VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

Marketingová komunikace hokejového klubu HC Dynamo Pardubice bakalářská práce

Autor práce: Klára Provazníková

Vedoucí práce: PhDr. Jan Závodný Pospíšil, Ph.D.

Jihlava 2020

Abstrakt

Bakalářská práce se zabývá problematikou marketingové komunikace vybraného hokejového klubu HC Dynamo Pardubice. Teoretická část obsahuje základní východiska pro další zpracování tématu. Praktická část je věnována analýze stávající marketingové komunikace, jejích nástrojů a zhodnocení veškerých aktivit. Práce obsahuje také návrhovou část, ve které jsou na základě syntézy teoretických znalostí a výsledků provedených analýz prezentovány návrhy nové marketingově-komunikační strategie.

Klíčová slova

Marketingová komunikace; integrovaná marketingová komunikace; komunikační mix; komunikační strategie; sportovní marketing

Abstract

The bachelor thesis deals with the marketing communication chosen hockey club HC Dynamo Pardubice. The theoretical part contains basic starting points for further processing of the topic. The practical part is devoted to the analysis of existing marketing communication its tools and evaluation of all activities. The thesis also contains a proposal part in which the new marketing-communication strategies are presented, the strategies are based on the synthesis of theoretical knowledge and the results of the made analyses.

Key word

Marketing Communication; Integrated Marketing Communication; Communication mix; Communication strategy; Sports marketing

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“).

Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠP J.

Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo).

Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.).

Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence.

V Jihlavě dne 10. dubna 2020

……………………………………. Podpis studentky

Poděkování

Tímto bych ráda poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce panu PhDr. Janu Závodnému Pospíšilovi, Ph.D. za pomoc a spolupráci při tvorbě bakalářské práce, za jeho ochotu a trpělivost. Dále bych chtěla poděkovat rodině za podporu během celého studia na Vysoké škole Polytechnické v Jihlavě.

Vysoká škola polytechnická Jihlava

Obsah

Úvod ...... 10 Motivace ...... 11 Cíl práce ...... 11 1 Teoretická část ...... 12 1.1 Marketingová komunikace ...... 12 1.1.1 Pojem marketing ...... 14 1.1.2 Pojem komunikace ...... 15 1.1.3 Integrovaná marketingová komunikace ...... 15 1.1.4 Komunikační mix ...... 16 Osobní prodej ...... 19 Reklama ...... 20 Podpora prodeje ...... 21 Přímý marketing ...... 23 Public relations ...... 23 Sponzoring ...... 25 1.2 Komunikační strategie ...... 27 1.3 Specifika marketingu ve sportu ...... 28 2 Metodologie ...... 30 3 Praktická část ...... 31 3.1 Historie HC Dynamo Pardubice...... 31 3.2 Představení soutěže ...... 33 3.3 Současnost klubu ...... 34 3.3.1 Představení klubu ...... 34 3.4 Ekonomické údaje ...... 35 3.4.1 Rozpočet klubu ...... 35 3.4.2 Přehled obchodních partnerů ...... 36 3.4.3 Ceny vstupenek a permanentek ...... 36 3.4.4 Celková návštěvnost utkání ...... 37 3.4.5 Merchandising ...... 38 3.5 Současný stav marketingové komunikace ...... 39 3.5.1 Osobní prodej ...... 39 3.5.2 Reklama ...... 39 3.5.3 Podpora prodeje ...... 41 3.5.4 Přímý marketing ...... 42 3.5.5 Public relations ...... 42

6 Vysoká škola polytechnická Jihlava

3.5.6 Sponzoring ...... 44 3.5.7 Zhodnocení veškerých aktivit marketingové komunikace ...... 45 4 Návrh nové marketingové komunikace ...... 48 4.1 Shrnutí nové marketingové komunikace strategie ...... 50 Závěr ...... 52 Seznam použité literatury ...... 54 Přílohy ...... 58

7 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Seznam obrázků

Obrázek 1 Efektivní marketingové komunikace ...... 13 Obrázek 2 Průběh komunikačního procesu ...... 14 Obrázek 3 Základní nástroje dle odborné literatury komunikačního mixu ...... 17 Obrázek 4 Komunikační strategie „push“ a „pull“ ...... 27 Obrázek 5 Kombinace strategie „push“ a „pull“ ...... 28 Obrázek 6 Model řízeného marketingu ve sportu ...... 29 Obrázek 7 Logo HC Dynamo Pardubice ...... 34 Obrázek 8 Akcionářská struktura – 1. 2. 2020 ...... 35 Obrázek 9 Významní obchodní partneři ...... 36 Obrázek 10 Návštěvnost základní části za posledních deset let ...... 38

Seznam tabulek

Tabulka 1 Výhody a nevýhody klasických nástrojů marketingové komunikace ...... 17 Tabulka 2 Vývoj vzniku názvu ...... 33 Tabulka 3 Přehled cen vstupného ...... 37 Tabulka 4 Investice pro navrhované aktivity ...... 50 Tabulka 5 Přehledová tabulka – Navržené opatření nové strategie ...... 50

8 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Seznam použitých zkratek

4P Product, Price, Place, Promotion

AMA Americké marketingové asociace

B2B business to business

ČSLH Český svaz ledního hokeje

ČSOB Československá obchodní banka

FEDMA The Federation of European Direct and Interactive Marketing

HC Hockey Club

IB Investiční banka

IMC integrovaná marketingová komunikace

IPB Investiční a poštovní banka

PR public relations

WOM word of mouth

ZK základní kapitál

9 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Úvod

Marketingová komunikace je velmi důležitým prvkem pro sportovní odvětví, jakéhokoliv klubu, hráče či organizace. Sport v posledních letech u moderní společnosti zaujmul cenné místo a stal se významným fenoménem, což nám ukazuje naše historie i současnost. Proto by měla být marketingová komunikace vedena cíleně i efektivně za účelem uspět v dnešním konkurenčním boji a lepším prosazením na trhu.

Ve sportovním světě mluvíme ve spojení s marketingem o sportovním marketingu, který započal v USA a do Evropy se dostal o pár let později, ale nyní je využíván profesionálními i amatérskými sportovními celky. Během posledního desetiletí do sportu putuje nebývalá suma peněz, pro investory se sport jeví jako méně rizikový v porovnání s ostatními nabízenými investicemi. Společnosti využívají spojení jména s aktivitami sportovní organizace pro své zviditelnění, nejrozšířenější spolupráce je s profesionálními sportovními společnostmi nebo akcemi celosvětového dosahu např. mistrovství světa nebo motocyklové a automobilové závody.

Teoretická část vymezuje problematiku marketingové komunikace, jednotlivě se zabývá marketingem i komunikací, v některých případech dle anekdotické evidence, ne zcela správně pochopeným pojmem v souvislosti s marketingovou komunikací. Dále se v této části práce budeme zabývat integrovanou marketingovou komunikací a jednotlivými základními nástroji, které si určíme z odborné literatury. Na závěr se budeme věnovat komunikační strategii a specifiku marketingu ve sportu. Čerpat bude z literárních děl od předních odborníků na marketingovou komunikaci i dalších významných autorů, patří mezi ně Miroslav Foret (2008), Eva Čáslavová (2009), Philip Kotler (2013), Miroslav Karlíček a kolektiv (2016), Jana Přikrylová a kolektiv (2019) a další.

Praktická část se zaměřuje na zanalyzování prostředí hokejového klubu. Hokej je v České republice velice oblíbeným sportem, na mezinárodní scéně národní tým získal několik cenných úspěchů. Pro svou práci jsem si vybrala hokejový klub HC Dynamo Pardubice, který je svou historií a úspěchy velice známý. V této části práce se budu zabývat založením hokejového klubu až po současnost, ekonomickou situací klubu a nástroji marketingové komunikace. Z těchto získaných informací budu následně vycházet při realizaci nového návrhu marketingové komunikace.

10 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Motivace

Volba mé bakalářské práce „Marketingová komunikace hokejového klubu HC Dynamo Pardubice“ byla od začátku zřejmá, od útlého věku se o hokej zajímám a ráda sleduji hokejové utkání, nejenom klubová, ráda shlédnu i národní tým na mezinárodních turnajích. Marketingovou komunikaci jsem zvolila z důvodu, že se jedná o velice zajímavé odvětví a ve spojení s hokejovým klubem o možnost získat kvalitní obraz o fungování společnosti.

Cíl práce

Cílem mé bakalářské práce je provedení analýzy stávající marketingové komunikace hokejového klubu HC Dynamo Pardubice na základě získaných teoretických poznatků a znalostí, následné vytvoření návrhu budoucí komunikační strategie zvoleného subjektu.

11 Vysoká škola polytechnická Jihlava

1 Teoretická část

Teoretická část se zabývá vymezením pojmů úzce spojených s marketingovou komunikací a následných témat. Věnovat se budu i komunikační strategii. Dále je cíleně zaměřena na nástroje marketingového komunikačního mixu, kde si detailně vymezíme základní nástroje dle odborné literatury, z kterých budu dále čerpat v praktické části. Na závěr práce se budu zabývat specifiky marketingové komunikace ve sportu.

1.1 Marketingová komunikace

Marketingová komunikace je jedním z klíčových nástrojů marketingového mixu, hovoříme zde o klasické podobě marketingového mixu a to o tzv. 4P – product (produkt), price (cena), place (distribuce) a promotion (marketingová komunikace), (Kozel, 2006). Kvůli rychle rostoucí konkurenci, vývoji nových technologií a trendů v marketingové komunikaci, se dále rozšiřují uvedené atributy pro lepší účinnost koncepce k ovládnutí trhu o people (lidé), process (procesy), presentation (prezentace), poté hovoříme o marketingovém mixu 7P (Čáslavová, 2009). Mezi další efektivnější koncept můžeme řadit 4C – customer value (hodnota z hlediska zákazníka), cost to the customer (náklady pro zákazníka), convenience (pohodlí a dostupnost pro zákazníka), communication (komunikace se zákazníkem) (Karlíček, 2018).

V odborné literatuře se můžeme setkat i s jinou variantou označení marketingové komunikace, liší se dle konkrétního autora a jeho původu. Důležitou roli zde hraje překlad, který může zapříčit různorodost začlenění. U nás je překlad slova promotion marketingová komunikace, přestože v angličtině existuje samostatný výraz marketing communication, mezi další překlady do češtiny patří například propagace nebo podpora prodeje. Proto některé české literární prameny označují marketingovou komunikaci jako propagaci, v zahraniční literatuře se můžeme setkat s pojmem propagace, který je zmiňován v souvislosti s komunikačním mixem. Tato skutečnost stojí za zmínění, abychom předešli záměně s jiným pojmem a správně jsme si tento pojem vytyčili.

