Apple™ 1 - 0 Allsvenskan - En uppsats om varumärken och fotboll i en föränderlig värld

Författare: Johan Norin Andreas Fabbeke

Handledare: Leif Rytting Program: Marknadsföringsprogrammet Ämne: Marknadsföring Nivå och termin: C-nivå, VT 2009 Handelshögskolan BBS

Förord

Denna uppsats har för oss både varit lärorik och intressant, en inspirerande process från början till slut. Vi vill inledningsvis rikta ett stort tack till våra respondenter som möjliggjort och präglat denna uppsats Olof Lundh, Per Welinder, Niklas Olovzon, Max Lauritzson, Jan Larsson och Staffan Roth. Tack för att ni tog er tid och visade intresse för vårt valda ämne på ett sådant inspirerat sätt. Vi vill självklart också rikta ett stort och hjärtligt tack till vår handledare Leif Rytting för alla goda diskussioner, synpunkter och råd du givit oss och denna uppsats.

Vi önskar Er en angenäm läsning!

Kalmar, Vårterminen 2009

Johan Norin Andreas Fabbeke

2 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Sammanfattning

Titel: Apple™ 1 – 0 Allsvenskan| En uppsats om varumärken och fotboll i en föränderlig värld

Författare: Johan Norin och Andreas Fabbeke

Handledare: Leif Rytting

Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå, Vårterminen 2009, Högskolan i Kalmar

Nyckelord: Varumärke, Varumärkesbyggande, Fotboll, Marknadskommunikation, Service Management, Relationer, Image och Identitet

Syfte

Syftet med denna uppsats är att analysera och klargöra strategiskt varumärkesbyggande för svenska fotbollsföreningar, samt att förstå karaktären hos, och bakom dessa varumärken. Metod

Vi har för denna uppsats använt en kvalitativ metod med en abduktiv ansats, vilket innebär att det finns inslag av såväl induktion som deduktion. Det empiriska materialet har samlats in via intervjuer med sex stycken personer som genom sin kunskap och sina erfarenheter i ämnet har kunnat ge värdefull information till denna uppsats. Slutsatser

Eftersom vi har använt oss av en kvalitativ ansats i vår uppsats så kan vi inte göra några generaliseringar. Vi har dock kunnat urskilja vissa tendenser i vårt empiriska material som vi sammanfattar i kapitel fyra. Vi har bland annat kunnat se att ett ökat kommersiellt tänk ses som avgörande även inom fotbollen idag samt att karaktären på varumärket skiljer sig från ett vanligt kommersiellt varumärke. I det avslutande kapitlet presenteras våra slutsatser. Dessa baseras på våra egna reflektioner och tankar samt även vissa tankegångar från våra respondenter som presenterats i kapitel fyra. I våra slutsatser presenterar vi även en modell gällande karaktären på ett fotbollsvarumärke, och hur detta bör kommuniceras till ett specifikt segment och en specifik målgrupp.

Förklaring till titel

Apple™ 1 – 0 Allsvenskan hänvisar till att fotbollsorganisationer idag är flera steg bakom affärsvärlden gällande arbetet bakom sina varumärken, Apple syftar till att illustrera en framgångsrik varumärkesresa kontra de allsvenska klubbarna.

3 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Abstract

Title: Apple™ 1 – 0 Allsvenskan

The purpose of this essay is to analyse and understand how branding can take place in a football organisation. Football clubs have for a long time been seen as non-profit organisations but since money have become a main factor also in football these days the organisations are more or less turning in to commercial businesses. Football organisations have for many years neglected the assets of actively contributing values to their brand. Despite that branding doesn’t seem to be seen as important in football organisations as it is for real companies who spend a fortune of money on building strong brands, which makes us curious to find out how this approach can be developed also in football. We are also interested in what the characteristics are and which underlying factors that determines the choice of a football brand. The essay is based on a qualitative method where six interviews have been performed. The persons that we have selected for our interviews are persons that have a great knowledge regarding both sports and branding. The outcomes of these interviews have been the base for our analysis which is presented in the fourth chapter. Since we have been using a qualitative method it is hard for us to make any generalisations regarding this subject, so to get deeper insight we would like to refer to chapter four and five for further reading.

Keywords: Football, Brands, Segmentation, Targeting, Service management, Relations, Market communication.

4 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Innehållsförteckning

1. Inledning ...... 7 1.1 Bakgrund ...... 7 1.2 Problemdiskussion ...... 7 1.3 Problemformulering ...... 9 1.4 Syfte ...... 9 1.5 Avgränsning ...... 9 2. Metod ...... 10 2.1 Kvalitativ metod ...... 10 2.2 Datainsamling ...... 11 2.2.1 Urval ...... 11 2.2.2 Intervjuer ...... 12 2.3 Kunskapsprocessen ...... 12 2.4 Vetenskapliga kriterier ...... 14 2.4.1 Validitet, närhet, tillförlitlighet ...... 14 2.5 Metodkritik ...... 15 3. Teoretiska referensramar ...... 16 3.1 Varumärke ...... 16 3.1.1 Vad är ett varumärke? ...... 16 3.1.2 Varumärkets identitet, image och karaktär ...... 17 3.1.3 Positionering ...... 18 3.1.4 Värdeskapande ...... 19 3.2 Målgrupp & relationer ...... 20 3.2.1 Segmentering ...... 20 3.2.2 Kundbeteenden ...... 21 3.3 Service Management ...... 22 3.3.1 Tjänstekaraktär...... 22 3.3.2 Relationer ...... 23 3.3.3 Servicescape ...... 24 3.3.4 Tjänstekvalitet ...... 25 3.3 Kommunikation & verktyg ...... 26

5 Handelshögskolan BBS I Kalmar

3.3.1 Marknadskommunikation ...... 26 3.3.2 Public relations, sponsring och event marketing ...... 26 3.3.3 Internet ...... 28 3.3.4 Co-branding ...... 28 3.3.5 Corporate storytelling ...... 29 3.3.6 Corporate social responsibility ...... 30 4. Empirisk och teoretisk analys ...... 32 4.1 Varumärket ...... 32 4.2 Service management och relationer ...... 36 4.2.1 Segmentering & målgrupper ...... 41 4.3 Marknadskommunikation & verktyg ...... 41 4.4 Tendenser från det empiriska materialet ...... 44 5 Slutsatser ...... 45 5.1 Apple™ 1 – 0 Allsvenskan ...... 45 5.1.1 Syfte och problemformulering ...... 45 5.1.2 Varumärket och dess karaktär ...... 45 5.1.3 Fotbollen bygger bakifrån ...... 47 5.1.4 Kommunikation av varumärket ...... 48 5.1.5 Dynamical branding –”A model for combining business logic with brand magic” ...... 50 5.2 Avslutningsvis...... 50 Källförteckning ...... 52 Bilagor ...... 56

6 Handelshögskolan BBS I Kalmar

1. Inledning I denna inledande del av uppsatsen kommer författarna att motivera sitt val av ämne samt bekanta läsaren för det valda ämnet. Vi kommer även i denna del att presentera en problemdiskussion med vilken vi hoppas kunna gestalta förståelse för läsaren och forma de forskningsfrågor som ligger till grund för uppsatsen. Slutligen presenterar vi även uppsatsens syfte och dess avgränsningar.

1.1 Bakgrund Idrott tar idag iväg oss från våra normalt stressiga dagliga rutiner och ger oss en form av tillflykt och tillfredställelse, intressant är att ”underhållning” också är definierat som någonting roande och förlovande – precis som idrott. Så vare sig vi tittar på en ny film, lyssnar till en konsert, eller är närvarande vid ytterligare en magisk show av Zlatan så blir vi underhållna. Underhållna på ett sätt som avgränsar sig i den mån att idrott är spontant och inte utövas med hjälp av manus eller program. Platserna för denna spontana underhållning, det vill säga arenorna där fotbollen utövas är nu under ständigt utvecklande. Dessa framväxande möjlighetsskapare växer sig sakta med säkert framåt i vårt Sverige, frågan är huruvida organisationer bakom spelarna på planen är medvetna och strukturerade nog för vad och hur dessa möjligheter skall konkretiseras för att stärka både klubb och varumärke. Fotbollen för oss i Sverige har länge varit uppbyggd kring ideella ideologier och tankegångar, vilket inneburit att frågor som denna uppsats avser besvara har förbisetts. Frågor som i dagens samhälle är högaktuella om inte den svenska nationalsporten skall halka efter resterande Europa, frågor som behövs för att både stärka vår kära fotboll som ibland kan trollbinda hela vår nation, men också för att stärka fotbollen som en attraktionskraft både för publik samt för intressenter och sponsorer.

Är en ökad förståelse för fotbollen som en kommersiell aktör och som en samarbetspartner för ekonomiskt intresse där både klubbar, omgivning och allmänhet inser den faktiska innebörden i så fall nödvändigt? Fotbollen och dess varumärken är under ökande kommersialisering ett smärre outforskat område. Varumärken är skådliga överallt i våra dagliga liv, vi lever idag i ett samhälle präglat av dessa varumärken och de är även återkommande inom allt relaterat till idrott och fotboll. Fotbollsföreningar måste arbeta både internt och externt med att bygga och stärka sina varumärken på ett sätt som möjliggör och främjar för organisationen att aktivt tillfredsställa sina slutkunder, dvs. fansen. Riksförbundet konstaterar i en rapport från 2007 att behovet av varumärkesarbete och ett mer kommersiellt tänk inom den svenska idrotten skulle främja och föra organisationerna framåt. Finns det kanske en risk med ökad kommersialisering? Kan det tyvärr vara så att ökat företagande och ökat ekonomiskt vinstintresse inom fotbollen urholkar passionen som trots allt är kärnan inom sporten? Det centrala med denna uppsats är därför att belysa varumärken och marknadsföring inom en värld vi sällan berör inom ämnet företagsekonomi. Fast då ekonomin blir allt viktigare även inom fotboll bör också detta ämne utforskas och analyseras för att kunna kombinera och utveckla två föränderliga företeelser i form av marknadsföring och fotboll. 1.2 Problemdiskussion Att bygga starka varumärken har länge varit av stor vikt inom den kommersiella marknaden. Kapferer (2004) menar att varumärket har blivit en allt viktigare aktör i det moderna samhället. Enligt honom kan nu varumärket ses som en del av ett företags kapital. Han menar att ett varumärke är en immateriell tillgång som kan producera extra fördelar för företaget. Inom företagsbranschen har vikten av ett starkt varumärke länge varit ett accepterat faktum och något som företag har jobbat hårt för att skapa. Detta skiljer sig dock gentemot hur synen på varumärket ser ut inom idrotten.

7 Handelshögskolan BBS I Kalmar

I en rapport från RF, riksidrottsförbundet, (2007) så konstaterar författarna nämligen att idrotten historiskt sett sällan har värderat sitt varumärke i tillräckligt stor omfattning. Enligt de så värderas idag endast varumärken inom idrotten på individnivå i viss omfattning som till exempel Zlatan Ibrahimovic. Det är dock sällan eller aldrig som detta enligt de sker på organisationsnivå. De menar även att varumärket inte värderas som det gör inom företagsbranschen där det ställs i förhållande till hela organisationens omsättning. Exempel på detta är Coca-Cola och BMW vars varumärke anses utgöra en stor del av företagets börsvärde. Så vad är det som gör att varumärket inte verkar tas på lika stort allvar inom idrotten? Är betydelsen av idrottens varumärke inte lika stort eller har bara dess aktörer varit för dåliga med arbetet kring dess marknadsföring?

Enligt RF (2007) så måste idrottens organisationer förstå att varumärket är så mycket mer än bara en logotyp. Varumärket är en utgångspunkt för hela verksamheten och förmedlar ett budskap, vad klubben står för och vad dess värderingar är. Genom att arbeta med varumärket så kan man enligt de som idrottsklubb skapa en mer tydlig kommunikation, både internt och externt, vad man som organisation vill stå för. Men arbetet med att stärka varumärket ger också en kommersiell fördel då man skapar en ökad attraktionskraft att konsumera klubbens tjänster och marknadsplatser.

RF (2007) menar också att idrottsorganisationer måste förstå att alla organisationer har ett eller flera varumärken. Det varumärket har i sin tur en personlighet och position i omvärldens medvetande vare sig organisationen vill det eller inte. Detta innebär enligt de att man som klubb skapar en identitet gentemot omvärlden, dels till redan befintliga men även potentiella kunder (fans). Enligt Sutton et al. (1997) så blir detta identitetsskapande extra viktigt inom idrotten eftersom marknadsföring och övrig kommunikation inte direkt kan påverka de resultat som sker på planen. Skapandet av en identitet gentemot sina fans gör då att man kan behålla dessa även om laget för tillfället inte går särskilt bra och inte riktigt uppnår de resultat som förväntas.

Vi ställer oss också frågande till huruvida en fotbollsklubbs arena påverkar identitetsskapandet till själva klubben. Enligt Rosner och Shropshire (2003) så påverkar byggnaden som ett idrottslag spelar i på ett markant sätt värdet av dess varumärke. Det blir därför intressant att analysera huruvida svenska fotbollsklubbar tänker när de utformar sina arenor. Försöker de skapa en identitet till sina fans eller är byggandet bara strikt kommersiellt. Tankegångarna kring klubbars arenor blir än viktigare med tanke på att vi på senare år har fått ett antal nya fotbollsarenor på svensk mark, och där fler är på väg.

Internationellt sett så har man kommit något längre än i Sverige med arbetet gällande varumärket. Enligt Cordiner (2001) så börjar professionella fotbollslag internationellt förstå vikten av att bygga ett starkt varumärke. Han tar upp Manchester United som ett exempel på ett lag som lyckats etablera sig bland annat Asien tack vare stark profilering. Cordiner (2001) menar att ett starkt varumärke gör det möjligt för ett lag inom idrotten att få tag i och behålla sponsorer genom att marknadsföra sammanhållande värderingar samtidigt som man bygger upp en lojalitet gentemot sina kunder. Han beskriver också hur idrotten som en tjänst med ett högt känslomässigt engagemang hos sina konsumenter borde passa bättre för varumärkesbyggande än vad det gör för många andra produkter på marknaden. På grund av detta så blir det även av vikt för svenska fotbollsklubbar att vara medvetna om vad man vill förmedla till sin omgivning och hur man ska förmedla det för att kunna åstadkomma det man vill. Det är därför också viktigt att förstå hur man ska gå tillväga för att nå ut med sitt budskap. Därför blir det intressant för oss att analysera hur arbetet ser ut inom Sverige idag. Tänker fotbollsklubbar något på deras varumärke och försöker man skapa någon form identitet gentemot sina fans och omvärld?

8 Handelshögskolan BBS I Kalmar

1.3 Problemformulering Varumärken syns och finns i allt större extension omkring oss och har blivit en allt påtagligare del av vår vardag, där emotionella aspekter har kommit att spela en alltmer tydligare roll för organisationer och dess kommunikation av varumärket. Varumärken och dess förmåga att kommunicera blir allt mer komplext då marknaden är ständigt föränderlig och konkurrensen allt hårdare. Är det så att fotbollens ideella organisatoriska prägel medfört att varumärkesfrågor kommit att förbises, men då fotbollen och dess marknad blir allt mer kommersiell, ställs även denna bransch inför dessa tuffa utmaningar. Hur relevant är det egentligen med ett tydligare varumärkestänk inom fotbollsorganisationer? Hur påverkad och influerad är egentligen fotbollen av varumärken och strategiskt varumärkesbyggande, och vad präglar egentligen ett varumärke av denna karaktär? Det är detta som är uppsatsens utgångspunkt och fokus utifrån vilket vi formulerat ett centralt syfte för denna uppsats. 1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att analysera och klargöra strategiskt varumärkesbyggande för svenska fotbollsföreningar under ökat kommersiellt intresse, samt att förstå karaktären hos, och bakom dessa varumärken. 1.5 Avgränsning Vi har i denna uppsats valt att endast bygga empirin på svenska fotbollsföreningar och dess omvärld där analys samt resultat kommer byggas utifrån våra svenska förutsättningar, för att uppsatsen inte ska bli för bred och därmed tappa relevans och trovärdighet.

9 Handelshögskolan BBS I Kalmar

2. Metod Följande avsnitt kommer att beskriva och motivera det tillvägagångssätt som vi har valt att använda för att kunna sammanställa denna uppsats. Följande delar kommer att behandlas i detta avsnitt: Kvalitativ metod, datainsamling och urval, kunskapsprocess, vetenskapliga kriterier samt metodkritik.

2.1 Kvalitativ metod För att kunna genomföra denna uppsats på bästa sätt har vi valt att använda oss av kvalitativ metod. Halvorsen (1992) uttrycker en klar skillnad mellan kvantitativ och kvalitativ data. Han menar att om datan är mätbar, alltså om den kan uttryckas i siffror och tal eller andra mängdtermer så är den kvantitativ. Kvalitativ data är enligt honom data som berättar något om de kvalitativa egenskaperna hos undersökningsenheterna, till exempel vad som är typiskt. Berg (2007) styrker detta och förklarar att man med en kvalitativ metod inte fokuserar på antalet utan att man istället använder den när man vill studera sociala sammanhang där bara vissa personer är verksamma. Han säger även att forskarens tolkning påverkas av det som denna har upplevt tidigare, dess erfarenhet, värderingar och bakgrund något som styrks av Bryman och Bell (2005). Enligt Patel och Davidsson (2003) så är kvalitativa intervjuer inte standardiserade. De menar att intervjuerna bör innefatta öppna frågor där intervjupersonerna får svara med egna ord och där svarsalternativen inte är givna eller förutbestämda. Detta styrks av Halvorsen (1992) som säger att man vid kvalitativa intervjuer använder en metod där intervjuaren styr samtalet så lite som möjligt. Även Bryman och Bell (2005) håller med om detta och menar att det är vanligt att man vid kvalitativa undersökningar inte har några på förhand utformade frågeställningar vilket enligt dem gör att man vid kvalitativa intervjuer lättare kan få tillgång till hur intervjupersonen ser på omvärlden. Han menar att dessa intervjuer ofta har informella frågor som föds vid själva samtalet och som inte är utarbetade på förhand. Styrkan med detta intervjusätt är enligt Halvorsen (1992) att intervjupersonen inte tvingas in i ett bestämt tankesätt utan kan uttrycka och fördjupa sina åsikter på ett friare sätt.

Vissa svagheter finns dock även med en kvalitativ metod. Halvorsen (1992) menar att ett av se största problemen är att de informella intervjuerna gör att klassifikationen av den insamlade informationen kan bli problematisk och ta lång tid. Bryman och Bell (2005) har också de upptäckt vissa nackdelar med ett kvalitativt arbetssätt. De nämner bland annat att kritiken som riktas mot kvalitativa metoder ofta handlar om att undersökningarna är för subjektiva och ofta bygger på forskarnas uppfattningar om vad som är betydelsefullt. De menar med detta att forskaren själv är det viktigaste redskapet och att datainsamlingen ofta kan påverkas av vad denna anser vara intressant.

Vi har valt att använda oss av en kvalitativ metod för att på ett djupare sätt kunna analysera ämnet för att på bästa sätt kunna ge svar på vårt syfte och våra frågeställningar. Vi anser nämligen att ett fåtal initierade personers ord är viktigare i detta sammanhang än vad de siffror som vi hade fått fram vid en kvantitativ studie hade varit. Vi har noggrant valt intervjupersoner för att få en så bred bild av ämnet som möjligt. Därför har det också varit viktigt för oss att använda kvalitativa intervjuer för att komma så nära intervjupersonerna som möjligt för att deras egna åsikter ska komma fram. Detta återigen för att inbringa en så djup kunskap om det valda ämnet som möjligt. Eftersom vi har använt oss av kvalitativa intervjuer så har vi hela tiden haft möjlighet att rätta oss efter intervjupersonens svar och därigenom kunnat ställa spontana följdfrågor som har gett viktigt kunskap till uppsatsen som annars kanske inte hade kommit fram.

10 Handelshögskolan BBS I Kalmar

2.2 Datainsamling

2.2.1 Urval Enligt Halvorsen (1992) så är strategiska urval att föredra om det urval som ska göras är litet. Han menar att man i det fallet är intresserad av kvaliteten på informationen och att man därför strävar efter att intervjua de personer som har de största kunskaperna inom det valda ämnet. Det är enligt dessa metoder som vi har valt ut våra intervjupersoner till denna uppsats. Vi har strävat efter att hitta lämpliga personer som kan bidra med relevant information till uppsatsen. Vi valde därför personer som på olika sätt är kopplade till ämnet för uppsatsen för att på så sätt få en både djupare och bredare bild av ämnet i verkligheten. Vi har därför valt ut sex personer som på olika sätt har erfarenheter och kunskaper om varumärkesarbetet inom fotbollen.

Nedan följer en presentation av de personer som vi har valt att intervjua för denna uppsats:

 Jan Larsson, marknadschef på Svenska Fotbollsförbundet. Jan har de senaste tio åren arbetat på marknadsavdelningen på Svenska Fotbollsförbundet med den huvudsakliga uppgiften att bygga varumärket Allsvenskan. Han har tidigare arbetat inom näringslivet där han bland annat har arbetat som försäljningschef på Estrella.

 Max Lauritzson, varumärkesstrateg på Riksidrottsförbundet. Max har jobbat på Riksidrottsförbundet i sex år. Han har tidigare arbetat inom näringslivet med varumärkes- och marknadsfrågor vilket han har gjort de senaste femton åren

 Niklas Olovzon, VD samt varumärkes- och sponsringsstrateg på reklambyrån Sports & Brands. Niklas är en av grundarna till reklambyrån och har i många år hjälpt klubbar, förbund, evenemang och individer med sina varumärkesfrågor.

 Olof Lundh, Redaktör och krönikör på TV4 och fotbollskanalen.se. Olof har jobbat på TV4 sedan 2006. Tidigare har han jobbat på Expressen och Göteborgsposten. Olof är en välkänd fotbollsreporter som på många sätt är väl insatt i ämnet fotboll.

 Per Welinder, kommunikationschef på Malmö FF. Per kommer tidigare från chefsposition för en reklambyrås kreativa avdelning. Har jobbat med kommunikation i diverse former under en lång tid. Idag är Per ansvarig för varumärkesfrågor och externa kommunikationsfrågor.

 Staffan Roth, marknadschef på Kalmar FF. Staffan har de senaste tio åren på heltid arbetat som marknadschef för Kalmar FF. Han har dock sedan början av 1990-talet arbetat ideellt i Kalmar FF:s marknadsgrupp.

11 Handelshögskolan BBS I Kalmar

2.2.2 Intervjuer Enligt Ruane (2006) så handlar en intervju om ett personligt utbyte av information mellan en intervjuare och en intervjuperson. Enligt henne så går en bra intervju ut på att informationsutbytet fungerar tillfredställande och deltagarna bör enligt henne precis som vid vanliga samtal tycka att det sociala mötet har varit trevligt. Ruane (2006) menar att man kan urskilja två olika sorters intervjuer, nämligen ostrukturerad eller strukturerad. Detta styrks av bland annat Patel och Davidsson (2003) som också menar att det finns olika typer av intervjuer, bland annat ostrukturerade eller sådana med låg grad av strukturering. Valet av vilken typ av intervju man ska göra avgörs enligt Ruane (2006) av vilket som är målet med forskningen. Eftersom vi har valt en kvalitativ ansats kommer vi således att välja en mer ostrukturerad intervjuform. Sådana intervjuer passar enligt Ruane (2006) bra då man vill få en detaljerad och deskriptiv bild av en företeelse eller en process eller då man försöker få en förståelse av en respondents unika erfarenhet eller synsätt. Patel och Davidsson (2003) menar att man vid en ostrukturerad intervju kan formulera frågorna under intervjuns gång vilket innebär att frågornas ordning kan variera. De menar, liksom även Bryman och Bell (2005) att man vid sådana intervjuer kan använda sig av ett frågeschema eller löst formulerade teman som sedan faller på plats under intervjuns gång. Vi har vid alla våra intervjuer valt att använda oss av semistrukturerade frågor där vi har använt oss av en intervjuguide som enligt Ruane (2006) passar bra för ostrukturerade och kvalitativa intervjuer. Hon menar att en intervjuguide är ett förhållandevis ostrukturerat redskap som innehåller de generella teman eller frågeställningar som ska täckas under intervjun. Detta innebär att vi vid alla våra intervjuer har behandlat samma ämne men att ordningen på frågorna och dess utformning har varierat beroende på hur samtalet har utvecklats. Ruane (2006) menar att användandet av en intervjuguide bidrar till att det lämnas ett stort utrymme för intervjupersonen att själv bestämma utformningen av dess svar.

För att på ett så trovärdigt sätt som möjligt kunna sammanställa denna uppsats så har vi givetvis också använt oss av sekundärdata. Sekundärdata definieras av Halvorsen (1992) som data som insamlats av andra. Han menar att detta är informationer som redan föreligger i en eller annan form och som är mer eller mindre tillgängliga. Eftersom teorin i vår uppsats är uppbyggd på ämnen som till stora delar har behandlats av många författare runtom i världen så har det inte varit särskilt svårt att hitta litteratur som vi ansåg vara relevant för vår forskningsansats. Vi har till stora delar försökt använda oss av så uppdaterade källor som möjligt eftersom de ämnen som behandlas här hela tiden utvecklas och kräver nya synsätt. Därför är vår teori framförallt hämtad från litteratur som skrivits under 2000-talet. Dock förekommer det senare litteraturhänvisningar på vissa ställen i vår teori men vid dessa tillfällen har vi noga analyserat huruvida dessa kan anses tillförlitliga innan vi valt att använda oss av dem. För att vara ytterligare säkra på att de källor vi använt oss av är tillförlitliga har vi många gånger använt oss av sådan kurslitteratur som vi har använt i tidigare kurser på Handelshögskolan BBS. Detta har gjort att vi har ansett att dessa källor kan betraktas som trovärdiga. Enligt Halvorsen (1992) så är den stora fördelen med användande av redan befintligt material att man som forskare sparar både tid och pengar. Bryman och Bell (2005) framhäver dock att det är mycket viktigt att datan kommer ifrån erkända källor då det annars kan vara svårt att ha kontroll på kvaliteten av den insamlade datan. 2.3 Kunskapsprocessen Givetvis började hela vår arbetsprocess med valet av ämne. Eftersom vi båda är väldigt intresserade av idrott i allmänhet och fotboll i synnerhet, samtidigt som vi är intresserade av marknadsföring så föll sig en fusion av de båda ganska naturligt. Det som satte igång hela processen var sedan den rapport ifrån RF som vi stötte på som behandlar ämnet varumärkesbyggande inom idrotten och saknaden av just detta. Detta gjorde att vi blev mer och mer intresserade av ämnet och till slut valde att rikta in oss på just detta. Vi bestämde oss snabbt för att välja en kvalitativ metod för uppsatsen då inget av de andra arbetssätten stämde överens med hur vi ville framställa vår uppsats. Vårt resultat skulle inte kunna framställas i siffror

12 Handelshögskolan BBS I Kalmar vilket uteslöt ett kvantitativt arbetssätt och en fallstudie kändes inte heller optimalt då vi hellre ville ge en bred bild av ämnet i fråga. För att vi själva skulle få en klar bild av vad vi ville genomföra med uppsatsen så började vi med att skriva det första kapitlet som framförallt innefattar vår problemdiskussion som leder fram till vår problemformulering och vårt syfte. Efter att ha fastställt detta kapitel började vi med att bygga rubriker för vår teoretiska referensram. Anledningen till att vi gjorde detta var att vi så snabbt som möjligt ville få tag på initierade intervjupersoner och därför ville ha en ram för hur vår intervjuguide skulle utformas. Genom att fastställa vilka ämnen som skulle innefattas i teorikapitlet kunde vi därför utforma vad vi ville få svar på under intervjuerna.

Teorikapitlet skrevs sedan med hjälp av de ämnen och teorier som vi har ansett vara mest relevanta för att behandla vår problemformulering och vårt syfte. Vi har längs resans gång justerat vissa delar av teorin då vi till exempel vid intervjuer kommit på ytterligare ämnen som skulle vara relevanta att belysa. Detta arbetssätt, att kunna ändra sig under tidens gång, är ju en av grundstenarna vid användning av kvalitativ metod vilket enbart har stärkt uppsatsen och utvecklat den allt efter som. Viktigt att betona är att vissa av delarna i teorikapitlet framförallt har använts för att ge läsaren en grundläggande förståelse för ämnet som helhet. Detta är anledningen till att vissa delar sedan tar större plats i vårt kapitel för analys och slutdiskussion. Strukturen på uppsatsen har utformats efter Patel och Davidssons (2003) riktlinjer för hur ett teoriavsnitt bör se ut. De hävdar att man först bör konstruera en övergripande rubrik som förklarar hela innehållet. Därefter har uppsatsen delats in i underrubriker som sedan delats in i mindre avsnitt. Vid varje större underrubrik har vi även adderat en introduktionstext för att skapa en röd tråd genom uppsatsen och för att helt enkelt förklara varför det avsnittet som följer finns med. För att stärka trovärdigheten har vi sedan försökt att använda oss av olika författare som stödjer och styrker varandras tankar för att på så sätt visa att flera initierade personer har samstämmiga tankar gällande de teorier som framställs.

När de teoretiska ramarna kändes mer eller mindre klara var det sedan dags att fokusera på insamlandet av det empiriska materialet som skett kontinuerligt under arbetets gång. Detta eftersom vi ville ha god framförhållning och för att vara säkra på att vi skulle få de personer till uppsatsen som vi verkligen ville ha. Eftersom vi hade bestämt oss för att använda oss av en kvalitativ metod gällde det att hitta sådana personer som vi ansåg kunde inbringa värdefull kunskap till uppsatsen. När vi hade valt dessa personer skapade vi en intervjuguide som kunde hjälpa oss att genomföra intervjuerna på ett bra sätt. Sedan tog vi kontakt med respektive person per telefon för att bestämma tid och plats för genomförande av en personlig intervju. De flesta personerna kunde vi sedan träffa och göra intervjuer med men vissa personer som inte hade tid valde vi ändå att göra telefonintervju med eftersom vi ansåg att deras kunskaper var så pass relevanta att vi ändå ville ha med de i vårt empiriska material. Telefonintervjun är enligt Ruane (2006) det näst bästa sättet att intervjua, efter personlig intervju, och kan enligt henne kännas mindre hotande och påträngande än personliga intervjuer för vissa personer. Intervjuerna genomfördes sedan under tidens gång efter överenskommelse med respektive intervjuperson. Vid varje tillfälle spelades intervjun in på diktafon vilket enligt Ruane (2006) visar vikten av att så noggrant som möjligt fånga all data utan att det blir några felaktigheter. Inför varje intervju var vi noga med att vara väl förberedda och pålästa om respektive intervjuperson för att kunna få ut så mycket som möjligt vid varje intervjutillfälle. Efter att varje intervju hade genomförts transkriberades det inspelade materialet så snabbt som möjligt för att inte gå miste om någon information. När detta var gjort skickade vi materialet via e-mail till de intervjupersoner som var intresserade av det för att de skulle kunna säga till om det var något som de inte tyckte stämde överens med det som de hade sagt.

Efter det teoretiska kapitlet kommer sedan vårt analyskapitel. Här presenteras det empiriska material som vi insamlat vid våra intervjuer samt vissa av de teorier som tidigare tagits upp i teorikapitlet. För att göra det lättast för läsaren har vi valt att i vårt analyskapitel blanda det empiriska och det teoretiska

13 Handelshögskolan BBS I Kalmar materialet för att läsaren ska se sambandet samt för att stärka trovärdigheten på det som intervjupersonerna säger. Analysdelen leder sedan till det avslutande kapitlet nämligen vår slutdiskussion där våra svar på uppsatsens syfte och frågeställningar behandlas.

Vid arbetet med en uppsats finns det enligt Patel och Davidsson (2003) tre olika sätt att arbeta för att relatera teori och empiri, nämligen induktion, deduktion och abduktion. Vi väljer här att förklara vad alla dessa begrepp innebär och anledningen till det återkommer vi till senare. Induktion innebär enligt Patel och Davidsson (2003) att forskaren inte har gjort någon tidigare teoretisk forskning i ämnet och således inte har någon tidigare kunskap om ämnet. Detta styrks av Halvorsen (1992) som hävdar att det induktiva sättet innebär att man närmar sig en verklighet som man inte har några tidigare större kunskaper om. Detta innebär enligt honom att uppläggningen är flexibel och man låser sig inte på förhand till bestämd datainsamlingsmetod. Enligt Patel och Davidsson (2003) arbetar man dock inte helt förutsättningslöst utan forskaren har trots allt egna tankar om ämnet som kommer påverka de teorier som sedan används i uppsatsen.

Deduktion innebär enligt Patel och Davidsson (2003) att man har sin utgångspunkt i redan allmänna principer och redan befintliga teorier för att utifrån dessa dra slutsatser om det som ska undersökas. Halvorsen (1992) håller med om detta och menar att viss förkunskap är nödvändig vid en deduktiv ansats, något som också styrks av Bryman och Bell (2005). Halvorsen (1992) menar också att deduktion är vanligast vid användning av kvantitativ metod. Han betonar dock att om man ser på hur forskning bedrivs i praktiken så finner man sällan en skarp uppdelning av dessa två tillvägagångssätt, och han menar att de båda sätten inte behöver utesluta varandra.

