Restano Forti Le Tensioni Sul Prezzo Pur in Presenza Di Export Brillante

Pasta L’industria

Restano forti le tensioni sul prezzo pur in presenza di export brillante

Aldo Brugnoli ministratore delegato ame- ricano decide di riposizio- el 1997 le analisi e le pre- nare la marca. Il posiziona- Nvisioni avanzate sullo mento di Barilla - formati scenario competitivo in di- normali, confezione da 500 venire erano sostanzial- grammi - nel novembre del mente corrette. Le prospet- 1995 è a lire 1.169. Dodici tive evidenziavano che il big mesi dopo il posizionamen- event avrebbe radicalmente to del leader scende a 943 li- modificato le regole e il mer- re: -19,3%. Le marche commerciali passano da una fascia che va tra le 940 lire e le 1.040 lire a una compresa 1. Una capacità produttiva tra le 835 lire e le 890 lire: troppo elevata una riduzione media di 13 2. Sopravvive chi è riuscito -15 punti percentuali. I pri- a generare risorse da mi prezzi calano del 9%. Un investire in competitività terremoto. Certe marche cercano di resistere e inevi- di costo o in politiche di luto un altro scossone. Que- nere, con fatica, il posizio- tabilmente perdono quote di marketing sta volta il big event non è namento di prezzo sono di- mercato; a eccezione di De stato imposto da un’impre- ventati superiori al gap del Cecco molti premium price sa ma dal mercato. In parti- margine. Da un giorno non si riprendono più, altri colare dall’andamento della all’altro, un pragmatico am- si riposizionano, ma in as- cato nonché l’ordine d’im- domanda e offerta di mate- portanza dei key factor. La rie prime. Il fatto che in que- parola d’ordine era competi- sto caso i prezzi siano au- Pasta fresca tività di costo e lo sviluppo mentati, mentre ai tempi (category di un supermercato medio - quote in % ) dei mercati esteri sarebbe erano diminuiti, non è una Albero merceologico Referenze In facing stato il polmone che avrebbe differenza sostanziale. La Gnocchi 16 26 permesso la sopravvivenza somiglianza della situazio- All'uovo 19 15 di molte imprese in difficol- ne sta nel fatto che in tempi Semola 13 16 tà sul mercato interno. Le brevissimi, senza quindi la Totale non ripiena 47 57 analisi prevedevano una di- possibilità di avviare misu- Altre 15 8 minuzione dei margini per i re appropriate, ci si ritrova a Carne o pesce 22 25 produttori e per i distributo- fare i conti con forti tensioni Formaggio 6 1 ri; un mercato sostanzial- di prezzo, concorrenza ver- Ricotta e spinaci 10 9 mente maturo e segmentato ticale con la Gda e soprattut- Totale ripiena 53 43 per generare contribuzione to rilevanti riduzioni di In un supermercato medio si misurano circa 224 referenze. Oltre alla aggiuntiva (sia per i produt- margini. In quegli anni Ba- dimensione del punto di vendita incide essenzialmente l'orientamento tori sia per i distributori) e rilla ha difficoltà a sostene- al fresco dell'insegna e l'area geografica del punto di vendita. Al sud gli concentrazione dell’offerta. re la propria market share. assortimenti sono molto meno profondi, fino al 40% del dato medio, la metà dei super del nord. In proporzione il sud si sposta verso la pasta Tutto ciò, però, non è stato Gli investimenti in attività ripiena mentre il nord verso la pasta stesa sufficiente. A distanza di di marketing (collection, Fonte: Mktg - Focus on Trade poco meno di 15 anni c’è vo- advertising ecc.) per soste-

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Pasta secca Pasta fresca non ripiena (category di un supermercato medio - quote in % ) (le performance delle marche leader nella Gda) Vendite Albero merceologico Referenze In facing V.I. V.I. V.I. Penetr. a valore Brodi/minestrine 4 1 Produttore prezzo promo profondità % % Forno 2 1 Pastificio Rana 28 137 110 100 84 Nidi 7 3 Store brand 16 79 102 95 62 Speciale 3 1 Il Pastaio di Maffei 4 93 130 63 37 Tot. All'uovo 15 6 Savino Brodi/minestrine 6 6 Nestlé Italiana Spa 4 110 105 27 36 Integrale corta 1 1 Gruppo Fini 2 86 157 36 29 Integrale lunga 1 0 Divella 2 72 168 71 16 Integrale minestre 0 0 Raviolificio 1 106 84 77 12 Minestrone 5 6 Lo Scoiattolo Asciutta corta 25 40 La Lanterna 1 204 19 139 2 Pastificio Flli Asciutta lunga 12 27 1 82 80 55 8 Ferrarese Speciale corta 13 9 Pinton 1 89 62 71 5 Speciale lunga 3 2 Voltan Industrie 1 44 118 32 5 Speciale nidi 1 1 Alimentari Tot. Semola 67 93 Altri produttori 38 96 85 211 77 Altre 4 0 V.I. prezzo: 100 = prezzo medio reale di vendita, comprese le vendite in Tortellini 1 0 promozione, della categoria V.I. promo: 100 = incidenza media % delle vendite in promo della Tot. Ripiena 5 1 categoria (che è attorno al 24% del venduto) Mais 5 0 V.I. profondità: 100 = profondità media di Rana Riso 3 0 Penetrazione % = percentuale di negozi della Gda in cui è presente la Altre 4 0 marca Tot. Innovazione 12 0 Fonte: Mktg - Focus on Trade Insaporita corta 1 0 Insaporita lunga 1 0 Pasta fresca ripiena Insaporita minestre 0 0 ((le performance delle marche leader nella Gda Tot. Insaporite 2 1 Vendite V.I. V.I. V.I. Penetr. In un supermercato medio si misurano circa 280 referenze. Oltre alla a valore Produttore prezzo promo profondità % dimensione del punto di vendita incide essenzialmente il % posizionamento del punto di vendita e l'area geografica del punto di Pastificio Rana 40,3 136 115 100 88 vendita. Al sud gli assortimenti sono molto più profondi, fino al 20% del Store brand 14,6 71 101 58 63 dato medio, il 30% rispetto al nord. Molto differente il mix. Al sud pesano di meno la pasta all'uovo e l'innovazione. Il dato sui prodotti Nestlé Italiana Spa 8,4 100 116 64 66 innovativi è una media data da insegne innovative, specie settentrionali, Gruppo Fini 4,9 86 157 39 48 con profondità importanti e punti di vendita, soprattutto meridionali, in Raviolificio Lo 2,2 81 91 72 16 cui questi prodotti possono essere ancora assenti Scoiattolo Fonte: Mktg - Focus on Trade Voltan Industrie 1,9 43 74 38 18 Alimentari Pastificio Flli 1,1 92 93 62 10 Ferrarese Alibert 0,8 89 88 47 9 senza di buone competitivi- va troppo elevata rispetto Divella 0,5 77 101 24 10 tà di costo, alcuni escono alla domanda anche in pre- Altri produttori 25,2 98 63 107 69 dal mercato. Inizia la con- senza di mercati esteri che V.I. prezzo: 100 = prezzo medio reale di vendita, comprese le vendite in centrazione e soprattutto continuano a svilupparsi. I promozione, della categoria molte imprese si lanciano livelli concorrenziali diven- V.I. promo: 100 = incidenza media % delle vendite in promo della sui mercati esteri dove è tano altissimi, ma in un categoria (che è attorno al 33% del venduto) molto più facile competere. modo o nell’altro le imprese V.I. profondità: 100 = profondità media di Rana Penetrazione % = percentuale di negozi della Gda in cui è presente la Oggi è accaduta la stessa co- reggono. È necessario quin- marca sa. Il mercato soffre da tem- di che arrivi una qualche Fonte: Mktg - Focus on Trade po di una capacità produtti- sollecitazione che dia un marzo_2010 MARK UP 45 Pasta L’industria

Pasta non di semola Pasta all'uovo (le performance delle marche leader nella Gda) (le performance delle marche leader nella Gda) Vendite Vendite V.I. V.I. Penetr. V.I. V.I. V.I. Penetr. a valore a valore Produttore prezzo promo % Produttore prezzo promo profondità % % % Barilla 51 108 100 100 98 Molino di Ferro 45 100 109 32 Store brand 19 76 78 94 74 Riso Scotti 32 114 101 59 Dallari 6 116 104 73 26 Gruppo Colussi 3 112 153 55 46 Riso Gallo 8 98 133 16 Buitoni 3 99 145 38 39 Molino Pastificio 3 102 131 44 24 De Cecco Nutrition et Santé 5 113 19 9 Pastificio Le 1 87 48 56 9 Mantovanelle Plada 2 146 45 1 Divella 1 88 38 20 15 Pastificio Attilio 1 78 128 39 9 Ds Food 1 85 64 1 Mastromauro Altri produttori 12 117 111 57 42 Altri produttori 8 71 71 5 V.I. prezzo: 100 = prezzo medio reale di vendita, comprese le vendite in promozione, della categoria V.I. promo: 100 = incidenza media % delle vendite in promo della V.I. prezzo: 100 = prezzo medio reale di vendita, comprese le vendite categoria (che è attorno al 25% del venduto) in promozione, della categoria V.I. profondità: 100 = profondità media di Barilla V.I. Promo: 100 = incidenza media % delle vendite in promo della Indice di rotazione: è il rapporto tra la quota di mercato e la categoria (che è attorno al 12% del venduto) penetrazione. In pratica la quota di mercato media nei punti vendita in Penetrazione % = percentuale di negozi della Gda in cui è presente cui una marca è presente la marca Penetrazione % = percentuale di negozi della Gda in cui è presente la marca Fonte: Mktg - Focus on Trade Fonte: Mktg - Focus on Trade

giro di vite in tema di con- Anche se la quota (15% a va- stanze dai competitor. È, alti e volumi produttivi cre- centrazione. Probabilmen- lore, 20% a volume) è infe- infatti, l’unica impresa scenti. Nonostante questi te se non fosse arrivata riore a quella raggiunta in strutturata, tra competiti- plus si registra in ogni caso l’oscillazione di prezzo del- molti altri mercati, il trend vità di costo e posiziona- un minus: la maggioranza le materie prime ci sarebbe è certamente positivo e an- mento al pubblico, per ge- delle marche è perfettamen- stata qualche altra turbati- drà a conquistare ampi spa- nerare importanti risorse te sostituibile negli assorti- va. Oggi diversi pastifici ri- zi dell’area della conve- da investire sulla marca e menti della Gda. Quando un schiano di chiudere. Solo nienza. Non solo. Ai tempi sul prodotto. È, inoltre, category manager di un di- chi è riuscito a generare ri- lo store brand da prezzo era l’unica impresa pastaria stributore costruisce lo scaf- sorse da investire in compe- pressoché assente. Oggi è che ha portato veramente fale della pasta cerca un paio titività di costo o nel finan- presente in molte insegne e in porto importanti proces- di premium price, un lea- ziamento delle politiche di andrà, quindi, a competere si di diversificazione e der, un paio di follower, una marketing sarà in grado di con tutte quelle imprese quindi non è costretta a marca locale, una nell’area affrontare i prossimi anni. che avevano trovato in reggere finanziariamente della convenienza e un pri- Se da un lato c’è il polmone quest’area l’unico spazio l’azienda unicamente sul mo prezzo. delle esportazioni (oltre il possibile. È prevedibile, business della pasta. Siamo già a otto marche più 50% della produzione), dunque, che a medio ter- lo store brand. Già troppo dall’altro c’è un concorren- mine si assisterà a una nuo- Il problema ampio. Un premium price è te in più: lo store brand. va crescita della concentra- del settore già definito, il leader e la Quindici anni fa si era ap- zione. Una cosa è certa. Quello della pasta è un gran- marca locale anche. Per ogni pena agli albori del feno- Quando si indebolisce la de comparto, fiore all’oc- altra casella il mercato offre meno, oggi la situazione è redditività del mercato il chiello del made in Italy, con 40-50 marche con caratteri- radicalmente cambiata. leader ristabilisce le di- livelli qualitativi sempre più stiche sostanzialmente