Využívaná je napříč sektory organizací, přes ziskové i neziskové, v dnešní době patří mezi nezbytný nástroj mnoha společností. Marketingovou komunikaci lze definovat jako komponent firemní komunikace, který je využíván společností k řízenému informování, podnícení prodeje a k naplňování marketingových cílů společnosti. (Jakubíková, 2013)

12 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Dle jednoho uznávaného marketingového odborníka Kotlera (2013, s. 516) je detailněji definována marketingová komunikace těmito slovy: „Marketingová komunikace je prostředkem, kterým se firmy snaží informovat, přesvědčovat a upozorňovat spotřebitele – přímo či nepřímo – o výrobcích a jejích značkách. Je prostředkem, s jehož pomocí může společnost vyvolat dialog a navázat se spotřebiteli vztahy. Díky posilování věrnosti zákazníků může marketingová komunikace přispívat i k hodnotě zákazníka.“ Dále vysvětluje fungování marketingové komunikace i tehdy, pokud dodavatelé představují, jak a proč je zboží využíváno, kým, kdy a kde. Důsledkem je vyvolat v zákazníkovi potřebu tento výrobek vyzkoušet nebo ho začít používat. (Kotler a Keller, 2013)

Přímo pak marketingovou komunikaci definuje Karlíček (2016, s. 10): „Marketingovou komunikací se rozumí řízené informování a přesvědčování cílových skupin, s jehož pomocí naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle.“ Dále upozorňuje na respektování celé řady principů, za účelem efektivní marketingové komunikace. V první řadě by se tvůrci kampaně měli zaměřit, jak vnímá sdělení cílová skupina. Při přípravě komunikační kampaně, by nám měl pomoci model efektivní marketingové komunikace, ten by měl eliminovat chybnost, která se může v marketingové komunikaci vyskytnout. Kampaň by měla zaujmout, být správně pochopena i přesvědčit cílovou skupinu. Zároveň musíme zohlednit vnější vliv, tzv. situační kontext, kterému je sdělení vystavováno. Poslední okolností uvedeného modelu je šíření ústním podáním (WOM), které představuje neformální mezilidskou komunikaci, vztahující se k celé řadě produktových kategorií. Mnoho výzkumu potvrzuje vysokou účinnosti WOF, která převyšuje i hranici účinku marketingové komunikace. Celý model efektivní marketingové komunikace graficky znázorňuje obrázek níže uvedený. (Karlíček, 2016)

Situační kontext

Změna Zaujetí Pochopení Přesvědčení postojů WOM a chování

Obrázek 1 Efektivní marketingové komunikace (vlastní zpracování dle Karlíček, 2016, s. 23)

13 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Mezi dalšími autory, kteří upozorňují na pojem marketingová komunikace, je i Hesková a Štarchoň (2009), ti znázorňují průběh komunikace. Na rozdíl od ostatních autorů průběh komunikace prezentují jako model komunikačního procesu. Hlavní strany jsou zastoupeny odesílatelem a příjemcem, prvky pro úspěch jsou závislé na správné formě kódování a dekódování sdělení, které vedou k efektivní interpretaci přenášeného sdělení. Mezi dalšími prvky, které řadíme k nejdůležitějším, jsou sdělení a média (informační kanál). Níže uvedený model blíže znázorňuje marketingový proces. (Vysekalová, 2012)

Obrázek 2 Průběh komunikačního procesu (vlastní zpracování dle Vysekalová a kolektiv, 2012, s. 31)

1.1.1 Pojem marketing

Anekdotická evidence odkazuje na marketing, jako na pojem, který v dnešní době mnoho lidí chápe špatně, představuje si ho pouze pod pojmem prodeje a reklamy. To můžeme dát za vinu hlavně dnešní mediální propagaci, která přes televizní reklamy, novinové inzeráty, internetové kampaně silně podporuje prodej. Prodej a reklamu můžeme řadit mezi důležité funkce marketingu, ale ve většině případů ne mezi ty nejdůležitější.

Marketing je dle Americké marketingové asociace, ve zkratce AMA, definována jako „činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, poskytování a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost obecně.“ (American Marketing Association, 2017, překlad vlastní)

14 Vysoká škola polytechnická Jihlava

V novém významu musíme marketing chápat, jako potřebu uspokojit zákazníka. Marketing začíná už před prodejem výrobků, a abychom mohli výrobek prodat, musí být vyroben. Tedy již před samotnou výrobou musí marketingový specialista správně identifikovat potřeby zákazníka, vytvořit produkty, které nabízejí vysokou hodnotu, dále efektivně distribuuje a propaguje. Samozřejmě to znamená, že důležitou roli hraje prodej a reklama, ale spíše to značí, že jsou součástí marketingového mixu (nástrojů), který společně vytváří tlak na ovlivnění trhu. Marketing působí na produkt po celou dobu jeho životnosti, při snaze přilákat nové klienty nebo udržet ty stávají, například vylepšením vzhledu a výkonu. (Kotler, 2007)

1.1.2 Pojem komunikace

Přenos informací, dvě slova, která definují pojem komunikace. Již ve 40. letech v USA byla komunikace předmětem výzkumu jistého Claudea Shannona, který následně definoval matematickou teorii komunikace. Shannonův model, je složen následovně:

 zdroj informace či subjekt sdělení;

 vysílač – přeměna sdělení na signál;

 kanál – přenos sdělení;

 přijímač signálu a převedení signálu do původního sdělení;

 šumy – mohou zkreslit nebo přerušit signál při přenosu.

Cílem komunikace je něco sdělit, sjednat, podělit se s určitým sdělením, myšlenkami, postoji a názory, pomocí symbolů, činů, slovně či mimoslovně. Lidé nejčastěji komunikují verbálně – řečí. (Hesková a Štarchoň 2009)

Švarcová (2016, s. 114) charakterizovala komunikaci jako „aktivitu předávání informací prostřednictvím výměny myšlenky, zpráv nebo informací, řečí, vizualizací, signály, psaním nebo chováním.“

1.1.3 Integrovaná marketingová komunikace

Integrovaná marketingová komunikace je považována za moderní marketingovou komunikaci, která sjednocuje faktory vnitřních a vnějších marketingových procesů. Jedná se o komunikaci, která se mnohem více zaměřuje na zákazníka a na vzájemné působení

15 Vysoká škola polytechnická Jihlava s ním, než na tradiční komunikační strategie. Méně se zaměřuje na jednotlivé dílčí nástroje marketingového komunikačního mixu, ale snaží se o propojení všech nástrojů a prostředků marketingové komunikace, které vedou k rozhodnutí o nákupu či jiném chování k podniku nebo produktu. (Jakubíková, 2013)

Definici integrované marketingové komunikace v marketingovém pojetí poskytuje Přikrylová (2019, s. 53 a 54): „Jde o provázení všechny komunikační aktivity tak, aby co nejúčinněji působily na definovanou cílovou skupinu. Integrovaná marketingová komunikace je ucelený proces zahrnující analýzu, plánování, implementaci a kontrolu veškeré osobní a neosobní komunikace, médií, sdělení a nástrojů podpory prodeje, které jsou zaměřeny na vybranou cílovou skupinu zákazníků.“

1.1.4 Komunikační mix

Marketingový komunikační mix spadá pod marketingový mix. Slouží k naplnění firemních a marketingových cílů, za přispění vhodné kombinace různých nástrojů marketingové komunikace. Skládá se z osobních a neosobních forem komunikace. Osobní formu představuje osobní prodej a neosobní formy obsahují reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, PR a sponzoring. Uvedené nástroje marketingové komunikace uskutečňují konkrétní funkci a vzájemně se doplňují. Pro dosažení lepších výsledků se doporučuje propojení všech nástrojů komunikačního mixu. (Přikrylová, 2019)

Dle Kotlera a Kellera (2013) do marketingového komunikačního mixu je zařazeno osm nástrojů, mezi ně řadí:

 reklamu;

 podpora prodeje;

 události a zážitky;

 PR a publicita;

 přímý marketing;

 interaktivní marketing;

 ústí šetření;

 osobní prodej.

16 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Každý autor, který se zabývá problematikou komunikačního mixu, jinak jednotlivé nástroje třídí a řadí. Závisí na specializaci či praktické kvalifikaci autora (pracovní zařazení, znalost a preference). Například Přikrylová (2019) preferuje místo ústního šetření událostí a zážitků a interaktivního marketingu, nástroje sponzoring, veletrhy a výstavy. Velmi podobně se na tuto problematiku dívá Pelsmacker, Geuens a Bergh (2003), ten ještě doplňuje komunikaci v prodejně nebo na nákupním místě. Zamazalová (2010) nezařazuje ke svým základním nástrojům ústní šíření a interaktivní marketing.

Obrázek 3 Základní nástroje dle odborné literatury komunikačního mixu (vlastní zpracování) Tabulka níže uvedená ilustruje přehled výhod a nevýhod nástrojů marketingové komunikace, které jsou podle odborné literatury zařazeny mezi základní, tak definuje Přikrylová (2019).

Tabulka 1 Výhody a nevýhody klasických nástrojů marketingové komunikace DRUH NÁKLADY VÝHODY NEVÝHODY KOMUNIKACE OSOBNÍ Osobní prodej Vysoké náklady Umožňuje pružnou Náklady na kontakt na jeden kontakt, prezentaci a získání podstatně vyšší než nižší při využití okamžité reakce u ostatních forem, online nesnadné získat či komunikace vychovat kvalifikované obchodníky NEOSOBNÍ Reklama Relativně levná Vhodná pro Značně neosobní, nelze na kontakt masové působení, předvést složitější dovoluje výraznost nabídku, nelze přímo a kontrolu nad ovlivnit nákup, sdělením nesnadné měření účinku; často hodnocená jako obtěžující

17 Vysoká škola polytechnická Jihlava

DRUH NÁKLADY VÝHODY NEVÝHODY KOMUNIKACE Podpora prodeje Může být Upoutá pozornost Snadno napodobitelná nákladná, a dosáhne konkurencí, působí zejména okamžitého účinku, krátkodobě v případech dává podnět i dlouhodobě, programy programů k nákupu na podporu loajality podporujících jsou napodobitelné loajalitu Přímý Nízké náklady Efektivnější Závislý na kvalitních marketing na jeden kontakt zacílení na databázích, nutná jejich spotřebitele, pravidelná aktualizace; možnost utajení povinná ochrana dat před konkurencí; a jejich údržba (GDPR, u e-shopů zákon č. 101/2000 Sb.) schopnost rychlého doručení objednávky; online nákupní poradce Public relations Relativně levné, Vysoký stupeň Publicitu nelze řídit, lze hlavně publicita; důvěryhodnosti, jen spolupracovat jiné PR akce individualizace s médii a podporovat nákladné, ale působení pozitivní komunikaci; jejich frekvence je třeba udržovat nebývá tak databáze kontaktů pro vysoká PR akce Sponzoring Finančně Poměrně vysoký Nebezpečí, že náročný podle stupeň sponzorovaný sport druhu důvěryhodnosti, nebo akce se ukážou sponzorovaných masové působení jako zkorumpované aktivit, lze řídit při akcích, získaná a jméno sponzora je náklady publicita s tím spojováno v médiích, zejména (fotbalová liga v ČR u sportovních akcí a další) Zdroj: (vlastní zpracování dle Přikrylová, 2019, s. 48) U osobního prodeje můžeme zaznamenat relativně vysoké náklady na jeden kontakt, z druhé strany je mnohem flexibilnější než jiné formy, protože nabízí prodejci přizpůsobení konkrétní situaci a vyhovění zvláštním potřebám nebo námitkám každého zákazníka zvlášť. Dochází k menší ztrátě než u neosobních forem komunikace, jako je reklama, ačkoliv reklama dokáže zasáhnout velký počet příjemců sdělení. Proto je nejdůležitější úlohou stanovit správnou kombinaci nabízených nástrojů pro optimální výsledek marketingové komunikace. (Přikrylová, 2019)

18 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Osobní prodej

Osobní prodej je jedním z nejstarších nástrojů komunikačního mixu, který si udržuje důležitou funkci v marketingové komunikaci ve spoustě společností. Jedná se o přímý kontakt mezi formou a zákazníkem. Oproti ostatním nástrojům komunikačního mixu se zde vyskytuje mnoho výhod, například jde o individuální komunikace, možnost okamžité zpětné vazby a v důsledku i vyšší loajalita zákazníků. Zásadní nevýhodou osobní prodeje je čas jako limitující faktor, protože k navázání dobrých vztahů mezi obchodníkem a zákazníkem je převážně dlouhodobý proces. Aby obchodník poznal potřeby, přání i samotného zákazníka, bez jakéhokoliv nátlaku, který je chápán negativně, potřebuje poměrně hodně času. (Karlíček, 2016)

Zamazalová (2010) uvádí následující prodejní proces, který je složen z několika fází:

 kontaktování zákazníka;

 určení jeho požadavků a přání;

 předvedení a vyzkoušení produktu;

 uzavření prodeje;

 poprodejní fáze.

Strategie osobního prodeje je stanovena takto, obchodník musí být ve správnou dobu, se správným zbožím a správným způsobem u správného zákazníka. (Jakubíková, 2013)

Dle Karlíčka (2016) jsou do osobního prodeje zahrnuty tyto tři základní typy prodeje:

 Prodej na trzích B2B

 Prodej velkoobchodníkům a distributorům

 Maloobchodní prodej a přímý prodej

Každý typ osobního prodeje s odlišnými prodejními postupy je určen pro různé typy zákazníků a trhů. Prodej na trzích B2B zahrnuje prodej zejména výrobních prostředků či materiálu pro výrobce finálních produktů a meziproduktů. (Karlíček, 2016)

Další typy osobního prodeje uvádějí Pelsmacker, Geuens a Bergh (2003). Mezi své formy řadí misionářský prodej, jedná se o ovlivňování obchodníků, zákazníkovi jsou nabízeny

19 Vysoká škola polytechnická Jihlava určité výrobky. Nejvíce je využíván prodejci farmaceuticích firem, kteří se snaží přesvědčovat lékaře, aby pacientů předepisovali určité léky. Dále zmiňují formu profesionálního prodeje.