Detta leder fram till det sista tillvägagångssättet som också har blivit det som vi använt, även om det inte har varit något aktivt val att använda utan snarare har vi under tidens gång förstått att det är det som vi har använt oss av, nämligen abduktion. Detta kan enligt Patel och Davidsson (2003) förklaras som en blandning av induktion och deduktion. Anledningen till att vi anser att det är det som vi har använt oss av är att vi har känt att vi inom vissa områden har haft vissa förkunskaper. Fördelen med detta är också att forskaren blir mer fri i sitt tillvägagångssätt och kan anpassa sitt arbete allt efter som. Anledningen till att jag förklarade alla tillvägagångssätt var alltså för att vi i viss form använde oss av samtliga. 2.4 Vetenskapliga kriterier

2.4.1 Validitet, närhet, tillförlitlighet Begreppet validitet kan enligt Halvorsen (1992) översättas med giltighet eller relevans. Han menar att validitetsproblemet uppkommer på grund av att forskaren befinner sig på två plan. När han ska formulera en problemställning och tolka resultaten av en empirisk undersökning så befinner han sig på teoriplanet och när han ska samla in och behandla alla data så befinner han sig på empiriplanet. Det ideala är enligt honom om det råder överensstämmelse med hur man använder begreppen på de två planen. Enligt Patel och Davidsson (2003) så innebär god validitet att forskaren måste veta att det den undersöker faktiskt är det som den avser att undersöka. Utmaningen ligger enligt Halvorsen (1992) i att samla in data som är relevant för den problemställning som man arbetar med. Enligt honom kan man sedan inte mäta hur bra validiteten är utan det gäller att göra en bedömning och sedan att kunna argumentera för sin ståndpunkt. För att vi med vår uppsats skulle uppnå en så hög validitet som möjligt så försökte vi bygga upp en teoretisk grund innan vi gjorde våra intervjuer. Därefter såg vi till så att den intervjuguide som skapades stämde överens med den teoretiska grund som vi utfört. Eftersom intervjuerna sedan gav oss nya spår så har vi efterhand kompletterat teorin med de avsnitt som vi ansåg

14 Handelshögskolan BBS I Kalmar viktiga för uppsatsens slutresultat. För att ytterligare stärka uppsatsens validitet har vi hela tiden använt oss av flera källor som på många ställen styrker varandras åsikter.

Enligt Ruane (2006) bör forskaren förutom att fråga sig om validiteten för det man undersökt också fråga sig om det är tillförlitligt eller reliabelt. Halvorsen (1992) håller med detta och menar att reliabilitet innebär hur pålitliga mätningarna är vilket även Patel och Davidsson (2003) styrker. Denscombe (2004) menar att vikten av denna tillförlitlighet är ganska uppenbar. Han menar att forskare måste kunna känna sig säkra på att de resultat som kommer fram inte påverkas av forskningsinstrument som ger olika resultat varje gång de används. För våra intervjuer skulle bli så tillförlitliga som möjligt och för att vi inte skulle gå miste om några detaljer har vi vid varje intervjutillfälle använt oss av en diktafon, något som Ruane (2006) verkligen rekommenderar. Dessutom transkriberade vi intervjuerna så fort som möjligt efter genomförandet av intervjun då minnet av denna fortfarande var färskt så att lyssnandet av intervjun var mer tydligt. För att trovärdigheten av intervjuerna skulle kännas så hög som möjligt har vi på förhand varit noga med att beskriva för intervjupersonerna vilket ämne som kommer att beröras och att det är deras åsikter som är av vikt. För att skapa närhet med intervjupersonen har vi framförallt valt att använda oss av personliga intervjuer vilket vi anser har ökat tillförlitligheten på intervjuerna. Detta eftersom intervjupersonerna då inte har känts hämmade i sina svar utan intervjun har ofta flutit på som ett samtal som både parter verkar ha uppskattat.

När det gäller tillförlitligheten på våra sekundärkällor så anser vi att de källor vi använt oss av kan anses som tillförlitliga. Vi har hela tiden valt att använda oss av aktuell litteratur samtidigt som vi vid många tillfällen styrker litteraturen med många författare vilket enligt oss har gjort att litteraturen kan anses som tillförlitlig. 2.5 Metodkritik Vi anser att vårt val av metod är relevant för den typ av uppsats som vi har valt att skriva och det upplägg som vi har valt att använda oss av. Den information som vi har fått fram av våra intervjuer anser vi vara tillförlitlig då dessa personer på olika sätt arbetar med och är väl insatta i detta ämne. Eftersom frågorna inte var förutbestämda vid intervjuerna anser vi att respondenterna har kunnat svara fritt vilket enligt oss innebär att det inte finns någon anledning att betvivla de svar som getts. Då detta upplägg har använts på intervjuerna menar vi också att risken har minskat för att frågorna kan ha missuppfattats, något som vi trots allt har haft i tankarna när vi sammanställt dessa.

Eftersom vi tillslut anser att vi majoritetiskt använt oss av ett abduktivt arbetssätt så är vi också medvetna om att vi kan ha påverkats av tidigare insamlad information vilket också kan ha inspirerat vårt val av teorier och insamling av empiri.

Patel och Davidsson (2003) uttrycker att man för att kunna bedöma om en specifik källa kan anses vara trovärdig måste vara kritisk. Denna kritik innebär enligt de bland annat att man ska ta reda på när och var detta dokument har tillkommit. När det gäller våra sekundärkällor så har vi till stora delar försökt att använda oss av så uppdaterade källor som möjligt eftersom de ämnen som behandlas inom detta ämne hela tiden utvecklas och kräver nya synsätt. Då vi har använt många initierade källor och ställt dessa mot varandra i vår teori så menar vi att deras tankegångar kan anses vara trovärdiga.

15 Handelshögskolan BBS I Kalmar

3. Teoretiska referensramar Detta teoretiska kapitel syftar till att ge en grundlig redogörelse för de områden, begrepp och modeller som är centrala för uppsatsens syfte och innehåll. Fokusering i denna uppsats ligger på följande begreppsapparat med tillhörande underrubriker: Varumärke, segmentering och målgrupp, service management, marknadskommunikation och marknadsverktyg. Förhoppningen är att vi med detta kapitel skall fördjupa och konkretisera oss vidare i ämnet och genom detta underlätta för läsaren att följa uppsatsen under kommande kapitel.

3.1 Varumärke Vi har valt att tidigt behandla området varumärke då dess innebörd har en central innebörd för uppsatsens syfte och problemformulering. Inledningsvis kommer vi att ge en mer grundläggande och allmän bild av vad ett varumärke är, för att därefter mer djupgående presentera de essentiella beståndsdelarna i begreppet.

3.1.1 Vad är ett varumärke? American Marketing Association definierar varumärke följande: ”Ett namn, en term, ett tecken, en symbol eller annat särdrag som på ett tydligt sätt särskiljer en säljares produkt eller tjänst från andra säljares” Grönroos (2008) hävder dock att man utifrån ett serviceperspektiv kan göra åtminstone två invändningar. Han menar att ovan definition inte tar hänsyn till de nyckeldrag hos tjänster som består i att tjänster utgör processer, att varumärken inte alltid behöver förknippas med fysiska produkter. Den andra invändningen som Grönroos (2008) gör är att han hävdar att den utesluter kunden och därigenom betraktar varumärken utifrån marknadsförarens perspektiv.

Hultén et al (2008) skriver att en individ relaterar sig till ett varumärke för att få en bild av sig själv, därför måste varumärket representera kärnvärden som integritet, kvalitet och självaktning om det skall lyckas appellera på kunden. Wheeler (2003) skriver att varumärket är grundstommen i försäljnings och marknadsföringsaktiviteter som resulterar i ökad medvetenhet och lojalitet när de sköts strategiskt. Hon menar att varumärket är löftet, den stora idén och de förväntningar som vilar inom varje kund. Kapferer (2004) skriver att varumärken är opåtagliga tillgångar, tillgångar som genererar ökad nytta för företaget. Han skriver även att utan nyttan och fördelarna innehåller varumärket inget värde.

Post (2005) menar att ordet varumärke har många olika definitioner, hennes mening är dock att varumärken är den mentala inskriptionen som tillhör en produkt, en tjänst eller en organisation. Hon menar att det är en skildring inbäddad hos marknadens intellekt, varumärket är summan av alla påtagliga och opåtagliga karaktärsdrag. Något som Gilmore (1999) styrker genom att påvisa att varumärken inkluderar alla delar som samverkar för att kommunicera både påtagliga och opåtagliga värden som en produkt eller tjänst skapar. Vidare menar Post (2005) att i dagens samhälle har varumärken en större roll då de influerar på kulturer, skapar permanenta minnen, reducerar mental orolighet och fungerar som behövt bränsle för framgångsrika organisationer. Dessutom refererar hon ett kommersiellt varumärke som något som har en emotionell relation mellan marknad och produkt – en lojalitet, en förbindelse av relevans som vilar på förtjänad tillit. Hultén et al (2008) menar att det gäller för företagen att på ett djupare plan, nå både hjärna och hjärta, för att erbjuda empati som handlar lika mycket om känslor som om rationalitet. Wheeler (2003) menar att de bästa varumärkena står för någonting – en idé, en strategisk position, en uppsättning av värden, en röst som särskiljer.

Hultén et al (2008) menar att varumärkesperspektivet som fokuserar individens sinnesupplevelser av både varor, tjänster och relationer är på väg att bli allt mer framträdande. En fokusering med

16 Handelshögskolan BBS I Kalmar utgångspunkt från ett helhetssammanhang, den så kallade gestalten, som alla individer strävar efter att uppnå.

Treffner et al (2001) definierar varumärken som bärare av budskap, ett budskap som påverkar beteendet hos köpare och en säljare i vid mening. Ett budskap som förmedlas genom att mottagaren gör vissa associationer när hon eller han exponeras för varumärket eller företagsidentiteten. Aaker (2002) skriver att målet för ett varumärke bör vara att bygga mervärde som innehåller tydligt värde och kan användas över tid. Treffner et al (2001) menar att lojalitet för ett varumärke skapas genom att varumärket förmedlar ett budskap som motsvarar konsumentens behov i ett visst avseende, och fortsätter med att det är det upplevda budskapet som spelar roll för lojaliteten. Haig (2004) hävdar att en av de viktigaste delarna i att skapa ett framgångsrikt varumärke är att ha ett tydligt varumärkesbudskap i kombination med en tydlig differentiering.

3.1.2 Varumärkets identitet, image och karaktär Aaker (2002) menar medans ett varumärkes image innebär hur varumärket uppfattas så är varumärkets identitet strävande, alltså hur företaget vill att varumärket ska uppfattas Wheeler (2003) menar att då varumärket riktar sig till själen och hjärtat, så är varumärkets identitet påtagligt och riktar sig till sinnena. Wheeler menar att varumärkets identitet är det visuella och verbala uttrycket av ett varumärke. Hon får medhåll av Hultén et al. (2008) som uttrycker att visualisering som strategi bidrar till att bygga upp en image av ett företag och ett varumärke. De anser att ett företags eller varumärkes identitet ofta kommer till uttryck genom estetiska inslag i marknadsföringen som annonsering, visuell och verbal identitet, design och stil men även genom elektroniska media, hemsida eller människor. Aaker (2002) menar att ett varumärkes identitet ger riktning, syfte och innebörd för ett varumärke. Enligt honom är identiteten det centrala i ett varumärkes strategiska vision och drivkraften för en av de fyra dimensioner i ”brand equity” nämligen associations, som är hjärtat och själen av ett varumärke. Aaker (2002) skriver också att ett varumärkes identitet är en unik uppsättning av associationer till ett varumärke som varumärkesstrategen i företaget kämpar för att skapa eller bibehålla. Dessa associationer representerar enligt honom vad varumärket står för och utgör ett löfte till kunden från medlemmarna i organisationen.

Enligt Aaker (2002) så är syftet med ett varumärkes identitet att skapa en relation mellan varumärket och konsumenten genom att skapa ett värdeerbjudande innehållande både funktionella och känslomässiga fördelar. Kapferer (2004) menar att huvudsyftet med tankarna kring varumärkets identitet är att man som företag visar att man vill kommunicera. Han håller med om tankarna kring det visuella som varumärkets identitet men menar att många företag börjar med det visuella utan att veta vad de som företag egentligen står för, vad deras identitet egentligen är.

Enligt Kapferer (2004) så skapas identiteten från sändarens sida medans ett företags image kommer ifrån mottagarens sida. Han menar att forskning kring ett företags image fokuserar på hur en viss grupp människor uppfattar en produkt eller ett varumärke. Identitetsskapande syftar enligt honom snarare att specificera varumärkets innebörd, mål och självbild. Ett företags image är då resultatet och den tolkning som görs av betraktaren. Detta innebär enligt att Kapferer (2004) att ett företags identitet föregår dess image. Enligt Solomon et al. (2006) skapas istället ett företags image av dess reklam, dess förpackningar, varumärkesbyggande och andra marknadsstrategier som fokuserar på att positionera en produkt på ett visst sätt.

17 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Kapferer (2004) presenterar senare en modell kallade ”the identity prism”. Han menar att ett varumärkes identitet består av sex olika delar: fysik, relation, reflektion, personlighet, kultur och självbild. Dessa delar bildar enligt honom tillsammans en välstrukturerad enhet.

Fig.1 Brand identity prism (Kapferer, 2004)

Grönroos (2008) styrker de tankar som Kapferer (2004) presenterat och menar att ett varumärke kan definieras som en varumärkesimage som utgår från idén om kundens varumärkesrelation. ”Ett varumärke skapas i varumärkesrelationer som befinner sig i ständig utveckling där kunden skapar sig en särskiljande bild (eng. image) av en fysisk vara, tjänst eller lösning som innehåller varor, tjänster, information och andra element, utifrån alla de möjliga sorters varumärkeskontakter som kunden exponeras för.” Vidare skriver Grönroos (2008) att varumärket eller varumärkets image är en konsekvens av det sätt på vilket kunden upplever sin relation med ett varumärke, eller sin varumärkesrelation, under en viss tid. Han definierar även varumärkesimage som den image som en vara eller tjänst har i kundernas tankar, och menar att när man inkluderar kunden i varumärkesprocessen finns det ingen anledning att skilja mellan varumärke och varumärkesimage. Varumärket är enligt honom begreppsmässigt alltid en image.

3.1.3 Positionering Enligt Dahlén och Lange (2003) så innebär positionering att bygga upp varumärket för att säkerställa att konsumenter har starka preferenser till just det varumärket. Det handlar enligt de om att arbeta fram visioner och målsättningar som sätts upp för varumärket samt att konkretisera och manifestera dessa med hjälp av marknadskommunikationsverktyg. Gummesson (2002) menar att positionering är en strategi som går ut på att företaget, varan, eller tjänsten ska tilldelas en egen position i kundens hjärna så att kunden spontant väljer ett visst varumärke när ett köp är aktuellt. Fill (2006) styrker detta och menar att positionering inte handlar om produkten utan vad kunden tycker om produkten och organisationen. Han menar alltså att det inte är den fysiska produkten som är viktig när det gäller positionering utan det är hur produkten uppfattas som är det betydelsefulla. Även Schmitt (2003) uttrycker liknande åsikter och säger att positionering handlar om hur företag vill att kunden ska uppfatta organisationen, dess varumärke och dess produkter. Schmitt (2003) anser dock att positioneringen i de flesta företag är alldeles för oklar och ibland till och med ett uppblåst internt budskap som inte når

18 Handelshögskolan BBS I Kalmar längre än till strategiplanen. Detta eftersom ingen tar genomförandet seriöst eftersom det oftast inte finns någon information om hur detta ska gå till.

Kapferer (2004) anser att positionering av ett varumärke innebär att betona de karaktärsdrag som gör att varumärket skiljer sig från konkurrenters varumärken och som gör att allmänheten kan lockas till köp. Han fortsätter senare med att positionering är ett helt avgörande koncept som påminner oss om att alla konsumentval görs genom jämförelse mellan olika alternativ. Således kommer en produkt enligt honom bara att uppmärksammas om den tydligt är en del i kundens urvalsprocess. Dahlén och Lange (2003) menar att kärnan i positioneringen går ut på att företaget ska placera sitt varumärke inom sin produktmarknad på ett sådant sätt att konsumenterna förstår vad varumärket står för. Enligt dem så bör varumärkespositionen etsas fast i huvudet så att det framgår tydligt för kunden vad varumärket erbjuder. Liksom Kapferer (2004) så anser Dahlén och Lange (2003) att detta inte går att genomföras utan god kännedom om vad konkurrenterna gör. Dahlén och Lange menar att generellt sett säga att varumärken som imiterar en konkurrent oftast inte når några högre försäljningsframgångar utan det gäller att hitta sin egen plats på marknaden.

Kapferer (2004) introducerar en modell för hur man som företag kan tänka när man ska positionera sitt varumärke. Modellen byggs på frågorna: varför?, för vem?, när? och mot vilka (konkurrenter)? Första frågan behandlar varför man ska köpa just den produkten, vad särskiljer den från konkurrenternas. Andra frågan vill ha svaret på vem produkten är riktad till. Tredje frågan behandlar vid vilket tillfälle som produkten ska användas. Sista frågan innebär att företaget ska vara medvetna om vilka som är dess konkurrenter så man vet hur man ska positionera sig på marknaden. Fill (2006) håller med om vissa av dessa men går dessutom mer ingående in på strategier som företag kan välja när de ska kommunicera och positionera sitt varumärke. Han tar upp åtta olika strategier som ett företag kan välja att framhäva med sin produkt eller varumärke: produktens karaktärsdrag, pris/kvalitet, användningsområde, produktklass, användare, mot en konkurrent, fördelar, kulturella arv och symboler.

Fill (2006) menar att en produkts positionering numera utmanas eftersom teknologin idag utvecklas snabbare, kundens smak utvecklas och nya erbjudanden och substitutprodukter kommer in på marknaden. Han menar därför att det finns tillfällen då ett företags erbjudanden måste repositioneras i kundens medvetande. Detta kan enligt honom bero på marknadsmöjligheter, sammanslagningar eller förändrat köpbeteende hos kunderna som kan leda till försäljningsminskningar, något som Pollack (2008) styrker. Pollack (2008) menar att man som företag först måste fråga sig vad det är som gör att man behöver repositionera sitt varumärke vilket oftast leder fram till någon av de föregående anledningarna. Sedan fortsätter han med att beskriva en modell i fyra delar för hur man som företag på bästa sätt ska gå tillväga för att repositionera sitt varumärke. Enligt Pollack (2008) ska man först bestämma den nuvarande statusen på varumärket, sedan bestämma vad varumärket står för idag, sedan utveckla en plattform för varumärkespositionering och till sist förbättra varumärkets position och ledningens sätt att presentera den på. Fill (2006) menar att det kan vara svårt att lyckas med repositioneringen av ett varumärke på grund av inrotade uppfattningar hos allmänheten till ett företags varumärke samt de väldiga resurser som krävs för att genomföra förändringen.

3.1.4 Värdeskapande Aaker (1996) skriver att värdeskapande är nära anknutet till kundernas uppfattning om kvalitet och att det handlar om att erbjuda kunderna något mer än bara tjänsten. Melin (1997) utvecklar att mervärdet, eller värdeskapandet, för kunden finns i deras medvetande. Normann (2000) och Grönroos (2008) betonar båda de viktigaste elementen i värdeskapandet som är kundrelationerna då det blir en allt svårare kamp om kunderna. Treffner et al (2001) skriver att en förutsättning för att ett varumärke skall kunna generera värde är att det har en viss styrka, en styrka som skapas genom lojalitet. En förutsättning

19 Handelshögskolan BBS I Kalmar som kräver ett känt varumärke. Kapferer (2004) menar att varumärken är källan för ökat värde, och menar att det är i varumärket som företaget minskar risktagandet för konsumenten och därigenom genererar högre värde. Han betonar vidare relevansen av att starka varumärken skapar mervärde både för konsumenten och för företaget. Prahalad et al (2004) skriver att företag och dess leverantörer har mycket att lära av sina kunder och menar att genom en öppen dialog mellan kund och leverantör kan minska risker och relatera deras marknadsaktioner för den individuella kunden för att ständigt utvecklas och öka värdet. Gummesson (2000) bygger vidare på resonemanget kring relationer där han menar att relationerna kan vara den del i värdeprocessen som skapar ett stort värde för kunden vilket kan bidra till fortsatt konsumtion och lojalitet. Något som Grönroos (1996) styrker och menar att det är i relationen mellan producent och konsument, i samverkan, som värdet skapas. Walter et al. (2001) betonar även de vikten av goda företagsrelationer mellan alla involverade aktörer i processen för att skapa möjligheter för värdeskapande. Prahalad et al. (2004) menar att med dagens enorma informationsflöde kan konsumenter ta bättre beslut baserade på kunskap som kommer generera högre värde för dem och menar att konsumenter vill interagera med företaget och därmed vara delaktig i processen som i slutändan bidrar till högre värde. Ett högt värdeskapande är enligt Melin (1997) de som särskiljer företag då kunder ser värdet som något att betala för. 3.2 Målgrupp & relationer Nedan kommer begreppen segmentering och målgrupper med tillhörande underrubriker att behandlas för att ge läsaren en bild av hur viktigt det är att dela upp marknaden i mindre grupper för att lättare nå ut till ”rätt” personer med marknadsföringen av sitt varumärke. Begreppet kundbeteende kommer också att beskrivas då det på ett väsentligt sätt är kopplat till ett företags segmentering.

3.2.1 Segmentering Segmentering innebär enligt Fill (2006) en uppdelning av massmarknaden i mindre mer identifierbara grupper som är mer distinkta. Wanger (2002) styrker detta och menar att segmentering helt enkelt innebär att ett företag delar in sina kunder i olika undergrupper. Dessa mindre grupper har enligt Fill (2006) liknande karaktär och behov och de svarar ungefär likadant på marknadsföringsåtgärder. Fill (2006) får medhåll av Solomon et al. (2006) som menar att ett segment innehåller personer som liknar varandra på många sätt och som är olika personer inom andra segment. Dahlqvist och Linde (2005) utvecklar detta med att säga att alla individer ha olika bakgrund, olika preferenser, behov och ambitioner som styr deras beteende. Detta innebär enligt de att olika individer i en given situation kommer att uppvisa olika beteenden. Därför gäller det att hitta liknande drag hos människor som gör att man kan specificera en målgrupp. Solomon et al. (2006) fortsätter att ett företag kan välja ett eller flera segment att rikta sig åt beroende på vilket mål och vilka resurser företaget har. Fill (2006) menar att segmenteringen leder till att man som företag kan välja specifika målgrupper som gör att man kan utveckla en marknadsplan som tillfredställer individuella behov hos de potentiella konsumenterna i de valda segmenten. Enligt Fill (2006) så är segmentering ett måste eftersom det är orimligt att en produkt kan möta behovet hos alla konsumenter på marknaden. Solomon et al. (2006) hävdar också att segmentering av konsumenter kan delas upp i grupper: demografisk, geografisk, psykografisk och beteendemässig, något som även Holm (2002) och Dahlqvist och Linde (2005) håller med om. Vissa andra författare har valt att inkludera ytterligare egenskaper för gruppindelning. Till exempel så inkluderar Wanger (2005) en grupp för kompentens/behov och Fill (2006) inkluderar en geodemografisk grupp. Schmitt (2003) menar att det är ett problem att många företag inte ser segmenteringen från kundens perspektiv utan från företagets och dess produkter. Han anser att segmentering utan förståelse för kundupplevelsen är värdelös och ogenomförbar.

20 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Ett företags segmentering leder fram till dess målgrupp som enligt Holm (2002) innebär att urskilja ett segment med ett eget reaktionsmönster baserat på behov, önskemål och förmåga att efterfråga ett utbud av varor, tjänster och/eller kunskaper. Han menar att ju mer precist som målgruppen kan definieras desto säkrare kan vi formulera marknads- och kommunikationsmål, utveckla en kreativ strategi med budskapsutformning och gestaltning/visualisering som gör att medievalet blir säkrare. Dahlén och Lange (2003) styrker detta och menar att definitionen av målgruppen, och annan kunskap om denna, kommer att ha central betydelse för de fortsatta stegen i kommunikationen, när budskap ska utformas och marknadskanal ska väljas. Därför är målgruppsanalysen enligt de det absolut viktigaste steget i kommunikationsprocessen och de menar att om inte denna genomförs ordentligt så blir det svårt att effektivt arbeta vidare med budskap och kanal. Enligt Dahlqvist och Linde (2005) handlar det sedan om att hitta de argument som gör att målgruppen känner att produkten löser ett problem, tillgodoser ett behov, passar in i livsstilen etc. De menar även att det är viktigt att komma ihåg att målgruppen är en samling individer med olika beteenden, det är detta beteendet som vi som marknadsförare försöker påverka. Wanger (2002) betonar vikten av detta och menar att det är väldigt viktigt att segmenteringen är kopplad till kundbeteende, och att den inte bara förmodas vara det.

3.2.2 Kundbeteenden Enligt Solomon et al. (2006) så är kundbeteendet ett stort ämne som framförallt handlar om de processer som är involverade när en individ väljer, köper, använder eller gör sig av med produkter, tjänster, idéer eller upplevelser för att tillfredställa sina behov och önskemål. Dahlqvist och Linde (2005) menar att beteendet är uppbyggt av många samverkande faktorer som tillsammans bildar ett komplext samband. De framställer processen om hur människor handlar och beter sig genom den klassiska AIDA- modellen som står för Attention, Interest, Desire och Action. Användandet av modellen styrks även av bland annat Kapferer (2004), Dahlén och Lange (2003) och Falkheimer (2001). Enligt denna modell börjar alltså en kunds beslutsprocess genom att man uppmärksammar en produkt. Därefter skapas ett intresse för produkten som genererar en önskan om att köpa denna. Till sist går man till handling och inhandlar produkten.

Enligt Dahlqvist och Linde (2005) visar AIDA-modellen på ett bra sätt en slags schematisk bild över beteendet men verkligheten är enligt de mer komplicerad än så. Modellen syftar nämligen enligt de till att människan alltid agerar rationellt vilket inte är fallet i verkligheten. Därför har ytterligare synsätt utvecklats som går ut på att människan inte agerar rationellt. Dessa synsätt kan enligt Dahlqvist och Linde (2005) sammanfattas i fyra typer av beteenden som alla involverar tre olika moment, nämligen Kunskap, Attityd och Handling. Beroende på i vilken ordning dessa tre kategorier utförs avgörs vilket beteende som används. Dahlqvist och Linde (2005) menar då att agerandet blir rationellt, undermedvetet, inlärt eller socialt beroende på i vilken ordning de tre momenten utförs. Enligt Wanger (2002) så finns det ett antal faktorer som spelar in när kunden gör en utvärdering av de produktalternativ som de ställs inför, nämligen egen erfarenhet av produkten, andras erfarenhet, pris, hur välkänd produkten är samt reklam. Wanger (2002) fortsätter senare med att man måste veta vilka behov kunder egentligen har för att förstå hur de utvärderar egenskaper hos produkter. Han menar att det finns vissa grundläggande områden i människors behov som ser likadana ut hos alla. Behoven tar sig dock enligt honom olika uttryck vilket gör att det finns utrymme för ett stort antal varumärken och varianter av dessa.

Fill (2006), Solomon et al. (2006) och Dahlén och Lange (2003) presenterar en annan modell för en kunds beslutsprocess som liknar AIDA-modellen i många avseenden. Enligt dem så börjar beslutsprocessen med att ett problem upptäcks. Sedan söker man information om olika alternativ. Efter detta utvärderar man de olika alternativen för att komma fram till vilket alternativ som är bäst. När detta är gjort kommer

21 Handelshögskolan BBS I Kalmar man fram till ett köpbeslut och slutligen presenteras de aktioner som sker efter att köpet har gjorts, till exempel användning av produkten och så vidare. Detta är liksom AIDA-modellen en modell som syftar till att människan alltid tänker rationellt vilket inte alltid är fallet men modellens struktur visar dock hur ett beslut kan gå till.

Enligt Solomon et al. (2006) påverkas kunden också av produktens visuella uttryck vid utvärdering av olika produkter. De menar att kunden påverkas av produktens utseende, smak, struktur och lukt. Solomon et al. (2006) hävdar att vi bland annat kan påverkas av formen och färgen på en förpackning eller symbolerna som används i ett företags varumärkesnamn eller i dess reklam när vi väljer en produkt. Dessa tankar stöds av Hultén et al. (2008) som är övertygad om att sinnesmarknadsföring är en viktig faktor i dagens samhälle. De hävdar att alla sinnena bör användas i ett företags marknadsföring för att nå bästa resultat.

Enligt Hedlund (2008) så står vi nu inför en historisk förändring där kunden är på väg att ta makten över affärerna. Han menar att företagen tidigare har gömt sig bakom massmarknadsföring och masstilverkning men att kunden numera inte vill bli behandlad på det viset. Numera vill kunden ha en del av makten och vara en del av marknadsföringen genom att sprida sina åsikter till varandra och på det viset påverka andra kunders beteende. Internet har enligt Hedlund (2008) accelererat denna utveckling och dagens teknik gör att vem som helst kan få sin röst hörd. 3.3 Service Management Hittills har uppsatsen berört varumärken och dess olika målgrupper utifrån diverse teoretiska ramar. I detta avsnitt kommer uppsatsen att belysa de egenskaper och attribut som kännetecknar en tjänstemarknad, för att ytterligare flytta uppsatsen framåt och än mer belysa det valda ämnet.

3.3.1 Tjänstekaraktär Lovelock (2000) skriver att marknadsföring av tjänster skiljer sig åt från varor på grund av tjänstens natur. Gummesson (2002) och Grönroos (2008) hävdar frånskilt andra författare att tjänster visst kan lagras. Lagras i den mån, i form av, produkter, system, byggnader, kunskap och människor som präglar tjänsten.

Grönroos (2008) beskriver att service management handlar om en viss typ av företagsledning som är anpassad till de särdrag som präglar tjänster och till de villkor som tjänstekonkurrens ställer. Han menar vidare att användningen av service management som kommit att tillämpas istället för termen tjänstemarknadsföring, pekar på marknadsföringens tvärfunktionella beskaffenhet på tjänstesektorn då marknadsföring i denna sektor inte är en separat funktion utan istället kundernas intressen och viljor som bör och måste tas i beaktning. Där alla funktioner och avdelningar inom ett företag måste ha en kundfokusering. Bishop (2008) skriver att under rådande ekonomiska klimat får företag allt större utmaning att hitta och attrahera nya kunder. Han förklarar vidare att företag istället för att leta nya kunder, bör titta på sina nu existerande kunder för att förstå beteendet hos dem. Bitner och Brown (2008) betonar att ett företag som arbetar utifrån ett serviceperspektiv gällande innovationer, service och kvalitet alltid måste se till kundens bästa och även involvera dem i arbetet.

Bruhn och Georgi (2006) framhäver ytterligare särdrag som skiljer tjänster från varor, vilket är att tjänster kan ses som en process. Något som både Zeithaml et al. (2006) och Grönroos (2008) stödjer genom att beskriva tre delar som de menar att tjänstemarknadsföring omfattar. Där första instansen är att genom den traditionella externa marknadsföringen ge löften vilket bygger förväntningar hos kunden. Därefter måste löftet implementeras i den interna marknadsföringen, där personalen

22 Handelshögskolan BBS I Kalmar måste motiveras och utbildas så de vet vad som förväntas av dem för att kunna uppfylla löftet som den externa kommunikationen utlovat. Sista delen är den interaktiva marknadsföringen och det ögonblick som Normann (2000) kallar sanningens ögonblick, där kunder och personal möts och löften som utlovas skall uppfyllas.

3.3.2 Relationer

”Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum” (Gummesson, 2006)

Gummesson (2002) skriver att relationer är en del av den mänskliga naturen där vi är omgivna av dem i allt vi gör. Han menar även att relationer utgör grunden för all marknadsföring, där relationsmarknadsföring riktar sig till individen och varje kund blir sitt eget segment. Grönroos (2008) skriver att marknadsförare ofta hävdar att de tillämpar relationsmarknadsföring utan att först kontrollerat att kunderna delar deras syn. Han menar därför att det är av stor vikt att man har en bättre föreställning vad en relation är, och skriver att en relation bygger, allmänt uttryckt, på en attityd. En relation manifisteras inte bara i kundens köpbeteende, utan kunden måste också ha en mental och känslomässig koppling till relationen och relationspartnern. Grönroos (2008) menar att relationsmarknadsföring bygger på förtroendefull samverkan med kända kunder. Därför krävs det att företag lär känna sina kunder bättre än vad som traditionellt varit fallet. Gummesson (2002) skriver att relationsmarknadsföring bygger på tanken att både konkurrens och samarbete är nödvändiga i en fungerande marknadsekonomi. Genom att behålla befintliga kunder erhålls enligt Grönroos (2008) en väg att generera lönsamhet i situationer där det annars är svårt eller dyrt att hitta nya kunder som kan ersätta de lönsamma kunder man förlorat.

