FACULTAD DE HUMANIDADES
Carrera De Comunicaciones
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DEL CLUB SPORTING CRISTAL BAJO EL CONCEPTO ‘LA RAZA CELESTE’ PARA FORTALECER SU IDENTIDAD INSTITUCIONAL
Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de Bachiller en Comunicaciones
JOSÉ DIEGO FLORES LA TORRE
Lima – Perú 2018
Título
Estrategias de comunicación del Club Sporting Cristal bajo el concepto ‘La Raza Celeste’ para fortalecer su identidad institucional.
Autor:
José Diego Flores La Torre / [email protected]
Resumen
El presente estudio consiste en analizar las estrategias de comunicación del club Sporting Cristal bajo el concepto “Raza Celeste”, con el cual la institución buscó reforzar la identidad institucional que se venía perdiendo en los últimos años. Asimismo, se basó en regresar a sus orígenes, identificar qué es lo que hace al club diferente de los demás y realizar una reestructuración en su gestión deportiva.
En busca de la diferenciación del resto, nace el concepto ‘La Raza Celeste’ que fue lanzado un 11 de febrero del 2012 en el Estadio Nacional. Han pasado seis años y el club sigue utilizando este concepto a través de diferentes acciones de comunicación, las cuales serán analizadas en la presente investigación. Actualmente, mencionar las palabras ‘La Raza Celeste’ está relacionado implícitamente al Sporting Cristal, unos de los pocos casos en el fútbol peruano en que un concepto esté tan interiorizado y expuesto hacia sus stakeholders externos (hinchas).
Palabras Claves: Estrategias de comunicación, Sporting Cristal, ‘Raza Celeste’, identidad institucional, cultura organizacional.
Abstract
The present study consists of analyzing the communication strategies of Sporting Cristal Club under the concept ‘La Raza Celeste’, in which the institution sought to reinforce the institutional identity that had been lost in the last years. Likewise, it was based on returning to its origins, identifying what makes the club different from the others and making changes in sports management.
In search of the differentiation of the rest, the concept ‘La Raza Celeste’ was born, which was launched on February 11, 2012 at ‘Estadio Nacional’. Six years have passed and the club continues to use this concept through different communication actions, which will be analyzed in the present investigation. Currently, mentioning the words 'La Raza Celeste' is implicitly related to Sporting Cristal, one of the few cases in Peruvian football that managed to have a concept so internalized and exposed to its external stakeholders (supporters) at the same time.
Keywords: Communication strategies, Sporting Cristal, ‘Raza Celeste’, institutional identity, organization culture.
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Introducción
En la actualidad, las organizaciones ya sean públicas, privadas u organismos no gubernamentales vienen siendo consideradas como sistemas vivos que están abiertos a otros sistemas mayores y ambos conectados entre sí. Los sistemas están conformados por el entorno social, cultural, económico y material; que a su vez están compuestos por individuos, grupos, instituciones, opinión pública, entre otros. Al ser expuestos a diferentes públicos, las instituciones deben de contar con una identidad única y definida. Teniendo una identidad sólida, las organizaciones pueden generar una marca, la cual es considerada como el intangible de mayor valor.
Durante los últimos años, los clubes de fútbol no han sido ajenos a la realidad que viven empresas de cualquier rubro y cada vez son más los clubes vistos como una marca debido a la imagen que proyectan a la sociedad producto de su identidad como institución. Algunos de los precursores en desarrollarse como marcas han sido los clubes europeos como Manchester United, Real Madrid, FC Barcelona, etc.
A nivel mundial, los clubes de fútbol han tomado consciencia de la importancia de la comunicación estratégica dentro de la organización para lograr proyectar una imagen positiva producto de su identidad institucional.
En el Perú, Sporting Cristal, es un equipo que a lo largo de su historia se ha caracterizado por ser un club ganador, un total de 18 títulos nacionales y 33 participaciones en Copa Libertadores lo convierten en el equipo peruano con más presencias en dicha competencia. Sin embargo, durante los últimos años de la década pasada, la institución pasó por el peor momento desde su fundación en 1955. La falta de campeonatos ganados, no asistir a la Copa Libertadores y estar a punto de descender a segunda división fueron reflejo de reflejo que la institución pasaba por una crisis, la identidad del club se estaba perdiendo.
