stoßen, das Ihnen besonders gut gefällt, und Sie es für Ihre Website oder Ihren Prospekt verwenden möchten: Kon- taktieren Sie den User, und versuchen Sie herauszufinden, ob er das Foto wirklich selbst gemacht hat.

Rechtstipp von Peter Harlander: wBildrechte – ein heikles Thema Es soll auch schon vorgekommen sein, dass ein User ein Foto wiederum von einer anderen Plattform geklaut und auf seinen Account hochgeladen hat. Dann hilft es wenig, wenn Sie die Nutzungsrechte von diesem User kaufen, er aber gar keine Rechte an diesem Bild hat und der echte Urheber dann sein Recht bei Ihnen geltend macht.

326 327 Auf einen Blick

Auf einen Blick

1 Vom Hype zur Marketingdisziplin ...... 27

2 Social-Media-Strategie ...... 89

3 Social Media Monitoring und Online Reputation Management ...... 131

4 Facebook – das größte soziale Netzwerk der Welt ...... 171

5 YouTube & Co.: Social Video Marketing ...... 225

6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene ...... 283

7 Blogs – Ihre Social-Media-Zentrale ...... 329

8 Experte sein auf XING und LinkedIn ...... 387

9 Twitter ...... 407

10 Snapchat, WhatsApp & Co.: Mobile Social Marketing ...... 445

11 Social Commerce ...... 493

12 Social Media Management und Measurement ...... 533

13 Ausblick ...... 569 Inhalt

Inhalt

Über dieses Buch ...... 21

1 Vom Hype zur Marketingdisziplin ...... 27

1.1 Kommunikation auf Augenhöhe mit den Kunden ...... 29 1.2 Was sind Social Media eigentlich? ...... 31 1.2.1 Wie Social Media die Medienlandschaft beeinflussen ...... 32 1.2.2 Vom Monolog zum vielseitigen Dialog ...... 32 1.2.3 Social Media sind für alle da! ...... 34 1.2.4 Alle machen Selfies, aber wer nutzt Social Media? ...... 34 1.2.5 Die Social-Media-Nutzertypen ...... 37 1.2.6 Die Nielsen-Regel ...... 38 1.3 Social Media im Marketingmix ...... 38 1.3.1 Social Media für Kommunikationszwecke nutzen ...... 39 1.3.2 Märkte sind noch immer Gespräche ...... 41 1.3.3 Verkauft sich gut! Social Media im Vertrieb nutzen ...... 42 1.3.4 »Kann ich dir empfehlen!« Social Media beeinflussen die Kaufentscheidung ...... 43 1.3.5 Kundenservice in Social Media ...... 45 1.3.6 Keine Angst vor negativen Kommentaren ...... 46 1.3.7 Gemeinsame Produktentwicklung ...... 46 1.3.8 Crowdfunding: Die höchste Form der Kundenvernetzung .... 48 1.3.9 Social Media Marketing ist nicht nur Online-Marketing ...... 49 1.3.10 Social Media für B2B-Unternehmen ...... 49 1.4 Was bringen Social Media für Ihr Unternehmen? ...... 50 1.4.1 Steigerung der Markenbekanntheit ...... 51 1.4.2 Neue Kunden durch Empfehlungsmarketing gewinnen ...... 54 1.4.3 Influencer gewinnen ...... 56 1.4.4 Eine starke Kundenbeziehung aufbauen ...... 58 1.4.5 Die Markenloyalität erhöhen ...... 59 1.4.6 Das Unternehmensimage steigern ...... 60 1.4.7 Öffentlichkeitsarbeit: Journalisten und Blogger gewinnen .... 62 1.4.8 Die Reichweite Ihrer Message erhöhen ...... 64 1.4.9 Das Ranking in den Suchmaschinen verbessern ...... 66 1.4.10 Targeting – Werbung ohne Streuverluste ...... 67 1.4.11 Neue Mitarbeiter gewinnen ...... 68

5 Inhalt Inhalt

1.5 Die Marke im Social Web ...... 69 2.4 Die Content-Strategie ...... 116 1.5.1 Warum folgen User einer Marke im Social Web? ...... 71 2.4.1 Was macht guten Content aus? ...... 117 1.5.2 Storytelling: Geschichten erzählen im Social Web ...... 72 2.4.2 Nutzen Sie User Generated Content ...... 119 1.5.3 Crossmediales Storytelling ...... 73 2.4.3 Entwickeln Sie gute Inhalte mit Storytelling ...... 122 1.5.4 Der Long Tail ...... 73 2.4.4 Die Vorteile des Storytellings ...... 123 1.5.5 Der Long Tail von Social Media ...... 74 2.4.5 Der Redaktionsplan ...... 124 1.6 Der ROI von Social Media ...... 75 2.4.6 Wer schreibt den Redaktionsplan? ...... 126 1.6.1 Der ROI von Social Media hat viele Bedeutungen ...... 75 2.5 Die Influencer-Strategie ...... 127 1.6.2 Der ROI ist der »Return on Influence« ...... 76 2.5.1 Die fünf Influencer-Typen ...... 128 1.6.3 Nutzen Sie Key Performance Indicators: Die KPI-Pyramide ... 76 2.5.2 Die richtigen Influencer finden ...... 129 1.6.4 Der ROI lautet »Risk of Ignoring« ...... 77 2.6 Fazit – Ihre Social-Media-Strategie in 3 bis 6 Jahren ...... 130 1.6.5 Die Krise als Chance nutzen ...... 81 1.6.6 Hat jede Kritik auch eine Reaktion verdient? ...... 82 1.6.7 Trolle, Flamewars und Shitstorms ...... 82 3 Social Media Monitoring und 1.6.8 Wie man richtig reagiert – das Beispiel Nivea ...... 83 Online Reputation Management ...... 131 1.7 Zehn wichtige Grundsätze für Social Media Marketing ...... 84 3.1 Monitoring zur Analyse Ihrer Zielgruppen nutzen ...... 132 3.1.1 Monitoring zur Analyse Ihrer Markenpositionierung im Social Web ...... 132 2 Social-Media-Strategie ...... 89 3.1.2 Monitoring zur Analyse und Gewinnung von Kennzahlen .... 133 3.1.3 Für wen ist Social Media Monitoring wichtig? ...... 133 2.1 Drei Ansätze für den Einstieg in Social Media ...... 90 3.1.4 Definieren Sie zunächst die Keywords ...... 134 2.1.1 Proaktiver Ansatz ...... 91 2.1.2 Reaktiver Ansatz ...... 92 3.2 Die richtigen Monitoring-Tools verwenden ...... 135 2.1.3 Passiver Ansatz ...... 92 3.2.1 Kostenlose Monitoring-Tools ...... 136 2.1.4 Voraussetzungen für die Social-Media-Strategie ...... 93 3.2.2 Das Social Media Dashboard ...... 140 2.1.5 Sind Sie bereit? Dann beantworten Sie diese 3.3 Professionelle Social-Media-Monitoring-Tools ...... 142 zehn Fragen mit Ja ...... 93 3.3.1 Die gängigsten Monitoring-Tools im Überblick ...... 144 2.2 Die Strategie definieren ...... 94 3.3.2 Influencer Monitoring-Tools ...... 147 2.2.1 Das POSM-Konzept ...... 95 3.3.3 Professionelles Monitoring vs. Datenschutz? ...... 150 2.2.2 Die Social-Media-Strategie beginnt mit Ihren Kunden ...... 97 3.4 Kennzahlen und Ergebnisse ...... 150 2.2.3 Starten Sie mit einem Social-Media-Audit ...... 101 3.4.1 Wichtige Kennzahlen und KPIs für das 2.2.4 Externes Audit ...... 102 Social-Media-Monitoring ...... 151 2.2.5 Analysetools für das externe Audit ...... 103 3.5 Online Reputation Management ...... 152 2.2.6 Internes Audit ...... 104 3.5.1 Online Reputation Management für Marken bzw. 2.2.7 Erstellen Sie Personas ...... 105 Unternehmen ...... 152 2.3 Ziele festlegen ...... 106 3.5.2 Online Reputation Management für 2.3.1 Starten Sie mit Ihrer Vision ...... 107 Unternehmerinnen und Unternehmer ...... 153 2.3.2 Definieren Sie SMART-Ziele ...... 111 3.5.3 Ihr Ruf ist Ihr Kapital ...... 154 2.3.3 SMART-Ziele messen ...... 112 3.5.4 Vorbeugung ist der beste Schutz ...... 155 2.3.4 Legen Sie die Social-Media-Kanäle fest ...... 113

