Profil Durch Qualitäts- Management U

media perspektiven 2/2010 x78 ...... verantwortlichen Redaktion stattfinden, werden Ziele Zehn Jahre Programmcontrolling im WDR zu Akzeptanz, Kosten und Qualität der jeweiligen Sendung festgelegt. Durch das Controlling wird ge- U Profil durch Qualitäts prüft, ob und inwieweit die vereinbarten Ziele erreicht wurden. In anschließenden Gesprächen wer- management den die Ergebnisse präsentiert und Konsequenzen Von Miriam Tebert* mit den Redaktionen gemeinsam erarbeitet und beschlossen (vgl. Abbildung 1). Ein hochwertiges, klar profiliertes Fernsehpro- Ergänzend zu diesen regelmäßigen Gesprächen gramm muss in seiner Qualität ständig weiterent- gibt es kurzfristig einberufene und auch häufigere wickelt werden und nah dran sein an den Interes- Controllinggespräche zu einzelnen Sendeplätzen, sen und Bedürfnissen des Publikums. Säulen des wenn Bedarf besteht, beispielsweise bei sinkender Programms sind starke Marken. Prägende Modera- Akzeptanz. Je nach Problemlage kommen Pro- toren geben ihm ein Gesicht. Fanden vor zehn Jah- grammplaner und -entwickler hinzu, werden Ana- ren noch heiße Diskussionen über Quote und Qua- lysen oder Studien bei der Medienforschung oder lität statt, rücken heute Programmprofil und Mar- bei externen Experten in Auftrag gegeben. Im Ver- ken in den Vordergrund. In Zeiten sinkender Ge- gleich zu den ersten Jahren ist das Programmcon- bührenakzeptanz und -einnahmen wird es für öf- trolling als Instrument flexibler, schneller und auch fentlich-rechtliche Sender immer wichtiger, dass hartnäckiger geworden, vor allem was die Umset- die Zuschauer Angebote im Programm finden, die zungskontrolle angeht. Weist ein externes Moni- ihnen wichtig sind. toring zur Erfassung der Programmqualität auf dringenden Optimierungsbedarf bei einer Sendung Aufgaben von Im Westdeutschen Rundfunk (WDR) untersucht hin, findet das nächste Monitoring nicht erst nach Programmplanung das Programmcontrolling seit 1998 neben Akzep- den üblichen zwei Jahren statt, sondern kurzfristi- und -controlling tanz und Kosten auch die Qualität der Fernsehsen- ger, um zu prüfen, ob die besprochenen Konse- beim WDR dungen. Eingeführt wurde das Programmcontrol- quenzen auch erfolgreich umgesetzt wurden. ling im Jahr zuvor im Rahmen einer Programm- und Strukturreform in der Fernsehdirektion. Ziel Akzeptanz der Programmreform war die Stärkung von WDR Im Programmcontrolling sind Reichweite und Markt- Währung für Akzep Fernsehen über ein optimiertes, übersichtlicheres anteil in Nordrhein-Westfalen und bundesweit, ge- tanz: Reichweite und Programmschema und eine Ausweitung der Regio- messen von der GfK Fernsehforschung und ausge- Marktanteil nalberichterstattung. Das Akzeptanzziel wurde er- wertet von der WDR Medienforschung, die Wäh- reicht: Der Marktanteil stieg von 4,5 Prozent (1996) rung für Akzeptanz. Nach wie vor ist Akzeptanz auf 6,0 Prozent in Nordrhein-Westfalen (1997). Im eine eigenständige Dimension neben Qualität und Rahmen der Strukturreform wurde die neue Abtei- Kosten. Marktanteile und Reichweiten fließen we lung Programmplanung und -controlling gegrün- der in Qualitätsmessungen oder -indikatoren ein det. 2005 wurde die Abteilung erweitert um die noch werden sie mit Kosten zu einer Kennzahl wie Programmentwicklung, die im Wesentlichen zwei dem Tausend-Kontakt-Preis zusammengeführt. Aufgaben hat: Die Beobachtung und Auswertung nationaler und internationaler Fernsehtrends sowie Bespricht man die Akzeptanz einer Sendung mit Akzeptanz muss die Unterstützung von Redaktionen bei der Weiter- der verantwortlichen Redaktion und vereinbart ein zusammen mit entwicklung ihrer Sendungen und der Umsetzung Akzeptanzziel – beispielsweise Marktanteil in Pro- Programmumfeld, neuer Sendungsideen. zent in NRW –, sind externe Faktoren zu berück- Konkurrenzpro Als Managementtool unterstützt das Programm- sichtigen, die die Akzeptanz unabhängig von Qua- gramm und Sendezeit controlling seit mehr als zehn Jahren Fernsehdirek- lität und Kosten einer Sendung beeinflussen. Ganz beurteilt werden tion, Redaktionen sowie Programmplanung und entscheidend sind der Vorlauf und Audience Flow -entwicklung bei der Profilierung und Weiterent- im eigenen Programm sowie die Inhalte und wicklung von WDR Fernsehen. Das Grundmodell Marktanteile der Konkurrenz. Beim Vorlauf ist die des Programmcontrollings (1) basierte auf einem Höhe der Reichweite wichtig und welche Zuschau- Modell des Schweizer Fernsehens DRS. (2) Andere er die vorangehende Sendung sehen. Hat beispiels- ARD-Anstalten haben in den Folgejahren ähnliche weise die Reisesendung „Wunderschön“ (Sonntag, Modelle in ihren Häusern eingeführt. (3) Im WDR 20.15–21.45 Uhr) im WDR Fernsehen eine hohe blieb das Grundmodell seit der Einführung 1997 Reichweite, profitiert die nachfolgende Sendung unverändert, die Instrumente wurden aber weiter- „Bundesliga am Sonntag“ nur bedingt davon, da entwickelt und optimiert. Die Konstanten und Ver- ihr Vorläufer ein anderes Publikum anspricht (eher änderungen werden im Folgenden vorgestellt. Frauen) als die Sportsendung (eher Männer). Der Audience Flow ist entsprechend gering. Weniger WDR-Programm Grundlage ist nach wie vor ein Drei-Säulen-Modell als ein Drittel der „Wunderschön“-Zuschauer sehen controlling als konti aus Akzeptanz, Kosten und Qualität. In Zielverein- auch die Sportsendung. Da die Sportsendung ab nuierlicher Prozess barungsgesprächen, die mindestens einmal im Jahr 21.45 Uhr aber auf einem Umschaltpunkt liegt (im zu jedem Sendeplatz im WDR Fernsehen mit der Ersten endet der Krimi, im ZDF der Film) und mit den Sonntagsspielen der Fußballbundesliga ein attraktives, frisches Angebot macht, gelingt es ihr, ...... durch Zugewinne die Zuschauerverluste zu kom- * WDR Programmplanung und -controlling. pensieren.

Media_Heft_02_2010.indd 78 02.03.10 09:23 Profil durch Qualitätsmanagement ...... x79 media perspektiven 2/2010 Abb. 1 Programmcontrolling im WDR Fernsehen als kontinuierlicher Prozess

Zielvereinbarungsgespräch Besprechung der Soll-Ist (Qualität, Akzeptanz, Kosten) Ergebnisse und Vergleich Konsequenzen

Quelle: WDR Programmplanung und - controlling.

