O Merchandising No Ponto De Venda 12

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

AVM – FACULDADE INTEGRADA

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

A IMPORTÂNCIA DO MECHANDISING PARA A VENDA

Por: Allan Nunes Filgueiras

ORIENTADOR:

Prof.Jorge Vieira

DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL

São Gonçalo 2016

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES AVM – FACULDADE INTEGRADA PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

A IMPORTÂNCIA DO MERCHANDISING PARA A VENDA

Um estudo sobre os vários tipos de aplicabilidades do merchandising no dia a dia dos consumidores como ferramenta de vendas.

Por : Allan Nunes Filgueiras

São Gonçalo 2016

AGRADECIMENTOS

Quero em primeiro lugar agradecer a Deus por me dar saúde e forças para apesar de todas a adversidades concluir este curso. Quero também agradecer a minha esposa e filha que estão sempre ao meu lado me incentivando a buscar o conhecimento necessário para que possa crescer como pessoa e como profissional. E quero também agradecer aos meus professores que de forma tão dedicada nos repassam seus conhecimentos, não só acadêmico, mas de vida para que possamos aprender de forma eficaz todas as matérias por eles aplicadas.

DEDICATÓRIA

Dedico o término deste curso a duas pessoas mais importantes da minha vida, minha esposa Alexandra Magela Filgueiras e minha filha Antonella Magela Filgueiras, muito obrigado por estarem sempre ao meu lado me incentivando e me mostrando a importância do conhecimento para minha vida. Amo muito vocês.

RESUMO

Este trabalho tem por finalidade demonstrar a importância do merchandising como ferramenta de venda. Vamos abordar desde sua criação até suas aplicabilidades no dia a dia e também como a cada dia está fazendo a diferença na tomada de decisão do consumidor final. Vamos mostrar como ele também pode estar de forma sutil em programas de televisão e novela, influenciando o consumidor de várias maneiras sem que ele perceba e sendo cada vez mais aplicado como um vendedor oculto em pontos de venda.

METODOLOGIA

A minha proposta de trabalho veio principalmente devido a ferramenta estar de forma tão direta, ligada ao meu dia a dia, e me aprofundando mais no assunto venho me surpreendendo cada vez mais com as várias maneiras que ele vem sendo utilizado para induzir o consumidor a compra de um determinado produto.

Pesquisando sobre o assunto consegui descobrir diversos tipos de aplicabilidades do merchandising, e vou procurar demonstrá-las de forma clara e objetiva para o leitor.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

O Merchandising no Ponto de Venda 12

CAPÍTULO II

O Merchandising na Tv 21

CAPÍTULO III

O Merchandising Social 31

CONCLUSÃO 35

BIBLIOGRAFIA 36

INTRODUÇÃO Este trabalho tem por finalidade demonstrar o merchandising de forma clara e objetiva em todas as suas formas e aplicabilidades no dia a dia do consumidor.

O que é merchandising? Merchandising é uma ferramenta de Marketing, formada pelo conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos no ponto de venda, de maneira tal que acelere sua rotatividade.

Merchandising A grande importância do merchandising está no fato dele ser a soma de ações promocionais e materiais do ponto de venda que controla o último estágio da comunicação mercadológica - a hora da compra. No Brasil tem-se chamado de "merchandising" quando uma marca, logo, ou produto aparece em uma ou mais cenas, inserida no contexto, geralmente em segundo plano ou mesmo sendo parte de diálogo, manuseio, vestimenta, ou qualquer forma que permita ser inserida em um filme ou fotografia sem ser o carro chefe do produto, tendo para isso um custo e também uma forma de compensação. O termo correto usado nos Estados Unidos é "Product Placement". O Product Placement muitas vezes é uma forma de diminuir custos de produção sem contudo ser a marca utilizada a grande ou maior patrocinadora do produção. Um exemplo recente, foi a utilização da operadora Claro mostrando o Capitão Nascimento no filme Tropa de Elite fazendo uma vídeo conferência entre um celular e um computador. Origem do termo

Originada do termo francês merchand, a palavra inglesa merchandiser significa "negociante". Por sua vez, a tradução de merchandising seria "mercadização", nome que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como ja é conhecida. Merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, que podemos traduzir como "operação com mercadorias".

História

O merchandising como hoje é conhecido surgiu como parte do próprio conceito de marketing, e intensificou-se com o surgimento do auto serviço nos Estados Unidos, na década de 1930. Naquela época, as antigas lojinhas com balcão começaram a perceber o sucesso que as vitrines faziam. E, ao notarem que as

mercadorias expostas eram muito mais compradas do que as não expostas, começaram a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines, nas quais se podia ver e escolher todas as mercadorias. Daí, aos poucos, foram se transformando em lojas de auto serviço, onde o consumidor mesmo escolhe os produtos.

Muitos anos se passaram até que os primeiros supermercados começassem a aparecer. O merchandising era então feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir do layout da loja, seus corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos e sua promoção.

Hoje o merchandising é algo muito mais completo, que procura acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde a adequação de sua imagem para os pontos de venda até o acompanhamento de sua performance diante de seus consumidores. Hoje o merchandising no ponto de venda é considerado a “midia” mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os “três elementos chaves” para concretização de uma venda: O consumidor, o produto, e o dinheiro.

Conceito

Conceituados autores de Marketing – como Phillip Kotler, por exemplo – afirmam que Merchandising é o conjunto de operações efetuadas dentro do ponto de vendas, visando colocar o produto certo, na qualidade certa, com preço certo, no tempo certo, com impacto visual adequado e dentro de uma exposição correta. Diante disso, pode-se dizer que é a reunião de todos os esforços possíveis destinados a valorizar o produto aos olhos do consumidor, cujo principal objetivo é estimular a venda no próprio local de exposição.

As técnicas de Merchandising não foram criadas por nenhum especialista do setor, mas através da capacidade de observação e julgamento das pessoas que analisavam seus problemas do cotidiano e procuravam resolvê-los. Após a Revolução Industrial houve um aumento considerável do poder de compra de todas as sociedades e a urbanização acelerada exigiu a distribuição de bens de consumo a populações – cada vez maiores e mais concentradas. Essa é, basicamente, a origem da distribuição em massa do auto-serviço e o Merchandising nasceu com o auto-serviço, como forma de "falar" com os consumidores através das próprias embalagens e produtos. Dessa forma, alguns autores conceituam o Merchandising como sendo as atividades que visam basicamente o ponto de vendas, embora outros se preocupem apenas com suas mercadorias.

Merchandising é o tempo do verbo merchandise, o qual pode ser traduzido por mercadoria. Sendo assim, Merchandising pode significar operar mercadorias, administrar mercadorias ou usar mercadorias para operar sua própria venda.

Analisando-se a definição acima se pode afirmar que trata-se de uma atividade mercadológica, a qual se insere no contexto das operações destinadas a fazer fluir os bens de consumo, através dos canais de marketing. Mas, o Merchandising ampliou suas aplicações para fora do comércio varejista – como é o caso do Merchandising Televisivo – embora nesse caso falte-lhe o ato da compra por impulso.

