ERSAT: Progetto “Informatore della Campagna”

OSSERVATORIO LATTIERO-CASEARIO

VII° Report Trimestrale

Dicembre 2006

Ersat Sardegna - Servizio per l'Assistenza al Marketing e alla Valorizzazione dell'Offerta Agricola Via Caprera n. 8.– 09123 - Cagliari – www.sardegna agricoltura.it

INDICE

INTRODUZIONE 2

1. IL MERCATO 3

2. IL COMMERCIO CON L'ESTERO 10 2.1. Le esportazioni italiane e sarde di formaggi 10 2.2. Lo scenario internazionale: il Regno Unito 17 2.2.1. Interscambio Italia – Regno unito: i formaggi 17 2.3. Il sistema distributivo del Regno Unito 19

3. IL CONSUMO 27 3.1. L’evoluzione del consumo dei marchi DOP e IGP 27 3.2. Il consumo di formaggio nel catering 32 3.2.1. Il formaggio nel Regno Unito 33

4. LA DISTRIBUZIONE 38 4.1. La ristorazione collettiva 38 4.2. I canali distributivi in Italia:il latte alimentare 45

5. LO SCENARIO COMPETITIVO 46 5.1. La comunicazione nel settore caseario 46 5.2. La comunicazione nel settore caseario 50

6. NOVITA’ E AGGIORNAMENTI 55 6.1. Il concetto di marca 55 6.2. Notizie del settore 58 6.3. Fiere del settore 60

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INTRODUZIONE

Nel settimo numero di questo “Osservatorio dei Mercati” si tratterà in particolare il mercato del latte alimentare

Altri argomenti trattati in questo numero sono:

• Il catering • La politica di brand nel settore dei formaggi • I prodotti DOP e IGP

Lo scenario internazionale è dedicato al mercato britannico.

Se la lettura di questo numero vi solleva quesiti o necessità di approfondimenti su dati e informazioni relativi al comparto lattiero-caseario, ind

• per posta all’indirizzo Ersat, att.ne “Servizio Assistenza al Marketing e alla Valorizzazione dell’Offerta Agricola”, Via Caprera 8 – 09123 Cag

• per fax ad Ersat allo 070/6026299 all’att.ne “Servizio Assistenza al Marketing e alla Valorizzazione dell’Offerta Agricola”.

I quesiti più interessanti verranno selezionati da Ersat che provvederà a rispondere. Il servizio è riservato alle imprese che operano in Sardegna.

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1. IL MERCATO

Nel settore del latte alimentare, della panna e del burro si identificano le seguenti aree d’affari:

• latte fresco • latte a media shelf life (ESL) • latte a lunga conservazione

L’area d’affari del latte fresco comprende il latte con una shelf life variabile tra i 4 e i 6 giorni più quello di confezionamento.

Il latte pastorizzato è trattato con la tecnologia di pastorizzazione; il procedimento classico prevede un trattamento termico della massa liquida a 72-80°C per pochi secondi e un rapido raffreddamento a 4°C.

Per il latte fresco d’importazione la scadenza è fissata dal produttore, che vende come fresco latte pastorizzato con una durata di 8-10 gg.

L’area d’affari del latte a media conservazione (ESL), comprende il latte pastorizzato realizzato con il procedimento della pastorizzazione alta e il latte microfiltrato pastorizzato, con una shelf life variabile tra i 10 e i 25-30 giorni.

Con il procedimento della pastorizzazione alta, il latte è riscaldato a 120-130°C per meno di un secondo. Il latte a pastorizzazione alta può avere una shelflife di 15-30 gg. e richiede la refrigerazione. Dal 2001 il Ministero dell’Industria autorizza questo procedimento produttivo anche in Italia (prima era permessa solo la commercializzazione). La scadenza per il latte a pastorizzazione alta è lasciata alla responsabilità del produttore.

Alla fine del 2001 ha introdotto sul mercato un latte a breve conservazione della durata di 12+1gg. trattato con la microfiltrazione (procedimento che depura il latte dai microbi che ne causano il deterioramento) e successivamente pastorizzato a 72 gradi centigradi. Il trattamento della microfiltrazione è stato dichiarato prima compatibile con la legge 169/89/2002 (e quindi con la denominazione “fresco”), ribadito con la sentenza del Tar del 21/02/2003, poi una modifica del decreto nell’autunno 2004 ha tolto al microfiltrato la qualifica di fresco. Il decreto legislativo del 25 luglio 2003 ha fissato la scadenza del latte microfiltrato in 10 giorni più quello del confezionamento.

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L’area d’affari del latte a lunga conservazione è identificata dalle due tecnologie utilizzate: quella di sterilizzazione (trattamento termico del latte già confezionato a 120°C per 15-20 minuti) e quella UHT (la tecnologia classica prevede il pre- riscaldamento della massa liquida sino a 80°C e trattamento termico, con immissione di vapore, sino a 140°C per pochi secondi; recentemente sono state comunque introdotte nuove tecnologie di trattamento UHT).

I consumi di latte in Italia e in Sardegna

Nel 2005 i consumi di latte alimentare confezionato registrano un lieve calo a volume (-0,6% rispetto al 2004) ed un calo leggermente più accentuato a valore (-0,9%).

Dopo anni di contrazione, i consumi di latte fresco e ESL registrano una lieve crescita a volume (+0,3%). Continua la forte crescita dell’Alta Qualità e del parzialmente scremato ai danni dell’intero, mentre dopo la battuta d’arresto del 2004, riprendono a crescere e i latti ESL. Quest’ultimi risultano i più dinamici nel 2005 con una crescita a volume del 17%, anche per l’esiguità del segmento che pesa appena il 4,2% sul totale mercato a volume del latte fresco e ESL.. In lieve calo il biologico.

Il latte fresco e ESL ha beneficiato del forte incremento delle vendite nel canale moderno, delle brillanti performance delle private label e, a partire dal secondo semestre del 2005, dell’obbligo dell’etichettatura sulle confezioni di vendita con l’origine del prodotto, che ha dato maggior sicurezza ai consumatori.

Di contro, si è venuta a creare una stratificazione dei prezzi che ha diminuito il prezzo medio del mercato (nel 2005 il prezzo medio registra un calo dell'1% a valore rispetto al 2004). Sul mercato sono presenti prodotti di primo prezzo con un posizionamento di prezzo inferiore a 0,70 euro, le private labels che si posizionano ad un prezzo medio di poco superiore all’euro e le marche vere e proprie, sia nazionali che locali, con un posizionamento di prezzo superiore di circa il 20% a quello delle private labels.

Il mercato del latte UHT, nonostante il buon andamento di alcune tipologie di latti speciali, perde l’1,1% a valore e a volume. Anche nel latte a lunga conservazione continua a calare l’intero.

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Istat valuta la produzione di latte alimentare in Sardegna in 86.176 tonnellate per il 2005, dato molto più vicino alla realtà rispetto, ad esempio, alle 67.970 tonnellate stimate dall'Istat per la Sardegna nel 2001. Per Istat il 42,3% della produzione si riferisce a latte intero, il 55,9% a latte parzialmente scremato, l’1,8% a latte scremato. La stima Databank è di poco superiore (circa 89.000 tonnellate), con un andamento altalenante, dopo una forte crescita nel 2004, si registra per la produzione sarda di latte alimentare un calo equivalente nel 2005.

Tab. 1.

Latte alimentare confezionato: andamento dell’attività in volume e in valore, dal 2001 al 2005

% variaz. % variaz. m.a. 2001 2002 2003 2004 2005 2005/2004 2005/2001 '000 tonnellate Produzione 3.020,00 3.006,00 2.976,50 2..933,00 2.894,00 -1,3 -1,1 Importazione 390,50 342,60 391,20 443,24 462,19 4,3 4,3 Esportazione 3,40 5,13 3,52 3,52 3,05 -13,4 -2,7 Consumo 3.407,10 3.343,47 3.364,18 3372,72 3.353,14 -0,6 -0,4

Mn. di euro Produzione 2.277,2 2.321,0 2.324,0 2.310,0 2.277,0 -1,4 -0,0 Importazione(a) 206,0 188,5 207,3 221,0 230,5 4,3 2,8 Esportazione 1,2 1,8 2,6 2,0 1,7 -15,0 9,1 Consumo 2.482,0 2.507,7 2.528,7 2.529,0 2.505,8 -0,9 0,2 a) - è incluso il ricarico degli importatori

Fonti: Databank, Istat

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Tab. 2.

Latte a lunga conservazione confezionato: andamento dell’attività in volume e in valore dal 2001 al 2005

% variaz. % variaz. m.a. 2001 2002 2003 2004 2005 2005/2004 2005/2001 '000 tonnellate Produzione 1.675,00 1.686,00 1.696,50 1.683,00 1.647,00 -2,1 -0,4 Importazione 348,50 297,10 342,80 390,74 402,69 3,1 3,7 Esportazione 3,40 5,13 3,52 3,52 3,05 -13,4 -2,7 Consumo 2.020,10 1.977,97 2.035,78 2.070,22 2.046,64 -1,1 0,3

Mn di euro Produzione 1.082,2 1.121,0 1.128,0 1.125,0 1.105,0 -1,8 0,5 Importazione (a) 174,0 153,0 170,9 183,0 188,0 2,7 2,0 Esportazione 1,2 1,8 2,6 2,0 1,7 -15,0 9,1 Consumo 1.255,0 1.272,2 1.296,3 1.306,0 1.291,3 -1,1 0,7 a) - è incluso il ricarico degli importatori

Fonti: Databank, Istat

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Tab. 3.

Latte fresco e ESL: andamento dell’attività in volume e in valore, dal 2001 al 2005

% variaz. % variaz. m.a. 2001 2002 2003 2004 2005 2005/2004 2005/2001 '000 t Produzione 1.345,00 1.320,00 1.280,00 1.250,00 1.247,00 -0,2 -1,9 Importazione 42,00 45,50 48,40 52,50 59,50 13,3 9,1 Consumo 1.387,00 1.365,50 1.328,40 1.302,50 1.306,50 0,3 -1,5 • di cui latte ESL n.d. n.d. 56,00 47,00 55,00 17,0 n.d.

Mn di euro Produzione 1.195,0 1.200,0 1.196,0 1.185,0 1.172,0 -1,1 -0,5 Importazione (a) 32,0 35,5 36,4 38,0 42,5 11,8 7,4 Consumo 1.227,0 1.235,5 1.232,4 1.223,0 1.214,5 -0,7 -0,3 • di cui latte ESL n.d. n.d. 52,0 43,2 47,5 10,0 n.d. a) - è incluso il ricarico degli importatori

Fonti: Databank, Istat

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Tab. 4.

