Musikidentiteter inom retailbranding

– Hur förståelse för musikgenrer skapar förståelse för varumärkesidentitet

Författare: Grant Murdoch Purdy Handledare: Olle Duhlin Music & Event Management

Johan Plambeck Music & Event Management Examinator: Leif Rytting

Ämne: Marknadsföring

Nivå och termin: Kandidatuppsats, HT-2013 FÖRORD

Arbetet med vår uppsats har varit intressant och lärorikt men också i allra högsta grad krävande. Uppsatsen har tagit sin tid men vi är väldigt stolta över resultatet.

Ett stort tack riktas till alla som gjort vår uppsats möjlig och hjälpt oss under processen. Våra klasskamrater, våra vänner och vår familj som bidragit med motivation och stöd fram till färdigställandet.

Ett speciellt tack till Olle Duhlin som haft tålamod och gett feedback under uppsatsens gång.

Tack!

Malmö, augusti 2013 Grant & Johan

i SAMMANFATTNING Titel: Musikidentiteter inom retailbranding: Hur förståelse för musikgenrer skapar förståelse för varumärkesidentitet

Författare: Grant Murdoch Purdy och Johan Plambeck

Handledare: Olle Duhlin

Kurs: Kandidatuppsats inom företagsekonomi, inriktning marknadsföring, HT-2013 Music & Event Management, Linnéuniversitetet

Nyckelord: varumärke, retailvarumärke, varumärkesidentitet, identitet, identitetsskapande, sinnesmarknadsföring, musik, kultur, subkultur

Syfte och Forskningsfrågor: Syftet med uppsatsen är att fördjupa förståelsen för musikens kulturella betydelse när den används tillsammans med ett retailvarumärkes identitet. För att nå vårt syfte har vi arbetat med följande forskningsfrågor:

• Hur är musik integrerat i organisationers marknadskommunikationer och brand management? • Vilka följder får musikanvändningen på varumärkets identitet och målgrupp? Hur är denna identitet sedan internaliserad av kunder som konsumerar varumärket? • Hur kan en bättre förståelse för dessa frågor leda till en mer relevant musikanvändning inom brand management? • Vilka är sedan möjligheterna att bygga relationer med kunder genom användningen av musik?

Metod: Vi har jobbat abduktivt med uppsatsen där teorin och empirin har ständigt skänkt nya insikter och tolkningsmöjligheter åt varandra. Vi har också använt oss av en kvalitativ metod som vi anser bättre lämpad för undersökning av kulturella kontexter än vad en kvantitativ metod är.

Slutsatser: Vi har sett att det finns flera sätt att använda musik i retailupplevelsen och på olika nivåer. Musik kan förstärka redan existerande teman eller genom sina sociala egenskaper hjälpa kunder att förstå varumärkesidentitet. En kund kommer alltid att internalisera ett varumärkes kommunikation och tolka dessa genom sina egna sociala konstruktioner och övertygelser för att sedan kasta tillbaka en avkodad bild. Genom denna förståelse och tolkning byggs relationer mellan retailföretag och kunder. Med en utökad förståelse för dessa frågor kan retailvarumärken öka relevansen i sin musikanvändning och möjliggöra att varumärket blir en del i kunders identitetsskapandeprocess.

ii ABSTRACT

Title: Music identities in retail branding: How genre rules form understandings of brand identity

Key words: branding, retail branding, sensory marketing, brand identity, identity creation, identity, music, music genres, subculture

The purpose of this thesis is to better understand the social ramifications of using music together with retail branding. The key point of interest is how understandings of brand identities are connected to (sub)cultural understandings of music identities. To do this the authors examine two Swedish retail brands, both of whom have clearly defined music profiles, but also have decidedly different target audiences active within decidedly different subcultural realms. To address the dynamic social exchange inherent in identity creation the paper uses both a theoretical brand management framework as well as an ethnological approach. The paper is divided into three areas of interest that address different facets of the branding process in relation to identity. First, how brand identity is communicated and the different communication points where music is used. Second, how brand identity is understood by consumers and how consumers in turn understand music-based brand identities with the help of genre rules. Third, how brand identity helps build relationships, how this is connected to retail brand loyalty and what role music has within these two processes. The authors conclude by presenting a new model for better understanding how the formation of brand identity and individual (sub)cultural identities are interconnected, as well as how these findings can be used by retail brands in the future to better engage target audiences with music.

iii INNEHÅLLSFÖRTECKNING

FÖRORD I

SAMMANFATTNING II

ABSTRACT III

1. INLEDNING 1

1.1 BAKGRUND 1 1.2 PROBLEMDISKUSSION 2 1.3 PROBLEMFORMULERING 4 1.4 SYFTE 4 1.5 AVGRÄNSNINGAR 4 1.6 FÖRETAGSPRESENTATIONER 5 1.7 DISPOSITION 6

2. METOD 8

2.1 FORSKNINGSANSATS 8 2.2 FORSKNINGSMETOD 9 2.3 INSAMLINGSPROCESS 10 2.3.1 ETNOLOGISKA OBSERVATIONER 10 2.3.2 FOKUSGRUPPER 12 2.3.3 URVAL AV FOKUSGRUPPER 13 2.4 KUNSKAPSPROCESS 14 2.4 TROVÄRDIGHET 16 2.5 METODKRITIK 17

3. ATT KOMMUNICERA VARUMÄRKESIDENTITET 18

3.1 KOMMUNIKATION SOM PROCESS 18 3.2 BRANDING SOM PROCESS 19 3.3 BRANDING AV SERVICE- OCH RETAILVARUMÄRKEN 22 3.4 MUSIKENS ROLL I BRANDING 24 3.5 CARLINGS OCH STADIUMS IDENTITETSUTTRYCK I PRAKTIKEN 25 3.5.1 MARKNADSKOMMUNIKATION 25 3.5.2 KOMMUNIKATION ONLINE 27 3.5.3 KOMMUNIKATION GENOM SPONSRING OCH SAMARBETE 29 3.5.4 TJÄNSTEPROCESSEN 30 3.6 SLUTORD OM KOMMUNIKATION OCH BRANDINGPROCESSEN 34

4. ATT FÖRSTÅ VARUMÄRKES- & MUSIKIDENTITET 35

4.1 IDENTITET I EN VARUMÄRKESKONTEXT 35 4.2 KULTUR, IDENTITET OCH IMAGE I EN VARUMÄRKESKONTEXT 36

iv 4.3 VARUMÄRKESIDENTITET UTIFRÅN ETT PRISMA-PERSPEKTIV 38 4.4 EN MER DYNAMISK PRISMA? 40 4.5 INDIVIDEN OCH MUSIKIDENTITET 42 4.6 CARLINGS OCH STADIUMS MUSIKIDENTITET I PRAKTIKEN 47 4.6.1 CARLINGS MUSIKPROFIL 48 4.6.2 STADIUMS MUSIKPROFIL 53 4.7 SLUTORD OM VARUMÄRKES- OCH MUSIKIDENTITET 57

5. ATT FÖSTÅ VARUMÄRKESRELATIONER & -LOJALITET 58

5.1 VARUMÄRKESRELATIONER 58 5.2 VARUMÄRKESLOJALITET 60 5.3 VARUMÄRKESRELATIONER OCH -LOJALITET: MUSIKENS ROLL 62 5.4 VARUMÄRKESRELATIONER OCH -LOJALITET I PRAKTIKEN 63 5.5 SLUTORD OM VARUMÄRKESRELATIONER OCH -LOJALITET 65

6. EN MER RÄTTVIS MODELL 67

6.1 ETT VARUMÄRKES SOCIALA IDENTITET 67

7. SLUTSATSER 69

7.1 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING 70

LITTERATUR 72

BILAGOR 77

BILAGA 1 - CARLING’S MISSION STATEMENT 77 BILAGA 2 - STADIUM’S MISSION STATEMENT 78 BILAGA 3 - OBSERVERADE BUTIKER 79 BILAGA 4 - CARLINGS OCH STADIUMS MUSIK 81

FIGURFÖRTECKNING

Figur 1. Fills (2006) linjära kommunikationsmodell 19 Figur 2. Modifierad version av Grönroos (2007) modell över processen för tjänstebranding 20 Figur 3. Grönroos (2007) modell över processen för tjänstebranding 23 Figur 4. Hatch & Schultz (2002) modell för dynamiken i organisationsidentitet 37 Figur 5. Kapferers (2008) identitetsprisma för varumärken 39 Figur 6. Modell för dynamiken i skapandet av varumärkesidentitet 41 Figur 7. Modell för dynamiken i skapande av individens musikbaserade identitet 44 Figur 8. Modell för varumärkets sociala identitet 68

v 1. INLEDNING

1.1 Bakgrund Musik talar sitt eget språk. Den har sedan länge använts av människor genom historien i ceremonier, i dyrkan, i livet. Den har blivit kultiverad, förfinad och utvecklats till att bli en viktig del av det moderna samhället. Under förläggar- och skivindustrins guldålder ökade musikens tillgänglighet och betydelse i modern populärkultur. Ett konstant flöde av teknologiska framsteg tillåter oss att uppleva musik oftare och i fler kontexter än någonsin tidigare. Idag kan musik med enkelhet genomsyra nästan varje minut av vår dagliga tillvaro. Den är soundtracket till våra dagliga liv och de kulturella artefakter musiken bär med sig har blivit allt viktigare markörer för våra identiteter, något som är speciellt tydligt inom ungdomskulturer och subkulturer (Hargreaves et al. 2002; Nuttall 2009).

Detta är en tid av snabb samhällsutveckling, där teknologi konstant omdefinierar hur vi konsumerar och uttrycker kultur. Identitet och livsstil börjar få en ökad vikt i individens strävan efter att definiera sig själv i en mer komplex och globaliserad värld (Hultén et al. 2008). Dessa förändringar i konsumtionsmönster har inneburit att företag har behövt tillgodose en helt ny typ av konsument (Hultén et al. 2008).

Samtidigt ser vi ett ökande antal aktörer som lovar likartade erbjudande och konkurrerar om samma kunder, inte minst inom retailsektorn. Denna så kallad hyperkonkurrens gör det förstås allt svårare för retailaktörer att göra sin röst hörd (Hultén et al. 2008). Utöver den hårda konkurrensen måste retailaktörer leva med konsumenter som är allt mer skeptiska till marknadsföring och utökade informationskanaler vilka gör att människor kan ta del av större mängder information än någonsin (Fill 2006; Lusensky 2010). Detta gör det allt svårare för traditionella marknadsföringsbudskap att nå fram och göra intryck hos möjliga kunder (Lusensky 2010). Medan vissa retailaktörer har satsat stenhårt på låga priser för att göra detta intryck talar mycket för att det istället är viktigare att försöka skapa ett mervärde som skall behålla kunder trots variationer i prisbilden på marknaden (Fuhrer & Ingenhoff 2010). Detta har i sin tur lett till ett utvecklat tänkande kring både organisationers varumärken och organisationers hållbara relationer med kunder (Grönroos 2007; Kapferer 2008).

Det nya värdet av varumärken ligger i deras kraft att vinna marknadsandelar och säkra framtida inkomster vilket också visar sig i de stora summor som dessa immateriella tillgångar köps och säljs för (Murphy 1990). Till följd av detta har begreppet brand management blivit viktigt för alla typer av organisationer att känner till eftersom det syftar till förvaltningen av varumärket så att dess värde ökar (Kapferer 2008). Centralt till detta är antagandet att ett varumärke besitter värdefulla kvalitativa egenskaper som skapar förutsättningar till lojalitet genom att reducera kundens risk (Murphy 1990; Kapferer 2008). För att kunna skapa dessa förutsättningar och lyckas särskilja ett varumärkes budskap från de otaliga andra konkurrenterna som belamrar marknaden måste det dock finnas ett strategiskt fokus på varumärkets identitet (Kapferer 2008).

1 Samtidigt som brand management växte fram har vi också sett nya begrepp som marketing concept, relationship marketing och customer relationship marketing ta större utrymme inom marknadsföringsteori och bevisa en ny betoning på betydelsen av relationer och interaktion i marknadsföring (Gummesson 1995). Under 1990-talet började termen marketing concept användas för att beskriva hur företag skiftade sitt fokus från produkt-, teknologi- och försäljningsorienterad marknadsföring till kundorienterad och marknadsdriven marknadsföring (Schmitt 2003). Detta nya fokus innebar en större satsning på marknadsföring riktad efter målgruppens behov i ett försök att bättre tillfredsställa dessa kunder (Schmitt 2003). Istället för att försöka övertyga kunder att ingå transaktioner ska marknadsföraren lägga vikt vid att skapa värdefulla och långsiktiga relationer med kunder (Rust et al. 2010). Här vill marknadsföraren förstå och nå kunden på ett djupare och mer personligt plan för att aktivt kunna engagera dem i ett samspel som skapar värde för både parter och därmed ökad grund för lojalitet (Hultén et al. 2008).

Dessa nya tankar har i sin tur skapat förutsättningar för att en ny betoning skulle kunna läggas på betydelsen av kundens upplevelse i konsumtionsprocessen. Fokuset på att förbättra kund- relationer har tagits till ytan av bl.a. Hultén et al. (2008) och Schmitt (2003) som betonar marknadsföring som stärker kundernas upplevelse. Någonting som är särskilt viktigt för retailaktörer där kundens upplevelse verkligen står i centrum och påverkar den totala upplevda uppfattningen av varumärket (Ailawadi & Keller 2004; Grönroos 2007). För att bättre förstå upplevelsens komponenter har Hultén et al. (2008) fokuserat på sinnenas roll i kundernas upplevelser i olika konsumtionsprocesser. Och medan intresset för att inkorporera sinnena i marknadsföringsbudskap växer, har det funnits ett särskilt intresse för just musik bland både produktvarumärken (Coca-Cola, Adidas, Saab) så väl som tjänste- och retailvarumärken (SAS, Max, Carlings). De nya synvinklarna har gjort att marknadsföring har blivit mer dynamisk och är mer knyten till kunden än någonsin.

1.2 Problemdiskussion Det är just musikens nya roll inom branding och dess prominens i moderna marknadsförings- kommunikationer som vi vill undersöka närmare. Traditionellt har jinglar och bakgrundsmusik varit de mest vanliga sätten att använda musik i marknadsföring,1 men under de senaste åren har vi sett att musik börjat användas allt mer inom branding (Hultén et al. 2008; Jackson 2003; Lusensky 2010).

Dock borde musikens nyfunna relevans i varumärkesvärlden också ses i en kontext av musikens ökade betydelse som drivkraft för kultur i vårt moderna samhälle. Hargreaves et al. (2002) konstaterar exempelvis att musikens utökade roll i våra dagliga liv har lett till att den används alltmer som ett medel för att formulera och uttrycka våra individuella identiteter. Denna syn

1 Jinglar dök upp redan på 1920-talet som korta minnesvärda låtar i reklamer, till olika produkter. Bakgrundsmusik har traditionellt använts för att skapa en bra och köpvänlig atmosfär i butiker.

2 delas av olika forskare, bland andra Nutall (2009), som uppmärksammat att det för många finns ett oförnekligt band mellan musik och konstruktionen av "jaget". Även Lilliestam (2001:42) poängterar “att identifiera sig med en genre eller subkultur blir givetvis också ett sätt att definiera sig själv.” Därför är denna kontext något vi ser som högst relevant för alla diskussioner om användningen av musik i branding. Vi menar, om musik agerar som en så stark identitets- skapare hos individer genom dess genrespecifika och subkulturella värderingar, borde det inte också färga uppfattningar av varumärkets identitet?

En annan tydlig utveckling är den ökade betydelsen individen lägger vid individualisering och självförverkligande idag – någonting som ofta är bundet till konsumtion (Hultén et al. 2008; Nuttall 2009). Nutall (2009) hänvisar exempelvis till konsumenter som ”identitetshandlare” som konstant formar sin identitet genom sitt shoppingbeteende. Att konsumtion av varumärken görs inom en identitetskontext innebär att individen, som konsument, söker efter produkter, tjänster och upplevelser som de kan använda i sitt identitetsskapande. Hultén et al. (2008) beskriver detta som “individualisering som livsstil” där kunder försöker stimulera identitetsskapande, själv- förverkligande, och givande sinnesupplevelser genom sin konsumtion. Om detta stämmer skulle marknadskommunikationer behöva formas för att maximera dessa tendenser. Men hur bemöter organisationen konsumenterna som individer och tilltalar deras vilja att skapa identitet?

Mycket krut har lagts på att skapa en djupgående identitet hos varumärken som kan tilltala kundernas egna värderingar och därmed skapa en mer personlig dialog med dem. Hultén et al. (2008) menar exempelvis att konsumenternas inställning till ett varumärke inte bara bygger på deras upplevelser och erfarenheter av varumärket men också på deras föreställningar och känslor inför de värderingar varumärket är laddat med och vad det står för. På så sätt spelar värderingar stor roll i huruvida det är möjligt för kunder att identifiera sig med ett varumärke. Identitet gör det möjligt för konsumenter att förstå varumärken på ett mänskligt plan för att sedan kunna ta ställning till om de passar in i deras egen identitet. Maehle & Shneor (2010) menar till exempel att kunder föredrar de varumärken de delar personlighet eller identitet med. Varumärkesidentitet borde då ses som ett viktigt steg till en givande relation mellan kunder och varumärken. Men vad har denna insikt för betydelse vid användning av olika kulturellt laddade artefakter som musik i marknadsföring och i vilken utsträckning påverkar detta konsumenter att ingå relationer med varumärken?

Trots att allt mer vikt läggs vid varumärkens mänskliga attribut, fokuserar en stor del av sinnes- marknadsföringslitteraturen fortfarande på musikens kognitiva och emotionella egenskaper medan den enbart flyktigt tar upp dess kulturella egenskaper. Här har musik generellt blivit betraktat som ett medium för att påverka kunders köpbeteende genom att tilltala deras minnen och känslor och mindre som ett medium för att engagera de kulturella och subkulturella åsikterna som kunderna har. Om musik har en så pass viktigt roll i formandet av identitet hos individer har då något missats i diskussionen så här långt. En viktig fråga bör därför vara: Hur tar man, utifrån sin egen identitet, till sig ett varumärkes identitet, speciellt när varumärkesidentiteten (åtminstone delvis) uttrycks genom användningen av musik?

3 1.3 Problemformulering Vi har de senaste åren sett en ökande musikanvändning i marknadsförings- och varumärkes- kampanjer samt i butiker. Men musik handlar inte bara om atmosfär och talar inte bara till våra emotionella och kognitiva sidor; den talar också till vår förståelse av identitet och kulturella sammanhang. Vi upplever trots den goda diskussionen om de emotionella egenskaperna som musik bidrar med i marknadsföringssammanhang att det saknas ett fokus på de kulturella, identitetsrelaterade egenskaperna som musiken besitter. Vi finner detta speciellt intressant när det gäller den ökade betydelsen för varumärkesidentitet och undrar hur det är möjligt att framgångsrikt hantera ett varumärkes identitet genom musik. Av särskilt intresse är just hur olika retailvarumärken, med olika breda målgrupper använder musik i samband med sina uttryck av identitet. Hur formas musikanvändning och musikvalet utifrån varumärkets målgrupp? Kanske ännu viktigare: hur kan denna användning och detta val tolkas utifrån målgruppens perspektiv? För att kunna bättre förstå musikens roll i detta förhållande mellan varumärket och kunden vill vi få svar på följande frågor:

• Hur är musik integrerat i organisationers marknadskommunikationer och brand management?

• Vilka följder får musikanvändningen på varumärkets identitet och målgrupp? Hur är denna identitet sedan internaliserad av kunder som konsumerar varumärket?

• Hur kan en bättre förståelse för dessa frågor leda till en mer relevant musikanvändning inom brand management?

• Vilka är sedan möjligheterna att bygga relationer med kunder genom användningen av musik?

1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att fördjupa förståelsen för musikens kulturella betydelse när den används tillsammans med ett retailvarumärkes identitet.

1.5 Avgränsningar Vår analys av musikanvändning och varumärkesidentitet kommer att centreras kring business to consumer-marknaden och retailvarumärken i synnerhet. Vi tycker att tjänstekaraktären hos retail- varumärken tillhandahåller en intressant miljö att analysera musik i. Dessa varumärken förlitar sig inte enbart på enkelriktad marknadskommunikation för att nå sina kunder utan de måste också tänka på interaktionen i servicelandskapet, vilken blir i synnerhet viktig för kundens varumärkesupplevelse. När musik inkorporeras i varumärkesstrategi erbjuder servicelandskapet i sig många nivåer från vilka musikidentitet kan analyseras. Det handlar här inte enbart om musiken som spelas, utan även hur denna musik reflekteras i affärens design, varorna och

4 varumärken som säljs och personalens attityder och klädval. Medan vårt fokus främst kommer att kretsa kring servicelandskapet i butiken som ett sätt att uttrycka musikidentitet, så kommer vi även beröra mer traditionella marknadsföringsmedier såväl som det virtuella servicelandskapet.

För att begränsa och fokusera vår analys kommer vi att koncentrera oss på två skandinaviska retailvarumärken: Carlings och Stadium. Vi har valt dessa eftersom båda företagen medvetet har adopterat musik till sina varumärkesstrategier, om än på olika sätt. Då vi önskar att undersöka musikidentitet i kontexten av målgrupperna, vill vi också ha två företag med bestämt olika målgrupper. Carlings säljer en specifik stil av kläder till en specifik målgrupp. Stadium å andra sidan säljer en mängd olika typer av varor associerat med olika sporter och livsstilar. Denna motsatsposition kommer att skänka insikt i hur musik kan användas av en mängd olika märken med olika målgrupper.

För enkelhetens skull är musiken vi hänvisar till i denna uppsats den som kan bli genre- klassificerad inom så kallad populärmusik. Detta innefattar låtar som har skrivits av artister som vanligtvis är aktiva inom genrer som tillhör populärmusikens värld. Vi kommer därmed inte att lägga något större fokus på jinglar och bakgrundsmusik. Även om de möjligtvis engagerar kunderna på en emotionell och kognitiv nivå så saknar dessa den kulturella och subkulturella bakgrunden som bidrar till social identitet.

1.6 Företagspresentationer Carlings är en retailkedja från Norge som säljer modekläder i sina närmare tvåhundra butiker utspridda i Norge, Sverige, Danmark och Finland. Enligt Carlings är varumärket ”ett tufft och maskulint jeanskoncept, som främst vänder sig till yngre killar och tjejer” (Poco Loco 2009). Genom valet av de kläder som köps in, personal som anställs och hur butiken inreds visar Carlings de grundläggande värderingar som varumärket står för – alternativt, äkta och underground.

Carlings säljer kläder från varumärken, såsom Diesel, Lee, Levi’s, Nudie, Vailent och Vans som passar in med deras jeanskoncept och tydliga musikprofil som genomsyrar butiksmiljön och varumärket. Kedjan marknadsför sig via sina butiker och där är inte minst stil och serviceanda av de anställda viktig inslag för Carlings varumärke. 2

Stadium är en retailkedja med över 110 butiker som grundades i Sverige men som idag också har butiker i Finland och Danmark. Stadium är inriktat mot sport och säljer utöver idrottsartiklar även sportmode och sportkläder. Enligt Stadium själva är deras mål att ”inspirera till ett aktivt, roligt och hälsosamt liv”, något som de ständigt uppmanar till genom deras slogan ”join the movement”. 3

2 Se Bilaga 1 3 Se Bilaga 2

5 Stadium säger sig erbjuda ”aktiva människor sport- och sportmodeprodukter med god funktion, design och kvalitet, till bästa pris”4 och de säljer både egna varumärken och större internationellt erkända varumärken, såsom Puma, Burton och Adidas.

1.7 Disposition Vi har medvetet valt att lägga upp vår uppsats på ett icke traditionellt sätt. Vi har gjort detta för att bättre kunna presentera den underliggande argumentationen som till slut leder till en ny modell över de sociala processer som hjälper konsumenter att ge mening åt ett varumärkes identitet. Vi ser detta som en process med tre olika moment: kommunikation av varumärkes- identiteten, tolkning och förståelse av varumärkesidentiteten, och slutligen ett ställningstagande till varumärkesidentiteten där relationer och lojalitet kan formas. I kontexten av användning av kulturella artefakter, såsom musik, tillsammans med varumärkesidentitet, försöker vår modell då ge en djupare förståelse för hur dessa olika moment hänger ihop. För att underlätta läsandet rör varje kapitel ett av momenten, både teoretiskt och empiriskt. Vi börjar varje kapitel med att presentera de teoretiska grunderna för att senare undersöka dessa teorier med hjälp av den empiri vi har samlat in. Genom att sprida ut den teoritunga argumentationen hoppas vi dessutom kunna göra uppsatsen tydligare och roligare att läsa.

Vi börjar i kapitel två med att presentera vår metodik. Här tar vi först upp vår forskningsansats och forskningsmetod och diskuterar hur dessa har formats utifrån ett intresse i att förstå sociala verkligheter. I nästa del diskuterar hur vi har samlat in våra empiriska data genom fokusgrupper och observationer samt vilken roll etnologiska forskningsmetoder har spelat in i denna process. Vi avslutar detta kapitel genom att diskutera vår analysprocess, trovärdighet och metodkritik.

I kapitel tre kommer vi att lägga fokus på kommunikationen av varumärket och varumärkes- identiteten. Efter en kort presentation av teorier kring kommunikation kommer vi utforska teorier kring hur organisationer i allmänhet och retailföretag i synnerhet förmedlar sin varumärkes- identitet genom både sin marknadskommunikation och tjänsteupplevelse. Här ligger fokus på kommunikationsprocessen och i denna kontext tar vi upp vilken roll musiken spelar i kommunikationen. Efter att ha presenterat teorierna redogör vi för våra observationer av både Carlings och Stadium och ger konkreta exempel på hur dessa företag förmedlar sin respektive varumärkesidentitet.

I kapitel fyra kommer vi att undersöka begreppet identitet närmare i både ett varumärkes- och musiksammanhang. I ett försök att belysa dynamiken hos varumärkesidentitet utforskar vi två teoretiska modeller, Hatch & Schultz (2002) modell för identitetsdynamik och Kapferers (2008) varumärkets identitetsprisma, var och en för sig och sedan som en synergi. Härifrån rör vi oss bort från varumärken och vänder vårt fokus mot kunder och hur de som individer skapar identitet. Av speciellt intresse är musikens roll i denna process och vilken inverkan den har på

4 Citat fanns under “About” på deras Facebok-sida: www.facebook.com/stadium.sverige/info (besökt 2012-12-24)

6 konsumtion av varor och tjänster. Från denna diskussion kommer vi använda vår nya förståelse för att analysera Carlings och Stadiums musikidentitet var för sig; först översiktligt från våra observationer och sedan mer djupgående genom analys av deras musikval. Här använder vi oss av genredefinitioner för att skapa förståelse för varumärket och dess genreidentitet. Efter vi har analyserat organisationernas uttalade identiteter kommer vi sätta dessa i kontexten av våra fokusgrupper och se hur deras svar hänger ihop med deras egna musikidentitetsuppfattningar samt företagens.

I kapitel fem kommer vi undersöka både varumärkesrelationer och varumärkeslojalitet lite närmare. Eftersom mycket av varumärkesidentitetens syfte är att skapa djupare och mer lönsamma relationer med kunder är det relevant för oss att ta upp dessa punkter. Vi kommer fokusera först på relationer och hur de kan definieras, byggas och förstärkas. Vi kommer sedan diskutera retailvarumärkeslojalitet, dess skiftande natur och vilka mätpunkter det finns. Vi slutar vår teoretiska diskussion genom att försöka kartlägga musikens möjliga roll i varumärkes- relationer och varumärkeslojalitet utifrån dessa. I den empiriska delen av detta kapitel kommer vi att analysera våra fokusgruppers svar utifrån dessa två teman.

I uppsatsens sjätte kapitel presenterar vi till slut varumärkets sociala identitetsmodell som visar ett nytt sätt att tänka kring hur varumärkesidentitet och kundens egen identitet hänger ihop. Modellen kan ses som ett försök att beskriva varumärkesidentitetsprocessen bättre genom att få skapandeprocesserna för varumärkesidentitet och individidentitet att samverka.

Vi avslutar uppsatsen genom att svara på de fyra frågor vi presenterar i vår problemformulering med hjälp av våra empiriska data. Vi undersöker även hur organisationer i allmänhet och retail- varumärken i synnerhet bör tänka när de använder musik på ett aktivt sätt i kommunikationen av sin varumärkesidentitet, samt kommer med förslag till vidare forskning.

7 2. METOD Innan vi presenterar vårt argument ska vi börja med att redovisa för hur vi har gått tillväga med våra empiriska och teoretiska undersökningar. Genom att presentera vår metodik är det möjligt för läsaren att följa vår tankeprocess och därmed bättre förstå och tolka våra empiriska och teoretiska fynd så väl som de slutsatser vi har kommit fram till. I detta kapitel kommer vi redogöra för olika sätt att bedriva forskning, samt på djupet presentera vårt val av metod och vårt tillvägagångsätt under arbetets gång. För att analysera vår forskningsprocess kommer vi att sätta den i kontexten av forskningsansats, forskningsmetod, insamlingsprocess, analysprocess, trovärdighet och metodkritik.

2.1 Forskningsansats Som forskare söker en ständigt efter svar till livets frågor genom att studera, tolka och försöka förstå verkligheten. För att komma till slutsatser eller hypoteser om verkligheten, brukar forskaren använda sig av insamlade empirisk data och tidigare fastslagna teorier, för att sedan ställa dessa i relation till varandra. Inom metodteori har ett antal författare – bland annat Alvesson & Sköldberg (2008), Bryman (1997) och Patel & Davidson (2003) – redovisat för tre tillvägagångssätt eller förhållningssätt som forskaren kan använda sig av när denne ska relatera teorin och empirin till varandra: induktion, deduktion och abduktion.

Ett induktivt förhållningssätt innebär att forskaren utgår från den insamlade datan för att sedan dra generella slutsatser och bygga teoretiska hypoteser (Patel & Davidson 2003). Här står insamlandet av empiriskt material i fokus och det betyder att forskaren inte nödvändigtvis behöver vara tidigare insatt i teorin som rör ämnet innan denne börja utforska området. Även om detta skapar en viss grad av frihet då forskaren blir mindre bunden till tidigare teoretisk kännedom poängterar Patel & Davidson (2003) att forskaren bör vara medveten om att det även innebär att forskarens egna idéer och föreställningar kan komma att influera teorier som produceras senare.

Ett deduktivt förhållningssätt innebär att forskaren utgår från befintliga teorier och allmänna principer för att sätta ett givet empiriskt fall på prov (Patel & Davidson 2003). På detta sätt kan deduktion användas för att testa och fastslå eller förkasta teorier genom empirisk prövning (Alvesson & Sköldberg 2008; Bryman 1997). Ingen teori ska alltså tas för givet och här understryker Bryman (1997) vikten av att revidera teorin om den skulle visa sig misslyckas i det empiriska testet. Patel & Davidson (2003) presenterar deduktion som en objektiv forsknings- ansats och menar att då redan existerande teori används kan forskarens egna antaganden inte färga resultatet i samma utsträckning som med en induktiv ansats. Dock varnar Alvesson & Sköldberg (2008) att en deduktiv ansats gör det också lätt för forskaren att inte ta hänsyn till

8 mönster och tendenser vilket kan göra att förhållningssättet saknar djup och därför blir det hela intetsägande.

Abduktion kom till ur realisationen att forskning sällan faller i bara en av dessa två kategorier, utan snarare oftast är en kombination av dem (Patel & Davidson 2003). Forskare som arbetar med en abduktiv ansats börjar induktivt genom att tolka ett enskilt fall eller företeelse för att skapa en hypotes; denna hypotes testas sedan deduktivt mot empiri för att till slut kunna formulera mer generella teoretiska slutsatser (Alvesson & Sköldberg 2008; Patel & Davidson 2003). En sådan ansats gör det möjligt för hypotesen att förändras under processens gång, och därmed gör att forskaren inte på samma sätt blir låst som vid ett deduktivt eller ett induktivt förhållningssätt (Patel & Davidson 2003).

