OTROS OD DOCUMENTOS
2018
Distribución minorista agroalimentaria en China
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái Este documento tiene carácter exclusivamente informativo y su contenido no podrá ser invocado en apoyo de ninguna reclamación o recurso.
ICEX España Exportación e Inversiones no asume la responsabilidad de la información, opinión o acción basada en dicho contenido, con independencia de que haya realizado todos los esfuerzos posibles para asegurar la exactitud de la información que contienen sus páginas.
OTROS OD DOCUMENTOS
26 de noviembre de 2018 Shanghái
Este estudio ha sido realizado por Maitane Aldea Grados
Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái.
Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P.
NIPO: 060-18-048-0 OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Índice
1. Introducción 4 2. Contextualización: el sector minorista en China 6 2.1. Nuevas formas de colaboración comercial 10 2.2. Distribución tradicional física 13 2.2.1. Hipermercados y supermercados 13 2.2.2. Tiendas gourmet 61 2.2.3. Tiendas de conveniencia 61 2.2.4. Nuevos formatos 68 2.3. Distribución online 69 2.3.1. E-commerce 69 2.3.2. Cross-border E-commerce 82
3. Conclusiones 84 4. Recomendaciones 85 5. Bibliografía 86
3 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
1. Introducción
La industria de distribución minorista ha experimentado un profundo cambio y un fuerte crecimiento estos últimos años en China, en un contexto caracterizado por:
Numerosas oportunidades, como el crecimiento de la renta per cápita, el desarrollo de las clases medias, el proceso de urbanización del país o el desarrollo de la red minorista rural. Retos asociados a los cambios tecnológicos, especialmente con el desarrollo exponencial del comercio electrónico, los medios de pago móviles y la apuesta creciente por las estrategias new retail online to off-line y la omnicanalidad.
China se ha convertido en el primer mercado de consumo del mundo y el segundo minorista después de EE. UU. Entre 2012 y 2017 los ingresos del sector de distribución minorista han aumentado de los 130.000 a los 184.000 millones de dólares, previéndose que hasta 2022 los ingresos totales se incrementen a una tasa anual del 4,5% hasta alcanzar los 228.000 millones de dólares.
Esta destacada evolución se produce en un entorno tremendamente dinámico y turbulento con salida de cadenas internacionales del mercado, integraciones verticales e irrupción de nuevos operadores en la distribución minorista, lo que hace que las reglas del juego cambien muy rápidamente.
El sector de la distribución minorista se encuentra muy fragmentado geográficamente. Teniendo en cuenta las cuotas de mercado de las cadenas locales y extranjeras, se constata que China es un mercado muy amplio con diferencias geográficas muy resaltadas, lo que hace que florezcan cadenas regionales de productos chinos con gran penetración en sus demarcaciones, pero con escasa presencia en otras.
La incorporación de nuevas tecnologías y el desarrollo de redes logísticas cada vez más avanzadas está permitiendo la emergencia de nuevos formatos de compra a través de aplicaciones de venta online. China está a la vanguardia en este tipo de formatos que combinan el espacio físico con el virtual, con grupos como Alibaba a la cabeza gracias a su modelo O2O de supermercados Hema.
Tanto el formato de distribución tradicional físico como las plataformas de comercio electrónico y venta online serán tratados en este documento con el fin de ofrecer una
4 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
panorámica completa de la situación actual de la distribución minorista en China.
5 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
2. Contextualización: el sector minorista en China
Desde el año 2014, China se ha convertido en el segundo mayor mercado minorista y de consumo del mundo después de Estados Unidos. Según la Oficina Nacional de Estadísticas de la República Popular China (NBS), las ventas minoristas totales aumentaron un 10,4% anual, hasta alcanzar los 33,2 trillones de yuanes en 2016. Sin embargo, hay que destacar que las ventas totales de los principales establecimientos minoristas presentes en China se han ralentizado desde 2007, siendo la tasa de crecimiento de 2016 la más reducida en cinco años consecutivos.1 Cabe destacar que, entre los principales minoristas, los nacionales superaron a las cadenas extranjeras.
VENTAS MINORISTAS TOTALES DE BIENES DE CONSUMO
Total de ventas (trillones de yuanes) Crecimiento anual
Fuente: Fung Business Intelligence. Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/?q=publication/spotlight-china- retail-2017-full-report
1 Fung Business Intelligence, 2017, Spotlight on China Retail. Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/?q=publication/spotlight- china-retail-2017-full-report
6 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
El sector minorista de China está en plena transformación y es pionero en el mundo, aunque debe enfrentarse a diversos retos como son la ralentización del crecimiento económico, el aumento de los costes de operación, la intensa competencia y las cambiantes necesidades y gustos de los consumidores. Al mismo tiempo, las nuevas tecnologías y los nuevos modelos de negocio están transformando radicalmente el sector. Todas estas variables hacen que los minoristas deban reinventar y transformar constantemente sus negocios para mantenerse al día ante las necesidades que impone este nuevo entorno tan dinámico.
Entre los bienes de consumo más vendidos en tiendas minoristas durante 2016 destacan los materiales de construcción y decoración, los muebles y la medicina china y occidental. Es de destacar que la mayoría de las categorías presenciaron un descenso en el crecimiento de las ventas durante 2016 en comparación con el año anterior.
CRECIMIENTO DE VENTAS MINORISTAS DE EMPRESAS POR SECTORES
PRODUCTO 2015 2016 CAMBIO
Materiales de construcción y decoración 18,7 14 - Muebles 16,1 12,7 - Medicina china y occidental 14,2 12 - Equipos de telecomunicaciones 29,3 11,9 - Productos diarios 12,3 11,4 - Papelería y complementos de oficina 15,2 11,2 - Granos, aceite y alimentos 15,1 10,9 - Bebidas 15,3 10,5 - Automóviles 5,3 10,1 + Tabaco y licores 12,7 9,3 - Electrodomésticos y video 11,4 8,7 - Cosmética 8,8 8,3 - Textiles 9,8 7,0 - Petróleo y sus derivados -6,6 1,2 + Oro, plata y joyería 7,3 0 -
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Fung Business Intelligence. https://www.fbicgroup.com/?q=publication/spotlight-china-retail-2017-full-report
El crecimiento de la clase media china está transformando el mercado chino, particularmente la “generación millennial” que es cada vez más influyente en el sector minorista. Se estima que más del 75% de estos jóvenes ganarán entre 60.000 yuanes y 229.000 yuanes anuales en 2022, lo que hace que constituyan un importante grupo potencial de consumidores que impulsará el crecimiento del sector de consumo de China. Según Nielsen, los
7 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
consumidores de entre 20 y 30 años contribuirán en un 35% al consumo total de China en 2020, frente al 15% que suponían en 2014.2
Como se muestra en la siguiente tabla, se estima que la clase media alta representará más del 56% del consumo privado urbano en 2022, frente a sólo el 20% en 2012.
PROPORCIÓN DEL CONSUMO DE HOGARES URBANOS Y CONSUMO PRIVADO URBANO, 2012-2022
Fuente: Fung Business Intelligence, con datos de Deutsche Bank. Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/?q=publication/spotlight-china-retail-2017-full-report
Debido a este aumento en los ingresos, los nuevos consumidores de China son más propensos a consumir marcas de lujo con altos estándares de calidad que les ofrecen productos cada vez más personalizados, lo que otorga una enorme importancia a la experiencia de compra. Este nuevo hábito de consumo del comprador chino, junto a las funcionalidades que ofrecen las tecnologías digitales, están llevando a muchos minoristas a reinventarse en busca de nuevos formatos comerciales.
Es destacable que las ventas minoristas rurales han crecido a un ritmo algo superior al de las urbanas en los últimos años. Las ventas minoristas rurales aumentaron un 10,9% interanual hasta alcanzar los 4,65 billones de yuanes en 2016, mientras que las ventas minoristas urbanas aumentaron un 10,4% interanual hasta los 28,58 billones de yuanes.3
2 Fung Business Intelligence, 2017, Spotlight on China Retail. Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/?q=publication/spotlight-china-retail-2017-full-report 3 Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Fung Business Intelligence. Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/?q=publication/spotlight-china-retail-2017-full-report
8 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
VENTAS URBANAS Y RURALES 2016
Ventas urbanas totales Ventas rurales totales Crecimiento anual ventas urbanas Crecimiento anual ventas rurales
Fuente: Fung Business Intelligence. Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/?q=publication/spotlight-china- retail-2017-full-report
El rápido crecimiento de las ventas minoristas rurales se debió en parte al crecimiento del ingreso medio de los hogares rurales y en parte a los avances de la tecnología y de las redes logísticas. En 2016, el ingreso disponible per cápita de los hogares urbanos alcanzó los 33.616 yuanes y el de los rurales, los 12.363 yuanes en 2016, un aumento del 7,8% y del 8,2%. El ingreso de los hogares rurales creció más rápido que el de los hogares urbanos, pero el ingreso disponible per cápita de los hogares urbanos era casi tres veces más alto que el de sus contrapartes rurales.
Ante esta nueva realidad, muchos minoristas, especialmente los tradicionales con grandes tiendas físicas, se han esforzado por adaptarse a la nueva realidad reinventando y transformando sus formatos comerciales. Las estrategias más utilizadas han sido:
Estrategias comerciales O2O (Offline to Online) para mejorar la experiencia de compra, ofreciendo a los consumidores instrumentos para integrar, especialmente a través de las nuevas tecnologías (medios de pago móviles, realidad aumentada, sensorización de tiendas, personal shoppers virtuales). De esta manera, las tiendas físicas ya no son sólo lugares para vender productos, sino también lugares que ofrecen una combinación de elementos artísticos, culturales, sociales y de entretenimiento.
Abrir tiendas de pequeño formato con enfoque residencial ajustando los tipos de productos a la demanda de la comunidad local, como es el caso de Carrefour y Metro.
9 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
2.1. Nuevas formas de colaboración comercial
Uno de los factores más llamativos dentro del sector de la distribución minorista son las nuevas formas de colaboración comercial que han surgido principalmente a partir de 2016, impulsando sinergias no sólo entre actores de la misma industria sino también entre empresas de diferentes sectores, diferentes canales o entre rivales tradicionales, lo que les ha permitido fortalecer su cuota de mercado y posicionamiento en el sector del retail.
Entre las sinergias destacan las fusiones y adquisiciones realizadas por “empresas de Internet” o especializadas en ventas online para llegar a un espectro más amplio de consumidores finales. Para ello las empresas están recurriendo a nuevas técnicas como son: las herramientas de pago online; la utilización activa de las redes sociales; la explotación del Big Data para analizar a sus clientes objetivo y canalizar eficientemente las acciones de marketing y simbiosis para facilitar las compras online y offline.
Entre las alianzas estratégicas más importantes están las de Wal-mart China, que anunció una asociación con JD.com y aumentó su participación en JD.com al 12,1% a finales de 2016, convirtiéndose en el tercer mayor accionista esta firma. De esta manera, JD.com ayudó a impulsar aún más el comercio electrónico de Wal-mart China y su estrategia O2O. En marzo de 2017, Wal-mart China anunció que algunas de las tiendas de Wal-mart China comenzarían a trabajar con JD Daojia, una plataforma de servicio O2O bajo JD.com que ofrece servicios de entrega de alimentos frescos. En la actualidad, la plataforma tiene más de 30 millones de usuarios registrados, vendiendo más de 1.200 productos en JD Daojia.
Otra alianza estratégica clave ha sido la asociación entre Alibaba y Sanjiang Shopping Club. Hangzhou Zetai, filial de Alibaba, anunció en noviembre de 2016 que invertiría 2.100 millones de yuanes en Sanjiang: hoy tiene una participación del 32%. A su vez, las dos compañías firmaron un acuerdo para establecer una empresa de capital riesgo, Ningbo Zetai Technology Service Co., Ltd., para el lanzamiento y apertura de tiendas especializadas en productos frescos. Ningbo Zetai es responsable de las operaciones de productos lácteos, habiendo tenido que adaptar su cadena de suministro y su sistema logístico a la cadena de frío para la correcta distribución de estos productos frescos. Otro movimiento estratégico de Alibaba fue la inversión de 15 billones de yuanes en el el grupo Sun Art, consiguiendo una participación del 36% y dando paso a su colaboración con Auchan.4
A principios de agosto de 2015, JD.com llegó a un acuerdo estratégico con Yonghui Superstores, que cuenta con una extensa red de tiendas físicas en China. La asociación estratégica le brindó a Yonghui una la oportunidad de adquirir una nueva cartera de clientes online aprovechando la sólida plataforma de JD.com.
4 Retail detail, 2017, “Alibaba invests 2.5 billon euro in Auchan subsidiary”. Recuperado de: https://www.retaildetail.eu/en/news/food/alibaba-invests-25-billion-euro-auchan-subsidiary
10 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
En la siguiente tabla se muestran las principales alianzas estratégicas entre empresas locales de diferentes sectores, fundamentalmente empresas tecnológicas de telecomunicaciones, portales online y empresas de distribución física en China durante 2016:
FECHA EMPRESAS INVOLUCRADAS 11 DE ENERO MOGUJIE.COM MEILISHUO.COM
5 DE ENERO MAOYE INTERNATIONAL HOLDINGS LTD. INNER MONGOLIA VICTORIA COMMERCIAL GROUP LTD
2 DE JUNIO TAOBAO SUNNING COMMERCE GROUP
20 DE JUNIO JD WAL-MART
5 DE JULIO ALIBABA GROUP WANDOUJIA 18 DE JULIO INTERNET PLUS HOLDING LTD (MEITUAN-DIAPIN) CHINA RESOURCES ENTERPRISE ALLIANCE FUND 26 DE JULIO GOME ONLINE FEINIU.COM 19 DE AGOSTO JD.COM TENCENT 2 DE SEPTIEMBRE YUM" BRANDS ANT FINANCIAL SERVICES GROUP PRIMAVERA CAPITAL GROUP 4 DE OCTUBRE JD.COM WAL-MART 23 DE OCTUBRE WAL-MART NEW DADA
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Fung Business Intelligence. Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/?q=publication/spotlight-china-retail-2017-full-report
11 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Al mismo tiempo, la estrategia "Go Global" y la iniciativa Belt and Road del Gobierno chino han llevado a grandes empresas nacionales a buscar la expansión en el exterior a través de fusiones con y adquisiciones de empresas extranjeras de diversos sectores: tecnología, alimentación, finanzas, deportes y entretenimiento. A través de la adquisición de marcas extranjeras, las empresas chinas han podido adoptar tecnologías avanzadas, conocimiento de creación de marca y han disfrutado de oportunidades de reposicionamiento estratégico.
En el siguiente cuadro se relacionan las principales fusiones y adquisiciones de empresas extranjeras en 2016:
FECHA EMPRESAS INVOLUCRADAS NACIONALIDAD EMPRESA OBJETIVO 11 DE ENERO WANDA GROUP ESTADOS UNIDOS LEGEND PICTURES LLC 15 DE ENERO HAIER GROUP ESTADOS UNIDOS GENERAL ELECTRIC CO-APPLIANCE 2 DE FEBRERO CHEM CHINA SUIZA SYNGENTA AG 17 DE FEBRERO HNA GROUP ESTADOS UNIDOS INGRAM MICRO INC. 3 DE MARZO AMC ENTERTAINMENT (WANDA GROUP) ESTADOS UNIDOS CARMIKE CINEMAS 14 DE MARZO ANBANG INSURANCE GROUP CO. ESTADOS UNIDOS STRATEGIC HOTELS & RESORTS INC 30 DE MARZO MIDEA GROUP JAPÓN TOSHIBA LIFESTYLE PRODUCTS & SERVICES CORPORATION 6 DE JUNIO SUNNING COMERCE GROUP ITALIA INTER MILAN 21 DE JUNIO TENCENT HOLDINGS FINLANDIA SUPERCELL OY 12 DE JULIO AMC ENTERTAINMENT (WANDA GROUP) REINO UNIDO ODEON & UCI CINEMAS GROUP 30 DE JULIO GIANT INTERACTIVE GROUP INC. ISRAEL PLAYTIKA LTD. 20 NOVIEMBRE ALIABABA GROUP HOLDING LIMITED FRANCIA AUCHAN HOLDING
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Fung Business Intelligence. Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/?q=publication/spotlight-china-retail-2017-full-report
12 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
2.2. Distribución tradicional física
Dentro de la distribución física minorista en China se encuentran principalmente cinco formatos de establecimiento: hipermercados, supermercados, grandes almacenes, tiendas gourmet y tiendas de conveniencia, sin olvidarnos de los nuevos formatos que están apareciendo en las grandes ciudades.
2.2.1. Hipermercados y supermercados
Los hipermercados y los supermercados en estos últimos años han visto un decrecimiento en ventas, perdiendo parte de su participación en el sector de la distribución por la aparición del comercio electrónico, así como por la aparición de los nuevos formatos minoristas de menor escalacomo lo son las tiendas de conveniencia y las tiendas especializadas en productos de importación.
Según un informe de la China Chain Store and Franchise Association (CCFA) y PriceWaterhouse Coopers (PWC), el crecimiento de las ventas del sector de supermercados fue más lento que el de las tiendas de ropa y electrónica para el hogar.