Gummesson (2002) menar att relationer mellan fysiska människor inte är de enda relationer som existera utan konstaterar att det även finns parasociala relationer som gestaltas i relationen till ett varumärke. Något som styrks av de Chernatony (2006) som menar att en relation mycket väl kan finnas mellan konsumenter och ett varumärke. Grönroos (2008) förklarar vidare genom att påvisa att det är relationen till ett varumärke som skapar en mening i konsumenternas medvetande. de Chernatony (2006) fortsätter resonemanget med att varumärken blir personifierade, menande att de får en personlighet som gör det möjligt för kunden att skapa en relation till varumärket. Dahlén (2003) utvecklar och menar att ett varumärke kan bli en relationspartner som kunderna kan relatera till genom olika känslor och upplevelser som bidrar till att konsumenter skapar relationer till vissa varumärken. Parasociala relationer omfattar enligt Gummesson (2002) våra relationer till symboler, objekt och andra fenomen, men att de på ett eller annat sätt ofta innebär en relation till människor. En relation som enligt de Chernatony (2006) även kan gälla internt, mellan varumärket och personalen bakom vilket kan påverka deras arbete och vilja att arbeta. Något som Grönroos (2008) styrker då han menar att genom att tydligt implementera varumärket och vad de står för kan skapa en motivation hos de anställda. Även Zeithaml et al. (2006) framhäver detta då han påpekar att ett varumärke precis som för kunderna, kan skapa en emotionell koppling till personalen som bidrar till en mer positiv inställning som gynnar företaget och dess personal i mötet med kunderna.

23 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Dahlén (2002) poängterar vikten av att alla människor är olika och därför tilltalas olika av marknadsföringen, människor har helt enkelt skiftande relationsbenägenhet. Gummesson (2002) betonar att en relations livslängd har kommit att bli ett prioriterat marknadsföringsmål för att på sikt generera lönsamhet i ett företag. Vidare menar Gummesson (2002) att begreppet relations- marknadsföring kan definieras som att attrahera, upprätthålla och främja kundrelationerna. Han menar att relationsmarknadsföring understryker vikten av att tänka långsiktigt i marknadsföringen istället för att agera kortsiktigt som ofta är fallet inom den traditionella marknadsföringen. Grönroos (2008) upplyser tre strategiska krav för en framgångsrik hantering av relationer:

 Företaget måste omdefiniera sin affärsverksamhet som ett tjänsteföretag där man konkurrerar med ett totalt tjänsterbjudande istället för med endast ett försäljningserbjudande.

 Betraktandet av organisationen utifrån ett processperspektiv istället för ett funktionsperspektiv. Med detta menas att man leder den process som ska skapa värde för kunden istället för att enbart distribuera sina produkter eller tjänster.

 Etablerande av partnerskap och nätverk för att lättare kunna hantera hela serviceprocessen.

3.3.3 Servicescape Grönroos (2008) menar att teorin om servicelandskap grundar sig på idén om att serviceprocessen omgärdas av ett landskap. Vidare skriver han att det är i detta landskap som servicemötena äger rum och som kontaktpersonalen och kunderna interagerar under serviceprocessen. Enligt Zeithaml et al. (2006) är servicelandskapet/tjänstelandskapet den miljö eller fysiska omgivning som en organisation verkar inom. Zeithaml et al. (2006) framhäver även att servicelandskapet fungerar som stimuli som påverkar både personal och de kunder som finns i miljön och framhåller att interaktionen mellan personal och kunder helt kan påverkas av miljön och dess utformning. Grönroos (2008) skriver att företagets miljö även kan påverka kundernas intryck av ett varumärke, en organisation och dess service i samma utsträckning som den kan påverka hur personalen beter och känner sig, som enligt Normann (2000) spelar en aktiv roll i deras möte med kunden. Schmitt (2003) menar att kundens gränssnitt både kan lyfta och försvaga kundupplevelsen som har blivit uppbyggd genom varumärket. Grönroos (2008) skriver att den omedelbara omgivning i vilken utsträckning serviceprocessen inträffar bör från företagets sida vara noggrant utformad och utvecklad. Han menar också att servicelandskapet skall uppmuntra till sociala kontakter, dels mellan personal och kund, men även mellan kund och kund. Enligt Sandbacka (2006) är både kunder och personal involverade i en utvidgad modell av servicelandskapet. Detta för att de samtidigt själva påverkas av den fysiska miljön samt formar den genom sin närvaro och sitt beteende. Därför bör den fysiska miljön och den interaktion som äger rum i miljön enligt Grönroos (2008) utformas på ett sådant sätt att kunden i slutändan ges en positiv upplevelse av tjänstekvaliteten och därmed vill fortsätta att involveras med företaget.

Hultén et al. (2008) skriver att dagens servicelandskap övergår i ökad utsträckning till att bli platser där det byggs varumärkesimage snarare än produktfokusering för att ständigt försöka erbjuda nya emotionella kopplingar till kunderna. Hultén et al. (2008) menar vidare att servicelandskapets samlade intryck hos kunderna blir godare ju mer sinnen som blir appellerade då miljön i ett servicelandskap innefattar mycket mer än bara fysiska attribut utan påverkas även av andra faktorer. Något som Wakefield et al. (1996) styrker och menar att servicelandskapet inte bara utgörs av själva byggnaden utan även av andra faktorer som temperatur, musik och färg. Hultén et al (2008) skriver också att det är igenom goda servicelandskap som företag har förmågan att bygga starka och uthålliga varumärken.

24 Handelshögskolan BBS I Kalmar

3.3.4 Tjänstekvalitet Normann (2000) och Grönroos (2008) framhäver att tjänstens kvalitet avgörs i sanningens ögonblick, det vill säga då leverantören av tjänsten möter kunden ansikte mot ansikte. Gummeson (2002) menar att det är relationerna mellan leverantör och kund som ligger till grund för hur kunden upplever kvaliteten. Han framhäver även hur viktigt det är för företaget att ha samma definition av kvalitet som deras kunder har. Grönroos (2008) skriver att tjänstekvalitet har två olika dimensioner, vad som levereras och hur det levereras. Enligt Normann (2000) är ett annat sätt att säkerställa kvalitet, att forma kundens förväntningar där leverantören kan förmedla sin kvalitetsupplevelse och överföra denna till kunden. Gummesson (2002) understryker relevansen av att leverantören infriar de löften som givits till kunden då löftena därigenom byggt upp förväntningar på kvaliteten hos dem. Detta styrker Grönroos (2008) genom att påvisa att det som styr kvalitetsupplevelsen är de förväntningar som kunden går in med från början. Förväntningar som enligt Grönroos (2008) skapas från företagets sida men också utifrån kundens individuella behov och värderingar. Kvalitén på en tjänst är enligt Grönroos (2008) vad kunden upplever att den är. Han bygger vidare på resonemanget och menar att när ett tjänsteföretag lovar mer än vad de kan hålla blir konsekvensen att kunderna upplever dålig tjänstekvalitet. Grönroos (2008) redogör även för sju kriterier för god upplevd tjänstekvalitet;

Professionalism och färdigheter – Kunderna inser att företaget i kraft av personal, system och fysiska resurser besitter den kunskap som krävs för att lösa deras problem på ett professionellt sätt.

Attityder och beteende – Kunderna upplever att den personal som de kommer i direkt kontakt med bryr sig om dem och känner engagemang för uppgiften.

Tillgänglighet och flexibilitet – Kunderna upplever att företaget, dess geografiska läge, öppettider, personal och operativa system har utformats och fungerar på ett sätt som gör att det är lätt att nå tjänsten och att de anställda är flexibla och beredda att anpassa sig till kundernas krav.

Tillförlitlighet och pålitlighet – Kunderna vet att de kan lita på att företaget och dess anställda håller sina löften och agerar för kundernas bästa, vad som än händer.

Service recovery – Kunderna inser att närhelst någonting blir fel eller något oförutsett händer kommer företaget omedelbart agera för att upprätthålla kundens kontroll över situationen och hitta en ny lösning.

Servicelandskap – Kunderna upplever att den fysiska omgivningen och andra aspekter av servicemötets miljö främjar en positiv upplevelse av serviceprocessen.

Rykte och trovärdighet – Kunderna litar på att tjänsteföretaget ger valuta för pengarna, tillhandahåller goda prestationer och står för värderingar som kunderna delar.

25 Handelshögskolan BBS I Kalmar

3.3 Kommunikation & verktyg Nedan kommer vi att ge en inblick i begreppet marknadskommunikation och dess uppgift. Anledningen till detta avsnitt är att både varumärkena och sätten att kommunicera blir fler och fler vilket gör att det bli viktigare än någonsin att veta hur man ska kommunicera sitt budskap och vilka vägar man som företag bör ta.

3.3.1 Marknadskommunikation Enligt Fill (2006) är marknadskommunikation aktivitet där publiken bör stå i centrum. Han menar att allt som människor och organisationer gör i namnet av marknadskommunikation först och främst bör vara publikorienterat. Fill (2006) menar att marknadskommunikationen tillhandahåller medlen med vilka varumärken och organisationer först presenteras med deras kunder och sedan övervinner dessa över en lång tid. Målet med hela processen är enligt honom att stimulera till köp och syftet med marknadskommunikationen är att övertala folket att genomföra transaktioner. Dahlén och Lange (2003) styrker detta och menar att det är långt ifrån så att det är den bästa produkten som vinner, det handlar snarare om att bäst kommunicerade produkt vinner. Enligt Dahlqvist och Linde (2005) så är marknadskommunikationen en ständigt pågående process genom vilken företag informerar och påverkar marknaden och individer. De menar att det är viktigt att förstå att kommunikationen inte är någon enstaka kampanj eller informationsaktivitet utan det är produkten av alla de aktiviteter som företaget riktar mot marknaden. Dessutom menar Dahlqvist och Linde (2005) att förutsättningarna för kommunikation ständigt förändras vilket ställer höga krav på den som kommunicerar. Holm (2002) styrker detta och säger att marknadskommunikation handlar om att konstant leva med förändringar. Han menar att nya kunskaper, nya verktyg, nya möjligheter men också nya hot gör det svårt att bedöma framtiden. Enligt Holm (2002) så har internet inneburit en av de största omvälvningarna någonsin vad det gäller marknadskommunicerandets förutsättningar och villkor. Han hävdar att man aldrig tidigare har kunnat nå så många på en och samma gång på ett sådant individuellt sätt som man nu kan tack vare internet.

Dahlén och Lange (2003) menar att ett företags kommunikation och reklam syftar till att underlätta för kundens val om vilken produkt denna ska välja. De hävdar liksom Fill (2006) att kommunikationens huvudsyfte är att bygga associationer till ett varumärke genom att förklara för kunden alltifrån vad varumärket står för, till varför kunden ska välja det. Dahlqvist och Linde (2005) styrker detta och hävdar att det specifika syftet med en reklamkampanj kan vara att bygga varumärkeskännedom, att beskriva en produkt eller att locka kunder till butiken. Enligt de så kan man dock generellt säga att syftet med kommunikationen kan vara att påverka eller förändra en av följande tre faktorer hos målgruppen: beteende, attityd eller kunskap.

Enligt Dahlén och Lange (2003) så framstår två omvärldsfaktorer som absolut viktigast i marknads- kommunikationen, nämligen en bra bild av kundernas behov och beteenden samt en bra koll på vad konkurrenterna gör. Detta är enligt de avgörande för att kunna ladda det egna varumärket med unika och relevanta associationer.

3.3.2 Public relations, sponsring och event marketing PR (Public relations) är enligt Fill (2006) en aktivitet som syftar till att forma den attityd och de åsikter som folk har gentemot en organisation. Den största skillnaden mellan PR och andra marknadsverktyg är enligt honom att denna inte kräver att man köper visningstid i olika medier, som till exempel i TV eller tidningar. En annan skillnad är enligt Hollensen (2007) att företag kan nå fler målgrupper med PR än vad de kan med andra med andra verktyg. Målgrupper kan enligt honom vara allt ifrån aktieinnehavare och anställda till företagets kunder. Enligt Hollensen (2007) går PR ut på att företag riktar budskap till personer som jobbar inom media, till exempel på en nyhetstidning, för att sedan nå den målgrupp de vill

26 Handelshögskolan BBS I Kalmar genom att dessa personer till exempel läser nyheterna och kollar på TV. Detta kan även göras genom att man som företag kan anordnar olika presskonferenser när de har några nyheter gällande företagets produkter osv., detta är något som även Fill (2006) styrker.

Nedan följer nu en beskrivning av olika aktiviteter som kan kopplas till PR. Valet av aktiviteter faller på sådant som vi anser är relevant för vår uppsats.

Hollensen (2007) nämner lite olika metoder som företag kan använda för att skapa PR. En av dessa metoder är enligt både honom och Fill (2006) att man som företag sponsrar olika evenemang, till exempel inom sport. Sponsring kan enligt Fill (2006) definieras som en kommersiell aktivitet där en part ger den andra en möjlighet att exploatera en association till sin målgrupp i utbyte mot resurser, något som Dahlqvist och Linde (2005) styrker. Den svenska sponsrings- och eventföreningen menar att sponsring är associationsmarknadsföring som används som en affärsmässig metod för kommunikation, marknadsföring och försäljning. De styrker även Fill (2006) och hävdar att sponsring är ett kommersiellt avtal mellan två parter där ett företag betalar för kommersiella rättigheter att utnyttja en association. Fill (2006) hävdar också att sponsring av sportevenemang är det som lockar mest uppmärksamhet och således är den som lockar störst sponsorpengar. Han menar att det finns tre anledningar till att sport är den aktivitet som lockar flest sponsorer. Den första anledningen är enligt honom att man som företag genom sport kan nå mycket folk, inte bara via evenemanget utan via all den uppmärksamhet som sporten får i media. Den andra anledningen är att det ger en enkel väg till segmentering. Genom att sponsra ett idrottslag kan företag nå en stor grupp människor med samma intresse och karaktär. Den sista anledningen är att varje evenemang som man sponsrar inom idrotten håller ofta på under en längre tid (till exempel fotbolls-VM) vilket gör att man upprepade tillfällen når sin målgrupp.

Enligt Chadwick (2007) så tjänar engelska fotbollsklubbar häpnadsväckande stora summor på dem som sponsrar klubbarna. Han nämner till exempel att Manchester United som har AIG som tröjsponsor tjänar ungefär 75 miljoner dollar över fyra år bara på denna sponsor.

Enligt svenska sponsrings- och eventföreningen så är event marketing en ansats för att samordna kommunikationen kring ett eget, skapat eller sponsrat evenemang. De uttrycker att inom event marketing är evenemanget en aktivitet som samlar målgruppen i ett möte där en upplevelse skapas och ett budskap kommuniceras. Fill (2006) nämner att företag kan använda sig av olika evenemang för att skapa god PR. Han menar att man kan urskilja tre olika sorters evenemang som företag använder sig av, nämligen product, corporate samt community events. Ett produktevenemang (product event) fokuserar enligt honom normalt sätt på en ökad försäljning. Det kan till exempel vara kända personer som skriver autografer osv. vid lanseringen av en ny produkt för att öka intresset för denna. Syftet kan enligt Fill (2006) också vara att locka media för att genom artiklar osv. nå sin målgrupp. Ett samarbetsevenemang (corporate event) syfter enligt honom till att skapa någon form av underhållning. Detta genererar sedan stort utrymme i media som kan leda till goodwill och intresse gentemot företaget. Dessa evenemang kan enligt honom anta formen av till exempel studiebesök på företaget, öppet hus eller liknande. Ett samhällsevenemang (community event) innebär enligt Fill (2006) sådana aktiviteter som bidrar till livet hos det lokala samhället. Det kan till exempel vara att företag sponsrar eller donerar pengar till olika välgörande ändamål. Detta innebär enligt honom att företaget uppfattas på ett bra sätt hos invånarna i samhället.

Trots bistrare ekonomitider just nu så verkar detta inte påverka event marketing. Även att alla andra discipliner har minskat så har faktiskt event marketing och bioreklam enligt svenska sponsrings- och eventföreningen ökat med 25 % under första kvartalet 2009, siffror som de hänvisar till en rapport från IRM (Institutet för reklam och mediestatistik).

27 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Enligt svenska sponsrings- och evenemangsföreningen så hänger event marketing och sponsring ofta ihop genom till exempel sponsrade events eller evenemang. Det finns dock enligt de också tillfällen då de inte hänger ihop som till exempel vid evenemang som inte är sponsrade, då företag står för hela kostnaden, eller sponsring som inte sker i samband med evenemang, då till exempel enskilda idrottare blir sponsrade.

3.3.3 Internet Enligt Dahlqvist och Linde (2005) så är den mest grundläggande formen av marknadsföring på Internet företagens hemsidor där man som företag kan informera om bolaget och dess produkter eller tjänster. Hollensen (2007) hävdar att Internet är unikt som kommunikationsmedel eftersom den till skillnad mot alla andra medel innefattar hela beslutsprocessen. Hela processen från det att man upptäcker en produkt till att man köper den kan alltså ske på Internet. Detta stöds av Dahlqvist och Linde (2005) som menar att den största fördelen med Internet är möjligheten till interaktivitet och närheten till avslut i affären. Fill (2006) menar dock att Internet inte kan användas som ensamt kommunikationsmedel utan det måste enligt honom användas som en av två former. Den ena formen måste enligt honom ske genom annan media offline så att man lockar folk till att besöka hemsidan. Den andra formen innefattar enligt Fill (2006) den reklam som finns placerade online när sedan personen väljer att besöka sidan. Båda formerna måste enligt honom användas för att hemsidan ska bli framgångsrik.

Den mest kända formen av marknadsföring på Internet är enligt Dahlqvist och Linde (2005) och Fill (2006) så kallade banners, som kan liknas vid annonser på Internet. Banner-annonseringen har enligt de utvecklats på senare år med alltifrån animeringar till popup-fönster har använts, där informationen visas i ett litet nytt fönster som kommer upp vid inloggning på en hemsida. Fill (2006) hävdar att syftet med banners är att få uppmärksamhet och locka intresset men problemet är enligt honom att effekten inte är så hög då siffror visar på att endast fyra procent klickar på sådana annonser.

På senare år har företag därför hittat nya vägar att använda Internet. Enligt Dahlqvist och Linde (2005) använder företag numera ofta en slags repetitiv kommunikationsstrategi där man distribuerar sitt varumärke i form av roliga spel och kortfilmer som sedan sprids över Internet av roade användare. Om reklamen är tillräckligt rolig eller intressant sprids den då via vänner till vännernas vänner, helt gratis. Här är det således konsumenterna som styr vilket innebär att de själva bestämmer vilken information de vill ha och när de vill ha den.

3.3.4 Co-branding Co-branding går enligt Treffner och Gajland (2001) ut på att kombinera två eller flera som vardera är starka på sitt område i en ny produkt. De får medhåll av Fredlund et al. (2006) som definierar co- branding som en varumärkesallians som baseras på ett långsiktigt strategiskt samarbete och Hollensen (2007) som menar att co-branding är en kooperation mellan två eller flera varumärken där alla deltagande företags varumärkesnamn behålls.

Hollensen (2007) menar att anledningen till co-branding är att synergin mellan flera varumärken skapar värde för alla deltagande varumärken, mer värde än de skulle kunna generera på egen hand. Fredlund et al. (2006) hävdar att den snabba teknologiutvecklingen, globaliseringen och ändrade kundbeteenden hela tiden kräver nya strategier för att varumärkens överlevnad och att co-branding är ett intressant alternativ för att skapa nya affärsmöjligheter. Treffner och Gajland (2001) menar att co-branding som företeelse blir allt vanligare med anledning av de höga kostnader som uppbyggnaden av ett starkt varumärke innebär idag. Fredlund et al. (2006) styrker detta och menar att om man gör arbetet rätt från början så kan denna strategi innebära stora ekonomiska fördelar för respektive varumärke.

28 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Fredlund et al. (2006) menar att företag tar stora risker när man går in i ett partnerskap. De menar bland annat att det alltid finns en sårbarhet när det till exempel gäller att dela vinsten. Fredlund et al. (2006) menar också att co-brandingstrategier kan förvirra lojala kunder om varumärkena som samarbetar inte passar ihop eller samarbetet är dåligt planerat, något som Hollensen (2007) även styrker.

Fördelarna med co-branding är enligt Fredlund et al. (2006) många. En av dessa är enligt de att om man är en eller flera som samarbetar så blir inte risktagandet lika stort. Dessutom får man till gång till det andra företagets kompetens och kunskap vilket gör att marknadsföringen blir mer kostnadseffektiv. Hollensen (2007) menar att en av fördelarna är att företagen delar på kostnaderna för produktion och promotion något som även Fredlund et al. (2006) håller med om. En annan fördel är enligt Fredlund et al. (2006) att varumärkenas trovärdighet ökar. Lyckade samarbeten kan enligt de innebära att man höjer kvalitetsupplevelsen hos varumärkena. Både Fredlund et al. (2006) och Post (2005) nämner också att man genom co-branding tillsammans kan nå en större marknad.

3.3.5 Corporate storytelling Enligt Mossberg och Johansen (2006) så omfattar storytelling berättelser, myter och fabler som kan vara muntliga, skriftliga eller bildliga, eller en kombination av samtliga. Enligt de så är storytelling ett unikt och kraftfullt verktyg i mänskliga relationer och marknadsföring. De menar att det finns många anledningar till att detta inom kommunikationen har blivit ett övertygande redskap och en av de huvudsakliga anledningarna är enligt de att det talar till det mänskliga behovet av ett meningsfullt liv. Detta styrks även av Fredlund et al. (2006) som menar att berättelser är en ursprunglig form av kommunikation som fanns redan innan medierna då människor samlades för att berätta historier som snabbt spred sig vidare bland byarna. Enligt de så handlar storytelling idag om att bygga sagan om ett varumärke och därigenom fylla det med mening. De hävdar att företag idag berättar sina bästa historier, för att bygga sina varumärken. Detta styrks av Mossberg och Johansen (2006) som menar att varumärken genom storytelling fylls med känsla och mening. De menar även att eftersom skillnaderna mellan produkter blir allt mindre så kommer differentieringen av dessa allt mer handla om känslor, estetiska symboler, design och historier. Detta innebär enligt Mossberg och Johansen (2006) att de traditionella differentieringsstrategierna, som pris distribution, kvalitet osv. kommer betyda allt mindre i framtiden.

Niklas Olovzon, som arbetar som varumärkesstrateg på S&B förklarar genom Fredlund et al. (2006) tre faktorer som han tycker förklarar varför storytelling skapar mening åt varumärket. Den första handlar enligt honom om att människor är intresserade av värden som varumärken kommunicerar och som man själv kommunicerar via dessa varumärken. Den andra är enligt honom att människor alltid har älskat en bra historia och den tredje att människor har ett behov av symboler och samlingsplatser. Enligt Olovzon är varumärken vår tids symboler och samlingsplatser och till det krävs en historia för att ge varumärket liv och skapa mening.

Enligt Olovzon handlar det också om passionsvarumärken, alltså ett varumärke som skapar passion, engagemang och lojalitet. Detta kan enligt honom bara göras om meningen med varumärket förstås och delas av många. Han nämner idrottsklubbar som exempel på detta. De flesta idrottsklubbar kommunicerar enligt honom inte sitt varumärke aktivt, men deras historia är ändå så intressant, att människor berättar den vidare. Olovzon hävdar att idrottsklubbar har historien nästan gratis men att det för ett företag kan vara svårare.

29 Handelshögskolan BBS I Kalmar

3.3.6 Corporate social responsibility Lauring et al. (2008) skriver att under de senaste 20 åren har allt fler forskare börjat intressera sig för samhällsengagemang och ansvar som en källa för konkurrensfördelar för företaget. Där Corporate social responsibility (CSR) ofta har blivit introducerat för att skapa delade organisatoriska värden i skapandet av den generella organisatoriska identiteten. Enligt Baghi (2009) är CSR en form av strategi för att kommunicera företagets strävan för ett bättre samhälle och därigenom stärka varumärkesimagen. Lewis (2003) menar att CSR redan har gjort ett tydligt avtryck hos företagen idag men poängterar att det är ett begrepp som är här för att stanna.

” To deliver the continuous improvements in performance and profitability is our fundamental goal, we have to show we are a part of a process of sustainable development, beneficial to all.”

Lewis, (2003)

Vad som enligt Wilneus (2005) varit problemet är att det inom företagen i praktiken varit en klyfta mellan uttryckta värden och verklighet. Som idag har kommit att stärka behovet av att se företag som enheter, där principer av hög moralkvalitet skapar långsiktigt värde för anställda, ägare, kunder och samhälle. Wilneus (2005) menar även att företag inte är etiskt korrekt genom att bara ha vissa värden och principer eftersom alla företag är baserade utifrån värderingar och principer. Frågan är istället om dessa värden är unifierade med intressenternas och samhällets syn på dem där vikten ligger huruvida företaget demonstrerar hur dessa värderingar reflekteras i verkligheten. Baghi (2009) menar att CSR är en strategi för att öka kundernas emotionella samhörighet med en produkt eller varumärke där målet är att integrera tidigare attityder för varumärket med nya genererade genom företagsansvar. Han fortsätter resonemanget genom att beskriva att en sådan strategi som involverar aktioner som CSR ökar den emotionella samhörigheten genom att det hjälper kunder att skapa mer detaljerade mentala bilder i kundernas medvetande. Lauring et al.(2008) menar att CSR har som syfte att kollektivisera organisationens tänk och beteende i en homogen företagskultur.

Wilneus (2005) framhäver tre nivåer som krävs för tillräckligt betraktande från företagets sida för CSR: Företaget måste först tydliggöra sitt samhällsengagemang för CSR för att försäkra sina aktieägare och intressenter att det är seriösa angående sitt engagemang. Detta kan göras genom en återkommande rapport som förklarar i konkreta former hur företaget har implementerat sitt ansvartagande. Därefter måste företaget klargöra målen för vad de vill åstadkomma med sina aktiviteter. Slutligen behöver företaget ett rapporteringssystem med indikatorer som tillåter aktieägare och intressenter att följa företagets utveckling gällande deras CSR.

Enligt Dawkins (2004) är CSR något som målgruppen vill bli informerade om, även om denna kommunikation leder till minskade resurser och kapital till faktiska investeringar i programmen. Dawkins (2004) framhäver även att geografiska målgrupper i form av invånarna i en stad ser CSR som riskreducerare och i vissa fall som en indikator av kvalitet. Där man enligt Dawkins (2004) skall sträva efter kreativa kommunikationsbudskap som belyser relevans och förstående medverkan. Wilneus (2005) menar att företag som tar CSR på allvar och till och med implementerar det i organisationen som en konkurrensfördel med en ”conscious consumer” policy kan komma att bli guldgruvor.

Lauring et al. (2008) skriver att en kollektiv identitet i vissa avseenden kommer att ge upphov till konflikter med den enskilda individen. Där det essentiella ligger i huruvida företaget kan informera angående dessa värden hos identiteten. Värderingar som bör vara länkade för att möjliggöra balans

30 Handelshögskolan BBS I Kalmar mellan företagande och samhällsetik. Lauring et al. (2008) fortsätter med att understryka att om detta arbete görs på ett medvetet sätt kan företaget skapa ett rykte om sig själv av att vara en ” socially responsible employer” som kan öppna vägar för dialog, gemensam förståelse av formulerade ideal som kan accepteras av alla involverade.

Lewis (2003) skriver att CSR är en möjlighet för företag att öka tilliten gentemot sina intressenter då dagens marknader ofta innefattar relationer med låg tillit mellan kund och företag. Dawkins (2004) belyser även att CSR har potential att satisfiera relationen mellan företag och anställd och då öka de anställdas motivation och förstärka deras bild av deras arbetsgivare. Något som Lauring et al. (2008) styrker och menar att CSR initiativ oftast troligen stärker och framkallar positivism hos de anställda men även hos kunder och andra intressenter. Om man då som Lauring et al. (2008) menar och faktiskt på ett bra sätt informerar sina anställda om detta koncept som skall främja jämlika möjligheter.

31 Handelshögskolan BBS I Kalmar

4. Empirisk och teoretisk analys I detta kapitel kommer det empiriska materialet att presenteras. De olika intervjuerna kommer att vävas samman med varandra samt med relevant teoretiskt material. Dock kommer vi inte kunna belysa all teori utan kommer att framförallt fokusera på de delar som leder oss fram mot resultatet av att besvara syftet och forskningsfrågorna för denna uppsats. Det empiriska materialet i form av sex intervjuer presenteras i sin helhet i bilaga 2. För att underlätta läsningen följer här en kort presentation av respondenterna.

 Olof Lundh, Redaktör & krönikör på fotbollskanalen/TV4  Per Welinder, Kommunikationschef på Malmö FF  Staffan Roth, Marknadschef på Kalmar FF  Max Lauritzson, Varumärkesstrateg på riksidrottsförbundet  Jan Larsson, Marknadschef på fotbollsförbundet  Niklas Olovzon, VD samt varumärkes – och sponsorstrateg på reklambyrån Sports & Brands

Vi kommer fortsättningsvis i denna uppsats att referera till respondenterna i empirin efter deras efternamn. I detta kapitel kan upprepningar förekomma, dock endast i syfte att poängtera och belysa relevanta aspekter som kan förekomma i flera avseenden där vi har som avsikt att beröra ämnet utifrån olika dimensioner. 4.1 Varumärket Enligt Lundh så är det första fotbollsklubbar måste göra vid varumärkesarbetet att definiera vad begreppet varumärket innebär. Han menar att det är viktigt att en klubb stärker sitt varumärke men att det framförallt är viktigt att se på vad varumärket ska stå för så att man vet vad man som klubb ska jobba efter. Detta är något som Kapferer (2004) styrker då han hävdar att många företag börjar med att fokusera på det visuella med varumärket utan att veta vad de som företag egentligen står för, vad deras identitet egentligen är. Welinder uttrycker att fotbollsklubbar till att börja med måste bestämma sig för vilka signaler som de vill skicka ut, alltså vad de vill att folk ska känna igen sig i, i deras klubb. Dessa tankar får även medhåll av Lauritzson som uttrycker vikten av att hitta något hos sin klubb som gör de speciella för att sedan utveckla en strategi för hur man vill kommunicera det. Han betonar också betydelsen av att idrottsklubbar börjar se tydligheten i sitt varumärke, alltså vad de står för och vilka de vill rikta sig till. Lauritzson menar att det är först då som man som klubb arbetar med sitt varumärke och att det är det som många är alldeles för dåliga på idag. Hultén et al (2008) skriver att en individ relaterar sig till ett varumärke för att få en bild av sig själv, därför måste varumärket representera kärnvärden som integritet, kvalitet och självaktning om det skall lyckas appellera på kunden. Olovzon belyser liksom Lauritzson att svenska klubbar är väldigt dåliga med sitt varumärkesarbete. Han menar liksom övriga respondenter att det kommersiella synsättet måste implementeras mer i organisationerna och när det görs så är det viktigt att det görs på rätt grunder vilket enligt honom innebär att varumärkesfrågorna blir otroligt viktiga så man inte hamnar snett.

32 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Welinder menar att ökad kommersialisering absolut inte behöver innebära urholkad passion, han menar att själen inte går att urholka, dock kan den säljas bort om man gör det fel. Detta är något som de själva enligt honom absolut inte gör med deras med Swedbank Stadium, han menar att det är tvärtom, genom dessa satsningar kan de se till att varumärket vårdas och stärks då de blir ännu attraktivare att bli affärspartner med Malmö FF idag. Lauritzson hävdar att en ökad kommersialisering är en nödvändighet för överlevnaden. Detta är något som även Lundh styrker. Han hävdar att man först när ”51%-regeln”, som innebär att den ideella föreningen alltid måste vara majoritetsägare i Sverige, försvinner som man som fotbollsklubb kan börja jobba mer renodlat med varumärket.

”Kan man på allvar åka ner till Spanien och se El Classico när två av världens mest kommersialiserade lag möts och påstå att det saknas passion?! Det är rent trams!”

- Per Welinder

Sedan är det enligt flera av våra respondenter nödvändigt att hålla kvar en bit av det ideella inom fotbollen. Olovzon uttrycker bland annat att varumärket är bryggan mellan det kommersiella och det ideella. Larsson menar att det gäller att kunna kombinera det kommersiella med det ideella och förklarar att det ideella är jätteviktigt även bland elitklubbarna för att de till exempel ska klara av att arrangera sina evenemang. Han är även övertygad om att det ideella fortfarande kommer vara viktigt i framtiden då det är nödvändigt för att bland annat kunna rekrytera ledare bland de yngre lagen. Detta synsätt styrks även av Welinder som menar att man som fotbollsklubb behöver den ideella rörelsen med dess eldsjälar men att klubben inte kan lämna över allt till dessa utan man behöver kompetens och erfarenhet för att kunna leda det arbetet som de ska göra. Roth hävdar att den ökade kommersialiseringen som sker inom dagens fotboll är en förutsättning för att kunna bedriva verksamheten som det ser ut just nu. Han menar att för att kunna hänga med i utvecklingen så behövs det helt enkelt mer och mer pengar.

Lauritzson framhåller även att varumärket måste vara grunden i verksamheten precis som det är i företagsvärlden. Han lyfter fram exempel från företagsvärlden som visar på att de företag som unifierat verksamheten och varumärket är också de företag som är mest framgångsrika. Olovzon belyser innebörden av varumärkesfrågor i en fotbollsklubb och menar att det finns än mer betydelse inom denna värld då det egentligen finns mer värden att ta hänsyn till och att varumärket är något som måste vårdas än mer varsamt och försiktigt eftersom åsikterna är fler, och det finns fler människor som bryr sig. Olovzon menar samtidigt att det ofta är svårare att kartlägga ett idrottsvarumärke då åsikter och uppfattningar ofta går isär inom målgruppen.