Al igual que una empresa que pasa por crisis, el Club Sporting Cristal pasaba por un momento que puede ser denominado como tal. Con el objetivo de realizar un gran cambio y darle fin a la crisis institucional, el club decide lanzar el concepto ‘La Raza Celeste’ a través de diferentes acciones y de esta manera fortalecer su identidad institucional; y a partir de eso alcanzar logros deportivos y económicos para el club.
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Para poder conocer más acerca de las estrategias que viene utilizando el club nos planteamos la siguiente pregunta: ¿Cuáles son las estrategias de comunicación que el Club Sporting Cristal utiliza bajo el concepto “Raza Celeste” para fortalecer su identidad institucional? De esta manera, es posible el análisis de las estrategias de comunicación utilizadas por el club para fortalecer su identidad institucional y de qué manera la proyecta hacia sus stakeholders.
El lanzamiento de ‘La Raza Celeste’ por parte del Club Sporting Cristal representa el único caso de difusión e interiorización de un concepto en un equipo de fútbol peruano en los últimos años. y es importante el cambio que mostró el club tras haber lanzado el concepto, ya que años antes de su incorporación y difusión, la institución andaba muy mal tanto en el ámbito deportivo como organizacional. Los pilares estratégicos delimitados por el club abordaban el ámbito comercial, administrativo y deportivo. Además, las acciones de comunicación interna y externa llevadas a cabo realzan los atributos que lo hacen diferente al Club Sporting Cristal: colores, estilo de juego, cultura organizacional, valores institucionales.
En un país donde se respira fútbol es relevante realizar un estudio desde la óptica de las comunicaciones a una campaña como la realizada por Sporting Cristal en los últimos años bajo el concepto de ‘La Raza Celeste’, la cual trajo resultados positivos para el club. Para llevar a cabo la investigación se han plantado los siguientes objetivos específicos: Definir el concepto ‘La Raza Celeste’, describir las acciones de comunicación y marketing realizadas por el club Sporting Cristal para fortalecer su vínculo con la hinchada y determinar los cambios en el ámbito deportivo realizados por la institución. Los cuales fueron alcanzados en la ejecución de la investigación y serán detallados más adelante.
Con el objetivo de tener una mejor visión y conocimiento del tema se ha tomado como referentes a Joan Costa, quien en sus libros “El Dircom hoy” e “Imagen Corporativa en el Siglo XXI” se establecen una serie de principios a tener en cuenta para la elaboración de las estrategias, las cuales sean de comunicación o no, están implícitamente ligadas a la acción. Asimismo, propone el paradigma del siglo XXI (un modelo que permite un mejor entendimiento en la construcción de estrategias de comunicación) compuesto por cinco vectores: identidad, acción, comunicación, imagen y cultura; siendo el que recubre a todos no viceversa el apartado de la comunicación debido a que de él depende el cómo se
4 comunican la identidad, cultura y la imagen. Por otro lado, se realza la importancia de la identidad, ya que es el factor clave para determinar la diferenciación con los demás.
Para conocer más acerca de la formación de identidad en un club de fútbol se tomó como referente a Fernando Carrión y su texto “Fútbol como práctica de Identificación colectiva” en el cual se mencionan una serie de teorías sobre construcción de identidad en el fútbol, las cuales pueden formarse a partir de estilo de juego, los colores del uniforme, el lugar de origen, los ídolos y la oposición. Gracias a este porte es más fácil el entendimiento de las acciones que realizó el Sporting Cristal para el fortalecimiento de su identidad y la creación de ‘La Raza Celeste’.
Por último, Luis Canterano destaca la importancia de la interiorización de conceptos dentro de un equipo de fútbol en su texto “Psicología Aplicada al Fútbol: Jugar con cabeza”, la manera en la que hablamos es uno de los factores más importantes para definir cómo seremos vistos. Sporting Cristal encontró en ‘La Raza Celeste’ un discurso que los identifica y hace diferentes a otras instituciones.
