'Soy Luna': Personalidad y EspÃritu Libre en Disney Channel
03.04.2016
Auténtica, determinada y espontánea. Asà es Luna y asà llega Soy Luna, la nueva telenovela teen, dirigida por Jorge Nisco y MartÃn Sabán, y producida en colaboración con Disney Channel Europa, Medio Oriente y Õfrica.
Se podrá ver a partir del 14 de marzo, de lunes a viernes por Disney Channel. El canal, que es parte de The Walt Disney Company Latin America cuenta con una programación orientada a niños de 6 a 12 años y sus familias. Su alcance es de más de 65 millones de hogares en 19 paÕses en la región, vÃa cable y satélite.
Sobre ruedas, envuelta de coreografÃa y personalidad, la campaña creativa de Soy Luna muestra las fortalezas del personaje interpretado por Karol Sevilla. Nora Tela, Vicepresidente, Marketing Girls & Boys, de The Walt Disney Company Latin America, revela que 'Luna tiene una personalidad muy identificable con lo que entendemos es nuestra audiencia. Es una chica curiosa, que va descubriendo su nuevo camino, donde nada la frena; a su vez es impulsiva, lo que la lleva a mostrarse "fresca" y real. Las piezas de la campaña reflejan esta actitud'. La mayorÃa de las acciones giran alrededor de cuatro afirmaciones: 'Soy libre', 'Soy yo', 'Soy Luna', para las piezas on air y 'Soy asÃ' para las piezas off air. Frases que, según Tela, son las que 'mejor reflejan su personalidad'.
La campaña se ha trabajado entre los equipos creativos de Disney en Latinoamérica y en Europa para 'encontrar el tono, la estructura y la personalidad', comenta Renata Rodrigues, Directora de On Air & Interstitials Disney Channels Latin America.
Las acciones empezaron en junio del año pasado, anunciando el inicio de producción a través de las redes sociales de Disney Channel en Facebook, Twitter e Instagram, donde la influencia de Ruggero Pasquarelli, personaje de Soy Luna, ayudó a expandir el mensaje.
Como parte de esta primera etapa de pre-lanzamiento, destaca el teaser tráiler filmado en Cancún, México. Sus impactantes tomas aéreas, conseguidas gracias a un Drone Inspire con cámara 4K y rotación 360°, parecen ser el resultado de las alas que acompañan al espÃritu de Luna.
Según Rodrigues, 'la meta creativa consistió en reflejar un dÃa en la vida de Luna en su ciudad natal, conociendo su personalidad y experimentando la libertad de vivir sobre ruedas'. Varios productores de Disney especializados en la marca trabajaron en conjunto con otros productores para lograr una pieza 'de una identidad visual muy distintiva, con un realismo que acentúa lo auténtico y único de la protagonista', añade. En los planos de movimiento, las cámaras se acompañaron con un Ronin para que el espectador viviera 'el vértigo y la velocidad del mundo de Soy Luna.'
Se creó otro tráiler destacado, llamado 'Adelanto Exclusivo' en YouTube. Esta pieza se desarrolló en Buenos Aires, a donde el personaje se muda junto a su familia y donde se centran las siguientes etapas promocionales. Juntamente con el teaser, el tráiler fue compartido en plataformas propias como televisión, redes sociales y sitios.
A partir de enero, se lanzaron videos musicales y otras promos para comunicar el argumento. Las piezas, cortas y espontáneas, son fieles a la frescura de Luna, como muestra el uso reiterado de la pantalla partida y el look & feel elegido. https://www.youtube.com/watch?v=4ZlYZge5Ztc
El concepto de la campaña también está integrado con las piezas gráficas, donde el patÃn, el graffiti, los auriculares y otros elementos de arte urbano refuerzan la actitud y los sueños de la protagonista.
Finalmente, se espera que la etapa más fuerte del lanzamiento sea la que arranque en marzo, con el tour de talentos en Argentina, México, Brasil, Chile y Colombia, y con otros eventos en medios digitales y off air.
El rol del social media ha sido clave en una campaña orientada a la audiencia teen. En una primera fase, marcada por el hashtag #SoyLuna, se compartió todo el contenido que tuviera que ver con real life y real time, para luego comunicar el argumento.
Nora Tela explica que se tuvo en cuenta la 'interactividad y la necesidad de estar al tanto de lo que sucede en tiempo real, el fear of missing out'. 'Sabemos que hoy las audiencias están informadas y que el mensaje unilateral no existe más', sigue. Por esto, cada red social está utilizando un código propio, con contenidos de inspiración en Instagram, informaciones de lo que está en escena en Facebook y novedades en tiempo real en Twitter.
La estrategia online también incluye a talentos como influenciadores, mostrando saludos, festejos y detrás de escena exclusivos, asà como la previsión de incorporar otras redes.
Como conclusiones de la campaña, Renata Rodrigues comenta que fue necesario replantearse lo que el público da por hecho al pensar en Disney Channel. 'Fue muy importante encontrar un lenguaje que diferenciara Soy Luna de otras producciones y capturar las atmósferas regionales', dice.
Por su lado, Nora Tela constata que la telenovela cuenta con la ventaja de un gran antecedente, Violetta, cuyo lanzamiento 'fue más que un éxito, fue un fenómeno. Sin dudas, hemos aprendido mucho en cuanto a los intereses del público y hoy en dÃa soy una convencida de que lo estamos capitalizando', dice.
Finalmente, Cecilia Mendonça, Vicepresidente, General Manager Disney Channels Latin America de The Walt Disney Company, asegura que 'tras medir el impacto positivo de esta historia en redes sociales, tenemos mucha expectativa para el estreno y estamos muy contentos por seguir ofreciendo historias de calidad'.
Con una campaña que integra más de 150 piezas promocionales on air y digitales, de Soy Luna no sólo se esperan canciones, coreografÃas y personalidad, sino también la posibilidad de estar frente a un nuevo fenómeno teen.
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