6 7 Inhalt Inhalt

3.5.5 Welche Rechte haben Sie im Social Web? ...... 156 4.7.7 Gruppe, Profil, Seite oder Gemeinschaftsseite – 3.5.6 Das Recht am eigenen Bild ...... 156 was ist das Richtige für mein Unternehmen? ...... 184 3.6 Der souveräne Umgang mit negativer Online-Reputation ...... 157 4.7.8 Facebook-Profil ...... 185 3.6.1 Die richtige Reaktion ist entscheidend ...... 158 4.7.9 Facebook-Gruppe ...... 186 3.6.2 Tipps für eine angemessene Stellungnahme ...... 158 4.7.10 Facebook-Seite (früher Fanseite) ...... 187 3.6.3 Negative Beiträge verschwinden lassen ...... 160 4.7.11 Facebook-Gemeinschaftsseiten ...... 189 4.7.12 Auf los geht’s los – aber bitte mit Konzept! ...... 189 3.7 Shitstorms ...... 160 4.7.13 Gemeinsam sind Sie stärker ...... 190 3.7.1 »Beschweren Sie sich bitte nicht in Social Media« – 4.7.14 Worauf Sie bei der Anlage einer Facebook-Seite das Beispiel TelDaFax ...... 161 achten müssen ...... 191 3.7.2 Keine Antwort ist auch eine Antwort – das Beispiel 4.7.15 Wie Sie zu Fans kommen ...... 192 Radio ENERGY München ...... 162 3.7.3 PR-Desaster #FragNestlé ...... 163 4.8 Sorgen Sie für Interaktion ...... 193 3.7.4 Wenn Berühmtheiten in Social Media politisch werden – 4.8.1 Facebooks Newsfeed-Algorithmus ...... 194 das Beispiel Felix Baumgartner ...... 165 4.8.2 Was Ihren Fans wichtig ist ...... 195 3.7.5 Shitstorm-Skala: Ihr Wetterbericht für Stürme 4.9 Wie Sie bei Ihren Fans gut ankommen ...... 195 in Social Media ...... 167 4.9.1 Information ...... 196 3.7.6 Neun Shitstorm-Tipps, mit denen nichts schiefgehen kann ... 168 4.9.2 Unterhaltung ...... 196 3.8 Fazit ...... 170 4.9.3 Materieller Vorteil ...... 197 4.9.4 Gewinnspiele auf Facebook ...... 197 4.9.5 Ihre Fans sprechen viele Sprachen? Das können Sie auch! ... 198

4 Facebook – das größte soziale Netzwerk der Welt ...... 171 4.10 Besondere Facebook-Content- und Postingformate ...... 199 4.10.1 360°-Fotos ...... 200 4.1 Freunde, Fans und Follower – die ganze Welt vernetzt sich ...... 171 4.10.2 Facebook Live(-streaming) ...... 201 4.2 Das digitale Ich – die Geschichte der sozialen Netzwerke ...... 173 4.10.3 Facebook Canvas ...... 201 4.3 Warum soziale Netzwerke so beliebt sind ...... 174 4.10.4 Facebook Instant Articles ...... 202 4.4 Soziale Netzwerke beinhalten Online-Mundpropaganda ...... 176 4.11 Facebook-Tabs ...... 202 4.5 Schneeball, Buschbrand & Co. – wenn Inhalte viral werden ...... 177 4.12 Facebooks Social Plug-ins ...... 203 4.12.1 Page Plugin (früher Like-Box) ...... 204 4.6 Facebook – mehr als nur ein soziales Netzwerk ...... 178 4.12.2 »Gefällt mir«- bzw. Like-Button ...... 205 4.6.1 Die Geschichte von Facebook ...... 180 4.12.3 Teilen-Button ...... 205 4.6.2 Facebook-Nutzerzahlen ...... 180 4.12.4 Facebook-Kommentar-Plug-in ...... 206 4.6.3 Warum Facebook für Unternehmen relevant ist ...... 181 4.12.5 Abonnieren-Button ...... 206 4.7 Wozu Unternehmen Facebook nutzen können ...... 182 4.12.6 Facebook Login ...... 206 4.7.1 Mehr über den Kunden und sein Verhalten herausfinden ..... 183 4.12.7 Eingebettete Beiträge oder Kommentare ...... 206 4.7.2 Kundenbeziehung stärken und direkten Kontakt fördern ...... 183 4.13 Facebook Messenger ...... 206 4.7.3 Personalsuche (Social Recruiting) ...... 183 4.13.1 All-in-one-App für Konsumenten ...... 207 4.7.4 Produktwerbung ...... 183 4.13.2 Chatbots ...... 207 4.7.5 Reichweite ...... 184 4.7.6 Facebook-Commerce: Umsätze generieren ...... 184 4.14 Facebook-Werbeanzeigen ...... 209 4.14.1 Kampagnenziele ...... 212

8 9 Inhalt Inhalt

4.15 Facebook-Pixel ...... 213 5.3.7 Influencer Marketing: Zusammenarbeit mit YouTubern ...... 246 4.16 Custom Audience ...... 214 5.3.8 YouTube Analytics ...... 248 4.17 Lookalike Audience ...... 215 5.4 Facebook Video ...... 250 5.4.1 Hilfreiche Tipps für Ihre Facebook-Videos ...... 252 4.18 Facebook-Seitenstatistiken ...... 215 4.18.1 Personen ...... 215 5.5 Vimeo – da sind die Profis zu finden ...... 253 4.18.2 Wann sind Ihre Fans online? ...... 216 5.5.1 Nutzen Sie Vimeo für hochqualitative Videocontests ...... 254 4.18.3 Reichweite und Interaktion von Beiträgen ...... 217 5.6 Google+ Hangouts ...... 254 4.19 Facebook Places/Orte ...... 217 5.7 Tumblr ...... 256 4.19.1 Wie funktioniert Facebook Places? ...... 218 5.8 Vine ...... 256 4.20 Facebook Global Pages und Parent/Child-Struktur ...... 219 5.9 Virale Kampagnen ...... 258 4.21 Facebook als Bewertungsplattform ...... 220 5.9.1 FIRST KISS: Das viralste Video aller Zeiten ...... 259 4.22 Facebook Intranet für Unternehmen – Workplace by Facebook ...... 220 5.9.2 Blendtec: Will it blend? ...... 261 5.9.3 VW The Force: Nicht nur was für Star-Wars-Fans ...... 261 4.23 Tool-Tipps fürs Community Management ...... 221 5.9.4 Idea is King ...... 263 4.23.1 Benachrichtigungsfunktion ...... 221 5.9.5 Jay-Z und Bing ...... 264 4.23.2 Social-Media-Management-Software ...... 221 5.10 Storytelling ...... 265 4.24 Noch ein paar wichtige Facebook-Benimmregeln ...... 222 5.10.1 Die Vorteile des Storytellings ...... 266 4.25 Fazit ...... 223 5.10.2 Der Aufbau einer Geschichte ...... 266 5.10.3 Die Heldenreise ...... 268 5.10.4 Geschichten brauchen Konflikte ...... 269 5 YouTube & Co.: Social Video Marketing ...... 225 5.10.5 Entwickeln Sie eine spannende Geschichte ...... 269 5.10.6 Storytelling mit interaktiven Videos ...... 271 5.1 Das Besondere an Videos ...... 226 5.10.7 Mitmachvideo – die Königsklasse des Videomarketings ...... 272 5.1.1 Supergeile YouTube-Videos – Best Practice Edeka ...... 227 5.1.2 3,3 Mio. Zuschauer – das Phänomen der YouTube-Stars ...... 228 5.11 Video-SEO ...... 273 5.11.1 YouTube-Rankingfaktoren ...... 273 5.2 Was bringt Ihnen Social Video Marketing? ...... 229 5.2.1 Storytelling im Social Web ...... 230 5.12 Livestreams ...... 276 5.2.2 Reichweite erhöhen ...... 231 5.12.1 Facebook Live ...... 277 5.2.3 Besseres Ranking in YouTube ...... 232 5.12.2 Hilfreiche Tipps für Facebook-Livestreaming ...... 278 5.2.4 Mehr Traffic auf Ihrer Website ...... 233 5.12.3 Periscope ...... 279 5.2.5 Günstige Technik ...... 234 5.13 Fazit ...... 281 5.2.6 Tools für Ihre Website ...... 234

5.3 YouTube ...... 235 6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte 5.3.1 Die größte Videosuchmaschine der Welt ...... 235 auf Fotoplattformen in Szene ...... 283 5.3.2 Der YouTube-Kanal – Ihre Videozentrale ...... 236 5.3.3 Produzieren Sie wertvolle Inhalte ...... 238 6.1 Instagram – die Schnappschuss-App, die gar keine ist ...... 284 5.3.4 So werden Sie auf YouTube erfolgreich ...... 239 6.1.1 So funktioniert Instagram ...... 285 5.3.5 YouTube für B2B-Unternehmen ...... 243 6.1.2 Warum Sie auf Instagram aktiv werden sollten ...... 285 5.3.6 YouTube-Werbung ...... 244

10 11 Inhalt Inhalt

6.2 Welche Zielgruppen kann man auf Instagram erreichen? ...... 287 6.12.6 Unsplash ...... 323 6.2.1 Superfood und Fitness: Der neue Lifestyle auf Instagram ...... 288 6.12.7 500px ...... 324 6.3 Die perfekte Inszenierung für Ihre Produkte ...... 291 6.12.8 Photobucket ...... 324 6.3.1 Gutes Licht und Filter: So machen Sie Ihre Bilder 6.12.9 Tumblr ...... 325 sexy für Instagram ...... 292 6.13 Guestsourcing – die Gästeperspektive macht das Foto 6.3.2 Kostenlose Analysetools ...... 293 oder Video relevanter ...... 325 6.3.3 Instagram Stories ...... 293 6.14 Fazit ...... 327 6.3.4 Instagram Video: Fünf Ideen für die erfolgreiche Umsetzung ...... 295

