Webcare: hoe te reageren? anneer een onderneming zich bewust is van de om- geving, hoort het omgaan met daarbij. Criticasters willen nog wel eens beweren dat maar een klein deel van de bevolking (of: het klantenbestand) ac- tief is op social media. Die Starten met webcare kleine minderheid is echter voldoende – die Wminderheid communiceert over uw bedrijf begint bij monitoren. Hoe en deelt die kennis op het web met ieder- een die het maar horen wil. Als je eenmaal bepaal je of je daarna ook de weet wie er over je organisatie praten en waar deze personen zich online ophouden, interactie moet aangaan? lijkt er nog maar éé��������������������������n������������������������ vraag over: geeft dat- Een aantal vuistregels gene wat gezegd wordt aanleiding om te reageren? Of… biedt het aangaan van de en handvatten. dialoog ook nieuwe mogelijkheden, die ver- der gaan dan reageren alleen? Want soci- al media kunnen worden gebruikt om sales en service positief te be- vorderen.

Bepaal de impact van social media Je kunt pas bepa- len of social media een factor is waar je rekening mee moet houden als je de impact weet. In het eerste artikel uit dit tweeluik is aange- geven hoe je kunt beginnen met monitoring. Daarmee kun je de im- pact van social media in kaart brengen. Zijn uw klanten actief op so- cial media, en zo ja, op welke kanalen? Als u ziet dat uw klanten op aanwezig zijn, is de kans reëel dat ook op andere online plaat- sen over u gepraat wordt. Het is dan zinvol na te gaan wat de om- vang en de aard van het ‘verkeer’ is op de verschillende kanalen. Die kunnen zich overal bevinden: op , , Hyves, Linke- tekst Alexander de Ruiter dIn, open en gesloten gebruikersfora, communities, Twitter, bij prijs- beeld shutterstock.com vergelijkingssites, sites waar producten worden getest, consumen- tensites zoals Radar en Kassa, wiki’s, et cetera.

CR&T 201210 Reactief of proactief? Ook wan- neer het verkeer op social media overwe- gend neutraal is of van verwaarloosbare omvang, bieden social media kansen om marketing en sales te ondersteunen. Want als er niet over u wordt gesproken, wordt er wellicht wel over de concurrentie ge- sproken. Wanneer u online zaken tegen- komt als onbeantwoorde vragen, onbe- handelde klachten of onjuiste informatie die op het web circuleert en dat verkeer in- vloed heeft op de KPI’s van customer ser- vice of de doelstellingen van het bedrijf, dan wordt het tijd om in actie te komen. De impact van social media kan helpen bij het maken van de afweging wat beter is: reactief of proactief omgaan met social media. Gaat de organisatie alleen reage- ren op berichten van klanten (en andere stakeholders) als het gaat om het oplos- sen van problemen, het rechtzetten van onjuiste informatie of het beantwoorden van vra- een negatieve posting op Facebook een moge- gen? Of gaat de organisatie ook zelf berichten lijke uitkomst. uitsturen, zodat social media ook gaan bijdragen aan marketing- en salesdoelstellingen? Bedrij- De inzet van social media moet bijdragen aan ven die wat verder zijn op weg naar de ‘social en- doelstellingen van het bedrijf of een afdeling: terprise’ hebben de reactieve benadering meest- een tool dat effect heeft. Bijvoorbeeld meer al al ingeruild voor een proactieve social media- sales, een hogere klanttevredenheid door op al- strategie. le kanalen zichtbaar te zijn voor de klant. Er zijn nog maar weinig bedrijven die social media in- Schreeuwers? Online interactie is meer zetten als middel voor kanaalsturing, om het ‘du- dan alleen reageren op Twitterberichten. Ook bij re’ telefoonkanaal te ontlasten. Verschillende telefonische klantenservice gaat u niet selectief customer service-managers waarschuwen ook te werk, dus online moet u ook uw best doen om terecht