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CARLA POLLAKE DA SILVA
O ADOLESCENTE E A TELEVISÃO REGIONAL: ência do programa Em Movimento estudo da audi
ção apresentada em cumprimento parcial Disserta às exigências do programa de Pós ção em -Gradua ção Social, da UM – Comunica ESP Universidade ão Paulo, para obtenção do grau de Metodista de S ção Social sob a orientação Mestre em Comunica ª. Drª. Cicilia M. Krohling Peruzzo da Prof
ão Paulo Universidade Metodista de S ós ção em Comunicação Soci Programa de P -Gradua al ão Bernardo do Campo, 2004 S
FOLHA DE APROVAÇÃO
ção “O adolescente e a televisão regional: estudo da audiência do A disserta Em Movimento”, elaborada por Carla Pollake da Silva, sob a orientação da programa ª Drª Cicilia M. Krohling Peruzzo, foi d Prof efendida no dia ...... de 2004, tendo sida:
( ) Aprovada ções ( ) Aprovada, mas deve incorporar nos exemplares definitivos modifica é 60 (sessenta) dias, a contar da data de sugeridas pela banca examinadora at defesa. ( ) Reprovada
Banca Examinadora:
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______
Área de concentração: Processos Comu nicacionais ção Massiva Linha de Pesquisa: Comunica Áreas de interesse: Mídia local
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, Valdir e Luzia, que me deram a vida e sempre iluminam meu caminho.
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, pela vida, amor incondicional, luz e por me ensinarem a nunca desistir. À minha orientadora, professora e amiga, Cicilia Peruzzo, cuja paciência e senso
ítico ajudaram a fazer desta pesquisa um momento de aprendizado mais que cr ífico, me ensinando sobretudo o valor cient da vontade de crescer e da humildade. E ao ônio Carlos Ruotolo pelos ensinamentos, pelo apoio e por toda a atenção professor Ant que dispensou a mim e ao meu estudo. ós ção da Universidade Metodista de São Paulo, Aos professores da p -gradua ão, Jo é Marques de Melo, cujos Sandra Reim seph M. Luyten. J. Salvador Faro e Jos ensinamentos fizeram de mim uma pessoa melhor. é Aos 86 adolescentes que participaram deste estudo, pela disponibilidade e boa f ões. com que expuseram suas opini Às pedagogas Lolita Diaz Leal égio Sagrado Coração de Maria) e Irene (Col égio Florentino Avidos), ao gerente do Ensino Médio, Ricardo Maria Rocha Muniz (Col à coordenadora Maria Helena Celin Magri (Colégio Ormanda Paiva (CEFETES), çalves), e à vice diretora Maria Rita Miguel (Faesa), és das Gon que viabilizaram atrav ções que representam, para que eu pudesse ter acesso ao material essencial a essa institui pesquisa: os adolescentes. ários da TV Gazeta, especialmente aos integrantes da equipe do Aos funcion Em Movimento programa , pelo interesse, apoio e presteza. ças, Iluska Coutinho e Aos ex-professores e, sobretudo amigos, Edgard Rebou çara Brittes, por me incentivarem sempre a realizar essa caminhada. Ju Às amigas Rachel Silva, Flávia Delgado e Juliana Pires por serem mais que companheiras, serem amigas de todas, mas todas as horas mesmo. E ao colega de mestrado Carlos Jorge , que foi um grande incentivador. À Amanda Ferreira, secretária do curso de pós ção em comunicação, que -gradua sempre me socorreu com bom humor. À Marcelo Reis dos Sa ntos, que esteve ao meu lado nos bons e maus momentos dessa caminhada. ímulo à pesquisa do CNPq, sem o qual E finalmente ao apoio financeiro e est ão seria possível realizar este trabalho. n
ISTA DE TABELAS
– ção Regional: emissoras do E írito Tabela1 Programa sp Santo...... 63 – ções próprias e independentes de cada emissora no ES Tabela 2 Produ ...... 65 – ência do prog. Em Tabela 3 Principais motivos para a audi Movimento ...... 91 – ção entre resultados de Tabela 4 Compara pesquisa...... 95
SUMÁRIO
RESUMO...... 8 ABSTRACT...... 9 RESUMEN...... 10
ÇÃO...... INTRODU .....11
ÍTULO I CAP METODOLOGIA DA PESQUISA...... 15 óteses, Descrição dos métodos e técnicas e Coleta de dados Hip
ÍTULO II CAP ÊNCIA E OS ESTUDOS DE AUDI ÇÃO...... RECEP ...... 24 1. Do receptor passivo ao receptor ativo...... 24 óricas...... 27 2. Principais correntes te ções...... 31 3. Perspectiva dos usos e gratifica
ÍTULO III CAP O GLOBAL, O REGIONAL E O LOCAL: BREVES APONTAMENTOS...... 38 ção da informação, um reforço à mídia local.... 1. A globaliza ...... 43 óricos no Brasil...... 47 2. O regionalismo: aspectos hist írito Santo...... 3. Aspectos da cultura regional do Esp 48
ÍTULO IV CAP ÃO: COMUNICAÇÃO DE MASSAS...... 51 TELEVIS ão brasileira...... 52 1. As fases da televis ício e sua importância na atualidade....54 2. Emissoras regionais no Brasil: a volta ao in ão no Espírito Santo: apontamentos da história...... 57 3. Televis ção Regional de TV no Espírito Santo...... 4. Programa ...... 62
ÍTULO V CAP ÃO NO ESPÍRITO O JOVEM E A TELEVIS SANTO...... 66 ão para jovens: tá bom ou quer mais?...... 68 1. Programas de televis Em Movimento 2. Programa : o regional invade a praia do jovem capixaba...... 71
ÍTULO VI CAP ÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS...... 74 APRESENTA 1. Sinopse dos grupos...... 74 óricos ógicos...... 78 2. Aportes te -metodol ção das discussões e classificação dos motivos encontrados...... 81 3.Descri ões da 4.Conclus pesquisa...... 91
ÇÕES CONSIDERA FINAIS...... 100 ÊNCIAS REFER ÁFICAS.. BIBLIOGR ...... 103 ANEXOS...... 111
RESUMO
ência do ão Em Movimento. Trata-se de um estudo de audi programa de televis é um programa regional produzido e exibido pela TV Gazeta, afiliada da Rede Este úblico Globo, que tem como p -alvo os adolescentes. O objetivo consiste em ções que leva o adolescente capixaba a assistir ao compreender o conjunto de motiva ém foi interesse deste estudo investigar quais os usos que os programa. Tamb údo apresentado no programa e quais as gratificações que o adolescentes fazem do conte ção teve como referencial teórico os mesmo traz aos adolescentes. Essa investiga ção regional e a perspectiva dos usos e gratificações conceitos sobre comunica . A écnica utilizada para a coleta de dados foi a discussão em grupo t , que consistiu na ção ária e ão do forma de grupos de adolescentes na faixa et ntre 15 e 18 anos para discuss êm como principais motivações para assistir ao tema. Conclui-se que os adolescentes t Em Movimento a vontade de aprender sobre si e sobre o ambiente em que vivem, á pré óximos confirmar conceitos j -estabelecidos por eles mesmos e ainda se sentirem pr à realidade retratada no programa.
ão, programação regional, adolescente, audiência. Palavras-chave: televis
ABSTRACT
This is an audience study focusing on a regional TV show called "Em Movimento". The show is locally produced and broadcast by TV Gazeta, a TV Globo affiliate. It aims at reaching the young audience (teenagers). The study objective is to bring out the motivations that drive the young audience to watch this show and the gratifications they derive from it. The research project is based on both the regional concepts and the uses and gratification perspective. The data were collected through focus groups of youngters in the age bracket of 15 to 18 years old. It is ended that the adolescents have “Em Movimento” the will of learning on itself and on as main motivations to attend the the atmosphere in that you/they live, to confirm concepts already established by them same and still if they feel close to the reality portrayed in the program.
Key-words: television, regional, young audience, audience.
RESUMEN
úblico del programa de la televisión “Em Movimento”. Éste es Es un estudio de p un programa regional producido y mostrado por la TV Gazeta, se afiliado de Rede úblico Globo, que tiene como el p -blanco los adolescentes. El objetivo consiste en ón el juego de motivaciones que el capixaba las tomas juveniles para mirar el comprensi én otro propósito de este estudio es investigar a los adolescentes qué programa. Tambi é satisfacción que “Em haga con el volumen presentado en el programa, y qu ” trae a estos adolescentes. Esta investigación tenía como el referencial del Movimento ón regional y la perspectiva de los usos y theoreticial los conceptos en la comunicaci ón. La técnica usada pa satisfacci ra el reconocimiento de datos era un debate de grupo ó en los grupos de adolescentes entre 15 y 18 años para un debate del que consisti asunto. Ha acabado que los adolescentes tienen como las motivaciones principales para “Em Movimento” el testam í mismo y en la atmósfera en asistir al ento de aprender en s óvil si que viven, para ya confirmar los conceptos el established por ellos mismo e inm ellos se sienten cerca de la realidad retratada en el programa.
ón, programación re úblico juvenil, público. Palabras-llave: televisi gional, p
INTRODUÇÃO
ção regional de televisão ainda Apesar da obrigatoriedade legal, a programa ço pequeno na grade de programação das afiliadas às grandes Redes do ocupa um espa ém de ser o Brasil. As emissoras produzem prioritariamente os telejornais locais; al à formato mais barato da TV, o telejornal geralmente tem certa credibilidade junto ção e em decorrência disso talvez possa ser considerado um programa audiência popula ções (entretenimento, en ão pouco cogitadas pelas garantida. Outras produ trevistas etc.) s ção para a televisão implica. emissoras por causa do alto custo que uma produ às grandes redes, como a Rede Brasil Sul (RBS) No entanto, algumas afiliadas - à Rede Globo – ções regionais c afiliada investem em produ omo diferencial para a êm seguindo essa tendência. No Espírito Santo a emissora. Algumas emissoras v ção regional de televisão ainda é considerada amadora, mas já possui programa ções conhecidas pela população e pelos anunciantes. produ ável é muito caro para uma afiliada produzir um Apesar de rent para as Redes, é o maior empecilho para o crescimento de produções locais. programa regional. Esse óprios programas regionais para Algumas emissoras afiliadas produzem seus pr ência, do Ministér ções, do tempo mínimo cumprimento da exig io das Comunica às produções locais; outras optam por vender os espaços de programação dedicado ções independentes. Esta é a prática mais adotada nas emissoras de regional para produ ão abertas no Espírito Santo. televis ância do processo de regionalização das comunicações – Refletir sobre e import e ção regional de televisão é um dos focos deste estudo. E consequentemente da produ -
Em Movimento ção para desenvolvermos essa pesquisa vamos utilizar o programa , produ írito Santo, Rede Gazeta. local da afiliada da Rede Globo no Esp
Em Movimento é um programa regional produzido e exibido na TV Gazeta,
írito Santo, e tem como público É exibido afiliada da Rede Globo no Esp -alvo os jovens. ábados. aos s ção da TV colocaremos a Mas, junto com a abordagem em torno da regionaliza ão da seleção dos conteúdos pela audiência por meio de motivações psicológicas, quest íduo a manter sua atenção em determinado ou seja, quais os motivos que levam um indiv údo (no nosso caso o programa Em Movimento ência pesquisada por este conte ). A audi ão os adolescentes capixabas, jovens que compreendem a faixa etária entre 15 e estudo s 18 anos. úvida principal que norteia nosso estudo é sobre as motivações que levam os A d ção regi âmetro o adolescentes capixabas a assistirem a programa onal, tendo como par Em Movimento programa . á focado na questão das percepções da Assim, o problema de pesquisa est ência Em Movimento audi -alvo: o que leva o adolescente a assistir ao programa ? Eles êem seu dia ão do seu interesse? v -a-dia retratado no programa? Os temas apresentados s údo regional os interessa? O público se identifica com os apresentadores? A O conte ões jornalísticos os agrada? ou seja, o objetivo linguagem audiovisual fora dos padr é investigar quais as motiv ções que levam audiência fundamental deste estudo a Em Movimento adolescente a assistir ao programa. Saber se o pauta conversas com os érias como fontes de informação para trabalhos amigos, se os adolescentes usam as mat ência para saber mais sobre a cu ém escolares ou mesmo como refer ltura capixaba, tamb ão questões a serem observadas, além das gratificações que o Em Movimento s possa óprio ponto de vista. trazer ao adolescente, sob o seu pr ém é interesse desse estudo conhecer os motivos Tamb que levam os adolescentes Em Movimento é destinado especificamente a capixabas a assistirem o programa , que úblico e ainda investigar de que forma os jovens utilizam as informações que este p ícios que eles acreditam ter ao assistirem recebem do programa (usos), e quais os benef ções). ao programa (as gratifica “regionalização da televisão” tendo como contexto a análise da audiência O tema á uma carência de estudos sobre a regionalização da foi escolhido por alguns motivos: h
írito Santo). Poucos estudos são encontrados sobre TV TV (especialmente no Esp ção local e passamos pela mesma escassez quando o tema é a regional e programa ção que os adolescentes mantêm com a televisão, dificultando assim nossa rela pesquisa, em contraponto, tornando-a mais desafiadora e emocionante.
ática, com a presença constante das Vivendo atualmente em uma sociedade midi ção, acreditamos que a análise de processos novas tecnologias da comunica ência são importantes para se compreender comunicacionais sob a perspectiva da audi íduo do século XXI está intera é oferecido de que forma o indiv gindo com o que lhe ículos de comunicação de massa. pelos ve ências bibliográficas sobre a relação TV Ao procurarmos refer -receptores ão voltados para a análise da relação perceberemos que frequentemente esses estudos s ça, por ser na fase ção do mundo. TV-crian infantil que se inicia a percep ões que o tema pode produzir, e ainda, o caráter Considerando as reflex ógico que pode abranger, a presente pesquisa pretende agregar ao estudo de mercadol ídia local, relatos da audiência, a fim de produzir êmica, mas que m uma pesquisa acad á vir a contribuir com informações ao mercado televisivo regional no Espírito poder ção de um perfil televisivo do adolescente capixaba (receptor) Santo. A partir da defini ção a programa regional de televisão Em Movimento ções em rela , poderemos dar indica ém de dos fatores que mais motivam os jovens a assistirem um programa de TV; al ção que os adolescente mantêm com o contribuir para os estudos que investigam a rela ículo que está presente em quase 100% dos lares brasileiros: ão. ve a televis Para o desenvolvimento do nosso estudo adotamos os seguintes procedimentos ógicos: primeiro a pesquisa bibliográfica sobre o tema; depois entrevistas com metodol área de TV, especialmente os envolvidos com a produção do progr profissionais da ama Em Movimento écnica para recolhimento dos dados a ; e na etapa final utilizamos como t discussão em grupo. ões com 15 grupos de adolescentes entre Foram realizados discuss úblicas, conforme detalhamento no primeiro 15 e 18 anos, de escolas particulares e p ítulo. Foi nessa última etapa que conseguimos recolher o material essencial à nossa cap ão dos adolescentes. pesquisa: a opini ítulos. No primeiro, descrevemos Dividimos nosso estudo em seis cap à pesquisa (hipóteses, des ção dos métodos e detalhadamente a metodologia aplica cri
écnicas e coleta de dados). No segundo, fazemos um breve resgate histórico sobre os t ência e recepção, mostrando a transição do receptor considerado passivo estudos de audi à ativo, as principais correntes teóricas e finalmente abordand o de forma mais ções, utilizada como referencial deste aprofundada a perspectiva dos usos e gratifica estudo.
ítulo expusemos pontos referentes aos aspectos globais, regionais No terceiro cap ção; também apontamos alguns aspe óricos do e locais dos meios de comunica ctos hist à regionalismo no Brasil e aproveitamos para situar o leitor no que diz respeito írito Santo. O identidade cultural do estado onde a pesquisa foi desenvolvida, o Esp ítulo traz informações sobre a história da televisão no Brasil quarto cap , suas fases, o ória da televisão no Espírito surgimento das emissoras regionais, apontamentos da hist ção regional de TV no estado. No quinto, falamos Santo e como se encontra a programa ção que os jovens mantém com a televisão e sobre a program ção que é sobre a rela a ção nas emissoras. É neste capítulo que destinada a eles na grade de programa ória do programa Em Movimento éia. Por último, no descrevemos a trajet desde sua estr ítulo, fazemos a apresentação dos resultados encontrados, a descrição das sexto cap ões em grupo realizadas e classificação dos motivos encontrados. Ainda fazemos discuss ções finais, retomando a dissertação como um todo e mostrando os as devidas considera principais pontos avaliados. úmeros, pretendemo Mais do que divulgar resultados e n s com este trabalho ão sobre a importância dos meios de comunicação regionais na provocar uma reflex ção da realidade local, assim como na manutenção da cultura popular e da divulga ão do país, que é a maior riqueza que nós temos. E ém a singularidade de cada regi tamb ância do ponto de vista da audiência que, em nossa opinião, é o elemento import fundamental para um processo comunicacional ideal.
CAPÍTULO I METODOLOGIA DE PESQUISA
ítulo tem como objetivo situar o lei à Este cap tor no que se refere ção da presente pesquisa. metodologia adotada para a realiza ência jovem – Este estudo analisa a perspectiva da audi sobretudo os ção regional de televisão, tomando por base o programa adolescentes - e a produ Em Movimento írito Santo. , da TV Gazeta, afiliada da Rede Globo no Esp Em Movimento é um programa regional produzido e exibido na TV
úblico á no ar há desde maio de 2001, e é Gazeta, e tem como p -alvo os jovens. Est ábados, às 13h45 (horário que em a TV Globo exibe o p exibido aos s rograma “Vídeo Show”)
as motivações A finalidade desta pesquisa consiste em conhecer que levam ão Em os adolescentes capixabas a assistirem ao programa regional de televis Movimento; úblico. programa destinado especificamente a esse p
ções dos telespectadores adolescentes em relação a Para conhecer as motiva ção, além este programa, estaremos evidenciando fatores que estimulam a exposi ções que recebem do de apontar de que forma os jovens utilizam as informa ícios (as gratificações) que eles acreditam ter ao programa (usos), e quais os benef assistirem-no. ógicos, sociais, econômicos, culturais da audiência são Os aspectos psicol ão sobre a que meios/conteúdos querem fatores importantes para a tomada de decis ão são fatores suficientem se expor. Mas entendemos que n ente explicativos para ção. Pessoas de diferentes classes sociais podem gostar do mesmo tal exposi tipo de programa (de údo violento, por exemplo), ou o contrário, pessoas de grau de escolaridade conte equivalentes podem apresentar maneiras diferentes de selecionar o que querem assistir. ácil observar que há uma Partindo destes argumentos fica mais f ção entre esses diversos fatores que geram motivações específicas. A combina ção, portanto, é o elo de ligação entre aspectos antecedentes da au ência e motiva di ões de consumo televisivo (suas preferências). seus padr ção que essa perspectiva das motivações pode dar Baseados nas contribui ência televisiva, utilizaremo ao entendimento da audi -a em nosso estudo a fim de contribuirmos, de forma modesta, para os estudos que visam identificar o processo ção de meios/conteúdos. Nosso objetivo principal é, portanto, a descoberta de sele ções que levam os adolescentes capixabas à se exporem ao das principais motiva ão Em Movimento programa de televis .
Hipóteses
ão houve hipóteses definitivas, que fossem testáveis, Em nossa pesquisa n mas apenas orientadoras, por se considerar mais pertinente para o tipo de pesquisa ão. Considerando que a motivação é o fator que melhor explica a decisão em quest ência a se expo údo, entendemos que a exposição à da audi r a um meio/conte ão está diretamente ligada à uma, ou mais motivações. televis óteses abaixo nortearam a pesquisa. Antes porém Nessa perspectiva, as hip írito Santo é um ressaltamos que, partimos do pressuposto de que o Esp estado
é pouco divulgada, conhecida e valorizada por seus onde a cultura regional ãos, e talvez por isso, o conteúdo regional não deve ser um fator cidad ência adolescente do programa de televisão Em motivacional para audi Movimento . ções que levam o adolescente capixaba a Entre as principais motiva Em Movimento, á o fato de que ele é um programa assistir ao est úblico, com a presença de temas direcionado especificamente a este p ção “estilo MTV” etc. juvenis, uma linguagem informal, edi
Um dos principais motivos que levam os adolescentes capixabas a Em Movimento é utilizá assistirem ao programa , -lo como fonte de ção para ficarem “por dentro” de notícias relacionadas ao “mundo informa ”, como por exemplo ver shows de rock, desfiles, festas para jovens jovem ção nas dicas (sejam elas dentro ou fora do estado) e ainda prestar aten érias de comportamento do tipo: como beijar, como agir no dadas em mat
primeiro encontro etc.
Descrição dos métodos e técnicas
étodo de pesquisa qualitativa com a téc ão Utilizaremos o m nica de discuss 1 ão de indivíduos em um determinado ambiente em grupo . Esta, consiste na reuni ão aborda o para discutirem sobre um determinado assunto. O mediador da discuss álogo e/ou recursos visuais (como será o assunto a ser discutido por meio de di ós essa exposição, o mediador sugere questões que serão nosso caso). Ap ão as impressões, opiniões e respostas dos debatidas. Desse debate sair às questões propostas pelo mediador. entrevistados écnica é levantar dados sobre as pref ências A finalidade do uso dessa t er ção a programação de televisão. dos adolescentes capixabas em rela
ão em grupo é geralmente realizada por um pequeno grupo que A discuss ógicos que um grupo maior (a sociedade) venha reproduza os discursos sociol representar. Segundo Carlos Eduardo SALAZAR (1994, p.212): é uma técnica analítica que incorpora alguns aportes da linguística, da álise e da sociologia, para aproximar údos psican -se ao estudo dos conte “opiniões sociais”, aspecto mais frequentemente visto nos latentes das estudos quantitativos.
Concordamos, ainda, com o autor (1994, p.212) quando ele afirma que a ão em grupo permite captar as representações ideológicas, valores, normas, discuss ções imaginárias e afetivas etc. provenientes do estrato social a que o forma íduo pertence. indiv ______1 – écnica como “grupo de discussão”. alguns autores usam a nomeclatura da t
ão em grupo é uma técnica considerada boa para a análise de A discuss ção da televisão porque nos permite identificar os fatores motivacionais programa ência principalmente através da expressão de seus sentimentos. da audi ão em grupo ções Acreditamos que a discuss permite captar as representa ógicas, valores, normas, formações imaginárias e afetivas, etc. provenientes ideol íduo p do estrato social a que o indiv ertence. écnica de discussão em grupo para o presente estudo se A escolha da t éia de que nossa pesquisa não pretende trabalhar com baseia, principalmente, na id ência geográfica e de amostra representativa do ponto de vista de abrang ção social, á dados credíveis no que diz respeito à estratifica mas que trar ção da opinião de um grupo heterogêneo, no caso, os adolescentes. representa Os adolescentes, com idade entre 15 e 18 anos, foram escolhidos em salas édio (antigo º grau) de escolas de aula de alunos matriculados no ensino m 2 ública e privada, tendo como critério a análise de um pequeno formulário por p ário continha o nome de vários programas de eles respondido. Este formul ão, nacionais e regionais do Espírito Santo, misturados. Os alunos deveriam televis marcar os programas que conheciam. Foram escolhidos, em cada sala, os seis úmero de programas regionais. alunos que conheciam o maior n
Coleta de dados
para a coleta de Passamos a descrever todo o processo desenvolvido dados: ção dos grupos de discussão, as desde as dificuldades para a forma ças ocorridas em decorrência destas dificuldades, e finalmente a forma mudan como foi executada a coleta de dados. ógicos desenvolvidos no papel Nem sempre os procedimentos metodol ática exatamente como o pre saem na pr visto, principalmente quando precisamos “ser humano” para concretizá da ferramenta -los. Com o nosso projeto foi assim, ão aconteceram exatamente como o previsto mas nada que tenha as coisas n afetado a validade dos dados coletados.
ões ção dos Para tais discuss foi pensado, previamente, a seguinte estrutura grupos:
ção de alunos: uma pública e 1. Duas escolas seriam escolhidas para a sele uma particular, entre as mais conceituadas e representativas na capital; 2. Total de grupos: 16 grupos, sendo 8 de meninos e 8 de meninas; ária 3. Os grupos seriam divididos por sexo (meninos e meninas), faixa et (grupos de 15/16 anos e grupos de 17/18 anos) e classe social (escolas úblicas); particulares e p ões: nas escolas onde os alunos estudam; 4. Locais das discuss ção: em horário de aula, com a aprovação da instituição, tendo como 5. Sele âmetro os alunos que conhecessem o maior número de programas par ão (para identificar essa informação aplicaríamos um regionais de televis ário onde configurassem vários programas para pequeno question que eles assinalassem os que conheciam) ; 6. Cada grupo teria 8 adolescentes, em um total de 128 jovens.