Det är fler som bryr sig om föreningen och har åsikter om hur den bör se ut och fungera, trots det är det enligt honom få som verkligen satt ner foten och verkligen satsat resurser på detta arbete vilket enligt hon är den stora skillnaden.

”Det är inte så många som har passion för Swedbank men det är väldigt många som har passion för Kalmar eller IFK Göteborg”

- Niklas Olovzon

33 Handelshögskolan BBS I Kalmar

När det gäller karaktären på ett fotbollsvarumärke så skiljer det sig enligt många av våra respondenter från ett vanligt kommersiellt varumärke. Olovzon hänvisar till den passion som finns inom fotbollen för dess varumärke och att liknande fall är svåra att hitta inom företagsvärlden. Larsson styrker detta och menar att det är väldigt svårt för till exempel Folksam att få 55 000 människor att stå på en läktare och skrika ut ditt varumärke, som är fallet när många fotbollsklubbar spelar. De får även medhåll av Welinder som menar att drömmen för många kommersiella varumärken är att ha lika stor attraktionskraft i sig självt som många fotbollslag har tills sina supportrar. Han menar att det är en viktigt skillnad där fotbollsklubbarna har ett enormt försteg. Welinder uttrycker att ett fotbollsvarumärke på så vis har ett genuint intresse medan ett kommersiellt varumärke måste be om det intresset genom reklamkampanjer osv. Larsson håller även med om detta och menar att tydligaste skillnaden är identiteten som man som person har till ett fotbollslag. Han uttrycker att detta är ett stort problem inom damfotbollen då det inte finns någon riktigt identitet till de klubbarna. Däremot tror han att det finns en stark känsla till många starka varumärken i herrallsvenskan även om det enligt honom finns en nivåskillnad där också. Tyngdpunkten ligger dock enligt honom vid att ett fotbollsvarumärke bygger på känslan som man har gentemot detta lag och varumärke, vilket leder till en identitet som denna känsla skapar. Larsson hävdar till och med att om man har ett starkt varumärke så kan det dra till sig människor som söker sin identitet. Ett fotbollsvarumärke har enligt honom därför massa fördelar eftersom det berör så många och eftersom det finns så mycket som tilltalar folk. Olovzon betonar även han vikten av identiteten och att man som klubb måste hitta en unik identitet som man står för. Aaker (2002) menar att ett varumärkes identitet ger riktning, syfte och innebörd för ett varumärke. Olovzon hävdar att det finns unika värden hos de olika fotbollsklubbarna men att de är för dåliga på att betona och lyfta fram detta till sin omgivning. Identitetsskapande syftar enligt Kapferer (2004) till att specificera varumärkets innebörd, mål och självbild.

Lauritzson uttrycker även han att det finns en klar skillnad både på karaktären av varumärket men även på preferenserna vid valet av dessa. Som supporter handlar valet enligt honom ofta om uppväxt, vilken stad man kommer ifrån, och föräldrarnas prägel. Detta styrks även av Larsson som menar att det är många delar som ligger bakom valet av ett fotbollsvarumärke men att det oftast handlar om var man bor någonstans eller att man ärver intresset. Även Roth instämmer i detta och hävdar att han fick sitt intresse genom att gå med sin far på fotboll och numera går han med sina barn vilket gör att intresset till klubben hela tiden förs vidare i generationer.

”Man ska inte knyta an till en spelare som bara är där under några år utan det som är viktigt är att bygga kring de beständiga värdena i klubben”

- Jan Larsson

) När det gäller de personliga varumärkena som kommer via spelarna och huruvida dessa påverkar klubbens varumärke är åsikterna många. Larsson hävdar bland annat att det inte påverkar lagets varumärke särskilt mycket om en spelare med ett starkt varumärke skulle försvinna från klubben. Enligt deras undersökningar är det snarare laget som spelar roll och inte vilka som ingår i det. Däremot tror han att det på kort sikt kan få en stark effekt om man har spelare med stark stjärnglans. Det viktiga är dock enligt honom att man inte knyter an för mycket till en spelare som bara är i klubben under några år utan att man istället bör bygga det på beständiga värden i klubben. Olovzon menar dock att spelarna har väldigt stor inverkan på lagets varumärke. Han hänvisar bland annat till USA där man brukar säga att det finns tre olika vägar till att bli en supporter. Antingen blir man ligasupporter och håller på en liga, eller så blir man klubbsupporter och håller på en klubb, eller så blir man fan till en enskild spelare. Detta gör

34 Handelshögskolan BBS I Kalmar enligt honom att det finns olika varumärkesnivåer som man som klubb på olika sätt kan använda sig av för att locka människor till sitt varumärke. Han poängterar dock liksom Larsson tidigare att individens varumärke inte får bli större än klubbens då spelaren någon gång kommer att försvinna därifrån. Det gäller enligt honom att utnyttja spelarens värde till max medan han är i klubben men samtidigt hålla den här balansgången. Deras åsikter gällande detta får också medhåll från Welinder som uttrycker att man oavsett bransch eller varumärke inte ska hänga upp för mycket av kommunikationen på en person eftersom en person alltid har ett bäst före datum. Däremot kan man enligt honom alltid framhäva de spelare som varit i klubben och sedan lyckats ännu bättre för att visa att man som klubb har en tradition av att fostra bra fotbollsspelare och därigenom visa att klubbens varumärke har en kvalitetsstämpel.

Ett personligt varumärke kan även enligt Olovzon vara bra för klubben på andra sätt. Olovzon uttrycker bland annat att en spelare med ett starkt varumärke genom sin personlighet och roll i media kan lyfta bort fokus ifrån andra som inte trivs med det lika mycket vilket gör att de kan sköta sitt arbete i lugn och ro. Han anser även att en sådan spelare kan vara nyttig för att lyfta fram klubbens budskap och som affischnamn för klubben. Lundh hävdar dock att detta inte alltid behöver vara positivt då spelarna kan framställa klubben på ett sätt som alla inte är nöjda med. Han menar att när spelarna med starka varumärken försvinner så kommer det förhoppningsvis någon och tar dennas plats annars kanske man först då förstår hur mycket spelaren egentligen betydde för klubben.

”Det är precis på samma sätt i Örkelljunga som det är i Manchester United det är bara att det är på en helt annan nivå och det är inget som gör att dessa frågor blir mindre viktiga”

- Niklas Olovzon

När det gäller varumärkesarbetet i de lägre divisionerna så är det enligt Olovzon lika viktigt där fast på ett annat plan. Inom eliten är arbetet viktigt för att skapa en röd tråd i kommersialiseringen medan det på lägre nivå enligt honom handlar om att skapa den där lokala förankringen. Lauritzson styrker dessa tankegångar och hävdar att förfarandet egentligen är detsamma som i en storklubb frånsett att det görs med ett lokalt perspektiv i en mindre klubb. När det gäller arbetet med att jobba med sitt varumärke så ser han därför ingen större skillnad på till exempel Malmö FF och Åtvidaberg förutom de större ekonomiska resurser som Malmö FF givetvis har. Han menar att alla kan arbeta med sitt varumärke, utifrån sin nivå. En mindre klubb kan enligt honom jobba enligt samma preferenser med den enda skillnaden att de gör det till en mindre lokal marknad. Detta är något som Larsson också betonar. Han menar att man måste se till vilken marknad som finns vilken i småklubbarnas fall ofta är mycket begränsad. Larsson menar dock att fotbollen på små orter ofta har jättestor betydelse och han anser att många mindre klubbar lyckats väldigt bra med att bygga upp ett starkt varumärke och tar bland annat Åtvidaberg och Degerfors som kända exempel. Roth menar att arbetet med dessa frågor ofta sker ideellt i de lägre divisionerna samt att omsättningen ofta är mycket begränsad vilket i deras fall betydde att arbetet med varumärket blev lidande.

35 Handelshögskolan BBS I Kalmar

”Man måste inse betydelsen av att framgång på planen kommer via framgångsrikt arbete vid sidan om planen och det är inte de som spelar bäst fotboll som får bäst ekonomi”

- Niklas Olovzon

Åsikterna är många hos våra respondenter gällande hur varumärkesarbetet skulle kunna göras bättre inom fotbollen. Olovzon menar att det är de som har lyckats bäst med sin organisation, sin ekonomi och sina marknadsfrågor som på sikt även får den största idrottsliga framgången. Framgång på planen kommer alltså enligt honom från framgång utanför planen. Han får medhåll från Welinder som menar att klubbar tidigare har budgeterat på sportslig framgång och när denna sedan uteblivit så har det enligt honom inneburit negativa konsekvenser för klubben då den ekonomiska basen inte har funnits i klubben. Han anser att de inte ska behöva vara beroende av att lyckas för att kunna fortsätta bygga sitt varumärke utan att de ska kunna gör det oberoende av resultatet. Lauritzson är även han inne på detta spår och menar att klubbar måste börja agera mer som företag och verkligen göra ett riktigt varumärkesarbete vilket han inte anser görs idag. Han får medhåll av Olovzon som menar att få fotbollsklubbar verkligen går in för detta arbete medan företag lägger ner otroliga resurser på det. 4.2 Service management och relationer Enligt Welinder skiljer sig vår svenska befolkningsstruktur och kultur åt från södra Europa vilket medfört att vi inte pratat och konsumerat fotboll på samma sätt som de har gjort, vilket Lundh styrker och menar att vi i Sverige har en annan kultur kring fotbollen och idrotten. Welinder menar att genom internet har vi möjliggjort interaktion mellan oss i en annan miljö som är mer tillämpad för vår svenska marknad vilket medfört en annan social struktur kring fotbollen idag. Roth framhäver att vi i Sverige genom ökat tv engagemang och allmänt ökat medieintresse under slutet på 90-talet fick ett ökat fotbollsintresse som idag är oerhört viktigt för varumärket.

Olovzon belyser att man inom idrotten inte tar dessa frågor angående varumärken och målgrupp lika allvarligt som man gör inom företagsvärlden. Welinder lyfter fram arenorna som ett steg i varför Danmark idag är tio år före Sverige i dessa frågor. Han menar att genom deras arenabyggen kunde klubbarna göras om till aktiebolag vilket genererar mer kapital till klubben. Welinder menar även att på grund av deras arena, Swedbank stadion kan främja nära relationer, jobba mer långsiktigt och på så vis även är mer stabila. Roth framhåller även han vikten av långsiktighet, att strategiskt jobba långsiktigt för att bygga verksamheten. Olovzon belyser relevansen i arenorna som ett steg att stärka det egna varumärket då de enligt honom skapar plattformar där varumärket ges en röd tråd som skapar en bild av klubben. Han menar även att arenan kan vara ett bra hjärta och nav i varumärkesarbetet. Hultén et al. (2008) skriver att dagens servicelandskap övergår i ökad utsträckning till att bli platser där det byggs varumärkesimage snarare än produktfokusering för att ständigt försöka erbjuda nya emotionella kopplingar till kunderna. Hultén et al (2008) skriver också att det är igenom goda servicelandskap som företag har förmågan att bygga starka och uthålliga varumärken. Gummesson (2002) och de Chernatony (2006) menar att relation mycket väl kan finnas till ett varumärke relationen till ett varumärke. Grönroos (2008) förklarar vidare genom att påvisa att det är relationen till ett varumärke som skapar en mening i konsumenternas medvetande. de Chernatony (2006) fortsätter resonemanget med att varumärken blir personifierade, menande att de får en personlighet som gör det möjligt för kunden att skapa en relation till varumärket. Dahlén (2003) utvecklar och menar att ett varumärke kan bli en relationspartner som kunderna kan relatera till genom olika känslor och upplevelser som bidrar till att konsumenter skapar relationer till vissa varumärken.

36 Handelshögskolan BBS I Kalmar

”Jag vet att jag får mer, jag får mer än bara fotbollen, jag får ut mer av upplevelsen.” - Per Welinder

Olovzon berättar precis som Lauritzson att det inte bara är att ställa upp en arena. Klubbar måste enligt Lundh bygga arenor som ger en positiv upplevelse, där Welinder och Olovzon ger medhåll och menar att allt arbete måste genomsyras av en känsla av service och kvalitet. Bitner och Brown (2008) betonar att ett företag som arbetar utifrån ett serviceperspektiv gällande innovationer, service och kvalitet alltid måste se till kundens bästa och även involvera dem i arbetet för att säkerställa kvaliteten. Därför bör den fysiska miljön och den interaktion som äger rum i miljön enligt Grönroos (2008) utformas på ett sådant sätt att kunden i slutändan ges en positiv upplevelse av tjänstekvaliteten och därmed vill fortsätta att involveras med företaget. Enligt Normann (2000) är ett sätt att säkerställa kvaliteten, att forma kundens förväntningar där leverantören kan förmedla sin kvalitetsupplevelse och överföra denna till kunden. Gummesson (2002) understryker relevansen av att leverantören infriar de löften som givits kunden då löftena därigenom byggt upp förväntningar på kvaliteten hos dem. Detta styrker Grönroos (2008) genom att påvisa att det som styr kvalitetsupplevelsen är de förväntningar som kunden går in med från början. Förväntningar som enligt Grönroos (2008) skapas från företagets sida men också utifrån kundens individuella behov och värderingar. Kvalitén på en tjänst är enligt Grönroos (2008) vad kunden upplever att den är.

”Ett varumärke handlar ju om att hitta en röd tråd mellan de olika delarna i verksamheten och arenan är ju ett viktigt inslag för att skapa en bild av klubben.” - Niklas Olovzon

Olovzon framhäver också vikten av att tidigt gjort en varumärkesresa som tydliggör arbetet innan man bygger en ny arena. Lauritzson fortsätter resonemanget och menar att klubbar måste dra nytta av andra möjligheter för att komma fram i underhållningssyfte där det bli mer att få oss supportrar att få ut mer av underhållningen och stämningen. Larsson menar även han att fotbollen idag handlar om mer än en fotbollsmatch då det numera handlar mer om service till media och publik där man måste förstå att ett evenemang består av många delar. Enligt Larsson är det upplevelser det handlar om, han menar att det är i den branschen vi befinner oss i och därför måste ge positiva upplevelser till besökarna för att kunna förgylla deras fritid. Hultén et al. (2008) menar att servicelandskapets samlade intryck hos kunderna blir godare ju mer sinnen som blir appellerade då miljön i ett servicelandskap innefattar mycket mer än bara fysiska attribut utan påverkas även av andra faktorer, där det enligt Hultén et al. (2008) handlar om att leverera en ultimat sinnesupplevelse, en upplevelse som består. Grönroos (2008) skriver att den omedelbara omgivning i vilken utsträckning serviceprocessen inträffar bör från företagets sida vara noggrant utformad och utvecklad. Grönroos (2008) menar vidare att tjänstekvalitet uppnås om kunderna upplever att den fysiska omgivningen och andra aspekter av servicemötets miljö främjar en positiv upplevelse av serviceprocessen. Larsson menar också att arenorna idag ger en helt annan möjlighet för klubbarna att generera intäkter. Roth håller med kring resonemanget och menar att med en ny arena kan organisationen generera pengar även om fotbollen dippar negativt. Arenorna är enligt Larsson en central fråga där alla delar bidrar till totalupplevelsen. Något som även enligt Welinder är viktigt då han framhåller vikten av att ge publiken andra motiv som kan tillfredställa dem när det inte går så bra på plan, där det handlar om att ge en bestående känsla som man vill uppleva igen.

37 Handelshögskolan BBS I Kalmar

”Du måste bygga bra bilar för att sälja dem, men du måste skapa dig själv goda förutsättningar för att kunna bygga bra bilar.” - Per Welinder

Lauritzson menar att klubbar och föreningar måste se förbi det ideella tänket och ideologin för att bakifrån börja jobba, för att för sig själv skapa goda förutsättningar. Larsson betonar vikten av att klubbar faktiskt inser att det finns pengar att tjäna på sina evenemang. Larsson menar även att arbete med familjeläktare, där man möjliggör för interaktion mellan spelarprofiler dvs. förebilder och barn är något som kan betyda en del för varumärkesfrågor. Zeithaml et al. (2006) framhäver att servicelandskapet fungerar som stimuli som påverkar både personal och de kunder som finns i miljön och framhåller att interaktionen mellan personal och kunder helt kan påverkas av miljön och dess utformning. Grönroos (2008) skriver att företagets miljö även kan påverka kundernas intryck av ett varumärke, en organisation och dess service. Larsson poängterar vidare att klubbar idag mer börjar förstå vikten av att jobba med sina arrangemang där de nya arenorna betyder oerhört mycket. Roth framhäver att en ny arena är oerhört ekonomiskt viktig, han menar att deras organisation och varumärke ges en annan framtidstro när detta blir påtagligt. Vidare menar Roth att en ny arena för dem skulle vara oerhört viktigt för deras varumärke för att kunna tro på fortsatt utveckling. Både Grönroos (2008) och Hultén et al (2008) uttrycker att servicelandskapet om noga genomtänkt kan stärka banden mellan varumärke/organisation och kunden.

Welinder tar upp relevansen kring externa relationer och menar att med hjälp av den nya arenan mer kan ha en nära relation till många, vilket leder till en mer professionell fokusering och en stabilitet som inte var möjlig tidigare. Genom att behålla befintliga kunder genom goda relationer så erhålls enligt Grönroos (2008) en väg att generera lönsamhet i situationer där det annars är svårt eller dyrt att hitta nya kunder som kan ersätta de lönsamma kunder man förlorat. Fotbollen måste enligt Welinder skapa relationer och sponsorskap som inte är baserade på intresse och klubbtillhörighet då det då blir ytterst svårt att motivera stora summor, han menar att relationen och sponsorskapet mer måste vara uppbyggt kring en tydlig ekonomisk eller marknadsföringsplan. Grönroos (2008) menar att det är av stor vikt att man har en bättre föreställning av vad en relation är, och skriver att en relation bygger, allmänt uttryckt, på en attityd. Lauritzson håller med om Welinders resonemang och säger att idag är det företagen som är intresserade och har makten och överhanden i sponsorskapet, de mindre sponsorerna blir som en form av välgörenhet. Roth berättar att de även i sina externa relationer lägger relevans kring historia och menar att deras resa mot sm-guld inte bra kommuniceras mot allmänheten utan också mot samarbetspartners och sponsorer. Vidare menar Lauritzson att det är först när idrotten blir bättre på att stärka sina varumärken som klubbarna lättare och mer naturligt kan utvärdera olika samarbetspartners, där klubbarna kan öka sin dialog och då också öka prislappen på sponsorskapet. Det måste enligt Lauritzson tydliggöras för vad organisationerna står för, och genom ökat varumärkestänk även generera högre sponsorintäkter och förbättrade ekonomiska relationer till sina samarbetspartners. Roth menar att man märker en annan form av målinriktning hos företagen som är samarbetspartners, han vill mena på att de är oerhört tydliga med vart samarbetet skall leda, något som både Welinder och Lauritzson styrker och menar att dessa tankegångar även måste implementeras i fotbollsorganisationer. Tankegångar som enligt de Chernatony (2006) kan innebära att det egna varumärket stärks.

Welinder menar att om fotbollen skall lyfta sig till nästa snäpp måste klubbarna attrahera företag som egentligen inte bryr sig om fotboll utan istället intresserar sig i vad fotbollen har att erbjuda. Även

38 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Lauritzson lyfter fram detta och menar att en ökad kommersialisering inte bara handlar om att tjäna pengar, utan om att professionalisera organisationen, att konkurrera. Konkurrera på det sätt att man tydliggör verksamheten, vad den står för, mot vem, vad vill vi förknippas med, och hur jobbar vi med detta? Det är detta som enligt Lauritzson är att kommersialisera, att flytta fram sin position och därigenom nå marknadsandelar. Lauritzson menar att klubbar och föreningar måste bli bättre på att konkurrera, att tydligare se över sina konkurrenter, enligt honom har klubbar ofta svårt till att se vilka konkurrenterna är och att klubbarna oftast bara ser de andra klubbarna och idrotterna som konkurrenter utan att tydligt se över vilken bransch man befinner sig i och börjar konkurrera med allt som har ett underhållningssyfte. Welinder menar att ett fotbollslag byggs på flera olika parametrar, men mer och mer av ekonomi och berättar att utan en god ekonomi är det oerhört svårt att åtgärda eventuella problem, därför är det av yttersta vikt att en god och stark supporter och sponsorgrund. Enligt Welinder måste man vara duktig på att tillåta relationer att vara ömsesidiga, man måste ha en medlemskontakt, en supporterdialog för det är enda sättet att bygga en relation, att lyssna! Gummeson (2000) poängterar vikten av att medvetet veta vad relationen innebär och möjliggör för båda parter, för att därigenom säkerställa kvalitén på relationen.

Welinder betonar även relationen till media, där han menar att de aldrig kan kontrollera vad de skriver men att de däremot hela tiden kan se över vad vi ger dem att skriva om, att alltid vara öppna, trevliga och tillmötesgående. Roth menar att de genom tidigare medvetet arbete byggt upp en bild av dem själva att vara medievänliga, så även om så inte är fallet idag så är det den bilden som består där det enligt Roth handlar om att visa öppenhet. Enligt Welinder är det av oerhörd vikt för varumärken, att vara öppna och tillgängliga. Vidare menar Welinder att genom goda möjligheter på nya arenan hoppas hamna på god fot med media genom en god och sund relation, att arenan blir ett sätt för dem att komma närmare media. Lundh menar att klubbarna idag ofta inte tycker att de får fram de budskap som de vill genom media och därigenom mer försöker ta kontroll över kommunikation själva. Vidare tror Lundh att det är ett sätt för klubbarna att styra sitt varumärke där de själva genom till exempel sin hemsida skall styra informationen. Även om Welinder inte till fullo håller med Lundh i denna fråga betonar även han hemsidan som en vital kanal för att bättre kunna kommunicera och interagera med sina intressenter. Där han menar att de i framtiden skall bli ännu bättre på att utveckla deras hemsida att vara aktivt agerande för kommunikation och marknadsföring. Dahlqvist och Linde (2005) framhäver även de den största fördelen med Internet som är möjligheten till interaktivitet och interaktiv marknadsföring.

Enligt Lundh är det viktigt för fotbollsklubbar att se vilken roll de har i samhället, att för klubbar se att man har rötterna i samhället på ett annat sätt än renodlade kommersiella aktörer. Vilket Lundh menar gör att blir en svår balansgång för att utnyttja varumärket till max som en kommersiell aktör. Welinder fortsätter detta resonemang och visar på att de idag bedriver ett samhällsengagemang bland annat i rosengård som de kan bli bättre på men också bli bättre på att förmedla. Welinder menar att klubbar måste bli bättre på att nå ut med rätt information och prata fotboll på andra sätt, där man är öppen för problemen i samhället och vill vara en del av lösningen. Baghi (2009) framhäver att om organisationer har en strategi för att kommunicera deras strävan för ett bättre samhälle stärker man också därigenom varumärkesimagen och Lewis (2003) menar att ett tydligare samhällsansvar och engagemang för omvärlden är framtiden för dagens organisationer. Eftersom varumärket inte mäts på de som gillar de utan på de som inte gör de, blir de enligt Welinder än viktigare att vara öppen med vad man står för så att de som är intresserade av varumärket faktiskt nås av rätt information. Det essentiella för organisationer är enligt Lauring et al. (2008) att informera om gemensamma värderingar i form av identitet, värderingar som bör vara länkade för att möjliggöra balans mellan företagande och samhällsetik. Welinder fortsätter och berättar att de inom Malmö FF även kommer att stärka deras band och relationer på ett sådant sätt att det ger eko på fler ställen än inom sporten. Att stärka ansvaret som

39 Handelshögskolan BBS I Kalmar en del av staden, att vara delaktiga kring det som händer runt omkring i samhället är något som enligt Welinder är framtiden för Malmö FF, vilket han hoppas kunna ha två sidor, där deras grundläggande värderingar är grunden men där bieffekterna samtidigt ger god samklang för varumärket och verksamheten. Även Roth menar att deras samhällsansvar och olika engagemang i staden har värde för att bygga deras varumärke. Wilneus (2005) skriver att det är av yttersta vikt för organisationer att säkerställa att deras värden och principer är unifierade med intressenternas och samhällets syn och hur väl organisationen demonstrerar och reflekterar dessa i verkligheten. Larsson bygger vidare och menar att många företag nog vill associeras med en sådan verksamhet, en verksamhet som gör samhällsnytta. Larsson menar att fotbollen med hjälp av diverse prioriterade projekt har goda möjligheter att sälja och marknadsföra sig där man visar att man är en del av samhället och faktiskt gör en god samhällsnytta. Grönroos (2008) skriver att organisationer måste tillhandahålla goda prestationer och stå för värderingar som kunderna delar för att skapa gott rykte och trovärdighet som samtidigt stärker den sammanfattade tjänstekvaliteten. Dawkins (2004) framhäver att geografiska målgrupper i form av invånarna i en stad kan se socialt samhällsansvar som en form av riskreducerare och en indikator av kvalitet. Baghi (2009) menar att ett aktivt samhällsengagemang kan vara en strategi för att öka kundernas emotionella samhörighet med ett varumärke där målet är att integrera attityder.

”Jag tror att många företag vill associeras med en sådan verksamhet som gör en sådan samhällsnytta.” - Jan Larsson

Welinder säger att med nya arenan kom också nya möjligheter, vilket också medförde en annan form av affärsmodell. Förra året hade Malmö FF enligt Welinder 144 olika företag som syntes på Malmö Stadion och 16/17 som syntes direkt. Nu med nya arenan har Malmö FF 16 företag som syns och inga direkt. Malmö FF har också enligt Welinder medvetet valt en renodlad dräkt. Enligt Welinder är detta medvetna val som självklart är ett steg för att stärka det egna varumärket. Idag har Malmö FF ett projekt vid namn Starforlife som Welinder menar ger nya affärsmöjligheter samtidigt som det inte urholkar, då det istället stärker själen för och hos Malmö FF. Idag finns det enligt Welinder ett tydligare kommersiellt värde och mer en renodlad affärskommelse att bli samarbetspartner med dem samtidigt som det nu ger en helt annan affärsnytta inom vad Malmö FF kallar nätverket. Welinder menar att de hittat en affärsmodell som de är ensamma om i Sverige där de har fler sponsorer men färre som syns vilket medför en helt annan form av tydlighet.

”Man lånar sig inte till framgång, man växer organiskt.” - Per Welinder

Welinder menar också att med hjälp av deras nya arena, nu ges mycket bättre möjligheter för målgruppsdefiniering och berättar att nu möjliggörs en helt annan form av differentiering. Gummesson (2002) skriver att relationer är en del av den mänskliga naturen där vi är omgivna av dem i allt vi gör. Han menar även att relationer utgör grunden för all marknadsföring, där relationsmarknadsföring riktar sig till individen och varje kund blir sitt eget segment.

40 Handelshögskolan BBS I Kalmar

4.2.1 Segmentering & målgrupper Lauritzson menar att föreningar och klubbar måste bli bättre på att definiera sina målgrupper och tänka vidare än att se alla som gillar fotboll som en homogen målgrupp, utan att det är viktigt att se att fotbollen har massa av diversifierande målgrupper. Olovzon menar att inom en fotbollsklubb finns många olika fans, med unika värden och olika åsikter, något som klubbarna idag förutom den lokala förankringen inte tydliggjort. Fill (2006) samt Holm (2002) bygger kring detta resonemang och menar att ju tydligare en målgruppsdefinition är, baserade på individuella behov desto bättre kan vi kommunicera med dem och än mer mottagliga är segmentet för kommunikationen. Welinder berättar att nya arenan möjliggjort många av dessa aktiviteter, numera är det enligt Welinder möjligt att differentiera på ett helt annat sätt som kan tilltala sin unika målgrupp mycket tydligare. Bishop (2008) skriver att organisationer bör titta på sina befintliga kunder för att bättre förstå beteendet hos dem. Grönroos (2008) menar att företag idag bättre måste lära känna sina kunder än vad som tidigare varit fallet. Vidare menar Welinder att de nu även sett till att möjliggöra för fler aktiviteter på och kring arenan som blir än mer tilltalande för varje målgrupp, där de kan täcka och attrahera en mycket mer stadig publik. Schmitt (2003) skriver att man måste segmentera utifrån kundens perspektiv för att kunna förstå kundupplevelsen bättre och därigenom vara mer attraktivt för varje målgrupp. Larsson poängterar att man måste segmentera och hitta olika besökare, även som fotbollsorganisation. Welinder beskriver att de nu, med hjälp av nya arenan kan nå ut till personer med gott om pengar och som är villiga att betala mer för upplevelsen, där de tagit fram ett klubbstolskoncept för att erbjuda just de som vill betala mer möjligheten att också göra så, ett paket som stärker helhetsupplevelsen. Vidare menar Welinder att de nu kan jobba med en mycket bredare målgruppsdefinition där det nu också jobbar mer aktivt med sina medlemmar för att de vill visa att de vill närma sig dem och inte distanserar sig mot dem. Lauritzson anser att klubbar måste lyfta fram sin verksamhet till målgruppen, att hitta målgruppen eller målgrupperna där de finns för att bättre kunna kommunicera med dem. Enligt Lauritzson behöver klubbarna mer se till vad målgruppen är intresserade av, och inte som idag med tänket: att det här har vi och så hoppas vi på att alla kommer. Att tydligare marknadsanpassa sig och se till vem och varför vänder vi oss till för att verksamheten bättre skall kunna bemöta efterfrågan hos målgruppen. Wanger (2002) betonar vikten av detta och menar att det är väldigt viktigt att segmenteringen är kopplad till kundbeteende, och att den inte bara förmodas vara det. Där menar Lauritzson att företagsvärlden är bättre på detta arbete då de kan kommunicera, möta och förmedla mot sin målgrupp på ett helt annat sätt. Lauritzson berättar även att klubbarna måste bli bättre på att paketera deras unika erbjudanden för målgruppen. Lyckas man då attrahera medlemmar som känner att det är en intressant produkt, en intressant verksamhet då genereras pengar, intresset kan växa, man börjar synas och höras och därigenom också enligt Lauritzson skapa sig en identitet som också ökar intresset för sponsring och samarbete. 4.3 Marknadskommunikation & verktyg

“Ju bättre vi blir på att jobba med varumärket ju bättre blir vi på att finna rätt dialog och se vilka samarbetspartners som är rätt för oss”

- Max Lauritzson

Fredlund et al. (2006) menar att co-branding är en varumärkesallians som baseras på ett långsiktigt strategiskt samarbete. Lauritzson framhäver i det här sammanhanget samarbetet mellan Malmö damfotboll och företaget LDB. LDB har enligt honom förstått nyttan med sitt varumärke och sett idrotten som en stark och stor arena för varumärket. De har sett ett samband mellan vilka som använder deras

41 Handelshögskolan BBS I Kalmar produkter och vilka som är intresserade av damfotboll och genom det skapat ett samarbete som är lönsamt för båda parter. Olovzon uttrycker även han en tro på co-branding och samarbeten mellan idrotten och näringslivet och han anser att det finns mycket att hämta från båda hållen men för att detta ska bli möjligt så måste professionaliteten inom idrotten öka.

Fredlund et al. (2006) och Post (2005) nämner att en av riskerna med co-branding kan vara att företagen förvirrar lojala kunder om man skapar ett samarbete där varumärkena inte passar ihop eller om samarbetet är dåligt planerat. Detta är enligt Lauritzson en av anledningarna till att supportrar i Malmös fall har reagerat på att man säljer ut varumärket Malmö FF. Han menar att Malmö från början har varit för dåliga på att förklara för sin målgrupp vad man står för och han tror att om de hade varit tydligare med vilken bild de ville ha av varumärket så hade inte reaktionerna blivit så starka. Eftersom detta arbete inte har gjorts tillräckligt noga så har reaktionerna enligt honom blivit stora och folk har ansett att man förstört fotbollsklubbens varumärke vilket han anser vara helt naturligt. I grunden anser dock Lauritzson att samarbetet är briljant även om det fanns mycket mer att önska. Welinder uttrycker att deras samarbete med Swedbank har visat att de inte bara ser på Malmö FF som en klubb utan en samarbetspartner som man kan lita på. Detta är något som Fredlund et al. (2006) uttrycker som en fördel att man genom ett lyckat samarbete kan öka trovärdigheten hos varumärkena vilket kan höja kvalitetsupplevelsen av de båda. Welinder hävdar fortsatt att det finns en större affärsnytta i sådana samarbeten som de skapat genom vad de kallar nätverket, där de har fler sponsorer än de flesta men det är färre som syns, än vid vanliga sponsorkontrakt. Detta nätverkssamarbete kring sponsorerna som Malmö FF var tidigt ute med framhäver även Olovzon som ett lyckat koncept.

