İSTANBUL TEKNİK ÜNİVERSİTESİ  FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ

KÜLTÜREL ÇEVRE İLE TÜKETİM DAVRANIŞ VE ALIŞKANLIKLARI ETKİLEŞİMİ: ALTERNATİF PAZAR STRATEJİLERİ

YÜKSEK LİSANS TEZİ Başak ERZİ

Anabilim Dalı : İŞLETME MÜHENDİSLİĞİ

Programı : İŞLETME MÜHENDİSLİĞİ

ŞUBAT 2006

İSTANBUL TEKNİK ÜNİVERSİTESİ  FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ

KÜLTÜREL ÇEVRE İLE TÜKETİM DAVRANIŞ VE ALIŞKANLIKLARI ETKİLEŞİMİ: ALTERNATİF PAZAR STRATEJİLERİ

YÜKSEK LİSANS TEZİ İşletme Müh. Başak ERZİ (507021007)

Tezin Enstitüye Verildiği Tarih : 19 Aralık 2005 Tezin Savunulduğu Tarih : 1 Şubat 2006

Tez Danışmanı : Prof.Dr. Nimet URAY Diğer Jüri Üyeleri Doç.Dr. Şebnem BURNAZ

Doç.Dr. Y.İlker TOPÇU

ŞUBAT 2006

ÖNSÖZ

Pazarlama bilim dalının tüketici davranışı boyutunda, sosyo-demografik etkenleri ön plana koyan geleneksel çalışmaların, artık tüketici tutum, davranış ve alışkanlıklarını yeterince kapsamlı bir şekilde açıklayamadığı bilinmekte, doğru stratejilerin belirlenmesi için pazar araştırmalarında sosyo-kültürel ve psikolojik faktörlere verilen önem giderek artmaktadır. Bu noktadan hareketle oluşturulan çalışmada, asıl olarak kültürel çevrenin tüketiciye hangi boyutta ve nasıl etki ettiği araştırılmak istenmiştir. Bu doğrultuda, bakılabilecek en verimli alanlardan biri de kültürü oluşturan baş unsurlardan biri olan yemek alışkanlıklarıdır. Küreselleşme, uluslararası pazarlama, turizm ve sosyal bir olgu olarak göçlerin etkisiyle; kültürlerin sürekli olarak iletişim halinde olması, kuşkusuz, yemek tüketimi alışkanlıklarını da etkilemektedir. Bunları ortaya çıkararak, yeni ve farklı mutfakların pazara sunulmasında dikkate alınacak faktörleri belirlemek için yapılacak bir çalışmanın önemi açıktır. Bu çalışma da, daha geniş kapsamlı bir araştırmaya ön çalışma olması amacıyla hazırlanmıştır.

Bu bilinçle başladığım yüksek lisans tez çalışmamda, öncelikle, okul hayatım boyunca bana her türlü desteği veren aileme teşekkür etmek isterim. Bununla birlikte, özellikle tezimin son aşamalarında, verdikleri moral ve motivasyon ile birlikte yardımlarını benden esirgemeyen tüm arkadaşlarıma ve en önemlisi de, tüm zaman kısıtına rağmen her zaman bana yardımcı olan, akademik konularda yol göstermesinin yanı sıra, sabır ve anlayışıyla desteğini sürekli olarak yanımda hissettiğim değerli tez hocam Sayın Prof. Dr. Nimet Uray’a da teşekkür ediyorum.

ARALIK, 2005 Başak ERZİ

ii İÇİNDEKİLER

ŞEKİL LİSTESİ vi TABLO LİSTESİ vii ÖZET ix SUMMARY xi

1. GİRİŞ 1 1.1. Giriş ve Çalışmanın Amacı 1

2. KÜLTÜR VE UNSURLARI 3 2.1. Kültür Nedir 3 2.2. Kültürün Özellikleri 6 2.2.1. Kültürü İnsanlar Oluşturur 7 2.2.2. Kültür Öğrenilir 7 2.2.3. Kültürün Elemanları Birbirleriyle İlişkilidir 8 2.2.4. Kültür Paylaşılır 9 2.2.5. Kültür Toplumun İhtiyaçlarını Karşılar 9 2.2.6. Kültür Değişikliklere Uyum Sağlar 10 2.2.7. Kültürün Görünmez Eli 10 2.2.8. Her Kültür Birbirine Benzer ve Birbirinden Farklıdır 11 2.3. Kültürün Elemanları 11 2.3.1. Dil ve İletişim 11 2.3.2. Teknoloji ve Maddi Kültür 13 2.3.3. Sosyal Organizasyon 14 2.3.4. Eğitim 16 2.3.5. Değerler ve Tutumlar 16 2.3.6. Din 17 2.3.7. Politika 17 2.3.8. Estetik 18 2.3.9. Gıda ve Yemek Alışkanlıkları 19 2.4. Alt Kültür (Mikrokültür) 19 2.4.1. Alt Kültür (Mikrokültür) Nedir 19 2.4.2. Alt Kültürlerin Sınıflandırılması 21

3. KÜLTÜR VE TÜKETİM ALIŞKANLIKLARI 24 3.1. Tüketici Davranışı 24 3.2. Tüketici Davranışında Disiplinlerarası Yaklaşım 26

iii 3.3. Tüketici Davranışı Süreci 27 3.4. Kültür ve Tüketim Davranışı Etkileşimi 30 3.4.1. Tüketici Davranışına Etki Eden Faktörler 31 3.4.2. Tüketici Davranışına Etki Eden bir Faktör Olarak Kültür 32 3.4.3. Alt Kültür Etkisi ve Pazarlama Stratejileri 36 3.5. Kültürel Etkileşim (Akültürasyon) ve Tüketim 38 3.5.1. Tüketici Kültürel Etkileşimi ve Boyutları 39 3.5.2. Kültürel Etkileşimin Ölçümü 40 3.5.3. Kültürel Etkileşim ve Tüketim Üzerine Yapılan Araştırmalar 41 3.6. Etnik Gruplar ve Tüketim 43

4. YEMEK VE GIDA ÜRÜNLERİ TÜKETİCİ DAVRANIŞI 52 4.1. Yemek ve Kültür İlişkisi 52 4.2. Yemek ve Gıda Ürünü Seçiminde Etkili Olan Faktörler 55 4.2.1. Kültürel Etki 56 4.2.2. Yemekte Yenilik ve Çeşitlilik Arayışı 57 4.2.3. Nostalji 61 4.2.4. Yemek Tüketimi Üzerine bir Model 62 4.3. Yemek Tüketimi Üzerine Yapılan Araştırmalar 63 4.3.1. Genel 63 4.3.2. Etnik Yemek Tüketimi Üzerine Yapılan Araştırmalar 63

5. UYGULAMA 70 5.1. Araştırmanın Amacı 70 5.2. Araştırma Modeli ve Yöntem 70 5.3. Açıklayıcı (Keşfedici) Araştırma 71 5.3.1. Araştırma Yöntemi 71 5.3.2. Araştırma Bulguları 71 5.3.2.1. Grup A 71 5.3.2.2. Grup B 85 5.3.2.3. Sonuç 94 5.4.Tanımlayıcı Araştırma 95 5.4.1. Veri Toplama Yöntemi ve Değişkenler 95 5.4.2. Örneklem Yöntemi 97 5.4.3. Araştırma Bulguları 97 5.4.3.1. Örneklemin Demografik Özellikleri 97 5.4.3.2. Örneklemin Sosyo-Kültürel Özellikleri 100 5.4.3.3. Örneklemin Etnik Yemek ve Gıda Ürünlerine İlişkin Algılamaları 108 5.4.3.4. Örneklemin Ev Dışı ve Ev İçi Yemek Yeme Davranışı 114 5.4.3.5. Tutumsal Verilerin Gruplanması: Faktör Analizi 119 5.4.3.6. Etnik Yemek Tüketimi Eğilimine Dayalı Grupların Tanımları 133 5.4.4. Sonuç 164

iv

6. GENEL SONUÇ VE ÖNERİLER 168 6.1. Genel Sonuç 168 5.2. Alternatif Pazar Bölümleri ve Strateji Önerileri 171 5.3. Gelecek Araştırmalar İçin Öneriler 172

KAYNAKLAR 163

EKLER 181

ÖZGEÇMİŞ 191

v TABLO LİSTESİ

Sayfa No Tablo 2.1. Yüksek ve Düşük Kontekst Kültürlerin Karşılaştırılması .....… 6 Tablo 3.1. Alt Kültür Etkisi ve Pazarlama Stratejileri…………………… 37 Tablo 5.1. Değişkenler ve Ölçek Türleri…………...... ……… 96 Tablo 5.2. Örneklemin Demografik Özellikleri...... 98 Tablo 5.3. Örneklemin Kimlik ve Aidiyet Duygusu...... 101 Tablo 5.4. Örneklemin Oturduğu Semt ve Hissedilen Kültür Özellikleri ... 104 Tablo 5.5. Örneklemin Sosyal Hareketlilik Özellikleri...... 105 Tablo 5.6. Örneklemin Yabancı Medyayı İzleme Düzeyi...... 106 Tablo 5.7. Örneklemin Yakın Çevre Niteliği...... 106 Tablo 5.8. Örneklemin Yurt Dışında Yaşama Niteliği...... 107 Tablo 5.9. Örneklemin Algısal Özellikleri (Yemek Çeşidi)...... 109 Tablo 5.10. Örneklemin Algısal Özellikleri (Baharat, Ot ve Sos Çeşidi)...... 111 Tablo 5.11 Örneklemin Davranışsal Özellikleri (Restoran Türü)...... 114 Tablo 5.12 Örneklemin Davranışsal Özellikleri (Baharat, Ot ve Sos Çeşidi)...... 116 Tablo 5.13 Nostalji İfadeleri İçin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri... 120 Tablo 5.14 KMO ve Bartlett Testleri (Nostalji)...... 121 Tablo 5.15. Faktör Analizi Başlangıç Matrisi (Nostalji)...... 121 Tablo 5.16. Rotasyon Sonrası Faktör Matrisi (Nostalji)...... 122 Tablo 5.17. Yenilikçilik ve Çeşitlilik Arayışı İfadeleri İçin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri...... 123 Tablo 5.18. KMO ve Bartlett Testleri (Yenilikçilik ve Çeşitlilik Arayışı)..... 124 Tablo 5.19. Faktör Analizi Başlangıç Matrisi (Yenilikçilik ve Çeşitlilik Arayışı)...... 125 Tablo 5.20. Rotasyon Sonrası Faktör Matrisi (Yenilikçilik ve Çeşitlilik Arayışı)...... 125 Tablo 5.21. Aile Bağları İfadeleri İçin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri...... 127 Tablo 5.22. KMO ve Bartlett Testleri (Aile Bağları)...... 128 Tablo 5.23. Faktör Analizi Başlangıç Matrisi (Aile Bağları)...... 128 Tablo 5.24. Rotasyon Sonrası Faktör Matrisi (Aile Bağları)...... 129 Tablo 5.25. Yemeğe Yönelik Tutum İçin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri...... 129 Tablo 5.26. KMO ve Bartlett Testleri (Yemeğe Yönelik Tutum)...... 130 Tablo 5.27. Faktör Analizi Başlangıç Matrisi (Yemeğe Yönelik Tutum)...... 131 Tablo 5.28. Rotasyon Sonrası Faktör Matrisi (Yemeğe Yönelik Tutum)...... 131 Tablo 5.29. Etnik Yemek Restoranları (Yurt Dışı Kökenli)...... 136 Tablo 5.30. Yurt Dışı Kökenli Etnik Yemek Restoranları Tercihinde Etkili Kategorik Değişkenler...... 136

vii Tablo 5.31. Öğrenim Durumu ile Yurt Dışı Kökenli Etnik Restoran Tercihi 138 Tablo 5.32. Gelir Düzeyi ile Yurt Dışı Kökenli Etnik Restoran Tercihi...... 139 Tablo 5.33. Çalışma Durumu ile Yurt Dışı Kökenli Etnik Restoran Tercihi. 140 Tablo 5.34. Aile Yaşam Evresi ile Yurt Dışı Kökenli Etnik Restoran Tercihi...... 140 Tablo 5.35. Yurt Dışında Yaşama Durumu ile Yurt Dışı Kökenli Etnik Restoran Tercihi...... 142 Tablo 5.36. Yurt Dışı Seyahate Çıkma ile Yurt Dışı Kökenli Etnik Restoran Tercihi...... 143 Tablo 5.37. Oturulan Semtte Hissedilen Kültür ile Yurt Dışı Kökenli Etnik Restoran Tercihi...... 143 Tablo 5.38. Restoranda Farklı Lezzet Arayışı ile Yurt Dışı Kökenli Etnik Restoran Tercihi...... 144 Tablo 5.39. Yurt Dışı Kökenli Etnik Yemek Restoranları Tercihinde Etkili Faktörler (t testi)...... 145 Tablo 5.40. Etnik Gıda Tüketimi (Ev İçi)...... 147 Tablo 5.41. Yurt Dışı Kökenli Etnik Gıda Ürünleri Kullanımında Etkili Kategorik Değişkenler...... 147 Tablo 5.42. Öğrenim Durumu ile Yurt Dışı Kökenli Gıda Ürünü Kullanımı 148 Tablo 5.43. Yurt Dışında Yaşama ile Yurt Dışı Kökenli Gıda Ürünü Kullanımı...... 149 Tablo 5.44. Yurt Dışı Seyahate Çıkma ile Yurt Dışı Kökenli Gıda Ürünü Kullanımı...... 150 Tablo 5.45. Yurt Dışı Kökenli Etnik Gıda Ürünleri Kullanımında Etkili Faktörler (Ev İçi)...... 150 Tablo 5.46. Etnik Yemek Restoranları (Yurt İçi Kökenli)...... 153 Tablo 5.47. Yurt İçi Kökenli Etnik Restoran Tercihinde Etkili Kategorik Değişkenler...... 154 Tablo 5.48. Cinsiyet ile Yurt Dışı Kökenli Etnik Restoran Tercihi...... 155 Tablo 5.49. Öğrenim Durumu ile Yurt İçi Kökenli Etnik Restoran Tercihi.. 155 Tablo 5.50. Gelir Düzeyi ile Yurt İçi Kökenli Etnik Restoran Tercihi...... 156 Tablo 5.51. Medeni Hal ile Yurt İçi Kökenli Etnik Restoran Tercihi...... 157 Tablo 5.52. Çalışma Durumu ile Yurt İçi Kökenli Etnik Restoran Tercihi.... 158 Tablo 5.53. Yurt İçi Kökenli Etnik Restoran Tercihinde Etkili Faktörler (t testi)...... 159 Tablo 5.54. Etnik Gıda Tüketimi (Ev İçi)...... 161 Tablo 5.55. Yurt İçi Kökenli Etnik Gıda Ürünleri Kullanımında Etkili Faktörler (Ev İçi)...... 161 Tablo 5.56. Yurt İçi Kökenli Etnik Gıda Ürünleri Kullanımında Etkili Faktörler (t testi)...... 163

viii ŞEKİL LİSTESİ

Sayfa No Şekil 2.1 : Değerlerin Çevre Tarafından Aktarımı...... 8 Şekil 2.2 : Kültür ve Altkültür İlişkisi...... 20 Şekil 3.1 : Çevre koşullarının nitelikleri...... 25 Şekil 3.2 : Satın Alma Karar Süreci...... 28 Şekil 3.3 : Değerler, Normlar, Yaptırımlar ve Tüketim Yapıları...... 31 Şekil 3.4 : Kültürel Anlamın İletilmesi...... 35 Şekil 3.5 : Altkültürün Etkisi...... 36 Şekil 3.6 : Mikrokültürel satın alma modeli...... 48 Şekil 3.7 : Göçmenler için Tüketici Kültürel Etkileşim Modeli...... 4 9 Şekil 4.1 : Yeni Gıda Ürünleri Benimseme Süreci...... 60 Şekil 4.2 : Yemek Tüketimi Üzerine bir Model...... 62

vi

KÜLTÜREL ÇEVRE İLE TÜKETİM DAVRANIŞ VE ALIŞKANLIKLARI ETKİLEŞİMİ: ALTERNATİF PAZAR STRATEJİLERİ

ÖZET

Kültür ve tüketim alışkanlıkları etkileşiminden yola çıkılarak hazırlanan çalışmada, kültürü en iyi yansıtan unsurlardan biri olan yemek tüketimi ele alınarak, kültürel çevrenin tüketime ne derece etkili olduğu üzerinde durulmuştur.

Gıda ve yemek alışkanlıkları, günlük yaşamın ve dolayısıyla kültürün en önemli unsurlarından biridir. Bu sebeple, kültürel değişim süreci içerisinde, yemek alışkanlıklarının da değişim göstermesi kaçınılmazdır. Yemek alışkanlıklarını tüketici davranışı kapsamında inceleyen bu çalışmada, yeni yemeklerin tüketiciler tarafından benimsenmesinin ne gibi etkenlere bağlı olduğu ve yeni gıda ürünlerinin pazara sunulmasında nelere dikkat edilmesi gerektiği üzerine keşfedici ve tanımlayıcı bir analiz gerçekleştirilmiştir.

Çalışma, teori ve uygulama olma üzere iki ana kısımdan oluşmaktadır. Teori kapsamında, ilk olarak kültür kavramı tanımlanarak, kültürün özellikleri ve elemanları açıklanmıştır. Bu bölüm, ikinci bölümde daha detaylı bir şekilde açıklanacak olan kültür ve tüketim alışkanlıkları etkileşimine giriş niteliğindedir. İkinci bölümde ise, kültür ve tüketici davranışı arasındaki bağ daha detaylı olarak incelenmiş, tüketici davranışını etkileyen bir faktör olarak özellikle kültürel etkileşim (akültürasyon) üzerinde durulmuştur. Kültürel etkileşimin nasıl gerçekleştiği ve gerek alt kültürlerde gerekse toplumun baskın kültüründe yer alan değişiklikler irdelenmiştir.

ix Uygulama kısmının teorik alt aypısını oluşturan üçüncü bölüm ise yemek ve kültür ilişkisinden hareketle gıda ve yemek tüketimini incelemektedir. Özellikle etnik yemek tüketimi üzerinde durularak, bu alanda sayısı oldukça az olan araştırmaların bulguları yorumlanmıştır.

Uygulama kısmı ise iki bölümden oluşmaktadır. Bunlardan ilki, daha sonra hazırlanacak olan anket formuna rehberlik etmesi için gerçekleştirilen kalitatif bir açıklayıcı (keşfedici) çalışmadır. İki grup çalışmasının yapıldığı bu bölümde, katılımcıların genel olarak etnik yemeklere karşı tutumu, bu yemekleri denemelerinde ve kullanmalarında etkili olan faktörler keşfedilmeye çalışılmıştır.

Uygulamanın ikinci bölümünde ise, literatür taraması ve gerçekleştirilen ön çalışmanın bulgularından hareketle bir anket formu hazırlanmıştır. Genel olarak, demografik, sosyo-kültürel ve tutumsal değişkenlerin etnik yemek tüketimini etkileyip etkilemediğinin incelendiği bu bölümde, toplam 354 geçerli anketin sonuçları SPSS (V.13) ile analiz edilmiş; analizlerde frekans dağılımları, ki-kare ve testleri ile faktör analizi yöntemleri kullanılmıştır.

Sonuç olarak, gıda ve yemek tüketiminin, kapsamlı ve çok sayıda değişkenden etkileniyor olması, araştırma sonuçlarını yer yer olumsuz etkilese de, kişinin doğrudan ya da dolaylı bir şekilde iletişime geçtiği kültürlerin yanı sıra, yenilik ve çeşitlilik arayışı, yemeğe karşı genel tutum ve yaş ve gelir düzeyi gibi değişkenlerin de etnik yemek tüketimi üzerinde etkisi bulunduğu gözlemlenmiştir.

x

THE INTERACTION OF CULTURAL ENVIRONMENT AND CONSUMER BEHAVIOR AND HABITS: ALTERNATIVE MARKET STRATEGIES

SUMMARY

In the study which is based on the interaction of culture and consumer behavior, food consumption is taken as one of the main factors that carries cultural meanings, in order to determine how effective is cultural environment on consumption.

Food consumption behavior is one of the most important aspects of everyday life, and in consequence, of culture. For this reason, it is inevitable for the food consumption habits remaining unchanged while culture goes under a never ending process of change. The study, which explores food consumption habits in the light of consumer behavior, tries to discover by using exploratory and descriptive research methods, how new food is accepted by consumers and which factors should be considered thoroughly when new food products are introduced to the market.

The study consists of two parts, which are the theoretical literature review and the field study. In the literature review, firstly, the concept of culture is defined, its characteristics and its elements are explained. This first part is an introduction to the interaction of culture and consumer behavior which is illustrated in the second part. In this second part, the interconnection between culture and consumption behavior were examined in detail. Besides, the nature of acculturation and how it occurs in both the subculture and the dominant culture were explained.

The third part of the literature review examined food consumption in the light of food and culture connection. For the most part, consumption of ethnic food was investigated despite the fact that there are a few number of research papers on the topic.

xi

The field study consists of two parts. The first part is the exploratory research which is conducted in order to constitute guidance to the qualitative survey which is to be prepared later on. This part in which two focus groups were conducted, the general attitude of consumers to ethnic food and the factors affecting their trial and usage of ethnic food were explored.

The second part of the field study is constituted based on the literature review and the findings of the preliminary research. Demographic, socio-cultural and attitudinal factors were analyzed in order to find out if they did affect the consumption of ethnic food or not. A total of 354 surveys were conducted and were analyzed using SPSS (V.13.0). The most commonly used analyses were frequencies, chi-squares, t-tests and factor analysis.

As a result, it can be stated that, the fact that food consumption is affected by so many and complex variables had a negative impact on the research results. Still; innovativeness, variety seeking nature and some demographics such as age and income affect the ethnic food consumption along with the cultural environment.

xii

1. GİRİŞ

Tüketici satın alma davranışını etkileyen tüm sosyal ve psikolojik faktörler arasında, tüketicinin davranışlarını en kapsamlı ve en temelden şekillendiren faktör kültürdür. Bir toplumun kültürünün yanı sıra, farklı alt kültürlerin (mikro kültürlerin) etkileşimi sonucunda, kişilerin davranış ve tutumları belirlenir (Engel ve diğ., 1995). Özellikle, tüketimin önemli bir ifade biçimi olarak yer aldığı günümüzde, kültürlerin etkileşimi, tüketici davranışlarının sürekli değişimini beraberinde getirmektedir (McCracken, 1986).

Gıda ve yemek alışkanlıkları, kültürün en önemli unsurlarından biridir (Asp, 1999). Bu temel noktadan yola çıkılarak tasarlanan araştırmada, bir yandan kültürün tüketici davranışının ne derece ayrılmaz bir parçası olduğu ortaya çıkarılmaya çalışılmış; diğer yandan da kültürün ve alt kültürler arası kültürel etkileşimin gerek ev içinde gerekse ev dışında gıda / yemek tüketimini ne şekilde ve ne düzeyde etkilediğini saptamaya yönelik detaylı bir çalışma yapılmıştır. Bir başka şekilde ifade edilecek olursa, kültürlerin doğrudan ve dolaylı yollarla etkileşiminin yemek alışkanlıklarına etkisi incelenmiştir. Farklı kültürlerin önemli taşıyıcılarından biri olan etnik ve yöresel gıda ürünleri ile yemeklerin tüketiciler tarafından benimsenmesi ve pazarda yaygınlaşmasının ne gibi değişkenlere bağlı olduğu araştırılarak, etnik ve yöresel gıda ürünlerinin pazarlanmasında göz önünde bulundurulması gereken etkenler tanımlanmaya çalışılmıştır.

Birinci bölümde, kültür ve alt kültür kavramları detaylı bir şekilde ele alınmış, antropoloji ve sosyoloji alanında yapılan çalışmalardan da faydalanılarak kapsamlı bir kültür tanımı yapılmıştır.

İkinci bölümde, tüketici davranışı üzerine genel bir bilgi verilerek, başta kültür olmak üzere, diğer çevresel faktörler ile psikolojik ve demografik faktörlerin tüketicinin seçimleri üzerinde nasıl bir rol oynadığı açıklanmaya çalışılmıştır.

1 Bununla beraber, kültürel etkileşimin, tüketici kültürel etkileşimine nasıl dönüştüğü ve bu süreç sonucunda ortaya çıkan yeni alışkanlık ve davranışlar, bu alanda yapılan geçmiş araştırmalar ışığında incelenmiştir.

Üçüncü bölümde ise, çalışmanın asıl amacını oluşturan yemek tüketimi üzerine yoğunlaşılmıştır. Yemeğin kültürle ne derece içiçe bir kavram olduğu üzerinde durularak, bununla beraber, yemek tüketimini etkileyen diğer faktörler de ele alınmıştır. Bu bağlamda, demografik özelliklerle birlikte yeni ürünlere yönelik tutum, çeşitlilik arayışı ve nostalji gibi tutumsal değişkenlerin de yemek tüketimine etkisi merkeze açıklanmıştır. Aynı zamanda, etnik yemek kavramının da tanımı üzerinde durularak, özellikle göç ve turizm gibi etkenlerle büyük şehirlerde artan etnik yemek tüketimine değinilmiştir.

Çalışmanın dördüncü kısmını oluşturan uygulama bölümünde, temel olarak İstanbul’da etnik ve yöresel gıda ürünleri ile yemeklerin benimsenmesi ve bunda etkili olan faktörler ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Bu amaç doğrultusunda, ilgili literatürde yer alanlar dışında etnik / yöresel gıda ve yemek tüketimini etkileyen olası diğer faktörleri belirlemek, kültürel etkileşimin nasıl ve ne yönde etkili olduğunu daha iyi anlayabilmek amacı ile açıklayıcı bir ön çalışma ve bu çalışmayı izleyen tanımlayıcı bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Tanımlayıcı araştırma kapsamında etnik / yöresel yemek ve gıda tüketiminde hangi faktörlerin etkili olduğunu tanımlamak üzere bir anket formu hazırlanmıştır. Anket formu hazırlanırken, demografik, sosyo-kültürel ve tutumsal olmak üzere üç ana değişken grubu kullanılmıştır. Etnik yemek yapan restoranlara giden ve gitmeyenler ile etnik gıda ürünleri kullanan ve kullanmayanlar arasında, bu üç değişken grubu açısından anlamlı bir farklılık olup olmadığı analiz edilmiştir.

2

2. KÜLTÜR VE UNSURLARI

2.1 Kültür Nedir

Kültür kavramının tanımlarının çokluğu ve karmaşıklığı, somut bir olguya işaret etmemesinin ötesinde, kelimenin farklı anlamlarda kullanılmasının da bir sonucudur. Tüketici davranışını etkileyen bir faktör olarak kültürü tanımlamadan önce, bu ayrımı belirtmek, daha belirgin bir çerçeve çizilmesine katkıda bulunacaktır. Williams (1995), kültür kelimesinin en yoğun olarak üç farklı şekilde kullanıldığını belirtir. Bunlardan ilki, entelektüel, ruhsal ve fiziksel bir gelişimi ifade eder. Bir diğeri, belirli bir yaşam tarzını belirtir. Sonuncusu ise birinci tanımla ilişkilidir ve entelektüel ve sanatsal faaliyetlerin ürünleri için kullanılan genel bir ifadedir. Her üç kullanım birbirlerinden bağımsız düşünülemese de, tüketim alışkanlıkları çerçevesinde kullanılan kültür kelimesi, ikinci kullanımda belirtildiği gibi belirli bir yaşam tarzı ve alışkanlıklar bütününü ifade eder; bu nedenle araştırmanın devamında kültür kavramı bu tanım üzerinden yola çıkılarak düşünülecektir.

Kültür, bir toplumun geçmişten gelen tüm değer ve alışkanlıklarını kapsar. Psikolojinin insan davranışını, sosyolojinin grupların davranışını incelemesine benzer olarak, antropoloji, toplumların dünden bugüne evrimini ve yapısını inceler; diğer bir deyişle kültürün ne olduğu ve nasıl oluştuğu antropolojinin alanına girer. Diğer sosyal ve psikolojik yapılar arasında en geniş kapsamlı yapı olan kültür, bu nedenle, incelenmesi oldukça güç olan fakat bunun sonucunda toplumu oluşturan bireylerin davranışları üzerine en önemli ipuçlarını elde etmeye yardımcı olan kavramdır.

Kültür incelemesi, bir toplumun her yönüyle ele alınmasını gerektirir. Kültür, en genel anlamıyla, bir toplumun kişiliği olarak tanımlanabilir (Schiffman ve Kanuk, 2000). Geniş bir inceleme alanı oluşturduğu için kültürün özelliklerini tek bir

3 tanımla açıklamak oldukça güçtür. Kültür, “bir topluma ait bireylerin iletişim kurmak, dünyayı yorumlamak ve değerlendirmek için kullandıkları değerler, fikirler, nesneler ve diğer semboller kümesi” (Engel ve diğ, 1995) olarak tanımlanabilir. Antropolog Geertz (1993), kültürü “davranışları oluşturan bir çeşit kontrol mekanizmaları kümesi” olarak tanımlamakta Hofstede ise kültürün “insanların bir çevredeki kollektif zihinsel programlamaları” olduğunu söylemektedir. Hofstede’e göre kültür, özünde, bireylerin bir özelliği değildir fakat aynı eğitim ve yaşam deneyiminden geçen insanları çevreler (Mooij, 2004).

Kültürü, iki geniş kategoride incelemek mümkündür. Bunlardan ilki maddi kültür, diğeri ise manevi kültürdür. Maddi kültür fiziksel unsurlardan oluşur ve giyim eşyaları ya da araç gereç gibi somut maddeleri kapsar. Sübjektif ya da soyut kültür olarak da adlandırılan manevi kültür ise din, algılar, değerler gibi maddi varlığı bulunmayan unsurlara işaret eder (Keeman ve Green, 2003).

Kültür, insanlara aidiyet ve kimlik duygusu verir. Kültür tarafından belirlenen bazı tutum ve davranışlar aşağıda sıralanmaktadır (Harris ve Moran, 2000). Aşağıda sıralanan tutum ve davranışlar kültürün tümünü yansıtmamakla birlikte, incelendiğinde söz konusu kültür hakkında önemli bilgiler verecektir:

1. Benlik ve mekan duygusu: Benliğin ifadesi, kültürden kültüre farklılık göstermektedir. Bir kültürde kabul edilen bir davranış, diğer bir kültürde tümüyle kabul edilemez olabilir.

2. İletişim ve dil: Sözlü ve sözsüz iletişim farklılıkları, konuşulan dil bir tarafa, beden dilinde de kendisini göstermektedir. Bunu ek olarak, askeriye gibi kendi kültürlerini oluşturmuş gruplarda kendine has bir beden dili kullanımı görülmektedir.

3. Giyim ve görünüm: Giysilerin yanı sıra, kullanılan aksesuarlar ve beden süslemeleri de bu gruba girmektedir.

4. Yiyecek ve yemek alışkanlıkları: Yemeğin seçimi, hazırlanması, sunumu ve yenmesi kültürden kültüre faklılık gösterir.

4 5. Zaman ve zaman bilinci: Bazı kültürler dakikliğe önem verirken, diğerlerinde zaman daha rahat algılanır. Günün hangi saatlerinin ne için ayrıldığı da farklılık gösterebilir.

6. İlişkiler (aile, şirket, devlet vb.): Kültürlerin ilişkileri biçimlendirmeleri yaş, cinsiyet, sosyal statü ya da akrabalık derecesi aracılığıyla gerçekleşebildiği gibi varlık, güç ya da bilgelik aracılığıyla da gerçekleşebilmektedir.

7. Değerler ve normlar: Her kültürün öncelik verdiği değerler ve buna bağlı olarak gelişen davranışlar farklıdır.

8. İnançlar ve tutumlar: İnsanların hangi inançlardan yola çıkarak tutumlarını belirlediği ve dünyaya hangi açıdan baktıkları kültüre göre değişir.

9. Zihinsel süreçler ve öğrenme: Bazı kültürlerin, beynin bazı bölümlerini diğer bölümlerine tercih etmeleriyle oluşan gelişim süreci sonucunda, insanların düşünme ve öğrenme süreçlerinde büyük farklılıklar ortaya çıkmaktadır.

10. İş alışkanlıkları: Kültür farklılıkları, iş yaşamında da kendisini göstermektedir.

Farklı kültürel yönelimleri açıklayabilmek için kullanılan yöntemlerden biri de Hall’un önerdiği yüksek ve düşük kontekstli kültür ayrımıdır. Hall (1976), kültürlerin iletişim sistemlerindeki mesajın kontekste bağlı olmasının derecesine dayanarak kültürleri yüksek ve düşük kontekstli olmak üzere iki ayrı uç arasında konumlandırarak inceler. Düşük kontekstli kültürlerde mesajlar açık ve belirgindir; iletişimin önemli bir kısmı kelimelerle gerçekleştirilir. Yüksek kontekstli kültürlerde ise, mesajın daha az bir bölümü kelimelerle iletilir. Bilginin büyük bir bölümü, iletişimin gerçekleştiği ortam, kişilerin değerleri ve geçmişleri bağlamında düşünülerek anlaşılabilir (Mooij, 1998). Dolaylı ve kapalı anlatım sıkça kullanılır; mesajı karşı tarafın anlayabilmesi kültürün kodlarını bilmesine bağlıdır.

Ulusal kültürlerin yüksek ya da düşük kontekstli olarak tanımlanmasının istisnaları alt kültürlerde görülür. Örneğin, temelde düşük kontekstli bir kültüre sahip olan

5 Amerika Birleşik Devletleri’nde birçok farklı alt kültürün yüksek kontekstli olarak varolduğu görülmektedir (Keegan ve Green, 2003).

Yüksek kontekst ve düşük kontekst kültürlerin farklılaştığı noktalar Tablo 2.1’de görülmektedir (Hollensen, 2001, s.162)

Tablo 2.1: Yüksek ve Düşük Kontekst Kültürlerin Karşılaştırılması

Düşük kontekst / Bireyci Yüksek kontekst / Toplumcu

İletişim ve Dil Açık ve direkt Kapalı ve dolaylı Benlik ve Mekan Duygusu Samimi el sıkışmalar Sarılma, el sıkışma ve karşılıklı eğilme Görünüm Bireysel başarı için giyinme, geniş Toplumdaki konumun ifadesi olarak seçenek imkanı giyinme, dini gereksinim Yemek Alışkanlıkları Yemek bir zorunluluk, fast-food kültürü Yemek yemek sosyal bir olay Zaman Bilinci Lineer, kesin, gecikmemek önemli, Esnek, bağıl, dinlenme ve eğlenmeye zaman = para harcanan zaman, zaman = ilişkiler Aile ve Arkadaşlar Çekirdek aile, birey odaklı, gençlik Geniş aile, diğeri odaklı, sorumluluk ve önemli bağlılık önemli, yaşlılara saygı Değerler ve Normlar Bağımsızlık, sorunlarla başa çıkabilme Gruba bağlılık, uyum İnançlar ve Tutumlar Eşitlikçi, otoriteyi sorgulayan, birey Hiyerarşik, otoriteye saygı, kaderi kaderin önünde, kadın-erkek eşitliği kabullenme, kadın-erkek rolleri farklı Zihinsel Süreç ve Bütünsel, simultane, hayatın zorluğunu Öğrenme Lineer, mantıklı, sıralı, problem çözümü kabul etme İş ve Çalışma Anlaşma odaklı, başarıya göre ödül, iş İlişki odaklı, kıdeme göre ödül, iş bir Alışkanlıkları değerli zorunluluk (Hollensen, 2001, 162)

2.2 Kültürün Özellikleri

Yeryüzündeki farklı kültürler her ne kadar birbirlerinden birçok şekilde ayrılsa da, her kültürün taşıdığı ortak özellikler vardır. Öncelikle, kültür insanların yarattığı ve kendi gereksinimleri doğrultusunda değiştirdiği bir kavramdır. Bunun yanısıra, kültürün öğrenildiği, nesilden nesile aktarıldığı, çevredeki koşulların değişimine uyum sağladığı, bireyler tarafından paylaşıldığı gibi belli başlı özelliklerini bilmek, kültürü ve kültürün etkilediği davranış biçimlerini inceleyen araştırmacılar için büyük ölçüde fayda sağlayacaktır.

6 2.2.1 Kültürü İnsanlar Oluşturur

Kişiler kültürlerini kendileri oluştururlar. Kültür oluşturma süreci üç farklı sistem içerisinde gerçekleşir. Bunlardan ilki düşünceleri, inançları ve değerleri içeren zihinsel sistemdir. Bir diğeri, insanların doğadan elde ettiklerini kullanılabilir materyallere dönüştürme yetisi sağlayan teknolojik sistemdir. Sonuncusu ise insanların davranışlarını diğerlerinin hareketlerine göre düzenlemelerini sağlayan aile ya da sosyal sınıf gibi organizasyonel sistemlerdir (Loudon ve Bitta, 1993). Tüm bu sistemlerin birleşimi kültürün yapısını meydana getirir.

2.2.2 Kültür Öğrenilir

Kültür, içgüdülerin tersine doğuştan gelen bir olgu değildir; insanın erken yaşlardan itibaren öğrendiği ve benimsediği normlar bütünüdür (Loudon ve Bitta, 1993). Kültürün öğrenilmesi, aynı zamanda, kültürün kuşaktan kuşağa aktarılması demektir. Özellikle nesiller arasında kültür aktarımı küçük yaşlardan itibaren çocukların çevrelerini gözlemlemesi ve taklit etmesiyle oluşur; kültürün sürekliliğin sağlanmasında erken yaşlardan başlayan bu eğitimin etkisi vardır. Örneğin, ulusal kültürün içselleştirilmesi yaşamın ilk devrelerinde gerçekleşir. Benzer şekilde, 5 yaşındaki bir çocuk, anadilini kullanmada neredeyse uzmanlaşmıştır. Ailenin diğer bireyleriyle iletişim kurma, ödül kazanma ve cezadan kaçınma, arzu edilen şey için çaba gösterme gibi davranışlarla ilişkilenen değerler sistemi de yine çocuk yaşlarda benimsenir (Hollensen, 2001). Tüm bunların sonucunda, küçük yaşlarda öğrenilen davranışların ve edinilen inançların daha ileriki yaşlarda değiştirilmesi çok güçtür (Engel ve diğ., 1995). Özellikle, yaşama hakkı, mutlu olmak için çaba gösterme, kendi kendine yetebilme ve kendi yaşamının kontrolünü elinde bulundurma gibi bireyin kendisi odaklı değerler değiştirilmesi neredeyse imkansız olan temel değerlerdir. Diğer yandan, en iyi deterjanın en çok beyazlatan deterjan olması gibi sonradan edinilen inançlarda pazarlama stratejilerinin etkisi büyüktür (Block ve Roering, 1979).

Kültürün öğrenilerek içselleştirilmesi, aynı değerlerin ve alışkanlıkların tekrar edilmesiyle gerçekleşir. Ailenin yanı sıra eğitim kurumları, etnik ve dini kurumlar da değerlerin, geleneklerin ve sembollerin nesilden nesile aktarımında önemli rol

7 oynar (Block ve Roering, 1979). Örneğin yemek kültürünün yerleşmesinde ailenin olduğu kadar, neyin yenilip neyin yenilemeyeceği üzerine kurallar koyan dinin de etkisi büyüktür.

Şekil 2.1’de kültürel öğrenme modellerinden biri görülmektedir. Aile, dini kurumlar ve eğitim kurumları, kişinin çocukluğunda yaşadığı deneyimlerle birlikte birer kültür aktarıcısı olarak görev alırlar. Kişinin öğrendiği kültürel değerler zamanla tekrar edilerek içselleştirilir ve akran gruplarıyla etkileşim sonucunda onaylanarak kişi tarafından benimsenir.

Toplumun Değerleri

Aile Dini Okul Erken Dönem Kurumlar Deneyimleri

Akranlar İçselleştirilmiş Değerler

Şekil 2.1: Değerlerin Çevre Tarafından Aktarımı (Engel, Blackwell & Miniard, 1995)

Kişinin kendi kültürünü öğrenmesi kültürlenme (enculturation), diğer kültürleri öğrenmesi ise akültürasyon (acculturation) olarak adlandırılır (Mowen, 1993).

2.2.3 Kültürün Elemanları Birbirleriyle İlişkilidir

Kültürü oluşturan ögelerden her biri diğer ögelerle benzeşir ve tüm ögeler ortak bir çatı altında birleşmek üzere birlikte hareket ederler. Örneğin, evlilikler dinle, sosyal statü ise ülkedeki iş olanaklarıyla yakında ilişkilidir (Hollensen, 2001, 159). Buna

8 bağlı olarak kültürün herhangi bir ögesinde meydana gelen bir dönüşüm kültürün diğer ögelerini de direkt ya da dolaylı olarak etkileyecektir. Kültürün elemanlarının yakın ilişkisi, bu elemanların birbirleriyle dayanışma içerisinde varolduklarının göstergesidir. Tüm bu elemanlar bir yapbozun parçaları gibi biraraya gelerek uyumlu ve tutarlı bir bütün oluştururlar (Loudon ve Bitta, 1993).

2.2.4 Kültür Paylaşılır

Herhangi bir davranış şeklinin kültürün bir parçası olabilmesi için, söz konusu davranışın toplumun bireyleri ya da en azından toplumun bir kesimi tarafından paylaşılıyor olması gereklidir. Bu paylaşım, kültürel mesajların, toplumun içinde yer alan aile, okul ve diğer sosyal kurumlar tarafından sürekli iletilmesiyle gerçekleşir. Özellikle giyim şekli, nasıl para kazanılabileceği ya da yemekler gibi sosyal hayata dönük konularda sürekli bir bilgi akışı görülür. Bu bilgi aktarımı, günlük hayatın bir parçası haline gelmiştir ve çoğu zaman informaldir (Gegez ve diğ, 2003).

Kültürün paylaşılan bir kavram olması, toplumun bazı kurumlarının beraberce çalışmasının sonucudur. Aile başta olmak üzere eğitim kurumları ve dini kurumlar, kültürün yayılarak toplumun bireylerinde aynı şekilde varolmasını sağlar. Aile temel bilgileri verdikten sonra, okul, vatandaşlık, ülke bilinci, teknik yetiler ile öğrenme şekillerini bireye sunar. Dini kurumlar ise ahlaki ve etik değerler konusunda bireyleri aynı noktada uzlaştırır. Bu üç önemli kurum haricinde, kitle medyasının da kültürün yayılmasında ve değişiminde göz ardı edilemeyecek bir etkisi vardır. Televizyon, gazete ve internet aynı değerlerin paylaşılmasında yardımcı olur (Schiffman ve Kanuk, 2000).

2.2.5 Kültür Toplumun İhtiyaçlarını Karşılar

Kültür, toplum bireylerinin fiziksel, kişisel ve sosyal ihtiyaçlarını karşılar. ‘Kültürel fonksiyonistler’ olarak adlandırılan bazı antropologlara göre, kültür insanların temel biyolojik ve sosyal ihtiyaçlarını karşılamaları için yaratılmıştır (Engel, Blackwell ve Miniard, 1995). Kişilere sorunların üstesinden gelmeleri ve doğru kararları verebilmeleri için önem sırası sunar ve rehberlik eder. Bu fonksiyonları yerine getirirken, önceden denenmiş ve doğruluğu görülmüş sonuçları kullanır; özellikle

9 kültürel normlar bu görevi üstlenir. Kültürün etkileri toplumun bireylerini tatmin ettiği sürece değişikliğe ihtiyaç duyulmayacaktır fakat yeni fırsatlar ya da tehditler ortaya çıktığında değişim kaçınılmazdır (Schiffman ve Kanuk, 2000).

Tüketici davranışı da dahil olmak üzere kültürün etkilediği tüm davranış biçimlerini anlayabilmek için davranışın sonucunda elde edilen faydayı araştırmak önemlidir. Davranışın getirdiği fiziksel ya da sosyal herhangi bir fayda kalmadığında davranış biçimi değişiklik gösterecektir (Engel ve diğ., 1995).

2.2.6 Kültür Değişikliklere Uyum Sağlar

En temel fonksiyonlarından biri yarattığı ihtiyaçları karşılayabilmek olan kültürün, bunu yerine getirebilmek için dinamik bir yapıda olması, diğer bir deyişle sürekli değişim göstermesi gerekmektedir. Özellikle yeni teknolojiler, nüfus değişimleri, savaşlar, değişen değerler ve kültürel etkileşimlerin ortaya çıktığı zamanlarda, varolan kültür de kendisini yenilemek zorundadır. Kültürün yapısına bağlı olarak değişim yavaş ya da hızlı olabilir. Geçmiş çağlarda nispeten yavaş olan kültürel değişim gün geçtikçe hızlanmaktadır. Örneğin, iletişim hızının artmasıyla birlikte, özellikle gelişmiş ülkelerde değişim, takip etmekte zorlanılacak kadar hızlı hale gelmiştir (Block ve Roering, 1979).

2.2.7 Kültürün Görünmez Eli

Kültür, yaşamın her alanında kendisini hissettirmesi ve toplumun değerleri ile davranış biçimlerini belirlemesine rağmen söz konusu toplumun bireyleri için görünmez bir etkiye sahiptir. Kişinin doğduğu andan itibaren içinde bulunduğu kültürün özelliklerini anlayabilmesi için farklı bir kültürü bilmesi gereklidir. Böylece kişi, farklı kültürlerdeki farklı davranış biçimlerini görüp karşılaştırabilecektir (Schiffman ve Kanuk, 2000). Kültürün etkisini görünmez bir şekilde hissettirebilmesi, kültürün tüm kurumlara, değerlere ve davranışlara nüfuz etmiş olması ve toplumun bireyleri tarafından içselleştirilmiş olması sonucunda ortaya çıkar.

10 2.2.8 Her Kültür Birbirine Benzer ve Birbirinden Farklıdır

Her kültürde bulunan belli başlı ögeler vardır; örneğin, spor, takvim, yemek pişirme şekilleri, eğitim, dans, dil ve jestler, hukuk, dini törenler gibi birçok unsur her kültürde yer alır. Öte yandan, bu unsurlar her kültürde farklı şekillerde ortaya çıkarlar (Loudon ve Bitta, 1993). Diğer bir deyişle, kültür geniş bir konsept olarak ele alındığında, genel bir model ortaya çıkarmak mümkündür fakat her topluluğun kültürü değişik biçimler alır.

Kişi, kendi içinde bulunduğu kültürün ögelerini içselleştirdiğinden, farklı bir kültürle karşılaşmadan ya da farklı bir kültür hakkında bilgi edinmeden kendi kültürünün ögelerini görmekte zorlanacaktır. Her kültür diğer kültürlerle ortaklaştığı ve ayrıştığı noktalarla birlikte açıklanabilmektedir.

2.3 Kültürün Elemanları

Kültür, toplumun bireylerine kimlik oluşturma aşamasında yardımcı olur ve içinde bulundukları toplumun kabul gören davranışlarını öğretir. Bir toplumun kültürünü oluşturan bir çok unsur olmakla birlikte, bunları 8 kategoride özetlenmiştir:

2.3.1 Dil ve İletişim

Dil, kültürler arası farklılıkta ilk göze çarpan unsurdur. Kültürün diğer elemanlarıyla yakın ilişki içerisinde olan sözlü ve sözlü olmayan iletişim biçimleri, kültürü yansıtan en önemli ögelerden biridir. Bunun nedeni, bir ülkenin dilinin, ‘o ülke kültürünün yaşam bulduğu, ifade edildiği araç’ olmasıdır (Gegez ve diğ., 2003). Bir kültürün yalnızca dili ve edebiyatı öğrenilerek, söz konusu kültür hakkında önemli bilgilere ulaşılabilir.

Dil ve kültür etkileşimine iki açıdan yaklaşmak mümkündür. Bunlardan biri dilin kültürü etkilediği, diğeri ise kültürün dili etkileyerek yarattığıdır. Dil kültürü oluşturur ve ‘kişilerin algılama ve sınıflandırma’ süreçlerini şekillendirir (Mooij, 1998). Diğer bir deyişle kişilerin dünya görüşü dilden büyük ölçüde etkilenir. Dil

11 yalnızca olayları anlatmak için kullanılan bir araç değildir; dil, aynı zamanda olayların gelişimini etkiler. Anadili farklı insanlar, aynı verileri farklı şekilde değerlendireceklerdir. Diğer görüşe göre, dil kültürün aynasıdır. Konuşabilme yeteneği evrenseldir ve kişilerin nasıl konuştuğu içinde büyüdükleri kültüre göre değişir. Özellikle deyimler ve mecaz kullanımları kültürle yakın ilişki içersindedir.

Dil kendi içerisinde ikiye ayrılarak incelenir. Bunlar sözlü dil ve sözsüz dildir. Dilbilimciler, sözlü dili, sentaks (cümle bilimi), semantik (anlam bilimi), fonoloji (ses bilim) ve morfoloji (kelime yapısı) olmak üzere 4 ayrı bölümde incelemektedirler. Sözlü olmayan iletişim ise, jestleri, sessizliği, temas düzeyini ve diğer vücut dili formlarını içerir. Gerek sözlü, gerek sözsüz iletişimde sembollerin anlamlarını ve kültürler arası farklılıkları ise semiotik bilimi inceler (Keegan ve Green, 2003).

Sözlü İletişim: Sözlü iletişim, iletişimin büyük bölümünün gerçekleştiği düzendir. Her sözcüğün işaret ettiği sembol ortak kültürleri olan insanlar tarafından aynı şekilde algılanır. Sözlü iletişim, yalnızca konuşulan dili ifade etmez; aynı zamanda yazılı dil de sözlü iletişimin kapsamı içinde incelenir. Yazılı eserlerin içeriği, sayısı ve sunumu kültürün yapısına işaret ederken, konuşulan lisanın kullanımı da kişinin ulusal kültür içerisindeki sosyal sınıfı, eğitimi ve entelektüel seviyesi hakkında önemli ipuçları verir.

Kültürel farklılıklara göre sözlü iletişim açık ve örtülü (ima yoluyla) olmak üzere iki ayrı form alabilir. Açık dile sahip kültürlerde sözcüklerle söylenen şey aynı zamanda ifade edilmek istenen şeydir. Dil direkt olarak kullanılır ve kullanımdaki belirsizlikler etkin olmayan iletişim kapsamına girer. Etkin ileitişimi asıl gerçekleştirecek kişi konuşan taraftır. Örtülü dil kullanımında ise hem konuşan hem de dinleyen taraf etkin iletişime ulaşmak için çaba göstermelidir. Kırıcı ya da yıkıcı olabilecek direkt kullanımlardan kaçınılır. Açık iletişimi tercih eden kültürler düşük kontekst, kapalı iletişimi tercih edenler ise yüksek kontekst kültürler olarak da sınıflandırılabilirler.

Sözsüz İletişim: ‘Beden dili, göz kontağı, mimikler, el hareketleri’ gibi iletişim araçları, sözsüz iletişim kapsamında incelenir (Gegez ve diğ., 2003). Mesajların

12 iletiminde, sözsüz iletişim de en az sözlü iletişim kadar önemli bir yer tutar, bununla birlikte, her kültürde sözsüz iletişim yolları da farklılık gösterir.

Kelimeler kullanılmadan iletişim kurmanın diğer bir yolu ise ikon, indeks ve sembol kullanımıdır. İkon, işaret ettiği nesneye benzer. İndeks işaret ettiği nesneyle fiziksel bir bağ içerisindedir; duman ve ateş buna örnek verilebilir. Sembol ise, belirli kabuller sonucunda bir nesneyle ilişkilendirilmiştir. Dil, harfler ve rakamlar sembole örnektir, çağrıştırdıkları şeye benzemezler. Kültür, işaretleri ve sembolleri tanıyabilme, çözebilme ve üretebilme yetisinin paylaşılmasıdır. Farklı kültürler de sembollerin farklılığından ortaya çıkar (Mooij, 1998).

Ulusal dillerin yanı sıra, çoğu zaman, belirli bir ulus içerisinde de farklı diller konuşulmaktadır. Ayrıca, ülkeler arası değişim gösteren vücut dili ve jestler de kültürel farklılığa işaret eder (Harris ve Moran, 2000).

Dilin pazarlama ve kültür açısından 2 boyutta önemi vardır. Bunlardan ilki, pazarlama mesajlarının ve reklamların dili kullanarak hedef kitlelerine ulaşmalarıdır. Bu nedenle, kültürü incelerken dil üzerinde durmak firmalara avantaj sağlayacaktır. Dilin diğer bir önemi de kültürün öğrenilmesi sırasında en önemli aracı olarak görev almasıdır (Robertson ve diğ., 1984).

2.3.2 Teknoloji ve Maddi Kültür

Bir toplumun kültürünü yansıtan önemli unsurlardan biri de maddi (materyal) kültür ve teknolojidir. Maddi kültür, ‘işlenmemiş halde doğada bulunan nesneler hariç olmak üzere’, insanların kullandığı ‘alet ve el ürünleri’ gibi ‘materyal ve fiziksel araç’lardan oluşur; teknoloji ise, ‘bu araçları yapım ve kullanım teknikleri’ (Terpstra ve Sarathy, 1996) olarak tanımlanabilir. Bu ayrımı belirginleştirmek için çam ağacı örneği verilebilir; çam ağacı doğal ortamda kültürün bir parçası değilken yılbaşı ağacı olarak kullanıldığında ‘materyal kültür’ün bir parçası haline gelmiş olur (Gegez ve diğ., 2003).