Materiales y métodos
El análisis de las estrategias de comunicación del Club Sporting Cristal bajo el concepto de ‘La Raza Celeste’ para fortalecer su identidad institucional representa una investigación de tipo descriptiva; ya que está comprendida por la descripción, análisis e interpretación de la naturaleza actual, la composición o proceso de los fenómenos.
El llevar a cabo un estudio acerca de las estrategias de comunicación de un club de fútbol profesional nos conduce a diseñar la investigación, partiendo de la premisa que se trata de un estudio de tipo descriptivo.
Para la selección del diseño de investigación, también es necesario mencionar que el presente estudio corresponde a la clasificación de estudio cualitativo. Existen dos tipos de diseños de investigación: diseño experimental y diseño no experimental. Asimismo, éstas pueden dividirse según su temporalización: transversal o longitudinal. No existe un diseño mejor que otro, la elección de uno u otro dependerá de los objetivos que se ha planteado el investigador como también el problema de la investigación.
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Para el estudio de las estrategias de comunicación del Club Sporting Cristal se tomó como referencia el diseño no experimental, debido a que los datos obtenidos son provenientes directamente desde la realidad, no se tiene ningún tipo de manipulación de las variables, ni existe experimentación alguna. No se da la construcción de una situación, no existe intervención alguna en las variables debido a que son hechos pasados.
En base a esto, es posible afirmar que se trata de una investigación a partir de datos originales. Por otro lado, se ha tomado como elección de la temporalización el diseño transversal; ya que la observación, recolección y registro de datos se da en un momento específico y corto. El enfoque que se da al análisis es sobre situaciones particulares de los efectos o consecuencias del problema de investigación.
En la presente investigación se tomará el presente año para el estudio. Teniendo como punto de partida que el análisis de las estrategias de comunicación del Club Sporting Cristal bajo el concepto ‘La Raza Celeste’ para fortalecer su identidad institucional corresponde a una investigación cualitativa de diseño no experimental y de tipo transversal se ha determinado como herramientas más pertinentes para la recolección de datos: las encuestas, entrevista y el monitoreo y análisis de redes debido a que son los instrumentos que más se adaptan para la obtención de datos necesarios para darle respuesta a los objetivos de investigación. Las tres herramientas seleccionadas son instrumentos para recopilar datos cualitativos.
El primer instrumento utilizado fue el monitoreo y análisis de redes debido a que es la de más fácil acceso y permite conocer y tener una mejor visión del panorama de la investigación. El monitoreo se basó en la elección de publicaciones desde el mes de enero hasta setiembre del presente año. Fueron seleccionadas aquellas que contaban con el #LaRazaCeleste y que aportaban mayor información para la investigación.
Se continuó con la entrevista a profundidad, la cual estuvo dirigida a la gerencia deportiva del club. En las instalaciones del Club Sporting Cristal ubicadas en el distrito del Rímac nos recibió Alfonso García Miró para conversar acerca del significado de ‘La Raza Celeste’, cultura organizacional del club y acciones de comunicación/marketing que vienen realizando.
Para finalizar, se aplicaron las encuestas, el haber realizado los dos instrumentos previos ayudó a realizar ajustes pertinentes en las encuestas. La muestra seleccionada fue
6 un total de 125 hinchas de Sporting Cristal que asisten con regularidad al estadio Alberto Gallardo. La encuesta nos ayudó a conocer la percepción de la hinchada y corroborar si la comunicación del Club Sporting Cristal con uno de sus stakeholders más importantes es coherente con lo que platean proyectar.
1. Resultados
Tras la recolección de información a través de la ejecución de los instrumentos de investigación seleccionados: entrevista, encuesta y monitoreo y análisis de contenido se puede dar a conocer los resultados obtenidos por estos.
