Perspectives Novembre 2015 – Italia

WINNING PERSPECTIVES NOVEMBRE 2015 – ITALIA

Informazioni e insights sui consumi e sui media in Italia per vincere le sfide mercato

VIEW FROM THE TOP Editoriale a cura dell’AD Nielsen Italia

IN THE INDUSTRY Panoramica sui principali indicatori economici e sui trend emergenti

DEEP DIVE THE MARKET Comportamento d’acquisto dei consumatori e trend delle vendite

ENGAGE THE CONSUMER Insights per coinvolgere i consumatori nell’epoca della media fragmentation

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Dal sentiment di fiducia alla responsabilità sociale: una visione integrale del consumatore

el terzo trimestre dell’anno i risultati di punti percentuali in più rispetto alle imprese che confermata dalla diminuzione di quanti si dicono due analisi Nielsen, la Global Consumer non hanno investito in sostenibilità. Da sottolineare, preoccupati della propria posizione occupazionale. Confidence e la Global Corporate inoltre, che il comparto del biologico a totale Italia L’incremento dei posti di lavoro, seppur contenuto, Social Responsibility and Sustainability ha fatto registrare nell’ultimo anno una crescita del diventa un fattore imprescindibile all’interno del Nci forniscono la fotografia di un consumatore 14%, generando un giro d’affari di 866 milioni. meccanismo che regola la fiducia dei consumatori. che ha uno sguardo positivo nel suo approccio al Siamo indubbiamente di fronte a un quadro mercato, socialmente responsabile e caratterizzato complesso da analizzare che, tuttavia, mostra da un maggior grado di fiducia verso il futuro. La ALLA CRESCITA segnali indirizzati verso una congiuntura economica fiducia degli italiani cresce di 4 punti rispetto al DELLA FIDUCIA DEI e sociale in chiave espansiva. trimestre precedente e di 10 rispetto a un anno fa. Nello stesso tempo, prendendo in esame l’analisi CONSUMATORI SI Giovanni Fantasia della sostenibilità, si mette in evidenza che ben il ACCOMPAGNA 52% degli italiani è disposto a pagare un premium View UN’ACCELERAZIONE From the top - price per i prodotti cosiddetti sostenibili, ovvero DELL’ provenienti da brand eticamente impegnati o ArticoloECONOMIA di introduzione contenenti ingredienti salutistici e biologici. Si tratta REALE... di importanti di segnali di una ripresa dell’economia che, seppur con fattori altalenanti, sta imboccando una via d’uscita dallo spettro della crisi. Testimoniata anche dal fatto che le vendite nella Infatti, risulta ancora dalla Consumer Confidence, GDO sono cresciute del 2% a valore nominale nel sono in netta contrazione quanti ritengono il nostro mese di settembre anno su anno. Paese ancora in recessione e aumentano coloro Possiamo quindi affermare di avere davanti ai nostri che si dichiarano propensi a spendere in viaggi e occhi l’immagine di un Paese caratterizzato da un vacanze, dopo aver coperto le spese essenziali. dinamismo socio economico che ci sta conducendo Parallelamente, si registra che il 65% delle vendite in terreno positivo, quello in cui le famiglie da totali nel largo consumo proviene da marche meri centri di spesa si stanno pur lentamente socialmente responsabili e che queste sono le trasformando in centri di reddito. medesime aziende che hanno riportato nel 2015 Alla base di questo fenomeno è posta l’inversione una crescita del fatturato pari al 4%, almeno tre di tendenza rilevata nel mercato del lavoro, e

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IN THE INDUSTRY Panoramica sui principali indicatori economici e sui trend emergenti

PRINCIPALI CONSUMER SHARING NIELSEN INDICATORI CONFIDENCE ECONOMY INSIGHTS ECONOMICI HOME VVIEWIEW FROFROMM THTHEE TTOPOP IN THE INDUSTRY DEEP DIVE THE MARKET ENGAGE THE CONSUMER STAY CONNECTED

