Agradecimientos

El siguiente Proyecto de Graduación está dedicado a Walter Vargas y a todos los docentes que han brindado su experiencia para poder llevar a cabo este documento.

También está dirigido a Daniel Ridner, quien amablemente otorgó información institucional del Club Estudiantes de La Plata al autor del Proyecto.

Y por último, a todos aquellos que estuvieron y están, especialmente a mi familia, amigos y conocidos que me han ayudado a lo largo de la carrera.

1 Índice

Agradecimientos………………………………………………………………………..pág. 1

Índice………………………………………………………………………………………pág. 2

Introducción……………………………………………………………………………..pág. 8

Desarrollo de capítulos………………………………………………………………..pág. 11

Capítulo 1: Las Relaciones Públicas

1.1 Definición…………………………………………………………………...pág. 11

1.2 Elementos de las Relaciones Públicas…………………………………pág. 14

1.3 Antecedentes y evolución………………………………………………...pág. 15

1.4 Las Relaciones Públicas en Argentina…………………………………pág. 22

1.5 RRPP y el deporte…………………………………………………………pág. 25

1.6 Conclusiones………………………………………………………………pág. 27

Capítulo 2: La Comunicación, Prensa y Relaciones Públicas en los clubes deportivos

2.1 Club Atlético Boca Juniors………………………………………………..pág.29

2.1.1 Comunicación Institucional……………………………………………pág.29

2.1.2 Prensa……………………………………………………………………..pág.30

2.1.3 Relaciones con la Comunidad………………………………………..pág.32

2.1.4 Cultura…………………………………………………………………….pág.34

2 2.2 Club Atlético River Plate………………………………………………….pág.36

2.2.1 Comunicación Institucional…………………………………………...pág.36

2.2.2 Prensa…………………………………………………………….……….pág.38

2.2.3 Relaciones con la Comunidad…………………………..….………..pág.38

2.2.4 Cultura……………………………………………………………..……..pág.40

2.3 F.C Barcelona……………………………………………………..………pág.40

2.3.1 Comunicación Institucional………………………………….………pág.40

2.3.2 Prensa……………………………………………………….…………..pág.42

2.3.3 Fundación…………………………………………………….….……..pág.43

2.3.4 Cultura…………………………………………………….…….……….pág.44

2.4 Manchester United…………………………………….……….……….pág.46

2.4.1 Comunicación Institucional………………………….……….…….pág.46

2.4.2 Prensa………………………………………………….………...…...pág.48

2.4.3 Fundación………….……………………………….………….…….pág.49

2.4.4 Cultura………………………………………………….……….……..pág.53

2.5 Conclusiones……………………………………………………….…..pág.54

Capítulo 3: Estudiantes de La Plata…………………………………………….pág.56

3.1 Su Origen……………………………………………………………….pág.56

3 3.1.1 Por qué Estudiantes?...... pág.56

3.1.2 Himno de Estudiantes……………………………………………..pág.56

3.1.3 Los colores………………………………………………….………pág.57

3.1.4 “Una historia para contar mil veces”……………………………pág.57

3.2 Instalaciones y filiales futbolísticas……………………………….pág.60

3.2.1 Estadio Jorge Luis Hirsch…………………………………………pág.60

3.2.2 Country Club……………………………………………………..…pág.61

3.2.3 Sede Social……………………………………………………...….pág.61

3.2.4 Golf………………………………………………………………….pág.62

3.2.5 Filiales futbolísticas……………………………………………….pág.63

3.3 Organigrama Institucional………………………………………pág.63

3.4 Disciplinas…………………………………………………………pág.64

3.4.1 Judo-Tekwondo- Pesas…………………………………………pág.64

3.4.2 Básquet- Natación- Fútbol………………………………………pág.65

3.4.3 Voley – Tenis – Handball – Hockey……………………………pág.66

3.5 Conclusiones………………………………………………………pág.67

4 Capítulo 4: Herramientas de comunicación utilizadas en el fútbol

4.1 MKT Deportivo……………………………………………………pág.69

4.1.1 Definición………………………………………………………….pág.69

4.1.2 Actores Principales……………………………………………….pág.70

4.1.3 Casos reales………………………………………………………pág.71

4.2 Publicidad……………………………………..…………………...pág.73

4.2.1 Definición…………………………………………………………..pág.73

4.2.2 Categorías………………………………………………………….pág.74

4.2.3 Casos reales….…………………………………………………….pág.80

4.3 Sponsoreo…………………………………………………………..pág.85

4.3.1 Definición……………………………………………………………pág.85

4.3.2 Etapas a cumplir……………………………………………………pág.85

4.3.3 Captación del sponsor……………………………………………pág.86

4.3.4 Casos Reales……………………………………………………….pág.87

4.4 Conclusiones………………………………………………………pág.88

Capítulo 5: Plan de comunicación para Estudiantes de La Plata

5.1 Misión y Visión……………………………………………………….pág.89

5.2 Públicos del plan……………………………………………….…….pág.89

5 5.3 Objetivos del plan……………………………………………………pág.93

5.4 Análisis FODA…………………………………………………………pág.94

5.5 Estrategias………………………….…………………………………pág.94

5.6 Desarrollo de acciones………………………………….……….…pág.97

5.7 Presupuesto……………………………………………….………….pág.101

5.8 Calendarización…………………………………………..………….pág.102

5.9 Evaluación………………………..………………….………….……pág.103

5.10 Conclusiones……………………………………….…..…………...pág.105

Conclusiones Finales...... pág.106

Listado de Referencias Bibliográficas………………………………………..pág.113

Bibliografía...... pág.115

Índice de tablas

Tabla 1: Presupuesto Campaña Estudiantes de La Plata……………..……pág.101

Índice de figuras

Figura 1- Los profesores…………………………………………………….….pág.58

Figura 2- Malbernat con Verón…………………………………………………pág.58

Figura 3: Los Campeones………………………………………………………pág.58

6 Figura 4: Mapa de Públicos Internos de la Campaña…………………………………..pág.89

Figura 5: Mapa de Públicos Externos de la Campaña………………………………….pág. 90

7 Introducción

El fútbol es el deporte más practicado y con la mayor cantidad de fanáticos y simpatizantes en el planeta. Gracias al mundo globalizado en el que se vive, se pueden conocer los acontecimientos deportivos que se llevan a cabo en los diferentes continentes con una rapidez asombrosa. Un factor importante es la comunicación que logran los clubes gracias a los diferentes medios que tienen para comunicarse entre ellos y también la estrecha relación que los une con los organismos que los regula como son la Asociación del Fútbol Argentino y

Futbolistas Agremiados.

El fútbol no sólo es la práctica del deporte, sino también una posibilidad de negocios en donde se destacan las relaciones públicas, el marketing, la publicidad y el management. En la actualidad los clubes poseen publicidades en sus camisetas, estadios, sedes de entrenamientos, como también diferentes convenios con marcas relacionadas al deporte como por ejemplo, entre Gatorade y el club para que brinde durante los entrenamientos sus productos tanto al primer equipo como en el de las divisiones inferiores para que puedan hidratarse en todo momento.

En Europa y Asia, se pueden registrar una mayor cantidad de grupos inversores que compran porcentajes de las acciones de los clubes, en los cuales invierten dinero en las divisiones inferiores, en la construcción de nuevos estadios, en la compra de jugadores estrellas como son David Beckham, Cristiano Ronaldo, Lionel Messi o Ronaldinho o en el especial entrenamiento de alguna joven promesa que se encuentra en la divisiones inferiores del club, asegurándose de esta forma, ante una posible transferencia en el futuro, un caudal de dinero importante para la estabilidad de la institución.

El autor de este Proyecto Profesional busca analizar las herramientas de comunicación mencionadas en párrafos anteriores y desarrollar un plan integral de comunicación para el

8 Club Estudiantes de La Plata con el objetivo de lograr una mejor implementación de la comunicación tanto interna como externa y obtener que el club platense sea visto por los diferentes públicos como uno de las mejores instituciones de la Argentina en cuanto a comunicación organizacional. Gracias a contactos que tiene el autor dentro del club, una vez finalizado este proyecto, se presentará oficialmente a las autoridades de Estudiantes de La

Plata para ser evaluado y de ser aprobado, implementarlo.

Se consultaron investigaciones a nivel nacional como también internacional para poder establecer similitudes entre diferentes clubes modelos de fútbol de todo el mundo. Como también se utilizó la modalidad de encuesta que se llevó a cabo en diferentes puntos del país con el objetivo de conocer el top five de clubes de fútbol que para la gente comunican de mejor manera sus acciones institucionales.

Otro de los objetivos fundamentales de este proyecto profesional es poder implementar en

Argentina, más precisamente en el Club Estudiantes de La Plata, lo utilizado en materia de comunicación en Europa, analizando a clubes referentes del mismo como son FC Barcelona y Manchester United.

Hay que recordar que la comunicación es fundamental para el éxito de toda organización como también en los proyectos a futuro, por consiguiente se debe hacer hincapié en ella para así lograr que la imagen y el posicionamiento de los clubes deportivos sea importante y lograr ingresar y permanecer en el top of mind de los públicos y así mantenerse estables en un mercado globalizado que está en constante cambio, dependiendo del accionar de cada institución, para poder permanecer o no dentro de los mismos.

El primer capítulo desarrolla la reseña histórica del surgimiento de las Relaciones Públicas, su evolución y su relación con el deporte en el pasado y cómo se utilizan en el presente,

9 tanto en los clubes deportivos como en eventos importantes a nivel mundial como son los

Mundiales de fútbol y los Juegos Olímpicos (JJ. OO.)

Cuatro clubes que son considerados potencias mundiales por los títulos que han logrado, serán analizados en el segundo capítulo desde el punto de vista de la Comunicación, Prensa y Relaciones Públicas. Se mencionarán las acciones que desarrollan en dichas áreas y analizadas detalladamente para su posterior análisis.

En el desarrollo de este Proyecto Profesional se informará sobre el Club Estudiantes de La

Plata desde sus orígenes, sus emblemas históricos, las disciplinas que se practican en la actualidad, las instalaciones que posee y el organigrama de la comisión directiva actual junto con las filiales que posee la institución en todo el mundo.

Cuatro son las herramientas de comunicación que más se utilizan en el mundo futbolístico.

Ellas son: marketing, publicidad, sponsoreo y patrocinio. En el cuarto capítulo se llevará a cabo el análisis de cada una de ellas en el ámbito deportivo y se mencionarán casos reales para su conocimiento.

El autor del Proyecto Profesional llevará a cabo el desarrollo total del plan de comunicación del Club Estudiantes de La Plata con el objetivo de lograr una mejor implementación de las herramientas de comunicación tanto interna como externas. Desarrollará nuevas acciones de comunicación para lograr un mayor feedback entre el Club Estudiantes de La Plata y sus públicos, con el objetivo que sea percibido como un club que dedica mayormente su tiempo a la comunicación fluída entre ella y sus miembros activos y pasivos. Al ser la institución platense, un club reconocido tanto a nivel nacional como internacional por sus logros deportivos, debe conseguir y consolidar su imagen como un club modelo y serio dentro del ambiente futbolístico.

10 Capítulo 1: Las Relaciones Públicas

1.1 Definición

El nombre de esta disciplina profesional está compuesto por dos conceptos: por un lado el de Relaciones y por el otro el de Públicas; lo que en su conjunción toma el significado de

“vinculaciones con los públicos”.

Carolina Itoiz comenta que: “ la técnica primitiva se desarrolló en el campo de la ciencia política, cuando en la época de los griegos ya se conocían perfectamente las técnicas de la propaganda y la información, así como la necesidad de muestreo”. (2004, p.67)

Con el paso del tiempo se ha constituido un nuevo campo que ha llegado a ser gradualmente un conjunto de conocimientos de amplia aplicación en la entonces creciente y próspera vida mercantil.

A la hora de definir a la disciplina de las Relaciones Públicas la Internacional Public Relations

Association señala que:

Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes. (2005, p.36)

Las Relaciones Públicas son un esfuerzo consciente, estratégicamente planeado y operativamente aplicado que busca estimular o influir en las personas, principalmente por medio de la comunicación, para hacer juzgar favorablemente una organización, sea ésta pública o privada.

11 Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional, mediante el desempeño de funciones como las siguientes: a) Gestión de las comunicaciones internas: éstas resultan de vital importancia a la hora de conocer y reconocer a los recursos humanos de una organización, así como también los medios idóneos para comunicarse con ellos, al mismo tiempo que se identifican los códigos y el lenguaje que llegarán con mayor eficacia. Se trata de la comunicación de sentido tanto ascendente como descendente y lo que se busca en primera instancia es que éstos conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce ni se puede evaluar el grado de comprensión de las mismas. Es llevar adelante la tarea de capacitación pero a la vez de medición de la comprensión entre empresa- empleados. b) Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales, medios de comunicación, así como también con la comunidad donde está inserta. c) Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional. d) Análisis y comprensión de la opinión pública: Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella. e) Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de las Relaciones Públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Nunca hay que olvidar que se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.

12 En resumen, las áreas de desempeño de las Relaciones Públicas involucran las comunicaciones tanto internas como externas, entendiéndose las mismas como las dirigidas hacia dentro y fuera de la empresa. Por otro lado implica un análisis y comprensión de la

Opinión Pública en donde se generan las corrientes de opinión, nidos y líderes de grupos, lo cual debe de ser evaluado con eficacia y cautela, ya que los mismos son de vital gravitación a la hora de difundir o no, los mensajes que a estos lleguen.

Finalmente hay que remarcar que se trata de una disciplina con un importante acento en la labor humanística, ya que tiene como su mayor virtud, el lograr la eficacia de la comunicación y obtener su veracidad con seres humanos comunicantes, cuya tarea no sería la misma si no se trabajara en línea con otras disciplinas como la Sociología o la Psicología, que profundizan las actividades de las Relaciones Públicas.

Tampoco hay que olvidarse de áreas como la de publicidad y marketing, las cuales producen intercambio permanentemente con el área de las Relaciones Públicas, con la diferencia de que estas últimas tienen fines netamente comerciales, por lo tanto debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para así colaborar a alcanzar los fines institucionales.

Las Relaciones Públicas, como disciplina profesional, además de tener diferentes áreas de acción, cuentan con un amplio espectro de herramientas distintas a través de las cuales emite diversos tipos de mensajes a los diferentes públicos con los cuales se vincula, siempre en función de los objetivos perseguidos y de las características de esos destinatarios. Por este motivo a continuación se hará una breve reseña sobre tales herramientas.

13 1.2 Elementos de las Relaciones Públicas

Dennis Wilcox define a las Relaciones Públicas como “un proceso, es decir, un conjunto

de acciones, cambios o funciones que implican un resultado.” (Wilcox, 2001, p. 7) Para

describir este concepto se utiliza la sigla IACE, que implica:

Investigación: Análisis de la situación y detección del problema.

Acción: Refiere a la planificación del programa de Relaciones públicas.

Comunicación: Ejecución del mismo.

Evaluación: La medición de los resultados.

A partir de lo mencionado resulta conveniente la definición de cada uno de los elementos

del proceso.

Investigación: Según Glen Broom y David Dossier “la investigación es una recopilación

controlada, objetiva y sistemática de información con el objetivo de describir y

comprender”.

Realizar una investigación antes de emprender cualquier plan de comunicación resulta

necesario para desarrollarlo coherentemente con el contexto, poder detectar las

necesidades de la empresa y tomar las decisiones correctas en cuanto a la formulación

de objetivos, estrategias y tácticas.

Acción: Este eslabón de la cadena, refiere a la planificación del programa de Relaciones

Públicas. Para llevar a cabo un plan estratégico es preciso definir lo que significa el

pensamiento estratégico: “El pensamiento estratégico implica predecir o establecer un

futuro estado de metas deseado y determinar las fuerzas que ayudarán o impedirán

14 avanzar hacia la meta y formular un plan para lograr el estado deseado.”(Wilcox, 2000, p.

90).

Planificar implica establecer las metas del programa, definir la situación deseada de la empresa, definir el público objetivo y establecer los objetivos del plan a desarrollar.

Comunicación: El tercer paso en el proceso planteado anteriormente es la comunicación, refiriéndose a la ejecución del plan en sí mismo. Según Wilcox “La comunicación es la aplicación de una decisión, el proceso y los medios por los que se alcanzan los objetivos.”(Wilcox, 2001, p.173). Es la forma en que se lleva adelante y se ejecuta el plan.

Evaluación: La evaluación es el último eslabón del proceso o el comienzo de uno nuevo.

A través de él es posible medir el grado de logro de los objetivos planteados en primera instancia.

1.3 Antecedentes y evolución

Desde sus orígenes, el hombre ha hecho esfuerzos para comunicarse con sus semejantes, y tanto el control de las actividades humanas como la influencia en la opinión pública son fenómenos universales en el tiempo.

En la Antigua Grecia se fomentaba la discusión pública en el ágora y se persuadía al público haciendo uso del teatro. Los romanos introdujeron dos vocablos propios de la profesión: la República (‘cosa pública’) y la Vox Populi (‘voz del pueblo’). Tras la caída del Imperio Romano y siguió una época de oscurantismo durante la Edad Media donde el desarrollo de las Relaciones Públicas fue casi nulo, pues no se permitía el libre debate de ideas.

15 Sin embargo, el Renacimiento trajo consigo la libertad de expresión y el libre intercambio

de ideas que dieron gran impulso a fomentar lo que hoy se conoce como una profesión.

Sin duda, el país que más favoreció el crecimiento de las Relaciones Públicas hasta la

Segunda Guerra Mundial fue Estados Unidos, quien dio lugar al auge y utilización de la

disciplina para comunicar o difundir mensajes. Las RRPP comienzan a desarrollarse allí

por una necesidad histórica a partir de 1900. Algunos historiadores consideran la

Revolución americana como el origen de las RRPP. En dicha guerra, los dirigentes de

cada bando expresaron la capacidad de las RRPP como agente primario en la opinión

pública. Serían los primeros en demostrar la importancia de las RRPP (líderes de

opinión).

Se distinguen las siguientes etapas:

1800-1865: período que se caracteriza por la creciente importancia que adquiere la

opinión pública. Se debatían diversos temas: la esclavitud, el sufragio femenino,

etcétera, y la incipiente prensa de masas era el vehículo de todas esas ideas.

En 1837 comienza la Era del Empresario, momento clave para las RRPP.

1865-1907: Esta época estuvo marcada por una depresión económica que afectó

terriblemente la imagen de los industriales. No se tenía conciencia de la importancia de

contar con el favor del público y se hacía un uso indiscriminado de las «falsas noticias»

redactadas por los agentes de prensa. Las crisis de los años 1883, 1884 y 1907

provocan fuertes tensiones sociales de las que los periodistas sacan provecho dando

otro paso más en las RRPP: los periodistas comienzan el siglo XX publicando

información sobre las pésimas condiciones en que trabajan los obreros.

16 Los métodos de planificación estratégica serán casi los mismos que se mantienen en la actualidad: folletos, vallas, artículos de opinión, las únicas modificaciones se producen por el nacimiento y desarrollo de los medios de comunicación.

1906-1919: La Primera Guerra Mundial también ayudó a estimular el desarrollo de

Relaciones Públicas como una profesión. Surge la figura de Ivy Lee como padre práctico de las Relaciones Públicas. En 1906, en medio de las crisis anteriormente nombradas, una compañía minera contrata al que será uno de los pioneros de las RRPP: Ivy Lee. El motivo de su contratación es una huelga de mineros que manifiestan fuertes críticas a la empresa. En este momento, el área empresarial abre la puerta por primera vez a la libertad de expresión. Ivy Lee se encargaría de responder a todas las preguntas de los medios de comunicación, que son los públicos de las RRPP.

Lee promociona la participación del personal y su apoyo, crea una oficina de prensa en la que la alta dirección tiene que participar de manera personal, y contra la política de secretismo y el silencio de los agentes de prensa, llega a la conclusión de que hay que dirigirse los empresarios deben exponer sus problemas al público a través de la conferencia de prensa y la rueda de prensa.

Algunos historiadores consideran a Ivy Lee como el primer verdadero practicante de

Relaciones Públicas, pero Edward Bernays es generalmente considerado hoy como el fundador de la profesión. Lee contribuyó sobremanera al crecimiento de la profesión, pues fue él quien inició una política de puertas abiertas destinada a informar al público.

Humanizó la profesión y dio cuenta de la importancia de hacer concordar la información pública con la privada. En 1914, sería Rockefeller quien solicitaría los servicios de Lee.