Porém, para muitos estudiosos do assunto, Merchandising é o conjunto de todos os meios usados nas lojas varejistas com o objetivo de dar ênfase a todas as atividades do complexo mercadológico – embalagem, preço, propaganda, etc. – a fim de aumentar as vendas aos consumidores. Ou seja, Merchandising seria o conjunto de todas as atividades comerciais e econômicas realizadas nas lojas, com o objetivo de fazer com que os próprios produtos exerçam ações de vendas sobre os consumidores. Portanto, para Phillip Kotler, Merchandising é toda atividade que ocorre na área de vendas das empresas varejistas, iniciada pelos fornecedores a fim de aumentar – com rentabilidade – o fluxo de bens do comércio para o consumidor final.

Segundo Blessa (2010, p. 154), “...o merchandising bem feito numa loja traz as seguintes vantagens: aumenta a média geral de vendas e o índice de compra por impulso; desenvolve a fidelidade dos consumidores à loja; atrai novos clientes para a loja; e aumenta os lucros”.

Capitulo 1 - O Merchandising no Ponto de Venda

Merchandising é o conjunto de atividades de marketing, como técnicas, ações ou materiais utilizados no PDV que tem como fim de motivar e influenciar o processo de compra. Blessa (2010, p. 01) defende: Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Assim, conclui–se que o merchandising tem como propósito exibir e posicionar os produtos, serviços e marcas estrategicamente para aumentar a percepção do público de maneira que acelere sua rotatividade, e pode ser considerada uma ferramenta de marketing estratégica, pois objetiva destacar as mercadorias para impulsionar vendas. As técnicas de merchandising tem por objetivo dar vida ao produto, criar um ambiente favorável à compra e tornar o ponto de venda atraente, colocando produto e consumidor frente a frente. O ponto-de-venda é apreciado como o lugar perfeito por reunir o produto e o consumidor, e por ser onde se concretiza o processo de compra. A relação entre consumidor e ponto de venda é ajudada pelo processo psicológico de compra, mediante a exposição dos produtos, a informação através de cartazes, a embalagem, ou seja, a intensidade de estímulos à compra. Para Blessa, (2010, p. 29) “...o próprio andar segue complicadas regras de tráfego, nos quais os produtos mais adquiridos encontram- se colocados em pontos estratégicos”. Assim para despertar um interesse no consumidor em sua trajetória pela loja trabalhe-se o composto de merchandising no ponto-de-venda. As mídias em massa objetivam comunicar e informar, seja por meio da televisão, rádio, jornal, revista, internet, outdoor, entre outros, estes tem o poder ou não de levar o comprador até a loja, já no PDV o consumidor esta no local de venda, neste palco o cliente tem toda oportunidade de interagir com o produto. Essa experiência dentro da loja proporciona um momento mágico onde o consumidor pode sentir, ouvir, ver e cheirar, todos esses sentidos são impulsionadores de compra. Para Blessa, (2010, p. 10) “...o merchandising no

ponto-de-venda é realizado por meio da criação de uma atmosfera que induza a compra por impulso”. Ou seja, deve-se criar um ambiente onde o consumidor sinta-se bem, um lugar confortável, que possa encontrar os produtos desejados com qualidade, preços acessíveis e um bom atendimento. O ambiente deve fazer com que o cliente sinta-se tentado a comprar. Para isso deve-se trabalhar a comunicação visual, iluminação, cores,layout, displays, música e aromas dentro da loja e com isso estimular as emoções e percepções dos clientes. Segundo Blessa, (2010, p. 31), “é preciso criar um design diferenciado e agradável de loja para promover visitas e muitas vendas”, de forma que possam criar sensações e formar um vinculo emocional com o cliente. As cores utilizadas definem o ambiente da loja, para Blessa, (2010, p. 33) “...as combinações de cores devem atrair o público-alvo ou destacar mercadorias especificas”. As cores são divididas em quentes (como amarelo, vermelho e alaranjado) e frias (como azul, violeta e verde), cada grupo possui características diferentes que as tornam adequadas para serem usadas em cada ambiente da loja.O som possibilita por meio dos ritmos envolver o cliente na compra, segundo Parente(2000, p. 298), “lojas de moda direcionadas para segmentos com certos estilos de vida procuram reforçar a característica da atmosfera com músicas de preferência de seus segmentos”.A luz destaca mercadorias,decora espaços e dá estilo a loja, já o aroma, personaliza o ambiente e provoca lembranças, Blessa, (2010, p. 35) defende que “...a maioria das decisões de compra é baseada na necessidade ou emoção, depois da visão, que nos apresenta ao vivo os produtos, o olfato é o sentido que mais provoca emoções ”. É necessário escolher o perfume adequado e na intensidade apropriada para cada loja. Todos esses sentidos dão características ímpares ao ambiente e criam uma atmosfera no ponto-de-venda que leva o cliente ao ato da compra em si, além de criar uma sensação de bem-estar e entusiasmo. Segundo Parente (2000, p. 294), “...a atmosfera deve ser entendida como o sentimento psicológico que o varejista desenvolve no consumidor quando ele visita a loja. É também entendida como a personalidade da loja”. Além disso, a organização da loja é fundamental na definição de técnicas de merchandising utilizadas para

influenciar o comportamento de compra e nas decisões dos consumidores. O layout segundo Blessa (2010, p. 54) é “...uma planta baixa com a localização dos equipamentos necessários para o planejamento de seu bom funcionamento e de circulação de público”, levando em consideração o mobiliário, áreas de circulação, disposição de vitrines, depósitos, áreas de descanso e estacionamento, a escolha de cada item desses irá influenciar como o consumidor age dentro da loja. Os corredores, por exemplo, devem ser planejados de forma a convidar o cliente para entrar até o fundo da loja, de maneira a guiar sua movimentação.Conforme Parente (2000, p. 301) “...o layout deverá também proporcionar um fluxo suave de tráfego de consumidores, uma atmosfera prazerosa, enfim, um eficiente uso do espaço”. Sant’anna (1998, p.23) considera que: Todas as ações da propaganda e promoção convergem para um único ponto – o ponto - de - venda. É o momento em que se tem a resposta. Aí a coisa vira sucesso ou fracasso. Embalagem, design, destaque, boa exposição, arrumação, material promocional, decoração. A boa propaganda enfim é que pode ditar qual o destino do produto. Desse modo, acredita-se que a mercadoria exposta vende- se por si. Blessa (2010, p.43) supõe que “...a exposição de produtos bem planejada e bem feita chama a atenção dos consumidores e impulsiona-os a comprar”. Assim, os produtos devem ser estrategicamente posicionados levando em conta a categoria, a quantidade exposta, o local, a visibilidade do público e seu acesso. A arrumação em gôndola segundo Blessa (2010, p. 51) deve “...sempre dar noção de ordem e alinhamento nas embalagens. Isso ajuda a identificar mais rapidamente o produto procurado”. A vitrine deve seduzir o consumidor a entrar na loja, para Blessa (2010, p. 54) a vitrine “reflete a imagem e o estilo de comercialização da loja, trata-se do principal instrumento de atração de vendas”. Já Parente (2000, p. 295) afirma que “...as vitrines procuram não só apresentam uma amostra representativa do tipo de produtos que a loja oferece, mas também estimular que os consumidores entrem na loja”. Uma boa exposição tem como fim facilitar a compra valorizando o espaço da loja, além de criar um ambiente encantador que consiga atrair consumidores, para isso deve esta aliada

