XXVII Encontro Anual - ANPOCS

A construção do corpo na sociedade de consumo

Heloisa Buarque de Almeida ECA – USP / CEM – Cebrap

GT 13: Pessoa e Corpo: novas tecnologias biológicas e novas configurações ideológicas

Coordenadores: Luiz Fernando Dias Duarte – PPGAS, Museu Nacional/UFRJ Jane Araujo Russo – Instituto de Medicina Social – UERJ

A construção do corpo na sociedade de consumo

Heloisa Buarque de Almeida1 (versão preliminar)

1 Heloisa Buarque de Almeida é Pós-doutoranda ECA-USP / CEM-CEBRAP, e Doutora em Antropologia pela UNICAMP. 1

Teresa, 18 anos, estava no 3º ano colegial. Adorava as novelas da Globo – assistia a todas – mas também gostava das novelas mexicanas do SBT. Gostava tanto de novelas que no dia em que uma revista Contigo emprestada caiu em suas mãos, devorou a revista inteira, todas as páginas, todas as matérias, e ainda comentou muito depois sobre o que havia lido, o que tinha acontecido a tal ator, o que deveria acontecer nos próximos capítulos das novelas. Era fã de Xuxa, achava a apresentadora linda, bacana, o máximo, e assistia ao Xou da Xuxa todos os sábados pela manhã. Em Junho de 1996, no segundo dia em que assistiu à novela , comentou que a atriz Letícia Spiller estava meio gorda e disse em seguida, olhando para sua própria barriga que ela “também precisava emagrecer”. Que coincidência!... no intervalo comercial da novela, um anúncio local de uma dieta nova e “revolucionária”, acompanhada de “remédios naturais”, mostrava um número de telefone que Teresa anotou. Ela nunca ligou, mas fazia referências repetidas ao fato de que queria emagrecer. Olhando a novela das sete, Salsa e Merengue, Teresa reclamou dos cabelos feios da atriz Patrícia França, que aliás, eram muito parecidos com os seus, pretos, longos, meios crespos e cheios demais segundo ela. Feios como ela julgava seus cabelos – ainda que relutasse em alisá-los, como fazia sua colega de pensionato, Maysira (27 anos, aluna da Universidade Estadual de Montes Claros). Teresa buscava o tempo todo referenciais estéticos nas novelas, via uma atriz com sombra e batom da mesma cor e logo comentava que “está usando muito essa combinação”. Tirava as sobrancelhas e pintava as unhas com as cores da moda. Maysira alisava os cabelos – que dizia que eram ruins, e dizia que não sabia quem tinha puxado em sua família, em que todos eram tão branquinhos, e ela ficou tão morena. Quando começou uma nova novela das sete na Globo, Salsa e Merengue, as duas comentavam alegres que acham a abertura dessa novela muito chique, e Maysira aprendeu rapidamente parte da letra da música da abertura, que costumava cantar acompanhando o som da televisão. Ambas achavam a novela sofisticada, embora não usassem esse termo, mas sempre chique. Tinham grande interesse por cada novela nova que começava, que logo se transformava em uma novidade em seu cotidiano e suas tardes e noites sem outros programas (suas famílias de camadas médias do interior na região norte de Minas Gerais pagavam seus estudos e o pensionato, e elas assistiam às aulas pela manhã e tinham poucas outras atividades além de ficarem conversando na vizinhança, assistirem à televisão, e visitar suas famílias em alguns finais de semana). Demonstravam uma vontade de se inteirar logo com a história, uma perguntando coisas à outra e a mim, buscando ficar por dentro do assunto – com Salsa e Merengue repetiam o mesmo espírito interessado que haviam demonstrado por O Rei do Gado. Para estas duas moças de camadas médias de cidades pequenas, com um nível de vida que lhes permitia apenas estudar, mas não ter tanto acesso aos inúmeros bens de 2 consumo e de tecnologia de embelezamento, a interação com a TV permite uma complexa negociação de imagens, construções corporais e de gênero. Já explorei em minha tese como existe uma aproximação afetiva com as , e em que medida espectadores de diferentes faixas etárias, classes sociais, de ambos os sexos, discutem as relações sentimentais que consideram ser realisticamente tratadas nas narrativas com situações sociais vividas em sua vida pessoal ou na de pessoas conhecidas. Ao compararem suas experiências com trechos da narrativa e de personagens, revêm aspectos de seu cotidiano ou de fatos passados. Nessa revisão, realizam um processo reflexivo que consiste também numa educação de sentimentos (nos termos de Geertz).2 Há um processo sentimental e de construção da subjetividade relacionado à mídia que discuti demonstrando como se dão certas leituras e interpretações de algumas construções de gênero, e o quanto elas são assim incorporadas na vida cotidiana. Ademais, essa mesma identificação com personagens e estilos de vida por eles simbolizados, facilita a promoção do consumo. As audiências conhecem os bens de consumo que são usados nas construções das narrativas e dos personagens, são convidadas a comprar determinados bens e serviços anunciados nos intervalos comerciais e nos produtos demostrados no meio das narrativas (as ações de merchandising), e inclusive se interessam pelos bens e serviços usados pelos personagens, assim como por aqueles utilizados pelos atores e estrelas da TV.3 É nesse ponto do consumo, que me aproximo do tema que quero tratar aqui: a construção do corpo. Voltando ao exemplo acima, as duas moças de Montes Claros consideram as novelas e outros programas de televisão – como da Xuxa – um meio de conhecer tanto a vida nas cidades grandes, como o que está moda, o que é “chique”, o que é moderno, as canções que vão ouvir na rádio e nas festas. Mas não se comparam apenas com os personagens das novelas, mas também com as atrizes e estrelas da televisão e da música, do Brasil e de fora. O star system – que já foi estudado para o cinema de Hollywood, mas que também consiste num sistema promocional das pessoas e produtos ligados à indústria cultural brasileira, como a Rede Globo – promove sempre a visibilidade das estrelas e da sua vida pessoal. É com estas pessoas e estes corpos sempre visíveis na TV e nas revistas que as duas meninas se comparam e diante de quem se sentem gordas demais, morenas demais, com os cabelos feios.