Dos compañías suyas reanudaban las huelgas. Lee, antepone otra vez la transparencia

17 comunicativa (datos reales) a la Publicidad y hace pública la economía de cada una de las empresas para que justifiquen el salario de sus trabajadores.

A partir de este momento la comunicación pasa a ser parte del organigrama de una empresa. Puesto que quienes tenían el control y altos mandos dentro de las empresas llegaron a la conclusión que el hecho de comunicar de manera efectiva lo que ocurría puertas adentro les proporcionaba un ambiente de mejor desempeño y ayudaba a contrarrestar crisis o manifestaciones. Lo que se buscaba era la transparencia informativa, comunicando e informando lo que sucedía cotidianamente.

A finales del XIX y principios del XX, los empresarios entenderán gracias a los conflictos sociales de la época lo fundamental de tener una imagen positiva, y por eso incorporarán técnicas y nuevas formas de comunicación en situaciones de crisis y dentro de sus propias estrategias.

En 1917 se crea el Comité de Información Pública destinado a lograr que los ciudadanos estadounidenses apoyaran la entrada del país en la Primera Guerra Mundial, en lo que fue una clara utilización de las Relaciones Públicas con fines políticos. Fue Bernays quien señaló que lo que se puede ganar en épocas de guerra también sirve en épocas de paz. Con esto hace referencia a que no hay que esperar a una crisis para informar y comunicar determinadas cuestiones relacionadas con la empresa, sino que se debe prevenir todo tipo de inconvenientes comunicando a diario, con datos reales, para crear un vínculo de confianza entre la empresa y sus públicos.

1919-1929: En este período se destaca la figura de Edward Bernays como padre teórico de la profesión. Escribió varios libros delimitando las funciones y alcances de la misma y dedicó muchos esfuerzos a hacer Relaciones Públicas de las Relaciones Públicas, es decir, a mejorar la imagen de la profesión. El trabajo de Bernays destacó por la

18 importancia que otorgó a la necesidad de escuchar al público y trabajar en función de sus necesidades.

El origen de las Relaciones Públicas como área de estudio se inicia en los años 20 en los Estados Unidos cuando el profesor Dr. Edward L. Bernays, el primer relacionista público, escribe el primer libro en esta materia titulado Cristallzing Public Opinion y da por primera vez una cátedra en la Universidad de Nueva York, dando inicio al reconocimiento de las Relaciones Públicas como ciencia social.

Bernays era el primer teórico de la profesión. Sobrino de Sigmund Freud, Bernays dibujó muchas de sus ideas de las teorías de Freud sobre los motivos irracionales, inconscientes aquel comportamiento de humano de forma. Bernays autorizó varios libros, incluso la Cristalización de Opinión Pública (1923), Propaganda (1928), y la

Ingeniería de Consentimiento (1947). Bernays vio a las relaciones públicas como "una ciencia aplicada social" que usa perspicacias de psicología, sociología, y otras disciplinas para manejar científicamente y manipular el pensamiento y el comportamiento de un público irracional masivo y parecido a una manada. La manipulación consciente e inteligente de los hábitos organizados y las opiniones de las masas como un elemento importante en la sociedad democrática, cita en su libro la

Propaganda: Aquellos que manipulan este mecanismo invisible de la sociedad constituyen un gobierno invisible que es el poder verdadero dirigente de nuestro país.

1929-1941: Las Relaciones Públicas cobran gran importancia, ya que tras la Gran

Depresión se hace sumamente necesario reivindicar a las empresas y explicar su contribución al sistema económico.

Uno de los primeros clientes de Bernays fue la industria del tabaco. En 1929, él orquestó un truco de publicidad legendario dirigido a persuadir a las mujeres a tomar el cigarrillo y

19 fumar, que fue entonces considerado poco femenino e inadecuado para mujeres de cualquier posición social. Para responder a esta imagen, Bernays pidió a debutantes de la Ciudad de Nueva York que en el Desfile de Día de Pascua de ese año, fumaran cigarrillos de modo provocativo, como una declaración de rebelión contra las normas de una sociedad dominada por el sexo masculino. Las fotografías de lo que Bernays llamó las Antorchas de la Brigada de Libertad fueron enviadas a periódicos. Éste acto tuvo grandes repercusiones en los clubes donde no se admitían las mujeres y a partir de allí comenzó a notarse un cambio en la mentalidad machista que predominaba en la sociedad. Las compañías de tabaco han estado agradecidas después por el éxito de

Bernays en el vencimiento "del tabú" contra fumar femenino.

A medida que nos acercamos a los años 40, las investigaciones sobre la opinión pública avanzan predominando la idea de que los medios de comunicación de masas poseen gran capacidad de persuasión, y dos circunstancias históricas van a reiterarlo:

Por un lado el nacimiento del totalitarismo en Rusia, Alemania e Italia. Y por otro, el avance simultáneo e inmediato a audiencias masivas que los avances tecnológicos y comerciales permite a los periódicos.

Posteriormente destacan los siguientes hitos:

En 1946, con la caída de los regímenes totalitarios europeos, surgen las asociaciones nacionales que agrupan a los profesionales de las Relaciones Públicas. La primera de ellas se creó en los Países Bajos.

En 1948 Gran Bretaña crea el Instituto de Relaciones Públicas.

En los años 1950 surgieron asociaciones en Grecia, Bélgica, Suiza, Italia y España, entre otros países.

20 En 1955 se funda la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA).

En los años 1960 las asociaciones se agrupan en una organización, la Confederación

Europea de Relaciones Públicas (CERP).

En 1960 se crea la FIARP (Federación Interamericana de Relaciones Públicas), reconocida por la OEA.

En 1984 se convierte en la CONFIARP (Confederación Interamericana de Relaciones

Públicas) al sumarse España.

Durante la primera mitad del siglo XX las Relaciones Públicas eran concebidas como una técnica para conseguir el favor de los públicos que rodeaban a la organización. En la segunda mitad del siglo XX los empresarios notaron la necesidad de atender, además de las demandas y reclamos de los clientes y usuarios; también las exigencias, puntos de vista y opiniones de las demás personas participantes en el proceso socioeconómico de la empresa, surgiendo así las Relaciones Públicas como una función psico socio administrativa determinante para la conciliación de intereses, actividades y opiniones de todos los públicos participantes en la actividad empresarial cotidiana.

A finales del siglo XIX y principios del XX, los empresarios entenderán gracias a los conflictos sociales de la época lo fundamental de tener una imagen positiva, y por eso incorporarán técnicas y nuevas formas de comunicación en situaciones de crisis y dentro de sus propias estrategias.

A partir de todo esto surge la consciencia de una identidad corporativa y con ella la

Publicidad corporativa, encargada de transmitir la identidad de la empresa con la intención de repercutir en la imagen empresarial que se formen los públicos.

21 Antes, lo que las empresas pretendían era enfatizar las tareas de producción, pero hoy en día se trata de conseguir más ventas, ya que se ha pasado de un mercado de oferta a uno de demanda donde es más difícil vender.

A partir de la segunda mitad de siglo XX se impone un nuevo sistema de vida y surge la civilización de la imagen. La sociedad pasa de ser consumidora de bienes y servicios a serlo de imágenes e informaciones.

Actualmente las Relaciones Públicas están consideradas como una ciencia social que encuentra su punto de desarrollo en la Alta Dirección de las empresas y que va orientada a conseguir la credibilidad y confianza de los públicos mediante gestiones personales, utilizando diversas técnicas de difusión y propagación, informando a tiempo y en el momento oportuno, sobre las personas u organizaciones para modificar o potenciar sus actitudes y acciones.

Como ciencia social que es, se alimenta y converge de manera casi imperceptible con otras ciencias humanas; es decir que en la labor del relacionista público se unen la psicología, sociología, antropología, estadística y semiología ya que cada una es tratada o recurrida en algún momento al ejercer la profesión.

1.4 Las Relaciones Públicas en la Argentina

Según Miguel Cavatorta,

En Argentina, la institucionalidad y el interés público se remontan a los albores de la vida independiente como Nación en el año 1810, en el que se produce la Revolución de Mayo y las Provincias Unidas del Río de la Plata comienzan su independencia de España que se plasmará definitivamente el 9 de julio del año 1816. Pero en relación a la presencia de la profesión entendida como función y herramienta del management, los primeros profesionales aparecen de la mano de las empresas extranjeras y tuvieron su primera expansión en la década que se inicia en el año 1950 (Cavatorta, 2006, págs. 296-311).

22 Si bien el auge relativo de las relaciones públicas en Argentina comenzó a principios de la década de los años de 1950, la gestión netamente profesional tuvo su real apogeo recién a partir del año 1958, cuando se produjo en el país una gran expansión industrial y comercial, impulsada por la radicación de una importante corriente de empresas internacionales (Ford, Shell, entre otras), las que estimularon los desarrollos de las

Relaciones Públicas en Argentina pero con marcada acentuación en la capital federal.

Estas empresas, favorecieron los desarrollos tecnológicos y los sistemas operativos alcanzados que rápidamente fueron adaptados y adoptados por las entidades locales.

Fue el 25 de junio del año 1958 el día en que un grupo de ejecutivos de la especialidad en empresas e instituciones lideres fundaron la Asociación Argentina de Relaciones

Públicas primera entidad profesional que realizó una profunda labor en son de fomentar la especialidad y darle mayor jerarquización difundiendo las pautas técnicas y los alcances que les correspondían.

La Asociación Argentina de Relaciones Públicas fue también miembro fundador de la

Federación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas (FIARP), que posteriormente creció organizacionalmente en el continente americano y se transformó en la actual Confederación Interamericana de las Relaciones Públicas (CONFIARP).

En el año 1961 se produjo una separación del grupo de socios fundadores de la asociación inicial y el día 7 de julio de ese año se creó el Circulo Argentino de

Profesionales de Relaciones Públicas, creando poco después, la Escuela de Relaciones

Públicas que tuvo la particularidad que sus docentes fueron experimentados especialistas que se desempeñaban activamente en empresas e instituciones públicas y privadas.

23 En el año 1963 y a impulso de la iniciativa que la Federación Interamericana de las

Relaciones Públicas le había dado a la enseñanza de la disciplina a nivel universitario en todo el continente americano, en la Ciudad de Buenos Aires, la Universidad Argentina de la Empresa incorporó la carrera de Relaciones Públicas en el ámbito de la Facultad de

Derecho y Ciencias Sociales, con la extensión del título de licenciado en la especialidad.

A partir de esta incorporación de la disciplina como carrera, muchas universidades públicas y privadas comenzaron a incluirlas dentro de sus planes en todo el país.

El ejercicio profesional de las Relaciones Públicas aún no está legalizado en la

República Argentina, como tampoco lo está en los Estados Unidos de Norteamérica, donde se considera a las Relaciones Públicas como una profesión independiente de libre agremiación. A pesar de esto, cabe consignar que los esfuerzos por legalizar la profesión ya se viene haciendo formalmente desde el año 1975. El 6 de septiembre del año 1979 se fusionaron la Asociación Argentina de Profesionales de Relaciones

Públicas con el Circulo Profesional para fundar la “Asociación Argentina de

Profesionales de Relaciones Públicas”, entidad que se disputó durante varios años la representación de los relacionistas con el Colegio de Graduados. Esta asociación publicó un código de ética profesional, basado en el Código de Atenas y representó a los relacionistas argentinos ante distintos organismos internacionales.

En el año 1989 se unificaron las asociaciones mencionadas en el “Consejo Profesional de Relaciones Públicas”, entidad que tuvo continuidad hasta hoy en el año 2008.

Actualmente la oferta académica en Argentina incluye universidades con grados, post- grados, colegios universitarios con títulos y post-títulos, e institutos terciarios con formación de técnico y analistas.

24 En nuestro país el crecimiento de la profesión ha ido aumentando en base a ciertos factores como: arribo de empresas multinacionales y privatizaciones de empresas de productos y servicios. El mercado argentino cuenta actualmente aproximadamente con cien consultoras de Relaciones Públicas.

Por lo general las empresas multinacionales radicadas en Argentina elijen instalar departamentos internos de Relaciones Públicas, pero el caso de las empresas nacionales no es el mismo, ya que aún no han incorporado esta actividad, o no consideran como fundamental contar con un departamento interno encargado de las comunicaciones e imagen institucional.

Tanto las consultoras externas, como los departamentos internos dedicados a las

Relaciones Públicas se conforman con un equipo interdisciplinario con profesionales de

Relaciones Públicas, Publicidad, Marketing, Periodismo y en algunos casos Abogados.

1.3 Relaciones Públicas y el deporte

El concepto tradicional de Relaciones Públicas ha sufrido cambios en el tiempo: se ha integrado o relacionado con el publicity, con el lobbying entre las comunicaciones empresarial. El objetivo siempre ha sido generar una imagen favorable para la empresa.

Desde otro punto de vista, el área comercial de las empresas cada vez ha ido sofisticando su desarrollo: su primer resultado han sido todos los instrumentos del marketing operativo (satisfactor, valor, distribución o ubicación y promoción); posteriormente se llegó a lo que se conoce como marketing estratégico como filosofía empresarial,. En el caso de las empresas deportivas o instituciones deportivas, además, mediante la aplicación del merchandising, del patrocinio sponsoring y/o del mecenazgo.

También se llevaron a cabo avances notorios en lo que respecta a la marca y el posicionamiento.

25 En la actualidad, se comienza a ver que las empresas deportivas, proyectan hacia sus públicos un complicado conjunto de comportamientos o acciones comunicacionales, cuyo resultado ha comenzado a denominarse imagen de empresa y con la misma connotación que el concepto de imagen de marca. Ello ha ido obligando a formalizar y profesionalizar el manejo de la imagen de la empresa deportiva, lo que ya ha hecho corriente el uso del término gerencia de imagen corporativa y, con el desarrollo de las ciencias de la comunicación, la profesión de gerente de imagen corporativa.

Existen muchas técnicas de gestión a disposición de los directivos y gerentes deportivos para su mayor conexión con las motivaciones y necesidades de los consumidores. Se le presta especial atención a las técnicas promocionales, de Relaciones Públicas y de

Marketing Directo que tanta importancia están teniendo en otros sectores, fundamentalmente en el de consumo. El fútbol no sólo es la práctica deportiva sino es una posibilidad muy amplia de negocios. Por ejemplo, la mayoría de los clubes de

Primera División del fútbol argentino han incorporado a su comisión directiva, al manager deportivo, que se encarga de recomendar al presidente de la institución, las futuras incorporaciones y ventas. Es decir, que este cargo, es utilizado en Europa hace

10 años y se creó con el propósito de que el presidente del club pueda delegar funciones al manager deportivo. Dicho cargo, está compuesto por un ex jugador del club, que conoce el mecanismo de las negociaciones de los dirigentes de la institución y que pueda pueda brindar la experiencia que tuve cuando fue futbolista.

Otra de las herramientas importantes es el sponsoring. En la actualidad, se observa a los equipos de la totalidad de las divisionales del fútbol argentino con al menos, tres auspiciantes de empresas en sus camisetas, pantalones y medias. Dichas empresas, han tenido que pagar una determinada cantidad de dinero por ese espacio publicitario.

26 Esto de debe, a la alta mediatización en la que se encuentra inmerso el fútbol. Otro ejemplo, es que en la actualidad, la señal deportiva TyC Sports, transmite en vivo todos los partidos de la fecha. Tiempo atrás, esto no era posible, ya que se debía adquirir un codificador para poder ver los partidos más importantes.

Y finalmente, los torneos que antes no tenían nombres oficiales, hoy, como por ejemplo,

Torneo Cablevisión Apertura 2009, llevan en su titular, el nombre del sponsor más importante.

Es una estrategia de marketing para que los espectadores en los estadios sepan cuál es la empresa que más invirtió en el deporte más popular en la Argentina. Además, en los partidos de primera división, tanto antes del partido como en el entretiempo, se coloca en el círculo central, una lona con la inscripción de Cablevisión y cinco promotoras con la vestimenta de la empresa y banderas de la misma.

1.4 Conclusiones

Al llevar a cabo el análisis del origen y desarrollo de las Relaciones Públicas, es correcto decir que las Relaciones Públicas no fueron creadas para su desarrollo en los deportes, sino para la interrelación entre las personas, para lograr obtener la óptima comunicación fluida y sin ruidos pudiendo así el receptor poder decodificar el mensaje que por medio de un canal, fue enviado por el emisor.

En este capítulo se han tratado los temas relacionados a las Relaciones Públicas, definiciones, evolución, su relación con el deporte. Se ha hecho una descripción de la historia de las RR.PP, tanto en el mundo entero como su aparición en la Argentina.

Y se ha llegado a la conclusión que no hay una definición exacta y aceptada de lo que es la disciplina, puesto que su significado y alcance fue variando a lo largo de los años. Se

27 sabe que es fundamental para las comunicaciones de las empresas, tanto internas como externas. Y quienes se encargan de las mismas se desempeñan en consultoras, que en la Argentina su número se ha elevado notablemente en los últimos años ya que las instituciones destinan parte de su presupuesto a la comunicación empresarial tanto interna como externa.

28 2- La Comunicación, Prensa y Relaciones Públicas en los clubes deportivos

2.1 Club Atlético Boca Juniors

2.1.1 Comunicación Institucional

La comunicación Institucional del Club Atlético Boca Juniors, la lleva cabo el Departamento de Relaciones Públicas y Prensa que es encabezado por el señor Víctor Tukchinaider que a su vez desempeña su trabajo como periodista del canal deportivo TyC Sports.

La página oficial del Club Atlético Boca Juniors es muy completa para los socios y los no socios del club, ya que brinda información de todos los deportes que se desarrollan en el mismo, aunque los asociados tienen que registrarse en la página con el número de socio para poder acceder a los beneficios que tienen justamente por pagar su abono todos los meses y de esta manera contribuir con el club.

En el diseño de la página web se ofrecen diferentes secciones para que los xeneixes puedan disfrutar como son por ejemplo: las galerías de fotos, juegos, fondos de pantallas, tarjetas virtuales, links con promociones turísticas y también con descuentos por ser socio de Boca

Juniors. Se pueden observar de información de las divisiones inferiores y del plantel superior y de las diferentes disciplinas que se practican en Casa Amarilla, lugar donde se encuentra el campo de deportes del club, al lado del estadio en La Boca.

Y como herramienta para tener contacto con el hincha de Boca, se llevan a cabo trivias y encuestas para ir manteniendo un panorama de lo acontecido desde la visión del hincha.

Luego, vía e mail se puede recibir mensualmente el newsletter con la información más importante del club, tanto del fútbol como de todas las disciplinas que se llevan a cabo y no solamente desde el punto de vista deportivo sino también desde lo dirigencial y

29 fundamentalmente desde la parte societaria que es uno de los públicos más importantes para la dirigencia del club.

Otro tema importante es que los que visiten la página web pueden tener acceso a los links de los sponsors y los que no son socios tienen toda la información correspondiente para poder hacerse socios y poder disfrutar de beneficios que los no socios no pueden contar.

Todos los asociados y los no, también tienen a su disposición un número de teléfono para comunicarse para poder realizar cualquier tipo de consulta durante las 24 horas, brindándole comodidad y ahorro de tiempo, ya que no lo obliga a trasladarse hasta la sede del club.

Lo novedoso que ofrece la web es que existe dentro de la misma un ranking de socios, quien el que ingresa más veces durante todo un año se gana un premio importante que otorga el club. Por ejemplo los últimos dos años se premió con un viaje a cualquier competencia internacional que tenga el plantel, pero lo novedoso y original es que el afortunado socio viajaba con el plantel, siendo ésta una experiencia única e inolvidable que seguramente no podrá olvidar durante el resto de su vida. Éste es un ejemplo claro de que uno de los tantos objetivos que persigue Boca es mantener al hincha expectante, motivado e involucrado en la actualidad del mismo.

2.1.2 Prensa

Con respecto a los medios locales para poder acreditarse deben completar el formulario correspondiente. El Club incorporó esta modalidad desde el año 2004 debido a la cantidad de periodistas extranjeros que se acercaban al estadio para reportar los partidos del club de

La Rivera. Actualmente, Boca Juniors es uno de los clubes más importantes del mundo. Esto se debe a la cantidad de títulos que tiene en su haber.

30 Los programas de radio o tv sólo son acreditadas las emisoras legales. Para su constancia, se deberá presentar una fotocopia de la nota en la que certifique la adjudicación de la licencia de la emisora por parte del COMFER o, en su caso, el Permiso Precario Provisorio

(PPP).