Principali indicatori economici

A settembre 2015 l’inflazione rimane stabile: Cresce il clima di fiducia delle imprese, raggiungendo il punto più alto negli ultimi 5 +0,2 +0,2% rispetto al settembre precedente. anni. Crescono tutti i climi di fiducia: quello del settore manifatturiero (da 102,7 a % Ancora una volta le Bevande Alcoliche e i 104,2), quello delle costruzioni (da 119,5 a 123,3), quello dei servizi di mercato (da Tabacchi mostrano l’aumento più importante 110,0 a 112,2) e quello del commercio al dettaglio (da 107,8 a 108,8). (+2,9%), seguito da Istruzione e Alimentari. In flessione soprattutto i Trasporti (-3,3%) mentre le altre componenti della spesa mostrano variazioni contenute. IMPRESE TOTALE SETTORI

120 SET 2014 SET 2015 Il tasso di disoccupazione italiano si allinea a quello europeo (10,8%) scendendo a 11,8% 90,1 106,1 -1,0 110 % a settembre. Rispetto a un anno fa, il calo è generato soprattutto dalla diminuzione della

disoccupazione e dell’inattività femminile (-1.5%). Crescono 100 gli occupati dipendenti (+1,3%), mentre tra i 15 e i 24 anni Giu Lug Mar Ago aumenta del 2% il tasso di inattività. Tra gli attivi in quella Apr Mag 104,7 104,7 102,9 103,9 90 102,3 102,1 fascia d’età, il 40,5% sono disoccupati. Feb Gen 97,5 Dic Ott 94,7 Nov 93,1 80 92,6 Nel terzo trimestre del 2015 il PIL aumenta 91,2 dello 0,9% rispetto al Q3 2014 e dello +0,9 Fonte: Istat - Settembre 2015 % 0,2% rispetto al trimestre precedente. La crescita viene attribuita principalmente ad un aumento del valore aggiunto in tutti i principali VARIAZIONE PERCENTUALE DEL PIL DEL PAESE comparti. Per la chiusura dell’anno l’Istat conferma una Stati Uniti Brasile Europa Sud Africa India Cina Giappone Australia Russia GB Messico -3,0 -3,8 crescita dello 0,9% del PIL. +2,6 +1,6 +1,4 +7,3 +6,8 +0,6 +2,4 +2,5 +2,3

Fonte: : Istat, Giugno 2015 (2015 vs. 2014) Fonte: FMI World Economic Outlook, September 2015

Consumer Confidence nel mondo

Nel terzo trimestre del 2015, l’indice di fiducia globale CONSUMER CONFIDENCE INDEX cresce di 3 punti rispetto al secondo trimestre, Corea del SudTrend Q3 2105 vs Q2 2015- 60 Paesi - Media 99 | +3 giungendo al livello più alto dal 2006. Aumenta Ucraina 51 l’ottimismo legato alle prospettive lavorative, finanze Grecia 53 49 MER CONFIDENCE NSU INDE 131 India personali e propensione al consumo in circa la metà CO X Italia 57 119 Stati uniti Serbia 58 (48%) delle nazioni misurate, tuttavia la crescita è Venezuela 60 117 Filippine sbilanciata: la fiducia si stabilizza o cresce nella maggior 116 Indonesia Ungheria 61 Increase 111 Thailandia +4 E FROM Q2 109 Danimarca parte delle economie avanzate e declina in diversi Paesi +3 ANG -20 Finlandia 62 CH Decrease 15 +18 109 Arabia Saudita emergenti. +4 0 Croazia 64 +5 0 107 Emirati Arabi -5 +6 -4 0 106 Cina Slovenia 65 -2 +4 Il Nord America (U.S. e Canada) con +16 punti, -3 105 Vietnam Francia 66 +5 -4 -1 registrano il più alto incremento di questi ultimi 10 +4 -1 +1 103 Gran Bretagna anni, raggiungendo quota 117. Portogallo 66 0 +4 101 Singapore +9 99 +2 L’Europa continua la sua traiettoria positiva per il Taiwan 72 -12 GLOBAL AVERAGE -1 101 Pakistan -5 +3 change from Q2-2015 +3 -4 -6 109 Germania terzo trimestre consecutivo, con 21 delle 32 nazioni Lettonia 74 -1 +3 99 Hong Kong -2 in crescita, attestandosi a quota 81, il valore più alto Russia 74 +4 -3 +7 -11 0 97 Canada dall’inizio della crisi del 2008. Le due economie -5 -5 Spagna 75 -2 97 Olanda -3 +7 maggiori, Germania e Regno Unito continuano a -2 Bulgaria 77 -3 +2 96 Svizzera

