MARKETING VĚDY a JEHO SPECIFIKA Science Marketing and Its Specific Characteristic

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Veřejná ekonomika a správa

MARKETING VĚDY A JEHO SPECIFIKA Science marketing and its specific characteristic

Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce: Autor: Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D. Tomáš Kolařík

Brno, 2015

Jméno a příjmení autora: Tomáš Kolařík Název diplomové práce: Marketing vědy a jeho specifika Název práce v angličtině: Science marketing and its specific characteristic Katedra: Veřejné ekonomie Vedoucí diplomové práce: Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D. Rok obhajoby: 2015

Anotace Diplomová práce „Marketing vědy a jeho specifika“ zkoumá využitelnost marketingu vědy pro zajištění udržitelnosti vědecko-výzkumných center. Na základě dostupné literatury dokumentuje současný stav a využívání marketingu v oblasti vědy a vědecko-výzkumných center. Nastiňuje základní odlišnosti marketingu vědy a výzkumu od marketingu podniku z pohledu cílových skupin a dalších specifických charakteristik vědy. Vytváří strukturovaný přehled marketingových metod užívaných v současnosti ve světě doplněný o zjištěné poznatky z praxe dotazníkovým šetřením. Na základě těchto získaných vědomostí navrhuje doporučení pro vědecko-výzkumné centrum Recetox.

Annotation The diploma thesis "Science marketing and its specific characteristics" examins the usefulness of science marketing to obtain sustainability of research and development centers. Based on the available literature review, the thesis documents current situation and use of marketing in the field of science and in research centers. It outlines the basic differences between science marketing and company marketing in terms of target groups and other specific scientific characteristics. Diploma thesis gives a structured overview of marketing techniques used in the field of science world-wide, with the findings from practical questionnaire survey. On the basis of the acquired knowledge, thesis proposes recommendations for science and research centre called Recetox.

Klíčová slova: vědecko-výzkumné centrum, věda, marketing vědy, udržitelnost, financování, komunikační mix

Keywords: Research and development centres, science, science marketing, sustainability, financing, communication mix

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Marketing vědy a jeho specifika vypracoval samostatně pod vedením Mgr. Simony Škarabelové, Ph.D. a uvedl v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.

V Brně dne 11. května 2015 Tomáš Kolařík

Poděkování Na tomto místě bych rád upřímně poděkoval Mgr. Simoně Škarabelové, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce, ale také za její lidský přístup, jež měla po celou dobu naší spolupráce. Dále děkuji panu Mgr. Vojtěchu Přibylovi za poskytnuté informace, konzultace a všem osobám, které mi ochotně poskytly potřebné informace pro zpracování této práce. V neposlední řadě bych rád poděkoval i své rodině, která mi byla po celou dobu mého studia velkou oporou.

OBSAH ÚVOD ...... 12 1. TEORETICKÁ DESKRIPCE POJMŮ ...... 14 1.1. CHARAKTERISTIKA VĚDY ...... 14 1.2. VĚDECKO-VÝZKUMNÁ CENTRA ...... 16 1.3. DEFINOVÁNÍ MARKETINGU VĚDY ...... 16 2. ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU A PROBLEMATIKY VĚDECKO- VÝZKUMNÝCH CENTER Z POHLEDU MARKETINGU ...... 19 2.1. SPECIFIKA VĚDECKÉHO MARKETINGU ...... 19 2.1.1. Vnímání vědy veřejností, základy rozhodování ...... 19 2.1.2. Marketingový mix ve vědě ...... 21 2.1.3. Životní cyklus produktu ...... 23 2.1.4. Věda jako veřejný statek ...... 24 2.1.5. Cílové skupiny vědců ...... 25 2.2. SITUACE ČESKÉ VĚDY ...... 27 2.2.1. Slabé a silné stránky v oblasti vědy v ČR ...... 28 2.3. FINANCOVÁNÍ VĚDY A VÝZKUMU ...... 33 2.3.1. Financování vědy prostřednictvím EU ...... 34 2.3.2. Financování vědy tuzemskými veřejnými zdroji ...... 35 2.3.3. Financování vědy soukromými právnickými osobami ...... 38 2.3.4. Srovnání financování s jinými státy ...... 39 2.4. UDRŽITELNOST VĚDECKÝCH CENTER ...... 42 3. MARKETINGOVÉ NÁSTROJE VYUŽÍVANÉ VE VĚDĚ ...... 48 3.1. DŮVĚRA A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ...... 48 3.2. NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU ...... 52 3.3. REKLAMA ...... 54 3.4. PODPORA PRODEJE ...... 56 3.5. OSOBNÍ PRODEJ A PARTNERSTVÍ...... 58 3.6. PUBLIC RELATIONS...... 61 3.6.1. Vnitrofiremní PR: ...... 62 3.6.2. Mediální PR ...... 65 3.6.3. PR prezentace ...... 68 3.6.4. PR akce ...... 69 3.6.5. Direct marketing ...... 73 3.6.6. Online Marketing ...... 73 3.6.7. Měření účinnosti ...... 79 4. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ „CENTRA PRO VÝZKUM TOXICKÝCH LÁTEK V PROSTŘEDÍ“ ...... 81 4.1. CENTRUM PRO VÝZKUM TOXICKÝCH LÁTEK V PROSTŘEDÍ ...... 81 4.1.1. Činnosti, financování a udržitelnost centra ...... 82 4.2. MARKETINGOVÁ ČINNOST V CENTRU PRO VÝZKUM TOXICKÝCH LÁTEK V PROSTŘEDÍ 86 4.2.1. Dotazníková šetření Marketingové nástroje uplatňované ve vědě ...... 87 4.2.2. Vývoj marketingových nástrojů komunikačního mixu ...... 90

4.2.3. Matice šíře sortimentu centra ...... 91 4.2.4. Návrh nástrojů pro komunikační mix centra ...... 93 ZÁVĚR ...... 97 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ...... 101 SEZNAM ZKRATEK ...... 110 SEZNAM GRAFŮ A TABULEK ...... 112 SEZNAM OBRÁZKŮ ...... 113 SEZNAM PŘÍLOH ...... 114

Úvod V současné situaci se v České republice nachází velké množství vědecko-výzkumných center, jejichž financování je ve velké míře založeno na úzkém spektru finančních zdrojů z dotační politiky státu či Evropské unie. Tyto instituce samy tento způsob financování podporují, protože jedním z prioritních cílů Evropské unie je zajistit dlouhodobou prosperitu EU využitím výsledků výzkumu a vývoje. Tato politika na jednu stranu přináší pozitiva v podobě možnosti čerpat finanční prostředky z Evropských fondů a specializovaných programů na podporu vědy, jako je například Rámcový program EU pro výzkum a inovace Horizont 2020. Na druhou stranu může být jednou z příčin, jež vedla ke vzniku velkého množství nových vědeckých center v ČR. Český vědecký trh se před boomem v budování nových vědeckých center nacházel v situaci, kdy sami tvůrci národní politiky přiznávali, že věda je v České republice dlouhodobě podfinancovanou oblastí, ačkoliv právě výzkum, inovace a ekonomika založená na znalostech mají jednoznačný dopad na budoucí konkurenceschopnost země. Málo konkurenční prostředí na trhu vědy, s náhlou dostupností finančních zdrojů směřovaných na investiční výdaje bez regulace, umožnilo vzniknout velkému množství těchto center. Nedošlo již však k dostatečnému zvážení jejich budoucí udržitelnosti vzhledem k financování provozu. Udržitelnost vědy se tak v roce 2012 stala politicko-ekonomickým tématem. Pro možnost dlouhodobé udržitelnosti vědecko-výzkumných center bylo nutné zajistit další zdroje financování. Národní politická reprezentace k tomuto problému přistoupila implementací Národních programů udržitelnosti a tlakem na zvyšování prodeje výstupů vědy do aplikační sféry. Ovšem i programy udržitelnosti předpokládají spoluúčast z jiných zdrojů. Tento fakt přináší problém převážně u center orientovaných na základní výzkum, u nichž realizace smluvního výzkumu tvoří pouze nevýznamnou část jejich rozpočtů z důvodu povahy realizovaných činností. Pouze málo vědců v ČR je v současné situaci také schopno dosáhnout na významné mezinárodní granty. V závislosti na velkém množství center tak chybí v ČR odpovídající počet renomovaných vědeckých pracovníků. Některá vědecká centra proto musejí hledat jiné způsoby diverzifikace svých zdrojů, aby si zajistila dostatečné prostředky na provoz. Nástrojem, který by mohl napomoci vědeckým centrům k vytvoření veřejně přijímané image a tím nepřímo k získání dodatečných zdrojů z pohledu jejich dlouhodobé udržitelnosti a prosperity, je marketing. Marketing vědy je v současnosti i ve světovém měřítku stále velmi skromně využívaným prostředkem. Vědecká centra mají obecně malé povědomí o širokých 12

možnostech marketingu, jenž se dá uplatnit v jejich specifických podmínkách vědy. Vyplývá to z chybného vnímání podstaty moderního marketingu a nedostatku odborné literatury věnující se marketingu vědy, jenž má oproti jiným odvětvím specifické charakteristiky a požadavky na marketing. Diplomová práce „Marketing vědy a jeho specifika“ si klade za cíl zmapovat na základě dostupné literatury, internetového průzkumu a dotazníkového šetření využitelnost marketingu vědy pro zajištění udržitelnosti vědecko-výzkumných center. Jednotlivé kapitoly práce jsou koncipovány tak, aby se čtenář seznámil se specifickými charakteristikami vědy, udržitelnosti a požadavky na marketing vědy. Dílčím cílem práce je zdokumentovat současný stav a využívání marketingu v oblasti vědy a vědecko-výzkumných center v ČR a zahraničí, popřípadě navržení doporučení pro marketing vybraného VaV centra v ČR. Práce je proto rozdělena do čtyř základních kapitol. Ke zpracování práce byly využity metody literární rešerše, primární dotazníkové šetření a komparace získaných dat z dotazníkového šetření s praktickými poznatky. První kapitola diplomové práce se snaží přiblížit čtenáři problematiku vědy a marketingu z pojmologického hlediska. V této kapitole jsou vysvětleny pojmy věda a marketing. Ukázán rozdíl mezi standardní definicí moderního marketingu, definicí marketingu vědy a chápáním marketingu vědy v této diplomové práci. Druhá kapitola se věnuje specifickým charakteristikám vědy z pohledu marketingu, financování a udržitelnosti. Přibližuje odlišnosti marketingového mixu ve vědě, rozdílné vnímání produktu vědy a jeho životního cyklu. Rozebírá cílové skupiny v marketingu vědy, či charakter vědy a z něho vyplývající možnosti financování. Kapitola také nastiňuje situaci české vědy a její silné a slabé stránky. Poskytuje čtenáři všeobecný přehled o stavu české vědy a VaV center pro zhodnocení použitelnosti marketingu vzhledem k udržitelnosti, které se věnuje poslední část této kapitoly. Třetí kapitola představuje jednotlivé marketingové nástroje, které mohou vědecká centra využít při tvorbě své marketingové strategie. Obsahuje jak teoretický přehled marketingových metod užívaných v současnosti, tak příklady dobré praxe ze zahraničí. Je rozčleněna do několika podkapitol odpovídajících jednotlivým nástrojům komunikačního mixu. Čtvrtá kapitola je založena na marketingové analýze a evaluaci marketingového prostředí „Centra pro výzkum toxických látek v prostředí“. Zjištěné poznatky z předchozích kapitol jsou doplněny o informace z praxe získané dotazníkovým šetřením. Na základě těchto získaných vědomostí navrhuji v diplomové práci doporučení pro budoucí směřování marketingové činnosti vzhledem k udržitelnosti tohoto centra. 13

1. Teoretická deskripce pojmů Pro lepší porozumění textu práce jsem se rozhodl v úvodu přiblížit čtenáři problematiku vědy a marketingu i z pojmologického hlediska. V této kapitole jsou vysvětleny pojmy věda a marketing. Ukázán rozdíl mezi standardní definicí moderního marketingu, definicí marketingu vědy a chápáním marketingu vědy v této diplomové práci.

1.1. Charakteristika vědy Lidé si nejčastěji spojují vědu s odvětvím biologie, chemie, fyzikou a vědeckým výzkumem v laboratoři. Tato asociace nejpravděpodobněji pochází z předmětů přírodních věd ještě ze školních lavic, či z odposlechu nejčastěji zmiňovaných vědeckých jmen, mezi nimiž často figurují jména například Sira Isaaca Newtona, Marie Curie, Alberta Einsteina nebo Nikoly Tesly. Zřídkakdy si lidé v prvním okamžiku vybaví vědy sociální a jiné další oblasti, které pojem věda v současnosti zaštiťuje a jejichž význam se v souvislostech demografických změn společnosti a světových ekonomických krizí zvyšuje. Tato odvětví byla vždy rozdělována účelově, a tak se z původních kategorií logiky, humanitních věd a přírodních věd vyčlenily oblasti vědy: přírodní, technické, lékařské, zemědělské, společenské, humanitní 1.

Podobným způsobem, jakým docházelo k účelovému rozdělování odvětví vědy podle potřeb společnosti, byl v průběhu historie přizpůsobován i samotný pojmem věda. S definicí pojmu věda se lze proto v odborné literatuře setkat v různých podobách. Příkladem mohou být následující definice:

1) Věda může být definována jako: cílevědomá aktivita směřující k poznání, systematické (disciplinované, racionální) poznávání skutečnosti, každé propracované a obecné empirické a rozumové poznání vycházející z pozorování, rozvažování nebo experimentu, aplikovaná epistemologie, praktická realizace poznávacích aktivit. 2

2) „Věda může být popsána jako systematické umění přehnaného zjednodušování – umění rozeznat, co můžeme výhodně opominout.“ Karl Raimund Popper 3

1 ŘEHÁK, David, Pavel ŠENOVSKÝ. Průvodce vědou a výzkumem (nejen) pro studenty doktorského studia. 1. vyd. Ostrava: Vysoká škola báňská - Technická univerzita Ostrava, 2013, ISBN 978-80-248-3252-4, Str. 14 2 FAJKUS, Břetislav. Současná filozofie a metodologie vědy. Vyd. 1. Praha: Filosofia, 1997, 135 p. ISBN 8070070951, str. 12. 3 POPPER, Karl R. The open universe: an argument for indeterminism. Reprinted. London: Routledge. 1995. ISBN 978-041-5078-658, str. 44

3) „Věda jako něco hotového je jasná obecně každému, zatímco věda ve vývoji, věda, která se tvoří a je na hranicích poznávání, bývá věcí velmi nejasnou. Bývá věcí dohody, co to je.“ Albert Einstein 4

Článek „Definitions of Science in State Standards“ od Jonathana Wellse, Ph.D. sumarizuje definice vědy v normách různých států. Příkladem uvádím definici Arizony: „Věda je proces shromažďování a vyhodnocování informací, hledání vzorů a pak navrhování a testování možných vysvětlení.“5 Společný faktor všech definic vědy lze nalézt v systematickém zkoumání objektivní reality. Věda je též považována za velmi specifickou oblast, která klade na pracovníky vysoké nároky v celoživotním vzdělávání a profesionalitě při práci. Hraje důležitou roli v tvorbě nových znalostí a významným způsobem ovlivňuje technologický a ekonomický rozvoj společnosti. Náš budoucí pokrok a prosperita závisí na naší schopnosti vyrovnat se, či dokonce překonat jiné národy v rozvíjení a v pokroku ve vědě, průmyslu a obchodu.6 Jedná se o činnost systematickou, promyšlenou a lidskou. Když lidé rozvíjí pozitivní vztah k vědě, stávají se více vědecky gramotní a mění se jejich pohled na fungování společnosti. Věda zvyšuje znalosti o světě kolem nás. Postoje lidí k vědě a jejich smýšlení o její důležitosti se postupem historie také mění. Původní pohled na uzavřený kruh vědecké společnosti se stává utopickým a věda se čím dál více snaží otevírat celé lidské společnosti. Tento fakt dokládají i různá šetření, která se za účelem zjištění, jak vnímá vědu veřejnost, ve světě provádí. Například s tvrzením, že „Věda dělá náš život jednodušším“ v rámci průzkumu prováděném v EU, s názvem Special Eurobarometer 401, souhlasilo v roce 2013 – 66 % respondentů EU. Například ve Španělsku souhlasilo 79 %, ve Švédsku 77 % a v Německu 54 % respondentů.7 Také průzkum veřejného mínění občanů o vědě, uskutečněný ve Velké Británii, zveřejněný 14. března 2014, ukazuje výrazně pozitivnější vývoj vzhledem k vnímání vědy za posledních 25 let. Lidé se dnes více shodují například v otázce: „Jsou důležitá vědecká poznání v mém každodenním životě?“ (dnes souhlasí 72 % respondentů; v roce 1988 souhlasilo 57 % osob) 90 % dotázaných si také

V orig.:„Science may be described as the art of systematic over-simplification — the art of discerning what we may with advantage omit“ 4 DYLEVSKÝ, Ivan. Co je věda? Kontakt České Budějovice: Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Zdravotně sociální fakulta. 1-2, 2005, vol. VII, 202. ISSN 1804-7122, str. 5 5 WELLS, Jonathan. Definitions of Science in State Standards. discovery.org [online]. Seattle: Discovery Institute, 2005 [5. března 2015, 17:12]. Dostupné z: http://www.discovery.org/f/333, str. 2 V orig.: „Arizona: "Science is a process of gathering and evaluating information, looking for patterns, and then devising and testing possible explanations." 6 MAREK, Petr. Věda jako smysl života. Český finanční a účetní časopis. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze. 2009, roč. 4., č. 3, 90. ISSN 1802-2200, str. 4 7 Evropská komise. Responsible Research and Innovation (RRI), Science and Technology. europa.eu [online]. Brusel: Evropská komise, 2013 [5. března 2015, 17:27]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_401_en.pdf, str. 17

myslí, že vědci výrazně přispěli k rozvoji společnosti a jsou vnímáni jako kreativní, zajímaví a otevřeně smýšlející lidé. O jejich práci však lidé vědí stále poměrně málo, což dokládá fakt, že 35 % dotázaných si v rámci šetření myslelo, že vědci přizpůsobují své poznatky tak, aby dostali výsledky, které chtějí. 51 % odpovídajících se také domnívá, že je o vědě stále málo slyšet a 69 % respondentů si myslí, že by vědci měli více naslouchat tomu, co si obyčejní lidé myslí.8

1.2. Vědecko-výzkumná centra Historická zkušenost se sociální integrací v podobě přirozené potřeby lidí se sdružovat je podmíněna společnými cíli, kterých chtějí dosáhnout. Cíle, kvůli nimž se lidé sdružují do institucí, mohou být rozdílného charakteru, podle něhož se následně utváří struktura a organizace instituce. Právě vědecká centra lze považovat za místa, která spojují jak vědce, tak obyčejné lidi s vědou. Vědecká centra poskytují přímou zkušenost a příležitost k rozvoji poznání o přirozeném světě.9 „Hlavním účelem vědecko-výzkumných center je provádět základní výzkum, aplikovaný výzkum nebo vývoj a šířit jejich výsledky prostřednictvím výuky, publikování nebo převodu technologií.“10 Jsou to instituce, které doplňují systém vzdělávání celé společnosti a vytvářející nové stimuly k rozvoji budoucích pracovníků vědeckých oborů. Centra se mohou lišit obsahovým zaměřením, způsobem financování i organizační strukturou. Obecně platí, že jejich projekty jsou většinou dlouhodobé a z hlediska lidských a finančních zdrojů specifické, takže obzvláště Hi-Tech projekty nejsou proveditelné v rámci jedné malé organizace. Centra se z těchto důvodů sdružují do mezinárodních organizací a vzájemně spolupracují. Často proto vznikají v rámci partnerství místní a regionální samosprávy, případně vysokých škol.

1.3. Definování marketingu vědy Marketing je dnes populárním a často slýchávaným slovem v tržním prostředí, i když většina lidí netuší, co přesně znamená. Vnímají však, že je využíván v různých oblastech života společnosti, a často mají představy o tomto oboru zkresleně minimalizované do podob, které lidé pravidelně pozorují v každodenním životě v podobě reklamy v médiích. Největší marketingový teoretik Philip Kotler jej však definuje jako:

8 CASTELL, Sarah a kol. Public attitudes to Science 2014. ipsos-mori.com [online]. Londýn: Ipsos MORI, 2014 [5. března 2015, 17:46]. Dostupné z: https://www.ipsos-mori.com/Assets/Docs/Polls/pas-2014-main-report.pdf, str. 2-3 9 Association of Science – Technology Centers [online]. Washington: Association of Science, 2015 [5. března 2015, 17:56]. Dostupné z: http://www.astc.org/about-astc/about-science-centers/ 10 Předpis č. 130/2002 Sb.; Zákon o podpoře výzkumu a vývoje z veřejných prostředků a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o podpoře výzkumu a vývoje). In: Sbírka zákonů 14. 3. 2002. § 2, odst. 2d)

„Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ 11 Miroslav Foret na marketing nahlíží jako na „systém propracovaných principů a postupů, s jejichž pomocí organizace prakticky poznávají přání a potřeby svých zákazníků a následně na ně reagují.“12 Marketing tudíž nesouvisí pouze s reklamou, jak se někteří lidé milně domnívají, ale zahrnuje v sobě spoustu fází, nástrojů, pravidel a postupů. Je třeba jej chápat jako proces, který je započat dávno před samotným momentem prodeje produktu nebo služby. Pokračuje po celou dobu životnosti produktu skrze nabídku produktu, který disponuje určitou vnitřní hodnotou, přes trh, který umožňuje provést směnu, po poptávku, bez níž by k realizaci směny nedošlo. Diskuze odehrávající se kolem směny hodnot provází lidstvo od jeho samého počátku. O směně se zmiňuje již ve středověku Aristotelés nebo v 18. století současným ekonomům bližší Adam Smith zabývající se také teorií hodnoty. Skutečně prapůvodní kořeny marketingu sahají až do starověkých civilizací. Už v Egyptě a Mezopotámii se objevovaly, podle objevů současných archeologů, první náznaky zavedení jakýchsi “ochranných známek.” Symboly jednotlivých výrobců odlišovaly zboží na trhu a pomáhaly vytvářet jeho hodnotu. Fungujícím způsobem, jak prodat vlastní produkty, byla účast na trzích a vyvolávání „reklamních hesel“. 13 Marketing v nám dnes bližší podobě se začíná objevovat až jako důsledek průmyslové revoluce v 18. a 19. století a postupně se přizpůsobuje potřebám trhu a proniká do jeho různých oblastí. V současnosti je využíván jak ziskovými tak neziskovými organizacemi po celém světě. V prostředí vědy, které dlouhou dobu působilo jako uzavřený celek pouze pro určitou sortu společnosti, lze za základní prvek v historii vědeckého marketingu označit vědecké zpravodajství. Začalo se rozvíjet již kolem roku 1920. Deník New York Times začal publikovat vědecké poznatky v roce 197814, avšak teprve v roce 2011 holandská vědecká iniciativa Science Alliance zorganizovala první mezinárodní konferenci již specificky zaměřenou na marketing ve vědě15. Od té doby se na literárním trhu v zahraničí objevilo

11 KOTLER, Philip. Principles of Marketing. 4th European ed. Harlow: Prentice-Hall, 2005, 954 s. ISBN 0273684566, str. 6 V orig.: „Marketing - a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.“ 12 ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita, 2005, 214 s. Distanční studijní opora. ISBN 9788021042926, str. 20 13 PAVLAČKA, Václav. Historie marketingu. m.m-journal.cz [online]. Praha: Marketing journal, 2008 [5. března 2015, 18:39] Dostupné z: http://m.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/historie-marketingu__s299x381.html 14 DUKE, Shearlean. Wired science: use of World Wide Web and e-mail in science public relations. sciencedirect.com [online]. Bellingham: Western Washington University, 2002 [5. března 2015, 18:45]. Dostupné z: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0363811102001352, str. 312 15 PODAŘIL, Martin. Marketing vědy. inflow.cz [online]. Brno: Inflow – informatik journal, 2012 [5. března 2015, 18:51]. Dostupné z: http://www.inflow.cz/marketing-vedy

několik publikací zabývajících se již konkrétně problematikou marketingu vědy a zahraniční vědecká centra začala mít větší zájem marketingu porozumět a využívat jej ve svůj prospěch. Tento trend se velmi pozvolna začíná přesouvat i do České republiky. Pojem marketing vědy pro tuto práci definuji jako veškeré činnosti, jejichž cílem je popularizovat vědu, výzkum a jejich výsledky. Budovat image vědy, výzkumu a výzkumných institucí a pomoci odlišení vědeckých pracovišť. Vědní disciplína Marketing vědy, v angličtině nazývaná Science marketing, teprve vzniká. Ve většině výzkumných organizací byl a někdy ještě je marketing vnímán jako neefektivní, zbytečná činnost a vyhazování peněz. Panuje k němu spíše odpor a nedůvěra, a proto téměř neexistuje.16 Přitom marketing, více než kterákoliv jiná oblast podnikání, je založen na vztazích se zákazníky. Vytváření hodnoty pro zákazníka a uspokojení jeho potřeb a přání představuje skutečný základ moderního marketingového myšlení a praxe. 17 Někteří literární autoři se o marketingu dokonce vyjadřují jako o umění z toho důvodu, že je potřeba kromě teorie a definic využívat také kreativní uvažování a myšlení. „Naučit se základům marketingu trvá zhruba den. Zvládnout marketing do hloubky bohužel zabere celý život.“ Philip Kotler18

16 PODAŘIL, Martin. Marketing vědy. inflow.cz [online]. Brno: Inflow – informatik journal, 2012 [5. března 2015, 18:51]. Dostupné z: http://www.inflow.cz/marketing-vedy 17 PAVLÍČKOVÁ, Renáta. Marketing ve vědě a výzkumu. Olomouc: Moravská vysoká škola Olomouc, 2010, 44 s. ISBN 9788087240229, str. 6 18 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Překlad Jana Langerová, Vladimír Nový. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 9788024715452, s. 38-39

2. Analýza současného stavu a problematiky vědecko- výzkumných center z pohledu marketingu Abychom se mohli zabývat marketingem a udržitelností vědeckých center, je potřeba znát prostředí, v němž vědecká centra působí a seznámit se s jejich jednotlivými specifickými charakteristikami a prvky, které mohou mít na marketing a udržitelnost center vliv. Tato kapitola se věnuje specifickým charakteristikám vědy z pohledu marketingu, financování a udržitelnosti. Poskytuje tak čtenáři všeobecný přehled o stavu VaV center, pro zhodnocení použitelnosti marketingu vzhledem k jejich udržitelnosti.

2.1. Specifika vědeckého marketingu

2.1.1. Vnímání vědy veřejností, základy rozhodování Vysoké nároky na celoživotní vzdělání, profesionální, individuální i kolektivní výkony, ovlivňování většiny odvětví ve společnosti s důsledkem pokroku a ekonomického růstu vytvořilo z vědy specifickou oblast nejen z hlediska marketingu. Vědci jsou neustále vnímáni jako osoby inteligentní, šílené, s neschopností sociální interakce. Typické současné vnímání vědce veřejností příkladně znázorňuje také postava Sheldona Lee Coopera z amerického sitcomu Teorie velkého třesku. Vnímání vědy společností se sice rok od roku zlepšuje, ale lidé stále pociťují nedostatečnou informovanost o využití veřejných prostředků ve vědě, v závislosti na uplatnění výstupů vědy vzhledem k jejich samotné osobě. Racionálně uvažující jedinec při svém rozhodování staví vlastní zájem ve většině případů na první místo. Věda však leží v současnosti na samém vrcholu hierarchie potřeb obyčejného člověka, až za potřebami základními, a proto je těžké přesvědčit společnost o její důležitosti.

Obrázek č. 1: Hierarchie potřeb:

•Creativita moralita, spontálnost, řešení problémů , učení přijímání faktů, věda a Věda umění

•sebeúcta, sebedůvěra, úspěch, respekt,

•přátelství, důvěra, rodina

•bezpečnost a zdraví: těla, rodiny, vlastnictví, zaměstnání

Základní lidské potřeby •vzduch, voda,jídlo,přístřeší, vyměšování, sex

Zdroj:KUCHNER, Marketing for scientists,str. 17, (vlastní tvorba) 19

Marketing vědy může být nástrojem, který lidem nevšedním a jim bližším způsobem ukáže, že věda je pro lidstvo důležitá. Základem marketingu ve vědě a výzkumu, který je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost přesvědčit a prodat, ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka, je propojit obě specifické oblasti, vědu a výzkum, pro vzájemnou spolupráci s primárními cíli:

Popularizovat vědu a výzkum. Přiblížit vědu a výzkum nejen odborné, ale i laické veřejnosti. Prezentovat výsledky vědy a výzkumu. Představit významné projekty a osobnosti vědy a výzkumu. Budovat image vědecko-výzkumných pracovišť a institucí. Komunikovat s okolním světem. 19

Účinnost marketingu se obecně může také lišit odvětvově – marketing ve výzkumu a vývoji, v průmyslu atd., i teritoriálně. Pro jeho účinnou aplikaci je důležité seznámit se s odlišnostmi a specifiky v podmínkách na jednotlivých trzích. Z hlediska aplikace, mohou vznikat také problémy z rozdílné motivace spolupracujících subjektů. Příkladem lze uvést problém porozumění mezi akademickou a podnikatelskou sférou. Akademické prostředí zastává názor: „Publish or perish“ a podnikatelská sféra: „Innovate or die“.20 Proto je nutné, aby organizace měla jasné představy o vlastní existenci a uměla odpovědět na základní otázky managementu v procesu marketingu vědy: Kdo jsme? vyjadřuje: mít jasnou vizi a být rozpoznatelný Kam jdeme? zvolit správné a dosažitelné cíle Co tam budeme dělat? mít specifikované poslání Jak to budeme dělat? zvolit správnou strategii Jak víme, že jdeme, kam chceme? umět celý proces zhodnotit Co až tam budeme?21 mít plány rozvoje

19 PAVLÍČKOVÁ, Renáta. Marketing ve vědě a výzkumu. mvso.cz [online]. Olomouc: Moravská vysoká škola Olomouc, o.p.s., 2010 [5. března 2015, 19:07]. Dostupné z: www.mvso.cz/data/upload/Projekty/MarketingveVaV.ppt 20 MRÁČEK, Karel a kol. Marketing, popularizace a public relations výzkumu a vývoje. avo.cz [online]. Praha: Asociace výzkumných organizací, 2013 [5. března 2015, 19:07]. Dostupné z: http://www.avo.cz/media/files/Marketing%2C_popularizace_a_PR_VaV.pdf, str 7 Pozn.: „Publish or perish“ = publikuj nebo zhyň; „Innovate or die“ = inovuj nebo zemři 21 ŠEVČÍK, Jiří G. K. Úvod do managementu inovací v podnikání. web.natur.cuni.cz [online]. Praha, 2007 [5. března 2015, 18:06]. Dostupné z: https://web.natur.cuni.cz/~sevcik/, str. 1

2.1.2. Marketingový mix ve vědě Marketingová činnost každé organizace by měla vycházet z předem připravené, racionálně promyšlené strategie. K usnadnění pochopení marketingové strategie lze použít marketingový mix. „Jedná se o soubor kontrolovatelných marketingových proměnných, připravených k tomu, aby výrobní (produkční) program firmy byl co neblíže potřebám a přáním cílového trhu.“ 22 Marketingový mix v podobě proměnných zahrnuje nástroje, jimiž organizace může ovlivňovat poptávku. V tradičním marketingovém pojetí podle E. Jerome McCarthyho je marketingový mix rozdělen do čtyř složek (4P): produkt, cena, distribuce, propagace. S měnícím se pojetím moderního marketingu směrem k přiblížení se zákazníkovi však vznikají různé modifikace marketingového mixu v tržním prostředí podniků. Obrázek č. 2: Firemní koncepce marketingového mixu: 23

4 C 3V 4 P

• Potřeby a přání • Cennost • Produkt zákazníka zákazníka • Cena • Náklady vzniklé • Adekvátní • Distribuce zákazníkovi nabídka • Propagace zákazníkovi • Dostupnost • Komunikace • Adekvátní komunikace se zákazníkem

Zdroj: KELLER, Marketing Management - 12. Vydání, str. 58; KUMAR Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu, str. 43; FTOREK, Public relations jako ovlivňování mínění, str. 138 (vlastní tvorba)

V prostředí marketingu vědy je také možné modifikovat marketingový mix pro specifické prostředí vědy. Proto i tento mix musí obsahovat prvky, které hrají ve vědě a výzkumu významnou roli, o něž je oproti klasickému mixu rozšířen. Marketingový mix ve vědě:

Propagace a vzdělávání – jsou nejpodstatnější složkou pro vytvoření image vědecko- výzkumné organizace a musí být orientovány na potenciální zákazníky Produkt – náplň a formy vědecko-výzkumných aktivit, ukazující vlastní možnosti, pole působnosti a identifikující přímou konkurenci Místo a čas – kde a kdy jsou vědecko-výzkumné aktivity nabízeny

22 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8, str. 146 23 Pozn. 4C – autorem mixu je Robert Lauterborn (V orig. consumer solution, cost, convenience, communication); 3V – autorem mixu je Nirmalya Kumara (V orig. valued customer, value proposition, value network); 4 P – autorem mixu je E. Jerome McCarthy (V orig. product, price, promotion, placement).