I vår forskning har vi använt oss av en abduktiv ansats. Från början hade vi inga konkreta teorier som vi ville testa samtidigt som den första empirin vi samlade in ledde till fler frågor än slutsatser. Det blev snabbt tydligt att varken en deduktiv eller en induktiv ansats skulle fungera och därför kändes det som ett mer naturligt val att låter forskningsprocessen växer fram på ett abduktivt sätt. Under tiden som forskningsprocessen fortgått har empirin gett nytt ljus åt teorin och teorin har gett empirin nya tolkningsmöjligheter (vi redovisar utförligt denna process i delkapitlet 2.4). Alvesson & Sköldberg (2008) förespråkar en sådan ansats då de menar att forskaren kan få ny inspiration av att varva empiri och teori med varandra under forsknings- processen och i analysen. Vi har tillåtit både empiri och teori att växa och influera varandra och detta har hjälpt oss att får djupare förståelse för musikens roll i varumärkesidentiteten.

2.2 Forskningsmetod Det finns två vedertagna forskningsstrategier inom metodiksteori: kvantitativ och kvalitativ. Beroende på vilken typ av studie som ska utföras lämpar sig dessa två metoder olika bra. Patel & Davidson (2003) menar att den kvantitativa strategin är oftast mest relevant för dataintensiva studier där fokus ligger på insamlande och analyserande av data samt teoriprövning. Den kvalitativa strategin är däremot mer relevant för studier där fokus ligger på förståelse av sociala verkligheter och kontexter (Bryman 1997; Graziano & Raulin 2010). Kvalitativ forskning kan då sägas handla om betydelser, begrepp, egenskaper, metaforer, symboler och beskrivningar av ting och avser att på ett behörigt sätt söka svar på frågor genom att undersöka sociala miljöer och de personer som befinner sig där (Berg 2006).

Eftersom vi vill undersöka de sociala och kulturella kontexterna där musikanvändning återfinns, var det viktigt att försöka skapa en djupgående förståelse av dessa. För att göra detta kände vi att det var viktigt att använda oss av en kvalitativ etnologisk ansats, bestående av intervjuer och observationer. Den kvalitativa metoden blir således den bättre av de två metoderna för oss att arbeta efter då det krävs att musikanvändningen inom varumärkens identitetsbyggande sätts in i ett marknadsföringssammanhang samt ett socialt sammanhang. Dessutom ger den kvalitativa

9 strategin oss möjlighet att tolka våra undersökningsresultat på ett öppet sätt samt att data- insamlingen ger oss en djupare och mer nyanserad verklighetsbild.

Dock finns det viss problematik med att arbeta enligt en kvalitativmetod. Bryman (1997) skriver att forskaren tenderar att se respondenternas svar som sanningen. Han menar även att det finns stora svårigheter att vara förstående utan att vara sympatisk till svaren. Problemet är något vi har gjort vårt yttersta för att undvika genom att vara uppmärksamma på detta faktum, ställa oss kritiska till empirin och analysera svaren i dess rätta kontext. Det vill säga inte enbart ta orden precis som de är utan sätta svaren i ett kulturellt sammanhang och tolka om det finns en bakomliggande orsak till dessa.

2.3 Insamlingsprocess Eftersom ett viktigt syfte med uppsatsen är att bättre kunna förstå hur musikbaserade (sub)kulturer och sociala uppfattningar av dessa påverkar identitet både för individer och varumärken tyckte vi att det var viktigt att från ett tidigt stadium ha ett etnologiskt tankesätt5 till vår forskning. Vi ville alltså förstå dels hur varumärken förmedlar sin identitet och dels hur vanliga konsumenter tolkar dessa meddelanden. Vi känner att dessa representerar två olika processer och därför är det viktigt att vi kan analysera både dessa processer var för sig. Detta ledde till slut att vi valde olika insamlingsmetoder för varje process: etnologiska observationer som lämpade sig bäst för analysen av varumärkets identitetskommunikation, och fokusgrupp- samtal som lämpade sig bäst för analysen av konsumenternas tolkningar.

2.3.1 Etnologiska observationer Etnografiska observationer och fältstudier är viktiga verktyg för etnologer för att sätta sig in i och skapa en uppfattning om de olika miljöerna de studerar, men det handlar inte bara om att passivt stå i en miljö och titta runt, utan att aktivt kunna söka efter sina observationer och jaga sitt material (Arvastson & Ehn 2009). En observation innehåller alltid mer än det som ögat ser. Arvastson & Ehn (2009:27) menar att ”bakom det yttre, synbilden, döljer sig aktörernas värderingar och föreställningsvärldar”, och för att komma åt dessa ”måste observatören reflektera över vad som kan ligga ’bakom’ det synliga och lära sig läsa ’bilden i bilden’.”

För att göra detta krävs tydliga mål och ett kritiskt öga. Med hjälp av specifika teorier är det möjligt att sätta tydliga mål för vad som ska iakttas och på vilket sätt – någonting som kan hjälpa observatören att fokusera blicken (Arvastson & Ehn 2009). Dock måste denne alltid kunna kritiskt granska sina iakttagelser och söka inte bara efter det som kan bekräfta teorierna, utan använda teorierna snarare som en kontext utifrån vilken man kan ställa frågor (Arvastson & Ehn 2009).

5 Detta etnologiska tänkesätt kan jämföras med Arvastson & Ehns (2009: 21) beskrivning av den etnologiska blicken som ”förmågan att se, förstå och beskriva, framför allt ur ett kulturellt perspektiv”.

10 Strukturerade observationer kan också vara ett bra hjälpmedel för att ta steget från passiv till aktiv observation. Här tyckte vi att Sotirins fyra punkter (se Lundgren 2009) gav oss användbara teman att utforska i våra observationer. Den första punkten som tas upp är Territory som innefattar observationer av miljö, sinnesupplevelser samt människan i relation till dessa. Den andra punkten är Stuff där observation av fysiska föremål som till exempel möbler sker och även här sätts människan i relation till dessa föremål. Den tredje punkten som tas upp är People som handlar om kategorisering och urskiljning av människor baserat på skillnader i klädsel, kropp och rörelser. Den sista punkten är Talk som fokuserar på kommunikation genom frågeställningar om vad som sägs, av vem, till vem och hur. Genom att strukturera upp våra observationer enligt dessa teman kunde vi få en tydligare bild av det vi letade efter. Detta gjorde således att vi kunde göra mer utförliga och relevanta observationer och därmed ökade möjligheten att ställa kritiska frågor och ytterligare definiera observationsobjekten.

Med tydliga kunskapsmål och strukturerade observationsplaner på plats var nästa steg att besöka butikerna. Våra observationer har ägt rum i ett antal Carlings- och Stadiumbutiker i Kalmar, Malmö och Stockholm.6 Vi besökte butikerna vid ett antal olika tillfällen och spenderade vår tid där med att gå runt och koncentrera vår uppmärksamhet på butikernas inredning, produkterna som såldes och musiken som spelades. Vi fokuserade även vår blick på personalen och hur de interagerade med oss och de övriga kunderna i butiken. Eftersom vi ville smälta in i miljön, tog vi inga anteckningar på plats, utan analyserade allt i huvudet och skrev ner det så fort vi var hemma. Vi ville få en äkta kundupplevelse och därför berättade vi aldrig för personalen att vi var där för att observera. Under tiden ställde vi många frågor till oss själva och till och med diskuterade det vi iakttog när vi genomförde observationer tillsammans. Trots att vi båda två hade varit i butikerna tidigare, bland annat som kunder, försökte vi göra oss främmande för dessa bekanta miljöer och se på allt med nya “glasögon”. Vi återvände även flera gånger till butikerna för att kunna kontrollera våra tidigare iakttagelser, något som Arvastson & Ehn (2009) menar kan ge en rikare bild.

Även om butikerna var vårt huvudfält, var vi också intresserade av hur Carlings och Stadium marknadsför sig via andra kanaler som t.ex. reklamfilm och sociala medier. Här var internet ett oerhört viktigt verktyg, inte bara för att kunna granska varumärkens onlineprofiler, men också för att kunna hitta bilder från butiker, gamla reklamskyltar och även tidigare tv-sända reklam- filmer. Internet har utan tvekan blivit en viktig social sfär i det moderna samhället, och som sådan kan det ge betydelsefulla insikter. Arvastson & Ehn (2009) beskriver denna nya typ av etnologi som “cyberetnografi” eller ”netnography” och menar att etnologin kan använda nätet för fritt sökande, medföljande observation och koncentrerad granskning. Detta gjorde det då möjligt för oss att utöka vårt observationsfält och jämföra kommunikation över en längre tid genom att kunna kolla på gamla kampanjer. Det gav oss också möjlighet att gräva oss in i varumärkenas spellistor och analysera deras musikval låt för låt, något som skulle ha varit svårt att genomföra på plats i butikerna.

6 Se Bilaga 3

11 Observationer, som alla forskningsmetoder, har sina brister. Arvastson & Ehn (2009:20) menar exempelvis att ”varje iakttagelse är subjektiv, även forskarens, eftersom den påverkas av minnen, känslor och tidigare upplevelser.” Det finns då aldrig en ”sann” iakttagelse och det är viktigt att vi är medvetna om detta. Vi har varit kritiska till vår egen observatörsposition och har ständigt analyserat hur våra utgångspunkter, värderingar och fördomar kunnat påverka våra iakttagelser. Vi har inte heller litat blint på det som vi tror oss ha sett, utan frågat oss själva vad vi kan ha missat, sett fel eller missförstått. Vi har båda två tidigare erfarenheter av etnologiska och antropologiska studier, och har övat upp förmågan att kunna göra kritiska observationer av den här typen. Under åren har vi också utvecklat förmågan att kunna känna av när något går outtalat förbi eller när det finns något mer som döljer sig under ytan. Denna känsla hjälper oss att bestämma om något behöver kompletteras med annat material som exempelvis företagslitteratur eller om vi helt enkelt kan känna oss nöjda med de observationer vi har gjort.

2.3.2 Fokusgrupper För att utforska hur konsumenter upplever varumärken genom sin musikidentitet var det viktigt att samtala med just konsumenter. Eftersom vi ville åt en djupare förståelse av varumärken, kände vi att prata med främlingar i butiksmiljön eventuellt skulle leda oss till enkla bekräftade slutsatser och inte de väl utvecklade svaren vi sökte. Vi var trots allt lika intresserade av varför folk inte handlade hos vissa varumärken och det kändes som att vi därför behövde hitta en annan lösning för att ta reda på konsumentens perspektiv. Vi valde till slut att använda oss av fokusgruppsamtal för att låta konsumenter diskutera deras uppfattning av varumärkens musik- användning eftersom detta tillvägagångssätt tillät oss att styra en diskussion kring just detta ämne med en grupp människor (Wibeck 2010; Bryman & Bell 2007).

Det vi ville komma åt var om musikstrategierna som genomförts hos varumärken fått en effekt hos konsumenterna. Fokusgrupper blev där igenom en utmärkt metod att använda sig av då, som Bryman & Bell (2007) menar att, fokusgruppdeltagarnas svar kan utökas efter att ha hört de andra deltagarnas svar på frågorna. Således blir det en synergieffekt i svaren för att deltagarna leds djupare in i frågorna än de skulle ha gjort vid en enskild intervju. Bryman & Bell (2007) hävdar också att metoden gör det möjligt för forskaren att skapa en förståelse för varför deltagarna tycker som de gör genom att deltagarna ges möjligheten att utforska varandras svar.

Vår initiala uppgift till våra respondenter i fokusgrupperna var att på ett papper skriva ner vilken genre eller artist de tyckte stämde överens med de förvalda varumärkena Carlings, Stadium, Max, Monki, H&M och Indiska. Vi valde dessa sex varumärken eftersom de var väl etablerade och medvetet använde sig av musik. Initialt tyckte vi också att flera olika varumärken skulle leda till en mer levande diskussion eftersom chanserna var större att engagera fler av våra samtalsdeltagare. Vår andra uppgift till fokusgrupperna var att beskriva vilken typ av människa de tidigare nämnda varumärkena skulle vara om de var vid liv. Avsikten med detta var att kunna jämföra förståelsen för musiken som förknippas med varumärket med personen våra

12 respondenter uppfattade varumärket som. Detta för att se om uppfattningen av varumärket är sammanhängande musikmässigt och personlighetsmässigt.

Efter dessa två uppgifter förde vi ett samtal med grupperna för att låta samtalsdeltagarna utveckla sina svar; hur de kommit fram till sina svar och varför de tänkte så, samt låta andra fokusgrupp- medlemmar ge sina åsikter på svaren som diskuterades. På detta sätt blev svaren som tidigare enbart bestod av enstaka beskrivande ord till ett fördjupande samtal som gav en större helhetsbild av tankebanorna kring det avlagda svaret. I vår roll som moderatorer över diskussionen ställde vi även fördjupningsfrågor för att få ett så fullgott svar som vi kunde samt ställde motfrågor om vi kände att svaret hade fler än en utgång. Dock lät vi i stora drag samtalsdeltagarna tala tills diskussionen tystnade och satte sedan igång en ny diskussion med hjälp av en uppstartsfråga. Vi la fokus främst på Carlings och Stadium och använde de andra retailvarumärkena som referenser och jämförelseobjekt.

2.3.3 Urval av fokusgrupper För att fokusgruppen ska fungera är det viktigt att samtalsdeltagarna har minst en gemensam nämnare (Esaiasson 2007). Bryman & Bell (2007:389) menar att “den ursprungliga idén med fokusgrupper – fokuserade intervjuer – var att man visste att människor med en viss erfarenhet kunde intervjuas på ett förhållandevis ostrukturerat sätt om denna erfarenhet.” Vårt kriterium var inte nödvändigtvis att samtalsdeltagarna var kunder hos våra utvalda varumärken utan snarare att de var unga svenska konsumenter som skulle kunna passa in i varumärkenas målgrupp. Eftersom de retailvarumärkena som diskuterades är tillräckligt etablerade i hela Sverige ansåg vi att vi kunde välja ut en fokusgrupp med låg medelålder och de flesta skulle kunna ha någon slags uppfattning av varumärkena i fråga.

Våra fokusgrupper bestod totalt av tio personer som var uppdelade på två sessioner. Detta fyller kvoten av deltagare, då Bryman & Bell (2007) menar att en fokusgrupp bör bestå av minst fyra personer. Vid dessa två tillfällen var det jämt fördelat mellan kvinnor och män och alla deltagare gavs lika stor möjlighet att framföra sin åsikt genom att vi gick runt i gruppen och vi, i egenskap av moderatorer, erbjöd ordet till de som inte gett sin åsikt i frågan som var på tal.

Vi valde personer ur vårt egna kontaktnät eftersom vi ville att våra samtalsdeltagare skulle känna sig bekväma i situationen, vilket den tidigare kännedomen om oss bidrog till. Vårt urval bestod av såväl musikintresserade, musicerande samt personer med ett något mindre musikintresse. Respondenterna bestod av både studenter och förvärvsarbetande och alla återfinns i ålders- spannet 21-31 år samt kommer från olika delar av Sverige. Vi hade ett viktigt urvalskriterium då vi valde personer till fokusgrupperna, vilket var att de inte fick vara personer från vår egen klass då dessa med största säkerhet skulle veta vilka svar vi hade önskat. Detta hade i sin tur kunnat leda till oönskad hjälp eller det rakt motsatta, vilket hade bidragit till ett resultat som inte hade varit rätt och riktigt. Ingen motprestation har önskats från våra fokusgruppdeltagare, dock bjöd vi på pepparkakor under samtalens gång.

13 Vårt första fokusgruppsamtal varade i en timme och två minuter och bestod av följande personer:

Maja, studerar Journalistik och medieproduktion, från Katrineholm, 21år Josefine, studerar Musik & Event Management, från Kungälv, 22år David, arbetssökande musiker, från Örebro, 31år Jacob, studerar internationella affärer, från Norrköping, 24år Albin, socionomstuderande, från Nossebro, 24år

Vårt andra fokusgruppsamtal varade i 56 minuter och bestod av följande personer:

Carina, studerar Musik & Event Management, från Östersund, 22år Nathalie, studerar till sjuksköterska, från Täby, 24år Milla, studerar till barnmorska, från Stockholm, 24år André, studerar till sjuksköterska studerande, från Trelleborg, 27år Deni, lagerarbetare & musiker, från Hultsfred, 21år

2.4 Kunskapsprocess Under den sista terminen av våra studier började vi intressera oss allt mer för hur musik används i samband med sinnesmarknadsföring och brand management. När vi började med uppsatsen hade vi ett generellt forskningsområde och några generella hypoteser kring användning av musik inom branding som vi ville undersöka. Med dessa i åtanke bokade vi in vår första intervju med Anders Svensson som var konsult på och grundare av företaget Music in Brands. Även om denna intervju inte utnyttjats i vår slutgiltiga empiriska analys gav den oss en bättre förståelse för ämnet och väckte ett intresse i hur just musik används i retailmiljöer och hur denna användning kan kopplas till varumärkesidentitet hos retailföretag.

Efter intervjun med Anders Svensson valde vi ut tre stycken retailföretag i Kalmar som vi uppfattade ha en medveten musikprofil: klädbutiken Selvage som spelade house i butiken och sålde biljetter till olika klubbkvällar i samma anda, T-shirt Store som spelade indie och också samarbetade med lokala klubbar med liknande profil samt Carlings som starkt präglades av rockmusik. Vi genomförde sedan intervjuer med ägarna av Selvage och T-shirt Store om deras användning av musik. Det visade sig dock att musikanvändning här inte handlade så mycket om någon genomtänkt musikprofil, snarare än ett enkelt intresse av musik som visade sig passa bra i butiksmiljön. Trots detta fick vi några intressanta insynsvinklar från Selvages ägare Enrique Sanchez om hur han förhöll sig till sina kunder genom livsstilar kopplade till musik. Här insåg vi att vi hade utelämnat en viktig del av ekvationen, nämligen konsumenten. Denna insikt ledde till att vi bestämde oss för att hålla fokusgruppsamtal med konsumenter för att kunna få bättre insikt om hur konsumenter upplever ett varumärke baserade på dess musikval och vilken inverkan detta kan ha på uppfattningar om identitet.

Vid den här tiden började vi också bygga en teoretisk bas och insåg snabbt att våra initiala val av intervjuobjekt hade varit för ofokuserade. Valet av retailföretag hade delvis baserats på till-

14 gänglighet till intervjuobjekt, snarare än på andra och kanske viktigare kriterier såsom hur väl utvecklad kommunikationen av varumärkesidentitet var. Detta resulterade då i empiriskt intervjumaterial som inte kunnat citeras i uppsatsen. Dock gav dessa intervjuer oss en bättre övergripande förståelse för butikernas musikanvändning från vilken vi kunde bygga en tydligare frågeställning, begränsa våra teoretiska ramar och precisera vårt empiriska behov inför våra fokusgruppssamtal. Men vi sökte fortfarande brett efter exempel på varumärken och därför fokuserade på sex specifika retailföretag där Carlings och Stadium var av särskilt intresse. Med dessa i åtanke och med nya frågor om kundens relation till varumärkesidentitet i bagaget höll vi två stycken fokusgruppsamtal, som gav väldigt intressant och inspirerande empiriskt material.

Efter detta fortsatte vi att utveckla vår teoretiska argumentation och började fokusera oss på just hur varumärkesidentitet kommuniceras med hjälp av musik och tolkas av kunder och vad detta kan ha för konsekvenser för relationer och lojalitet. Ett nytt och viktigt inslag i vår teoretiska undersökning var också hur just konsumenternas egen förståelse av musikidentiteter kan påverka denna bild. Men här insåg vi att vi fortfarande tänkte för brett och därför begränsade vi antalet studerade organisationer till två – Carlings och Stadium. Två retailföretag som båda använder musik på ett medvetet sätt men som ändå skiljer sig åt vad gäller målgrupp.

Med en fastslagen teoretisk argumentation och noggrant utvalda studieobjekt behövde vi sedan samla in empiriskt material genom riktade observationer hos båda butikskedjorna i flera olika miljöer. Vi kände att vi både behövde observera marknadskommunikation samt göra en djupare analys av just den musik som butikerna använder sig av för att se hur den stämmer överens med de bilder vi och våra fokusgrupper hade av dem. I våra observationer ville vi undersöka två sidor av företagens musikanvändning. Först ville vi kartlägga i vilka olika punkter musik och musik- referenser förekommer i kommunikationen genom att observera både i butikerna och andra kanaler. Sedan behövde vi granska själva musiken som spelades för att kunna förstå hur den hängde ihop med den uttalade varumärkesidentiteten och tilltänka målgruppen.

Detta utförde vi genom att besöka butikerna, leta upp och läsa företagslitteratur samt undersöka så mycket media som möjligt på nätet. För att granska musikvalet närmare lyssnade vi på radio- kanalen som fanns på Carlings hemsida samt dokumenterade vad det var som spelades. Detta skedde vid fyra tillfällen och 50 låtar dokumenterades vid varje tillfälle. Likaså lyssnade vi på och dokumenterade Stadiums Spotify-spellistor. Vi genrebestämde sedan musiken som vi dokumenterat med inspiration av Abrams (2009) genreindelning. Dock ändrade vi något på genrebenämningarna, adderade och sammanfogade vissa närliggande genrer för relevansens och förståelsens skull. Ett exempel på detta är att vi sammanfogade rock n’ roll och rockabilly, då de är genrer som ligger relativt nära varandra samt att de tillsammans blir mer relevanta än vad de skulle vara var för sig. Vidare delade vi in genrerna enligt Abrams (2009) fyra kategorier och undersökte den dokumenterade musikens framgångar på sverigetopplistan för att få en uppfattning kring musikens popularitet. Indelningen av genrer enligt Abrams kategorier var ett sätt för oss att kunna bedöma musikens potentiella roll i skapande av identitet och ställer den i relation till våra observationsobjekts användning av musik.

15 Vårt arbetssätt och den tid det har tagit oss att färdigställa denna uppsats har krävt att vi ständigt behövt tänka om och har tillåtit oss att förfina vår problemformulering. Nya problem gav upphov till nya frågeställningar som ledde till analys av nya teorier som i sin tur ledde till nya empiriska undersökningar. Detta var en process som krävde att vi konstant ifrågasatte relationen mellan teori och empiri och därmed kunde utveckla nya tankebanor.

2.4 Trovärdighet Validitet och reliabilitet är begrepp som används inom forskningsvärlden för att säkerställa pålitligheten och trovärdigheten i en studie (Bryman & Bell 2005). Här syftar reliabilitet till den graden forskarens datainsamlings- eller analysmetoder kommer att ge konsekventa resultat, och validitet till huruvida resultaten verkligen handlar om det den verkar handla om (Saunders et al. 2009). Nedan beskriver vi de aspekter som har kunnat äventyra vår kvalitativa forskning och hur vi medvetet jobbat för att säkerställa uppsatsens trovärdighet.

Saunders et al. (2009) menar att det finns flera hot mot reliabilitet. Den första handlar om subject or participant bias, d.v.s. att delatagarna är partiska och detta kan påverka resultatens reliabilitet. Vårt urval av fokusgrupper gjordes så att inga antsällda från de utvalda företagen var med. Vi anser att detta medförde att de som var med kunde uttrycka sig fritt kring sin syn på musikanvändning i butikerna. Eftersom fokusgrupperna till stor del bestod av bekanta till oss, har vi vägt in om detta skulle kunna påverka resultatet genom någon slags partiskhet, men vi har svårt att se hur deras svar skulle påverkas av vår bekantskap, utöver en mer öppen dialog.

Vidare beskriver författarna problematiken med observer error som innebär att de som genomför studien kan ha olika tolkningar om de är flera forskare och framför allt om intervjuerna inte är strukturerade. För att i möjligaste mån undanröja denna risk har vi jobbat med att strukturera fokusgruppsamtalen genom att vi ställde liknande frågor till båda fokusgrupperna och dokumentera diskussionerna. Vidare var vi båda med under fokusgruppsamtalen, vilket gör att vi inte gjorde separata tolkningar av våra fynd. Det största hotet mot reliabilitet menar Saunders et al. (2009) är observer bias. Detta innebär att fynden blivit feltolkade medvetet genom att någon av forskarna som genomför studien är partisk och således skapar ett falskt resultat. Vi har i studien jobbat med flera metoder, fokusgrupper och observationer, och samtliga har gett samstämiga svar, vilket tyder på att metoddatan är riktig. Detta eftersom våra tolkningar kommit från fler än bara oss. Undersökningarna har således granskats i ljuset av varandra och detta har medfört att risken för feltolkningar har minskat. Saunders et al. (2009) menar dock att forskare inte kan undvika att vara partiska till en viss grad men att man måste vara medveten om detta och aktivt försöka motverka hotet. Ett sätt att göra detta är att ställa sig frågande till sina slutsatser, vilket vi gjort på ett aktivt sätt under hela processen.

Saunders et al. (2009) menar att observation har en hög ecological validity (ekologiskt validitet) eftersom den utgår ifrån att forska sociala fenomen i deras naturliga sammanhang. En viktig komponent av ekologisk validitet är om resultat kan generaliseras och appliceras på andra

16 företeelser, grupper eller situationer. Detta kan liknas med Bryman & Bells (2005) diskussion om överförbarhet, som undersöker om studiens resultat är överförbar till samma eller annan social verklighet vid ett senare tillfälle. Författarna menar att möjligheten till detta ökar genom att göra täta, detaljrika och djupa beskrivningar av det man beskriver. I beskrivningen av våra observationer har vi tagit detta till fasta och har gjort utförliga beskrivningar. Ett av våra fynd, “en mer rättvis modell”, är just av en sådan generell natur som gör att denna kan användas för att beskriva ett socialt utbyte även i andra identitetsbaserade sammanhang. Vidare har våra avgränsningar underlättat för oss att pricka rätt avseende vår undersökning vilket också påverkat resultaten i samma riktning.

2.5 Metodkritik Det är viktigt för forskaren att vara självkritisk. Genom att upplysa om möjliga problem kan forskaren tillföra en viss transparens till studien. Alla forskningsmetoder har sina styrkor och svagheter. Vi har försökt vara medvetna om svagheterna hos de forskningsmetoder som vi valt att använda oss av och har redovisat dem under kapitlets gång.

En sak som vi dock känner saknas i vårt empiriska material är intervjuer med beslutsfattare hos Stadium och Carlings. Vi har försökt att få till intervjuer vid flera tillfällen utan framgång. Eftersom vårt val av företag medvetet baserades på ett tydligt kommunicerande av varumärkes- identitet och inte på tillgänglighet till beslutsfattare, visste vi inte hur svårt det skulle vara att faktiskt få tag i personer på dessa företag. Intervjuerna skulle kunnat fungera som bra komplement till våra observationer. Men även om intervjuer med beslutsfattare på Carlings och Stadium säkert skulle ha bidragit med vissa intressant infallsvinklar, har vi ändå kunnat använda oss av officiell kommunikation i form av mission och årsrapporter som har svarat på en del av de större frågorna om hur företagen beskriver sina målgrupper och även förhålla sig till musik och olika subkulturer. Vi känner därför att materialet som vi faktiskt kunnat ta del av är starkt nog för att utgöra en god grund till vår empiriska analys.

17 3. ATT KOMMUNICERA VARUMÄRKESIDENTITET I detta kapitel kommer vi att undersöka kommunikationen av varumärket och varumärkes- identiteten. Vi börjar med att först lägga grunderna med en kort redovisning för relevanta teorier kring kommunikation. Efter detta kommer vi att utforska teorier kring hur organisationer i allmänhet och retailföretag i synnerhet förmedlar sin varumärkesidentitet genom både sin marknadskommunikation och tjänsteupplevelse. Här presenteras Grönroos (2007) modell över tjänstevarumärkens kommunicerande av identitet som ett viktigt sätt att visualisera denna process. Med denna modell färskt i minne redovisar vi för hur musiken passar in i denna process.

Utifrån dessa teorier, våra empiriska observationer och med modellen som guide, analyserar vi sedan hur Carlings och Stadium kommunicerar sina respektive varumärkesidentiteter med olika marknadskommunikationer och särpräglade tjänsteupplevelser. I denna analys kartlägger vi även där musik förekommer i respektive varumärkes kommunikation.

3.1 Kommunikation som process Innan vi beger oss in i varumärkets värld vill vi presentera kommunikationsprocessen eftersom vi anser att denna utgör en viktig bas i förståelsen av hur varumärken kommuniceras och hur denna kommunikation mottas. Fill (2006) hänvisar till denna process som ”marknads- kommunikation” och gör liknelser till Schramms kommunikationsteorier. En bättre förståelse för hur varumärkesidentitet kommuniceras kan uppnås genom att placera processen i kontexten av Fills (2006) linjära kommunikationsmodell (Figur 1). Kommunikation börjar med en avsändare, när det gäller varumärket är detta oftast organisationen bakom varumärket. Organisationen kodar sedan kommunikationen till ett tilltänkt budskap med hjälp av symboler vilka är överförda via olika sorters medier, såsom annonser, upplevelser eller musik. Detta budskap mottas sedan och avkodas av mottagaren. Dennes tolkning leder till att mottagaren skapar sig en bild av varumärket. Denna bild reflekteras sedan tillbaka på varumärket i form av feedback. Alltigenom denna process återfinns det brus som kan störa kommunikationens pricksäkerhet.

Ytterligare en aspekt av denna modell som är särskilt intressant är erkännandet av förståelsevärldarna (realms of understanding) i vilka både sändaren och mottagaren är verksamma (Fill 2006). En individs förståelsevärld kan ses som de definierade kulturella och sociala faktorerna vilka skänker mening till budskapen. Således kodas och avkodas alla budskap baserat på kulturell och social förståelse. Genom kommunikationsprocessen kan ett medvetande av dessa förståelsevärldar tjäna till att bättre förstå kontexten för budskapet och därigenom lindra eventuella missförstånd. I marknadskommunikationen är det speciellt viktigt för varumärkes- marknadsföraren att förstå sina kunders förståelsevärld då det är denna som utgör basen för varumärkesimagen.

18 Avsändare Kodning Avkodning Mottagare Budskap

Figur 1. Fills (2006) linjära kommunikationsmodell

3.2 Branding som process I marknadsföringslitteraturen har varumärken traditionellt definierats som “ett namn, term, symbol, design eller en kombination av dessa som identifierar produkterna eller tjänster hos en försäljare eller en grupp försäljare som differentierar dessa från konkurrenterna” (Kotler & Armstrong 2009:598). Denna definition fokuserar på varumärket ur en marknadsförares perspektiv likt något som kan bli skapat och kontrollerat genom företagets normala marknadskommunikation (Grönroos 2007). Här är det genom marknadskommunikation som marknadsföraren försöker skapa en minnesvärd image hos kunder; detta är vad som slutligen differentierar företagets produkter och tjänster från konkurrenterna. Denna uppfattning erbjuder dock inte fullständig förståelse för den dynamiska naturen hos moderna varumärken. En organisation kan inte enbart förlita sig på effekten av marknadskommunikationen i sitt varumärkesbyggande. Då varumärket slutligen lägger sig tillrätta i kundernas hjärtan och sinnen (”hearts and minds”)7, måste konstruktionen av varumärken baseras på delaktighet från kunderna. Det behövs därför en sammanhängande strategi för branding som tar hänsyn till den process som slutligen berör kundernas uppfattning av varumärket.

Kapferer (2008) beskriver behovet för ett konsekvent budskap som lägger grunden för processen av imagebyggandet. Han lägger således fokus på behovet av en tydlig identitet. Denna identitet skapar kontexten för marknadskommunikationen runt vilken medvetande om ett varumärke byggs, både emotionellt och mentalt. Detta medvetande resulterar slutligen i kundens image av varumärket. Processen kan beskrivas med följande modell8:

7 Se Kapferer (2008) 8 Denna modell representerar en modifierad version av Grönroos (2007) modell över tjänstebradning.

19

Marknads- kommunikation Medvetenhet om varumärket

Önskad Uppfattad varumärkesidentitet varumärkesimage

Figur 2. Modifierad version av Grönroos (2007) modell över processen för tjänstebranding, som visar branding genom marknadskommunikation.