2 Uso aqui a idéia de reflexividade proposta por Giddens para o entendimento da alta modernidade e da relação dos sujeitos com a mídia (Giddens, 1993). No entanto, ainda que os espectadores que pesquisei em Montes Claros de fato discutissem personagens e trechos da narrativa e passassem em seguida a “casos da vida real”, realizando comparações, a atração possível e os temas centrais dessa reflexão eram em torno de sentimentos e das relações de intimidade. Me parece aí haver uma construção da subjetividade, inscrita em seu contexto através de uma educação sentimental, como afirma Geertz a respeito da briga de galos (Geertz, 1989). Também Raymond Williams analisa o quanto determinados gêneros narrativos expressam uma estrutura de sentimentos de uma certa época e um determinado contexto cultural. (Williams, 1989 e 1992). Por fim, Lila Abu-Lughod (1990 e 2002) também discute como os melodramas seriados egípcios fornecem um panorama para a construção de subjetividades e para o desejo por bens de consumo. 3 Todo esse processo foi intensamente analisado em minha tese, cf. ALMEIDA, H. B.: Muitas mais coisas: , consumo e gênero, Bauru, Edusc, 2003 (no prelo). 3

Através da televisão, especialmente das novelas e dos programas de auditório, sentem-se informadas e se familiarizam como a moda do momento. Mas inclusive através de outros programas e de um amplo sistema de promoção de bens e serviços, constróem em seu cotidiano a idéia de que precisam emagrecer e realizar outras incursões no corpo. Mesmo que os modelos de corpos femininos e masculinos ideais tenham nos últimos anos se diversificado um pouco na TV brasileira – a maior presença de negros no vídeo sendo um aspecto usado por produtores para comprovar uma suposta maior democracia no vídeo – Teresa parecia ser o exemplo típico do ensaio de Susan Bordo, “Material Girl” (1995). Embora fosse bem branca de pele, seus cabelos crespos a incomodavam e sonhava constantemente com o ideal corporificado em Xuxa, sua queridíssima ídola. É esse modelo feminino marcado pelo ideal de ser branca, loira, de olhos claros, que Bordo discorre mostrando como se trata de um determinado tipo de beleza – imagens homogeneizadas, normalizadoras, que têm um certo tipo físico como referência central e mais repetitivo, marcadas por delimitadas construções de gênero, raça, classe social e podemos incluir aqui, faixas etárias. Ainda que seja possível supor leituras um pouco distintas dessas imagens, Bordo afirma que a repetição de imagens de determinados tipo de beleza, masculinidade, feminilidade, sucesso são capazes de criar efeitos culturais e sociais, estas imagens seria homogeneizadoras de um ideal. E cita o exemplo da cantora Cher cujas incontáveis cirurgias plásticas a tornaram mais próxima de um ideal ocidental e branco de beleza, tornado-a inclusive mais jovem aos 40 do que parecia aos 30 anos de idade. Ela destaca que é pouco provável que alguém vá a um cirurgião plástico em busca de um nariz mais judeu ou africano – os tipos de rostos e traços procurados na cirurgia estética são usualmente bastante normalizadores. O que de fato se pode verificar com a própria Xuxa tão querida de Teresa – que afinou o nariz, mudou as maçãs do rosto, e mais recentemente ganhou seios maiores. 