Akzeptanz nur Ein anderes Beispiel, bei dem externe Faktoren zu Uhr in elf Subregionen Nordrhein-Westfalens aus- unzureichender Indi Akzeptanzverlusten geführt haben, war die Verle- einander geschaltet wird. Als Vorlauf der „Tages- kator für Qualität gung von „Hart aber fair“ vom WDR Fernsehen schau“ um 20.00 Uhr ist sie auch maßgeblich für (Mittwoch, 20.15–21.45 Uhr) ins Erste (Mittwoch, einen starken Einstieg in die Primetime verant- 21.45–23.00 Uhr). Verluste gab es danach nicht nur wortlich. Die Mehrheit der „Lokalzeit“-Zuschauer am Mittwoch zwischen 20.15 Uhr und 21.45 Uhr ist älter als 50 Jahre. Potenzial und auch relativ im WDR Fernsehen. Die Sendungen „frau TV“ und hohe Marktanteile hat sie allerdings auch bei jün- „Menschen hautnah“ liefen Mittwoch 22.00 Uhr geren Zuschauern. Nur reagieren diese sehr viel und 22.30 Uhr nun nicht mehr nach dem erfolgrei- schneller auf attraktives Konkurrenzprogramm chen „Hart aber fair“, sondern zeitlich parallel und sind nicht so „treu“ wie die älteren Zuschauer. dazu, und sie brachen in ihrem Marktanteil schlag- In den Hoch-Zeiten der Sendung „Das perfekte artig ein. Die deshalb erfolgte Verlegung von Mitt- Dinner“ wanderten viele jüngere Zuschauer ab zu woch auf Donnerstag zur gleichen Sendezeit hat VOX. Seit VOX hier wieder an Akzeptanz verliert, für beide unmittelbar wieder zu einer Akzeptanz- können diese zurückgewonnen werden. Natürlich steigerung geführt. Dieses Beispiel zeigt nicht nur, muss „Lokalzeit“ auch soviel Qualität haben, dass wie wichtig die Berücksichtigung des Konkurrenz- die wechselbereiten Zuschauer bleiben. Dies konn- programms ist, sondern auch, wie unzureichend te erreicht werden. Bei steigendem Gesamtmarkt- Akzeptanz als Indikator für Qualität ist. Es ist al- anteil konnte bei jüngeren Zuschauern an Markt- lerdings nicht nur eine Frage des Genres oder In- anteil zugelegt werden, zum Beispiel bei den „Be- halts, der parallel zur eigenen Sendung angeboten rufsorientierten“ und den „Aktiv Familienorientier- wird, sondern auch der Zielgruppe. So sehen die ten“, einer Gruppe, die für die Zukunft von „Lokal- Stammseher von WDR Fernsehen besonders gern zeit“ von großer Bedeutung ist: Junge Familien aus „Wer wird Millionär“ (RTL). Auch wenn man dage- der Region, „bodenständige Familienmenschen“, gen ein anderes Genre platziert, beispielsweise die eher private Fernsehprogramme sehen, aber eine Informationssendung, hat dieselbe Sendung in ein hohes Interesse am Themenspektrum der „Lo- einer „Millionär“-Pause deutlich höhere Marktan- kalzeit“ haben. Auch andere jüngere MedienNut- teile als während einer laufenden „Millionär“-Staf- zerTypen, bei denen das WDR Fernsehen im fel. Durchschnitt weniger akzeptanzstark ist, werden von der „Lokalzeit“ erreicht, allerdings eher Mon- Programmoptimie In den letzten Jahren ist die Zusammenarbeit zwi- tag bis Freitag als Samstag (vgl. Abbildung 2). (5) rung anhand von schen Programmcontrolling, -planung und -ent- Diese Tatsache lässt sich wieder auf das Konkur- Zielgruppen und wicklung weiter intensiviert geworden, um mög- renzprogramm zurückführen. Samstag sehen viele MedienNutzerTypen lichst schnell und effektiv Optimierungen im Pro- „Lokalzeit“-Zuschauer lieber die „Sportschau“ im grammablauf und -schema umsetzen zu können. Ersten. Mit Unterstützung der WDR Medienforschung wird Die etablierten Formate im WDR Fernsehen genau analysiert, was welche Zielgruppe zu wel- sprechen die jüngsten MedienNutzerTypen – „Junge chen Zeiten anschaut, wo die WDR-Sendungen am Wilde“ und „Zielstrebige Trendsetter“ – meist we besten platziert sind und für welche Sendeplätze niger an. Betrachtet man aber gezielt die neu ent- neue Formate entwickelt werden sollten. Bei der wickelten Formate, zeigt sich, dass die „Zielstrebi- Betrachtung der Zielgruppen wurden die klassi- gen Trendsetter“ durchaus erreichbar sind. Sie blei- schen demografischen Zielgruppen (Alter, Ge- ben aber oft nur in der Startphase dabei und schlecht, Bildung) ergänzt um die MedienNutzerTy- gehen, sobald das Format den Charme des Neuen pen. (4) Mit diesen lässt sich noch präziser definie- verliert. Ein Beispiel ist „Der Trödelking“. Ver- ren, welche Gruppen man mit bestimmten Forma- kaufsexperte Roland Beuge berät beim Entrümpeln ten ansprechen kann. und Verkauf von alten Dingen mit dem Ziel, dass sich die Protagonisten mit dem Geld Wünsche er- Beispiel „Lokalzeit“ Die erfolgreichste Sendung im WDR Fernsehen – füllen können, zum Beispiel eine lang ersehnte gemessen am Marktanteil – ist „Lokalzeit“, eine regionale Informationssendung, bei der das Pro- gramm Montag bis Samstag von 19.30 bis 20.00

Media_Heft_02_2010.indd 79 03.03.10 13:11 Miriam Tebert media perspektiven 2/2010 x80 ...... Abb. 2 Marktanteil der "Lokalzeit" 20091) bei jüngeren MedienNutzerTypen2) in %

11,7 Moderne 32,0 Kulturorientierte 28,0 7,4 Berufsorientierte 24,2 17,3 4,9 Aktiv 13,9 Familienorientierte 9,3 3,9 WDR FS Unauffällige 12,4 Lokalzeit Mo-Fr 7,6 Lokalzeit Sa 3,9 Zielstrebige 11,8 Trendsetter 7,6

1) WDR Fernsehen, Mo-Sa, 19.30 - 20.00 Uhr. 2) Basis: Zuschauer in Nordrhein-Westfalen.

Quelle: WDR Medienforschung/AGF/GfK/TV Scope.

Reise oder die längst überfällige Autoreparatur. schaft und Herstellung zuständig. Sie verwaltet den Obwohl die Sendung 2009 ebenso erfolgreich war Etat der Fernsehdirektion, plant und steuert einzel- wie im ersten Jahr 2008 haben sich die Zielgrup- ne Projekte des Fernsehens hinsichtlich Finanzie- pen verschoben. Bei gleicher Akzeptanz sind es rung, Aufwand und Vertragsgestaltung, erstellt den jetzt weniger „Zielstrebige Trendsetter“ und mehr jährlichen Haushaltsplan zu den WDR Sendungen ältere WDR-Stammseher wie „Kulturorientierte Tra im Ersten, WDR Fernsehen, 3sat, Arte und KI.KA, ditionelle“. überwacht laufende Sendeplatzetats und macht die Abrechnung im Jahresabschluss. Die Etatplanung Auch Benchmarking Intensiviert wurde in den letzten Jahren in der Ak- und -steuerung erfolgt in enger Zusammenarbeit zählt zum zeptanzanalyse das Benchmarking, also der Ver- mit Programmplanung und -controlling. Beide Ab- Instrumentarium gleich mit Sendungen anderer Sender, die ein ähn- teilungen gehören zur Hauptabteilung Programm- liches Themenspektrum haben. So gibt es bei- management Fernsehen, in der übergeordnete stra- spielsweise in den meisten Dritten Programmen re- tegische Aufgaben der Fernsehdirektion zusam- gionale Nachrichten, Kulturmagazine, Service-For- mengefasst sind. mate, Quiz oder den Talk am Freitagabend. Auch der Vergleich öffentlich-rechtlicher und kommer Im Programmcontrolling steht der Vergleich von Kosten, Akzeptanz zieller Programme kann aufschlussreich sein. Stellt Formaten und Sendeplätzen im Hinblick auf ihre und Qualität werden man beispielsweise für ein bestimmtes Genre fest, finanzielle Ausstattung im Vordergrund. Die Daten im Zusammenhang dass die Akzeptanz im WDR Fernsehen rückläufig zu Kosten werden aus der Programmwirtschaft zu- betrachtet ist, ist es wichtig zu analysieren, ob dieser Trend geliefert und zusammengeführt mit Akzeptanz und auch für die entsprechenden Formate anderer Sen- Qualität der Sendungen. Berücksichtigt werden der der gilt. Bei den Vergleichen ist es allerdings be- Gesamtetat pro Sendung und Sendeplatz sowie der sonders wichtig, die Gesamtakzeptanz des Pro- Minutenpreis, also die Kosten je Sendeminute. An- gramms, Vorlauf und Audience Flow der Sendun- ders als früher werden seit einigen Jahren nicht gen sowie ihr Konkurrenzprogramm zu berück- mehr nur die direkten Kosten betrachtet, sondern sichtigen. die Gesamtkosten inklusive indirekter Kosten, welche durch die Inanspruchnahme von Leistungen Kosten innerhalb des Westdeutschen Rundfunks entstehen. Die Kosten werden als Säule im Programmcontrol- Eine Kennziffer, die Kosten in Relation zur Akzep- ling in Zeiten sinkender Gebühreneinnahmen tanz oder Qualität setzt, wird aber weiterhin nicht immer wichtiger. Ein strategisch sinnvoller und ef- verwendet. Setzt man die drei Größen zueinander fizienter Ressourceneinsatz ist Voraussetzung da in Bezug, wie dies im aktuellen Modell des für, dass sich ein Fernsehprogramm qualitativ wei- Schweizer Fernsehens DRS geschieht (6), muss bei terentwickeln kann. einem gerechten Vergleich eine Vielzahl von zu- Im Programmcontrolling findet nicht das Fi- sätzlichen Faktoren wie Sendeplatz, Repertoirefä- nanzcontrolling im Sinne von Etatüberwachung higkeit oder Produktionsbedingungen berücksich- statt. Für diese ist die Abteilung Programmwirt- tigt werden. Der Etat einer Fernsehsendung setzt die Rah- menbedingungen für die Produktion und hat damit