Produzione di latte alimentare confezionato per area d’affari e tipo di trattamento, dal 2001 al 2005 ('000 tonnellate)

% variaz. % variaz. m.a. 2001 2002 2003 2004 2005 2005/2004 2005/2001

Latte alimentare: 3.020,00 3.006,00 2.976,50 2.933,00 2.894,00 -1,3 -1,1

• pastorizzato (a) 1.345,00 1.320,00 1.280,00 1.250,00 1.247,00 -0,2 -1,9 • intero 900,00 885,00 850,00 815,00 810,00 -0,6 -2,6 • parz.scr 413,00 410,00 405,50 410,00 413,00 0,7 - • scremato 32,00 25,00 24,50 25,00 24,00 -4,0 -6,9

% fresco su totale 44,5 43,9 43,0 42,6 43,1

• a lunga conservazione • intero 430,00 425,00 415,00 390,00 378,00 -3,1 -3,2 • parz. scr. 1.150,00 1.163,00 1.183,50 1.194,50 1.173,50 -1,8 0,5 • scremato 95,00 98,00 98,00 98,50 95,50 -3,0 0,1 a) – compreso il latte ESL

Fonte: Databank

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Nei primi otto mesi del 2006 si registra, secondo i dati Istat, una riduzione della produzione di latte alimentare del 2,3%, mentre nei primi sette mesi dell’anno vi è una crescita delle importazioni di latte alimentare confezionato del 2,7%.

Molto diverse sono le indicazioni derivanti dal panel consumi Ismea-Nilesen che vede per il periodo gennaio-settembre 2006 una crescita dei consumi del 4,8% per il latte fresco dell’1,4% in volume per il latte a lunga conservazione.

Le interviste e rilevazioni Databank arrivano a un risultato intermedio rispetto a Istat e Nielsen: il mercato è sostanzialmente stabile.

Le vendite di latte fresco e ESL (Extended Shelf Life caratterizzati da una maggiore durata: alto pastorizzato e microfiltrato), nonostante il differenziale di prezzo con il latte uht sia ancora molto elevato, sono in leggera crescita nel corso del 2006, mentre cala leggermente il latte UHT.

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2. IL COMMERCIO CON L'ESTERO

2.1. Le esportazioni italiane e sarde di formaggi

In un contesto di consumi interni sostanzialmente stagnanti le esportazioni hanno costituito un importante sbocco per le produzioni nazionali.

Pur con un andamento complessivamente positivo il posizionamento dei principali formaggi italiani è notevolmente differenziato tra formaggi DOP e non DOP.

I formaggi non DOP, principalmente freschi, hanno un andamento fortemente instabile per la crescente concorrenza delle produzioni locali, sempre più promosse anche da operatori italiani, che scelgono siti europei per i prodotti destinati al mercato internazionale.

In generale più stabile è l’andamento dei prodotti DOP, che, almeno a livello europeo, hanno il vantaggio di essere maggiormente tutelati rispetto agli imitatori e che non possono essere delocalizzati.

Nel 2005 continua la crescita delle esportazioni di padano e parmigiano reggiano e molto consistente anche l’incremento di tutti i freschi. Tra gli stagionati, positivo l’andamento di , asiago e , mentre è contenuta la crescita del romano.

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Tab. 5.

Esportazioni di alcuni dei principali formaggi italiani, dal 2001 al 2005 ('tonnellate)

% variaz. % variaz. m.a. 2001 2002 2003 2004 2005 2005/2004 2005/2001

Formaggi da tavola

Mozzarella vaccina 43.700 48.250 47.950 53.500 56.700 6,0 6,7 14.800 15.400 15.500 17.000 17.980 5,8 5,0 Gorgonzola 11.450 12.280 13.030 13.664 14.027 2,7 5,2 4.800 6.000 5.850 6.550 7.000 6,9 9,9 Altri Erborinati 3.700 3.350 3.246 3.385 2.927 -13,5 -5,7 di bufala 3.500 3.800 4.250 4.650 5.100 9,7 9,9 3.350 3.480 3.910 4.304 3.911 -9,1 3,9 Italico Taleggio 1.710 1.840 1.590 1.765 1.880 6,5 2,4 /Fontal e al 940 830 860 774 715 -7,6 -6,6 Asiago/Montasio 1.270 1.290 1.380 1.390 1.444 3,9 3,3

Formaggi duri e ovini

Pecorino Romano 23.100 20.170 21.610 21.398 21.626 1,1 -1,6 e Parmigiano 35.440 38.735 43.590 46.423 50.335 8,4 9,2 Reggiano Grattugiato 13.460 14.570 15.380 16.555 17.702 6,9 7,1

Fonti: Databank, Istat

Nei primi nove mesi del 2006 le Esportazioni di calano in modo consistente in volume (-13,2%) in modo molto più contenuto in valore (-3,6%). La diminuita disponibilità di Pecorino Romano ha infatti favorito una ripresa delle quotazioni. Ersat Sardegna - Servizio per l'Assistenza al Marketing e alla Valorizzazione dell'Offerta Agricola Via Caprera n. 8.– 09123 - Cagliari – www.sardegna agricoltura.it 11

Tab. 6. Esportazioni di Pecorino Romano e Fiore Sardo, gennaio-settembre

euro % variaz. kg. % variaz. Paesi 2004 2005 2006 2006/2005 2004 2005 2006 2006/2005

Afghanistan - - 2.037 - - - 189 - Albania - - 2.583 - - - 450 - Algeria - - 1.048 - - - 133 - Angola 1.071 11.728 1.284 -89,1 99 2.150 174 -91,9 Arabia Saudita - - 3.929 - - - 705 - Argentina - 1.198 743 -38,0 - 254 155 -39,0 Australia 301.577 668.845 127.658 -80,9 55.348 103.739 16.952 -83,7 Austria 773.564 783.029 389.527 -50,3 101.035 102.751 50.196 -51,1 Belgio 875.599 784.513 854.202 8,9 136.320 128.525 136.498 6,2 Bermuda - - 1.050 - - - 145 - Brasile 20.618 78.923 35.931 -54,5 4.207 16.690 6.948 -58,4 Canada 2.238.887 1.594.577 2.352.719 47,5 386.731 331.019 451.727 36,5 Ceca, Repubblica 19.563 55.362 38.554 -30,4 2.563 8.207 9.293 13,2 Cile 615 - - - 86 - - - Cina - 2.257 2.255 -0,1 - 224 435 94,2 Cipro 7.506 8.527 14.288 67,6 1.174 1.494 2.193 46,8 Colombia 1.379 682 0 -100,0 267 170 - -100,0 Congo - 2.314 1.180 -49,0 - 363 205 -43,5 Corea del Sud 4.069 3.322 1.588 -52,2 564 433 259 -40,2 Costa Rica 4.236 4.478 8.182 82,7 814 814 1.598 96,3 Croazia 384.644 396.635 245.644 -38,1 58.596 62.463 41.916 -32,9 Danimarca 319.861 283.638 298.782 5,3 43.936 40.468 40.044 -1,0 Dominicana, Repubblica 11.589 13.720 28.875 110,5 1.973 2.753 4.925 78,9 Ecuador - - 754 - - - 110 - Egitto 4.612 21.217 43.019 102,8 882 3.773 7.821 107,3 Emirati Arabi Uniti 11.104 8.089 12.350 52,7 2.268 2.022 2.694 33,2 Estonia 1.194 2.643 4.191 58,6 170 379 553 45,9 Etiopia 814 - 585 - 118 - 91 - Federazione russa 43.531 54.497 73.819 35,5 7.099 8.722 10.799 23,8 Filippine 2.313 9.728 - - 336 1.497 - - Finlandia 78.353 67.964 85.819 26,3 9.708 8.704 10.013 15,0 Francia 3.256.890 3.059.691 3.058.191 0,0 492.744 491.309 480.179 -2,3 Germania 4.127.745 3.492.767 3.422.092 -2,0 534.931 468.852 464.458 -0,9 Giappone 824.871 871.985 942.858 8,1 129.814 148.476 163.114 9,9 Giordania 5.985 0 7.307 - 1.090 0 1.377 - Grecia 667.514 566.329 479.811 -15,3 125.377 132.852 89.551 -32,6 Guatemala 1.895 - - - 291 - - - Hong Kong 9.735 8.859 9.643 8,8 1.261 1.495 1.475 -1,3

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(cont.)

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(cont.)

euro % variaz. kg. % variaz. Paesi 2004 2005 2006 2006/2005 2004 2005 2006 2006/2005

India 2.632 2.207 1.218 -44,8 509 361 249 -31,0 Irlanda 23.753 33.678 44.880 33,3 3.365 5.552 7.167 29,1 Israele 12.776 14.580 14.051 -3,6 2.335 1.866 1.817 -2,6 Lettonia 0 87 189 117,2 - 12 25 108,3 Libano 1.755 1.487 1.799 21,0 255 136 225 65,4 Libia 2.910 3.225 0 - 497 500 0 - Lussemburgo 100.766 109.624 125.890 14,8 15.232 16.420 19.002 15,7 Malaysia - 871 - - - 183 - - Malta 37.621 49.817 56.094 12,6 4.838 6.383 7.954 24,6 Marocco 1.331 671 1.007 50,1 220 100 150 50,0 Messico 11.107 1.508 1.747 15,8 1.009 206 168 -18,4 Nigeria 2.467 - 1.637 - 395 - 257 - Norvegia 7.267 8.347 6.435 -22,9 955 1.142 924 -19,1 Nuova Zelanda 10.811 4.048 16.188 299,9 1.817 649 2.241 245,3 Paesi Bassi 540.242 385.887 563.375 46,0 91.363 64.066 94.866 48,1 Paesi e territori non 35.073 72.080 10.142 -85,9 5.717 11.552 1.073 -90,7 determinati Peru' - 877 4.680 433,6 - 120 758 531,7 Polonia 21.661 27.686 33.509 21,0 3.006 4.395 5.220 18,8 Portogallo 685 95.267 692.038 626,4 98 23.988 161.429 573,0 Regno Unito 1.681.587 1.516.195 1.970.076 29,9 249.971 207.005 284.676 37,5 Romania - - 1.704 - - - 168 - Serbia - 931 5.173 455,6 - 177 914 416,4 Serbia e Montenegro 1.396 8.278 0 - 221 1.113 0 - Singapore 25.505 5.105 7.294 42,9 4.289 1.030 1.308 27,0 Slovacchia 1.877 4.316 8.849 105,0 239 590 1.144 93,9 Slovenia 15.178 34.724 43.006 23,9 2.300 4.772 5.656 18,5 Spagna 73.482 196.216 105.748 -46,1 9.795 40.670 17.138 -57,9 U.S.A. 55.814.489 56.561.791 52.903.176 -6,5 12.514.471 13.631.768 11.314.166 -17,0 Sudafrica 8.974 12.965 27.441 111,7 1.329 2.088 3.975 90,4 Svezia 186.776 241.665 294.032 21,7 25.150 31.249 38.104 21,9 Svizzera 452.786 730.608 701.484 -4,0 59.414 106.297 97.117 -8,6 Taiwan 8.557 4.106 14.351 249,5 1.379 670 2.204 229,0 Thailandia - 3.457 - - - 596 - - Ucraina - - 2.804 - - - 355 - Ungheria 8.509 10.515 13.981 33,0 1.264 1.527 2.083 36,4 Venezuela 86.886 31.979 183.332 473,3 14.198 5.150 32.340 528,0 Totale 73.180.193 73.032.315 70.409.828 -3,6 15.115.43316.242.931 14.102.248 -13,2