-1 -5 -1 +4 -3 crescere; in particolare il Regno Unito (103) continua +5 95 Perù

0 +5 Argentina 78 +10 +6 +5 95 Repubblica Ceca la sua crescita per il settimo trimestre consecutivo. Il +2 +1 Malesia 78 +1 +6 94 Nuova Zelanda Cile 79 mercato russo è ancora in crisi, tanto che fa rilevare un 94 Israele Brasile 79 93 Australia calo dell’indice pari a 4 punti (74), e rimane la Grecia 93 Irlanda fanalino di coda a 53. 90 Egitto Giappone 80 90 Colombia 88 Lituania Estonia 80 82 87 Norvegia 87 Svezia

86 Austria

Messico 86 Polonia 80 84 Asia Pacifico (106) perde un punto, America Latina 85 Slovacchia 81

Turchia 84 (81) ne perde due; stabile Medio Oriente/Africa (94). Sud Africa Belgio 84

Romania

Morocco

Fonte: Nielsen, Consumer Conﬁdence and Spending Intentions Global Survey, Q3 2015

Consumer Confidence in Italia

L’indice di fiducia degli italiani cresce arrivando a 57 punti, Un ulteriore segnale positivo arriva da coloro che dichiarano di aver modificato le proprie 4 punti in più rispetto al secondo trimestre e ben 10 in abitudini di spesa per poter risparmiare. Questi si sono infatti assestati nel terzo trimestre più rispetto allo stesso periodo del 2014. 2015 al 64% dei consumatori, in calo sia nei confronti del trimestre precedente (-5 punti) che nei confronti dello stesso periodo dello scorso anno (64% vs 72% Q3 2014) CONSUMER CONFIDENCE INDEX confermando cosi il trend visto negli ultimi anni. I metodi più utilizzati per il controllo delle EU vs ITALIA spese familiari restano i tagli sull’intrattenimento fuori casa (56%), immediatamente Q3 2015 81 seguiti da quelli sull’acquisto dei nuovi capi d’abbigliamento (54%), la riduzione dei pasti Q2 2015 79 fuori casa (54%) e l’acquisto di marchi alimentari più economici al supermercato (53%). Q1 2015 77 Global Survey Q4 2014 76 Q3 2014 78 PROPENSI AL RISPARMIO - viola interno EU Misure adottate Utilizzo per risparmiare denaro restante

Ha ridotto le spese per l’intrattenimento Risparmi fuori casa 56% 40%

Q3 2015 57 Ha ridotto i pasti Abbigliamento Q2 2015 53 fuori casa % 64% % Q1 2015 57 54 29 Q4 2014 45 Spende meno Q3 2014 47 Vacanze / in abbigliamento 54% 26% Viaggi IT Acquista marchi alimentari Intrattenimento % degli italiani % fuori casa più economici 53 adotta delle misure 20 per risparmiare, Ha ridotto le vacanze Nuovi prodotti e i soggiorni brevi 41% era il 74% un anno fa 14% tecnologici

Fonte: Nielsen, Consumer Conﬁdence and Spending Intentions Global Survey Fonte: Nielsen, Consumer Conﬁdence and Spending Intentions Global Survey, Q3 2015

Il 13% degli italiani ritiene che le proprie prospettive lavorative siano positive, rispetto al 7% di un anno fa, così come lo stato delle finanze personali, considerato positivo dal 21% degli italiani (+6 punti). L’89% ritiene l’Italia in recessione vs. 96% di un anno fa, diminuendo al 56% (vs. 60%) la percentuale di coloro che pensano che la crisi perdurerà.