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identiche. L’unico criterio di partano dalla decisione di distributore e produttore di- keting oriented. In un mer- scelta resta il prezzo. Il pro- un concept di prodotto, dal- venti ancora più accesa a tut- cato così ampio c’è sicura- blema è proprio questo: le la scelta di un target e così to svantaggio del margine mente spazio per 15 - 20 mar- imprese non hanno saputo via. La minaccia più grossa del produttore. L’opportuni- che importanti. Forse an- costruire veri elementi di di- è, quindi, quella che l’attua- tà è data, invece, proprio che di più perché, data la stintività. È vero che non è le concorrenza verticale tra dall’assenza di imprese mar- dimensione anche, posi- facile. Il mercato pone barriere abbastanza elevate allo sviluppo delle marche, ma è Pasta di semola anche vero che è sicuramente possibile. Ci sono i casi a (leader per fasce dimostrarlo. Il più eclatante di mercato è Garofalo che era una delle nel 2009) Quota sul tante marche locali 15 anni tot. mercato fa, mentre oggi è la quinta Market share % Fascia alta 19,8 marca del mercato. Sicura- Molino Pastificio De 47 mente le caratteristiche del Cecco prodotto hanno fatto molto Voiello 22 per il successo della marca, Garofalo 20 ma sul mercato, a Gragnano Del Verde 5 in particolare, ci sono molte Molino Pastificio 3 altre aziende che lavorano Jolly De Matteis con gli standard di Garofalo 1 Agroalimentare e non sono riuscite a costrui- Altri 1 re una precisa e distintiva Fascia media 56,1 identità di marca. Oggi Ga- Barilla 66 rofalo è una delle tre marche Divella 15 con una collocazione precisa Gruppo Colussi 5 nella casella dei premium Antonio Amato 5 price. Non solo, è distintiva Pasta integrale Altri produttori 9 rispetto a De Cecco e Voiello. (le performance delle marche leader nella Gda) Fascia medio bassa 23,9 Al punto da spingere il cate- Vendite Store brand 59 V.I. V.I. V.I. Penetr. gory manager a rivedere la a valore Pastificio Attilio Produttore prezzo promo profondità % 13 struttura assortimentale a % Mastromauro favore di una che può preve- Barilla 45 89 74 100 61 Pastificio Tomasello 4 Industria Alimentare dere anche tre premium. Gruppo Colussi 33 117 125 130 69 2 Colavita Molte aziende sono talmen- Store brand 8 67 148 113 11 Buitoni 2 Molino Pastificio De te condizionate dalla com- 4 231 80 77 8 Russo Carmine di Cecco 1 plessità dell’organizzazione Pomigliano Alce Nero 3 191 57 85 5 logistica produttiva che non Pastificio Riscossa 1 Del Verde 2 103 141 60 2 danno il giusto valore alla Altri 18 Garofalo 1 116 112 78 3 ricerca del pack più corretto, La fascia centrale del mercato è Divella 1 91 55 71 4 della brand image più cor- costituita dalle marche con un Buitoni 1 101 38 86 1 retta. Pochissime imprese posizionamento pari a +/- 20% Altri produttori 3 168 170 109 4 rispetto al prezzo medio della conoscono il consumatore. V.I. prezzo: 100 = prezzo medio reale di vendita, comprese le vendite in categoria. La fascia alta dalle Ancora meno riconoscono promozione, della categoria marche con un posizionamento l’importanza della comuni- V.I. promo: 100 = incidenza media % delle vendite in promo della superiore al 20% rispetto al cazione e del marketing. An- categoria (che è attorno al 10% del venduto) prezzo medio e la medio-bassa che quando la riconoscono V.I. profondità: 100 = profondità media di Barilla dalle marche con un prezzo Penetrazione % = percentuale di negozi della Gda in cui è presente la inferiore di almeno il 20% spesso manca la professio- marca rispetto al prezzo medio nalità per costruire delle Fonte: Mktg - Focus on Trade Fonte: Mktg - Focus on Trade strategie di marketing che marzo_2010 MARK UP 47 Pasta L’industria

Pasta di semola zionamenti di nicchia sono le funzioni aziendali: dagli sufficienti a far girare gli approvvigionamenti alle ven- (le performance delle marche leader nella Gda) impianti. dite, dalla produzione allo Il marketing dovrà diventare stoccaggio. la funzione centrale delle im- La capacità di sincronizzare V.I. V.I. V.I. Indice di Penetr. Produttore prezzo promo profondità rotazione % prese. Dovrà coordinare e sti- le varie funzioni per mini- Barilla 107,6 97,5 100,0 36,8 99 molare tutte le funzioni mizzare la sommatoria dei Store brand 77,6 81,4 88,9 15,2 83 aziendali, dalla ricerca e svi- costi permette performance Altri produttori 85,9 81,6 69,3 8,8 81 luppo al controllo qualità, di competitività di costo mol- Molino Pastificio dalla logistica agli approvvi- to importanti. È l’unico mo- 155,0 85,9 57,5 9,9 80 De Cecco gionamenti, fino alla ricerca do per generare redditività Voiello 126,0 138,2 32,5 5,1 73 comune di innovazione abbi- e/o in ogni caso una contri- Garofalo 132,4 139,4 47,3 6,7 48 nata a competitività di costo. buzione sufficiente per fi- Antonio Amato 92,4 144,1 52,9 5,2 39 Infatti, il principale fattore nanziare l’innovazione di Gruppo Colussi 105,8 143,9 39,5 4,9 37 di successo diventa la gestio- processo e gli investimenti di Divella 87,0 95,8 90,2 20,8 36 ne in chiave logistica di tutte marketing. Pastificio Attilio 84,0 131,2 83,9 13,3 18 Mastromauro Molino Pastificio 118,9 41,5 63,0 5,0 10 Jolly Del Verde 140,5 115,0 48,2 3,0 9 De Matteis 121,8 120,3 39,9 1,4 9 Agroalimentare Buitoni 78,7 144,5 25,0 2,9 7 Industria Alimentare 66,8 105,9 45,4 3,5 7 Colavita La Molisana Industria 95,8 127,1 50,0 3,4 6 Alimentare Russo Carmine di 85,4 57,1 55,2 3,2 5 Pomigliano Russo Carmine di 92,2 7,7 23,2 3,0 5 Cicciano Pastificio Tomasello 77,8 110,7 57,9 14,0 4 Pastificio Annoni 171,1 31,7 7,1 0,1 4 Il Sarchio 387,2 8,0 10,0 0,5 4 Pasta ripiena Alce Nero 319,7 20,4 13,5 0,2 3 (le performance delle marche leader nella Gda) Pastificio Riscossa 75,8 128,0 66,8 6,1 2 Vendite V.I. V.I. V.I. Penetr. Albadoro 95,4 48,0 10,5 0,4 2 a valore Produttore prezzo promo profondità % Pastificio Fabianelli 85,0 81,2 47,1 1,9 2 % Corticella 108,0 42,5 30,9 3,3 2 Barilla 70,6 132 105 100 85 Pagani Industria Monder Aliment 9,4 66 55 63 34 48,0 87,5 10,5 0,4 2 Alimentare Pagani Industria 9,2 53 154 68 22 Fiorentini 340,4 1,9 7,6 0,3 2 Alimentare Petrini 82,1 89,5 35,0 2,6 2 Geba 2,0 55 59 76 9 Store brand 1,4 71 53 80 4 V.I. prezzo: 100 = prezzo medio reale di vendita, comprese Alibert 1,2 70 90 83 4 le vendite in promozione, della categoria Gruppo Colussi 0,8 119 53 23 1 V.I. promo: 100 = incidenza media % delle vendite in promo Altri produttori 5,3 77 59 77 15 della categoria che è attorno ai 34-35 punti percentuali V.I. profondità: 100 = profondità media di Barilla V.I. prezzo: 100 = prezzo medio reale di vendita, comprese Indice di rotazione: è il rapporto tra la quota di mercato le vendite in promozione, della categoria e la penetrazione. In pratica la quota di mercato media V.I. promo: 100 = incidenza media % delle vendite in promo nei punti vendita in cui una marca è presente della categoria (che è attorno al 22% del venduto) Penetrazione % = percentuale di negozi della Gda V.I. profondità: 100 = profondità media di Barilla in cui è presente la marca Penetrazione %: percentuale di negozi della Gda in cui è presente la marca Fonte: Mktg - Focus on Trade Fonte: Mktg - Focus on Trade

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Barilla Le quote di mercato nei diversi segmenti: 2009 Leader in posizione (% a valore Gda) dominante Produttore Semola Uovo Integrale Ripiena Insaporite Fresca Fresca TOTALE Market share: la quota è da stesa ripiena leader in posizione domi- Barilla 37 51 45 71 27 - - 26 nante. Con Voiello supera il Store brand 14 19 8 1 7 16 15 15 Pastificio Rana - - - - - 28 40 12 40% a valore della semola. Molino Pastificio De Cecco 9 3 4 - 1 0 - 5 Nel segmento della pasta Divella 9 1 1 - 1 2 1 5 all’uovo supera il 50% con le Buitoni* 1 3 1 - 0 4 8 3 Emiliane e nella pasta ripie- Voiello 5 ------2 na oltre il 70%. Garofalo 4 - 1 - - - - 2 Penetrazione: è presente Gruppo Colussi 3 3 33 1 0 - - 2 nel 100% dei punti di vendita Pastificio Attilio Mastromauro 3 1 - - 0 - - 2 con qualche area di relativa Antonio Amato 3 0 0 0 0 - - 2 debolezza in alcune regioni Gruppo Fini - - - - - 2 5 1 del sud. In questi casi i com- Raviolificio Lo Scoiattolo - - - - - 1 2 1 petitor sono marche locali. Dallari - 6 - - - - - 1 La penetrazione è elevata an- Il Pastaio di Maffei Savino - - - - - 4 - 1 Del Verde 1 - 2 - 0 - - 1 che nel normal trade e nella Voltan Industrie Alimentari - - - - - 1 2 0 ristorazione. Pastificio Tomasello 1 0 - - - - - 0 Posizionamento prezzo: il Molino Pastificio Jolly 1 - 0 - 1 - - 0 prezzo della pasta di semola Pastificio F.lli Ferrarese - - - - - 1 1 0 è il riferimento del mercato. Industria Alimentare Colavita 1 - 0 - 0 - - 0 Dopo lo storico big event del La Molisana Industria Alimentare 1 0 0 - 0 - - 0 ’95/’96 il posizionamento è Alibert - - - 1 - 0 1 0 leggermente sotto la centra- La Lanterna - - - - - 1 0 0 lità delle scale prezzi. In ter- Pagani Industria Alimentare 0 0 - 9 0 - - 0 mini reali, compresa la pro- Monder Aliment - - - 9 - - - 0 mozionalità, è invece 7-8 De Matteis Agroalimentare 0 - 0 - 0 - - 0 punti sopra. È premium pri- Russo Carmine di Pomigliano 0 ------0 ce negli altri segmenti. Geba - - - 2 - 0 0 0 Pastificio Riscossa 0 ------0 Promozionalità: l’inciden- La Sorgente Prodotti Alimentari - - - - - 0 0 0 za promozionale è legger- Pastificio Le Mantovanelle - 1 - - - - - 0 Pinton - - - - - 1 0 0 Pastificio Fabianelli 0 ------0 Russo Carmine di Cicciano 0 ------0 Domenico Paone fu Erasmo 0 - - - 0 - - 0 Pastificio Annoni 0 0 - - 4 - - 0 Alce Nero 0 - 3 - 4 - - 0 Corticella 0 - - - 0 - - 0 Pastificio di Chiavenna 0 - - - 7 - - 0 Pastificio Andalini - 0 - - - - - 0 Industrie Alimentari Molisane 0 ------0 Prodotti Brugnara di Brugnara - - - - - 0 0 0 Petrini 0 - - - 0 - - 0 Pastificio Zanini - 0 - - - - - 0 Fini Modena - - - - - 0 0 0 Il Sarchio 0 - - - 2 - - 0 La Terra e il Cielo 0 - 0 - 3 - - 0 Ds Food 0 - - - 3 - - 0 Altri produttori 8 10 2 5 38 37 24 15 *Nel secco il marchio fa capo al gruppo Mastrolia Fonte: Mktg - Focus on Market marzo_2010 MARK UP 49 Pasta L’industria