V oblasti sportu zde řadíme prodej VIP servisu, který zajišťuje sportovní manažer klubu, dále prodej služeb nově zřízeného sportovního centra, opět zajištěn přes sportovního manažera. (Čáslavová, 2009)

Reklama

Reklama je neosobní formou komunikace a nejdůležitějším komunikačním prvkem firem. Jedná se o poměrně levnou a rychlou formu oslovení zákazníka. V očích veřejnosti je méně přesvědčivá, protože ji chybí osobní forma komunikace. První reklama byla nejprve ústním podáním již před vznikem směnného procesu. Od druhé poloviny 17. století se pravidelně objevuje v tištěných novinách a v průběhu 20. století začala intenzivně působit na zákazníka. (Přikrylová, 2019)

Čáslavová (2009, s. 168) popisuje reklamu následovně: „Reklama je placená forma neosobní prezentace výrobků, služeb nebo myšlenek určitého subjektu prostřednictvím komunikačních médií. Mezi obecná média, kterých reklama využívá, patří zejména televize, rozhlas, denní tisk, časopisy, plakáty a film. Dále jde o využívání specifických médií komunikace pro reklamu v oblasti tělesné výchovy a sportu.“

Dle Foreta (2008) dělíme cíle reklamy do tří základních kategorií:

a) Informační reklama – podporuje nový produkt, značku, službu, organizaci, osobu, místo, myšlenku nebo situaci na trhu, účelem je v zákazníkovi vyvolat zájem a poptávku.

b) Přesvědčovací reklama – snaží se podporovat a rozvíjet poptávku po produktu při zvýšeném konkurenčních tlaku a působí na zákazníka, aby se rozhodl pro náš produkt.

c) Připomínková reklama – snaží se zachovat v povědomí zákazníků náš produkt.

Kromě výše uvedených základních cílů, můžeme mezi další cíle zařadit i obhajovací/obrannou reklamu a srovnávací reklamu. (Přikrylová, 2019) Dle Foreta (2008) řadíme mezi další cíle i reklamy prestižní a alibistické.

20 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Reklama se využívá často i v oblasti tělesné výchovy a sportu specifickými médii komunikace, mluvíme zde o sportovní reklamě. Dle Čáslavové (2009) se jedná se o tyto druhy sportovní reklamy:

 Reklama na dresech a sportovních oděvech

 Reklama na startovacích číslech

 Reklama na mantinelu

 Reklama na sportovním nářadí a náčiní

 Reklama na výsledkových tabulích

 Reklama na panelech a transparentech

Sportovní reklama je využívá ve všech odvětvích sportu. Stahuje se jak na jednotlivé sportovce, tak i na sportovní týmy, sportovní akce, sportovní kluby i ligové soutěže.

Mezi hlavní funkce reklamy řadíme zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postojů k ní, snaží se zasáhnout co nejvíce zákazníků. Některé globální a nadnárodní firmy věnují na reklamu částky, které přesahují v menších zemích hrubý domácí produkt. Nejvyšší podíl reklamních výdajů mají kosmetické firmy, automobilové společnosti či mobilní operátoři, v neposlední řadě nesmíme zapomenout na výrobce alkoholických a nealkoholických nápojů. (Přikrylová, 2019)

Podpora prodeje

Podpora prodeje je dalším nástrojem komunikačního mixu a definujeme ji jako soubor pobídek, které stimulují okamžitý nákup. Má krátkodobý charakter účinných podmětů, ty se zaměřují na stimulaci a urychlení prodeje a odbytu. Mezi nástroje podpory prodeje můžeme zařadit pobídky zaměřené na snížení ceny (slevy, kupony a výhodné balení), dále sem řadíme věcné odměny (prémie, reklamní dárky) a věrnostní programy. (Karlíček, 2016)

Na rozdíl od reklamy se snaží o okamžité ovlivňování zákazníka a zároveň zákazníka tlačí k neprodlenému rozhodnutí. Podporu prodeje využívají spíše malé firmy, pro které se oproti jiným prvkům marketingové komunikace jeví z důvodů nižšího finančního

21 Vysoká škola polytechnická Jihlava zatížení, jako výhodná. Ve velkých firmách jsou mnohé metody podpory prodeje ztrátové. (Jakubíková, 2013)

Přikrylová (2019) uvádí, následují cíle podpory prodej:

 vyvolání zájmu o vyzkoušení nové značky, výrobku;

 zvýšení úrovně informovanosti;

 získání nových zákazníků, kteří střídají značky (brand switching);

 nabídka výhody nebo dárku, a tím posílení věrnosti a odměna pro stálé zákazníky;

 podpora doprodeje zboží;

 očekávání zážitku, štěstí, ověření znalostí;

 zvýšení prodejního úsilí obchodních zástupců;

 zvýšení četnosti nákupů.

Výše uvedené cíle napomáhají ke zvýšení obratu ve společnosti. Jedná se o nástroj komunikačního mixu, který láká převážně neloajální zákazníky. Někteří zákazníci záměrně takové akce vyhledávaní z důvodu úspory peněžních prostředků za nákup. Důležité je tedy pro společnosti bedlivě zvážit, zda budou podporu prodeje využívat nebo zvolí jinou formu. (Jakubíková, 2013)

Podporu prodeje lze rozdělit na tři základní okruhy:

 Akce zákaznické zaměřené na spotřebitele

 Akce obchodní

 Akce na podporu prodejních týmů (Vysekalová, 2012)

Ve sportovním odvětví se také hojně využívá podpora prodeje, bavíme se zde o podpůrných aktivitách, jako jsou například dny otevřených dveří, slevy při x-té návštěvě, autogramiády hráčů, výhodné rodinné vstupenku apod.

22 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Přímý marketing

Přímý marketing (direct marketing) byl vyvinut za účelem levnější varianty osobního prodeje. Jedná se o přímou komunikaci s důkladně vybranými individuálními zákazníky, jeho záměrem je budování dlouhodobých vztahů a zároveň získání okamžité odezvy od zákazníků za využití různých komunikačních cest (telefon, pošta, internet nebo osobní návštěva). (Přikrylová, 2019)

V poslední době je nejvíce přímý marketing spojován s komunikací přes internet. Dochází zde ke snadnému a relativně nízko nákladovému oslovení cílové skupiny s možností okamžité zpětné reakce. Za zmínění stojí nabídka online chatu, která je v poslední době v oblibě u internetových obchodníků, kteří mají možnost ihned zodpovědět zákazníkovi dotazy. Přestože se přímý marketing na internetu stále vyvíjí, zůstává e-mail nejvyužívanějším prostředkem sdělení. (Janouch, 2014)

Přímý marketing se dělí dle členění FEDMA do následujících čtyř skupin:

 Direct mail

 Telemarketing

 Reklamu s přímou odezvou

 Online marketing

Mezi výhody můžeme řadit přesné zacílení a díky tomu i efektivnější oslovení. Nehrozí ani možnost kopírování nabízených metod společnosti ostatní konkurencí a vyskytuje se zde vyšší účinnost než u masové reklamy. Přímý marketing se opírá o aktuální databázi informací o zákazníkovi, která slouží k efektivnímu využívání přímého marketingu. (Zamazalová, 2010)

Public relations

Public relations je založena na budování a rozvíjení dobrých vztahů společnosti k veřejnosti za pomoci pozitivní publicity, podporující nebo bránící image společnosti či jejich jednotlivých produktů a organizování různých společenských akcí. PB se užívá k široké škále aktivit např. k podpoře produktů, lidí, míst, myšlenek, aktivit, organizací nebo národů. Mezi hlavní výhody můžeme zařadit nižší náklady a zároveň vysoký dopad

23 Vysoká škola polytechnická Jihlava na povědomí veřejnosti, oproti reklamě, která vyžaduje vyšší náklady. (Kotler a Armstrong, 2004)

Dále se problematikou zabývá Přikrylová (2019), která popisuje PR, jako oboustrannou komunikaci produktu, která je vázaná na různé druhy veřejnosti. PR sjednocuje poznatky a praktika několika samostatných odvětví např. sociologie, psychologie, žurnalistiky, rétoriky. Za přispění těchto prvků se snaží poznat a ovlivnit veřejné mínění a vytvořit dobré jméno v očích veřejnosti. Řadíme ji mezi účinné komunikace směřující k podpoře produktů, prestiže a image celé organizace.

Kotler (2000, s. 128) shrnul základní nástroje PR ve zkratce PENCILS následovně:

 P (publications) – publikace

 E (events) – veřejné akce

 N (new) – novinky

 C (community involvement activities) – angažovanost pro komunitu

 I (identity media) – nosiče a projevy podnikové identity

 L (lobbying activity) – lobbovací aktivity

 S (social responsibility activities) – aktivity sociální odpovědnosti

Volba nástrojů PR by měla být promyšlenou a přímo cílenou akcí. Měli bychom nalézt vhodné téma zprávy, kterou cílová skupina vyhledává a zároveň vhodně načasovat zveřejnění, aby nedošlo k negativnímu dopadu v očích lidí. Neměli bychom opomenout důležitost výběru správného portálu zveřejnění a vhodné formulování zprávy. Na závěr by mělo být povedeno vyhodnocení účinnosti zprávy. (Janouch, 2014)

Zákazníkům nástroje PR nic nenabízí a neprodávají, ale nabízejí informace nebo případně organizací (spoluorganizací) akcí se snaží oslovit veřejnost a předpokládají vzbuzení zájmů o produkt a následného ocenění. (Foret, 2008)

Když se podíváme do sportovní sféry, bude se zejména jednat o rozhovory se slavnými či profesionálními sportovci, trenéry nebo realizačním týmem, kteří jsou ve svém oboru uznáváni. (Čáslavová, 2009)

24 Vysoká škola polytechnická Jihlava

V některých publikacích se můžeme setkat se zařazením sponzoringu do PR, například Zamazalová (2010), Hesková a Štarchoň (2009). Ve své práci jsem volila variantu, kde sponzoring zmiňuji jako samostatný nástroj marketingového komunikačního mixu.

Sponzoring

Sponzoring řadíme mezi další nástroje marketingového komunikačního mixu, který je v posledních letech čím dál více využívanější. Jedná se o formu komunikace založenou na principu služby a protislužby. Sponzor poskytne své finanční nebo věcné prostředky a za to dostane protislužby. Sponzoring se zaměřuje na sportovní, kulturní a sociální oblast. (Vysekalová, 2012)

Obdobně definuje sponzoring i Přikrylová (2019, s. 141): „Sponzoring můžeme definovat jako obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či služeb a jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva a asociace, jež mohou být komerčně využity.“ Dochází zde ke komunikaci, při které sponzor pomáhá k realizaci projektu a sponzorovaný naplňuje jeho komunikační cíle.

Členění sponzoringu se v publikacích liší, ale za základní členění můžeme považovat tři varianty, které jsou závislé na ceně a rozsahu sponzorského balíčku. Jde o exkluzivní sponzorování, někdy označované jako generální, kdy sponzor přejímá veškeré protivýkony, dále hlavní sponzorování, jedná se o převzetí nejdražšího a nejatraktivnějšího protivýkonu a poslední variantou je kooperační sponzorování, kde se nachází větší podíl sponzorů, kteří se podílí na protivýkonu. (Foret, 2008)

Jiný pohled na členění sponzoringu nám nabízí Přikrylová (2019) a to dle toho, jaké sponzor zaujme postavení. Patří sem následující varianty:

 Výhradní sponzor (jediný sponzor akce nebo události)

 Generální sponzor (hlavní sponzor, nemusí být jediný)

 Titulární sponzor (dává jméno akci)

 Exkluzivní sponzor (jeden sponzor, který má výhradní právo ve svém sektoru)

 Řadový sponzor/dodavatel (nejnižší forma sponzorské účasti s nejmenšími benefity)

25 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Pomocí sponzoringu se firmy snaží plnit komunikační a marketingové cíle. Podle Čáslavové (2009) se jedná o následující:

 zvyšování stupně známosti firmy/značky;

 zvyšování stupně známosti jako partnera určitého sportu;

 zvýšení sympatií ke značce;

 aktualizace image značky;

 posílení obchodních kontaktů mezi firmami prostřednictvím nabídek „hospitality“;

 posílení jednotlivých komponent image určitého sportu všeobecně a speciálně ve spojení s určitým sportovním klubem event. svazem.