CRECIMIENTO DE LAS VENTAS EN DIFERENTES ESTABLECIMIENTOS DE RETAIL, 2013-2015
Ventas generales Grandes almacenes Hipermercados / Supermercados Tiendas de ropa Tiendas de electrodomésticos Tiendas multicategoría
Fuente: Fung Business Intelligence (CCA, PWC). Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/?q=publication/spotlight-china-retail-2017-full-report
La Oficina Nacional de Estadísticas de la República Popular China (NBS) informó de que las ventas totales de hipermercados y supermercados ascendieron, respectivamente, a 496.300 y 311.800 millones de yuanes en 2015, cantidad ligeramente superior a las cifras de 2014:
13 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
464.700 millones de yuanes en hipermercados y 298.200 millones de yuanes en supermercados.5
CRECIMIENTO EN VENTAS DEL TOP 100 MINORISTAS 2013-2015
20%
15%
10%
5%
0% 2011 2012 2013 2014 2015
Fuente: Elaboración propia con datos de Fung Business Intelligence (CCFA). Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/?q=publication/spotlight-china-retail-2017-full-report
Dentro del canal de hipermercados y supermercados se pueden observar unas tendencias clave en cuanto a evoluciones en el tipo de formato:
SE ESTÁ CAMBIANDO EL FORMATO A TIENDAS DE MENOR TAMAÑO
Algunos hipermercados y operadores de supermercados a gran escala como Carrefour, Metro, China Resources Vanguard, Better Life Group y RT-Mart empezaron en 2016 a diversificarse en tiendas de pequeña escala. Este pequeño formato les permite abordar mejor la creciente demanda de los consumidores que buscan más comodidad, personalización y entrega rápida.
Ejemplos de estos formatos los podemos encontrar en Carrefour y Metro. Carrefour abrió su primera tienda de conveniencia "Easy Carrefour" en noviembre de 2014 en Shanghái. La tienda piloto tiene un área de 300 metros cuadrados distribuidos en dos niveles y presenta un diseño elegante con una amplia sección de productos frescos, así como también productos de marcas importadas. Además, hay una gran zona de descanso con bancos, mesas y sillas en el segundo piso donde hay Wi-Fi gratuito y otros servicios de valor agregado como son: el pago de facturas de servicios públicos y la compra de billetes de tren. En enero de 2017 había 26 tiendas Easy Carrefour en China.
Metro también lanzó un formato de tienda de conveniencia, "Hemaijia", en noviembre de 2014 en Shanghái. Su plan se centró en abrir tiendas de este formato cerca de escuelas, zonas residenciales y hospitales.
5 Fung Business Intelligence, 2017, Spotlight on China Retail. Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/?q=publication/spotlight-china-retail-2017-full-report
14 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
China Resources Vanguard es otro minorista que ha cambiado su enfoque a un formato minorista de menor tamaño. Hacia finales de 2015 ya contaba con más de 1.500 tiendas “VanGO”en formato minorista de menor tamaño.
La cadena minorista líder nacional Better Life Group también lanzó su programa de tiendas de conveniencia “Yunho Wifi" en junio de 2015. Las tiendas de conveniencia “Yunho Wifi" ubicadas en zonas residenciales ofrecen especialmente alimentos frescos y otros servicios como pueden ser servicios de mensajería y servicios de pago.
EVOLUCIÓN A CENTROS COMERCIALES
Ante la eclosión en toda China de grandes desarrollos urbanísticos (oficinas y edificios residenciales), han aflorado multitud de centros comerciales para dar servicio a estos desarrollos. En contraste con los formatos de pequeña escala, algunos minoristas han optado por un centro comercial de mayor tamaño que incorpora una mayor cantidad de productos y servicios experimentales para los consumidores.
Wal-mart invirtió 600 millones de yuanes para construir su primer centro comercial "The Mall" en Zhuhai. El centro comercial de 100.000 metros cuadrados se inauguró en mayo de 2016 con una tienda Sam's Club como local principal. El grupo también ha invertido más de 600 millones de yuanes para construir un centro comercial internacional de 100.000 m2 en Nanchang, provincia de Jiangxi, que abrió sus puertas en 2017.
En este tipo de formatos comerciales internacionales de lujo, son los hipermercados y supermercados gourmet los que tienen mayor cabida. Claros ejemplos son: Cityshop, Freshmart y Olé.
EL CONCEPTO PREMIUM / EXCLUSIVO GANA CUOTA DE MERCADO
La “premiumización” ha sido un enfoque clave para muchos operadores de supermercados. Con el aumento de los ingresos, algunos consumidores, especialmente los de clase media, están más dispuestos a pagar un extra por productos de mayor calidad. Dentro de este concepto de supermercado premium, están cobrando cada vez más importancia en China los supermercados exclusivos para socios. De hecho, la primera empresa de distribución minorista en introducir este modelo en China fue Wal-mart mediante su marca “Sam’s Club”.
RT-Mart lanzó su primer supermercado premium "RH Lavia" en septiembre de 2015.
Suguo también abrió su supermercado premium "SG life" en noviembre de 2015.
Greenland Group abrió un supermercado premium, "DIG Supermarket", en Shanghai en diciembre de 2014 centrándose principalmente en productos importados. Para finales de 2018 tiene la intención de abrir 50 tiendas en Shanghái, Hangzhou, Ningbo, Nanjing y otras ciudades.
15 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
En los supermercados de este formato, los alimentos frescos representan el 40% de la oferta total de productos, mientras que otros tipos de productos alimenticios suponen otro 40%. Otros productos no comestibles representan únicamente el 20%.
APARICIÓN DE NUEVOS ACTORES ONLINE
Algunos de los principales operadores de comercio electrónico como Alibaba y JD.com han dominado en los últimos años el segmento de los supermercados online. Mientras tanto, dentro de esta modalidad muchas cadenas de supermercados se han centrado más en el negocio de alimentos frescos.
Dentro de la venta de productos online, conviene señalar que la venta de productos de alimentación está cobrando importancia debido a los nuevos hábitos de compra del consumidor y un mayor deseo de productos frescos y saludables. En concreto, y en cuanto a productos frescos se refiere, destacan las plataformas virtuales Fruit Day y Yiguo, respaldadas por los dos titanes del comercio electrónico, JD.com y Alibaba, respectivamente.
ESTRATEGIAS O2O
Otro ejemplo es el de Wal-mart China que en mayo de 2015 lanzó una plataforma de servicio O2O para sus hipermercados en varias ciudades como Shenzhen, Guangzhou y Dongguan. La aplicación de compras móvil "Wal-mart to Go" ofrece centros de servicio para recoger los productos comprados, amén de múltiples opciones de pago electrónico online. Los clientes pueden comprar a través de la aplicación móvil y pueden optar por que sus pedidos se envíen a sus hogares o pasar a recogerlos en la tienda física seleccionada. Actualmente, la aplicación móvil ofrece más de 10.000 artículos, incluidos productos frescos, lácteos, productos congelados, productos de salud y belleza y productos de limpieza para el hogar. Todos los productos vendidos online son de la misma calidad y precio que los que se encuentran en las tiendas físicas.
En diciembre de 2015, Carrefour China también lanzó una aplicación móvil para su plataforma online que ofrece servicios de entrega y recogida para los consumidores en ciudades como Beijing, Shanghái, Chengdu, Kunming y Suzhou.
Otro ejemplo es el de China Resources Network, una subsidiaria de China Resources Group que opera más de 6.000 tiendas físicas, incluidos los supermercados Vanguard, los centros comerciales Mix y los supermercados Ole. La compañía lanzó una aplicación móvil que se posiciona como plataforma integrada de comercio electrónico facilitando la conexión O2O entre China Resources Group, los socios externos del Grupo y los consumidores.
Para poder asegurar el servicio de entrega O2O más rápido a los consumidores, algunos minoristas han empezado a cooperar con empresas especializadas en logística. Por ejemplo, en diciembre de 2015, Yonghui se alió con JD Daojia para ofrecer servicios de entrega de
16 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
alimentos frescos. El servicio garantizaba la entrega en menos de dos horas dentro de una zona de tres kilómetros de la tienda Yonghui.
Otro ejemplo es RT-Mart, que en enero de 2017 se unió a Meituan, una plataforma de entrega de O2O. Más de 200 puntos de venta de RT-Mart en cinco regiones de China (este de China, China del norte, China central y sur de China) están vinculados con Meituan.
2.2.1.1. Top 100 del sector de la distribución minorista
Las ventas totales de los integrantes del “Top 100” de la distribución minorista en 2015 fueron de 2.062,8 miles de millones de yuanes, lo que supuso un crecimiento del 4,3% desde 2014.6 Las ventas totales de las firmas del Top 100 aumentaron al ritmo más lento desde 2008 y la tasa de crecimiento fue la más baja de los últimos cuatro años.
Fuente: Fung Business Intelligence (CCA, PWC). Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/?q=publication/spotlight-china-retail-2017-full-report
Como se muestra en el siguiente gráfico, las ventas totales de las empresas del Top 100 representaron en 2015 el 6,9% de las ventas minoristas totales de bienes de consumo, lo que indica que el mercado minorista de China sigue estando muy fragmentado.
6 Fung Business Intelligence, 2017, Spotlight on China Retail.Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/?q=publication/spotlight- china-retail-2017-full-report
17 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Fuente: Fung Business Intelligence (CCA, PWC). Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/?q=publication/spotlight-china-retail-2017-full-report
Por su parte, las ciudades TIER 3 y 4 son el objetivo prioritario habiendo crecido de manera exponencial, mientras que las ciudades TIER 1 y 2 siguen siendo un mercado crítico para muchas cadenas. Según Bain and Co., el valor del mercado minorista de bienes de consumo en ciudades TIER 1 y 2 sólo aumentó un 2% en 2014 en índice de crecimiento anual compuesto (CAGR), en comparación con el 7,7% para el nivel inferior (ciudades TIER 3, 4 y 5) tal y como se puede observar en el gráfico de la página 19.7
Algunos operadores de hipermercados y supermercados se han expandido activamente en ciudades de nivel inferior, como Wal-mart (China) que en 2015 abrió tiendas en varias ciudades de nivel 4 y 5: Chifeng en Mongolia Interior, Lijiang en Yunnan, Xiapu en Fujian y Pingyang en Zhejiang.
El ritmo de apertura de hipermercados y tiendas de supermercado también se ha ralentizado en los últimos años, apreciándose una tendencia al cierre de tiendas. En efecto, el aumento de los costos de alquiler y mano de obra ha supuesto enormes desafíos a muchos minoristas, lo que les ha obligado a cerrar tiendas que no estaban obteniendo ganancias y a revisar o suspender planes de expansión.
7 Fung Business Intelligence, 2017, Spotlight on China Retail. Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/?q=publication/spotlight-china-retail-2017-full-report
18 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Fuente: Fung Business Intelligence (CCA, PWC). Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/?q=publication/spotlight-china-retail-2017-full-report
En la tabla de la página siguiente se muestra el cierre de tiendas de hipermercados y supermercados en 2016. Entre las principales razones para el cierre de tiendas se hallan la ubicación incorrecta de los locales, el excesivo número de hipermercados en ciertas áreas y los elevados costes del alquiler y la mano de obra, sin olvidar que el modelo de compra chino difiere del occidental.
19 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
CIERRE DE HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS EN 2016
HIPERERCADO/SUPERMERCADO NÚMERO DE TIENDAS
Walmart China 13
China Resources Vanguard 12
Yonghui Superstores 11
ParknShop China 8 Carrefour China 5
Hualian Supermarket 3 AeonStores 1 RT-Mart 1 CP Lotus 1
Fuente: Elaboración propia con datos de Linkshop. Recuperado de: https://www.businessinsider.com/stores- closing-in-2018-2017-12?IR=T
La apertura de nuevos establecimientos de compañías del Top 100 disminuyó del 5% anual en 2014 al 4,2% anual en 2015, limitándose a renovaciones de tiendas y al cierre de locales no rentables. Según Linkshop, una agencia de medios nacional, en 2016 hubo en China 185 y 56 cierres de tiendas minoristas en que se vieron involucrados, respectivamente, grandes supermercados y grandes almacenes. Marks & Spencer, una cadena de grandes almacenes basada en el Reino Unido es un ejemplo. La compañía anunció en noviembre de 2016 que se retiraría del mercado de China continental cerrando sus 10 tiendas por las pérdidas continuas.8
2.2.1.2. Principales cadenas de hipermercados y supermercados
Entre las principales cadenas de distribución minorista en China, las nacionales siguen siendo la fuerza dominante, pero las cadenas extranjeras se expanden rápidamente. Dentro del Top 100, el crecimiento de las ventas de los minoristas nacionales fue del 7,5% en 2014, mientras
8 Business Insider, 7 de abril de 2018: “More than 3.800 stores will close in 2017”. Recuperado de: https://www.businessinsider.com/stores-closing-in-2018-2017-12?IR=T
20 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
que el de los minoristas extranjeros fue del 4,4%.9 Sin embargo, las cadenas extranjeras lideraron en términos de expansión, con un crecimiento interanual del 16,8% en el número de tiendas, en comparación con el 4,4% interanual para los minoristas nacionales.
La siguiente tabla muestra los principales operadores de hipermercados y supermercados en 2015 en términos de ventas y número de tiendas: todos son operadores nacionales, excepto Wal-Mart, Yum! y Carrefour.
PRINCIPALES HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS POR VENTAS EN 2017
VENTAS ANTES E S COMPAÑÍA D NÚMERO IMPUESTOS DE TIENDAS (millones de yuans ) 1 SUNING COMMERCE GROUP CO., LTD 243.343 3.799 2 GOME ELECTRICAL APPLIANCES 153.691 1.604 HOLDING LTD 3 CHINA RESOURCES VANGUARD 103.646 3.162
4 SUN ART RETAIL GROUP 95.400 383
5 WAL-MART CHINA CO., LTD 80.278 441 6 YONGHUI SUPERSTORES CO, LTD 65.400 806
6 SHANDONG COMMERCIAL GROUP 63.721 740 CO., LTD 7 CHONGQING GENERAL TRADING 58.281 322 GROUP CO., LTD 8 LIANHUA SUPERMARKET HOLDING 56.460 3.451 CO., LTD 9 SINOPEC GROUP 51.950 25.775
10 CARREFOUR CHINA INC. 49.796 321
Fuente: Elaboración propia con datos de Fung Business Intelligence. Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/sites/default/files/CCFA_Top100_2017.pdf
Si bien la mayoría de los actores nacionales clave en el sector de hipermercados y supermercados se centran en el ámbito nacional, muchos supermercados e hipermercados chinos de menor tamaño operan a nivel regional. Por otro lado, la mayoría de cadenas
9 Fung Business Intelligence, 2017, Spotlight on China Retail. Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/?q=publication/spotlight-china-retail-2017-full-report
21 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
extranjeras que entran en el mercado chino tienden a expandirse de manera generalizada por todo el país, mientras que las cadenas locales se mueven a nivel regional.
En 1990 entraban por primera vez en China las principales cadenas de distribución minorista alimentaria Walmart, Tesco y Carrefour para satisfacer las necesidades de todos aquellos consumidores que hasta entonces sólo compraban en los wet markets, los mercados de comida al aire libre.
Centrándonos en las principales cadenas extranjeras, en 2015 las norteamericanas Wal-Mart y Yum! y la francesa Carrefour destacaban del resto de operadores:
PRINCIPALES CADENAS EXTRANJERAS DE HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS EN CHINA EN 2015
VENTAS NÚMERO DE COMPAÑÍA NACIONALIDAD (millones de dólares) TIENDAS 1 WAL-MART (CHINA) INVESTMENT CO., LTD ESTADOS UNIDOS 73.547 432 2 YUM! BTSND INC. CHINA DIVISION ESTADOS UNIDOS 51.700 7.000
3 CARREFOUR CHINA INC FRANCIA 40.102 234
4 METRO JINJIANG CASH&CARRY CO., LTD ALEMANIA 19.100 82 5 A.S. WATSON & CO., LTD (GUANGZHOU) HONG-KONG 18.110 2.483
6 LOTTE MART COREA DEL SUR 17.000 120
7 CP LOTUS HONG KONG 13.690 82 8 ITO-YOKADO CO., LTD JAPÓN 6.500 11
9 PARK’N SHOP (CHINA) HONG KONG 3.882 64
10 EMART COREA DEL SUR 1.250 8
Fuente: Elaboración propia con datos de Fung Business Intelligence: Winshang.com. Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/?q=publication/spotlight-china-retail-2017-full-report
Si nos centramos en la cuota de mercado de los principales hipermercados y supermercados, ilustrada en el gráfico siguiente, observaremos una vez más que el sector se encuentra enormemente fragmentado, con participantes que luchan por desarrollar economías de escala donde no hay un hipermercado o supermercado dominante:
22 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES OPERADORES DE RETAIL EN 2017
Fuente: Elaboración propia con datos de KPMG Advisory China
Cabe señalar que el grupo CRE, con sus 710 tiendas, es la cadena de hipermercados más grande en términos de ventas tras su fusión con TESCO, compañía que llevaba nueve años sin obtener beneficios en China tras su fracaso en construir una infraestructura nacional eficiente. En estos últimos años, el grupo CRE ha incrementado sus compras de productos locales dando paso a un gran número de centros de distribución y logística mientras coopera con empresas inmobiliarias para mejorar la localización de sus nuevas tiendas.
