[Fang læserens opmærksomhed med et citat fra dokumentet, eller brug denne plads til at fremhæve nogle nøglepunkter. Du kan trække dette tekstfelt til andre steder på siden.]
ORGANISATIONERS KOMMUNIKATIONS Skrevet af: RELATION MED SPONSORER I Søren Grønhøj & EN NY E-SPORTSVERDEN Theis Johansson
Vejleder: Susana Tosca
Anslag: 239918
Svarer til 100 normalsider
Speciale i Kommunikation Indholdsfortegnelse
Abstract 2 Indledning 5 Problemfelt 6 Problemformulering 7 Arbejdsspørgsmål 7 Begrebsafklaring 8 E-sportens historie 9 Præsentation af Case - Copenhagen Flames 16 Metode 20 Videnskabsteori 20 Kvalitativ metode 21 Valg af informanter 22 Kvalitativt interview 23 Eliteinterview 24 Reliabilitet og validitet 26 Meningskondensering 26 Diskurs 27 Kritisk diskursanalyse 27 Tekst dimensionen 29 Diskursiv praksis dimension 32 Social praksis dimension 33 Teori 36 Strategisk kommunikation 36 Interessentteori 38 Five Forces 42 Mintzbergs fem p’er 45 Corporate Branding 49 Sports management 53 Miscommunication 58 Analyse 62 Kritisk Diskursanalyse 62 Steffen Thomsen - Copenhagen Flames 63
1
Emil Pedersen - YouSee 65 Rasmus Simonsen - eOddset 67 Strategisk Kommunikationsanalyse 69 Interessentanalyse 69 Five Forces. 76 Mintzbergs fem P’er 85 Corporate Brand 88 Sponsoranalyse 93 Diskussion 105 Konklusion 107 Formidlingsartikel 109 Kommunikationsplan 114
2
Abstract
The aim of this master’s thesis is to understand the communication issues that can arise between an e-sports organisation and its current or potential sponsors. We will use the Danish e-sports organisation, Copenhagen Flames, as our case study and a sub-top representative in Danish e-sports.
Throughout the thesis we will be using Fairclough's critical discourse analysis to distinguish the different viewpoints regarding the term ‘e-sports’, gained through interviews that we have conducted for this project. Furthermore, we will also analyse our case study with a focus on strategic communication. In order to achieve this, we have been examining an e-sports organisation’s stakeholders, the rivalry within the industry, and which communication strategy an e- sports organisation could take in order to best answer the stakeholders’ demands. We have also been investigating an e-sports organisation’s corporate brand, and its importance when initialising communications with a sponsor. Within our evaluation of communications strategies, we have also used Aaron C.T Smith’s theory on sports management, in order to compare and contrast how a traditional sports organisation interacts with sponsors. We believe (hypothesis) this theory is relevant since we envisage that the typical framework of an e-sports organisation is similar to that of a traditional sports organisation. The final theory introduced in this thesis is C. David Mortensen’s theory of miscommunication. We utilise this theory to support our analysis of an application sent by our case subject (Copenhagen Flames) to a potential sponsor.
The thesis concludes that e-sports organisations are creating these communication issues themselves. We find that they tend to focus on the e-sport, rather than the organisation as a whole. The discursive differences also play a part in this problem, as individuals may have different mindsets about what e-sport should be defined as. We also see significant issues in e-sports organisations’ applications to potential sponsors. We find that the application focuses too heavily on the e-sports organisation’s own interests rather than the benefits to both parties with the opportunity to activate their respective brands.
3
4
Indledning
E-sporten er ikke et nyt fænomen, men alligevel er det først nu, at det er rykket ind på de danske sendeflader, og ind i popkulturen. I særdeleshed har spillet Counter-Strike taget verden med storm i de seneste par år. Da vi var børn, var dét at spille computerspil gerne forbundet med ordet “nørd”. Man gik som regel stille med, at man brugte meget tid foran computeren. Men i dag er topatleterne inden for e-sport, blevet til superstjerner, der tjener et hav af penge, og de har masser af fans. Når der afholdes turneringer, hvor de største hold deltagere, foregår dette på flotte anlagte scener med masser af pyroteknik, lysshow og store skærme, som publikum kan følge med på. Selve produktionen er også blevet meget professionel. Her har man studier i arenaen, hvor værter og eksperter bliver fløjet ind fra alle verdenshjørner for at kommentere og levere stemningsrapporter til seerne. Det største man kan vinde inden for computerspillet Counter-Strike, er en Major. Den sidste major, der fandt sted, var IEM Majoren i Katowice, Polen. Denne turnering foregik fra d. 13-02-2019 og frem til den 03-03-2019, hvor slutrunden blev spillet foran et udsolgt Spodek arena, der kan huse 11.000 fans. Hele turneringen blev sendt på diverse online medier, så hele verden kunne følge med. Der blev i alt sendt 136 timers tv fra turneringen på onlineplatforme, og seertallet peakede ved 1,195 millioner af seere på samme tid. TV 2 Zulu sendte også live fra turneringen, men de sendte kun slutspillet, der strakte sig over fire dage. I Danmark har vi haft Blast Pro Series turneringen, der blev spillet foran et udsolgt Royal Arena. Turneringen strakte sig kun over 2 dage, og der blev sendt 14. timers tv fra den turnering med et peak på 620.115 seere. TV2 Zulu sendte også fra denne turnering. E-sport, og i særdeleshed Counter-Strike, er altså i kraftig fremdrift, og flere og flere e- sportsorganisationer popper op i det danske landskab. Men når man hører om e-sport i Danmark, så hører man som regel navnet, Astralis. De er fanebærerne for dansk e-sport. Men hvad med resten af den danske e-sport, den såkaldte subtop, altså dem, der ligger under Astralis. Man kan argumenterer for, at danske Counter-Strikehold som North, Heroic og Optic Gaming er etableret navne. De er ikke på højde med Astralis, men stadig etableret navne. Men hvad med resten? Og hvorfor hører man ikke om flere af de danske hold i de danske mainstream medier, nu hvor det virker til, at e- sporten er i gang med en rivende udvikling. Denne undren lagde fundamentet for dette speciale.
5
Problemfelt
På baggrund af vores undren om subtoppen af dansk e-sport, besluttede vi os for at skrive mails rundt til de e-sportsorganisationer, der lå under top fire i Danmark, og ned til top ti på den danske Counter-Strike rangliste. Dette gjorde vi, da vi ikke ønskede at tale med de allerede veletableret e- sportsorganisationer, men vi ville også ramme de klubber, der arbejder professionelt med e-sport, og som ikke bare er en hyggeklub, der i ny og næ deltager i en turnering. Samtidig kredsede vores undren om dansk e-sport rundt om computerspillet Counter-Strike, da det var her vores interesse for e-sporten startede. Vi havde egentlig i opstarten afgrænset os til kun at fokusere på Counter-Strike, da vi følte, at et speciale omhandlende e-sport generelt ville være for bredt for os, fordi der findes et hav af spil, som kan bruges som e-sport. Daværende nummer ni på den danske Counter-Strike rangliste Copenhagen Flames viste interesse. Derfor tog vi ind på deres matrikel i hjertet af København, for at tale med CEO Steffen Thomsen om e-sport, og deres virke som en dansk e- sportsorganisation. Vi havde på forhånd udformet en række spørgsmål, der skulle sætte rammen og sørge for, at vi fik problematikker frem i lyset, der kan løses kommunikativt. Thomsen lagde fra land ved at foreslå følgende problemstilling:
“Altså som jeg ser det nu, hvis jeg skulle vælge en problemstilling. Så skulle det enten være økonomi, hvordan får vi vendt den, hvordan gør vi det mere rentabelt at være e-sport klub, og hvorfor er det sådan med kontrakterne, at spillerne får alle pengene. Hvorfor har man ikke lavet om på det? Vi skal jo hjælpe hinanden. Det andet er, hvordan får man skabt et forbund, der er bredt omfavnende, eller en superliga.” (bilag 1, s. 23).
Vi måtte sande, at disse nævnte problematikker ikke lå inden for vores forskningsfelt. Men vi bed mærke i en problemstilling, som Thomsen nævnte. Han havde svært ved at “sælge” e-sporten til de ældre beslutningstagere, når han var ude og søge sponsorater til sin organisation. Der findes altså en problematik i forståelsen af e-sport.
“Jeg har været igennem rigtig mange mellemledere, hvor de har været fyr og flamme, så er det endt hos den øverste direktør, hvor det højest sandsynligt er en eller anden 50-60 årig, uden at dømme nogle, som så bare tænker, så kan jeg ikke tage mine 10 gutter med op i VIP loungen. Eller det foregår på computer eller online, hvad får vi ud af det?” (bilag 1)
6
E-sporten kan ses som værende for “uhåndgribelig” for dem, der ikke har sat sig ind i e-sport. Den ses som værende uhåndgribelig i forhold til traditionel sport, da den fysiske forankring man ser til eksempelvis fodbold eller håndbold, ikke er tilstede. Sponsorerne har svært ved at se mulighederne i det virtuelle univers, hvor man ikke kan invitere “gutterne” op i VIP-logen for at se en kamp, men i stedet kan e-sporten måske noget andet? E-sportens muligheder har brug for at blive udfoldet mere fra organisationens perspektiv, men samtidig koges ned i et sprog, som “uvidende mennesker” kan forstå. Dette speciale søger derfor at undersøge kommunikationsrelationen mellem e- sportsorganisationer og sponsorer. Er der i virkeligheden en så stor forståelseskløft, som der bliver påstået, og hvordan kan e-sportsorganisationerne rent strategisk rette deres kommunikation mod uvidende organisationer, der ikke har set mulighederne i e-sporten. Specialet vil med udgangspunkt i en case om e-sportsorganisationen Copenhagen Flames og med hjælp fra det strategisk kommunikative felt, forsøge at analysere e-sportsorganisationers kommunikation. For at bakke dette op har vi valgt at lave en diskursanalyse af begrebet e-sport samt set på konkrete eksempler, hvor den kommunikative relation har fejlet. På baggrund af dette tager specialet udgangspunkt i følgende problemformulering:
Problemformulering
Med udgangspunkt i Copenhagen Flames som case, ønsker vi at undersøge, hvilke problematikker der findes i kommunikations relationen mellem en e-sportsorganisation og sponsorer.
Arbejdsspørgsmål
Hvad er e-sport? ● Hvordan opfattes begrebet e-sport hos e-sportsorganisationer og interessenter. ● Hvordan ser fremtiden for e-sporten ud i forhold til vækst og økonomisk fremgang ifølge eksperterne? ● Hvordan ses og opfattes e-sportens indtjeningsmuligheder af eksperter, og hvorfor er dette vigtigt i forhold til e-sportens muligheder?
7
Hvad skaber en god kommunikationsrelation? ● Hvilke overvejelser skal man gøre sig i forhold til en kommunikativ relation til interessenter? ● Hvordan optages og bibeholdes en god kommunikativ relation? ● Hvilke fejl og succeser kan vi se i vores case, Copenhagen Flames` tilgang til deres kommunikative relationer og deres interessenter Hvordan skal e-sportsorganisationer sælge deres brand til sponsorer? ● Hvordan hænger deres corporate brand sammen, og hvordan er det relevant i forhold den kommunikative relation? ● Hvem er deres interessenter, og hvordan skal de behandles? ● Hvordan skal en e-sportsorganisation så gribe en kommunikativstrategi an i forhold til at indgå i nye kommunikative relationer?
Begrebsafklaring
I dette speciale, vil der blive brugt begreber fra e-sportens verden. Disse begreber vil herunder blive udpenslet for at hjælpe læseren, der ikke er bekendt med e-sporten.
Fighting games Slåsspil er en genre, hvor spilleren styrer en karakter, der skal kæmpe mod en anden karakter. Den anden karakter kan være styret af computeren selv eller af en anden spiller.
FPS - First Person Shooter. Det er skydespil, hvor man styrer sin figur fra øjeperspektiv, og oftest kun kan se hænder og våben. Denne genrer er meget bred, og der findes mange forskellige former for både singleplayer og multiplayer. ● Counter-Strike ● Overwatch LAN LAN står for Local Area Network, og er et lokalt netværk, hvor flere personer kan tilslutte deres computer, så de kan spille computerspil mod hinanden. Det differentierer sig fra internettet ved, at det er et lukket lokalt netværk. Således at man skal være tilstede i bygningen for at kunne tilslutte
8 sig. Heraf kommer ordet Lan-Party også. Dette er et event, hvor spillere møder op med deres computer og tilslutter sig LAN-forbindelsen, så de kan spille mod hinanden.
MOBA - Mobile Online Battle Arena. MOBA er en type spil, hvor hvert hold har identiske baser, som det andet hold skal kæmpe sig ned til og ødelægge. Perspektivet er typisk i fugleperspektiv, selvom der findes enkelte spil, som afviger ● LoL (League of Legends) ● DOTA (Defence of the Ancients)
Multiplayer Dette er spil, hvor der fokuseres på, at spillere skal spille mod hinanden. Der er altså flere spillere, der kan deltage i et og samme spil. Disse spil kan både være holdbaseret eller spillerbaseret.
Singleplayer Singleplayer er et begreb, der bruges om spil, hvor der kun kan være en spiller i spillet. Spillene fokuserer typisk på et solidt Gameplay og en god historie.
Subtop Når vi benytter ordet subtop i specialet, mener vi de organisationer/klubber, der befinder sig under top-4 i Danmark på Counter-Strike ranglisten. Grunden til, at vi benytter os af denne rangliste, er, fordi det er den eneste rangliste, der kan give en indikation af, hvordan holdene befinder sig i forhold til hinanden. Det har ikke været muligt at finde en dansk rangliste inden for andre e-sports spil eller en samlet rangliste for alt dansk e-sport.
E-sportens historie
E-sportens historie er længere end først antaget, men er dog stadig i gang med en rygende udvikling. I dette afsnit vil vi forsøge at give en konkretisering af begrebet e-sport, samt beskrive dets historie og forsøge at belyse fremtiden for e-sporten. Vi vil gøre brug af værket Raising the stakes, der er skrevet af sociologen T.L. Taylor, som er professor i komparative mediestudier, ved
9
MIT1. Vi vil også gøre brug af enkelte artikler, samt en rapport om e-sport, der er udarbejdet af investeringsbanken Goldman Sachs. Rapporten fortæller, at e-sporten er ved at rykke ind i mainstreamen, og den gennemgår nøgletal i forhold til seertal, stigende præmiepuljer til turneringer, streaming af e-sport og ligaer. Den sætter også disse tal op imod de store sportsgrene i USA, som eksempelvis Amerikansk fodbold. Rapportens tal foregår over en femårig periode fra 2017 til 2022. Rapportens formål er at lave et omrids af mulighederne i e-sporten. Den fulde rapport er vedlagt som bilag 7.
Ordet e-sport er ifølge ordbogen beskrevet således: “organiseret dyrkelse af computerspil som konkurrenceform, med turneringer, præmier og rangering af spillerne2”. E’et i e-sport står for elektronisk på samme måde som ‘E’ i e-mail. Det er altså en sport, der foregår elektronisk. Der kan spilles på forskellige platforme, som PC, Playstation, Xbox, Nintendo Switch og så videre. Kampene foregår typisk over internettet, hvor spillerne kan sidde mange kilometer fra hinanden eller over en LAN forbindelse, hvor spillerne sidder i samme rum.
Der er stadig forskellige holdninger til, hvad begrebet e-sport definerer og indebærer. Vi har gennem specialet arbejdet ud fra e-sport som værende kompetitiv konkurrence mellem professionelle spillere, (hvor størstedelen af deres indkomst kommer fra deres kontrakt/optræden i e-sport sammenhæng). Vi ser ikke e-sporten som værende konkurrencer lavet på et lokalt hyggeplan, og derfor ser vi, at en pengepræmie er nødvendig for at skabe den nødvendige konkurrenceflade. Konkurrencer og events, der ikke går ind under denne definition, vil vi se som værende gaming.
E-sportens rødder kan trækkes helt tilbage til 1972, hvor journalisten Steward Brand skrev artiklen ”Spacewar Olympics” for magasinet Rolling Stones (Taylor, 2012, s. 3). Artiklen handlede om en turnering i computerspillet, Spacewar. Turneringen foregik i Standford Artificial intelligence laboratoriet i Los Angeles. Vinderen af turneringen fik et gratis abonnement til Rolling Stones samt et billede af sig selv i bladet3. Dengang var computerspil forbeholdt laboratorier og universiteter,
1 http://tltaylor.com/ d. 24-04-2019
2 https://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=esport d. 14-06-2019 3 https://www.rollingstone.com/culture/culture-news/stewart-brand-recalls-first-spacewar-video-game- tournament-187669/ d. 24-04-2019
10 hvor man havde plads og råd til at have en computer stående. Det var primært studerende og videnskabsmænd, der spillede i kraft af deres adgang til computeren. Men i slut 70’erene begyndte computerspillene at nå den brede befolkning i form af arkademaskiner, der enten stod i en arkadehal eller eksempelvis en grillbar, eller i det lokale indkøbscenters arkadehal. På enkelte arkademaskiner var det muligt at spille mod hinanden på samme tid. Men på langt de fleste maskiner spillede man en ad gangen. Det handlede derfor om at få den bedste ”highscore”. Hvis du var god nok til at komme ind blandt top-10, kunne du indtaste dine initialer, og derved kunne alle andre se, hvem den regerende mester i netop dét spil på netop dén arkademaskine var. Der var ikke internet, og derfor var det kun på den enkelte maskine, at man var nummer 1, og altså ikke på en national – og/eller international rangliste, som man ser det i dag. Hvis en spiller havde lavet en god highscore, blev han/hun nødt til at få taget et billede, hvor spilleren stod foran maskinen, og man kunne se spilleren og highscoren. Herefter skulle billedet sendes ind til relevante spilmagasiner eller spilproducenterne. På denne måde kunne spillerens highscore blive dokumenteret og anerkendt på et mere nationalt plan frem for lokalt (Ibid., s. 4). Spillerne spillede altså asynkront og ikke ”head- to-head”, som man ser det i e-sport i dag. Men dette simple konkurrenceelement gjorde, at en arkadekultur blev skabt. Samtidig var det det første spadestik til den moderne e-sport scene (Ibid., s. 3).
I midt 80’erne gjorde konsollerne som Nintendo og Commodore 64 deres indtog på markedet, og nu var ”gaming” mere tilgængeligt end nogensinde før i og med, at man kunne have en konsol tilsluttet fjernsynet hjemme i sin egen stue. Gamingkulturen rykkede derfor fra arkadehallerne og hjem i stuerne. Multiplayer blev nu en større del af gamingkulturen, da mange af konsollerne var lavet til, at man kunne spille imod sine venner og familie. Derfor fokuserede spilfirmaer nu også på dette. Det var dog først efter, at pc’en blev mere almindelig i de private hjem i start 90’erne, at e-sporten begyndte at tage til. Den tager særligt til i kraft af spil som Wolfenstein, Doom og Quake. Disse spil repræsenterer den samme genre, First Person Shooter (Fps) (ibid., s. 6). I starten var disse spil kun tilgængelige i multiplayer via LAN-forbindelse. Man skulle altså sidde i samme rum på hver sin computer for at spille mod hinanden. Men efterhånden blev det også muligt at spille over internettet, og så var den fysiske forankring ikke længere en nødvendighed. Denne type spil, hvor man konkurrerer mod hinanden, var populære, og i 1996 afholdes det første Quakecon. Det var et kæmpemæssig LAN-arrangement. Her blev der afholdt spillekonkurrencer, hvor der kæmpedes om præmier. Efterhånden blev arrangementet så populært, at internationale spillere også begyndte at rejse til USA for at deltage. Og i 1997 kunne man endda vinde en Ferrari i Quake-turneringen
11
(Taylor, 2012, s. 7). I disse år begyndte professionalismen af e-sport også at tage fart. Der blev oprettet en professional liga kaldet Cyberatlethe Professional League (CPL). Med denne Liga blev præmiepuljerne langt større, blandt andet via sponsorater og samarbejdspartnere (Ibid.).
I 2000 udkom den første version af Counter-Strike. Med dette uhyre populære spil steg CPL til nye højder, og tv-kanaler som ESPN og MTV begyndte at vise interesse for e-sporten. Efterfølgende har der været flere udgaver af Counter-Strike, og i dag hedder udgaven Counter-Strike Global Offensive (CS:GO). Det er et af de mest populære spil på e-sportscenen i dag, samt et af de spil med flest penge i. Ifølge Goldman Sachs rapport fra 2018 blev der i år 2017 udbetalt 19,52 millioner amerikanske dollars i præmiepenge, fordelt på 894 turneringer. Det er kun overgået af spillet DOTA 2, der har vanvittige 38,053 millioner dollars i præmiepenge, fordelt på kun 159 turneringer (bilag
7, s. 9).
Figur 1 - bilag 7
Figur 1 viser, at der selvfølgelig er flere spil, der gør sig gældende på e-sportsscenen end de to, der er nævnt her. Grunden til, at Dota 2 har en markant større præmiepulje, er, fordi deres model er anderledes end de andre spil. Hvis man selv spiller Dota 2 og bruger rigtige penge på forskellige services og ’skins’ til sine figurer inde i spillet, så går 25 procent af de penge, du bruger, til præmiepuljen. Dermed er præmiepuljen skabt via en form for crowdfunding. Valve, der har lavet spillet Dota 2, ligger også selv en anseelig pose penge til deres turneringer, men størstedelen er altså
12 crowdfundet4. De mange penge, der allerede på nuværende tidspunkt befinder sig i e-sporten, er vigtige for dens videre succes. Det faktum, at en stor investeringsbank som Goldman Sachs bruger tid og penge på at undersøge dette område, betyder, at der er investeringsmuligheder i e-sporten. Vi må gå ud fra, at det ikke er alle investeringsfolk og organisationer, der har set lyset i forhold til e- sporten endnu, og derfor vil tiltrækningskraften og penge være en vigtig del af e-sportens videre succes. Penge og investeringsmuligheder kan også skabe arbejdspladser, og derfor øge professionalismen omkring e-sporten. Senest har kulturministeriet offentliggjort, at Danmark skal have en nationalplan for e-sport blandt andet fordi der er muligheder for vækst, iværksætteri og beskæftigelse.
I Danmark har vi Counter-Strikeholdet Astralis, som de klart største stjerner på e-sportscenen. De bliver anset som værende verdens bedste Counter-Strikehold. De har siden deres start i år 2016 tjent ca. 43 millioner danske kroner. Dette har de gjort på kun 64 turneringer. Til sammenligning har nummer 2 på listen, det svenske hold Fnatic, vundet 23,3 millioner danske kroner på 169 turneringer. På en 16’ende plads over CS:GO hold med størst indtjening finder man North, der ligger nummer to i Danmark. De har tjent 6,5 millioner danske kroner på 51 turneringer5. Ud over præmiepenge får holdende også sponsorkroner samt løn. E-sportscenen kører derfor med et fuldt professionelt setup. Der er altså penge at hente i e-sport, hvis man ligger i toppen - også for de danske hold. E-sporten har i dag også fundet vej ind på dansk Flow tv. Tv2 Zulu har i 2019 købt rettighederne til 25 CS:GO-turneringer6. Dette foregår på samme måde som en sportsudsendelse, hvor man har kommentatorer og eksperter i studiet samt en udsendt journalist, der skal forsøge at indhente reaktioner fra spillerne, samt afgive stemningsrapporter fra arenaerne, hvor turneringer bliver spillet. Figur 2 sammenligner e-sport med andre former for sport i forhold til seertal. Her kan man se, at e-sporten giver en fin konkurrence til de andre store sportsgrene i USA. Amerikansk fodbold og Basketball fører dog stadig på antal seere, men e-sport har eksempelvis overhalet baseball og ishockey. Det er dog stadig e-sport, der har den mindste indtjening, selvom de har flere seere end de to ovennævnte sportsligaer. I Danmark er der stadig et stykke vej i forhold til e-sports seertal vs traditionel sport. Sidst, Astralis spillede en stor finale, var den 11. Maj. Her stod de i en finale mod det finske mandskab Ence. Finalen blev sendt direkte på Tv 2 Zulu. Ifølge Gallups
4 https://www.dota2.com/international/battlepass/ d. 26-04-2019 5 https://www.esportsearnings.com/games/245-counter-strike-global-offensive/top-teams d. 26-04-19 6 http://www.dust2.dk/Nyheder/7297-tv2-kber-rettighederne-til-25-csgo-events-i-2019 d. 26-04-19
13 ugentlige seerundersøgelse var der 51.000 mennesker, der fulgte med live på tv. Til sammenligning var der 72.000, der fulgte med, da Odense Boldklub tog imod Esbjerg forenede boldklubber i den bedste danske fodboldrække, Superligaen. Der var hele 441.000 tusinde seere, der overværede det engelske fodboldhold, Tottenham slå det hollandske fodboldhold AJAX ud af Semifinalen i UEFA Champions League.
Figur 2 - bilag 7 Ifølge Goldman Sachs skyldes den lave indtjening for e-sporten til dels, at den stadig er en organisatorisk rodebutik. Hvert land ikke har et decideret ligasystem, der kan indkræve og forhandle mediepenge, samt fordele dem ud til de forskellige hold, som man eksempelvis ser i fodbolden, hvor man har internationale og nationale forbund. Men også fordi dem, der afholder turneringerne, selv står for at streame deres turneringer ud på online platforme som eksempelvis Twitch eller Youtube. Derved tjener e-sportsorganisationerne ikke noget på medierettigheder, da de qua det ovenstående, ikke har magten til at kræve dette. Mange turneringer skal du enten inviteres eller kvalificerers til. Den eneste gulerod er, hvis du præsterer og opnår en god placering, hvor du får en del af præmiepuljen. Figur 3 viser, at 48 procent af en NFL organisations omsætning består af medierettigheder. Procenttallet er nede på 14 procent for en e-sportsorganisation. Dog er det slående, at e-sport er den sport, hvis omsætning er allermest afhængig af sponsorships. Hele 38 procent af en e-sportsorganisations omsætning består af sponsorater. Til sammenligning består kun ni procent af en NFL-organisations indtjening af sponsorater.
14
Figur 3 - bilag 7
Men trods dette er den stigende popularitet af e-sport ikke til at tage fejl af. I dag kan man sende sine børn til e-sport på samme måde, som man sender dem til eksempelvis fodbold. De træner måske tirsdag og torsdag, og de spiller kamp i weekenden. Du kan også oddse på e-sportskampe ved eksempelvis eOddset eller andre bettingselskaber. Men på trods af alt denne medgang skal man stadig være påpasselig, fordi der er sorte skyer, der truer i det fjerne. E-sporten har faktisk haft en ”guldalder” (bilag 5, s. 16) inden den periode, vi er i gang med nu. Tilbage i start 00’erne var e- sporten i gang med en kraftig ekspansion på samme måde som i dag. Virksomheder begyndte også dengang at få øjnene op for e-sporten og dens muligheder. Udøverne af e-sport fik også mere lukrative kontrakter, og e-sportsorganisationerne kæmpede om at underskrive med de bedste spillere. Der blev sendt talentspejdere ud for at finde dem. Hver spiller kæmpede for den næste kontrakt, for hvis du ikke præsterede for dit hold, så blev du ikke tilbudt en ny kontrakt, da det ikke var svært at finde en erstatning (Taylor, 2012, s. 147). Men alt dette blev stoppet brat, da boblen sprang, og finanskrisen ramte i år 2007 (Ibid., s. 247). Selvom der virker langt fra computerspil til finanskrise, så påvirkede det e-sporten i en sådan grad, at man betegner det som årsagen til, at e- sportens første guldalder stoppede der (bilag 5, s. 16). Hvis vi tager ovenstående fakta i betragtning, så skal vi huske, at en stor del af e-sportens indtjening består af sponsorater, og man kan nemt
15 forestille sig, at hvis pengene har været små på det marked, hvor sponsorerne befandt sig, så har de heller ikke kunnet hjælpe e-sporten mere. Men til trods for de truende sorte skyer, så spår Goldman Sachs e-sporten en lys fremtid. Hvis e-sporten formår at organisere sig selv med faste ligasystemer for de forskellige spil, så vil e-sportens indtjening i 2022 stige med 35 procent sammenlagt. Med et ligasystem kommer også medierettigheder, og de forudser, at det punkt vil stige med hele 67 procent i forhold til i 2017 (bilag 7, S. 14.) De forudser også, at cheferne for marketingsafdelingerne vil få øjnene op for e-sporten, og begynde at investere i de muligheder, som e-sporten bringer med sig. E-sportstoget er altså begyndt at tude i hornet, og hjulene er begyndt at rykke på sig. Derfor er det også nu, man skal hoppe på, hvis man vil nå at være med fra starten, på hvad der ligner en lys fremtid for e-sporten. Det er vel kun et spørgsmål om tid, før e-sporten kan droppe e’et og ikke længere blive set som en måske-sport, men en rigtig sport.
Præsentation af Case - Copenhagen Flames
Vi har valgt at bruge Copenhagen Flames som case gennem dette speciale. Vi vil bruge dem til at tegne et billede af en dansk privatejede e-sportsorganisation, der befinder sig i subtoppen af dansk e-sport. Der vil her følge en præsentation af Copenhagen Flames samt en redegørelse af, hvad vi anvender vores case til.
