PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC – SP

SERGIO RICARDO SIANI

Marketing no MMA: A identificação dos atributos do esporte para captação de patrocínio e as possíveis associações com potenciais marcas patrocinadoras

Doutorado em Administração

São Paulo

2017

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC - SP

SERGIO RICARDO SIANI

Marketing no MMA: A identificação dos atributos do esporte para captação de patrocínio e as possíveis associações com potenciais marcas patrocinadoras

Doutorado em Administração

Tese apresentada para à Banca Examinadora da Pontifícia Universidadee Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Doutor em Administração, sob a orientação do Prof. Dr. Alexandre Luzzi Las Casas.

São Paulo

2017

SERGIO RICARDO SIANI

Marketing no MMA: A identificação dos atributos do esporte para captação de patrocínio e as possíveis associações com potenciais marcas patrocinadoras

Banca Examinadora:

______Prof. Dr. Alexandre Luzzi Las Casas (orientador) Pontificia Universidade Catolica de São Paulo – PUC SP

______Prof. Dr. Leonardo Nelmi Trevisan Pontificia Universidade Catolica de São Paulo – PUC SP

______Prof. Dr. Luciano Antonio Prates Junqueira Pontificia Universidade Catolica de São Paulo – PUC SP

______Profa. Dra. Dalila Alves Correa Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP

______Profa. Dra. Cinthia Lopes da Silva Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP

Data ____/____/ 2017.

Agradeço a Deus, a Ele toda honra e toda glória !

A minha querida esposa, Marcia Regina Siani, por entender minha ausencia em muitos momentos, e seu apoio incodicional.

A minha mãe, Dona Florinda (in momorian), que me sustentou e educou, nunca vou te esquercer, valeu mãe !

Aos meus sogros, dona Neide e seu Luiz, pelas palavras de apoio nos momentos dificeis.

A Pontificia Universidade Catolica de SP, PUC SP, por ter me acolhido neste curso.

Aos meus mestres queridos, que me formaram, guardarei todos em meu coração.

Ao, meu companheiro de curso, Jorge Tenório Fernando, por permitir que eu pernoitasse em sua residência durante o príodo de aulas, obrigado.

Ao meu orientador, pela paciência, e pela confiança, Las Casas… foi demais !

Não fique preso a dogmas - que é viver com o resultado do pensamento de outras pessoas. Não deixe o barulho da opinião dos outros abafar a sua voz interior. E mais importante, tenha a coragem para seguir seu coração e sua intuição. Eles de alguma forma já sabem o que você realmente quer se tornar. STEVE JOBS

RESUMO

O esporte de lutas MMA - Mixed Martial Arts, em português, Artes Marciais Mistas tem vivenciado na última década uma bem sucedida trajetória de crescimento e mantém desde a sua origem uma relação singular com o Brasil - país que deu origem, no século XX, a um tipo de luta conhecida como “Vale Tudo” – sendo esta modalidade a precursora do que hoje é mundialmente conhecido como MMA. No campo da gestão de marketing, o interesse do marketing esportivo sobre este esporte está focalizado não apenas nos aspectos decorrentes dos eventos que ele propicia, mas principalmente, no potencial de crescimento do seu mercado globalizado. Definir uma estratégia de marketing para essa modalidade ainda éum desafio, pois nem todas as marcas querem patrocinar um evento de lutas. O presente estudo tem o objetivo de investigar quais são os atributos do esporte MMA capazes de estabelecer sinergia com potenciais marcas de interesse dos organizadores de eventos. Com a intenção de contribuir para a teoria do marketing esportivo, mas também de auxiliar os organizadores de eventos de MMA a obter patrocínio para seus eventos; tarefa fácil, pois, além de um bom produto a oferecer (evento, atleta, local, etc), a empresa promotora “deve definir para si uma estratégia de ação”. De natureza qualitativa e quantitativa (quali-quanti), a pesquisa foi realizada em três fases distintas: na primeira buscou-se, junto a organziadores de eventos de MMA, por meio de entrevistas semi-estruturadas, entender quais marcas e/ou patrocinadores estariam presentes, no evento dos seus sonhos. Na segunda fase, quantitativa, usando questionario survey, buscou-se compreender junto à platéia de três eventos de MMA, a motivação para assistir presencialmente tais eventos. Ao apurar os dados da primeira fase do estudo, conclui-se que as marcas favoritas dos organizadores de eventos foram: Nike, Coca Cola, Reebok, Banco do Brasil e Honda. Os dados da segunda fase que apuraram os atributos do MMA, destacaram-se: adrenalina, emoção, alegria, prazer e agressividade. Após as apurações, deu-se inicio à terceira e última fase do estudo, onde, novamente com base em questionários survey, buscou-se associações entre marcas e atributos. Após realizar quatro testes estatísticos, conclui-se que o atributo mais associado com o MMA foi a adrenalina e a marca foi a Nike. A agressividade foi apontada como o atributo que a platéia menos associou a este esporte, o que gerou a hipótese de que considerar este esporte agressivo configure-se com uma visão que apenas de pessoas que nunca tiveram ligaçao com o MMA tem sobre ele.

PALAVRAS-CHAVE: MMA - Martial Mixted Arts; Marketing Esportivo; Patrocínio; Atributos; Marcas.

ABSTRACT

The fight sport known as MMA – Mixed Martial Arts, which in Portuguese corresponds to Artes Marciais Mistas, has lived in the last decade a very successful trajectory of increase and sustained, since the beginning, a singular relationship with Brazil – country that originated in the 20th century a kind of fight known as “Vale Tudo”, “Anything goes”, in English – being such modality the start of what is worldwide conceived as MMA.

In the field of marketing management, the interest of sports marketing on such modality of sport is focused not only in the aspects provided by events related to that, but mainly in the increase potential of its globalized market. Defining a marketing strategy for such modality is still a challenge, since not all brands are willing to sponsor a fight event.

The present study, which aims to investigate with attributes of MMA sport can establish a synergy with potential brands of interest of event organizers, with the intent to contribute to the theory of sports marketing and also contribute to the MMA event’s organizers may have sponsorship for their events, is not an easy task, because apart from being a good product to offer (event, athlete, location and so on) the promotor company “must define its own action strategy”.

In both qualitative and quantitative nature, this research was carried out in three different phases: first, it was searched among MMA event’s organizers, by semi-structured interviews, to understand which brands or sponsors would be present in the dreamed events. The second phase, with was quantitative, applied a survey questionnaire, along with the audience of three MMA events and the motives behind the intention to watch such events.

The results obtained in the first phase of the study, that is, the identification of the favorite brands of the event’s organizers were: Nike, Coke, Reebok, Banco do Brasil and Honda; the data obtained in the second phase consisted of getting the MMA attributes which were: adrenaline, emotion, joy, pleasure and aggressiveness, propelled the third and last phase of this study, in which, again, by the application of survey questionnaires, there were associations between brands and attributes.

After carrying out four statistical tests, this researchwork reaches the conclusion that the atribute most linked to MMA was adrenaline and as for brand Nike was chosen. The aggressiveness was pointed out as a kind of attribute in which the audience related to this kind of sport, what generated the hypothesis of considering such modality as an aggressive one both in a view that only people who had never had any connection with MMA at all.

KEY WORDS: MMA - Martial Mixed Arts; Sports Marketing; Sponsorship; Attributes; Branding.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ...... 17 1.1 - Contextualização do estudo ...... 17 1.2 Questão de pesquisa ...... 23 1.3 - Objetivos geral, específicos e hipoteses do estudo ...... 24 1.3.1 - Objetivo geral: ...... 24 1.3.2 - Objetivos específicos: ...... 24 1.3.3 - Pressupostos do estudo ...... 24 1.4. Justificativa do estudo ...... 25 1.5 - Síntese da metodologia do estudo ...... 26 1.5.1 - Abordagem de pesquisa ...... 26 1.6 - Síntese da revisão da literatura ...... 27 1.6.1 – Temas e descritores da revisão ...... 27 1.6.2 - Bases de dados eletrônicas consultadas para os temas “ MMA ”, “ marketing esportivo ” e “ consumo ”...... 27 1.6.2.1 - Nacionais ...... 28 1.6.2.2 - Bases Internacionais: ...... 28 1.6.2.3 - Outras fontes de consulta ...... 28

2. REFERENCIAL TEÓRICO ...... 29 2.1 – Esporte...... 29 2.1.1. – Resumo das fontes – Esporte ...... 32 2.2 - Marketing Esportivo e Patrocínio ...... 32 2.1.1. – Resumo das fontes – Marketing esportivo e patrocínio ...... 44 2.3 – MMA ...... 46 2.3.1 – Resumo das fontes – MMA ...... 54 2.4 – Atributos ...... 56 2.4.1 – Resumo das fontes – atributos ...... 60 2.5 – Marcas ...... 61 2.5.1 – Resumo das fontes – marca ...... 63

3. A HISTÓRIA E O FUNCIONAMENTO DO ESPORTE MMA ...... 64 3.1– O funcionamento do esporte MMA ...... 64 3.1.1 - As regras do MMA ...... 66 3.1.2 - Formas de vencer ...... 67 3.1.3 - Categorias de lutadores ...... 68 3.2 - A evolução histórica do MMA ...... 68 3.2.1 - Primeira fase – o Vale Tudo ...... 68 3.2.2 - Segunda fase – do UFC 1 ao 4 ...... 71 3.2.3 - Terceira fase – do UFC 5 ao 29 ...... 74 3.2.4 - Quarta fase – do UFC 30 até o UFC 200 ...... 75 3.2.5 - Quinta fase – do UFC 201 até os dias atuais ...... 78 3.2.6 – Outros eventos de MMA ...... 78 3.3 - Panorama do MMA no Brasil ...... 80 3.3.1 - Os primeiros eventos de MMA no Brasil ...... 80 3.3.2 - Os atuais eventos de MMA no Brasil ...... 81

3.3.3 - UFC no Brasil ...... 82

4. METODOLOGIA DO ESTUDO ...... 83 4.1 – Justificativa sobre o uso dos métodos mistos na pesquisa ...... 83 4.1.1 – Justificativa sobre o tipo de método misto adotado pelo estudo ...... 84 4.2 – Sobre os procedimentos adotados na primeira fase da pesquisa – Uso de metodologia qualitativa ...... 87 4.2 – Universo e Amostra dos sujeitos da pesquisa na abordagem qualitativa – fase 1 ...... 88 4.3 – Instrumento de coleta de dados na abordagem qualitativa – fase 1 ...... 89 4.4 – Análise dos dados qualitativos da fase 1 ...... 90 4.3 – Sobre os procedimentos adotados na abordagem quantitativa na fase 2 ...... 91 4.3.1 - Universo e amostra dos eventos na pesquisa quantitativa – fase 2 ...... 92 4.3.2 - Amostra dos participantes da abordagem quantitativa da fase 2 ...... 92 4.3.3 - Instrumento de coleta dos dados da fase 2 ...... 95 4.3.4 - Pré-teste do instrumento de coleta de dados da fase 2 ...... 96 4.3.5 - Técnicas de análise dos dados quantitativos da fase 2 ...... 97 4.4 – Universo e amostra dos participantes da pesquisa na fase 3 ...... 99 4.4.1 - Instrumento de coleta dos dados da fase 2 ...... 99 4.4.3 – Uso de escalas e técnicas de análise dos dados quantitativos ...... 101

5 - APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS ...... 105 FASE I - Apresentação dos dados coletados junto aos seis organizadores de eventos ...... 105 5.1. – Apresentação dos eventos de responsabilidade dos organizadores ...... 105 5.1.1 – Quantidade de patrocinadores nos eventos ...... 107 5.1.2 – Patrocinadores/marcas favoritas dos organizadores de MMA ...... 107 FASE II – Análise dos dados coletados junto a plateia de três eventos ...... 112 5.2. – Apresentação dos três eventos ...... 113 5.3 – Dados coletados no evento Floripa Fight ...... 114 5.3.1 – Dados demográficos dos participantes ...... 114 5.3.1.1 – Idade dos participantes do Floripa Fight ...... 114 5.3.1.2. – Gênero dos participantes ...... 115 5.3.1.3 – Renda dos participantes ...... 116 5.3.2 – Motivos para assistir eventos do MMA ...... 117 5.3 – Dados coletados no evento Floripa Fight ...... 118 Fonte: Autor ...... 120 5.4 – Dados coletados no evento Smash Fight ...... 120 5.4.1 – Dados demográficos dos participantes ...... 120 5.4.1.1 – Idade dos participantes do Smash Fight ...... 121 5.4.1.2 – Gênero dos participantes ...... 122 5.4.1.3 – Renda dos participantes ...... 123 5.4.1.4. Motivos para assistir eventos do Smash Fight ...... 124 Fonte: Autor ...... 125 5.5 - Dados coletados no evento Gold Fight ...... 126 5.5.1 – Dados demográficos dos participantes do Gold Fight ...... 126 5.5.1.1 – Idade dos participantes do Gold Fight...... 126 5.5.1.2 – Gênero dos participantes ...... 127 5.5.1.3.- Renda dos participantes ...... 128 5.5.2 – Motivos para assistir eventos do Gold Fight ...... 129 5.6 – Integralização dos dados coletados nos três eventos ...... 131 5.6.1 – Dados demográficos dos participantes dos três eventos ...... 131 5.6.1.1. – Faixa etária dos participantes dos 3 eventos ...... 131 5.6.1.3 - Renda dos participantes dos três eventos ...... 133 5.6.2 - Motivos dos participantes para assistirem os eventos do MMA ...... 134

5.7 – Processo de apuração dos atributos do MMA...... 136 FASE III – Pesquisa realizada junto a plateia do UFC ...... 144 5.8 – Apresentação dos dados da terceira fase da pesquisa ...... 145 5.8.1 – Dados demográficos dos participantes – evento UFC São Paulo ...... 146 5.8.1.1- Faixa etária dos participantes do UFC São Paulo ...... 146 5.8.1.2 – Gênero dos participantes ...... 147 5.8.1.3 - Renda dos participantes do UFC São Paulo ...... 148 5.8.2 - Apresentação dos dados sobre a associação entre atributos e marcas ...... 149

6. ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA ...... 154 6.1 - Análise sobre as marcas identificadas na fase 1 da pesquisa (marcas/patrocinadores) ...... 154 6.1.1 – Nike ...... 154 6.1.2 – Coca-Cola ...... 158 6.1.3 – Reebok ...... 160 6.1.4 – Banco do Brasil (BB) ...... 162 6.1.5 – Honda Automóveis ...... 165 6.2 – Análise dos atributos do MMA identificados na fase 2 da pesquisa ...... 169 6.2.1 – Adrenalina ...... 169 6.2.2 – Alegria ...... 172 6.2.3 – Emoção ...... 174 6.2.4 – Prazer ...... 175 6.2.5 – Agressividade ...... 177 6.3 – Análise das associações entre marcas e atributos ...... 178 6.3.1 – Primeira análise – usando a estatística descritiva ...... 178 6.4 – Análise do perfil dos participantes dos eventos pesquisados ...... 184 6.4.1 – Apresentação dos dados demográficos dos participantes agrupados nos quatro eventos ...... 185 Serão apresentados 3 quadros comparando os dados demográficos colhidosnos 4 eventos: faixa etária, gênero e renda...... 185 6.4.1.2 – Idade dos participantes ...... 185 6.4.1.3 – Gênero dos participantes ...... 185 6.4.1.4 – Renda dos participantes ...... 186 6.3.2 - Segunda análise – Teste de Friedman ...... 187 6.3.2.1 – Teste de Friedman associado ao atributo adrenalina ...... 187 6.3.2.2 - Teste de Friedman associado ao atributo alegria ...... 188 6.3.2.3 - Teste de Friedman associado ao atributo emoção ...... 188 6.3.2.4 - Teste de Friedman associado ao atributo prazer ...... 189 6.3.2.5 - Teste de Friedman associado ao atributo agressividade ...... 189 6.3.3 - Terceira análise – Teste de associações ...... 190 6.3.3.1 – Com gênero ...... 190 6.3.3.2 – Com Renda ...... 203 6.3.4 – Resumos ...... 225 6.3.4.1 - Resumo do resultado da associação - significância por gênero ...... 225 6.3.4.2- Resumo do resultado da associação - significância por renda ...... 226 6.3.4.3 - Resumo do resultado da associação - significância por idade ...... 226 6.3.4 - Quarta análise – Calculo de correlação de Spearman ...... 227 6.3.4.1 – Calculo de correlação de Spearman com a marca Nike ...... 227 6.3.4.2 - Calculo de correlação de Spearman com a marca Coca Cola ...... 227 6.3.4.3 - Calculo de correlação de Spearman com a marca Reebok ...... 228 6.3.4.4 - Calculo de correlação de Spearman com a marca Banco do Brasil ...... 228 6.3.4.5- Calculo de correlação de Spearman com a marca Honda ...... 229

6.3.5 – Justificativa para a não utilização do Alpha de Crombach ...... 229 6.3.6 – Validação e confiabilidade de dados – Triangulação de fontes ...... 230

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS ...... 232 7.1 - Conclusões do estudo ...... 232 7.2 – Implicações gerenciais ...... 236 7.3 – Limitações do estudo ...... 238 7.3 – Sugestões para trabalhos futuros ...... 238

BIBLIOGRAFIA...... 239

APÊNDICES ...... 254 APENDICE 1 – FORMULARIO PRÉ TESTE ...... 255 APENDICE 3 – INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS DA FASE 3 (DUPLICADO) ...... 257 APENDICE 4 – FOTOS DA PESQUISA NO PRÉ TESTE - ELITE FIGHT ...... 258 APENDICE 5 – FOTOS DA PESQUISA NO FLORIPA FIGHT ...... 259 APENDICE 6 – FOTOS DA PESQUISA NO SMASH FIGHT ...... 260 APENDICE 7 – FOTOS DA PESQUISA NO GOLD FIGHT ...... 261 APENDICE 8 – FOTOS DA PESQUISA NO UFC EM SÃO PAULO ...... 262

ANEXOS ...... 263 ANEXO 1 – TCLE MAX FIGHT ...... 264 ANEXO 2 – TCLE FLORIPA FIGHT ...... 265 ANEXO 3 – TCLE ASPERA FIGHT ...... 266 ANEXO 4 – TCLE SMASH FIGHT ...... 267 ANEXO 5 – TCLE ELITE FIGHT ...... 267 ANEXO 6 - TCLE UFC ...... 269 ANEXO 7 – APROVAÇÃO PLATAFORMA BRASIL ...... 270

