Persepsi Konsumen terhadap Selebritas sebagai Endorser Iklan Produk
Morissan Universitas Mercu Buana Jakarta Jl. Meruya Selatan, Kembangan, Jakarta Barat 11650 Email: [email protected]
Abstract: This study aims to measure the relationship between demographic variable and attitudes towards celebrities becoming endorsers of product advertisements and determine the celebrities’ attributes that greatly influence purchasing decisions. Sampling was carried out in Jakarta by the convenience sampling technique through an online questionnaire and obtained 436 respondents. The findings show that age and sex have a significant influence on consumer attitudes to support, neutral, or reject celebrity endorsement, while education and income do not have a significant effect. Three endorser attributes show a significant influence on purchase intention and trust is the strongest influence, followed by expertise and similarity.
Keywords: advertising, celebrity, consumer, endorser, Indonesia
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengukur hubungan antara variabel demografis dan sikap terhadap selebritas yang menjadi endorser iklan produk dan menentukan atribut selebritas paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penarikan sampel dilakukan di Jakarta dengan teknik convenience sampling melalui kuesioner online dan diperoleh 436 responden. Temuan menunjukkan bahwa usia dan jenis kelamin memiliki pengaruh signifikan terhadap sikap konsumen untuk mendukung, netral, atau menolak selebritas endorser, sementara pendidikan dan pendapatan tidak memberikan pengaruh signifikan. Tiga atribut endorser menunjukkan pengaruh signifikan terhadap niat pembelian dan kepercayaan menunjukkan pengaruh terkuat, diikuti keahlian dan kesamaan.
Kata Kunci: endorser, iklan, Indonesia, konsumen, selebritas
Selebritas telah menjadi salah satu alat orang-orang yang mendapat pengakuan periklanan terpenting. Mereka dianggap publik karena popularitas mereka dalam mampu menarik perhatian khalayak kepada industri film, televisi, olahraga, politik, bisnis, iklan karena kesukaan khalayak kepada atau seorang seniman, yaitu orang-orang mereka dan daya tarik yang mereka miliki yang memiliki kualitas personal tertentu (Chi, Yeh, & Huang, 2009). Pemasar seperti daya tarik dan kepercayaan (Wang & menggunakan selebritas untuk memengaruhi Scheinbaum, 2018, h. 16; Kumar, 2010, h. keputusan pembelian konsumen dengan 97). tujuan untuk meningkatkan penjualan dan Selebritas pada budaya populer memperluas pangsa pasar produk mereka banyak digunakan sebagai bintang iklan (Kumar, 2010, h. 94). Selebritas adalah atau pendukung kegiatan promosi lainnya
185 Jurnal ILMU KOMUNIKASI VOLUME 17, NOMOR 2, Desember 2020: 185-202 karena mereka dapat menimbulkan sikap dan selebritas endorser (Bottlick, 2010). emosi jika dibandingkan dengan iklan tanpa Pertama, dukungan selebritas yang berhasil selebritas (Hani, Marwan, & Andre, 2018, sering kali menunjukkan hubungan h. 31; Briandana, Doktoralina, & Sukmajati, yang baik antara produk dan selebritas 2018, h. 602). Seorang selebritas yang dibayar dan konsumen dapat dengan mudah untuk mendukung suatu merek (selebritas mengidentifikasi hubungan itu, sehingga endorser) harus memiliki kredibilitas dan kemudian konsumen terbujuk. Kedua, mampu menimbulkan kepercayaan agar selebritas perlu memiliki hubungan antara pesan yang disampaikan efektif dalam penyebab ketenaran mereka dan produk menarik perhatian konsumen dan mampu yang mereka dukung jika kampanye yang meningkatkan kesadaran konsumen terhadap mereka lakukan benar-benar ingin berhasil. produk yang didukung serta memengaruhi Efektivitas dukungan selebritas keputusan pembelian target konsumen (Knoll didasarkan pada cara atribut selebritas & Matthes, 2017, h. 57). memengaruhi niat pembelian konsumen. Selebritas endorser adalah individu Secara umum, ada tujuh atribut selebritas yang dikenal publik atas prestasinya di yang bertanggung jawab atas perubahan bidang yang berbeda dengan produk niat pembelian: (1) kepercayaan yang didukungnya dan menggunakan (trustworthiness), (2) keahlian (expertise), pengakuan dan kepercayaan publik untuk (3) kemiripan (similarity), (4) keakraban mewakili produk dengan tampil bersama (familiarity), (5) kesukaan (likeability), produk dalam sebuah iklan (Dwivedi, (6) kesesuaian produk (product match-up), McDonald, & Johnson, 2014, h. 562). (7) transfer makna (meaning transfer) dari Penggunaan selebritas endorser bertujuan selebritas ke produk (Gauns, Pillai, Kamat, untuk mempermudah konsumen dalam Chen, & Chang, 2017, h. 1). mempelajari berbagai pilihan produk, Tujuh atribut selebritas tersebut dapat sehingga dapat mempersingkat waktu dalam dikelompokkan menjadi empat model: (1) membandingkan berbagai kualitas produk model kredibilitas sumber (source credibility di pasaran yang tengah dipertimbangkan model) yang terdiri dari kepercayaan dan untuk dibeli (Ford, 2018, h. 1). keahlian; (2) model sumber daya tarik Para peneliti di seluruh dunia selama (source attractiveness model) yang terdiri bertahun-tahun telah mencoba untuk dari kesamaan, keakraban, dan kesukaan; (3) mempelajari alasan perubahan perilaku model kesesuaian selebritas dan produk; (4) konsumen karena adanya dukungan model transfer makna (Kumar, 2010, h. 94; selebritas dan untuk menilai atribut Gauns, dkk., 2017, h. 1). selebritas mana yang bertanggung jawab Konsumen umumnya memiliki kesan atas perubahan perilaku konsumen yang bahwa selebritas adalah sumber informasi mengarah pada niat pembelian. Ada dua yang dapat dipercaya. Hal ini disebabkan ketentuan yang memengaruhi efektivitas kesukaan konsumen terhadap selebritas
186 Morissan. Persepsi Konsumen terhadap ... mempermudah munculnya kepercayaan dalam budaya Barat, sedangkan kekuatan dan kepercayaan, sebagai salah satu model argumen memiliki pengaruh lebih besar kredibilitas sumber, mengacu pada kejujuran dalam budaya Barat daripada budaya Timur dan integritas endorser (Freire, Quevedo- (Morissan, 2020, h. 81). Secara keseluruhan, Silva, Senise, & Scrivano, 2018, h. 289; efektivitas keahlian sumber didasarkan pada Dwivedi, Johnson, & McDonald, 2015, berbagai aspek, seperti waktu identifikasi h. 449). Pemasar mengambil keuntungan sumber, tingkat keterlibatan, kepribadian dari kesan ini dengan membayar selebritas penerima, dan budaya (Moraes, Gountas, yang dianggap sebagai orang yang dapat Gountas, & Sharma, 2019, h. 1159). dipercaya, jujur, dan dapat diandalkan di Keahlian yang dimiliki endorser kalangan penggemar atau bukan penggemar harus mampu memberikan efek positif (Shimp & Andrews, 2013, h. 293). Selain serta menyenangkan pada diri khalayak, itu, endorser dipandang memiliki keahlian sehingga mampu membujuk penerima yang diukur berdasarkan sejauh mana informasi untuk mempertimbangkan komunikator dianggap menjadi sumber pembelian (Schouten, Janssen, & pernyataan yang sah dan dianggap benar Verspaget, 2020, h. 258). Pada produk (Choi & Rifon, 2012, h. 639). tertentu, seorang endorser yang dipersepsi Keahlian mengacu pada kemampuan memiliki pengetahuan dan keterampilan endorser untuk memberikan informasi yang baik memiliki peluang lebih baik yang dipandang akurat kepada orang lain untuk meyakinkan konsumen daripada karena pengalaman, pendidikan, atau seorang endorser yang dipersepsi tidak kompetensinya (Spry, Pappu, & Cornwell, atau kurang memiliki keahlian (Schouten, 2011, h. 882). Keahlian juga diartikan Janssen, & Verspaget, 2020, h. 258). sebagai sejauh mana seorang endorser Model sumber daya tarik (source dianggap sebagai sumber pernyataan yang attractiveness model) didasarkan pada valid dengan mengacu pada pengetahuan, empat dimensi. Pertama, keakraban atau pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki familiarity, yaitu pengetahuan tentang endorser (Thomas & Johnson, 2017, h. 367). endorser melalui eksposur. Kedua, kesukaan Selain itu, persepsi target khalayak tentang atau likeability, yaitu kesenangan terhadap keahlian endorser dianggap lebih penting endorser berdasarkan pada penampilan daripada keahlian endorser yang sebenarnya fisik atau perilaku. Ketiga, kesamaan atau (Yoon & Powell, 2012, h. 1325). similiarity, yaitu kemiripan antara endorser Studi lain menunjukkan bahwa pengaruh dan konsumen. Keempat, daya tarik atau keahlian sumber berbeda menurut budaya attractiveness (Kumar, 2010, h. 98; Langner (Moraes, Gountas, Gountas, & Sharma, 2019, & Eisend, 2011, h. 451; Morissan, 2020, h. 1159). Mereka menemukan bahwa keahlian h. 85). Oleh karena itu, efektivitas pesan sumber memiliki dampak yang lebih besar tergantung pada berbagai dimensi tersebut pada persuasi dalam budaya Timur daripada (Kumar, 2010, h. 94).