aos materiais utilizados no ponto de venda, como displays, banners, cartazes, adesivos, luminosos, entre outros, eles amplificam todo o potencial para seduzir o cliente, apostando em cores e imagens, informações sobre a marca ou produto e outros elementos que prendem a atenção. Segundo Blessa, (2010, p. 98) “...os materiais do PDV são a principal arma de uma campanha de propaganda para complementar o desejo e a intenção de compra criada por sua divulgação”. Os displays evidenciam o produto, com o objetivo de promover, expor e demonstrá- los, pode ser colocado no solo, vitrine, balcão ou gôndola. Blessa (2010, p. 105) supõe que “...o display deve apresentar, como qualidade primordial, a aparência de uma unidade onde vários produtos expostos se interagem, mas ao mesmo tempo se discrimine no ambiente, atraindo a atenção do público”. Assim, Merchandising pode ser considerado a soma de ações promocionais e materiais de ponto-de-venda destinada a controlar, ambientar e promover marcas, produtos ou serviços junto a clientes.

1.1 O Merchandising no Esporte

Merchandising na Liga Mundial de Vôlei Hoje dia 20 de Junho de 2009, fui assistir ao jogo de vôlei do Brasil. E chegando lá, já fui abordado pelos funcionários que gentilmente me entregaram uma camiseta amarela com o símbolo do banco do Brasil, e dois bastões que enchidos e batidos um no outro faziam um barulho. E durante a partida percebi que as pessoas que ganharam esse quite, eram só as pessoas que certamente estariam na frente das câmeras, ou seja as pessoas que ficaram de costas para a câmera não estavam usando esse quite. Quer merchandinsing melhor que esse do banco do Brasil, que todos os torcedores chegam cedo para ganhar a camiseta e usar e mostrar para as pessoas de casa, olha eu sou Banco do Brasil, a patrocinadora oficial da Seleção de Vôlei. Então por mais que pudesse falar o nome do patrocinador nos jogos certamente esse da seleção de vôlei não seria nem necessário, pois a multidão que usava, inclusive eu, dava uma massa muito grande. Sem contar nas diferentes maneiras de divulgar a marca, por exemplo mais uma do banco do Brasil, foi uma mini bola de vôlei com o símbolo do banco, que eram jogados para os torcedores que assistiam aos jogos. Ah e sem contar que no término do jogo, os jogadores da seleção recebem um boné amarelo com a logo do banco do Brasil, e eles tem que ser entrevistados com

aquele boné. Ou seja todo mundo vê que eles são do Banco do Brasil. Que com certeza a pessoa que está em casa e não sabe em que banco vai aplicar seu dinheiro e vê o Banco do Brasil patrocinando o jogo do Brasil, irá sentir uma segurança por aplicar naquele banco, pois ele pode pensar: se ele está ali não é por acaso, deve ser por que é bom, então quer melhor forma de passar uma melhor credibilidade do que esta?

E as outras formas dos outros patrocinadores de divulgarem a sua marca: como a herbalife, que durante a partida levantava uma enorme bandeira sobre a torcida com o logo da marca, divulgando que ela está com a seleção, que ela está dizendo sem que as pessoas percebam: olha eu sou uma ótima marca, to até aqui patrocinando o melhor vôlei. E sem dizer nas barras de cereais que eram jogados para os torcedores durante o jogo com a logo da marca herbalife. E o outro patrocinador atuante foi o hotel mércure que durante um dos intervalos colocou os animadores vestidos com os uniformes do hotel, e eles também interagiam com o público presente. Quer melhor merchan do que esse. As marcas atuante naquele momento que você nem percebe, pois está ali por outro motivo, mas de tanto olhar parece que fica.

Estavam presentes outros patrocinadores, mas esses três eram os únicos que estavam no ginásio, atuantes, fazendo outras formas de divulgação além das placas penduradas ao redor da quadra.

A quadra de vôlei que foi o palco dos jogos, e os vários patrocinadores ao redor da quadra

A entrevista do jogador Murilo, com o boné do Banco do Brasil

O Merchandisig no Futebol

Torcedores em plena compra na loja do FC Barcelona num dia de jogo. Foto: LD Sport News O merchandising no mundo do futebol melhorou e se ampliou exponencialmente ao longos dos últimos anos. Há pouco tempo, os torcedores tinham que se contentar com as opções de comprar uma camisa oficial – ou não -, calção, cachecol ou uma chuteira para assim mostrar sua simpatia com o seu clube do coração ou seu jogador preferido. Agora, os clubes de futebol incrementaram um repertório de roupa ilimitado (moletons, jaquetas, camisas-pólo, etc) e algumas equipes foram muito mais longe. Como é o caso do FC Barcelona que, junto ao Manchester United e Real Madrid, possui uma das melhores lojas para que o

torcedor ou simpatizante do clube possa comprar roupas, acessórios ou complementos…com as cores ou símbolo azul-grená. Alguns produtos beiram o inacreditável ou o ridículo. Na seção de roupa interior, nos encontramos com as clássicas cuecas boxer com o nome ´Barça´ bem visível ao melhor estilo ´Calvin Klein´, sem falar nas meias para o dia-a-dia. Ainda faltam calcinhas, sutiãs e biquínis com o anagrama do Barcelona, mas estou certo que tudo chegará. Para a criançada também existe uma ampla oferta que passa por poder comprar uniformes feitos sob medida, babadores, chinelinhos para frio e até a mamadeira do Barça. Os pijamas do clube catalão também já estão disponíveis – para homens, mulheres e crianças – e são os mais solicitados para os que querem ter doces sonhos pensando em vitórias contundentes na Liga Espanhola e na Champions League. Os acessórios de moda não ficam atrás. Se destacam a grande variedade de relógios ´Barça´ de diferentes preços e qualidades, as gravatas, os porta-moeda, as carteiras de pele e até o estojinho para a escova e a pasta dental. Vale acrescentar que você também pode comprar um ´bandaid´ do clube para que os teus ferimentos sejam menos dolorosos. E agora que chega outra vez o verão europeu, o torcedor pode levar a sua paixão à praia. Nas lojas do Barcelona, poderá encontrar todo o necessário para queimar-te no sol como Deus manda. A toalha do Barça, o calção de banho, os chinelos, diversos tipos de bóias e até o baldinho com pá e castelo para se divertir na areia. E para os que não sabem nadar tem até coletes salva-vidas. Os animais de estimação não ficam de fora na hora de compartilhar sua idolatria pelo Barça e se podem comprar bolas de futebol, de rúgbi, entre diversos outros brinquedos para divertir-se com seu cachorro, gato ou porquinho da índia. Precisamente, a seção de brinquedos da loja do FC Barcelona está muito bem nutrida com o avião de pelúcia do clube, maletas de viagem para o teu Sony PSP e Nintendo DSI, ursos de pelúcia e até miniaturas dos jogadores do time principal. Aliás, o bonequinho de Hleb, o jogador bielorusso que está emprestado ao Stuttgart, da Alemanha, está em oferta por somente 3 euros. Alguém quer? Já para o quarto temos o despertador do Barça, o porquinho-cofre em diversas cores e uma cafona bola de cristal com efeito de neve e hino do clube incorporado.