Geçmişte, ülkenin teknolojisi, gelişmişliğiyle doğru orantılıyken, iletişimin ve serbest mal dolaşımının yaygınlaşmasıyla gelişmiş bir ülkede yapılan bir teknolojik

13 yenilik birçok ülkeye hemen hemen aynı zamanda yayılabilmektedir (Hollensen, 2001). Aynı zamanda, endüstrileşmede kullanılan teknolojik yeniliklerin de öğrenilmesiyle birlikte, yeniliği adapte eden ülkelerde uyum ve uyarlama sorunlarıyla birlikte gelen yeni bir kültür de oluşmaktadır. Teknolojinin gelişmişliğiyle, yeniliklerin yayılma hızı doğru orantılı olduğundan, kültürel değişimin yapısını incelemek için söz konusun toplumun maddi ve teknolojik açıdan gelişmişliğini incelemek de önemlidir.

Teknoloji ve maddi kültür, tüketilen ürünleri ve nasıl tüketildiğini de önemli ölçüde etkiler (Terpstra ve Sarathy, 1996). Örneğin, özel arabaların yaygınlaşması ve konforlarının artması, kişilerin araba kullanımını arttırmış, böylece üst gelir düzeyine sahip sosyal sınıflar, şehir merkezinden uzak sitelere yerleşmiş ve alışverişlerini çoğunlukla büyük alışveriş merkezlerinden yapmaya başlamışlardır.

Özellikle gelişmiş ülkelerden gelişmekte olan ülkelere ithal edilen mallar, gelişmekte olan ülkelerin maddi kültürü ve kullandıkları teknolojide önemli farklılıklar yaratabilirler. İthal edilen ürün, herhangi bir yiyecek olabileceği gibi üretimi iyileştirebilecek bir endüstri ürünü de olabilir. Burada önemli olan nokta, alıcı ülkenin yeni ürünü ve ürünün ülkesini nasıl algıladığını önceden tahmin edebilmek ve pazarlama stratejilerini buna uygun olarak belirlemektir (Terpstra ve Sarathy, 1996). Örneğin, Türkiye’de (ve bir çok gelişmekte olan ülkede) Amerika kökenli bir ürün kaliteli olarak algılanabileceği gibi, ürünün ülkede satılması ‘Amerikanlaşma’ ya da ‘emperyalizm’ olarak da görülebilir.

2.3.3 Sosyal Organizasyon

Sosyal organizasyonlar, temelde insanların birbirleriyle ilişki kurma biçimlerinden ortaya çıkar ve insanların davranışlarını etkiler (Hollensen, 2001). Sosyal yapılar içerisindeki ilişkilerin boyutu ve derinliği, toplumun kültürünü yansıtır. Tüm kültürlerde görülen en temel sosyal yapı akrabalık ilişkilerinden ortaya çıkan ilişkiler bütünüdür. Aile, bu ilişkilerin en açık şekilde görülebildiği toplumsal birimdir. Aile yapısı ve aile üyeleri arasındaki ilişkiler kişinin davranışlarını ve dünya görüşünü küçüklükten itibaren şekillendirir. Benzer şekilde, çekirdek aile ile geniş ailelerdeki satın alma davranışları da farklılık gösterecektir (Gegez ve diğ., 2003).

14

Diğer bir sosyal yapı, ortak toprak parçalarının kullanımının ortaya çıkardığı mahalle, banliyö ya da şehir gibi yerleşim birimleridir (Terpstra ve Sarathy, 1996). Ülkenin ortak kültürünün yanı sıra, aynı bölgelerde yaşayan insanlar benzer davranış şekilleri geliştirirler ve kendi alt gruplarını oluştururlar.

Yaşama alanına göre kendiliğinden oluşan gruplar haricinde, dini, mesleki, yaratıcı ya da siyasi gruplar başta olmak üzere, belirli ortak paydalar çevresinde oluşturulan sosyal gruplar da sosyal organizasyon başlığı altında incelenmektedir. Aile içi ilişkilerin yanı sıra, sosyal kurumlar ve işyerleri gibi daha büyük ölçekteki sosyal organizasyonlar da kişiler arası ilişkileri yansıtır.

Bazı sosyal yapılar ise yukarıda adı geçen kurumları kapsar (Terpstra ve Sarathy, 1996). Bunlardan ilki kast sistemi ya da sosyal sınıflardır. Hindistan’daki kast sistemi gibi katı kurallara bağlı olarak ortaya çıkabilen bu yapılar, özellikle gelişmiş ülkelerde oldukça esnektir. Her ülkenin kendi toplumu içerisinde farklı sosyal ve etnik gruplardan oluşan sınıflandırmaları vardır.

İkinci yapı, yaş üzerine kurulur. Gelişmiş ülkelerde yaş ve tüketici davranışı da dahil olmak üzere davranış şekilleri birbirlerinden ayrılarak farklı pazarlar (ve akabinde farklı pazarlama stratejileri) oluştururken, ailelerin geniş olduğu ve ekonomik darlıkların yaşandığı bölgelerde yaşa bağlı olarak farklı satın alma davranışları görülmez.

Son yapı ise, kadınların toplumdaki rolleri üzerine kurulmuştur. Kadınların erkeklerle birlikte aynı organizasyonlarda eşit görevlerde yer almaları farklı bir ekonomik yapıyı beraberinde getirirken, yeni satın alma davranışlarını da ortaya çıkarır. Bu gibi sosyolojik yapılar sürekli bir değişim içerisinde olduğundan, bu yapıları incelerken yalnızca o anki duruma değil, genel bir gelişim sürecine bakarak gelecekte olabilecekleri de öngörmek önemlidir.

Sosyal organizasyonların önemli bir boyutu da referans gruplarıdır. Referans grupları, kişinin davranışını şekillendiren değerler ve tutumları kendisine kazandıran insanlar topluluğudur. Aile, iş arkadaşları ve diğer yakın arkadaşlar ile mesleki

15 gruplar gibi daha formal yapıda sosyal organizasyonlar referans gruplarını oluştururlar (Hollensen, 2001).

2.3.4 Eğitim

Kültürün bir elemanı olarak eğitim, yalnızca okullarda verilen ve bir meslek kazandırmaya yönelik öğretimden öte, becerilerin, fikirlerin ve tutumların kuşaktan kuşağa aktarılmasını da içerir. Bu görüşe göre, Afrika’da ya da Avustralya’da yaşayan ‘ilkel’ kavimlerin kültürünün de kendi içerisinde bir eğitim mantığı vardır (Hollensen, 2001). Topluma ait bireyler nerede nasıl davranacaklarını ve neye inanacaklarını doğumlarından itibaren süregelen eğitim sayesinde öğrenirler. Bunun ötesinde, eğitim kültürel değişim için de kullanılabilir. Örneğin, Çin Halk Cumhuriyeti’nde eğitim komünizmi benimsetme amacıyla kullanılmıştır (Terpstra ve Sarathy, 1996).

Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren firmalar için eğitim büyük önem taşır çünkü pazarlamacıların yapması gereken bir yandan girecekleri yeni pazara ürünü tanıtmak diğer yandan da ürünün faydaları ile nasıl kullanılacağı hakkında hedef kitleyi eğitmektir. Hedef kitlenin eğitilmesi, özellikle yeni ve teknolojik ürünlerde önemlidir (Gegez ve diğ., 2003). Söz konusu eğitim formal bir eğitimden ziyade, yeni pazarın iletişim kodlarını ve olanaklarını kullanarak verilecek bir eğitimdir.

2.3.5 Değerler ve Tutumlar

Kültür, toplumun davranış biçimlerini düzenleyen öğrenilmiş inançların, değerlerin ve geleneklerin toplamından oluşur (Schiffman ve Konuk, 2000). Bu tanımı tam olarak anlayabilmek için inanç, değer ve gelenek kavramlarına bakmak gereklidir.

İnançlar, kişinin herhangi birşey hakkındaki bilgi ve değerlendirmelerini yansıtan zihinsel ve sözlü ifadeleri olarak tanımlanabilir. Değerler de inanç kapsamına girmekle birlikte, sayıca daha az olmaları, kültürel olarak uygun davranışlara rehberlik etmeleri, değişmelerinin zor olması, belirli nesnelere ya da durumlara bağlı olmamaları ve toplumun çoğu kesimi tarafından kabul edilmeleri gibi özellikleri nedeniyle inançlardan ayrılırlar (Schiffman ve Kanuk, 2000).

16

Gelenek ise, kültürel olarak onaylanan ve uygun görülen davranış biçimlerini kapsar. İnanç ve değerler davranış biçimleri için yol göstericilerdir; gelenekler ise uygun ve genel kabul gören davranışları temsil ederler (Schiffman ve Kanuk, 2000).

Kişilerin inançları ve bu inançlardan yola çıkarak kendilerine, diğerlerine ve çevrelerinde olanlara karşı oluşturdukları tutum, kültürün önemli bir parçasını meydana getirmektedir. Kültürlerin belirli davranışlara verdikleri öncelikler farklı olduğu gibi, ihtiyaçları da farklıdır. Bu ihtiyaçlar doğrultusunda, kültürün değer sistemi belirlenir ve bu değerlere göre toplumun davranış normları oluşur (Harris ve Moran, 2000).

2.3.6 Din

İnsanların nasıl davrandığının ötesinde bu davranışların altında yatan nedenleri anlayabilmek için toplumun dini inançları göz önünde bulundurulmalıdır. Farklı etnik kökenlerden, farklı cinsiyetlerden ve farklı yaş gruplarından gelen insanların ortak bir din çevresinde uygun bulduğu ve bulmadığı davranışlar benzeşmeye başlar (Terpstra ve Sarathy, 1996). Özellikle dini inancın güçlü olduğu topluluklarda, dinin günlük yaşama ve sosyal ilişkilere de yoğun olarak etki ettiği görülmektedir.

Din; resmi tatiller, çalışılması ve dinlenilmesi gereken zamanlar, neyin yenilip yenilemeyeceği, kadınların toplumdaki yeri ve dolayısıyla tüketim alışkanlıkları, dini kurumların ekonomideki etkisi ve iş yapma şekli gibi tüketimi ve ekonomiyi ilgilendiren birçok konu hakkında söz sahibi bir kurumdur (Gegez ve diğ., 2003). Bu nedenle tüketim alışkanlıklarının değişiminde dini inançlardaki değişikliklerin de etkisi göz ardı edilemez.

2.3.7 Politika

Ülkelerin yönetim biçimi, siyasi yaşamda meydana gelen farklılıklar da kültürden bağımsız düşünülemez. Yönetim biçimi ve kurumların düzenlenişi kültürü etkilediği gibi, kültür de devletin oluşmasında rol oynar. Demokrasinin olup olmadığı, var olan

17 demokrasinin nasıl uygulandığı, kişilerin milli ve ulusal kurumlara bağlılığı gibi görüşleri de kültürle sürekli etkileşim içindedir.

2.3.8 Estetik

Kültürün güzellik kavramını tanımlayarak beğeniyi oluşturan ve müzik, resim, tiyatro ya da dans gibi sanatlarda ortaya çıkan yanı estetik değerlerdir. Estetik beğeni ülkeler arasında farklılık gösterir fakat sanat bağlamında uluslararası farklardan çok bölgesel farklardan bahsetmek daha doğrudur. Örneğin, bütün bir Batı Avrupa’nın müzik zevki ile Japonya ve Çin’in müzik zevki birbirinden çok farklıdır fakat Batı Avrupa ülkeleri arasında büyük ayrımlar yoktur (Terpstra ve Sarathy, 1996). Bir kültürün estetik değerlerini bilmek, o kültürün farklı sanat dallarındaki sembolik anlamlarını çözümlemek açısından önemlidir (Hollensen, 2001).

Terpstra ve Sarathy (1996) estetik beğeninin pazarlama açısından önemini 4 ayrı başlık altında incelemiştir:

Dizayn: Estetik beğeninin ekonomik faaliyetler üzerinde direkt bir etkisi olmamakla beraber, uluslararası şirketlerin yeni girdikleri ülkelerin pazarlarında estetik değerler konusunda dikkatli olmaları gerekmektedir. Kültüre ters düşecek bir yapı ya da olumsuz şeyler çağrıştıran bir ambalaj, ürünün pazarda tutunmasını zorlaştıracaktır.

Renk: Renklerin farklı duygularla özdeşleştirilmesi kültürel bir süreçtir. Farklı renklerin çağrıştırdığı şeyler kültürden kültüre değişiklik gösterir. Özellikle gıda ve temizlik ürünlerinde hem ürünün hem de ambalajının renginin tüketiciye ifade ettiği anlamın önceden araştırılması gereklidir.

Müzik: Reklamlarda kullanılan müziklerin dinleyiciye nasıl bir mesaj ilettiği kültürden kültüre değişir. İlkel kavimlerin müzikleri daha fonksiyonel ve günlük yaşamın bir parçası iken, okur yazarlık oranı yüksek ülkelerde müzik dinlemek sanatsal ve eğlencelik bir faaliyet olarak algılanmaktadır. Bir toplumun müziklerini çözümleyebilmek için, diğer sanatlarda olduğu gibi, kültürel kodlarını bilmek gereklidir.

18

Marka İsimleri: Yerel dilde olan ve kulağa hoş gelen marka isimleri genellikle en başarılı ve akılda kalan isimler olmaktadır. Bununla beraber, birçok firma, her ülke için farklı isim bulmak yerine anlamı olmayan bir sözcük yaratma yoluna gitmektedirler.

2.3.9 Gıda ve yemek alışkanlıkları

Yemeklerin seçimi, hazırlanması, sunumu ve yenme biçimi kültürlere göre farklılık gösterir. Örneğin, Rusya’da Hazar Denizi’nden çıkan mersinbalığının havyarı, Finlandiya’da geyik eti, Fransa’da tavşan eti lüks ve lezzetli yemekler arasında sayılırken bazı ülkelerde bunların yenilmesi bile düşünülemez. Pirinç ve ızgara balık Japonya’da kahvaltı olarak sunulur. Hindistan’da yemek çatal bıçak yerine sağ elle servis edilir ve çoğu Batılının fazla bulacağı miktarda baharat kullanılır. Hindular çocuklarına lezzete alışmaları için küçük yaştan itibaren bol baharatlı yemekler verirler (Keegan ve Green, 2003).

Uluslararası pazara yeni bir gıda ürünüyle girecek olan firmalar, yerel kültürün tatlarını ve nelerin kabul görüp nelerin asla yenilmediğini araştırmak zorundadır. Yerel lezzetler haricinde neyin günün hangi saatinde yenildiği de önemlidir. Kültürel etkileşimin artması ve farklı tatların arayışı sonucunda farklı ulusların ve yörelerin yemeklerini sunmak üzere açılan restoranların sayısı da artmaktadır. Bununla beraber, globalizasyon ve hızlı tüketim sonucunda fast-food kültürü ile lezzette de bir tektipleşme söz konusudur.

2.4 Alt Kültür (Mikrokültür)

2.4.1 Alt Kültür (Mikrokültür) Nedir?

Kültür kavramı, genellikle bir ülkenin sınırları içinde bir bütün olarak tanımlansa da, en az ulusal kültürler kadar önemli bir unsur da toplumların içinde farklı kültürel yansımalara sahip olan gruplardır. Örneğin, Kanada’da İngilizce konuşan ve Fransızca konuşan iki ayrı kültür grubu bulunmaktadır. Benzer şekilde, Amerika

19 Birleşik Devletleri’nde de, Afrika kökenli Amerikalılar ve Hispanikler gibi birçok farklı kültür grubu bulunur.

Kendilerini toplumun diğer bireylerinden ayıracak ortak özellikler taşıyan bu gruplar alt kültür ya da mikro kültür olarak adlandırılır (Solomon, 1992). Alt kültür, daha geniş ve karmaşık bir toplumun içerisinde yer alan ayrı kültürel gruplar olarak tanımlanabilir (Schiffman ve Kanuk, 2000). Alt kültürler, bir yandan makro kültürün baskın değerlerinin çoğunu barındırırken, bir yandan da toplumun diğer kesimlerinden ayrılarak kendi kültürlerini yaratır. Şekil 2.2’de Amerika Birleşik Devletleri’nin batı ve doğu bölgelerinde yaşayanlar (‘Westerners’ ve ‘Easterners’) farklı iki altkültür olarak alınıp tüm Amerikan kültürüyle ilişkisinden yola çıkılarak, kültür ve altkültür arasındaki bağ gösterilmektedir.

Doğuluların Batılıların Amerikan Altkültürel Altkültürel Kültürel Ö Özellikleri Özellikleri Değerleri

Şekil 2.2: Kültür ve Altkültür İlişkisi (Schiffman ve Kanuk, 2000)

Alt kültürün tanımından yola çıkılarak, bir toplumun kültürel yapısı iki ayrı yönde incelenebilir. Bunlardan biri içinde bulunduğu alt kültürlere bağlı olarak kişilere atfedilen inançlar değerler ve geleneklerdir. Bir diğeri ise, alt kültürlerden bağımsız olarak toplumun çoğunluğu tarafından kabul edilen temel değerlerdir.

Kişiler, genellikle birden fazla alt kültür grubuna aittirler. Örneğin, bir kişi aynı zamanda farklı din, yaş ve etnik gruplara ait hissedebilir. Davranış ve tutumlarını en çok hangi grubun etkilediği ise grup bağlılığıyla ilgilidir (Solomon, 1992). Tüketici davranışı çalışmalarında, altkültürün satınalma davranışını etkileme derecesi için bağlılık derecesini ölçen araştırmalar yapılmaktadır.

20

2.4.2 Altkültürlerin Sınıflandırılması

Göç sonucu oluşan alt kültürlere ilaveten toplumun doğal akışı içerisinde kendiliğinden oluşmuş alt kültürler de bulunmaktadır. Milliyet, ırk, din, coğrafi konum, yaş, cinsiyet, gelir seviyesi gibi demografik özellikler alt kültür segmentasyonu için kullanılabilir (Mowen, 1993). Aşağıda en çok kullanılan etnik köken, din, bölgesel ayrım ve yaş grubu ayrımları daha detaylı incelenmektedir. Etniklik, din ve coğrafi bölgelere göre yapılan ayrımlar sonucunda oluşan gruplar çoğunlukla birbirleriyle kesişmektedir. Kültür ve alt kültürler söz konusu olduğunda yalnızca etniklik kavramını kullanmak da yeterli olacaktır fakat diğer kavramlar da zaman zaman bu ayrımlarda kullanılmakta olduğundan aşağıda ayrıca açıklanmaktadır.

Etniklik: Etniklik farklı şekillerde kullanılmakla birlikte, “kültürel homojenlik göstererek birbirine bağlanan bir grubu” (Mowen, 1993) belirtir. Etnik grup, değerler, inançlar, gelenekler, giyim şekli, din ve dil gibi değişkenlerin benzerlik göstermesiyle oluşur.

Etnik kimlik tüketicinin benlik oluşumu ve kendini algılaması açısından önemli bir faktördür. Japonya gibi nispeten homojen toplumlarda etnik değerler baskın kültürle bütünleşmiştir. Amerika Birleşik Devletleri gibi farklı etnik grupların yoğun olarak bulunduğu ülkelerde ise kimi tüketiciler kendi etnik kimliklerinin asimile olma tehlikesine karşın kökenlerine ve değerlerine tutunmaktadırlar. Farklı etnik gruplara üyelik; medya etkinliği, yemek alışkanlıkları, yerel giysiler, siyasi görüş, hobiler ya da yeni ürünlere karşı tutum gibi tüketici davranışı değişkenliklerini etkiler (Solomon, 1992).

Daha önceden yalnızca belirli bir etnik grubun tükettiği bir ürünün kökeninden bağımsızlaştırılarak diğer kültür gruplarına sunulmasına de-etnisizasyon adı verilir (Solomon, 1992). Örneğin, günümüzde Amerika’da popüler bir yiyecek olan ‘bagel’ Musevi orijinlidir. Benzer şekilde tacos, spagetti, burritos gibi Meksika ya da İtalyan kökenli yiyecekler artık kitle tüketimine sunulmuş ve uluslararası şirketler tarafından restoran zincirleriyle pazarlanmaktadır.

21

Din: İnsanların değerlerini, alışkanlıklarını ve tutumlarını, dolayısıyla yaşam tarzlarını ve beraberinde tüketim davranışı etkileyen bir faktör olarak din kültürü oluşturan en önemli unsurlardandır (Delener, 1994). Bununla beraber, din, kimi zaman tabu olarak görüldüğü için pazarlamacılar tarafından derinlemesine araştırılmamıştır. Buna rağmen, dini bağlılığın tüketim davranışında güçlü bir değişken olduğu düşünülmektedir. Özellikle ‘kişilik oluşumu, cinsel tutum, doğum oranı, aile yapısı, gelir ve siyasi görüş’ (Solomon, 1992) gibi önemli tüketici değişkenlerini etkileyen dini bağlılık bu yönden pazar araştırmacılarına geniş bir inceleme alanı sunmaktadır. Hirschman’ın 1983’te Katolik, Protestan ve Musevi üniversite öğrencileri arasında yaptığı bir araştırmaya göre her bir grubun haftasonu eğlencesi için tercih ettiği aktivitelerin ve bunları tercih ediş nedenlerinin farklı olduğu görülmüştür (Solomon, 1992).

Dini inançlar, davranışları etkileyen önemli bir faktör olsa da, birçok durumda inançların değişkenlik göstermesiyle, beraberinde getirdiği davranış şekilleri de değişebilir. Örneğin yer değiştirmenin artması, eğitim ve gelir artışı dini bağlılığı azaltan etkenler arasında gösterilmektedir. Yine de, bazı değerler karar verme sürecinde uzun bir süre boyunca etkili olacaktır (Block ve Roering, 1979).

Bölgesel (Coğrafi): Aynı ülke içerisindeki farklı bölgeler, iklim koşulları, kaynaklar ve kültürel etkileşim gibi etkenler sonucunda farklı alışkanlıklara, tutumlara ve davranışlara sahip insanlar barındırır. Konuşulan dil çoğu zaman ortak olmasına rağmen, belirli bir bölgede yetişen bir kişi, ülkenin diğer bir bölgesine gittiğinde yabancılık çekecektir.

Bölgesel farklılıkların kendini gösterdiği en önemli alanlardan biri de yemek alışkanlıklarıdır.

Bölgesel farklılıkların kimi zaman önemli derecede görülmesinin bir nedeni de, farklı bölgelerde yaşayan insanların farklı dini inançlara sahip olması ya da farklı bir etnik kökenden geliyor olması olabilir (Block ve Roering, 1979). Bu nedenle bölgesel altkültürleri incelerken bu değişkenlerin de göz önünde bulundurulması daha sağlıklı sonuçlar verecektir.

22

Yaş: İnsanlar, yaşamları boyunca farklı dönemlerde değişen değerlere ve yaşam tarzlarına sahip olurlar (Mowen, 1993). Bununla birlikte, aynı dönemde doğan ve büyüyen insanların benzer kültürel dalgalara maruz kaldığı bilinmektedir (Solomon, 1992). Bunların sonucunda, belirli yaş grupları benzer özellikler göstererek alt kültür ya da mikrokültür olarak adlandırılabilecek gruplar oluştururlar. Örneğin, ergenlik çağındaki gençlerin bazı davranışları ülke sınırı gözetmeksizin benzeşmektedir.

Alt kültürleri tanımlamak için kullanılan değişkenlerin bir kısmı demografik değişkenliklerdir. Örneğin, demografik bir özellik olan cinsiyet, kadın ve erkek alt kültürlerini oluşturabilmektedir. Burada önemli olan nokta, demografinin somut verilerden oluşması, alt kültür incelemelerinin ise bu demografik değişkenlere bağlı olarak ayrılan grupların değerleri, inançları, sembolleri ve davranışlarına odaklanmasıdır (Mowen, 1993).

23

3. KÜLTÜR VE TÜKETİM ALIŞKANLIKLARI

3.1 Tüketici Davranışı

Tüketici davranışı, “insanların ihtiyaçlarını ve arzularını tatmin etmek üzere ürün ya da hizmetleri seçerken, satın alırken ve kullanırken bulunduğu zihinsel, duygusal ve fiziksel aktiviteler toplamı” olarak tanımlanabilir (Wilkie, 1994). Tüketici davranışı denilirken tam olarak neden bahsedildiğinin anlaşılabilmesi ve konunun bu yönde geliştirilebilmesi için bazı varsayımları sürekli gözönünde bulundurmak gerebilir. Bunlar 7 ana başlık altında toplanacak olursa (Wilkie, 1994):

1. Tüketici davranışı güdülenmiş davranıştır: Tüketici davranışı süreci, kişinin kendisinde bir ihtiyaç ya da eksiklik hissetmesiyle birlikte tetiklenir. kişinin amaçladığı bir sona ulaşması için tüketici davranışı süreçleri birer araç olarak motive edilir. Bu motivasyonun çıkış noktası belirli bir ürüne duyulan fonksiyonel ihtiyaç olabileceği gibi, kişinin kendisini ifade edebilme ihtiyacı da olabilir.

2. Tüketici davranışı birçok farklı faaliyetten oluşur: Tüketici davranışını yalnızca satın alma faaliyetine indirgemek süreci analiz etmek için yetersiz olacak ve satın alma eylemine yol açan birçok faktör gözardı edilmiş olacaktır. Tüketici davranışı birçok farklı yüze sahip olduğu ve birçok açıdan bakılması gerektiği; alanda araştırma yapılırken unutulmaması gereken en önemli ön kabullerden biridir.

3. Tüketici davranışı bir süreçtir: Tüketici davranışı, bir “karar verme süreci” olarak ele alınmalıdır. Tüketici davranışının bir süreç olması, birbiriyle ilişki içerisindeki aşamalardan oluştuğu anlamına gelir. Bu aşamalar, basitleştirilecek olursa; satın alma öncesi faaliyetler, satın alma faaliyetleri ve satın alma sonrası faaliyetler olmak üzere 3 ana bölümde incelenebilir.

24 4. Tüketici davranışı zamanlama ve karmaşıklık açısından farklılıklar gösterir: Zamanlama, kararın ne zaman verildiği ve tüm karar sürecinin ne kadar sürdüğü; karmaşıklık ise kararın içerdiği faaliyetler ve kararın verilme zorluğuna atıfta bulunur. Zamanlama ve karmaşıklık genellikle doğru orantılıdır, diğer bir deyişle kararın karmaşıklığı arttıkça karar için ayrılan süre de artar.

Karar sürecinin karmaşıklığını hafifleten ve dolayısıyla zaman tasarrufu sağlayan unsurlar arasında “seçimin ‘en iyi’yi bulmak yerine o an için en çok tatmin eden yönünde yapılması”, “ne alınacağına dair diğer insanların fikirlerine başvurmak” ve “sık sık alınan ürünler için ürün bağlılığı yaratmak” sayılabilir.

5. Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir: Tüketici davranışı sürecinde; etki eden, satın alan ve kullanan olmak üzere 3 ana rolden bahsedilebilir. Kişi belirli bir süreçte bu rollerden yalnızca birini üstlenebileceği gibi bu rollerin farklı kombinasyonlarla da süreçte yer alabilir. Tüketici davranışı alanında araştırma yaparken, bu rollerin sosyal etkileşimler sonucunda ortaya çıktığını göz önünde bulundurmak gerekir.

6. Tüketici davranışı çevre faktörlerden etkilenir: Tüketici davranışını şekillendiren çevre koşulları Şekil 3.1’de görülebilmektedir. Çevresel faktörler genelden özele, uzun süreliden kısa süreliye kadar farklı şekillerde tüketiciyle etkileşim halindedir.

Tüketici başına Etkinin Genişliği Süre Kaynak düşen kaynak Uzun dönemli Bir ya da birkaç Kültür Genel etkiler etkiler kaynak Alt kültür Sosyal sınıf Aile Referans grupları ve arkadaşlar Dış etkenler Durumsal etkiler Özel etkiler Kısa dönemli etkiler Birçok kaynak

Şekil 3.1: Çevre koşullarının nitelikleri (Wilkie, 1994)

7. Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterir: Tüketici davranışı, bir yandan her bireyin özelliklerine ve dünyayı algılama şekillerine göre değişirken,

25 diğer yandan da analiz etme kolaylığı sağlamak için belirli özelliklere göre tüketicileri gruplar. Bunun sonucunda şirketlerin pazar bölümlendirme stratejileri ortaya çıkar.

3.2 Tüketici Davranışında Disiplinlerarası Yaklaşım

Tüketici davranışı alanında araştırma yaparken dikkat edilmesi gereken en önemli hususlardan biri, tüketici davranışının disiplinlerarası özelliğidir. Araştırma konusu psikoloji, sosyoloji, ekonomi, antropoloji gibi sosyal bilimlerin çerçevesinden incelenerek konu hakkında çok yönlü bir bakış açısı elde edilebilir. Psikoloji ve ekonomi gibi bilimler tüketicinin kişisel karar verme süreçlerine ışık tutarken, sosyoloji bu süreçlerin sosyal gruplar tarafından etkilenen kısmına, antropoloji ise kültürel değişkenlere odaklanır (Wells ve Prensky, 1996).

Tüketici davranışı kapsamında ele alınan konuya bağlı olarak yardımcı disiplinlerin konuya katkısı değişecektir. Örneğin, yemek alışkanlıkları gibi kültürel yapıyla yakından ilişkili bir konuda, antropolojinin; yüksek teknolojili ürünlerin tüketimi gibi bir konuda ise psikoloji ve ekonomik faktörlerin ön planda incelenmesi araştırmanın derinliğine katkıda bulunacaktır.

Tüketici davranışına katkısı olan disiplinler daha detaylı olarak incelenecek olursa:

Psikoloji: Psikoloji, kişinin dünyayla ilişki kurmak için kullandığı süreçlere yoğunlaşır. Bunların başlıcaları motivasyon, algılama, öğrenme, tutum oluşumu ve karar verme olarak sayılabilir (Wells ve Prensky, 1996). Satın alma sürecinde kişinin zihninde her bir adımın nasıl oluştuğu ve son kararı etkileyen içsel süreçler ancak psikolojinin yardımıyla çözülebilir. Duygular, düşünceler ve tutumlar sosyal değişkenler tarafından belirlendiği gibi, kişinin geçmişi ve kişisel deneyimleri ile de yakından ilgilidir.

Ekonomi: Ekonominin temelinde, kişilerin bütçe sınırları içerisinde kalarak ihtiyaçlarını azami derecede tatmin edebilecek seçeneği tercih edecekleri varsayımı

26 yatar. Kişiler karar süreçlerinde bilgiyi en rasyonel biçimde değerlendirerek sonuca ulaşırlar (Wells ve Prensky, 1996).

Sosyoloji: Sosyal kurumların ve yapıların tüketici davranışına etkilerinin açıklanmasında en önemli araç sosyolojidir. İş ya da sosyal sınıf gibi sonradan edinilmiş sosyal statü belirleyici değişkenlerin yanı sıra, kişinin cinsiyeti ya da ait olduğu etnik köken de tüketim alışkanlıklarına etkide bulunmaktadır. Sosyal değişimler, tüketim tercihlerinin toplu olarak değişmesinde etkili olabilirler. Örneğin, bir toplumda kadınların eğitim düzeyinin artması ve iş hayatında kabul görmeleri sonucunda artan çalışan anne sayısı, dondurulmuş gıdaların ve hazır yemeklerin tüketiminin de artmasına sebep olmaktadır (Wells ve Prensky, 1996).

Antropoloji: Antropolojinin temel alanını kültür incelemeleri oluşturur. Tüketici davranışını önemli ölçüde etkileyen bir faktör olarak kültür, antropoloji ve tüketim alışkanlıklarının en belirgin kesişim noktasını oluşturur. Kişinin ait olduğu her sosyal grubun kendine ait bir kültürü ve buna bağlı olarak bir değerler sistemi vardır. Bu değerler sistemi, yemek, giyim, eğlence ve diğer alanlarda yapılan seçimlerde etkili olur. Bununla beraber, ürünlerin sembolize ettiği değerlerin, söz konusu kültürün değerleriyle benzer olması, kişinin gruba aidiyet hissini güçlendirir (Wells ve Prensky, 1996).

3.3 Tüketici Davranışı Süreci

Karar verme süreci davranışına bir çeşit ‘problem çözme’ olarak bakan yaklaşımdan hareketle ortaya atılan belirli bir ihtiyacı gidermek üzere rasyonel bir düşünce ile sistemli bir şekilde yürütülen satın alma karar sürecinin modeli Şekil 3.2’de görülebilir.

27 İhtiyacın Fark Edilmesi

Bilgi Arayışı

Seçeneklerin Değerlendirilmesi

Satın Alma

Tüketim

Satın Alma Sonrası Değerleme

Şekil 3.2: Satın Alma Karar Süreci (Engel, Blackwell ve Miniard, 1995, 134)

Modelde, ihtiyacın fark edilmesi, bilgi arayışı, seçeneklerin değerlendirilmesi, satın alma eylemi, alınan ürünün kullanımı ya da tüketimi ve satın alma sonrası değerleme olmak üzere 6 ana aşama vardır (Engel ve diğ., 1995). Her bir aşama aşağıda detaylı olarak açıklanmaktadır:

İhtiyacın Fark Edilmesi: Tüketici, arzuladığı konumla bulunduğu konum arasında bir fark olduğunu görür ve karar verme süreci tetiklenmiş olur. Bu fark günlük bir fiziksel ihtiyaçtan kaynaklanabileceği gibi, karmaşık sosyal ve psikolojik süreçler sonucunda hissedilen bir eksiklik de olabilir.

Tüketiciler bazı ihtiyaçlarını kendileri fark ederken, ihtiyaçların önemli bir kısmı da reklamlar yoluyla şirketler tarafından yaratılır. Açlık dürtüsünü kişinin doğal ve içten gelen bir ihtiyacı olmakla birlikte, çevresinin kişiye tavsiye ettiği restorana gitme arzusu sosyal ilişkiler sonucunda ortaya çıkar (Wells ve Prensky, 1996).

Bilgi Arayışı: İhtiyacın fark edilmesinden sonra, tüketici, bu ihtiyacını nasıl karşılayabileceği konusunda bilgi toplamaya başlar. Tüketicinin geçmişte ihtiyacını nasıl giderdiğini hatırlamak için kendi hafızasına bakmasına içsel arama; çevreden

28 bilgi toplamasına ise dışsal arama denir. Tüketicinin arama sürecinin niteliği ürünün fiyatına, karmaşıklığına ya da görünürlüğüne göre değişebilir; diğer bir deyişle kişinin daha fazla risk algıladığı ürünler için daha fazla bilgi arayışına girmesi beklenir. Bununla beraber, aramadan alınan kişisel zevk ve zaman kısıtı gibi faktörler de aramanın boyutunu belirler (Peter ve Olson, 2002).

Seçeneklerin Değerlendirilmesi: Tüketici, bilgi toplama sürecinde karşısına çıkan her bir seçeneği beklenen fayda açısından değerlendirir ve kendisine optimum faydayı sağlayacak ürünü seçer. Satın alınan ürün ya da hizmetin niteliğine göre, seçeneklerin değerlendirilmesi süreci basit ya da karmaşık olabilir.

Satın Alma: Tüm seçenekler değerlendirildikten sonra tüketici karar verdiği ürün ya da hizmeti satın alır. Bu satın alma, tüketicinin kendisi için değerli olan birşeyi kendisinde hissettiği ihtiyacı karşılayacak başka birşeyle değiştirmesi anlamını taşır. Satın alma aşaması, ürünün satın alınacağı yer seçimini de içinde barındırır (Wells ve Prensky, 1996).

Ürün ya da hizmet satın alınırken iki ayrı faktör grubu belirleyicidir. Bunlardan biri satın alma niyeti, diğeri ise çevre etkileri ve kişisel farklılıklardır (Engel, Blackwell ve Miniard, 1990). Tüketici, satın alacağı ürüne ve markaya ya da yalnızca ürüne karar vermişse, bu planlı satın alma olarak adlandırılır. Tüketicinin ürünü almak için gitmediği mağaza ya da servis ortamında ise bilgi etkileri, mağaza etkileri ve zaman etkileri gibi durumsal etkiler önem kazanırlar (Odabaşı, 1996).

Satın Alma Sonrası Değerleme: Tüketici, söz konusu ürünü ya da hizmeti satın aldıktan sonra, ihtiyacının ne derece karşılandığını değerlendirecektir. Genel bir sınıflandırmayla, değerlendirme sonucunda, tüketici satın aldığı ürün ya da hizmetten tatmin olduğu, kısmen tatmin olduğu ya da tatmin olmadığı yönünde bir karar verecektir (Odabaşı, 1996). Bu değerlendirmenin vereceği sonuç, kişinin daha sonraki alışverişlerine de etki edeceğinden değerlendirme süreci önemlidir (Wells ve Prensky, 1996). Alınan ürün ya da hizmetin niteliğine göre, değerlendirme süreci basit ya da karmaşık ve uzun bir döneme yayılmış olabilir.

29 Yukarıda sözü edilen beş önemli adıma, satın alma sonrası değerlemenin sonucuna göre şekillenen geri bildirim süreci de eklenebilir. Geri bildirim, ürünün ya da hizmetin satın alındığı yere şikayet etme veya övme olarak görülebilir. Şikayet olarak ortaya çıkan geri bildirimin arkasında genellikle ürünü değiştirme ya da ürün için ödenen bedelin azaltılması gibi amaçlar bulunur (Wells ve Prensky, 1996).

Satın alınan yere yöneltilen geri bildirimin yanı sıra, tüketiciler satın aldıkları ürün ve hizmetler hakkında yakınlarına ve kimi zaman yabancılara da izlenimlerini anlatırlar. Konuşulanlar aracılığıyla yapılan iyi ya da kötü tanıtımın, en az firmaların promosyon faaliyetleri kadar etkili ve akılda kalıcı olduğu bilinmektedir.

Tüm bu adımların ne derece takip edilip edilmediği alınan ürünün niteliğine bağlıdır. Kimi ürünlerde tüm bu adımlar uygulanırken, birçok hızlı tüketim ürününde satın alma süreci çok daha basittir. Ayrıca, tekrarlanan alımlarda da karar süreci hızlandırılır (Engel ve diğ., 1990).

Satın alma sürecinin niteliğini belirleyen kavramlardan biri de tüketici katılımı (involvement)’tır. Katılım, belirli bir ürünün satın alım sürecine tüketici tarafından verilen önem olarak tanımlanabilir (Wells ve Prensky, 1996). Yüksek katılım ürünlerde, tüketici ürünü satın alma sürecinden önce detaylı bir araştırma yaparak seçeneklerini değerlendirir. Düşük katılım ürünlerde ise satın alma anlık dürtülerle gerçekleşebilir.

3.4 Kültür ve Tüketim Davranışı Etkileşimi

Tüketici davranışına etkide bulunan psikolojik ve sosyolojik faktörlerin tümü kültürün etkisi altındadır (Odabaşı, 1996). Bu nedenle, tüketim alışkanlıklarını incelemek için kültürün tüketimi nasıl ve hangi araçlarla etkilediğini ortaya koymak önemlidir. Genel bir bakış açısıyla kültürün elemanları olan değerler, normlar ve yaptırımlar sonucunda tüketim alışkanlıklarını etkilediği söylenebilir. Şekil 3.3 bu etkileşimi göstermektedir.

30 Normlar Uygun davranışın genişliklerini belirler.

Kültürel Tüketim Değerler Yapıları

Yaptırımlar Normlara uymamayı cezalandırır.

Şekil 3.3: Değerler, Normlar, Yaptırımlar ve Tüketim Yapıları (Odabaşı, 1996)

Şekilde görüldüğü gibi, kültürel değerler toplumda neyin uygun olup neyin uygun olmadığını belirlerler ve bunun sonucunda kültürün bireyleri diğer davranış yapılarını oluşturdukları gibi tüketim yapılarını da oluştururlar.

3.4.1 Tüketici Davranışına Etki Eden Faktörler

Tüketici davranışına etki eden faktörler genel bir sınıflamayla 3 başlık altında incelenir (Engel ve diğ., 1995):

1. Çevresel Etkiler

2. Bireysel Farklar ve Etkileri

3. Psikolojik Süreçler

Tüketici davranışlarını incelerken kullanılan geleneksel segmentasyonda yaş, cinsiyet ya da gelir gibi demografik özellikler kullanılırken günümüzde bu değişkenlerin yetersiz kaldığı görülmektedir. Özellikle sosyo-kültürel ve sosyo- psikolojik değişkenlerin de devreye girmesiyle birlikte yapılan analizler çok daha doğru sonuçlara ulaşmayı sağlamaktadır. Ürünün fiyat ve ürün nitelikleri gibi özelliklerinden çok, kişinin ürüne karşı ne hissettiği, ürün deneyiminde yaşadıkları ve ürüne yüklediği anlamlar, tüketim alışkanlıklarını oluşturmasında rol

31 oynamaktadır. İşte bu nedenle, yaş ve cinsiyet gibi sosyo-demografik değişkenler ile gelir ve meslek gibi sosyo-ekonomik değişkenlerle birlikte incelenecek, kişinin otantiklik, katılım, bağımsızlık ya da bireysellik gibi, maddi olanın ötesine geçen özelliklerini de belirlemek gereklidir (Dagevos, 2005).

3.4.2 Tüketici Davranışına Etki Eden bir Faktör olarak Kültür

Tüketici davranışını etkileyen kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörler arasında, en derin ve geniş etkiyi kültürel faktörler göstermektedir (Kotler ve Armstrong, 2001). Bu nedenle tüketici davranışını anlayabilmek için öncelikle kültürel çevreyi incelemek gereklidir.

Kültür, maddi ve manevi unsurların biraraya gelmesiyle oluşur. Maddi unsurlar kişilerin kullandığı araçlar, ürünler gibi fiziksel varlığı olan maddelerden oluşur. Manevi unsurlar ise kişilerin inançları, değerleri, gelenekleri ve alışkanlıklarıdır. Kültürün manevi unsurları, maddi unsurlarını şekillendirir; benzer şekilde kültürün maddi unsurları incelenerek kültürün inançları, değerleri ve kişilerin alışkanlıkları hakkında bilgi edinilebilir (Antonides ve Raajj, 1998). Bu ayrım, tüketici davranışına uygulanacak olursa, maddi unsurlar, üretilen ve satın alınan mal ve hizmetlerin tümünü; manevi unsurlar ise tüketicilerin satın alma davranışı, yeni ürünlere karşı tutumu gibi psikolojik ve sosyal faktörleri içerir (Loudon ve Bitta, 1993).

Ürünlerin temelde fonksiyon, form ve anlam olmak üzere 3 farklı açıdan incelenebilirler. Tüketiciler, belirli bir ürünü satın alırken, söz konusu ürünün bir fonksiyonu yerine getirmesini isterler. Eğer aldıkları ürün bu fonksiyonu iyi bir şekilde yerine getiriyorsa, ürünü almaya devam edeceklerdir. Bununla beraber, ürünün pazarda başarılı olması için fonksiyonu sağlaması yetmemektedir (Engel ve diğ., 1995).

Pazarda tutunan ürünler, fonksiyonun yanı sıra, tüketicilerin formla ilgili beklentilerini de karşılamalıdır. Örneğin gıda ürünleri besleyici özelliklerini birçok şekilde sağlayabilirken, gıda ürününün formu da tercih edilmesinde önemli bir yer tutar; sıcak, soğuk, gevrek, yumuşak, mikrodalgaya uygun ve bunun gibi daha birçok

32 özellikleri nedeniyle bazı yiyecekler diğerlerine tercih edilir (Engel ve diğ., 1995). Formun önemi en belirgin şekilde giyim ürünlerinde görülebilir; öyle ki form, giyimde, kimi zaman fonksiyonun da önüne geçebilmektedir.

Ürünün tüketici tarafından tercih edilmesinde diğer bir önemli faktör ise ürünün sembolize ettiği anlamdır. Yine gıda ürünlerinden örnek verilecek olursa; bazı yiyeceklerin özel günlerde ve bayramlarda yenilmesinin bir nevi törensel bir önem taşımasının yanı sıra, bazı yiyecekler de (ıspanak ve güçlülük örneğinde olduğu gibi) zaman içinde belirli kavramlarla birlikte anılmaya başlanmıştır. Nesilden nesile geçen yemek tarifleri, güçlü aile bağlarını temsil edebileceği gibi belirli bir etnik kökene bağlılığı da simgeleyebilir (Engel ve diğ., 1995).

Kültürün, satın alınan ürün ve hizmetlere etkisi 3 ana başlık altında incelenebilir (Engel ve diğ., 1995):

1. Tüketim Yapısı: Sosyal ve etnik yapı, kişinin neden ne kadar tükettiğini belirleyici bir etkiye sahiptir. Yasalar ve yönetim şekli, ülkenin kültürünün bir parçasıdır. Pazara hangi ürünlerin sunulacağı, ilerlemesi teşvik edilen sektörler, ürün ve hizmetlerin pazarlamasında kullanılacak yöntemler gibi konular kültürün ve dolayısıyla devletin de yasalarından ve uygulamalarından etkilenir.

2. Bireysel Karar Verme Süreci: Diğer çevresel etkilerle birlikte kültür, tüketici karar sürecinin tüm aşamalarında etkili olur. Örneğin çoklukla kullanılan iletişim yolları ve bilgi arama sürecinin ne kadar ilerletilebileceği gibi faktörlerde külltürün etkisi göz ardı edilemez. Bununla beraber, ürün seçiminde, tüketicinin ürünün hangi özelliğine daha çok önem verdiği de yine kültürle yakından ilişkilidir. Fiyat konusunda pazarlık yapma, üründen memnun kalmama durumunda alınan tavır ya da memnuniyetin gösteriliş tarzı da çoğunlukla kültür tarafından belirlenir.

3. Ürünlerin anlamları: Ürünleri tüketiciler için anlamlı kılan en önemli faktör kültürdür. Ürünlerin öğrenilen anlamları, sembolik foksiyonları ve kültürel tarihlerini incelemek için ürün semantiği (anlambilimi) ya da semiyotiği olarak adlandırılan bir araştırma alanı ortaya çıkmıştır. Ürün anlambilimi, ürünlerin kullanım alanları bağlamında taşıdıkları simgesel özellikleri analiz eder.

33

Kültür, reklam ve iletişim yollarını belirlemenin yanı sıra tüketim eylemini de anlamlandırır.

Hirschman (1988), tüketimin ideolojik yönü üzerine yaptığı bir araştırmada, televizyon programlarının dünyevi ve kutsal olmak üzere iki ayrı uç arasında farklı derecelerde görülen tüketim biçimlerini yansıttığını ortaya koymuştur. Dünyevi tüketim, teknolojik gelişmelerin ve rekabetin ortaya koyduğu insan eliyle yapılan ürünlerin tüketimini kapsarken, kutsal tüketim, aşk, onur ve birliktelik gibi duyguları ön planda tutarak, kapitalizmin sunduğu yeni değerlerle ilgilenmez.

Anlam, öncelikle ülkenin ya da grubun kültüründen tüketici ürün ve hizmetlerine ve buradan da tüketicilere iletilir. Ürünler; reklam, moda, perakende sunumu gibi yollarla kültürün taşıdığı anlamları alırlar. Tüketici ise, bu ürünlere sahip olarak ve ürünleri kullanarak anlamı içselleştirir.

McCracken’ın (1986) da belirttiği gibi, ürünlerin, tüketicilere sağladığı faydanın ötesindeki önemi, kültürel anlamları taşıyabilmeleri ve iletebilmeleridir. Tüketim ürünlerinin taşıdığı anlam incelenirken, bu ürünlerin taşıdığı anlamların sürekli bir geçiş ve dönüşüm halinde olduğu unutulmamalıdır. Tasarımcılar, üreticiler, reklamcılar ve tüketicilerin arasında sürekli olarak akan ve aktıkça değişen bir anlamlar silsilesi vardır. Ürüne yüklenen anlam önceden oluşturulmuş kültürel değerler dünyasından alınır ve üründen de tüketiciye iletilir. Diğer bir deyişle, “kültürel anlam 3 ayrı noktada toplanmıştır: kültürel olarak şekillendirilmiş dünya, ürün ve tüketici ve iki ayrı transfer noktası vardır: dünyadan ürüne ve üründen tüketiciye” (McCracken, 1986). Şekil 3.3’te bu ilişki görülmektedir:

34 Kültür Tarafından Şekillendirilmiş Dünya

Reklam Moda

Ürünler

Sahip olma Takas Giyinme Elden çıkarma ritüeli ritüeli ritüeli ritüeli

Tüketici

Şekil 3.4: Kültürel Anlamın İletilmesi (McCracken, 1986)

Diğer yandan, küreselleşme ve sınırların yavaş yavaş belirsizleşmesiyle birlikte tüketicilerin, alt kültürel, etnik ve kişisel kimliklerini de tükettikleri ürünlerle yansıttıkları görülmektedir. “İnsanların, paranın, teknolojinin, medya görüntülerinin ve ideolojilerin sürekli olarak aktığı, çok kültürlü bir ortamda kültürler gerek birebir gerekse görüntü ve ürünler yoluyla birbirleriyle daha çok karşılaşmaktadır. Dünyanın her yerinde, Meksika restoranları, Hint giysileri, dünya müziği ve Go oyunu, ‘öteki’nin nesneleriyle sınırları geçme fırsatı vermektedir. [...] Ötekiyle en önemli karşılaşma ise insanların göçmen olarak sınırların ötesine geçmeleriyle gerçekleşir.” (Ger ve Ostergaard, 1998).

Kültür, dünyayı 2 yönde şekillendirir. Öncelikle, kültür, kişinin etrafındaki fenomenleri gördüğü “lens”tir ve kişiler bu şekilde etraflarındaki fenomenleri anlamdırırlar. Bunun yanı sıra, kültür, insan faaliyetinin “şablon”udur; kültür, sosyal ve üretime yönelik faaliyetlerin çerçevesini çizerek bu faaliyetlerden ortaya çıkan davranışları ve nesneleri belirler (McCracken, 1986). Bir lens görevi üstlenerek dünyanın nasıl görüldüğünü belirlerken, bir şablon olarak da insan çabasıyla dünyanın nasıl biçimlendirileceğini tespit eder. Kısacası, kültür dünyayı anlamlandırarak inşa eder.

35 Kültürün dünyayı anlamlandırarak inşa etmesinde en önemli rolü kültürel kategoriler oynar. Kültürel kategoriler, fenomenal dünyayı bölümlendirmek için kullanılan ayrımları temsil eden temel düzen olarak tanımlanabilir. Tüm kültürlerde, zamanı ve mekanı bölümlendiren kategorilerin yanı sıra insan topluluğunu da, sosyal sınıf, statü, toplumsal cinsiyet, yaş, meslek gibi başlıklar altında bölümlendiren kategoriler vardır. İşte, bu kategoriler sayesinde, kültür dünyayı meydana getirir. Burada önemli olan nokta, her kültürün kendi anlamlarını üretmesi ve farklı kültürler arasında bu anlamların benzeşebileceği gibi birbirine tümüyle ters de olabilmesidir (McCracken, 1986).

Kültürel kategoriler, dünyayı anlamlandırmak için kullanıldığı ve yaşamın her alanına sindiği halde, kendilerini gerçekleştirerek görünür hale gelmeleri için bazı araçlara ihtiyaçları vardır. Bu araçların en önemlilerinden biri de maddi nesnelerdir. Ev tipleri, sanat, giyim, süsleme, teknoloji ve yemek gibi alanlar araştırıldığında, gözle görülmeyen kültürel kategoriler, somut bir şekilde incelenme olanağı bulurlar (McCracken, 1986).

3.4.3 Alt kültür Etkisi ve Pazarlama Stratejileri

Alt kültürlerin tüketime etkisi üzerine çoğunlukla kullanılan model aşağıdaki gibidir:

Medya Davranışı Alt kültürler Değerler Yaşam tarzı Alışveriş Davranışı Tüketim Davranışı

Şekil 3.5: Altkültürün Etkisi (Robertson, Zielinski ve Ward, 1984)

Alt kültürün tüketime etkisi incelenirken üzerinde durulması gereken bir diğer nokta bu modelin genel bir model olması ve etkileşimin birçok boyutta gerçekleşmesidir. Çoğunlukla insanlar birden fazla alt kültüre ait olduklarından ve diğer alt kültürlerin de etkilerine açık olduklarından dolayı zaman zaman çelişen değerler arasında seçim yapmak durumunda kalırlar. Bir kişinin davranışı, kişinin maruz kaldığı tüm değerlerin yanı sıra, kişiliğinin ve diğer psikolojik faktörlerin bileşkesinden oluşur (Robertson, Zielinski ve Ward, 1984).

36 Alt kültür etkilerinin davranış üzerindeki etkilerini belirleyen bir diğer faktör de, kişinin alt kültürü oluşturan gruba bağlılığının derecesidir. Bir kişinin grup ile özdeşleşme seviyesinin yüksek olması güçlü bağları, özdeşleşmesinin düşük olması ise zayıf bağları ifade eder (Robertson ve diğ., 1984).