4 A mídia pode ser considerada uma “tecnologia do gênero”, como afirma Teresa De Lauretis, na medida em que constrói culturalmente através de suas imagens e discursos o que significa feminino e masculino, os ideais de mulheres e homens, na medida em que a representação do gênero é sua própria constituição (a referência de Lauretis é a noção Foucaultiana de que os discursos constituem a realidade e de que não há uma natureza anterior, pré-social). Se estes discursos e imagens da mídia constituem o gênero, e na minha análise da tese o fazem em diálogo e interação com as experiências vividas dos espectadores, que se comparam e interagem com a telenovela num processo reflexivo, neste mesmo processo dá-se a construção do corpo, marcado fortemente pelas diferenças de gênero. É diante de tais imagens da mídia – normalizadas, branqueadas, magérrimas, malhadas e esculpidas – que se vê os modelos idealizados e produzidos pelas técnicas mais modernas de construção do corpo: dieta, vitaminas, anti-oxidante, ginástica, musculação, 4 cirurgia plástica, lipo-aspiração, lifting, implante de prótese de silicone, e especialidades dermatológicas, como botox, peeling, fios de ouro que escondem as rugas, reimplante e transferência de gordura, maquiagem definitiva, cremes, ácidos retinóicos, drenagem linfática, e mais, lentes de contato azuis ou verdes (mas não marrons ou pretas), amaciantes e relaxantes para cabelos crespos, técnicas de alisamento, tinturas para cabelos, depilação a cera ou definitiva, anabolizantes, ginástica de inúmeros tipos, com personal trainer ou na academia, com o objetivo de garantir que sua cintura vire um espartilho (interno, é claro) ou que os músculos sejam ressaltados (e claro, todas gorduras simplesmente desapareçam, embora possam ser reimplantadas nos lábios ou nas marcas de expressão). Toda essa parafernália pode aparecer nas propagandas voltadas para público masculino e feminino, no entanto, as mulheres são consideradas como consumidoras muito mais assíduas desses produtos e serviços, como se precisassem mais deles, e é para elas que a promoção se dedica com muito mais intensidade. Diante de tudo isso, os discursos das revistas que comento abaixo afirmam que qualquer pessoa (leia-se mulher) só não é feliz com sua aparência se “não quiser”. Aí está para sua escolha um incontável número de técnicas e saberes que a auxiliam a ter um corpo perfeito. Tudo isso parece inacessível em termos de custos monetários para a grande maioria da população brasileira, é certo. Mas algumas delas tornam-se inclusive sucessivamente mais acessíveis às camadas médias: planos médicos de pagamentos de cirurgias plásticas em suaves prestações, por exemplo. Além disso, fazer ginástica, caminhar e ter uma dieta mais balanceada não custa muito – é o que nos informam renitentemente os programas femininos durante o dia na TV, as revistas femininas, e mesmo programas jornalísticos, como Globo Repórter, Fantástico, quando destacam a importância de se cuidar, o problema da obesidade, e outros temas afins. Aliás, se um indivíduo – particularmente uma mulher – não quiser nada disso e estiver satisfeita com seu cabelo crespo ou seu nariz adunco, seus seios pequenos ou caídos, suas rugas de expressão no rosto, mesmo assim, a preocupação com “se cuidar” pode tornar-se recomendação médica estrita. No mundo do consumo, a velhice desagradável torna-se terceira idade, e nesse discurso de que é necessário fazer a escolha individual adequada todos nós, ao envelhecermos, podemos supostamente viver muito bem se nos cuidarmos, fizermos exercícios, dietas, tratamentos preventivos, como lembra Guita Debert (1999). Gostaria de observar um pouco mais sobre essas tecnologias do corpo e a forma como são divulgadas na imprensa através de algumas matérias de revistas. Se a televisão as populariza ao mostrar à quase toda população do país os corpos que resultam destas técnicas, as revistas são aquela mídia mais voltada a quem pode ter acesso econômico às cirurgias plásticas e às tecnologias dermatológicas mais caras. As revistas são consideradas pelos profissionais de marketing e publicidade, e pelas próprias editoras que as publicam,