Steffen Thomsen stiftede i 2016 Copenhagen Flames efter, at han havde været med til at starte eOddset op. Ideen til at starte en e-sportsklub fik han efter en oplevelse til den danske e- sportsturnering Copenhagen Games. Her oplevede han, at det nordamerikanske Counter-Strikehold, Team Solo Mid (TSM), der hovedsageligt bestod af danske spillere, faktisk de spillere, der senere skulle blive til Astralis, spillede mod det polske hold ’Virtus pro’. Men alle i salen heppede på Virtus Pro på trods af, at de ikke havde en eneste dansker på holdet. Derfor ville han starte en klub, som danskerne havde lyst til at holde med. Thomsen er gammel fodboldfan, og er kommet meget på
16 stadions i Danmark, og derfor savnede han fankulturen fra fodbold i e-sporten. Derfor starter han i August 2016 Copenhagen Flames (bilag 1, s. 2). De startede ud med at have hold i de mindre populære e-sportsspil i Danmark som Overwatch, Rocket League og Player Unknown Battleground (Pubg). Dette gjorde de fordi, de ønskede at slå deres navn fast hurtigere og billigere, end hvis man havde startet ud med et Counter-Strike hold. I dag har Copenhagen Flames hold i spillene: Counter- Strike, League of Legends, Fortnite og Super Smash Bros. Organisationen har dog måtte ty til andre metoder for at få det hele til at køre rundt. De lejer blandt andet deres lokaler ud til andre hold, når der er turneringer i Danmark. De laver deres egne turneringer og holder oplæg om e-sport til virksomheder. Klubben driver også talentudvikling med et akademi. Filosofien med dette akademi er, at det skal have et andet – og tredje hold, samt et akademihold. Så kan du rykke fra tredje til andetholdet, og op på akademiholdet. Hvis du er god nok, kan du til sidst rykke op og blive en ”pro” spiller med kontrakt på førsteholdet. Det minder meget om det, man ser i mange traditionelle sportsklubber i Danmark. På denne måde kan man også sikre sig, at organisationens kultur og værdier er dybt forankret i spilleren. Dette betyder også, at hvis en akademispiller rykker op på førsteholdet, er rokaden for de andre prospillere heller ikke så stor, idet den nye spiller kender taktikkerne, som holdet kører med. Netop organisationens værdier er vigtige for Thomsen. Han fortæller, at alle Copenhagen Flames spillere får udleveret en håndbog, når de træder ind på holdet, hvor deres værdier står nedskrevet, og hvordan man skal opføre sig, når man repræsenterer Copenhagen Flames. Deres værdier har tre overskrifter: Unity, Equality og Humility. Unity handler om, at de ønsker at skabe et sammenhold både fans og organisation imellem, hvor man kæmper sammen og bag computeren. Equality drejer sig om, at alle er lige, og man ser stort på race, køn, socialstatus, nationalitet og så videre. Humility værdien handler om, at man skal være ydmyg, når man møder modstanderen og stadig være det, hvis man vinder eller taber stort. De prøver også at gøre tingene anderledes end de andre mindre klubber i Danmark, da de har fuldtidsansatte til at lave deres content til de sociale medier, hjemmesider og så videre. Copenhagen Flames har på nuværende tidspunkt fire sponsorer. Deres hovedsponsor er Elgiganten. Det sponsorat er lige blevet fornyet på tredje år, og er et økonomisk sponsorat. Den næste sponsor er Socios.com. Dette sponsorat fik Flames i hus ved at blive nummer 2 i en onlineafstemning mod otte andre mellemstore europæiske organisationer i 2018. De fik 20.000 Euro over et halvt år qua denne andenplads. Den tredje sponsor Advokaterne Plougmann og Vingtoft kom i hus ved, at de tog fat i Flames lige omkring Astralis’ store succes i 2017. De yder juridisk bistand til Copenhagen Flames (bilag 2, s.5- 6). Den sidste og nyeste sponsor er den danske spiludvikler IOI Interactive, der blandt andet har
17 produceret spilserien Hitman. Dette sponsorat har vi ikke det store kendskab til, da det lige er blevet annonceret.
Copenhagen Flames er bevidste om, at deres position i Danmark ikke er i top tre, og derfor ved de, at de på nuværende tidspunkt er et fødehold. Altså et hold, der skal producere talenter, der kan komme op på bedre hold. Det vil de nok være, til de kan betale lønninger, som de bedste spillere kræver (bilag 1, s. 7). Da vi interviewede Steffen Thomsen første gang, udtrykte han bekymring omhandlende økonomien i dansk e-sport, samt en manglende forståelse og viden blandt beslutningstagerne hos organisationer, hvor han har søgt sponsorater. Her så vi en kommunikativ problemstilling, vi kunne undersøge nærmere. Det er ikke kun hos Copenhagen Flames, for Thomsen fortæller, at det er et generelt problem, og der er flere danske e-sportsorganisationer, som har måtte opgive at skaffe pengene til at kunne drive en sund økonomi. Thomsen nævner blandt andet det danske Counter-Strikehold Fragsters, som var placeret i top-30 i verden. De måtte lukke ned, da sponsorkroner og lønninger ikke hang sammen (bilag 1, s. 3). Thomsen nævner ydermere, at han ikke føler, på trods af, at e-sporten har bevæget sig ind i mainstreamen, så følger sponsorerne ikke med på denne udvikling (bilag 1, s. 2). Det er på baggrund af disse udtalelser, at vi baserer vores problemformulering, samt derfor vi bruger Flames som case, og dermed som repræsentant for subtoppen af e-sportsscenen. Dette er også grunden til at vores problemformulering bliver set ud fra et afsenderperspektiv. Med dette mener vi at, det er afsenderen der har sat en problemstilling op. Vi benytter os, af empiri fra modtageren, men dette gør vi kun for at belyse afsenderens problemstilling.
I det næste afsnit om metode, vil vi fortælle mere om informanterne, samt hvilke organisationer de repræsenterer,
18
Indledning Metode
19
Metode
Videnskabsteori
Gennem socialkonstruktivismen er den viden og virkelighedsopfattelse, man anser som værende sand, skabt gennem sociale interaktioner. Ens virkelighedsopfattelse dannes gennem eksempelvis opdragelse, uddannelse eller møde med forskellige opfattelser (Juul & Pedersen 2012. s. 188). Behovet for en endegyldig sandhed er i socialkonstruktivismen også mindre i fokus “For socialkonstruktivister kan videnskaben ikke (ej heller naturvidenskaben) afgøre, hvad der er naturens ideelle tilstand, og man mener heller ikke, at det er en forskningsopgave.” (Ibid., s. 198). Med en Socialkonstruktivistisk tilgang ser man på videnskaben som noget konstrueret/skabt gennem interaktioner. Dette betyder, at der ifølge socialkonstruktivismen ikke findes en enkelt sandhed, men at sandheden er præget af problemstillingens perspektiv (Ibid.). Man kan derfor ikke opnå en objektiv viden gennem socialkonstruktivismen. Da den viden man finder frem til altid vil være dannet ud fra et perspektiv dannet af herskende diskurser, og man derfor ikke kan betragte det, som der undersøges ud fra et neutralt perspektiv (Ibid., s. 190). Ved brug af en socialkonstruktivisme skal man huske, at når sandheden er konstrueret, vil den enkelte sandhed være dannet ud fra den enkeltes egne forforståelser og virkelighedsopfattelse (Ibid.). Med denne forståelse er det vigtigt at have et kritisk perspektiv på den viden, som for nogle tages forgivet. Ifølge socialkonstruktivismen konstrueres vores viden og forståelse af verden som sagt gennem sociale interaktioner mellem mennesker. Ifølge Berger og Luckmann sker dette i et ‘rum’ inden for de strukturelle rammer, hvor man forhandler disse sandheder, så de giver bedst mening for os (Ibid., s. 202). Disse forhandlinger kan i en anden given kontekst eller interaktion skabe andre sandheder, og derfor er det vigtigt at forholde sig kritisk til den sandhed, der er blevet skabt. Dette er vigtigt for os gennem bearbejdningen af den indsamlede empiri at forholde sig til, at det der siges, måske ikke er den endelige sandhed, men er for den interviewede i den kontekst det fortælles i. Hvis det ses fra et andet perspektiv kan sandheden være en anden end den, som er blevet nævnt af den ene part.
20
Kvalitativ metode
Specialets empiri beror på kvalitativ metode. Vi ønskede ikke at indsamle et stort datakatalog om eksempelvis danskernes holdning til e-sport. Der ønskes heller ikke at finde ud af tendenser eller sammenhænge inden for dansk e-sport, som den kvantitative metodeforskning tilbyder (Brinkmann & Tanggaard, 2015, s. 13). Dette ville ikke give mening i forhold til vores problemformulering, der lægger op til undersøgelsen af et fænomen.
Fænomenet er kommunikationsrealtionen mellem e-sportsorganisation og potentiel sponsor. Vi havde behov for at tale med beslutningstagerne i de forskellige organisationer. Ydermere havde vi behov for at lære feltet e-sport at kende fra en kilde, der lever og ånder for e-sport hver eneste dag. Vi manglede den nødvendige viden om den danske e-sportsscene, for at kunne spotte eventuelle kommunikationsproblemer. Denne viden kan være svær at erhverve sig ved kun at google og læse artikler. Vi skulle ud og mærke atmosfæren, samt tale med de implicerede individer, der kan fortælle os præcis, hvilke udfordringer de selv møder i deres levede verden. Styrken ved den kvalitative metode er, at den viden, der skabes på baggrund af denne metode, er kvalitativ. Det vil sige, at man er optaget af, hvordan fænomenet kan fortælle, opleves, fremtræder eller udvikles. Dette gør man ved at beskrive, forstå, fortolke eller dekonstruere individets erfaringer og de kvaliteter, der måtte ligge heri (Ibid., s. 13). Der findes mange kvalitative metoder som interview, feltarbejde, observation, fokusgrupper og så videre (Ibid., s. 20). De bunder alle sammen i førnævnte styrker ved den kvalitative metode. Vi havde behov for at tale med de personer, der kender til e-sporten, samt de beslutningstagere, der tager stilling til sponsorathenvendelser, og derfor benyttede vi os af det kvalitative interview.
21
Valg af informanter
Steffen Thomsen Suzi Bodovska Emil Pedersen Rasmus Simonsen Brian Vollertsen Copenhagen Gobjerg YouSee Danske Spil ElGiganten Flames HYDR Esport Brand Activation Brand Manager for Assisterende CEO Sponsor og Biz Manager Eoddset/Poker Salgschef Tech - Interview 1 - Interview - Interview - Interview - Gaming Lead 01:05:00 Time 01:45:00 time 00:45:36 Minutter 00:50:36 Interview - Mail Interview 2 - 00:46:00 Minutter
Figur 4
I figur 4 fremgår en præsentation af specialets informanter. Det er fra disse personer, vi har skabt specialets empiri. Under modellen vil der være en beskrivelse af informanterne samt en redegørelse for, hvordan og hvorfor vi har valgt netop dem.
Det empiriske grundlag for specialet er skabt på baggrund af interview med relevante beslutningstagere fra Copenhagen Flames, HYDR eSport, Yousee, Elgiganten og eOddset. Da vi i specialet agter at undersøge, hvorledes en sponsoransøgning bliver sendt fra ansøgeren, og bliver modtaget på den anden side af bordet, var det vigtigt, at vi fik talt med de mennesker, der opererer på netop dette felt. På ansøgersiden har vi talt med Steffen Thomsen, der er ejer af e- sportsorganisationen Copenhagen Flames. Fra HYDR eSport har vi talt med Suzi Boskovska Gobjerg, der står for sponsorat relationer. På den anden side af bordet har vi talt med Emil Pedersen, der er Brand activation manager hos Yousee og Rasmus Simonsen, der er Brand manager for eOddset og poker hos Danske spil, og til sidst Brian Vollertsen, der står for Gaming Leads hos Elgiganten. Det er altså alle sammen mennesker, der har en berøringsflade med e-sport, og i særdeleshed sponsorater. Som introduktion til interviewene blev alle vores informanter informeret om specialets formål, samt deres fortrydelsesret, hvis de kom til at tale over sig i forhold til organisationshemmeligheder med videre. Det er klart, at når man sender mails ud til erhvervsfolk
22 med et ønske om at interviewe dem i forhold til et speciale, skal det helst give mening for dem, men de skal også have tiden til at kunne deltage. De informanter, som vi har valgt, viste alle sammen interesse for specialet. Men vi udvalgte netop dem på baggrund af deres kendskab til e- sportsbranchen, samt deres stillinger i deres organisationer, da vi mener, at de qua det ovennævnte ville skabe stor værdi for specialets besvarelse af problemformulering. Eksempelvis har Simonsen fra Danske Spil selv været en del af e-sportscenen tilbage i start 00’erne, og han følger stadig med på sidelinjen. Samtidig er det også ham, man skal nå, hvis man ønsker at få Danske Spil som sponsor. Her menes der ikke udlodningsmidlerne, men en reel sponsor. Thomsen fra Copenhagen Flames var med til at starte eOddset op, inden han stiftede Flames. Suzi Gobjerg fra HYDR eSport har stor indsigt i kommunikationsrelationen mellem sponsor og organisation qua sit virke hos HYDR eSport. Emil Pedersen er, som tidligere skrevet, brand activation manager hos Yousee. Han lever af at aktivere Yousees brand, og derfor er det ham, man skal henvende sig til, hvis man ønsker dem som sponsor. Det er derfor kompetente mennesker for deres felt, vi har fået til at medvirke i dette speciale. Derfor skaber deres viden stor værdi for specialet. Dog ville vi ønske, at vi havde lykkedes med at få fat i organisationer, der endnu ikke har involveret sig i e-sporten, da vi mener, dette kunne have skabt stor værdi for vores diskursanalyse.
Kvalitativt interview
Gennem det kvalitative interview søges den viden, der bliver konstrueret gennem samtalen med informanterne. Det kvalitative arbejder derfor med tale og ikke tal og statistikker, som man ser i den kvantitative metode (Brinkmann & Kvale, 2015, s. 33). Vi har i alt foretaget seks interview, der alle er foretaget i informantens ønskede rammer. Det første interview, der blev foretaget, var med Steffen Thomsen fra Copenhagen Flames. Her søgte vi information om den danske e-sportsscene, samt hvilke eventuelle problematikker der opleves i øjeblikket. Vores problemformulering endte også med at blive til på baggrund af dette første interview. Det var altså et interview, der søgte viden om et fænomen. Dette interview vil vi betegne som et semistruktureret livsverden interview. Det er semistruktureret, fordi vi på forhånd havde gjort os klart, hvad vi ville undersøge, men ikke hvordan. Brinkmann og Tanggard skriver, at man bør gøre sig klart, hvad man vil undersøge, før man finder ud af, hvordan man vil undersøge dette (Brinkmann & Tanggaard, 2015, s. 37). Vi havde på forhånd gjort os tanker om e-sporten og dens problemstillinger samt forsøgt at undersøge feltet, for at muliggøre en interviewguide til det første interview. Den sørgede for kom rundt om de emner, vi havde udset os på forhånd. Samtidig ønskede vi også en åbenhed, så vi ikke partout skulle
23 holde os til de nedskrevet spørgsmål, men bruge dem som en guide, der gjorde, at vi kunne afvige fra denne, og stille opfølgende spørgsmål til det fortalte (Ibid., s. 38 - 39). Interviewguiden sikrede samtidig et dynamisk sammenspil mellem os og interviewpersonen. Det semistruktureret interview tangerer næsten til at være en form for hverdagssamtale, men interviewguiden sørger for retning. Dog skal det heller ikke ses som værende et forhør, hvor der ikke er plads til frihed i spørgsmål og svar, men interviewet skal placere sig et sted midt imellem disse to ydrepunkter (Brinkmann & Kvale, 2015, s. 31).
Det er et livsverden interview, fordi vi søgte problemstillinger, der opstår i Thomsens dagligdag i sit virke som CEO for en e-sportsorganisation. Livsverden er ifølge Kvale og Brinkmann den levede hverdag, som informanten møder og bevæger sig i hver dag. Informantens erfaringer og oplevelser sker i det moment, hvor han/hun støder på oplevelsen. Det vil sige, at erfaringen er umiddelbar og meget direkte (Brinkmann & Kvale, 2015, s. 31 - 32). Vi startede interviewet med at forklare, at vi havde nedskrevet spørgsmål, men vi ville finde på nogle undervejs, men også at han altid kunne skrive til os efterfølgende, hvis Steffen Thomsen mente, han havde talt over sig, og ønskede at få noget anonymiseret. Dette gjorde vi for at sætte rammen for interviewet, så Thomsen følte, at han kunne tale frit.
Eliteinterview
De resterende interview, som vi foretog, kan kategoriseres som semistruktureret eliteinterview. Vores første interview med Steffen Thomsen kan muligvis også kategoriseres som et ekspertinterview, men, som tidligere nævnt, så søgte vi problemstillingerne i Thomsens e-sportslige livsverden. I de resterende interview søger vi mere konkret viden om kommunikationsrelationen mellem organisation og sponsor. Eliter er eksperter eller ledere, der sidder i en magtfuld position i et givent fællesskab eller en organisation (Brinkmann & Kvale, 2015, s. 171). Vores informanter er alle sammen magtfulde beslutningstagere, der har afgørende betydning for, hvorvidt den kommunikative relation bliver oprettet eller opretholdt. Med dette mener vi, at det er dem, der ansøger om sponsorat, godtager eller afslår en ansøgning om et sponsorat. Ved ansøgeren søgte vi information om, hvordan de handler i forhold til deres position i den kommunikative relation. Altså hvordan de udvælger, hvem de gerne vil snakke med, hvordan de kommunikerer med dem, samt hvordan man vedligeholder en god kommunikativ relation. På den anden side af bordet søgte vi viden om, hvordan de behandler ansøgninger, samt hvilke faktorer der er vigtige i en kommunikativ relation, samt e-sportens mulige diskurser.
24
Vi var klar over, at der ved interview af eliter opstår en magtrelation mellem os og informanterne, og de qua deres status i organisationen kan tilbageholde viden og/eller information, der kan være skadelig for dem selv eller den organisation, de repræsenterer. De er også vant til at tale med pressen, og derfor kan de have en form for forberedte taler, der skal promovere deres synspunkter og interesser (Brinkmann & Kvale, 2015). Derfor er vi også bevidste om, at specialets informanter muligvis har tilbageholdt viden. Men vi forsøgte at gøre op med dette ved, at vi, inden interviewet begyndte, fortalte, at vi selvfølgelig er bevidste om, at der er viden, de muligvis ikke kan dele, men de altid har muligheden for at skrive til os, hvis de føler, de har talt over sig, samt muligheden for at specialet kan blive hemmeliggjort, så det kun er de impliceret til eksamen, der har adgang til specialet. Ydermere skal man på forhånd ikke være helt uvidende, når man vælger at tale med en elite, da uvidenhed vil skabe en form for asymmetri i relationen mellem os og dem, da de vil forvente, at vi kan tale med og stille relevante spørgsmål. Brinkmann og Kvale skriver om netop dette:
”The interviewer should be knowledgeable about the topic of concern and master the technical language, as well be familiar with the social situation and biography of the interviewee” (Brinkmann & Kvale, 2015, s. 171)
Dette havde vi gjort os klart, og vores kvalitative eliteinterview bærer også præg af netop dette, da der kun er enkelte gange, hvor vi må stoppe op og spørge ind til konkrete ord eller udtryk.
Den viden, eliterne besidder, er en form for ekspertviden. Derfor er det dem, der fortæller os, hvordan deres livsverden hænger sammen, og vi kan vælge at udfordre dem ved at provokerer disse standpunkter. Det hændte, at vi stillede kritiske spørgsmål til deres udsagn for at skabe ny viden, men mest af alt sugede vi viden til os. Det hændte, at vi fortalte en informant, hvad en anden informant havde fortalt om emnet for at udfordre deres eget udsagn. Dette skabte blandt andet ny viden, da vi forsøgte at udfordre YouSees udsagn om, at det er svært at sponsorerer en e- sportsorganisation, da der kan være så stor veksling i populariteten af spil. Hvortil Rasmus Simonsen svarer:
”Jeg vil gerne udfordre ham, som siger det fra Yousee, jeg er ikke helt enig. Jeg har jo været i e- sportsbranchen i 20 år snart, jeg har set en del allerede og må bare slå fast, at dengang jeg kom frem, der eksisterede Counter-Strike, det blev spillet. Der eksisterede DOTA, det blev spillet. League of Legends, ja det er nok mange, der bliver sure over, jeg siger, det er bare DOTA. Det er
25 udvikleren fra DOTA, der har kopieret et spil og lavet League of Legends. Så de 3 største e-sport spil, er spil der eksisterede for groft sagt 15-20 år siden.” (bilag 5, s. 10-11).
Her ses en direkte udfordring af en elites udsagn. Vi gjorde det bare ikke altid selv, men brugte så at sige eksperterne ”mod” hinanden. Dette gjorde vi ikke for at udstille nogen, men fordi vi ønskede flere nuancer af, hvad e-sport er end blot en enkelt. På baggrund af dette opstod ny viden. Dette understøtter også Brinkmann og Kvales tese om, at man kan udfordrer eliternes udsagn for at opnå ny indsigt (Brinkmann & Kvale, 2015, s. 172).
Reliabilitet og validitet
Specialet afhænger i stor grad af den indsamlet empiri, og derfor er det også væsentligt, at vi har gjort os overvejelser om troværdigheden og styrken af udsagn, som vi har indhentet i forbindelse med vores interview. Reliabilitet omhandler konsistens og troværdighed af de indhentede udsagn og resultater (Brinkmann & Kvale, 2015, s. 281). Hvorvidt interviewpersonen vil give præcis de samme svar, hvis interviewsituation og/eller intervieweren var en anden, kan være svært helt at afkræfte, da det semistruktureret interview i særdeleshed giver mulighed for fordybelse og opfølgende spørgsmål undervejs. Disse spørgsmål er ikke alle sammen forberedt undervejs, men de bliver til på baggrund af interviewpersonens ytringer og udsagn. Vi gør det klart over for interviewpersonen, at det ikke er konkrete svar, der søges, men holdninger og erfaringer. Interviewguiden kan godt betegnes som en hindring for reliabiliteten, idet den gør, at enkelte spørgsmål var nødvendige at stille uanset situationen. Dette kan lede interviewet i en retning. Validiteten omhandler rigtigheden, sandheden og styrken af de udsagn, der udtales under en interviewsituation (Ibid.). Vi vurderer validiteten i forhold til de informanterne forholdsvis høj. Forholdsvis, fordi vi har gjort brug af eliteinterview. Deres udsagn skal ses i lyset af deres professionelle virke. Det vil sige, at deres udsagn muligvis ikke grunder i personlige holdninger og forståelser, men i stedet tilgodeser den organisation, de repræsenterer.
26
Meningskondensering
I forhold til at analysere vores empiri, har vi valgt at benytte os det analytiske værktøj, meningskondensation. Dette har vi gjort, dels fordi vi ønskede et bedre overblik over vores empiri, men også fordi vi ønskede at kategoriserer vores transskriberet interview i tematikker, der er relevante for vores analyse. Vi har dog ikke valgt at skematisere vores transskriptioner, som Kvale og Brinkmann foreslår (Brinkmann & Kvale, 2015, s. 234). Vi har i stedet valgt at farvekode meningsenheder, således at hver farvekode repræsenterer et tema. Temaerne er valgt ud fra vores teorier. Meningsenhederne og deres farvekoder er som følger:
· Rød farve = E-sport
· Blå farve = Strategisk Kommunikation/Corporate Branding
· Grøn Farve = Miscommunication
· Lilla Farve = Sponsorat
· Orange Farve = Definition e-sport
Diskurs
Vi ønsker gennem Fairclough kritiske diskursanalyse, at analysere begrebet e-sport. Vi har gennem specialet ikke fundet en endelig defineret definition af begrebet og ønsker gennem diskursanalysen at se, hvordan folk omtaler og forholder sig til begrebet e-sport. Denne analyse skal belyse den ‘viden’ (sociale konstruktioner) og ‘sandheder’ (diskurser) der er opstillet gennem empiri indsamlingen, omkring definitionen af begrebet e-sport.
Kritisk diskursanalyse Norman Faircloughs kritiske lingvistiske tradition går ud på, at man gennem vores brug af sprog og de fremstillinger, vi gør os af verden, gør det muligt at beskrive de fortolkninger og oplevelser, man har af virkeligheden. Inden for lingvistikken ses diskurs som værende det talte sprog, hvor fokus ligger på sætninger eller mindre grammatiske enheder. Hvorimod Fairclough i bogen Discourse and Social Change går ud
27 over denne begrænsning og i stedet fokuserer på en højere organisatorisk egenskab af dialog (talt sprog) eller skreven tekst (Fairclough 1992, s. 3). Yderligere fremhæver Fairclough, at diskurs også kan bruges i udtryk for forskelligt sprog, der bliver brugt ud fra de forskellige sociale situationer, de bliver brugt i. Dette kan eksempelvis være ‘newspaper discourse, advertising discourse, classroom discourse’ med mere (Ibid.) Diskurs bliver brugt inden for social theory og analyse, og eksempelvis kan dette ses hos Michel Foucault “to refer to different ways of structuring areas of knowledge and social practice” (Ibid.) Diskurser er med til at konstruere eller konstituere sociale enheder og relationer, og forskellige diskurser skaber de forskellige centrale enheder/begreber på forskellige måder, og er med til, at positionere individer forskelligt som sociale subjekter (eksempelvis læger og patienter) (Ibid., s. 3- 4). Denne konstituering og effekten af den er det, der fokuseres på i diskursanalyse. Et andet fokus inden for diskurs i sammenspil med socialteori er historisk ændring.
Faircloughs forsøg på samle sproganalyse og socialteori er centreret omkring en social teoretisk forståelse af diskurs sammensat med en ‘tekst og interaktion’ forståelse, der findes i den lingvistiske orienterede diskursanalyse. Denne tilgang skal ses som værende tredimensional “Any discursive ‘event’ (i.e. any instance of discourse) is seen as being simultaneously a piece of text, an instance of discursive practise, and an instance of social practice” (Ibid., s. 4).
1. Tekst dimensionen skal give en sprogliganalyse af en tekst. 2. Diskursive praksis dimension er som ‘interaktion’ i ‘tekst og interaktion’. Dette skal have fokus på og præciserer de processer, der er i tekstproduktion og fortolkningen af denne, hvilke diskurser der fokuseres (og trækkes på), og hvordan de kombineres. 3. Social praksis dimension skal pointere mod de bekymringer, der findes i social analyse, som eksempelvis de institutionelle og organisationsmæssige omstændigheder. Den diskursive begivenhed, hvordan den skaber den diskursive praksis og de konstitutive og/eller konstituerede effekter af diskurser (Ibid.) (disse tre begreber vil senere blive uddybet yderligere).
Tekst set i denne sammenhæng skal ses som værende alt fra skreven til talt sprog, så både en transskription eller en samtale vil i dette tilfælde begge blive defineret som værende en tekst.
28
Gennem Faircloughs diskursbegreb skal sproget ses som værende i form af en social praksis og ikke som en individuel aktivitet eller refleks på situationer med differentieret variabler. Dette indebærer, at diskurs er en tilstand for, hvilket der kalder til handling, hvor mennesker interagerer med omverdenen og specielt hinanden samt en metode til repræsentation. Det indebærer yderligere, at diskurs og social konstruktioner er dialektisk forbundet, og dette er også gældende for sociale praksisser og sociale konstruktioner (Ibid., s. 63-64).
Ifølge Fairclough skal diskurs ses som værende en praksis, der ikke kun repræsenterer verden, men som skal tilkendegive, konstruere og konstituere den i mening (Ibid., s. 64). Diskurs bidrager til konstruktionen af sociale identiteter og subjektpositioner, og dette gøres for sociale ‘subjekter’ og ‘typer af selvet’ (Ibid., s. 64). Yderligere bidrager diskursen til konstruktionen af sociale forhold/relationer mellem mennesker, og diskurs bidrager også til konstruktionen af videns- og trossystemer. Disse tre aspekter af den konstruktive effekt skal ses som tilsvarende til tre funktioner af sproget, Identitet, relationel og ideationel. Disse tre aspekter eksisterer og interagerer alle inden for diskursen. Identitet aspektet relaterer til, hvordan de sociale identiteter er opsat i en diskurs, og relationel aspektet fokuserer på, hvordan de sociale relationer mellem diskursens deltagere er forhandlet og bliver vedtaget. Det ideationelle aspekt har fokus på, hvordan tekst skaber betydning for en verden og dens processer, enheder og relationer (Ibid., s. 64).
Som tidligere nævnt opstiller Fairclough en tredimensional opfattelse af diskursanalysen (tekst, diskursiv praksis og social praksis). Disse tre dimensioner står alle i dialektisk forhold til hinanden, hvilket har den betydning, at man er nødt til at analysere deres indbyrdes forhold for at kunne få en forståelse for den sociale sammenhæng. Det er disse dialektiske forhold, der skal fremvise den pointe, at diskurser fastholdt og skabt gennem sociale strukturer, men at de på samme tid også har mulighed for at påvirke sociale strukturer (Ibid., s. 64).
I det følgende afsnit vil de tre dimensioner udpensles:
Tekst dimensionen Faircloughs tekstbegreb er hentet fra Halliday, og er som tidligere nævnt alt fra talt til nedskrevet sprog. En tekst er et produkt, som er fremstillet gennem en virkelighed, der er blevet betegnet og tillagt mening. Tekst skal altid forstås ud fra relation til fortolker, den sociale- og diskursive praksis og derfor kan en tekst have modstridende fortolkninger. For at kunne lave en diskursanalyse, der er tekstnært, skal der bruges yderligere begreber, som herunder vil blive beskrevet:
29
Ordforråd Her skal der fokuseres på ord, hvordan nogle ord bliver brugt og italesat frem for andre ord, eksempelvis terrorist vs. frihedskæmper. Det kan også være brugen af metaforer, eller hvordan nogle ‘områder’ omtales grundigere end andre (Fairclough, 1992, s. 77).
Ordbetydning Et ord kan have flere forskellige betydninger, som er afhængigt af den sociale praksis, som det bliver udtalt/skrevet i. En afsender vil altid have flere muligheder for brug af ord og formuleringer, og der er det op til modtageren at fortolke de valg og udsagn, som afsenderen har gjort sig. Det er vigtigt at forstå, at afsenderens valg er en del af personens kulturelle og sociale processer. Der skal dog skelnes mellem den betydning, der tillægges et ord og formuleringen af meningen. Den mening, der kan tillægges et ord, kan derefter gå ind og udfordre opfattelsen for meningspotentialet (Ibid., s. 185-190).
Samhørighed Gennem samhørighedsbegrebet fokuseres der på, at en sætning er kombineret ud fra de enkelte komponenter i en sætning, og hvordan de sammen danner en tekststruktur. Der er flere måder at analysere på denne dannelse af sætninger, eksempelvis kan det være gennem sammenkobling af ord med samme semantiske område, der gentager sig (pipe, smoke, tobacco (Ibid., s. 176)). Der er to måder at kigge på dannelsen af sætninger gennem de forskellige komponenter, den ene er, hvordan strukturen for en given tekst er. Er den opbygget efter beskrivelse efterfulgt af forklaring, eller opstillet som spørgsmål efterfulgt af et svar. Man kan også kigge på den grammatisk, hvor eksempelvis nutids-/datidsformer undersøges (Ibid., s. 176-177).
Tekststruktur Her skal tekstens form udspecificeres. Er det en udarbejdet undersøgelse, en bog, interview eller transskription af et interview (Ibid., s. 75).