Alt kültürün tüketim davranışına etkisi yalnızca söz konusu alt kültür grubu üyelerinin yanısıra toplumun tümü için de incelenebilir.

Tablo 3.1: Alt Kültür Etkisi ve Pazarlama Stratejileri

Ürün Alt Kültüre Ait Genel

Alt Kültür Belirli bir gruba sunulan Belirli bir gruba sunulan Grubu alt kültüre ait ürünler toplu pazar ürünleri

Tüm pazara sunulan alt Tüm pazara sunulan toplu Tüm Pazar kültüre ait ürünler pazar ürünleri

Tablo 3.1’de (Robertson ve diğ., 1984) pazarın bölümlenmesi ve ürün tipine göre belirlenen dört ayrı kategori aşağıda açıklanmaktadır:

Özelleştirilmiş (specialized) ürünler: Bu kategorideki ürünler belirli bir alt kültür grubuna sunulmak için özel olarak tasarlanır ve üretilir. Grubun bu ürünlere olan ihtiyacı ten rengi ya da saç tipi gibi fizyolojik faktörlerden doğabileceği gibi, sembolik faktörlerden (örn: dini gruplar için giysi) de etkilenebilir.

Yayılan (diffused) ürünler: Alt kültürün oluşturduğu ve kullandığı birtakım ürünlerin, zamanla toplumun bütününe yayılan ürünler yayılan (diffused) ürünler olarak adlandırılır. Etnik yemekler (örn: Çin mutfağı), diffused ürünlerin başlıcaları arasında gelir. Diffused ürünler, kültürel etkileşim başlığı altında daha detaylı incelenecektir.

Odaklanan (idiosyncratic) ürünler: Odaklanan ürünler pazarın tümüne yönlendirilmiş kitlesel ürünlerin daha sonra belirli alt kültür gruplarına yöneltilmesidir. Genel olarak üç ayrı şekilde gerçekleşir.

37

Bunlardan ilki, herhangi bir toplu pazar ürününün belirli bir alt kültür grubuna reklamlarda farklılaşmaya gidilerek yöneltilmesidir. Sözü edilen reklamda, gerektiğinde dil farklılığı kullanılabileceği gibi reklamda sunulan değerler hedeflenen alt kültüre uyarlanabilir.

Bir diğer yöntem, bir ürünün sadece belirli bir alt kültür grubuna pazarlanmasıdır. Bir süpermarket zincirinin belirli dükkanlarının özel olarak hedeflenen gruba göre hazırlanması bu yönteme örnek olarak gösterilebilir.

Bilinçli olarak tercih edilen pazarlama stratejilerinin haricinde, bazı ürünlerin ya da markaların belirli alt kültür gruplarınca daha çok tüketildiği görülmektedir. Bunların grup değerleri ve alışkanlıklarıyla doğrudan ilgisi olabileceği gibi, açıkça görünmeyen sebeplerden dolayı da kaynaklanabilir.

Toplu pazar ürünleri: Tüm pazara sunulan mal ve hizmetlerin alt kültür konusuyla direkt ilişkisi yoktur fakat bu ürünlerde genel kullanımı sağlamak için toplumun kültürünün yanısıra, başlıca alt kültürlerin değerleri de göz önünde bulundurulmalı ve optimum başarıyı sağlayacak konumlandırma gerçekleştirilmelidir.

3.5 Kültürel Etkileşim (Akültürasyon) ve Tüketim

Kültürel etkileşim asıl olarak antropolojinin konusu olmakla birlikte, sosyoloji ve psikoloji içerisinde de incelenmektedir. Redfield, Linton ve Herskovits’in tanımına göre (1936) akültürasyon, “farklı kültürlerden bireylerin ilk elden ilişkiye geçmeleri sonucu gruplardan birinin ya da her ikisinin birden kültürlerinde oluşan değişim”i kapsar. Daha sonra yapılan diğer bir tanımda ise akültürasyon, “iki farklı kültürün biraraya gelmesiyle tetiklenen kültürel değişim” olarak açıklanmıştır (Ogden ve diğ., 2004). Akültürasyon, diğer adıyla kültürel etkileşim, direkt kültürel iletimle gerçekleşebileceği gibi ekolojik ya da demografik değişimler sonucu da meydana gelebilir. Varolan kültüre yabancı davranışların kabulüyle birlikte, değişime karşı önlemler alınabilir ya da geleneksel yaşama tepki olarak akültürasyon süreci

38 kısaltılabilir. Kültürel etkileşimin dinamikleri, değer sistemlerinin adaptasyonu, bütünleşme ya da farklılaşma gibi süreçlerden oluşur (Barnett ve diğ., 1954).

3.5.1 Tüketici Kültürel Etkileşimi ve Boyutları

Kültürel etkileşim tüketimi etkileyen bir faktör olmakla birlikte, tüketim alışkanlıklarının ne derece farklılaşacağı, kişinin ve grubun etkileşim derecesine bağlıdır. Akültürasyon düzeyi arttıkça, grubun diğer grubun alışkanlıklarını benimseme düzeyi de o kadar artacaktır.

Tüketicinin kültürel etkileşimi kişisel ve grup olmak üzere iki farklı boyutta gerçekleşir. Bu nedenle, kültürel etkileşimi incelerken hem psikolojiden hem de sosyal psikolojiden faydalanılmalıdır. Psikolojinin bakış açısı, “kişinin normları, kuralları, beklentileri ve bilgiyi” öğrenmesini inceler. Sosyal psikoloji ise kişiler arası ilişkiler ve kişinin öğrenmesini etkileyecek bilgi değişimleriyle ilgilenir (Penaloza, 1994). Solomon’a (1983) göre, kişiler yeni bir kültüre girdiklerinde, kültürel davranış biçimlerini öğrenmek için o kültürün sembolik anlam taşıyan ürünlerini kullanmayı tercih ederler.

Berry 1976 tarihli çalışmasında 3 farklı tüketici kültürel etkileşimi tanımlanmıştır. Bunlardan ilki olan asimilasyon kültürel farkları azaltarak baskın kültüre yakınlaşan kültürel değerleri ifade eder. Asimilasyona örnek olarak tüm farklı kültürlerin içerisinde aynılaştığı erime potası verilebilir. Göçmen kültür, bir süre sonra kültürel kimliğini kaybederek baskın kültürün kimliğini özümseyecektir (Penaloza, 1994). Tam bir asimilasyon, göçmenin tüketim davranışlarının baskın kültürle tıpatıp aynı olmasıyla gerçekleşir (Wallendorf ve Reilly, 1983).

Bütünleşme (integration), tüketicilerin kültürel dönüşümünün diğer bir şeklidir. Kültürel bütünleşme sürecinde, azınlık kesimin kültürü korunurken baskın kültür ve azınlık kültürü arasında pozitif bir etkileşim görülür. Bunun yanı sıra, kültürel dönüşümü daha yoğun olarak yaşayan grupta baskın kültüre benzeşme çabası vardır. Kültürel bütünleşmeye örnek olarak kültürlerin bir bütün oluşturduğu ve aynı zamanda kendi kimliklerini de koruduğu salata kasesi verilebilir (Penaloza, 1994).

39 Üçüncü kültürel etkileşim biçimi ise ayrışmadır. Ayrışma sürecinde baskın kültürden uzaklaşma görülebildiği gibi, kendi kültürünü reddetme ve her iki kültürden de farklı olan yeni bir melez (hibrit) kültür yaratma gerçekleşebilir (Penaloza, 1994).

Kişilerin ya da grupların akültürasyonu, bir uç tümüyle asimilasyon, diğer uç da hiç etkileşim gerçekleşmemesi olmak üzere farklı derecelerde gerçekleşebilir (Ogden ve diğ., 2004).

Kültürel etkileşim (akültürasyon) genellikle göç eden topluluk ya da azınlıklar için kullanılsa da, karşılıklı iletişim sonucu baskın kültürde meydana gelen değişiklikler ve yeni tüketim alışkanlıkları için de geçerlidir.

3.5.2 Kültürel Etkileşimin Ölçümü

Kültürel etkileşimin ölçümünde etnik köken ve etnik kimlik ayırımı yapılmaktadır. Etnik köken objektiftir, ortak milli ya da dini kökenleri ifade eder. Etnik kimlik ise sübjektiftir; kişinin belirli bir gruba bağlılığı ve kimliğini ne derece grupla özdeşleşerek tanımladığının ölçüsüdür.

Etnik kimliğin objektif ölçümünde sosyo-kültürel değişkenler, sübjektif ölçümünde kişilerin kendi etnik kökenlerini tanımlama şekli kullanılır. Tüketicilerin, soyisimlerine, oturdukları bölgeye ya da şehre göre etnikliklerinin belirlenmesi objektif ölçüme örnektir. Kişinin kendini ne derecede etnik gruba bağlı olarak kimliklendirdiği kültüre bakış açısını da ortaya çıkarır. Etnik bağlılık ise kişinin çevresindeki farklı kültürlerden hangisini tercih ettiğinin ölçümüdür (örn: dil kullanımı). Hissedilen etniklik, farklı durumlarda kişinin etnik grubuna hissettiği bağlılığın derecesidir. Kültürel etkileşimin derecesi farklı bağlamlarda farklı şekillerde ortaya çıkabilir.

Kültürel etkileşim ölçümünde en çok kullanılan faktörler dil, medya kullanımı ve sosyal ilişkilerdir (Laroche ve diğ., 1998). Bunların üçünün birarada kullanılması daha sağlıklı sonuç elde etmek için faydalı olacaktır.

40 Kişinin benliğini oluşturması çoğu durumda bir ya da birden fazla gruba dahil olması ve söz konusu grubun parçası olduğunu hissetmesiyle yakın ilişkilidir. Bu bakış açısından hareketle, etnik kimlik, algı, bilme ve kavrama yapılarıyla ve kişinin kendisini ve diğerlerini nasıl gördüğüyle açıklanabilir (Jamal ve Chapman, 2000). Unutulmaması gereken nokta, kişinin etnik orijinine ve diğer gruplara karşı pozitif ve negatif hisleri birarada taşıyabileceğidir. Bu nedenle, tüketim alanında yapılan çalışmalarda da, etnik kimlik ve bunun oluşumunda etkili süreçler analizde kullanılmalıdır.

3.5.3 Kültürel Etkileşim ve Tüketim Üzerine Yapılan Araştırmalar

Tüketim alışkanlıkları, kültürün bir parçası olduğuna göre, kültürel etkileşim sonucu tüketim alışkanlıklarının da etkileşimi kaçınılmazdır. Örneğin, D’Astos ve Daghfous’un 1991 yılında yaptıkları bir çalışmada, akültürasyon derecesinin; katılımcıları, bilgi kaynakları kullanımı, ürün tercihleri ve tüketim eğilimleri olmak üzere üç farklı yönde etkilediği sonucuna varmışlardır (Jamal ve Chapman, 2000).

Tüketici davranışı literatürü için önemli olan bir kavram, akültürasyondan yola çıkarak oluşturulan tüketici akültürasyonudur (consumer acculturation). Tüketicilerin (yerleşik kültüre göç eden grup üyeleri ya da yerleşik kültürün üyelerinin) kültürel etkileşim boyutu incelenerek tüketim alışkanlıklarının bir kısmının açıklanabileceği inancı özellikle son yıllarda önem kazanmıştır.

Tüketici kültürel etkileşimi, kültürel etkileşim ve sosyalleşmenin alt grubudur. Kültürel etkileşim daha genel bir tanım, tüketici kültürel etkileşimi ise tüketim süreciyle ilgilidir. Tüketici kültürel etkileşimi göç eden bir tüketicinin, içine girdiği yeni kültürün davranışlarını, tutumlarını ve değerlerini öğrenmesiyle gerçekleşir. Bir yandan kişi ürünleri nasıl alacağını ve ne şekilde tüketeceğini öğrenirken, diğer yandan da bu ürünlere yüklenen anlamları içselleştirir. Ürünlere yüklenen anlamlar ve tüketim davranışlarının öğrenilmesi tüketici sosyalleşmesi başlığı altında incelenirken, tüketici kültürel etkileşiminin asıl konusu iki ya da daha fazla kültürün ilişki içine girmesiyle birlikte değişen tüketim alışkanlıklarıdır (Penaloza, 1989). Özellikle, büyük kentlerin, kozmopolit yaşam alanları sağlaması ve çokkültürlülük sergilemesiyle birlikte tüketicilerin kültürel etkileşiminin önemi giderek artmaktadır.

41

Göçle tetiklenen akültürasyonun önemli bir örneği yemek alışkanlıkları boyutunda görülebilmektedir. Göç eden grubun üyelerinin tüketim alışkanlıkları değiştiği gibi, göç edilen yerde yaşayan insanların kültürleri de yeni gelen kültürden etkilenmektedir. Amerika Birleşik Devletleri ve Avrupa ülkelerinde giderek artan etnik yemek tüketiminin önemli bir etkeni de göçlerdir. İngiltere, daha çok Hindistan ve Pakistan bölgelerinden göç aldığı için ülkedeki en etkili etnik mutfak Hint mutfağı; Amerika’da ise daha önce göç aldığı ve halen almakta olduğu Çin, Meksika ve İtalya bölgelerinin mutfakları daha yaygındır (Josiam ve Monteiro, 2004).

Bunun yanı sıra, kültürel etkileşim endirekt yollarla da sağlanabilir. Diğer bir deyişle, söz konusu yeni kültürle medya yoluyla ya da sinema ve müzik gibi aktivitelerle de aşina olunabilir. Ayrıca, gerek kişinin kendisinin yaptığı seyahatler gerekse yakın çevresinden farklı kültürler hakkında dinledikleri de, yeni kültürlerin tanınması ve öğrenilmesi için önemli durumlardır (Jamal, 1996).

Kültürel etkileşim literatüründe araştırılan diğer bir konu da, yeni kültürün göç gibi unsurlarla kişi ile buluşması ile, kişinin seyahatler ya da televizyon, medya kullanımı gibi yollar aracılığıyla kültür ile buluşması arasında kültürel değişim açısından bir fark olup olmadığıdır (Andraesen, 1990). Andraesen’in “kültürel nüfuz etme (cultural interpenetration)” olarak tanımladığı kavram, “bir kültürün (ya da bir alt kültürün) bir diğerine doğrudan deneyim ya da medya ve başkalarının deneyimlerinin dolaylı olarak yansımasıyla gerçekleşen kültürel etkileşim” olarak tanımlanabilir (Andraesen, 1990).

1986 ile 1992 arasında İngiltere’de zeytinyağı satışının % 72 oranında artmasının nedenleri üzerine yapılan bir çalışmada, tüketim artışının zeytinyağının sağlığa faydalarının basında vurgulanmasının yanı sıra, Akdeniz ülkelerine artan turizm talebinin de sonucunda olduğu görülmüştür (Thompson ve diğ., 1994). Bu bulgu da, turizm gibi kültürler arası bağlantı sağlayan durumların kültürel etkileşime ve dolayısıyla değişen tüketim kalıplarına yol açtığını gösterdiği gibi, yemek tüketimi gibi keyfi tarafları olan bir davranışın, normatif sosyal nedenlerden çok damak tadıyla ilişkilendirilerek açıklanabileceğini göstermiştir.

42

3.6 Etnik Gruplar ve Tüketim

Etnik grupların tüketim alışkanlıkları üzerine gerçekleştirilen araştırmalar daha çok Amerika Birleşik Devletleri ve İngiltere gibi, göç yoluyla kendisinde dil, din, ırk gibi faktörler açısından farklı grupları barındıran farklı kültürlerin biraraya geldiği ülkelerde yapılmıştır. Dil, din, coğrafi bölge, ırk vb. faktörler açısından farklılaşan tüm bu alt kültürler etnik grup başlığı altında genelleştirilerek incelenmektedir.

Etnik grupların tüketim alışkanlıkları üzerine yapılan araştırmalar, tüketim tercihlerinin yalnızca demografik özelliklerden kaynaklanmadığı fikrinin yaygınlaşmasıyla birlikte hız kazanmış ve duruma sosyal ve kültürel faktörler açısından yaklaşılmaya başlanmıştır (Dalryple ve diğ., 1971).

1971’de Dalrymple, Robertson ve Yoshino’nun yaptığı araştırmada, ABD’de beyazlar, Afrika kökenliler ve Japonya kökenlilerin tüketim alışkanlıkları marka tercihi, yenilikçilik, market tercihi ve aile satın alma karar süreci incelenmiştir. Etnik grupların, toplumun bütününe uyum sağlama amacıyla, genel olarak kabul gören ulusal markaları daha çok tercih edileceği düşünülürken, sonuçlarda anlamlı bir fark görülmemektedir. Yenilikçilik konusunda ise, her etnik grup kendi içinde yüksek ve düşük gelir düzeyine göre bölümlendirilerek, yeni ürünleri (küçük ev aletleri, giyim ve gıda ürünleri olmak üzere 3 ayrı grupta incelenmiştir) deneme ve satın alma konusunda bir etnik grubun diğerine göre daha hevesli olup olmadığına bakılmıştır. Gıda ürünlerinde, Japonya ve Afrika kökenli yüksek gelirlilerin, düşük gelirlilere oranla daha az yeni ürünler aldığı; fakat beyazlarda yüksek gelirlilerin hem düşük gelirli beyazlardan hem de yüksek gelirli Japon ve Afrikalılardan daha fazla yeni gıda ürünü aldığı sonucuna varılmıştır. Bu bulgu, yemek tüketiminde halihazırda var olan yemek alışkanlıklarına bağlı olarak yorumlanmıştır. Alexander’ın 1958’de yaptığı bir araştırma sonucunda da, “siyah, PortoRikolu, Musevi ve İtalyan tüketicilerin farklı etnik beslenme alışkanlıkları nedeniyle yeni gıda ürünlerini benimseme davranışlarının farklı olduğu görülmüştür (Dalrymple ve diğ., 1971). Genel olarak, etnik mutfaklar piyasaya yeni sürülen hazır gıda ürünlerinden oldukça farklıdırlar ve değişime karşı direnç gösterirler.

43

Etnik grupların yeniliğe karşı tutumları incelenirken, görülen diğer bir önemli bulgu da, toplam rakamlar göz önünde bulundurulduğunda, yenilikçiliğin etnik farklılıklardan ziyade gelirle ilgili olduğudur (Dalryple ve diğ., 1971).

Yine aynı araştırmada, etnik grupların üründen haberdar olma yollarının farklı olup olmadığı araştırılmıştır. Haberdarlık yolları pazar içi ve pazar dışı olmak üzere ikiye ayrılarak gruplanmış ve küçük ev aletleri, giysi ve yemekler için sorulmuştur. Pazar içi yöntemler, reklam, satıcılar, mağaza içi promosyonlar, eşantiyonlar ya da vitrin düzenlemeleri; pazar dışı yöntemler ise, arkadaşlar ve akrabalarla konuşmalar, gazetelerde tüketici köşeleri, tüketici koruma derneklerinin tavsiyeleri gibi bilgi kaynaklarıdır. Çıkan sonuçlara göre, etnik kökenli tüketiciler, özellikle de Afrika kökenliler, diğer etnik gruplara kıyasla daha çok pazar içi bilgi kaynaklarını tercih etmektedirler (Dalrymple ve diğ., 1971).

Etnik grupların tüketim alışkanlıkları üzerine yapılan diğer bir çalışmada, Jamal ve Chapman (2000), İngiltere’deki Pakistanlıların kimliklerini nasıl ifade ettikleri ve İngiliz kökenlilere karşı ne düşündüklerini araştırmışlardır. Etnografik ve açıklayıcı metodların kullanıldığı bu çalışmada, grup içi ve gruplar arası ilişkiler incelenmiştir. Araştırmacılara göre, kişinin kendi grubundan ve diğer gruplardan kişilere karşı hissettikleri, gruba aidiyet duygusunu belirleyici faktörlerden biridir. Bununla beraber, akültürasyon çalışmalarında, kesin sonuçlara ulaşmak zordur; ölçümlerde yüksek akültürasyon düzeyinde olduğu düşünülen bir kişi, tümüyle kendi orijin kültürüne ait davranışlar ve tutumlarda da bulunabilir.

1983’te Wallendorf ve Reilly, çöp analizi metoduyla, ABD’de yaşayan Meksikalıların gıda tüketimi alışkanlıklarını, Meksika’da yaşayan Meksikalılar ve ABD’de yaşayan beyazların bir karışımı olup olmadığını ölçmüşlerdir. 1986’da Desphande, Hoyer ve Donthu, Hispaniklerin etnik bağlılığının bazı tüketim değişkenleriyle (medya kullanımı, marka bağımlılığı, prestij ürün kullanım sıklığı, etnik gruplarına yöneltilen ürünleri kullanma sıklığı) ilişkisini ölçmüştür.

Kim, Laroche ve Joy, 1991’de, Kanada’da yaşayan İngiliz ve Fransız kökenli toplulukların 11 ayrı durumda (ev, iş, TV izlerken...) kullandıkları dil değişkeni etnik

44 kökenlerine bağlılıkları ölçüldü. 4 ayrı etnik bağlılık seviyesi ile gıda ve kişisel ürün tüketim farklılıkları karşılaştırıldı.

Mehta ve Belk, 1991’de, ABD’ye göç eden Hintliler ile Hindistan’da kalan Hintlilerin en sevdikleri eşyalarını araştırarak, göçmenlerin kimliklerini tanımlamalarında nesnelerin önemini ortaya çıkardılar.

Benzer bir araştırma, 2004’te Davies ve Fitchett tarafından yapılmıştır. İngiltere’de üniversite okumaya giden gençlerin giderken yanlarında götürdükleri ve gittikten sonra satın aldıkları ürünlere bakılarak, bunların yaşanılan kültürel değişim ve nesnelere yüklenen anlamla etkileşimi incelenmiştir. Araştırma esnasında, gençlerin yaşadıkları kültürel şok ölçülmüş ve kültürel kırılma noktaları, sembolik, duygusal ve fonksiyonel olmak üzere üçe ayrılarak bunların kombinasyonlarından oluşan 6 ayrı grup belirlenerek bu grupların etnik altyapıyla ilgili olup olmadığı test edilmiştir. Araştırma sonucunda, gençlerin yanlarında getirdikleri eşyaların miktarı ve çeşidi ile geldikten sonra yaptıkları alışverişler; yaşadıkları kültürel şok ile kültürel kırılmalardan hem etkilendiği hem de bunları etkilediği görülmüştür. Bununla beraber, araştırmanın etnografik kısmında da, gençlerin sahip oldukları eşyaların kültürel farklılıklar açısından ne derece anlam taşıdığı araştırılmıştır. Kültürel değişim sürecindeki bireyler, eşyalarını ve tüketimi kültürel belirsizlik ve konumsuzluktan uzaklaşmak için ve yeni kültürün deneyimleri anlayabilmek için kullanmaktadırlar sonucuna varılmıştır (Davies ve Fitchett, 2004).

1994’te Webster, ABD’de yaşayan Hispanikler’de, dil değişkeni ile kültürel etkileşim seviyesini belirlemiş ve bunun aile içinde satın alma karar sürecine etkisini araştırmıştır. Khairullah, Tucker ve Tankersley (1996), ABD’de yaşayan Asya- Amerikalıların kültürel etkileşim seviyelerini dil, gıda, müzik, hobi ve sosyal aktiviteler üzerine sorularla ölçerek, kültürel etkileşim seviyesinin reklam tercihiyle ilişkisini araştırmışlardır.

1999’da, Chung ve Fischer, Kanada’da yaşayan Çinliler üzerinde yaptıkları araştırmada, etnikliği ölçmek için tüketicilerin kendilerini tanımladıkları kimlikten öte sosyal ilişkiler üzerinden bir hipotez geliştirmişlerdir. Etnik bağlılığın derecesiyle farklı ürün gruplarının tüketimi arasındaki ilişkiyi incelerken temel

45 ölçütleri kişinin sosyal bağlarının niteliğidir. Sosyal bağların gücü, bağın kurulduğu kişiye ayrılan zaman, duygusal yoğunluk ve yakınlık gibi kriterler kullanılarak ölçülebilir. Her ne kadar zayıf bağların bilgi ve yeniliklerin akışında önemli bir etkisi olduğu düşünülse de, güçlü bağların sosyal etki açısından büyük önem taşıdığı görülmektedir (Chung ve Fischer, 1999). Bağların gücünün yanı sıra, bağların etnik açıdan homojenliği de davranışların belirlenmesinde etkili olmaktadır. Bu nedenle hem etniklik hem de sosyal bağların gücü sosyal ilişkilerin niteliğini belirlemede göz önünde bulundurulmalıdır.

Bu bağların niteliğiyle tüketim yapılarını karşılaştırmak için; özelde kullanılan, sosyal ortamda kullanılan ve özelde kullanılmakla birlikte sosyal bir yapısı olan olmak üzere 3 ayrı ürün kategorisi üzerinde çalışmışlardır. Meşrubat ve bireysel bankacılık özelde kullanılan ürünlere, kafeler sosyal ortamda kullanılan ürünlere ve video kiralama, gazete ve radyo yayınları da özelde kullanılan fakat doğasında sosyallik barındıran ürünlere örnek olarak seçilmiştir (Chung ve Fisher, 1999).

Araştırmacılar, tüketicinin etnik özdeşimi arttıkça etnik ürün tüketiminin artacağı; güçlü bağlarının etnik homojenliği arttıkça etnik ürün tüketiminin artacağı ve bu iki değişkenin etnik ürün tüketimini açıklama yetisini arttıracağını test etmişlerdir. Araştırma sonucunda, her iki değişkenin de birbirinden bağımsız olarak etnik ürün tüketimini etkilediği görülmüştür. Özellikle etnik yemek tüketimi ya da medya kullanımı gibi sosyal boyutu olan alanlarda bu etki daha yoğun olarak görülmektedir (Chung ve Fisher, 1999).

2000’de Conway’in yaptığı araştırmada dil, sosyal etkileşim, geleneklere bağlılık ve medya kullanımı değişkenleri kullanılarak kültürel etkileşim derecesi ölçülmüş ve tüketim alışkanlıkları ile ilişkisi incelenmiştir.

Etnik grupların tüketim davranışları üzerine yapılan araştırmalarda bazı noktaların sürekli olarak atlandığını söyleyen Ogden, Ogden ve Schau (2004), bunları sistematize ederek, tüketimde kültür ve kültürel etkileşim üzerine bir model kurmuşlardır.

46 Etnik grupların satın alma davranışları üzerine yapılan çalışmalar etnikliği 3 farklı bakış açısından ele almışlardır. Bunlar,

1. Etnik kimliğin içerdiği kavramlara göre bölümlendirme 2. Etnik bağlılığın derecesi: Etnik kimliğe bağlılığın ne kadar güçlü olduğuna bakılarak değerlendirme yapılır. 3. Hissedilen etniklik

Araştırmacılara göre ise, literatürde eksik olan tüm bunları biraraya getirecek, diğer bir deyişle etnikliğin ölçümünü hem objektif hem de sübjektif olarak yapacak bir anlayıştır (Ogden ve diğ., 2004).

İkinci eksik, kültürel etkileşimi ölçecek değişkenlerin oluşturulmasında görülmektedir (Ogden ve diğ., 2004). Kişinin içinde bulunduğu yeni kültüre ne derecede uyum sağladığını gösteren kültürel etkileşim ölçeği, tüketici davranışı araştırmalarında birçok farklı yöntemle oluşturulmuştur. Dil, referans grupları, kültürler arası evlilikler, kimlik ya da din gibi değişkenler ile medya kullanımı gibi iletişim odaklı değişkenler sıklıkla kullanılmasına rağmen, en sağlıklı sonucu verecek değişken grubunun bulunması için ampirik bir araştırmaya ihtiyaç duyulmaktadır. Üçüncü eksik de buna bağlı olarak öznel ölçümlerin, davranışsal göstergelerin ve psikolojik ölçeklerin geçerliğinin test edilmemesidir (Ogden ve diğ., 2004).

Tüketicilerin kültürel etkileşimi üzerine yapılan çalışmaların çoğunda, sembolik anlam taşıyan ürünler değerlendirilmektedir. Tüketici, sembolik anlam taşıyan ürünleri kendi sosyal ve psikolojik süreçlerinin sonucunda satın almaya karar verir. Kültürel etkileşim çalışmalarında da giyim ya da gıda ürünleri gibi yüksek derecede sembolik anlama sahip ürünlerin ağırlıklı olarak kullanılması, mikro kültür içerisinde değerlendirilen kişinin toplumun diğer üyelerinden daha fazla bir benlik kurma ihtiyacı içerisinde olduğunu gösterebilir. İşte bu nedenle, kültürel etkileşim araştırmaları daha geniş bir ürün yelpazesini kapsayacak şekilde gerçekleştirilmelidir (Ogden ve diğ., 2004).

47 Sözü edilen bu eksiklikler göz önünde bulundurularak kurulan modelde (Şekil 3.6), tüketicinin ait olduğu mikrokültürün belirlenmesinden sonra, tüketici kültürel etkileşiminin derecesi ve ürün tipinin bu mikrokültüre ait üyenin tüketim davranışını belirleyeceği varsayımı görülmektedir:

Mikrokültürlerin Belirlenmesi

Tüketici Kültürel Ürün Tipi Etkileşiminin Derecesi

Satın Alma Kararı

Şekil 3.6: Mikrokültürel satın alma modeli (Ogden ve diğ., 2004)

Penaloza’nın (1989) tüketici akültürasyonunun göçmenlerin öğrenme süreçleri ve davranışlarını nasıl etkilediği üzerine yaptığı çalışmada kurduğu model Şekil 3.7’de görülmektedir.

48 Tüketicinin Bilgi Kaynakları (orijin kültür)

Aile Arkadaş Medya Kurumlar

Göç Eden Tüketici Tüketici Kültürel Etkileşim Sonuçları Demografik değişkenler Kültürel tüketim değerleri 1. Orijin kültür Dil Öğrenme Süreci 2. Göç edilen Yaş / kuşak kültür Bağlılık derecesi Modelleme 3. Uyum sağlanan Çevresel faktörler Destek (reinforcement) boyut Toplumsal Etkileşim

Tüketicinin Bilgi Kaynakları (yeni kültür)

Aile Arkadaş Medya Kurumlar

Şekil 3.7: Göçmenler için Tüketici Kültürel Etkileşim Modeli (Penaloza, 1989)

Modele göre, göç eden tüketici yeni ortama daha önce edindiği bilgileri de beraberinde taşır. Bunlar kişinin sosyal zaman ve mekanda konumunu belirleyerek kültürel etkileşime temel sağlar. Bu bilgiler, tüketicinin öğrenme sürecini direkt ya da endirekt olarak etkilerler (Penaloza, 1989).

Demografik Değişkenler: Yaş, eğitim düzeyi, gelir, meslek, cinsiyet, medeni hal, etnik köken ve sosyal sınıf ya da aile içindeki rol gibi tüketici sosyalizasyonunu etkileyen değişkenlerdir. Bunlara ek olarak yeni şehre / ülkeye varış zamanı da kültürel etkileşim derecesini belirleyen önemli bir faktör olarak görülmektedir (Penaloza, 1989).

Kültürel tüketim değerleri: Kültürün belirgin özellikleri, öğrenme sürecinde ve kültürden etkilenen kişilerin davranışlarında ortaya çıkar. Örneğin, bireyci

49 davranıştan çok grup halinde hareket etmeye önem veren bir kültürde, öğrenme daha çok aile ve akrabalar etkisiyle gerçekleşecektir (Penaloza, 1989).

Dil: Göç eden kişinin dil tercihi, iletişim kurma ve tüketim bilgilerini almayla yakın ilişkili olduğu için kültürel etkileşimin ne derecede gerçekleşeceğine dair önemli bir faktördür (Penaloza, 1989).

Bağlılık derecesi: Tüketicinin hangi kültürü diğerine tercih ettiğinin ölçüsüdür. Bu bir yanda orijin kültüre bağlılık, diğer yanda tümüyle asimilasyon ya da arada bir yerde bulunma gibi farklı formlar alabilir (Penaloza, 1989).

Çevresel faktörler: Kişi, yeni girdiği kültürel çevre içerisinde, eski kültürel değerlerinin kabul göreceğini düşünürse, bunları daha rahat taşıyarak davranışlarına yansıtır (Penaloza, 1989).

Tüketici, beraberinde getirdiği kültürüyle birlikte yeni kültüre uyum sağlama ve etkileşim aşamasında, bir takım kültürel taşıyıcılarla iletişime geçer. Bunlar (Penaloza, 1989):

Aile: Göç eden kişinin ailesi süregelen tüketici davranışını temsil ederken, bir yandan da yeni tüketim kalıplarının da öğrenildiği bir yerdir. Aile, yapısı, karşılıklı etkileşim yolları ve sosyal önemi açısından kültürden kültüre farklılık gösterir. Bir kısım araştırmacılar, güçlü aile bağlarının kültürel etkileşim sürecini yavaşlattığını düşünürken, bir kısım ise, aile yapısını kültürel etkileşime bağımlı bir değişken olarak incelerler.

Arkadaş grubu: Kişinin arkadaş grubunun orijin kültüre ya da yeni kültüre ait olması, tüketici kültürel etkileşiminde rol oynayan bir faktördür.

Kitle İletişim Araçları (Medya): Tüketicinin önemli bir bilgi kaynağı olan medya, orijin kültürün dilinde de ulaşılabilir konumdaysa, tüketici kültürel etkileşimi için önemli bir araştırma alanı yaratmaktadır.

50 Kurumlar: Toplum içerisindeki farklı kurumların kültürel etkileşime tesirleri farklı olmakla birlikte, benzer kurumların ne ölçüde önemli olduğu da kültürden kültüre değişecektir.

Kişinin orijin kültürü, yeni kültür ve kültürel taşıyıcılarla ilişkisi sonucunda kültürel etkileşim süreci başlar. Tüketicinin kültürel etkileşim süreci, kültürel tüketim değerlerinin, bilgisinin ve davranışlarının öğrenilmesini kapsar (Penaloza, 1989). Kültürel öğrenme modelleme, destekleme ve toplumsal etkileşim sonucunda ortaya çıkar.

İki kültürün biraraya gelerek kişiyi farklı derecelerde etkilemesi sonucunda, kişinin tüketim davranışları şekillenir. Bunlar arasında, fiyat duyarlılığı, marka seçimi, reklam sloganı hatırlama ve reklamlara karşı tutum, ürün sembolizmini benimseme gibi farklı boyutlar yer alabilir (Penaloza, 1989). Bununla birlikte, kültürel etkileşimin, genel olarak kişinin değerlerinde ve kimlik tanımında önemli bir etkisi olduğunu da eklemek gereklidir.

İncelenen tüketici kültürel etkileşim modelinde, her ne kadar modele dahil edilmese de, göç edilen yerde daha önce kullanılan ürünlerin bulunmaması ya da göç eden kişinin beraberinde getirdiği kültürün bazı ögelerinin yeni kültür tarafından onaylanamayacak davranışlar olması gibi faktörler de süreçte etkilidir (Penaloza, 1989).

51

4. YEMEK VE GIDA ÜRÜNLERİ TÜKETİCİ DAVRANIŞI

4.1 Yemek ve Kültür İlişkisi

Her insan yemek zorunda olduğundan, insanların yedikleri kim olduklarının önemli bir göstergesidir. “18. yüzyıl yeme içme ustalarından Jean Anthelme Brillat-Savarin ünlü bir özdeyişinde ‘Bana ne yediğini söyle; sana kim olduğunu söyleyeyim.’” (Bober, 2003) derken de bunu ifade etmektedir. Bu nedenle yemek alışkanlıklarının incelenmesi, insanların bireysel ve toplumsal konumlarının ne olduğu hakkında önemli ipuçları verecektir.

Diğer yandan, yemek tabiatı itibariyle kültüreldir. Yemek pişirme, insanın doğasından gelen bir özellik olmaktan çok, kültüre ilişkin bir özelliktir. Çiğ yemekten pişmiş yemeğe geçişte edinilen bu beceri, zaman içerisinde her kültürün kendi özellikleri içerisinde farklı yorumladığı bir konu haline gelmiştir (Levy, 1981).

Mead (1943), kültür ve yemek ilişkisi üzerinde şunları söylemektedir: “Belirli bir kültürel gelenek içerisinde yetişen kişilerin yemekle ilgili davranışlar bütünü yemek alışkanlıkları olarak adlandırılır. Bu davranışlar, kültürde diğer yerleşmiş davranışlarla yakından ilişkilidir.” (Asp, 1999). Bu tanım, kişinin kültürel sosyalleşme evresinde öğrendiği davranışları kapsamaktadır; bununla beraber kültürün statik ve değişmez bir olgu olmaması ve özellikle seyahat, göç ya da sosyo- ekonomik çevre etkenleriyle sürekli dönüşmesi de yemek davranışlarını ve alışkanlıklarını incelerken dikkate alınmalıdır. Bununla beraber, yemeklerin içeriği, yemek düzeni, günlük öğün sayısı, günün hangi saatinde nelerin yenileceği gibi alışkanlıkların değiştirilmesi oldukça güçtür. Buna ek olarak, yemeye uygun olan ve olmayan ürünlerin ayrımı da kültürel çevre tarafından belirlenir (Asp, 1999).

52 İnsanların ilk öğrendiği ve bu nedenle değişiminde oldukça isteksiz davrandıkları kültürel özelliklerin başında yemek ve dil gelir. 12 yaşından sonra öğrenilen lisanların aksanlı konuşulmasına benzer şekilde, çocukluk evresinde sıkça yenilen yemekler kişinin damak tadını ve mutfak kültürlerini oluşturmalarında temel oluştururlar. İnsanlar, çocukluktan itibaren aşina oldukları yemekleri hayatlarının diğer evrelerinde de yediklerinde aşinalık ve rahatlık hissederler (Gabaccia, 1998). Bununla beraber, yemeğin gündelik hayatın her evresine girmiş olması da, kültürle neden bu derece sıkı bir ilişki içerisinde olduğunu açıklamaktadır. Sosyalleşme evresinde beliren yemek alışkanlıkları yaşamın diğer evrelerinde de dönüşüme uğrar. Örneğin, yemeğin hangi öğünlerde ne miktarda tüketileceği, hangi sırayla yeneceği, sofra düzeninin nasıl olacağı, yemek masasında nasıl davranılması gerektiği gibi kültürel özellikler erken yaşlarda öğrenilir (Fjellström, Sidenwall ve Nydahl, 2001). Yemek alışkanlıklarının aslen çocukluk döneminde benimsenmesi bir yandan beraberinde kültürel bir kapalılığı getirse de, diğer yandan farklı kültürlerden insanların iletişime geçmesiyle birlikte farklı mutfaklar da birbirleriyle iletişime geçmektedir. Farklı kültürlerden insanların birbirlerinin yemeklerinden hoşlanmaması çoğu zaman onları merak etmedikleri anlamına gelmemektedir (Gabaccia, 1998).

Amerika’nın sayısız kültürün biraraya gelmesiyle oluşan mutfağının temelini, Gabaccia iki ana unsura bağlamaktadır (Gabaccia, 1998). Bunlardan biri sürekli devam eden göçler, bir diğeri de yemeğin üretimi ve pazarlanmasındaki değişimlerdir.

Bir yandan, modern iş yaşamı, yemeklerin tektipleştirilmesi ve bunun tüm pazarlar için standart hale getirilmesi yolunda önemli girişimlerde bulunurken, diğer yandan göçmen gruplar göç ettikleri yerlere mutfaklarını da beraberlerinde götürerek çeşitliliği arttırmaktadırlar (Gabaccia, 1998). Bir süre sonra, göçmen gruplar içine girdikleri yeni kültürün alışkanlıklarını, yerleşik kültür de göçmenlerin alışkanlıklarını denemeye ve bazılarını benimsemeye başlarlar. Örneğin, göçmen grubun bireylerinin kendi kültürlerine ait gıda ürünlerini alması için açılmaya başlanan ufak marketler ile bakkallar, giderek diğer kültüre ait bireyler tarafından da farklı ürünler bulabilecekleri bir yer haline gelir. Jamal, İngilizlerin Asya mutfağını

53 benimsemelerinde en önemli etkenlerden birinin bu ufak marketler olduğunu bulgular (1996).

Her kültürün mutfağının sağlam yapısına ve yüzyıllardır süren usulleri sürdürmesi gözönünde bulundurulduğunda, yemeklerin aynı zamanda yiyen kişinin kimliğini yansıttığı daha açık bir şekilde görülebilmekktir. Dünyanın neresine gidilirse gidilsin ya da hangi kültür incelenirse incelensin, insanların “bazı belirli yemekleri aileleri ve arkadaşlarıyla paylaştıkları, bazı yemekleri sağlıklı olmak ya da zayıflamak için seçtikleri, bazı yemekler hakkında hikayeler ve anlatılar oluşturdukları ya da bazı yemeklerle birtakım dini inançları ya da geleneksel törenleri bağdaştırdıkları” (Gabaccia, 1998) görülecektir.

Gabaccia, Amerika’da etnik mutfakların zaman içerisinde nasıl Amerikan mutfak kültürünü oluşturduğunu anlattığı kitabında, günümüzde halen pazara girmekte olan etnik gıda ürünlerinin tüketiciler tarafından eskiye oranla çok daha çabuk kabul edildiğini; diğer yandan da göçmenlerin kendi kültürlerini devam ettirirken aynı zamanda mikrodalga kullanmaya başlayıp hazır pizzalara, hamburgere ve Coca- Cola’ya da alıştıklarını anlatmaktadır (1998). yazara göre, Amerika’da farklı kültürel gruplar “yaklaşık 400 yıldır yaptıkları gibi hala birbirlerinin tabaklarına bakmaktadırlar ve artık bunu yapmaktan mutludurlar.” (Gabaccia, 1998). Bunun nedeni, geçmişte yaşanan etnik kökenli çekişmelerin azalmasının yanı sıra, etnik mutfakların çeşitlilik arayışı içerisinde olan tüketiciler tarafından ilgi görmesiyle birlikte büyük şirketlerin de bu ürünlerin kar getireceğini düşünmesine de bağlıdır.

Eğer, yemekler toplumların kültürleri hakkında önemli ipuçları veriyorsa, bunu Amerika Birleşik Devletleri’ne de uygulamak doğru olacaktır. Gabaccia’nın analizine göre, çok çeşitli ve farklı yerlerin mutfak kültürlerinin biraraya gelmesiyle oluşan Amerikan mutfağı, kozmopolit ve macerayı geleneklere tercih eden bir toplumu simgelemektedir. Bir yandan standardize edilmiş, işlenmiş ve seri üretilmiş yemekler dominant gözükse de diğer yandan dikkatli bakıldığında yemeklerde yüksek bir etnik çeşitlilik görülmektedir (Gabaccia, 1998).

Halen etnik kimliğini koruyan birçok yemek çeşidiyle birlikte, bazı yemeklerin zaman içerisinde orijinleri unutulmuştur (Gabaccia, 1998). Özellikle, bu yemeklerin

54 zincir restoranlar halinde uluslararası şirketler tarafından pazara sunulması, yemeklerin etnik olma özelliğini ortadan kaldırmıştır. Tüketiciler, aslında belirli bir kültürün geleneksel yemeği olan bir ürünü, fast-food olarak görmekte ve bu yemeği etnik ya da yöresel yemek olarak algılamamaktadır. Buna verilebilecek en iyi örneklerden biri, İtalya orijinli pizzadır. Özellikle Amerika kökenli büyük şirketler ile dünyaya yayılmış ve dışarıdan eve yemek söyleme konusunda en popüler yemek olan pizzanın, İtalya’da hala eski tariflere bağlı kalarak yapılan orijinal pizzadan oldukça farklı olduğu bilinmektedir.

Etnik yemek, belirli bir etnik ya da kültürel grubun yemekleri olarak tanımlanmaktadır. Daha detaylı bir tanım, “etnik yemek, bir kültürün gelenekleri ve mirasını taşıyan tutumlar, değerler, davranışlar ve inançların yemek yoluyla dışavurumudur.” olarak Mora (1998) tarafından yapılmıştır (Verbeke ve Lopez, 2005). Bu görüşe göre, bir yemeğin etnik yemek kategorisinde sayılabilmesi için, orijin kültürüne yabancılaşmamış olması ve o kültürün özelliklerini halen taşıyor olması gereklidir. Kroll (1994) de bu noktaya değinerek etnik yemek pazarının iki ayrı kategoride incelenebileceğini söylemektedir. Bunlardan ilki tüketiciler için çok tanıdık olduğundan dolayı ‘özel bir yemek’ olma niteliğini kaybetmiştir. Buna örnek olarak Avrupa’da hazır İtalyan ya da Çin yemekleri verilebilir. Diğer kategori ise, etnik bağlılık taşıyan küçük grupların, ana akım yemek alışkanlıklarına çok fazla nüfuz etmemiş ve daha az bilinen yemekleridir.

4.2 Yemek ve Gıda Ürünü Seçiminde Etkili Olan Faktörler

“Yemek seçimi süreci temelde birbirinden farklı olan fakat aynı zamanda birbiriyle etkileşim içinde bulunan birçok mekanizmanın etkisiyle gerçekleşir.” (Frewer ve diğ., 2001). İşte bu nedenle, tüketicilerin gıda ürünü seçimlerini anlayabilmek için bu mekanizmalara tek tek bakmanın yanı sıra, birbirleriyle nasıl bir ilişki içerisinde olduklarını da incelemek gereklidir.

İnsanlara, yemek seçimlerindeki nedenleri direkt olarak sormak, çoğu zaman sağlıklı sonuçlar vermeyebilir çünkü insanlar bazen davranışlarında etkili olan faktörlerin tümünün farkında olmayabilir. Ayrıca bu sorular direkt olarak sorulduğunda, sağlıklı

55 olmak ya da besin değerinin yüksek olması gibi sosyal olarak kabul gören cevaplarla karşılaşmak da yüksek ihtimaldir (Shepherd, 2001). Bunun yerine kişilerin inançlarını ve tutumlarını inceleyerek, bunları belirli gıda ürünlerinin tüketimiyle karşılaştırmak daha doğru sonuçlar verecektir. Yemek seçimini etkileyen tüm faktörlerin aslında kişinin inanç ve tutumlarıyla ilgili olduğu da düşünüldüğünde, bu durum daha belirgin olarak görülebilmektedir.

4.2.1 Kültürel Etki

Yemek yemenin birincil amacı açlığı gidermek olmakla birlikte, yemek seçiminin kişinin farklı rolleriyle ilişkisi bilinmektedir. Bununla beraber, ortaya çıkan trendler, özellikle meyva ve sebze gibi taze oldukları için tercih edilen yemekler, marketlerden alınarak çabuk hazırlanan gıdalar, çeşitlilik sunan etnik yemekler, etnik mutfakları biraraya getiren füzyon mutfağı, organik ya da doğal olma özelliği vurgulanarak pazara sunulan gıda ürünleri ya da sağlığı ön plana çıkaran yemekler gibi örneklerle kişilerin yemek seçimini etkilemektedir (Asp, 1999).

Yemek, bir ürün olarak yalnızca besleyici faydaları için tüketilmez; bundan öte, yemek tüketimi, kendisini çevreleyen kültürel değelerle bütünlük içinde olma kaygısıyla da ilişkilidir. Yemeği satın alarak ve kullanarak kişi , kültürel değerleri de kendisine almış oluır. Örneğin, McDonald’s’da Big Mac yiyen biriyle pahalı bir restoranda yemek yiyen birinin o an dahil oldukları kültürler ve alt kültürler birbirinden farklı olacaktır. Bu durum, aynı kişinin farklı zamanlarda her iki yerde de yemek yiyemeyeceğini göstermemekle birlikte, kişinin farklı personalarını temsil etmektedir (Lupton,1996).

Yemeğin sembolik tüketiminde, lezzet daha geri planda kalmaktadır (Lupton, 1996). Bu durum özellikle, kişiye özellikle statü ve prestij sağlayan restoranlar için düşünüldüğünde daha net görülecektir.

Yemeğin kültürel kullanım alanları Asp (1999) tarafından aşağıdaki gibi sıralanmıştır:

56 “Yemek, açlığı gidermek ve besin ihtiyacını karşılamak için kullanılmaktadır. Aile birliğini sağlamak ve üyelerin birlikte yemesiyle aileyi birleştirmek için, etnik, bölgesel ya da ulusal kimliği pekiştirmek için, arkadaşlıklar kurmak, misafirperverlik göstermek için, hediye olarak ya da özel günlerin, bayramların ve kutlamaların önemli bir parçası olarak, dini törenlerde, bazı yemeklerin sembolik bir anlamı olduğuna inanarak, prestij ve statü göstergesi olarak, kişinin kendisini güvende hissederek hislerini ve duygularını daha rahat açığa vurmasını sağlamak için, stres, sıkıntı ya da gerginliği gidermek için, başkalarının davranışlarını ödüllendirmek ya da cezalandırmak için, açlık grevlerinde olduğu gibi politik amaçlar için kullanılan yemek, aynı zamanda, aşçıların, sanatçıların, fotoğrafçıların, restoranların ve reklamcıların nesnesidir.”

Sloane’a göre (2001), etnik yemekleri tercih eden tüketiciler, genellikle “daha genç, çalışan ve daha çok metropollerde yaşayan kişiler”den oluşmaktadır. Bu tüketiciler için etnik yemekler macera olanağı sağlamakla birlikte, duygusal olarak kendilerini harekete de geçirmektedir. Tüketiciler, “farklı aroma ve lezzetlerle, olmak istedikleri yere gidebilmekte, egzotik yerlere yaptıkları seyahatleri hatırlamakta ya da arkadaşlığı ve yeni kültürlere açıklığı güçlendirdiklerini hissetmektedirler.” (Verbeke ve Lopez, 2005).

4.2.2 Yemekte Yenilik ve Çeşitlilik Arayışı

Pazara yeni bir ürün sunulduğunda, bunları ilk olarak kullanmaya başlayacak tüketicilerin belirlenerek bir hedef pazar oluşturulmasında demografik ve sosyo- ekonomik değişkenler yetersiz kalmaktadır. Bunun için oluşturulan yenilikçilik ölçeği, yeni ürünleri denemeye ve satın almaya yatkın tüketici profili çıkartarak, pazarlamacıların bu kitleye yönelik çalışmasını sağlamıştır (McCarthy ve diğ., 1999). Gıda ürünleri için de yenilikçilik konsepti geçerlidir.

Yeni yemekleri deneme konusundaki isteksizlik ve / veya korku “food neophobia” (yemek neofobisi) olarak tanımlanır (Pliner ve Pelchat, 1991). Bilinmeyenin zehirli ya da tehlikeli olabileceği dürtüsünden ortaya çıkan yeni yemekleri deneme korkusu, zaman içinde marketlerde satılan yemeklerin bu olasılığı büyük oranda ortadan kaldırmasına rağmen halen devam etmektedir. Bununla beraber, yeni yemekleri

57 deneme korkusunun nedenlerinden biri de yeni yemeğin tadının kötü olma olasılığıdır. Yeni yemekleri deneme korkusu bir kez aşıldıktan sonra ise, yemekten hoşlanıp hoşlanmama, fizyolojik etkiler, uygunluk gibi etkenler yemeğin tüketimine devam edilip edilmeyeceği konusunda devreye girer (Lahteenmaki ve Arvola, 2001).

Yemek seçimi, eve hangi gıda ürünlerinin alınacağı, kantinden ne yenileceği, restorana gidildiğinde ne ısmarlanacağı ya da hangi restorana gidileceği gibi durumlarda, her gün yapılır. Yemek seçiminde, birbirinin tersi olan iki etkenin önemli olduğu görülmektedir; bunlardan biri meraktan yeni yemekler arama, diğeri de yemek neofobisi tarafından yönlendirilen yeni yemekleri denemeye karşı duyulan korkudur.

Yenilikçilik, genel ve belirli bir ürün kümesi için olmak üzere iki ayrı doğrultuda incelenir. Genel (doğal) yenilikçilik, herhangi bir iletişimsel deneyimden bağımsız olarak kişinin yeni ürünleri kullanmaya karar vermesidir. Belirli bir ürün kümesi için yenilikçilik ise “belirli bir ilgi alanında yer alan yeni ürünleri” deneme isteğidir (McCarthy ve diğ., 1999). McCarthy, O’Sullivan ve O’Reilly, gıda ürünleri üzerine yaptıkları araştırmada, Goldsmith ve Hofacker’ın 1991 yılında geliştirdikleri belirli bir ürün grubu için yenilikçilik davranışını belirlemede kullanılan ölçeği kullanmışlardır.

Çeşitlilik arayışı, tüketici davranışının önemli bir parçasıdır. Çeşitlilik isteği, kişinin yemeği farklı amaçlarla, özel durumlarda ya da farklı insanlarla yiyecek olması gibi dış etkenlerden kaynaklanabileceği gibi, çeşitliliğin içsel bir tatmin yarattığı da bilinmektedir (McAlister ve Pessemier, 1982). Van Trijp 1995 yılında yaptığı araştırmasında çeşitlilik arayışını 3 temel nedene ayırmıştır:

1. Bıkkınlık: Ürünün tüketicide uyandırdıkları, beklenen tatmin düzeyinin altında kalırsa, bir süre sonra tüketici sıkılarak yeni bir ürün aramaya başlayacaktır.