El esquema de la página siguiente recoge los más destacados operadores detallistas en 2017, con mención de sus principales marcas:
23 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
OPERADORES DE RETAIL CON SUS PRINCIPALES MARCAS EN 2017
Fuente: Elaboración propia
La mayoría de grupos de retail de alimentación operan con diferentes formatos de tienda. Los principales grupos minoristas tienen una estructura simplificada y sus marcas correspondientes:
Fuente: KPMG Advisory China
24 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Por otro lado, también existen muchos operadores independientes, los cuales suelen ser de un tamaño más pequeño. Los principales son los siguientes:
Fuente: KPMG Advisory China
SUN ART RETAIL GROUP LTD.
CUOTA 16% VENTAS 102,320 miles de millones de yuanes WEB ww.sunartretail.com
Sun Art Retail es el operador de hipermercados más grande de China, con una cuota de mercado del 8% en 2017. A finales de 2017 Sun Art Retail tenía un total de 461 puntos de venta cubriendo 226 ciudades en 29 provincias de China. Actualmente opera bajo las marcas Auchan y RT-Mart.
El 20 de noviembre de 2017, el grupo Alibaba, Auchan Retail International S.A. y Ruentex Group anunciaron una alianza estratégica para explorar nuevas oportunidades dentro del sector minorista y Alibaba adquirió un 35% de las acciones del grupo. La presencia de productos importados en estos hipermercados se concentra en uno o dos pasillos con salsas, pasta, café y conservas, así como algunas referencias limitadas de productos como leche, vino y otras bebidas alcohólicas.
25 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
RT-MART
RT-MART International10 fue fundado en agosto de 1996 para, un año más tarde, introducirse en China continental estableciendo tiendas en las principales ciudades del este, sur y noreste de China, teniendo como ciudades objetivo Shanghai, Pekín y Cantón. La presencia de productos importados es muy reducida en este supermercado, que dispone únicamente de una pequeña sección de importados.
A lo largo de este año 2018, Alibaba pretende integrar 400 tiendas de RT-Mart para mejorar su distribución de productos frescos, especialmente controlando la distribución del supermercado HEMA.11 Al igual que HEMA, algunos de los supermercados de RT-Mart disponen de cintas transportadoras en la parte de frescos del supermercado para la preparación de manera más rápida y eficaz de los pedidos online.
Además, muchos de sus supermercados disponen de “kioskos” interactivos donde se pueden comprar en la plataforma T-Mall productos que no figuren en stock.
Fotografía 1: kiosko con acceso al portal de e-commerce T-Mall. Fuente propia.
Al igual que los supermercados Auchan, los RT-Mart disponen de un apartado de productos para el hogar con 700 referencias de la marca good.taobao.com, la cual pertenece al grupo Alibaba en colaboración con Taobao.
10 RT-Mart, web oficial. Recuperado de: http://www.rt-mart.com.tw/direct/
11 ESM European Supermarket Magazine, 2017, “China's Sun Art Retail Group Sees 4% Profit Growth”. Recuperado de: https://insideretail.hk/2018/06/13/alibaba-integrating-400-rt-mart-outlets-for-delivery/
26 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Fotografía 2: apartado del supermercado RT-Mart dedicado a la marca GoodTaobao. Fuente propia.
A día de hoy, el grupo Auchan RT-Mart es el mayor minorista de China por número total de tiendas en el país.
Formato: Hipermercado. Nº establecimientos: 400. Zona de influencia: en cuanto a presencia nacional, pero concentrado en Jiangsu, Shanghai, Guangdong y Zhejiang. Web: http://www.rt-mart.com.tw/
AUCHAN CHINA
Auchan Hypermarket China Group estableció su primer hipermercado en Shanghái en julio de 1999. Hoy en día la compañía está presente en diez provincias, siendo las principales: Anhui, Beijing, Jiangsu, Shanghái, Sichuan y Zhejiang. A finales de 2016 Auchan contaba con 78 tiendas en China.
El grupo lanzó en 2017 el formato de tienda de conveniencia “Auchan Minute” en colaboración con el grupo Tencent. Se trata de una tienda satélite de los principales hipermercados Auchan de Shanghái. Son tiendas de 18 metros cuadros de tamaño con 400 referencias, a las cuales se accede escaneando un código QR para una posterior identificación del dispositivo móvil, ya que únicamente se puede pagar mediante wechat y alipay. El grupo pretende en los próximos años ampliar este formato a todas las ciudades donde se encuentre un hipermercado Auchan.
27 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Fotografía 3: tienda de conveniencia “Auchan Minute”. Fuente propia.
Está empezando a invertir en su negocio online. Gracias al acuerdo de colaboración de Sun- Art con Alibaba, el grupo ha abierto la tienda online "Auchan Wine" dentro de la plataforma online Taoxianda, que pertenece a Taobao. Esta tienda online ofrece gran variedad de vino importado.12
El grupo también ha llegado en 2018 a un acuerdo con el grupo Sunning para vender productos de esta plataforma electrónica en sus 78 hipermercados Auchan; los hipermercados servirían de escaparate.
Fotografía 4: apartado del hipermercado Auchan dedicado a la venta de productos electrónicos del portal Sunning. Fuente propia.
Formato: Hipermercado Nº establecimientos: 78
12 Página oficial del grupo Auchan. Recuperado de: http://www.auchan.com.cn/Portal/pc/About_Auchan_En.html#
28 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Zona de influencia: Jiangsu, Shanghái, Zhejiang, Pekín, Anhui, Sichuan, Jiangxi, Guangdong, Fujian y Hubei Web: http://www.auchan.com.cn/
http://www.auchan.com.cn/Portal/pc/About_Auchan_En.html CHINA RESOURCES ENTERPRISE LIMITED
CUOTA 14% VENTAS 22,66 billones de yuanes WEB http://www.cre.com.hk
China Resources Enterprise, Limited (CRE) es una importante filial de China Resources National Corporation, empresa de participación estatal que hoy en día cuenta con una cuota de mercado aproximada del 6,1% y ocupa el lugar 86º en la lista Fortune Global 500 de 2018. La compañía es la cadena más grande de retail en la provincia de Jiangsu, logrando en su capital, Nanjing, una cuota de mercado de más del 50%. Aproximadamente el 70% de los productos vendidos en sus supermercados son productos agrícolas locales, como pueden ser verduras, frutas y productos cárnicos.
En 2002 adquirió una participación del 65% en CR Vanguard y otra del 39,3% en Suguo Supermarket Co. Ltd. Desde entonces, el grupo ha ampliado gradualmente el número de tiendas de sus dos marcas de venta detallista de alimentos en las zonas rurales de China. Estos establecimientos representan el 60% de sus tiendas y el 52% de sus ingresos. El número de puntos de venta del grupo ha pasado de 460 en 2002 a más de 4.866 en 2017, presentes en 31 provincias.
En mayo de 2014, China Resources Enterprise Limited compró un 80% de las acciones de Tesco China13. Con esta joint venture, Tesco combinó 131 puntos propios de venta con casi 3.000 puntos de venta de CRE denominados Vanguard.
VANGUARD GROUP
13 BBC, 2014, Tesco and China Resources Enterprise reach retail deal.Recuperado de: https://www.bbc.com/news/business- 27615404
29 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
En 2016 Vanguard Group facturó 103.500 millones de yuanes mediante sus 3.224 tiendas en 241 ciudades y 29 provincias.
Gracias a la colaboración con Tesco China en 2014, el grupo se orientó hacia estándares de gestión más internacionales, volcándose de lleno en el formato de tienda premium orientada hacia productos importados de calidad. Hoy posee tres marcas de supermercados premium: Olé, Tescoexpress y Blt. También cuenta con una tienda de conveniencia: V>nGO y una tienda especializada en vinos y otras bebidas alcohólicas: Voila!14
Formato: Supermercado Nº Establecimientos: 4.000 Zona de influencia: Guangdong, Zhejiang, Jiangsu, Shanghai, Tianjin y Beijing Web: http://www.crv.com.cn/en/
SUGUO
Suguo Supermarket se fundó en julio de 1996 y tras más de diez años de desarrollo se ha situado como una de las 10 principales cadenas de distribución minorista en China ocupando el puesto 175. Hoy cuenta con más del 50% de participación en el mercado de Jiangsu.
En 2015 Suguo Supermarket cumplió su objetivo de venta de 36.800 millones de yuanes mediante sus 1.905 tiendas que cubren las provincias de Jiangsu, Anhui, Hebei, Hubei, Henan y Shandong.
Suguo siempre ha creído en la filosofía del "Common people life", dando importancia así al desarrollo de sus tiendas en áreas rurales, las cuales suponen el 60% del total de establecimientos y aportan más de la mitad de sus ingresos.
El grupo también cuenta con un hipermercado, Suguo Shopping Square, centrado en productos de alta calidad. Estos hipermercados se encuentran normalmente dentro de centros comerciales.
Formato: hipermercado y supermercado. Nº Establecimientos: 1.905. Zona de influencia: Jiangsu, Anhui, Hebei, Hubei, Henan y Shandong. Web: http://www.suguo.com.cn/
14 Web Oficial del grupo Vanguard. Recuperado de: http://www.crv.com.cn/en/gywm/gsjj/
30 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
OLE
La marca premium de supermercados del grupo China Resources Enterprise, Olé “Lifestyle Experiences”, representa más de 100 marcas de todo el mundo y los alimentos importados supone más del 85% de sus ventas. Es la marca del grupo Vanguard que mayor variedad de productos importados ofrece, lo que permite que haya presencia de varios países para cada tipo de producto. Los precios son algo más elevados que en el resto de supermercados enfocados a productos de importación y se dirige fundamentalmente al público expatriado o de altos ingresos. Esta marca se caracteriza por la calidad y la buena presentación de los productos que comercializa.
La cadena se está expandiendo rápidamente a través de China. Actualmente posee 51 tiendas de 3.000 metros cuadrados en varias ciudades como Shanghái, Guangdong, Pekín, Chengdu, Nanning, Xi'an, Shenyan y Zhongshan. En Shanghái cuenta con seis tiendas.
Los productos se organizan claramente por categorías y los ingredientes están etiquetados claramente, algo fundamental para los clientes con alergias alimentarias. Un 40% de los productos en tienda son frescos, siendo el 80% pescado importado. Destaca el salmón. Ejemplo de éxito también es la fruta de temporada de diferentes países. Dentro de los productos cárnicos, la ternera y el cerdo son los más vendidos.
Olé elabora su propio pan, disponible a partir de las 11 de la mañana, además de disponer de gran variedad en confitería, como pasteles, tartas y galletas caseras.
Fotografía 5: apartado del supermercado Olé dedicado a frescos. Recuperado de: http://sampartners.co.kr/en/portfolio-item/vrebranding/?ckattempt=1
31 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Formato: supermercado Nº Establecimientos: 51 Zona de influencia: Shanghái, Pekín, Xuhui y Guanzhou Web: http://www.crvole.com.cn
TESCO
Tal y como se ha explicado más arriba, en 2014 Tesco China y China Resources Enterprise dieron paso a una joint venture para agrupar el know how de retail de Tesco y del mercado chino de China Resources Enterprise. En 2015 Tesco decidió vender la mayoría de sus acciones a CRE, renombrando 70 tiendas Tesco como Vanguard para conseguir así una mejor percepción del mercado (sumando estas tiendas a las 4.100 ya existentes del grupo Vanguard).15 El segmento principal de Tesco es el de hipermercados, contando con 117 hipermercados, aunque también posee 18 tiendas Tesco Express. El grupo empezó con el envío a domicilio en junio de 2018, con un tiempo de entrega máximo de una hora.
En Shanghái cuentan con un centro de distribución y un almacén unificado de 53.000 metros cuadrados con un 25% de zona refrigerada que facilita los servicios de entrega de más de 10.000 productos en Shanghái, Jiangsu, Zhejiang y el sur de China. Dentro del almacén de Shanghai cuentan con un centro de distribución especializado en productos frescos que gestiona frutas, verduras, carne, productos lácteos, huevos, ingredientes para hornear y mariscos para las provincias de Shanghái, Jiangsu, Zhejiang y Anhui. Anualmente realizan compras internacionales por valor de 2.250 millones de dólares, siendo un 60% de sus productos internacionales de 1.000 proveedores.
Formato: hipermercado y tiendas de conveniencia. Nº Establecimientos: 78 tiendas. Zona de influencia: Este de China. Web:http://www.trio-design.com
15 Eurofruit, 12 de febrero de 2015, “Vanguard rebrands Tesco China”. Recuperado de: http://www.fruitnet.com/eurofruit/article/164219/vanguard-rebrands-tesco-china
32 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
BLT
El supermercado BLT “Better Life Together”, al igual que Olé, tiene un volumen amplio de productos premium importados y está totalmente enfocado a clientes con un poder adquisitivo alto. Ofrece 15.000 referencias en tiendas de un tamaño medio de 3.700 metros cuadrados. Aunque comenzó su andadura en Pekín en 2010, las tiendas que realmente son un éxito de ventas son las tres situadas en Shanghái (801 Baoxiang Rd; 889 Wanhangdu Rd; No. 40 Lane 199 Fangdian Rd). El grupo se abrió a ciudades TIER 2 en 2012 cuando inauguró su tienda de Zhongshan, en la provincia de Cantón. Hoy también está presente en otras ciudades como Shenzhen, Hangzhou, Xianshi y Chaoyang.16
Formato: supermercado Nº Establecimientos: 7 Zona de influencia: Shanghái principalmente
V>nGo V>nGo es un supermercado de pequeño formato al estilo de tienda de conveniencia abierto 24 horas que ofrece más de 3.000 referencias, principalmente de consumo diario pero de diferentes categorías. En septiembre de 2007 se abrió la primera V>nGO en Shenzhen.
VOI.LA!
VOI.LA! es una tienda de pequeño tamaño especializada en la venta de vino y otras bebidas alcohólicas.
WAL-MART (CHINA) INVESTMENT CO., LTD.
16 China Retail News, 2012, “CR Vanguard’s BLT Supermarket enters second tier city for the first time”. Recuperado de: https://www.chinaretailnews.com/2012/05/14/5539-cr-vanguards-blt-supermarket-enters-second-tier-chinese-city-for-the-first-time/
33 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
CUOTA 12% VENTAS 4,87 millones de dólares WEB www.wal-martchina.com
VENTA ONLINE JD - Sam’s Club En 1996, Walmart entró en el mercado chino con su primera tienda en Shenzhen. Hoy Walmart está presente en 21 provincias y emplea a casi 90.000 trabajadores. Más del 95% de la mercancía en sus tiendas en China proviene de 20.000 proveedores locales. A pesar de ser una marca extranjera, la cantidad de productos importados de Wal-Mart es muy escasa, centrándose únicamente en bebidas (vino, cerveza, agua o leche), algunos snacks, aceite de oliva o café. Entre sus operaciones más significativas, cabe citar la de febrero de 2007 cuando Walmart adquirió el 35% de Bounteous Company Ltd., que gestiona 101 hipermercados en 34 ciudades de China bajo la marca Trust-Mart. La inversión en Trust-Mart le dio a Walmart la oportunidad de expandir su presencia en el gigante asiático, convirtiéndose así en el mayor operador de supermercados de capital extranjero en China, superando a Carrefour. Por su parte, en octubre de 2012 Walmart anunció que invertiría en Yihaodian, una de las principales plataformas online de China para introducirse en el mercado de comercio electrónico. En 2016 Walmart abrió 24 nuevas tiendas, incluidos 21 hipermercados y tres tiendas Sam's Club para luego en 2017 abrir otras 40 nuevas tiendas, llegando a los casi 500 puntos de venta. Gracias a su marca Sam’s Club, en 2017 Walmart registró un aumento en ventas del 5,4%, mientras que las ventas de otras cadenas de supermercados crecían únicamente un 2,3%. En términos de categorías de productos, fueron especialmente los productos frescos los que mejores resultados obtuvieron durante 2017. Para su rama de comercio electrónico, Wal-mart colabora con JD.com tras vender Yihaodian a Alibaba. Ambas compañías trabajan estrechamente tanto en el negocio online como en el offline. Especialmente siguen fortaleciendo su capacidad de entrega en media hora máximo a clientes en un radio de tres kilómetros de las tiendas. La empresa está invirtiendo ahora en centros de distribución logística, mejorando su cartera de productos de importación directa y etiquetas privadas, y acelerando la implementación de su comercio electrónico para llegar a las áreas más rurales de China. Por lo que se refiere a las tiendas físicas, el grupo está reformando todos sus locales quitando las paredes entre secciones y dejando toda la tienda en un espacio abierto, señalando claramente las diferentes secciones del supermercado. En la actualidad, Walmart cuenta con 400 supermercados en China, cada uno de ellos con 20.000 referencias. A pesar de ser un supermercado internacional, únicamente cuenta con un 20% de productos importados los cuales sólo suponen un 4% de sus ventas. En relación a los frescos, sólo disponen de un 13%. Enfocándonos en la fruta la mayoría es local, la importada es comprada por la matriz del grupo.