30
Interaktionskontrol Her skal der fokuseres på, hvem der styrer den interaktion, der er foregået/foregår i teksten. Der kan analyseres på, hvilken magtkontrol der foregår i teksten, hvem styrer samtalen, hvem fremlægger emner at snakke om og sætter dagsordenen (Ibid., s. 152).
Modalitet Gennem modaliteten undersøges det, hvordan afsenderen af teksten udtrykker affinitet for udsagnet gennem sproget, og hvilken effekt dette har for dialogen. Det er vigtigt, at afsenderen i enhver ytret tekst har skabt et ‘slægtskab’ og derigennem er modaliseret. Fairclough opstiller fire tilgange til at finde affiniteten i et udsagn. Modalitet inden for grammatikken er ofte set som en slags ‘hjælpeverber’, skal, kan, må, bør og så videre. (Ibid., s. 158-159). Dette er betydningsfuldt for realisationen af modalitet. En anden vigtig betydning er ‘tempus/tidsangivelse’, simpel nutid realiserer en en kategorisk modalitet (Ibid., s. 159). En tredje tilgang er ‘modale adverbier’, og dette kan være udtryk som måske, sikkert, tydeligt sammen med deres tilhørende adjektiver (Ibid.). Den sidste tilgang er ‘forbehold’, og dette er udtryk som en smule, eller lignende (Ibid.). Objektiv modalitet viser ikke altid, hvilket perspektiv der tales/skrives ud fra, hvem der bliver repræsenteret. Det kan være afsenders eget perspektiv, der bliver fremstillet som værende et universelt eller et udtryk for et andet individ eller gruppe. Ved brug af objektiv modalitet er der ofte impliceret en form for magt (Ibid., s. 158-160).
Høflighed Gennem høflighedsbegrebet ses der på, hvordan (positiv og negativ) høflighed bliver brugt strategisk i sociale relationer. Høflighed i de to former er med til at skabe og konstituere dominans relationer mellem subjekter i en samtale. Høflighed handler i en grad om ‘face wants’. Positive face, ved at udvise et positivt ansigt ønsker man at blive beundret, respekteret eller andet. Hvis man derimod udviser Negative face, kan det udvise, at man ønsker at føle sig hæmmet af andre (Ibid., s. 162).
Transitivitet Har fokus på forbindelsen mellem relationelle processer og subjekter/objekter (agenter). Er der personer, som ikke refereres direkte til ved brug af passiv sætning (udelukkelse af en agent i
31 sætningen)? Er der nogle personer eller andet, der bliver fremhævet mere end andre ting? En passiv sætning kan bruges for at skjule en identitet, eller fordi den ikke kendes (Ibid., s. 178-182).
Metafor Ved brug af metaforer konstruerer afsenderen sin virkelighed på en måde frem for en anden. Her bruger Fairclough AIDS som eksempel. Udtrykket AIDS bliver sidestillet med pest, og at dens oprindelse er ‘fremmede’ og gennem dens generelle opfattelse om, at den er kommet fra Afrika, så skabes der en racistisk tilgang mod sorte mennesker (Ibid., s. 197). Ved brug af sammenligningen med pesten, og at det ses som værende en ‘invasion’, bliver der her trukket på en militær metafor (Ibid.).
Diskursiv praksis dimension Den diskursive praksis involverer processer inden for tekstproduktion, distribution og konsumption. Tekster bliver alle produceret forskelligt ud fra den sociale kontekst, som de findes i. Fairclough bruger her en avisartikel som eksempel, hvor mange instanser der er gennem en produktion af en artikel, det starter ved adgang til kilder, lave dem til udkast, bestemmelse for, hvor i avisen de skal være og til sidst redigeret inden den ender i avisen (Fairclough, 1992, s. 78). Det er derfor vigtigt, at man går igennem denne produktion, som teksten har været igennem, hvilken fortolkning(er) er der sket undervejs, hvad har teksten været igennem, inden den er blevet til. Der kan her laves en ‘dekonstruktion’ af producenten, hvem sætter sit præg på teksten. En tekst kan også blive modtaget anderledes ud fra sociale kontekster. Både produktion og modtagelse kan være kollektiv eller individuel (Ibid., s. 79).
Fairclough opstiller fire socio kognitive aspekter af produktion og interpretation:
Styrke Styrkebegrebet omhandler, hvordan en tekst eksempelvis kan give en ordre, true eller love. Som Fairclough udtrykker: ‘kan du bære denne kuffert?’, vil kunne som her, stilles som et spørgsmål, men kunne også være sagt som en ordre, ‘bær kufferten’ (Ibid., s. 82).
32
Kontekst Konteksten, hvori en tekst skabes og forståelsen af denne, er vigtig for at mindske ambivalens i forhold til en fortolkning af sætningen/teksten. Gennem forståelsen af situationen, som teksten er skabt i, gør det det lettere at sætte bestemte elementer sammen (Ibid., s. 82-83).
Kohærens/Sammenhæng En kohærent tekst er en tekst, hvor sætningerne giver en samlet mening og sammenhæng i teksten. “The point is, however, that a text only makes sense to someone who makes sense of it” (Ibid., s. 84). Altså dem, som er i stand til at forstå de relationer i teksten, der giver mening selv uden en tilstedeværelse af markører.
Intertekstualitet Intertekstualitet omhandler, hvordan en tekst kan være dele af andre tekster. Dette kan være eksplicit afgrænset, eller som går i et med resten af teksten. Gennem intertekstualitet skal man se på en tekst historisk, som har forandret fortiden ind til nutiden, den ‘nye’ tekst. Man ser også, hvordan en teksts diskurs kan blive påvirket og forandret ud fra, hvilke tekster der bliver trukket på gennem den. For at forstå den brede proces af kulturel og social forandring, er man nødt til at sætte det sammen til en teori om social eller politisk forandring (Ibid., s. 84-86).
Social praksis dimension Den sociale praksis er ifølge Fairclough den non-diskursive del. En social praksis kan have flere aspekter/retninger, hvor man kan implicere diskurs i dem alle uden, at aspekterne bliver reduceret til en egentlig diskurs (Fairclough, 1992, s. 66). Diskurs og social praksis står i dialektisk forhold til hinanden. For at kunne analysere på den sociale praksis, inddrager Fairclough den marxistiske tilgang af Althusser and Gramsci, og dette gøres i relation til ideologi og hegemoni:
Ideologi Ideologi skal ses som værende betydninger og konstruktioner af virkeligheden (den fysiske verden, sociale relationer og sociale identiteter) (Ibid., s. 87). Disse konstruktioner er indlejret i de forskellige dimensioner af diskursive praksisser. Bestemte former for brug af sprog eller symbolske
33 former, der har til formål at etablere eller bevare en dominerende relation, skal ses som værende ideologisk. En ideologi vil have den største effekt, når den er blevet naturaliseret og får statussen af at være ‘common sense’ (Ibid.). En ideologisk proces kan ikke opdages gennem tekstanalyse alene, da tekstmodtagere oftest er immune over for ideologiske effekter (Ibid.). “Subjects are ideologically positioned, but they are also capable of acting creatively to make their own connections between the diverse practices and ideologies to which they are exposed, and to restructure positioning practices and structures.” (Ibid., s. 91)
Hegemoni Hegemoni er lederskab og dominering over de økonomiske, politiske, kulturelle og ideologiske domæner i et samfund (Ibid., s. 92). Dette sker gennem alliancer, hvor man integrerer og ikke dominerer over underklasserne gennem indrømmelser eller ideologiske virkemidler for at få billigelse (Ibid.). Den diskursive praksis, produktion, distribution og konsumptionen af en tekst vil alle blive set som egenskaber i en hegemonisk kamp, som skal medvirke til at danne reproduktion eller transformation. Denne reproduktion og transformation er ikke kun for den nuværende diskursorden, men også de nuværende sociale, samfundsmæssige og magtrelationer (Ibid., s. 93).
34
Metode
35
Teori
De teorier der bruges i specialets analyse, vil gennem dette afsnit blive introduceret og redegjort for. Den strategisk kommunikative tilgang vil blive analyseret ud fra Michael Jay Polonsky og interessent teori, samt Ronald K. Mitchell, Bradley R. Agle og Donna J. Woods model om identificering, samt vigtigheden af interessenterne. Herefter vil vi benytte os af Michael Porters Five forces, for at bringe en analyse af e-sports markedet. Dette gør vi fordi at markedet stadig er nyt, og fordi vi mener at markedet kan have en indflydelse på den kommunikative relation. Herefter vil vi bruge markedsanalysen, til at belyse hvilken position en e-sportsorganisation kan tage, når de skal lave en kommunikative strategi. Til dette vil vi benytte Henry Mintzbergs fem P’er. Til sidst vil vi se på hvordan en e-sportorganisations corporate brand, kan have indflydelse en kommunikativ relation, samt hvordan de førnævnte teorier kan spille ind i forhold til et corporate brand. For at gøre dette, vil vi benytte os af Heidi Hansens bog Branding, samt John M.T Balmer og Stephen Greysers seks C’er, og til sidst, Mary Jo Hatch og Majken Schultz VCI-Model.
I det næste teoriafsnit vil vi præsentere og redegør for C.T. Smiths Introduction to sport marketing. Dette gør vi for at give en introduktion til sportsmarkedet og vigtigheden af sponsorater deri.
Til sidst vil C. David Mortensens teori miscommunication blive præsenteret, til analyse af afsendt ansøgning fra Copenhagen Flames.
Disse teorier vil blive brugt, i sammenspil med vores indsamlet empiri, fordi vi øsnker at analysere på den kommunikationsrelation, der er mellem en e-sportsorganisation og en sponsor.
Strategisk kommunikation
En strategi kan forstås som et sæt regler, der skal sikre, at en organisation kan gå fra A til B. Men det handler lige så meget om, hvordan du ankommer til B fra A. Michael E. Porter mener, at en strategi har til formål at adskille din organisation fra mængden. Strategien skal sørge for, at din organisation tænker over, hvilke aktiviteter de indgår i samtidig med, at organisationens værdier passer ind i disse aktiviteter (Porter, 2011, s. 6). Du kan også lave de samme aktiviteter som dine rivaler, men organisationen skal i så fald gøre det bedre end sine rivaler (Ibid., s. 5). Aktiviteter er de parametre, som man slår sin organisation an på. Eksempelvis, hvis et flyselskab kun flyver
36 direkte mellem storbyer, men lander i de små lufthavne for at holde prisen nede. Eller hvis din e- sportsorganisation ønsker at lave talentudvikling ved at tilbyde træning til alle, der ønsker det, men mod at de betaler kontingent. Hvis spillerne så bliver samlet op af et stort hold, kan de bare stoppe med betalingen og stoppe med at komme der. Der er ingen kontrakter involveret. Dette er eksempler på aktiviteter, der kunne være din organisations strategiske udgangspunkt. Strategien skal hjælpe til at finde ud af, hvordan du kommer der til (Ibid., s. 7). Men hvad nu, hvis dette sæt regler eller aktiviteterne bliver udfordret af interne eller eksterne problemer? Skal man så bare med ret ryg følge planen? Eller skal man forsøge at analysere situationen og så tilpasse sin kommunikative strategi efter den verden, den befinder sig i? Ib T. Guldbrandsen og Sine N. Just har skrevet bogen Strategizing communication -Theory and practice. De skriver, at hvis man skal lave en strategi, så kommer man langt ved at forstår en strategis begrænsninger, som et sæt af regler og pre-defineret målsætninger, og i stedet går alternativt til værks, og se en strategi som en dynamisk udviklende proces, der kan ændre sig undervejs, og derved tilpasse sig organisationens situation, samt at den tillader organisationens medarbejdere at forstå og handle i overensstemmelse med den kommunikative strategi (Guldbrandsen & Just, 2017, s. 18).
“ […] we believe that being a good ‘communications strategist’ in the 21st century centres around adaptability; the best strategy is the one that allows organizations and their employees to respond quickly and specifically to concrete situations as they occur – strategy is a process, not a product (Ibid., s. 18)
Det er ikke kun en enkelt afdeling i en organisation, som benytter sig af strategisk kommunikation. Gabrielsen og Just skriver, at det er stort set i hele organisationen, man har brug for det. Ledelsen vil benytte strategisk kommunikation til at synliggøre organisationens vision, mission, mål, ledelsesbeslutninger og ledelsesaktioner. Man bruger det også ved beslutninger om branding. Man skal tilpasse organisationens interne og eksterne kommunikation, så den relaterer til konkurrenter, samarbejdspartner, kunder, sponsorer, investorer, nuværende og potentielle nye medarbejdere. Dette inkluderer organisationens analysearbejde og ønske om position i offentligheden. Organisationens brand skal altså være den samme på intern og ekstern, og det er den strategiske kommunikation, der skal sørge for dette. Marketing bruger også denne type kommunikation til at etablere og fastholde markedsandele, skabe opmærksomhed over for forbrugeren og sørge for, at forbrugeren bliver/forbliver loyal over for organisationen. De bruger det også til at promovere salg og service, som organisationen kan tilbyde. Public Relations og Public affairs bruger den strategiske kommunikation til at etablere og fastholde gode relationer med organisationens interessenter (Ibid.,
37 s. 31). Det kan altså med god grund siges, at strategisk kommunikation er vigtig for, at en organisation fungerer ordentligt.
Interessentteori
Når vi i dette speciale skriver om en kommunikationsrelation, bliver vi nødt til at se på interessenter i forhold til en e-sportsorganisation. Til dette har vi valgt at benytte os af Michael Jay Polonskys “A stakeholder theory approach to designing environmental marketing strategy” og Ronald K. Mitchell, Bradley R. Agle og Donna J. Woods “Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the principle of who and what really Counts”.
Det er vigtigt at finde ud af, hvem der har en interesse i ens organisation, således at du kan planlægge din kommunikative strategi ud fra dette. Men det er også essentielt at gøre sig tanker om, hvilke interessenter der er vigtige for organisationen, samt graden af vigtigheden. Hvem skal du konstant holde underrettet for at bibeholde en god kommunikationsrelation, og hvilke interessenter kan godt tåle at blive udeladt. Man skal som organisation være i stand til at balancere interessenternes interesser. Det er også en god beskrivelse af, hvad en interessent eller stakeholder er. Det er levende organismer, der kunne have eller har en interesse i lige netop din organisation. Det kan både være en enkelt person, en gruppe mennesker, en anden organisation eller endda en regering (Polonsky, 1995, s. 32-33). Det kan altså være alle, der har en interesse i organisationen, men det kan også være en gruppe, som organisationen er interesseret i at starte eller bibeholde en god kommunikationsrelation til.
En mere nuanceret måde at forstå stakeholder relationer på er, hvis organisationen i stedet for at se en stakeholder som en fasttømmeret kraft, hvis position skal identificeres, er urokkelig, og organisationen dermed må indgå kompromis med, eksempelvis sine egne værdier for at undgå en konflikt med interessenterne. Man kan i stedet se dem i en sammenhæng med hinanden, men også som et led, der sagtens kan rokkes ved. Hvis man ser interessenterne som et led, kan man lykkes med at bygge og/eller skifte interessenternes positioner ved at vise engagement og velvilje over for dem (Ibid., s. 35-36). Organisationen må observere interessenten tæt for at kunne influere deres position, og så i forhold til hinanden. Man kan sagtens komme ud for, at interessenter danner relationer, og dermed stiller sig i en stærkere position over for organisationen. Her er opgaven at forsøge og splitte de to interessenter. Dette gøres ved det ovennævnte, altså observere og influere de enkelte interessenter. Man kan også risikere, at en nuværende interessent, der opfattes som en ikke
38 vigtig interessent, på et tidspunkt bliver yderst vigtig. Dette skal man også have for øje, når man tænker kommunikationsrelationer med organisationens interessenter (Ibid., s. 39). Polonskys model ovenfor viser, hvordan interessenterne kan stå i ledtog med hinanden eller skabe konflikter ved at have forskellige interesser (Ibid., s. 36)
Figur 5 - (Guldbrandsen & Just, 2017, s. 247)
I figur 5 har vi ”bare” fået organisationens interessenter på plads samt deres mulige sammenspil. En måde at arbejde strategisk med sine interessenter er ved at bruge Stakeholder Salience modellen (Mitchell, Agle, & Wood, 1997, s. 872). Denne model viser vigtigheden af interessenternes position i forhold til organisationen, samt hvilken type interesse de har i organisationen, eller organisationen har i dem.
I denne model bliver interessenterne delt op i tre brede og overlappende grupper. Der er de magtfulde (Power), de legitime (Legitimacy) og de hastende (Urgency) (Ibid., s. 865-867). Magtbegrebet bliver beskrevet som værende coercive, utilitarian og normative magt. Coercive betyder direkte oversat tvangsindgreb. Her menes der i organisatorisk forstand en interessent, der har magten til at tvinge organisationen til at gøre noget bestemt. Utilitaristisk magt, der gennem materialisme eller finansielle midler har en magt i forhold til organisationen. Den normative magt ser de som værende symbolske ressourcer. Her menes der symboler i form af social status og prestige. Her er der ikke finansiel eller materialisme, men det er symbolismen hos din interessent,
39 der gælder. Eksempelvis en interessent, der har magt til at give din organisation social status på markedet eller i samfundet (Ibid., s. 865)
Legitimitetsbegrebet bliver beskrevet som værende en individuel, organisatorisk eller social autoritet, der kan have indflydelse på en organisation (Ibid., s. 866-867). Det sidste begreb urgency skal forstås som værende interessenter, hvis relation til organisationen er enten presserende på baggrund af tid eller presserende på baggrund af interessenternes kritiske påstande om organisationens handlinger, og derfor har de brug for, at organisationen retter deres opmærksomhed mod dem (Ibid., s. 867)
Ydermere er der otte kategorier af interessenter, der hører til en eller flere af de tre grupper. Kategorierne er som følger:
1. Dormant Stakeholder (Power) 2. Discretionary Stakeholder (Legitimacy) 3. Demanding Stakeholder (Urgency) 4. Dominant Stakeholder (Power + Legitimacy) 5. Dangerous Stakeholder (Power + Urgency) 6. Dependent Stakeholder (Urgency + Legitimacy 7. Definitive Stakeholder (Power + Legitimacy + Urgency)
8. Non-stakeholder (besidder ingen egenskaber)
Figur 6 - (Guldbrandsen & Just, 2017, s. 249)
40
De interessenter, der kun besidder en egenskab, bliver i teorien betegnet som værende latente (latent) interessenter. Hvis de besidder to, bliver de betegnet som forventningsfulde (expectant) interessenter, og de interessenter, der besidder alle tre egenskaber, bliver betegnet som værende definitive (definitive) interessenter. De interessenter, der ikke besidder nogle egenskaber, skal betegnes som værende ikke interessant, eller kun som værende en potentielt interessant (Mitchell, Agle, & Wood, 1997, s. 873).
En Dormant Stakeholder er, oversat, en hvilende interessent. Denne type interessent besidder kun magt, og kunne eksempelvis være den eneste, der kan levere et bestemt produkt til din organisation. Denne type interessent skal holdes hvilende, da en organisation ikke ønsker, at de får legitimitet eller, at de har presserende sager (Mitchell, Agle, & Wood, 1997, s. 874-875)
Den næste er en Discretionary stakeholder. Dette er en interessent, der kun besidder legitimitet, enten social, moralsk eller en lovmæssig legitimitet. Den kan altså enten være en lovinstans, en politisk instans eller en organisatorisk instans. De har altså ingen magt over organisationen, eller presserende sager, som de vil snakke med organisationen om (Ibid., s. 875).
Den tredje er en Demanding Stakeholder. Dette er en interessent, der kræver en omgående handling. Deres krav er ofte kritiske og meget presserende, føler de selv. De har dog hverken magt eller legitimitet. Et eksempel på en demanding stakeholder kan være folk i nærområdet, der viser interesse eller kræver information om det, som din organisation laver i deres område. De bliver beskrevet som værende: ”Mosquitos buzzing in the ears”of manager” (Ibid.).
Disse tre interessenter har det tilfælles, at de kun besidder en af de tre egenskaber i modellen. De næste fire interessenttyper er dem, der befinder sig inden for to eller alle tre grupper i modellen. Den første er Dominant Stakeholder. Denne type besidder både magt og legitimitet, men ingen urgency. Disse skal holdes informeret, men da de ikke besidder urgency, er de ikke topprioritet. Det er mere en nødvendighed for din organisation at vise interesse over for de dominante interessenter (Mitchell, Agle, & Wood, 1997, s. 876)
Den næste er en Dangerous stakeholder. De besidder magt og urgency, men ingen legitimitet. Dette kan eksempelvis være terrorister eller andre grupper, der bogstaveligtalt kan være farlige eller på anden måde tvinge sig til, at være en trussel mod din organisation (Ibid., s. 877-878).
41
Den næste er en Dependent stakeholder. De besidder både legitimitet og urgency, men ingen magt. Siden de ikke har magt, er det ikke en interessent, man behøver bruge så meget krudt på. Det kan eksempelvis være interesseorganisationer i nærområdet, der har interesse i dit projekt (Ibid., s. 877).
Den næste er Definitive stakeholder. De besidder alle tre egenskaber, altså både magt, legitimitet og urgency. Dette er din vigtigste interessent. Det kan være topledelsen i organisationen, eller dine vigtigste investorer eller lignende. Interessenterne er flydende, og de kan bevæge sig fra en type til en anden. Hvis organisationen har en interessent, dekategoriserer som dormant kan vi bruge det førnævnte eksempel med en leverandør, der er de eneste, der kan levere et bestemt produkt. Hvis samarbejdet med dem går skævt, kan de gå fra dormant til dangerous stakeholder, og dermed true organisationens eksistens (Ibid., s. 878).
Modellen viser, hvordan du kategoriserer og skal behandle dine interessenter. Det er en form for vejkort til, hvordan du skal engagere dig med dine interessenter. Dette er et vigtigt redskab for en organisation, da interessenter og behandlingen af vigtige og mindre vigtige interessenter, er væsentlig for organisationens eksistens og overlevelse.
Five Forces
E-sportsmarkedet er forholdsvist nyt, og derfor synes vi, det er relevant at udforske de rivaliserende kræfter, der er på spil, når en organisation ønsker at træde ind på netop dette marked. Dette giver mening i forhold til, at vi kan danne et overblik over det danske e-sportsmarked, men også give en interessant vinkel i forhold til specialets ønske om at undersøge den kommunikative relation mellem organisation og sponsor. Hvis der hersker en kraftig rivalisering på markedet, hvad kan man så, som organisation gøre, rent kommunikativ i jagten på sponsorer. Denne viden om markedet kan også hjælpe i opstartsfasen af en kommunikativ relation, da den eventuelle sponsor også kunne have en interesse i at finde ud af, hvilket marked, de træder ind på.
Hvis en organisation skal finde ud af, hvilken strategi og/eller hvilken position de skal tage, kan man bruge Michael Porters Five Forces (Porter, 2011, s. 25) Den skal danne ramme for en strategisk analyse af, hvordan en organisation strategisk skal placere sig selv på et marked, samt hvilke muligheder det marked indeholder. De fem kræfter er:
1. Threats of new entrants
42
2. The Bargaining power of suppliers 3. The Bargaining power of buyers 4. The threat of substitutes 5. The rivalry among existing competitors (Ibid., s. 27) De fire forcer kredser alle sammen rundt om den femte force, the rivalry among existing competitors. Det vil sige de organisationer, der allerede er en faktor på dit nuværende eller det marked, de ønsker at komme ind på.
Threats of new entrants
Den første force handler om, hvordan markedet bliver påvirket af, at der er en ny organisation, der træder ind på markedet og påvirker priserne. Den nye organisation ønsker at få markedsandele. Men de gamle organisationer ønsker ikke at afgive andele. Derved bliver priserne og omkostninger for produkterne sat under pres. Man skal altså kigge på, hvilke barrierer der vil være for en ny organisation, hvis de skal ind på et nyt marked, samt hvilke barrierer der vil være, hvis man selv, eller en anden organisation skal presses ud af markedet igen (Porter, 2011, s. 26). Denne trussel gør sig i øjeblikket gældende på e-sportsmarkedet, fordi det er et marked, der er ved at få vind i sejlene, og der må være mange forskellige organisationer, der er ved at indse mulighederne på netop dette marked. Kommunikationsrelationen, der skal etableres, kan forstærkes ved, at e- sportsorganisationen har sat sig ind i styrken og truslerne fra netop dette marked, men også fordi man kan påpege, hvilke andre organisationer der er ved at gøre sin entre. Hvis det er en organisation, der er en rival til dem, man søger et sponsorat hos, kan det måske sætte pres på deres eget marked og rivaliseringen herpå.
The Bargaining power of suppliers
Den næste force handler om, hvor afhængig en organisation er af leverandørerne på markedet. Er de vitale for din overlevelse, eller kan din organisation godt finde andre, der kan levere det samme produkt. Den handler også om, hvor mange leverandører, der er, og hvorvidt du kan forhandle priser, og vælge og vrage imellem dem. Det er altså vigtigt at gøre sig klart, hvor meget magt, leverandøren har på det pågældende marked, og hvor mange der bruger netop dem. Dette vil også afspejle, hvor meget du kan tillade dig at forhandle med dem (Porter, 2011, s. 29). I forhold til vores
43 case kunne det her være relevant, at tænke sponsorerne ind her i stedet for leverandører, da de i e- sportsbranchen er en form for leverandører, der kan være vitale for din organisation. Eventuelle sponsorer er heller ikke afhængige af at være sponsor for en e-sportsorganisation. De kan sagtens leve videre uden at gå ind i e-sporten medmindre, at e-sporten står for en stor del af deres kundegrundlag. På samme måde skriver Porter, at en leverandør ikke nødvendigvis er afhængige af at få en nystartet organisation som kunde medmindre, at markedet er så smalt, er det bliver en nødvendighed (Ibid., s. 29 - 30).
The Bargaining power of buyers Den tredje force handler om organisationens kunder. De er selvfølgelig vitale for din organisation i og med, at det er dem, der skal skabe profit eller skabe opmærksomhed omkring organisationen. Her skal man analysere, hvor mange der sælger et produkt, som er tilsvarende organisationens. Hvis der er mange, der laver et tilsvarende produkt som dit eget, så vil kundernes lyst til at vise interesse i netop din organisation være meget lav, idet de nemt kan vælge og vrage (Porter, 2011, s. 30). Du skal derfor også være påpasselig med at skuffe dine interessenter, da det muligvis kan være vitalt for din organisation i og med, at interessenterne kan finde en anden organisation, der beskæftiger sig med det samme. Omvendt, hvis der er få som dig, vil deres interesse og købelyst være nemmere tilgængelig for din organisation. Man skal også gøre sig klart, om markedet er opadgående eller nedadgående. Porter skriver også, at kundegrundlaget kan være forskelligt alt efter, hvordan organisationen prissætter sine varer. Hvis kunderne føler, at de kan finde en standardiseret varer billigere et andet sted, så vil de spille forhandlerne op imod hinanden, men hvis produktet er eksklusivt og appellerer til den givne kunde, så vil han/hun være nødt til at handle hos forhandleren/organisationen (Ibid.). I vores analyse af e-sportens marked vil kunderne være organisationens fans. Da de på samme måde er vitale for e-sportsorganisationen, da de skal skabe profit og opmærksomhed. Men de er også et forhandlingsparameter i forhold til etableringen af en kommunikationsrelation med en eventuelt sponsor.
The threat of substitutes Den fjerde force handler om, hvorvidt kunderne nemt kan skifte dit produkt ud med et andet tilsvarende produkt/service (Porter, 2011, s. 31). Hvis der er en overflod af organisationer, der kan tilbyde det/den samme produkt/service som ens egen organisation, så vil det være svært at sætte et
44 prisleje, der er højere end konkurrenternes. Hvis der derimod ikke er mange konkurrenter, så kan du selv fastsætte prislejet. Man bliver derfor nødt til at gøre sig klart, hvad ens konkurrenter tilbyder, hvilken pris de har sat, samt kvalitet og funktionalitet, og sammenligne det med det man selv tilbyder. Samt hvordan organisationens produkt/service skiller sig ud fra konkurrenternes produkter og services (Ibid.). I vores analyse vil dette punkt tage udgangspunkt i de spil, som e- sportsorganisationen har valgt at prioritere. Der er enkelte spil, der virker til at være konstant interesse i, mens andre er døgnfluer, og andre er på vej ind. Oprettelsen af nye hold inden for et nyt spil og opløsningen af andre, skal tænkes med i kommunikationen, da nogle fans af din organisation muligvis kun er fan på grund af det enkelte hold i det spil. Spil, der kan bruges til e-sport, bliver mere og mere tænkt ind i spilmarkedet, og derfor er det naturligt, at der kommer flere kompetitive spil, der forsøger at skabe en e-sportsscene.
The rivalry among existing competitors Den femte og sidste force er rivalisering blandt eksisterende organisationer. Denne force bliver fastsat alt efter, hvor meget konkurrence der er på markedet, samt hvilke måder organisationerne på markedet konkurrerer mod hinanden. Måden, der konkurreres på, kan man blandt andet se ved at observere, om der er priskrige, hyppige og aggressive reklamekampagner, hyppige introduktioner af nye eller forbedret produkter og services (Porter, 2011, s. 32). Når man skal fastsætte rivaliseringens forcen, er det vigtigt, at man nøje har overvejet de fire andre kræfter, der er i spil. Da de kan have stor indflydelse på, hvem du skal se som den stærkeste konkurrent, samt give dig et billede af, om det er en industri, som er på vej op eller ned. I vores analyse vil vi ikke komme så meget ind på priskrige, men i stedet måden der konkurreres på, og hvordan man bruger dette i sin kommunikation. Men i særdeleshed også brand image, som Porter skriver, er også en faktor i forhold til rivalisering og fansenes gunst (Ibid.).
45
Mintzbergs fem p’er
Et godt sted at starte, når man skal udforske den strategiske kommunikations komplekse verden, er Henry Mintzbergs fem P’er. Han har delt strategibegrebet op i fem former at tænke strategi på. Disse fem former er Plan, Ploy, Pattern, Position og Perspective (Mintzberg, 1987, s. 11). Kommunikative strategier er, som tidligere nævnt, en proces af beslutninger, der bliver taget over tid. Derfor er de fem former også underlagt en form for tidslinje, som fortæller, hvor bevidst (deliberate) og/eller hvor pludseligt opståede beslutningerne er (Emergent) (Guldbrandsen & Just, 2017, s. 152). Tidslinjen strækker sig fra bevidst til pludseligt opstået i samme rækkefølge, som de fem p’er er nævnt ovenover. Dette betyder, at plan er det mest bevidste valg, og perspective er det mest pludseligt opstået. De fem p’er er ikke fastsatte rammer, som organisationen skal holde sig indenfor, men de overlapper hinanden, således at organisationens kommunikative strategi sagtens kan være et resultat af en eller flere måder at tænke strategi på. Mange organisationer fastlægger sig en strategi, men må sande, at dele af den strategi er nødt til at blive skrottet på grund af pludseligt opståede problemstillinger, der går ind og påvirker den nuværende strategi, og den må dermed rettes til for at matche og overvinde disse problemstillinger (Mintzberg, 1987, s. 14).