Cena a náklady – umožňují ekonomické posouzení, optimalizaci a další rozvoj Proces – problematika forem řešení vědecko-výzkumných aktivit, která analyzuje možnosti kooperací smluvních vztahů Lidé – zázemí lidí a spolupracovníků včetně identifikace s cíli organizace Fyzický důkaz – první dojem zprostředkovaný organizací, spojovaný s její identitou Produktivita a kvalita – jsou nejpodstatnější kritéria úspěšnosti 24

Základní odlišnosti vědy od ostatních oblastí tržního prostředí shledávají autoři, zabývající se marketingem vědy z hlediska marketingového mixu, již v definování samotného produktu vědy. Za produkty firmy jsou obvykle považovány všechny výrobky a služby, které jsou na trhu nabízeny a uspokojují potřeby zákazníků. Produkty mohou být materiální i nehmotné povahy a jsou základem pro další složky marketingového mixu. V marketingu vědy by za takových podmínek mohly být produktem například články v tisku, pořady v regionální televizi, či přednáška na konferenci. Odborníci na marketing vědy se zde však shodují, že výše zmíněné příklady je potřeba brát spíše jako samotné nástroje marketingu, ale přesto uvádějí rozdílné příklady produktu vědy. Autoři článku „Is a science marketing“, J. Paul Peter a Jerry C Olson, se domnívají, že hlavním produktem vědců jsou teorie a hypotézy. Tvrdí, že: • Méně hodnotné teorie vnikají z existujících světových názorů a výzkumných dovedností vědce bez zdlouhavého intelektuálního bádání. • Více hodnotné teorie jsou postaveny na intelektuálním bádání a navíc se vždy potýkají s kritikou.25 Marc J. Kuchner, astrofyzik a autor knihy „Marketing for Scientists“, zastává názor, že hlavním produktem vědců jsou návrhy výzkumných projektů, protože tvoří převážnou část jejich obživy.26

24 ŠEVČÍK, Jiří G. K. Úloha marketingu v managementu V&V institucí. web.natur.cuni.cz [online]. Praha, [5. března 2015, 19:14]. Dostupné z: https://web.natur.cuni.cz/~sevcik/marketing.htm 25 PETER, J. Paul, Jerry C. OLSON. Is Science Marketing?. jstor.org [online]. Journal of marketing, 1983 [5. března 2015, 19:23] Dostupné z: http://www.jstor.org/discover/10.2307/1251404?sid=21105542512611&uid=2&uid=3737856&uid=4, str. 112-114 26 KUCHNER, Marc J. Marketing for scientists: how to shine in tough times. Washongton: Island Press, 2012. 236. ISBN 9781597269940, str. 11

2.1.3. Životní cyklus produktu Jakmile je produkt uveden na trh, je potřeba zajistit jeho životnost. Klasický životní cyklus produktu může trvat různě dlouhou dobu a přitom produkt prochází specifickými fázemi tohoto cyklu. Fáze klasického životního cyklu zobrazuje následující graf. Graf č. 1: Fáze klasického životního cyklu:

Zdroj: KOTLER, Principles of Marketing, str. 604 (vlastní tvorba)

V rámci marketingu vědy a výzkumu jsou fáze produktu vzhledem k jeho odlišnosti modifikovány. Jestliže budeme považovat za produkt návrh výzkumného projektu, lze životnost tohoto produktu rozdělit také do několika fází. V průběhu těchto fází dochází nejprve k formulaci představy produktu, seznámením se s možnými komplikacemi a upřesnění cílů. Následně k zpřesnění původní představy do podoby návrhu řešení a uvedení představy do života. V poslední fázi pak dochází ke kontrole a zhodnocení výsledného produktu. Základní rozdíl mezi těmito dvěma modely životního cyklu produktu vychází z vlastnosti samotného produktu, jíž je zpeněžitelnost. Vědecký životní cyklus, jak je patrné z obrázku níže, je méně závislý na proměnné obratu a více na samotné práci s produktem. Obrázek č. 3: Vědecký životní cyklus produktu:

Implementační Koncepční fáze Plánovací fáze Řešitelská fáze Závěrečná fáze fáze

Zdroj: PAVLÍČKOVÁ, Marketing ve vědě a výzkumu, str. 28 (vlastní tvorba)

2.1.4. Věda jako veřejný statek K uspokojování lidských potřeb existují různé druhy statků. Teorie statků třídí tyto statky podle různých kritérií, přičemž základní rozdělení spočívá v rozdělení podle institucionálního nebo ekonomického kritéria. Ekonomické kritérium dělí statky podle charakteru spotřeby na základě standardně uváděných definičních vlastností, jimiž jsou vylučitelnost ze spotřeby a rivalita. Takto rozvinul teorii moderních statků Paul A. Samuelson,27 který také jako první pomocí vlastností definoval čistě veřejné statky jako statky nerivalitní ve spotřebě a nevylučitelné ze spotřeby. Richard A. Musgrave a Peggy M. Musgraveová vytvořili později tabulku, v níž přehledně demonstrují rozdělení statků na základě charakteru spotřeby.

Tabulka č. 1: Rozdělení statků:

Vyloučení Spotřeba proveditelné neproveditelné Čistý Smíšený rivalitní soukromý statek statek Smíšený Čistý veřejný nerivalitní statek statek

Zdroj: MUSGRAVE, Veřejné finance v teorii a praxi, str. 41 (vlastní tvorba)

Vlastnosti veřejných statků způsobují nutnost financování, případně i zajišťování prostřednictvím veřejných prostředků, případně veřejné správy. Avšak zajišťování zde není zcela nutné, protože zajišťovat veřejné statky mohou i soukromé firmy z veřejných prostředků v rámci partnerství veřejného a soukromého sektoru. Z předchozího výkladu je zřejmé, že věda nesplňuje vlastnosti veřejných statků v plné míře a autoři Michel Callon and Geof Bowker ve svém článku „Is Science a Public Good?“, také poukazují na fakt, že z hlediska sociologie vědy a techniky bylo prokázáno, že věda produkuje výstupy, jež se dají považovat za zboží, vykazující charakter soukromých statků, a proto by za veřejný statek považována být nemusela.28 Avšak vzhledem k specifickým vlastnostem vědy a její finanční náročnosti je věda mezi veřejné statky zařazována. Tento názor potvrzuje i společnost rozhodnutím financovat vědu skoro ve všech zemích světa alespoň částečně z veřejných rozpočtů, i když se poměr veřejných výdajů na vědu mezi jednotlivými státy liší. V marketingu vědy hraje tedy podstatnou roli charakter vědy jako

27 Pozn.: Paul Anthony Samuelson (1915-2009) - nositel Nobelovy ceny za ekonomii. Problematiku veřejného statku definovala jeho práce The Pure Theory of Public Expenditure. 28 CALLON, Michel. Is Science a Public Good? Fifth Mullins Lecture. jstor.org [online]. Science, Technology, & Human Values, 1994 [5. března 2015, 19:32] Dostupné z: http://www.jstor.org/discover/10.2307/689955?sid=21105542512611&uid=3737856&uid=4&uid=2, str. 402

statku, schopnost odhadnout cenu vědeckého produktu při časté neexistenci pevných tržních cen těchto produktů a nutnost financovat vědu z veřejných rozpočtů.

2.1.5. Cílové skupiny vědců Vědci potřebují sdělovat výsledky své práce na více stran než běžní firemní obchodníci. V soukromé firmě obvykle stačí vyznat se v poptávce zákazníků, jejich potřebách a umět komunikovat s vlastními dodavateli. V prostředí vědy se však vyskytuje mnohem více subjektů, které mají vliv na konečný vědecký úspěch. K tomuto účelu je dobré znát aktéry vyskytující se v prostředí okolo vědy. Znalost cílových skupin pak dopomáhá k úspěšnému využití marketingových nástrojů.

Studenti jsou cílovou skupinou, která se primárně zajímá o to, co bude dělat se svým životem. Jsou potenciálními zájemci o vědeckou kariéru. Hledají často něco zajímavého a vzrušujícího, čeho by se mohli účastnit. Mladší vědci jsou cílovou skupinou s primárním zájmem získat stálé vysněné zaměstnání. Do této skupiny lze zařadit studenty doktorského studia a pracovníky s Ph.D. do cca 3 let po absolvování studia.29 Hrají významnou roli při budování pověsti vědce prostřednictvím citací a recenzí. Starší vědci jsou cílovou skupinou s primárním zájmem získat velký grant. Do této kategorie lze zařadit zkušené vědecké pracovníky, kteří se věnují vědecké práci a vychovávají nové vědecké pracovníky. Jedná se o pracovníky, kteří poptávají peníze na další výzkumy a dobré pracovníky do týmu. Obávají se konkurence mladších kolegů a přitom mají málo času. Financující agentury jsou cílovou skupinou s primárním zájmem získat podíl vlivu v organizaci. Často tyto organizace tráví čas organizováním výběrových komisí či různých akcí. Tiskoví mluvčí jsou cílovou skupinou s primárním zájmem dostat instituci, kterou zastupují, do médií. Mohou být potenciálními komunikátory výsledků práce vědců i směrem k veřejnosti. Reportéři a média jsou cílovou skupinou s primárním zájmem najít zajímavý příběh o něčem neočekávaném, nejlépe s dvěma existujími pohledy na věc, aby o příběhu bylo

29 Kolektiv autorů. Sborník příspěvků z odborného sympozia Rozvoj lidských zdrojů ve vědě a výzkumu. sympoziumsychrov.cz [online]. Liberec: VÚTS, a.s. 2012 [5. března 2015, 19:42] Dostupné z: http://sympoziumsychrov.cz/wp- content/uploads/2012/06/SBORNIK_Sympozium_2012.pdf, str. 11

možné polemizovat. Jsou v současné době základním komunikačním kanálem s veřejností. Veřejnost je cílovou skupinou s primárním zájmem vnímat výsledky plynoucí z vědy. Tato skupina má velmi podobné očekávání od vědy jako média. Zaujmou ji zajímavé zprávy a příběhy. Vyžaduje zjednodušující pojetí, vyhýbající se příliš technickému žargonu. 30 Má o vědě zkreslené představy. Pro tuto skupinu platí tvrzení: „Ne každý chce znát všechny rozumné argumenty a učit se jazyku vědy, ale každý chce cítit a vnímat, co věda přináší.“31 Vzorem pro zaujetí této cílové skupiny může být příklad propagace ochrany životního prostředí. „Propagovat ochranu životního prostředí bude snazší, když budeme říkat, že to vše děláme kvůli zvířatům, než když budeme ukazovat záběry lidských propagonistů.“32 Politici a státní správa jsou cílovou skupinou s primárním zájmem udělat rychlé rozhodnutí a posunout se k něčemu dalšímu. Politik musí udělat spoustu důležitých rozhodnutí v krátkém čase. Proto je důležité při komunikaci s nimi jednat stručně a vždy ještě písemně přiložit stručné shrnutí relevantních požadavků. Pro získání jejich pozornosti se lze nabídnout jako poradce v oblasti vědy. Firemní sféra je cílovou skupinou s primárním zájmem získat inovace a konkurenční výhody za rozumnou cenu. Jsou potenciálními partnery v rámci spolupráce ve vědě a výzkumu. Podílejí se na transferu technologií do praxe.33

30 Editorial. The scientific marketplace. nature.com [online]. Nature Materials, 2012 [6. března 2015, 21:20] Dostupné z: http://www.nature.com/nmat/journal/v11/n4/full/nmat3300.html 31 KUCHNER, Marc J. Marketing for scientists: how to shine in tough times. Washongton: Island Press, 2012. 236. ISBN 9781597269940, str. 105 32 KUCHNER, Marc J. Marketing for scientists: how to shine in tough times. Washongton: Island Press, 2012. 236. ISBN 9781597269940, str. 105 33 KUCHNER, Marc J. Marketing for scientists: how to shine in tough times. Washongton: Island Press, 2012. 236. ISBN 9781597269940, str. 98-106

2.2. Situace české vědy Česká republika je z ekonomického hlediska považována za malou otevřenou proexportní ekonomiku, řadící se mezi země s nedostatkem přírodních surovin, a proto se opírající o konkurenční výhody plynoucí z vývoje nových produktů, technologií, vědy a výzkumu. V důsledku vstupu České republiky do Evropské unie a nutnosti integrace některých evropských pravidel do tehdejšího systému, došlo k řadě změn v oblasti vědy a výzkumu. Zatímco v období komunismu se většina výzkumu prováděla pod záštitou Akademie věd, trendy ve vyspělých zemích ukazují, že v rámci aktivit ve vědě a výzkumu roste význam vysokých škol. Tohoto trendu se drží i Česká republika. Čtyři roky po vstupu do Evropské unie byla zahájena reforma systému výzkumu, vývoje a inovací. Strategickým dokumentem, sloužícím jako nástroj realizace této reformy, se stal dokument Národní politika výzkumu, vývoje a inovací, schválený na období roku 2009 - 2015. V letech 2010 a 2011 byly Evropskou unií navrženy nové směry výzkumné politiky v podobě Strategie Evropa 2020. Vyvstala nutnost aktualizovat národní strategické dokumenty. Postupně vznikl koncepční rámec aktualizované Národní politiky vědy, výzkumu a inovací s výhledem do roku 2020, vycházející z národních strategických dokumentů jako: Strategie mezinárodní konkurenceschopnosti ČR, Národní inovační strategie ČR, Národní program reforem ČR a Národní priority orientovaného výzkumu, experimentálního vývoje a inovací.34 Do aktualizované Národní politiky vědy, výzkumu a inovací byly z původního znění převzaty a rozšířeny zejména cíle zajišťující: Kvalitní výzkum, využití nových znalostí a tomu odpovídající poskytování veřejných finančních prostředků. Využívání výsledků VaV v inovacích, zlepšení spolupráce veřejného a soukromého sektoru ve vědě, výzkumu a inovacích a prostředí pro efektivní šíření a využívání znalostí. Rozvoj lidských zdrojů, podporu dlouhodobé mobility výzkumných pracovníků a jejich setrvání na pracovištích v ČR. Rozvoj/udržitelnost nových infrastruktur pro VaVaI, jejich vzájemnou spolupráci a spolupráci s aplikační sférou.35

34 Aktualizace Národní politiky výzkumu, vývoje a inovací České republiky na léta 2009 až 2015 s výhledem do roku 2020. vyzkum.cz [online]. Praha:Rada pro výzkum, vývoj a inovace, 2013 [6. března 2015, 21:31] Dostupné z: http://www.vyzkum.cz/FrontClanek.aspx?idsekce=682145, str. 3 35 Aktualizace Národní politiky výzkumu, vývoje a inovací České republiky na léta 2009 až 2015 s výhledem do roku 2020. vyzkum.cz [online]. Praha: Rada pro výzkum, vývoj a inovace, 2013 [6. března 2015, 21:31] Dostupné z: http://www.vyzkum.cz/FrontClanek.aspx?idsekce=682145, str. 6

Mezi národní priority ve výzkumu, vývoji a inovacích bylo v ČR zařazeno v rámci Národní priority orientovaného VaVaI šest prioritních oblastí pro zaměření VaVaI v ČR: Konkurenceschopná ekonomika založená na znalostech, Udržitelnost energetiky a materiálových zdrojů, Prostředí pro kvalitní život, Sociální a kulturní výzvy, Zdravá populace, Bezpečná společnost.36 Postupné deklarované zvyšování výdajů na vědu v souladu s investicemi do těchto šesti prioritních oblastí by mělo zajistit udržitelnou konkurenceschopnost české vědy a podpořit aplikovatelnost vědeckých výsledků do praxe. V rámci české vědy se však mnoho odborníků shoduje, že v koncepcích rozvoje české vědy existuje stále ještě spousta mezer. V této práci se zaměřím na tyto nedostatky i z pohledu marketingu vědy. V marketingu se obvykle k zhodnocení silných a slabých stránek využívá SWOT analýza. Jedná se o nástroj, s jehož pomocí se přehledným způsobem analyzují slabé a silné stránky, příležitosti a hrozby. V rámci této práce sumarizuji slabé a silné stránky české vědy za účelem nastínění situace ve vědě.

2.2.1. Slabé a silné stránky v oblasti vědy v ČR Úspěch vědy obvykle vychází z její kvality a využitelnosti v praxi. Tento fakt lze doložit využitím Pasteurova kvadrantu pro kategorizaci vědy (viz tabulka č. 2.), kdy horizontální osu této matice lze ztotožnit s využitelností výzkumu a vertikální osu s kvalitou výzkumu. Tabulka č. 2: Pasteurův kvadrant podle Stokese:

Aplikovaný výzkum inspirovaný úvahami o využití Základní ne ano výzkum Bohr Pasteur inspirovaný ano (čistý základní (aplikací inspirovaný úvahami o výzkum) základní výzkum) podstatě Edison ne x jevů (čistý aplikovaný výzkum)

Zdroj: TRNA, Konstrukční výzkum (design-basedresearch) v přírodovědných didaktikách, str. 4 (vlastní tvorba)

36 Aktualizace Národní politiky výzkumu, vývoje a inovací České republiky na léta 2009 až 2015 s výhledem do roku 2020. vyzkum.cz [online]. Praha: Rada pro výzkum, vývoj a inovace, 2013 [6. března 2015, 21:31] Dostupné z: http://www.vyzkum.cz/FrontClanek.aspx?idsekce=682145, str. 5

Vědci se tedy mohou zabývat buď výzkumem základním, nebo výzkumem aplikovaným, který směřuje k něčemu prakticky užitečnému. U aplikovaného výzkumu lze hodnotit kvalitu snadno pomocí kvality konečného produktu. Avšak hodnocení kvality základního výzkumu je složitější. Ve většině vědeckých oborů se z tohoto důvodu využívá citovanost či Impakt faktoru jako měřítko pro zaručení kvality. Právě v roce 2013 se o problematice hodnocení vědy velmi mluvilo v souvislosti s novou metodikou hodnocení vědy, kterou schválila vláda premiéra Nečase v červnu, a to z důvodu celosvětově netradičního způsobu přepočtu tohoto hodnocení na finance. Blíže se problematikou citovanosti zabývá věda nazvaná Scientometrie. Kvalitou vědců, potažmo vědy, v jednotlivých státech vyjádřenou pomocí citovanosti, se zabývala dlouhodobě také organizace OECD, která využila následujícího grafického srovnání pro interpretaci zjištěných výsledků.

Graf č. 2: Mezinárodní srovnání kvality vědecké produkce a mezinárodní spolupráce mezi roky 2003-11, jako procento vědeckých publikací:37

Zdroj: OECD, Technology and Industry Scoreboard 2013, str. 135

Z grafického srovnání jednotlivých států je patrné, že česká věda leží pod průměrem citovanosti vzhledem k ostatním uvedeným státům. Proto by se podle tohoto grafického vyjádření dala označit česká věda za méně kvalitní v porovnání s vyspělými zeměmi. Tento fakt výrazně nezlepšuje ani zahrnutí zahraničních vědců, působících na našem území, do srovnání. OECD také publikovala graf vyjadřující mezinárodní srovnání pohybu vědců

37 Pozn.: Osa x znázorňuje srovnávané země, osa y-vlevo procenta vážící se k nejlépe citovaným publikacím, osa y-vpravo procenta vážící se k mezinárodní spolupráci. (Top cited publications, domestic leading author = nejlépe citované publikace místních autorů; Top cited publications, other leading author = nejlépe citované publikace i jiných autorů; International collaborations = mezinárodní spolupráce). Zdrojem dat byly – OECD, SCImago Research Group, Compendium of Bibliometric Science Indicators 2014, Scopus Custom Data, Elsevier. Ukazatel excelence byl postaven na výběru publikací spadajících mezi 10% nejlépe citovaných publikací v oboru vědy. Spolupráce je definována na institucionální úrovni. Publikace je považována za vytvořenou ve spolupráci, jestliže je mezi autory osoba z instituce sídlící v jiné zemi.

v závislosti na jejich kvalitě. Tento graf jen potvrzuje, že Česká republika stále ještě v těchto letech nepatřila mezi přitažlivé země pro kvalitní vědce a střední citovanost v ČR je jedna z nejmenších.

Graf č. 3: Mezinárodní srovnání pohybu vědců – odchody, příchody mezi roky 1996-2011: 38

Zdroj: OECD, Technology and Industry Scoreboard 2013, str. 61

Mezi slabé stránky vědy v ČR ve všeobecném měřítku lze také zařadit nedostatečnou propojenost univerzit a výzkumných pracovišť s podnikatelským sektorem a státní administrativou. Je podpořená úzkým segmentem pracovníků, kteří by tyto sektory propojovali. Slabým stránkám v české vědě se v dubnu 2014 věnovalo i akademické fórum L., kde měla prezentaci na téma „Kam směřuje naše věda?“ paní Eva Syková, která uvedla velké množství nedostatků české vědy. Mimo již zmíněné nedostatky za nejproblematičtější

38 Pozn. Horizontální osa grafu uvádí odhadovanou kvalitu vědců, kteří do země v období mezi roky 1996-2011 přišli, vertikální osa uvádí kvalitu vědců, kteří ve stejném období zemi opustili. Velikost bodů v grafu odpovídá součtu počtu vědců, kteří v období mezi roky1996-2011 ze země odešli a do země přišli. Kvalita vědců se poměřuje ohlasem časopisů, kde tito vědci články publikovali, ve srovnání s průměrným ohlasem všech časopisů v oboru, kam se jejich články řadí (měřena metrikou SNIP - vyjadřuje poměr průměrného počtu citací na článek daného zdroje a citační potenciál oboru = pravděpodobnost citování dokumentu v daném oboru). Impact větší než jedna znamená, že střední hodnota SNIP pro autora dané země je nad průměrem. Mezinárodní mobilita je vyjádřena na základě změn v institucionální příslušnosti autorů.

považuji také „nedostatek soukromých zdrojů, závislost na zahraničních zdrojích, málo úspěšné čerpání z EU, omezené množství smluvního výzkumu. Administrativa a nízká efektivita státní správy je brzdou vývoje a chybí dlouhodobá použitelná koncepce“.39

Mezi další identifikované slabé a silné stránky systému lze zařadit: Obrázek č. 4: Další silné a slabé stránky vědy:

Slabé stránky Silné stránky

•Nízký podíl absolventů přírodních a •Česká republika je země se technických oborů silnou tradicí institucionálního •Konzervativní institucionální řízení, s fungujícími osobními prostředí vztahy, odborníci (evaluátoři) •Časté případy klientelismu ve disponují dobrou znalostí financování jednotlivých pracovišť, personálním i materiálním zázemím •Umělá kultivace citací – problém kritérií evaluace VaV •Pro Českou republiku nastalo období bez omezování •Nedostatek finančních prostředků informačních bariér, rozšířily se pro širší zapojení zahraničních možnosti zahraničních stáží pro odborníků do hodnocení VaV studenty i vědecké pracovníky •Nedostatečné mechanismy •Česká republika disponuje levnou převádějící závěry hodnocení VaV a vysoce kvalifikovanou pracovní do formy podkladů pro činnost silou a dostupností vědeckých řídících a výkonných orgánů státu pracovníků

•Instituce se začínají zapojovat do mezinárodních projektů zvyšujících atraktivnost VaV na veřejnosti

Zdroj: HERZÁNOVÁ, Financování vědy a výzkumu, str. 10 (vlastní tvorba)

Již zmiňované slabiny českého prostředí vědy a výzkumu ovlivňují také využití marketingu v organizacích vědy a výzkumu. Mezi největší slabé stránky z hlediska marketingu ve vědě a výzkumu bych zařadil ty, jež zmiňuje Renáta Pavlíčková jako důvody špatné pozice marketingu VaV: Absence snahy o vazbu mezi marketingem a VaV, Neexistuje poptávka po marketingu VaV, Neexistují špičkoví odborníci, kteří by se marketingem VaV zabývali, Nízká prestiž marketingu VaV, Izolovanost české VaV, Špatná komunikace pracovníků VaV s vnějším okolím,

39 SYKOVÁ, Eva. Kam směřuje naše věda?. jcmf.cz [online]. L. Akademické fórum, 2014 [6. března 2015, 21:38] Dostupné z: http://www.jcmf.cz/sites/default/files/Z-3_AF-L_E-Sykova_Kam_smeruje_nase_veda.pdf

Málo financí na marketingovou komunikaci v rozpočtu, Nízká publicita vstupů i výstupů VaV, Nevyužitý potenciál webového marketingu.40

40 PAVLÍČKOVÁ, Renáta. Marketing ve vědě a výzkumu. mvso.cz [online]. Olomouc: Moravská vysoká škola Olomouc, o.p.s., 2010 [5. března 2015, 19:07]. Dostupné z: www.mvso.cz/data/upload/Projekty/MarketingveVaV.ppt

2.3. Financování vědy a výzkumu Způsob hledání a získávání finančních a jiných prostředků z různých zdrojů pro fungování a činnost dané organizace je v marketingu nazýván Fundrasing. Organizace může finanční prostředky získávat prostřednictvím soukromých právnických osob nebo z veřejných zdrojů. Rozdělení veřejného sektoru v případě financování vědy a výzkumu odpovídá přidělování prostředků prostřednictvím regionálních rozpočtů, státního rozpočtu a zahraničních zdrojů, získávaných skrze mezinárodní organizace. Finanční podporu v oblasti výzkumu, vývoje a inovací lze také rozdělit do dvou základních podoblastí, na podporu institucionální a účelovou. Institucionální podpora je určena na koncepční dlouhodobý rozvoj bez limitů konkrétního užití, v závislosti na výsledcích výzkumných organizací. Oproti tomu účelovou podporou je poskytnutí účelových prostředků prostřednictvím veřejné soutěže, na podporu týmů či jednotlivců při řešení projektů výzkumu a vývoje vztahujících se ke konkrétnímu cíli. Poskytovatele účelové podpory lze ztotožnit s orgány veřejného financování.41

Graf č. 4: Rozdělení účelové podpory pro rok 2012:

Zdroj: Rada pro výzkum, vývoj a inovace, poradní orgán vlády České republiky. Analýza výdajů státního rozpočtu na VaVaI, str. 8

41 ŘEHÁK, David, Pavel ŠENOVSKÝ. Průvodce vědou a výzkumem (nejen) pro studenty doktorského studia. 1. vyd. Ostrava: Vysoká škola báňská - Technická univerzita Ostrava, 2013, ISBN 978-80-248-3252-4, str. 41

2.3.1. Financování vědy prostřednictvím EU Jednou z priorit politiky EU je vytvoření znalostní společnosti, která bude dynamicky rozvíjet svou ekonomiku na bázi výsledků výzkumu a vývoje a zvýší tím svou schopnost konkurence v globálním měřítku.42 Hlavním cílem je tedy zajistit dlouhodobou prosperitu EU využitím výsledků výzkumu a vývoje na základě principu subsidiarity členských států. Tento fakt dokládá Lisabonská strategie, podle níž by na vědu a výzkum měly členské státy vynakládat alespoň 3 % HDP.43 V Evropské unii je podpora výzkumu v kompetenci Evropského parlamentu a Rady. Je realizována prostřednictvím rámcových programů a strukturálních fondů. EU disponuje třemi hlavními fondy. Dvěma strukturálními fondy - pro regionální rozvoj a sociální fond; a fondem soudržnosti. Z ERDF je například spolufinancována výzkumná infrastruktura či střediska excelence, fond ESF souvisí především s rozvojem lidských zdrojů. Z rámcových programů pro příslušné období pak vycházejí jednotlivé operační programy, které jsou mezistupněm směrem k evropským fondům. V současnosti je v platnosti 8. rámcový program pod názvem Horizont 2020 s rozpočtem téměř 80 mld. EUR, jehož primárním účelem je podpora vědy. Tento program spadá mezi komunitární programy EU, jež jsou financovány přímo z rozpočtu EU a spravuje je Evropská komise nebo specializované agentury. Česká republika měla na období 2007–2013 dojednáno 26 operačních programů. Z důvodu neefektivního čerpání prostředků a administrativní náročnosti byl celkový počet operačních programů na období 2014-2020 snížen na osm. Cílem těchto operačních programů je dosažení konvergence jednotlivých oblastí v rámci fungování EU. Operační programy jsou financovány ze strukturálních fondů a jejich řídícími orgány jsou v ČR příslušná ministerstva. Z těchto programů se nejvíce zaměřuje na vědu a výzkum OP Výzkum, vývoj a vzdělávání (OP VVV).44 Tento operační program je v gesci MŠMT a zaměřuje se na: Zvýšení kvality vzdělávání, zajištění podmínek pro kvalitní výzkum, propojení vzdělávání a výzkumu s trhem práce a posílení principu rovného přístupu ke vzdělávání. Snížení rizika neúspěchu mladých lidí ve vzdělání.

42 UTB. Inovační model přenosu znalostí v Evropě. inovace.utb.cz [online]. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, [16. března 2015, 19:27]. Dostupné z: http://www.inovace.utb.cz/files/M10_Inovan_modely_penosu_znalost_Holec.pdf 43 URBAN, Luděk. Kisabonská strategie. euroskop.cz [online]. Euoroskop. [6. března 2015, 21:45] Dostupné z: https://www.euroskop.cz/8742/sekce/lisabonska-strategie-a-vnitrni-trh/ 44 Celkom. Operační programy 2014-2020. celkom.cz [online]. Praha: Celkom. [9. března 2015, 20:48] Dostupné z: http://www.celkom.cz/operacni-programy-2014-2020/

Zlepšení kvality a efektivity vzdělávání a odborné přípravy, spravedlivost, sociální soudržnost a aktivní občanství, zlepšování kreativity a inovativnosti a rozvoj podnikatelských schopností na všech úrovních vzdělávání a odborné přípravy45. Další důležité programy pro financování vědy jsou například Operační program Podnikání a inovace pro konkurenceschopnost (OP PIK) či Integrovaný regionální operační program (IROP) pro vědecké instituce, jejichž součástí činnosti je i vzdělávání. Pro čerpání finančních prostředků na vědu a výzkum bylo v minulém programovacím období vyčleněno v rámci nástrojů politiky soudržnosti 86,4 mld. euro.46 Státy EU nejčastěji využívaly tematické operační programy, avšak největší částka byla alokována skrze regionální operační programy. Podle místopředsedy vlády pro vědu a výzkum Pavla Bělobrádka by ČR mohla v následujícím programovém období 2014-2020 čerpat na vědu až 100 mld. Kč z fondů EU.47

2.3.2. Financování vědy tuzemskými veřejnými zdroji Tuzemskými veřejnými zdroji můžeme označit veřejné zdroje regionální a národní. Národní výdaje pocházejí ze státního rozpočtu a návrh na rozdělení podává Rada pro výzkum, vývoj a inovace. Návrh pak projednávají správci jednotlivých kapitol rozpočtu. Konečná podoba výdajů je součástí zákona o státním rozpočtu na příslušné rozpočtové období. Obrázek č. 5: Postup rozdělení finančních prostředků:

Zdroj: HERZÁNOVÁ, Financování vědy a výzkumu, str. 22

45 MŠMT. Operační program Výzkum, vývoj a vzdělávání období 2014-2020. msmt.cz [online]. Praha: MŠMT. [6. března 2015, 21:45] Dostupné z: http://www.msmt.cz/strukturalni-fondy/op-vvv 46 EVROPSKÁ KOMISE. Výzkum a inovace. ec.europa.eu [online]. Regionální politika, 2011 [16. března 2015, 20:03]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/regional_policy/archive/themes/research/index_cs.htm 47 ČTK, Lidovky.cz. EU by mohla poskytnout až sto miliard korun na vědu, tvrdí Bělobrádek. relax.lidovky.cz [online]. Brno: Lidovky.cz, 2014 [16. března 2015, 19:36]. Dostupné z: http://relax.lidovky.cz/belobradek-cr-by-mohla-z-eu-dostat-na-vedu-az-sto-miliard-korun-pus- /veda.aspx?c=A140131_122209_ln_veda_pef

Státní rozpočet na rok 2014 počítá v rámci jednotlivých kapitol s celkovými výdaji 26,6 mld. Kč a výhledově s postupným navyšováním přibližně o 10 %, 15 % a 20 % do roku 2017. Tento trend kopíruje historický vývoj výdajů na vědu a výzkum, který lze pozorovat na vývoji výdajů státního rozpočtu.

Graf č. 5: Vývoj výdajů státního rozpočtu na výzkum a vývoj v ČR:

Zdroj: Český statistický úřad. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/statni_rozpoctove_vydaje_a_dotace_na_vyzkum_a_vyvoj_gbaord

Na financování výzkumu a vývoje se podílí nejvíce kapitola MŠMT, která zajišťuje mezinárodní spolupráci ve vědě a výzkumu a institucionální financování především veřejných vysokých škol. MŠMT zaštiťuje také Národní program udržitelnosti I a II, za účelem zajištění udržitelnosti projektů center výzkumu, experimentálního vývoje a inovací. MŠMT také zprostředkovává podporu mezinárodní spolupráce z hlediska velkého množství programů. Příkladem lze uvést program EUPRO II v němž je podpora určena na financování projektů podporujících účast českých výzkumných pracovišť v rámcových programech EU. Mezi další programy, které podporuje MŠMT lze například zařadit: INGO II - nástroj podpory účasti českých výzkumných organizací v aktivitách evropských i mimoevropských nevládních výzkumných organizací. COST CZ - zvyšování účasti výzkumných týmů ČR v mezinárodních projektech výzkumu a vývoje, a to podporou networkingu a provázání vnitrostátních přípravných výzkumných procesů. EUREKA CZ - zapojování českých průmyslových podniků, ale i výzkumných organizací do mezinárodní spolupráce v oblastech aplikovaném výzkumu a vývoje. KONTAKT II - podporu na bilaterální projekty základního a aplikovaného výzkumu.48 Každé ministerstvo pak podporuje výzkum a vývoj dle svého zaměření.