6.4 Influencer Marketing mit Instagram-Usern ...... 296 7 Blogs – Ihre Social-Media-Zentrale ...... 329 6.4.1 Tipps für die Influencer-Ansprache ...... 297 6.4.2 Wie finden Sie Influencer? ...... 298 7.1 Wie die Blogosphäre die Medienlandschaft beeinflusst ...... 329 7.1.1 Was ist eigentlich ein Blog? ...... 329 6.5 Instagram Ads: Pushen Sie Ihren hochwertigen Content ...... 300 7.1.2 Die Blogosphäre in Deutschland und Österreich ...... 331 6.5.1 Nutzen Sie Instagram Business ...... 300 7.1.3 Warum Sie bloggen sollten ...... 333 6.6 #instameet: So sprechen Sie Influencer an ...... 301 7.1.4 Welche Vorteile bietet ein Blog für Unternehmen? ...... 333 6.7 Gewinnen Sie Follower – mit Hashtags ...... 302 7.2 Blog vs. Website? Die Grenzen verschwimmen zunehmend ...... 335 6.7.1 Die beliebtesten Hashtags auf Instagram ...... 302 7.2.1 Ein Blog ist ein Dialoginstrument ...... 337 6.7.2 Populäre Instagram-Hashtags ...... 303 7.2.2 Starten Sei mit einem Firmenblog – das Corporate Blog ...... 338 6.7.3 Nutzen Sie relevante Hashtags ...... 303 7.2.3 Blogs können Ihre Geschichten erzählen ...... 338 6.8 So werden Sie zum Instagram-Star ...... 304 7.3 Worüber schreiben? ...... 339 6.8.1 Finden Sie Ihre Nische! ...... 305 7.3.1 Perspektivenwechsel – schreiben Sie aus der 6.9 Mit Instagram Geld verdienen ...... 306 Sicht des Kunden ...... 339 6.9.1 Shopping via Instagram ...... 306 7.3.2 Unternehmensrelevante Themen ...... 340 6.10 Pinterest: Die Suchmaschine für schöne Bilder ...... 307 7.3.3 Der richtige Content-Mix für Ihr Corporate Blog ...... 340 6.10.1 Nutzen Sie den Traffic-Garant für Ihre Website ...... 308 7.3.4 Die besten Geschichten erzählt das Leben selbst ...... 340 6.10.2 So erstellen Sie Moodboards für Ihre Produktewelten ...... 309 7.3.5 Perspektivenwechsel: Schreiben Sie einmal aus der 6.10.3 Die erfolgreichsten Pinner Deutschlands ...... 310 Sicht des Kunden ...... 341 6.10.4 Pins, Referrals, Shares: Was den Erfolg bei Pinterest 7.3.6 Zehn Dinge, die Sie übers Bloggen wissen müssen: ausmacht ...... 311 Machen Sie es wie Buzzfeed, und erstellen Sie Listen ...... 342 6.11 Werbung auf Pinterest ...... 312 7.3.7 Newsjacking: Kapern Sie News, und machen Sie daraus 6.11.1 Tipps für Unternehmen auf Pinterest ...... 313 Ihre eigene Schlagzeile ...... 342 7.3.8 Erzählen Sie Storys über Ihr Produktportfolio ...... 344 6.12 Nutzen Sie weitere Fotoplattformen ...... 314 7.3.9 Checkliste: Themen, über die jedes Unternehmen 6.12.1 Warum Sie Fotoplattformen nutzen sollten ...... 314 berichten kann ...... 344 6.12.2 Bilder-SEO – Ihre Bilder wollen gefunden werden ...... 315 6.12.3 Flickr – die beliebteste Bilderplattform der Welt ...... 318 7.4 Schnell, authentisch und relevant – 6.12.4 Picasa wird zu Google+ Bilder ...... 321 in der Krise leistet Ihr Blog Erste Hilfe ...... 345 6.12.5 Panoramio – geben Sie Ihren Bildern einen Ort ...... 321 7.4.1 So nehmen Sie dem Shitstorm den Wind aus den Segeln ..... 346

12 13 Inhalt Inhalt

7.4.2 Keine Angst vor negativer Mundpropaganda ...... 347 8 Experte sein auf XING und LinkedIn ...... 387 7.4.3 So gehen Sie professionell mit Kritik um ...... 348 7.5 Wer schreibt in einem Blog? ...... 350 8.1 Wozu Business-Netzwerke nützlich sind ...... 387 7.5.1 Mit Thementreue Kompetenz vermitteln ...... 351 8.1.1 Personalsuche ...... 388 7.5.2 Rechtevergabe im Autorenteam ...... 351 8.1.2 Social Recruiting: Die besten Mitarbeiter für Ihre 7.6 Corporate Blogs ...... 351 Unternehmung finden ...... 388 7.6.1 Lassen Sie Ihre Abteilungen zu Wort kommen ...... 352 8.2 XING – das deutsche Business-Netzwerk ...... 388 7.6.2 Was unterscheidet ein Corporate Blog von einer Website? ... 352 8.2.1 Ihr persönliches Profil ist Ihr Kapital ...... 389 7.6.3 Schreiben oder schreiben lassen? ...... 354 8.2.2 Best Practice: Ein perfekter Unternehmensauftritt auf 7.6.4 Nutzen Sie die Tippgemeinschaft, und laden Sie zu XING ...... 395 Gastbeiträgen ein ...... 357 8.2.3 Bringen Sie sich ins Gespräch in XING-Gruppen ...... 397 7.6.5 Was zeichnet ein gutes Blog aus? ...... 359 8.3 LinkedIn – für internationale Unternehmen ...... 399 7.7 Blogger Relations ...... 360 8.3.1 Wie ist LinkedIn aufgebaut? ...... 400 7.8 Wie man mit Blogs Geld verdienen kann ...... 362 8.4 Basis- oder Premium-Account? ...... 401 7.9 Über den Umgang mit Bloggern ...... 363 8.4.1 Die beiden Netzwerke im Vergleich ...... 401 8.4.2 Was ist also der richtige Ansatz? ...... 403 7.10 Ein neues Berufsbild entsteht: Blogger als digitale Nomaden ...... 364 8.4.3 Posten Sie regelmäßige Unternehmens- und Produktinfos ... 403 7.11 Wo richtet man ein Blog am besten ein? ...... 364 8.4.4 Nutzen Sie das Werbeformat Sponsored Updates, um 7.11.1 Fremd gehostetes Blog ...... 365 noch mehr User zu erreichen ...... 404 7.11.2 Selbst gehostetes Blog ...... 368 8.5 Fazit ...... 405 7.12 Wie machen Sie Ihr Blog bekannt? ...... 373 7.12.1 Durchforsten Sie die Blogosphäre ...... 374 7.12.2 Starten Sie eine Blogparade ...... 375 9Twitter...... 407 7.13 Wird Ihr Blog gefunden? ...... 375 7.13.1 Blog-SEO – Suchmaschinenoptimierung ...... 376 9.1 Über Twitter und das Twitterversum ...... 408 7.13.2 Keywords definieren mit Google AdWords 9.2 Was Unternehmen mit Twitter erreichen können ...... 409 Keyword-Planner ...... 377 9.2.1 Ansprache von Journalisten und Influencern ...... 409 7.13.3 So schreiben Sie Blogtexte für die Suchmaschine ...... 378 9.2.2 Regionale Kundenbindung ...... 410 7.13.4 Wie verfassen Sie gute Blogbeiträge? ...... 380 9.2.3 Informationen schnell und einfach verbreiten ...... 414 7.14 Social Media Newsroom = Pressebereich 2.0 ...... 381 9.2.4 Wertvolles Feedback zu Produkten ...... 415 7.14.1 Freier Zugang ...... 383 9.2.5 Kundensupport durch Expertenstatus ...... 416 7.14.2 Social-Media-Aggregator ...... 383 9.2.6 Den neuesten Wissensstand zu einem Themengebiet 7.14.3 Aufbau eines Social Media Newsrooms ...... 384 erfahren ...... 419 7.15 Fazit: Wer nicht bloggt, hat nichts zu sagen ...... 385 9.2.7 Die Konkurrenz beobachten ...... 419 9.3 Was passiert, wenn Sie Twitter ignorieren? ...... 419 9.4 Die Funktionsweise von Twitter ...... 421 9.5 Wie kommt man ins Gespräch mit 140 Zeichen? ...... 423 9.5.1 Folgen Sie den richtigen Twitterern ...... 424