Plan
Hvis man tænker en strategi som en plan, så betyder det, at organisationens ledelse har sat sig ned og nøje planlagt sin kommunikative strategi. Man laver en strategi, der fungerer som rettesnor for, hvordan organisationen kommunikerer generelt, og i specifikke situationer. Den skal guide organisationen til, hvordan de når fra A til B. Den kommunikative strategi er ofte et resultat af en analyse af markedet samt organisationens interessenter. Strategien bliver lavet med det formål at opnå prædefineret resultater. Man kommer altså handlingskonsekvenser i forkøbet ved at have lagt en strategi, som en plan (Mintzberg, 1987, s. 11-12). Mintzberg simplificerer begrebet plan meget godt ved at skrive, at et barn har en plan for at kravle over et hegn, og på samme måde skal en organisation bruge en plan for at overtage et marked (Ibid.). Et eksempel på dette kunne være, hvis en organisation laver en ny release på et produkt, eller en e-sportsorganisation skifter en spiller ud, så er man på forkant på kommunikationsfronten og ved præcis, hvordan man skal kommunikere ændringerne ud, og/eller kommunikere ud til interessenterne efterfølgende.
46
Ploy
En strategi som et Ploy eller trick handler om, at man skal udmanøvrere en konkurrent. Strategi som ploy er altså noget, man kan udnytte, når der opstår en situation, der tillader, at man kan bruge det mod en konkurrent, så man selv kan sætte sig i en bedre situation. Det er altså et trick, man kan bruge som en reaktion på uforudsete begivenheder, der sker i miljøet. Forskellen på Plan og Ploy er, at Ploy kun kan bruges en gang, og effekten er afgrænset af tid, idet begivenheden højst sandsynligt vil blive glemt over tid. Men en organisation kan godt bruge et trick som en del af deres plan. Mintzberg beskriver dette således:
”As plan, a strategy can be a ploy, too, really just a specific “maneuver” intended to outwit an opponent or competitor. The kid may use the fence as a ploy to draw a bully into his yard, where his Doberman Pincher awaits intruders.” (Mintzberg, 1987, s. 12).
Mintzberg bygger videre på sin metafor om barnet, der har en plan til at kravle over hegnet. Men her bruger han hegnet som planen til få en bølle til at hoppe over hegnet, og lige ned til barnets vagthund, og har dermed snydt bøllen. Han bruger altså sin plan til at udmanøvrer bøllen. På samme måde kan organisationer bruge deres plan som et trick til at udmanøvrer rivaliserende organisationer.
Et eksempel på dette kan være, hvis en bank beslutter sig for at kommunikere ud, at de er til at stole på, og her foregår der ingen hvidvaskning. Det er klart, at budskabet nok ville være mere stilrent og ikke så direkte. Men det kunne være en måde for en anden bank, end Danske Bank og Nordea, at spille på de store bankers skandaler, og på den måde bruge en begivenhed til sin egen fordel.
Pattern
Strategi som et mønster (Pattern) skal forstås som, at kommunikationen bliver til på baggrund af et mønster, der har formet sig over tid. Hvis en organisation bliver ved med at kommunikere på samme måde, danner der sig et mønster, og ens kommunikation er ikke baseret på stramt tilrettelagte planer eller pludseligt opståede muligheder til at spille organisationens konkurrenter af brættet, men tidligere succesfulde handlinger. Det kan også være et mønster, hvis en organisation laver en ny plan hvert eller hver andet år, og derfor opstår der et mønster af nye måder at kommunikere ud på hver eller hvert andet år. Et mønster opstår på baggrund af gentagne handlinger
47 og beslutninger, som organisationen har taget førhen, der har vist sig værdifulde og succesfulde for organisationen (Mintzberg, 1987, s. 12-13). Et eksempel på dette kan være Børnefonden, hvor vi med det samme genkender deres kommunikation, når vi ser en reklame i fjernsynet, og vi kan genkende den afrikanske barnestemme, der siger ”Bornefonden”. Det er ikke budskabet i sig selv, der er det vigtige her, men at man som udefrakommende med det samme kan genkende stilen, der kommunikeres på, da det er et kommunikationsmønster, der har formet sig gennem mange år ved gentagen brug.
Position
Strategi som position skal forstås som en kommunikativ strategi, der kan opstå på grund af eksterne kontekster i organisationens miljø. Denne eksterne faktor kan gøre, at organisationen bliver nødt til at ændre i sin strategi, så den er en form for svar på den eksterne situation, uanset om organisationen selv er skyld i den eller ej. Strategi som position er altså, når strategien er et resultat af, at organisationen ønsker at svare på de udfordringer, der kommer udefra (Mintzberg, 1987, s. 15). Et eksempel på dette kan eksempelvis være Arlas nyere reklame, hvor der er et barn, der drikker en mælk og fortæller de andre børn i klassen, at de skal slappe af. Da de stiller spørgsmålstegn ved, at hun drikker mælken. Inden hun drikker mælken, har de andre børn i klassen fortalt om, hvor grønne og økologiske de er blevet i hjemmet. Ja, de er nærmest på tærsklen til at være ”hippier”. Her svarer Arla igen på hele den bevægelse, der i øjeblikket er i gang, der handler om bæredygtighed og vegetarisme. Arla har sikkert også oplevet en masse kritiske beskeder på de sociale medier, og derfor bliver Arlas strategiske kommunikation et svar på dette.
Perspective
Den sidste tankegang er strategisk kommunikation som et perspektiv. Dette er, når strategien finder sine rødder i organisationens allerede eksisterende kultur og naturligheder frem for en omhyggeligt tilrettelagt plan. Organisationen kigger indad, og strategien bunder i, eksempelvis organisationens historie eller grundlæggerens måde at gøre tingene på. Dette gøres for at påvirke omverdenens opfattelse af organisationen, og en strategi som perspektiv er, hvad en identitet er for et menneske. Et eksempel på dette kan være, hvis man har en organisation, hvis grundlægger var en gavmild person, der gjorde gode gerninger. Så kan organisationen drage nytte af dette, og gavmildhed gennemsyrer hele kulturen, samt organisationens strategi mod omverden (Mintzberg, 1987, s. 16- 17)
48
Corporate Branding den sidste del af dette afsnit har vi valgt at fokusere på Corporate branding. Dette gør vi, fordi vi mener, at kommunikationsrelationen mellem organisationen og interessent kan forstærkes, hvis organisationen har et stærkt brand. Samtidig kan oprettelsen af en kommunikationsrelation også blive nemmere ved, at interessenten kan se en værdi i din organisations brand.
Corporate branding som brandstrategi betyder, at du som organisation vælger at brande hele organisationen frem for organisationens produkter. Det er altså organisationens identitet, værdier og kultur, der skal skabe værdi for interessenterne. Heidi Hansen skriver i sin bog Branding at:
”Der ses et stigende fokus på corporate branding og årsagerne til dette er flere. Det skyldes dels, at virksomhedernes identitet er en differentieringsfaktor, som er svær for konkurrenterne at kopiere. Det skyldes også, at det er svært at trænge igennem mediestøjen, og et stærkt corporate brand kan være en måde at råbe højere på. En tredje væsentlig faktor er, at vi lever i en globaliseret verden, som bliver mere og mere gennemsigtigt. Velorienterede forbrugere får øje på forbindelser, som de ikke tidligere var opmærksomme på, og derfor bliver det sværere og sværere at holde brands adskildt” (Hansen, 2016, s. 99).
Corporate branding er derfor et godt værktøj for en organisation, der gerne vil være i stand til at kunne skille sig ud fra mængden og samtidig gøre opmærksom på sig selv.
Hvis man skal gøre en virksomhed til et brand, er det ikke det samme som at brande et enkelt produkt. Virksomhedens brand henvender sig til hele organisationen, og derfor vil din interessent kreds også være langt større. Brandet skal fungere hele vejen fra topledelsen og ud til de yderste grene af organisationen. Alle skal arbejde i samme retning for, at et corporate brand skal slå til. Derfor er der også et par væsentlige forskelle på at brande et produkt og en virksomhed. Hvis man kigger på brandets omfang og størrelse, så drejer et produktbrand sig kun om et enkelt produkt eller service, eller tæt forbundne produkter. Et corporate brands omfang skal favne hele organisationen samt alle interessenterne. Et produktbrands identitet bunder i reklamefolks kreativitet, hvor et corporate brands identitet skal tage udgangspunkt i virksomhedens historie og traditioner, samt værdier. Disse værdier skal være fælles for alle i organisationen. Målgruppen for et produktbrand er kunder og forbrugere af produktet. Et corporate brands målgruppe er alle interessenter, inklusive medarbejdere, ledere, kunder og investorer og så videre. Branding af et produkt har også langt kortere levetid end et corporate brand, da produktbranding kun lever i produktets levetid, og et
49 corporate brand gerne skulle være der i hele virksomhedens levetid. Desuden er de ansvarlige for brandingen også anderledes. Ved et produkt er de ansvarlige typisk produktbrandcheferne, og de ansvarlige for et corporate brand er de administrerende direktører, eller et team af chefer fra de forskellige afdelinger i organisationen (Ibid., s. 100).
Med differentieringen af produktbrand og corporate brand på plads kan vi kigge videre på, hvad et corporate brand egentlig er for en størrelse. Et corporate brand blive ofte forklaret som værende organisationens løfte til markedet, og til at forstå dette kan man bruge Balmer og Greysers seks C’er (Ibid., s. 101).
De seks C’er består alle sammen af et element, der skal forstås som indholdet i det C-ord, der bliver fremlagt. Det første C er Character, der består af elementet Corporate identity. Dette element omhandler, hvad organisationen er. Altså hvem er vi, hvad kan vi tilbyde. Hvilken type arbejdsplads er vi, hvilken type medarbejder har vi og så videre (Balmer & Gray, januar 2006, s. 735).
Det næste C er Communication, der består af elementet Corporate Communication. Dette omhandler den måde, som organisationen fremstiller sig selv til omverden på. I grove træk det man siger om sig selv, hvis man skulle præsentere organisationen for interessenter (Ibid.).
Det tredje C er Constituencies, der indeholder elementet Marketing og stakeholder håndtering. Dette handler altså om, hvem og hvordan man håndterer organisationens interessenter. Dette punkt er også en erkendelse af, at organisationens succes afhænger af, at man møder sine interessenter (Ibid., s. 736).
Det fjerde C er Covenant, der indeholder elementet Corporate brand management. Dette handler om, hvilke løfter man afgiver til omverden. Covenant betyder Pagt, så det er altså den pagt, man indgår i med sine interessenter (Ibid., s. 737).
Det femte C er Conceptualisations, der indeholder elementet reputation. Dette handler om, hvordan organisationen faktisk bliver omfattet af omverden. Det kan beskrives som en form for latent holdning, som interessenter kan have mod organisationen. Denne holdning vil påvirke deres syn på og deres opførsel mod organisationen (Ibid., s. 736).
Det sidste og sjette C er Culture, og indeholder elementet Organizational identity. Dette handler om, hvordan organisationen opfatter sig selv, og hvilken bærende kultur man som organisation har, eller ønsker at have. Den kultur er opstået ud fra organisationens historiske rødder, grundidealer og arven (Ibid., s. 735).
50
Disse seks C’er betegner altså, hvad et corporate brand er, og hvad det skal indeholde. Det står nu lysende klart, at for et corporate brand skal fungere, skal det styres top down, og ledelsesstilen må skulle betegnes som værdiorienteret for, at dette skal kunne sive ud af alle dele af organisationen.
Med dette på plads kan vi nu kigge på, hvordan man finder ud af om, hvorvidt ens corporate brand er succesfuldt og stærkt. Dette kan man finde ud af ved at bruge Majken Schultz og Mary Jo Hatchs VCI-Model (figur 7). De beskriver, at et corporate brands kendetegn og værdier skal målrettes og orienteres mod de relevante stakeholders -
“Like a beacon in the fog, a corporate brand attracts and orients relevant audiences, stakeholders and constituencies around the recognizable values and symbols that differentiate the organization” (Hatch & Schultz, 2003, s. 1046)
Figur 7 - (Guldbrandsen & Just, 2017, s. 264)
51
Denne model er en analysemetode, der tager udgangspunkt i Strategisk vision, kultur og image. Strategisk vision er den centrale ide, der ligger til grund for organisationen/virksomheden. Det er her, topledelsens mål og krav skal komme til udtryk. Kultur er organisationens kultur. Det er de interne værdier, den måde man arbejder på og de basale antagelser, der hører til organisationen. Kulturen skal gerne gennemsyre hele organisationen fra top til bund. Image er det eksterne syn, der er på organisationen. Hvordan ser og opfatter interessenterne organisationen, og hvordan er verdens overordnet syn og indtryk af organisationen (Ibid., s. 1047-1048). VCI-modellen viser et sammenspil mellem disse tre faktorer. Hvis analysen viser, at alt fungerer, og strategien er godt implementeret både internt og eksternt, så har du et stærkt corporate brand. Men hvis der findes kløfter mellem de separate elementer i modellen, så vil dit corporate brand være svækket. Et tænkt eksempel på dette kunne være, hvis du har en organisation, der altid har været meget lukket for omverden. De har måske haft en vagt og en bom, der skal kontrollere, at udefrakommende ikke kommer ind, medmindre de har en aftale. Samtidig har de en reception, du skal henvende dig i for at blive hentet af den person, du har en aftale med. Som udefrakommende skal du måske også have et gæsteskilt på, som du får udleveret af receptionisten efter, at han/hun har kontrolleret, at du faktisk har en aftale. Så vil denne kultur have spredt sig blandt medarbejderne, især hvis de har været i virksomheden i mange år. Hvis organisationen får en ny ledelse, der ønsker at gøre virksomheden mere åben og tilgængelig for omverden, og man starter med at fjerne bommen og vagten. Herefter gør man receptionisten til en service, der skal hjælpe med at vise vej frem for en kontrolenhed. Samtidig har ledelsen kommunikeret ud til omverden, at man ønsker at være mere gennemsigtig og ikke så sammensluttet. Nu kan man altså komme og gå, som man vil uagtet, om du har en aftale eller ej. Hvis denne strategiske ændring ikke implementeres ordentligt i kulturen, vil der opstå en kløft mellem vision og kultur, og i sidste ende også mellem kultur og image. Da medarbejderne ikke lever op til det corporate brand, man ønsker, at omverden skal forstå din organisation på, da de ikke gider at snakke med gud og hver mand, der muligvis kan komme og gå på arbejdspladsen. Dette er et tænkt eksempel, og er meget sort og hvidt. Disse kløfter kan selvfølgelig opstå ved langt mindre ændringer end dette. Men hvis ens corporate brand skal fungere, og du også skal kunne sælge din virksomhed ud fra dens corporate brand, er det vigtigt, at der er harmoni hele vejen rundt, hvis ikke må man lægge sin strategi om, eller forsøge at bygge bro over disse opstået kløfter (Hatch & Schultz, 2003, s. 1062). Hvis ikke dette lykkedes, vil man heller ikke appellerer særlig godt til organisationens interessenter. Derfor er det ekstremt vigtigt, at mange tilgodeser alle sider af VCI-modellen. Dette er også vigtigt i e-sportens verden. Selvom det er et
52 relativt nyt marked, så er de interessenter, man søger, højst sandsynlig ældre spillere på banen, og de vil have en interesse i at vide, at den organisation man opretter en kommunikativ relation med, har et stærkt corporate brand, således de selv kan drage fordel af dette.
Sports management
Aaron C.T. Smith, professor i management fra RMIT university i Melbourne, har skrevet bogen ‘introduction to sport marketing’. På trods af, at e-sport ikke er karakteriseret som værende en egentlig sport, mener vi, at aspekterne af ligheder mellem de to er så store, at sportsbegrebet og tilgangen kan bruges grundet mangel af teori om e-sport. Der vil gennem dette afsnit blive redegjort for industrien af sport, og hvordan de står i relief til e-sport. Derefter vil der blive redegjort for sponsorsamarbejde inden for sporten.
Aaron C.T. Smith redegør for tre aspekter af industrielle aspekter inden for sporten, government, non-profit/voluntary og professional/corporate aspekt (Smith, 2008 s. 15).
Regeringssektoren (government) Denne skal ses som værende en del af den offentlige sektor. Dette kan i Danmark være alt fra regeringen til mindre kommuner. En offentlig sektor kan have flere grunde til at tage del i en organisering af sport, dette kan være af sociale, økonomiske eller politiske grunde. (Smith, 2008 s. 16-17) Selvom den danske regering kun er på vej ind i e-sporten i skrivende stund, findes der stadig offentlige sektorer, som har valgt at gå ind i e-sporten. Roskilde Kommune har været med til at opstarte og finansiere organisationen Roskilde eSport.
Non-profit sektor Denne sektor vil hovedsageligt være bestående af mindre (regeringsstøttede) organisationer, lokale klubber eller internationale forbund. En non-profit organisation har mere fokus på kommunal forandring end indtjening af penge. Som non-profit organisation er det op til dem selv at finde midler, både ressourcer og personer, til drift og ledelse af deres organisation. Yderligere er de med til at skabe fællesskaber og netværk gennem deres udbydelse af deres service. En non-profit
53 organisation er ofte specialiserede i deres ønske om udvikling inden for den sport og fællesskab, som de befinder sig i “Non-profit sport organisations are the backbone of sport.” (Smith, 2008, s. 17). Her ville en e-sports forening som Roskilde eSport gå ind under, da de er drevet af frivillighed og offentlige midler for at køre rundt, og fokuserer ikke på stor indtjening. Deres fokus er baseret på udvikling af forståelse for e-sport, både lokalt og nationalt.
Virksomhedssektor (corporate) Til forskel fra non-profit søger virksomhedssektoren at skabe profit på sporten. Der vil i denne sektor hovedsageligt blive set professionelle hold, der deltager i større nationale og internationale ligaer. Et professionelt hold eller atlet behøver ikke selv være profitsøgende, men de er med til at skabe det fundament, som andre profitsøgende selskaber ønsker at være en del af. Professionelle sportshold danner et produkt, som er solgt ud til fire grupper - de fans, der har en interesse inden for sporten, medier (eksempelvis fjernsyn og andre udsendelses platforme), folk der sponsorer og bygger de faciliteter, som holdene opholder eller konkurrerer i. Til sidst er der de firmaer, der støtter klubber og ligaer økonomisk; eksempelvis gennem sponsorater. Det er i denne sektor, at vores case Copenhagen Flames findes, da de er et hold, der ønsker at være professionelle og skabe profit for sig selv (Smith, 2008, s. 19).
Aaron Smith udtaler, at uden disse tre aspekter er det ikke muligt at producere en sport (Ibid., s. 17). Der er eksempler på, at alle tre aspekter er at finde i e-sporten, og dette alene betyder ikke, at det nu skal kaldes en sport. Men det viser, at e-sporten har grundfundamentet for, hvordan sport fungerer, og derved ses gydigheden, i et speciale om e-sport.
(E-)sportens størrelse Der er flere måder, hvorpå man kan måle størrelsen af en sport. Man kan gå ind og se på, hvor mange penge der bliver brugt på sporten, bygning af faciliteterne eller andre sportsaktiviteter. Man kan også se på, hvor meget den offentlige sektor og private firmaer vælger at investere i sporten. Dette kan være gennem bevillinger eller sponsorater. Man kan også se på, hvor meget forbrugerne vælger at investere i sport - både i produkter og servicer, hvor mange er ansat/frivillige inden for sporten (Smith 2008. s. 17).
54
Succeskriterie For mange virksomheder vil et af de største succeskriterie for det meste være indtjening, jo større jo bedre. Men for en sportsvirksomhed vil dette ikke altid være nok, eller være fokusset. For nogle sportshold er de sportslige præstationer lige så vigtige som de økonomiske, og man vil derfor muligvis ikke stille sig tilfreds med et plus på den økonomiske konto, hvis man ligger nederst i en turnering. Det er ikke altid, at disse to kriterier går godt sammen, eksempelvis kan en klub let gå økonomisk ned, hvis de vælger at fokusere på store lønninger til spillere/trænere for at vinde en turnering (Smith 2008, s. 22).
Konkurrent samarbejde Normalt ses det i forretningsverdenen, at der forsøges at udkonkurrere konkurrenter af markedet for at skaffe flere kunder. Derimod i sportsverdenen er klubber nødt til at samarbejde i et større eller mindre aspekt, da der i sportsverdenen er nødt til at være nogle at konkurrere imod, gerne med spændende kampe. Hvis resultatet af en sportsbegivenhed er for let at forudsige, vil interessen fra fans og seere blive mindre. Så det er vigtigt, at en sportsklub har modstandere, der kan skabe konkurrence og interesse. Dette samarbejde kan være i form af salg/bytte af spillere, deling af faciliteter eller andre former for samarbejde (Smith 2008, s. 22-23).
Sponsorater (Sports)Sponsorater skal ses som værende en del af ens kampagneaktivitet i et givent firma, brand eller promotion af en enkelt person. Sponsorater skal ses som værende et salg af sit brand/personlighed, da det involverer en personlig kontakt mellem en organisation/personlighed og en sponsor. Sponsorater er i sin almindelighed ikke en vigtig del af kampagner for firmaer, men inden for sportens verden skal disse sponsorater prioriteres på lige så højt plan som andre kampagner og promotions inden for organisationen (Smith & Stewart, s. 199-200: 2015).
Et sportssponsorat består af et hold, organisation eller en enkeltstående atlet, som bliver sponsoreret økonomisk eller ved modtagelse af andre ydelser. Dette kan være udstyr, services eller specifik viden/råd fra det eksterne firma eller enkeltperson, som der sponsorerer dem. Et sponsorat skal dog gå begge veje, og ikke kun være givende for modtageren af sponsoratet. Ved at gå ind og være en
55 sponsor for en sportsorganisation, kan sponsoreren modtage reklameplads, mulighed for få udvidet deres brand og marked gennem brug af sportsorganisationen, dets medlemmer, brand og målgruppe. Et sponsorat er dog altid en risikabel investering, da ens eksponering kan være uforudsigelig, fordi de ikke med garanti kan opnå den ønskede effekt hos modtageren i forhold til eksponering eller salg (Ibid., s. 200).
Forskellen på at have et sponsoreret samarbejde frem for at køre en reklamekampagne som brand eller firma, kan oftest ses i forhold til brugernes tilgang til brandet. En reklamekampagne kan ofte komme til at stå for sig selv, og brugerne ved, at dette er til for at ‘manipulere’ dem til at købe deres produkt. Det kan i værste tilfælde skubbe forbrugeren længere væk fra produktet. Hvis et firma derimod indgår et sponsorat med en sportsorganisation, kan dette samarbejde skjule den større intention for en senere kampagne, og dermed få brugeren til at se bort fra den (mulige) intention, der kan være i det samarbejde, som er i sponsoratet (Ibid., 202).
Positivt sponsorat Denne mere positive tilgang (goodwill) til et brand kan specielt ses i flere sammenhænge. Et socialt samarbejde (lokalt sponsorsamarbejde) skaber en større goodwill omkring et brand, end det ville gøre for et stort/internationalt brand (Smith, 2008, s. 202). Det andet punkt, hvor man yderligere kan se denne goodwill, er, hvis en forbruger er en del af den sportsorganisation, som der bliver sponsoreret. Jo mere ‘fan involvering’ der er i forhold til sporten, jo mere goodwill vil der også forekomme over mod sponsoreren. Hvor tidligt en mulig sponsor vælger at involvere sig med en sportsorganisation, er også en vigtig faktor for denne goodwill. Hvis man som sponsor indgår et samarbejde sent i udviklingen af en sportsgren, kan man virke som nogle, der bare vil ‘med på moden’. Et andet problem, der kan forekomme i et sponsorat, er, hvis ikke man fornyer den foreliggende sponsoraftale. Dette kan skabe negativ goodwill fra forbrugere af de involverede parter (Ibid.).
Som nævnt i afsnittet ovenover er ‘fan involvering’ en vigtig del af den positive feedback og succeskriterier for et sponsorat. Da en forbruger, der er meget involveret i en sportsorganisation, også vil have meget fokus på deres sponsorer, samt have en større goodwill mod disse brands. Jo større denne goodwill er, jo større mulighed vil der også være for at få folk til at købe eller skifte til sponsorernes produkt, frem for konkurrenternes (Ibid., s. 203-204).
56
Et vigtigt kriterium for at få en succesfuld sponsoraftale mellem to parter er, at begge de to parters ønsker bliver opfyldt. Sponsorens ønske er for det meste at få udvidet sit brand, både dets synlighed, men også at skabe en mere positiv tilgang til brandet udefra. Hvor ønsket for en sportsorganisation for det meste vil være økonomisk støtte til at kunne videreføre og nå deres mål. Disse mål kan være anderledes under forskellige omstændigheder, og det er derfor vigtigt, at ønsket om en sponsoraftale er klarlagt og forstået af begge parter (Ibid.).
Ram den rigtige sponsor Det vil hovedsageligt være sportsorganisationen, der søger og tager kontakt til en sponsor. Dette er grundet, at det er lettere for en sportsorganisation at måle deres ønske for et sponsorat (den ønskede økonomiske støtte). Dette gøres ofte ved, at sportsorganisationen sender en mulig sponsoraftale til dem, som de ønsker at blive sponsoreret af. Her er det vigtigt, at det ligger klart, hvad sportsorganisationen kan tilbyde/sælge dem. For at ramme den rigtige sponsor er det vigtigt, at man finder en sponsor, der giver mening for organisationen, men også ligeså vigtigt, at man udarbejder et godt formuleret og tilbydende udkast til en mulig sponsoraftale (Smith, 2008, s. 207).
Når man skal ud og finde den rigtige sponsor, er det vigtigt, at man ikke kun kigger efter nogle, der er villige til at give penge. Der skal være en sammenhæng i samarbejdet. Her bruger Smith og Steward et eksempel inden for motorsport. Her er de forskellige hold meget afhængige af sponsorer for at kunne holde organisationen kørende. Her ser de sponsorer som eksempelvis Shell og BMW som værende relevante for et motorsportshold, da de to firmaer har en interesse i den sport, der udføres og det publikum, der ser motorsport, da de oftest vil have en interesse for biler. Dette giver et fælles punkt for begge parter, da interessen ligger inden for samme felt, og deres målgruppe på nogle punkter vil være ens. Dette giver en mere direkte forbindelse mellem de to parter og deres forbrugere, som kan søges aktivt af de to involverede parter i et sponsorat, for derved at kunne skabe salg for de to firmaer (Ibid.).
Sponsorforslag Når man skal udarbejde et udkast til en sponsoraftale, er det vigtigt, at denne er specifikt udarbejdet mod den sponsor, man sender til. Hvis man laver et udkast, der sendes til flere, kan en sponsor hurtigt se, at deres position, brand og marked ikke er taget med i overvejelsen omkring aftalen. Det
57 er vigtigt, at man gennem dette forslag beskriver, hvad en sponsor vil kunne få ud af aftalen med sportsorganisationen. Ydermere er det vigtigt, at der i forslaget er udarbejdet en beskrivelse af organisationen, hvad er deres mål, deres fokusgruppe og tiden for sponsoraftalen samt de rettigheder, som sponsoreren vil have (Ibid., s. 210).
Miscommunication
Dette afsnit af C. David Mortensen ønskes brugt i konteksten om Copenhagen Flames interaktion med en mulig sponsor, hvor vi kan se, om der foregår nogen form for miskommunikation mellem de to parter, eller om problematikken ligger andetsteds.
C. David Mortensen har i bogen miscommunication (1997) udskrevet forskellige former for miskommunikation mellem mennesker. Dette vil bruges til at kigge på Copenhagen Flames’ problem med at få sponsorer til at engagere sig med organisationen og se, om problemet opstår gennem den opsøgende kommunikation fra Copenhagen Flames side.
Der vil kun fokuseres på det første kapitel, da det er denne, vi ønsker at analysere sponsoransøgningerne ud fra. Da de andre kapitler bliver for fokuseret på face to face interaktionen, og denne når vores case ikke over til, og derfor vælger vi kun at fokusere på den skrevne ansøgning.
Der vil i denne del sættes fokus første kapitel omkring Implikation. Mortensen beskriver i sin tekst om implikation, hvordan man ofte tilbageholder informationer om de ting, vi ønsker at fortælle den anden part, eksempelvis kan personlige eller interpersonelle problematikker være svære at snakke om. Dette gøres ved, at man i stedet giver små hints i forhold til det, man ønsker at formidle, så den modstående person kan spørge ind til dette, og derigennem skabe et bedre tilhørsforhold. Hvis ikke der bliver spurgt ind til disse hints, kan der opstå andre (muligvis forkerte) opfattelser omkring de hints og hentydninger, der prøves at skabe mellem de kommunikerende (Mortensen: s. 1, 1997).
En anden problematik, der kunne skabe miskommunikation, kan være brugen af personlige idiomer (Ibid., s. 3). Et idiom er en sætning, som betyder noget andet end det, der står i teksten, eksempelvis “at træde i spinaten”, som i stedet for at man træder ned i noget spinat, betyder, at man laver en fejl.
58
I forhold til dette speciale vil idiomet blive brugt omkring udtryk, som modparten ikke forstår. Specielt udtryk fra gamingmiljøet som kun dem, der er en del af dem, forstår. Dette kan eksempelvis være udtryk som Twitch, FPS, LoL.
Mortensen bruger Grice’s begreb om at holde tingene simple og præcise, ikke fortælle for meget, men heller ikke for lidt. Man skal fokusere på at holde sig ærlig, undgå ubemærkethed, tvetydighed og være kort og velordnet (Ibid., s. 7).
“Due to contextual and background factors, as well as prior acquaintance with the basic logic of conversational games, it is not useful or relevant to spell everything out in minute detail.” (Ibid.).