Fonte: Istat

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Più sensibile il calo in valore per le esportazioni sarde di lattiero-caseari e gelati nei primi nove mesi del 2006. Il maggior calo è determinato dalla fortissima riduzione delle esportazioni verso la Grecia (non si tratta in questo caso di esportazioni di Pecorino Romano ma di altri formaggi ovini, anche tipo feta, o di gelati).

Tab. 7.

Esportazioni dalla Sardegna di prodotti lattiero-caseari e gelati, dal 2004 al 2006, primi tre trimestri (euro)

% variaz. Paesi 2004 2005 2006 2006/2005

U.S.A. 55.769.020 54.066.129 51.274.919 -5,2 Germania 2.851.544 3.100.715 3.795.875 22,4 Canada 2.585.983 1.870.859 2.672.461 42,8 Francia 2.995.617 2.163.513 1.679.596 -22,4 Grecia 2.520.195 6.451.164 1.511.896 -76,6 Giappone 703.183 772.747 855.327 10,7 Spagna 1.655.309 1.115.532 765.514 -31,4 Portogallo 963.568 269.059 749.325 178,5 Svizzera 772.102 671.858 565.703 -15,8 Paesi Bassi 1.127.908 1.490.832 488.192 -67,3 Croazia 409.019 413.239 464.197 12,3 Regno Unito 753.362 290.605 388.668 33,7 Belgio 483.788 450.373 326.966 -27,4 Austria 571.772 383.067 222.287 -42,0 Svezia 388.180 135.633 109.444 -19,3

(cont.)

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(cont.)

% variaz. Paesi 2004 2005 2006 2006/2005

Danimarca 98.431 43.275 95.213 120,0 Libia - 53.956 68.364 26,7 Slovenia 7.542 22.835 38.126 67,0 Brasile 1.918 39.023 17.920 -54,1 Serbia - - 13.697 - Taiwan 7.669 7.171 13.318 85,7 Polonia 2.791 5.614 6.235 11,1 Australia 2.461 4.105 5.303 29,2 Dominicana, Repubblica - 4.462 4.339 -2,8 Slovacchia - - 4.045 - Malta 7.419 1.339 2.057 53,6 Ungheria - - 1.035 - Cipro 2.120 - 179 - Lussemburgo - 8 99 1.137,5 Ceca, Repubblica - - 47 - Finlandia 2.509 18.742 - - Serbia e Montenegro 1.415 11.687 - - Paesi e territori non 662 5.273 - - determinati Tunisia - 2.060 - - Sudafrica 4.069 1.938 - - Libano 8.400 548 - - Irlanda 38.116 - - - Venezuela 3.100 - - - Sierra Leone 2.500 - - - Federazione russa 967 - - -

Totale 74.742.639 73.867.361 66.140.347 -10,5

Fonte: Istat

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2.2. Lo scenario internazionale: il Regno Unito

2.2.1. Interscambio Italia – Regno Unito: i formaggi

Il mercato britannico è uno dei più ricettivi per il mercato italiano. La parte del leone nelle esportazioni la fanno i freschi, mozzarella e mascarpone in particolare, ma una buona presenza vi è anche anche per alcuni stagionati e in particolare per i formaggi grana padano e parmigiano reggiano e per i grattugiati. La quota di pecorino romano e fiore sardo è ancora molto bassa ma è in forte crescita nel 2006.

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Tab. 8.

Esportazioni verso il Regno Unito di formaggi e latticini, gennaio-settembre 2005, gennaio-settembre 2006

% variaz. Merce 2005 2006 2006/2005

MERCE - codice Istat 0406- Totale formaggi 17.230.904 17.823.518 3,4 040610-Formaggi freschi "non fermentati", incl. il formaggio di siero di latte e i 7.881.180 8.166.410 3,6 latticini 040620-Formaggi grattugiati o in polvere di tutti i tipi 1.952.003 1.984.411 1,7 040630-Formaggi fusi (escl. quelli grattugiati o in polvere) 199.817 160.854 -19,5 040640-Formaggi a pasta erborinata (escl. quelli grattugiati o in polvere) 1.304.660 1.163.417 -10,8 040690-Altri formaggi 5.893.244 6.348.426 7,7 04069061-Grana padano, parmigiano reggiano 2.966.094 3.386.431 14,2 04069063-Fiore sardo, pecorino 207.005 284.676 37,5 04069073-Provolone 74.198 65.319 -12,0 04069075-Asiago, , montasio, ragusano 16.828 19.647 16,8 04069076-Danbo, fontal, fontina, fynbo, havarti, maribo e samso 45.066 70.626 56,7

Fonte: Istat

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2.3. Il sistema distributivo del Regno Unito

Il sistema distributivo britannico, secondo un recente studio, è caratterizzato da una forte concentrazione e da una conseguente centralizzazione nelle procedure d’acquisto. La grande distribuzione organizzata copre il 75% del commercio al dettaglio.

Con un fatturato di 249 miliardi di sterline, una forza lavoro di 2,9 milioni di addetti e con una rete di circa 279.000 punti vendita, la distribuzione rappresenta uno dei settori trainanti dell’economia Britannica.

Le innovazioni tecnologiche, le trasformazioni relative all’economia globale ed i mutamenti verificatisi nella società hanno influenzato in maniera significativa il settore retail.

Il mercato britannico all’ingrosso è costituito da circa 113 mila aziende, concentrate soprattutto nel settore degli alimentari freschi, in particolare, per la frutta e la verdura (New Convent Garden), per la carne (Smithfield) e per il pesce (Billinsgate).

Fra i grossisti, operanti con la formula Cash & Carry, ricordiamo: Batleys, Bestways e Booker.

Il principale fornitore di beni e servizi al Movimento delle Cooperative e membro fondatore del Cooperative Retail Trading Group è il Cooperative Wholesale Society. Tale Gruppo rappresenta il 65% delle cooperative britanniche ed opera come centro acquisti e centro di distribuzione nel settore alimentare, costituisce la più grande cooperativa di dettaglianti in Europa con una presenza di 1.713 punti vendita alimentari distribuiti in tutto il territorio del Regno Unito.

Batleys PLC Lawrence Batley House, Skelton Grange Road, Stourton, Leeds – West Yorshire LS10 1RZ Tel. 0113 387 7000 – Fax 0113 3877001 Website: www.batleys.co.uk

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Bestway Cash & Carry Ltd Abbey Road, Park Royal London NW10 7Bw Tel. 0208 453 1234 – Fax 0208 965 0359 Website: www.bestway.co.uk

Booker Cash & Carry Equità House, Irthlingborough Road, Wellingborough, Northants, NN8 1LT Tel. 01933 371000 – Fax 01933 371010 Website: www.booker.co.uk

Brake Bros plc Braithwaite Street Holbeck, Leeds, LS11 9XE Tel 0113 245 9133 – Fax 0113 2424607 Website: www.brake.co.uk

Cooperative Wholesale Society (CWS) New Century House PO Box 53, Corporation street Manchester M60 4ES Tel 161 8341212 – Fax 161 8344507

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La vendita al dettaglio, nel Regno Unito, si distingue tra catene specializzate che assumono particolare rilevanza nei settori dell’alimentazione e dell’abbigliamento e despecializzate.

Tra le specializzate ricordiamo:

TESCO plc Tesco House P.O. Box 18, Delamare Road Cheshunt Herfordshire EN8 9SL Tel. 01992 632222 – Fax 01992 630794

ASDA Asda House, Southbank Great Wilson Street Leeds LS11 5AD West Yorkshire Tel 113 2435435 – Fax 113 2418666

SAINSBURY 33 Holborn London EC1N 2HT Tel +44 (0) 20 76956000 – Fax +44 (0) 20 76957610

MORRISON Thornton Road Bradford BD8 9AX Tel 0845 6116111

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Le sedi centrali dei grossisti, le associazioni volontarie fra i dettaglianti e le catene di negozi gestiscono le varie procedure di acquisto dei prodotti. Questo favorisce, chiaramente, lo sviluppo dei fornitori di medie-grandi dimensioni che sono in grado di garantire la distribuzione in tutto il territorio nazionale della merce a costi inferiori.

I fornitori di piccole dimensioni riescono a guadagnare una fetta di mercato solo nel caso in cui operino in un mercato di nicchia o decidano di associarsi creando delle catene volontarie e dei gruppi d’acquisto.

Catene volontarie e gruppi d’acquisto

SPAR (UK) Limited Hygeia Bulding, 66/68 College Road Harrow, Middlesex, HA1 1BE Tel +44 (0) 208 426 3700 – Fax +44 (0) 208 426 3701

LONDIS LTD Musgrave Budgens Londis Ltd Musgrave House, Widewater Place Moortall Road, Harefield Middlesex UB9 6PE http://www.londis.co.uk

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La grande distribuzione alimentare britannica

Il 75% della spesa delle famiglie britanniche in prodotti alimentari viene assorbita dai 4 gruppi principali di super/ipermercati:

• Tesco; • Sainsbury; • Asda; • Morrison.