Media_Heft_02_2010.indd 80 03.03.10 13:11 Profil durch Qualitätsmanagement ...... x81 media perspektiven 2/2010 auch Einfluss auf deren Qualität. Bestimmte Ele- tergründe auf, zeigt Stärken der Region, nah dran mente, die zur Qualitätssteigerung beitragen könn- an den Menschen in der Region, hat die ganze Re- ten, wie zum Beispiel filmisch und inhaltlich auf- gion im Blick, vermittelt Heimatgefühl. wändigere Rubriken in einer regionalen Informa tionssendung, anspruchsvolle Computeranimatio- Als sehr wichtig hat sich auch eine differenzierte Bewertungskriterien nen in einem Wissenschaftsmagazin oder Tests in Bewertung der Moderation erwiesen. Für das für Moderation einer Verbrauchersendung, schlagen sich unmittel- Image der Sendungen und des Gesamtprogramms bar im Etat nieder. Preiswertere Elemente wie bei- sind prägende Gesichter von entscheidender Be- spielsweise Studiogespräche sind deshalb aus Kos deutung. Auch hier gibt es Standardkriterien, die tengründen bei einigen Sendungen unverzichtbar, immer abgefragt werden, und Eigenschaften, die auch wenn die Zuschauer einen spannenden Film- zusätzlich formuliert werden, zum Beispiel bei beitrag vorziehen würden. Es ist deshalb wenig Sendungen mit Studiogesprächen: gut in der Ge- zielführend, in Controllinggesprächen, in denen es sprächsführung, stellt interessante Fragen und hakt um die Akzeptanz und Qualität von Programm nach/ist hartnäckig im Gespräch. geht, nicht auch über die Kosten zu sprechen. Aus dem Qualitätscontrolling ergeben sich immer wie- Externes Monitoring der Optimierungsansätze, die kostenrelevant sind. Zur Erfassung der Programmqualität werden die Rund 100 genre Und wenn es nur mehr Abwechslung in der Sen- Sendeplätze im WDR Fernsehen seit 1998 regelmä- interessierte dung „Tiere suchen ein Zuhause“ durch die Vor- ßig einem externen Monitoring unterzogen. Befragt Zuschauer werden stellung der zu vermittelnden Tiere nicht nur im werden genreinteressierte Zuschauer. Die Fallzahl zur Qualität von Studio, sondern auch in kurzen Filmbeiträgen ist. der befragten Personen wurde sukzessive erhöht Sendungen befragt auf 100 bis 130 Personen in Nordrhein-Westfalen. Qualität Rekrutiert werden die Zuschauer nach wie vor in Unterscheidung Die Qualitätsziele werden in Zielvereinbarungsge- einer Repräsentativbefragung, bei der Zuschauer, zwischen Kernzielen sprächen gemeinsam mit den verantwortlichen Re- die ein Interesse (sehr/etwas) am jeweiligen Genre und zusätzlichen daktionen für die jeweilige Sendung entwickelt. äußern (z.B. Sport, Kultur, Quiz, Nachrichten aus Zielen einer Sendung Die Systematik, in der Qualitätsziele formuliert NRW), gefragt werden, ob sie bereit wären, sich werden, hat sich in den letzten Jahren nicht geän- entsprechende Sendungen im WDR Fernsehen an- dert. Neben allgemeinen Zielen der Sendung gibt zusehen und zu bewerten. Anders als in den ersten es Kriterien zur Moderation, Themenwahl, zu Stu- Jahren sehen sich die Zuschauer auch vergleichba- diogästen und zur Studiogestaltung, zu Reputation re Sendungen anderer Sender an und bewerten (z.B. Preise/Auszeichnungen), Besonderheiten der diese im Vergleich. Bevor das Monitoring beginnt, Sendung (z.B. prägende Moderatoren) und Zusatz- werden die Zuschauer gefragt, ob sie die Sendung informationen (z.B. Internet, Videotext, Bücher). schon einmal gesehen haben (häufig, gelegentlich, Eine Gewichtung der Ziele gibt es nicht mehr. Es selten, nie). Wenn dies zumindest selten zutrifft, wird jetzt unterschieden zwischen Kernzielen der wird das Image abgefragt: Wie gefällt die Sendung Sendung und zusätzlichen Zielen. Kernziele sind allgemein – sehr gut, gut, weniger gut, gar nicht für die Qualität der Sendung von entscheidender gut. Und zu zentralen Eigenschaften wird ermittelt, Bedeutung und beschreiben ihren Markenkern. Sie inwieweit diese nach Ansicht der Zuschauer von machen die Sendung für den Zuschauer wertvoll der Sendung erfüllt werden. Diese Imageabfrage und unverwechselbar – auch im Vergleich zu ähn- wird auch zu vergleichbaren Sendungen der Kon- lichen Formaten anderer Sender. kurrenz durchgeführt.

Standardkriterien In den Anfängen des Controllings wurden die Qua- Beginnt das Monitoring, sehen sich die Zuschauer Ablauf des für jede Sendung litätsziele für jede Sendung individuell und mög- die ausgewählten Sendungen zu Hause an und Monitorings abgefragt lichst umfassend formuliert, immer vor dem Hin- werden möglichst unmittelbar nach der Sendung tergrund von journalistischen Ansprüchen und Er- von einem damit beauftragten Marktforschungsins wartungen der Zuschauer an das jeweilige Genre. titut telefonisch befragt. Sie erhalten vor Beginn Es gab keine Standardkriterien, die vorgegeben des Monitorings einen Protokollbogen, in den sie waren. Dies hat sich geändert. Auf Basis der Erfah- ihre Bewertungen eintragen können. Die Befra- rungen aus den ersten Jahren wurde eine Liste von gung startet mit den beiden Fragen: „Was hat Standardkriterien entwickelt, die für alle Sendun- ihnen an der Sendung besonders gut gefallen?“ gen abgefragt werden, um auch einen Vergleich und „Was hat ihnen weniger oder gar nicht gut ge- von Sendungen zu ermöglichen. Standardeigen- fallen?“ Diese Antworten spielen in den Gesprä- schaften, die zur Sendung insgesamt abgefragt chen mit den Redaktionen und vor allem bei der werden, sind neben öffentlich-rechtlichen Kernzie- Erfassung des Markenkerns eine besondere Rolle. len wie informativ, aktuell, verständlich und glaub- Sie zeigen die Stärken und Schwächen einer Sen- würdig, auch Kriterien wie unterhaltsam, span- dung aus Zuschauersicht. Im Anschluss an die offe- nend, bietet Gesprächsstoff, emotional/bewegend nen Fragen wird die Zustimmung zu den Qualitäts und zeitgemäß/modern. eigenschaften aus dem Zielvereinbarungsgespräch abgefragt: Inwieweit hat die Sendung ihrer Ansicht Genrespezifische Je nach Genre kommen weitere Kriterien dazu, nach die folgenden Eigenschaften erfüllt – voll und Kriterien kommen beispielsweise bei regionalen Informationssendun- hinzu gen Eigenschaften wie engagiert, deckt Missstände auf, gibt nützliche Tipps und Anregungen, zeigt Hin

Media_Heft_02_2010.indd 81 02.03.10 09:23 Miriam Tebert media perspektiven 2/2010 x82 ...... Abb. 3 Profil einer neuen Informationssendung im Vergleich zum WDR-Durchschnitt1) Anteil Zustimmung "voll und ganz", in %

aktuell lebendig informativ spannend macht Spaß macht glaubwürdig unterhaltsam leicht verständlich leicht Anregungen abwechslungsreich zeitgemäß, modern zeitgemäß, gibt nützliche Tipps undTipps nützliche gibt nah dran an denMenschenandran nah

neue Sendung WDR Fernsehen

1) Basis: Ca. 100 Zuschauer in Nordrhein-Westfalen.