Innan vi helhjärtat dyker in i identitetsaspekterna av branding vill vi först utforska varumärkesmedvetenhet (brand awareness) och varumärkesimage (brand image) i kontexten av varumärkeskapital (brand equity). Då medvetenhet och image hänvisar till resultatet av brandingprocessen är det viktigt att förstå hur de tolkas av företag som slutligen önskar att influera båda aspekterna positivt. Trots allt kan det sägas att graden av framgång i processen av imagebyggandet kan likställas med graden som ett varumärke är värdefullt (Aaker 1996; Kapferer 2008; Keller 1993). Således är varumärkeskapital en viktig term inom brand management då det möjliggör en större förståelse för värdet ett varumärke skapar.

Aaker (1996:7f) definierar brand equity på följande sätt: “a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or that firm’s customers.” De stora tillgångskategorierna är enligt Aaker (1996): medvetenhet om varumärkesnamn, varumärkeslojalitet, uppfattad kvalitet och varumärkesassociationer. Varumärkeskapital handlar således om varumärkets förmåga att leverera värde genom igenkännande. Denna förmåga har traditionellt blivit bemött på två olika sätt (Kapferer 2008). Det första är kundbaserat, där varumärkeskapitalet är definierat i termer av kundrelationer med ett varumärke. Det andra är finansiellt baserat och definierar istället varumärkeskapitalet i termer av monetära enheter och varumärkets förmåga att leverera intäkter åt företaget. Medan fokus tenderar att hamna på antingen den ena eller den andra pekar Kapferer (2008) ut att dessa två sätt inte motsätter sig varandra. Faktum är att allt finansiellt kapital som existerar hos ett varumärke är ett resultat av relationer som varumärket lyckats skapa med kunderna. Likaså tenderar den finansiella styrkan hos ett varumärke att påverka förmågan att interagera med kunder genom, exempelvis, ökad synlighet på marknaden (Kapferer 2008). Således kan det argumenteras att varumärkets värde för kunden är direkt relaterad till varumärkets värde för företaget (Grönroos 2007).

Även om dessa två inriktningar uttryckligen är sammanfogade kommer vi att fokusera på den kundbaserade, detta då vi anser att den är av största relevans för att skapa en djupare förståelse för de abstrakta krafterna som gör att varumärken samverkar och skapar värde tillsammans med kunderna. Keller (1993:8) definierar kundbaserat varumärkeskapital som: ”the differential effect

20 of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand.” Han lägger således vikt på kundens kunskap om varumärket, dess differentiella effekt och hur den berör kundens respons på marknadsföring istället för specifika varumärkestillgångar. Dock existerar Aakers (1996) varumärkestillgångar självfallet inom ett bredare tillämpningsområde avseende kunskapen om varumärket. Kunskapen om varumärket är själva summan av medvetenhet om varumärket och varumärkets image, vilka är nära bundna till lojalitet, kvalitet och minnesvärda associationer (Keller 1993). Vidare framkallar termen kunskap en känsla av förvärv genom inlärning, som talar till djupare och mer komplexa processer i kundens psyke. Vad som sen blir intressant med Kellers (1993) definition är hur den kan tolkas inom ramarna för modellen ovan som en händelsekedja vilken börjar med företaget och deras marknadskommunikation, och sedan fortsätter med medvetenhet om varumärket för att sluta med varumärkesimage hos kunderna.

Differentieringen uttrycks först genom varumärkets marknadskommunikation9 (se Figur 2). Men eftersom denna först manifesterar sig när varumärket har internaliserats av kunderna så kan inte differentieringspotentialen enbart baseras på ett unikt eller minnesvärt namn, logotyp, förpackning, slagord eller jingel. Det är kontakten dessa skapar med kunden som slutligen får en produkt att sticka ut från en annan (både positivt och negativt) och influerar köpet (Kapferer 2008). Detta är, med andra ord, en inre och personlig process av igenkännande från kundens sida. Keller (1993) diskuterar denna process i termer av medvetenhet om varumärket (brand awareness), igenkännande av varumärket (brand recognition) och hågkomst av varumärket (brand recall), då kundens förmåga att bekräfta dennes tidigare exponering för varumärket (brand recognition) och kunna återge varumärket då produktkategorin nämns (brand recall) slutligen kommer leda till en överhängande sannolikhet att varumärkets namn, med en enkelhet, blir det kunden tänker på (brand awareness). Här ser vi då att varumärken kan fungera som en mental stimuli för kunder. Våra hjärnor känner igen och minns varumärken genom deras kommunikationsverktyg (namn, symbol, slogan, paketering, etc.) och det uppfattade värdet de innehåller. Det uppfattade värdet är resultatet av ett system av associationer som är knutna till varumärkets utmärkande drag, differentiering, styrka och pålitlighet (Kapferer 2008).

Exempelvis känner vi igen Levi’s genom deras ikoniska jeansmodeller, V:et som återfinns på byxans bakfickor, den röda ”taben” och den klassiska etiketten med två hästar som drar itu ett par jeans. Med dessa väcks djupt rotade associationer om vad Levi’s står för, vad som skiljer ett par Levi’s-jeans från andra byxor på marknaden och även vilken nivå av pålitlighet som kan tillskrivas produkterna. Således vet kunden att vid köp av Levi’s får denne ett tidlöst och slitstarkt klädesplagg av hög kvalitet oavsett i vilken del av världen denne köper produkten.

Emellertid menar Kapferer (2008:10) att mentala associationer endast delvis utgör hur varumärken påverkar kunder då ett varumärkes värde ligger i sin förmåga att skapa ”tillgångar i sinne och hjärta hos kunder.” Således kan varumärken inte enbart fokusera på att nå kunderna

9 Differentiering är självklart förankrat i varumärkets identitet, vilket vi kommer att diskutera senare. Här syftar vi på uttrycket av identitet genom marknadskommunikation.

21 mentalt, utan måste också fokusera på att nå dem emotionellt (Kapferer 2008). Här skapar varumärken mervärde för kunderna genom att utveckla relationer med dem. Som vi kommer att se skapar varumärken sin egen identitet och personlighet som kunder kan relatera till. Dessa relationer skapar olika grader av preferens, tillgivenhet, befrämjande och även fanatism för varumärken (Kapferer 2008). För att fortsätta med Levi’s som exempel, kan vi här visa på varumärkets emotionella fördelar, då varumärket har lyckats att knyta an med sina kunder på ett nostalgiskt plan genom betoning på traditioner. Detta har lett till ett stort intresse för samlande av vintage Levi’s-jeans så väl som en kollektion av reproducerade gamla klädmodeller.

Dessa mentala och emotionella kopplingar leder eventuellt till att kunden formar en uppfattning av varumärket; detta kallas för varumärkesimage (Grönroos 2007; Kapferer 2008; Keller 1993). Det främsta målet med branding är således att skapa en positiv image som kunderna associerar med varumärket. Dessa gör sedan att kunderna kan urskilja och särskilja varumärken genom att identifiera deras värderingar. Men vad är slutligen relationen mellan ett varumärkes image och dess marknadskommunikation? Kapferer (2008) bemöter denna fråga genom en uppfattning att bakom en stark varumärkesimage återfinns en stark identitet, en identitet som definierar det budskap som ges genom marknadskommunikationen. Grönroos (2007) å andra sidan framhåller att bakom varje stark image återfinns en kund som konstant, både medvetet och undermedvetet, tar emot, tolkar och tolkar om varumärkesbudskap och formar därmed associationer i sitt hjärta och sinne. Kapferer (2008) grundar varumärkeskonceptet på identitet. Grönroos grundar varumärkeskonceptet på image. Emellertid verkar båda understryka behovet av att undvika ett fokus på image som något som kan kontrolleras och manipuleras exklusivt hos organisationens marknadsföringsavdelning. Kundernas image är en viktig och dynamisk faktor inom branding, det är också organisationens identitet och dessa två samspelar med varandra. Marknads- kommunikationer agerar således som ett verktyg för att förmedla identitet och åkalla image.

Vi har nu lagt ut en struktur för hur varumärken skapar värde genom att engagera kundernas hjärtan och sinnen med sin marknadskommunikation. Hur denna kommunikation bäst utformas beror slutligen på varumärkets identitet. Vi har avstått från en djupgående diskussion på temat identitet hittills då vi önskar viga särskild uppmärksamhet till ämnet och dess olika aspekter och svårigheter. Vi kommer därför att gräva djupare inom identitetskonceptet i kapitel fyra. Dock ämnar vi först diskutera ytterligare dimensioner inom branding, avseende tjänstevarumärken och detaljhandeln.

3.3 Branding av service- och retailvarumärken Såhär långt har vi tittat på varumärken ur en mer traditionell tillverkningsorienterad synvinkel. Men då denna uppsats diskuterar användandet av musik i förhållande till retailvarumärken är det viktigt att ägna viss tid åt aspekterna av branding som de ter sig i retailsektorn. Medan de grundläggande principerna i form av identitet, image och varumärkeskapital är de samma för tjänstevarumärken som för tillverkningsvarumärken, så existerar fundamentala skillnader i identitetskommunikationen som gör branding av tjänster mer komplext, vilket kräver en mer

22 mångfacetterad ansats (Ailawadi & Keller 2004; Grönroos 2007). Som Kapferer (2008) poängterar är varumärken i och av dem själva till stor del bestående av immateriella, mentala och emotionella associationer, vilka kopplade till en produkt åtminstone kan bindas vid materiella artefakter. Tjänster är i stor utsträckning immateriella varor som konsumeras på plats, vilket gör uppfattningen av kvalitet till något högst subjektivt och beroende av den mänskliga faktorn (Grönroos 2007; Murphy 1990). Det är således fler icke kontrollerbara faktorer som utgör tjänsteprocessen och slutligen påverkar hur konsekvent ett varumärkets image är.

På grund av den interaktiva naturen av tjänster är marknadskommunikationen allena inte tillräcklig för att kommunicera tjänstevarumärkets identitet. Kundupplevelsen av organisationen och tjänsteprocessen måste här också tas i beräkning (Grönroos 2007). Den nya dynamiken bakom den uppfattade varumärkesimagen kan ses i Grönroos (2007) modell över processen av tjänstebranding:

Marknads- kommunikation Medvetenhet om varumärket

Önskad Uppfattad varumärkesidentitet varumärkesimage

Varumärkets infriande

Kundens upplevelse av organisationen och tjänsteprocessen

Figur 3. Grönroos (2007) modell över processen för tjänstebranding

Här kan vi se att image formas genom kundernas upplevelse i tjänstemiljön och i vilken utsträckning upplevelsen uppfyller deras förväntningar av varumärket. Introduktionen av upplevelseplattformen i processen skildrar en intressant dynamik. Medan upplevelsen av en produkt är avlägsnad från produktionsprocessen, är upplevelsen av en tjänst inte det och således spelar upplevelsefaktorer en mer central roll i imageskapandet av tjänstevarumärket (Grönroos 2007). Dessa faktorer inkluderar både interaktioner med andra kunder och anställda så väl som interaktioner med miljön i tjänstelandskapet.

Vikten som placerats på tjänstelandskapets miljö för tjänstevarumärken, och retailvarumärken i synnerhet, har också diskuterats av Ailawadi & Keller (2004) som poängterar att retail- varumärken typiskt sett upplevs som mer multisensoriska än produktvarumärken och kan därför förlita sig på att rika kundupplevelser påverkar deras varumärkeskapital. Denna multisensoriska ansats har också förespråkats av Hultén et al. (2008) och är relevant för alla diskussioner om

23 tjänstevarumärkens image på grund av att upplevelsen är sammanflätad med uppfattningen av varumärket.

Därav finns det ett behov av att fokusera på butiksatmosfäriska faktorer när brandingbudskapet formuleras för alla retailvarumärken. Ailawadi & Keller (2004) hävdar att butiksatmosfären erbjuder en möjlighet att skapa en unik butiksimage och därigenom etablera differentiering. De menar att en retailaktör kan bygga upp varumärkeskapital genom immateriella tillgångar och attribut som skapar en stark butikspersonlighet och rika upplevelser. Dessutom menar Schlosser (1998) att butiksatmosfären även kommunicerar social identitet, snarare än att förmedla funktionella attribut hos produkter. Användningen av denna kan därför underlätta att sätta butikens produkter i en kontext av social identitet. Här börjar vi också skönja dynamiken och samspelet mellan produktvarumärken som säljs i butiken och retailvarumärket själv. En retailaktörs varumärkesimage och -kapital är ofta delvis beroende på varumärkesimagen och varumärkeskapitalet av de produktvarumärken de säljer (Ailawadi & Keller 2004). Retailaktörer måste därför se till att den multisensoriska miljön i butiken både passar ihop med sin egen varumärkesimage och med de produktvarumärken som finns i butiken.

Uppfattningen av atmosfäriska faktorer som en aktiv ingrediens i utformandet av varumärkes- identitet, -personlighet och -image, presenterar användningen av dem i ett nytt ljus. Traditionellt sett, om över huvud taget använda, har de varit ett sätt att hålla kunder undermedvetet tillfredsställda i deras omgivning och således uppmuntra till köp (Hultén et al. 2008). Nu har dessa faktorers förmåga att engagera kunder och förmedla mening upptäckts. De anses påverka kundens upplevelse och därmed också förståelsen denne har för varumärkets identitet.

När tjänste- och retailaktörer uttrycker identitet måste de fokusera på att synkronisera sina traditionella marknadskommunikationer med sin upplevelseplattform. Oavsett, kommer den centrala rollen som upplevelsen har i konsumtionsprocessen betyda att den också kommer att bära extra vikt i att forma kundens uppfattning av varumärkesimagen.

3.4 Musikens roll i branding Baserat på de ovanstående modellerna kan vi konstatera att det finns två viktiga användnings- områden för musik i kommunikationen av varumärkesidentitet. Den första är genom att använda musik i den mer traditionella marknadskommunikationen som att exempelvis ha inspelad musik eller jinglar i reklam, att använda musiker som talespersoner eller att sponsra turnéer, konserter eller till och med musikvideor. Den andra är genom att använda musik under retailupplevelsen, där den kan användas i varierande grad för att höja atmosfären i konsumtionsprocessen.

Men denna höjning av atmosfären är inte bara till för att uppmuntra till köp utan också för att förmedla varumärkets identitet. Detta eftersom organisationer ser möjlighet att skapa nya dimensioner för sina varumärken genom musiks inre egenskaper. Hultén et al. (2008) menar exempelvis att musik kan fungera som en förstärkning av ett redan existerande tema och på så

24 sätt skapa ytterligare en nivå hos varumärket som hjälper till att nå kunder på ett djupare emotionellt plan. Denna syn på de atmosfäriska faktorernas förändrade inflytande delas även av Lusensky (2010) som ser en ny roll för musik inom branding. Han menar att musiken har fått en mer aktiv roll i marknadsföringen av varumärkets identitet och ser dess användning allt mer som förgrundsmusik snarare än bakgrundsmusik.

3.5 Carlings och Stadiums identitetsuttryck i praktiken Hur utformar olika retailvarumärken sina marknadskommunikationer och butiksmiljöer efter sin uttalade identitet? Och hur passar musiken in i identitetsbilden som förmedlas genom dessa olika marknadsföringskanaler rent praktiskt? I detta delkapitel kommer vi, med våra empiriska observationer och Grönroos (2007) modell över processen för tjänstebranding som utgångspunkt, att redovisa hur både Carlings och Stadium kommunicerar sina uttalade identiteter till kunden och vilken roll musik har i den dagliga kommunikationen med kunder. Här kommer vi att använda relevanta teorier av bland annat Fill (2006) och Hultén et al. (2008) för att analysera våra empiriska fynd och kontextualisera hur denna kommunikation kan ske genom traditionella mediekanaler såsom TV, radio och tryck; online via hemsida och sociala medier; genom diverse samarbeten med exempelvis evenemang och artister; och i själva butiksmiljön via personalen, inredning och andra atmosfäriska faktorer. I 3.5.1, 3.5.2 och 3.5.3 kommer vi att först examinera översta delen av modellen genom att jämföra marknadskommunikationer av båda företagen för att sedan i 3.5.4 examinera nedersta delen av modellen och jämföra butiksmiljöerna.

3.5.1 Marknadskommunikation Både Carlings och Stadium jobbar med konsekventa budskap i deras marknadskommunikation för att bygga emotionellt och mentalt medvetande kring deras varumärken (Kapferer 2008). Carlings har uttryck sin önskade varumärkesidentitet som ”radical and rebellious”10. Genom att fokusera på ett mode som är personligt, musikinspirerat och ungt vill de skapa en image hos kunderna där Carlings är ”the cool store for those in the know”. För att kommunicera denna har Carlings lagt mycket vikt på servicelandskapet och retailupplevelsen, inte minst med personalen och deras interaktion med kunden. De använder sig väldigt lite av de traditionella medierna för att skapa medvetenhet om sitt varumärke utan satsar istället på att skapa ett minnesvärt service- landskap och en unik retailupplevelse som sprider varumärkets budskap mer organisk via word- of-mouth (vi fördjupar diskussionen kring Carlings servicelandskap i 3.5.4).

Vi ser att Carlings inte har prioriterat de vanliga kommunikationsmedierna för att nå ut till sin nischade målgrupp. Varumärket syns inte i televisionsreklam, hörs inte i radioreklam och finns inte heller i tryckt media som tidningar. De förmedlar inte heller sina budskap via utomhus medier, och du ser inte deras reklam på bussar, tunnelbanan eller reklamskyltar. För att marknadsföra säsongens kläder och kampanjer satsar de då istället på skyltfönstren, affischering i butikerna och olika typer av display, så kallade point-of-purchase media. Deras val att satsa på

10 Se Bilaga 1

25 point-of-purchase tillåter de att nå ut med deras reklambudskap direkt till deras målgrupp vid köptillfället utan att behöva slösa bort resurser på större reklamkampanjer (Fill 2006). Vi ser att de främst satsar på affischering, oftast på ett sätt som liknar innerstadens gatuaffischering – mycket och överallt. Affischerna kan handla både om de med handskrivna11 meddelanden eller bild och text som ofta också är på engelska och använder sig av ord som “Rebellion”, “Attack” och “Jeans Addiction”12. Allt detta skulle understryka att servicelandskapet agerar som huvud- förmedlare av varumärkets budskap.

Medan Carlings använder sig av nyckelord som beskriver en tydligt nischad målgrupp baserad på ålder och kulturell tillhörighet, är Stadiums målgrupp betydligt bredare och svårare att specificera längs dessa linjer. Stadium själva förklarar sin målgrupp på följande sätt:

There is a winner inside everyone and it’s the winner in you we want to communicate with, whether you like top-level action and love to compete or enjoy long, brisk walks. We want to continually inspire more and more people to live an active life.13

De vill alltså nå alla som gillar att träna oavsett på vilken nivå, och dessutom vill de vara en inspirationskälla för människor att börja träna och leva ”ett aktivt liv”. En sådan målgrupp kan täcka väldigt många typer av människor oberoende av ålder, kön, etnicitet eller kulturell tillhörighet och vi ser att deras marknadskommunikation har utformats att både nå ut till en bred massa samtidigt som den ska inspireras till ett aktivt liv.

För att kommunicera med blivande kunder använder Stadium marknadsföringskanaler som tryckt media och utomhusmedia samt televisionsreklamer. Detta passar in med deras uttalade målgrupp eftersom dessa medier är utmärkt för att nå ut till den bredda massan (Fill 2006). Av särskilt intresse för oss är att televisionsreklamer också ger en multisensorisk upplevelse genom att blanda syn, rörelse och ljud (Fill 2006). En röd tråd som genomsyrar nästan all Stadiumreklam är dess signaturjingel. Melodin finns med i de flesta reklam men oftast i olika versioner – ibland spelas den akustisk, ibland hörs den genom ett gungigt techno-beat, ibland tonsätts den till en distad surfrock-gitarr, ibland handlar det om en julversion (med extra klockor).14 Valet av musik passar stämning i reklamen: surfrock-versionen finns exempelvis i en reklam som handlar om sommar, stranden och badkläder.15 En annan intressant variant finns i en reklam om sneakers som tydligt refererar till street-kultur och här används en tung basdriven hiphop-aktig version av jingel-melodin.16 Vi hittar även spår av popmusik i deras reklam då Britney Spears ”Hold It Against Me” finns med i reklamfilm för Stadiums golftävling.

11 Dessa är både handskrivna lappar och upptryckte affischer som använda ett handskrivet typsnitt. 12 Detta är en ordvits med namnet på rock-bandet “Jane’s Addiction”. 13 www.stadium.se/om-stadium/foretaget/this-is-stadium (besökt 2012-12-24) 14 www.youtube.com/watch?v=aQi-PGkINto&list=PL0E7D4FA4663F7A87 (besökt 2012-12-26) 15 www.youtube.com/watch?v=X5iB-j0qvp4 (besökt 2012-12-26) 16 www.youtube.com/watch?v=RyJ0aagxS1w (besökt 2012-12-26)

26 En annan röd tråd som genomsyrar samtliga reklamtyper är känslan av ett aktivt liv och uppmuntran till det med slagorden ”join the movement”. En återkommande tema är löparbanan som inte bara sträcker sig genom Stadiums butiker, men också finns med i mycket av deras reklam och point-of-purchase media. Denna förmedlar tydligt känslan av en aktiv livsstil även om den oftast är lite subtilt placerad. Och utöver bilderna på aktiva människor vi ser i deras vanliga reklam, så finns även bilder och filmer på idrottsutövande i point-of-purchase- utställningar i Stadiums butiker.

3.5.2 Kommunikation online Kunder spenderar allt mer tid på nätet och hur varumärken kommunicerar med kunder via olika nätbaserade kanaler blir därför allt viktigare. Att varumärkets profil ska kännas enhetlig över alla kanaler det synas på är förstås viktig, men även valet av vilka kanaler man använder sig av och hur man använder dem kan kommunicera mycket om varumärkets identitet.

Carlings har utvecklat sin onlinenärvaro under det senaste året, dock ser vi att denna fortfarande är underprioriterad i jämförelse med retailupplevelsen. De har byggt om sin officiella hemsida till en med betydligt mer funktionalitet än tidigare.17 Hemsidans fokus ligger tydligt på kläder och jeansstilen de är kända för och detta förmedlas främst genom bild. Redan på första sidan finns det banners för deras senaste erbjudanden och de produktvarumärken de säljer (t.ex. Diesel) samt bilder av deras senaste kollektion. På undersidorna kan man bläddra igenom bilder av hela sortimentet för både killar och tjejer, de varumärken som säljs i butikerna och det finns även en funktion som heter ”looks” där man kan få inspiration till olika klädslar. Just under ”looks” är ett av de få ställen som man hittar bilder av modeller i Carlingskläder. Annars finns sådana bilder bara i annonserna som kommer direkt från produktvarumärken själva. Detta lyfter då produktvarumärkens egna image samt personalens egen stil som viktiga visuella förmedlare av Carlings klädstil och identitet. Trots tillgång till hela sortimentet på hemsidan finns det ingen webbshop vilket gör att retailupplevelsen fortsätta hålla sig till de fysiska butikerna. Vi ser också att Carlings numera integrerat video på sin hemsida. Förutom en enstaka reklamfilm från exempelvis Levi’s och en egen producerad reklamfilm för deras sommarrea, är de flesta videor en del av en serie där olika medarbetare från hela Skandinavien presenterar olika jeansmodeller. Här ser vi igen att de lyfter fram personalen och deras stilmedvetenhet. Även om musik inte tar överdrivet mycket plats på hemsidan, ser vi ändå att Radio Carlings lever kvar och att det finns möjlighet att lada ner en låt av rockbandet Royal Republic.

I sociala medier finns Carlings officiellt bara på Instagram. De har ingen officiell Facebook-sida, inget officiellt Twitter-konto, ingen officiell Youtube-kanal, ingen officiell Tumblr-blogg, och ingen officiell Pintrest-profil. Varumärket har dock en närvaro på både Twitter och Facebook i form av enskilda butikers egna initiativ. Här ser vi att det verkar vara upp till varje enskild butik att utforma sin egen marknadskommunikation online, något som leder till varierande nivåer av

17 carlings.com (besökt 2012-12-29)

27 kommunikation. Carlings Bodø har ett Twitter-konto18 och många Carlings butiker har antingen personprofiler eller Facebook-sidor som till exempel Carlings Kalmar19, Carlings Örebro20 och Carlings Southern Sweden21. Denna satsning kan ge en personlig touch och locka nya fans genom att regelbundet uppdatera med engagerande innehåll, men många verkar inte göra det och de flesta verkar inte ens finnas på Facebook eller Twitter överhuvudtaget.

Stadium har också en officiell hemsida som förstärker dess marknadsprofil och kompletterar deras marknadskommunikation. Till skillnad från Carlings.com har Stadium.se också en full fungerande webbshop som kan sägas vara en ytterligare retailmiljö för organisationen. Detta är intressant eftersom det då är möjligt för kunder att handla utan att någonsin behöva uppleva Stadiums fysiska butiksmiljö, vilket således skulle innebära att den fysiska butiksmiljön inte heller skulle vara en lika viktig upplevelsepunkt för varumärket i detta fall. Utöver att hemsidan agerar som en retailmiljö, fungerar den också som en informationskälla om organisationen, inte bara med kundtjänst och ett verktyg för att hitta den närmaste butiken utan också med artiklar som rör bland annat Stadiums historia, ansvar, projekt, samarbeten och olika idrottsprodukter. Det är intressant att notera att de flesta bilderna på hemsidan är produktbilder i webbshopen och att de få bilder av aktiva och idrottsutövande människor som finns oftast förekommer i samband med artiklar under ”Om Stadium”. Tidigare har Stadiums radiokanal funnits tillgängligt på hemsidan men inte längre. Nu är den enda förekomsten av musik på hemsidan i artiklar som antingen länkar till spellistor på Spotify22 eller ger möjlighet att ladda ner Stadiums reklamfilmsmusik23.

Stadium har både en officiell Facebook-sida24 och Youtube-kanal25, men de finns inte på Twitter, Instagram, Pintrest eller Tumblr. De använder Facebook för att presentera säsongens sortiment samt engagera kunder med tävlingar och erbjudanden. I nyhetsflödet använder Stadium sig frekvent av bilder och videor inte bara för att upplysa om pågående kampanjer utan också förmedla känslan av ett aktivt liv, och det är här vi ser en ökad användning av idrottsutövande bilder jämfört med hemsidan. Stadium har ett tydligt uttalat syfte med deras Youtube-kanal som stämmer överens med varumärkets mission, nämligen att hjälpa kunden ”med tips och inspiration för ett aktivt liv”. För att göra detta har de laddat upp över 500 videor vilka har uppdelats i ett antal olika spellistor som handlar om dels recensioner av olika idrottsprodukter, dels reklamfilmer, dels träningsövningar, och dels inspirerande ord från olika ”Stadium-profiler” (dvs. sponsrade idrottare). De har också en Spotify-profil26 och använder tjänsten flitigt för att förmedla sin musikprofil. Här ser vi att de skapat egna spellistor som är uppdelade för att passa

18 www.twitter.com/carlingsbodo (besökt 2012-12-16) 19 www.facebook.com/carlings.kalmar (besökt 2012-12-16) 20 www.facebook.com/carlings.kopmangatan (besökt 2012-12-16) 21 www.facebook.com/carlingssouthernsweden (besökt 2012-12-16) 22 www.stadium.se/om-stadium/stadium-se/hitta-ratt-traningstempo-med-vara-spotifylistor (besökt 2012-12-29) 23 www.stadium.se/om-stadium/stadium-se/ladda-ner-var-reklamfilmsmusik (besökt 2012-12-29) 24 www.facebook.com/stadium.sverige (besökt 2012-12-26) 25 www.youtube.com/user/StadiumSweden (besökt 2012-12-26) 26 www.spotify.com/user/jointhemovement (besökt 2012-12-26)

28 till olika träningsaktiviteter (”Walking”, ”Jogging”, ”Fast Running”, etc.) samt spellistor som passar till olika typer av sneakers (”Skate”, ”Classic” och ”Black”). De har även olika träningsspellistor skapade av idrottsprofiler själva.27

3.5.3 Kommunikation genom sponsring och samarbete Sponsring och samarbeten går ut på att använda en tredje part som talesperson för varumärket, vilket ger möjlighet att öka trovärdigheten hos målgruppen samtidigt som varumärkets budskap och identitet sprids (Fill 2006). Andra fördelar som Fill (2006) nämner är: att varumärket får en ökad exponering bland specifika målgrupper; att varumärket blir associerat med personen eller saken som sponsras på ett sätt som skapar mervärde för alla; att det tillåter målgruppen att tolka sponsorn indirekt genom den tredje parten vilket kan förminska de negativa effekterna associerade med traditionella massmedier; och att det tillåter sponsorn att använda många verktyg och därmed vara mer effektiv med sin marknadskommunikation.

Genom våra observationer ser vi att Carlings val av sponsring har fokuserat nästan exklusivt på tredje parter som är aktiva inom musik och att varumärket har, genom åren, sponsrat artister som Turbonegro och Danko Jones samt festivaler som Arvika, Hulstfred och Peace & Love. Våren 2010 sponsrade Carlings en turné med Jönköpingsbandet Intohimo där bandet gjorde två spelningar på varje datum: en akustisk spelning på stadens Carlingsbutik och en vanlig spelning senare på en konsertlokal. Ett av de senaste samarbeten har varit med bandet Royal Republic, då sångaren Adam Grahn har synts på affischer i samband med ”Jeans Addiction”-kampanjen under våren 2012 och det är även möjligt att ladda ner en Royal Republic låt via Carlings hemsida. Vi kan också se att de har agerat vägvisare genom att promota lokala band med ”unplugged”- spelningar i butikerna. Allt detta visar Carlings tydliga försök att förknippas med musik.

Stadium har först och främst ägnat sig åt sponsring av idrottslag, -event och -profiler.28 Sådan sponsring leder till att Stadium förekommer i en rad olika idrottsrelaterade sammanhang och visar hur de strävar efter att inspirerar folk till ”ett aktivt, roligt och hälsosamt liv”. Vi ser också hur de använder sig av idrottsprofiler som bland annat ishockeyspelaren Peter Forsberg, fotbollsspelaren Bojan Djordjic och handbollsspelaren Isabell Gullden för att förmedla sitt budskap. De har också ett program som heter Stadium Team Sales som vänder sig mot föreningslivet och vilket ger rabatterade priser på sina produkter om föreningen är registrerad hos dem. Utöver dessa ser vi att Stadium även har ingått vissa musikrelaterade samarbeten. Under hösten 2011 arrangerade de svenska artisterna Rebecca & Fiona en DJ-skola i samarbete med Adidas och Stadium. Det som är intressant med just detta samarbete är att det riktade sig åt Adidas som livsstilsvarumärke snarare än Adidas som idrottsvarumärke, något som inte riktigt verkar stämma överens med Stadiums huvudsakliga budskap av att inspirera till ett aktivt liv. Ett annat samarbete som kombinerade både musik och idrott var den tidigare nämnda ”Run With”- kampanjen där olika idrottsprofiler som Ola Toivonen, Peter Forsberg och Sanna Kallur samt

27 www.stadium.se/om-stadium/stadium-se/run-with (besökt 2012-12-29) 28 www.stadium.se/om-stadium/foretaget/vi-sponsrar (besökt 2012-12-29)

29 musikprofiler som Anders Bagge och Linda Bengtzing skapade Spotify-spellistor med musiken som de själva helst springer till.

3.5.4 Tjänsteprocessen Som vi diskuterat i teorin ovan är upplevelsen kunden får i butiksmiljön inte bara en mycket viktig del av ett retailvarumärkes kommunikation utan också ett mycket viktigt tillfälle i processen av imageskapande hos kunden (Ailawadi & Keller 2004; Grönroos 2007; Hultén et al. 2008). När kunden träder in i en butik har denne mycket att ta in, tolka och interagera med; exempelvis inredningen, sinnesupplevelsen, personalen och varorna som säljs. Samspelet mellan alla dessa faktorer kommer till slut skapa en varumärkesimage hos kunden och det är därför viktig för retailvarumärken att se till att dessa både stämma överens med övrig marknads- kommunikation samtidigt som de ger en bra och unik upplevelse som kan differentiera varumärket från andra på marknaden. Vi ser tydligt att både Carlings och Stadium har satsat på att skapa unika butiksmiljöer, men hur kommunicerar dessa miljöer varumärkesidentitet? Och hur förekommer musik i dessa miljöer?