187 Jurnal ILMU KOMUNIKASI VOLUME 17, NOMOR 2, Desember 2020: 185-202
Endorser yang akrab, disukai, dan/atau Bush (2004, h. 108) membandingkan mewakili diri khalayak dipandang lebih pengaruh daya tarik dan keahlian dalam menarik dan lebih persuasif (Langner & menciptakan kecocokan produk selebritas Eisend, 2011). Orang-orang yang memiliki dan mengevaluasi pengaruh kedua variabel dimensi tersebut mampu membangkitkan ini pada sikap merek dan niat membeli. pandangan positif, sehingga endorser Studi ini menunjukkan bahwa keahlian yang menarik secara fisik lebih berhasil menciptakan hubungan yang lebih baik dalam mengubah keyakinan dan sikap serta dari pada daya tarik. menghasilkan niat pembelian (Patel & Suatu studi mengemukakan bahwa Basil, 2018, h. 579; Eren-Erdogmus, Lak, efek visual iklan, seperti warna, akan & Çiçek, 2016, h. 587). memengaruhi sikap khalayak konsumen Kecocokan atau kesesuaian produk terhadap iklan (Savavibool, Gatersleben, menunjukkan bahwa efektivitas iklan & Moorapun, 2018, h. 149). Temuan bergantung pada ada atau tidak adanya penelitian menunjukkan bahwa peran efek kesesuaian antara selebritas pendukung dan visual iklan dapat memengaruhi sikap merek yang didukung. Model kesesuaian terhadap merek. Studi lebih lanjut terhadap produk (product match-up model) efek visual dilakukan oleh Lichtlé (2007, menunjukkan bahwa selebritas dan kualitas h. 37) untuk mengevaluasi efek warna yang dimiliki suatu produk yang didukungnya pada efektivitas periklanan. Studi ini harus saling melengkapi untuk menghasilkan menemukan bahwa individu dengan tingkat iklan yang efektif (Choi & Rifon, 2012, h. stimulasi tinggi lebih mudah dirangsang 639). Kesesuaian antara produk dan selebritas oleh kombinasi warna iklan. Dalam studi tergantung pada atribut umum antara fitur ini, keahlian selebritas membentuk kognisi produk dan gambaran dari seorang selebritas iklan yang digunakan konsumen untuk (Charbonneau & Garland, 2010, h. 101). membentuk sikap. Model kesesuaian ini menunjukkan bahwa Ada hubungan independen antara sikap selebritas yang menarik, terutama selebritas terhadap iklan dan niat beli dalam sebagian wanita yang cantik, akan lebih efektif dalam besar kasus (Thomas & Johnson, 2017, mendukung produk kecantikan yang diyakini h. 367). Selain itu, mereka menemukan konsumen dapat meningkatkan kecantikan bahwa pengaruh kecocokan merek dan daya tarik mereka (Ilicic, Kulczynski, & selebritas (celebrity brand fit) terhadap niat Baxter, 2018, h. 51). pembelian dimediasi oleh sikap terhadap Keahlian selebritas di bidang yang iklan dan merek. Kecocokan merupakan terkait dengan produk tertentu akan hal yang penting karena kecocokan yang membantu menciptakan sebuah hubungan baik diharapkan akan menghasilkan tingkat atau asosiasi. Misalnya, bintang olahraga konsistensi kognitif yang lebih tinggi dianggap sebagai ahli untuk mendukung atau suatu kondisi yang kondusif untuk produk olahraga. Bush, Martin, & menghasilkan respons konsumen yang lebih
188 Morissan. Persepsi Konsumen terhadap ... positif. Kecocokan rendah menghasilkan Artikel ini memberikan fokus perhatian disonansi kognitif atau ketidakkonsistenan. pada tiga upaya. Pertama, mengidentifikasi Hal tersebut dihindari konsumen dan dapat kemungkinan konsumen memiliki sikap memicu reaksi dan sikap negatif terhadap untuk mendukung, netral, atau menolak merek (Morissan, 2014, h. 76). selebritas endorser (celebrity endorser) Gauns, dkk. (2017, h. 3) menyatakan dalam mengampanyekan suatu merek produk bahwa sebagian besar penelitian mengenai berdasarkan profil demografis konsumen, selebritas endorser dilakukan di Amerika seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, dan Utara (45 persen), diikuti oleh Eropa (23 tingkat pendapatan. Kedua, memeriksa persen), dan Asia (21 persen), tetapi relatif atribut selebritas yang paling berpengaruh masih sedikit di Indonesia (Zhu, Amelina, & terhadap niat pembelian konsumen. Ketiga, Yen, 2020; Melati, Budiwan, & Sarjono, 2018) memeriksa faktor-faktor yang memperkuat dan umumnya hanya mengukur pengaruh atau memperlemah keputusan pembelian satu selebritas terhadap satu brand tertentu konsumen. saja. Belum ada studi yang membandingkan Penjelasan sebelumnya telah menun pengaruh seluruh selebritas endorser jukkan bahwa pemilihan selebritas endorser paling populer di Indonesia, khususnya di sangat bergantung pada segmentation, Jakarta dan sekitarnya (Jabodetabek). Oleh targeting, dan positioning (STP) produk di karena itu, terdapat kesenjangan penelitian pasar tertentu, sehingga profil demografis dan studi ini mencoba untuk mengisinya konsumen menjadi hal penting dalam dengan menambahkan pengetahuan yang pemasaran. Profil demografis juga mem berharga dan juga perspektif baru, sehingga berikan pengaruh terhadap sikap konsumen, dimungkinkan untuk melakukan penelitian misalnya, apakah mereka akan mendukung/ lanjutan. netral/menolak selebritas endorser yang Penelitian ini menawarkan masukan membintangi iklan suatu merek produk untuk berbagai pemangku kepentingan, tertentu atau setiap kebijakan yang dilaksana terutama lembaga akademik, pemasar, agen kan, baik oleh pemerintah atau organisasi pemasaran, akademisi, pemerintah, dan nonpemerintah dan korporasi (D’Mello, Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) yang Chang, Kamat, Scaglione, Weiermair, & Pillai, bekerja di wilayah yang diteliti. Efektivitas 2014, h. 557). Upaya serius diperlukan dalam dukungan selebritas ditentukan berdasarkan industri periklanan untuk memprofilkan atau berbagai atribut mereka yang dilihat menjelaskan karakteristik konsumen sebelum konsumen sebagai hal yang menonjol dan mencari dukungan selebritas melalui iklan. dapat menuntun pada keputusan pembelian Penelitian ini mengajukan pertanyaan pene yang sebenarnya. Penelitian ini mencoba litian atau research question (RQ) sebagai untuk mengidentifikasi sejauh mana berikut. konsumen mempertimbangkan berbagai RQ1: Apakah variabel demografis (jenis atribut selebritas dalam keputusan pembelian. kelamin, usia, pendidikan, dan pen