48 MŠMT. Udržitelnost center výzkumu a vývoje podpořených z Operačního programu Výzkum a vývoj pro inovace. avobloguje.files.wordpress.com [online]. MŠMT, [16. března 2015, 19:51]. Dostupné z: https://avobloguje.files.wordpress.com/2014/04/dokument-udrc5beitelnost-center-vavpi.docx., str. 14

Tabulka č. 3: Výhled výdajů státního rozpočtu pro výzkum a vývoj v rámci kapitol SR:

Rozp. 2014 2015 2016 2017 Kap. Celkem v Kč Celkem v Kč Celkem v Kč Celkem v Kč AV ČR 4 452 257 359 4 685 326 000 4 685 326 000 4 685 326 000 GA ČR 3 464 547 000 3 823 479 000 3 928 479 000 4 033 479 000 MK 480 980 000 454 695 000 505 299 000 505 299 000 MO 412 977 000 427 617 000 427 559 000 444 559 000 MPO 1 564 660 000 1 346 736 000 694 725 000 867 519 000 MŠMT 10 532 515 100 12 162 872 000 13 183 555 000 14 183 555 000 MV 629 930 000 564 034 000 564 034 000 604 034 000 MZ 1 327 744 000 1 466 513 000 1 166 513 000 1 366 513 000 Mze 774 204 000 848 663 000 868 664 000 844 664 000 ÚV ČR 33 000 000 79 374 000 134 431 000 389 431 000 TA ČR 2 962 491 761 3 557 712 000 4 433 193 000 4 013 501 000 Celkem 26 635 306 220 29 417 021 000 30 591 778 000 31 937 880 000 Zdroj: Návrh výdajů státního rozpočtu České republiky na výzkum, experimentální vývoj a inovace na rok 2015 s výhledem na léta 2016 a 2017, Dostupné z: http://www.vyzkum.cz/storage/att/105149CA9430576B51B57C0C7C51887E/ma_RACK9KZAFVXQ.pdf (vlastní tvorba)

Ve státním rozpočtu tvoří samostatnou kapitolu vyjma ministerstev také další významné instituce podílející se na financování vědy a výzkumu. Do této kategorie lze zařadit Akademii věd České republiky, Technologickou agenturu České republiky a Grantovou agenturu České republiky. Akademie věd České republiky je soustavou výzkumných pracovišť, zřízených zákonem, s účelem uskutečňovat základní výzkum přírodních, sociálních, technických a humanitních věd. Podílí se také na aplikovaném výzkumu, popularizaci vědy a mezinárodní vědecké spolupráci. Disponuje vlastní Grantovou agenturou, která finančně podporuje vědecké projekty. Poskytuje účelovou podporu, o niž se mohou ucházet všechny právnické a fyzické osoby se sídlem a trvalým pobytem v ČR.49 Technologická agentura České republiky slouží pro centralizaci státní podpory aplikovaného výzkumu. Realizuje několik programů zaměřených na podporu výzkumu, vývoje a inovací a zajišťuje mezinárodní spolupráci prostřednictvím sítí mezinárodních agentur.50 Grantová agentura České republiky je také nezávislou státní institucí podporující základní vědecký výzkum. V rámci vyhlášených programů poskytuje účelovou finanční podporu na vědecké projekty jak pro erudované vědce a týmy, tak pro mladé a začínající vědecké pracovníky. Financuje bilaterální projekty a projekty řešené v rámci evropských mezinárodních programů.51

49 Akademie věd ČR. Základní informace. cas.cz [online]. Praha: Akademie věd ČR. 2014 [9. března 2015, 20:57] Dostupné z: http://www.cas.cz/o_avcr/zakladni_informace/ 50 TAČR. tacr.cz [online]. Praha: TAČR. [9. března 2015, 21:05] Dostupné z: http://www.tacr.cz/index.php/cz/o-ta-cr.html 51 GAČR. gacr.cz [online]. Praha: GAČR. 2015 [9. března 2015, 21:06] Dostupné z: http://www.gacr.cz/o-ga-cr/

2.3.3. Financování vědy soukromými právnickými osobami Spolufinancování vědy prostřednictvím soukromých právnických osob může mít podobu financování podnikatelskými subjekty, či neziskovými organizacemi. Podnikatelské subjekty se na financování vědy, výzkumu a inovací mohou podílet formou partnerství, sponzorství, spolupráce i jinou formou. Za soukromé domácí zdroje pro mezinárodní srovnávání jsou považovány: „Tuzemské podnikatelské zdroje zahrnující financování VaV z vlastních zdrojů sledovaných podniků (bez příjmů z prodejů služeb VaV do zahraničí), které jsou určené na u nich prováděný VaV a ostatní zdroje z tuzemského podnikatelského sektoru určené na financování VaV prováděného nejčastěji na zakázku v jiných podnicích v ČR a ve veřejných vysokých školách a výzkumných institucích.“52 Graf č. 6: Celkové výdaje na VaV rozdělené podle zdrojů financování:

Zdroj: Rada pro výzkum, vývoj a inovace. Analýza stavu výzkumu, vývoje a inovací v České republice a jejich srovnání se zahraničím v roce 2013, Dostupné z: http://www.vyzkum.cz/FrontClanek.aspx?idsekce=711241, str. 29

Z předchozího grafu celkových výdajů na VaV je patrné, že soukromé domácí zdroje tvoří v současné době menší podíl ve výdajích na financování VaV a jejich tendence je klesající. Tento trend je v rozporu se smýšlením EU, jejíž snahy jsou vytvořit rozložení výdajů na VaV tak, aby soukromé zdroje tvořily dvě třetiny financování vědy a výzkumu. Finanční zdroje získané z podnikatelské sféry spadají obvykle do hospodářské činnosti vědeckých center. Jedná se zde převážně o realizaci smluvního výzkumu a výzkumu ve spolupráci, případně vědecké analýzy. Sponzorství je v marketingovém slangu vnímáno jako finanční či nefinanční podpora s očekáváním protihodnoty. Sponzoring se váže převážně k odvětví neziskového sektoru, kdy

52 Rada pro výzkum, vývoj a inovace. Analýza stavu výzkumu, vývoje a inovací v České republice a jejich srovnání se zahraničím v roce 2013. vyzkum.cz [online]. Praha: Úřad vlády České republiky, 2013 [9. března 2015, 21:10] Dostupné z: http://www.vyzkum.cz/FrontClanek.aspx?idsekce=711241, str. 28

se sponzor snaží prostřednictvím sponzorského daru zviditelnit. Existují dva druhy „směny“ mezi sponzorem a neziskovou organizací v rámci sponzoringu. Nezisková organizace je schopná nabídnout srovnatelnou protihodnotu sponzorovi. V tomto případě se jedná spíše o sponzoring v podobě „obchodního jednání“. V druhé variantě nezisková organizace nemá prostředky na nabízení protihodnoty a vyjednávání se sponzorem probíhá formou prosby o dar. V tomto případě hovoříme o mecenášství. Lze vymyslet různé příklady protihodnoty, které může vědecko-výzkumná organizace firmám nabídnout, příkladem lze uvést: Zveřejnění na svých webových stránkách a sdílení bannerů, Příslib prezentace jména firmy při workshopech, konferencích, či veletrzích, Slevy, Speciální služby běžně neposkytované – např. zapůjčení vědeckého pracovníka na nějaký čas přímo do prostředí firmy sponzora.

Na spolufinancování vědy, výzkumu a inovací s neziskovým sektorem se nejčastěji podílejí nadace a nadační fondy, i když ne v takové míře jako podnikatelské subjekty, které mají na výzkumu a inovacích vlastní zájem. Příkladem lze uvést Nadační fond Neuron, který uděluje granty na vědecké projekty v oborech fyziky, chemie, matematiky, medicíny a společenských věd. Zaměřuje se i na mladé vědce a popularizaci vědy.53 Nadační fond Česká hlava, který byl zřízen za účelem finančního oceňování mimořádných přínosů pro českou vědu, výzkum a inovace a transparentních dotací konkrétním projektovým záměrům české vědy, výzkumu a inovací.54 Případně Nadační fond pro podporu vědy při Učené společnosti České republiky, který poskytuje prostřednictvím nadačního fondu nadační příspěvky skrze ceny Učené společnosti za výzkum v kategoriích vědeckých pracovníků, mladých vědeckých pracovníků do 35 let a studentů středních škol.55

2.3.4. Srovnání financování s jinými státy Z pohledu mezinárodního srovnání v ČR díky prostředkům z EU převládají veřejné zdroje financování. Tento jev je typický především pro nové členské státy EU. Naopak nízkým podílem veřejných zdrojů a vysokým podílem zdrojů soukromých disponují země asijské, severské státy EU a Německo. Udržovat vyšší podíl soukromých zdrojů je cílem také EU. ČR

53 Nadační fond na podporu vědy. O nás. nfneuron.cz [online]. Praha: Nadační fond na podporu vědy. 2013 [9. března 2015, 21:14] Dostupné z: http://www.nfneuron.cz/cs/o-nas/ 54 Česká hlava. Nadační fond Česká hlava. ceskahlava.cz [online]. Praha: Česká hlava. 2015 [9. března 2015, 21:16] Dostupné z: http://www.ceskahlava.cz/cz/nadacni-fond-ceska-hlava/ 55 KRATOCHVÍL, Pavel. Nadační fond pro podporu vědy při Učené společnosti České republiky. learned.cz [online]. Praha: Učená společnost České republiky. 2010 [9. března 2015, 21:19] Dostupné z: http://www.learned.cz/cz/nadacni-fond-pro-podporu-vedy-pri-ucene- spolecnosti-ceske-republiky.html

se v současnosti také řadí mezi země s výrazným vlivem zahraničních zdrojů na financování vědy a výzkumu. Srovnáním státu z pohledu financování vědy, výzkumu a inovací se zabývá dlouhodobě jak Eurostat, tak OECD. Pro možnost tohoto srovnání se mezinárodně využívá označení celkových výdajů na vědu a výzkum anglickou zkratkou GERD (Gross Domestic Expenditure on R&D). Z následujících grafických srovnání výdajů na vědu a výzkum mezi jednotlivými státy lze vypozorovat, že Česká republika vynakládá na financování VaV méně než vyspělé státy a leží i pod průměrem EU28. Avšak při srovnání se zeměmi Visegrádské čtyřky ČR vynakládá na vědu a výzkum nejvíce. Proto lze konstatovat, že i když je česká věda stále podfinancovanou oblastí, vzhledem k plánovanému vývoji růstu výdajů na VaV a srovnatelným zemím v současnosti vynakládá přiměřené množství finančních prostředků na vědu a výzkum. Většina vyspělých států jako Švédsko či Německo si výši výdajů na vědu a výzkum drží přibližně na stejné hranici již několik let. Naopak v asijských státech, jako je Čína a Korea, investice do vědy a výzkumu stále rostou.

Graf č. 7: Celkové výdaje na VaV jako procento HDP v jednotlivých zemích za rok 2012:56

Zdroj: OECD, Main Science and Technology Indicators, Dostupné z: http://www.oecd-ilibrary.org/science-and-technology/main- science-and-technology-indicators/volume-2014/issue-2_msti-v2014-2-en, str. 21 (vlastní tvorba)

56 Pozn.: Horizontální osa znázorňuje jednotlivé země ve srovnání. Vertikální osa grafu znázorňuje celkové výdaje na VaV jako procento HDP.

Graf č. 8: Celkové výdaje na VaV na 1 obyvatele (USD v PPP a EUR) v jednotlivých zemích, za rok 2011:57

57 Pozn.: Horizontální osa znázorňuje jednotlivé země ve srovnání. Vertikální osa grafu znázorňuje celkové výdaje na VaV přepočtené na jednoho obyvatele, jak v USD přepočtené na paritu kupní síly, tak v Eurech.

2.4. Udržitelnost vědeckých center S pomocí prostředků evropských fondů bylo v ČR vytvořeno několik desítek center excelence a regionálních vědeckých center. V minulém programovém období se například do OP VaVpI v rámci prioritních os 1 a 2 zapojilo 48 místních evropských center excelence a regionálních VaV center. Za posledních pět let vznikla v Jihomoravském kraji 4 takzvaná centra excelence a 11 dalších center zaměřených na aplikovaný výzkum, v nichž působí přes 1 500 vědců.58 V návaznosti na dlouhodobě podfinancovanou oblast vědy, výzkumu a všechny výše zmíněné problémy sektoru vědy, je potřeba se nyní vypořádat s potřebou udržitelnosti těchto vědeckých center bez dopadu na původní vědecké organizace. V současnosti tyto centra stále ještě získávají většinu svých rozpočtů z příspěvků EU a od státu. Příkladem lze uvést centrum Ceitec, u kterého je celkový rozpočet centra 5,246 miliardy korun, z toho výše příspěvku EU činí 4,459 miliardy korun, příspěvek státního rozpočtu je 786 900 000 Kč.59 Pouze málo vědců v ČR je schopno dosáhnout na významné mezinárodní granty, a také pro tak veliké množství center, jež bylo v ČR vybudováno, chybí odpovídající počet vědeckých pracovníků, který by garantoval dlouhodobou udržitelnost. I když někteří odborníci v oboru, jako profesor Václav Hořejší, nevidí v udržitelnosti velký problém, většina z nich se shoduje, že udržitelnost těchto center by měla být založena především na jejich vlastních úspěších a konkurenceschopnosti, tedy na tom, jak pružná a kvalitní bude spolupráce s aplikační sférou.60 Zajistit udržitelnost těchto center se snaží od roku 2012 i MŠMT prostřednictvím Národních programů udržitelnosti. V rámci programu NPU I proběhly v letech 2012-2014 tři veřejné soutěže o podporu výzkumu, experimentálního vývoje a inovací z veřejných prostředků. V rámci prvních dvou soutěží bylo vynaloženo 3 142 163 tis. Kč a třetí veřejná soutěž ještě nebyla vyhodnocena.61 NPU II bude teprve realizován v letech 2016 až 2020. Oba programy předpokládají minimálně 50 % spolufinancování z jiných zdrojů.

58 LSR, IZI. Brno se stává metropolí vědy a výzkumu. ceskatelevize.cz [online]. Brno: ČT Brno. 2014 [14. března 2015, 11:35] Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/regiony/217919-brno-se-stava-metropoli-vedy-a-vyzkumu/ 59 RED. Dokáže ČR zajistit finanční udržitelnost vědeckých center?. tribune.cz [online]. Praha: Medical Tribune. 2013 [14. března 2015, 11:39] Dostupné z: http://www.tribune.cz/clanek/31185 60 RED. Dokáže ČR zajistit finanční udržitelnost vědeckých center?. tribune.cz [online]. Praha: Medical Tribune. 2013 [14. března 2015, 11:39] Dostupné z: http://www.tribune.cz/clanek/31185 61 SANTUS, Arnold. NPU I (LO). msmt.cz [online]. Praha: MŠMT. 2014 [14. března 2015, 11:43] Dostupné z: http://www.msmt.cz/vyzkum-a-vyvoj/narodni-program-udrzitelnosti-i-1

Tabulka č. 4: Výdaje státního rozpočtu na NPU I a II v tis. Kč:

2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Celkem NPU I 133 270 958 431 1 644 766 1 400 000 1 520 000 1 500 000 1 200 000 500 000 8 856 467 NPU II 0 0 0 1 100 000 980 000 1 000 000 1 300 000 2 000 000 6 380 000 Celkem 133 270 958 431 1 644 766 2 500 000 2 500 000 2 500 000 2 500 000 2 500 000 15 236 467 Zdroj: MŠMT. Udržitelnost center výzkumu a vývoje podpořených z Operačního programu Výzkum a vývoj pro inovace, Dostupné z: https://avobloguje.files.wordpress.com/2014/04/dokument-udrc5beitelnost-center-vavpi.docx., str. 11 (vlastní tvorba)

Základem pro udržitelnost vědecko-výzkumných center však nemůže být pouhé spoléhání na programy udržitelnosti, ale vědecká centra by měla vzhledem k udržitelnosti zaměřovat svoje strategie na maximální diferenciaci finančních zdrojů. Všechny dostupné finanční možnosti, které může vědecké centrum využít jako zdroj příjmů, si lze představit jako různé zdrojové trhy. Tuto situaci lze znázornit ve zjednodušení například následovně.

Obrázek č. 6: Trhy finančních zdrojů:

Zdroj: vlastní tvorba

V současné situaci mají instituce možnost čerpat z velké škály zdrojů financování napříč celým světem. Avšak většina z nich využívá pouze nejsnáze dostupné příjmy z národních zdrojů, případně EU. Předchozí kapitola také ukazuje zřejmou závislost center na státním rozpočtu. Vzhledem k nutnosti diferenciace zdrojů proto vyvstávají možnosti expandovat na další zdrojové trhy, nebo využívat další možnosti na trzích stávajících. Důležité je také brát v úvahu dobu, během níž je možné z jednotlivých podpor finance čerpat. Většina programů, v rámci nichž realizují vědecká centra svoji činnost, je víceletých. Z tohoto důvodu by 43

instituce měly být schopny dopředu plánovat a odhadnout své zdrojové možnosti a mít dostatečně dlouhou dobu na zvážení diferenciace zdrojů při případném výpadku některého stávajícího. MŠMT také v reakci na současnou situaci vypracovalo odhad nákladů finanční udržitelnosti místních evropských center excelence a regionálních VaV center, který můžete nalézt v příloze. Z tohoto odhadu je patrné, že MŠMT počítá s postupným navyšováním finančních prostředků alokovaných do vědy a výzkumu ve všech finančních zdrojích, tedy i v rámci státního rozpočtu. Pravděpodobně však dojde k zachování stejného meziročního procentuálního podílu prostředků státního rozpočtu vzhledem k ostatním zdrojům financování center. Zároveň však ministerstvo počítá s růstem příjmů smluvního výzkumu mezi roky 2014-2018 přibližně o 290 % a s růstem příjmů v položce ostatních zdrojů přibližně o 680 %.62 Je tedy tendencí tlačit vědecká centra k větší diverzifikaci zdrojů směřující směrem k soukromému financování. Možnosti financování vědeckých center ze zdrojů mimo státní rozpočet byly naznačeny v předchozí kapitole. Přesto často prezentovaným politickým přesvědčením je, že právě smluvní výzkum by měl být centrálním pilířem udržitelnosti VaV center v dlouhodobém horizontu. Avšak reálně závisí podíl tohoto zdroje financování na výzkumném zaměření. Centra zaměřená zcela, nebo z větší části, na základní výzkum nemají jako prioritní cíl získávat příjmy ze smluvního výzkumu. Proto u těchto center není možné předpokládat zajištění udržitelnosti financování prostřednictvím této zdrojové položky. Plánované procento příjmů ze smluvního výzkumu se u center orientovaných z velké části na základní výzkum v letech 2015-2020 pohybuje kolem 11 %.63 Zajímavějším zdrojovým prostředkem, než je smluvní výzkum, by pro vědecké instituce mohl být výzkum ve spolupráci. Tedy činnosti, kdy spolupracující instituce celý výzkumný proces včetně rizika až po samotný výsledek sdílejí. V ideálním případě by tedy bylo dosaženo stavu, kdy by podnikatelské subjekty samy v činnosti vědeckých center hledaly příležitosti pro využití v aplikační sféře. Avšak ani tato forma spolupráce není schopna vyřešit problém pravidel veřejné podpory vzhledem k hospodářské činnosti center. Vědecká centra se mohou dostávat do situace, při níž jestliže čerpají 100 % dotací a zároveň uskutečňují spolupráci s aplikační sférou, tak čelí riziku, kdy je ještě jejich ekonomická aktivita posuzována jako činnost v souladu s pravidly veřejné podpory. Protože podle čl. 107 odst. 1 Smlouvy o fungování Evropské unie podpory

62 Pozn.: Dopočteno z tabulky udržitelnosti VaV – příloha č. 4. 63 MŠMT. Udržitelnost center výzkumu a vývoje podpořených z Operačního programu Výzkum a vývoj pro inovace. avobloguje.files.wordpress.com [online]. MŠMT, [16. března 2015, 19:51]. Dostupné z: https://avobloguje.files.wordpress.com/2014/04/dokument-udrc5beitelnost-center-vavpi.docx., str. 15.

poskytované v jakékoli formě státem nebo ze státních prostředků, které narušují nebo mohou narušit hospodářskou soutěž tím, že zvýhodňují určité podniky nebo určitá odvětví výroby, jsou, pokud ovlivňují obchod mezi členskými státy, neslučitelné s vnitřním trhem, nestanoví-li Smlouvy jinak.64 Další položkou, která má vliv na udržitelnost vědeckých center, jsou lidské zdroje. Pro vědecké instituce je proto důležité neustále zvyšovat atraktivitu nejen pro české, ale také zahraniční možné budoucí zaměstnance. Obecně jde tedy o získání a udržení kvalitních špičkových vědců za účelem získání konkurenční výhody. V souvislosti s udržitelností je potřeba také hovořit o růstu mzdových nákladů na zaměstnance. Počet zaměstnanců se v nových vědeckých centrech postupně zvyšuje a pro tato centra bude důležité nalézt optimální počet zaměstnanců v závislosti na mzdových nákladech a finanční situaci centra. Vědecké instituce vzhledem k udržitelnosti mohou měnit množství lidských zdrojů a zajistit si tak optimální výši nákladů v závislosti na dosahovaných příjmech. Odhadovaný vývoj zaměstnanosti ve vznikajících VaV centrech znázorňuje následující graf. Graf č. 9: Předpokládaný vývoj zaměstnanosti v jednotlivých sektorech působení VaV center:65

Zdroj: MAREK, INFRASTRUKTURY pro výzkum a vývoj podpořené z OP VaVpI - otázka udržitelnosti, Dostupné z: www.tc.cz/files/istec_news/vavinfradmarek_1336138046.ppt

Problematiku udržitelnosti vědeckých center je tedy potřeba zvažovat ze všech možných úhlů pohledu. Na udržitelnost vědeckých center nemá vliv pouze způsob financování, ale také dostupnost zdrojů, politický vliv, rozsah konkurence či specifika dané organizace.

64 Úřad pro ochranu hospodářské soutěže. Veřejná podpora. uohs.cz [online]. Praha: ÚOHS. 2012 [14. března 2015, 11:45] Dostupné z: https://www.uohs.cz/cs/verejna-podpora.html 65 Pozn.: Horizontální osa udává časové období predikce. Vertikální osa grafu udává počty jednotlivých zaměstnanců v sektorech VaV.

Udržitelností vědeckých center se zabývají i některé vědecké studie. Například studie zpracovaná týmem Ailes a kolektiv identifikovala několik faktorů udržitelnosti vědeckých center, která měla vliv na udržitelnost center po skončení přijímání podpory z NSF (Národní vědecká nadace v USA). Tyto faktory jsou: vlastní prostory a jejich vybavení; plán udržitelnosti; napojení na univerzitu; schopnosti managementu; povaha výzkumu.66 Denis Gray a kolektiv se také tímto problémem zabývali a vytvořili případovou analýzu univerzitních vědeckých center spolupracujících s průmyslem. Studie popisuje čtyři případy center, která přestala fungovat nějakou dobu po skončení přijímání podpory z NSF, a také případ jedné organizace, která skončení financování přežila. Studie na těchto případech analyzuje důvody udržitelnosti center. Za základní faktory úspěchu byly považovány: efektivní vedení a celoorganizačně sdílené vize; podpora ze strany přidružené univerzity; jasná strategie cílení a komplexní obchodní model; schopnost rychle a flexibilně reagovat na změny na trzích. Naopak faktory neúspěchu byly: nedostatek doktorandských programů ; nutnost poprat se s více výzvami zároveň; vytváření uzavřených konsorcií; neschopnost udržet zájem talentovaných studentů; méně schopné vedení; změna ve vedení centra; nedostatek soudržnosti mezi zaměstnanci i ve vztahu s přidruženou univerzitou; neschopnost reagovat na ekonomické podmínky; nedostatečné zdroje na přilákání zahraničních vědeckých pracovníků. Po shrnutí všech nedostatků autoři přicházejí se závěrem, že při hlubším prozkoumání ve všech případech nese alespoň částečnou vinu vedení organizace. Autoři se také přiklání k názoru, že multi-univerzitní centra mají nejspíše složitou pozici vzhledem ke své udržitelnosti z důvodu složitější koordinace rozhodovacích procesů.67 Z informací obsažených v této a předchozích kapitolách je zřejmé, že problematika udržitelnosti vědeckých center není nikterak jednoduchá. Udržitelnost vědeckých center ovlivňuje velké množství faktorů, přičemž některé z nich jsou snáze ovlivnitelné, jiné méně. Vzhledem k hodnocení udržitelnosti je tedy potřeba vždy vycházet ze specifik konkrétního centra, jeho činností, financování, personálního obsazení apod.. Nelze proto počítat s tím, že by byl marketing nástrojem, který by byl schopen sám zajistit udržitelnost center. Může však pomoci částečně některé faktory přispívající k neudržitelnosti vědeckých center omezit. Dobře realizovaná marketingová strategie může přinést výzkumné organizaci dodatečné finanční prostředky prostřednictvím prodeje technologií a poznatků, ale i: dosáhnout širšího

66 GRAY, Denis O. a kol. Research Center Sustainability and Survival: Case Studies of Fidelity, Reinvention and Leadership of Industry/University Cooperative Research Centers. pse.umass.edu [online]. Arlington: National Science Foundation. 2012 [14. března 2015, 13:24] Dostupné z: http://www.pse.umass.edu/cumirp/FinalReport-GraduatesCases.pdf, str. 7. 67 GRAY, Denis O. a kol. Research Center Sustainability and Survival: Case Studies of Fidelity, Reinvention and Leadership of Industry/University Cooperative Research Centers. pse.umass.edu [online]. Arlington: National Science Foundation. 2012 [14. března 2015, 13:24] Dostupné z: http://www.pse.umass.edu/cumirp/FinalReport-GraduatesCases.pdf, str. 13 – 30.

spektra finančních zdrojů; pomoci organizaci přilákat kvalitní zahraniční vědecké pracovníky; odlišit centrum od konkurence a vytvořit veřejně přijímanou image; dopomoci organizaci stát se atraktivním zaměstnavatelem; ovlivnit prostřednictvím tvorby celkové image centra; mít vliv na politické rozhodování o podpoře centra a v případě jeho nesnází i dopomoci k jeho udržitelnosti.

3. Marketingové nástroje využívané ve vědě Následující kapitola se snaží představit jednotlivé marketingové nástroje, které mohou vědecká centra využít při tvorbě své marketingové strategie. Každé vědecké centrum má však při tvorbě marketingové strategie specifické požadavky, vycházející z finančních a personálních možností centra, a proto kapitola obsahuje jak teoretický podklad, tak příklady dobré praxe z celého světa. Je rozčleněna do několika podkapitol odpovídajících jednotlivým nástrojům komunikačního mixu.

3.1. Důvěra a marketingová komunikace Společenský konsenzus všeobecně řadí vědu mezi statky financované z veřejných rozpočtů. Vzhledem k tomuto druhu financování je potřeba informovat o výsledcích vědy jak veřejnost, tak všechny zainteresované subjekty v tomto sektoru. Jen tak lze umožnit vytvoření si vlastního názoru na dění v oblasti vědy a spolupodílet se na dalším jeho směřování. Ve všech odvětvích platí, že: „Odborník, který chce mluvit o složitých tématech s laiky, se musí svému publiku přizpůsobit. Nebojovat s ním, ale zvolit takové komunikační kanály, které publiku umožní vzít sdělení za vlastní a učinit z něj téma pro svůj život. Dialog vědce a veřejnosti by se měl podobat partnerskému rozhovoru spíše než donkichotskému boji s větrnými mlýny.“ 68 Vytvoření důvěry a vzájemného pochopení mezi obchodními partnery je v současnosti považováno za základ současného moderního marketingu. Proč je důvěra natolik důležitá, lze ilustrovat na příběhu z knihy věnující se marketingu na asijských trzích: Chan Yuova žena spěchala na trh. Její syn ji s pláčem následoval. „Poslouchej mě,“ řekla žena synovi. „Jdi domů a až se vrátím, připravím na večeři prase.“ Dítě přestalo plakat a pospíchalo domů. Když se žena s mužem vrátili z trhu, šel Chan Yu do chlívku, aby vybral prase k večeři. Žena spěchala za ním se slovy: „Neber má slova vážně, já jsem se jen snažila přesvědčit syna, aby přestal plakat.“ Chan Yu odtáhl rychle ženu stranou a říká: „My musíme vždy držet slovo, i když se jedná o dítě. Děti jsou jako prázdný list papíru. Učí se od svých rodičů a napodobují, co vidí a slyší. Ukážeme-li mu, že lhaní je přijatelné, a až zjistí, že došlo ke lži, nebude ti nikdy znovu věřit. Není to správný způsob výchovy dítěte.“ A tak zabili prase k večeři.69 Podobně jako s dětmi, je to i se zákazníky. Jakmile poznají, že došlo ke lži, nebudou vám už nikdy věřit. Vždyť i jeden z největších podnikatelů v historii České republiky Tomáš Baťa razil heslo: „ Náš zákazník, náš pán.“

68 BUCHTOVÁ, Michaela a kol. Komunikace vědy. generacey.cz [online]. Česká republika: MŠMT, 2012 [14. března 2015, 14:54]. Dostupné z: http://www.generacey.cz/uploads/ke_stazeni/Metodika_komunikace_vedy.pdf, str. 18 69 DEVEREUX, Mary M. a Anne Peirson-Smith. Public Relations in Asia Pacific: Communicating Effectively Across Cultures. Singapore: John Wiley & Sons, 2009. ISBN: 978-1-118-17936-9, str. 3

Protože v oblasti šíření informací je nejefektivnějším způsobem stále tzv. „šeptanda“, v anglické odborné marketingové literatuře termín „word-of-mouth“, může se tato informace o negativní zkušenosti rychle rozšířit a mít velký dopad na vaši instituci. Mít dobrou pověst neznamená jen dobře působit na aktéry v oblasti vědy a široké veřejnosti, ale také získat další prostředky nejen ze státního rozpočtu. Podstatou komunikačních procesů je vždy oboustranná komunikace. Proto si musí odesilatel nějakého poselství nejprve ujasnit – Koho chce oslovit? Co bude podstatou sdělení? Jaké nástroje k tomu využije.70 Postupy při vývoji účinné marketingové komunikace autoři definují různě. Obecně se dají shrnout do následujících osmi bodů: Určení příjemců zpráv, Stanovení cílů komunikace, Sestavování zprávy, Výběr komunikačních cest, Vypracování rozpočtu, Rozhodnutí o komunikačním mixu, Měření výsledků komunikace, Řízení a koordinace procesu.71 Se zainteresovanými subjekty v oblasti vědy jsme se seznámili již v předchozích kapitolách. Zde však považuji za důležité zmínit ještě pojem B2B trhy neboli trh organizací, kdy se jedná o obchodní vztah mezi dvěma organizacemi. Tyto trhy se velmi podobají trhům spotřebním z hlediska obchodních rolí, avšak velmi často se zde setkáme s tzv. neelastickou poptávkou. To znamená, že se celková poptávka po mnoha produktech určených firmám v závislosti na ceně příliš nemění, zejména pak v krátkém období.72 Na těchto trzích se také vyskytuje ještě jeden z pohledu marketingu zajímavý jev - firmy si často vybírají dodavatele, kteří na oplátku nakupují od nich. Spolupráce a dobrá komunikace mezi vědou, průmyslem a podnikatelskou sférou na těchto B2B trzích je dobrá pro uvádění vědeckých objevů do praxe.

70 JASINSKI, Andrzej H. SCIENCE NEEDS GOOD PUBLIC RELATIONS: A Marketing Approach to Science-Industry Relations. saasta.ac.za [online]. Warshaw: University of Warsaw. 2002 [14. března 2015, 13:36] Dostupné z: http://www.saasta.ac.za/scicom/pcst7/jasinski.pdf, str. 1 71 TEMPO TRAINING & CONSULTING s.r.o. Marketingová komunikace. popularizace.cdvinfo.cz [online]. MŠMT Centrum dopravního výzkumu. [16. března 2015, 20:33]. Dostupné z: http://popularizace.cdvinfo.cz/wp-content/uploads/2013/03/2.-Marketingov%C3%A1- komunikace1.pdf, str. 11 72 KOTLER, Philip. Principles of Marketing. 4th European ed. Harlow: Prentice-Hall, 2005, 954 s. ISBN 0273684566, Str 305

Základní cíle komunikace institucí vycházejí vždy ze specifických vlastností dané organizace, rozhodnutí vrcholového managementu a jejich možností. Obecně lze však vymezit cíle institucí zabývající se aplikovaným výzkumem například na následující: ● Získat zdroje pro výzkum, ● Získat externí know-how a kapacitu, ● Získat zákazníky a zakázky, ● Získat spolupracovníky a nové zaměstnance.73 K dosažení předem definovaných cílů využívají instituce různé marketingové komunikační strategie. Tyto strategie vytvářejí na základě využití marketingového komunikačního mixu a výběru komunikačních nástrojů z tohoto mixu. Nástroje komunikačního mixu lze rozdělit na pět oblastí: Obrázek č. 7: Nástroje komunikačního mixu:

Osobní prodej

Public Reklama relations

Podpora Přímý prodeje marketing

Zdroj: KOTLER, Principles of Marketing, str. 641(vlastní tvorba)

Tyto nástroje mohou vědecké instituce různě kombinovat, nebo nejlépe využívat jejich vzájemné provázanosti, jako je znázorněno na obrázku, a používat určité spektrum z nich. Blíže se každé této oblasti budeme věnovat v dalších kapitolách. Důležité z hlediska výběru těchto marketingových nástrojů je také rozpoznat, jakým způsobem se naši zákazníci rozhodují. Různé marketingové průzkumy dokazují, že rozhodnutí zákazníka závisí na hlubší psychologické a emocionální úrovni jeho myšlení. Lidé nehodnotí jen náklady, ale i subjektivní vnímání hodnoty za peníze. Kupci nerespektují

73 MRÁČEK, Karel a kol. Marketing, popularizace a public relations výzkumu a vývoje. avo.cz [online]. Praha: Asociace výzkumných organizací, 2013 [5. března 2015, 19:07]. Dostupné z: http://www.avo.cz/media/files/Marketing%2C_popularizace_a_PR_VaV.pdf, Str 57

pravidla ekonomické logiky, ale místo toho spoléhají na osobní, často nezvyklou logiku, podloženou pocity a emocemi, a proto jsou velmi ovlivnitelní promyšlenými výrazy, vhodně zvolenými marketingovými nástroji.74 Zajímavý pohled na problematiku komunikace vědy vzhledem k široké veřejnosti přináší průzkum veřejného mínění nazvaný Public attitude to science 2014. Z výsledků šetření je zřejmé, že i když si lidé myslí, že obecně jsou informováni o vědě poměrně málo, některá témata, jako například klimatické změny, obnovitelné zdroje či ekonomika, jsou oblasti, o kterých vědí a slyší z médií poměrně dost. Následující obrázek ukazuje, jak se lidé cítí informováni o různých tématech vědy. Obrázek č. 8: Informovanost o tématech vědy:75

Zdroj: CASTELL, Public attitudes to Science 2014, Dostupné z: https://www.ipsos-mori.com/Assets/Docs/Polls/pas-2014-main- report.pdf, str. 60

Výše nastíněné poznatky, obsažené v této kapitole, ukazují, že vybudování důvěry dobrého vztahu se zákazníky a využití různých marketingových komunikačních nástrojů, kterým se budeme blíže věnovat v následující kapitole, může pomoci vědecké instituci k získání dobrého jména u zákazníků i široké veřejnosti a dopomoci tak například i k finančním prostředkům na svoji udržitelnost a další rozvoj.

74 BRANTHWAITE, Alan a Simon Patterson. In search of excellence. qriconsulting.com [online]. London: International Journal of Market Research [16. března 2015, 20:45]. Dostupné z: http://www.qriconsulting.com/in-search-of-excellence-the-influence-of-peter-cooper-on- qualitative-research-branthwaite-patterson-ijmr545/, str. 641 75 Pozn.: Obrázek znázorňuje, jak se lidé cítí být informováni o jednotlivých vědeckých tématech. Tmavě zelený obdélník ukazuje míru velké informovanosti o tématu. Světle zelený obdélník znázorňuje míru vyjadřující, zda respondenti někdy slyšeli o tématu, a červený obdélník je opakem tmavě zeleného (necítí se být informováni). Jednotlivá vědecká témata od horní části obrázku jsou: klimatické změny; očkování lidí proti nemocem; obnovitelné zdroje energií; ekonomika a její způsoby fungování; užívání zvířat pro výzkum; atomová energie; geneticky modifikované plodiny; klinické studie; výzkum kmenových buněk; nanotechnologie; syntetická biologie.