Alguém quer um ursinho? Foto: LD Sport News Finalmente, para a seção do lar você pode adquirir desde uma câmera digital até um MP-4 passando por um marco de borracha para fotos, uma xícara para o café ou vários recipientes para tomar seus cereais. Entre os acessórios mais buscados encontramos uma espécie de capa esfriadora para Champagne ou Cava, como é chamado este vinho espumoso na Catalunya. Além de um porta-ovos e diferentes saca-rolhas para abrir as garrafas em dias de celebração de títulos. Espero que em 2010 possamos abrir varias garrafas dessas para festejar o título da Champions League no próximo dia 22 de maio, no estádio Santiago Bernabéu, em Madrid. **Por Jordi Bataller, catalão, jornalista e redator da Agência Catalana de Notícias (ACN).

CAPÍTULO II O Merchandising na Tv

Segundo João de Simoni Soderini Ferracciù, no campo de marketing, a definição de merchandising tem difícil interpretação (apud LUPETTI, 2009, p.57). De forma genérica, Marcélia Lupetti (2009, p.57), utilizando como base a definição da Associação Americana de Marketing, apresenta o termo “como sendo uma operação de planejamento necessária para se colocar no mercado um produto ou serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo”. Contudo referindo-se algumas vezes ao material promocional exposto em ponto de venda e, em outras, às aparições das marcas e produtos em programas e espetáculos, tal conceito é considerado confuso, obscuro, enigmático e incompreensível.

No senso comum, a definição do merchandising pode ser compreendida de duas maneiras: primeiro como merchandising promocional, em que o produto fica no ponto de venda, em destaque, com melhor visibilidade; ou então, como merchandising televisivo, em que a marca, produto ou serviço é exibida como conteúdo da programação. Nesse segundo tipo, que interessa a este estudo, é preciso considerar que “a televisão se apropriou do termo por considerar que os programas funcionam como pontos de venda, e a ação de merchandising do produto, como acontecem nas lojas aparece de forma natural e integrada ao ambiente do programa” (TAMANAHA, 2011, p.261). Nas palavras de Eneus Trindade (in PEREZ; BARBOSA, 2007, p. 342), [...] no conceito americano, o merchandising televisivo é conhecido como tie-in – na tradução literal significa: tie “amarrar”; e in “dentro de”. O termo está diretamente contextualizado como ligação ou relação com uma determinada cena, não necessariamente sendo mencionada uma marca ou produto, priorizando sua visualização de maneira sutil. Considerando que nas práticas comerciais das emissoras de televisão no país o termo “merchandising” é utilizado de forma contínua, fica definido que a

interpretação desta forma facilita o entendimento quando referimos à divulgação de produtos inseridos no contexto dos programas. Em que pese à utilização inadequada da denominação “merchandising televisivo”, esse tipo de ação publicitária no Brasil, distintamente do tradicional tie-in americano, praticado em filmes e programas de tevê, adquiriu uma profissionalização e know-how junto às emissoras de tevê do país, em especial no que se refere merchandising em telenovela, inigualável em relação às demais ações semelhantes realizadas em outros países (TRINDADE, in PEREZ; BARBOSA (Orgs.), 2007 p.343). Portanto, neste texto, será denominado como merchandising sempre que houver a conotação de ações de divulgação de marcas inserida em programas televisivos.

2.1. Características do merchandising televisivo

As ações de merchandising televisivo diferenciam dos intervalos “convencionais” que são limitados à duração de 30 segundos, ou seus múltiplos. Atualmente, as ações de merchandising são adequadas aos ambientes dos diferentes gêneros de programas. A visualização dos produtos dentro de um programa esportivo, filme ou novela, difere também do espaço publicitário dos intervalos comerciais por contar com a interferência direta do apresentador na própria narrativa do programa. Considerando que a atenção do público está direcionada ao contexto da narrativa, o merchandising televisivo adquire sua posição privilegiada com as ações inseridas durante o programa. Contudo, as ações de merchandising dependem de critérios que garantem a qualidade das ações. Ser discreto e fazer parte da cena; o aparecimento do produto nas situações citadas não deve ser ostensivo e nem agressivo, deve fazer parte do roteiro, explorando situações naturais previstas nas cenas. Criar cenas para mostrar um produto parece falso para o telespectador e gera reação negativa. Mesmo em programas ao vivo e gravados o uso do produto não pode ser forçado nem ter textos longos. (COSTA; TALARICO, 1996 apud PEREZ; BARBOSA (Orgs.), 2007 p.346). As emissoras de televisão têm em seu manual de práticas

comerciais critérios para o mercado publicitário na orientação de manter o máximo de naturalidade nas ações de merchandising e divulgação de produtos no conteúdo dos programas. O produto deve ser demonstrado em suas verdadeiras formas de uso e consumo, naturalmente, passando credibilidade e aceitação por parte do espectador. O nome do produto não deve ser mencionado em novelas e filmes, podendo sê-lo nos programas de auditório, bem como distribuídos. (idem.). A citação do produto não é permitida nos gêneros novelas e filmes, somente sua visualização, que através de um roteiro prévio dos detalhes da narrativa que o personagem irá interpretar o que facilita identificar o produto anunciado com o ator no contexto da história.

Os personagens que utilizarem o produto devem apresentar o perfil e características do seu público real, devendo-se ter o cuidado para que nenhum fato relativo à vida do personagem na novela e no filme de caráter negativo possa ser associado à imagem do produto, prejudicando-o (idem). Fazendo parte da cena, o ator estabelece uma identificação com o produto, que se estende não só no seu papel fictício no contexto da história como também em sua vida pessoal. Essa relação visa obter a empatia do telespectador com a marca através dos apresentadores que, com sua credibilidade, se tornam formadores de opinião.

2.2. Gêneros Televisivos

As emissoras de televisão disponibilizam em suas tabelas de preços, além dos valores dos comerciais, a identificação do gênero de cada programa. De modo

geral, os gêneros televisivos são divididos em: show, infantil, auditório, esporte, humor, jornalismo, entrevista, série, novela, reportagem, rural, além de outros. A categorização dos programas em gêneros específicos facilita a definição de estratégicas, por parte dos profissionais da propaganda, na seleção de programas adequados para divulgação das marcas e produtos. Segundo Arlindo Machado (2000, p.69) “a palavra gênero deriva do latim genus/generis (família, espécie)”. A variação de gêneros é ilimitada dependendo do discurso e atividades desenvolvidas pelos personagens e se torna heterogênea uma vez que um enunciado pode estar caracterizando vários gêneros num mesmo espaço de tempo. Segundo Kaminsky, a própria palavra gênero significa simplesmente ordem, no entanto as questões básicas são: Que categorias existem para se ordenar ? Como chegaram aí? Quais são as relações entre várias categorias? O que essas categorias significam? No livro A ordem das coisas, o filósofo Michel Foucault afirma que há diversas maneiras básicas de encarar a ordem e que precisamos estar conscientes dos métodos que escolhemos. (apud SOUZA, 2004, p.42).