2. Ürünün nitelikleri için doyumun gerçekleşmesi: Tüketicinin, ürünün bazı nitelikleri için bıkkınlık hissetmesidir. Yemek açısından bakılacak olursa, bu bıkkınlık, kişilerin yemeğin tadından sıkılması anlamına gelmektedir, bu durumda farklı lezzetteki ürünler tüketiciye daha çekici gelecektir.

58

3. Merak: Merak kişinin bildiği ve bilmeyi arzu ettiği bilgi arasında oluşan bir eksiklik nedeniyle ortaya çıkar. Üründen sıkılma durumu, tanıdık diğer ürünlerle giderilebilse de; merak, tatmin edilmesi için daha önce denenmemiş yeni bir ürünü ister.

Yapılan araştırmalarda, yeni deneyimler yaşama isteğinin, yeni yemek deneme korkusuyle ters, çeşitlilik arayışıyla doğru orantılı olduğu görülmüştür. Çeşitlilik arayışı risk almaya karşı pozitif bir tutum sergilerken, yeni yemekleri deneme korkusu aynı zamanda risk almadaki isteksizliği de gösterir. Genel olarak iki faktör aynı alanda etki gösteriyor gibi gözükse de, farklı düzeylerde de incelenebilirler. Yeni yemek korkusu, daha önce denenmemiş yemeklere karşı ihtiyatlı yaklaşılmasını sağlar. Öte yandan, çeşitlilik arayışı hem daha önce denenmemiş yemekleri deneme isteği yaratır hem de önceden zaten aşina olunan yemekleri değişiklik amacıyla tüketmeye yol açar (Lahteenmaki ve Arvola, 2001).

Şekil 4.1’de yeni bir gıda ürününün ya da yemeğin tüketicinin beslenme alışkanlıkları içerisine girmesi modellenmiştir.

Görülen modelde, öncelikle sürekli yediği şeylerden sıkılan tüketicinin yeni bir yemek / gıda ürünü denemeye karar verdiği görülmektedir. Burada etkili olan iki faktör çeşitlilik arayışı ve yemek neofobisidir.

59 Sıkılma - yeni tat Günlük yemek arayışı

Çeşitlilik arayışı Yemek neofobisi

Deneme Negatif sonuç Tekrarlanmaz

Pozitif ya da nötr sonuç

Tekrarlanan keşfetme Daha çok tercih etme

Sık kullanım Artan sıkılma

Çeşitlilik arayışı

Sıkılma - yeni tat Günlük yemeğin bir parçası arayışı

Şekil 4.1: Yeni gıda ürünleri benimseme süreci (Lahteenmaki ve Arvola, 2001)

Yeni yemeğin ilk kez denenmesinden sonra sonuç negatif, pozitif ya da nötr olabilir. Olumsuz sonuçlarda, yemeğin tekrar denenmesi çok küçük bir ihtimaldir, sonucun olumlu olduğu durumdaysa, yeniden deneme şansı artar. Nötr durumda, kişinin tekrar deneme için isteği yeterince güçlü olmayabilir fakat kişi çeşitlilik arıyorsa sıklıkla kullandığı diğer alternatifler yerine yine de yeni alternatifi seçecektir. Bununla beraber, tekrarlanan keşfetme süreci söz konusu yemeğe yönelik tercihin de artmasını sağlayacaktır (Lahteenmaki ve Arvola, 2001).

Bir gıda ürünü, günlük gıda tüketiminin bir parçası haline geldikten sonra, yine sıkılma evresi başlar. Yemek tanıdıklaşır ve yeni tat arayışı dürtüsünü tatmin edemez duruma gelir. Diğer bir deyişle çeşitlilik arayışını ön planda tutan tüketici sürekli yeni yemekler keşfetmek zorundadır. Aynı zamanda kişinin beslenme alışkanlıkları da birçok farklı yemekten oluşmalıdır (Lahteenmaki ve Arvola, 2001).

60

Sonuç olarak, yeni yemeklerin denenmesinde, yemek neofobisi bir kısıt, çeşitlilik arayışı da bir destektir. Yeni yemek deneme süreci, zaman zaman kişinin alıştığı tatlardan çok farklı lezzetler sunabilen etnik mutfakların gıda ürünleri ile etnik restoranlar için açıklayıcı bir modeldir.

Tüketicilerin lezzetli olmakla birlikte daha sağlıklı mutfak arayışlarının, kendilerini farklı ülkelerin mutfaklarına yöneltmesine örnek olarak Akdeniz mutfağı verilebilir. Özellikle hafif ve zeytinyağı kullanılarak yapılan Akdeniz yemekleri, hem sağlık hem de farklı lezzet arayan Avrupalı tüketiciler için giderek popüler olmaktadır (Anna, 2001).

4.2.3 Nostalji

Nostalji, bireylerin değişken ve süreksiz devam eden yaşamlarında (örneğin çocukluktan ergenliğe geçiş, ergenlikten erişkinliğe geçiş, çocuk sahibi olmayla toplumsal roldeki değişim) kişiliklerini bulma amacıyla duydukları özlemdir (Holak & Havlena, 1992). Fred Davis’in 1979’da ‘A Sociology of Nostalgia’ kitabında nostalji ‘bireyin geçmişinde (ergenlik, genç erişkinlik, çocukluk ve hatta doğumdan önceki dönemler) sık rastlanılan (popüler, moda olan) belirli kavramlara (kişiler, yerler ya da objeler) karşı duyulan tercih (genel bir hoşlanma, olumlu tutum ya da etkilenme)’ olarak tanımlanır (Schindler ve Holbrook, 1991).

Tüketici davranışını etkileyen faktörlerden biri olarak incelenen nostaljnin, yemek tüketimi üzerinde de etkisi olduğu düşünülmektedir. Bourdieu’ye göre, “çocuğun öğrenme sürecinde en güçlü ve en kalıcı noktaları, yerli dünyanın uzaklaştırmasına veya çöküşüne en uzun süre direnen dersleri ve en dayanıklı şekilde yerel olana karşı duyulan nostaljinin korunmasını yemeklerin lezzetlerinde” görülmektedir (Wright ve diğ., 2001).

Jamal’ın (1996), İngilizlerin yemek alışkanlıkları üzerine yaptığı araştırmada da geleneksel İngiliz yemeğinin aile sıcaklığı ve ‘eski güzel günler’ ile özdeşleştirildiği görülmektedir.

61 4.2.4 Yemek Tüketimi Üzerine bir Model

İnsanların yemek seçimi birçok farklı disiplinin bakış açısıyla açıklanabilir. Frewer, Risvik ve Schifferstein yemek tüketimini etkileyen faktörler üzerine derledikleri araştırmalarda, temelde; bir ürün olarak yemek, kişilerin bireysel yeme alışkanlıkları ve bir toplum olarak yeme alışkanlıkları olmak üzere yapılan üçlü bir ayrım üzerinden gıda ürünleri tüketimini açıklamaya çalışmışlardır (2001).

Aşağıda bahsedilen üç temel noktadan yola çıkarak oluşturulan model görülmektedir. Bu model, yemek tercihinin üç ana unsurdan etkilendiğini varsayar.

Yemek Kişi Ekonomik ve sosyal

Fiziksel / kimyasal Duyusal özelliklerin Fiyat, ulaşabilirlik özellikler algılanması örn. Görüntü, tat, lezzet, Marka Besleyici değeri doku

Fizyolojik özellikler Sosyal / kültürel

örn. Kişilik, deneyim, inançlar

Fizyolojik etkenler Tutum

örn. Açlık, doygunluk, örn. Duyusal özellikler, iştah sağlık, fiyat / değer

Yemek seçimi

Yemeğin yenmesi

Şekil 4.2: Yemek Tüketimi Üzerine bir Model (Shepherd, 2001)

Birincil olarak, insanların yemek seçimlerinde ürüne bağlı değişkenler rol oynar; bunlar lezzet, doku, tat gibi ürünün duyulara hitap eden özellikler ile, doygunluk oranı ve gıda içeriğinin besleyici değeri ile uzun dönemdeki faydaları gibi fizyolojik özellikler olmak üzere ikiye ayrılabilir (Frewer ve diğ., 2001). Bu faktörlerden

62 özellikle lezzet önemli bir belirleyici olmakla beraber, tek faktör değildir (Shepherd, 2001).

Yemek seçimini belirleyen ikinci değişken grubu, seçimi yapan kişinin kendisidir. Demografik özellikier, yaşam tarzı ve sağlık durumu gibi faktörler, kişilerin ihtiyaç ve isteklerinde farklılık yaratırken karar verme süreçleri ve bunun bir alt grubu olarak yemek seçimini de etkiler. Kişinin yeni ürünleri tedirgin edici ya da çekici bulması ve kendisini nasıl algıladığı ürün tercihlerini de belirleyecektir. Ayrıca, yine kişiliğe göre tüketicinin gıda ürününde sağlık, kolaylık, haz, çevreye duyarlılık gibi faktörlerden hangisine daha çok önem vereceği değişir (Frewer ve diğ., 2001).

Her yemek seçiminin içerisinde gerçekleştiği bağlamın da seçimin üzerinde etkisi vardır. Gıda ürününün restoranda ısmarlanması ya da herhangi bir perakende satış noktasından alınması; ürünün tüketildiği sosyal çevre (aile, arkadaşlar ya da tek başına); ekonomik sistem ile ülkede hangi gıda ürünlerinin hangi miktarlarda bulunduğu ve dağıtımının ne derece geniş bir alana yayıldığı gibi etkenler de genel olarak dış çevreyi oluştururlar. Bunlardan da önemlisi, kültür, hangi gıda ürünlerinin hangi durumlarda tüketime daha uygun olduğu konusunda içsel bir bilgi akışı sağlar (Frewer ve diğ., 2001).

4.3 Yemek Tüketimi Üzerine Yapılan Araştırmalar

4.3.1 Genel

İşlenmemiş malzemeden evde hazırlanan geleneksel yemeklerin yerini alan hazır gıda ürünleri, belli gıdaların belirli mevsimlerde tüketilmesi alışkanlığının kaybolması ve “egzotik” yemeklerin tüketiminin artması, yemek tercihlerinde görülen 3 önemli trenddir (Verbeke ve Lopez, 2005).

4.3.2 Etnik Yemek Tüketimi Üzerine Yapılan Araştırmalar

Uluslararası pazarlamanın yaygınlaşması, küreselleşme, göçler ve turizm gibi etkenlerle etnik mutfaklar için haberdarlık ve deneme oranı artmaktadır. Ayrıca,

63 artan seyahat oranının kişilerde kendine güven ve aidiyet duygusunu geliştirmesi, diğer ülkelerin yemeklerine duyulan ilgiyi de arttırmaktadır. Buna ek olarak gelir düzeyi artan tüketiciler, restoranları ve hazır yemekleri daha çok tercih etmekte ve bunun etkisiyle farklı mutfaklarla da daha sık karşılaşmaktadırlar (Werbeke ve Lopez, 2005).

Jamal (1996), kültürel etkileşimin, geçmiş araştırmalarda çoğunlukla etnik gruplar açısından ele alındığından bahsederek, kültürel etkileşimin aslında iki yönlü bir süreç olduğunu ve bu sebeple göç eden grupla birlikte yerleşik grubun kültürünün de değişime uğradığını belirtmiştir. Bunun en önemli nedeni, akültürasyonun birincil şartı olan kültürlerin iletişime geçmesi ve etkileşim halinde olmasının her iki grup tarafından da gerçekleşmesidir. Jamal, İngiltere’de Pakistanlıların yoğun olarak yaşadığı Bradford şehrinde İngiliz kökenli tüketicilerle, “etnik” yemeklerin İngilizler tarafından neden ve ne şekilde tüketilmeye başlandığı üzerine kalitatif bir çalışma yapmıştır. Çalışmada etnik yemek, Avrupa orijinli olmayan her çeşit yemek olarak tanımlanmakla birlikte, asıl araştırılan Hint ve Pakistan orijinli yemeklere karşı tutumdur. Derinlemesine mülakat ve gözlem yöntemlerinin kullanıldığı etnografik çalışmada örneklem, kartopu yöntemiyle belirlenmiştir.

Çalışmanın yapıldığı Bradford, Güney Asyalılar (Hindistan, Pakistan, Bangladeş) başta olmak üzere Çinliler, İrlandalılar, Almanlar ve Türkler gibi bir çok etnik grubu barındıran bir şehir olmasından dolayı, “etnik restoranların, etnik marketlerin, etnik manavların” çokça bulunduğu bir bölgedir. Bunlar başlangıçta, kendi etnik gruplarına hitap etmek amacıyla kurulmuş olsalar da, zaman içinde her grubu hedeflemişlerdir; bazı etnik market ve bakkallar, yalnızca etnik malları bulundurmakla yetinmeyerek genel nüfusun tercih ettiği ürünleri de satmaya başlamışlardır. Böylece günlük ihtiyaçları için bu dükkanlara giden İngiliz kökenli tüketiciler, zaman içinde etnik ürünlere de aşina olarak onları denemeye de yönelmişlerdir. Bu durum, iki kültürün iletişimini sağlaması açısından önemlidir (Jamal, 1996).

Araştırma sonuçlarında, etnik yemek tüketiminin artmasıyla birlikte, farklı yaş grupları, farklı cinsiyet grupları ve farklı nesillerin etnik yemek kullanımında önemli farklılıklar gösterdiği görülmüştür. Geleneksel yemek kullanımının ebeveynlerle ve

64 çocuklukla bağdaştırıldığı, bunun aile yaşantısı, anne sevgisi ve sıcaklığını simgelediği sonucuna varılmıştır. Diğer bir deyişle, geleneksel yemeklerin tüketiminde etkili olan faktörlerden biri de nostalji hissidir. Öte yandan, etnik yemekler ise aile kontrolünden çıkıp özgürleşme, bağımsızlık, macera, arkadaşlar ve eğlenceyle özdeşleştirilmektir (Jamal, 1996).

İngilizler de, yaşanan olası iç çatışmalara rağmen, göçmenler gibi, tüketim alışkanlıkları vasıtasıyla kültürlerini sürekli yeniden inşa etmektedirler (Jamal, 1996). Örneğin, et ve haşlanmış sebze ağırlıklı İngiliz yemeklerine alışkın İngilizler, göçle birlikte gelen etkiyle beraber yavaş da olsa değişim geçirmektedirler. Jamal’ın mülakat yaptığı bazı katılımcılar da, daha önce denemeyi düşünmedikleri halde, etnik yemekleri bir şekilde denedikten sonra yedikçe daha çok sevdiklerini söylemişlerdir.

Jamal, araştırmasında, etnik gıda ürünlerinin kullanılmaya başlanmasını birkaç şekilde bulgulamıştır. Kişinin aşina olmadığı malzemeleri marketlerde öncelikle fark etmesi, tanıması ve denemeye karar vermesiyle birlikte kullanım süreci başlamış olur. Bununla beraber, kişi, etnik bir restoranda yediği bir yemeğin içindeki malzemeleri de merak edip sorarak da kullanım için bir adım atmış olur. Benzer şekilde, etnik yemek kitapları da birçok farklı malzeme içerisinden bir kısmının tanınmasını sağlar. Bu süreç, göründüğünden çok daha karmaşık, zaman alan ve aslında hiç bitmeyen bir süreçtir (Jamal, 1996).

Etnik yemeklerin tüketiciler tarafından evde hazırlanması, restoranlarda tüketilmesine göre daha yüksek bir kültürel dönüşüm düzeyini işaret etmektedir (Jamal, 1996). Etnik yemekler evde yapıldığında, kişi hem etnik malzemelerin alınmasında hem yemeğin hazırlanmasında hem de tüketiminde diğer kültürle doğrudan bir ilişkiye girmektedir.

Sonuç olarak, Bradford’da yaşayan İngilizlerin, ulaşılabilirlik ve fiyat açısından uygun olan etnik restoranlara gün geçtikçe daha fazla alıştıkları, bu restoranlarda farklı kültürlerle etkileşim içine girerek onları öğrendikleri ve farklı bir deneyim ile bir çeşit macera yaşadıklarını hissettikleri görülmüştür. Önemli olan diğer bir nokta

65 ise etnik restoranların kabulünde yaş ve kuşak farkının da belirgin bir şekilde etkili olmasıdır (Jamal, 1996).

Amerika’nın güney bölgesinde Hint restoranlarının kabul görmesine ilişkin yapılan diğer bir araştırmada (Bailey ve Tian, 2002), örnek bir Hint restoranı seçilerek, burayı tercih eden tüketicilerin eğitim düzeyi, yaş, meslek, cinsiyet ya da ait oldukları etnik grup gibi demografik özellikleriyle burayı neden tercih ettikleri anket, derinlemesine mülakat ve gözlem yoluyla incelenmiştir. Araştırmacılar, özellikle kültürel farkındalık ve ilişki gibi sosyal yönü ağır basan değişkenlerin ölçülmesi için antropolojik bir bakış açısı kullanmanın ve gözlem ile derinlemesine mülakat gibi kalitatif yöntemler uygulamanın daha açıklayıcı sonuçlar vereceğine inanmaktadırlar (Bailey ve Tian, 2002).

Araştırma sonucunda, katılımcıların çoğunun Hint mutfağını Amerikan mutfağından daha sağlıklı buldukları gözlemlenmiştir. Diğer bir önemli bulgu da, restoranda gözlem yapıldığı sürece öğlen yemeklerinde yalnız yiyenlerin çok nadiren olması, akşam yemeklerinde ise hiç olmamasıdır. Araştırmacılar bunu, “restorana gelme amacı, yanında bir arkadaşla farklı kültürleri deneyimleme isteğidir” şeklinde açıklamışlardır (Bailey ve Tian, 2002). Yeni bir kültürle tanışma, dikkatle ve tedbirle gerçekleşen bir olgu olduğundan, kişiler yanlarında yakın çevrelerinden ya da iş arkadaşlarından birilerinin bulunmasını istemektedirler. Bununla beraber, katılımcılar yabancılık hissini en aza indirmek için yeterli bilgi sahibi olmadan farklı yemeklerin sunulduğu restoranlara gitmeyi tercih etmemektedirler. Bunun bir yansıması da, restorana gidenlerin ısmarladığı yemeklerde görülmektedir; gözlenen katılımcılar, yemeklerin isimlerini ve içeriklerini çok iyi bilmediklerinden mönüden kendileri seçmek yerine, önceden hazırlanmış mönü paketlerini tercih etmektedirler (Bailey ve Tian, 2002).

Demografik özellikler açısından, sözü edilen Hint restoranına gidenlerin yüksek eğitimli ve orta – yüksek gelir grubuna dahil kişilerden oluştuğu görülmektedir. Ayrıca, restorana gitme sıklığının artmasıyla, kişilerin kendilerini bu kültür hakkında daha fazla bilgiye sahip olduklarını düşünme oranları da artmaktadır. Bunun yanı sıra, restoran kalabalık bir iş semtinde olduğundan, bu bölgedeki çalışanlara da hitap

66 etmektedir; diğer bir deyişle ulaşımının kolay olması restoranın tercih oranını arttırmaktadır.

Verbeke ve Lopez, 2005 yılında gerçekleştirdikleri araştırmalarında, birinci olarak Belçikalıların Latin Amerika kökenli yemeklere karşı algı, tutum ve davranışlarını ve Belçika’da yaşayan Hispaniklerin Belçika kökenli yemeklere karşı algı, tutum ve davranışlarını inceleyerek karşılaştırmışlardır. Bununla beraber, araştırmanın ikinci amacı da, sosyo-demografik özelliklerin, yemek neofobisinin ve kültürel çevrenin yemek alışkanlıkları ve tercihleri üzerine etkisini ölçmektir. Diğer bir deyişle, sosyo- demografik etkenler, akültürasyon süreci (Hispaniklerin akültürasyonu ile Belçikalıların yeni kültüre açıklıkları) ve psikolojik etkenler ile yemek ilişkisi analiz edilmiştir.

Araştırmada, etnik yemek, belirli bir bölge ya da kültüre ait olan yemek olarak tanımlanmıştır. 119 Belçikalı ve 127 Hispanikle gerçekleştirilen araştırmada kantitatif yöntem kullanılmıştır. Araştırmaya katılan Belçika orijinlilerin tümünün etnik yemeklere aşina olması gerekmektedir. Hazırlanan ankette ilk bölüm yemek alışkanlıkları ve tercihlerini ölçmek üzere davranışsal değişkenlerden; ikinci bölüm Belçikalıların Latin Amerika yemeklerine karşı tutum ve algılarını ölçmek üzere Belçika ve Latin Amerika yemeklerini kalite, besin değeri, sağlığa fayda, görüntü, lezzet, fiyat, ulaşılabilirlik gibi nitelikleriyle karşılaştıran değişkenlerden; son bölüm ise yemek neofobisi, akültürasyon / açıklık ve sosyo-demografik özellikleri ölçecek değişkenlerden oluşturulmuştur.

Araştırma sonucunda, Belçikalıların yarıdan fazlasının Latin Amerika yemeklerini tattığı ve çoğunluğun bunu arkadaşlar, aile ya da seyahat yoluyla, diğer kısmın ise medya kaynaklarıyla gerçekleştirdiği bulgulanmıştır. Bununla beraber, tatillerin, özel günlerin ya da yabancı arkadaşlarla buluşmaların etnik yemeklerin en çok tüketildiği durumlar olduğu görülmüştür. Katılımcıların çoğu etnik yemekleri restoranlarda yemekle birlikte, önemli bir kısmının da bu yemekleri evlerinde de hazırladıkları ortaya çıkmıştır. Ayrıca, etnik yemekleri daha çok tüketen grubun daha genç bir grup olduğu da görülmüştür (Verbeke ve Lopez, 2005).

67 Etnik yemek tüketiminin sembolik anlamı da araştırmada ortaya çıkan bulgulardan biridir. Birçok katılımcının, etnik yemekleri yabancı kültürlere ilgi duymalarıyla bağdaştırdığı; bunun yanı sıra, etnik yemeklerin, katılımcılara geçmişte yaptıkları tatilleri ya da yaşadıkları farklı ülkeleri hatırlatarak nostalji duygusu yaşattıkları da görülmüştür (Verbeke ve Lopez, 2005).

Diğer yandan, Hispaniklerin, kendi kültürlerinin yemeklerini özellikle özel günlerde, festival, bayram ve tatillerde pişirdikleri ortaya çıkmıştır. Bu bulgu da, etnik gruplar için kendi yemeklerinin etnik kimliklerini ortaya çıkarmada önemli bir unsur olduğu düşüncesini destekler niteliktedir. Buna ek olarak, Hispanikler, kendi yemeklerini evde yemeyi restoranda yemeye tercih etmektedirler çünkü restoranda yapılan yemeklerin tam olarak istedikleri gibi yapılmadığını düşünmektedirler. Kendi kültürlerinin yemeklerini çok sık pişirememelerinin iki önemli nedeni ise malzemelerin zor bulunması ve yemek yapımının zaman almasıdır (Verbeke ve Lopez, 2005).

Araştırmanın sonucunda, Belçika’da etnik yemekler hakkında önemli bir farkındalık olduğu ve farklı yemekleri denemenin çoğunluk tarafından kabul gören bir düşünce olduğu görülmektedir. Ayrıca, özellikle Meksika yemeklerinin popüler olması, daha önceki araştırmalardan görülen Meksika yemeklerinin yükselen trendiyle de örtüşmektedir. Diğer yandan, yemek neofobisi etnik yemeklerin kabulü ve denenmesinde önemli bir engel olmakla birlikte, Hispaniklerin akültürasyon sürecinde öne çıkan bir değişken olmamıştır. Gençlerin ve eğitim düzeyi yüksek kişilerin de etnik yemekleri denemeye karşı daha açık oldukları görülmüştür. Araştırmanın çok kültürlülük barındıran büyük bir şehirde yapıldığı da unutulmamalıdır (Verbeke ve Lopez, 2005).

İngiltere’de zeytinyağı kullanımının yaygınlaşması üzerine yapılan bir çalışmada, bunun zeytinyağının sağlığa yararı gibi normatif sosyal faktörlerden ziyade, damak tadıyla daha çok ilişkili olduğu görülmüştür. Yapılan kantitatif çalışmada, yaş, cinsiyet, gelir ve eğitim gibi demografik değişkenlerin yanı sıra, zeytinyağının lezzetini değerlendirme, zeytinyağı hakkındaki inaçlar, aile ve arkadaşların düşünceleri gibi değişkenler analize girmiştir. Sonuç olarak, yemek seçimi gibi keyfi yönü ağır basan bir davranışta, sağlığa faydalarının yanı sıra, damak tadını arttırma

68 gibi faktörlerin de göz ardı edilmemesi gerektiği sonucuna varılmıştır (Thompson ve diğ., 1994).

Laroche, Kim ve Tomiuk (1998), İtalyanların etnik kimliği ile yemek tüketimleri üzerine yaptıkları çalışmada, etnik kimlik ile geleneksel ve hazır yemek tüketimi arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığını test etmişlerdir. İtalyanların geleneksel yemek ve etnik yemek kullanımlarını, kullandıkları dil, sosyal ilişkiler, medya kullanımı ve Katoliklik gibi etnik kimliği ölçen değişkenler ile yaş, gelir ve aile büyüklüğü gibi sosyo-ekonomik değişkenler türünden ifade etmeye çalışan araştırmacılar, yemek seçiminde özellikle dil gibi etniklik ölçen değişkenlerin, sosyo- ekonomik değişkenlerden çok daha büyük etkiye sahip olabileceğini göstermişlerdir. Bununla beraber, etnik kimliğin ortaya çıkışı ve performe edilmesinin durumsal değişkenlere bağlı olduğu ve özellikle bayramlar, aileyle kutlanan özel günlerde daha çok etkisi olduğu da vurgulanmıştır.

69

5. UYGULAMA

5.1 Araştırmanın Amacı

Araştırmanın amacı, genel olarak kültürün, özelde ise kültürler arası etkileşimin en temel sonuçlarından biri olan etnik yemeklerin tüketimine yönelik tutum ve alışkanlıklarının incelenmesidir. Bu genel amaç kapsamında araştırmanın hedefleri aşağıdaki gibi özetlenebilir.

a. Etnik yemek tutum ve davranışını alışkanlıklarını ev içi ve ev dışı tüketim kapsamında tanımlamak b. Etnik yemek tüketim eğilimine göre oluşan tüketici grupları arasında demografik, sosyo-kültürel ve tutumsal kriterler açısından farklılıkları belirlemektir.

5.2 Araştırma Modeli ve Yöntem

Araştırma iki aşamalı olarak gerçekleştirilmiştir. Bu aşamaların ilkinde etnik yemek ve gıda tüketimini belirleyen temel yemek ve gıda kategorilerini belirlemek, tüketimin nedenlerini ve tüketimi etkileyen faktörleri anlamak için açıklayıcı (keşfedici) bir ön araştırma, ikincisinde ise etnik yemek ve gıda tutumunu tanımlayıcı bir kantitatif çalışma yapılmıştır.

Araştırma kapsamında, tanımlayıcı araştırmadan elde edilen bulgular doğrultusunda, ‘etnik yemek ve gıda ürünleri’ yurt içi ya da yurt dışında farklı bir kültüre ait ürünleri tanımlamak için kullanılmıştır. Araştırma esnasında etnik yemek ve gıda ürünleri yerine

70 ‘yöresel yemek ve gıda ürünleri’ de açıklayıcı olması açısından gerektiğinde kullanılmıştır.

5.3 Açıklayıcı Keşfedici Araştırma

5.3.1 Araştırma Yöntemi

Açıklayıcı ön çalışma, katılımcı sayıları 4 ile 6 arasında değişen iki ayrı grup tartışmasından oluşmaktadır. Bu çalışmadan anket oluşturulurken göz önünde bulundurulacak değişkenlerin belirlenmesi ve soru formatlarının oluşturulması konularında faydalanılmıştır. Grup tartışması katılımcıları, A, B ve C sosyo-ekonomik sınıflarına ait bay ve bayanlardan oluşmaktadır. Gruplardan birinin yaşı 25-30, diğerinin yaşı da 40-55 arasında tutularak her iki yaş grubu da örnekleme dahil edilmiştir. Grup tartışması soru formu Ek A’dadır.

5.3.2 Araştırma Bulguları

5.3.2.1 Grup A

Grup A Özellikleri

Grup A, 3’ü bayan 3’ü bay olmak üzere yaşları 25 ile 30 arasında değişen, toplam 6 kişiden oluşmaktadır. Yaş ortalaması 28 olan grupta, katılımcıların 4’ü evlidir, diğer ikisi ise yalnız yaşamaktadır. Katılımcıların yarısı yüksek lisans, diğer yarısı ise lisans olmak üzere, tümü yüksek öğrenim görmüştür.

Katılımcıların tümü İstanbul’da yaşamaktadırlar; bununla beraber içlerinde yalnız 2 kişi İstanbul doğumludur ve her ikisi de hayatının tümünü İstanbul’da geçirmişlerdir. Diğerlerinden ikisi Antakya – İskenderun, biri Bursa, biri de Erzurum doğumludur. Katılımcıların önemli bir bölümü, çocukluk ve ilk gençlik yıllarını İstanbul dışında farklı şehirlerde geçirmişlerdir.

71

Katılımcıların tümü şu an İstanbul’da ikamet etmelerine rağmen, gruptan yalnızca iki kişi kendisini İstanbullu olarak tanımlamaktadır, bunlardan biri İstanbullu olarak tanımlamasına rağmen sorulduğunda tüm seceresini saydığını ve bunun hoşuna gittiğini söylemektedir. Diğer katılımcılardan biri kendisini Artvinli, biri İskenderunlu, biri Antalyalı olarak tanımlamaktadır. Ailesi şu an İskenderun’da bulunan fakat çocukluğunda çok seyahat etmiş bir katılımcı ise kendisini ne tam olarak İstanbullu ne de İskenderunlu olarak tanımlayabilmektedir.

Seyahat Sıklığı ve Seyahat Edilen Bölgeler

Sosyal hareketliliğin farklı kültürleri tanıma fırsatı yarattığı, bunun da en önemli göstergelerinden birinin seyahat sıklığı olduğu bilinmektedir. Bu araştırmada da, katılımcıların farklı kültürlerle ne derece iletişim halinde olduğunu anlamanın yollarından biri olarak seyahat sıklığı ve seyahat edilen bölgelerin çeşitliliği göz önünde bulundurulmuştur. Katılımcıların yaptığı seyahatler yurt içi ve yurt dışı olmak üzere iki ayrı başlık altında incelenmiştir.

Yurtiçi: İstanbul’da yaşayan fakat aileleri İstanbul’da bulunmayan 5 katılımcı farklı sıklıklarla da olsa senede en az 2 ya da 3 kez ailelerini ziyarete gittiklerini söylemişlerdir. Bu katılımcılardan biri 2 ya da 3 senede bir akrabalarının bir kısmının yaşadığı Malatya’ya gittiğini de belirtmiştir. Ailesi Bursa’da yaşayan katılımcı ise haftasonu için de olsa, yakın olmasından dolayı ayda bir ailesinin yanına gittiğini ifade etmiştir; aslen Artvinli olan bu katılımcı, senede bir kez de Artvin’e gitmeye özen göstermektedir.

Yurtdışı: Katılımcılardan iki tanesi iş nedeniyle yurtdışına da gitmektedirler. Bu iki katılımcıdan biri senede yaklaşık iki kez, diğeri ise iki ayda bir çoğunlukla Almanya’ya bir ya da iki haftalık süreler için gitmektedirler. Bunun haricinde, katılımcılardan biri doktora için İngiltere’de 1 seneye yakın yaşamıştır.

72

Yaşanılan Semt ve Çevresi

Katılımcılardan 4’ü Şişli, Mecidiyeköy ve Maslak gibi İstanbul’un merkezi ve kozmopolit semtlerinde oturmakta ve çevrelerinde herhangi bir bölgenin kültürünü yoğun olarak hissetmediklerini söylemektedirler. Şişli’de oturan katılımcılardan biri bunu “her çeşit yemek bulabiliyoruz, her çeşit dükkan var” şeklinde ifade etmiştir.

Katılımcılardan ikisi ise, Kağıthane’de oturmaktadırlar. Her ne kadar Kağıthane’de bir sitede oturuyor olduklarından dolayı tam olarak Kağıthane’nin sosyal çevresi içerisinde olmasalar da, çevrelerinde alışkın olmadıkları bir kültürün yaşadığının farkında olduklarını söylemişlerdir. Katılımcılardan biri, bunu şu şekilde ifade etmiştir: “Bir şekilde, daha önce hiç beraber olmadığımız bir grubun içindeyiz. Özellikle ilk taşındığımızda kendimizi İstanbul dışında küçük bir şehirde oturuyor gibi hissettik. Ama orada çok farklı kesimlerden insanlar var, belirli yerlerden gelip aynı semtte oturma durumu var fakat tam olarak içinde olmadıkları için detaylı bilgi veremiyorum.” Konuştukları taksiciler de bölgeye belirli zamanlarda belirli bölgelerden göç aldıklarını anlatsalar da, bunların hangi bölgeler olduğunu hatırlayamıyorlar.

Aynı iki katılımcı, Kağıthane’nin fırınını sevdiklerini ve fırıncıyla iyi bir ilişki kurduklarını söylüyorlar; ayrıca Kağıthane’de Trabzon ekmeğiyle tanışıklarını da ekliyorlar. Başlarda televizyonda izledikleri birtakım hijyen eksiği olan fırınlar nedeniyle şüpheye düştüklerini fakat fırını daha dikkatli incelediklerini ve şu an memnun olduklarını söylüyorlar. Buna rağmen genelde Kağıthane çevresinden açık yiyecek almamaya dikkat ettiklerini ve civar lokantalarda pek yemek yemediklerini belirtiyorlar. Sadece yakınlarında Coşkun Et Fabrikası olduğunu, burada her çeşit eti çok taze olarak sattıkları için arada bir oraya gittiklerini ama bunun dışında çok da güvenip almadıklarını özellikle ifade ediyorlar.

Katılımcılar yaşadıkları semtlerden bahsedilirken, kendisini Artvinli olarak tanımlayan katılımcı, İstanbul’daki Artvinlilerin hemen hepsinin Sefaköy’de yaşadığını fakat bu

73 bölgeye hiç gitmediğini belirtiyor.

Yemek Alışkanlıkları (ev)

Katılımcıların tümü evde yemek yaptıklarını söylemektedirler. Evli olan katılımcılar da eşleriyle ortak bir şekilde yemekleri yaptıklarını, içlerinden birine daha fazla yük binmediğini belirtmektedirler.

Katılımcılardan yeni evli olan ikisi, yemekleri kim yapar sorusuna öncelikle “yemeksepeti.com” olarak cevap verseler de bütçeleri sürekli olarak dışarıdan yemek ısmarlamaya müsait olmadığı ve ev yemeği de yemek istedikleri için evde de yemek yaptıklarını söylemişlerdir. Yemeksepeti.com’dan verdikleri siparişlerde ise daha çok pizza, tavuk, kebap gibi yemekler istediklerini belirtmişlerdir.

Yemeklerde Kullanılan Baharatlar, Otlar ve Soslar

Katılımcıların hemen hemen hepsinin, yemekte özellikle baharat kullanımına önem verdikleri görülmektedir. En çok kullanılan baharatlar ve soslar arasında, kekik, nane, kırmızı biber ile sarımsak sayılmıştır. Bunun haricinde katılımcıların güney ve doğu bölgelerde yaşamış ve halen o bölgeyle akrabalık ilişkileri olanlar nar ekşisini de başlarda saymışlardır. Sözü edilen diğer baharatlar ve soslar ise fesleğen, kimyon ve limondur.

Katılımcılara, bu baharatları, otları ve sosları kullanmayı nasıl alışkanlık haline getirdikleri sorulduğunda, çoğunluğu bunu kendileri yakıştırdıkları için kullandıklarını söylemişlerdir. Diğer yandan katılımcıların önemli bir bölümü, kullandıkları baharatların seçiminde ailelerinde alıştıkları damak tadının da etkili olduğunu vurgulamışlardır. Özellikle İskenderun bölgesinden gelen iki katılımcı, orada her yemeğe konulan kekik, sarımsak, pul biber, kimyon, nane gibi baharatları kendilerinin de yemeklerinde mutlaka kullandıklarını belirtmişlerdir. Bu katılımcılardan biri, baharat kullanımını şu şekilde ifade etmiştir: “Ben baharatın çok kullanıldığı bir ailede yetiştim.

74 Bizde her şeye pul biber, karabiber, kimyon, nane konulur. Bunlar sürekli evimde bulunur, hatta bunları kullanmadan bana yemek yemek gibi gelmiyor.” Aynı katılımcı, bunların yanında sürekli turşu bulundurduğunu; her yemeğin yanında turşu yediğini hatta bazen yalnızca turşu yemek için yemek yediğini söylemiştir.

Diğer bir katılımcı, baharata düşkünlüğünü, işyerinde öğle yemeklerinde de sürdürdüğünden bahsetmiştir. Yemeklerde, baharat masasından nane, kekik, kırmızı biber gibi baharatlar ile limon suyunu yemeğine bolca kattığını ve bu davranışıyla kendisiyle birlikte yemek yiyen diğer arkadaşlarını da baharat kullanmaya özendirdiğini anlatmıştır. Katılımcı, bunların bazılarını, örneğin limonu çocukluktan beri çok sevdiğini, bazılarını ise kendisi deneyerek yakıştırdığını anlatmıştır.

Yurtdışına iş nedeniyle sıklıkla seyahat eden katılımcılardan biri, Arabistan’a seyahatinde Araplardan çaya taze nane koymayı öğrendiğini ve bunu kendisinin Türkiye’de de uygulamaya devam ettiğini söylemiştir. Bunun haricinde, katılımcıların çoğu çaya karanfil ve kabuk tarçını da yakıştırmaktadırlar.

Katılımcılar, Türkiye’de sos kültürünün çok fazla olmadığını, bunun yerine baharatın çokça kullanıldığını söylemişler ve sıklıkla kullandıkları bir sostan bahsedememişlerdir. Bununla beraber, katılımcılar sevdikleri bir sos olarak beşamel sosu saymışlar; beşamel sosla güzel yemeklerin ortaya çıktığını söylemişlerdir. Diğer bir katılımcı da, sosu en çok makarnada kullandıklarını ve bunu yaparken farklı denemelerde bulunabildiklerini eklemiştir.

Katılımcıların hemen hemen hepsi, evlerinde yaptıkları yemeklerin belirli bir yöreye ait olmadığını söylemişlerdir. Bununla beraber Antakyalı katılımcılardan biri yaptığı çoğu yemeğin Hatay usulü olduğunu belirtmiştir. Örneğin, bu katılımcı, halen kahvaltılarda yoğurdun içine baharat konularak yapılan bir kahvaltılığın evinde sürekli bulunduğunu belirtmiştir. Diğer iki katılımcı da, damak tadına alıştıklarından dolayı ailelerinin kullandıkları baharatları ve yaptığı yemeklerin bir kısmını devam ettirdiklerini belirtmişlerdir. Babası Antepli olan katılımcı, annesinin çoğu yemeği Antep usulüne

75 göre yaptığını fakat daha az salça koyarak ve koyun iç yağı kullanmayarak bu yemekleri modernize ettiğini söylemiştir. Katılımcı, annesinin tarzını devam ettirdiğini, örneğin çorba da dahil olmak üzere her yemeğe biber salçası koyduğunu ifade etmiştir.

Diğer yandan, kullanıcıların tümü, çok karmaşık olan yöresel yemekleri kendi mutfaklarında yapamadıklarını söylemişlerdir; bunda malzeme eksikliği de rol oynamaktadır. Katılımcılardan biri, bu noktada, köfte örneğini vermiştir; köfteyi kimse evinde hazırlamamakta, hazır alıp yemektedir. Diğer katılımcılar da buna katılmışlardır; bir kısmı köfteyi annelerinden alıp dondurucuya koyup sonra yemektedirler. Bununla beraber, katılımcılar, yöresel yemekleri ve yapımı zor yemekleri aileleri yaptığında zevkle yediklerini de belirtmişlerdir.

Gruba, daha çok hangi bölgenin yemeklerini sevdikleri sorulduğunda, genellikle Doğu Akdeniz ve Güneydoğu bölgeleri sayılmıştır. Katılımcılar, bunun nedenini grubun önemli bir kısmının doğu kültürü alarak yetişmesi olmasının yanı sıra; İstanbul’da doğu ve güneydoğu kültürünün çok yoğun olarak hissedilmesi olduğunu da belirtmişlerdir. Bununla beraber, doğu ve güneydoğu yemeklerinin fiyatlarının da uygun olmasının tüketimlerini arttırdığını söylemektedirler.

Katılımcılar, bu noktada doğu yemekleriyle Ege yemekleri arasındaki farka da değinmişlerdir; Ege yemekleri daha çok ot ağırlıklı ve zeytinyağlı iken, doğuda et ağırlıklı bir beslenme olduğunu düşünmektedirler. Ailesinde, anne tarafı batılı, baba tarafı doğulu olan katılımcı, ağırlıklı olarak Antep kültüründen etkilenmekle birlikte, zaman zaman zeytinyağlı fasulye ya da zeytinyağlı patlıcan gibi yemekler yapmayı da sevdiğini belirtmiştir. Diğer yandan, Antakyalı katılımcılardan biri, zeytinyağlı yemekleri ancak meze gibi yiyebildiğini, sadece zeytinyağlı yediğinde kendisini tam bir öğün yemek yememiş gibi saydığını ve doyamadığını söylemiştir; bunu “bizim orada tüm yemeklere et konur, fasulye gibi sebzeler bile her zaman etle yapılır” diyerek açıklamıştır.

76 Katılımcıların, yöresellikle ilgili değindikleri bir diğer konu da iftar sofralarıdır. Antalya’da büyüyen katılımcı iftariyelik denilen kahvaltılık malzemelerin iftarda yenildiğini ilk kez İstanbul’da gördüğünü söyleyerek “bizim orada iftara direkt çorbayla başlanır.” demiştir. Antakyalı katılımcılardan biri de buna katılmış ve İstanbul’daki bu alışkanlığı garipsediğini belirtmiştir.

Farklı yemekleri denemek konusunda, katılımcılar, bunları evde yapmayı değil dışarıda yemeyi daha uygun ve rahat bulduklarını söylemişlerdir. Bu gerek Türkiye içindeki farklı yörelerin yemekleri gerekse farklı ülkelerin yemekleri için geçerlidir.

Katılımcıların tümü farklı derecelerde de olsa farklı ülkelerin yemeklerini sevdiklerini belirtmişlerdir. Diğer yandan, bu yemekleri çok sık yemek istemediklerini, arada sırada tükettiklerini söylemişlerdir. Yabancı yemeklerin zaman zaman damak tatlarına uymadığını söyleyen katılımcılar, özellikle yemeklere tatlı şeyler katılmasından bahsetmişlerdir. Katılımcıların bir kısmı yemeklerde fıstık, üzüm, tatlı soslar olmasından hoşlanmazken, babası Antepli olan katılımcı, Antep mutfağında da bol bol kullanıldığı için yemeklerde fıstığı sevdiğini söylemiş fakat bir yandan da kendisinin de ette tatlı tadını sevmediğini eklemiştir.

Sık sık Almanya’ya iş gezisine giden katılımcı, Almanların her şeye şeker koyduğunu ve bundan hoşlanmadığını söyleyerek geçen konuşmayı desteklemiştir. Bunu “çorbaya bile şeker koyuyorlar, iğrenç oluyor, yenmiyor” şeklinde ifade etmiştir; diğer bir katılımcı da yine yemeğin içine üzüm, fıstık, ceviz gibi şeylerin konulmayacağını söyleyerek buna katılmıştır, eğer yemeğinde bunlarda olursa ayırıp yemediğini belirtmiştir. Yemeklerinde fıstık kullanmayı sevmeyen katılımcı bu fikre de katılmayarak, kendisinin bu malzemeleri koyduğunu söylemiş, örnek olarak bademli pilavı vermiştir. Bunun yanı sıra, annesinden öğrendiği, süt ve tarçınla yaptığı bir tavuktan bahsetmiştir. Katılımcı bu tavuğun tarçınlı olmasından dolayı Hint yemeklerine benzettiğini söylemiştir. Aslında beraber gideceğini düşünmediği şeylerin bu şekilde birbirine yakışmasını ilginç bulmaktadır; tavuk sütü emmekte ve tarçın da ayrı bir tat katmakta, böylece tavuğun daha kırmızı ete yakın bir tadı olmaktadır.

77

Katılımcıların hemfikir olmadığı diğer bir yemek de Japon mutfağının önemli bir parçası olan ve çiğ balıktan yapılan suşidir. Bir katılımcı, bir arkadaşlarının evlerinde suşi yaptığını ve bundan hiç hoşlanmadıklarını anlatırken; diğer bir katılımcı başlarda suşiye karşı önyargılı olduğunu fakat daha sonra iki – üç kez suşi yediğini ve her yediğinde daha da çok sevdiğini söylemektedir.

Katılımcılardan biri Meksika yemeklerini çok sevdiğini ve evde de yapmaya çalıştığını belirtmiştir; katılımcı birebir tarifi hatırlamasa da, tarzı anladığını düşündüğünü ve buna göre uygulamaya çalıştığını söylemiştir. Örneğin, tavuk üzerine doritos koyup bunun da üzerine kaşar eritilen bir Meksika yemeğini evinde sık sık yapmaktadır. Aynı katılımcı, özellikle “fajitas” isimli Meksika yemeğini de çok sevdiğini söylemiş, bunun ardından tüm katılımcılar da fajitas’ı bildiklerini ve sevdiklerini belirtmişlerdir.

Bir üst kuşakla yemek alışkanlıkları farkları

Katılımcılar, aileleriyle yemek konusunda ayrıldıkları en belirgin noktanın, kendilerinin daha deneysel olması, ailelerinin ise eskiden beri süregelen tariflere daha bağlı kalmaları olduğunu söylemişlerdir. Bunu gerek kendilerinde gerekse çevrelerinde hissetmektedirler; katılımcılara göre, gençler ailelerine kıyasla yeni ve farklı şeyler denemeye daha açıktır, aileler ise geleneksel tariflere bağlı kalmaktadırlar.

Bu belirgin farkın haricinde, katılımcılardan ikisi annelerinden çok daha fazla ve daha geniş bir yelpazede (hem baharat türü hem de baharatın kullanıldığı yemekler açısından) baharat kullandıklarını ve annelerinin bunu yadırgadığını anlatmışlardır. Örneğin bu katılımcılardan biri, Antakya’da çok sık kullanılan nar ekşisini çorbaya koyduğunu ve annesinin buna “sıcak yemeğe nar ekşisi konmaz” diyerek karşı çıktığını söylemiştir.

Katılımcılardan ikisi, kendilerinin makarnayı pratik bir yemek olduğundan ve sevdiklerinden dolayı sık sık pişirdiklerini fakat kendi ailelerinde babalarının makarnayı yemekten saymadıklarını söylemişlerdir. Tüm katılımcılar, kendi ailelerinde makarna

78 yerine pilavın daha fazla tercih edilen bir yemek olduğuna katılmışlardır. Benzer şekilde, ailelerinin hamur işini ve ekmeği daha çok tükettiğini belirtmişlerdir.

Bununla bağlantılı olarak, diğer bir katılımcı ailelerinin çorba, salata, ana yemek, tatlı olmak üzere tam bir takım haline sofra kurduklarını, kendilerinin ise bunlardan biriyle yetinebildiklerini ve doyduklarını söylemiş ve diğer katılımcılar da bunu onaylamışlardır. Bu örnek, katılımcılara göre, sofra mantığındaki önemli bir ayrımın göstergesidir.

Bir katılımcı da, çevresinde gençliğin daha az tuz kullandığını gözlemlediğini belirtmiştir.

Çocukluk ve Yemek Alışkanlıkları

Tüm katılımcıların bu konuda akıllarına gelen ilk örnek yaprak sarmasıdır. Bunun yanı sıra, her katılımcının eskiden beri çok sevdiği ve ailesinin yanına gittiğinde annesinden özel olarak yapmasını istediği yemekler vardır. Bunlar arasında, ekşili köfte, karnıyarık, hünkar beğendi, (un kavrularak içine katılan) mercimek çorbası, düdüklü tencerede yapılan yemekler, kısır, mercimekli köfte gibi yemekler sayılmıştır. Kısır ve mercimekli köfte örneğini veren İskenderunlu katılımcı, bu iki yemeği de çok sevdiğinden ve ailesinin yanına sık sık gidemediğinden İstanbul’a geldiğinde özellikle bunların yapılışını öğrendiğini söylemiştir.

Son yıllarda yemek tercihlerinde / alışkanlıklarında oluşan değişiklikler

Tüm grup üyeleri, ailelerinden ayrıldıktan sonra daha sağlıksız beslendiklerini ve bunun da kilo almalarına yol açtığını söylemektedirler. Zamansızlık ve yemek yapma sorunlarından dolayı çoğunlukta dışarıda yemek yediklerini belirten katılımcılar, buna hareketsizlik ve düzensiz yemekler eklenince kilo aldıklarını söylemişlerdir. Buna ek olarak, evde düzenli olarak yemek pişmediği için eskiden yedikleri bazı yemekleri uzun zamandır yemediklerini ve bu yemeklerin mecburen mönülerinden çıktığını ifade

79 etmişlerdir; buna örnek olarak bir katılımcı pırasa örneğini vermiştir. Pırasa örneğinden yola çıkılarak sebze konusuna değinen katılımcılardan bir kısmı, işten eve geç gittikleri için taze sebze alamadıklarını, alsalar bile pişirecek zaman olmadığı için aldıkları sebzeleri bir süre sonra attıklarını anlatmışlardır. Sebze tüketiminin azalması, makarna ve bazı hazır gıdaların tüketiminin artmasına yol açmaktadır. Pazar günü olunca bile evde yemek yapmayı tercih etmediğini söyleyen katılımcılar, artık evde çok fazla yemek yapılmadığı ve evde yemek yeme alışkanlığının azaldığı konusunda hemfikirdirler.

Eşinizle aranızda yemek tercihleri / alışkanlıkları konusunda farklılık var mı?

Evli olan katılımcılar, ufak tefek yemek seçmeler haricinde yemek alışkanlıkları konusunda eşleriyle anlaştıklarını belirtmişlerdir. Bazı katılımcılar, yemek tercihlerinin ve alışkanlıklarının, sürekli birlikte zaman geçirilen insana göre evrilmesi konusuna değinmişlerdir; katılımcılar, iştahı açık olan birinin yanında kendilerinin de iştahının açıldığını söylemektedirler.

Bununla beraber, katılımcıların hepsi, yemekten zevk almaları gerektiğini, sadece karın doyurmak için yemek yemeyi sevmediklerini de belirtmektedirler.

Etnik yemek

Etnik kelimesinin anlamı ve etnik yemeklerin kendileri için ne ifade ettiği sorulduğunda, katılımcılar birbirlerinden farklı cevaplar vermişlerdir. Bazı katılımcılar, etnik yemekleri yöresel yemekler olarak tanımlarken bazıları etniğin ülke dışı şeyler çağrıştırdığını ve ülke için yemekleri yöresel olarak adlandıracaklarını, diğerleri ise etnik denildiğinde hem ülke içi hem ülke dışı şeyler düşündüklerini söylemişlerdir. Bir katılımcının tanımına göre, etnik, “o yörenin kendi kültürüyle oluşturmuş olduğu yemekler”dir.

Yemek kültürüne konusunda bazı katılımcılar, yemeklerin iklimle çok bağlantılı olduğunu söylemektedirler. Sıcak bölgelerin yemeklerinin birbirlerine benzediğini

80 söyleyen bir katılımcı; dünyanın iki ayrı ucunda olsa da baharatın çok kullanıldığı yerleri örnek vererek, Meksika yemekleriyle Türkiye’nin güney bölgelerinin yemeklerini karşılaştırmıştır.

Katılımcılar lahmacun, tantuni, peynir çeşitleri gibi gıda ürünlerini etnik yemek kategorisinde sayarken; döner, pizza, spagetti gibi yemekleri etnik yemek olarak görmediklerini söylemişlerdir. Katılımcıların ortak düşündüğü diğer bir nokta da, hangi yemeğin etnik olduğuna karar verirken, karar veren kişinin içinde bulunduğu kültürdür.

Grubun geneli, Avrupa yemeklerinden çok fazla hoşlanmadıklarını ve Avrupalıların basit ve lezzetsiz yemekleri spesiyalite olarak sunduklarını düşünmektedir. Katılımcıların çoğu, bu düşünceyi destekleyecek anılarını anlatmışlardır. Örneğin, bir katılımcı, Hollandalı bir arkadaşından Hollanda yemeği yapmasını istediğini ve sonuçta yediği yemeğin krep olduğunu söylemiştir. Aynı katılımcı, bir hafta İrlandalı bir ailenin yanında bir yaşadığını, sürekli et ve duru suda haşlanmış sebze yediğini de anlatmıştır. Ayrıca bu süre içinde, sabah kahvaltılarında sürekli domuz eti yemenin de alışamadığı bir durum olduğunu belirtmiştir. Diğer katılımcılar, özellikle kuzey Avrupa ülkelerinde zeytinyağlı kültürü olmamasının önemli bir lezzet eksiği olduğunu düşünmektedirler.