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Sintese da literatura sobre esporte ...... 32 Quadro 2 - Desenvolvendo associações de marca por meio de patrocínio ...... 40 Quadro 3 - Síntese da literatura sobre “marketing esportivo” e “patrocínio” ...... 45 Quadro 4 - Síntese da literatura sobre MMA ...... 54 Quadro 5 - Composição do esporte ...... 56 Quadro 6 - Parte do modelo de planejamento de identidade de marca de AAker e Joachimsthaler ... 58 Quadro 7 - Síntese da literatura sobre atributos ...... 60 Quadro 8 - Síntese da literatura sobre marca ...... 63 Quadro 9 - Constituição de faltas dos lutadores ...... 66 Quadro 10 - Categorias de lutadores ...... 68 Quadro 11 - Síntese da linha do tempo do MMA ...... 78 Quadro 12 - abaixo mostra a definição da amostra da segunda fase do estudo...... 94 Quadro 13 - Definição da amostra da segunda fase do estudo...... 95 Quadro 14 - Como elaborar um instumento de pesquisa bem sucedido...... 100 Quadro 15 - Escala utilizada no instrumento de coleta de dados fase 3 ...... 102 Quadro 16 - Síntese a aplicação do métodos adotas neste estudo ...... 104 Quadro 17 - Patrocinadores favoritos do organizador do Elite Fight Championship ...... 108 Quadro 18 - Patrocinadores favoritos do organizador do Floripa Fight ...... 108 Quadro 19 - Patrocinadores favoritos do organizador do Smash Fight ...... 109 Quadro 20 - Quadro x – Patrocinadores favoritos do organizador do Max Fight ...... 109 Quadro 21 – Patrocinadores favoritos do organizador do Aspera Fight ...... 110 Quadro 22 - Patrocinadores favoritos do organizador do UFC Brasil...... 110 Quadro 23 - Marcas favoritas dos organizadores de eventos de MMA ...... 111 Quadro 24 - Faixa etária Floripa fight ...... 115 Quadro 25 - Gênero dos participantes do Floripa Fight ...... 116 Quadro 26 -Renda dos participantes do Floripa Fight ...... 117 Quadro 27 - Motivos para estar no Floripa Fight ...... 119 Quadro 28 - Faixa etária Smash Fight ...... 121 Quadro 29 - Genero dos participantes do Smash Fight ...... 122 Quadro 30 - Renda dos participantes do Smash Fight ...... 123 Quadro 31 - Motivos para estar no Smah Fight ...... 125 Quadro 32 – Faixa etária do Gold Fight ...... 126 Quadro 33 - Genero dos participantes do Gold Fight ...... 127 Quadro 34 - Renda dos participantes do Gold Fight ...... 128 Quadro 35 - Motivos para assistir ao Gold Fight ...... 130 Quadro 36 - Idade observada nos 3 eventos ...... 131 Quadro 37 - Genero nos 3 eventos ...... 132 Quadro 38 - Renda dos participantes dos 3 eventos ...... 133 Quadro 39 - Motivos para assistir os 3 eventos ...... 135 Quadro 40 - Redução para 17 atributos ...... 138 Quadro 41 - Palavras Eliminadas...... 138 Quadro 42 - Seleção das 13 palavras ...... 139 Quadro 43 - As 13 palavras e seus respectivos grupos ...... 143 Quadro 44 - Os atributos do esporte MMA ...... 144 Quadro 45 - Faixa etária no UFC São Paulo ...... 146 Quadro 46 - Genero no UFC São Paulo ...... 147 Quadro 47 - Renda no UFC São Paulo ...... 148 Quadro 48 - Escala utilizada ...... 150 Quadro 49 - Ranking do atributo adrenalina ...... 187 Quadro 50 - Ranking do atributo alegria ...... 188 Quadro 51 - Ranking do atributo emoção ...... 188 Quadro 52 - Ranking do atributo prazer ...... 189 Quadro 53 - Ranking do atributo agressividade ...... 189 Quadro 54 - Sintese das fontes utilizadas para montar questionário ...... 231

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Associação entre a marca Nike com os atributos do MMA ...... 150 Tabela 2 - Associação entre a marca Coca Cola com os atributos do MMA ...... 151 Tabela 3 - Associação entre a marca Reebok com os atributos do MMA ...... 151 Tabela 4 - Associação entre a marca Banco do Brasil com os atributos do MMA ...... 151 Tabela 5 - Associação entre a marca Honda Veiculos com os atributos do MMA ...... 152 Tabela 6 - Associação entre o atributo adrenalina com as marcas ...... 152 Tabela 7 - Associação entre o atributo alegria com as marcas ...... 152 Tabela 8 - Associação entre o atributo emoção com as marcas ...... 153 Tabela 9 - Associação entre o atributo prazer com as marcas ...... 153 Tabela 10 - Associação entre o atributo agressividade com as marcas...... 153 Tabela 11 - Resultados das associações entre a marca Nike e os atributos do MMA ...... 178 Tabela 12 - Resultados das associações entre a marca Coca Cola e os atributos do MMA ...... 179 Tabela 13 - Resultados das associações entre a marca Reebok e os atributos do MMA ...... 180 Tabela 14 - Resultados das associações entre a marca Banco do Brasil e os atributos do MMA .... 180 Tabela 15 - Resultados das associações entre a marca Honda veiculos e os atributos do MMA ..... 181 Tabela 16 - Associação entre o atributo adrenalina e as marcas ...... 181 Tabela 17 - Associação entre o atributo alegria e as marcas ...... 182 Tabela 18 - Associação entre o atributo emoção e as marcas ...... 183 Tabela 19 - Associação entre o atributo prazer e as marcas ...... 183 Tabela 20 - Associação entre o atributo agressividade e as marcas ...... 184 Tabela 21 - Comparação entre a faixa etária dos participantes dos 4 eventos ...... 185 Tabela 22 - Genero dos participantes do 4 eventos ...... 186 Tabela 23 - Comparação entre a renda dos 4 eventos...... 186 Tabela 24 - Associação entre Nike_adrenalina e gênero ...... 190 Tabela 25 - Associação entre Nike_alegria e gênero ...... 191 Tabela 26 - Associação entre Nike_emoção e gênero ...... 191 Tabela 27 - Associação entre Nike_prazer e gênero ...... 192 Tabela 28 - Associação entre Nike_agressividade e gênero ...... 192 Tabela 29 - Associação entre Coca Cola_adrenalina e gênero ...... 193 Tabela 30 - Associação entre Coca Cola_alegria e gênero ...... 193 Tabela 31 - Associação entre Coca Cola_emoção e gênero ...... 194 Tabela 32 - Associação entre Coca Cola_prazer e gênero ...... 194 Tabela 33 - Associação entre Coca Cola_agressividade e gênero ...... 195 Tabela 34 - Associação entre Reebok_adrenalina e gênero ...... 195 Tabela 35 - Associação entre Reebok_alegria e gênero ...... 196 Tabela 36 - Associação entre Reebok_alegria e gênero ...... 196 Tabela 37 - Tabela 36 - Associação entre Reebok_prazer e gênero ...... 197 Tabela 38 - Tabela 36 - Associação entre Reebok_agressividade e gênero ...... 197 Tabela 39 - Tabela 36 - Associação entre Banco do Brasil_adrenalina e gênero ...... 198 Tabela 40 - Associação entre Banco do Brasil_alegria e gênero ...... 198 Tabela 41 - Associação entre Banco do Brasil_emoção e gênero ...... 199 Tabela 42 - Associação entre Banco do Brasil_prazer e gênero ...... 199 Tabela 43 - Associação entre Banco do Brasil_agressividade e gênero ...... 200 Tabela 44 - Associação entre Honda_adrenalina e gênero ...... 200 Tabela 45 - Associação entre Honda_alegria e gênero ...... 201 Tabela 46 - Associação entre Honda_emoção e gênero ...... 201 Tabela 47 - Associação entre Honda_prazer e gênero ...... 202 Tabela 48 - Associação entre Honda_agressividade e gênero ...... 202 Tabela 49 - Associação entre Nike_adrenalina e renda ...... 203 Tabela 50 - Associação entre Nike_alegria e renda ...... 204 Tabela 51 - Associação entre nike_emoção e renda ...... 205 Tabela 52 - Associação entre nike_prazer e renda ...... 205 Tabela 53 - Associação entre nike_agressividade e renda ...... 206 Tabela 54 - Associação Coca Cola_adrenalina e renda ...... 207 Tabela 55 - Associação Coca Cola_alegria e renda ...... 208 Tabela 56 - Associação Coca Cola_emoção e renda ...... 209 Tabela 57 - Associação Coca Cola_prazer e renda ...... 210

Tabela 58 - Associação Coca Cola_agressividade e renda ...... 211 Tabela 59 - Associação Reebok_adrenalina e renda ...... 212 Tabela 60 - Associação Reebok_alegria e renda ...... 213 Tabela 61 - Associação Reebok_emoção e renda ...... 214 Tabela 62 - Associação Reebok_prazer e renda ...... 215 Tabela 63 - Associação Reebok_agressividade e renda ...... 216 Tabela 64 - Associação Banco do Brasil_adrenalina e renda ...... 217 Tabela 65 - Associação Banco do Brasil_alegria e renda ...... 218 Tabela 66 - Associação Banco do Brasil_emoção e renda ...... 219 Tabela 67 - Associação Banco do Brasil_prazer e renda ...... 220 Tabela 68 - Associação Banco do Brasil_agressividade e renda ...... 221 Tabela 69 - Associação Honda_adrenalina e renda ...... 221 Tabela 70 - Associação Honda_alegria e renda ...... 222 Tabela 71 - Associação Honda_emoção e renda ...... 223 Tabela 72 - Associação Honda_prazer e renda ...... 224 Tabela 73 - Associação Honda_agressividade e renda ...... 225 Tabela 74 - Resumo do resultado da associação - significância por gênero ...... 226 Tabela 75 - Resumo do resultado da associação - significancia por renda ...... 226 Tabela 76 - Resumo do resultado da associação - significancia por idade ...... 227 Tabela 77 - Calculo de correlação com a marca Nike ...... 227 Tabela 78 - Calculo de correlação com a marca Coca Cola ...... 228 Tabela 79 - Calculo de correlação com a marca Reebok ...... 228 Tabela 80 - Calculo de correlação com a marca Banco do Brasil ...... 229 Tabela 81 - Calculo de correlação com a marca Honda ...... 229 Tabela 82 - Cálculo de Alpha de Crombach ...... 230 Tabela 83 - Comparação entre Nike e Reebok ...... 235

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - composição do mercado esportivo ...... 21 Figura 2 - Configuração do octógono e seus integrantes ...... 64 Figura 3 - Frank Fertitta, Dana White e Lorenzo Fertitta...... 75 Figura 4 - Fluxo do projeto paralelo convergente...... 86 Figura 5 - Seleção das marcas indicadas pelos organizadores dos eventos ...... 112 Figura 6 - Instrumento de coleta de dados da terceira fase da pesquisa ...... 149 Figura 7 – Evolução do logotipo da empresa Nike ...... 155 Figura 8 - Time do Bahia com o logotipo da Coca Cola no peito e nas costas ...... 159 Figura 9 - Anderson Silva, com o banner dos seus patrocinadores ...... 161 Figura 10 - Torcida da seleção brasileira de volei ...... 163 Figura 11 - Equipe Willians reunida em 1986 ...... 167 Figura 12 - Ayrton Senna aperta as mãos de Soichiro Honda ...... 167

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Faixa etária Floripa Fight ...... 115 Gráfico 2 - Renda dos particpantes do Floripa Fight ...... 117 Gráfico 3 - Faixa etária Smash Fight ...... 122 Gráfico 4 - Genero dos participantes do Smash Fight ...... 123 Gráfico 5 - Renda dos participantes do Smash Fight ...... 124 Gráfico 6 - Faixa etária Smash Fight ...... 127 Gráfico 7 - Genero dos participantes do Gold Fight ...... 128 Gráfico 8 - Renda dos participantes do Gold Fight ...... 129 Gráfico 9 - Faixa etária dos 3 eventos ...... 132 Gráfico 10 - Genero nos 3 eventos ...... 133 Gráfico 11 - Renda dos participantes dos 3 eventos ...... 134 Gráfico 12 - Faixa etária do UFC São Paulo ...... 147 Gráfico 13 - Genero no UFC São Paulo ...... 148 Gráfico 14 - Renda no UFC São Paulo ...... 149

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

BB – Banco do Brasil CB – Cleber Brandão – Elite Fight CBV – Confedereção Brasileira de Volei Evento nac. – Estudo apresentado em evento cientifico nacional F – Frequencia Absoluta f (%) – Frequencia relativa no formato percentual f – Frequencia relativa no formato eprcentual FGK – Fabio Guru Konder – UFC São Paulo LBL – Lucas Brito Lutkus – Aspera Fight Lbs - Libras Livro intern. – Livro internacional Livro nac. – Livro nacional MMA – Mixed Marshial Arts OR – Oswaldo Rego – Floripa Fight PK – Pedro Kazan – Smash Fight RS – Ricardo Saldanha – Max Fight UFC – Ultimate Fight Championship

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INTRODUÇÃO

Esta seção introduz os elementos constituintes da proposta do estudo nos seguintes itens: contextualização do cenário social e cultural do estudo; a questão de pesquisa; objetivos do estudo, hipóteses e pressupostos, justificativas, contribuições e, síntese da metodologia adotada para o seu desenvolvimento.

1.1 - Contextualização do estudo

Na sociedade contemporânea, também denominada como sociedade do consumo, os processos de socialização, nos quais as pessoas desenvolvem seus valores, motivações e hábitos, conduzem à formação da cultura embasada no ato de consumir. Esta realidade enfatiza que os princípios de estruturação de nossa sociedade são princípios relacionados ao mundo das mercadorias e da posse (DEBORD, 1997). Também se observa por outro lado que a busca incansável de satisfação pelo consumo, em certa medida, apresenta-se como ação de escape da realidade social, como uma busca de refugio em artefatos, símbolos e signos que nos ajudam a criar estratégias de enfrentamento desta realidade (BAUMAN, 2008). Essa visão é também compartilhada por Baudrillard (1995) ao vincular o consumo a uma “janela” pela qual as pessoas buscam vazão para lidar com os múltiplos processos sociais e culturais em que estão inseridas. Nesse contexto, a vida cotidiana é invadida por uma avalanche de informações e comunicação de massa que agem no sentido de direcionar, estruturar e moldar os modos de vida das pessoas, por meio do consumo. Isso pode levá-las a um processo de crença de que este é o modo de viver bem sucedido e de se organizar em sociedade (LIPOVETSKY et SERROY, 2011). Esta “nova ordem social”, estruturada sobre o consumo (também interpretada como uma desordem social) foi observada na década de 1970 por Debord, em sua classica obra “Sociedade do espetáculo”, contudo cresceu em escala mundial influenciando a vida de todos os indivíduos. É nessa nova ordem social, que a mídia se insere e começa a fazer parte da vida das pessoas, como Lipovetsky já advertia para o perigo da sua sedução: 18

Nada igual a publicidade: ao invés da coerção minuciosa, a comunicação; no lugar da rigidez regulamentar, a sedução; no lugar do adestramento mecânico, o divertimento lúdico” levando os indivíduos a consumir cada vez mais, sendo bombardiado por novas novidades, explorando sempre o bem estar e o novo” (1989, p. 193).

A convergência cultural é uma característica da sociedade de consumo, na medida em se observa que, nesse tipo de sociedade, a cultura do consumo de mercadorias e o consumismo levam a padrões muito uniformes de comportamento dos indivíduos muito uniformes. Isso implica no reconhimento de que o ato de consumir não é um ato puramente individual e arbitrário, mas sim um ato que se dá na esfera coletiva (BARBOSA, 2004). Das relações que se estabelecem coletivamente entre os indivíduos originam- se as configurações sociais de diferentes tipos, como países, cidades, bairros, cidades, associações, e outros. As configurações se aplicam onde quer que se formem as relações de interdependência humana, isto é grupos de diferentes natureza e tamanhos. Ao abordar a questão do processo civilizatório, Elias e Dunning (1992) identificam o esporte moderno como parte desse processo, sendo a sua função produzir lazer e excitação prazerosa, servindo também para criar oportunidades de sociabilidade,integração, movimento, bem estar e profissionalização. Enquanto atividade social, o desporto é entendido como uma disputa entre pessoas que concorrem individualmente ou em equipes, podendo ser praticado em diversas modalidades. Tal realidade atribui um caráter competitivo ao desporto, tendo em vista que desde os primórdios da civilização, em especial na Grécia antiga, os indivíduos se confrontam buscando superação (VASQUES, 2013). O esporte é uma grande invenção coletiva, que consegue com sucesso resolver a aparente contradição entre rivalidade e amizade. Pode-se dizer que os esportes são formas de “rivalidade amistosa” e, como tais, são valiosos (ELIAS e DUNNING, 1992). Esses autores reconhecem que na sociedade contemporânea tem-se fortalecido os impulsos de busca por experiências vivenciais movidas por fortes emoções, contexto no qual o esporte está inserido. Seja qual for a relação que estes impulsos possam ter com outras necessidades humanas tangíveis, tais como a fome, a sede ou o sexo, todos as premissas acentuam o fato de que eles representam um fenômeno mais complexo que apenas biológico, por isto merecem atenção da sociologia do esporte (PITTS, STOTLAR, 2007). 19

Essa realidade tem possibilitado a criação e a expansão de produtos, bens e serviços culturais e esportivos, principalmente daqueles relacionados ao entretenimento e práticas esportivas. Todos estes derivados são arquitetados para alimentar um ciclo de consumo com fases de aquisição, uso, descarte e reposição; e são estrategicamente embalados para se introjetarem na esfera das experiências vividas pelas pessoas. É nesta realidade que se identifica o fenômeno do esporte de competição profissional que vem ocupando, a cada dia, um espaço de destaque na esfera mundial do consumo esportivo - seja pela sua capacidade de atrair um público cada dia mais numeroso e diversificado social e culturalmente, ou pelo fato de ser uma fonte para a criação e oferta de novos produtos e serviços ligados ao esporte. Não se pode negar que na sociedade contemporânea o esporte de competição, principalmente o de lutas, atingiu uma condição de produto-fetiche e, desse modo, tem se constituído também como campo de interesse para o mundo dos negócios. Enquanto negócio, o desafio consiste em identificar os impulsos e as engrenagens que o movimentam e como canalizá-los para a produção e incentivo ao consumo de produtos e serviços esportivos. Ao praticar ou vivenciar o esporte, as pessoas buscam “experiências únicas e inesquecíveis”, capazes de lhes proporcionar encantamentos que as levem a consumir produtos, bens e serviços esportivos e, não apenas assistir espetáculos técnica e rentavelmente, bem estruturados (DEBORD, 1997; LIPOVETYSK, SERROY, 2015). De acordo com Kellner (2004, p.7) as formas contemporâneas que o esporte vem assumindo celebram determinados valores da sociedade, como a competição, a vitória, o sucesso e o dinheiro, e “as empresas estão dispostas a investir grandes verbas para terem seus produtos associados a esses eventos”. Em decorrência desta realidade e da intensificação da oferta de mercadorias da indústria do entretenimento, identifica-se também a necessidade de atualização das estratégias de marketing de consumo por parte das empresas (KELLNER, 2004). Pode-se observar, a partir de diferentes ângulos de análise, que a importância do esporte se deve, principalmente, a sua capacidade de integração social - a qual tem sido possível, segundo Cardia (2004), graças às mudanças sociais ocorridas na sociedade, bem como do incremento de uma série de melhorias no campo da vida humana e da gestão das empresas, tais como: 20

- a redução do número de horas da jornada de trabalho; - o avanço da medicina e o reconhecimento da importância da atividade física para as pessoas; - interesse crescente das pessoas pelas atividades esportivas; - aumento significativo da transmissão esportiva pela mída; - crescimento das verbas publicitárias; - capacidade de atrair a atenção de multidões de fãs entusiastas, de telespectadores, ouvintes e leitores; - surgimento de uma indústria prórpia de consumo de produtos e serviços esportivos. Todas estas mudanças despertaram o interesse de empresas e patrocinadores que visam associar suas marcas associadas a este contexto promissor. Neste cenário identifica-se a origem do marketing esportivo (KESLER, 1979). Segundo Mullin, Hardy e Sutton (2004) o marketing esportivo é uma atividade planejada destinada a satisfazer as necessidades tangíveis e intangíveis dos consumidores esportivos com produtos e serviços oferecidos pelas empresas. No entanto, segundo Cardia (2004), o alcance da tangibilidade da marca demanda a priori o conhecimento das expectativas dos indivíduos, considera por ele parte fundamental para que empresas e mercado esportivo possam se interagir, ampliar o espectro de informações e, estabelecer relações objetivas com este universo, transacionar com empresas que necessitam de comunicação nesse sentido. Para Cardia (2004) o marketing esportivo trabalha com um público diferenciado da maioria dos demais segmentos de marketing. Formando por grupos de consumidores e de clientes, que têm uma ligação muito mais marcante com o produto do que qualquer outro negócio, o que demanda estratégias específicas. Toledo e Andrade (2014) justificam esta realidade ao comentar:

[...] trata-se de estratégias que apresentam a marca ao consumidor em um momento de envolvimento emocional de desconcentração, diminuindo as chances de a mensagem ser barrada pelos mecanismos de atenção seletiva dos consumidores (TOLEDO, ANDRADE, 2014, p. 122).