3.2. Nástroje komunikačního mixu Základní teorém marketingu říká, že vše, co dostaneš od druhých, vychází z jejich potřeb a přání. Nikdy nedostaneš nic úplně zadarmo. Proto je potřeba změnit myšlení a zaměřit se na otázky typu: „Jak mohu splnit potřeby a přání druhých lidí?“76 Základem pro uskutečnění takových záměrů je schopnost porozumět zákazníkovi, což bez obousměrné komunikace není možné. Věda, i když se to nemusí zdát na první pohled patrné, má v prolomení komunikačních bariér určité výhody. Jednou z takových výhod jsou informace. V současném stavu společnosti hrají informace klíčovou roli, což lze dokumentovat i postavením společnosti Google mezi podnikajícími subjekty. Tento fakt by měl nahrávat i vědeckým institucím, u nichž jsou nové informace jedním ze zásadních výstupů. K prolomení komunikačních bariér a navázání kontaktu se zákazníky je pak ověřenou marketingovou praxí využití příběhů – tzv. story telling. Story telling je odlišný od PR článků svým důrazem na zainteresovanost jedince a nesoustředění se tolik na fakta. Stručným příkladem story tellingu může být níže zmíněný úryvek. „Einstein napsal rovnici popisující rozpínání vesmíru. V rovnici použil výrazy, které byly považovány za jeho největší omyl. My jsme pozorovali galaxie, které se ve skutečnosti od sebe vzdalují, což je druhem kosmického zrychlení a uvědomili jsme si, že Einstein se nemýlil, ale že toto zrychlení odpovídá jeho výrazu, kterého užil ve vzorci.“77 Sám vědec pak může působení na ostatní osoby ovlivnit nejen svým vzezřením, ale také připravením si krátké, poutavé řeči o své práci. Ve vědeckém marketingu se k získání zájmu o osobu vědce doporučuje využívat také ilustrace svojí práce prostřednictvím hmatatelné podpory. Základem každého vědeckého zákaznického servisu by však mělo být včasné odpovídání na emaily a telefonní hovory, dostavení se na setkání vždy včas, naslouchání trpělivě zákazníkům, nabízet pomoc, neslibovat nic, co nemůžete splnit. Cílem této komunikace jsou pak dlouhodobé pozitivní vztahy. Vytvoření tzv. Marketingového trychtýře.

76 KUCHNER, Marc J. Marketing for scientists: how to shine in tough times. Washongton: Island Press, 2012. 236. ISBN 9781597269940, str. 11 77 KUCHNER, Marc J. Marketing for scientists: how to shine in tough times. Washongton: Island Press, 2012. 236. ISBN 9781597269940, str. 21

Obrázek č. 9: Marketingový trychtýř:

Zdroj: KUCHNER, Marketing for scientists,str. 46 (vlastní tvorba)

Marketingový trychtýř znázorňuje vtahy mezi vědeckou institucí či vědcem a zákazníkem. Pod číslem 1 se skrývají zákazníci, kteří o instituci či vědci ještě nikdy neslyšeli. Číslo 2 zobrazuje osoby, které znají jejich práci. Kruh 3 znázorňuje všechny, s nimiž je navázána spolupráce, a pod číslem 4 se skrývají stoupenci instituce nebo vědci. Tyto osoby jsou stejně naladěni a ztotožňují se s prací, jež vědec nebo instituce činí. Cílem všech nástrojů komunikačního mixu, které budou v dalších kapitolách zmíněny, je získat co nejvíce osob právě pod číslo čtyři.

3.3. Reklama Reklama je jednosměrná forma komunikace směrem k zákazníkovi. Philip Kotler ji definuje jako: „Jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora.“78 Reklama může mít spoustu podob a vyskytuje se v různých druzích médií. Mezi základními prostředky reklamy lze rozlišit reklamu televizní, tiskovou, rozhlasovou, internetovou, reklamu v kině, venkovní reklamu či emailovou reklamu. Vzhledem ke své velké finanční náročnosti je v marketingu vědy využívána jen velmi zřídka, a to v méně finančně náročných formách, jako například v odborných vědeckých časopisech. Odklon od tradičních forem reklamy vyplývá také z postupné přeměny lidských generací a vývojem technologií, což dokládá obrázek cílení generací níže.

Obrázek č. 10: Generace a jejich preference:

Zdroj: BUCHTOVÁ, Komunikace vědy, Dostupné z: http://www.generacey.cz/uploads/ke_stazeni/Metodika_komunikace_vedy.pdf, str. 24

V marketingu se reklama vzhledem k současné internetové generaci začíná přesouvat právě do online prostředí. Výhodou internetové reklamy oproti klasické televizní je také její cena. V prostředí internetu lze rozlišit tři základní formy reklamy. PPC reklama je zkratka pro

78 KOTLER, Philip. Principles of Marketing. 4th European ed. Harlow: Prentice-Hall, 2005, 954 s. ISBN 0273684566, str. 719

reklamu, u které se platí za kliknutí přivedeného návštěvníka. Cena těchto reklam se většinou pohybuje od jedné koruny až po desítky korun. Nejznámější reklamní sítě v česku jsou Google Adwords a Seznam Sklik. V oblasti sociálních sítí to je Facebook Ads.79 Druhou skupinou je takzvaná PPP reklama, což je druh reklamy, kde inzerent platí za její umístění na příslušném webu na nějaké časové období. Reklamním formátem jsou nejčastěji grafické bannery, v lepším případě pak reklamní články, v nichž jsou zpětné odkazy podporující lepší umístění ve výsledcích vyhledávání. Třetí skupinou jsou reklamní kampaně, které umožňuje například sociální síť Facebook. Jejich výhodou je možnost cílení podle sociálních vazeb utvářených na sociálních sítích. I přes existenci více druhů reklam mají všechny společné cíle. Tyto cíle si pro zjednodušení vymezil Kotler podle druhu reklamy:

Tabulka č. 5: Cíle reklamy podle druhu:

Zdroj: KOTLER, Principles of Marketing, str. 763 (vlastní tvorba)

Reklama má také mnoho pozitivních a negativních vlastností. Mezi hlavní pozitivní prvky reklamy lze zařadit možnost oslovit velké množství lidí a vytváření legitimnějšího vnímání produktu. Negativní vlastnosti spočívají v její jednosměrnosti, neosobnosti a nákladnosti. Analýza IPA dataBANK odhalila v rámci případových studií reklamních kampaní 2x větší účinek kampaně s čistě emocionálním obsahem nad kampaněmi s racionálním obsahem, protože emoce jsou mozkem zpracovány 5x rychleji, než pracuje kognitivní část mozku.80

79 MYŠÁK, Petr. Druhy online marketingu. petrmysak.cz [online]. Tvorba webových stránek, 2014 [16. března 2015, 21:05]. Dostupné z: http://www.progresguru.cz/e-booky-zdarma/36-druhy-online-marketingu-petr-mysak/, str. 5 80 SEITER, Courtney. The Science of Emotion in marketing.How your brain decide what to share and whom to trust. blog.bufferapp.com [online]. Buffer social. 2014 [14. března 2015, 13:50] Dostupné z: https://blog.bufferapp.com/science-of-emotion-in-marketing

3.4. Podpora prodeje Jedním z efektivních prodejních nástrojů v kombinaci s ostatními je podpora prodeje. Tento nástroj komunikačního mixu se liší od ostatních tím, že nabízí důvody proč výrobek nebo službu zakoupit právě teď a ne jindy. Philip Kotler popisuje podporu prodeje takto: „Podpora prodeje sestává z krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku, služby. Snaží se motivovat zákazníka k okamžitému nákupu.“81 V principu nejde o nic jiného, než o získání přízně našich zákazníků, obchodních partnerů a dalších klíčových skupin tím, že nabídneme malinko víc, než konkurence. Pro zvyšování výdajů na produkt prostřednictvím podpory prodeje popisuje Renáta Pavlíčková hned několik důvodů: Management vnímá podporu prodeje jako efektivní prodejní nástroj, Roste tlak na zvyšování prodejů, Vysoká orientace spotřebitelů na cenu, Nižší účinnost reklamy, Ostrý konkurenční boj, Nízká diferenciace produktů a služeb, Zainteresovanost výrobců na prodeji vlastních produktů. 82 Tento nástroj získal oblibu a je hojně využíván převážně v privátním sektoru, kde je tlak na odlišení od konkurence výrazně větší. Avšak i v prostředí marketingu vědy je ve specifických podobách často využíván. Zásadní nevýhodou je, že povzbuzuje pouze k okamžitému nákupu, a tak dochází jen v málo případech k získání stálých zákazníků. Proto je využíván jako doplněk k ostatním nástrojům marketingového mixu. Podpora prodeje může mít spoustu podob. Hlavními nástroji jsou obvykle: Dárkové předměty, Vzorky určitého množství produktu na odzkoušení, Kupony, rabaty, zvýhodněné nabídky nebo samotné udělení slevy z produktu, Reklamní předměty v podobě propisek, přívěsků, kalendářů, atd., Věrnostní odměny za pravidelné užívání produktu. Do podpory prodeje se dají zařadit i jiné nástroje jako nepravidelné akce, například v podobě výstavy. Někteří autoři do této kategorie zařazují rovněž vzhled prodejního prostoru, značení k místu prodeje, možnost vyzkoušet si zboží zdarma. Lze sem tedy zařadit všechny nástroje,

81 KOTLER, Philip. Principles of Marketing. 4th European ed. Harlow: Prentice-Hall, 2005, 954 s. ISBN 0273684566, str. 785 82 PAVLÍČKOVÁ, Renáta. Marketing ve vědě a výzkumu. Olomouc: Moravská vysoká škola Olomouc, 2010, 44 s. ISBN 9788087240229, str. 32

které přitahují pozornost spotřebitelů a poskytují jim vyšší hodnotu, jež může vést k okamžitému nákupu.

3.5. Osobní prodej a partnerství Prodej je jednou z nejstarších profesí. Jde o osobní prezentaci prováděnou prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky.83 Jedná se tedy o dvousměrnou komunikaci, ať již v podobě osobního jednání, telefonního rozhovoru, videokonferencí nebo jiných prvků osobní komunikace. Ve srovnání s reklamou má osobní prodej několik jedinečných výhod: • Dochází k osobní interakci mezi dvěma či více lidmi, takže každá osoba může zohlednit potřeby a charakteristiky svého protějšku a provést okamžité adaptace. • Osobní prodej také umožňuje vytvářet nejrůznější vztahy, od objektivního vztahu prodejce a kupujícího až po hluboké osobní přátelství. Správný prodejce má na srdci zájmy svých zákazníků, aby si s nimi vytvořil dlouhodobý vztah. • V případě osobního prodeje má kupující obvykle větší potřebu naslouchat a reagovat, i kdyby bylo jeho reakcí jen zdvořilé odmítnutí. 84 U vědy lze osobní prodej ztotožnit navíc například také s přímým prezentováním vědeckých výsledků samotnými pracovníky, členstvím v radách, šířením informací skrze přátele, rodinu a kolegy. Osobní prodej se přímo váže také s utvářením partnerství. Partnerství představuje krátkodobé i dlouhodobé spojení různých subjektů, sledujících společné zájmy a cíle. 85 Hlavním motivem partnerství je snaha dosáhnout určité výhody, kterou by jinak samotný subjekt nezískal. Touto výhodou může být například: snížení nákladů nebo lepší dostupnost finančních prostředků. Společnost z těchto důvodů musí hledat vhodné partnery, aby doplnila těmito subjekty své slabé stránky. Partnerství tedy umožňuje dosáhnout lepších výsledků s nižšími náklady. Druhů partnerství lze vymezit celou řadu. Například Ron Kunitzky ve své knize pracuje s modely partnerství, kam řadí například: Distribuční partnerství, Partnerství za účelem přidané hodnoty, Partnerství z důvodu příbuzných programů, Affiliate marketing - partnerství internetových stránek, Věrnostní programy.86

83 KOTLER, Philip. Principles of Marketing. 4th European ed. Harlow: Prentice-Hall, 2005, 954 s. ISBN 0273684566, str. 742 84 KOTLER, Philip. Principles of Marketing. 4th European ed. Harlow: Prentice-Hall, 2005, 954 s. ISBN 0273684566, str. 742 85 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012, 313 s. ISBN 9788024742090, str. 286 86 KUNITZKY, Ron. Partnership marketing: how to grow your business and transform your brand through smart collaboration. Mississauga, Ont.: J. Wiley & Sons Canada, 2011, 233 s. ISBN 9780470676707, Str. 10

Mezi základní druhy partnerství využívaných vědeckými institucemi lze zařadit například partnerství v podobě mezinárodní spolupráce, partnerství za účelem výměny výsledků s jinými vědeckými a výzkumnými institucemi, partnerství v rámci sdílených projektů, spolupráce se státní správou, regionální a místní správou, spolupráce s firemní sférou, spolupráce s jinými organizacemi, například muzei. Moderní možnosti spolupráce, partnerství poskytuje internet. Může se jednat jak o různé formy partnerství webových stránek bez finanční protihodnoty, affiliate marketing jako podobu provizního partnerství, tak například o open source platformy, které umožňují využívat kreativity lidí při jejich zapojení do projektů. Příkladem lze uvést partnerský projekt z prostředí vědy v podobě hry s názvem Foldit. Foldit je multiplatformanion-line videohra, jejíž náplní je skládání bílkovin. Je součástí výzkumného projektu Washingtonské univerzity a jejím cílem je s využitím různých pomocných metod vytvořit co nejlepší struktury vybraných bílkovin. Nejpovedenější výsledky jsou následně zkoumány výzkumníky, kteří ověří, jestli odpovídají strukturám bílkovin v přírodě. Vědci poté mohou výsledky využít např. k léčení nemocí a k biologickým inovacím. Pro akademické a nekomerční účely je hra dostupná jako freeware.87 Na podobném principu je založena také hra Noise Battle. Ve hře Noise Battle hráči sdíleli data o hlukovém znečištění různých lokalit prostřednictvím smartphonu. Hráči sběrem decibelových dat virtuálně zabírali území a získávali body. Čím více čistých záznamů v daných lokalitách sebrali a odeslali, tím lépe ve hře postupovali.88 Řízením vztahů s partnery se pak podrobně zabývají různá odvětví managementu. Budování dobrých vztahů se všemi zainteresovanými subjekty by nemělo být podceňováno a mělo by být součástí marketingové strategie každé organizace. Lao Tzu, čínský filozof a básník, k tomuto tématu například napsal: Jdi k lidu s nimi žít, uč se od nich a miluj je. Začni s tím, co ví, budujte z toho, co mají. Ale s těmi nejlepšími vůdci. Když je práce hotová, úkolu je dosaženo,

87 MRÁČEK, Karel a kol. Marketing, popularizace a public relations výzkumu a vývoje. avo.cz [online]. Praha: Asociace výzkumných organizacích, 2013 [5. března 2015, 19:07]. Dostupné z: http://www.avo.cz/media/files/Marketing%2C_popularizace_a_PR_VaV.pdf, str. 60 88 BUCHTOVÁ, Michaela a kol. Komunikace vědy. generacey.cz [online]. Česká republika: MŠMT, 2012 [14. března 2015, 14:54]. Dostupné z: http://www.generacey.cz/uploads/ke_stazeni/Metodika_komunikace_vedy.pdf, str. 28

lidé budou říkat: „Udělali jsme to sami.“ 89 Tímto textem chtěl autor obrazně vyjádřit, že pokud si nehýčkáte své zákazníky a nespolupracujete s nimi na utváření produktu, zákazníci si produkt nepřisvojí a musíte se stále honit za novými, protože ti stávající vás ani nedoporučí. Nástrojem, jak se přiblížit blíže zákazníkovi a snažit se vytvořit partnerství, může být tzv. metoda flirtation analogy (analogie flirtu). Tato metoda staví na základních šesti bodech: Jít na všechno pomalu, Nabídnout něco zdarma k odzkoušení, Komunikace o jiných věcech než o businessu, Pozvání na večírek, konferenci, Umět pochválit, Udržovat kontakt.90 Podle odborné studie s názvem Relationship Marketing lze opravdu využít partnerství se zákazníky k získání informací pro vytváření inovací, které splňují hlavní očekávání zákazníků od produktu. Nejrozumnějším nástrojem pro získávání informací je podle studie internet a vytváření zákaznických databází lidí ochotných spolupracovat na základě systému řízení CRM (customer relationship management). Autoři také podotýkají, že poznatky zjištěné přímo od zákazníků mají větší význam, než poznatky získané jinou cestou.91

89 DEVEREUX, Mary M. a Anne Peirson-Smith. Public Relations in Asia Pacific: Communicating Effectively Across Cultures. Singapore: John Wiley & Sons, 2009. ISBN: 978-1-118-17936-9, str. 28 90 KUCHNER, Marc J. Marketing for scientists: how to shine in tough times. Washongton: Island Press, 2012. 236. ISBN 9781597269940, str. 49 - 57 91 KOZIOŁ, Leszek a kol. Relationship Marketing – A Tool for Supporting the Company's Innovation Process. sciencedirect.com [online]. Poland: Malopolska School of Economics. 2014 [14. března 2015, 14:05] Dostupné z: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877042814039536, str. 325

3.6. Public relations Public Relations je nástroj marketingového mixu, zaměřující se na dlouhodobé cíle, sloužící k budování dobrého jména organizace, vztahů a komunikace s cílovými stakeholdery. Pro pojmenování tohoto nástroje je často využívána pouze zkratka PR. Odborná literatura definuje Public relations jako: „plánovanou a dlouhodobou činnost, jejímž smyslem a cílem je vytváření kladných představ o ﬁrmě, či organizaci. PR má dokázat vyvolat zájem, přesvědčit a dosáhnout určitého uvědomění, podpořit určité jednání, získat podporu třetí strany, ale i vzdělávat, stimulovat určitá přání a podpořit prodej“.92 PR se od ostatních nástrojů marketingového mixu liší svojí autenticitou, dosahem cílení mezi jednotlivými stakeholdry a velkým množstvím nástrojů, které lze využít. Vztah mezi PR a reklamou lze charakterizovat následovně:

Tabulka č. 6: Vztah mezi PR a reklamou:

Oblasti PR Reklama Veřejnost Celá, specifická Reálný a potenciální zákazník Zaměření Na postoje Na prodej Cíle Dlouhodobé Krátkodobá Masmédia Chce v nich mít vliv Kupuje plochu a čas Důvěryhodnost Vysoká Relativní Funkce Vytvořit image Ovlivnit informovanost

Zdroj: TEMPO TRAINING & CONSULTING s.r.o. Marketingová komunikace, Dostupné z: http://popularizace.cdvinfo.cz/wp- content/uploads/2013/03/2.-Marketingov%C3%A1-komunikace1.pdf, str. 9

Pro budování image organizace je důležité nejprve rozpoznat, co tržní prostředí potřebuje, co může organizace sama nabídnout, také vědět, proč může organizace uspokojit potřeby lépe, než ostatní. Poté vznikají organizaci tři různé cesty využití PR: Vytvořit podobu image, nebo stanovisko tam, kde žádná organizace neexistuje, Může usilovat o posílení stávajícího názoru – image, Může změnit existující názor – image organizace. 93 Organizace musí sama rozhodnout, jakou z možností tvorby image využije, a následně vybrat i vhodné nástroje. Pro zvolení vhodných nástrojů PR je potřeba také vědět, jak lidé v současnosti získávají informace o vědě a jaké jsou možnosti jednotlivých nástrojů. Podle

92 MRÁČEK, Karel a kol. Marketing, popularizace a public relations výzkumu a vývoje. avo.cz [online]. Praha: Asociace výzkumných organizacích, 2013 [5. března 2015, 19:07]. Dostupné z: http://www.avo.cz/media/files/Marketing%2C_popularizace_a_PR_VaV.pdf, str. 13 93 DEVEREUX, Mary M. a Anne Peirson-Smith. Public Relations in Asia Pacific: Communicating Effectively Across Cultures. Singapore: John Wiley & Sons, 2009. ISBN: 978-1-118-17936-9, str. 11

průzkumu veřejného mínění lidé získávají nejčastěji informace o vědě prostřednictvím televize a tisku a sociálních médií.

94 Obrázek č. 11: Nejčastější zdroje informací o vědě:

Zdroj: CASTELL, Public attitudes to Science 2014, Dostupné z: https://www.ipsos-mori.com/Assets/Docs/Polls/pas-2014-main- report.pdf, str. 55

Nástrojů, které mají vědecké organizace k dispozici, je velké množství. Klíčovým z nich se budu věnovat v následujících kapitolách, rozdělených podle podobnosti užití nástrojů.

3.6.1. Vnitrofiremní PR: Vnitrofiremní marketingové nástroje slouží k budování jednotné podnikové kultury a image. Do této kategorie lze zařadit například: Teambuildingové akce sloužící k budování a rozvoji pracovního kolektivu za účelem zlepšení pracovního výkonu a zvýšení atraktivity pracovního místa. Social investment jsou aktivity sociální odpovědnosti vzhledem k zaměstnancům dané organizace. Může se jednat například o vztah s bývalými zaměstnanci v důchodovém věku apod. Vydávání interního zpravodaje slouží ke zvýšení povědomosti zaměstnanců o činnosti celé organizace a tvorbě podnikové kultury. Nástroje tvorby identity jsou uplatňovány v různých formách, přičemž k základním v současnosti již nezbytným patří: jednotný vizuální styl, logo, propagační materiály v podobě letáků, katalogů, informačních panelů, bannerů, vizitek.

94 Pozn.: Obrázek znázorňuje nejčastější zdroje informací lidí o vědě. Modrý obdélník vyjadřuje respondenty starší 16 let. Šedý obdélník názor respondentů ve věku mezi 16 až 24 roky. Zdroje informací od horní části obrázku jsou: zprávy v televizi; další televizní programy; tištěné noviny; internetové noviny a zpravodajství; přátelé a rodina; jiné internetové stránky (vyjma sociální sítě); zprávy v rádiu; magazíny; sociální sítě; knihy; další rádiové programy.

Nástroje tvorby identity pomáhají organizaci utvářet zákazníkovo vnímání organizace, tedy jednotnou značku, pod níž se organizace prezentuje. V marketingu je využíván pojem Brand, jež se dříve využíval pro pojmenování značky vypalované kravám pro jejich rozpoznání. 95 V moderním pojetí jde o množinu všech očekávání, které má zákazník od produktu nebo společnosti. Jako příklady vědeckých značek lze uvést: Astronom Lyman Spitzer = „Father od the Hubble Space Tekescope“, Počítačový vědec Radia Perlman = „Mother of the Internet“, Arthur Gordon Webster = „Father of the American Physical Society“. 96 Účelem je vždy vybudovat značku, kterou si lidé zapamatují, ztotožní se s ní a budou ji obdivovat. Nejlepší cestou vytvoření značky je být v něčem první. Když v nějaké oblasti nelze být první, řešením je vytvořit si oblast vlastní a novou. Příklady z vědy: Gravitace = Isaac Newton, Černá díra = John Wheeler, Laser = Charles Towns.97 Při tvorbě názvu značky je důležité vytvořit slovo, které budou chtít lidé rádi říkat a opakovat. Ve vědě se proto často doporučuje využívat zkratky, které vytváří novátorské pojetí, mysticismus a působí moderně. Použitím loga vytvoří organizace značku více zapamatovatelnou, poskytne obraz snadné rozpoznatelnosti. Dobré logo je takové, které je rozpoznatelné, i když se tiskne malé a černobílé. Klišé, kterých se vědci při tvorbě loga dopouští, je použití obrázků běžně spojovaných s vědou, jako je například atom. Je však důležité si vždy pamatovat, že první značkou organizace je vždy reputace. Při tvorbě propagačních materiálů, by se měly dodržovat určité zásady a dbát na určitá fakta. Předem je potřeba nezapomenout na výrazný chytlavý titulek, vyzdvihnout výhody, které produkt nabízí a údaje o tom, kde produkt získat. Dále je potřeba si zapamatovat, že se čtenář na produkt v podobě tištěných materiálů dívá průměrně dvě a půl vteřiny, události spojené

95 KUCHNER, Marc J. Marketing for scientists: how to shine in tough times. Washongton: Island Press, 2012. 236. ISBN 9781597269940, str. 63 96 KUCHNER, Marc J. Marketing for scientists: how to shine in tough times. Washongton: Island Press, 2012. 236. ISBN 9781597269940, str. 65 Pozn.: „Father od the Hubble Space Tekescope“ = Otec Hubbleova vesmírného dalekohledu; „Mother of the Internet“ = Matka internetu; „Father of the American Physical Society“ Otec společnosti APS. 97 KUCHNER, Marc J. Marketing for scientists: how to shine in tough times. Washongton: Island Press, 2012. 236. ISBN 9781597269940, str. 70

s konkrétní akcí si zapamatuje o 20 % více lidí. Lidé důvěřují daleko více reálným příběhům a fotografiím, oko čtenáře putuje od ilustrace k titulku, a pak teprve k textu. 98

98 MRÁČEK, Karel a kol. Marketing, popularizace a public relations výzkumu a vývoje. avo.cz [online]. Praha: Asociace výzkumných organizacích, 2013 [5. března 2015, 19:07]. Dostupné z: http://www.avo.cz/media/files/Marketing%2C_popularizace_a_PR_VaV.pdf, str. 45

3.6.2. Mediální PR Média jsou obecně nástroje zprostředkující informace mezi zdrojem a příjemcem. Mezi základní formy médií lze zařadit tisk, televizi, rádio, internet. Tisk a internet patří v současnosti k nejvíce využívaným popularizačním nástrojům. Ve vědeckém prostředí jsou k propagaci v podobě tištěných médii využívány nejčastěji: Odborné publikace – vydávají je organizace za účelem prezentování svých zjištěných poznatků. Slouží také jako podklad k hodnocení výsledků výzkumných organizací prostřednictvím scientometrických ukazatelů. V České republice jsou neznámějšími využívanými ukazateli Impact faktor a SCImago Journal rank. Jako vstupní příručku pro úspěšné publikování výsledků mohu doporučit Průvodce vědou a výzkumem od Řeháka a Šenovského z roku 2013. Časopisy – jsou média s periodicitou minimálně jeden měsíc. Je zde potřeba počítat s delší lhůtou pro uveřejnění dané informace. Deníky – přinášejí nejdůležitější události předchozího dne. V současnosti získávají také navíc podobu nehmotného média v prostředí internetu, takže dokážou zasáhnout široké spektrum potencionálních zákazníků. Články v tisku - ideální je článek novináři přímo napsat, pokud chceme, aby vyšel podle našich představ. Forma by měla být čtivá a srozumitelná, zvolená slova musí odpovídat čtenářskému publiku. Velmi důležitý je titulek.99 a jejich doprovodné nástroje v podobě: Tiskových zpráv - vyjadřují základní názor instituce k určité události v podobě krátkého, věcného sdělení ihned po události. Měla by být použitelná pro všechny druhy médií. Tisková zpráva by měla obsahovat atraktivní, výstižný a stručný titulek, podtitulek k upřesnění daného tématu, první odstavec nazývaný perex - jako krátký a rychlý průřez celého sdělovaného obsahu, tělo tiskové zprávy obsahující podrobné informace řazené do odstavců metodou „obrácené pyramidy“, tj. od nejdůležitějších faktů k doplňujícím a upřesňujícím informacím, poslední odstavec nazývaný background - zahrnující historii, vývoj a další souvislosti problematiky, část nazývanou kredit – obsahující označení autora a autora obrazového materiálu, dále také kontakty. Za ideální rozsah považujeme 1–2 strany, tj. 2000–4000 znaků včetně

99 MRÁČEK, Karel a kol. Marketing, popularizace a public relations výzkumu a vývoje. avo.cz [online]. Praha: Asociace výzkumných organizacích, 2013 [5. března 2015, 19:07]. Dostupné z: http://www.avo.cz/media/files/Marketing%2C_popularizace_a_PR_VaV.pdf, str. 35

mezer.100 Tisková zpráva se obvykle rozesílá médiím v elektronické podobě prostřednictvím e-mailu. Do pole předmět nikdy nevpisujte „tisková zpráva“, takových e-mailů do redakcí chodí stovky. Již předmět zprávy rozhodne, zdali si redaktor e-mail otevře. Nikdy tiskovou zprávu nezasíláme ve formátu pdf, abychom redaktorovi usnadnili práci s přepisováním zaslaných informací a zvýšili tak pravděpodobnost jejího převzetí daným médiem.101 Tiskových konferencí – jsou obvykle pořádány v okamžiku, kdy se vedení firmy chystá oznámit něco velice důležitého, významného, což by v rámci vydané tiskové zprávy nedosáhlo takového mediálního výstupu.102 Oznamují se minimálně týden dopředu prostřednictvím tiskových oznámení, které se také rozesílají tiskovým agenturám. Je dobré si dát pozor, aby se termín konference nekřížil s jinou důležitou akcí a směřovat ji na dopolední hodiny, aby novináři měli čas získané informace ještě ten den zpracovat. Méně formální variantou k těmto konferencím jsou snídaně s novináři. Novinářských kitů – jsou to balíčky pro novináře, které obsahují - kontaktní informace pro novináře, vizitky na kontaktní osoby; informace o společnosti, její historii; informace o managementu, jejich životopisy; popis výrobků a služeb; fotografie lidí a 103 výrobků; nejčerstvější tiskové zprávy. Rozhovorů pro novináře – zde obvykle rozhoduje významnost osobnosti, síla příběhu a první dojem. Novináři by měli být ochotni dodat tematické okruhy rozhovoru předem. Pokud si rozhovor bude chtít novinář nahrát, požádejte jej o možnost nahrání také. Po skončení rozhovoru požádejte o zaslání zpracovaného rozhovoru před jeho 104 vydáním, novinář vám však nemusí vyhovět. Informačních emailů – mohou sloužit k předávání základních informačních novinek a informací o vývojových trendech. Nejedná se však o konečný výčet všech možných nástrojů, ale pouze o ty nejčastěji užívané. Marc J. Kuchner ve své knize píše o tom, jak měl možnost při práci sledovat vědeckou

100 Středisko společných činností AV ČR. Příručka pro koordinátory popularizačních aktivit a PR pracovníky ústavů Akademie věd ČR. popularizace.avcr.cz [online]. Praha: AV ČR. 2012 [14. března 2015, 14:15] Dostupné z: http://popularizace.avcr.cz/miranda2/export/sitesavcr/popularizace/sys/files/Manual_popularizace.pdf, str. 12 101 MRÁČEK, Karel a kol. Marketing, popularizace a public relations výzkumu a vývoje. avo.cz [online]. Praha: Asociace výzkumných organizacích, 2013 [5. března 2015, 19:07]. Dostupné z: http://www.avo.cz/media/files/Marketing%2C_popularizace_a_PR_VaV.pdf, str. 32 102 PAVLÍČKOVÁ, Renáta. Marketing ve vědě a výzkumu. Olomouc: Moravská vysoká škola Olomouc, 2010, 44 s. ISBN 9788087240229, str. 38 103 PAVLÍČKOVÁ, Renáta. Marketing ve vědě a výzkumu. Olomouc: Moravská vysoká škola Olomouc, 2010, 44 s. ISBN 9788087240229, str. 37 104 MRÁČEK, Karel a kol. Marketing, popularizace a public relations výzkumu a vývoje. avo.cz [online]. Praha: Asociace výzkumných organizacích, 2013 [5. března 2015, 19:07]. Dostupné z: http://www.avo.cz/media/files/Marketing%2C_popularizace_a_PR_VaV.pdf, str. 35

reportérku. Zmiňuje, že jí během dne přišlo spoustu článků, které reportérka velmi rychle prohlídla a hned smazala. Zastavila se pouze, když ji něco výrazně upoutalo během prvních pár sekund pohledu. Stěžejním rozhodovacím bodem jejího rozhodování byl obvykle již text předmětu emailu. Protože to, co reportér potřebuje, je chytlavý titulek článku. Co dělá vědecký článek dobrým, je propojení vědy s každodenním životem.105 Zprostředkovateli mezi vědeckými organizacemi a médii mohou být tiskový mluvčí, agentury pro spolupráci s médii nebo tiskové agentury. Výhodou ustanovení tiskového mluvčího je následná jednotnost a konzistentnost podávaných informací pro média. Jako příklad agentury pro spolupráci s médii lze uvést instituci Science Media Centre. Tato instituce průběžně vytváří databázi kontaktů na vědce a výzkumníky z těch vědních oblastí, které mají největší potenciál objevit se v médiích. Další důležitou aktivitou je činnost jejího tzv. Science Advisory Panel. Tento vědecký panel může poskytovat podklady a stanoviska orgánům státní správy jako podklady ke komunikaci vědy a výzkumu. 106 Tiskové agentury jsou organizace, které získávají zajímavé zpravodajské informace a dále je distribuují médiím. Mezi nejznámější tiskové agentury v ČR patří Česká tisková kancelář, agentury Mediafax, Česká informační agentura a pobočky zahraničních tiskových agentur, jako agentura Reuters, AssociatedPress, Agence France Presse. Dalším pomocníkem pro oslovení médií může být tzv. média list, tedy adresář novinářů se všemi potřebnými informacemi. Jako příklady tištěných médií, kterých se dá využít pro propagaci vědy, lze uvést měsíčník 21. století, čtrnáctideník 100+1 zahraničních zajímavostí, časopis Vesmír, týdenní příloha Lidových novin Medicína & Věda, časopis obsažený v databázi Web of Science – Science. Podle průzkumu uskutečněném mezi studenty je pro rozhodnutí, zda se bude osoba v podobě potencionálního zákazníka určitým tématem vůbec zabývat, významným faktorem dostupnost dané literatury. Menší roli pak hraje pověst autora.107 Tento fakt také dokládá rozmáhající se trend otevřeného přístupu k informacím. Jako příklad otevřeného přístupu lze uvést místa otevřeného sdílení vědy na internetu - Academia.edu, ResearchGate.net a Mendeley. Trendem, se kterým se v oblasti vědy do budoucna musí počítat, je schopnost okamžitého sdělování výsledků. Dochází také k přesměrování zájmu čtenářů na témata, která mají pro ně bezprostřední kontaktní význam a promítají se do jejich životů.