Når man kommunikerer med en anden part, er det vigtigt at holde sig til simple, ærlige og håndgribelige fakta. Dette kan gøres ved at holde anden fakta ude af konteksten for ikke at skabe forvirrende eller for meget info til en udenforstående part, der muligvis ikke har den store viden inden for samtalens kontekst. Som citatet af Dummett fortæller “successful communication takes place when the hearer understands the speaker as the speaker intended” (Ibid., s. 8).
Mortensen beskriver, hvordan man gennem enighed om motiver, intentioner og fortolkninger, samt hvordan enigheden vedrørende forståelser kan blive opretholdt gennem samtalen, skaber en mere solid kontrol over falske eller defekte sekvenser i kommunikationen. Dette giver en bedre og mere vedvarende samtale (Ibid., s. 10).
Vi kan se, hvordan sproget og brugen af det er vigtigt for en vedvarende og givende samtale. Dette vil der kunne ses dybere på, når vi modtager yderligere info fra Copenhagen Flames om, hvordan de går til og behandler en mulig samtale/forhandling omkring omhandlende et sponsorat.
Mortensen beskriver i bogen, hvordan man ikke kan indgå i en samtale med en anden person, uden at danne antagelser om den anden person. Disse antagelser kan være falske eller korrekte, det er op til de to indbyrdes parter at få dannet en sand og ligesindet antagelse mellem dem og samtalen. Hvis antagelsen har vist sig at være falsk, kan en udredelse af denne være forløsende for begge parter og give et bedre fundament til videre samtale, som ellers kunne gå tabt i de misforståede/forkerte antag
59 elser (Ibid., s. 28). Der forekommer også ofte en tendens til, at man ‘venter’ på, at misforståelserne bliver værre i stedet for at tage problematikker/misforståelser op fra starten, hvilket ofte ender ud i, at samtalen slet ikke bliver startet eller lukket ned, og den anden part forlader den setting, som kommunikationen foregår i (Ibid., s. 30).
60
Analyse
61
Analyse
Kritisk Diskursanalyse
Vi har gennem dette speciale arbejdet med begrebet e-sport. Vores indsamlet empiri viser, at der findes forskellige meninger om, hvad begrebet e-sport indebærer. Vi ønsker gennem Faircloughs kritiske diskursanalyse at gå dybere ned i de forskellige forståelser og udtalelser af begrebet e-sport, der kommer til udtryk i specialets indsamlet empiri.
Genren af tekst, som vi analyserer ud fra, er transskriberede interview. Da vores indsamlet empiri er baseret på dette. Derfor befinder vores analytiske fokus sig ikke på den grammatisk brug af ord og sætninger. Dette har vi valgt, fordi det er os selv, der har transskriberet det talte sprog, som blev optaget under interviewet. ‘Teksten’ er derfor talt sprog, der er blevet sagt uden den samme omtanke, som informanterne kunne have haft, hvis vi havde haft en skriftlig korrespondance med dem. Analysen har fokus på informanternes brug og betydning af ordet e-sport. Vi tager udgangspunkt i de følgende tre interviews:
1. Steffen Thomsen - Copenhagen Flames (bilag 1) 2. Emil Pedersen - Yousee (bilag 4) 3. Rasmus Simonsen - eOddset (bilag 5)
Vi har gennem udarbejdelse af dette speciale hørt forskellige holdninger til begrebet e-sport, dog er der én holdning, som går igen i den indsamlede empiri. Holdningen er, at de professionelle spillere og det ‘miljø’, som de er en del af, er e-sport. Det er denne diskurs, vi ønsker at se nærmere på. Hvor den primære og dominerende diskurs vil ses som værende de professionelle spillere og ligaer. Hvor der så opstår en moddiskurs er omkring spillere/gamere, der spiller på et højt niveau, men ikke er på kontrakt, ikke tjener penge på det, eller på anden måde ikke dyrker det professionelt, eller er en del af e-sporten.
Vi har valgt disse interviews på baggrund af Steffen Thomsens ytring i vores første interview med ham, hvor han udtrykte bekymring over forståelsesrammen for ordet e-sport hos de eventuelle
62 sponsorer. Vi vil gennemgå hvert interview i henhold til Faircloughs tre dimensioner, tekst, diskursiv praksis og social praksis. Vi vil slutte analysen af med at delkonkludere på de tre kritiske diskursanalyser. Dette afsnit skulle gerne give en klarhed om, hvorfor e-sport kan være så svært at forstå for en eventuel sponsor, der ikke har sat sig ind i den verden, som er e-sport. Vi har foretaget en kodning i de nævnte interviews, hvor substantivet e-sport bliver sagt i forskellige sammenhænge.
Steffen Thomsen - Copenhagen Flames
Det første interview med Steffen Thomsen blev, som nævnt, foretaget med det udgangspunkt at finde viden omhandlende e-sport på et mere generelt plan. Det andet interview blev foretaget som et eliteinterview, hvor vi søgte mere specifik viden om hans organisation, Copenhagen Flames og deres tilgang til kommunikationsrelationen til en sponsor. Dette betyder, at Thomsen i det første interview er som en repræsentant for den danske e-sports subtop.
Der bliver gennem interviewet snakket om e-sporten generelt og snakket om Copenhagen Flames som organisation. Vi kommer ind på, hvem der repræsenterer den danske e-sportscene, og hvad de gør for e-sporten:
“Altså jo, Astralis er et kæmpe lokomotiv i forhold til dansk e-sport, de gør det nemmere i alle lag, helt nede fra amatør foreninger, der skal have penge af kommunen til forældre, der accepterer, at deres barn gerne må game hver dag.” (bilag 1, s. 23).
I dette udsagn fra Steffen Thomsen ser vi en meget bred forståelse af begrebet e-sport. Det går fra den helt store professionelle top til amatørforeninger og helt ned til forældre, der har børn, som gamer. Han mener nok ikke, at forældrene er en del af begrebet e-sport, men at der her i sætningen mangler samhørighed, som går ind og påvirker ordets betydning og laver en ændring af meningspotentialet i udtalelsen. Denne udtalelse kan også være dannet ud fra konteksten, da vi inden udtalelsen taler om, at “Så al eksposition er vel også god eksponering” (bilag 1, s. 23). Dette kan have dannet med manglen på samhørighed, fordi der tales om to ting på en gang, både e-sport men også eksponering. Thomsen mener umiddelbart ikke, at forældrene er en del af e-sporten, men der gives udtryk for, at amatørforeningerne er en del af e-sporten. Dette går imod den nuværende opstillede dominerende
63 diskurs. Her virker brugen af ordet amatør meget stærkt, og giver en følelse af distancering mellem Copenhagen Flames og disse foreninger. En forening vil hovedsageligt bestå af amatørspillere, hvor fokusset er på kultur frem for resultater. Ved at bruge ordet amatør giver det en virkning af, at han ikke tager disse foreninger seriøst, eftersom han i stedet kunne have valgt at udelade ordet amatør, eller brugt begreber som eksempelvis ‘mindre, lokale eller kommunale (foreninger)’. Der forsøges her at blive dannet en ideologisk tilgang til den eksisterende diskurs om e-sport. Derudover udtrykkes der om Astralis som værende et kæmpe lokomotiv, dette kan ses som en metafor for deres hurtigt udviklede karriere, der på få år har fået dem op i toppen af e-sporten, både nationalt og internationalt. Det er med stor distance ned til de andre. Astralis kan ses som værende frontløber for mange klubber, der ønsker at nå deres niveau samt fart i udvikling både som organisation og hold.
Det næste citat, der vil analyseres på, er:
“Det er lidt ærgerligt, for det er en fuldstændig modsætning til, hvad e-sport burde være, eller hvad gaming generelt burde være” (bilag 1, s. 11).
Her ses en udtalelse fra samme interview med Steffen Thomsen om, at piger oplever tilsvining eller afvisning, hvis deres køn tilkendegives for andre deltagere i online multiplayer spil. Her bruges ordet ‘gaming’ som værende en modsætning til e-sporten. Gaming er generelt omtalt som værende noget, der gøres hjemme privat og på et mere lavpraktisk niveau, men stadig kan være kompetitivt gennem spillets eget rangeringssystemer. I det tidligere citat snakker han om ‘amatørforeninger’ som værende en del af e-sportsbegrebet. En person, der er en del af disse foreninger, kan sagtens vælge at se sig selv som værende en gamer, da han ikke stiler efter det professionelle lag. Brugen af ordet gaming i dette citat står i kontrast til det tidligere citat, hvor amatørgamere også var en del af definitionen af e-sport. Modaliteten i sætningen ses i form af ‘burde’ i stedet for ‘bør’. Skal e-sporten ikke have fokus på plads til alle mere? Denne brug af ordet burde/bør her er et passivt valg af ord. Fordi en god tilgang til andre medspillere og god pli, når man spiller online med andre, burde være en af de højeste prioriteringer for at skabe et godt miljø og udvikling af e-sporten. Dette kan tolkes som en fortalelse, men går man tilbage til teksten, står der ordet ‘lidt’, at det er ‘lidt ærgerligt’. Dette forbehold til ærgerligheden af omstændighederne for piger, der enten dyrker e-sport eller er gamere,
64 giver et andet blik på sætningen. Han ser ikke denne problematik, som værende det største problem inden for e-sport og gaming. Dette kan være begrundet, som han selv udtaler, det økonomiske aspekt for ham og hans organisation.
“Men der kommer et tidspunkt, hvor du forretningsmæssigt er nødt til at tænke lidt mere kynisk, det er bare sådan, det er. Hvis jeg tager Mimis hold ind, og de koster 15000 om måneden, jamen det får jeg aldrig igen. De spiller ikke nok. De fortjener jo løn, selvfølgelig, men det kommer bare aldrig tilbage.” (bilag 1, s. 8).
Thomsen er en forretningsmand, derfor er det muligvis ikke et stort problem for ham, at den kvindelige deltagelse i e-sporten ikke får nok opmærksomhed, men for udvikling af e-sport er det, fordi det udelukker et helt køns ret til at deltage i e-sporten. Denne form for udtalelse om forbehold kan også give flere problemer, i form af forhandlinger med mulige sponsorer. Specielt hvis den eventuelle sponsor har en interesse i det kvindelige segment, eller på anden måde ikke vil associeres med e-sporten, fordi der ikke er nok kvinder involveret.
Emil Pedersen - YouSee
Interviewet med YouSee er foretaget, fordi vi ønskede at tale med sponsorer, der allerede har foden inden for i e-sportens verden. De sponsorerer ikke en organisation, men de står bag eSportsligaen, og Emil Pedersen står for at aktivere YouSees brand, og dermed er det ham, der tager beslutningerne om, om YouSee skal indgå i et sponsorat. Emil Pedersen udtaler om e-sporten:
“Jamen det er så som, i forhold til e-sport, den ansvarlige rolle vi ligesom gerne vil tage. Vi vil gerne være med til at organisere e-sporten, vi ser den som meget totalt fragmenteret og totalt uorganiseret.” (bilag 4 s. 1).
Der bruges her udtrykket fragmenteret om e-sporten, den ses altså som værende en masse små brudstykker, der skal samles og organiseres for at danne en helhed. Transitiviteten i dette udsagn er stærkt, gennem brugen af ordet vi (YouSee red.). Det er YouSee, der ønsker at være de ansvarlige og stå for organiseringen af begrebet e-sport. Men hvad med alle de andre instanser (eller agenter, som Fairclough ville udtrykke det)?
65
Der er mange klubber, organisationer, foreninger med mere, der kan være en del af denne organisering af e-sporten. Når han udtaler, at de gerne vil tage denne udfordring op i form af organiseringen af e-sport, frasiger de sig også på samme tid, det endelig krav og ansvar, som det ville have givet, hvis sætningen havde haft et større styrke forhold, som eksempelvis at sige ‘vi skal tage den ansvarlige rolle’. Denne sætning danner en hegemonisk tilgang til den nuværende diskurs, at den skal laves om eller forbedres.
“Men jeg tror også, man skal også splitte e-sporten lidt op og sige, den er jo ved at blive folkelig i og med, at der er også folk, gamere som på ingen måde har ambitioner om at blive professionel eller være de næste Astralis, som dyrker e-sport på regelmæssig plan, simpelthen fordi de elsker og godt kan lide at være i klubben og dyste på et kompetitive niveau, men ikke sådan eliteniveau.” (bilag 4, s. 3).
Her gives et eksempel på den hegemoniske tilgang i forhold til den nuværende diskurs. At den ikke kun skal dække over dem, som ønsker at være professionelle, men også folk der kan spille kompetitivt uden at blive professionelle. Dog henvises der til, at e-sport er noget, som foregår i en klub, hvor der stadig bliver konkurreret på højt niveau og ikke i hjemmet. Her bliver personerne, der ikke søger det store eliteniveau, omtalt som værende ‘gamere’.
“Man skal også huske, at hvis man sammenligner med fodbold, hvor en promille af en promille bliver professionelle og store, der er en type af brands, der går ind og støtter det, og så er der en mere lokal græsrodsbevægelse inden for fodbold, hvor der er lidt andre værdier at hente. Der er vi lidt mere inde på den sidste” (bilag 4, s. 3).
Her dannes en intertekstualitet til citatet omkring splittelsen af e-sporten, og her bliver fodbold brugt som sammenligning til, hvordan e-sporten skal kunne ses. Dette gøres for at give en form for historisk tilbageblik, kigge på noget, som folk muligvis har en større kendskab til, for at skabe en bedre forståelse af den nuværende/eller ønskede diskurs. Den ideologiske brug af fodbolden skal være med til at fremme den hegemoniske tilgang til den nuværende diskurs.
66
Rasmus Simonsen - eOddset
Rasmus Simonsen står for Danske spils e-sportsafdeling, og arbejder med at uddelegere sponsorater og andet arbejde med e-sporten for Danske spil. Ud over dette er han også selv tidligere professionel spiller på den internationale e-sportsscene, hvor han spillede Warcraft 3. Det var hovedsageligt information omkring eOddset sponsorat uddeling, vi var interesseret i, da vi kontaktede ham vedrørende et interview. Det første citat med Simonsen er som følger:
“Nej det er også rigtigt, og når du siger det, så er det også en af de ting, jeg starter med, når jeg laver præsentationer. Der er en meget klar differentiering mellem computerspil/gaming og så e- sport. De foregår begge på en computer, men der er to fundamentale anderledes driverer på spil. [...] Men der er noget af det vigtigste, som jeg også sagde til dem, at de skulle skrive den nationale e-sport strategi for, hvad der skulle til for at søge penge. Det er utroligt vigtigt at få den der sonde på plads, hvornår er noget e-sport, og hvornår er noget gaming. Sådan så man får fremhævet, at med e-sport der er altså nogle ting, der skal være der, det skal være konkurrence båret, der skal være tilskuer, der skal være nogle, der gider se det, hvis folk ikke gider se det, er det ikke en e-sport, der skal være interesse for at se det, og så skal der være ordnet forhold i en turneringssammenhæng.” (bilag 5, s 7-8).
Her ses der igen en differentiering mellem begreberne e-sport og gaming, hvor gaming i denne sammenhæng sidestilles med computerspil. Der skabes her en modalitet ved, at de skal skrive en strategi for ansøgning af penge, og samtidigt giver det også en styrke i citatet - en slags ordre for, at dette er nødvendighed. Der vises også en stærk interaktionskontrol fra Simonsens side over for de tiltalte aktører i sammenhængen. Han sætter en dagsorden og en vigtig overvejelse, der skal gøres i denne kommunikative interaktion, der tales om.
“Så jeg tror, det er vigtigt, at man fra start ikke prøver på at fragmentere e-sport for at kunne få alle med. Grunden til at vi gør det, at gå ned af den vej, så ville du miste meget af e-sportens ånd og integritet.” (bilag 5, s. 6).
Her udtales det fra Rasmus Simonsen, hvorfor det er vigtigt at bibeholde den nuværende diskurs om, at e-sport er for eliten, at man ikke må miste den såkaldte ånd og integritet, der findes inden for
67 e-sporten. Ved at bruge ord som ånd og integritet i sammenhæng med udtalelsen om, at man ikke skal kæmpe for at få alle med, giver det en (ord) betydning af, at ‘alle’ ikke besidder den ånd og integritet, der skal til for at være en del af e-sporten, og dermed kan gå ind og skade den i stedet for at gavne den. Der skabes her et negative face for at vise, at hans ideologi omkring den nuværende diskurs ikke ønskes udfordret eller hæmmet af udefrakommende subjekter.
“Det betyder slet ikke, at man skal skære dem fra og lukke sig ind om sig selv, slet ikke. Jeg siger bare, der er en grænse for, hvor meget man kan favne.” (bilag 5, s. 6).
Dog siges der efterfølgende, at trods denne mangel på ånd og integritet skal man ikke udelukke dem, men bare ikke have fokus på, at få dem som er lidt ‘uden for’ e-sporten med ind. Denne italesættelse set i forhold til det forstående citat kan ses som et forsøg på at skabe et positive face. Eller det kan stå i kontrast til det negative face for at skabe en udligning mellem de to. Han siger, med første citat implicit, at man ikke skal lave en aktiv indsats for at få andre med, kan der skabes en utilfredshed hos andre, som hører/læser denne udtalelse, og i stedet åbner han op for, at de selvfølgelig er velkomne, men at de selv må tage skridtet mod e-sporten.
Delkonklusion
Vi kan gennem analysen af de udvalgte udtalelser se, at begrebet e-sport ikke er endeligt, eller som Fairclough ønsker det, common sense. Der er så mange aspekter, der kan blive set som værende e- sport. Bare det faktum at vi som gruppe, efter fem måneders specialeskrivning, ikke er helt sikre på, hvad e-sportsbegrebet egentlig dækker over, gør, at man må overveje, hvordan en person, der ikke har sat sig ind i e-sporten, skal begribe dette fænomen. Det er vigtigt, at hvis en organisation skal ud og søge sponsorater hos en person eller et firma, der ikke forstår sig på e-sport, at man får forklaret, hvad organisationen ser som værende e-sport, når de bruger begrebet, så der ikke opstår misinformation eller misforståelser, der giver problemer i den videre forhandling. Modtageren skal altså være klar over, hvad de går ind til. Selv hvis man skulle henvende sig til en, der har en viden inden for e-sport, er det vigtigt at få det forklaret, for det er ikke sikkert, at ens forståelse for begrebet vil være det samme, hvilket i sidste ende ville kunne skabe misforståelser og mistillid i kommunikationsrelationen.
68
Strategisk Kommunikationsanalyse
I dette afsnit vil vi analysere på, hvilke interessentrelationer der bør overvejes, samt graden af vigtighed for organisationen. Vi vil ydermere identificere, hvilke forces der gør sig gældende på e- sportsmarkedet. Dette vil vi herefter bruge til at identificere, hvilken kommunikativ strategisk indgangsvinkel, man som e-sportsorganisation kan tage, i forhold til markedet og interessenterne. Til sidst vil vi se på, hvordan en e-sportsorganisation, qua corporate branding, kan bruges til at oprette og/eller styrke den kommunikative relation til interessenterne. Dette vil vi gøre ved at bruge de allerede nævnte teorier fra teoriafsnittet om strategisk kommunikation, sammenholdt med teorien om Sports management. Vi har valgt at inddrage Aaron C.T. Smiths sportsmanagement, hvor det findes relevant, da vi mener, at teorierne styrker hinanden, da en (e-)sportsorganisation skiller sig ud på nogle punkter i forhold til organisationer, der ikke involverer sig i sport. Vi har allerede beskrevet, hvordan e-sport ikke er anerkendt som en traditionel sport, men alligevel læner sig op ad den sportslige verdens kommunikative tilgang. Steffen Thomsen siger selv, at han ser på andre sportsorganisationers kommunikative relationer, når han skal finde inspiration i forhold til sin egen tilgang til den kommunikative relation i en e- sportsverden. Vi vil lægge fra land ved at analysere en e-sports organisations interessenter.
Interessentanalyse Nu har vi i dette speciale skrevet om oprettelsen og bibeholdelse af en kommunikativ relation. Men hvilke interessenter har en e-sportsorganisaton, og hvem er de mest vigtige at opretholde en sund kommunikativ relation til?
Interessenter er en vigtig del af e-sportens eksistensberettigelse. De er en stor faktor i forhold til e- sportsorganisationernes økonomiske grundlag, men det kan også være dem, der skaber interesse og spreder organisationernes omdømme. Vores analyse af e-sports markedet viser netop, hvor vigtige interessenter er for e-sportsorganisationerne. Steffen Thomsen har beskrevet Copenhagen Flames’ vigtigste interessenter således: “Fans, Ansatte, Esport markedet, Samfund, Sponsorer, Investorer, Spil og E-sport i Danmark som helhed” (bilag 12). Thomsens valg af interessenter virker mildest talt mangelfuld. Interessenten, ‘E-sport i Danmark som helhed’, kan dække over en del enkeltstående interessenter, som man bliver nødt til at tage
69 højde for. Formuleringen er vag, og dette får os til at tro, at der ikke er nok fokus på, hvilke interessenter der måtte være. Hvis de alle bliver samlet under en fane, så ved man ikke, hvor vigtige de kan vise sig at være for e-sportsorganisationen, ej heller hvordan man skal håndtere dem. Eksempelvis kan formuleringen dække over interessenten, den danske regeringen, der på nuværende tidspunkt omtaler e-sporten som værende med til at skabe “vækst, iværksætteri og beskæftigelse” i Danmark, og derfor har man oprettet et ‘e-sportspanel’, der skal se på de muligheder og udfordringer, som e-sporten kan indeholde. Dette kan ende med at være meget interessant for e-sportsorganisationerne i subtoppen, da de vil samle e-sportsaktører om en samlet indsats for at skabe mere vækst. Denne vækst vil som nævnt også kunne gå tabt, hvis ikke man har fokus på denne interessent. Interessent-formuleringen kan også dække over medierne, der skriver om e-sporten. Dette burde også have en prioritet i forhold til en sund kommunikationsrelation med medierne. Interessen fra store mediehuse vil højst sandsynligt nok først komme på tale, når og hvis subtop-holdene når frem til de helt store turneringer, der også bliver vist i flow tv. Men der findes mange mindre medier, som dækker e-sporten i Danmark. Eksempelvis Dust2.dk, Hltv.org eller esportsmagasinet.dk. Det er alle sammen online medier, men det er også typisk her, at de mere hardcore e-sportsfan læser med, fordi de højst sandsynligt ikke kun er interesseret i Astralis og North. Polonsky interessentmodel skal både ses som interessenternes interesse i organisationen, men også som organisationens interesse i interessenterne. Thomsens formuleringen af interessenten e-sportsmarkedet virker også meget bred, og kan igen dække over en række interessenter, der muligvis rent kommunikativt skal behandles forskelligt. Det kan eksempelvis dække over eksterne e-sportsudøvere, rivaliserende hold og/eller organisationer og turneringer. Thomsens egen ‘interessentanalyse’ virker derfor lidt vag, upræcis og udefineret. Han skal tage sig i agt for at undervurderer prioriteringen af de forkerte interessenter, da følgerne af dette kan være anseelige i forhold til at komme ud af boblen subtoppen, som de på nuværende tidspunkt befinder sig i. Thomsen ønsker også en sund forretning, men hvis han ignorerer vigtigheden af interessenterne samt overvejelser om, hvem der er de vigtigste for organisationen, kan han ende med at jagte de forkerte.
70
Vi vil vurdere ud fra Polonskys interessentmodel og vores analyse af e-sportsmarkedet, at en e- sports organisations primære interessenter burde være som følger:
Sponsorer
Regering Fans
Spil Ansatte E-sports organisatio n
Rivaler Medier
Eksterne Investorer spillere
FigurPå baggrund 8 - Inspireret af af dette Polonsky vil interessenmodel vi nu sætte interessenterne ((Polonsky, 1995) ind i Mitchell, Agle og Woods Salience model. Dette gør vi for at finde frem til vigtigheden af de forskellige interessenter for at kunne arbejde videre med den kommunikative strategi. Men også fordi vi ønsker at udpege, hvilke interessenter der er vigtigst at oprette eller opretholde en stærk kommunikativrelation til.
Fans Organisationens fans bør være prioriteret som værende vigtige interessenter, da de i sportens - og e- sportens verden er en del af dit eksistensgrundlag, og de er i særdeleshed en del af Flames’ eksistensgrundlag, da faninteresse er baggrunden for skabelsen af organisationen. Thomsen udtalte, at han efter en oplevelse til Copenhagen Games, hvor de danske fans tog parti med et udenlandsk hold, frem for det hold med danskere på, ønskede at skabe en dansk klub med en solid fanskare, som danskere ville følge (bilag 1, s.1). Derfor vil vi placere dem som værende en dormant
71 stakeholder. De har magt over din organisation, da de er grundpillen for overlevelse, fordi e-sport er en seersport, hvor interessen udefra er, hvad der giver liv til dens finansielle grundlag. De er også en værdifuld valuta i forhold til at sælge sig selv til sponsoren. Fans har en normativ magt, fordi de har en symbolsk værdi for din organisation i form af antal, men også fordi de bærer organisationens merchandise og kan give prestige inden for miljøet, hvis organisationen har nok fans. Samtidig har de en coersive magt, fordi hvis der er nok fans, der stiller sig utilfredse med en organisatorisk beslutning, kan de vride armen om på e-sportsorganisationen og tvinge dem til at omgøre beslutningen eller tage en anden organisatorisk retning end den, der var bestemt. Derfor ønsker du også, at fansene forbliver tilfredse og derfor latente. Det sidste en e-sportsorganisation ville ønske, er interessenten fans, som påberåber sig egenskaben urgency, og dermed rykker sig ned som værende en Dangerous interessent. Eksempelvis ved brug af deres coersive magt. Du vil som organisation ønske at opretholde en god kommunikativ relation til denne interessent
Sponsorer I afsnittet om e-sportsmarkedet beskriver vi en sponsor som værende e-sportsorganisationens økonomiske hovedpulsåre. Dette vil også afspejle sig i denne model, da vi mener, at de besidder alle tre egenskaber, og er dermed en Definitive interessent. De besidder magt, fordi de har en utilitaristisk magt over e-sportsorganisationen, fordi det er dem, der skal levere størstedelen af økonomien i form af sponsorater. Dette fortæller både Goldman Sach rapporten samt vækstfondens markedsanalyse af e-sporten. De fortæller hver især, at 38-40 procent af en e-sportsorganisations økonomi består af sponsorater (bilag 7, s. 8 & bilag 9, s. 9). De besidder legitimitet på baggrund af deres utilitaristiske magt, fordi de bliver en ekstern organisatorisk autoritet, der kan influere e- sportsorganisationen og vil have dem til at effektivisere sponsoratet på bestemte måder. interessenten besidder også urgency, da de helst ikke ønsker, at pengene skal bruge, uden de på den ene eller anden måde får eksponering eller lov til at medbestemme, hvordan sponsoratet skal eksekveres. Men der er også en form for urgency på spil den anden vej, altså fra organisation mod sponsor. Dette kan bruges i den kommunikative relation. Vi har i afsnittet beskrevet, hvordan e- sports markedet er på vej i fremdrift. Denne viden kan e-sportsorganisationen bruge til at påberåbe sig urgency i oprettelsen af den kommunikative relation ved at argumentere over for sponsoreren, at det er nu, sponsoren skal hoppe med på vognen, hvis de vil være med fra start. Steffen Thomsen beskriver selv den utilitaristiske magt, der er på spil i vores første interview med ham, da vi spørger ind til hans sponsor Elgiganten:
72
“jo det er en kæmpe sponsor, det er også, fordi vi har, jeg kan huske, da jeg gik ud fra det møde, efter vi havde været i gang i 3 måneder. Efter første gang da gav de os 50.000 kr. Jeg stod næsten og tudede over det, fordi jeg vidste bare, at okay det er jo kæmpe stort for os, for dengang havde jeg jo ikke så mange penge men en del udgifter, det gjorde vi kunne holde et halvt år mere. Det var jo vanvittigt for os”
I dette citat kan man tydeligt læse, hvordan Elgiganten er årsag til, at Copenhagen Flames stadig eksisterer i dag. Hvis det ikke var for deres sponsorat, var Flames gået nedenom og hjem, medmindre de havde fundet en anden sponsor. Man kan også godt udrede legitimitet af dette citat, da Elgiganten på baggrund af deres økonomiske indsprøjtning nu må ønske at kunne kræve autoritet. Denne autoritet kom til syne dels ved, at Elgiganten sidder på brystsektionen af Flames’ spillertrøje, men også fordi deres spillere ofte er på besøg i Elgigantens butikker, hvor de er med i meet and greets. Urgency egenskaben kommer til udtryk i begge vores interview med Emil Pedersen fra YouSee, der fortæller, at de kræver at vide fra starten i den kommunikative relation, hvordan sponsoratet kan blive et aktivt sponsorat, og ønsker at vide, hvordan de skal skabe det sammen. Urgency egenskaben bliver altså allerede fra start i den kommunikative relation udpenslet. En e-sportsorganisation skal på baggrund af de tre egenskaber holde sponsorerne informeret og opretholde en stærk kommunikativ relation til dem, da de skal betegnes som definitive interessenter. E-sportsorganisationens ønske må være, at sponsorerne kun skal besidde to egenskaber. Den eneste egenskab man i virkeligheden kan fratage dem, må være Urgency. Således at sponsorerne ikke har nogle presserende sager, og rykker fra at være en definitive interessent til en dominant interessent.
Ansatte De ansatte er også en interessent, man som organisation skal opretholde en stærk og god kommunikativ relation med. I en e-sportsorganisation vil vi betegne de ansatte som dem, der sidder på kontoret og ordner organisatoriske sager, men også de forskellige holds spillere, da de også får løn og er ansat under gældende vilkår. Men vi bliver alligevel nødt til at tildele dem to forskellige egenskaber. De kontoransatte vil vi placere som værende Demanding interessenter. De besidder egenskaben urgency i form af deres krav som ansatte, hvis de ikke får løn, eller deres vilkår bliver overskrevet, kan de påberåbe sig legitimitet i forhold til en ekstern organisatorisk instans, der qua
73 lovgivningen kan få egenskaben coersiv magt, og derved kan en ansat blive en definitiv stakeholder, du ønsker at tage hånd om med det samme, inden problemet bliver alt for stort. De ansatte i form af spillere besidder en normativ magt i form af symbolismen i deres prestige inden for e-sportsverden. Qua denne normative magt kan de også påvirke dine andre interessenter, fans og sponsorer, da deres blotte tilstedeværelse kan skabe både skade eller forbedre den kommunikative relation med begge interessenter på samme måde, som man ser i sportens verden, når en spiller skifter fra en klub til en anden. Eller på anden måde gør sig godt eller dårligt bemærket. På samme måde som de normale ansatte kan de, hvis alt går galt, blive en dangerous, eller definitiv interessent. Du ønsker, at den kommunikative relation forbliver latent. Derfor holder du dem underrettet hvis nødvendigt. Medier Medierne vil vi betegne som værende en dependent interessent. Vi mener, de besidder urgency, da de ønsker svar, når de henvender sig med relevante historier. De besidder også en legitim egenskab, da de kan være en organisatorisk autoritet, der kan have indflydelse på e-sportsorganisationen. Det kan både være en fordel og en ulempe for en e-sportsorganisation, hvis et mediehus tilegner sig en normativ magt, og derved bliver en definitive interessent. Det kan være en fordel, hvis de laver en god historie om e-sportsorganisationen, og derved udøver en normativ magt ved at øge prestigen, men også hvis de begynder at blive inviteret med til tv-turneringerne. Det kan også være en ulempe, hvis de laver en dårlig historie, og derved bruger den normative magt til at sænke e- sportsorganisationens prestige. De kan også være med til at påvirke forholdet med andre interessenter både i den ene eller anden retning. En e-sportsorganisation vil altså ønske, at den kommunikative relation med medier forbliver god.