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Ao abordar o consumidor do marketing esportivo, Ferreira e Medeiros (2015) recorrem a um conjunto de autores que estudaram esse consumidor (MORGAN e SUMMERS, 2008; MELO NETO, 2013, POZZI, 1998 e REIN, KOTLER e SHIELDS, 2006) e concluíram:

O consumidor do esporte está cada vez mais exigente, possui maior acesso ao informação, dispõe de muitas opções, e está cada vez mais interessado em acompanhar notícias não só sobre um time em particular, mas sobre esportes, a vida dos atletas, e outras questões como a participação social. Desse modo deixa de ser apenas um torcedor e torna-se um consumidor participante que almeja para além da compra de um produto e/ou campanha de sócio torcedor, por exemplo. Passando a incluir em seus desejos condições de conforto, envolvimento, conexão e bem estar (FERREIRA, MEDEIROS, 2015, p. 111).

Brooks (1994) estudou o mercado esportivo pela composição de dois grupos de consumidores denominados “mercado primário” e “mercado secundário”, tendo cada uma sua constituição. A figura 1 ilustra esse mercado .

Figura 1 - composição do mercado esportivo

Fonte: Brooks (1994), tradução nossa.

De acordo com a figura 1, o público do mercado esportivo está classificado em dois grupos de indivíduos: indivíduos do mercado primário, referindo-se aos indivíduos ligados diretamente ao esporte e, indivíduos do mercado secundário, que é formado pelos indivíduos que não consomem o esporte propriamente dito (onde o patrocinador aparece), mas que tem interesse em conhecer e acompanhar o comportamento de consumo dos indivíduos que compõem o mercado primário. 22

Toda esta estrutura do marketing esportivo ainda não é aplicada, em sua totalidade, ao MMA, pois o trata-se de um esporte cuja origem se remete ao antigo “Vale Tudo” dos anos 90, um torneio de lutas norte americano, onde os mais variados tipos de lutadores e lutas, como boxe, caratê, luta livre, kickboxing, jiu-jitsu e mauay thai se enfrentavam em uma grande competição. Tais lutas eram realizadas em um único round, sem demarcação de tempo, sem regras, sem juiz, sem definição de categorias de peso e sem pontuação - cabendo a vitória por nocaute. Era o teste de força e eficiência de uma modalidade de luta sobre outra, onde dois homens se enfrentavam no ringue, e enfatizando também a ferocidade e crueldade do evento (AWI, 2012). Assim, pode-se dizer que na sua fase embrionária o MMA foi um esporte considerado underground, sem praticamente nenhuma estruturação, e que sofreu críticas e pressões sociais qualificando-o de esporte agressivo e violento – aspecto que mais tarde as empresas de marketing tomaram como característica favorável para um evento esportivo voltado para espetáculos de massa. A partir de 2010, com a compra do UFC pelos irmão Fertitta1, e após passar por um processo de regulamentação e implementação de estratégias mercadológicas, o MMA ganhou novo impulso. Dentre estas estratégias destacam- se: - alteração no nome de Vale Tudo para MMA; - desmistificação da agressividade dos lutadores pela proximidade com a sociedade através de programas televisivos em modelo de reality shows; - transmissão televisiva via pay-per-view e, - a solidificação do UFC (Ultimate Fighting Championship – Campeonato de Luta de Elite), uma organização internacional que produz eventos de MMA em todo o mundo, com sede nos EUA, como maior representante do esporte. Desse modo, o interesse do marketing esportivo nesse esporte passa a ser não apenas sobre os aspectos decorrentes dos eventos esportivos em si, mas, principalmente, sobre o seu potencial de crescimento nas mais diferentes culturas, e nos mais diversificados mercados consumidores da sociedade contemporânea. A obtenção de patrocínio não é tarefa fácil, pois além de um bom produto a oferecer (evento, atleta, local, etc), a empresa promotora “deve definir para si uma estratégia de ação”. Que consiste em um conjunto de atividades de identificação de

1 Lorenzo e Frank Fertitta adquiriram o UFC por US$ 2 milhões. Eles pertencem ao hall dos bilionários da revista Forbes e são donos de cassinos em Las Vegas. 23 oportunidades, seleção de empresas e de persuasão das empresas patrocinadoras em potencial” (MELO NETO, 2003, p.235). A modalidade de luta corporal enfrenta dificuldades para obter patrocínio, visto que muitas pessoas, sequer a consideram um esporte. É raríssimo uma edição do UFC que não tenha atendimento hospitalar em um dos seus atletas (AWI, 2012). Associar a sua marca e este esporte, ainda hoje, é fruto de muita análise e preocupação por parte dos patrocinadores. O retorno de imagem também se mostra de grande importância, pois o esporte encerra em si próprio um conceito e uma imagem de sucesso, emoção, vida, prazer, vitória e entreterimento, além do sentido de equipe e união. Esses atributos de emoção, que envolvem todo o evento esportivo, são transferidos, inconscientemente, para a mente do público espectador e torcedor, que os associa a marca do patrocinador; num processo que possibilita agregar valor de imagem a sua marca e ao seu produto (ZAN, 2011). Além disso, David Aaker e Erich Joachimsthaler lembram que os funcionários e parceiros da marca patrocinadora recebe benefícios emocionais resultantes do orgulho de estar vinculado a um evento campeão (2000). Kotler (1994), quando se refere a segmentação de mercado, dá grande importância a investigação da “hierarquia de atributos”, visto que é ela que revela o segmento dos consumidores. Mas no esporte, definir quais são os atributos, juntamente com outros elementos, tais como a imagem do esporte, o grau de cobertura da mídia, os atletas, clubes, eventos constitue um dos aspectos mais importantes no processo de decisão de investimentos patrocinadores. Tal importância está na correspondência entre os atributos da modalidade esportiva e os da marca patrocinadora (MELO NETO, 2003; ZAN, 2011).

1.2 Questão de pesquisa

A questão de pesquisa se origina da necessidade de se conhecer os atributos do esporte MMA, já que eles são de fundamental importância para a elaboração de estratégias de marketing que objetivam estabelecer sinergia com as marcas que visam fomentar, em um segundo momento, interesses do patrocinador. Desse modo, ela foi formulada para responder a seguinte questão:

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Quais são os atributos do esporte MMA que podem estabelecer sinergia com potenciais marcas de interesse dos organizadores de eventos?

1.3 - Objetivos geral, específicos e hipoteses do estudo

Nesta secção será apresentado o objetivo geral, os objetivos específicos e também as hipóteses do estudo

1.3.1 - Objetivo geral:

Identificar os atributos do esporte MMA que estabelecem sinergia com as potenciais marcas patrocinadoras.

1.3.2 - Objetivos específicos:

a) – Identificar, junto aos organizadores de eventos MMA as marcas potenciais de patrocinadores desses eventos, e justificar tais escolhas; b) - Identificar e descrever os atributos do esporte MMA segundo a visão de pessoas das platéias de eventos MMA; c) - Identificar e descrever as marcas que da platéia associa aos atributos do esporte MMA; d) - Analisar a relação entre atributos do esporte do MMA e as marcas potencialmente patrocínadoras.

1.3.3 - Pressupostos do estudo

Experiências bem sucessididas entre empresas e patrocínio ao esporte têm validado a eficiência e a força do esporte como instrumento de comunicação, e ao logo de anos vem recebendo a atenção de empresas que querem reforçar sua imagem institucional e corporativa. Entre os motivos para patrocinar os esportes estão os atributos associados aos esportes em geral, que repasseam à platéia 25 valores como a vitória recompensando os esforços, a superação de limites, a disciplina e o trabalho em equipe (ZIN, 2011). A autora continua explicando que esses ingredientes de emoção, que estão em todo o evento esportivo, são transferidos, incoscientemente, para a mente da plateia como associados à marca ao patrocinador, e é nesse processo que se abre a possibilidade de agregar valor de imagem a sua marca e ao seu produto. Contudo, para que isso aconteça, e para que o processo seja válido, é necessário levar em consideração alguns pontos como fundamentais: o profissionalismo com que se conduz todo esse processo dessa ação, a definição do público alvo, a exatidão quanto ao objetivos comunicacionais com o patrocínio, e a mensagem que a empresa deseja passar para o público por meio da ação (ZIN, 2011). Assim para que tudo aconteça dentro destes pontos (Zin, 2011), é importante que os atributos da marca que a empresa deseja implementar ou reforçar tenham total relação com os atributos da modalidade esportiva a ser patrocinada no evento. Com base nessas considerações, foram criados os seguintes pressupostos:

P1 – Não há correspondência entre os atributos do esporte MMA mencionados pela plateia e as marcas mencionadas pelos organizadores de eventos; P2 – Existe correspondência entre os atributos do esporte MMA mencionados pela platéia e as marcas mencionadas pelos organizadores de eventos.

1.4. Justificativa do estudo

Zan (2011) comenta que todas as modalidades esportivas transmitem conceitos relacionados à saúde, energia, disciplina, competição, vitalidade, sucesso e dedicação, dentre outros. Porém, uma vez que algumas têm conceitos e atributos próprios, cada modalidade deve explorar os que lhes são peculiares. O processo de interatividade entre a marca e a modalidade esportiva, quando bem conduzido, gera benefícios que surgem naturalmente. Segundo Melo e Neto (2003) pela forma que “a marca ganha prestígio, simpatia, reconhecimento, 26 credibilidade e visibilidade. Este último fator devido a atuação da mídia que valoriza e divulga as ações esportivas”. E pelo fato do MMA ser um esporte muito novo (ganhou notoriedade a partir de 2010, como já foi dito) ainda não se estabeleceu quais são os atributos deste esporte. A partir da revisão bibliográfica realizada pelo pesquisador em 2016, verificou- se a ausência de pesquisas e trabalhos científicos que abordam diretamente os atributos do esporte MMA. Tal realidade implica em dificuldades para a entrada de novas marcas como patrocinadores desse esporte, bem como a escassez de dados e informações para a indústria do esporte, dentre outras limitações. Desse modo, o estudo pretende gerar contribuições para que diferentes agentes ligados direta e indiretamente a esse esporte possam se beneficiar em questões ligadas ao consumo esportivo. Particularmente, os potenciais patrocinadores, os organizadores de eventos e empresas de marketing esportivo. As contribuições de natureza científica ocorrerão através pela geração de conhecimento sistematizado no âmbito do marketing esportivo, particularmente, na perspectiva de avançar compreensões sobre o consumo no mercado primário revertendo em informações para o mercado secundário, contexto que Brooks (1994) e Cardia (2004) reconhecem como sendo embrionário.

1.5 - Síntese da metodologia do estudo

Este item introduz de forma suscinta a metodologia do estudo. Ela será detalhamente apresentada na seção 4.

1.5.1 - Abordagem de pesquisa

Diante das contribuições pretendidas pelo estudo, bem como pela construção do problema de pesquisa e dos seus objetivos, identificou-se uma lacuna acerca do o patrocínio no MMA, no sentido de compreende-lo a partir de uma perspectiva quali e quanti de pesquisa. 27

Nessa linha, optou-se pelo desenvolvimento de um estudo de métodos mistos (CRESWELL, 2013; SAMPIERRE, CALLADO e LUCIO, 2014), conforme encontra- se detalhamente explicado na seção 3 (metodologia).

1.6 - Síntese da revisão da literatura

Essa subseção comenta, em síntese, os procedimentos adotados para realizar a revisão da literatura. Tais procedimentos referem-se ao processo de busca de referências bibliográficas (teses, dissertações, livros e papers), bem como vídeos, sites e mídia esportiva sobre os principais temas do presente estudo. A fase de busca para a identificação desta produção compreendeu o período janeiro/2015 a dezembro/2016. A apresentação dessa revisão consta da seção 2 do presente estudo.

1.6.1 – Temas e descritores da revisão

Os temas cobertos pela revisão da literatura são “esporte MMA”, “UFC”, “Vale tudo “, “marketing esportivo”, “atributos da marca”, “patrocínio” e “marca” . Os descritores que guiaram o processo da busca de fontes bibliográficas foram aplicados a três elementos das publicações: nos títulos dos trabalhos (titles); nos seus resumos (abstracts) e nas palavras-chaves (key-words). O processo de busca do tema “esporte MMA” foi iniciado a partir do termo “MMA” (puramente), o qual gerou uma infinidade de resultados, sendo a maioria centrada sobre Ministério do Meio Ambiente. O seguinte passo foi adotar o termo “MMA lutas” que trouxe produções relacionadas ao esporte; na sequência utilizou- se os termos “MMA Fight”; “Vale tudo”, “Mixed Martial Arts” e ”UFC”. O processo de busca do tema “marketing esportivo” foi realizado nos termos “marketing esportivo” e “sport marketing” seguindo os mesmos procedimentos do processo de busca descrito anteriormente.

1.6.2 - Bases de dados eletrônicas consultadas para os temas “ MMA ”, “ marketing esportivo ” e “ consumo ”.

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1.6.2.1 - Nacionais - Bancos de teses e dissertações do portal CAPES (Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior); - Banco de teses e dissertações dos programas de doutorado da área Administração, Ciências Contábeis e Turismo, e Educação Física recomendados pela CAPES; - Periódicos - Portais de periódicos QUALIS/CAPES das duas áreas acima indicadas; - Base de dados da ANPAD e EnANPAD (Associação Nacional de Pós-graduação e Pesquisa em Administração); - Base de dados SciELO (Scientific Electronic Library Online); - Biblioteca eletrônica SPELL (Scientific Periodicals Electronic Library). - Google acadêmico - Biblioteca digital domínio público

1.6.2.2 - Bases Internacionais: - Web of Science - Portal de Periódicos por meio de assinatura junto à Thomson Reuters Scientific; - ProQuest – Biblioteca on-line de bancos de dados de universidades.

1.6.2.3 - Outras fontes de consulta Sites da internet: UFC.com; youtube.com, sportv.globo.com/combate, tatame.com.br, portaldovaletudo.uol.br, gracemag.com, e revistapegada.com.br DVD - Digital Versatile Disc acessados por indicações de terceiros e por conhecimento próprio do pesquisador Livros impressos diversos.

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2. REFERENCIAL TEÓRICO

A presente seção mostra a revisão da literatura sobre os principais temas do estudo, bem como o referencial teórico adotado pelo estudo. Ela está organizada em cinco subseções: a primeira (2.1) introduz considerações sobre esporte; a segunda (2.2) apresenta a revisão da literatura sobre marketing esportivo e patrocínio; a terceira (2.3) apresenta o esporte MMA, a quarta (2.4) narra os atributos de uma marca, e a última (2.5) disserta sobre tema “marca”.

2.1 – Esporte

A definição de esporte adotada para este estudo é:

Esporte é uma atividade competitiva institucionalizada que envolve esforço físico vigoroso ou o uso de habilidades motoras relativamente complexas, por indivíduos, cuja participação é motivada por uma combinação de fatores intrínsecos e extrínsecos (BARBANTI, 2012, p. 57).

Contudo, a história do esporte remete à antiga Grécia, representada nos Jogos Olímpicos de Atenas, que tiveram tamanha relevância e poder a ponto de ser motivo para cessarem as guerras entre as cidades gregas durante suas realização. Nesse contexto, as formas de competição se resumiam a conhecer quem era o homem mais rápido, mais resistente e mais forte. Em reconhecimento ao desempenho esportivo, os atletas vencedores recebiam algumas regalias como, a insenção de impostos. A demarcação de aspectos como o tempo (horas, minutos, segundos) e a distância (metros, centímetros, milímetros), não eram critérios de julgamento, realidade que se configurava como um “vale tudo” no uso da força bruta (VASQUES, 2013). Diferentemente, os jogos olímpicos da modernidade se destacam pela introdução de regulamentos, pela possibilidade de profissionalização e pelos grandes recursos tecnológicos e midiáticos destinados não apenas à preparação dos atletas de modo que, continuamente, consigam derrubar seus próprios recordes mas; mas a converter os mesmos em celebridades com poder de influenciar o consumo de bens e produtos esportivos a eles associados. 30

Note-se que, as competições são norteadas também pelo aumento da competitividade entre os países participantes e, passam a ser organizadas e comercializadas ideológica e politicamente pelos governos e grandes corporações empresariais, recaindo sobre os atletas a responsabilidade de representar a sua nação e seu sistema econômico que ela exerce (RUBIO, 2001). Até a década de 1970 o esporte ainda operava num sistema de amadorismo, tornando-se muito difícil, nessas condições, a profissionalização dos atletas. As empresas não tinham, até então, descoberto o potencial do esporte como um segmento promissor para investimentos financeiros. Isto porque a relação de ganho monetário com o desempenho esportivo não era uma prática moralmente aceitável, pois segundo as crenças da época, o interesse do atleta pelo dinheiro poderia comprometer culturalmente os ideais do espírito olímpico. Com o avanço da profissionalização do esporte, a partir dos anos 1980, uma nova realidade foi incorporada a este campo (RUBIO, 2001). Nesse novo cenário, o esporte passa também a integrar o mercado de trabalho na medida em que se converte em uma opção de carreira profissional para aqueles que assim o buscavam, bem como pela sua incorporação ao mercado de bens e produtos esportivos. A partir do avanço do processo de modernização do esporte, guiado pelos recursos tecnológicos, pelos grandes patrocínios e pelos meios midiáticos, expressivas modificações foram realizadas na estrutura da competição, o que a levou a condição de espetáculo (DEBORD, 1997). Nessa realidade, o esporte competitivo se torna o espetáculo-esportivo com estrutura apoiada em disputas entre equipes, indivíduos, produtos, bens, propagandas, dentre outros artefatos. Para que se chegasse a condição de espetáculo, foram realizadas, dentre outros aspectos, modificações nas estruturas de alguns esportes pela introdução de novas regras, novas formas de organização, novos visuais e novas formas de atrair o grande público. Nesse processo de reconfiguração pode-se observar forte apelo emocional na remodelagem dos locais de competição, na vestimenta dos atletas, nos novos acessórios esportivos, nos novos postos de assistência, dentre outras mudanças. Dois destaques são dados neste contexto: a entrada do gênero feminino no mundo da competição esportiva, em especial e ultimamente, na modalidade de lutas e, a capacidade de o evento esportivo levar os fãs, não fãs e telespectadores a vivenciarem experiências únicas (DEBORT, 1997; ELIAS, 1939, 1992; LIPOVETYSK, 2015). 31

Ainda no contexto das mudanças e das reconfigurações do esporte, os resultados das competições passaram a ser mais valorizados e explorados possibilitando assim a conversão do protagonista do espetáculo (atleta) em figura espetacular do herói ou celebridade (DEBORT, 1997; KELLNER, 2004; LIPOVETYSK, 2015). Autores e pensadores sociais tais como Lipovetysk (2015, 2016), Debort (1997), Giovanni (2005), Rodrigues e Montagner (2003), Pires (2006), Mendes e Azevedo (2010) observaram que o esporte-espetáculo começou a se tornar um poderoso segmento do interesse econômico por parte de grandes empresas direta e indiretamente ligadas ao esporte. E, esse crescente interesse na visão dos autores pode ser atribuído à capacidade da mídia de massa de encaixar o esporte na realidade televisiva, bem como ao forte desenvolvimento da indústria cultural do esporte, que vem fabricando seus subprodutos em uma direção mais próxima do universo esportivo, exercendo fortes influências no processo da decisão de compra, por parte de fãs e não-fãs. Lipovetisky (2016) reforça que a paixão pelo turismo, espetáculos, instrumentos de comunicação, cuidados com o corpo, filmes, musica, jogos e esportes novos incentivam o apetite pelos prazeres oferecidos. E todo esse processo se reforça cada vez mais nessa nova economia, do compartilhamento e da troca, o que o autor chama de “frugalidade escolhida”, e por muito tempo ainda a busca pelo alívio da existência passará pelo consumismo, por seus prazeres e, paradoxalmente, por seu peso crescente (grifo nosso). Essa dinâmica tem sido também foco de interesse do marketing esportivo e de profissionais do marketing.