4 Sem contar o exemplo mais estapafúrdio do mundo das estrelas representando pelo branqueamento e pelo rosto artificial de Michael Jackson, cujas inúmeras plásticas, processo de clareamento da pele e 5 como mídias mais especializadas, voltadas a públicos de camada média ou alta (as chamadas classes A, B e C no critério sócio-econômico usado pelo meio de marketing). São usadas para produtos que precisam ser mais explicados, cuja capacidade de persuasão não consiste em mostrar apenas um rosto bonito, como o caso de maquiagem, ou o uso direto do produto no “efeito demonstração” do audiovisual que é utilizado para produtos de limpeza e eletrodomésticos. Embora o chamado “efeito demonstração” das imagens do vídeo seja maravilhoso para expor os resultados de um bom tratamento de beleza – as apresentadoras de TV como Adriane Galisteu, ou na faixa etária mais adequada a cirurgias, Ana Maria Braga, demonstram isso – as revistas permitem que as técnicas sejam explicadas cuidadosamente à leitora. Nas entrevistas com publicitários e profissionais de marketing, pude notar como revista é um meio voltado para segmentos específicos e que permite que o consumidor volte ao anúncio, leia-o com mais calma, além de permitir que os produtos e serviços anunciados sejam explicados em longas matérias, nos artigos da revista. Normalmente, quando se trata desse tipo de matéria, um mesmo artigo pode expor e comparar produtos e serviços de diversas marcas, ou pode apenas ser um anúncio dissimulado (o que é evidente nas matérias da revista Corpo e Plástica). O meio revista sofreu um processo de segmentação a partir dos anos 80, marcado inicialmente por diferenciações de classe social, gênero (masculinas e femininas) e faixas etárias, e posteriormente pela idéia de estilos de vida (Mira, 2001). Cada vez mais, o que fragmenta o setor de revistas é a noção de estilos de vida, ou seja de uma identidade que é construída pelo consumo de determinados bens. O estilo de vida de vida é assim construído como uma identidade pessoal que o consumidor busca através de determinados bens, e pode constituir e dar forma material a uma narrativa e auto-imagem particular, como afirma Giddens. Assim como já discuti para telenovelas, é notável que também aqui a forte associação entre mulheres e consumo seja responsável por uma ampla gama de revistas e de anunciantes para as revistas femininas. As revistas femininas contemplavam temas como lar, moda, beleza e amor; e mais recentemente abordam também novos temas como trabalho, vida sexual e até mesmo política. São as sessões de beleza e seu desdobramento em revistas específicas que enfatizo aqui. Antes de discutir algumas revistas femininas que tratam do tema, quero destacar como ele aparece na revista de maior tiragem nacional, uma revista de notícias que não é voltada apenas para o público feminino, Veja. Numa matéria sobre “beleza” (sic), com o título de “Inteiras na meia-idade”, aprendemos que “com muita ginástica, Botox e bisturi, senhoras na casa dos 50 reinventam a velhice”5 – o título parafraseia o trabalho antropológico de Guita Debert sobre a terceira idade como “reinvenção da velhice”. A jornalista nos informa muitas das técnicas de modelação do corpo, citando exemplos de mulheres da alta sociedade