Al realizar el monitoreo y análisis de contenido se identificó que, como parte de un plan de medios, el club publica diversas informaciones acerca de su actualidad. Entre los temas identificados están los siguientes: ‘Proyecto Formativo’, ‘Pase Celeste’, ‘Información Deportiva’, ‘Recuerdos Sporting Cristal’, ‘Hinchas’, ‘Futbolistas formados en el club’. Todo el monitoreo y análisis de contenido fue obtenido de una de sus redes sociales, Facebook, la cual cuenta con más de un millón de seguidores.
La comunicación dirigida hacia sus hinchas a través de Facebook está determinada por medio de una línea gráfica definida, los colores utilizados son los que identifican al club: celeste, blanco y azul. De igual manera, la tipografía y la aparición de la frase “La Raza Celeste” se hace presente en los distintos materiales visuales que publica.
Se ha identificado que los temas con mayores reacciones generadas en Facebook son los de ‘Información Deportiva’ y ‘Recuerdos Sporting Cristal’. El primero responde a la coyuntura actual del club. Un año en donde los logros deportivos han estado presentes como la obtención del Torneo de Verano y el Torneo Apertura que le brinda la posibilidad de jugar la final del campeonato y clasificar a la Copa Libertadores 2019. Por otro lado, ‘Recuerdos Sporting Cristal’ hace referencia a momentos emblemáticos en la historia del cuadro celeste los cuales son destacados por medio de recordar ‘viejas glorias’-futbolistas retirados que marcaron diferencia y se sienten identificados con el club- y resultados positivos obtenido como una clasificación a la final de la Copa Libertadores de América.
En cuanto a la comunicación que tiene la finalidad de mejorar la relación con los hinchas se encuentra el tema identificado como ‘Pase Celeste’ el cual es un producto que
7 tiene la institución para poder ingresar al estadio cuando Sporting Cristal juega de local. Es una membresía anual que también permite acceder a otros beneficios como visitas a La Florida – Centro de Alto Rendimiento con más de 80 mil m² ubicado en el Rímac- tomarse fotografías con el plantel profesional y participar de sorteos para ganar productos oficiales del club.
Para el mayor entendimiento del significado de “La Raza Celeste” y todos los cambios que se generaron en la institución es necesario mencionar que responden a la búsqueda de auto sostenibilidad y las estrategias se basan en: ‘Deporte de excelencia’, ‘Institución Sólida y ‘Marca prestigiosa’. Todas ellas tienen relación directa con la misión, visión y valores del club. Para Alfonso García Miró, gerente deportivo del club el significado es el siguiente: “Es una manera de ser, una manera de identificarte, de comportarte y de ser parte de la sociedad. Es un distintivo de orgullo, de hacer las cosas bien, de diferenciarte de la mayoría. No es ni mejor ni peor que los demás, simplemente es diferente. La manera que queremos ser, haciendo las cosas bien, responsables y buenos para la sociedad. Ser ganadores”
En cuanto a la manera de diferenciarse del resto deportivamente el club trabaja bajo la estrategia denominada ‘Deporte de excelencia’ que involucra al plantel profesional y el proyecto formativo. “En Sporting Cristal se marca una línea futbolística” dice Alfonso García Miró. Esta línea que menciona el gerente deportivo hace referencia a una manera de jugar en donde predomine el fútbol ofensivo, de posesión, vistoso, que sea un espectáculo para aquellos hinchas que siguen al club desde las graderías del estadio o a través de las trasmisiones en los medios de comunicación.
En los últimos años Sporting Cristal ha pasado de ser un club comprador a ser un club formador. El proyecto formativo de la institución sigue los lineamientos deportivos para que los chicos estén preparados para cuando defiendan al primer equipo. Sin embargo, la prioridad va más por el ámbito social, en la interna del club son conscientes que del 100% de chicos que conforman las divisiones menores solo un porcentaje menor llegará a ser un futbolista profesional. Por consiguiente, buscan forman buenas personas para el país.