L'evoluzione del posizionamento* delle marche: 1995-2009 mente inferiore alla media (V.I.: 100 = prezzo medio della categoria di ogni singola piazza) del mercato. ROMA MILANO NAPOLI Marca Packaging: il pack di carto- 1995 2009 1995 2009 1995 2009 ne, per la pasta di semola, è De Cecco 141,9 136,4 140,8 131,6 132,7 150,5 sicuramente uno dei punti di Garofalo 121,2 127,1 137,5 forza dell’impresa. Il design Del Verde 141,4 121,3 154,3 125,6 146,0 del pack, la storica capacità Agnesi 130,7 119,1 115,6 123,4 131,6 122,2 d’innovazione degli imballi e La Molisana 148,7 119,6 130,8 117,5 129,0 122,2 la brand image espressa dal Rummo 120,0 119,0 94,0 119,7 Voiello 137,4 120,4 129,6 104,7 138,7 132,3 pack rappresentano un pila- Baronia 100,1 75,0 122,2 stro dell’azienda. Liguori 100,7 107,9 99,0 88,9 Portafoglio prodotti: il più Colavita 69,3 101,2 90,7 ampio dell’intero comparto. Buitoni 110,6 84,7 99,5 91,1 111,0 104,9 È profondo in tutti i segmen- Barilla 107,5 94,7 104,8 87,9 114,5 97,1 ti di mercato. La semola rap- Antico Pastificio 95,0 91,1 55,0 presenta quasi l’80% del ven- Antonio Amato 103,0 94,1 106,9 91,4 94,0 91,8 duto. Mediamente è presen- Monsurrò 83,5 82,1 90,1 te, in un supermercato me- Granoro 78,7 79,0 87,6 dio, con circa 80 referenze. Consilia 105,3 78,9 99,8 Comunicazione: è da sem- D'Apuzzo 48,8 78,9 pre una delle prime aziende Divella 90,4 77,7 95,2 79,6 79,0 78,6 nella classifica del big spen- Russo 94,0 78,6 96,6 85,0 77,8 Fior di Spesa/Billa/Standa 74,4 73,1 80,2 der. Il posizionamento è nel Di Martino 74,4 71,0 74,1 focus del mercato: famiglia, Sidis 83,9 73,2 rassicurazione, prodotto. Do- Bennet 66,3 po un lungo periodo incen- Paone 78,0 65,2 trato sui sentimenti, l’azien- Conad 64,6 60,7 69,1 da è passata a parlare in mo- Carrefour/Gs 91,7 67,5 88,7 56,2 96,0 67,9 do più marcato di prodotto e Coop 96,5 59,5 86,4 67,5 99,0 61,7 di nutrizione. È ormai l’alfie- Selex 77,6 61,7 re della dieta mediterranea Pam-Panorama (Tesori Dell'Arca) 86,8 68,6 82,2 50,6 in Italia e nel mondo. Bianconi 59,5 55,4 Nel comparto della pasta Ba- Gigante 90,5 57,3 rilla occupa una posizione Auchan 96,5 86,8 58,5 69,0 55,5 dominante. Ancor più di Porta del Sole/Tuodì 56,1 Pasta Reggia Di Caserta 51,5 55,5 quanto non esprima la quota Dico 51,5 48,3 53,1 di mercato. Tenendo conto Eco Più/Conad 48,1 della polverizzazione del Cuore Mediterraneo/Todis 44,6 mercato, della presenza di Reggia Di Caserta 48,8 44,6 forti marche regionali, della Pasta Reale/Md 44,6 43,2 diversità di gusto dei consu- Millespighe 41,2 45,3 39,4 56,0 43,8 matori nelle varie regioni, Tre Mulini/Eurospin 53,6 40,0 50,8 39,4 43,2 dell’incidenza elevata dei co- Sant'Alberto 32,6 48,1 sti logistici che avvantaggia- Combino/Lidl (Prima Donna) 40,0 50,8 32,6 43,2 no le imprese locali, le perfor- La Reginella 44,6 32,6 mance hanno dell’incredibi- *Confezione da 500 grammi, formati normali La scelta del posizionamento di prezzo non dipende unicamente dal produttore ma anche dallo scenario concorrenziale le. I motivi di successo sono delle singole aree grografiche. Lo stesso prezzo in valore assoluto diventa un posizionamento anche molto differente in da ascrivere a tutte le leve del presenza di competitor differenti. Per visualizzare il price positioning abbiamo scelto tre delle piazze del laboratorio di marketing mix. Se ne doves- Mark Up che rappresentano sufficientemente bene il nord, il centro e il sud del paese. Si nota il riposizionamento verso simo scegliere una, punte- il basso di gran parte delle marche premium price, del leader e soprattutto degli store brand remmo però su quella di cui Fonte: Mktg - Focus on Market si parla generalmente di me-

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no: il prodotto. L’innovazio- dall’elevata rotazione della ne tecnologica messa in cam- marca. Nei punti di vendita po da Barilla ha permesso di in cui è presente rappresen- realizzare uno standard qua- ta mediamente il 20% delle litativo in grado di soddisfare vendite. Seconda unica- fasce molto ampie di consu- mente a Barilla. matori. È lo standard di rife- Posizionamento prezzo: il rimento. Ciò vale forse anco- posizionamento è quello del- ra di più per la pasta all’uovo la convenienza della fascia e per quella ripiena. In secon- media. Il posizionamento do luogo viene il pack. Anche nella scala prezzi è di una oggi il pack è tra le principali ventina di punti sotto la cen- motivazioni d’acquisto. tralità, 15 sotto Barilla. In termini reali, compresa la De Cecco promozionalità, il gap è di 13 Il leader del top Packaging: tradizionale sac- so. A dimostrazione della punti per via di un’inciden- di gamma chetto. L’immagine anche è forza della marca, non ha za promozionale più bassa Market share: De Cecco de- fedele a se stessa e ricorda la perso quote di mercato. della media. tiene oltre il 9% del mercato tradizione, la filiera e il pro- Anzi. La leva principale Promozionalità: l’inciden- della pasta di semola. Visto dotto. La trasparenza eviden- dell’azienda è sicuramente il za promozionale è signifi- il posizionamento di prezzo zia il colore della pasta. prodotto. Attraverso una re- cativamente inferiore alla da premium price, la quota Portafoglio prodotti: è molte di pubbliche relazioni e media del mercato: meno è molto alta. Nel segmento to ampio. La semola rappre- opinion leader importanti del 30%. specifico della fascia alta senta circa il 90% del vendu- come i grandi ristoratori, la Packaging: tradizionale sac- del mercato la quota è di to. La profondità assorti- brand image della marca chetto. Il caratteristico “ros- quasi il 50%. È presente an- mentale in un supermercato mantiene da tempo il prima- so Divella” è coerente con che nel segmento dell’uovo medio è di oltre 40 referenze. to della qualità. Oggi, grazie l’immagine che l’impresa si è e dell’integrale con quote Contrariamente a quanto si agli attributi della marca, data da tempo: passione me- attorno al 3-4%. potrebbe pensare, la quota di l’azienda ha diversificato in diterranea. Il pack massi- Penetrazione: dopo Barilla mercato più importante di tutti i segmenti del primo mizza il posizionamento me- è una delle marche a mag- De Cecco non è nelle paste piatto mediterraneo. ridionale riportando nel logo gior presenza con una pon- speciali ma nella pasta nor- i trulli come simbolo della re- derata superiore al 90%. Mol- male e in particolare nelle Divella gione Puglia. to forte nei consumi fuori ca- paste lunghe. Quasi fosse si- Il leader del rapporto Portafoglio prodotti: è mol- sa, specie nella ristorazione nonimo di spaghetti. Nelle prezzo/qualità to ampio. La semola rappre- di fascia medio-alta. speciali eccelle, invece, nei Market share: Divella ha senta oltre il 95% del vendu- Posizionamento prezzo: è nidi dove la quota è superio- quasi il 9% a valore del mer- to. La profondità assorti- il riferimento della fascia dei re alla stessa Barilla. cato della pasta di semola. A mentale in un supermercato premium price. Il posiziona- Comunicazione: la comuni- volume è la seconda marca medio è di oltre 50 referenze. mento nella scala prezzi è cazione è tutta incentrata su del mercato con oltre il 10%. Il punto di forza del portafo- quasi 40 punti percentuali una molteplicità di attività Ha quote significative anche glio sembrano essere le paste sopra la centralità delle scale di marketing e iniziative cul- nella pasta all’uovo e in quel- speciali lunghe dove l’azien- prezzi. In termini reali, com- turali gastronomiche che la fresca. da detiene quote che si avvi- presa la promozionalità, il tengono alto il posiziona- Penetrazione: data la quo- cinano al 20% del segmento. gap è superiore ai 50 punti mento della marca. Il parti- ta di mercato, la penetra- Si tratta di quote nazionali. per via di un’incidenza pro- colare feeling con il mondo zione risulta essere piutto- Al sud la situazione è decisa- mozionale più bassa della della ristorazione fa da vola- sto bassa: attorno al 40%. Si mente migliore. La market media. no all’immagine di qualità. tratta di una marca a distri- share nelle regioni meridio- Promozionalità: l’inciden- Tra le marche principali, De buzione pluriregionale: nali è stimabile attorno al za promozionale è significa- Cecco è una delle poche che molto forte al sud. L’ottima 20%. Tenendo conto del posi- tivamente inferiore alla me- non ha seguito Barilla nel ri- performance in termini di zionamento di prezzo forte- dia del mercato. posizionamento verso il bas- quota di mercato è data mente competitivo, signifi- marzo_2010 MARK UP 51 Pasta L’industria

ca che in volume Divella, in gap da De Cecco è di circa 20 I prezzi e il contenuto di proteine queste regioni, compete con punti per via di un’inciden- (piazza di Roma - rilevazione febbraio 2010) Barilla. za promozionale più elevata Comunicazione: il posizio- della media. namento comunicazionale Promozionalità: l’inciden- “passione mediterranea” za promozionale è significa- % €/ Brand Azienda proteine 0,5 kg permette all’impresa di cre- tivamente più elevata rispet- Vietri Nuovo Pastificio di Vietri 13,5 1,49 scere nelle regioni setten- to alla media del mercato: De Cecco De Cecco 13,0 1,18 trionali e di presidiare forte- quasi il 40%. Garofalo Garofalo 14,0 1,15 mente quelle meridionali. Packaging: l’imballo è tra- Del Verde Del Verde 13,3 1,09 Gli investimenti non sono dizionale. Molto meno il de- La Molisana La molisana 11,2 1,03 elevatissimi ma sempre coe- sign. Garofalo ha aperto una Agnesi Colussi 13,0 1,02 renti con il posizionamento nuova strada sia in termini Rummo Rummo 14,5 1,01 dell’impresa. di codici colore, vicino al ne- Voiello Barilla 14,0 1,00 Divella, sul piano dei volu- ro, sia per quanto concerne Valle del Grano Cerere/Calv 13,0 0,92 mi, è il principale competi- la trasparenza. Il pack Garo- Liguori Liguori 14,0 0,89 Barilla Barilla 12,0 0,78 tor di Barilla. Le leve strate- falo fa parlare la pasta com’è Antonio Amato Antonio Amato 13,0 0,78 giche più efficaci sono il po- giusto che sia quando si vuo- Fior di Spesa Colussi 13,0 0,65 sizionamento di prezzo mol- le valorizzare prodotti di alta Monsurrò Liguori 14,0 0,73 to aggressivo, rispetto alle qualità. Spigadoro Spigadoro 13,0 0,72 altre marche leader, e il forte Portafoglio prodotti: la se- Consilia De Matteis 13,0 0,69 presidio del sud del paese. mola rappresenta sostan- Sigma Cellino 12,5 0,68 Come altre imprese del setto- zialmente il 100% del vendu- Buitoni Buitoni 11,5 0,68 re, ha diversificato nel mon- to. La profondità assorti- Divella Divella 12,0 0,67 do del primo piatto e della mentale in un supermercato Ambra Tandoi 12,0 0,65 D'Apuzzo Liguori 14,0 0,65 prima colazione mediterra- medio è di poco superiore al- Di Martino Di Martino 12,5 0,65 nei. In questo senso la brand le 20 referenze. A fronte di Grania Liguori 14,0 0,65 image si è rafforzata. una market share attorno al Paone Paone 13,0 0,65 4%, per le paste speciali la Vesuvio Liguori 14,0 0,65 Garofalo quota va dall’8% fino al 12% a Federici Liguori 12,0 0,59 Il caso da raccontare seconda delle tipologie. Mar- Conad Rummo 12,5 0,56 Market share: è ormai la ca di Gragnano, forte nei for- Pam Panorama De Matteis 13,0 0,56 quinta marca del mercato mati tipici di Gragnano. Sma Rummo 12,0 0,56 della semola con il 4% di mar- Comunicazione: per un Coop Corticella 12,5 0,50 Cucina Italia Spigadoro 12,0 0,49 ket share. Quindici anni fa certo periodo l’azienda ha La Primavera Valdigrano 11,5 0,49 era pressoché assente dal ca- lavorato unicamente sul far Auchan Rummo 12,0 0,45 nale Gda. provare il prodotto con atti- Porta del Sole Liguori 12,0 0,45 Penetrazione: oggi ha il vità in store e forti operazio- Santa Ninfa Ind.Al.Co 12,5 0,45 60% di distribuzione ponde- ni promozionali. Raggiun- Carrefour De Matteis 12,5 0,44 rata. Storicamente marca lo- ta una base sufficiente di Dico Liguori 11,0 0,43 cale, oggi è maggiormente notorietà, ha iniziato a co- Granaria Favellato 12,0 0,39 presente nel nord piuttosto struire il posizionamento Spighe di Campo Pallante 11,8 0,39 che nel sud, dove soffre la qualità lavorando molto su Casale Dorato Pallante 11,0 0,36 Cuore Mediterraneo M.V.M.Bn 11,5 0,36 concorrenza di altre marche cultura e cinema. Pasta Reale Valdigrano 11,0 0,35 locali. Garofalo deve il successo al- Tre Mulini Battagello 12,0 0,35 Posizionamento prezzo: il la qualità del prodotto, al Le Meraviglie di Napoli Guido Ferrara 12,0 0,33 posizionamento nella scala packaging, alla creatività Combino Corticella 11,5 0,31 prezzi quasi 30 punti sopra la del marketing e al pragma- Novella Pallante 12,0 0,29 centralità della categoria, tismo della leva commer- Mille spighe Colavita 12,0 0,29 una decina di punti sotto De ciale. Una vera case history In rosso sono indicate gli store brand Cecco. In termini reali, com- del mercato. Forse l’unico presa la promozionalità, il caso recente di forte svilup-