189 Jurnal ILMU KOMUNIKASI VOLUME 17, NOMOR 2, Desember 2020: 185-202
dapatan) memberikan pengaruh ter ketiga, yaitu sikap terhadap iklan dan merek hadap sikap konsumen dalam men yang merupakan variabel mediasi. Pada dukung/netral/menolak selebritas penelitian ini, suatu hipotesis diajukan untuk endorser dalam mempromosikan menguji apakah hubungan antara variabel suatu merek produk? kecocokan merek selebritas (celebrity Pertanyaan tersebut mengarah pada brand fit) dengan keputusan pembelian pengembangan hipotesis penelitian sebagai dipengaruhi variabel ketiga, yaitu variabel berikut. sikap mendukung/netral/menolak selebritas endorser. Penelitian ini hendak menguji H1: Terdapat perbedaan signifikan sikap konsumen terhadap selebritas apakah variabel sikap mendukung/netral/ endorser (mendukung/netral/meno menolak selebritas endorser merupakan lak) dalam hubungan dengan usia, variabel mediasi atau moderasi. Dalam hal ini jenis kelamin, pendidikan, dan tingkat hipotesis yang ingin diajukan adalah:
pendapatan. H3: Terdapat pengaruh signifikan keco Efektivitas dukungan selebritas cokan merek selebritas (celebrity ditentukan berdasarkan berbagai atribut brand fit) terhadap keputusan pem menonjol yang dilihat oleh konsumen dan belian yang dimoderasi oleh sikap mengarah pada keputusan pembelian. Oleh terhadap selebritas endorser dalam karena itu, pertanyaan penelitian kedua mendukung produk. dapat dirumuskan sebagai berikut. METODE RQ3: Apakah atribut selebritas endorser Penelitian ini menggunakan metode memberikan pengaruh terhadap survei yang memungkinkan pengumpulan keputusan pembelian konsumen? data langsung ke konsumen. Penelitian ini RQ4: Atribut selebritas endorser manakah bertujuan untuk mengukur pengaruh faktor yang paling berpengaruh dalam demografis konsumen terhadap sikap keputusan pembelian konsumen? mendukung, netral, dan menolak selebritas Kedua pertanyaan tersebut di atas endorser, dan memeriksa atribut selebritas mengarah pada hipotesis penelitian endorser yang paling berpengaruh terhadap sebagai berikut. keputusan pembelian, serta meneliti
H2: Terdapat pengaruh signifikan atribut kedudukan variabel sikap konsumen selebritas (keahlian, kepercayaan, (mendukung/netral/menolak), apakah kesamaan, keakraban, kesukaan, dan sebagai mediator ataukah moderator dalam kecocockan) pada niat pembelian. hubungan yang terjadi antara kesesuian Thomas dan Johnson (2017, h. 367) merek selebritas (celebrity brand fit) mengemukakan bahwa pengaruh kecocokan dengan keputusan pembelian. merek selebritas (celebrity brand fit) terhadap Selebritas yang diteliti dalam studi niat pembelian dipengaruhi oleh variabel ini dipilih berdasarkan ingatan responden
190 Morissan. Persepsi Konsumen terhadap ...
(recall test) yang dilakukan melalui suatu di ibu kota Jakarta dan telah memiliki prasurvei terhadap suatu sampel yang kartu tanda penduduk (KTP). Penarikan terdiri atas 100 responden. Masing-masing sampel dilakukan dengan menggunakan responden diminta untuk mengingat semua metode convenience sampling. Kuesioner selebritas yang mempromosikan suatu didistribusikan secara daring, terutama merek produk tertentu yang pernah mereka melalui perangkat smartphone. Sampel lihat atau dengar di media massa. Selain itu, sebanyak 436 responden diperoleh setelah responden juga diminta untuk menyebutkan melakukan penyaringan data dan beberapa nama selebritas, mengingat kembali perbaikan. iklan yang mereka lihat sebelumnya, dan Bagian pertama kuesioner disediakan informasi ini digunakan untuk membuat untuk mendapatkan informasi demografis daftar selebritas. responden, yaitu (1) usia, (2) jenis kelamin, Permintaan diajukan kepada 100 (3) tingkat pendidikan, dan (4) penghasilan. responden: “Tuliskan satu nama bintang Tingkat penghasilan terdiri atas sebelas iklan yang paling sering Anda lihat muncul kategori, mulai dari penghasilan di bawah di media massa?” Responden juga boleh dua juta rupiah hingga di atas dua puluh menyebutkan merek produk yang dibintangi juta rupiah. Bagian kedua kuesioner selebritas yang dipilihnya jika mereka menanyakan tingkat terpaan yang diterima mengingatnya. Prasurvei menghasilkan nama responden dari setiap iklan yang dibintangi Agnes Mo sebagai selebritas endorser yang selebritas endorser terpilih. Pertanyaan paling diingat responden (17 persen suara), yang diajukan yaitu “Seberapa sering Anda disusul oleh Anggun C. Sasmi (13 persen), melihat selebritas ini dalam iklan merek Chelsea Islan (10 persen), Blackpink (6 produk di media massa?” Jawaban diukur persen), Fatin Shidqia (6 persen), Raisa (5 menggunakan skala Likert lima poin, mulai persen), Maudy Ayunda (3 persen), Raline dari sangat sering (bobot lima) hingga sangat Shah (3 persen), Via Vallen (3 persen), dan jarang (bobot satu). Makin tinggi skor maka Tasya Kamila (2 persen). Sepuluh selebritas responden makin terpapar dengan pesan iklan tersebut mengumpulkan 68 persen total suara, yang dibintangi selebritas endorser. sisa suara terbagi ke sejumlah selebritas Efektivitas dukungan selebritas ditentu lainnya. Para selebritas tersebut adalah artis, kan berdasarkan berbagai atribut yang mereka khususnya penyanyi, kecuali Chelsea Islan miliki dan diterima konsumen sebagai hal dan Raline Shah yang adalah pemain film. menonjol, sehingga mengarah pada keputusan Semua selebritas adalah artis Indonesia pembelian yang sebenarnya, maka penelitian kecuali Blackpink yang berasal dari Korea ini mencoba untuk mengidentifikasi sejauh Selatan. Selebritas olahraga tidak ada yang mana konsumen mempertimbangkan terpilih dengan ingatan tertinggi. berbagai atribut endorser sebagai hal yang Populasi penelitian ini adalah seluruh penting ketika konsumen memiliki niat untuk masyarakat konsumen dewasa yang tinggal melakukan pembelian. Penelitian ini hendak