Inredning En butiks inredning kan kommunicera mycket om ett retailvarumärkes identitet. Den tilltalar främst kundens synsinne och kan därmed förstärka den övergripande visuella identiteten (Hultén et al. 2008). Genom att visuellt utforma servicelandskapet finns det då ytterligare möjligheter att skapa varumärkesassociationer genom bild, färg och design.

För Carlings är deras butiker extremt viktiga i kommunikationen av varumärkets identitet och värderingar29 och därför ska både exteriören och interiören skrika ”radical and rebellious”. Hultén et al. (2008) menar att skyltfönstren inte bara är ett viktigt sätt för butikerna att visa upp varor från säsongens kollektion till de som passerar förbi, utan också är ett utmärkt tillfälle att synliggöra varumärkesidentitet. Vi ser att i Carlings fall synliggörs inte bara butikens egen personlighet utan också varumärkets alternativa värderingar. Varje Carlings-butik har olika mycket utrymme tillgängligt och därför kan olika butikers skyltfönster se väldigt annorlunda ut. Medan en av butikerna på Kungsgatan i Stockholm bara får plats med affischer, har butiken på Drottninggatan i Stockholm lite mer utrymme som fyllts med skyltdockor och en byrå med kläder. Butiken i centrala Kalmar har ännu mer utrymme som butikspersonalen har fyllt med bland annat gamla tv-apparater, en svartmålad toalett, en fåtölj kläd i jeans, ett gammalt däck och skyltdockorna med målat skägg. Att denna yta inte ser exakt ut som i övriga butiker hjälper att förmedla butikens egen identitet och även en viss DIY-känsla30 som tillför också känslor av äkthet och underground.

29 Se Bilaga 1 30 “DIY” är det engelska uttrycket för ”Do It Yourself” som har blivit synonymt med punk och andra liknande subkulturer som hyllar det okommersiella och istället göra saker själva.

30 När man fortsätter till butikens interiör möts man av en miljö som efterliknar en lite stökig men ändå familjär konsertlokal. Detta dels genom hur butiken är möblerad – metallbord, scenaktigt ljus, band- och konsertaffischer på vägarna31 – och dels på hur kläderna är upphängda – överallt och tätt. Även här kommer DIY-känslan fram på ett annat sätt än hos de flesta kedjor eftersom många av skyltarna är handskrivna (eller tryckta så att de ser handskrivna ut). Medan det finns en klart röd tråd i utformning av samtliga butiker, finns det ändå skillnader i detaljerna som gör att det känns som det är mindre styrt från toppen, och således också mindre ”corporate”.

Även för Stadium varierar användningen av skyltfönster, främst beroende på lokalens beskaffenhet. Vissa butiker som den på Drottninggatan i Stockholm har inga skyltfönster direkt, medan andra som Plus-butiken på Sergelgatan i Stockholm har stora skyltfönster med bilder av idrottande människor samt skyltdockor med klädesplagg och idrottsartiklar. Löparbanan är det som först möter kunden vid entrén till Stadiums samtliga butiker och oundvikligen berättar något om Stadium då den direkt lägger fokus på motion och idrott. Den för kunden runt genom butiken, som om denne själv tar en löprunda. Uppmaningen till ett aktivt liv förstärks också av annan inredning såsom bilder på idrottande personer på väggarna. Utöver bilderna som är stående i butiksmiljön förekommer också stora katalogbilder av modeller med säsongens jackor och kläder på väggarna. Vi har också observerat reklambilder för Adidas med artisterna Rebecca & Fiona, samt Marcus Price och DJ Carli i anslutning till Adidas livsstilskläder och skor. Samtliga produkter är välordnade och lättillgängliga för kunden vilket också bidrar till det fräscha intrycket som Stadiums butiker ger.

Sinnesupplevelser Syn är dock inte det enda sinnet som rörs i marknadsföring av ett varumärkes identitet. Hultén et al. (2008) menar att organisationer ska jobba aktivt för att engagera kundens alla fem sinnen för att inte bara ge en bättre helhetsupplevelse i butiken, utan för att också förstärka varumärkes- identiteten. Utöver syn har vi observerat hur både Carlings och Stadium använder sig av hörsel och känsla till olika grader, men inte alls av doft och smak.

I båda butikskedjorna engageras hörseln främst av uppspelning av populärmusik, men vi ser tydliga skillnader på det sätt som musiken används i Carlings och Stadiums butiker. Musiken i Carlings butiker spelas på en klart högre volym och tar därmed mycket mer plats i retail- upplevelsen. Kunder möts av musiken redan utanför butiken då det ofta finns högtalare strategiskt placerad vid entrén som spelar den ut mot gatan. Musiken som spelas kan generellt klassificeras som ”rock”, och trots variationer mellan butiker, och även små variationer i genre, finns det inga större överraskningar. Det sammanhängande genretemat är uppenbart och tilltalar den unga målgruppen. Det finns ingen gemensam spellista eller radiokanal som samtliga butiker kan använda sig av för sin butiksmusik (Bergqvist 2010). I Stockholm hörde vi exempelvis både

31 Vi har sett bland annat affischer för punkbandet The Gaslight Anthem och metalbandet Between the Buried and Me.

31 rock och hiphop i de olika butikerna på Drottninggatan. I den butiken i Malmö var det dessutom olika musik på de olika våningarna.

I jämförelse med Carlings är ljudnivån i Stadiums butiker mycket lägre och det är tydligt att musik inte har en lika central roll i kundens upplevelse. Musiken som spelas är radiovänlig och fartigare popmusik som kan liknas vid det som finns i Stadiums Spotify-spellistor. Musiken spelas över en radiokanal och avbrytas då och då med reklaminslag från Stadium. Placering av högtalarna verkar inte ha gjorts med någon större omtanke då det finns delar av butikerna där man knappt kan höra musiken. Detta kan leda till ett begrundande kring, oavsett tanken bakom radiokanalen, att musik anses vara mer eller mindre någonting som ska finnas i bakgrund.

Båda butikkedjorna har också olika sätt att engagera kundens känsel. Carlings butiker är inredda tätt och detta ger kunden en fysisk känsla av att vara på en konsert. Detta eftersom det är sällan kunden rör sig runt butiken utan att träffa på något klädesplagg. Det kan också bli svårt att komma förbi om det finns mycket folk i butiken, vilket återigen, tillsammans med musiken och inredning, efterliknar känslan av en full konsertlokal.

Stadium har satsat på nya upplevelsebutiker vid namn Stadium Plus. Med dessa butiker vill Stadium dessutom ”kunna erbjuda en helhetsupplevelse. Kunderna ska ha möjlighet att testa produkter och få experthjälp i större utsträckning, samtidigt som sortimentet är mycket bredare och mer nischat på vissa områden. Med Stadium Plus lyfter [Stadium] kundupplevelsen till nya höjder med utökade möjligheter” (Stadium 2011). I dessa butiker ges kunden alltså större möjlighet att röra sig fritt, samt testa produkter och idrotter, vilket medför att kunden i större utsträckning får en taktil upplevelse av det som är Stadium.

Personal Butikspersonalen spelar en oerhört viktig roll i ett retailvarumärkes tjänsteprocess. Wilson et al (2008) menar att det finns flera olika anledningar till detta påstående. De skriver exempelvis att personalen är organisationen i kundens ögon och de menar att de anställda som kunden har kontakt med hjälper kunden att forma en uppfattning om organisationen, eftersom de agerar som organisationens mänskliga ansikte utåt. Vidare menar de att personalen är varumärket eftersom den primära imagen som kunden har av varumärket formas av de interaktioner denne har med personalen. De menar också att personalen agerar som marknadsförare eftersom personalen i frontlinjen tar på sig de ovannämnda rollerna och påverkar kundens upplevelse. Således kan de förkroppsliga varumärket och agera som ”walking billboards”.

Personalen är en mycket viktig del av Carlings retailupplevelse. Carlings har valt att kommunicera sin varumärkesidentitet främst genom sin tjänsteupplevelse och här står personalen för en mycket viktig del av det som är Carlings. Personalen förmedlar Carlings identitet och marknadsför butikskedjan genom att vara både stilmedvetna och serviceinriktad.32 Deras sätt att bemöta kunderna är personligt, nästan vänskapligt, trots att det är första gången kunden möter

32 Se Bilaga 1

32 personalen. De agerar också som goda stilförebilder för Carlings som butik då de är i rätt ålder för att kunna vara en del av butikens målgrupp och klär sig på ett, för butiken, föredömligt sätt oftast i kläder som säljs hos Carlings.

Samtlig personal i varje Stadium-butik är klädda i matchande uniformer, även om uniformerna kan variera mellan butikerna. Arbetskläderna är sportiga och gymaktiga och passar således in i den aktiva profilen som Stadium försöker kommunicera. Till skillnad från hos Carlings gör detta det enklare att peka ut Stadiums butikspersonal, men det är svårare att kategorisera personalen enligt någon typ av subkulturell tillhörighet.

Produktvarumärken Ett retailvarumärke kommer ofta och till stor del att definieras genom produkterna som säljs i dess butiker. Ailawadi & Keller (2004) menar att retailvarumärken är starkt knutna till produktvarumärkena de säljer och varumärkeskapitalet hos dessa. Vidare poängterar de att produktvarumärken även kan hjälpa butiker att utveckla sin egen image och positionera sig på marknaden. Det finns därför skälig grund till att båda varumärkena bör dela liknande varumärkesidentiteter och värderingar. Här blir det då viktigt för retailaktörer att ha en multisensorisk miljö i dess butiker som passar ihop både med sin egen varumärkesimage och med imagen hos de produktvarumärken som säljs i butikerna.

Carlings säljer sina egna produktvarumärken tillsammans med andra större jeansvarumärken. De varumärken som säljs har ett tydligt samspel med Carlings identitet då många av varumärken har liknande budskap, målgrupp och riktar sig mot samma livsstil genom att använda sig av liknande musik. Levi’s, Diesel och Vans är alla exempel på varumärken som själva aktivt använder sig av musik för att förstärka sin identitet. Levi’s har “Pioneer Sessions”, Diesel har “Diesel:U:Music” (D:U:M) och Vans har blivit synonymt med den årliga punk-festivalen Vans Warped Tour. Det är därför också möjligt att se på Carlings relation till musik genom de varumärken de säljer. Hur dessa musiksatsningar utformar respektive produktvarumärkes identitet kommer också att vara en del av Carlings identitet. Utöver dessa produktvarumärken så säljer Carlings även tröjorna tryckt med bandlogotyper från hårdrocksband som Guns N’ Roses, något som också tydligt visar kopplingar till modet i rockscenen.

Stadium säljer både egna produktvarumärken såsom Everest och SOC och andra internationellt kända produktvarumärken såsom Adidas, Burton och Peak Performance. Deras sortiment är brett och innehåller sportartiklar för sportutövare men också sportmodeprodukter. Utbudet av sport- artiklar sträcker sig över många olika typer av idrotter och Stadium bevisar genom detta tydligt sin målbild: att uppmana så många som möjligt till ett aktivt liv oavsett om detta är genom att springa, spela hockey eller åka skateboard. Utbudet av sportmodeprodukter är stort och är jämförbart med konkurrenter som exempelvis H&M. Samtidigt säljer Stadium vissa varumärken

33 som är kopplade till mer specifika ungdomskulturer, såsom street-kultur, och här kan vi se att Stadium aktivt försöker tilltala dessa identiteter genom sin marknadsföring.33

3.6 Slutord om kommunikation och brandingprocessen Där vår diskussion har hittills mest berört en envägskommunikation från organisationen till kunden, uttrycker kommunikationsmodellen egentligen en dynamisk process med interaktion genom feedbackslingan. Feedbackslingan och bekräftelsen av åtskilda förståelsevärldar är nyckelidéer som vi tar med oss när vi börjar utforska exakt hur identitet är kommunicerad och förstådd.

Denna diskussion har kretsat kring hur organisationer kommunicerar sin varumärkesidentitet både genom sin marknadskommunikation och tjänsteprocessen, och hur musik används i dessa kommunikationsmoment. Men hur tolkas egentligen detta medium av kunder utifrån deras egen förståelse av identitet grundat i deras egna kulturella och subkulturella förståelsevärldar? Och vilka konsekvenser har denna tolkning för varumärkets identitet? Som med alla kodade budskap av varumärkesidentiteten som sänds ut är det nödvändigt att rikta speciell uppmärksamhet mot att välja rätt medium, detta för att så tydligt och precist som möjligt porträttera varumärkes- identitetens värderingar och minska risken för misstolkningar. Det är således viktigt för alla organisationer som använder musik i samspel med sin marknadskommunikation eller tjänste- process att förstå de kulturella och subkulturella värderingar som är knutna till musiken de använder och hur dessa i sin tur är knutna till identitetsskapande processer. I ett försök att belysa dessa processer kommer vi nu gräva djupare i identitetens värld.

33 www.youtube.com/watch?v=RyJ0aagxS1w (besökt 2012-12-26)

34 4. ATT FÖRSTÅ VARUMÄRKES- & MUSIKIDENTITET Diskussionen ovan fokuserar främst på den utåtriktade kommunikationen av brand management, där kundernas upplevda varumärkesimage var slutresultatet. I detta kapitel kommer vi att närmare granska förhållandet mellan identitet och image, och utforska idén om identitet något mer ingående, både i termer av tjänstevarumärken och individer. Vårt mål är att belysa processen genom vilken varumärkesidentitet skapas och vidmakthålls genom kulturella uttryck såsom musik. För att göra detta kommer vi att undersöka både hur utåtriktad identitetsprojektion kan forma image och även hur denna image i sin tur kan reflekteras tillbaka för att (om)definiera identitet. För att bättre förstå denna dynamik utforskar vi två teoretiska modeller, Hatch & Schultz (2002) modell för identitetsdynamik och Kapferers (2008) varumärkets identitetsprisma, var och en för sig och sedan som en synergi. Efter detta vänder vi vårt fokus mot kunder och hur de som individer skapar identitet. Här är vi särskilt intresserade av vilken roll musiken spelar i denna process och använder oss av Abrams (2009) teorier om optimal disctinctiveness för att undersöka vilken inverkan musikgenrer och tillhörande subkulturer kan ha på konsumtion av varor och tjänster.

Efter att ha presenterat vår teoretiska argumentation kommer vi att använda vår nya förståelse för att analysera Carlings och Stadiums musikidentitet var för sig mer ingående. Varje analys ämnar att utforska två distinkta förståelsevärldar. Vi börjar varje analys med att sätta den observerade uttryckta varumärkesidentiteten i en (sub)kulturell kontext baserad på varu- märkenas musikval. Efter det gör vi en djupgående empirisk genreanalys av varje varumärkes faktiska låtval med hjälp av Abrams (2009) genrekategorier. Efter att ha utforskat varumärkens egen kommunikation av identitet vänder vi oss till konsumenten för att bättre förstår hur denne uppfattar respektive musikval. Här analyserar vi våra fokusgruppers svar och undersöker hur dessa hänger ihop med individens egen förståelse av musikidentiteter. Varje analys är avslutad med ytterligare analys av våra empiriska fynd i kontexten av vår modell för dynamiken i skapandet av varumärkesidentitet.

4.1 Identitet i en varumärkeskontext Svenska akademiens ordlista över svenska språket definierar identitet som “att man är den man utger sig för att vara”. Denna definition består av två delar, en inre bild (man är) och en yttre tolkning (den man utger sig för att vara). Den inre och den yttre bilden är således grundprinciper för identitet då individen definierar det och den man är och inte är genom sina relationer till andra. Identitet är alltså en social process som hjälper människor att skapa mening och erfarenhet (Castells 2000; Hatch & Schultz 2002).

Den mänskliga prägeln som begreppet identitet bär på gör det till ett användbart medel för organisationer att förstå sig själva och att knyta an med konsumenter (Moingeon & Soenen

35 2002). Precis som hur individer skapar identitet genom en inre bild och en yttre tolkning, så skapar organisationer också identitet genom interna och externa processer (Hatch & Schultz 2002; Moingeon & Soenen 2002). Genom sin beskrivning av organisatoriska identitetsfacetter34, presenterar Moingeon & Soenen (2002) en kontext för förståelsen av individens relation till organisationers identitet. Denna kontext visar att organisationen fungerar som sin egen individ, vars identitet inte enbart baseras på förståelsen som andra har av organisationen utan också den kollektiva förståelsen som individerna inom den har. Det kan då sägas att genom att fokusera på de individlika egenskaperna hos organisationen är det möjligt att göra företag mänskligare.

Intresset för organisationsidentitet sammanfaller med övergången från produktvarumärken till företagsvarumärken (Wallström et. al 2008). Här kan företagsvarumärket användas som ett sätt att förstärka upplevd differentiering mellan konkurrerande tjänstevarumärken (Fill 2006; Kapferer 2008; Wallström et. al 2008). När det gäller varumärkesidentiteten är detta en särskilt intressant utveckling, eftersom det innebär att varumärken stärks på koncernnivå där de sedan kan definieras av organisationens identitet.

En sådan situation, där varumärken är nära associerade med organisationerna som kontrollerar dem, leder till en naturlig överföring av de mänskliga värderingarna och organisationens kultur till ett varumärke som annars skulle vara livlöst. Detta understryks av Kapferer (2008) som menar att om organisationen delar namn med varumärket måste det finnas likheter mellan organisationens identitet och varumärkets identitet, då varumärket kommer bli organisationens externa talesperson. Således är det viktigt att se varumärkesidentitet och organisationsidentitet som sammanflätade och beroende av varandra för att skapa och förmedla mening.

4.2 Kultur, identitet och image i en varumärkeskontext Så här långt har vi presenterat en linjär modell som beskriver processen med vilken varumärkes- identitet kommuniceras och därmed hur den leder till uppfattad varumärkesimage i kunders hjärta och sinne. Medan denna modell är effektiv för att precisera de kommunikationsmedel med vilka värderingar kan bli överförda och uppfattade, kan den dock inte förklara den dualistiska och dynamiska naturen av identitetskonceptet. För att göra detta vänder vi oss till Hatch & Schultz (2002) som har skapat en teoretisk modell (Figur 4) som beskriver dynamiken av organisationsidentitet. Då vi redan har visat hur kulturell identitet hos organisationer ingjuter identitet i de varumärken de representerar, är det relevant att applicera denna modell på de krafter som driver varumärkesidentitet hos tjänsteföretag.

34 Moingeon & Soenen (2002) beskriver fem facetter: Den erfarna identiteten som innefattar de erfarenheter och den uppfattning som organisationens medlemmar har fått i hänseende till organisationen. Den erkända identiteten som är vad organisationens medlemmar hävdar att deras kollektiva identitet är. Den projicerade identiteten som är de externa kommunikationerna och symbolerna som används av en organisation för att presentera sin identitet för specifika målgrupper. Den tillskrivna identiteten som är de attribut som tillskrivs en organisation av deras målgrupper. Och den manifesterade identiteten som är de element som mer eller mindra har karaktäriserat organisationen under en viss period och därmed fungerar som en form av historisk identitet.

36 Identitet är en social process och som sådan måste vi ta hänsyn till den sociala interaktionen mellan ”jaget” och andra (Mead, i Hatch & Schultz 2002). Enligt Mead representerar ”jaget” ett internt svar på andras attityder medan ”mig” representerar den uppsättning attityder andra har som den enskilde tar till sig (Mead, i Hatch & Schultz 2002). Dessa representerar de pågående interna och externa processerna som skapar identitet. Hatch & Schultz (2002) har applicerat detta resonemang på organisationsidentitet och argumenterar för att en organisations interna kultur kan ses som ”jaget” medan kundens image kan ses som ”mig”.35

Uttryck Spegling

Kultur jag Identitet mig Image

Reflektion Intryck

Figur 4. Hatch & Schultz (2002) modell för dynamiken i organisationsidentitet

Här ser vi fyra krafter som interagerar vid skapandet av tjänstevarumärkesidentitet. Den kulturella förståelsen som bäddas in i varumärket genom organisationen är först uttryckt genom hävdad identitet och identitetsartefakter. Dessa är symboler, logotyp, namnet och även andra kulturellt ingjutna projektioner såsom användandet av musik eller utseendet på personalen i frontlinjen. Denna uttryckta identitet är mottagen och avkodad av andra, oftast kunder, vilket lämnar ett intryck av identitet. Detta intryck blir tolkat av kunderna i deras respektive förståelsevärld, vilket leder dem till att forma en uppfattning av image. Dock innebär den dynamiska naturen av identitet att tjänstevarumärkesidentitet inte enbart återfinns i andras uppfattning av varumärkets image.

Precis som med kommunikation finns det feedback från mottagaren till sändaren. Här agerar identitet, genom feedback från andra, som en spegel för image. Detta innebär att kundens uppfattning av tjänstevarumärkesidentitet slutligen påverkar dess identitet. En misstolkning i

35 Det är viktigt att notera att de också poängterar att image inte är definierad av vad organisationen tror att kundens uppfattning är, utan vad kundens uppfattning faktiskt är. Detta upprepar även Grönroos (2007) och Kapferers (2008) ställningstagande angående att image inte är något som kan kontrolleras av organisationen, utan istället existerar i kundens förståelsevärld.

37 avkodningsprocessen innebär att identiteten ett varumärke försöker förmedla inte nödvändigtvis överensstämmer med bilden som återfinns hos andra. En sådan misstolkning kan till och med agera buller, vilket kan hindra andra kunder från att tolka varumärkets identitet på det sätt som är tänkt. Här lämnar de utomståendes spegelbild av identiteten ett intryck på andra kunder, vilket eventuellt kan leda till en förnyad bild av den misstolkade imagen. Den speglade identiteten reflekteras sedan tillbaka på varumärket, som bäddar in det i sin kultur. Detta kan antingen förstärka eller förändra varumärkets identitet, då reflektioner av djupa kulturella värderingar och antaganden blir stimulerade (Hatch & Schultz 2002).

Hatch & Schultz (2002) modell visar att identitet konstrueras genom en pågående interaktion mellan ett varumärkes interna kultur och uppfattade image hos de externa aktörerna. Detta betyder att både organisationen såväl som kunden medverkar i ett varumärkes identitets- skapandeprocess. Då detta har konsekvenser för alla varumärken så är inkluderandet av externa intressenter i en organisations självdefinition särskilt relevant för retailvarumärken då kunderna är en så pass integrerad del av retailprocessen. Imagen av retailvarumärken formas genom de upplevelser kunderna själva deltar i. Kulturell förståelse förmedlas direkt genom personalen i frontlinjen och genom atmosfären i butiken. Detta betecknar en social process i högsta grad. Någonting som är särskilt viktigt att notera när musik kommer in i bilden.

4.3 Varumärkesidentitet utifrån ett prisma-perspektiv Vi har nu genom Hatch & Schultz (2002) modell för identitetsdynamik sett att det är möjligt att uppfatta varumärkesidentitet som ett resultat av en process genom social interaktion mellan varumärket, dess representanter och utomstående. Kapferer (2008) föreslår dock en annan modell för att förklara krafterna som skapar varumärkesidentitet: varumärkets identitetsprisma (brand identity prism) (Figur 5).

Identitetsprisman föreslår ett multifacetterat tillvägagångssätt för att förstå varumärkesidentitet genom att kontextualisera vad kan likställas med byggstenar (Kapferer 2008). Prisman placerar dessa byggstenar, eller facetter som Kapferer (2008) benämner dem, i relation till externa och interna drivkrafter såväl som bilder av sändare och mottagare. Dock ska dessa facetter ses som sammanhängande delar som skapar en välstrukturerad helhet (Kapferer 2008). Prismans natur är således representativ för varumärkesidentitetens komplexa natur. Vi kommer nedan presentera varje facett och hur de interagerar med varandra i en retailmiljö.

I kärnan av varumärkesidentitet ligger dess kultur. Kapferer (2008) beskriver kultur som de grundläggande principerna som styr varumärket och dess yttre artefakter. Kultur representerar värderingarna som inte bara driver varumärket utan vilka också förmedlas genom det (Kapferer 2008). För retailvarumärken blir de anställda viktiga förmedlare av kulturen. Som medlemmar av organisationen är de redan aktiva i dess kultur, men deras konstanta kontakt med kunder gör att de också blir organisationen i kundernas ögon och därmed personifierar varumärket (Zeithaml et al. 2006).

38 Bild av avsändare

Personlighet Fysik

Kultur IDENTITET Relation

Internalisation Externalisation

Självbild Reflektion

Bild av mottagare

Figur 5. Kapferers (2008) identitetsprisma för varumärken

Personligheten mänskliggör varumärket och ger det igenkännbara och pålitliga drag. Dessa karaktärsdrag byggs upp över tid genom kommunikationsprocessen (Kapferer 2008). Tack vare den kundintensiva miljön hos retailvarumärken, är personalen i frontlinjen i ett utmärkt läge att koda kulturen med mänskliga personlighetsdrag, vilka är ingjutna i varumärket. Till skillnad från produktvarumärken som måste förlita sig på abstrakta personifierande associationer, kan ratailvarumärken använda sig av levande människor för att ge varumärket ett ansikte.

Ett varumärke blir greppbart genom sina fysiska egenskaper. Kapferer (2008) beskriver dessa som de konkreta aspekterna som ger mervärde. Med andra ord kan dessa ses som externa uttryck av varumärkets kultur och personlighet och agera som leverantörer av förståelse. Då retail- varumärken inte förlitar sig på en fysisk produkt för att framhålla identitet, utan snarare upplevelser, bör den fysiska aspekten beskrivas som det materiella av denna upplevelse. I retail- miljön kan detta vara den multisensoriska atmosfären av servicelandskapet eller sortimentet av varor som säljs som skapar en materiell referens för kunden i sin förståelse för retailvarumärkets identitet.

Varumärkets relation är ett viktigt koncept som kommer blir utforskat djupare i nästa kapitel. Men i prismans kontext bör relationen förstås som ett sätt för kunden att tolka och förstå sin relation med ett varumärke (Kapferer 2008). Med andra ord har relationsaspekten av varumärkesidentitet mycket att göra med hur kunder relaterar till ett varumärke och hur de slutligen kommer att interagera med det. Relationer kan personifieras för att representera olika nivåer av engagemang. Hur engagerade parterna är i relationen (är de exklusiva, håller de precis

39 på att lära känna varandra, var det ett enstaka tillfälle) kommer slutligen att påverka både varumärkets identitet och kundens image. Ett retailvarumärkes anställda är självfallet en viktig del av relationsaspekten, dock ska relationen förstås i den större varumärkeskontexten. Personliga förhållanden med butiksanställda är inte den enda definierande delen, utan plats, pris och sortiment är också faktorer som kan leda till och definiera en relation mellan ett retail- varumärke och dess kunder (Fournier 1998; Mägi 1999).

Ett varumärke är en kunds reflektion. Kapferer (2008) understryker att denna reflektion inte ska förväxlas med målgruppen eller varumärkets personlighet. Istället är det en representation av kundens utåtvända spegel och hur denne önskar att bli sedd som ett resultat på användandet av varumärket (Kapferer 2008). Vi anser dock att reflektionen inte bör ses i termer av hur kunden önskar att bli sedd, utan snarare antas att bli sedd. Detta skulle då tyda på att kunden har bildat sig en uppfattning av varumärkets personlighet som tillåter denne att tilltala denna personlighet i termer som ”de” (t.ex. ”de är…”). Genom att handla i en särskild butik är det möjligt för en kund att anta en reflektion av hur denne kommer att bli sedd. Detta baseras på kundens egen förståelse för butikens personlighet, genom exempelvis de anställda som arbetar där. I ett sådant fall, betyder detta att kunden reflekterar tillbaka sin egen uppfattning på de anställda.

Slutligen, ett varumärke agerar som kundens inre spegel vilket tillåter denne att forma en självbild i relation till varumärket. För Kapferer (2008) representerar detta hur kunden ser sig själv genom sitt användande av varumärket och denna åsikt är uttryckt genom termen ”jag”. Som vi redan har noterat uttrycker prisman varumärkets perspektiv och agerar då som en uppfattning av en uppfattning. Detta innebär att oavsett vilken förståelse organisationen har för hur kunden använder varumärket kommer detta omedvetet att påverka varumärkets självbild. Det vill säga att förståelsen för kunden är ingjutet i varumärkets förståelse för sig självt. När självbilden åter internaliseras av varumärket hänvisar ”jaget” till varumärkets självbild. Således kan en butik forma en uppfattning om hur deras kunder internaliserar varumärkets identitet och relatera det till deras tillvaro. Genom detta kommer de också internalisera denna förståelse, som sen skapar en ny förståelse för varumärkets egen självbild.

4.4 En mer dynamisk prisma? Nu har vi gått genom varumärkesidentitet från två olika perspektiv och från ovanstående diskussion har flera intressanta paralleller uppstått.

För det första framhåller både Hatch & Schultz (2002) och Kapferer (2008) ett fokus på identitetsstyrande snarare än imagestyrande. Att kontrollera utomstående krafter är inte realistiskt och organisationerna bör således fokusera på att skapa starka interna värderingar. En svaghet i prisman är dock att den fokuserar på krafterna bakom identitetsskapande och bortser helt från rollen av image i processen. Som Hatch & Schultz (2002) påpekar är image en integrerad del i formandet av organisationsidentitet. Så samtidigt som försöket att styra image i

40 slutändan kan visa sig vara en fruktlös strävan, måste organisationen fortfarande räkna med inflytandet som image har på varumärkesidentiteten.

För det andra inkluderar båda modellerna kunden inom ramarna för identitetsskapandet, dock på något olika sätt. Identitetsprisman inkluderar kundens självbild och varumärkesreflektion som påverkande faktorer, dock utgår de ifrån bilden av mottagaren. Detta gör att kunden skildras mer som en statisk komponent än en aktiv skapare av varumärket. Även här lyser imagens dynamik med sin frånvaro.

För det tredje uttrycker båda modellerna en dynamik i skapandet av identitet genom interna varumärkesbaserade och externa kundbaserade krafter. Även om det existerar en interaktion mellan varumärkets interna och externa värld i Kapferers (2008) modell, uppvisar interaktionen inte någon form av återkommande kundpåverkan på varumärket. Så medan Kapferers (2008) prisma försöker ingjuta dynamik i identitetsprocessen, gör den det genom att utmärka en konvergens av faktorerna snarare än en process av sociala interaktioner och kommunikation. Genom ovanstående givna exempel har vi visat att dessa facetter inte bara löper samman, utan också passar in i den mer dynamiska processen av identitetsskapande. Det är således möjligt att sätta dem i kontexten av modellen för identitetsdynamik och därmed ge dynamik till prisman (Figur 6).

Personlighet Reflektion

VARUMÄRKES- KULTUR IMAGE Kultur IDENTITET Relation

Självbild Fysik

Figur 6. Modell för dynamiken i skapandet av varumärkesidentitet

Genom att kombinera dessa modeller uppnår vi en bättre förståelse för nyanserna som finns i identitetsskapandeprocessen. Vi ser att det inte bara finns ett fåtal facetter involverade i bildandet av varumärkesidentitet, utan att dessa också existerar inom den dynamiska kommunikations- processen. Medan dessa modeller ger en relativt samlad bild av identitetsskapande som den ter

41 sig för varumärken, så kvarstår problematiken med att förstå kunden inom den egna förståelse- världen. Detta innebär att modellerna inte tar tillräcklig hänsyn till de sociala faktorer som existerar inom kundens förståelsevärld och vilken påverkan dessa har på kundens uppfattning av varumärkets identitet. Vi känner att en sådan förståelse är nödvändig när identitet ska definieras genom kulturella artefakter som musik. Således ämnar vi nu ändra fokus från organisationen och dess varumärke och istället koncentrera oss på hur musik passar in i kundens subkulturella identitet.

4.5 Individen och musikidentitet “Brands cohere into systems that consumers create not only to aid in living but also to give meaning to their lives. Put simply, consumers do not choose brands, they choose lives.” (Fournier 1998:367)

Kunder existerar inte som avskilda aktörer i konsumtionsprocessen. De är själva aktiva inom kulturella och subkulturella kontexter som i sin tur både formar deras identiteter och deras uppfattning av varumärkena de konsumerar. När varumärken använder musik för att uttrycka identitet stiger de in i kundens subkulturella förståelsevärld. I dessa världar agerar musikgenrer som en grund för subkulturer och livsstilar, vilka slutligen hjälper definiera konsumtionsmönster. För att bättre förstå denna relation måste några frågor besvaras: Hur skapar kunden, som individ, identitet genom musik? Hur passar denna process in i större teman som subkulturell identitet och livsstil? På vilket sätt påverkar engagemang inom musikaliska subkulturer konsumtionsmönster?