Investorer Hvis en e-sportsorganisation har investorer, som eksempelvis HYDR eSport har (bilag 3, s.3), så vil vi betegne dem som værende en dormant interessant, fordi de har en utilitaristisk magt gennem deres finansielle midler. Du ønsker ikke, at de skal tage de andre egenskaber på sig, og derved blive en trussel. Interessen må være, at de skal forblive latente, glade og tilfredse.
Rivaler Man kan som e-sportsorganisation godt se på, hvordan ens rivalers kommunikative relationer går, men vi kan ikke se den store værdi i dette, da en e-sportsorganisation ifølge markedsanalysen skal
74 gøre alt for at skille sig ud, i forhold til dens rivaler. Derfor vil det sige, at rivalerne ikke besidder nogle af de relevante egenskaber, og må derfor betegnes som værende en potentiel interessent.
Spil/spil producenter Spillene er selvfølgelig en vigtig del af en e-sportsorganisations virke, men i forhold til kommunikationsrelationer er denne interessent ikke specielt vigtig. Det vil typisk være e- sportsorganisationen, der har en interesse i spillet og ikke omvendt. Derfor vil kommunikationen herefter også være henvendt fans, og ikke interessenten, spil. Det er dog vigtigt at holde øje med spilmarkedet og overveje, hvilke spil der kan blive det næste store e-sport hit. Men på baggrund af dette mener vi ikke, at spil og spilproducenter har nogle egenskaber, og derfor må de betegnes som en non-stakeholder.
Regeringen Vi mener, at på baggrund af regeringens nylige interesse i den danske e-sportsscene er de en interessent, som man skal have med i sine overvejelser. Vi skrev tidligere, at regeringen har nedsat et e-sports panel. Regeringens interesse vil nok stå og falde med, hvad dette panel kommer frem til. Men regeringen besidder selvfølgelig en legitim egenskab. I forhold til den kommunikative relation vil en e-sportsorganisation have interesse i, at de forbliver latente, og derved giver man dem opmærksomhed, hvis de kræver det. E-sportsorganisationerne vigtigste interessent er efter alt at vise sponsorerne. Men det er vigtigt, at man ikke glemmer at pleje de kommunikative relationer med de andre, da man ikke er interesseret i, at disse får andre egenskaber end dem, de har i forvejen. Hvis de skal påberåbe sig andre egenskaber, skal det være, fordi den kommunikative relation påvirkes i en positiv retning.
75
Magt Non – Fans Stakeholder/potienti Investorer elle Stakeholder: Spillere De Rivaler legitime Spilproducenter
Sponsorer
Kontoransatte Regering Medier De hastende
Figur 9 - Inspireret af (Mitchell, Agle, & Wood, 1997)
76
Five Forces. I dette afsnit vil vi gøre brug af Michael Porters Five Forces for at analysere e-sportsmarkedet. Dette gør vi, fordi det er vigtigt for en e-sportsorganisation at kende sit eget marked og dets muligheder i forhold til den kommunikative relation til en sponsor.
Threats of new entrants
I takt med at de danske top e-sportshold har oplevet stor succes, både sportsligt og kommercielt, er der poppet flere e-sportsorganisationer op i det danske landskab. Porter beskriver, hvordan produktpriserne kan influeres af nye organisationer, der gør sin entre på et givent marked. Vi vil i e- sportens verden betegne den største trussel for e-sportsorganisationerne som værende spillerne og deres selvudnævnte værdi i stedet for produkterne. Hvis der kommer flere nye e- sportsorganisationer, der alle kæmper om de bedste spillere i Danmark, så er der også flere, der kan tilbyde kontrakter. Derved kan der opstå en større kamp om lønningerne. Samtidig virker det til, at der lige nu er et kvantespring fra top 4 og ned til resten af top 10 i Danmark i forhold til lønningerne. Steffen Thomsen udtrykker selv bekymring omkring spillernes lønninger, fordi de føler, at deres egenværdi er højere, end hvad klubberne kan betale, da spilleren muligvis er den 10’ende bedste spiller i Danmark, ifølge en rangliste. Thomsen siger om dette:
[…] På grund af, at Astralis tjente så mange penge, så hvis du bare var nummer 5, eller nummer 10 i Danmark, så ville du have den samme løn, som svarede til det Astralis fik, og jeg kommer ikke til at betale en, der er nummer 9 i Danmark 15.000, det giver ikke nogen mening. Man kan ikke lave den udregning med dem, Astralis tjener 150, jeg er hernede, så jeg skal have det. Nej for dit brand er ikke noget værd, det kommer vi aldrig til at kunne. Det syntes spillerne lidt, at de skulle have, den slags penge. Jeg kan jo ikke gå ud til en sponsor og sige, jeg er nummer 7 i Danmark, så jeg skal betale 20.000 til holdet hver måned, det giver bare ikke nogen mening, bliver aldrig en god forretning” (bilag 1, s. 15).
Subtoppen af dansk e-sport har stadig ikke penge nok til at kunne følge med den absolutte top, og derved kan de ikke betale de samme lønninger som eksempelvis Astralis og North. Copenhagen Flames er et stabilt top 10 hold i Danmark, som rent sportsligt har kunnet følge med resten af de
77 hold, der befinder sig her. Men det er klart, at hvis der kommer flere hold, der kan betale spillerne flere penge, hvorfor skulle de bedste spillere så tage til Copenhagen Flames. Samtidig er der flere pengestærke organisationer, der har gjort sin entre på markedet, som eksempelvis Fodboldklubben AGF og North. Disse hold er begge eksempler på store danske fodboldklubber, der prøver lykken inden for e-sport. Det er FC København, der står bag North, og det er Aarhus Gymnastik Forening, der står bag AGF. De benytter sig også af næsten samme logo som den fodboldklub, der står bagved, og derved kan de benytte sig af den eksponering, som fodboldklubberne allerede har anskaffet sig gennem deres lange historie.
“For mig er det underligt at se AGF gå ind i e-sport og så lave et hold til 60.000 kr. på et år, det når du ingenting med. Hvis jeg var en fodboldklub med et stort brand som AGF, hvorfor skulle jeg så ligge i røven af 4. division i Counter-Strike?” (bilag 1, s. 11)
AGF og North har i forvejen penge at investere, og behøver ikke at søge dem først. Hvis et hold med en stabil økonomi melder sig ind på det danske marked, og de vælger at samle et hold af højtlønnede spillere, og resultaterne udebliver, ville det kunne skabe splid mellem klubber og spillere, da spillerne vil få øjnene op for, at der er penge i e-sporten uden at ligge i toppen af eliten. Dette kan presse de nystartede organisationer maksimalt, fordi kommunikationsrelationen til en eventuel sponsor vil blive endnu vigtigere for at kunne følge med økonomisk, og få det maksimale ud af en sponsoraftale. Det kan dog også være en fordel, at man gør sig tanker om denne viden, fordi man kan bruge det i netop kommunikationsrelationen med en eventuelt sponsor. Hvis man i kommunikationen gør opmærksom på, hvilke andre organisationer der er på vej ind på e-sportsmarkedet, kan man bruge dette til at presse en organisation til at blive partner, således de muligvis træder ind før deres egen rivaler. Derved kan den sponsorerende organisation påvirke rivaliseringsforcen på deres eget marked.
The Bargaining power of suppliers
Den anden force vil i dette speciale være sponsorerne. En e-sportsorganisation har som sådan ikke en vare, de skal sælge. De sælger merchandise, men dette er for en organisation som Copenhagen Flames kun på et plan, hvor udbud og efterspørgsel går i nul. De tjener eller mister ikke penge på dette. Sponsorerne er holdets hovedpulsåre økonomisk, og man bør derfor skabe sig et klart
78 overblik over, hvem der kunne have interesse i din organisation. Du bør også tænke over, hvad du kan tilbyde de eventuelle sponsorer, hvad du ønsker fra dem, samt en klar strategi for, hvordan man henvender sig til dem. Beslutningstagerne, som vi har interviewet, har alle sammen sagt, at de ikke bare ønsker at få en plads på spillertrøjen, men at de gerne vil være en aktiv sponsor. Emil Pedersen fra YouSee fortæller, at de ikke gider passive sponsorater, der kun omhandler logoeksponering. De vil gerne med ind i maskinrummet og være med til at forme sponsoratet.
“Jeg tror en klar strategi, vi har, det er, at vi gider ikke passive sponsorater, hvor vi bare får et logo på et eller andet sted. Logoeksponering har ikke som sådan noget værdi for os. Vi vil gerne med ind i maskinrummet. Vi vil gerne være med til at lave noget, hvor det bliver et samarbejde og et partnerskab i stedet for, at det bare bliver ‘her så får i et navn op på den her bygning eller trøje” (bilag 4, s. 4).
Som nævnt oppe i den første force skal man også gøre sig klar over, om markedet er mættet i forhold til antal sponsorer. Men det virker stadig til, at der er en form for ‘first mover’ følelse blandt selskaberne, for både YouSee og eOddset udtrykker, at de ønsker at være med fra start, for det ville blive for dyrt at gå med, når e-sports markedet er vokset yderligere. Ligesom spillernes lønninger med tiden vil stige i takt med e-sportens udvikling, så vil sponsorernes størrelse også stige, eftersom e-sportens økonomiske situation vil stå stærkere, og pengene i sporten vil være større. Goldman Sachs rapporten viser os, at de forventer, at e-sportsomsætning på et globalt plan vil stige med 35 % i 2022 (bilag 7, s.14). På trods af dette er det ikke alle de eventuelle sponsorer, der føler, at det er vigtigt at gå ind i e-sporten på nuværende tidspunkt. Thomsen fortæller, at de fleste godt er klar over, at de skal overveje det på et tidspunkt, men de føler sig ikke helt klar til det endnu, samtidig forstår de ikke rangeringen inden for e-sport:
“Altså langt de fleste over det sidste halve, hele år. De synes, det er interessant, når der kommer en henvendelse omkring e-sport. De vil gerne høre mere. Men det vil de gerne, fordi de ved, at der skal vi nok være på et eller andet tidspunkt. Om de så er klar til det, eller ej, det er så spørgsmålet. Der hvor jeg oplever det mest, det er, når vi skal prøve at formidle, hvem vi er, og hvor gode vi er, altså i forhold til det sportslige, så er det svært for dem at sætte sig ind i. Fordi dækningen er jo ikke i de nationale medier. De er jo ikke på dust2, powerligaen, eller hvad det nu er.” (bilag 2, s. 8).
79
Et andet vigtigt punkt i forhold til at være en ‘first mover’ er, ifølge Smith, hvordan det ses udefra. Hvis man kommer på, når markedet allerede er fuldt udviklet, virker man som en organisation, der bare hopper med på moden og ikke har været med til at udvikle den eller støttet op om den, da behovet var der. Den viden kan e-sportsorganisationerne bruge, når man taler med sponsorer. Toget er begyndt at rykke på sig, så det er nu man skal hoppe på, hvis man vil nå det. Flames forsøger sig også med andre indtægtskilder end sponsorer. De har det de kalder e- sportsservice. Dette er tilbud som teambuilding, arrangement af events, foredrag om e-sport og Bootcamps, som er et tilbud, hvor andre e-sportshold eller personer kan booke lokalerne og afholde deres træning hos dem. Disse tilbud kan Flames også bruge i deres kommunikative relation med eventuelle sponsorer. Dette kan de gøre brug af for at vise, hvad de kan som organisation, samt hvad e-sporten er i stand til. Det er ikke kun organisationen, man skal sælge, men e-sporten samt markedets muligheder man skal slå på, når man forsøger at etablere en kommunikationsrelation til en ny sponsor.
The Bargaining power of buyers Der er flere og flere, der begynder at se e-sport i Danmark. Som vi har nævnt, er e-sporten rykket ind på traditionelt flow-tv. Derfor er det mulighed for, at flere mennesker får øjnene op for e- sporten, og mulighederne heri. Desværre er det kun top fire holdende, der bliver vist i fjernsynet. Copenhagen Flames er ikke rent sportsligt der, hvor de kvalificerer sig til ‘Tv-turneringerne’. Derfor bliver de ikke eksponeret for denne eventuelle nye fanskare. Dette kan påvirke, at kløften mellem top- og subtop kun vokser sig større, end den allerede er i forvejen. Subtoppens kampe bliver vist på online medier som Twitch.tv. Vores case, Copenhagen Flames har cirka 100 til 400 seere per kamp (bilag 1, s,10). Dette må betyde, at subtoppen kæmper om en mindre fanskare, da de ikke bliver eksponeret på samme måde som topholdene. E-sportsorganisationerne bliver nødt til at finde ud af, hvordan man differentierer sig i forhold til de andre organisationer, der sidder i samme båd. Copenhagen Flames’ ‘Fans strategi’ går ud på, at man ønsker sig det, som Thomsen beskriver med aktive fans. Det skal ikke være fans, der bare følger klubben på baggrund af giveaways og andre goder. Men fordi de rent faktisk føler en forbindelse til organisationen (bilag 1, s, 13). Dette, kan ifølge Smith, give problemer i forhold til udviklingen af klubben. Fordi man er for loyal over
80 for fans og de traditioner og tilknytninger, som fans kan have til en sportsorganisation, og derfor tør organisationen ikke at forny sig i forhold til mulige ændringer på markedet.
Copenhagen Flames og de andre subtop hold må skaffe deres fans ved opnåelsen af stærke sportslige resultater til LAN events, hvor der sidder et livepublikum, således at publikum, der ser med der, kan blive fans af organisationen. Til disse events deltager de også i ‘meet and greets’, hvor fans kan få sig en snak med og en autograf af spillerne. Men vi må nok indse, at antallet af fans ofte går hånd i hånd med organisationens synlige sportslige resultater. Antallet af fans og antallet af potentielle fans er vigtige i forhold til den kommunikative relation med en sponsor, da fans kan være en valuta, der kan bruges til at styrke den kommunikative relation. Fordi en sponsor som det mindste ønsker, at man bliver eksponeret for det rette segment. Hvis organisationen ikke har nok følgere på de sociale medier, eller nok seere til deres kampe, så er der ikke meget værdi for en eventuel sponsor, medmindre de har en interesse i at være med fra start på et mindre hold for at se, om det kan bringe værdi på længere sigt. HYDR eSport griber deres kommunikative relation anderledes an i forhold til fanssegmentet, da der er en business. De har som nævnt en model, hvor folk betaler for at bruge deres faciliteter. Derfor falder de ind under Porters originale begreb om the barganing power of buyers. Deres model lægger ikke op til at have fans, men kunder i butikken. Dette betyder også, at deres kommunikative relation med en sponsor er forskellige fra de kompetitive e-sportshold. Deres kunder bliver eksponeret for sponsorens produkt på en anden måde i og med, at de holder musen i hånden, de prøver headsettet, de ser på skærmen, og de sidder i de møbler, som sponsorerne har leveret. Hydr er reelt set et stort showroom for en sponsor, der ønsker at skabe opmærksomhed omkring et eller flere produkter. Her er eksponering via organisationens sportslige resultater ligegyldige, fordi de har skåret den sportslige del fra i deres forretningsmodel. De har derfor andre tangenter at spille på end eksempelvis Copenhagen Flames, da de primært søger materielle sponsorater, og ikke økonomiske sponsorater. Selvom begge betegner sig som e-sport, fortæller dette os, at der er forskelle i forhold til den kommunikative relation, hvis du er (e-)sportsudøver, eller hvis du er rent forretning.
The threat of substitutes Der er mange om buddet, når det kommer til fansenes gunst inden for e-sporten. Som vi tidligere skrev, er fanskaren, som subtop-holdene kæmper om, meget lille. Fordi de ikke bliver eksponeret i samme grad som eksempelvis Astralis og North. E-sporten kender ikke til landegrænser, og derfor
81 kan fansene også komme uden for Danmarks breddegrader. Men subtop-holdene deltager ikke i specielt mange internationale events. Hvis de gør, er det ikke de største turneringer men små turneringer, hvor seertallet ikke er for højt. Sidst Copenhagen Flames var i udlandet, var da de deltog i den relativt ukendte turnering Lantrek 2019 i Finland, hvor de kom på en tredjeplads. I forhold til målgruppen har eksempelvis Copenhagen Flames muligvis også begrænset sig geografisk, da de har valgt at hedde ‘Copenhagen’. Thomsen mener dog, at dette er med til at skabe en nærhed i fanbasen, fordi folk fra Sjælland og København føler en forbindelse til byen København. Thomsen siger:
“Så synes jeg også, at den fysiske forandring er vigtig i forhold til at skabe denne nærhed til fansene, som du siger. Vi bruger København, vi er fra Danmark, det ligger nært, det vil jeg gerne følge. Jeg siger ikke, de andre navne er dårlige, det er bare en anden måde at greje det på, men som jeg så det, så var det klart bedst at lave dette navn. Nu kan jeg også se på alle de klubber, der kommer i Overwatch league, de hedder noget med en by, det er 100%, der er en grund til det.” (bilag 1, s. 14-15)
Thomsen startede da også Flames, fordi han følte, der manglede en ordentlig fankultur i e-sporten, hvor fans ikke bare skifter hold efter forgodtbefindende. Afgrænsningen kan hjælpe med at få flere loyale fans, der føler, det er fedt, når et københavnsk hold eksempelvis vinder over et andet lokalt hold, eller jysk hold. Ligesom man ser det i fodboldens verden med rivalopgør. I forhold til den kommunikative relation kan der opstå komplikationer, da vi som tidligere nævnt siger, at fans er en valuta, man kan bruge i relationen. En sponsor vil nok hellere eksponeres for flere end få, men loyale fans. En organisation, der begrænser sig geografisk i forhold til deres navn og deres fanskare, ville skulle vende dette til en positiv situation i den kommunikative relation med en sponsor. De kunne slå på, at de loyale fans også vil være loyale over for organisationens samarbejdspartner, eller at deres fanantal er mere stabilt end andre organisationer. Overordnet set virker denne afgrænsning besværlig i forhold til den kommunikative situation, men stærk i forhold til analysepunktet Threat of substitutes på baggrund af den loyalitet, der kan følge med, når man benytter geografi. Organisationer i subtoppen ville også skulle slå på deres corporate brand i forhold til den kommunikative relation med fans og sponsorer. Deres værdier og løfter til markedet skal være med til at skabe loyaliteten, uagtet om man har benyttet sig af geografiske forhold i sit navn. Men en anden vigtig faktor i forhold til markedet og den kommunikative relation til fans og sponsorer, er de
82 spil, man engagerer sig i, samt at være omstillingsparate, når der kommer nye spil, der går hen og bliver populære på e-sportsscenen. Thomsen snakker meget om at tage ejerskab på et spil, altså være first mover.
“Jamen vi startede i August 2016, og har siden bygget på, startede ud med at vi havde en plan om at lave et Overwatch hold, da spillede lige var kommet ud i beta. For jeg tænkte, hvis jeg tager ejerskab på det spil, det skal nok blive populært for Blizzard lagde en masse kræfter i. Så hvis jeg tager ejerskab på det spil, det har en masse popularitet, så ville det gå hurtigere med at få sat vores navn fast, end hvis vi gik ind i Counter-Strike.” (bilag 1. s, 2).
Hvis man kan ramme det rigtige spil med det rigtige hold, så kan man også mobilisere en del fans af netop det spil. Da man kan komme med i de store turneringer inden for det spil, samt skabe opmærksomhed om sin egen organisation. Det vil ikke være der, hvor pengene er, men det vil gøre, at fansene ser organisationen, og forhåbentlig forbliver loyale. Men man skal også være klar over, hvad det gør for loyaliteten, hvis man vælger at nedlægge et hold, fordi spillet ikke længere er mainstream populært, eller man ikke længere kan betale spillerne de beløb, de måtte ønske sig i løn. Nogle fans følger måske kun din organisation på grund af et enkelt spil, og de vil muligvis tilslutte sig en anden organisation, hvis enkelte hold nedlægges.
The rivalry among existing competitors Analysen af de fire foregående forcer viser, at rivaliseringen på e-sportsmarkedet blandt subtoppen er stor. Selvom Thomsen fortæller, at Astralis gør rigtig meget godt for den danske e-sport (bilag 1, s. 23), så kan det også være et problem for subtoppen, at Astralis trækker så mange danske fans til sig, da det tager fra deres egen pulje af mulige fans. Der kommer samtidig flere og flere organisationer til. Mange af disse nye rivaler på markedet er samtidig bakket op af en pengestærk organisation, eksempelvis en fodboldklub. Men der er også kommet nye tilgange til e-sporten, som vi eksempelvis ser hos HYDR eSport. Der er mange, der kæmper om at danne de samme kommunikative relationer til sponsorer. Derfor handler det om at skille sig ud fra mængden ved blandt andet organisationens eget brand. Sportsligt er denne interesse for e-sporten et sundt foretagende, men så længe at sponsorerne ikke kan se mulighederne i e-sporten, så vil markedet hurtigt blive mættet i forhold til rivaliseringen. Mulighederne kan dannes ved, at organisationerne samarbejder qua den sportslige rivalisering, og derved skaber interesse for en eventuel liga, og
83 derigennem kan de skabe interesse for e-sporten. Denne interesse kan medvirke til at skabe økonomisk vækst i e-sportsorganisationerne. Aaron C.T. Smith nævner, at der i normale organisationer vil være en konkurrence blandt organisationerne for at øge sit eget klientel. Dette er anderledes i sportsverdenen. Her er man nødt til at samarbejde for at få dannet et godt og sundt konkurrencefundament, hvor klubber kan konkurrerer mod hinanden. Så selvom der i sporten vil være en kamp for at få de gode sponsorater samt de bedste spillere, skal der på tværs af klubber skabes et sundt forhold, så de sammen kan få opbygget en kultur og et konkurrenceelement, så fansene også kan mærke rivaliseringen. Dette er Thomsen indforstået med, og udtaler omkring dannelsen af en liga at:
“Så mit håb er det, jeg tror, vi er nødt til at gå i samråd alle os, der ikke hedder Astralis, North og Heroic. og så finde ud af det i fællesskab, for vi får ikke de andre med, og det er fair nok. Men vi er nødt til at sige til hinanden, hvordan kommer vi til at skabe penge for os alle sammen kollektivt, det er, at vi laver en liga med faste penge.” (bilag 1, s. 9).
Der skal i samarbejde med andre klubber dannes et fundament, som kollektivt kan skabe penge til alle klubberne, det er altså ikke noget, der kan skabes af en enkelt organisation, men i ét stort samarbejde.
Thomsen udtaler dog, at et par af de ‘store’ subtop hold har måtte lukke og slukke, fordi de ikke kunne skaffe sponsorer, og spillerne vil have mere i løn (bilag 1, s. 4). Thomsen mener også, at alle organisationerne i subtoppen er forholdsvist presset:
“ [...]vi er ret presset, vi skal hele tiden ud og hente flere penge, om det er så investorerne eller sponsorer eller de her andre ting, vi laver. Og så tror jeg også, det er meget med, at mange er på denne rejse altså nu, hvor folk tænker, at lige om lidt så kommer al det med pengene. Altså der er mange penge, men der er bare ikke nogle i klubberne endnu. Så lige nu er det bare sådan noget med at dem med de bedste spillere, de har ikke helt råd til det, men vi håber, det går og sådan. Så jeg tror, at over det næste års tid vil vi se endnu flere klubber, der lukker på baggrund af, at de bare har tænkt, at de håber, at de vinder det her, så kommer der nok en sponsor efterfølgende. Men så nemt er det desværre ikke” (bilag 1, s. 4).
84
Det vil sige, at i forhold til at kæmpe sig ud af subtoppen, skal man være aktiv i oprettelsen af sine kommunikative relationer med omverden og sponsorer. Man skal gøre opmærksom på sig selv, og man skal kunne formidle til uvidende, hvad e-sporten er for en størrelse samt de muligheder, der bare venter på at blive samlet op, og selvfølgelig skal organisationens sportslige resultater også arte sig således, at man kan kvalificerer sig til de store tv-turneringer.
Mintzbergs fem P’er I de første afsnit af den kommunikative strategianalyse har vi analyseret os frem til e- sportsorganisations vigtigste interessenter samt e-sportsmarkedets vækst. Markedets udvikling går muligvis for hurtigt i forhold til omverdenens interesse i at investere i den danske e-sports subtop. Men det er også et marked, der kan skifte hurtigt, og organisationerne må være omstillingsparate. Samtidig skal en e-sportsorganisation tage højde for deres interessenter, samt samspillet mellem disse. Denne viden om e-sports markedet skal belyse, hvordan en e-sportsorganisation så skal gribe en kommunikativstrategi an, i forhold til at skabe vækst ved at indgå i nye kommunikative relationer, samt bibeholde de nuværende interessenters egenskaber.
Mintzbergs fem p’er er ikke en måde at fastslå, hvilke værdier og normer ens organisations kommunikative strategi skal bestå af, men mere et analyseredskab, der kan hjælpe med at forstå markedsfaktorer og/eller interessenternes mulige påvirkning af en kommunikativstrategi. Det virker dog ikke til, at vores case Copenhagen Flames har lagt en strategisk kommunikationsplan. Steffen Thomsen fortæller os, at den sportslige drøm er at befinde sig på førstepladsen inden for et eller flere spil. Men de vil allerhelst være en løftestang for den danske e-sport, der viser vejen ved at have en sund forretning (bilag 1, s. 5). Hvis disse to nævnte ‘mål’ er B, altså planens endestation, så må Thomsen også gøre sig tanker om, hvordan de går fra A, det nuværende udgangspunkt, til B ved hjælp fra en kommunikativstrategi. Et andet sted under interviewet, hvor vi kan se, at der ikke er tænkt i en kommunikativstrategi, er, da vi spørger Thomsen om, hvorvidt Copenhagen Flames’ tre værdier er tænkt med ind i kommunikationen, hvortil han svarer:
“For det første, så er det meget i forhold til vores spillere, alle spillerne får udleveret sådan en personalehåndbog, hvor det fremgår, og hvordan man skal opføre sig som Flames spiller. Vi vil
85 også gerne vise det ved, at vi er omfavnende ved, at vi eksempelvis er med i Smash stadig. eller vi har lavet initiativer som scouting grounds, som er et vindue for nye talenter at kunne vise sig frem. Vi vil gerne være den der løftestang, så er det også meget udadtil, hvis vi vinder over nogle, eller det kan være debatter på fora. Så opfører man sig ordentligt eller ydmygt også over for modstandere, også selvom vi er meget bedre end dem.“ (bilag 1, s. 10).
Disse værdier, som er synlige på deres hjemmeside, er altså ikke noget, man bruger i kommunikationen med interessenter. I forhold til at kommunikere med interessenten fans, ser vi også et par problemer i Thomsens udtalelser. Han beskriver, at han ikke vil have fans, der ikke engagerer sig i Flames. Derfor har han valgt ikke at lave giveaways bare for at få flere fans. Men samtidig siger han, at det er North og Astralis, der kæmper om at have flest interaktioner på de sociale medier hver uge, men de har også ti gange så mange følgere (bilag 1, s.13). Faktisk, så binder Thomsen hele Flames’ evne til at skabe vækst op på deres sportslige præstationer. Fans er en valuta, som man kan bruge i forhold til interessenten, sponsoren. Derfor afhænger Flames’ evne til at skaffe sponsorater, ifølge Thomsen, af deres sportslige resultater. Ifølge Aaron C.T. Smith er dette ikke altid det rigtige fokus at have, da han udtaler, at et fokus på de sportslige resultater kan have en negativ effekt på de økonomiske resultater og omvendt. Thomsen skal lave en kommunikativstrategi, hvor der er sammenhæng mellem organisationens værdier og den kommunikative relation til deres interessenter. Samtidig skal deres ønske om at være løftestang for den danske e-sport skinne meget mere igennem i deres kommunikation, til deres interessenter. De skal altså vise, at de ikke kun driver organisationen for deres egen vindings skyld, men for hele den danske e-sportsscene - de skal så at sige være ‘the good guy’. Thomsen taler også om, at beslutningstagerne ikke kan se mulighederne i e-sporten, da der mangler en fysisk forankring. Derfor må e-sportsorganisationerne fortælle, hvad e-sporten ellers kan og koge det ned til et sprog, som de ‘uvidende’ kan forstå. Der er altså hårdt brug for, at en kommunikativplan bliver lagt, hvor man tænker den kommunikative relation til interessenterne med ind, og man ikke tror, at de gode sportsresultater betyder alt. Det er klart, at de kan hjælpe på fanbasen, men beslutningstagerne vil stadig ikke forstå e-sportens muligheder kun på baggrund af mange fans. Denne plan skal ikke tænkes som et ploy, da e-sportsorganisationerne har brug for hinanden for at kunne skabe en sportslig rivalisering. Markedsrivaliseringen er hård, men det nytter ikke at forsøge
86 at spille en anden e-sportsorganisation ud af brættet, fordi det kan skade oprettelsen af en kommunikativsituation med en sponsor. Hvis de får nys om, at der er flere e-sportsorganisationer, det går dårligt for, så har sponsoren muligvis ikke lyst til at træde ind på markedet. E- sportsorganisationerne har altså brug for hinanden, både sportsligt og kommercielt. Porters Five Forces viste os, at e-sportsmarkedet er i bevægelse, og samtidig med det kan være omskifteligt alt efter, hvilke spil der er på bud. Derfor bør en e-sportsorganisations plan, være tænkt et sted mellem Mintzbergs pattern og position. Det kan eksempelvis være en fordel at evaluere e- sportsorganisationens plan årligt, da markedet er omskifteligt både i forhold til spil og i forhold til sponsorer. Man skal evaluere på, hvilke kommunikative relationer der har været succesfulde, og hvilke der ikke har været succesfulde og selvfølgelig også, hvilke parametre der er grunden til dette. Det Pattern man skaber, vil være den årlige vurdering af organisationens plan. Det, man kommer frem til, skal være et svar på de eksterne faktorer, der kan opstå i forbindelse med et marked, der er omskifteligt både på spil, kontraktlængder, forståelsen af begrebet e-sport, og i forhold til andre e- sportsorganisationer, der træder ind på markedet. Dermed tænker man også den strategiske kommunikation som værende en position. Ved at tænke sin Plan som værende både deliberate og Emergent, sikrer man sig, at e- sportsorganisationens kommunikation er nøje planlagt, men også omstillingsparat, hvis behovet skulle opstå. Især i forhold til kommunikationsrelationen med de to førnævnte interessenter er det vigtigt, at e-sportsorganisationens kommunikative strategi kan være emergent, fordi at, der kan opstå misforståelser i kommunikationen, da de forskellige spil og deres fanbase har et tilhørende sprog med udtryk, der kun gør sig gældende inden for lige netop det spil. På samme måde som i den traditionelle sportsverden, hvor enkelte udtryk kun giver mening i den gældende sport. Hvis en e- sportsorganisationerne vælger at satse på et nyt spil frem for et andet spil, så kan de dels miste fans, men de kan også fejle på deres kommunikation, hvis de ikke tænker over, hvilke udtryk der knytter sig til netop dette spil. Det samme kan gøre sig gældende i kommunikationsrelationen til en eventuel sponsor, da man skal kunne kommunikerer de ændringer ud, der sker/kan ske på e- sportsmarkedet. Hvis dette viser sig værdifuldt på sigt, og e-sportsorganisationerne har fået sorteret fejlene i deres kommunikative strategi fra, kan deres strategi ende med at være et perspective, der spejler tilbage på organisationen selv, og derved vil man kunne svare på de udefrakommende faktorer qua tidligere succeser i e-sportsorganisationens kommunikative strategier. Men hvis dette skal lykkes, kræver det også, at der er sammenhæng i deres corporate brand.