105 KUCHNER, Marc J. Marketing for scientists: how to shine in tough times. Washongton: Island Press, 2012. 236. ISBN 9781597269940, str. 174 106 HEBÁKOVÁ, Lenka. Popularizace výzkumu a vývoje – cíle a možnosti dalšího rozvoje v České republice. vyzkum.cz [online]. Praha: Technologické centrum AV ČR. 2011 [14. března 2015, 14:19] Dostupné z: http://www.vyzkum.cz/storage/att/18C0C6E0BEDC982432D14A62BD739099/A%207-2%20Popularizace%20VaVaI.pdf, str. 31 107 FENNER, Martin. One-click science marketing. nature.com [online]. Hannover: Nature Materials, 2012 [16. března 2015, 21:11]. Dostupné z: http://www.nature.com/nmat/journal/v11/n4/pdf/nmat3283.pdf 67

S rozvojem internetu pomalu upadá význam využívání televize jako PR prostředku ke komunikaci se zákazníkem. Na druhé straně mají v rámci tohoto média vědecké instituce stále možnost využívat veřejnoprávních televizí, které jsou ochotny poskytovat neziskovému sektoru dostatečný prostor pro vysílání, ať již se jedná o naučné pořady či osvětovou činnost. Jako příklady o využívání televize k informování o vědě lze uvést pořady České televize pro děti s názvem: Věda je detektivka nebo Věda je zábava, pro starší publikum pak například pořad s názvem Bořiči mýtů, Planeta věda, O vědě a vědcích, týdeník PORT, vědecký cyklus Popularis. Zajímavou alternativou k televizi může být například využití prostoru na Mezinárodním festivalu populárně-vědeckého a dokumentárního filmu v Olomouci. Jako další prostředek popularizace vědy lze využít rozhlas, kde lze prezentovat vědu například prostřednictvím vyprávění. Výhodou tohoto média je schopnost rychle informovat o aktuálním dění. Příkladem stanic zaměřených na popularizaci vědy lze uvést rozhlasovou stanici Český rozhlas s pořady Leonardo, Věda a technika, Meteor. Veškerá komunikace s médii by měla být předem plánovaná. K těmto účelům se využívá tzv. mediálních plánů. „Smyslem mediálního plánování je vytvoření vhodného mediálního plánu. Tento plán lze definovat jako dokument určující jaká média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by měl přinést výsledky.“ 108 S prosbou o pomoc při medializaci se lze také obrátit na Akademii Věd ČR, která na svých webových stránkách uvádí odkazy na popularizační média a také je ochotna poskytovat konzultace a pomoc.

3.6.3. PR prezentace Jednou ze základních PR činností každé vědecké organizace je i nutnost prezentovat svoje výsledky práce a sebe navenek. K těmto účelům mohou sloužit veřejná vystoupení v podobě národní nebo mezinárodní přednášky či konference, přednášky pro studenty, veřejnost či podnikatele atd. Základem všech veřejných projevů je vždy příprava vystoupení. Za dlouhodobou přípravu lze považovat osvojení si technik mluveného projevu. Existuje velké množství institucí, které nabízí kurzy pro prezentování vědeckých výsledků. Příkladem lze uvést například Techmania Science Center, která nabízí a realizuje v rámci projektu EXLIZ řadu vzdělávacích kurzů, z nichž některé se zaměřují i na tyto oblasti. Na internetu lze pak nalézt spoustu nástrojů, v nichž lze přehlednou a poutavou prezentaci připravit. Mezi nejznámější z nich lze zařadit Microsoft PowerPoint, prezentační software

108 ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita, 2005, 214 s. Distanční studijní opora. ISBN 9788021042926, str. 100

SlideRocket, SreenFlow, Keynote či Prezi. Jako nástroje pro sdílení vytvořených prezentací lze následně využít například Slideshare, Scribd, YouTube, Vimeo, Scivee a další. Pro zatraktivnění prezentace lze využít různých obrázků a grafů, které lze rozdělit do tří základních kategorií. Obrázky, grafy pro Image – účelem je upoutat pozornost, zapamatovat si jej. Neukazují žádné důležité kvantitativní údaje, ale slouží jako prostředek k navázání komunikace, měl by působit na emoce. Shrnující obrázky, grafy – ukazují práci i ostatních skupin pracujících na stejném problému. Slouží k připoutání jejich pozornosti, protože se mohou chtít vyjádřit a komentovat situaci. Obrázky, grafy zobrazující přínos – ukazují obraz před a po určité situaci. Například, jak náš výzkum vypadá teď a jak bude vypadat, když získám grant.109 V rámci prezentování je doporučeno opět využívat, již v předchozím textu blíže rozepsané, upoutání pozornosti zajímavým osobním příběhem nebo předmětem z pracovního prostředí. Mimo odbornou scénu lze v současnosti i v České republice budovat PR prostřednictvím cyklu přednášek, např. Nebojte se vědy, nebo v tzv. vědeckých kavárnách. Tyto vědecké kavárny nabízí prostor pro prolomení bariéry mezi vědci a veřejností prostřednictvím méně formálního styku v kavárnách. Dochází zde vždy k rozpravě a debatě o určitých vědeckých tématech nad šálkem kávy či sklenkou vína. Vědci se zde naskýtá možnost prezentovat sám sebe i svoji společnost. Tato platforma vznikla v ČR na základě inspirace zahraničím, hlavním účelem je návrat vědy do naší kultury.110

3.6.4. PR akce Pod pojem PR akce jsem se rozhodl zařadit občansko-vědecké projekty, sloužící k přispívání veřejného nadšení pro vědu. V marketingu je využíváno názvu event marketing neboli marketing událostí. Jedná se o tzv. zážitkový marketing v komunikaci vědy, který využívá sílu emocí pro lepší zapamatování organizace. Kvantitativní studie z Technologické univerzity Freiberg dokazuje, že zážitkový marketing vytváří efektivní nástroj pro šíření sdělení skrze spotřebitele. Přitom přesvědčivost těchto událostí hraje klíčovou roli ve spokojenosti s událostí. 111 Důležitým aspektem při tvorbě

109 KUCHNER, Marc J. Marketing for scientists: how to shine in tough times. Washongton: Island Press, 2012. 236. ISBN 9781597269940, str. 127-128 110 Science Café – přednášky a diskuze s vědci v kavárnách. [online]. Česká republika: Science Café Czech Republic, 2008-2015 [14. března 2015, 14:33]. Dostupné z: http://www.sciencecafe.cz/o-science-cafe/ 111 LEISCHNIG, Alexander, Geigenmueller, Anja, Enke, Margit. On the role of event marketing in science communication: An empirech examination. connection.ebscohost.com [online]. Germany: Freiberg University of Technology, 2012 [16. března 2015, 21:25]. Dostupné z 69

těchto akcí by tedy měla být převážně jejich přesvědčivost se snahou o maximální uspokojení diváka. Mezi akce event marketingu lze zařadit například exkurze, studijní pobyty, stáže studentů v laboratořích, projekty pro studenty, zájmové kroužky a kurzy, letní školy, vzdělávací pobyty a tábory, univerzity dětského a třetího věku, dny otevřených dveří, otevřené laboratoře pro veřejnost, pořádání soutěží pro veřejnost, angažovanost u sportovních akcí, na festivalech, v muzeích, organizování výstavní místnosti, předváděcí akce techniky, prezentace na veletrzích či různé „pouliční“ aktivity, pořádání firemních párty a večírků. Všechny tyto nástroje lze využít v různých podobách za účelem PR prezentace dle vlastní kreativity a možností. Některé tyto PR nástroje se nyní pokusím prakticky představit na různých příkladech z praxe. Akce typu studijních pobytů, táborů, dětských univerzit atd. jsou obvykle cíleny jako populárně vzdělávací akce zaměřené na mladé lidi a děti. Mají pomoci formovat názory, nalézt zapáleného budoucího přírodovědce nebo nadšeného technika a podpořit zájem o studium vědeckých oborů. Vůbec první dětská univerzita vznikla při spolupráci lokálního deníku Schwäbisches Tagblatt a Univerzitou Eberharda Karlse v německých Tubinkách v roce 2002.112 Jako příklad dětské univerzity lze uvést Dětskou univerzitu se sídlem v Royal Northern College of Music v centru Manchesteru113, na jejíchž webových stránkách lze získat informace o jejich činnosti i o dalších podobných univerzitách. Stáže v oblasti vědy pak nabízí například stránky www.otevrena-veda.cz. Obrázek č. 12: Propagační obrázek z dětského vědeckého tábora:

Zdroj: BUCHTOVÁ, Komunikace vědy, Dostupné z: http://www.generacey.cz/uploads/ke_stazeni/Metodika_komunikace_vedy.pdf, str. 71

Pro přiblížení vědy veřejnosti hravou formou po celém světě vznikají zábavní centra. Například v Liberci nebo Brně nesou názvy IQlandia a Vida science centrum. Jedná se o

http://connection.ebscohost.com/c/articles/77463881/marketing-communications-society-academe-role-event-marketing-science- communication-empirical-examination, str. 32 112 BUCHTOVÁ, Michaela a kol. Komunikace vědy. generacey.cz [online]. Česká republika: MŠMT, 2012 [14. března 2015, 14:54]. Dostupné z: http://www.generacey.cz/uploads/ke_stazeni/Metodika_komunikace_vedy.pdf, str. 64 113 Meet the Children's University Trust Central Team. [online]. Manchester: The Children's University, 2012 [14. března 2015, 14:38]. Dostupné z: http://www.childrensuniversity.co.uk/about-us/who-we-are/meet-the-childrens-university-trust-central-team/

interaktivní centra s vědeckými exponáty z různých odvětví ukazujícími vědecký svět ze všech různých perspektiv, od možnosti podívat se do vědecké laboratoře, zábavných show s experimenty, 3D planetária až po různé nejmodernější interaktivní exponáty vědy.114 Některé prvky, jež využívají zábavná centra v rámci své nabídky, lze využít i k propagaci vědeckých institucí. Například velmi atraktivní jsou pro návštěvníky interaktivní prezentace s ukázkami exponátů. Dalším příkladem tradičních akcí propagace jsou dny otevřených dveří. Organizace se touto formou snaží přilákat zájemce ze škol a veřejnosti a zajímavou formou jim ukázat svou práci. Podobný účel pak mají i veletrhy a výstavy cílené na získávání obchodních kontaktů. Například Akademie věd ČR a další pořadatelé pravidelně organizují v ČR akce s názvem Týden vědy a techniky, Jarní exkurze do světa vědy, Den Země, Noc vědců, Muzejní noc atd. Z veletrhů jsou v Česku populární například Mezinárodní strojírenský veletrh v Brně či veletrh For Industry v Praze. Nevýhodou těchto veletrhů je však jejich velká finanční náročnost. V rámci sebe-prezentace lze využít také billboardů, avšak s nestandardními náměty. Velké množství příkladů takovýchto billboardů z oblasti vědy lze nalézt na internetových stránkách vztahujících se k následujícímu obrázku. Obrázek č. 13: Příklad vědecky zaměřeného billboardu:

Zdroj: 25 Billboards with fascinating science facts, Dostupné z: http://twistedsifter.com/2012/10/billboards-with-quirky-science-facts- science-world/

Podobně zajímavou akci na propagaci vědy uskutečnili také v Centru pro komunikaci vědy na univerzitě Stony Brook. Nazvali ji The Flame Challenge a jednalo se o soutěž, při níž mohli vědci a akademici zaslat svá videa na předem zadané téma, z nichž porota složená z žáků 130 základní škol vybrala nejlepší. Výsledky měly ukázat obraz vnímání vědy dětmi.115 Mezi velmi zajímavé projekty patří akce společnosti Center for Disease Control and Prevention, která přišla na svět v roce 2011 se Zombie kampaní. Tito vydali soubor různých propagačních materiálů pod označením „Připravenost na Zombie“. Jedním z těchto

114 iQLANDIA. [online]. Liberec: iQLandia Science center Liberec, 2014 [14. března 2015, 14:41]. Dostupné z: http://www.iqlandia.cz/ 115 Soapbox Science Editor. The Top Six Science Marketing Hits of 2012. blogs.nature.com [online]. Nature Publishing Group, 2012 [16. března 2015, 21:18]. Dostupné z: http://blogs.nature.com/soapboxscience/2012/12/26/the-top-six-science-marketing-hits-of-2012

propagačních materiálů byla například kniha v komiksové podobě s názvem Zombie Pandemic. Více o této kampani se lze dozvědět na stránkách instituce.116

Obrázek č. 14.: Přebal knihy Zombie Pandemic:

Zdroj: Zombie Preparedness,Dostupné z: http://www.cdc.gov/phpr/zombies.htm

Jako poslední příklad PR event akce jsem se rozhodl představit projekt z roku 2004. Jednalo se o obří NanoTruck, tedy dvoupatrovou pojízdnou laboratoř a komunikační centrum s osmdesáti exponáty na 94 m2 výstavní plochy. Multimediální prezentace a interaktivní exponáty přibližovaly využití nanotechnologie v oblasti medicíny, počítačové elektroniky nebo při výrobě nových materiálů. Na sestavení expozice i prezentací se významně podílely univerzity, výzkumná pracoviště a průmyslové společnosti.117 Na úspěch NanoTrucku navázala německá společnost BMBF novým projektem v roce 2008. Představila veřejnosti obdobně konstruované vozidlo s názvem BIOTechnikum. Sedmnáct metrů dlouhá a šest metrů vysoká pojízdná laboratoř BIOTechnikum projíždí celým územím Německa. Je v ní možné provádět pokusy pod dohledem odborníků, otestovat interaktivní exponáty nebo diskutovat s vědci.118

116 Zombie Preparedness. [online]. Atlanta: Centers for Disease Control and Prevention, 2014 [14. března 2015, 14:49]. Dostupné z: http://www.cdc.gov/phpr/zombies.htm 117 BUCHTOVÁ, Michaela a kol. Komunikace vědy. generacey.cz [online]. Česká republika: MŠMT, 2012 [14. března 2015, 14:54]. Dostupné z: http://www.generacey.cz/uploads/ke_stazeni/Metodika_komunikace_vedy.pdf, str. 45 118 BUCHTOVÁ, Michaela a kol. Komunikace vědy. generacey.cz [online]. Česká republika: MŠMT, 2012 [14. března 2015, 14:54]. Dostupné z: http://www.generacey.cz/uploads/ke_stazeni/Metodika_komunikace_vedy.pdf, str. 47

Obrázek č. 15: NanoTruck:

Zdroj: Der nanoTruck, Dostupné z: http://www.nanotruck.de/der-nanotruck.html

3.6.5. Direct marketing Direct marketing je oblast marketingového komunikačního mixu zaměřující se na přímý kontakt s existujícími nebo potenciálními zákazníky. Na rozdíl od reklamy umožňuje zaměřit se na konkrétní lidi s cíleně osobní zprávou. Michael Wenkart popisuje direct marketing jako prostředek, který umožňuje organizaci i při užití omezených zdrojů vyvolat odezvu a získat odpovědi od cílové skupiny.119 Základem tohoto nástroje je tedy přesné vymezení cílové skupiny a budování individuálních vztahů. Forem direct marketingu existuje velké množství. Příkladem lze uvést direct mail, který je založen na zasílání nabídek prostřednictvím emailu. Softwary, které lze využít pro tento druh propagace, jsou například MailChimp, AWeber, ExactTarget nebo Constant Contact. Dalším nástrojem může být Telemarketing, neboli přímý prodej po telefonu prostřednictvím SMS, MMS či video zpráv, nebo online marketing. V další části práce bych se rád věnoval online marketingu, který se výhledově v závislosti na smýšlení současné mladé generace může stát, a možná již stává, nezbytným nástrojem popularizace vědy.

3.6.6. Online Marketing Internetové prostředí umožňuje organizacím dosahovat snadnějším způsobem mnoha komunikačních cílů. Organizace jej může využít k budování vlastní image, povědomí o produktech. Slouží jako zdroj informací a nabízí možnosti snadné komunikace a transakcí. Výhodou internetu je jeho interaktivita, virální efekt, dohledatelnost informací a globální rozsah, díky němuž se spektrum konkurence rozšiřuje na celosvětovou úroveň. Díky rozvoji

119 WENKART, Michael. The Marketing Bible. BoD – Books on Demand, 2014, 248 s. ISBN 9783735709998, str. 96

internetu a zapojení vědy v různých podobách do tohoto prostředí vznikl také pojem e- science.120

3.6.6.1. Webové stránky Základním a v současné době již nezbytným online nástrojem je vlastní webová stránka organizace. Stránky slouží obvykle jako základní zdroj informací, umožňují rychlý přístup k výsledkům a mohou být prostředkem, jímž budou zákazníci samy obchod iniciovat. Základem webových stránek je přehlednost informací a přizpůsobení stránek potřebám cílových skupin. Například investoři se při rozhodování spoléhají na pověst a reference organizace. Proto by na webových stránkách kromě kontaktních údajů, spolupracujících členů, posledních publikací či odkazů na výukovou činnost neměly chybět profily vědeckých pracovníků s životopisy.121 Analogickým způsobem pak organizace může přizpůsobit stránky všem jejím cílovým skupinám vždy s ohledem na přehlednost. Prostřednictvím webových stránek lze také usnadnit samotné obchodování, například prostřednictvím možnosti podat poptávku přímo na stránkách či nechat iniciovat nákup zákazníka způsobem, jež využívá web Priceline.com, kdy potenciální kupec stanovuje cenu a záleží na prodejci, zda nabídku akceptuje. Pro web, jenž v konečném důsledku netvoří pouze jedna osoba, ale může se na jeho tvorbě podílet celá společnost, se v IT prostředí vžil pojem Web 2.0. K optimalizaci webových stránek lze využít různé nástroje. Mezi nejznámější patří webové analýzy Google analytics.

3.6.6.2. Popularizační web Příkladem dobré praxe ze zahraničí jsou i popularizační weby. Na webu Planet Science jsou hlavní rubriky zaměřeny na tři cílové skupiny. V prvním případě se snaží pomoci pedagogům učit ve svých třídách vědu inspirativními způsoby. Druhou cílovou skupinou jsou děti a mladí lidé, které se stránky snaží přesvědčit o tom, že věda je fascinující a kreativní oblast, o níž mohou přemýšlet, jako o své budoucí kariéře. Třetím úkolem stránek je motivovat rodiče, aby oblast vědy považovali pro své děti za perspektivní. Vedle toho obsahuje web ještě knihovnu s množstvím odkazů na další aktivity nebo zdroje informací.122 Podobně zaměřeným

120 BLANCHARD, Antoine. Science blogs in research and popularization of science: why, how and for whom?. peerevaluation.org [online]. Lausanne: EPFL Press, 2011 [14. března 2015, 15:11]. Dostupné z: http://www.peerevaluation.org/data/22fb0cee7e1f3bde58293de743871417/Blanchard_WKD_Science_blogs_2011.pdf, str. 219 121 FENNER, Martin. One-click science marketing. nature.com [online]. Hannover: Nature Materials, 2012 [16. března 2015, 21:11]. Dostupné z: http://www.nature.com/nmat/journal/v11/n4/pdf/nmat3283.pdf 122 HEBÁKOVÁ, Lenka. Popularizace výzkumu a vývoje – cíle a možnosti dalšího rozvoje v České republice. vyzkum.cz [online]. Praha: Technologické centrum AV ČR. 2011 [14. března 2015, 14:19] Dostupné z: http://www.vyzkum.cz/storage/att/18C0C6E0BEDC982432D14A62BD739099/A%207-2%20Popularizace%20VaVaI.pdf, str. 16

projektem v prostředí české vědy jsou například webové stránky www.prirodovedci.cz. Další příklady webových stránek zaměřených na vědu naleznete v příloze.

3.6.6.3. Virální marketing Na rozdíl od klasických forem popularizace, mají nové prostředky, jako například videa, příspěvky na blozích, vtipné obrázky atd., výhodu možnosti virálního šíření samovolně mezi lidmi, například prostřednictvím sociálních sítí či e-mailové komunikace. Klíčovou roli zde hraje originální nápad. Virální marketing lze využít i ve výzkumu a vývoji. Má tyto obecné znaky: ● Využití sociálních vazeb v kombinaci s využitím prostředků internetu a mobilních technologií. ● Nově objevená možnost komunikace, jak zaujmout cílovou skupinu a upozornit na produkt a firmu. ● Podstatou je sdělení (prostřednictvím www stránky, videa, fota apod.), které je natolik zajímavé, že si ho, či odkaz na něj rozesílají spontánně uživatelé internetu sami mezi sebou. ● Opírá se o předpoklad, že nejlepší reklamou je doporučení někoho z rodiny, přátel či známých.123

3.6.6.4. Blogování Populární formou propagace, kterou může dělat každý vědec je blogování. Blog byl původně používán jako online deník, ale velmi rychle se vyvinul do podoby univerzálního komunikačního nástroje. Je formou aktivního učení a slouží jako komunikační kanál s veřejností. Existují dva hlavní proudy blogování. Blogování pro výzkum, kdy mnoho zahraničních výzkumných publikací má své blogovací sekce, jako například Nature, Science, Cell atd., a blogování pro popularizaci.124 Základem blogování je vhodný poutavý titulek, zapojení různých forem komunikačních prostředků, interakce a nevšednost. Výhodou je také možnost synchronizace se sociálními médii prostřednictvím různých nástrojů pro správu sociálních sítí, jako například Hoot Suite, Tweet Deck atd.125 Podobným způsobem propagace

123 MRÁČEK, Karel a kol. Marketing, popularizace a public relations výzkumu a vývoje. avo.cz [online]. Praha: Asociace výzkumných organizacích, 2013 [5. března 2015, 19:07]. Dostupné z: http://www.avo.cz/media/files/Marketing%2C_popularizace_a_PR_VaV.pdf, str. 66 124 BLANCHARD, Antoine. Science blogs in research and popularization of science: why, how and for whom?. peerevaluation.org [online]. Lausanne: EPFL Press, 2011 [14. března 2015, 15:11]. Dostupné z: http://www.peerevaluation.org/data/22fb0cee7e1f3bde58293de743871417/Blanchard_WKD_Science_blogs_2011.pdf, str. 221 125 Soapbox Science Editor. How To Learn By Blogging About Science. blogs.nature.com [online]. Nature Publishing Group, 2013 [14. března 2015, 15:17]. Dostupné z: http://blogs.nature.com/soapboxscience/2013/08/14/how-to-learn-by-blogging-about-science

může být aktivní účast v diskusních fórech nebo prostřednictvím chatu. Například Scituchat je pravidelně měsíčně otvíraný chat na Twitteru pro diskuzi o vědě pro vědce a studenty.

3.6.6.5. Videa Jiným nástrojem populární propagace jsou videa. Příkladem popularity sledování videí může být služba YouTube, kde podle statistik sledovanosti každý měsíc uživatelé zhlédnou 6 miliard hodin videa.126 Někteří vědci a vědecké organizace tohoto faktu využívají a používají YouTube jako doplňující zdroj informací pro své články nebo sebeprezentaci. Příkladem mohou být YouTube kanály AsapSCIENCE, Science CHannel, MinutePhysics. Praktickým příkladem popularizace organizace prostřednictvím videa bylo také virální video k propagaci obřího urychlovače CERN hudebním klipem umístěným na YouTube.127 Podobným způsobem jako YouTube funguje i web TED Talks organizace TED, který se zaměřuje na vědu a videa s globálními tématy a video platformami. Další jsou například BenchFly.com, orientující se i na vědu, nebo ScreenFlow a Vimeo. Cassidy R. Sugimoto a kolektiv zkoumali vliv prezentující osoby na sledovanost vědeckých videí. Zjistili, že videa akademiků jsou komentována více, než videa ostatních přispěvatelů, ale nemusí být tolikrát zhlédnuta. Většina přednášejících byli již zkušení akademici, majoritně z USA, a většina z nich byla citována výrazně více, než je průměr v jejich oboru.128

3.6.6.6. Sociální sítě Sociální sítě jsou internetové služby, které uživatelům umožňují vytvářet si osobní profil, komunikovat a sdílet informace s ostatními uživateli. Sociální sítě se dají rozdělit podle způsobu užití na sociální (Google+, Facebook, Twitter, MySpace atd.), sdílící (YouTube, Flickr, Picassa, Instagram, Foursquare, atd.), profesionální (LinkedIn, Mendeley, Academia.edu, ResearchGate, Nature Network atd.) a vzdělávací (Math Forum, eLearners atd.). Přičemž nejčastěji užívanou sociální sítí je v současnosti Facebook.

126 Youtube. Statistiky. youtube.com [online]. Youtube, 2015 [14. března 2015, 15:21]. Dostupné z: https://www.youtube.com/yt/press/cs/statistics.html 127 The Large Hadron Rap. In: Youtube [online]. 31. 07. 2008 [cit. 2015-03-16]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=f6aU- wFSqt0&index=1&list=PLfQ0h7GRYeDESHk5n9M1sTocDiuLxcgwb Kanál uživatele CERN 128 SUGIMOTO, Cassidy R. Scientists Popularizing Science: Characteristics and Impact of TED Talk Presenters. plosone.org [online]. Izrael: Bar-Ilan Univerzity, 2013 [16. března 2015, 21:46]. Dostupné z: http://www.plosone.org/article/Authors/info:doi/10.1371/journal.pone.0062403 str. 1-7

Obrázek č. 16: Užívání sociálních médií:129

Zdroj: CASTELL, Public attitudes to Science 2014, Dostupné z: https://www.ipsos-mori.com/Assets/Docs/Polls/pas-2014-main-report.pdf, str. 138.

Existuje mnoho způsobů využití sociálních sítí. Výzkumné organizace mohou sociální sítě využívat například k tvorbě profilu se základními informacemi o organizaci, ke zveřejňování novinek o své činnosti a jako prostor pro zákaznický servis, umožňující uživatelům přímou komunikaci s organizací. Dále může organizace sociální sítě využívat k propagaci svých činností, získávat skrze sociální sítě nové zákazníky prostřednictvím aplikací integrovaných do sociálních sítí, jakou jsou například vzdělávací hry. Či dokonce užívat sociální sítě přímo k prodeji prostřednictvím integrovaných e-shopů v sociálních sítích.130 Základem úspěšné populárně vědecké stránky na facebooku je různorodý, unikátní a pravidelně aktualizovaný obsah, využívání fotografií a obrázků, udržování obousměrné komunikace pokládáním dotazů a reagováním na otázky, sledování vývoje facebooku a včasná reakce na jeho změny.131 Práce se sociálními sítěmi proto vyžaduje dobré verbální schopnosti a vizuální a prezentační dovednosti. Jako optimalizační nástroje sociálních sítí lze využít například nástroje Hotsuite, PeerIndex, Klout, TweetDec. Příkladem z oblasti sociálních médií je velmi známá facebooková skupina s názvem I Fucking Love Science132, která se snaží svými příspěvky přiblížit vědu veřejnosti. Další příklady naleznete v příloze. Pro profesionální vědecké diskuze lze pak využít facebookové skupiny, prostřednictvím kterých se dají tvořit i uzavřené komunity. Příkladem uzavřené komunity pro profesionály lze uvést skupinu s názvem Astronomers, která má již sedm tisíc členů.133

3.6.6.7. Memevertising

Je způsob šíření digitálního souboru, například obrázků, za účelem propagace produktu nebo organizace. Soubory jsou snadno zapamatovatelné, vtipné, komunikovatelné a útočící na

129 Pozn.:Obrázek znázorňuje míru využívání sociálních sítí mezi respondenty. Respondenti šetření byli osoby starší 16 let. Z obrázku je zřejmé, že nejvíce využívaným sociálním médiem byl Facebook. 130 MRÁČEK, Karel a kol. Marketing, popularizace a public relations výzkumu a vývoje. avo.cz [online]. Praha: Asociace výzkumných organizacích, 2013 [5. března 2015, 19:07]. Dostupné z: http://www.avo.cz/media/files/Marketing%2C_popularizace_a_PR_VaV.pdf, str. 75 131 BUCHTOVÁ, Michaela a kol. Komunikace vědy. generacey.cz [online]. Česká republika: MŠMT, 2012 [14. března 2015, 14:54]. Dostupné z: http://www.generacey.cz/uploads/ke_stazeni/Metodika_komunikace_vedy.pdf, str. 44-45 132 I fucking love science. In: Facebook [online]. [cit. 2015-03-16]. Dostupné z: https://www.facebook.com/IFeakingLoveScience 133 Astronomers. In: Facebook [online]. [cit. 2015-03-16]. Dostupné z: https://www.facebook.com/groups/123898011017097/

emoce. Obvykle reagují na aktuální děj, nebo se pojí k určitému tématu, jež mají za úkol zviditelnit. Obrázek č. 17: Příklady Memevertisingu:

Zdroj: Science Memes. Dostupné z: https://www.facebook.com/sciencememes/photos/a.169606503174815.40405.169602983175167/537774996357962/?type=1&theater; Yeah Science, Bitch, Dostupné z: http://knowyourmeme.com/photos/544153-yeah-science-bitch

3.6.6.8. Mobilní telefony a aplikace Od roku 2013, který byl přelomový v podobě rozvoje chytrých telefonů, se tyto telefony staly součástí marketingového cílení. Počet vlastníků těchto telefonů se od roku 2010 téměř zdvojnásobil a uživatelé těchto telefonů trávili v roce 2013 průměrně prací s telefonem dvě hodiny denně.134 Průzkum organizace IPsos MORI také ukázal, že tři ze čtyř uživatelů Facebooku mají chytrý telefon a 9 z 10 uživatelů Twitteru se přihlašuje skrze mobilní platformu. Mezi teenagery jsou populární aplikace Snapchat, Vine, Instagram pro spontánní sdílení. Přičemž právě Snapchat se stal nejrychleji rozrůstající se mobilní aplikací v roce 2013.135 Mobilní aplikace mohou mít pro popularizaci vědy široké uplatnění. Může se jednat o aplikace zprostředkující okamžité informace z určité vědecké oblasti, jako například aplikace Science Daily News.136 Nebo jde o aplikace interaktivního charakteru v podobě hry, vzdělávací pomůcky atd., jako například aplikace Amazing Science Facts.137

134 IPSOS MORI. Connecting with People - Trends in Advertising. ipsos-mori.com [online]. Ipsos MORI, 2013 [16. března 2015, 22:09]. Dostupné z: https://www.ipsos-mori.com/researchpublications/trends-and-futures/1599/Connecting-with-People-Trends-in-Advertising.aspx, str. 10 135 IPSOS MORI. Social Media Trends 2014. ipsos-mori.com [online]. Ipsos MORI, 2013 [16. března 2015, 22:11]. Dostupné z: https://www.ipsos-mori.com/researchpublications/trends-and-futures/1640/Social-Media-Trends-2014-The-culture-of-now.aspx str. 5 136 Pozn: aplikace pro android k nalezení zde: https://play.google.com/store/apps/details?id=com.bsp.sdnews 137 Pozn: aplikace pro android k nalezení zde: https://play.google.com/store/apps/details?id=com.movinapp.facts.science 78

3.6.6.9. QR kódy QR kódy jsou čárové kódy, které patří mezi jeden z posledních výstřelků marketingu. Pro jejich čtení je potřeba aplikace v telefonu. Například pro telefony založené na systému Android lze využít aplikace Barcode Scanner a pro iPhone telefony NeoReader. Některé vědecké organizace využívají tyto QR kódy pro snadnější práci s vizitkami a životopisy, jako náhrady tištěných plakátů s odkazem na pdf verzi atd. Například Michigan’s Cranbrook Institute of Science využívá QR kódy na vystavených exponátech pro získání více informací o exponátu.138

3.6.7. Měření účinnosti U všech užívaných popularizačních nástrojů by měla organizace měřit jejich účinnost. Vzor, jak účinnost některých nástrojů měřit, nabízí například Asociace výzkumných organizací v podobě následující tabulky, kdy pro různá média v on-line mediálním mixu jsou stanoveny specifické cíle a parametry hodnocení. Tabulka č. 7: Příklad měření účinnosti marketingových nástrojů:

Zdroj: MRÁČEK, Marketing, popularizace a public relations výzkumu a vývoje, Dostupné z: http://www.avo.cz/media/files/Marketing%2C_popularizace_a_PR_VaV.pdf, str. 63

Pro internetová média existují nástroje jako Google Analytics, atd., které umí spoustu výše zmíněných parametrů sami sledovat. Záleží tedy pouze na organizaci, jaký nástroj pro tuto činnost zvolí. Pro sledování dopadu médií mimo internetové prostředí pak organizace často provádí média monitoring podle vlastního nastavení sledovaných parametrů. Některé náměty

138 KUCHNER, Marc. Marketing Your Science Using Mobile Barcodes. scilogs.com [online]. Sciologs, 2011 [14. března 2015, 15:44]. Dostupné z: http://www.scilogs.com/marketing_for_scientists/marketing-your-science-using-mobile-barcodes/

pro měření účinnosti lze nalézt v příloze v rámci odpovědí na poslední otázku v dotazníkovém šetření. Všechny výše zmíněné marketingové aktivity uskutečňují organizace za účelem získání důvěry, znalostí a tím i prostředků pro vědu. Cílem každé vědecké organizace by však měl být především dobrý výzkum.

4. Marketingové prostředí „Centra pro výzkum toxických látek v prostředí“ Informace popsané v této části práce byly získány převážně na základě řízeného rozhovoru s ekonomicko-organizačním ředitelem centra Recetox dotazníkovým šetřením a pomocí internetového průzkumu, zaměřeného na získání maximálního množství veřejně dostupných informací o centru. Číselné údaje pro tuto kapitolu, pokud nebude specifikováno jinak, byly získány na základě řízeného rozhovoru s ekonomicko-organizačním ředitelem centra. Data jsou platná pro rok 2014 a z důvodu uchování soukromých dat pouze přibližná.