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2.1.1. – Resumo das fontes – Esporte

O quadro 1 mostra a síntese da literatura sobre esporte.

Quadro 1 - Sintese da literatura sobre esporte

Fonte Autor/Ano Obra Políticas públicas de esporte e lazer e políticas públicas educacionais - Artigo Mendes e Azevedo 2009 promoção da educação física dentro e fora da escola ou dois pesos e duas medidas ?

Artigo Vasques 2013 MMA e a educação física escolar: a luta vai começar. Artigo A cultura da mídia e o triunfo do Kellner 2004 espetáculo. Artigo Giovanni 2005 Mercantilização das práticas corporais: o esporte na sociedade de massa Artigo Rodrigues e Montagner Esporte-espetáculo e sociedade: 2003 estudos preliminares sobre a influência no âmbito escolar. Artigo Barbanti 2012 O que é esporte? Evento Pires 2006 Mídia, esporte e ilusão. Livro Rubio 2001 O atleta e o mito do heroi: o imaginário esportivo contemporâneo. Livro Debord 1931, 1997 Sociedade do espetáculo. Livro Elias e Dunning 1939, A busca da excitação. 1992 Livro Lipovetisky e Serroy A estetização do mundo – viver na era 2015 do capitalismo artista.

Livro Lipovetisky (2016) Da leveza – rumo a uma civilização sem peso. Fonte: Autor

2.2 - Marketing Esportivo e Patrocínio

O marketing esportivo tem se tornado um importante campo de estudos e investimentos dentro do marketing. No Brasil o tema ganha força devido ao fato do país ter sediado a Copa do Mundo de 201 , e estar se preparando para as Olimpíadas de 2016. Em geral, o marketing esportivo tem se inserido nas empresas 33 como parte da estratégia para consolidação de uma marca. Assim, Ferreira e Medeiros (201 ) analisaram o Marketing Esportivo enquanto estratégia empresarial, verificando as percepções dos consumidores e dos gestores de uma empresa que utiliza tal ferramenta (Grupo Intelli) e pressupõ-e a prática pode auxiliar na consolidação de uma marca empresarial. Então, fizeram uma pesquisa exploratória, fundamentada em uma revisão bibliográfica e estudo de caso único. Nesse caso foi aplicado um questionário alocado no Google Forms e difundido pelo Facebook. Qualquer pessoa que tivesse acesso ao link poderia responder, assim obteve-se uma amostra não probabilística, decorrente dos compartilhamentos realizados pelos autores da pesquisa e de seus contatos. Foram obtidas 12 respostas válidas. Os resultados obtidos, juntamente ao referencial teórico, apontam que o marketing esportivo pode ser considerado uma estratégia interessante para a consolidação de uma marca empresarial, uma vez que proporciona a veiculação da imagem da empresa em um momento de descontração do público. No marketing esportivo, o patrocínio assume um papel de extrema importância, uma vez que é uma parte de um mix promocional que suporta o interesse da empresa em associar-se a um determinado clube, jogador ou evento. Além disso, o patrocínio pode ser o maior ou o único esforço de marketing para algumas empresas, o que torna ainda mais importante considerá-lo como uma forte opção ao decidir sobre ferramentas de marketing. Em sua dissertação de mestrado Jovanovic (201 ) explorou um melhor entendimento do marketing esportivo, com grande foco no patrocínio esportivo. ara alcançar este objetivo, o trabalho procurou desenvolver uma melhor compreensão sobre o marketing esportivo e o patrocínio esportivo como a ferramenta mais usada e mais eficaz. As principais conclusões deste estudo provam que o patrocínio esportivo esta positivamente correlacionado com a percepção do cliente sobre o respectivo patrocínio e da imagem da empresa. Tratando-se de mega-eventos esportivos, acredita-se positiva e significativamente no seu impacto sobre a imagem do país que o sediou, tanto da perspectiva do turismo, quanto da imagem do país da perspectiva do marketing internacional. Os resultados apresentaram um impacto misto (ou seja, tanto positivos quanto negativos) sobre as imagens, e padrões de mudança de imagem variou de acordo com: o envolvimento com o esporte, o consumo de mídia, as visitas e experiências anteriores ao país anfitrião. 34

Outro importante trabalho, desenvolvido por Kim, Magnusen e Kim (2014) identificado trouxe a idéia de fornecer uma análise crítica de como a pesquisa de satisfação dos consumidores na gestão do esporte e nas literaturas, que não são sobre o esporte, têm se desenvolvido ao longo das últimas décadas e, com essa informação, propor um novo padrão de comparação para analisar a satisfaçao do consumidor de esporte. O quadro proposto contribui para a literatura sobre o comportamento do consumidor do esporte, ilustrando como os consumidores usam um esporte "que poderia ter sido" em vez de "o que foi" de forma heurística para explicar juízos de satisfação com as suas experiências de consume do esporte. Há um grande interesse dos campos acadêmicos e profissionais em compreender o desempenho das empresas do ramo esportivo, do ponto de vista do usuário e dos espectadores do esporte. Moreno et. al (2015) analisou as relações entre a qualidade do serviço, valor percebido, satisfação, intenções futuras, e as emoções dos espectadores de uma competição de basquete profissional. Uma pesquisa de auto-relato recolheu dados de 493 espectadores. O estudo mostrou que (1) a qualidade do serviço prevê a satisfação dos espectadores e valor percebido, e que o valor percebido e a satisfação são fortes preditores de intenções futuras. (2) Um nível elevado de emoção é o melhor preditor do desempenho do serviço. (3) Emoções (excitação e prazer) atuam como moderadores em prever o efeito da qualidade no valor percebido dos espectadores. O conceito de nostalgia é complexo e difícil de medir, em parte por causa de suas diversas perspectivas emocionais. Vários autores tentaram classificar os aspectos da nostalgia para descrever este fenômeno e compreender a sua aplicação mais ampla. No entanto, a nostalgia que os fãs de esportes experimentam, particularmente em contexto turístico, parece ser única de seus outros tipos e formas. Esta diferença é, em parte, porque a relação entre o esporte - e, por extensão, relacionados com o desporto de viagens - e nostalgia parece ser distinta. Para resolver esse problema, Cho, Ramshaw e Norman (2014) fornecem uma classificação e um modelo conceitual para esclarecer o conceito de nostalgia no contexto do turismo desportivo. Especificamente, esta pesquisa sugere uma classificação de quatro vias de nostalgia em turismo desportivo: (1) experiência, (2) a socialização, (3) a identidade pessoal, e (4) a identidade do grupo. Além disso, o modelo conceitual mostra o processo de desenvolvimento de nostalgia, enfatizando a importância dos tipos de experiência. A classificação e modelo sugerido neste trabalho são importantes para o 35 futuro da pesquisa empírica, buscando medir com precisão o conceito de nostalgia e de entendê-la no contexto do turismo desportivo. O marketing esportivo envolve fundamentos de marketing aplicado em uma indústria especifica: o setor de negócios do esporte. O desenvolvimento de fundamentos de marketing esportivo é, portanto, baseado em princípios básicos de marketing. A prática e as atividades de marketing esportivo também são baseados em atividades de marketing básicos, mas são modificados e adaptadas ao negócio e indústria do esporte. Portanto, o marketing esportivo é baseado na sua disciplina primária : o marketing. O Marketing esportivo é uma das funções mais importantes de um negócio esporte, pois são essas atividades que definem o negócio. O crescimento da indústria do esporte é fenomenal e não mostra sinais de desaceleração. Além disso, o marketing esportivo, é um processo, ciclo contínuo. Portanto, o marketing é uma função que nunca termina. O modelo de gestão de marketing esportivo é uma ilustração dos elementos e processos de marketing esportivo. Ele deve servir como um guia para o gerenciamento de funções de marketing da empresa. O modelo usado por Mihai (2015) ilustra os elementos de marketing, a sucessão de elementos e funções, o processo de gestão e da interdependência dos elementos. Para efetivamente comercializar um evento desportivo, é necessário determinar os fatores que influenciam o espectador. Enquanto uma linha de investigação desenvolve a comercialização de esportes, existe uma lacuna na literatura no contexto do esporte propriamente. Assim, há uma necessidade de examinar a sinergia entre os motivos existentes que foram confirmados nos esportes tradicionais, versus aqueles que são únicos exibidos nos esporte de habilidade. Esta linha de investigação vai ajudar futuros pesquisadores a determinar se os fatores adicionais devem ser consideradas quando aplicados ao marketing para esporte de deficientes, por exemplo. Cottinghan (2015) explorou qualitativamente os motivos explícitos e tácitos de atendimento espectador esporte de deficientes.

O autor nacional de maior influencia neste estudo foi Francisco Paulo de Melo Neto, autor de duas obras citadas aqui: Marketing de Patrocínio (2003) e Marketing Esportivo (2000). Quando ele vai define marketing esportivo (2000, p. 34), começa dizendo o marketing promocional e diferencia-se da propaganda tradicional, veiculada nas televisões, jornais, rádios e revistas, pelas seguintes razões: “a) faz do consumidor 36 não apenas um objeto a ser buscado, mas lhe dá também a chance de participar ativamente deste mercado, e b) chega ao consumidor de forma muito rápida e mais direta, possibilitando ótima resposta ao nível da imagem e de vendas. ” Ele ainda nos dá mais sete definições de marketing esportivo:

1) Uma ação privada de indivíduos ou empresas, destinada a beneficiar uma atividade esportiva de interesse público, 2) Alternativa diferenciada de comunicação de um produto, servico ou imagem; 3) Compreende ações que visem a melhoria ou a fixação de uma imagem instituicional; 4) Utiliza o conceito de esporte como véiculo (mídia); 5) É uma estratégia mercadológica; 6) É uma modalidade de marketing promocional; 7) É um poderoso instrumento para a construção e preservação da imagem instituicional de empresas. (p. 34-35)

Melo Neto (2003), trata do assunto “patrocínio”, leitura obrigatória para quem quer trabalhar este assunto. Ele ainda, defende que o público, acostumado aos grandes espetáculos, já encara o patrocínio como parte do evento, e isto se estende para aos produtos esportivos que estampam as marcas dos patrocinadores. Esclarece ainda que (p. 28) “ o patrocínio é um esforço extra que a empresa realiza para permanecer na lembrança do consumidor, é aquele algo a mais, complementar as suas demais ações de comunicação e divulgação”. Melo Neto (2003) traz ainda uma nova definição de patrocínio esportivo (p.25): “uma ação promocional onde a empresa objetiva potencializar sua marca”, e (p. 2 ) “as maiores motivações para o investimento no esporte são seu forte apelo junto à mídia, o vasto mercado constítuido pelos torcedores, participantes e admiradores das diversas modalidades esportivas e a sua segmentação”. O autor lembra ainda que conseguir patrocínio não é uma tarefa fácil, pois a empresa que vai promover o evento, ou o atleta, equipe ou projeto a ser patrocinado deve defenir para si uma estratégia para captar esse patrocínio, que consiste em um conjunto de ações de identificação de oportunidades, seleção de potenciais patrocinadores e também de persuasão dessas empresas (MELO NETO, 2003). Na mesma linha o livro “ atrocínio a eventos – A sinergia da comunicação integrada de marketing” de Maria Rosana Casagrande A. Zan (2011), discute de forma bem atual o processo em que o patrocínio está inserido não só no esporte, mas em outros tipos de eventos, como o patrocínio cultural e sociambiental. 37

Segundo Zan (2011) o patrocínio de eventos é “uma ferramenta estratégica de relações públicas focada para o negócio, como parte de um processo de comunicação integrada de marketing ” (p. 1 3). Zan (2011), lembra que os principais objetivos que induzem as empresas à decisão de patrocinar são: mudança ou reforço da imagem e dos atributos da marca, relacionamento com o publico, resposabildiade social e potenciaçização de vendas. Ela lembra ainda que ao decidir patrocinar um evento a marca fica a ele associada, e é por meio dessa associação que ocorre o processo de agregação de valor. Vale destacar que a autora lembrou qu, e por ocasião da copa do mundo de futebol de 1994, a Coca Cola, como patrocinadora oficial da seleção brasileira de futebol, lançou o slogan “ atrocinar é acreditar”. O livro de Pignatti (2009), “ Esporte Negócio – Uma estratégia de marketing esportivo”, vem denunciar a falta de estrutura física, patrocínio, marketing e gestão profissional do esporte no Brasil, e acredita que o investimento no esporte escolar, com a valorização do ensino em educação física, seria uma proposta óbvia, contudo isto está renegada em nossas politicas públicas. Tratar dos megaeventos esportivos, ao longo do século XX, tendo um olhar atento especial aos Jogos Olimpicos foi tema do livro de Rubio (2007), que procurou discutir os custos materiais e sociais do processo de candidatura de uma cidade a se constituir como sede de um evento desse porte, até a realização do mesmo. Cardia (2004), ao discorrer sobre marketing e patrocínio esportivo, mostra que associar uma marca ao esporte é um excelente caminho para se tocar a mente e a alma de milhões de pessoas. Ele acredita que o maior patrimônio do marketing esportivo é a associação na mente das pessoas de relacionar entre determinada marca e um evento esportivo, visto que o marketing esportivo faz uso dos eventos e seus astros para cativar um publico cada vez mais crescente. O autor procura ensinar como fazer prospecção no marketing esportivo, estabelecer preços, realizar negociações e a quantificar resultados. Cardia (2004) é o responsável pela definição de patrocínio e patrocínio esportivo adotados neste estudo: O patrocínio, seria, então uma relação de troca entre patrocinador e patrocinado em que o primeiro investe de forma tangível (bens, serviços ou dinheiro) na organização ou celebração de um evento ou indivíduo, e recebe em troca espaços e facilidades para difundir mensagens a um publico mais ou menos determinado com a intenção de fazer promoção, criar goodwill, boa imagem ou vendas (p. 24).

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Já, o patrocínio esportivo é:

O investimento que um entidade pública ou privada faz em um evento, atleta ou grupo de atletas com a finalidade precípua de atingir públicos e mercados específicos, recebendo, em contrapartida, uma série de vantagens encabeçadas por incremento de vendas, promoção, melhor imagem e simpatia do publico (p. 25).

Outro livro que vem fazer parte deste refencial teórico é o classico “ A Grande Jogada – teoria e prática do marketing esportivo”, onde ozzi (1998) define patrocínio esportivo como depesas de marketing, ou incorporação de responsabildiades que suportam atividades esportivas e/ou ateltas, com o propósito de se utilizar de um evento, ou um atleta, ou time como um veículo para alcançar um ou mais objetivos de marketing. Talvez o livro internacional mais importante sobre marketing esportivo é de Brenda G. Pitts e David K. Stotlar (2002), “Fundamentos do Marketing Esportivo”, que dentre outras contribuições dá a definição de marketing esportivo adotada por este estudo (p. 90): “É o processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa.” Os autores ainda discutem que o marketing esportivo tornou-se a função mais importante de um negócio esportivo, jáque houve nos últimos anos um crescimento fenomenal da indústria do esporte, que não dá sinais de esgotamento. Ainda chamam atenção sobre a evolução do marketing esportivo, e sobre a necessidade de se conhecer os pilares sobre os quais ele é construido. Tal construção se dá por meio de pesquisas, fundamentos, princípios e teorias. Assim sendo, a base do marketing esportivo é construida basicamente por quarto amplos campos do estudo: estudos esportivos, estudos de administração de empresas, estudos de ciênciais sociais e comunicação. Outro livro referência no assunto é “Marketing Esportivo” de Mullin, Hardy e Sutton (2004), que procuram estudar e entender o mercado do esporte. Eles trouxeram uma outra definição de marketing esportivo:

Consiste em todas as atividades designadas a satisfazer as os e desejos dos consumidores esportivos através dos processos de troca. Ele desenvolveu dois eixos principais: o marketing de produtos e services esportivos diretamente para os consumidores esportivos e o marketing de outros produtos e services através da utilização das promoções esportivas (p. 18). 39

Já, Matar e Matar (2013), lembram que, na relação entre marketing e esporte ,vários termos tem sido utilizados, entre eles: marketing esportivo, marketing do esporte e marketing por meio do esporte. Contudo, para melhor entendimento, pode- se caracterizar de duas principais formas:

 Pela utilização das técnicas de marketing por instituições esportivaas aplicadas à oferta de seus produtos e serviços,  Pela utilização de associações com o esporte nas atividades de marketing das empresas em geral.

Para eles, o termo “marketing esportivo” surge da adaptação dos conceitos de marketing à realidade particular resultante do cenário e ambiente vividos no contexto esportivo, e das instituições nele atuantes.