14 15 Inhalt Inhalt

9.5.2 Follower zu sein, ist unverbindlich ...... 425 10.3 Snapchat ...... 456 9.5.3 Twitter ist keine Zeitverschwendung ...... 426 10.3.1 Das Leben ist kurz – Inhalte sind vergänglich ...... 457 9.5.4 Seien Sie Experte, und helfen Sie weiter ...... 426 10.3.2 Wie funktioniert Snapchat? ...... 457 9.5.5 Was twittern? Best Practices deutschsprachiger 10.3.3 Jugendliche wollen unter sich sein ...... 459 Twitter-Accounts ...... 426 10.3.4 Unterhalten Sie auf Snapchat ...... 460 9.5.6 Hilfreiche Twitter-Tipps für den Anfang ...... 429 10.3.5 Bieten Sie einen Mehrwert ...... 462 9.5.7 Twitter im Unternehmen – wer darf twittern und 10.3.6 Deals und Angebote via Snapchat ...... 464 wer nicht? ...... 430 10.3.7 Wie machen Sie Ihren Snapchat-Kanal bekannt? ...... 465 9.5.8 Unterwegs twittern ...... 431 10.3.8 Werbung auf Snapchat ...... 467 9.6 Wie Sie Ihren Twitter-Account gestalten ...... 432 10.3.9 Snapchat KPI – Erfolg in Snapchat messen ...... 469 9.7 Filtern und organisieren – so können Sie als Unternehmen 10.4 WhatsApp ...... 469 Twitter effizient nutzen ...... 432 10.4.1 Einsatzmöglichkeiten für WhatsApp-Marketing ...... 470 9.7.1 Hootsuite ...... 433 10.5 Facebook Messenger ...... 472 9.7.2 TweetDeck ...... 434 10.5.1 All-in-One-App Facebook Messenger ...... 473 9.7.3 Twitter automatisieren ...... 435 10.6 Internationale Messaging-Dienste ...... 473 9.7.4 Zur richtigen Zeit twittern ...... 437 10.7 Chatbots ...... 474 9.7.5 Sollte man Tweets löschen? ...... 438 10.7.1 Intelligente Assistenten ...... 475 9.8 Twitter für den Vertrieb nutzen? ...... 438 10.7.2 Best Practice: »And Chill«-Bot von Netflix ...... 475 9.8.1 Mit Gewinnspielen Aufmerksamkeit erregen ...... 440 10.7.3 Facebook Chatbots ...... 475 9.8.2 Werbung in Twitter ...... 440 10.7.4 Conversational Commerce ...... 476 9.9 Erfolg in Twitter messen ...... 441 10.8 Mobile Apps ...... 478 9.9.1 Twitter-Metriken ...... 442 10.8.1 Mobiles Markenbranding mit Mobile Games ...... 478 9.9.2 Twitter-Monitoring-Tools ...... 442 10.8.2 Pokémon Go ...... 479 9.10 Fazit ...... 444 10.8.3 Mobile Apps mit Geolokalisierung ...... 480 10.8.4 Tinder ...... 481 10.8.5 Uber ...... 482 10 Snapchat, WhatsApp & Co.: Mobile Social Marketing ...... 445 10.8.6 Yelp ...... 482 10.8.7 Google Maps ...... 483 10.1 Mobiles Internet boomt! ...... 445 10.8.8 Kritik an Location-based Services ...... 483 10.1.1 Weniger telefonieren, mehr Socializing ...... 447 10.9 Fünf Gebote für mobile Werbung ...... 483 10.1.2 Second Screen – warum Sie Ihre Kunden nur 10.10 Kundenansprache mit Beacons ...... 484 noch mobil erreichen ...... 449 10.10.1 Bluetooth 4.0 erleichtert den Traum von 10.2 Was Sie mit Mobile Social Marketing erreichen können ...... 450 Connected Devices ...... 485 10.2.1 Mit Social Media auch mobil erfolgreich sein ...... 450 10.10.2 Der Vorteil von Bluetooth-Werbung ...... 485 10.2.2 Kunden erreichen, wenn diese gerade Zeit haben ...... 451 10.11 Augmented Reality – erweitern Sie die Realität Ihrer Kunden ...... 486 10.2.3 Mobiles Storytelling ...... 452 10.11.1 Versteckte Informationen sichtbar machen ...... 487 10.2.4 Mit mobilen 360°-Videos bei der Community punkten ...... 454 10.11.2 Best Practice – Wikitude ...... 487 10.2.5 Chatten und Produkte verkaufen ...... 455 10.11.3 Shopping mit Augmented Reality ...... 488

16 17 Inhalt Inhalt

10.11.4 Augmented Reality als Kampagnen-Add-on ...... 488 11.6.2 Trusted Shops & Co.: Bewertungsdienstleister ...... 523 10.11.5 Die Zukunft von Augmented Reality ...... 489 11.7 Peppen Sie Ihren Onlineshop mit Social Media auf ...... 524 10.12 Es geht weiter: Virtual Reality ...... 489 11.7.1 Bieten Sie Social Login an ...... 524 10.12.1 Was ist Virtual Reality (VR)? ...... 490 11.7.2 Integrieren Sie Social Plug-ins im Onlineshop ...... 525 10.12.2 Reality Check: VR kann dank des Smartphones jeder ...... 490 11.8 Facebook-Commerce ...... 526 10.12.3 VR-Shopping: Die Revolution des Einkaufens? ...... 491 11.8.1 Kritik am Open Graph ...... 528 10.13 Fazit ...... 492 11.8.2 Adé Facebook-Shops? ...... 529 11.9 Fazit ...... 530 11.9.1 F-Commerce steht noch am Anfang ...... 531 11 Social Commerce ...... 493 11.9.2 Social Commerce ist bei Jugendlichen noch nicht angekommen ...... 531 11.1 Was versteht man unter Social Commerce? ...... 495 11.1.1 Social Commerce = E-Commerce + Social Media? ...... 495 11.1.2 Social Commerce = F-Commerce? ...... 498 ...... 533 11.1.3 Fans und Follower wünschen sich Angebote ...... 498 12 Social Media Management und Measurement 11.1.4 Die Rolle von Social Media in der Customer Journey ...... 500 12.1 Wählen Sie den richtigen Managementstil ...... 534 11.2 Ziele des Social Commerce ...... 501 12.1.1 Social Media Management ist nicht umsonst ...... 535 11.3 Die Social-Commerce-Strategie ...... 502 12.2 Der Social Media Manager ...... 535 11.3.1 Bleiben Sie realistisch ...... 502 12.2.1 Vorteile des Social Media Managers ...... 537 11.3.2 Begeistern Sie mit Inhalten ...... 502 12.3 Der Community Manager ...... 538 11.3.3 Verkaufen Sie mit Social Proof ...... 503 12.3.1 Wie Sie Mitarbeiter zu Wort kommen lassen ...... 538 11.3.4 Arbeiten Sie mit Influencern zusammen ...... 503 12.3.2 Social Media sind nicht Dienst nach Vorschrift ...... 539 11.3.5 Nutzen Sie die Wirkung künstlicher Verknappung ...... 504 12.4 Social Media Guidelines ...... 541 11.3.6 Erzeugen Sie Commitment ...... 506 12.4.1 Best Practice: Social Media Guidelines von denkwerk ...... 541 11.3.7 Erhöhen Sie die Loyalität Ihrer Kunden ...... 508 12.4.2 Abgrenzung privater und beruflicher Nutzung ...... 543 11.3.8 Machen Sie Ihren Onlineshop offline erlebbar ...... 509 12.5 Ins Gespräch kommen ...... 544 11.4 Mehr Traffic für Ihren Onlineshop ...... 510 12.5.1 Tonalität – den richtigen Ton treffen ...... 546 11.4.1 Pinterest als Traffic-Garant für Ihren Onlineshop ...... 510 12.5.2 Bleiben Sie bei Ihrer Meinung ...... 547 11.4.2 Wie Sie Pinterest für Ihren Onlineshop nutzen ...... 512 12.5.3 Beziehungsaufbau – das Wir betonen ...... 549 11.4.3 Mehr Traffic mit Anzeigen in Social Media ...... 513 12.5.4 Guter Content braucht sehr gutes Community 11.4.4 Social Ads: Personalisierte Kundenansprache ...... 514 Management ...... 550 11.4.5 Retargeting: Holen Sie verlorene Kunden zurück ...... 516 12.5.5 Mit anderen teilen ...... 551 11.5 Mehr Umsatz durch Influencer Marketing ...... 518 12.5.6 Interagieren – seien Sie mehr als ein kompetenter 11.5.1 Von Konsumenten für Konsumenten ...... 518 Ansprechpartner ...... 551 11.5.2 Kunden werden zu Verkäufern ...... 519 12.5.7 Lernen Sie aus den Fehlern der anderen ...... 552 11.5.3 Influencer gewinnen: Schaffen Sie eine Win-win-Situation! .. 520 12.5.8 Die Angst vor einem negativen Kommentar überwinden ..... 555 11.6 Erhöhen Sie das Vertrauen in Ihren Onlineshop ...... 521 12.5.9 Wie gehen Sie mit negativen Bewertungen um? ...... 555 11.6.1 Wie sammeln eKomi und Trusted Shops 12.5.10 Experimentieren Sie ...... 556 Bewertungen für Ihren Shop? ...... 522

18 19 Inhalt

12.6 Social-Media-Management-Tools ...... 556 12.7 Social Media Measurement ...... 558 12.7.1 Definieren Sie Kennzahlen ...... 558 12.7.2 Key Performance Indicators ...... 559 12.7.3 Erfolg überprüfen – haben Sie Ihre Ziele erreicht? ...... 561 12.7.4 Der Medienäquivalenzwert zur Berechnung von Influencer Marketing ...... 561 12.7.5 Kennzahlen Social Commerce ...... 562 12.7.6 Social-Media-Measurement-Tools ...... 563 12.7.7 Und was ist jetzt der ROI von Social Media? ...... 564 12.7.8 Fazit: Die Erfolgsspirale nach oben ...... 567