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I prezzi e il contenuto di proteine (piazza di Roma - rilevazione febbraio 2010) ù DI ì

Brand Azienda % €/ per IN'S DICO EUROSPIN LIDL MD TODIS TUOD PENNY LECLERC IPERCOOP CARREFOUR AUCHAN PANORAMA IPERFAMILA PUNTO SMA PIM COOP ELITE PAM GS SIMPLY SMA IPER SIMPLY DI proteine 0,5 kg SMA MAXISIDIS CONAD SIGMA STANDA TIGRE EMMEPI Vietri Nuovo Pastificio di Vietri 13,5 1,49 1,49 De Cecco De Cecco 13,0 1,18 1,09 1,17 1,19 1,19 1,23 1,19 1,22 1,19 1,19 1,15 1,17 1,14 1,18 1,15 1,15 1,19 1,19 1,22 1,19 1,29 1,09 1,15 Garofalo Garofalo 14,0 1,15 1,15 1,15 1,49 1,05 1,15 1,15 1,19 1,15 1,09 1,15 1,09 1,09 1,15 1,15 1,14 1,18 1,15 1,09 Del Verde Del Verde 13,3 1,09 1,05 0,69 1,34 1,09 1,09 1,05 1,15 1,19 1,18 La Molisana La molisana 11,2 1,03 0,99 0,99 0,99 0,99 1,09 1,09 0,99 1,00 1,19 0,95 Agnesi Colussi 13,0 1,02 0,86 0,88 1,09 1,09 1,15 1,09 0,99 Rummo Rummo 14,5 1,01 0,99 1,09 0,95 1,14 1,08 1,15 0,69 Voiello Barilla 14,0 1,00 0,95 0,95 0,95 0,89 0,95 1,00 0,99 0,95 1,09 1,08 0,96 1,09 0,99 1,05 1,13 1,09 0,94 0,99 Valle del Grano Cerere/Calv 13,0 0,92 0,89 0,89 0,96 0,95 Liguori Liguori 14,0 0,89 0,89 0,89 Barilla Barilla 12,0 0,78 0,79 0,78 0,79 0,76 0,79 0,79 0,81 0,79 0,79 0,77 0,79 0,78 0,79 0,77 0,79 0,80 0,79 0,74 0,79 Antonio Amato Antonio Amato 13,0 0,78 0,69 0,74 0,78 0,75 0,78 0,79 0,85 0,84 Fior di Spesa Colussi 13,0 0,65 0,65 Monsurrò Liguori 14,0 0,73 0,73 Spigadoro Spigadoro 13,0 0,72 0,72 Consilia De Matteis 13,0 0,69 0,69 Sigma Cellino 12,5 0,68 0,55 Buitoni Buitoni 11,5 0,68 0,59 0,65 0,81 Divella Divella 12,0 0,67 0,59 0,69 0,69 0,70 0,68 0,68 0,66 0,69 0,63 0,65 Ambra Tandoi 12,0 0,65 0,65 0,65 D'Apuzzo Liguori 14,0 0,65 0,65 Di Martino Di Martino 12,5 0,65 0,65 0,65 Grania Liguori 14,0 0,65 0,65 Paone Paone 13,0 0,65 0,65 Vesuvio Liguori 14,0 0,65 0,31 0,99 Federici Liguori 12,0 0,59 0,59 Conad Rummo 12,5 0,56 0,56 0,56 Pam Panorama De Matteis 13,0 0,56 0,56 0,56 Sma Rummo 12,0 0,56 0,57 0,55 0,55 0,55 Coop Corticella 12,5 0,50 0,50 0,49 Cucina Italia Spigadoro 12,0 0,49 0,49 La Primavera Valdigrano 11,5 0,49 0,49 Auchan Rummo 12,0 0,45 0,45 Porta del Sole Liguori 12,0 0,45 0,45 Santa Ninfa Ind.Al.Co 12,5 0,45 0,45 Carrefour De Matteis 12,5 0,44 0,39 0,39 0,55 Dico Liguori 11,0 0,43 0,43 Granaria Favellato 12,0 0,39 0,39 Spighe di Campo Pallante 11,8 0,39 0,39 0,39 Casale Dorato Pallante 11,0 0,36 0,36 Cuore Mediterraneo M.V.M.Bn 11,5 0,36 0,36 Pasta Reale Valdigrano 11,0 0,35 0,35 Tre Mulini Battagello 12,0 0,35 0,35 Le Meraviglie di Napoli Guido Ferrara 12,0 0,33 0,33 Combino Corticella 11,5 0,31 0,31 Novella Pallante 12,0 0,29 0,29 Mille spighe Colavita 12,0 0,29 0,29 0,28

Fonte: Mktg - Focus on Trade

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La penetrazione* delle marche. Lo scenario 1995-2009 (V.I.: 100 = media annua tra i valori indice delle singole piazze) Il campione del Laboratorio di Mark Up: 2009 Il campione del Laboratorio di Mark Up: 1995 Super (n.) Iper (n.) Discount (n.) Totale (n.) Super (n.) Iper (n.) Discount (n.) Totale (n.) pdv insegne pdv insegne pdv insegne pdv insegne pdv insegne pdv insegne pdv insegne pdv insegne 65 12 28 5 52 8 145 25 54 10 11 3 33 8 98 21 Barilla 93,8 100,0 82,1 100,0 19,2 50,0 64,8 84,0 94,4 100,0 100,0 100,0 - - 63,3 61,9 De Cecco 96,9 100,0 100,0 100,0 13,5 25,0 67,6 76,0 87,0 100,0 54,5 66,7 - - 54,1 57,1 Voiello 90,8 100,0 100,0 100,0 - - 60,0 68,0 70,4 100,0 72,7 100,0 - - 46,9 61,9 Garofalo 72,3 91,7 75,0 100,0 - - 46,9 64,0 ------Antonio Amato 32,3 66,7 75,0 100,0 13,5 12,5 33,8 56,0 27,8 40,0 - - - - 15,3 19,0 Divella 27,7 58,3 64,3 80,0 15,4 25,0 30,3 52,0 27,8 50,0 9,1 33,3 - - 16,3 28,6 Agnesi 36,9 75,0 53,6 80,0 - - 26,9 52,0 44,4 70,0 54,5 100,0 - - 30,6 47,6 Rummo 30,8 58,3 60,7 60,0 - - 25,5 40,0 1,9 10,0 - - - - 1,0 4,8 Del Verde 16,9 25,0 57,1 100,0 - - 18,6 32,0 9,3 30,0 27,3 33,3 - - 8,2 19,0 Granoro 9,2 41,7 14,3 60,0 - - 6,9 32,0 7,4 40,0 - - - - 4,1 19,0 La Molisana 7,7 25,0 46,4 60,0 - - 12,4 24,0 40,7 70,0 63,6 100,0 - - 29,6 47,6 Corticella 7,7 33,3 7,1 40,0 - - 4,8 24,0 9,3 30,0 9,1 33,3 - - 6,1 19,0 Pasta Reggia Di Caserta 6,2 25,0 3,6 20,0 3,8 12,5 4,8 20,0 ------Liguori 13,8 25,0 21,4 20,0 - - 10,3 16,0 - - 18,2 66,7 - - 2,0 9,5 Valle Del Grano 7,7 25,0 3,6 20,0 - - 4,1 16,0 ------Spigadoro 6,2 33,3 - - - - 2,8 16,0 5,6 20,0 - - - - 3,1 9,5 Moccagatta 3,1 16,7 - - 3,8 25,0 2,8 16,0 1,9 10,0 - - - - 1,0 4,8 La Tosca 4,6 25,0 3,6 20,0 - - 2,8 16,0 ------Jolly 4,6 25,0 3,6 20,0 - - 2,8 16,0 ------Millespighe 1,5 8,3 14,3 20,0 7,7 12,5 6,2 12,0 - - - - 3,0 12,5 1,0 4,8 Buitoni 1,5 8,3 14,3 20,0 3,8 12,5 4,8 12,0 51,9 90,0 63,6 100,0 - - 35,7 57,1 Di Martino 1,5 8,3 14,3 40,0 - - 3,4 12,0 - - 9,1 33,3 - - 1,0 4,8 Spighe di Campo 3,1 8,3 3,6 20,0 1,9 12,5 2,8 12,0 ------Riscossa 1,5 8,3 7,1 40,0 - - 2,1 12,0 1,9 10,0 - - - - 1,0 4,8 Pedone 1,5 8,3 3,6 20,0 1,9 12,5 2,1 12,0 ------Colavita 1,5 8,3 10,7 20,0 - - 2,8 8,0 ------Sant'Alberto 4,6 8,3 3,6 20,0 - - 2,8 8,0 ------Russo 1,5 8,3 7,1 20,0 - - 2,1 8,0 11,1 30,0 9,1 33,3 - - 7,1 19,0 Ambra Pasta di Puglia 4,6 16,7 - - - - 2,1 8,0 - - - - 3,0 12,5 1,0 4,8 Di Sardegna 1,5 8,3 7,1 20,0 - - 2,1 8,0 ------Italpasta 3,1 16,7 - - - - 1,4 8,0 1,9 10,0 - - 3,0 12,5 2,0 9,5 Maltagliati - - 7,1 40,0 - - 1,4 8,0 1,9 10,0 - - - - 1,0 4,8 Pasta Toscana 1,5 8,3 3,6 20,0 - - 1,4 8,0 1,9 10,0 - - - - 1,0 4,8 Ceccato - - 3,6 20,0 1,9 12,5 1,4 8,0 ------Franciacorta 1,5 8,3 3,6 20,0 - - 1,4 8,0 ------Pasta Zara - - 7,1 40,0 - - 1,4 8,0 ------Puglia 3,1 16,7 - - - - 1,4 8,0 ------Sgambaro 1,5 8,3 3,6 20,0 - - 1,4 8,0 ------Monsurrò - - - - 13,5 12,5 4,8 4,0 ------La Reginella - - - - 7,7 12,5 2,8 4,0 ------Pasta Vesuvio - - - - 7,7 12,5 2,8 4,0 ------Primi In Pasta - - - - 7,7 12,5 2,8 4,0 ------Di Paola - - 10,7 20,0 - - 2,1 4,0 ------Nosari 3,1 8,3 - - - - 1,4 4,0 ------Rigorosa - - 7,1 20,0 - - 1,4 4,0 ------Federici - - - - 1,9 12,5 0,7 4,0 11,1 10,0 9,1 33,3 - - 7,1 9,5 Paone - - 3,6 20,0 - - 0,7 4,0 3,7 20,0 - - - - 2,0 9,5 Andalini 1,5 8,3 - - - - 0,7 4,0 1,9 10,0 - - - - 1,0 4,8 Russo Cicciano - - 3,6 20,0 - - 0,7 4,0 1,9 10,0 - - - - 1,0 4,8 Casale Dorato - - - - 1,9 12,5 0,7 4,0 ------Cocco Giuseppe 1,5 8,3 - - - - 0,7 4,0 ------Di Mauro - - - - 1,9 12,5 0,7 4,0 ------Mcr - - 3,6 20,0 - - 0,7 4,0 ------Palandri 1,5 8,3 - - - - 0,7 4,0 ------Pasta Campioni - - - - 1,9 12,5 0,7 4,0 ------Pasta Puglia 1,5 8,3 - - - - 0,7 4,0 ------Pasta Sant'Alberto 1,5 8,3 - - - - 0,7 4,0 ------Primia - - 3,6 20,0 - - 0,7 4,0 ------Reggia di Caserta 1,5 8,3 - - - - 0,7 4,0 ------Soledoro 1,5 8,3 - - - - 0,7 4,0 ------