191 Jurnal ILMU KOMUNIKASI VOLUME 17, NOMOR 2, Desember 2020: 185-202 fokus untuk mengukur lima atribut selebritas saya”. Atribut keakraban diukur dengan endorser yang diduga paling berpengaruh mengajukan pernyataan, “Selebritas ini terhadap keputusan pembelian, yaitu (1) (nama selebritas) memiliki kepribadian yang kepercayaan (trustworthiness), (2) keahlian akrab atau ramah”. Secara keseluruhan, (expertise); (3) kesamaan (similarity); makin tinggi nilai skor yang diberikan (4) keakraban (familiarity); (5) kesukaan responden, maka makin besar dukungan yang (likeability). ditunjukkan responden kepada selebritas Peserta diminta untuk menilai sejauh endorser. mana mereka setuju atau tidak setuju Variabel kecocokan merek selebritas dengan setiap pernyataan yang terkait (celebrity brand fit) diukur dengan dengan keseluruhan atribut selebritas mengajukan dua pernyataan, yaitu (1) endorser pada skala Likert lima poin “Selebritas ini tidak pantas menjadi (bobot satu untuk sangat tidak setuju bintang iklan merek produk yang mereka dan lima untuk sangat setuju). Foto promosikan” dan (2) “Selebritas ini selebritas ditunjukkan sebelum responden sudah sesuai menjadi bintang iklan merek memberikan penilaian terhadap setiap produk yang mereka promosikan”. Kedua pernyataan pada kuesioner. Selanjutnya uji pernyataan ini diukur dengan menggunakan Cronbach (α) digunakan untuk mengukur skala Likert lima poin, tetapi pernyataan reliabilitas atau keandalan dari rangkaian pertama diukur dengan menggunakan pernyataan yang menghubungkan kelima pengukuran terbalik (reverse code) karena atribut selebritas tersebut. merupakan kalimat negatif. Pada bagian kedua kuesioner, atribut Penilaian responden terhadap atribut kepercayaan diukur dengan mengajukan yang dimiliki selebritas juga menunjukkan pernyataan, “Saya percaya dengan apa yang sikap mereka terhadap sosok selebritas dikatakan (nama selebritas) dalam iklan tertentu. Responden dalam hal ini diminta merek produk yang dipromosikannya.” Setiap untuk mengidentifikasi diri mereka sebagai responden diminta menunjukkan tingkat pemilik sikap mendukung, netral, dan kepercayaan mereka terhadap kesepuluh menolak berdasarkan pengalaman mereka selebritas endorser terpilih. Atribut keahlian sebelumnya melihat selebritas endorser diukur dengan mengajukan pernyataan pada suatu iklan. Jawaban responden yang pada bagian ketiga kuesioner, “Selebritas menyatakan ‘setuju’ atau ‘sangat setuju’ ini (nama selebritas) memiliki keahlian mengindikasikan bahwa responden menilai dalam bidang yang terkait dengan produk dukungan selebritas terhadap suatu produk yang dipromosikannya.” Bagian keempat dapat diterima dan mereka dapat diidentifikasi kuesioner mengukur atribut kesamaan atau sebagai pendukung. Jawaban responden kemiripan dengan mengajukan pernyataan, yang menyatakan ‘tidak setuju’ atau ‘sangat “Saya merasa selebritas ini (nama selebritas) tidak setuju’ menunjukkan bahwa responden memiliki kesamaan/kemiripan dengan diri menilai dukungan selebritas tidak dapat
192 Morissan. Persepsi Konsumen terhadap ... diterima dan responden dapat dikategorikan ketujuh atribut selebritas tersebut dan niat sebagai pemilik sikap menolak selebritas pembelian. Model yang digunakan, yaitu endorser tertentu dalam mendukung merek PI = β +β (EX)+β (TW)+β (SM)+β (FM) produk yang dipromosikannya. Jika responden +β5 (LK)+β6 (MU)+ε menyatakan tidak tahu atau tidak memiliki di mana PI adalah niat membeli (purchase pendapat, maka responden dikategorikan intention), EX adalah keahlian (expertise), sebagai netral. TW adalah kepercayaan (trustworthiness), Variabel keputusan pembelian diukur SM adalah kesamaan (similarity), FM adalah dengan mengajukan dua pernyataan, yaitu keakraban (familiarity), LK adalah kesukaan (1) “Setelah menyaksikan iklan yang (likeability), dan MU adalah kesesuaian dibintangi selebritas ini (nama selebritas), (match-up). Hasilnya akan memberikan saya ingin membeli merek produknya” informasi yang diperlukan tentang atribut dan (2) “Saya sudah membeli dan ingin selebritas yang paling besar dan paling kecil membeli lagi merek produk yang iklannya pengaruhnya terhadap niat konsumen untuk dibintangi selebritas ini (nama selebritas)”. melakukan pembelian. Terakhir, kalkulasi Jawaban diukur dengan menggunakan dengan menggunakan uji regresi berganda skala Likert lima poin, mulai dari sangat dua langkah juga dilakukan untuk mengetahui setuju (bobot lima) hingga sangat tidak apakah sikap terhadap selebritas endorser setuju (bobot satu). Makin tinggi skor merupakan variabel mediasi atau moderasi responden, maka makin kuat keinginan yang keduanya berpotensi untuk memperkuat untuk melakukan pembelian. atau memperlemah hubungan antara variabel Analisis tabulasi silang (cross- kecocokan (celebrity brand fit) dengan niat tab) dan uji chi-square dilakukan untuk pembelian. mengetahui apakah terdapat pengaruh HASIL variabel demografis yang mencakup jenis kelamin, usia, pendidikan dan penghasilan Penyebaran kuesioner yang dilakukan terhadap sikap mendukung/netral/ secara daring untuk memperoleh data menolak kesepuluh selebritas tersebut demografis responden yang mencakup secara kumulatif sebagai endorser merek jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, dan produk yang mereka bintangi. Kekuatan tingkat penghasilan menghasilkan sampel hubungan antara variabel demografis dan sebanyak 436 responden yang terdiri dari sikap terhadap selebritas endorser diukur 237 perempuan (54,3 persen) dan 199 pria dengan Cramer’s V. Selanjutnya, analisis (45,7 persen). Umur rata-rata responden korelasi dan regresi berganda diterapkan adalah 27,74 tahun (Sekolah Dasar = 10,32) untuk menemukan jawaban atas pertanyaan dengan responden termuda berumur 17 tahun penelitian kedua (RQ2) yang mencoba dan tertua 58 tahun. Tingkat pendidikan mengidentifikasi atribut yang paling responden kebanyakan adalah sarjana (34,1 penting dan paling tidak penting di antara persen) atau pernah belajar di perguruan