13 Ausblick ...... 569

13.1 Alles wird social ...... 569 13.1.1 Big Data ...... 569 13.1.2 Social Search ...... 571 13.1.3 Facebook als All-in-one-App ...... 571 13.1.4 Bots und Conversational Commerce ...... 572 13.1.5 Smart Devices ...... 573 13.1.6 Social Ads ...... 576 13.1.7 Social Brands ...... 576 13.1.8 Influencer Marketing ...... 577 13.2 Collaborative Consumption ...... 577 13.3 Der vernetzte User wird zum SoLoMo-Konsument ...... 578 13.4 Gamification – Marketing spielen ...... 579 13.5 Audience Engagement ...... 580 13.6 Der Machtkampf unter den großen Vier: Google, Amazon, Apple und Facebook ...... 584 13.7 Social Media verändern Mediensozialisation ...... 585 13.7.1 Live-Videos ...... 586 13.8 Von Content Creation zu Content Curation ...... 586 13.9 Fazit ...... 587

Die Autoren der Rechtstipps im Buch ...... 589 Das Coverbild ...... 591 Index ...... 593

20 Index

Index

#instameet ...... 301 B 360°-Surrounding ...... 575 360°-Videos ...... 454 B2B ...... 49, 154, 487 3-D-Brillen ...... 489 B2C ...... 49, 154, 487 500px ...... 324 Basisprofile ...... 315 Beacons ...... 484 Beitrag löschen ...... 159 A Bekanntheitsgrad ...... 56 Beleidigung ...... 159, 541 A hunter shoots a bear ...... 272 Belohnungskampagne ...... 580 Abverkauf Benchmark ...... 133, 559, 561 mobiler ...... 449 Beschreibung ...... 276, 319 Accounts Sales Navigator ...... 402 Beschriftung ...... 315 Administrator ...... 338 Beschwerden ...... 554 Advocate Influence ...... 560 Besucher auf Ihrer Website ...... 319 After-Sales-Phase ...... 501 Betriebsgeheimnis ...... 127, 541 Agenda Setting ...... 146 Bewegungsprofile ...... 483 Airbnb ...... 577 Bewertungen ...... 46 Alert.io ...... 137 Hotel- ...... 56 Alpha-Blogger ...... 350 negative ...... 415, 555 Amazon ...... 496, 504, 584 positive ...... 415 Amazon Prime ...... 255 Beziehungsaufbau ...... 91, 549 Ambient Media ...... 485 Beziehungsstruktur ...... 180 Ansprechpartner ...... 176 BibisBeautyPalace ...... 305 API (Application Programming Big Data ...... 516, 569 Interface) ...... 176 Bildbearbeitungsfunktionen ...... 321 App-Fatique ...... 448 Bildbegleittext ...... 316 Apple ...... 584 Bilder im Web ...... 317 Apps ...... 176 Bilderplattformen ...... 318 Spiele ...... 478 Bildersuche ...... 315 Arbeitszeiten ...... 539 Bildmaterial ...... 316 Audience Engagement ...... 580, 582 Bildqualität ...... 325 Audit ...... 101 Bildtags ...... 317 Aufmerksamkeitsspanne ...... 226 Bildtitel ...... 316, 321 Auftragsdatenverarbeitung ...... 528 Blendtec ...... 261 Aufwand ...... 559 Blog vs. Website ...... 335 Augmented Reality ...... 486 Blogautor ...... 350, 355 Shopping ...... 488 Blogbeiträge ...... 380 Authentizität ...... 71, 222, 334, 350, 356, Blogdesign ...... 368–369, 380 410, 430 Blog-FAQ ...... 339 Autorenblogs ...... 358 Blogger ...... 350, 365 Berufsbild ...... 364 Blogger Relations ...... 360

593 Index Index

Bloggerabmahnung ...... 349 Collaborative Consumption ...... 577 Distribution ...... 111 Facebook (Forts.) Blogosphäre ...... 329, 331, 349, 360, 374 Commitment ...... 506 Distributionspolitik ...... 576 Gemeinschaftsseite ...... 189 Blogroll ...... 361 Community ...... 195 Downranken ...... 160 Gewinnspiel ...... 197 Blogs ...... 159, 329, 365, 543 lokale ...... 481 Drag & Drop ...... 319 Global Pages ...... 219 Einrichtung ...... 364 Community Manager ...... 538 Durchdringungsrate ...... 181 Gruppe ...... 186 Geld verdienen ...... 362 Community-Engagement ...... 561 Handelsplattform ...... 528 Hosting ...... 365 Content ...... 231, 550 Impressumspflicht ...... 203 Plug-ins ...... 372 Content is King ...... 273 E Infobereich ...... 191 Rechtliche Situation ...... 348, 357 Content-Management-System ...... 330 Instant Articles ...... 202 Urheberrecht ...... 374, 381 Convenience ...... 531 Early Majority ...... 64 Kampagne ...... 582 Blog-SEO ...... 376 Conversational Commerce ...... 476, 572 Earned Media ...... 69 Kategorie ...... 210 Blogsicherheit ...... 372 Conversion Rate ...... 211, 529, 562 Echtzeitkommunikation ...... 126, 431 Kritik ...... 529 Blogsoftware ...... 338, 359, 367 Copyright ...... 316 Echtzeitmedium ...... 414 Landingtab ...... 203 Blogtechnologie ...... 330 Corporate Blogs ...... 332, 338, 351 E-Commerce ...... 74 Like-Box ...... 524 Blogthemen ...... 339 Corporate-Tweet-Anwendung ...... 434 Eigendarstellung ...... 174 Live ...... 201 Blogüberschriften ...... 378 Couch Consumer ...... 579 Einkaufsmedium ...... 579 Livestreaming ...... 201 Blog-URL ...... 379 Creative Commons ...... 317 Einkaufsverhalten ...... 514 Messenger ...... 206 Bluetooth 4.0 ...... 485 CRM ...... 573 Einkommensstruktur ...... 97 News Feed Zielgruppe ...... 198 Bluetooth-Werbung ...... 485 Crossmedia ...... 93, 488, 582 eKomi ...... 522 Newsfeed ...... 186 Boards ...... 174 Crowdfunding ...... 576, 579 E-Mail ...... 174, 177 Newsfeed-Algorithmus ...... 194 Bots ...... 207 Crowdsourcing ...... 49, 576 Embed-Code ...... 319 Newsfeed-Sale ...... 527 Brand Curated Shopping ...... 504 Empfehlungen ...... 231, 276 Nutzerverhalten ...... 179 Advocacy ...... 561 Custom Audience ...... 214 Empfehlungsinstrument ...... 531 Nutzerzahlen ...... 180 Branded Channel ...... 236 Customer Insights ...... 528 Empfehlungsmarketing ...... 49, 176, 315, Ökosystem ...... 584 Brandseye ...... 145 Customer Journey ...... 500 371, 573, 577 Open Graph ...... 527 Brandwatch ...... 144–145 Customer Relationship Management ... 573 Endowment-Effekt ...... 510 Page ...... 184 Buddy-Icon ...... 321 Engagor ...... 145 Parent/Child-Struktur ...... 219 Bürgerjournalismus ...... 408, 419 Entscheidungsbefugnis ...... 191 Places ...... 217–218 Business-Netzwerke ...... 387 D Erfahrungen ...... 196 Profil ...... 184–185 BuzzCapture ...... 144 Erfahrungsaustausch ...... 43 Richtlinien ...... 187 Buzzfeed ...... 305, 342, 585 Dateiname ...... 316 Erfahrungsberichte ...... 507 Richtlinien für Gewinnspiele ...... 197 BuzzRank ...... 144 Datenpool ...... 528 Erfolgsmessung ...... 558 Seite ...... 182, 187, 190 Buzzsumo ...... 139 Datenqualität ...... 135 Erfolgsüberprüfung ...... 561 Seitenadministrator ...... 186 Datenschutz ...... 38, 150, 541 Exklusivität ...... 504 Seiten-Kategorie ...... 191 Datenschutzrecht ...... 371 Expertenstatus ...... 416, 419, 426 Seitenstatistiken ...... 215 C Datenvermeidung ...... 155 Shopping ...... 531 DeepText ...... 571 Shops ...... 527 C&A ...... 503 Dell ...... 31 F Social Plug-ins ...... 203 CatContent ...... 283 Demografische Daten ...... 245 Suche ...... 186 Facebook ...... 171, 178, 584 Channel ...... 236 Der Social Media Manager ...... 535 Tabs ...... 202 360-Grad-Fotos ...... 200 Chatbots ...... 207, 455, 474, 572 Dialog ...... 337, 346–347 Targeting ...... 210 Aktivitäten ...... 190 Chatten ...... 455 Dialoginstrument ...... 50, 353 URL ...... 192–193 Benimmregeln ...... 222 Check-in ...... 218 Dialogqualität ...... 560 User ...... 179, 181 Canvas ...... 201 Cinematic Pins ...... 313 Diashow ...... 319 Werbeanzeigen ...... 181, 209 Custom Audience ...... 211 CIRCA-Strategie ...... 546 Digital Visitors ...... 38 Werbung ...... 49, 210 Edgerank ...... 194 Cloud Health ...... 578 Digitaler Nomade ...... 364 Facebook Business Manager ...... 189 Fans ...... 192 Cluetrain Manifest ...... 41 Direct Message (DM) ...... 422 Facebook Chatbots ...... 475 Freundschaften ...... 186 CMS ...... 335 Direkter Kontakt ...... 183 Facebook Live ...... 276–277 Ǟ für Unternehmen ...... 181 Content-Management-System Diskussionsreichweite ...... 560 Facebook Messenger ...... 472