voor het ongewenste effect dat schreeu- volledig te zijn. Beperkt u zich tot Twitter, maar wers op social media sneller of zelfs beter gehol- negeert u via een kanaal zoals Klacht.nl, dan is pen worden dan consumenten die gewoon bel- len. Deze managers willen zich niet laten chan- gaande houdt. Dat is meer dan wekelijks een be- teren of gijzelen door social media. Aan de an- richtje plaatsen: het is marketingcommunicatie dere kant heeft de manager wel zelf invloed op op de vierkante millimeter waarbij de klant ook dit verschijnsel: de geest ontsnapt vaak uit de mede bepaalt wat uw volgende stap is. De aard fles wanneer de service via web, telefoon en mail en inhoud van die content hangt af van de doel- te wensen over laat. groep en het kanaal dat daar het beste bij past. De NS kiest nadrukkelijk voor Twitter, KLM is suc- Maak een plan Bedenk wie intern de cesvol op Facebook maar er zijn ook bedrijven die stakeholders zijn en maak een plan met meet- verschillende doelgroepen bedienen (klanten, bare doelstellingen. Wat wilt u bereiken met so- werknemers) op verschillende kanalen. Het aan cial media? De invloed van social media kunnen verder reiken dan alleen customer service. SOS International koos er voor om het social media-kanaal niet heel nadrukkelijk in te zetten voor een- op-een-klantcontact, maar de afdeling com- municatie zag wel mo- gelijkheden in het ka- naal: bijvoorbeeld voor marketingcommunicatie en het verschaffen van informatie bij calamiteiten. Ook een afdeling als P&O kan belang hebben bij de inzet van social media – bijvoorbeeld door gebruik te maken van LinkedIn. Het kan ook een bewuste de slag gaan met social media-content vraagt keuze zijn om vanuit customer service of vanuit om een contentplan dat kan meebewegen in de marketing te starten met de inzet van social me- tijd en dat meelift met marketingstrategieën en dia. Wilt u uw klanten extra service bieden die -acties. verder gaat dan de service die ze gewend waren? Kunt u wellicht nieuwe diensten aanbieden via Wie doet wat? Het opvangen van vra- social media? gen en problemen van klanten via social media En wanneer u proactief met social media mar- is wat anders dan social media organisatiebreed keting en -sales aan de slag gaat: dan heeft u gaan inzetten voor sales, marketing, service en content nodig en iemand die de conversatie (arbeidsmarkt)communicatie. Wat wilt u gaan een zichtbaar. Een persoon kan ge- noeg zijn om aan de slag te gaan met serviceverlening. U heeft meer nodig wanneer social media naast service ook voor marketing wordt ingezet en dat heeft vooral te ma- ken met de productie van relevan- te content.

Content Wanneer uw acti- viteit op social media meer is dan ser- vicegericht communiceren, is het raadzaam zelf doen en te gaan kijken wat bedrijven zoal doen op social wat is daarvoor nodig? media. Er zijn briljante acties, waarbij verschil- Wat zijn de opbrengsten en lende soorten technologie bijeenkomen (KLM wanneer gaat u opschalen? Met andere woor- Surprise), er zijn grappige video’s en mooie cam- den, denk vooraf na over de criteria voor ‘succes’ pagnes waarbij om likes wordt gevraagd. Het en voor ‘mislukking’. De kostenkant is gemakke- vormgeven van al die content – wel of niet ac- lijk inzichtelijk te maken (fte en eventueel bud- tiegedreven – is vergelijkbaar met het werk van get voor contentcreatie, zie verderop), opbreng- een reclame- of marketingbureau. Succesvolle sten zijn lastiger. Wanneer u zich beperkt tot ser- campagnes mogen simpel zijn, ze ‘kloppen’ in vice, kunt u met gerichte nul- en herhaalmetin- ieder geval en daarvoor zijn specialisten nodig of gen meer inzicht krijgen. Schiet u iets op met het nu gaat om video’s, berichten, acties of apps. likes of heeft u liever