4.1. Centrum pro výzkum toxických látek v prostředí Centrum pro výzkum toxických látek v prostředí „Recetox“ je vědeckovýzkumné pracoviště Masarykovy univerzity v Brně. Počátky vzniku centra sahají do roku 1983, kdy byla založena Katedra ochrany a tvorby životního prostředí PřF MU zaměřená na komplexní ekologický výzkum.139 Vědecké centrum Recetox se tedy již dlouhodobě věnuje studiu vlastností a rizik spojených se znečištěním životního prostředí chemickými látkami. Profesor Ivan Holoubek činnost centra popisuje následovně: „Centrum poskytuje informace o tom, jak se chemické látky do prostředí dostávají, jak se v něm mohou pohybovat, jak jsou transformovány na jiné a jaké to má důsledky pro živé organismy140. Recetox je také účastníkem mezinárodních a národních vědeckých projektů zaměřených na životní prostředí, je expertním poradním orgánem státní správy v oblasti své působnosti, Centrem excelence a také ústavem Přírodovědecké fakulty Masarykovy univerzity zajišťující výuku v oborech chemie životního prostředí, ekotoxikologie, matematické biologie a výzkum v oblasti chemického znečištění prostředí a jeho důsledků pro živé organismy.141 Počet zaměstnanců centra Recetox zatím každým rokem roste. Z původních třiceti osmi lidí v roce 2010 se počet zaměstnanců v roce 2014 rozrostl na přibližně sto padesát. Přičemž z posledních veřejně dostupných údajů mělo centrum v roce 2013 čtrnáct akademických pracovníků, padesát výzkumných pracovníků, třicet pět technických pracovníků a osmdesát sedm Ph.D. studentů.142 V čele centra stojí ředitelka, jejíž pravomoci jsou dány Statutem a

139 30. výročí Centra pro výzkum toxických látek v prostředí – RECETOX [online]. Brno: Recetox. 2013 [14. března 2015, 15:46]. Dostupné z: http://recetox.muni.cz/index.php?pg=30-let-recetox 140 RECETOX – česky. In: In: Youtube [online]. 05. 03. 2014 [cit. 2015-03-16]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=hMF9NUAfR-I&feature=youtu.be Kanál uživatele Centrum pro výzkum toxických látek v prostředí 141 30. výročí Centra pro výzkum toxických látek v prostředí – RECETOX [online]. Brno: Recetox. 2013 [14. března 2015, 15:46]. Dostupné z: http://recetox.muni.cz/index.php?pg=30-let-recetox 142 ŠEBKOVA, Kateřina a kol. Výroční zpráva 2013. recetox.muni.cz [online]. Brno: Centrum pro výzkum odpadních látek v prostředí, 2014 [14. března 2015, 15:51]. Dostupné z: http://recetox.muni.cz/res/file/pdf/vyrocni-zprava-2013.pdf, str. 47

Organizačním řádem Přírodovědecké fakulty MU. Vizí Centra pro výzkum toxických látek v prostředí je realizovat špičkový výzkum a jeho výsledky využívat pro ochranu životního prostředí a lidského zdraví. 143

4.1.1. Činnosti, financování a udržitelnost centra Činnosti, jež vědecké centrum Recetox v rámci svého fungování realizuje, se pro zjednodušení dají rozdělit do pěti základních skupin: Vzdělávací činnost - do této kategorie se řadí primárně výuka v rámci akreditovaných oborů. Studentům terciárního vzdělávání umožňuje Recetox výuku v oborech chemie životního prostředí, ekotoxikologie, matematické biologie. Doplňující aktivitou je vzdělávací a osvětová činnost, zaměřující se na pořádání seminářů, workshopů, konferencí a mezinárodních fór, jež Recetox organizuje nebo se na nich organizačně podílí. Dále také vzdělávací činnost zaměřená na studenty primárního, sekundárního vzdělávání. Na primární a sekundární vzdělávání jsou zaměřeny převážně činnosti v podobě kurzů pro talentované, online kurzy, exkurze v laboratořích, dny otevřených dveří či jiné akce, u nichž není centrum hlavním organizátorem, jako například akce Noc vědců. Recetox také pořádá každoroční letní školu. Publikační činnost – tato kategorie je pro centrum z pohledu nastavené vnitroorganizační kultury velmi zásadní. Cílem centra je dosahovat excelentních publikačních výsledků k budování kvality, respektive značky centra, a využívat takto získanou image v dalších oblastech svých činností. Centrum Recetox se v publikační a vědecké činnosti věnuje převážně oblastem: environmentální chemii a modelování; organické fotochemii a supramolekulární chemii; proteinovému inženýrství, ekotoxikologii a hodnocení rizik. Je také tvůrcem informačního systému Genasis. Národní vědecké projekty – centrum se v roce 2013 účastnilo třiceti pěti národních projektů. Dvanácti projektů MŠMT, jedenácti projektů Grantové agentury ČR, dvou projektů Technologické agentury ČR a po jednom projektu Akademie věd ČR, Ministerstva vnitra ČR, Ministerstva zemědělství ČR, Jihomoravského kraje a Masarykovy univerzity.144

143 KLÁNOVÁ, Jana a Kateřina Šebková. Learn, discover, prove and apply. recetox.muni.cz [online]. Brno: Centrum pro výzkum odpadních látek v prostředí, 2012 [14. března 2015, 15:54]. Dostupné z: http://recetox.muni.cz/res/file/pdf/recetox-brozura2012-cesky- optim.pdf, str. 7 144 ŠEBKOVA, Kateřina a kol. Výroční zpráva 2013. recetox.muni.cz [online]. Brno: Centrum pro výzkum odpadních látek v prostředí, 2014 [14. března 2015, 15:51]. Dostupné z: http://recetox.muni.cz/res/file/pdf/vyrocni-zprava-2013.pdf, str. 34 82

Mezinárodní vědecké projekty – centrum se v roce 2013 účastnilo devíti mezinárodních projektů. Sedmi projektů v rámci 7. rámcového programu EU, jednoho projektu v rámci programu Tempus a dvou projektů spolupráce mezi regiony EU.145 Doplňková činnost - v rámci této kategorie poskytuje centrum služby pro externí organizace. Mezi tyto služby patří expertní, posudková a konzultační činnost, včetně hodnocení humánních a ekologických rizik; zakázková měření a monitoring, zaměřené na vzorkování, analýzy vzorků atd.; realizování smluvního výzkumu a poskytování přístupu k výzkumné infrastruktuře. Rozdělení činností centra Recetox nám poslouží také k seznámení se strukturou finančních zdrojů centra. Centrum hospodaří přibližně s částkou 200 mil. Kč. Přičemž se řídí vlastním organizačním řádem, Statutem a organizačním řádem Přírodovědecké fakulty MU. Veřejná výzkumná instituce ze zákona sestavuje vyrovnaný rozpočet na každý kalendářní rok. Do svého rozpočtu veřejná výzkumná instituce zahrnuje náklady a výnosy související s hlavní, další a jinou činností.146 Centrum realizuje hlavní činnost, v rámci níž povinně ze zákona vykonává vzdělávací činnost, která v rozpočtu tvoří přibližně 15 % a publikační činnost, u níž se hranice pohybuje kolem 23 % z výnosů organizace. Tyto zdroje financování získává MU z rozpočtu MŠMT v podobě institucionální podpory, jako příspěvek na vzdělávací činnost a výzkum studentů a jako podporu rozdělovanou podle Metodiky hodnocení výsledků výzkumných organizací a hodnocení výsledků ukončených programů, na základě usnesení Vlády č. 475.147 MU na základě rozpočtových pravidel následně přiděluje prostředky centru. Množství finančních prostředků přidělovaných organizaci v rámci těchto dvou typů podpory má konstantní nebo mírně rostoucí charakter již několik let, jak ukazuje následující graf. V rámci hlavní činnosti získává centrum příjmy také z účasti v národních a mezinárodních projektech, u nichž jsou příjmy přibližně na úrovni 54 % celkových výnosů z rozpočtu. Z hlavní činnosti centrum nemůže tvořit zisk. Jestliže jej tvoří, musí jej zpětně využít na financování své hlavní činnosti. V rozpočtu centra Recetox tedy tvoří zdroje získané z veřejných prostředků přibližně 98 % rozpočtu. Přičemž prostředky získané z národního programu udržitelnosti, řadící se v tomto rozdělení do národních projektů, tvoří přibližně 15 % rozpočtu.

145 ŠEBKOVA, Kateřina a kol. Výroční zpráva 2013. recetox.muni.cz [online]. Brno: Centrum pro výzkum odpadních látek v prostředí, 2014 [14. března 2015, 15:51]. Dostupné z: http://recetox.muni.cz/res/file/pdf/vyrocni-zprava-2013.pdf, str. 34 146 Předpis č. 341/2005 Sb.; Zákon o veřejných výzkumných institucích In: Sbírka zákonů 13. 9. 2005. část 7; § 22 147 Hodnocení výsledků výzkumných organizací a hodnocení výsledků ukončených programů. [online]. Praha: Rada pro výzkum, vývoj a inovace, poradní orgán vlády České republiky, 2013 [16. března 2015, 22:18]. Dostupné z: http://www.vyzkum.cz/FrontClanek.aspx?idsekce=685899

Vedle hlavní činnosti realizuje centrum také doplňkovou činnost. Tato činnost musí být zisková, jinak má centrum povinnost ze zákona tuto činnosti ukončit. Zisk využívá centrum k úhradě případných ztrát z minulého období a k podpoře hlavní činnosti. Doplňková činnost tvoří v rozpočtu centra přibližně 2 % celkových výnosů. Znázornění zdrojů financování centra do roku 2013 lze pozorovat na následujícím grafu.

Graf č. 10: Zdroje financování centra do roku 2013 (neinvestiční prostředky v Kč):148

Zdroj: ŠEBKOVA, Výroční zpráva 2013, Dostupné z: http://recetox.muni.cz/res/file/pdf/vyrocni-zprava-2013.pdf, str. 17

Financování marketingu centra Recetox má zdroj ve financování skrze realizované projekty, v rámci nichž jsou vyčleněny prostředky na povinnou publicitu. Díky těmto prostředkům jsou pak vytvářeny bannery, letáky, ročenky a další materiály, které jsou využívány například při konferencích a přednáškách. Tyto položky v rozpočtu činí přibližně 200 tisíc Kč, tedy maximálně 0,1 % rozpočtu. Na druhou stranu vedení centra považuje za základní prostředek tvorby image organizace excelentní publikační činnost, do níž je investováno velké množství finančních prostředků. Centrum nevyčleňuje v rozpočtu finanční prostředky specificky přímo na marketing, protože vzhledem k neexistující marketingové strategii by byl tento krok neúčelný. Centrum Recetox nemá doposud vypracovanou strategii udržitelnosti, avšak stavem udržitelnosti se na svých poradách vedení několikrát zabývalo. Má však vypracovánu strategii rozvoje. Cílem centra Recetox je vzhledem k zajištění udržitelnosti maximální diverzifikace zdrojů v rozpočtu. Protože, když některý z nich vypadne, tak to „tolik nebolí“. Ekonomické

148 Pozn.: Horizontální osa grafu znázorňuje jednotlivé roky sledování, vertikální osa znázorňuje částky jednotlivých zdrojů centra v Kč. Nárůst rozpočtů od roku 2010 souvisí částečně s realizací projektu OP VaVpI CETOCOEN a dvou projektů OP VK. Z grafu je ovšem patrné, že projekty operačních programů jsou zodpovědné pouze za polovinu nárůstu, zatímco druhá polovina souvisí s rostoucí efektivitou získávání prostředků z ostatních zdrojů. Část neinvestičních prostředků OP VaVpI v posledních dvou letech představuje neinvestiční náklady stavby a vybavení nového pavilonu, tedy jednorázový náklad, který se v dalších letech nebude opakovat. K neinvestičním prostředkům je třeba dále připočíst prostředky investiční, které se v době realizace projektu OP VaVpI pohybovaly mezi 100 a 200 mil. Kč ročně (opět převážně na výstavbu a vybavení pavilonu).

vedení centra může sledovat různé druhy indikátorů udržitelnosti. Příkladem lze uvést poměr nákladů vzhledem k počtu zaměstnanců centra a změny tohoto ukazatele mezi jednotlivými roky. Přibližné znázornění vývoje počtu zaměstnanců a celkových nákladů lze pozorovat v následující tabulce. Tabulka č. 8: Vývoj počtu zaměstnanců a celkových nákladů centra:

Rok 2010 2013 2014 Přibližný počet 38 120 150 zaměstnanců Náklady celkem 50 mil. Kč 120 mil Kč 150 mil Kč

Zdroj: Vlastní zpracování, data získána na základě řízeného rozhovoru s ekonomicko-organizačním ředitelem centra Recetox

Z předchozí tabulky je patrné, že při případných problémech s udržitelností centra je možné tento stav částečně vyřešit snížením počtu zaměstnanců. Výhodou centra je také možnost plánovat rozpočet dlouhodobě dopředu. Situace je umožněna díky velkému procentuelnímu podílu veřejné podpory v rozpočtu centra, u níž je vždy předem známé období trvání podpory. Stabilitě zde například velmi přispívá NPU. Nevýhodou je nejistota získání této podpory a volatilita příspěvků na publikační činnost. Podpora v rámci programů trvá obvykle čtyři roky, a proto je centrum již nyní schopno vytvořit celkem přesný odhad rozpočtu na roky, v rámci nichž získanou podporu může čerpat. Udržitelnosti centra naopak nepřispívá politické přesvědčení o nutnosti zaměřovat orientaci vědeckých center na firmy. Centrum Recetox je zaměřeno převážně na uskutečňování základního výzkumu. U tohoto typu organizací je zpravidla výrazně složitější získávat příjmy od soukromých subjektů, než pro organizace zaměřené na aplikovaný výzkum. Způsob tohoto zdrojového financování je také poměrně náročný na lidské, respektive finanční zdroje. Centrum Recetox by muselo najímat další vědecké pracovníky a zaměstnance specializující se na obchod a komunikaci s firemní sférou. Vykonávat spoustu činností, jako například vytváření databází firem, u nichž platí pravidlo výnosů z rozsahu, což sebou přináší vysoké finanční náklady v porovnání s mezními užitky z realizace takové činnosti. Z tohoto důvodu dává centrum přednost maximální diverzifikaci zdrojů financování jinými způsoby před zvyšováním podílu doplňkové činnosti v rozpočtu.

4.2. Marketingová činnost v Centru pro výzkum toxických látek v prostředí Centrum Recetox se marketingovým činnostem věnuje na základě poptávky po těchto činnostech a v rámci svých stávajících zdrojových kapacit a možností. Nápady pro realizaci konkrétních marketingových činností v centru jsou taženy nápady jednotlivců a realizovány zaměstnanci, kteří mají v daném období čas a chuť se těmto aktivitám věnovat. V centru Recetox tedy neexistuje oddělení, jež by se marketingem centra přímo zabývalo. Některé aktivity, směřující k popularizaci vědy, jež by se daly zařadit do oblasti marketingu, má v popisu práce administrativní pracovnice na úvazek 0,2. V současné době se také k řadě marketingových činností využívají schopnosti nadaných a ochotných studentů, kteří mají zájem se v těchto aktivitách angažovat. Produkt centra Recetox je podle ekonomicko-organizačního ředitele centra tvořen třemi základními komponenty:

lidmi stroji idejemi

Za nejdůležitější marketingový nástroj centrum považuje excelentní publikace, protože se sami propagují, jsou schopny utvářet působící image centra a zároveň přináší finanční prostředky na chod centra. Organizace však v současné době nemá vypracovanou žádnou marketingovou strategii. Tento stav zdůvodňuje absencí finančních, lidských zdrojů a absencí přidané hodnoty vzhledem k doposud uskutečňovaným činnostem. Centrum při rozhodování o svých cílových skupinách zdůrazňuje nutnost brát v úvahu poslání organizace. Při seřazení cílových skupin podle důležitosti od nejdůležitějších po nejméně důležité vytvořil ekonomicko-organizační ředitel centra následující pořadí: 1. Vědci mimo organizaci 2. Spolupracující subjekty 3. Političtí představitelé a orgány státní správy 4. Personál Recetox 5. Firmy a soukromý sektor 6. Školy/studenti 7. Veřejnost 8. Média, reportéři Toto pořadí může být ovlivněno stávajícím cílem organizace, jímž je v současnosti zkvalitnění personálního zázemí a přilákání dalších kvalitních zahraničních pracovníků.

4.2.1. Metodologie dotazníkového šetření Marketingové nástroje uplatňované ve vědě Uskutečněné dotazníkové šetření bylo zaměřeno na marketingové nástroje uplatňované ve vědě. Mělo za účel oslovit nejvýznamnější vědecké instituce z různých zemí světa a zjistit spektrum marketingových nástrojů, které tyto instituce pravidelně využívají ke své propagaci a v rámci svého působení. Dotazník obsahoval 37 povinných uzavřených otázek a jednu otevřenou dobrovolnou, kde mohl respondent vyjádřit svůj názor k dané problematice. Otázky se snažily nejen vytvořit výčet nejčastěji užívaných marketingových nástrojů ve vědě, ale také zjistit názor vrcholového managementu těchto institucí na efektivnost těchto nástrojů. Před započetím dotazníkového šetření bylo vybráno 213 vědeckých institucí z 24 zemí světa. Výběr zahraničních institucí vycházel ze statistiky Times Higher Education World University Rankings 2013-2014 a hodnocení SIR Global 2013. V konečném vzorku byly zahrnuty instituce z více zemí světa, což mělo zajistit vyšší reprezentativnost vzorku. Vzorek vybraných 165 zahraničních institucí pak byl doplněn významnými místními evropskými centry excelence a regionálními VaV centry v počtu 48 institucí. Dotazník byl rozeslán 15. 10. 2014 ve shodném českém a anglickém provedení. Všech 213 vědeckých institucí bylo poprvé osloveno prostřednictvím vybraných emailových kontaktů s prosbou o vyplnění dotazníku. Termín uzavření dotazníkového šetření byl stanoven na 10. 11. 2014, a poté prodloužen o pět dní za účelem získání většího počtu respondentů. V průběhu a před koncem tohoto období byly instituce opětovně kontaktovány. Do dotazníkového šetření se nakonec zapojilo 38 vědeckých institucí z 10 různých zemí světa. Celková návratnost činila 18 % kontaktovaných institucí. Toto zjištění lze považovat za poměrně dobrý výsledek vzhledem k reprezentativnosti vzorku českých vědeckých institucí, jichž se z oslovených do dotazníkového šetření zapojilo 48 %. Zahraničních institucí se zúčastnilo pouze 9 %. Jejich výčet lze nalézt v příloze. Data byla následně statisticky a graficky zpracována v českém i anglickém jazyce. Získané výsledky byly upraveny tak, aby byla zachována anonymita všech respondentů, a opět v obou jazycích rozeslány všem zúčastněným organizacím.

Výsledky z dotazníkového šetření Z obecné části dotazníkového šetření vyplývá, že Centrum pro výzkum toxických látek v prostředí je spokojeno s množstvím finančních prostředků, které vynakládá na popularizaci vědy, stejně jako většina respondentů dotazníkového šetření. V organizaci není v současné době zřízeno samostatné oddělení pro popularizaci výsledků výzkumu a vývoje a jeho činnost doposud zastává pouze jedna administrativní pracovnice. I když z dotazníkového šetření vyplynulo, že oddělení pro popularizaci má zřízeno pouze 55 % vědeckých organizací z celkového počtu respondentů, toto procentuální množství výrazně zkreslují odpovědi českých respondentů. V organizacích v ČR má oddělení pro popularizaci pouze 35 % respondentů, zatímco ze souboru zahraničních respondentů je to až 87 %. Vytvoření tohoto oddělení může dopomoci ke snazšímu profesionálnímu utváření mediálního obrazu organizace, zajišťování profesionální marketingové podpory a servisu vědeckým pracovníkům. Z části dotazníkového šetření, zaměřené na nástroje marketingového komunikačního mixu, je zřejmé, že vědeckovýzkumným institucím se přestává vzhledem k vysoké finanční náročnosti vyplácet investovat do tradičních forem reklamy. Recetox se zaměřuje jako většina respondentů dotazníkového šetření pouze na levnější formu reklamy prostřednictvím internetu. Za zmínku stojí také využívání reklamy v tisku, do níž je ochotno investovat 66 % respondentů. Z dotazovaných nástrojů komunikačního mixu v oblasti podpory prodeje Recetox nevyužívá žádný. Tato oblast je také mezi všemi respondenty celkově nejméně uplatňovanou. Aktivity v této oblasti realizuje pouze 45 % respondentů. Naopak velký význam, podle dotazníkového šetření, má pro vědecké instituce partnerství a spolupráce, spadající do oblasti osobního prodeje, a partnerství v marketingovém komunikačním mixu. Recetox při svém působení realizuje základní druhy spolupráce v podobě spolupráce s jinými vědeckými institucemi, státní, regionální a místní správou. Tyto druhy spolupráce patří i u ostatních vědeckých institucí k nejčastěji využívaným. 84 % institucí navíc také dlouhodobě udržuje spolupráci s firemní sférou, což z dotazníku pro Recetox nevyplývá. Centrum tento nedostatek zdůvodnilo chybějící platformou pro spolupráci v této oblasti a také vysokou nákladovostí těchto činností. PR nástroje se všeobecně staly podle dotazníkového šetření procentuálně nejčastěji využívanou marketingovou formou popularizace vědeckých institucí. Různé druhy přednášek a tiskových médií jsou v současnosti u všech institucí samozřejmým prostředkem propagace a ani Recetox není v tomto ohledu výjimkou. Pořádá přednášky a konference téměř pro všechny

své cílové skupiny, kromě podnikatelské veřejnosti. Tento stav pramení podle organizace z důvodu nízké poptávky po těchto akcích z oblasti firemní sféry. V dotazníkovém šetření se také Recetox nezmiňuje o využívání informačních materiálů na rozdíl od 82 % ostatních vědeckých institucí. Organizace zde tuto činnost neuvádí, protože veškeré informační materiály doposud vznikaly na základě prostředků povinné publicity v rámci realizovaných projektů a ne z vlastní iniciativy centra. Z pohledu využívání vnitrofiremních nástrojů PR je Recetox přibližně na stejné úrovni jako ostatní organizace. Využívá základní prostředky tvorby identity pro vytvoření jednotné image organizace. Pro své zaměstnance, stejně jako dalších 50 % respondentů, pořádá neformální akce. Recetox se také, stejně jako dalších 26 % respondentů, rozhodl v současnosti nevyužívat marketing událostí z důvodu nedostatečných zdrojových kapacit, i když tak v předchozích letech činil v podobě akcí pro své zaměstnance. Z širokého spektra dalších marketingových nástrojů využívá organizace například stáže studentů z gymnázií a středních škol v laboratořích, letní školy či dny otevřených dveří. Z PR činností, které si více institucí vybralo do svého komunikačního mixu a Recetox tyto nástroje v současnosti nevyužívá, jsou to například předváděcí akce techniky – 47 % respondentů a prezentace na veletrhu – 76 % respondentů. V rámci oblasti Direct marketingu Recetox nevyužívá žádného nástroje komunikačního mixu. Disponuje pouze vlastními webovými stránkami s komunikačním obsahem, které jsou standardem téměř pro všechny vědecké instituce. Z dotazníkového šetření také vyplývá, že Recetox, stejně jako nejméně 55 % dalších respondentů, neměří efektivitu využívaných nástrojů a o jejich užívání rozhoduje pouze na základě vlastního přesvědčení o účinnosti jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Další výstupy dotazníkového šetření, jako například grafické srovnání využívaných nástrojů centra Recetox s ostatními respondenty dotazníkového šetření, nebo všeobecné zajímavosti vyplývající z dotazníkového šetření v podobě tabulkového výstupu, naleznete v příloze.

4.2.2. Vývoj marketingových nástrojů komunikačního mixu Centrum Recetox realizuje veškeré marketingové aktivity převážně na základě vlastní iniciativy svých zaměstnanců. Pouze u některých aktivit, jako je například letní škola, jde o formální rozhodnutí vedení centra, kdy jsou tyto aktivity následně považovány za prioritní. Tento fakt lze pozorovat i z tabulky v příloze 9, která se snaží ilustrovat vývoj centrem používaných nástrojů v jednotlivých oblastech komunikačního mixu. Z tabulky je patrné, že centrum určité aktivity, jako například letní školu, považuje dlouhodobě za prioritní oblasti zaměření. Kolem těchto klíčových aktivit se zbylé nástroje mění každým rokem. Tato nestálost jednotlivých nástrojů vyplývá z neexistence marketingové strategie. Při pokusu vytipovat klíčové aktivity centra jsem dospěl k následujícím aktivitám: Noc vědců, dny otevřených dveří, letní škola, soutěž N-trophy, Newsletter, exkurze do laboratoří pro středoškolské studenty a oslava Vánoc v organizaci. Tyto klíčové aktivity doplňuje ještě celá oblast partnerství a aktivity v rámci pořádání seminářů, konferencí či prezentací. Z tabulky lze také vypozorovat, že slabou stránkou centra jsou oblasti podpory prodeje, vnitrofiremní PR a direct marketing. V oblastech podpory prodeje a direct marketingu centrum nerealizuje téměř žádné aktivity.

4.2.3. Matice šíře sortimentu centra Matice šíře sortimentu slouží pro základní orientaci mezi činnostmi organizace v závislosti na cílové skupině. Matici, kterou můžete vidět níže, jsem pro tuto práci využil, abych ilustroval důležitost všech cílových skupin centra. Tuto matici jsem oproti standardnímu způsobu prezentace upravil tak, aby co nejlépe ilustrovala tuto skutečnost.

Tabulka č. 9: Matice šíře sortimentu - závislost činností centra na cílových skupinách:

Cílové skupiny

služeb Šíře sortimentu

představitelé a

Spolupracující

státníorgány

Vědci mimo

organizaci

soukromý

Veřejn

reportéři

Personál

subjekty

studenti

Recetox

Političtí

Firmy a

Média,

Školy /

správy

sektor

ost

Vzdělávací MV = 6 činnost MV MV MV + MV MV + MV + + = 3 20 %

Publikační MV = 5 činnost MV + MV MV + MV MV + MV + MV + + = 2 26 %

Národní vědecké MV = 4 MV MV + MV + MV projekty + = 2 26 %

Mezinárod ní vědecké MV = 4 MV MV + MV + MV projekty + = 2 26 %

Segmenty činnosti a procentuální a výnos v rozpočtu Segmentyčinnosti Doplňková MV = 5 MV + MV + MV MV MV + činnost 2 % + = 3

Hloubka MV = 5 MV = 5 MV = 5 MV = 5 MV = 1 MV = 2 MV = 2 MV = 1 produkční + = 2 + = 3 + = 4 + = 0 + = 1 + = 2 + = 2 + = 1 řady

Důležitost MV = pro MV = 100 MV = 100 MV = 100 MV = 100 MV = 2 MV = 46 MV = 46 26 rozpočet + = 28 + = 54 + = 98 + = 0 + = 2 + = 46 + = 46 + = 26 hloubka

Zdroj: Vlastní tvorba

Jednotlivé prvky matice znázorňují symboly + a MV. Symbol + je v matici zobrazen v případě, že je činnost organizace zaměřena na příslušnou cílovou skupinu. Symbol MV je v matici zobrazen v případě, že cílová skupina může mít vliv na příjmy organizace v dané činnosti. V matici je také v posledním řádku pomocí bodové stupnice znázorněn vliv jednotlivých cílových skupin na rozpočet organizace. Bodová stupnice má rozmezí 0-100 bodů a každý bod vyjadřuje procento rozpočtu organizace. Z matice tedy vyplývá, že pro 91

centrum by měli být nejdůležitější cílovou skupinou političtí představitelé a orgány státní správy. Díky této skupině získává centrum nejvyšší část příjmů v rozpočtu, a také největší počet činností centra je zaměřen na tuto skupinu. Druhá matice šíře sortimentu má za cíl ilustrovat závislost nástrojů komunikačního mixu, které centrum Recetox v současnosti využívá na cílových skupinách. Z této matice vyplývá, že nejúčinnějším nástrojem v současnosti by měly být internetové stránky centra, nástroje tvorby identity a mediální PR. V současnosti se nejvíce nástrojů zaměřuje na veřejnost a studenty.

Tabulka č. 10: Matice šíře sortimentu - závislost nástrojů komunikačního mixu na cílových skupinách:

Cílové skupiny

Političtípředstavitelé

Firmy a soukromý

Personál Recetox

Média, reportéři

Školy / studenti

Šíře sortimentu státnía orgány

Vědci mimo

polupracující

organizaci

Veřejnost

subjekty

nástrojů

správy

sektor

Reklama Internetová + + + 3

PR akce Akce + + + + 4

Letní školy + + + + 4 Soutěže + + + 3

PR mediální PR články + + + + + + + 7

PR reportáže, + + + + + + + 7 rozhovory Konference, PR semináře, + + + + + + 6 prezentace přednášky Exkurze + + + 3 Kurzy + + + + 4 Veletrhy + + + + + + 6

PR Neformální + + 2 vnitrofiremní akce

Nástroje

tvorby + + + + + + + + 8 Segmenty nástrojů marketingového komunikačního mixu mixu centra komunikačního marketingového Segmentynástrojů identity Direct Web + + + + + + + + 8 marketing Hloubka produkční 10 7 4 4 7 12 12 8 řady Zdroj: Vlastní tvorba

4.2.4. Návrh nástrojů pro komunikační mix centra Návrh nástrojů komunikačního mixu bude zaměřen na posílení stávající image Centra pro výzkum toxických látek v prostředí. Již v předchozích kapitolách zaznělo spoustu námětů a rad, které by mohly pomoci vědeckým organizacím k jejich zviditelnění, efektivnější sebe prezentaci či lepší komunikaci s cílovými skupinami. Proto se v této kapitole zaměřím spíše na shrnující doporučení v kritických oblastech marketingu centra Recetox. Základním nedostatkem centra vzhledem k využívání marketingu je neexistence marketingového oddělení a chybějící marketingová strategie. V současné situaci není přímo nutné vytvářet v organizační struktuře nové marketingové oddělení, ale alespoň pod některého z ředitelů administrativní části centra vyčlenit dva plné úvazky na marketing centra. Na základě rozhodnutí centra stavět svou image na excelentní publikační činnosti považuji za vhodné vyčlenit jeden úvazek pouze na marketingovou práci, zaměřenou na excelentní publikace. Zaměstnanec na druhém úvazku by pak měl ve svém popisu práce veškeré ostatní marketingové činnosti a lobbing. I když je slovo lobbing v ČR stále ještě vnímáno, jako něco negativního, v zahraničí je lobbování běžnou praxí většiny organizací. Vytvořené vazby touto činností mohou být rozhodujícím faktorem v krizových situacích centra. Centrum by také mohlo využívat provázanosti jednotlivých oblastí komunikačního mixu a s tím spojenou konektivitu některých marketingových nástrojů. Jako obecný příklad lze uvést návrh v rámci provázanosti jednotlivých nástrojů PR. Jestliže vědci centra napíší excelentní publikaci, současně se dá této činnosti využít pro vytvoření PR článku. O zajímavých poznatcích z publikace lze také rozpoutat diskuzi na blogu či diskusním fóru. Prezentované informace lze šířit přes sociální sítě a zveřejnit na svém webu. Některá zajímavá zjištění určitě zaujmou i novináře, respektive média. V tomto řetězci by se určitě dalo pokračovat ještě dále a je z něj patrné, že z jedné publikace lze vytěžit daleko více, než pouze finanční prostředky získané z její citovanosti v rámci vědecké komunity. Při pokusu vytipovat klíčové marketingové aktivity centra v předchozí kapitole, jsem dospěl ke zjištění, že jde o aktivity spadající většinově do oblasti PR akcí, tedy činností zaměřených na omezený počet cílových skupin, především studenty či veřejnost. Z přesvědčení vedení, potvrzené mojí analýzou, však vyplývá, že v pořadí důležitosti cílových skupin by měli v popředí figurovat političtí představitelé a orgány státní správy, spolupracující subjekty, personál či vědci mimo organizaci. Avšak na tyto cílové skupiny se v současnosti zaměřuje pouze velmi malé množství nástrojů využívaných organizací. V neposlední řadě považuji za velmi slabou stránku centra neaktivitu v oblasti podpory prodeje a online marketingu. Jedinou aktivitu, již centrum v těchto oblastech realizuje, je

správa vlastních internetových stránek, což je i z pohledu konkurence českých vědeckých center velmi málo (viz. dále). Shrnutí: Centru bych doporučil vyčlenit dva plné úvazky na marketing. Využívat provázanosti jednotlivých oblastí komunikačního mixu a s tím spojenou konektivitu některých marketingových nástrojů. V pořadí důležitosti cílových skupin by měli spíše figurovat političtí představitelé a orgány státní správy, spolupracující subjekty, personál či vědci mimo organizaci. Další návrhy se již budou věnovat jednotlivým oblastem komunikačního mixu.

Oblasti komunikačního mixu Centrum Recetox nemá ve svém rozpočtu v současné době vyčleněné prostředky na marketing centra. Z tohoto důvodu se pokusím zaměřit na zdrojově i časově méně náročné marketingové aktivity. Základním krokem směrem k marketingové orientaci by však pro centrum mělo být vypracování dlouhodobé marketingové strategie. Reklama - pro centrum není v současné pozici relevantní uvažovat o investování peněžních prostředků do placené reklamy. V případě rozhodnutí o investicích do této oblasti, lze vzhledem k image centra uvažovat pouze o informativním typu reklamy. Podpora prodeje – nástroje z této oblasti by centrum mohlo uplatňovat k prolomení komunikačních bariér a navázání bližšího kontaktu se svými cílovými skupinami. Za tímto účelem bych doporučil centru vytvořit předmět, který bude sloužit jako hmatatelná podpora při úvodu prezentací, kontaktu se zákazníky, předmět podpory prodeje a nejlépe i jako vzorek, s nímž mohou firemní obchodníci přijít za svým šéfem a přesvědčit ho o důležitosti spolupráce s centrem. K tomuto předmětu je pak možné domyslet příběh na základě metody story telling. V neposlední řadě je pak nutné instruovat zaměstnance, jak správně tuto hmatatelnou podporu využívat. Partnerství a lobbing – základem práce v této oblasti je nastavení procesů a zásad komunikace již uvnitř vlastní organizace. Zaměstnanci, jež přicházejí do styku s partnery či zákazníky organizace, by měli mít k dispozici manuál jednotné komunikace s externími subjekty a přístup k úložišti, na němž velmi rychle naleznou veškeré potřebné materiály, například pro obchodní jednání. Bezplatnou formou takového úložiště může být organizačně sdílený Google disk. Z hlediska prosazení záměrů organizace a vlivu na politické dění je dobré členství v radách a lobbing. Tedy být vidět tam, kde jsou velcí a vlivní hráči. K tomuto účelu

dopomůže také prohloubení spolupráce s podpůrnými subjekty vědeckých organizací – CZELO, Technologické centrum AV ČR, Jihomoravské centrum pro mezinárodní mobilitu, Jihomoravský kraj a zastoupení kraje v Bruselu, město Brno, Jihomoravské inovační centrum. Bezplatnou formou zviditelnění u cílové skupiny veřejnosti, částečně i podnikatelů by mohla být také spolupráce s moderními zábavnými vědeckými parky – např. Vida science centrum Brno. Úplně zásadním prvkem v této oblasti je pak udržování vytvořených kontaktů, například pravidelným informováním o novinkách, či pouhým zdvořilostním emailem. Kvalitních partnerství se dá v beznákladové formě využít také k vlastní prezentaci na partnerových webových stránkách, ať již v podobě banneru či například článku. Vnitrofiremní PR - v této oblasti by se centrum mělo zamyslet nad možností realizace interních akcí a projektů ve spolupráci s partnerskými centry. Nejen, že se sníží náklady na tyto akce, ale o dobré podnikové kultuře centra se dozví mnohem více lidí. Dalším důležitým prostředkem zviditelnění by mohla být vícejazyčnost informačních materiálů. Pro zaujetí cílové skupiny zahraničních vědců je pak zásadní nabízet jim silný důvod pro přestěhování. Základním krokem může být například už jen maximální ochota a vstřícnost stávajících zaměstnanců při komunikaci se zahraničím. Nákladnějším přístupem může být poskytnutí kompletního servisu pro přesun, školka v organizaci, sociální investice, či jiné stimulující aktivity. Zásadním faktorem pro přilákání zahraničních pracovníků je i spokojenost stávajících zaměstnanců. Masarykova univerzita disponuje širokým spektrem prostředků, jako je vlastní kino, posilovna, tělocvična atd., které by mohlo centrum Recetox využívat po dohodě s vedením univerzity jako benefity pro své zaměstnance. Mediální PR – v prvé řadě by centrum mělo vytvořit relevantní média list a veřejně dostupný Press kit pro novináře. Dále je důležité udržovat pravidelný kontakt s médii. Například do ČTK pravidelně zasílat oznámení o akcích či tiskových konferencích. Zaměstnanci organizace mohou sami vyhledávat vhodná vědecká témata k medializaci. Prodejným artiklem vzhledem k médiím je vždy propojení vědy s každodenním životem. Vědci z centra se také mohou zapojit do diskusních pořadů, jako je například HydePark. Centrum by se také mělo naučit překlápět informace z vědeckých publikací do krátkých PR článků pro tisk.

