Musikidentiteter inom retailbranding – Hur förståelse för musikgenrer skapar förståelse för varumärkesidentitet Författare: Grant Murdoch Purdy Handledare: Olle Duhlin Music & Event Management Johan Plambeck Music & Event Management Examinator: Leif Rytting Ämne: Marknadsföring Nivå och termin: Kandidatuppsats, HT-2013 FÖRORD Arbetet med vår uppsats har varit intressant och lärorikt men också i allra högsta grad krävande. Uppsatsen har tagit sin tid men vi är väldigt stolta över resultatet. Ett stort tack riktas till alla som gjort vår uppsats möjlig och hjälpt oss under processen. Våra klasskamrater, våra vänner och vår familj som bidragit med motivation och stöd fram till färdigställandet. Ett speciellt tack till Olle Duhlin som haft tålamod och gett feedback under uppsatsens gång. Tack! Malmö, augusti 2013 Grant & Johan i SAMMANFATTNING Titel: Musikidentiteter inom retailbranding: Hur förståelse för musikgenrer skapar förståelse för varumärkesidentitet Författare: Grant Murdoch Purdy och Johan Plambeck Handledare: Olle Duhlin Kurs: Kandidatuppsats inom företagsekonomi, inriktning marknadsföring, HT-2013 Music & Event Management, Linnéuniversitetet Nyckelord: varumärke, retailvarumärke, varumärkesidentitet, identitet, identitetsskapande, sinnesmarknadsföring, musik, kultur, subkultur Syfte och Forskningsfrågor: Syftet med uppsatsen är att fördjupa förståelsen för musikens kulturella betydelse när den används tillsammans med ett retailvarumärkes identitet. För att nå vårt syfte har vi arbetat med följande forskningsfrågor: • Hur är musik integrerat i organisationers marknadskommunikationer och brand management? • Vilka följder får musikanvändningen på varumärkets identitet och målgrupp? Hur är denna identitet sedan internaliserad av kunder som konsumerar varumärket? • Hur kan en bättre förståelse för dessa frågor leda till en mer relevant musikanvändning inom brand management? • Vilka är sedan möjligheterna att bygga relationer med kunder genom användningen av musik? Metod: Vi har jobbat abduktivt med uppsatsen där teorin och empirin har ständigt skänkt nya insikter och tolkningsmöjligheter åt varandra. Vi har också använt oss av en kvalitativ metod som vi anser bättre lämpad för undersökning av kulturella kontexter än vad en kvantitativ metod är. Slutsatser: Vi har sett att det finns flera sätt att använda musik i retailupplevelsen och på olika nivåer. Musik kan förstärka redan existerande teman eller genom sina sociala egenskaper hjälpa kunder att förstå varumärkesidentitet. En kund kommer alltid att internalisera ett varumärkes kommunikation och tolka dessa genom sina egna sociala konstruktioner och övertygelser för att sedan kasta tillbaka en avkodad bild. Genom denna förståelse och tolkning byggs relationer mellan retailföretag och kunder. Med en utökad förståelse för dessa frågor kan retailvarumärken öka relevansen i sin musikanvändning och möjliggöra att varumärket blir en del i kunders identitetsskapandeprocess. ii ABSTRACT Title: Music identities in retail branding: How genre rules form understandings of brand identity Key words: branding, retail branding, sensory marketing, brand identity, identity creation, identity, music, music genres, subculture The purpose of this thesis is to better understand the social ramifications of using music together with retail branding. The key point of interest is how understandings of brand identities are connected to (sub)cultural understandings of music identities. To do this the authors examine two Swedish retail brands, both of whom have clearly defined music profiles, but also have decidedly different target audiences active within decidedly different subcultural realms. To address the dynamic social exchange inherent in identity creation the paper uses both a theoretical brand management framework as well as an ethnological approach. The paper is divided into three areas of interest that address different facets of the branding process in relation to identity. First, how brand identity is communicated and the different communication points where music is used. Second, how brand identity is understood by consumers and how consumers in turn understand music-based brand identities with the help of genre rules. Third, how brand identity helps build relationships, how this is connected to retail brand loyalty and what role music has within these two processes. The authors conclude by presenting a new model for better understanding how the formation of brand identity and individual (sub)cultural identities are interconnected, as well as how these findings can be used by retail brands in the future to better engage target audiences with music. iii INNEHÅLLSFÖRTECKNING FÖRORD I SAMMANFATTNING II ABSTRACT III 1. INLEDNING 1 1.1 BAKGRUND 1 1.2 PROBLEMDISKUSSION 2 1.3 PROBLEMFORMULERING 