Además, el proyecto formativo consta de tres etapas: la formación, la promoción y la exportación. Futbolísticamente hablando el primero responde a la búsqueda de formar jugadores autónomos que sean capaces de tomar decisiones correctas dentro del campo
8 de juego. El segundo hace referencia a la política de préstamos que tiene el club y el último a la internacionalización de los jugadores, venderlos a ligas del extranjero (Ver Gráfico N°1).
Gráfico N°1 Elaboración Club Sporting Cristal. Una institución sólida no solo se construye por medio de un cambio en la cultura organizacional a través de la reestructuración de la principal actividad en la que se desempeñan, en este caso el fútbol; también se da desde los ambientes internos de la institución. Como parte del fortalecimiento de la identidad institucional el club trabaja bajo los siguientes valores: integridad, lealtad, compromiso, equilibrio y unidad.
Los valores mencionados previamente se trasmiten a través de la revaloración de las ‘viejas glorias’ de la institución. El impacto que tienen éstos en los futuros futbolistas los motiva, genera gran impacto en los chicos que algún día quieran llegar a ser como ellos. En los ambientes deportivos ubicados en el Rímac no pasan desapercibido los murales de ‘La Raza Celeste’ que dan color y realzan a los ídolos del club. Estos se aprecian con la imagen de un ex futbolista y una corona de laureles que lo encierra, en la parte inferior se puede leer un mensaje. Por ejemplo, en la imagen de Roberto Palacios (El Chorri) se lee “Dicen que su pecho habla por él”; de Alberto Gallardo (El Jet), “Dicen que llegaba al gol sin escalas”; Julio César Uribe (El Diamante), “Dicen que hizo brillar la celeste como un diamante (Ver Gráfico N°2).
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Gráfico N°2 Elaboración Club Sporting Cristal.
Además de los murales que se aprecian en las instalaciones del club, todos los trabajadores del club trabajan con alguna indumentaria de la institución en donde llevan el escudo en el pecho y debajo de éste se lee ‘La Raza Celeste’. Tanto los ambientes deportivos como los administrativos se hacen presentes los colores que identifican al club. Los trofeos y camisetas con los que se lograron campeonatos decoran el ingreso a las instalaciones de ‘La Florida’. Una de las denominaciones que el club tiene es “el club que nació campeón” y desde la interna lo tienen muy claro, quieren proyectar eso.
Parte de lo que significa ‘La Raza Celeste’ está ligado directamente a ser responsable con la sociedad. Sporting Cristal hace evidente esto por medio del programa ‘Un gol, una beca’, programa que viene realizando hace 4 años junto a la ONG ‘Perú Champs’. El cual consta en que cada vez que el club anote un gol, otorgará una beca de estudios a niños con habilidades artísticas, deportivas o con buen desempeño académico. Cabe resaltar que, a través de ‘Un gol, una beca’, Sporting Cristal fue nominado a los World Football Summit Industry Awards 2018.
Para mejorar la experiencia de los hinchas el Club Sporting Cristal cuenta con el ‘Pase Celeste’ y una iniciativa junto a cerveza Cristal denominada ‘Zona Celeste’, espacio de esparcimiento ambientado adecuadamente en el estadio ‘Alberto Gallardo’. En palabras del gerente deportivo; “Queremos que asistir al estadio se convierta en un plan de fin de semana y con ‘La Zona Celeste’ nos acercamos a eso”. El merchandising del club también viene siendo comercializado en distintos puntos de venta a nivel local para mejorar la relación con la hinchada.
A través de la ejecución de las encuestas se pudo obtener información acerca de la percepción que tienen del concepto ‘La Raza Celeste’, la comercialización de productos y la valoración que tienen acerca de la gestión tras haberse lanzado el concepto.
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¿Está de acuerdo con el concepto 'La Raza Celeste' lanzado por el Club Sporting Cristal años atrás? 1% 2%
7% Completamente de acuerdo
De acuerdo
Ni acuerdo, ni desacuerdo 50.4% 40% En descuerdo
Totalmente desacuerdo
Gráfico N° 3 Categoría de resultados de las encuestas. Fuente: Elaboración propia. Observando el gráfico N°3, se puede apreciar el porcentaje de aceptación con respecto al concepto de la Raza Celeste por parte de los hinchas es de un poco más del 90%. Sin embargo, un 7% de la muestra señala que no está ni acuerdo ni en desacuerdo con esta idea. Un mínimo de 3% señala estar en desacuerdo.