Často se sponzoring zaměňuje s dárcovstvím, při kterém také dochází k darování finančních či věcných prostředku, při darování ale nevzniká nárok na smluvní protiplnění. Důležité u sponzoringu je dokonale propracovat sponzorský plán a sladit jej s firemní marketingovou strategií, protože zde hrozí řada rizik. Následně může být velmi účinným marketingovým nástrojem. (Přikrylová, 2019)

V posledních desetiletích můžeme zaznamenat vysoký zájem o sport ze strany fanoušků, což láká sponzory hojně využívat sportovní sféru. Podporou sportu dochází k jedinečné příležitosti, která může vést k vytvoření a posílení pozitivního vnímání podniků, zároveň máme možnost zviditelnění před publikem místním, regionálním a globálním. Mezi nejatraktivnější sponzorované sporty patří fotbal, hokej nebo tenis. Nejedná se pouze o sponzorování klubů, ale i jednotlivých sportovců, sportovních kolektivů, akcí, institucí či sportovních areálů. V některých případech se setkáváme s integrací názvu sponzorů do jména sportovních klubů, akcí nebo stadionů. (Kunz, 2018)

26 Vysoká škola polytechnická Jihlava

1.2 Komunikační strategie

Komunikační strategie využívá v dnešní době dvě základní strategie tzv. „push“ a „pull“ strategii. Jsou to dvě odlišné strategie, které kladou důraz na určitý komunikační nástroj. (Kotler a Armstrong, 2004)

Obrázek 4 Komunikační strategie „push“ a „pull“ (vlastní zpracování dle Kotler a Armstrong, 2004, s. 640) Strategie tlaku (push strategie) je založená v první řadě na osobním prodeji a podpoře prodeje. Jedná se o strategii, kde výrobce komunikuje s jednotlivými členy distribučního řetězce a snaží se je přesvědčit, aby podporovali produkt na jeho cestě ke konečnému zákazníkovi a to za přispění reklamy, slev, podpory prodeje a dalších příspěvků. Je využívaná především v průmyslových trzích. (Přikrylová, 2019)

Strategie tahu (pull strategie) je zcela odlišná od první zmíněné strategie. Zaměřuje se přímo na cílového zákazníka a snaží se u něho vzbudit zájem a touhu produkt vlastnit. Následně spotřebitelé poptávají produkt u prodejce. Výsledkem úspěšného procesu je dodání produktu výrobcem do obchodních řetězců. Využívá nejčastěji komunikační prvky reklamy a podpora prodeje. (Heslová, Štarchoň 2010)

27 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Obrázek 5 Kombinace strategie „push“ a „pull“ (vlastní zpracování dle Přikrylová, 2019, s. 56) Řada autorů prezentuje strategii push a pull jenom samostatně, mnoho společností používá pouze jednu z nich, například u zásilkových služeb se převážně využívá pouze pull strategie. Autoři Přikrylová (2019), Kotler a Armstrong (2004) uvádí možnost propojení těchto dvou strategií. Toto propojení uplatňuje většina velkých firem různě pro své různé produkt a značky.

1.3 Specifika marketingu ve sportu

U moderní společnosti se sport stal fenoménem a zaujmul významné místo, což nám ukazuje naše historie i současnost. Stále více se dostává do podvědomí lidí a sportovní organizace se snaží uplatňovat marketingové nástroje, aby přispěli k pozitivnímu rozvoji sportu a zajistili dostatek finančního zajištění pro fungování sportovní aktivit. Zároveň dochází mezi organizacemi ke konkurenci, proto musí správně analyzovat a identifikovat své konkurenty a vést své marketingové činnosti, tak aby se na trhu prosadili.

Dochází zde ke sportovnímu marketingu, který se začal budovat v USA už od padesátých let 20. století. Nejprve se sportovní marketing věnoval efektivnějšímu přenosu propagačních sdělení nebo posílení image podniku. Postupem času se začali využívat jednotlivé marketingové nástroje samotnými sportovními organizacemi. (Kunz, 2018)

Sportovní marketing je definován převážně v zahraniční literatuře, jedna z těchto definic zní: „Sportovní marketing se skládá ze všech činností určených k uspokojení potřeb a přání sportovních zákazníků prostřednictvím výměnných procesů.“(Mullin, Hardy a Sutton, 2000, s. 11, překlad vlastní)

28 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Obrázek 6 Model řízeného marketingu ve sportu (vlastní zpracování dle Čáslavová, 2009, s. 100) Výše uvedený model nám systematicky znázorňuje proces řízeného marketingu ve sportu. Počátek procesu vychází z poslání a cílů organizace, které by si měla každá organizace stanovit už u vzniku. Dále by měly následovat analýzy konkurenceschopnosti klubu, investoři, dodavatelé a další právní či fyzické osoby, které by se chtěli podílet na fungování organizace v okolí, politickou a ekonomickou situaci, právní normy pro fungování klubu či kulturní a sociální tradice. K rozhodnutí musí organizace znát potřeby a požadavky svého zákazníka a analyzovat je spolu s informací o konkurentech a podle společných charakteristik je spojovat do tržních segmentů. Získané informace na základě segmentace slouží sportovní organizaci ke zvolení cílového trhu a k volbě marketingové strategie. (Čáslavová, 2009)

29 Vysoká škola polytechnická Jihlava

2 Metodologie

Pro zpracování praktické části marketingové komunikace hokejového klubu HC Dynamo Pardubice, byla zvolena na základě již existujících a uskutečněných aktivit, metoda deskriptivního výzkumu získaných dat. Slouží nám k získání informací o fungování marketingové komunikace klubu, pomocí popisu jednotlivých marketingových aktivit či hledání rozdílů mezi ostatními hokejovými kluby.

Deskriptivní výzkum je dle Johnové (2008, s. 108): „zaměřen na hlubší nebo detailní popis určitých skutečností nebo vztahů a na získání informací o konkrétní skupině lidí, zákazníků, návštěvníků, odborníků a o jejich chování.“ A dále charakterizuje deskriptivní výzkum (Kotler, 2007, s. 407) jako „Marketingový výzkum s cílem lépe popsat marketingové problémy, situace a trhy, například tržní potenciál určitého produktu, nebo demografické údaje a postoje zákazníků.“

K shromáždění dat byly využity následující metody dle Hendla (2005):

 Neformální rozhovor (spontánní)

 Pozorování

 Sběr dokumentů a fyzických dat

Deskriptivní výzkum byl zvolen z důvodu mnoho veřejných informací, které jsou dostupné převážně na oficiálních internetových stránkách klubu a města Pardubice, které jsou majoritním akcionářem hokejového klubu a mají dle zákona povinnost některé informace zveřejňovat. I přes tuto skutečnost jsem neměla přístup k interním klubových informací, které jsou pro klub důležité a bohužel nejsou poskytovány veřejnosti.

Hlavním cílem výzkumu bylo zjistit současný stav marketingové komunikace. V případě hokejového klubu došlo k rešerši historických dat (z oficiálních stránek klubu a města, médií), vizuálních dat (fotografie, videofilmy) a ostatních dostupných dat. Jednalo se například o veřejný rejstřík a sbírku listin, včetně výročních zpráv, účetních závěrek a rozhodnutí, oficiální klubové i partnerské stránky a české hokejové webové stránky. V následujícím kroku byla shrnuta marketingová komunikace a její nástroje komunikačního mixu, ta nám poskytla ucelený obraz o fungování klubu a na základě těchto informací byla navržena nová strategie marketingové komunikace.

30 Vysoká škola polytechnická Jihlava

3 Praktická část

V této části se budeme zabývat analýzou současné marketingové komunikace hokejového klubu. Nejprve se zaměřím na představení klubové existence a posléze na analýzu nástrojů marketingového komunikačního mixu. Výstupem bude celkové zhodnocení dosavadního fungování veškerých aktivit klubu a doporučení nové komunikační strategie.

3.1 Historie HC Dynamo Pardubice

Hokejový klub HC Dynamo Pardubice byl založen v roce 1923, pod názvem LTC Pardubice panem Vilémem Weissem. Na přelomu třicátých let vznikají další známé české hokejové kluby a zároveň se začala hrát první pravidelná soutěž u nás. Utkání se hrála na venkovních kluzištích, kvůli kterým musela být některá utkání z důvodu nedostatku ledu odložena, či některé ročníky byly nedohrané. Přes obě světové války hokej u nás stagnoval a oddíly se v jednotlivých klubech značně tenčily. Rok 1936 přinesl oficiální ligovou soutěž, která byla rozdělena do tří útvarů, jednalo se o ligu, divizi a župní mistrovství. Pardubice byly zařazeny do východočeské divize, ve které byly na konci sezony vedoucím týmem. (Černický, 2004)

V Pardubicích byl vybudován roku 1947 zimní stadion s umělou ledovou plochou. O dva roky později došlo ke sloučení LTC Pardubice s Rapidem Pardubice, tým mohl využít nových a velmi kvalitních hráčů do nové sezóny, v které pardubičtí hokejisté dokázali zvítězit a postoupit do vytoužené první ligy. První ligový zápas odehráli s týmem SKP České Budějovice a dokázali je porazit 8:2. I přes vynikající vstup do sezóny se Pardubice na konci sezóny umístily na posledním místě. Bohužel se Pardubicím do roku 1958 v lize nikterak nedařilo. Po návratu útočné trojice Danihelka, Jiroutek a Vaněk z vojny, přišlo lepší umístění v tabulce a v sezóně 1959–1960 slaví Pardubice bronzové medaile v čele s trenérskou dvojicí Novák a Sekera. Zároveň bylo v Pardubicích dokončeno zastřešení zimního stadionu. (HC Dynamo Pardubice, 2020a)

Po zisku bronzové medaile se pardubický tým v šedesátých letech nacházel se středu tabulky. I přesto se stal v roce 1965 Zdeněk Špaček s 33 góly nejlepší ligovým střelcem, v pardubickém dresu odehrál celkem 258 utkání. V té samé sezóně přišly změny i na trenérském postu. Josefa Nováka, vystřídal Vladimír Kaiser, který byl záhy nahrazen Bohuslavem Rejdou, ten začal dávat více šancí mladým. Mnohé se stalo roku 1973, kdy

31 Vysoká škola polytechnická Jihlava pardubický tým po úspěšné základní části a následném play off, získal první titul mistra ligy v historii a zároveň nejlepším nahrávačem ligy se stal Vladimír Martinec, který získal svou první Zlatou hokejku, toto ocenění získal během své kariery dohromady čtyřikrát. (Černický, 2004)

Pro zatraktivnění soutěže a přilákání více diváku na stadióny byla nutná reorganizace ligy, ta proběhla před sezonou 1985–1986. Nově se hrálo 34 utkání v základní části, po které následovalo play off a pro čtyři poslední týmy kvalifikace o udření v lize. Po zisku mistrovského titulu se pardubickému celku dařilo a umísťoval se mezi elitou, avšak na další titul si musel počkat až do roku 1987, kde zazářil vynikající brankář Dominik Hašek a po právu získal ocenění Zlatá hokejka. Třetím zlatým datem v pardubické kronice se píše sezona 1988–1989. (Černický, 2004)

Politické dění našeho státu se rovněž promítalo do hokejového prostředí, nově tým od sezony 1991–1992 nesl název HC Pardubice. Na další mistrovský titul si fanoušci z města perníku museli počkat až do 21. století. Díky zrušení ročníku NHL se do Pardubic vrátili Jan Bulis, Michal Mikeska, Milan Hejduk a Aleš Hemský, kteří se umístili se svým týmem na třetím místě v základní části, během vyřazovacím bojů je nikdo nedokázal zastavit a tak v sezoně 2004–2005 získávají čtvrtý mistrovský titul. V pořadí pátý titul přišel v sezoně 2009–2010 a naposledy se hokejový titul vracel do města perníku na jaře v roce 2012. (HC Dynamo Pardubice, 2020a)

Za zmínku stojí nejlepší hráči historie Dynama Pardubice, kterým se jejich dres s číslem, pod kterým za Pardubice hráli, vyvěsil pod stropem Enteria arény, jsou jimi Karel Mach, Vladimír Dvořáček, Jiří Dolana, Stanislav Prýl, Josef Paleček, Vladimír Martinec, Bohuslav Šťastný, Jiří Novák, Milan Koďousek, Otakar Janecký, Jiří Šejba, Dominik Hašek a trenér Horymír Sekera.