4 1.4 SYFTE 4 1.5 AVGRÄNSNINGAR 4 1.6 FÖRETAGSPRESENTATIONER 5 1.7 DISPOSITION 6 2. METOD 8 2.1 FORSKNINGSANSATS 8 2.2 FORSKNINGSMETOD 9 2.3 INSAMLINGSPROCESS 10 2.3.1 ETNOLOGISKA OBSERVATIONER 10 2.3.2 FOKUSGRUPPER 12 2.3.3 URVAL AV FOKUSGRUPPER 13 2.4 KUNSKAPSPROCESS 14 2.4 TROVÄRDIGHET 16 2.5 METODKRITIK 17 3. ATT KOMMUNICERA VARUMÄRKESIDENTITET 18 3.1 KOMMUNIKATION SOM PROCESS 18 3.2 BRANDING SOM PROCESS 19 3.3 BRANDING AV SERVICE- OCH RETAILVARUMÄRKEN 22 3.4 MUSIKENS ROLL I BRANDING 24 3.5 CARLINGS OCH STADIUMS IDENTITETSUTTRYCK I PRAKTIKEN 25 3.5.1 MARKNADSKOMMUNIKATION 25 3.5.2 KOMMUNIKATION ONLINE 27 3.5.3 KOMMUNIKATION GENOM SPONSRING OCH SAMARBETE 29 3.5.4 TJÄNSTEPROCESSEN 30 3.6 SLUTORD OM KOMMUNIKATION OCH BRANDINGPROCESSEN 34 4. ATT FÖRSTÅ VARUMÄRKES- & MUSIKIDENTITET 35 4.1 IDENTITET I EN VARUMÄRKESKONTEXT 35 4.2 KULTUR, IDENTITET OCH IMAGE I EN VARUMÄRKESKONTEXT 36 iv 4.3 VARUMÄRKESIDENTITET UTIFRÅN ETT PRISMA-PERSPEKTIV 38 4.4 EN MER DYNAMISK PRISMA? 40 4.5 INDIVIDEN OCH MUSIKIDENTITET 42 4.6 CARLINGS OCH STADIUMS MUSIKIDENTITET I PRAKTIKEN 47 4.6.1 CARLINGS MUSIKPROFIL 48 4.6.2 STADIUMS MUSIKPROFIL 53 4.7 SLUTORD OM VARUMÄRKES- OCH MUSIKIDENTITET 57 5. ATT FÖSTÅ VARUMÄRKESRELATIONER & -LOJALITET 58 5.1 VARUMÄRKESRELATIONER 58 5.2 VARUMÄRKESLOJALITET 60 5.3 VARUMÄRKESRELATIONER OCH -LOJALITET: MUSIKENS ROLL 62 5.4 VARUMÄRKESRELATIONER OCH -LOJALITET I PRAKTIKEN 63 5.5 SLUTORD OM VARUMÄRKESRELATIONER OCH -LOJALITET 65 6. EN MER RÄTTVIS MODELL 67 6.1 ETT VARUMÄRKES SOCIALA IDENTITET 67 7. SLUTSATSER 69 7.1 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING 70 LITTERATUR 72 BILAGOR 77 BILAGA 1 - CARLING’S MISSION STATEMENT 77 BILAGA 2 - STADIUM’S MISSION STATEMENT 78 BILAGA 3 - OBSERVERADE BUTIKER 79 BILAGA 4 - CARLINGS OCH STADIUMS MUSIK 81 FIGURFÖRTECKNING Figur 1. Fills (2006) linjära kommunikationsmodell 19 Figur 2. Modifierad version av Grönroos (2007) modell över processen för tjänstebranding 20 Figur 3. Grönroos (2007) modell över processen för tjänstebranding 23 Figur 4. Hatch & Schultz (2002) modell för dynamiken i organisationsidentitet 37 Figur 5. Kapferers (2008) identitetsprisma för varumärken 39 Figur 6. Modell för dynamiken i skapandet av varumärkesidentitet 41 Figur 7. Modell för dynamiken i skapande av individens musikbaserade identitet 44 Figur 8. Modell för varumärkets sociala identitet 68 v 1. INLEDNING 1.1 Bakgrund Musik talar sitt eget språk. Den har sedan länge använts av människor genom historien i ceremonier, i dyrkan, i livet. Den har blivit kultiverad, förfinad och utvecklats till att bli en viktig del av det moderna samhället. Under förläggar- och skivindustrins guldålder ökade musikens tillgänglighet och betydelse i modern populärkultur. Ett konstant flöde av teknologiska framsteg tillåter oss att uppleva musik oftare och i fler kontexter än någonsin tidigare. Idag kan musik med enkelhet genomsyra nästan varje minut av vår dagliga tillvaro. Den är soundtracket till våra dagliga liv och de kulturella artefakter musiken bär med sig har blivit allt viktigare markörer för våra identiteter, något som är speciellt tydligt inom ungdomskulturer och subkulturer (Hargreaves et al. 2002; Nuttall 2009). Detta är en tid av snabb samhällsutveckling, där teknologi konstant omdefinierar hur vi konsumerar och uttrycker kultur. Identitet och livsstil börjar få en ökad vikt i individens strävan efter att definiera sig själv i en mer komplex och globaliserad värld (Hultén et al. 2008). Dessa förändringar i konsumtionsmönster har inneburit att företag har behövt tillgodose en helt ny typ av konsument (Hultén et al. 2008). Samtidigt ser vi ett ökande antal aktörer som lovar likartade erbjudande och konkurrerar om samma kunder, inte minst inom retailsektorn. Denna så kallad hyperkonkurrens gör det förstås allt svårare för retailaktörer att göra sin röst hörd (Hultén et al. 2008). Utöver den hårda konkurrensen måste retailaktörer leva med konsumenter som är allt mer skeptiska till marknadsföring och utökade informationskanaler vilka gör att människor kan ta del av större mängder information än någonsin (Fill 2006; Lusensky 2010). Detta gör det allt svårare för traditionella marknadsföringsbudskap att nå fram och göra intryck hos möjliga kunder (Lusensky 2010). Medan vissa retailaktörer har satsat stenhårt på låga priser för att göra detta intryck talar mycket för att det istället är viktigare att försöka skapa ett mervärde som skall behålla kunder trots variationer i prisbilden på marknaden (Fuhrer & Ingenhoff 2010). Detta har i sin tur lett till ett utvecklat tänkande kring både organisationers varumärken och organisationers hållbara relationer med kunder (Grönroos 2007; Kapferer 2008). Det nya värdet av varumärken ligger i deras kraft att vinna marknadsandelar och säkra framtida inkomster vilket