Tesco rappresenta il leader della distribuzione alimentare del Regno Unito, primato che è stato raggiunto negli anni ’90 a discapito dell’allora leader del mercato, oggi sceso al terzo posto della graduatoria delle GDO del settore alimentare, Sainsbury. Al secondo posto troviamo Asda che fa parte del gruppo statunitense Wal-Mart, leader mondiale della grande distribuzione organizzata. Al quarto posto si afferma il gruppo nato dalla fusione tra la Morrison e Safeway.

Accanto ai 4 gruppi leader si affermano 4 catene: Marks & Spencer, Waitrose, Somerfield ed Iceland.

I supermercati Marks & Spencer e Waitrose sono particolarmente presenti nel Sud-Est del territorio britannico e soddisfano una clientela di medio-alto livello.

In questi ultimi anni si sono sviluppati altri distributori alimentari che adottano politiche di discount, quali: Lidl, Netto Foodstores e Aldi.

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Tab. 9. Super/ipermercati: punti vendita e numero dei dipendenti

Punti vendita N. dipendenti

Tesco 2.672 389.000 Sainsbury 756 153.000 Asda 322 140.000 Morrison 378 130.000

Fonte: Istat

Il gruppo Tesco è presente in Giappone, Corea del Sud, Polonia, Slovacchia, Repubblica Ceca, Tailandia, Taiwan, Turchia, Malesia, Ungheria, si prepara ad invadere il mercato statunitense.

La rete distributiva Tesco è presente nel Regno Unito con quattro diverse tipologie di punti vendita:

• Extra (118); • Superstore (445); • Metro (163); • Express (654).

Il gruppo Sainsbury è leadership dei prodotti biologici, infatti, circa il 65% della carne e dei prodotti del settore lattiero- caseario sono biologici, contro appena il 20% della media del mercato. Negli ultimi anni, tale gruppo, ha inteso dirigere le proprie attenzioni verso il settore non food.

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Il gruppo Asda è sinonimo di grande distribuzione organizzata di prodotti di largo consumo a prezzi competitivi.

Il gruppo Morrison è attivo sia nel settore alimentare che in quello non food. Caratterizzata dalla vendita di prodotti con marchio proprio. I prodotti private label costituiscono circa il 55% delle loro vendite.

Le vendite a distanza

Il Regno Unito vanta una grande tradizione di vendita per corrispondenza nelle sue varie forme, catalogo, ordine postale ed ora anche online, grazie a questa ultima tipologia di vendita, il fatturato delle vendite a distanza è cresciuto, nel 2005, del 29% contro l’1,5% registrato nel settore retail tradizionale.

Lo stesso gruppo Tesco è diventato leader mondiale della distribuzione online dei prodotti di largo consumo.

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A completamento dei servizi online, tutti i maggiori gruppi della grande distribuzione organizzata hanno creato dei propri siti:

Grandi magazzini Alimentari Salute

www.argos.co.uk www.asda.co.uk www.boots.co.uk www.bhs.co.uk www.budgens.co.uk www.superdrug.com www.debenhams.com www.co-op.co.uk www.lloydspharmacy.co.uk www.fortnumandmason.com www.iceland.co.uk www.harrods.com www.safeway.co.uk www.houseoffraser.co.uk www.sainsburys.co.uk www.johnlewis.co.uk www.somerfield.co.uk www.liberty-of-london.com www.tesco.com www.littlewoods.co.uk www.waitrose.co.uk www.marksandspencer.com www.selfridges.com www.woolworths.co.uk

Il sistema distributivo britannico è stato caratterizzato nel decennio passato da un calo costante dei punti vendita al dettaglio, da un riduzione dei prezzi soprattutto per quanto riguarda i beni di consumo e processi di concentrazione, verticalizzazione, internazionalizzazione degli operatori retail.

Il Governo britannico dal 1996 ha indirizzato una serie di provvedimenti a favore del piccolo commercio per evitare la desertificazione commerciale dei piccoli centri urbani. Le nuove licenze per l’apertura di ipermercati e di grandi centri commerciali sono concesse direttamente dal Governo e non più dagli enti locali.

I grandi gruppi per rispondere a tali decisioni governative hanno puntato sul commercio elettronico e sul canale “convenience store” cioè piccoli supermercati localizzati nei centri commerciali delle città.

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3. IL CONSUMO

3.1. L’evoluzione del consumo dei marchi DOP e IGP

I prodotti tipici raggiungono una PLV (Produzione Lorda Vendibile) superiore ai 3 miliardi di euro, rappresentano il 7% della PLV totale dell’agricoltura nazionale ed occupano 300.000 addetti.

Questi dati evidenziano l’importanza che negli ultimi anni ha assunto la produzione di prodotti tipici nel settore agricolo ed alimentare e la conseguente necessità di disciplinarli attraverso regolamenti quali:

• Regolamento CEE 2081/92;

• Regolamento CEE 2082/92.

Tali regolamenti stabiliscono le guide comuni per la tutela e la valorizzazione delle DOP (Denominazione d’origine) e delle IGP (Indicazioni Geografiche).

La possibilità di diversificare e differenziare i propri prodotti e la maggiore sicurezza richiesta dal consumatore in termini di alimentazione, grazie alla tracciabilità e rintracciabilità dei processi, fanno di queste produzioni uno dei punti di forza del sistema produttivo italiano.

In tal modo si intende tutelare sia tutti i produttori che rispettano il disciplinare relativo, sia il consumatore che, grazie all’applicazione del marcio DOP o IGP, sarà salvaguardato da qualsiasi pratica di contraffazione.

Secondo i dati forniti dalla Commissione Europea, relativi al mese di aprile 2006, su un totale comunitario di 644 prodotti tipici, in Italia le DOP e le IGP sono pari a 155 prodotti agroalimentari.

In Italia si evidenzia una prevalenza di DOP e IGP nel settore ortofrutticolo e nel settore olio e grassi – olio d’oliva (rispettivamente 45 e 37). Negli ultimi due anni il settore olio e grassi – olio d’oliva ha superato il settore lattiero-caseario che si è fermato a 31 marchi. Segue il settore dei prodotti a base di carne con 28, mentre gli altri settori rimangono abbastanza esigui. Ersat Sardegna - Servizio per l'Assistenza al Marketing e alla Valorizzazione dell'Offerta Agricola Via Caprera n. 8.– 09123 - Cagliari – www.sardegna agricoltura.it 27

Nell’UE si riscontra una predominanza nel settore lattiero-caseario (151 marchi) e nel settore ortofrutticolo con ben 146 marchi. All’interno dell’UE si verifica un netto divario tra i Paesi del Nord Europa in cui vi sono poche o quasi nulle denominazioni ed i restanti Paesi.

Per quanto riguarda l’aspetto merceologico si verifica un equilibrio nel paniere dei DOP tra i formaggi (38%), olio di oliva (30,4%), preparazione a base di carne (25,3%), mentre nel paniere IGP si riscontra una maggiore quota nel settore ortofrutta e cereali (74,4%) e preparazione a base di carne (14%).

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Tab. 10.

Tipologia di prodotti a marchio DOP e IGP – dati aprile 2006

Italia Totale UE

N° N° Formaggi 31 151 Prodotti a base di carne 28 69 Carne fresca 2 98 Pesce e molluschi -7 Altri prodotti di origine animale 2 23 Oli e grassi – olio d’oliva 37 93 Olive da tavola 2 16 Ortofrutticoli e cereali 45 146 Prodotti della panetteria 3 13 Birre; acque minerali; gomme e resine - 6 Altre bevande - 8 Prodotti non alimentari o di altro tipo 3 9 Altri prodotti 2 5

Totale 155 644

Fonte: Elaborazioni Databank su dati Commissione Europea

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L’Italia Settentrionale vanta un patrimonio di 74 DOP e IGP contro i 61 del Centro e del Mezzogiorno ed i 20 dell’Italia Insulare. La regione che offre maggiori prodotti tipici è l’Emilia Romagna seguita dalla Lombardia, dal Veneto e dalla Toscana.

La Coldiretti ha rilevato nell’anno 2004 un valore al consumo riguardante le DOP e le IGP pari a 7,7 miliardi euro ed un valore dell’export pari a 1,5 miliardi euro.

I formaggi contribuiscono al valore del consumo per 4,3 miliardi euro, i salumi e prosciutti 2,8 miliardi euro, l’ortofrutta per 0,08 miliardi euro, gli oli d’oliva per il 0,05 miliardi euro, mentre la quota altri è pari a 0,4 miliardi euro. A questi valori si devono sommare quelli del settore vitivinicolo, al quale si applica una diversa normativa, dove l’Italia rappresenta il 2° paese produttore di vino in Europa con 447 vini DOCG, DOC e IGT, tali vini sono pari al 60% della produzione totale italiana di vino, con un fatturato di 8 miliardi euro ed un’esportazione di 2,5 miliardi euro.

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Tab. 11. Produzione di formaggi DOP, in volume, dal 2001 al 2005 (tonnelalte)

2001 2002 2003 2004 2005

Grana Padano 138.081 143.969 144.980 149.153 159.607 Parmigiano Reggiano 108.425 111.444 113.455 116.856 118.796 Gorgonzola 46.468 46.118 46.540 47.623 48.481 Pecorino Romano 35.311 32.003 30.999 38.184 23.855 Mozzarella Bufala Campana 25.000 26.000 28.278 27.632 29.643 Asiago 22.611 22.609 23.339 22.851 23.617 Provolone Valpadana 21.400 9.990 8.960 13.468 12.745 Taleggio 10.032 9.797 9.715 9.547 9.196 Montasio 9.158 8.419 8.237 7.821 8.191 7.100 7.000 7.100 14 16 Fontina 3.968 3.784 4.036 3.935 4.007 Quartirolo 3.549 3.460 3.371 3.462 3.428 Caciocavallo Silano 1.818 1.800 934 990 871 1.738 1.740 1.343 1.880 1.869 Casera Valtellina 1.270 1.405 1.426 1.500 1.370 Toma Piemontese 1.027 1.158 1.232 1.268 1.115 Bra 731 864 849 846 753 Fiore Sardo 700 350 272 500 620 600 1.200 1.420 1.579 1.600 Monteveronese 535 340 476 49 54 514 717 875 726 786 Casciotta d’Urbino 250 250 250 240 240 200 240 270 350 340 Pugliese 180 37 37 62 60 Castelmagno 65 110 180 149 208 di Roccaverano 62 75 57 99 76 Murazzano 46 30 13 18 26 Formai de Mut 21 51 62 56 56 Ragusano 10 17 17 131 254 Val d’Aosta fromadzo 33 86 139 Totale 440.870 434.977 438.723 451.078 452.022

Fonti: Assolatte, Consorzi di tutela Ersat Sardegna - Servizio per l'Assistenza al Marketing e alla Valorizzazione dell'Offerta Agricola Via Caprera n. 8.– 09123 - Cagliari – www.sardegna agricoltura.it 31

3.2. Il consumo di formaggio nel catering

Tab. 12.