Programas de um mesmo gênero televisivo mantém algumas semelhanças, mas dependendo das características e manifestações artísticas, incluindo elementos culturais de cada região, são diferenciados de acordo com o público. Essas subdivisões são chamadas de “formatos” por alguns estudiosos. Portanto gêneros televisivos sempre estão associados a um formato que através das possibilidades e limitações podem ser agrupados por categorias, o que significa que um gênero esportivo pode ser dividido em futebol, luta ou evento automobilístico. Souza conclui: A “forma” é a característica que ajuda a definir o gênero, em televisão, vários formatos constituem um gênero de programa, e os gêneros agrupados formam uma categoria, os aspectos de um programa de TV,o termo formato é nomenclatura própria do meio para identificar a forma e o tipo da produção de um gênero de programa de televisão. (SOUZA, 2004, p.45).

2.3. O merchandising e os gêneros televisivos

As emissoras de televisão desenvolvem estratégias visando conquistar anunciantes através de ações que são disponibilizadas ao mercado publicitário. As ações de merchandising proporcionam aos anunciantes alternativas na divulgação de seus produtos com o objetivo das emissoras em obter investimento através dos conteúdos dos seus programas. As variedades de ações se identificam a cada gênero e formato, como Novela, Culinária, Humorístico, Esportivo, Programa de Auditório, etc., sendo que estes possibilitam a interatividade do apresentador. Patrocínio de eventos com as marcas inseridas no conteúdo dos programas em sua maioria não disponibilizam da interatividade dos apresentadores. Fica restrita a sua visualização durante a transmissão do evento, sendo que nos inserts de vídeo a marca é citada quando visualizada na tela. No patrocínio é exigido um compromisso mais extenso do anunciante, dependendo do período em que ocorre o evento, em alguns casos, doze meses compreendidos entre janeiro e dezembro, como por exemplo, Futebol e Fórmula Um ou períodos mais restritos em datas específicas (dezembro a Corrida de São Silvestre ou em fevereiro o Carnaval).

O Manual de Formatos Comerciais 2005 da Rede Globo, documento oficial de normas e critérios para a prática comercial da emissora no mercado publicitário, apresenta exemplos de ações que identificam o anunciante no conteúdo das transmissões. Nesse manual são disponibilizadas as características de cada ação desenvolvida pela emissora com orientações de espaços comerciais nos intervalos dos programas, e detalhamento do envolvimento comercial que um patrocinador adquire como cotista para divulgação de seus produtos. Entre as ações podemos citar o insert de vídeo com locução de marca, o insert de vídeo sem locução, o insert virtual e o merchandising. Este último que interessa à pesquisa, trata-se da inserção de produtos, marcas, promoções, serviços ou conceitos da forma mais natural possível dentro dos programas televisivos, aproveitando a empatia entre personagens/apresentadores e o telespectador. O

merchandising em televisão pode ser explorado em formatos diferenciados, dependendo do gênero do programa (TAMANAHA, p.262). Como exemplo, no gênero Novela, as ações de merchandising são inseridas no conteúdo desenvolvido pelo próprio autor. O produto é divulgado de forma natural inserido na narrativa. Isso faz com que a marca se torne parte do contexto. Uma das primeiras ações de merchandising em uma telenovela, desenvolvida pelo publicitário Agnelo Pacheco, aconteceu em 1985 na novela Roque Santeiro, na TV Globo. Nessa ação, da marca de lingerie Hope, a narrativa tratava da instalação de um outdoor na cidade divulgando as calcinhas Hope. Na história os personagens imaginavam que a modelo da foto estivesse “rebolando”. O enredo obteve total adequação e naturalidade à exposição da marca, já que o estilo humorístico da história permitia esse tipo de ação.

2.4. Os programas de apresentadores

Outro gênero que explora as diferentes estratégias de merchandising são os programas de apresentadores, que se caracterizam pela presença de um animador que organiza e comanda as atrações desenvolvidas no palco. Esse tipo de programa pode ser nos formatos de auditório ou palco (TAMANAHA, p.263). A identificação de alguns programas de auditório é feita com o nome do próprio apresentador (Foto1 e 2) e conta com a participação de artistas, políticos e personalidades empresariais.

Foto1

Foto 2

Novelas lucram com merchandising, burlando regra de programação

Entre um e outro momento dramático, enquanto a mocinha se recupera de um grave acidente, sobra espaço para dar dicas de maquiagem, indicar cores de batom ou descrever os muitos atributos de um rádio de carro com controle remoto.

Além dos dramas de Alinne Moraes, estão na novela das oito, "Viver a Vida", cosméticos da Natura, telefones Nextel e todos os 11 modelos de carros da Kia, com direito a passeios pela concessionária entre uma cena de choro e outra de briga. "Está indo bem demais", comemora o autor da trama, Manoel Carlos. "O merchandising em "Viver a Vida" é um recorde."

Desde a estréia, há 120 capítulos, a história já teve pelo menos 41 ações publicitárias, entre cenas que descrevem produtos, as que os mostram de relance e outras em que personagens aparecem dirigindo, acionando teclas e se maquiando. Nos últimos cinco anos, esse tipo de ação em novelas vem turbinando o faturamento da Globo, da Record e do SBT.

Só na Record, o número de profissionais trabalhando com essa tática quintuplicou, e o setor já responde por mais de 16% do faturamento anual da rede. "É o produto mais caro que temos na grade", diz Marcus Vinicius Chisco, diretor de merchandising. "Antes eram dois clientes, no máximo cinco ações na temporada, agora temos uma a cada dez capítulos."

Na Avon, gigante de cosméticos, as ações triplicaram em cinco anos: foram das dez inserções que fizeram na novela das sete "A Lua Me Disse", em 2005, às 30 de "Negócio da China" e "Caras & Bocas", na Globo, e "Bela, a Feia", na Record.

"Quando tem um lançamento, a gente sempre opta por fazer isso", diz Mônica Nakamura, diretora de marketing. "É uma forma de acessar as mulheres de

maneira mais suave, fazer parte do dia a dia delas."

Mas essa suavidade tem um preço. Enquanto um anúncio de 30 segundos num intervalo da novela das oito, na Globo, custa em média R$ 380 mil, a publicidade dentro do programa chega a sair por R$ 1 milhão. Um conjunto de ações, negociado entre o cliente e a emissora, pode passar de R$ 3 milhões.

E vários desses pacotes podem ser vendidos ao longo da trama, que costuma se estender por 200 capítulos. Considerando um custo de produção de R$ 200 mil por episódio, 40 ações desse tipo são suficientes para bancar toda uma novela.