32 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Tabulka 2 Vývoj vzniku názvu Rok Název 1923 LTC Pardubice 1949 Sokol Pardubice 1950 Slavia Pardubice 1952 Dynamo Pardubice 1960 Tesla Pardubice 1991 HC Pardubice 1995 HC Pojišťovna IB Pardubice 1997 HC IPB Pojišťovna Pardubice 2002 HC ČSOB Pojišťovna Pardubice 2003 HC Moeller Pardubice 2009 HC Eaton Pardubice 2011 HC ČSOB Pojišťovna Pardubice 2015 HC Dynamo Pardubice Zdroj: (vlastní zpracování dle HC Dynamo Pardubice, 2020a)

3.2 Představení soutěže

HC Dynamo Pardubice hraje nejvyšší českou hokejovou ligu, která čítá 14 týmů. Každý tým v základní části odehraje 52 zápasů čtyřkolově, každý s každým. Po odehrání základní části přichází část druhá, předkolo play off, zde se utkají týmy umístěné na pozici 7. – 10. místa, do třetí části postupují dva týmy, které v předkole play off uhrají tři vítězná utkání. V poslední části Generali play off o titul Mistra České republiky se střetnou týmy umístěné v základní části na 1. – 6. místě a dvě vítězná mužstva z druhé části předkola play off. Zde po sestavení dvojic, stylem nejlépe umístěný s nejhůře umístěným, odehrají čtvrtfinále, semifinále a finále, vždy na 4 vítězná utkání. Nově od sezóny 2019–2020 platí pro tým, který se umístil na konci tabulky základní části soutěže přímý sestup do 1. ligy ČR. (ČSLH, 2019)

33 Vysoká škola polytechnická Jihlava

3.3 Současnost klubu

Český hokejový klub HC Dynamo Pardubice hraje nejvyšší hokejovou ligu v České republice již od roku 1950, doposud získal šest titulů mistra ligy. V Pardubickém kraji se jedná o největší a také jediný klub s extraligovou licencí. Své domácí utkání odehrává v Enteria areně. Jedná se o multifunkční halu složenou z hlavní a tréninkové haly, nabízí celkem 10 088 z toho 8 598 míst k sezení a 1 490 ke stání, 16 míst pro tělesně postižené, možnost využití několika sky boxů a 150 parkovacích míst přímo u arény (Arena.rfpardubice, 2020a). Klubové barvy jsou červené a bílá.

Obrázek 7 Logo HC Dynamo Pardubice (HC Dynamo Pardubice, 2020b)

3.3.1 Představení klubu

Název: HOCKEY CLUB DYNAMO PARDUBICE a.s.

Adresa: Sukova třída 1735, Zelené Předměstí, 530 02 Pardubice

Právní forma: Akciová společnost

Základní kapitál: 54 679 350 Kč

Předseda představenstva: Mgr. Ivan Čonka

Místopředseda představenstva: Mgr. Ondřej Heřman

Člen představenstva: Dušan Salfický (Obchodní rejstřík, 2020)

34 Vysoká škola polytechnická Jihlava

3.4 Ekonomické údaje

Hokejový klub HC Dynamo Pardubice patří svou dlouholetou hokejovou tradicí a vysokou oblibou u diváků mezi zajímavé subjekty u sponzorů, kteří patří mezi nedílnou součást klubového rozpočtu. Mezi další příjmy můžeme zařadit prodej vstupenek na domácí utkání, fanshop a podpora města Pardubice, které hokejový klub z většiny vlastní.

3.4.1 Rozpočet klubu

Hokejový klub Dynamo Pardubice je akciovou společností a od ledna 2017, kdy zastupitelé města Pardubic schválili odkup akcií od již bývalého majoritního akciového majitele Romana Šmidberského, je klub ve vlastnictví města, který aktuálně vlastní přes 96 procent podílu na základním kapitálu. Město přispívá formou dotace na fungování mládeže, dotace činí 15,1 milionů korun na rok, na chod multifunkčního stadionu a dále klub podporuje reklamní smlouvou s hodnotou 4 milionů korun. V průběhu sezóny 2019–2020 poskytlo město klubu zápůjčku v celkové výši dvaceti milionů korun a společně s ostatními akciovými společníky navýšili základní kapitál o třicet jedna milionů korun na konečných 54 697 350 Kč. (Statutární město Pardubice, 2020a)

Dušan Salfický Petr Čáslava HC Pardubice, z. s. 1,78% 1,78% 0,24%

Město Pardubice Dušan Salfický Město Pardubice Petr Čáslava 96,20% HC Pardubice, z. s.

Obrázek 8 Akcionářská struktura – 1. 2. 2020 (Statutární město Pardubice, 2020b) Minulou sezonu činily náklady celého hokejového klubu 140 722 000 Kč, z toho 42 756 000 Kč se jednalo o náklady na hráče, při tom v poslední mistrovské sezoně se náklady na hráče pohybovaly přes 60 milionů korun. Výnos hokejového klubu dosáhl

35 Vysoká škola polytechnická Jihlava výše 130 958 000 Kč, hospodářský výsledek pro minulou sezónu skončil skoro v deseti milionové ztrátě. K datu 27. ledna 2020 se ve vývoji hospodaření za uplynulou sezónu promítla ztráta hospodářského výsledku již patnáct milionů, při dosavadních nákladech 87 262 000 Kč a výnosech 71 944 000 Kč. Kompletní vývoj hospodaření je možno najít v příloze 19 – Vývoj hospodaření, zveřejněný na stránkách Statutární město Pardubice.

Bližší informace o rozpočtu klubu nebylo možné sehnat, protože při práci na mé bakalářské práci se klub nacházel v době, kdy hledal potencionálního zájemce na získání akciového podílu v klubu a už tyto informace nebyly veřejné, pro představení situace jsou k dispozici tyto základní informace a částky.

3.4.2 Přehled obchodních partnerů

Dynamo Pardubice má široké portfolio obchodních partnerů rozděleno do tří kategorií – hlavní partner, významní partneři a poslední kategorie jsou partneři. Hlavním partnerem se před sezonou 2019–2020 stala akciová společnost Chládek a Tintěra, Pardubice a.s. a firma Enteria se stala partnerem arény. Mezi významné partnery patří např. město Pardubice a Pardubický kraj, autocentrum BARTH a nově příchozí v lednu 2020 společnost DD Real.

Obrázek 9 Významní obchodní partneři (HC Dynamo Pardubice, 2020c)

3.4.3 Ceny vstupenek a permanentek

Ceny vstupného na utkání se pohybují v rozmezí 120 Kč až 390 Kč, závisí na kategorii místa a doby zakoupení vstupenky, 4 a více dní před utkáním jsou vstupenky podstatně levnější, oproti koupi vstupenky před utkáním. Pro držitelé platební karty Dynamo je nabízena ve spolupráci s ČSOB desetiprocentní sleva. Nárok na vstupné zdarma bez

36 Vysoká škola polytechnická Jihlava nároku na vlastní sedadlo mají děti do výšky 120 cm, zároveň vstup zdarma je nabízen lidem tělesně postiženým na vozíčku a jejich jednočlennému doprovodu.

Permanentky se pro sezonu pohybovaly v rozmezí 8 800 Kč až 2 500 Kč. Dělí se na dvě kategorie klasik a extra. Kategorie klasik zahrnovala v ceně zajištěné místo dle výběru po celou základní část a při pořízení permanentky kategorie extra mohl fanoušek navštívit v rámci permanentky přátelská utkání, Memoriál Zbyňka Kusého, základní část Tipsport extraligy a následnou nadstavbu nejvyšší české hokejové soutěže (HC Dynamo Pardubice, 2020d).

Tabulka 3 Přehled cen vstupného

Kategorie A Kategorie B Kategorie C Kategorie D omezená Kategorie Stání

Název

Vstupenka (4 a více dní 330 Kč 250 Kč 190 Kč 150 Kč 120 Kč 120 Kč před utkáním) Vstupenka (3 a méně dní 390 Kč 300 Kč 240 Kč 190 Kč 150 Kč 150 Kč před utkáním) Permanentka 7 200 Kč 5 500 Kč 4 200 Kč 3 200 Kč 2 500 Kč 2 500 Kč klasik

Permanentka 8 800 Kč 6 600 Kč 5 000 Kč 3 900 Kč 3 000 Kč 3 000 Kč extra

Zdroj: (vlastní zpracování dle HC Dynamo Pardubice, 2020d)

3.4.4 Celková návštěvnost utkání

Hokejový tým z města perníku patří mezi nejnavštěvovanější týmy extraligy, dlouhá léta si držel prvenství v návštěvnosti domácích zápasů. V sezoně 2015–2016 přebrala prvenství v umístění návštěvnosti brněnská Kometa, ale Pardubice stále patří mezi nejnavštěvovanější týmy ligy. V poslední odehrané sezoně byly Pardubice druhým nejnavštěvovanějším klubem v Čechách, překonala je pouze pražská Sparta a patnáctým v Evropě. Mezi atraktivní zápasy se řadí východočeské derby, většinu utkání sleduje vyprodaná Enteria aréna, dále HC Sparta Praha a HC Kometa Brno. V základní části je

37 Vysoká škola polytechnická Jihlava divácká návštěvnost kolem 7 000, lákavé jsou zápasy s doprovodným program či nedělní dopolední zápasy. V druhé části se návštěvnost navyšuje a sahá k devíti tisícům, i když se v posledních třech letech celku tabulkově nedaří a nachází se ve spodních místech tabulky, bez účasti v play off, divácká návštěvnost je stále vysoká. Minulý rok při části baráž o udržení v lize dokonce fanoušci vyprodali 2 z 6 utkání a průměrná návštěvnost na domácím kluzišti činila 9 185 diváků. Podpora ledního hokeje v Pardubicích je nevídaná a silným aspektem, na který se klub může spolehnout.

9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

Návštěvnost doma Návštěvnost venku

Obrázek 10 Návštěvnost základní části za posledních deset let (vlastní zpracován dle hokej, 2020a)

3.4.5 Merchandising

Hokejový klub Dynamo Pardubice ve spolupráci s firmou Unity!cx provozuje od srpna 2016 nový fanshop s velice rozšířenou nabídkou klubových předmětů. Jedná se o klubové dresy, šály, trička, mikiny, čepice, suvenýry a další upomínkové předměty. V roce 2020 přišel s nabídkou limitované edice při oslavách 70 let v nejvyšší české hokejové lize. Fanoušek si může klubové předměty zakoupit buď v kamenném obchodě, který se nachází přímo na stadionu a v sezoně je otevřen i stánek v nedalekém nákupním centru, dále také prostřednictvím klubového e-shopu. Ceny produktů jsou v rozpětí od 15 Kč – 2 590 Kč, mezi nejlevnější položky se řadí náramky, propisky, sešity a další drobné suvenýry. Nejdražší nabízený předmět je originální zápasový dres.

38 Vysoká škola polytechnická Jihlava

3.5 Současný stav marketingové komunikace

3.5.1 Osobní prodej

Osobní prodej je vztažen primárně na prodej vstupenek na jednotlivá utkání a před sezonou na odbyt permanentních vstupenek, kterých se na poslední sezonu prodalo více než čtyři tisíce, největší zájem panoval po oznámení příchodu zkušených posil. Prodej se uskutečňuje přímo na pardubickém stadionu nebo si vstupenku či permanentku mohou budoucí diváci zakoupit z pohodlí domova na webové aplikaci. Pokladny se nachází u hlavního vstupu na pardubický stadion a otevřené jsou vždy v den utkání, v jiné dny si rozpis otevírací doby pokladen mohou lidé nalézt na webových stránkách www.hcdynamo.cz. Pokladny jsou vybaveny moderním zařízením s možností nahlédnutí na obrazovku pro snazší výběr toho správného místa s lepší viditelnosti na utkání.

Prodej klubových produktů probíhá celoročně na klubovém e-shopu a v kamenném obchodě, který se nachází taktéž u hlavního vchodu s otevírací dobou od pondělí do pátku a v den zápasu dvě hodiny před začátkem a půl hodiny po skončení utkání. K dispozici je široký sortiment, v nabídce naleznete klubové šály, dresy, kšiltovky, ale fanoušek si může zakoupit i cyklodres, ručník či dárkový poukaz, vše s klubovým logem.

Dále do osobního prodeje řadíme kontakt s potencionálními obchodními partnery, zprostředkování prodeje reklamních ploch zajišťují obchodní manažeři.

3.5.2 Reklama

Tato forma se snaží o zvýšení povědomí o klubu a přitom zasáhnout co největší počet lidí, s cílem oslovit potencionální diváky i sponzory. Za reklamu lze považovat jakákoliv zmínka o hokejovém klubu či jeho aktivitách.

Hlavní nástroje reklamy klubu:

 Noviny

 Časopis

 Televize

 Rádio

39 Vysoká škola polytechnická Jihlava

 Ostatní druhy reklamy

Noviny

V tisku se pardubický hokej vyskytuje poměrně často, jedná se o regionální i tuzemské deníky. Mezi nejvyužívanější, v kterých je Dynamo nejvíce zmiňováno, patří Pardubický deník. Za sezonu 2018–2019 byly fotografie s pardubickou tématikou v tisku celkem 139krát, v této sezoně bývá zveřejněno přibližně dvacet fotografii za měsíc. Mezi tuzemské deníky, kde se fotografie vyskytovaly, patří MF Dnes, Sport, Blesk, Lidové noviny, Právo.