¿A través de qué canal(es) de comunicación te enteras de las novedades del Club Sporting Cristal?
Redes Sociales del club (Facebook, Twitter)
Medios Tradicionales (prensa, radio, TV)
Página web del club
App Sporting Cristal
0 20 40 60 80 100 120
Gráfico N°4 Categoría de resultados de las encuestas. Fuente: Elaboración propia. Observando el gráfico N°4 se puede apreciar los canales de comunicación y el número de personas que utilizan éstos para enterarse de todo el acontecer de Sporting Cristal. Los principales canales de comunicación que utilizan los hinchas para enterarse de toda la información concerniente al club rimense son las redes sociales del club (113) y la aparición de noticias en los medios tradicionales (50).
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¿Cuáles son las denominaciones con las que conoces al Club Sporting Cristal?
La máquina celeste
Los cerveceros
El equipo que nació campeón
La raza celeste
La fuerza ganadora
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Gráfico N°5 Categoría de resultados de las encuestas. Fuente: Elaboración propia. Observando el gráfico N°5 se puede apreciar las denominaciones con las que se conocen a la institución y el número de personas que lo reconoce con cada una de ellas. La denominación que es más reconocida entre los hinchas es ‘la máquina celeste’ dicho calificativo se hizo popular durante la década de los 90’ cuando el Sporting Cristal logró el tricampeonato y llegó a la final de la Copa libertadores de América. Por otro lado, ‘La Raza Celeste’ aparece en segundo lugar con un total de 76 encuestados.
¿Te sientes Orgulloso de ser parte de 'La Raza Celeste'?
3% 2%
Completamente de acuerdo
19.2% De acuerdo
Ni acuerdo, ni desacuerdo
En descuerdo 76.8% Totalmente desacuerdo
Gráfico N°6 Categoría de resultados de las encuestas. Fuente: Elaboración propia. Observando el gráfico N°6 se puede apreciar el porcentaje de personas que al mencionarle afirmación de sentirse orgullosas de ser parte de ‘la raza celeste’. Casi en su totalidad, la población muestra que formar parte de ‘La Raza Celeste’ es algo que los enorgullece. Un poco más de las tres cuartas partes de los encuestados (76.8%) señalaron estar completamente de acuerdo y 19% de acuerdo.
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¿Cómo calificaría la gestión administrativa y deportiva del club tras haberse lanzado 'La Raza Celeste' en el 2012? En una escala del 1 al 5. Siendo 5 el máximo y 1 el mínimo. 60
50
40
30
20
10
0 1 2 3 4 5
Gráfico N°7 Categoría de resultados de las encuestas. Fuente: Elaboración propia. Observando el gráfico N°7 se puede apreciar en una escala del 1 al 5 la calificación de la gestión administrativa y deportiva. Es posible afirmar que la calificación por parte de los hinchas hacia la gestión administrativa y deportiva es notoriamente positiva. El 43% de los encuestados le dio la máxima valoración y el 37% le dio la segunda calificación más importante. Por otro lado, escasa fue la puntuación mínima y la postura neutral solo llegó al 17% de total.
2. Discusión
A través de la ejecución de la presente investigación, se identificó las estrategias comunicacionales utilizadas por el club Sporting Cristal para el fortalecimiento de una identidad que se ve reflejada en la imagen que proyecta a la sociedad, en especial a sus stakeholders. Además, responde a la búsqueda de convertirse en una institución auto sostenible.
La idea de que plantea Luis Cantarero en su texto “Psicología aplicada al fútbol: Jugar con cabeza” acerca de la forma que seremos vistos por los demás a partir de la forma en que hablamos. Este punto es de mucha importancia, el club Sporting Cristal encontró en el concepto de ‘La Raza Celeste’ una manera de ser visto, identificable hacia la sociedad, sus hinchas, sus grupos de interés. Esto se ve reflejado en la encuesta realizada en donde la denominación ‘La Raza Celeste’ es la segunda más reconocida por sus hinchas, solo por detrás de ‘la maquina celeste’, denominación que se hizo famosa gracias a los grandes logros deportivos durante la década de los noventa por parte del club.