“Ska vi lyfta oss nästa snäpp, kanske låter konstigt, men då måste vi attrahera de företag som egentligen inte bryr sig om fotboll utan bryr sig om det som fotbollen erbjuder” - Per Welinder

Sponsringen inom fotbollen är enligt Roth en av de viktigaste inkomstkällorna. Lauritzson hävdar dock att det kan vara ett problem för fotbollens varumärken att sponsorerna idag ofta ses som en form av välgörenhet och menar att om man hade en mer kommersiell syn på samarbetet så skulle man kunna få in större inkomster vilket också stöds av Welinder. En förståelse för att både företaget och fotbollsklubben har samma målgrupp skulle enligt dem göra att priset på sponsorlappen kunde bli högre. Det gamla synsättet styrker även Fill (2006) som hävdar att sponsring är ett kommersiellt avtal mellan två parter där ett företag betalar för kommersiella rättigheter att utnyttja en association. Lauritszon och Welinder vill gärna komma ifrån detta synsätt lite och istället se det som ett samarbete mellan två parter med kommersiella vinstmöjligheter för båda.

PR används enligt Roth också inom fotbollen. Enligt honom har det funnits tillfällen då de har legat på olika tidningar ganska hårt för att de ska skriva ännu mer om Kalmar FF. De satte då enligt honom en målsättning att folk skulle kunna läsa något om Kalmar FF varje dag vilket de nu anser sig har uppfyllt. Enligt Lundh anser många klubbar att de inte får ut de budskap i media som de vill ha vilket har lett till att man valt att kommunicera detta själva via till exempel egna hemsidor, ett ämne som kommer beaktas ytterligare senare i analysen. Enligt Welinder handlar det ofta om en ömsesidig respekt när det gäller hur klubben framställs i media. Han menar att om de inte hela tiden förser media med information så kommer media själva att plocka fram den. Enligt honom gäller det därför att ha en god relation sinsemellan för att klubben tillslut ska lyckas få fram de budskap de vill.

42 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Vissa saker anser dock Roth att man inte ska gå ut med i media eftersom han då anser att man marknadsför sig via andra människors lidande. Exemplet han då beskriver är deras samarbete med en lokal organisation som trots detta har genererat god PR i regionen via word of mouth. Welinder berättar också om olika samhällsprojekt som de använder sig av men han anser att de ofta har varit för dåliga med att sprida detta till media. Att arbeta i sådana här olika samhällsevenemang bidrar enligt Fill (2006) till att man som företag uppfattas på ett bra sätt av invånarna i samhället. Corporate Social Responibility som denna sortens strategi kallas av bland annat Baghi (2009) innebär alltså ofta god PR för företag då den via media sprids till allmänheten.

”Man måste vara duktig på att hämta kraft från den historia man har”

- Per Welinder

Corporate storytelling innebär idag enligt Fredlund et al. (2006) att man som företag berättar sina bästa historier för att bygga sina varumärken. Welinder menar att det är viktigt att man som fotbollsklubb hämtar kraft ifrån den historia som man har. Han anser att de arbetar i stolthetsbranschen och att det gäller att visa upp sådant från historien som man är stolt över, även för att locka nya besökare. Roth styrker detta och uttrycker att det är viktigt att framhäva klubbens historia och belysa att de har tagit sm-guld, vunnit cuper osv. i sin marknadsföring. Olovzon (Fredlund et al. 2006) hävdar att det är enklare för idrottsklubbar att arbeta med storytelling eftersom deras historia byggs upp gratis. Med det menar han att folk gärna berättar om idrottsklubbars historia utan att idrottsklubbarna strategiskt arbetar med det. Detta eftersom idrottsvarumärken enligt honom ofta är fyllda av passion, engagemang och lojalitet som gör att deras historia automatiskt förs vidare via dess supportrar. Olovzon framhäver bland annat Hammarby som ett lag som har lyckats med att bygga en myt kring sin klubb och genom denna lyckats övervinna många motgångar som de ställts emot. De har enligt honom lyckats föra den här myten vidare och gjort den till sin egen vilket har gjort att de har ett av de mest unika varumärkena i Sverige när det gäller de mjuka värdena.

”Är du inte med på Internet så är du inte med alls”

- Per Welinder

Internet är enligt Welinder en av de viktigaste kanalerna för kommunikationen av deras varumärke idag. Han menar att Internet har gett folket en möjlighet att följa fotbollen dygnet runt vilket har gjort att intresset för fotbollen har ökat trots att resultaten för de svenska klubbarna har blivit sämre. Larsson hävdar att fotbollslag numera ofta bygger egna hemsidor där man till exempel via olika webb-tv- sändningar kan följa laget bakom kulisserna och till exempel se presskonferenser, lottningar osv. Dahlqvist och Linde (2005) kallar detta för en repetitiv kommunikationsstrategi där man distribuerar sitt varumärke via till exempel korta filmer på sin hemsida som roar användaren och därmed sprider budskapet vidare. Enligt Lundh ligger detta i linje med det faktum att klubbarna vill föra bort så mycket som möjligt från media och istället själva stå för informationsspridningen. Detta gör de enligt honom via sina egna hemsidor där de på ett annat sätt kan kontrollera bilden av dess varumärke.

43 Handelshögskolan BBS I Kalmar

4.4 Tendenser från det empiriska materialet Vi har utifrån det empiriska materialet kunna urskilja och konkretisera särskilda tendenser hos våra respondenter och deras svar. Vi har inte som avsikt att generalisera våra respondenters svar, utan istället är vår intention att förtydliga några punkter där vi tydligt kunnat se åsikter hos våra respondenter som är av samma mening.

 Alla respondenter är rörande överrens om att ett ökat kommersiellt tänk gällande företagande och tydliggörande av organisation och varumärke är framtiden samt ett nödvändigt steg för fotbollen att vandra för vidare utveckling. Ett steg mot mer professionella organisationer och verksamheter med godare ekonomisk bas.

 Arenorna får allt större plats, både som en kommunikativ plattform för varumärket men också som en plats som får allt mer underhållning och upplevelsefokus. Respondenterna ser även nya arenor som en möjlighet för tryggare och stabilare ekonomisk bas, men även som en plats att tydligöra segmentering och produktpaketering.

 Vidare klargjorde respondenterna att varumärket blir allt viktigare och det strategiska arbetet bakom blir allt mer förtydligat.

 När det gäller karaktären på varumärket är skillnaden mot ett vanligt varumärke enligt våra respondenter ofta förknippat med identitet och passion och preferenserna vid valet av varumärke handlar ofta om var man är född och om arvet från föräldrarna.

44 Handelshögskolan BBS I Kalmar

5 Slutsatser I detta avslutande kapitel presenteras de slutsatser som vi kommit fram till utifrån vår analys samt vår empiriska och teoretiska materialinsamling. Vi kommer här att besvara uppsatsen syfte och den problemformulering som uppsatsen ämnar svara. Viktigt att betona är att det i slutsatsen till stora delar är våra egna reflektioner och tankar och vid de tillfällen det är någon av våra respondenters ord framgår detta tydligt.

5.1 Apple™ 1 – 0 Allsvenskan

5.1.1 Syfte och problemformulering Varumärken syns och finns i allt större extension omkring oss och har blivit en allt påtagligare del av vår vardag, där emotionella aspekter har kommit att spela en alltmer tydligare roll för organisationer och dess kommunikation av varumärket. Varumärken och dess förmåga att kommunicera blir allt mer komplext då marknaden är ständigt föränderlig och konkurrensen allt hårdare. Är det så att fotbollens ideella organisatoriska prägel medfört att varumärkesfrågor kommit att förbises, men då fotbollen och dess marknad blir allt mer kommersiell, ställs även denna bransch inför dessa utmaningar. Det är detta som varit uppsatsens utgångspunkt och fokus utifrån vilket vi formulerat ett centralt syfte för denna uppsats.

Syftet med denna uppsats var att analysera och klargöra strategiskt varumärkesbyggande för svenska fotbollsföreningar under ökat kommersiellt intresse, samt att förstå karaktären hos och preferenserna bakom dessa varumärken.

5.1.2 Varumärket och dess karaktär Uppsatsens respondenter har understrukit vikten av ett strategiskt varumärkesarbete även inom fotbollsvärlden idag. De har ofta betonat att det kommersiella inslaget i fotbollen är nödvändigt i dagens läge för att man som fotbollsklubb ska kunna följa med i utvecklingen. Detta tolkar vi som en markant förändring inom fotbollsvärlden då denna tidigare varit väldigt ideellt präglad. Numera är pengar viktiga även inom fotbollen och fotbollsklubbar kan allt mer ses som företag snarare än föreningar. Vi förstår mycket av våra respondenters resonemang och vill betona att ett varumärkesarbete alls inte behöver betyda en urholkad passion. Ett strategiskt varumärkesarbete handlar inte bara om kommersialism och pengar utan det handlar framförallt om att skapa en bild av sig själva som innehåller det man vill stå för och förmedla som fotbollsklubb. Detta är även något som många av våra respondenter vill framföra. Vi har under arbetet med uppsatsen förstått att en fotbollsklubbs varumärke har en annorlunda karaktär jämfört med ett vanligt kommersiellt varumärke och att valet av varumärke ofta sker på helt andra villkor, något som vi kommer att återkomma till senare i slutsatsen.

När det gäller det kommersiella synsättet så upplever vi att det tidigare inte har uppmärksammats tillräckligt noga av fotbollsklubbarna i Sverige. Precis som Olovzon och Lauritzson har betonat så upplever även vi att varumärkesarbetet inom fotbollsklubbar ofta har förbisetts och man har inte lagt tillräckligt stor vikt vid detta tidigare. I och med att det kommersiella synsättet har fått en allt tydligare roll i dagens fotboll så krävs det enligt oss ett varumärkesarbete för att fotbollsklubbarna inte ska tappa sin identitet, ett resonemang som stöds av Olovzon. Varumärket blir som en röd tråd för organisationen och en grund för hur man vill framstå gentemot sin omgivning. Genom att arbeta strategiskt med sitt varumärke så kan man som fotbollsklubb själv vara med och påverka hur klubben uppfattas av externa parter. Det är enligt oss det som är viktigast för alla fotbollsklubbar att förstå. Ett varumärkesarbete

45 Handelshögskolan BBS I Kalmar behöver inte betyda en urholkad passion för klubben utan snarare tvärtom. Genom aktivt bakomliggande arbete för att stärka varumärket kan fotbollsklubbar enligt oss skapa en starkare identitet gentemot sina supportrar och skapa ytterligare passion och tillhörighet för klubben.

När det gäller karaktären på ett fotbollsvarumärke så har vi under uppsatsens gång kunnat lägga märke till vissa drag som skiljer sig från ett vanligt kommersiellt varumärke. De flesta respondenterna har också uttryckt starkt att skillnader finns vilket enligt dem är viktigt att förstå. Ett av de tydligaste karaktärsdragen hos ett fotbollsvarumärke är att det finns en passion hos dess ”kunder” (supportrar) gentemot detta varumärke utan att klubbarna egentligen behöver göra någon marknadsföring alls. Klubbarna har en attraktionskraft i sig själva vilket gör att folk kommer och kollar på matcherna på grund av detta. Detta är en tydlig skillnad mot hur det enligt många av våra respondenter ser ut hos vanliga kommersiella varumärken där det gäller att locka kunder till sig genom olika former av marknadsföring och där denna riktiga passion nästan aldrig upplevs. Detta är givetvis en enorm fördel för fotbollen men vi anser att klubbarna tar denna passion för given istället för att arbeta mer som ett vanligt företag. I och med att man har detta försprång gentemot vanliga företag så borde man genom att använda ett liknande varumärkesarbete kunna locka alltfler personer till dess evenemang. Den egna attraktionskraften tillsammans med ett strategiskt varumärkesarbete skulle alltså enligt oss innebära att fler personer väljer att utnyttja den tjänst som fotbollsklubbarna erbjuder.

Ett annat karaktärsdrag hos fotbollsklubbar är den identitet som fotbollsklubben och dess supportrar skapar tillsammans. Enligt Larsson kan det till och med vara så att vissa personer söker sin identitet och därför drar sig till fotbollsklubbar som ofta har en tydlig sådan. Denna identitet är enligt oss viktig att framhäva och stärka genom sin marknadsföring eftersom det är ett sådant tydligt inslag i ett fotbollslags varumärke. Kapferer (2004) och Aaker (2002) framhåller båda vikten av att tydligt visa identitet för att skapa god relation mellan kund och varumärke. Precis som i den vanliga affärsvärlden kan det inom fotbollen vara viktigare att behålla redan befintliga kunder snarare än skaffa nya vilket gör det än viktigare att skapa en identitet till sina supportrar för att valet av fotbollslag ska vara uppenbart.

Ett sista karaktärsdrag är enligt oss att ett fotbollsvarumärke innehåller en själ och hjärta som ofta är svårt att lika tydligt finna inom vanliga företag. Fotbollsklubben har en historia och dess supportrar har ofta minnen från hela sin uppväxt som kopplas samman med laget i dess hjärta. Detta är något som klubbarna måste ta vara på i sin kommunikation och återkoppla till de minnen som dess supportrar har kopplade till klubben. Larsson hävdar bland annat att detta är en av deras strategier vid kommunikation med omgivningen, alltså att återkoppla till minnen som fotbollen har lyckats skapa genom åren. I fotbollsklubbars fall kommer denna känsla nästan gratis men vi upplever att det är mycket svårare för ett vanligt företag att lyckas skapa samma upplevelse.

Ett varumärke av denna karaktär har också en annan viktig punkt, åsikterna är helt enkelt fler. Det är fler som bryr sig och tror sig veta bäst angående ett varumärke och organisation inom fotbollsvärlden. Av denna anledning blir arbetet bakom kanske än viktigare då det blir av oerhörd vikt att beakta dessa åsikter för att inte splittra målgruppen och dess uppfattning och perception av varumärket.

Våra uppfattningar gällande vilka faktorer som ligger bakom valet av fotbollsvarumärke är att det ter sig något annorlunda gentemot valet av andra vanliga varumärken. Vi har under uppsatsens gång förstått att det som framförallt utmärker valet av ett fotbollsvarumärke är den grafiska förankringen samt det arv som varje person får med sig från födseln. Det är nästan så att man föds in i en fotbollsklubb och således också till dess varumärke. Detta är något som våra respondenter också varit tydliga med. De har ofta uttryckt att ett fotbollsvarumärke är inget man gör ett aktivt val gentemot utan det ter sig oftast naturligt vilket lag man föredrar. Liknande fall är svåra att hitta inom den vanliga kommersiella världen

46 Handelshögskolan BBS I Kalmar vilket gör att karaktären på detta skiljer sig avsevärt gentemot dessa vanliga varumärken. Frågan blir snarare huruvida vi som marknadsförare kan kommunicera och tilltala målgruppen på ett sätt som på kort sikt tillfredställer dem för att sedan på lång sikt generera en större kundbas med fler förankrade supportrar och fans.

5.1.3 Fotbollen bygger bakifrån Vi har i denna uppsats och under dess arbetsgång kunnat konstatera att det under rådande ekonomiska och kommersiella klimat är viktigt, oerhört viktigt även för fotbollsklubbar att börja beakta sitt varumärke. Att fotbollen gällande deras varumärken mer börjar anamma de synsätt som råder i affärsvärlden för att om möjligt följa med i utvecklingen. Fotbollen byggs på flera parametrar men som Welinder och som vi resonerar så byggs fotbollen mer och mer av ekonomi. Att metodiskt både från styrelse men i synnerhet från den operativa dagliga ledningen börja ta fasta på strategiskt varumärkesbyggande. Respondenterna har tydliggjort att ett mer noggrant varumärkesarbete främjar stabilitet för organisationer, både för ekonomin i klubben men också för varumärket då ett arbete kring sitt varumärke bygger hållbara relationer kring sina sponsorskap men också till sin publik. Ett tydliggörande av varumärket och ett mer intensifierat arbete kring varumärket ser vi som en möjlighet för klubbarna att generera dubbel vinning. Som tidigare nämnt så måste det egna varumärket först tydliggöras i en mån som inte görs idag för att om möjligt bättre kunna börja kommunicera och förmedla dess innebörd. För att fotbollen skall bli bättre på att kommunicera sina varumärken ser vi ökad kommersialitet som ökade möjligheter, där det inte bara handlar om kapitalisering och pengar utan det istället mer om att professionalisera organisationerna så att fotbollsklubbar bättre kan konkurrera och segmentera och därigenom med bättre, mer pricksäker kommunikation och marknadsföring kunna tilltala de unika målgrupperna mer attraktivt. Ökad kommersialitet handlar istället om möjligheter, att stärka och vårda det egna varumärket, där man inom organisationen bör se över så att det kommersiella synsättet implementeras på rätt grunder där man tydliggjort för vad man står för och hur man vill kommunicera det. Om varumärket i en klubb bättre beaktas ser vi också potential för ökade affärsmöjligheter då de blir attraktivare att bli affärspartner med en sådan organisation som står bakom ett unifierat varumärke, ett varumärke som skildrar en identitet. Welinder styrker detta resonemang när han påvisar vilken ekonomisk stabilitet nya arenan gett dem. Vår svenska kultur och struktur kring fotbollen har medfört oss ett annat sätt att kommunicera fotboll jämfört med länder söderut i Europa, det blir därför enligt våra respondenter än mer relevant med tydligare, skarpare målgruppsdefiniering där man inte ser alla som gillar fotbollen som en homogen målgrupp utan att man ser till att betrakta fotbollens många diversifierande målgrupper. Det blir då också som nämnt tidigare lättare att kommunicera då målgruppen är mer mottagliga för sådan information som tilltalar dem bättre då man förstår kundupplevelsen av och för varje unik målgrupp.

Arenorna som idag växer fram på flera platser i Sverige är enligt samtliga respondenter en plattform som främjar för mycket av det arbete vi efterlyser i denna uppsats. Ett fotbollslags arena kan arbeta för att förtydliga och förstärka bilden av varumärket, frågan som är relevant i detta avseende blir dock huruvida lag och klubbar bör sälja ut sina namnrättigheter för den. Ska man namnge själv för att värna om sitt eget varumärke eller ska man sälja för att inbringa mer pengar? Vi har under arbetsgången för denna uppsats sett olika åsikter, respondenternas övervägande åsikt är dock positiv, vi håller till viss del med men är inte fullt övertygande över dagens förfarande. Vår åsikt är att om fotbollsklubbar skall sälja ut rättigheterna för sin arena vilket vi kan förstå och till viss del sett är en självklarhet och förutsättning för att det ens är genomförbart och att de existerar idag är huruvida klubbarna förmedlar denna positiva bild. Vi resonerar kring att klubbarna måste bli tydligare med att kommunicera och förmedla varför och hur ett samarbete mellan till exempel Swedbank och Malmö FF egentligen ser ut gällande namnrättigheterna för arenan, för att undvika eventuella missuppfattningar om det egna varumärket

47 Handelshögskolan BBS I Kalmar som detta möjligen kan framkalla hos målgruppen. Att tydligt arbeta och kommunicera det egna varumärket, är detta tidigt implementerat så minskar också riskerna och möjligheterna ökar med en försäljning av namnrättigheterna. Vi tror precis som våra respondenter på att förena fotboll med näringsliv, fotbollsklubbarna måste dock se till att detta arbeta är noga planerat, se till att förklara varför och bakgrund till samarbetet för kunderna, förklara för dem vad det gör för de samlade målgrupperna, vad det ger för ökat värde för dem att klubben ingår samarbeten med näringslivet. Arbetet kring ett sådant samarbete grundar sig först i ett tydliggörande av bilden för det egna varumärket.

Ett led i det egna varumärkesarbetet är även att se arenorna som en upplevelsekreatör, en plats som främjar integration och möten mellan människor och sinnen. En plats som genomsyras av service och kvalitet. Fotbollen måste förstå att det är i underhållningsbranschen de befinner sig i och då också konkurrera därefter, men samt och kanske än mer relevant att leverera just underhållning som tilltalar varje unik målgrupp på sitt eget unika sätt. Sådant arbete pågår redan i de flesta klubbar, problemet ligger kanske snarare i att de sällan är medvetna om varför, och grunden till åtgärden. Detta leder till att arbetet idag inte alla gånger är så lyckat eller framgångsrikt. Skillnaden, som vi ser det, är att idag satsar klubbarna kanske på något kortvarigt halvtidsevenemang som ingen egentligen bryr sig om förutom då de företagskunder som ofta har någon delaktighet i detta. Vi eftersträvar istället som även våra respondenter vart inne på, att skapa mer bestående värden som tillsammans skapar en bättre helhetsupplevelse för alla målgrupper och samarbetspartners och som därigenom ger motiv för varumärket även om spelet på plan tyvärr är förgånget. Ett steg i rätt riktning är klubbarnas arbete med familjeläktare, där man tydliggjort för målgruppen och tagit tillvara på deras värdegrund för att än mer appellera mot dem. Ett annat steg är att skapa arrangemang och evenemang på och runt arenan som aktivt kan arbeta för att ständigt stimulera kunderna och ge andra skäl för dem att besöka och konsumera just ”vårt” varumärke.

Ett mer grundat varumärkesarbete främjar som sagt de olika sponsorskapen, sponsorskap som vi sett efterfrågar en mer professionell syn där samarbeten inte grundar sig i klubbtillhörighet utan istället i en tydlig ekonomisk plan som rent marknadsmässigt och varumärkesmässigt stärker relationen mellan inblandande parter och så också gentemot fans och kunder. Enligt somliga intervjupersoner är relationer något att vårda, relationer som kräver tillgänglighet och öppenhet för att vara till gagn för varumärket. Lika mycket som organisationerna måste värna om kommunikationen de direkt eller indirekt förmedlar till marknaden, lika viktigt är det för klubbarna att mer aktivt lyssna till vad de efterfrågar för bättre kunna paketera produkten på ett sätt som bättre attraherar varje målgrupp och mer tilltalar individen. Paketera produkten blir enligt vårt resonemang att hitta de särpräglade egenskaper som särskiljer varje relation och dess kundmedverkan och därigenom bättre kunna konkretisera unika erbjudanden som appellerar på en snävare målgrupp men som samlade erbjudanden tillsammans når en större massa.

5.1.4 Kommunikation av varumärket Varumärken av denna karaktär bör kommunicera vissa kärnvärden, kärnvärden som hjälper till att gestalta och skildra varumärket på ett sådant sätt att det stärker identiteten av och för varumärket. Denna uppsats har kunnat lägga grund och påvisat för andra vägar och möjligheter för fotbollsklubbar att kommunicera och bygga sitt varumärke. Flertalet av respondenterna har belyst innebörden av att synas i andra sammanhang som tar fotbollen förbi sportsektionerna i media och därigenom når en större massa som annars kanske inte nås och träffas av kommunikationen. Fotbollen och dess organisationer torde se över sin roll i samhället, fotbollslag har redan en större förankring i sin stad än vad företag från näringslivet har. Därför bör människorna bakom fotbollsplanen bli bättre på att förankra sin värdegrund i samhället för att på så sätt bygga sitt varumärke, genom engagemang och ansvar stärka sin identitet och position i samhället. Om fotbollsklubbar aktivt anammar ett tydligare socialt ansvar för de problem som infinner sig i dess omnejd och kan arbeta för lösningar som kan motverka dessa problem genereras god

48 Handelshögskolan BBS I Kalmar

PR. Det skapas genom sådant ansvar goda kommunikationsbudskap som primärt inte kommer från klubbarna själva och därigenom känns än mer tilltalande och lätthanterligt för målgruppen. Budskap som allmänheten enligt ovan teori både uppskattar och värdesätter. Både Roth och Welinder framhäver att samhällsansvar och ökat engagemang i sin stad har ett värde för deras varumärke. Eftersom man inte kan kontrollera vad media skriver, handlar det om att möjliggöra för dem, ge dem nått att skriva om, sådant som är till fördel för varumärket.

Vi har även under uppsatsens gång kunnat se att stolthet är något att premiera för klubbarna. Och där menar vi precis som Olovzon att fotbollsklubbar jämfört med företag bygger upp en historia angående sig själva gratis, Welinder uttrycker vitaliteten i att hämta kraft från den historia man har som klubb, en historia som genom storytelling därför bättre kan bygga varumärket och därigenom blir verktyget också mer applicerbart inom denna värld då det faller sig mer naturligt och inte känns lika påklistrat. Egenskaper som passion, engagemang och lojalitet gör att historien automatiskt genom fansen/kunderna förs vidare. Vi menar att storytelling som marknadsföringsredskap ger möjlighet för fotbollsklubbar att berätta och skildra identiteten av varumärket, en identitet vi många gånger i denna uppsats påtalat relevansen kring. Något som vi många gånger tidigare också påtalat i denna uppsats är att öka professionalismen, gällande sponsorer och samarbetspartners för att värna det egna varumärket i första hand. Om fotbollsklubbar ökar sitt eget varumärkestänk så kan de också bättre utvärdera olika alternativ och möjligheter för eventuella samarbeten. Detta kan enligt oss eventuellt resultera i lyckade co-branding kampanjer som är till värde för båda parter där företag och fotbollsklubbar med en tydlig marknadsföringsplan bakom, tillsammans genom liknande ideal och värderingar kommunicerar mot den gemensamma målgruppen. Detta förutsätter dock att fotbollsorganisationen kommit längre än initialfasen med att tydligare integrera ett varumärkestänk inom de egna leden.

Det är självklart av stor vikt att se till att de som är intresserade nås av rätt information, ett steg som många fotbollsorganisationer gjort är att utveckla den egna hemsidan som en primär källa för all information gällande laget och vad som försiggår i och omkring laget. Det ges genom hemsidor en möjlighet för klubbar att ständigt vara interagerande med sina intressenter. För att än mer kommunicera och interagera med sina kunder är en möjlighet att se över sin aktivitet i digitala sociala medier såsom Facebook och Twitter där man på ett helt annat sätt nu främjar tvåvägskommunikation mellan företag och dess kunder, fotbollsklubbar bör se över deras i roll sådana sammanhang för att se hur det kan vara till värde för just dem. Att på ett helt annat sätt jobba med kundservice, för att ta till vara på och kunna svara på målgruppens efterfrågan. Även web-tv kan möjligen vara en sådan åtgärd som ökar medvetandet samt stärker mervärdet för helhetsupplevelsen då man genom en sådan åtgärd ökar kundens medverkan och samtidigt förhöjer hennes delaktighet i processen.

Alla klubbar, stora som små har möjligheter och förutsättningar att arbeta med sina varumärken där det handlar om att bygga framgång utanför planen för att kunna säkerställa den på plan.

”..det är ju självklart en lång resa men man kommer att komma hem”

- Max Lauritzson

49 Handelshögskolan BBS I Kalmar

5.1.5 Dynamical branding –”A model for combining business logic with brand magic” Vi har avslutningsvis utvecklat en modell för hur vi anser att fotbollsklubbar skulle kunna arbeta för att stärka sitt varumärke. Denna egna modell har som avsikt att åskådliggöra för hur ett varumärke av denna karaktär, i denna bransch tydligare tillsammans med att kombinera affärslogik bättre kan kommunicera med sin segmenterade marknad. Det essentiella ligger huruvida organisationer först tydligare kan implementera affärslogik och ett kommersiellt tänk för att lättare kunna se över förstå frågor av denna karaktär och därigenom skapa sig ett starkt, uthålligt och bärande varumärke som symboliserar det som organisationen har som avsikt att kommunicera. Modellen visar även på relevansen av interaktiv marknadsföring där det bör vara lika naturligt för varumärket att kommunicera som att lyssna till målgruppen.

Till vänster i denna modell åskådliggörs de särpräglade karaktärsdragen vi finner bakom ett varumärke av detta slag, självklart kan fler tilläggas men enligt oss och vår studie är dessa de mest lysande och talande säregenskaperna. De egenskaper som vi anser är vitala vid byggandet av ett fotbollsvarumärke. Medans de till höger poängteras att fotbollen måste bli bättre på att anamma vissa av näringslivets fundamentala egenskaper, där den segmenterade marknaden här blir oerhört vital. De måste segmentera marknaden på ett mer strategiskt sätt mot vad som sker idag för att hitta de segment som är mest intressanta för just deras varumärke. Fotbollsklubbarna måste förstå att de liksom vanliga företag har olika målgrupper som de kan nå på olika sätt.

I mitten av modellen illustreras de olika verktyg och kommunikationsredskap som vi anser är mest passande för att bygga ett starkt fotbollsvarumärke. Vi anser att man genom att tänka över och använda sig av de olika strategier som vi har presenterat kan framhäva de karaktärsdrag som är viktiga för ett fotbollsvarumärke. Det är viktigt att hela tiden föra en dialog med klubbens supportrar för att få feedback gällande det arbete som man gör. Detta kan man enligt oss lätt få genom till exempel arenan och Internet där man kan få direkt feedback och snabbt upptäcker om man som fotbollsklubb kommunicerar rätt saker på rätt sätt. 5.2 Avslutningsvis Utgångspunkten för denna uppsats har varit att klargöra för innebörden av varumärken i en sektor med ideell prägel nämligen för fotbollsorganisationer. Vi upplever att vår studie tydligt visat att varumärken får en allt påtagligare betydelse även inom fotbollsvärlden. Uppsatsen har visat på att fotbollen är i en föränderlig fas där kommersiella och ekonomiska intresse blir allt mer framträdande. Vi har också kunnat

50 Handelshögskolan BBS I Kalmar visa på att ökat kommersiellt inflytande inte behöver innebära kapitalisering utan istället att anamma och lära från företagsvärlden och affärslivet där det snarare handlar om att fotbollsorganisationer behöver professionaliseras på ett sätt som främjar och för fotbollen framåt. Ökad kommersialisering i den form vi menar, anser vi är ett måste för fortsatt utveckling där frågor som berör det egna varumärket blir allt mer framträdande. Då varumärken av denna natur präglas av annorlunda karakteristika än vad som är fallet i den traditionella affärsvärlden är det om möjligt än mer relevant att beakta det egna varumärket. Varumärken som genom tydligare segmentering och kommunikation bättre tilltalar sin unika målgrupp, varumärken som vi genom vår ovan modell skildrar. De karaktärsdrag vi åskådliggjort visar hur ett fotbollsvarumärke enligt oss är uppbyggt och klargör också för de preferenser som ligger bakom ett varumärkesval av denna kategori. För byggande av ett sådant här varumärke har vi klargjort en del aktiviteter för klubbarna att implementera, vi bakom denna uppsats tror på ett aktivare samhällsansvar som ger genklang för varumärket i flera avseenden. Vi tror också på ett skarpare evenemangs- och upplevelsefokus som genom tydligare segmentering mer tilltalar individen och som kan ge motiv och anledning för varumärket även om det goda spelet på plan är förgånget. Att bygga förutsättningar utanför plan för att kunna förbättra på, att genom sina arena tydligare arbeta för att stimulera varumärkesupplevelsen för individen och målgruppen. Vi tror även på samarbeten mellan fotboll och näringsliv där dock relationen mellan dem måste tydliggöras och professionaliseras med ett uttryckligare marknadstänk från båda parter. Vi menar också att genom de förutsättningar som en fotbollsklubb ges är storytelling en marknadsföringsform som inte någon annan stans i företagsvärlden har liknande premisser. Storytelling har möjlighet att genom klubbens historia gestalta och skildra en identitet och image gentemot sina kunder.

Vidare anser vi att internet som en kommunikativ plattform för varumärket än mer kan utvecklas, där vi vill se tydligare tvåvägskommunikation som främjar för organisationen att kommunicera till, för och med sina kunder, det vill säga supportrarna och fansen.

För fortsatta studier tror vi att det skulle vara av intresse att studera de verkliga organisatoriska effekterna av ett ökat kommersiellt tänk, vad det praktiskt innebär för klubbarnas organisation att implementera en tydligare bas av kunnigt företagsfolk som har möjlighet att faktiskt grunda varumärket i organisationen.

51 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Källförteckning

Litteratur

Aaker, D, (2002), Building Strong Brands, Simon & Schuster, London

Berg, B (2007), Qualitative Research Methods for the Social Sciences, Pearson Education, Boston

Bryman, A, Bell, E, (2005), Företagsekonomiska forskningsmetoder, Liber AB, Malmö

Dahlén, M, (2002), Marknadsföring i nya media, Liber, Malmö

Dahlén, M, Lange, F, (2003), Optimal marknadskommunikation, Liber Ekonomi, Malmö

Dahlqvist, U, Linde, M, (2005), Reklameffekter – strategi, utformning och medieval, Liber, Malmö de Chernatony, L (2006), From Brand Vision to Brand Evaluation: The strategic process of growing and strengthening brands, Elsevier Ltd, Oxford.

Denscombe, M, (2004), Forskningens grundregler, Studentlitteratur, Lund

Dimbleby, R, Burton, G, (1999), Kommunikation är mer än ord, Studentlitteratur, Lund

Dunning, J, (2003), Making globalization good, Oxford University Press, Oxford

Echeverri, P., Edvardsson, B, (2002), Marknadsföring i tjänsteekonomin, Studentlitteratur, Lund

Falkheimer, J, (2001), Medier och kommunikation, Studentlitteratur, Lund

Fill, C, (2006), Simply Marketing Communications, Prentice Hall, Harlow

Fredlund, C, Hedqvist, C, Ohlsson, M, Olsson, L, Wunderman, A, Fredlund, K, (2006), Varumärkesbygget, Nota Bene AB, Lönashult

Gilmore, F, (1999), Brand Warriors – Corporate leaders share their winning Strategies, London: HarperCollins Publishers.

Grönroos, C. (1996), Marknadsföring i tjänsteföretag, Malmö: Liber Ekonomi

Gummesson, E, (2002), Relationsmarknadsföring: Från 4 P till 30 R, Liber Ekonomi, Malmö

Haig, M, (2004), Brand Royalty: how the world’s top 100 brands thrive and survive, London: Kogan Page.