David A. Aaker e Erich Joaschimsthaler (2000) em seu livro “Como Construir Marcas Líderes”, destinaram todo um capitulo ao tema “Construindo marcas – o papel do patrocínio”, o qual começam fazendo um histórico dos patrocínios ao longo das Copas do Mundo de futebol. Na sequencia, os autores mostram que há vantagens únicas para a construção de uma marca, visto que muitas vezes a propaganda é invasiva e claramente uma mensagem paga que tenta persuadir ou modificar atitudes. Já o patrocínio pode tornar-se parte da vida das pessoas (pag. 215). Além disso, eles mostram que um patrocínio pode ser muito eficaz para estender as marcas além dos atributos tangíveis, visto que desenvolvem associações que acrescentam profundidade, riqueza e um sentimento contemporâneo em relação a marca e ao seu relacionamento com os clientes. Ainda, discutem (pag. 222) as possíveis associações com o evento patrocinado, e citam que as mesmas técnicas qualitativas e quantitativas utilizadas para determinar as associações de uma marca, podem ser utilizadas para determinar as associações relacionadas com o evento patrocinado, e em se falando dos grupos que se pretende atingir, espera-se que isso aconteça e que vá além dos atributos tangíveis, conforme mostrada na figura abaixo:

40 Quadro 2 - Desenvolvendo associações de marca por meio de patrocínio

Evento patrocinado Associações desejadas (global, excelência, energia) (UFC por exemplo)

Marca (Mastercard, por exemplo)

Fonte: Baseado em Aaker e Joaschimsthaler (2000, pag. 222).

Oferecendo uma abordagem prática para se tornar um estrategista de marketing esportivo eficiente, o livro Sports Marketing: competitive business strategies for sports, de Christine Brooks (1994), mostra aos leitores como desenvolver sua própria idéia para um produto esportivo ou um evento, e ainda como criar um plano estratégico, e aplicar essas ideias em um negócio no mundo real. Mostra como expor as realidades do processo de montar um empreendimento esportivo. A partir da apresentação de dois estudos de caso sobre a situação global voltado para gestores desportivos, a autora orienta como tomar decisões na direção correta da organização. Em seguida, orienta os leitores passo a passo, percorrendo os muitos aspectos de um plano de marketing esportivo de sucesso. Este inclui aspectos do tipo: como ver e aproveitar uma oportunidade; a compreensão dos mercados; a estrutura da indústria do esporte; públicos dos esportes; mercados esportivos e produtos de esporte; dentre outros temas. O livro também inclui exemplos tirados diretamente do mundo dos negócios dos esportes e destaca o espaço vasto de oportunidades de emprego disponíveis na infra-estrutura do esporte primário e secundário. O tópico que define os mercados do esporte como primário e secundário, mereceu especial atenção da autora, que os definiu como: Mercado Primário – aquele mercado que está que composto por pessoas que efetivamente se relacionam com o esporte de forma ativa. Trata-se dos participantes, espectadores, e um grupo de pessoas muito envolvido nos Estados Unidos: os voluntários. Brooks (1994) explica que os espectadores pertencem ao mercado primário, pois são eles que fazem o show, e merecem atenção redobrada, pois eles são o 41 próprio mercado. Fazem parte desta categoria, não apenas aquelas pessoas que assistem a um evento esportivo pessoalmente, mas também os ouvintes de rádio, os espectadores da televisão, além dos leitores das páginas esportivas dos jornais, e os compradores de revistas especializadas em esportes. A autora classifica os espectadores em 3 grupos, sendo: Primeiro grupo: composto por pessoas realmente interessadas e conhecedoras de todos os aspectos do esporte, regras, atletas, técnicos, indivíduos ligados de alguma forma diretamente ao esporte. Essas pessoas são capazes de dar opiniões abalizadas e discutir detalhes das competições. Segundo grupo: composto por pessoas que estão ligadas a um clube ou a um atleta, e se consideram especiais por isso. Elas se consideram como “donos” daquela agremiação, amam seus ídolos, são torcedores apaixonados mesmo quando os atletas estão com o desempenho abaixo do esperado. Terceiro grupo: grupo muito interessante, pois ele não se estressa com os resultados, mas assiste aos eventos, seja pela televisão ou ao vivo, mais pelo prazer de estar com os amigos ou com a família, participando daquele espetáculo, do que pelo evento esportivo propriamente dito. Brooks (1994) chama atenção para o terceiro grupo de espectadores, que segundo ela, é o foco dos especialistas em marketing esportivo estão focando para muitos estudos e ações para este grupo, já que é mais fácil fazer um evento que seja alegre, emocionante e vibrante do que tentar controlar elementos imprevisíveis como atletas, resultados e desempenhos. Visto que investir num espetáculo e conduzir o ambiente para um evento que agrade a todos e mexa com os seus sentimentos é algo muito mais fácil. Considerando também que o número de pessoas que podem frequentar um estádio ou uma arena é quase ilimitado em razão destes aspectos, e investir nesse público é uma boa fórmula de incrementar o negócio.

O mercado secundário é composto por pessoas e entidades que não consomem o esporte propriamente dito, mas se relacionam ativamente com ele por outros motivos que vão além do próprio esporte. Na verdade, seu interesse não é no esporte, mas nos grupos integrantes do mercado primário (espectadores, participantes ou voluntários) e pela imagens derivadas do esporte, pelos jogos, atletas e times. 42

A autora divide este mercado também em 3 categorias: mercado de publicidade; mercado de patrocínio esportivo e mercado de afinidade.. O mercado de publicidade - toda a publicidade que gira em torno de um evento esportivo, pertence a esta categorias, e pode ser entendida por dois prismas: a) O lado do esporte, que está recebendo recursos, que é vital para sua existência, e b) Sob o ponto de vista dos anunciantes e agências de publicidade que têm no esporte e nos eventos esportivos um meio de divulgação de suas mensagens publicitárias com resultados poderosos. O mercado de patrocínio esportivo - começa-se aqui definindo exatamente o que é um patrocinador. Este é a pessoa ou instituição que se envolve ativamente com o objeto do patrocínio. Não é apenas um anunciante, que analisa se determinado atleta estava ou não com sua marca na roupa, ele tem um envolvimento maior. É importante frisar também que uma empresa que passa a patrocinar um atleta, time ou equipe, ela automaticamente se beneficia, para além dos aspectos emocionais, com dois fatores: o direito de se comunicar diretamente com um grupo de mercado, e o direito de fazer uso de todas as imagens positivas associadas ao esporte para seu benefício comercial. O mercado de afinidade - esta terceira categoria leva em consideração que o esporte tem certas características próprias, uma personalidade. Seus praticantes, de alguma forma, têm uma identificação com essa personalidade, e quando escolhem uma camiseta de determinado time, estão automaticamente comunicando uma mensagem sobre características sobre as quais querem ser percebidos. Christine Brooks (1994) concluiu que as empresas que produzem materiais com logomarcas de esporte, clubes, atletas, usam desta finidade entre consumidores e marcas para vender milhares de produtos.

Já, a idéia de estudar e entender o mercado de marketing esportivo está no centro da obra de Mullin, Hardy e Sutton (2008), que também procuram apresentar estratégias para esse mercado, além de analisar e definir as necessidades e objetivos de uma organização esportiva. Abordam também como implementar planos de marketing recorrendo a patrocínios, licenciamento de produtos esportivos, determinação dos preços, como realizar promoções, fazer propaganda e a difusão em rede de lojas e vendas. Procurou-se mostrar a teoria aliada a casos práticos, para ensinar seus principais conceitos.

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A quarta edição de “Gestão Desportiva: Princípios e Aplicações” Hoye et al (2015) introduz a indústria do esporte e examina o papel do Estado no esporte. Centra-se em princípios de gestão fundamentais e sua aplicação em um contexto esportivo, destacando os desafios enfrentados em uma carreira na gestão do esporte.

O livro cobre todas as áreas funcionais do núcleo de gestão, incluindo: planejamento estratégico, cultura organizacional, estruturas organizacionais, gestão de Recursos Humanos, liderança, governo, gestão financeira, marketing, gerenciamento de desempenho; além da mídia no esporte, gestão da mudança e outras questões de gestão contemporânea do esporte. Configura-se como uma introdução abrangente para a aplicação prática dos princípios de gestão dentro das organizações desportivas.

Patrocínio de esportes, artes ou eventos pode ser uma poderosa forma de comunicação de marketing para empresas e organizações. Para Cornwell (2014), os fundamentos do marketing esportivo estão ligados ao patrocínio, nesta obra ela entende como patrocínio podem ser planejados, executados e medidos. Com base em uma pesquisa original, e explorando a teoria chave, busca explicar como o patrocinador pode implementar campanhas de patrocínio de sucesso e alcançar seus objetivos de comunicação. O livro, trata de temas como: audiências, estratégias e objetivos, conceitos de alavancagem e ativação, carteiras de patrocínio, medição e avaliação, marketing de emboscada, gestão de relações, público interno e políticas públicas e questões jurídicas. Em “Marketing Esportivo: Uma Abordagem Prática”, Larry DeGaris (2015), procurou de forma abrangente de mesclar a teoria acadêmica e a vida real nesta obra. Foi feita uma pesquisa baseada na indústria do esporte e sua prática, buscando definir o papel do principal gerenciador de esportes como a geração de receita. O livro é estruturado em torno dos três canais principais pwlos quais o objetivo pode ser alcançado - a venda de ingressos, mídia e patrocínio - e explora temas-chave, tais como: esportes mercados e mercados comerciais (B2B), o desenvolvimento dos fãs, gestão da marca, audiências da mídia, direitos e receitas, eventos esportivos ao vivo, patrocínio, mercadoria e varejo. “ Gerenciamento do esporte: o básico ”, é uma introdução acessível e atraente para a gestão do esporte que considera uma série de questões filosóficas, sociais, culturais e políticas contemporâneas e seu impacto sobre esse campo em 44 crescimento. Aqui, Wilson e Piekarz (2015) também criaram ligações entre a teoria e a prática acadêmica, onde exploram os desafios atuais que enfrentam os gestores na indústria do esporte, abordando temas como: a história da gestão do esporte, o papel do gerente, níveis de gestão, os setores publico, privado e voluntariado, além da gestão do esporte no mercado global.

Ao longo da primeira década do século 21 a escala e importância da indústria do esporte comercial aumentou drasticamente e rapidamente. Em seu livro “ O Negócio do Marketing Esportivo ”, John Beech e Simon Chadwick (2013) procuraram atender às necessidades de estudantes de gestão de esportes de hoje, e equipar futuros gestores com as ferramentas que julgam necessárias. Começam examinando as teorias de gestão do esporte e sua prática em áreas funcionais, como finanças, gestão de recursos humanos, marketing e estratégia. Finalmente, consideram questões importantes, tais como gestão de risco, o patrocínio, varejo, mídia social, apostas desportivas.

2.1.1. – Resumo das fontes – Marketing esportivo e patrocínio

O quadro 3 mostra o resumo dos temas “ marketing esportivo ” e também sobre “ patrocínio ” .

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Quadro 3 - Síntese da literatura sobre “marketing esportivo” e “patrocínio”

Fonte Autor/Ano Obra Artigo Ferreira e Medeiros Marketing esportivo em um grupo fabricante de componente elétrico (2015) Artigo Kim, Magnussen e Kim A critical review of theoretical and methodological issues in consumer (2014) satisfaction research and recommendation forfuture Sport marketing schoalarship Artigo Moreno et al (2015) Spectator emotions: effects on quality, satisfaction, value, and future intentions Artigo Cho, Ramshae e Norman A conceptual model for nostalgia in the contexto of sport turism (2014) Artigo Mihai (2015) The sport marketing management model Artigo Cottinghan et al (2015) Qualitative examination of latin american wheelchair sport prattioners marketig pratices Dissertação Jovanovic (2013) Using Sport marketing reach costumer Livro intern. Brooks (1994) Competitive business strategies for sports Livro intern. Mullin, Hurd e Sutton Marketing esportivo (2008) Livro intern. Larry DeGaris (2015) Sports marketing: a practical approach Livro intern. Wilson e Wilson (2015) Play to win!: Chossing growth over fear in work and life Livro intern. Beech e Chadwick (2013) The marketing of Sport Livro intern. Pitts e Stotlar (2002) Fundamentos de marketing esportivo Livro intern. Mattar e Mattar (2013) Gestão de negócios esportivos Livro nac. Melo Neto (2003) Marketing de patrocínio Livro nac. Melo Neto (2000) Marketing esportivo Livro nac. Pignatti (2009) Uma estratégia de marketing esportivo Livro nac. Rubio (2001) O atleta e o mito de herói: o imaginário esportivo contemporâneo Livro nac. Cardia (2004) Marketing e patrocínio esportivo Livro nac. Pozzi (1998) A grande jogada – teoria e pratica do marketing esportivo Fonte: Autor

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2.3 – MMA

A revisão de literatura sobre o MMA identificou quatro dissertações de mestrado desenvolvidas na área de filosofia, em universidades internacionais e duas em nacionais, além de três teses internacionais e duas nacionais, sendo uma delas da PUC-SP; A dissertação produzida por Vaittinen (2014) na Universidade de Newcatle (Inglaterra), utilizou a pesquisa etnográfica durante 12 meses, em duas academias de MMA. Ela explorou a cultura do treinamento, as experiências e as práticas desenvolvidas com lutadores. O estudo incluiu 19 entrevistas semi estruturadas com lutadores e técnicos. King (2011) desenvolveu, na Universidade Irlandesa de Limerick, uma dissertação que mostra o aumento exponencial da popularidade das artes marciais mistas nos últimos 10 anos. Ela mostra que a profissionalização do MMA levou ao desenvolvimento de competições de contato total, e levantou questões de natureza política, legal e moral sobre a atuação do Estado em relação aos esportes, especificamente o MMA. Outra dissertação, também desenvolvida na abordagem etnográfica, foi produzida por Vaccaro (2011) na Universidade da Flórida (EUA). Seu foco foi a investigar o impacto social do MMA, examinando dados de dois anos sobre o MMA para contribuir com a compreensão sociológica do gênero. Foram examinadas como as definições da violência masculina no esporte do MMA, se são transformadas ou "encadeadas" por diferentes atores institucionais como uma "luta real" e uma "disputa", o que demonstra como essas descobertas ampliam a teoria do gênero de Risman (2004) como uma estrutura social. Também conclui mostrando como o treinamento dos lutadore nas academias de MMA se assemelham a um "ciclo de encarnação de gênero", que culmina em uma performance pública de masculinidade, observando também como o gênero é incorporado em cada fase deste ciclo. Termina, oferecendo algumas reflexões gerais sobre o que um estudo do MMA nos diz sobre gênero, revisa as implicações para os achados específicos em cada capítulo, e discute a possibilidade de descobertas para informar outros tipos de desigualdades sociais. Swain (2011), da Universidade de Western Ontario (Canadá) explorou a abordagem de Guy Debord (1997) sobre a sociedade do espetáculo, em sua dissertação, aplicando-a na análise do evento UFC 114. O estudo analisou a forma 47 como a masculinidade é realizada e apresentada, e como essas apresentações espetaculares de masculinidade são usadas como um meio de venda de commodities. Com base no trabalho de Guy Debord, esta dissertação examina as Artes Marciais Mistas (MMA), e o UFC especificamente, entendendo como as teorias do espetáculo e o espetacular podem ser usadas para entender o MMA, o UFC e seu lugar no meio do mercado contemporâneo. Mais especificamente, o estudo examina como os conceitos dominantes de masculinidade, particularmente aqueles que lidam com o uso da violência e a dominação para afirmar e provar a masculinidade, são expressos não só durante um evento Pay-Per-View do UFC, mas dentro do maior esporte integrado do UFC Espetáculo ", incluindo a série de realitys The Ultimate Fighter do UFC, bem como os especiais UFC Primetime usados para promover os eventos PPV. Estes conceitos de masculinidade são então discutidos em relação aos patrocinadores e anunciantes que promovem seus produtos e marcas através do UFC. A dissertação argumenta que, ao apresentar esses conceitos dominantes de masculinidade como sendo significados pelos combatentes do UFC, essas commodities são então associadas não apenas aos lutadores, mas também aos conceitos de masculinidade que os combatentes representam. A tese internacional mais recente foi desenvolvida por Brian (2015) da Universidade de Arkansas (EUA), e objetivou investigar as artes marciais modernas como uma forma de cultura global, particularmente a conexão entre a cultura marcial e a reinvenção da tradição. A reinvenção das artes marciais tem sido essencial para a promoção do nacionalismo, desporto e cultura física, bem como as tradições militares ao redor do mundo, segundo o autor. Walters (2015) desenvolveu sua tese na Universidade de Western University London (Ontário, Canada) onde abordou a trajetória do MMA, inicialmente promovido como um espetáculo violento, passando por alvo de ataques políticos, sendo considerado um esporte de violência sem precedentes no mundo esportivo. Ele narra a história do esporte a partir de 1993, e discute os três fatores de influência: a violência relacionada ao esporte, o processo de esportização e a subcultura, que interagiram diretamente com eventos e indivíduos através da história do esporte, resultando nestas três fontes de influências multidirecionais que têm o maior efeito na direção do seu desenvolvimento. O MMA, inicialmente promovido como um espetáculo violento, tornou-se alvo de ataques políticos, pois tais níveis sem precedentes de apresentação da violência 48 esportiva nunca antes tinham sido vistos. O autor discute o processo de deportização do MMA e a subcultura do esporte que começou a se desenvolver como uma reação à pressão política. A principal organização de MMA, o Ultimate Fighting Championship (UFC), mudou de propriedade em 2001, resultando em legitimação de violência, entrada no sistema esportivo global e maior diversidade da subcultura. A interação entre violência, esportização e subcultura transformou o MMA de um evento violento com alcance limitado para um espetáculo global moderno. Ainda há a tese que foi apresentada por Armostrong (2013), na área de Ciências Sociais da Universidade da Flórida (EUA), que discutiu a cultura da luta e a cultura econômica do UFC. A abordagem da sociedade do espetáculo de Debord (1997) também foi utilizada por esse autor, para promover uma análise crítica do discurso da primeira temporada de um reality show (programa televisivo) chamado The Ultimate Fighter, produzido pelo UFC. Um dos achados da dissertação mostra como a criação de formas culturais têm potencial para ajudar na extração da mais- valia do UFC, a partir de sua força de trabalho ao propagar e legitimar os sistemas atuais do capitalismo e do neoliberalismo tardio, defende o autor. Em nível nacional (Brasil) foram identificadas duas dissertações de mestrado: a primeira, desenvolvida por Marques (2013), na área de Comunicação da UNESP (Baurú/SP), investigou o crescimento que a mídia brasileira, em especial a Rede Globo de Televisão, concede ao MMA. Apresentou uma reflexão sobre o papel dos jogos na constituição da cultura, realizando uma análise quantitativa e discursiva das produções jornalísticas e de entretenimento televisionadas pela emissora. A segunda dissertação foi desenvolvida por Silveira (2011) no PPGA/EBAPE (Rio de Janeiro/RJ) com o objetivo de identificar de que forma o pertencimento da subcultura do MMA influencia na formação de identidade dos seus membros. Durante a escrita desta tese (2016) presenciamos a defesa de Juliana Aparecida de Oliveira Camilo, entitulada: “Trabalhador, ídolo, sobrevivente, casca- grossa e humano: um estudo sobre versões de atletas de Mixed martial Arts” no departamento de Psicologia Social da PUC-SP. A pesquisa foi desenvolvida em em duas academias de MMA de São Paulo (capital), usando método etnográfico. No mesmo ano, outra tese foi defendida, na área da sociologia, na Universidade Federal de Goiás, por Sebastião Carlos Ferreira de Almeida. Foi desenvolvido um estudo sociológico sobre a produção de estilos de masculinidades 49 no universo do Mixed Martial Arts (MMA), usando a etnografia como metologia, em lutadores da cidade de Goiania/GO. Green e Svinth (2010), autores norte americandos, produziram em dois volumes o livro “Martial Arts of the World: An Encyclopedia of History and Innovation”, promovendo um resgate histórico do MMA em todos os continentes, apresentando dados sobre o desenvolvimento desse esporte em diferentes países. O livro examina como os profissionais têm respondido a estímulos como feminismo, globalismo, imperalismo, militarismo, nacionalismo, escravidão e comerciailzação do desporto. A literatura internacional sobre o MMA, identificada em papers mostrou-se abundante. Aqui serão apresentados os papers que mais estabelecem relações com o foco do presente estudo. Em “Decivilizando, civilizando ou informalizando?” O desenvolvimento internacional das artes marciais mistas, onde Garcia e Malcolm (2010), debatem a violência no desporto através de um exame do surgimento de Mixed Martial Arts (MMA). O artigo contraria sugestões de que a ascensão do MMA é indicativo do que os autores chamaram de decivilização e/ou desesportização, argumentando que o desenvolvimento do MMA pode ser melhor explicado com referência aos conceitos de informalização e a "busca de emoção". Mais particularmente, o artigo argumenta que o MMA surgiu como um esporte global como conseqüência da ascensão do profissionalismo sobre amadorismo, por uma hibridização de estilos de combate orientais e ocidentais, e devido aos desejos dos participantes para gerar aumento dos níveis de excitação. O artigo argumenta que, apesar de representações acadêmicas e públicas em contrário, deve-se entender que o MMA se caracteriza como um esporte violento. O desporto tem, no entanto, oscilado entre as formas mais e menos violentas com participantes relativamente "desensibilizados" e nos mais diversos locais públicos contestaram a definição de violência socialmente tolerável. A fim de manter os espectadores sob uma apelação, os promotores dos espetaculos tem procurado regulamentar cada vez mais o esporte. Contudo, isso nao passou de mudanças superficiais. O artigo conclui-se argumentando que esportes de combate são inerentemente controversos, pois, como eles caminham muito perto da fronteira entre o “real” e “falsa” luta e, portanto, sobre as margens do desporto moderno. 50