193 Jurnal ILMU KOMUNIKASI VOLUME 17, NOMOR 2, Desember 2020: 185-202 tinggi sebagai mahasiswa (37,9 persen), yang paling dipercaya secara berurutan, sisanya adalah Sekolah Menengah Atas/SMA yaitu (1) Tasya, (2) Via Vallen, dan (3) (17,7 persen), sedangkan jumlah terkecil Maudy Ayunda. adalah Strata 3 (S3) (0,4 persen) dan Sekolah Tingkat keahlian selebritas diukur Menengah Pertama/SMP (0,9 persen). melalui persepsi responden terhadap Kebanyakan responden, dalam hal keahlian masing-masing endorser dan penghasilan per bulan, memiliki penghasilan penyanyi Raisa yang menjadi endorser rata-rata kurang dari enam juta rupiah per untuk iklan minuman White Koffie bulan (68 persen). Sebanyak 82 responden menduduki peringkat pertama (α = 0,77). (17,7 persen) menyatakan memiliki Selebritas lain yang masuk ke dalam kategori penghasilan rata-rata kurang dari satu juta endorser yang dianggap paling ahli secara rupiah per bulan. Mereka yang berpenghasilan berturut-turut, yaitu (1) Maudy Ayunda, per bulan di atas Rp 6 juta hingga Rp 10 juta (2) Ralien Shah, dan (3) Fatin Shidqia. adalah sebanyak 14,7 persen, mereka yang Tingkat kesamaan selebritas endorser berpenghasilan per bulan di atas Rp 10 juta diukur melalui persepsi responden terhadap hingga Rp 14 juta sebanyak 8,6 persen, dan kesamaan masing-masing endorser. mereka yang berpenghasilan per bulan di Bintang film dan penyanyi Maudy Ayunda atas Rp 14 juta hingga Rp 20 juta sebanyak menduduki peringkat pertama sebagai 3,9 persen. Penghasilan terbesar responden endorser yang dinilai memiliki kesamaan adalah di atas dua puluh juta per bulan atau kemiripan paling besar dengan diri sebanyak 4,7 persen. responden (α = 0,95). Selebritas lain yang Hasil pengumpulan data untuk dianggap memiliki kesamaan paling besar mengetahui siapa selebritas yang paling dengan diri responden adalah Raisa, Raline dikenal responden menghasilkan nama Shah, dan Tasya Kamila. Blackpink, grup penyanyi perempuan Penyanyi Anggun C. Sasmi berada pada asal Korea Selatan yang terdiri dari empat peringkat pertama sebagai endorser yang perempuan, yaitu Jisoo, Jennie, Lisa, dinilai memiliki kepribadian paling akrab dan Rosé, menduduki peringkat pertama atau ramah (α = 0,82). Selebritas lain yang sebagai selebritas endorser yang paling masuk ke dalam kategori ini adalah Tasya, dikenal. Tingkat kepercayaan responden Chelsea Islan, dan Maudy Ayunda. Selebritas terhadap selebritas endorser menunjukkan endorser yang dinilai paling sesuai menjadi penyanyi Fatin Shidqia Lubis yang menjadi bintang iklan adalah Anggun C. Sasmi (α = endorser untuk iklan shampo Rejoice 0,89). Selebritas lain yang dianggap sebagai menduduki peringkat pertama (α = 0,93). responden paling sesuai adalah Chelsea Islan Fatin Shidqia Lubis adalah juara ajang dan Agnez Mo. Sementara itu, selebritas yang pencarian bakat X Factor Indonesia musim dinilai paling tidak pantas menjadi endorser pertama. Selebritas lain yang masuk dalam adalah Via Vallen (α = 0,92) dan disusul kategori tiga besar (the big three) endorser Blackpink serta Fatin.
194 Morissan. Persepsi Konsumen terhadap ...
Keputusan pembelian mencakup sikap terhadap selebritas endorser χ2 (2, N keinginan untuk membeli dan pembelian = 436) = 15,28, p<0,001. Kelompok wanita aktual sebagai akibat pengaruh dari endorser. menunjukkan dukungan yang lebih besar Pembelian aktual berarti sudah melakukan (84,1 persen) kepada selebritas endorser pembelian atau ingin membeli kembali dibandingkan pria (62,3 persen). Responden karena adanya pengaruh endorser. Dalam hal tidak ada yang menunjukkan sikap menolak keinginan untuk membeli, hasil pengumpulan pada kelompok wanita (0,0 persen) dan pengolahan data menunjukkan Anggun dibandingkan pria (1,9 persen). Kekuatan C. Sasmi menduduki peringkat tertinggi hubungan antara jenis kelamin dan sikap disusul oleh Raisa dan Chelsea Islan (α = terhadap selebritas endorser diukur dengan 0.93). Anggun C. Sasmi kembali menempati Cramer’s V yang menunjukkan nilai 0,26 peringkat teratas dalam hal pembelian aktual yang berarti menunjukkan hubungan yang disusul Blackpink dan Raisa. cukup kuat (moderately strong). Terkait pengaruh varibel demografis, Uji chi-square dan analisis cross-tab analisis pertama dilakukan untuk mengetahui juga dilakukan untuk mengetahui apakah apakah terdapat pengaruh variabel demografis terdapat pengaruh usia terhadap sikap yang mencakup jenis kelamin, usia, pendidikan mendukung/netral/menolak selebritas dan penghasilan terhadap sikap mendukung/ endorser. Usia dalam perhitungan ini dibagi netral/menolak kesepuluh selebritas tersebut menjadi lima kelompok, yaitu (1) 0-24 secara kumulatif sebagai endorser merek tahun, (2) 25-34 tahun, (3) 35-44 tahun, (4) produk yang mereka bintangi. Nilai sikap 45-54 tahun dan (5) di atas 55 tahun. Hasil terhadap selebritas endorser diperoleh dengan kalkulasi menunjukkan adanya hubungan cara menjumlahkan keseluruhan skor atribut signifikan antara usia dan sikap terhadap yang diberikan responden kepada setiap selebritas endorser χ2 (8, N = 436) = 17,51, selebritas endorser (kepercayaan, keahlian, p<0,05. Di antara berbagai kelompok usia kesamaan, keakraban, dan kesukaan), dan tersebut, kelompok usia di bawah 24 tahun berdasarkan total skor yang diperoleh maka menunjukkan jumlah paling besar dalam nilai sikap responden terhadap selebritas mendukung selebritas endorser (83,2 endorser dapat dikategorikan menjadi tiga persen) dan disusul kelompok usia di atas kelompok (tertile), yaitu (1) mendukung, 55 tahun (75 persen). Dari kelima kategori (2) netral, atau (3) menolak. Selanjutnya, usia ini, jumlah yang menolak sangat kecil, analisis tabulasi silang (cross-tab) dan uji chi- mulai dari tidak ada penolakan (0,0 persen) square dilakukan untuk mengetahui apakah hingga 2,25 persen. Kekuatan hubungan terdapat pengaruh jenis kelamin terhadap antara variabel usia dan variabel sikap sikap mendukung/netral/menolak selebritas terhadap selebritas endorser diukur dengan endorser. Cramer’s V yang menunjukkan nilai Hasil kalkulasi menunjukkan adanya 0,20 yang berarti menunjukkan kekuatan hubungan signifikan antara jenis kelamin dan hubungan sedang (moderate).