Segundo publicitários ouvidos pela Folha, o anúncio disfarçado vale a pena. Lica Bueno, diretora de mídia da agência F/ Nazca, aponta três vantagens da estratégia para o anunciante: maior impacto, já que a novela dá mais audiência que o intervalo, a possibilidade de demonstrar o uso do produto e o endosso de celebridades.

Em geral, anunciantes não querem seu creme hidratante associado a um mafioso ou traficante. Preferem mocinhas e mocinhos, nunca vilões. No caso de uma vilã, só uma "glamourosa", como frisa a diretora de marketing da Avon.

Um redator publicitário, que não quis ser identificado, conta que se a vilã for apenas fútil, não há problemas. Grave é quando falhas de caráter a levam a ações mais violentas, como explodir alguns shoppings.

Drible na regra

Esses informes publicitários, velados em forma de diálogos em grande parte insossos, são uma forma de as redes driblarem o limite máximo de 25% do tempo de programação que podem destinar à publicidade, já que o Ministério das

Comunicações não conta merchandising como intervalo comercial.

A diferença entre publicidade convencional e a inserida na trama também demanda a atenção dos anunciantes. Ao contrário do spot de 30 segundos, em que controlam de tudo, do roteiro, cenário e escolha de atores à maquiagem e à iluminação, o set da novela é um terreno não tão certo.

"Merchandising é mais desgastante", diz a publicitária Lica Bueno. "Não tem padrão, o roteiro é feito na emissora, e o resultado requer um ajuste de expectativas."

Uma cena em que Jorge, personagem de Mateus Solano em "Viver a Vida", descreve em detalhes o rádio de seu carro da Kia não agradou nem ao presidente da marca. "Foi um pouco "over'", diz José Luiz Gandini. "Isso não é bom, pode gerar a rejeição do público." A empresa faz ações comerciais em todas as novelas das oito desde "A Favorita" (2008), e inclusive já fechou contrato para a próxima, "Passione".

Em tese, anunciantes não podem interferir nas gravações, nem exigir mudanças no roteiro. "Em programas de auditório, o anunciante pode ir, mas em novela, depende do quanto está pagando", diz um redator de merchandising. "Se o cara der um caminhão de dinheiro, tudo pode ser negociado."

Fonte: Folha de S.Paulo

CAPÍTULO III O MERCHANDISING SOCIAL

Merchandising Social No Brasil, chama-se merchandising social a inserção – intencional, sistemática e com propósitos educativos bem definidos - de questões sociais e mensagens educativas nas tramas e enredos das telenovelas, minisséries e outros programas de TV. Deste modo, o merchandising social constitui uma das mais criativas e eficazes modalidades de entertainment-education (edutainment), estratégia de comunicação para grandes audiências que procura associar propósitos educacionais às atividades e programas de entretenimento, em geral. O edutainment utiliza diferentes meios e suportes, tais como filmes e vídeos, músicas, peças de teatro, dramatizações em rádio e TV, artes plásticas, revistas em quadrinhos e outros.

Enquanto estratégia de mudança de atitudes e adoção de novos comportamentos, o merchandising social é instrumento dos mais eficazes, tanto pelas grandes audiências que atinge quanto pela maneira lúdica como demonstra a efetividade das novas condutas disseminadas. Os resultados alcançados até o momento confirmam ser esta uma das mais eficazes, eficientes e efetivas estratégias de edutainment. As questões sociais abordadas mostram-se, aos telespectadores, como parte integrante do enredo das telenovelas e minisséries, pois aparecem associadas, de forma positiva e educativa, aos diversos personagens e conflitos presentes nas diferentes histórias que se desenvolvem.

Deste modo, esses personagens (e os atores/atrizes que os encarnam) atuam como porta-vozes dos conceitos, atitudes e comportamentos que por seu intermédio são sendo promovidos. Assim, à simpatia (ou antipatia) e empatia que os personagens despertam no grande público, associam-se a fama, o carisma e a credibilidade dos atores e atrizes que os representam. Isso cria, evidentemente, uma situação bastante propícia para a compreensão, aceitação e adoção consciente das novas atitudes, comportamentos e práticas disseminadas. Criado e executado pela Comunicarte, em aliança social estratégica com a Rede Globo de Televisão, o merchandising social propicia informações úteis e práticas a milhões de pessoas simultaneamente, de maneira clara, objetiva, problematizadora e lúdica. Desde que iniciou as atividades nesse campo, em 1990, a Comunicarte já atuou junto à produção de 72 telenovelas minisséries, totalizando mais de 9.500 horas de programação. Estima-se que tenha influído, diretamente, em mais de 8.000 cenas educativas sobre sexualidade e saúde reprodutiva, relações de gênero,

direitos dos idosos, crianças e adolescentes, educação, protagonismo juvenil, prevenção às drogas, preservação ambiental e promoção ao voluntariado social, entre muitos outros temas.

3.1. Abordagens de Merchandising Social na TV

♦ A prevenção dos cânceres de mama e ginecológico – Por intermédio da personagem Martha (História de Amor, de Manoel Carlos, 1995), foi abordado o drama vivido por mulheres que sofrem de câncer de mama: a descoberta de um caroço no seio; o diagnóstico positivo; o tratamento inicial; a cirurgia para a retirada do tumor; o processo de recuperação física e psicológica; a necessidade de apoio da família e dos amigos. O autor deu ênfase à importância do auto- exame das mamas e da freqüência regular ao médico, como medidas preventivas.

♦ Os direitos das pessoas com necessidades especiais – Essa questão foi protagonizada pelo personagem Assunção (História de Amor, de Manoel Carlos, 1995), tendo discutido diversos problemas vivenciados no dia-a-dia pelas pessoas com deficiência física: obstáculos arquitetônicos e urbanos; atendimento à saúde deficiente; os preconceitos de que são vítimas; as dificuldades para estudar, profissionalizar-se e trabalhar. Assunção, que comandava um programa de esportes na televisão, conseguiu entrevistar até o então Ministro Extraordinário dos Desportos, Edson Arantes do Nascimento (o nosso mundialmente conhecido Pelé), que falou sobre esses problemas e suas possíveis soluções, ressaltando a necessidade dos poderes constituídos adotarem medidas que propiciem às pessoas com deficiência o exercício pleno de seus direitos fundamentais.

♦ O problema das crianças desaparecidas – Essa grave questão social foi magistralmente abordada em Explode Coração, de Glória Perez (1996), tendo-se transformado numa grande campanha nacional pelo reencontro dessas crianças

com suas famílias. A abordagem foi tão bem conduzida que mereceu uma ampla reportagem de capa na revista TIME (02/06/97), que destacou: “ao fim da novela, mais de 75 crianças haviam retornado ao convívio de seus pais, como resultado da campanha”.

♦ Exploração do trabalho infantil – Com foco nos personagens Bisteca e Tico, Meu Bem Querer (de Ricardo Linhares, 1998) denunciou o problema do trabalho infantil no Brasil, por vezes, exercido em condições degradantes. O autor apontou soluções simples e viáveis para o problema (como um programa semelhante ao Bolsa-Escola, pelo qual as famílias recebiam uma cesta básica mensalmente, para manter os filhos na escola – estratégia empregada, com êxito, por diversos municípios brasileiros). Nessas cenas e/ou diálogos, o autor também transmitiu a importante mensagem de que, por meio da educação, as crianças e adolescentes podem se instrumentalizar melhor para a vida adulta, usufruindo de mais e melhores oportunidades de profissionalização e trabalho, o que deverá criar as condições para que possam superar o círculo vicioso da pobreza.