Em “Tales do Mat - Narrando homens e produção de significados numa academia de MMA”, Green (2015), da Universidade de Minnesota, fez um trabalho com base em cinco anos de participação observante, examinando como os participantes justificarm seu envolvimento com a prática popular, controversa e crescente das artes marciais mistas. Diversos temas emergem no artigo: necessidade ("é um mundo violento"), o discurso sociobiológico, emulando o exótico, ensinamentos espirituais, alienação da sociedade de consumo, e o corpo como um projeto. Estes temas sugerem que a academia é um lugar cheio de dor e prática , mas é mais do que simplesmente um local de exercício ou esporte. De fato, acaba-se por revelar um tema complicado e ambíguo, onde gênero e narrativas sobre as vidas sociais mais amplas e as lutas diárias dos homens que participam na prática do esporte estão presentes. Defendendo que o campo ambiguamente definido e a sensação de estar fora de lugar incentiva a exploração de uma identidade, tornando-a uma parte importante do fascínio que as histórias dos participantes dão sentido para o treinamento físico, o autor conclui que o significado é construído em formas culturais consagradas, e que o valor dessas formas muitas vezes é ignorado para dar sentido à vida social. “Mudando as Regras do Jogo”, examina o discurso da mídia sobre MMA na cidade de Ontário, trabalho dos canadenses Naraine e Dixon (2014). Ele foram além, investigando o enquadramento da mídia e do conceito de "mudança das regras", tomando como base os profissionais de artes marciais mistas (MMA) em eventos na cidade Ontário no Canadá. Depois de inicialmente indicar e sancionar que o MMA não era importante, o governo de Ontário mudou sua política e anunciou que iria sancionar eventos profissionais de MMA. A análise de conteúdo foi realizada em artigos publicados em jornais locais entre 2009 e 2010, que estavam relacionados com a sanção de eventos de MMA em Ontário. Depois de retirar relatórios, de dezoito artigos derivados de seis grandes jornais canadenses, os pesquisadores valeram-se de técnicas de codificação aberta e axial. Nestes artigos identificou-se que a mídia produziu dois quadros para o discurso relacionado com a sanção de MMA, um legal/ético e outro econômico, que mudava todo o discurso original. Este estudo serve para examinar como os principais meios de comunicação moldam o esporte em certas jurisdições, e ainda servem para discutir como a política pode estar ligada ao MMA. 51

Discutir o sucesso do MMA como um tópico de vídeo no Youtube, foi o trabalho realizado por Jozef Pilsudski (2013) da Universidade de Educação Fisica, de Varsóvia, na Polônia. O pesquisador procurou identificar a audiência do Youtube, relacionada ao MMA, analisando duzentos vídeos, e identificou que os vídeos de lutas inteiras são mais vistos do que aqueles que apresentam apenas “previews”. Mostrando que o MMA está presente em quase todos países do mundo, o trabalho de Zembura e Zysko (2015), analisou os motivos dos espectadores em Artes Marciais Mistas (MMA) frequentarem estes eventos, especificamente na Polônia.. Além disso, foi investigada a relação entre os motivos e a mídia esportiva de consumo. A amostra foi composta de 273 pessoas, em três eventos regionais semelhantes de MMA. O palco agora é a Coréia do Sul, e Nelson (2013), discute o MMA e o Jiu Jitsu neste país.O autor discute que desde a introdução das artes marciais para o mainstream e, mais recentemente, o desenvolvimento do MMA, o Jiu Jitsu se popularizou e cresceu ainda que a duas penas. Em Seul, na Coréia, a casa do Taekwondo e do Hapkido, o Jiu Jitsu tem sido capaz de estabelecer-se, contudo, ainda não foram realizados estudos sobre as variáveis de demanda na Coréia. O objetivo do estudo foi localizar as dimensões da demanda do mercado de academias de Jiu Jitsu. Os participantes do estudo, num total de 159 pessoas, eram estudantes da luta em questão, nas seis academias localizadas em todo Seul, entre homens e mulheres da idade de 18 anos ou mais. Mesmo que a pesquisa sendo realizada na Coréia do Sul, os estrangeiros foram responsáveis por 19,9% da participação. O estudo abrangeu áreas que vão desde o ambiente de uma academia, as qualificações do instrutor e os benefícios pessoais. Os resultados mostraram que os consumidores participam do Jiu Jitsu para melhorar a sua saúde física e mental. Características físicas da academia se mostraram realmente de nenhuma importância para patricantes de Jiu Jitsu. A etnografia deuma academia de MMA foi analisada durante quatro anos e foram analisadas 45 entrevistas em profundidade com lutadores de MMA, tudo para compor o tema do artigo publicado pelo pesquisador canadense, Dale C. Spenser que em 2014, batizou seu artigo de: “Sentindo a violência: Uma etnografia do MMA”, trabalho que analisa os treinos, as sessões de sparring e as lutas. Channon e Jennings (2014) avaliaram a literatura existente sobre MMA, analisando três categorias: a) as culturas do corpo, b) pedagogias do corpo e c) a incorporação do gênero, e ao identificar lacunas na literatura existente, procuraram 52 propor estratégias para novas pesquisas que relacionem o mundo social com o da educação física. Charlene Weaving (2014) discute a questão do gênero no UFC, lembrando da contratação da lutadora Ronda “Rowdy” Rousey em 2013. A autora argumenta sobre a participação das mulheres no UFC, entendendo que agora há um desafio de superação dos estereótipos tradicionais de passividade física do sexo feminino. Revelar os aspectos históricos que influenciaram o desenvolvimento do MMA na Rússia foi o objetivo de Alexey e Litvinov (2014). Eles mostram a popularização do MMA naquele país, fazendo um resgate da história do esporte para explicar o surgimento das lutas na televisão, o crescimento do numero de atletas locais, além das vendas de produtos ligados ao MMA. Os autores lembram da criação do maior evento de MMA da Rússia, o M1, ainda 1997, em St. Petersburg, contudo o fato chave para o desenvolvimentodo MMA na Rússia, foi o seu reconehcimento como um esporte pelo Ministério do Esporte. Por quatro pesquisadores da Universidade de Indiana nos Estados Unidos, Frederick et al (2012), foi feita a pesquisa que buscou entender as caracteristicas dos usuários de internet de blogs especificos sobre MMA. A pesquisa mostrou que eles são predominantemente homens brancos com idades entre 23 e 29 anos, com educação universitária e renda anual entre US$ 40 mil e 59.999. Como metodologia, os autores realizam análise fatorial exploratória, que identificou também o perfil de utilização da internet nos blogs de MMA. A análise revelou que geralmente seus usuários gastam de uma a cinco horas por semana assistindo a programas de MMA e de uma a dez horas vendo os blogs de MMA, fazendo de um a vinte comentários por semana. Watanabe (2015), da Universidade de Missouri, publicou seu artigo analisando a demanda por produtos esportivos para do UFC. Para tanto, o pesquisador examinou eventos de 2001 a 2012, e pôde observar que as demandas tanto para assistir aos eventos ao vivo, quanto pela televisão através do sistema de televisão americana, o pay-per-view. Ainda se tratando do assunto televisão, Lim, Martim e Kwak (2010), procuraram uma relação entre risco, emoção, atitude e comportamento do consumidor nos eventos de MMA. Modelagem de equações estruturais foi a metodologia utilizada para examinar o fenômeno, incorporando ainda a perscepção de riscos, prazer, excitação, atitude e comportamento de consumo real. O estudo encontrou um efeito de mediação significativa de emoção (prazer e excitação) na 53 relação entre a aceitação de riscos e atitude. Além disso, a atitude mostrou uma influência direta e significativa sobre o comportamento real de mídia de consumo. Implicações teóricas e práticas dos resultados são discutidas, junto com direcionamentos para pesquisa. John Paul (2015) analisou as experiências femininas em três esportes de contato físico intenso: O Roller Derby, o MMA e o Rugby nos Estados Unidos. Usando o trabalho de campo, e análise qualitativa e entrevistas em profundidade o autor explora a experiência de atletas do sexo feminino para desafiar a ideologia heterossexista e exaltar as experiências corporais entre elas. Greenwell, Thorn e Simmons (2015) fizeram uma pesquisa para identificar como os eventos de MMA, na Europa, nos Estados Unidos e na Ásia se utilizam da violencia como instrumento de publicidade dos eventos. Concluíram que o progresso do esporte está fazendo com que a violência deixe de ser utilizada nas obras promocionais. Dentre toda a bibliografia revisada, dois livros se destacaram: “Em Filho Teu Não Foge a Luta” no qual o jornalista Fellipe Awi (2012) faz uma retrospectiva do MMA, desde seu surgimento como Vale Tudo até os dias atuais. O segundo livro, “Carlos Gracie - O Criador de uma Dinastia”, a autora Reila Gracie (2008) resgata a memória da família Gracie e apresenta seu pai como o criador do Brazilian Jiu Jitsu. O “Guia Oficial do UFC”, escrito por Evans (2012), traz os principais dados e fatos do principal evento de MMA do planeta, o UFC. Dois livros biográficos foram identificados: “Anderson Spider Silva: o relato de um campeão nos ringues e na vida”, de autoria de Ohata (2012) . O segundo livro, “Lições de Garra, Fé e Sucesso de Vitor Belfort”, escrito por Belfort e Brasil (2012). O livro “Almanaque Combate”, escrito por Engelhart (2012), foi editado pela revista impressa TATAME, especializada em artes marciais com ênfase em MMA. O livro aborda 18 anos de história do esporte. O site PVT – Portal do Vale Tudo lançou em 201 o livro “Do Vale Tudo ao MMA - 100 anos de luta”, escrito pelos jornalistas Marcelo Alonso e Susumu Nagão. Bruce Buffer é mundialmente conhecido como a “voz do octógno” por ser o locutor ofiicial do UFC, já tendo apresentado centenas de eventos de MMA. O locutor, resolveu contar essa história no livro “It´s time! Minha visão 360 graus do UFC” (2013). 54

Em 2013 também, quando o UFC fez 20 anos de existência, o programa da Rede Globo de Televisão, Esporte Espetacular, fez um documentário contando toda a história do MMA (Video 1), disponível em seu canal no You Tube, que foi transcrito e faz parte desta revisão bibliográfica.

2.3.1 – Resumo das fontes – MMA

O quadro 4 mostra a síntese da literatura sobre MMA.

Quadro 4 - Síntese da literatura sobre MMA

Fonte Autor/Ano Obra Artigo Garcia e Malcolm (2010) Decivilizing, civilizing or informalizing? The international development of Mixed Martial Arts Artigo Naraine e Dixon (2014) “Frame-Changing” the Game Examining the Media Framing of the Mixed Martial Arts Discourse in Ontario Artigo Pilsudski (2013) Sucess of MMA vídeos topics on youtube Artigo Zembura e Zysko (2015) Na examination of MMA spectators motives and their sports media consumption in poland Artigo Nelson (2013) Services marketing in MMA developing jiu jitsu in Seoul Artigo Spenser (2014) Sensing violence: An ethnography of mixed martial arts Artigo Channon e Jennings Exploring embodiment through martial (2014) arts and combat sports: a review of empirical research Artigo Weaving (2014) Cage Fighting like a Girl: Exploring gender constructions in the Ultimate Fighting Championship (UFC) Artigo Alexey e Litvinov (2014) Mixed single combats in Russia history and development Artigo Frederick et al (2012) Characteristics of users of a Mixed- martial-Arts Blog: A case study of demographics and usage trends Artigo Watanabe (2015) Sources of direct demand: Na examination of demand for the Ultimate Fighting Championship Artigo Lim, Martim e Kwak Examining Television Consumers of (2010) Mixed Martial Arts: The Relationship among Risk Taking, Emotion, Attitude, and Actual Sport-Media-Consumption Behavior Artigo Paul (2015) Sport and Bodily Empowerment: 55

Female Athletes’ Experiences with Roller Derby, Mixed Martial Arts, and Rugby Dissertação Vaittinen (2014) Varieties of embodied knowing: a ethnographic study of MMA Dissertação King (2014) Consensual violence and the state: a case study in combat sports Dissertação Swain (2011) MMasculinities: spectacular narratives of masculinity in MMA Dissertação Armstrong (2013) Fighting culture: Toward a cultural ecnonomy of the ultimate fighting championship Dissertação Silveira (2011) A luta por uma identidade: uma etnografia sobre a sucultura de consumdo o MMA Evento nac. Marques, Gonçalves e Os critérios de noticiabilidade do Kroth (2013) jornalismo especializado: a revista tatame e a tematização do MMA feminino Livro intern. Green e Svinth (2010) Martial arts of the world: a encyclopedy of history and innovation Livro intern. Buffer (2013) It´s time! Minha visão 360 graus do UFC Livro nac. Alonso e Nagão (2014) Do vale tudo ao MMA – 100 anos de luta Livro nac. Awi (2012) Filho teu não foge a luta Livro nac. Reila (2008) Carlos Gracie – o criador de uma dinastia Livro nac. Evans (2012) Guia oficial do UFC Livro nac. Ohata (2012) Anderson spider Silva: o relato de um campeão nos ringues e na vida Livro nac. Belfort e Brasil (2012) Lições de garra, fé e sucesso de Vitor Belfort Livro nac. Engelhart (2012) Almanaque Combate Tese Vaccaro (2011) Two analises of gender from ethnographic Field dataon the Sport of MMA Tese Brian (2015) Modern MMA and the reivention of tradition Tese Walters (2015) There Are No Rules! Except these 108." The Multidirectional Flow of Influence Between Sportication, Subculture, and Violence on the History of Mixed Martial Arts Tese Camilo (2016) Trabalhador, ídolo, sobrevivente, casca-grossa e humano: um estudo sobre versões de atletas de Mixed Martial Arts Tese Almeida (2016) Mixed Martial Arts (Mma) No Brasil: Masculinidades Em Disputa Video Video 1 Historia do MMA Fonte: Autor 56

2.4 – Atributos

Cada esporte tem tem seu próprio público, seja de jovens, adolescentes, pré- adolecentes, adultos ou idosos, das mais variadas classes sociais. Apresenta também seus ídolos, que muitas vezes se tornam símbolos sexuais (como Ronda Rousey no UFC), e são verdadeiros ícones do esporte, lançam moda, ganham prêmios, mas isso não é o determinante para que o “negócio” seja um sucesso (MELO NETO, 2003). Segundo Melo Neto (2003, pag. 89), os fatores determinantes para o sucesso do esporte enquanto negócio são: os atributos do esporte, a cobertura na mídia, e por fim os torcedores e praticantes, como exposto no quadro 5, abaixo:

Quadro 5 - Composição do esporte

Público -alvo Cobertura da midia Atributos

- torcedores - praticantes Esporte - admiradores

Calendario Equipes, Imagem de atletas e Do eventos esporte clubes

Fonte: Melo Neto 2003, pag. 89.

Para Melo Neto (2003) o público alvo do esporte é constituído pelo elenco de seus torcedores, praticantes e admiradores. Já a cobertura na mídia representa o espaço ocupado pelo esporte na televisão, no rádio, nos jornais e revistas especializadas. Já os atributos do esporte são valores associados a cada 57 modalidade esportiva, conforme definição adotada neste estudo. O autor segue citando como exemplo a velocidade para o automobilismo, ou a pontaria para o tiro ao alvo, e a natureza para os esportes radicais e de praia. Para o autor, o patrocinador, na hora de decidir investir ou não no esporte, precisará principalmente saber e os atributos do esporte são ou não condizentes com os atributos de sua marca. Ele sugere também que o patrocinador crie uma escala, onde ele possa estabelecer se os atributos do esporte que ele pretende patrocinar têm: 1) total correspondência com a sua marca, 2) alta correspondência com a sua marca, 3) média correspondência com sua marca, 4) baixa correspondência com sua marca, ou 5) nenhuma correspondência com sua marca (MELO NETO, 2003).

Se por um lado é importante estabelecer os atributos do esporte, do outro lado também é importante que as empresas estabeleçam os atributos de seus produtos e consequentemente de suas marcas. Os autores que tratam de forma aprofundada este assunto são David Aaker juntamente com Erih Joachmisthaler, no clássico livro “Como construir marcas líderes” (2000). Estes autores tratam os atributos como elementos da identidade da marca, conforme está demonstrado no quadro 5. Eles explicam que o aprimoramento da identidade de uma marca envolve um conjunto de ferramentas projetando agregar, riqueza, textura e clareza a identidade da marca (como liderança, amizade, confiança e relacionamento). Dando a importência necessária, eles explicam que para ser eficaz a empresa dona da marca tem que trabalhar na identidade da marca de tal forma que isso possa ressoar entre os clientes, diferenciar a marca de seus concorrentes e representar aquilo que a organização pode fazer e fará ao longo do tempo (AAKER, JOACHIMSTHALER, 2000).