Halvorsen, K, (1992), Samhällsvetenskaplig metod, Studentlitteratur, Lund

Hedlund, P, (2008), När kunden bestämmer, 6 verktyg för överlevnad, Liber AB, Malmö

52 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Hollensen, S, (2007), Global Marketing, Prentice Hall, Harlow

Holm, O, (2002), Strategisk marknadskommunikation, Liber Ekonomi, Malmö

Hultén, B, Broweus, N, Van Dijk, M, (2008), Sinnesmarknadsföring, Liber AB, Malmö

Kapferer, J-N, (2004), The New Strategic Brand Management, Kogan Page, London

Kotler, P, Lee, (2005), Corporate Social Responsibility, John Wiley & Sons, USA

L'Etang, J, Pieczka, M, (2006), Public Relations, Lawrence Erlbaum Associates, Philadelphia

Lovelock, C.H. (2000), Services marketing: people, technology, strategy, Prentice Hall Ltd, Upper Saddle River, New Jersey

Melin, F, (1997), Varumärket som strategiskt konkurrensmedel: om konsten att bygga upp starka varumärken, Lund: Universitets Press.

Mossberg, L, Johansen, E, (2006), Storytelling – Marknadsföring i upplevelseindustrin, Studentlitteratur, Lund

Normann, R, (2000), Service management, Liber, Malmö

Post, K, (2005), Brain tattoos creating unique brands that stick in your customers minds, Amacom, New York

Rosner, S, Shropshire, K, (2003), The Business of Sports, Jones and Bartlett Publishers, Sudbury

Ruane, J, (2006), A och O i samhällsvetenskaplig forskning, Studentlitteratur, Lund

Schank, M, (2005), Sports Marketing, Pearson Education, Boston

Schmitt, B., (2003), Customer Experience Management, Wiley, New Jersey

Solomon, M, Bamossy, G, Askegaard, S, Hogg K., M, (2006), Consumer Behaviour, A European Perspective, Prentice Hall, Harlow

Treffner, J, Gajland, D, (2001), Varumärket som värdeskapare, Ekerlids Förlag, Stockholm

Wanger, P, (2002), Kundpsykologi, Studentlitteratur, Lund

Wheeler, A, (2003), Designing brand identity, Wiley, New Jersey

Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., Gremler, D.D, (2006), Service marketing: integrating customer focus across the firm, Boston: McGraw-Hill

53 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Artiklar

Baghi, I, Rubaltelli, E, Tedeschi, M, (2008), A Strategy to Communicate Corporate Social Responsibility: Cause Related Marketing and its Dark Side, Wiley InterScience, October

Bishop, D, (2009), Why existing customers are so valuable, Strategic direction, Emerald. Vol.25, No.2, pp.3-5

Bitner, M.J., Brown, S.W. (2008), The service imperative, Business Horizon, vol. 51, no. 1, p. 39-46

Bitner, M.J. (1992), Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees, Journal of Marketing, Vol.56, No.2, pp.57-72

Chadwick, Dr. S, (2007), New sport sponsorship deals – changes and concerns, Sport Marketing Quarterly, Number 1

Cordiner, R, (2001), Sport wakes up to the value of brands, Target Direct Marketing, Oct: pp. 13

Dawkins, J, (2004), Corporate responsibility: The communication challenge, Journal of communication management, vol 9, April

Lauring, J, Thomsen, C, (2008), Collective Ideals and Practices in Sustainable Development: Managing Corporate Identity, Wiley InterScience, November

Lewis, S, (2003), Reputation and corporate responsibility, Journal of communication management, vol 7, January

Pollack, G, (2008), The power of brand repositioning: A four-phased process, Marketingprofs.com, Januari

Pralahad, C.K, (2004), Co-creating unique value with customers, Harvard Business School Press, Number 3

Sharma, S, Sharma, J, Devi, A, (2009), Corporate Social Responsibility: The Key Role Of Human Resource Management, Business Intelligence Journal, January

Sutton, W, McDonald, M, Milne, G, (1997), Creating and fostering fan identification in professional sports, Sports Marketing Quarterly, Volume 6, Number 1

Wakefield, K., Blodgett, J, (1996), The effect of the servicescape on customer's behavioral intentions in leisure service settings, The Journal of Services Marketing, Vol. 10 No.6, pp.45-61

Walter, A, Ritter, T, Gemünden, H.G, (2001), Value Creation in Buyer–Seller Relationships, Industrial Marketing Management, Number 30

Wilenius, M, (2004), Towards the age of corporate responsibility? Emerging challenges for the business world, Science Direct, July

54 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Rapporter

Riksidrottsförbundet, (2007), Varumärkets betydelse inom idrotten, Andrén och Holm

Internet

American Marketing Association, Tillgänglig: http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx 2009-05-29

Sponsring och Eventföreningen, Tillgänglig: http://www.sefs.se/sefs/omoss/definitionsponsringeventmarketing/ 2009-05-29

Muntliga källor

Larsson, Jan, (2009), Marknadschef på Svenska Fotbollsförbundet, Stockholm, 2009-04-14

Lauritzson, Max, (2009), Varumärkesstrateg på Riksidrottsförbundet, Stockholm, 2009-04-14

Lundh, Olof, (2009), Redaktör och krönikör på TV4 och fotbollskanalen.se., Stockholm, 2009-04-09

Olovzon, Niklas, (2009), VD samt varumärkes- och sponsringsstrateg på reklambyrån Sports & Brands, Stockholm, 2009-04-20

Roth, Staffan, (2009), Marknadschef på Kalmar FF, Kalmar, 2009-05-18

Welinder, Per, (2009), Kommunikationschef på Malmö FF, Malmö, 2009-05-06

55 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Bilagor

Bilaga 1: Intervjuguide

Berätta gärna lite kort om dig själv, bakgrund o.s.v.

1) Betydelse/Relevans Allsvenskans klubbars varumärke, resterande Europa? Hur viktigt, betydelsefullt? Vem/lag i Sverige? Varför?

2) Karaktär Spelarnas personliga varumärken, hur påverkar dem? Vilka Kärnvärden? Identitet & Kultur? Image & Bild av klubben? Vad kommunicerar klubbarna? Vad särskiljer ett bra varumärke? Vad skiljer denna sektor? Har de sin speciella karaktär?

3) Byggande Hur använder man karaktären i extern kommunikation? Var? Lägre divisioner, för att stärka sin identitet? Effekten av turbulens, ex. AIK? På vilket sätt används media?

4) Betydelse av andra parter, målgrupp, media osv.? Målgruppsdefinition Media framställer ”Tråkiga Kalmar” ”Real Malmö”, hur påverkas detta? Hur speglas egentligen lag? Varför?

5) Arenan Nya framväxande arenor? Framtid & Förändring?

56 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Bilaga 2: Empiri

I denna del presenteras det empiriska materialet i sin helhet. Materialet som presenteras är från alla sex intervjuer och de presenteras efter den tidsordning som de genomförts. Intervju med Olof Lundh – TV4/Fotbollskanalen.se, 2009-04-09

Berätta gärna lite om dig själv.

Jobbat på TV4 sedan 2006, innan det var jag på Expressen i fem år, dessförinnan var jag på Göteborgsposten i fyra år och innan det på Expressen ett år. Har utbildning från journalisthögskolan.

Vi skriver just nu en uppsats om varumärkesbyggande för svenska fotbollsföreningar, generellt hur starka varumärken har allsvenskan? Jämfört med resterande Europa?

Det är ju oerhört svårt att prata generellt av anledningen att det är svårt att jämföra Häcken med till exempel Djurgården. De som är skickligast på att utveckla sina varumärken är ju faktiskt engelsmännen där klubbarna varit långt före att kapitalisera sina varumärken, att bygga upp asiatiska kopplingar, egentligen var det Manchester United som var först med megastores och allting. Jag menar Barcelona, Real Madrid och så som är bättre idag, de åkte ju länge till England på studiebesök för att lära sig hur man kan kommersialisera sitt varumärke. I Italien har man väl ännu inte riktigt kommit dit, man har fortfarande långt efter skulle jag vilja säga.

Tittar svenska klubbar också mot England och vad som görs där?

Man har väl försökt de, och i svensk idrott generellt är det väl Hockeylaget Leksand som varit bäst på att sälja prylar och kapitalisera på sitt varumärke. I alla fall inom Hockeyn är det så, och det finns ingen klubb inom fotbollen som har kommit längre än så. Samtidigt är det ju lite så att vi inte har den traditionen i Sverige att köpa mycket prylar, ett genombrott kan man säga vara EM 2004 då Umbro lyckades få oerhört många att köpa svenska landslagströjor, de har aldrig sålt så många landslagströjor och läktarna var ju bokstavligen gula. Efter det har det liksom, det har börjat gå igenom på landslagsnivå men på klubbnivå så har det väl inte riktigt tagit fart, man märker att det ju det är något som alltid haltar när klubbarna försöker, att det är en intäkt man försöker öka men att det är väldigt väldigt svårt om vi nu talar merchandise. Man kan ju ta exemplet med Reebook som 1996 köpte sig in i IFK Göteborg i ett aldrig förr skådat reklamavtal med en svensk klubb. Efter deras Champions League framgångar, men de köpte ju sig ur de tre år senare för att, det gick ju inte, det blev liksom inga pengar av det. Man starta till och med en affär i nordstan där man skulle liksom verkligen göra något av IFK Göteborg som mest klassiska, mest framgångsrika varumärkena inom svensk idrott men det funkade inte, varför det inte funka kan man ju ha många teorier om men jag tror att det handlar om att vi inte har den vanan i Sverige, att köpa prylar och att man lägger sina pengar på annat helt enkelt. Vi har inte den kulturen, jag tror att i England har man kanske ingen sommarstuga, man har begränsat med pengar och röra sig utöver och då tvekar man inte och lägga en del av del på en fotbollströja exempelvis, jag menar dem säjer hundratusen tröjor, de flesta klubbar i England medans man i Sverige man ändå tvekar på att lägga de summorna för en sådan tröja.

57 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Men om vi ser till andra aspekter, hur viktigt tror du att det är de svenska klubbarna stärker sina varumärken?

Först måste man definiera: Vad är varumärket? Ja det är klart att det är viktigt att en klubb stärker sitt varumärke men framförallt viktigt att se på vad varumärket kan stå för, alltså som klubb, att man på något sätt enas om en vision att det här är det vi skall stå för och såhär skall vi jobba och finnas. Vi ska tillhöra toppen av svensk fotboll, vi skall ha en ny arena. Det finns ju otroligt mycket att göra och en hel del klubbar har ju försteg som Malmö och AIK, de tre stockholmsklubbarna har ju väldiga försteg med redan stora baser av supportrar.

De nya framväxande arenorna då? Kan inte de vara ett steg?

Jo det är klart att arenorna kan hjälpa, eftersom Malmö FF nu får en ny arena som bara är deras och bara skall fokuseras på fotboll så det är klart att det stärker varumärket Malmö FF som på något sätt blir sammanhängande med arenan, förutsatt att det är en positiv upplevelse att besöka arenan.

Du som rör dig i mediebranschen, finns det något sätt som klubbarna använder sig av er för att spegla och kommunicera sitt varumärke?

Nä det kan jag inte säga, det känns som om klubbarna snarare upplever att de inte får fram sitt budskap på det sätter som de vill ha, så att de tydligare försöker ta kontroll över kommunikationen själva. Att man ser till exempel hos Malmö FF som nu efter hundra år anställt en kommunikationsansvarig. Man använder sin hemsida mff.se för att kommunicera, likadant med Hammarby fotboll och AIK, det är väl ett sätt att kontrollera sitt varumärke, ”vi” skall styra informationen, vi skall kommunicera direkt med fansen och vi skall inte gå via media. AIK fansen skall veta att det är på aikfotboll.se de kan få de senaste intervjuerna, det är där de kan få erbjudanden och vår version av vad som händer. Man vill bli av med medierna helt enkelt, man vill undvika en störning som media innebär.

Om vi ser till de varumärken som media ändå har skapat, som ”real” Malmö & ”tråkiga” Kalmar?

Jo visst, fast det är väl, jag menar tråkiga Örebro är väl en sådan benämning som lever kvar. Ja jag tror inte Real Malmö var så nöjda egentligen med det epitetet och det är klart det handlar nog inte om varumärkesbyggande när Nanne Bergstrand skapar en vi mot dom känsla utan det handlar nog snarare mer om sportslig psykologi att liksom skapa en vi mot dom känsla, jag tror inte att, jag tror snarare att klubbarna kanske irriteras för mycket, jämfört med utomlands till exempel så mycket skit det snackas om engelska klubbar. Där är ju sporttidningar mycket större och finns många fler, det vill säga att det kanske blir i vissa stycken mycket sämre journalistik, men jag tror inte att klubbarna bryr sig så mycket utan det är del av den cirkus som rör sig kring de klubbarna. Man ser det nog som någonting som i slutändan skapar ett intresse kring klubben och så tror jag inte man upplever det i Sverige.

Hur kan då en klubb, bortsett från att den sportsliga biten att vinna agera för att stärka sin identitet gentemot fans?

Det är väldigt komplext, det är ju inte bara varumärken utan det är vad ska klubben stå för. En klubb är ju ett varumärke men än viktigare för svenska klubbar är på nått sätt, vad står vi för? Vilken roll har vi i samhället? Det är liksom inte rena kommersiella klubbar, det är en annan sak om det hade varit utomlands eller USA där man inte har den förankring till sin ungdomssektion. Om man ser till Landskrona eller Malmö FF så börjar väl väldigt många malmöbor genom att deras söner eller döttrar spelar där, att man har rötterna i samhället på ett annat sätt än kanske renodlare kommersiella aktörer. Det gör att det blir en svår balansgång att utnyttja varumärket och som kommersiella möjligheterna till max.

58 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Hur stor betydelse har spelarnas egna personliga varumärken för att kunna spegla klubbens? T.ex. Henrik Rydström för Kalmar FF?

Det är väl både och, det är väl inte alla som är förtjusta i hans sätt att lyfta Kalmar men jag tror att om han försvinner så träder någon annan till eller så först då om han lämnar så upptäcker Kalmar vad en sådan profil har betytt för klubben.

Vad har egentligen sådan negativ turbulens som försiggår kring till exempel AIK för effekt för deras varumärke?

Det är klart att det påverkar, påverkar förhandlingssituationen vid sponsorförhandlingar. Sponsorerna har mer och mer fått in den typen av klausuler att man kan bryta kontraktet och jag tror att det påverkar AIK´s varumärke på det sättet att många kopplar ihop AIK med inte bara glädje utan också väldigt stark baksida och det gör att man kanske tappar marginalåskådaren och marginalanhängaren som ändå kan ge, jag menar går det riktigt bra för AIK som ändå kan ge några tusen extra på läktaren som samtidigt då ger extra intäkter. Jag tror att på sikt så tappar man ju, man riskerar att tappa en del, en målgrupp som annars hade kunnat blivit intresserade som istället nu skräms av den imagen.

Om vi ser till framtiden då, kan vi vänta oss någon förändring inom ämnet? I så fall vad?

Ser vi tillbaka de senaste 10 åren har det hänt otroligt mycket och det kommer att hända väldigt mycket framöver. Det är ju en slags kamp inom svensk fotboll om huruvida man skall tillåta att man river den här 51% regeln, att den ideella föreningen måste alltid vara majoritetsägare. Först när den rycker tror jag att vi kan se riktigt kommersiella aktörer för då kan man ju frikoppla elitverksamheten och då kan man jobba mer renodlat på varumärket mycket mer. De kommer finnas mer pengar att plöja ner i det här och då tror jag på gott och ont att blir mer och professionellare kommersiella aktörer till skillnad från idag där man liksom skall ha foten i bägge läger och så det är klart att arenorna kommer lyfta. Ser man på hockeyn så har ju det betytt mycket för en hel del hockeyklubbar att de har kunnat ta fart och blivit mer kommersiella vilket i sin tur kan gynna klubben.

59 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Intervju med Max Lauritzson - Marknads- och varumärkesstrateg på Riksidrottsförbundet, 2009-04-14

Berätta gärna lite om dig själv och din bakgrund.

Jobbat här sedan sex år och tidigare kom jag ifrån näringslivet där jag jobbat med varumärkes och marknadsfrågor under femton år i alla fall, sedan kom jag hit då för sex år sedan. Och jag kom in i denna organisation med uppgiften att utveckla kommunikations och varumärkesstrategier inom idrottsrörelsen. Sedan såg jag på vägens gång att det här med att jobba med varumärken inom idrotten inte är en naturlig sak, idrotten bygger mycket på att det skall vara en ideell verksamhet och ideologier, värdegrunder och värderingar ses också på det sättet som ideellt.

Vad är det då som skiljer den kommersiella världen mot den ideella i detta avseende?

Största skillnaden är ju att idrottsrörelsen precis som många andra ideella rörelser inte är resultatstyrda och resultatorienterade som ett företag i den privata sektorn. Ett företag har ju då tydliga ekonomiska mål som de skall nå upp till baserade på krav från aktieägare och även då mindre företag har dessa mål och krav för att få avkastning på sina investerade pengar. Man sätter upp mål och jobbar mycket med det ekonomiska och att utvecklas både ekonomiskt och marknadsmässigt att mer långsiktigt se dessa perspektiv. Bara att se till resebranschen där jag varit i sex år hur tydligt man jobbar med dessa frågor.

Hur ser du då på att idrotten idag allt mer kommersialiseras?

Jag ser det som en nödvändighet för överlevnaden, jag menar ser man idag under finanskrisen och där merparten av idrotten lever på bidragsanslag och de vet vad de har får summa pengar. Jobbar man bara då ”ja det här har vi, och så jobbar vi med det” då får du inte någon stor utveckling att jobba framåt utan jag menar att det är en nödvändighet att jobba med varumärket som grunden i verksamheten precis som företagsvärlden gör, på vilket sätt och vilken position skall vi ta för att attrahera målgruppen, där målgruppen kan säga den här produkten vill jag köpa. Det är först när man gjort det, fyllt sitt varumärke som man har en tydlig prislapp på sin produkt. Det händer när jag är ute på föreläsningar eller kurser och får förfrågningar angående medlemsavgifter och vad de kan ta betalt? Mitt svar blir oftast då: Ja egentligen så mycket som helst men du måste ju först paketera produkten, så de vet vad de betalar för. Skickliga företag och varumärken, de kan ta betalt, de har byggt starka varumärken!

Vad är då skillnaden på karaktären av ett idrottsvarumärke och ett traditionellt/kommersiellt?

Absolut är det skillnad, både på karaktären och på preferenserna bakom. Utgår man från perspektivet supporter, där handlar det mycket om uppväxt, vilken stad man kommer ifrån, föräldrarnas prägel. Det är ju ena delen, men det finns ju den andra som ofta glöms bort och det är ju att det vi ser är ju eliten av idrotten, toppen på isberget. För att få fram eliten behöver man bredden, och har du ingen bredd ja då får du inte heller eliten. Då måste man se utifrån den bredd hur man bygger eliten och ställa sig frågan hur ska vi få fler aktiva till vår idrott? Hur ska vi få fler att börja utöva vår idrott? Och där gäller det att paketera och konkretisera vad står varumärket fotboll för? Där har man en förmåga tycker jag inom idrotten att man ser varandra som konkurrenter, den ena idrotten ser den andra som konkurrent. Väljer man att spela fotboll, betyder inte det att man valt bort en annan idrott. Du ser ett intresse i olika varumärken, det är jag som personlighet och allt de här. Det är de det handlar om, att bygga in varumärket, samtidigt bygga idrotten som ett varumärke med ett fantastiskt stort produktutbud, det är egentligen det de handlar om. ”Vi har allt de här för dig!” Hela idrotten bygger på en gemensam, inom idrott handlar det om begreppet värdegrund. Ute i företagsvärlden skulle man snarare kanske benämna

60 Handelshögskolan BBS I Kalmar begreppet affärsidé. Värdegrunden är den samma för hela idrotten, ”vi skall stå för vissa saker”. Den är samma för hela idrotten oavsett om det handlar om minsta förbundet eller upp till den största som är fotbollen. Utgångspunkten är den samma, det är allas rätt att vara med, delaktighet, demokrati, glädje och så vidare. Det är egentligen våran grundidé, sen måste varje produkt så också fotboll hitta sin typiska målgrupp som skall attraheras.

Hur påverkar då de nya framväxande arenorna?

Absolut kommer de att påverka, och då också kommersialiserandet av idrotten och fotbollen när det kommer till elitverksamheten. Ser man till Malmös nya arena, det bygger ju på kommersialiserandet för att få något sådant att rulla runt så är det ju mer än att bara gå på fotboll. Kan ju enkelt se till Percy Nilsson och hans bygge av Malmö Arena där han var mycket tydlig med att detta var mycket mer än bara hockey. Idrotten måste helt enkelt dra nytta av andra möjligheter för att komma fram i ett underhållningssyfte. Det blir mer ett underhållningssyfte att få oss supportrar att mer få del av stämningen. Det är ju där det handlar om att idrotten måste börja se tydligheten av varumärket, utifrån att jobba med varumärket, vad de står för och mot vem? Så har man ju ofta fler målgrupper, det är klart att fotbollen har massa av målgrupper, de har ju inte bara en målgrupp: alla som gillar fotboll! Från supportrarna som ser det utifrån ett kommersiellt syfte till barnen som bara gillar att spela och titta på fotboll. Detta är också något som de olika föreningarna måste börja bli bättre på, de är helt enkelt för dåliga på att jobba med sina varumärken inom idrotten!

Hur kan de då göras bättre?

Nä det gäller ju återigen att sätta sig ner och verkligen göra ett arbete kring detta med varumärket som inom företagsvärlden. Att utifrån den gemensamma värdegrunden för idrotten utforma en egen, vad betyder den egentligen? Hur anpassar vi den till vår verksamhet? Vad gör oss speciella och hur kommunicerar vi detta, hur hittar vi vår målgrupp, var finns dem och så vidare och så vidare. Man gör inte detta som man gör inom företagsvärlden och det är detta som är den stora anledningen till varför idrottsföreningar är dåliga på att beakta detta med varumärke. Det finns en forskningsrapport som heter brand orientation index, en forskningsrapport som gjordes av forskare i Lund tillsammans med en varumärkesbyrå i Göteborg. Vad de har gjort är att de har tittat på varumärkets betydelse inom företagsvärlden där de kom fram till att de som jobbar med det egna varumärket som utgångspunkt i verksamheten är de som är mest framgångsrika. Coca-Cola, Nike och BMW är de stora därför att de jobbar med dessa frågor, där varumärket och verksamheten är ett.

Hur ser du då på att Idrottsföreningarna säljer ut sina namnrättigheter till t.ex. sina arenor?

Frågan är vem som gynnas mest av att företag köper namnet på en arena. Jag brukar använda ett exempel i denna fråga och det är Malmö damfotboll och företaget LDB. De har sett nyttan av att nå ut med sitt varumärke och då har de sett idrotten som stark och stor arena för sitt varumärke. De har ju sett vem som använder deras produkter, jo tjejer. När använder man produkten? Jo vanligtvis tillsammans med att man duschar och inom idrotten så… Ja det är den anknytningen jag försöker få fram. När vi inom idrotten blir bättre på att stärka våra varumärken så kommer det också bli lättare och mer naturligt att utvärdera olika samarbetspartners. Då kan vi öka vår dialog och kanske öka prislappen på sponsorskapet, ju bättre vi blir på att jobba med varumärket ju bättre blir vi på att finna rätt dialog och se vilka samarbetspartnerns som är rätt för oss. Idag är det ofta företagen som har makten och övertaget i sponsorskapet, om vi då pratar dem stora sponsorerna. Idag ser man nästan de mindre sponsorerna som en form av välgörenhet. Det är företaget som är intresserade, VD´n kanske är supporter själv, och ser nyttan med att kanske kunna ha kundaktiviteter. Det blir mer de än att hitta att

61 Handelshögskolan BBS I Kalmar vi står för samma sak, vi har samma målgrupp som förmodligen LDB och Malmö såg. Jag tror att skulle vi inom idrotten bli bättre på det här med varumärken skulle vi kunna se en helt annan prislapp på sponsring.

Supportrarna till Malmö reagera dock kraftigt negativt på denna ”försäljning” av varumärket?

Det är en del av målgruppen, en reaktion hos dem, det här är en imagefråga, och image är inget som företaget skapar men som de kan påverka. Imagen är den bilden som du som supporter sätter. Har du dock jobbat tydligt med varumärket åt vilken riktning man vill. Hade Malmö tidigt jobbat med sitt varumärke och skapa en bild som de vill ha och hade nått ut med detta och genom det tror jag de hade fått en helt annan acceptans hos målgruppen om man hade varit tydlig med vad man står för och mot vem. Nu har detta inte gjorts och då blir de en sådan här reaktion där målgruppen tycker att Malmö förstör deras varumärke och detta är fullt naturligt. Så länge du inte jobbar aktivt med ditt varumärke så kan du inte heller påverka det och det är det man sällan gör, utan det bara rullar på. Varumärken byggs inte över en dag men du måste börja. Reaktionen hos Malmö är fullt naturlig även om jag tycker att samarbetet är briljant i grund och botten även om det fanns mycket och önska. Många jag träffa sa också så, att de tog bort det ideella och själen inom sporten, men man måste våga ta nästa kliv.

Jag tror att man måste börja kommersialisera hela idrotten, och vad jag då menar med att kommersialisera, många tar de som att tjänar pengar och något negativt. Utan det handlar om att bemöta och gå ut på en position på marknaden, att jobba utifrån och mot marknaden. Se vad vår verksamhet står för, mot vem och hur jobbar vi med detta? Vad vill vi förknippas med? Då har man äntligen börjat jobba med sitt varumärke och det är det man inte gör tillräckligt idag. Idag tar man för givit och utgår från att vi är en idrottsrörelse, har tre miljoner medlemmar en tredjedel av Sveriges befolkning, där man tar allt för givet och bara låter det rulla på. Istället för att börja jobba med att flytta fram sin position och nå än fler marknadsandelar. Det jag stöter på när jag är ute och jobbar och ställer frågan till föreningar vilka deras konkurrenter är så börjar de räkna upp andra idrotter. Då ber jag de tänka om, och då nämner de även tv-spel och underhållning. Det är ju de idrotten konkurrerar om, folks tid och intresse och vi inom idrotten måste se vad vi har för att attrahera. Det är ju där företagsvärlden är så bra, de kan kommunicera, möta och förmedla mot sin målgrupp på ett helt annat sätt. Idrottsförbunden påpekar ofta att de inte får synas i tv, då brukar jag fråga är det där ni vill synas? Deras svar blir då: Ja men så folk uppmärksammar oss. Istället bör man ju se till vilka vi vill skall uppmärksamma de, och var de finns, vilken är målgruppen och hur når vi dem och då kanske inte tv är rätt medieval längre. Det är det jag menar med kommersialisering, att konkurrera! Att lyfta fram vår verksamhet till vår målgrupp och att kommunicera med dem, att hitta målgruppen eller målgrupperna där de finns.

Hur kan då ett lag i lägre divisioner göra för att stärka sitt varumärke mot supportar och omvärld?

I arbetet med att jobba med sitt varumärke ser jag ingen större skillnad på t.ex. MFF och Åtvidaberg. Den stora skillnaden är Malmös storlek, resurser och ekonomi och att de kanske redan har en position vilket då de mindre kanske inte har. Genom att jobba med sitt varumärke, vad står vi den lilla klubben för, våra värderingar och målgrupp, hur når vi dem? De jobbar utifrån en annan marknad, en mindre och lokal marknad. Förfarandet är ju dock det samma frånsett att det görs utifrån ett lokalt perspektiv hos mindre klubbar. Egentligen har ju de mindre klubbarna lättare då de inte har några förutsättningar alls och kan skapa än större resultat av den anledningen. Som t.ex. Malmö som redan skapat en bild, och det är ju svårare att förändra en redan satt bild än att skapa en. Eftersom de redan är ett inarbetat varumärke, kanske inte som föreningar önskar eftersom de inte jobbat tilläckligt tydligt med det men de har en

62 Handelshögskolan BBS I Kalmar position. Lokala föreningar som omvärlden har mindre koll på har ju lättare att skapa rätt bild av sig själva eftersom ingen känner till dem.

Alla har förutsättningar att jobba med sitt varumärke, utifrån sin nivå. Jobba med sitt varumärke är inte komplicerat utan det handlar om att göra det strukturerat. Alla har ju ett varumärke vare sig de vill eller inte, men alla jobbar inte med det. Alla har förutsättningen att plocka fram och lyfta kärnan i deras verksamhet och värdegrund. De handlar om att bygga förutsättningar och intresse, marknadsanpassa sig. ”Skapa intresse för vasaloppet även om det inte finns snö”

Vad är målgruppen intresserade av, inte som idag med tänket det här har vi och så hoppas vi på att alla kommer. Att marknadsanpassa sig, vem vänder vi oss till? Vad förväntar de sig? Då kanske vi som verksamhet skall erbjuda det här för att bemöta den efterfrågan. Lyckas man attrahera medlemmar som känner att det är en intressant produkt, en intressant verksamhet. Då kan vi få in pengar, intresset kan växa, verksamheten kan växa. ”Ni” börjas synas, höras, skapa en identitet. Då ökar kanske också intresset för sponsring och samarbete. Mycket av idrotten idag bygger på ideellt tänk och ideell ideologi där man sällan ser dessa tankar, att bakifrån börja jobba för att för sig själv skapa förutsättningar. En av de första reflektionerna jag gjorde när jag började här var under ett möte med alla 68 idrottsförbund och de diskutera det ideella ledarskapet och hur man får fler ideella ledare. Hela resonemanget är det samma som när jag själv började idrotta för 25 år sen, den föråldrade synen skulle du aldrig stöta på hos en reklambyrå med ungt folk. Då det faktiskt har hänt en del i samhället under dessa år.

Kommer vi se förändring i framtiden?

Jag tror att det kommer förändras. Synen har redan börjat förändras, när jag kom in här för sex år sedan och nämnde begreppet varumärke titta folk på mig som om jag kom från en annan planet då varumärke var det samma som Coca-Cola och tjäna pengar, här var det klubbmärke, idrottsmärke och en annan syn. Varumärke och ökad kommersialisering innebär så mycket mer än bara vinst och att tjäna pengar det handlar också mycket om det vi tidigare pratat kring angående tydliggörande av målgrupp och liknande. Jag är ute i förbunden och pratar om de här och startar utbildning i frågan, men det är ju självklart en lång resa men man kommer att komma hem.

63 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Intervju med Jan Larsson, Marknadschef på Svenska Fotbollsförbundet, 2009-04-14

Berätta lite om dig själv och din bakgrund

Jag kommer inte ifrån fotbollens värld utan arbetade tidigare inom dagligvaruhandeln i 20 år. Åren innan jag började här så jobbade jag med försäljning och marknadsföring på Estrella i Göteborg, försäljningschef på den svenska marknaden. Sen är det som vanligt med tillfälligheter i livet som gjorde att jag hamnade här. Jag ansvarade också för trademarketing vilket gjorde att sponsring också låg där, sen fick jag kontakter och jag har ett stort fotbollsintresse, sen gjorde de om organisationen och jag hade lust att satsa på ett nytt område. Nu har jag varit här i tio år, som har handlat om att bygga varumärket allsvenskan, jobba med publikrekrytering, evenemangen. Jag var anställd av förbundet men arbetade egentligen bara med elitföreningarna och deras intressen, och jag har många kontakter kvar därute i elitföreningarna.

Hur går arbetet idag då?

Jodå det har varit en fantastisk resa, (jag vet inte hur mycket ni har följt fotbollen), men publikutvecklingen har ju varit enorm de senaste åren. Inte någon förväntad ökning förra året, vi flyttade ju upp två lag till i allsvenskan, så snittet med totalmängden åskådare höll man ju då, alltså andelen besökare var ju densamma men man hade ju förväntat sig en ökning eftersom det var två klubbar mer. Men från 1998 fram till idag så har ju publiksiffrorna mer än fördubblats, det har ju hänt väldigt mycket både vad det gäller intresset, vi har ju naturligtvis gjort mycket också, våra rättigheter har exploaterats, vi har byggt varumärket på ett annat sätt. Det handlar numera inte bara om en fotbollsmatch det handlar om mer service till media och till publik.

Hur har det förändrats sedan du kom hit?

Framförallt så har man ju fått en starkare organisation, och där la vi nog i alla fall första året och mer än så att bygga organisationen. Man måste förstå att ett evenemang består av så många delar så för att kunna uppfylla alla krav och förväntningar som finns från media och publik, de riktigt starka supportrarna och allt som det medför, så att en mycket mycket större organisation och man har insett att det är pengar också att tjäna på sina evenemang. Det är ju bara att leka med tanken att man har ökat med någonstans en miljon fler besökare i allsvenskan och tar det gånger hundra kronor, som är lågt räknat om man räknar på allsvenskan, så är det ganska många miljoner som kommer in den vägen, i förhållande till om man pratar sponsring och så vidare.

Du har ju både jobbat på den kommersiella företagssidan och inom idrottens organisation som ofta ses som mer ideell, vad är egentligen skillnaden om man ser till arbetet med varumärket och marknadsföringen och kommer man se några förändringar i framtiden?