Además se deberá presentar una nota firmada por el director de la emisora que certifique que el programa efectivamente se emite por ese medio. También deberán presentar un cassette o video –según corresponda– con la grabación de la última emisión del programa.

Los diarios, periódicos y revistas deberán presentar los últimos tres ejemplares editados para corroborar el estilo de escritura y comentarios que brindan cada uno de ellos. Para así verificar si coincide con la ideología de la institución.

Aquellos medios que por razones de distancia no pudieran retirar el formulario mencionado anteriormente, deben seguir directamente con el paso 2.

Debido a la poca disponibilidad en el sector de Prensa, Boca Juniors no acepta acreditaciones de ningún medio electrónico.

El Departamento de Prensa no acredita a reporteros gráficos. Según lo establece el reglamento de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) los únicos autorizados a ingresar al estadio son aquellos miembros de la Asociación de Reporteros Gráficos de la República

Argentina (ARGRA), sin excepción.

Igualmente los jugadores del primer equipo de Boca Juniors, junto con el director técnico están obligados a dar una conferencia de prensa luego de los partidos que disputan. El procedimiento es el siguiente: a cada jugador se le asigna los números de días que tiene que bridarla y deben cumplirla porque sino deberán pagar una multa de 2000 dólares. En cambio, el director técnico en caso de fuerza mayor, puede no darla.

31 2.1.3 Relaciones con la Comunidad

Todas las actividades son desarrolladas a través de 5 programas específicos. Estos son:

El Programa Los Chicos Xeneises ofrece desde el año 2000 actividades recreativas, deportivas y formativas a más de 180 chicos que incluyen por ejemplo recreación en juegotecas, iniciación deportiva ( fútbol femenino y masculino), talleres de teatro y cine, paseos culturales. Los dirigentes del club le dan vital importancia al Taller de los Sueños que consiste en el cumplimiento de 100 sueños cada año de Chicos Xeneizes por parte de adultos colaboradores (padrinos) de la Fundación S O S Infantil y del Club. Esta actividad fue reconocida con el Premio Ashoka 2003. Y consiste en, brindarle apoyo a los chicos carenciados mediante donaciones tanto materiales como son elementos escolares, ropa, alimentos no perecederos y también el que desee realizar algún tipo de aporte económico, puede llevarlo a cabo en las oficinas administrativas de Boca Juniors.

El Club Atlético Boca Juniors en lo que respecta su aporte social y cultural dona equipamiento y juegos a plazas de barrios pobres en todo el país. Estos juegos también son aptos para niños con alguna discapacidad para que puedan disfrutar de actividades al aire libre como cualquier persona con óptimas condiciones de andar. En los barrios también se llevan a cabo, clínicas deportivas con la participación de jugadores del club y los chicos de la zona, donde finalmente juegan un partido de fútbol informal entre todos.Los materiales utilizados en estas clínicas (arcos, pelotas, redes, indumentaria deportiva) son donados a alguna ONG local.

El Programa Todos a la Cancha tiene como objetivo brindar la posibilidad a personas con algún tipo de discapacidad física y/o mental, de asistir de manera gratuita a algunos de los partidos realizados en Club sintiéndose la persona que está inmersa en la sociedad y pueda disfrutar de lo que está viviendo y no se sienta discriminado.

32 Boca por los Chicos se desarrolla gracias a la Dirección de Acción Social de Boca en el marco del plan de Responsabilidad Social Empresaria del Club, teniendo en cuenta la situación socioeconómica del barrio de La Boca, lugar donde se encuentran las instalaciones del club de La Rivera. El objetivo del mismo es ofrecer la posibilidad de acceder a un espacio de formación deportiva a niños, niñas y adolescentes en situación de pobreza.

El Club Boca Juniors no sólo ofrece formación deportiva en fútbol sino también en el resto de los deportes como: Handball, Voley, Básquet, Gimnasia y Ajedrez, entre otros deportes a su elección. También ofrece cursos de arte como pintura, dibujo y plástica para los que no están interesados en la práctica de deportes.

Se pueden realizar también visitas al Zoo de la Ciudad de Buenos Aires, a museos y teatros como también charlas y talleres a cargo de especialistas en diferentes temáticas: violencia, adicciones, cuidado del medio ambiente.

En relación al apoyo escolar es brindado por docentes y profesores. Se forman grupos de hasta 10 niños en donde se respeta las edades de cada uno de ellos. Los objetivos fundamentales es que los alumnos no abandonen el colegio, encuentren un espacio de contención, mejoren el rendimiento académico y disfruten del mismo.

En base a estadísticas logradas por el Club Boca Juniors, las evaluaciones del año 2007 muestran que el 85% de los chicos mejoró o mantuvo un buen desempeño escolar y buena conducta. Cerca del 76% de los chicos manifestó que se divierte y aprende con los docentes.

El nivel de asistencia es cercano al 70% y el de abandono al 20%.Los controles médicos permiten detectar que los principales problemas de los chicos son la necesidad de tratamientos odontológicos y en algunos casos problemas de nutrición (en especial vinculados a obesidad).

33 El Programa de Apoyo a Instituciones de la Comunidad se acerca a instituciones de la comunidad por medio de apadrinamientos, organización de eventos, y donaciones. Entre las organizaciones beneficiadas figuran: Hospitales Dr. Cosme Argerich, Casa Garraham,

Fundación Social para el Bienestar de la Gente, Fundación del Transplante Hepático,

Bomberos voluntarios de La Boca y Vuelta de Rocha, Comedores Infantiles de los Barrios de

La Boca y Barracas, Comunidades aborígenes del norte de nuestro país.

Boca Juniors provee para las Clínicas 2 futbolistas y un entrenador físico, 30 pelotas de fútbol, 40 conos, y remeras, banderines y refrigerios (agua mineral y bolsitas con golosinas) para cada participante. Luego de dicha clínica, el material utilizado (pelotas y conos) es donado a las respectivas instituciones.

Y por último se llevan a cabo las becas deportivas con las que se premian a niños y niñas pobres con buen desempeño académico y comportamiento que asistan a escuelas del sur de la Ciudad de Buenos Aires.

El acceso a las mismas, es de la siguiente manera: cada escuela selecciona a 20 alumnos entre 9 y 12 años para concurrir al club a realizar actividades deportivas dos veces por semana a cargo de profesores matriculados. Los niños realizan un estudio físico previo en los consultorios de Boca para corroborar el correcto estado de salud para desempeñar actividades físicas dentro de la institución. Para mantener las becas a lo largo del año, deben presentar certificados de sus escuelas que acrediten regularidad y buen desempeño.

2.1.4 Cultura

El Club Atlético Boca Juniors hace hincapié en el desarrollo de la cultura tanto institucional como de la sociedad en la cual está inmersa.

Entre las actividades que se desarrollarán en la institución se encuentran:

34 la cuarta edición del concurso de pintura Benito Quinquela Martin con el objetivo de difundir, promover y premiar las expresiones artísticas argentinas de excelencia. Cada participante presenta una obra sobre temática libre, en cualquiera de las técnicas comprendidas dentro de la disciplina pintura. Y posteriormente serán evaluadas por el jurado que definirá quién es el ganador.

El premio Benito Quinquela Martín consta de un diploma, $16.000 y la invitación para realizar una exposición individual en la Sala Eduardo Sivorí de dicho museo durante el transcurso de

2009. El segundo premio será un diploma, $8.000 y la invitación para realizar una exposición individual en la Sala M. C. Victorica durante el transcurso de 2009, también en dicho museo.

El tercer premio será un diploma, una medalla y $4.000. Habrá, además, tres menciones de honor.

Otra de las actividades desarrolladas por el Club Atlético Boca Juniors se denomina: El Arte pintado de azul y oro. El Departamento de Cultura es un área importante en el Mundo Boca.

Prestigia a la institución con el aporte de cada uno e incentiva las actividades que tienen que ver con la formación del hombre.

La Biblioteca Juan Bautista Alberdi es la única habilitada para funcionar dentro de los Clubes de Fútbol. Actualmente asisten aproximadamente 100 personas y los libros más requeridos son los de textos escolares primarios y secundarios. Boca Juniors se encuentra afiliada a la

Federación Argentina de Instituciones Folklóricas y a la Federación Metropolitana de

Ajedrez.

En conjunción con distintos Departamentos de Cultura de clubes afiliados a la Asociación del

Fútbol Argentino (A.F.A) se conformó el Encuentro de departamentos de cultura de clubes afiliados a la A.F.A. A través del cual se organizan encuentros corales, exposiciones de artes

35 plásticas, funciones de teatro, intercambiando experiencias y enriqueciendo la labor de los

Departamentos.

Desde el año 2003 hasta la fecha, la Presidencia de dicha organización se encuentra a cargo de Boca Juniors.

En el año 1998 se creó el Coral Boca Juniors, compuesto por más de 40 voces, con la dirección de la Profesora Silvia Aloi. Dicho conjunto ha actuado en encuentros corales del interior del país y en la Catedral Metropolitana , Facultad de Derecho, Centro Cultural

Recoleta, Centro Cultural San Martín, Salón Dorado del Municipio de La Plata , Teatro Roma de Avellaneda y Teatro Coliseo, entre otros.

Por último, desde el año 2003 cuenta con su propio ballet Azul y oro, que interpreta tanto danzas folklóricas argentinas como tangos, valses y milongas con la dirección y coreografía de María Eugenia Ciluzzo y Sandra Sánchez.

2.2 Club Atlético River Plate

2.2.1 Comunicación Institucional

El Club Atlético River Plate lleva adelante su comunicación Institucional a través del trabajo conjunto de tres departamentos específicos como son: Marketing, Relaciones

Internacionales e Institucionales y Publicidad e Imagen.

Cuenta con una página web con mucha información y muy variada, en relación al club y a los diferentes deportes que se practican en la entidad de Nuñez.

En el diseño de la página web se ofrecen diferentes secciones para que los hinchas de River puedan disfrutar como son por ejemplo: las galerías de fotos, juegos, fondos de pantallas, tarjetas virtuales, links con promociones turísticas y también con descuentos por ser socio de

36 River Plate . Se pueden observar de información de las divisiones inferiores y del plantel superior y de las diferentes disciplinas que se practican en el Monumental en Nuñez, lugar donde se encuentra el campo de deportes del club.

Y como herramienta para tener contacto con el hincha riverplatense se llevan a cabo trivias y encuestas para ir manteniendo un panorama de lo acontecido desde la visión del hincha.

Luego, vía e mail se puede recibir mensualmente el newsletter con la información más importante del club, tanto del fútbol como de todas las disciplinas que se llevan a cabo y no solamente desde el punto de vista deportivo sino también desde lo dirigencial y crítico de los partidos que va desarrollando el equipo.

Otro tema importante es que los que visiten la página web pueden tener acceso a los links de los sponsors y los que no son socios tienen toda la información correspondiente para poder hacerse socios.

Lo distinto que tiene River en relación al resto de los equipos es que en la página se puede leer el Programa Oficial del Club, que en la mayoría de los clubes es confidencial de la institución y no lo pueden ver todas las personas, salvo que se sea dirigente.

Y también el sitio web del club tiene una herramienta importante como es la enciclopedia, en donde se pueden buscar los diferentes acontecimientos que se desarrollaron a lo largo de la historia en el club de Nuñez.

Todas las personas que ingresan a la página tienen la posibilidad de comprar la indumentaria de River a través del link Shopping en donde se accede a la compra virtual de lo mencionado anteriormente, sin tener que moverse de la casa.

37 2.1.2 Prensa

El departamento que se encarga de la prensa es el de Prensa y Difusión, lugar donde se reciben los pedidos de acreditación sólo por fax. Las mismas deben realizarse en papel que contenga un membrete que identifique el medio y avaladas por la firma del director del mismo. Deben detallarse los integrantes de cada equipo periodístico con apellido, nombre,

D.N.I. y labor que desempeñará durante el partido para así tener el registro del mismo y no sufrir ningún tipo de percance. Las acreditaciones se entregan contra entrega de fax original el día hábil previo al partido en la oficina de prensa del estadio, los medios del interior del país o extranjeros pueden retirarlas el día de partido desde tres horas previas a cada encuentro en la puerta de prensa del estadio.

Los medios que transmiten el partido de la institución visitante que figuren en el fax de prensa oficial de la entidad, tendrán prioridad sobre aquellos que no cumplan con dicha condición.

A diferencia del Club Atlético Boca Juniors, tanto los jugadores y el técnico del primer equipo, no tienen ninguna obligación de brindar declaraciones a la prensa luego de los partidos. Sí la tienen, una vez por semana, que normalmente es el día jueves luego del entrenamiento matutino que realizan en el Estadio Monumental. En dicha conferencia de prensa, la prensa no pueden superar los 20 medios de comunicación como norma que establece la institución.

2.1.3 Relaciones con la Comunidad

El enfoque que le da River Plate a las relaciones con la Comunidad es totalmente diferentes a la que le da por ejemplo Boca Juniors.

Las tres acciones que ellos toman con relaciones con la Comunidad son las siguientes: en primer lugar lo que es la internet gratis que consiste en conectarte a Internet desde un número telefónico con la contraseña river plate y así poder conectarte gratuitamente,

38 otorgándole un beneficio a la comunidad, preferentemente hincha de River para que tengan acceso a un servicio al que no todos pueden acceder.

Luego, la segunda tiene relación con la primera, ya que es poder obtener el mail con el dominio de la institución por ejemplo: [email protected] y utilizarlo como se utilizan actualmente las cuentas de Hotmail, yahoo y gmail.

Y la tercera opción es la revista electrónica, es decir el newsletter, en donde dejando el e mail en la página, recibirás cada quince días, la publicación de la institución, en donde se podrán observar las novedades de la misma.

River Plate cuenta con un Centro de Estudios Terciarios y el Instituto River Plate. En el primero de ellos, se dictan las siguientes carreras: Técnico en Dirigencia Deportiva y el

Profesorado en Educación Física. El objetivo es formar y capacitar personas capaces e idóneas para conducir entidades deportivas junto con herramientas que son en la actualidad muy importantes para el desarrollo de la persona como son la informática, el marketing y el derecho deportivo.

El Instituto River Plate es un establecimiento educativo incorporado a la Enseñanza Oficial, que combina la educación académica con las actividades deportivas más diversas, permitiendo a los alumnos del Instituto complementar sus tareas escolares con actividades físicas y recreativas.

El Instituto funciona dentro de las instalaciones del Club Atlético River Plate, posee tres pisos totalmente equipados para el desarrollo de los tres niveles educativos: Inicial, Primario/EGB y Medio. Posee tres departamentos bien definidos que son el Gabinete de Informática donde se pueden perfeccionar en el desarrollo de la tecnología, en departamento de inglés en

39 busca del habla bilingüe y el departamento deportivo, en donde se llevarán a cabo los diferentes deportes, en especial el fútbol.

2.1.4 Cultura

A nivel Cultural, el Club Atlético River Plate contribuye a las personas con el desarrollo de diferentes cursos que son totalmente gratuitos, tanto para el socio de River como para cualquiera que quiera participar de los mismos.

Lleva a cabo, cursos de canto y coro, alta costura, arte decorativo, cerámica, biblioteca, computación, danzas clásicas, jazz y contemporánea, danza árabe, dibujo y pintura, folklore, fotografía, inglés, taller de arte, taller literario, tango y teatro.

Lo único que se les pide a los concurrentes a los cursos que lleven un alimento perecedero para que luego pueda ser donado a las entidades que más lo necesitan.

Otra de las acciones que desarrolla el Club Atlético River Plate, es la construcción del Museo

River Plate junto al Estadio Monumental. Será el museo deportivo más importante de

Sudamérica y uno de los mejores del mundo que cuenta con un predio de 3.500 m2 en un moderno e interactivo parque temático sobre la historia, el presente y el futuro del Club

Atlético River Plate. Pero lo novedoso de esto que será atendido por los socios del club pero a su vez también la comisión directiva empleará personas que no tienen trabajo y de esta manera contribuir a la formación de los individuos para su inserción laboral.

2.3 F.C Barcelona

2.3.1 Comunicación Institucional

El F.C Barcelona lleva adelante su comunicación Institucional a través del trabajo conjunto de la Junta Directiva que a diferencia de los clubes argentinos River Plate y Boca Juniors,

40 está conformada por el organigrama oficial del club, sin tener ningún tipo de departamento específico para llevar a cabo las funciones correspondientes.

Cuenta con una página web con mucha información y muy variada, en relación al club y a los diferentes deportes que se practican en el Club Español. La misma se encuentra disponible en siente idiomas y posee por ejemplo la tienda del club, información sobre la Fundación que tiene el club, un link exclusivo para todas las empresas que aportan sus capitales al

Barcelona, como también información de los jugadores que forman parte de la plantilla profesional. También la página tiene una opción multimedia donde se pueden observar entrevistas llevadas a cabo por el canal de televisión Barca TV y visualizar los goles del partido anterior.

En el diseño de la página web se ofrecen diferentes secciones para que los hinchas de

Barcelona FC puedan disfrutar como son por ejemplo: las galerías de fotos, juegos, fondos de pantallas, tarjetas virtuales.. Luego, vía e mail se puede recibir mensualmente el newsletter con la información más importante del club, tanto del fútbol como de todas las disciplinas que se llevan a cabo y no solamente desde el punto de vista deportivo sino también desde lo dirigencial y crítico de los partidos que va desarrollando el equipo.

Otro tema importante es que los que visiten la página web pueden tener acceso a los links de los sponsors y los que no son socios tienen toda la información correspondiente para poder hacerse socios.

Y también el sitio web del club tiene una herramienta importante como es la enciclopedia, en donde se pueden buscar los diferentes acontecimientos que se desarrollaron a lo largo de la historia en el club de Catalunia.

41 2.3.2 Prensa

Los medios de comunicación que se quieran acreditar para los partidos del primer equipo de fútbol en el Camp Nou tienen que seguir el siguiente procedimiento:

Los medios internacionales y los españoles deben enviar un fax desde el propio medio y con el sello del medio a la atención del Departamento de Prensa del club. El fax tiene que estar firmado por el director, el jefe de deportes o algún responsable de redacción. En el fax también tiene que constar información básica del medio y el motivo por el cual se pide la acreditación de prensa.

Los Medios catalanes deberán enviar un e-mail a la atención del Departamento de Prensa del club desde el mismo e-mail general del medio. La petición se tiene que tramitar a través del director, el jefe de deportes o algún responsable de redacción.

El plazo para recibir peticiones de acreditaciones para los partidos de Liga, Copa del Rey,

Supercopa de España o UEFA se cierra cinco días hábiles antes de la fecha del partido. El plazo para el encuentro FC Barcelona-Madrid se cierra 1 mes antes de la fecha del partido.

Para los partidos de Liga de Campeones el plazo se cerrará 7 días hábiles antes de la fecha del partido.

Los plazos pueden variar en función del nivel de ocupación de los diferentes espacios de prensa: tribuna de prensa, terreno de juego y zona mixta.

No se tramitan las peticiones que llegan fuera de plazo y se recomienda ponerse en contacto con el Departamento de Prensa para confirmar que la petición ha sido recibida.

Se advierte que el envío de la petición no garantiza la acreditación para los partidos del primer equipo de fútbol en el Camp Nou. Las acreditaciones se tienen que retirar a la recepción de las oficinas del club (acceso 11) el mismo dia de partido.

42 2.3.3 Fundación

El FC Barcelona posee una fundación propia que desde constitución en el año 1994, ha sido una fuente de participación ciudadana por las numerosas actividades sociales, culturales y deportivas que el club ha llevado a cabo, y que son el reflejo de una sociedad avanzada que ha encontrado en el club y en la Fundación, el vehículo para poder expresarlas.

En la primera etapa de la Fundación, los socios y los simpatizantes del Barça brindaban, individualmente, su apoyo incondicional, como promotores de esta entidad, con aportaciones que se complementaban con las aportaciones de las principales empresas del país, integradas en la Fundación como miembros de honor, miembros colaboradores y miembros protectores.

A partir del 2006, la Fundación FC Barcelona inició una nueva etapa marcada por un cambio de orientación y pasó a convertirse en la identidad social por excelencia de la institución azulgrana.