87
Corporate Brand Det er helt centralt i oprettelsen af en kommunikationsrelation til en eventuel sponsor, at e- sportsorganisationernes corporate brand er synligt. Fordi dette fungerer som blikfang, men det kan også skabe værdi i kommunikationsrelationerne, hvis en e-sportsorganisations brand står stærkt, og interessenterne kan spejle sig i dette. Denne analyse vil også tage udgangspunkt i vores case Copenhagen Flames. Deres Corporate Brand har en flot indpakning i form af et stilrent logo, flotte spillertrøjer samt et godt klingende hashtag, der får en til at tænke på fremgang og ildsjæl. Hashtagget er #Bringtheflames. Men hvad sker der, når man begynder at åbne indpakningen for at se, hvad der befinder sig inde bag ved det flotte indpakningspapir? Er det en god chokolade, man spiser med velbehag, eller ender man med at spytte den ud og sidde tilbage med en grim smag i munden, og et lunkent ansigtsudtryk?
Seks C’er Copenhagen Flames’ Corporate Identity er ikke specielt godt beskrevet. I hvert fald ikke for omverdenen, men heller ikke fra Steffen Thomsen selv. Da vi bedte ham om at præsentere sin e- sportsorganisation, fortalte han mere om, hvordan han startede organisationen, end hvem og hvad brandet Copenhagen Flames repræsenterer. Det er først ved vores andet interview, at han nævner lidt om dere corporate identity:
“Jeg tror bare at der, hvor Flames vinder mest, er, at vi bare er ”Squeaky Clean”. Vi passer godt på vores spillere, der er ikke nogen, der ikke får deres løn. Så generelt vores brandudtryk er skabt af, at vi bare passer godt på vores spillere, og prøver at være så reelle gennem brandingen som muligt, gennemsigtige og så videre.” (bilag 2, s. 5)
Det er derfor svært for os at udlede deres Corporate identity igennem vores interview, da Thomsen mest taler om sig selv og sit hjertebarn, som er Copenhagen Flames. Thomsen nævner dog, at man sagtens kan få en betalt stilling i Copenhagen Flames, hvis man kan skabe et forretningsområde, der kan skabe værdi for dem. Vores bud på et Corporate Identity, som de kunne forsøge at tilegne sig, er, at Flames som arbejdsplads består af ildsjæle, der brænder for dansk e-sport, qua den historie Thomsen selv fortæller om sin grundide til at starte Copenhagen Flames. Der mangler altså en synlighed i organisationens identitet. Det er klart, at denne synlighed ikke kun kommer til udtryk via vores interviews med ham eller på deres hjemmeside. Det kan også komme til udtryk via sociale
88 medier. Vi mener, at i en kommunikationsrelation med en interessent bør organisationens identitet være synlig, uden at man skal lave en analyse af deres sociale medier. Ydermere bør dette især komme til udtryk, når Thomsen skal præsentere Flames for interessenter, og dette betyder også, at det skal være synligt i deres Corporate Communication.
Vi ser også et problem i kommunikationen, da Copenhagen Flames har valgt at kommunikere både på dansk og på engelsk. Mange af deres videoer på de sociale medier er videoens tilhørende tekst på dansk, men det der foregår i videoen, er på engelsk. Samtidig fortæller Thomsens, at brugen af bynavnet ‘Copenhagen’ skal skabe nærhed (bilag 1, s. 14 - 15). Denne nærhed skulle bringe interessenter i form af lokale fans og sponsorer, men deres Corporate Communication spiller slet ikke på dette element.
Igennem vores interview med Thomsen har vi fået det indtryk, at der er én mand, der håndterer interessenterne, og det er Thomsen selv. Denne håndtering virker lidt flygtig, da han selv udtaler, at han har en øvelse, hvor han skriver til 20 nye eventuelle sponsorer hver morgen (bilag 2, s. 1). Flames brand og dets muligheder skulle gerne håndteres forskelligt for hver interessent, da brandet kan give forskellige værdier og muligheder for den enkelte interessent, om det måtte være fans eller forskellige sponsorer. En sponsor vil muligvis kunne se en værdi i, at Flames består af ildsjæle, imens andre kan finde værdi og samhørighed i hvert enkelt værdisæt, som Flames har lagt op på deres hjemmeside. Derfor mangler der også noget i brandets håndtering af Constituencies. Ydermere har vi gennem vores diskursanalyse fundet ud af, at diskursen e-sport kan opstilles forskelligt fra interessent til interessent. Derved ville dette også være vigtigt i håndteringen af kommunikationsrelationen, at Flames’ corporate brand er klar over, samt håndterer denne diskurs behændigt i forhold til deres interessenter. Med dette mener vi, at brandet ikke skal danne misforståelser i forhold til interessenternes opfattelse af e-sport, som vi eksempelvis selv var ude for, da vi kontaktede HYDR eSport, der viste sig at være en anden type forretning, end det vi ville kategorisere som en typisk e-sportsorganisation. Dette betyder også, at Flames pagt eller Covenant med interessenterne skal kunne ses i deres måde at håndtere kommunikationsrelationen med interessenterne.
Flames skriver på deres Facebookside, at de har internationale ambitioner, og de vil skabe en fankultur på tværs af spil og sportsgrene. Her aflægger de et reelt løfte til deres interessenter, hvor de til dels fortæller, at e-sporten er det samme som en traditionel sportsgren, men også at de har flere spil inde under deres organisation. Men igen, hvor er løftet om være løftestang for dansk e-
89 sport, som Thomsen lægger så meget vægt på under vores interview med ham? Copenhagen Flames Corporate brand virker til at stikke i mange retninger, og der mangler en rød tråd i måden, som Thomsen fortæller os om Copenhagen Flames på og de synlige dele af deres brand.
Et sted, hvor det vi har skrevet kommer til skamme, er i vores skriftlige interview med Brian Vollertsen fra Elgiganten. Han beskriver deres sponsorat af Flames som værende et godt match, da sponsoratet giver troværdighed til deres egne “Værdier, engagement og ansvarlighed” (bilag 6, s. 1). Flames’ corporate brand går altså godt i spænd med Elgiganten brandets Covenant samt Communication, da værdier, engagement og ansvarlighed både kan bruges i kommunikationen med Elgigantens interessenter, samt deres løfter til omverden. Flere af Flames’ sponsorer er kommet til på baggrund af konkurrencer, og en enkelt er kommet til grundet en misforståelse. Copenhagen Flames Conceptualisations virker derfor - pånær hos Elgiganten til ikke at være specielt udbredt. Den latente holdning hos interessenterne må ses som værende ikke eksisterende, da kendskabet til deres brand ikke er specielt udbredt i henhold til det helhedsindtryk, man får i vores interview med Thomsen.
Til gengæld kommer Flames Culture fint til udtryk i deres brand på baggrund af de opstillede værdier på deres hjemmeside, men også fordi hans spillere får udleveret en bog, der fortæller dem, hvordan de skal agere i forhold til netop disse værdier. Værdierne bestemmer, hvordan man skal opføre sig, samt hvad det vil sige at være en Flamesspiller. Ifølge Thomsen bliver disse værdier også synlige i forhold de spil, de omfavner som eksempelvis Smash Brothers, der ikke har den største e-sportsscene i Danmark. Samt det content de lægger på de sociale medier. Men også i forhold til opdragelse af gamere, der skal være en del af Flames forskellige hold (bilag 1, s. 10-11).
VCI-Model
I dette vil vi viderefører de analytiske fund, vi har gjort gennem analysen af Flames Corporate Brand til Schultz og Hatch VCI Model. Dette gør vi for at vise, hvor kløfterne opstår, samt hvordan dette kan hæmme en e-sportsorganisations corporate brand, og derved svække en mulig kommunikationsrelation med en interessent. Vi gennemgår her Copenhagen Flames, Vision, Culture og Image.
90
Vision, Culture og image
Copenhagen Flames’ vision er ikke nedskrevet nogle steder, hvor man offentlig kan få adgang til disse. Vi er bekendt med et dokument, hvor disse står nedskrevet, men vi har fået forbud mod at bruge og vise dette. Derfor er vi nødsaget til at udlede deres vision qua deres offentlige kanaler, samt vores interview med Steffen Thomsen. Vi ser, at deres vision er som følger:
● Skal være nummer et i verden i mindst ét af de store e-sportstitler. ● Skabe en loyal fanbase samt kultur, der skal mobiliseres, således at Danmark og omverden får kendskab til Flames. ● Flames vil gerne være selvproducerende af talenter, og derfor investerer de stort i akademihold, og har en vision om, at der altid skal være én spiller fra eget akademi på deres prohold. ● Have en sund forretning, der ikke kun økonomisk skal være afhængig af sponsorater.
Disse visioner skal have en samhørighed med organisationens culture samt det image, som e- sportsorganisationen har over for deres interessenter. Men allerede her går det galt, da der findes en kløft mellem vision og kultur, da man på nuværende tidspunkt ikke har opbygget en vinderkultur eller sportslig erfaring, der gør, at man dels kan skabe en loyal fanbase. Fanbasen har ydermere svære forhold, da Flames som tidligere nævnt har skiftet spillere flere gange, samt investeret tid og penge i spil, der ikke længere er en del af Flames’ sportslige grundlag. De spil, der skulle være med til at sætte dem på landkortet i forhold til e-sport, er ikke længere en del af Copenhagen Flames’ repertoire. Deres historiske grundlag er altså fjernet, og dermed forsvinder en del af deres kultur. Hvis dette mønster fortsætter, så kan det skabe en fanbase, der ikke forbliver loyal, da de ikke ved, hvorfor de skal følge Flames, hvis det spil, som har deres interesse, ikke længere er repræsenteret af dem. Dette kan også ses som en kløft mellem vision og culture.
I forhold til den kommunikative relation kan der også opstå et problem mellem culture og image, da vi tidligere har konstateret, at der var et problem i den corporate communication i forhold til ønsket om samhørighed i e-sportsorganisationens navn Copenhagen og kommunikationen, der foregår delvist på dansk, og delvist på engelsk. Det gør det svært at se, hvilken målgruppe brandet skal ramme. De fleste, der har en interesse i e-sport, må forventes at kunne engelsk på et nogenlunde niveau, fordi de fleste spil i e-sports sammenhæng foregår på engelsk. Det forekommer os stadig mærkeligt, at de brander sig som værende København til trods for Københavns rummelighed i forhold til nationaliteter, må vi hæfte os ved, at Thomsen startede Flames, fordi danske fans ikke
91 heppede på danske spillere til LAN-events. Deres corporate communication taler altså direkte mod ønsket om en loyal fanbase. Denne sproglige forvirring er også et problem i forhold til interessenten og sponsor. Fordi Thomsen selv fortæller om den nærhed, han ønsker at skabe qua brugen af København, men deres præsentationsmateriale til de forskellige sponsorer er på engelsk.
“Og forbindelsen til København, den vil vi gerne gøre endnu stærkere. Så hvis man er i København, som virksomhed, så tænker man også, at Copenhagen Flames det giver mening for os” (bilag 2, s. 1)
Vision Kultur
Image
Figur 10 - Inspireret af (Hatch & Schultz, 2003) – VCI model med kløfter mellem Visioner, kultur og image I forhold til de sponsorerede organisationers corporat brand, så kan vi se en sammenhæng i brandet, og den diskurs de opstiller af e-sporten. Uden at vi har lavet en dybdegående corporate brand analyse, af Yousee eller eOddset kan vi se at, eksempelvis Yousee omtaler e-sporten som værende uorganiseret, og de vil gerne tage ansvaret for at organiseret e-sporten. Deres diskurs af e-sporten handler om bredden, og dette stemmer godt overens med YouSees brand og målgruppe, der må formodes at henvende sig til de fleste typer husholdninger i Danmark. Dermed er deres opstillet diskurs, dannet ud fra deres corporate brand. Det samme ser vi hos eOddset. Deres diskurs af e- sporten, er at den skal være konkurrence båret, der skal være tilskuer, og folk skal gide at se det,
92 samt ordnet forhold. Det skal kort sagt, være professionelt. Dette stemmer også overens med deres corporate brand, da deres produkt er at man kan spille på professionelle e-sportskampe, samtidig med at de sponsorerer en professionel liga; Power-ligaen. Derfor har de også en interesse i at deres opstillede diskurs af e-sporten, stemmer overens med deres corporate brand. Dette er også med til at understrege vigtigheden i at, e-sportorganisationen har gjort sig tanker om deres corporate brands helhed, således at de henvender sig til de organisationerne, der kan spejle deres corporate brand i et sponsorat at e-sportsorganisationen.
Delkonklusion Allerede nu er der store sprækker i Flames’ corporate brand, hvilket kan skade deres brands troværdighed over for deres interessenter, og dette kan være svar på, hvorfor de har så svært ved at formidle, hvad Copenhagen Flames brandet kan tilføre af værdi. Det virker til, at Thomsen og resten af Flames har forsøgt at fører en masse ideer ud i livet, der kun er blevet eksekveret halvt, og efterfølgende har fået lov at ligge. Deres Corporate brand stikker i alle mulige forskellige retninger. Det er ikke kun en gang, der findes kløfter mellem visionerne, kulturen og image. Vi er klar over, at organisationen stadig er ung, og en kultur bliver skabt over tid. Men den kultur, man havde sat i værk, er blevet skrottet på baggrund af populisme. Altså hvilke spil der er store inden for e- sportsscenen. Thomsen snakker selv meget om, at de gerne vil værne om græsrodsfølelsen, og investerer i de små spil. Men på nuværende tidspunkt har de kun et enkelt spil med en enkelt spiller i denne kategori. For at gribe fat i den metafor vi brugte i starten af dette corporate brand afsnit, så må vi konstatere, at chokoladen nu er blevet smagt på, men den er i den grad blevet spyttet ud igen, og der skal et par helt andre ingredienser til, for at gøre den spiselig.
93
Sponsoranalyse
Et sponsorat for en sportsorganisation/forening er som nævnt (ifølge Smith) en vigtig prioritering, da dette kan være en stor del af deres indtjening. At ansøge om et sponsorat er en proces, der kræver megen tid, overvejelse og viden, og ikke bare er noget, man sætter sig ned og skriver. Det er overvejelser omkring, hvad samarbejdes sponsorat skal omhandle, viden om den organisationen, man søger hos, og tid til at udarbejde og forbedre en mulig ansøgning/samarbejde.
Som nævnt i analysen er der forskellige organisationer og foreninger inden for e-sporten, og deres belæg for et sponsorat vil alle være forskelligt. Eksempelvis er en organisation som HYDR ikke på samme måde afhængig af økonomisk funding fra en sponsor, eftersom de er en ‘business’, og selv står for deres indtjening:
“I vores budget, altså de 3 millioner, der ligesom er budgetteret med, der er der ikke budgetteret med udstyr. – jo undskyld, der er budgetteret med udstyr, men udstyret er skærme, computere og stole. Der er ikke budgetteret med alt det andet som mus, headsæt, tastatur og sådan noget. Så budgettet er kun baseret på den gængse hardware. Det er den ene del af det, den andet del af det er, vi har slet ikke budgetteret med sponsorater, for vi anede ikke, om vi ville få 0 kr, så det blev sat til 0 kr, fordi vi tænker, at det har skulle kunne bærer sig selv, selvom vi ikke fik sponsorater.” (bilag 3, s. 4).
For HYDR er sponsorstøtte altså helt udeladt af deres budget, da de ønskede at være selvforsynende rent økonomisk. Så deres sponsorater skulle mere være i form af det udstyr, som der ikke var blevet budgetteret, altså muse, headset og så videre. Dette giver et andet søgefelt i forhold til sponsorer. Smith siger, at det er vigtigt, at man i sin søgning på en mulig sponsor ser på organisationer, der giver mening i forhold til sponsoratet. Så her skal der søges efter organisationer, som har lyst og mulighed for at tilbyde det udstyr, som de ikke har budgetteret med.
“Vi skrev sådan noget som at Lenovo, de lavede computere, de laver skærme, de laver, okay fint. Steelseries de laver ”det og det”, Cougar de laver ”det og det”. Så vi lavede sådan en fin liste: Asus, Benq, Sony – alt kom med på den liste, selv sådan noget som Zenhiser. Og da vi så er færdig
94 med listen, så siger jeg, at det er jo meget fint, at vi har lavet den her liste, hvad vil vi helst have? Hvor starter jeg? Hvad skal vi bruge?” (bilag 3, s. 4-5)
Der bliver altså fra HYDRs side gjort rede for, hvem der kan opfylde deres ønske for et sponsorat fra de mest oplagte udbydere i form af gamingudstyr til producenter af lydprodukter. Hvorefter de så bliver sat i relevans for, hvem de helst ønsker at have et sponsorat med. Der lægges altså her ressourcer og tid i bare overvejelsen af en sponsor til trods for, at de ikke har den samme nødvendighed for en sponsor som andre organisationer.
HYDR har her i ovenstående citat fokuseret på, hvem der kunne tilbyde dem produkter til deres faciliteter, hvor organisationer, der dyrker og deltager i e-sporten, hovedsageligt vil være fokuseret på at skaffe økonomiske sponsorater eftersom, at de også har lønninger til spillerne, som skal betales. Så her skal fokuseret være mere fokuseret - ikke kun på, hvem der kan tilbyde økonomiske sponsorater (som de fleste vil kunne på et større eller mindre plan), men hvordan man får fat i de sponsorer. Fysiske produkter (som muse, headsets med mere.) er lettere at få adgang til hos en sponsorer, fordi dette ofte er produkter, de har liggende i overskud på lager, og som ikke kræver den store interaktion at tilbyde “Der har vi faktisk også desværre oplevet, at de synes, det er fint nok, at de giver os nogle produkter, og så skal de ikke bruge mere tid på det” (bilag 3, s. 24), hvorimod gennem økonomiskstøtte ønsker sponsoreren noget for sine penge.
Aaron C.T. Smith beskriver vigtigheden i, at en sponsoransøgning skal være skræddersyet til den organisation, man ansøger hos, og derfor ikke bare kan lave en standardansøgning, man sender rundt. Dette kan være et problemerne for Copenhagen Flames, når de sender ansøgninger ud “Jeg gør det næsten udelukkende over LinkedIn. Jeg har en øvelse, hvor jeg hver morgen skriver til 20 nye, og ja vi har 3 sponsorer ik.” (bilag 2, s. 1). At skrive 20 ansøgninger hver morgen står i modsætning til Smiths teori om, at de skal være gennemarbejdet og ikke være en standardansøgning, der sendes ud til flere. Der bliver i citat ikke sagt, at det er en standard ansøgning, der sendes ud, men det virker urealistisk, at han hver morgen skulle sætte sig ned og skrive 20 gennemarbejdet ansøgninger. Vigtigheden af disse skræddersyet ansøgninger vil umiddelbart mest være gældende, når sponsoraterne skal have et økonomisk omfang, da et udstyrssponsorat er lettere at forholde sig til,
95 da der oftest på udstyr står navn på organisation/producent af produktet, og der igennem skabes en slags samarbejde. Hvorimod man med en økonomisksponsor gerne skal have sat et formuleret samarbejde på pengene, der udbydes i sponsoratet. Smith uddyber dog vigtigheden i ens fokus, når man søger efter en sponsor. Det er vigtigt, at man ikke har pengene som fokus, det er samarbejdet, der skal skabe pengene og ikke omvendt. Steffen Thomsen udtaler også vigtigheden i at have noget at tilbyde en sponsor: “Så skulle du finde nogle sponsorer. Men du skal ikke søge dem, før du er klar til det. Du skal nå så langt, du kan med de penge, og så skal du søge dem.” (bilag 2, s. 5). Organisationen skal derfor have udrettet noget, før de kan søge om sponsorater. De skal vise, at de kan få noget ud af de økonomiske midler, så de ikke går tabt for den sponsorerende organisation. Men som nævnt skal pengene ikke være i fokus, så det vigtige, når man går ud og kigger efter sponsorer, er, at man forholder sig kritisk til det samarbejde, som sponsoratet skal have. Der skal være fokus ikke på organisationen som sponsor, men sammenhængen mellem de organisationer, og hvordan dette skal udnyttes for begge parter. Rasmus Simonsen fra eOddset udtaler sig omkring, hvilke ting han sætter pris på, når han modtager en ansøgning om sponsorat:
“Det vigtigste, det er præcist, om man kan se, der er brugt tid på at tænke over det. Det vil sige, man skal have tænkt på, hvad man gerne vil have, jeg kan godt regne ud, man gerne vil have penge, men til hvad og hvad kan man give den anden vej. Det er der faktisk rigtig mange, der ikke er så gode til, jamen hvad er det egentlig, du har at tilbyde. Vær realistisk omkring det [...]” (bilag 5, s. 1).
Her ses vigtigheden både af at bruge tid på og målrette sin ansøgning, men også, at der vises, hvad de kan tilbyde deres sponsor. Her er det også vigtigt, at de sætter sig ind i, hvilken værdi de kan tilbyde i forhold til det beløb, der ønskes fra en sponsor.
“[...] vi har fået henvendelser om, at vi ikke kan give 15.000 eller 20.000 kr. i sponsorat til en turnering, nej det kan vi ikke, I har 100 mennesker i en hal, halvdelen af dem er sikkert under 18. Altså hvor er værdien, mange mangler simpelthen realitetssans i de henvendelser, der kommer” (bilag 5 s. 1-2).
96
Det er ikke nok kun at sætte sig ind i parterne, der skal skabe dette sponsorat, men også markedet der er for det. Så man ikke som i ovenstående citat beder om urealistiske beløb, så man virker uforberedt, uprofessionel og muligvis grådig. Dette vil ende ud i en afvisning på den ansøgning, man har sendt ud. Specielt med eOddset er det vigtigt at have undersøgt organisationen, eftersom at unge under 18 ikke må gamble/oddse. Derfor sponsorerer de ikke events og andet, der henvender sig til folk under 18. Så der skal ikke bare undersøges, om der er punkter, hvor et samarbejde ville give mening, men det er også vigtigt at undersøge sponsorerens klientel, deres værdier, og hvilke parameter der kan skabe problematikker i forhold til et samarbejde. Smith udtaler også vigtigheden af ‘faninvolvering’ i et givent samarbejde. Et sponsoreret samarbejde skal ikke kun give mening for organisationerne, men også for dem, som har en større eller mindre interaktion med disse organisationer, da et sponsorat kan gå imod eller styrke andre samarbejdsforhold. Smith fortæller om denne ‘goodwill’, der kan være vigtig i form af et sponsorat - dette kan eksempelvis skabes gennem lokale/kommunale eller sociale samarbejder, hvor man fokuserer på at gøre noget for omgivelserne og derigennem skabe et billede af, at man som organisation interesserer sig for andet end det økonomiske aspekt.
Et sponsorat kan som nævnt være fokuseret på bare at få lidt udstyr uden det store samarbejde, og dette vil ses som værende et passivt samarbejde, hvor sponsoratet ikke indeholder megen interaktion mellem de to organisationer. Dette ses ofte også i form af mindre sponsorbeløb for at have sit navn på en spillertrøje.
“Jeg tror en klar strategi, vi har, det er, at vi gider ikke passive sponsorater, hvor vi bare får et logo på et eller andet sted. Logoeksponering har ikke som sådan noget værdi for os. Vi vil gerne med ind i maskinrummet. Vi vil gerne være med til at lave noget, hvor det bliver et samarbejde og et partnerskab, i stedet for at det bare bliver ‘her så får i et navn op på den her bygning eller trøje” (bilag 4, s. 4)
Disse passive sponsorater står ikke højest på en sponsors ønsker om sponsorater, de ønsker at være aktivt med i sponsoratet. Dette kan skyldes, at e-sporten stadig er i udvikling, og man igennem de aktive sponsorater kan være med til at forme og udvikle e-sporten og skabe mest mulig eksponering for sig selv. De passive sponsorater vil muligvis blive mere synlige, når e-sporten er videreudviklet,
97 og de organisationer, som ikke er kommet med ind på banen, vil søge en hurtig adgang, eksempelvis gennem passive sponsorater. Inden ansøgningen laves, er disse aspekter vigtige at have klarlagt for organisationen, så de ved, hvor fokusset skal være, når de skal finde ud af, hvem de skal ansøge om sponsorat hos.
Der findes mange forskellige former for sponsorater, passive, aktive, kortvarige, lange med mere. Det er vigtigt, at ens ansøgning er fokuseret og fortæller om, hvordan organisationen ønsker, at sponsoratet skal foregå, og hvad de kan tilbyde.
Alle de overvejelser og tid, der er lagt i ansøgningen, skal gerne kunne ses i den, i form af præcision, altså de overvejelser, der er gjort om den organisation, der skal sponsorer, og hvordan samarbejdet skal udfoldes.
C. David Mortensen beskriver i bogen Miscommunication, hvordan man gennem en samtale skaber små hints, der skal få modparten til at stille spørgsmål ind til det kommunikeret og derigennem skabe et tilhørsforhold. Dette skal man dog være varsom med i forhold til en sponsoransøgning. Da Emil Pedersen fra YouSee bliver spurgt til brugen af teasere i ansøgninger, siger han: “Altså der vil jeg nok helst, at man gerne lægger alle kort på bordet, bare cut to the chase. Jeg gider ikke sidde og gætte mig frem til, hvad det skal være.” (bilag 4, s. 9). Her snakkes der om, at den skal være præcis og informerende og ikke efterlade sponsoreren med mulig undren eller spørgsmål. Mortensen siger da også, at det er vigtigt at holde sig kort og præcis, da for meget info kan skabe forvirring, tvetydighed eller anden form for miskommunikation. Det kan selvfølgelig være svært at få alt med og på samme tid holde det kort og præcist. Men her handler det nok mere om fokus for ansøgningen, som nævnt skal den gerne have samarbejdet mellem de to parter i fokus, og gerne udvise viden omkring den ansøgte sponsor. Så her skal der ikke spares på information og udfoldelse af ansøgningen, men at der spares på information i forhold til præsentationen af sig selv. Dette kan sponsoreren søge om via hjemmesider eller spørge yderligere ind til, hvis de føler, at det mulige sponsorat kan have interesse. Dette gøres ofte via et møde, der stilles op mellem de to parter, hvis ansøgningen vækker interesse hos sponsoren. Dog kan det være nødvendigt at have lidt fokus på egen organisation gennem en ansøgning, specielt hvis der skrives ud til folk/organisationer, der ikke har kendskab til e-sporten. De indbydes til et felt, de ikke er kendskab til, og dette kan her skabe en barriere, hvis de modtager en ansøgning, hvor
98 de skal ud og undersøge et helt marked, før de kan tage stilling til, om dette har interesse for dem. Dog skal denne beskrivelse af markedet og sig selv ikke være for defineret og kringlet. Mortensen siger, at det kan være nødvendigt at holde noget fakta ude af teksten, da ny fakta kan skabe for meget forvirring. Her skal man også passe på brugen af idiomer (i denne forstand, begreber fra gamingverdenen). Hvis der i ansøgningen er begreber, som modparten ikke forstår, vil dette skabe en distance mellem de to parter og ende ud i en mulig afvisning af ansøgningen. Derfor er det vigtigt, at man har taget sin egen position på markedet op til overvejelse og tænkt på, hvordan denne skal leveres i ansøgningen, og hvem skal man formidle dette til? Igen er forarbejdet vigtigt, når man skal udarbejde en sponsoransøgning, ikke nok med, at man som sagt skal undersøge organisationen, så er det også vigtigt at vide, hvem der modtager og skal bearbejde denne ansøgning. Har de i forvejen en viden om e-sportsmarkedet, og hvor stor er den? har de måske slet ingen viden? Dette er vigtigt at have i baghovedet for at vide, hvor uddybende og hvilke begreber og ord, der kan bruges til sin ansøgning. Eksempelvis er det muligvis ikke en god ide at fokusere på, hvilke spil man er en del af, hvis ikke ens modtager har en viden om e-sporten, så er deres viden omkring de forskellige spil måske heller ikke den store. Her kan man følge Smiths eksempel og i stedet fokusere på et mere kommunalt samarbejde, skabe lidt goodwill for begge organisationer. Dette ses eksempelvis i Copenhagen Flames’ samarbejde med advokatfirmaet Plougmann og Vingtoft, hvor samarbejdet er bundet op på juridisk støtte til organisationen og altså ikke fokus på e-sporten og deres resultater heri. Her ville det nok ikke findes relevant at nævne, hvilke ligaer eller turneringer man er en del af, men mere på udvikling af spillerkontrakter eller andre juridiske tilgange, der kunne være relevant for dem. Nu er samarbejdet med Plougmann og Vingtoft måske ikke det bedste eksempel, da dette samarbejde skete gennem en miskommunikation eller misinformation omkring markedet, som e- sport er.