volgers met een hoge Klout- score? Of gaat u voor een hoge kijkdichtheid met De toekomst Met dit en het voorgaan- een hoog positief sentiment op YouTube, dat u de artikel hebben we willen schetsen hoe je aan via Facebook realiseert? Of wilt u resultaten in de slag kunt gaan met social media – en met na- conversie zien waarbij iedereen die een like geeft me: welke vragen je gaat tegenkomen. Niemand met een kortingsbon naar uw winkel kan? weet wat er precies gebeurt wanneer je als be- Al begint u voor de uitvoering van uw plan bij één drijf, beginnend bij ‘nul’, social media inzet voor persoon, onthoudt dat voor het voeren van een en sales, en service, en marketing, en recruit- online dialoog net als bij chat en e-mail schrifte- ment. Online communicatie legt in dat geval lijke uitdrukkingsvaardigheid een must is. Net misschien dezelfde route af als schriftelijke com- als sociaal besef en klantgerichtheid: alles wat municatie: het opstellen en verzenden van een namens de organisatie op social media gepost factuur is wat anders dan het opstellen en ver- wordt, is (en blijft) meestal voor alles en ieder- zenden van een verlengingsactie. Maar beide za- ken hebben wel – en bij online sterker dan ooit – bereikt u een ongelimiteerde groep en daar- met elkaar te maken. Wanneer de organisatie naast blijft de informatie die u op social me- serieus aan de slag gaat met social media, is sa- dia plaatst, in principe voor altijd online staan. menwerking tussen afdelingen en disciplines dus De informatie kan bovendien door derden ver- van het grootste belang. plaatst worden naar andere online locaties of voor andere doeleinden gebruikt worden. Web- Do’s en dont’s bij webcare care raakt op deze manier reputatiemanage- 1. Blijf aanwezig en blijf authentiek. Zichtbaar- ment. heid op social media moet in omvang wellicht 7. U kunt actief feedback vragen aan de perso- groeien, maar de aard van het contact moet nen met wie u contact heeft via social media. vanaf het begin menselijk en oprecht zijn en Wanneer een probleem goed is opgelost of een blijven. Webcare is geen IVR. vraag netjes beantwoord, dan kunt u daar een 2. De waarde van interventies en dialogen wordt win-win van maken. Deel feedback ook binnen vergroot door – als er op vragen van klanten de organisatie. wordt gereageerd – ter zake te blijven en de- 8. Houd rekening met calamiteiten: zoals er een ze reactie ook tijdig is. rampenplan is voor uw contactcenter, zo moet 3. Social media hebben als het gaat om service u ook weten wat u gaat doen als er geen twin- korte responstijden: eerder uren dan dagen. tig, maar 2.000 berichten per dag op u af ko- Het gaat dan om de eerste respons, vergelijk- men. baar met een bevestigingsmail. 9. Blijf meten, regelen en veranderen: ons social 4. Op social media kunt u alleen problemen op- media-gedrag verandert en social media als lossen of klachten afhandelen als u over de verschijnsel verandert mee. & juiste informatie beschikt en eventueel over- schakelt naar rechtstreeks of gesloten contact Alexander de Ruiter is oprichter van OBI4wan (www.obi4wan.nl) (bij Twitter via DM). Tijdig escaleren naar een ander, gesloten kanaal zoals telefoon of e-mail is een andere optie. Wilt u op de hoogte 5. De kans dat klanten voor het Twitterkanaal kiezen en de telefoon links laten liggen, kunt blijven van CR&T-nieuws, u verkleinen door dezelfde inhoudelijke service -magazines en -events? te bieden als bij de offline kanalen. Wees dus even duidelijk als op andere kanalen over ser- Neem dan op www.crnt.nl vicelevels en dergelijke. 6. U dient rekening te houden met privacyaspec- een gratis abonnement op de ten. Op social media is – behalve bij DM – nooit wekelijkse digitale nieuwsbrief. sprake van een-op-een-communicatie, maar