ímos a campo para realizar a pesquisa, encontramos algumas Quando sa ções. dificuldades que provocaram algumas altera ês maiores dificuldades foram en As tr contradas nas escolas particulares. Os diretores e/ou coordenadores resistiram em nos atender e em nos permitir falar com os adolescentes, baseados nos seguintes argumentos: ão podem perder aulas, nem mesmo as de Educação Física, Os alunos n para participar de uma atividade como essa; a escola estaria colaborando para que o aluno perdesse aula; ção dos pais para que os alunos A escola teria que pedir a autoriza ção pudessem conversar comigo; isso implicaria grande trabalho e mobiliza ários da secre ária em um período considerado complicado (era dos funcion t ês de maio e junho/2003, quando as escolas começam a se preparar o m para o final de semestre letivo); ão queriam ceder seu espaço físico a uma atividade que não As escolas n à instituição. estivesse vinculada
á nas escolas públicas, a recepção por parte da direção e coordenação foi J excelente. Se mostravam sempre dispostos a colaborar com a pesquisa e mesmo se “lisonjeados” de poderem colaborar com um estudo científico (ainda mais sentiam único empecilho que tinha como tema o universo dos adolescentes). O encontrado em algumas escolas que foram procuradas era realmente a falta de ários; em decorrência das greves ocorridas na rede pública disponibilidade de hor á de ensino em 2002, os alunos estavam realizando v rias provas durante o final do ês de maio/começo de junho (2003) para o fechamento, ainda, do 2º semestre m letivo de 2002. ós uma verdadeira “peregrinação” a escolas públicas e particulares (o Ap áximo quatro semanas que programamos para realizarmos em no m , demorou sete ção de quatro instituições, sendo uma particular semanas), conseguimos a autoriza ês públicas: Sagrado Coração de Maria, em Vitória (particular), e escolas e tr “Florentino Avidos”, localizada no bairro Ibes, em Vila Velha, “Ormanda çalves” érica, em Vila Velha, e o Centro de Ensino Federal e Gon , em Nova Am ógico do Espírito Santo, o CEFETES, em Vitória (públicas). Em cada Tecnol escola pretendia-se formar quatro grupos, dois de meninas (sendo um da faixa
ária entre 15/16 e outros 17/18 ano et s) e dois de meninos (da mesma forma que ção de Maria apenas os grupos femininos). No entanto, na Escola Sagrado Cora ídos (em horário de aula). Um grupo de meninas entre dois grupos foram constitu ária não foi 17/18 anos foi feito extra-classe e o de meninos desta mesma faixa et realizado. ão entre escolas públicas e particulares era ter como O intuito da divis âmetro as diferenças de classes sociais. Nossa opção inicial era de duas escolas par úblicas e duas particulares, no entanto isso não foi possível de às p vido á mencionadas. dificuldades j Mas conseguimos que o perfil das escolas escolhidas seguisse a nossa ência: duas escolas com adolescentes de classe A/B, e duas com jovens das prefer írito classes C/D/E. Isso porque o Centro de Ensino Federal e Tecnologia do Esp ção pública (Federal) mantém um Santo (CEFETES), apesar de ser uma institui ócio ômico de seus alunos entre as classes A/B, e ainda C. perfil s -econ ção das instituições, veio a formação dos grupos. Passada a fase de autoriza ípio pensamos no úmero de oito adolescentes por grupo de discussão, A princ n mas novamente, tivemos que alterar os planos. As escolas, de modo geral, úmero muito alto de alunos para estarem fora da sala durante o achavam um n íodo de aulas. Na per
ção de Maria) o problema se acentuou escola particular escolhida (Sagrado Cora ção só nos autorizou a falar com os alunos que estivessem em pois a institui ário de Educação Física, o que reduzia bastante o número de alunos e hor ção de um grande número de a consequentemente a chance de sele lunos. Optamos ão por reduzir o número de integrantes por grupo de oito para seis ent úmero que continuaria mantendo válida a técnica de discussão em adolescentes. N grupo. ão interessante de se apontar foi o nível de interesse que os Outra quest adolescentes apresentaram ao serem convidados a participar dos grupos. Percebemos claramente que os alunos que proviam das classes C/D e E, presentes ções públicas, ficavam muito entusiasmados com a idéia de nas institui íamos em sala de aula fazer a participarem de uma atividade extra-classe. Quando
é ção, se iniciava uma “disputa” para ver quem iria e vários pedidos do tipo pr -sele “professora, deixa eu ir?”.
á nas duas escolas com perfis de estudantes A/B o comportamento dos J ão faziam nenhum co ário durante a seleção e a única alunos foi diferente. N ment é que “iam perder aula”. Inclusive, não vantagem que viam na atividade – conseguimos fazer um dos grupos propostos (meninos 17/18 anos escola ção dos alunos. No Colégio Sagrado Coração particular) pela falta de colabora de º ano (faixa etária entre 16 ão têm aulas de Maria os alunos de 3 -17 anos) n ção Física e por isso nós fizemos o convite de reunir estes alunos em um Educa ário pós hor -aula. Nem as meninas, nem os meninos se disponibilizaram a fazer a ão em grupo em ário; um aluno disse “se não for no horário da discuss outro hor ísica, nada feito”. aula chata de f Posteriormente, conseguimos reunir algumas ção com outras estudantes de outras escolas particulares e meninas da institui ós a au conseguimos realizar a atividade. Ap la duas meninas me procuraram e se ão. Elas participam de um grupo jovem maçônico, prontificaram a fazer a discuss “Filhas de Jó”. Elas disseram composto de jovens entre 11 e 18 anos, chamado que talvez eu pudesse fazer com essas meninas o grupo. Entrei em contato com a “guardiã” deste grupo de jovens e autorizada pela mesma fiz a seleção de quatro ção do grupo. A jovens que estudam em escolas particulares para a forma ão foi realizada em uma loja maçônica, antes da reunião quinzenal que elas discuss ém. égio Sagrado Coração de Maria, e mant Participaram as duas meninas no Col á com o grupo dos meninos não conseguimos as outras quatro selecionadas. J és de 16 grupos, tivemos 15. mesmo nenhuma alternativa e por isso ao inv
Mesmo com todos os problemas e empecilhos encontrados no processo de ção e realização das discussões em grupo, acreditamos que o material forma álise qualitativa de boa qualidade. conseguido foi suficiente para fazermos uma an A diversidade esteve presente nos grupos, e foram colhidas as mais diversas ões dos jovens acerca dos seus hábitos televisivos e das motivações que os impress à televisão, especialmente ao programa regional de televisão Em atraem Movimento . é ão em grupo de Com um roteiro pr -estabelecido, conduzimos a discuss ções que pretendíamos descobrir. Também utilizamos um acordo com as informa
ídeo de oito minutos do programa Em Movimento v (editamos o programa exibido ções apresentadas durante a em 03/05/2003) com a finalidade de perceber as rea ção do programa (expressões faciais, c ários), e conversar exibi oment údo mostrado. posteriormente sobre o conte à exibição do vídeo, e O roteiro era formado por duas partes, uma anterior ção, seguindo os seguintes tópicos: uma posterior a esta apresenta
ção de cada um procurando l - Motivar a apresenta evantar a sua rotina (escola, ínguas etc), hábitos. casa, esportes, curso de l ão (boa, - TV na vida do adolescente. O que eles pensam a respeito da televis ão deve ruim, etc.), quando assistem, com que periodicidade. O assunto televis “gancho” para introdu Em Movimento ser zir o programa na conversa. ídeo. Perceber as reações (comentários) dos adolescentes - Apresentar o v ção do programa. durante a apresenta ão gostam, por que - Conversar sobre o programa. O que acham, se gostam, se n ícios (moti ções). Diferenciar o Em Movimento assistem, usos e benef va dos ática regional). outros programas regionais (aqui se introduz a tem írito Santo e perceber quais eles mais - Falar dos programas regionais do Esp conhecem, quais citam, etc. ários e ções. As discussões Todos os grupos renderam bons coment observa tiveram em torno de 50 minutos cada uma. Algumas um pouco mais. Em todos os grupos apareceram um ou dois adolescentes que sempre falavam mais, gostavam “líder de de expressar, a muitas vezes acabavam assumindo um papel meio de ão”, o que acreditamos ser bastante comum entre os jovens. Mesmo opini assim todos foram
ão conseguimos coletar informações de todas os estimulados a falar e ent “renderam” mais que outros pois havia participantes. Alguns grupos realmente ímidos, mas todos em algum momento grupos onde muitos adolescentes eram t ão. expressaram sua opini
Cada grupo foi pensado para ter seis participantes, no entanto houveram ção algumas faltas. Na CEFETES, o grupo de meninos 15/16 anos teve a participa á que um dos selecionados faltou. Já na Escola Ormandina de cinco meninos, j
úmero de faltas foi maior (3 grupos); apenas no grupo de meninos 17/18 Alves o n ês grupos foram formados anos os seis selecionados compareceram; os outros tr ú á uma justificativa para as faltas. por cinco integrantes. Mas nessa ltima escola h ões foram realizadas no começo de julho, quando os alunos já estavam As discuss érias. Apesar das faltas mencionadas, acreditamos que o balanço praticamente em f á que de 15 grupos apenas geral foi positivo, j quatro tiveram a falta de um componente, ou seja, um total de 86 adolescentes participaram do processo. ópria autora deste estudo, sendo Quem moderou os grupos foi a pr égio Sagrado Coração de Maria pela amiga e também auxiliada nos grupos do Col jornalista, Rachel Ferreira e Silva. Os debates transcorreram de maneira tranquila, sem problemas operacionais. Os grupos formados por meninas geralmente falavam mais, com ção dos grupos masculinos dos colégios Sagrado Coração de Maria exce úblico). (particular) e Florentino Avidos (p ões foram gravadas em fitas K údio), e Todas as discuss -7 (a posteriormente decupadas e analisadas. ões começarem, cada adolescente preenchia um pequeno Antes das discuss ário de identificação e um breve levantamento sobre seus hábitos formul ário foi somente caracterizar cada grupo. televisivos. A finalidade deste formul
CAPÍTULO II OS ESTUDOS DE AUDIÊNCIA E RECEPÇÃO
1. Do receptor passivo ao receptor ativo
ão a respeito do desenvolvimento das estud Para iniciarmos uma revis os de ência e recepção é necessário que façamos alguns resgates e contextualizações audi órias acerca dos processos sociais desencadeados pelos veículos de comunicação de hist massa. ício do século XX a comunicação de massa era ainda um novo fenômeno No in ômeno começou a tomar força e importância a partir que surgia nas sociedades. Esse fen da Primeira Guerra Mundial, onde a arma mais poderosa utilizada para mobilizar ões foi a propaganda. multid À medida que cada país se comprometeu politicamente com a guerr a, surgiu a ítica e urgente de forjar elos sólidos entre o indivíduo e a necessidade mais cr sociedade. Tornou-se essencial mobilizar sentimentos e lealdades, instilar nos ãos ódio e medo contra o inimigo (...) e o meio para alcançar estas metas cidad urgentes foi a propaganda. Mensagens de propaganda cuidadosamente projetadas ção em noticiários, fotos, filmes, discos, livros, sermões, cartazes mergulharam a na ículos de comunicação de massa então disponíveis tornaram (..) Os ve -se as í principais ferramentas para persuad -los (...) (DeFLEUR & BALL-ROKEACH. 1993, p. 179 e 180)
ão desenvolvido em grande escala visto na Era o primeiro processo de persuas ória. Esta experiência despertou o interesse de intelectuais da época que procuraram hist ção c ômeno. As averiguações mostravam que a examinar a rela ausa-efeito de tal fen ídia tinha poder de moldar a opinião pública já que a mensagem era recebida pelo m receptor de acordo com o ponto de vista do emissor. Esses estudos deram origem a uma – ível de conhecimento científico da teoria relativamente simples de acordo com o n época – ágica – ém é conhecida por e que conhecemos como Teoria da Bala M que tamb “Teoria da agulha hipodérmica” e “Teoria da correia de transmissão”. nomes como ágica, o modelo de co ção estímulo ção é bastante Na teoria da bala m munica -rea ânico e considera que o receptor – íduo que recebe o estímulo é passivo. mec o indiv - à teoria geral desenvolvida por áreas como a sociologia e Esse pensamento era coerente época. Os estudos psicanalítico “as pessoas herdavam a psicologia da s apontavam que
ógicos incorporados, que os mais ou menos o mesmo conjunto de mecanismos biol ções e energias para reagir a dados estímulos de dadas maneiras (...)” dotavam de motiva (DeFLEUR & BALL-ROKEACH. 1993, p.183). ão sobre a natureza humana, que à época considerava os De acordo com a vis ásicos uniformes, comportamentos b ágica, baseadas em mecanismos instintivos E ímulo a teoria da bala m -R (est - ção) e a crença de que a mídia se compunha de poderosos recursos, parecia rea álida: enunciou que estímulos poderosos eram uniformemente inteiramente v ” (DeFLEUR & BALL atendidos pelos membros individuais da massa -ROKEACH. 1993, p. 183).
É incontestável a eficácia da propaganda na Primeira Guerra Mundial, no íduos começaram a ficar mais críticos entanto, a partir do fim dos confrontos, os indiv ção ao veículos de comunicação de massa. Tanto a sociologia, quanto a em rela ício de 1930 psicologia foram se aprimorando nos Estados Unidos, e a partir do in áreas constituíram um m ção de intelectuais destas aior interesse em tornar a comunica objeto “à medida que se tornaram disponíveis novas concepções massa de pesquisa: à natureza do ser humano individual e da sociedade, elas foram empregadas referentes ásica da comunicação – ágica – ção de para modificar a teoria b Bala M pela introdu áveis intervenientes entre o lado do estímulo da equação estímulo vari -resposta e o lado ” da resposta (DeFLEUR & BALL-ROKEACH. 1993, p. 181-182).
íricos acerca dos efeitos da comunicação de massa começaram a s Estudos emp er desenvolvidos, tendo como pioneiro o trabalho do Fundo Payne1. É importante ressaltar que , à época, a comunicação social não era uma ciência e os estudos relativos aos seus processos eram realizados por investigadores provenientes ências sociais ásicas ção das ci b - sociologia, psicologia, antropologia, etc. Assim a evolu órica da comunicação chegou a ser caótica pela descontinuidade de seus te á que, acabados os estudos que lhe interessavam, os pesquisadores investigadores, j às suas áreas de or retornavam igem. órico, podemos expor que a grande influência dos estudos Feito este resgate hist ência e recepção vem da evolução dos estudos de psicologia, que a partir da de audi
ças Individuais2 çaram a considerar que cada pessoa é diferente Teoria da Diferen come ões de comportamento de sua uma da outra, embora compartilhem os mesmo padr cultura. ém de fatores biológicos, começam a considerar as influências que estes Al íduos recebiam de seu ambiente social, ou seja, começam a deixar de lado a indiv é praticamente um igual ao outro. Essa nova perspectiva de que todo ser humano çar a pensar em um receptor não mais passivo perspectiva trouxe bases para se come ágica, e sim como um receptor ativo, capaz de como pressupunha a Teoria da Bala M ímulos recebidos dos veículos de comunicação de responder de formas distintas a est ísticas psicológicas e massa; essas respostas podendo variar de acordo com as caracter sociais de cada sujeito. ção representado pelo esquema fonte – Dentro do processo de comunica (emisor) canal – mensagem receptor ência e recepção, tem seu foco centrado - , os estudos de audi ção somente é efetivo se no receptor. Podemos entender que um processo de comunica á um receptor para receber a mensagem emitida: h é o elo mais importante do processo de com ção. Se a mensagem o receptor unica ão atingir o receptor, de nada adiantou enviá n -la. Um dos pontos de maior ância na teoria da comunicação é a preocupação com a pessoa que está na import ção: o receptor (BERLO, 1999, p. 53). outra ponta da cadeia de comunica ______1– ção aos filmes nas idéias e comportamentos de os estudo s do Fundo Payne investigaram o impacto da exposi ças. Suas conclusões mereceram grande atenção do público (...) pareceram apoiar a idéias de que os milhares de crian ências. filmes influenciavam intensamente suas audi (DeFLEUR, Melvin; BALL-ROKEACH, Sandra. 1993, p.186) 2 – ver em DeFLEUR & BALL-ROKEACH, 1993. ência e recepção, o receptor é o sujeito principal, Se dentro dos estudos de audi “o foco de análise dos e ência e recepção não é devemos ter em mente que studos de audi ção ou o tamanho da audiência, mas sim as respostas que os indivíduos pura composi dão aos conteúdos ção” (RUÓTOLO, 1998, p. 159). da comunica ônio Ruótolo (1998, p. 160), Ainda segundo Carlos Ant ção podem ser classificadas nos as respostas dos receptores aos meios de comunica exposição recepção seguintes grupos: respostas de , respostas de , respostas atitudinais comportamentais álises teóricas dos receptores e respostas .(...) As an podem ser realizadas dentro desses quatro grupos de respostas (...) Cada teoria ítico dos elege e privilegia um grupo de respostas como sendo o eixo anal ão existe uma teoria geral que explique o receptor desde o momento receptores. N ção até suas última ências que decide expor-se a um conteudo de comunica s consequ
álises tendem a ser perspectivas teóricas de médio comportamentais. Todas as an alcance enfatizando apenas um grupo de respostas (...)"
2. Principais correntes teóricas
ão geral do ambiente que pretendemos explorar, podemo Para um compreens s destacar e explicar, de maneira breve, as principais teorias e perspectivas dos estudos de ência e recepção, até hoje desenvolvidas: audi A Teoria da Bala Mágica3 ça a ser pensada durante a Primeira Guerra - : Come éia Mundial, nos Estados Unidos, tem como id principal o fato do receptor ser ão enviadas, sem questionamentos. Pressupõe passivo e aceitar as mensagens como s é enviada e recebida, assim como uma bala disparada em um que a mensagem ém é conhecida como “ Teoria da Agulha Hip érmica”. determinado sujeito. Tamb od As Terias da Influência Seletiva4 ças individuais passa pela - : o paradigma das diferen ça a ser considerado ativo, individualidade de cada ser, ou seja, aqui o receptor come ão mais um indivíduo que simplesmente aceita a mensagem. Começa a e n ção com os efeitos que as mensagens causam nas pessoas, e parte preocupa -se do ísticas individuais de cada ser. pressuposto que os efeitos dependem das caracter ______3 – ágica em DeFLEUR, Melvin, 1993, p. 1 Detalhamento da teoria da Bala M 63. 4 ência Seletiva em DeFLEUR, Melvin, 1993, p. 189. - Detalhamento da teoria da Influ Teoria da Dissonância Cognitiva5 ância é um estado aversivo, e a - : A disson ância cognitiva pode ser considerada uma condição antecedente que leva à disson ção de dissonância. atividade orientada para a redu Teorias Sociológicas de Audiência6 ência que um - : se baseia nos grupos de refer íduo tem (família, vizinhança, etc), e na presença do “líder de opinião” dentro indiv ç “líder de opinião” de uma comunidade. Avalia como esses grupos e a presen a do ência nas suas relações com os meios de comunicação. influenciam a audi As Perspectivas Culturais de Audiência7 é um conjunto de crenças e - : A cultura íduos. Moles, McLuhan e Edgar Morin foram os normas que norteiam os indiv principais estudiosos que se interessaram em perceber como a cultura interfere no ânicos foram os estudiosos que mais contribuíram com ato comunicacional; os brit ências para esses estudos. Foi a partir destas perspectivas que os latino refer - é as perspectivas das mediações americanos se nortearam at .
8 A Teoria dos Usos e Gratificações : ções que levam - se preocupa com as motiva ção. Considera, inclusive, a uma pessoa a optar por um meio de comunica íduo escolher não se expor a nenhum meio já q possibilidade de o indiv ue o receptor é ativo, e os meios competem com outras gratificações (viagens, praia, namoro, íduo fazem dos meios e seus conteúdos, e os benefícios etc.). Os usos que o indiv údos, são os que eles acreditam estar adquirindo ao se exporem a estes conte norteadores dessa teoria.
Existem outras teorias que podem ser utilizadas para desenvolver estudos sob a ência e recepção – perspectiva da audi como a Teoria da Aprendizagem Social, a Teoria ção, entre outras. No entanto, para fins gerais de conhecimen da Cultiva to, as acima ão as principais. mencionadas s
______– 5 ância Cognitiva em FESTINGER, Leon, 1975, p. 11. – Detalhamento da teoria da Disson 6 ógicas de Audiência em WRIGHT, Chales, 1973 p. 47. Detalhamento das teorias Sociol 7 - ência em McQUAIL, Denis, 1993, p. 310. Detalhamento da Perspectivas Culturais de Audi 8 – á a perspectiva utilizada para o desenvolvimento do presente estudo. Seus principais conceitos Esta ser ão explicados no próximo sub est -item.
érica Latina, os estudos em comuni ção que procuravam estudar os Na Am ca ômenos da recepção receberam grande influência das Perspectivas Culturais fen . A ções começou a ser pensada a partir das análises sugeridas por perspectiva das media ções do C aquela perspectiva, com base nas primeiras especula entre Contemporary âmentro as produções Cultural Studies, localizado na Inglaterra, tendo como par – culturalistas. cultural studies. (Dalmonte, 2002) érica Latina, são autores como Martín Dos meios às mediações Na Am -Barbero ( 1987 processos de hibridização cultural 1990 ) e Garcia Canclini ( , ), entre outros, que êm suas principais obras desbravando a perspectiva das mediações. t ções Citamos alguns autores a quem podemos recorrer para a leitura de publica ência e recepção. ã pertinentes a essas teorias de audi S o eles Carl Hovland, Paul Lazarsfeld, Elihu Kartz, Alan M. Rubin, Gabriel Cohn, Charles, R. Whith, Denis McQuail, Melvin DeFleur e Sandra Ball-Rokeach entre outros. O brasileiro Paulo Freire
ém pode ser referência quando tratamos de aspectos sociológic íduos tamb os dos indiv ência). (audi ásicas, também No Brasil existem pesquisadores que, apoiados nas teorias b óem material bibliográfico acerca dos temas de audiência e recepção. São eles: constr ônio Carlos Ruótolo, Maria Imaccolatta Lopes, Mauro Wilton Sous Ant a, Nilda Jacks, Pedro Gilberto Gomes, Denise Cogo, entre outros. á mencionado, foi a partir dos anos 80 – éculo XX Como j s - que grupos da érica Latina começaram a refletir sobre aos estudos de recepção: Am ção na América Latina são muito ência se Os estudos de recep recentes. Sua emerg á no início dos anos 80, no bojo de um forte movimento teórico crítico que d ão alternativa sobre a comunicação e a cultura de procurava fazer uma reflex és da perspectiva gramsciana, reflexão alternativa às análises massas atrav óticas e frankfurtianas predominantes até então (LOPES, 2000, funcionalistas, semi p. 123).
ção que Os latino americanos pareciam procurar uma abordagem da recep superasse os esquemas tradicionais, e suspeitamos que, quando os autores latino- ção, podem americanos falam em superar os esquemas tradicionais dos estudos de recep ín ção: estar se referindo ao que sugeriu Mart -Barbero (1995, p.40) ao falar sobre a recep ão é uma etapa como sugeriu a escola norte ela n -americana, que de algum modo écie de história artificial, durante anos estudada pela nos impingiu uma esp álise sociologia, essencialmente a economia do emissor, e, posteriormente, pela an ótica da ideologia da mensagem” (p. 39) (...) “Parto do princípio de que a semi ção não é somente uma etapa ção, um recep no interior do processo de comunica ável, em termos de disciplina, de metodologia, mas uma espécie de momento separ ção”. outro lugar, o de rever e repensar o processo inteiro de comunica
é central a presença d LOPES confirma (2000, p.123) que hoje a perspectiva órica das mediações e das hibridizações na pesquisa de recepção em toda a América te Latina. ómez o que importa realmente quando pensamos em Para Guillermo Orozco G álise da recepção é o seu caráter múltiplo, sua complexidade teóri estudos de an ca e a é desenvolvida: metodologia com a qual é realmente importante é ter em conta que a análise de recepção é um objeto O que ção múltipla, poliforme, muito dinâmica, que requer uma abordagem de investiga ência dos meios és um estudo ém complexo, similar e que a audi tamb ório, que para ser explorado requer um desenho metodológico muito contradit afinado e rigoroso (1994, p.194).