34 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
El grupo dispone de una aplicación para la compra online desde 2016. Para ello en cada supermercado disponen de un área de almacenaje de 34 metros cuadrados con los productos que más se venden, para asegurar la preparación de los pedidos de una manera más eficaz. La entrega se realiza en un máximo de una hora y su coste se fija en función de la distancia y el peso del paquete.
SAM’S CLUB
Sam's Club es un club exclusivo para socios del grupo Walmart. El primer Sam's Club en China fue inaugurado en Shenzhen el 12 de agosto de 1996. Hasta ahora, Sam's Club ha abierto un total de veinte tiendas en China que se encuentran en Beijing, Shanghái, Shenzhen, Guangzhou, Fuzhou, Dalian, Hangzhou, Suzhou, Wuhan, Changzhou, Zhuhai, Tianjin, Xiamen, Nanjing y Changsha.
Los productos vendidos en Sam's Club generalmente vienen en grandes paquetes, lo que reduce el precio de la unidad. Sam's Club hace hincapié en la facilidad del acceso a sus tiendas, proporcionando al menos 1.500 plazas de aparcamiento para sus miembros. A partir de finales de 2010, la tienda online de Sam's Club lanzó el servicio de entrega de pedidos online.
Sam's Club anunció en julio de 2017 en la ceremonia de inauguración de su club Longhua que desarrollaría un modelo de club compacto para acelerar la expansión de la cadena de una manera más flexible, simplificada y altamente eficiente, planeando tener 40 clubes en todo el mundo para finales de 2020.
Formato: gran almacén Nº Establecimientos: 20 Zona de influencia: Beijing, Shanghái, Shenzhen, Guangzhou, Fuzhou, Dalian, Hangzhou, Suzhou, Wuhan, Changzhou, Zhuhai, Tianjin, Xiamen, Nanjing y Changsha Web: http://www.samsclub.cn/
YONGHUI SUPERSTORES CO., LTD.
CUOTA 8% VENTAS 9,34 billones de dólares WEB http://www.yonghui.com.cn/
Yonghui Superstores en 2017 abrió 33 nuevos establecimientos, llegando a un número total de 1.120 tiendas. Durante este período, los ingresos de la compañía aumentaron en un
35 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
13,7%, hasta los 65.000 millones de yuanes. Actualmente la empresa cuenta con el accionista británico Dairy Farms International Holdings, JD con un 10% de las acciones, y Tencent con un 15% de la marca “SuperSpecies”.
El grupo tiene dos tipos principales de clientes: tiendas de distribución minorista y canal HORECA.
Yonghui Superstores se encuentra presente en las provincias de Fujian, Zhejiang, Guangdong, Chongqing, Guizhou, Sichuan, Beijing, Shanghái,Tianjin, Hebei, Shanxi, Anhui, Jiangxi, Jiangsu, Henan, Shaanxi, Heilongjiang, Jilin, Liaoning, y Yunnan. Actualmente, Sichuan es una provincia estratégica en sus planes de expansión. Yonghui tiene 70 tiendas en la provincia y aspiran a llegar a las 100 en 2019. Posee asimismo cinco centros de distribución en: Anhui, Chongqing, Kunshan (Jiangsu), Fujian y Sichuan que cubren el abastecimiento de todas las tiendas del país.
Es importante mencionar que en 2016 Yonghui vendió acciones de Lianhua Supermarket por un valor de 950,5 millones de dólares hongkoneses a Shanghai Yiguo. En el transcurso de 2018 el grupo se ha visto envuelto en diversas adquisiciones y fusiones; la más importante ha sido la participación del 5% por parte de Tencent que se materializó a finales de 201717; Tencent saca partido de la amplia red distribución del grupo por todo el país. Con esta fusión Yonghui lanzo su aplicación online Yonghui Life.
La empresa Fuping Commerce & Supply-Chain Management Co., Ltd., se dedica a la importación y distribución de los frescos para todo el grupo, aunque para la compra de muchos frescos Yonghui suele colaborar directamente con las marcas actuando como agente de importación directa.
Específicamente para cárnicos, anteriormente trataban con el distribuidor, pero hoy en día están empezando a mantener ellos mismos el contacto directo con el productor. Por ejemplo, colaboran con una fábrica española para el jamón ibérico. El grupo tiene intención de comprar fruta española en próximas campañas.
El grupo cuenta con cuatro marcas principales, dos enfocadas a hipermercados y supermercados, una a tiendas de formato premium y la última enfocada al formato de conveniencia18:
17 Reuters, 15 de febrero de 2018: “Yonghui Superstores owner transfers 5 pct stake to Tencent affiliate Lingzhi Tencent”. Recuperado de: https://www.reuters.com/finance/stocks/601933.SS/key-developments/article/3764806
18 FBIC Group, New Retail in Action, 10: Yonghui’s Superstores - The vanguard of China’s Grocery Market. Noviembre de 2017. Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/sites/default/files/New_Retail_in_Action_issue10.pdf
36 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
YONGHUI SUPERSTORES RED LABEL
Yonghui Superstores Red Label son tiendas de 4.000 a 10.000 metros cuadrados. Los hipermercados cuentan con más de 70.000 referencias. El grupo está convirtiendo muchas de sus tiendas Red Label en tiendas Bravo YH Green Label, formato más premium, siguiendo la tendencia de la mayoría de los minoristas chinos. La oferta de productos importados en esta categoría es del 7% al 8% del total.
Formato: hipermercados y supermercados Nº establecimientos: 650 Zona de influencia: Este de China Web: http://www.yonghui.com.cn/
BRAVO YH GREEN LABEL
Bravo YH Green Label son tiendas de tamaño más reducido que las Red Label. Son tiendas de formato más premium que ofrecen una mayor cantidad de productos importados, situándose en torno al 15% del total. Los ingresos de este formato de tienda crecieron un 11% en 2017, mientras que los ingresos de las Red Label solamente un 2,5%.
Formato: supermercados y tiendas de barrio Nº establecimientos: 132 Zona de influencia: ciudades TIER 1 Web: http://www.yonghui.com.cn/
SUPER SPECIES PREMIUM STORES
Super Species es una tienda con un formato algo más grande que el de una tienda de conveniencia y de categoría premium, que va desde los 500 a los 800 metros cuadrados. La marca está especializada en la venta y preparación de productos frescos, destacando su servicio de cáterin para marisco, sushi y verduras. Dispone de servicio de entrega a
37 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
domicilio en media hora en un radio de 3 kilómetros para pedidos realizados a través de la Yonghui Life App.
Formato: tiendas de conveniencia Nº establecimientos: 50 Zona de influencia: ciudades TIER 1 Web: http://www.yonghui.com.cn/
Fotografía 6: Supermercado YonghuiSuperSpecies. Recuperado de: https://pandaily.com/tencent-puts-huge-investment- yh-super-species-strategic-challenge-alibabas-hema/
YONGHUI LIFE CONVENIENCE STORE
YonghuiLife son pequeñas tiendas de 200 metros cuadrados que tienen unas 800 referencias, con multitud de productos frescos como frutas, verduras y otros productos de consumo diario. El grupo se está centrando en la venta de frescos en los diferentes formatos de tienda.19 El grupo está desarrollando este formato de tiendas a gran ritmo para satisfacer lo antes posible la demanda de pequeñas comunidades vecinales, sobre todo en el este del país.
19Asia Distribution and Retail, 2017, Yonghui Superstores – the vanguard of China’s grocery market.Recuperado de: https://www.producereport.com/article/pma-fresh-connections-china-discovering-chinas-new-retail-landscape
38 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
CARREFOUR (CHINA) HIPERMARKET CO., LTD.
CUOTA 5% VENTAS 6,8 millones de euros WEB http://www.carrefour.com.cn
Como el minorista más grande de Europa y el segundo minorista más grande del mundo, Carrefour ha estado activo en China desde 1995. Carrefour empezó su andadura en China en 2009 con 11 hipermercados para llegar a 151 a finales de ese mismo año. A fecha de 2016 la compañía contaba con 56.720 empleados en 254 tiendas (incluidos 229 hipermercados y 39 tiendas de conveniencia) en China. En 2016, los ingresos de ventas de Carrefour en China disminuyeron en un 7,4% a 5.700 millones de dólares.20
Tras esta caída en ventas, Carrefour decidió cambiar de estrategia comercial firmando acuerdos de colaboración con otras compañías como por ejemplo Tesco con el fin de mejorar la calidad de sus proveedores, con la tecnológica Tencent (30% de inversión en el grupo) para dotar de un perfil más tecnológico a sus tiendas, sobre todo el formato Le Marché, y con el experto en frescos Yonghui para mejorar y desarrollar de una manera más eficiente la categoría de productos frescos.
Tras su acuerdo con Tencent, Carrefour creó la app Carrefour para móviles, la cual dispone de una versión en inglés. La entrega de los pedidos realizados mediante la app se realiza en un día (o dos como máximo de dos). Los medios de pago disponibles son wechat y alipay. Tras dos años con la aplicación en funcionamiento, las tiendas físicas siguen siendo la fuente principal de ingresos de Carrefour, aunque el volumen de clientes online crece a un ritmo rápido año tras año.
Actualmente el grupo cuenta con presencia en todo el país, sin embargo, dispone de más tiendas en ciudades TIER 1 y TIER 2, donde es líder en el formato de hipermercados. Dentro de la estrategia actual de la empresa está seguir desarrollando su línea de hipermercados en este tipo de ciudades.
Para el grupo Carrefour existen seis zonas claramente diferenciadas en China: zona noreste (Harbin), zona norte (Pekín), zona centro-oeste (Chengdu), zona sur (Cantón) y zona centro (Wuhan). Con esta esta clasificación cobra un peso importante la figura del territory manager, ya que es quien muchas veces tiene la decisión final sobre la compra de
20 Carrefour, 2018, Financial Overview 2017. Recuperado de: http://www.carrefour.com/financial-information/2017-financial- overview
39 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
determinados productos al ser él quien conoce la verdadera demanda de determinada área. El grupo dispone de tres departamentos de compra: bebidas alcohólicas y vino, frescos y alimentos.
Respecto a la categorización de las tiendas, poseen una clasificación que va desde T5 a T1: en las tiendas T5 disponen de más de 4.000 productos, mientras que en las T1 disponen de productos de consumo básico y diario.
La marca blanca de Carrefour, pese a tener una tasa de penetración del 20% en Europa, sólo llega al 12% en China, ya que el consumidor chino no la asocia a la calidad.
El volumen de productos importados es del 7%-8% en el formato de hipermercados, excepto en la tienda Le Marché donde el 20% de los productos son importados. Normalmente importan los productos mediante distribuidores para mantener un stock de seguridad, realizar promociones y educar al cliente. Sin embargo, si tienen mucho interés en un determinado producto lo importan directamente contactando con el fabricante. En cuanto a frescos, la mayoría de sus proveedores son locales. Claro ejemplo es el del porcino. Actualmente están buscando proveedores de lácteos (quesos y yogures) y de galletas.
Por lo que se refiere a la promoción de productos importados, normalmente las acciones se desarrollan mediante los distribuidores oficiales de las marcas. Hasta ahora han hecho catas y promociones de tipo “producto-país” con Estados Unidos, Corea, Japón y Alemania. Después de realizar este tipo de acciones, las ventas de los productos han llegado a crecer un 50% en apenas dos semanas.
Para hacer promoción de los productos importados Carrefour también realiza cada dos semanas a los socios del hipermercado un direct mailing (online mediante la aplicación o mediante las redes sociales locales wechat y weibo), donde aparecen los productos junto a la bandera del país de procedencia. Asimismo, dispone de un medio de direct mailing en formato físico, que es una revista que se puede conseguir en los supermercados.
Hoy en día Carrefour China cuenta con tres formatos de tienda:
CARREFOUR HYPERMARKET
El formato de hipermercados Carrefour Hypermarket se encuentra presente en todo el país, con especial presencia en ciudades TIER 1 y TIER 2, donde es líder del formato de hipermercados. Dentro de la estrategia de la firma está continuar la expansión de este formato. La marca blanca de Carrefour es de un 12% en hipermercados, siendo el volumen de productos importados del 7% u 8%.
40 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Formato: hipermercado Nº establecimientos: 229 Zona de influencia: ciudades TIER 1 y TIER 2 Web: http://www.carrefour.com.cn
EASY CARREFOUR
Easy Carrefour es un formato de tienda de conveniencia situada en zonas residenciales con el fin de satisfacer las necesidades diarias de estas comunidades con productos de todas las categorías. Destacan la amplia variedad de frescos y de comida precocinada.
Formato: tienda de conveniencia Nº establecimientos: 39 Zona de influencia: ciudades TIER 1 Web: http://www.carrefour.com.cn
CARREFOUR LE MARCHÉ
Tras el acuerdo con Tencent y Yonghui en 2017, Carrefour dio paso a su nuevo formato de tienda en marzo de 2018: Carrefour Le Marché. Este formato de tienda se lanzó primero en Italia y China y sólo después en Francia. Es una tienda premium de 3.000 metros cuadrados con 25.000 referencias con toque francés, que se centra en productos importados de gran calidad. Gracias a su colaboración con Tencent, la tienda dispone de multitud de innovaciones digitales, como son el pago mediante reconocimiento facial por WeChat Pay y la identificación y posterior compra mediante escaneo del código de barras de la etiqueta del producto en el supermercado.
Con este nuevo formato de tienda el grupo busca mejorar sus ventas mediante su apertura al mercado online y aumentar la calidad y oferta en frescos: frutas, verduras, pescado y carne. Junto a Tesco, han firmado una alianza para cubrir la relación estratégica con proveedores globales, la compra conjunta de productos de marca propia y otros bienes que no son de venta al público.
41 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Fotografía 7: Escaneo de productos y pago mediante reconocimiento facial en el supermercado Carrefour Le Marché. Recuperado de: http://www.carrefour.com/fr/actualites/carrefour-le-marche-un-nouveau-concept- de-magasin-en-chine
La proporción de productos importados alcanza el 20%, representando los productos agroalimentarios el 80% de todas las referencias. Hay un área dedicada a los alimentos importados donde los productos están claramente divididos por países y regiones con carteles electrónicos en las baldas. La tienda también ofrece protagonismo absoluto para productos frescos, especialmente los orgánicos, junto a su servicio de cáterin de 6 cocinas en vivo, que se puede disfrutar en la misma tienda.
Fotografía 8: Área de cáterin en el supermercado Carrefour Le Marché. Recuperado de: http://www.carrefour.com/fr/actualites/carrefour-le-marche-un-nouveau-concept-de-magasin-en-chine
Dispone de una aplicación online disponible en inglés para más de 30.000 productos con el envío gratuito de compras superiores a 180 yuanes en un radio de 3 kilómetros. En la tienda, disponen
42 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
de un código QR de atención al cliente en el cual el cliente puede plantear sus dudas respecto a los productos al personal de la tienda tanto en inglés como en chino.
Fotografía 9: Código QR de atención al cliente en Carrefour Le Marché. Elaboración propia.
Formato: tiendas premium Nº establecimientos: 3 Zona de influencia: Shanghái (1) y Shenzhen (2) Web: http://www.carrefour.com.cn
Bailian Group es una gran empresa estatal fundada en 2003 que ha registrado en 2017 un capital de 2 billones de yuanes. El grupo está diversificado en diferentes sectores como, por ejemplo: centros comerciales, grandes almacenes, supermercados, tiendas de conveniencia, formatos minoristas especializados, automoción, química, electricidad, comercio electrónico, logística y electrónica.
Para no quedarse fuera del new-retail, Bailian ha abierto su primera tienda RISO en Shanghái en junio de 2018. Esta tienda de 3.200 metros cuadrados y dos plantas ofrece servicio de restaurante con cáterin y posibilidad de compra de productos frescos, además de una librería.
43 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Fotografía 10: Apertura de la tienda RISO del grupo Bailian en Shanghai. Fuente: https://www.yicaiglobal.com/news/bailian-first-riso-store-opens-in-shanghai-trials-new-cáterin-fresh-food-bookstore- format
LIANHUA SUPERMARKET HOLDINGS CO., LTD.
CUOTA 1% VENTAS 29,09 billones de dólares WEB http://www.lhmart.com
Lianhua Supermarket Holdings Co., Ltd. comenzó su actividad comercial en Shanghái en 1991. En los últimos 21 años se ha expandido a través de una combinación de franquicias, fusiones y adquisiciones.
A 31 de diciembre de 2011, Lianhua Supermarket y sus subsidiarias operaban un total de 5.150 puntos de venta que abarcaban 19 provincias y municipalidades de todo el país. Lianhua Supermarket fue una de las primeras cadenas de minoristas de China que cotizó en la Bolsa de Hong Kong en 2003.