Almanya’ya iş nedeniyle sıkça giden iki katılımcı da, Alman yemeklerini sevmediklerini söylemişlerdir. Katılımcılardan biri, Almanya’ya bir gidişinde, spesiyalite sorduğunu, kendisine spesiyalite olarak “bildiğimiz mercimek yemeği, üzerine sosis, yanında erişte” verdiklerini anlatmış, bunun üzerine diğer grup üyeleri bunu beğenmediklerini ve kötü bulduklarını ifade etmişlerdir.

Avrupa mutfağıyla Türk mutfağı arasında katılımcıların gördüğü diğer bir önemli farklılık da ekmeğin olmamasıdır; katılımcılardan biri bu konuda “bizdeki sandviç ekmeği gibi ekmekler var, onları yiyorlar” demiştir. Diğer bir katılımcı da Avrupa’da ekmek olduğunu fakat bunun her zaman tereyağıyla birlikte servis edildiğini söylemiştir.

81 Katılımcılara, yurt içi ve yurt dışından farklı bölgeler sayılarak, bunların kendilerine hangi yemekleri hatırlattığını söylemeleri istenmiştir. Aşağıda bunların bir listesi görülmektedir. Yemekler, hatırlanma sıralarına göre yazılmıştır.

Yurt içi

Katılımcıların çocukluklarını geçirdikleri ve daha önce yaşadıkları bölgelere ait yemekleri çok daha iyi bildikleri görülmüştür. Katılımcıların, söyledikleri yemekler çoğunlukla o bölgede yedikleri ya da İstanbul’da yöresel yemek yapan restoranlarda deneyerek öğrendikleri yemeklerdir. Bölgelere göre dağılım aşağıdaki gibidir:

Ege: yeşillik, zeytinyağlı yemekler ve her türlü sebze Akdeniz: spagetti, şakşuka (Antalya), kızartma, piyaza tahin konulması (Antalya), kabak tatlısına tahin konulması (Antalya), salata ve zeytinyağı, zeytinyağı üzerine kekik, unlu yemekler, nokul (tahinli ve cevizli) (Isparta) Adana, Hatay – İskenderun: bulgurlu yemekler, mercimekli köfte, kısır, çiğ köfte, içli köfte, ekşili köfte çorbası Güneydoğu Anadolu: kaburga, baba gannuş, kebap, etli yemekler, güzel çorbalar, yemekler, lebeniye (yoğurt çorbası), künefe, közleme biber. İç Anadolu: hamur işleri, mantı, küp kebabı (koyun etiyle yapılan bir yemek) (Niğde), pastırma (Kayseri) Doğu Anadolu: peskütan çorbası (Sivas), kuyu kebabı, cağ kebabı (Erzurum) gibi yapımı daha çok uğraştıran kebaplar. Karadeniz: hamsi, hamsili pilav, hamsinin her şeyi, mısırlı her şey, buğulama, karalahana, mısır ekmeği, peynir eritmesi, mıhlama Marmara: Tekirdağ rakısı, lokma (ekmek hamuru kızartılarak yapılıyor), İskender, pideli köfte (Bursa), ıslama köfte (Adapazarı), Tekirdağ köftesi.

Katılımcıların bir kısmı, İstanbul’a özgü yemek denilince çok fazla bir şey düşünemediklerini söylemişlerdir. Diğer yandan, bir katılımcı İstanbul’a özgü yemeklerin Rum mezeleri olduğunu belirtmiştir. Diğer bir katılımcı ise, İstanbul’un,

82 Ankara’nın ve İzmir’in simidinin ayrı ayrı olduğunu (İzmir’de simide gevrek adı verilir), dışarıdan İstanbul’a gelindiğinde, insanların bunları yemek istediğini gözlemlediğini söylemiştir.

Katılımcılardan bir kısmı benzer yemeklerin farklı bölgelerde farklı isimler aldığından ya da aynı isimli yemeklerin farklı yapılış tarzlarından bahsetmiştir.

Güneydoğu Anadolu Bölgesi’nin yemeklerinin lezzetli olduğunda herkesin hemfikir olduğu görülmüştür. Bunu bir katılımcı “güneydoğuya gidip yemek yenilir” şeklinde ifade etmiştir. Örneğin dolma, Marmara Bölgesi’nde daha çok etli ve daha az pirinçli yapılırken, doğu bölgelerde pirinç miktarı artmaktadır. Benzer şekilde içli köfte bazı yerlerde haşlanmakta, bazı yerlerde kızartılmakta, bazı yerlerde ise içine ceviz konulmaktadır. Bu farklılıklar salatalarda da görülmektedir; Ege’de salata malzemeleri büyük büyük doğranırken, güney ve doğu bölgelerinde ise ezme ya da ince kıyılmış salatalar daha çok tüketilmektedir.

Katılımcılar bu yemekleri genel olarak yemek yerken, sohbetlerde yemekten konuşurken duyduklarını ve öğrendiklerini söylemişlerdir. Bunun yanı sıra, akıllarına geldiğinde gidip denediklerini ya da yurt içi gezileri ile çocukluklarında başka şehirlerde deneyerek öğrendiklerini söylemişlerdir. Arzu bunları daha çok dışarıda yediklerini ekliyor.

Yurt dışı

Uzakdoğu: kızarmış dondurma, suşi

Uzakdoğu yemekleri konusunda katılımcılar bir yandan lezzetli olduğunu düşündükleri yemekleri sayarken diğer yandan bu yemekler hakkında olumsuz fikirlerini de belirtmişlerdir. Örneğin, İngiltere’de bir sene kalan katılımcı, İngiltere’deyken 3 Çinli kızla yaşadığını ve çok kötü kokan sarımsaklı bir sosları olduğunu söyleyerek, o ülkenin yemeklerini olumsuz bir şekilde hatırladığından bahsetmiştir. Buna rağmen yemeklerin hoş kokularının olmamasına rağmen yerken kötü olmadıklarını eklemiştir. Diğer İki

83 katılımcı da, Uzakdoğu denildiğinde, orada çekirge, böcek yediklerini söylemişlerdir.

İngiltere’de kalan katılımcı, Hintlilerin yemeklerini de aşırı tuzlu bulduğunu söylemiştir. Daha önce Endonezya ve Hint restoranlarına gitmiş olan diğer iki katılımcı da yemekleri çok baharatlı bulduklarını söyleyerek buna katılmışlardır, ayrıca yemeği “haşlanmış pilava birşeyler katmışlar” şeklinde tarif ederek, yemeklerden çok memnun kalmadıklarını belirtmişlerdir. Yine aynı katılımcılar Kore lokantasına gittiklerinde böcek türü deniz mahsullerinin yalnızca haşlanarak getirilmesinden ve yenilmesinden de hoşlanmamışlardır.

Akdeniz ülkeleri: pizza, spagetti, mozarella peyniri (İtalya)

Katılımcıların bir kısmı, İtalyanların pizza gibi fast-food şeklinde yiyebildikleri yemeklerini daha çok sevdiklerini söylemişlerdir. Örneğin bir katılımcı, İtalyanların bu kadar çok çeşitte makarnası ve makarna sosu olmasını gereksiz bulduğunu, makarnanın her ne kadar kesim şekli ya da pişirme süresi farklı olsa da özünde aynı şey olduğunu söylemiştir.

Grup üyelerinin çoğunluğu, İstanbul içinde de bazı yerleri belirli yemeklerle özdeşleştirmektedir. Sultanahmet’te köfte ve irmik helvası, Çamlıca’da kuru fasulye ya da Hüsrev lokantasında kuru fasulye yediklerini söylemişlerdir.

Katılımcılar, yurtdışından misafirleri olduğunda, Türk yemekleri yemeleri için kendilerini Hacı Abdullah’a, Nevizade’ye ya da Üsküdar’daki Kanaat lokantasına götürdüklerini söylemişlerdir.

Diğer bir katılımcı da, ailesi İstanbul’a kendisini ziyarete geldiğinde, onları kokoreç ve midye tava yemeye götürdüğünü ve ailesinin bundan çok hoşlandığını anlatmıştır.

Bazı katılımcılar, misafirlerini dışarıya yemeğe götürdüklerinde ailelerinin bazen kızdığını çünkü onların kültüründe dışarıda yemek yemek olmadığını söylemişlerdir; bu

84 kültüre uygun olarak da yemek evde yapılmakta ve misafir evde ağırlanmaktadır.

Restoran seçiminde kriterler

Katılımcıların ilk sıralarda saydıkları üç kriter, lezzet, ulaşım ve fiyattır. Bunların haricinde, hijyen de önemli olmasına rağmen, katılımcılar bunu kendiliğinden söylememiş, sorulduğunda onaylamışlardır. Bazı katılımcılar, restoran seçiminin kiminle gidileceğine göre de yapıldığını söylemiş; bazıları ise özel durumlarda manzara ya da servis gibi faktörlerin de devreye girdiğini belirtmiştir. Katılımcıların çoğunluğu yöresel ya da etnik bir restoranda lezzetin orijinal tarife bağlı kalmaktan daha önemli olduğunu söylemiş, bazıları ise eğer yemeğin orijinalini biliyorlarsa bunu uygun yemek istediklerini ifade etmişlerdir.

Gıda Alışverişi

Katılımcıların tümü, gündelik gıda alışverişlerini genel olarak büyük marketlerden yapmaktadırlar. Bununla beraber, çoğunluğu fırsat buldukça taze sebze ve meyve için pazara gitmeyi tercih etmektedir. Ayrıca balığı da marketlerden almamaktadırlar.

Bunların haricinde, biber salçası, nar ekşisi ya da baharatları dışarıdan asla almadığını ve ailelerinden istediklerini söyleyen grup üyeleri olmuştur. Bunun nedenini İstanbul’da satılan salçayla Antakya’dan gelen salçanın arasında çok büyük fark olduğunu söyleyerek açıklamışlardır. Diğer bazı grup üyeleri de bunları yöresel bir yerden bulabildiklerinde getirttiklerini, olmazsa dışarıdan aldıklarını söylemişlerdir.

5.3.2.2 Grup B

Grup B Özellikleri

Grup B, yaşları 40 ile 55 arası değişen 2 bay 2 bayan katılımcıdan oluşmaktadır. Katılımcıların dördü de yüksek öğrenim görmüştür. Katılımcılardan biri devlet memuru

85 (sanat tarihi anabilim dalında öğretim görevlisi), biri serbest çalışan mimar, diğer ikisi ise özel işletmelerde (elektrik mühendisi ile özel bir işletmede müdür) olmak üzere tümü çalışmaktadır. Katılımcılardan 3’ü evli, biri ise boşanmıştır. Evli katılımcılardan hiçbirinin çocuğu yoktur, boşanan katılımcı ise üniversiteye giden kızıyla birlikte yaşamaktadır.

Katılımcıların tümü de hayatlarının önemli bir kısmını İstanbul’da geçirmişlerdir ve halen İstanbul’da ikamet etmektedirler. Ailesinin iki kuşak önce Balkanlardan göç ettiğini belirten bir katılımcı, baba tarafının Selanik, anne tarafınınsa aslen Köstenceli olduğunu fakat ne kendisinin ne de annesinin ve babasının bu bölgeye gittiklerini söylemektedir; kendisi de, annesi ve babası da İstanbul doğumludur.

Çatalca, İstanbul doğumlu olan diğer bir katılımcı, babasının memuriyeti nedeniyle Trakya ve Adapazarı başta olmak üzere Anadolu’nun bazı bölgelerini dolaştığını söylemiş fakat çoğunlukla İstanbul’da büyüdüğünü ve yaşadığını belirtmiştir. Annesi ve babası Adapazarı’nda büyüyen katılımcı, bir üst kuşakta baba tarafının Kırım, anne tarafınınsa Selanik olduğunu anlatmıştır.

Edirne doğumlu olan, 15 senedir İstanbul’da, onun öncesinde Ordu, Mesudiye’de ve Ankara’da yaşayan katılımcının hem annesi hem babası Karadeniz Bölgesi’ndendir. Bu nedenle Karadeniz kültürüne oldukça aşina olan katılımcının, ayrıca 3 senelik bir Viyana deneyimi de vardır.

Akhisar doğumlu son katılımcının ise, Anadolu’nun farklı yerlerinde yaşamakla birlikte en uzun süre yaşadığı yerin İstanbul olduğunu söylemektedir. Katılımcı, 1970’lere kadar her yaz Akhisar’a akrabalarını ziyarete gittiklerini fakat sonrasında nadiren bu bölgeye gittiğini belirtmiştir. Ayrıca, aynı katılımcı evlendikten sonra yaklaşık 10 yıl da İzmir’de yaşadığını söylemiştir.

86 Katılımcıların tümü kendilerini İstanbullu olarak tanımlamaktadırlar fakat babası Balıkesirli olan ve 10 yıl İzmir’de yaşayan katılımcı, kendisini aynı zamanda “Egeli” olarak da tanımlamaktadır.

Seyahat Sıklığı ve Seyahat Edilen Bölgeler

Grubun geneli, gerek yurt içi gerekse yurt dışına sıkça seyahat eden üyelerden oluşmaktadır. Katılımcıların tümü, yaz tatillerinde Ege ve Akdeniz bölgelerine turistik amaçlı gitmektedir. Bunun haricinde katılımcıların çoğu Türkiye’de İç Anadolu, Karadeniz ve Trakya bölgelerinde de genel olarak iş amaçlı olmak üzere bulunmuşlardır. Bununla beraber, bir katılımcı her yaz iş nedeniyle İznik’e, bir katılımcı senede birkaç kez Ankara’ya ve 2 sene öncesine kadar her sene 10-15 günlüğüne Ordu’ya, diğer bir katılımcı ise 3-4 sene öncesine kadar yine her sene birkaç kez İzmir’e ve Balıkesir’e gittiğini söylemiştir.

Buna benzer olarak, katılımcıların hepsi senede en azından bir ya da iki kez yurtdışına iş ya da turistik gezi amaçlı gitmektedirler. Yine katılımcıların hemen hepsi belli başlı Avrupa ülkelerini görmüşlerdir. Bunun haricinde iş nedeniyle çok seyahat eden katılımcılardan biri, Avrupa ülkelerinin yanı sıra, Fas, Afganistan, Yemen, Kazakistan, Çin, Pakistan, Amerika Birleşik Devletleri gibi birbirinden çok farklı ülkelerde bulunduğunu söylemektedir.

Yaşanılan Semt ve Çevresi

İstanbul’un farklı yerlerinde oturan katılımcıların hiçbiri yaşadıkları semtte belirli bir yöreye ait kültürü hissetmediklerini söylemişler; fakat genel olarak İstanbul’un kozmopolitliğinden bahsetmişlerdir.

Uzun zamandır Beşiktaş’ta yaşayan katılımcı, Beşiktaş’ın eskiden çok farklı bir muhit olduğunu anlatmış fakat İstanbul’un aldığı göçle bunun izlerinin artık silindiğini belirtmiştir. Beşiktaş İstanbul’un merkezinde bir semt olduğundan özellikle öğrencilerin

87 bu semte rağbet ettiğini söyleyen katılımcı, Beşiktaş’ın geçmişini anlatmaktadır: “Ihlamur’da eskiden hep köşklerin vardı, buralarda yaşayanlar Osmanlı kültüründen, Levanten kültürden gelmiş insanlardı, güzel giyimli, sessiz sakin yürüyen, çevresine sahip çıkan [...] hayvanlara, kuşlara yemek taşıyan, doğayla ortak yaşayan insanlar vardı, bu saydığım insanlar 50-60 yaş ve yukarısıydı – 1900’lerin başında doğmuş insanlar olduğunu tahmin ediyorum. Şu anda bunların kalıntılarını göremiyorum; sadece bazılarının evleri halen harabe olarak duruyor – evler var yalnızca, insanlar yok.” Katılımcı özel olarak bir durumu diğerine tercih ettiğini belirtmezken, değişime vurgu yapmak istemiştir.

Katılımcıların dördü de, evde yemekleri ağırlıklı olarak kendilerinin yaptığını belirtmişlerdir.

Yemeklerde ot, baharat ve sos kullanımı

Katılımcıların dördünün de mutfaklarında kullandıklarını söyledikleri baharatlar kekik, nane, karabiber ve köridir. Ayrıca, kimyon, kırmızı biber, pul biber, fesleğen gibi baharatlar ve otlar da katılımcıların çoğu tarafından sıklıkla kullanılmaktadır.

Katılımcılardan biri, biberiye ve tarhunu da sıkça kullandığını söylemiştir. Bunların kullanımına nasıl başladığı sorulduğunda, tarhunu ablasında bir yemekte deneyip sevdiğini; biberiyeyi ise dışarıda bir restoranda yediği bir tavuk yemeğinde tattığını ve hoşuna gittiği için ne olduğunu öğrenip kullanmaya başladığını anlatmıştır. Bu katılımcı, yemeğine koyduğu otları ve baharatları içinden geldiği gibi bazen de deneyerek seçtiğini belirtmiştir.

Diğer bir katılımcı, karabiberi özellikle tane halinde sevdiğini; kekiği ve naneyi de sıklıkla kullandığını belirtmiştir. Hindistan mutfağına ait bir baharat olan köriyi ise daha çok tavuklarda kullanmaktadır. Bu baharatları kullanım alışkanlıklarını zamanla kendi kendine edindiğini söyleyen katılımcı, yemekleri annesine kıyasla daha biberli yaptığını da belirtmiştir.

88

Bir diğer katılımcı soslara çok düşkün olduğunu ve özellikle makarnalara sos yapmayı çok sevdiğini ifade etmiştir. Mayonez ya da hardalla yapılan salata sosları, salça ve domates sosları ile karabiber, köri gibi baharatlarla yapılan soslar haricinde Çin mutfağında yer alan sosları da sevdiğini belirten katılımcı, bu alana özel olarak ilgisi olduğunu söylemiştir.

Dördüncü katılımcı ise, soya sosunu ilk kez yurtdışında tattığını ve sosun tavuğa iyi gittiğini söylemiştir ve soya sosunu özellikle tavukta kullanmakta fakat son dönemde etlere, balığa, bazen bazı çorbalara da az miktarda soya sosu koymaktadır. Katılımcının soya sosundan bahsetmesiyle birlikte, diğer katılımcılar da bu katılımcıyı onaylayarak kendilerinin de özellikle tavukta soya sosu kullandıklarını belirtmişlerdir.

Katılımcıların tümü, baharat, ot ve sos kullanım alışkanlıklarının bir kısmını ailelerinden taşısalar da, önemli bir kısmını deneyerek edindiklerini söylemişlerdir. Katılımcılardan biri bunu şu şekilde ifade etmiştir. “Dışarıda lokantalarda gördüklerim, etrafta duyduklarım, ağız tadıyla ya da kendi kendine yaptığım denemelerle öğrendim bunları; yemek kitaplarına da bakıp oradan da öğreniyorum. Biraz el yordamıyla oluyor kısacası.”

Yemek Yapmaya Yönelik Tutum

Grup üyeleri genel olarak zamansızlıktan dolayı pratik yemekler yapmayı tercih ettiklerini belirtmişlerdir. Özellikle bir katılımcı, evde çok fazla düzenli yemek pişiremediğini ve genellikle pratik yemekleri tercih ettiğini ve bu yemekleri de baharatları bolca kullanarak lezzetli hale getirdiğini söylemektedir. Bunun nedenini eşiyle kendisinin ne zaman eve gireceklerinin her zaman belli olamamasına bağlamaktadır. Katılımcı, akşamları çoğunlukla yemek saatinde evde olamadıklarından bayatlamasın diye tencere yemeğini çok fazla tercih etmediğini; daha çok “karar verince an önce pişecek et, makarna türü yemekler, hemen hazırlanabilecek türde yemekler”i

89 seçtiğini söylemiştir. Bir başka katılımcı da evde genellikle pratik yemekler hazırladığını fakat düzenli olarak tencere yemeği bulundurduğunu ifade etmiştir.

Diğer iki erkek katılımcının, bayanlara oranla yemek pişirmeyle daha ilgili oldukları gözlemlenmektedir. Her ne kadar bu iki katılımcı da zaman bulamadıklarından dolayı evde çok sık yemek pişiremeseler de, pişirdiklerinde daha özenli yemek yaptıklarını belirtmişlerdir. Özellikle bir katılımcı pratik yemekler yapmayı sevmediğini, “bir et atayım kızartayım onu yiyeyim” düşüncesi olmadığını, yaptığı zaman “basbayağı yemek” yaptığını söylemiş ve bunun için haftasonları yemek yaparak hafta başında bunları tükettiğini belirtmiştir.

Katılımcıların çoğu, yeni ve farklı şeyler denemeyi de sevdiklerini fakat yine zamansızlıktan dolayı bunu çok gerçekleştiremediklerini ve bildikleri tariflere bağlı kaldıklarını belirtmişlerdir.

Çocukluk ve Yemek Alışkanlıkları

Katılımcıların çocukluktan hatırladığı yemekler sıklıkla anneanne veya babaannelerinin yapmış olduklarından oluşuyor. İkisi hamur işlerini daha çok hatırlarken, diğer iki katılımcı sebzeli ve uğraş gerektiren yemekleri hatırlamaktadır. Bir kişi modern ve geleneksel yemek ayrımı yapıyor ve geleneksel tatları modern yemeklerde bulamadığını, ancak akraba ziyaretlerinde bunları yeniden tatma fırsatı bulduğunu ifade ediyor.

Neredeyse bütün katılımcılar uzun zaman ve uğraş gerektiren yemekleri daha lezzetli bulmakta ve özlemektedir. Bir katılımcı ise eski ekmekleri değerlendirmek için yapılan “tirit” adlı yemekten bahsetmiştir. Diğer katılımcıların özlediği “eski” yemekler arasında, çeşitli börekler, mantı, sarma, yöresel özel yemekler bulunmaktadır. Genel kanı ise, eski yemeklerin güzelliğinin kaybolduğu yönündedir.

90 Bir Üst Kuşakla Yemek Alışkanlıkları Farkları

Katılımcıların hepsi bir üst kuşak ile damak zevklerinin farklı olmadığını söylüyor. Onlarla aynı türden yemekleri seviyorlar, fakat her zaman yeme fırsatı bulamıyorlar. Eski kuşağın onları farklı görebileceğini, ama aslında aynı zevklere sahip olduklarını belirtiyorlar. Bütün katılımcılar zaman zaman fast-food ve pratik yemekler yese de, bundan çok keyif almadıklarını, çoğunlukla mecburen yediklerini ifade ediyorlar. Zaman bulabildikleri takdirde, genellikle uğraş gerektiren ev yemeklerini tercih ediyorlar.

Önemli bir fark olarak tereyağı ve margarin kullanımı göze çarpıyor. Tereyağının lezzeti konusunda neredeyse hemfikir olmalarına karşın, ağır olmasının getirebileceği sağlık sorunları nedeniyle çok sık kullanmıyorlar. Zeytinyağı kullanımının eskiye nazaran artış gösterdiğini düşünüyorlar.

Bir katılımcı kendi damak tadının bir üst kuşakla son derece benzer olduğunu, onların tercih ettiği yemeklerden aynı hazzı aldığını ifade ediyor. Bir diğer katılımcı baba tarafının zeytinyağı, anne tarafının ise tereyağı kullandığını, bu nedenle evde genellikle tereyağlı yemekler yapıldığını söylüyor. Şimdi ise kendisi kesinlikle zeytinyağı kullanıyor.

Katılımcılardan ikisi tereyağı ve zeytinyağını aynı oranda kullandığını belirtiyor. Tereyağından lezzeti nedeniyle vazgeçemediklerini, ancak bazı yemeklerde zeytinyağı kullandıklarını söylüyorlar. Bir katılımcı ise tereyağını hiç sevmediğinden ve hiç kullanmadığından bahsediyor.

Son yıllarda yemek tercihlerinde / alışkanlıklarında oluşan değişiklikler

Katılımcıların büyük bölümünde son yıllarda damak zevkinde bir değişiklik olmadığı görülüyor. Biri eşinin sağlık sorunları nedeniyle eskiden sebze yemediklerini, ama şimdilerde daha ziyade sebzeli yemekler tercih ettiğini ifade ediyor. Tek başına yaşadığı dönemde de evde yemek yaptığını belirtiyor. Bir diğer katılımcı ise, çocuğu ile beraber

91 yaşadığı dönemde daha sık ve düzenli yemek yaptığını, şimdilerde dışarıdan da yemek yediğini söylüyor. Başka bir katılımcı, evlendikten sonra zeytinyağlılara ağırlık verdiğini, zaman problemi nedeniyle de pratik olanlara yöneldiğini kaydediyor. Dolayısıyla üç katılımcının da beraber yaşadığı insanların yemek alışkanlıklarını değiştirdiği görülüyor.

Bir kişi ise, akdeniz mutfağını seviyor, zeytinyağı ağırlıklı otlar ve salatalar tercih ediyor. Yurtdışında akdeniz mutfağının bilinmediğini, orada yediği yemekleri sonradan kendi başına yapmayı düşünmediğini söylüyor, geleneksel yemekleri daha çok sevdiğini belirtiyor.

Genel olarak damak zevkinin değişmediğini, buna rağmen zaman, sağlık, beraber yaşanan insan gibi faktörlerin yeme alışkanlıklarında etkili olduğunu görüyoruz.

Eşinizle aranızda yemek tercihleri / alışkanlıkları konusunda farklılık var mı?

Evli olan katılımcılar eşleriyle damak tatlarının uyuştuğunu belirtiyorlar. Bir katılımcı eşinin yemek ayırt etmediğini ifade ederken, diğer katılımcı yemek konusunda eşiyle beraber karar verdiklerini, salata ve meyve yemeye dikkat edip tatlıdan kaçındıklarını söylüyor.

Etnik yemek

Katılımcılardan birisinin aklına öncelikle Rum ve Ermeniler geliyor, daha çok yurt içinden etnik yemek bildiğini ifade ediyor. Etnik denilince, belirli bir kültürel birikime sahip, kendi adına dili olan ve belirli bir geleneği, göreneği, yaşam biçimi olan grupları anladığını, örnek olarak da Lazlar ve Yahudileri verebileceğini söylüyor. Yöresel yemeklerin ise farklı bir kategori olduğunu, aynı etnik kökene sahip insanların yaşadıkları yöre nedeniyle farklı alışkanlıkları olabileceğini belirtiyor. Doğu Anadolu’nun ve Ege Bölgesi’nin yöresel farklılıklarından bahsediyor.

92 Diğer bir katılımcı, İstanbul’da güneydoğu bölgesinin etnik yemeklerinin hakim olduğunu, bir miktar da Ermeni ve Rum yemeği bulunduğunu söylüyor. Amerikan yemek kültürünün ise genel bir hakimiyeti olduğunu, ondan sonra güneydoğunun geldiğini, bir miktar da Karadeniz yemeği bulunduğunu belirtiyor.

Bir katılımcı, etnik diyince yurt içini anlıyor, yurtdışı mutfaklarının İstanbul’da bulunduğunu, ama yüksek fiyat nedeniyle oralara giden insanların çok az olduğunu söylüyor. Yurtdışı yemeklerini “ulus yemeği” olarak adlandırıyor. Etnikten daha küçük bölgeleri anlıyor, örnek olarak kebap ve lahmacunu veriyor. Spagetti veya Çin yemeklerini ulus yemeği kategorisinde görüyor. Yabancı mutfak ve etnik mutfak ayrımı yapıyor, etnik mutfakların dünyaya yayılmamış başka ülkelerde çok bilinmeyen, bir ülkenin kendi içinde farklılıklar gösteren yemek kültürleri olduğunu ifade ediyor.

Bir başka katılımcı, etnik yemek dendiğinde Türk kültürü dışındaki yemekleri anlıyor. Aklına, daha önce gittiği için öncelikle Ortadoğu mutfağı geliyor. Ermeni yemeklerinden de bahsediyor, örnek olarak midyeli pilav ve pilakiyi veriyor. Filistin, İsrail, Lübnan, Mısır bölgelerini Ortadoğu mutfağı olarak adlandırıyor ve Türkiye’deki restoranlarda bunlardan tattığını, felafel ve tahinli yemekler yediğini belirtiyor. Lübnan restoranına ise daha önce yerinde gördüğü yemeği burada nasıl yapıyorlar diye merak ettiği için gittiğini ifade ediyor. Çin, Japon ve Hint mutfaklarını da örnek olarak ekliyor.

Başka bir katılımcı da etnik yemekten başka ülkelerin mutfağını anlıyor. Denemek istemiyor, nasıl olduğunu bilmediğini, sadece Çin yemeği denediğini söylüyor.

Toplamda, katılımcıların İstanbul’daki Rum ve Ermeni yemeklerinden haberdar olduğunu, yine de kaybolan bir kültür olduğunu düşündüklerini görüyoruz. Üç katılımcı, etnik yemekten yurtiçindeki çeşitli kültürlere ait yemekleri anlarken, iki katılımcı etnik yemeğin yurtdışındaki yemekler olduğunu söylüyor. Yabancı mutfakları sadece bir katılımcı pek merak etmezken, diğerlerinin bu konuda öğrenmeye ve denemeye istekli olduklarını anlıyoruz.

93 5.3.2.3 Sonuç

Her iki grup tartışmasına bakıldığında, katılımcıların çoğunun etnik yemekleri ‘farklı kültürlere ait yemekler’ olarak tanımladıkları görülmektedir. Etnik yemek denildiğinde daha çok yurt dışına ait kültürlerin yemekleri hatırlanmakla beraber, yurt içinde de farklı kültürlere ait olan ve geniş bir pazar tarafından tüketilmeyen ürünler etnik olarak algılanmaktadır.

Katılımcıların farklı ülkelerin yemeklerine karşı tutumları birçok faktöre bağlı olarak değişkenlik göstermektedir. Örneğin, sıklıkla seyahat eden kişilerin, farklı ülkelerin yemeklerine dair haberdarlıkları daha yüksek olmakta ve yurt dışında deneyerek sevdikleri yemekleri burada da etnik yemek yapan restoranlarda yemek istemektedirler. Benzer bir durum yurt içi seyahatler ve bu seyahatlerde yenilen yemekler için de geçerlidir. Bununla beraber, kişilerin doğup büyüdükleri yerlerin de yemek tercihlerinde önemli etkileri olduğu görülmektedir. Türkiye’nin farklı yörelerinde büyüyen katılımcılar, çocukluklarında yedikleri yemekleri halen evlerinde yapmakta, nar ekşisi ya da biber salçası gibi malzemeleri ise özel olarak geçmişte yaşadıkları yerden getirtmektedirler.

Evde yemek yaparken kullanılan gıda ürününün çeşitliliği de daha çok kişinin mutfakta ne kadar zaman geçirdiğine ve yemek yapmaya karşı olan ilgisine bağlıdır. Kekik, nane ya da karabiber gibi baharatlar ve otlar hemen her katılımcının mutfağında kullanılırken, köri ve soya sosu gibi etnik kökenli sayılabilecek baharat ve sosları daha çok sıklıkla yemek yapan ve yemeklerini uzun süredir kendisi yapan kişiler kullanmaktadır.

Katılımcıların çoğunluğunda görülen diğer bir eğilim de zaman kısıtından dolayı yemek yapmaktan keyif alsalar da genellikle pratik yemekleri ya da uzun zamandır yaptıkları iyi bildikleri yemekleri yapma eğilimidir. Görüşülen her iki grup da yüksek eğitimli ve çalışan insanlardan oluştuğu için evde yemek yapmaya çok vakit bulamayan kişilerdir. Bu nedenle yeni yemekler denemeyi sevseler bile vakitsizlikten bunu nadiren gerçekleştirebilen kişilerdir.

94

Kişinin restorana gitme sıklığı da genellikle yemek zamanı evde bulunamama ve yoğun çalışmayla doğru orantılıdır. Tercih edilen restoranlar genellikle ulaşım kolaylığı olan yerler olmakla birlikte, katılımcıların seyrek de olsa özellikle özel günlerde ya da arkadaş toplantılarında farklı restoranlar deneme isteğinin olduğu da görülmüştür. Farklı ülkelerin yemeklerini denemek ise genel olarak ayrı bir bilgi arayışı ve seçeneklerin değerlendirilmesi sürecinden çok tesadüfi olarak gerçekleşmektedir; bununla birlikte bazı katılımcılar ise söz konusu ülkenin mutfağını merak ettikleri ya da daha önceden deneyip sevdikleri için planlı olarak bu ülke yemeklerinin yapıldığı restoranlara gitmektedirler.

5.4 Tanımlayıcı Araştırma

5.4.1 Veri toplama Yöntemi ve Değişkenler

Tanımlayıcı çalışmada, kapalı ve açık uçlu sorulardan oluşan toplamda 37 soruluk bir anket formu kullanılmıştır. Anakütle, 18 ve üstü yaş grubunda, yemek yapma deneyimi olan bay ve bayanlardır.

Anket formu (Ek B), sırasıyla, kişinin yaşadığı şehirleri, kendisini nereli hissettiğini, mobilitesini (yurt içi ve yurt dışı seyahatlerini), yabancı medyayı takip etme oranını, restorana gitme sıklığını, tercih ettiği restoranları, restoran seçiminde etkili faktörleri, etnik ve yöresel yemek algısını, evde yemek yapma sıklığını, yemek yapma yönteminde etkili kaynakları, yemek yapmaya karşı genel tutumunu, yeniliğe açıklığını, çeşitlilik arayışını, aile bağlarının güçlülüğünü, nostalji eğilimini, yakın çevresini ve yaş, cinsiyet, gelir, eğitim düzeyi gibi demografik değişkenleri ölçen sorulardan oluşmaktadır. Daha detaylı değişken listesi Tablo 5.1’de görülmektedir.

95 Tablo 5.1: Değişkenler ve ölçek türleri Soru Değişken türü Ölçek türü no. Sosyo-kültürel İstanbul'da yaşama süresi Oransal 1 İstanbul haricinde yaşadığı şehirler (yurt içi) Nominal 2 İstanbul haricinde yaşadığı şehirler (yurt dışı) Nominal 2 İstanbul harici şehirler yaşama süresi (yurt içi) Oransal 2 İstanbul harici şehirler yaşama süresi (yurt dışı) Oransal 2 İstanbul harici şehirler yaşama dönemi (yurt içi) Nominal 2 İstanbul harici şehirler yaşama dönemi (yurt dışı) Nominal 2 İstanbul'da oturduğu semt Nominal 3 Yaşadığı semtte belirli bir yöre kültürünün bulunması Nominal 4 Kendisini nereli olarak tanımladığı Nominal 5 İstanbullu hissetme derecesi 7 noktalı Likert ölçek 6 Sosyal hareketlilik (yurt içi) Nominal 7 Sosyal hareketlilik (yurt içi) Nominal 8 Yabancı medya kullanımı 5 noktalı Likert ölçek 13 Sosyal çevrenin niteliği Nominal 28

Davranışsal Restorana gitme sıklığı Oransal 14 Restoran tercihi Sıralı 15 Restoran seçiminde etkili faktörler Sıralı 16 Restoran seçiminde etkili kaynaklar 5 noktalı Likert ölçek 17

Algı Yöresel / etnik restoran algısı Nominal 18 Yöresel / etnik baharat algısı Nominal 23

Davranışsal Evde yemek yapma sıklığı Oransal 19 Evde yemekleri yapan kişi Nominal 20 Yemek yapma yönteminde etkili kaynaklar 5 noktalı Likert ölçek 21 Kullanılan baharatlar Nominal 24 Kullanılan baharatların seçiminde etkili kaynaklar Nominal 24

Tutum Yemek yapmaya yönelik tutum 5 noktalı Likert ölçek 22 Yenilikçilik 5 noktalı Likert ölçek 25 Çeşitlilik arayışı / Deneysellik 5 noktalı Likert ölçek 25 Aile bağları 5 noktalı Likert ölçek 26 Nostalji etkisi 5 noktalı Likert ölçek 27

96 Demografik Yaş Oransal 29 Cinsiyet Nominal 30 Medeni Hal Nominal 31 Household size Oransal 32 Aile yaşam evresi Nominal 33, 34 Eğitim düzeyi Sıralı 35 Meslek Nominal 36 Gelir düzeyi Aralıklı 37

5.4.2.Örneklem Yöntemi

Araştırmada örneklem İstanbul’da, 18 yaş ile 50 yaş arasında, evli veya ailesinden ayrı yaşayan, yemek yapma sorumluluğunu üstlenen veya en azından ev içerisinde bu sorumluluğu paylaşan kişilerden oluşmaktadır. Araştırma söz konusu özelliklere sahip, A, B ve C sosyoekonomik statüyü temsil eden semtlerde yaşayan 354 kişi ile gerçekleştirilmiştir. Örneklem büyüklüğünü belirlemek için n = p (1-p) (5.1) (e / Z)2

Denklemde 0,055 hata payıyla p=0,5 ve Z=1,92 olarak alındığında, n=304 bulunmaktadır. Araştırma 354 kişiyle yapılmıştır.

5.4.3 Araştırma Bulguları

5.4.3.1. Örneklemin Demografik Özellikleri

Örneklemin sosyal ve demografik yapısı Tablo 5.2’de incelenmektedir.

97 Tablo 5.2: Örneklemin Demografik Özellikleri

Özellik Frekans Yüzde 1 Cinsiyet Kadın 225 63,6 Erkek 129 36,4 Toplam 354 100 2 Yaş Aralığı < 25 90 25,4 25 - 34 185 52,3 35 - 44 41 11,6 45 - 54 28 7,9 55 - 64 9 2,5 > 65 1 0,3 Toplam 354 100 3 Öğrenim durumu İlkokul mezunu 3 0,8 Ortaokul mezunu 5 1,4 Lise mezunu 68 19,2 Üniversite mezunu 200 56,5 Yüksek lisans / doktora sahibi 78 22 Toplam 354 100 4 Çalışma durumu Çalışıyor 271 76,6 Çalışmıyor 83 34,4 Total 354 100 5 Meslek Orta ve küçük ölçekli işletme sahibi 8 2,3 Kendi hesabına çalışan mimar, avukat, eczacı vb. 3 0,8 Orta kademe yönetici 5 1,4 Özel sektör çalışanı 107 30,2 Kamu çalışanı 7 2 Bir yere bağlı çalışan mimar, avukat, eczacı vb. 21 5,9 Öğretmen 25 7,1 Öğretim Görevlisi 34 9,6 Teknik eleman, teknisyen, satış elemanı, pazarlamacı, büro, ofis, banka çalışanı vb. 27 8,6 Sanatçı, serbest çalışan yazar, çevirmen 15 4,3 Öğrenci 57 16,1

98 Emekli 10 2,8 Ev hanımı 12 3,4 İrat sahibi 3 0,8 İşsiz / iş arıyor 6 1,7 Yanıtsız 14 4 Toplam 354 100 6 Medeni Hal Evli 114 32,2 Bekar 220 62,1 Boşanmış / Dul 20 5,6 Toplam 354 100 7 Hane Halkı Kişi Sayısı 1 43 12,1 2 124 35 3 98 27,7 4 71 20,1 5 ve üzeri 18 5,1 Toplam 354 100 8 Aile Yaşam Evresi Bekar 228 64,4 Evli, çocuksuz 51 14,4 Evli, küçük çocuklu 33 9,3 Evli, büyük bağımlı çocuklu 29 8,2 Evli, büyük bağımsız çocuklu 4 1,1 Dul / boşanmış, çocuklu 9 2,5 Toplam 354 100 9 Aylık Net Aile Geliri < 1 milyar TL 94 26,6 1-2 milyar TL 117 33,1 2-3 milyar TL 47 13,3 3-4 milyar TL 40 11,3 4-5 milyar TL 15 4,2 5-6 milyar TL 12 3,4 > 6 milyar TL 26 7,3 Yanıtsız 3 0,8 Toplam 354 100

99 Tablo 5.2’de görüldüğü üzere, örneklemin, % 63,6’sını kadınlar, % 36,4’ünü ise erkekler oluşturmaktadır. Yaşları 18 ile 78 arasında değişen örneklemin yaş ortalaması yaklaşık 30’dur; grubun % 50’sinden fazlasının yaşlarının 25 ile 34 arasında olduğu görülmektedir. Örneklemin % 70’e yakın kesimi yüksek öğrenim görmüş kişilerden oluşmaktadır. Meslek olarak ise, özel şirketlerde uzman olarak çalışan kişiler % 30,2’lik bir oranla çoğunluğu oluşturmaktadır; bununla beraber örneklemin yaklaşık % 16’lık bir kısmını oluşturacak bir öğrenci kesimi de araştırmaya dahil edilmiştir.

Katılımcıların yaklaşık üçte biri evli, üçte ikisi ise bekardır. Aile yaşam evresi incelendiğinde, katılımcıların yaklaşık % 25’inin çocuğu olduğu, toplamda % 9’luk bir kesimin de küçük çocuğu olduğu görülmektedir. Kendileriyle birlikte yaşayan çocuklu kişiler ise toplamın yaklaşık % 19’unu oluşturmaktadır.

Örneklemin gelir düzeyi incelendiğinde, yüzdesi en yüksek grubun 1 ile 2 milyar TL arası geliri olan grup olduğu görülmektedir (% 33,1). Bu grup, geliri 1 milyar TL’den az olan grupla birleştirildiğinde, örneklemin % 59,7’lik bir kısmının 2 milyar TL’den az geliri olduğu anlaşılmaktadır. Diğer yandan, grubun yaklaşık % 10’unun 5 milyar TL ve üzeri geliri vardır.

5.4.3.2. Örneklemin Sosyo-Kültürel Özellikleri

Tablo 5.3’te kişinin aidiyet duygusu ve İstanbul’da yaşadığı semtte çevresinde hissettiği kültür gibi değişkenlerin frekans ve yüzde değerleri verilmektedir. Diğer bir deyişle, bu grup değişkenler, kişinin kültürel altyapısı ile iletişime geçtiği kültürleri ifade etmektedir.

100 Tablo 5.3: Örneklemin Kimlik ve Aidiyet Duygusu

Değişken Frekans Yüzde 1 İstanbul'da yaşama süresi (yıl) < 5 yıl 44 12,4 6-10 yıl 79 22,3 11-14 yıl 38 10,7 15-19 yıl 31 8,8 20-24 yıl 40 11,3 25-29 yıl 42 11,9 30-34 yıl 32 9 35-39 yıl 12 3,4 40-44 yıl 13 3,7 45-50 yıl 6 1,7 >50 yıl 17 4,8 Toplam 354 100 2 İstanbul'da yaşama süresi / Yaş Oranı < 0,25 71 20,1 0,25-0,49 94 26,6 0,50-0,74 29 8,2 0,74-1,00 157 44,4 Yanıtsız 3 0,8 Toplam 354 100 3 Aidiyet Hissedilen Şehir / Bölge İstanbul 156 44,1 Ankara 11 3,1 Ege, İzmir 18 5,1 Marmara (Bursa, Balıkesir, Bandırma, Çanakkale) 10 2,8 Tekirdağ, Silivri, Adapazarı, İzmit, Gölcük, Sapanca, Edirne 21 5,9 Antalya, Muğla, Adana, Mersin, İskenderun, Antakya 22 6,2 Karadeniz (Rize, Trabzon, Ordu, Samsun, Artvin) 17 4,8

Eskişehir, Uşak, Aydın, Denizli, Manisa, Burdur, Isparta 16 4,5 İç ve Doğu Anadolu (Konya, Karaman, Kayseri, Nevşehir, Malatya, Sivas, Erzincan, Erzurum) 19 5,4 Diyarbakır, Mardin, Tunceli, Bitlis, Şırnak, Kilis 7 2 Zonguldak, Bolu, Kastamonu, Amasya, Tokat, Çankırı 7 2 Göçmen (Bulgaristan) 4 1,1 Anadolu 3 0,8

101 Karışık / Tanımlayamıyor 43 12,1 Toplam 354 100 4 İstanbullu Hissetme Derecesi 1: Tümüyle İstanbullu hissediyorum. 103 29,1 2 46 13 3 44 12,4 4 65 18,4 5 31 8,8 6 18 5,1 7: Hiçbir şekilde İstanbullu hissetmiyorum. 47 13,3 Toplam 354 100

Tablo 5.3’te öncelikli olarak katılımcıların kaç senedir İstanbul’da yaşadığının frekansları ve yüzdeleri görülmektedir. Ankette açık uçlu olarak sorulan bu soru, 5’er senelik aralıklarla ifade edildiğinde, % 22,3’lük bir kısmın 6 ile 10 senedir İstanbul’da yaşadığı ortaya çıkmıştır. Bununla beraber, katılımcıların % 12,7’lik bir kısmının da 5 seneden kısa bir süredir İstanbul’da yaşadığı görülmektedir. Diğer bir deyişle, örneklem İstanbul doğumluları temsil ettiği kadar önemli bir oranda yaşamlarının herhangi bir evresinde İstanbul’a gelmiş kişileri de temsil etmektedir. İstanbul’da yaşama süresi değişkeni, yaş ile orantılı olarak incelendiğinde, kişilerin İstanbul’da bulunma sürelerinin yaşamlarının ne kadarlık bir kısmını kapladığı da görülebilecektir. Bu doğrultuda hesaplanan ‘İstanbul’da yaşama süresi / Yaş’ oranı incelendiğinde, örneklemin % 46,7’lik bir bölümünün yaşamlarının yarısından fazlasını İstanbul’da geçirmedikleri görülmektedir. Örneklemin % 44,4’lük oranı ise yaşamlarının tümünü ya da dörtte üçünden fazlasını İstanbul’da geçirmişlerdir. Bu veriler, İstanbul’da yaşama süresi oranlarının, örneklem için hemen hemen yarı yarıya olduğu şeklinde de yorumlanabilir.

Araştırmaya katılan tüketicilerin, kendilerini nereli olarak hissettikleri ve tanımladıkları, kişinin bağlı olduğu kültürün tüketim yapısını da etkileyeceği yönündeki literatüre bağlı olarak sorulan “Kendinizi nereli olarak tanımlıyorsunuz? ve “Kendinizi ne derece İstanbullu olarak hissediyorsunuz?” sorularıyla ölçülmeye çalışılmıştır. Bulgulara göre katılımcıların % 44,1’i kendisini ‘İstanbullu’ olarak tanımlamakta, % 43,8’lik kısım ise

102 Türkiye’nin hemen her bölgesinden şehir ya da bölge ismi vermekte, kalan % 12,1’lik bir kısım ise kendisini tanımlarken birçok farklı yer ismini beraber söylemekte ya da kendisini tanımlayamadığını belirtmektedir. Diğer bir deyişle, kendilerini İstanbullu olarak tanımlayan ve tanımlamayanların oranları hemen hemen birbirine eşittir.

Katılımcıların kendilerini ait hissettikleri bölgelere bakıldığında, herhangi bir bölgenin ya da şehrin belirgin olarak baskın olmamasıyla birlikte, Ege Bölgesi’nin (katılımcıların ‘Egeli’ ya da ‘İzmirli’ olarak verdiği cevaplar bütünüdür) % 5,1’lik bir oranla ilk sırada yer aldığı, Karadeniz Bölgesi’nin % 4,8’lik oranla ikinci sırada, Eskişehir, Uşak, Aydın, Denizli, Manisa, Burdur, Isparta gibi illerin oluşturduğu İç Ege bölümünün de % 4,5’lik bir oranla üçüncü sırada olduğu görülmektedir.

Kendilerini tanımsız ya da karışık olarak ifade eden katılımcıların da İstanbul’a ilişkin aidiyet duygularının da ölçülebilmesi için, 7’li aralıklı ölçekle değerlendirilen, kişinin ne derece İstanbullu hissettiği sorusunun sonuçları incelendiğinde; katılımcıların % 29,1’inin tümüyle İstanbullu hissettiği, % 13,1’inin ise hiçbir şekilde İstanbullu hissetmediği görülmektedir. Katılımcıların yaklaşık beşte biri ise, tam ortada kalan ‘4’ derecesini kendilerine yakın bulmuşlardır.

Tüm bunlar göz önünde bulundurulduğunda, örneklemin yarı yarıya İstanbul doğumlu ve genel olarak İstanbullu hisseden kişileri ve İstanbul haricinde farklı bir kültüre ait olduğunu hisseden kişileri temsil ettiği söylenebilir.

Tablo 5.4’te katılımcıların oturdukları semtte herhangi bir kültürün bulunup bulunmadığı; şayet bulunuyorsa bunun hangi kültür olduğu değişkenlerinin frekans ve yüzde dağılımları verilmektedir. Yoğun iç göç sonucunda, İstanbul’da belirli semtlerin, Türkiye’nin belirli bölgelerinin kültürünü taşıdığı bilinmektedir. Sosyal çevre ve yaşanılan ortamın da kişide bilinç ya da bilinçdışı düzeyde etkili olduğu bilindiğine göre, kişinin oturduğu semt gerek sosyo-demografik özelliklerini yansıtması gerekse kişinin etkisi altında bulunduğu kültürü göstermesi açısından önemlidir.

103 Tablo 5.4: Örneklemin Oturduğu Semt ve Hissedilen Kültür Özellikleri

Değişken Frekans Yüzde 1 Oturulan Semtte Hissedilen Kültür Hissedilmiyor 298 84,2 Hissediliyor 56 15,8 Karadeniz 15 4,3 İç Anadolu (Kayseri, Malatya, Sivas...) 7 2,0 Balkan göçmen ve Trakya 6 1,7 Rum ve/veya Ermeni 7 2,0 Doğu Anadolu 10 2,8 İstanbul / Eski İstanbul 5 1,4 Diğer 6 1,7 Toplam 354 100,0

Bulgular incelendiğinde, örneklemin büyük bir çoğunluğunun, Kadıköy, Erenköy, Beşiktaş, Şişli, Mecidiyeköy gibi büyük şehir yaşamının tüm özelliklerini taşıyan semtlerde oturduğu görülmüştür. Bu semtlerde oturanlar büyük bir oranda, yaşadıkları yerde belirli bir yörenin kültürünün görülmediğini söylemişlerdir. Oturdukları semtte bir kültürün belirgin olarak hissedildiğini belirten 56 kişiden, 15’i bunun Karadeniz, 11’i Doğu Anadolu, 7’si ise İç Anadolu kültürünü hissettiğini söylemiştir. Bu bulgular, kişinin oturduğu semt için geçerli olmakla birlikte, Karadeniz ve Doğu Anadolu kültürleri en yüksek yüzdeyle görülen kültürler olduğundan, bunları İstanbul geneline taşımak çok yanlış olmayacaktır. Veriye daha detaylı bakıldığında, Karadeniz kültürünün hissedildiği yerlerin Bahçelievler, Üsküdar, İstinye, Fatih, Gaziosmanpaşa gibi İstanbul’un birçok ve farklı semti olduğu görülmektedir ve bu da durumun İstanbul geneli için söylenebileceği savını destekler niteliktedir. Aynı genelleme Doğu Anadolu kültürü için de geçerlidir; yaşadıkları yerde doğu kültürünü hissettiklerini söyleyen katılımcılar, Gaziosmanpaşa, Fatih, Erenköy, Ümraniye, Mecidiyeköy gibi farklı semtlerde oturmaktadırlar.

104 Tablo 5.5: Örneklemin Sosyal Hareketlilik Özellikleri

Değişken Frekans Yüzde 1 Yurt İçi Seyahate Çıkma Durumu Çıkıyor 339 95,8 Çıkmıyor 15 4,2 Toplam 354 100,0 2 Yurt İçi Seyahat Sıklığıa (seyahat / yıl) 1 - 2 130 38,2 2 - 3 54 15,9 3 - 4 47 13,8 4 - 5 41 12,0 5 - 6 13 3,8 6 - 7 4 1,2 7 - 8 4 1,2 9 ve üzeri 47 13,9 Toplam 340 100,0 3 Yurt Dışı Seyahate Çıkma Durumu Çıkıyor 173 48,9 Çıkmıyor 181 51,1 Toplam 354 100,0 4 Yurt Dışı Seyahat Sıklığıb (seyahat / yıl) 0,5 (2 senede bir) 15 8,7 1 74 42,8 1,5 (1 ya da 2) 15 8,7 2 34 19,7 2,5 (2 ya da 3) 5 2,9 3 10 5,8 3,5 (3 ya da 4) 1 0,6 4 6 3,5 4,5 (4 ya da 5) 1 0,6 5 ve üstü 12 6,9 Toplam 173 100,0 a, b: Yüzdeler seyahate çıkanlar 100 olmak üzere hesaplanmıştır.

Tablo 5.5’te, örneklem grubunun mobilitesini ölçmek için yurt içi ve yurt dışına seyahate çıkıp çıkmadıkları ile seyahat sıklıkları frekansları değerlendirilmiştir. Örneklem grubunun hemen hemen tümü (%95,8) yurt içi seyahate çıkmaktadır. Bunlardan % 18,2’lik bir grup senede 2 kez yurt içi seyahatine çıkmaktadır. 10 ve

105 üzerinde seyahat edenlerin (% 12,7) ise hemen hemen tümü iş seyahatleri nedeniyle bu kadar sık şehir dışına çıkmaktadırlar.