ência e recepção dentro Para a presente pesquisa, enfocamos os estudos de audi ções regionais, mais espec ão regional. do ambiente das comunica ificamente, da televis Nilda JACKS (1995, p. 157) esclarece que ção (...) o foco no cotidiano regional para um estudo da recep amplia as ão das inúmeras condições de recepção a que estão possibilidades de compreens às diferenças socio sujeitas as mensagens massificadas, acrescentando -culturais ão da inserção do receptor em um contexto determinadas pelas classes a quest órico áfico com especificidades próprias. hist -geogr
á mais voltada ao aspecto No entanto, ponderamos que nossa pesquisa est ífico da audiência que da recepção, pois fazemos uma busca dos motivos que espec íduos a se exporem a determinado meio, e não o que levou a esses levam os indiv õe a análise de recepção. Esse seria um estudo mais motivos, como pressup aprofundado.
3. Perspectiva dos Usos e Gratificações
údos da audiência Apresentamos algumas teorias e perspectivas na linha de conte ção, no entanto, para desenvolver a presente pesquisa escolhemos a perspectiva e recep
ções por encontrar nesta maior afinida dos usos e gratifica de com nosso estudo, íveis soluções para o problema proposto. acreditando que ela possa encontrar poss Usos e Gratificações A perspectiva do rompe o paradigma de o receptor sempre ção; no modelo tradicional há ser analisado no final do processo de comunica um meio, údo exposto e um receptor que recebe o conteúdo. Neste modelo convencional um conte é passivo. Na teoria dos usos e gratificações este paradigma é quebrado já o receptor ência é ativa, podendo escolher que a teoria parte do pressuposto de que a audi os meios údos que melhor condizem com seus anseios, propósitos e gostos. A audiência e conte ão se expor aos meios de comunicação já que esses pode, inclusive, optar por n ção do sujeito como viagens, praia, leitura, etc. Denis competem com outras gratifica McQUAIL (1993, p.299) esclarece: ência da tradição investigativa dos “usos e gratificações” descansa sobre o A pertin ária à noção de uma fato de que seus praticantes tem adotado uma atitude contr ência passiva que implica uma quantidade de suposições e á uma audi os quais h ências realizam uma seleção consciente e motivada entre chave, a saber que as audi údos que lhes oferecem9 os canais e os conte .
______9 – texto traduzido por esta autora. ções es á centrada no conjunto de motivações que A teoria dos usos e gratifica t íduos (telespectadores) a se exporem à televisão. Este conjunto de levam os indiv ções é formado a partir das condições psicológicas, sociais e culturais de cada motiva údo que telespectador, fazendo com que ele escolha determinado meio e conte preencham sua necessidades; ão lugar ao uso dos meios de comunicação se encontram nas As causas que d âncias sociais ou psicológicas que se experimentam como problemas, e que circunst ção se utilizam para a sol ção de problemas ( a satisfação de os meios de comunica u ões como a busca de informação, o contato social, a necessidades), em tais quest ão, a aprendizagem e o desenvolvimento social (McQUAIL, 1993, p. 300) divers
ônio Carlos Ruótolo (1994, p. 66) “o modelo teóri Segundo Ant co de usos e ções poderia ser resumido no postulado de que a motivação é a variável gratifica
ária entre as condições sociais e psicológicas dos telespectadores e o seu intermedi ção ao meio)” comportamento televisivo (incluindo-se aqui os efeitos da exposi
ções ções Condi Motiva Efeitos Sociais- ógicas psicol
área de Alguns pesquisadores desenvolveram importantes pesquisas na ência tendo a perspectiva dos usos e gratificações como norteadora. Por exemplo, audi éssemos mostrar – escolhemos uma de Alan M. Rubin (1983) para que pud de maneira breve - um dos caminhos desta perspectiva. Ele desenvolveu um estudo nos Estados ários de televisão: (1) usuários de televisão para Unidos que localizou dois tipos de usu ários de conteúdo para buscar consumo de tempo e entretenimento; e (2) usu ção. informa ções A pesquisa de Rubin buscou examinar o interrelacionamento entre motiva ção de seus comportamentos e atitudes. Os resultados dos telespectadores para a explica árias análises apoiaram as suposições inicias do autor de que os usos que os das v ão e seus padrões realmente são interativos. telespectadores fazem da televis ão Rubin (1983, p. 42)descreve que o primeiro tipo de telespectador usa televis ábito e passatempo ão há nada melhor para fazer, para ocupar seu tempo por h - quando n
ões ão fornece diversão e inativo e aliviar tens - e para entretenimento - porque a televis ência ou de dependência da televisão enfatiza o prazer. Este modelo de uso de audi óprio meio de comunicação. Ele define que os usuários que assistem a televisão por pr ábito ou para entretenimento sente h m uma afinidade maior com o meio de ção, indiferentemente do conteúdo dos programa. Em outras palavras, as comunica ão por hábito, passatempo ou entretenimento não tem pessoas que assistem televis ência de programas. prefer ão para buscar O segundo tipo de telespectador encontrado por Rubin, usa televis ção ou aprender e não para fuga. Este padrão motivacional de resultados de uso informa ão resulta sobretudo em um aumento do número de telespectadores, da televis ência dos programas de entr ícias e programas de particularmente a audi evista, not ção. Este modelo de uso de audiência de televisão enfatiza o conteúdo de um competi ção. Realça a busca ativa de mensagens para satisfazer certas meio de comunica
ê um contraste para o habitual. Os telespect ção necessidades e prov adores de informa ão estão utilizando a TV para escapar de um ambiente de informação, obviamente, mas n ão usando bastante a televisão êneros específicos de programação informativa est - e g - ções para para aprender sobre as pessoas, lugares e eventos e usam essas informa ção interpessoal. (Rubin, 1983, p. 45) intera Assim como Alan M. Rubin, outros pesquisadores desenvolveram estudos de ência sob a perspectiva de usos e gratificações, encontrando cada um resultados audi variados de acordo com a abordagem. âneos examinaram as motivações e gratificações da TV, Estudos contempor ão e exploraram as ligações entre estes usos e a tipologias produtoras do uso da televis ção social do indivíduo e atitudes e comportamentos do telespectador. Por condi exemplo, McQuail, Blumler e Marrom propuseram quatro categorias de tipologias de ção pessoa – ão, relações pessoais, identidade pessoal e referência de intera -meio divers ão social. Greenberg determinou sete motivações de crianças e adolescentes padr ábito, r telespectadores: h elaxamento, companhia, passa-tempo, aprendizagem, ção e fuga. Adotando uma metodologia semenlhante, Rubin identificou seis estimula ções para crianças e adolescentes: aprendizagem, passa motiva -tempo/hobby, ções da companhia, fuga e relaxamento. Palmgreen e rayburn observaram sete motiva ão pública: relaxamento, aprendizagem sobre as coisas, utilidade de televis
ção, fuga, passa comunica -tempo, companhia e entretenimento. (apud Rubin, 1983, p.37- 39) écada de 1970 que for úmero de Foi no final da d am desenvolvidas maior n áticas de organizar pesquisas de usos e gratificações, administrando e tentativas sistem ões de estudos já realizados, refinando metodologia, analisando modificando as extens ções separadas compara os resultados de investiga tivamente. Esses novos estudos às críticas da perspectiva e trataram os meios de comunicação de massa responderam ção integrada e fenômeno social. Alan Rubin (1983, p. 38) cita como uma comunica alguns destes estudos que ilustram estes pontos: ções de várias variáveis entre estilo de vida por exemplo, Eastman analisou as intera ções entre motivações do do telespectador. Ostman e Jeffers examinaram as associa ísticas de estilo de vida e atitudes do telespectador telespectador e o poder de caracter ção ções. Bantz explorou as diferenças de motivação entre para produ das motiva
édio de programa específico e compararou os resultados de pesquisa telespectador m ões de motivações por escalas de validez e encontrados. Rubin considerou as quest ções de pesquisa dos usos e gratificações comparabilidade de resultados de investiga ém o papel de alternativas funcionais e as interações de várias variáveis como tamb ções do telespectador e os padrões no uso de uma televisão popular. entre motiva
é hoje, foi o estudo Um estudo importante, que consideramos referencial at és de fazer um estudo que desenvolvido por Williamm J. McGuire (1974). Ao inv ções oferecidas pelos meios como ponto de partida (maior utilizava as gratifica ência da época), para a análise das motivações do indivíduo, ele partiu do lado tend ção humana, ou seja, as oposto, focalizou inicialmente a natureza da motiva necessidades da pessoa que eram gratificadas quando expostas a um meio. ção da mídia não é um Em um primeiro momento McGuire discute que a exposi ós “passeios internos”; é também resultado de chance e processo resolvido ap âncias externas. Também pondera (1974, p.168) que as gratificações oferecidas circunst ão tão vis se comparadas às reais necessidades humanas da audiência, que pelos meios s ção que quase não determina a exposição aos meios de passa a ser um fator de motiva ção de massa. comunica às chances de circunstâncias externas influenciarem a exposição, Quanto ão importantes na determinação da exposição aos meios de McGuire afirma que estas s ção, ão joga fora a possibilidade que necessidades pessoais também comunica mas n sejam um fator. Ele escreve (1974, p. 169): ências claras e leais entre comunicações de massa igualmente Pessoas mostram prefer íveis. Não pode ser vista tal persistência característic ção de acess a como mera continua ábito, se nós nos lembramos da lei do efeito fundamental de teoria de um h ção não se transforma em uma resposta a menos que haja aprendizagem que a repeti ço; sem reforço, exposição repetida teria o efeito oposto de extinguir ábito. refor o h ém disso, escolhas individuais tendem a se distribuir também em cima de Al ção de massa igualmente disponíveis em um padrão longe de alternativas de comunica ível ao acaso. ser atribu
ção de Um segundo argumento usado pelo autor (1974, p.170) explica a exposi ção de massa em termos de motivação humana. É que as gratificações a serem comunica órias e inadequadas às necessidades mais obtidas dos meios parecem ser altamente ilus íduo. Quando a pessoa considera as privaçõ constrangedoras que cercam o indiv es
ção, o fracasso, problemas amorosos e todas essas outras tragédias medonhas, a destitui ção humana cujas realidades, bastante ruins, são exageradas por nossos medos, da condi ão, a página de esporte do parece que qualquer consolo oferecido por uma televis jornal ão é totalmente inadequado. ou uma sinfonia de radiodifus íamos conceder que a procura inicial para Em suma, o autor esclarece que poder ção ao material de comunicação de massa pode ser bastante casual e pode ser a exposi és de circuns âncias externas, mas indaga que para continuar essa controlada atrav t ção é necessário que hajam motivos e gratificações para manter esta resposta. exposi Segundo McGuire (1974, pg. 170): Mas enquanto necessidades pessoais puderem ter algum impacto na procura e ção i âncias externas e exposi nicial para os meios, deve ser considerado que circunst chances acontecem na maioria dos exemplos. A pessoa tem pouca oportunidade para ão ou ler um jornal, como comparado a escutar o rádio de carro, quando assistir televis a pessoa dirige de casa para o trabalho. A descoberta de um livro ou programa de ão depende freqüentemente de exposição acidental ou uma observação casual. televis ção de usos e gratificações parece mais poderosa é quando nós Onde a aproxima à pergunta de manter ção continuada uma vez a pessoa achou material viramos exposi ção de massa apropriado. de comunica
ções, McGuire (1974) começa suas investigações para A partir dessas considera ógicos e as implicações que esses motivos terão descobrir os principais motivos psicol ções encontradas nos meios de comunicação. Ele buscou uma lista de para as gratifica ível esses motivos, mas motivos humanos que abrangesse de forma mais ampla poss deixa claro que qualquer tentativa para escolher uma lista de motivos humanos “ ço de riquezas, ou seja, muito boas opções” (p. 171) confronta com um embara árias teorias criou uma matriz 4x4, McGuire (1974), baseado em v ções psicológicas para a audiência dos meios de comunicação de encontrando 16 motiva ções são dividas em duas p massa. Essas motiva rincipais categorias: cognitivas e ão ênfase ao processamento de informação da pessoa e afetivas. Os motivos cognitivos d çado, enquanto os motivos afetivos dão ênfase aos ao estado conseguinte de ideal alcan á existentes decorrentes de certos e sentimentos j stados emocionais.
ções ainda são subdistribuídas em ativas ou passivas, internas ou As motiva externas, preservadas ou crescentes.
ão elas: 1) consistência, 2) atribuição, 3) categorização, 4) objetivação, S ção, 7) teológi ário, 9) redução de tensão, 5) autonomia, 6) estimula co, 8) utilit ão, 11) defesa de ego, 12) reforço, 13) afirmação, 14) afiliação, 10) express ção, e 16) modelagem. 15) identifica
“modelo de homem”, ou Cada um destes 16 conceitos pode ser considerado um ásico de na um paradigma b tureza humana, cada um com um aspecto particular da ção motivacional particular. Cada um desses complexidade humana e uma orienta óricas e as experiências de seus motivos foi desenvolvido com base em correntes te óricos. Por exemplo, McGuire (1974) explica ência teve muitas te que a teoria da consist çadas nos anos 70, tendo como ponto principal que a pessoa é um sistema variantes avan ções por forças internas e externas, tendendo interconectado, empurrado em muitas dire ção que maximiza a coerênc ógica dentro do sistema. Suas para uma resolu ia psicol ções de consistência têm como principais teóricos10 ção de formula : Heider (1958) no íbrio; Osgood e Tannenbaum (1955) congruidade, Festinger (1957) dissonância, equil ógi Newcomb (1953) simetria pessoal; McGuire (1960) l ca de probabilidade; Abelson e ógica ótica, Cartwright e Harary (1956) gráfico de aproximação Rosenberg (1958) l -psic
órica, etc. São achadas revisões úteis em McGuire (1966) e Abelson, Aronson, te McGuire, Newcomb, Rosenberg e Tannenbaum (1968). é com cada uma das motivações sugeridas. Todas tem uma explicação E assim óricos, ou sejam, estão ligadas à teorias. baseada em aportes te ções em estudos de audiência e recepção, No entanto, para o uso dessas motiva ça algumas adaptações a partir da matriz, já que cada meio pode ser que o pesquisador fa ção tem suas especificidades e cada estudo suas necessidades. Como o de comunica óprio McGuire (1974, p. 170) sugere: pr ção é talvez feita melhor para um propósito específico Qualquer determinada classifica é pretendido ser usado, enquanto que nossa atenção será dirigida a todos os para o qual ção (maximizada) importantes para o determinado domínio de aspectos de satisfa ções. Nós tentaremos apresentar aqui uma classificação de motivos humanos investiga ão suficien que s temente inclusivos, pertinentes e provocantes de forma que isto á nosso pensamento para as possíveis gratificações a serem obtidas de dirigir ção de massa. comunica
é isso que faremos: utilizaremos em nosso estudo uma adaptação feita a partir E ção que levam ência da matriz de McGuire para encontrarmos as motiva a audi údo. adolescente a assistir determinado conte ões de pesquisa aqui demonstradas, podemos notar que o conceito de Nas sugest é central nos estudos de usos e gratificações, ou seja, seletividade investigadores çam a transferir à audiência algum tipo de “poder” que antes tinha sido atribuído come é tendo em mente este atributo de seletividade que vamos exclusivamente aos meios. E seguir adiante com nosso estudo.
______10 – ções foram retiradas e podem ser encontradas com detalhes em McGuire, 1974. estas informa
CAPÍTULO III O GLOBAL, O REGIONAL E O LOCAL:
BREVES APONTAMENTOS
ção da economia e há uma infinidade de fenômenos – Estamos era da globaliza ítica, comunicação – áficas e afetam economia, pol que ultrapassam as fronteiras geogr – élites, diretamente a vida das pessoas. A chegada da tecnologia TV a cabo, internet, sat – ção, tem um papel importante dentro des etc. aliada a novas formas de comunica sa recente ório parece ter perdido o sentido – realidade onde o conceito de territ se for ão há mais fronteiras. considerado que n ção. Ele não Renato ORTIZ (1999) discute o processo de desterritorializa ção sob o olhar de “o esp ço se esvaziou”, onde as interpreta essa nova configura a ão existem mais; o autor acredita que na verdade há uma nova configuração fronteiras n ório e temos que entender como ele foi preenchido para avaliarmos como do territ ço que a globalização tentaremos conceituar o espa realmente ocupa. globalização é usado genericamente, para vários fins, mas Muitas vezes o termo á diretamente relacionado à economia. Algumas pessoas ainda ficam na verdade est ção. Para esclarecer esta questão adotamos a confusas ao tentar conceituar globaliza ção defini de Octavio IANNI (1992, p.114): éia de globalização está em muitos lugares, nos quatro cantos do mundo. a id ções relativos a tudo que é internacional, Aparece nos acontecimentos e interpreta ário. Está presente multinacional, transnacional, mundial e planet na vida social ções intelectuais (...) Permite pensar o presente, rebuscar o assim como nas produ passado e imaginar o futuro. Pode ganhar outra luz, quando visto sob a perspectiva ção. da globaliza á Sérgio Mattos (1999, p.8) afirma que a globalização é ômeno difícil J um fen ório: de ser definido e mesmo contradit é difícil definir globalização, e a literatura existente é, às vezes, até contraditória. ção e existe muito pouca Alguns estudiosos negam a realidade da globaliza ância, em nível conceitual é. O termo, em si, sugere concord , sobre o que realmente íticas, econômicas e sociais estão se transformando em escala que as atividades pol ômeno universal que atinge ao mesmo tempo e por igual todos mundial, como fen éia seria ignorar, como lembra os cantos do planeta. Entretanto, admitir esta id ção Tavares, que o padrão de inserção internacional de um país se Maria da Concei ção. exerce a partir de estados concretos de domina
ção e o avanço da tecnologia no que diz respeito à Com advento da globaliza çã ções, podemos pensar o mundo como uma aldeia global. Dentro prolifera o de informa éia de aldeia global, os diversos indivíduos (receptores), que podem pertencer a dessa id
ões, classes etc.), acabam recebendo o mesmo tipo de grupos diferenciados (etnias, religi ção: informa órios desterritorializados, recebendo articulados pelo alto, desde centros decis aproximadamente as mesmas mensagens em todos os lugares, informando-se mais ou menos nos mesmos termos, sendo levados a pensar os problemas cotidianos, locais, regionais, nacionais, continentais e mundiais em forma mais ou menos ênea (IANNI, 1992, p.114). homog
ém do caráter “uniformizante”, a globalização também pode ser vista como Al âncias e tornar amplamente acessível algo (seja uma maneira de encurtar dist ção, ão. No informa roupas, alimentos etc.) que antes era restrito a uma determinada regi ção, podemos exemplificar esse “encurtamento” quando contexto da comunica ão sul, sendo que quem está na mostramos em rede nacional acontecimentos da regi ão norte pode tomar con àquela região. regi hecimento do fato sem precisar ter ido é Podemos conhecer a Festa de Parentins, sem nunca termos ido ao Amazonas. Isso ção do nacional e da divulgação de várias culturas; o bom do ponto de vista da valoriza é de um é de todos, fazemos par ção, do mesmo espírito. que te da mesma na
érgio Mattos (1999, p.11) confirma esta perspectiva: S ção é avassaladora e pode provocar padronização cultural. Constata a globaliza -se á uma verdadeira epidemia de McDonald’s espalhados pelo mundo, mas vale que h ém a proliferação da comida chinesa, japonesa etc. Ironicamente, ao ressaltar tamb ção nos conduz a uma aparente padronização, ela mesmo tempo que a globaliza ém abre perspectivas para outras culturas. Essa contradição é uma das tamb ísticas da global ção. caracter iza ômeno da globalização aos processos Grande parte dos autores relaciona o fen ônomicos, políticos e tecnológicos. No entanto, quando tratamos da suposta ec ção da cultura, aspectos simbólicos ou ideológicos, Renato ORTIZ (1999, homogeneiza õe uma outra nomeclatura: mundialização. O autor propõe uma distinção p.63) nos prop “globalização” e “mundialização”: liga a globalização diretamente à economia, entre à mundialização mas quando o assunto aborda conceitos culturais prefere se referir da cultura.
ção da cultura, e por consequência, do estou, portanto, sugerindo que a mundializa ço, seja definida como transversalidade(...) Com isso estou sustentando, não espa ção imanente entre “local”/”nacional”/”global”. existe uma oposi
é latente que o fenômeno d ção está presente em vários setores das Se a globaliza é necessário pensar também nos contra ômenos que ele provocou sociedades atuais, -fen çou. Como afirmou Sérgio Mattos, a globalização é um processo que implica ou refor ísticas contraditórias, e um do éia é o reforço ao caracter s fatores que confirmam esta id ção trouxe. regional, e mesmo ao local, que a globaliza Octavio IANNI (1999, p.29), como Renato Ortiz (1999) e outros autores, ção não é um fenômeno opositor à globalização e sim acredita que a regionaliza um processo natural que nele vem inserido: áculo à globalização, a regionalização pode ser vista como um em vez de ser obst ção recria a nação, de modo a conformá à processo por meio do qual a globaliza -la âmica da economia transnacional. O globalismo tan din to incomoda o nacionalismo como estimula o regionalismo (...)
á que a regionalização geralmente não é entendida como um processo de J ção à globalização, podemos sugerir que ela seja um movimento de resgate das oposi
ças decorrentes da identidades regionais, ou seja, mesmo que sofram mudan ção de um mundo global pretende ência de cada região seja transforma -se que a ess ésar BOLAÑO (1999, p.8) reafirma esta idéia: “o local e o regional preservada. C ência dos indivíduo à desterritorialização selvagem aparecem como fontes de resist s ção” imposta pelo sistema no seu atual processo de reestrutura éia de que a globalização traz consigo a Staurt Hall (2001, p.77) confirma essa id ção de aspectos regionais: revitaliza ência à homogeneização gl á também uma fascinação com a ao lado da tend obal, h ça e com a mercantilização da etnia e da “alteridade”. Há juntamente com o diferen “global”, um novo interesse pelo “local”. A globalização, na verdade, impacto do ção local. Assim, ao invés de pensar explora a diferencia no global como “substituindo” o local seria mais acurado pensar numa nova articulação entre “o ” e “o local”. global
ção é a busca da Em vista desses conceitos, podemos dizer que a regionaliza à valorização da cultura popular e produção local. Para ômeno volta tratarmos deste fen árias identidades aqui existentes. Observam no Brasil devemos considerar as v -se, ários aos processos de centralização e homogeneização atualmente, movimentos contr ças de que defendem as identidades regionais e estaduais a fim de evidenciar as diferen ão do país. Podemos ter como exemplo a valorização da música local – cada regi no caso írito Santo, a divulgação do congo ídia. Essa re ças do Esp pela m -descoberta das diferen sugere que no Brasil o nacional passa primeiro pelo regional e ainda encontra um ço da sua manifestação no local. refor ão deve ser confundido como uma parte menor do regional. Ele é sim O local n ões já que não tem um um elemento dentro do processo regional, e que desperta reflex conceito definido e pode ser interpretada de formas distintas. Alain Bourdin (2001, p.25) esclarece: às vezes não passa de uma circunscrição projetada por uma autoridade, a localidade ão de princípios que vão desde a história a critérios puramente técnicos. Em em raz ário, em outro ainda, a outros casos, ela exprime a proximidade, o encontro di ência de um conjunto de especificidades sociais, culturais bem partilhadas... exist
á Renato ORTIZ (1999, p.59) supõe que os indivíduos tenham uma pré J - ção a pensar o local como um espaço geog áfico limitado: disposi r local, ço restrito, bem delimitado, no quando nos referimos ao imaginamos um espa interior do qual se desenrola a vida de um grupo ou de um conjunto de pessoas. Ele possui um contorno preciso, a ponto de se tornar baliza territorial para os ábitos cotidianos. O local se confunde, assim, com o que nos circunda, está h “realmente presente” em nossas vidas. Ele nos reconforta com sua proximidade,
nos acolhe com sua familiaridade.
local Acreditamos que o pensar no ocorre justamente no processo global. A ência é que se acreditasse que a globalização fosse acabar com os valores regionais tend é justamente o contrário, a reafirmação destas identidades e locais e o que percebemos de proximidade.
na atualidade, global e local constituem as duas caras de uma mesma moeda, que ção. E enquanto a globalização avança e se simboliza o hiper-setor da comunica ção em tempo real, o valor da multiplicam as redes que facilitam a intercomunica ção de proximidade também aumenta. (GARCIA & POUSA, 2000, p. informa 1)
E os autores ainda completam, ção entre o global e o local aparece como uma característica básica do essa interrela ário criado pela convergência das telecomunicações, a informática e a novo cen ústria de conteúdos. (p. 2) ind
Staurt Hall (2001, p.78) acredita que o local pode ganhar uma nova ção frente ao processo de globalização, configura “local” não deve, naturalmente, ser confundido com velhas identidades, este firmemente enraizadas em localidades bem delimitadas. Em vez disso, ele atua no ógica da globalização. Entretanto, parece improvável que a interior da l ção vá simplesmente destruir as identidades nacionais. É mais provável globaliza á produzir, simultaneamente, novas identificações “globais” e novas que ela v ções “locais”. identifica
É v ível a co ção estabelecida entre o global, o regional e o local, apesar de is -rela ê ônomas. A forma como pensamos essas podermos perceb -los como unidades aut ções é que podem gerar distintas formas de interpretar o fenômeno da globalização. rela No item a seguir falaremos de forma mais particular sobre o papel transformador ção teve sobre os conteúdos e produções midiáticas. que a globaliza
1. A globalização da informação, um reforço à mídia local
ções em tempo real, transmissões instantâneas d Internet, informa e imagens. ção do panorama midiático, e é nesse Esses elementos fazem parte da nova configura ário que conseguimos registrar a mundialização das informações. No entanto, é o cen
á abrindo espaços para aprimoramento e dif ão uso destas mesmas tecnologias que est us ções locais, articulando uma relação entre os processos “macros” das produ “micros” (regionais e locais). (globalizantes), com os ópez GARCIA e Ramón POUSA (2000, p.2) explicam: L ão só permitiram a globalização, como também mul as novas tecnologias n tiplicaram ços locais. Atualmente muitos processos de comunicação local se convertem os espa ão (...) hoje existem muito mais possibilidades para que a em mundiais por sua difus ção se difunda nos espaços globais, o que faz com que muitos processos comunica locais sejam ao mesmo tempo globais.