Le preoccupazioni principali degli italiani rimangono tuttavia legate all’ambito lavorativo (22%) e all’economia generale (8%), tuttavia quest’ultima preoccupa molto meno rispetto allo stesso periodo del 2014 (13%), segno che gli italiani sono più fiduciosi relativamente all’economia nazionale ma ancora stanno aspettando una ricaduta positiva sulla propria situazione occupazionale. A seguire, la salute è la preoccupazione principale per il 9% degli italiani, e crescere all’8% l’immigrazione, rispetto al 5% del Q3 2014, a seguito dell’aumentare delle pressioni dall’esterno. Una volta coperte le spese essenziali, gli italiani mantengono tuttavia un comportamento cauto in questa timida ripresa, e il 40% decide di destinare i soldi in più ai risparmi. Chi li spende, predilige l’acquisto di nuovi vestiti (29%), vacanze (26%), svaghi fuori casa (20%); rimane stabile rispetto al Q3 2014 la percentuale di chi dichiara di non avere soldi in più (23%).

MAGGIORI PREOCCUPAZIONI DEGLI ITALIANI

Posto di lavoro 22% -2

Salute 9% +4

Economia 8% -5

Immigrazione 8% +3

Terrorismo 6% +2

Fonte: Nielsen, Consumer Conﬁdence and Spending Intentions Global Survey, Q3 2015 vs Q3 2014

Sharing economy

Si consolida la sharing economy nel nostro Paese. Nel mese di settembre 2015, AUDIENCE DEI SERVIZI gli italiani che hanno fruito di questo genere di servizi sono 15,9 milioni, stabili LEGATI ALLA SHARING ECONOMY rispetto al pari periodo dell’anno precedente. Le ragioni che spiegano una Milioni di utenti unici - settembre 2015 così ampia adozione oscillano tra la necessità di far fronte alle ristrettezze economiche generate dalla crisi, la consapevole integrazione in uno stile di vita che si avvantaggia della loro efficienza e convinzioni di carattere Couch/ Home culturale e/o etico (per esempio legate alla sostenibilità ambientale). Sharing Car pooling/sharing 1,0 La categoria di servizi più utilizzata è quella dello scambio e/o della vendita di 2,1 Baratto/Vendita prodotti di seconda mano. Nel mese di settembre hanno messo in vendita oggetti e/o cercato oggetti di loro utilità 15,5 milioni di italiani, dedicando a queste seconda mano 0,1 Social lending attività in media oltre 1 ora e 20 minuti. I servizi di couch surfing e home sharing - attività di affitto a breve termine - sono utilizzati da 2,1 milioni di italiani (il 16% in più rispetto al pari periodo dell’anno precedente). 0,1 Social Eating Di dimensioni più contenute, ma estremamente rilevante ai fini della 15,5 ristrutturazione della mobilità urbana ed extraurbana, sono i fenomeni del car sharing (l’accesso a veicoli dislocati in vari punti delle grandi città) e del car pooling (l’offerta di passaggi verso mete comuni per dividere le spese di trasporto). A utilizzare questi servizi sono stabilmente circa 1 milione di persone.

Benché limitati ad un pubblico ancora ristretto inizia a intravedersi un 15,9 interesse verso il social lending (ovvero le forme di prestito peer-to-peer, TOTALE SHARING ECONOMY che coinvolge oltre 50 mila individui) e il social eating (ovvero la possibilità di accedere a pasti preparati da privati cittadini, circa 50 mila persone). Fonte: Elaborazione su dati Audiweb powered by Nielsen, settembre 2015

Nielsen Insights

CSR: SEMPRE PIÙ ITALIANI SCELGONO PRODOTTI EXPO 2015 HA TRAINATO LA RIPRESA DEGLI BUONI PER LA PROPRIA SALUTE E PER L’AMBIENTE INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN ITALIA La responsabilità sociale d’impresa ha un effetto positivo sul Nei primi dieci mesi dell’anno, le oltre 80 aziende sponsor fatturato. I brand dei produttori che dimostrano ai consumatori e partner di Expo hanno investito in adv 92 milioni di euro un impegno sociale ed etico crescono più degli altri. per comunicare il proprio coinvolgimento nell’Esposizione Universale.