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Quadro 6 - Parte do modelo de planejamento de identidade de marca de AAker e Joachimsthaler

ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DA MARCA

Analise de clientes Analise da concorrência Auto analise

SISTEMA DE IDENTIDADE DE MARCA

IDENTIDADE DE MARCA

Estendida

Essencial

Essencia da marca

A marca como A marca como A marca como A marca como produto Organização pessoa símbolo

1. Escopo do 7. Atributos da 9. Personalidade 11. Imagem e produto organização (genuína, metáfora visuais 2. Atributo do (inovação, nergetica, robusta) produto preocupação de 12. Hierarquia da 3. Qualidade/Valor consumidores, 10. marca 4. Usos confiabilidade). Relacionamento 5. Usuários cliente/marca 6. País de origem 8. Local versus global.

Fonte: AAker e Joachimsthaler (2000, pag. 59).

Outro autor que trata de atributos de marca é Philip Kotler (1994). Quando ele ensina o que é uma marca, e trata da decisão de compra, ele se refere a atributos como um nível de significado. Dá como exemplo a Mercedes, que sugere preço alto, qualidade de construção, boa engenharia, durabilidade, elevado prestígio, alto valor de revenda, velocidade entre outros. Todos este são atributos da marca Mercedes, e que podem ser usados na divulgação dos veiculos (pag. 387). 59

O autor continua explicando que uma marca é mais do que um conjunto de atributos, pois os consumidores não compram atributos, e sim benefícios. Os atributos precisam ser transformados em benefícios funcionais e/ou emocionais. Por exemplo: o atributo da durabilidade pode ser transformado em benefício quando um cliente não tem que comprar um carro novo durante muitos anos; ou quando o atributo preço elevado se transforma em benefício emocional, quando o cliente se sente importante e admirado.

Vários outros autores conceituam o que é atributo e suas principais características:

- Peter e Olson (1996) – São o principal estimulo e influência sobre o consumidor em sua decisão de compra, percebendo em função dos seus próprios valores, crenças e experiências passadas e são utilizados para posicionar o produto na mente do consumidor.

- Zeithaml (1988) – Relaciona atributos com qualidade e valor percebido pelo consumidor no momento da decisão de compra. E chegou a criar um modelo para o Journal of Marketing, onde relacionava preço qualidade e valor, além de classifica- los em: atributos intrínsecos e extrínsecos.

- Alpert (1971) – Classificou os atributos em: a) Atributos salientes: percebidos pelos clientes mas não determinantes para sua decisão de compra, b) Atributos importantes: os clientes percebem sua importância, todavia, não influenciam a decisão de compra, e c) Atributos determinantes: são importantes e capazes de influenciar fortemente a decisão de compra.

- Levin e Gaeth (1988) e Herr, Kardes e Kim (1991) – Trabalharam a apresentação dos atributos como positivos e negativos, e de que forma isso pode influenciar a decisão de compra de um produto. Por exemplo: um alimento pode ser mais ou menos saudável, vai depender de como ele é apresentado ao cliente.

- Gartner (1989) – Destaca a importância de apresentar ao consumidor o atributo mais importante do produto, e um erro nesta escolha pode determinar o fracasso de uma marca ou produto. 60

- Assael (1998) – É muito importante medir os atributos de um produto, pois vamos entender no que os clientes acreditam ao adquirí-lo.

- Vieira e Slongo (2006) – Cada produto é entendido pelo cliente como um conjunto de atributos, e estes possuem um peso importante no momento da compra; conhecer os atributos passa a ter uma grande importância.

- Moura, Nogueira e Gouvêa (2012) – A decisão de compra de um produto é definida a partir da percepção que os clientes tem de seus atributos.

2.4.1 – Resumo das fontes – atributos

O quadro 7 mostra a síntese da literatura sobre atributos.

Quadro 7 - Síntese da literatura sobre atributos

Fonte Autor/Ano Obra Artigo Peter e Olson (1996) Consumer behavior and marketing strategy Artigo Zeithaml (1988) Costumer perceptions of price, quality and value: a menas end model and synthesis of evidence Artigo Alpert (1971) Identidication of determinant attributes: a comparison of methods Artigo Levin e Gaeth (1988) Consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product Artigo Herr, Kardes e Kim Effects of Word of mounth and product (1991) attribute information on persuasion: na accebility diagnosticity perspective Artigo Gartner (1989) Tourism image: attribute measurement of state tourism products using multidimensional scaling techniques Artigo Vieira e Slongo (2008) Uma análise dos atributos importantes no processo de decisão de compra de notebooks utilizando análise fatorial e escalonamento multidimensional Artigo Moura, Nogueira e Atributos determinantes da decisão de Gouvea (2012) compra de consumidores de alimentos organicos Livro intern. Kotler (1994) Administração de marketing: analise, planejamento, implementação e controle Livro intern. Assael (1998) Consumer behavior and marketing 61

action Livro intern. Aaker e Joachimsthaler Como construir marcas líderes (2000) Livro nac. Melo Neto (2003) Marketing de patrocínio Fonte: Autor

2.5 – Marcas

Dois autores consagrados e seus respectivos livros estão presentes neste estudo: Philip Kotler com “Marketing 3.0” (2010) e “Administração de Marketing” (199 ) e David AAker com “ Marcas – Brand Equity gerenciando o valor da marca” (1998) e “Como constuir marcas líderes” (2000). Kotler (1994), definindo marca (definição adotada neste estudo), explica que:

Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes (KOTLER, 1994, p. 386).

Nesta obra o autor acredita que a marca identifica o vendedor ou o fabricante, e é protegida por lei, o que garante direitos exclusivos e perpétuos sobre ela, diferente de direitos como copyrights que tem data de vencimento. Na sequência das suas publicações, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), chamam a atenção para um novo componente no marketing, o componente “emocional da psique humana”, que vinha sendo negligenciado, e dá um enfoque a parte das emoções e sentimentos. Salienta que o marketing precisará evoluir para um estágio no qual se dirija ao espírito dos consumidores, de forma a entender as ansiedades e os desejos dos mesmos. Os autores mostram que o marketing precisa ser redefinido como um triângulo harmonioso entre marca, posicionamento e diferenciação, e introduz os 3is: identidade, integridade e diferenciação. Dá especial destaque à diferenciação, que, segundo ele, é o DNA da marca que reflete sua verdadeira integridade. Por outro lado, Aaker e Joachimsthaler (2000) baseiam sua obra em quatro aspectos: no primeiro ampliam o conceito de identidade de marca para incluir uma declaração da essência da marca, o uso de múltiplas identidades para atrair diferentes mercados e o aprimoramento de identidade de marcas eficazes. 62

Os autores também abordam o problema da arquitetura da marca, e em seguida expõem a questão de como ir além da propaganda para construir marcas com eficiência e eficácia. Por último, focam no desafio organizacional de gerenciar marcas em um contexto global, discutindo como várias empresas e produtos carregam o nome da marca, e a necessidade de competirem em mercados globais. Aaker já vinha falando de marca em seu trabalho de 1998, com maior foco em brand equity. Ele começa mostrando como atribuir valor à marca, mostra as dimensões, mostra como criar valor para o consumidor e a empresa e mostra como a lealdade à marca é algo importante. Segue explicando o papel do conhecimento da marca, que pode-se tornar familiar ao consumidor, e como a qualidade percebida pode ser gerenciada, discutindo seu papel no desempenho do negócio. Destaca ainda que a marca é identificada pelo nome, e frequentemente por um símbolo, além do slogan. Para Tavares (1998, p. 21): “marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de identificar a promessa de benefícios, associada a bens ou serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu propósito funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentável”. Melo Neto (2003), também trabalha com o este tema (p. 28): “Quando a marca da empresa surge no contexto das ações culturais, esportivas e sociais, ela interage com o publico, ganha vida, alma e torna-se parte de uma experiência vivida com emoção.” falando dos benefícios “a marca do patrocinador ganha goodwill que se reflete na presence mais forte, na empatia, no relacionamento estreito com os consumidores”. Zin (2011) ao falar sobre a gestão de marcas lembra da importância da diferenciação das mensagens segundo as caracteristicas dos seus receptores, sendo um pressuposto fundamental. Assim, torna-se necessário identificar corretamente o publico de cada marca, entendendo suas necessidades, seus valores, suas percepções e suas expectativas. Ainda (p. 20):“O patrocínio a eventos como ferramenta de comunicação, o fator segmentação do publico é um condicionante que influencia no sucesso da ação, um dos objetivos estratégicos de marketing para a marca.” Segundo Marc Gobé (2002), no classico livro “A Emoção das Marcas”, ele diz que esta deve se comunicar com os consumidores no nível dos sentidos e das emoções, moldando uma conexão profunda e duradoura. Destaca que o 63 conhecimento das necessidades emocionais e dos desejos das pessoas é, na realidade, agora mais do que nunca, uma chave para o sucesso. Ehrenberg (2016) cita as marcas Nike, Adidas, Puma, Mizuno, Fila, Penalty e Reeebok, como empresas esportivas que promovem empatia social, encantando os condumidores com comerciais, patrocínios, promoções e eventos, sendo que a autora acredita que o sucesso dessas marcas se deve, principalmente, ao fato de usarem o esporte como elemento comunicacional.

2.5.1 – Resumo das fontes – marca

O quadro 8, o resumo da literatura sobre marca.

Quadro 8 - Síntese da literatura sobre marca

Fonte Autor/Ano Obra Livro intern. Kotler (1994) Administração de marketing Livro intern. Kotler, Kartajaya e Marketing 3.0 Setiawan (2010) Livro intern. Aaker (1998) Marcas – Brand equity gerecnaindo o valor da marca Livro intern. Aaker e Joachimsthaler Como construir marcas líderes (2000) Livro intern. Marc Gobé (2002) A emoção das marcas – conectando marcas às pessoas Livro nac. Melo Neto (2003) Marketing de patrocínio Tese Ehrenberg (2016) Bola da rede: uma analise das estratégias comunicacionais de empresas esportivas no ambiente digital conectado Fonte: Autor

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3. A HISTÓRIA E O FUNCIONAMENTO DO ESPORTE MMA

Este capítulo apresenta a história e a dinâmica do funcionamento do MMA, direcionado especialmente a pessoa que nunca teviram contato com o universo deste esporte.

3.1– O funcionamento do esporte MMA

Um evento de MMA é composto por três rounds (corresponde ao assalto no pugilismo) de cinco minutos de duração cada um. No caso de disputa de cinturão, a luta passa a ter cinco rounds. Um intervalo de um minuto de descanso ocorre entre cada round. O octógono é um espaço feito de estrutura metálica e onde as lutas acontecem. Este espaço é também o centro do espetáculo e palco das disputas. Ele tem a mesma função do ringue nas lutas de boxe, só que bem mais reestilizado. A figura 2 ilustra este espaço, bem como mostra os integrantes que atuam diretamente em um evento de lutas.

Figura 2 - Configuração do octógono e seus integrantes

Fonte: Revista época, 16.01.2012.

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Os oito sujeitos que ocupam posições no octógono e no seu entorno exercem diferentes papéis durante as lutas: a seguir comenta-se sobre cada um deles, segundo a Revista Época (16/01/2012):

1. Lutadores: O octógono tem um canto azul e um canto vermelho. Os lutadores usam de suas respectivas cores em em torno das luvas para mostrar de que lado estão. Normalmente, o lutador favorito ocupa o canto azul, e o outro lutador no vermelho.

2. Árbitro: É responsável pelo cumprimento das regras e pode desqualificar um lutador que as desrespeite. Ele tem o poder de interromper a luta em caso de flagrante superioridade de um dos lutadores (nocaute técnico) e pode solicitar atendimento médico a um combatente a qualquer momento.

3. Cinegrafistas : Três cinegrafistas ficam posicionados ao redor do ringue.

4. Cornemen : São os treinadores dos lutadores. Cada atleta pode levar até duas pessoas para o octógono. Eles passam instruções durante a luta e nos intervalos entre os rounds.

5. Cutmen: São uma espécie de enfermeiro. Eles são atribuídos a cada canto vermelho ou azul, por sorteio. Antes que o lutador entre no octógono, o cutman aplica vaselina nas sobrancelhas e bochechas, para minimizar o risco de cortes. Se, durante a luta, um atleta sofrer um corte, poderá ser atendido pelo cutman.

6. Médicos: Avaliam as condições dos lutadores antes, durante e depois da luta.

7. Ring Girl: Tradição herdada do boxe, são as garotas de biquíni que anunciam o round seguinte.

8. Juízes: Se a luta terminar sem que um dos lutadores vença por nocaute ou desistência, três juízes, que assistem à luta de fora do octógono, apontarão o vencedor por pontos. Em cada round, avaliarão o lutador que acertou mais golpes, aplicou mais quedas, foi mais agressivo e se defendeu melhor. 66

3.1.1 - As regras do MMA

Vale destacar que as regras aqui apresentadas são as adotadas pelo UFC, podendo ter alguma variação entre eventos. Alguns elementos foram importados da luta de boxe, contudo as regras são bem diferentes entre os dois esportes. O quadro 9 mostra as ações praticadas pelos lutadores que se caracterizam como “Falta”, segundo o Guia Oficial do UFC (2012 ):

Quadro 9 - Constituição de faltas dos lutadores

1) Dar cabeçada 17) Atacar o rim do adversário com o calcanhar. 2) Enfiar o dedo nos olhos 18) Atirar o adversário de cabeça no chão. 3) Morder 19) Atirar o adversário para fora do octógono ou da área restrita. 4) Puxar o cabelo 20) Cuspir no adversário 5) Atacar a boca do adversário com a 21) Ter qualquer conduta antiesportiva mão que provoque algum dano ao adversário 6) Qualquer ataque aos testículos 22) Segurar nas grades do octógono 7) Colocar o dedo em qualquer orifício, 23) Usar linguagem imprópria ou corte ou laceração do adversário abusiva no octógono ou na área restrita. 8) Manipular as pequenas articulações 24)Atacar o adversário durante o (dedos, por exemplo) do adversário intervalo 9) Golpear a coluna ou a parte de trás 25) Atacar o adversário que está sob da cabeça os cuidados do juiz. 10) Golpear em arco usando a ponta do 26) Atacar o adversário depois de o cotovelo gongo anunciar o fim do round 11) Qualquer tipo de golpe na garganta, 27) Ser flagrado desrespeitando as inclusive agarrar a traqueia. instruções do árbitro. 12) Arranhar, apertar ou beliscar. 28) Evitar contato com o adversário, deixar cair intencional ou insistentemente o protetor bucal ou fingir uma lesão 13) Agarrar a clavícula 29) Interferência do corner dentro do octógono 14) Chutar a cabeça do adversário 30) Jogar a toalha durante a quando ele está no chão competição 15) Dar joelhada na cabeça do 31) Segurar o calção ou as luvas do adversário quando ele está no chão adversário 16) Pisar no adversário quando ele está no chão. Fonte: Elaborado pelo autor com base no Guia Oficial UFC, Evans (2012, pg. 16). 67

Os lutadores que deixarem a luta amarrada 2 , não demonstrando agressividade, são advertidos e a luta é reiniciada. Se os dois lutadores estiverem no solo a ponto de sair do ringue, o juiz deve parar a luta e colocá-los na mesma posição no centro do octógono.

3.1.2 - Formas de vencer

Segundo Evans (2012), pode-se vencer uma luta das seguintes maneiras:

 Finalizando seu adversário : um golpe que o imobiliza. Ele pode desistir fisicamente (dando três tapinhas no adversário ou no solo), ou desistir verbalmente (falando com o arbitro central);

 Nocaute técnico: o adversário cai sem possibilidade de retorno a luta;

 Decisão dos juízes laterais, que pode ser: (a) decisão unânime (todos os juízes escolhem o mesmo lutador como vencedor da luta); (b) decisão dividida: dois juízes escolhem um lutador e o terceiro escolhe o outro, (c) decisão majoritária: dois juízes escolhem um vencedor e o outro entende que a luta foi empatada.

 Decisão técnica,

 Empate técnico,

 Desclassificação: o árbitro central entende que um dos lutadores cometeu uma falha muito grave.

 Penalidade,

 No contest - quando alguma causa não prevista interfere na luta. Neste caso, não há vencedores.

2 Luta com pouca combatividade, onde os lutadores ficam entrelaçados. 68

3.1.3 - Categorias de lutadores

Os eventos de MMA são classificados por categorias de peso dos lutadores. Nos EUA as categorias são medidas por libras (lbs). O quadro 10 mostra as principais categorias encontradas nos melhores eventos de MMA mundiais:

Quadro 10 - Categorias de lutadores

Peso/Kg Lbs Categoria Category Quem luta até 48 105 Peso Átomo Atom Weight Mulher Até 52,2 115 Peso Palha Straw Weight Mulher Até 56,7 125 Peso Mosca Fly Weight Homem/Mulher Até 61,2 135 Peso Galo Bantam Wight Homem/Mulher Até 65,7 145 Peso Pena Feather Weight Homem/Mulher Até 70,3 155 Peso Leve Light Weight Homem Até 77,1 170 Peso Meio Medio Welter Weight Homem Até 83,9 185 Peso Médio Middle Weight Homem Até 92,9 205 Peso Meio Light Heavy Weight Homem Pesado Até 120,2 255 Peso Pesado Heavy Weight Homem Fonte: Elaborado pelo autor com base no Guia do UFC (2012, p. 26)

3.2 - A evolução histórica do MMA

A apresentação da história do MMA está dividida em cinco fases, nas quais, juntamente com a narrativa dos seus principais atores, pretende-se retratar toda a trajetória desse esporte. Algumas partes desta apresentação foram construídas com o auxílio de vídeo, cuja matéria foi transcrita. Esse conteúdo será aqui identificado pelos endereços dos trechos que contém a gravação em áudio, conforme constam de algumas citações diretas.