ão é só no advento da tecnologia que encontramos explicações para a Mas n ção do valor regional. A diversidade cultural de um país com dimensões revitaliza continentais como o Brasil ajuda os produtores de mensagens a refletirem sobre o fato ão falando para públicos distintos, dentro de uma mesma nação. Talvez um dos que est ânea seja justamente o fato de fatores que caracterizem a sociedade contempor participarmos do mundial, sem perder o referencial local. ção d ânea é processada pelo conjunto da A valoriza o local na sociedade contempor ção. Particularmente até os meios sociedade e surge no auge do processo de globaliza ção de massa, que historicamente sempre deram mais atenção às de comunica ções de longa distância e comunica aos temas de interesse nacional ou údos. Por que ocorre esse novo internacional, passam a regionalizar parte de seus conte ção de que as pessoas também se interesse pelo local? Justamente pela percep á mais próximo ou pelo que ma interessam pelo que est is diretamente afeta suas vidas e ão apenas pelos grandes temas da política, da economia e assim por diante. Elas n ção, mas não vivem só do global, que em curtem as benesses trazidas pela globaliza última instância é uma abstração. Elas buscam as raízes e d emonstram interesse em “coisas” da comunidade, o patrimônio histórico cultural local e querem valorizar as saber dos acontecimentos que ocorrem ao seu redor. (PERUZZO, 2003, p. 54-55)
ção de proximidade, em familiaridade com o Quando falamos em rela ção, não podemos deixar de citar os veículos de mídia locais; estes que são os informa ções locais. A mídia local nasce dentro do ventre globalizante, difusores das manifesta úblico específico e suas geralmente gerado pelas grandes redes, no entanto, tem seu p ê ília PERUZZO (2003, p. 60) discorre sobre isso: peculiaridades para atend -los. Cic
ídia local tende a reproduzir a lógica dos grandes meios de comunicação, a m ão e aos interesses em jogo. principalmente no que se refere ao sistema de gest ém, diferencia údo ao prestar mais atenção às especificidades Por -se quanto ao conte ão, enquanto a grande mídia utiliza como um dos critérios de conteúdo, de cada regi úmero de pessoas possível, o que aqueles assuntos que interessam a um maior n conduz para temas de interesse nacional e internacional. Nessa perspectiva, ela: a) Tem o objeto de dar a conhecer assuntos de foco local ou regional que em geral ão tem espaço na grande mídia. n É encarada como uma unidade de negócio comercial, portanto tem interesses b) ógicos, vende ços e anúncios comerciais e pretende ser rentável, mercadol espa ários individuais/organizacionais. cujos excedentes pertencem aos seus propriet É suscetível a responder interesses políticos e econômicos de empresas, lideranças, c) íticos da região, etc. grupos pol áticas d) Explora o local enquanto nicho de mercado, ou seja, os temas e as problem íficas da localidade interessam enquanto estratégia para se conseguir espec ência, e consequentemente obter retorno aumentar a credibilidade e a audi financeiro. ção da cidadania desde que as estratégias e) Tem interesse em contribuir para a amplia ão ajudem na consecução dos interesses empresariais. adotadas par tanto n ços abertos à participação dos cidadãos estão sujeitos à controle dos f) Os espa écnicos dirigentes e t
ção do “que ” comunicacional está sob a responsabilidade direta dos g) A produ fazer especialistas contratados. ão é do tipo burocrático tradicional. h) O sistema de gest údos tendem a ser, majoritariamente, parte daqueles tratados pela grande i) Os conte ídia, mas com enfoque local ou m regional (...) ídia local tanto pode ser local em seu sentido estrito, de pertencente e atuante j) A m ório como pode ser exterior a ele e apenas lhe oferecer espaços num dado territ ádio e televisão) e cadernos especiais (jornal impresso) para o (programas de r ões locais (...). tratamento de quest
ísticas acima citadas são específicas para veículos de Todas as caracter ção local/comercial. Esse perfil não seria o mesmo para um veículo local que comunica áter comunitário por exemplo. tivesse um car ão geralmente empresas filiadas ou afiliadas Na atualidade, as emissoras locais s às grandes redes de comunicação, e não empresas independentes. Em nosso estudo ídia “televisão”, que teve seu processo de trabalhamos especificamente com a m ção acentuado a part éculo passado1 ência parece regionaliza ir dos anos 80 do s . Essa tend ão ficando restrita aos países de terceiro mundo2 ser algo mundial, n . ídia local não é somente fruto de um idealismo, de um profundo respeito às A m ão d ís. Ela se desenvolve, distintas identidades existentes em cada regi o pa ógico já que o principal principalmente, sob uma perspectiva de interesse mercadol ídias comerciais é atrair novos mercados/anunciantes. Se quisermos interesse das m ídia local em termos de apoio à cidadania e ações de áter humanitário, pensar em m car ídia comunitária, que trabalhem aspectos sociais especificamente, mencionaremos a m é um tipo de mídia local, mas que corresponde a um lógica por exemplo, que ão que a mídia local/comercial não se utiliza de estratégias diferenciada. N para criar “vínculos comunitários” com a comunidade onde está inserida ão faz isso de , mas n ência baseado forma desinteressada, e sim de modo a aumentar sua credibilidade/audi em uma necessidade financeira, conforme demonstrou Cicilia Peruzzo (2003, p.65) ______1 ão no Brasil mais adiante, no descorreremos com mais detalhes sobre as emissoras regionais de televis ítulo IV. cap 2 ão local em Espanha; Ver: COELHO, Pedro. A Europa da proximidade; AGUILAR, Francisco. A televis ÁDIMA, Francisco à TV local. Revista do Obsercom – e C Rui. Os media regionais face Os media nas ões, nº 2, Lisboa : novembro 2000. regi último ponto que veremos dentro desse processo de reforço à regionalização O ção é justamente a questão da identidade dentro d ção. das comunica a era da globaliza é uma questão ampla, que daria por si só uma dissertação, mas aqui, a traremos Esta ção vieram colocar em xeque. como o elemento que os processos de globaliza ções de proximidade, a familiaridade que as mídias Quando citamos as rela locais pretendem criar com determinadas comunidades, estamos implicitamente falando que ção das identidades locais. PERUZZO (2003, p. 68) elas pretendem zelar pela manuten “ o processo de globalização recoloca a questão das entidades. Elas giram afirma que ízes e refletem um campo comum de significados a um determinado em torno de ra úmero de pessoas”. n
é “o processo de construção dos Para CASTELLS (2000, p. 22), identidade significados com base em um atributo cultural, ou ainda um conjunto de atributos culturais inter-relacionados, o(s) qual(ais) prevalece(m) sobre outras fontes de ”. Outros autores tratam da questão da identidade3 ão é nosso significado , mas aqui n á mencionado, entrar de maneira mais aprofundada neste assunto. intuito, como j ção, ço das identidades locais, A globaliza de certa forma, contribui para o refor ção de novas identidades, como sugere Stuart Hall (apud ou mesmo, para a produ “ao lado da tendência em direção à homogeneização global, PERUZZO, 2003, p. 68): á também a fascinação com a di ça e com a mercantilização da etnia e da h feren ‘alteridade’. Há juntamente com o impacto do ‘global’, um novo interesse pelo ‘local’. ‘local’ não deve ser, naturalmente, confundindo com velhas identidades, (...) Este funcionalmente enraizadas em localidades bem definidas. Em vez disso, ele atua no ógica da globalização”. interior da l ções, acreditamos ser, o reforço da identidade, um A partir destas considera ência para a construção da imagem de uma emissora importante instrumento de refer á que, é ção comunidade á regional, j baseada na rela -emissora que ela estabelecer ência. credibilidade e audi
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3 - Stuart Hall, Octavio Ianni, Renato Ortiz etc. ção e regionalização das mídias estão Percebemos que os processos de globaliza ão atrelados à noção de opor intrinsecamente ligados; n -se um ao outro, mas sim, ção de reforço um do outro. mantendo uma rela
2. O regionalismo: aspectos históricos no Brasil
ção parece ser a busca da volta à valorização da cultura popular e A regionaliza ção local; dizemos “parece” porque não acreditamos que por algum momento da produ ção tenha deixado de existir. essa valoriza ções históricas a respeito Achamos interessante fazer algumas poucas considera ão se ômeno atual, é do regionalismo, especialmente no Brasil. Apesar de n r um fen
ícil encontrarmos estudos e definições sobre este “movimento”. Essas considerações dif ão sugestões para uma reflexão a respeito do assunto. s ções interessantes, e liga o Ruben OLIVEN (1998, p. 71) faz algumas considera ância, à política de uma nação. Ele diz que “o regionalismo, em primeira inst à emergência do Estado e uma configuração territorial regionalismo estaria associado ão, a conotação política do regionalismo varia de que assumiu historicamente (...) ent época em que está inserido.” OLIVEN (1998) cita autores acordo o contexto social e a á estudaram e estudam o fenômeno do regionalismo, e faz observações e que j ções. Ele ressalta que, em essência, o regionalismo não se constitui num pondera ômeno cultural. Markusen (apud OLIVE fen N, 1998), sugere que em muitos casos ele ância intermediária, na qual as forças culturais podem ser deve ser pesquisado numa inst ção das lutas regionais. muito atuantes na forma órico ítico, a República Velha se Do ponto de vista do contexto hist -pol ção política e a administrativa; na República Velha caracterizou pela descentraliza ência e acentua uma crescente centralização nos mais variados níveis. reverte essa tend íodo é criado um aparelho do Estado mais centralizado e o poder se A partir desse per âmbito regional para o nacional. Menos de um mês após a desloca crescentemente do ção do Estado Novo, Getúlio Vargas mandou realizar a cerimônia da queima implanta ônia marca simbolicamente uma maior unificação do das bandeiras estaduais. Essa cerim ís e um enfra pa quecimento do poder regional e estadual.
ção da nação. A queima das bandeiras pode ser vista como um ritual de unifica árias a essa “unificação” começam a surgir com a luta pela As correntes contr ção do país e o processo de abertura (que mar redemocratiza cou o fim do ciclo militar). – – ção, observam Assim, apesar ou talvez por causa da crescente centraliza -se ências contrárias a elas, que se manifestam através da ênfase da atualmente tend ção das vantagen necessidade de um verdadeiro federalismo, da proclama s de uma ção administrativa, e da afirmação de identidades regionais e estaduais que descentraliza ças em relação ao resto do Brasil. evidenciem suas diferen ção de identidades regionais no Brasil pode ser encarada como uma A afirma ção a uma homogeneizaçã ças culturais. rea o cultural e como forma de salientar diferen
ças sugere que no Brasil o nacional Essa redescoberta das diferen passa primeiro pelo regiona ço de sua manifestação no local l, e ainda encontra um refor .
3. Aspectos da cultura regional do Espírito Santo
é fácil a assimilação de uma imagem ao “personagem” gaúcho ou Enquanto ão é assim. Quem mora no Espírito Santo ou já visitou baiano, com o capixaba a coisa n o estado se sente contemplando ao indicar a panela de barro e a moqueca capixaba ência. O problema é que nacionalmente, pessoas de outras regiões do como pontos refer ís pouco sabem do Espírito Santo e não atribuem a ele nenhum tipo de identidade. O Pa ão do Sudeste, e daí talvez estado chega a ser confundido como parte do Nordeste, e n “o Espírito Santo é o primo pobre do Sudeste”. venha o dito que diz
ís, Rio ão Paulo O fato de estar entre os eixos de desenvolvimento do Pa -S -Minas írito Santo desde os primórdios de Gerais, sempre atrapalhou o desenvolvimento do Esp ória. “Não fosse a obra d ítas, por certo, o Espírito Santo poderia ser sua hist os jesu ‘Uma aquilo que frei Vicente de Salvador deixa subentendido e Varnhagen descreveu: ão boas terras, com um porto excelente, com rios navegáveis para o capitania com t ão’, mas fora completamente abando ês séculos.” sert nada por mais de tr (BITTENCOURT, 1998, p.17)
ção cultural de um povo está intimamente ligada à história do estado, e A forma írito Santo tenha se perdido um pouco já que ficou estagnado por mais talvez nisso o Esp ência direta os seus vizinhos: Bahia, Rio de Janeiro e de trezentos anos, tendo como influ ão, acreditamos que pode é a união Minas Gerias. Ent -se dizer que a identidade capixaba ção de várias influências. e adapta 4 ência à cultura Guilherme dos Santos NEVES (1968) , ao refazer uma refer írito Santo possui um variado e rico acervo de tradições capixaba, diz que o Esp ência de outras culturas: populares, em especial o folclore. Ele reafirma a influ óricos, o Espírito Santo os recebeu e adaptou: do contingente esses fatos folcl ês; da contribuição negra que da África lhe veio; da presença colonizador portugu índios; do convívio com imigrantes que aqui se fixaram em suas terras: nativa de seus
çorianos, italianos, alemães, poloneses; do contato com gentes dos estados limítrofes; a âmbio, ma ões brasileiras. do interc ior ou menos, com elementos de outras regi
ças, Portugal foi quem mais influenciou o folclore capixaba: costumes, cren ções, festas, lendas, histórias, ditos, provérbios, juras, xingamentos, parlendas e devo ão. Mas grande parte da adivinhas como quase todo o seu cancioneiro musicado ou n ência da cultura capixaba se deve a seus imigrantes e seus descendentes: açorianos, influ ães italianos e polonoses. alem ência da culinária e festas religiosas da Bahia. Os O norte do estado recebeu influ ões mineiros e do Rio de Janeiro, tropeiros de Minas Gerais trouxeram termos e express ência da cultura canavieira, há a presença de cantos e danças. com a influ óricos são constituídos de um Notamos que a cultura capixaba e seus aspectos folcl ências, uma verdadeira miscigenação de várias culturas. emaranhado de influ á, porém, dois aspectos populares que, parecem, são manifestações que H representam de forma muito singular (que parecem sem correspondentes em outras ões do Brasil) folclore do Espírito Santo regi : as festas de mastro e as bandas de congos.
______4 – o artigo foi escrito em 1964, mas o texto foi retirado da internet em 30/04/2001 por esta autora.
á em vários estados. Grupos musicais populares Mastro de santos houve ou h , ém. Mas a Festa do Mastro e as Bandas de Congos capixabas são diferentes. Por tamb írito Santo, principalmente nas áreas que compreendem quase todos os recantos do Esp ípios de Vitória, Cariacica, Serra, Aracruz, Fundão, Timbuí, Acióli, Ibiraçu, os munic ão Mateus, Conceição da Barra Alfredo Chaves, Guarapari, Colatina, S - se realizam as suas fases em que se divide a festa: a cortada e a puxada do mastro. ão há puxada de mastro (grande ou pequena festa) sem barca conduzindo o N ão grupos de homens mastro aos ombros dos devotos e sem Bandas de Congos. Estes s ústicos com rude instrumental sonoro: tambores, bombos, cuíca, chocalhos, ferrinhos r ângulos), pandeiros e “casacas”, sendo este último de procedência genuinamente (tri capixaba. Aos sons desses instrumentos, homens e mulheres cantam velhas e
á referências a coisas da escravidão, Guerra do Paraguai, tradicionais toadas, em que h ção popular, às sereias do mar, ao amor e à morte. As Bandas de aos santos de devo írito Santo. Delas há notíc éculo XIX Congos persistem no Esp ias que datam do s (NEVES, 1968). ão que a cultura capixaba apresenta várias particularidades que só Percebemos ent ão encontradas nessa pequena área do Brasil e esses elementos são importantes na s ção das identidades regionais. A partir d configura esse pensamento acreditamos que exista uma identidade capixaba, mesmo que aparentemente pouco conhecida e ão Gualberto VASCONCELOS (1998) sintetiza bem essa realidade: “O divulgada. Jo írito Santo tem um processo de criação de identidade coletiva nascida Esp no trabalho. ão existe ausência de identidade cultural – – N como querem alguns analistas existe uma ”5 identidade pouco festiva (no sentido de pouco celebrada) talvez.
ência, as emissoras Talvez em busca de criar um elo de proximidade com a sua audi ão do Espírito Santo começaram (mais intensamente a partir da década de de televis ções regionais. Elas perceberam que o resgate desta cultura 1990) a investir em produ “pouco festejada” poderia ser um bom “mote” para alavancar a audiência, trabalhando “ ”, da redescoberta das “coisas da terra”. em cima do resgate do orgulho capixaba
______5 – – ências bibliográficas Texto retirado do resumo de um paper do autor ver refer
CAPÍTULO IV
TELEVISÃO: COMUNICAÇÃO DE MASSAS
ão complet à A televis ou no ano de 2000, cinquenta anos de vida no Brasil. Chega “campeã” na preferência dos brasileiros no que se refere a maturidade com status de ção. Esse aparelho, que ainda nos anos 501 meio de comunica , era um artigo de luxo ço, ho á presente na grande maioria os lares brasileiros. devido ao seu alto pre je est é, atualmente, o veículo de comunicação mais abrangente do Brasil. A TV ório do Pnad 20012 ão está presente em 89% dos lares brasileiros. Segundo relat , a televis é novidade já que até 1999 ádio quem ocupava tal posição. Esse dado era o r ádio, o percentual de em 1999, devido ao crescimento pouco intenso de moradias com r ílios em que havia este bem já mostrava retração em relação ao ano anterior, mas domic ílios com televisão, qu ória ascendente. Em ainda superava o de domic e mantinha trajet ão (89%) ultrapassou o de habitações com 2001, o percentual de moradores com televis ádio (88%). Em 1999, a participação das habitações com rádio estava em 88,9% e r ão, em 87,8% (IBGE, pnad 2001). aquelas com televis
ção, entretenimento e até mesmo companhia: à televisão atribuem tão Informa ções que não é por acaso que ela está presente na maioria dos lares diversas fun ão só nos lares como em bares, padarias, restaurantes, creches, asilos, brasileiros. N órios, en ão restam dúvidas sobre sua grande consult fim, variados tipos de lugares. N ça na vida da maioria dos brasileiros. presen
______1 íodo compreendido entre 1950 e 1960. - per 2 ção obtida no endereço eletrônico: - Informa www.ibge.gov.br/estatistica/populacao/trabalhoerendimento/pnad2001 ção, a televisão informa, entretém, Mais do que um mero meio de comunica ões e destemperos. Talvez a “nossa” TV (a TV brasileira) seja emociona, desperta paix úblico, ajud ões, criando umas das mais influentes sobre seu p ando a formar opini ábitos, pautando os assuntos que serão conversados em uma roda de amigos. h ções, não é de se admirar que a televisão seja, nessa era de Diante de tais observa ões, polêm ões alta tecnologia, um dos meios que mais desperta discuss icas e reflex ância, utilidade e influência sobre os indivíduos. acerca da sua qualidade, relev ção caminha em direção à descoberta de motivos para a audiência Nossa investiga ão, em especial, da televisão regional3 de televis .
1. As fases da televisão brasileira
ória da televisão brasileira já foi contada por alguns autores brasileiros, seja A hist em forma de documento, seja em forma de romance (levando em conta fatos pitorescos ão é meta deste estudo retraçar essa história, mas precisamos e curiosos). N ício do advento da televisão dentro do momento político ômico contextualizar o in -econ écada de 50, do milênio passado. em que se encontrava o Brasil na d ória da TV em fases. Sérgio Caparelli Os autores costumam periodizar a hist ério de dependência, considera que há dois (1982) , por exemplo, utilizando o crit íodos definidos: o primeiro, que vai do início dos anos 50 até 1964e o segundo, o per íodo pós 4 “império de Chateubriand” que pode per -1964 . A primeira fase corresponde ao é ser dividido em dois momentos: at 1959, quando o sistema televisivo concentra-se no ão Paulo a após 1959, quando a Tupi expande ís. eixo Rio-S -se para outros estados do pa ão brasileira, Caparelli considera ainda que, entre a primeira e a Segunda fase da televis á uma fase de transição – “capital estrangeiro” – h a do marcadas por dois ásicos. O acordo Globo ão e queda da TV acontecimentos b -Time Life e a ascens é o da “internacionalização do Escelsior. O segundo momento da TV brasileira ” que coincide com a formação de oligopólio da Glob mercado o (apud CRUZ, 1996, p.24). ______3 ão encontramos na Lei de Radiodifusão do Brasil uma definição de TV Regional, mas neste estudo, - n à uma Rede de Comunicação, que retransmite a programação a trataremos como toda emissora afiliada ça ém exibe produção local. nacional de sua cabe -de-rede, mas tamb 4 – época. com a ressalva de que o livro foi publicado em 1982, portanto retrata a realidade da
á Sérgio Mattos (2000, p. 91) apresenta a origem e o desenvolvimento histórico J ão em seis fa da televis ses. Cada fase leva em conta o desenvolvimento da TV dentro do ócio ômico ítico e cultural. Assim cita: 1) a fase elitista contexto s -econ -pol (1950-1964), ômica tinha acesso; 2) a fase quando o televisor era um luxo ao qual apenas a elite econ populista ão era considerada um exemplo de modernidade (1964-1975) quando a televis ório e de baixo nível tomavam grande parte da programação; e programas de audit a fase do desenvolvimento tecnológico 3) (1975-1985) quando as redes de TV se çoaram e começaram a produzir, com maior intensidade e profissionalismo, os aperfei óprios programas, com estímulo de órgãos oficiais, visando, inclusive, a seus pr ção; 4) a fase da transição e da expansão internacional exporta (1985-1990), durante a ública, quando ções de programas; 5) a fase da Nova Rep se intensificam as exporta
globalização e da TV paga ís busca a modernidade a qualquer (1990-2000) quando o pa ão se adapta a novos rumos da redemocratização; e 6) a fase da custo e a televis convergência e da qualidade digital ça no ano 2000, com a tecnologia , que come ículos de comunicação com a apontando para uma interatividade cada vez maior dos ve ção. Internet e outras tecnologias da informa ño (1988) por exemplo, sugeriram classificações para a Outros autores, como Bola ão da história da televisão no Brasil, mas percebemos que de uma maneira geral há divis ância em alguns pontos considerados “divisor de águas” dentro deste uma concord processo, como: a fase da ditadura no Brasil, a entrada de capital estrangeiro (acordo ís, e o processo de modernização e tecnologia, permitindo a Globo/Time life) no pa ção da TV. internacionaliza ão proposta por Mattos, estamos vivendo a sexta fase da televisão, Segundo a divis ência entre a televisão e a internet, onde tudo aponta para a converg mas acreditamos à, cada vez mais, ainda estar imersos na quinta fase, principalmente nos que diz respeito ção das comunicações (e consequentemente das informações). globaliza ção da Por nossa conta, arriscamos inserir dentro desta quinta fase a intensifica ção com a (re) regionalização das informações, um fenômeno que acreditamos preocupa ção. Não que o ter sido revigorado como um efeito do processo intenso da globaliza ção da comunicação seja um tendência que se oponha à processo de regionaliza ção, m és dela. globaliza as sim um processo que se recria atrav
2. Emissoras regionais no Brasil: a volta ao início e sua importância na atualidade
à história da TV, lá em 1950, podemos dizer a televisão nasceu regional Voltando ão dizer local). Não existia o vide élites de (para n oteipe e muito menos os sat ão tão sofisticados e comuns atualmente. transmiss ão eram realizados ao vivo e transmitidos para a região de Os programas de televis ão, ou seja, cada região do país ficava limitada à sua produção alcance daquela transmiss televisiva. ção começa a mudar. Há a Com a chegada do videoteipe, em 1962, essa situa âmbio entre as produções dos grandes centros (São Paulo, Rio de possibilidade de interc
Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, etc.). As novelas, principalmente, produzidas no ão Paulo eram enviadas em pacotes de capítulos aos outros estados. Rio e S Em 1969 vai ao ar o primeiro programa em rede nacional, o Jornal Nacional. A é trazida pela TV Globo. A partir desta transmissão podemos dizer que a novidade ão entrou ção da programação. Começam televis em uma nova fase: a fase da nacionaliza ão (de comunicação): a fase da nacionalização. a nascer as grandes redes de televis çam a surgir as TV’s regionais. Dizemos A partir dos anos 80 recome “recomeçam” porque foi essa a origem d ão brasileira; a televisão de produção a televis çam a repensar suas estratégias de comunicação, e parecem local. As empresas come ção mais localizada precisa ser reativada. Não que o público constatar que a informa ção de proximidade das pessoas com tenha perdido o interesse pelo nacional, mas a rela ção e suas mensagens parece estar em sua zona de preferência. os meios de comunica éia de regionalização nas redes de televisão brasileira foi concebida para A id ísticos regionais, abrindo com isso programas jornal as brechas para a publicidade local. As redes nacionais seguem o mesmo modelo adotado nos Estados Unidos, com uma ça fundamental relacionada ao espaço destinado à programação local que é bem diferen ção ao Brasil (BASSO, 2001, p.51). maior em rela Conforme Eduardo CORREA (1993, p.27), ículo de integração nacional, a TV precisa tornar inteiro, completar, Para ser ve írito do gaúcho, do nordestino, do integralizar as qualidades e defeitos do esp ão se trata ção, amazonense, de todos os brasileiros e de cada um deles. N de uma sedu mas de uma conquista (...).