Andamento dei consumi dei formaggi nel catering, dal 2001 al 2005 (tonnellate)

% variaz. % variaz. m.a. 2001 2002 2003 2004 2005 2005/2004 2005/2001

Mozzarella 80.400 81.750 83.450 81.650 82.800 1,4 0,7 Fusi 16.700 16.500 16.750 16.470 16.800 2,0 0,1 Grana 27.600 27.900 27.600 27.000 27.200 0,7 -0,4 Da Tavola 50.300 50.000 50.300 49.500 49.200 -0,6 -0,6 Edamer 13.000 13.300 13.170 13.200 13.000 -1,5 0,0

Consumi totali 188.000 189.450 191.270 187.820 189.000 0,6 0,1

Fonte: Databank

Nel 2005 la ripresa dei consumi nelle pizzerie ha permesso la crescita dei consumi di mozzarella. La crescita della ristorazione veloce favorisce i fusi, mentre una ristorazione collettiva sostanzialmente stabile limita la crescita del grana e determina il leggero calo dei formaggi da tavola.

Si stima che il consumo di formaggi ovini nel catering sia circa 8.000 tonnellate.

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3.2.1. Il formaggio nel Regno Unito

Tab. 13.

Produzione britannica di formaggi, dal 1999 al 2004 (‘000 tonnellate)

% variaz. Formaggi 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2004/2003

Totale 360 332 387 375 356 366 2,8 Cheddar 209 196 239 233 236 246 4,2 Other long life territorials 28 22 26 27 26 n.d. n.d. Short-life territorials 18 17 17 17 15 n.d. n.d. Blue (Stilton) 10 10 11 10 10 10 0,0 Mozzarella 43 40 46 46 50 52 4,0 Altri 53 46 48 42 19 n.d. n.d.

Fonti: Mdc, Zmp

I formaggi definiti “territorials” sono i formaggi territoriali inglesi. Il più importante è il Red Leicester (18.000 tonnellate circa) seguito dal Double Gloucester (5.500 t.), il Chesire (4.300 t.), il Wensleydale (2.900 tonnellate) ecc.

Il mercato inglese si conferma piuttosto vivace, con crescite dell’1,7% nel 2004 e del 2,1% nell’anno terminante a settembre 2005.

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Tab. 14.

Consumi inglesi di formaggi, 2004 (‘000 di sterline e tonnellate)

Mercato totale '000 £ % variaz. t. % variaz.

Totale 1.825.198 6,2 356.584 1,7 Banco 200.043 7,6 35.149 1,7 Confezionato 1.625.165 6 321.434 1,8 Cheddar totale 923.410 5,4 191.566 0,6 Territoriali 189.918 8,5 37.302 0,1 Molli 110.139 11,6 17.679 9,7 Fusi 239.917 6,5 42.018 4,7 Private Label Private Label premium 306.628 10,8 57.151 12,9 Private Label standard 468.799 0,9 90.909 -5,9 Private label primi prezzi 147.967 10,0 43.502 0,5

Fonte: Panel Retail TNS

La struttura dei consumi inglesi è molto diversa da quella dei principali mercati latini, con oltre la metà dei consumi realizzati nel cheddar, ma anche nel Regno unito appaiono in forte crescita le specialità.

Nel Regno Unito il mercato dei formaggi light vale circa 92 milioni di sterline, mentre il mercato degli snack a base di formaggi vale nel 2004 175 milioni di sterline, con una crescita del 45% nell’ultimo quadriennio. In forte crescita anche il mercato del formaggio affettato.

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Secondo TNS i “continental ” (i formaggi esteri) valgono circa 220 milioni di sterline e sono in crescita dell’11% nell’anno terminante al 22 maggio 2005. Secondo IRI i formaggi italiani rappresentano il 35% dei “continental cheese” confezionati.

Tab. 15.

Consumi inglesi di formaggi, anno terminanti settembre 2005 (‘000 di sterline e tonnellate)

Mercato totale '000 £ % variaz. t. % variaz.

Totale 1.855.987 3,2 361.260 2,1 Banco 193.153 -0,8 33.435 -3,9 Confezionato 1.662.820 3,7 327.823 2,7 Cheddar totale 941.898 3,6 192.199 0,7 Territoriali 199.334 6,1 40.244 6,9 Molli 114.403 7,1 18.657 10,3 Fusi 229.509 -3,8 40.542 -2,9 Per marche Marche 315.010 6,9 56.501 3,6 Private Label standard 420.816 4,4 83.160 4,2 Private label primi prezzi 144.244 -1,7 41.161 -6,3

Fonte: Panel Retail TNS

Il mercato inglese dei formaggi è dominato dalla grande distribuzione e dalle private label. Queste ultime hanno quote sulle vendite retail di formaggi superiori al 50%. Nel caso inglese, peraltro, private label vuol dire anche e soprattutto prodotto di qualità.

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L’elevata attenzione alla qualità richiede un notevole impegno dei fornitori nel soddisfare le esigenze della grande distribuzione inglese. E’ richiesto, in generale, il possesso della certificazione BRC.

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Tab. 16.

Le prime marche nel mercato inglese del formaggio confezionato, anno terminante ottobre 2004

Pos. Marchi Azienda Milioni £ % var 2004/2003 Quota

1 Dairylea Dairy Crest 127,3 5,7 7,0 2 Cathedral City Lactalis 75,2 8,8 4,2 3 Philadelphia Kraft 48,9 5,1 2,7 4 Cheestrings Black Diamond 48,8 32,7 2,7 5 Mc Lelland Mc Lelland (Lactalis) 41,5 14,6 2,3 6 Pilgrims Choice Pilgrims Choice 32,9 -3,6 1,8 7 Babybel Bel 28,9 33,6 1,6 8 Laughing Cow Bel 21,9 8,4 1,2 9 Anchor Arla Foods 16,2 11,1 0,9 10 Horlicks Dairygold 16,0 82,4 0,9 14 Leerdammer Bel 8,9 25,4 0,5 17 Galbani Galbani 7,6 11,3 0,4 20 Kraft singles Kraft 5,6 -2,5 0,3

Totale confezionati 1.808,0 4,9 100,0

Fonte: Panel Retail TNS

Il leader del mercato del cheddar è Cathedral City di Dairy Crest con circa il 25% di quota, seguito da Seriously Strong Cheddar di Lactalis, che ha una quota di circa il 20%, da Pilgrims Choice e da Horlicks.

Tra le aziende operanti negli altri formaggi un ruolo molto rilevante ha Bel, presente tra le prime marche con ben 3 marchi (Babybel semiduro monoporzione, Laughing Crow, fuso, Leerdammer, formaggio coi buchi). Si segnala inoltre la forte presenza di Kraft Foods. Ersat Sardegna - Servizio per l'Assistenza al Marketing e alla Valorizzazione dell'Offerta Agricola Via Caprera n. 8.– 09123 - Cagliari – www.sardegna agricoltura.it 37

4. LA DISTRIBUZIONE

4.1. La ristorazione collettiva

Negli ultimi decenni, per la mutazione delle abitudini quotidiane dovute a motivi di lavoro, studio o interesse turistico, sono aumentati in modo considerevole i pasti fruiti fuori casa, questo ha portato alla nascita di un tipo di ristorazione (ristorazione collettiva) molto diversa da quella tradizionale, capace di soddisfare i bisogni di tipo nutrizionale di un numero considerevole di persone.

Sono nate in pochi anni una serie di strutture capaci di soddisfare tali nuove esigenze in ambito di comunità, compagnie di trasporto, riunioni, cerimonie, ecc..

Per ristorazione collettiva si intende il servizio di preparazione e consegna su larga scala di pasti completi per la collettività (mense aziendali, scuole, ospedali, strutture per la terza età, strutture militari, carceri, ecc.).

Il principale fattore critico di successo, di tale attività, è rappresentato da un elevato rapporto prezzo/qualità dei prodotti offerti.

A differenza degli operatori che servono strutture quali: ospedali, carceri, mense scolastiche, ecc. che dispongono di budget limitati e che quindi puntano sulla leva del prezzo, coloro che svolgono il servizio presso operatori qualificati della ristorazione commerciale, investono nella presentazione di prodotti di alta gamma, dai volumi contenuti e con ampi margini.

La FIPE (Federazione Italiana Pubblici Esercizi), che svolge a scadenza trimestrale un’analisi sull’andamento dell’attività relativa alla ristorazione collettiva, ha intervistando un campione di aziende operanti nel settore stratificate secondo il numero degli addetti e dei punti vendita, in rappresentanza di 3.179 punti di servizio e di 22.000 addetti (circa il 50% dell’occupazione totale). I risultati vengono espressi come frequenze percentuali relative alle singole modalità di risposta (positivo, stabile, negativo).

L’indagine congiunturale mostra, nel primo trimestre del 2006, un miglioramento del fatturato rispetto all’ultimo trimestre del 2005. Il 77% circa delle aziende intervistate dichiarano una presenza di fatturato in crescita, mentre solo il 7,7% in diminuzione. Ersat Sardegna - Servizio per l'Assistenza al Marketing e alla Valorizzazione dell'Offerta Agricola Via Caprera n. 8.– 09123 - Cagliari – www.sardegna agricoltura.it 38

Tab. 17.

Totale mercato: andamento del fatturato, I trim. 2006 su IV trim. 2005

Diminuito Invariato 8,0% 16,0%

Aumentato 76,0%

Fonte: Indagine CS, Fipe 2006

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Si riscontra un trend positivo soprattutto nel segmento ristorazione aziendale e scolastica, mentre per quanto riguarda il segmento strutture militari le performance risultano difficili.

Il fatturato a livello di committenza è in crescita sia nel pubblico che nel privato.

Tab. 18.

Andamento del fatturato per segmento di attività e committenza, I trim. 2006 su IV trim. 2005

Attività Aumentato Invariato Diminuito Saldo*

Aziende 69,2 15,4 15,4 53,8 Scuola 69,2 30,8 0,0 69,2 Sanità 50,0 40,0 10,0 40,0 Strutture terza età 45,5 36,4 18,2 27,3 Strutture militari 36,4 27,3 36,4 0,0 Altre Collettività 28,6 71,4 0,0 28,6 Committenza Pubblica 61,5 23,1 15,4 46,1 Privata 57,1 21,4 21,4 35,7

*) - i valori sono costruiti come saldo tra la percentuale di chi ha fornito valutazioni positive e la percentuale di chi ha espresso giudizi negativi.