594 595 Index Index

Facebook Offers ...... 515 Geben-und-Nehmen-Prinzip ...... 551 Idea Impact ...... 560 J Facebook Video ...... 250 Gemeinschaftsseite ...... 184, 189 Idea is King ...... 263 Facebook-Commerce ...... 526, 531 Gemeinwohlprinzip ...... 577 Ideeneffekt ...... 560 JAKO ...... 349 Dimensionen ...... 527 Generalisten ...... 173 Ignoranz ...... 80 Journalismus ...... 329 Facebook-Shops ...... 529 Geodaten ...... 483 Imagefilm ...... 226 Jugendliche ...... 459 Facebook-Livestreaming XE ...... 278 Geolokalisierung ...... 480 Imageschaden ...... 83 Junkers ...... 271 Facebook-Pixel ...... 213 Geschäftsgeheimnis ...... 541 Imageverlust ...... 80 Falcon.io ...... 144, 557 Geschichten erzählen ...... 72, 266, 338 Impressum ...... 359 Fan-Gating ...... 197 Gewinnspiele ...... 197, 326, 340 Incentive ...... 579 K Fans ...... 171 giffgaff ...... 519 Influencer ...... 56, 152, 416 Fanseite ...... 187 Glaubwürdigkeit ...... 356 Influencer Marketing ...... 296, 518, 577 KakaoTalk ...... 473 Fanseiten-Widget ...... 204 Google ...... 584 Medienäquivalenz ...... 561 Kampagnen-Add-on ...... 488 Fanzahlen ...... 192 AdWords-Keyword-Tool ...... 377 Rechtliche Situation ...... 299 Kanalbeschreibung ...... 237 FAQ ...... 335 Analytics ...... 375, 379 Influencer Monitoring-Tools ...... 147 Kanalstärke ...... 275 F-Commerce ...... 498, 526, 531 Earth ...... 321 Influencer-Strategie ...... 127 Kanaltags ...... 237 Feedback ...... 82, 87, 157, 334, 415 Goggles ...... 487, 489 Influencer-Typen ...... 128 Kaufverhalten ...... 528 Feedbackkanal ...... 71, 91 Konto ...... 236 Informationsgewinnung ...... 426 Kennzahlen ...... 137, 150–151 Feedbackkultur ...... 94 Maps ...... 321 Informationskanal ...... 426 Gewinnung von ...... 133 Fernsehen ...... 255 SEO ...... 321 Informationsquelle ...... 43 Social Commerce ...... 562 Fettschreibung ...... 378 Google Cardboard ...... 489 Informationssuche ...... 315 Ketchembunny ...... 305 Fiestagram ...... 287 Google Glass ...... 489, 574 Informationsüberflutung ...... 38 Key Performance Indicator ...... 559 Ǟ KPI Filesharing ...... 544 Google Maps ...... 483 Inhalte Keyword-Recherche ...... 275 Firmenblog ...... 91 Google+ streuen ...... 177, 184 Keywords ...... 134, 151, 231, 276, Firmenblogger ...... 356 Hangout ...... 254 Innovationsgrad ...... 560 315–316, 326, 377 Firmengeheimnis ...... 427 Google+ Bilder ...... 321 Innovationsmanagement ...... 576 Keyword-Spamming ...... 317 Firmengeschichte ...... 338 GPS-Daten ...... 321 Innovatoren ...... 64 Keyword-Stuffing ...... 317 Firmenimage ...... 410 Gruppe ...... 184, 320 Instagram ...... 283 Kisura ...... 504 Firmenphilosophie ...... 93, 130 Guestsourcing ...... 325 Analysetools ...... 293 Klout ...... 149 First Kiss ...... 260 Geld verdienen ...... 306 KMU ...... 133, 537 Flamewar ...... 83 Hashtags ...... 302 Kommentare ...... 183 Flashmob ...... 263 Influencer Marketing ...... 296 H Kommentare, negative ...... 347 Flickr ...... 234, 318–321 Licht und Filter ...... 292 Kommentarfunktion ...... 337 Follower ...... 171, 421, 425 Handel ...... 504 Shopping ...... 306 Kommentarrichtlinien ...... 348 Foren ...... 42, 174 Handyverbot ...... 543 Zielgruppen ...... 287 Kommunikation ...... 32 Fotoalbum ...... 234, 319 Hashtag ...... 283, 302 Instagram Ads ...... 300 24/7 ...... 540 Hashtags ...... 426, 430 Fotoblogs ...... 333 Instagram Business ...... 300 bidirektionale ...... 34 Hashtracking.com ...... 148 Fotocommunity ...... 285, 308, 320 Instagram Stories ...... 293 in Echtzeit ...... 408 Hintergrundgeschichten ...... 196 Fotolizenzierung ...... 317 Instagram Video ...... 258, 295 many to many ...... 32 Hootsuite ...... 141–142, 144, 433 Fotoortsangabe ...... 317 Instagram Video-Ads ...... 300 mit Freunden ...... 183 Hootsuite Pro ...... 557 Fotoplattformen ...... 314–315, 317, 325 Instagram-Star ...... 304 one to many ...... 32 HTML-Tags ...... 319 Fotosharing-Plattformen ...... 314, 318, 321 Interagieren ...... 551 Kommunikationsabteilung ...... 576 Hype ...... 182 Foursquare ...... 217 Interaktion ...... 32, 215 Kommunikationskultur ...... 414 Hyperlapse ...... 295 Fun-Videos ...... 295 Interaktionsrate ...... 92 Kompetenz ...... 133, 334 Interaktivität ...... 271 zeigen ...... 176 Interessenprofil ...... 576 Konkurrenz ...... 103, 134, 334, 339, 426 G I Internationale Kampagne ...... 133 Konkurrenzbeobachtung ...... 419 Internet-Etiquette Ǟ Netiquette Konkurrenzprodukte ...... 503 Icerocket ...... 138 Gamification ...... 54, 579 iPad ...... 579 Konsument Ich-Perspektive ...... 350 Gastbeitrag ...... 357 Issue Management ...... 576 vernetzter ...... 579

596 597 Index Index

Konsumentenreise Ǟ Customer Journey M Monitoring (Forts.) Online-Streaming ...... 255 Konsumverhalten ...... 334 Setting ...... 136 Online-Video ...... 226 Kontaktanfragen ...... 175 Madeleine Alizadeh ...... 305 Tools ...... 142 onVideo ...... 275 Kontakte ...... 174 Mainstream ...... 329 Monitoring Report ...... 143 Open Graph Kontakte pflegen ...... 393 Managementstil ...... 534 Monitoring-Tools ...... 143 API ...... 524 Konzeption ...... 538 Manpower ...... 535 rechtliche Hinweise ...... 134 Kritik ...... 528 der Werbekampagne ...... 184 Marke ...... 133, 157 Moodboards ...... 309 Protocol ...... 205, 524 Kosten-Nutzen-Verhältnis ...... 531 Markenbekanntheit ...... 111, 142 Multi Screens ...... 579 Open Source ...... 34, 367 KPI ...... 151, 558–559, 565, 567 Markenbekenntnisse ...... 71 Multiplikatoren ...... 57, 78, 86, 176, OpenBC ...... 387 Krisenkommunikation ...... 414, 576 Markenbotschafter ...... 33, 289 190, 360 Opt-out-Prinzip ...... 528 Krisen-PR ...... 79, 81, 92, 345, 349 Markenbranding ...... 51, 75, 90, 478, 580 Mundpropaganda ...... 176, 258, 371, 507 Oracle Social Cloud ...... 145 Krisenprävention ...... 133 interaktives ...... 53 negative ...... 347 ORM Ǟ Online Reputation Management Krisenszenario ...... 348 Markenfans ...... 183, 507, 560 Social Influencer Score ...... 561 Outfittery ...... 504 Kritik ...... 158–159, 334, 555 Markenidentität ...... 295 Owned Media ...... 69 Kunden ...... 97 Markenkommunikation ...... 71 -ansprache ...... 67, 528 Markenkrise ...... 81 N -beziehung ...... 33, 50, 183, 410 Markenloyalität ...... 561 Negativimage ...... 78 P -bindung ...... 33, 133, 410, 478 Markenpositionierung ...... 132 Netflix ...... 255, 475 -dialog ...... 71, 549, 561 Markenreputation ...... 442 Page ...... 187 Netiquette ...... 82, 348 -feedback ...... 415, 419 Markenversprechen ...... 71 Page Plugin ...... 193, 204 Netzwerkeffekte ...... 264 -gewinnung ...... 49 Marketing ...... 31 Paid Media ...... 69 Newsjacking ...... 342 -perspektive ...... 325 spielerisches ...... 579 Newsletter ...... 183 Panoramio ...... 321 -support ... 339, 385, 410, 416, 561, 576 Marketingmaßnahmen ...... 133 Newsletter-Funktion ...... 370 Passion ...... 151 -zufriedenheit ...... 334, 419 MarketMeSuite ...... 142 Nischenprodukte ...... 576 Peerindex ...... 149 Kundenverhalten ...... 183 Marktdurchdringung ...... 180 Nutzerverhalten ...... 131 Periscope ...... 276, 279 kununu ...... 389 Marktforschung ...... 135, 143, 334 Nutzungsmöglichkeiten ...... 235 Personalaufwand ...... 559 Kurznachrichten ...... 421 Measurement ...... 533 Nutzungsrechte ...... 320, 326 Personaleinsatz ...... 354 Mediabots ...... 476 Personalisierte Werbung ...... 185 Mediennutzungswandel ...... 175 Personalsuche ...... 388 L Medium ...... 367 O Ǟ Mitarbeiter-Recruiting Meinungen ...... 196 Perspektivenwechsel ...... 190, 339 Late Majority ...... 64 Meinungsführer ...... 142, 152, 383, 416 Oculus Rift ...... 489 Photobucket ...... 324 Laufendes Monitoring ...... 132 Mention-Funktion ...... 196 Öffentlichkeitsarbeit ...... 62, 183, 429, 540 Picasa ...... 321 Lead-Generierung ...... 562 Mentions ...... 151, 422 Ökonomie des Teilens ...... 577 Pinnwandeintrag ...... 196 Lieblingskunden ...... 347, 357, 579 Messbarkeit ...... 190 Online Relations ...... 360, 373, 383 Pins ...... 311 Like-Box ...... 193, 204 Mitarbeiter ...... 353, 538 Online Reputation Management ...... 131, Pinterest ...... 283, 307 Like-Button ...... 205, 524, 528–529 Mitarbeiter-Recruiting ...... 183, 538 152–153, 160 Onlineshop ...... 510 LinkedIn ...... 50, 387, 399 Mitgliederzahlen ...... 184 Online-Fototagebuch ...... 287 Werbung ...... 312 Linkverkürzung ...... 432 Mitmachweb ...... 34 Online-Marketing ...... 49, 67 Planemob ...... 263 Little Bird ...... 149 Mobile Apps ...... 478 Online-Mundpropaganda ...... 176 Planungssicherheit ...... 124 Livestreams ...... 276 Mobile Games ...... 478 Online-Reiseshopper ...... 55 Plug-in ...... 372 Live-Videos ...... 586 Mobile Social Marketing ...... 445 Online-Reputation ...... 142, 157, 183, Podcasts ...... 340 Lobbyarbeit ...... 360 Mobile Social Web ...... 481 334, 427 Point of Sale ...... 579 Location-based Marketing ...... 449 mobile Werbung ...... 483 Net Reputation Score ...... 561 Pokémon Go ...... 446, 479 Location-based Services MODOMOTO ...... 504 Online-Reputation, negative ...... 157 Positives Feedback ...... 160 Kritik ...... 483 Monitoring ...... 173, 183 Onlineshop PowerPoint-Präsentationen ...... 234 Long Tail ...... 73, 385 Agentur ...... 145 Social Media ...... 524 Preispolitik ...... 576 Lookalike Audience ...... 215 Datenschutz ...... 150 Social Plug-ins ...... 525 Preissuchmaschinen ...... 500 Lösungsrate ...... 560 Dienste ...... 145 Traffic ...... 510 Preisvergleiche ...... 576 Loyalitätszyklus ...... 44 Rechtskonformität ...... 134 Vertrauen ...... 521