ência pioneira em rede regional veio do Rio Grande do Sul. A Rede A experi çou a ser instaurada no começo da década de 70 e em 1972 já Brasil Sul (RBS) come ía 104 retransmissoras ção da televisão naquele possu -repetidoras. A regionaliza ício ao Rio Grande do Sul pois o estado representava, naquele momento era prop íodo, um das maiores rendas per capita ís. per e o terceiro mercado consumidor do pa ção nacional, onde a justificativa da Rede Glob Num momento de integra o era de que ís deveria ser igualado por uma só programação, os próprios administradores todo o pa ão podia ser a política para um estado de tão globais perceberam que essa n ábitos baseados em tradições tão arraigadas (CRUZ, 1996, diversificados gostos e h p.43).
ís, foi em São Apesar de o primeiro modelo de rede regional ter vindo do sul do pa ão Paulo que surgiu a primeira emissora de interior. A TV Bauru, atual TV TEM na regi “O Globo” de Bauru (cerca de 400km da capital), foi comparada em 1965 pelo jornal da “Organização Victor Costa”. Batizada como TV Bauru, a emissora mudou o nome em ção do projeto Bauru que previa a 1984 para Rede Globo Oeste Paulista com a implanta ção e modernização da emissora, cujo projeto contou com a participação de reestrutura á existiam (BAZI, 2001, p.33). Em 1998 70 novos profissionais dos quatorze que j ção, agora comandada pela própria Rede Globo, e passou por uma nova reestrutura ês passou a se chamar TV Modelo. Em agosto de 2003, ela foi unificada a outras tr à ão José do Rio emissoras afiliadas rede Globo no oeste paulista: a TV progresso (S ça (sorocaba) e a TV Itapetininga. O empresário J. Hávilla reuniu as Preto), a TV Alian ção de uma pequena rede chamada TV TEM. Esta passou quatro emissoras para a forma úmero ípios no interior paulista: 3185 a abranger o maior n de munic . Atualmente, as grande redes procuram ter, pelo menos, uma afiliada ou ça é a que empresa retransmissora de sua cabe -de-rede em cada estado. A Rede Globo úmero de afiliadas espalhadas pelo paí que possui o maior n s (ao todo, 115).
______– ções retiradas da matéria “Redes valorizam interior paulista, publicada no estado de S.Paulo, 5 informa ão, as TV’s Modelo, Progresso e Itapetininga estão todas agrupadas em 15/06/2003. Em virtude dessa uni em um mesmo site: http://tvtem.globo.com
ão real é essa tendência à regionalização das comunicações (aqui tratamos T ão) que recentemente a Globo e o SBT realizaram eventos para especialmente da televis égias comerciais de region ção das redes. O congresso tratar especialmente de estrat aliza do SBT foi organizado por nove emissoras do Nordeste, sendo sediado em Porto de Galinhas (PE). O projeto Nordeste conta com o apoio de Silvio Santos. Superintendente ésar Casares, disse que, há quatro anos, m ário o plano de rede, Julio C ostrou ao empres ção. Silvio teria duvidado da sua importância. “Disse a ele: ‘a de regionaliza ção vai virar lei, e temos que sair na frente’. “E ele resolveu apoiar”, disse regionaliza á a 7ª Feira de Eventos e Projetos Regionais da âmara Casares. J Globo, aconteceu na C ércio, em SP. Compareceram as 115 afiliadas , responsáveis por Americana de Com “mobilizam multidões e selecionar os eventos mais importantes regionais, que
”. Para a Globo, “o objetivo é atrair cada vez movimentam a economia local mais o ências e anunciantes para os projetos realizados em todo o Brasil” interesse das ag – – (Folha de S.Paulo Ilustrada 24/08/2003). ção com a regionalização dos meios de comunicação (e sua qualidade) A preocupa ém está presente entre os dirigentes ís. Alguns projetos de lei de apoio à tamb do pa ção dos meios de comunicação já foram feitos no Brasil, mas costumam regionaliza ção. Em 13 de agosto de 2003, após 12 anos em tramitação, foi passar anos em tramita âmara dos Deputados, o projeto de le 6 aprovado na C i 256/91 da Deputada Federal ção Jandira Feglani (PC do B/RJ). O projeto regulamenta o art. 221 da Constitui ção regional nas emissoras de rádio e TV, estabelece percentuais para a produ ção artística, cultural e jornalística. O Projeto se abrangendo a produ guiu para o Senado, onde aguarda ser analisado. ão da regionalização das comunicações foi feita Outro projeto que visa a quest 7 é de 1999, (PLS pelo Senador do Mato Grosso, Antero Paes de Barros. O Projeto de lei ções na lei 4117 202/99) e introduz modifica , de 27 de agosto de 1962, que institui o ódigo brasileiro de telecomunicações. Segundo o projeto, 50% do horário nobre nas c á ser destinado à produção da própria emissora. O projeto foi remetido emissoras, dever à Câmara dos Deputados.
______6 íntegra, pode ser lido em - o projeto, na www.jandira.org.br 7 íntegra, pode ser lido em - o projeto, na www.senado.gov.br/web/senador/antero
ção da lei ser recente, através da história podemos Apesar de a regulamenta ção com a proximidade da audiência particular de cada região constatar que a preocupa ís é antiga dentro das grandes redes. Aqui procuramos demostrar como se deu esse do pa ância no atual contexto processo de (re)surgimento das emissoras regionais e sua import ções de massa. das comunica
3. Televisão no Espírito Santo: apontamentos da história
ção que deve ser feita é que há uma carência de A primeira considera ção da televisão no Espírito Santo, e a reboque, a documentos/registros sobre a implanta ência de relatos e artigos sobre o assunto. Para se ter uma idéia só após 18 anos após aus
ção da primeira emissora de TV no estado ela foi regulamentada, sendo assim a instala ó nesta ocasião. considerada oficial s ão artigos, e um trabalho de graduação realizado por Georges Bitti O que temos s CHILELA e Priscila Anderson de SOUZA, que procuraram investigar e resgatar essa ória através dos poucos documentos existentes, jornais e mesmo depoiment hist os época da instalação da TV no estado. Como não é objeto deste daqueles que viveram na ória da televisão no Espírito Santo, utilizaremos essencialmente estudo investigar a hist ência. os trabalhos mencionados como refer ésio PESSALI (1984), de vári âneas de criar Segundo H as tentativas quase simult ção de televisão no Espírito Santo, apenas uma vingou, a TV Vitória, em 1961, uma esta à Rede de diários Associados, desde sua criação até a dissolução do que pertenceu ória grupo em 1980. A partir desse ano a TV Vit passou a integrar a TVS (atual SBT), ão Paulo, a TV Record. Durante 13 anos a TV Vitória liderado por uma emissora de S única opção do telespectador da capital. O do interior não possuía nenhuma devido foi a à fraca potência da emissora. A fonte geradora de seus programas era a TV Tupi, do Rio ém da rede associada ípio a emissora quase só repetia a de Janeiro, tamb . A princ ção da cabeça de rede, levando ao público apenas um rudimentar noticiário programa ção co local. Aos poucos conseguiu diversificar sua produ m entrevistas, debates, ção. Imitava o rádio. programas de calouros ao vivo, queixas da popula
á um outro fato que supõe a primeira Mas apesar da data oficial ser de 1961, h ão de imagens de televisão no estado transmiss . Adelino Jeveaux, que ainda hoje mora çuí, no sul do estado, foi quem primeiro conseguiu captar um sinal de televisão em Gua írito Santo, ainda no segundo semestre 1958. Edmar Lucas, ex ário de no Esp -secret ção no governo Eurico Rezende (1979 ário da pasta do governo Comunica -1983) e secret é Ignácio Ferreira (1999 a 2002) declara que “Adelino era curioso e vivia procurando Jos ções de rádio. Defendia a tese de que, se um sinal de boas antenas para captar esta ão era igual a um sinal de rádio e, se este sinal não se perdia, era só instalar televis uma ção. Pois bem, após subir alguns morros em Guaçui ele conseguiu antena para capta éssima, com um áudio ruim, mas era da captar imagens da TV Tupi; era uma imagem p ão e ele foi o primeiro” (Edmar Lucas, entrevistado por Rose DUARTE, 1999, televis p.72)
írito Santo está ligada um interesse político pessoal de A vinda da TV para o Esp ão Calmon e a participação direta da população do estado. Capixaba, nascido em Jo órter e se Baunilha, distrito de Colatina, Calmon se criou no Rio de Janeiro onde foi rep íntimo de Assis Chateaubriant. Se tornou político com a ajuda de outros tornou amigo ários e retornou ao Espírito Santo com um projeto para a implantação da empres ão em Vitória, mas havia um empecilho: não tinha verba suficiente para o televis ão, ele lançou ações da TV Vitória sendo que quem comprasse empreendimento. Ent ória: muita gente participou, faria parte da sociedade que seria a mantenedora de Vit ários a cidadãos “comuns”. E assim, com esforço conjunto, pôde desde empres -se ão do Espírito Santo (CHILELA & SOUZA, instalar a primeira emissora de televis 2000). ão só passou a se constituir uma forma PESSALI (1984) ressalta que a televis ória, no difundida de entretenimento a partir do momento em que se instalou em Vit écada de 60, um sistema repetidor da final da d TV Globo do Rio de Janeiro. Era a “TV Clube”, que retransmitia a programação da Globo através de uma torre chamada ência da TV Globo era que foi instalada no morro do Moreno, em Vila Velha. A audi ênc muito grande mesmo tendo problemas de imagens. Essa tend ia se acentuou a partir írito Santo, de propriedade do Governo do de 1974, quando foi instalada a TV Esp ção do Brasil na décima Copa do Mundo, Estado, transmitindo a cores a participa ós esse “momento de euforia” a TVE começou a ret realizada na Alemanha. Ap ransmitir ção da Fundação Padre Anchieta de São Paulo (TV Cultura) e, mais tarde, da a programa TV Educativa do Rio de Janeiro. Élcio Álvares que a Segundo CHILELA & SOUZA (2000), foi no governo de ção, e a partir emissora passou a ter uma estrutura: diretoria, equipe de trabalho, produ í houve a intenção de se criar uma programação regional. Como a TVE é um órgão da úblico, ela passou pelas mãos diversos diretores, presidentes, governadores. Na p maioria das vezes, quando muda-se o Governo do Estado, muda-se a diretoria e equipe ínuos da emissora, e isso prejudicava, e prejudica, o desenvolvimento de projetos cont ípio, a proposta da TVE era atuar na área educacional, mas o dentro da emissora. A princ à distância não funcionou. Mais tarde a prioridade foi à manifestação ensino dada és de uma programação local intensa. Foi um período fértil da TVE, que cultural, atrav á teve 16 programas locais, hoje agora amarga uma triste realidade: a emissora que j ã, direto do conta com dois (fora a missa transmitida todos os domingos pela manh ário localizado na cidade de Vila Velha). Convento da Penha, santu
Em 11 se setembro de 1976 foram ao ar as primeiras imagens (em preto e branco) transmitidas pela TV Gazeta. Eram imagens da TV Globo do Rio que foram mostradas ços do Espírito Santo. Os equipamentos da TV Gazeta eram dos mais para dois ter ís, fazendo com que o som e a imagem da emissora fossem bem modernos do pa às concorrentes. Profissionais de Vitória foram enviados para fazer estágios, superiores ção da TV Gazeta, nas televisões do Rio de Janeiro, Porto antes e depois da implanta és de um convênio com o Senai. Alegre e Belo Horizonte atrav ção da TV Gazeta, a família Lindenberg, proprietária do jornal A Com a instala çava a concretizar um projeto: uma rede de comuni ção. Por volta de Gazeta, come ca ção do jornal começou a perceber que, principalmente nos estados do Rio 1970, a dire á, as emissoras que se filiavam à Rede Globo, deixavam Grande do Sul e Cear ás seus concorrentes, então, não bastava ter uma emissora rapidamente para tr de TV, çou ão a “caça” a concessão. Na época tinha que ter imagens da Globo. Come -se ent ão houve um boato de que a Rede Globo teria firmado um acordo com o Grupo Jo Santos (atual Rede Tribuna). O boato era falso, e isso foi confirmado a Carlos és de Maurício Sirotsky, seu amigo pessoal e proprietário da Lindenberg Filho atrav íticos, a TV RBS. Algum tempo depois, com a ajuda da sorte e de conhecimentos pol ão (CHILELA & SOUZA, 2000, p.74). Gazeta consegue a concess
ês antes da inauguração, a TV Gazeta m úcleo de produção de Um m ontou um n ênio com a TV Gaúcha do Grupo RBS, que tinha a maior central do comerciais em conv ênero no país. Confirmando a “soberania Global”, a TV Gazeta é líder de audiência e g írito Santo. Hoje, além TV Gaz ória, faturamento comercial no Esp eta localizada em Vit ções dispõe de duas a Rede Gazeta de Comunica emissoras de TV no interior do estado: é o início de 2001 se chamava TV Cachoeiro), criada em 1988, a TV Sul ( que at ípios do sul do estado, e a TV Norte, criada em 19 cobrindo 19 munic 97, que tem sede ípios do norte do estado. A implantação de um sistema de em Linhares e atinge 32 munic emissoras regionais pode ser considerada uma tentativa de se criar uma rede regional, ção local tem um espaço maior, seguindo a atual tendência do mercado onde a programa televisivo.
óxima emissora a entrar no ar foi a TV Tribuna. Ela nasceu dentro da Rede A pr ão Santos, que era proprietária do jornal A Tribuna. João Santos era Nassau do Grupo Jo ério que envolvia empre pernambucano, filho do dono de um imp sas de cimento, ária. Veio para o Espírito Santo em 1973 e se apaixonou pelo estado. O celulose, pecu ípio, pertencia a Ademar de Barros (ex jornal A Tribuna, a princ -prefeito da cidade de ão Paulo); João Santos comprou o jornal e começou a idealizar uma re S de de ção. (CHILELA & SOUZA, 2000) comunica ípio, o grupo entrou na disputa pela concessão de transmissão da TV A princ ão Santos não desistiu, e em 1980 conseguiu, Globo, mas perdeu para os Lindenberg. Jo és de conhecimentos políticos, uma concessão, ma ó foi ao ar em 1985. O atrav s s ão chegou a ver a emissora no ar, morreu antes, em 1981 em um desastre idealizador n éreo. Após a morte do “patrão” a emissora passou a ser ligada diretamente a a ência do grupo de São Paulo8 á que a família pernambucana superintend j era tradicional ão assumir os antigos negócios do filho. (CHILELA & e saudosista, preferindo n SOUZA, 2000)
______8 – A sede do grupo Nassau, no que se referia a cimento, celulose etc, ficava em Recife, mas a ência da emissor época do ex ário, Ademar de Barros, permanecera em São superintend a, desde a - propriet Paulo.
ço de 1985. A emissora tinha como A TV Tribuna entrou no ar em 29 de mar ções de retransmissão a Manchete e o SBT. Enquanto a direção pensava, o Grupo op ória e se filiou à extinta à TV Buaiz comprou a TV Vit Manchete, portanto, restou é até hoje. Em 1995, o grupo fez um trabalho de Tribuna retransmitir o SBT. E assim o reengenharia na rede quando o comando de Recife, finalmente, resolveu assumir o comando da emissora. (CHILELA & SOUZA, 2000) última emissora aberta do estado, a TV Capixaba. Em 1989 chega a que seria a ção regional. Carminha Essa emissora foi pensada com a proposta de investir na produ ôrrea, jornalista de impresso durante 10 anos foi a primeira chefe de reportage C m da écie de “faz ”: pauta, edição, reportagens. Entre 1998 emissora, na verdade, uma esp -tudo ão diretor comercial da emissora, Dídimo Efgen, passa a ser Diretor e 1999, o ent
ção às outras Executivo. Para ele, a grande vantagem que a TV Capixaba teve em rela ão ser totalmente dependente da emissoras que a antecederam foi a liberdade de n ça ço nacional para transmitir uma cabe -de-rede, quando eles necessitam de um espa evento local importante, geralmente conseguem. ão no Espírito Santo nasceu com objetivo Como podemos perceber, a televis ítico, tendo como seu incentivador no estado, João Calmon. Não há características pol óprias porque pouco após a implantação das emissoras houve a regionais pr ção das cabeças ção loc é feita basicamente de consolida -de-rede. A produ al, hoje, ísticos, e os programas de entretenimento são realizados em sua programas jornal és de produções independentes. maioria atrav ção interessante a respeito da Por fim, PESSALI (1984, p. 19) faz uma considera ão no Espíri “ao contrário do rádio, que se renovou para televis to Santo. Ele diz que, ão (uma das formas de se renovar foi voltar sobreviver ao aparecimento da televis -se óxima), a TV parece hoje segura de sua força e para o atendimento da clientela mais pr ços, o aparato técnico. Pela forma repetitiva preocupada apenas em renovar a curtos espa ões, ela é a maior responsável pelo desmantelamento de e ritual com que difunde padr árias residuais que no interior haviam chegado a uma harmonia de culturas minorit ência à base de útuas concessões, com outros instrumentos da cultura conviv m ógica, tais como o rádio, o automóvel, o telefone e outros”. tecnol írito Santo podemos considerar que o processo de interiorização da No Esp ão teve seu início em meados dos anos 80, com a inaug ção da TV Cachoeiro televis ura à TV Gazeta, afiliada da Globo) que cobre o sul do estado. Em 1997 foi (ligada ém pertencente à Rede Gazeta), fortalecendo assim a inaugurada a TV Norte (tamb cobertura realizada pelas outras duas emissoras. Quando a TV Norte comemorava um – ano no ar foi publicada, no caderno 3 jornal interno da Rede Gazeta, a seguinte ção do diretor de operações, Carlos Lindenberg Neto: “Somos uma organização declara írito Santo. Ao regionalizar nossas ativi que atende ao mercado do Esp dades, estamos às necessidades do público local, fechando espaços para os concorrentes e atendendo ”. fortalecendo nossa imagem no estado ão saber, através Com o sinal segmentado foi criada a oportunidade de cada regi á naquele loca ão se limitando às informações sobre a dos telejornais, o que est l, n ória. Isso é bom do ponto de vista da audiência – Grande Vit as pessoas se interessam é familiar – ência, da credibilidade. mais pelo que lhes e, por consequ
ém seus si As outras emissoras do estado por enquanto mant nais centralizados na capital9.
4. Perfil da programação regional das TV’s abertas no Espírito Santo
’s abertas no Estado apresentam em sua grade de Atualmente, todas as TV ção, mesmo que minimamente, produções locais. Isso não significa programa óprias emissoras; podem necessariamente que os programas sejam produzidos pelas pr ser programas independentes ou realizados em parceria10 com as emissoras. óxima página os programas locais exibidos pelas emissoras de Apresentamos na pr íodo de semana11 sinal aberto, durante o per .
______9 - á existiu o SBT, TV Norte, antes de ser vendida para a Rede Na cidade de Linhares (norte do ES) j ão Mateus (também norte do ES) existe a TV São Mateus (Cultura/TVE). gazeta. E em S 10 parceria - mais adiante, ainda neste item, explicaremos o termo 11 íodo de 5 a 11 de maio/2003. - Per
Tabela 1 Programação Regional – emissoras do Espírito Santo TV Gazeta (Globo) TV Vitória (Record)
Programa Freq. Tempo Programa Freq. Tempo ’ ’ 1. Jornal do Campo domingo 25 1. Mundo Campo domingo 30 ’ órter Estado ’ 2. Painel de domingo domingo 40 2. Rep seg/dom 30 ário ’ ões de saúde ’ 3. Bom dia ES di 45 3. Quest domingo 30 ª ed. ário ’ ’ 4. ESTV 1 di 45 4. Gourmet Vip quin/dom 30 ª ed ário ’ ço Local ário ’ 5. ESTV 2 . di 20 5. Espa di 30 ário ’ ário ’ 6. Globo Esporte ES di 5 6. Fala ES di 60 ábado ’ ória ário ’ 7. Em Movimento s 35 7. Jornal da TV Vit di 20
ócios de Sucesso ’ 8. Neg ter/quar 30 ’ 9. Vivendo e aprendendo quar/sab 30 ória Fashion ’ 10. Vit sex/sab 30 ’ 11. Sexta Vip sex 30 ’ 12. Prog. Wesley Satler sab/dom 60 ís Venâncio ’ 13. Prog. Ta sab 60 TV Capixaba (Bandeirantes) TV Tribuna (Sbt) ’ ’ 1. Acontece Aqui domingo 30 1. Planeta Turismo domingo 55 ’ ’ 2. Country e Cia sab/dom 30 2. Programa Desafios sab/dom 30 órmula Total ’ ícias ário ’ 3. F domingo 60 3. Tribuna Not di 60 é com Leite ário ’ ário ’ 4. Caf di 30 4. 9 minutos di 30 ário ’ 5. Esporte Capixaba di 50 ário ’ 6. Jornal Capixaba di 20 ário ’ 7. Primeira hora di 30 ídia e mercado ’ 8. M quin/ 40 ória em Cristo ’ 9. Vit sab 45 TVE ço Dois ’ 1. Espa dom/quin 30 údio ário ’ 2. Est Di 30 ão Ass. Legislativa ’ 3. Sess Ter/qua 180 ção do jornal A Gazeta Fonte: caderno de programa ário: a maioria de segunda à sábado, alguns de segunda a Programa di sexta.
ória e a TV Capixaba são as Observando a tabela , constatamos que a TV Vit úmero de produções locais. A TV Gazeta mantém emissoras que apresentam maior n -se ível médio. A TV tribuna possui poucos programas, e a TVE apenas três. em um n ’s capixabas são Mas nem todos os programas locais apresentados nas TV óprias emissoras. Um caso interessante foi o ocorrido na TV Gazeta produzidos pelas pr às suas afiliadas um espaço para no ano de 1999. A TV Globo disponibilizou ão de um programa local nas t ábado – às 14h20. A TV transmiss ardes de s 13h20 és de produzir um programa regional, comprou os direitos de transmissão Gazeta, ao inv Terra da Gente. de um programa da EPTV (afiliada da TV Globo em Campinas), o O ática da pesca, e pouco s programa falava sobre a pr e identificava com a cultura local. é a entrada do Caldeirão do Huck Apesar disso, se manteve no ar at em rede nacional.