Este punto de inflexión viene marcado por la adhesión del FC Barcelona a los 'Objetivos de

Desarrollo del Milenio' de las Naciones Unidas y la cesión del 0,7% de los ingresos ordinarios del club a la Fundación para la realización de programas y proyectos. Todo eso se ha reforzado con alianzas pioneras con UNICEF, UNESCO y UNHCR/ACNUR, y se culmina con el estatus de miembro del ECOSOC (Consell Económico y Social de Naciones Unidas) otorgado al FC Barcelona.

La misión de la Fundación FC Barcelona es promover un modelo social emblemático a través del desarrollo de acciones solidarias, culturales y formativas - propias y en colaboración - que permitan la consolidación del compromiso social del Barça como “más

43 que un club” en Catalunya, España y el mundo, posicionándose en una dimensión única a nivel global.

Los objetivos generales de la Fundación FC Barcelona son:

• Potenciar acciones para la lucha contra la pobreza extrema y las enfermedades que

afectan, sobre todo, a la infancia más vulnerable del planeta, y en favor de la

educación universal y la igualdad de género, tal y como se encuentran en los

Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM).

• Promocionar y ofrecer herramientas para fomentar los valores del deporte entre los

más pequeños, como el esfuerzo, el respeto, el compañerismo y la tolerancia, tanto a

nivel escolar como de los clubes deportivos y centros de ocio.

• Favorecer e impulsar actuaciones para lograr la normalización social de las personas

con discapacidades, inmigrantes y de otros colectivos en riesgo de exclusión social.

• Contribuir al fomento de la cultura, el desarrollo y la defensa de los valores del

civismo, las libertades y la democracia que siempre ha defendido la institución y que

han caracterizado a España.

• Fomentar el deporte de base y la formación académica de los deportistas que forman

parte de la institución azulgrana.

• Apoyar y dar asistencia a los jugadores veteranos que han formado y forman parte de

la historia de la institución.

2.3.4 Cultura

El club catalán firmó convenios con diferentes instituciones que serán mencionadas a

continuación:

44 La AECI es un organismo autónomo adscrito en el Ministerio de Asuntos Exteriores y de

Cooperación a través de la Secretaría de Estado para la Cooperación Internacional

(SECI) y es responsable del diseño, la ejecución y la gestión de los proyectos y programas de cooperación para el desarrollo, ya sea directamente, o bien mediante la colaboración con otras entidades y organizaciones no gubernamentales.

El convenio, firmado el día 13 de febrero, tiene como objeto definir el marco de colaboración entre la AECI y la Fundación FC Barcelona para concretar actuaciones dirigidas a la población más vulnerable de las áreas de actuación donde están ubicados los centros solidarios (XICS) de la Fundación del club. La AECI hará una contribución económica anual durante cinco años que será consensuada con la Fundación. Además, la AECI apoyará al personal de la Fundación en los países donde se desarrollen los proyectos a través de las Oficinas Técnicas de Cooperación (OTC).

Luego también lleva a cabo actividades de cooperación y solidaridad: la Fundación FC

Barcelona consolida la dimensión social y solidaria del FC Barcelona, globalizando el compromiso de una entidad que, a través de diferentes iniciativas, se preocupa de aquellas personas que más lo necesitan, especialmente de los niños vulnerables y su entorno social.

Los programas que forman parte de esta rama han sido creados íntegramente por la

Fundación FC Barcelona, XICS (Red Internacional de Centros Solidarios) y JES

(Jornadas de Deporte Solidario).

La Fundación FC Barcelona ha creado la Red Internacional de Centros Solidarios (XICS), que consiste en la puesta en marcha, en varios continentes, de centros extraescolares que ofrecen refuerzo escolar, asistencia sanitaria, apoyo psicosocial y acceso al deporte

45 y al tiempo libre para los niños más vulnerables. También se luchará por la igualdad de género.

Las Jornadas de Deporte Solidario (JES) forman parte de un programa de la Fundación que tiene como objetivo la formación de educadores en la utilización del deporte como herramienta educativa y de integración social.

Las JES ofrecen recursos a maestros, monitores y docentes mediante la transferencia de conocimientos a través de un curso de unas 15 horas lectivas, y los aprendizajes se ponen en práctica con 15 horas más de actividades socioeducativas y deportivas, con los niños y niñas como beneficiarios.

2.4 Manchester United

2.4.1 Comunicación Institucional

El Club de fútbol Manchester United en comparación con los clubes de Sudamérica, tiene una mayor cantidad de recursos para comunicar tanto a sus públicos internos como a los externos.

Un recurso importante es que poseen un canal propio de televisión que se puede ver tanto por internet desde la página oficial del club como también por el canal BBC, abierto para todo el público. En el canal de televisión se pueden observar desde la actualidad del primer equipo, como también las actividades de las divisiones inferiores, la actividad económica, reportajes a leyendas, promesas y actuales jugadores del plantel, Aparecen promociones, descuentos, oportunidades de los auspiciantes del club para los socios del club inglés, que fueron previamente pautados en la firma del contrato con el mismo.

46 Otra oportunidad que tienen los hinchas del Manchester United, es suscribirse a través de mensajes de texto, para que les lleguen a su celular las últimas novedades del equipo. Por ejemplo, cuando el equipo mete un gol, le llega un mensaje explicándole cómo fue el gol, en qué minuto lo hizo el jugador y obviamente el tanteador del partido que se está disputando.

Ésta herramienta está siendo implementada por los diferentes clubes de la República

Argentina, como un nuevo método de comunicación o interacción entre el club y los simpatizantes.

La página del Manchester es completa, ya que cuenta con diversas opciones para la persona que la está visitando, Específicamente, desde el ámbito comunicacional ofrece la suscripción al newsletter digital, que registrando el e mail en la página, automáticamente recibirá las

últimas novedades del club. También cuenta con la posibilidad de comprar los tickets o entradas para los partidos on line, sin tener la necesidad de movilizarse para adquirirlas.

Manchester posee un acuerdo con Visa, que me permite tener su propia tarjeta de crédito, la

“UK Credit Card”, que más allá de ser una tarjeta de crédito común, le otorga al hincha del club, beneficios exclusivos que otros, no tienen. Y también cuenta con seguros de vida, productos internacionales, convenios con cadenas internacionales de hoteles, entre otros beneficios Premium para el asociado.

Otra forma de comunicación es lo que ellos llaman, Funzone, que es una zona dedicada a los fanáticos. Posee blogs de los jugadores más destacados como Rooney, Ronaldo, Tévez,

Giggs, en donde ellos están en contacto directo con los aficionados por medio del blog. Los fanáticos tienen un foro en donde pueden dejar sentado por escrito sus mensajes para que el resto de los hinchas puedan verlos y contestarle y así lograr una comunicación fluida entre los miembros del foro, que se asemeja a lo que lo se llama web chat. En donde también

47 encontrarán protectores y fondo de pantallas, juegos para la computadora y el celular, juegos para chicos, videos para descargar y mensajes multimedia.

Posee hipervínculos que permiten navegar e ingresar a la sección de eventos y conferencias. La institución londinense realiza un evento cada mes, para recaudar fondos para su fundación, que tiene como objetivo principal la integración de los niños y la práctica de deporte. En este espacio para los eventos, se encuentra un número de teléfono gratuito para que el lo crea necesario pueda colaborar con la fundación y a su vez, va sumando puntos que se registran en una cuenta gratuita en la página para el otorgamiento de importantes descuentos o premios por haber contribuido a la causa. Y por último, se ofrece un servicio altamente capacitado para la organización de eventos, el servicio de catering y el lugar en el que se llevará a cabo el mismo.

Uno de los sectores más visitados en la website del Manchester United, es la del shopping.

Aquí se encontrarán los productos del club que se venden a través de la web o el

UnitedStore que se encuentra en el estadio. Entre los productos más comprados, están las camisetas oficiales, tanto la titular como la suplente, los equipos de entrenamiento, pantalones, medias, pelotas de fútbol, souvenirs del club, entre otros.

2.4.2 Prensa

El mecanismo del Manchester United para acreditar a la prensa es similar a la que se lleva a cabo en la mayoría de los clubes del mundo. Al inicio de una competición como puede ser la

Premier League, Champions League, UEFA, los medios tanto gráficos como televisivos deberán acreditarse en el Club, por medio de un fax, mail o personalmente, teniendo que brindar como prueba de trabajo en el medio, una constancia de trabajo del periodista que se va a acreditar. Una vez que se recibe toda la documentación en la sede del club, se llevan a

48 cabo los trámites para lograr la acreditación para la presente temporada y así trabajar sin ningún tipo de inconvenientes reglamentarios.

En el régimen reglamentario, los medios ingleses no tienen prioridad respecto de los internacionales, es decir, que todos tienen que esperar el mismo tiempo de tramitación para lograr la acreditación que les permite el ingreso al campo de juego y cubrir los acontecimientos. Deben presentarse una hora antes de cada encuentro para poder llenar una planilla de registro que una vez que empieza el partido, no puede seguir siendo completada. Y una vez terminado, el representante de cada medio, debe firmar dicha planilla, significando la salida del estadio concluyendo su trabajo.

Los jugadores y el técnico del primer equipo, luego de cada encuentro local, están obligados a atender a la prensa en la sala de conferencias, respondiendo todas las preguntas que hayan formulado. Durante las sesiones de entrenamiento en la semana, se tienen la obligación de responder las preguntas de los periodistas, pero si ellos lo quieren, pueden hacerlo.

Igualmente, los periodistas de la cadena televisiva BBC tienen prioridad con respecto al resto, ya que el club tiene un convenio que le otorga al club un espacio televisivo, en el cual el club desarrolla su programa exclusivo y el mismo, le asegura a los periodistas de la BBC las entrevistas exclusivas con las principales figuras del equipo.

2.4.3 Fundación

Manchester United Fundation fue fundada para los 50 años del club inglés jugando en

Europa. Su objetivo fundamental es utilizar la pasión por el Manchester para educar, motivar e inspirar a los jóvenes a construir una vida mejor para sí mismos y mejorar las comunidades en las que vivimos. Ofrece entrenamiento de fútbol, capacitación, desarrollo personal y

49 compartir diferentes experiencias de vida entre los chicos para lograr cambiar la vida para mejor. Como también a través del fútbol, que se estimulen para desarrollarse como jugadores y más importante aún, como personas.

El trabajo de la Fundación para beneficiar a las comunidades y mejorar el estilo de vida de los jóvenes es a través de innovadores programas educativos, promover una mayor comprensión de las cuestiones sociales a través de la educación y el desarrollo de las asociaciones y cooperaciones entre todos.

Su meta es educar, motivar e inspirar a las generaciones futuras para construir mejores comunidades entre todos y para todos.

Como señala Sir Alex Ferguson (2006, pág. 32), a través del trabajo, Manchester United

Fundación desarrollará a nuestros jóvenes para que sean capaces de adquirir cualidades que permanecerán con ellos a través de la vida - ser positivo, creer en sí mismos, trabajando duro, y reconociendo la importancia del trabajo en equipo. Estos son todos los atributos que inculcan todos los días en nuestros jugadores.

En lo respecta a beneficiencia, en agosto de 2006, el Manchester United anunció un nuevo programa de ayuda a organizaciones benéficas del Reino Unido. El club firmó acuerdos por tres años con 6 organizaciones caritativas con las que la institución inglesa tendrá exclusividad hasta el año 2010 y a también gestiona la parte administrativa y económica de las mencionadas anteriormente. A su vez, Manchester United forma parte de la UNICEF como institución que fomenta los bienes sociales, al igual que equipos importantes de

Europa como son Barcelona, Real Madrid, Milan e Inter, entre otros.

El club más importante del Reino Unido, lleva a cabo actividades beneficiarias a nivel

Internacional, Nacional y Proyectos Locales.

50 Desde su creación, en 1999, Unidos por la UNICEF, la asociación internacional sin fines de lucro entre el Manchester United y UNICEF, ha tenido un impacto positivo en las vidas de más de 1,5 millones de niños en países de todo el mundo, como China, India, Tailandia,

Laos, Vietnam del Sur África, Mozambique, Afganistán e Iraq. Los proyectos han incluido el trabajo con los niños afectados por situaciones de emergencia, tales como el Tsunami y los que viven en la pobreza, a menudo sin acceso a la educación y en situación de riesgo de la explotación. Desde octubre de 2005, el club ha apoyado la campaña mundial de UNICEF sobre los niños y el SIDA, "Unidos por los Niños, Unidos contra el SIDA». Además del apoyo del club a la UNICEF, Sir Alex Ferguson, Ryan Giggs y Ole Solskjaer son embajadores de la caridad, nombrados hace dos años.

La Sociedad de la Infancia es una organización nacional impulsada por la creencia de que todo niño tiene derecho a una buena infancia. Vitales que proporcionan ayuda y comprensión para los niños olvidados que enfrentan el mayor peligro, la discriminación o desventaja en sus vidas diarias, que no pueden encontrar el apoyo que necesitan en cualquier otro lugar.

La Sociedad de Investigación Buena Infancia cuenta con un panel de investigación, compuesto por destacados expertos y personas influyentes, que examinan las pruebas en seis áreas principales de la vida de los niños - los amigos, la familia, el aprendizaje, el estilo de vida, la salud y valores.

El Manchester United, también lucha contra la Fibrosis Quística, enfermedad más común en la vida hereditaria en el Reino Unido. El Fideicomiso de Fibrosis Quística del Reino Unido es el único a nivel nacional sin fines de lucro. Financia la investigación para tratar y curar la fibrosis, apoya a las familias de los enfermos y trata de asegurarse de que todos tengan el derecho de atención, sin discriminar a nadie.

51 La asociación con la fibrosis quística fiduciario apoyará un estudio pionero en la terapia génica y ayudar a recaudar dinero para cubrir los costos asociados con los pacientes a una terapia genética de múltiples dosis. La asociación aumentará la conciencia de la enfermedad y recaudará fondos para las pacientes y los gastos de viaje, alojamiento y gastos de la familia.

Manchester United y la casa Rainbow están trabajando juntos para que los niños para un futuro mejor. Rainbow House fue creada en abril de 2001, con centros de Chorley, Cumbria y

Clitheroe. En la actualidad ayuda a 86 niños con diferentes discapacidades por semana. Los centros utilizan un método conocido como la educación conductiva, que es un sistema unificado de aprendizaje para los niños con trastornos neurológicos.

Un nuevo colegio construido principalmente para los niños en sus primeros años llamado

Casa del Arco Iris - The Legacy fue inaugurado oficialmente en octubre por el primer equipo del Manchester United. El centro es único, la creación de un entorno donde los niños pueden ser desafiados a superar los obstáculos cotidianos en su comunidad, También se ha creado un pequeño pueblo que ha sido especialmente desarrollado para este fin.

En el año 2004 se unieron Manchester United y Christie's para luchar contra el cáncer. Ésta es la compañía sin fines de lucro que recauda fondos para el Hospital de Christie - uno de los principales centros de tratamiento para la enfermedad. Gracias al aporte de ambas instituciones se logró contratar a tiempo completo un fisioterapeuta, un terapeuta ocupacional para trabajar con los jóvenes pacientes de cáncer con el objetivo de mejorar el nivel y el bienestar de vida de los enfermos.

El Hospital de Christie es una de las mayores centros de tratamiento para el cáncer en

Europa, y un líder internacional en la investigación del cáncer y el desarrollo. El hospital tiene su sede en Manchester, pero debido a su carácter especializado, los pacientes viajan a la

52 Christie de todo el noroeste y más allá. Alrededor de 40.000 pacientes son tratados cada año el personal médico y de compartir su experiencia con los colegas de los hospitales en toda la región.

2.4.4 Cultura

A nivel cultural, lo más importante que lleva a cabo el Manchester United es el Centro

Cultural que posee en su estadio, el Old Trafford. Aquí, se encuentra el Museo donde se exhiben todos los trofeos que ha ganado el club, como también los banderines de los diferentes clubes que ha enfrentado. Posee una sección, en donde se encuentran las camisetas de los próceres del club, por ejemplo, Alex Ferguson, Bobby Chartlon.

También está la Biblioteca, en donde se muestra toda la historia del club, tanto en imágenes, como interactivamente, para el agrado de los visitantes al lugar. El requisito que se les pide a los visitantes tanto del museo como de la biblioteca, es un depósito de 5 dólares en la cuenta del Club que luego lo recaudado en el mes va a ser destinado para las obras benéficas que lleva adelante el Manchester United.

Se llevan adelante, cursos de idiomas, canto, pintura y teatro dentro del mismo estadio. En el mismo, es en el único lugar, donde el Manchester United permite el desarrollo de dichas acciones, ya que es un espacio adecuado porque se respira un clima cultural muy importante, siendo el club uno de los más antiguos del mundo y teniendo un respeto a nivel mundial envidiable.

Para el año 2010, según lo dicho por el presidente de la Institución, se estará inaugurando el colegio del Manchester que tendrá un convenio con la Universidad de Oxford para los estudiantes recientemente graduados del colegio, para que tengan ciertos beneficios

53 arancelarios para proseguir sus estudios, ya que dicha Universidad es una de las más cara en el Mundo.

1.3 Conclusiones

Actualmente en el mundo del deporte, en especial en el fútbol, los clubes desarrollan actividades aplicadas a la sociedad como son la responsabilidad social empresaria, los programas de desarrollo, las becas otorgadas a estudiantes universitarios con el objetivo de lograr un sentido de pertenencia con la institución implicada. Gracias a estudios realizados por psicólogos deportivos, se comprobó que los adolescentes que estudian en sus respectivos colegios, paralelamente tienen como objetivo la práctica de deportes. El deporte más practicado en el mundo es el fútbol. Por consiguiente, se tomaron cuatro clubes referentes a nivel mundial como son Boca Juniors, River Plate, FC Barcelona y Manchester

United y se analizaron las diferentes actividades desarrolladas en el club para poder llevar a cabo, la implementación de un plan de comunicación interno y externo en el club Estudiantes de La Plata.

Años atrás, se concurría a los clubes a practicar deporte y regresaba a su hogar. Hoy, los deportistas no sólo juegan, sino que tienen compromisos con los periodistas, patrocinadores, dirigencia, actividades protocolares, entre otras. Esto se debe a la globalización en la que estamos inmersos, en donde las comunicaciones son herramientas muy importantes para mantener a los públicos informados y conformes.

Años atrás, las personas concurrían a los clubes a practicar deporte y regresaban a su hogar. Hoy los deportistas no sólo juegan, sino que poseen compromisos con los periodistas, patrocinadores, dirigencia, actividades protocolares y beneficiarias dentro de la institución.

Esto se debe a la globalización en la que estamos inmersos, en donde las comunicaciones son herramientas fundamentales para mantener a los públicos informados y conformes, ya

54 que es un alto ingreso el que posee el club con el cobro de las cuotas sociales. En la actual sociedad, los clubes realizan actividades con el objetivo de integrar a los diferentes sectores de la población, ya que como se mencionó anteriormente, las mismas comunicaciones integradas los obligan a desarrollarlos. Ejemplos de integración son el ofrecimiento del ciclo lectivo en el Colegio del club, pudiendo el niño permanecer la mayor cantidad del tiempo dentro de las instalaciones del mismo, cumpliendo con dos objetivos importantes como es la educación y la recreación. Otro caso es el otorgamiento de las becas deportivas para los chicos que son del Interior y tienen que solventarse los gastos de alquiler, con el objetivo de integrar a las provincias del Interior a la gran civilización como es la Capital Federal y toda la

Provincia, sabiendo que poblaciones lejanas, tendrán menor cantidad de recursos que

Buenos Aires.

En el mundo deportivo, un club no sólo es su sede central. A su vez, poseen campo de deportes para realizar las actividades al aire libre como también las techadas. Tienen una dirigencia altamente profesional, capaz de resolver cualquier inconveniente. Cuentan con una comunicación permanente entre todos los clubes del país como también la Asociación del Fútbol Argentino. Y llevan a cabo acciones de relaciones públicas, marketing, management, economía, administración con el objetivo de lograr una implementación efectiva de comunicación y producción del club que lo inserte en el top of mind no solo en su país sino en el mundo.

55 3- Estudiantes de La Plata

3.1 Su Origen

3.1.1 Por qué Estudiantes?

Después de tomar la decisión de crear una nueva institución para satisfacer los deseos de los aficionados, el 4 de agosto de 1905 los nuevos directivos debieron buscar una denominación que la identificara. Como la mayoría de los presentes en la reunión fundacional estaban cursando estudios universitarios, se decidió que se el club se iba a llamar a partir de ese momento Estudiantes, por la cantidad de estudiantes univertarios que jugaban en las instalaciones de la institución.