El grupo opera en tres segmentos minoristas: hipermercados, supermercados y tiendas de conveniencia con el fin de atender a las diversas necesidades de los consumidores. Actúa bajo las marcas: Century Mart, Lianhua Supermarket y Beijing Hualian Supermarket, reconocidas en 2015 como las mejores marcas nacionales de distribución minorista.
44 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
LIANHUA SUPERMARKET
A diciembre de 2016, Lianhua contaba con un total de 3.421 puntos de venta que abarcaban 17 provincias de China. Sus principales puntos de venta se encuentran en: Shanghái, Zhejiang, Jiangsu, Liaoning, Beijing, Guangxi, Anhui, Jiangxi y Henan.
Formato: supermercado Nº establecimientos: 3.421 Zona de influencia: Este de China, principalmente: Shanghái, Zhejiang, y Beijing
CENTURY MART
En comparación al Lianhua Supermarket, Century Mart posee un formato de mayor tamaño, parecido al de Metro. El número de tiendas de esta marca es significativamente inferior al de Lianhua.
Formato: hipermercado Nº establecimientos: 165 Zona de influencia: Este de China, principalmente Shanghái, Zhejiang y Jiangsu
BEIJING HUALIAN SUPERMARKET
Supermercado homólogo a Lianhua, pero que únicamente se encuentra en Beijing.
Formato: supermercado Nº establecimientos: 1.023 Zona de influencia: Beijing
45 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
WUMART STORES, INC.
CUOTA 0,5% VENTAS 7,8 billones de dólares WEB http://www.wumart.com
Wumart Group es un operador minorista que estableció su primer supermercado en 1994 en Pekín y que se ha expandido rápidamente por el norte de China comprando otras pequeñas cadenas minoristas.
En 2003 Wumart adquirió el tercer supermercado más grande de Pekín, Chao Shifa; más tarde, en 2006, el grupo adquirió una participación accionarial del 68% en Merry Mart Chain Stores Development de Pekín y el 27,7% de Yinchuan Xinhua Department Store. En octubre de 2013, Wumart compró el 9,9% de las acciones de Lotus Supermarket Chain Store Co., Ltd., comprando 36 tiendas situadas en Beijing21.
De esta manera, a finales de 2015 Wumart operaba más de 1.100 puntos de venta en total, incluidos 169 supermercados y 822 tiendas de conveniencia. Su cuota de mercado actualmente ha superado el 35% en Beijing y es uno de los líderes en el mercado minorista del norte de China. Factura anualmente unos 50.000 millones de RMB. Posee servicio de entrega en las provincias de Beijing, Hangzhou, Yinchuan y Wuhan.
Formato: hipermercado y supermercados Nº establecimientos: 991 Zona de influencia: norte de China: Beijing, Tianjin y Hebei Web: http://www.wumart.com
LOTUS SUPERMARKET CHAIN STORE CO., LTD
Lotus Supermarket es una empresa de distribución 100% tailandesa que abrió la primera tienda Lotus en China en Shanghái en el distrito de Pudong en junio de 1997. Su accionista mayoritario hoy en día es Charoen Pokphan Group Company, Limited, la cual tiene sus oficinas centrales en Tailandia. En la actualidad, la empresa factura 10.100 millones de yuanes.
21Wumart, 2018, About us. Recuperado de: http://www.wumart.com/index.php/53a0f5e90a
46 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
En 2018 tenía un total de 100 establecimientos en China, entre ellos 70 supermercados de los cuales 27 están en Shanghái. Su tamaño varía desde 4.500 a 13.500 metros cuadrados, ofertando hasta 40.000 referencias. Los 30 restantes son tiendas de conveniencia de las que 10 también están localizadas en Shanghái y el resto distribuidas por las provincias de Beijing, Shaanxi, Henan, Hunan y Guangdong. Las tiendas de conveniencia son de un tamaño algo superior a la media de las tiendas de conveniencia y están haciendo hincapié en frescos.
El grupo fue de las primeras cadenas de minoristas en abrir un supermercado de formato premium en Shanghái; en 2010 Lotus dio paso a su supermercado de alta categoría Lotus Fresh. Este supermercado está enfocado hacia la venta de productos importados de alta calidad, que suponen el 40% de las referencias, y de productos frescos. Hay tres supermercados premium más en Pekín, Cantón y Shenzhen.
Fotografía 11: Sección de frescos en el supermercado Lotus Fresh. Recuperado de: https://retaildesignblog.net/2011/11/25/lotus-fresh-flagship-store-by-head-architecture-shanghai/
El porcentaje de productos importados es muy bajo, siendo del 1% en los supermercados y en las tiendas de conveniencia. Únicamente el supermercado premium de Shanghái cuenta con un porcentaje elevado que se encuentra en torno al 40% de productos. El origen de los productos importados es principalmente el sudeste asiático, de Europa únicamente importan vino y aceite. La importación de los productos la realizan el 90% mediante distribuidores locales y un 10% mediante compra directa. Hasta ahora las promociones únicamente se han llevado a cabo con productos asiáticos.
A día de hoy están en pleno desarrollo de una app propia por la que venderán gran variedad de referencias disponibles en el supermercado, pero también productos de nueva incorporación. En el sector online, suministran a JD, siendo éste su distribuidor online oficial. No obstante, su mercado principal sigue siendo el offline.
47 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Formato: hipermercado Nº establecimientos: 100 Zona de influencia: norte de China: ciudades TIER 1 y TIER 2 Web: http://www.cplotuscorp.com/eng/
SHANGHAI NONGGONGSHANG SUPERMARKET CO., LTD.
CUOTA 0,8% VENTAS 29 millones de RMB WEB www.ngs1685.com
Establecida en 1994 como Shanghai Nong Gong Shang Supermarket Company, la compañía cambió su nombre a Nong Gong Shang Supermarket Co., Ltd. en 2004. El grupo se dedica principalmente a hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia Haodeli y Kedia, a las que más tarde se unió la marca Alldays. Actualmente cuenta con 3.500 puntos de venta principalmente en el este de China, especialmente en Shanghái y provincias colindantes.
SHANGHAI NONG GONG SHANG SUPERMARKET
Formato: hipermercado y supermercado Nº establecimientos: 545 Zona de influencia: Shanghái y provincias colindantes Web: www.ngs1685.com
SUNING.COM CO., LTD.
Suning Commerce Group Company Limited es uno de los minoristas de electrodomésticos más importantes de China, con sede en Nanjing (Jiangsu). Tiene más de 700 tiendas en Shanghái, Pekín, Cantón, Zhejiang, Anhui, Shaanxi, Fujian, Jiangsu, Hunan,
48 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Shanxi y Hong Kong. El grupo actualmente opera dentro de los sectores de: comercio online, logística, tecnología, inmobiliaria, inversiones y entretenimiento.
DIA
DIA China abandonó el mercado chino en mayo de 2018. El grupo DIA estaba presente en China con su marca propia, posicionado como un supermercado de productos importados de gama media-alta con descuentos constantes (contrario al que tiene en España). En 2017, ante la caída en picado de sus ventas, se alió con Alibaba para así introducirse en el mercado online, abriendo una tienda en WeChat. La tienda online sólo les acarreó pérdidas, ya que los productos debían estar en promoción constante.
Finalmente, viendo que tanto el mercado físico como el online no funcionaban, el grupo DIA vendió en abril de 2018 el 100% de las acciones de Shanghái DIA Retail y DIA Management Consulting Services a Nanjing Suning Supermarket, supermercado perteneciente al grupo Suning.22 De esta manera, tras cerrar el año 2017 con unas pérdidas de 26,6 millones de euros solamente en Shanghái, la marca DIA abandonó el mercado chino dejando los locales en manos de Suning.
Es una de las principales plataformas de venta al por menor (B2C) en China en volumen de ventas e ingresos con 200 billones de dólares, convirtiéndose en el mayor competidor grupo Alibaba. https://es.wikipedia.org/wiki/JD.com - cite_note-2A diferencia de Alibaba, el grupo cuenta con existencias propias. En la actualidad tiene 301,8 millones de clientes activos.
https://es.wikipedia.org/wiki/JD.com - cite_note-4
7 FRESH SUPERMARKET
El grupo JD.com se ha introducido en el sector minorista mediante la marca de supermercados 7 FRESH, el cual es competencia directa del supermercado HEMA del grupo Alibaba en términos de logística inteligente. Al contrario que su principal adversario, factura un 60% offline y un 40% online.
22 El Confidencial, 3 de abril de 2018: “DIA sale de China tras perder millones de euros en Shanghái”. Recuperado de: https://www.elconfidencial.com/empresas/2018-04-03/dia-china-shanghai-filial-supermercados_1544353/
49 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
En 2016, momento de su creación, el supermercado estaba dedicado únicamente a la venta de productos frescos, ocupando una superficie de 400 metros cuadrados. Hoy cuenta con 25 tiendas de 400 metros cuadrados, y aspira a tener 1.000 en 2022. En el supermercado destacan las diferentes categorías de productos frescos, como frutas importadas de Nueva Zelanda o la carne de Australia, y también la comida precocinada. Proporciona servicios de entrega dentro de un radio de tres kilómetros con una entrega en 30 minutos.
Destaca la tecnología de este supermercado gracias a su alianza con Tencent. Por ejemplo, cada supermercado dispone de unos carros de la compra inteligentes que guían a los consumidores al pasillo deseado. También muchos de los productos disponen de “magic mirrors” en los cuales se refleja el origen del producto, el contenido nutricional, la composición… Estos “espejos” se están implementando actualmente en la categoría de vinos. También se pueden encontrar rayos X con los que se puede ver el nivel de azúcar de los productos. Por último, también destaca el pago mediante reconocimiento facial en sus cajeros automáticos de compra.
Fotografía 12: Carrito de compra inteligente en el supermercado 7 FRESH. Recuperado de: https://www.antena3.com/noticias/economia/en-este-supermercado-las-bolsas-van-por-el- aire_201801305a70d52a0cf24d14f4200778.html
2.2.1.3. Hipermercados y supermercados especializados en productos importados
De los principales hipermercados y supermercados de China antes mencionados, los que ofrecen una gama amplia de productos importados y que, por lo tanto, se convierten en una opción a tener en cuenta para las empresas que contemplen introducir sus productos en China son: Auchan, Carrefour, Century Mart, Lotus Supermarket, Olé Supermarket, BLT Supermarket, Tesco y Walmart.
50 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Los hipermercados y supermercados que se describen a continuación están especializados en la venta de productos importados (más del 60% de su oferta es de importación) y constituyen pues opciones realmente interesantes para las empresas:
CITY SHOP
City Shop es la cadena de tiendas de Shanghái con la más amplia gama de productos diarios básicos y alimentación procedentes de todo el mundo. City Shop proporciona a sus clientes productos de primera clase como reflejan sus altos precios. El 80% de los más de 24.000 productos en esta cadena son importados de más de 20 países, destacando especialmente lácteos, carne, bebidas alcohólicas, salsas, chocolate, dulces y frutas. Actualmente, en respuesta a la demanda que existe de productos vegetales frescos y orgánicos, la cadena está ofreciendo una gran variedad de verduras y frutas orgánicas locales, pero también importadas. La cadena también vende pescados y mariscos frescos y cuenta con una marca de “delicatessen” propia, así como de una panadería que vende pan fresco, pan de centeno y sándwiches.
Cuenta en la actualidad con 13 sucursales en Shanghái ubicadas en centros comerciales de lujo o áreas residenciales para expatriados, incluyendo: Hu Xing Road, SML Center Square, Xu Jia Hui, Film Art Center, Tian Shan Road, Centro de Shanghai, MTR City Plaza, Hong Mei Road, Jidi Road, Nan Xiang, Citigroup Tower, Hong Feng Road, Laya Plaza. En 2008 y 2013 abrió otras 2 sucursales en Beijing: Liang Ma Qiao Shop y Parkview Green Shop.
Fotografía 13: Entrada al supermercado City Shop en un centro comercial de lujo en Shanghái. Recuperado de: https://www.fis.com/fis/techno/printable.asp?id=91646&l=s&ndb=1&print=yes
51 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Aparte de los productos importados, City Shop tiene proveedores nacionales de 34 provincias de China, de los cuales obtiene principalmente frutas y verduras frescos que cuentan con certificados de calidad. También posee granjas y centros de producción propios que buscan el desarrollo sostenible.
Formato: supermercado premium Nº establecimientos: 15 Zona de influencia: Shanghai y Pekín Web:http://www.cityshop.com.cn
CITY SUPER
Establecida en 1996 en Hong Kong y propiedad de Capitaland, City Super Group abrió su primera tienda en el prestigioso centro comercial Causeway Bay de Hong Kong, con la misión de crear el primer concepto de "tienda de especialidades premium" a nivel asiático. Actualmente opera en Hong Kong con cuatro tiendas, en China con cinco, todas en Shanghái, y en Taiwán con seis tiendas. La estrategia actual del grupo es la de seguir creciendo en volumen de ventas en las tres ciudades en las que se encuentra en los tres países, sin intención de expandirse a otras ciudades/países.
Veintidós años después, el grupo continúa ofreciendo una selección premium de productos importados. Si bien sus importaciones provienen de todo el mundo, un alto porcentaje proviene de Europa, Japón, Estados Unidos, Corea del Sur y Taiwán. Es uno de los supermercados chinos con mayor volumen de productos importados, exactamente un 90%, con 500-600 proveedores internacionales. Se diferencia del resto de supermercados en el alto porcentaje de productos importados, exactamente un 30%, que importan ellos de manera directa mediante una empresa propia. El 60% de los frescos los gestionan desde plataformas de distribución y son de origen local; sin embargo, también importan frescos como pescado de Australia y Japón y carne de Australia.
Las decisiones de compra de los productos de alimentación no frescos y bebidas se toman desde Hong Kong. Las de frescos, desde China ya que la mayoría son proveedores locales. Sin embargo, en los tres países posee el grupo equipos de compras que captan tendencias y proveedores.
Ofrece un servicio de cocina de platos elaborados en vivo que está considerado uno de los mejores de los supermercados internacionales de Shanghái. El supermercado dispone dentro del propio establecimiento de un área acondicionada con capacidad para 100 personas para degustar estas preparaciones culinarias.
52 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Dispone de una sección de siumei, especializada en carne asada a la parrilla: pato y ganso asado, carne de cerdo a la parrilla y pollo asado. En cuanto a pescado y marisco, dispone de productos frescos y también congelados, los cuales pueden ser manipulados por el personal del supermercado. También dispone de servicio de panadería propia.
Actualmente está realizando multitud de promociones de productos importados, las más destacadas con Francia, Italia, Japón y Corea. El grupo ofrece multitud de categorías de promociones; la última y más importante ha sido con Italia y se ha basado en 21 días de promoción en tienda de 120 productos y en dos meses de cocina en directo con los productos promocionados, con posibilidad de participación de los clientes mediante clases de cocina.
Respecto a su estrategia online, el año pasado lanzaron la tienda en Wechat y actualmente están trabajando en los códigos QR de los productos para poder seleccionar así los productos en la propia tienda. El envío a domicilio es gratuito a partir de los 200 yuanes. A diferencia de la mayoría de los minoristas, es su personal propio el que entrega los pedidos a domicilio.
Formato: supermercado premium Nº establecimientos: 15 Zona de influencia: Hong Kong, Shanghái y Taiwán Web: https://www.citysuper.com.cn/en/
Hoy en día el grupo trabaja con dos marcas propias: City Super LOG-ON y City Super Cooked Deli:
CITY SUPER LOG-ON
City Super LOG-ON es una tienda de estilo premium con productos de uso diario no agroalimentarios que incluye, entre otros, artículos de papelería y fotografía, hogar, moda, accesorios de viaje y productos de belleza y bienestar.
Dirigido a un segmento de clientes jóvenes de altos ingresos, el grupo actualmente opera 17 tiendas en Hong Kong, 4 en Shanghái y 6 en Taiwán. En 2018 ha continuado la expansión del grupo mediante la apertura de un nuevo City Super LOG-ON en Raffles City Changning, Shanghái. Muchas de las tiendas de esta marca se encuentran dentro de los propios supermercados City Super.
53 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Fotografía 14: Tienda City Super LOG-ON en Shanghái. Recuperado de: https://www.fis.com/fis/techno/printable.asp?id=91646&l=s&ndb=1&print=yes
CITY SUPER COOKED DELI
City Supercooked Deli es un restaurante que pertenece al grupo City Super que únicamente se encuentra en la Times Square de Tsim Sha Tsui, en Hong Kong. En él se pueden degustar platos premium de multitud de lugares del mundo.
Fotografía 15: Restaurante cookedDeli de CitySuper en Hong Kong. Recuperado de: https://www.citysuper.com.hk/en/citysuper/e-magazine/July-2015/Feast-at-cookedDeli
54 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
DIG SHANGHAI WAIGAOQIAO DIRECT IMPORTED GOODS
Dig Shanghai Waigaoqiao Direct Imported Goods co., Ltd. (DIG) es una subsidiaria de Shanghai Waigaoqiao Free Trade Zone Development Co., Ltd. que aspira a construir el mayor centro de distribución de productos importados en China. El grupo presta servicios financieros y de consultoría, distribución y almacenamiento, donde se incluyen el almacenamiento en frío para alimentos preenvasados, productos cárnicos y del mar. Actualmente el 30% de todo el vino importado en China proviene de DIG.
