PUCRS Pontifícia Universidade Católica Do Rio Grande Do Sul
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PUCRS Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul FAMECOS Faculdade de Comunicação Social PPGCOM Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social Dissertação de Mestrado em Comunicação Social MARIA DA GRAÇA CRAIDY DO PORÃO AO PODER A ascensão dos criadores publicitários brasileiros ( 1970-1990) Orientadora: Profª Drª Ana Carolina D. Escosteguy Porto Alegre Março de 2007 2 Craidy, Maria da Graça Do porão ao poder: a ascensão dos criadores publicitários brasileiros (1970-1990) / Maria da Graça Craidy. − Porto Alegre, 2007. 233 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) – Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2007. Orientador: Profª Drª Ana Carolina D. Escosteguy 1. Comunicação 2. Imaginário publicitário 3. Publicidade – criação; atendimento 4. Criatividade 5. Trajetória profissional 6. Poder I. Escosteguy, Ana Carolina. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (Porto Alegre) III.Título. Ficha Catalográfica elaborada por Clarice Wickert CRB/10-940 3 MARIA DA GRAÇA CRAIDY DO PORÃO AO PODER A ascensão dos criadores publicitários brasileiros ( 1970-1990) Dissertação apresentada como pré-requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Comunicação, no Programa de Pós- Graduação em Comunicação Social da PUCRS. BANCA EXAMINADORA: _____________________________________________________________________ Orientadora: Profª Drª Ana Carolina D. Escosteguy, PUCRS _____________________________________________________________________ Profª Drª Doris Fagundes Haussen, PUCRS _____________________________________________________________________ Profª Drª Christa Liselote Berger Ramos Kuschick, UNISINOS Data da defesa: Porto Alegre, 7 de março de 2007 Instituição depositária: Biblioteca Central Irmão José Otão Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul 4 MARIA DA GRAÇA CRAIDY DO PORÃO AO PODER A ascensão dos criadores publicitários brasileiros ( 1970-1990) " O mercado brasileiro era um submundo da publicidade ruim americana. Fazia-se absolutamente tudo o que o cliente queria; quem mandava na agência eram os contatos, puxa-sacos dos patrões, os redatores ficavam numa salinha minúscula e os desenhistas eram os escravos que ficavam no porão." Francesc Petit ( 1991) 5 AGRADECIMENTOS Ao meu pai, João Craidy, por me estimular à autonomia e à busca do conhecimento como algo prazeroso, interessante e sempre por se fazer; à minha mãe Sybilla Leonardo Craidy, por me contagiar com o seu amoroso orgulho de haver sido professora e por me ensinar a dialética na prática; à minha irmã Leila Craidy Bührer, por me encorajar a voltar à Academia dizendo já ser hora de devolver aos jovens a minha estrada; ao meu irmão Lidi Craidy e sua Suze, por prepararem com carinho o meu retorno ao Rio Grande; ao meu irmão Paulo Craidy, por cuidar da minha saúde; às minhas sobrinhas Bibiana Bührer, Letícia Bührer, Deise Ponzoni, Mariana Craidy, Lívia Craidy, Paola Craidy e aos meus sobrinhos Fabio Bührer, Tiago Craidy, Pedro Craidy, Pedro Lagomarcino, Diego Craidy, Gustavo Ferronatto e Jeferson de Marchi, por escutarem minhas histórias com brilho no olho e por despertarem em mim o prazer de ensinar. À minha orientadora Ana Carolina D. Escosteguy, por generosamente me escolher como orientanda e por respeitar o meu estilo de escrita adaptando-o com delicadeza ao rigor científico; aos professores da PUCRS: Juremir Machado, por provocar em mim a paixão pela pesquisa acadêmica, Dóris Haussen, por me mostrar o grande olhar às ações sociais, Francisco Rüdiger, pela pródiga orientação à escolha dos meus projetos de mestrado e doutorado, Silvia Koch, por me abrir as portas da Academia; aos colegas do PPGCOM, pelo debate enriquecedor; aos secretários do PPGCOM Paulo Souto e Lúcia Stasiak, pela solidariedade e simpatia; aos colegas da ESPM Rene Goellner, Adriana Kurtz e Janie Pacheco, pelo incentivo e carinhosa acolhida; aos meus alunos, pela boa troca e por me permitirem devolver o que aprendi; às Irmãs Margarida Zilles e Maria Luiza Superti, do Sagrado Coração, por me ensinarem a pensar na aldeia o universal. Aos meus amigos e amigas Ana Colling, André Gagliardi, Angélica de Moraes, Antonieta Donato, Carlos Winckler, Christa Berger, Deti Oppermann, Lilia Chaves, Malu Lucchese, Nara Fogaça, Suzana Gastal, e à minha prima Carmem Craidy, por me apoiarem, incondicionais, na minha decisão de recomeçar. Ao meu namorado Carlos Alberto de Souza, por me fazer feliz. Aos meus pesquisados - em especial a Neil Ferreira - pela generosidade em me revelar as suas memórias. 