Ja det tror jag, varumärkena skiljer sig givetvis väldigt mycket på om man tittar på föreningars varumärken så är identiteten tydligast. Jag tror att det vi brottas med på till exempel damallsvenskan som håller en betydligt lägre nivå men som har haft en ganska stark tillväxt sedan 2003 när vi vann VM- silver i USA men vi har fortfarande ett bekymmer i att det inte finns någon identitet till fotbollsklubbarna, det är inte häftigt att säga att jag håller på Stattena, eller om du är Djurgårdssupporter och man frågar om de håller på något allsvenskt lag så säger de: ja jag håller på Djurgården. Men Djurgården har också ett lag i damallsvenskan men frågar man samma djurgårdare om han håller på något lag i damallsvenskan så gör de inte det. Så identiteten och själen i det, även om de är separerade så är det

64 Handelshögskolan BBS I Kalmar intressant. Det ska vara häftigt att hålla på ett lag, det är det det bygger på, känslan för ett varumärke/en klubb.

Finns det i de allsvenska klubbarna idag då?

Ja det tror jag. Titta här ute på AIK så tror jag att en stark känsla till ett starkt varumärke. IFK Göteborg som kanske är det som är mest i folksjälen, det kommer nog sen framgångarna på 80-talet då man var Sverige klubblag egentligen. Det finns ju Hammarby, jag tror man kan hitta jättemånga starka varumärken, sen är det klart att det finns en nivåskillnad där också..

Som du säger är det ju ganska stor skillnad mellan företags och idrottsföreningarnas arbete när man ser till den kommersiella synen, är det positivt eller negativt att idrotten blir mer kommersiell?

Det är ju det som är utmaningen lite grann, att kunna kombinera det här med kommersialitet och det ideella som är jätteviktigt även elitklubbarna är beroende av ideell arbetskraft för att klara sina evenemang till exempel. Det är många som jobbar ideellt, det är inte helt professionella organisationer även om de har blivit större och har fler anställda på ett kansli idag än vad det var för tio år sedan.

Kommer det ideella fortfarande att finnas kvar i framtiden?

Jag är helt övertygad om det, även om det är tufft naturligtvis att rekrytera ledare och det krävs mycket mera eftersom vi fortfarande har en tillväxt på spelarutvecklingen, spelartillförseln som ökar varje år både på pojk- och på flicksidan och någon ska ju ta hand om de här när de kommer in i föreningarna. Morgondagens ledare blir nog en utmaning för föreningarna att kunna försörja.

Om man pratar rent organisatoriskt, kommer vi närma oss de utländska klubbarna eller kommer vi i Sverige alltid vara lite mer ideella?

Om man kommer utomlands så ber de ofta oss förklara det här med folkrörelsen, och det är inte alltid så j-vla lätt och vad det gäller den ideella verksamheten så skiljer vi oss här norden. Utomlands är det mycket akademier där man betalar för att barnen ska gå i en fotbollsskola och komma in den vägen. Här jobbar vi ju för att alla ska kunna delta och det är egentligen vår viktigaste ledstjärna, alla som vill ska kunna spela fotboll, och vi ska hålla ner våra avgifter och därför är det viktigt att vi är lönsamma och drar in mycket pengar för det ska ut i verksamheten. Vi mäts inte som ett företag på hur mycket pengar vi skickar iväg till aktieägarna eller vårt resultat, utan vi har säkrat våra pengar som ska vara vår trygghet och resten ska ut i verksamheten, alla pengar vi tjänar ska dra runt verksamheten och blir det överskott så sätter vi det i olika prioriterade projekt, och det är ju ett sätt att sälja och marknadsföra oss också, vi är en del av samhället och gör en stor samhällsnytta. Om inte föreningslivet hade funnits så hade det gett andra konsekvenser någon annanstans och då pratar jag inte bara fotbollen. Sedan är det lite olika hur bra man är på att ta till vara på de möjligheterna. Men jag tror att många företag vill associeras med en sådan verksamhet som gör en sådan samhällsnytta. Det är inte bara vårt A-landslag utan det finns annat man vill associeras med.

Vilka kärnvärden ligger bakom valet av ett varumärke?

Jag tror att det är många olika delar som ligger bakom valet att jag håller på något lag. Till exempel var du bor någonstans, sen kanske man ärver det. Jag kan gå till mig själv, jag är från västkusten, min far var gaisare och jag blev gaisare också. Det kan vara ett minne som man förknippar den första kontakten med en klubb som kan göra att man bär med sig det, att man blir frälst från början. Ganska många klubbar tycker att det är viktigt att jobba med familjeläktare, att jobba med aktiviteter för barnen och använda

65 Handelshögskolan BBS I Kalmar sig av de profilerna som just då kanske är förebilder och det är sånt som kan betyda en del. När barnen får möta sin idol från början så kanske det sätter sig någonstans. Sedan tror jag att det handlar mycket om identiteten till en klubb som kanske ses mer på när vi har problem med supportrar, man slåss i en klubbs namn. Och har man ett starkt varumärke så kan det dra till sig människor som söker sin identitet. Det är ju precis som nazismen. Det finns människor som vill vara något, att synas, så kan det nog vara till en klubb också. Tack o lov är ju den klicken så pass liten. Men imagen kring klubben, jag tror att det ytterst är upplevelsen och stämningen, att få vara med i gemenskapen, det tror jag är det som är starkast i en klubb. Spelare och sådant de flyttar ju, de stannar några år men det är inget som är beständigt.

Vad blir egentligen effekten av att en spelare med ett eget starkt varumärke, en stark profil, försvinner ifrån en klubb?

Ja, jag tror inte att det..de undersökningar vi gör så spelar det ingen större roll. Om man tittar på till exempel hardcore-fans till en förening så spelar det inte så stor roll vad det är som avgör när man åker till en bortamatch utan det viktigaste är att sitt lag spelar.

Men kan det inte vara så att starka profiler i ett lag kan få ungdomar att börja hålla på det laget eftersom deras idol spelar där?

Absolut, titta på hur många som håller på Inter idag, men det är ju en kortsiktig vinst som man har för den dagen Zlatan lägger av i Inter så blir det nog inte lika många. Sedan kanske några fortfarande håller på Inter på grund av det men jag tror att det är mycket mer flyktigt. Man ska inte knyta an till en spelare som bara är där under några år utan det som är viktigt är att bygga de här beständiga värdena i klubben.

Hur gör man det egentligen?

Jag tror att det är upplevelser det handlar om. Det är ju det som speglar det vi jobbar med, att man vill förgylla sin fritid med positiva upplevelser. Det var väl till och med årets julklapp va, upplevelser? Det går åt det hållet, jag tror att arenorna är jätteviktiga..

Ja hur påverkar de nya arenorna?

Jättemycket, vi har en gammal arena här som är alldeles för liten och alldeles för omodern. Vi har ju invigt två stycken nu på fjorton dagar i Göteborg och i Malmö. Det är ju en helt annan upplevelse och det ger en helt annan möjlighet för föreningarna att få intäkter. Det blir ju en del av klubben, arenan blir en del av klubben.

Hur påverkas identiteten till klubben av det kommersiella med arenan, till exempel att arenan i Malmö heter Swedbank stadion?

Det tror jag spelar mindre roll. Jag tror att det finns en förståelse för att det är så stora projekt att få en arena till stånd idag och alla de förtjänster som en arena ger. Så det finns en förståelse för att man inte kan avsäga sig från den betydelsefulla intäkten för att klara en sådan bedrift. Det är inte där identiteten finns, men däremot arenan du spelar på blir ju en del av identiteten. Känslan av att vara där, att vara på plats.

Hur påverkas egentligen varumärket av den turbulens som är kring olika klubbar, som till exempel våldet kring AIK:s matcher och så vidare?

Det svärtar ju ner varumärket. Den kortsiktiga effekten vet jag inte. Det är nog lika viktigt att du är duktig på att tala om vad vi gör, för klubbarna driver verkligen de här frågorna och lägger ofantligt mycket

66 Handelshögskolan BBS I Kalmar pengar på det men det är ju sådant som aldrig kommer fram i media för de tycker ju det är kul att skriva om sådant. Vi har ju arbetat under många år för att få till en ny lagstiftning, som ska stödja klubbarnas arbete och dess möjligheter att arrangera matcher, som ger möjlighet att stänga ute de här från matcherna som vi inte vill ha på arenan. Det är ett jättearbete som pågår bakom. Det tror jag man kan berätta mer om men det är väldigt svårt att få uppmärksamhet i media för det är inte kul att skriva om, det är mycket roligare att skriva hur mycket polisens kostnader är.

Finns det några klubbar som inom svensk fotboll som arbetar extra bra med sitt varumärke och vad är det i så fall de gör som är bra?

Extra bra vet jag inte. De flesta klubbarna har börjat förstå vikten av att jobba med sina arrangemang, sin klubbs varumärke, dess kännedom. Ska man bygga ett varumärke så tar det rätt lång tid och det finns några som redan har en kännedom och ett stort intresse kring sig. Sedan är det kanske viss skillnad med en klubb på en mindre ort som på senare år fått framgång. Sedan finns det klubbar som var jättestora på 40-talet som IFK Norrköping till exempel, det finns fortfarande en viss generation som inte kan så mycket svensk fotboll generellt som nämner Norrköping så det finns saker och ting som är ganska beständiga.

Om vi pratar om klubbar i de lägre divisionerna, som till exempel Mjällby eller Landskrona. Vad kan de göra för att stärka sin identitet, sitt varumärke?

En parameter tror jag är viktig att ta med och det är ju vilken marknad som finns. På listerlandet bor det 600 eller 800 eller något sådant. Det är klart att de har en mycket mer begränsad marknad än vad till exempel AIK Solna som har 16 000 medlemmar eller något sådant så det är ju svårt. Men om vi pratar om Mjällby så tror jag de är på väg att få ett ganska starkt varumärke om du frågar fotbollsintresserade så tror jag alla känner till Mjäälby och var de kommer ifrån. Jag tror det har en jättestor betydelse för Sölvesborg. Degerfors, Åtvidaberg och så vidare är andra exempel, vad hade orterna varit utan fotbollslagen?

Men fotbollen..jag brukar säga att när man arbetar som marknadschef på svenska fotbollsförbundet så har man ett av de häftigaste varumärken att jobba med. Tänk dig att få 55 000 människor, på Berlin- stadion 2006, som skriker ut ditt varumärke. Det är lite svårare för Folksam att få 55 000 att skrika ut deras varumärke. Så det finns massa fördelar, fotbollen berör så många och det finns så mycket som tilltalar om man gör det på rätt sätt.

Om man ser på sättet som media skildrar klubbar, som till exempel tråkiga Kalmar och Real Malmö som varit gällande, så blir ju det ett varumärkesbyggande som media ligger bakom. Hur kan det påverka klubbarnas externa kommunikation?

Ja om de någon gång skriver om tråkiga Kalmar eller bondpojkarna eller vad man kallat de. Jag vet inte riktigt vad det har för effekt egentligen, det är ändå prestationen och vad man gör av sin verksamhet som är det viktiga. Sedan är det ju en journalists uppfattning. Journalistiken har ju ändrat sig vilket i och för sig är något som man måste hantera samtidigt som det finns oändligt mycket fler papperstidningar till exempel så på det viset kanske man måste ta kontroll över det på ett annat sätt själv.

Hur gör man det?

Det som händer nu är att man bygger egna sidor med webb-tv där man kan följa sitt eget lag bakom kulisserna. Vi kommer att jobba så med landslaget, där vi bland annat har visat presskonferenser, där man kan följa landslaget bakom kulisserna och se hur det går till vid en presskonferens när Lasse Lagerbäck släpper truppen till Portugal, hur går en träning till, eller hur man lottar svenska cupen och så

67 Handelshögskolan BBS I Kalmar vidare. Den gamla sportjournalistiken är i princip borta idag där man gjorde referat från matcher etc, nu är det mycket mer tyckande.

Många lag känns stängda mot media, även landslaget har kallats det stängda landslaget, går det mot att man försöker ta en mer öppen och aktiv roll i media?

Vi har ju fem stycken viktiga kanaler att marknadsföra. Där är media en del. Vi vill ha en bra mediaservice, vi jobbar jättemycket med information till media. Sedan kommer vi aldrig att kunna uppfylla det kravet och det behovet som media vill, att vi ska vara helt öppna. Man får inte glömma vad som är uppdraget egentligen för Lasse Lagerbäck, jo att vinna matchen. Då vill han skapa sina förberedelser på bästa möjliga sätt för spelarna. Det är hans enda mål egentligen att vinna matchen. Sedan finns det de som är olika bra på att hantera media jag tycker Lars är väldigt korrekt, han blir besviken ibland när han blir felciterad däremot när han får prata fritt och inte bli redigerad så är han lysande i media idag.

Hur bra är de allsvenska klubbarna på att hantera media?

Svårt att säga men ett sätt att mäta det på är ju att se på uppmärksamheten som fotbollen får. Även om det är vinter så skrivs det mycket om allsvenskan vilket tyder på att vi förser media med en hel del information.

Hur bygger man egentligen ett starkt fotbollsvarumärke?

För oss handlar det generellt om 110 olika verksamheter, med ett antal varumärken. Svensk fotboll och vår sköld (Jan visar ett antal exempel på varumärken och broschyrer på hur de arbetat medan han förklarar vidare). Vi har tagit epitetet ”Sveriges Nationalsport” eftersom vi tycker att vi har fog för det och ingen annan har gjort det. Och det handlar ju om att de stora stjärnorna blir nationella hjältar. Men vi försöker spegla hela mångfalden av svensk fotboll, våra värderingar. Vi försöker återkoppla till ett fotbollsminne, till exempel Zlatans klack mot Italien. Fotboll berör så många människor så vi försöker väcka sådana minnen. Att väcka minnen är den röda tråden i vår marknadsföring.

Vad kommer vi att se i framtiden vad det gäller upplevelsen fotboll vad det gäller det vi kan kontrollera?

Jag tror att arenorna i sig är en central fråga, att kunna se bra, sitta bra, vara trygg kommer vara en viktig del för totalupplevelsen. Jag tror inte att det är avgörande om det är någon häftig pausunderhållning och det visar sig också i undersökningar att det inte är så viktigt för en fotbollsbesökare. Däremot gör vissa klubbar det bra genom att ta hand om barnfamiljer osv. och skapa underhållning även för barnen.

Kan man göra en målgruppsdefinition på samma sätt inom fotbollen som man gör inom vanliga företag?

Nej inte på samma sätt eftersom produkten, alltså fotbollen, kan vara så pass olika. Vi har en fotbollsskola som vänder sig till 6-12-åringar som börjar spela fotboll i föreningar. Det är naturligtvis ett sätt. Då marknadsförs man ju via föräldrarna och klubbarna. Supportrarna är jätteviktiga. Så som vi jobbar kring landslaget, där vi har 8 000-10 000 medlemmar i vår supporterklubb, som bygger på ett lojalitetsprogram där man ska samla poäng för att får högre prioritet än den övriga allmänheten. Det är viktigt att bygga stämningen som blir en del av upplevelsen. Barnfamiljer kan man jobba mot genom att bjuda in till sådana matcher som inte är fullsatta där man kan bygga upp till exempel ett ”gnaget-land” (som AIK har gjort). Det är klart att man måste segmentera och hitta olika besökare. Så det går men det

68 Handelshögskolan BBS I Kalmar

är inte så att man kan säga att vi ska ha 15-25 åringar utan man kan rikta sig till barnfamiljer, supportrar, kvinnor.

69 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Intervju med Niklas Olovzon, VD samt varumärkes – och sponsringsstrateg på Sports & Brands, 2009-04-20

Berätta lite om dig själv och din bakgrund

Jag är en av grundarna till vår byrå som heter Sports & Brands, jag är VD på byrån och jobbar som varumärkes och sponsrings-strateg. Vi har jobbat i många år med de här frågorna och vår byrå jobbar både på idrottssidan och har hjälpt många klubbar, förbund, evenemang och individer med sina varumärkesfrågor och sponsringsfrågor, sen har vi på senare år jobbat allt mer på företagssidan och hjälpt företag som sponsrar idrotten. Vi tror på samarbeten, co-branding, mellan idrotten och näringslivet och vi tror att det finns mycket att hämta från båda hållen men professionaliteten måste öka och det är det vi jobbar med och har jobbat med nu sedan 2001 då vi startade byrån.

Hur skiljer sig egentligen arbetet med varumärket i en fotbollsklubb gentemot arbetet i ett vanligt företag?

Man kan säga att det skiljer sig, det paradoxala är att det finns mer betydelse av varumärkesfrågorna egentligen i en fotbollsklubb än i ett företag eftersom det egentligen finns mer värden att ta hänsyn till och man skulle kunna likna det vid att fotbollsklubbars varumärken är som en gammal fin buckla eller kristallvas som man måste vårda väldigt varsamt och försiktigt eftersom det finns väldigt många som bryr sig om den här bucklan eller vasen och det finns väldigt många som har åsikter om hur den borde fungera och se ut och så vidare. Så därför är varumärket en mycket mer delikat fråga, samtidigt så märker man ju att företag spenderar mycket mer tid, resurser och kraft på att verkligen kartlägga vad deras varumärken står för, vad målgrupperna tycker, vilken image man har på marknaden och så vidare, vilket är lite paradoxalt. Det är egentligen så att det är ju inte så många som har passion för Swedbank men det är väldigt många som har passion för Kalmar eller IFK Göteborg, så där har vi en stor skillnad. Man tar inte de där frågorna riktigt på allvar ibland inom idrotten. För varumärket i en fotbollsklubb är enligt mig bryggan mellan det ideella och det kommersiella och där finns det otroligt viktiga frågor. Men det är väldigt få som verkligen har satt ner foten och kartlagt och gjort det ordentligt medan företag spenderar otroliga resurser på det. Det är den stora skillnaden. Sen är det svårare också kanske att kartlägga ett idrottsvarumärke eftersom det hela tiden är lättare att få fram tydliga åsikter än det är hos företag, det är lättare att få fram distinkta åsikter. Å andra sidan kan dessa åsikter gå väldigt mycket isär och många kan ha olika uppfattningar så det är både och. Det kan både vara lättare och svårare att få fram vad varumärket står för.

Hur bra är svenska fotbollsklubbar idag på arbetet med varumärket om man till exempel jämför med klubbar ute i Europa?

Jag skulle säga att man är väldigt dåliga på det, och jag tror att i Sverige kanske det är ännu viktigare för att vi har precis börjat den här resan mot företagande och därför har vi fortfarande benet, och ibland båda benen, kvar i den ideella sektorn och därför så är det otroligt viktigt att titta på dessa frågor för när de ska kommersialisera verksamheten så gäller det att göra det på rätt grunder och då är varumärkesfrågorna otroligt viktiga så man inte går snett. Det handlar inte bara om att byta till näringsområdets kostym så snabbt som möjligt utan det handlar också om att göra det på rätt sätt. Så jag skulle säga att man är alldeles för dåliga på de frågorna och skulle tjäna väldigt mycket om man investerade i sådana arbeten.

70 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Hur ska man då göra för att arbetet ska bli bättre?

För det första så måste man inse betydelsen av att framgång på planen kommer ifrån framgångsrikt arbete vid sidan om planen och det är inte de som spelar bäst fotboll som får bäst ekonomi. Det omvända resonemanget är att det är de som har lyckats bäst med sin organisation, sin ekonomi och sina marknadsfrågor är de som på sikt får den största idrottsliga framgången. Sen visst, idrottslig framgång kan innebära nya intäkter, nya sponsorer och ny publik men i långa loppet så handlar det om att det är tvärtom som gäller och då måste man inse det och ta reda på vad man vill ha och hitta en unik identitet som man står för. Egentligen kan man ifrågasätta vad det är som skiljer Kalmar FF från Gefle eller Elfsborg, rent imagemässigt så är det ju unika värden. Det finns många fans som har åsikter om det men jag tror inte att klubbarna har tydliggjort det, förutom den lokala geografiska förankringen.

Vad särskiljer egentligen ett bra varumärke, finns det några karaktärsdrag, några som gör det extra bra inom svensk fotboll?

Ja det finns det väl, men jag tycker att man när det gäller unika värden, det beror på, visst man kan hitta unika saker där man har kommersialiserats eller kapitaliserats på varumärken, man kan ha startat bra sponsringsnätverk runt varumärket som Malmö FF var tidigt ute med. Man kan ha jobbat bra med arenafrågorna som Elfsborg var tidigt ute med. Men när det gäller vad man står för och de unika värdena så är det ganska svårt att hitta de här distinkta skillnaderna. Hammarby är ju ett klassiskt exempel på en klubb som någonstans haft en väldigt tydlig identitet och där man verkligen har haft den här glasvasen som man har haft svårt att hantera vissa gånger där fansen många gånger har gjort revolt mot klubben där man avsatt styrelsen och liknande. Men där har man någonstans alltid kunnat rida på den här myten och lyckats ta den här gamla myten vidare och göra den till sin egen. Så där är väl den klubben som kanske har det mest unika varumärket vad det gäller de här mjuka värdena. Sen är det klart det finns lokala, i Kalmar kanske man skulle säga att man tycker att Kalmar har ett väldigt tydligt varumärke. I Göteborg skulle man säga, IFK Göteborg har det. Men om man tittar på det objektivt utifrån sett så tycker jag det är klent där.

Du nämnde arenorna tidigare, det är många nya arenor som växer fram nu runt om i Sverige, hur påverkar egentligen det klubbarnas varumärke?

Det påverkar väldigt mycket. Det bygger plattformar för att få den här röda tråden. Ett varumärke handlar ju om att hitta en röd tråd mellan de olika delarna i verksamheten och arenan är ju ett väldigt viktigt inslag för att skapa en bild av klubben och för att skapa en mer professionell plattform för inte bara det idrottsliga utan även alltifrån souvenirförsäljning och restaurangverksamhet till sponsorhantering och så vidare. Så arenan är ett bra hjärta och ett bra nav i varumärkesarbetet så det är klart att det påverkar väldigt mycket. Men det räcker inte med att bara ställa upp en ny arena. Där tycker jag också att man kan se att bygga en ny arena med enorma investeringar och inte ha gjort en varumärkesresa innan man bygger en ny arena det är ju för mig helt ofattbart.

Om man pratar om personliga varumärken, hur stor inverkan har de enskilda spelarna på klubbens varumärke?

Väldigt stor inverkan. Och det ser man ju till exempel i USA där man pratar väldigt mycket om, i NHL till exempel pratar man om att det finns tre sätt att bli en supporter på. Man kan bli ligasupporter, det vill säga att man bara gillar NHL, man kan bli klubbsupporter där man gillar ett lag, och man kan bli fan till en spelare. Det är tre vägar in till att bli supporter. I Sverige har vi oftast bara pratat om klubbnivån det vill

71 Handelshögskolan BBS I Kalmar säga att man blir supporter till en klubb, man blir inte allsvensk supporter eller individsupporter. Och poängen med att man pratar om även liga och individ gör ju att, de där tre varumärkesnivåerna gör ju att det finns ett större skyddsnät runt intresset och ett större klister runt intresset. Så individerna är ju väldigt väldigt också för att skapa en bild av klubben, tyvärr är ju idrotten och framförallt fotbollen en otrogen värld där man inte kan räkna med att behålla spelare och stora profiler särskilt länge så därför gäller det ju att individens varumärke aldrig får bli viktigare än klubbens utan man får ju nyttja individen under de år man har den till att föra fram klubbens budskap och för att vara ett affischnamn för klubben. Men det är en farlig balansgång där i Sverige i att man kan ju inte hänga upp för mycket runt en spelare. Om man tittar på till exempel Umeå i damallsvenskan med Marta där det blir väldigt mycket fokus på henne och det är klart att det blir ett otroligt tomrum när en sådan spelare försvinner, samma sak med Henke Larsson kanske i Helsingborg nu även om han är kvar än så länge. Men titta på en sådan som Rydström i Kalmar, han har ju lyft deras varumärke enormt mycket genom sin personlighet och sin roll i media och lyckats ta fokus ifrån andra som gör att de kan arbeta i lugn och ro. Så det är klart det är viktigt och en sådan spelare vet man ju att han inte har varit en tillräckligt stor stjärna för att ta sig ifrån klubben heller så att han är ju superviktig där.

Hur påverkas egentligen varumärket av den turbulens som är kring olika klubbar, som till exempel våldet kring AIK:s matcher och så vidare?

Det är klart att våldet påverkar väldigt mycket bilden av varumärket och det där är ju en klassisk debatt som har varit de senaste åren. Utan att bli för politisk så kan jag ändå slå ett slag för att våldet överdrivs väldigt mycket i media eftersom media tycker att det är väldigt intressant att skriva om vilket är lite synd för det blir lite för stor fokus på huliganfrågorna, som naturligtvis är allvarliga frågor egentligen, men det låter nästan som att folk dör eller åker på stryk på vartenda derby och så är det ju inte. Det är ju väldigt lugnt om du jämför med en musikfestival och så vidare där man inte alls rapporterar på det sättet. Så det är lite av en mediagrej runt det här med våldet inom fotbollen och det har trappats upp. Men det är klart att det påverkar varumärket negativt och man jobbar jättemycket från stockholmklubbarnas sida. Man jobbar med Stockholms allians och försöker motverka huliganismen på en rad sätt. Vi har haft möte med ett par representanter för de här antihuliganorganisationerna och man tar det verkligen på allvar och det görs ett jättestort arbete så jag tror det kommer att bli ett mer positivt klimat framöver. Jag tror det handlar mer om att jobba med värderingsfrågor än att jobba med poliser och videoteknik för det är inte där man kommer lösa det på lång sikt ändå. Men det är klart att det påverkar varumärket negativt. Och under ett par års tid så skulle jag säga, om man går tillbaks några år i tiden, då tog inte fotbollsklubbarna det på tillräckligt stort allvar och insåg hur mycket det påverkade deras varumärke men numera gör man det och har skapat en ganska tydlig strategi för det så man är på god väg nu.

När det gäller lägre ned i divisionerna som i superettan, och kanske ännu lägre, hur arbetar man där för att stärka sitt varumärke och sin identitet?

Ja där är det kanske ännu viktigare. Det är viktigt på två olika sätt. I toppen är det viktigt för att hålla en röd tråd i dess kommersialisering. På lägre nivåer så handlar det mer om att skapa den där lokala förankringen och det där existensberättigandet. Vad skulle Boden sakna om inte vi fanns? Vad skulle den här lilla orten vara om inte vi fanns? Så det är lika viktigt där fast på ett annat plan. Och även på låg nivå så har man ju möjlighet att bli mer professionella och få en starkare identitet. Det är många som ibland när vi pratar om sådana här frågor som säger att det är enkelt att snacka om Manchester United, Inter, Barcelona och så vidare men vad har det med Sverige att göra. Då brukar vi säga att det är precis på samma sätt i Örkelljunga som i Manchester United det är bara att det är på en helt annan nivå och det är inget som gör att dessa frågor blir mindre viktiga. Och jag skulle inte säga att man har kommit kortare vad det gäller de här frågorna utan vissa har även i de lägre nivåerna tänkte på det här, och kanske till

72 Handelshögskolan BBS I Kalmar och med ligger före vissa allsvenska klubbar när det gäller de här frågorna fast man inte har kommit lika långt vad det gäller den kommersiella biten så det är svårt att göra en generalisering utan det ligger mer på klubbnivå.

73 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Intervju med Per Welinder – Kommunikationschef på Malmö FF, 2009-05-06

Berätta gärna lite om dig själv och din bakgrund?

Har pluggat kulturvetenskap, kommunikation och media i Lund. Har jobbat på reklambyråer, Sveriges Television och filmproduktionsbolag om vartannat i tjugo års tid ungefär, innan jag hamnade här. Jobbat med kommunikation i olika former under lång tid, var med och starta student-tv i Lund. Var chef för en reklambyrås kreativa avdelning. Har även en bakgrund som skrivande supporter.

Hur medvetna är ni allsvenska klubbar om era varumärken?

Mer och mer, det börja egentligen i slutet på 90-talet när både Djurgården och Hammarby fick ett publikuppsving och det börjades skrivas mer om varumärken, det var då jag själv först läste mätningar om klubbarnas varumärken. Anledningen är Sveriges ekonomiska centrum ligger i Stockholm och då blev ju fotbollen i Stockholm het igen och då börja även ekonomerna intressera sig. Man kan säga att den klubb som tydligast jobbat med varumärkesfrågor är Djurgården i sin omstart, de plockade in folk som förstod den biten, de var tidiga med att anställa en informationschef, de var tidiga med att anställa folk från näringslivet. De gjorde en väldigt lyckad varumärkesresa som de senare lyckades totalhaverera. Från 2000 fram till 2004/05 jobbade de föredömligt med sitt varumärke sen har de lyckas totalkrascha de.

Hur lyckades dem med det?

Det är ju så när man jobbar med klubbar som är medlemsföreningar där det är ganska så flyktig tillvaro. Du har folk som väljs in på sina poster i styrelserna och idag sitter man ganska säkert så länge man inte… och man har ofta en långsiktighet i det hela men man tenderar också att ta stora beslut snabbare än vad man gör i en organisation som har långsiktighet inbyggt i sig på ett annat sätt. Vi kan göra en jämförelse med Danmark och deras klubbar, där förändrade man strukturen på klubbarna under 90-talet. Man byggde arenor, man gjorde om klubbarna till aktiebolag, man tog in kapital, man renovera arenor så att man kunde generera pengar på ett annat sätt och så separerade man styrelsen från det operativa så man har en styrelse som jobbar med de långsiktiga, stora frågorna och så har man personal som jobbar med det operativa i form av en VD och så vidare. Det är den förändringen man försökt göra här i Sverige, AIK har försökt göra det men jag vet inte varför det är sådan turbulens kring den klubben. De har länge jobbat med en VD men där åker folk in och ut ändå och tränare sparkas o.s.v. och det är aldrig bra för varumärket oavsett vad det ger för sportsliga resultat. Men om vi nu pratar varumärken så är varumärken per definition ett uthålligt arbete, du skall känna igen dig i ett varumärke. Definitionen för ett varumärke är att man skall känna igen sig, historian för de första varumärkena handlade om att sätta sina namn på sina krukor, man skall veta, varumärken är en garantistämpel och då måste man kunna känna igen sig, då kan man inte byta vad man står för vartannat år eller byta förgrundsgestalter för då får man inget bra varumärke. Man kan säga som så att vi har börjat denna resa i Sverige, att försöka hinna ikapp Danmark. Det är egentligen det första vi måste göra. Folk undrar ofta hur det kan gå så bra i Danmark och ja det beror på att klubbar som Ålborg med 8-10 000 i publiksnitt omsätter tre gånger mer än vad de största svenska klubbarna gör. Hur kan de då komma sig? Jo därför de har jobbat i tio års tid professionellt, man har jobbat med marknadsföring, man har jobbat med sitt varumärke, man har jobbat med sina kunder, identifierat målgrupper, sett till att ta fram sponsorpaket eller publikpaket för alla de olika som är intresserade. Samt så har man ett gynnsamt läge i Danmark då man nästan bara har cyklingen att konkurrera med, här i Sverige har vi fler idrotter i Europatopp som kräver pengar.

74 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Hockeyn i Sverige har varit duktiga på detta, de insåg detta tidigare än fotbollen, de äger sina arenor, de har byggt moderna anläggningar, de attrahera också en helt annan typ av publik och en helt annan typ av sponsorer. Klassiska sponsorn inom fotbollen är ett lokalt företag som är intresserade av fotboll och som håller på klubben själv, inget fel i den svenska fotbollen är uppbyggd kring det. Men om det framförallt sponsras utav intresse istället för en tydlig ekonomisk plan eller marknadsföringsplan så är det svårt att motivera till de riktigt stora summorna. Ska vi lyfta oss nästa snäpp, kanske låter konstigt men så måste vi attrahera de företag som egentligen inte bryr sig om fotboll utan som bryr sig om det som fotbollen erbjuder, det vill säga en nära relation med många tusen supportrar och åskådare och tydlig exponering i tv och tidningar. Det är den resan som Malmö FF gjort med Swedbank Stadion, tillsatte en VD som tillträdde förra sommaren vilket gör att styrelsen kan fatta de långsiktiga besluten och VD´n fokuserar på det operativa och gör handling av besluten. På detta sätt är vi mycket mer stabila och vi kan jobba långsiktigt. Vi hinner tänka igenom vad besluten kommer att få för effekter, en mer professionell fokusering. Sen jag tillträdde har vi även en renodlad marknadsavdelning, idag är de flesta klubbars marknadsavdelning det samma som försäljning och sponsoravtal. Det som man annars klassiskt kan kalla för marknadsavdelning där man jobbar med kommunikation och reklam till den breda allmänheten finner du idag generellt inte hos fotbollsklubbarna. Ibland hittar man kanske en informationschef som det faller under men det finns inte den tydlighet som behövs. Vi har samlat det under en kommunikationsavdelning, där vi separerar på det som man inom fotbollen förknippar med marknad. Där vi samordnar all reklam och publicering i form av hemsida och matchprogram, och jag i samråd med VD fattar alla beslut gällande varumärket.