TRUST IN ADVERTISING LO SPOT PIU’ EFFICACE? SEMPLICE, FLUIDO E In un panorama mediale sempre più frammentato, la scelta CROSSMEDIALE del canale su cui veicolare il messaggio svolge un ruolo Scenario semplice, narrazione fluida e storia divertente. importante nel processo di creazione della fiducia. I mezzi Con anche un po’ di suspance e l’integrazione del prodotto sono portatori di una credibilità percepita più o meno elevata. nel racconto, ecco che lo spot può dirsi memorabile.

PRODOTTI PER L’INFANZIA: ACQUISTI GUIDATI DAL ESTATE 2015: GELATI & ZANZARE PREZZO, MA SOLO TRA I BRAND DI FIDUCIA La scorsa estate ha registrato delle temperature record, L’attenzione di un genitore per i prodotti che acquista le più alte degli ultimi anni. Ma per certi prodotti con per il suo bambino è maggiore rispetto ad altri prodotti, forte stagionalità l’estate 2015 è stata semplicemente implicando anche una disponibilità maggiore per prodotti fantastica. di qualità

DEEP DIVE THE MARKET Comportamento d’acquisto dei consumatori e trend delle vendite

ANDAMENTO ANDAMENTO EVOLUZIONE TREND DEI CONSUMI DEI PANIERI DEL CARRELLO PER COMPARTO DELLA SPESA E PER CANALE HOME VVIEWIEW FROFROMM THTHEE TTOPOP IN THE INDUSTRY DEEP DIVE THE MARKET ENGAGE THE CONSUMER STAY CONNECTED

Andamento dei consumi

KPI CONSUMER TREND CONSUMI Q3 2015 - Dati al 27/09/2015 Anche il terzo trimestre del 2015 vede la crescita dei volumi nel comparto FMCG in Europa. L’aumento dei prezzi risulta stabile all’1,7% dalla metà del 2014. I volumi di vendita in aumento del 1,3%. Solo 5 Paesi registrano trend negativi, di questi soltanto 3 in seguito a Nel terzo trimestre del 2015 la spesa media per i prodotti di largo un calo dei volumi. Da segnalare il trend positivo dei volumi di vendita consumo e’ stata di 1.100€ per famiglia , mostrando un calo dello 0,9% segnato dai paesi dell’est Europa ad esclusione di Russia e Ucraina che rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. crescono in seguito a un aumento dei prezzi in doppia cifra. Bene la Grecia (+2,3%) dopo numerosi trimestri negativi.

GROWTH REPORTER Q3 2015

Valore Prezzi Volumi La frequenza d’acquisto nel trimestre sperimenta una diminuzione di oltre 1 atto rispetto al trimestre corrispondente del 2014 3,0 3,0% posizionandosi sui 45 atti. Europa Italia 2,5

2,0 2,0% 1,7% 1,5 1,3% % 1,0 1,1 0,9%

Oltre al calo della frequenza d’acquisto, si osserva una diminuzione 0,5 dello scontrino medio (-2.9 %). 0,0

Fonte: Nielsen, Panel Consumer Fonte: Nielsen Growth Reporter, Q3 2015

Andamento dei panieri

Anche nel terzo trimestre si consolidano i numeri di chiusura dei passati e la parte Happy Hour in Casa che inizia ad avere una crescita primi due quarter 2015: viene infatti confermata la tendenza sostenuta. Il Benessere e Salute ha fornito la solita prova di forza. negativa dei panieri “da crisi” osservata gradualmente da inizio anno. Chef a Casa e Basici (soprattutto Prima Colazione) continuano a Nota: i sei Panieri del largo consumo, elaborati da Nielsen, sono uno calare, per far spazio nelle dispense degli italiani a prodotti Pronti strumento innovativo per monitorare mensilmente l’andamento da Mangiare, soprattutto secondi piatti che segnano una crescita in dell’economia reale. Ogni paniere è in grado di raccontare una storia: doppia cifra, e alla parte dei Facili e Veloci. dalla lettura dei trend delle vendite nella grande distribuzione, dei I Consumi Trendy crescono in entrambi i sotto-panieri: con la parte prodotti individuati e inseriti nei diversi panieri, si può capire l’evoluzione Gourmet, che registrava un trend in doppia cifra anche nei mesi dei comportamenti di acquisto e di consumo degli italiani.