598 599 Index Index

Pressebereich ...... 381 Reaktion ...... 87, 158 Self-Hosting ...... 369 Social Media (Forts.) Pressemitteilungen ...... 346, 360 Reaktiver Ansatz ...... 92 Sentiment ...... 151, 157, 442 Berater ...... 539 Privatsphäre ...... 140, 175, 179, 526, Realtime Search ...... 60 negatives ...... 442 Dashboard ...... 140 528–529, 576 Recht am eigenen Bild ...... 156 neutrales ...... 442 Engagement ...... 93, 173, 567 Privatsphären-Einstellungen ...... 140, Rechtsanwalt ...... 157 positives ...... 442 Erfolg ...... 535 157, 175 Rechtstipp ...... 79, 134, 150, 154–157, Sentiment Ratio ...... 560 Floskeln ...... 536 Proaktiv ...... 415, 419, 528 159, 175–176, 197, 203, 205, 210, 223, SEO ...... 160, 273 Guidelines ...... 91, 348, 541 Produktdesign ...... 576 234, 264, 316, 319, 323, 326, 348, 350, Bilder ...... 315 Icon ...... 192 Produktdifferenzierung ...... 74 356–357, 359, 371, 374–375, 379, 381, SEO-Texten ...... 378 Inhalte ...... 66 Produkte ...... 291 414, 417, 420–421, 430, 436, 528, SEO-Tools ...... 371 Kampagnen ...... 150, 565 Produktenttäuschung ...... 46, 518 539–540, 544 Servicemangel ...... 347 Kanäle ...... 31 Produktentwicklung ...... 419, 551 Recruiter Lite ...... 402 Servicemarketing ...... 471 Kennzahlen ...... 151 Produktideen ...... 46 Redaktionsplan .... 34, 126, 190, 339, 427, Servicequalität ...... 560 Know-how ...... 537 Produktinnovation ...... 577 537 Share of Voice (SoV) ...... 76, 151, 442, 560 Kommandozentrale ...... 31 Produktinteressen ...... 514 Redaktionsteam ...... 190 Share-Button ...... 205 Kommunikation ...... 430, 538 Produktknappheit ...... 504 Referrals ...... 311 Shared Media ...... 69 Kompetenz ...... 541 Produktneuheit ...... 183 Registrierung Shares ...... 311 Koordinator ...... 537 Produktportfolio ...... 344 auf Facebook ...... 184 Shitstorm ...... 78, 83, 150, 160, 441, 552 Long Tail ...... 74 Produkttester ...... 507 Regram ...... 286 Tipps ...... 168 Marketing ...... 49, 357 Produktvergleiche ...... 578 Reichweite ... 80, 151, 176, 184, 188, 211, Showrooming ...... 500 Monitoring ...... 131 Produktverpackung ...... 576 218, 226, 231, 233–235, 334, 371, 561 Sichtbarkeit ...... 176, 315 Newsroom ...... 75 Produktwerbung ...... 183 höhere ...... 315 der Seite ...... 188 Nutzertypen ...... 37 Professionalität ...... 86 Relevant Set ...... 500 des Videos ...... 235 Präsenz ...... 192 Profil ...... 174, 184 Repinnen ...... 312 Skeptiker ...... 141 Prisma ...... 113 Profilarten ...... 184 Reputationskrise ...... 81, 83, 349 Skittles-Effekt ...... 384 Profile ...... 142 Profilbeschreibung ...... 317 Reputationspflege ...... 190 Skyscanner Bot ...... 477 Stil ...... 534 Profileinstellungen ...... 321 Reputationsschaden ...... 79–81, 430, 552 Smart Devices ...... 573 Strategie ...... 89, 130–131 Profilinformationen ...... 317 Reputationsservice ...... 157 Smartphone ...... 259, 326, 447 Tools ...... 32 Profilname ...... 237 Responsive Design ...... 369 Nutzung ...... 451 User ...... 37 Projektmanagement ...... 333 Retargeting ...... 516 Smartphone-App ...... 142 Ziele ...... 106 Promoted Accounts ...... 440 Retweet (RT) ...... 414, 422 Smartsurfer ...... 486 Social Media Controlling ...... 558 Promoted Media ...... 69 Revenue per Like ...... 563 Smartwatches ...... 574 Social Media Guidelines ...... 191, 541 Promoted Pins ...... 312 Revenue per Share ...... 563 Snapchat ...... 445, 453, 456, 506 Social Media Management ...... 533 Promoted Trends ...... 440 RFID ...... 489 Snapchats Spectacles ...... 574 Social Media Monitoring Prosumenten ...... 329 Rich Pins ...... 312 Public Relations ...... 64, 360, 409, 427 Ritter Sport ...... 357 Social Ads ...... 514, 576 Automatisierung ...... 132 Publikum ...... 173, 235 ROI ...... 75, 564 Social Bakers ...... 145 Social Media Newsroom ...... 381 Return on Influence ...... 76 Social Brand ...... 576 Newsroom ...... 384 RSS-Feeds ...... 384 Social Commerce ...... 493 Social Mention ...... 137 Q Ruf ...... 153–154, 345 Definition ...... 495 Social Plug-ins ...... 524–526 Rufschädigung ...... 81, 540 Fazit ...... 530 Social Proof ...... 503 Qualität der Beiträge ...... 190 Prinzipien ...... 502 Social Recruiting ...... 388 Quellenangaben ...... 373 Ziele ...... 501 Social Search ...... 172, 571 S Social CRM ...... 58 Social Searcher ...... 138 Social Graph ...... 171 Social TV ...... 449 R Samsung Gear ...... 489 Social Login ...... 524 Social Video Marketing ...... 225 Schlagwörter ...... 273, 275, 315, 317 Social Media socialBench ...... 557 Ranking ...... 172, 234 Schneeball, Buschbrand & Co...... 177 Aktionen ...... 132 Social-Media-Aggregator ...... 383 Rautezeichen (#) ...... 422 Search Engine Optimization Ǟ SEO Ausblick ...... 569 Social-Media-Budget ...... 537 Reach ...... 151 Second Screen ...... 441, 449 Begriff ...... 31 Social-Media-Management-Tools ...... 556