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Il campione del Laboratorio di Mark Up: 2009 Il campione del Laboratorio di Mark Up: 1995 Super (n.) Iper (n.) Discount (n.) Totale (n.) Super (n.) Iper (n.) Discount (n.) Totale (n.) pdv insegne pdv insegne pdv insegne pdv insegne pdv insegne pdv insegne pdv insegne pdv insegne Spiga di Puglia 1,5 8,3 - - - - 0,7 4,0 ------Agostini ------3,0 12,5 1,0 4,8 Antonio De Niro ------9,1 33,3 - - 1,0 4,8 Arrighi ------3,7 10,0 - - - - 2,0 4,8 Audisio ------3,7 20,0 - - 3,0 12,5 3,1 14,3 Baronia ------1,9 10,0 - - - - 1,0 4,8 Bottegone ------1,9 10,0 - - - - 1,0 4,8 Cavalieri ------1,9 10,0 - - 3,0 12,5 2,0 9,5 Collemaggio ------3,0 12,5 1,0 4,8 Delfino ------1,9 10,0 - - - - 1,0 4,8 Dorella ------9,1 12,5 3,1 4,8 Fior di Pasta ------1,9 10,0 - - - - 1,0 4,8 Giulia ------1,9 10,0 9,1 33,3 - - 2,0 9,5 Il Pastaio di Gragnano ------1,9 10,0 - - - - 1,0 4,8 Il Pastaio di Napoli ------9,3 10,0 - - - - 5,1 4,8 Italdoro ------3,7 10,0 - - 9,1 12,5 5,1 9,5 La Paesana ------1,9 10,0 - - - - 1,0 4,8 La Regina della Tavola ------12,1 12,5 4,1 4,8 L'Italiana ------1,9 10,0 9,1 33,3 - - 2,0 9,5 Mediterranea ------9,1 12,5 3,1 4,8 Monteregale ------9,3 40,0 - - - - 5,1 19,0 Opera Prima ------3,0 12,5 1,0 4,8 Padana ------3,7 10,0 - - - - 2,0 4,8 Paese Mio ------3,0 12,5 1,0 4,8 Pallante ------13,0 30,0 9,1 33,3 - - 8,2 19,0 Pantanella ------1,9 10,0 - - - - 1,0 4,8 Pasta del Levante ------3,0 12,5 1,0 4,8 Pezzullo Oro di Napoli ------1,9 10,0 - - - - 1,0 4,8 Ponte ------5,6 20,0 - - - - 3,1 9,5 Posillipo ------3,0 12,5 1,0 4,8 Primo Piatto ------1,9 10,0 - - - - 1,0 4,8 San Marco ------3,7 10,0 - - - - 2,0 4,8 Santangelo ------1,9 10,0 - - - - 1,0 4,8 Sapore di Napoli ------1,9 10,0 - - - - 1,0 4,8 Sette Ducati ------3,7 20,0 - - - - 2,0 9,5 Taverna Antica ------1,9 10,0 - - 3,0 12,5 2,0 9,5 Zanellini ------3,0 12,5 1,0 4,8 *Il dato si riferisce ai formati normali nella confezione da 500 g con esclusione del discount dove si rileva anche il kg In base alla presenza negli assortimenti della Gda si nota una notevole variazione dello scenario concorrenziale. Marche che spariscono e altre che nascono. La vera case history è Garofalo, assente nel 1994 e con una penetrazione molto elevata nel 2009 Fonte: Mktg - Focus on Trade

po di una marca in un mer- Paesanella nell’uovo. Ha quo- a quasi il 40% mentre sopra la centralità e circa 20 cato che pone barriere ele- te attorno al 3% nella semola e nell’uovo è quasi al 50%. rispetto a Barilla. In termini vate alla crescita. nell’uovo ed è seconda solo a Nella semola con i diversi reali però il posizionamento Barilla nel segmento della pa- marchi la penetrazione è è vicino a Barilla per via del Colussi sta integrale con il 33%. superiore al 60%. Agnesi è forte utilizzo delle attività Il gruppo alimentare Penetrazione: la penetra- storicamente molto forte promozionali. Audisio e De emergente zione varia a seconda del nel nord-ovest del paese. Niro sono nell’area dei primi Market share: nel mercato segmento e quindi del mar- Posizionamento prezzo: prezzi. Nella pasta all’uovo è della pasta Colussi opera con il chio. La marca più presente nella semola ha un posizio- premium price in scala prez- marchio Agnesi, Ponte, Audi- è Misura con quasi il 70% e namento nella scala prezzi zi, vicino a Dallari. Nono- sio e De Niro nella semola, Mi- in questo caso supera anche nella parte bassa della fascia stante il forte utilizzo della sura nell’integrale, Festaiola e Barilla. Nella semola arriva dei premium price: 15 punti promozionalità il gap prezzo marzo_2010 MARK UP 55 Pasta L’industria

reale con Barilla è attorno ai Packaging: Agnesi ha in- vore della visibilità del pro- Portafoglio prodotti: il por- 5 punti. Con Misura è, inve- ventato il codice colore blu dotto. Le paste all’uovo sono tafoglio è molto ampio. La ce, il vero premium price, al- che valorizza il colore della praticamente delle exten- semola rappresenta circa il meno tra le marche con quo- semola. Rinnovato nell’im- sion line di Agnesi con un 65% del venduto. L’integrale te di mercato significative. magine da qualche anno con pack molto vicino alla main supera il 10%. La profondità Promozionalità: elevata in la valorizzazione del mar- brand. Misura è invece forte- assortimentale in un super- tutti i segmenti: dal 20 al chio, risulta molto moderno mente distintivo con i con- mercato medio supera le 30 50% in più rispetto alle me- pur nella tradizione. Au- notati tipici di una marca sa- referenze. die di categoria. mentata la trasparenza a fa- lutistica. Comunicazione: la comunicazione di Agnesi è tutta incentrata sul veliero presente Prezzi * medi del segmento da 500 g per piazza e anno nel logo della marca. Il velie- (*) Euro alla confezione ro rappresenta la ricerca del grano migliore, la selezione e 0,95 quindi parla di qualità. Per Misura siamo invece nel 0,90 mondo del salutismo che si sta facendo sempre più ampio per arrivare quasi ai fun- 0,85 ctional food. Torino Le vicissitudini di Agnesi sono Milano 0,80 storiche. Ma dall’acquisizione Napoli da parte di Colussi è stato ri- Bari lanciato e sembra avere le 0,75 Bologna chance per tornare ai fasti del Firenze passato. Discorso molto simile 0,70 Roma per Misura. Le due marche, all’interno di un gruppo ali- Verona mentare ben impostato e for- 0,65 Genova temente diversificato, hanno Pescara la possibilità di tornare a essere due grandi protagonisti del 0,60 mercato.

0,55 Mastromauro Granoro, La tradizione pugliese 0,50 Market share: la marca Granoro ha una quota attor- 0,45 no al 3% del mercato. Nella 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 pasta all’uovo è invece attorno all’1%. Al sud però l’im- L’andamento dei prezzi e il loro livello assoluto dipendono sia dalle logiche di consumo delle diverse aree del paese sia dalle situazioni concorrenziali tra insegne. Nelle piazze meridionali i prezzi medi sono presa è molto più forte. La storicamente più bassi. Non solo per il mix dell’assortimento ma anche perché la concorrenza è più forte e quota di mercato è pressoché anche le marche nazionali devono utilizzare dei pricing più aggressivi doppia e rappresenta la terza marca dopo Barilla e Divella. Il tasso medio di crescita dei prezzi è sostanzialmente in linea o inferiore all’inflazione del paese. Gran parte del delta prezzo però è da imputare al 2008 e ai primi mesi del 2009. Ogni piazza del laboratorio È una delle marche a mag- di Mark Up ha un proprio mese di rilevazione. Si può quindi verificare la dinamica dei prezzi del periodo giore rotazione all’interno critico anche mese per mese. La stabilizzazione avviene attorno al maggio 2009 e quindi inizia una leggera dei punti di vendita dove è discesa che si accentua verso ottobre/novembre presente: la sua quota speci- Fonte: Mktg - Focus on Trade fica è attorno al 13%.