Su supermercado Direct Imported Goods tiene sus orígenes en la expansión nacional de Shanghai Waiqiao Direct Imported Foods Market, que ha tenido un gran éxito en la comercialización de productos de importación debido al régimen del duty free, que abarata los productos en comparación con otras tiendas especializadas. La afluencia diaria de clientes es elevada debida a la enorme oferta de productos importados a precios asequibles. Las dimensiones de las tiendas son considerables, con pasillos repletos de productos procedentes de todo el mundo, muchos de ellos difícilmente disponibles a la venta en otros supermercados, tales como bebidas no alcohólicas, productos de confitería, snacks o marisco congelado.
Formato: supermercado Nº establecimientos: 4 Zona de influencia: Shanghái
FRESHMART
Freshmart es una cadena de supermercados de origen japonés especializada en productos frescos e importados, aunque también ofrece más productos japoneses y surcoreanos que la media de supermercados de productos importados. Dispone también dentro de la propia tienda de una bodega con vinos locales y extranjeros.
Cuenta con cuatro supermercados en Shanghái, siendo el de mayor tamaño el que se localiza debajo de la parada de metro del tempo de Jing’an; también es importante el situado en el City Plaza.
Los productos que ofrece son de marcas extranjeras, por los que los precios de venta al público son bastante elevados. Asimismo, es característica propia de este supermercado la posibilidad de degustar diferentes variedades de productos.
55 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Formato: supermercado premium Nº establecimientos: 4 Zona de influencia: Shanghái
GL PLAZA SUPERMARKET
GL Plaza Supermarket es un supermercado que tiene presencia en China únicamente en Shanghái (y en Japón en Tokio). Está especializado en carnes, pescado, productos orgánicos y en productos importados, especialmente japoneses.
En Shanghái cuenta con una tienda en Xintiandi, GL Japan Plaza, y otra en Isetan en la calle Nanjing, la cual incluye una panadería. La tienda en Xintiandi es la más grande y cuenta con una mayor variedad de productos.
El precio de los productos es elevado, pero cuenta con ofertas de manera habitual. El supermercado también lanzó su propia tienda online www.gl-plaza.net, la página web se encuentra únicamente disponible en chino.
Formato: supermercado Nº establecimientos: 3 Zona de influencia: Shanghái y Tokio Web: http://www.gl-plaza.com
HEMA SUPERMARKET
Supermercado desarrollado por el Grupo Alibaba que sigue el nuevo concepto de supermercado con presencia tanto virtual como física, claro ejemplo de modelo de negocio online to offline (O2O), ofreciendo una nueva experiencia de venta al detalle.
HEMA se incorporó al mercado en marzo de 2015. En enero de 2016 dio paso a su app, la cual en marzo ya contaba con 100.000 usuarios registrados y ha llegado a los 3 millones a finales de 2018. En septiembre de 2017 se lanzó la campaña “Fresh & Fast, Hema the best” como anticipo a la apertura de 10 tiendas en 5 ciudades de China: Pekín, Shanghái, Shenzhen, Guiyang y Hangzhou. De esta manera, en noviembre de 2017 ya contaba con las siguientes tiendas: 13 en Shanghái, 4 en Pekín, 1 en Shenzhen, 1 en Hangzhou, 1 en Ningbo, 1 en Guiyang. Pretende abrir 100 supermercados Hema Fresh en China durante los
56 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
próximos 3 años, habiendo hasta la fecha (2018) solamente 21, cada uno de los cuales cuenta con una superficie de venta que ronda los 4.500 m2.
Recibiendo una media de 4.000 pedidos online al día, HEMA ofrece un servicio de entrega exprés a domicilio en un área de hasta 3 kilómetros de distancia en sólo 30 minutos desde la realización del pedido, sea éste realizado en tienda física o electrónicamente. Los pedidos online los atiende personal del supermercado que coloca las cestas en una cinta transportadora situada en el techo del supermercado.
Fotografía 16: Carrito de compra inteligente en el supermercado 7 FRESH. Recuperado de: http://www.thatsmags.com/beijing/post/22144/your-guide-to-beijing-s-futuristic-taobao-markets
Además, el supermercado ofrece la posibilidad de cocinar los alimentos comprados en pequeños puestos con cocina en directo que se encuentran dentro del propio supermercado, desde zumos naturales a marisco y carne a la plancha. Al lado de estos puestos hay pequeñas zonas habilitadas para poder degustar los platos cocinados.
57 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Fotografía 17: Zona de restaurante en el supermercado HEMA. Recuperado de: https://twitter.com/guangzhou_city/status/993803984103190528
HEMA selecciona las marcas más conocidas de todo el mundo, importando más de 2.000 productos de docenas de países de todo el mundo como son: chocolate de Bélgica, cerveza de Alemania, cereza de América, uva roja de Chile, mandarina de Israel y naranja navel de España.
En cuanto a los productos importados en su oferta total, HEMA tiene un 40% de importados en productos no frescos y un 10% en frescos. En su cartera de productos españoles importados cuenta con vino, aceite de oliva, cerdo, pescado (umbrina), snacks, agua, miel, champú, pan, queso, zumo y naranjas.
Además, puede ofrecer degustación gourmet de estos productos tanto en la tienda como en el hogar. HEMA también cuenta con sus propias granjas y centros de producción en el extranjero. Utiliza un sistema de control de calidad estricto, ofreciendo así productos frescos y de alta calidad a precios imbatibles.
Su estrategia de futuro es involucrar a sus clientes al máximo tanto en su tienda física como online. Por eso, están muy activos tanto en Wechat como en Weibo, creando comunidades de consumidores. También apuestan por colaboraciones con diferentes organismos para seguir expandiéndose. Se encuentran también muy abiertos a las colaboraciones para la promoción producto-país.
Formato: supermercado premium Nº establecimientos: 54 Zona de influencia: Shanghái principalmente y Pekín Web: https://www.hemashop.com/
58 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
METRO JINJIANG CASH & CARRY CO., LTD
Metro Jingjiang Cash & Carry empezó su andadura en China en 2016 cuando abrió su primera tienda en Shanghai, donde actualmente cuenta con 90 tiendas operativas en 58 ciudades: 59 Shanghái y alrededores, 11 Pekín y alrededores, 11 interior de China y 9 sur de China.
La cadena alemana fue de las primeras en obtener el permiso del Gobierno Central de China para llevar a cabo operaciones de distribución al por mayor en las principales ciudades de China.
En los últimos años, los alimentos importados se han convertido en un elemento clave del negocio asiático de METRO, especialmente en China ya que capta el 55% de los ingresos por ventas de alimentos importados en toda la región Asia-Pacífico, con un crecimiento anual del 20-30%. Hoy cuenta con 12.000 empleados, más de 8 millones de clientes y en 2017 facturó 20.340 millones de yuanes.
Centrándose en los diferentes grupos de clientes, METRO China está desarrollando múltiples canales de venta que incluyen tiendas O2O, servicios de distribución de sus productos y su canal de comercio electrónico. Actualmente cuenta con tienda online en su propia página web: http://www.metromall.cn/. En 2017, METRO Cash & Carry China ha implementado el estándar internacional HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point), un innovador sistema preventivo para garantizar la seguridad alimentaria en todos sus puntos de venta.
Entre la gran variedad de productos que comercializa, se encuentran disponibles a la venta numerosos productos de origen español, entre los que destacan aceite de oliva, galletas, zumos y encurtidos, algunos de ellos bajo la marca propia del supermercado.
Además, para dar un mejor servicio a sus clientes de cáterin, METRO ha creado una academia gastronómica en Shanghái para atender la demanda de sus potenciales clientes en la ciudad y las provincias colindantes. Allí se les ofrece capacitación gastronómica y se les ayuda a mejorar su conocimiento sobre gastronomías de diversos lugares del mundo.
Formato: grandes almacenes e hipermercados Nº establecimientos: 90 Zona de influencia: Shanghái Web: http://www.metro.cn/en/
59 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
PARKSON RETAIL GROUP
Parkson Retail Group ('Parkson') es la división minorista de Malaysian Lion Group que abrió su primera tienda en China en Beijing en 1994. Hoy Parkson opera 44 tiendas (incluido Parkson Newcore Mall) en 31 ciudades y 20 provincias.
Las ventas de la compañía para el año 2016 fueron de 16 billones de yuanes. Tienen alrededor de 11 millones de clientes, operan con más de 8.000 marcas extranjeras y tienen alrededor de 9.000 empleados.
Con más de 24 años de experiencia minorista en China, Parkson es una reconocida marca extranjera con un fuerte reconocimiento de marca para los consumidores chinos. Parkson disfruta de una amplia presencia nacional y desarrollando relaciones con marcas distinguidas internacionalmente y nacionales, lo que permite al grupo captar las nuevas tendencias de mercado y los patrones de comportamiento del consumidor.
Situado en el sótano de los tres centros comerciales del mismo grupo en Shanghái, este supermercado ofrece una amplia variedad de productos occidentales y chinos de alta gama. Con instalaciones similares a las de un supermercado europeo, los pasillos de este supermercado están repletos de comestibles dirigidos a un público con alto poder adquisitivo.
Como consecuencia del comercio electrónico, Parkson ha comenzado a cerrar algunas de sus tiendas menos rentables, como por ejemplo sus grandes almacenes de Longhu Beijing Changying Street, al mismo tiempo que cerraba puntos de venta similares en las ciudades de Hefei y Zhengzhou.
Formato: grandes almacenes y supermercados Nº establecimientos: 44 grandes almacenes, 3 supermercados en Shanghái Zona de influencia: Shanghái Web: http://www.parksongroup.com.cn
Aparte de los hipermercados y supermercados especializados en productos importados explicados anteriormente, en China se puede encontrar un gran almacén especializado en productos importados de todas las categorías, entre los que los productos agroalimentarios son un lote significativo:
60 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
ISETAN SHANGHAI
Isetan es una cadena japonesa de grandes almacenes y supermercados especializada en productos importados con presencia principalmente en Japón y en varios países del sudeste asiático: Camboya, Tailandia, Malasia, Singapur, China y Hong Kong. En Europa tiene tiendas en Italia y Estados Unidos.
En China cuenta con seis tiendas con la siguiente distribución geográfica: Chengdu (un gran almacén y un supermercado), Tianjin (dos supermercados) y Shanghái (un supermercado y una pequeña tienda dentro del hotel Okura Garden). En Shanghái la tienda más importante Mei Long ZhenIsetan se encuentra en el número 1.038 de la calle West Nanjing.
Formato: grandes almacenes y supermercado Nº Establecimientos: 6 Zona de influencia: Japón y Sudeste asiático Web: https://www.imhds.co.jp/english/
2.2.2. Tiendas gourmet
Con el exponencial crecimiento en los últimos años de la clase media, en las principales ciudades de China han aparecido tiendas gourmet especializadas en una amplia gama de productos delicatesen importados. Este tipo de tiendas suele disponer de un máximo de tres tiendas por ciudad, aprovisionándose de grandes importadores en un 90%. En ellas se pueden encontrar productos como: aceite de oliva, quesos, cookies…
La Oficina Económica y Comercial de Shanghái identificó en 2016 las principales tiendas gourmet a nivel de Shanghái. Para más información puede consultar la Ruta de productos gourmet en Shanghai 2016. Este documento ofrece una visión concreta de la situación de los productos gourmet y los centros comerciales en la ciudad de Shanghái (China) en el año 2016. Presenta una descripción de cada uno de ellos, detallando las características principales y su posicionamiento.
2.2.3. Tiendas de conveniencia
Las tiendas de conveniencia (CVS) han sido el formato minorista que más ha crecido en los últimos años, alcanzando un crecimiento interanual del 7,7% en 2016, crecimiento más rápido
61 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
que el de otros formatos minoristas que sólo fue del 4%. Este formato ha ido ganando una importancia creciente pasando de representar un 1,2% en 2013 a suponer un 7,9% en 2017. 23
Los ingresos por ventas totales del sector alcanzaron los 60 mil millones de yuanes en 2015 con un crecimiento del 13,2% anual. Se espera que el impulso de crecimiento de CVS continúe a medida que este pequeño formato minorista continúa ganando popularidad en el mercado minorista convencional de China.
VENTAS TOTALES EN TIENDAS DE CONVENIENCIA (billones de yuanes) 70
60
50
40
30
20
10
0 2012 2013 2014 2015
Fuente: Elaboración propia con datos de KantarWorld Panel, BainAnalysis
Este formato ha crecido notablemente en los últimos años debido a que satisface la necesidad de un consumo de impulso rápido y la demanda de productos con una alta rotación de compra. Su principal grupo de consumidores son la clase media joven china, los cuales son menos sensibles al precio y buscan productos de alta calidad.
Según una encuesta realizada por China Chain Store y la Franchise Association (CCFA), el 74% de los CVS incluidos en la muestra registraron un crecimiento en ventas durante 2016 y de estos, el 38% logró un crecimiento de ventas mayor al 10% anual.
23 Asia Distribution and Retail Fung Business Intelligence, 2015, Convenience Stores. Recuperado de: https://www.fbicgroup.com/sites/default/files/Convenience%20Stores_Dec%202015.pdf
62 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
CRECIMIENTO DE LOS INGRESOS POR VENTAS DE LAS TIENDAS DE CONVENIENCIA EN 2016
38,1% 35,7% 14,3% 7,1% 4%
CRECIMIENTO DECRECIMIENTO Crecimiento mayor al 10% 73,8% 11,1% Crecimiento menor al 10% No hay cambio Decrecimiento mayor al 10% Decrecimiento menor al 10%
Fuente: Elaboración propia con datos de China Chain Store and Franchise Association.
El desarrollo de las tiendas de conveniencia todavía está desequilibrado en China. Según el Convenience Store ServiceIndex de 2016 publicado por el CCFA en mayo de 2016, las tiendas de conveniencia tienen en la región sur y en las zonas costeras de China más presencia que en otras regiones de China. Como se muestra en el gráfico, Shenzhen ocupó el primer lugar con más de 5.000 tiendas, seguido por Xiamen, Changsha, Dongguan y Beijing.
MAPA CON NÚMERO DE TIENDAS DE CONVENIENCIA POR PROVINCIA EN CHINA EN 2016
Más de 5.000 1.000 – 5.000 500 – 1.000 Menos de 500
Fuente: Elaboración propia con datos de China Chain Store and Franchise Association & Fung Business Intelligence
63 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
TIENDAS DE CONVENIENCIA POR CIUDADES EN 2016
CIUDAD NÚMERO DE TIENDAS
Shenzhen 94 Xiamen 87 Changsha 87 Dongguan 83 Pekín 81 Taiyuan 81 Shijiazhuang 80 Guangzhou 80 Changchun 80 Shenyang 80 Nanchang 80 Wuhan 79 Shanghai 78 Nanning 78 Guiyang 78
Fuente: Elaboración propia con datos de China Chain Store and Franchise Association
A continuación, se muestran las principales tiendas de conveniencia en China teniendo en cuenta su número total de tiendas a fecha de 2016:
NUMERO RANKING MARCA MATRIZ NACIONALIDAD TIENDAS
1 SINOPEC GROUP 25.000 CHINA
2 PETROCHINA CO.,LTD 17.000 CHINA
DONGGUAN SUGAR & LIQUOR GROUP MEIYIJIA 3 7.400 CHINA CONVENIENCE STORE CO., LTD
GUANGDONG TIANFU 4 2.830 CHINA CHAIN BUSINESS CO., LTD
CHENGDU 5 HONGQICHAINSTORE CO., 2.274 CHINA LTD
6 2.200 CHINA GUANGDONG SUN-HIGH
64 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
CONVENIENCE STORE CO., LTD
SHANGHAI LIANHUAQUICK 7 CONVENIENCE STORES 1.650 CHINA CO., LTD
8 1.633 CHINA C&U GROUP
SHANGHAI FAMILYMART 9 1.501 JAPÓN CO., LTD
10 NONGONGSHANG GROUP 1.500 CHINA
SHANXI TAIYUAN TANGJIU 11 1.390 CHINA SUPERMARKET CO., LTD
LAWSON (CHINA) 19 652 JAPÓN HOLDINGS INC
34 WUMEI HOLDINGS, INC 293 CHINA
SEVEN-ELEVEN (BEIJING) 44 192 JAPÓN CO., LTD
Fuente: Elaboración propia con datos de China Chain Store and Franchise Association & Fung Business Intelligence
Actualmente, no hay un líder nacional en el sector CVS de China. Al igual que ocurre con las cadenas de hipermercados y supermercados, las cadenas de tiendas de conveniencia extranjeras se mueven a nivel nacional mientras que los actores nacionales están mayormente a nivel regional.