6 RESUMO Esta pesquisa busca investigar a ascensão dos criadores publicitários brasileiros ao poder, através da trajetória de seis reconhecidos profissionais - Roberto Duailibi, Francesc Petit, José Zaragoza, Neil Ferreira, Washington Olivetto e Nizan Guanaes - levando-se em conta um cenário histórico, econômico, social, político e cultural entre as décadas de 70 e 90. Sustentados na apologia da criatividade como alavanca de comunicação do marketing de seus clientes, os criadores brasileiros assumem o comando de suas agências e passam a realizar trabalhos tão consagrados em premiações internacionais, que posicionam o Brasil entre os três países mais criativos do mundo, nos anos 90, junto com a Inglaterra e os Estados Unidos. Do ponto de vista teórico, esta dissertação articula conceitos de Pierre Bourdieu e dos Estudos Culturais. Palavras-chave: comunicação; publicidade; imaginário publicitário; criatividade; trajetória profissional; poder. 7 ABSTRACT Abstract: This research investigates the ascension of the brazilian advertising creatives to the power positions, through the trajectory of six distinguished professionals - Roberto Duailibi, Francesc Petit, José Zaragoza, Neil Ferreira, Washington Olivetto e Nizan Guanaes - considering one historical, economical, social scene, politics and cultural environment, between the 70's e 90's decades. Supported by the apology of the creativity as the driving force of their clients communications, the brazilian advertising creatives took the command of their agencies and created so awarded works on international competitions that Brasil was considered one of the three most creative countries of the world in advertising, in 90's decade, aligned with England and United States. From the theoretical point of view, this dissertation articulates some concepts of Pierre Bourdieu and Cultural Studies. Key-words: communications; advertising; advertising imaginary; creativity; professional trajectory; power. 8 SUMÁRIO 1. Introdução.............................................................................................................................. .........................................9 A teoria que opera a prática...........................................................................................................................14 2. A construção da identidade profissional Crio ego sum..................................................................................................................................................21 AB/DB.Antes e depois de Bill Bernbach....................................................................................21 Os patinhos feios da propaganda.................................................................................................23 O outro clube...............................................................................................................................25 Os verdes anos: militares e dólares..............................................................................................30 The brazilian other club........................................................................................................32 A cadeia produtiva criativa..........................................................................................................34 3. A globalização, as premiações internacionais e as novas tecnologias A corrida do ouro ..........................................................................................................................................36 Brasil com zê ...............................................................................................................................36 De aprendizes a mestres...............................................................................................................37 Catalunha e Líbano: uma aventura criativa..................................................................................39 Como no paraíso, tudo começou com uma maçã.........................................................................43 A rede e o peixe............................................................................................................................44 Posição no ranking X criadores no comando...............................................................................50 4. A genealogia do poder dos criadores De habitus, lacunas e espaços dos possíveis,...............................................................................................52 Anos 70. Roberto Duailibi, redator: o diplomata........................................................................58 De bicho-do-mato a orador da turma........................................................................58 De aprendiz de comunista a publicitário...................................................................65 De redator a dê maiúsculo.........................................................................................71 Anos 70. Francesc Petit, diretor