Časopis

Dynamo na svých domácích zápasech má k dispozici pro diváky vlastní časopis s názvem PUK. Časopis si mohou diváci vzít zdarma u hlavního vstupu do Enteria arény. Na sezonu vychází jedenáct výtisků pro základní část vždy pro dva nebo tři zápasy a další výtisky pro případná následující kola. Na titulní straně se nachází název zápasového zpravodaje Dynama, logo sedmdesát let mezi elitou, informace o zápasech a v dolní části je umístěna reklamní plocha. Uvnitř se nachází fotografie hráčů, soupisky týmů, rozhovory s hráči nebo osobami spojené s pardubickým hokejem a další stránky jsou určeny pro obchodní partnery klubu. Na zadní straně se nachází oficiální partneři Tipsport extraligy.

Televize

Ve vysílání v přímém přenosu bylo Dynamo v tuto sezonu celkem čtyřikrát na stanici ČT Sport a třikrát na stanici O2 TV Sport. O pardubickém klubu se dále mluví ve zpravodajských relacích, jako jsou Branky, body, vteřiny, Bully, Hokej den poté. Nejvíce odvysílaného času má na stanici ČT24 a ČT Sport.

Rádio

Další z forem reklam, která je využívaná hokejovým klubem HC Dynamo Pardubice, je rádio. Poskytuje informace posluchači o nadcházejícím domácím utkání. Upoutávku můžete zaslechnout na rádiu Blaník a Hitrádio Černá Hora, kteří jsou zároveň oficiálními obchodními partnery klubu.

40 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Ostatní druhy reklamy

Hokejový klub Dynamo uplatňuje reklamu i prostřednictvím dalších možností, například se jedná o klubový autobus a automobily, místní hromadnou dopravu, včetně prostor uvnitř dopravních prostředků a zastávek, billboardové plochy či vitríny, oficiální webové a sociální stránky a kompletní branding uvnitř Enteria arény. Všechen zmíněný servis v oblasti reklamní komunikace zajišťuje od roku 2015 společnost BART Reklamka (BARTH, 2020).

3.5.3 Podpora prodeje

Stejně jak u osobního prodeje se podpora prodeje vztahuje primárně k předprodeji a prodeji vstupenek na jednotlivá utkání a před sezonou na odbyt permanentek, která jsou pro stálé fanoušky výhodným jednorázovým výdajem. Na vstupenky i permanentku lze uplatnit pro držitele platební karty Dynamo deseti procentní sleva. Jako odměnu za včasné pořízení permanentky obdrží fanoušek dárek, pardubickou kšiltovku. Další sleva se vztahuje na vstupenky, které si potencionální divák zakoupí s předstihem, u kategorie A činí rozdíl 70 Kč.

Během sezony jsou pro pardubické fanoušky přichystány různé akce či události. Při konání těchto akcí se využívá extraligových přestávek, kdy se konají reprezentační turnaje různých věkových kategorii, a česká nejvyšší hokejová soutěž se neodehrává.

Zábavní akce

Sem můžeme zařadit každoroční autogramiádu celého týmu HC Dynama Pardubice, která většinou probíhá v předvánočním čase. Je spojena s prodejem dynamáckého kalendáře na příští rok, samotní hráči se podílí na realizaci kalendáře a s podpisovými kartami si ho fanoušek může nechat rovnou od hráčů podepsat. Další autogramiády probíhají v souvislosti s další akcí např. Vánočním hokejovým dnem.

Soutěže

Při každém hokejovém zápase se mezi nejmenšími fanoušky hledá nejlepší fandící divák, který je následně odměněn košem produktů ve spolupráci s mlékárnou Hlinsko. Stále oblíbený a v současnosti již pro kluby běžnou akcí je doprovodný program, který probíhá v přestávce mezi třetinami, vybráni fanoušci soutěží o tašku plnou klubových věcí. V rámci extraligových týmů dále probíhá Hokejová tombola 50:50, kdy si fanoušek může

41 Vysoká škola polytechnická Jihlava zakoupit libovaný počet tiketů z 2 000 připravených za padesát korun, jeden vylosovaný fanoušek vyhrává polovinu z výtěžků tomboly, minimálně však 5 000 Kč a druhá polovina putuje na pardubickou mládež. Doposud v této sezoně bylo vybráno 129 175 Kč pro klub (Hokej, 2020b).

Hokejový den

Již pravidelně v období Vánoc je pořádaný hokejový den. Velkou oblibu nese u rodin s dětmi, pro které je připraveno malování na obličej, diskotéka na ledě a možnost si zabruslit s hokejisty. Pro veřejnost je otevřeno hráčské zázemí včetně kabiny A týmu, masérské místnosti a kromě probíhající autogramiády hráčů je přichystána komentovaná prohlídka stadionu.

3.5.4 Přímý marketing

V klubu probíhá přímý marketing přes obchodní manažery, v některých případech i přes ostatní manažery, kteří oslovují konkrétní skupiny zákazníků. Ve většině případů se jedná o obchodní partnery, anebo držitelé permanentních vstupenek.

Jedná se o formu komunikace, kdy klub svým partnerům poskytuje informace o zhodnocení sezony a zároveň jim vyjadřuje poděkovaní za spolupráci. V jiných případech formu přímého marketingu klub nezahrnuje ve své marketingové komunikaci.

3.5.5 Public relations

Tento nástroj marketingového komunikačního mixu se snaží o budování a rozvíjení dobrého jména a image hokejového klubu za pomoci pozitivní publicity. Klub PR využívá se velké škále. S hráči i realizačním týmem poskytuje pravidelné rozhovory, jak na sociální síti, tak pro rádia, noviny i televize.

Dílčí části PR Dynama:

 Webové stránky Dynama

 Facebook

 Instagram

 Twitter

42 Vysoká škola polytechnická Jihlava

 Youtube

 Rozhovory s hráči, trenéry a realizačním týmem klubu

 Návštěva Dětského domova v Pardubicích

 Daruj krev s pardubickými hokejisty

Webové stránky Dynama

Na oficiálních internetových stránkách klubu naleznete pravidelné články o průběhu sezony, reportáže ze zápasu i rozhovory s klubovými příslušníky. Dále je zde odkaz na koupi vstupenky na Dynamo, informace o klubu, vedení, přehled hráčů a realizačního týmu, statistiky brankářů a hráčů v poli, tabulka české nejvyšší hokejové ligy. Na stránkách naleznete i informace o mládeži Dynama, obchodních partnerech i historii klubu. Oficiální klubová internetová doména je www.hcdynamo.cz.

Facebook

Facebook dnes již patří mezi nejvyužívanější sociální síť, je využívána skrz všechny sportovní segmenty. Pro klub je jednoduchou cestou jak nejlépe poskytnout informace pro své fanoušky. Dynamo využívá facebookové stránky pro sdělení o jednotlivých zápasech či dění v klubu. Zveřejňuje zde fotografie ze zápasů nebo z pořádaných akcí, videa s hráči, trenéry nebo realizačním týmem.

Instagram

Novým trendem na sociální síti, kde je Dynamo aktivní, je instagramový účet. Fanoušek se přes své mobilní zařízení může snadno přihlásit k odběru klubového účtu pomocí aplikace Instagram. Zde klub sdílí aktuality pouze pomocí fotografii a videí, poskytuje aktuální přehled například o zápase, tréninku, blahopřání k narozeninám hráčů a realizačního týmu či další zajímavostí z prostředí klubu. Celkem má klub na instagramovém účtu 22 200 sledujících.

Youtube

Tuto internetovou platformu klub využívá již od května 2012, převážně ke sdílení rozhovorů s hráči před a po zápase. Dále zveřejňuje tiskové konference konané na domácím utkání, aktuality o mládeži klubu, sestřihy z tréninků, pozápasové děkovačky,

43 Vysoká škola polytechnická Jihlava upoutávky na další konaný zápas a reportáže z konaných akcí. Aktuálně má na oficiálních stránkách 8 870 tisíc odběratelů a přes tři miliony zhlédnutí.

Twitter

Sociální síť Twitter v České republice není tolik oblíbený a proto zde má klub nejnižší sledovanost ze všech ostatních sociální sítí, v této době má na Twitteru 7 341 sledujících. Obdobně jako na facebookových stránkách je klubem využíván pro sdílení informací o jednotlivých zápasech či dění v klubu.

Rozhovory s hráči, trenéry a realizačním týmem klubu

Rozhovory poskytované klubem jsou dalším nástrojem pro budování dobrého image hokejového klubu. Klub realizuje rozhovory s vybraným hráčem i trenérem vždy před každým utkáním, poté jsou poskytovány v průběhu zápasu, po ukončení třetin a po odehraném utkání. Předem je vybrán hráč či trenér, který bude zodpovídat otázky.

Návštěva Dětského domova v Pardubicích

V posledních letech se každoročně koná v období Vánoc návštěva Dětského domova. Děti z domova si napíší začátkem prosince svá přání, které by rády našly pod stromečkem a hráči s realizačním týmem týden před Štědrým dnem dárky dětem předají.

Daruj krev s pardubickými hokejisty

Další konaná akce je ve spolupráci s Pardubickou nemocnicí, v letošním roce se již jednalo o osmé pokračování akce darování krve. V den konání akce každý zúčastněný dostane od pardubického hokejového klubu dárek, pro prvodárce byl přichystán klubový suvenýr včetně dvou vstupenek na domácí extraligové utkání. Vstupenkami byli odměněni i ostatní zúčastnění dárci.

3.5.6 Sponzoring

Pardubický tým patří v České republice k nejsledovanějším týmům v české nejvyšší hokejové soutěži. I přes nepříznivé výsledky v posledních letech nese velikou oblibu u fanoušků, kteří jsou kromě zajímavé historie obrovskou sílou celého klubu.

Dynamo nemá generálního sponzora, jak tomu bylo dřív, když klub spolupracoval s ČSOB Pojišťovnou. Od nové sezony klub získal hlavního partnera Chládek a Tintěra

44 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Pardubice. Mezi další významné sponzory patří město Pardubice, Pardubický kraj, stavební společnost Strabag, skupina BARTH a nově příchozí v lednu 2020 společnost DD Real.

Svým obchodním partnerům nabízí nejenom zviditelnění na atraktivním a prestižním reklamním místě např. ledová plocha, hráčské dresy, internetové stránky nebo program při zápasech, ale i možnost využití VIP prostor v hale při domácích zápasech s nabídkou cateringového zázemí a samostatného baru.

Od ledna 2014 nabízí pardubický klub další možnost podpory a spojení s klubovou příslušností, jedná se o Zeď patriotů. Prostředky putují na pardubické nejmenší hokejisty, konkrétně na nákup hokejové výstroje. Zeď patriotů má tři kategorie, mezi tu nejlevnější variantu patří Red patriot, druhou je Silver Patriot a za částku deset tisíc korun se můžete stát Gold patriotem.

3.5.7 Zhodnocení veškerých aktivit marketingové komunikace

Analýza nám představuje u osobního prodeje vysoký zájem u koupě permanentních vstupenek před sezonou, jednalo se o více jak čtyři tisíce prodaných vstupenek z možných deseti tisíc. Zde můžeme vidět silný aspekt pro budoucí roky fungování klubu, který by se měl na tento segment obecenstva významně zaměřit, aby i v dalších letech mohl počítat s takovou hojnou základnou diváků. Pozadu nezůstali diváci jednorázových vstupenek, kteří se postarali o průměrnou návštěvu kolem sedmi tisíc, a nabídka lukrativnějších míst na stadionu byla vždy s předstihem vyprodaná.

Dalším analyzovaným nástrojem byla reklama, patří mezi nejdůležitější nástroj marketingové komunikace a je cílená hlavně na noviny, časopis, televizi a rádio. V dnešní době, kdy se tiskoviny dostávají do ústraní a lidé preferují jiné segmenty, je reklama v tisku stále velmi účinná a domnívám se, že nejlepší reklamou je Pardubický deník, co se týče tisku. Časopis PUK je vydáván pro návštěvníky domácích utkání zcela zdarma, bez jakýchkoliv dalších vynaložených nákladů. Velmi kladně hodnotím i branding v okolí Pardubic a na zimním stadionu, který zajišťuje společnost BART Reklamka. Reklama v rádia je velmi zdařilá, klub má hned dvě významná rádia mezi svými obchodními partnery. Rádio se osvědčilo jako kvalitní poutač na chystaná domácí utkání a akce.