Quelle: Externes Monitoring, WDR Programmplanung und -controlling.

ganz, weitgehend, weniger oder gar nicht. In der stellt aus internen Experten wie Redakteuren, Re- Auswertung wird differenziert nach jüngeren gisseuren, Kameraleuten oder Cuttern und Nicht- (unter 50 Jahre) und älteren Befragten (ab 50 Jah Experten. In Gruppendiskussionen wurden die re), nach Frauen und Männern und nach Nutzungs- Stärken und Schwächen der Sendungen und die häufigkeit (z.B. Stammseher im Vergleich zu Zu- Erfüllung der einzelnen Qualitätskriterien bespro- schauern, die die Sendung selten oder nie sehen). chen und in Protokollen zusammengefasst. Das in- Bei Bedarf können auch neue Zielgruppen gebildet terne Monitoring war in der Einführungsphase ein werden, zum Beispiel Personen aus Städten oder wichtiges Instrument, um die Diskussion über und ländlichen Regionen. die Identifikation mit dem Programm zu stärken und das Programmcontrolling im Haus zu etablie- Benchmarking der Über die Standardkriterien findet regelmäßig ein ren. Es gab viele konkrete, umsetzbare Verbesse- Sendungen des WDR Benchmarking der Sendungen im WDR Fernsehen rungsvorschläge. Was fehlte, war aber der Blick Fernsehens statt, über das sich auch Stärken-Schwächen-Profile von außen, und zwar nicht nur von Zuschauern, des Gesamtprogramms erstellen lassen. So kann sondern von Experten. Es wurde beschlossen, das bei neuen Formaten unmittelbar geprüft werden, interne Monitoring als Teil des Qualitätscontrol- ob und in welchen Punkten sich diese positiv oder lings einzustellen und durch externe Experten zu negativ vom WDR-Durchschnitt absetzen. Abbil- ersetzen. dung 3 zeigt das Profil einer neuen Infotainment- sendung im Vergleich zum WDR-Durchschnitt. Jede Sendung, zu der es ein externes Monitoring Einführung eines Ohne an Glaubwürdigkeit zu verlieren, ist sie gab, wurde gleichzeitig von drei externen Experten Monitorings durch leichter verständlich, unterhaltsamer, lebendiger, bewertet. Sie mussten erfahrene Journalisten und externe Experten nutzwertiger, näher dran an den Menschen und Experten für das jeweilige Genre oder Themenge- macht mehr Spaß als der WDR-Durchschnitt. biet sein. Dieser Expertenblick von außen führte beispielsweise an Stellen weiter, an denen die Zu- Experten-Monitoring schauer mit Aussagen wie „langweilig“ oder „an- Controlling-Modell In den ersten Jahren nach Einführung des Pro- strengend“ ausgestiegen sind. Die Experten haben anfangs mit internem grammcontrollings gab es neben dem externen neben ihrer journalistischen Kritik Ursachen für Monitoring noch ein internes Monitoring, in dem Mitarbeiter diese Aussagen in einer differenzierteren Kritik des Westdeutschen Rundfunks die Sendungen be- herausgearbeitet und konkrete Verbesserungsvor- wertet haben, die gleichzeitig im externen Moni- schläge gemacht. Nachdem in den Anfängen des toring waren. Es wurden Gruppen zusammenge- Experten-Monitorings jede Sendung auch durch externe Experten begutachtet wurde, werden diese jetzt nur noch gezielt als Ergänzung zum externen Monitoring bei einzelnen Sendungen eingesetzt.

Media_Heft_02_2010.indd 82 03.03.10 13:11 Profil durch Qualitätsmanagement ...... x83 media perspektiven 2/2010 Dies zum einen aus Kostengründen, aber auch weil brandaktuelle, informative Berichte über ein Ereig- die Kritik der Zuschauer in den letzten Jahren nis in der Region sind, sondern häufig Filmbeiträ- durch die rapide gestiegene Medienkompetenz ge mit hohem Nutzwert oder positive Geschichten immer präziser wurde, sich zum Beispiel auf Bild- wie beispielsweise das Portrait eines Unterneh- qualität, Schnitt, Kameraführung, Sprecher und mens aus der Region, das trotz wirtschaftlich Dramaturgie („Spannungsbogen“, „roter Faden“) schwieriger Zeiten erfolgreich ist. Emotionale Bin- oder auch die Musik bezieht. Expertenkritik ist dung entsteht weniger durch Nachrichten, sondern zudem ein Instrument, das von allen Redaktionen eher durch Nähe zu den Menschen, bewegende Ge- im Westdeutschen Rundfunk regelmäßig auf eige- schichten und Engagement der „Aktuellen Stunde“ ne Initiative eingesetzt wird und zum Redaktions- und „Lokalzeit“ für die Menschen in der Region. alltag gehört. An Aufbau/Ablauf der Sendung, Themenmi- schung, Machart von Beiträgen und Moderation Baukasten an Das Qualitätscontrolling bedient sich heute aus wurde in den letzten Jahren bei beiden Sendungen Controlling- einem Baukasten an Instrumenten, die je nach Be- intensiv gearbeitet. Durch die regelmäßige Unter- Instrumenten darf eingesetzt werden. Konstante ist das externe suchung der Sendungen im externen Monitoring Monitoring, das regelmäßig zu jeder Sendung im lässt sich nachvollziehen, an welchen Stellen die WDR Fernsehen stattfindet. Es wird ergänzt durch Optimierungen von den Zuschauern wahrgenom- externe Experten, Recherchen der Programment- men werden. Gerade wenn es um die Eroberung wicklung aus der nationalen und internationalen neuer, jüngerer Zielgruppen geht, ist eine kontinu- Marktbeobachtung sowie qualitative Studien und ierliche Arbeit an der Qualität des Programms Repräsentativbefragungen zum Image von Sendun- wichtig. Jüngere Zuschauer kritisieren häufig, dass gen durch die WDR Medienforschung. Ergänzend Themen uninteressant sind, Beiträge zu lang(atmig) werden Marktstudien zu verschiedenen Genres in und Sprecher sowie Moderatoren zu trocken und Auftrag gegeben, beispielsweise zur Frage, wie die monoton. Und die Begleitung der Optimierungs- internationale Entwicklung der Coachingformate prozesse durch das externe Monitoring zeigt, dass aussieht. Gibt es hier Themenbereiche und Sen- man an diesen Schwächen arbeiten kann, ohne an dungen, die überleben oder ist der Trend allge- klassischen öffentlich-rechtlichen Attributen wie mein rückläufig? Glaubwürdigkeit, Unabhängigkeit, Kompetenz und Das externe Monitoring ist im WDR auf die Informationswert zu verlieren. verschiedensten Genres angewandt worden, sowohl im Bereich Information als auch Unterhaltung. Ma- Abbildung 4 zeigt am Beispiel der „Lokalzeit“, wie Moderatorenbewer gazine (u.a. Kultur, Wirtschaft, Service, Sport, Wis- sich eine positive Entwicklung im Qualitätscontrol- tung bei „Lokalzeit“ senschaft, regionale Information) wurden ebenso ling nachvollziehen lässt. Durch neue Gesichter untersucht wie Dokumentationen und Reportagen, und Coaching von Moderatoren ist es gelungen, die Shows oder Talk. Unberücksichtigt bleiben ledig- durchschnittliche Bewertung der „Lokalzeit“-Mode- lich fiktionale Angebote wie Filme, die in der ratoren von nur 32 Prozent „sehr gut“ (1999) zu Regel Übernahmen aus der ARD sind, und Kaufse- steigern auf 45 Prozent „sehr gut“ (2009). Verbes- rien. Erfahrungen mit unterschiedlichen Genres sert haben sich die Moderatoren vor allem bei den und Beispiele werden im Folgenden vorgestellt. Eigenschaften „sympathisch“, „ansprechendes Äu- ßeres“, „lebendig“, „stellt interessante Fragen“, Regionale Information: Ergebnisse des Monitorings „hakt im Gespräch nach“ und bei „prägt die Sen- Regionalität als Kernkompetenz der Dritten Programme ist die Re- dung“. Herausragende neue Moderatoren wurden Kernkompetenz der gionalität, sowohl in der Information als auch in in der „Lokalzeit“ entdeckt, geben ihr ein neues, Dritten Programme der Unterhaltung. Die Pflege etablierter Pro- frischeres Image und machen die Sendung immer grammmarken und die Entwicklung neuer Forma- mehr zum Sprungbrett für Moderatoren in die Pri- te sind hier besonders wichtig. Im WDR Fernsehen metime. ist der Vorabend zwischen 18.00 und 20.00 Uhr wesentlich für den Erfolg des Gesamtprogramms Der Vorabend ist bei den nordrhein-westfälischen Beispiel verantwortlich. Mit den regionalen Informations- Zuschauern als Einschaltpunkt für regionale Infor- „WDR-aktuell“ sendungen „Aktuelle Stunde“ (18.50–19.30 Uhr) mation fest verankert. Schwieriger ist es im Tages- und „Lokalzeit“ (19.30–20.00 Uhr) ist WDR Fernse- programm und in der Primetime. So läuft die re- hen werktags Marktführer in Nordrhein-Westfalen. gionale Nachrichtensendung „WDR aktuell“ von Beide Sendungen sind die bekanntesten und be- 21.45 Uhr bis 22.00 Uhr parallel zum „heute jour- liebtesten Sendungen im Programm und werden nal“ und muss sich gegen eine Vielzahl anderer at- seit Beginn des Controllings intensiv und regelmä- traktiver Konkurrenzprogramme durchsetzen. Im ßig durch externes Monitoring begleitet. Benchmarking mit anderen Dritten Programmen, die hier ebenfalls regionale Nachrichten platziert Beispiele Unter den offenen Nennungen der Befragten, was haben, wurde deutlich, dass das Potenzial von „Aktuelle Stunde“ ihnen an den beiden Sendungen besonders gut ge- „WDR aktuell“ im WDR Fernsehen noch nicht aus- und „Lokalzeit“ fällt, dominieren zunächst klassisch öffentlich- geschöpft ist. Die Sendung wurde besonders inten- rechtliche Qualitätsattribute: Aktualität, Glaubwür- siv durch das Qualitätscontrolling begleitet. Es gab digkeit, ein hoher Informationswert und eine zu- anschließend Redaktionsklausuren. Optimierungen verlässige, kompetente Berichterstattung aus der waren u.a. ein neues, zeitgemäßeres, hochwertige- Region. Geht man auf die Ebene einzelner Filmbei- träge, zeigt sich, dass Highlights nicht unbedingt