Penetrazione: marca pluri-

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regionale, ha una penetra- lo premium della marca con zione nazionale attorno al il 3% di quota di mercato. 20% che sale al 40% nelle re- Penetrazione: la penetra- gioni meridionali. zione è risalita a circa il 30%. Posizionamento prezzo: Dato che media situazioni nella semola ha un posizio- molto differenti, superiore namento nella scala prezzi al 50% nel nord e attorno al nella parte bassa della fascia 20% nel sud. La marca vede media: 14 punti sotto la cen- un gap tra numerica e pon- tralità, 7-8 punti sotto Baril- derata tra i più marcati della la e generalmente sopra il categoria. Che indica una concorrente diretto Divella. predilezione per le grandi Il posizionamento reale però ness ma sempre nel mondo attorno al 40% in più rispetto superfici. O, visto in negati- la vede sugli stessi livelli di dell’alimentazione mediter- alla media della categoria. vo, che s’inserisce solo in Divella e oltre 20 punti da ranea e del primo piatto. Packaging: classico di molti presenza di assortimenti Barilla. Per l’incidenza ele- brand meridionali. Blu per molto ampi. vata della promozionalità. Antonio Amato evidenziare la pasta e rosso Posizionamento prezzo: il Promozionalità: elevata, Il competitor nel logo per esprimere medi- posizionamento storico di attorno al 30% in più rispetto nel mezzogiorno terraneità. Del Verde era pari o superio- alla media della categoria. Market share: marchio sto- Portafoglio prodotti: il por- re a quello di De Cecco. Il re- Packaging: classico. Blu per rico con il 3% di quota di mer- tafoglio è molto ampio. La se- cente rilancio vede un posi- evidenziare la pasta e rosso cato. La quota è pressoché mola rappresenta quasi il zionamento di una decina di nel logo per esprimere medi- doppia nelle regioni meri- 100% del venduto. La profon- punti sotto il diretto compe- terraneità. Ampio spazio per dionali. È presente negli al- dità assortimentale in un su- titor ma superiore a Voiello e la trasparenza. tri segmenti ma con quote li- permercato è buona: attorno di una ventina di punti ri- Portafoglio prodotti: il por- mitate. alle 25 referenze. Al sud si ar- spetto alla centralità della tafoglio è classico e molto Penetrazione: marca pluri- riva però a 50 e oltre. categoria. ampio. La semola rappresen- regionale, ha una penetra- Comunicazione: tradizio- Promozionalità: decisamen- ta oltre il 90% del venduto. La zione nazionale superiore al ne, controllo della filiera e te più elevata rispetto a un profondità assortimentale in 50%. La penetrazione non è mediterraneità. La classica tempo. Attorno al 15% in più un supermercato è molto for- molto più alta al sud. È evi- diversificazione nelle con- rispetto alla media di catego- te: quasi 50 referenze. Al sud dente, quindi, che la rota- serve rosse conferma il posi- ria. si arriva a valori medi di qua- zione nelle regioni meridio- zionamento. La standardiz- Packaging: il tradizionale si 70 referenze. nali è pressoché doppia di zazione della qualità del pro- colore verde distingue la mar Comunicazione: Puglia, quella media. dotto e la serietà commercia- ca da tutti gli altri competi- qualità della materia prima Posizionamento prezzo: il le dell’impresa le permetto- tor. Contribuisce allo storico e mediterraneità sono gli in- posizionamento nella scala no di competere in un mer- posizionamento nell’area gredienti del posizionamen- prezzi è identico a Barilla. Ai cato molto concorrenziale. ambientalista. Molto elegan- to di Granoro. Questi ele- tempi del big event aveva cer- In alcune zone del sud il suo te, per alcuni addetti ai lavori menti sono quelli espressi cato di resistere per qualche posizionamento competitivo fin troppo. dalle campagne pubblicita- anno sui prezzi pre big event, è molto forte con punte di fe- Portafoglio prodotti: il por- rie per lo più su radio e carta con qualche sacrificio in ter- deltà elevatissime. tafoglio è molto ampio ma stampata. mini di quote di mercato. senza diversificazioni nei La solidità del gruppo im- Nel tempo ha poi trovato la Del Verde segmenti laterali. La semola prenditoriale, la tradizione sua collocazione ideale La marca verde rappresenta il 100% del ven- di famiglia e la competenza nell’area di Barilla. Regge Market share: altro marchio duto. Nei punti di vendita sul prodotto sono gli ingre- questo posizionamento però storico di Fara S. Martino. At- riesce a mettere a display ol- dienti che hanno permesso utilizzando in maniera mas- tualmente, dopo le note vi- tre 20 referenze. La profondi- al gruppo Mastromauro di siccia la promozionalità. Il cissitudini, la market share è tà assortimentale in un su- diventare uno dei protagoni- posizionamento reale è infe- attorno all’1%. La quota è più permercato è buona: attorno sti del settore. L’impresa con- riore di una decina di punti. marcata al nord che non al alle 25 referenze con una buo- tinua a diversificare il busi- Promozionalità: elevata, sud, a dimostrazione del ruo- na predilezione per i formati marzo_2010 MARK UP 57 Pasta L’industria

L'evoluzione del posizionamento** delle marche: Italia, 1995-2009 (V.I.: 100 = media annua tra i valori indice delle singole piazze) 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 De Cecco 138,8 139,7 136,0 133,9 133,4 134,6 134,1 135,2 138,4 137,8 137,4 134,5 138,7 133,6 137,1 Garofalo 133,3 127,2 128,9 127,6 124,0 130,9 124,7 128,5 Del Verde 143,8 139,3 144,6 133,7 135,4 135,5 137,3 141,5 146,9 143,6 140,0 130,0 137,7 120,8 126,7 Voiello 134,4 127,3 114,0 119,0 121,2 122,0 124,8 122,6 121,7 120,9 120,0 124,5 128,9 122,1 122,7 Agnesi 123,5 129,2 123,5 128,2 123,0 118,5 119,9 120,9 120,3 114,8 117,4 114,3 112,4 112,0 115,9 La Molisana 130,9 134,5 129,9 125,7 124,1 125,3 127,0 126,5 126,4 123,1 134,2 124,3 126,8 119,9 115,4 Baronia 75,0 69,2 84,4 85,4 84,1 86,7 80,1 116,8 99,9 98,9 88,0 106,7 Andalini 122,3 121,4 123,5 121,4 118,7 127,3 129,9 121,8 113,4 122,6 97,0 102,9 Pasta Toscana 46,2 43,4 43,2 107,3 106,6 99,2 98,5 101,0 97,0 Pasta Zara 74,9 71,9 68,9 62,7 84,6 95,7 Antico Pastificio 58,5 54,4 51,3 110,0 98,1 95,2 Colavita 88,3 77,2 89,6 85,1 72,7 84,8 78,8 81,8 82,8 85,9 86,6 87,5 98,2 95,2 Barilla 107,8 93,7 88,4 88,8 88,0 91,2 91,8 91,8 91,4 90,2 89,4 85,9 92,5 97,4 93,8 Liguori 83,2 97,1 94,8 94,8 95,1 120,1 121,0 107,6 114,4 102,0 93,3 Di Sardegna 72,1 78,4 93,2 Antonio Amato 110,8 108,5 95,1 110,0 93,8 93,6 93,4 94,4 89,9 87,5 89,3 88,9 90,2 89,8 93,2 La Tosca 109,0 105,2 102,1 100,5 110,0 91,7 Corticella 90,2 95,5 99,1 92,2 102,5 93,7 91,5 103,5 94,5 101,9 97,7 93,1 96,7 87,8 91,0 Jolly 97,4 94,8 93,2 87,2 94,0 85,6 76,0 85,5 90,2 101,7 91,8 82,1 86,2 89,2 89,2 Granoro 84,1 84,5 81,0 82,0 81,3 92,9 93,6 84,6 85,2 80,7 88,6 89,0 79,4 91,4 86,4 Decò* 72,0 90,4 85,2 Spigadoro 79,8 88,9 106,5 82,9 95,3 99,4 111,1 98,2 91,3 86,6 88,5 87,1 83,8 86,0 84,9 Monsurrò 61,8 66,2 74,4 81,8 84,9 Unes (U!)* 74,3 77,2 47,5 73,6 74,7 59,8 59,0 68,8 80,7 Buitoni 105,7 93,7 88,8 86,3 106,1 112,3 116,3 114,7 115,7 115,9 108,5 107,2 88,1 77,9 79,1 Sisa* 58,7 71,8 69,8 68,5 79,1 Consilia* 96,6 91,3 82,2 77,4 76,0 75,4 76,1 77,0 78,9 78,2 76,0 76,2 81,3 83,1 79,0 Grania 53,3 94,4 69,6 78,9 D'Apuzzo 48,8 85,6 78,9 Divella 81,3 87,9 89,4 83,7 80,6 78,8 80,0 81,5 76,4 79,3 76,4 76,6 75,9 80,1 78,5 Dimeglio* 69,0 69,6 87,9 63,3 69,2 67,9 69,6 73,7 81,4 78,3 Russo 89,6 84,4 72,5 72,9 71,8 75,0 76,6 76,9 73,0 73,9 76,1 83,7 72,8 86,0 77,9 Di Martino 71,0 79,9 66,3 56,3 66,3 61,4 60,5 65,8 67,2 71,8 68,0 62,7 62,0 71,1 76,8 Ambra Pasta di Puglia 65,9 62,9 64,5 60,4 66,5 62,0 65,2 59,6 60,0 60,4 61,8 69,8 84,3 76,1 Fior di Spesa/Standa* 83,5 77,4 69,1 66,8 68,0 74,8 Gs* 92,8 81,6 78,5 81,1 78,7 77,8 80,8 77,0 77,8 67,2 66,9 64,9 69,2 75,8 74,2 Sigma* 71,9 71,2 78,7 80,7 82,5 71,2 54,8 74,0 Sidis* 77,8 77,0 75,6 72,7 71,6 74,0 73,8 73,5 75,2 82,1 73,1 72,0 70,0 65,5 73,2 Val Di Grano 42,7 35,3 42,6 41,7 37,6 37,7 73,1 Moccagatta 66,8 75,3 70,0 77,6 74,0 73,5 74,4 72,9 75,2 72,9 71,3 71,9 70,0 72,1 72,5 Riscossa 68,7 74,4 58,7 64,2 55,9 67,3 66,0 66,9 67,1 66,2 61,7 67,7 64,9 75,9 71,8 Sma/Auchan* 64,9 74,0 71,1 80,7 73,9 68,3 67,4 63,6 70,9 Sma* 72,7 72,1 73,8 76,7 75,5 75,5 76,2 75,9 60,2 61,6 75,9 69,7 Federici 62,3 61,5 51,6 58,8 62,0 66,2 75,7 95,1 68,9 Arrighi 81,5 78,1 70,3 80,8 42,8 45,3 52,8 68,6 Maltagliati 82,8 84,9 76,5 72,2 61,0 75,2 68,6 64,4 64,0 61,1 59,8 67,8 Russo Cicciano 91,5 96,4 84,2 83,2 85,5 78,7 83,1 79,7 78,8 82,9 84,6 76,0 81,4 79,5 67,5 Selex* 71,9 65,5 71,2 66,4 73,2 72,1 72,1 71,5 63,2 63,4 66,3 64,6 61,9 71,6 67,3 Pedone 44,2 92,6 57,7 57,9 57,1 60,3 58,5 64,2 67,1 Primia* 76,8 76,5 73,5 73,4 65,3 64,5 69,9 66,3 Bennet* 68,8 67,6 70,3 71,0 70,8 69,6 63,5 66,1 Crai* 84,6 79,2 74,0 69,8 69,8 64,2 69,7 72,5 36,0 74,7 75,6 74,0 71,0 65,9 Conad* 86,7 77,3 76,0 72,7 73,6 77,5 83,9 72,7 72,2 75,9 72,6 68,9 69,0 69,7 65,3 Paone 78,0 72,5 72,4 71,5 52,1 55,8 54,1 61,4 64,7 61,3 72,3 65,2 Bianconi 55,4 50,5 42,8 48,6 51,6 58,1 48,5 44,3 54,2 50,5 51,2 56,0 72,1 64,7 La Corte Sma - Le Paste Sma-Auchan* 85,9 81,3 78,1 76,2 74,9 71,1 74,8 85,5 73,7 71,2 73,6 59,1 61,3 92,3 64,1 Pam e Panorama (Tesori dell'Arca)* 85,2 87,8 81,4 80,3 77,5 77,8 75,0 75,8 73,9 72,8 67,1 66,9 66,5 66,7 63,6 Prix* 63,4 Carrefour* 70,5 77,0 73,9 74,7 75,2 72,0 63,5 69,6 63,3 Coop* 87,5 77,0 75,9 77,8 80,2 75,8 76,6 76,0 74,5 73,0 66,6 66,3 65,1 67,3 63,2 Di Paola 50,8 60,4 62,8 Spiga di Puglia 64,0 64,0 75,7 62,7 Puglia 59,0 55,1 55,2 53,4 52,0 48,0 48,1 50,3 54,2 61,1 L'Italiana 49,9 48,2 48,4 45,2 41,4 42,2 43,3 68,2 41,5 39,4 39,6 41,8 41,5 58,6 61,1 Auchan* 73,4 62,6 64,5 58,6 Il Gigante* 90,5 73,6 74,3 70,6 71,3 71,0 73,8 74,9 73,6 73,4 57,5 69,4 65,0 57,9 58,0