3.1.2 Himno de Estudiantes

No te declares jamás vencido aunque mil veces en la lucha caigas que caer no es herencia concebido y levantarte de nuevo en otras ancas.

Adelante Estudiantes, adelante con el aire cabal de vencedor la derrota y el triunfo son instantes y el laurel no es eterno en su perdón.

Horizontes sonoros de clarines y muchedumbre de pañuelos blancos hagan de gloria permanente marco y alboroto triunfal de banderines.

Adelante, Estudiantes, adelante con el paso marcial, ánimo tenso alta la frente y tajado el pecho, y la casaca bicolor triunfante.

56 3.1.3 Los colores

En la Asamblea de comisión directiva del 28 de febrero de 1906 quedaron estipulados los colores que recorrerían las canchas del mundo distinguiendo a Estudiantes. Tomás

Shedden, antes de trasladarse a la ciudad de La Plata, había estudiado en el English High

School (sus egresados habían fundado el legendario Club Alumni) y, como conservaba cariño por las franjas verticales rojas y blancas de su camiseta, propuso que el nuevo club imitara su vestimenta. Luego, al inscribirse en la Asociación, debieron ensanchar las franjas para diferenciarse del club de los hermanos Brown.

3.1.4 Una historia para contar mil veces

"Sueño con volver a ver las tribunas repletas de familias; hay que devolverle a esta institución, el prestigio y el orgullo que tuvo y nunca debió perder... "(Bilardo, 1999).

El 4 de agosto de 1905 -en la zapatería Nueva York de la calle 7 entre 57 y 58 de la ciudad de La Plata- por iniciativa de un grupo de jóvenes hombres interesados en crear una institución cuya principal actividad fuera la práctica del fútbol, se fundó el entonces llamado

Club Atlético Estudiantes.

Por aquellos días, este deporte ya despertaba pasiones en tierra estudiantil: equipos como

Lomas Athletic, Quilmes Athletic, Belgrano, Lobos, San Isidro, Porteño, Reformer, Barracas,

San Martín, Nacional y Argentinos de Quilmes, se enfrentaban en sucesivos torneos organizados por la flamante Asociación Argentina de Fútbol, cuyo habitual ganador era

Alumni, equipo representativo de los egresados del English High School.

Estudiantes de La Plata fue, desde sus inicios, un club dedicado primordialmente al fútbol y regido bajo el firme objetivo de hacer historia dentro del fútbol. Y aquellos sueños de

57 principio de siglo, se han ido cumpliendo a medida que pasaron los gloriosos años de la institución. Estudiantes supo forjar una historia colmada de éxitos y grandezas que excedieron lo puramente deportivo y que aún hoy merece ser recordada por todas las generaciones que forman y formaron parte de la mística estudiantil.

"El estadio, que era un infierno -a tal punto que por los gritos de los ingleses ni siquiera podía oír a mis compañeros- se calló para siempre." (Verón, 1972).

Figura 1: Los profesores. Figura 2: Malbernat con Verón. Figura 3: Los campeones

Fuente: www.edelp.com.ar Fuente: www.edelp.com.ar Fuente: www.edelp.com.ar

El hito más importante en la vida futbolística de Estudiantes de La Plata fue la obtención de la Copa del Mundo en el año 1968. En aquellos tiempos, el equipo profesional de fútbol estaba integrado por jóvenes de la cantera del club con ganas de quedar en la historia de los platenses y lo lograron gracias a la consagración en tierras inglesas, ante la mirada de 70000 personas en el estadio Old Trafford. Para recordar de la noche fría de Inglaterra, las gradas colmadas de fanáticos europeos que estaban expectantes ante la posibilidad del Manchester de consagrarse campeón de la Copa Intercontinental.

En la Plata fue una noche de miércoles diferente a cualquier otra. Todo parecía estar paralizado y expectante. La rutina detenida y la gente, absorta. Las clases en los colegios se habían suspendido, los edificios públicos trabajaban menor cantidad de horas y se veía en la

58 calle menor tráfico, ya que estaban nerviosos frente al televisor blanco y negro a la espera del partido más importante de la vida del club. Y esta expectativa, sobrepasaba las fronteras de la ciudad: era un país el que esperaba la hora del gran choque copero.

Alejandro Apo afirma: “La inconfundible e inolvidable voz de José María Muñoz relataba la hazaña de un grupo de humildes pero por demás talentosos jugadores pincharratas que se jugaban, aquél día, nada más ni nada menos, que la final del mundo” (2007, p. 102)

En la actualidad, en la institución platense se sigue recordando aquel histórico hecho mediante homenajes a los jugadores de la época y la reproducción de los videos del partido con el objetivo de transmitir a aquellas personas que no lo vivieron lo que fue una hazaña y fomentar la competencia y el buen fútbol.

59 3.2 Instalaciones y filiales futbolísticas

3.2.1 Estadio Jorge Luis Hirsch

Ante la exigencia de la Asociación del Fútbol Argentino de un campo que cumplimentara determinadas normas para su aprobación y continuando las gestiones iniciadas por Miguel

Gutierrez; durante la presidencia del Ing. Agr. Nazario Roberts, (1906/1908) el 25 de diciembre de 1907 es inaugurado el estadio en una fracción de tierra que cediera el gobierno de la provincia de Buenos Aires antes ocupada por el viejo velódromo, en la esquina de avenida 1 y calle 57.

La ciudad de La Plata fue diagramada muy detalladamente previo a su construcción. La avenida 1 se estructuró como una de las más importantes de la ciudad, próxima a la estación del ferrocarril y con movimiento diario de miles de peatones y la mayoría de las líneas de transporte; sobre ella el estadio ocupa un perímetro de 200 metros por 150 de fondo, integrándose como parte del famoso Bosque de la ciudad, pulmón verde y área dedicada especialmente al deporte, la cultura y el paseo, funcionando en su derredor las diferentes

Facultades de la Universidad de La Plata.

Allí además del estadio de fútbol con capacidad para 27.000 espectadores –que lleva el nombre de Don Jorge Hirschi en recuerdo de quien fuera jugador, al igual que su hermano

Oscar, y llegara luego a Presidente de la Institución- en la actualidad, también se cuenta con un gimnasio cubierto y se desarrollan disciplinas tales como fútbol femenino, atletismo, piscina olímpica y otra para niños, canchas de handball y patín.

En el mismo predio se cuenta con un pabellón "Demo" con diez habitaciones y comodidades para albergar a 30 jóvenes que están a cargo del Club, semillero de futuros futbolistas

60 llegados de diferentes ciudades del interior del país, para formarse como profesionales y de donde han surgido grandes jugadores.

3.2.2 Country Club

En 1967, con el comienzo de los Años de Gloria, la situación económica del Club era floreciente y la cantidad de asociados y sus necesidades se incrementaban.

Un grupo de ellos convenció al Presidente de la Comisión Don Mariano Mangano para que adquiera el campo Los Ombúes, en la cercana localidad de City Bell y allí se iniciaran las obras del Country que hoy lleva su nombre y que la Institución luce con orgullo.

Allí se encuentra la vieja Casona, que antes fuera casco de la estancia, y luego ámbito de concentración del primer equipo, hasta los años setenta. Actualmente, en el Country se realizan actividades tales como natación de verano, en la piscina en forma de Y con capacidad para siete millones de litros. Su enorme tamaño y formato permite realizar simultáneamente competencias en un sector y esparcimiento en otros, agrupar a los niños para un mejor control y seguridad. También en el Country hay áreas para recreo, campamentos, fogones, canchas de hockey sobre césped, fútbol infantil, femenino, softball, paddle, voley y un moderno y amplio sector para la concentración del equipo de Primera

División con varias canchas de práctica.

3.2.3 Sede Social

Al promediar el año 1953, la Comisión Directiva encaró la posibilidad de unirse con el Club

La Plata, de viejo y hondo arraigo en el seno de la sociedad platense, con auspiciosas perspectivas de agregar al acervo material del Club, un amplio local social bien ubicado, el cual resolviera adecuadamente el arduo problema de dotar al Club de un recinto cerrado para la práctica de distintas actividades. A los 21 días de septiembre del mismo año, es labrada un Acta donde se asienta un acuerdo a consideración de las dos Comisiones

61 Directivas para la unificación de las dos entidades, fijando el nuevo nombre de Club

Estudiantes de La Plata.

Dentro del activo se incorporó el bien inmueble sito en la calle 53 Nº 620 entre 7 y 8; con salida por la calle 54, que es donde se encuentra la sede social del club; actualmente cuenta con una superficie de 6.500 m2, integrada por ocho pisos donde funciona la administración central, bar, shop de merchandising y se desarrollan todo tipo de disciplinas entre las que se destaca la natación, dado que es uno de los pocos clubes platenses que cuenta con pileta climatizada.

3.2.4 Golf

El Club Estudiantes de La Plata cuenta con una cancha de 9 hoyos al lado del Country Club de City Bell, en donde se realizan la gran mayoría de los deportes amateurs y profesionales del club.

Tiene una salida de 220 hacia un green circular. Posee 9 hoyos que se caracterizan por tener entre ellos una reserva provincial en donde se encuentran diversas variedades de flora y fauna. También posee 3 arroyos que recorren los hoyos de la cancha de golf. En la actualidad, Estudiantes posee la tercera mejor instalación de golf del país, luego de Punta

Carrasco y Club Pilar, que a diferencia de Estudiantes, se dedican solamente a la práctica de dicho deporte. Para julio de 2009 se comenzarán obras para ampliar la cantidad de hoyos con el objetivo de lograr que Estudiantes tenga una de las canchas más innovadoras de la

Argentina poder así albergar a jugadores reconocidos a nivel nacional como también internacional y desarrollar torneos importantes para la ciudad de La Plata y también para el golf argentino.

62 3.2.5 Filiales futbolísticas

El Club Estudiantes de La Plata posee 31 filiales futbolísticas, situadas en diferentes partes del país y también del mundo. Gracias a las buenas campañas que desarrolló el club en los

últimos años, fueron fundándose las que se mencionaron anteriormente, siguiendo al equipo a todos los lugares donde juegue. Además de asistir a los partidos, las filiales participan de los actos que se realizan en el Club, como también los integrantes de las mismas, presencian gran parte de los entrenamientos de los jugadores del primer equipo con el objetivo de brindarle el apoyo incondicional al plantel.

Las primeras fundadas fueron las filiales: Carlos Salvador Bilardo, Juan Ramón Verón,

Osvaldo Zubeldía y Buenos Aires. Y las más recientes son: Apertura Pincharrata, Leones del

Fuego y Agustín Alayes.

El resto de las filiales más importantes son: Estudiantes de La Plata, Salta, Rafaela, Jujuy,

Entre Ríos, Monte Grande, 4 de agosto, El Tecla, Edgardo Prátola, Los de Siempre, Villa

Elisa, Carlos Pachamé, Miguel Ángel Russo, Eduardo Luján Manera, Tandil, Bahía Blanca,

Martín Palermo, Ricardo Beto Infante, El Indio Guaita, San Isidro y Daniel Romeo.

Y también cuenta a nivel internacional con la filial Estudiantes de Callabria en Italia y otra en la ciudad de Buzios en Brasil.

3.3 Organigrama Institucional

El Club Estudiantes de La Plata, cuenta con un organigrama Institucional formado por 34 dirigentes el cual es encabezado por Rubén Matías Filipas. El vicepresidente es Jorge

Marcelo Malaspina, el vicepresidente segundo es Fernando Nelson Casalla y su vicepresidente tercero es Gustavo Daniel Feysulai. Luego posee 15 vocales titulares, 5

63 suplentes, 3 revisores de cuentas, 2 suplentes. Y cuenta con una estructura ejecutiva formada por el Gerente General Fernando Masi, el Gerente de Administración y Finanzas,

Fernando Asprella, el Gerente de Marketing y Nuevos Negocios, Daniel Holsman, el responsable de mantenimiento, Jorge Lopez y el Gerente de deportes, Horacio Espinoza.

A su vez, el club cuenta con una gran cantidad de empleados administrativos que son contratados para contribuir con sus conocimientos, para lograr una interacción y agilidad entre los empleados del club para así poder satisfacer a los socios para que se encuentren satisfechos con lo realizado por Estudiantes.

El club tiene la característica que en el único lugar donde se encuentran los empleados administrativos, es en la sede social y desde allí, realiza la coordinación correspondiente del

Country Club de City Bell como también del Golf que se encuentra al lado del Country.

3.4 Disciplinas

3.4.1 Judo-Taekwon-do- Pesas

Las siguientes prácticas de deportes se lleva a cabo en el quinto piso de la Sede Social del

Club Estudiantes de La Plata, sita en calle 53 entre 7 y 8 en la ciudad de La Plata.

El Judo se practica los lunes, miércoles y viernes con la dirección de los profesores

Fernando Yuma y Elizabeth Copes, quien fuera representante de Argentina, en dos Juegos

Olímpicos. Ella, es la entrenadora de Paula Paretto, reciente ganadora de una medalla de bronce para la delegación Argentina en los Juegos Olímpicos de Beiijing 2008.

Para la práctica de esta disciplina hay dos niveles, el inicial y el avanzado.

64 El Taekwon-do se practica también en el quinto piso de la sede social de la Institución bajo las órdenes del profesor Roberto Leiva y se puede practicar los días Martes, Jueves y

Sábados teniendo tres niveles por edades: Infantiles, Menores y Mayores.

El levantamiento de pesas se lleva a cabo en el Gimnasio de la sede social del Club, los días lunes, miércoles y viernes ante las indicaciones de los profesores Norberto Carrizo y Walter

Morales. Y sus categorías son de acuerdo a las edades es decir, sub 20, sub 23 y mayores.

3.4.2 Básquet- Natación- Fútbol

La práctica de Básquet se lleva a cabo en el Gimnasio Principal en el cuarto piso de la Sede

Social del Club Estudiantes de La Plata. La escuela entre 4 y 8 años practica los lunes, miércoles y viernes en el primer turno de 17 a 18 horas. La escuela entre los 9 y los 12 años, en el segundo turno desde las 18 a las 19 horas y los chicos entre 13 y 16 años en el último turno desde las 19 horas hasta las 20.30 horas.

Y luego, se encuentra los niveles competitivos. Ellos son: Pre- mini, Mini, Pre infantiles,

Infantiles, Cadetes, Juveniles, Sub 21 y Primera.

Los profesores basquetbolistas son: Fabián Barbieri, Alejandro Zubic, Gustavo Pérez y

Fernando Rial.

La pileta, situada en el tercer piso de la Sede Social es la utilizada para la práctica de este deporte a cargo de Oscar Hernando, Diego Chacón, Guillermo Balmas, Arrigo Montenegro y

Juan Alterman. Las categorías se dividen en pre- equipo, federados, equipo B, equipo A, y

Master.

El fútbol es el deporte más representativo en la vida del Club Estudiantes de La Plata. Las divisiones inferiores entrenan y juegan sus respectivos partidos en las canchas que se

65 encuentran en el Country Club de City Bell. La primera división también entrena en la cancha número 1 del Country y juega los partidos en el Estadio Ciudad de La Plata, ya que su cancha está en remodelación hasta el año 2010. De la cantera de Estudiantes de La Plata surgieron jugadores reconocidos a nivel nacional e internacional como son: Juan Sebastián

Verón, Martín Palermo, José Luís Calderón, José Sosa, Mariano Pavone, entre otros.

3.4.3 Voley- Tenis- Handball- Hockey

El Voley en el Club Estudiantes de La Plata se practica en el gimnasio del cuerto piso de la

Sede Social en donde se encuentra la cancha, inaugurada en el año 2008. En la actualidad, los niveles se dividen en: Pre infantiles, infantiles, menores, cadetes, juveniles, mayores y primera división. Los profesores de las divisiones inferiores son Miguel Cantero, Pablo

Storino y Miguel Yantorno. Para la primera división se designó una dupla técnica: José Luís

Penichet- Darío Estepanascio para los varones y Casamiquela- Desiderio para las mujeres.

Las canchas de tenis están situadas en el Country Club de City Bell. Son de polvo de ladrillo y allí es donde los equipos de interclubes representan al club en sus respectivas categorías menores y libres. Las menores están comprendidas por los infantiles, menores, cadetes y juveniles. Los interclubes libres están representadas por las categorías quinta, cuarta, tercera, pre -intermedia, intermedia y primera. La escuela de tenis está a cargo de los profesores Eugenio Beloqui y Pablo Calandria y los horarios son por la tarde debido al fuerte calor que aquella a los practicantes de este deporte al aire libre. De las canchas del club, han surgido grandes tenistas que en la actualidad están triunfando en el exterior como son

Ignacio Andrada y Guillermo Merbilhá.

La cancha que se encuentra en el Estadio del Club Estudiantes de La Plata, en la calle 57 y

1 es en donde se practica este deporte de manera regular y se compiten en las respectivas categorías del área metropolitana y nacional. Las categorías de handball son las mismas que

66 posee el tenis. Actualmente, se está construyendo una segunda cancha para que se pueda lograr un entrenamiento diferenciado entre los hombres y las mujeres, es decir, que cada uno tenga su lugar de entrenamiento, sin tener que compartirlo.

Hockey, fue el deporte que el año pasado, reconstruyó todas las edificaciones en el Country de City Bell. Renovó las dos canchas y cambió su superficie, de césped natural las modificó a césped sintético. A su vez, construyeron un nuevo quincho, en donde llevan adelante los terceros tiempos luego de los partidos de interclubes. La escuela de hockey también se lleva a cabo en el mismo lugar y las edades para la práctica de deportes es desde los 4 años en adelante, teniendo la posibilidad de ir creciendo como deportista y llegar a participar del plantel superior de la especialidad.

3.4 Conclusiones

Gracias al análisis que se hizo del Club Estudiantes de La Plata, se pudo detectar que la institución platense es una de las más desarrolladas y reconocidas a nivel económico, social y deportivo de la República Argentina debido al crecimiento que ha realizado a lo largo de los años 90. Es un club modelo para los que integran las divisiones más modestas de los torneos de la Asociación Argentina de Fútbol, pero a su vez, también es un club ejemplo para las instituciones extranjeras ya que la eligen como posible sede para llevar a cabo en el

Country de City Bell sus respectivas pretemporadas. Durante el año 2008 visitaron y utilizaron las instalaciones de Estudiantes de La Plata, clubes estadounidenses, ingleses, españoles, colombianos y chilenos. También tuvo la visita de la selección sub 20 de Canadá.

Una vez finalizada la visita, todos los equipos extranjeros, coincidieron en que la institución platense es una institución seria y responsable, con un alto nivel de desarrollo futbolístico pudiendo capacitar a jugadores que en el futuro serán estrellas a nivel nacional e internacional.

67 Gracias a la excelente labor de su comisión directiva, Estudiantes pudo llevar adelante la enseñanza de una variedad de deportes que pocos clubes a nivel nacional pueden hacerlo.

De la cantera del club, han salido deportistas destacados como son: Elizabeth Copes, Juan

Sebastián Verón, Martín Palermo, Paula Pareto, José Luís Calderón.

Por su labor, Estudiantes de La Plata, es conocido en todo el mundo y es vista como una institución prestigiosa, que a nivel futbolístico ha obtenido títulos importantes como la Copa

Libertadores de América en tres oportunidades, Campeonatos Nacionales, Supercopas y la

Copa Intercontinental.

Luego del esfuerzo de los que conforman los sectores de Estudiantes de La Plata, éste se encuentra posicionado dentro de los cinco mejores clubes de la Argentina y diez del mundo no sólo por los logros obtenidos o el desarrollo comunicacional, social y deportivo, sino también por la calidad y calidez de la gente que trabaja en la institución.

68 4-Herramientas de comunicación utilizadas en el fútbol

4.1 MKT Deportivo

4.1.1 Definición

Philip Kotler define al marketing como: “La actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio. Es ver, oír, sentir, pensar como el cliente”. (2006, p. 24)

El objetivo del Marketing es hacer superflua la venta. La finalidad es conocer y comprender tan bien al consumidor, que el producto o el servicio satisfaga sus necesidades y se venda sin promoción alguna. El marketing deportivo se basa en la implantación de la cultura deportiva en la sociedad actual, tanto a nivel de práctica individual como grupal. El deporte, con sus múltiples y variadas expresiones, es una de las actividades sociales con mayor arraigo y capacidad de convocatoria, por consiguiente a las empresas que desean invertir en los deportes, será una excelente oportunidad para poder desarrollar sus estrategias de negocios.