Media_Heft_02_2010.indd 83 02.03.10 09:23 Miriam Tebert media perspektiven 2/2010 84 ...... Abb.x 4 Beurteilung der "Lokalzeit"-Moderatoren 1999 und 20091)1) Abb. 4 Beurteilung der "Lokalzeit"-Moderatoren 1999 und 2009 1) Abb."sehr"sehr 4 Beurteilung gut" gut" (Gesamturteil)(Gesamturteil) der "Lokalzeit"-Moderatoren bzw. bzw. "voll "voll und und ganz",ganz", Anteil Anteil 1999 Zustimmung Zustimmung und 2009 in in % % "sehr gut" (Gesamturteil) bzw. "voll und ganz", Anteil Zustimmung in %

7070 70 19991999 6060 1999 60 20092009 5050 2009 50 4040 40 3030 30 2020 20 1010 10 00 0 locker locker lebendig locker lebendig kompetent kompetent lebendig glaubwürdig glaubwürdig sympathisch Gesamturteil sympathisch Gesamturteil kompetent glaubwürdig sympathisch Gesamturteil passt zurpasst Region passt zurpasst Region prägt die die prägtSendung prägt die die prägtSendung passt zurpasst Region prägt die die prägtSendung hakt im haktGespräch nach hakt im haktGespräch nach gute Gesprächsführunggute gute Gesprächsführunggute ansprechendes Äußeres ansprechendes Äußeres schlagfertigim Gespräch schlagfertigim Gespräch stellt interessantestelltFragen stellt interessantestelltFragen hakt im haktGespräch nach gute Gesprächsführunggute ansprechendes Äußeres schlagfertigim Gespräch 1)1) Basis: Basis: Ca. Ca. 100 100 Zuschauer Zuschauer in in Nordrhein-Westfalen. Nordrhein-Westfalen. interessantestelltFragen 1) Basis: Ca. 100 Zuschauer in Nordrhein-Westfalen. Quelle:Quelle: Externes Externes Monitoring, Monitoring, WDR WDR Programmplanung Programmplanung undund -controlling. -controlling. Quelle: Externes Monitoring, WDR Programmplanung und -controlling.

res Design und ein moderiertes Wetter (nicht mehr In der preisgekrönten Reihe „Menschen hautnah“ Beispiel: „Menschen nur Wetterkarte). Auch thematisch wurde die Sen- (Donnerstag 22.30 Uhr im WDR Fernsehen) wer- hautnah“ dung anders profiliert, um sich gegen die Konkur- den Menschen in besonderen Lebenssituationen renz durchsetzen zu können. Der Marktanteil portraitiert, authentisch, nah dran, ruhig erzählt, konnte im Vergleich zum Vorjahr von 5,4 Prozent dabei emotional bewegend ohne bloß zu stellen. (2008) auf 6,7 Prozent in Nordrhein-Westfalen Die offenen Nennungen unterstützen diese Ziele: (2009) gesteigert werden. „gefühlvoll und einfühlsam“, „hat zum Nachden- ken angeregt“, „sehr authentisch“, „der behutsame Monitoring-Ergebnisse zu Dokumentationen Umgang mit den Betroffenen“, „wie sie ihr Leben und Reportagen meistern, das war toll gezeigt“. Unterschiede zwi- Bei Magazinsendungen sind die Unterschiede zwischen den Einzelausgaben sind vor allem auf die schen den Einzelausgaben im Hinblick auf die ab- Themen und Protagonisten zurückzuführen, die bei gefragten Qualitätskriterien meist nicht so groß. den Zuschauern auf unterschiedlich starkes Inter- Anders ist dies bei Dokumentationen und Reporta- esse stoßen. gen, bei denen sich die Profile der Einzelausgaben oft stark unterscheiden. Setzt man bei den entspre- „die story“ und „Menschen hautnah“ verbindet Bewertungen chenden Sendeplätzen auf Einzeltitel oder Reihen neben den zahlreichen Preisen und Auszeichnun- zu „die story“ und nicht auf die Etablierung von Marken, sind gen der Mut zu schwierigen Themen. Im Mittel- starke Unterschiede nicht so problematisch. Eine punkt stehen bei der „story“ (Montag, 22.00 Uhr, andere Strategie ist es, im Bereich von Dokumen- im WDR Fernsehen) weniger Menschen und ihr tationen und Reportagen Programmmarken zu etab Schicksal als vielmehr Geschichten, die bildstark, lieren. Dann dürfen die Einzelausgaben in den für bewegend und spannend erzählt sind. „die story“ den Markenkern relevanten Eigenschaften aller- erzählt einen Fall, der beispielhaft für eine Ent- dings nicht zu stark voneinander abweichen. Im wicklung, für ein Phänomen der Gesellschaft ist. WDR gibt es zwei Dokumentationsplätze, bei Die Themen sind aktuell und gesellschaftlich rele- denen auf die Markenstrategie gesetzt wird: „Men- vant, die Dokumentationen informativ, glaubwür- schen hautnah“ und „die story“. Beide werden seit dig, zeigen Hintergründe und Zusammenhänge Beginn des Controllings regelmäßig untersucht und regen zum Nachdenken an. Besonders ge- und in ihrer Entwicklung begleitet. Durch die offe- schätzt werden Einsatz, Engagement und spannend nen Nennungen der Befragten im externen Moni- erzählte Geschichten: „brisantes Thema, das hier toring auf die Fragen „Was hat ihnen an dieser das Fass zum Kochen bringt“, „dass endlich mal Sendung besonders gut gefallen“ und „Was hat we- die Wahrheit gesagt wurde, dass man da so den niger gut oder gar nicht gefallen“ lassen sich Stär- Dingen auf den Grund gegangen ist, so gut recher- ken und Schwächen der einzelnen Dokumentatio- chiert, die Sendung hat zum Nachdenken angeregt, nen ablesen. Durch die Eigenschaftsprofile wie in war sehr glaubwürdig“, „dass man vor wichtigen Abbildung 5 wird deutlich, wie profiliert ein Sen- Namen keinen Halt gemacht hat“, „das war so, wie deplatz bereits ist. man Journalismus machen sollte, investigativ und auch respektlos gegenüber diesen ganzen Institu-