COME CAMBIANO I MODELLI DI CONSUMO Distribuzione Moderna Var. % anno terminante settembre 2015 su anno precedente delle quantità (vendite a prezzi costanti) e dei valori

CHEF Preparato FACILI E Piatto Unico A CASA in casa VELOCI (Easy Food) -3,3% VOL +5,1% VOL -4,9 % VAL +4,9% VAL

BASICI Piatti Basici Prima CONSUMI Happy Hour Gourmet (Primi) Colazione TRENDY in Casa -0,8% VOL -3,5% VOL +1,4% VOL +15,2% VOL +0,8% VAL -4,0% VAL +3,7% VAL +9,8% VAL

PRONTI DA Primi Secondi Fuori Pasto/ BENESSERE Benessere Salutistico MANGIARE Piatti Pronti Pronti Autogratiﬁcazione E SALUTE +2,1% VOL +13,9% VOL -0,0% VOL +8,2% VOL +28,7% VOL +2,8% VAL +12,7% VAL +0,7% VAL +9,4% VAL +26,8% VAL Fonte: Nielsen, Trade*Mis

INDICE A VALORE RISPETTO A GENNAIO 2013 ANNI MOBILI Anno terminante a gennaio 2013 = 100, distribuzione Moderna

FUORI PASTO PRIMA PIATTI BASICI - PRIMI PRIMI PIATTI PRONTI SECONDI PRONTI AUTOGRATIFICAZIONE COLAZIONE

128,8 101,3 set 2015 98,6 99,2 94,2 set 2015 set 2015 set 2015 set 2015

HAPPY HOUR IN CASA EASY FOOD GOURMET BENESSERE SALUTISTICO 170,7 set 2015 119,4 115,5 108,2 108,8 set 2015 set 2015 set 2015 set 2015

Fonte: Nielsen, Trade*Mis

Evoluzione del carrello della spesa

L’inflazione e la variazione dei prezzi del Q3 2015 mostrano una crescita pressoché uguale rispetto al Q2: crescita che determina un down grading del carrello (variazione mix) sui livelli del secondo trimestre 2015 EVOLUZIONE DEL CARRELLO

Inﬂazione Variazione prezzi Variazione Mix 3,5% 3,4% 3,5

3,0 -1,0% -1,8% 2,5 2,2% 2,5% 2,0 1,7%

1,5 1,3% 1,3% 1,7% -0,4% -1,8% 0,9% 1,0 -0,5% 1,3% -0,9% 0,5 -0,6% 0,8%

0,0 0,4% 0,4% 0,3% 2011 2012 2013 2014 Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Fonte: Nielsen, Top4Top

PROMOTIONS ADVERTISING FMCG IPER+SUPER+LIBERO SERVIZIO dati in milioni di € % intensity index 28,7% 28,1% 1.130 1.181 Q3 2014 Q3 2015 Gen-Set 2014 Gen-Set 2015