♦ Em Pecado Capital, o romance entre Vitória e seu médico (Percival), que era negro, criou várias oportunidades para que se tratasse a questão do preconceito racial. Na trama, o casal teve de enfrentar o preconceito dos familiares dela, que não queriam admitir de modo algum que Vitória se relacionasse afetivamente com um negro. Por intermédio das muitas e esclarecedoras conversas, ela conseguiu vencer as resistências de seus familiares que, enfim, acabaram aceitando Percival.

♦ Em Meu Bem Querer, abordou-se a iniciação sexual da mulher, tendo como foco o namoro entre Lara e Patrício. Apesar da insistência dele, Lara não se sentia pronta para iniciar a vida sexual, o que acabou provocando a separação do casal. Lara reflete sobre o assunto e procura Ava, com quem se aconselha a respeito da primeira relação sexual. Obtendo as informações que desejava, ela tomou a decisão de procurar Patrício, disposta a fazer sexo com ele. Consciente e

precavido, ele usou camisinha e preveniu a ocorrência de uma possível gravidez não-desejada.

♦ Em Suave Veneno, tendo como foco a personagem Carlota, abordou-se a responsabilidade social dos empresários nacionais. Convidada a trabalhar na empresa Marmoreal, ela começou a gerenciar os projetos sociais e filantrópicos da empresa. A sua idéia de ajudar um orfanato agradou a todos, contribuiu para melhorar a imagem da Marmoreal junto à imprensa e serviu como exemplo para outras empresas.

♦ Em Vila Madalena, o triângulo amoroso formado por Bibiana, Margot e o aposentado Menez foi aproveitado para discutir o desejo sexual e o exercício da sexualidade na Terceira Idade. Em diferentes oportunidades, mostrou-se que pessoas idosas também têm desejos amorosos e sexuais, tendo o direito de satisfazê-los. As visitas íntimas nos presídios, tema delicado e polêmico, também foi destaque: Roberto e Pilar discutiam os direitos dos presidiários, entre os quais, o de receber visitas íntimas. Além disso, tendo Solano como foco, mostrou-se a luta de ex-presidiários para se reintegrar à sociedade e as dificuldades que enfrentam para conseguir emprego. Não vendo outra alternativa a curto prazo, Solano e Pilar criam a Oficina da Alegria, um espaço alternativo onde promoviam serestas e telegramas-animados. Esta situação, talvez, tenha servido de estímulo para milhares de brasileiros que, a exemplo dos personagens, encontravam-se desempregados. De maneira lúdica Vila Madalena mostrou que, às vezes, deve-se buscar opções não-ortodoxas de trabalho.

CONCLUSÃO

Através deste trabalho podemos observar como o Merchandising esta presente na vida dos consumidores.

Somos diretamente induzidos a comprar determinados produtos pela utilização desta ferramenta que atua como um vendedor oculto dentro dos pontos de venda e programas de televisão em estádios de futebol e etc.

Vimos também o Merchandising sendo utilizado como ferramenta social para induzir as pessoas a colaborarem com o próximo em assuntos que muitas vezes acabam esquecidos no dia a dia.

Dentre inúmeras formas de utilização desta ferramenta procurei mostrar as que mais traduzem sua importância.

BIBLIOGRAFIA

https://www.iped.com.br/materias/comunicacao-marketing-e-vendas/historia- merchandising.html-dia 21/02/2016 as 18:30 https://pt.wikipedia.org/wiki/Merchandising-21/02/2016 as 19:00 http://www.convibra.org/upload/paper/2012/37/2012_37_4433.pdf-21/02/2016 as 19:32 http://casperlibero.edu.br/wp-content/uploads/2015/01/Odenir-Trevisani- USCS.pdf 20/03/16 as 18:00 http://www.vermelho.org.br/noticia/123462-6- dia 20/03/2016 as 18:55 http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2002/congresso2002_anais/2002_ NP14SCHIAVO.pdf dia 20/03/16 as 19:10 http://www.ldsportnews.com/o-merchandising-no-futebol/-20/03/2016 as 19:30

ANEXO 1 PRODUZINDO O MATERIAL

Revista ISTOÉ – Nº 1710 Capa

Do outro lado da vida Morte do médium Chico Xavier no dia da conquista do penta leva 100 mil pessoas ao velório e comove a maior comunidade espírita do mundo Camilo Vannuchi – Uberaba (MG)

Manhã de segunda-feira em Yokohama, noite de domingo em Uberaba, no triângulo mineiro. Enquanto a delegação brasileira voltava da farra e preparava as malas para deixar o Japão, Chico Xavier iniciava também sua última viagem. Vivo, o médium mais famoso do Brasil anunciou seu desejo de morrer em um dia em que o País estivesse em festa. No dia 30 de junho, como se quisesse aproveitar a oportunidade, Chico Xavier quis saber o resultado da Copa e manteve-se sereno o resto do dia. Percorreu cada ambiente de sua casa, visitou todas as salas da Casa da Prece – o centro onde promovia sessões de psicografia, a escrita de mensagens ditadas por espíritos –, e se recolheu logo após o jantar. Em menos de dez minutos, uma parada cardíaca selou sua trajetória neste planeta. Como dizem os espíritas, Chico Xavier desencarnou, aos 92 anos, para permanecer em espírito entre os compatriotas. Enquanto a Seleção Brasileira percorria as ruas de Brasília ao lado de Ivete Sangalo, 100 mil pessoas compareciam ao velório de Chico Xavier, na terça- feira 2. Algumas personalidades foram se despedir do médium. Entre elas, o ator Norton Nascimento, o presidente da Câmara dos Deputados Aécio Neves e o casal Caio Blat e Ana Ariel, os últimos a encontrá-lo vivo. “Fomos à Casa da Prece no sábado e estávamos chegando em São Paulo quando recebemos a notícia de que ele havia morrido. Voltamos na hora”, conta o ator. Caio Blat abraçou o espiritismo por influência da esposa, a cantora Ana Ariel. Filha da espírita Eliana dos Santos, que dirige um centro em Campinas, ela visitava Chico Xavier há uma década. “Fica um sentimento de saudade muito grande. Mas também de fé. Acredito que ele esteja feliz neste momento”, diz Ana. “Os espíritas não guardam luto. Por isso o velório é feito com música e roupas coloridas”, resume.

ANEXO 2

ENTREVISTA

Revista Advertising – Propaganda e Publicidade JUN/2002 – p.5

Carlos Murilo Moreno é casado e tem três filhos. É formado em publicidade e propaganda pela Universidade Federal de Minas Gerais. Começou sua carreira trabalhando na área de publicidade do Sistema Globo de Rádio, em Belo Horizonte.