Media_Heft_02_2010.indd 84 03.03.10 13:11 Profil durch Qualitätsmanagement ...... x85 media perspektiven 2/2010 Abb. 5 Einzelausgaben einer Dokumentationsreihe im WDR Fernsehen im Vergleich1) Anteil Zustimmung "voll und ganz", in %

0 aktuell aktuell nah dran nah nah dran nah informativ informativ spannend spannend glaubwürdig glaubwürdig leicht verständlich leicht leicht verständlich leicht zeitgemäß, modern zeitgemäß, zeitgemäß, modern zeitgemäß, bietet Gesprächsstoff bietet bietet Gesprächsstoff bietet emotional, bewegend emotional, emotional, bewegend emotional, regt zum Nachdenken an Nachdenkenzum regt regt zum Nachdenken an Nachdenkenzum regt fesselnd über 45 Minuten 45 über fesselnd fesselnd über 45 Minuten 45 über fesselnd macht Hintergründe sichtbar Hintergründe macht macht Hintergründe sichtbar Hintergründe macht greift ein wichtiges Thema auf Thema wichtiges ein greift greift ein wichtiges Thema auf Thema wichtiges ein greift man erfährt Neues zum Thema zum Neues erfährt man man erfährt Neues zum Thema zum Neues erfährt man geht den Dingen auf den Grund den auf Dingen den geht geht den Dingen auf den Grund den auf Dingen den geht

Ausgabe 1 Ausgabe 2 Ausgabe 3 Ausgabe 4

1) Basis: Ca. 100 Zuschauer in Nordrhein-Westfalen.

Quelle: Externes Monitoring, WDR Programmplanung und -controlling.

tionen“, „dass es Reporter gibt, die für diese Art Thementrends ablesen lassen. So gehörten bei- von Berichterstattung die Gefahr auf sich nehmen“, spielsweise in den ersten Jahren des externen Mo- „richtig spannend gemacht, wie ein Krimi“. nitorings zur Wirtschafts- und Verbrauchersendung „markt“ (Montag, 21.00 Uhr, im WDR Fernsehen) „Abenteuer Erde“ Ein weiterer Dokumentationsplatz im WDR Fern- die Tests von unterschiedlichen Produkten zu prä- im externen sehen ist „Abenteuer Erde“ (Dienstag, 20.15 Uhr). genden und sehr beliebten Elementen der Sen- Monitoring Die Natur- und Tierdokumentationen sind akzep- dung. Heutzutage gibt es so viele Quellen für Tests tanzstark, aber eher bei älteren Zuschauern. Das (Internet, Zeitschriften, diverse Radio- und Fernseh- externe Monitoring zeigt, an welchen Stellen jün- sendungen), dass sie keine Besonderheit mehr sind gere Befragte kritischer sind als ältere. Geschätzt und die Zuschauer kritischer auf die Themen der werden sowohl von Jüngeren als auch von Älteren Tests reagieren und sehr genau schauen, ob sie die qualitativ hochwertigen Bilder von Natur und wirklich Neues durch den Test erfahren haben. Ge- Tieren sowie der hohe Informationswert. Kritisiert schätzt werden Tests nur noch, wenn das Thema wird von jüngeren Befragten, dass die Dokumenta- besonders alltagsrelevant und neu, der Test interes- tionen nicht spannend genug und wenig zeitge- sant umgesetzt ist und neue Informationen bietet. mäß/modern sind, was sowohl auf die Dramatur- Mehr geschätzt als Tests werden investigative Bei- gie als auch auf Sprecher und Musik zurückgeführt träge, in denen Missstände aufgedeckt und die wird: „Erzählerstimme sollte nicht langweilig klin- Schuldigen beim Namen genannt werden. gen, und auch für einen spannenden Aufbau sollte gesorgt werden“, „mehr auf den Sprecher achten, Ein anderes Beispiel ist die Wissenschaftssendung Beispiel Wissen denn er sollte nicht so steril ablesen“, „etwas span- „Quarks & Co“, die zu den stärksten Marken im schaftssendung nender gestalten, Musik könnte sich etwas mehr WDR Fernsehen gehört. Prägend ist hier vor allem „Quarks & Co“ unterscheiden, sollte nicht so eintönig sein“. der Moderator Ranga Yogeshwar, der Wissenschaft mit Begeisterung und Engagement, kompetent und Magazine in den Bereichen Wirtschaft, Kultur, Sport, leicht verständlich präsentiert. Die Pflege und Wei- Wissenschaft und Service terentwicklung der Marke „Quarks & Co“ ist für Neben regionalen Informationsmagazinen wurden auch Magazine zu Themen wie Wirtschaft, Kultur, Sport, Wissenschaft oder Service untersucht. Inte ressant ist hier, dass sich bei regelmäßiger Analyse

Media_Heft_02_2010.indd 85 03.03.10 13:11 Miriam Tebert media perspektiven 2/2010 86 ...... Abb.x 6 Benchmarking einer WDR-Sendung mit Vergleichssendung eines anderen Anbieters1) Abb. 6Anteil Benchmarking Zustimmung eine "sehrr WDR-Sendunggut", in % mit Vergleichssendung eines anderen Anbieters1) Anteil Zustimmung "sehr gut", in %

60 59 60 59 53 50 53 50 47 42 44 47 42 44 38 38 27 22 27 22

Sendung Moderation Filmbeiträge Themen Studiogestaltung Sendung Moderation Filmbeiträge Themen Studiogestaltung

WDR-Sendung Vergleichssendung WDR-Sendung Vergleichssendung

1) Basis: Ca. 100 Zuschauer in Nordrhein-Westfalen. 1) Basis: Ca. 100 Zuschauer in Nordrhein-Westfalen. Quelle: Externes Monitoring, WDR Programmplanung und -controlling. Quelle: Externes Monitoring, WDR Programmplanung und -controlling.