Klub si je vědom, že musí udržovat dobré vztahy se svými fanoušky, a proto v rámci podpory prodeje pořádá několik zajímavých akcí, mezi ně může zařadit Vánoční

45 Vysoká škola polytechnická Jihlava hokejový den, který je lidmi velmi oblíbený a pro další roky bych ho ponechala, protože svým programem je velice lákavý. Dále vyplývá obliba mezi fanoušky klubu u pořádaných autogramiád. Tyto akce jsou navštěvovány v hojném počtu, lidé se zde mohou setkat se samotnými hráči a realizačním týmem, od kterých mohou získat vzácný autogram nebo fotografii. Dle mého názoru velmi zdařilý je i program během zápasu, kde se využívá soutěží a akcí. V tomto směru není klubem využíván potenciál v sociálních sítích, kde má velkou diváckou základnu, a proto bych doporučila přichystání soutěže pro fanoušky přes tento kanál.

Přímý marketing v klubu je využíván v malé míře, pouze přes klubové manažery, kteří komunikují s obchodními partnery a držiteli permanentních vstupenek. Ve sportovním prostředí se přímý marketing používá v menší míře než ostatní nástroje, ale nesmíme na něho opomenout, protože komunikace s partnery klubu a udržení si jejich přízně je velmi důležité.

V oblasti PR je klub velmi iniciativní, své aktivity rozčleňuje hned do několika částí. Prvním segmentem je budování a rozvíjení dobrého jména a image na sociálních a webových stránkách. Zde je klub velice aktivní a patří v počtu uživatelů k nejsledovanějším klubům v české nejvyšší hokejové soutěži. Oficiální stránky klubu navštíví v průměru měsíčně přes dvě stě tisíc uživatelů, kteří si zde zobrazí přes pět set tisíc stránek. V minulém roce byl nejnavštěvovanějším dnem 9. prosinec s 10 305 přístupy, v tento den klub oznámil nového trenéra včetně jeho asistentů. U stejné příležitosti bylo v roce 2018 taktéž v prosinci zaznamenáno 14 198 přístupů. Další rekordy byly zaznamenány se zajímavými články klubu, v září k tomu napomohl rozhovor se sportovním manažerem, v říjnu nečekané události, kdy k zápasu museli nastoupit hráči juniorského věku a v listopadu ukončení spolupráce se sportovním manažerem. Webové stránky jsou pro fanouška přehledné, veškeré informace snadno k nalezení i po vizuální stránce je hodnotím velice kladně.

Každý člověk má dnes přístup k internetu, polovina české populace má sociální síť a průměrně zde tráví přes více jak dvě hodiny (Vaculík, 2019). U nás stále patří mezi nejvyužívanější síť Facebook, ale v poslední době je na vzestupu sociální síť Instagram (nárůst odběratelů od 30. dubna činí 6 400 uživatelů), společně s YouTube bych doporučila pro další rok zvýšit marketingové náklady pro tyto sociální sítě, v kterých vidím budoucí potenciál, hlavním důvodem je čas, který lidé sociální síti věnují.

46 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Segment, do kterého jsem zařadila činnosti klubu, jako jsou rozhovory s hráči, trenéry a realizačním týmem klubu, návštěva dětského domova či podpora darování krve pro Pardubickou nemocnici. Domnívám se, že se jedná o dobrou volbu a je velmi chvályhodné, že se tyto zmiňované aktivity konají a snaha marketingového oddělení ve spravování internetových i sociálních stránek. Dle mého názoru bych k těmto činnostem zorganizovala před začátkem hokejového zápasu doprovodný program zaměřený na rodiny s dětmi.

Mezi posledním analyzovaným nástrojem byl sponzoring, kdy od začátku poslední odehrané sezony klub získal na další roky silného hlavního partnera. Dále má několik významných partnerů a desítek dalších obchodních partnerů. Pro další roky by se klub mohl více zaměřit na získání obchodních partnerů, kteří chtějí být zviditelněni na atraktivním a prestižním reklamním místě na ledové ploše a vnitřních prostorách Enteria arény, které byly v poslední sezoně nevyužité, tím využít maximální možnosti zisku finančních zdrojů od svých partnerů. Dle mého názoru by měli více zacílit na střední firmy v kraji i okolních regionech, protože jediný konkurent v blízkosti je hradecký klub, ale například v Kraji Vysočina se nenachází žádný tým nejvyšší hokejové české ligy. Zde by mohl klub oslovit společnosti převážně v okresu Havlíčkův Brod, Žďár nad Sázavou a ve Středočeském kraji v okrese Kutná Hora, Kolín. Tyto okresy jsou nejblíž Pardubickému kraji a i zde se nachází příznivci pardubického hokeje.

47 Vysoká škola polytechnická Jihlava

4 Návrh nové marketingové komunikace

Rozsah a úroveň marketingové komunikace hokejového klubu HC Dynamo Pardubice se jeví jako dostatečná dle jednotlivých uvedených analýz nástrojů klubu i následujícího zhodnocení. Při návrhu nové marketingové komunikace se více zaměřím na podporu prodeje formou soutěží přes sociální síť a uskutečňování předzápasového doprovodného programu cíleného na rodiny s dětmi. Těmito aktivitami se budu snažit zefektivnit marketingovou komunikaci.

Osobní prodej

 rozsah marketingové komunikace dosavadního osobního prodeje bude zachován, dle zjištění analýzy

Reklama

 analýza nástroje marketingové komunikace zjistila, že dle teoretických poznatků odpovídá kvalitní reklamě a bude ponechána ve stávajícím rozsahu

Podpora prodeje

 následujícím analyzovaným nástrojem marketingové komunikace je podpora prodeje, zde současný rozsah bude ponechán

 návrh na přidání nové akce přes internetové stránky – Soutěžte s Dynamem!

Soutěžte s Dynamem!

Návrh na zlepšení marketingové komunikace, bych chtěla uvést akcí „Soutěžte s Dynamem!“. Uskutečňovala by se prostřednictvím sociální sítě Instagram, kde by lidé měli za úkol prostřednictvím odkazu #soutěžímsdynamem sdílet fotografie s tématikou pardubického hokeje. Prostřednictvím Instagramu by samotní hráči A týmu vylosovali tři vítěze, kterým by byly předány volné vstupenky kategorie C na severní tribunu následujícího domácího zápasu, kšiltovka a puk. Předání by se uskutečnilo v prostorách Enteria arény. Soutěž by se konala po dobu základní části nejvyšší hokejové soutěže v měsících září až únor, každý měsíc by probíhalo vyhlášení třech vítězů, vždy na začátku nového měsíce.

48 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Přímý marketing

 na základě syntézy teoretických znalostí a výsledků provedené analýzy, bude v nové marketingové komunikační strategii ponechán dosavadní rozsah přímého marketingu

Public relations

 ponechání dosavadních aktivit PR, odpovídají poznatkům z teoretické části

 zavedení doprovodného předzápasového program

Doprovodný předzápasový program

Před každým domácím utkáním by se za příznivého počasí uskutečnila před Enteria arénou akce, která by byla zaměřena primárně na rodiny s dětmi. Jednalo by se o možnost zahrát si hokej a zároveň by byl připraven stůl, kde by děti měly možnost si malovat. Nejmenší fanoušci by se zde mohli nechat vyfotografovat s pardubickým maskotem. O program by se starali čtyři brigádníci a většina nákladů by byla pouze vstupních.

Sponzoring

 snaha o dosavadní rozsah sponzoringu a následně by se měl klub snažit o navýšení významných partnerů klubu

Náklady pro jednotlivé návrhy

Následující tabulka udává investice navrhovaných aktivit. Pro soutěž byly stanoveny náklady na odměny v následujícím cenovém rozsahu 190 Kč vstupenky (kategorie C), 350 Kč kšiltovka a 100 Kč puk. V druhém návrhu investice činí 90 000 Kč nafukovací atrakce (hřiště), 10 kusů hokejek za cenu 6 999 Kč a ostatní náklady (puk, papír, psací potřeba apod.) ve výši 1 500 Kč. Pro doprovodný program by klub najal 4 studenty/brigádníky, každý by byl odměněn 225 Kč za jednu akci.

49 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Tabulka 4 Investice pro navrhované aktivity Navrhované aktivity Investice

Nákup výherních cen 11 520 Kč

Vstupní náklady na doprovodný program 98 499 Kč

Náklady na brigádníky doprovodného 23 400 Kč programu (26 zápasů)

Celková investice 133 419 Kč

Zdroj: (vlastní zpracování) Celková výše investic pro hokejový klub na sezonu činí 133 419 Kč, přičemž nejvyšší nákladovou položkou je pořízení nafukovací atrakce.

4.1 Shrnutí nové marketingové komunikace strategie

V předešlé kapitole byly doporučeny změny v současné marketingové komunikační strategii HC Dynamo Pardubice. Na základě těchto změn společně s fungujícími prvky dosavadní marketingové komunikační strategie byl navrhnut nový koncept. Výchozí materiál, z kterého bylo čerpáno při předešlé analýze stavu společnosti, byl zpracován z veřejně dostupných zdrojů na internetových stránkách klubu a majoritního vlastníka města Pardubice. Zpracované druhy komunikace jsem shrnula do následující přehledové tabulky.

Tabulka 5 Přehledová tabulka – Navržené opatření nové strategie Druhy komunikace Navržené činnosti

Osobní prodej o Prodej vstupenek a permanentek o Prodej klubových produktů o Kontakt s potencionálními obchodními partnery

Reklama o Noviny o Časopis PUK (vlastní časopis) o Televize (vysílání zápasu, zpravodajské relace) o Rádio (Blaník a Hitrádio Černá Hora) o Ostatní druhy reklamy (kompletní branding klubu)

50 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Podpora prodeje o Sleva pro držitelé platební karty Dynamo na vstupenky a permanentky o Dárek za včasné pořízení permanentky před sezonou o Zábavné akce (autogramiáda, prodej kalendáře) o Soutěže (divácká soutěž – nejlépe povzbuzující fanoušek, doprovodný přestávkový program, Hokejová tombola 50:50, Soutěžte s Dynamem!) o Vánoční hokejový den

Přímý marketing o Komunikace, v které je zahrnuto zhodnocení sezony nebo poděkování konkrétním skupinám zákazníků (obchodní partneři, držitelé permanentních vstupenek)

Public relations o Webové stránky Dynama (články, reportáže, přehled o klubových aktivitách) o Facebook (sdělení o dění v klubu a zápasech) o Instagram (aktuality o činnostech klubu) o Twitter (sdílení informací o dění v klubu) o Youtube (rozhovory, reportáže, sestřihy ze zápasu a další záznamy aktivit klubu) o Rozhovory s hráči, trenéry a realizačním týmem klubu o Návštěva Dětského domova v Pardubicích o Daruj krev s pardubickými hokejisty o Doprovodný předzápasový program

Sponzoring o Udržení dosavadního portfolia obchodních partnerů o Snaha o získání významných partnerů klubu

Zdroj: (vlastní zpracování) Zpracované části a jednotlivé navržené opatření kompletního konceptu nové strategie jsou uvedeny výše v přehledové tabulce. Dosavadní rozsah byl u většiny druhu komunikace ponechán na základě teoretických poznatků, které byly zmíněné v první části práce. Nové navržené činnosti se týkali podpory prodeje a public relations. Do prvního zmíněného druhu komunikace byla přidána nová soutěž přes internetové stránky s názvem „Soutěžte s Dynamem!“. V public relations bylo navrhnuto zavedení doprovodného předzápasového programu.

51 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Závěr

Bakalářská práce byla zaměřena na analýzu stávající marketingové komunikace hokejového klubu HC Dynamo Pardubice. Hlavním cílem bylo zpracovat analýzu veškerých marketingově komunikačních aktivit, vypracovat zhodnocení těchto činností a navrhnout vhodné doporučení nové marketingové komunikační strategie této společnosti.

Svou práci jsem začala teoretickými poznatky o marketingové komunikaci. Čtenáře jsem seznámila se všemi pojmy týkající se daného tématu. Zaměřila jsem se nejdříve na obecné představení marketingu a komunikace a dále se věnovala základním východiskům pro následné zpracování tématu. Stanovila jsem si šest základních nástrojů komunikačního mixu dle odborné literatury, kterými jsem se dále zabývala, a byly pro mě výchozí při analýze nástrojů v praktické části.