Fonte: Nielsen, Trade*Mis Fonte: Nielsen, BD Adex

Trend per comparto e per canale

TREND % V. VALORE TREND MARCA DEL DISTRIBUTORE Q3 2015 vs Q3 2014 Q3 2015 vs Q3 2014 Grocery Food & Bev Drug % Value Share Mdd % Intensity Index Mdd Iper + Super + Libero Servizio Iper + Super + Libero Servizio Totale Italia 2,0% 2,6% 0,3% 18,2% 18,2% 21,6% 19,4% Q3 2014 Q3 2015 Q3 2014 Q3 2015 Iper + Super + Libero Servizio -1,2% 2,1% 3,0% Stabile la quota della Marca del Distributore, in riduzione di oltre un punto la pressione promozionale (trend promozionale in linea al totale Grocery). Discount - 4,3% 5,0% 86,5 Mio € Variazione % Investimenti Gen-Set 2015 Specialisti Drug adv Retailers % vs Gen-Set 2014 (distrib. alimentare) +5,3 9,3% Fonte: Nielsen, Trade*Mis Quota Discount 11,9% 12,1% Il terzo trimestre 2015 registra, a sviluppo, un andamento molto supera la soglia del 12% +0,3% Q3 2014 Q3 2015 positivo per tutti i canali grazie all’effetto delle alte temperature che hanno portato ad un maggior consumo di categorie tipiche della Marche stagione estiva; positività trainata dal Canale Discount in particolare Quota presenza Fonte: Volantino Leader 14,1% Nielsen, Folder@Net, sul food and beverage. in lieve Quota su 100% Marche volantini continuativi Ancora in sofferenza Cura Casa e Persona (Drug) ad esclusione del crescita distributore 9,1% canale Specialisti Drug che cresce quasi a doppia cifra.

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FRUIZIONE SOCIAL TV MERCATO MEDIA PUBBLICITARO HOME VVIEWIEW FROFROMM THTHEE TTOPOP IN THE INDUSTRY DEEP DIVE THE MARKET ENGAGE THE CONSUMER STAY CONNECTED

Fruizione dei principali media In costante aumento la fruizione di internet da parte degli italiani, soprattutto tramite smartphone e tablet. L’utilizzo della televisione è leggeremente in calo in temini di audience, nonostante ci siano fenomeni come il viewing non-live e la presenza di smart TV. Gli italiani sono sempre più multitasking, con il 40% che utilizza uno smartphone mentre guarda la TV.

AUDIENCE E TEMPO Var. % Set 2015 - giorno medio

TV Internet Mobile da PC Audience 10 +6,5% 5

-5 -1,1% -10 -6,9% -15

Tempo 10

5 +2,9% +1,1% 0

-5 -10 -13,9% -15 Fonti: Nielsen Auditel, Nielsen Audiweb, Nielsen Mobile Media, Settembre 2015.

Smartphone e tablet sempre più presenti nella vita degli italiani

TV Internet PC Mobile

Sono più di 42 milioni gli italiani La total digital audience di Ancora in calo l’utilizzo del Sempre in crescita il mobile, che nel mese di settembre settembre è rappresentata da computer come strumento con 17,5 milioni di italiani che hanno guardato la televisione quasi 29 milioni di individui di accesso a internet, calo più lo utilizzano nel giorno medio, (il 72% della popolazione 4+). (il 52% della popolazione 2+), pronunciato soprattutto nel diventando quasi 21 milioni a Cala il numero di persone che connessi a internet per più di 45 giorno medio (settembre 2015 totale mese (settembre 2015). guardano la TV (-1,1%) ma ore al mese. Accede a internet vs 2014 6,9%). In media gli Il dato più eclatante è l’utilizzo aumenta il tempo dedicato alla il 40% degli uomini e quasi italiani trascorrono poco più di esclusivo del mobile: sono più visione (5h17 nel giorno medio). il 38% delle donne, con una un ora al giorno connessi da PC, di due milioni le persone che Il calo dell’audience è dovuto ad forte incidenza sia dei millenials circa 13h nel mese. lo utilizzano come unico mezzo una diminuzione degli individui sia degli individui tra i 25 e i di acceso a internet nel giorno tra i 18 e i 34 anni rispetto a 54 anni. Comunque, quasi un medio, in crescita del 46%, settembre 2014 (-2%). D’altro quarto degli over 55 accede mentre l’utilizzo esclusivo del canto, cresce il viewing non-live a internet nel giorno medio. PC è in calo (-19%). In media, (+27%)e l’utilizzo della smart Su base giornaliera, gli italiani siamo connessi a internet con TV, presente in quasi 4 milioni trascorrono 2h09 utilizzando smartphone e tablet per 1h47 al di case italiane (+78%). internet. giorno.