600 601 Index Index

Social-Media-Measurement-Tools ...... 563 Targeting ...... 67, 210, 576 Twitter (Forts.) Video ...... 231, 326 SoLoMo-Commerce ...... 578 Behavioral Targeting ...... 67 Tools ...... 432 Videoabspann ...... 262 Soziale Interaktion ...... 171 für Werbeanzeigen ...... 184 Trends ...... 424 Videoaufrufe ...... 250 Soziale Netzwerke ...... 28 Teilen-Button ...... 231 Twitterern folgen ...... 424 Videobeschreibung ...... 326 Stellenwert ...... 171 Themenkompetenz ...... 174 User ...... 408 Videobotschaft ...... 258 Spam ...... 87, 375 Tinder ...... 481 Werbung ...... 440 Videoergebnisse ...... 273 Spam-Filter ...... 177 Titel ...... 326 Twitter-Gemeinde ...... 444 Videoinhalte ...... 259 Sponsored Ad ...... 299 Tools ...... 234 Twitter-Meldungen ...... 423 Videokünstler ...... 253 Sponsored Post ...... 299 Topic Trends ...... 560 Twitter-Metriken ...... 442 Videomarketing ...... 265 Sponsored Updates ...... 404 Topsy ...... 139 Cost per Engagement ...... 442 Videoplattformen ...... 234 Sprachrohr ...... 444 Tourismus ...... 575 Cost per Follower ...... 442 Videoprofis ...... 253 Sprachzielgruppen ...... 217 Trackback ...... 361 Twitterversum ...... 426 Videoseeding ...... 242, 259, 263 Sprinkler ...... 557 Tracking-Tool ...... 379 Twittwoch ...... 444 Video-SEO ...... 273 SproutSocial De ...... 557 Traffic ...... 190, 204, 233, 319, 377 TYPO3 ...... 336 Videostatistiken ...... 248 Stammkunden ...... 59 Trafficsteigerung ...... 513 Videotitel ...... 276 Standortbestimmung ...... 217 Transparenz ...... 337, 410 Videoupload ...... 234, 326 Statusmeldungen ...... 422 Trends ...... 151 U Views ...... 264 Stellungnahme ...... 158, 348 Trendscouting ...... 414 Vimeo ...... 253 Uber ...... 482, 573 Stickiness-Faktor ...... 258 Trennungsgebot ...... 248 Vimeo Pro ...... 253 uberMetrics ...... 144 Stimmungsbarometer ...... 560–561 Troll ...... 82 Vine ...... 256 Trusted Shops ...... 522 Überschriften ...... 378 Storytelling ...... 72, 266, 576 Virale Inhalte ...... 177 Tumblr ...... 256, 325, 367 Überwachungsradar ...... 483 Inhalte ...... 122 Ǟ Virale Kampagne ...... 258 Tweet ...... 421 UGC User Generated Content mobiles ...... 452 Virale Verbreitung ...... 177, 258 TweetDeck ...... 142, 432, 434 Ultra-HD ...... 255 Vorteile ...... 123 Virale Videos ...... 258 Tweetreach ...... 148 Umsatz steigern ...... 190 Strategische Markenführung ...... 93 Viraler Effekt ...... 177, 263 Tweets löschen ...... 438 Unsplash ...... 323 Stream ...... 204, 421 Virales Marketing ...... 65, 78, 264, 561 Twitter ...... 407–408 Unternehmensbotschafter ...... 134, 538 Streisand-Effekt ...... 77, 159, 555 Viralitätsanalyse ...... 146 Aktionen ...... 439 Unternehmenskommunikation ..... 425, 541 Streuverlust ...... 184, 210, 245 Virtual Reality ...... 489–490 Anwendungen ...... 432 Unternehmenskultur ...... 87, 94, 103 Studien, Social-Media-Nutzung ...... 99 Virtuelle Verteiler ...... 175 Biografie ...... 421 partizipative ...... 94 Suchergebnis ...... 171 Virtuelle Welt ...... 174 Charts ...... 424 Unternehmensphilosophie ...... 348 Suchmaschinen ...... 66, 75, 171, 235, Virtueller Marktplatz ...... 179 Corporate Twitter ...... 430 Unternehmensprofil ...... 392 325, 335 Virus ...... 258 Dell ...... 438 Updatedichte ...... 190 Suchmaschinenoptimierung ...... 273, 371 Visitenkarte ...... 337, 395 Deutsche Bahn ...... 427 Urheberrecht ...... 79, 374, 381, 541 Suchmaschinenranking ...... 353 vk.com ...... 172 Erfolgsmessung ...... 441 Usability ...... 380 Suchmaschinenrelevanz ...... 315 Voting-Systeme ...... 234 Fake-Account ...... 417 Usenet ...... 174 VR-Shopping ...... 491 Suggest ...... 276 Filter ...... 432 User Generated Content ...... 32, 326, 383 Sympathie ...... 133 Gespräch ...... 423 Kampagnen ...... 319 Synthesio ...... 145 Gewinnspiel ...... 440 Sysomos Heartbeat ...... 145 Jobaccount ...... 427–428 W Konto ...... 419 V Wearables ...... 574 Listen ...... 422 Vanity-URL ...... 193 Web 2.0 ...... 31, 173 T Monitoring ...... 442 Vapiano ...... 554 Weblog ...... 330 Schulung ...... 427, 430 Tablet-PC ...... 579 Verbraucherforen ...... 500 Webmarketing ...... 212 SPAR Österreich ...... 428 Tagcloud ...... 372 Verbraucherkritik ...... 80, 83 Webmonitoring ...... 131 Suche ...... 419 Tags ...... 276, 321 Verkaufskanal ...... 50 Website-Besucher ...... 233 Suchmaschine ...... 139 Tailwind ...... 557 Verweildauer ...... 182 Websites ...... 183, 335, 352 Support ...... 417–418, 439 Talkwalker ...... 136, 144 der User ...... 176 WeChat ...... 473 Tipps ...... 429

602 603 Index

Weisheit der Vielen ...... 34 Y Weiterempfehlungen ...... 258–259 Werbeanzeigen ...... 211–212 Yelp ...... 482 zielgruppengerechte ...... 181 YouTube ...... 225, 231, 235, 326 Werbeanzeigen-Tool ...... 211 Account ...... 326 Werbebotschaft ...... 73, 226 Channel ...... 236 Werbespot ...... 263 Insights ...... 250 Werbeumgebung ...... 67 Konto ...... 237 Werbung ...... 67, 183, 244, 350 Kontoname ...... 236 Targeting ...... 576 Sperren ...... 543 Wettbewerbsrecht ...... 264 Startseite ...... 276 WhatsApp ...... 445, 469 Suche ...... 276 WhatsApp-Marketing ...... 470 Video ...... 196, 235 Widget Builder ...... 312 Views ...... 177 Wikipedia ...... 34 YouTube-Ranking ...... 275 Wikitude ...... 487 Wissensmanagement ...... 333 WordPress ...... 335, 367 Z Dashboard ...... 336 Installation ...... 336, 369 Zalando ...... 504 Jetpack ...... 370 ZDF heuteplus ...... 280 Plug-ins ...... 370 Ziele Themes ...... 369 qualitative ...... 565 Worst-Case-Szenario ...... 384 Zielgruppe ... 41, 67, 75, 94, 314, 319, 334 Wortvariation ...... 379 Zielgruppenanalyse ...... 132 Zielgruppeneinschränkung ...... 211 Zielgruppenengagement ...... 560 X Zielgruppenkommunikation ...... 217 Zielgruppenspezifische Anzeigen ...... 67 XING ...... 50, 387–388, 538 Zielpublikum ...... 259 Basis-/Premium-Account ...... 402 Zuckergate ...... 553 XING-Gruppen ...... 397 Zufriedenheits-Score ...... 560–561

604 Wissen, wie’s geht.

Anne Grabs ist Senior Social Media Managerin beim Agentur- netzwerk EXIT-MEDIA. Bei ihren Konzepten stehen kreative Ideen und Inhalte im Mittelpunkt, die bei den Usern gut ankommen und für mehr Engagement mit Marken und Dienst- leistungen sorgen. Sie betreut sowohl bekannte Consumer Brands und B2B-Kunden als auch Start-ups.

Karim-Patrick Bannour gründete 2009 die Social-Media-Agentur viermalvier.at, mit der er die komplette Bandbreite an Social- Media-Dienstleistungen anbietet. Er schreibt Fachartikel und hält Vorträge, unter anderem vor der Wirtschaftskammer Österreich (WKO), dem Wirtschaftsförderungsinstitut (WIFI), auf Kongres- sen und Veranstaltungen sowie direkt in Unternehmen.

Elisabeth Vogl ist Geschäftsführerin bei der Salzburger Agen- tur viermalvier.at und verantwortlich für die Bereiche Projekt- management, Redaktion und Social Media Marketing. Erste Einblicke in die Welt des Social Webs sammelte sie bei Unter- nehmen in der Marketing- und Online-Branche.

Wir hoffen sehr, dass Ihnen diese Leseprobe gefallen hat. Sie dürfen sie gerne empfehlen und weitergeben, allerdings nur vollständig mit allen Seiten. Bitte beachten Anne Grabs, Karim-Patrick Bannour, Elisabeth Vogl Sie, dass der Funktionsumfang dieser Leseprobe sowie ihre Darstellung von der Follow me! – Erfolgreiches Social Media E-Book-Fassung des vorgestellten Buches abweichen können. Diese Leseprobe ist in Marketing mit Facebook, Twitter und Co. all ihren Teilen urheberrechtlich geschützt. Alle Nutzungs- und Verwertungsrechte liegen beim Autor und beim Verlag. 604 Seiten, broschiert, in Farbe, 4. Auflage 2016 34,90 Euro, ISBN 978-3-8362-4124-3 Teilen Sie Ihre Leseerfahrung mit uns! www.rheinwerk-verlag.de/4114