den Stellenwert des Themas Wissenschaft im WDR Im WDR Fernsehen wurde in den letzten Jahren Neubelebung des von entscheidender Bedeutung. Gerade jüngeren intensiv an der Neubelebung des Talks am Freitag- Talks am Freitag von Zuschauern ist es wichtig zu sehen, dass die Marke abend gearbeitet. Das Programmcontrolling hat Programmcontrolling lebt, dass es immer wieder interessante, unterhalt- diesen Prozess begleitet. Lange Jahre gab es im begleitet same Specials und neue Elemente gibt und ein Ge- WDR Fernsehen am Freitag um 22.00 Uhr die spür für Themen, die gerade aktuell und ge- Talksendung „B. trifft“ mit Moderatorin Bettina sprächswertig sind. Gelungen ist dies mit der Böttinger. Das Nachfolgeformat „Kölner Treff“ „Quarks-Arena“, in der Ranga Yogeshwar in einer konnte sich nach Startschwierigkeiten durch konti- Show mit Gästen und Publikum, Experimenten, nuierliche Arbeit an der Qualität der Sendung er- Spielen und Filmbeiträgen beispielsweise den po- folgreich auf dem Sendeplatz am Freitag um 21.45 pulärsten Gesundheitsirrtümern auf den Grund Uhr etablieren. Im externen Monitoring hatte sich geht – wissenschaftlich fundiert, aber gleichzeitig herausgestellt, dass die Sendung in ihren Anfängen unterhaltsam und abwechslungsreich. nicht zur Stimmung am Freitagabend passte. Sie war zu wenig unterhaltsam, hatte zu viele langat- Vergleichbare Bei Magazinsendungen ist es hilfreich, vergleichba- mige Einzelgespräche und zu wenig Diskussion Sendungen ins Moni re Sendungen in ein externes Monitoring mit ein- der Gäste untereinander. Die Mischung der Gäste toring einbeziehen zubeziehen. Nur so lässt sich feststellen, an wel- war nicht abwechslungsreich genug, einzelne Gäste chen Stellen das Potenzial im Hinblick auf die zu langweilig und uninteressant. Die Gesprächsat- Qualität noch nicht ausgeschöpft ist. Abbildung 6 mosphäre war nicht locker, lebendig und familiär zeigt die Ergebnisse eines solchen Vergleichs. Die genug, was sich auch in einem düsteren, wenig Vergleichssendung wurde insgesamt deutlich bes- einladenden Studio widerspiegelte. An all diesen ser bewertet als die WDR-Sendung, vor allem im Punkten wurde gearbeitet, und es ist gelungen, Hinblick auf Themen und Moderation. Ein Jahr einen Talk zu entwickeln, der die Stimmung der nach diesem externen Monitoring wurde die WDR- Zuschauer am Freitagabend trifft. Der „Kölner Sendung erneut untersucht und hatte sich in allen Treff“ ist jetzt unterhaltsamer, humorvoller, dabei relevanten Aspekten deutlich verbessert. Nur das nicht oberflächlich, durchaus auch aktuell, infor- neue Studiodesign und der neue Vorspann folgen mativ und gesprächswertig, aber nicht anstren- noch. gend. Durch das regelmäßige externe Monitoring Talkshow kann auch nachvollzogen werden, wie sich die Be- Talk ist ein Genre, das sich ebenfalls sehr gut wertung von Sendungen im Verlauf der Jahre än- durch ein externes Monitoring untersuchen lässt – dert und welche Rolle dabei beispielsweise die Mo- im Hinblick auf Auswahl der Themen und Gäste, deration spielt. In Abbildung 7 ist die Entwicklung Moderation, Atmosphäre im Studio und Dramatur- einer Sendung und ihres Moderators abgebildet. In gie der Sendung. Vergleiche sind möglich mit den Anfängen des Controllings war die Entwick- Talks in anderen Dritten Programmen, im Ersten lung der Bewertung von Sendung und Moderator oder ZDF. positiv. Dann ist die Sendung in ihrer Bewertung eingebrochen. Der Moderator hat zwar auch verlo- ren, aber nicht so deutlich, er war weiterhin be- liebt. Nachdem intensiv am Konzept der Sendung gearbeitet wurde, hat diese einen deutlichen

Media_Heft_02_2010.indd 86 03.03.10 13:11 Profil durch Qualitätsmanagement ...... x87 media perspektiven 2/2010 Abb. 7 Entwicklung einer Sendung und ihrer Moderation im Zeitverlauf1) Anteil Zustimmung "sehr gut", in %

55 50 48 44 42 41 42 39 40 34 34 29 30 27

1998 2000 2002 2004 2006 2007 2009

Sendung Moderation

1) Basis: Ca. 100 Zuschauer in Nordrhein-Westfalen.

Quelle: Externes Monitoring, WDR Programmplanung und -controlling.

Sprung nach vorn erzielt. Erst jetzt beginnt auch lung oder „Renovierung“ der Marke nicht verpasst. das Sendungskonzept wirklich zu tragen und auch Optimierungsansätze ergeben sich unmittelbar aus der Moderator bewegt sich in Richtung der alten dem externen Monitoring. Top-Werte zurück. Die Quizsendung „NRW-Duell“ ist ein regionales Beispiel Unterhaltung Unterhaltungsformat. Gespielt wird in einem Wis- „NRW-Duell“ In der Unterhaltung gibt es neben dem regelmä senskampf rund um Nordrhein-Westfalen im klas- ßigen Controlling zu etablierten Formaten häufig sischen Turniersystem mit zwei Duellen und auch qualitative Tests zu Pilotsendungen oder zur einem Finale. Im externen Monitoring werden Auf- ersten Staffel durch die WDR Medienforschung. bau/Ablauf der Sendung, Quizfragen, Quizkandida- Die Qualitätskriterien, die im externen Monitoring ten, Moderation und Design bewertet. Das Beson- abgefragt werden, sind meist nicht so vielfältig und dere ist die Verankerung in Nordrhein-Westfalen, differenziert wie bei Informationssendungen – Un- die durch den Moderator Bernd Stelter gestärkt terhaltung muss in erster Linie unterhalten, sollte wird. Er passt zu NRW, ist lustig, mit Spaß und En- Spaß machen. Entscheidender ist die Bewertung gagement dabei, führt sicher und souverän durch von Dramaturgie bzw. Aufbau/Ablauf der Sen- die Sendung. Das „NRW-Duell“ wird vorrangig von dung, Moderation und einzelner Elemente wie älteren Zuschauern gesehen, so dass eine Frage für Quizfragen, Spiele, Einspielfilme. Seit Jahren regel- das externe Monitoring ist, ob überhaupt und mäßig untersucht werden beispielsweise die WDR- wenn, unter welchen Voraussetzungen auch ein Marke „Zimmer frei“ (Sonntag, 22.15–23.15 Uhr) Potenzial bei jüngeren Zuschauern besteht. und Quizsendungen wie „Das NRW-Duell“. Da die Moderatoren bei Unterhaltungsshows von Wichtige Größe: Beispiel „Zimmer frei“ ist im WDR Fernsehen am Sonntag- zentraler Bedeutung sind, sind Moderatorenprofile Erhebung von Mode „Zimmer frei“ abend seit Jahren eine feste Größe, ist nach wie und deren Vergleich besonders wichtig und auf- ratorenprofilen vor erfolgreich, wird als unverwechselbar wahrge- schlussreich. In Abbildung 8 sind zwei Unterhal- nommen und geschätzt als lustige, lebendige Sen- tungsmoderatoren mit ihrem Profil im Vergleich dung, in der man in Gesprächen, Spielen und Ak- dargestellt. Der eine ist zwar sympathischer, glaub- tionen Neues über prominente Gäste erfährt – würdiger und einfühlsamer, wichtige Eigenschaften „immer wieder lustig“, „immer lockere und ange- wie „humorvoll“, „schlagfertig“, „vermittelt gute nehme Atmosphäre und Stimmung im Studio“, Laune“ und „prägt die Sendung“ sind jedoch eher „angenehme leichte Kost für Sonntagabend“, „Gast, schwach ausgeprägt. den man als Spaßvogel kennt, von seiner ernsten Seite kennen lernen“. Besonders prägend sind die Infotainment beiden Moderatoren Christine Westermann und Viele Formate sind als Infotainment oder Factual Götz Alsmann. Bei Programmmarken, die wie Entertainment (z.B. Coaching, Dokusoap) gar nicht „Zimmer frei“ in die Jahre kommen, ist das regel- mäßige Qualitätscontrolling besonders wichtig, damit man den Zeitpunkt für eine Weiterentwick-

Media_Heft_02_2010.indd 87 03.03.10 13:11 Miriam Tebert media perspektiven 2/2010 x88 ......