Musikpsykologi har generellt ansett musik fungerar inom tre områden: ett kognitivt, ett emotionellt och ett socialt (Hargreaves et al. 2002). Hargreaves et al. (2002) noterar vidare att fokus generellt har legat på de kognitiva och emotionella egenskaperna hos musik snarare än dess sociala funktioner36. Dock är musik i sig själv en social upplevelse och som sådan behövs ett större fokus på dess sociala funktioner (Hargreaves et al. 2002).

En av musikens primära sociala funktioner är att etablera och utveckla en individs känsla för identitet, med musiksmak och preferenser som formar ett viktigt uttryck av individens värderingar och attityder (Hargreaves et al. 2002). Anammandet av dessa värderingar och attityder kommer i sin tur tillåta konstruktion av nya meningar, anslutning till sociala vanor och ställningstagandet i sociala frågor på sätt som uttrycker tillhörighet och differentiering i linje med genregränser och inom subkulturella världar (Kruse 1993). Här poängterar även Lilliestam (2001:42) att processen av “att identifiera sig med en genre eller subkultur blir givetvis också ett sätt att definiera sig själv.” Allt detta visar då tydligt på ett samspel mellan individen och dess omgivning.

36 Detta påminner om marknadsföringslitteraturen om musikbranding som också tenderar att fokusera mycket på musikens förmåga att engagera kunders emotioner och minnen (Hultén et al. 2008; Jackson 2003; Lusensky 2010).

42 Hargreaves et al. (2002) fokuserar på två huvudsakliga sätt med vilka musikens sociala funktion formar och skapar identitet. Det första är genom hanteringen av mellanmänskliga relationer. Musik kan hjälpa människor att hantera, utveckla och navigera relationer genom sociala grupperingar. Här används musik för att förstå både ens relationer med andra så väl som relationen med sig själv. Individer kan även gå så långt som att definiera sina relationer enbart baserat på musik, och därmed närma sig eller distansera sig från vissa relationer beroende på hur de passar in i individens egna förstådda musikidentitet. Här kommer subkulturella förståelse- världar att påverka många aspekter av mellanmänskliga relationer. Den andra är genom reglering av humör. Humöret är till stor del en intern process men ofta styrd av ens direkta sociala omgivning. Här kan musiksmak definieras genom den specifika lyssningssituationen och de sociala omständigheterna. Som Kruse (1993) påpekar är identitet inte alltid konstant. Således kan någon som identifierar sig som en hårdrockare föredra någon annan musik och attityd när personen inte är på hårdrocksklubbar eller är i ett sällskap som har annan musikpreferens.

För Hargreaves et al. (2002) är då musikens sociala natur uttryckt genom interna (humör) och externa (mellanmänskliga relationer) faktorer. Denna sociala aspekt betecknar en dynamisk process vilken är bättre anpassad för att applicera på teorier om identitetsskapande, något som talar för ett fokus på den sociala aspekten snarare än på de emotionella och kognitiva aspekterna. Hargreaves et al. (2002) är dock inte de enda som berör musikens interna och externa egenskaper. En liknande syn delas också av Hesmondhalgh (2008:329) som konstaterar:

The continuing and perhaps growing importance of music in everyday life may be based on two contrasting but coexisting dimensions of musical experience in modern societies. The first is that music often feels intensely and emotionally linked to the private self. … The second is that music is often the basis for collective public experiences.

Hesmondhalgh (2008) upprepar alltså att musik fungerar inom privata och allmänna förståelsevärldar. Något som har speciella följder för identitetsskapande, vilket Bennett (2000:195) påpekar:

The relationship between music, the 'local' and the construction of local identities is a dynamic process. On the one hand, music informs ways of being in particular social spaces; on the other hand, music functions as a resource whereby individuals are able to actively construct those spaces in which they live. Thus, in a very real sense, music not only informs the construction of the self, but also the social world in which the self operates.

Dessa tre synsätt bekräftar att musik kan vara både en ytterst personlig och social upplevelse vilket gör det till ett viktigt verktyg för att förstå sin identitet i förhållande till sig själv och för att förstå sin identitet i relation till andra (Abrams 2009). Således är det möjligt att förstå processen av individuellt identitetsskapande genom musik i kontexten av Hatch & Schultz (2002) modell för identitetsdynamik:

43 Uttryck Spegling

Självbild jag Individens musik- mig Subkulturell baserad identitet förståelse

Reflektion Intryck

Figur 7. Modell för dynamiken i skapande av individens musikbaserade identitet

Återigen ser vi identitet skapas genom uttryck, intryck, spegling och reflektion som kommer tillsammans i en intern-extern dynamik. Individer uttrycker sin musikaliska identitet genom kulturella och subkulturella artefakter. Sådana artefakter kan associeras med livsstilsval grundade på anslutningen till genrekoder, vilka uttryckts via kläder, hårstilar och logotyper (Lilliestam 2006). Ett exempel på detta skulle kunna vara en medlem av metalscenen som väljer att låta sitt hår växa sig långt, klär sig i svart och smyckar sig själv med logotyper från sina favoritband. Dessa uttryck av personens självbild kommer att göra intryck hos andra, som från sin egen personliga kulturella och subkulturella förståelse, kommer att avkoda personens uttryckta självbild. Följaktligen kan kulturella artefakter från metalscenen bli misstolkade av utomstående grupper såsom auktoriteter eller religiösa grupper som ser logotyperna från metal- band enbart som mörka symboler associerade med det ockulta. Inom metalsubkulturen kan samma logotyper, som generellt felmärkts som satanistiska av utomstående, bära på en mängd budskap som särskiljer tillhörighet till olika metalsubgenrer såsom Death Metal eller Black Metal. Då dessa tolkningar speglas tillbaka på individen kommer de att återbekräfta individens förståelse för sig själv och cementera identiteten. Den stämpel av utstötthet som skapats av de som ”missförstod” symbolerna kan hjälpa till att forma aspekter av identitet som grundas på revolt från de sociala normera i samhället. Likaså kan bekräftelsen av identiteten i linje med genren inom metalscenen förstärka tillhörigheten till exempelvis subkulturen Black Metal. Här ser vi alltså att en individs identitet inte enbart baseras på uttryck av individens självbild utan också på andras tolkningar.

Summan av sådana kulturella och subkulturella uttryck för identitet kommer att leda till att livsstilsmönster tar form och både uppfyller ens egen förståelse för identitet samt andras förståelse för den. Här ser vi alltså att termen ”livsstil” är nära sammanflätad med identitet och kulturella artefakter av den identiteten. Som sådana är symboler för livsstil också symboler för

44 identitet (Gripsrud 2001). Enkelt uttryckt kommer identitet att manifestera sig i hur individer väljer att leva sina liv.

Bennett (1999:607) pekar på vikten av termen “livsstil” i förståelsen för hur individers identiteter konstrueras och levs ut: “lifestyle describes the sensibilities employed by the individual in choosing certain commodities and patterns of consumption and in articulating these cultural resources as modes of personal expression”. Här ser vi att livsstil agerar som en kontext inom vilken individer kan förklara sitt identitetsskapande genom konsumtionen av kulturella artefakter. Att definiera livsstil genom konsumtion av kulturföremål har varit ett väl dokumenterat ämne inom sociologi, inte minst genom Bordieus arbete och hans teorier om habitus. Dock betonar Bennett (1999) också att livsstilar är definierade genom själv- bestämmande, då individer är aktiva konsumenter som själv konstruerar identitet genom valen de gör. Livsstil måste således ses som ett resultat av kulturell förståelse och identitetsuttryck.

Konsumtionen av musik och andra kulturella artefakter är inte nödvändigtvis frånskilda konsumtionen av varumärken. Här kan termen ”varumärke” även appliceras på band och artister såväl som andra kulturella och subkulturella institutioner som skivbolag och fanzines (Hesmondhalgh 2007; Tähtinen 2010). Hardcorebandet Bane är ett välkänt band inom sin genre. För medlemmar av subkulturen hardcore är varumärket Bane laddat med värderingar som hjälper bandet att sälja skivor, konsertbiljetter och deras välkända t-shirts, vilket är ett intressant koncept för en subkultur tillsynes avlägsen från vardagskonsumtion. Även vanliga varumärken kan ha en speciell kulturell och subkulturell betydelse som livsstilsvarumärke. Ett bra exempel på detta är Dr Martens-kängan, vilken efter sin introduktion i England 1960 blev valet av arbetssko för arbetarklassen. Skinhead- och punksubkulturen som hade sina rötter i arbetarklassens England tog dessa kängor till sig som en del av ett väldefinierat och uttalat mode. Kängan har sedan dess blivit en viktig del av modet hos dessa och andra livsstilar associerade med musik, vilket i sin tur har definierat Dr Martens egen varumärkesidentitet (Roach 2011). Detta skulle peka på att varumärken själva kan bli artefakter som beskriver livsstilar inom subkulturella kontexter. Ännu viktigare, detta skulle indikera att det finns krafter som driver livsstilsbaserad konsumtion som inte är en del av varumärkets egen kommunikation. Detta upprepar Fourniers (1998) resonemang att varumärken inte definierar kunden utan agerar snarare som artefakter för deras identitet.

För enkelhetens skull har mycket av diskussionen ovan baserats på identiteter som tydligt kretsar kring musik. Även om musik kan ha en definierande roll i en individs identitet kan betydelsen av denna roll variera från person till person (Abrams 2009; Frith 1996; Hargreaves et al. 2002; Nuttall 2009). Vissa individer konsumerar musik på ett mer troget sätt medan andra gör det mer sporadiskt. Dessutom är det möjligt för individer att ha flera grupptillhörigheter och medlemskap, att använda flera sociala kategorier och ha sociala identiteter som varierar i komplexitet (Abrams 2009). Således blir det relevant att överväga både musik- och icke- musikbaserade livsstilar vid analysering av konsumtionsprocesser. Det är ett rimligt antagande att någon som främst är involverad i musiksubkulturer är mer trolig att konsumera musik- relaterade artefakter än någon som huvudsakligen är involverad i en annan subkultur. Ett

45 exempel skulle kunna vara skateboarding där någon är mer trolig att köpa skateboardrelaterade artefakter än musikrelaterade artefakter. Dock är inte detta samma som att säga att icke- musikbaserade subkulturer inte kommer att vara associerade med musik på något plan eller att individerna inte kommer att använda musik för att bygga vissa delar av sin identitet. Skateboarding har exempelvis delat en lång historik tillsammans med musik, bevis för detta är genren skatepunk som har sitt ursprung i Kaliforniens skatekultur. En relevant fråga är då: gör vissa icke-musikbaserade livsstilar att en person kommer att vara mer benägen att identifiera sig med en viss musikgenre? Om detta skulle stämma är det också relevant att fråga det motsatta: kommer identifieringen med en viss musikgenre göra någon mer benägen att associera sig med en särskild icke-musikbaserad livsstil? Då många handelsvarumärken troligen inte säljer produkter som direkt kan knytas till särskilda musikbaserade subkulturer är det viktigt att innefatta icke-musikbaserade subkulturers relation till musik i analyser av målgruppen.

Att många olika subkulturer återfinns i målgruppens omfång gör analysen av hur musiken kommer att tolkas till ett komplext åtagande. För att skapa ett användbart ramverk för att göra denna analys lättare vänder vi oss till Abrams (2009) forskning i optimal distinctiveness37 och musikpreferenser. I denna forskning mäter Abrams objektiv popularitet av olika musikgenrer, vilka han delar upp i fyra breda kategorier: superordinate (överordnad), intermediate (mellanliggande), subordinate (underordnad) och minority (minoritet). Här läggs fokus på olika nivåer av engagemang och distinktion som förknippas med specifika musikgenrer. Överordnad avser först och främst genrer som generellt klassas som “mainstream” såsom pop och dansmusik. Genrernas mainstreamkaraktär hindrar djupare kategorisering och det medför att de ofta saknar tillräcklig distinktion för att fullt ut inlemmas i en individs identitet. Mellanliggande är genrer såsom hiphop, rock och country som innehar ett visst mått av mainstreamerkännande men som också har distinktion och en viss nivå av kategorisering och således lättare kan inkorporeras i individers musikidentitet. Underordnad hänvisar till nästa nivå av kategorisering som innehåller genrer som heavy metal, punk och reggae. Det är på denna nivå vi hittar urskiljbara genrebaserade subkulturer med väldefinierade livsstilar. Även om dessa genrer uppvisar distinktion från det som är mainstream innehåller de fortfarande en tillräckligt stor publik för att bygga sociala normer och socialidentitet. Minoritetsgenrer, såsom folk, acid och grindcore, huserar extremt nischade genrer som återfinns i andra änden av spektret från det som är mainstream. Dessa genrer är generellt för distinkta för att fullt ut kunna inkorporeras i individens identitet.

Abrams (2009) forskning visar att de som föredrog musikgenrer inom de mellanliggande och underordnade kategorierna investerade mer resurser i och hade starkare beteendemässigt engagemang för deras musikidentitet. Detta innebar att respondenterna i dessa kategorier var mer troliga att köpa skivor, gå på konserter, ha en hårstil och köpa kläder influerade av musikstilen

37 Optimal distinctiveness hänvisar till den process där individer söker både assimilering och kontrast i sina sociala relationer med andra. När man skapar identitet kan den optimala nivån ses som balansen mellan individens behov av assimilering och dennes behov av unikhet. (Abrams 2009)

46 och gå till pubar eller klubbar där musikstilen spelas (Abrams 2009). De som istället föredrog minoritetsgenrer fann det svårt att göra dessa till en central del av sin identitet då de genom att göra så skulle isolera sig från andra (Abrams 2009). Detta kan betyda två saker: att dessa individer försöker definiera sin musikidentitet i linje med underordnade eller mellanliggande kategorier eller att dessa individer försöker undvika att definiera sig själv i linje med musiksubkulturer helt och hållet. På samma sätt skulle de som föredrog överordnad popmusik ha svårt att skapa en tillräckligt tydlig musikalisk identitet och skulle även fokusera sin identitet på annat håll (Abrams 2009).

Att adoptera detta ramverk kan vara användbart vid analys av konsumtionsmönster av både individer som definierar sin identitet genom musiksubkulturer såväl som de individer vars identitet är närmre bunden till icke-musikspecifika kulturer och subkulturer. För målgrupper som associerar sig med den överordnade kategorin blir detta ett relevant argument för dämpandet av musikidentitet till förmån för ett fokus på musiks emotionella, kognitiva och atmosfäriska egenskaper. Men för kunder inom de underordnade eller mellanliggande kategorierna, även de som framhäver andra livsstilar men ändå kan klassificera sin musiksmak i denna riktning, blir det särskilt viktigt för varumärken att erkänna de sociala egenskaperna musik bär på. Därför är det viktigt att varje analys av ett retailvarumärkes möjliga målgrupp redovisar sin anknytning till musikidentitet, med särskild uppmärksamhet riktad mot en publik som kan definiera sin musiksmak som passande i mellanliggande och underordnade kategoriers musikgenrer.

Vi har nu visat att musik ofta är knuten till identitetsskapande hos individer. Detta visar sig genom livsstilar vilka slutligen definieras genom konsumtionsmönster. Dock beror vilken utsträckning musik formar ens konsumtionsbeteende till stor del på vilken grad musik används för att skapa identitet från början. Målet med denna diskussion har varit att skapa en tydligare bild av hur musiksubkulturer kan och faktiskt påverkar förståelsevärldarna för många individer. Vi vill nu sätta denna diskussion i en konkret kontext genom att analysera hur Carlings och Stadium använder musik i linje med sin uttalade identitet och hur kunderna uppfattar respektive varumärkes identitet i termer av musikgenrer.

4.6 Carlings och Stadiums musikidentitet i praktiken Vi har nu diskuterat teorierna kring processen av identitetsskapande i ett varumärkes- sammanhang. Med hjälp av Hatch & Schultz (2002) modell har vi sett att det finns en viktig dynamik i skapandet av identitet, för både varumärken så väl som individer. Vi har också resonerat kring musikens roll i processen av identitetsskapande hos individer och diskuterat hur den hänger ihop med konsumtionsmönster av varumärken. Vi vill nu analysera de kommunikationsverktyg Carlings och Stadium använder sig av i denna kontext. Med musiken i fokus vill vi belysa de sociala faktorerna som kan forma varumärkesidentitet både inifrån och utifrån. Hur återspeglas retailvarumärkenas identitet genom deras musikval? Hur kan den uttalade identiteten som vi redovisade för i det föregående kapitlet tolkas i termer av musikgenrer? Och hur uppfattar kunderna detta utifrån sina respektive förståelsevärldar? För att

47 få svar på dessa frågor ska vi ta varje varumärke och jämföra våra observationer med våra fokusgruppers svar för att se både hur organisationerna har format sin musikanvändning i kontexten av sin uttalade varumärkesidentitet och hur kunderna har tolkat detta utifrån sina egna kulturella och subkulturella förståelsevärldar.

4.6.1 Carlings musikprofil Carlings har valt att rikta sig mot en ung och alternativ målgrupp. I deras mission refererar de till sitt varumärke som ”radical” och ”rebellious” och kläderna de säljer som ”music-inspired”. Dessutom skriver Carlings att de sponsrar rock band, festivaler och andra kulturella evenemang.38 Från detta framgår tydligt att Carlings riktar sig mot en musikintresserad ungdomskultur. Visserligen har termer som ”radical” och ”rebellious” oftast förknippats med ungdomskulturen och rockmusik, särskilt sedan 1960-talet. Att Carlings också sponsrar band och musikevenemang är ytterligare bevis på att de aktivt försöker vara en del av dessa kulturer. Men det finns också andra mer subtila saker som Carlings gör för att skapa sig trovärdighet inom dessa kulturer.

Ett viktigt tema inom rockmusikens olika subkulturer är autenticitet (Connell & Gibson 2003; Lilliestam 2006; Middleton 2002; Paterson 1997). Här ställs ofta det som är ”undergound” och äkta mot det som kan ses vara ”mainstream” och oäkta (Lilliestam 2006). Vi anser att Carlings skapar en känsla av autenticitet genom hur de har valt att marknadsföra sitt varumärke. Carlings har satsat på tjänsteupplevelsen och butiksmiljön för att marknadsföra sitt varumärke, och har undvikt de glänsande och dyra marknadsföringskampanjer med orimligt snygga modeller som andra lite mer ”corporate” varumärken brukar använda sig av. På det sättet kan Carlings behålla en känsla av att vara underground. Att det dessutom råder en viss frihet i skapande av butiksmiljö och skyltfönstren, samt hantering av kommunikation via sociala medier också hjälper att skapa en mindre toppstyrd ”corporate”-känsla. Varje butik blir unik, med sin egen personlighet som speglar identiteten av butikspersonalen, något som verkligen förmedlar äkthet.

Inredningen i butikerna ska kännas familjär för de som tillhör målgruppen. Affischerna på väggarna kan till exempel påminna kunden om hur väggarna i det egna sovrummet har inretts, eller om väggarna i kundens favoritkonsertlokal eller rockbar – viktiga sociala mötesplatser för många subgenrer inom rock (se exempelvis Snell 2012). Visserligen har vissa Carlingsbutiker själva ordnat mindre spelningar i butikerna, vilket då förvandlar butiken till en sådan mötesplats.

Eftersom den sociala aspekten hos kulturer och subkulturer är väldigt viktig blir butikspersonalen viktiga mänskliga förmedlare av kulturen Carlings står för. Carlings personal passar väl in i varumärkets målgrupp. Det är oftast yngre tjejer och killar som är klädda enligt Carlings stil. Eftersom personalen kan ses tillhöra Carlings målgrupp, kan kunderna relatera till dessa genom sina egna kulturella uppfattningar om musik och klädstil. De kan helt enkelt förhålla sig till personalen som andra individer i sina kulturella eller subkulturella sfärer. Och genom att kunna

38 Se Bilaga 1

48 relatera till personalen på en kulturell nivå är det möjligt för dem att skapa djupare uppfattningar om varumärket Carlings.

Eftersom referenser till rockkultur förekommer i många sammanhang då Carlings uttrycker sin identitet, får vi redan en ganska tydlig image av hur de försöker nischa sig nästan helt utan att lyssna in oss på vilka låtar Carlings faktiskt spelar. Musiken spelas högt och ta mycket plats i butiksupplevelsen, men vad är det för musik som spelas egentligen? Och vilka insikter kan detta ge oss om deras målgrupps egna kulturella och subkulturella värderingar? Slutligen, hur uppfattas och tolkas musikprofilen av övriga konsumenter utifrån sina egna förståelsevärldar?

Musiken som spelas Trots att det finns vissa lösa regler avseende vilken genre av musik som får spelas, har varje butik full frihet att välja musiken som spelas i butiken (Bergqvist 2010). Detta tillåter varje butik att utforma sin egen musikaliska personlighet inför ramen av Carlings identitet i stort, men det gör också det svårare att analysera musikprofilen eftersom det kan variera från butik till butik. Vi valde därför att analysera Carlings radiokanal, som ligger på deras hemsida, eftersom det inte bara gav oss större möjlighet att analysera låtarna för sig, utan också gav oss en bättre förståelse för Carlings identitet på en organisationsnivå.

I stort sett alla de ungefär 200 låtar vi granskade kunde genreklassificeras inom ”Rock”.39 Bland de olika subgenrerna som förekom hittade vi bland annat Heavy Metal (Metallica, Iron Maiden, Judas Priest), Hard Rock (AC/DC, Dank Jones, Motörhead), Punk (Green Day, Bad Religion, Social Distortion), Alternative Rock (Pearl Jam, R.E.M., Blur), Indie (The Gossip, Klaxons, Modest Mouse) och Classic Rock (The Doors, Jimmy Hendrix, Rolling Stones). Det förekom även enstaka Country-låtar (Johnny Cash – ”I Walk the Line” och Hank Williams Jr – ”Born to Boogie”) och en Rap-låt (2pac – ”California Love”).

Vi kunde också skönja några andra intressanta mönster: Ett, flera av låtarna handlade om Kalifornien (”California Dreaming”, ”California Love”, ”California”, ”California Sun”, ”Going to California”, ”California Man”, ”Hotel California” och ”San Francisco Days”). Detta verkar inte vara ett försök att tilltala någon slags musikidentitet, utan snarare ett försök att identifiera sig med den romantiserade bilden av kalifornisk kultur. Två, trots att varumärket främst riktar sig till en yngre målgrupp var väldigt många av låtarna från 70, 80 och 90-talet, musik som man kanske skulle tro snarare tilltala en äldre målgrupp. Tre, det fanns ingen modern Metal med i spellistorna och den Metal som fanns rörde sig oftast om Heavy Metal från 1980-talet. Detta skulle tyda på att även om Carlings försöker tilltala en rockig målgrupp, vill de ändå inte nischa sig alldeles för mycket.

När vi tittar närmare på låtarna utifrån Abrams (2009) fyra genrekategorier visar det sig att inte en enda låt faller inom ramarna av överordnade genrer, inte ens den tillsynes malplacerade 2Pac- låten ”California Love”. De allra flesta låtarna faller inom mellanliggande genrer (Rock, Country

39 Se Bilaga 4

49 och Hiphop), medan en mindre del återfanns inom underordnade genrer (Heavy Metal och Punk) och enbart någon enstaka inom minoritetsgenrer (t.ex. Alf Prøysens folkvisa ”Hompetitten”). En undersökning av dessa låtars placering på Sveriges topp 60-listan visade att 14 låtar hade placerat på denna lista, fyra av dessa efter år 2000 (varav en av dessa var en nyutgåva av Iron Maidens album ”Number of the Beast” från 1982). Detta talar för att låtarna Carlings använder för att definiera sin musikidentitet i allmänhet har mindre kommersiellt genomslag och att de låtar som har haft störst framgång, har haft denna under en tid där rock i allmänhet skördade större framgångar än den gör idag.

Om vi ska tolka detta musikval utifrån Abrams (2009) teori om optimal distinctiveness ser vi att Carlings associerar sig med genrer som är starkt präglade av distinkta musikidentiteter med tydliga kopplingar till kulturer och subkulturer där musik spelar en viktig roll i skapande av identitet. En varumärkesidentitet byggd på dessa genrer skulle således medföra en större möjlighet att bygga starka kopplingar mellan Carlings musikidentitet och målgruppens musik- identitet. Detta betyder också att målgruppen lättare skulle kunna ta till sig Carlings varumärke, och därmed kläderna de säljer, in i sin musikidentitet. Detta är särskilt intressant för en butiks- kedja som Carlings eftersom klädstil kan vara ett viktigt sätt att förmedla identitet och social tillhörighet (se exempelvis Abrams 2009 och Hebdige 1979). Kort sagt, genom att koppla sitt varumärke till distinkta musikgenrer och -identiteter kan Carlings koppla sina produkter till kundens eget skapande av musikidentitet.40

Musikidentiteter enligt fokusgrupper För att bättre förstå hur konsumenter uppfattar Carlings både i termer av musikidentitet och varumärkesidentitet bad vi våra fokusgrupper att först skriva ner vilken slags musik de förknippade retailkedjan med – både i termer av genre och band. Att förknippa en viss musik med just Carlings varumärke tyckte samtliga deltagare vara relativt lätt, och ledde också till relativt enhetliga svar. Samtliga deltagare angav ”Rock” eller ”Rock/Pop” i sina svar, medan några utvecklade sina beskrivningar med subgenrer som ”Sleaze”. Det förekom också några referenser till ”amerikansk” och ”engelsktalande” musik bland svaren, något som är särskilt intressant med tanke på förekomsten av flera låtar på Carlings Radio som handlar just om Kalifornien och de amerikanska idealen. Av de band som deltagarna förknippade med Carlings stämde mönstret överens med genrebilden då i stort sett alla band hamnade inom ramen för rock- musik: Mötley Crüe, Guns & Roses, In Flames, Nirvana, Mando Diao, Sahara Hotnights och Hardcore Superstar. Det enda avstickaren var Robyn som kan anses vara mer Pop än Rock. Bland dessa band såg vi att Mötley Crüe även spelades på Carlings Radio och att Carlings butiker sålde t-shirts med Guns & Roses logotyp på.

Att våra fokusgrupper hade lätt att pricka in Carlings användning av rockmusik kan tyda på att konsumenter inte bara har en väldigt tydlig bild av Carlings musikprofil, utan är också högst medvetna om den. En deltagare, Milla, menade exempelvis att: “[Carlings] har ju en sån tydlig

40 Värt att notera är att detta kan förstärkas av produktvarumärkenas egna kopplingar till musikidentiteter.

50 profil där med musiken, hur affären är uppbyggd och att det är så stökigt där inne och att de som jobbar där ser ut på ett visst sätt. De har en sån tydlig image.” Som vi har redovisat för tidigare, har Carlings medvetet satsat på musik som en central del av dess varumärkesidentitet och det är därför inte konstigt att konsumenter har lätt att urskilja just Carlings musikprofil. Det som är intressant nu är att försöka förstå hur konsumenter inkorporerar sin egen förståelse av rockmusik i sin tolkning av Carlings varumärkesidentitet.

I andra delen av den första uppgiften bad vi deltagarna att beskriva vem Carlings skulle vara om det vore en människa. Målet här var att få konsumenterna att personifiera varumärket utifrån deras egen förståelse av varumärkesidentiteten. Från detta kunde vi sedan analysera hur konsumenternas uppfattningar om varumärkesidentitet hängde ihop med deras uppfattningar om musikidentitet kopplat till rockmusik. Denna fråga tyckte deltagarna var lättare att besvara överlag men just i Carlings fall fanns det ett ganska tydligt mönster som framkom och även här lyckades många pricka in Carlings uttalade målgrupp i termer av kön, ålder och stil.

De allra flesta beskrev Carlings som en kille mellan 15-30 år, även om några angav en ålder så hög som 40 år eller så låg som 14. En del beskrev också Carlings som en ”tjej” eller ”kvinna” i samma ålder, dock beskrev ingen Carlings enbart som tjej. Detta stämmer överens med Carlings egen beskrivning av varumärket som ”maskulint” och ”ungt” (Poco Loco 2009). Att fokusgrupperna förknippade det rock-laddade varumärket främst med en kille visar en subkulturell förståelse för genren eftersom rockmusik oftast anses vara en mansdominerad och maskulin genre (se exempelvis Cohen 1997).

I beskrivningen av människans utseende kunde vi skönja några mönster: ett, tydliga referenser till musikintresse, genre eller band: ”musikintresserad”, ”åker på festival”, ”metal”, ”rocker- kille”, ”rockarn”, ”Hardcore Superstar”, ”lite sleaze och rockig”; två, termer som refererade till klädstilar associerade med musikbaserade subkulturer: ”jeanskillen”, ”street-stil”, ”mörka kläder, döskalletryck”, ”hoody-typen”, ”svartfärgat hår, har t-shirt plus slips, bandana runt benet, hatt och hängslen”; tre, referenser till stilmedventenhet: ”medveten om stil”.

När samtalsdeltagarna fick chansen att utveckla sina svar förekom det ytterligare referenser till individtyper och klädstilar som kan förknippas med rockmusik.

Milla: Det är ju lite den där trendiga ’jeans-killen’ med flanellskjortan som handlar där. Men sen tror jag också att det kan vara småstadskillen som handlar där med frisyr och alldeles för mycket gel, som på nått sätt är lite för tränad och har tribals.

Deni: Jag var också inne lite på tribal-killen, småstadskillen. Men sen å andra sidan dom som medvetet handlar på Carlings som hellre köper en snygg jacka istället för en t-shirt med ett häftigt tryck på.

Ovan kan vi se två ingående beskrivningar som båda faller inom ramen för en större rockkontext, men som ändå tyder på att det kan finnas olika tolkningar av kulturella och subkulturella världar

51 och värderingar. Här ser vi också hur individer kan tolka ett varumärkes identitet på olika sätt beroende på sina egna kulturella förståelser, både om sig själva och andra.

Bland de svar våra samtalsdeltagare angav ser vi en distinkt användning av musikbeteckningar och subkulturellt laddade beskrivningar. När de beskriver individer, gör de det med hjälp av referenser till rockkulturen. Trots att det finns variationer i dessa beskrivningar och olika tolkningar av rockimage visar detta fortfarande att de ser ett tydligt samband mellan Carlings identitet och deras musikprofil.

Ytterligare tankar Utefter våra samtalsdeltagares svar måste vi ställa oss frågan: Varför hade samtalsdeltagarna så lätt att identifiera Carlings musikprofil och beskriva den i konkreta termer? Om vi ska förlita oss på Abrams, kan vi anta att detta beror mycket på att de genrer som Carlings använder tillhör de med högst optimal distinctiveness och gör det därför lätt för konsumenter att uppfatta tillhörande musikidentitet. Detta då utifrån sin egen förståelse för den typen av musik som spelats, oavsett om de ser sig själva som ”rockare” eller inte. De behöver inte själv tillhör subkulturen för att ha en uppfattning av den och kunna tolka den. Eftersom dessa subkulturer förekommer i vanliga sociala sammanhang och på så vis är lättillgängliga har konsumenter och individer förståelse för dem.

Carlings identitet är outtalad i den meningen att den vanliga konsumenten säkert inte har läst in sig på företagslitteraturen (även om den finns tillgänglig), trots det förstår de den. Vi anser att detta inte bara beror på att Carlings har varit duktiga på att skapa en tydlig musikprofil, utan också använt sig av kulturella artefakter som lätt kan tolkas på ett visst sätt av konsumenter.