El consumidor deportivo, busca un pasatiempo, diversión, sentimiento, pasión, impacto visual. Más allá de su búsqueda, siempre querrá lo mejor para su propio bienestar. Queda allí, en las estrategias y las acciones que llevará a cabo la empresa para poder captar al cliente y poder fidelizarlo ya que el objetivo del marketing deportivo es la venta de productos y servicios en el rubro dirigidos a los consumidores del deporte. Como también es utilizado para otros públicos consumidores, productos o servicios industriales a través de promociones deportivas.

El marketing es una herramienta que aplicada correctamente al mundo del deporte puede lograr grandes resultados. Por ejemplo, la empresa deportiva Nike, debido al patrocinio que

69 le realiza al tenista Roger Federer, incrementó sus ventas en indumentaria de tenis desde el año 2005 hasta la actualidad, en un 62%. Otro ejemplo es de Lionel Messi junto con Adidas.

En España, país en donde juega Messi, se pudieron obtener las siguientes cifras estadísticas: 4 de cada 10 chicos que juegan al fútbol, tienen los mismos botines con los que juega el futbolista argentino (Nike)

El marketing descubre los mercados, ya que a través de las técnicas de investigación de mercado, descubre las necesidades, deseos, gustos y preferencias de los consumidores, lo que permite producir aquello que tiene más probabilidades de ser comprado o consumido por los usuarios. Suscita en los consumidores el deseo y la necesidad de poseer y usar determinados servicios, es decir, genera los mercados. Al producir, suministrar y vender los servicios que desean los usuarios satisface la demanda.

Las grandes ventajas que se pueden obtener para quienes utilicen el marketing como herramienta en sus procesos de desarrollo, dentro o fuera de la organización, son importantes ya que en el mundo actual y globalizado es una de las herramientas más utilizadas para el desarrollo comunicacional. En este caso en particular, el fútbol es el deporte más visto en el mundo, y la posibilidad de captación de los servicios y productos ofrecidos por las empresas que posee capital para realizarlo es muy amplio y es una oportunidad real de crecimiento económico para las instituciones.

4.1.2 Actores Principales

Los actores principales del Marketing Deportivo son los siguientes: las Sociedades o Clubes

Deportivos Patrocinados, quienes son la parte más visible de todo el sector. Ellos son los elementos esenciales para el desarrollo de las estrategias y acciones de marketing y comunicación.

70 Luego se encuentran los Patrocinadores del deporte que son empresas que han encontrado en el patrocinio deportivo un nuevo canal de comunicación en sus estrategias de marketing.

En los últimos años, la Copa Libertadores, son patrocinadas en sus diferentes ediciones por empresas multinacionales como Toyota, Santander, Nissan.

Las industrias de accesorios deportivos también es un sector importante en lo que respecta marketing deportivo, ya que ellos brindan a los deportistas sus servicios, es decir sus productos para que puedan utilizar en las diferentes competencias. Por ejemplo, cremas para que utilicen los masajistas, el botiquín para el cuerpo médico, las bebidas hidratantes.

También es importante el Sector Público es decir Organizaciones Gubernamentales a nivel internacional, nacional y territorial quienes normalmente otorgan un subsidio a las

Asociaciones, en este caso en particular, a la Asociación del Fútbol Argentino (A.F.A) y a los

Futbolistas Argentinos Agremiados que se encargan del bienestar de los jugadores de fútbol.

Los medios de comunicación portadores de noticias deportivas son importantes ya que gracias a ellos y a internet, todas las personas pueden estar conectadas y enterarse de los acontecimientos deportivos que suceden a lo ancho y a lo largo del globo terrestre.

4.1.3 Casos Reales

Škoda Auto fue en el año 2009 por quinto año consecutivo, el patrocinador principal del legendario Tour de Francia. La nueva generación del Škoda Superb se eligió como el coche oficial de la prestigiosa prueba ciclista. Una vez más, Deporte y Marketing se dan la mano en un evento publicitario internacional que pasa por ocupar uno de los lugares más destacados en el calendario mediático de cada año.

La última década ha traído dificultades más que preocupantes al panorama del ciclismo de alta competición. La atención de las audiencias y la inversión publicitaria en el Tour no se

71 libraron de tal circunstancia y llegaron a acusar severamente los efectos de una década de fuerte recesión. El Marketing y la Publicidad dejaron por un tiempo de tomar al Tour de

Francia como el gran acontecimiento que fue. No obstante, parece que la gran prueba francesa ha tomado el camino de la recuperación y los escándalos por dopaje empiezan ya a ser un vestigio del pasado. Así lo han entendido los responsables de Marketing de la firma

Škoda Auto, que ahora se inclinan por potenciar su inversión publicitaria en dicha competición.

El director del Tour de Francia, los miembros de la organización de la prueba y los invitados utilizarán el Superb en sus desplazamientos. Además, el nuevo modelo tendrá una importante presencia en la caravana de la prueba. En total está previsto que 250 vehículos estén a disposición de los organizadores del Tour de Francia.

Según Martin Lauer, director de comunicación corporativa de Skoda Auto:

Nuestra presencia en el mundo del ciclismo y especialmente en el Tour de Francia, forma parte de una estrategia a largo plazo consistente, por una lado, en formar alianzas con los mejores para mejorar el conocimiento de marca y nuestra exposición y, por el otro, en mostrar la gran calidad de nuestros productos. El ciclismo es un fenómeno mundial ya que lo practican millones de personas de todas las edades y profesiones y nosotros queremos estar allí donde se encuentran nuestros clientes potenciales y dar nuestro apoyo a esta gran especialidad al mismo tiempo. (Lauer, 2001, p. 5)

Škoda apoya también a siete equipos ciclistas profesionales: CSC, Euskaltel – Euskadi,

Gerolsteiner, Rabobank, Silence – Lotto, Milram y Credit Agricole, así como también a Mavic, el fabricante francés que cuenta con un servicio de asistencia técnica en el Tour.

72 4.2 Publicidad

4.2.1 Definición

Existe una gran cantidad de definiciones que, probablemente, se explican por el carácter cotidiano de la publicidad y porque se trata de un fenómeno interconectado con campos tan diferentes como la economía, el lenguaje, la cultura, el derecho, la ética, la psicología o el arte. Desde cada uno de ellos se llevan a cabo estudios y se expone lo que la caracteriza.

Es importante decir que no es lo mismo marketing y comunicación, como también es conveniente distinguir la publicidad de la venta o de los medios masivos, aunque aquélla pueda ser un objetivo final para la publicidad y éstos un instrumento imprescindible para transmitir su mensaje. A continuación se encuentran dos definiciones de referencia para comprender en qué consiste la publicidad.

Legalmente, publicidad es “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. Así se especifica en el artículo 2,

Título 1, Disposiciones Generales, de la Ley 34/88 de 11 de noviembre, conocida como Ley

General de Publicidad.

En el año 1978 la UNESCO, órgano creado por la Organización de las Naciones Unidas para fomentar el conocimiento mutuo entre los pueblos y promover la cultura en el mundo, expresa que la publicidad es “esencialmente una actividad de comunicación, que forma parte de proceso y del sistema de comunicación y que apunta a promover la venta de un artículo, producto o servicio; a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante”. Esta definición no restringe la publicidad a los objetivos comerciales ni cita a

73 las empresas como los únicos anunciantes que la utilizan. Que un mensaje sea o no publicitario no depende de quién es el emisor, éste puede ser una multinacional, una pyme, la Administración pública, un partido político, una ONG, incluso un solo individuo. Tampoco es determinante que el objetivo sea vender productos o conseguir clientes, puede tratarse de una campaña que busca evitar el consumo o promover el cambio de determinadas conductas sociales.

Por otra parte, es conveniente diferenciar la publicidad de otras formas de comunicación, importan los canales y medios que se utilizan para difundir el mensaje. Si consideramos que la publicidad debe algunas de sus características al hecho de utilizar los medios masivos, podremos distinguirla frente a, por ejemplo, las acciones en el punto de venta o los regalos promocionales.

Por último, es importante analizar lo que la publicidad ofrece al consumidor o destinatario en comparación con fórmulas como el patrocinio o el marketing promocional. La publicidad crea, exclusivamente a través de comunicación, un valor añadido intangible, no añade un incentivo material ni proporciona ayudas para que se puedan llevar a cabo otras actividades.

4.2.2 Categorías

Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.

74 O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro Publicidad, consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen (1999, p. 19-22):

Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.

Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia

a) Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del

mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de

estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio

especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.

b) Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción

inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el

reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la

publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca,

refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.

c) Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino

que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un

todo, por ejemplo, Xerox e IBM.

75 Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro Mercadotecnia, proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad (2003, p. 348):

Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.

Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:

a) Publicidad por fabricantes

b) Publicidad por intermediarios

c) Publicidad hecha por una organización no lucrativa

d) Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como

hospitales.

e) Publicidad en cooperativa

Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.

Publicidad en cooperativa: Se divide en:

a) Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los

empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.

b) Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte

el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto,

los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad

hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los

costos de la publicidad para los consumidores.

76 Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en:

c) Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la

demanda para una clase general de productos y se estimula la

aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un

producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la

introducción de productos nuevos para el mercado.

d) Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la

demanda de una marca específica.

Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:

e) Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una

conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la

publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las

ventas del fin de semana.

f) Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el

reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables

como prerrequisito para la acción de compra.

2. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:

a) Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del

producto.

b) Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.

77 c) Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes

apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de

compra de un producto.

d) Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen

favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en

general.

e) Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o

conductas para el bien de la comunidad o el público en general.

Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:

f) Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional

respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los

minoristas y dirigida a los consumidores.

g) Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones

comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.

Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.

Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.

78 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro Fundamentos de Marketing, proporcionan una clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide según (2006, p. 622-623):

La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio.

El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas.

El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en:

a) Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida,

por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta

al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.

b) Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda

en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los

consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios.

La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto.

79 4.2.3 Casos Reales

De la variedad de temas que se pueden tratar en marketing, uno de los más novedosos y complicados por el número de marcas participantes y la cantidad de dinero que representa es el deportivo.

La tendencia mundial de dedicar una mayor cantidad de tiempo al ocio y al entretenimiento ha transformado el entorno de la marca deportiva. El deporte se ha convertido en una parte significativa de la vida de las personas y los deportistas reconocidos mundialmente han adquirido tal popularidad que los llevan a proclamarse ejemplos para la sociedad, de tal manera que equipos, entidades deportivas y deportistas famosos son el día de hoy marcas.

Por ello no siempre es suficiente colocar un logotipo en el uniforme de un equipo, en la indumentaria de algún deportista famoso o pagar presencia de la marca durante la transmisión de algún evento. La mercadotecnia deportiva o Sports Marketing (SM) va más allá. Es una actividad que implica buscar socios con los que se comparta imagen, valores, filosofía, objetivos y personalidad de producto, temas que en México escasamente se han desarrollado.

Para el experto en mercadotecnia deportiva Bob Williams de la agencia norteamericana

Burns Sports, Tiger Woods, con solo 28 años se convertirá en el primer atleta en ganar

USD$1,000 millones por convenios publicitarios, lo que podría ocurrir cuando cumpla 35 ó 40 años. Entre los contratos publicitarios del golfista están Nike, Buick, de General Motors, y

American Express.El mayor contrato de patrocinio individual en la historia del deporte lo tiene

Tiger Woods con la empresa Nike, USD$100 millones a cinco años. El segundo lugar lo ocupa el séxtuple campeón mundial de Fórmula 1, el alemán Michael Schumacher, quien en los doce meses de 2003 obtuvo USD$62 millones. De éstos USD$32 millones fueron del sueldo anual que le paga Ferrari y USD$30 millones del patrocinio, lo que significa ingresos

80 de 1.6 millones de pesos diarios. El futbolista internacional inglés, David Beckham, ocupa el tercer lugar de la lista con USD$35.2 millones, de los cuales 18 millones fueron por patrocinios. Lo que significa un ingreso de un millón de pesos diarios.

Un factor determinante en los actuales medios de comunicación es la promoción y glorificación de los personajes célebres. En particular los héroes deportivos y los famosos de la televisión, además de los miembros de la familia real británica, las estrellas de cine, los criminales ilustres y algunos políticos, están constantemente en el centro de las miradas del público porque se los fotografía y se escribe y se habla de ellos en forma casi incesante.

En algunos casos, la celebridad es el resultado de una curiosidad pública por los logros o la posición vital de un individuo. Sin embargo, es frecuente que ésta se vea alimentada por los especialistas en publicity para satisfacción del ego del cliente o por un mero interés comercial.

El deporte, tanto en el ámbito universitario como en el profesional, crea personajes que también son objeto de culto. Los especialistas de la publicidad destacan el rendimiento de los jugadores y los comentaristas deportivos muchas veces crean un status de estrella a algunos individuos cuyas habilidades no son especialmente extraordinarias. Éstas prácticas dan lugar a la creación de héroes deportivos que constituyen un modelo a seguir para los jóvenes entusiastas del deporte.

Además de admirar a ciertos personajes, el público desarrolla un sentido indirecto de pertenencia, que es precisamente lo que genera el apoyo a un determinado equipo deportivo. Los especialistas en publicity deportiva explotan este sentimiento de diversas formas. Un equipo de béisbol de éxito se convierte en nuestro equipo en las conversaciones de los aficionados. Niños y adultos compran gorras con la insignia de su equipo favorito para demostrar su lealtad al mismo. No es sorprenderte que los ex alumnos de una universidad

81 se muestren inquietos durante un reñido partido de su equipo de baloncesto, pero entre los aficionados que no guardan relación emocional alguna con la universidad se observa la misma intensidad.

Otro factor es el deseo de entretenerse que sienten muchas personas. Leer revistas especializadas, ver entrevistas televisivas de sus personajes favoritos o guardar cola durante horas para conseguir entradas para un espectáculo son formas de romper con la rutina y de poner punto de emoción en la monotonía diaria.

La fiebre por el deporte desatada en los últimos tiempos, se ve estimulada por las intensas campañas de relaciones públicas emprendidas a este efecto. Éstos programas, desarrollados tanto en el ámbito universitario como profesional, están diseñados para suscitar un mayor interés del público por los equipos y por los jugadores, para vender más entradas y para conseguir una mayor publicity de aquellas empresas que patrocinan los partidos. Cada vez es más frecuente que los especialistas en publicity deportiva colaboren con los especialistas en marketing para promocionar la venta de ropa y artículos de todo tipo de los distintos equipos, actividad lucrativa que constituye un importante ingreso para éstos.

Los especialistas en publicidad deportiva emplean las herramientas típicas de las relaciones públicas como son los dossieres de prensa, estadísticas, entrevistas, apariciones en televisión, entre otros para distribuir la información. Pero también trabajan con las emociones de los públicos. Por ejemplo, los especialistas de equipos profesionales trabajan para conseguir que ellos proyecten una imagen de símbolo de la localidad, motivo de orgullo de la ciudad a la que representan y no la de un mero conjunto de mercenarios deportivos.

En ciertas ocasiones esta labor se consigue con un éxito espectacular: cuando el equipo es ganador. Sin embargo, si el equipo no tiene éxito, la vida del especialista es de lo más desalentadora. Debe tratar de encontrar la forma de suavizar el descontento popular y,

82 utilizando tácticas como que los jugadores den clases a los niños de la comunidad o hagan visitas a los hospitales, crear un ambiente de paciencia esperanzada del estilo “otro año será”.

Algunos deportes emergentes comienzan a competir en cuanto a importancia y lealtad de sus seguidores con otros deportes socialmente más asentados. Dado que el público anhela la aparición constante de héroes deportivos, los profesionales de la publicidad se centran en construir esta imagen a deportistas individuales, en ocasiones de forma excesiva. Saben que las estrellas hacen vender entradas. En el año 2005, en la liga de béisbol profesional Mark

McGwire y Sammy Sosa batieron el record de número de home-runs en un solo año. Es posible que el nuevo record no fuera el único atractivo que hizo salir al béisbol de una mala

época, que muchos atribuyen a la reducción de la temporada y a la huelga protagonizada por los jugadores unos años atrás, pero se considera a estos dos jugadores como los causantes de que el deporte haya recuperado su lugar como el más popular de los Estados Unidos.

Dado que en los Estados Unidos, los deportes son un gran negocio, con unos ingresos brutos anuales de 150.000 millones de dólares, es habitual que en su contexto aparezcan aspectos impropios de una actividad de juego. El último conflicto que surgió entre los jugadores y los dueños de los equipos de la NBA sólo fue el elemento determinante de la paciencia de los seguidores para con unos empresarios acaudalados y unos jugadores con salarios excesivos. En internet empezó a circular varios rumores en parodia de las campañas de recaudación de fondos para niños necesitados, se pedía a los donantes que contribuyeran con 10.000 dólares mensuales para sufragar las letras de los coches de los jugadores o para cubrir sus gastos de bolsillo.

Las relaciones públicas desempeñan un importante papel en el mundo del deporte. Dos

áreas de particular trascendencia son la gestión de la crisis deportiva y el contenido de

83 patrocinio de los equipos. Según John Eckel, especialista del departamento de deportes de

Hill & Knowlton:

Los comunicadores profesionales deben lidiar con los medios de comunicación sobre asuntos de suma complejidad que van desde las huelgas de los jugadores hasta los altos costes de las entradas o las declaraciones de algunos jugadores tan cerriles como para negar ser modelos sociales cuando se benefician constantemente de una proyección públicas derivada de su status como modelos sociales. (Eckel, 2007, p. 6)

La gestión de los patrocinios deportivos se ha convertido en una práctica sistemática y deliberada. Por ejemplo, la empresa Edelman, especializada en marketing de acontecimientos y patrocinio, utiliza un sistema denominado A.S.A.A.P para evaluar las distintas prácticas patrocinadoras. Las siglas significan atractivo para los medios de comunicación. Simpatía para el usuario. Atractivo para las ventas. Aplicaciones temáticas.

Potencial de los acontecimientos especiales.

La agencia de publicidad DDB Needham estudió la efectividad de un patrocinio de alto nivel, el de los Juegos Olímpicos, y encontró que su patrocinio requiere un enorme desembolso: 40 millones de dólares más costes adicionales de marketing para cada empresa patrocinadora.

Sin embargo, sólo la mitad de estas empresas consigue asociar con éxito su nombre a las

Olimpíadas. La agencia recomienda un plan integral que utilice el patrocinio como punto central, pero que se complemente con otras actividades. Tal vez el mejor ejemplo lo proporcione la subasta diaria de un número limitado de camisetas del atleta jamaiquino Bolt, que se realizó 500 días consecutivos antes de los Juegos Olímpicos del corriente año a beneficio de los niños de Sarajevo, una ciudad arrasada por la guerra que una vez fue sede de las Olimpíadas.

84 4.3 Sponsoreo

4.3.1 Definición

El sponsoreo es un acuerdo entre dos empresas con el objetivo de ganancia para ambas. Es una actividad orientada a la complementación de los objetivos de marketing de ambas empresas. En la actualidad, se encuentran gran cantidad de organizaciones que lograron la creación de una cultural organizacional hacia el sponsoreo.

En el mundo de los negocios y el mundo del deporte se reconocen más de una afinidad. En ambos mundos hay: jugadores, competencias, rivales, estrategias, técnicas, arte, destrezas, tácticas, mañas y, por sobre todas las cosas, ganadores y perdedores. Ganar es un imperativo inexcusable tanto en cualquier disciplina comercial como deportiva. Por consiguiente deportistas estrellas como Messi, Ronaldinho, Federer, Tiger Woods inevitablemente por sus logros deportivos son vistos por gran parte del mundo. Allí focalizan la atención las empresas para poder llegar al sponsoreo de las estrellas. Messi utiliza

Adidas, y el resto que fueron mencionados anteriormente Nike. Ambas marcas con un posicionamiento líder en el mercado mundial.

4.3.2 Etapas a cumplir del sponsor

Se deben cumplir tres etapas fundamentales: la primera es la planificación, luego sigue la venta y por último están los servicios post venta.

En la etapa de planificación lo que se busca es la definición del mercado objetivo de clientes y asistentes. Como también, desarrollar un plan de marketing integral y lograr su implementación.

85 En la etapa de venta, se pregunta: Qué quiere el sponsor?, se busca la asociación de valores y atributos, acceder a la audiencia. La búsqueda de los beneficios tangibles, es decir en qué se debe fijar en el futuro sponsor, como también cómo la empresa brindaría su potencial a ellos. El consumidor tendrá que observar y analizar lo que el producto le brinda y allí decidir si satisface con sus necesidades o no.