Yurt dışı seyahate çıkma oranı ise, çıkanlar % 48,9; çıkmayanlar % 51.1 olmak üzere hemen hemen yarı yarıyadır. Seyahate çıkanlar arasında yapılan sıklık dağılımında, en yüksek yüzdeyi senede 1 kez yurtdışına çıkanlar almıştır (% 42,8). Bu verilere bakılarak, örneklemin genel olarak mobilitesi yüksek bir grup olduğu söylenebilir.

Tablo 5.6: Örneklemin Yabancı Medyayı İzleme Düzeyi

Yabancı Medya Kullanım Düzeyi 1: Hiç İzlemiyorum 68 19,2 2 89 25,1 3 91 25,7 4 51 14,4 5: Sürekli İzliyorum 55 15,5 Toplam 354 100,0

Katılımcıların yabancı medya izleme düzeyleri, genel olarak yabancı medyayı izlememe yönündedir. 1: Hiç İzlemiyorum, 5: Sürekli İzliyorum olmak üzere, katılımcıların yaklaşık % 25’inin 2 düzeyinde, diğer bir % 25’inin de 3 düzeyinde yabancı medyayı takip ettiği görülmektedir. Yabancı medyayı sürekli takip edenler ise % 15,5 oranındadır.

Tablo 5.7: Örneklemin Yakın Çevre Niteliği

Yakın Çevre Tanımı Yakın çevrem, Türkiye'nin farklı yörelerinin geleneklerini taşıyan kişilerden oluşur. 139 39,3 Yakın çevrem, farklı dini kökene sahip kişilerden oluşur. 13 3,7 Yakın çevremde, Türkiye'nin farklı yörelerinin geleneklerini taşıyan kişiler çok azdır ya da yoktur. 70 19,8 Yakın çevremde, farklı dini kökene sahip kişiler çok azdır ya da yoktur. 22 6,2

106 Yakın çevrem, aileleri Türkiye'nin farklı yörelerinin geleneklerini taşıyan kişilerden ve farklı dini kökene sahip kişilerden oluşur. 35 9,9 Yakın çevrem, farklı dini kökene sahip kişilerden oluşur ve yakın çevremde Türkiye'nin farklı yörelerinin geleneklerini taşıyan kişiler yoktur. 6 1,7 Yakın çevrem, Türkiye'nin farklı yörelerinin geleneklerini taşır ve yakın çevremde farklı dini kökene sahip kişiler yoktur. 37 10,5 Yakın çevremde, farklı dini kökene sahip kişiler ya da Türkiye'nin farklı yörelerinin geleneklerini taşıyan kişiler yoktur. 26 7,3 Diğer 6 1,7 Toplam 354 100,0

Tablo 5.7’de kişilerin yakın çevrelerini nasıl tanımladıkları görülmektedir. 4 ifade arasından kendilerine uygun gelenleri işaretlemeleri istenen katılımcıların cevapları sonucunda, 8 farklı ifade oluşturulmuştur.

Genele bakıldığında, çevrelerinde, farklı dini kökene sahip kişiler ya da farklı yörelerin geleneklerini taşıyan kişilerden her iki grubun da bulunmadığı katılımcı sayısı 26’dır (% 7,3). Diğer bir deyişle, katılımcıların büyük bir çoğunluğunun yakın çevrelerinde farklı kültürlerden insanlarla bulunmaktadır; bunun da kültürel etkileşimi arttıran bir faktör olması beklenmektedir.

Tablo 5.8: Örneklemin Yurt Dışında Yaşama Niteliği

Değişken Frekans Yüzde 1 Yurtdışında Yaşama Durumu Yaşamayan 287 81,1 Yaşayan 67 18,9 Toplam 354 100,0

2 Yurtdışında Yaşanılan Süre (yıl) 0 287 81,1 0,5 9 2,5 1 18 5,1

107 1,5 2 0,6 2 6 1,7 2,5 1 0,3 3 11 3,1 3,5 1 0,3 4 2 0,6 5 ve üzeri 17 5,0 Toplam 354 100,0

3 Yurtdışında Yaşanılan Yera ABD ve Kanada 20 29,9 Batı ve Orta Avrupa 40 59,7 Diğer 7 10,4 Toplam 67 100,0 a: Yüzdeler yurt dışında yaşayanlar 100 olmak üzere hesaplanmıştır.

Tablo 5.8’de, katılımcıların yurt dışında yaşayıp yaşamadıklarıyla ilgili frekans ve yüzde değerleri görülmektedir. Bu değerlere göre, katılımcıların % 18,2’lik bir kısmı yurtdışında 6 aydan 18 yıla uzanan bir süre içerisinde bulunmuşlardır. Yurtdışında yaşayan kişilerin çoğunluğu, 5 sene ve daha az bir süre için yurtdışında yaşayanlardır. Yurtdışında yaşanılan yerlere bakıldığında ise, yurtdışında yaşayan katılımcıların yarıdan fazlasının İngiltere, Almanya, Fransa gibi Batı Avrupa ülkelerinde yaşadığı görülmektedir. Bunu yaklaşık % 20’lik bir oranla Amerika Birleşik Devletleri takip etmektedir.

5.4.3.3. Örneklemin Etnik Yemek ve Gıda Ürünlerine İlişkin Algılamaları

Listede yer alan tüm yemeklerin tüketiciler tarafından etnik olarak algılanma frekansları ve yüzdeleri Tablo 5.9’da görülebilmektedir. Buna göre, kebap çeşitleri, lahmacun, tantuni, suşi, fajitas ve keşkek yöresel olarak algılanırken, diğer yemekler yöresel olarak algılanmamaktadır.

108 Tablo 5.9: Örneklemin Algısal Özellikleri (Yemek Çeşidi)

Yemek Çeşidi Frekans Yüzde 1 Kebap çeşitleri Etnik ya da yöresel 269 76,0 Etnik ya da yöresel değil 85 24,0 Toplam 354 100,0 2 Lahmacun Etnik ya da yöresel 195 55,1 Etnik ya da yöresel değil 159 44,9 Toplam 354 100,0 3 Hamburger Etnik ya da yöresel 35 9,9 Etnik ya da yöresel değil 319 90,1 Toplam 354 100,0 4 Pizza Etnik ya da yöresel 96 27,1 Etnik ya da yöresel değil 258 72,9 Toplam 354 100,0 5 Dürüm Etnik ya da yöresel 100 28,2 Etnik ya da yöresel değil 254 71,8 Toplam 354 100,0 6 Tantuni Etnik ya da yöresel 246 69,5 Etnik ya da yöresel değil 108 30,5 Toplam 354 100,0 7 Su böreği Etnik ya da yöresel 55 15,5 Etnik ya da yöresel değil 299 84,5 Toplam 354 100,0 8 Suşi Etnik ya da yöresel 293 82,8 Etnik ya da yöresel değil 61 17,2 Toplam 354 100,0 9 Fajitas Etnik ya da yöresel 187 52,8 Etnik ya da yöresel değil 167 47,2 Toplam 354 100,0

109

10 Zeytinyağlılar Etnik ya da yöresel 120 33,9 Etnik ya da yöresel değil 234 66,1 Toplam 354 100,0 11 Pilav Etnik ya da yöresel 17 4,8 Etnik ya da yöresel değil 337 95,2 Toplam 354 100,0 12 Lazanya Etnik ya da yöresel 143 40,4 Etnik ya da yöresel değil 211 59,6 Toplam 354 100,0 13 Kuru fasulye Etnik ya da yöresel 44 12,4 Etnik ya da yöresel değil 310 87,6 Toplam 354 100,0 14 Keşkek Etnik ya da yöresel 250 70,6 Etnik ya da yöresel değil 104 29,4 Toplam 354 100,0

Tüketicilerin kebap çeşitleri ve lahmacunu etnik yemek olarak algıladıkları görülmektedir fakat ilginç olan nokta, kebap çeşitlerinin % 76 gibi bir oranla yöresel yemek olduğu söylenirken, lahmacunun yalnızca % 55.1 oranında yöresel algılanmasıdır.

Yöresellik oranı yüksek çıkan diğer bir yemek ise tantunidir. Aslen Mersin yemeği olan tantuninin, son yıllarda İstanbul’da keşfedilmesiyle birlikte tüketimi de artmıştır. Katılımcıların yaklaşık % 70’i tantuninin yöresel ya da etnik bir yiyecek olduğunu düşünmektedirler.

Farklı ülkelerin mutfaklarından, Japon orijinli suşi ve Meksika orijinli fajitas da etnik ya da yöresel yemek olarak algılanmaktadır. Suşinin yaklaşık % 83’lük bir oranla etnik mutfak olarak algılanırken, fajitasın neredeyse yarı yarıya bir oranla etnik algılanmamasının nedeni bu iki yemeğin bilinirlik oranıyla açıklanabilir. Grup

110 tartışmalarından anlaşıldığı ve anketler incelendiğinde de görüleceği üzere fajitas suşiye göre çok daha az bilinen bir yemektir ve katılımcılar bilmedikleri bir yemeği etnik ya da yöresel olarak işaretlemek istemedikleri için boş bırakmışlar, boş bırakılan değer de soru formatı nedeniyle, ‘etnik ya da yöresel değil’ olarak analize girmiştir.

Dikkate değer diğer bir nokta ise, pizza, hamburger ve lazanyanın etnik ya da yöresel yemek olarak algılanmamasıdır. Hamburger ve pizza çok yüksek bir oranla etnik yemek olarak algılanmazken, lazanya % 40’lık bir oranla etnik yemek olarak algılanmaktadır. Bunun sebebi, aslen İtalya’ya özgü bir yiyecek olan pizzanı fast-food olarak uluslararası şirketler tarafından pazara sunulmuş olması olabilir. Bununla birlikte pizza, dondurulmuş bir gıda olarak da süper marketlerde hazır gıda reyonlarından temin edilebilmektedir. Tüketiciler genellikle çok aşina olmadıkları, evlerinde kendileri hazırlamadıkları yiyecekleri etnik ve yöresel yemekler olarak algılama eğilimindedirler.

Bu veriler göz önünde bulundurulduğunda, istatistiksel analiz yapılırken, ülke içi farklı kültürlerin mutfaklarını temsil eden yemekler olarak ‘kebap, lahmacun’, ‘tantuni’ ve ‘etli ekmek’ kullanılacaktır. Bu 3 yemekten herhangi birini ilk üç sırada söyleyenler ‘yurt içi etnik restoranlara gitme eğilimi olanlar’, söylemeyenler ise ‘yurt içi etnik restoranlara gitme eğilimi olmayanlar’ olarak gruplanacaktır.

Tablo 5.10’da ise örneklemin çeşitli baharat, ot ve sos çeşitlerinden hangilerini etnik ya da yöresel algıladığı görülmektedir. Katılımcıların % 52’si köriyi, % 56,3’ü soya sosunu, % 66,3’ü nar ekşisini etnik ya da yöresel yemek olarak düşündüklerini söylemişlerdir. Diğer baharatlar ise katılımcılara göre yöresel ya da etnik değildir.

Tablo 5.10: Örneklemin Algısal Özellikleri (Baharat, Ot ve Sos Çeşidi)

Baharat, Ot ve Sos Çeşidi Frekans Yüzde 1 Karabiber Etnik ya da yöresel 30 8,6 Etnik ya da yöresel değil 320 91,4 Toplam 350 100,0

111

2 Pul Biber Etnik ya da yöresel 93 26,6 Etnik ya da yöresel değil 257 73,4 Toplam 350 100,0 3 Kimyon Etnik ya da yöresel 40 11,4 Etnik ya da yöresel değil 310 88,6 Toplam 350 100,0 4 Köri Etnik ya da yöresel 182 52,0 Etnik ya da yöresel değil 168 48,0 Toplam 350 100,0 5 Safran Etnik ya da yöresel 186 46,9 Etnik ya da yöresel değil 164 53,1 Toplam 350 100,0 6 Kekik Etnik ya da yöresel 49 14,0 Etnik ya da yöresel değil 301 86,0 Toplam 350 100,0 7 Fesleğen Etnik ya da yöresel 73 20,9 Etnik ya da yöresel değil 277 79,1 Toplam 350 100,0 8 Ketçap Etnik ya da yöresel 23 6,6 Etnik ya da yöresel değil 327 93,4 Toplam 350 98,9 9 Biber Salçası Etnik ya da yöresel 92 26,3 Etnik ya da yöresel değil 258 73,7 Toplam 350 100,0 10 Soya sosu Etnik ya da yöresel 197 56,3 Etnik ya da yöresel değil 153 43,7 Toplam 350 100,0

112

11 Nane Etnik ya da yöresel 21 6,0 Etnik ya da yöresel değil 329 94,0 Toplam 350 100,0 12 Nar Ekşisi Etnik ya da yöresel 232 66,3 Etnik ya da yöresel değil 118 33,7 Toplam 350 100,0 13 Balzamik Sirke Etnik ya da yöresel 122 34,9 Etnik ya da yöresel değil 228 65,1 Toplam 350 100,0 14 Üzüm / Elma Sirkesi Etnik ya da yöresel 28 8,0 Etnik ya da yöresel değil 321 92,0 Toplam 349 100,0 15 Kapari Çiçeği Etnik ya da yöresel 153 43,7 Etnik ya da yöresel değil 197 56,3 Toplam 350 100,0 16 Oyster sosu Etnik ya da yöresel 157 44,9 Etnik ya da yöresel değil 193 55,1 Toplam 350 100,0 17 Mercanköşk Etnik ya da yöresel 91 26,0 Etnik ya da yöresel değil 259 74,0 Toplam 350 100,0 18 Tarhun Etnik ya da yöresel 113 32,3 Etnik ya da yöresel değil 237 67,7 Toplam 350 100,0 19 Domates Salçası Etnik ya da yöresel 19 5,4 Etnik ya da yöresel değil 331 94,6 Toplam 350 98,9

113

20 Acisso Etnik ya da yöresel 226 35,4 Etnik ya da yöresel değil 124 64,6 Toplam 350 100,0 21 Teriyaki Sosu Etnik ya da yöresel 166 47,4 Etnik ya da yöresel değil 184 52,6 Toplam 350 100,0 22 Hardal Etnik ya da yöresel 52 14,9 Etnik ya da yöresel değil 298 85,1 Toplam 350 100,0

Kapari çiçeği, oyster sosu ve teriyaki sosu gibi farklı kültürlere ait olan ve çok bilinmeyen sosların ve baharatların örneklem tarafından etnik ya da yöresel olarak algılanmaması bu baharat ve sosların çok bilinmemesine bağlıdır.

5.4.3.4. Örneklemin Ev Dışı ve Ev İçi Yemek Yeme Davranışı

Örneklemin ev dışı yemek yeme davranışı kapsamında farklı restoran türlerine örneklemde kaç kişinin gittiği ve gitmediği incelenmiştir. Benzer şekilde ev içi yemek tüketimi kapsamında, örneklemin çeşitli baharat, ot ve sosları kullanma oranları hesaplanmıştır.

Tablo 5.11: Örneklemin Davranışsal Özellikleri (Restoran Türü)

Restoran Türü Frekans Yüzde 1 Hamburger Restoranları Giden 204 57,6 Gitmeyen 150 42,4 Toplam 354 100,0 2 Pizza Giden 233 65,8 Gitmeyen 121 34,2 Toplam 354 100,0

114

3 Türk / Osmanlı Mutfağı Giden 225 63,6 Gitmeyen 129 36,4 Toplam 354 100,0 4 Yabancı Ülke Yemekleri (Çin, Meksika, Japon vb.) Giden 125 35,3 Gitmeyen 229 64,7 Toplam 354 100,0 5 Balık Restoranları Giden 214 60,5 Gitmeyen 140 39,5 Toplam 354 100,0 6 Ev Yemekleri Giden 231 65,3 Gitmeyen 123 34,7 Toplam 354 100,0 7 Kebap, Lahmacun Giden 266 75,1 Gitmeyen 88 24,9 Toplam 354 100,0 8 Tantuni Giden 53 15,0 Gitmeyen 301 85,0 Toplam 354 100,0 9 Etli Ekmek Giden 62 17,5 Gitmeyen 292 82,5 Toplam 354 100,0

Örneklemin restoran seçimine dair davranışsal özelliklerine bakıldığında, en yüksek yüzdeyle tercih edilen restoranın kebap ve lahmacun restoranları olduğu görülmektedir (% 75,1). Örneklemi oluşturan 4 kişiden 3’ünün kebap ya da lahmacun restoranlarına gidiyor olması, bu restoranların sıklıkla bulunmasına ve İstanbul’a Güneydoğu Anadolu Bölgesi’nden yapılan yoğun göçle açıklanabilir. Göçle birlikte gelen yeni kültür grubu diğer kültürel özelliklerinin yanı sıra gıda ve yemek alışkanlıklarını da beraberinde getirmişlerdir. Gerçekleşen kültürel etkileşim sonucunda, İstanbul’da yaşayan insanlar arasında en sıklıkla gidilen restoran çeşidi de kebap restoranları olmuştur.

115

Kebap ve lahmacun restoranlarını % 65,8 giden oranı ile pizza, % 65,3 ile ev yemekleri, % 63,6 ile Türk ve Osmanlı mutfağı ve % 60,5 ile balık restoranları izlemektedir. Pizzanın da İtalyan kökenli bir yemek olmasına rağmen uluslararası pizza şirketlerinin de etkisiyle gerek eve söylenen gerekse dışarıda sıkça tüketilen bir yemek olduğu görülmektedir. Bu yönüyle pizza da kültürlerin etkileşimi ve belirli bir bölgeye ait bir kültürel unsurun uluslararası şirketler aracılığıyla birçok farklı kültüre yayılmasını işaret eder. Bununla beraber, tüketicilerin algılamalarına göre pizza % 72,9’luk bir oranla etnik ya da yöresel yemek olarak kabul edilmemektedir. Diğer bir deyişle, pizza, yaygınlaştıkça etnik özelliğini kaybetmiştir. Sıklıkla gidilen diğer restoranlar arasında görülen ev yemekleri, Türk ve Osmanlı mutfağı ve balık restoranları ise genel olarak İstanbul haricinde belirli bir bölgenin yemeği olarak algılanmamaktadır; bunlar daha çok İstanbul’da bulunan yerleşik kültürün uzantısı olarak görülmektedirler.

Tantuni ve etli ekmek de belirli yörelere ait yemekler olmakla birlikte İstanbul’da tüketimleri daha az olan yemekler olarak görülmektedirler. Bunun nedeni, henüz bu yörelerin yemeklerinin yeteri kadar yayılmamış olmasıyla açıklanabilir.

Tablo 5.12’de örneklemin verilen baharat, ot ve sos çeşitlerini kullanım dereceleri görülmektedir.

Tablo 5.12: Örneklemin Davranışsal Özellikleri (Baharat, Ot ve Sos Çeşidi)

Baharat / Ot / Sos Çeşidi Frekans Yüzde 1 Karabiber Kullanan 318 89,8 Kullanmayan 36 10,2 Toplam 354 100,0 2 Kırmızı Biber Kullanan 299 84,5 Kullanmayan 55 15,5 Toplam 354 100,0

116

3 Kırmızı Pul Biber Kullanan 300 84,7 Kullanmayan 54 15,3 Toplam 354 100,0 4 Kimyon Kullanan 288 81,4 Kullanmayan 66 18,6 Toplam 354 100,0 5 Köri Kullanan 232 65,5 Kullanmayan 122 34,5 Toplam 354 100,0 6 Safran Kullanan 162 45,8 Kullanmayan 191 54,2 Toplam 354 100,0 7 Kekik Kullanan 311 87,9 Kullanmayan 43 12,1 Toplam 354 100,0 8 Nane Kullanan 304 85,9 Kullanmayan 50 14,1 Toplam 354 100,0 9 Zencefil Kullanan 185 52,3 Kullanmayan 169 47,7 Toplam 354 100,0 10 Sumak Kullanan 255 72,0 Kullanmayan 99 28,0 Toplam 354 100,0 11 Fesleğen Kullanan 247 69,8 Kullanmayan 107 30,2 Toplam 354 100,0

117

12 Hardal Kullanan 220 62,1 Kullanmayan 134 37,9 Toplam 354 100,0 13 Krema Kullanan 220 62,1 Kullanmayan 134 37,9 Toplam 354 100,0 14 Soya Sosu Kullanan 251 70,9 Kullanmayan 103 29,1 Toplam 354 100,0 15 Oyster Sosu Kullanan 90 25,4 Kullanmayan 264 74,6 Toplam 354 100,0 16 Acisso Kullanan 134 37,9 Kullanmayan 220 62,1 Toplam 354 100,0 17 Kapari Çiçeği Kullanan 96 27,1 Kullanmayan 258 72,9 Toplam 354 100,0 18 Tahin Kullanan 182 51,4 Kullanmayan 172 48,6 Toplam 354 100,0 19 Nar Ekşisi Kullanan 281 79,4 Kullanmayan 73 20,6 Toplam 354 100,0 20 Balzamik Sirke Kullanan 153 43,2 Kullanmayan 201 56,8 Toplam 354 100,0

118

21 Elma Sirkesi Kullanan 191 54,0 Kullanmayan 163 46,0 Toplam 354 100,0 22 Domates Salçası Kullanan 288 81,4 Kullanmayan 66 18,6 Toplam 354 100,0 23 Biber Salçası Kullanan 277 78,2 Kullanmayan 77 21,8 Toplam 354 100,0 24 Teriyaki Sosu Kullanan 98 27,7 Kullanmayan 256 72,3 Toplam 354 100,0

Tablo 5.12’ye göre en çok kullanılan baharatlar sırasıyla, karabiber (% 89,8), kekik (% 81,4), nane (% 85,9), pul biber (% 84,5), kırmızı biber (% 84,5), domates salçası (% 81,4) ve kimyondur (% 81,4). Bu baharatlardan hiçbiri etnik ya da yöresel olarak algılanmamaktadır. Tablo 5.9’da verilen etnik ya da yöresel olarak algılanan baharatların kullanım oranıysa sırasıyla köri için % 65,5, soya sosu için % 70,9, nar ekşisi için ise % 79,4’tür. Her üç ürünün de kullanım yüzdesi oldukça yüksektir.

5.4.3.5 Tutumsal verilerin gruplanması : Faktör Analizi

Analiz süresince, toplam dört veri setine faktör analizi uygulanmıştır. Bunlar nostalji, yenilikçilik ve çeşitlilik arayışı, aile bağları ve yemeğe yönelik tutum olarak sıralanabilir.

Faktör analizi öncesinde, veri setinin faktör analizine uygun olup olmadığı Kaiser- Mayer-Olkin ve Barlett testleriyle kontrol edilmiştir. Uygunluğu onaylanan veri setlerinde analize devam edilerek, oluşturulan faktörlerin varyansın en az % 50’sini açıklamasına dikkat edilmiştir. Toplam varyansın % 50’den az açıklandığı ve her bir

119 ifadenin varyanslarında % 30’dan düşük bir değer görüldüğü durumlarda, açıklanan varyansı düşük olan ifade analizden çıkartılarak analize tekrarlanmıştır. Aşağıda görülen, açıklanma oranını düşüren ifadeler çıkartıldıktan sonra elde edilen nihai sonuçlardır. a. Nostalji

Tüketicilerin genel nostalji eğilimini ölçmek için, Holbrook’un 1993’te geliştirdiği nostalji ölçeği kullanılmıştır (Bearden, Netemeyer, 1999). Kullanılan nostalji ölçeğine yemekle ilgili bir ifade olan “Çocukluğumda evimizde pişen yemekleri özlüyorum” ifadesi de katılarak faktör analizi yapıldığında, nostalji eğiliminin iki ayrı faktörle ifade edilebildiği görülmüştür.

Analize giren ifadeler, ortalamaları ve standart sapmalarıyla Tablo 5.13’te verilmektedir.

Tablo 5.13: Nostalji İfadeleri İçin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri

Std. Ortalamaa Sapma N Çocukluğumda evimizde pişen yemekleri özlüyorum 3,42 1,277 339 Artık hiçbir şeyi eskisi gibi yapamıyorlar 2,89 1,169 339 Gençken / küçükken şimdi olduğumdan daha mutluydum 3,05 1,286 339 Teknolojik değişim daha parlak bir geleceği garantilemektedir (R) 2,93 1,158 339 Tarih insan refahının sürekli gelişimine tanık olmuştur (R) 2,99 1,249 339 Modern iş yaşamı daha iyi bir yarını inşa etmektedir (R) 3,13 1,151 339 Ebeveynlerimize göre daha iyisine sahibiz (R) 2,4 1,122 339 a: Ortalamalar 1: Kesinlikle Katılmıyorum, 5: Tamamıyla Katılıyorum ölçeği dikkate alınarak değerlendirilmelidir.

İfadelerin tümü 1: Kesinlikle Katılmıyorum ve 5: Tamamıyla Katılıyorum olmak üzere 5’li Likert ölçeğiyle ölçülmüştür. Ölçek nostalji hissinin gücünü ölçtüğünden, bugüne

120 ve geleceğe dair olumlu ifadeler ters kodlamayla analize girmiştir. Ters kodlama yapılan ifadeler (R) ile belirtilmiştir.

Veri setinin faktör analizine uygun olup olmadığını öğrenmek için öncelikle Kaiser- Mayer-Olkin testi ile Barlett’in testi sonuçlarına bakılmıştır. Tablo 5.14’te de görüldüğü gibi Bartlett testinde anlamlılık düzeyi çok düşük çıkmış, bu da testin uygulanabilirliğini göstermiştir. Bartlett’ten daha anlamlı sonuçlar veren KMO testi ise 0.70’in üzerinde bir değer vererek Bartlett testiyle elde edilen sonucu desteklemiştir.

Tablo 5.14: KMO ve Bartlett Testleri (Nostalji)

Kaiser-Meyer-Olkin Değeri (Örneklem Yeterliliğinin Ölçüsü) 0,716 Bartlett Küresellik Testi Ki-Kare 381,89 Serbestlik Derecesi 21 Anlamlılık Düzeyi ,000

Tablo 5.15’te faktör analizi yapıldığında toplam varyansın yüzde kaçının açıklanabildiği görülmektedir. Nostaljiyi ölçen 7 ifade 2 faktörde temsil edilmekte ve varyansın % 53’ü açıklanabilmektedir. Bu iki faktörden, ilk faktör varyansın yaklaşık % 34’ünü, ikinci faktör ise yaklaşık % 20’sini açıklamaktadır.

Tablo 5.15: Faktör Analizi Başlangıç Matrisi (Nostalji)

Faktör Yükleri Karelerinin Faktör Yükleri Karelerinin Bileşen Başlangıç Özdeğerler Toplamları Rotasyon Toplamları % Birikimli % Birikimli % Birikimli Toplam Varyans % Toplam Varyans % Toplam Varyans % 1 2,39 34,182 34,182 2,39 34,182 34,182 2,38 33,99 33,99 2 1,37 19,507 53,689 1,37 19,507 53,689 1,38 19,699 53,689 3 0,83 11,893 65,582 4 0,8 11,38 76,962 5 0,65 9,35 86,312 6 0,54 7,761 94,073 7 0,42 5,927 100 Uygulanan Metot: Ana Bileşenler Yöntemi

121 Tablo 5.16’da, her ifadenin varyansının yüzde kaç açıklanabildiği ve hangi faktör altında açıklandığı görülmektedir. Toplam varyans % 50’nin üzerinde ve ifadelerin her birinin varyansı % 40’ın üzerinde açıklanabildiği için faktör analizi kabul edilebilir düzeydedir.

Tablo 5.16: Rotasyon Sonrası Faktör Matrisi (Nostalji)

Faktör Açıklanan 1 2 Varyans Çocukluğumda evimizde pişen yemekleri özlüyorum -0,126 0,672 0,468 Artık hiçbir şeyi eskisi gibi yapamıyorlar -0,016 0,719 0,517 Gençken / küçükken şimdi olduğumdan daha mutluydum 0,241 0,638 0,465 Teknolojik değişim daha parlak bir geleceği garantilemektedir 0,771 0,057 0,598 Tarih insan refahının sürekli gelişimine tanık olmuştur 0,765 0,023 0,586 Modern iş yaşamı daha iyi bir yarını inşa etmektedir 0,781 0,004 0,61 Ebeveynlerimize göre daha iyisine sahibiz 0,718 -0,007 0,515 Rotasyon Metodu: Varimax with Kaiser Normalization. Rotasyon 3 yineleme sonucu yakınsar.

Faktör analizi sonuçları yorumlandığında, ortaya çıkan 2 faktörün, nostaljiyi, tarihsel ve kişisel olmak üzere iki ayrı boyuta indirgediği görülebilir. Tarihsel nostalji, modern iş yaşamı ve teknolojinin gelişimine karşı genel tutumu ifade ederken, kişisel nostalji çocukluğa ve kişisel geçmişe özlemi ifade eder. Yemek tüketiminde etkisi olması beklenen faktör kişisel nostaljidir.

1. Faktör: Tarihsel Nostalji

Teknolojik değişim daha parlak bir geleceği garantilemektedir. Tarih, insan refahının sürekli gelişimine tanık olmuştur. Yaşam kalitesindeki düşüşe tanık olmaktayız. Modern iş yaşamı daha iyi bir yarını inşa etmektedir. Ebeveynlerimize göre daha iyisine sahibiz.

122 2. Faktör: Kişisel Nostalji

Çocukluğumda evimizde pişen yemekleri özlüyorum. Artık hiçbir şeyi eskisi gibi yapamıyorlar. Gençken (küçükken) şimdi olduğumdan daha mutluydum. b. Yenilikçilik ve Çeşitlilik Arayışı

Tüketici davranışında yenilikçilik ve çeşitlilik arayışının yöresel veya etnik gıda tüketimine etkisinin boyutunun ölçümü için Goldsmith ve Hofacker’in (1991) ürüne bağlı yenilikçilik ölçeği ile Baumgartner ve Steenkamp’in (1996) keşfedici satın alma davranışı ölçekleri kullanılmıştır (Bearden, Netemeyer, 1999). Tablo 5.17’de analize giren ifadeler ile bunların ortalamaları ve standart sapmaları görülmektedir.

Tablo 5.17: Yenilikçilik ve Çeşitlilik Arayışı İfadeleri İçin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri

Std. Ortalamaa Sapma N Bazı gıda ürünleri farklı lezzetlerde bulunabilse de genellikle alıştığım lezzeti almayı tercih ediyorum (R) 2,41 1,186 341 Ne olduğundan çok emin olmadığım bir gıda ürününü denemektense, çoğunlukla kullandığım ürünü tercih ederim (R) 2,52 1,247 341 Kendimi kullandığım gıda ürünlerine bağlı bir insan olarak görüyorum (R) 2,92 1,188 341 Rafta yeni bir gıda ürünü gördüğümde denemekten korkmam 3,41 1,069 341 Bir restorana gittiğimde, bildiğim yemekleri ısmarlamayı tercih ediyorum (R) 2,76 1,08 341 Eğer bir gıda ürünü hoşuma giderse, nadiren yeni birşey denemek için bunu değiştiririm (R) 2,83 1,124 341 Yeni ve farklı gıda ürünlerini denerken tedbirli davranırım (R) 2,66 1,072 341 Bilmediğim gıda ürünlerini çeşitlilik olsun diye satın almaktan hoşlanırım 2,87 1,183 341 Lezzetini bilmediğim ürünleri nadiren satın alırım (R) 3,04 1,146 341

123 Genellikle yeni bir gıda ürünü çıktığında yakın çevrem arasında bunu ilk deneyenler arasında yer alırım 2,74 1,174 341 Yakın çevremdeki insanlara kıyasla daha fazla farklı ve çeşitli gıda ürünü kullanıyorum 3,04 1,135 341 Genellikle arkadaşlarım arasında son çıkan gıda ürünlerinin isimlerini ilk öğrenenlerden olurum 2,76 1,117 341 Herhangi bir yerden duymadan ya da önce bir yerde denemeden yeni bir gıda ürünü almam (R) 3,06 1,167 341 a: Ortalamalar 1: Kesinlikle Katılmıyorum, 5: Tamamıyla Katılıyorum ölçeği dikkate alınarak değerlendirilmelidir.

Ölçek çeşitlilik ve yenilik arayışını ölçtüğünden, ürün bağlılığı ve yeni ürünler deneme konusunda tedbirli davranış yönündeki ölçekler ters kodlama yapıldıktan sonra faktör analizine dahil edilmişlerdir. Ters kodlama yapılan ifadeler (R) ile belirtilmiştir.

Tablo 5.18’te görülen, Kaiser-Mayer-Olkin testinde çıkan 0.895’lik sonuç ve Barlett’in testindeki düşük anlamlılık düzeyi, veri setinin faktör analizine uygun olduğunu göstermektedir.

Tablo 5.18: KMO ve Bartlett Testi (Yenilikçilik ve Çeşitlilik Arayışı)

Kaiser-Meyer-Olkin Değeri (Örneklem Yeterliliğinin Ölçüsü) 0,892 Bartlett Küresellik Testi Ki-Kare 1589,77 Serbestlik Derecesi 78 Anlamlılık Düzeyi ,000

Temel bileşenler analizi metodu (principle component analysis) kullanılarak yapılan faktör analizi sonuçları Tablo 5.19’da görülmektedir. Özdeğerleri (eigenvalue) 1’in üzerinden olan ilk iki faktör seçildiğinde, Tablo 5.19’da görüldüğü üzere, veri setinin toplam varyansının yaklaşık % 52’si açıklanabilmektedir.

124 Tablo 5.19: Faktör Analizi Başlangıç Matrisi (Yenilik ve Çeşitlilik Arayışı)

Faktör Yükleri Karelerinin Faktör Yükleri Karelerinin Bileşen Başlangıç Özdeğerler Toplamları Rotasyon Toplamları % Birikimli % Birikimli % Birikimli Toplam Varyans % Toplam Varyans % Toplam Varyans % 1 5,21 40,07 40,07 5,21 40,07 40,07 3,73 28,672 28,672 2 1,54 11,83 51,899 1,54 11,83 51,899 3,02 23,228 51,899 3 0,92 7,036 58,936 4 0,75 5,757 64,693 5 0,7 5,346 70,039 6 0,67 5,166 75,206 7 0,65 4,995 80,2 8 0,56 4,281 84,481 9 0,53 4,095 88,575 10 0,48 3,717 92,292 11 0,37 2,859 95,151 12 0,35 2,7 97,851 13 0,28 2,149 100 Uygulanan Metot: Ana Bileşenler Yöntemi

Tablo 5.20’de ifadelerin hangi faktör altında açıklandığı ve ifadelerin varyansının açıklanma yüzdesi görülmektedir. İfadelerin tümünün varyansı % 30’un üzerinde açıklanmaktadır.

Tablo 5.20: Rotasyon Sonrası Faktör Matrisi (Yenilik ve Çeşitlilik Arayışı)

Faktör Açıklanan 1 2 Varyans Bazı gıda ürünleri farklı lezzetlerde bulunabilse de genellikle alıştığım lezzeti almayı tercih ediyorum 0,667 0,246 0,506 Ne olduğundan çok emin olmadığım bir gıda ürününü denemektense, çoğunlukla kullandığım ürünü tercih ederim 0,723 0,316 0,623 Kendimi kullandığım gıda ürünlerine bağlı bir insan olarak görüyorum 0,622 0,111 0,399 Rafta yeni bir gıda ürünü gördüğümde denemekten korkmam 0,434 0,537 0,477 Bir restorana gittiğimde, bildiğim yemekleri ısmarlamayı tercih ediyorum 0,647 0,127 0,435

125 Eğer bir gıda ürünü hoşuma giderse, nadiren yeni birşey denemek için bunu değiştiririm. 0,635 0,044 0,405 Yeni ve farklı gıda ürünlerini denerken tedbirli davranırım 0,587 0,211 0,39 Bilmediğim gıda ürünlerini çeşitlilik olsun diye satın almaktan hoşlanırım 0,298 0,597 0,444

Lezzetini bilmediğim ürünleri nadiren satın alırım 0,625 0,272 0,465 Genellikle yeni bir gıda ürünü çıktığında yakın çevrem arasında bunu ilk deneyenler arasında yer alırım 0,261 0,829 0,755 Yakın çevremdeki insanlara kıyasla daha fazla farklı ve çeşitli gıda ürünü kullanıyorum 0,151 0,802 0,666 Genellikle arkadaşlarım arasında son çıkan gıda ürünlerinin isimlerini ilk öğrenenlerden olurum 0,057 0,831 0,694 Herhangi bir yerden duymadan ya da önce bir yerde denemeden yeni bir gıda ürünü almam 0,666 0,21 0,487 Rotasyon Metodu: Varimax with Kaiser Normalization. Rotasyon 3 yineleme sonucu yakınsar.

İfadeler faktör yüklerine göre iki ayrı gruba dahil edilmişlerdir. Birinci faktör ürün bağlılığı üzerine ifadeleri, ikinci faktör ise, yeni ürün deneme tutumuna ilişkin ifadeleri içermektedir. Ölçeğin yönü yeniliğe ve çeşitliliğe açıklık yönünde olduğundan, ilk faktör ‘Çeşitlilik Arayışı’, ikinci faktör ise ‘Yenilikçilik’ olarak adlandırılmıştır. Her ne kadar ikinci grupta çeşitlilik isteğini belirten ifadeler olsa da, faktör yükü yüksek olan ifadelere bakıldığında, bunların yeni ürün deneme isteğiyle daha yakın ilişkili olduğu görülmektedir.

1. Faktör: Çeşitlilik Arayışı

Bazı gıda ürünleri farklı lezzetlerde bulunabilse de, genellikle alıştığım lezzeti almayı tercih ediyorum. (R) Ne olduğundan çok emin olmadığım bir gıda ürününü denemektense, çoğunlukla kullandığım ürünü tercih ederim. (R) Kendimi kullandığım gıda ürünlerine bağlı bir insan olarak görüyorum. (R) Bir restorana gittiğimde, bildiğim yemekleri ısmarlamayı tercih ediyorum (R)

126 Eğer bir gıda ürünü hoşuma giderse, nadiren yeni birşey denemek için bunu değiştiririm. (R) Yeni ve farklı gıda ürünlerini denerken tedbirli davranırım. (R) Lezzetini bilmediğim ürünleri nadiren satın alırım (R) Herhangi bir yerden duymadan ya da önce bir yerde denemeden yeni bir gıda ürünü almam. (R)

2. Faktör: Yeni ürün denemede öncü olma / Yenilikçilik

Rafta yeni bir gıda ürünü gördüğümde denemekten korkmam. Bilmediğim gıda ürünlerini çeşitlilik olsun diye satın almaktan hoşlanırım. Genellikle yeni bir gıda ürünü çıktığında, yakın çevrem arasında bunu ilk deneyen kişiler arasında yer alırım. Yakın çevremdeki insanlara kıyasla daha fazla farklı ve çeşitli gıda ürünü kullanıyorum. Genellikle arkadaşlarım arasında son çıkan gıda ürünlerinin isimlerini ilk öğrenenlerden olurum. c. Aile Bağları

Tablo 5.21: Aile Bağları İfadeleri İçin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri

Std. Ortalamaa Sapma N Ailemden ayrı olsam bile sıklıkla haberleşirim 4,32 0,99 350 Doğum günleri ve diğer özel günleri çoğunlukla birlikte kutlarız 3,57 1,248 350 Bayramlarda aile büyüklerini ziyarete gitmeye özen gösteriyorum 3,85 1,185 350 Aile bireyleri sevinç ve sıkıntılarında birbirlerinin yanında olurlar 4,49 0,839 350 a: Ortalamalar 1: Kesinlikle Katılmıyorum, 5: Tamamıyla Katılıyorum ölçeği dikkate alınarak değerlendirilmelidir.

5’li Likert ölçeği ve 4 ifadeyle ölçülen aile bağlılığı için ortalama ve standart sapma değerleri Tablo 5.20’de görülmektedir. Katılımcılardan, soruları anne, baba ve

127 kendilerine yakın olan diğer aile büyüklerini göz önünde bulundurarak cevaplamaları istenmiştir.

KMO testi değeri 0,7’nin üzerinde ve Bartlett testinin anlamlılık düzeyi çok düşük olduğuna göre veri seti faktör analizine girmeye uygundur (Tablo 5.22).

Tablo 5.22: KMO ve Bartlett Testi (Aile Bağları)

Kaiser-Meyer-Olkin Değeri (Örneklem Yeterliliğinin Ölçüsü) 0,718 Bartlett Küresellik Testi Ki-Kare 287,134 Serbestlik Derecesi 6 Anlamlılık Düzeyi ,000

Tablo 5.23’te 4 ifade, özdeğeri (eigenvalue) 2.2 olan bir faktörde birleştirilmiştir. Bu indirgenme sonucunda varyansın yaklaşık % 55’i açıklanabilmektedir.

Tablo 5.23: Faktör Analizi Başlangıç Matrisi (Aile Bağları)

Faktör Yükleri Karelerinin Bileşen Başlangıç Özdeğerler Toplamları % Birikimli % Birikimli Toplam Varyans % Toplam Varyans % 1 2,22 55,494 55,494 2,22 55,494 55,494 2 0,69 17,336 72,83 3 0,65 16,255 89,085 4 0,44 10,915 100

Tablo 5.24’te görüldüğü gibi, tüm ifadeler % 50’den fazla ya da % 50’ye çok yakın bir oranla tek faktöre indirgenmişlerdir. Her ifadenin varyansı yeterli derecede açıklandığından, bunları tek faktörde ifade etmek uygundur.

128 Tablo 5.24: Rotasyon Sonrası Faktör Matrisi (Aile Bağları)

Faktör Açıklanan 1 Varyans Ailemden ayrı olsam bile sıklıkla haberleşirim 0,775 0,601 Doğum günleri ve diğer özel günleri çoğunlukla birlikte kutlarız 0,719 0,517 Bayramlarda aile büyüklerini ziyarete gitmeye özen gösteriyorum 0,701 0,492 Aile bireyleri sevinç ve sıkıntılarında birbirlerinin yanında olurlar 0,781 0,61 Uygulanan Metot: Ana Bileşenler Yöntemi d. Yemeğe yönelik genel tutum

Yemeğe yönelik genel tutumu ölçen 14 ifade ortalamaları ve standart sapmalarıyla Tablo 5.25’de görülmektedir. Eksik veriler çıkarıldığında, toplamda 324 gözlem, faktör analizine girmeye uygundur.

Tablo 5.25: Yemeğe Yönelik Tutum İfadeleri İçin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri

Std. Ortalamaa Sapma N Yemek yemeyi seviyorum 4,4 0,936 350 Yemek yapmaktan keyif alıyorum 3,65 1,294 349 Evde yemek yaparken daha çok pratik yemekleri tercih ediyorum 3,72 1,156 349 Evimde yaptığım yemekler genellikle belirli bir yörenin yemeğidir 2,08 0,981 347 Boş vaktim olduğunda uğraş gerektiren yemekler yapmaktan zevk alıyorum 3,15 1,506 349 Farklı yemek tarifleri denemekten zevk duyarım 3,58 1,305 349 Yemek yaparak kendimi ifade edebiliyorum 2,75 1,327 348 Yeni ilavelerle farklı lezzette yemekler yapmada oldukça yaratıcıyımdır 3,25 1,424 348 Yemek yaparken daha çok ailemden öğrendiğim tariflere bağlı kalırım 3,12 1,13 348

129 Farklı kültürlerin yemeklerini evimde de yapmayı / denemeyi seviyorum 2,97 1,269 343 Anneme göre daha pratik yemekler yapmayı tercih ediyorum 3,37 1,233 348 Yemek yaparken kendi düşündüğüm / uydurduğum karışımları denemeyi seviyorum 3,56 1,277 345 Yemek yemenin ayrı bir kültür olduğunu düşünüyorum 4,22 1,04 344 Geçerli N (listwise) 324 a: Ortalamalar 1: Kesinlikle Katılmıyorum, 5: Tamamıyla Katılıyorum ölçeği dikkate alınarak değerlendirilmelidir.

Tablo 5.26’da daha detaylı şekilde görüldüğü üzere, 0.846 olan KMO testi değeri ve Barlett’in testinin anlamlılık düzeyinin çok düşük olması, veri setinin faktör analizine girmeye uygun olduğunu göstermektedir.

Tablo 5.26: KMO ve Bartlett Testi (Yemeğe Yönelik Tutum)

Kaiser-Meyer-Olkin Değeri (Örneklem Yeterliliğinin Ölçüsü) 0,852 Bartlett Küresellik Testi Ki-Kare 1393,18 Serbestlik Derecesi 78 Anlamlılık Düzeyi ,000

Faktör analizi gerçekleştirildiğinde, 4 bileşenin özdeğerinin (eigenvalue) 1’in üzerinde olduğu, dolayısıyla ifadelerin 4 ayrı değişken boyutu ölçtüğü ortaya çıkmıştır. Açıklanan toplam varyans % 64’e yakındır. Bu da ifadelerin oluşturulan 4 faktör tarafından oldukça iyi açıklandığını göstermektedir.

130 Tablo 5.27: Faktör Analizi Başlangıç Matrisi (Yemeğe Yönelik Tutum)

Faktör Yükleri Karelerinin Faktör Yükleri Karelerinin Bileşen Başlangıç Özdeğerler Toplamları Rotasyon Toplamları % Birikimli % Birikimli % Birikimli Toplam Varyans % Toplam Varyans % Toplam Varyans % 1 4,5 34,614 34,614 4,5 34,614 34,614 3,96 30,472 30,472 2 1,53 11,736 46,349 1,53 11,736 46,349 1,64 12,588 43,06 3 1,24 9,497 55,847 1,24 9,497 55,847 1,55 11,882 54,942 4 1,04 8,026 63,873 1,04 8,026 63,873 1,16 8,93 63,873 5 0,84 6,421 70,294 6 0,76 5,825 76,119 7 0,67 5,12 81,239 8 0,61 4,696 85,934 9 0,52 3,98 89,914 10 0,41 3,167 93,081 11 0,37 2,827 95,908 12 0,29 2,224 98,132 13 0,24 1,868 100 Uygulanan Metot: Ana Bileşenler Yöntemi

Tablo 5.28’de her ifadenin ait olduğu faktör içerisinde açıklanma oranı görülmektedir. Tüm ifadelerin açıklanma oranları % 60’ın üzerindedir. Her bir ifadenin hangi faktör tarafından en iyi şekilde açıklandığına bakılarak ifadeler faktörler altında gruplandırılmıştır.

Tablo 5.28: Rotasyon Sonrası Faktör Matrisi (Yemeğe Yönelik Tutum)

Faktör Açıklanan 1 2 3 4 Varyans Yemek yemeyi seviyorum 0,085 -0,028 0,786 0,028 0,626 Yemek yapmaktan keyif alıyorum 0,67 -0,149 0,47 0,044 0,694

Evde yemek yaparken daha çok pratik yemekleri tercih ediyorum -0,219 0,734 0,032 -0,056 0,59

Evimde yaptığım yemekler genellikle belirli bir yörenin yemeğidir 0,151 -0,168 -0,079 0,825 0,738

Boş vaktim olduğunda uğraş gerektiren yemekler yapmaktan zevk alıyorum 0,691 -0,242 0,328 0,098 0,652 Farklı yemek tarifleri denemekten zevk duyarım 0,792 -0,049 0,307 -0,043 0,726

131 Yemek yaparak kendimi ifade edebiliyorum 0,691 -0,276 0,197 0,16 0,618

Yeni ilavelerle farklı lezzette yemekler yapmada oldukça yaratıcıyımdır 0,855 -0,021 0,044 -0,04 0,735

Yemek yaparken daha çok ailemden öğrendiğim tariflere bağlı kalırım -0,168 0,328 0,167 0,643 0,577

Farklı kültürlerin yemeklerini evimde de yapmayı / denemeyi seviyorum 0,715 -0,147 0,031 0,017 0,534

Anneme göre daha pratik yemekler yapmayı tercih ediyorum 0,019 0,810 -0,021 0,095 0,666

Yemek yaparken kendi düşündüğüm / uydurduğum karışımları denemeyi seviyorum 0,736 0,345 -0,08 -0,116 0,681 Yemek yemenin ayrı bir kültür olduğunu düşünüyorum 0,203 0,071 0,648 0,01 0,467 Rotasyon Metodu: Varimax with Kaiser Normalization. Rotasyon 6 yineleme sonucu yakınsar.

Analiz sonucunda belirlenen faktör yüklerine göre ifadeler gruplandığında, 4 ayrı boyut ortaya çıkmaktadır. Bunlar yemek yapmaya yönelik olumlu tutum, pratik yemekleri tercih etme eğilimi, yemek yemeye yönelik olumlu tutum ve yemek yaparken geleneksel ve aileden öğrenilen yöntemleri tercih etme eğilimi olarak özetlenebilir. Aşağıda, her faktör kendilerini oluşturan ifadelerle birlikte verilmiştir.

1. Faktör: Yemek yapmaya yönelik olumlu tutum / Yemek yapmaktan keyif alma ve yaratıcılık

Yemek yapmaktan keyif alıyorum. Boş vaktim olduğunda uğraş gerektiren yemekler yapmaktan zevk alıyorum. Farklı yemek tarifleri denemekten zevk duyarım. Yemek yaparak kendimi ifade edebiliyorum. Yeni ilavelerle farklı lezzette yemekler yapmada oldukça yaratıcıyımdır. Farklı kültürlerin yemeklerini evimde de yapmayı / denemeyi seviyorum. Yemek yaparken kendi düşündüğüm -uydurduğum- karışımları denemeyi seviyorum.

132 2. Faktör: Pratik yemek yapma tercihi

Evde yemek yaparken daha çok pratik yemekleri tercih ediyorum. Anneme göre daha pratik yemekler yapmayı tercih ediyorum.

3.Faktör: Yemek yemeye yönelik olumlu tutum

Yemek yemeyi seviyorum. Yemek yemenin ayrı bir kültür olduğunu düşünüyorum.

4. Faktör: Yemekte geleneksel yöntem tercihi

Evimde yaptığım yemekler genellikle belirli bir yörenin yemeğidir. Yemek yaparken daha çok ailemden öğrendiğim tariflere bağlı kalırım.

5.4.3.6 Etnik Yemek Tüketimi Eğilimine Dayalı Grupların Tanımlanması

Araştırmaya uygulanan ankette etnik yemek tüketimi 4 ayrı boyutta incelenmeye çalışılmıştır. Bunlar aşağıda sıralanmaktadır:

a. Yurt dışı kökenli etnik mutfak restoranları b. Yurt içi kökenli etnik mutfak restoranları c. Yurt dışı kökenli etnik gıda ürünleri (ot, sos ve baharatlar) d. Yurt içi kökenli etnik gıda ürünleri (ot, sos ve baharatlar)

Yukarıda adı geçen dört ayrı durum için kullanıcılar ve kullanmayanlar belirlenerek her biri aşağıdaki hipotezlere göre test edilmiştir.

Hipotez 1:

H0: Yurt dışı kökenli etnik yemek tüketimi (restoran) demografik değişkenlerden bağımsızdır.

H1: Yurt dışı kökenli etnik yemek tüketimi (restoran) demografik değişkenlere bağımlıdır.

133

Hipotez 2:

H0: Yurt dışı kökenli etnik yemek tüketimi (restoran) sosyo-kültürel değişkenlerden bağımsızdır.

H1: Yurt dışı kökenli etnik yemek tüketimi (restoran) sosyo-kültürel değişkenlere bağımlıdır.

Hipotez 3:

H0: Yurt dışı kökenli etnik yemek tüketimi (restoran) tutumsal değişkenlerden bağımsızdır.

H1: Yurt dışı kökenli etnik yemek tüketimi (restoran) tutumsal değişkenlere bağımlıdır.

Hipotez 4:

H0: Yurt dışı kökenli etnik gıda ürünleri tüketimi (ev içi) demografik değişkenlerden bağımsızdır.

H1: Yurt dışı kökenli etnik gıda ürünleri tüketimi (ev içi) demografik değişkenlere bağımlıdır.

Hipotez 5:

H0: Yurt dışı kökenli etnik gıda ürünleri tüketimi (ev içi) sosyo-kültürel değişkenlerden bağımsızdır.

H1: Yurt dışı kökenli etnik gıda ürünleri tüketimi (ev içi) sosyo-kültürel değişkenlere bağımlıdır.

Hipotez 6:

H0: Yurt dışı kökenli etnik gıda ürünleri tüketimi (ev içi) tutumsal değişkenlerden bağımsızdır.

H1: Yurt dışı kökenli etnik gıda ürünleri tüketimi (ev içi) tutumsal değişkenlere bağımlıdır.

134 Hipotez 7:

H0: Yurt içi kökenli etnik yemek tüketimi (restoran) demografik değişkenlerden bağımsızdır.

H1: Yurt içi kökenli etnik yemek tüketimi (restoran) demografik değişkenlere bağımlıdır.

Hipotez 8:

H0: Yurt içi kökenli etnik yemek tüketimi (restoran) sosyo-kültürel değişkenlerden bağımsızdır.

H1: Yurt içi kökenli etnik yemek tüketimi (restoran) sosyo-kültürel değişkenlere bağımlıdır.

Hipotez 9:

H0: Yurt içi kökenli etnik yemek tüketimi (restoran) tutumsal değişkenlerden bağımsızdır.

H1: Yurt içi kökenli etnik yemek tüketimi (restoran) tutumsal değişkenlere bağımlıdır.