Om vi skulle beskriva den tolkningsprocess som konsumenten går igenom efter sina möten med varumärkets beröringspunkter utefter modellen för dynamiken i varumärkesidentitet (Figur 6), skulle den se ut på följande sätt: Carlings har en tydligt uttryckt kultur som baseras på rockmusik. Denna kultur introduceras till konsumenten genom butiken, dess personal och en tydlig framhävd musikprofil. Alla dessa yttre artefakter hjälper till att förmedla Carlings personlighet. När konsumenten sedan ska greppa varumärket genom dess fysiska egenskaper är det den musltisensoriska atmosfären av Carlings servicelandskap, där musiken och personalen står i centrum, som agerar referenspunkt. I nästa steg skapar konsumenten en bild av varumärket baserat på sin egen (sub)kulturella förståelse för musiken som spelas. Denna tolkningsprocess kallar Kapferer (2008) för relation. Konsumenten applicerar sedan denna bild på Carlings. Våra fokusgruppdeltagare formulerade tydligt Carlings personlighet som ”rock”, men hade olika uppfattningar om vilka typer av rockare som handlade där. Detta steg i modellen kallas för reflektion, vilket innebär ett antagande från våra respondenter om hur de skulle uppfattas om de skulle handla i butiken. Detta delvis genom hur de uppfattat personalen men också hur de uppfattat butikens kunder. Kundens förståelse av sig själv i relation till varumärket, d.v.s. självbild, skapas genom sitt användande av varumärket. Ett varumärke är inte mer än vad som

52 tillskrivs det. Utöver organisationen bakom varumärket så tillskriver också konsumenter varumärket egenskaper efter hand, genom sin förståelse för och konsumtion hos Carlings.

Den ovanstående diskussionen visar en tydlig koppling mellan Carlings identitet och sub- kulturella uppfattningar associerade med rockmusik. Den visar att det är möjligt att aktivt använda musik för att bekräfta varumärkets identitet och värderingar. Det blir därför viktigt för varumärket att vara medveten om de subkulturella värderingarna som associeras med den typen av musik de använder sig av. Men som vi också sett handlar detta om musik med tydlig utpräglad identitet inom de mellanliggande och underordnade kategorierna. Men är då detta en sanning för alla varumärken? Hur skulle mindre subkulturellt nischade varumärken använda sig av musik? Blir denna typ av varumärke påverkat av musikens subkulturella värderingar på samma sätt? För att försöka få svar på dessa frågor vill vi nu vända blicken mot Stadium.

4.6.2 Stadiums musikprofil Där mycket av Carlings identitet byggs kring rockmusik och -kultur, byggs Stadiums identitet kring idrott och motion. Här framhävs kulturen genom idrottande, träning och tävlande. Även om musiken förekommer i Stadiums marknadskommunikation är det tydligt att den fyller en helt annan funktion än hos Carlings. Vi ser att Stadiums användning av musik främst förekommer i de marknadskommunikationer där hörsel berörs, t.ex. tv-reklam och online, men är bara svagt närvarande i butiksmiljön. Här fungerar musik som ett sätt att höja sinnesupplevelsen och förstärka känslan av ett aktivt liv. Det vill säga att det är musikens emotionella och kognitiva egenskaper som framhävs snarare än dess sociala egenskaper.

Även om det inte finns någon utbredd användning av musikens sociala egenskaper hos Stadium, så såg vi ändå att det fanns referenser till musikbaserade kulturer i några sammanhang. Ett sådant sammanhang var tillsammans med Stadiums sportmodeprodukter. Här förekom det exempelvis användning av artister som Rebecca & Fiona, Marcus Price och DJ Carli tillsammans med in- store media och andra marknadsföringskommunikationer av Adidas livsstilskläder och skor – ett aktivt försök av Adidas att koppla sitt varumärke till DJ-kulturen41 och ett mer passivt deltagande i detta från Stadiums sida. Vi såg också att Stadium har försökt att mer aktivt använda sig av andra musikreferenser kopplade till ungdomskulturer och klädstilar. Den tidigare nämnda Sneakers-reklamfilmen, där jingeln var omgjord i en hiphop-variant och många av de visuella referenserna kunde associeras med hiphop och street-kultur (kläder, hårstil, graffiti), är ett exempel av detta. Vi såg ett annat försök att använda musik för att tilltala livsstil med de Spotify- spellistor baserade på skotyp: ”Skate Sneakers”, ”Classic Sneakers”, och ”Black Sneakers”, ”Retro Sneakers”. Här fungerar musik som ett sätt att koppla produkterna till en social förståelse av klädstilar och identitet. Men här är det också viktigt att poängtera att, till skillnad från Carlings, är dessa sociala kopplingar riktade mot enstaka produkter inom Stadiums brett utbud snarare än varumärket som helhet.

41 Se Beverland (2009) för ytterligare exempel av hur Adidas har aktivt använt sig av musikbaserade subkulturer som hiphop i byggandet av sin varumärkesidentitet.

53 Med Carlings såg vi hur musiken utgjorde en central del i varumärkesidentiteten och skapade förståelse för varumärket hos kunden. Men hur blir det med Stadium där musik, även om den används på ett medvetet sätt, inte alls fyller samma identitetsfunktion? Om nu Stadium har valt att fokusera på musiken som ett emotionellt och kognitivt medel snarare än en socialt sådant, betyder det att Stadium inte har någon musikidentitet? Går det fortfarande för konsumenter att tolka varumärkets musikprofil och, ännu viktigare, varumärkets identitet? Eller blir Stadiums egen identitet påverkad av de olika produktinriktade musikprofilerna?

Musiken som spelas Vår genomgång av Stadiums musik visar tydligt att fokus ligger på musikens emotionella och kognitiva egenskaper snarare än dess sociala. Den framgår kanske tydligast genom namnen på deras spellistor. Spellistorna är ordnade efter BPM42 och har olika namn efter vilken typ av träningsaktivitet de är ämnade för: Warm Up & Cool Down (under 100 BPM), Walking (100-130 BPM), Power Walking (130-140 BPM), Jogging (140-155 BPM), Running (150-170 BPM), Fast Running (över 170 BPM). Utöver dessa listor som ligger ute på hemsidan förekommer det andra under Stadium Sveriges Spotify-profil, bland annat Stadium Go Training och Stadium Go Relax. Här fanns även spellistorna skapade av olika idrotts- och musikprofiler för ”Run With”- kampanjen. Förutom de spellistor som är knutna till skotyper, verkar musikvalet främst vara funktionellt eftersom musiken avses för träning. Denna satsning på musik är i linje med företagets motto som uppmanar att “join the movement”.

Även om låtvalet främst verkar baseras på låtarnas emotionella och kognitiva egenskaper, kan en genrekategorisering av låtarna fortfarande ge oss viktiga insikter i Stadiums musikidentitet. Vid en närmare granskning ser vi låtar från ett brett spektrum av genrer representerade i spellistorna. Allt ifrån Rock (Lenny Kravitz, Foo Fighters, The Hives, The Killers), Hiphop (Jay-Z, Movits, Outkast, Common), Electro/House (David Guetta, Martin Solveig, Massive Attack), Pop (Lady Gaga, Michael Jackson, Agnes, Rihanna), Electropop (La Roux, Robyn, Röyksopp, Ellie Goulding), Soul (Stevie Wonder, Erik Hassle, John Legend), till även Hard Rock (Whitesnake, Black Sabbath), Indie (Tegan and Sara), Punk (Millencolin), Disco (Boney M), och Blues (The Blues Brothers).

Tagna ur kontexten av den aktivitet dessa låtar är tänkta att främja känns denna blandning av genrer en aning spretig. Det finns ingen röd tråd, avseende musikens sociala aspekt, mellan genrerna och det blir därmed svårt att enkelt kunna beskriva Stadiums musikval utifrån vedertagna musikrelaterade termer. Men vad kan denna eklektiska samling låtar säga om Stadiums musikidentitet? Utöver funktionalitet hos de låtarna som valts, ser vi också tydligt att Stadiums musikval innehåller en stor del låtar som faller inom den överordnade kategorin. Det förekom också en hel del låtar inom den mellanliggande kategorin och några få inom den underordnade. Vi ser också, i kontrast till Carlings, att en mycket större del av låtarna som Stadium har i sina låtlistor har hamnat på topp 60, 73 total, 7 av vilka var tidigare än 2000-talet.

42 Beats Per Minute eller antalet taktslag per minut.

54 Detta tyder på att musikvalet faller på låtar med hög popularitet och som generellt är relativt nya. Ett sådant val påvisar fortfarande varumärkets relation till musik. För att placera Stadiums musikprofil i kontexten av varumärkets identitet, måste vi först analysera hur musik agerar som ett uttryck för varumärkesidentitet.

Stadium använder sig av musik för att påvisa det atletiska hos sitt varumärke. Här ser vi, till skillnad från hos Carlings, att varumärkesidentiteten inte direkt är förankrat i musiksubkulturer och därför är det rimligt att anta att musik kommer att spelar en mindre roll i att uttrycka viktiga identitetsegenskaper. Stadium som varumärke är ganska obeskrivet vad gäller subkulturell identitet. De säljer en avsevärd mängd olika varor som inte nödvändigtvis har någon relation till musikbaserade subkulturer. Genom att då välja musik från den överordnade kategorin kan Stadium ha en mer diffus relation till musikidentiteter och därmed kan de undvika att bli kopplade till vissa genrebaserade subkulturella värderingar. Då den sociala aspekten tas bort kan musiken som spelas bekräfta kundernas emotionella och kognitiva relation till musik, exempelvis genom funktionaliteten av motionsbaserade spellistor.

Musikidentiteter enligt fokusgrupper Vi bad återigen våra fokusgrupper att först skriva ner vilken slags musik de förknippade retail- kedjan med – både i termer av genre och band. I jämförelse med Carlings tyckte våra fokus- grupper att det var svårare att precisera Stadiums musikprofil genom genrelinjer. Trots detta förekom det ändå tydliga mönster i fokusgruppernas svar. De termer som fokusgrupper använde sig av för att beskriva Stadium som en genre var för det mesta inte ens vedertagna genre- klassificeringar utan snarare beskrivande ord som ”kommersiell radio, fartig och även små andra guldkorn som är mer okommersiella”, ”lite mer uppåt musik som Rix FM”, ”träningsmusik som på Friskis & Svettis”, ”Radio NRJ/Rix FM”, ”populär radiomusik”, ”VM-låtar” och ”något med bas/untz”. Andra genreklassificeringar som nämndes var ”Rock/Skate”, ”Pop” och ”lätt techno”. De artister som nämnts i samband Stadium var mer varierande genremässigt, allt ifrån hip- hopartisten Prop Dylan, till Eurodance artisterna Da Buzz och E-type, till radiovänlig pop som September, Knaan och Amanda Jensen, till dj:n och producent David Guetta. Ändå ser vi en röd tråd eftersom samtliga dessa artister gör musik som är både fartig och tilltalar en större publik.

Att våra fokusgrupper valde att referera till musik med just termer som ”radio”, ”populär” och ”kommersiell”, visar en tendens att beskriva Stadium utifrån en kulturell uppfattning av det som betecknas som “mainstream”-musik (Lilliestam 2006). De referenser till ”fartig” musik eller musik som kan användas under träning visar dessutom att fokusgrupperna är benägna att sätta Stadiums musikval i en idrottskontext. I jämförelse med Carlings ser vi att dessa beskrivningar är mindre beroende av uttryck knutna till sociala förståelser av genrebaserade subkulturer. Fokusgruppernas svar stämde även överens med våra egna observationer av Stadiums musik- profil. I båda fallen kan vi se att musiken faller inom de överordnade och mellanliggande kategorierna och uttrycker en viss funktionalitet. Detta är intressant eftersom fokusgrupperna själv uttryckte svårigheten med att pricka in Stadiums musikprofil men lyckades ändå komma väldigt nära våra fynd.

55 När vi bad fokusgrupperna om att beskriva Stadium som människa, blev svaren också lite spridda även om det fanns några övergripande mönster. Åldrarna varierade mellan 10-50 och svaren var jämt fördelad mellan män och kvinnor. Men människotypen rörde sig alltid om någon som var fysiskt aktivt och respondenterna angav beskrivningar såsom: ”sportig men ändå stil, snygga och dyra kläder”, ”sportiga typen”, ”målmedveten, fysiskt aktiv”, ”sportig, allmän, sportig kvinna/man i alla åldrar”, ”äventyrslystna, gillar att motionera”, ”aerobics-tjej eller bollsport-kille”, ”går på gym, fit, har alltid gympaskor på fritiden” och ”pepp”. Dessa termer ger en tydlig bild av Stadiums identitet och målgrupp men gör det svårt att koppla denna identitet till någon musikbaserad subkultur.

Detta kom upp även i våra diskussioner där samtalsdeltagarna uttryckte svårigheten att precisera Stadiums genretillhörighet.

Jacob: Jag tycker deras profil är lite, som du säger, go, action och lite mer äventyrs- lysten. Men musiken är inget som jag lagt märke till. Det kanske inte har varit lika markant som på Carlings där man vet att det är rock.

David: Att jag skrev rock det är bara för att det måste väl vara något fartigt, det kan ju inte vara wienervals. ... Det är ju svårt för att de inte känns så tillspetsade som Monki eller Carlings.

Våra respondenter gav också oss två synsätt på hur de förknippade musik med Stadium. Det ena synsättet var att musiken som spelades skulle spegla den typ av anda Stadium förmedlar: ”Jag skrev David Guetta och untz. För man vill ju ha musik som signalerar aktivitet” (Milla). Det andra synsättet var att musiken skulle representera målgruppen som Stadium vill nå: ”Som band skrev jag Amanda Jensen. För jag kom också in på det radiovänliga, allmänanpassade” (Albin).

I de svar våra samtalsdeltagare angav ser vi tendenser att undvika allt för preciserade genre- beteckningar när musiken skulle beskrivas. Istället förekom användningen av ord som försökte beskriva musikens karaktär och tillgänglighet. När genrebeteckningar användes (som exempelvis “rock” ovan) så beskrevs det också tillsammans med musikens karaktärsdrag (”fartig”). Till skillnad från Carlings, där vi såg att musik och musikbaserad subkultur kunde användas för att beskriva varumärkets identitet, ser vi att det snarare är Stadiums identitet som används för att beskriva dess musikprofil.

Ytterligare tanker Om vi skulle, som vi tidigare gjort med Carlings, beskriva den tolkningsprocess som konsumenten går igenom utefter modellen för dynamiken i varumärkesidentitet (Figur 6), skulle den se ut på följande sätt: Konsumenten introduceras till Stadiums kultur genom olika marknads- kommunikationer och butikerna där först och främst idrottande framhävs. Stadium satsar på att förmedla sina atletiska drag genom sin marknadskommunikation och butiksutformning. Musiken används inte på ett framträdande sätt i deras fysiska miljö, utan fokus ligger, igen, snarare på idrott och fysisk aktivitet. När konsumenten sedan tolkar dessa budskap är det då idrottande

56 snarare än musik som denne har som referenspunkt. Detta betyder att konsumenten bygger en relation till Stadium utifrån dennes förhållande till fysisk aktivitet snarare än musikbaserade subkulturer. Här såg vi att våra fokusgruppdeltagares reflektion också var utifrån detta perspektiv, då de prickade in Stadiums kunder först och främst som aktiva människor. Eftersom konsumenterna ser varumärket i förhållandet till sig själva tillskriver de detta vissa egenskaper, i Stadiums fall, fysisk aktivitet. Och det är ifrån denna självbild som konsumenten sedan kan bygga en uppfattning om Stadium.

Stadium har lyckats anpassa sin musikanvändning till sin varumärkesidentitet och här handlar musiken om funktionalitet; med undantag för vissa kopplingar till Street-kultur, berör deras musik väldigt sällan subkulturella värderingar. Istället fokuserar de på musikens emotionella och kognitiva egenskaper. Att folk har lätt att pricka in Stadiums musikprofil utan att egentligen vara medvetna om att Stadium ens använder sig av musik talar för att Stadiums varumärkes-identitet är bortkopplade från musikidentiteter och musiken agerar enbart som en förstärkare.

4.7 Slutord om varumärkes- och musikidentitet I detta kapitel har vi försökt skapa en djupare förståelse för de komplexa processer som ligger bakom skapandet av identitet genom att sätta det i en kontext av varumärken, individen och musik. Vi har sett att musik bär på många viktiga sociala egenskaper, inte minst i formandet av identitet och det är därför viktigt att dessa beaktas när musik ska användas i kommunikation av varumärkesidentitet.

Den sociala aspekten av identitet har också en annan viktig funktion, nämligen att skapa förutsättningar för relationer. Identitet hjälper folk att förstå och bli förstådda. Detta tillåter i sin tur individer att förhålla sig till andra, även varumärken. Med detta i åtanke vill vi nu vända vår diskussion till varumärkesrelationer och hur dessa kan bidra till lojalitet.

57 5. ATT FÖSTÅ VARUMÄRKESRELATIONER & -LOJALITET Den ovanstående diskussionen om identitet visar hur värde skapas för både varumärken och deras kunder genom tillskrivandet av mänskliga värderingar till ett annars abstrakt och immateriellt koncept. Förmänskligandet av en annars abstrakt enhet gör det greppbart för de som är tilltänkta att engagera sig i det. Eller med andra ord, denna personifiering tillåter kunder att relatera till varumärken som de relaterar till andra människor. I detta kapitel kommer vi försöka bättre förstå hur denna personifiering inbegrips i relationsramverket och vilken betydelse detta har för lojalitet. Vi kommer först att ägna oss åt relationen mellan kund och varumärke och rollen identitet har inom den. Vi kommer sedan att undersöka retail- varumärkeslojalitet och försöka definiera musikens roll i dessa processer. Vi avslutar kapitlet med en empirisk diskussion där vi sätter våra fokusgruppers svar i kontexten av dessa teman.

5.1 Varumärkesrelationer “At their core, relationships are purposive: they add and structure meanings in a person’s life.” (Fournier 1998: 345)

Vi har såhär långt mestadels fokuserat på den utåtriktade kommunikationen varumärken använder då de kommunicerar sin önskade identitet. Målet med sådan kommunikation är inte bara att influera kunder att köpa på kort sikt utan också utöver det fungera som ett försök att bygga långsiktiga relationer med kunder genom ett djupare emotionellt engagemang. Men vad exakt utgör en varumärkesrelation? Vilken roll har respektive part vid utformningen av dessa relationer? Och var kommer identitet in i bilden?

Grönroos (2007) definierar varumärkesrelationer som summan av de erfarenheter kunden har av varumärket genom olika kontakter med det, såsom planerad marknadskommunikation, interaktion med personal eller word-of-mouth. Det är alltså relationen som kunden bygger upp genom att engageras i kommunikationspunkter för varumärkets identitet. Vidare beskriver han att varumärkesimage är en konsekvens av kundens upplevda relation med ett varumärke över tid och således agerar relationer som ett sätt för kunden att ge mening åt varumärket. En liknande syn delas av Fournier (1998) som menar att varumärkesrelationer är uppbyggda av en pågående process av utbyten mellan varumärket och kunden och utvecklas i tur med dessa interaktioner och variationerna i den kontextuella miljön. Således är det denna serie av utbyten och interaktioner som de båda författarna hänsyftar på som särskiljer relationer från enkla transaktioner. Denna serie av utbyten kan även ses i kontexten av Hatch & Schultz (2002) modell som visar dynamiken i varumärkesidentitet där organisationen och kunden berikar varandra i en ständigt pågående tolkningsprocess.

Medan vikten av interaktioner i utformningen av en relation är tydlig, är upplevelser och interaktioner i sig själva inte nödvändigtvis nog för att utgöra en meningsfull relation och bör

58 därför snarare ses som en grund eller ett ramverk för en sådan. Om en kund har en positiv upplevelse av ett varumärke blir denne kanske inte avskräckt från ett andra, tredje eller fjärde köp, men upplevelsen kanske inte heller räcker till för att få kunden att känna någon djupare anknytning till varumärket. För att bilda en djupare relation behöver varumärket nå kunden på en personlig nivå och tala till dennes känsla av mening. Ett sätt att göra detta är att fästa mänskliga karaktärsdrag och värderingar till varumärket, genom exempelvis uttalade identitet, vilka personifierar det och gör det mer relaterbart.

Denna personifiering hjälper kunden att se varumärket som en mänsklig partner, vilken underlättar förståelsen för det som definierar identiteten, som i sin tur utgör grunden för att bilda en relation. Kapferer (i Moingeon & Soenen 2002) jämför till exempel varumärkesrelationer med giftermål och menar att båda är baserade på delade värderingar, visioner och gemensamt engagemang. Varumärkesrelationen, som vilken annan relation, är trots allt beroende av att båda parterna kan hitta gemensamma samband och beröringspunkter. Fournier (1998) menar dessutom att relationer är baserade på ett ömsesidigt beroende mellan parterna, vilket tillåter dessa att kollektivt påverka, definiera och omdefiniera relationen. Detta innebär att varumärket inte kan ses som ett passivt föremål i marknadskommunikation, utan snarare som en aktiv och bidragande del i dyaden som utgörs av kund och varumärke (Fournier 1998).

Om detta stämmer, så borde varumärkesidentitet inte enbart ses som en viktig knutpunkt. Fournier (1998) visar att individuella teman av identitet kan hjälpa till att kultivera relationen kunden har med varumärket och sedan hur denna relation också kan påverka kultiveringen av förståelsen för kundens egen uppfattning av ”sig själv”. Fournier (1998) menar också att den psykologiska kontexten av en relation ofta kan förstås inom ett ramverk för identitet, således tillåter varumärkesidentitet kunden att engageras i varumärket genom sitt eget identitetsskapande och vice versa. Därför vill vi argumentera för att detta ömsesidiga identitetsskapande utgör en grund för det ovan nämnda ömsesidiga beroendet, eftersom båda parterna är lika delaktiga i formandet av varandras förståelse för identitet. Det är detta som skänkar mervärde och mening till en relation.

Självfallet kommer inte alla uppleva samma nivå av samhörighet och därmed inte heller samma nivå av relation. Även om relationen mellan kund och varumärke tydligt kan knytas till identitet är identitet sällan konstant genom en persons liv och således kan relationen med ett givet varumärke alltid utvecklas till att bli svagare eller starkare (Fournier 1998). Relationer baserade på identitet blir således subjektiva och obeständiga. Ändå måste målet med differentiering och relationer vara att skapa någon form av lojalitet där kunden är beredd att välja sin relation med ett visst varumärke över något annat med ett liknande erbjudande (Murphy 1990). Men hur omvandlas varumärkesrelationer till lojalitet och finns det något tydligt sätt att mäta varumärkeslojalitet? För att få svar på dessa frågor kommer vi nu kolla närmare på lojalitet i kontexten av retailvarumärken.

59 5.2 Varumärkeslojalitet Assael (1998) definierar varumärkeslojalitet som en positiv inställning till ett varumärke vilket leder till konsekvent köp hos varumärket över tid. Vidare noterar han att två synsätt har dominerat diskussionen kring varumärkeslojalitet. Det första är ett beteendemässigt synsätt där varumärkeslojalitet definieras i termer av beteendebaserade konsumtionsmönster. Det andra är ett attitydmässigt synsätt som understryker att lojalitet inte kan mätas av att använda beteendemönster enbart, utan även måste placeras i en kontext av kundernas attityder mot varumärket.

Seriös kritik kan dock höjas angående validiteten av att mäta lojalitet enbart i form av beteende- mönster. Assael (1998) påpekar exempelvis att forskare inte ens är överens om antalet köp som måste göras för att konstatera lojalitet. Således behöver fokus på beteendemönster analyseras i kontexten där dessa beteendemönster existerar, eller snarare, varför kunder beter sig och köper som de gör. Är det på grund av pris? Är det på grund av tillgänglighet? Är det på grund av smak? Är det på grund av deras uppfattningar av varumärket? Om kunder handlar hos ett visst retailvarumärke enbart baserat på pris eller tillgänglighet, är det då relevant att fråga hur lojal kunden skulle vara om priset förändras eller butiken låg mer avlägset. Detta kräver då en djupare förståelse för de attityder som ligger bakom agerandet. Således är det viktigt att sätta analysen av beteendemönster i kontexten av varumärkesimage när varumärkeslojalitet ska mätas.

För att göra detta vänder vi oss till Dick & Basu (1994), som har utvecklat ett mer komplext ramverk för att hantera analysen av lojalitet som en relation mellan attityd och beteende, och definierar den som styrkan av relationen mellan en individs relativa attityd och upprepade köp. Deras ramverk tar upp ett antal olika stadier av influenspunkter, alla vilka slutligen påverkar lojalitet. Först formas en relativ attityd genom kombinationen av kognitiva (informativa bestämningsfaktorer), affektiva (känslolägen som innefattar varumärket) och konativa föregångare (beteendemässigt sinnelag gentemot varumärket). Denna relativa attityd möts sedan av sociala normer och situationsbaserad influens, vilka slutligen påverkar upprepade köp. Upprepade köp definierar i sig själv inte lojalitet, utan lojalitet är snarare summan av de upprepade köpen tillsammans med konsekvenserna av dessa såsom minskad motivation för att söka upp andra erbjudanden, motstånd mot att övertalas och word-of-mouth osv. De skriver dock uttryckligen att dessa punkter kan ändras beroende på vilken bransch eller vilket varumärke det avser. Därför måste lojalitet undersökas inom varje varumärkes egna specifika kontext.

Särskilt relevant när man vill analysera musikens samspel mellan varumärkesidentitet och lojalitet är just de kognitiva och affektiva föregångarna. De kognitiva eftersom de behandlar kundens förståelse av informativa bestämningsfaktorer som till exempel den centrala attityden, eller graden till vilken en attityd till varumärket är relaterad till värdesystemet hos individen (Dick & Basu 1994). Och de affektiva eftersom de behandlar kundens känslomässiga kopplingar till varumärket som till exempel dennes sensoriella upplevelser (Dick & Basu 1994). I retail- miljön påverkas dessutom kundens känslotillstånd (feeling state) av de mänskliga interaktionerna

60 denna har med både andra kunder och personalen. Personalen är särskilt viktig för ett retail- varumärke eftersom de sätter ett mänskligt ansikte på varumärket och kan göra det lättare att bygga känslomässiga band med det (Grönroos 2007; Zeithaml et al. 2006). Här ser vi då att kundens identitetsbaserade värdesystem (något som kan vara starkt kopplad till en musik- identitet) och dennes reaktion till sinnesupplevelser och sociala interaktioner under retail- upplevelsen kan då hjälpa att forma kundens relativa attityd.

Vidare kan sociala normer, i vissa inköpssammanhang, antingen stärka eller motsäga en attityd. Detta kännetecknar de krafter som arbetar inom kundens egen förståelsevärld, baserad på upplevda beteendemässiga normer eller krav på roll (Dick & Basu 1994). Här kan personer bli påverkade av hur andra tycker de bör eller inte bör bete sig och motiveras att efterleva detta inflytande (Dick & Basu 1994). Detta kan leda till att kunder fattar beslut om att handla eller inte handla på en specifik butik beroende på hur butiksimagen uppfattas utifrån kundens egna sociala sfärer och egen förståelsevärld. Ett konkret exempel på detta skulle kunna vara att kunden avskräcks från en viss butik på grund av den typen av musik som spelas, kläder som säljs eller folk som handlar där (saker som skulle falla inom ramarna för uppfattade meningar av genre- baserade musikidentiteter). Lika så kan situationsbaserade influenser också påverka kundens upprepade köp. Mägi (1999) menar exempelvis att butiksbesöken är beroende av geografiska och temporära faktorer.

Ett sådant ramverk hjälper oss alltså att bättre förstå de olika faktorerna som kan påverka kundens upplevelse av varumärket och därmed dennes eventuella lojalitet till det. Här kan en förståelse av vad som utformar attityder hjälpa att förklara det som ligger bakom beteende- mönstren. Samtidigt finns det både rationella attityder (den affären har bättre priser, den affären ligger inte i min stad) så väl som irrationella attityder (jag gillar musiken som spelas, jag gillar stilen, mina kompisar handlar där). Vissa retailvarumärken anspelar mot en viss typ av attityder hos kunderna (jämför en klädbutik som vill sälja en stil med en vitvarubutik som vill sälja prylar till billigast pris) och kommer därmed framhäva olika egenskaper för att försöka tilltala kunden på olika nivåer. Som vi sett kan detta handla om pris, men också om faktorer som talar till kundens sociala identitet – där ibland musik.

Så vad har detta att göra med identitet och varumärkesrelationer? Vi ser lojalitet som en konsekvens av en relation mellan kunden och varumärket. Som vi ser i Dick & Basus (1994) teorier är lojalitet inte någonting som bara existera från början, utan den måste byggas genom en interaktion mellan kunden och varumärket. Som vi tog upp i 5.1 menar Grönroos (2007) att en varumärkesrelation utvecklas genom en serie av varumärkeskontakter (brand contacts). Han definierar varumärkeskontakter som en image- och informationsbärande upplevelse som konsumenten får ta del av. Dessa varumärkeskontakter kan jämföras med Dick & Basus (1994) influenspunkter då båda syftar till interaktionspunkter där konsumenter får uppleva och lära känna ett varumärke och dess identitet för att sedan kunna forma en attityd om och eventuell relation till det.

61 Som vi också har sett i 5.1 är en individs identitet starkt kopplad till dennes byggande av relationer. Här fungerar då individens identitet som ett filter för att avkoda och läsa varumärkes- kontakter/influenspunkter, tolka värderingar och bestämma sig för att ingå i en relation. I detta sammanhang är det möjligt att resonera att konsumenter kan ha olika uppfattningar av de image- och informationsbaserade upplevelser som skickas ut från varumärket, både positivt och negativt (Grönroos 2007). Här kan det då även resoneras att en individs identitet kan till slut påverka dess lojalitet eftersom den påverkar dess relation som vi sett lägger till grund för lojalitet.

5.3 Varumärkesrelationer och -lojalitet: Musikens roll Vi har betonat att en tydlig identitet hjälper till att personifiera ett varumärke genom att definiera det i form av mänskliga värderingar, vilka är lätta för kunder att relatera till. Eftersom värderingar ofta också är knutna till musik är det möjligt att dra paralleller mellan detta och hur personer använder musik för att bygga relationer med andra individer. Abrams (2009) påpekar att exempelvis musikpreferens kan bestämma vänskapsmönster såväl som vänskapsformation, detta till stor del på grund av att den agerar bas för gemensam identitet. Således kan musik i en retailmiljö underlätta för kunder att skapa relationer med varumärket såsom de skulle göra i andra subkulturella institutioner och relatera till de anställda som de skulle relatera till en like inom deras musiksubkultur.

Vi kan även sätta musikanvändning i kontexten av Dick & Basus (1994) ramverk. Enligt detta ramverk finns det flera intressanta influensfaktorer där musiken kan komma att påverka kundens attityd till ett visst varumärke. En sådan influensfaktor är just de affektiva föregångarna där musikens emotionella egenskaper hjälper kunden att forma känslomässiga attityder till varumärket. Här används musiken alltså främst för att skapa stämning eller påverka kundens humör i butiken. En annan influensfaktor handlar om de kognitiva föregångarna där musikens kognitiva egenskaper hjälper kunden att skapa minnesvärda associationer till varumärket. Båda dessa handlar alltså om kundens egen upplevelse av och kopplingar till musiken som spelas och fungerar därmed som byggstenar i kundens relativa attityd till varumärket. Men som vi har sett både i våra tidigare diskussioner om musikidentitet så väl som om Dick & Basus (1994) ramverk, finns det också en viktig social aspekt att ta hänsyn till. Det är här att vi ser hur kundens förståelse av musikgenrer och tillhörande subkulturer kan spela in som sociala normer som slutligen påverka kundens upprepade köp genom att exempelvis tilltala kundens subkulturella känsla av tillhörighet.

Från detta kan vi då resonera att musik och sociala identiteter kan forma attityder som i sin tur kan påverka beteendemönster. Detta blev ännu mer uppenbart under våra fokusgruppsamtal då vi märkte att många hade lätt att diskutera deras attityder till varumärken i termer av musik och identitet. För att bättre sätta Dick & Basus (1994) ramverk i en empirisk kontext vill vi nu presentera en analys av våra fokusgruppers svar.

62 5.4 Varumärkesrelationer och -lojalitet i praktiken Med hjälp av de svar vi fick in under våra fokusgruppsamtal, vill vi nu diskutera vidare följande teman: varumärkesrelationer, varumärkeslojalitet och musikens roll i dessa. De frågor vi är särskilt intresserade av att adressera är: Hur påverkar musik konsumenternas upplevelse av butiksmiljö och syn på varumärkesidentitet? Vilka är de möjliga följderna av denna upplevelse på konsumenternas relativa attityd och agerande? Hur kan sociala uppfattningar av en musikgenre också påverka attityder och agerande? Vilken är relationen som konsumenten egentligen har till musiken som spelas i ett varumärkessammanhang och hur förändras den över tid?