58 MARK UP marzo_2010 Pasta L’industria

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 I Tesori del Campo 51,3 45,5 46,8 45,3 47,7 45,6 41,5 57,2 Ceccato 102,1 62,1 56,5 Ld* 56,5 Pasta Puglia 50,7 45,9 46,9 45,3 55,5 Pasta Reggia Di Caserta 35,2 58,5 45,3 52,3 54,4 58,2 54,3 47,6 63,0 54,6 Millespighe 50,0 51,1 50,6 50,1 51,2 45,9 47,9 46,1 47,2 46,8 64,4 52,0 Corona 48,3 51,6 55,8 53,9 52,5 52,8 52,8 51,8 Mezzodì 56,4 59,4 45,2 46,8 56,7 59,5 59,8 68,2 60,8 29,8 56,6 56,4 57,2 64,2 51,7 Dico* 50,6 49,6 49,2 47,9 51,3 61,4 51,6 Italpasta 50,1 75,8 72,2 72,2 113,7 141,6 65,1 50,3 Esselunga* 114,3 91,7 81,2 86,7 85,5 84,4 84,1 94,7 103,3 98,6 74,3 62,8 58,1 52,9 48,8 Sant'Alberto 38,0 34,9 50,3 48,3 Spighe di Campo 51,3 60,6 54,9 49,4 46,5 53,2 44,2 47,4 43,7 43,7 44,7 49,4 57,6 48,2 Santa Ninfa 54,4 67,1 41,6 42,5 44,2 48,3 47,1 46,7 46,3 77,4 44,7 48,9 56,6 48,1 Reggia di Caserta 48,8 53,0 48,1 65,4 46,0 78,2 47,6 40,4 48,0 48,1 Eco Più* 41,2 50,2 38,5 48,7 46,8 Pasta Reale 53,6 51,6 45,6 49,4 49,4 46,8 49,9 47,9 54,0 47,9 46,6 45,6 56,7 46,1 Combino* 53,5 46,0 Soledoro 56,8 55,2 55,6 57,3 39,1 40,8 39,4 45,6 Cuore Mediterraneo* 52,3 49,2 44,0 62,8 44,6 Pasta Sant'Alberto 40,4 56,8 44,6 Moneta che Ride* 42,5 42,4 53,9 43,5 Tre Mulini* 51,8 50,8 49,4 48,4 47,6 43,9 47,6 47,3 45,8 46,0 44,8 42,2 44,4 55,8 40,7 La Reginella 45,3 51,0 58,4 39,2 Novella* 50,0 50,5 47,4 41,8 42,2 44,5 44,9 46,9 45,9 40,7 40,3 44,6 37,9 Primi in Pasta 38,8 42,2 53,9 36,9 Pasta Vesuvio 40,2 52,0 36,5 Dìperdì* 75,0 73,5 74,1 71,3 78,4 Albadoro 122,5 100,6 47,9 144,4 74,0 71,4 Primo Prezzo* 43,3 46,3 46,1 41,7 39,1 50,4 Lensi 72,2 82,2 86,9 98,0 85,9 95,2 Chirico 58,4 61,2 62,0 74,4 73,8 45,2 53,0 Gran Duca D'Abruzzo 50,3 57,8 49,5 51,4 51,0 48,8 49,9 45,1 50,4 Pasta Rey 48,5 47,5 48,2 45,7 43,9 Clever* 77,9 82,2 80,4 Standa* 80,2 77,8 73,2 66,9 84,1 81,9 76,1 73,2 78,8 Alvi* 61,3 65,8 70,1 68,8 Iper* 65,3 63,6 72,2 69,0 67,6 68,8 Uno* 68,8 Sole d'Italia 74,1 50,4 50,7 47,7 47,8 47,6 46,7 Despar* 72,3 53,5 59,4 65,8 70,9 77,1 77,8 Prima Donna* 51,1 50,6 51,1 47,4 64,1 79,6 77,5 Carolina 51,6 58,0 46,1 46,6 48,6 42,5 44,9 48,0 44,0 Casa d'Anna 51,6 52,1 53,1 41,3 38,2 37,6 36,8 Mondo Natura* 70,8 75,4 76,4 72,3 81,5 Santangelo 56,6 63,0 64,3 55,4 44,8 47,5 50,0 50,3 Sapori del Sole 62,6 62,4 64,3 71,1 63,0 70,3 48,2 44,4 Barilla Selezione Oro 134,2 133,8 129,8 115,6 115,8 136,5 Continente* 73,1 71,1 72,0 Padorio Auchan* 76,5 71,2 69,3 68,0 66,5 70,6 Pasta del Levante 55,5 58,5 54,7 57,3 54,4 52,7 Audisio 85,1 79,0 69,4 79,2 86,4 112,8 Valle Umbra 48,6 57,3 51,4 47,9 49,3 109,6 Fidel* 50,6 45,4 51,0 45,4 44,6 53,4 Prodotto Convenienza* 46,9 44,2 Gea* 77,0 79,2 72,1 73,8 Colmark* 74,3 73,1 71,7 A&P* 65,5 63,3 57,0 53,4 56,4 Vuoi* 53,6 52,0 49,3 Le Cascine del Sole* 92,9 77,3 57,0 Gs Buon Campo* 93,0 94,6 San Grano* 81,1 89,9 Italmec* 63,9 68,6 Giovanni* 61,8 La Pasta del Mugnaio* 72,0 **Confezione da 500 grammi, formati normali *Store brand Fonte: Mktg - Focus on Market marzo_2010 MARK UP 59 Pasta L’industria

speciali. Segmenti in cui la terza marca in questa clas- Pastificio Jolly sempre compresenti, Jolly quota supera anche il 4%. sifica, quarta se consideria- Sgambaro tende a indicare prodotti e o Comunicazione: storica- mo anche gli store brand. La doppia marca formati normali mentre mente Del Verde abbina il Penetrazione: la penetra- Market share: la quota è in- Sgambaro tende a essere più concetto di qualità a quello zione a livello Italia è attor- torno all’1%. Non poco per una marcato sulle specialità. naturalista. Il gioco nasce no al 5% che indica un 100% marca presente praticamente Non esiste un codice colore. dalla location dello stabili- a livello Sicilia. La marca è solo nelle regioni settentrio- È sempre molto bene evi- mento all’interno del Parco presente anche in tutto il nali. L’indice di rotazione è, denziata la provenienza ita- della Maiella. normal trade. infatti, piuttosto buono, at- liana dei grani. Dopo il rilancio operato es- Posizionamento prezzo: il torno al 5% del venduto nei Portafoglio prodotti: il por- senzialmente dal manage- posizionamento è piuttosto pdv in cui è presente. tafoglio è piuttosto ampio e ment con l’ausilio finanzia- basso. È però importante ri- Penetrazione: la penetra- diversificato anche nel bio, rio di un fondo d’investi- cordare che i prezzi in Sici- zione è a livello Italia attor- nell’integrale e nelle specia- mento, oggi l’impresa è en- lia sono molto più bassi che no al 13%, che indica un 30% lità. Nei punti di vendita è trata nell’orbita del colosso nel resto del paese. nelle regioni settentrionali. mediamente presente con Molinos Rio De La Plata che Promozionalità: Decisamente superiore nel una trentina di referenze. oltre a garantire le risorse la promozionalità è solo leg- nord-est, area storica della Comunicazione: l’azienda finanziarie necessarie ga- germente superiore alla marca. valorizza giustamente i pro- rantisce anche la filiera del- media di mercato. Posizionamento prezzo: il pri fattori distintivi: il con- la materia prima. Dopo il Packaging: il blu e il rosso, posizionamento è storica- trollo della filiera del grano fallimento del 2005, oggi come molte marche meri- mente appena sotto Barilla. italiano da un lato e il bino- l’impresa è tornata a fattu- dionali, sono i codici colore In realtà di almeno una de- mio tradizione/innovazio- rare oltre 30 milioni di euro del binomio pasta/Mediter- cina di punti più alto perché ne dall’altro. e a esportare in oltre 50 pae- raneo. In realtà nell’intero Jolly è una delle marche che Un marchio, due marchi, si. Lo sforzo ancora più assortimento dell’azienda utilizza di meno la leva pro- molto distintivi rispetto ai grande resta forse quello di questi colori si sovrappongo- mozionale. competitor. Una distintivi- recuperare le quote perse no e s’invertono con qualche Promozionalità: la promo- tà di prodotto molto forte. sul mercato interno. elemento di confusione. zionalità è meno della metà Forse qualche confusione di Ma anche qui ci dovrebbe Portafoglio prodotti: il di quella tipica della catego- troppo sull’architettura del essere il supporto finanzia- portafoglio è molto ampio e ria. branding. rio giusto per affrontare in- diversificato anche nel bio, Packaging: l’azienda uti- vestimenti nel trade e sul nell’integrale, farine, cous lizza più pack in funzione Colavita consumatore. cous e rossi. La semola rap- del tipo di prodotto. In real- In every day low price presenta sostanzialmente il tà sembra anche utilizzare Market share: la quota è Pastificio Tomasello 100% del venduto. Nei punti due marche differenti. Pur intorno all’1%. Il dato nazio- Il protagonista di vendita riesce a mettere a siciliano display oltre 50 referenze. Market share: 1%. Ma con Una buona predilezione per una presenza praticamente i formati speciali. solo in Sicilia. Dal punto di Comunicazione: il posizio- vista geografico forse il namento coincide con la lo- mercato più grande d’Ita- cation e con il target: pasta e lia. La posizione di forza passione dei siciliani. dell’impresa sul territorio In un mercato molto concor- siciliano le permette di- renziale come la Sicilia l’im- mensioni confrontabili con presa ha dovuto attrezzarsi imprese nazionali. All’in- per essere molto competiti- terno dei punti di vendita va. Sta diventando un forte in cui è presente, la sua esportatore e produttore di quota di mercato è superio- store brand. Presidia in ma- re al 14%. Una delle più alte niera forte la Sicilia senza ri- tra tutti i competitor. La schiare avventure nazionali.

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nale media una situazione inferiore al nord. Ben di- L'industria italiana delle paste alimentari di relativa forza nel sud e di stante dai tempi in cui com- Quantità Valore (anno di rilevazione 2008) assenza pressoché totale peteva direttamente con De (t) (mio di €) nelle regioni settentrionali. Cecco. TOTALE PASTE ALIMENTARI SECCHE La quota all’interno dei Penetrazione: la penetra- Stima produzione totale 3.161.707 4.714 punti di vendita in cui è pre- zione a livello Italia è attor- - Pasta secca 3.026.493 4.048 sente è attorno al 3,5%. no al 6% e al 10% nel sud. - Pasta fresca 135.214 666 Penetrazione: la penetra- Posizionamento prezzo: il Stima consumo nazionale totale 1.538.084 2.812 zione a livello Italia è attor- posizionamento era nell’area - Pasta secca 1.402.870 2.146 no al 7%, mentre arriva qua- di De Cecco. Nel tempo ha - Pasta fresca 135.214 666 si al 20% nel sud. dovuto riposizionarsi verso Export totale 1.623.623 1.902 Posizionamento prezzo: il basso per poter competere. Stima consumo pro capite (kg) storicamente è sempre stato Oggi dopo il fallimento e il - Totale 26 - Pasta secca 24 molto aggressivo. Oggi si tentativo di rilancio il gap - Pasta fresca 2 posiziona attorno a 35 punti da De Cecco è di oltre 20 pun- PASTE ALIMENTARI SECCHE sotto la centralità. ti. Ma, tenuto conto della - Produzione 3.026.493 4.048 Promozionalità: piuttosto promozionalità, il posizio- - Mercato nazionale 1.402.870 2.146 bassa. Every day low price. namento reale è inferiore a - Esportazioni 1.623.623 1.902 Packaging: il logo è rosso Barilla. di cui: ed esprime mediterraneità. Promozionalità: la promo- Pasta secca di semola Il codice colore del pack è, zionalità è oltre 25 punti ri- - Produzione 2.739.273 3.284 invece, bianco. Unico nel spetto alla media del setto- - Mercato nazionale 1.303.900 1.800 comparto. Non valorizza il re. - Esportazioni 1.435.373 1.484 colore della pasta ma è sicu- Packaging: il codice colore Pasta secca all'uovo ramente distintivo. bianco è poco utilizzato ma - Produzione 172.694 448 Portafoglio prodotti: un in Molise è un’abitudine. - Mercato nazionale 92.400 309 buon portafoglio prodotti. Differenziante sugli scaffa- - Esportazioni 80.294 139 La diversificazione è all’in- li della Gda. Non valorizza Pasta secca ripiena terno del primo piatto me- il contenuto. - Produzione 114.526 316 diterraneo. Normalmente è È sempre molto bene evi- - Mercato nazionale 6.570 37 sugli scaffali con circa 30 denziata la provenienza ita- - Esportazioni 107.956 279 referenze. liana dei grani. PASTA INDUSTRIALE FRESCA Comunicazione: il posizio- Portafoglio prodotti: il por- Mercato nazionale 135.214 666 namento non è molto di- tafoglio è piuttosto ampio. Di cui: pasta fresca ripiena 59.274 417 pasta fresca all’uovo 19.411 89 stintivo: tradizione e sele- La semola rappresenta quasi pasta fresca di semola 20.462 61 zione della materia prima. il 100% del venduto. Il nume- gnocchi 36.067 99 Senza però investimenti ro medio di referenze in as- PESO RELATIVO DEI VARI FORMATI (%) importanti. sortimento è attorno alle 25. - Pasta lunga 33 Un’azienda che trova più fa- Comunicazione: attualmen- - Pasta corta 67 cile esportare che non com- te gli investimenti in comu- MATERIE PRIME UTILIZZATE petere sul mercato interno. nicazione sono piuttosto bas- - Grano duro 4.912.000 Presenta una notevole forza si. Il posizionamento storico - Uova 110.000 nelle aree attorno al Molise era nell’area del top di gam- NUMERO DEI PASTIFICI 148 e individua le linee di cre- ma. - Pasta secca 128 scita meno rischiose. Uno dei protagonisti storici - Pasta fresca 31 dell’area dei premium pri- Numero degli addetti 7.929 La Molisana ce. Il rilancio sta partendo - Pasta secca 6.454 Un brand alla prova dall’estero dove tutto som- - Pasta fresca 1.475 del rilancio mato è più facile competere. Potenzialità produttiva annua 4.800.000 Market share: la quota è I segnali di ripresa anche in Grado utilizzazione degli impianti (in %) 66 intorno all’1%. Un po’ mag- Italia sono comunque visi- Fonte: Unipi n giore al sud e leggermente bili. marzo_2010 MARK UP 61 Pasta L’industria