Por ejemplo, la cadena japonesa CVS Lawson ha establecido su presencia en Shanghai, Hangzhou, Ningbo, Wuxi, Suzhou, Beijing, Dalian y Chongqing. Family Mart, otra cadena japonesa de CVS, ha abierto tiendas en Shanghai, Guangzhou, Suzhou, Wuxi, Chengdu, Hangzhou, Beijing, Dongguan y Shenzhen. Por el contrario, las cadenas nacionales tienden a enfocar sus operaciones en áreas cercanas a su lugar de origen.
Sus estrategias de expansión también son totalmente diferentes. Cadenas extranjeras como Family Mart y 7-Eleven a menudo requieren tarifas y depósitos iniciales más altos e imponen pautas operativas estrictas para la decoración de la tienda, el precio del producto y las actividades promocionales. Por el contrario, los requisitos para abrir una tienda suelen ser inferiores en CVS nacionales.
65 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
En el siguiente gráfico se presentan las principales cadenas de tiendas de conveniencia con sus áreas de influencia:
MARCA REGIONES EN LAS QUE ESTÁN PRESENTES
SHANGHAI, GUANGZHOU, SUZHOU, SHENZHEN, HANGZHOU
GUANGZHOU, BEIJING, SHENZHEN, SHANGHAI, FOSHAN, TIANJIN, SICHUAN EXTRANJERAS DONGGUAN, SHENZHEN, GUANGZHOU, HUIZHOU, FOSHAN
SHENZHEN, GUANGDONG, HUNAN, FUJIAN, GUANGZHOU
TAIYUAN, XI’AN
NACIONALES SHANGHAI
SHANGHAI, SUZHOU
Fuente: Elaboración propia con datos de China Chain Store and Franchise Association & Fung Business Intelligence.
Dentro del canal de las tiendas de conveniencia se están dando unas tendencias clave en cuanto a evolución del formato, caracterizado por su alto nivel de transformación y reinvención:
Recogida de productos de plataformas online
Muchas tiendas de conveniencia han puesto en marcha servicios de recogida de productos comprados online. Los ejemplos más llamativos son Family Mart, Meiyijia, Tangjiu y Quik.
66 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
De esta manera las cadenas de CVS pueden beneficiarse del posible aumento de clientes mientras que los operadores de comercio electrónico pueden ofrecer más puntos de recogida para sus clientes y disfrutar de menores costes logísticos.
También se han dado casos en los que algunas plataformas de comercio electrónico han lanzado sus propias tiendas de conveniencia como extensión de sus plataformas online. Éste es el caso de Feiniu.com que invirtió en la tienda de conveniencia Fadaojia abriendo la primera tienda física en agosto de 2016en la provincia de Huai'an Jiangsu.
Oferta de productos frescos y comida precocinada
En los últimos años muchas cadenas de tiendas de conveniencia han comenzado a vender mayor cantidad de productos frescos y de comida rápida precocinada. Sin embargo, el margen de beneficio de esta categoría de productos frescos es bajo por lo que se esperan futuras inversiones en logística, cadena de frío y en el almacenamiento.
Uso de marcas privadas
Según el CCFA a día de hoy el 60% de los operadores de CVS han lanzado sus propias marcas privadas, intensificando sus esfuerzos por lanzar productos únicos con la esperanza de diferenciarse. Sin embargo, la proporción de marcas privadas en las ventas totales es de en torno al 5%. Es el ejemplo de Family Mart, el cual ha sido la primera tienda de conveniencia en lanzar su propia marca en China "YUMMY", mientras que 7-Eleven ha presentado también su propia marca privada "Seven Select" que ofrece snacks y otros productos de cuidado personal.
Merece la pena destacar que muchos formatos minoristas han reducido su tamaño hasta convertirse en tiendas de menor tamaño para atender así la demanda pequeños vecindarios. Con esta estrategia de formato múltiple están ampliando su alcance comercial y creando múltiples flujos de ingresos, ofreciendo a su vez una experiencia de compra más rápida y conveniente para los clientes.
Carrefour es un buen ejemplo. Abrió su primer CVS "Easy Carrefour" en China en noviembre de 2014, formato único para el mercado de China. Actualmente cuenta con 26 tiendas "Easy Carrefour" en Shanghai. La mayoría de ellas están ubicados en pequeños distritos residenciales; cada tienda no sólo ofrece productos para necesidades diarias sino también otros servicios como áreas de comedor y descanso, servicios ATM, WIFI gratuito e incluso código QR para respaldar el pedido online en el sitio web de Carrefour, etc. El tamaño promedio de la tienda del "Easy Carrefour" es de alrededor de 400 m², vendiendo aproximadamente 4.000 productos por tienda. En febrero de 2017, Carrefour China creó una nueva empresa dedicada a la gestión de su negocio de CVS con el objetivo de facilitar el plan de expansión de la marca en este sector.
67 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Yonghui Superstore también lanzó su formato CVS "YH Select" en noviembre de 2016 en Chongqing y para enero de 2017, ya contaban con cuatro tiendas "YH Select". El área operativa de estas tiendas es de alrededor de 300-800 m2, y el 80% de los productos son alimentos frescos. "YH Select" se asocia con JD Daojia, una plataforma de entrega de O2O en JD.com para proporcionar servicios de entrega a los consumidores que realizan pedidos online a través de JD Daojia.
Otro ejemplo es Better Life Group. El minorista ha estado operando supermercados, grandes almacenes y tiendas especializadas en electrodomésticos. Se aventuró en el segmento CVS con el lanzamiento de "Yunhou WiFi Convenience Store" en comunidades residenciales en junio de 2015. Estos CVS no sólo venden productos, sino que también ofrecen servicios de mensajería, desayuno y servicios de pago offline.
2.2.4. Nuevos formatos
2.2.4.1. Tiendas pop-up
Las tiendas pop-up son tiendas que se establecen para periodos reducidos de tiempo en zonas y centros comerciales para lanzar un nuevo producto o generar conciencia de un producto ya existente. La ventaja de este formato es que el precio es mucho menor que el de una tienda tradicional y permite a la marca acercarse de una manera sencilla al consumidor final.
Las tiendas pop-up se están convirtiendo en un canal popular para que las marcas y los minoristas analicen el mercado antes de implantarse definitivamente en él. La cantidad de tiendas pop-up en China ha sufrido un crecimiento de más del 100% desde 2015 y se estima que el número total pueda llegar a más de 3.000 en 2020.
La tienda emergente es una opción más fácil para las empresas que no quieren contar con un alquiler a largo plazo desde el momento inicial. De esta manera, la tienda pop-up les permite conectar con los clientes de una manera más directa y dinámica.
2.2.4.2. Tiendas sin personal: “No checkout, no cash, no staff”
China es el primer país en lanzar este formato de tiendas. Se trata de tiendas de pequeño formato cuyo principal objetivo es satisfacer necesidades de primera necesidad del cliente. Se accede al propio local escaneando un código QR que aparece en la puerta, el cual gestionará la apertura y cierre de la puerta una vez que el cliente se encuentre en su interior. Una vez
68 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
dentro, el cliente escaneará por sí mismo los productos en una máquina y completará el mismo el pago con su teléfono móvil. Este tipo de locales cuenta con numerosas cámaras de seguridad que serán las encargadas de captar cualquier infracción dentro del recinto.
2.3. Distribución online
2.3.1. E-commerce
El comercio electrónico (e-commerce) también está siendo núcleo de cambios en el sector de la distribución minorista. Las ventas online continuaron registrando un sólido crecimiento en valor del 33% durante 2017, alcanzando los 408.040 millones de euros. Del total de ventas minoristas a través de Internet en 2017, el 80% de estas fueron realizadas a través de dispositivos móviles, mostrando la clara predominancia en el empleo de los teléfonos móviles por parte de los consumidores chinos a la hora de realizar sus compras.
En el siguiente gráfico podemos observar la evolución registrada en las compras online en China durante los últimos 5 años:
VENTAS ONLINE EN CHINA 2013-2017 (DATOS EN MILLONES DE EUROS)
Fuente: Elaboración propia con datos de Euromonitor International
69 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
El crecimiento del comercio electrónico ha sido impulsado por la rápida adaptación de los consumidores a las compras online. China tiene la mayor cantidad de usuarios registrados en Internet y compradores online del mundo; a diciembre de 2016, había 731 millones de usuarios de Internet, de los cuales467 millones fueron compradores online. De estos, un total de 695 millones de personas usaron dispositivos móviles para acceder a Internet y realizar sus compras.
Tal y como se puede observar en el gráfico de abajo, China es el duodécimo país en el mundo en cuanto a tasa de penetración del internet. Teniendo en cuenta las actuales campañas por parte del Gobierno chino para dotar a la ciudadanía de las áreas más rurales de China de conocimiento de internet, se espera que el número de compradores online siga creciendo de manera exponencial los próximos años. La penetración de las compras online es de un 81% en ciudades TIER 1, 72% en TIER 2 y 53% en TIER 3.
TASA DE PENETRACIÓN DEL INTERNET POR PAÍS EN 2017
100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50.0% POR PAÍS 2016 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
Fuente: Elaboración propia con datos de Internet WorldStats; China Internet Network Information Center
Dejando a un lado la tasa de penetración del internet, el gasto online se concentra en cinco provincias de la costa este de China; Guangdong encabeza con un 23%, Beijing 19%, Zhejiang 17%, Shanghái 14% y Jiangsu 9%. Estas provincias son de las zonas más prósperas, modernas y donde se concentra mayor concentración del PIB chino.
70 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
GASTO ONLINE POR PROVINCIAS EN CHINA EN 2017
23% 19% 17% 14%
9%
4% 4% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1%
Fuente: Elaboración propia con datos de O2O Consulting, recopilados por Fung Business Intelligence
Los millennials de entre 26 y 35 años son el grupo que supone un ingreso superior en ventas online. Al haber nacido con internet, esta generación tiene un control absoluto de todas las plataformas online, tecnología y herramientas.
GASTO ONLINE POR RANGO DE EDAD
46-50 años
41-45 años 18-25 años
36-40 años
26-30 años
31-35 años
Fuente: Elaboración propia con datos de iResearch, recopilados por Fung Business Intelligence
Los productos para el hogar y los textiles fueron las dos categorías mejor vendidas online en 2017, representando el 17% y el 16,9% de la cuota de mercado respectivamente, seguidos de la electrónica doméstica 11,3% y los productos digitales 9,9%. Los productos agroalimentarios se
71 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
encuentran en el séptimo lugar, sin embargo, la tendencia de la venta de estos productos está al alza, sobre todo gracias a los productos frescos.
VENTAS ONLINE DE PRODUCTOS POR CATEGORÍAS EN 2017
CATEGORÍA CUOTA PRODUCTOS HOGAR 17% TEXTILES 16,90% ELECTRÓNICA HOGAR 11,30% PRODUCTOS DIGITALES 9,90% PC Y COMPONENTES 8% PRODUCTOS DE MATERNIDAD Y 7,20% CUIDADO DEL BEBE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS 6,90% Y BEBIDAS PRODUCTOS DEPORTE 6,60% JOYERÍA 4,60% COSMÉTICA 4,30% PRODUCTOS PARA EL AUTOMÓVIL 2,90% BOLSOS Y COMPLEMENTOS 2,60% LIBROS Y VIDEOS 0,60% OTROS 1,10%
Fuente: Elaboración propia con datos de O2O Consulting, compiledbyFung Business Intelligence
72 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Si nos centramos en comercio online de alimentos frescos, este está experimentando un crecimiento de más del 50% anual. En 2017, el volumen total de ventas online de alimentos frescos se aproximó a los 139,13 billones de yuanes, un 59,7% más que en 2016.24
FACTURACIÓN ONLINE DE ALIMENTOS FRESCOS 2013-2020 350 300 250 200 150 100 50 0 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019e 2020e
Fuente: Elaboración propia con datos de iResearch, compiledby Fung Business Intelligence.
Dentro de los productos frescos, la fruta es el producto más popular comprado por el 32% de los compradores online. Tras la fruta, leche, productos lácteos y verduras son los productos más demandados. A continuación, se muestra una tabla con los productos con mayor frecuencia de compra en el mercado online de frescos:
24 Research, 2018,China's Fresh Food E-commerce Consumption Report. Recuperado de: http://www.iresearchchina.com/aid/search.html?key=Fresh%20Food%20E-commerce%20Consumption
73 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
PRODUCTOS FRESCOS CON MAYOR FRECUENCIA DE COMPRA EN 2017
1% Fruta 6% 6% Leche y productos lácteos 9% 32% Verdura
9% Carne, aves y huevos 13% Productos acuáticos 24% Comida congelada
Fuente: Elaboración propia con datos de iResearch, compiledby Fung Business Intelligence.
Según datos ofrecidos por la plataforma JD Fresh Goods y teniendo en cuenta el volumen de ventas, la fruta lidera las ventas seguido de los productos acuáticos y la comida congelada. Por su parte, teniendo en cuenta la frecuencia de compra, las bebidas y postres lideran el ranking seguidos de vegetales y productos cárnicos.25
Hay que tener en cuenta como la cadena de frío es un factor clave que influye en el desarrollo del comercio online de alimentos frescos. Es por ello, que debido al desarrollo tardío de la logística de frio en China, el consumo de frescos se concentra en ciudades TIER 1 y TIER 2. Según datos obtenidos por iFresh, el 41,1% de los compradores se encuentran en ciudades TIER 1 y el 40,4% en ciudades TIER 2. Beijing, Shanghái, Guangzhou y Shenzhen son las ciudades donde predomina la compra de frescos.
25 Research, 2018,China's Fresh Food E-commerce Consumption Report. Recuperado de: http://www.iresearchchina.com/aid/search.html?key=Fresh%20Food%20E-commerce%20Consumption
74 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
PRINCIPALES PLATAFORMAS PARA PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
Por otro lado, respecto a las principales plataformas de comercio electrónico en China, el grupo Alibaba (Taobao, Tmall, Yiguo) y JingDong (JD.com, Yihaodian) mantienen la posición dominante del mercado en 2017, con una cuota de mercado del 40% y del 24% respectivamente. Las demás plataformas de e-commerce únicamente registran cuotas de mercado que no superan el 5%.26 Es el caso del gigante occidental Amazon el cual únicamente representa un 1% del total del comercio electrónico en China.
CUOTA DE MERCADO DE LAS PLATAFORMAS DE E-COMMERCE
Fuente: Elaboración propia con datos de Euromonitor International
A continuación, se analizan las principales plataformas de comercio electrónico en China queestán relacionadas con el comercio de alimentos:
Tmall.com Creada en abril de 2008, Tmall.com es una plataforma B2C (Business to Consumer) perteneciente a Alibaba y enfocada a ofrecer las mejores marcas a un cliente chino
26 China Daily, 2018, China's cross-border e-commerce trade up 80% in 2017. Recuperado de: http://www.chinadaily.com.cn/a/201802/09/WS5a7d5aa0a3106e7dcc13bd58.html
75 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
cada vez más sofisticado. A diferencia de Taobao.com, la otra plataforma del grupo Alibaba, sólo trabaja con marcas o distribuidores autorizados y las tiendas pasan un exhaustivo proceso de comprobación antes de ser aprobadas para su apertura, lo que asegura al consumidor la calidad y autenticidad de los productos. Es la primera plataforma de e-commerce en China y Asia, a través de la cual venden multitud de marcas nacionales e internacionales, puesto que proporciona acceso a más de 500 millones de usuarios registrados con los que cuenta la plataforma. También tiene a disposición de sus clientes internacionales la plataforma internacional Tmall Global, con sede en Hong Kong, que permite a las marcas internacionales operar en la plataforma sin contar con representación física en China. La presencia en Tmall.com puede aumentar la visibilidad de una marca, favorecer su reconocimiento en el mercado chino y facilitar llegar a clientes en ciudades de segundo tercer nivel en las cuales las empresas extranjeras tienen un acceso más limitado.
Para la venta de productos de alimentación y bebidas, Alibaba dio paso a su supermercado online Tmall Supermarket en julio de 2017. Esta plataforma permite el envío de pedidos gratuitos a partir de los 29 yuanes en un tiempo máximo de una hora. La plataforma cuenta con más de 500 productos y está actualmente disponible en Pekín, Shanghai, Chengdu, Wuhai, Hangzhou y Chongqing.27
Junto a esta plataforma, Alibaba lanzó el supermercado online Tmall Fresh, el cual está orientado únicamente a productos frescos. Los productos que destacan son: pescado y marisco, carne y fruta. Actualmente la plataforma sólo trabaja con tiendas que pertenecen a importadores o grandes distribuidores chinos que han estado vendiendo productos en Tmall antes de moverse a Tmall Fresh. Para que los exportadores entren en esta plataforma existen dos vías: vender a través de grandes importadores y distribuidores o empezar una colaboración con Mr. Fresh. Este intermediario ofrece unas tasas de entradas a la plataforma mínimas al mismo tiempo que da todo tipo de soporte y asesoramiento a las empresas.28
27 Digital Commerce 360, 2018, Alibaba’s Tmall supermarket offers 1 hour grovery delivery. Recuperado de: https://www.digitalcommerce360.com/2018/01/04/alibabas-tmall-supermarket-1-hour-grocery-delivery-6-chinese-cities/ 28 Fresh Plaza, 4 de abril de 2017, "Direct access to China's online market through Alibaba's Mr. Fresh". Recuperado de: https://www.freshplaza.com/article/170404/Direct-access-to-Chinas-online-market-through-Alibabas-Mr.-Fresh/
76 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Yiguo.com Yiguo es una plataforma de comercio electrónico de productos frescos fundada en 2005 y con sede en Shanghái. Yiguo garantiza envíos en un día en las ciudades de Beijing, Shanghái, Guangzhou y Chengdu, y envíos en dos días en más de 200 ciudades de China. En agosto de 2017, el grupo Alibaba a través de su empresa Tmall invirtió 300 millones de dólares en Yiguo, con el objetivo de apoyar el desarrollo de Tmall en la compra de alimentos frescos, la gestión de la cadena de suministro y la logística.