alisamento dos cabelos o tornaram uma espécie de anti-orgulho negro fantasmagórico. 5 Veja, 12 de março de 2003, pp.88 a 92, autoria de Daniela Pinheiro. 6 paulista e carioca, como Eleanora Mendes Caldeira, além de gente do vídeo, como a atriz Angela Vieira e a apresentadora Márcia Peltier. A matéria destaca além de cirurgias, ginásticas, dietas, e o uso disseminado do botox, o fato de que quase todas “começaram a se cuidar” ainda jovens, o que garante mais ainda o bom resultado final – a palavra é prevenção. Se parece que isso soa como conselho médico – prevenir, se cuidar – basta lembrar que é isso mesmo, trata-se de tratamentos mais ou menos medicinais, como no comentário da atriz Angela Vieira: Com uma rotina de duas horas de malhação por dia, histórico de um minilifting no rosto, uma plástica nas pálpebras, próteses de 80 mililitros de silicone nos seios e uma dieta em que não há espaço para frituras e doces, Angela credita também sua excelente forma a uma verdadeira junta médica: “Vou a dermatologista, endócrino, fitoterapeuta, nutricionista, dentista quase mensalmente”, contabiliza. De quebra, reza no catecismo das vitaminas e, por via das dúvidas, dos esotéricos florais de Bach. (p. 89-90) No entanto, se o uso de técnicas é destacado como positivo, o bom balanço entre atividades físicas e dietas (estas sim sempre consideradas como algo que se refere ao cuidar de si) associadas a tecnologias de embelezamento como plásticas e procedimentos dermatológicos (botox, por exemplo) é considerado necessário e saudável. O exagero para algum dos lados é ironizado na matéria, que alerta, por exemplo, que “os bons profissionais evitam intervenções drásticas – recomendam miniplásticas no lugar de uma grande cirurgia” (p. 90). A idéia de que exercício e dieta não servem apenas ao embelezamento, mas a uma proposta de saúde fica mais evidente quando se compara com as matérias de revistas como Saúde e Boa Forma. No entanto, ainda na Veja, as mulheres entrevistadas que optam pela ginástica, não fazem plásticas e nem botox e tentam manter a forma com dietas e exercícios, e algumas técnicas bem modernas como jatos de oxigênio reconhecem que “para manter a forma é preciso sacrifício sim”. Ou seja, muito esforço físico, disciplina cotidiana e às vezes... sofrimento. Note-se como os discursos revelam que cada um pode ter sua lógica, seu estilo e suas opções e escolhas neste processo: “Eu amo Botox. Sou contra lipo, contra lifting, contra ginástica, mas não passo sem Botox de jeito nenhum. Posso não franzir a testa muito bem, mas, afinal, para que alguém precisa franzir a testa?” (...) Stella já ouviu comentários de que devia diminuir o Botox porque “não fica natural”. “Eu digo: cesariana e depilação também não são. E ninguém deixa de fazer por isso.” (p. 92) Diante de tantas técnicas, há espaço para escolhas pessoais bem definidas: algumas preferem ginástica, malhar, outras não resistem às plásticas, botox e tecnologias mais caras mas que dão menos trabalho. A matéria poderia ter sido parte de qualquer revista feminina, especialmente aquelas edições voltadas particularmente para construção do corpo: Boa Forma, Saúde!, , Dieta Já ou Corpo e Plástica. Nestas revistas voltadas ao segmento de pessoas que querem “se cuidar” (sic) nota-se inegavelmente um apelo ao 7 mundo feminino – as capas são sempre fotos de mulheres relativamente sensuais, como muitas revistas femininas, num estilo inaugurado por Nova nos anos 80. Aliás, estas publicações parecem ser um desdobramento e uma segmentação a partir das sessões de saúde, corpo e beleza de revistas femininas mais genéricas.6 O consumo consiste num ato simbólico, numa tentativa do consumidor de expressar como ele é, ou o que ele gostaria de ser. Ou seja, pelo consumo, os indivíduos tentam construir sua identidade e expressar suas diferenças. O uso de bens e serviços é mencionado como se auxiliasse as leitoras a se construírem por fora como gostariam de ser, na busca de sua – transcrita no termo “auto-estima”. Para ser feliz, e ter auto- estima é fundamental estar e sentir-se bela, atrair olhares, ser sensual... As revistas femininas oferecem às leitoras uma série de dicas sobre como construir seus corpos e identidades, a cada nova situação e estação, demonstram às leitoras novas identidades e prazeres através de um novo visual, para o qual são necessários novos produtos (Mira, 2001). No entanto, nestas revistas específicas não se trata mais da moda, das roupas que se usa por cima do corpo (que podem valorizar o corpo, esconder as gordurinhas, alongar as baixinhas, e assim por diante), ou da maquiagem que acerta os traços do rosto e se adequa a situações distintas, mas se trata de uma construção literal do corpo através de técnicas que abrangem um sem número de especialidades, inclusive as alternativas (acupuntura, ioga, meditação, tai chi chuan). Alguns discursos sobre essas técnicas, com exemplo de duas revistas distintas (de 2003) podem ajudar e entender mais esse processo de construção do corpo que parece ter como alvo, de maneira muito explícita, o universo das mulheres. A revista Boa Forma da editora Abril enfatiza o universo das dietas e exercícios físicos, mas também não deixa de mencionar tecnologias modernas de depilação, cirurgias plásticas, técnicas cosméticas. Aqui há a idéia de que se cuidar é um prazer também, uma “delícia” encontrar o produto certo para seu tipo de pele e de cabelo, as dietas podem ser agradáveis e saborosas, os exercícios podem ser divertidos, a prevenção desde jovem é valorizada. Matérias sobre produtos específicos – xampus, perfumes, cosméticos – costumam apresentar várias marcas e produtos, comparando-os e colocando como cada um pode ser mais afeito a determinado tipo de pessoa – ou seja, o produto que “combina” com a consumidora. O exagero é combatido – plásticas ou botox demais pode ser um vício (ou seja, um problema). Uma matéria expressa mais diretamente a noção de que o corpo ideal e individual, de acordo com os desejos e estilos de cada um, pode ser favoravelmente construído, de maneira até divertida: Iguais, mas diferentes Olhe bem: qualquer diferença não é mera coincidência – trata-se de puro esforço! Estas duas irmãs gêmeas idênticas estão conquistando contornos diferentes graças a treinos de musculação e dietas alimentares com objetivos distintos. Lígia quer um