195 Jurnal ILMU KOMUNIKASI VOLUME 17, NOMOR 2, Desember 2020: 185-202
Kalkulasi uji chi-square dan analisa karena itu, berdasarkan uji chi-square dan cross-tab kembali dilakukan untuk analisis cross-tab terhadap keempat variabel mengetahui apakah terdapat pengaruh independen (jenis kelamin, usia, pendidikan, variabel pendidikan dan penghasilan dan penghasilan), hasil memperlihatkan terhadap sikap mendukung, netral, atau bahwa dua variabel pertama, yaitu jenis menolak selebritas endorser. Tingkat kelamin dan usia, menunjukkan pengaruh pendidikan, dalam perhitungan ini, signifikan terhadap sikap mendukung/netral/ disederhanakan menjadi tiga kategori menolak selebritas endorser, sedangkan (rendah, menengah, dan tinggi) dari variabel pendidikan dan penghasilan tidak sebelumnya tujuh kategori pada kuesioner. menunjukkan pengaruh signifikan. Variabel penghasilan yang sebelumnya Pertanyaan penelitian kedua adalah pada kuesioner memiliki sebelas kategori apakah terdapat pengaruh atribut selebritas disederhanakan menjadi empat kategori, endorser (kepercayaan, keahlian, yaitu (1) sampai 3,9 juta, (2) 4-9,9 juta, kesamaan, kepribadian, dan kepantasan) (3) 10-19,9 juta, dan (4) di atas 20 juta. pada niat pembelian konsumen. Analisis Hasil kalkulasi menunjukkan tidak terdapat korelasi dan regresi berganda diterapkan hubungan signifikan antara pendidikan untuk menemukan jawaban terhadap dan sikap terhadap selebritas endorser χ2 pertanyaan penelitian kedua ini dengan (4, N = 436) = 6,16, p=0,19. Begitu pula tujuan untuk mengidentifikasi atribut mana tidak terdapat hubungan signifikan antara dari keenam atribut yang diteliti paling penghasilan dan sikap terhadap selebritas memberikan pengaruh terhadap niat beli. 2 endorser χ (6, N = 436) = 7,41, p = 0,28. Analisis regresi linier berganda Data sampel menunjukkan makin memiliki sejumlah asumsi yang menjadi tinggi tingkat pendidikan, maka makin syarat sebelum kalkulasi dilakukan. rendah tingkat dukungan terhadap selebritas Pertama, harus ada hubungan linier antara endorser. Di antara berbagai kelompok variabel hasil dan variabel independen, usia tersebut, kelompok pendidikan rendah serta dengan menggunakan scatterplots menunjukkan jumlah paling besar dalam data yang diperoleh menunjukkan adanya mendukung selebritas endorser (88,4 persen), hubungan linier. Kedua, asumsi kenormalan disusul pendidikan menengah (71,3 persen), data dilakukan dengan mengeluarkan dua dan pendidikan tinggi (68,2 persen). Dalam belas nilai outlier dari data, sehingga jumlah ketiga kelompok ini, jumlah yang menolak anggota sampel berkurang menjadi N = 428. sangat kecil (0,0%-1,2 persen). Kekuatan Ketiga, asumsi nonmultikolinearitas juga hubungan antara variabel usia dan variabel terpenuhi karena keseluruhan enam variabel sikap terhadap selebritas endorser diukur independen yang diteliti tidak berkorelasi dengan Cramer’s V yang menunjukkan nilai tinggi satu sama lain dan tidak ada yang 0,10 yang berarti menunjukkan hubungan melebihi 0,7 (r ≥ 0,7) sebagai syarat untuk yang lemah dan tidak signifikan. Oleh terjadinya multikolinearitas. Di dalam tabel
196 Morissan. Persepsi Konsumen terhadap ...
1, data menunjukkan nilai korelasi terendah signifikan. Tiga atribut yang berkontribusi adalah r = 0,03 dan tertinggi r = 0,6. signifikan adalah kepercayaan β( = 0,348, Kalkulasi dengan regresi linier berganda t(451) = 5,45, p<0,001), keahlian (β = 0,175, dilakukan untuk memprediksi keputusan t(451) = 2,44, p<0,05), dan kesamaan (β = pembelian berdasarkan pengaruh dari enam 0,189, t(451) = 3,14, p<0,05). atribut yang dipersepsi melekat pada sepuluh Oleh karena itu, ketiga variabel selebritas endorser terpilih dan dalam tersebut menjelaskan sejumlah varian unik penelitian ini dipilih enam atribut selebritas dalam keputusan pembelian. Sedangkan endorser yang mencakup kepercayaan, tiga variabel atribut selebritas yang tidak keahlian, kesamaan, keakraban, kesukaan, berkontribusi signifikan adalah keakraban β( dan kecocokan. Hasil kalkulasi dengan = 0,083, t(451) = 1,39, p = 0,167), kepantasan regresi berganda menunjukkan bahwa secara (β = 0,049, p = -0,94), dan kesesuaian (β = bersama-sama keenam atribut selebritas 0,075, t(451) = 1,12, p = 0,266). endorser secara signifikan berkontribusi Analisis data dengan menggunakan sebesar 46,1 persen terhadap varian persamaan umum regresi Y = β0 + β1X1 + keputusan pembelian. Oleh karena itu, secara βnXn + ε menunjukkan bahwa keputusan keseluruhan model regresi adalah signifikan pembelian dapat disajikan dalam (F (6,428) = 31,27, p<0,001), R2 = 0,461). persamaan 6,69 + 0,693 (Kepercayaan) + Tabel 2 menunjukkan tiga atribut 0,39 (Keahlian) + 0,28 (Kesamaan) + ε. selebritas endorser secara individual Hal ini menunjukkan keputusan pembelian memberikan sumbangan secara signifikan meningkat sebesar 0.693 poin untuk setiap terhadap varian keputusan pembelian satu unit kenaikan kepercayaan (dengan sedangkan tiga variabel lainnya tidak catatan nilai variabel lain konstan).
Tabel 1 Korelasi Antarvariabel dan Statistik Deskriptif
Variabel Pembelian Kepercayaan Keahlian Kesamaan Keakraban Kesukaan Kepantasan Kesesuaian Pembelian 1.000 Kepercayaan .600 1.000 Keahlian .543 .566 1.000 Kesamaan .492 .458 .501 1.000 Keakraban .410 .399 .510 .380 1.000 Kesukaan .491 .457 .502 .411 .409 1.000 Kepantasan -.017 -.013 .124 -.044 .099 -.044 1.000 Kesesuaian .416 .460 .566 .316 .436 .316 .199 1.000 Means 61.40 32.78 34.01 26.07 35.36 25.07 32.95 36.03 Standard 13.40 6.73 6.10 8.93 4.80 8.92 7.00 5.43 Deviation Range 23 - 98 10 - 50 20 - 50 10 - 50 20 - 49 10 - 50 10 - 50 10 - 50 Cronbach’s 0.93 0.93 0.77 0.95 0.82 0.91 0.92 0.89 alpha Sumber: Data Primer
197 Jurnal ILMU KOMUNIKASI VOLUME 17, NOMOR 2, Desember 2020: 185-202
Tabel 2 Model Regresi Keputusan Pembelian
Variabel B SE B Β t P Kepercayaan 0.69 0.13 0.35 5.45 0.000 Keahlian 0.37 0.16 0.18 2.44 0.015 Kesamaan 0.28 0.09 0.19 3.14 0.002 Keakraban 0.23 0.17 0.08 1.39 0.17 Kesukaan 0.27 0.08 0.18 3.13 0.002 Kepantasan -0.9 0.09 -0.05 -0.94 0.35 Kesesuaian 0.18 0.16 0.07 1.12 0.27 Sumber: Data Primer