Hipotez 10:

H0: Yurt içi kökenli etnik gıda ürünleri tüketimi (ev içi) demografik değişkenlerden bağımsızdır.

H1: Yurt içi kökenli etnik gıda ürünleri tüketimi (ev içi) demografik değişkenlere bağımlıdır.

Hipotez 11:

H0: Yurt içi kökenli etnik gıda ürünleri tüketimi (ev içi) sosyo-kültürel değişkenlerden bağımsızdır.

H1: Yurt içi kökenli etnik gıda ürünleri tüketimi (ev içi) sosyo-kültürel değişkenlere bağımlıdır.

Hipotez 12:

H0: Yurt içi kökenli etnik gıda ürünleri tüketimi (ev içi) tutumsal değişkenlerden bağımsızdır.

135 H1: Yurt içi kökenli etnik gıda ürünleri tüketimi (ev içi) tutumsal değişkenlere bağımlıdır.

Bağımlı değişkeni belirlemek için, diğer bir deyişle katılımcının etnik ve yöresel yemek kullanımında bulunup bulunmadığını görebilmek için, öncelikle etnik ve yöresel yemekleri tanımlamak gereklidir. Bunun için Tablo 5.8 ve 5.9’da yer alan tüketicilerin etnik ve yöresel yemek algıları kullanılmıştır. a. Yurt Dışı Kökenli Etnik Yemek Tüketimi (Restoran)

Yurt dışı kökenli etnik mutfak restoranlarına giden ve gitmeyenler olarak belirlenen iki grubun frekans ve yüzde dağılımları Tablo 5.29’daki gibidir.

Tablo 5.29: Etnik Yemek Restoranları (Yurt Dışı Kökenli)

Yabancı Ülke Restoranları Frekans Yüzde Gitmeyenler 229 64,7 Gidenler 125 35,3 Toplam 354 100,0

Tablo 5.29’da yabancı ülke restoranlarına gidenler, sıklıkla gittikleri restoranları sıralarken yabancı ülke restoranlarını (Çin, Meksika, Japon vb.) ilk 6 sırada sayanlardan oluşmaktadır. Örneklemin kalanı ise gitmeyenler olarak kabul edilmiştir. Buna göre 354 kişi arasında örneklemin % 35,3’ünü oluşturan 125 kişi etnik yemek yapan restoranlara gitmektedir.

Tablo 5.30: Yurt dışı kökenli etnik yemek restoranları tercihinde etkili kategorik değişkenler

Serbestlik Anlamlılık Ki-kare Değeri Derecesi Düzeyi Demografik Değişkenler Cinsiyet 2,29133 1 0,13010 Öğrenim Durumu* 20,51756 3 0,00013 Gelir* 28,26175 5 0,00003 Medeni Hal 0,66095 2 0,71858

136 Çalışma Durumu* 8,81011 1 0,00300 Aile Yaşam Evresi* 16,71395 5 0,00508 Sosyo-kültürel Değişkenler Yurt dışında yaşama durumu* 24,23798 1 0,00000 Yurt dışı seyahate çıkma durumu* 82,84192 1 0,00000 Oturulan semtte belirgin bir kültür hissedilmesi* 7,14918 1 0,00750 Yakın Çevre 12,19484 7 0,09433 Tutumsal Değişkenler Restoran seçiminde farklı lezzet arayışı* 5,60826 1 0,01788 * ile işaretli değişkenler 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

Kategorik demografik değişkenlere bakıldığında, cinsiyet ve medeni hal değişkenlerinin ev dışı etnik yemek tüketimine etkisi olmadığı görülmektedir. Öğrenim durumu, gelir, kişinin çalışma durumu ve aile yaşam evresi değişkenlerinin ise etnik yemek tüketimine etkisi vardır. Sosyo-kültürel değişkenlerden kategorik olanlara yapılan ki-kare testi sonuçlarına göre ise tüketicinin yurt dışında yaşayıp yaşamadığı, yurt dışına seyahate çıkıp çıkmadığı ve İstanbul’da oturduğu semtte belirgin bir yörenin kültürünün hissedilip hissedilmemesiyle etnik yemek restoranlarına gitmesi arasında ilişki vardır.

Ki-kare testleri sonucunda yurt dışı kökenli etnik restoran tercihiyle anlamlı bir ilişkisi bulunan her değişken daha detaylı olarak incelenmiştir. Tablo 5.31’de öğrenim durumu ile yurt dışı kökenli etnik restorana gitme durumunun karşılıklı sıklık ve yüzde değerleri görülmektedir. Bu değerlere göre, eğitim seviyesi arttıkça, kişilerin yurt dışı kökenli etnik restoranları tercih seviyesi artmaktadır. Örneğin, hiçbir ilk ve orta okul mezunu yurt dışı kökenli etnik restoranlara gitmezken, yüksek lisans ve doktora sahiplerinin yarıdan fazlası (%53,8) söz konusu restoranları tercih etmektedir. Benzer şekilde, yurt dışı kökenli restoranlara gidenlerin % 80’den fazla bir kısmını üniversite mezunu ile yüksek lisans / doktora sahibi kişiler oluşturmaktadır. Eğitim seviyesi arttıkça kişinin farklı kültürlere ilişkin bilgi düzeyi de arttığından, yüksek öğrenim görmüş kişilerin yurt dışı kökenli etnik restoranlara daha çok gitmesi beklenen bir sonuçtur.

137 Tablo 5.31: Öğrenim Durumu ile Yurt Dışı Kökenli Etnik Restoran Tercihi

Öğrenim Durumu Yurt dışı kökenli etnik restoran Gitmeyen Giden Toplam İlk ve orta Frekans 8 0 8 okul Satır (%) 100,0 0,0 100,0 mezunu Sütun (%) 3,5 0,0 2,3 Toplam (%) 2,3 0,0 2,3 Lise Frekans 52 16 68 mezunu Satır (%) 76,5 23,5 100,0 Sütun (%) 22,7 12,8 19,2 Toplam (%) 14,7 4,5 19,2 Üniversite Frekans 133 67 200 mezunu Satır (%) 66,5 33,5 100,0 Sütun (%) 58,1 53,6 56,5 Toplam (%) 37,6 18,9 56,5 Yüksek Frekans 36 42 78 lisans / Satır (%) 46,2 53,8 100,0 doktora sahibi Sütun (%) 15,7 33,6 22,0 Toplam (%) 10,2 11,9 22,0 Toplam Frekans 229 125 354 Satır (%) 64,7 35,3 100,0 Sütun (%) 100,0 100,0 100,0 Toplam (%) 64,7 35,3 100,0  20,51756* * 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

Tablo 5.32’de örneklemin gelir düzeyi ile yurt dışı kökenli etnik restoranlara gitme durumu karşılaştırılmıştır. Satır yüzde değerlerine bakıldığında, gelir arttıkça, etnik restoranlara giden kişilerin de yüzdesinin arttığı görülmektedir. 3 milyar TL’nin üzerinde aylık net geliri olan tüm gruplarda en az % 50 oranında yabancı ülke yemekleri yapan restoranlar tercih edilmektedir.

138 Tablo 5.32: Gelir Düzeyi ile Yurt Dışı Kökenli Etnik Restoran Tercihi Gelir düzeyi Yurt dışı kökenli etnik restoran Gitmeyen Giden Toplam 1 milyar Frekans 75 19 94 TL'den az Satır (%) 79,8 20,2 100,0 Sütun (%) 33,0 15,3 26,8 Toplam (%) 21,4 5,4 26,8 1 - 2 Frekans 82 35 117 milyar TL Satır (%) 70,1 29,9 100,0 Sütun (%) 36,1 28,2 33,3 Toplam (%) 23,4 10,0 33,3 2 -3 milyar Frekans 28 19 47 TL Satır (%) 59,6 40,4 100,0 Sütun (%) 12,3 15,3 13,4 Toplam (%) 8,0 5,4 13,4 3 - 4 Frekans 20 20 40 milyar TL Satır (%) 50,0 50,0 100,0 Sütun (%) 8,8 16,1 11,4 Toplam (%) 5,7 5,7 11,4 4 - 5 Frekans 5 10 15 milyar TL Satır (%) 33,3 66,7 100,0 Sütun (%) 2,2 8,1 4,3 Toplam (%) 1,4 2,8 4,3 5 milyar Frekans 17 21 38 TL'den Satır (%) 44,7 55,3 100,0 fazla Sütun (%) 7,5 16,9 10,8 Toplam (%) 4,8 6,0 10,8 Toplam Frekans 227 124 351 Satır (%) 64,7 35,3 100,0 Sütun (%) 100,0 100,0 100,0 Toplam (%) 64,7 35,3 100,0  28,26175* * 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

Örneklemin çalışma durumu ile yurt dışı kökenli etnik restoranlara gitme durumunun karşılaştırılması Tablo 5.34’te verilmektedir. Sütun yüzdelerine bakıldığında, yabancı

139 ülke restoranlarına gidenlerin % 85,6’sının çalışan kişiler olduğu görülmektedir. Buna göre, çalışan kişiler etnik mutfakları daha çok tercih etmektedirler.

Tablo 5.33: Çalışma Durumu ile Yurt Dışı Kökenli Etnik Restoran Tercihi Çalışma Durumu Yurt dışı kökenli etnik restoran Gitmeyen Giden Toplam Çalışmıyor Frekans 65 18 83 Satır (%) 78,3 21,7 100,0 Sütun (%) 28,4 14,4 23,4 Toplam (%) 18,4 5,1 23,4 Çalışıyor Frekans 164 107 271 Satır (%) 60,5 39,5 100,0 Sütun (%) 71,6 85,6 76,6 Toplam (%) 46,3 30,2 76,6 Toplam Frekans 229 125 354 Satır (%) 64,7 35,3 100,0 Sütun (%) 100,0 100,0 100,0 Toplam (%) 64,7 35,3 100,0  8,81011* * 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

Tablo 5.34’te örneklemin aile yaşam evresi ile yabancı ülke restoranlarını tercihi arasındaki ilişki incelenmektedir. Frekans ve yüzde değerlerine bakıldığında, bekar ve evli ve çocuğu olmayan katılımcıların yabancı ülke restoranlarını diğer katılımcılara oranla daha yoğun bir şekilde tercih ettikleri görülmektedir.

Tablo 5.34: Aile Yaşam Evresi ile Yurt Dışı Kökenli Etnik Restoran Tercihi Aile Yaşam Evresi Yurt dışı kökenli etnik restoran Gitmeyen Giden Toplam Bekar Frekans 145 83 228 Satır (%) 63,6 36,4 100,0 Sütun (%) 63,3 66,4 64,4 Toplam (%) 41,0 23,4 64,4

140

Evli, Frekans 24 27 51 çocuksuz Satır (%) 47,1 52,9 100,0 Sütun (%) 10,5 21,6 14,4 Toplam (%) 6,8 7,6 14,4 Evli, Frekans 28 5 33 küçük Satır (%) 84,8 15,2 100,0 çocuklu Sütun (%) 12,2 4,0 9,3 Toplam (%) 7,9 1,4 9,3 Evli, Frekans 22 7 29 büyük Satır (%) 75,9 24,1 100,0 bağımlı çocuklu Sütun (%) 9,6 5,6 8,2 Toplam (%) 6,2 2,0 8,2 Evli, Frekans 4 0 4 büyük Satır (%) 100,0 0,0 100,0 bağımsız çocuklu Sütun (%) 1,7 0,0 1,1 Toplam (%) 1,1 0,0 1,1 Dul / Frekans 6 3 9 boşanmış, Satır (%) 66,7 33,3 100,0 çocuklu Sütun (%) 2,6 2,4 2,5 Toplam (%) 1,7 0,8 2,5 Toplam Frekans 229 125 354 Satır (%) 64,7 35,3 100,0 Sütun (%) 100,0 100,0 100,0 Toplam (%) 64,7 35,3 100,0  16,71395* * 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

Tablo 5.35’te yurt dışında daha önce yaşamış olan katılımcıların yabancı ülke yemeklerini diğer katılımcılara oranla daha çok tercih ettikleri görülmektedir. Yurt dışında yaşamış kişilerin % 61,2’si yabancı ülke restoranlarına giderken, yurt dışında yaşamayan kişilerin yalnızca % 29,3’ü yabancı ülke restoranlarını tercih etmektedir. Sütun yüzde değerleri incelendiğinde de, yabancı ülke restoranlarına giden kişilerin % 67,2’sini yurt dışında yaşamış kişilerin oluşturduğu görülmektedir. Farklı bir bölgede ya da ülkede yaşama, diğer kültürlerle etkileşim oranını arttırdığından bu kişilerin yabancı

141 ülke yemeklerini denemeye ve tüketmeye daha yatkın olmasını da beraberinde getirmektedir.

Tablo 5.35: Yurt Dışında Yaşama Durumu ile Yurt Dışı Kökenli Etnik Restoran Tercihi Yurt dışında yaşama Yurt dışı kökenli etnik restoran Gitmeyen Giden Toplam Yurt Frekans 203 84 287 dışında Satır (%) 70,7 29,3 100,0 yaşamayan Sütun (%) 88,6 67,2 81,1 Toplam (%) 57,3 23,7 81,1 Yurt Frekans 26 41 67 dışında Satır (%) 38,8 61,2 100,0 yaşayan Sütun (%) 11,4 32,8 18,9 Toplam (%) 7,3 11,6 18,9 Toplam Frekans 229 125 354 Satır (%) 64,7 35,3 100,0 Sütun (%) 100,0 100,0 100,0 Toplam (%) 64,7 35,3 100,0  24,23798* * 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

Sosyal mobilite kişinin farklı kültürlerle etkileşimini arttırarak yeni kültürlere daha açık olmasını beraberinde getirir. Tablo 5.36’da da katılımcıların yurt dışı seyahate çıkması ile yabancı ülke restoranlarına gitmesi arasında 0,05 güven düzeyinde anlamlı bir ilişki bulunduğu görülmektedir. Yurt dışı seyahate çıkan kişilerin % 59’u, yurt dışı seyahate çıkmayanların ise yalnızca % 12,7’si yabancı ülke restoranlarına gitmektedir. Aradaki bu belirgin fark da, ki kare testinin 0,05 düzeyinde anlamlı çıkmasıyla desteklenmiştir. Bununla beraber yabancı ülke restoranlarına giden kişilerin % 81,6’sının yurt dışı seyahate çıkan kişilerden oluşması bu bulguyu destekler niteliktedir.

142 Tablo 5.36: Yurt Dışı Seyahate Çıkma ile Yurt Dışı Kökenli Etnik Restoran Tercihi

Yurt dışı seyahate çıkma Yurt dışı kökenli etnik restoran Gitmeyen Giden Toplam Yurt dışı Frekans 71 102 173 seyahate Satır (%) 41,0 59,0 100,0 çıkan Sütun (%) 31,0 81,6 48,9 Toplam (%) 20,1 28,8 48,9 Yurt dışı Frekans 158 23 181 seyahate Satır (%) 87,3 12,7 100,0 çıkmayan Sütun (%) 69,0 18,4 51,1 Toplam (%) 44,6 6,5 51,1 Toplam Frekans 229 125 354 Satır (%) 64,7 35,3 100,0 Sütun (%) 100,0 100,0 100,0 Toplam (%) 64,7 35,3 100,0  82,84192* * 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

Tablo 5.37’de yurt dışı kökenli etnik yemek restoranlarına giden kişilerin % 91,2’sinin oturdukları semtte belirgin bir yöreye ait bir kültür hissetmedikleri görülmektedir. Bununla beraber, oturdukları semtte belirgin bir kültür hisseden kişilerin % 80,4’ü yabancı ülke restoranlarına gitmemektedir. Ki-kare testi sonucunda iki değişken arasında ilişki olmadığı hipotezi 0,05 güven düzeyinde reddedilmesi ve sıklık ile yüzde değerlerinin yorumlanması sonucunda, yabancı ülke restoranlarını tercih eden kişilerin, daha çok büyük şehre ait ve kozmopolit bir çevre içerisinde yaşadıkları söylenebilir.

Tablo 5.37: Oturulan Semtte Hissedilen Kültür ile Yurt Dışı Kökenli Etnik Restoran Tercihi

Oturulan semtte belirgin Yurt dışı kökenli etnik restoran bir kültür hissedilmesi Gitmeyen Giden Toplam Evet Frekans 45 11 56 Satır (%) 80,4 19,6 100,0 Sütun (%) 19,7 8,8 15,8 Toplam (%) 12,7 3,1 15,8

143

Hayır Frekans 184 114 298 Satır (%) 61,7 38,3 100,0 Sütun (%) 80,3 91,2 84,2 Toplam (%) 52,0 32,2 84,2 Toplam Frekans 229 125 354 Satır (%) 64,7 35,3 100,0 Sütun (%) 100,0 100,0 100,0 Toplam (%) 64,7 35,3 100,0  7,14918* * 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

Katılımcıların etnik restoranları tercih etmesinin nedenlerinden birinin de çeşitlilik arayışına bağlı olarak, gittikleri restoranlarda da farklı ürünler deneme isteği olması beklenmektedir. Tablo 5.38’de görülen ki-kare testi sonuçları bu hipotezi desteklemektedir. Restoran seçiminde önem verilen kriterler arasında ‘farklı lezzetler sunması’nı seçen katılımcıların yabancı ülke restoranlarına daha yüksek bir oranda gittikleri görülmektedir.

Tablo 5.38: Restoranda Farklı Lezzet Arayışı ile Yurt Dışı Etnik Restoran Tercihi

Restoranın farklı lezzet Yurt dışı kökenli etnik restoran sunmasına verilen önem Gitmeyen Giden Toplam Önem Frekans 194 93 287 vermeyen Satır (%) 67,6 32,4 100,0 Sütun (%) 84,7 74,4 81,1 Toplam (%) 54,8 26,3 81,1 Önem Frekans 35 32 67 veren Satır (%) 52,2 47,8 100,0 Sütun (%) 15,3 25,6 18,9 Toplam (%) 9,9 9,0 18,9 Toplam Frekans 229 125 354 Satır (%) 64,7 35,3 100,0 Sütun (%) 100,0 100,0 100,0 Toplam (%) 64,7 35,3 100,0  5,60826* * 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

144

Kategorik değişkenler haricindeki demografik, sosyo-kültürel ve tutumsal değişkenlerin yurt dışı kökenli etnik yemek restoranları tercihinde etkili olup olmadığı Tablo 5.39’da sonuçları görülen t-testiyle analiz edilmiştir.

Tablo 5.39: Yurt dışı kökenli etnik yemek restoranları tercihinde etkili faktörler (t testi)

Kişi Standart t Serbestlik Anlamlılık Sayısı Ortalama Sapma değeri Derecesi Düzeyi Demografik Değişkenler Yaş Gitmeyen 229 30,46288 9,66476 -0,069 352 0,94482 Giden 125 30,536 9,17003 Hane Halkı Kişi Gitmeyen 229 2,84716 1,131 3,034 352 0,00259 Sayısı* Giden 125 2,48 1,00483 Sosyo-kültürel Değişkenler İstanbul'da yaşama Gitmeyen 229 18,27729 14,14472 -1,855 352 0,06444 süresi (yıl) Giden 125 21,228 14,59362 Yurt dışında yaşama Gitmeyen 229 0,44978 1,81208 -2,079 217,02104 0,03879 * süresi (yıl) Giden 125 0,928 2,19577 Yurt dışı seyahate Gitmeyen 229 0,51528 0,99933 -6,192 162,28425 0 çıkma sıklığı (seyahat / yıl)* Giden 125 1,644 1,89951 Yabancı medyayı Gitmeyen 229 2,50655 1,26567 -6,329 352 0 izleme sıklığı* Giden 125 3,392 1,24367 Dışarıda yemek Gitmeyen 229 3,96004 3,55743 0,5166 344,20046 0,60576 yeme sıklığı (yemek / hafta) Giden 125 3,8 2,25582 Tutumsal Değişkenler Aile Bağlılığı Gitmeyen 229 -0,04808 1,06661 -1,324 293,44756 0,18651 Giden 121 0,091 0,85674 Yemek yapmaya Gitmeyen 215 -0,06038 0,98257 -1,53 322 0,12712 yönelik olumlu tutum Giden 109 0,11909 1,02769 Pratik yemek yapma Gitmeyen 215 0,00643 1,02808 0,1623 322 0,87121 tercihi Giden 109 -0,01268 0,94667 Yemek yemeye Gitmeyen 215 -0,09322 1,02648 -2,374 322 0,01821 yönelik olumlu tutum* Giden 109 0,18388 0,92278 Yemekte geleneksel Gitmeyen 215 0,13143 1,00052 3,3755 322 0,00083 * yöntem tercihi Giden 109 -0,25924 0,95131

145

Tarihsel nostalji Gitmeyen 221 -0,03523 1,01289 -0,887 337 0,37551 Giden 118 0,06598 0,97624 Kişisel nostalji* Gitmeyen 221 0,0859 0,98 2,1765 337 0,03021 Giden 118 -0,16089 1,02125 Çeşitlilik Arayışı* -3,061 339 0,00239 Gitmeyen 223 -0,11911 1,01098 Giden 118 0,22509 0,9426 Yeni ürün denemede Gitmeyen 223 -0,15284 0,97767 -3,963 339 0,00009 öncü olma* Giden 118 0,28884 0,98167 * ile işaretli değişkenler 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

Yaş ve hane halkı kişi sayısı oransal ölçekler olduğundan, etnik yemek restoranları tercihinde etkili olup olmadıklarını ölçmek üzere bağımsız gruplar t testi uygulanmıştır. Tablo 5.39’daki sonuçlara göre, yaş ile restoran tercihi arasında anlamlı bir fark bulunmazken, hane halkı kişi sayısı ile etnik yemek restoran tercihi arasında 0,05 düzeyinde anlamlı bir fark görülmektedir. Sosyo-kültürel değişkenler incelendiğindeyse, yurt dışı kökenli etnik mutfakların tercihi, İstanbul’da yaşam süresi ve dışarıda yemek yeme sıklığıyla ilişkisiz, yurt dışında yaşama süresi, yurt dışı seyahate çıkma sıklığı ve yabancı medyayı izleme sıklığıyla ilişkilidir. Bir bölgede bir süre yaşama, seyahat etme ve yabancı medyayı izleme farklı kültürlerle etkileşim içine girmek anlamına geldiğinden, farklı kültürlere aşina olan tüketiciler aynı zamanda farklı kültürlerin yemeklerini denemeye ve tercih etmeye daha yatkındırlar.

Yurt dışı kökenli etnik yemek yapan restoranlara gitme tercihi ile tutumsal değişkenlerin ilişki düzeyine bakıldığında, yemek yemeye yönelik olumlu tutum, yemekte geleneksel yöntem tercihi, kişisel nostalji, çeşitlilik arayışı ve yeni ürün denemede öncü olma faktörlerinin restoran tercihiyle ilişkili olduğu görülmektedir. Yabancı ülke restoranlarına gidenler ve gitmeyenlerin grup ortalamaları incelendiğinde, gidenlerin, yemek yemeye yönelik olumlu tutum, çeşitlilik arayışı ve yeni ürün denemede öncü olma ortalamalarının daha yüksek olduğu görülmektedir. Diğer bir deyişle, yabancı ülke restoranlarını tercih eden kişiler yemek yemeyi seven ve yemekten keyif alan, yemek yerken çeşitlilik arayan ve yeni ürünleri denemeye istekli olan kişilerdir. Bu bulgular da, literatürde yer alan, etnik yemek tüketici bulgularıyla paralellik göstermektedir.

146 Yabancı ülke restoranlarını tercih eden grubun yemekte geleneksel yöntem tercihi ve kişisel nostalji ortalamaları ise gitmeyen gruba göre düşüktür. Yurt dışı kökenli etnik yemek tercihinde bulunanlar, geçmişe bağlı olmaktan hoşlanmayan ve geleneksellik yerine yeni ve farklı şeyler deneme isteği duyan kişilerdir. b. Yurt Dışı Kökenli Etnik Gıda Ürünleri Tüketimi (Baharat, Ot ve Soslar)

Etnik gıda ürünleri kullanımını ölçmek için baharat, ot ve sosların kullanım oranları ölçülmüştür. Hangi baharat, ot ve sosların etnik olarak algılandığına dair yapılan analiz Tablo 5.10’da görülmektedir. Buna göre etnik olarak algılanan köri ve soya sosunun her ikisini birden kullanan tüketiciler bir grubu, kalan tüketiciler ise diğer grubu oluşturmaktadır.

Tablo 5.40: Etnik Gıda Tüketimi (Ev İçi)

Köri ve Soya Sosu Frekans Yüzde Kullanmayanlar 155 43,8 Kullananlar 199 56,2 Toplam 354 100

Yurt dışı kökenli etnik gıda ürünlerini kullananlar ve kullanmayanlar iki bağımsız grup olarak ayrıldıktan sonra, her iki grubun demografik, sosyo-kültürel ve tutumsal değişkenler açısından anlamlı farklılıklar gösterip göstermediğini incelemek üzere oluşturulan hipotezler doğrultusunda ki kare ve t testleri gerçekleştirilmiştir.

Tablo 5.41: Yurt Dışı Kökenli Etnik Gıda Ürünleri Kullanımında Etkili Kategorik Değişkenler

Ki-kare Serbestlik Anlamlılık Değeri Derecesi Düzeyi Demografik Değişkenler Cinsiyet 2,79986 1 0,09427 Öğrenim Durumu* 12,44055 3 0,00602 Gelir 3,55166 5 0,61559 Medeni Hal 0,34566 2 0,84128 Çalışma Durumu 1,38743 1 0,23884

147 Aile Yaşam Evresi 0,67776 5 0,98417 Sosyo-kültürel Değişkenler Yurt dışında yaşama durumu* 7,99073 1 0,00470 Yurt dışı seyahate çıkma durumu* 9,99082 1 0,00157 Oturulan semtte belirgin bir kültür hissedilmesi 0,18883 1 0,66389 Yakın Çevre 8,39401 8 0,39596 * ile işaretli değişkenler 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

Tablo 5.41’e göre yurt dışı kökenli etnik baharat, ot ve sos tüketiminde öğrenim durumu etkili bir faktördür. Cinsiyet, gelir, medeni hal, aile yaşam evresi ve kişinin çalışıp çalışmaması ise etnik gıda ürünü tüketimini etkilememektedir. Sosyo-kültürel değişkenlerde ise yurt dışında yaşama durumu ve yurt dışı seyahate çıkma; kişinin yurt dışı kökenli etnik gıda ürünleri kullanımıyla ilişkilidir.

Yurt dışı kökenli etnik gıda ürünü kullanımına ilişkin anlamlı kategorik değişkenlerin detaylı ki-kare tabloları aşağıdadır.

Tablo 5.42’de öğrenim durumu ile etnik gıda ürünü kullanma ilişkisi görülmektedir. Etnik gıda ürünü kullananların % 75’inden fazlası üniversite mezunu ya da yüksek lisans / doktora sahibidir. Eğitim düzeyi arttıkça, etnik gıda ürünü kullanaların yüzdesi kullanmayanlara göre artmaktadır.

Tablo 5.42: Öğrenim Durumu ile Yurt Dışı Kökenli Gıda Ürünü Kullanımı Öğrenim Durumu Yurt dışı kökenli gıda ürünü Kullanmayan Kullanan Toplam İlk ve orta Frekans 7 1 8 okul Satır (%) 87,5 12,5 100,0 mezunu Sütun (%) 4,5 0,5 2,3 Toplam (%) 2,0 0,3 2,3 Lise Frekans 33 35 68 mezunu Satır (%) 48,5 51,5 100,0 Sütun (%) 21,3 17,6 19,2 Toplam (%) 9,3 9,9 19,2

148 Üniversite Frekans 91 109 200 mezunu Satır (%) 45,5 54,5 100,0 Sütun (%) 58,7 54,8 56,5 Toplam (%) 25,7 30,8 56,5 Yüksek Frekans 24 54 78 lisans / Satır (%) 30,8 69,2 100,0 doktora sahibi Sütun (%) 15,5 27,1 22,0 Toplam (%) 6,8 15,3 22,0 Toplam Frekans 155 199 354 Satır (%) 43,8 56,2 100,0 Sütun (%) 100,0 100,0 100,0 Toplam (%) 43,8 56,2 100,0 2 12,44100 * 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

Yurt dışında yaşamış olmak ile yurt dışı kökenli etnik gıda ürünü kullanımı arasındaki ilişki Tablo 5.43’te net bir şekilde görülebilmektedir. Buna göre, yurt dışında yaşayanların % 71,6’sı etnik gıda ürünlerini kullanırken yurt dışında yaşamayanların % 52,6’sı bu ürünleri kullanmaktadır. Özetle, yurt dışında yaşayanlar yaşamayanlara göre daha fazla etnik gıda ürünü kullanmayı tercih etmektedirler. Benzer bir ilişki Tablo 5.44’te yurt dışına seyahat edenlerle etmeyenler arasında da görülmektedir. Etnik gıda ürünü kullananların % 56,3’ü yurt dışına seyahet eden kişilerden oluşmaktadır.

Tablo 5.43: Yurt Dışında Yaşama ile Yurt Dışı Kökenli Gıda Ürünü Kullanımı Yurt dışında yaşama Yurt dışı kökenli gıda ürünü Kullanmayan Kullanan Toplam Yurt Frekans 136 151 287 dışında Satır (%) 47,4 52,6 100,0 yaşamayan Sütun (%) 87,7 75,9 81,1 Toplam (%) 38,4 42,7 81,1 Yurt Frekans 19 48 67 dışında Satır (%) 28,4 71,6 100,0 yaşayan Sütun (%) 12,3 24,1 18,9 Toplam (%) 5,4 13,6 18,9

149

Toplam Frekans 155 199 354 Satır (%) 43,8 56,2 100,0 Sütun (%) 100,0 100,0 100,0 Toplam (%) 43,8 56,2 100,0 2 7,99100* * 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

Tablo 5.44: Yurt Dışı Seyahate Çıkma ile Yurt Dışı Kökenli Gıda Ürünü Kullanımı Yurt dışı seyahate çıkma Yurt dışı kökenli gıda ürünü Kullanmayan Kullanan Toplam Yurt dışı Frekans 61 112 173 seyahate Satır (%) 35,3 64,7 100,0 çıkan Sütun (%) 39,4 56,3 48,9 Toplam (%) 17,2 31,6 48,9 Yurt dışı Frekans 94 87 181 seyahate Satır (%) 51,9 48,1 100,0 çıkmayan Sütun (%) 60,6 43,7 51,1 Toplam (%) 26,6 24,6 51,1 Toplam Frekans 155 199 354 Satır (%) 43,8 56,2 100,0 Sütun (%) 100,0 100,0 100,0 Toplam (%) 43,8 56,2 100,0 2 9,99100* * 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

Oransal değişkenlerin yurt dışı kökenli etnik gıda ürünleri kullanımıyla ilişkisini saptamak üzere yapılan t-testi sonuçları Tablo 5.45’te verilmektedir.

Tablo 5.45: Yurt dışı kökenli etnik gıda ürünleri kullanımında etkili faktörler (ev içi)

Kişi Standart t Serbestlik Anlamlılık Sayısı Ortalama Sapma değeri Derecesi Düzeyi Demografik Değişkenler Yaş Kullanmayan 155 30,24516 9,64051 -0,426 352 0,67031 Kullanan 199 30,67839 9,37313 Hane Halkı Kişi Kullanmayan 155 2,71613 1,17747 -0,021 352 0,98337 Sayısı Kullanan 199 2,71859 1,0402

150 Sosyo-kültürel Değişkenler İstanbul'da yaşama Kullanmayan 155 18,38065 14,9221 -1,086 352 0,2782 süresi (yıl) Kullanan 199 20,05025 13,88908 Yurt dışında yaşama Kullanmayan 155 0,29355 1,01736 -3,026 278,552 0,00271 * süresi (yıl) Kullanan 199 2,43759 Yurt dışı seyahate -0,371 352 0,71099 çıkma sıklığı Kullanmayan 155 0,88065 1,63969 (seyahat / yıl) Kullanan 199 0,9397 1,35545 Yabancı medyayı Kullanmayan 155 2,45806 1,21804 -4,654 352 0 izleme sıklığı* Kullanan 199 3,1005 1,34087 Evde yemek yapma Kullanmayan 155 2,95484 2,25729 -0,286 352 0,77515 sıklığı (yemek / hafta) Kullanan 199 3,0201 2,02749 Tutumsal Değişkenler Aile Bağlılığı Kullanmayan 153 0,02594 0,9974 0,4273 348 0,66946 Kullanan 197 -0,02015 1,00409 Yemek yapmaya Kullanmayan 144 -0,1804 1,02123 -2,939 322 0,00354 yönelik olumlu tutum* Kullanan 180 0,14432 0,96134 Pratik yemek yapma Kullanmayan 144 0,05294 1,07829 0,852 322 0,39484 tercihi Kullanan 180 -0,04236 0,93357 Yemek yemeye Kullanmayan 144 0,01998 1,06647 0,3212 322 0,74825 yönelik olumlu tutum Kullanan 180 -0,01598 0,94619 Yemekte geleneksel Kullanmayan 144 0,04386 0,95226 0,7056 322 0,48092 yöntem tercihi Kullanan 180 -0,03509 1,03791 Tarihsel nostalji Kullanmayan 146 -0,07287 1,03193 -1,168 337 0,2438 Kullanan 193 0,05513 0,97423 Kişisel nostalji Kullanmayan 146 0,09038 1,05388 1,4496 337 0,14809 Kullanan 193 -0,06837 0,95432 Çeşitlilik Arayışı* Kullanmayan 149 -0,17536 1,03151 -2,883 339 0,00419 Kullanan 192 0,13609 0,95552 Yeni ürün denemede -3,959 339 0,00009 öncü olma* Kullanmayan 149 -0,23827 1,00185 Kullanan 192 0,1849 0,9611

Yemek yapma yönteminde anne ve Kullanmayan 154 3,85714 1,22303 aile büyükleri etkisi Kullanan 198 3,86869 1,22699 -0,088 350 0,93017

Yemek yapma yönteminde arkadaş Kullanmayan 154 2,98052 1,20169 etkisi Kullanan 197 3,17259 1,12061 -1,544 349 0,12361

151

Yemek yapma yönteminde kitap / Kullanmayan 152 2,55263 1,3262 dergi etkisi* Kullanan 196 2,85714 1,37001 -2,085 346 0,03777

Yemek yapma yönteminde TV Kullanmayan 153 2,01307 1,19751 programları etkisi* Kullanan 197 2,35025 1,25119 -2,548 348 0,01126

Yemek yapma yönteminde Kullanmayan 152 1,96711 1,1647 seyahatlerin etkisi* Kullanan 192 2,72396 1,32311 -5,635 338,13 0

Yemek yapma yönteminde çocuk Kullanmayan 33 3,75758 1,2755 etkisi Kullanan 43 4 1,27242 -0,822 74 0,4135 * ile işaretli değişkenler 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

Tablo 5.45’e bakıldığında yaş ve hane halkı kişi sayısı değişkenlerinin her ikisinin de anlamlılık düzeyi 0,05’in çok üzerinde olduğundan, her iki değişkenin de yurt dışı kökenli etnik gıda ürünü tüketimiyle anlamlı bir ilişkisi olmadığı görülmektedir. Sosyo- kültürel değişkenlerden ise, yurt dışında yaşama süresi ve yabancı medyayı izleme sıklığının, etnik gıda ürünü tüketimiyle ilişkisi vardır. Her iki değişken için de, etnik gıda ürünü kullananların ortalama değeri, kullanmayanların ortalama değerinden yüksektir; diğer bir deyişle, etnik gıda ürünü kullanan kişiler yurt dışında daha uzun süre kalan kişilerden ve yabancı medyayı sıkça izleyen kişilerden oluşmaktadır. Bu bulgular, yabancı kültürle etkileşim içine giren kişilerin, söz konusu kültürün ögelerine daha açık olduğu hipoteziyle örtüşmektedir. İstanbul’da yaşama süresi, yurt dışı seyahate çıkma sıklığı ve evde yemek yapma sıklığı ise yurt dışı kökenli etnik gıda ürünü kullanımını etkilememektedir.

Tutumsal değişkenlerde yemek yapmaya yönelik olumlu tutum arttıkça, yurt dışı kökenli etnik gıda ürünü kullanımının da arttığı görülmektedir. Yemek yapmayı seven tüketicilerin farklı baharat, ot ve soslara ilgisinin daha yoğun olması doğaldır. Bunun yanı sıra, çeşitlilik arayışı ve yeni ürün denemede öncü olma da yurt dışı kökenli etnik gıda ürünü kullanımıyla ilişki içerisindedir. Yemek yaparken çeşitliliği seven ve yeni ürünleri denemeye hevesli olan tüketicilerin, etnik gıda ürünü tüketimine daha yatkın olduğu görülmektedir.

152

Yemek yapma yönteminde yemek kitapları ve dergileri ile televizyondaki yemek programlarından faydalanan tüketicilerin, etnik gıda ürünü tüketiminin daha fazla olduğu görülmektedir. Bu bulgu, farklı yemek tariflerine açık olan tüketicilerin daha çabuk ve yoğun bir şekilde yeni kültürlerin yemeklerini denemeyi sevdiklerini göstermektedir. Bunun yanı sıra, yemek yapma yönteminde seyahatlerde yedikleri yemeklerin etkisi olduğunu söyleyen tüketicilerin de etnik gıda ürünü tüketimine daha yatkın olduğu görülmektedir. Yurt dışında yaşama ve yabancı medyayı izleme değişkenlerine benzer şekilde, farklı kültürlerle temas halinde olmayı ve bu kültürlere ait öğrendiklerini uygulamayı seven tüketiciler etnik gıda tüketimine daha yatkındırlar. c. Yurt İçi Kökenli Etnik Yemek Tüketimi (Restoran)

Yurt içi kökenli etnik yemek yapan restoranlara gitme oranını belirlemek için, katılımcıların sıralaması istenen 9 farklı restoran arasında bulunan 3 etnik yemek restoranının (kebap, lahmacun restoranları, tantuni ve etli ekmek) üçünden en az iki tanesine giden katılımcılar gidenler, geri kalan katılımcılar gitmeyenler olarak varsayılmıştır. Her grubun frekans ve yüzde değerleri Tablo 5.46’da görülmektedir. buna göre katılımcıların % 24,9’u yurt içi kökenli etnik restoranlara gitmektedir.

Tablo 5.46: Etnik Yemek Restoranları (Yurt İçi Kökenli)

Yurt içi Etnik Yemek Restoranları Frekans Yüzde Giden 88 24,9 Gitmeyen 266 75,1 Toplam 354 100,0

Tablo 5.47’de analize giren kategorik değişkenler ile yurt içi kökenli etnik restorana gitme davranışı arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığı incelenmektedir. Buna göre, cinsiyet, öğrenim durumu, gelir düzeyi, medeni hal ve çalışma durumu ile etnik restoran tercihi arasında anlamlı bir ilişki vardır. Aile yaşam evresi ise etnik restoran tercihini etkilememektedir. Yurt içinde farklı şehirlerde yaşamış olma, yurt içi seyahate çıkma, sosyal çevre niteliği ve oturulan semtte belirgin bir yörenin kültürünün hissedilmesi gibi

153 sosyo-kültürel değişkenlerin hiçbiri yurt içi kökenli etnik restoran tercihiyle ilişkili değildir. Benzer şekilde, etnik restoran tercihi gidilen restoranda farklı lezzet arayışından bağımsızdır.

Tablo 5.47: Yurt İçi Kökenli Etnik Restoran Tercihinde Etkili Kategorik Değişkenler

Ki-kare Serbestlik Anlamlılık Değeri Derecesi Düzeyi Demografik Değişkenler Cinsiyet* 4,10829 1 0,04267 Öğrenim Durumu* 12,00546 3 0,00736 Gelir* 15,76371 5 0,00755 Medeni Hal* 8,90590 1 0,00284 Çalışma Durumu* 15,05501 1 0,00010 Aile Yaşam Evresi 9,48987 5 0,09105 Sosyo-kültürel Değişkenler Yurt içi farklı şehirde yaşama durumu 1,73411 1 0,18789 Yurt içi seyahate çıkma durumu 0,60224 1 0,43772 Oturulan semtte belirgin bir kültür hissedilmesi 0,09631 1 0,75630 Yakın Çevre 8,83124 8 0,35673 Tutumsal Değişkenler Restoran seçiminde farklı lezzet arayışı 0,27007 1 0,60328 * ile işaretli değişkenler 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

Tablo 5.48 ile Tablo 5.49’da sırasıyla cinsiyet ve öğrenim durumu ile yurt içi kökenli etnik restoran tercihi değerleri karşılaştırılmıştır. Cinsiyet ile etnik restoran tercihi her ne kadar anlamlı bir ilişki içinde olarak görülse de sıklık ve yüzde tablosunda çok net sonuçlar görülememektedir. Kadınların % 21,3’ü etnik restoranlara gitmekte, erkeklerde bu oran % 31’e çıkmaktadır. Yurt içi kökenli etnik restoranlara giden gruba bakıldığındaysa, bu grubun % 54,5’inin kadınlardan, % 45,5’inin ise erkeklerden oluştuğu görülmektedir.

154 Tablo 5.48: Cinsiyet ile Yurt İçi Kökenli Etnik Restoran Tercihi

Cinsiyet Yurt içi kökenli etnik restoran Gitmeyen Giden Toplam Kadın Frekans 177 48 225 Satır (%) 78,7 21,3 100,0 Sütun (%) 66,5 54,5 63,6 Toplam (%) 50,0 13,6 63,6 Erkek Frekans 89 40 129 Satır (%) 69,0 31,0 100,0 Sütun (%) 33,5 45,5 36,4 Toplam (%) 25,1 11,3 36,4 Toplam Frekans 266 88 354 Satır (%) 75,1 24,9 100,0 Sütun (%) 100,0 100,0 100,0 Toplam (%) 75,1 24,9 100,0 2 4,10800* * 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

Eğitim düzeyi arttıkça yurt içi kökenli etnik restoranlara gitme oranının azaldığı görülmektedir. İlkokul, ortaokul ya da lise mezunlarının % 34,2’si etnik restoranları tercih ederken bu oran üniversite mezunlarında % 26’ya, yüksek lisans ya da doktora mezunlarındaysa % 13’e düşmektedir.

Tablo 5.49: Öğrenim Durumu ile Yurt İçi Kökenli Etnik Restoran Tercihi

Öğrenim Durumu Yurt içi kökenli etnik restoran Gitmeyen Giden Toplam İlkokul, Frekans 50 26 76 ortaokul ya Satır (%) 65,8 34,2 100,0 da lise mezunu Sütun (%) 18,8 29,5 21,5 Toplam (%) 14 7 21 Üniversite Frekans 148,0 52,0 200,0 mezunu Satır (%) 74,0 26,0 100,0 Sütun (%) 56 59 56 Toplam (%) 41,8 14,7 56,5

155

Yüksek Frekans 68,0 10,0 78,0 lisans / Satır (%) 87 13 100 doktora sahibi Sütun (%) 25,6 11,4 22,0 Toplam (%) 19,2 2,8 22,0 Toplam Frekans 266 88 354 Satır (%) 75,1 24,9 100,0 Sütun (%) 100,0 100,0 100,0 Toplam (%) 75 25 100 2 9,74900* * 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

Tablo 5.50’de gelir düzeyi arttıkça, yurt içi kökenli etnik restoranlara gitme oranının azaldığı görülmektedir. Geliri 1 milyar TL’den az olan grupta, etnik restoranlara gitme oranı % 38,3 iken, bu oran 5 milyar TL’den fazla geliri olan grupta % 10,5’e düşmektedir.

Tablo 5.50: Gelir Düzeyi ile Yurt İçi Kökenli Etnik Restoran Tercihi

Gelir Düzeyi Yurt içi kökenli etnik restoran Gitmeyen Giden Toplam 1 milyar Frekans 58 36 94 TL'den az Satır (%) 61,7 38,3 100,0 Sütun (%) 22,1 40,9 26,8 Toplam (%) 16,5 10,3 26,8 1 - 2 Frekans 88 29 117 milyar TL Satır (%) 75,2 24,8 100,0 Sütun (%) 33,5 33,0 33,3 Toplam (%) 25,1 8,3 33,3 2 -3 milyar Frekans 37 10 47 TL Satır (%) 78,7 21,3 100,0 Sütun (%) 14,1 11,4 13,4 Toplam (%) 10,5 2,8 13,4 3 - 4 Frekans 34 6 40 milyar TL Satır (%) 85,0 15,0 100,0 Sütun (%) 12,9 6,8 11,4 Toplam (%) 9,7 1,7 11,4

156 4 - 5 Frekans 12 3 15 milyar TL Satır (%) 80,0 20,0 100,0 Sütun (%) 4,6 3,4 4,3 Toplam (%) 3,4 0,9 4,3 5 milyar Frekans 34 4 38 TL'den Satır (%) 89,5 10,5 100,0 fazla Sütun (%) 12,9 4,5 10,8 Toplam (%) 9,7 1,1 10,8 Toplam Frekans 263 88 351 Satır (%) 74,9 25,1 100,0 Sütun (%) 100,0 100,0 100,0 Toplam (%) 74,9 25,1 100,0 2 15,76400* * 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

Evli katılımcıların yalnızca % 14,9’u etnik restoranları tercih ederken, bekar ya da dul veya boşanmış katılımcılarda bu oran % 29,6’ya yükselmektedir. Tablo 5.51’de sütun yüzde değerlerine bakıldığındaysa, yurt içi kökenli etnik restoranlara gidenlerin % 80,7’sinin, gitmeyenlerin ise % 63,5’inin bekar olduğu görülmektedir. Özetle, bekar ya da dul veya boşanmış kişiler, evlilere göre etnik restoranları daha yoğun bir şekilde tercih etmektedirler.

Tablo 5.51: Medeni Hal ile Yurt İçi Kökenli Etnik Restoran Tercihi

Medeni Hal Yurt içi kökenli etnik restoran Gitmeyen Giden Toplam Evli Frekans 97 17 114 Satır (%) 85,1 14,9 100,0 Sütun (%) 36,5 19,3 32,2 Toplam (%) 27,4 4,8 32,2 Bekar ya Frekans 169 71 240 da Dul / Satır (%) 70,4 29,6 100,0 Boşanmış Sütun (%) 63,5 80,7 67,8 Toplam (%) 47,7 20,1 67,8

157

Toplam Frekans 266 88 354 Satır (%) 75,1 24,9 100,0 Sütun (%) 100,0 100,0 100,0 Toplam (%) 75,1 24,9 100,0 2 8,90590* * 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

Tablo 5.52: Medeni Hal ile Yurt İçi Kökenli Etnik Restoran Tercihi Çalışma Durumu Yurt içi kökenli etnik restoran Gitmeyen Giden Toplam Çalışmıyor Frekans 49 34 83 Satır (%) 59,0 41,0 100,0 Sütun (%) 18,4 38,6 23,4 Toplam (%) 13,8 9,6 23,4 Çalışıyor Frekans 217 54 271 Satır (%) 80,1 19,9 100,0 Sütun (%) 81,6 61,4 76,6 Toplam (%) 61,3 15,3 76,6 Toplam Frekans 266 88 354 Satır (%) 75,1 24,9 100,0 Sütun (%) 100,0 100,0 100,0 Toplam (%) 75,1 24,9 100,0 2 15,05501* * 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

Tablo 5.52’de ise çalışma durumu ile yurt içi kökenli etnik restoranlara gitme durumu karşılaştırıldığında çalışmayan grubun % 41’inin etnik restoranlara gittiği görülürken çalışanların yalnızca % 19,9’unun etnik restoranlara gittiği görülmektedir. Benzer şekilde, yurt içi kökenli etnik restoranlara gidenlerin % 61,4’ünü çalışanlar oluştururken, bu oran gitmeyenlerde % 81,6’ya çıkmaktadır.

Tablo 5.53’e göre, yurt içi kökenli etnik yemek restoranlarına gidenlerin yaş ortalamasının daha düşük olduğu ve hane halkı kişi sayısının daha fazla olduğu görülmektedir.

158

Etnik restoranlara gidenlerin, gitmeyenlere oranla daha kısa bir süredir İstanbul’da bulunduğu görülmektedir. Etnik restoranlara gitmeyenlerin İstanbul’da bulunma süresi ortalaması 20,5 yıl iken, gidenlerin ortalaması 15,8 yıldır. Kültürel değerlerin benimsenmesi söz konusu kültürün içinde geçirilen zamanla doğru orantılı olduğuna göre, İstanbul’da daha az zaman geçirmiş kişilerin, diğer kültürlere bağımlılığının da artması doğaldır ve bunun sonucunda farklı kültürlerin yemek alışkanlıkları henüz korunmaktadır.

Yurt içi kökenli etnik restoranları tercih edenlerin etmeyenlere göre yeni ürün denemeye karşı temkinli davrandıkları görülmektedir. Bu restoranlara gidenlerin İstanbul’un yerleşik kültürü haricinde farklı bir kültür içerisinde büyümüş oldukları varsayılırsa, bu bulgu anlam kazanacaktır. Eski alışkanlıklarını sürdüren kişiler, yeni ürünleri denemeye çok istekli olmayacaklardır. Bunun yanı sıra, yurt içi kökenli etnik yemek restoranlarını tercih etmeyenlerin tercih edenlere oranla, restoran seçiminde kaynak olarak şehir rehberleri ve dergiler ile seyahatlerinde yedikleri yemeklere daha çok bağlı kaldıkları görülmektedir.

Tablo 5.53: Yurt İçi Kökenli Etnik Restoran Tercihinde Etkili Faktörler (t testi)

Kişi Standart t Serbestlik Anlamlılık Sayısı Ortalama Sapma değeri Derecesi Düzeyi Demografik Değişkenler Yaş* Gitmeyen 266 31,29699 9,55965 2,8163 352 0,00513 Giden 88 28,04545 8,84595 Hane Halkı Kişi -2,231 352 0,02631 Gitmeyen 266 2,64286 1,04081 Sayısı* Giden 88 2,94318 1,24437 Sosyo-kültürel Değişkenler İstanbul'da yaşama 2,6887 352 0,00752 Gitmeyen 266 20,48872 14,82361 süresi (yıl)* Giden 88 15,78409 12,24036 İstanbullu hissetme Gitmeyen 266 3,32707 2,13554 -0,057 165,506 0,95429 derecesi Giden 88 3,34091 1,8991 Yurt içi farklı Gitmeyen 266 10,09586 9,52589 -1,102 352 0,27123 şehirde yaşama süresi (yıl) Giden 88 11,39205 9,68244

159

Yurt içi seyahat Gitmeyen 266 4,60902 5,52792 0,9003 352 0,36858 sıklığı (seyahat / yıl) Giden 88 4,03977 3,72567 Dışarıda yemek Gitmeyen 266 3,87914 3,17976 -0,252 352 0,80085 yeme sıklığı (yemek / hafta) Giden 88 3,97727 3,10442 Tutumsal Değişkenler Aile Bağlılığı Gitmeyen 262 0,05747 1,00888 1,8616 348 0,0635 Giden 88 -0,17109 0,95833 Yemek yapmaya Gitmeyen 241 0,00872 1,02653 0,267 322 0,78963 yönelik olumlu tutum Giden 83 -0,02531 0,92411 Pratik yemek yapma Gitmeyen 241 -0,02695 1,01498 -0,826 322 0,40936 tercihi Giden 83 0,07824 0,95683 Yemek yemeye Gitmeyen 241 0,00683 1,00288 0,2093 322 0,83434 yönelik olumlu tutum Giden 83 -0,01984 0,99738 Yemekte geleneksel Gitmeyen 241 -0,02742 0,99427 -0,841 322 0,40121 yöntem tercihi Giden 83 0,07961 1,01834 Tarihsel nostalji Gitmeyen 255 0,03129 0,99072 1,0038 337 0,31619 Giden 84 -0,09499 1,02782 Kişisel nostalji Gitmeyen 255 0,02083 1,00118 0,6676 337 0,50483 Giden 84 -0,06323 0,99972 Çeşitlilik Arayışı Gitmeyen 255 0,0241 1,01838 0,7659 339 0,4443 Giden 86 -0,07146 0,94552 Yeni ürün denemede Gitmeyen 255 0,09249 1,00095 2,9748 339 0,00314 öncü olma* Giden 86 -0,27425 0,95095 -0,751 346 0,45315 Restoran seçiminde anne ve aile Gitmeyen 261 1,98084 1,18143 büyükleri etkisi Giden 87 2,09195 1,23545 -0,818 350 0,41417 Restoran seçiminde Gitmeyen 264 3,93939 0,96129 arkadaşların etkisi Giden 88 4,03409 0,87689 3,5044 348 0,00052 Restoran seçiminde şehir rehberleri / Gitmeyen 263 2,63878 1,27615 dergilerin etkisi* Giden 87 2,09195 1,21648 2,1258 163,356 0,03502 Restoran seçiminde Gitmeyen 259 2,64479 1,37435 seyahatlerin etkisi* Giden 87 2,31034 1,23241 1,4898 74 0,14053 Restoran seçiminde Gitmeyen 61 3,90164 1,10612 çocuk etkisi Giden 15 3,4 1,40408 * ile işaretli değişkenler 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

160 d. Yurt İçi Kökenli Etnik Gıda Ürünleri Tüketimi (Baharat, Ot ve Soslar)

Yurt içi kökenli etnik gıda ürünü tüketimini belirlemek için tüketicilerin etnik olarak algıladıkları baharat, sos ve otların kullanımı incelenmiştir. Yurt içi kökenli baharat, ot ve soslardan yalnızca nar ekşisi etnik olarak algılandığı için nar ekşisi kullanım oranı, etnik gıda ürünü kullanım oranı yerine belirleyici değişken olarak kullanılmıştır.