Vi äger 25 % av stadion och 100 % av driften, alla pengar som vår stadion genererar landar i klubben, vilket gör att vi får en helt annan ekonomiskt bas att stå på. Vi kan inte sikta långsiktigt och bygga ett starkt varumärke om varumärket står och faller med prestationerna från laget på plan. Varumärket måste vara större, klubben måste vara mycket, mycket större än så för det är då vi också får publik i motgång och stöttning när det går tufft.

Finns det en risk att passionen inom fotbollen urholkas av en ökad kommersialisering?

Kan man på allvar åka ner till Spanien och se El Classico när två av världens mest kommersialiserade lag möts och påstå att det saknas passion?! Det är rent trams, men jag kan absolut förstå att man är rädd för det, men man kan inte urholka en själ, man kan sälja bort den om man gör fel men det är ju inte det vi gör, inte i närheten, tvärtom. Snarare som så att vi ser till att varumärket vårdas och stärks, att det skall bli ännu attraktivare att bli affärspartner med oss. Förra året hade vi 144 olika företag som syntes på Malmö Stadion och 16/17 som syntes på direkten. Nu på Swedbank har vi 16 företag som syns och egentligen inga på direkten. Vi har Stadium, och Svenska spel som gäller alla allsvenska lag, sen har vi självklart vår dräktleverantör. Annars så har vi inga, varför det? Jo självklart för att vi vill stärka vårt varumärke. Istället har vi Starforlife som ger oss nya affärsmöjligheter och det urholkar ingenting men tack vare det projektet har vi möjlighet att tjäna mer pengar än att lägga tjugo loggor på tröjan, vilket stärker själen, vilket stärker fotbollen med en ren dräkt. Men självklart jag har också varit i supporterled och kan förstå oron, men med en annan bakgrund så kan ta det med ro, det handlar egentligen om okunskap och att man inte fått se det behandlas på rätt sätt. Ingen som kommer in på Swedbank känner att det är mer kommersialiserat, snarare tvärtom att det är mer MFF då det är mycket mer renodlat vilka företag som syns. Man kan även se på vilka företag det är som syns, det är t.ex. Falcon som inte är intresserade av MFF utan av fotboll och den publik vi kan erbjuda, en nationell sponsor som genom en strategisk plan lägger helt andra summor. Finns det ett kommersiellt värde då blir man samtalspartners, är det bara utav intresse kan man ställa krav, nu blir det mer en renodlad affärsöverenskommelse. Vi har ett värde, något som de vill ha. Nu har vi nordens största bank som går in och säger att de tror på oss, och vad vi kan erbjuda. Vilket vi skrev sponsorhistoria med, och genom att de av den kalibern tror på oss

75 Handelshögskolan BBS I Kalmar ger det oss en garantistämpel och vi är inte längre bara en klubb utan en samarbetspartner att lita på. Nu finns det en helt annan affärsnytta inom vad vi kallar nätverket. Vi har hittat en helt annan affärsmodell som vi är ensamma om i Sverige, vi har fler sponsorer än de flesta andra men det syns färre. Malmö FF håller nu på att ta det steg man gjorde i Danmark för tio år sedan eller England för ca 20 år sen. Vi har legat kvar i en ideell rörelse där vi genom eldsjälar jobbat på ideell basis, som sagt inget fel i det, vi behöver dem med men ska vi lyckas kan vi inte lämna oss åt de, vi behöver kompetensen och erfarenheten till det arbetet de skall göra. Vi jobbar också nu i år mycket mer med våra medlemmar för att visa att vi inte distanserar oss utan istället närmar oss.

Vad skiljer ett ”vanligt” kommersiellt varumärke från ett fotbollsvarumärke?

Mycket bra fråga, för det är en mycket viktig skillnad. Drömmen för alla kommersiella varumärken är att ha lika stor attraktionskraft i sig själv som ett fotbollslag har i sina supportrar, där vi har ett enormt försteg. Vi är intressanta, folk är intresserade av MFF, ett kommersiellt varumärke måste be om det intresset, skapa det intresset genom reklamkampanjer. Även genom produktutveckling är det troligare att man attraheras av produkten och inte av företaget eller varumärket. Apple har länge arbetat mot Microsoft och skapat ett varumärke som folk verkligen gillar, det är nästan fotbollsklass på det varumärket, deras relation till sina användare. Men det är inte många företag som når dit där folk är beredda av offra sin själ för klubben. Att vi idag påstår att vi inom fotbollen har obearbetade varumärken är ett enormt underkännande, men det är kanske det att vi haft så mycket gratis och inte trott att man behövt arbeta med det.

Ett varumärke är summan av folks uppfattningar och sen kan man ju fråga sig, vad det är som påverkar folks uppfattning. Jo det som inom denna bransch påverkar folks uppfattning är: Det sportsliga resultatet, det är företrädarna – vad man tycker om dem som personer, har man lyskraftiga stjärnor, har man stor medlemsorganisation, stora sponsorer och stora sponsorintäkter, hur media reagerar och tycker, och publiken. Lagets prestationer och spelarna som representerar klubben är självklart också en del av varumärket, det är inte det enda men klart det påverkar. En klubb med mycket publik hjälper självklart till att stärka varumärket, det skapar ringar på vattnet.

Hur stärker man då ett fotbollsvarumärke?

Till och börja med så måste man bestämma sig för vilka signaler man skall skicka ut, alltså vad är det jag ska känna igen mig i, i min klubb. Djurgården valde att positionera att man var steget före, annorlunda metoder genom annorlunda spelsystem vilket man sedan skrota. Så det var nog inte så viktigt för sporten utan snarare för varumärket. Helt plötsligt kände inte supportrarna igen sig, jag har ju börjat hålla på ett lag som är annorlunda, som går sin egen väg men nu spelar vi 4-4-2 som alla andra. Det var inte smart rent varumärkesmässigt att förändra det, de valde en väg, de hade något eget. Det var nog innan det lätt att bli supporter till Djurgården för jag satte ett brand på mig som stod för en egen väg som var ”lite finare”. Man måste bestämma sig för vad man ska stå för, och sen får man ju se till att de man verkligen gör genomsyras av de, att man kommunicera det i alla led, så att folk lär sig de, så att folk förstår vad de håller på, varför de gör det, vilka värden det är. Sen måste man vara duktig på att tillåta relationen att vara ömsesidig, man måste ha en medlemskontakt, en supporterdialog för att det är enda sättet att bygga en relation, att lyssna! Det är samma sak som kärleksrelationen och att ragga, det bästa sättet är att ställa en fråga och sedan lyssna hela kvällen. Sen måste man som i allt annat rensa ut så att det är tydligt, snyggt och propert gällande souvenirer, anläggningar och allt som genomsyrar verksamheten. Det måste finnas en känsla av service och kvalitet i allt vad vi gör. Gör vi en reklamfilm måste den vara bra, den måste ligga på den nivån som alla förväntar sig att den ska se lite maffig ut. Bara se till vår tröja detta året, men du kan också titta på Barcelona som lät bli att sälja någon reklamplats på

76 Handelshögskolan BBS I Kalmar tröjan just för att visa att vi är starka nog själva, vi kan stå på våra egna ben. Där de visar tillhörighet genom att utmana det kungliga Madrid som enligt dem själva förtryckt deras region Cataloninen som Barcelona representerar.

Man måste vara duktig på att hämta kraft från den historia man har. Har man som klubb många framgångar så måste man vara tydlig på att visa upp, inte att fastna i det men att visa stolthet för det. Vi menar att vi är i stolthetsbranchen, kan vi se till att supportrarna är stolta över oss så är det också enklare att vara MFF supporter och det är enklare att attrahera nya. Och hur visar man då stolthet? Ja vi har börjat med att göra läxan by the book, skaffat en ny arena som är toppmodern, en ny tröja som symboliserar oss. Vår kommunikation ska visa oss och vår stolthet, vi har t.ex. jobbat med vårt matchprogram som numera ska kännas mera blått och vitt, ett medlemsbrev som går ut varannan vecka där medlemmarna känner sig behövda och älskade. Det är så vi vill jobba med vårt varumärke, och vi jobbar väldigt metodiskt med dessa frågor. Hur ska vi behandla media? Det är oerhört viktigt för vårt varumärke, vi ska vara öppna och tillgängliga.

Oavsett vilken bransch eller varumärke man pratar om så tror jag inte man ska hänga upp kommunikationen för mycket på en person för en person kan alltid få ett bäst före datum, så vi kan inte hänga upp det för mycket kring enskilda spelare/personer. Däremot kan vi prata om vår tradition om att kunna fostra duktiga spelare som lyckas i Malmö och sen i Europa för det är ju inte en person utan det är en tradition och det kan vi gärna prata om och kommunicera. Vårt varumärke är och skall vara en kvalitetsstämpel. Det kan alltid komma en tid när vi varken producerar bra spelare eller bra spel men vi måste ändå alltid vara attraktiva, och det måste vi göra genom att t.ex. jobba med arenan. Vi har t.ex. loger och restauranger som ger mervärde för de olika målgrupperna, den kommer generera mer pengar för oss generellt när vi inte spelar match kontra under match vilket ger oss en bas att stå på. Det är också en del av vårt varumärkesbygge som är ett företagsbygge där det handlar om att hitta sund ekonomi i klubben som inte är beroende av enstaka exporter till utlandet. Tidigare har klubbar budgeterat på sportslig framgång, och har den uteblivit så har det också inneburit negativa konsekvenser för klubben då den ekonomiska basen inte funnits i klubben. Vi skall inte vara beroende av att lyckas för att fortsätta bygga. Vår marknad är inte Malmö, den är större än så, vi går t.ex. ut i TV4 lokalt/skåne och inte i Malmö lokalt för att pusha inför matcherna.

Vilka kanaler ser du som de mest vitala för kommunikation av varumärket?

Är du inte med på Internet så är du inte med alls. Bortsett från VM94 så var det ju Internets genomslagskraft i slutet på 90-talet som gav den svenska fotbollen näring. Vi kunde med vår befolkningsstruktur och kultur, där vi kanske inte sitter på ett café efter jobb och pratar fotboll mötas i en annan miljö som var mer tillämpad för oss och vår marknad. Helt plötsligt gavs vi möjligheten att på ett helt annat sätt interagerar med varandra som de länge gjort nere i Europa där man har en annan social struktur kring fotbollen. Vi har trots att vi presterar sämre, rent internationellt sätt än på 90-talet fått både ökat intresse och ökade publiksiffror. Jag är helt övertygad om att det går hand i hand med att vi nu kan konsumera fotboll dygnet runt och där måste vi vara med, vi utvecklar ständigt hemsidan och kommer inom kort bytas ut mot en ny för att ännu bättre arbeta på detta vis.

Hur ser du på att ni tidigare framställts som ”Real Malmö”?

Det är tyvärr ingenting vi kan göra mycket åt mer än att vara öppna, trevliga och tillmötesgående för att ge dem anledning att skriva någonting annat. Samtidigt var ju den benämningen rätt träffande, klart att man som supporter kände lite över de, men gör man de värvningar vi gjorde får man nog dras med epitetet. Även om man inte gillade de som supporter så gav det en genklang i media och samhället. Vi

77 Handelshögskolan BBS I Kalmar har inte heller bett om det, så reaktionen hos supportrarna är helt förståligt. Det är nog något man måste lära sig att gilla, bara för att media framställer oss på ett visst sätt skall vi inte behöva upprätthålla den bilden. Istället måste man se till att gilla de, nu blev vi jämförda med ett av världens framgångsrikaste klubbar och måste lära oss att gilla och förhålla oss till. Vi kan aldrig kontrollera vad media skriver däremot kan vi hela tiden se till vad vi ger dem att skriva om, har vi inte serverat något får vi räkna med att de själva plockar fram de istället. Vi kan bli bättre på att arbeta tillsammans med media, men vi kan aldrig styra dem. Genom goda möjligheter för media på nya Swedbank Stadium hoppas vi ju självklart hamna på god fot med media och det påverkar självklart vår relation med dem, ett sätt för oss att komma närmre dem.

Hur viktigt är arbetet med byggande av de externa relationerna?

Vi måste ha bra relationer med näringsliv, bra relation med kommun, måste ha bra relationer med invånarna. De är tre stora grupper som inte nödvändigast är mest intresserade av MFF men nog så viktiga. Självklart också väldigt viktigt, relationen med supportrar, medlemmar och de som ska bevaka oss de vill säga journalisterna är oerhört viktigt. Sen är det självklart också väldigt viktigt att vi bygger och vårdar relationerna med företagen inom oss, alltså nätverket. Det är det vi lever av, finns inte dem, bryter vi dem, har vi svårt att överleva. Vi måste också bygga relationer med de som inte bryr sig om oss. Det är ju ett oerhört problem att enda gången det skrivs om oss utanför sportsidorna är när det bråkas eller förekommer slagsmål i vårt namn. Det bara befäster något som inte är sant, att fotboll är förknippat med våld, alla de som läser sportsidorna och går på matchen vet att det inte är så men de andra får självklart en skev bild av verkligheten av att en liten grupp eller svans beter sig på ett visst sätt. Jag har inga problem att ta med mina barn till Malmös matcher men de som inte upplevt det själva ges en felaktig bild. Jag ställer mig frågande hur fotbollssverige kan tillåta varumärket fotboll att förknippas med våld. Varumärket mäts inte på dem som gillar de utan på de som inte gillar det. Vi måste vara öppna med vad vi står för, dock är det ju så att det är bara de intresserade som finner rätt fakta, de andra gör ju inte de. Därför måste vi bli bättre på att nå ut med rätt information och prata fotboll på andra sätt, där vi är öppna för problem och inte blundar för dem, där vi vill vara en del av lösningen på det problem som finns kring svansarna. Vi bedriver ett samhällsengagemang idag som vi kan bli ännu bättre på, och bättre på att förmedla till allmänheten.

Vi har jättebra projekt ute i rosengård som heter Örtagårdsprojektet men som vi tyvärr är ganska dåliga på att förmedla.

Målgruppsdefiniering är inom denna bransch kanske inte självklar, hur jobbar ni med det?

Vi har nu byggt en stadium som ger oss bättre möjligheter till detta, förr kunde man inte de på samma sätt. Nu har vi biljetter som går för 17 000kr vilket når ut till en målgrupp av företagskunder vi annars inte kunde nå på samma sätt. Det finns personer som har gott om pengar och som är villiga att betala mer för upplevelsen. Det är därför vi tagit fram klubbstolskonceptet, för att erbjuda de som vill betala mer möjligheten att göra också göra så. Ett paket som stärker helhetsupplevelsen, vi har nu mycket bättre möjligheter att jobba med en mycket bredare målgruppsdefinition. Ett vidare spann av biljetter även för sittplatser med nya möjligheter för familjeläktare. Nya arenan möjliggör en helt annan form av differentiering som kan tilltala sin målgrupp mycket bättre. Vi har också sett till att möjliggöra för fler aktiviteter på och kring arenan som blir än mer tilltalande för varje målgrupp. Vi täcker och attraherar idag en mycket mer stadig publik.

Hur gör man då för att behålla attraktionskraften kring laget och arenan?

78 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Självklart går det inte att bortse från det sportsliga helt och hållet, vi behöver ett lag som presterar. Däremot kan vi ge andra motiv till vår publik som kan tillfredställa dem även om det inte gick så bra på plan, att ge en bestående känsla som man vill uppleva igen. Vi måste prestera bra fotboll men vi kan göra är att göra perioder av svackor bättre, bättre på att hantera dem. Att öka lojaliteten till klubben i större utsträckning. Jag vet att jag får mer, jag får mer än bara fotbollen jag får ut mer av upplevelsen. Vi kan sälja mer årskort vilket reducerar osäkerheten i en dålig trend, det behöver inte direkt slå på publiksiffrorna och på ekonomin. Ett fotbollslag byggs av flera parametrar, men mer och mer av ekonomi, utan en god ekonomi är det svårt att åtgärda eventuella problem därför är det oerhört viktigt att ha en god och stark supporter och sponsorgrund som gör att man har möjlighet att åtgärda uppkomna problem.

Det är som med bilindustrin, du måste bygga bra bilar för att sälja dem men du måste skapa dig själv goda förutsättningar för att kunna bygga bra bilar.

Rent varumärkesmässigt, hur ser du på att sälja namnrättigheterna till arenan?

Självklart kan vi skicka tydligare signaler om vi kunnat kalla arenan för t.ex. Malmö FF Stadium eller välja ett eget namn, klart att det är en tydligare signal om att vi har ännu mer pengar och är ännu mer stabila. Det positiva med det, är ju att det möjliggjorde att de över huvudtaget blev av, utan det tror jag inte att det blivit av. Det hade i alla fall inte blivit vad det är idag, det gav oss en garanti och svung. Jag tror ju dock inte att vi hade fått större publik om vi hade kunnat döpa den till något annat, däremot hade vi fått ökad stolthet bland vissa målgrupper. Det är oerhört viktigt för vårt varumärke, att öka stoltheten. Men det blir en konflikt mellan det kortsiktiga och det långsiktiga, där vi självklart vill tänka långsiktigt för att vårda vårt eget varumärke men på grund av ekonomiska intressen ibland måste agerar kortsiktigt. Hade vi haft möjligheten så hade det absolut varit bättre för varumärket att själva namnge vår stadium. Men det är samtidigt bättre för varumärket att vi idag spelar på Swedbank Stadium än på gamla Malmö Stadium, och självklart är det vår uppgift att förmedla och kommunicera fördelarna till allmänheten och målgruppen. Det är ett långsiktigt kommunicerande där det är oerhört viktigt att vara medveten om vad man kommunicerar.

Man lånar sig inte till framgång, man växer organiskt.

Vad kommer då framtiden att ge oss?

Vi kommer att få aktivare föreningar, vi inom Malmö FF kommer att utveckla vår hemsida att vara aktivt agerande inom dessa områden för kommunikation och marknadsföring. Vi inom Malmö FF kommer även att stärka våra band och relationer på ett sådant sätt att det ger eko på fler ställen inom sporten, att stärka vårt ansvar som en del av staden där våra grundläggande värderingar är det som står bakom men bieffekterna kommer föra oss framåt. Att vi är delaktiga kring det som händer omkring oss, fortsätta vårt arbete och projekt i rosengård. Långsiktighet kommer att bli mer framträdande.

Med Malmö FF i spetsen så har Sverige vaknat och börjat bygga nya arenor som kommer ta svensk fotboll framåt men det måste in mer kommersiellt tänk. Det är inte förändrade strukturer kring ägande och bolagisering som kommer föra svensk fotboll framåt, det är istället igenom ökat marknadstänk och proffisionalisera organisationerna. Sen tror jag ju inte heller att generella sponsoravtal där allsvenska tecknar avtal för och åt klubbarna som görs idag är rätt väg att vandra men å andra sidan så gläds säkert småklubbarna åt detta, medans vi gärna ser till å sköta detta själv. Den finns en solidaritetstanke med detta ideella tänk inom svensk fotboll som jag tycker är vacker men som inte får sätta käppar i hjulet för utvecklingen där måste vi jobba vidare. Vi kommer ta fart igen, och sakta men säkert rullar vi på.

79 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Intervju med Staffan Roth, marknadschef på Kalmar FF, 2009-05-18

Berätta lite om dig själv och din bakgrund

För tjugo år sedan så blev jag engagerad i Kalmar FF. Då började jag i Kalmar FF:s marknadsgrupp och då kom jag även med i Kalmar FF:s styrelse. Sedan 1999 så gick Kalmar FF upp i allsvenskan för första gången på tolv år och då fick jag frågan om jag skulle ta tjänstledigt ifrån mitt dåvarande jobb som lärare vilket jag gjorde och sedan dess har jag jobbat på heltid med det här med att dra in pengar till klubben. Jag ser det som ett privilegium att få syssla med något som är ens stora intresse och kunna livnära sig på det. Kalmar FF har alltid varit mitt lag. Först gick jag med min far och kollade på Kalmar FF, sedan gick jag med mina kompisar och kollade och sedan gick jag med mina barn och kollade vilket betyder att hjärtat finns här.

Det känns som att hjärtat inte alltid finns med i dagens fotboll

Fotbollen blir mer och mer kommersialiserad och det handlar om mycket pengar osv..

Hur ser du på att det bli allt mer kommersialiserat?

Det är en förutsättning för att kunna bedriva den här verksamheten, som då kallas för fotbollen, för att kunna hänga med i utvecklingen så behövs det mer och mer pengar. Vi trodde ju för bara tre år sedan att vi skulle vara först i Sverige med en ny arena men nu verkar det som om vi blir sist. Norrköping och Örebro är snart färdiga, Malmö fick sin, Göteborg fick sin och i Borås var de först. Jämför man då de senaste arenorna i Malmö och Göteborg med Borås så har ju utvecklingen gått framåt bara på de här åren.

Hur mycket arbetar man med varumärket i svenska klubbar och hur starka är de om man jämför med andra länder i Europa.

Lokalt här i Kalmar så är ju Kalmar FF ett väldigt starkt varumärke. Jag vågar säga att Kalmar FF idag är outstanding vad det gäller varumärket i Kalmar. Regionförbundet gjorde en undersökning för ca 12 år sedan gällande vad folk tänkte på när de hörde ordet Kalmar. Först kom då Kalmar slott, sedan ölandsbron och sedan Kalmar FF. Med tanke på vad som har hänt under de här tio åren då vi har spelat allsvenskt spel i sju år så tror jag att Kalmar FF:s varumärke ligger i topp.

Sedan om du jämför nationellt så kommer du ju aldrig ifrån att varumärken som Hammarby, Djurgården, AIK och Malmö FF slår ju Kalmar FF. Hur vi ska komma ifatt dessa är väldigt svårt att säga men dels är det ett långsiktigt arbete och allting går att sälja med mördande reklam. Då kan du ju bygga upp allting till en viss nivå men det fordras mycket mer långsiktighet, det fordras mycket mer idrottsliga resultat. Som exempel kan man ta de klubbar som inte spelar på elitnivå idag men där varumärket fortfarande är starkt. För mig är Åtvidaberg och Degerfors fortfarande starka varumärken. Det beror på att man har byggt upp något på lång sikt genom idrottsliga resultat. Detta är exempel på små orter, mindre än Kalmar till och med, som har lyckats bygga upp varumärket genom långsiktighet och idrottsliga framgångar. Så det är på så sätt som jag ser att Kalmar FF kan stärka sitt varumärke ännu mer. Genom att kanske göra som Åtvidaberg gjorde och köra en runda i Champions League eller Europacupen. Det börjar förra året med att vi hade tre bröder Elm, en Cesar som gick till Köpenhamn som har gjort mycket för att skapa det här varumärket.

80 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Hur påverkar de här spelarna ert varumärke, vad betyder det att de syns mycket i media?

Jo det påverkar i allra högsta grad. Förra året gjorde vi sådana här mediamätningar som visar hur mycket vi syns i TV gentemot andra fotbollsklubbar. Och vad det gäller TV-tider så var Hammarby etta och Kalmar FF tvåa. Men när det gällde hur mycket människor som tittade på de så var Kalmar FF outstanding i hela fotbollssverige. Drygt åtta miljoner människor som tittade på Kalmar FF. På lång sikt så stärks ju varumärket. Det pekar lite på min hemmagjorda teori om Kalmar FF som fotbollens Leksand, det lilla laget från landet som har lyckats med någonting som de här stora klubbarna inte har gjort.

Hur viktigt är det att man tänker på att värna om sitt varumärke?

Det är viktigt och det kan man ju värna om på väldigt många olika sätt. Om man jämför med övriga Europa så har du ju Manchester United och de här varumärkena och dit är det ju svårt att nå. Vi hade ett möte när vi låg i division ett för tretton år sedan med svensk elitfotboll där man beslutade att alla klubbar i division ett och allsvenskan skulle ha ett djur som symbol. Så jag bad Kay Wiederstahl, som är en sådan där marknadsguru, att han skulle hitta på något åt Kalmar FF. Sedan hörde han av sig och sa att Kalmar FF efter gammal tradition skulle kallas för falkarna. Sedan gjorde han en sådan där anka såg det ut som med fotbollsskor, det skulle vara en falk. Den tryckte vi upp på en t-shirt och den där t-shirten hade vi väl i tjugo år och det var ingen som ville köpa den. Det tänket funkade inte riktigt inom fotbollen.

Hur gör man som fotbollsklubb för att stärka varumärket och förankringen till staden?

Ja dels är det ju det här med att synas, i TV osv. Det fanns ju en tid då man höll på att bearbeta de lokala journalisterna och var på de om att de måste skriva något om Kalmar FF förutom laguppställningen dagen innan match och matchreferatet dagen efter. Då satte vi upp en intern målsättning om att man skulle kunna läsa om Kalmar FF varje dag vilket man kan göra idag, både lokalt och kanske även i kvällspressen. Den stora vattendelaren där ägde rum 1999 då svensk elitfotboll fick sitt första TV-avtal. Efter 1999 så skedde ju sen den stora publikexplosionen vilket var mycket tack vare detta. En annan sådan här vattendelare var när Aftonbladet började med sin sportbilaga vilket gjorde att det började skrivas mer om fotboll. Sådana här saker är ju väldigt viktigt även för Kalmar FF:s varumärke. Vi hade aldrig haft den statusen på vårt varumärke idag annars.

Hur arbetar ni mot fansen/supportrarna eller egentligen stadens invånare, trycker man på att man är svenska mästare eller lämnar man det bakom sig och marknadsför annat?

Ja historien är alltid viktig och vi har tagit ett svenskt mästerskap, och vi har tagit tre cuptitlar. Det här med titlar är inte så himla viktigt för oss här medan det för kontinentala lag och spelare är mycket viktigare. Det märkte man ju när de första brassarna kom hit, de var ju väldigt fokuserade på att ta titlar medan vi svenskar ofta tänker på ett annat sätt. Nu hör man ju på Nanne, vilket man kan förstå, han vill ju tona ned det här med att vi är svenska mästare medan marknad vill blåsa upp det på ett helt annat sätt. Vi ser ju olika aspekter på det hela. Men visst spelar vi ann på att vi är svenska mästare det vore ju dumt annars, både mot samarbetspartners, sponsorer och allmänheten.

Hur gör man egentligen för att målgruppsdefiniera för det finns ju många målgrupper att nå kring ett fotbollsvarumärke?

Man märker ju när man är i kontakt med företag att de är väldigt målinriktade på vad de vill få ut av samarbetet. Det finns en del företag som vill få en attitydförändring från Kalmar FF:s fans. De företagen gör ju analyser osv. för att se vad det är för några som känner följande etc. Egentligen är ju alla våra fans, familjerna, huliganerna om det hade funnits några i Kalmar osv. osv. Speciellt i en stad som Kalmar där

81 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Kalmar FF betyder allt. Vi har ingen hockeytradition osv. så det är något som engagerar många människor.

Vad är egentligen skillnaden vad det gäller karaktären på ett fotbollsvarumärke och ett vanligt kommersiellt varumärke som till exempel finns i butik?

Jag använder ju Kalmar FF:s varumärke precis som ett jeansvarumärke när jag ska sälja för att kunden ska vara så attraherad av varumärket Kalmar FF som möjligt. Sedan finns det ju många andra aspekter som mina kunder då är ute efter i det här varumärket kommersiellt sett så det kanske inte precis är som Burger King kontra McDonalds.

Vad kommer den nya arenan att betyda för er?

Ja den nya arenan är ju rent ekonomiskt viktig. När det gäller Kalmar FF och dess varumärke så har ju den här arenan hjälpt oss att få en framtidstro. Vi har lyckats bra historiskt och vi har lyckats bra nu arenan har varit viktig för att vi ska kunna tro på en fortsatt utveckling. Vi har haft en väldigt stor nytta av arenaprojektet för att bygga upp varumärket. Nu är vi ju i det läget att det nästan har fått motsatt effekt. Man pratar inte gärna om arenan med stora företagskunder nu för då är man inte trovärdig. Vi började prata om arenan för några år sedan och sa att den skulle stå färdig 2008 men nu säger man ingenting. Men visst är arenan viktig för varumärket.

Vad kan man konkret erbjuda med en ny arena?

Allt handlar ju om pengar som det ser ut idag så omsätter Kalmar FF 60 miljoner. Våra intäkter består i huvudsak av tre olika delar. En del är publiken, en del sponsorintäkter och den sista delen är så kallade centrala pengar. De centrala pengarna är marknadsintäkter och andra stationära intäkter som inte går att påverka. De andra kan vi påverka men som det ser ut här så har vi slagit i taket både när det gäller publikintäkter och sponsorintäkter. Med en ny arena så har vi möjligheter att höja både publikintäkter och marknadsintäkter. Många företag är ute efter faciliteter i form av restaurang, pub, konferenslokaler osv. och det är sådant man kan bygga in i en ny arena. Vi kan därmed tjäna pengar på restaurangen, puben, konferenslokalen och andra evenemang. Om fotbollen då dippar så har du ändå intäkter från andra håll.

Media framställer ju ofta klubbar på olika sätt, som Real Malmö och i ert fall tråkiga Kalmar osv, hur ser ni på att de framställer er klubb på ett sätt som inte ni kanske håller med om?

Tråkiga Kalmar var ju en stämpel vi fick på oss säsongen 2004 då vi spelade efter våra resurser och kom femma i allsvenskan. En sådan stämpel suddar du inte bort hur som helst. Det är likadant som att Kalmar FF idag beskrivs som väldigt mediavänliga. Det har vi jobbat stenhårt för de senaste åren. Till exempel när journalister kommer hit så blir de bjudna på mat här, och det finns inga filter som gör att det är svårt att intervjua spelarna. Många andra sådana här småsaker har gjort att vi idag anses som mediavänliga vilket gör att Svante Samuelsson kan svara ”inga kommentarer” på frågor och ändå anses vara mediavänlig. Så den stämpeln lever också kvar.

Gör ni någon form av samhällsengagemang, i så fall vad?

Nu har vi hållit på ute i skolorna med frågesport där man har tävlat med Kalmar FF-spelare. Som en institution så har man ett samhällsansvar och vi har till exempel inlett ett projekt tillsammans med Erikshjälpen där det handlar om att hjälpa folk i Malawi att odla näringsriktigt och då har vi kopplat på det här med Rasmus Elms kokbok osv. Vi har även sedan tre år tillbaka så har vi ett samarbete med

82 Handelshögskolan BBS I Kalmar likhjälpen här uppe. Det började för tre år sedan när de undrade om vi inte kunde komma upp en timme när de hade besökstid och då vet jag att Bagarn och en till åkte upp och när de kom tillbaka så sa de till mig att det här vill vi gärna fortsätta med. Så vi schemalagde hela säsongen och sedan avslutades det hela med att barnen kom hit och såg en match under hösten och vi vann och de fick komma in i omklädningsrummet och det var en väldigt härlig syn. Sedan har vi fortsatt med detta i tre år så nu är det David Elm som schemalägger det här. Då sa man till mig att det här måste du gå ut med i tidningen men jag ville inte marknadsföra oss på andra människors lidande så det gick vi inte ut med. Men det här har spridit sig ändå mellan folk och vi har fått väldigt mycket PR och så vidare av det här projektet som vi kör i tysthet. Sedan ska man ju inte förneka att detta samhällsansvar har ett värde för att bygga detta varumärke.

Hur skiljer sig arbetet med varumärket idag gentemot tidigare när ni låg i en lägre division?

På den tiden skedde det arbete som vi idag är två man på ideellt. Vi omsatte kanske två miljoner. På den tiden jobbade man absolut inte något medvetet med varumärket. Nu har vi börjat med att i alla fall i Kalmar stärka varumärket men det fanns det ju inte en tanke på innan då det var på en helt annan nivå.

När det gäller sponsorer och sponsorer för hela Allsvenskan, är det något ni vill se och värnar om eller är det bättre att själva kunna välja sponsorer för att kunna värna om sitt varumärke?

Vi har ju haft stora kontroverser inom marknad då det finns vissa klubbar som vill köra sitt eget race och inte ställa upp solidariskt på hela ligan, vilket gör att vissa företag hoppar av. Vi har ju också på senare år mött företag som vill ha ett samarbete med Kalmar FF och inte med andra klubbar i ligan. Men vi har ju under många år suttit på en stol som kanske Gefle sitter på idag eller Landskrona fortfarande sitter på och vi vet hur viktiga de här centrala samarbetspartnerna är för dessa klubbar. Man måste tänka på hela ligan också samtidigt som man har förpliktelser mot den egna klubben.

83 Handelshögskolan BBS I Kalmar

Högskolan i Kalmar

Högskolan i Kalmar har mer än 9000 studenter. Här finns utbildning och forskning inom naturvetenskap, teknik, sjöfart, samhällsvetenskap, ekonomi, turism, informatik, pedagogik och metodik, medie-vetenskap, språk och humaniora, lärarutbildning, vårdvetenskap och socialt arbete.

Forskningens profilområden är biomedicin/bioteknik, miljövetenskap, marin ekologi, automation, företagsekonomi och informatik, men forskning pågår inom de flesta av Högskolans ämnen. Högskolan har sedan 1999 vetenskapsområde naturvetenskap, vilket ger Högskolan rätt att anta studenter i forskarutbildning och examinera doktorer inom ämnesområdet naturvetenskap.

Handelshögskolan BBS, vid Högskolan i Kalmar Besöksadress: Kalmar Nyckel, Gröndalsvägen 19 391 82 Kalmar, Tel: +46 (0)480 - 49 71 00 www.bbs.hik.se