6 Sobre a segmentação do mercado de revistas a partir dos anos 80, e sua base construída na oposição entre universos masculinos e femininos, cf. Mira, 2001. 8

corpo mais musculoso e Roberta medidas mais enxutas e delicadas. Descubra como elas conseguiram driblar a genética. (Boa Forma, Agosto de 2003, p. 63) A matéria então destaca que as gêmeas de 24 anos têm estilos distintos que exigiram do personal trainer da academia Bio Ritmo que montasse dois tipos de treinos bem distintos: um que combinasse com o “estilo desencanado, com ares de praia de Ligia”, reforçando coxas mais grossas, costas mais largas e pernas e braços mais sarados; outro que encaixasse com a maneira “delicada, quase patricinha, de se vestir de Roberta” que buscava “medidas enxutas” e um corpo fininho, magro, e sem flacidez. Também a alimentação tinha que combinar com as duas propostas, e a nutricionista da mesma academia aconselhou dietas bem distintas. No entanto, nada disso funcionaria sem o esforço das moças: “disciplina, dedicação e persistência foram fundamentais para que as duas atingissem seus objetivos sem se conformar com a (mesma) carga genética que receberam” (p. 63). Ademais, gostaria de destacar aqui o espírito que permeia toda a revista, explicitando que se trata de conselhos para as mulheres que devem ser condizentes com o íntimo de cada uma: “A história dessas duas irmãs serve como inspiração para todas nós, que sempre buscamos melhorar nossa imagem, respeitando, é claro, o ideal de beleza de cada uma.” (63, grifos meus) Em seguida a matéria traz o depoimento pessoal de cada uma, as dietas que seguiram e, com fotos ilustrativas, os exercícios que praticam. Os dois depoimentos relatam que ambas começaram a se cuidar porque estavam “com excesso de peso”. Há detalhes importantes, como o esforço para engrossar coxas muito finas, suplementos nutricionais de proteínas (fundamentais para o bom resultado da musculação), e idéia de que o esforço representado pelos exercícios e pela necessidade de seguir a dieta é compensado pelo resultado final. Uma delas, Roberta, que prefere um estilo mais feminino, chegou a se exercitar demais e ficar musculosa e não gostou – “todos aqueles músculos não combinavam com meu jeito delicado e arrumadinho” (p. 65) – depois refez sua série de exercícios e sua dieta para chegar no estilo mais magrinha que agora lhe agrada, e evitar a flacidez. Note-se bem que o ideal de beleza de cada um pode variar um pouco entre mais magra ou mais musculosa, mas há elementos genéricos sempre presentes – evitar a flacidez, a gordura localizada, a celulite, as rugas, e os cabelos brancos são itens obrigatórios e gerais. São casos pessoais semelhantes que recheiam a sessão “plástica”, da revista Corpo e Plástica – com o subtítulo, “a beleza mais perto de você”. Publicada pela editora Artprinter, a revista já está em seu 3º ano, e seu preço é um pouco mais acessível do que as da editora Abril (Boa Forma custa R$ 6,40 e Corpo e Plástica, R$ 5,50). Como o título da publicação já revela, a maioria das matérias dedicam-se a explicar algumas técnicas de cirurgia, demonstrar a felicidade de mulheres que se submeteram a operações de vários tipos, com uma sessão de cartas, perguntas de leitoras e respostas de médicos apenas quanto a dúvidas sobre plásticas, embora incorpore também matérias sobre saúde, dietas, uma 9 grande sessão de técnicas de odontologia para recuperação de dentes e embelezamento do sorriso. Nesta publicação, há poucas e curtas matérias sobre exercícios físicos, não apresenta dicas detalhadas de qual ginástica fazer, embora também apresente algumas matérias sobre métodos alternativos. Trata-se evidentemente de uma publicação dedicada a quem “prefere” cirurgias a ginásticas e dietas, diferenciado-se assim da Boa Forma por este apelo mais tecnológico, cujo teor de sofrimento corporal restringe-se ao pós-operatório, e que não demanda grande disciplina para dietas e exercícios físicos. Nesta revista, todas as matérias parecem ser anúncios de determinados cirurgiões plásticos especialistas em algumas áreas (seus endereços de consultório constam no final da revista), e mesmo artigos sobre determinados tipos de produtos, parecem ser apenas anúncios de uma ou outra clínica de depilação, de estética, etc. Não há mais sequer a comparação de produtos e marcas constante nos artigos das revistas da editora Abril (praxe inclusive em quase todas as revistas femininas desta editora e de outras editoras mais antigas no mercado, como a Globo). Há também matérias-anúncios de cirurgias gástricas para emagrecimento (como redução do estômago), técnicas de depilação, receitas light com carne de avestruz, várias técnicas odontológicas, e por outro lado, algumas sobre homeopatia, acupuntura, anorexia e bulimia. Todos os artigos que falam em cirurgia plástica são ilustrados por fotos de mulheres e todos os casos de depoimentos da experiência de ter feito cirurgias (normalmente várias delas) são femininos, exceto uma matéria sobre a cirurgia de “ocidentalização” de olhos com traços orientais que é ilustrada por uma foto de um casal. Esta última é um exemplo de que os modelos ideais de beleza são delimitados e “braqueadores”. Aqui, o exagero de cirurgias não é criticado de modo algum, muito pelo contrário, várias matérias destacam a alegria e a auto-estima recuperada de mulheres que fizeram inúmeras cirurgias. Quase todas matérias tentam desmonstrar que os riscos não existem se a paciente fizer todos os exames necessários antes de se submeter a cirurgia. Quando possível, enfatizam-se técnicas que não demandam anestesia geral, afirma-se que a dor é passageira e a recuperação pós- operatória pode ser bem rápida, exigindo para isso repouso por alguns dias, não fazer exercícios e evitar dirigir. Um exemplo evidente de como esta publicação incentiva múltiplas cirurgias e um esforço consciente e planejado de construção corporal encontra-se no caso abaixo, em que uma moça se vale do aconselhamento técnico de uma “consultora de beleza” para planejar um número não mencionado de incontáveis cirurgias plásticas, nas quais o rosto, as mamas, as nádegas, e o torso foram refeitos. A matéria tem um título que explicita a idéia deste paper: Construindo um corpo escultural. Note-se que apesar da moça citada ter feito inúmeras cirurgias, a matéria afirma que foram “pequenas intervenções” com o resultado final da felicidade, que pode ser comprovado diante do espelho: “a jovem empresária que com apenas 25 anos já fez lipoescultura, rinoplastia (modelou seu nariz), blefaroplastia (retirou o excesso de pele da pálpebra inferior) e colocou próteses nas mamas e nos glúteos. (...) Todas as intervenções foram 10