Tablo 5.54: Etnik Gıda Tüketimi (Ev İçi) Nar Ekşisi Frekans Yüzde Kullanmayanlar 73 20,6 Kullananlar 281 79,4 Total 354 100,0

Tablo 5.46’da, nar ekşisi kullanan 281 kişinin toplam örneklemin % 79,4’ünü oluşturduğu görülmektedir.

Nar ekşisi kullanımı, yurt içi kökenli etnik gıda ürünü kullanımı olarak genelleştirildiğinde, kullanıcılar ve kullanmayanların oluşturduğu gruplar arasındaki fark 0,05 anlamlılık düzeyinde test edilmiştir. Tablo 5.55: Yurt İçi Kökenli Etnik Gıda Ürünleri Kullanımında Etkili Faktörler (Ev İçi)

Ki-kare Serbestlik Anlamlılık Değeri Derecesi Düzeyi Demografik Değişkenler Cinsiyet 3,05027 1 0,08072 Öğrenim Durumu 0,20571 3 0,97666 Gelir 5,53934 5 0,35365 Medeni Hal 3,49639 2 0,17409 Çalışma Durumu 1,62872 1 0,20188 Aile Yaşam Evresi 6,93396 5 0,22560 Sosyo-kültürel Değişkenler Yurt içi farklı şehirde yaşama durumu 2,19849 2 0,33312 Yurt içi seyahate çıkma durumu 3,59347 1 0,05801 Oturulan semtte belirgin bir kültür hissedilmesi 0,03892 1 0,84361 Yakın Çevre 4,61777 8 0,79754

161 Tablo 5.55’te adı geçen kategorik değişkenlerden hiçbirinin 0,05 anlamlılık düzeyinde yurt içi kökenli etnik gıda ürünü tüketimiyle anlamlı bir ilişkisi olmadığı görülmektedir.

Araştırmada kullanılan diğer demografik, sosyo-kültürel ve tutumsal değişkenlerin, yurt içi kökenli etnik gıda ürünleri kullananlar ve kullanmayanlar için ortalama değerleri ve standart sapmaları hesaplanarak her iki grup arasında anlamlı bir fark olup olmadığı t testi kullanılarak 0,05 güven düzeyinde test edilmiştir. Sonuçlar Tablo 5.48’de görülmektedir.

Demografik değişkenlerden, tüketicinin yaşının etnik gıda ürünü kullanımıyla ilişkisi olduğu bulunmuştur. Yurt içi kökenli etnik gıda ürünü kullananların yaşı kullanmayanlara göre daha yüksektir.

Örneklemin İstanbullu hissetme derecesi 1 tümüyle İstanbullu olarak tanımlama, 7 hiçbir şekilde İstanbullu olarak tanımlamama olmak üzere 7 noktalı bir Likert ölçeğiyle ölçülmüştür. Tablodaki ortalama değerlere bakıldığında, etnik gıda ürünü kullananların kullanmayanlara göre 0,05 anlamlılık düzeyinde daha yüksek düzeyde İstanbullu hissettikleri görülmektedir. Yapılan geçmiş araştırmalarda, etnik gıda ürünü kullananların baskın kültürle bağlarının daha zayıf olduğu görülmektedir fakat araştırma sonucundaki bu bulgu literatürle farklı bir yöndedir.

Yurt içi kökenli etnik gıda ürünlerini kullanan kişilerin kullanmayanlara oranla evde daha sık yemek yapan kişilerden oluştuğu görülmektedir (haftada ortalama 3,11 kez). Yemekle daha yakın ilişkide olanların daha farklı gıda ürünlerini bilmesi ve kullanması beklenen bir sonuçtur. Benzer şekilde etnik gıda ürünü kullananların yemek yapmaya yönelik olumlu tutumları da daha yüksektir.

Etnik gıda ürünü kullanıcılarının tarihsel nostalji ortalamalarının anlamlı bir düzeyde kullanmayanlara göre daha yüksek olduğu görülmektedir. Bunun yanı sıra, kullanıcıların yemek yapma yönteminde, arkadaşlarının, televizyondaki yemek programlarının ve seyahatlerinde yedikleri yemeklerin etkisi kullanmayanlara göre daha

162 fazladır. Bu da, dış etkilere daha açık olan kişilerin farklı ürünleri daha çok kullandığını göstermektedir.

Tablo 5.56: Yurt İçi Kökenli Etnik Gıda Ürünleri Kullanımında Etkili Faktörler (t testi)

Demografik Kişi Standart t Serbestlik Anlamlılık Değişkenler Sayısı Ortalama Sapma değeri Derecesi Düzeyi Yaş* Kullanmayan 73 28,67123 7,78898 -2,112 137,833 0,03646 Kullanan 281 30,96085 9,82936 Hane Halkı Kişi Kullanmayan 73 2,67123 1,05481 -0,403 352 0,68741 Sayısı Kullanan 281 2,72954 1,11395 Sosyo-kültürel Değişkenler İstanbul'da yaşama Kullanmayan 73 17,15068 12,96997 -1,451 352 0,14765 süresi (yıl) Kullanan 281 19,88256 14,66107 2,1538 352 0,03194 İstanbullu hissetme Kullanmayan 73 3,79452 2,0947 derecesi* Kullanan 281 3,20996 2,05862 Yurt içi farklı 0,4455 352 0,65626 şehirlerde yaşama Kullanmayan 73 10,86301 9,47374 süresi (yıl) Kullanan 281 10,30249 9,60539 Yurt içi seyahate 0,8525 352 0,3945 çıkma sıklığı Kullanmayan 73 4,92466 5,87761 (seyahat / yıl) Kullanan 281 4,34875 4,93541 Evde yemek yapma Kullanmayan 73 2,53425 2,1688 -2,07 352 0,03918 sıklığı (yemek / hafta)* Kullanan 281 3,11032 2,10533 Tutumsal Değişkenler Aile Bağlılığı Kullanmayan 72 -0,01812 1,05016 -0,172 348 0,86331 Kullanan 278 0,00469 0,98851 Yemek yapmaya Kullanmayan 70 -0,44629 0,99152 -4,332 322 0,00002 yönelik olumlu tutum* Kullanan 254 0,12299 0,96864 Pratik yemek yapma Kullanmayan 70 -0,05029 1,17948 -0,475 322 0,63534 tercihi Kullanan 254 0,01386 0,94677 Yemek yemeye Kullanmayan 70 -0,18783 1,17801 -1,569 94,612 0,11994 yönelik olumlu tutum Kullanan 254 0,05176 0,94115 Yemekte geleneksel Kullanmayan 70 -0,05004 1,00787 -0,472 322 0,63704 yöntem tercihi Kullanan 254 0,01379 0,99938 Tarihsel nostalji* Kullanmayan 69 -0,23618 0,80468 -2,565 131,93 0,01144 Kullanan 270 0,06036 1,03675 Kişisel nostalji Kullanmayan 69 -0,04883 1,01151 -0,454 337 0,65016 Kullanan 270 0,01248 0,99855

163

Çeşitlilik Arayışı Kullanmayan 69 -0,06047 1,01686 -0,562 339 0,57461 Kullanan 272 0,01534 0,99699 Yeni ürün denemede Kullanmayan 69 -0,13499 1,03553 -1,257 339 0,20978 öncü olma Kullanan 272 0,03424 0,98981 -0,757 350 0,44983 Yemek yapma yönteminde anne ve Kullanmayan 73 3,76712 1,18463 aile büyükleri etkisi Kullanan 279 3,88889 1,23433 -2,103 349 0,03616 Yemek yapma yönteminde arkadaş Kullanmayan 73 2,83562 1,1904 etkisi* Kullanan 278 3,15468 1,14373 -1,774 346 0,07702 Yemek yapma yönteminde yemek kitapları/dergileri Kullanmayan 72 2,47222 1,31054 etkisi Kullanan 276 2,78986 1,36423 -3,927 122,361 0,00014 Yemek yapma yönteminde TV Kullanmayan 72 1,73611 1,10049 programları etkisi* Kullanan 278 2,32374 1,24428 -2,633 342 0,00884 Yemek yapma yönteminde seyahatlerde yenilen Kullanmayan 71 2,02817 1,21857 yemekler etkisi* Kullanan 273 2,48352 1,31755 -1,695 12,926 0,11404 Yemek yapma yönteminde çocuk Kullanmayan 12 3,16667 1,6967 etkisi Kullanan 64 4,03125 1,14044 * ile işaretli değişkenler 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlıdır.

5.4.4 Sonuç

Toplam 354 kişi üzerinde gerçekleştirilen anket çalışması sonucunda, 4 farklı bağımsız değişken boyutunda incelenen etnik yemek ve gıda ürünleri tüketiminin demografik, sosyo-kültürel ve tutumsal bağımlı değişkenlerle ilişkisi tek değişkenli istatistiksel analizlerle test edilmiştir. Yurt içi kökenli ve yurt dışı kökenli etnik ürünlerin ev içi ve ev dışı kullanımlarına göre yapılan ayrım sonucunda, her bir bağımsız değişkeni etkileyen değişkenler aşağıda sıralanmaktadır.

164 Yurt Dışı Kökenli Etnik Yemek Tüketimi (Restoran)

Yurt dışı kökenli etnik restoranlara gidenlerin gitmeyenlere oranla daha yüksek eğitimli ve yüksek gelirli bir kesim olduğu görülmüştür. Bunun yanı sıra, etnik restoranlara gidenler daha çok bekar ya da yeni evli kişilerden oluşmaktadır. Sosyo-kültürel özelliklere bakıldığındaysa, etnik restoranları tercih edenlerin daha önce yurt dışında yaşadığı ve / veya yurt dışına seyahat ettiği görülmektedir. Buna ek olarak, yurt dışında yaşama süresi ve yurt dışına seyahat sıklığı da etnik restoran tercihiyle doğru orantılıdır. Yurt dışı kökenli etnik restoranları tercih edenlerin yabancı medyayı kullanma sıklığı da bu restoranları tercih etmeyenlere göre daha yüksektir. Tüm bunlar, farklı bir kültürün yemeklerini tercih etmenin farklı kültürlerle ilişki içerisinde olan kesimde daha fazla olduğunu göstermektedir. Aynı zamanda, farklı kültürlere olan ilgi, yüksek eğitim ve gelir düzeyiyle de artmaktadır.

Restoran seçiminde farklı lezzet arayışını ön planda tutanlar, yemek yemeye yönelik olumlu tutum gösterenler, çeşitlilik arayışı ve yeni ürün deneme isteği yüksek olanlar; etnik restoranları diğerlerine göre daha çok tercih etmektedirler. Bununla beraber, yemekte geleneksel yöntemleri tercih edenlerin ve kişisel nostalji indeksleri yüksek olanların yurt dışı kökenli etnik restoranlara giderek yeni yemekler denemeyi çok tercih etmedikleri görülmektedir.

Yurt dışı kökenli etnik restoranlara giden katılımcıların gitmeyenlere oranla yabancı kültürlerle daha çok ilişki içerisinde olması ve yeniliğe daha açık bir tutum sergilemeleri başta olmak üzere tüm bulgular, literatür araştırmasıyla paralellik göstermektedir.

Yurt Dışı Kökenli Etnik Gıda Ürünleri Tüketimi (Baharat, Ot ve Soslar)

Ev içi kullanımda yurt dışı kökenli etnik gıda ürünleri tüketimini etkileyen faktörler, yurt dışı kökenli etnik restoran tercihini etkileyen faktörlerle benzerlik göstermektedir. Örneğin, öğrenim düzeyi arttıkça yurt dışı kökenli etnik gıda ürünleri tüketimi de artmaktadır. Kişinin yurt dışında yaşayıp yaşamaması ve yurt dışı seyahate çıkıp çıkmaması da etnik gıda ürünleri tüketimini etkilemektedir. Bu bulgu, kültürel etkileşimin etnik gıda ürünü tüketimini etkilediğini göstermektedir. Yine etnik restoran tercihine benzer olarak, yemek yapmaya yönelik olumlu tutuma sahip olanlar, çeşitlilik

165 arayışında olanlar ve yeni gıda ürünleri denemeyi seven kişilerin etnik baharatları, otları ve sosları diğer gruba göre daha çok kullandıkları görülmektedir.

Yurt dışı kökenli etnik gıda ürünlerini tüketenlerin, yemek yapma yöntemlerinde yemek kitapları ve dergilerinin, televizyon programlarının ve seyahatlerde yenilen yemeklerin etkisinin tüketmeyenlere göre daha yüksek olduğu ortaya çıkmıştır. Yemek yapmak için farklı kaynaklara bakarak araştırma yapanlar ve yemek yapmaya özel ilgisi olanlar ile seyahate çıkan ve seyahatlerinde farklı tatlardan etkilenen kişilerin etnik yemek tüketimine daha yatkın olduğu görülmektedir.

Yurt İçi Kökenli Etnik Yemek Tüketimi (Restoran)

Yurt içi kökenli etnik restoranlara giden ve gitmeyen grup karşılaştırıldığında, kadınların erkeklere göre etnik restoranları daha çok tercih ettiği görülmektedir. Bunun yanı sıra, bu restoranlara gidenlerin gitmeyenlere göre öğrenim ve gelir düzeyleri düşüktür. Bekar, çalışmayan, genç ve hane halkı kişi sayısı daha yüksek kişilerin oluşturduğu bu grup; yurt dışı kökenli etnik restoranlara giden gruptan oldukça farklıdır.

Yurt içi kökenli etnik restoranlara gidenlerin gitmeyenlere oranla, İstanbul’da yaşama sürelerinin daha kısa olduğu görülmektedir. İstanbul’da daha uzun süre yaşayarak, İstanbul’da bulunan baskın kültüre daha çok adapte olan kişiler, diğer yörelerin etnik yemeklerini daha az tercih etmektedirler. Bununla birlikte, bu kişilerin yeni ürün denemek için çok hevesli olmadıkları da görülmektedir. Benzer şekilde, yurt içi kökenli etnik restoranları tercih etmeyenlerin restoran seçiminde, şehir rehberlerinin ve seyahatlerde yenilen yemeklerin tercih edenlere oranla etkisi daha büyüktür.

Yurt İçi Kökenli Etnik Gıda Ürünleri Tüketimi (Baharat, Ot ve Soslar)

Yurt içi kökenli baharat, ot ve sosları kullananların oluşturduğu grup kullanmayanlara göre yaşça daha büyük ve evde daha sık yemek yapan kişilerdir. Ayrıca, bu kişilerin söz

166 konusu gıda ürünlerini kullanmayanlara göre İstanbullu hissetme derecelerinin de daha az olduğu görülmektedir.

Tutumsal değişkenlere bakıldığında, yurt içi kökenli etnik gıda ürünleri kullananlar, yurt dışı kökenli etnik gıda ürünleri kullananlara benzer olarak yemek yapmaya yönelik olumlu tutum sergileyen kişilerden oluşmaktadır fakat yurt dışı kökenli etnik gıda ürünü kullanımından farklı olarak, yurt içi kökenli etnik gıdaları kullananlar nostalji hissi güçlü kişilerdir. Kökenlerine ve geçmişlerine bağlı kişiler ile İstanbul’da bulunan yerleşik kültüre daha düşük oranda alışan kişiler, doğdukları ve büyüdükleri yörenin alışkanlıklarını sürdürmektedirler.

Yemek yapma yönteminde televizyon programlarından ve seyahatlerden etkilenen kişilerin de yurt içi kökenli etnik gıda ürünü kullanımına daha yatkın oldukları gözlemlenmektedir.

167

KAYNAKLAR

Andraesen, A.R., 1990. Cultural Interpenetration: A Critical Consumer Research Issue for the 1990s, Advances in Consumer Research, 17, 847-849.

Anna, S., 2001. Cross-Cultural Differences in Food Choice, in Food, People and Society, pp.233-246, Eds. Frewer, L., Risvik, E. & Schifferstein, H. Springer. Germany.

Antonides, G. and Raaij, W.F., 1998. Consumer Behavior: A European Perspective. John Wiley and Sons. England.

Asp, E.H., 1999. Factors affecting food decisions made by individual consumers, Food Policy, 24, 287-294.

Bailey, R. & Tian, R.G., 2002. Cultural Understanding and Consumer Behavior: A Case Study of Southern American Perception of Indian Food, The Journal of American Academy of Business, Cambridge, 2, 58-65.

Barnett, H. G., Broom, L., Siegel, B. J., Vogt, E. Z., & Watson, J. B. (1954). Acculturation: An exploratory formulation. American Anthropologist, 56, 973-1002.

Bearden, W.O. & Netemeyer, R.G., 1999. Handbook of Marketing Scales, 2nd Edition. Sage Publications. USA.

Bober, P.P., 2003. Sanat, Kültür ve Mutfak. Kitap Yayınevi. İstanbul

Block, C.E. & Roering, K.J., 1979. Essentials of Consumer Behavior. The Dryden Press. USA.

174 Chung, E. and Fischer, E., 1999. It’s Who You Know: Intracultural Differences in Ethnic Product Consumption. Journal of Consumer Marketing, 16, 5, 482-501.

Conway, M., 2000. Cultural Assimilation and Consumption Behaviors: A Methodological Investigation, Journal of Managerial Issues, 12, 4.

Dagevos, H., 2005. Consumers as Four-Faced Creatures: Looking at Food Consumption from the Perspective of Contemporary Consumers. Appetite, 45, 32-39.

Dalrymple, D.J., Robertson, T.S. & Yoshino, M.Y., 1971. Consumption Behavior Across Ethnic Categories, California Management Review, 14, 65-70.

Davies, A. & Fitchett, J.A., 2004. ‘Crossing Culture’: A Multi-Method Inquiry into Consumer Behaviour and the Experience of Cultural Transition, Journal of Consumer Behavior, 3, 4, 315-331.

Delener, N., 1994. Religious Contrasts in Consumers Decision Behavior Patterns: Their Dimensions and Marketing Implications, European Journal of Marketing, 28, 5, 36-53.

Desphande, R., Hoyer, W.D. & Donthu, N., 1986. The Intensity of Ethnic Affiliation: A Study of the Sociology of Hispanic Consumption, Journal of Consumer Research, 13, 2, 214-220.

Engel, J.F., Blackwell, R.D. & Miniard, P.W., 1995. Consumer Behavior 8th Edition. The Dryden Press. USA.

Fjellström, C., Sidevall, B. & Nydahl, M., 2001. Food Intake and the Elderly – Social Aspects, in Food, People and Society, pp.197-210, Eds. Frewer, L., Risvik, E. & Schifferstein, H. Springer. Germany.

175 Frewer, L., Risvik, E. & Schifferstein, H., 2001. Introduction, in Food, People and Society, pp.3-7, Eds. Frewer, L., Risvik, E. & Schifferstein, H. Springer. Germany.

Gabaccia, D.R., 2000. We Are What We Eat, Ethnic Food and the Making of Americans. Harvard University Press. USA.

Geertz, C., 1993. The Interpretation of Cultures. Fontana Press. London.

Gegez, E., Arslan, M., Cengiz, E. ve Uydacı, M., 2003. Uluslararası Pazarlama Çevresi. DER Yayınları. İstanbul.

Ger, G. & Ostergaard, P., 1998. Constructing Immigrant Identities in Consumption: Appearance Among Turko-Danes. Advances in Consumer Research, 25, 48-52.

Hall, E., 1976. How Cultures Collide, Psychology Today, 66-97.

Harris, P.R. & Moran, R.T., 2000. Managing Cultural Differences: Leadership Strategies for a New World of Business, 5th Edition. Gulf Publishing Company. Texas.

Havlena, W. & Holak, S., 1991, The Good Old Days: Observations on Nostalgia and Its Role in Consumer Behavior, Advances in Consumer Research. 18, 323-329.

Hollensen, S., 2001. Global Marketing: A Market-Responsive Approach, 2nd Edition. Prentice Hall. UK.

Jamal, A. & Chapman, M., 2000. “Acculturation and Inter-Ethnic Consumer Perceptions: Can You Feel What We Feel?” Journal of Marketing Management, 16, 365-391.

176 Jamal, A., 1996. Acculturation: The Symbolism of Ethnic Eating Among Contemporary British Consumers, British Food Journal, 98, 10, 12.

Josiam, B.M. & Monteiro, P.A., 2004. Tandoori Tastes: Perceptions of Indian Restaurants in America, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 16, 1, 18-26.

Keegan, W.J. & Green, M.C., 2003. Global Marketing 3rd Edition. Prentice Hall. New Jersey.

Kim, C., Laroche, M. & Joy, A.,1990. An Empirical Study of the Effects of Ethnicity on Consumption Patterns in a Bi-Cultural Environment, Advances in Consumer Research, 17, 839-846.

Khairullah, D.Z., Tucker, F.G. & Tankersley, C.B., 1996. Acculturation and Immigrant Consumers’ Perceptions of Advertisements: A Study Involving Asian-Indians, International Journal of Commerce & Management, 6, 3-4, 81.

Kotler, P. & Armstrong, G., 2001. Principles of Marketing 9th Edition. Prentice Hall. New Jersey.

Kroll, D., 1994. Prepared Ethnic Foods: Trends and Developments, http://www.bccresearch.com/food/GA057R.html

Lahteenmaki, L. & Arvola, A., 2001. Food Neophobia and Variety Seeking – Consumer Fear or Demand for New Food Products, in Food, People and Society, pp.161-175, Eds. Frewer, L., Risvik, E. & Schifferstein, H. Springer. Germany.

Laroche, M., Kim, C. & Tomiuk, M.A., 1998. Italian ethnic identity and its relative impact on the consumption of convenience and traditional foods, The Journal of Consumer Marketing, 15, 2, 125.

177 Levy, S.J., 1981. Interpreting Consumer Mythology: A Structural Approach to Consumer Behavior, Journal of Marketing, 45, 49-61.

Loudon, D.L. & Bitta, A.J.D., 1993. Consumer Behavior: Concepts and Applications, 4th Edition. McGraw-Hill. USA.

Lupton, D., 1996. Food, the Body and the Self. Sage Publications. London

McCarthy, M., O’Sullivan, C. & O’Reilly, S., 1999. Pre-identification of First Buyers of a New Product, British Food Journal, 1999, 101, 11, 842.

McCracken, G., 1986. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods. Journal of Consumer Research, 13, 1, 71-82.

Mehta, R. & Belk, R.W., 1991. Artifacts, Identity, and Transition: Favorite Possessions of Indians and Indian Immigrants to the United States, Journal of Consumer Resarch, 17, 398-410.

Mooij, M.K., 2004. Consumer Behavior and Culture: Consequences for Global Marketing and Advertising. Sage Publications. USA.

Mooij, M.K., 1998. Global marketing and advertising: understanding cultural paradoxes. Sage Publications. California.

Mowen, J.C., 1993. Consumer Behavior 3rd Edition. Macmillan Publishing Company. New York.

Odabaşı, Y., 1996. Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi. A.Ü. Eskişehir.

Ogden, D.T., Ogden, J.R. & Schau H.J., 2004. Exploring the Impact of Culture and Acculturation on Consumer Purchase Decision: Toward a Multicultural Perspective. Academy of Marketing Science, 1-22.

178 Penaloza, L.N., 1989. Immigrant Consumer Acculturation. Advances in Consumer Research, 16, 10-117.

Penaloza, L.N., 1994. Atravensendo Fronteras / Border Crossings: A Critical Etnographic Exploration of the Consumer Acculturation of Mexican Immigrants, Journal of Consumer Research, 21, 32-54.

Peter, J.P. & Olson, J.C., 2002. Consumer Behavior and Marketing Strategy, 6th Edition. McGraw-Hill. New York.

Pliner, P. & Pelchat, M.L., 1991. Neophobia in Humans and the Special Status of Foods of Animal Origin, Appetite, 16, 205-218.

Robertson, T.S., Zielinski, J. & Ward, S., 1984. Consumer Behavior. Scott, Foresman and Company. USA.

Schiffman, L.G. ve Kanuk, L.L., 2000. Consumer Behavior 7th Edition. Prentice Hall, Inc. New Jersey.

Schindler, R.M. & Holbrook, M.B., 1991. Echoes of the Dear Departed Past: Some Work in Progress on Nostalgia, Advances in Consumer Research, 18, 330-333.

Shepherd, R., 2001. Does Taste Determine Consumption? Understanding the Psychology of Food Choice, in Food, People and Society, pp.117- 130, Eds. Frewer, L., Risvik, E. & Schifferstein, H. Springer. Germany.

Solomon, M.R., 1991. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Allyn and Bacon. USA.

Terpstra, V. & Sarathy, R., 1996. International Marketing 7th Edition. The Dryden Press. USA.

179 Thompson, K.E., Haziris, N. & Panagiotis, 1994. Attitudes and Food Choice Behaviour. British Food Journal, 96, 11, 9-14.

Verbeke, W. & Lopez, G.P., 2005. Ethnic Food Attitudes and Behaviour Among Belgians and Hispanics Living in Belgium, British Food Journal, 107, 11, 823-840.

Wallendorf, M. ve Reilly, M., 1983. Ethnic Migration, Assimilation and Consumption. Journal of Consumer Research, 10, 292-302.

Webster, C., 1994. Effects Of Hispanic Ethnic Identification On Marital Roles in the Purchase Decision Behavior, Journal of Consumer Research, 21, 319- 330.

Wells, W. & Prensky D., 1996. Consumer Behavior. Wiley. New York.

Wilkie, W.L., 1994. Consumer Behavior. Wiley. New York.

Williams, R., 1995. The Sociology of Culture. University of Chicago Press. Chicago.

Wright, L.T., Nancarrow, C. ve Kwok, P.M.H., 2001. Food Taste Preferences and Cultural Influences on Consumption. British Food Journal, 103, 5, 348-357.

180 EK A: GRUP TARTIŞMASI SORULAR

1 Doğum yeriniz? 2 Eğitim durumu / işiniz? 3 Yalnız mı yaşıyorsunuz? / ailenizle mi? 4 Her zaman İstanbul’da mı yaşadınız? Değilse nerede ve ne kadar süre? 5 Bir üst jenerasyon nerede büyüdü ve onun bir üstü nerede büyüdü? O yörede ya da Türkiye’de başka bir yörede ya da yurtdışında görüştüğünüz akrabalarınız / tanıdıklarınız var mı? 6 Kendinizi nereli olarak hissediyorsunuz / tanımlıyorsunuz? 7 İstanbul’da nerede oturuyorsunuz? Büyük şehirlerde, belirli yöreden insanların belirli semtlerde daha yoğun olarak oturduğunu görebiliyoruz. Sizin çevrenizde / oturduğunuz yerde de bu görülebiliyor mu? 8 Ne sıklıkla seyahat edersiniz? Daha çok nereye? Ne amaçla?

8 Evinizde yemekleri genellikle kim yapar? 9 Sıklıkla kullandığınız baharatlar / otlar / soslar nelerdir? Bunlardan “olmazsa olmaz” dediğiniz var mı? Ne zamandır bunları kullanıyorsunuz? 10 Belirli bir yöreye ya da ülkeye ait tarifleri dener misiniz? Sıklıkla yaptıklarınız var mı? 11 Arkadaşlarınızdan / çevrenizden farklı yemek yapma yöntemleriniz var mı?

12 Hepimiz geçmişe baktığımızda çocukluğumuzla ya da evimizle ilgili çeşitli özlemler hissediyoruz. Çocukluğunuzu, ailenizi ve eski evinizi düşündüğünüzde bunların ne kadarı yemekle ilgili? Örnek verebilir misiniz? 13 Çocukluğunuzun yemeklerinden bahseder misiniz? Aklınıza gelen yemek kokuları? Annenizden / anneannenizden (ya da herhangi bir aile büyüğünden) öğrendiğiniz ve halen uyguladığınız tarifler var mı? 14 Çocukluğunuzdan hatırladığınız (pişirme sürecini hatırlıyorsanız ondan da bahsedin) çok sevdiğiniz ya da sevmediğiniz ve yemek istemediğiniz yemekler var mı? Annenizin / anneannenizin (aile büyüklerinin) yaptığı ve şu an özlediğiniz yemekler var mı? 15 Şu an bu yemekleri yiyor ya da pişiriyor musunuz?

16 Yemek ayırt etme konusunu bir tarafa bırakacak olursanız, anne-babanız ve bir üst jenerasyonla damak tadında, yemek tercihlerinizde ve restoran tercihlerinizde (belirgin) farklar var mı? Annenizin ya da babanızın yemek zevkini ve lezzet kriterlerini kendinizinkiyle karşılaştırınız. 17 Son yıllarda yemek tercihlerinizde bir farklılık olduğunu hissediyor musunuz? Varsa ne yönde bir farklılık? Yetişkin olarak tek başınıza yaşamaya başladığınızda yemek tercihlerinizde farklılıklar oluştu mu? 18 Eşinizle damak zevkinizde farklılıklar var mı? Evde pişirilecek (ya da dışarıdan ısmarlanacak) yemekler konusunda nasıl anlaşıyorsunuz?

19 “Etnik” kelimesi size ne ifade ediyor? 20 Etnik yemek denilince aklınıza ne tür yemekler geliyor? 21 Aşağıdaki yemeklerden hangilerini biliyorsunuz? Hangilerini etnik yemek olarak tanımlarsınız? Döner, pizza, spaghetti, hamburger, tantuni, fajita, tortilla, lahmacun, yoğurt,

181 EK A: GRUP TARTIŞMASI SORULAR peynir çeşitleri... 22 Aşağıdaki bölgelerin hangi yemeklerini biliyorsunuz ve nasıl tanımlarsınız? Ege (Kıyı, İç Ege), Akdeniz, Adana, Hatay – İskenderun, Güneydoğu Anadolu (Maraş, Antep, Urfa), İç Anadolu, Doğu Anadolu (Van, Kars, Erzurum), Karadeniz (Batı Karadeniz, Doğu Karadeniz), Marmara (Güney Marmara, Trakya) 22 Bunların haricinde, farklı yörelerin yemekleri denilince aklınıza hangi yemekler / otlar / baharatlar geliyor? 23 En çok hangi yöre yemeklerini seviyorsunuz? 24 Aşağıdaki ülkelerin / bölgelerin hangi yemeklerini biliyorsunuz ve nasıl tanımlarsınız? Uzakdoğu (Çin, Japonya, Kore...), Hindistan, Ortadoğu, Akdeniz ülkeleri (İtalya, İspanya, Fransa), Kuzey Avrupa, Almanya, İngiltere, Kuzey Amerika, Güney Amerika (Meksika, Brezilya, Arjantin), Afrika 25 Bunların haricinde, farklı ülkelerin yemekleri denilince aklınıza hangi yemekler / otlar / baharatlar geliyor? 26 En çok hangi ülkelerin yemeklerini seviyorsunuz? 27 Etnik yemekleri ya da farklı kültürlerin yemeklerini denediğinizde kökenin ne olduğu seçiminizi etkiler mi?

29 Restorana gitme sıklığınız / dışarda yemek yeme sıklığınız nedir? 30 Sıklıkla hangi restoranları tercih ediyorsunuz? Neden? Kriterleriniz nedir? 31 Fast-food yiyor musunuz? Hangi fast-food restoranlarını tercih ediyorsunuz? Neden özellikle onları tercih ediyorsunuz? 32 İstanbul’a özgü yemek yapan restoranlar biliyor musunuz? Buralara sık gider misiniz? Şehre gelen yabancı tanıdıklarınızı bu restoranlara götürür müsünüz? 33 Başka ülkelere ait restoran zincirlerinden hangilerini biliyorsunuz? 34 Gittiğiniz etnik restoranları hangi kriterlere göre seçiyorsunuz? (orijinal tariflere bağlı kalması, fiyat, yakınlık...) 35 Yakın çevrede yöresel yemek yapan restoranların / etnik yemeklerin bulunması tüketiminizi arttırıyor mu? (Bahsettiğiniz etnik yemekleri özel olarak arıyor musunuz ya da yakında ulaşabildiğiniz için mi tüketiyorsunuz?) 36 Yeni restoranlardan nasıl haberdar oluyorsunuz? Yeni açılan ya da yeni haberdar olduğunuz restoranlara gidiyor musunuz? Kriterleriniz nedir?

37 Yeni gıda ürünlerinden (ambalajlı), baharatlardan / soslardan / otlardan, pişirme usullerinden ve tariflerden nasıl haberdar oluyorsunuz? A Takip ettiğiniz yemek programları var mı? Farklı ülkelerin yemeklerini ve kültürlerini anlatan programları izliyor musunuz? (Örneğin Home TV, Alice...) B Yemek kitapları ve yemek dergileri alır mısınız? Hangi sıklıkla? Buradaki tarifleri dener misiniz? C Oturduğunuz semtte / mahallede belirli bir yörenin kültürü hissediliyor mu? Komşularınızla yemek tarifi ve yemek paylaşıyor musunuz? D İstanbul dışındaki yakınlarınızı ziyaret ettiğinizde (ya da iş gezisine çıktığınızda) o yörenin yemeklerini denemeyi seviyor musunuz? Beğendiğiniz yemekleri evinizde de yapmayı deniyor musunuz? (Bu soru hem Türkiye içi hem Türkiye dışı için)

182 EK A: GRUP TARTIŞMASI SORULAR

38 Çıkan her haberdarlık durumu sonucunda bunları deneyip denemediği ve nedenleri? 39 Hiçbir yerden bilgi almaksınız kendi kendinize yeni yemekler dener misiniz?

40 Yiyecek alışverişlerinizi daha çok nereden yapıyorsunuz? 41 Ot / baharat alışverişinizi nereden yapıyorsunuz? Neden? 42 Süpermarket ve marketlerden aldığınız yöresel yemekler var mı? Varsa neler? 43 Süpermarketlerde satılmaya başlanan ve rastladığınız yeni yöresel gıda ürünlerini tüketiyor musunuz? Eğer evetse, bunlara örnek verebilir misiniz? Bunları tüketmeye nasıl başladınız?

183 EK B: ANKET SORU FORMU

1. Kaç senedir İstanbul’da yaşıyorsunuz? ...... [V1]

2. İstanbul haricinde yurt içinde ve yurt dışında hangi şehirlerde yaşadınız?

Şehir Yaşama süresi Hangi Yaş Aralığındaydınız (yıl) (lütfen seçiniz) ...... [V2_1a] ...... [V2_1b] a. 0-12 b. 12-18 c.18 ve üstü [V2_1c] ...... [V2_2a] ...... [V2_2b] a. 0-12 b. 12-18 c.18 ve üstü [V2_2c] ...... [V2_3a] ...... [V2_3b] a. 0-12 b. 12-18 c.18 ve üstü [V2_3c] ...... [V2_4a] ...... [V2_4b] a. 0-12 b. 12-18 c.18 ve üstü [V2_4c] ...... [V2_5a] ...... [V2_5b] a. 0-12 b. 12-18 c.18 ve üstü [V2_5c]

3. İstanbul’da hangi semtte oturuyorsunuz? ...... [V3]

4. Oturduğunuz semtte belirgin bir yörenin kültürü hissediliyor mu? [V4] a. Evet (lütfen belirtiniz) ...... b. Hayır

5. Kendinizi nereli olarak tanımlıyorsunuz? ...... [V5]

6. Kendinizi ne ölçüde İstanbullu olarak tanımlarsınız? [V6]

Tümüyle Hiçbir şekilde İstanbullu olarak İstanbullu olarak tanımlıyorum. 1 2 3 4 5 6 7 tanımlamıyorum.

7. Yurt içi seyahate çıkar mısınız? [V7] a. Evet b. Hayır (soru 10’a geçiniz)

8. Yılda ortalama kaç kez yurt içi seyahatine çıkıyorsunuz? [V8] ......

9. Yurt içi seyahatleriniz daha çok hangi amaçla gerçekleşiyor? (Toplamı 100 olacak şekilde paylaştırınız.) ...... Aile ve akraba ziyareti [V9a] ...... Turistik amaçlı [V9b] ...... İş gezisi [V9c] ...... Diğer (lütfen belirtiniz) ...... [V9d]

10. Yurt dışı seyahate çıkar mısınız? [V10] a. Evet b. Hayır (soru 13’e geçiniz)

11. Yılda ortalama kaç kez yurt dışı seyahatine çıkıyorsunuz? [V11] ......

184 EK B: ANKET SORU FORMU

12. Yurt dışı seyahatleriniz daha çok hangi amaçla gerçekleşiyor? (Toplamı 100 olacak şekilde paylaştırınız.) ...... Aile ve akraba ziyareti [V12a] ...... Turistik amaçlı [V12b] ...... İş gezisi [V12c] ...... Diğer (lütfen belirtiniz) ...... [V12d]

13. Yabancı medyayı (televizyon kanalları, gazete ve dergiler) ne sıklıkla takip ediyorsunuz? [V13]

Hiç izlemiyorum 1 2 3 4 5 Sürekli izliyorum.

14. Haftada ortalama kaç kez dışarıda (ev ve işyeri dışında) yemek yiyorsunuz? [V14] ......

15. Aşağıdaki restoranlara ne sıklıkla gidersiniz? (En sık gittiğinize 1 vermek üzere sıralayınız)...... Hamburger restoranları [V15_1] ...... Pizza [V15_2] ...... Türk / Osmanlı mutfağı [V15_3] ...... Yabancı ülke yemekleri (Çin, Meksika, Japon vb.) [V15_4] ...... Balık restoranları [V15_5] ...... Ev yemekleri [V15_6] ...... Kebap, lahmacun [V15_7] ...... Tantuni [V15_8] ...... Etli ekmek [V15_9] ...... Diğer (lütfen belirtiniz) ...... [V15_10]

16. Çoğunlukla gittiğiniz restoranı tercih etmenizde en etkili faktörler nelerdir? (İlk 3 faktörü, 1 en etkili olmak üzere sıralayınız.) ...... Ulaşım kolaylığı (evime ya da işyerime yakın olması) [V16_1] ...... Fiyatın uygunluğu [V16_2] ...... Lezzet [V16_3] ...... Servis (sunum) ...... Atmosfer – manzara ...... Farklı lezzetler sunması ...... Çocuklara uygun menüsünün olması ...... Diğer (belirtiniz)……………

17. Gideceğiniz restoranları belirlermenizde aşağıdaki kaynaklar ne derece etkilidir?

Hiç etkili Etkili Ne etkili Çok değil değil Ne etkisiz Etkili etkili Anne ve aile büyükleri [V17a] 1 2 3 4 5 Arkadaşlar [V17b] 1 2 3 4 5 Şehir rehberleri / dergiler [V17c] 1 2 3 4 5 Televizyondaki yemek programları [V17d] 1 2 3 4 5 Seyahatlerimde yediğim yemekler [V17e] 1 2 3 4 5 Çocuğumun istekleri [V17f] 1 2 3 4 5 Diğer (lütfen belirtiniz) ...... [V17g] 1 2 3 4 5 185 EK B: ANKET SORU FORMU

18. Sizce aşağıdakilerden hangileri etnik / yöresel yemek kapsamına girer? Lütfen işaretleyiniz. (Etnik / yöresel yemek: Belirli bir kültüre ya da coğrafi bölgeye özgü olan yemekler)

...... Kebap çeşitleri [V18_1] ...... Suşi [V18_8] ...... Lahmacun [V18_2] ...... Fajitas [V18_9] ...... Hamburger [V18_3] ...... Zeytinyağlılar [V18_10] ...... Pizza [V18_4] ...... Pilav [V18_11] ...... Dürüm [V18_5] ...... Lazanya [V18_12] ...... Tantuni [V18_6] ...... Kuru fasulye [V18_13] ...... Su böreği [V18_7] ...... Keşkek [V18_14]

19. Haftada yaklaşık olarak kaç gün evde yemek yapıyorsunuz? ...... [V19]

20. Evinizde yemekleri genellikle kim yapar? [V20] a. Kendim b. Eşim c. Annem ya da aile büyüğüm d. Ev arkadaşım e. Diğer (lütfen belirtiniz ...... )

21. Yemek yapma yönteminizde / usulünüzde aşağıdakiler ne derecede etkilidir?

Hiç etkili Etkili Ne etkili Çok değil değil Ne etkisiz Etkili etkili Anne ve aile büyükleri [V21a] 1 2 3 4 5 Arkadaşlar [V21b] 1 2 3 4 5 Yemek kitapları ve dergileri [V21c] 1 2 3 4 5 Televizyondaki yemek programları [V21d] 1 2 3 4 5 Seyahatlerimde yediğim yemekler [V21e] 1 2 3 4 5 Çocuğumun istekleri [V21f] 1 2 3 4 5 Diğer (lütfen belirtiniz) ...... [V21g] 1 2 3 4 5

22. Aşağıdaki ifadelerde, 1: Kesinlikle Katılmıyorum ve 5: Tamamıyla Katılıyorum olmak üzere, size en uygun gelen seçeneği işaretleyiniz.

1: Kesinlikle 2: Katılmıyorum 3. Ne Katılıyorum / 4. Katılıyorum 5. Tamamıyla Katılmıyorum Ne Katılmıyorum Katılıyorum

Yemek yemeyi seviyorum. [V22a] 1 2 3 4 5 Çocukluğumda evimizde pişen yemekleri özlüyorum. [V22b] 1 2 3 4 5 Yemek yapmaktan keyif alıyorum. [V22c] 1 2 3 4 5 Evde yemek yaparken daha çok pratik yemekleri tercih ediyorum. [V22d] 1 2 3 4 5 Evimde yaptığım yemekler genellikle belirli bir yörenin yemeğidir. [V22e] 1 2 3 4 5 Boş vaktim olduğunda uğraş gerektiren yemekler yapmaktan zevk alıyorum. [V22f] 1 2 3 4 5 Genellikle hazır gıda ürünlerini ve önceden pişirilip dondurulmuş gıdaları tercih ediyorum. [V22g] 1 2 3 4 5

186 EK B: ANKET SORU FORMU

Farklı yemek tarifleri denemekten zevk duyarım. [V22h] 1 2 3 4 5 Yemek yaparak kendimi ifade edebiliyorum. [V22i] 1 2 3 4 5 Yeni ilavelerle farklı lezzette yemekler yapmada oldukça yaratıcıyımdır. [V22j] 1 2 3 4 5 Yemek yaparken daha çok ailemden öğrendiğim tariflere bağlı kalırım. [V22k] 1 2 3 4 5 Farklı kültürlerin yemeklerini evimde de yapmayı / denemeyi seviyorum. [V22l] 1 2 3 4 5

Anneme göre daha pratik yemekler yapmayı tercih ediyorum. [V22m] 1 2 3 4 5 Yemek yaparken kendi düşündüğüm -uydurduğum- karışımları denemeyi seviyorum. [V22n] 1 2 3 4 5 Yemek yaparken sorun yaşadığım yerlerde annemi arama ihtiyacı hissediyorum. [V22o] 1 2 3 4 5 Yaptığım yemeklerin sıradışı / farklı olması nedeniyle zaman zaman annemden ya da aile büyüklerinden eleştiri alıyorum. [V22p] 1 2 3 4 5

Yemek yemenin ayrı bir kültür olduğunu düşünüyorum. [V22q] 1 2 3 4 5

23. Sizce aşağıdaki baharat, ot ve soslardan hangileri etnik / yöresel kapsamına girer? (Etnik / yöresel: Belirli bir kültüre ya da coğrafi bölgeye özgü olan)

...... Karabiber [V23_1] ...... Nar ekşisi [V23_12] ...... Pul biber [V23_2] ...... Balzamik sirke [V23_13] ...... Kimyon [V23_3] ...... Üzüm / elma sirkesi [V23_14] ...... Köri [V23_4] ...... Kapari çiçeği [V23_15] ...... Safran [V23_5] ...... Oyster sosu [V23_16] ...... Kekik [V23_6] ...... Mercanköşk [V23_17] ...... Fesleğen [V23_7] ...... Tarhun [V23_18] ...... Ketçap [V23_8] ...... Domates salçası [V23_19] ...... Biber salçası [V23_9] ...... Acisso [V23_20] ...... Soya sosu [V23_10] ...... Teriyaki sosu [V23_21] ...... Nane [V23_11] ...... Hardal [V23_22]

24. Aşağıdaki baharatlardan kullanmakta olduklarınız için kullanmanızda etkili kaynakları işaretleyiniz.

Kendi Anne ve Aile kendine Yemek Yurt dışı – Büyüklerinden Arkadaş deneyerek, kitapları ve Yemek yurt içi Görerek Tavsiyesi tercih etme dergiler programları seyahatler Karabiber [V24_1] Kırmızı biber [V24_2] Kırmızı pul biber [V24_3] Kimyon [V24_4] Köri [V24_5] Safran [V24_6] Kekik [V24_7] Nane [V24_8] 187 EK B: ANKET SORU FORMU

Kendi Anne ve Aile kendine Yemek Yurt dışı - Büyüklerinden Arkadaş deneyerek, kitapları ve Yemek yurt içi Görerek Tavsiyesi tercih etme dergiler programları seyahatler Zencefil [V24_9] Sumak [V24_10] Fesleğen [V24_11] Hardal [V24_12] Krema [V24_13] Soya sosu [V24_14] Oyster sosu [V24_15] Acisso [V24_16] Kapari çiçeği [V24_17] Tahin [V24_18] Nar ekşisi [V24_19] Balzamik sirke [V24_20] Elma sirkesi [V24_21] Domates salçası [V24_22] Biber Salçası [V24_23] Teriyaki sosu [V24_24]

25. Aşağıdaki ifadeler için, 1: Kesinlikle Katılmıyorum ve 5: Tamamıyla Katılıyorum olmak üzere, size en uygun gelen seçeneği işaretleyiniz.

1: Kesinlikle 2: Katılmıyorum 3. Ne Katılıyorum / 4. Katılıyorum 5. Tamamıyla Katılmıyorum Ne Katılmıyorum Katılıyorum

Bazı gıda ürünleri farklı lezzetlerde bulunabilse de, genellikle alıştığım lezzeti almayı tercih ediyorum. [V25a] 1 2 3 4 5 Ne olduğundan çok emin olmadığım bir gıda ürününü denemektense, çoğunlukla kullandığım ürünü tercih ederim. [V25b] 1 2 3 4 5 Kendimi kullandığım gıda ürünlerine bağlı bir insan olarak görüyorum. [V25c] 1 2 3 4 5 Rafta yeni bir gıda ürünü gördüğümde denemekten korkmam. [V25d] 1 2 3 4 5 Bir restorana gittiğimde, bildiğim yemekleri ısmarlamayı tercih ediyorum [V25e] 1 2 3 4 5 Eğer bir gıda ürünü hoşuma giderse, nadiren yeni birşey denemek için bunu değiştiririm. [V25f] 1 2 3 4 5 Yeni ve farklı gıda ürünlerini denerken tedbirli davranırım. [V25g] 1 2 3 4 5 Bilmediğim gıda ürünlerini çeşitlilik olsun diye satın almaktan hoşlanırım. [V25h] 1 2 3 4 5 Lezzetini bilmediğim ürünleri nadiren satın alırım [V25i] 1 2 3 4 5 Genelde, düzenli aralıklarla aynı çeşit yemekleri yiyorum. [V25j] 1 2 3 4 5

188 EK B: ANKET SORU FORMU

Genellikle yeni bir gıda ürünü çıktığında, yakın çevrem arasında bunu ilk deneyen kişiler arasında yer alırım. [V25k] 1 2 3 4 5 Yakın çevremdeki insanlara kıyasla daha fazla farklı ve çeşitli gıda ürünü kullanıyorum. [V25l] 1 2 3 4 5 Genellikle arkadaşlarım arasında son çıkan gıda ürünlerinin isimlerini ilk öğrenenlerden olurum. [V25m] 1 2 3 4 5 Herhangi bir yerden duymadan ya da önce bir yerde denemeden yeni bir gıda ürünü almam. [V25n] 1 2 3 4 5

26. Aşağıdaki 4 ifadeyi; anne, baba, size yakın olan diğer aile büyükleri ile kardeşlerinizi göz önünde bulundururak cevaplayınız (1: Kesinlikle Katılmıyorum; 5: Tamamıyla Katılıyorum)

1: Kesinlikle 2: Katılmıyorum 3. Ne Katılıyorum / 4. Katılıyorum 5. Tamamıyla Katılmıyorum Ne Katılmıyorum Katılıyorum

Ailemden ayrı olsam bile sıklıkla haberleşirim. [V26a] 1 2 3 4 5 Doğum günleri ve diğer özel günleri çoğunlukla birlikte kutlarız. [V26b] 1 2 3 4 5 Bayramlarda aile büyüklerini ziyarete gitmeye özen gösteriyorum. [V26c] 1 2 3 4 5 Aile bireyleri sevinç ve sıkıntılarında birbirlerinin yanında olurlar. [V26d] 1 2 3 4 5

27. Aşağıdaki ifadeler için, 1: Kesinlikle Katılmıyorum ve 5: Tamamıyla Katılıyorum olmak üzere, sizin en uygun gelen seçeneği işaretleyiniz. 1: Kesinlikle 5. Tamamıyla Katılmıyorum Katılıyorum Artık hiçbir şeyi eskisi gibi yapamıyorlar. [V27a] 1 2 3 4 5 Gençken (küçükken) şimdi olduğumdan daha mutluydum. 1 2 3 4 5 [V27b] Klasiklerle kıyaslarsak bugünün müziğini genel anlamda bir 1 2 3 4 5 çöplüğe benzetebiliriz. [V27c] Teknolojik değişim daha parlak bir geleceği 1 2 3 4 5 garantilemektedir. [V27d] Tarih, insan refahının sürekli gelişimine tanık olmuştur. 1 2 3 4 5 [V27e] Yaşam kalitesindeki düşüşe tanık olmaktayız. [V27f] 1 2 3 4 5 Modern iş yaşamı daha iyi bir yarını inşa etmektedir. [V27g] 1 2 3 4 5 Ebeveynlerimize göre daha iyisine sahibiz. [V27h] 1 2 3 4 5

28. Yakın çevrenizi tanımlamak için aşağıdaki ifadelerden hangilerini kullanabilirsiniz? [V28]

...... Yakın çevrem (eş, dost ve arkadaşlar), genel olarak, aileleri Türkiye’nin farklı yörelerinin geleneklerini taşıyan kişilerden oluşmaktadır...... Yakın çevrem (eş, dost ve arkadaşlar), genel olarak, farklı dini kökene sahip kişilerden oluşmaktadır...... Yakın çevremde (eş, dost ve arkadaşlar), aileleri Türkiye’nin farklı yörelerinin geleneklerini taşıyan kişiler çok azdır ya da yoktur...... Yakın çevremde (eş, dost ve arkadaşlar), farklı dini kökene sahip kişiler çok azdır ya da yoktur...... Diğer (açıklayınız……….…...... ) 189 EK B: ANKET SORU FORMU

29. Yaşınız? ...... [V29]

30. Cinsiyetiniz? [V30] a. K b. E

31. Medeni Haliniz? [V31] a. Evli b. Bekar c. Dul / Boşanmış

32. Evinizde siz dahil kaç kişi yaşamaktadır? ...... [V32]

33. Çocuğunuz var mı? [V33] a. Evet b. Hayır

34. Sizinle beraber yaşayan çocuklarınızın yaşlarını yazınız. [V34] ......

35. En son bitirdiğiniz kurum itibarı ile öğrenim durumunuz? [V35] a. İlkokul mezunu b. Ortaokul ve dengi okul mezunu c. Lise ve dengi okul mezunu d. Üniversite mezunu e. Yüksek lisans/doktora sahibi

36. Bir işte çalışma durumunuz [V36]

Çalışmıyor Çalışıyor a. Öğrenci Göreviniz ...... b. Emekli c. Ev hanımı d. İrat sahibi

37. Aylık net aile geliriniz? [V37]

a. 1 milyar TL’den az b. 1 - 2 milyar TL g. 6 – 7 milyar TL c. 2 - 3 milyar TL h. 7 – 8 milyar TL d. 3 - 4 milyar TL i. 8 – 9 milyar TL e. 4 - 5 milyar TL j. 9 – 10 milyar TL f. 5 – 6 milyar TL k. 10 milyar TL’den fazla

190

ÖZGEÇMİŞ

Başak Erzi, 1980 yılında İstanbul’da doğdu. İlk ve orta öğrenimini Robert Kolej’de tamamlayarak 1998 yılında İstanbul Teknik Üniversitesi İşletme Mühendisliği lisans programına başladı. 2002 yılında programdan mezun olarak yine İstanbul Teknik Üniversitesi’nde Fen Bilimleri Enstitüsü’ne bağlı İşletme Mühendisliği yüksek lisans programına girdi. Erzi, yüksek lisans programına devam ederken, 2004 yılında bilişim sistemleri üzerine çalışan Vodaco A.Ş.’de bir yıl proje yöneticiliği görevini de üstlenmiştir.

191