JD.com JingDong es una plataforma de comercio electrónico conocida por garantizar una oferta de productos auténticos y de buena calidad. Se sitúa como la tercera compañía de Internet más grande del mundo. Cuenta con su sede central en Pekín, es una de las compañías del Fortune 500 y dispone de oficinas en todo el mundo y un centro de desarrollo en Silicon Valley. También cuenta con una plataforma a nivel global JD Mall, que también permite a aquellas marcas que no cuentan con presencia en China vender a través de esta plataforma, si bien hay que tener un cierto tamaño para poder estar autorizado a vender a través de su plataforma global. Asimismo, JD también ha creado y desarrollado en 2016 JD- Fresh, especializada en la venta de productos frescos, la cual aprovecha la red existente de almacenes y distribución de la empresa matriz. Es conveniente destacar que en 2016 ICEX firmó un memorando de entendimiento (MOU) con JD Fresh, mediante el cual se estudiarán conjuntamente fórmulas para aumentar la venta de productos de alimentación españoles en el país asiático.
Yihaodian Yihaodian es una plataforma de comercio electrónico lanzada en 2008 que cuenta con 2.000 empleados y tres grandes centros de distribución en Shanghái, Pekín y Guangzhou. Fue adquirida por Wal-Mart en 2015, para posteriormente ser vendida a JD en 2016.
77 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Aparte de las cuatro principales plataformas de comercio electrónico, existen otras que, aunque no tengan una cuota de mercado elevada, tienen peso en el sector de la distribución online:
Fields www.fieldschina.com
Establecida en 2009, Fields vende alimentos y bebidas importadas de alta calidad con posibilidad de entrega el mismo día de su compra. Entre sus productos estrella destacan la amplia variedad de frutas y verduras frescas. Esta plataforma se caracteriza por su diseño organizado donde cada producto cuenta con una descripción clara y sencilla. Además, ofrece recetas de comida detalladas con los ingredientes listos para agregar a la cesta de compra. La página web está disponible en cinco idiomas: chino mandarín, inglés, francés, japonés y coreano. Acepta pagos online siendo el envío gratuito a partir de los 200 yuanes.
Epermarket www.epermarket.com
Fundada en 2011, Epermarket ofrece más de 2.000 productos importados que van desde productos frescos hasta productos de cuidado del bebe. La página web está disponible en cinco idiomas: chino mandarín, inglés, francés y alemán. Acepta pagos online siendo el envío gratuito a partir de los 300 yuanes.
KerryGo www.kerrygo.com.cn
KerryGofue lanzada en 2013 por el grupo logístico KerryEASLogistics con el objetivo de mantener la seguridad alimentaria y la frescura de todos sus alimentos. Los productos que venden online son transportados directamente desde el país de origen con un sistema de monitorización de la temperatura y la humedad. KerryGo no ofrece tantos productos frescos como otras plataformas online, sin embargo, cuenta con las líneas de: marisco, carne, aves, vino y cerveza. Su producto
78 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
estrella son las ostras (con varios precios: dos docenas de ostras Tsarskaya 912 yuanes mientras que dos docenas de ostras Belon cuestan 936 yuanes). En la página web se ofrecen de manera gratuita recetas de chefs. Acepta pagos online a través de Alipay o China Union Pay, siendo posible la entrega únicamente en Shanghái con pedidos superiores a 300 yuanes.
Yummy77 www.yummy77.com
Yummy77 fue lanzada en 2013, recibiendo una inversión de 20 millones de dólares de Amazon en 2015. A diferencia de otras plataformas de venta online, Yummy77 se enfoca en productos tradicionales los más destacados son: lácteos, mariscos, pescado, frutas y verduras.
Los precios son inferiores a la media de otras plataformas online y destaca el alto porcentaje de productos locales. Aceptan pagos online pero también pagos en metálico al entregar el pedido, el envío es gratuito para pedidos superiores a 99 yuanes y de un peso menor a 10kg. Su página web únicamente se encuentra en chino.
Kate and Kimi www.kateandkimi.com
La plataforma Kate and Kimies especialmente conocida entre la comunidad de expatriados de Shanghái. Está especializada en la venta de productos frescos y artesanales locales, pero también en productos importados. Aceptan pagos online pero también pagos en metálico al entregar el pedido, el envío es gratuito para pedidos superiores a 150 yuanes. Su página web se encuentra en inglés y japonés.
79 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Dentro del canal del comercio online, se están dando unas tendencias clave en cuanto a su evolución:
Adaptación del formato online to offline (O2O) en el sector de los hipermercados y supermercados
Las empresas están aprovechando los dispositivos móviles, las redes sociales y las tecnologías para cerrar la brecha entre los canales offline, online y el canal móvil. Ejemplo de ello es el grupo Alibaba, que introdujo el supermercado Hemaen 2016 posicionándolo como un nuevo concepto de supermercado con presencia tanto virtual como física. Los compradores de Hema tienen que descargarse la aplicación en el móvil y vincularlo a la plataforma de pagos Alipay, la cual es la afiliada al grupo Alibaba. Los consumidores pueden comprar online y tener los productos frescos en sus casas.
De un modo similar, JingDong a través de su negocio O2O JD Daojia proporciona a los consumidores envíos en dos horas desde supermercados locales a través de su aplicación basada en la localización. En abril de 2016, JD Daojia firmó un acuerdo a través del cual se fusionará con Dada Nexus Limited, la plataforma de distribución mediante crowdsourcing más grande de China, para formar una nueva compañía, aunque se mantendrán las siglas de JDDaojia.13 Asimismo, JD Daojia está expandiendo sus vínculos con Wal-Mart al añadir otras 50tiendas a su servicio de entrega a domicilio a principios de 2018. A lo largo de toda China, la empresa reivindica estar conectada con más de 70.000 tiendas y supermercados en 22 ciudades, incluyendo Wal-Mart, el grupo Auchan y Yonghui Superstores.
Exponencial crecimiento del comercio electrónico rural
El comercio electrónico rural de China se ha convertido en un nuevo motor de crecimiento en contraposición de la casi saturación del comercio electrónico urbano. En diciembre de 2016, el número de usuarios de Internet en áreas rurales aumentó a 201 millones, lo que representa el 27,4% de la población total de internet, según el Centro de Información de la Red de Internet de China (CNNIC).
El crecimiento del mercado de comercio electrónico rural dependerá fundamentalmente del desarrollo de la logística y la infraestructura rurales. En los últimos años, los principales actores del comercio electrónico han aumentado sus esfuerzos para ampliar su red de distribución en las zonas rurales. Por ejemplo, Alibaba ha comenzado un programa de captación en áreas rurales y ha contratado a más de 20.000 socios para enseñar y ayudar a los residentes rurales a comprar y vender online. JD.com, por otro lado, ha realizado una inversión sustancial para
80 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
expandir las capacidades de entrega de "última milla" en las áreas rurales, llegando a probar los servicios de entrega mediante drones en algunas áreas rurales remotas. El apoyo y la inversión del Gobierno chino están siendo fundamentales para su desarrollo.
Papel fundamental de las redes sociales: s-commerce
QQ y WeChat son las principales plataformas de redes sociales en China, cada una con más de 800 millones de usuarios. En ellas se combinan las ventas de productos con las recomendaciones de los consumidores, generalmente a amigos o personas que comparten intereses similares y que pueden influir en las decisiones de compra.
Es por eso que, cada vez más minoristas y marcas usan las redes sociales para vender sus productos, creando sus propias micro-tiendas, también conocidas como "Weidian", mientras que otros han aprovechado las plataformas móviles de comercio electrónico como We Chat, Weima's Weimai, Mengdian y Koudai Gouwu para vender y comercializar sus productos.
En este tipo de “venta social”, las transacciones se llevan a cabo a través de relaciones de confianza entre vendedor y el cliente, por lo que su vinculación se convierte en un factor crítico. La “venta social” proporciona una forma rápida y efectiva para que las empresas lleguen a su público objetivo y mejoren la lealtad de sus clientes; también es un canal efectivo para eliminar el exceso de inventario.
Comienzo de la era C2B
El comercio electrónico está cada vez más impulsado por los consumidores. Las avanzadas tecnologías de internet permiten conexiones sin fisuras entre los consumidores y las empresas, lo que facilita a los consumidores expresar sus necesidades y opiniones a las empresas. Es por ello que cada vez más empresas adoptan un modelo de negocio C2B con el objetivo de proporcionar productos y servicios personalizados para satisfacer las necesidades de sus clientes más exigentes. Los gigantes de Internet como Alibaba han puesto cada vez más énfasis en este nuevo modelo de negocio, que en contraste con el modelo B2C, permite a las empresas extraer valor de los consumidores optimizando sus cadenas de suministro con líneas de producción flexibles, en donde como consecuencia se producen los productos en lotes más pequeños y se entregan a los clientes de la forma más conveniente posible.
81 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
2.3.2. Cross-border E-commerce
De igual modo y acorde con el crecimiento del mercado, el comercio electrónico transfronterizo o cross-border e-commerce (CBEC) ha experimentado tasas de crecimiento anuales superioresal 50% durante los últimos 3 años. Según China’s General Administration of Customs (GAC) en 2017 el crecimiento ha sido del 80,6%, habiéndose alcanzado los 90.240 millones de yuanes entre importaciones y exportaciones.
Respecto a las importaciones de China mediante este sistema, estas han aumentado un 116,4% en 2017 alcanzando los 56.590 millones de yuanes. En ciertos períodos de compras, tales como el 11 de noviembre o día de los solteros en China, las aduanas chinas procesaron un total de 16,2 millones de pedidos, aproximadamente 187 por segundo. Este crecimiento es debido en su mayor parte a los precios competitivos y a la calidad confiable de los productos importados que se ofrecen mediante el comercio electrónico transfronterizo, así como a la tendencia de los consumidores chinos en buscar cada vez más productos extranjeros de elevado valor y del sector agroalimentario.
Se espera que el número de compradores de CBEC aumente de alrededor de 181 millones en 2016, a 291 millones en 2020. Tmall Global informó de que, a diciembre de 2016, alrededor de 14.500 marcas internacionales de 63 países han ingresado a su plataforma.
En el siguiente gráfico podemos observar las principales plataformas de CBEC en China en 2017, durante el cual Kaola se posicionó como líder del mercado, seguido de cerca por Tmall Global del grupo Alibaba. Respecto a la plataforma global de JingDong, JD Worldwide, esta se sitúa en el cuarto puesto dentro de las plataformas de comercio electrónico transfronterizo.
PRINCIPALES PLATAFORMAS DE CROSS-BORDER E-COMMERCE EN 2017
24,20% 20,30% 15,70% 12,50%
5,80%
Fuente: Elaboración propia con datos de E uromonitor International
82 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
Asimismo, el Gobierno chino ha apoyado fuertemente el desarrollo del comercio electrónico transfronterizo mediante la progresiva creación de zonas/ciudades piloto CBEC a lo largo de toda China, principalmente en las zonas costeras del este del país.
CIUDADES Y ZONAS PILOTO DE COMERCIO ELECTRÓNICO TRANSFRONTERIZO (2017)
Respecto a su funcionamiento, las principales plataformas de CBEC han adoptado dos modelos logísticos:
Correo directo: Al recibir un pedido, los productos se envían desde el almacén del propietario de la marca, o bien los productos se consolidan en almacenes en el extranjero y se envían a China como carga a granel por vía aérea o marítima.
Almacén de depósito: Antes que los compradores chinos realicen sus pedidos online, los productos se almacenan previamente en el depósito fiscal de la empresa de comercio electrónico correspondiente en las zonas piloto. Una vez que se realiza un pedido, los bienes se envían directamente a los consumidores chinos desde el almacén de depósito.
83 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
3. Conclusiones
El consumo de los productos agroalimentarios importados en China ha presenciado un crecimiento notable durante los últimos años, principalmente debido a factores diversos tales como la urbanización y la expansión de la red minorista nacional, el aumento de los ingresos disponibles, así como a un cambio en los hábitos de consumo de los ciudadanos chinos, fuertemente influenciados por Occidente.
A la hora de comercializar productos agroalimentarios en China, debe tenerse en cuenta que China es un conjunto de diferentes mercados heterogéneos y que las diferencias en renta per cápita y en gustos varían notablemente entre las diferentes ciudades del país. De este modo, al vender los productos importados a unos precios superiores a los de los productos locales, la empresa española debe centrarse en las ciudades con un mayor poder adquisitivo, tales como Beijing, Shanghái, Guangzhou, Shenzhen y Chengdu.
El sector de la distribución minorista en China lleva desde 2016 en continua evolución. Han aparecido múltiples canales de venta y las empresas se han modernizado implementando innovadoras estrategias de marketing y múltiples desarrollos tecnológicos, com la satisfacción del cliente como foco fundamental. Tal como se ha podido observar en este estudio, actualmente el mercado se encuentra muy fragmentado, teniendo en cuenta la cuota de mercado de las principales cadenas locales y extrajeras. Los principales canales de venta final para los productos agroalimentarios importados son los supermercados premium y las tiendas gourmet en ciudades como Shanghái, Pekín, Guangzhou, Shenzhen y Chengdu. Además, la incorporación de nuevas tecnologías como las aplicaciones móviles para pedidos a domicilio y el pago mediante teléfono móvil han hecho que este formato de tiendas se haya convertido en uno de los preferidos de los consumidores chinos. Por su lado, las diferentes plataformas de comercio electrónico han propiciado que el mercado de la distribución haya cambiado drásticamente, siendo el canal online el canal que ha presenciado una mayor progresión para la venta de productos importados, principalmente mediante las plataformas de venta online, donde sobresalen dos grandes jugadores, Alibaba y JD.com, los cuales son esenciales a la hora de posicionar los productos agroalimentarios españoles en el gigante asiático.
84 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
4. Recomendaciones
Toda aquella empresa española que esté planteándose introducir sus productos en el mercado de la distribución minorista china debe ser consciente de la competencia feroz imperante en el sector y de los precios competitivos de los rivales. Tanto si decide introducirse en el mercado online como en el offline, la inversión por parte de la empresa será elevada como también lo serán las exigencias del socio local.
La empresa tiene que ser consciente de que China es un conjunto de diferentes mercados heterogéneos y que las diferencias per cápita, la mentalidad y los gustos del consumidor definirán la acogida del producto. Por ello es imprescindible colaborar con cadenas detallistas que estén centradas en los mercados estratégicos para el producto de que se trate.
Se recomienda que toda aquella empresa que esté pensando en introducir sus productos en el mercado chino contacte a las Oficinas Económicas y Comerciales de España en China, con el fin de obtener un diagnóstico previo del producto en el mercado y una explicación detallada sobre la demanda y contexto comercial.
85 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái OD ESTUDIO DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA AGROALIMENTARIA EN CHINA
5. Bibliografía
FUNG BUSINESS INTELLIGENCE (2017). Spotlight on China Retail. [https://www.fbicgroup.com/?q=publication/spotlight-china-retail-2017-full-report]
FUNG BUSINESS INTELLIGENCE (2018). China Retail & E-Commerce Quarterly. [https://www.fbicgroup.com/?q=reports/china-retail-e-commerce-quarterly]
FUNG BUSINESS INTELLIGENCE (2018). Top 100 retail chain operators in China, 2017 – Key findings and takeaways: https://www.fbicgroup.com/sites/default/files/CCFA_Top100_2017.pdf
IBIS WORLD INDUSTRY REPORT (2017). Supermarkets in China. [https://www.ibisworld.com/industry-trends/international/china-market-research- reports/wholesale-retail-trade/]
IRESEARCH (2018). China's Fresh Food E-commerce Consumption Report. [http://www.iresearchchina.com/content/details8_41001.html]
Datos ofrecidos por KPMG Consultory China
Entrevistas individuales realizadas a cadenas de hipermercados y supermercados presentes en Shanghái:
- Carrefour China - Citysuper - Hema Supermarket - Lotus Supermarket - Yonghui Superstores
86 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái Si desea conocer todos los servicios que ofrece ICEX España Exportación e Inversiones para impulsar la internacionalización de su empresa contacte con:
Ventana Global 900 349 000 (9 a 18 h L-V) [email protected] www.icex.es
OD