eindeutig der Information oder Unterhaltung zuzu- dabei niemand bloßgestellt wird, und es auch nütz- rechnen, sondern sind Mischformen, die aber gera- liche Tipps und Informationen gibt. Dass dies ge- de bei jüngeren Zuschauern oft erfolgreicher sind schätzt wird, spiegelt sich auch in den offenen als die klassischen Informationssendungen. Nennungen beispielsweise zum „Trödelking“: „voll Es gibt in diesem Bereich nur wenige etablierte aus dem Leben gegriffen, nicht gekünstelt, Sprache Formate, die auch Markencharakter haben. Oft ge- ist sehr einfach, locker“, „sehr realistisch aus dem lingt die Einführung neuer Marken nur mit prä- Leben; jeder hat irgendwo Krempel oder Trödel im genden Gesichtern wie bei „Raus aus den Schul- Keller“, „unterhaltsam und informativ“, „wertvolle den“ (RTL) oder im WDR Fernsehen beim „Trödel- Tipps, wie man beim Trödeln verhandeln soll“. king“ Roland Beuge. Die meisten Sendungen lau- fen über eine oder mehrere Staffeln mehr oder we- Fazit niger erfolgreich und werden irgendwann durch Was sind nun die entscheidenden Stärken des Pro- neue viel versprechendere Formate ersetzt. Vorbil- grammcontrollings? Was sind die Elemente, die zehn der sind meist Infotainmentformate der BBC, der Jahre Programmcontrolling im WDR überlebt und es immer wieder gelingt, neue Formate für jüngere sich bewährt haben? Was ist dazugekommen und Zuschauer zu entwickeln, und diese damit an öf- hat sich erfolgreich etabliert? fentlich-rechtliches Fernsehen zu binden. Grundsätzlich sind Kontinuität und Wandel die Kontinuität und Beispiel „Trödelking“ Geschätzt wird bei Formaten, die nicht aus dem beiden entscheidenden Faktoren für ein erfolgrei- Wandel kennzeich Studio kommen, sondern „On Location“ gedreht ches Programmcontrolling. Kontinuität, mit der nen erfolgreiches sind, dass es das wirkliche Leben ist, nah dran an jeder Sendeplatz, jedes Format regelmäßig im Hin- Programmcontrolling „echten“ Menschen, authentisch, nicht gespielt. So blick auf Akzeptanz, Qualität und Aufwand/Kosten gelingt es leichter, Spannung und Emotionen zu untersucht und in seiner Entwicklung begleitet erzeugen. Im WDR wird dabei auf einen fairen wird. Nur wenn alle regelmäßig auf den Prüfstand Umgang mit den Menschen geachtet, darauf, dass kommen, ist sichergestellt, dass sich das Programm ständig weiterentwickelt und an seiner Qualität gearbeitet wird. Wichtig ist hierbei die integrierte Be- trachtung von Akzeptanz, Qualität und Kosten,

Media_Heft_02_2010.indd 88 02.03.10 09:23 Profil durch Qualitätsmanagement ...... x89 media perspektiven 2/2010 Faktoren die eng zusammenhängen. Wandel be- In Zukunft wird es noch wichtiger, den Ressour- Sorgfältiger Ressour deutet vor allem Weiterentwicklung der Instru- ceneinsatz vor dem Hintergrund von Akzeptanz ceneinsatz vor mente und Methoden, um den Anforderungen und Qualität des Programms zu prüfen. Was sind dem Hintergrund eines zeitgemäßen Fernsehprogramms gerecht zu unsere Kernkompetenzen? Was ist in einem öffent- von Akzeptanz und werden. So hat die nationale und internationale lich-rechtlichen Fernsehprogramm unverzichtbar? Qualität Marktbeobachtung ebenso an Bedeutung gewon- Was können und was müssen wir leisten, in wel- nen wie die besondere Berücksichtigung von Pro- cher Qualität und auf welchen Verbreitungswegen? grammmarken und die Erfassung des Marken- Nur wenn zielsicher die richtigen Angebote ge- kerns. Letzteres ist auch eine wichtige Grundlage macht werden, kann sichergestellt werden, dass die für die Programmentwicklung, denn es ist leichter, Gebührenzahler auch in Zukunft die Angebote des aus etablierten Marken „mehr“ zu machen (Bei- Westdeutschen Rundfunks finden, nutzen und spiel „Quarks-Arena“), als neue Marken zu schaf- schätzen. fen.

Externes Monitoring Als fortlaufendes Instrument hat sich im Qualitäts- Anmerkungen:

als zentrales controlling das externe Monitoring bewährt, das 1) Vgl. Tebert, Miriam: Erfolg durch Qualität. Programmcontrolling Instrument zum einen zeigt, wie sich die Qualität von Pro- beim WDR Fernsehen. In: Media Perspektiven 2/2000, S. 85–93; grammen in den Augen der Zuschauer über die Tebert, Miriam/Gabriel Heim: Der Elefant tanzt. Programmcont- rolling im WDR Fernsehen als Mittel zur systematischen Entwick- Jahre verändert und welche Ansprüche die Zu- lung und Planung von Sendungen. In: ARD-Jahrbuch 2001, schauer stellen. Stärken und Schwächen des Ge- S. 97–104; Tebert, Miriam: Qualitätssicherung im Fernsehen. samtprogramms werden deutlich – eine wichtige In: Bucher, Hans-Jürgen/Klaus-Dieter Altmeppen (Hrsg.): Qualität im Journalismus. Grundlagen – Dimensionen – Praxismodelle. Basis für strategische Entscheidungen. Durch das Wiesbaden 2003, S. 309–325. externe Monitoring kann der Markenkern von Pro- 2) Vgl. Wildberger, Jörg: Das Instrument der Sendungserfolgskon grammen ermittelt und kontinuierlich überprüft trolle. Schweizer Fernsehen DRS: Mehr Zuschauernähe und schär- feres Programmprofil. In: Media Perspektiven 2/1994, S. 63–66. werden. Ist die Unverwechselbarkeit noch gege- 3) Vgl. Blumers, Marianne: Qualitätskontrolle im SWR. Ein theore ben? Sind die alten Stärken wirklich noch Stär- tisches Modell auf dem Weg in den Redaktionsalltag. In: Media ken? Oder sind ganz neue Stärken gefragt? Und es Perspektiven 5/2000, S. 201-206; Blumers, Marianne/Walter Klingler: Fernsehprogramme und ihre Bewertung. Das Pro- zeigt sich auch, ob in den Augen der Gebührenzah- grammBewertungsVerfahren im SWR. In: Media Perspektiven ler der öffentlich-rechtliche Programmauftrag er- 4/2005, S. 178–183; Oehmichen, Ekkehardt/Hardy Schneider: füllt wird. Qualitätsanforderungen an Fernseh-Informationssendungen. Erfahrungen und Ergebnisse der Qualitätssteuerung im Hessi- schen Rundfunk. In: Media Perspektiven 1/2008, S. 15–24; Metz- Enge Zusammen Entscheidend ist auch die enge Zusammenarbeit ger, Jan/Ekkehardt Oehmichen: Qualitätssteuerung im hessen arbeit von Planung, von Programmplanung, -controlling und -entwick- fernsehen. Strategie, Verfahren und erste Erfahrungen. In: Media Perspektiven 5/2000, S. 207–212; Würzberg, Anja: Der Programm- Controlling lung. Die Akzeptanzanalysen und Qualitätsprofile dialog im NDR Fernsehen. Erfahrungen mit dem zentralen Quali- und Entwicklung werden in der Planung bei der Platzierung von Sen tätsinstrument. In: Media Perspektiven 10/2009, S. 539–543. dungen und Erstellung neuer Programmschemata 4) Vgl. Hartmann, Peter/Miriam Tebert: Wie funktioniert die MedienNutzerTypologie? Zur Entwicklung der Typologie in theo- genutzt. Aus der nationalen und internationalen retischer und methodischer Sicht. In: Oehmichen, Ekkehardt/ Marktbeobachtung der Programmentwicklung kom Christa-Maria Ridder (Hrsg.): Die MedienNutzerTypologie. men neue Trends und Ideen, die in die Optimie- Ein neuer Ansatz in der Publikumsanalyse. Baden-Baden 2003, S. 17–31. rung von Sendungen einfließen. Umgekehrt ist die 5) Vgl. Oehmichen, Ekkehardt: Die neue MedienNutzerTypologie Analyse von Sendeplatzprofilen, Zielgruppenpoten- MNT 2.0. Veränderungen und Charakteristika der Nutzertypen. zialen und Stärken/Schwächen des Programms In: Media Perspektiven 5/2007, S. 226–234.

6) Vgl. Krähenbühl, Peter: Qualitätsbeurteilung im Schweizer

eine wichtige Basis für die Entwicklung neuer For- Fernsehen. Das Modell von SF DRS. In: Media Perspektiven U mate. 7/2002, S. 314–318.

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