Para poder pensar en estrategias de comunicación existe un modelo propuesto por Joan Costa, “Paradigma del siglo XXI”, el cual está compuesto por cinco pilares: identidad, acción, comunicación, imagen y cultura. Según el autor el pilar más
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importante y que recubre a los demás es la comunicación (Costa, 2009). Sin embargo, en un equipo de fútbol, específicamente Sporting Cristal, los pilares que se han identificado que recobran mayor importancia son el de la cultura y la acción.
Según Costa (2006) la cultura de una organización es la que genera valor a la empresa con respecto a lo que dice y lo que hace. En ese sentido, el club Sporting Cristal en la búsqueda del fortalecimiento de su identidad a través de ‘La Raza Celeste’ tuvo como protagonista los cambios en la cultura organizacional, pasó de ser una institución que compraba jugadores para obtención de campeonatos a uno en donde se prioriza la formación de nuevos valores que nutran al equipo profesional sin poner en riesgo la calidad competitiva del club que todos los años tiene el objetivo de salir campeón.
El cambio a nivel futbolístico se dio a través de la estrategia denominada como “un fútbol profesional competitivo”, decidir cómo (cultura) quieren hacer las cosas. En Sporting Cristal se marca una línea futbolística, acerca de cómo se quiere jugar, el perfil que deben tener sus comandos técnicos en donde predomina el juego ofensivo, la posesión, vistoso, en donde predominan las llegadas al arco rival. Un club de fútbol puede crear su identidad a través del estilo que propone o con el uniforme que utiliza (Carrión 2006). Sporting encontró en ‘La Raza Celeste” una forma de distinguirse del resto creando un fútbol vistoso y resaltando sus colores que lo distinguen en esa frase.
En el ámbito comercial aún queda una brecha que se pueda explotar con mayor regularidad. El énfasis puesto en la comercialización de ‘El Pase Celeste’ debió ser promovido desde la finalización del torneo disputado el año pasado. A pesar de no haber sido un año bueno en el ámbito futbolístico del plantel profesional, la difusión y generación de expectativa no debió alargarse hasta inicios del presente año.
3. Conclusiones
El Club Sporting consiguió con ‘La Raza Celeste’ retomar el camino que lo hizo volver a la senda del triunfo que se había perdido en los últimos años en el equipo del Rímac. Ningún estilo de juego, proyectos de formación deportiva es mejor que otra. Sin embargo, Sporting Cristal por una línea deportiva claramente distinguida y fueron perseverantes.
El programa ‘Un gol, una beca’ es parte de esa distinción que hace mención el concepto ‘La Raza Celeste’, ser responsables con la sociedad. Actualmente, Sporting Cristal es el único club que viene realizando esta actividad ininterrumpida en los últimos años. Si más equipos de fútbol se sumaran a esta iniciativa y utilizarían el deporte como motor de desarrollo social, más chicos se verían beneficiados y se construiría de a pocos una mejor sociedad para nuestro país.
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A nivel comunicacional, el Club Sporting Cristal aún está en deuda. El ‘Pase Celeste’ es comunicado a inicios de año. Sin embargo, deberían poner más énfasis en éste, incitar a los hinchas a adquirirlo. De igual manera, el programa ‘Un Gol, una beca’, proyecto formativo podrían ser más difundidos en sus distintas plataformas. Asimismo, el APP Sporting Cristal debería ser explotada, casi la totalidad de la muestra encuestada desconocía de la existencia del aplicativo.
Por otro lado, una buena iniciativa es ‘La Zona Celeste’ la cual mejora la experiencia de los hinchas al momento de ir al estadio; no únicamente a ver el partido, también a disfrutar de ambientes de diversión y variedad gastronómica.
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