Som Dick & Basu (1994) menar finns det olika influenspunkter som formar konsumentens attityder till ett visst varumärke. Det är dessa attityder som påverkar konsumentens relation till varumärket och eventuellt kan leda till att denne väljer att handla just på en viss butik framför andra. Det är alltså dessa influenspunkter som gör att konsumenter kan forma uppfattningar och ta ställning för ett varumärke och dess värderingar. Musiken kan ha en betydande roll i vissa av dessa influenspunkter. Inte minst kan den tilltala konsumentens känsla av tillhörighet genom att tydligt förmedla identitet. Detta var ett tema som kom upp i våra fokusgrupper där våra samtals- deltagare resonerade kring hur musiken kan influera kundens attityd både positivt och negativt genom att både locka och avskräcka konsumenter.

Vissa av samtalsdeltagarna resonerade kring att musik kan påverka någon att gå in i en butik (detta tas även upp av Schlosser 1998). Men här menade de att det handlade om ett undermedvetet val. Att musiken i sig är kanske inte huvudanledning till varför man bestämmer sig för att besöka en butik, utan snarare att känslan som musiken väcker hos individen kan skapa en nyfikenhet som leder konsumenten in genom dörrarna.

Deni: Ja, fast jag tror inte att jag tänker ”jag ska gå dit för de har grym musik”. Men man känner sig ändå mer hemma någonstans där de spelar något som tilltalar en.

André: Det som gör att man gör ett omedvetet val att gå in i en butik kan ju vara att man hör musik som man gillar eller man börjar titta i skyltfönstret för man hör en bra låt. Det kan ju göra att man automatiskt går in i butiken och väl inne i butiken finns en massa annat att titta på. Carlings gör ju det exempelvis, de har ju högtalare utanför vilket gör att man automatiskt hör vad de spelar för det går inte att missa.

Milla: Och går man då i en butik, jag minns att jag var på H&M en gång och så spelade de tysk musik. Då spelade musik från en grupp som jag hade lyssnat på som jag tyckte väldigt mycket om och då blev jag så att jag nästan stannade för att lyssna klart låten. Och då går man runt och man känner att ”ja, det här tilltalar mig”. Samma sak på indiska då. Jag som gillar orient med tanke på min mors ursprung.

63 Här ser vi referenser till hur musik kan tilltala en och göra att en känner sig lockad att gå in i en viss miljö som kanske känns bekant. På ett emotionellt plan känner konsumenten sig bekväm i butiken. Denne engageras kanske även kognitivt där vissa bra minnen väcks. Men denne nås även på ett socialt plan där musiken och därmed varumärket “tilltalar” en. Att konsumenten känner att detta sammanhang bidra till ens egen förståelse av “jaget”. Så utöver att känner sig tillfreds i miljön kan konsumenten också känna igen sig själv i den och identifiera med de musikaliska uttrycken, inredningen, språkbruket och andra identitetsmarkörer som är närvarande.

Bland våra respondenter förekom också ett svar som torde signalera att detta tilltalar identitet och kan skapa förutsättningar till lojalitet.

Albin: Då kom jag in på Carlings och jag var kanske 17, eller 16 snarare, och de spelade en skiva jag gillade och jag tänkte ’fy fan vad bra, det är ju det här jag har letat efter’ i symbios med musiken också, som att det var jag liksom. … Jag kommer ihåg att det var den skivan av Dr Dre – “Chronic 2001” som de spelade där i butiken. … Det blev min favoritaffär direkt.

I detta fall ser vi hur musiken spelade en viktig roll i skapandet av de förutsättningar som ledde till framtida besök (jämför med Dick & Basu 1994). Här berättar Albin att det var en känsla av musikalisk samhörighet med butiken som gjorde den till hans favoritbutik och att detta även gjorde att butiken blev hans preferens framför andra butiker under en period på ungefär två år. Att musiken som spelades vid ett tillfälle kunde påverka kundens bild av butiken under en relativt lång period är givetvis intressant och betonar vikten av musiken som en drivkraft för relationsskapande. Det som också är intressant med just detta exempel är att musiken som det handlade om inte var rock utan rap – en avvikelse från Carlings uttalade rockprofil.

Men musik upplevs sällan likadan av två personer och samma musikvalet som upplevs som positivt av vissa kan också påverka varumärkesupplevelsen negativt för andra (jämför med Grönroos (2007) beskrivning av olika uppfattningar av varumärkeskontakter). I värsta fall kan musiken väcka dåliga associationer och avskräcka möjliga kunder från att besöka butiken.

Nathalie: Jag kan ju störa mig på affärer som spelar skithög musik såndär electro. Jag får ju panik och kan inte koncentrera mig.

Milla: Är man inne i en butik och de spelar någon jobbig musik man inte gillar, någon eurotechno, Da Buzz hejochhå på högsta volym då känner man ju att ”oj är det såna människor som ska ha på sig de här kläderna då är jag inte en utav dem”.

Ovan kan vi således se att musiksmak kan påverka huruvida man kan känner sig hemma eller inte. Som Nathalie påpekar kan fel musik upplevas som störande och bidra till en dålig sinnesupplevelse i retailmiljön. Milla har beskrivit hur musiken rent av kan avskräcka någon från att ens gå in i butiken. Vi ser också hur Milla har satt musiken i en social kontext och kopplat kläderna i butiken till en viss stil som hon inte vill associeras med – något som kan liknas med

64 Dick & Basus (1994) diskussion om huruvida sociala normer kan påverka individens attityd och köpbeteende. Dessa är alla exempel på hur musiken kan påverka potentiella kunders köpbeteende hos ett visst varumärke negativt. Det som skulle vara intressant att undersöka vidare vore om dessa associationer lever kvar över en längre period eller om de bara är tillfälliga.

Som människor utvecklas vi konstant och därför förändras våra identiteter och relationer över tid (Nuttall 2009). Som en konsekvens kan också musiksmak ändras över tid och det är fullt rimligt att individer har en annan musikpreferens när de är 26 än då de var 14. Detta skulle förstås också påverka konsumenternas relation till varumärken, något som visade sig tydligt i våra samtals- deltagares svar.

Josefine: Jag hade en liten skateperiod på högstadiet. … Man lyssnade lite på sån musik som Millencolin och sådär. Och då var det just två affärer som jag gick in i … Musiken började jag väl lyssna på lite innan och även lite efter perioden jag klädde mig så och gick dit men sen jag slutade åka skateboard har jag inte gått in i de affärerna. Så det är ju, jag vet inte, 5år sen kanske. Även om jag lyssnar på en låt här och var så är det inte så att jag går in i de affärerna för det. Då identifierade jag mig med den musiken och de affärerna och den klädstilen och så.

Men det är inte bara en utveckling av konsumentens egen identitet som kan göra att denne växer ifrån ett visst varumärke och dess värderingar. Ibland kan det bero på att konsumentens syn på varumärket ändras över tid.

Josefine: Ju mer vanligt det blev och fler gick dit, då blev man mer ointresserad. Då spelar musiken inte heller så stor roll.

Naturligtvis är det varken lönsamt eller möjligt att ändra varumärkesidentitet utefter enstaka individers identitetsutveckling, dock kan en generell förminskning av intresse för ett varumärke vara en farlig trend. Skulle det visa sig att många börja tappa intresse för varumärket är det definitivt något som varumärket borde ta till sig och försöka åtgärda genom att till exempel uppdatera sin varumärkesidentitet.

5.5 Slutord om varumärkesrelationer och -lojalitet I detta kapitel har vi undersökt förhållandet mellan identitet och relationer och försökt belysa hur detta förhållande kan påverka varumärkeslojalitet. Både relationer och identitet är sociala företeelser. Individer söker oftast efter andra med liknande värderingar att bygga relationer med, vilka i sin tur kan hjälpa denne att ytterligare definiera sin egen identitet. En organisations möjliga motiv att kommunicera genom en varumärkesidentitet är för att kunna ingå relationer med kunden i hopp om att denne blir mer lojal till varumärket.

En diskussion om lojalitets grundpelare, attityder och beteendemönster, är oundviklig så fort man talar om kundens upplevelse av ett varumärkes kommunicerande av identitet. Detta blev tydligt i

65 våra fokusgrupper som oftast utvecklade sina svar med personliga erfarenheter om hur och varför de upplever ett retailvarumärke som de gör samt vilken påverkan det har på varför de handlar där. Bland våra fokusgrupper förekom det dessutom många svar som skulle tyda på att musik och sociala identiteter kan påverka de attityder som till slut påverkar köpbeteende. Att bättre kunna mäta och förstå hur dessa hänger ihop skulle ge marknadsförare utökade möjligheter att bedöma lönsamheten av att använda musik i samband med brand management.

66 6. EN MER RÄTTVIS MODELL I de tre senaste kapitlen har vi lagt fram hur varumärkesidentitet kommuniceras utåt från organisationen till konsumenten, hur den sedan tolkas av konsumenten och vilken påverkan denna process kan ha på varumärkesrelationer och -lojalitet. Vi har också undersökt hur konsumenter som individer använder musik i sitt eget byggande av identitet och hur detta kan påverka deras konsumtion. I detta kapitel kommer vi nu att presentera en ny teoretisk modell som försöker ta ett helhetsgrepp på relationen mellan kund och företag och hur de påverkar varandras identitet.

6.1 Ett varumärkes sociala identitet “Indeed image is not something that just exists for customers. Firms can also have an image of their target audience.” (Reynolds et al. 1974)

Vi har under uppsatsen försökt visa hur varumärkesidentitet förmedlas av organisationer och hur den tolkas av kunder med hjälp av musik. Vi upplever dock att det fortfarande saknas en helhetsbild i diskussionen, och därmed går vi miste om en viktig pusselbit som kan hjälpa oss att börja förstå just hur varumärkesidentitet och kundens identitet hänger ihop. Vi vill nu försöka sätta denna pusselbit på plats genom att undersöka följande frågor: Vad är relationen mellan organisationens och kundens egna förståelsevärldar och identiteter? Hur påverkas uppfattningar om varumärkesidentitet av denna relation? Slutligen, hur kan en bättre förståelse av både målgruppens identitet och förståelsevärld hjälpa organisationer att bättre förmedla sin varumärkesidentitet med musik?

Som vi har presenterat i kapitel fyra skapas identitet genom både interna och externa processer. Således är individer såväl som varumärken och organisationerna som definierar dem i ett konstant flöde av social tolkning (se Figur 4). I den teoretiska diskussionen som förts överlag har varumärkesidentitet i stort sett fokuserats på organisationens perspektiv och den resulterande bilden av sina egna utåtriktade kommunikationer. Trots att organisationers fokus har skiftat från att forma image till att forma identitet, upplever vi att det fortfarande finns en känsla av kontroll vilken genomsyrar organisationernas ageranden och kommunikationer. Med ett fokus på varumärkesidentitet behöver organisationer också en förbättrad redovisning av kundernas uppfattningar av varumärket. Det räcker helt enkelt inte att förstå hur specifika uttryck av varumärkesidentitet gör intryck och reflekteras tillbaka. I situationer där (sub)kulturellt laddade uttryck såsom musik används behöver det också finnas en förståelse för kundens kulturella och subkulturella förståelsevärld och varför varumärkesbilderna gör de intryck som de gör.

Kunder är trots allt individer som lever i sina egna förståelsevärldar. Dessa förståelsevärldar är formade av kulturerna och subkulturerna som kunderna associerar sig med. En kultur eller en subkultur är knuten till materiell och sociala relationer som tillåter individer att förstå och förstås

67 (Ehn & Löfgren 2001). Detta möjliggör i sin tur för kollektiva sociala förståelser som definierar värderingar och normer, samt skapar ett kollektivt ”vi” (Ehn & Löfgren 2001). Så klart kan det kollektiva ”viet” även innefatta organisationer, både deras mänskliga och immateriella delar. Men, medan varumärken kan passa in i denna ekvation i varierande grad, kan de inte ha fullständig kontroll över den.

Därför bör alla modeller som försöker definiera varumärkesidentitet ha kundernas eget identitetsskapande i relation till varumärket med i beräkningen. Detta är viktigt på grund av: ett, det placerar varumärket i relation till kundens sociala ”vi”; och två, det skulle ge kunden en mycket viktigare roll i denna process. Genom att analysera hela det sociala spektret skulle ett varumärke bättre kunna förstå effekterna av sin kommunikation. I synnerhet när dessa kommunikationer använder sig av kulturellt laddade artefakter som musik. Vidare skulle detta göra det möjligt för organisationer att bättre förstå sin roll i deras kunders kulturella och subkulturella livsstilsmönster. Detta skulle, bland annat, kunna leda till nya insikter om hur musik bättre kan användas i symbios med varumärkesidentiteten.

I ett försök att bemöta detta behov och få ovan nämnda förståelser om identitetsskapande att samverka i synergi, föreslår vi modellen för varumärkets sociala identitet (Figur 8). Här ser vi att både varumärket och kunden är engagerade i sin egen identitetsskapandeprocess inom sina egna förståelsevärldar. Dock är dessa processer inte oberoende av varandra utan möts slutligen inom ramen för varumärkets image, där kundens egen förståelse av jaget påverkar deras bild av varumärket och vice versa.

Realm of Realm of

Understanding Understanding

Brand Brand Image Customer Subcultural Culture Identity brand self Identity Forces

Figur 8. Modell för varumärkets sociala identitet (the brand social identity model)

68 7. SLUTSATSER Vi vill avsluta uppsatsen med att ge konkreta svar på våra forskningsfrågor. Hur är musik integrerat i organisationers marknadskommunikationer och brand management? Vilka följder får musikanvändningen på varumärkets identitet och målgrupp? Hur är denna identitet sedan internaliserad av kunder som konsumerar varumärket? Vilka är sedan möjligheterna att bygga relationer med kunder genom användningen av musik? Och hur kan en bättre förståelse för dessa frågor leda till en mer relevant musikanvändning inom brand management?

Syftet med denna uppsats har varit att skapa en djupare förståelse för musikens kulturella betydelse i marknadsföringen av retailvarumärken. Genom vår forskning och svaren på våra forskningsfrågor nedan känner vi att syftet uppfylls.

Under denna uppsats har vi försökt belysa de många facetterna som finns när musik används inom branding. Musiken har under en längre tid används som ett sätt att skapa en mer behaglig köpupplevelse och engagera kundens minne, men vi har även att gett mer plats åt de sociala identitetsegenskaperna som musiken besitter. Dessa sociala identitetsegenskaper är ett oerhört viktigt verktyg i hur individer förstår musik. Därför måste företag, när de använder musik, ha dessa egenskaper i åtanke och få dem att stämma med kontexten musiken används i.

Det finns många olika sätt som musik integreras i organisationers marknadskommunikationer och brand management. Som vi har sett kan musiken både användas aktivt för att uttrycka det innersta av en identitet, samt att helt enkelt lägga till en ny dimension eller stärka en existerande identitet. Carlings identitet är exempelvis starkt kopplad till rockmusik och dess tillhörande livsstil. Här används musik för att förmedla de grundläggande värderingarna av Carlings alternativa personlighet. Stadium däremot använder musik som ett av många verktyg för att förstärka sin uppmaning till en aktiv livsstil.

En sådan musikanvändning kommer naturligtvis att få följder för varumärkets identitet och målgrupp. Utrymmet musiken tar i marknadskommunikationen kan få konsekvenser för hur kunden förstår varumärkesidentiteten. En kund kommer alltid att internalisera ett varumärkes kommunikation och tolka denna genom sina egna sociala konstruktioner och övertygelser för att sedan kasta tillbaka en avkodad bild. Om denna kommunikation i hög grad är beroende av referenser till musikgenrer med djupt rotade musikaliska kulturer så är det rimligt att anta att de också kommer att förstås inom samma kontext, så att en image kommer att bildas genom förståelsen av musikaliska kulturer och identiteter. Om å andra sidan dessa meddelanden förlitar sig på referenser utanför sfären av musikkulturer, då är det naturligt att musik också kommer att spela en mindre roll. Vad som är intressant att poängtera här, och som vi såg med Stadium, är att kunderna också kan formulera förståelse av musikidentiteter även om dessa inte är väl definierade. Det är därför som konsumenterna kunde tilldela en musikalisk identitet (om än en icke deskriptiv sådan) även till Stadium, och få den att stämma ganska väl.

69 Vi kan också se hur kunder internaliserar och tar till sig identitet genom sin konsumtion av varumärke mycket tack vare musik. Musik arbetar både på en medveten och undermedveten nivå. Som vi har sett i svaren från våra fokusgrupper, kan musik skapa stunder av social förståelse och förhållningssätt till denna. Att exempelvis en viss typ av musik kan stoppa någon från att gå in i en butik, inte bara för att de tycker att det är dålig musik utan också för att de kan associera den med en viss typ av person som de inte vill vara. Musik kan göra sig tydligt påmind och, med utgångspunkt från hur en ser sig själv, få en att fatta dessa beslut. Samtidigt kan musik användas som en eftertanke. Det kan sippra ner i ens undermedvetna och påverka ens besök. Det kan skapa en känsla eller sätta stämningen för upplevelsen. Det handlar alltså inte om att spela musik för att locka en viss typ av publik, utan snarare ge en extra dimension till ett varumärke som redan är säkert på sig själv.

Vidare har vi också varit nyfikna på möjligheterna att bygga relationer med kunder genom användningen av musik. Oavsett om det är genom att relatera till en konsuments känsla av identitet genom de sociala identitetsegenskaperna hos musik eller helt enkelt skapa en miljö som en kund är villig att återvända till bidrar båda dessa till att bygga kundrelationer. Faktum är att dessa inte utesluter varandra. En musikalisk profil som talar till individers identitetskänsla kan även skapa en atmosfär där kunden kan känna en känsla av tillhörighet och sammanhang.

En utökad förståelse för dessa frågor kan då ge företag flera nya möjligheter för att öka relevansen av musikanvändningen inom sin brand management. För det första, kan en bättre förståelse för hur musik uppfattas av kunder leda till bättre och kanske mer kreativa sätt att använda musik. Detta skulle i sin tur kunna skapa ett mer levande samspel med kunder eftersom det öppnar upp nya möjligheter att direkt engagera kundernas identitetsskapandeprocess. För det andra, kan varumärken bättre anpassa sin kommunikation till målgruppen och välja mer relevanta marknadsföringsstrategier. Detta skulle exempelvis kunna innebära mer inflytelserika samarbeten med rätt gatekeepers inom den tilltänkta (sub)kulturen. Sist, kan denna förståelse också hjälpa företag att kartlägga konkurrensbilden inom sitt område. Genom att exempelvis förstå hur andra retailföretag med liknande utbud förhåller sig till och agera gentemot musikbaserade (sub)kulturer, kan företaget belysa eventuella svagheter i sina eller andras varumärkeskommunikationer, och därmed hitta nya nischar som kan exploateras.

7.1 Förslag till vidare forskning Vi känner att vi bara har berört toppen på isberget. De diskussioner vi hade med våra fokus- grupper gav oss många intressanta synvinklar, men väckte också nya frågor avseende i vilken omfattning som musik kan skapa mätbara relationer och lojalitet. Medan vi har sett tecken på att det finns ett samband mellan musik, varumärkesidentitet och relationer, behövs det fortfarande mer forskning för att reda ut lönsamheten av en väldefinierad musikprofil. Som med all marknadsföring vill man kunna mäta ROI för att veta om man gör rätt. Här skulle det till exempel vara intressant att veta i vilken utsträckning köpbeteende påverkas av musik. Detta skulle kunna vara en mätning av en butiks sociala konkurrensfördelar gentemot andra butikers

70 konkurrensfördelar såsom pris, närhet och service – exempelvis i vilken utsträckning är en kund beredd att välja Carlings över en konkurrent om konkurrenten ligger närmare eller kanske har jeans till ett lägre pris. Mer kvantitativa studier om musikens faktiska påverkan på upprepade köp skulle kunna bidra till att ytterligare utforska musikens potential inom branding.

71 LITTERATUR

Aaker, David A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.

Abrams, Dominic (2009). ‘Social identity on a national scale: Optimal distinctiveness and young people’s self-expression through musical preference’, Group Processes and Intergroup Relations, Vol. 12, No. 3, pp. 303–317.

Ailawadi, K.L. & Keller, K.L. (2004). ‘Understanding retail branding: conceptual insights and research propositions’, Journal of Retailing, Vol. 80, No. 4, pp. 331-42.

Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj (2008). Tolkning och reflektion: vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod. 2:a [uppdaterade] uppl. Lund: Studentlitteratur.

Arvastson, Gösta & Ehn, Billy (red.) (2009). Etnografiska observationer. 1:a uppl. Lund: Studentlitteratur.

Assael, Henry (1998). Consumer Behavior and Marketing Action. 6th ed. Cincinnati, Ohio: South-Western College Publ.

Bennett, Andy (1999). ‘Subcultures or Neo-tribes? Rethinking the relationship between youth, style and musical taste’, Sociology, Vol. 33, No. 3, pp. 599-617.

Bennett, Andy (2000). Popular music and youth culture: music, identity, and place. Basingstoke: Macmillan.

Berg, Bruce L. (2006). Qualitative Research Methods for the Social Sciences. 6th ed. Boston: Pearson/Allyn & Bacon.

Bergqvist, Sara (2010). ’Musik i butik’, STIM Magasinet, No. 4-10, pp. 8-10.

Beverland, Michael (2009). Building Brand Authenticity: 7 Habits of Iconic Brands. Basingstoke: Palgrave Macmillan.

Bryman, Alan (1997). Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning. Lund: Studentlitteratur.

Bryman, Alan & Bell, Emma (2007). Business Research Methods. 2nd ed. Oxford: Oxford University Press.

Castells, Manuel (2000). Informationsåldern: ekonomi, samhälle och kultur. Bd 2, Identitetens makt. Göteborg: Daidalos.

72 Cohen, Sara (1997). ‘Men making a scene: Rock music and the production of gender”. Whiteley, Sheila (red.): Sexing the Groove: Popular Music and Gender. London: Routledge.

Connell, John & Gibson, Chris (2003). Sound Tracks: Popular music, identity and place. London: Routledge.

Dick, Alan S. & Basu, Kunal (1994). ’Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework’, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, No. 2, pp. 99-113.

Ehn, Billy & Löfgren, Orvar (2001). Kulturanalyser. Malmö: Gleerup.

Esaiasson, Peter (2007). Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad. 3:e [rev.] uppl. Stockholm: Norstedts juridik.

Fill, Chris (2006). Simply Marketing Communications. Harlow: FT Prentice Hall

Fournier, Susan (1998). ‘Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research’, Journal of Consumer Research, Vol. 24, No. 4, pp. 343-373.

Frith, Simon (1996). Performing Rites: Evaluating Popular Music. Oxford: Oxford University Press.

Fuhrer, Tanja & Ingenhoff, Diana (2010). ’Positioning and differentiation by using brand personality attributes’, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 15, No. 1, pp. 83-101.

Graziano, Anthony M. & Raulin, Michael L. (2010). Research Methods: A Process of Inquiry. 7th ed. Boston: Allyn and Bacon.

Gripsrud, Jostein (2001). Mediekultur, Mediesamhälle. Göteborg: Daidalos.

Grönroos, Christian (2007). Service Management and Marketing: Customer Management in Service Competition. 3rd ed. Chichester: Wiley.

Gummesson, Evert (1995). Relationsmarknadsföring: från 4 P till 30 R. 1:a uppl. Malmö: Liber- Hermod.

Hatch, M. J., & Schultz, M. (2002). ‘The dynamics of organizational identity’, Human Relations, Vol. 55, No. 8, pp. 989-1018.

Hargreaves, David J., MacDonald, Raymond A. R. & Miell, Dorothy (red.) (2002). Musical Identities. Oxford: Oxford Univ. Press.

Hebdige, Dick (1979). Subculture: The Meaning of Style. London: Methuen.

Hesmondhalgh, David (2007). The Cultural Industries. 2nd ed. London: Sage.

73 Hesmondhalgh, David (2008). ‘Towards a critical understanding of music, emotion and self- identity’, Consumption Markets & Culture, Vol. 11, No. 4, pp. 329-343.

Hultén, B., Broweus, N. & Dijk, M. (2008). Sinnesmarknadsföring. 1:a uppl. Malmö: Liber.

Jackson, Daniel M. (2003). Sonic Branding: An Introduction. New York: Palgrave Macmillan.

Kapferer, Jean-Noël (2008). The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. 4th ed. London: Kogan Page.

Keller, Kevin Lane (1993). ‘Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity’, Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, pp. 1-22.

Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2009). Principles of Marketing: Global Edition. 13th ed. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall.

Kruse, Holly (1993). ‘Subcultural identity in alternative music culture’, Popular Music, Vol. 121, pp. 31-43.

Lilliestam, Lars (2001). ’Ungdomar och musik: Om fjortismusik, gladpop och hångelsoul’, Tvärsnitt, Nr 1:01, pp. 36-51.

Lilliestam, Lars (2006). Musikliv: vad människor gör med musik - och musik med människor. Göteborg: Ejeby.

Lundgren, Anna Sofia (2009). ’Störning på Holland Park Avenue’, i Arvastson, Gösta & Ehn, Billy (red.), Etnografiska observationer. 1:a uppl. Lund: Studentlitteratur.

Lusensky, Jakob (2010). Sounds like branding: hur varumärken blev de nya skivbolagen (och konsumenter blev till fans). 1:a uppl. Stockholm: Norstedts.

Maehle, Natalia & Shneor, Rotem (2010). ’On congruence between brand and human personalities’, Journal of Product & Brand Management, Vol. 19, No. 1, pp. 44–53.

Middleton, Jason (2002). ‘DC Punk and the Production of Authenticity’. Beebe, R. (red.), Fulbrook, D. (red.) & Saunders, B. (red.), Rock over the Edge: Transformations in Popular Music Culture. Durham: Duke University Press.

Moingeon, Bertrand & Soenen, Guillaume B. (red.) (2002). Corporate and organizational identities: integrating strategy, marketing, communication and organizational perspectives. London: Routledge.

Murphy, John M. (1990). Brand Strategy. New York: Prentice Hall.

Mägi, Anne (1999). Store loyalty?: an empirical study of grocery shopping. Diss. Stockholm School of Economics.

74 Nuttal, Pete (2009). ‘Insiders, regulars and tourists: exploring selves and music consumption in adolescence’, Journal of Consumer Behaviour, July-August, pp. 211-224.

Patel, Runa & Davidson, Bo (2003). Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och rapportera en undersökning. 3:e [uppdaterade] uppl. Lund: Studentlitteratur.

Paterson, Richard A. (1997). Creating Country Music: Fabricating Authenticity. Chicago: University of Chicago Press.

Poco Loco Svenska AB (2009). Årsredovisning för räkenskapsåret 1 januari - 31 december 2009, Örebro.

Reynolds, Fred D., Darden, William R. & Warren S. Martin (1974). ‘Developing an Image of the Store-Loyal Customer’, Journal of Retailing, Vol. 50, No. 4, pp. 73-84.

Roach, Martin (2011). Dr Martens History, Dr Martens, besökt 5 december 2011.

Rust, Roland T., Moorman, Christine & Bhalla, Gaurav (2010). ‘Rethinking Marketing’, Harvard Business Review, Jan-Feb, pp. 94-101.

Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. (2009). Research Methods for Business Students. 5. ed. Harlow: Financial Times Prentice Hall

Schlosser, Ann E. (1998). ‘Applying the functional theory of attitudes to understanding the influence of store atmosphere on store inferences’, Journal of Consumer Psychology, Vol. 7, No. 4, pp. 345–369.

Schmitt, Bernd (2003). Customer experience management: a revolutionary approach to connecting with your customers. New York: Wiley.

Snell, Dave (2012). The Everyday Bogans: Identity and Community Amongst Heavy Metal Fans. Doctoral Thesis, University of Waikato.

Stadium (2011). ’Stadium öppnar upplevelsebutik i Svågertorp’, Pressrelease, besökt 29 december 2012.

Tähtinen, Tuomo (2010). From Emotion to Connection: Examining artist branding in the Finnish independent recording industry. Bachelor's Thesis, Jamk University of Applied Sciences.

Wallström, Å., Karlsson, T. & Salehi-Sangari, E. (2008). ‘Building a corporate brand: The internal brand building process in Swedish service firms’, Brand Management, Vol. 16, No. 1-2, pp. 40-50.

75 Wibeck, Victoria (2010). Fokusgrupper: om fokuserade gruppintervjuer som undersöknings- metod. 2:a [uppdaterade och utök.] uppl. Lund: Studentlitteratur.

Wilson, A., Zeithaml, V.A., Bitner, M.J. & Gremler, D.D. (red.) (2008). Services marketing: integrating customer focus across the firm. 1st European ed. London: McGraw-Hill.

Zeithaml, V.A., Bitner, M.J. & Gremler, D.D. (2006). Services marketing: integrating customer focus across the firm. 4th ed. Boston: McGraw-Hill.

76 BILAGOR

Bilaga 1 - Carling’s Mission Statement

Carlings had at the end of 2010 a total number of 180 stores. 84 of these were located in Norway, while the remaining 96 were spread throughout Sweden, Denmark and Finland.

Carlings is radical and rebellious. The fashion is personal, music-inspired and speaks the teenager’s language. The target group is girls and boys 15-30 years of age. In addition to its own jeans label, Carlings carries a broad assortment of world-leading jeans brands, such as Levi’s, Diesel, Lee, Fornarina and Miss Sixty. In the next few years the chain will open new stores in Sweden, Denmark and Finland. The success is to be ensured by further developing Carling’s image as the cool store for those in the know. The chain markets itself through its own stores and, not least, the style and service-mindedness of the employees are important for the Carlings brand. The chain also sponsors rock bands, music festivals and other cultural arrangements.

Source: www.varner.no/en/Our-Stores/Carlings/

77 Bilaga 2 - Stadium’s Mission Statement

Stadium is Sweden’s largest sports chain with more than 110 stores in Sweden, Denmark and Finland.

Besides Stadium retail are the special concept stores ‘Stadium Ski’ and ‘Stadium Outlet’. Our subsidiaries; Stadium Promotion, Stadium Solutions and Stadium Sports Camp (svb) also form part of the company. The Parent company Stadium AB in Norrköping acts as a service office for all stores. IKANO S/A owns a 25% holding of Stadium AB.

Our mission: "Our mission is to inspire an active lifestyle"

There is a winner inside everyone and it’s the winner in you we want to communicate with, whether you like top-level action and love to compete or enjoy long, brisk walks. We want to continually inspire more and more people to live an active life. This is Stadium’s mission!

Our business concept: “Modern, functional sports and sportswear at the best price”

We invite you to visit to our stores, where we will help you to choose the right product at the right price. It's our way of letting you know that you’re important to us.