Fonte: Indagine CS, Fipe 2006

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I punti di servizio

Il trend sui punti di servizio risultano in linea con quelle del fatturato. I punti mensa sono cresciuti del 69,2% mentre sono rimasti invariati per il 15,4% e diminuiti per il 15,4% degli intervistati. Si registra un saldo positivo del 53,8%, quasi raddoppiati rispetto all’anno precedente.

Per quanto riguarda i segmenti si riscontra un aumento nei segmenti azienda, scuola, sanità mentre rimangono stabili i segmenti relativi alle strutture per la terza età e quelle militari.

In riferimento al tipo di committenza, la privata (53,8%) va leggermente meglio della committenza pubblica sempre secondo il nostro campione intervistato.

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Tab. 19. Numero punti di servizi, I trim. 2006 su IV trim. 2005

Diminuito 16,0% Invariato 16,0%

Aumentato 68,0%

Fonte: Indagine CS, Fipe 2006

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Tab. 20. Andamento dei punti di servizio per segmento di attività e committenza, I trim. 2006 su IV trim. 2005

Attività Aumentato Invariato Diminuito Saldo

Aziende 76,9 15,4 7,7 69,2 Scuola 46,2 38,5 15,4 30,8 Sanità 40,0 50,0 10,0 30,0 Strutture terza età 27,3 45,5 27,3 0,0 Strutture militari 27,3 45,5 27,3 0,0 Altre Collettività 28,6 71,4 0,0 28,6 Committenza Pubblica 53,8 23,1 23,1 30,7 Privata 61,5 30,8 7,7 53,8

*) – i valori sono costruiti come saldo tra la percentuale di chi ha fornito valutazioni positive e la percentuale di chi ha espresso giudizi negativi

Fonte: Indagine CS, Fipe 2006

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I costi

Il 45,5% degli intervistati ritiene che i costi per l’acquisto della materia prima siano diminuiti, tale percentuale risulta essere aumentata rispetto all’ultimo trimestre del 2005, durante il quale solo il 35,7% degli intervistati aveva riscontrato una diminuzione dei costi.

Le aspettative per il secondo trimestre

Per quanto riguarda il fatturato solo il 21,4% degli intervistati ritiene di poter incrementare i propri guadagni nel brevissimo termine, il 57,1% ritiene di mantenerlo su gli stessi livelli, mentre il 21,4% si aspetta una flessione.

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4.2. I canali distributivi in Italia:il latte alimentare

Tab. 21. Ripartizione delle vendite per canale(a), 2005 (% in volume)

Latte fresco Latte e ESL a lunga conservazione

GDO 56,0 77,0 Dett. Trad. 37,5 9,0 Discount 3,6 12,4 Altri 2,9 1,6

Totale (‘000 tonnellate) 100,0 100,0 a) - escluso il prodotto destinato all’industria

Fonte: Databank

Il latte fresco mantiene una forte presenza nel dettaglio tradizionale e sconta il progressivo calo delle vendite del canale.

Negli ultimi anni il latte fresco è però cresciuto nella moderna distribuzione e nel 2005 la crescita nella moderna distribuzione ha compensato il calo delle vendite del dettaglio tradizionale.

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5. LO SCENARIO COMPETITIVO

5.1. La comunicazione nel settore caseario

Nel 2005 continua il calo degli investimenti pubblicitari nei formaggi da tavola, collegato essenzialmente a una riduzione degli investimenti del leader settoriale Galbani.

Particolarmente consistente il calo degli investimenti sulla mozzarella, mentre migliore è la tenuta degli stagionati.

Se consideriamo non solo i formaggi da tavola, ma i formaggi nel complesso, il calo si attenua per la forte crescita degli investimenti sui formaggi grana.

Il media maggiormente utilizzato rimane quello televisivo la cui quota peraltro si riduce nel 2005, mentre viceversa è consistente l’incremento degli investimenti su magazines.

Molto consistente nel 2005 la crescita delle vendite realizzate in promozione.

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Tab. 22.

Formaggi: investimenti pubblicitari(a) per segmento, dal 2001 al 2005 (Mn. euro)

2001 2002 2003 2004 2005

Mozzarella e filanti 22.630 22.294 29.706 36.843 16.258 Altri formaggi da tavola 101.248 93.310 131.378 115.404 110.758

Totale formaggi da tavola 123.878 115.604 161.084 152.247 127.016

Altri formaggi Grana 39.556 49.131 46.672 58.930 78.584 Formaggi fusi 19.556 14.867 16.984 20.645 13.232 Formaggi alla frutta 8.584 7.921 10.356 19.433 7.507

Totale formaggi(b) 191.574 187.523 235.096 251.255 226.339 a) - su media a diffusine nazionale e TV private, a costo spazio b) - il totale differisce dal totale della tabelle seguenti in quanto comprensivo degli investimenti di aziende specializzate in formaggi inserite da Nielsen in altre categorie

Fonte: Elaborazioni Databank su dati Nasa Nielsen

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Tab. 23.

Gli investimenti pubblicitari nei formaggi: investimenti lordi e netti, per media 2004

Media Investimenti lordi Investimenti netti Sconto ‘000 euro % ‘000 euro % %

Tv 174.286 70,4 79.715 85,8 54,26 Radio 3.504 1,4 1.700 1,8 51,48 Newspapers 18.610 7,5 2.558 2,8 86,25 Magazine 45.049 18,2 7.429 8,0 83,50 Outdoor 2.855 1,2 847 0,9 70,30 Cinema 3.092 1,2 623 0,7 79,85

Totale 247.396 100,0 92.871 100,0 62,46

Fonte: Elaborazioni Databank su dati Nasa Nielsen

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Tab. 24.

Gli investimenti pubblicitari nei formaggi: investimenti lordi e netti, per media 2005

Media Investimenti lordi Investimenti netti Sconto ‘000 euro % ‘000 euro % %

Tv 141.110 65,1 63.809 81,4 54,78 Radio 6.332 2,9 3.329 4,2 47,43 Newspapers 9.120 4,2 1.222 1,6 86,60 Magazine 57.146 26,3 9.237 11,8 83,84 Outdoor 793 0,4 219 0,3 72,38 Cinema 2.422 1,1 538 0,7 77,79

Totale 216.923 100,0 78.354 100,0 63,88

Fonte: Elaborazioni Databank su dati Nasa Nielsen

Molto contenuti gli investimenti pubblicitari delle aziende sarde.

Nel 2005 il maggiore investitore è Assegnatari Associati Arborea con investimenti netti per 124.000 euro (fonte Nielsen) con investimenti su Dolce Sardo e Spalma & Gusta. Altri investitori sono stati Podda con 4.000 euro, Potentina con 8.000 euro e Sardaformaggi con 1.000 euro.

Tra le altre aziende non sarde operanti nel comparto ovino si segnala Brunelli con investimenti netti per 67.000 euro.

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5.2. La comunicazione nel settore caseario

In generale il settore dei formaggi da tavola presenta varie tipologie di fenomeni. E’ molto facile che una marca-prodotto, presente sul mercato con successo da vari anni, e depositaria della fiducia del consumatore anche grazie alla comunicazione pubblicitaria, venga promossa a marca-ombrello. Il brand (Santa Lucia, Osella, Vallelata) firma così una intera linea di prodotti: dalla mozzarella (che spesso era il prodotto originario) alla ricotta, al mascarpone tutte nuove proposte che approfittano dei valori consolidati negli anni intorno alla marca.

Tab. 25.

La politica di comunicazione di alcuni dei principali investitori pubblicitari nel settore dei formaggi, 2005

Posizionamento Comunicazione

GALBANI Prodotto nato per frenare la concorrenza dei formaggi francesi. Incarna “Le cose buone non cambiano mai”. Little Italy (NY): ritornato dopo (anche nel nome) i buoni valori della tradizione italiana, di qualità e tanti anni nel locale di una coppia di ristoratori di origine italiana, sempre fedele a se stessa l’amico nota che tutto è cambiato... tranne Bel Paese. Lo spot, sulle note della celebre canzone di Nicola Arigliano I sing’ammore, suggerisce l’importanza della tradizione, dell’italianità e della bontà intramontabile di Bel Paese. In passato la comunicazione ha puntato soprattutto sulle caratteristiche del prodotto, la delicatezza, la morbidezza, la bellezza con il claim “Il bello che si scioglie in bocca” SANTA LUCIA Nato per la mozzarella, il brand ora si arricchisce dei contenuti legati Complicità, incontro, gusto, freschezza. Per la nuova “Sfoglia” Santa all’innovazione e al servizio. Freschezza e versatilità sono i core values Lucia l’atmosfera è conviviale e vengono toccati toni ludici: “la sfoglia che scalda il cuore, anche quello di tua cognata” in linea con il claim “Santa Lucia, il buon umore in casa mia”. In un soggetto su stampa la Sfoglia avvolge romanticamente un mazzo di fiorni di zucchine: sorprendente e creativa, “Una rivoluzione nell’utilizzo della mozzarella in cucina”

(cont.) Ersat Sardegna - Servizio per l'Assistenza al Marketing e alla Valorizzazione dell'Offerta Agricola Via Caprera n. 8.– 09123 - Cagliari – www.sardegna agricoltura.it 50

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Posizionamento Comunicazione