Hal yang sama berlaku juga untuk variabel sikap terhadap selebritas endorser keputusan pembelian yang meningkat mengasilkan nilai R square yang lebih besar sebesar 0,389 poin untuk setiap satu unit (F(2, 428) = 79,47, p<0,01, R2 = 0,46). kenaikan keahlian. Keputusan pembelian Hal ini berarti kecocokan merek selebritas juga meningkat sebesar 0,28 poin untuk dan sikap mendukung/netral/menolak setiap satu unit kenaikan kesamaan. Atribut selebritas endorser secara bersama-sama kepercayaan, keahlian, dan kesamaan berkontribusi 46 persen terhadap varian merupakan variabel prediktor yang pembelian atau meningkat sebesar 10 signifikan bagi keputusan pembelian. persen. Namun, hubungan langsung antara Konsep keahlian, dalam perspektif variabel sikap terhadap selebritas endorser teori selebritas endorser, berarti adanya dengan niat pembelian menunjukkan nilai kecocokan antara pengetahuan yang R square yang paling kecil (R2 = 0.16) dipersepsi dimiliki selebritas dengan dibandingkan dua hubungan sebelumnya. bidang yang terkait dengan produk yang Hal ini menunjukkan bahwa sikap terhadap didukungnya. Jika konsumen menilai selebritas endorser merupakan variabel adanya kecocokan maka selebritas dinilai moderasi karena memperkuat hubungan fitdengan merek produk yang didukungnya antara variabel kecocokan dengan niat (celebrity brand fit). Hasil kalkulasi dengan pembelian atau dengan kata lain ketika sikap menggunakan uji regresi linier sederhana terhadap selebritas endorser meningkat, yang dilakukan untuk memprediksi niat maka hubungan antara kecocokan merek pembelian berdasarkan kecocokan merek selebritas dan pembelian juga meningkat. selebritas (celebrity brand fit) menunjukkan PEMBAHASAN hubungan signifikan (F(1, 428) = 126,14, p<0,01, R2 = 0,36). Hal ini berarti kecocokan Hasil penelitian menunjukkan adanya merek selebritas secara individual pengaruh jenis kelamin dan usia terhadap berkontribusi sebesar 36 persen terhadap sikap mendukung, netral, atau menolak varian pembelian. Namun, jika variabel selebritas endorser. Pertama, terdapat kecocokan diregresi secara bersama dengan hubungan signifikan antara jenis kelamin dan
198 Morissan. Persepsi Konsumen terhadap ... sikap terhadap selebritas endorser χ2 (2, N (β = 0,189, t(451) = 3,14, p<0,05). Sedangkan = 428) = 15,28, p<0,001. Kelompok wanita tiga variabel atribut selebritas yang tidak menunjukkan dukungan yang lebih besar berkontribusi signifikan adalah keakraban β( (84,1 persen) dibandingkan pria (62,3 persen). = 0,083, t(451) = 1,39, p = 0,167), kepantasan Hampir tidak ada yang menunjukkan sikap (β = 0,049, p = -0,94), dan kesesuaian (β = penolakan terhadap selebritas endorser. Hal 0,075, t(451) = 1,12, p = 0,266). ini dapat dimaknai bahwa masyarakat sangat Hasil penelitian ini menunjukkan percaya dengan orang-orang yang mereka produsen dan pemasar akan tetap dapat kagumi dan sukai, walaupun kekaguman mengandalkan pada kekuatan selebritas dan kesukaan hanya sebatas persepsi yang dalam memengaruhi keputusan pembelian terbentuk melalui media massa. Selain itu, konsumen. Selain itu, studi ini menunjukkan kekuatan hubungan antara jenis kelamin beberapa kesamaan dengan beberapa penelitian dan sikap terhadap selebritas endorser terdahulu, misalnya Gauns, dkk. (2017) yang menunjukkan hubungan yang cukup kuat menemukan adanya hubungan signifikan (Cramer’s V = 0,26). antara usia dan jenis kelamin dengan sikap Kedua, terdapat pengaruh signifikan mendukung selebritas endorser dan juga tidak antara usia dan sikap mendukung, netral, menemukan pengaruh signifikan pendidikan atau menolak selebritas endorser χ2 (8, N dengan sikap mendukung selebritas endorser. = 428) = 17,51, p<0,05. Di antara berbagai Perbedaan terletak pada tingkat pendapatan, kelompok usia tersebut, kelompok usia di di mana Gauns, dkk. (2017) menemukan bawah 24 tahun menunjukkan jumlah paling hubungan signifikan antara pendapatan besar dalam mendukung selebritas endorser dan sikap mendukung selebritas endorser, (83,2 persen), disusul kelompok usia di atas sedangkan penelitian ini tidak menemukan 55 tahun (75 persen). Variabel pendidikan hal itu. Perbedaan lain terletak pada atribut dan pendapatan menunjukkan pengaruh yang yang paling berpengaruh terhadap keputusan tidak signifikan. Hal ini dapat dimaknai bahwa pembelian. Beberapa penelitian terdahulu tingkat pendidikan seseorang di Indonesia tidak menemukan pengaruh signifikan belum mampu menciptakan pemikiran kritis. kepercayaan dan keahlian terhadap keputusan Orang cenderung mudah percaya pada hal-hal pembelian (Freeman & Chen, 2015, h. 213; yang dikatakan selebritas tanpa berpikir lebih Gupta, Kishore, & Verna, 2015, h. 1; Gauns, mendalam terhadap klaim yang disampaikan dkk., 2017, h. 1). Sedangkan penelitian dalam iklan. ini menemukan kepercayaan dan keahlian Selain itu, tiga atribut selebritas endorser sebagai atribut yang paling berpengaruh, secara individual memberikan sumbangan sementara atribut lainnya tidak berpengaruh. secara signifikan terhadap varian keputusan Hasil penelitian ini juga sejalan dengan pembelian yang mencakup kepercayaan (β = temuan Thomas dan Johnson (2017, h. 0,348, t(451) = 5,45, p<0,001), keahlian (β = 367) yang menemukan bahwa keahlian 0,175, t(451) = 2,44, p<0,05), dan kesamaan selebritas memberikan pengaruh yang
199 Jurnal ILMU KOMUNIKASI VOLUME 17, NOMOR 2, Desember 2020: 185-202 sangat signifikan terhadap niat pembelian SIMPULAN yang menunjukkan bahwa pemasar harus Berdasarkan tiga hipotesis yang fokus pada bidang keahlian tertentu yang diajukan sebelumnya dalam penelitian dimiliki selebritas sebelum memutuskan ini, maka dapat dikemukakan beberapa menggunakan selebritas bersangkutan simpulan. Pertama, faktor usia dan untuk mempromosikan suatu merek produk jenis kelamin memberikan pengaruh tertentu. Adanya perbedaan pengaruh signifikan terhadap sikap konsumen untuk keahlian terhadap keputusan pembelian mendukung, netral, dan menolak selebritas pada sejumlah penelitian menunjukkan endorser, sedangkan pendidikan dan bahwa budaya berbeda memberikan pendapatan tidak memberikan pengaruh pengaruh berbeda sebagaimana temuan signifikan terhadap sikap terhadap selebritas Napoli dan Ewing (2001, h. 21) yang endorser. Kedua, atribut selebritas endorser menyatakan bahwa pengaruh keahlian yang terdiri dari keahlian, kepercayaan, sumber berbeda menurut budaya. Mereka kesamaan, keakraban, kesukaan, dan menemukan bahwa keahlian sumber kecocokan secara bersama-sama atau memiliki dampak yang lebih besar terhadap gabungan memberikan pengaruh signifikan persuasi pembelian dalam budaya Timur terhadap niat pembelian. Secara individual daripada dalam budaya Barat, sedangkan kepercayaan memberikan pengaruh paling kekuatan argumen lebih berpengaruh kuat, disusul keahlian dan kesamaan. di Barat daripada dalam budaya Timur. Sedangkan tiga variabel atribut selebritas Secara keseluruhan, efektivitas keahlian yang tidak berkontribusi signifikan adalah sumber didasarkan pada berbagai aspek keakraban, kepantasan, dan kesesuaian. seperti waktu identifikasi sumber, tingkat Ketiga, terdapat pengaruh signifikan keterlibatan, kepribadian penerima, dan kecocokan merek selebritas (celebrity budaya (Napoli & Ewing, 2001, h. 24). brand fit) terhadap keputusan pembelian Thomas dan Johnson (2017, h. 367) juga yang dimoderasi oleh sikap terhadap menemukan bahwa pengaruh kecocokan selebritas endorser dalam mendukung merek selebritas (celebrity brand fit) terhadap produk. niat pembelian dimediasi oleh sikap terhadap selebritas endorser. Namun, penelitian ini DAFTAR RUJUKAN menemukan bahwa variabel sikap terhadap Bottlick, W. (2010). Celebrity endorsement: When selebritas endorser lebih merupakan variabel it’s worth the effort. Magnificat.