ódio, não se colocou na grade da TV Gazeta programas que No entanto, desde este epis ão fossem produzidos pela própria emissora. n é realizada através de parcerias, ou seja, a A maioria dos programas locais ário para profissionais que estejam interessados em colocar emissora abre (vende) o hor ‘ar’ um programa de forma independente. A emissora abre o espaço, deixando a no ção, o patro ínio e a execução do programa por conta do produtor. O projeto é produ c à emissora que julga se o produto está dentro dos padrões adotados por ela; apresentado ço é comercializado. se sim, o espa írito Santo o termo mais adequado – – No Esp e adotado para o mercado de ções regionais atual é “parceria”. Por definição, a produção independente é aquela produ é totalmente executada por uma produtora de vídeo, sem qualquer participação da que ão que simplesmente insere um determinado produto em sua gra emissora de televis de ção, e não é isso que acontece nas emissoras capixabas. Na verdade, a de programa ário, fornece maioria dos programas trabalha da seguinte forma: a emissora aluga o hor âmeras, iluminação, microfones...) necessários para a realização do os equipamentos (c ção para a finalização do produto. Já o produtor programa, e posteriormente a ilha de edi ‘independente’ faz a produção (pauta, locação, etc.), a direção, a edição e a captação de ínios. patroc ória é a emissora que mais abre espaços pa Atualmente, a TV Vit ra programas úmero de produções próprias e o de produções em locais. Veja na tabela a seguir o n parceria de cada emissora atualmente:
Tabela 2 ória EMISSORAS TV Gazeta TV Vit TV Tribuna TV TVE/ES Capixaba óprias Prod. Pr 7 3 2 3 3 Prod. Em parceria - 10 2 6 -
únicas emissoras que não entraram (neste período) nesse esquema Notamos que as “parceria” é a TV Gazeta (afilada da TV Globo) e a TVE de -ES. Ricardo Alonso, ção regional da TV Gazeta explica12 “a Rede Gazeta está ligada à diretor de programa : údos veiculados, por uma grande empresa que preza pela qualidade dos produtos e conte “padrão Globo de qualidade” (...) e é para primar por este padrão que isso existe o
ós, com a cara e a colocamos, prioritariamente no ar, programas produzidos por n ”. qualidade da emissora á a história da TVE é outra. Nos início dos anos 80, considerado a “época de J ” da TVE no Estado, a emissora chegou a produzir 16 programas locais. Na década ouro úmero para sete programas e atualmente, mantém somente três de 90 reduziu este n . O 13 ção: “ o número de ex-diretor da RTV-ES, Tinoco do Anjos explicou essa situa é proporcional ao aparato técnico que a emissora possui. O Estado programas da TVE ão como investe pouco. A emissora opera com poucos e ultrapassados equipamentos, ent á existe um projeto nas mãos do Governo a TV pode produzir mais programas? Mas j ê um investimento de 2 milhões em verba para a aquisição de novos que prev ários”. equipamentos e funcion ão consegue produzir seus próprios programas, a TVE Enquanto n -ES transmite ção da TV Cultura (São Paulo) e alguns programas da TVE basicamente a programa -RJ. é que a produção local está Registradas estas ressalvas, o que pudemos observar írito Santo, seja ela produzida pela presente em todas as emissoras abertas no Esp ópria emissora pr , seja por meio da parceria entre produtoras e empresa.
______12 à esta autora, em maio de 2003. - em entrevista 13 ço de 2001. Estamos em 2003 e a situação da TVE - em entrevista foi concedida a esta autora em mar ão ter mudado mu á que continua com número de programas reduzidos. parece n ito j
CAPÍTULO V
O JOVEM E A TELEVISÃO NO ESPÍRITO SANTO
ção que a criança mantém Encontramos, frequentemente, estudos sobre a rela ão, entretanto, são escassos os que se dedicam a ção TV com a televis analisar a rela - adolescente. ção não é recente. A tentativa de se desenvolver pesquisas que abordem essa rela área de psicologia e conseguimos identificar alguns que se Consultamos estudos na dedicaram justamente a este tema. A pesquisa mais antiga que encontramos realizada nessa linha foi a tese de Lurdes Ferreira Coutinho, elaborada em 1972 na Universidade ão Paulo (USP), que relata a dificuldade em encontrar leituras científicas sobre a de S ência no Brasil e ainda da relação dos meios de comu ção de massa e o adolesc nica adolescente brasileiro. á em 1991, Carla Witter, que desenvolveu também na Universidade de São J ção sobre o tema, continuava a afirmar que mesmo passados 19 anos Paulo uma disserta “as pesquisas sobre o b ômio TV ão da pesquisa de COUTINHO (1972) in -adolescente s ”. Ela ainda descreve que no exterior a situação é diferente; o raras no Brasil (...) ábitos tem sido alvo de muitas pesquisas, pelo menos no que diz adolescente e seus h às teses de doutorado. respeito ções sobre o tema; o livro “O No Brasil encontramos algumas publica ão”, organizado por Pedro Gilberto GOMES e Denise Maria adolescente e a televis é uma delas. O livro traz resultados de uma experiência de estudo de recepção COGO, realizada com adolescentes da cidade de Sapucaia do Sul (RS). ão restringem suas vidas a assistirem à Esse estudo revela que os adolescentes n ão. Ao contrário, possuem uma vida com outras formas de lazer, diversificando televis ções com os meios de comunicação. Os motivos que os levam a escolher suas rela ículo são muito mais de natureza pessoal e grupal do que fruto de uma determinado ve ção juvenil. Os jovens não demonstram manter uma fidelidade ao veículo e sim a aliena ão não está entre suas determinados programas que lhes interessam. E por fim, a televis é parecido com o encontrado no prioridades de lazer e entretenimento. Esse resultado estudo de Lurdes COUTINHO (1972, p. 9, cap. 4): ão quando se trata de escolher um dentre os vários o adolescente opta pela televis ção de massa, mas sua opção é diferente quando se abre diante meios de comunica ções ou divertimentos (...) em de si, para uma escolha, todo o vasto campo de distra ência progressiva, o mundo vivo, lá fora, é uma idade caracterizada pela independ ão. mais importante que a televis
ém a ANDI1 - ência de Notícias dos Direitos da Infância ém Tamb Ag - mant ções sobre a relação dos jovens com as mídias, desde 1998 quando ela já publica ção para o aquecimento do mercado de programas de televisão para chamava a aten úblico adolescente. Essa tendência acentuo o p u-se ao longo de todo o ano de 1999, érie de apresentadores trocando de emissora e tendo seu passe com uma s ão haviam acordado plenamente para a valorizado. Em resumo, se ainda n ância de falar diretamente ao jovem, as grandes redes brasileiras agora import ível bem mais profissional e competitivo por podem ser vistas trabalhando em um n esse mercado. (ANDI, 2000, p. 34)
údo de programas para adolescentes, de várias Em um artigo que analisa o conte úblicas, como o Programa Livre Malhação emissoras tanto comerciais como p , , Caderno Teen, os programas em geral da MTV etc, a pesquisa da ANDI afirma que as “embora sigam investindo essencialmente nos programas emissoras comerciais é possível também notar centrados em grandes doses de entretenimento -se maior ção com conteúdos informativos e culturais mais sólidos” (ANDI, 2000. P. 34) preocupa
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1 – é uma organização não governamental que tem o apoio do Instituto Ayrton Senna e da A ANDI ém da Unicef e da Fundação Odebrecht. Unesco, al
ário sobre mídia, infância e Em dezembro de 2003 a ANDI apoiou um semin ência, realizado no Sesc Vila Mariana – adolesc SP. O foco central de todas as ções e relatos diziam respeito à infância. A adolescência era mencionada apresenta poucas vezes e os dados apresentados, superficiais. Mais uma vez notamos a ância dada à infância já que a maioria dos estudos, ainda hoje, trata dessa fase, import ência em segundo plano. deixando a adolesc ão sobre a relação que os indivíduos mantém Entre pais e educadores a discuss ão geralmente é permeada de menções aos aspectos nocivos que o veículo com a televis údo que é exposto na telinha. Segundo acarreta, geralmente tendo como base o conte Pedro Gilberto GOMES (1996), o julgamento se torna mais severo quando se ção que os jovens em idade escolar, principalmente as crianças e os considera a rela ém com esse veículo de comunicação de massa. adolescentes, mant
á João Luís Tilburg (1997, p.232), ao apresentar um artigo sobre um estudo de J álise de cartas de telespectadores jove à TV Globo, pondera em suas conclusões an ns ção que o jovem mantém com a televisão pode acrescentar novos que a rela – ão nocivos – ível de desenvolvimento humano: “é elementos subentende-se n ao seu n á contribuir para permitido afirmar que o aprofundamento da tecnologia televisiva poder ão dos elementos constitutivos da identidade da juventude, pelo fato de a compreens és de destruir, acrescenta novos elementos à tradição humana”. cada tecnologia, ao inv ão sobre a utilidade da televisão é interess A discuss ante e extensa, no entanto, ão é foco da presente pesquisa investigar se a televisão é nociva ou não ao jovem. n ções que os levam a assistirem Aqui, estamos interessados em descobrir quais as motiva determinado programa.
3.1 Programas de televisão para jovens : tá bom ou quer mais?
á poucos programas de televisão produzidos para Em todo o Brasil h ças jovens/adolescentes. Mesmo as grandes Redes (cabe -de-rede) destinam poucos ência. Podemos citar alguns exemplos: Na Globo programas a esse segmento de audi Altas horas Caldeirão do Huck temos o , apresentado por Serginho Groisman, o , ão é específico para adolescentes mas atende à apresentado por Luciano Huck, que n Malhação é o único programa na grade da TV Globo para adolescentes, demanda, e que á cerca d no ar h e 8 anos. Ainda podemos citar programas exibidos na TV Cultura/SP Musikaus Vitrine “Quer ficar comigo ” como o e ; e alguns quadros da MTV, como o ? é uma emissora feita predominantemente para apresentado por Fernanda Lima. A MTV ão necessariamen jovens, mas n te para adolescentes. úblico adulto por considerá As emissoras preferem investir no p -lo úmero de anunciantes. Para tal segmento economicamente ativo atraindo assim maior n ção principalmente em programas populares de aud ório como baseia sua programa it Silvio Santos Ratinho Gugu Raul Gil Ana Maria , , , , em programas femininos como Braga Mulheres Dia-a-Dia úblico infantil também é , , , e mesmo em novelas. O p ário da manhã é destinado a programas privilegiado. Em quase todas as emissoras o hor às crianças (desenhos, jogos etc.). E seguindo a tendência atual onde os que atendam reality shows “vida dos famosos” são produtos vendáveis, as emissoras investem em e a ário da tarde. programas de fofocas sobre a vida de artistas, geralmente exibidos no hor
Em Movimento ência de programa regional O programa foi a primeira experi úblico jovem na TV Gazeta, mas não foi a primeira produção destinada destinado ao p úblico no Espírito Santo. Já houveram algumas experiências desse tipo no a esse p ício d “época de ouro” da TVE, quando a estado. No in os anos 80, considerado a Fanzine, emissora chegou a produzir 16 programas locais, existiu o idealizado e á na TV Tribuna (afiliada do Sbt no Estado) nunca apresentado por jovens, para jovens. J ória (afiliada da houve um programa para esse segmento. Por volta de 1994, na TV Vit Transajovem, Rede Record) havia o que era gravado no Cine-teatro Garoto, na cidade éia na boate Zoom, na capital. de Vila Velha, e posteriormente com plat A emissora que mais exibiu programas para jovens no estado foi a TV Capixaba Tarde Teen, video- (afiliada da Rede Bandeirantes). Em 1994 existiu o que produzia clips údio com os músicos; em de bandas capixabas e depois realizava entrevistas em est Jam Session ém tinha como fio úsica e 1995 apresentou o que tamb condutor a m Espaço Teen, entrevistas com artistas capixabas; no final de 1998 entrou no ar o que ício de 2001 a TV Capixaba tinha basicamente o mesmo perfil dos anteriores. No in Percurso úbl exibiu por alguns meses o programa , que era dedicado ao p ico jovem que gosta de esportes radicais. ção do Fanzine – Nos casos citados, com exce , os programas acabaram ão deram o retorno geralmente antes de completarem seis meses no ar - porque n
“Programa que não se paga, não fica no ar”, a 2 comercial esperado. firmou o diretor ória, Fernando Machado. executivo da TV Vit ão regional Mas, por que ter como objeto de pesquisa um programa de televis írito Santo estima úmero de jovens (aqui inclui destinado a jovens? No Esp -se que o n -se ção3 adolescentes) representa 43,7% da popula . Tendo em vista que esse percentual ção e supondo que essa “população” seja representa quase metade da popula ídia televisiva, poderemos considerar que há um grande mercado a consumidora da m ser explorado. É necessário ressaltar que apesar do gr úmero de jovens no estado, até ande n ó existiam dois programas locais4 úblico. Durante o maio de 2003, s direcionados a este p íodo de maio de 1999 a junho de 2000 realizamos um levantamento5 per , utilizando a ção semanal de cada emissora e íodo não havia nenhum grade de programa neste per
úblico jovem. Perguntados o porquê da não inclusão de programa destinado ao p ção, os responsáveis pela programação programas para jovens em sua grade programa ó ão Luiz Caser, da TV regional das emissoras, Fernando Machado, da TV Vit ria, e Jo ão, que um produto para adolescentes não traz retorno Tribuna, responderam na ocasi ão são cidadãos economicamente ativos. “Eles são a financeiro porque os jovens n geração coca-cola, ão tem di ”, diz que fica na porta da festa porque n nheiro para entrar Caser. á os diretores de programação da TV Gazeta, Ricardo Alonso, e da TV J ís Antônio Albuquerque, e o ex Capixaba, Lu -diretor-presidente da TVE, Tinoco dos úblico jovem no írito Anjos, discordam disso. Consideram que existe um grande p Esp ória tem um público jovem de classe Santo, e consumidor sim. Dizem que a Grande Vit édia e média alta, muito grande, e que vender um produto – m desde que seja bom e – ão é o maior problema. Afirmam que a dificuldad é o tenha a cara do jovem n e
______2 – à autora em 15/05/2001, em Vitória/ES. em entrevista 3 – – ária compreendida entre 15 e 24 anos IBGE 1996, considerando a faixa et 4– Em Movimento Acontece Aqui O , apresentado na TV Gazeta (retransmissora da TV Globo), e o , TV Capixaba (Bandeirantes) 5 – ver em SILVA (2001).
á que as emissoras precisam de um retorno financeiro breve, e isso investimento inicial, j é um empecilho, afinal, não se conquista a fidelidade de um público em duas ou três “...e tem que ser um programa de qualidade, semanas. Tinoco dos Anjos completa: ão quer ver esses formatos quadrados que estão aí”. diferente e inteligente. O jovem n
3.2 Programa Em Movimento: o regional invade a praia do jovem capixaba
Em Movimento estreou na TV Gazeta no dia 19 de maio de 2001. Apesar de ter úcleo de como proposta um programa de entretenimento, nasceu pertencendo ao n é destinado ao público jovem. A princípio, o programa era jornalismo. O programa ícia Séllos que do estúdio fazia c apresentado pela jornalista Let hamadas para as érias em VT’s. As matérias eram apresentadas por repórteres que já trabalhavam no mat telejornal local da emissora.
ós sua estréia, o programa mudou o seu perfil. A primeira mudança Dois anos ap área de produção. O programa deixa de p úcleo de jornalismo para foi a ertencer ao n ções, setor encarregado de produzir as fazer parte dos produtos feitos pela Gazeta Produ ão jornalísticos da emissora. Segundo, o público propagandas e programas n -alvo que é inicialmente eram os jovens pr -adolescentes (uma faixa que ia de 11 a 13 anos mais ou é os jovens menos), passa a ser os adolescentes em fase de colegial (15 a 17 anos) at ão terminando a faculdade (entre 21 e 23 anos). E por último, Letícia Séllos que est érias não são mais continua fazendo as chamadas, no entanto, quem apresenta as mat órteres “da casa” e sim, na sua maioria, profissionais de RTV contratados para este rep programa. Em Movimento ça com o Ao assistirmos o notamos uma grande semelhan Patrola6 , programa para jovens produzido pela Rede Brasil Sul (RBS), no que diz à edição, enquadramentos e o estilo de sonoplastia. Essa semelhança, que não respeito ência, é confirmada pelo diretor de programação da Rede Gazeta, foi mera coincid 7 ém um intercâmbio de produções – Ricardo Alonso. Ele contou que mant com a RBS e – outras emissoras e que quando estavam produzindo um programa jovem para o
______6 – Patrola é um programa para jovem, de grande sucesso, produzido em Porto Alegre e Santa Catarina, pela Rede Brasil Sul. Teve estreia em 17 de abril de 1999 e serve de modelo para outras afiliadas da ís, como a própria Rede Gazeta. Globo no pa 7 – à autora em 26/06/2003 em Vitória/ES Em entrevista concedida .
írito Santo pediu ao gerente de programação da RBS, Gilberto Lessa, algu Esp mas ópias do Patrola âmetros do que poderia ser desenvolvido dentro c para poder criar par ômica e de produção capixaba. Segundo as ex da realidade cultural, econ -editoras, Suely éia de um programa para jovens já existia desde o ço Lievori e Teresa Abaurre, a id come ó no final de 2000 foi aprovado o projeto. de 1999, mas s é Ricardo Alonso apostava no sucesso do programa pois observou que o jovem ômico excelente no Espírito Santo: um segmento mal atendido e tem um potencial econ “basta sair na noite para percebe ão repletos de r isso. As boates, as ruas, os bares est ”. Ele acredita que o jovem quer se ver, quer jovens consumindo, loucos para consumir ção de televisão do Espírito ver o que o cerca, e isso acontecia muito pouco na programa Santo.
ção regional da TV Gazeta parecem ter As expectativas do diretor de programa ão é satisfatório, e que sido atendidas. Alonso afirma que o retorno financeiro ainda n á a médio e longo prazo. No entanto, a repercussão do programa o agrada: isso acontecer “fico atento ao feedback âneo, ou seja, aos emails que a garotada manda para o espont às conversas de corredor...quando fui a uma festa de mercado algumas programa, íticas negativas ninguém teve coragem de fazer, agora pessoas vieram falar, elogiar. Cr íticas construtivas já tiveram árias tipo: “porque não isso?”, “porque não faz cr v ”, “isso tá legal”, “isso tá ruim”, essas coisas. aquilo.. ém desse feedback “espontâneo”, a emissora encomendou uma pesquisa Mas, al junto ao Grupo Futura de Pesquisa: ém dos emails, a gente fez uma pesqui 8 al sa qualitativa , com grupo focal. Essa ça de núcleo do programa pesquisa foi encomendada especificamente para a mudan ções). Foi muito legal, a (quando ele saiu do jornalismo e foi para a Gazeta Produ ótimos feedbacks, a gente buscou saber o que gente teve as pessoas gostariam de ção muito curta, ver. Surgiu aqueles problemas que a gente sempre teve: dura ários inadequado, e usamos essa pesquisa para desenhar o novo programa. No hor º programa dessa nova fase, programamos fazer outra pesquisa para ver como 12 a ência reagiu às mudanças (Ricardo Alonso, 26/06/2003). audi
______8 pesquisa realizada em abril de 2003. A Rede Gazeta encomendou outra pesquisa em agosto de 2003 ós a 12ª exibição do programa no novo formato. Os resultados destas pesqui ão em anexo. ap sas est 9 ções de propaganda de produtos dentro de uma produção televisiva como se fizesse parte da inser ória e/ou assunto. hist ções tem mais planos para o programa; pretende O diretor da Gazeta Produ Em Movimento ém em uma mar transformar o tamb ca. Patentearam o nome e logomarca éia é criar para o do programa e agora pensam em gerar produtos. A primeira id ário do programa em 2004, um CD do Em Movimento úsicas de bandas anivers com m ário do programa foi comemorado em uma capixabas. Em 2003 o anivers casa de shows, ção de bandas capixabas, e lotou (muita gente não conseguiu entrar, com apresenta í, se os jovens estão em sintonia com o programa e prestigiam as segundo Alonso). Da éia é lançar o CD de um programa regional – bandas locais, a id no caso o Em “terra”. Movimento - com bandas da ém tem ações de tei 9 “isso tem dado grana, mas às vezes O programa tamb -in : ão exponho qualquer coisa no fica muito comercial e me preocupo com isso. N
á muito ruim, se todo mundo tivesse vendendo e o Em programa. O mercado t Movimento ão, aí tudo bem, mas não é o caso. Temos que cuidar da imagem do n ”. programa é que, segundo pesquisa realizada A novidade mais relevante sobre o programa 10 ória, em novembro de 2003, o Em Movimento é o segundo pelo Ibope da Grande Vit írito Santo. E ainda, uma surpresa apresentada programa regional mais assistido no Esp úmero de telespectadores atualmente está na faixa pela pesquisa do Ibope: o maior n ária entre 25 e 49 anos. Nos dois primeiros anos do programa a média da faixa etária et úblico era bem mais baixa. Isso pode representar que, apesar de ser destinado ao p jovem, o programa apresenta temas de interesses de outras idades. é novo (em 2004 faz 3 anos), mas dentro Ricardo Alonso afirma que o programa “a gente está só começando”, completa. do que ele queria o programa deu certo:
______10 – ória, novembro de 2003 – ílios com TV, 1.347 indivíduos Fonte: Ibope Grande Vit 361.250 domic com mais de 4 anos.