“Eu era contato, saía na rua para vender reclame”, lembra. Saiu para trabalhar na TV Alterosa, uma afiliada do SBT, que pertence ao grupo Diários Associados. Da TV foi para a Shell, onde ficou quase 10 anos. “A Shell tinha um cargo que era um cara local, que fazia tudo quanto era ação para poder aumentar o fluxo de gente no posto.” Depois foi para o Rio de Janeiro, onde fez de tudo: publicidade de diários industriais, marca, revista, lançamento de produto. No final de 1995, foi para a Fiat, empresa na qual ocupa o cargo de gerente de publicidade.

AD – Qual o segredo que vocês usaram para desbancar as outras gigantes e chegar à liderança do mercado? CMM – O segredo está em entender o que o consumidor quer. A principal arma da Fiat foi não virar de costas para o consumidor. Foi sempre perguntar para ele do que é que ele está gostando e do que é que ele não está gostando. E tentar entregar o produto que ele quer da melhor forma, no melhor custo, com o melhor preço.

AD – E a partir de que momento vocês começaram a fazer isso?

CMM – Não existe um momento específico. O momento em que a Fiat começou a aparecer no cenário brasileiro foi em 1990, quando chegou o motor de mil cilindradas. O governo mudou a legislação de IPI, o imposto caiu de 34% para 10%. E aí as pessoas começaram a comprar o carro 1.0, porque

ficou mais acessível. Naquele momento só a Fiat ousou lançar o motor 1.0. E as pessoas que só tinham dinheiro para comprar carro usado passaram a ter pela primeira vez a possibilidade de ter um carro zero.

AD – É uma coisa que meio que morreu hoje, porque os carros populares não são mais tão populares. CMM – Mas os populares continuam tendo a mesma característica, que é a acessibilidade. A diferença é que o imposto chegou, em 1993, a 0,1%, ou seja, não existia imposto de IPI. E hoje o preço do carro em dólar é mais barato do que em 1993, a diferença é que tem mais imposto. Então a empresa, a indústria automobilística ganha menos do que naquele período. E hoje as pessoas estão com menos dinheiro do que no começo do Plano Real. Então por isso as pessoas falam: “Ah, o carro está menos acessível”.

AD – Quais são os pontos marcantes da trajetória da Fiat no Brasil?

CMM – A Fiat chegou em 1976, lançando o 147. Acho que a gente poderia marcar cinco ou seis principais momentos da Fiat. 1976, com o lançamento do 147 e a chegada da marca no Brasil. O Uno chega em 1983, mas o grande momento dele é no lançamento do Mille. Temos também o lançamento do Tempra, que foi a primeira entrada da Fiat no chamado segmento alto, em 1991 para 1992. A gente tem também o Tipo, que foi o primeiro carro importado a preço popular. Naquela época um Tipo custava R$ 15 mil.

ANEXO 3 Reportagens

Jornal O Globo – Caderno País - Rio, 6 de Julho de 2002

Vestibulandas gaúchas são presas por fraude eletrônica

PORTO ALEGRE - Três estudantes foram presas neste sábado acusadas de tentar fraudar o vestibular para o curso de Medicina da Universidade Luterana do Brasil (Ulbra), no Rio Grande do Sul. As candidatas escondiam nas roupas um aparelho eletrônico que recebia as respostas da prova. As candidatas pagariam R$ 17 mil pelo serviço, que a polícia suspeita seja obra de uma quadrilha especializada neste tipo de fraude.

As estudantes foram indiciadas por estelionato e podem pegar de um a quatro anos de prisão. A Ulbra cancelou as provas das três.

ANEXO 4

INTERNET

www.observatoriodaimprensa.com.br

HISTÓRIA & RIO+10 Futebol, ambiente e auto-estima Ulisses Capozzoli (*) Destaques ao noticiário esportivo e às turbulências político-econômicas dos últimos dias tiraram das primeiras páginas o espaço que caberia ao comitê internacional que visitou o Brasil na semana passada para debater a Rio+10, reunião marcada para ocorrer na África do Sul, entre agosto e setembro próximos. Representantes dos países industrializados e o presidente da África do Sul, Thabo Mbeki, comprometerem-se a encaminhar uma pauta de sugestões colhidas no Brasil capazes de revitalizar o Fundo Ambiental Global, mecanismo de financiamento de decisões adotadas durante a Eco-92, no Rio, e que, na maior parte dos casos, não foram além das palavras. É compreensível que a imprensa tenha dedicado maior espaço à possibilidade de o Brasil conquistar o "penta", ruidosamente comemorado a partir do encerramento do jogo com a Alemanha, que a temas mais herméticos e de soluções mais difíceis. Mal posicionado no ranking internacional quanto aos riscos potenciais que ofereceria a investidores/especuladores internacionais, o Brasil tem refletido, no cotidiano de sua população, um indisfarçável sentimento de inferioridade por uma pretensa incapacidade de acertar o passo. Daí a importância da conquista do pentacampeonato de futebol. As jogadas de genialidade que encantaram até mesmo os adversários do Brasil são um bálsamo à nossa auto-estima em baixa. Mas a criatividade não é uma habilidade isolada. Se podemos reverter as situações mais adversas entre as quatro linhas do gramado, não há razão para pensar que sejamos incapazes de encontrar soluções para dificuldades em outras áreas. Até porque, ao menos no Brasil, o futebol integra profundamente a cultura, constelação de valores que dá identidade ao mundo.Em outros países a magia do futebol não encanta tanto quanto aqui. No Brasil, o reino mágico do futebol é o único que leva cortadores de cana, colhedores de laranja, mecânicos e borracheiros, especialmente negros, da vida dura e sem perspectiva de futuro, ao estrelato planetário, com direito a uma corte de bajuladores e ganhos de fazer inveja a um sultão. No ambiente de comemorações da conquista, certamente vale a pena retomar as questões envolvendo a Rio+10, e isso por várias razões. Uma delas é que o Brasil pode fazer uma série de negociações em escala global capazes de melhorar a sorte de sua população. A oferta de água potável, um dos itens da Agenda 21, o conjunto de medidas que deveriam ser implementadas a partir do encontro do Rio, é uma questão estratégica, estreitamente ligada à saúde pública.

ANEXO 5 QUESTIONÁRIOS

Os questionários devem ser incluídos originalmente, ou seja, os questionários (todos) preenchidos de punho pelos entrevistados devem ser inseridos. Não importa a quantidade, o que importa é a veracidade dos fatos.

ANEXO 6 GRÁFICOS - EX

Os resultados dos questionários são transformados em gráficos. Normalmente, estes são muito grandes para povoar o corpo do texto da monografia. Então, você deve fazer a referência no texto e remeter o leitor até esse espaço. Não esqueça de legendar cada gráfico.

Alguns alunos pesquisam em empresas e seus balancetes, caso sejam utilizados, também devem ser inseridos nesse espaço.

Total de inscritos - RJ

50000

40000 Direito 30000 Economia

20000 Administração Contábeis 10000

0 91 92 93 94 95 96 Anos

Figura X — Total de Inscritos no Estado do Rio de Janeiro Fonte: INEP