Y por último se encuentra la etapa de Post Venta, en donde, se desarrolla un plan de sponsoreo y luego se lleva a cabo la evaluación para obtener el resultado del plan y analizar si se alcanzaron los objetivos propuestos.

4.3.3 Captación del sponsor

El Plan de Sponsoreo incluye un resumen ejecutivo, el análisis de situación actual, la lista de objetivo, la audiencia objetivo , la estrategia, táctica y técnicas para alcanzarlos el, presupuesto de ingresos y egresos asociados y los indicadores de gestión. En decir: qué queremos alcanzar, cómo lo vamos a lograr y cómo saber cuándo lo logramos. La

Implementación del Sponsoreo implica desarrollar una efectiva relación entre nuestra organización y el sponsor. Poder establecer, forjar y fortalecer dichas relaciones para beneficio mutuo.

Y por último se debe preguntar qué evaluar con los sponsors: evolución de ventas, percepción general, creación de bases de datos, exposición en medios, más y mejor percepción de atributos de productos, mejora en la relación con clientes clave , desarrollo de nuevas relaciones. Se puede llevar a cabo mediante reuniones regulares, informes periódicos y por escrito.

86 4.3.4 Casos Reales

Nike, Evian, Ralph Lauren, Mastercard o Rolex están al acecho. Si no son los Juegos

Olímpicos (JJOO) es la Copa de selecciones de Europa, o alguno de los cuatro abiertos de tenis o golf que se juegan anualmente. La realidad es que el esponsoreo de eventos deportivos está ganando espacio entre las estrategias de comunicación de las marcas como una alternativa a la publicidad tradicional o como una forma de atraer la atención de las cada vez más esquivas audiencias.

En el año 2008 se comenzó a sentir la crisis financiera en Estados Unidos y países de

Europa, en donde las principales centrales de medios, entre las que se encuentran Starcom

Mediavest Group y Mindshare aseguraron que el esponsoreo de eventos deportivos inyectará entre u$s6.000 y 7.000 millones de dólares al mercado publicitario global durante todo 2008, convirtiéndose en la alternativa de comunicación de mayor crecimiento.

Los principales eventos de marketing para el año 2008 fueron los Juegos Olímpicos, las elecciones de EEUU y la Eurocopa (el torneo continental de selecciones). La agencia informó que el torneo que comenzó en Agosto en Beijing tuvo una inversión global asociada superior a los u$s 6.000 millones, mientras que la contienda política en Estados Unidos alcanzó los u$s2.000 millones. En tercer lugar se ubica el campeonato de fútbol con una inversión asociada que pasó los u$s 1.000 millones.

Por su parte, GroupM, el grupo que congrega a las principales centrales de medios del holding WPP, anunció que la inversión global en esponsoreo superaró los u$s43.500 millones durante 2008. Según las estimaciones hechas por el holding, este tipo de acciones tuvo un crecimiento de 15% con respecto al año anterior, manteniendo la línea ascendente que viene aconteciendo desde el año 2005.

87 4.4 Conclusiones

Actualmente, en el mundo del deporte, se implementan herramientas y acciones de comunicación como principios fundamentales para la negociación entre las diferentes partes interesadas en un proyecto.

El marketing, la publicidad y el sponsoreo si bien tienen fines diferentes entre sí, hacen que el fútbol sea una importante posibilidad de negocios v en donde se encuentran invertidas una gran cantidad de dinero que genera que el deporte sea analizado como una práctica marketinera en vez de placentera por el gusto del deporte mismo.

La integración de las herramientas se debe fundamentalmente al aumento del interés de los medios masivos de comunicación en los acontecimientos deportivos y de la intención de los clubes en utilizar a los medios de comunicación para informar y captar nuevos clientes. La capacidad comunicativa del deporte ha motivado al patrocinio, el marketing, el sponsoreo, para que sean una fuente de ingresos básica para el deporte y/o espectáculo.

El deporte mantiene el interés y el nivel de percepción de toda la gama de sectores demográficos y psicográficos, debido a la vinculación emocional con el público objetivo.

Entonces, si bien las herramientas puedan tener fines diferentes, toda son aplicadas ante un mismo público objetivo que son los espectadores y simpatizantes de los equipos de fútbol.

En la última década, han comenzado a integrarse en las diversas negociaciones los clubes del ascenso del fútbol argentino, no sólo los que forman la primera división gracias al avance de la comunicación y los niveles de intereses de los grandes y poderosos empresarios.

88 5-Plan de comunicación para Estudiantes de La Plata

5.1 Misión y Visión

La Misión del Plan de Comunicación para el Club Estudiantes de La Plata, es brindar soluciones y servicios de alta calidad, evidenciando en los resultados la amplia capacidad de planificación y creatividad de nuestros profesionales.

La Visión es ser una organización reconocida por sus logros, desempeño, flexibilidad y capacidad de comunicación con todos sus públicos y capaz de adaptarse a las necesidades de ellos.

5.2 Públicos del plan

Para el desarrollo del Plan de Comunicación Institucional del Club Estudiantes de La Plata, en primer lugar se hará una descripción de los públicos internos y externos a tener en cuenta para la implementación del mismo.

Empleados

PÚBLICO Proveedores Socios INTERNO

Medios de 89 Comunicación Figura 4: Mapa de Públicos Internos de la Campaña

Fuente: Elaboración propia

90 Hinchas y Simpatizantes de Estudiantes

Gobierno Comunidad PÚBLICO EXTERNO

Entidades Medios de reguladoras Comunicación del Fútbol

91 Figura 5: Mapa de Públicos Externos de la Campaña

Fuente: Elaboración Propia

92 Los Públicos Internos del Plan de Comunicación son los siguientes: los empleados de la

Institución serán muy importantes en el desarrollo de las actividades como también del posicionamiento que se genere en la mente de los diferentes públicos, ya que manteniendo motivado al personal, éstos trabajan con un mayor incentivo, por consiguiente rendirán de una mejor manera. Los empleados son la cara visible de la institución, por consiguiente, las personas que asistan tanto a la sede social como al Country Club de City Bell, serán atendidas y asistidas por ellos, por consiguiente se debe mantenerlos motivados mediantes acciones integradoras entre ellos como son los eventos, family days, incentivos salariales.

Los socios de la entidad deportiva, son la estructura de la misma, es decir, en base a la cantidad de socios se planean las diferentes actividades y acciones a llevar a cabo por parte del club platense. En la actualidad, Estudiantes posee 60000 socios, que lo sitúa como el quinto equipo con mayor cantidad de socios de la República Argentina. La situación económica se mantiene superavitaria como consecuencia del mantenimiento regular del pago de cuotas societarias.

Los Medios de Comunicación propios del club Estudiantes de La Plata como son FM

Estudiantes (94.4), el programa de televisión Estudiantes y su gente, son importantes en la campaña que se desarrollará porque serán los que en forma exclusiva van a ir transmitirán e informarán los diferentes acontecimientos referido a eventos, partidos a beneficio, cenas conmemorativas, homenajes, que se llevarán a cabo durante el período establecido para el plan de comunicación.

Se consideró a los proveedores como público interno porque cada empresa que brinda sus servicios a Estudiantes, posee una persona trabajando en una oficina destinada a los proveedores en la sede social. La institución deportiva tiene como política, otorgar entradas de protocolo a las empresas con las que trabajan.

93 Con respecto al púbico externo, se debe mencionar al Gobierno ya que brinda un subsidio por año a la Asociación del Fútbol Argentino y se deberán llevar a cabo acciones para mantener dicho aporte para el desarrollo del fútbol en la Argentina.

La comunidad o la sociedad en la que los clubes se encuentran inmersos, son un público importante ya que al ser el fútbol el deporte nacional, es visto por la mayoría de las personas a las que les gusta la práctica de dicho deporte, es decir, son las que acompañan a los clubes en todos sus desarrollos simplemente por gusto al fútbol, sin ser hinchas del club platense. Es necesario desarrollar estrategias y acciones para poder motivar a la

Comunidad a realizar la práctica de este deporte ya que el ejercicio físico conlleva a una buena salud.

Los hinchas y simpatizantes del Club Estudiantes son importantes en el diseño del plan de comunicación porque son los que debido a circunstancias no pueden asistir a las actividades que lleva adelante el club o no pueden asistir a los partidos porque viven lejos donde se encuentra el estadio Ciudad de La Plata, que es donde el equipo platense es local en los partidos del campeonato local, Copa Libertadores y Sudamericana. Entonces a través de acciones propuestas se intentará revertir esta situación y lograr que los imposibilitados a concurrir a las actividades del club, puedan realizarlo sin ningún tipo de inconvenientes.

Para transmitir el plan no sólo se utilizarán los medios de comunicación institucionales sino también los medios nacionales que son vistos por la población argentina, ya que tienen un mayor alcance a nivel poblacional que los locales. Especialmente, se pondrá mayor énfasis en los canales especializados en deportes que se encuentran en los canales de cable, aunque también se comunicará a través de las señales de aire ante la imposibilidad de las personas que no posee televisión paga. Se utilizarán como medios de comunicación

94 también los programas de radio de deportes, al igual que los blogs y páginas de internet, como por ejemplo, Diario Olé, Cielosports, Tyc Sports Y Fox Sports.

La Asociación del Fútbol Argentino (A.F.A) y el sindicato de Futbolistas Agremiados, son las dos entidades regulatorias del fútbol argentino. Es común en los clubes de la primera y segunda división, invitar a todos los actos que lleven a cabo tanto al presidente de la A.F.A.,

Julio Grondona como a Julio Marchi, máximo dirigente del sindicato con el objetivo de lograr una integración e interacción entre las diferentes partes que integran este deporte. Por consiguiente, se realizarán acciones referidas a la unidad de las instituciones.

5.3 Objetivos del plan

Los objetivos generales del plan son los siguientes:

• Proponer una mejor implementación de la comunicación interna y externa en el Club

Estudiantes de La Plata, especialmente en el fútbol.

• Incrementar la utilización de las herramientas de comunicación del club para con los socios y no socios.

Es preciso puntuar que los objetivos generales de comunicación deben estar alineados con los objetivos corporativos de la organización en cuestión.

Los objetivos corporativos de Estudiantes de La Plata son:

Ampliar el cuerpo societario de la institución hasta llegar a los 100000 socios activos.

Incrementar la calidad de los servicios ya brindados por el club de forma cotidiana.

95 Una vez detallado los objetivos generales del plan, se hace necesario plantear objetivos particulares para cada uno de los ejes a tratar en el plan, detallados con anterioridad.

Relaciones con los empleados: “Lograr que el 90% del publico interno perciba a Estudiantes de La Plata como una institución profesional que vela por su desarrollo profesional en el plazo de un año.”

Relaciones con los proveedores:” Lograr que Estudiantes de La Plata sea percibida como una organización responsable y leal por el 85 % de los proveedores en el plazo de un año dando a conocer los beneficios de trabajar con ellos”.

Relaciones con los medios: “Lograr que Estudiantes de La Plata aumente en un 50% su exposición en los medios especializados del rubro en el plazo de un año”

Relaciones con los hinchas, socios y simpatizantes: “Lograr que el 70% de ellos perciban a

Estudiantes de La Plata como una organización referente en acciones deportivas, sociales, culturales, comunicacionales en el plazo de un año”

5.4 Análisis FODA

Fortalezas:

Reconocimiento del Club Estudiantes de La Plata a nivel nacional y mundial por los títulos obtenidos.

Alto grado de profesionalismo y capacidad de los dirigentes del club.

Oportunidades:

Apertura de nuevos negocios

96 Posibilidad de desarrollar diferentes herramientas de Marketing y Comunicación

Debilidades:

Poco desarrollo de la Comunicación Externa

Comunicación Interna Débil

Amenazas:

Inestable situación del país

Crecimiento comunicativo de los diferentes equipos de la Primera División del Fútbol

Argentino.

5.5 Estrategias

En relación a la estrategia desarrollada con los medios de comunicación será la siguiente: se llevará a cabo un día abierto en el Country Club de City Bell con el objetivo que conozcan las instalaciones del club, especialmente el Country Club de City Bell ya que es el lugar donde se practican los deportes por parte de los atletas. Se optó por un día abierto en City Bell ya que el mismo posee todas las instalaciones para disfrutar de un día al aire libre realizando actividades deportivas y a su vez también sociales y que en caso de inconvenientes climáticas el club posee gimnasios techados como para también poder llevar a cabo actividades sin tener contacto con la lluvia. Se invitarán periodistas de: Suplementos

Deportivos de los diarios Clarín, La Nación, El Día, Hoy, Diagonales, Olé. Como también los de canales deportivos como son Alejandro Fabbri y Osvaldo Fanjul de TyC Sports, Germán

Paoloski y Fernando Niembro de Fox Sports, Fernando Carlos de Telefé, Enrique Macaya

Márquez y Fernando Pacini de Canal 13, Adrián Puente de Canal 9 y por último a Walter

Safarián de America Televisión. Tenemos que destacar que para el día abierto los señores

97 periodistas fueron invitados opcionalmente que concurran al predio junto con sus familias, ya que tendrán la posibilidad de realizar diferentes actividades deportivas, junto con ellos.

Se llevará a cabo para el público Gobierno, una rueda de negocios en donde participarán tanto el mencionado anteriormente como también la Asociación del Fútbol Argentino junto con grupos inversores contactados por ella, ya que ellos son los que invierten en los diferentes clubes de la República Argentina. Teniendo como objetivo, incentivarlos a invertir en el Club Estudiantes de La Plata.

Con respecto a los empleados del Club, se llevarán a cabo workshops para que puedan entre todos ellos lograr una comunicación fluida y se conozcan y a su vez para que los directivos de la institución puedan comunicar si es necesario nuevas directivas como también para informarles sobre la situación diaria del Club Estudiantes de La Plata. Los empleados tendrán acceso a las siguientes herramientas de comunicación:

Intranet, ingreso libre y constante de los empleados para conocer lo que sucede tanto dentro como fuera de la institución. Además será la vía por donde se envíe electrónicamente el newsletter y por el cual los empleados podrán comunicarse desde los niveles jerárquicos más bajos hasta el presidente del club.

Carteleras: en las mismas se publicarán fechas de cumpleaños, nacimientos, sorteos, juegos, eventos, próximos acontecimiento de las diferentes disciplinas deportivas y a su vez también material informativo para los socios y no socios del Club como por ejemplo, requerimientos para asociarse al club, días y horarios para pagar la cuota societaria, descuentos que el club le otorga a los asociados a través de convenios con empresas inversoras.

98 Buzón de Sugerencias: tendrán habilitado un buzón en donde todos días los empleados podrán plasmar sus inquietudes y sugerencias a la institución. Estas notas tienen que ser leídas por la Comisión Directiva y éstos analizar lo planteado y si es aprobado llevarlo a cabo.

Día libre por el cumpleaños: cada empleado gozará de tener el día libre, el día de su cumpleaños. Esta acción genera satisfacción y alegría en el empleado, y no genera pérdida alguna a la institución. Con esto, se logra la fidelización del empleado buscando que el mismo trabaje óptimamente y se brinde al Club.

Beneficios: los empleados gozarán de descuentos en diferentes locales en diversos rubros de los cuáles sólo son brindados por parte de la Comisión Directiva hacia los empleados.

También se les aumentará el sueldo, a través de tickets canasta. Esto ayudará a los empleados a poder comprar su almuerzo sin utilizar su sueldo, aunque también el restaurant del Club brindará un menú ejecutivo para los empleados del club si su opción es comer dentro del mismo.

Capacitación en Idioma: todos los empleados tendrán una hora por semana de inglés, en distintos horarios y grupos.

Fiesta de fin de año: para celebrar dicho acontecimiento, se realizará una fiesta con todos los empleados.

Para la comunidad en general desarrollamos las siguientes estrategias:

La estrategia es hacer que los socios actuales y potenciales de Estudiantes de La Plata conozcan todos sus servicios, desde el servicio del restaurante hasta el desarrollo de las diversas disciplinas que se practican. Entre las acciones que se desarrollarán están por ejemplo la realización de una campaña publicitaria y audiovisual, herramientas CRM, BTL y eventos. Las acciones serán desarrolladas en el subcapítulo correspondiente.

99 5.6 Desarrollo de acciones

La acción para los periodistas de los medios de comunicación consta en llevar a todos los invitados al Country Club de City Bell, lugar donde se desarrollan las diversas disciplinas del

Club, y a su vez para que aprecien a una de las concentraciones de fútbol profesional más modernas de Sudamérica. Antes de realizar el viaje se les enviará a cada uno de los invitados un press kit, con información de Estudiantes, los servicios que brinda y los productos que ofrece a través de Pincha Store que es una tienda que el club posee en la

Sede Social en donde se venden camisetas, pantalones, medias, libros, souvenirs, entre otros. Durante la visita al Country Club se realizará un día abierto, en donde los invitados serán acompañados por los directivos del club.

Al finalizar el recorrido por el predio, los periodistas se llevarán de regalo diferentes souvenirs del club, teniendo la posibilidad de quedarse en el Country durante el día con su familia si así ellos lo quisiesen.

Contar con un sitio web actualizado, innovador, creativo y didáctico es ventajoso, ya que podrán acceder a él miles de personas relacionadas o no a la actividad que desempeña la institución, así como también futuros proveedores. En la actualidad muchos de los negocios se manejan vía internet, por ende es fundamental prestarle suma atención al site institucional.

Envío de gacetillas de prensa, bimestralmente, a los medios especializados con información de las nuevas acciones de marketing directo a realizar por el club mencionando nuevos logros, programas, premios o menciones en concursos. Incluyendo también información de incorporaciones importantes de jugadores, directivos o empleados de altas jerarquías y nuevos profesionales de la comunicación.

100 Se realizará el armado de un folleto corporativo para uso externo que posteriormente va a ser enviado a los medios especializados del rubro. El mismo deberá contar con una descripción detallada del perfil de identificación corporativa de la institución, es decir los atributos de identificación básica asociables con la organización, que permitirán lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización.

Se creará un CD interactivo en el cuál se pueda apreciar el portfolio de las disciplinas que se pueden practicar en la institución como también proyectos que se están llevando a cabo como el la remodelación del estadio de la calle uno. Esto permitirá también que se puedan reproducir algunos de los elementos más importantes y representativos en los distintos soportes, utilizando una herramienta de comunicación desarrollada y diseñada por la misma entidad.

La acción desarrollada para el público Gobierno será una cena protocolar llevada a cabo en el Salón Dorado de la Sede Social del Club Estudiantil, totalmente ambientado para la ocasión. Para dicho evento se contratará la empresa Global Catering que se encargará del servicio de catering y a la organizadora de eventos, Claudia Domínguez para el desarrollo

íntegro del mismo. Por parte de Estudiantes estará presente el presidente, Dr. Rubén Matías

Filipas, el vicepresidente, Dr. Jorge Marcelo Malaspina, el vicepresidente segundo. Dr.

Fernando Nélson Casalla y el presidente tercero, Dr. Gustavo Daniel Feysulai. Del Gobierno estarán presentes el Secretario de deportes de la Nación, Arq. Hugo Porta, el Secretario de deportes de la Provincia de Buenos Aires, Dr. Carlos Salvador Bilardo, el Intendente de la ciudad de La Plata, Dr. Pablo Bruera y el Gobernador de la Provincia de Buenos Aires,

Daniel Scioli. Junto a ellos estarán el presidente de la Asociación del Fútbol Argentino, Dr.

Julio Humberto Grondona y los presidentes de las empresas que formar los grupos inversores.

101 Para los socios de la institución platense se desarrollará un sistema exclusivo para ellos que facilita la comunicación de los avances de los trabajos en desarrollo, agiliza el proceso de los trámites, permite no tener obligación de movilizarse hasta la sede social. También permite mostrar el portfolio de actividades y proyectos no solo imágenes JPG o HTML, sino también en multimedia.

Las acciones que se llevarán a cabo con la Comunidad son las siguientes: se realizará una campaña de publicidad gráfica y audiovisual, como así también se pautará en los canales 5 de La Plata, TyC Sports y Fox Sports, spots publicitarios.

Por otro lado utilizaremos la herramienta de CRM, usando la base de datos de importantes dirigentes de empresas relacionadas al deporte, que posee Estudiantes de La Plata enviándoles por correo información y el newsletter impreso del Club. Luego vía telefónica, se realizará un follow up, para chequear que la gente haya recibido y leído la información.