Social TV

LE METRICHE DELLA SOCIAL TV IL CONFRONTO CON IL 2014 L’attività Social ripercorre la stagionalità dei palinsesti TV

Mar Mar Analizzando invece il mese di settembre, con la ripresa dei palinsesti, Feb 334 Feb 4,3 382 6,4 Apr Apr i numeri sono tornati in linea con quelli del secondo trimestre. 302 3,6 Gen Gen 293 3,4 Dal confronto con il settembre 2014 emerge una forte crescita

353

Mag

4,9 Unique Mag Tweet Author Cumulato del fenomeno della Social TV in Italia. Il numero di autori è Netti in migliaia (Milioni) cresciuto del 17%, il numero dei Tweet postati del 31%. Cresce, Set Set 275 3,4 Giu Giu con dinamiche diverse anche la componente della Reach (audience 275 3,4 Ago Lug Ago Lug +5%, impression +31%). Trend analoghi sono stati riscontrati nel 177 179 1,4 1,6 mesi di ottobre

Mar Mar Feb 299 Feb 223 332 433 La crescita del fenomeno ha due chiavi di lettura: fronte utenti, il Apr Apr 284 188 Gen Gen consolidarsi dell’abitudine di commentare via Social i programmi 283 193 TV, dimostrato dalla fortissima crescita del numero di post e delle

249

313 Mag Unique Impression Mag Audience Cumulato impression che sono appunto indicatori dell’intensità dell’utilizzo Media Quot. in migliaia (Milioni) di Twitter. In secondo luogo, sul fronte dell’offerta televisiva, un

Set Set 241 185 incremento delle attività da parte dei Broadcaster. Sui principali Giu Giu 233 126 programmi ed eventi sportivi sono ormai comuni attività volte a Ago Lug Ago Lug 198 200 75 75 creare engagement con lo spettatore che spesso coinvolgono anche le brand in varie forme. Fonte: Nielsen Twitter TV Ratings, Gennaio - Settembre 2015 Il terzo trimestre 2015 registra una forte contrazione nel numero di Tweet rispetto ai Sul fronte dei programmi, oltre allo sport che si conferma molto tre mesi precedenti. Nulla di anomalo dal momento che come già evidenziato negli discusso sui Social, il Q3 ed in particolare il mese di settembre è scorsi mesi, i Trend della Social TV, in termini di stagionalità, tendono a ripercorrere stato caratterizzato da una forte concorrenza, anche sui Social, quelli della TV “tradizionale”. A questa considerazione va aggiunta l’assenza di grossi tra i principali Talent e Reality (Bake Off, Pechino Express, eventi sportivi (mondiali/europei di calcio, olimpiadi) nell’estate 2015. XFactor e Grande Fratello su tutti).

Il mercato pubblicitario

Il mezzo internet, comprendendo Il mercato pubblicitario nei primi nove Buoni segnali anche la stima della raccolta mesi del 2015, aggiungendo anche dall’out of home sulla porzione di web la stima della raccolta sulla porzione che cresce a attualmente non monitorata di web attualmente non monitorata doppia cifra (sociale e search), mantiene (principalmente search e social), registra (+12%). stabile la sua quota di mercato del 26% e un +1% rispetto allo stesso periodo del 2014. La TV, Incremento influenzato dalle risulta il secondo mezzo pianificato. essendo un anno dispari, risente dell’assenza degli campagne dedicate ad Expo. eventi sportivi e chiude il periodo cumulato gennaio – settembre a -1,6%.

ADV SHARE PER MEZZO VAR. % ADV PER MEZZO Gen-Set 2015 Gen-Set 2015 vs 2014 +12,0% RADIO 5 12 % % +10,0 9 +9,1 ALTRO 7 6 (Nella voce Altro sono inclusi DM, Cinema ed OOH) 3 1,0% 0 STAMPA 15 -3 -1,6% -2,3% INTERNET 26 -6 -6,0% -3,6%

TV Internet Stampa Radio Out Cinema Direct TOT. TV 47 of home mail MERCATO

Fonte: Nielsen, investimenti pubblicitari stimati netti - tutte le tp Fonte: INTERNET: share e la variazione degli investimenti - Stima AdEx del mercato pubblicitario gen-set 2014vs2015 – incluse tutte le tipologie pubblicitarie + stima Nielsen del mezzo Digital totale

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