“Med Plougmann og Vingtoft, det startede med, at et advokat firma, der hed Bird and Bird, tog fat i os, lige omkring Astralis fik succes omkring 2017. De ville gerne høre mere om os. Egentlig tror jeg lidt, at det var lidt en fejl, at de tog fat i os. Fordi de havde et indtryk af, at vi var meget større, end vi egentlig var. Fordi jeg tror, vi lå nummer seks på CS dengang. De ville gerne have en snak med os, og jeg var inde og tale med dem. Så lavede vi en aftale, der alene var funderet på juridisk støtte.” (bilag 2, s. 5-6)
99
Her ses først og fremmest en henvendelse, hvor det er sponsoreren, der tager kontakten til en organisation, som de kunne tænke sig at sponsorere, hvilket ifølge Smith ikke er normen, det er hovedsageligt organisationen, der søger hos en sponsor. Her ses der ikke en egentlig miskommunikation, men en form af misforståelse af begrebet e-sport. Dette kan være forårsaget af den dominerende diskurs omkring, hvad e-sport indebærer, at man ser det som være den store professionelle scene. Copenhagen Flames er også en del af denne diskursforståelse af e-sporten, de er dog bare ikke i den del, der dækkes så stærkt af medier, som Astralis er. Dette viser, hvor vigtigt det er, når man kommunikerer med en mulig sponsor, at man taler et sprog, som de forstår, og at man får forklaret markedet på en måde, der er til at forstå for modtageren. Der er stor forskel på at ligge højt på ranglisten i Danmark og ligge højt på listen globalt. Ifølge Mortensen er det vigtigt, at man taler om det samme, at der er en enighed i samtalen, men også at din modpart forstår, hvad det er, du helt præcist siger. Det er altså vigtigt at forståelsen er den samme, når begrebet e-sport nævnes, at man har de samme forestillinger i tankerne. Her lykkedes det dog Copenhagen Flames at få en sponsoraftale med firmaet Bird and Bird (som senere er blevet til Plougmann og Vingtoft). Dette kan være grundet den goodwill, som Smith taler om. At Bird and Bird her så en mulighed for at hjælpe lidt mere lokalt og den vej igennem få et godt billede udadtil som værende nogle, der hjælper, hvor der er behov. Det kunne også have været muligt, at man havde opsagt kontrakten, da firmaet gik over til at være Plougmann og Vingtoft. Dette kunne dog ifølge Smith give en negativ goodwill ikke at fortsætte en et sponsorat.
Efter at man har skrevet ansøgningen, skal man bruge de overvejelser, der er gjort tidligere omkring modtager. Det er vigtigt at vide, hvor den skal sendes hen.
“Hvis du ikke har nogen indgangsvinkel til os overhovedet, altså du er bare en med en god ide og ny inden for e-sportsbranchen, og på en anden måde ikke har en måde at få kontakt til mig på eller folk, der sidder omkring mig. Jamen så har du kun en mulighed, det er at enten at ringe ind til vores kundeservice, eller vores reception eller skrive. Derfra og ned til mig, der kan godt være et stykke, altså det er min skyld. Det er, fordi jeg får så mange henvendelser fra sælgere og alt muligt andet, så hvis det er, at du ikke gør en ihærdig eller professionel indsats for at komme igennem sluserne, jamen så ender det aldrig på mit bord, for så siger jeg, at jeg måske ikke vil stilles igennem eller sidder i møde eller noget.” (bilag 5, s. 1).
100
Hele ansøgningen kan gå tabt, hvis ikke der bliver taget kontakt til den rigtige person fra start, den person, som ansøgningen er skrevet til, skal tage beslutningen om, at samarbejdet skal gennemføres. Her ses også en fordel i at sende en ansøgning på mail frem for at ringe, ved at ringe kan man risikere ikke at komme igennem til personen, at de ikke har tid eller ikke kan stå og tage stilling til det her og nu.
Suzi Boskovska Gobjerg fra HYDR, har dog haft succes med at få et sponsorsamarbejde igennem ved brug af opkald, dette skete dog som en opfølgning på en tidligere sendt ansøgning
“Så siger jeg til Viktor, ”Det var et nej Viktor” Så siger Viktor: ”Det var ærgerligt Suzi, så må vi prøve en af de andre”. og der er jeg så gammel og garvet i gårde, så jeg siger til Viktor ”Nej Viktor, Det må vi ikke, nu ringer jeg til Thomas og fortæller ham, at det er helt forkert, at han siger nej til os” så ringede jeg til Thomas og sagde ”Det er Suzi fra HYDR eSport, og forklarede ham om hele vores koncept” og så sagde han ”Ej, men det er jo meget spændende, og det er noget helt andet, end hvad jeg havde opfattet fra din mail [...]” (bilag 3, s. 5)
Her modtages der altså en afvisning på deres ansøgning, hvorefter Gobjerg vælger at kontakte dem igen via telefonen, for at forklare yderligere. Der gives et udtryk fra modtageren om, at den information, der fremstod af ansøgningen, har været misvisende, og ikke konkret nok i forhold til tankerne omkring samarbejdet. En afsendt ansøgning skal være specifik og præcis i forhold til sit ønske om et sponsorat. Hvis ikke kan manglen på information og udfoldelse af ansøgning skabe en misforståelse hos modparten, der ender ud i en afvisning på et ellers muligt godt samarbejde.
Til sidst analyseres der her på en af de ansøgninger, som vi har modtaget, der er blevet afvist for at se på, hvilke aspekter af ansøgning der muligvis kan have været grunden til, at den blev afvist. Ansøgninger vil i bilagene være anonymiserede efter ønske fra afsender.
I den første ansøgning ses der en afsendt ansøgning til en organisation om sponsorat. Gennem ansøgning ses der et fokus på Copenhagen Flames som brand og organisation
101
“Copenhagen Flames blev etableret af mig i 2016, efter jeg havde været ansat hos Danske Spil i 10 år, både som VIP Manager og Brand Manager for eOddset. Siden har vi etableret os som Danmarks bedste klub i titlerne Leauge of Legends, Overwatch, Rocket League og Hearthstone. Her er vi også blandt Europas bedste. Vi har fokus på en masse andre titler end det mere velkendte CS:GO og derfor har vi opmærksomhed fra en meget stor gruppe e-sportsentusiaster, som ikke nødvendigvis har interesse for det spil. Det gør os i stand til at tage ejerskab på de titler både hvad angår resultater, content og omtale. Vores nuværende partnere tæller Elgiganten, Red Bull og Plougmann & Vingtoft, og vi har tidligere samarbejdet med både Quint, GoMore, Grillen Burgerbar og Travel Sense. Det er en bred gruppe af partnere, og det er med fortsæt, da vi rigtig gerne vil øge interessen i andre brancher for e-sport. Det er en forældet tanke efter min mening, at det kun er hardware og energidrikvirksomheder, der kan drive konvertering ud af e-sport. Elite træning er en kæmpe mangelvare i Danmark, hvor det primært er foreningerne der driver e-sportstræningen for de unge. Vi har imidlertid fokus på at skabe de nødvendige rammer, der skal til at for udvikle de største hjemlige talenter i League of Legends - et af verdens mest populære spil, med store danske stjerner. Vores sportsdirektør har trænet og udviklet spillere i nogle af Europas største klubber, og vi har haft stor succes med "bootcamps" en slags fodboldskole, hvor der er udsolgt hver gang.” (bilag 11)
Ovenstående citat udgør over halvdelen af ansøgningen, hvor fokusset er på egen organisation. Hvorefter der er et lille afsnit om, hvordan selve samarbejdet skal foregå.
“Jeg forestiller mig, at en partner som jer tager ejerskab og navn på akademiet, hvoraf vi driver content funderet på de gode historier om de enkelte spillere, men ligeså historien om, hvad e-sport kan. Derudover er målet naturligvis at fostre nogle elitetalenter med prædikatet "xxxx Atlet" eller lignende, som kan begå sig på den helt store scene.” (bilag 11).
Her ses der en stor forskel på fokusset for ansøgningen. Fokusset er på dem selv som organisation, og ikke på et sponsoreret samarbejde. Yderligere, i udformningen af samarbejdet, lyder det meget passivt i form af, at sponsoreren skal tage ejerskab og navn på akademiet, men ikke meget andet.
102
Det tyder på en mangel af research på modtageren, hvad er deres værdier, hvor er deres fokus, og hvordan vil dette gå i samspil med dette samarbejde. Sponsoreren kan derfor have svært ved at se sig selv og sin position i dette samarbejde. Der beskrives heller ikke, hvilke aspekter af modtageren som Copenhagen Flames finder interessant at arbejde med, hvad der gør dem specielle i forhold til andre organisationer. Vi ved ikke, hvem der er modtageren af denne ansøgning, men ud fra første citat kan der drages konklusioner på, at det er en organisation, der ikke i forvejen har erfaring med e-sport, fordi at de eksempelvis ligger fokus på, at det er mere end energidrik- og hardware firmaer, der kan gå ind og være en del af e-sporten. Her vil de mange spil, der bliver nævnt gennem ansøgningen være med til at skabe en forvirring hos modtageren, i og med de muligvis ikke ved, hvad der snakkes om på trods af, at de alle er spil. Der er mange genre af spil i e-sporten, de er ikke alle det velkendte FPS, hvor det bare handler om at skyde hinanden. Eksponeringen inden for de individuelle genre vil alle være forskellige. Dette går også imod Mortensens teori om vigtigheden i at holde sig simpel og håndgribelig fakta, her står organisationen med en masse fakta, der skal undersøges og udredes, før videre overvejelse omkring ansøgningen kan tages. Denne ansøgning viser tydeligt, hvordan fokusset i ansøgningen er lagt for meget på sig selv, i stedet for modtageren og samarbejdet. Dog blev denne ansøgning ikke afvist grundet det sendte materiale, men grundet at modtageren allerede var i kontakt med en anden e-sportsorganisation. Dette viser også, at det ikke kun er organisationer, der skal være hurtige for at være med i e-sporten. E-sportsorganisationerne skal også være hurtigt ude for at fange de gode sponsorater før de andre organisationer.
103
104
Diskussion
Størstedelen af specialets empiri er baseret på eliteinterviews. Derfor skal validiteten af informanternes udsagn også ses i lyset af den organisation, de repræsenterer. Alle de interviews, vi har foretaget, har foregået på deres matrikel. Derfor sidder de i omgivelser, der indbyder til, at de har deres ‘arbejdskasket’ på. Dog skal det personlige aspekt aldrig tilsidesættes. Dette kommer eksempelvis til udtryk i måden, hvorpå Steffen Thomsen fortæller om sin tidligere arbejdsplads hos eOddset. Eller da han fortæller om sin passion for spillet ‘Smash Bros’. Dette kommer også til udtryk hos Rasmus Simonsen, der går ind og snakker om sin tid som professionel e-sportsatlet. ‘Sandheden’ i interviewet er gældende for den kontekst og tid, det er foretaget i. Interviewet kunne have kastet andre aspekter og udtalelser af sig, hvis omgivelserne, formaliteterne eller vores tilgang til interviewet havde været anderledes.
Selvom informanterne står som repræsentanter for deres respektive organisationer, ville resultatet af interviewet højest sandsynligt have været anderledes, hvis vi havde snakket med en anden repræsentant, fordi deres personlige holdninger og forståelser muligvis afviger fra vores informant. Derfor er analysen udarbejdet af den sandhed, der er stillet af informanterne gennem de udarbejdede interviews.
Resultaterne af vores empiriindsamling har vist sig at være fyldig og indsigtsfuld. Dog sidder vi tilbage med følelsen af, at vi blev ‘snydt’ af HYDR eSport på trods af, at vi i vores henvendelse skrev, hvad baggrunden for vores speciale var, samt hvilke emner vi ønskede at tale med dem om. Ud over dette havde vi også undersøgt organisationen på forhånd, men de viste sig at være noget andet, end hvad deres corporate brand udtrykker. Vi gik ind med troen på, at de var en e- sportsorganisation, der stemte overens med vores forventninger til en e-sportsorganisation, men det viste sig, at det er en helt anden type organisation, der driver virksomhed med henblik på at sælge. De havde ikke tænkt sponsorater ind i deres budget, og afhang helt og aldeles af deres investorer samt den forretningsmodel, de har opstillet. Sponsoraterne var blot et plus. Denne misforståelse gjorde dog, at vores møde med Suzi var aldeles fremragende. Hun talte frit, og det føltes helt uden restriktioner fra en topledelse. Dette interview virkede til at være baseret på hendes ekspertise og personlige erfaringer, og ikke kun organisationens interesser. Empiriindsamlingen levede som sådan op til vores forventninger, og vi efterlod interviewene med mere viden, end da vi ankom. De enkelte restriktioner, vi stødte på, var, at alle vores informanter havde en indsigt eller interesse for e-sporten qua deres virke i den organisation, de repræsenterer. De repræsenterede organisationer har ydermere
105 alle investeret i e-sporten. Dette gør, at vores empiriindsamling ikke giver en umiddelbar viden om den forståelseskløft, der ifølge Steffen Thomsen befinder sig mellem e-sportsorganisationer og virksomheder, der ikke endnu har investeret i e-sporten. Dette betyder også, at vi ikke kan svare endeligt på, om kommunikationsrelationen mellem en e-sportsorganisation og en udenforstående sponsor bliver påvirket af denne forståelseskløft. Vores viden er derfor dannet udelukkende gennem personer og organisationer, der har en relation til e-sporten. Men denne relation til e-sportsbegrebet er forskellig fra hinanden. Vi har vores egen fortolkning af begrebet e-sport. YouSee viste sig at have en anden, og HYDR eSport viste sig at have en tredje. Inden vi gik ind til hvert interview, havde vi en forventning om at vores forståelse af begrebet e-sport var den samme. Dette har vi måtte sande, ikke er tilfældet. Derfor følte vi os nødsaget til at diskutere, hvad vi anser som e-sport, og vi har også måtte diskutere, hvor vigtig forståelsen af begrebet e-sport egentlig er. Derfor har det også været vigtigt for os, at vi har haft den samme indbyrdes forståelse af begrebet e-sport, så vi ikke talte forbi hinanden i forhold til det materiale, vi har arbejdet med. Dette har været vigtigt, fordi vi efter hvert interview har fået rokket ved denne indbyrdes forståelse, qua ovenstående beskrivelse, de forskellige fortolkninger og forståelser af e-sportsbegrebet. Hvis ikke vi havde haft dette for øje, kunne specialeskrivningen have været yderst kompliceret, da vi hver især muligvis ville skrive ud fra en forskellig forståelse, og dermed kunne opgaven have endt med at blive ‘todelt’. Ydermere hvis vi havde haft denne viden om den mangesidet forståelse af begrebet e-sport tidligt i processen. Så ville vi muligvis have søgt efter informanter, hvis forståelse stemte overens med vores egen. Derved kunne specialets empiri have set helt anderledes ud, og vi kunne sidde med en viden, der er anderledes, end den vi har i dag. Om denne viden ville have givet noget yderligere, er dog svært at sige, men det ville kunne belyse specialets problemformulering fra en anden side. Med denne viden in mente ville vi i et videre studie opsøge disse typer informanter. Altså informanter med samme forståelse af begrebet, men også informanter, der ingen investeringer har i e-sporten. I videre forskning vil det være relevant at bringe flere repræsentanter fra subtoppen af e- sporten ind i forskningen. Dette skal gøres for at få et bredere og mere repræsentativt udsnit af e- sportsorganisationerne i Danmark, da analysen i dette speciale kun er baseret på én repræsentant, der bliver brugt til at repræsentere hele subtoppen af dansk e-sport.
106
107
Konklusion
Der mangler et fokus fra e-sportsorganisationernes side om deres organisatoriske virke og omgang på et marked, både i forhold til interessenter og brandmanagement. E-sportsorganisationernes forståelse om e-sporten skal være afklaret. Der kan konkluderes, at der fra organisationernes side er fokus på de (e-)sportslige resultater, og at organisationen bag ved går tabt. De skal benytte sig af en strategisk kommunikation samt overveje, hvordan denne strategi skal henvende sig til deres vigtigste interessenter. Organisationens eget brand skal defineres præcist, så brandet kan give værdi i forhold til deres egne interessenter. Der ses tydeligt i analysen, at specialets repræsentant for den danske e-sports subtop har fejlet i netop disse parametre. Qua det ovennævnte fremgår et billede af, at e-sportsorganisationerne selv er skyld i de problematikker, der opstår i den kommunikative relation med en interessent. Det skal dog nævnes, at på trods af deres manglende fokus på den strategiske kommunikation, er det ikke kun e-sportsorganisationernes, der er skyld i problematikkerne i den kommunikative relation; Begrebet e-sport er en svær størrelse at forstå, da det bliver opfattet efter behov hos de forskellige organisationer, dog med en fælles enighed i, at personer, der dyrker computerspil professionelt, er en grundpille i e-sporten. Der hvor opfattelsen skiller, er når snakken falder på amatørspillere og e-sportsforeninger. Denne opfattelse er vigtigt at have med, når en e- sportsorganisation skal søge at oprette en mulig kommunikativ relation. Med henblik på specialet problemformulering kan det derfor konkluderes, at der på forhånd ikke allerede er defineret problematikker i forhold til den kommunikative relation. De er skabt ud af en forståelseskløft, som e-sportsorganisationerne ikke får bygget en bro over qua deres mangel på en kommunikativ strategi. Analysen viser, at forståelseskløften bliver skabt ud fra forskelligartet opstillinger af diskurser om e-sport. Derved opstår der en problematik, som skal modarbejdes ved at målrette e-sportsorganisationens kommunikation til den interessent, man ønsker at skabe en kommunikativrelation til. Ligesom e-sportsorganisationernes strategiske kommunikation ikke er gennemarbejdet, er den første kommunikation til en mulig sponsor det heller ikke. Den skal stå velovervejet, researchet og præcis med modtageren i fokus. Hvis ikke den første kontakt med en sponsor bliver etableret efter ovenstående konklusioner, risikerer man, at den kommunikative relation brister, inden den reelt set er etableret.
108
Formidlings
artikel
109
Formidlingsartikel
E-sportens investeringsmuligheder har mange facetter og former - har du overvejet mulighederne?
(Foto: Albert Mørk)
E-sporten er stadig i stor vækst, så hvis du skal hoppe med på væksttoget, er det nu. Hvornår væksten stopper med sin eksponentielle vides ikke, men undersøgelser viser, at økonomien inden for e-sport om få år vil være mere end fordoblet.
110
E-sporten er i en guldalder. der kun stiger over de næste år. Ifølge en rapport udarbejdet af Goldman Sachs havde e-sporten i 2018 en samlet økonomi på 869 millioner amerikanske dollars, og den vil frem mod 2022 vil stige til en estimeret sum på 3 milliarder dollars på globalt plan. En stor del af dette vil komme fra mediedækning, og det er også derfor, at selskaber som Yousee og Waoo er gået ind i e- sporten. Medieplatforme som TV2 og DR er også gået ind på markedet og viser kampe på flow tv. Et medie, man især ser i vækst, er livestreaming på nettet, hvor interessen og de økonomiske investeringer for alvor har gjort sit indtog. Streamingtjenesten Twitch blev opkøbt af Amazon for et milliardbeløb, mens Facebook og YouTube har også har gjort det muligt at livestreame på deres side. På grund af størrelsen af streamingtjenesterne er de også brugt i høj grad i Danmark, hvor livestreamings scenen er eksponentielt voksende.
(Foto: Albert Mørk)
Stigningen i e-sport kan allerede nu ses i forhold til ligaer og fysiske events på verdensplan, men der er på dansk plan stadig en mangel på faste turneringer og større events. Hvis man skal følge de interesse- tendenser for e-sporten, så er det især ved fysiske events og ligaer, hvor der er en mulighed for at komme ind på markedet. Her er det marketings mulighederne, som vi mener, vil kunne give et godt afkast, da investeringen i den danske e-sports scene stadig er lav. Det er endda på trods af, at vi i Danmark har det højeste antal professionelle e-sportsspillere per. indbygger på verdensplan. Den voksende scene betyder også, at et voksende engagement fra både deltagere og seere kan give mulighed for at tiltrække sponsoraftaler. Det er en af de billigere måder økonomisk at få adgang til markedet, hvor man både kan sponsorere events, men også hold og organisationer.
E-sports undergrunden savner forståelse De fleste kender måske eller har måske hørt om det danske Counter-Strikehold, Astralis. De har vundet store præmiesummer og bader sig i succes. I takt med denne succes har de landet store aftaler med
111 virksomheder som Jack&Jones, Nocco, Unibet og Turtlebeach. Astralis’ succes har været medvirkende til, at en form for e-sportsundergrund er begyndt at ulme i Danmark. Denne undergrundsscene består af professionelle organisationer, der tager e-sporten meget seriøst. Men sandheden er, at de har svært ved at overleve, fordi interessen fra erhvervslivet ikke har nået denne undergrundsscene endnu. E- sports organisationerne føler ikke, at erhvervslivet forstår de store muligheder, der er i e-sporten. Steffen Thomsen, der er CEO hos e-sportsorganisationen Copenhagen Flames, fortæller, at han i jagten på sponsorer har snakket med mange mellemledere, der har været fyr og flamme, men så snart ideen lander på beslutningstagernes bord, bliver det afvist. Thomsen er frustreret over, at den nuværende ledelsesgeneration ikke forstår e-sportens muligheder, og han ville ønske, at de fik et klarsyn, der ville få dem til at begribe, hvor stort et potentiale, der bare ligger og ulmer under overfladen. Det eneste, der mangler, er den gnist, der skal sætte ild til undergrundsscenen og føre den frem i lyset. Der er derfor ikke kun investeringsmuligheder i events og ligaer, men der befinder sig et kæmpe potentiale i de mindre danske e-sportsorganisationer.
Det koster at vente YouSee er allerede gået ind i e-sporten. De har set potientiale i at fokusere på bredden, frem for de store etableret hold. Emil Pedersen, der er fungerende Brand Activation Manager hos YouSee, udtaler om dette:
“Men ellers det med at overbevise opadtil, hvor stort eksponering potentialet er, og hvor stor en udvikling, der er i e-sport, og at det med at vente på at gå ind i e-sport kan vise sig at være rigtig rigtig dyrt.”
E-sporten giver mulighed for eksponering samt en nuanceret måde at aktivere virksomhedens brand på. Der er ikke den fysiske forankring, som man ser i traditionel sport, men dette åbner op for nye kreative måder, hvorpå en virksomhed kan aktivere sit brand.
112
(Foto: Albert Mørk)
Et sponsorat i e-sporten kan komme i flere størrelser, passivt i form af produkter eller små beløb, hvor man får et navn eller logo på en trøje, eller som banner på diverse streamingservices. Der kan også laves store aktive sponsorater, hvor man sammen med organisationen går ud og gør noget aktivt for lokalmiljøet, og sammen viser, hvad organisationen kan gøre i form af CSR. Eksempelvis ses der advokatfirmaer, der som er gået ind i e-sporten for at hjælpe med udarbejdelse af kontrakter og andet juridisk hjælp. Revisionsselskaber som PwC, der anvender e-sportsevents som rekrutteringsmuligheder. Så mens scenen stadig er lille i Danmark, er togbilletten billige et lille stykke tid endnu.
113
Kommunikationsplan
Afsender Afsenderen for denne artikel vil ses som værende fra os selv, som forskere og formidlere. Der blev diskuteret, om afsenderen skulle ses som værende de forskellige e-sportsorganisationer, men vi følte, at dette ville ende mere ud i et salgspitch end en formidlende artikel
Medie Vores valg af mediet vil være Børsen. Dette er grundet deres fokus på økonomi, velfærd og erhverv. “Børsen sætter dagsordenen for erhvervslivet – hele erhvervslivet.7”. Da udgangspunktet for artiklen skal være at få erhvervslivet med ind og være en del af og støtte op om e-sporten, finder vi dette medie relevant for at ramme den rigtige modtager. Børsen interesserer sig for et erhvervsliv i bevægelse, og dette kan siges, at e-sporten er, hvor vi gennem specialet flere steder har set, at e- sporten stadig er i udvikling og vokser støt.
Modtager Vores udgangspunkt og første problematik, der blev grundstenen for dette speciale, var, at den ældre generation og topledere i erhvervslivet ikke forstod sig på e-sport, og derfor ikke var interesseret i at indgå sponsorater i e-sporten. 16% af Børsens læsere8 har en lederstilling, og 74% er erhvervsaktive, og det er disse, som vi ønsker at nå ud til og skabe en interesse hos. Det vil kunne ende ud i kontakt mellem e-sportsorganisationer og sponsorer.
Format Som nævnt er denne artikel rettet mod Børsen, og den skal ses som værende en internetartikel, da vi kunne se i Børsens læserrapport, at det var dette medie, der hyppigst blev brugt på arbejdspladsen. Det er på arbejdspladsen, at vi ønsker at fange læseren, da interessen gerne skal falde i et
7 https://borsen.dk/kundeservice/om_boersen.html d. 14-06-2019 8 https://www.e- pages.dk/borsen2/128/?utm_source=Agillic&utm_medium=email&utm_campaign=laeserrapport_nov_2017_ 128 D. 14-06-2019
114 erhvervssammenhæng og lettere ville kunne visualisere et muligt indtræk i e-sporten, mens man var sin organisations omgivelser. Sproget i artiklen er rettet mod Børsens læsere og fra det format, der skrives i på Børsen. Derfor er fokus på økonomi og vækst i artiklen, samt givet konkrete tal, som kan arbejdes med for læseren. De industritermer, der er brugt fra gaming i artiklen, vil være forklaret ud, da det ikke kan forventes, at en læser har en viden om dette. Eksempelvis at Twitch bliver forklaret som en streamingplatform og mest bruges til at vise, at Amazon er trukket ind på markedet for at fremvise store organisationers arbejde med e-sporten. Termer som CSR vil ikke være forklaret, da der er en forventning om, at en læser af Børsen ved, hvad dette begreb betyder og indebærer.
Formål Formålet med artiklen er at skabe en viden og interesse for de erhvervsdrivende læsere på Børsen. Grunden til, at vi valgte at lave det som en netartikel, var, at vi ønsker at ramme modtagerens interesse, mens de var på arbejdspladsen, så denne interesse kunne tages i brug med andre ansatte i organisationen, mens den stadig var ‘frisk’.
Billeder Vi har valgt at indsætte tre billeder i artiklen, og disse er nøje udvalgt ud fra, hvad der er på billedet, og hvad der kan associeres ud fra billedet. Alle billederne er taget af Albert Mørk, spiljournalist for Pixel.tv, til eventet IEM Katowice 2018. Der er modtaget samtykke til brug af billederne i artiklen. Det første billede viser L’Oreal sponsorat af scene3 til eventet, dette skal bruges som teaserbillede til artiklen. Dette skal vise, at store internationale firmaer som måske ikke har en direkte forbindelse til e-sport, også går ind og lave sponsorater. Det andet billede viser omstændighederne til en turnering, og viser, at der er interesse og seere til disse events, og ikke bare er noget, som foregår derhjemme på værelserne eller i organisationernes egne lokaler. Det tredje billede er trofæet fra hovedturneringen til eventet, det er brugt til at vise et billede af sejr ud til de forskellige virksomheder og organisationer. Det skal virke som et symbol på, at det er en sejr at gå ind og støtte op om og være en del af e-sporten.
115
Litteraturliste Balmer, J., & Gray, E. ( januar 2006). Corporate Marketing: Integrating corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation. European Journal of Marketing, 730-741. = 12 sider
Brinkmann, S., & Kvale, S. (2015). InterViews - Learning the Craft of Qualitative Research Interviewing. Sage Publications Inc. 1-362 = 362 sider Brinkmann, S., & Tanggard, L. (2015). Kvalitative metoder - En Grundbog. Hans Reitzels Forlag. 13-43 = 31 sider Fairclough, N. (1992). Discourse and Social Change. Polity Press & Blackwell Publishers Ltd. 1- 234 = 234 Guldbrandsen, I. T., & Just, S. N. (2017). Strategizing Communication - Theory and practice. Samfundslitteratur. 27–42 = 15 sider, 68–75 = 8 sider, 150–153 = 4 sider, 246-262 = 17 Hansen, H. (2016). Branding - Teori, Modeller, Analyse. Samfundslitteratur. 99–127 = 129 sider Hatch, M., & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing Vol 37. No. 7/8, 1041-1064. = 24 sider Mintzberg, H. (1987). The Strategy Concept I: Fives P's for Strategy. California Management Review, 11-24. = 14 sider Mitchell, R., Agle, B., & Wood, D. (1997 ). Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts. Academic of Management Review Vol. 22, No. 4, 853-886. = 54 Mortensen, C. (1997). Implication. I C. Mortensen, Miscommunication SAGE Publications Inc. s. 1-42. = 42 sider Polonsky, M. (1995). A stakeholder theory approach to designing envirionmental marketing strategy. Journal of Buisness & Industrial Marketing, Vol. 10 issue: 3, 29-46. = 18 sider Porter, M. (2011). HBR's Must-Reads on Strategy. Harvard Business Review, 1-41. = 41 sider Smith, A. C. (2015). Introduction to Sport Marketing . Routledge. 1–336 = 336 sider Taylor, T. (2012). Raising the Stakes. MIT Press Ltd. 1–336 = 336 sider
Sider i alt: 1621
116
Rapporter Goldmann Sachs – The World of Games – eSports From Wild West to Mainstream, 2018. vedlagt som bilag 7. Vækstfonden – Markedsanalyse eSport – 2019. Vedlagt som bilag 9
Links http://tltaylor.com/ http://www.dust2.dk/Nyheder/7297-tv2-kber-rettighederne-til-25-csgo-events-i-2019 https://borsen.dk/kundeservice/om_boersen.html https://www.dota2.com/international/battlepass/ https://www.e- pages.dk/borsen2/128/?utm_source=Agillic&utm_medium=email&utm_campaign=laeserra pport_nov_2017_128 https://www.esportsearnings.com/games/245-counter-strike-global-offensive/top-teams https://www.rollingstone.com/culture/culture-news/stewart-brand-recalls-first-spacewar-video- game-tournament-187669/ https://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=esport
117