En el mismo sobre se les enviará una invitación para el evento del lanzamiento de los nuevos productos que lanzará el Club Estudiantes de La Plata gracias a Topper, su sponsor que le brinda todo el equipamiento deportivo. Ésta propuesta Below the Line- BTL- se llevará a cabo en el Hotel Howard Johnson de Recoleta.

Durante el evento se llevarán a cabo acciones como la presentación de los productos, con una proyección de Power Point donde se mostrarán imágenes de los mismos y se explicará dónde se producen y cómo. Se pronunciará un speech del presidente, recalcando el crecimiento comunicacional que lleva al Club Estudiantes de La Plata situarse dentro de los mejores de la Argentina y también de Sudamérica.

Para el público interno del Club Estudiantes de La Plata, se llevarán a cabo worshops con el objetivo de lograr una óptima comunicación entre las diferentes jerarquías de la institución. Al mismo tiempo, se aprovechará este acontecimiento para capacitar a los empleados ante la inminente renovación del equipamiento tecnológico que utilizarán durante el horario de

102 trabajo como pueden ser, la computadora con la que se realizan los carnets, o en el momento del ingreso al Estadio, la inserción del carnet dentro de la máquina que le comunica si el socio está en condiciones de ingresar a ver a Estudiantes.

Dichas capacitaciones se realizarán una vez al mes, dentro de la misma institución, y quienes darán dicha capacitación serán profesionales especialmente contratados para la ocasión.

Para proveedores de creará una extranet exclusiva para proveedores. Allí se podrán consultar los pagos a realizar, las condiciones de los mismos, y tendrá una sección para consultas administrativas y operativas on line. Esto permitirá agilizar el proceso de pagos y mantener un enlace directo con el área administrativa y operativa de la empresa para preguntas frecuentes. Crear un Newsletter Mensual para proveedores. En él se detallarán la cartera de clientes actualizada, los trabajos realizados por la empresa, los proyectos a futuro y novedades que afecten el área administrativa de la empresa. El mismo será enviado vía mail. Esta herramienta permitirá que los proveedores se mantengan actualizados, conozcan mejor a la institución a la cual proveen y desciendan los niveles de incertidumbre acerca de las probables contrataciones futuras, lo cual sería beneficioso para la maximización del vínculo de lealtad.

Se llevarán a cabo también reuniones con proveedores, generando, no solo una oportunidad laborar para este, sino también un lazo de confianza y lealtad con Estudiantes. Se busca un trabajo conjunto, que va de la mano buscando ambos beneficiarse y saber que cuenta en cualquier oportunidad Estudiantes con un determinado proveedor y viceversa.

5.7 Presupuesto

Para el desarrollo de la siguiente campaña para el club Estudiantes de La Plata, se contará con un presupuesto de $ 80.000 distribuido de la siguiente forma.

103 Tabla 1: Presupuesto Campaña Estudiantes de La Plata

Costo Porcentual dentro del NETO plan

Reunión Anual de personal $ 1.300,00 1,62%

Plan de capacitación $ 7.300,00 9,12%

Extranet $ 4.000,00 5,00%

Newsletter mensual para proveedores $ 2.000,00 2,50%

Reunión semestral con proveedores $ 3.700.00 4,62%

Gacetilla de prensa bimestral $ 0,00 0,00%

Folleto corporativo $ 2.500,00 3,12%

Publicidad $ 8.500.00 10.62%

CD interactivo $ 2.000,00 2.50%

Eventos $ 28.000,00 35,00%

Almuerzos y cenas protocolares $ 9.700,00 12.12%

Sistema exclusivo para clientes $ 4.000,00 5.00%

Desarrollo del plan $ 7.000,00 8,75%

TOTAL $ 80.000,00 100,00%

Fuente: Elaboración propia en base a lo realizado en el plan de comunicación.

5.8 Calendarización

La distribución de la campaña se llevará a cabo a lo largo de todo un año, debido a las

competencias que juega el Club Estudiantes de La Plata, que son el torneo local y la Copa

Libertadores de América que duran dicho transcurso de tiempo.

104 Durante los primeros dos meses de la campaña se llevará a cabo el día abierto para los periodistas y sus familias en el Country Club de City Bell, otorgándoles el tiempo necesario para que puedan visitar las instalaciones del club, disfrutar del día con sus seres queridos en forma libre y gratuita.

Antes de comenzar el campeonato, es decir, en el mes de marzo, se desarrollará la rueda de negocios en la Sede Social del Club, en donde se encontrarán la comisión directiva con dirigentes de la Asociación del Fútbol Argentino para lograr invertir en el club platense.

A lo largo de todo el año, se implementarán workshops para los empleados internos para que puedan especializarse y fundamentalmente para que tengan contacto entre todos logrando la comunicación fluída. El plan de capacitación se llevará adelante dos veces al año, sin embargo las fechas establecidas resultan un tanto arbitrarias porque dependerán de la disponibilidad de los capacitadores que proveen este tipo de servicios. Generalmente los cursos tienen una duración de seis semanas, aunque dependerá de las actividades del club.

En todo el desarrollo de la campaña comunicacional, se colocarán carteleras que poseerán las fechas de los cumpleaños de los empleados, próximos acontecimientos deportivos, material informativo para los socios y las personas que no están afiliados al club. También se optó por realizar campañas de publicidad gráfica y audiovisual, promocionando el lanzamiento de nuevos productos de la empresa Topper, quien viste a los deportistas de la

Institución en un evento que se llevará a cabo por única vez en el Hotel Howard Johnson de

Recoleta. Las gacetillas de prensa serán enviadas bimestralmente y se demorará un día en su confección. De ser necesario se podrán utilizar mayor cantidad de días, pero siempre dentro de la primera semana de cada bimestre.

El sistema exclusivo para socios y proveedores se comenzará a implementar en el mes de marzo ya que es imprescindible para ellos, contar con dicho sistema ya que en el terer mes

105 del año comienzan a haber gran cantidad de actividades tanto deportivas, administrativas y logísticas.

La entrega del CD interactivo se desarrollará en un mes, tomando dos semanas de enero y dos de febrero, ya que en estos meses de plena acción de verano, los empleados administrativos del club tienen menos cantidad de trabajo, entonces les resultará más fácil su diseño y programación.

Al terminar el año, se realizará la fiesta de fin de año, cerrando el año laboral con el objetivo de tener un buen momento entre todos los empleados del club, comisión directiva y jugadores tanto del primer plantel como de las divisiones inferiores.

5.9 Evaluación

Luego de la realización y puesta en marcha del plan de comunicación del club Estudiantes de La Plata se evaluó que la misma fue exitosa ya que las acciones llevadas a cabo por medio de las herramientas correspondientes se desarrollaron de manera eficiente; logrando que la campaña de mejoramiento de la comunicación tanto interna como externa, cumpla su objetivo de optimizarse y alcanzar un segundo objetivo, que Estudiantes de La Plata, sea uno de los clubes modelos del toda América y a futuro poder ser uno de los clubes mejor desarrollados en el mundo.

Para medir el nivel de aceptabilidad de la campaña por parte de los empleados se utilizará el modelo planteado por Villafañe, quien plantea tres etapas. En la primera etapa se realizá un pre-test donde se mida la situación de la empresa en su dimensión real (sin ningún tipo de campaña). En la segunda etapa se analiza únicamente los signos visuales o gráficos de la organización. Y en la última etapa, a través de un post-test se evaluará como se encuentra la organización luego de la puesta en marcha de la campaña.

106 Por consiguiente la auditoria va a estar enfocada en la etapa número tres, en donde se medirá si la comunicación en el Club ha sido incrementada. Es decir si el objetivo de la campaña se ha cumplido.

La auditora se llevará a cabo a través de encuestas anónimas a los empleados, en donde ellos podrán plasmar lo que piensan. También las encuestas se realizarán a través de

Intranet, para poder conocer que opinan ellos sobre la campaña y para analizar si encuentran que la comunicación interna ha mejorado y si observan al Club en donde trabajan diariamente crecer y desarrollarse globalmente.

5.10 Conclusiones

Como conclusión se puede afirmar que luego del estudio de la institución en sus dimensiones administrativas, deportivas, culturales, comunicacionales y de la realización de la campaña, la imagen y la percepción de los empleados sobre Estudiantes de La Plata ha mejorado satisfactoriamente, logrando que éstos se sientan cómodos y motivados en su trabajo beneficiándose tanto el club como el empleado que mejorará su rendimiento existiendo la posibilidad de una mejora salarial o ascenso laboral. Los públicos externos tienen un mejor conocimiento sobre las actividades tanto dentro como fuera de la institución platense gracias a las herramientas y acciones llevadas a cabo en el plan de comunicación.

El buen desempeño de los deportistas del club, lograron captar a dichos públicos pudiendo atraerlos y ofrecerles información necesaria para mejorar el posicionamiento de Estudiantes en la mente del futuro consumidor.

107 La campaña tuvo un resultado positivo ya que las comunicaciones realizadas por el club hacia sus diferentes públicos aumentaron y mejoraron, pudiendo lograr que la comunidad reconozca la variedad de comunicaciones que realiza la empresa y valorar el grado de profesionalismo en los empleados que trabajan diariamente en las instalaciones del club platense. Gracias a esta campaña comunicacional, Estudiantes de La Plata consolida su posición en el mercado deportivo, situándose como institución líder en su sector. Se ha incrementado el número de socios del club, gracias a la correcta y fluida comunicación que se logró gracias a la información brindada para poder incentivar a los no socios a formar parte de la comunidad societaria de la institución, con el objetivo no sólo de pertenecer, sino también para participar diariamente en la mejor institución a nivel nacional e internacional en materia comunicacional.

Conclusiones finales

Al realizar el análisis del origen y desarrollo de las Relaciones Públicas, es oportuno llegar a la conclusión que las Relaciones Públicas no fueron creadas para su desarrollo en los deportes, sino para la interrelación entre las personas logrando obtener la óptima comunicación fluida y directa entre el emisor y el receptor, sin afectar su canal de comunicación.

Actualmente en el mundo del deporte, en especial en el fútbol, los clubes desarrollan actividades aplicadas a la sociedad como son la responsabilidad social empresaria, los programas de desarrollo, las becas otorgadas a estudiantes universitarios con el objetivo de lograr un sentido de pertenencia con la institución implicada. Gracias a estudios realizados por psicólogos deportivos, se comprobó que los adolescentes que estudian en sus respectivos colegios, paralelamente tienen como objetivo la práctica de deportes. El deporte

108 más practicado en el mundo es el fútbol. Por consiguiente, se tomaron cuatro clubes referentes a nivel mundial como son Boca Juniors, River Plate, FC Barcelona y Manchester

United y se analizaron las diferentes actividades desarrolladas en el club para poder llevar a cabo, la implementación de un plan de comunicación interno y externo en el club Estudiantes de La Plata.

Años atrás, se concurría a los clubes a practicar deporte y regresaba a su hogar. Hoy, los deportistas no sólo juegan, sino que tienen compromisos con los periodistas, patrocinadores, dirigencia, actividades protocolares, entre otras. Esto se debe a la globalización en la que estamos inmersos, en donde las comunicaciones son herramientas muy importantes para mantener a los públicos informados y conformes.

Años atrás, las personas concurrían a los clubes a practicar deporte y regresaban a su hogar. Hoy los deportistas no sólo juegan, sino que poseen compromisos con los periodistas, patrocinadores, dirigencia, actividades protocolares y beneficiarias dentro de la institución.

Esto se debe a la globalización en la que estamos inmersos, en donde las comunicaciones son herramientas fundamentales para mantener a los públicos informados y conformes, ya que es un alto ingreso el que posee el club con el cobro de las cuotas sociales. En la actual sociedad, los clubes realizan actividades con el objetivo de integrar a los diferentes sectores de la población, ya que como se mencionó anteriormente, las mismas comunicaciones integradas los obligan a desarrollarlos. Ejemplos de integración son el ofrecimiento del ciclo lectivo en el Colegio del club, pudiendo el niño permanecer la mayor cantidad del tiempo dentro de las instalaciones del mismo, cumpliendo con dos objetivos importantes como es la educación y la recreación. Otro caso es el otorgamiento de las becas deportivas para los chicos que son del Interior y tienen que solventarse los gastos de alquiler, con el objetivo de integrar a las provincias del Interior a la gran civilización como es la Capital Federal y toda la

109 Provincia, sabiendo que poblaciones lejanas, tendrán menor cantidad de recursos que

Buenos Aires.

En el mundo deportivo, un club no sólo es su sede central. A su vez, poseen campo de deportes para realizar las actividades al aire libre como también las techadas. Tienen una dirigencia altamente profesional, capaz de resolver cualquier inconveniente. Cuentan con una comunicación permanente entre todos los clubes del país como también la Asociación del Fútbol Argentino. Y llevan a cabo acciones de relaciones públicas, marketing, management, economía, administración con el objetivo de lograr una implementación efectiva de comunicación y producción del club que lo inserte en el top of mind no solo en su país sino en el mundo.

Gracias al análisis que se hizo del Club Estudiantes de La Plata, se pudo detectar que la institución platense es una de las más desarrolladas y reconocidas a nivel económico, social y deportivo de la República Argentina debido al crecimiento que ha realizado a lo largo de los años 90. Es un club modelo para los que integran las divisiones más modestas de los torneos de la Asociación Argentina de Fútbol, pero a su vez, también es un club ejemplo para las instituciones extranjeras ya que la eligen como posible sede para llevar a cabo en el

Country de City Bell sus respectivas pretemporadas. Durante el año 2008 visitaron y utilizaron las instalaciones de Estudiantes de La Plata, clubes estadounidenses, ingleses, españoles, colombianos y chilenos. También tuvo la visita de la selección sub 20 de Canadá.

Una vez finalizada la visita, todos los equipos extranjeros, coincidieron en que la institución platense es una institución seria y responsable, con un alto nivel de desarrollo futbolístico pudiendo capacitar a jugadores que en el futuro serán estrellas a nivel nacional e internacional.

110 Gracias a la excelente labor de su comisión directiva, Estudiantes pudo llevar adelante la enseñanza de una variedad de deportes que pocos clubes a nivel nacional pueden hacerlo.

De la cantera del club, han salido deportistas destacados como son: Elizabeth Copes, Juan

Sebastián Verón, Martín Palermo, Paula Pareto, José Luís Calderón.

Por su labor, Estudiantes de La Plata, es conocido en todo el mundo y es vista como una institución prestigiosa, que a nivel futbolístico ha obtenido títulos importantes como la Copa

Libertadores de América en tres oportunidades, Campeonatos Nacionales, Supercopas y la

Copa Intercontinental.

Luego del esfuerzo de los que conforman los sectores de Estudiantes de La Plata, éste se encuentra posicionado dentro de los cinco mejores clubes de la Argentina y diez del mundo no sólo por los logros obtenidos o el desarrollo comunicacional, social y deportivo, sino también por la calidad y calidez de la gente que trabaja en la institución.

Actualmente, en el mundo del deporte, se implementan herramientas y acciones de comunicación como principios fundamentales para la negociación entre las diferentes partes interesadas en un proyecto.

El marketing, la publicidad y el sponsoreo si bien tienen fines diferentes entre sí, hacen que el fútbol sea una importante posibilidad de negocios v en donde se encuentran invertidas una gran cantidad de dinero que genera que el deporte sea analizado como una práctica marketinera en vez de placentera por el gusto del deporte mismo.

La integración de las herramientas se debe fundamentalmente al aumento del interés de los medios masivos de comunicación en los acontecimientos deportivos y de la intención de los clubes en utilizar a los medios de comunicación para informar y captar nuevos clientes. La

111 capacidad comunicativa del deporte ha motivado al patrocinio, el marketing, el sponsoreo, para que sean una fuente de ingresos básica para el deporte y/o espectáculo.

El deporte mantiene el interés y el nivel de percepción de toda la gama de sectores demográficos y psicográficos, debido a la vinculación emocional con el público objetivo.

Entonces, si bien las herramientas puedan tener fines diferentes, todas son aplicadas ante un mismo público objetivo que son los espectadores y simpatizantes de los equipos de fútbol.

En la última década, han comenzado a integrarse en las diversas negociaciones los clubes del ascenso del fútbol argentino, no sólo los que forman la primera división gracias al avance de la comunicación y los niveles de intereses de los grandes y poderosos empresarios.

Como conclusión se puede afirmar que luego del estudio de la institución en sus dimensiones administrativas, deportivas, culturales, comunicacionales y de la realización de la campaña, la imagen y la percepción de los empleados sobre Estudiantes de La Plata ha mejorado satisfactoriamente, logrando que éstos se sientan cómodos y motivados en su trabajo beneficiándose tanto el club como el empleado que mejorará su rendimiento existiendo la posibilidad de una mejora salarial o ascenso laboral. Los públicos externos tienen un mejor conocimiento sobre las actividades tanto dentro como fuera de la institución platense gracias a las herramientas y acciones llevadas a cabo en el plan de comunicación.

El buen desempeño de los deportistas del club, lograron captar a dichos públicos pudiendo atraerlos y ofrecerles información necesaria para mejorar el posicionamiento de Estudiantes en la mente del futuro consumidor.

En el Proyecto de Grado se desarrolló una campaña con un plan de comunicación interno y externo para el Club Estudiantes de La Plata, cual tuvo un resultado positivo ya que las

112 comunicaciones realizadas por la institución hacia sus diferentes públicos aumentaron y mejoraron, pudiendo lograr que la comunidad reconozca la variedad de comunicaciones que realiza la empresa y valorar el grado de profesionalismo en los empleados que trabajan diariamente en las instalaciones del club platense. Gracias a esta campaña comunicacional,

Estudiantes de La Plata consolida su posición en el mercado deportivo, situándose como institución líder en su sector. Se ha incrementado el número de socios del club, gracias a la correcta y fluida comunicación que se logró gracias a la información brindada para poder incentivar a los no socios a formar parte de la comunidad societaria de la institución, con el objetivo no sólo de pertenecer, sino también para participar diariamente en la mejor institución a nivel nacional e internacional en materia comunicacional.

Gracias al plan de desarrollado en el club Estudiantes de La Plata se practicaron acciones comunicativas mediante herramientas con el objetivo de captar a los públicos tanto internos como externos. Se realizaron eventos organizados, con tecnología moderna, tanto para la presentación de los nuevos productos Topper como para la fiesta de fin de año de la institución.

A través de la investigación de las necesidades que existen en el mercado se puede hacer un estudio acorde a lo que deben hacer los clubes de fútbol para mantener su rentabilidad o agregar el valor diferencial y de este modo salir del conjunto de clubes y formar parte de los clubes mejores vistos del país y del mundo. Esto se cumple gracias al trabajo de los empleados del club y a la comunicación. A partir de allí abarcan los diferentes medios y formas de comunicarse con sus públicos objetivos.

Una vez finalizado el presente Proyecto de Graduación de la carrera de Relaciones Públicas, se ha notado la importancia que tiene para cualquier profesional de las Relaciones Públicas el estar actualizado en cuanto a los sucesos que ocurren día a día en el contexto de la

113 organización. También resulta de suma importancia mantenerse en la vanguardia en cuanto a las innovaciones de la profesión. Esto permite el progreso profesional y no mantenerse en un nivel medio. El área de comunicaciones está siendo muy explotada actualmente y quien no se actualiza, queda rezagado.

Para realizar el plan de comunicación fue necesario interactuar con la empresa y conocer la manera de trabajar. Esto posibilitó vivenciar los tiempos, tratos e inconvenientes que surgen en el campo profesional y comunicacional, donde no se trabaja de acuerdo a la bibliografía, sino a la acción constante de la experiencia.

Se vive en un mundo excesivamente globalizado, donde se disponen infinidades de herramientas para la comunicación. Pero no sólo el profesional comunicacional debe saber utilizarlas, también debe conocer el método y el desenvolvimiento de las personas con las que trabaja, tanto dentro como fuera de la empresa. Fundamental se debe mantener motivados al personal y hacerlos sentir que forman parte de la empresa, pudiendo así lograr su máximo rendimiento. Tal vez en un futuro ya no se conozcan a las Relaciones Públicas y la Publicidad como tal, sino como una disciplina ensamblada, a quien denominaremos

Comunicaciones Integrales. Brindando soluciones efectivas, innovadoras y creativas a los consumidores. Lo cierto es que hoy son actividades que tienen como objetivo principal a la comunicación,

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