Ve své práci jsem analyzovala současný stav marketingové komunikace hokejového klubu HC Dynamo Pardubice. Nejdříve jsem uvedla informace o historii a stávajícím stavu hokejového klubu. Zabývala jsem se i rozborem nynějšího fungování nejvyšší hokejové soutěže v České republice, která nově od poslední sezony přinesla výraznou změnu na posledních příčkách tabulky při konci sezony. Za zvláštně přínosnou bych uvedla část o ekonomických údajích klubu, kde jsem z veřejných zdrojů představila zajímavé informace o rozpočtu klubu a rozložení akcionářské struktury, kde můžeme zjistit, že majoritních akcionářem je město Pardubice. V České republice, ale i ve světě, je tato struktura nevídaná a dle posledních výsledků hokejového klubu si myslím, že i nevyhovující. Domnívám se, že by klub neměl být veden dlouhodobě městem, aby nedocházelo k ovlivnění vnějšími vlivy fungování sportovního celku. V této kapitole jsem se zabývala přesnými čísly v rozpočtu. Představila jsem ceny vstupenek na hokejové zápasy a za zmínku stojí i celková návštěvnost na utkání, kterou se pardubický klub může pyšnit.

K analýze současného stavu marketingové komunikace jsem použila metodu deskriptivního výzkumu, poté jsem provedla celkové zhodnocení všech nástrojů komunikačního mixu. Na základě těchto informací byla navržena nová strategie marketingové komunikace.

52 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Nepříjemně mě překvapila situace, že nebylo možné sehnat od pardubického klubu bližší informace o detailnějším fungování společnosti. I přesto jsem měla k dispozici velmi kvalitní veřejné informace, které byly zveřejněny na webových stránkách města Pardubice, či obchodním rejstříku.

Díky práci jsem se utvrdila v názoru o tom, že pardubický klub má bohatou historii a širokou fanouškovskou základnu, na kterou se i ve špatných chvílích může klub spolehnout.

Domnívám se, že na základě syntézy z poznatků teoretické části se mi cíle v závěrečné části bakalářské práce podařilo dosáhnout. Bohužel se tomuto tématu nešlo věnovat příliš detailně kvůli své rozsáhlosti, přesto by určité směry stály za rozšíření a hlubší zpracování. Téma by mohlo být využito díky své rozmanitosti k užšímu zaměření nebo k diplomové práci.

53 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Seznam použité literatury

Tištěná literatura

ČÁSLAVOVÁ, Eva. Management a marketing sportu. Praha: Olympia, 2009. 228 s. ISBN 978-80-7376-150-9.

ČERNICKÝ, Milan. Historie pardubického hokeje: 1923-2004. 2. vydání. Pardubice: Helios, 2004, 304 s. ISBN 80-58211-12-2.

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualizované vydání. Brno: Computer Press, 2008, 451 s. ISBN 80-251-1041-9.

HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní metody a aplikace. Praha: Portál, 2005, 408 s. ISBN 80-736-7040-2.

HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5.

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2. rozšířené vydání. Praha: Grada, 2013. Expert (Grada). 368 s. ISBN 978-80-247-4670-8.

JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. 2. vydání. V Brně: Computer Press, 2014. Expert (Grada). 375 s. ISBN 978-80-251-4311-7.

JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. Praha: Grada, 2008, 288 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2724-0.

KARLÍČEK, Miroslav. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 2. aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2016. Expert (Grada). 224 s. ISBN 978-80-247-5769-8.

KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 2. přepracované a rozšířené vydání. Praha: Grada, 2018. Expert (Grada). 288 s. ISBN 978-80-247-5869-5.

KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2000, 258 s. ISBN 80-726-1010-4.

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. Expert (Grada). 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

54 Vysoká škola polytechnická Jihlava

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004. Expert (Grada). 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2.

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 14. vydání. Praha: Grada, 2013, 816 s. ISBN 978-80-247-4150-5.

KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada, 2006. Expert (Grada). 280 s. ISBN 80-247-0966-X.

KUNZ, Vilém. Sportovní marketing: CSR a sponzoring. Praha: Grada Publishing, 2018. Expert (Grada). 176 s. ISBN 978-80-271-0560-1.

MULLIN, Bernard J., Stephen HARDY a William A. SUTTON. Sport marketing. 3rd edition. Champaign, IL: Human Kinetics, 2007. 543 s. ISBN 978-0-7360-6052-3.

PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. Expert (Grada). 600 s. ISBN 80-247-0254-1.

PŘIKRYLOVÁ, Jana. Moderní marketingová komunikace. 2. zcela přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 2019. Expert (Grada). 344 s. ISBN 978-80-271-0787-2.

ŠVARCOVÁ, Marie. Základní principy marketingu. Praha: Idea Servis, 2016, 272 s. ISBN 978-80-85970-87-6.

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2012. Expert (Grada). 328 s. ISBN 978-80-247-4005-8.

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. V Praze: C.H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.

Elektronické zdroje

American Marketing Association. What is Marketing? [online]. ©2017 [cit. 2020-04-10]. Dostupné z: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/

Arena.rfpardubice. Divácká kapacita [online]. ©2020a [cit. 2020-04-10]. Dostupné z: http://arena.rfpardubice.cz/divacka-kapacita

Arena.rfpardubice. Orientační plán haly [online]. ©2020b [cit. 2020-04-10]. Dostupné z: http://arena.rfpardubice.cz/orientacni-plan-haly

55 Vysoká škola polytechnická Jihlava

BARTH. HC Dynamo Pardubice [online]. ©2020 [cit. 2020-04-10]. Dostupné z: https://barth.cz/aktuality/hc-dynamo-pardubice

Český svaz ledního hokeje. Herní řád Tipsport extraligy ledního hokeje [online]. 2019 [cit. 2020-04-10]. Dostupné z: https://www.ceskyhokej.cz/data/document/file/cslh- hernirad-2019-2020.pdf

HC Dynamo Pardubice. Historie v kostce [online]. ©2020a [cit. 2020-04-10]. Dostupné z: https://www.hcdynamo.cz/zobraz.asp?t=historie-v-kostce

HC Dynamo Pardubice. Press [online]. ©2020b [cit. 2020-04-10]. Dostupné z: https://www.hcdynamo.cz/press.asp

HC Dynamo Pardubice. Tabule partnerů [online]. ©2020c [cit. 2020-04-10]. Dostupné z: https://www.hcdynamo.cz/zobraz.asp?t=tabule-partneru

HC Dynamo Pardubice. Kupte si permanentku na novou sezonu! [online]. ©2020d [cit. 2020-04-10]. Dostupné z: https://www.hcdynamo.cz/clanek.asp?id=Kupte-si- permanentku-na-novou-sezonu-10389

HC Dynamo Pardubice. Fotogalerie – 42. kolo: HC Dynamo Pardubice – HC Verva Litvínov [online]. ©2020e [cit. 2020-04-10]. Dostupné z: https://www.hcdynamo.cz/foto_pce/2020_42_kolo_HC_Dynamo_Pardubice___HC_ Verva_Litvinov/001.jpg

Hokej. Statistiky týmů: TIPSPORT ELH [online]. ©2020a [cit. 2020-04-10]. Dostupné z: https://hokej.cz/tipsport-extraliga/statistika-tymu/detailni?stats-menu- section=visitors&stats-filter-season=2018&stats-filter-competition=6420

Hokej. Tombola 50:50 [online]. ©2020b [cit. 2020-04-10]. Dostupné z: https://hokej.cz/tipsport-extraliga/tombola

Obchodní rejstřík. Výpis z obchodního rejstříku – HOCKEY CLUB DYNAMO PARDUBICE a.s. [online]. ©2020 [cit. 2020-04-10]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik-firma.vysledky?subjektId=63855&typ=PLATNY

Statutární město Pardubice. Výzva – HC Dynamo, akcionářský vstup [online]. ©2020a [cit. 2020-04-10]. Dostupné z: https://www.pardubice.eu/urad/radnice/odbory- magistratu/odbor-rozvoje-a-strategie/vyzva-hc-dynamo-akcionarsky-vstup/

56 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Statutární město Pardubice. Výzva – HC Dynamo, akcionářský vstup [online]. ©2020b [cit. 2020-04-10]. Dostupné z: https://www.pardubice.eu/urad/radnice/odbory- magistratu/odbor-rozvoje-a-strategie/vyzva-hc-dynamo-akcionarsky- vstup/?file=51836&page=4462812&do=download

Statutární město Pardubice. Výzva – HC Dynamo, akcionářský vstup [online]. ©2020c [cit. 2020-04-10]. Dostupné z: https://www.pardubice.eu/urad/radnice/odbory- magistratu/odbor-rozvoje-a-strategie/vyzva-hc-dynamo-akcionarsky- vstup/?file=51835&page=4462812&do=download

Statutární město Pardubice. Výzva – HC Dynamo, akcionářský vstup [online]. ©2020d [cit. 2020-04-10]. Dostupné z: https://www.pardubice.eu/urad/radnice/odbory- magistratu/odbor-rozvoje-a-strategie/vyzva-hc-dynamo-akcionarsky- vstup/?file=51847&page=4462812&do=download

Statutární město Pardubice. Výzva - HC Dynamo, akcionářský vstup [online]. ©2020e [cit. 2020-04-10]. Dostupné z: https://www.pardubice.eu/urad/radnice/odbory- magistratu/odbor-rozvoje-a-strategie/vyzva-hc-dynamo-akcionarsky- vstup/?file=51845&page=4462812&do=download

PŘEMYSL, Vaculík. Sociální sítě v Česku, využívá je 5,7 milionu obyvatel [online]. 21.2.2019 [cit. 2020-04-10]. Dostupné z: https://dotekomanie.cz/2019/02/socialni-site-v- cesku-vyuziva-je-57-milionu-obyvatel/

57 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Přílohy

Seznam příloh

Příloha 1 Webové stránky klubu ...... 59 Příloha 2 Sociální sítě HC Dynamo Pardubice – Facebook, Twitter, Instagram, Youtube ...... 59 Příloha 3 Plánek sektorů v Enteria aréně ...... 60 Příloha 4 Ledová plocha (pohled ze sektoru 105) ...... 60 Příloha 5 Kostka nad ledem ...... 61 Příloha 6 Severní část zimního stadionu ...... 61 Příloha 7 Zeď patriotů ve vnitřních prostorách stadionu ...... 62 Příloha 8 Reklamní tabule ve vnitřních prostorách stadionu ...... 62 Příloha 9 Enteria aréna ...... 63 Příloha 10 Pokladny ...... 63 Příloha 11 Oficiální fanshop ...... 64 Příloha 12 Klubové předměty – šály ...... 64 Příloha 13 Hráč – HC Dynamo Pardubice ...... 65 Příloha 14 Vstupenky, vrácenky ...... 65 Příloha 15 Zápasový zpravodaj – PUK ...... 66 Příloha 16 Organizační struktura – administrativa ...... 66 Příloha 17 Akcionářská struktura ...... 67 Příloha 18 Ekonomický model ...... 68 Příloha 19 Vývoj hospodaření ...... 69

58 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Příloha 1 Webové stránky klubu

Příloha 2 Sociální sítě HC Dynamo Pardubice – Facebook, Twitter, Instagram, Youtube

59 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Příloha 3 Plánek sektorů v Enteria aréně

Zdroj: (Arena.rfpardubice, 2020b)

Příloha 4 Ledová plocha (pohled ze sektoru 105)

60 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Příloha 5 Kostka nad ledem

Příloha 6 Severní část zimního stadionu

61 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Příloha 7 Zeď patriotů ve vnitřních prostorách stadionu

Příloha 8 Reklamní tabule ve vnitřních prostorách stadionu

62 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Příloha 9 Enteria aréna

Příloha 10 Pokladny

63 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Příloha 11 Oficiální fanshop

Příloha 12 Klubové předměty – šály

64 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Příloha 13 Hráč – HC Dynamo Pardubice

Zdroj: (HC Dynamo Pardubice, 2020e)

Příloha 14 Vstupenky, vrácenky

65 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Příloha 15 Zápasový zpravodaj – PUK

Příloha 16 Organizační struktura – administrativa

Zdroj: (vlastní zpracování dle Statutární město Pardubice, 2020c)

66 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Příloha 17 Akcionářská struktura

Zdroj: (Statutární město Pardubice, 2020b)

67 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Příloha 18 Ekonomický model

Zdroj: (Statutární město Pardubice, 2020d)

68 Vysoká škola polytechnická Jihlava

Příloha 19 Vývoj hospodaření

Zdroj: (Statutární město Pardubice, 2020e)

69