Join the movement

Source: www.stadium.se/om-stadium/foretaget/this-is-stadium

78 Bilaga 3 - Observerade butiker

Kalmar

Carlings Kaggensgatan 14, 392 32, Kalmar Besöktes 2010-12-03 och 2010-12-16

Stadium Kalmar city Storgatan 21, 392 32, Kalmar Besöktes 2010-12-03 och 2010-12-16

Malmö

Carlings Södra tullgatan 1, 211 40, Malmö Besöktes 2011-04-23

Carlings Triangeln Södra förstadsgatan 41, 211 46, Malmö Besöktes 2011-04-23

Stadium Triangeln Södra Förstadsgatan 41, 211 46, Malmö Besöktes 2011-04-23

Stadium Södergatan Södergatan 22, 211 35, Malmö Besöktes 2011-04-23

Stockholm

Carlings Götgatan 32, 118 26, Stockholm Besöktes 2012-12-09

Carlings Kungsgatan 2, 111 43, Stockholm Besöktes 2012-12-09

79 Carlings Kungsgatan 54, 111 35, Stockholm Besöktes 2012-12-09 och 2013-01-20

Carlings Drottninggatan 32, 111 51, Stockholm Besöktes 2012-12-09 och 2013-01-20

Stadium Drottninggatan Drottninggatan 53, 111 22, Stockholm Besöktes 2012-12-09 och 2013-01-20

Stadium Sergelsgatan Sergelsgatan 8, 111 57, Stockholm Besöktes 2012-12-09

80 Bilaga 4 - Carlings och Stadiums musik

Genreindelning ut efter Abrams (2009) fyra kategorier:

Superordinate Intermediate Subordinate Minority/Other Pop/Rock Hip-hop/Rap heavy metal easy listening Disco/Dance RnB/Soul/Funk Indie/alternative classical House mod/ska gospel Country reggae acid Electropop gothic rock noiscore Classic Rock rock n' roll/rockabilly grind Rock/Hard Rock electro/dubstep world Electronic punk folk/visor hardcore jazz blues

81 Carlings - Låtlista

Artist Låt Genre På sverigetopplistan Topp När? 24/03/2011 Jimmy Hendricks All along the watchtower Classic Rock Nej - - Rolling Stones Gimme Shelter Classic Rock Nej - - Arctic Monkeys Teddy Picker Indie Rock Nej - - Eddie Hazel California Dreamin Classic Rock Nej - - Black Debbath Mongo Norway (A Guide to Night Hard Rock Nej - - Beck Sissyneck Alternative Rock Nej - - Van Halen Unchained Hard Rock Nej - - The Disciplines Best Mistake Indie Rock Nej - - Motörhead Please Don't Touch Hard Rock/Heavy Metal Nej - - Diamond Nights Saturday Fantastic Rock Nej - - Backyard Babies One Sound Hard Rock Nej - - Thin Lizzy Killer On The Loose Heavy Metal Nej - - Gutter Twins Idle Hands Heavy Metal Nej - - Navigators Seen It Coming Rock Nej - - Kåre & The Cavemen Filadelfia Rock Nej - - Beatsteaks Meantime Rock Nej - - Dinosaur Jr Crumble Alternative Rock Nej - - ACDC For Those About To Rock Hard Rock Nej - - Social Distortion Mommy's Little Monster Punk Rock Nej - - ZZ Top Just Got Paid Classic Rock Nej - - 2Pac California Love Rap Ja Nr. 1 30 Mars 1996 Metallica Master Of Puppets Metal Nej - - Ash Goldfinger Alternative Rock Nej - - Lenny Kravits American Woman Rock Ja nr. 59 26 Augusti 1998 The Black Crowes Lickin' Rock Nej - - CCR (Creedence) Good Golly Miss Molly Classic Rock Nej - - Danko Jones Code of The Road Hard Rock Nej - - JR.Ewing For We are Dead Rock Nej - - Cure Love Song Alternative Rock Nej - - Monomen Drum Of Glas Rock Nej - - Gasolin' Hvad Gør Vi Nu, Lille Du Radio Rock Nej - - Hellacopters By the Grace of God Rock N' Roll Ja Nr. 13 19 Spetember 2002 Phantom Planet California (Tchad Blake Mix) Rock Nej - - Smoke Mohawk Reefer and Rent Punk Rock Nej - - 120 Days Come Out (Come Down, Fade Out Alternative Rock/Electronic Nej - - Serena Maneesh Drain cosmetics Alternative Rock Nej - - Pearl Jam Alive Alternative Rock Nej - - Alf Prøysen Hompetitten Visa Nej - - Audrey Horne Threshold Rock Nej - - Iggy Pop & The Stooges I Wanna Be Your Dog Punk Rock Nej - - Big Bang Fly like a butterfly sting like a bie Rock Nej - - ACDC Giving The Dog A Bone Hard Rock Nej - - Supergrass Grace Alternative Rock Nej - - Joey Ramone Don't Worry About Me Punk Rock Nej - - Cheap Trick Hello There Hard Rock Nej - -

20/04/2011 Babyshambles Fuck Forever Aternative/Indie Rock Nej - - John Lennon Dear Yoko Classic Rock Nej - - The Doors Break on Through Classic Rock Nej - - Foo Fighters Learn To Fly Alternative Rock Ja Nr. 52 21 Oktober 1999 Motorhead Louie Louie Hard Rock Nej - - Thin Lizzy The Boys Are Back In Town Hard Rock Nej - - Hole Celebrity Skin Alternative Rock Ja Nr. 43 9/12/1998 Thulsa Doom Kick me Hard Rock Nej - - Backstreet Girls Awright, Awright, Awright Hard Rock Nej - - The Rolling Stones You Got Me Rocking Classic Rock Nej - - Ok Go Here It Goes Again Alternative Rock/Indie Nej - - Meat Puppets Lake of Fire Alternative Rock Nej - - Lou Reed Sally Can't Dance Classic Rock Nej - - Green Day Basket Case Punk Rock Ja Nr. 3 11/10/1994 The Hellacopters I'm watching you Rock N' Roll Nej - - Eddie Meduza California Sun Classic Rock Nej - - Bad Religion The Gray Race Punk Nej - - Daniel Norgren Big Black Bull ?Alternative? Nej - - The Soundtrack Of Our Lives Confrontation Camp Rock Nej - - The Terrifieds I'm Coming Home Rock Nej - - Smoke Mohawk One Puff Man Rock Nej - - Turbonegero The Age of Pamparius Rock N' Roll Nej - - Neil Young Down by the River Rock/Blues Nej - - Brant Bjork Gonna make the scene Rock Nej - - Sons & Daughters Rebel With A Ghost Rock Nej - - Devo Cameo Rock Nej - - The Black Keys All You Ever Wanted Blues Rock Nej - - Karen Zoid(?) Inspector Holmes Rock Nej - - Cloroform Broken Punk Rock Nej - - Metallica Enter Sandman Heavy Metal Ja Nr. 14 15 Augusti 1991 Vidar Vang 10 Below Rock Nej - - Led Zepplin Going to California Classic Rock Nej - - Depeche Mode It's No Good Alternative Rock Ja Nr. 1 4/12/1997 The Beach Boys Pet Sounds Classic Rock Nej - - Blondie Call Me Punk Nej - - Oslo Ess Luffarvisan Punk Rock Nej - - JET Are you gonna be my girl Rock Nej - - Danko Jones Mango kid Hard Rock Nej - - Animal Alpha Master Of Disguise Hard Rock Nej - - Motörhead Please Don't Touch Hard Rock Nej - - The Zutons Valerie Rock Nej - - Fu Manchu Boogie Van Alternative Rock Nej - - John Spencer Blues Explosion Lovin' Machine Rock Nej - - Klaxons Golden Skans Indie Rock Nej - - Cheap Trick California Man Classic Rock Nej - - Black Sabbath Sabath Bloody Sabbath Classic Rock Nej - - White Stripes Conquest Alternative Rock Nej - - The Magic Bullet Theory A Tow Rock Nej - - Rocket From The Crypt On A Rope Rock Nej - - Melvins The Kicking Machine Hard Rock Nej - -

82 8/5/2011 Beatsteaks Meantime Rock Nej - - Klaxons Golden Skans Indie Rock Nej - - Joey Ramone Don't Worry About Me Punk Rock Nej - - Dennis Yost & Classic IV Spooky Classic Rock Nej - - Ratt You're in Love Heavy Metal Nej - - Never Shout Never California Rock Nej - - Led Zeppelin Rock And Roll Classic Rock Nej - - Dog Almighty It Doesn't Hurt Alternative Rock Nej - - Serena Maneesh Drain cosmetics Alternative Rock Nej - - Kinks You Really Got Me Classic Rock Nej - - Montrose Bad Motor Scooter Classic Rock Nej - - Metallica Master Of Puppets Heavy Metal Nej - - Backyard Babies One Sound Hard Rock Nej - - ZZ Top La Grange Classic Rock Nej - - Black Rebel Motorcycle Club Stop (Album Version) Rock Nej - - The Gaslight Anthem Boomboxes And Dictionaries Punk Rock Nej - - Who Pinball Wizard Classic Rock Nej - - Iron Maiden The number of the beast Heavy Metal Ja Nr. 40 20 Januari 2005 Joe Cocker Woman To Woman Classic Rock Nej - - CCR (Creedence) Lookin' Out My Back Door Classic Rock Nej - - Chris Isaak San Francisco Days (Remastered) Rock/Adult Contemporary Nej - - Gerilja Disko Shakedown Alternative Rock Nej - - Judas Priest Painkiller Heavy Metal Nej - - Kings Of Leon On Call Rock Nej - - Dandy warhols Bohemian like you Alternative Rock Nej - - Raconteurs Consolers Of The Lonely Rock Nej - - R.E.M It's The End Of The World Alternative Rock Nej - - Iggy Pop & The Stooges I Wanna Be Your Dog Punk Rock Nej - - Greenhornes Shelter Of Your Arms Classic Rock Nej - - Doors Break On Through Classic Rock Nej - - Arctic Monkeys My Propeller Indie Rock Nej - - Kaiser Chiefs Modern Way Indie Rock Nej - - Cheap Trick California Man Classic Rock Nej - - Billy Talent Fallen Leaves Rock Nej - - Pirate Love A kiss Hello Punk Rock Nej - - Motley Crue Kick Start My Heart Heavy Metal Nej - - Alice Cooper Elected Classic Rock Nej - - Aerosmith F.I.N.E. Classic Rock Nej - - El Caco Monster Hard Rock Nej - - Foo Fighters Times Like These Rock Nej - - Diamond Nights The Girl's Attractive Rock Nej - - Valient Thorr Need for Speed Carbon Rock N' Roll Nej - - Lukas Kasha Neon Meltdown Rock Nej - - Nebula So It Goes Hard Rock Nej - - Big Bang I Don`t Wanna Rock Nej - - JET Cold Hard Bitch Rock Nej - - Faith No More Evidence Alternative Rock Nej - - Helldorado Teenage queen Rock Nej - - The Eagles Hotel California Classic Rock Nej(!) - - Black Sabbath Iron man Heavy Metal Nej - - Blur Beetlebum Alternative Rock Ja Nr. 39 2 Januari 1997

9/5/2011 Modest Mouse March Into the Sea Indie Rock Nej - - Johnny Cash I Walk The Line Country Nej - - Grand Island Fountain Ska Nej - - Joan Jett and The Blackhearts Crimson and Clover Rock Nej - - The National Mistaken For Strangers Rock Nej - - Deep Purple Strange Kind of Woman Classic Rock Nej - - CCR (Creedence) Lookin' Out My Back Door Classic Rock Nej - - Danko Jones My Love Is Bold Hard Rock Nej - - Police Bring On The Night Classic Rock Nej - - Them Crooked Vultures Scumbag Blues Rock Nej - - Raconteurs Consolers Of The Lonely Rock Nej - - Rocket From The Crypt On A Rope Rock nej - - Aerosmith F.I.N.E. Classic Rock nej - - Soundgarden Black Hole Sun Alternative Rock Ja Nr. 19 18 Juli 1994 The Rolling Stones Shake Your Hips Classic Rock Nej - - Hard-Fi Cash Machine (radio edit) Rock Ja Nr. 60 4 Maj 2006 John Lennon I'm Losing You Classic Rock Nej - - Greenhornes Shelter Of Your Arms Classic Rock Nej - - Band of Skulls I Know What I Am Rock Nej - - Roky Erickson Its a cold night for alligators Classic Rock Nej - - Hank Williams Jr Born To Boogie Country Nej - - JET Are you gonna be my girl Rock Nej - - Sweatmaster Cut Up In Half Rock Nej - - Joe Cocker Woman To Woman Classic Rock Nej - - Lukestar Flying Canoes (Radio) Indie Rock Nej - - Led Zeppelin Whole Lotta Love Classic Rock Nej - - Beck Que Onda Guero Alternative Rock Nej - - The Black Keys Girl is on my mind Rock Nej - - Baby Woodrose Honeydripper Hard Rock Nej - - John Spencer Blues Explosion Full Grown Rock/Blues Nej - - Hole Celebrity Skin Alternative Rock Ja Nr. 43 9/12/1998 Faith No More Last Cup Of Sorrow Alternative Rock Nej - - Wolfmother New Moon Rising Rock Nej - - Raga Rockers Aldri Mer Rock Nej - - The Gaslight Anthem The Spirit of Jazz Punk Rock Nej - - Wallflowers Heroes Alternative Rock Nej - - Fleetwood Mac Albatross Classic Rock Nej - - Kaiser Cheifs Heat Dies Down Indie Rock Nej - - Bright Eyes Four Winds Indie Rock Nej - - Judas Priest Living After Midnight Heavy Metal Nej - - Bo Diddley Bo's Bounce Blues/Rock Nej - - ACDC Rock n' Roll Ain't Noise Pollution Hard Rock Nej - - Gasolin' This Is My Life Rock/Acoustic Ja Nr. 29 7 Augusti 2008 Deep Purple Speed King Classic Rock nej - - Danko Jones Full Of Regret Hard Rock Nej - - The Hives Two-timing Touch And Broken Bo Rock Nej - - Jefferson Airplane Somebody to Love Classic Rock Nej - - Black Rebel Motorcycle Club Whatever Happened Rock Nej - - The Osmonds Crazy Horses Classic Rock Nej - - Joey Ramone Don't Worry About Me Punk Rock Nej - - The Bees Horsemen Rock Nej - - Joy Division Love Will Tear Us Apart Indie Rock Nej - - Young Knives Up All Night Indie Rock Nej - - The Gossip Standing In The Way Of Control Indie Rock Nej - - Neil Young Angry World Rock Nej - - 83 Stadium - Låtlista Singellistan Artist Låt Spellistan Genre Sverige (Top 60) Topp Tidpunkt Massive Attack Teardrop Warm Up & Cool Down Electronic Ja Nr. 6 20 Januari 2009 James Blake The Wilhelm Scream Warm Up & Cool Down Electronic Ja Nr. 33 18 Februari 2011 The Radio Dept. Heaven's on fire Warm Up & Cool Down Indie/alternative Nej - - Maroon 5 Harder to breathe Warm Up & Cool Down Pop/Rock Ja Nr. 54 19 Mars 2004 Gorillaz Feel Goog Inc Warm Up & Cool Down Rock/Alternative Ja Nr. 14 19 Maj 2005 The Script Breakeven Warm Up & Cool Down Pop/Rock Nej - - Jay-Z (Feat. Rihanna & Kanye West) Run This Town Warm Up & Cool Down Hip-hop/Rap Ja Nr. 22 28 Augusti 2009 Snow Patrol Chasing Cars Warm Up & Cool Down Pop/Rock Ja Nr. 40 4/26/2007 Arrested Development Tennesse Warm Up & Cool Down Hip-hop/Rap Ja Nr. 22 28 Maj 1992 The White Stripes Seven Nation Army Warm Up & Cool Down Rock Nej - - Justin Timberlake, Pharrell Williams, Chad Hugo Rock Your Body Warm Up & Cool Down Disco/Dance Ja Nr. 15 5 Juni 2003 John Mayer Heartbreak Warfare Warm Up & Cool Down Pop/Rock Ja Nr. 54 29 Januari 2010 Florence + The Machine You've Got The Love Warm Up & Cool Down Indie/alternative Nej - - Missy Elliott Get Ur Freak On Warm Up & Cool Down Hip-hop/Rap Ja Nr. 22 vecka 20 2001 The Script The Man Who Can't Be Moved Warm Up & Cool Down Pop/Rock Ja Nr. 28 10 Oktober 2008 Erik Hassle Isn't It Obvious Warm Up & Cool Down Pop/Rock/Soul Nej - - Def Leppard Pour Some Sugar On Me Warm Up & Cool Down Hard Rock Nej - - Coldplay The Scientist Warm Up & Cool Down Pop/Rock Ja Nr. 56 8 Oktober 2010 Lenny Kravitz Fear Warm Up & Cool Down Rock/Funk Nej - - Jennifer Hudson I Remember Me Warm Up & Cool Down RnB/Soul/Funk Nej - -

Tove Styrke Million Pieces Walking Pop/Rock Ja Nr. 18 9 Juli 2010 Robyn Hang With Me Walking Electropop Ja Nr. 2 27 Augusti 2010 Alexis Jordan Happiness (Dave Audé Club Mix) Walking Dance/Pop Nej - - Concept Store Damn! Walking Pop/Rock Nej - - Goldfrapp Rocket Walking Electropop Nej - - Paula Lobos Stand Up Walking Disco/Dance Nej - - Lady Gaga Born This Way Walking Dance/Pop Ja Nr. 1 18 Februari 2011 Robyn Call Your Girlfriend Walking Electropop Ja Nr. 43 4/22/2011 Michael Jackson Don't Stop 'Til You Get Enough Walking Pop/Rock Ja Nr. 50 3 Juli 2009 Pete Yorn & Scarlett Johansson Relator Walking Indie/Folk Nej - - Beyonce Single Ladies (Put A Rong On It) Walking Dance/Pop Ja Nr. 40 9 Januari 2009 Martin Solveig Feat. Dragonette Hello Walking House Ja Nr. 31 28 Januari 2011 Agnes Release Me Walking Dance/Pop Ja Nr. 9 12/19/2008 Stevie Wonder Master Blaster (Jammin') Walking RnB/Soul/Funk Nej - - Donkeyboy Sometimes Walking Pop/Rock Nej - - Janet Jackson All Nite (Don't Stop) Walking Dance/Pop Nej - - John Legend Feat. Kanye West It's Over Walking RnB/Soul/Funk Nej - - Sweet Fox On The Run Walking Classic Rock Nej - - Usher Yeah! Walking Dance/Pop Ja Nr. 4 26 Mars 2004 Gwen Stefani Hollaback Girl Walking Dance/Pop Ja Nr. 7 9 Juni 2005 Pussycat Dolls Buttons Walking Pop/Rock Ja Nr. 36 26 Juli 2006 Coldplay Clocks Walking Pop/Rock Nej - - C+C Music Factory Gonna Make You Sweat Walking Disco/Dance Ja Nr. 5 31 Januari 1991 Sing Sing Sing (Yolanda Be Cool & DCUP Jazzbit Edit) Walking House Nej - - Beyoncé Feat. Jay-Z Crazy In Love Walking Pop/RNB Ja Nr. 4 11 Juli 2003 Rihanna Pon De Replay Walking Dance/Pop Ja Nr. 5 9/29/2005 Black Eyed Peas Don't Phunk With My Heart Walking Pop/Dance/Hip-hop Ja Nr. 6 26 Maj 2005 Survivor Eye Of The Tiger Walking Classic Rock Ja Nr. 50 26 Mars 2010 Fergie London Bridge Walking Dance/Pop Ja Nr. 13 9/28/2006 Bow Wow Wow I Want Candy Walking Pop/Rock Nej - - The Pussycat Dolls Don't Cha Walking Pop/Rock Ja Nr. 5 9/8/2005 KC & The Sunshine Band Get Down Tonight Walking Funk/Disco Nej - - Aretha Franklin Respect Walking RnB/Soul Nej - - En Vogue My Lovin' Walking RnB/Soul Ja Nr. 19 4/30/1992 Basic Element Touch You Right Now Walking Dance Ja Nr. 10 30 Januari 2009 Rihanna Only Girl (In The World) Walking Dance/Pop Ja Nr. 2 9/24/2010 Cheryl Cole Fight For This Love Walking RnB/Soul Ja Nr. 2 4/23/2010 Commodores Brick House Walking Funk/Disco Nej - -

Foo Fighters Rope Power Walking Rock Nej - - Vanessa Falk Private Party Power Walking Dance/Pop Nej - - Lenny Kravitz Are You Gonna Go My Way Power Walking Rock Ja Nr. 18 25 Februari 1993 Thin Lizzy The Boys Are Back In Town Power Walking Classic Rock Nej - - No Doubt It's My Life Power Walking Rock/Alternative Ja Nr. 4 12/19/2003 Staygold, Spank Rock, Lady Tigra & Damien Adore Backseat Power Walking Electropop Ja Nr. 15 5 Februari 2010 The Jimi Hendrix Experience Crosstown Traffic Power Walking Classic Rock Nej - - Britney Spears Till The World Ends Power Walking Pop/Dance Ja Nr. 4 18 Mars 2011 Queen We Will Rock You Power Walking Rock/Pop Ja Nr. 35 10 Augusti 2000 U2 Get On Your Boots Power Walking Pop/Rock Nej - - Rihanna Shut Up And Drive Power Walking Pop/Rock Ja Nr. 31 23 Augusti 2003 Maroon 5 feat. Rihanna If I Never See Your Face Again Power Walking Pop/Rock Nej - - Duffy Rain On Your Parade Power Walking Pop/Soul Ja Nr. 32 11/28/2008 Amy Winehouse I Know I'm No Good Power Walking Pop/Soul Nej - - Michael Jackson Beat It Power Walking Pop/Rock Ja Nr. 8 21 Februari 2008 Marmaduke Duke Rubber Lover Power Walking Indie/Rock Nej - - Steppenwolf Borrn To Be Wild Power Walking Classic Rock Nej - - Van Halen Jump Power Walking Pop/Rock Nej - - Pink Get The Party Started Power Walking Pop/Dance Ja Nr. 3 2 Februari 2002 The Hives Hate To Say I Told You So Power Walking Rock Nej - - Christina Aguilera Genie In A Bottle Power Walking Pop/Rock Ja Nr. 5 2 Spetember 1999 Gnarls Barkley Run [I'm A Natural Disaster] Power Walking Funk/Soul/Hip-hop Nej - - La Roux In For The Kill Power Walking Electropop Nej - -

Oskar Linnros, Robyn Dancing On My Own Från Och Med Du Jogging Mashup/Pop Nej - - Tingsek World Of It's Own Jogging Pop/Rock Ja Nr. 52 11/30/2006 Rob Thomas This Is How A Heart Breaks Jogging Pop/Rock Nej - - The Ting Tings That's Not My Name Jogging Pop/Rock Ja Nr. 23 10 Juli 2008 The Knack My Sharona Jogging Classic Rock Nej - - Röyksopp The Girl And The Robot Jogging Electropop Ja Nr. 25 4/3/2009 The Killers Human Jogging Pop/Rock Ja Nr. 4 10 Okober 2008 The Hives Walk Idiot Walk Jogging Rock Ja Nr. 15 16 Juli 2004 Foo Fighters DOA Jogging Rock Nej - - U2 Vertigo Jogging Pop/Rock Ja Nr. 2 11/18/2004 Keane Put It Behind You Jogging Pop/Rock Nej - - Kiss Rock Nad Roll All Nite Jogging Classic Rock Nej - - The Black Eyed Peas Pump It Jogging Pop/Rock Ja Nr. 34 23 Mars 2006 The Black Crowes Kickin' My Heart Around Jogging Rock Nej - - Maroon 5 Tangled Jogging Pop/Rock Nej - - Kiss Rocket Ride Jogging Classic Rock Nej - - Deep Purple The Drifter Jogging Classic Rock Nej - - Creed My Sacrifice Jogging Rock/Hard Rock Nej - - The Donnas Searching The Streets Jogging Rock Nej - - Van Morrison Brown Eyed Girl Jogging Classic Rock Nej - - Average White Band Cut The Cake Jogging Funk/Disco Nej - - Shirley Bassey, Propellerheads History Repeating Jogging RnB/Soul/Funk Nej - - The Blues Brothers Gimme Some Lovin' Jogging Blues/Rock Nej - - Goldfrapp Ooh La La Jogging Electropop Nej - - Pink U + Ur Hand Jogging Pop/Rock Ja Nr. 5 5 Oktober 2006 Creed Are You Ready Jogging Rock/Hard Rock Nej - - 84 Veronica Maggio Jag Kommer Running RnB/Soul/Funk Ja Nr. 2 18 Februari 2011 Movits! Sammy Davies Jr. Running Hip-hop/Rap Nej - - Robert Randolph And The Family Band Ain't Nothing Wrong With That Running Rock/Hard Rock Nej - - Lenny Kravitz Always On The Run Running Rock/Hard Rock Nej - - Metro Station Shake It Running Rock/Hard Rock Ja Nr. 55 13 Februari 2009 Fall Out Boy feat. John Mayer Beat It Running Rock/Hard Rock Nej - - John Legend feat. André 3000 Green Light Running RnB/Soul/Funk Nej - - Gnarls Barkley Gone Daddy Gone Running RnB/Soul/Funk Nej - - The Black Keys Strange Times Running Rock/Hard Rock Nej - - Fatboy Slim The Rockafeller Skank Running House Ja Nr. 16 27 Juni 1998 Kings Of Leon Sex On Fire Running Rock/Hard Rock Ja Nr. 16 26 Juni 2009 Motion City Soundtrack Broken Heart Running Rock/Hard Rock Nej - - LCD Soundsystem Give It Up Running alternative/indie Nej - - Matchbox Twenty How Far We've Come Running Rock/Hard Rock Nej - - At Vance Only Human Running heavy metal Nej - - U.D.O. 24/7 Running heavy metal Nej - - Panic! At The Disco Camisado Running Rock/Hard Rock Nej - - Billy Idol Rebel Yell Running Rock/Hard Rock Nej - - Nickelback Animals Running Rock/Hard Rock Nej - - MIKA Lollipop Running Pop/Rock Ja Nr. 13 31 Januari 2008 Good Charlotte Face The Strange Running Rock/Hard Rock Nej - - Gotthard All We Are Running Rock/Hard Rock Nej - - Outkast Hey Ya! Running Hip-hop/Rap Ja Nr. 1 24 Oktober 2003 Bruce Springsteen & The E Street Band Born To Run Running Rock/Hard Rock Ja Nr. 52 10 Juli 2008 Joe Satriani Summer Song Running Rock/Hard Rock Nej - - Fall Out Boy Sugar We're Going Down Running Rock/Hard Rock Nej - - Black Sabbath TV Crimes Running heavy metal Nej - - Badly Drawn Boy Once Around The Block Running Indie/alternative Nej - - Scissor Sisters Take Your Mama Running Rock/Hard Rock Ja Nr. 53 4 Juni 2004 Foreigner Soul Doctor Running Rock/Hard Rock Nej - - Good Charlotte Feat. M. Shadows & Synyster Gates The River Running Rock/Hard Rock Nej - - Kari Hilson, Ne-Yo, Kanye West Knock You Down Running Hip-hop/Rap Ja Nr. 11 5 Juni 2009 Kenny Loggins Footloose Running Rock/Hard Rock Nej - - Our Daughters Wedding Lawnchairs Running Electropop Nej - - Van Halen Everybody Want's Some!! Running Rock/Hard Rock Nej - - The Police Every Little Thing She Does Is Magic Running Rock/Hard Rock Nej - -

Foo Fighters Monkey Wrench Fast Running Rock/Hard Rock Nej - - Queens Of The Stonge Age No One Knows Fast Running Rock/Hard Rock Nej - - Daft Punk Harder Better Faster Stronger Fast Running Electropop Nej - - Avril Lavigne Girlfriend Fast Running Rock/Hard Rock Ja Nr. 1 8 Mars 2007 Generation X, Billy Ido Dancing With Myself Fast Running Rock/Hard Rock Nej - - Anberlin Ready Fuels Fast Running Rock/Hard Rock Nej - - Pearl Jam Animal Fast Running Rock/Hard Rock Nej - - Millencolin Penguins & Polarbears Fast Running Rock/Hard Rock Ja Nr. 54 2 Mars 2000 Foo Fighters The Pretender Fast Running Rock/Hard Rock Ja Nr. 11 30 Augusti 2007 David Bowie Modern Love Fast Running Electropop Nej - - Movits! Fel Del Av Gården Fast Running Hip-hop/Rap Nej - - Metric Gold Guns Girls Fast Running Electropop Nej - - Christina Aguilera Candyman Fast Running Pop/Rock Ja Nr. 24 8 Mars 2007 M.I.A. Paper Planes Fast Running Electropop Nej - - Foo Fighters No Way Back Fast Running Rock/Hard Rock Nej - - Stevie Wonder Keep On Running Fast Running RnB/Soul/Funk Nej - - Gnarls Barkley Smiley Faces Fast Running RnB/Soul/Funk Ja Nr. 57 5 Oktober 2006 Lenny Kravits Mr. Cab Driver Fast Running Rock/Hard Rock Nej - -

Lenny Kravitz Are You Gonna Go My Way Go Training Rock/Hard Rock Ja Nr. 18 25 Februari 1993 The Ting Tings Shut Up And Let Me Go Go Training Electropop Nej - - Chiddy Bang All Things Go Go Training Hip-hop/Rap Nej - - The Clash Should I Stay Or Should I Go Go Training Rock/Hard Rock Nej - - Swingfly Touch And Go Go Training Electropop Ja Nr. 45 4/17/2009 Boney M. Gotta Go Home Go Training Disco/Dance Nej - - Whitesnake Here I Go Again Go Training Rock/Hard Rock Nej - - Sator I Wanna Go Home Go Training Rock/Hard Rock Nej - - Tinie Tempah Feat. Emelie Sandé Let Go Go Training Hip-hop/Rap Nej - - Stakka Bo Here We Go Go Training Pop/Rock Ja Nr. 4 20 Maj 1993 3 Doors Down Let Me Go Go Training Rock/Hard Rock Ja Nr. 16 24 Mars 2005 Ellie Goulding Everytime You Go Go Training Electropop Nej - - Yazoo Don't Go Go Training Electropop Nej - - Alphabeat Go Go Go Training Pop/Rock Nej - - Damn! Got To Go Go Training Indie/alternative Nej - - Republica Ready To Go Go Training Rock/Hard Rock Ja Nr. 40 4/5/1997 La Bouche Where Do You Go Go Training Disco/Dance Nej - - David Guetta Feat. The Egg Love Don't Let Me Go Go Training House Ja Nr.25 11/23/2006 Melanie Fiona Please Don't Go (Cry Baby) Go Training RnB/Soul/Funk Nej - - Prince & The Revolution Let's Go Crazy Go Training Rock/Hard Rock Nej - - Pet Shop Boys Go West Go Training Electropop Ja Nr. 2 9/16/1993 Sean Kingston feat. Nicki Minaj Letting Go (Dutty Love) Go Training Hip-hop/Rap Nej - - The Drums Let's Go Surfing Go Training Indie/alternative Nej - - Black Eyed Peas Where Ya Wanna Go Go Training Pop/Rock Nej - - E-Type Here I Go Again Go Training Electropop Ja Nr. 1 11/21/1998 Noisettes Don't Upset The Rhythm (Go Baby Go) Go Training RnB/Soul/Funk Nej - - Janelle Monae Lettin' Go Go Training RnB/Soul/Funk Nej - - Broadcast 2000 Get Up And Go Go Training Indie/alternative Nej - - Eliza Doolittle Go Home Go Training RnB/Soul/Funk Nej - - David Guetta Feat. Chris Willis, Dj Tocadisco Sound Of Letting Go Go Training House Nej - - David Guetta Feat. Will.I.Am I Wanna Go Crazy Go Training House Nej - - Wayne Wonder No Letting Go Go Training RnB/Soul/Funk Ja Nr. 23 11 Juli 2003 Alicia Keys Go Ahead Go Training RnB/Soul/Funk Nej - - The Supremes Where Did Our Love Go Go Training RnB/Soul/Funk Nej - - Hall & Oates I Can't Go For That (No Can Do) Go Training Electropop Nej - - Common GO! Go Training Hip-hop/Rap Nej - - Jupiter Rising Go! Go Training Electropop Nej - - Jay-Z, T-Pain, Kanye West Go Hard Go Training Hip-hop/Rap Nej - - Tegan And Sara Where Does The Good Go Go Training Indie/alternative Nej - - Estelle Go Gone Go Training RnB/Soul/Funk Nej - - The Black Keys The Go Getter Go Training Rock/Hard Rock Nej - - Chords, Jens Resch Places To Go Go Training Hip-hop/Rap Nej - - Jay-Z Brookyn Go Hard Go Training Hip-hop/Rap Nej - - Jaheim feat. Castro Let It Go Go Training Hip-hop/Rap Nej - - Earth, Wind & Fire Can't Let You Go Go Training RnB/Soul/Funk Nej - -

85

Linnéuniversitet – kvalitet och kompetens i fokus

Den 1 januari 2010 gick Växjö universitet och Högskolan i Kalmar samman och bildade Linnéuniversitetet. Linné- universitetet är resultatet av en vilja att öka kvalitet, attraktionskraft och utvecklingspotential för utbildning och forskning, och spela en framträdande roll i samverkan med det omgivande samhället. Linnéuniversitetet erbjuder en attraktiv kunskapsmiljö med hög kvalitet och konkurrenskraftig kompetens.

Linnéuniversitetet är ett modernt internationellt universitet som betonar nyfikenhet, nytänkande och nyttiggörande. För oss är närhet till studenterna, världen och framtiden i fokus.

Linnéuniversitetet

391 82 Kalmar/351 95 Växjö

Telefon 0772-28 80 00

86