Le imprese a minor visibilità hanno caratteristiche competitive comuni

l mercato della pasta di se- Imola è molto grande e, anche a fronte di fatturati e volumi consistenti, ci sono molte imprese che hanno poca visibilità e fanno fatica a costruire una forza di marca. Queste imprese hanno generalmente almeno tre caratteristiche in comune: – competitività di costo: per competere con Barilla e con le marche che sono riuscite a costruire un brand, in un mercato così concorrenziale, hanno dovuto diventare molto effi-

Parecchie imprese del settore pasta, in assenza di un proprio brand forte in grado di competere, con le 1. L’efficienza produttiva è marche più affermate, hanno affinato il ciclo produttivo e lavorano per gli assortimenti in store brand fondamentale elemento di posizionamento mercato della pasta si sta ma, specie con formati spe- scita. L’impresa ha impianti 2. Attività di brand in sviluppando a livello mon- ciali, e contemporaneamen- con trafile sia in teflon sia nicchia oppure diale per cui lo spazio è te produce per molte catene in bronzo per poter soddisfa- disponibilità da molto grande; italiane (Carrefour, Consi- re qualunque richiesta. co-packer per la Gda – mercato locale: gran par- lia, Pam Panorama) ed este- te di queste aziende ha co- re. Il gruppo Liguori di Gra- Berruto: dalla fusione munque un’area geografi- gnano ha capacità produtti- di arrighi e italpasta ca di competenza, non ne- ve molto alte e produce an- Il gruppo Berruto è una delle cienti per poter competere cessariamente vicino che paste di qualità elevata realtà produttive più impor- con la leva del prezzo; all’impianto produttivo, con trafila al bronzo. tanti. Nasce dalla fusione di – co-packer per store in cui sono riuscite nel Oltre al marchio Liguori due storici pastifici piemon- brand in Italia e all’este- tempo a costruire un forte compete con una gamma tesi, Arrighi e Italpasta. Og- ro: buoni standard quali- rapporto di fedeltà con il elevata di marche ognuna gi il gruppo ha una capacità tativi e competitività han- consumatore e con il trade con un posizionamento spe- produttiva di oltre 50.000 no permesso di diventare locale. cifico (D’Apuzzo, Grania, tonnellate l’anno con un as- fornitori ideali per gli sto- Tra queste alcune sono riu- Monsurrò, Vesuvio) e produ- sortimento molto ampio. re brand delle grandi inse- scite anche a costruire dei ce per conto di Decò, Coop Con circa 40 milioni di euro gne nazionali estere; brand con posizionamenti Fior Fiore, Dico e catene stra- di fatturato è ormai una del- – export: i livelli concorren- forti anche se di nicchia. È il niere. Con i propri marchi le più importanti realtà pro- ziali sono più bassi sui caso del gruppo De Matteis esporta in tutti i paesi euro- duttive nazionali. Oggi oltre mercati esteri che nel no- che opera con la marca Baro- pei nonché in Giappone re- il 50% della produzione è de- stro paese. Per fortuna il nia nell’area del top di gam- gistrando una continua cre- stinato agli store brand di

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catene nazionali ed estere, generate sul proprio mar- trazioni commerciali inte- prodotto e di marketing, si mentre il marchio Arrighi è chio che oggi è un premium ressanti anche sul territorio costruiscono nicchie al ripa- presente in 60 paesi. Forte di price in fase di forte crescita. nazionale. Il pastificio Pao- ro dei livelli concorrenziali questa realtà, l’azienda ha Il Pastificio Riscossa di Cora- ne continua a crescere gra- del focus del mercato. deciso recentemente di ri- to, area votata alla produzio- zie allo sviluppo dell’export. lanciare Arrighi anche in ne di pasta, è una forte mar- Il posizionamento della Annoni: in prima linea Italia con un restyling del ca locale ma soprattutto un marca è tutto incentrato ver- con i pizzoccheri brand e del pack e con inve- grande esportatore con oltre so i mercati esteri e anche il Il Pastificio Annoni ha un stimenti pubblicitari impor- 50 milioni di euro di fattura- pack è costruito per ribadire portafoglio prodotti limita- tanti. Gli standard di quali- to di cui oltre la metà per il concept di pasta italiana. to rispetto ai grandi catalo- tà e le tecnologie installate l’export in tutto il mondo. La concentrazione nel settore ghi tipici dell’industria pa- sono sicuramente all’avan- Grazie alla crescita dell’ex- cresce in modo non lineare staria. Ha fatto dei pizzoc- guardia e dovrebbero dare port ha investito in tecnolo- ma a improvvisi strattoni. cheri il suo cavallo di batta- all’impresa il giusto slancio gie e oggi ha raddoppiato la L’ultimo periodo legato alle glia e nel tempo ha ampliato per il raggiungimento degli capacità produttiva arrivan- dinamiche del costo della il portafoglio con specialità obiettivi in un mercato sem- do a 5.000 q al giorno. materia prima ha messo in alla semola e all’uovo. In pre più difficile. Corticella, fibrillazione importanti im- questo modo riesce a trovare che da sempre è legata al Fabianelli: ci prova prese come il Pastificio Paga- un suo spazio all’interno de- mondo Coop, è una delle su tre fronti di marca ni, che era sinonimo di com- gli assortimenti della Gda. realtà produttive più impor- È uno storico pastificio to- petitività e tecnologia, in fa- Oggi ha superato i 20 punti tanti del paese. Con i due scano che opera con tre mar- se di acquisto da parte del pa- di distribuzione ponderata impianti produttivi è in gra- chi: Fabianelli, Maltagliati stificio Zara, Russo di Pomi- che, vista la regionalità dei do di produrre 150.000 ton- e Pasta Toscana. È presente gliano d’Arco e Russo di Cic- prodotti, è una performance nellate/anno di pasta. Il 30% in una quarantina di paesi; ciano, forti marche locali. decisamente alta. Alce Nero della produzione viene ven- oltre alla pasta di semola Un’altra via per competere ha una quota attorno al 4% duto all’estero in tutti i con- produce anche pasta all’uo- sul mercato della pasta secca delle paste integrali e delle tinenti. È probabilmente il vo e commercializza conser- è quello della differenziazio- paste insaporite. In realtà leader del mercato dei store ve rosse. Con Maltagliati e ne. Si individuano segmenti quello che conta è la diffe- brand. Basti pensare che Pasta Toscana sta comin- di mercato poco affollati e, renziazione data dal posi- produce per Coop e Lidl. ciando a raggiungere pene- attraverso l’innovazione di zionamento di Alce Nero costruito sul concetto di biolo- Rummo: spinge il brand gico. Oggi Alce Nero è una con lenta lavorazione Dallari, lo specialista della pasta all’uovo grande realtà con un porta- Tra le imprese che non ri- foglio prodotti molto ampio Gran parte delle imprese che fanno pasta di semola operano nunciano a sviluppare un e sta conquistando spazi nel- anche nel segmento della pasta all’uovo. L’80% del mercato proprio marchio c’è Rummo. la Gda grazie alla propria di- è in mano a queste imprese. Il restante 20% è ad appan- L’azienda, che produce per stintività. Per alcune refe- naggio di imprese a carattere locale. C’è un’azienda, però, Auchan, Conad e Sma, ha ri- renze, specie nelle paste in- che esce da questi schemi. È specializzata nel segmento, ma lanciato il proprio marchio tegrali, ha superato la pon- è una realtà importante: la seconda marca del mercato dopo grazie alla linea Rummo derata del 20%. Il Pastificio Barilla. Dallari ha una ponderata di oltre il 40% che, es- Lenta Lavorazione. La strate- Chiavenna, con il marchio sendo pressoché assente nel sud, indica un 90-100% nelle gia è molto semplice. Mano Moro, ha conquistato gli regioni settentrionali. Ha il 6% del mercato, è premium al portafoglio, la famiglia ha scaffali della Gda e ha rag- price, raramente cede alla tentazione delle attività pro- fatto investimenti produtti- giunto una ponderata supe- mozionali, la sua rotazione nei punti di vendita in cui è pre- vi pesanti per migliorare sia riore al 20%. Oggi l’impresa sente è molto alta, circa il 25% del venduto. È il leader dell’area la qualità sia la competitivi- ha una quota di mercato del del top di gamma. Lo storico marchio verde con all’interno le tà. A questo punto ha inizia- 7% nel segmento paste insa- uova è da sempre sinonimo di qualità e unicità. Nel tempo ha to a sviluppare fatturati con porite. Grazie al successo dei anche raggiunto una dimensione sufficiente a permettersi l’export - con proprie filiali pizzoccheri ha allargato il buone competitività di costo e affrontare in questo modo il negli Usa - e gli store brand raggio d’azione anche a refe- mercato degli store brand. nonché a investire le risorse renze più vicine al mondo n della pasta. marzo_2010 MARK UP 63 Pasta Anno XVII - Supplemento a MARK UP n. 186 - marzo 2010 L’industria

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Si segnala per innovazione Il prezzo non sembra essere 48018 Faenza (RA) una leva decisiva nelle scelte e diversificazione Costo a copia convenzionale (ai soli fini fiscali) 5 euro del consumatore tipo.Una ca- ratteristica importante per lo sviluppo del mercato è la mar- Presidente: Eraldo Minella Amministratore Delegato: Antonio Greco li di comportamento del cata diversificazione di pro- Direttore Editoriale: Mattia Losi consumatore. Il contenuto dotto, esemplificata in primis di servizio batte anche la di- dall’ampio listino del leader Il Sole 24 ORE Business Media S.r.l. Registrazione Tribunale di Milano: minuzione del potere d’ac- Rana. Sede legale - Direzione - Redazione n. 148 del 19/3/94 quisto. 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Lgs. 196/2003 (tutela della privacy). pratica politiche di assorti- prodotto industriale confe- fotografie, anche Il Sole 24 ORE Business Media s.r.l., titolare del trattamento, tratta, con modalità connesse ai fini, i mento che diventano di per sé zionato e chi, invece, spinge se non pubblicati, Suoi dati personali, liberamente conferiti al momento della sottoscrizione dell’abbonamento od non si acquisiti da elenchi contenenti dati personali relativi allo svolgimento di attività economiche ed fattori di sviluppo della do- prevalentemente il fresco da restituiscono. equiparate, per i quali si applica l’art. 24, comma 1, lett. d) del D. Lgs. 196/2003, per inviarLe la rivista in abbonamento od in omaggio. manda. I principali key factor banco della gastronomia. Il Tutti i diritti sono riservati; nessuna Il Responsabile del trattamento è il Responsabile IT, cui può rivolgersi per esercitare i diritti dell’art. 7 D. 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Sull’altro forma, sia essa elettronica, lettiche devono essere compe- versante operano imprese re- elettrostatica, fotocopia titive con quelle della pasta ar- gionali, pluriregionali, spe- Associato uspi ciclostile, senza il unione stampa tigianale. Il secondo fattore è cializzate appunto nel pro- periodica italiana n permesso scritto la politica di marca. Gli inve- dotto da banco. dall’editore.

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