CAPÍTULO VI
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
1. Sinopse dos grupos
ício da análise dos resultados encontrados por este estudo achamos Para o in conveniente explicitar o perfil dos grupos de adolescentes que participaram da pesquisa. ões com 15 grupos, com idade entre 15 e 18 anos e a par Fizemos discuss tir dos álise dos motivos que fazem com que estes depoimentos colhidos seguimos para a an ão Em Movimento jovens assistam ao programa regional de televis . ção de cada grupo foi realizada com base nas respostas dadas por A caracteriza ões, de um pequeno cada participante mediante o preenchimento, antes das discuss ário. formul ção de cada grupo investigado. A seguir, faremos uma breve caracteriza
Sinopse dos grupos. º de ção à Grupo Escola Classe N Exposi Tipos de Tipos de Principal é Social / televisores TV (m dia programas programas atividade Faixa em casa de horas) preferidos desprezados tempo ária édia) et (m (mais citados) (mais citados) livre ório 1 (M) Particula A/B 3 2 a 3 horas Novelas Audit Esporte r 15/16 Telejornais Talk-shows Amigos Seriados Fofocas Estudar Filmes
º de ção à Grupo Escola Classe N Exposi Tipos de Tipos de Principal édia Social / televisores TV (m programas programas atividade
Faixa em casa de horas) preferidos desprezados tempo ária édia) et (m (mais citados) (mais citados) livre ório 2 (H) Particula A/B 3 2 a 3 horas Esportivos Audit Computa r 15/16 Desenhos Fofocas dor Filmes Religiosos Amigos Telejornais Esporte
º de ção à Grupo Escola Classe N Exposi Tipos de Tipos de Principal édia Social / televisores TV (m programas programas atividade Faixa em casa de horas) preferidos desprezados tempo ária édia) et (m (mais citados) (mais citados) livre
é 1 hora ório 3 (M) Particula A/B 4 At Telejornais Audit Namoro res 17/18 Filmes Desenho Amigos Novelas Jorn. policial Leitura Esportes
º de ção à Grupo Escola Classe N Exposi Tipos de Tipos de Principal édia Social / televisores TV (m programas programas atividade Faixa em casa de horas) preferidos desprezados tempo ária édia) et (m (mais citados) (mais citados) livre ública 4 (M) P C/D 2 8 ou mais Novelas Esportivos Amigos 15/16 Jorn. Infantis Igreja policial Esporte Desenhos Filmes ório Audit
º de ção à Grupo Escola Classe N Exposi Tipos de Tipos de Principal édia Social / televisores TV (m programas programas atividade Faixa em casa de horas) preferidos desprezados tempo ária édia) et (m (mais citados) (mais citados) livre ública ório 5 (H) P C/D 2 2 a 3 horas Seriados Audit Amigos 15/16 Filmes Fofoca Igreja Novelas Seriados Jorn policial
º de ção à Grupo Escola Classe N Exposi Tipos de Tipos de Principal édia Social / televisores TV (m programas programas atividade Faixa em casa de horas) preferidos desprezados tempo ária édia) et (m (mais citados) (mais citados) livre ública 6 (M) P C/D 2 6 a 7 horas Novelas Jorn. policial Namoro 17/18 Telejornais Desenho Amigos ório Filmes Audit Igreja Seriados
º de ção à Grupo Escola Classe N Exposi Tipos de Tipos de Principal édia Social / televisores TV (m programas programas atividade Faixa em casa de horas) preferidos desprezados tempo ária édia) et (m (mais citados) (mais citados) livre
ública 7 (H) p C/D 2 4 a 5 horas Telejornais Novelas Amigos 17/18 Filmes Infantis Computa ório Esportivos Audit dor
º de ção à Grupo Escola Classe N Exposi Tipos de Tipos de Principal édia Social / televisores TV (m programas programas atividade Faixa em casa de horas) preferidos desprezados tempo ária édia) et (m (mais citados) (mais citados) livre ública ório 8(M) p A/B/C 3 4 a 5 horas Novelas Audit Amigos 15/16 Telejornais Jorn. Policial Leitura Filmes Fofocas Musicais
º de ção à Grupo Escola Classe N Exposi Tipos de Tipos de Principal édia Social / televisores TV (m programas programas atividade Faixa em casa de horas) preferidos desprezados tempo ária édia) et (m (mais citados) (mais citados) livre úbli ório 9(H) p ca A/B/C 3 4 a 5 horas Esportivos Audit Amigos 15/16 Telejornais Novelas Esporte Filmes Infantis Computa Desenhos dor
º de ção à Grupo Escola Classe N Exposi Tipos de Tipos de Principal édia Social / televisores TV (m programas programas atividade Faixa em casa de horas) preferidos desprezados tempo ária édia) et (m (mais citados) (mais citados) livre ública ório 10(M) p A/B/C 2 2 a 3 horas Musicais Audit Praia ísticos 17/18 Telejornais Humor Amigos Novelas Religiosos Namoro Educativos
º de ção à Grupo Escola Classe N Exposi Tipos de Tipos de Principal édia Social / televisores TV (m programas programas atividade Faixa em casa de horas) preferidos desprezados tempo ária édia) et (m (mais citados) (mais citados) livre
ública é 1 hor ório 11(H) p A/B/C 3 At a Telejornais Audit Amigos 17/18 Filmes Novelas Leitura Esportivos Fofocas Educativos
º de ção à Grupo Escola Classe N Exposi Tipos de Tipos de Principal édia Social / televisores TV (m programas programas atividade Faixa em casa de horas) preferidos desprezados tempo ária édia) et (m (mais citados) (mais citados) livre ública 12(M) p C/D/E 2 8 ou mais Novelas Jorn. Policial Tarefas ésti 15/16 Seriados Talk-shows dom - Telejornais cas Desenhos Amigos
º de ção à Grupo Escola Classe N Exposi Tipos de Tipos de Principal édia Social / televisores TV (m programas programas atividade Faixa em casa de horas) preferidos desprezados tempo ária édia) et (m (mais citados) (mais citados) livre ública 13(H) p C/D/E 3 4 a 5 horas Novelas Infantis Amigos 15/16 Telejornais Religiosos Cursos Esportivos Desenhos ório Audit
º de ção à Grupo Escola Classe N Exposi Tipos de Tipos de Principal édia Social / televisores TV (m programas programas atividade Faixa em casa de horas) preferidos desprezados tempo ária édia) et (m (mais citados) (mais citados) livre ública 14(M) p C/D/E 2 6 a 7 horas Novelas Jorn. Policial Igreja 17/18 Desenhos Filmes Amigos ório Audit Telejornais
º de ção à Grupo Escola Classe N Exposi Tipos de Tipos de Principal édia Social / televisores TV (m programas programas atividade Faixa em casa de horas) preferidos desprezados tempo (mais citados) (mais citados)
ária édia) et (m livre ública ório 15(H) p C/D/E 2 2 a 3 horas Esportivos Audit Amigos 17/18 Telejornais Fofocas Namoro Filmes Novelas Musicais
2. Aportes teóricos-metodológicos
ção e analisar Antes de apresentarmos os resultados encontrados em nossa investiga ões e hipóteses eles remetem, vamos esclarecer que referenciais tomamos para a que reflex o desenvolvimento destes resultados. ões e Dentro das discuss m grupo encontramos aspectos relevantes que apontam para ções que levam os adolescentes capixabas a assistirem ao programa alguns tipos de motiva ão Em Movimento regional de televis . Aqui concordamos com McGuire (1974) que foca a ção humana ógica como fundamental para a audiência de ummeio natureza de motiva psicol ção. Percebemos em nosso estudo, confirmando McGuire (1974), que quando de comunica õe à televisão pode ser muito mais por força das circunstâncias, um adolescente se exp ábito ou acaso, do que por vo ção ( a não ser no caso h ntade de obter algum tipo de gratifica ções sobre a sociedade em que nos telejornais onde eles buscam especificamente informa ência só se mantém (caso contrário, o jovem troca de canal vivem). No entanto, essa audi á uma necessidade pessoal que esteja sendo satisfeita pelo ou desliga o aparelho) quando h údo exposto. Então, é mais apropriado dizer que o que encontramos são os motivos conte ção continuada ao programa Em Movimento que levam a uma exposi , ou seja, os motivos íduo a passar da exposição inicial, que pode ter acontecido por acaso, à que levam o indiv ção por interesse pessoal. exposi ção e posterior análise desses motivos, precisamos ter um modelo Para a classifica ção. Um dos modelos clássicos foi desenvolvido por Mc de categoriza Guire, ainda na écada de 70, do século passado, e de lá para cá outras categorizações foram adaptadas d tendo aquela como base. A lista desenvolvida por McGuire (1974, p.172) aponta 16 tipos ógicos para a exposição do indivíduo a um meio de ção de de motivos psicol comunica ência, 2) atribuição, 3) categorização, 4) objetificação, 5) autonomia, 6) massa: 1) consist ção, 7) teológico, 8) utilitário, 9) redução de tensão, 10) expressão, 11) defesa do estimula ço, 13) afirmação, 14) filiação, 15) iden ção, e 16) modelagem. ego, 12) refor tifica
McGuire divide esses motivos em duas categorias fundamentais: motivos ão cognitivos, e do nove ao décimo cognitivos e motivos afetivos. Do motivo um ao oito, s ão ênfase ao sexto, afetivos. McGuire explica (1974, p.173) que os motivos cognitivos d ções da pessoa, enquanto os motivos afetivos dão ênfase aos processamento de informa sentimentos e a certos estados emocionais da pessoa. Cada um dos motivos encontrados foi desenvolvido tendo como base teorias ência de massa1 relacionadas a estudos de audi . No entanto, se formos classificar as respostas encontradas por este estudo segundo os motivos encontrados por McGuire, teremos dificuldades de enquadramento pois esses ão genéricos demais para o estudo de um produto específico da co ção de massa. Se s munica ção e não sobre um produto dele, o modelo seria o estudo fosse sobre um meio de comunica mais adequado.
______1 ção minuciosa de cada uma de - A matriz de motivos desenvolvida por McGuire, assim como a explica las pode ser consultada em: McGUIRE, Willian J. Psychological motives and communication gratification. In: The uses of mass communications: current perspectives on BLUMLER, Jay G.; KATZ. Elihu (edts) gratifications Vol. III, Beverly Hills : Sage, 1974.
ônio Carlos F. RUÓTOLO (1988, p.127), desenvolveu um estudo que pesquisava a Ant tipologia dos leitores de jornal no Brasil2, e para tal, estruturou uma lista de motivos para ções dos leitores (que pode ser usada para usos da televisão, d ádio categorizar as motiva o r ou de outro meio). Esta lista foi reestruturada a partir da matriz de motivos desenvolvida por McGuire, e nos parece mais adequada a este estudo. A seguir listaremos os motivos ção McGuire/Ruótolo e a explicação de cada um és de propostos pela categoriza atrav ão): frases-chave (adaptadas para um estudo sobre televis divertimento ão é divertida; eu vejo televisão para me entreter; para mim é 1) : televis ão; ver televisão é absorver informação; um prazer ver televis
Passatempo á algo para fazer, o ão porque 2) : ela me d cupar meu tempo, eu vejo televis o tempo sempre passa; Participação e controle do ambiente ão me faz sentir parte de 3) : ver televis ão me dá consciência, me deixa atento, me acontecimentos importantes; ver televis ão me faz sentir seguro; ver televis faz sentir que eu sou competente; Escape ão para tirar coisas desagradáveis da minha mente; às vezes 4) : eu vejo televis ão para fugir dos problemas familiares ou outros; eu uso a televis Companhia ão estou sozinho; porque é como se fosse 5) : me faz sentir que eu n um amigo humano; Ativação ão me anima; porque ela é excitante; 6) : ver televis Relaxamento ão porque permite me liberar; porque me acalma; 7) : eu vejo televis Aprender novos comportamentos ção que eu não 8) : porque ela me traz informa ões, maneiras e novas formas que eu encontro em outro lugar; me mostra express possa seguir; porque ela me mostra coisas coisas que eu possa imitar; Aprender sobre si e sobre o ambiente á 9) : ela me deixa informado sobre o que est á informações acontecendo na minha comunidade local; ela me d proveitosas, como ços, cinemas e novas rotas de ônibus; porque ela me ajuda a dados informativos, pre ão me deixa em contato com a nação aprender coisas sobre mim mesmo; ver televis e o mundo;
______2 – ÓTOLO, A. Carlos. Journalism Quarterly º 1, pp. RU A typology of newspaper readers. In: , Vol. 65, n 126-130, Sage, 1988. Orientação ções do porque que coisas 10) : conseguir analisar novos eventos, explica ão dados que me ajudam a formar minhas idéias, minha aconteceram no mundo; d ão; entender o á acontecendo; opini que est Interação Social á algo sobre o que conversar com outras pessoas; 11) : me d órias interessantes; eu sinto como se fizesse geralmente eu repito para outros hist órias; parte das hist Comparação Social ão posso comparar 12) : eu leio sobre todos os pontos de vista e ent ões com as de outras pessoas; eu vejo televisão para aprender sobre minhas opini coisas que se referem a outras pessoas; Conexão Social ão me mostra pessoas com as quais eu me identifico; me 13) : a televis éias e problemas que eu tenho; mostram pessoas que tem as mesmas id
Confirmação atitudinal ão me dá fatos que apoiam minhas opiniões; 14) : a televis ão eu pego informações que me levam a conhecer se minha quando vejo televis ão está certa; para fortalecer meus argumentos; ela é boa par opini a conhecer a ência de mais pessoas que vai de acordo com minhas opiniões; experi Hábito ão; todos os dias as notícias são as 15) : eu estou acostumado a ver televis é um hábito: você precisa ver televisão; ver televisão é parte do meu mesmas; ela dia;
ção da categorização desenvolvida por McGuire Acreditamos que esta adapta ífica os motivos psicológicos que levam a (1974) esclarece de maneira mais espec ência a consumir determinado meio de comunicação (ou um produto dele), e por isso a audi ção das motivações encontradas por nosso estudo. utilizaremos para a classifica
3. Descrição das discussões e classificação dos motivos encontrados
ões nos 15 grupos selecionados foram dirigidas de forma semelhante, As discuss é tendo sido adotado um pr -roteiro. Inicialmente os adolescentes falaram sobre seus ábitos, rotina e relação que mantém com a televisão. h
ção ao meio, percebemos que a televisão, para os adolescentes das classes Em rela é geralmente vista como um passatempo, algo que fazem quando não têm m A/B ais nada interessante para fazer, exceto quando querem assistir a um programa ou assunto ífico de seu interesse. Já para os jovens das classes C/D/E a televisão é vista em espec ção, aonde eles ficam sabendo o que acont primeiro lugar como um meio de informa ece no ão. Isso pôde ser percebido quando os adolescentes começaram a mundo e na sua regi ão os programas de sua preferência; nos grupos de classes A/B enumerar quais s ência os desenhos, programas esportivos, novelas, seriados e apareceram com mais frequ á nos de classes C/D/E, os mais citados foram os telejornais, seguidos dos telejornais. J programas musicais, desenhos, filmes e novelas.
ão é surpreendente já que os jovens da classe A/B têm acesso mais Esse resultado n ácil a outras fontes de informação com f o a internet e jornais (que geralmente os pais assinam). ão apareceu como principal meio de entretenimento. Os Em nenhum grupo a televis adolescentes falaram que para se divertir preferem, em primeiro lugar, sair com os amigos. à praia, sair para Outras formas de lazer foram citadas: praticar esporte, ir ao shopping, ir çar, namorar etc. Nas classes A/B a leitura foi citada como um lazer, já nas classes dan íssimas vezes como uma diversão pois exige esforço e C/D/E ela aparece pouqu ção. A televi ão apareceu como forma de passatempo e entretenimento nos concentra s ção “quando não temos mais nada para fazer”, ou seja, grupos, mas sempre como uma op ão está na zona de preferência para lazer destes jovens. ela n ão, muitas vezes, é assistida por estes j ábito, costume, A televis ovens por h ância e/ou companhia. Em todas as classes os adolescentes afirmaram assistir à circunst ão quase sempre na hora das refeições ou quando estão fazendo outras atividades: televis
“É automático, eu pego meu prato e vou almoçar vendo televisão”. “Sempre lancho ou almoço vendo TV. É chato almoçar sozinho, no silêncio”. “...aí eu aproveito e vejo o jornal, porque na hora do almoço geralmente passam os jornais”. “Eu chego em casa e já ligo a TV, vou arrumar casa, lanchar com a TV ligada”.
ões gerais sobre os usos que os adolescentes fazem da televisão foi Essas impress ção ao que realmente queríamos investigar: os motivos da audiência para uma introdu Em Movimento. é de caráter regional, assistir ao programa Como esse programa perguntamos aos adolescentes quais os programas capixabas que eles conheciam. O mais “9 minutos” (exibido na TV Tribuna, afiliada do citado em todos os grupos foi o programa é um programa de entrevista, de formato muito simples. Mas os adolescentes o SBT). Esse ão propriamente por assisti é conhecem n -lo ou gostarem dele, e sim, porque este programa “programa do Chaves” (seriado mexicano de grande sucesso no Brasil há exibido antes do mais de 10 anos):
“Aquele programa é muito chato, mas eu fico vendo para vigiar o Chaves começar”. “Eu nem fico assistindo, mas ouço a hora que o Chaves começa. Eles deviam tirar esse programa, é muito chato e atrasa o Chaves, porque apesar de chamar nove minutos ele tem uma meia hora”.
ência, dentre eles o Em Outros programas foram citados com maior frequ Movimento ém o Painel de Domingo (TV Gazeta), Esporte Capixaba (TV Gazeta); tamb ória), Vitória Fashion (TV Vitória), entre (TV Capixaba), programa Wesley Satler (TV Vit outros menos citados. Os telejornais regionais foram aos mais lembrados. Aqui temos uma ção interessante. Nos grupos de jovens das classes C/D/E o telejornal “Tribuna observa ícias” (TV Tribuna) é muito assistido. Esse telejornal destaca muito a violência na Not ória, mostrando cenas fortes de mortos, ferid Grande Vit os, etc. Os adolescentes dizem preferir este aos outros telejornais porque identificam alguns problemas vivenciados por eles:
“A gente vê a violência que acontece e aprende a se prevenir”. “Aqui no bairro tem um estuprador, passou no jornal, aí é bom a gente ficar informado”.
á em alguns grupos das classes A/B o mesmo telejornal foi citado como “horrível, J ”, ou “espreme que sai sangue”. Percebemos que os jovens (como todas as sensacionalista êm motivos distintos para assistir, aprovar ou r pessoas) t eprovar um determinado údo, estando esses motivos ligados a antecedentes sejam eles psicológicos, sociais conte etc. ção feita a respeito da audiência adolescente foi sobre a faixa etária. Outra observa Os grupos de adolescentes entre 17 e 18 anos, do todas as classes, parecem assistir menos ão que os grupos entre 15 e 16 anos. Isso porque nessa faixa etária (17/18) horas de televis ções. Os das classes A/B estão preocupados com o eles tem mais atividades e obriga órios (de vestibular, fazem cursos preparat idiomas, por exemplo) enquanto nas classes
á trabalha ou tem outras atividades. O namoro também é muito C/D/E, a maioria deles j ária. Os adolescentes entre 17 e 18 têm bastante interesse em temas citado nessa faixa et ão vivendo a fase da que se refiram a relacionamentos afetivos (e seus conflitos) pois est descoberta da sexualidade. Quase todos (tanto meninos, quanto meninas) disseram estar “rolo”) e apontaram o namoro como uma das principais “atividades” namorado (ou um êm tempo livre. quando t ões percebidas Esses resultados, acima citados, se referem a algumas impress ício de cada discussão, introduzíamos o assunto “televisão”. Hábitos, quando, no in ências, críticas; procuramos perceber como é a relação dos adolescentes capixabas prefer ão sendo este o objetivo específico deste estudo). com o meio televisivo (mesmo n ós falarmos sobre televisão e hábitos, introduzimos propriamente o programa Ap Em Movimento ídeo (editado) do programa e a partir dessa exibição . Exibimos um v ção que os ém com o programa: o que gostam, conversamos sobre a rela adolescentes mant ão gostam, porque assistem, quando assistem etc. o que n á haviam assistido ao programa Em Todos os membros, de todos os grupos, j Movimento, pelo menos uma vez. Os jovens das classes A/B o conhecem, a maioria assiste úmeras críticas: à atuação da apresentadora (acham que ela é esporadicamente, mas faz in çada, gesticula demais, usa gírias que geralmente não são usadas por eles); ao muito for ção do programa (as matérias são curtas); a algun curto tempo de dura s tipos de ão até interessantes mas o programa faz uma abordagens (dizem que algumas pautas s abordagem superficial e acaba empobrecendo o tema). Nas classes C/D/E o programa ém é bastante conhecido e o número de críticas é bem menor. Os adolescentes a tamb cham
é razoável e que está lá fazendo o trabalho dela e gostam das matérias que a apresentadora ão fazem críticas às abordagens das matérias nem ao tempo de apresentadas; geralmente n ção do programa. Sobre pontos positivos, ambas as classes apontam dura o fator regional (mostrar lugares, pessoas e a cultura do ES) como uma vantagem deste programa em ção aos outros regionais. rela ões textuais dos adolescentes especificamente sobre o Coletamos diversas impress ção de programa. Pegamos estes registros e os classificamos segundo a categoriza ções do modelo elaborado por McGuire e adaptado por Antônio Carlos Ruótolo motiva à assistirem ao programa afim de detectarmos os principais motivos que levam estes jovens Em Movimento . Vejamos a seguir:
Categorização A.C. Ruótulo (1998, p.127): motivações dos adolescentes em relação ao programa Em Movimento
1. Diversão/Prazer ência Nenhuma ocorr
2. Passatempo “Se eu estiver em casa, eu assisto...”.
“Quando eu estou em casa na hora do almoço eu vejo. Ele passa na hora do ço”. almo ários foram realizados por jovens das classes C/D/E. Estes coment
3. Participação e controle ência Nenhuma ocorr
4. Escape ência Nenhuma ocorr
5. Companhia ência Nenhuma ocorr
6. Ativação (aumento de estimulação) ência Nenhuma ocorr
7. Relaxamento (redução de estimulação) ência Nenhuma ocorr
8. Aprendizagem de novos comportamentos
ência Nenhuma ocorr
9. Aprendizagem sobre si e sobre o ambiente sobre si: “Ele usa nossa linguagem, a linguagem do jovem e se não for assim, não dá”.
“Eu gosto por ão acontecendo que fala sobre a atualidade do jovem, das coisas que est ” com o jovem “O bom de ser para jovem ( o programa) é porque ele fica de olho no que a gente quer ”. ser, no que a gente gosta de fazer, traz curiosidades para a gente “Esse programa mos ”. tra a cultura do jovem, seja hip-hop, reggae, rock “Esse programa é bom porque é para a gente que é jovem... capixaba não dá muita bola é tudo programa de véio (velho)”. pro jovem...o resto “Eu acho que pra quem é estudante esse programa é bom porque pas é do nosso sa o que ”. interesse “Eu gosto de esportes, pratico, aí é legal ver as matérias sobre esporte”.
“É um programa para jovem, pra gente assistir e ver as coisas que a gente gosta”.
“É bom porque é para o jovem, o que ele tá curtindo, o que está rol ando, coisas que a ”. gente faz
sobre o ambiente: “Eu acho o programa legal porque é daqui do estado, vejo coisas aqui”.
“É legal porque fala do estado onde vivo, de onde moro”.
“É mais legal aprender sobre o que está perto da gente”.
“Mostra o nosso ão, raramente estado, as coisas que ele tem, e os outros programas n írito Santo. Aí você conhece mais as coisas que acontecem aqui, as falam do Esp ”. festas... “É bom ouvir o que está acontecendo aqui no ES, eu gosto de ver”.
“No Em Movimento ória do Espírito Santo, e isso é bom porque às vezes passa muita hist ”. nem na escola a gente aprende isso
“Eu gostei da matéria dos índios porque eu aprendi sobre a cultura dos índios aqui do ”. estado “Passaram umas reportagens que me interessa, tipo, uma vez passou uma éria sobre mat í eu gostei porque fiquei sabendo sobre o movimento no estado”. hardcore, a “O programa deixa sempre a gente por dentro da cultura capixaba e tá sempre informando a gente sobre os acontecimentos no ES, o que vai rolar, quais as festas, ”. essas paradas.. “Nunca tinha reparado na influência da música na roupa. Depois que as bandas de çaram a ficar famosas o que tem de gente usando essas bolsas de reggae daqui come ” reggaeiro.. “Fala bastante coisa do dia á acontecendo, como -a-dia, assim, do que t cada um se veste, ”. o que acontece no ES “Ele fala sobre a cultura daqui, da cultura indígena, é interessante saber essas coisas”.
“O programa é informativo por isso satisfaz os jovens”.
“Mostra cultura, música, mostra as exposições culturais, o trabalho ígenas no dos ind árias (..) coisa que nenhum programa mais mostra”. estado, das artes mais prec “É legal porque mostra as exposições culturais, quando tem curso eles falam, você fica ”. mais informado assim “Eu não sabia que os índios usavam “casaca”, achava que era mais os negros por causa ão eu aprendi, serve pra mim mesmo”. das congadas, ent “Serve pra gente conhecer mais coisas, tipo a matéria das profissões, é legal”.
“Dá informação sobre curso, faculdade, por exemplo, passou essa matéria sobre ”. desenho industrial “É bom pra gente saber dos shows, das coisas que vão acontecer porque nem sempre dá ”. pra ficar lendo jornal “Eu assisto porque eu gosto de ver as coisas que passam ao meu redor”
ários aqui relacionados foram feitos por adolescentes d Os coment e todos os grupos, independentemente de classe social, sexo e idade. Percebemos que o jovem de maneira é curioso, atento, quer saber de tudo o que está acontecendo ao seu redor, e se geral à fase (juventu ão vivendo e interessa sobretudo por assuntos que digam respeito de) que est ao ambiente que os cerca.
10. Orientação
“Pra gente que tá pensando em fazer vestibular é bom. Inclusive eu vi esse programa éria sobre a profissão de designer”. para ver a mat “Eles dão dicas de vestibular profissão, moda”.
ção, somente os jovens de classe C/D/E apontaram o programa como Para orienta ência. Acreditamos que os jovens das classes A/B tenham outros referenciais mais refer ência de familiares, leitura etc.) fortes (experi
11. Interação social ência Nenhuma ocorr
12. Comparação social “É legal mostrar as coisas do Espírito Santo, esse é o ponto mais positivo do programa.
ão é tão valorizada como a cultura dos outros estados e até do A cultura daqui n ”. estrangeiro “Se a gente começar a se interessar pelas coisas daqui como se interessa pelas coisas de á (outros estados brasileiros), as pessoas de lá também vão começar a se interessar l ”. pelas coisas daqui “O povo tem mania de falar que o estrangeiro é melhor, é isso, é aquilo, até mesmo aqui ão Paulo é me é melhor, aí, isso mostra que a gente também de perto, de S lhor, do Rio ão vai ficar por baixo, mas que vai chegar lá também”. pode, que a gente n ários foram mais frequentes nos grupos, de ambos os sexos, nas Esses coment á se se “excluídos” por não pertencerem às classes C/D/E. Talvez pelo fato de eles j ntirem ção social seja um modo de resgatar a auto classes dominantes, a compara -estima e o ego, á que não são tão importantes como classe social, são importantes como capixabas. j
13. Conexão social “Eu vi um dia porque ia ”. passar a banda de uns amigos meus “É legal ver um amigo na TV, famoso...se eu aparecesse também iria falar pra todo ”. mundo “Se na sala a gente começa a falar sobre índio, aí eu falo que passou tal matéria na TV”.
“A gente tá sempre comentando com os ou í, se neguinho não viu, tros o que viu na TV, a ”. fica boiando “É legal se informar assim, aí eu fico por dentro dos assuntos para não boiar total”.
“Quando minha mãe ou irmã não assistem, eu conto pra elas”.
“Sempre rola de contar para os amigos o que vi.. ”. . “Aí, se passa uma matéria de campeonato de surf que foi irado, a gente fala”.