VALLELATA Brand di fascia alta, che punta sul piacere e sul gusto; la mission è I contenuti sono: la genuinità, la freschezza, la figura della contadina. quella di combinare la qualità e il gusto del prodotto artigianale con i Negli ultimi anni la comunicazione ha toccato un terreno più edonistico, contenuti di servizio e la costanza degli standard qualitativi del prodotto con il tema del “Maestro” e della “Scuola del Gusto” dove si insegna ad industriale assaporare la vita e a “godere dei piaceri, compresi quelli del palato, len-ta-men-te” sul dolce sfondo delle colline senesi Marca che veicola i valori di semplicità, comodità, versatilità: un sapore Rispetto al messaggio tradizionale, la comunicazione vuole colpire un delicato che non copre gli altri sapori, e che si presta per varie target più giovane, utilizzando elementi di seduzione ed ironia: alla preparazioni. La genuinità e la tradizione fanno i conti con il vissuto donna che si trasforma man mano che prepara piatti diversi, segue la industriale coppia che a ritmo di flamenco si sfida in ricette creative.... “Galbanino, come te non c’è nessuno” CERTOSA Marca leader nella crescenza; i valori del posizionamento sono la La cremosità e il piacere sono protagonisti di uno spot tv: nemmeno le freschezza, la genuinità, il rispetto della tradizione, il benessere. Si liti tra gattino, canarino e pesciolino, e il disastro che ne consegue in distingue per una ricca segmentazione dell’offerta: accanto alla casa, riescono a distrarre la padrona dal piacere di gustare Certosa classica Certosa, vi sono Morbidissima per il libero servizio e Galbani Stracremosa per il banco gastronomia DOLCELATTE Rappresenta il tentativo di costruire una marca anche per il Piuttosto ridotta la comunicazione e concentrata su Dolcelatte gorgonzola. Tradizione, piacere, gusto Cremoso KRAFT PHILADELPHIA Brand storico (in Italia dal 1971), ha creato il segmento dei formaggi Chiusa la lunga stagione di Kaori, Gianrico Tedeschi (spot “Nonno e freschi moderni, presentandosi come alternativa alla mozzarella o alla nipote”) ha continuato ad incarnare i valori della complicità affettuosa e crescenza. Innovazione e comunicazione mantengono vivace il dell’immagine familiare serena, aperta e accogliente. Dalla primavera mercato, comunque tra i più dinamici del 2003 la comunicazione si è spostata in un’area di fantasia, creatività e versatilità. Il claim “Qualcosa di magico nel tuo frigo” è in linea con la scintillante figura della “Fatina del frigo” che dispensa “magiche” ricette con Philadelphia da gustare in famiglia: sia in coppia, anche tardi, dopo aver messo a dormire il pargolo, sia tra sorelle. Su stampa e affissione la Fatina presenta ricette originali e facili da preparare

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JOCCA Salute, leggerezza, aiuto alla dieta, praticità e versatilità Diretto ad un target femminile il prodotto è da sempre associato al dinamismo, alla leggerezza, a donne giovani con uno stile di vita moderno, che non evoca le privazioni della dieta, ma il piacere di un pasto leggero e gustoso, che si può anche preparare “al volo”. Una recente campagna stampa esibisce immagini di donne che tra fashion e arte indossano insolite acconciature realizzate con fiori, foglie, frutta e ortaggi di stagione: freschezza e natura al massimo FATTORIE OSELLA La mission è integrare alta qualità, artigianalità, tradizione e rispetto Natura, genuinità, campagna sono declinate attraverso le immagini della natura, con la modernità e l’innovazione, queste ultime ben della Fattoria, del carretto. La tradizione è richiamata dalla musica di rappresentate dall’utilizzo di macchinari e processi tecnologici Ricky Gianco. Il piacere è evocato dal richiamo ai 5 sensi all’avanguardia LINDENBERGER Marchio storico abbandonato negli ultimi anni, ma che gode ora di un Dal jingle “Dolce dolce, Lindenberger” il prodotto si arricchisce oggi di rilancio una nota di eleganza e distintività conferita dal nuovo pack blu e dalla presenza sulla confezione di un fico, che suggerisce abbinamenti creativi e ricercati LACTALIS INVERNIZZI Il contender di Galbani nei freschi tradizionali. Veicola i valori legati alla Invernizzi tocca le corde dell’ironia bonaria: il tema dei frati che cedono freschezza, al piacere, alla naturalità. Dinamico nel proporre nuovi alla tentazione del piacere ed indulgono nei peccati di gola, porta brio e prodotti simpatia alla marca. La golosità “individuale” fa i conti con il piacere della... condivisione: peccati sì, ma simpatici peccati di gola. Il contesto naturale, il convento, la festa di paese, la convivialità, la solarità, sono molto coerenti con i valori della marca. LOCATELLI Storicamente il terzo contender di Galbani nei freschi tradizionali, Le ultime comunicazioni significative sono relative a qualche anno fa: diventata una seconda linea in seguito alla scelta di Lactalis di puntare simpatia e comicità nella scelta dei testimonial (Ale e Franz) per su Invernizzi sottolineare i pregi della Locatelli: in un’atmosfera noir i due improbabili gangster svelano il mistero della consistenza della burrata. Da oltre un anno l’azienda non sta più investendo sulla marca Leader storico nel mercato del provolone, uno dei marchi più conosciuti Dopo le esortazioni a diffidare dalle imitazioni sostenute dal claim delle dell’intero comparto caseario, con un’ottima notorietà negli Stati Uniti. I precedenti campagne “Se non lo vedi non ci credi” è ora in onda “Il valori che veicola sono legati alla sua tradizione centenaria: sogno di Arturo” che valorizza la qualità e la tradizione di Auricchio esperienza, artigianalità, selezione, alta qualità “prodotto da sogno”. Il tono è ludico e scherzoso, anche malizioso per il soggetto Auricchio Piccante

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BEL BEL Proposta unica sul mercato italiano, Mini Babybel è un formaggio a Il messaggio tradizionalmente rivolto al bambino, si direziona ora a pasta semidura in formato mignon, molto adatto alle funzione di snack. tutta la famiglia. Simpatica la scena del papà sorpreso dal figlio a Il prodotto molto innovativo, è rimasto sostanzialmente inalterato negli mangiare Mini Babybel dopo essersi lavato i denti. anni, diventando un classico LEERDAMMER La prima marca in Europa nella categoria dei formaggi con i buchi. Ha Il messaggio sottolinea gli attributi edonistici del consumo di rivoluzionato il mercato negli ultimi vent’anni grazie al gusto dolce e al Leerdammer. Il formaggio è talmente irresistibile che persino la maga formato innovativo consultata per togliere la dipendenza da Leerdammer, non sa resistere. Il tono è simpatico e scherzoso, il soggetto originale per il settore FRANCIA Tra le marche leader nella mozzarella tradizionale da gastronomia è La comunicazione ha sempre promosso il collegamento con la quella che maggiormente ha saputo sviluppare la produzione per libero tradizione e la qualità delle origini, portando ultimamente in scena il servizio. I valori centrali sono quelli legati alla tradizione, alla qualità fondatore, niente di meno che Alceo Francia. Partendo da superiore ambientazioni “di un tempo che fu”, veraci e paesane, si sottolinea la continuità con il passato, anche se il tempo passa: “Ciò che Francia faceva un tempo, lo continua a fare anche oggi” SWISS CHEESE Ente per la promozione dei formaggi svizzeri. I valori sono legati alla La campagna di comunicazione, particolarmente intensa nel 2003, provenienza, alle montagne, alla natura, alla genuinità della produzione sottolinea che, anche se ha adottato una denominazione leggermente diversa, Emmentaler è sempre il vero tradizionale Emmental svizzero. Di contorno compaiono le vallate, le mucche, le baite e le montagne che rinforzano i valori del brand. Nel 2004 e nel 2005 l’azienda ha promosso anche una campagna istituzionale

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BAYERNLAND Leader del formaggio tedesco in Italia, dove è presente da oltre La comunicazione mette in scena la provenienza bavarese come un trent’anni. Il posizionamento è incentrato sull’origine bavarese dei valore. La campagna televisiva istituzionale lanciata nel 2004 presenta prodotti e degli ingredienti un messaggio ironico e ammiccante: una coppia parla delle proprie mucche come fossero ragazze...”mucca viziata bontà esagerata”, riprendendo il soggetto della mucca accomodata sul divano delle precedenti campagne stampa. Oltre alla naturalità, si vuole favorire la fiducia nel brand ZAPPALA’ Leader siciliano della mozzarella nella GDO, sul mercato nazionale è lo L’ironia e la provocatorietà intelligente, sono il comune denominatore specialista dei prodotti siciliani delle campagne, e si manifestano sia a livello linguistico che nella costruzione delle immagini. “Non c’è Santa che tenga” promuove il panetto per pizza, con un’allusione poco velata al leader. Tra quelle storiche, si fanno ricordare “Ci avete fatto calare il latte”, “Non fate cassate … se la ricotta non è Zappalà”, “I siciliani lo fanno meglio” e per finire “Fantastica all’etto”

Fonte: Databank

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6. NOVITA’ E AGGIORNAMENTI

6.1. Il concetto di marca

Per marca (in inglese brand) si intende un “nome, termine, segno, simbolo, disegno, o combinazione di questi, che mira ad identificare i beni o i servizi di un venditore o gruppo di venditori ed a differenziarli da quelli concorrenti”1.

Negli anni ’80 il valore di un’impresa era fortemente legato agli aspetti materiali: impianti, macchinari, stock, magazzino, ecc.;

Negli anni ’90 la complessità raggiunta dai mercati ha reso inadeguata la definizione tradizionale del brand troppo legata al concetto giuridico e focalizzata sugli aspetti distintivi del marchio senza prendere in considerazione il valore simbolico della marca, infatti in questi anni si è sviluppato un concetto di valore dell’impresa generato da beni intangibili, quali: know-how, immagine, valore della marca, capitale intellettuale, relazione con i clienti.

La marca rappresenta una specifica relazione istituita in un dato mercato tra domanda, offerta e relativa concorrenza. L’impresa. con un’adeguata politica di marketing, può modificare questa relazione inducendo, tramite il riconoscimento della marca, il consumatore ad avere dei sentimenti di fiducia verso il proprio prodotto.

Questo ha portato alla nascita di una serie di “attività di creazione di marche”, che viene definita Branding (dall’inglese brand=marchio) finalizzata alla ricerca ed al mantenimento di valori tangibili ed intangibili che differenziano il prodotto di un’impresa da quella di un’altra.

1 Definizione fornita dall’American Marketing Association nel 1960 Ersat Sardegna - Servizio per l'Assistenza al Marketing e alla Valorizzazione dell'Offerta Agricola Via Caprera n. 8.– 09123 - Cagliari – www.sardegna agricoltura.it 55

E’ possibile distinguere tra:

• brand mark (marchio) ovvero quella parte della marca riconoscibile ma non pronunciabile (simbolo, disegno, colore o una scritta caratteristica); • brand name (nome di marca) cioè la parte di marca esprimibile a parole; • brand experience (esperienza di marca) sperimentazione dei prodotti o servizi legati alla marca; • brand image (immagine di marca)che identifica le aspettative dei consumatori legate ad un determinato prodotto o servizio; • brand identity (identità di marca) ovvero la percezione del consumatore nei confronti del prodotto o servizio; • brand franchise (fedeltà di marca) rappresenta la fedeltà del consumatore al proprio prodotto o servizio e permette all’impresa di differenziarsi nei confronti della concorrenza; • brand equity (patrimonio di marca) riflette il brand franchise e costituisce il valore della marca; • brand management (gestione del brand) è un’attività che tende ad aumentare il valore percepito della brand image e quindi del patrimonio di marca; • brand recognition (riconoscimento della marca) rappresenta la capacità dei consumatori di riconoscere immediatamente la proprietà della marca; • brand awareness (conoscenza di marca) indica il livello di conoscenza e di notorietà della marca.