200 Morissan. Persepsi Konsumen terhadap ...
Bush, A. J., Martin, C. A., & Bush, V. D. (2004). Freire, O., Quevedo-Silva, F., Senise, D., & Scrivano, Sports celebrity influence on the behavioral P. (2018). The effectiveness of celebrity intentions of Generation Y. Journal of endorsement in aspiring new celebrities: Advertising Research, 44(1), 108–118. Examining the effects of brand, congruence, Charbonneau, J., & Garland, R. (2010). Product charisma and overexposure. RAUSP effect on endorser image: The potential for Management Journal, 53(3), 289–303. reverse image transfer. Asia Pacific Journal of Freeman, K. S., & Chen, C. C. (2015). Wither the Marketing and Logistics, 22(1), 101–110. impact of celebrity endorsement. Online Chi, H. K., Yeh, H. R., & Huang, M. W. (2009). Journal of Communication and Media The influences of advertising endorser, Technologies, special issue, 213-237. brand image, brand equity, price promotion, Gauns, K. K., Pillai, S. K. B., Kamat, K., Chen, R. on purchase intention-the mediating effect F., & Chang, L. C. (2017). Impact of celebrity of advertising endorser. Journal of Global endorsement on consumer buying behaviour Business Management, 5(1). in the State of Goa. IIM Kozhikode Society & Choi, S. M., & Rifon, N. J. (2012). It is a match: Management Review, 7(1), 1-14. The impact of congruence between celebrity Gupta, R., Kishore, N., & Verna, D. P. S. (2015). image and consumer ideal self on endorsement Impact of celebrity endorsement on consumers’ effectiveness. Psychology and Marketing, purchase intention: A study of Indian consumers. 29(9), 639–650. Australian Journal of Business and Management D’Mello, C., Chang, L. C., Kamat, K., Scaglione, Research, 5(3),1-15. M., Weiermair, K., & Pillai, S. K. B. (2014, Hani, S., Marwan, A., & Andre, A. (2018). The Juli). An examination of factors influencing effect of celebrity endorsement on consumer attitude towards tourism in Goa. Paper at the behavior: Case of the Lebanese jewelry 20th Asia Pacific Tourism Association Annual industry. Arab Economic and Business Conference: Development of Regional Journal, 13(2), 190-196. Tourism by Collaboration between Public Ilicic, J., Kulczynski, A., & Baxter, S. M. (2018). Sector and Academics in the Asia Pacific How a smile can make a difference: Enhancing Region, Ho Chi Minh City, Vietnam, 557-568. the persuasive appeal of celebrity endorsers Dwivedi, A., Johnson, L. W., & McDonald, R. E. boosting consumer perceptions of celebrity (2015). Celebrity endorsement, self-brand genuineness through the use of a “duchenne connection and consumer-based brand equity. smile” in advertising. Journal of Advertising Journal of Product and Brand Management, Research, 58(1), 51-64. 24(5), 449–461. Knoll, J., & Matthes, J. (2017). The effectiveness Dwivedi, A., McDonald, R. E., & Johnson, L. W. of celebrity endorsements: a meta-analysis. (2014). The impact of a celebrity endorser’s Journal of the Academy of Marketing Science, credibility on consumer self-brand connection 45(1), 55-75. and brand evaluation. Journal of Brand Kumar, A. (2010). Celebrity endorsements and its Management, 21(7/8), 559–578. impact on consumer buying behaviour. SSRN Eren-Erdogmus, İ., Lak, H. S., & Çiçek, M. (2016). Electronic Journal. Attractive or credible celebrities: Who Endorses Langner, T., & Eisend, M. (2011). Effects of celebrity green products better? Procedia - Social and endorsers’ attractiveness and expertise on brand Behavioral Sciences, 235, 587–594. recall of transformational and informational Ford, J. B. (2018). What do we know about celebrity products. Dalam S. Okazaki (ed.), Advances endorsement in advertising? Journal of in Advertising Research Vol. 2 (h. 451–460). Advertising Research, 58(1), 1–2. Wiesbaden, Jerman: Gabler Verlag.
201 Jurnal ILMU KOMUNIKASI VOLUME 17, NOMOR 2, Desember 2020: 185-202
Lichtlé, M. C. (2007). The effect of an Savavibool, N., Gatersleben, B., & Moorapun, advertisement’s colour on emotions evoked by C. (2018). The effects of colour in work attitude towards the ad. International Journal environment: A systematic review. Asian of Advertising, 26(1), 37-62. Journal of Behavioural Studies, 3(13), 149. Moraes, M., Gountas, J., Gountas, S., & Sharma, Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). P. (2019). Celebrity influences on consumer Celebrity vs. influencer endorsements in decision making: New insights and research advertising: The role of identification, credibility, directions. Journal of Marketing Management, and product-endorser fit.International Journal of 35(13-14), 1159-1192. Advertising, 39(2), 258-281. Morissan. (2014). Periklanan: Komunikasi Shimp, T. A., & Andrews, J. C. (2013). Advertising, pemasaran terpadu. Jakarta, Indonesia: promotion, and other aspects of integrated Prenada Media. marketing communications (9th ed.). Mason, ------. (2020). Effect of celebrity endorsers OH: South-Western, Cengange Learning. in advertising in Indonesia: A review of Spry, A., Pappu, R., & Cornwell, T. B. (2011). consumer-celebrity relations. SEARCH, 12(1), Celebrity endorsement, brand credibility and 79-92. brand equity. European Journal of Marketing, Melati, I., Budiwan, T. I., & Sarjono, H. (2018). 45(6), 882-909. The influence of celebrity endorsement Thomas, T., & Johnson, J. (2017). The impact on consumer’s attitude: A study case of of celebrity expertise on advertising smartphone brands in Jakarta, Indonesia. effectiveness: The mediating role of celebrity International Journal of Engineering & brand fit.Vision , 21(4), 367-374. Technology, 7(4), 30-32. Wang, S. W., & Scheinbaum, A. C. (2018). Enhancing Napoli, J., & Ewing, M. T. (2001). The net brand credibility via celebrity endorsement: generation: An analysis of lifestyles, attitudes, Trustworthiness trumps attractiveness and and media habits. Journal of International expertise. Journal of Advertising Research, Consumer Marketing, 13(1), 21-34. 58(1), 16-32. Patel, P., & Basil, M. (2018). The effects of celebrity Yoon, H., & Powell, H. (2012). Older consumers attractiveness and identification on advertising and celebrity advertising. Ageing and Society, interest. In N. Krey, P. Rossi (eds.), Back 32(8), 1319-1336. to the Future: Using Marketing Basics to Zhu, Y. Q., Amelina, D., & Yen, D. C. (2020). Provide Customer Value, Developments Celebrity endorsement and impulsive in Marketing Science: Proceedings of the buying intentions in social commerce - the Academy of Marketing Science Developments case of Instagram in Indonesia: Celebrity in Marketing Science: Proceedings of the endorsement. Journal of Electronic Commerce Academy of Marketing Science, 579-589. in Organizations, 18(1), 1-17.
202