orientadas pela consultora de beleza Nanah Lossa (...) A princípio, Camilla só queria arrebitar o nariz, mas o resultado foi tão promissor que resolveu fazer uns retoques no corpo, como tirar algumas gordurinhas que tinha abaixo das axilas e nas costas. (...) Mas a empresária ainda não estava totalmente feliz, então resolveu, depois de uma longa conversa com a consultora de beleza, aumentar o derrière, colocando uma prótese de 330 ml e turbinar as mamas com 240 ml. ‘Lógico que procurei uma harmonia para que o resultado final ficasse o mais natural possível’, conta Camilla. Estas pequenas intervenções lhe valeram um corpo escultural, além de ter elevado sua auto-estima. ‘Quando me vejo no espelho, sinto-me completamente feliz e auto- confiante’, completa Camilla.” (Corpo e Plástica, ano III, ed. 14, p. 26) Como mais um incentivo à idéia de que um conjunto de intervenções no corpo é algo positivo, a página seguinte traz uma matéria sobre “cirurgia combinada”, termo que remete a realização de plástica de mama e abdome ao mesmo tempo, aproveitando uma só anestesia geral, um só “desconforto pós-operatório”, e custos “bastante reduzidos”. Destaca-se a auto- estima de uma mulher que fica com os seios do tamanho sonhado e um abdome retilíneo e sem gorduras, e inclusive com um novo umbigo, “afunilado e sensual”. A matéria “Elas fizeram e aprovaram” relata casos de modelos, apresentadoras e atrizes, em fotos sensuais e seminuas (o que não ocorreu com o caso de Camilla acima) que contam todas as cirurgias plásticas que fizeram e como estão felizes com os resultados, apesar de algum sofrimento no pós-operatório: “Em 2001, coloquei silicone nos seios. (...) Tive algumas dificuldades no pós- operatório. O método que meu médico fez foi aquele que a prótese é colocada embaixo do músculo e foi muito dolorido [outra matéria antes já havia explicado as duas técnicas diversas de colocação de próteses mamárias] Dormi sentada uma semana, não conseguia dormir de outro jeito. Mas com certeza indicaria, vale a pena o sofrimento, é uma semana de dor para uma vida inteira de alegria.” [ou até ter que trocar a prótese, o que a matéria anterior da revista calcula deve ocorrer a cada oito a dez anos] (Anike Liberman, 30 anos, apresentadora, p.16, negritos meus) As revistas, assim como entrevistas e matérias em programas feminino e de auditório, colocam o corpo – tanto de famosos da mídia, como de pessoas comuns retratadas – como um espaço que é preciso cuidar, trabalhar, arrumar, melhorar e “construir”, literalmente. É como se a idéia de Foucault de que a medicina é um saber que constitui um poder sobre os corpos tenha se tornado literal: esculpir, retirar a gordura, implantar próteses, refazer, modelar, “fix” (como dizem os americanos, termo que remete tanto a noção de fazer como de consertar). O consumo de bens e serviços que geram esses resultados sempre mencionados como positivos, melhoram a auto-estima e trazem felicidade para as mulheres, que parecem precisar fundamentalmente da beleza para serem felizes. Se algumas matérias e revistas parecem ser mais sofisticadas no sentido de destacar a escolha de possíveis estilos e possibilidades, outras parecem dizer que só há uma escolha: um padrão de beleza “escultural” – e o uso do termo “lipoescultura”, por 11 exemplo, não deixa dúvidas quanto ao que se trata. Em todos os casos, há os grande inimigos contra quais só há a opção de lutar contra: as apavorantes flacidez, gordura localizada, celulite. Mais magra ou mais sarada, todas lutam contra as inimigas da beleza feminina. E como lembra Strathern (1992) quando discute as novas tecnologias reprodutivas, na “enterprise culture”, os sujeitos têm obrigação de escolher e decidir alguma coisa em termos de consumo, de exercer o ideal do indivíduo que tem que escolher. “Prescriptive consumerism dictates that there is no choice but to always exercise choice.” (38) Na sociedade de consumo, escolher e exercitar a sua individualidade significa construir sua identidade através de bens e