La marca gode di un capitale di immagine che viene a tradursi in un elevato grado di fiducia e di fedeltà da parte del consumatore capace di identificare il prodotto proprio grazie al suo brand che rappresenta una serie di valori precisi, capaci di far rifiutare, ai propri acquirenti, dei prodotti simili che non hanno però gli stessi valori.

Nei mercati al consumo, la marca tende ad assumere un significato ancora più marcato poiché rappresenta il centro dei meccanismi di comunicazione tra domanda ed offerta, esso è capace anche di comunicare ai propri clienti la nascita di una nuova gamma di prodotti e di comunicare a questi le caratteristiche distintive. Si dice che la marca “prevende” i prodotti.

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E’ utile una classificazione della marca in base all’ampiezza del portafoglio di marca:

• marca prodotto (individual brand) individua un unico prodotto; da un’unica promessa si giunge al posizionamento di un unico prodotto generando, quindi, l’evocazione di determinate caratteristiche del prodotto.

• marca gamma (family brand) in questo caso la marca viene utilizzata per individuare prodotti simili che soddisfano bisogni simili. Unica promessa che si traduce in un posizionamento di più prodotti.

• marca ombrello (umbrella brand) utilizzata per individuare più prodotti anche molto diversi tra loro, partendo da una promessa comune si crea una promessa specifica per un determinato prodotto giungendo ad un posizionamento per ciascun prodotto.

Altra classificazione importante riguarda la relazione tra master brand (marca principale) e sub-brand (marca secondaria):

• single brand across organization, l’impresa utilizza per tutti i singoli prodotti che commercializza lo stesso brand name;

• endorsed brand, l’impresa inserisce nel sub-brand il master brand per poter essere meglio identificato dal consumatore e per dare importanza al prodotto;

• house of brand, in questo caso non si da alcuna importanza o un’importanza molto lieve al master brand rispetto al sub- brand.

Altre interessanti tipologie:

• marca garanzia: la casa madre inserisce nel brand del prodotto un riferimento specifico al proprio nome (company’s name) in modo che sia possibile creare una sorta di riconoscimento di appartenenza del prodotto all’impresa;

• furtive brand: il brand con il quale l’impresa intende commercializzare i propri prodotti non ha alcun riferimento al nome della casa madre.

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6.2. Notizie del settore

Conferenza stato regioni: ovicaprini-formaggi

Provvedimento della Conferenza stato regioni del 16 novembre 2006. Intesa, ai sensi dell'articolo 8, comma 6, della legge 5 giugno 2003, n. 131, tra il Governo, le regioni e le province autonome di Trento e Bolzano, in materia di adattamenti per la produzione di formaggi con periodo di maturazione di almeno sessanta giorni, prodotti con latte ovicaprino e di deroghe per il latte prodotto durante il periodo di pascolo estivo in montagna. (Repertorio n. 267) (GU del 7 dicembre 2006 n. 285). E’ consentito l'impiego di latte crudo ovicaprino non corrispondente ai criteri per il tenore in germi a 30° C, per la produzione di formaggi che richiedono un periodo di stagionatura superiore ai sessanta giorni e di prodotti lattiero-caseari ottenuti dalla lavorazione di detti formaggi. Le creme, il siero e gli altri prodotti ottenuti dalla lavorazione del latte non conforme devono essere sottoposti, prima o durante il processo di trasformazione, ad un trattamento termico avente un effetto almeno equivalente alla pastorizzazione (Fonte: Ismea).

Intervista al ministro De Castro

«L’Italia e la Sardegna hanno due grandi risorse economiche, agroalimentare e turismo. Per valorizzarle servono imprese che abbiano voglia di scommettere e istituzioni che, a tutti i livelli, quelle imprese sostengano». A indicare la strada è il ministro delle Politiche agricole, alimentari e forestali Paolo De Castro, che presente ad Alghero (il 5/9/2006) all’assemblea-convegno sul tema "Pecorino romano Dop tra tradizione e innovazione: la nuova sfida al mercato". Ma, ministro, con meno di 60 centesimi per un litro di latte ovino, l’agricoltura sarda non andrà da nessuna parte. «Intanto si deve riuscire a cambiare il metodo. Il prezzo, si sa, lo fa il mercato. Vanno inseriti contratti di qualità anche per il latte ovino». È stato un errore puntare troppo sul Pecorino romano e quindi sul Nord America piuttosto che sulla diversificazione? «Dieci anni fa, quando insegnavo all’Università di Sassari, già si parlava di diversificazione. È necessario, oggi più di ieri, puntare sui nuovi gusti del consumatore. Il Pecorino romano? I mercati degli Stati Uniti e del Canada sono ancora una risorsa troppo preziosa per rischiare di perderla, magari a vantaggio di produzioni di scarsa qualità e che tentano di copiarci. Combattiamole con la qualità, sui costi la partita è persa in partenza». L’isola ha tre formaggi Dop, ma il valore aggiunto è dilapidato, lei ne faceva cenno, anche dall’agropirateria. «A livello di accordi commerciali, al Wto di Ginevra, a fine giugno, insieme alla collega Emma Bonino, abbiamo spinto per il riconoscimento fuori dalla Ue dei marchi. Nel testo finale se ne parla, è un passo avanti». Non può bastare. «Fermo restando che l’agropirateria va perseguita, io dico che dobbiamo giocare d’anticipo. Più efficace delle norme può essere una campagna istituzionale nei grandi mercati di consumo, per far capire che questo è vero, l’altro è falso.

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Ci sarà tutto il mio appoggio per iniziative che, con il prodotto, promuovano e valorizzino il territorio che c’è dietro». Biologico: la Sardegna era prima per superficie coltivata, ma finiti gli aiuti... «La riduzione è servita a lasciare sul campo solo chi ci crede, magari in realtà che possono conciliare produzioni biologiche e un turismo selezionato». La riforma dello zucchero ha condannato anche Villasor, ma la strada alternativa dell’agroenergia parte in salita. «La riforma è stata un disastro, ma andava fatta. Certo, si poteva gestire meglio, applicandola gradualmente. Ci sono comunque spazi interessanti con la filiera delle colture energetiche. Regione per regione, insieme ai sindacati, vanno trovate le soluzioni, non lasciate il ministro con il cerino in mano». Però, non si chiudono i contratti sulle colture "non food". «Bisogna spingere, puntando a una soddisfazione che sia per tutti. Attenti, però: l’industria potrebbe anche andare avanti da sola, operando altre scelte». Vino: la Ue foraggerà gli espianti ed è pronta a legalizzare i trucioli: si torna indietro? «Attenzione a non creare falsi problemi. È un’occasione per far crescere ancora il vino italiano nel mondo, entrando in concorrenza diretta, anche sul prezzo, con le produzioni australiane o cilene. Il vino non è fatto solo di grandi vitigni Docg e Doc. Ciò non toglie che la riforma vada riscritta, incentrandola sulla competitività della produzione vinicola europea». La Regione vuole far costruire nuove case rurali solo a chi ha un’azienda con almeno 10 ettari: cosa pensa? «Ho necessità, per rispondere, di approfondire. Dico però che le aree rurali sono una risorsa straordinaria dell’isola, anche per incrementare l’agriturismo di qualità». Parma, Verona, Torino, Bologna, Bra, Cesena. C’è spazio per una grande fiera dell’agroalimentare anche nell’isola? «Fiere ce ne sono già troppe. Valorizziamo il sistema-Italia e, sull’agroalimentare, lavoriamo in sinergia». Lei in Sardegna è di casa ma, dopo sei anni, torna da ministro. Con quali consigli? «Innanzitutto, torno con il grande affetto che mi lega ai sardi e al territorio. Mettete un po’ di sale nella miscela esplosiva che è l’agroalimentare. Da valorizzare a 360 gradi. La Sardegna è anche, ma non solo, pecorino». (L’Unione Sarda 5 settembre 2006).

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6.3. Fiere del settore

Segnaliamo tre fiere organizzate dalla rivista Food ingredients, che peraltro riguardano prevalentemente l’ingredientistica lattiero-casearia e di altri settori, ma che possono essere un luogo d’incontro con distributori e produttori lattiero-caseari locali.

Per informazioni sugli eventi

Fi Asia-China 15-17 Mar Shanghai, China http://asiachina2007.fi-events.com/

Fi South America 7-9 Aug Sao Paolo, Argentina http://south-america.fi-events.com/

Fi Europe 30 Oct-1 Nov London, UK http://europe2007.fi-events.com/

Nel 2007 le due maggiori fiere alimentari sono forse

Anuga 13-17 Oct Cologne, Germany anuga.de Ersat Sardegna - Servizio per l'Assistenza al Marketing e alla Valorizzazione dell'Offerta Agricola Via Caprera n. 8.– 09123 - Cagliari – www.sardegna agricoltura.it 60

E’ inutile sottolineare l’importanza dell’Anuga, nell’ultima edizione 6.294 espositori e 158.817 visitatori da 156 paesi, il 52% dei visitatori provenienti dall’estero.

Worldwide Food Expo 24-27 Oct Chicago, U.S.A. worldwidefood.com

Il Worldwide Food Expo dà grande spazio non solo ai prodotti finiti ma anche a macchinari e tecnologie per la produzione e la distribuzione e può essere un utile strumento di aggiornamento sulle ultime novità nella tecnologia di produzione lattiero- casearia

Per informazioni sulla fiera bisogna contattare Mark Miller 703-934-6375 o [email protected]

Infine si segnala la fiera

The World of Milk http://www.bulgarreklama.com/ che si tiene dal 14 al 17 novembre 2007 a Sofia, in Bulgaria. E’ una piccola fiera internazionale (50 espositori da 10 paesi) interamente dedicata al lattiero-caseario e organizzata dall’assciazione lattiero-casearia bulgara. Per informazioni Contatto: Ogniana Dikova - Email: [email protected] – Tel. +359 29655281 – Fax +35929655231

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