PR Prezentace – jediným zásadním nedostatkem centra v této oblasti je již několikrát zmíněná neexistence propagačních materiálů, které by měly být nabízeny i při běžných prezentacích zaměstnanců centra. Dále by centrum při spolupráci s jihomoravským inovačním centrem mohlo například pravidelně pořádat předváděcí akce pro firemní sféru. Vzhledem k cílení na veřejnost jsou v současnosti velmi populární science café přednášky, které mají sami o sobě poměrně silné mediální PR. PR akce – jsou oblastí, v níž centrum dlouhodobě realizuje některé aktivity, které považuji vzhledem k současné pozici centra za dostatečné. Direct marketing - je v současné době nejvíce zanedbanou oblastí marketingu centra. V této oblasti by se centrum mělo zpočátku zaměřit na základní prvky online marketingu. Protože online propagace je považována za jeden z nejdůležitějších informačních kanálů. Prvním krokem by mělo být vytvoření nových internetových stránek s větší přehledností, vícejazyčností, profily jednotlivých osob atd., viz kapitola direct marketing. Tyto webové stránky by měly být propojeny s fungujícími sociálními sítěmi. Správně obsluhované sociální sítě mohou mít velký vliv na citovanost, udržení kontaktů či vnímání organizace. Profesionální sociální sítě jako například Research Gate, Academia.edu, Mendeley lze využít k zaměření na velmi kvalitní vědecké pracovníky. Mezi základní nástroje této oblasti v zahraničí patří také videa a blogování. V neposlední řadě by centrum mělo vždy hledat pro všechny své marketingové činnosti metody, jak měřit jejich efektivitu. Protože bez možnosti sledovat pokrok v oblastech svých činností tyto aktivity ztrácejí smysl. Rozhodnutí o aplikacích jednotlivých nástrojů marketingu samozřejmě závisí na rozhodnutí vedení centra, které musí zvážit vliv navržených opatření vzhledem k možnostem rozpočtu centra a porovnat tyto nově vzniklé náklady s přínosy těchto opatření. V současné době centrum investuje do marketingových nástrojů přibližně 200 tisíc Kč ročně. Již zaměstnání dvou osob na marketingové aktivity by zatížilo rozpočet centra přibližně částkou okolo 700 tisíc Kč ročně. Na tvorbu a podporu internetových stránek je potřeba také počítat částku přibližně 100 tisíc Kč, náklad na vytvoření předmětu podpory prodeje s logem by se pohyboval v závislosti na počtu kusů také ve stotisícových položkách, podobně jako náklad na propagační materiály. Proto lze předpokládat, že jen při aplikaci základních marketingových nástrojů dojde nejméně k šestinásobnému nárůstu nákladů v marketingové oblasti. Avšak přesto má centrum možnost vybírat z širokého spektra marketingových činností, které lze provozovat opravdu s minimálními náklady. 96

Závěr Věda je sektorem národního hospodářství, který se snaží čím dál více otevírat celé lidské společnosti. Pro českou republiku, patřící mezi země s nedostatkem přírodních surovin a opírající se o výhody z vývoje nových produktů a technologií, je věda a výzkum velmi důležitým prvkem v ekonomice. Přesto však lidé vědí o práci vědců poměrně málo. Práce vědců má vysoké nároky na celoživotní vzdělání, profesionální, individuální i kolektivní výkony a ovlivňuje většinu odvětví ve společnosti včetně vlivu na ekonomický růst země. Česká věda je však ve srovnání s vyspělými zeměmi považována globálně za méně kvalitní a i citovanost vědeckých děl autorů z českých vědeckých institucí leží pod průměrem citovanosti vyspělých ekonomik. Stav české vědy vyplývá z dlouhodobé podfinancovanosti, nedostatku soukromých zdrojů, závislosti na zahraničních zdrojích, málo úspěšném čerpání z Evropské unie a nízké efektivity státní správy. Národní polická reprezentace se však již tento stav snaží napravit, jak po stránce existence dlouhodobé koncepce vývoje vědy v podobě koncepčního rámce aktualizované Národní politiky vědy, výzkumu a inovací, tak prostřednictvím zvyšování výdajů na vědu v rámci některých kapitol státního rozpočtu. Ve financování vědy a výzkumu tak v České republice převládají veřejné zdroje nad soukromými. Zároveň však MŠMT počítá v dlouhodobém plánování s růstem příjmů smluvního výzkumu mezi roky 2014-2018 o přibližně o 290 % a nepřímo se snaží vědecká centra tlačit k větší diverzifikaci zdrojů směřující k soukromému financování. Směřování politiky vyplývá z přesvědčení, že právě smluvní výzkum by měl být v dlouhodobém horizontu centrálním pilířem udržitelnosti VaV center. Avšak reálně závisí podíl tohoto zdroje financování na výzkumném zaměření organizace. Za posledních pět let vzniklo v Jihomoravském kraji 15 vědecko-výzkumných center, v nichž působí přes 1500 vědců. V celé České republice je pak toto číslo ještě větší. Avšak ne všechna vědecká centra jsou zaměřena na aplikovaný výzkum. U center orientujících na základní výzkum tvoří příjmy ze smluvního výzkumu téměř zanedbatelnou část rozpočtu. Většina z center také, i přes možnost získávat finanční prostředky z velké škály zdrojů napříč celým světem, využívá pouze nejsnáze dostupné příjmy z národních zdrojů, případně Evropské unie. Což se může jevit jako problém z hlediska jejich dlouhodobé udržitelnosti a financování provozu. V současnosti mohou vědecká centra stále ještě spoléhat na Národní programy udržitelnosti, ale v dlouhodobém horizontu by měla zaměřovat svoje strategie na maximální diverzifikaci finančních zdrojů, aby předešla problémům s financováním. Usnadnit situaci by vědeckým 97

centrům měla víceletá působnost programů, v rámci nichž získávají instituce prostředky. Instituce by tak bez větších problémů měly být schopny dopředu plánovat a odhadnout své zdrojové možnosti. Zajímavějším zdrojovým prostředkem než je smluvní výzkum, do něhož jsou centra tlačeny, by mohl být výzkum ve spolupráci s firemní sférou. V ideálním případě by mohlo být dosaženo stavu, kdy budou podnikatelské subjekty samy v činnosti vědeckých center hledat příležitosti pro využití nových objevů v aplikační sféře. Na udržitelnost vědeckých center nemá vliv pouze způsob financování, ale také rozsah konkurence, politický vliv, lidské zdroje a s nimi související mzdové náklady, schopnosti vedení, sdílení organizační vize, jasná strategie a mnoho dalších specifických faktorů zmiňovaných v diplomové práci. Při zkoumání neúspěchu vzhledem k udržitelnosti center bylo také zjištěno, že alespoň částečnou vinu nese vždy vedení organizace. Cílem diplomové práce bylo prověřit využitelnost marketingu vědy pro zajištění udržitelnosti vědecko-výzkumných center. Většina odborníků se shoduje, že udržitelnost vědeckých center by měla být založena především na jejich vlastních úspěších a konkurenceschopnosti. U každého vědeckého centra je vzhledem k udržitelnosti potřeba vycházet ze specifických charakteristik centra, a proto nelze počítat s tím, že by byl marketing nástrojem, který by byl schopen sám zajistit udržitelnost center. Může však být nástrojem, který bude výrazně podporovat udržitelnost dobře realizovanou marketingovou strategií. V současnosti je marketing ve vědě stále ještě málo využíván. Jednou z příčin je nedostatek finančních a lidských zdrojů, specifické požadavky na marketing a absence snahy o vytvoření vazby mezi marketingem a VaV. Přitom dobře realizovaná marketingová strategie může výzkumné organizaci pomoci odlišit se od konkurence, vytvořit veřejně přijímanou image, stát se atraktivním zaměstnavatelem, nepřímo dosáhnout na dodatečné finanční prostředky a ovlivňovat politické rozhodování, vedoucí k vyšší jistotě udržitelnosti centra. Při zkoumání jednotlivých marketingových nástrojů využívaných vědeckými institucemi, což bylo dílčím cílem této práce, dotazníkové šetření ukázalo, že vědecké instituce využívají nejčastěji marketingové nástroje jim povahou nejbližší. Do kategorie nejčastěji využívaných nástrojů se řadí například přednášky, publikační činnost či různé formy propagace v podobě tištěných médií. Mnohem méně jsou využívány nástroje běžné v privátním sektoru, jako nástroje podpory prodeje či online marketing. Rozdíl v uplatňování jednotlivých nástrojů lze také nalézt při srovnání institucí působících v České republice a v zahraničí. Jako příklad lze uvést absolutní nevyužívání blogování mezi českými institucemi. Podstatný rozdíl se vyskytuje také v počtu institucí, jež mají založeno oddělení pro popularizaci výsledků VaV. Největší problém vědeckých institucí pak vyplývá z faktu, že i přesto, že vědecké instituce

využívají různé druhy marketingových nástrojů, pouze velmi malé procento z nich měří jejich efektivitu. Diplomová práce proto obsahuje ve třetí kapitole teoretický podklad s příklady dobré praxe marketingových nástrojů z celého světa, mezi nimiž si vědecké instituce mohou vybrat marketingové strategie dle svých specifických požadavků. Centra s velkými finančními možnostmi investic do marketingu se mohou zabývat například tvorbou internetové open source platformy v podobě hry, jako je Foldit, či různými mobilními aplikacemi. Centra, která si nemohou dovolit investovat do marketingu velké finanční částky, se mohou zviditelnit například přednášením ve vědeckých kavárnách. Vybrané nástroje je potřeba přizpůsobit podle zvolené cílové skupiny. Proto je důležité rozpoznat, co tržní prostředí potřebuje, co může organizace sama nabídnout, a také vědět, proč centrum může spokojit potřeby lépe než ostatní. Věda, i když se to nemusí zdát na první pohled patrné, má v prolomení komunikačních bariér informační výhodu. U všech užívaných marketingových nástrojů by však organizace měla měřit jejích účinnost. Cílem každé vědecké organizace by pak měl být vždy dobrý výzkum. Poslední kapitola diplomové práce se věnovala marketingovému prostředí Centra pro výzkum toxických látek v prostředí. Centrum Recetox je zaměřeno převážně na základní výzkum a veřejné prostředky tvoří přibližně 98 % rozpočtu. V současné situaci centrum problém s udržitelností nemá a z tohoto důvodu není ani zpracována žádná strategie udržitelnosti Vedení centra stav udržitelnosti však dlouhodobě monitoruje a má plány, jak by se mohlo centrum vypořádat s případnými výpadky ve zdrojích financování. Marketingové činnosti centrum financuje skrze povinnou publicitu v rámci jednotlivých projektů. Z rozpočtu jde na marketing přibližně 0,1 % rozpočtu. V centru Recetox je většina marketingových aktivit realizována na základě vlastní iniciativy zaměstnanců. V rámci popisu práce se marketingu věnuje částečně pouze jedna administrativní pracovnice. Centrum však podle ekonomického vedení nemá dostatečné finanční ani lidské kapacity, aby se marketingem více zabývalo. Při srovnání s ostatními vědeckými centry, která se účastnila dotazníkového šetření, je centrum Recotox ve srovnatelné pozici s ostatními. Vzhledem k přístupu centra Recetox k marketingu a jeho financování jsem se v úplném závěru práce, v souladu s dílčím cílem - navrhnout doporučení pro marketing vybraného VaV centra, pokusil dát centru návrh na posílení stávající image centra a reagovat na jeho slabé stránky. Vedení centra by se mělo nejprve rozhodnout, zda se budou marketingem zabývat, a v případě kladného zhodnocení by měla být zpracována marketingová strategie. Poté může centrum využívat zpočátku finančně nenáročné marketingové nástroje a provázanost

jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Musí však počítat s tím, že při aplikaci základních marketingových nástrojů a zaměstnání osob věnujících se pouze marketingu dojde k navýšení nákladů na marketing v rozpočtu odhadem až šestinásobně oproti současnému stavu. Věřím, že tato diplomová práce umožní všem čtenářům dostatečný vhled do problematiky udržitelnosti vědy a využitelnosti marketingu ve specifických podmínkách vědeckého prostředí. Informace obsažené v této diplomové práci mohou být podkladem pro další výzkumy zaměřené na oblast vědy. V současné době se nabízí například problematika nastavení systému hodnocení vědy a výzkumu s dopadem na činnost a udržitelnost vědeckých organizací, vzhledem k plánované nové metodice hodnocení vědy v roce 2016.

100

Seznam použitých zdrojů

DEVEREUX, Mary M. a Anne Peirson-Smith. Public Relations in Asia Pacific: Communicating Effectively Across Cultures. Singapore: John Wiley & Sons, 2009. ISBN: 978-1-118-17936-9

DYLEVSKÝ, Ivan. Co je věda?. Kontakt. České Budějovice: Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Zdravotně sociální fakulta. 1-2, 2005, vol. VII, 202. ISSN 1804- 7122

FAJKUS, Bretislav. Soucas dy. Vyd. 1. Praha: Filosofia, 1997, 135 p. ISBN 8070070951.

FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění: jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 3., rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 215 s. Komunikace (Grada). ISBN 978-80-247-3926-7.

HERZÁNOVÁ, Radmila a Anna KOVÁŘOVÁ. Financování vědy a výzkumu. Olomouc: Moravská vysoká škola Olomouc, 2010, 65 s. ISBN 9788087240250.

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012, 313 s. ISBN 9788024742090

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8.

KELLER, Kevin Lane. Marketing Management - 12. vydání. Grada Publishing a.s., 2007. 788. ISBN 9788024713595.

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Překlad Jana Langerová, Vladimír Nový. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 9788024715452.

KOTLER, Philip. Principles of Marketing. 4th European ed. Harlow: Prentice-Hall, 2005, 954 s. ISBN 0273684566

KUCHNER, Marc J. Marketing for scientists: how to shine in tough times. Washongton: Island Press, 2012. 236. ISBN 9781597269940

KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 236 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2439-3.

KUNITZKY, Ron. Partnership marketing: how to grow your business and transform your brand through smart collaboration. Mississauga, Ont.: J. Wiley & Sons Canada, 2011, 233 s. ISBN 9780470676707.

MAREK, Petr. Věda jako smysl života. Český finanční a účetní časopis. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze. 2009, roč. 4, č. 3, 90. ISSN 1802-2200

MUSGRAVE, Richard Abel a Peggy B. MUSGRAVE. Veřejné finance v teorii a praxi. Vyd. 1. Překlad Věra Kameníčková. Praha: Management Press, 1994, 946 s. ISBN 8085603764 101

PAVLÍČKOVÁ, Renáta. Marketing ve vědě a výzkumu. Olomouc: Moravská vysoká škola Olomouc, 2010, 44 s. ISBN 9788087240229

POPPER, Karl R. The open universe: an argument for indeterminism. Reprinted. London: Routledge. 1995. ISBN 978-041-5078-658

Předpis č. 130/2002 Sb.; Zákon o podpoře výzkumu a vývoje z veřejných prostředků a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o podpoře výzkumu a vývoje). In: Sbírka zákonů 14. 3. 2002.

Předpis č. 341/2005 Sb.; Zákon o veřejných výzkumných institucích In: Sbírka zákonů 13. 9. 2005.

ŘEHÁK, David, Pavel ŠENOVSKÝ. Průvodce vědou a výzkumem (nejen) pro studenty doktorského studia. 1. vyd. Ostrava: Vysoká škola báňská - Technická univerzita Ostrava, 2013, ISBN 978-80-248-3252-4.

ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita, 2005, 214 s. Distanční studijní opora. ISBN 9788021042926

WENKART, Michael. The Marketing Bible. BoD – Books on Demand, 2014, 248 s. ISBN 9783735709998

Internetové zdroje

25 Billboards with fascinating science facts. twistedsifter.com [online]. Twisted Sifter, 2012 [14. března 2015, 14:46]. Dostupné z: http://twistedsifter.com/2012/10/billboards- with-quirky-science-facts-science-world/

30. výročí Centra pro výzkum toxických látek v prostředí – RECETOX [online]. Brno: Recetox. 2013 [14. března 2015, 15:46]. Dostupné z: http://recetox.muni.cz/index.php?pg=30-let-recetox

Akademie věd ČR. Základní informace. cas.cz [online]. Praha: Akademie věd ČR. 2014 [9. března 2015, 20:57] Dostupné z: http://www.cas.cz/o_avcr/zakladni_informace/

Aktualizace Národní politiky výzkumu, vývoje a inovací České republiky na léta 2009 až 2015 s výhledem do roku 2020. vyzkum.cz [online]. Praha:Rada pro výzkum, vývoj a inovace, 2013 [6. března 2015, 21:31] Dostupné z: http://www.vyzkum.cz/FrontClanek.aspx?idsekce=682145

Association of Science – Technology Centers [online]. Washington: Association of Science, 2015 [5. března 2015, 17:56]. Dostupné z: http://www.astc.org/about-astc/about- science-centers/

Astronomers. In: Facebook [online]. [cit. 2015-03-16]. Dostupné z: https://www.facebook.com/groups/123898011017097/

102

BLANCHARD, Antoine. Science blogs in research and popularization of science: why, how and for whom?. peerevaluation.org [online]. Lausanne: EPFL Press, 2011 [14. března 2015, 15:11]. Dostupné z: http://www.peerevaluation.org/data/22fb0cee7e1f3bde58293de743871417/Blanchard_W KD_Science_blogs_2011.pdf

BRANTHWAITE, Alan a Simon Patterson. In search of excellence. qriconsulting.com [online]. London: International Journal of Market Research [16. března 2015, 20:45]. Dostupné z: http://www.qriconsulting.com/in-search-of-excellence-the-influence-of-peter- cooper-on-qualitative-research-branthwaite-patterson-ijmr545/

BUCHTOVÁ, Michaela a kol. Komunikace vědy. generacey.cz [online]. Česká republika: MŠMT, 2012 [14. března 2015, 14:54]. Dostupné z: http://www.generacey.cz/uploads/ke_stazeni/Metodika_komunikace_vedy.pdf

CALLON, Michel. Is Science a Public Good? Fifth Mullins Lecture. jstor.org [online]. Science, Technology, & Human Values, 1994 [5. března 2015, 19:32] Dostupné z: http://www.jstor.org/discover/10.2307/689955?sid=21105542512611&uid=3737856&uid =4&uid=2

CASTELL, Sarah a kol. Public attitudes to Science 2014. ipsos-mori.com [online]. Londýn: Ipsos MORI, 2014 [5. března 2015, 17:46]. Dostupné z: https://www.ipsos- mori.com/Assets/Docs/Polls/pas-2014-main-report.pdf

Celkom. Operační programy 2014-2020. celkom.cz [online]. Praha: Celkom. [9. března 2015, 20:48] Dostupné z: http://www.celkom.cz/operacni-programy-2014-2020/

Česká hlava. Nadační fond Česká hlava. ceskahlava.cz [online]. Praha: Česká hlava. 2015 [9. března 2015, 21:16] Dostupné z: http://www.ceskahlava.cz/cz/nadacni-fond-ceskahlava/

Český statistický úřad. [online]. Praha: ČSÚ, 2015 [16. března 2015, 19:39]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/statni_rozpoctove_vydaje_a_dotace_na_vyzkum_a_ vyvoj_gbaord

ČTK, Lidovky.cz. EU by mohla poskytnout až sto miliard korun na vědu, tvrdí Bělobrádek. relax.lidovky.cz [online]. Brno: Lidovky.cz, 2014 [16. března 2015, 19:36]. Dostupné z: http://relax.lidovky.cz/belobradek-cr-by-mohla-z-eu-dostat-na-vedu-az-sto- miliard-korun-pus-/veda.aspx?c=A140131_122209_ln_veda_pef

Der nanoTruck [online]. Německo: Bundesministerium für Bildung und Forschung [14. března 2015, 15:00]. Dostupné z: http://www.nanotruck.de/der-nanotruck.html

DUKE, Shearlean. Wired science: use of World Wide Web and e-mail in science public relations. sciencedirect.com [online]. Bellingham: Western Washington University, 2002 [5. března 2015, 18:45]. Dostupné z: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0363811102001352

Editorial. The scientific marketplace. nature.com [online]. Nature Materials, 2012 [6. března 2015, 21:20] Dostupné z: http://www.nature.com/nmat/journal/v11/n4/full/nmat3300.html

103

Evropská komise. Responsible Research and Innovation (RRI), Science and Technology. europa.eu [online]. Brusel: Evropská komise, 2013 [5. Března 2015, 17:27]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_401_en.pdf

EVROPSKÁ KOMISE. Výzkum a inovace. ec.europa.eu [online]. Regionální politika, 2011 [16. března 2015, 20:03]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/regional_policy/archive/themes/research/index_cs.htm

FENNER, Martin. One-click science marketing. nature.com [online]. Hannover: Nature Materials, 2012 [16. března 2015, 21:11]. Dostupné z: http://www.nature.com/nmat/journal/v11/n4/pdf/nmat3283.pdf

GAČR. gacr.cz [online]. Praha: GAČR. 2015 [9. března 2015, 21:06] Dostupné z: http://www.gacr.cz/o-ga-cr/

GRAY, Denis O. a kol. Research Center Sustainability and Survival: Case Studies of Fidelity, Reinvention and Leadership of Industry/University Cooperative Research Centers. pse.umass.edu [online]. Arlington: National Science Foundation. 2012 [14. března 2015, 13:24] Dostupné z: http://www.pse.umass.edu/cumirp/FinalReport- GraduatesCases.pdf

HEBÁKOVÁ, Lenka. Popularizace výzkumu a vývoje – cíle a možnosti dalšího rozvoje v České republice. vyzkum.cz [online]. Praha: Technologické centrum AV ČR. 2011 [14. března 2015, 14:19] Dostupné z: http://www.vyzkum.cz/storage/att/18C0C6E0BEDC982432D14A62BD739099/A%207- 2%20Popularizace%20VaVaI.pdf

Hodnocení výsledků výzkumných organizací a hodnocení výsledků ukončených programů. [online]. Praha: Rada pro výzkum, vývoj a inovace, poradní orgán vlády České republiky, 2013 [16. března 2015, 22:18]. Dostupné z: http://www.vyzkum.cz/FrontClanek.aspx?idsekce=685899

I fucking love science. In: Facebook [online]. [cit. 2015-03-16]. Dostupné z: https://www.facebook.com/IFeakingLoveScience

IPSOS MORI. Connecting with People - Trends in Advertising. ipsos-mori.com [online]. Ipsos MORI, 2013 [16. března 2015, 22:09]. Dostupné z: https://www.ipsos- mori.com/researchpublications/trends-and-futures/1599/Connecting-with-People-Trends- in-Advertising.aspx

IPSOS MORI. Social Media Trends 2014. ipsos-mori.com [online]. Ipsos MORI, 2013 [16. března 2015, 22:11]. Dostupné z: https://www.ipsos- mori.com/researchpublications/trends-and-futures/1640/Social-Media-Trends-2014-The- culture-of-now.aspx iQLANDIA. [online]. Liberec: iQLandia Science center Liberec, 2014 [14. března 2015, 14:41]. Dostupné z: http://www.iqlandia.cz/

JASINSKI, Andrzej H. SCIENCE NEEDS GOOD PUBLIC RELATIONS: A Marketing Approach to Science-Industry Relations. saasta.ac.za [online]. Warshaw: University of Warsaw. 2002 [14. března 2015, 13:36] Dostupné z: http://www.saasta.ac.za/scicom/pcst7/jasinski.pdf 104

KLÁNOVÁ, Jana a Kateřina Šebková. Learn, discover, prove and apply. recetox.muni.cz [online]. Brno: Centrum pro výzkum odpadních látek v prostředí, 2012 [14. března 2015, 15:54]. Dostupné z: http://recetox.muni.cz/res/file/pdf/recetox-brozura2012-cesky- optim.pdf

Kolektiv autorů. Sborník příspěvků z odborného sympozia Rozvoj lidských zdrojů ve vědě a výzkumu. sympoziumsychrov.cz [online]. Liberec: VÚTS, a.s. 2012 [5. března 2015, 19:42] Dostupné z: http://sympoziumsychrov.cz/wp- content/uploads/2012/06/SBORNIK_Sympozium_2012.pdf

KOZIOŁ, Leszek a kol. Relationship Marketing – A Tool for Supporting the Company's Innovation Process. sciencedirect.com [online]. Poland: Malopolska School of Economics. 2014 [14. března 2015, 14:05] Dostupné z: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877042814039536

KRATOCHVÍL, Pavel. Nadační fond pro podporu vědy při Učené společnosti České republiky. learned.cz [online]. Praha: Učená společnost České republiky. 2010 [9. března 2015, 21:19] Dostupné z: http://www.learned.cz/cz/nadacni-fond-pro-podporu-vedy-pri- ucene-spolecnosti-ceske-republiky.html

KUCHNER, Marc. Marketing Your Science Using Mobile Barcodes. scilogs.com [online]. Sciologs, 2011 [14. března 2015, 15:44]. Dostupné z: http://www.scilogs.com/marketing_for_scientists/marketing-your-science-using-mobile- barcodes/

LEISCHNIG, Alexander, Geigenmueller, Anja, Enke, Margit. On the role of event marketing in science communication: An empirech examination. connection.ebscohost.com [online]. Germany: Freiberg University of Technology, 2012 [16. března 2015, 21:25]. Dostupné z: http://connection.ebscohost.com/c/articles/77463881/marketing-communications-society- academe-role-event-marketing-science-communication-empirical-examination

LSR, IZI. Brno se stává metropolí vědy a výzkumu. ceskatelevize.cz [online]. Brno: ČT Brno. 2014 [14. března 2015, 11:35] Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/regiony/217919-brno-se-stava-metropoli-vedy-a- vyzkumu/

MAREK, David. INFRASTRUKTURY pro výzkum a vývoj podpořené z OP VaVpI - otázka udržitelnosti. tc.cz [online]. Praha: Technologické centrum AV ČR. 2012 [14. března 2015, 11:49] Dostupné z: www.tc.cz/files/istec_news/vavinfradmarek_1336138046.ppt

Meet the Children's University Trust Central Team. [online]. Manchester: The Children's University, 2012 [14. března 2015, 14:38]. Dostupné z: http://www.childrensuniversity.co.uk/about-us/who-we-are/meet-the-childrens-university- trust-central-team/

MRÁČEK, Karel a kol. Marketing, popularizace a public relations výzkumu a vývoje. avo.cz [online]. Praha: Asociace výzkumných organizacích, 2013 [5. března 2015, 19:07]. Dostupné z: http://www.avo.cz/media/files/Marketing%2C_popularizace_a_PR_VaV.pdf

105

MŠMT. Operační program Výzkum, vývoj a vzdělávání období 2014-2020. msmt.cz [online]. Praha: MŠMT. [6. března 2015, 21:45] Dostupné z: http://www.msmt.cz/strukturalni-fondy/op-vvv

MŠMT. Udržitelnost center výzkumu a vývoje podpořených z Operačního programu Výzkum a vývoj pro inovace. avobloguje.files.wordpress.com [online]. MŠMT, [16. března 2015, 19:51]. Dostupné z: https://avobloguje.files.wordpress.com/2014/04/dokument-udrc5beitelnost-center- vavpi.docx.

MYŠÁK, Petr. Druhy online marketingu. petrmysak.cz [online]. Tvorba webových stránek, 2014 [16. března 2015, 21:05]. Dostupné z: http://www.progresguru.cz/e-booky- zdarma/36-druhy-online-marketingu-petr-mysak/

Nadační fond na podporu vědy. O nás. nfneuron.cz [online]. Praha: Nadační fond na podporu vědy. 2013 [9. března 2015, 21:14] Dostupné z: http://www.nfneuron.cz/cs/o- nas/

Návrh výdajů státního rozpočtu České republiky na výzkum, experimentální vývoj a inovace na rok 2015 s výhledem na léta 2016 a 2017 (tabulková části III. A, III. B, III. C a III. D). vyzkum.cz [online]. Rada pro výzkum, vývoj a inovace. 2014 [9. března 2015, 20:52] Dostupné z: http://www.vyzkum.cz/storage/att/105149CA9430576B51B57C0C7C51887E/ma_RACK 9KZAFVXQ.pdf

OECD (2013), Main Science and Technology Indicators, Volume 2014. oecd.org [online]. Paris: OECD Publishing. 2014 [16. března 2015, 20:10]. Dostupné z: http://www.oecd- ilibrary.org/science-and-technology/main-science-and-technology-indicators/volume- 2014/issue-2_msti-v2014-2-en

OECD (2013), OECD Science, Technology and Industry Scoreboard 2013. oecd.org [online]. Paris: OECD Publishing. 2013 [16. března 2015, 19:09]. Dostupné z: http://www.oecd.org/sti/scoreboard-2013.pdf

PAVLAČKA, Václav. Historie marketingu. m.m-journal.cz [online]. Praha: Marketing journal, 2008 [5. března 2015, 18:39] Dostupné z: http://m.m- journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/historie-marketingu__s299x381.html

PAVLÍČKOVÁ, Renáta. Marketing ve vědě a výzkumu. mvso.cz [online]. Olomouc: Moravská vysoká škola Olomouc, o.p.s., 2010 [5. března 2015, 19:07]. Dostupné z: www.mvso.cz/data/upload/Projekty/MarketingveVaV.ppt

PETER, J. Paul, Jerry C. OLSON. Is Science Marketing?. jstor.org [online]. Journal of marketing, 1983 [5. března 2015, 19:23] Dostupné z: http://www.jstor.org/discover/10.2307/1251404?sid=21105542512611&uid=2&uid=3737 856&uid=4

Planet science [online]. [14. března 2015, 15:12]. Dostupné z: http://www.planet- science.com/

PODAŘIL, Martin. Marketing vědy. inflow.cz [online]. Brno: Inflow – informatik journal, 2012 [5. března 2015, 18:51]. Dostupné z: http://www.inflow.cz/marketing-vedy 106

Rada pro popularizaci vědy AV ČR. [online]. Praha: Akademie věd České republiky, 2014 [14. března 2015, 15:59]. Dostupné z: http://press.avcr.cz/Rada_pro_popularizaci/

Rada pro výzkum, vývoj a inovace, poradní orgán vlády České republiky. Analýza výdajů státního rozpočtu na VaVaI. vyzkum.cz [online]. Praha: Rada pro výzkum, vývoj a inovace, poradní orgán vlády České republiky, 2014 [16. března 2015, 19:15]. Dostupné z: http://www.vyzkum.cz/storage/att/105149CA9430576B51B57C0C7C51887E/Anal%C3% BDza%20v%C3%BDdaj%C5%AF%20st%C3%A1tn%C3%ADho%20rozpo%C4%8Dtu %20na%20VaVaI_3_080714.pdf

Rada pro výzkum, vývoj a inovace. Analýza stavu výzkumu, vývoje a inovací v České republice a jejich srovnání se zahraničím v roce 2013. vyzkum.cz [online]. Praha: Úřad vlády České republiky, 2013 [9. března 2015, 21:10] Dostupné z: http://www.vyzkum.cz/FrontClanek.aspx?idsekce=711241

RECETOX – česky. In: In: Youtube [online]. 05. 03. 2014 [cit. 2015-03-16]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=hMF9NUAfR-I&feature=youtu.be Kanál uživatele Centrum pro výzkum toxických látek v prostředí

RED. Dokáže ČR zajistit finanční udržitelnost vědeckých center?. tribune.cz [online]. Praha: Medical Tribune. 2013 [14. března 2015, 11:39] Dostupné z: http://www.tribune.cz/clanek/31185

SANTUS, Arnold. NPU I (LO). msmt.cz [online]. Praha: MŠMT. 2014 [14. března 2015, 11:43] Dostupné z: http://www.msmt.cz/vyzkum-a-vyvoj/narodni-program-udrzitelnosti- i-1

Science Café – přednášky a diskuze s vědci v kavárnách. [online]. Česká republika: Science Café Czech Republic, 2008-2015 [14. března 2015, 14:33]. Dostupné z: http://www.sciencecafe.cz/o-science-cafe/

Science Memes. [obrázek]. In: Facebook [online]. 12. října 2014 1:40 [cit. 2015-03-16]. Dostupné z: https://www.facebook.com/sciencememes/photos/a.169606503174815.40405.169602983 175167/537774996357962/?type=1&theater