“Eu gosto de ver pessoas que eu conheço na TV, (...) é legal você ver meu vizinho na ão”. televis ência nos Essas falas aparecem um pouco em todos os grupos, com mais frequ grupos de classes C/D/E.
14. Confirmação atitudinal “A gente tem que se valorizar, tem que saber o que acontece no nosso estado, ”. entendeu? “Eu acho que a gente tem cultura, a gente só não conhece muito, mas é legal eles í a gente co ça a conhecer”. mostrarem porque a me “Eu gosto dos programas capixabas de modo geral, porque se eu que sou daqui não ém vai gostar. Eu tenho que gostar de ver as coisas do meu estado”. gostar, ningu “Ele tá divulgando o Estado, chamando a atenção para o nosso estado, isso vai ajudar ”. ele a crescer, entendeu? “O bom é que mostra coisas daqui, do nosso próprio estado, às vezes, por própria ância a gente não sabe, às vezes é preciso um programa para mostrar que a gente ignor ”. aqui no nosso estado tem isso, tem cultura “Eu acho l ê tem que conhecer o lugar onde você vive, egal mostrar o estado porque voc ê mora, pra depois conhecer o resto do Brasil” voc “Tem que mostrar o capixaba fora daqui, mostrar que ´eu tô lá fora, sou capixaba, mas ´”. sou foda! Esse item apareceu de maneira expressiva em todos os grupos. O fator regional ça na audiência do programa. Aqui os adolescentes também realmente parece fazer diferen ão deixaram de criticaram algumas pautas e abordagens utilizados pelo programa, mas n ância de se mostrar ão. É como se o programa ressaltar a import o Estado na televis ego alimentasse o do adolescente, o orgulho que ele tem (ou tem que sentir) de ser capixaba.
15. Hábito ência Nenhuma ocorr
ós separarmos as falas e impressões para cada motivo investigado, podemos, Ap és álise, propor algumas conclusões. É o que faremos a seguir. atrav da nossa an
4. Conclusões da pesquisa
ões e depoimentos colhidos nas discussões em grupo, fizemos A partir das impress álise baseada na matriz de motivos de McGuire (1974) para começarmos uma an a delinear ões. alguns resultados e conclus Na tabela a seguir, enumeramos os motivos encontrados por nossa pesquisa para a ência do programa Em Movimento, ância e ocorrência nos grupos: audi em ordem de import
Principais motivos para a audiência do prog. Em Movimento
Motivo Ocorrência nos grupos
1. Aprendizagem sobre si e sobre o ambiente frequente, em todos os grupos ção atitudinal 2. Confirma frequente, de forma expressiva em todos os grupos ão Social ência 3. Conex Em todos grupos, mas com maior frequ nos de classes C/D/E ção Social édio, em 6 grupos das classes C/D/E 4. Compara M ção 5. Orienta 2 grupos da classe C/D/E 6. Passatempo 2 grupos da classe C/D/E
‘padrão dos motivos Esses itens motivacionais formam o que podemos chamar de ”. Observamos que apesar de serem seis os motivos encontrados para a encontrados ência do programa Em Movimento á uma considerável diferença de ocorrências dos audi , h ês primeiros motivos para os três últimos. Por exemplo, em um total de 15 grupos, os tr últimos itens (orientação e passatempo) só apareceram em dois grupos de classes dois ência do determinadas. Verificamos assim que foram encontrados seis motivos para a audi ês primeiros como “motivos principais”. programa, no entanto, podemos classificar os tr Dentre os principais motivos, o primeiro parece estar diretamente relacionado com ão vivendo. A adolescência é uma fase de descobertas, a fase que estes jovens est ção de comportamentos, de decisões, e nessa época os jovens querem saber sobre padroniza tudo, desejam se informar sobre os mais variados temas, mas sobretudo, ao que diz “tribo”, seu estilo de vida. Informar “seu” respeito a seu interesse direto, sua -se sobre o é o que mais importa. mundo ção atitudinal parece retrata O segundo item, a confirma r uma das principais ções para a audiência do Em Movimento érias tragam condi : a possibilidade de que as mat ções sobre o Espírito Santo (seja de cultura, música etc.) dão aos adolescentes a informa oportunidade de massagearem seus egos no que diz respeito ao orgulho de ser capixaba. ção que o programa dá ao regional o reforço à idéia (que eles já Eles encontram na valoriza é bom, que estar no Espírito Santo é bom. E isso é tem) de que ser capixaba írito Santo por causa do tradi particularmente importante no Esp cional sentimento de “complexo de inferioridade” em relação aos demais estados do sudeste que os capixabas és da própria história do estado, parecem carregar. Isso se explica atrav no entanto essa ção parece ter começado a se modificar a partir da pro ção da cultura local, concep mo ção da música capixaba etc. revitaliza ão social aparece como uma reafirmação do seu conhecimento (se sentem A conex êem algum amigo no programa pois sentem proximidade com o que gratificados quando v á sendo apresentado). Se sent á sendo apresentado, est em parte da realidade do que est íntimos, integrados. Também se utilizam do que vêem no programa para usar como ência quando estiverem conversando com outras pessoas, já que “conhece assunto ou refer ” o assunto pois teve contato com bem o que foi mostrado. ção social aparece nos grupos de classes C/D/E. Os adolescentes destes A compara “coisas” do Espírito Santo estejam em evidência, pois grupos acham importante que as é mostrado nos meios de comunicação, acaba por exibir ém o povo quando o Estado tamb
ão foi surpresa constatar esse tipo de motivação capixaba, ou seja, eles aparecem. N ão estes indivíduos que com maior frequência justamente nas classes mais baixas pois s ão pode ser fei sentem necessidade de reafirmar a auto-estima. Se isso n to por meio de sua és do reforço à sua identidade. classe social, aqui pode ser realizada atrav últimos dois itens, orientação e passatempo, surgem de forma bem reduzida. A Os ção só foi citada por jovens das classes C/D/E. Acreditamos que isso tenh orienta a ocorrido ão terem facilidade em encontrar outros referenciais pelo fato dos jovens dessas classes n ídeos, revistas, internet etc.). O motivo “passatempo” em relação ao programa (livros, v ém só foi encontrado nas classes C/D/E, mas devemos lembrar qu tamb e em todos os ó que ligando a televisão ( e não o programa) como um meio grupos ele foi mencionado s de passar o tempo. à esta investigação, também temos algumas possíveis Para os motivos ausentes ções. Primeiro, pelo caráter do objeto investigado: ão explica um programa de televis ífico. Se estivéssemos investigando um meio (televisão, rádio, jornal ou internet) espec íamos muitos registros que apontassem para passatempo, hábito, possivelmente encontrar ão ou companhia, por exemplo. divers óp Em Movimento Segundo, pelo pr rio perfil do programa : de entretenimento, údo leve e destinado ao público jovem. Se fosse, por informativo, cultural, de conte íamos ter encontrado motivos como escape, relaxamento, exemplo uma telenovela, poder ção; ou ainda, se fosse o p “Malhação” (exibido pela Rede Globo) que ativa rograma ém é destinado aos jovens mas é produzido em formato de seriado, como uma tamb íamos o motivo aprendizagem de novos telenovela, provavelmente encontrar comportamentos. ões de motivos encontrados p ções Esses padr or nossa pesquisa remetem a implica óricas e profissionais. Quando falamos de implicações teóricas queremos estabelecer te ção do que encontramos com os pressupostos da perspectiva dos usos e uma rela ções. gratifica ípio de que ções para a audiência consumir os Esta linha parte do princ as motiva ção está presente no indivíduo. O meio pode até ser o motivo inicial meios de comunica ção, mas a continuidade dessa exposição só acontecerá se o indivíduo se para a exposi ção está diretamente sentir gratificado, ou seja, atender a seus anseios, desejos. Esta satisfa É exatamente isso que percebemos nas discussões em ligada aos antecedentes internos. ção do vídeo do programa, percebemos picos de grupo. Por exemplo, durante a exibi éria que interesse dependendo da mat estava sendo apresentada. Os meninos prestavam
ção quando passavam matérias sobre bandas e se dispersavam e conversavam mais aten éria era sobre moda. Já as meninas prestavam mais atenção às matérias de quando a mat cunho cultural e moda. ência se mantém concentrada de acordo com o seu Percebemos que a audi interesse õe a perspectiva dos usos e gratificações. Mas não podemos na mensagem, como pressup íduo tem uma motivação particular. Os interesses de cada um estão esquecer que cada indiv à exposição. Por exemplo, se uma menina toca em relacionados aos fatores antecedentes é provável que ela assista à matéria sobre grupos musicais com mais atenção alguma banda à matéria sobre moda. Podemos citar os comentários feitos pelos jovens sobre uma qua éria que falav ígena. Em um grupo de meninos classes A/B, eles mat a sobre a cultura ind éria era banal, sem função, porque eles já sabiam tudo aquilo (os falaram que aquela mat índios usavam, suas tradições etc). Já em um grupo de meninos de instrumentos que os éria interessante ‘porque a gente aprende coisas que classes C/D/E foi citada como uma mat ão sabia”. Ou seja, um antecedente social (nível intelectual) atuou para que as respostas (e n ções) fossem distintas nesses grupos. consequentemente as motiva ém de confirmarem e se enquadrarem dentro dos As descobertas aqui relatadas, al óricos que balizam este estudo, remetem a implicações profissionais (e é aspectos te ência são realizadas). Pelas indicações aqui geralmente para isso que pesquisas de audi Em Movimento expostas, acreditamos que se os profissionais que coordenam o programa ência atendendo às necessidades do seu público é quiserem aumentar sua audi -alvo, çam mais matérias que retratem a realidade dos jovens capixabas, onde sugerido que eles fa çam suas tribos, seus ções encontradas apare movimentos, seus ambientes, pois pelas motiva ção, mas informação que se identifique com a por esta pesquisa os jovens querem informa ão vivendo. fase em que est ém achamos interessante mostrar uma pequena comparação entre alguns Tamb resultados encontrados por nossa pesquisa e os resultados encontrados pela empresa Futura ório emitido pela empresa em agosto de 2003 (anexo 2) à Rede Gazeta, Examinando o relat ância e discordância entre a nossa podemos destacar os principais pontos de concord pesquisa e a deles. Vejamos:
Tabela 4 Comparação entre resultados de pesquisa Resultados Semelhantes Pesquisa Futura Nossa Pesquisa ças efetivas do programa foram ças do programa foram n 1. as mudan 1. as mudan otadas pela notadas por todos; maioria dos adolescentes; 2. mesmo sendo assistido por todas as idades, o 2. os jovens reconhecem o programa como uma é considerado um programa ção feita especia programa em si produ lmente para eles, com ção de sua concepção temática e à esse público; jovem em fun temas de interesse ção; sua estrutura ão que se tem é que o programa tem írito Santo, as coisas 3. a impress 3. o programa mostra o Esp ção da cultura do povo é um ponto muito positivo para espelhado a valoriza do estado, e isso capixaba; o programa; ção ampliado e seu novo 4. o seu tempo de dura 4. o programa ficou melhor com mais tempo e ário foram aspectos positivos; íodo da manhã; mas ainda continua hor fora do per curto
ção fora do estúdio fica melhor, um ções externas mostram os lugares do 5. a grava 5. as grava programa mais vivo; estado, fica menos artificial; ção e montagem que se faz em âmica do programa, montagem, 6. sua produ 6. a nova din “movimento” o que sempre surpreende, desafia, âmicas abertura, ficaram mais modernos, din . inova. Resultados Distintos ão, sem dúvida, ão os mais 1. os programa da Rede Gazeta s 1. os programa da Rede Gazeta s os mais bem avaliados; lembrados; ção, o programa resolve âmica, estrutura, 2. em sua nova concep 3. o programa melhorou sua din íticas apresentadas de uma produção íticas dos adolescentes, as cr mas ainda recebe cr mecanizada que apareceu no trabalho anterior; principalmente das classes A/B; 3. supera o estigma de superficialidade no 3. alguns grupos de classe A/B afirmam que érias; érias ainda são superficiais e repetem tratamento das mat muitas mat á sabem; coisas que eles j á muitos ajustes a serem 4. Mudou 100%; 4. Mudou, mas ainda h feitos; érias 5. Programa diversificado, falam de tudo, nunca 5. alguns grupos mencionaram que as mat é igual; ão sempre sobre as musicais, por exemplo, s mesmas bandas e estilos; ícia cresceu como apresentadora do ários grupos, 6. a Let 6. a apresentadora recebeu, em v íticas sobre sua forma ção; programa, tem se mostrado desenvolta e natural muitas cr de apresenta údios; ao sair dos est
é importante para demonstrar como Acreditamos que a tabela desenvolvida acima ência, sobre um mesmo tema, podem gerar resultados distintos pesquisas sobre audi dependendo da metodologia aplicada. Por exemplo, a pesquisa qualitativa realizada pela
ção de oito dias, com a participação de dois grupos de jovens, entre 16 e Futura teve a dura ória e telespectadores do programa Em Movimento 25 anos, moradores da Grande Vit . ém foi realizada com moradores da Grande Vitór Nossa pesquisa tamb ia, no entanto, ção de 15 grupos, com jovens entre 15 e 18 anos, que conheciam o tivemos a participa ão necessariamente eram telespectadores assíduos. Outro ponto distinto, é programa, e n ção da Futura, aparentemente, não apresenta aportes teór ção que a avalia icos de explica ência, ou seja, não relata quais os aspectos psicológicos e sociais para os jovens para a audi ão ter sido requisitado pela Rede assistirem ao programa. Talvez isso acontece por n ão queremos julgar se uma pesquisa é mais válida que a outra. Nosso Gazeta. Aqui, n é mostrar que pode intuito -se chegar a resultados distintos abordando um mesmo tema de pesquisa.
ício de nossa pesquisa, e voltando às nossas hipóteses norteadoras Retomando o in iniciais, podemos concluir que:
ário do que suponhamos, é um fator de motivação para a O fator regional, ao contr ência adolescente do programa; é um fator forte, muito presente nas discussões. audi ção, sonoplastia etc.) O fato de ser um programa feito com uma linguagem visual (edi ífica para o público espec jovem foi apontado em alguns grupos como um fator que ência a assistir ao programa já que os adolescentes se identificam com essa estimula a audi çados. linguagem, o que corresponde aos pressupostos inicialmente tra ção Usar o programa como fonte de informa sobre coisas relacionadas ao mundo do jovem ém foi encontrado entre as motivações para assistir ao Em Movimento tamb . ão podemos considerar definitivas as motivações Contudo, devemos ressaltar que n ência que encontramos no que diz respeito ao Em Movimento da audi programa regional . úvidas: se usássemos a mesma metodologia para estudarmos os motivos de Ficam as d ência adolescente para um outro programa qualquer, encontraríamos motivações audi ções encontradas por nosso e diferentes? Ou seriam essas motiva studo, exclusivas da ência jovem em relação a programas de conteúdo regional? audi
íamos de levantar – ões que nos Ainda gostar e refletir sobre - algumas quest ção ao nosso estudo. parecem relevantes em rela
ória, o programa Em Na recente pesquisa realizada pelo Ibope Grande Vit Movimento º programa regional de televisão mais assistido do se apresenta como o 2 írito Santo. É um excelente resultado do ponto de vista da audiência, no entanto Esp ção. Não podem queremos aqui refletir em que se baseia essa posi os (nem queremos) tirar o érito do programa, mas em nossa pesquisa entre os adolescentes encontramos a ausência m ábito dos telespectadores em ver o programa regularmente. A audiência desses jovens de h ão tentamo parece ser, na maioria das vezes, casual. Ent s entender os fatores que podem ência. O primeiro fator a ser considerado é que nossa interferir no resultado da audi ária limitada (determinada) e o programa tem telespectadores pesquisa atingiu uma faixa et ência do em outras faixas (inclusive a pesquisa do Ibope apontou que a maior audi ção que programa, atualmente, se encontra na faixa entre 25 e 49 anos). Outra considera
ão deve ser esquecida é o fato de que o Em Movimento é veiculado em uma afiliada da n TV Globo. Apesar de ser um programa regional podemos considerar que a TV Globo, por ó, já carrega com si uma audiência por hábito, ou seja, as pessoas deixam muitas vezes si s á se sentirem familiarizados com a programação da seus televisores ligados na Globo por j ão ser que tenham interesse em údo específico em outros canais). emissora (a n algum conte ão criar o Tendo esses aspectos em vista, podemos pensar que se o programa n ábito de seus telespectadores em função de seu conteúdo (ou seja, audiência pelo h ão pela emissora, por exemplo) seu f ão ser promissor. Apesar de programa e n uturo pode n á ser considerado um programa “que deu certo”, pelo diretor Ricardo Alonso, achamos j é uma questão a ser analisada pelos responsáveis pelo programa no intuito de que essa égia de criar na audiência ábito de assistir ao programa. repensar uma estrat o h ém queremos destacar que o fato do regional aparecer como uma “afirmação Tamb ” pode ser uma motivação bem peculiar da audiência capixaba. Supomos que em do ego ão comprometidos com estados como o Rio Grande do Sul e Bahia, por exemplo, que s ções e estereótipos são bem marcados e reconhecidos pelas sua identidade, onde as tradi ção não apareceria tão explícita pois os pessoas de outros estados brasileiros, essa motiva íduos parecem não ter essa necessidade de “afirmação do ego” já que estão seguros de indiv é reconhecido onde quer que eles estejam. Como abordado no capítulo que sua identidade ês, a própria história do Espírito Santo tem uma identidade miscigenada e talvez por isso, tr durante muito tempo, as pessoas tenham confundido essa mistura com falta de identidade. é o de que “ser capixaba” e as Assim o sentimento que os capixabas parecem desenvolver “coisas” do Espírito Santo são menos valiosas que as dos estados vizinhos como Minas ção da cultura capixaba Gerais, Rio de Janeiro e Bahia. Com o movimento de revitaliza ço dos anos de 1990) por meio das bandas locais, esse quadro começou a (iniciada no come ção de massa. As pessoas mudar na sociedade, e consequentemente nos meios de comunica çaram a valorizar a cultura do “da terra”. come estado e a participar dos acontecimentos ção também acompanharam a tendência, crescendo em Assim os meios de comunica úmero de produções regionais, apostando nessa busca da afirmação do ego n capixaba. é a ausênc “ativação” junto à audiência Outro ponto que ressaltamos ia do motivo pesquisada. Alguns grupos apontaram que, por exemplo, a apresentadora muitas vezes írias que não fazem parte do dia á então que a gesticula demais e usa g -a-dia deles. Ser á adequada ao jovem – é público linguagem verbal de TV utilizada no programa est que - ão. A ativação acontece quando há uma identificação com a alvo do programa? Talvez n é passada. Se a linguagem dos apresentadores do mensagem ou com a forma com que ela
Em Movimento á com os for adequada ao jovem cremos que ele se identificar “personagens” do programa, incentivando assim a ativação de identificação por meio da á citado) que já há uma linguagem verbal, o que viria a somar pois constamos (como j à linguagem visual apresentada. simpatia á trabalhando os pontos fortes e os Por fim, podemos pensar se o programa est ência, ou seja, está buscando o que agrada o teu pontos fracos do ponto de vista da audi úblico e eliminando o que desagrada. Tendo nossa pesquisa como referência, sugerimos p ção de temas, alguns pontos a serem mais explorados como, por exemplo: a diversifica úmero de “tribos” (a juventude abranger diversas atividades desenvolvidas por um maior n árias “tribos”como os skatistas, surfistas, góticos, patricinhas etc. e por isso sugere tem v um grande leque de temas e pautas), aproveitar temas que unam o regional ao dia-a-dia do áximo matérias de comportamento. Em contrapartida, evitar as jovem e explorar ao m ções (como colocar sempre em evidências as mesmas bandas e ritmos) e não criar repeti ótipos ção do público jovem. estere podem contribuir para a melhor aceita ção do programa a Acreditamos que estes questionamentos possam ser analisados pela dire ção prática dos resultados que encontramos. fim de, quem sabe, direcionar uma aplica ões como uma proposta que sugere os principais Apresentamos nossos resultados e reflex ência adolescente em relação ao programa Em Movimento motivos da audi , mas para um ência adolescente, temos consciência que estudos mais perfil mais preciso da audi aprofundados devem ser realizados. Esperamos que nosso estudo desperte o interesse de outros desbravadores.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
ão, o conteúdo regional e a audiência. O meio, a mensagem e o receptor. A televis ão os elementos essenciais para o processo de comunic ção e nosso estudo Estes s a ão por ser atualmente o meio de pretendeu interligar essas partes. Escolhemos a televis ção mais abrangente no Brasil. Como mensagem a ser avaliada, propusemos um comunica údo regional por acreditarmos que as pessoas es ão mais interessadas programa de conte t àquelas informações que lhe são familiares, próximas. No entanto, não concentramos nossa ção principal nem no meio (TV), nem na mensagem (conteúdo) e sim na audiência por aten ção. considerarmos o receptor o elemento central de qualquer processo de comunica íduo tem um (ou mais) motivo (s) para praticar qualquer ação, inclusive Cada indiv ão. E foi para investigar o que leva os indivíduos a se exporem a um a de ver televis údo que agregamos à nossa pesquisa o estudo da a ência. No início do determinado conte udi éculo passado tinha s -se em mente que os receptores eram simples decodificadores das mensagens enviadas por emissores; no entanto, com o aprimoramento dos estudos de ência e recepção percebeu ção aonde o receptor é visto como audi -se uma nova concep ém produtor de mensagens e opiniões, tendo liberdade de escolher ativo, podendo ser tamb údos quer expor a que conte -se. ções sinalizamos a nossa Ao utilizarmos a perspectiva dos usos e gratifica ância com essa nova compreensão do proces ção onde o receptor concord so de comunica ção principal, fundamental passa de um papel coadjuvante para uma posi .
ência a partir de grupos de discussões, colhendo depoimentos Ao analisarmos a audi ão importantes os antec à exposição pessoais dos adolescentes, percebemos como s edentes ção, sejam eles psicológicos, sociais, culturais ou quaisquer outros. a um meio de comunica ção de conteúdos feita pelos adolescentes parece estar diretamente Entendemos que a sele às suas experiências pessoais. No entanto, os resu ligada ltados que encontramos nos parece ência de um programa regional) bem particulares ao caso proposto pelo nosso estudo (audi ção para isso: o teor do conteúdo exposto. Ter e podemos sugerir pelo menos uma explica um programa regional como mensagem a ser analisada em um estado cuja auto-estima dos íduos em relação à sua identidade parece fragilizada pode ser uma resposta. indiv
é necessário ressaltarmos que apesar de termos encontrado essa “busca No entanto, ção do ego” como motivação para os adolescen údo da afirma tes selecionarem um conte ão é seu principal estímulo. O adolescente quer estar informado sobre o televisivo, este n “tribos”, que acontece ao seu redor e sobretudo quer saber mais sobre seus interesses, suas sua identidade juvenil. ótese que é a de que o fator regional não seria Uma das hip norteou este trabalho ção para os adolescentes assistirem ao programa Em Movimento uma motiva , que foi ências de que a contrariada pelos nossos resultados. A pesquisa realizada apresentou evid óximos ao dia ão sim na zona de interesse desses jovens. cultura local e assuntos pr -a-dia est é importante mas os interesses pessoais se Assim pode-se se dizer que o fator regional õe a isso. sobrep Um dos pontos que consideramos mais interessantes do nosso estudo foi justamente à campo, mesmo com as dificuldades encontradas, para conferirmos na o de termos ido ática o que a perspectiva dos usos e gratificações nos sugere. Acreditamos que assim pr ência, tendo em vista que fomos diretamente nosso estudo ganha em credibilidade e consist à fonte de nossa investigação.
ão como um passatempo. Ver televisão O adolescente, de modo geral, tem a televis é considerado pela maioria algo para se fazer quando não há outras opções, ou seja, o meio ão é considerado fonte de lazer e nem é prioridade p n ara a maioria dos jovens. Pelo ário, eles o citam na maioria das vezes como fonte de informação, tendo em vista que contr um dos programas mais citados por eles foram os telejornais (principalmente nas classes mais baixas).
ão há uma uniformidade de opiniões mesmo No entanto, podemos dizer que n êneos. Isso porque a audiência, apesar de ser medida em dentro dos grupos mais heterog é individual, ou seja, o processo de motivação acontece dentro de cada pessoa, massa, é essa individualidade que mais fascina nos separadamente, sob distintas perspectivas e ência, pois estes nos demonstram a complexidade das relações que podem estudos de audi ser investigadas entre emissores, mensagens e receptores. Deste modo, esta pesquisa ão das audiências do procura ser mais um passo no sentido de contribuir para a compreens ção mais fascinante (em nossa opinião), a televisão. meio de comunica
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