serviços. No caso enfatizado aqui, isso significa decidir que corpo uma pessoa quer e batalhar para chegar até seu desejo. Não é possível não tomar decisão alguma sobre o tema, pois trata-se de escolher entre técnicas diversas, exercícios alternativos ou musculação, ou cirurgias plásticas, ou técnicas dermatológicas de embelezamento, ou todos juntos. O corpo, o rosto, os cabelos tornam-se infinitamente plásticos e maleáveis (superando inclusive a “genética”), podem ser refeitos, remodelados, de acordo inclusive com mudanças na percepção de si e do que está na moda. Se em alguns momentos e em determinadas propostas voltadas para o público masculino, os homens também devem e podem escolher como cuidar do corpo, com ênfase para ginástica, musculação, exercícios, mas também com um sem número de técnicas como as plásticas ou outras voltadas para problemas típicos do corpo masculino (inclusive a reposição de cabelos diante da calvície), no entanto é de se notar como os apelos dirigem-se muito mais para o público feminino. Os discurso da mídia que se dirigem ao homem para destacar esses mesmos aspectos, falam de um “novo homem”, mais feminino, sensível, emocional (cf. Monteiro, 2000). Ademais, constrói-se nesses discursos uma idéia de que é próprio e adequado à feminilidade que as pessoas – homens e mulheres – se cuidem, sejam vaidosas, preocupem-se com sua aparência. Assim, homens dedicados a mesma preocupação são parcialmente feminilizados. Gastar tempo e dinheiro tratando de seu corpo, tentar ficar sempre bela é considerado uma atitude de auto-valorização e auto-estima feminina, resumida na idéia de “se cuidar”. A feminilidade é assim produzida através de práticas e técnicas corporais. Trata- se de mais um aspecto do universo midiático de uma “tecnologia do gênero”, nos termos de Teresa De Lauretis (1994), no qual a beleza é mais um atributo central da feminilidade. O trabalho de Peiss (1990) destaca como as empresas de beleza e cosméticos construíram definições de gênero no início do século XX – e agora a elas acresce-se o complexo mercado medicinal de técnicas cirúrgicas e dermatológicas. Radner (1995) discute em seu trabalho como a feminilidade é construída também através da idéia do prazer das mulheres em consumir, especialmente bens relacionados à noção de embelezamento. Através de determinados produtos, as consumidoras reconstróem e transformam suas identidades, num processo infindável de busca do prazer. “Construir-se como bonita, reproduzir-se como a imagem da beleza, e confundir esta imagem com sua 12 identidade produz um momento de glória”, como destaca Radner (p. xii) no seu prefácio, lembrando que as tecnologias de exercícios, cirurgia plástica e lipoaspiração permitem que as mulheres reconstruam seu próprio corpo, mas de uma forma que ele tem que ser sempre e constantemente reescrito, mantido e revisto. A feminilidade e a identidade feminina são definidas através de uma relação especular com uma imagem que a própria mulher precisa comandar, escolher, organizar através de disciplinas que remodelam o corpo – um corpo que precisa ser reconstruído infindavelmente. O objetivo final é ser feliz, ter auto-estima – é para que uma mulher possa se amar que ela tem que fazer alguma coisa. É exatamente essa busca infindável de se satisfazer com seu corpo e sua aparência que move o mercado de bens e serviços voltados para construção do corpo, promovidos incessantemente pelas demonstrações de corpos e rostos perfeitos na mídia. Até mesmo quando se trata de cirurgias “corretivas” cujos resultados não costumam ser visivelmente demonstrados: A cirurgia íntima é uma intervenção nos genitais que gera um milagre na cabeça. A mudança de comportamento da mulher após esta cirurgia mostra que ela está mais confiante, satisfeita com seu relacionamento sexual, sente-se mais amada e com astral altíssimo. (Corpo e Plástica, p.9)

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Referências Bibliográficas:

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