SEITER, Courtney. The Science of Emotion in marketing.How your brain decide what to share and whom to trust. blog.bufferapp.com [online]. Buffer social. 2014 [14. března 2015, 13:50] Dostupné z: https://blog.bufferapp.com/science-of-emotion-in-marketing

Soapbox Science Editor. How To Learn By Blogging About Science. blogs.nature.com [online]. Nature Publishing Group, 2013 [14. března 2015, 15:17]. Dostupné z: http://blogs.nature.com/soapboxscience/2013/08/14/how-to-learn-by-blogging-about- science

Soapbox Science Editor. The Top Six Science Marketing Hits of 2012. blogs.nature.com [online]. Nature Publishing Group, 2012 [16. března 2015, 21:18]. Dostupné z: http://blogs.nature.com/soapboxscience/2012/12/26/the-top-six-science-marketing-hits-of- 2012

107

Středisko společných činností AV ČR. Příručka pro koordinátory popularizačních aktivit a PR pracovníky ústavů Akademie věd ČR. popularizace.avcr.cz [online]. Praha: AV ČR. 2012 [14. března 2015, 14:15] Dostupné z: http://popularizace.avcr.cz/miranda2/export/sitesavcr/popularizace/sys/files/Manual_popu larizace.pdf

SUGIMOTO, Cassidy R. Scientists Popularizing Science: Characteristics and Impact of TED Talk Presenters. plosone.org [online]. Izrael: Bar-Ilan Univerzity, 2013 [16. března 2015, 21:46]. Dostupné z: http://www.plosone.org/article/Authors/info:doi/10.1371/journal.pone.0062403

SYKOVÁ, Eva. Kam směřuje naše věda?. jcmf.cz [online]. L. Akademické fórum, 2014 [6. března 2015, 21:38] Dostupné z: http://www.jcmf.cz/sites/default/files/Z-3_AF-L_E- Sykova_Kam_smeruje_nase_veda.pdf

ŠEBKOVA, Kateřina a kol. Výroční zpráva 2013. recetox.muni.cz [online]. Brno: Centrum pro výzkum odpadních látek v prostředí, 2014 [14. března 2015, 15:51]. Dostupné z: http://recetox.muni.cz/res/file/pdf/vyrocni-zprava-2013.pdf

ŠEVČÍK, Jiří G. K. Úloha marketingu v managementu V&V institucí. web.natur.cuni.cz [online]. Praha, [5. března 2015, 19:14]. Dostupné z: https://web.natur.cuni.cz/~sevcik/marketing.htm

ŠEVČÍK, Jiří G. K. Úvod do managementu inovací v podnikání. web.natur.cuni.cz [online]. Praha, 2007 [5. března 2015, 18:06]. Dostupné z: https://web.natur.cuni.cz/~sevcik/

TAČR. tacr.cz [online]. Praha: TAČR. [9. března 2015, 21:05] Dostupné z: http://www.tacr.cz/index.php/cz/o-ta-cr.html

TEMPO TRAINING & CONSULTING s.r.o. Marketingová komunikace. popularizace.cdvinfo.cz [online]. MŠMT Centrum dopravního výzkumu. [16. března 2015, 20:33]. Dostupné z: http://popularizace.cdvinfo.cz/wp-content/uploads/2013/03/2.- Marketingov%C3%A1-komunikace1.pdf

The Large Hadron Rap. In: Youtube [online]. 31. 07. 2008 [cit. 2015-03-16]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=f6aU- wFSqt0&index=1&list=PLfQ0h7GRYeDESHk5n9M1sTocDiuLxcgwb Kanál uživatele CERN

TRNA, Josef. Konstrukční výzkum (design-basedresearch) v přírodovědných didaktikách. scied.cz [online]. Brno: Masarykova univerzita, Katedra fyziky PdF, 2011 [16. března 2015, 19:03]. Dostupné z: http://www.scied.cz/index.php/scied/article/viewFile/11/12

URBAN, Luděk. Kisabonská strategie. euroskop.cz [online]. Euoroskop. [6. března 2015, 21:45] Dostupné z: https://www.euroskop.cz/8742/sekce/lisabonska-strategie-a-vnitrni- trh/

Úřad pro ochranu hospodářské soutěže. Veřejná podpora. uohs.cz [online]. Praha: ÚOHS. 2012 [14. března 2015, 11:45] Dostupné z: https://www.uohs.cz/cs/verejna-podpora.html

108

UTB. Inovační model přenosu znalostí v Evropě. inovace.utb.cz [online]. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, [16. března 2015, 19:27]. Dostupné z: http://www.inovace.utb.cz/files/M10_Inovan_modely_penosu_znalost_Holec.pdf

WELLS, Jonathan. Definitions of Science in State Standards. discovery.org [online]. Seattle: Discovery Institute, 2005 [5. března 2015, 17:12]. Dostupné z: http://www.discovery.org/f/333

Youtube. Statistiky. youtube.com [online]. Youtube, 2015 [14. března 2015, 15:21]. Dostupné z: https://www.youtube.com/yt/press/cs/statistics.html

Zombie Preparedness. [online]. Atlanta: Centers for Disease Control and Prevention, 2014 [14. března 2015, 14:49]. Dostupné z: http://www.cdc.gov/phpr/zombies.htm

109

Seznam zkratek

AVČR Akademie věd ČR B2B Business-to-business (obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi) CRM Customer relationship management (řízení vztahů se zákazníky) ČTK Česká tisková kancelář ERDF Evropský fond regionálního rozvoje ESF Evropský sociální fond GAČR Grantová agentura ČR GDP Gross domestic product (HDP) GERD Gross domestic expenditure on research and development (hrubé domácí výdaje na výzkum a vývoj) HDP Hrubý domácí produkt IROP Integrovaný regionální operační program IT Informační technologie MK Ministerstvo kultury MO Ministerstvo obrany MŠMT Ministerstvo školství mládeže a tělovýchovy MU Masarykova univerzita MV Ministerstvo vnitra Mze Ministerstvo zemědělství NPU I Národní program udržitelnosti I NPU II Národní program udržitelnosti II NSF National science foundation (Národní vědecká nadace) OECD Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj OP Operační program OP PIK Operační program Podnikání a inovace pro konkurenceschopnost OP VaVpI Operační program Výzkum a vývoj pro inovace OP VVV Operační program Výzkum, vývoj a vzdělávání PPC reklama Pay per click reklama (platba za kliknutí) PPP Purchasing power parity (Partita kupní síly) PPP reklama Pey Per Post reklama (platba za umístění) PR Public relations (vztahy s veřejností)

110

R&D Research and development (výzkum a vývoj) TAČR Technologická agentura ČR VaV Věda a výzkum VaVaI Věda, výzkum a inovace ÚVČR Úřad vlády ČR

111

Seznam grafů a tabulek

Seznam grafů: Graf č. 1: Fáze klasického životního cyklu: ...... 23 Graf č. 2: Mezinárodní srovnání kvality vědecké produkce a mezinárodní spolupráce mezi roky 2003-11, jako procento vědeckých publikací: ...... 29 Graf č. 3: Mezinárodní srovnání pohybu vědců – odchody, příchody mezi roky 1996-2011: . 30 Graf č. 4: Rozdělení účelové podpory pro rok 2012: ...... 33 Graf č. 5: Vývoj výdajů státního rozpočtu na výzkum a vývoj v ČR: ...... 36 Graf č. 6: Celkové výdaje na VaV rozdělené podle zdrojů financování: ...... 38 Graf č. 7: Celkové výdaje na VaV jako procento HDP v jednotlivých zemích za rok 2012: .. 40 Graf č. 8: Celkové výdaje na VaV na 1 obyvatele (USD v PPP a EUR) v jednotlivých zemích, za rok 2011: ...... 41 Graf č. 9: Předpokládaný vývoj zaměstnanosti v jednotlivých sektorech působení VaV center: ...... 45 Graf č. 10: Zdroje financování centra do roku 2013 (neinvestiční prostředky v Kč): ...... 84

Seznam tabulek: Tabulka č. 1: Rozdělení statků: ...... 24 Tabulka č. 2: Pasteurův kvadrant podle Stokese: ...... 28 Tabulka č. 3: Výhled výdajů státního rozpočtu pro výzkum a vývoj v rámci kapitol SR: ...... 37 Tabulka č. 4: Výdaje státního rozpočtu na NPU I a II v tis. Kč: ...... 43 Tabulka č. 5: Cíle reklamy podle druhu: ...... 55 Tabulka č. 6: Vztah mezi PR a reklamou: ...... 61 Tabulka č. 7: Příklad měření účinnosti marketingových nástrojů: ...... 79 Tabulka č. 8: Vývoj počtu zaměstnanců a celkových nákladů centra: ...... 85 Tabulka č. 10: Matice šíře sortimentu - závislost činností centra na cílových skupinách: ...... 91 Tabulka č. 11: Matice šíře sortimentu - závislost nástrojů komunikačního mixu na cílových skupinách: ...... 92

112

Seznam obrázků

Obrázek č. 1: Hierarchie potřeb: ...... 19 Obrázek č. 2:Firemní koncepce marketingového mixu: ...... 21 Obrázek č. 3: Vědecký životní cyklus produktu: ...... 23 Obrázek č. 4: Další silné a slabé stránky vědy: ...... 31 Obrázek č. 5: Postup rozdělení finančních prostředků: ...... 35 Obrázek č. 6: Trhy finančních zdrojů: ...... 43 Obrázek č. 7: Nástroje komunikačního mixu: ...... 50 Obrázek č. 8: Informovanost o tématech vědy: ...... 51 Obrázek č. 9: Marketingový trychtýř: ...... 53 Obrázek č. 10: Generace a jejich preference: ...... 54 Obrázek č. 11: Nejčastější zdroje informací o vědě: ...... 62 Obrázek č. 12: Propagační obrázek z dětského vědeckého tábora: ...... 70 Obrázek č. 13: Příklad vědecky zaměřeného billboardu: ...... 71 Obrázek č. 14: Přebal knihy Zombie Pandemic: ...... 72 Obrázek č. 15: NanoTruck: ...... 73 Obrázek č. 16: Užívání sociálních médií: ...... 77 Obrázek č. 17: Příklady Memevertisingu: ...... 78

113

Seznam příloh

Příloha č. 1: Další média a instituce, které se zabývají vědou a její popularizací Příloha č. 2: Příklady popularizačních webových stránek vědy: Příloha č. 3: Příklady Facebook stránek zaměřených na vědu: Příloha č. 4: Tabulka finanční udržitelnosti VaV center PO1 a Po2 v tis. Kč: Příloha č. 5: Všeobecné shrnutí výsledků dotazníkového šetření: Příloha č. 6: Shrnutí výsledků dotazníkového šetření v tabulkové podobě: Příloha č. 7: Procentuální vyjádření návratnosti dotazníkového šetření z počtu oslovených respondentů podle jednotlivých zemí: Příloha č. 8: Grafické srovnání výsledků centra Recetox s ostatními respondenty: Příloha č. 9: Vývoj nástrojů komunikačního mixu centra Recetox

114

Příloha č. 1: Další média a instituce, které se zabývají vědou a její popularizací 149 Časopisy a nakladatelství: Nakladatelství Academia Časopis Vesmír Časopis Živa Československý časopis pro fyziku

Internetové portály: Akademon Aldebaran Instantní astronomické noviny MedVěd - Medializace vědy Osel - Open source e-learning ScienceWorld Věda.cz - Průvodce informacemi o vědě

Rozhlas, televize a denní tisk: Česká televize - Port Česká televize - Diagnóza Česká televize - Planeta věda Česká televize - O češtině Český rozhlas Leonardo Český rozhlas - VLTAVA Český rozhlas - VLTAVA - Mozaika Český rozhlas - Meteor iDnes - Věda a technika Lidové noviny - Věda a technika Hospodářské noviny - Vzdělávaní a věda Aktuálně.cz - věda Internetový bulletin Svět biotechnologií

Popularizační stránky ústavů Akademie věd, Univerzit a učených společností: Česká astronomická společnost Space 40 Velký katolog družic a kosmických sond FyzWeb - Fyzikální stránky pro každého Brána pro veřejnost Fyzikálního ústavu AV ČR Popularizační stránky Geofyzikálního ústavu AV ČR Biotrin - nezisková organizace pro šíření informací o moderní biotechnologii

149 Rada pro popularizaci vědy AV ČR. [online]. Praha: Akademie věd České republiky, 2014 [14. března 2015, 15:59]. Dostupné z: http://press.avcr.cz/Rada_pro_popularizaci/

Příloha č. 2: Příklady popularizačních webových stránek vědy: http://www.veda.cz/ http://www.scienceworld.cz/ http://www.osel.cz/ http://www.aldebaran.cz/ http://www.akademon.cz/ http://www.sciencemediacentre.org/ http://www.popsci.com/ http://www.newscientist.com/ http://www.otevrenaveda.cz/ http://www.tydenvedy.cz/ http://sciap.ssc.avcr.cz/aktualne/index.html http://www.newscientist.com/ http://www.livescience.com/ http://www.sciencedaily.com/ http://news.sciencemag.org/ http://www.scivee.tv/user/4 http://www.mendeley.com/

Příloha č. 3: Příklady Facebook stránek zaměřených na vědu: https://www.facebook.com/otevrenaveda https://www.facebook.com/BBCScienceNews https://www.facebook.com/GoogleScienceFair https://www.facebook.com/guardianscience https://www.facebook.com/natgeo?fref=ts

Příloha č. 4: Tabulka finanční udržitelnosti VaV center PO1 a Po2 v tis. Kč: 150

150 MŠMT. Udržitelnost center výzkumu a vývoje podpořených z Operačního programu Výzkum a vývoj pro inovace. avobloguje.files.wordpress.com [online]. MŠMT, [16. března 2015, 19:51]. Dostupné z: https://avobloguje.files.wordpress.com/2014/04/dokument-udrc5beitelnost-center-vavpi.docx., str. 7

* Zdroj: ESOP, 1. červenec 2014 data byla získána od příjemců PO 1 a PO 2 z jejich plánovaných rozpočtů. Uvedené hodnoty jsou pouze indikativní.

** celková částka požadovaných prostředků z NPU tedy neodpovídá alokaci na NPU uvedené v Tabulce 3, všichni příjemci dosud neuvedli předpokládané příjmy z NPU, jedná se především o centra excelence PO 1 a finančně náročnější projekty PO 2. *** Pro účely tohoto materiálu do Tabulky 2 vstupují pouze hodnoty za 5 let fáze udržitelnosti pro každý projekt. Jelikož řadě projektů skončí doba udržitelnosti v r. 2018, je zde od r. 2019 zřejmý pokles. Na úrovni jednotlivých projektů však mají hodnoty rostoucí tendenci až do r. 2020 (především položky: Mezinárodní granty a Příjmy ze smluvního výzkumu). V tomto přehledu nejsou uvedeny hodnoty nad rámec fáze udržitelnosti dané konkrétním projektem, protože by došlo ke zkreslení.

Příloha č. 5: Všeobecné shrnutí výsledků dotazníkového šetření: Dotazníkového šetření se zúčastnilo celkem 38 vědeckých institucí, 15 zahraničních a 23 institucí z České republiky. Do dotazníkového šetření se zapojily instituce z 10 různých zemí světa. Nadpoloviční většina z těchto institucí je přesvědčena, že do své popularizace vkládá dostatečné množství prostředků. Přibližně polovina těchto institucí má zřízeno oddělení pro popularizaci výzkumu a vývoje. Zahraniční instituce vykazují o 21 % vyšší spokojenost s prostředky vynakládanými na popularizaci vědy, než instituce působících v České republice. Ze zahraničních institucí má oddělení pro popularizaci výsledků výzkumu a vývoje 87 % oslovených respondentů. V České republice disponuje tímto oddělením pouze 35 % institucí.

Při zkoumání jednotlivých marketingových nástrojů využívaných vědeckými institucemi bylo zjištěno, že respondenti nejvíce využívají marketingové nástroje jim povahou nejbližší, jako jsou přednášky a různé formy propagace v podobě tištěných médií. Naopak mnohem méně uplatňují nástroje typické v privátním sektoru. Nejméně jsou využívány nástroje podpory prodeje, kam se řadí například dárkové předměty, vzorky či slevy. V rámci zapojení reklamy do portfolia propagačních činností se vědecké instituce zaměřují spíše na levnější formy médií. Až 82 % ze všech institucí využívá internetovou reklamu ke své propagaci. Naopak poměrně finančně náročnou televizní reklamu využívá pouze 24 % institucí. Rozdíl v užívání reklamy mezi institucemi působícími v ČR a v zahraničí je více zřetelný pouze u reklamy prostřednictvím emailu, kterou využívá o 47 % více zahraničních institucí než institucí v ČR. Z jednotlivých nástrojů oblasti podpory prodeje, která je využívána ze všech nástrojů celkově nejméně, jsou nejčastěji užívaným marketingovým prostředkem dárkové předměty. Nástroje podpory prodeje, i když také poměrně málo, jsou využívány více u institucí působících v České republice než u institucí zahraničních. Téměř všechny vědecké instituce navazují ve své činnosti různé druhy spolupráce a partnerství. Spolupráci mezi vědeckými institucemi realizuje 63 % institucí, se státní správou 84 % institucí, s firemní sférou také 84 % institucí. Těmito prostředky mohou organizace dosahovat určitých výhod, které by se bez této formy spolupráce obtížněji získávaly. Využití jednotlivých nástrojů z oblasti partnerství a spolupráce se u institucí působících v ČR od institucí působících v zahraničí výrazně neliší. PR nástroje jsou procentuálně nejčastěji využívanou marketingovou formou popularizace vědeckých institucí. Různé druhy přednášek a tiskových médií se v současnosti staly u všech

institucí samozřejmým prostředkem propagace. Při zaměření na jednotlivé nástroje PR zjistíme, že rozhlas nepoužilo nikdy ke své propagaci 29 % respondentů. Ze zahraničních institucí činní tento poměr dokonce 47 %. V televizi i v rozhlase jsou častějším PR prostředkem rozhovory, než pořady. Poměrně málo, vzhledem k ostatním nástrojům PR, je využíván event marketing, kdy s touto formou propagace nemá žádnou zkušenost 26 % institucí. V zahraničí se instituce angažují nejvíce v umění, naopak v ČR je tato položka nejméně využívána. V České republice jsou nejoblíbenějším nástrojem PR akcí výstavní místnosti. Marketingoví specialisté považují za jeden z nejdůležitějších nástrojů tvorby identity v působení na zákazníka „příběh“. Tuto účinnou formu působení na cílové skupiny realizuje ze vzorku respondentů jen velmi malé množství institucí. Ze srovnání odpovědí respondentů pro oblast vnitrofiremní PR lze konstatovat, že zahraniční vnitrofiremní kultura je na vyšší úrovni než v ČR. V zahraničí se klade větší důraz na teambuildingové akce, naopak instituce v ČR dávají přednost akcím neformálním. Zahraniční instituce také více využívají nástrojů usnadňujících komunikaci a práci zaměstnancům. Významné rozdíly mezi institucemi působícími v ČR a v zahraničí se vyskytují také ve využívání popularizačních CD a DVD, které patří v ČR k oblíbeným nástrojům, naopak v zahraničí se nevyužívají skoro vůbec. Rozdíl je až 54 %. Stejný rozdíl nalezneme také u pořádání exkurzí. Ty jsou v ČR užívanějším nástrojem. Z výsledků šetření také vyplývá, že o 43 % více zahraničních institucí než českých, pořádá projekty pro SŠ a gymnázia. Respondenti také svými odpověďmi naznačili, že jeden z dražších nástrojů – prezentace na veletrhu, je celkově velmi oblíbeným PR nástrojem. Mezi firmami v soukromém sektoru se projevuje rostoucí tendence využívání moderních technologií a internetového prostředí v marketingu. V prostředí vědecko-výzkumných center se tento trend zatím tolik nerozvíjí. Například blogování, ke svému zviditelnění, užívá pouze 11 % institucí, prostředky virálního marketingu pouze 5 % institucí a mobilní aplikace pouze 11 % ze všech respondentů. Většina institucí se omezuje pouze na vlastní webové stránky s informačním obsahem, případně videi. Do internetových diskuzí se zapojuje pouze 18 % respondentů. Sociální sítě, které jsou jedním ze základních komunikačních kanálů s veřejností, nepoužívá vůbec 29 % institucí. Zahraniční instituce jsou více aktivní z hlediska využívání internetových nástrojů. Ke své propagaci užívají výrazně širší spektrum nástrojů, včetně mobilních aplikací, online projektů či blogování. Zahraniční instituce také využívají více možností propagace v rámci svých webových stránek, například videa jsou v zahraničí o 30 % častější, blogování se instituce v ČR nevěnují vůbec. České instituce oproti zahraničním

kladou větší důraz na online reklamu, kterou v ČR užívá v některé z forem 57 % institucí a v zahraničí pouze 13 %. Při zkoumání pohledu respondentů na účinnost jednotlivých marketingových nástrojů bylo zjištěno, že instituce se převážně neopírají o objektivní posouzení účinnosti marketingové propagace, ale pouze o své představy o jejich účinnosti. Za nejvíce účinné jsou považovány nástroje PR a nástroje osobního prodeje a partnerství. Naopak za velmi málo účinný nástroj je považována podpora prodeje. Výsledky šetření pro účinnost reklamy ukazují, že každá z pěti variant možné odpovědi má zastoupení přibližně u 20 % respondentů. Tedy smýšlení o účinnosti reklamy je mezi respondenty velmi rozdílné. Toto rozložení odpovědí respondentů mezi jednotlivé varianty vyplývá z rozdílnosti názorů na účinnost reklamy u českých a zahraničních institucí. Zahraniční instituce považují reklamu za málo účinný nástroj. Naopak v ČR se respondenti šetření přiklání k názoru, že reklama je spíše hodně účinný marketingový nástroj. Názor respondentů na účinnost sociálních sítí je z výsledků šetření také nejasný. Nejvíce respondentů v odpovědi na účinnost sociálních sítí zvolilo středovou, neutrální hodnotu. Rozdíl mezi institucemi působícími v ČR a institucemi zahraničními vzniká také v odpovědích na otázky týkající se účinnosti jednotlivých nástrojů. Instituce působící v ČR mají tendenci využívat více středové hodnoty pro jednotlivé odpovědi. V zahraniční naopak volili respondenti více extrémní hodnoty. Způsob odpovídání zahraničních respondentů koresponduje s jejich vyhraněnějšími postoji k problematice marketingu. Nejvíce překvapujícím faktem celého dotazníkového šetření je zjištění, že pouze 21 % respondentů měří efektivitu využívaných marketingových nástrojů. V České republice měří efektivitu pouze 13 % institucí.

Příloha č. 6: Shrnutí výsledků dotazníkového šetření v tabulkové podobě:

Zajímavé poznatky z analyzovaných dat všech respondentů Vědecké instituce Obecná část % respondentů Instituce má zřízeno oddělení pro popularizaci VaV 55 % Marketingové nástroje Nejvíce využívané nástroje přednášky a tisk Nejméně využívaná oblast z marketingového komunikačního mixu podpora prodeje Televizní reklamu ke své propagaci užívá 24 % Z oblasti Podpora prodeje jsou nejčastěji užívány dárkové předměty různých druhů spolupráce a Instituce využívají ve velké míře a široké spektrum partnerství Nejčastěji užívanou oblastí z marketingového komunikačního mixu je PR popularizace S Event marketingem nemá vůbec žádnou zkušenost 26 % Prostředek tvorby identity - "příběh" využívá pouze 36 % Prezentace na veletrhu využívá i přes vysokou nákladnost užívá 76 % moderních technologií a Z dat lze pozorovat nízkou míru využívání internetového prostředí Blogování jako prostředek online marketingu využívá pouze 11 % Cílené prostředky v podobě Virálního marketingu využívá pouze 5 % Mobilní aplikace jako prostředek popularizace využívá pouze 11 % internetové stránky s Většina institucí se v rámci online marketingu omezuje pouze na informačním obsahem a vlastní videa Sociální sítě, jako komunikační prostředek s veřejností nevyužívá v 26 % žádné s forem Instituce využívají málo marketingové nástroje cílící na širokou veřejnost Účinnost Instituce se neopírají o objektivní měření a při aplikaci nástrojů vlastních představ o jejich vychází z účinnosti oblasti PR a osobní prodej a Za nejvíce účinné jsou považovány nástroje partnerství Za nejméně účinné jsou považovány nástroje oblasti podpory prodeje Názor na účinnost reklamy je u respondentů velmi různorodý neutrální (středová Názor na účinnost sociálních sítí je většinově hodnota) Měření efektivity jednotlivých nástrojů Efektivitu využívaných marketingových nástrojů měří pouze 21 %

Zdroj: vlastní tvorba na základě výsledků dotazníkového šetření

Výrazné rozdíly mezi institucemi v ČR a Zahraničím ČR Zahraničí % % Obecná část respondentů respondentů Instituce je spokojena s výší prostředků vynakládaných na popularizaci 52 % 73 % Instituce má oddělení pro popularizaci výsledků VaV 35 % 87 % % institucí využívající - Marketingové nástroje Emailová reklama 26 % 73 % Event marketing - umění 9 % 60 % Event marketing - výstavní místnosti 48 % 33 % PR - využívání popularizačních CD a DVD 61 % 7 % PR - pořádání exkurzí 74 % 20 % PR - projekty pro SŠ a Gymnázia 30 % 73 % Online marketing - blog 0 % 40 % Online marketing - video 57 % 87 % Online marketing - sociální sítě 70 % 80 % Měření efektivity jednotlivých nástrojů Instituce měří efektivitu jednotlivých užívaných nástrojů 13 % 33 %

Zdroj: vlastní tvorba na základě výsledků dotazníkového šetření

Příloha č. 7: Procentuální vyjádření návratnosti dotazníkového šetření z počtu oslovených respondentů podle jednotlivých zemí:

Příloha č. 8: Grafické srovnání výsledků centra Recetox s ostatními respondenty: Z grafického znázornění byly vyřazeny některé otázky z důvodu zachování anonymity respondentů. Zbylé výstupy jsou seřazeny vzestupně v pořadí shodném s otázkami dotazníkového šetření. Výsledky v jednotlivých otázkách jsou rozděleny v pořadí – první grafické znázornění dat českých výzkumných institucí a poté znázornění dat zahraničních výzkumných institucí. Toto rozdělení bylo zachováno z důvodu vypovídající schopnosti dat. Červeným rámečkem jsou označeny odpovědi centra Recetox pro názornější srovnání.

Legenda pro otázky 2-6: Koláčové grafy znázorňují poměr odpovědí pro jednotlivé nabízené možnosti. Přičemž vždy bylo možné zvolit pouze jednu možnost z nabízených.

Otázka 2. Do jaké kategorie se Vaše instituce řadí?

Otázka 3. V jaké zemi Vaše instituce působí?

Otázka 5. Vkládá podle Vašeho mínění Vaše instituce dostatečné množství prostředků do popularizace VaV?

Otázka 6. Je na Vaší instituci zřízeno oddělení pro popularizace výsledků výzkumu a vývoje?

Legenda pro otázky 7-24: Osa Y grafu znázorňuje varianty možných odpovědí, osa X grafu znázorňuje četnost zvolení dané varianty. Přičemž vždy bylo možné zvolit více variant možných odpovědí.

Otázka 7. Jaký z marketingových nástrojů využívá Vaše instituce?

Otázka 8. Jaký z marketingových nástrojů využívá Vaše instituce?

Otázka 9. Jaký z marketingových nástrojů využívá Vaše instituce?

Otázka 10. Jaký z marketingových nástrojů využívá Vaše instituce?

Otázka 11. Jaký z marketingových nástrojů využívá Vaše instituce?

Otázka 12. Jaký z marketingových nástrojů využívá Vaše instituce?

Otázka 13. Jaký z marketingových nástrojů využívá Vaše instituce?

Otázka 14. Jaký z marketingových nástrojů využívá Vaše instituce?

Otázka 15. Jaký z marketingových nástrojů využívá Vaše instituce?

Otázka 16. Jaký z marketingových nástrojů využívá Vaše instituce?

Otázka 17. Jaký z marketingových nástrojů využívá Vaše instituce?

Otázka 18. Jaký z marketingových nástrojů využívá Vaše instituce?

Otázka 19. Jaký z marketingových nástrojů využívá Vaše instituce?

Otázka 20. Jaký z marketingových nástrojů využívá Vaše instituce?

Otázka 21. Jaký z marketingových nástrojů využívá Vaše instituce?

Otázka 22. Jaký z marketingových nástrojů využívá Vaše instituce?

Otázka 23. Jaký z marketingových nástrojů využívá Vaše instituce?

Otázka 24. Jaký z marketingových nástrojů využívá Vaše instituce?

Legenda pro otázky 25-36: Osa X grafu znázorňuje varianty možných odpovědí, kdy respondent vybral z osy založené na pětibodové škále variantu odpovídající jeho názoru. Přičemž varianta 1 odpovídá přesvědčení respondenta, že tázaný marketingový nástroj je málo účinný, naopak varianta 5 odpovídá možnosti, že tázaný nástroj je velmi účinný. Osa Y grafu znázorňuje četnost zvolení dané varianty. Tyto otázky byly zaměřeny na subjektivní vnímání účinnosti.

Otázka 25. Jak považujete tento nástroj za účinný? Reklama - Televizní, Tisková, Rozhlasová, Kino, Internet, Direct mail

Otázka 26. Jak považujete tento nástroj za účinný? Podpora prodeje - Dárkové předměty, Vzorky, Kupony, Slevy, Body

Otázka 27. Jak považujete tento nástroj za účinný?

Osobní prodej a partnerství - Partnerství na webu, spolupráce s muzeem, výměna výsledků VaV s jinými vědeckými a výzkumnými institucemi, mezinárodní spolupráce, spolupráce se státní správou, spolupráce s regionální správou, místní samosprávou spolupráce s firemní sférou, jiná partnerství, informace skrze přátele, rodinu, kolegy twinningové projekty, členství v radách, implementace zahraničních pracovníků

Otázka 28. Jak považujete tento nástroj za účinný?

Public relation – Vnitrofiremní - Team buildingové akce, nástroje pro komunikaci s týmem, nástroje pro sdílení souborů, social investment, interní zpravodaj, reporting a hodnocení, neformální akce, nástroje tvorby identity

Otázka 29. Jak považujete tento nástroj za účinný?

Public relation - TV, rozhlas, tisk - Rozhovor v regionální TV, rozhovor v celostátní TV, pořad v regionální TV, pořad v celostátní TV, rozhovor v regionálním rozhlase, rozhovor v celostátním rozhlase, pořad v regionálním rozhlase, pořad v celostátním rozhlase, článek/rozhovor v regionálním tisku, článek/rozhovor v celostátním tisku. článek/rozhovor v populárně-vědeckém časopise, článek/rozhovor v odborném časopise, press kity, informační materiály

Otázka 30. Jak považujete tento nástroj za účinný?

Public relation - Konference a přednášky - Přednáška na národní odborné konferenci, přednáška na mezinárodní odborné konferenci, přednáška pro žáky a studenty, přednáška pro pedagogy, přednáška pro širokou veřejnost, přednáška pro podnikatelskou veřejnost, tisková konference, pořádání vlastní konference, soukromé přednášky, semináře

Otázka 31. Jak považujete tento nástroj za účinný?

Public relation - marketing událostí (event marketing) - Sport, Festivaly, Umění, Muzea, Pouliční aktivity, Výstavní místnosti (show rooms)

Otázka 32. Jak považujete tento nástroj za účinný?

Public relation - další nástroje PR - Odborná publikace, vlastní časopis, poradenská a osvětová činnost pro veřejnost, školení, exkurze, prezentace na výstavě/veletrhu, výroční zprávy, lobing

Otázka 33. Jak považujete tento nástroj za účinný?

Public relation - další nástroje PR popularizační - Popularizační CD a DVD, studijní pobyty, stáže studentů z gymnázií a středních škol v laboratořích, projekty pro SŠ a gymnazijní studenty, realizace praxí, zájmové kroužky, kurzy, letní školy, vzdělávací pobyty, tábory pro veřejnost, univerzita dětského věku, univerzita třetího věku, den otevřených dveří, „open labs“ (otevřené laboratoře pro veřejnost), soutěž pro veřejnost, předváděcí akce techniky

Otázka 34. Jak považujete tento nástroj za účinný?

Direct marketing - Telemarketing, Fax marketing, SMS marketing, guerilla marketing

Otázka 35. Jak považujete tento nástroj za účinný?

Direct marketing - Online marketing - Email marketing, vlastní Webová stránka na internetu, search engine marketing, advense blogging, článek/rozhovor na internetu, vlastní internetový časopis,

Otázka 36. Jak považujete tento nástroj za účinný?

Direct marketing - Online marketing - sociální - Virální marketing (SMO, video, audio), online projekty, youtube kanál, Infoprodukty, Mobilní aplikace

Otázka 37. Efektivita – Měří Vaše instituce efektivitu využívaných marketingových nástrojů?

Legenda pro otázky 37 - 38: Koláčový graf pro otázku 37 znázorňuje poměr odpovědí pro jednotlivé nabízené možnosti. Přičemž bylo možné zvolit pouze jednu možnost z nabízených. Otázka 38 byla postavena jako otevřená, nepovinná možnost pro respondenta vyjádřit svoji zkušenost s měřením efektivity.

Otázka 38.

Jakým způsobem měří Vaše instituce efektivitu marketingových nástrojů?

Vlastní kontrolní nástroje pro každou PR aktivitu Změny na trhu Google analytics, popularita příspěvků na facebooku, čtenost newsletteru, dotazníky se zpětnou vazbou Monitoring médií, ARGUS, Radian 6, Meltwater online monitoring Milchimp a Google Analytics, Media a online dopad prostřednictvím specializovaných nástrojů. Pravidelný tříměsíční report, ze kterého je patrné, jaký mediální prostor jsme získali. Kvantitativních nástrojů využíváme především v digitálním prostoru (webové stránky, sociální média). Dopad u internetových produktů, google URL kampaně, Průzkum trhu, žebříčky, ocenění, webové a sociální analýzy Interní a externí evaluace monitorovacích indikátorů projektu (např. počet publikací, studentů, výzkumníků, míra smluvního výzkumu atd.) V případě medializace - analýzy + media monitoring

Příloha č. 9: Vývoj nástrojů komunikačního mixu centra Recetox

Zdroj: Archiv aktualit na webových stránkách Recetox, kalendář v Newslettru Recetox, informace z dotazníkového šetření, průzkum internetu prostřednictvím odkazů propojených s názvem Recetox, dostupné výroční zprávy centra (vlastní tvorba)