3.2.1 - Primeira fase – o Vale Tudo

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Tudo começou quando Carlos Gracie, brasileiro, paraense, ainda com quinze anos de idade, viu a apresentação do japonês chamado Misuyio Esai Maeda (que tinha adotado como pseudônimo Conde Koma) em uma demonstração que fez em Belém do Pará. Gracie ficou maravilhado ao testemunhar a técnica vencer a força física. Gracie (2008), narra que o Conde Koma, que ministrava aulas de jiu jitsu em sua própria residência, foi apresentado a Carlos Gracie pelo seu pai Gastão Gracie, em 1917. Desde o primeiro contato, estabeleceu-se ali grande empatia entre o japonês e o jovem paraense. Talvez Conde Koma tenha enxergado naquele rapaz um futuro campeão, e ensinou-lhe técnicas muito mais sofisticadas do que as que transmitia aos demais alunos. Esse convívio diário entre Carlos Gracie e Conde Koma, durou aproximadamente um ano, e serviu para mudar totalmente a vida de Carlos Gracie e a história das artes marciais (GRACIE 2008). Curiosamente, apesar de Conde Koma ter viajado para diversos países para difundir sua luta foi Carlos a única pessoa de que se tem notícia que lhe rendeu frutos (ALONGO e NAGAO 2014). Segundo Awi (2012), Carlos Gracie se tornou professor de seus quatro irmãos mais novos: Oswaldo, Gastão Filho, George e Hélio. Ele foi o primeiro brasileiro a entender que o jiu-jitsu era a única luta que permitia ao menor vencer o maior, como Davi que venceu Golias. Na sequência Carlos se mudou para o Rio de Janeiro em 1922 e inaugurou, em 1925, a sua própria academia: Academia Gracie de Jiu-Jitsu, no bairro do Flamengo, na rua Marques de Abrantes, 106 – foi ali que nasceram os primeiros lutadores e professores, que se multiplicariam nas décadas seguintes. Mas, viver de Jiu-Jitsu naquele época era difícil, então Carlos adotou uma arrojada propaganda, para atrair lutadores e divulgar a arte marcial. Por meio de anúncios de jornal, começa a oferecer prêmios em dinheiro para os desafiantes que conseguissem derrota-lo.

Com esse marketing, segundo Alonso et Nagão (2014), Carlos conseguiu atrair vários adversários contra representantes da Capoeira, Karatê e Boxe, e mostrou a superioridade do Jiu-Jitsu, passando a atrair mais alunos, e construindo o nome da sua família. Ainda nessa época, em determinada ocasião Carlos se atrasa para dar uma aula. Seu irmão caçula, Hélio Gracie, onze anos mais novo, que assistia atento às 70 aulas do irmão, se ofereceu para dar aula ao aluno. Este foi um dia histórico, que marcou a vida de Hélio Gracie para sempre, e será detalhado mais adiante. Foi com o uso dessa mídia jornalística que Carlos Gracie marca, no final da década de 1920, a sua primeira luta pública, contra o capoeirista Samuel, um negro gigante. E assim nasceu o Vale-Tudo. Na ocasião, segundo Awi (2012), o evento foi chamado de “estilo versus estilo”. Para se ter uma ideia da violência, Gracie (2008) conta que a luta foi interrompida pelo público tirando Carlos de cima de um Samuel que estava todo ensanguentado, com medo que ele morresse. Engelhart (2012) entende que o Vale Tudo nasceu da necessidade que família Gracie tinha de mostrar que Jiu-Jitsu, ainda desconhecido, seria a mais eficiente das artes marciais. Na década de 30, os duelos entre o Jiu Jitsu e as demais artes marciais se intensificaram, contudo Carlos, Hélio e outros adeptos finalizavam seus adversários com certa facilidade:

Robson Gracie (mestre de Jiu-Jitsu): Nós começamos a perseguir os capoeiristas, aonde tinha uma roda de capoeira, aparecia um lutador de Jiu-Jitsu, (Manchete: Hélio Gracie defende o Jiu-Jitsu brasileiro) nós fizemos uma caça aos incrédulos, aos que não acreditam no Jiu- Jitsu. (Video 1, Trecho 14, 2011).

Mas, foi em 1951 que essas lutas ganharam total atenção no Brasil, quando Hélio Gracie lutou contra o japonês Masahiro Kimura, levando cento e vinte mil pessoas ao Maracanã, no Rio de Janeiro. Alonso e Nagão (2014) lembram que Kimura veio ao Brasil fazer uma série de exibições, e Hélio viu nessa passagem, uma oportunidade para mostrar o “seu” Jiu-Jitsu. Kimura inicialmente recusou lutar com Hélio, o que obrigou-o a lutar com Kato, amigo de Kimura, empatando na primeira luta e vencendo na segunda. Kimura, para defender a honra japonesa, aceitou lutar com Hélio Gracie. Com 30 quilos a mais, o japonês acabou consagrando-se campeão. Mas, a demonstração de raça e espírito guerreiro, mesmo em momentos diversos, marcou positivamente essa luta para Hélio. Carlos Gracie conseguiu transformar um esporte originalmente japonês num esporte brasileiro. Hoje o Jiu-Jitsu é conhecido mundialmente como Brazilian Jiu Jitsu. Além disso, Carlos também conseguiu fazer do Jiu-Jitsu uma profissão, que foi transmitida não só para seus irmãos, mas para seus filhos, netos, sobrinhos, sobrinhos-netos, que se consagraram nos tatames. Dois 71

sobrinhos entraram para sempre para a história das lutas: Rorion e Royce Gracie.

3.2.2 - Segunda fase – do UFC 1 ao 4

Rorion, o filho mais velho de Hélio Gracie, nasceu em 1952, no Rio de Janeiro. Formou-se em Direito, mas não quis seguir carreira e, em 1978, foi se aventurar nos Estados Unidos, imaginando que poderia ganhar a vida dando aulas de Jiu-Jitsu (ENGELHART 2012). Ele mesmo recorda, que quem fazia sucesso naquela época era Chuck Norris e Bruce Lee (VIDEO 1, TRECHO 20, 2011). Começou a dar aulas na garagem da sua residência, utilizando-se da mesma estratégia do seu pai e do seu tio Carlos: desafiava praticantes de outras modalidades de lutas para enfrentá-lo. Segundo Awi (2012), Rorion chegava a oferecer US$ 100.000,00 (cem mil dólares), dinheiro que ele não tinha, para quem o derrotasse. Todos que se aventuraram a enfrentá-lo se arrependeram. Ele relembra:

[...] De vez em quando algum aluno dizia: "Olha, o meu professor de Karatê...”, ou “...de Kung Fu..”, ou “..de Tae-kwon-do acham que eu estou perdendo o meu tempo fazendo Jiu-Jitsu com você, eles acham que se vierem aqui vão dar porrada grande, vai ser o maior briga, ganham de você numa briga, eles querem te desafiar”. Eu dizia: "Bom, tá bom, traz o pessoal aqui na garagem, a gente faz uma brincadeira”. (Video 1, Trecho 2 , 2011)

Ainda na estratégia de divulgar o Jiu-Jitsu, Rorion lança um documentário em fita VHS intitulado “Gracie in Action”, onde mostrava as dezenas de desafios vencidos pela sua família. A fita foi um sucesso de vendas, despertando o interesse do publicitário Art Davie. Foi a partir dessa fita que os dois tiveram a idéia de criar um evento onde lutadores de diversos estilos diferentes pudessem se enfrentar, em um formato de torneio, para determinar qual estilo seria o melhor (EVANS, 2012). Rorion recorda: “ [...] Aí eu falei: "Eu não posso ficar numa academiazinha pequena, numa na garagem, eu tenho que ir para a televisão. Foi aí que veio essa ideia de criar o Ultimate Fighting. (Video 1, Trecho 26, 2011)”.

Em 12 de Novembro de 1993 nasce o UFC – Ultime Fighting Championship, na arena Mc Nichols em Denver, Colorado, USA. Awi comenta (2012):

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[...] Rorion Gracie, inventou o UFC em 1993 para acabar com o tipo de pergunta que sempre ficou sem resposta: dentro de um ringue, quem levaria a melhor, um campeão de Sumô, ou um de Karatê? Um campeão de Kickboxing ou um de Jiu-Jitsu? Mike Tyson ou Bruce Lee? Afinal, qual é o estilo de luta mais eficiente?”(Video 1, Trecho 7, 2012).

Decidido sobre a data e o local, faltava definir os lutadores. Como narra Awi (2012), a lógica mandava que Rorion escolhesse o melhor lutador da família Gracie para representá-la, e este nome era Rickson: no auge da sua forma física e técnica, lutando no Japão, intimidava qualquer pessoa que apenas olhasse para ele. Mas, contrariando as expectativas, Rorion escolhe Royce para representar a família. Um rapaz jovem e franzino, menos intimidador, que estrategicamente seria mais convincente provar que o Jiu-Jitsu era o vencedor do combate, e não o lutador. Assim comenta Royce Gracie : “[...] Eu estava esperando a minha hora, quando o Rorion anunciou: "Cara, você vai ter que representar a família”, eu falei: Graças a Deus, ainda bem (risos)” (Video 1, Trecho 30, 2011).

O evento foi divulgado como um evento de Vale Tudo, apesar dos lutadores serem proibidos de dar golpes baixos. O formato era de um torneio de oito homens, o prêmio de 50 mil dólares iria para quem vencesse três lutas em uma noite. Os lutadores escolhidos, além de Royce, foram: o lutador de boxe Art Jimmerson, o lutador de sumô Teila Tuli, o boxeador e campeão de Taekwondo Patrick Smith, os kickboxers Kevin Rosier, Gerard Gordeau e Zane Frazier, e o wrestler profissional Ken Shamrock (EVANS, 2012). O UFC procurava promover lutas de escolas de artes marciais de diferentes estilos. Tinha um forte apelo quase que bizarro, imaginado para a TV fechada americana (inicialmente o nome sugerido era Guerra dos Mundos), e não se parecia com um esporte e sim com um “freak show” – show de horrores (ALVARES e MARQUES, 2012). Com 3.500 pessoas no evento sob a apresentação de Rorion, o UFC 1 teve ainda como juízes brasileiros: o psicólogo João Alberto Barreto, e o delegado Hélio Vigilio, amigos de Hélio Gracie. Contudo, os juízes não seriam nada mais que apenas espectadores privilegiados dos combates, pois a orientação que receberam foi de deixar os combates acontecerem sem interrupções. Royce derrotou Jimmerson, Shamrock e Gordeau sem dificuldade, visto que nenhum deles imaginava que a luta se desenrolaria no chão. Neste dia, alguns mitos 73 caíram por terra como “o boxe é a luta de verdade” ou ainda “para se lutar é preciso músculos enormes”. Rorion saiu daquele noite realizado, não só pela vitória de Royce, que finalizou três oponentes em pouco mais de cinco minutos, mas tinha se atingido o seu alvo: o mundo passou a saber o que era Brazilian Jiu-Jitsu. Alonso e Nagão (2014) acreditam que naquele momento dois novos mercados foram criados: o de Jiu-Jitsu e do MMA, e que hoje garantem a subsistência de milhares de pessoas em todo o mundo. O primeiro UFC foi um sucesso, visto que foi transmitido pela televisão, e houve grande volume de compra do pay-per-view 3 . Além das fitas VHS e dos ingressos vendidos para assistir o evento, o que fez com que os seus promotores pensassem em novas edições. Para isso, constituíram uma empresa chamada SEG, administrada por Rorion Gracie, Robert Meyrowitz e Art Dawie. Contudo, os sócios da SEG cometerem um erro de marketing, que mudaria completamente o destino deles: acreditando que o UFC teria vida curta, promoveram o evento com um slogan que criaria repudio de grande parte do púbico: “Dois homens entram... um homem sai “, tratando o evento puramente como um show e não um esporte. Não demorou para que um político influente se posicionasse contra, o senador John McCain, que mais tarde concorreria a presidência da republica dos Estados Unidos (AWI, 2012). Numa situação causada por seus próprios donos, o UFC começou a ser perseguido, sendo acusado de excesso de violência e, consequentemente, começaram a ter dificuldades para achar lugares onde realizar o evento. Mas foi no UFC 4 que a SEG levou um forte golpe financeiro. O maior sucesso de público televisivo até então (260 mil espectadores), que pagaram US$ 19,95 cada para assistir ao evento, tiveram seu dinheiro devolvido, mais uma vez, por um erro de administração. Mesmo sabendo que o evento não teria tempo de duração definido, teve sua transmissão interrompida, isso porque a SEG comprara duas horas do sinal de satélite, e a transmissão durou exatas duas horas e três minutos. Um grande prejuízo para um negócio recém criado (AWI, 2012). Royce ainda foi campeão dos UFCs de números II e IV. Depois da quinta edição Rorion vendeu a sua parte dos eventos para os sócios americanos, que exigiram que as lutas tivessem tempo” (Video 1, Trecho 54, 2011). A saída de

3 pay-per-view é o nome dado a um sistema no qual os que assistem a televisão podem adquirir uma programação específica, a qual desejem assistir, comprando por exemplo o direito a assistir a determinados eventos, filmes ou outros programas. Há muitos anos essa modalidade existe nos Estados Unidos. 74

Rorion da sociedade, tira Royce Gracie do UFC, ele só voltaria a lutar no evento muitos anos depois.

3.2.3 - Terceira fase – do UFC 5 ao 29

Vale destacar a participação do lutador Marco Ruas no UFC 7, vencendo seus adversários com chutes e socos (ao contrário de Royce Gracie). Ele inauguraria uma nova era, a dos lutadores que não representavam apenas uma modalidade, e que precisariam conhecer todas (AWI, 2012). Na décima segunda edição do UFC foi a edição em que a divisão por pesos foi implantada (AWI, 2012). Nesse período muitos lutadores brasileiros ficariam famosos e, até hoje, de alguma forma ainda estão envolvidos com MMA, entre eles: Wallid Ismail, Vitor Belford, Wanderley Silva, Amaury Bitetti, Sergio Batarelli, Artur Mariano, Pedro Rizzo, André Pederneiras e outros. Em 1997 a SEG, tendo Robert Meyrowitz a frente, leva um novo golpe. Foi criado no Japão o evento que pagaria as melhores bolsas para atletas de lutas, o Pride. Aos poucos o evento levaria para o Japão os melhores lutadores do UFC. A publicidade que insistia na barbárie, com slogans como: “O show mais bárbaro da história”, “Sem limites”, “ roibido em 9 Estados”, somado à proibição da realização em quase todo os Estados Unidos, e ainda com poucos lutadores, o UFC estava para ser encerrado, mesmo já tendo promovido 29 eventos. Do outro lado do planeta, no Japão, Rickson Gracie fazia sucesso no Pride, e acumulava em seu currículo a marca de 430 lutas invicto, entre Jiu-Jitsu e Vale Tudo. Sempre esperou-se uma luta entre Rickson e Marco Ruas, mas isso nunca aconteceu. Nessa época, Dana White (hoje o presidente do UFC) era empresário de dois lutadores de Vale Tudo, Chuck Lidell e Tito Ortiz, e foi através de quem ficou sabendo que o evento não tinha futuro. A crise financeira se instaurara, e já não se estava conseguindo pagar os lutadores. Um telefonema de Dana White, em dezembro de 2000, para um amigo italiano, criaria o maior evento de MMA do planeta. Esta história inaugura a quarta fase do UFC.

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3.2.4 - Quarta fase – do UFC 30 até o UFC 200

Dana White telefonou para seu amigo Lorenzo Fertitta, dono de um cassino. O italiano era praticante de Jiu-Jitsu junto com o seu irmão Frank, e grandes fãs de MMA. Em menos de um mês eles compraram o UFC por dois milhões de dólares , constituíram uma empresa chamada ZUFFA (luta em italiano) para gerenciar o novo negócio, e iniciaram o trabalho de remodelar o UFC, para apresentá-lo como um esporte. Os dois irmãos Lorenzo e Frank Fertitta, ao adquirirem o UFC, nomeram Dana White como seu presidente. Figura 3 - Frank Fertitta, Dana White e Lorenzo Fertitta.

Fonte: ufc.com

Contudo, conduzir aquele evento (UFC 30) foi uma tarefa mais difícil do que os novos investidores imaginavam. Mesmo com o trânsito livre dos irmãos Fertitta pela entidade que regulamenta o esporte, a Comissão Atlética de Nevada, o que até então aparentemente era o maior entrave, mostrou-se como apenas um de muitos outros problemas. Tendo um concorrente japonês atraindo os olhadores do mundo todo, o Pride, que naquela já época tinha os melhores lutadores, em pouco mais de três anos com a nova gestão, os prejuízos do UFC já somavam US$ 78,5 milhões. (ALONSO e NAGÃO 2014). 76

Os irmãos Fertitta já estavam a ponto de desistir do negócio, quando Dana White teve uma idéia: mostrar a rotina de treino dos lutadores, criando um reality show que seria como um “Big Brother” chamado The Ultimate Fighter (TUF). Isso mudaria o conceito negativo que o público tinha dos lutadores, mostrando que eles eram homens comuns que queriam apenas ganhar a vida lutando, e não eram “bárbaros”. Alonso e Nagão (2014) lembram deste evento, como um sucesso de audiência, os lutadores da luta final do evento (Forest Griffin e Stephan Bonnar), fizeram uma luta épica, garantindo picos de audiência de 3,3 milhões de espectadores na televisão americana. A partir daí, o UFC entrou em uma nova fase, e caiu de vez no gosto dos americanos. Contudo, o Pride continuava como o maior evento de lutas do mundo. Ele apresentava características que tornavam o evento singular: suas regras eram mais permissivas (permitia-se chutes e pisões no oponente), as lutas tinham um round de 10 minutos e mais dois de cinco minutos, e eram realizadas em um ring. O grande nome do evento foi o japonês Kazushi Sakuraba, que vencera seis brasileiros, sendo quatro da família Gracie (Royler, Renzo, Royce e Ryan). Quem acabou com o reinado do japonês foi o brasileiro Wanderley Silva. Foi neste evento que o mundo conheceu Rodrigo Minotauro, que realizara lutas históricas contra Mirko Cro Cop, Bob Sapp e Fedor Emelianenko (ALONSO e NAGÃO 2014). Tudo ia muito bem para o Pride, até que um acontecimento mudaria para sempre a sua história. A Fuji TV descobriu a ligação entre o evento e a máfia japonesa Yakusa e, no dia 05 de junho de 2007, rescindindo o contrato de transmissão do evento, levando-o quase a falência (ALONSO e NAGÃO 2014). Engelhart (2012) lembra do dia 27 de março de 2007, depois de dez anos de grandes espetáculos. Em uma conferência de imprensa para o mundo todo, no Roppongi Arena em Tóquio, dá-se uma cena até então impensável: aparecem lado a lado Dana White e o diretor executivo do Pride, Nabuhiko Takada, para confirmar a venda do Pride para o UFC. Pode-se dizer que este fato aliado ao sucesso do Ultimate Fighter na TV americana. Era o que faltava para abrir as portas para que o UFC se tornasse o maior espetáculo de MMA do mundo. A nova fase, tem também uma nova marca: a criação de super astros, antes só visto em outros esportes como o futebol americano nos Estados Unidos ou o futebol 77 no Brasil. Nomes como Anderson Silva, George St-Pierre (canadense), Randy Couture (americano), foram uns dos primeiros a aparecer na grande mídia, e se tornarem ídolos do esporte. O marketing estava alinhado, e o evento mostrava preocupação com o físico de seus atletas - realizando lutas acompanhada por médicos. O UFC nas mãos da Zuffa adotou a política de comprar seus concorrentes, além do Pride que já mencionamos, também comprou o WEC 4 , que era um torneio apenas para as categorias de peso mais leves. Em 2011 comprou o seu maior concorrente o Strikeforce5, consolidando seu monopólio. De la para cá o evento começou a crescer de forma espetacular, com um planejado plano de expansão que inclui o Canadá, Europa, Austrália, Oriente Médio, Ásia e América Latina. Awi (2012) apresenta alguns dados importantes para entendermos a dimensão que o MMA tem hoje:

[...] em entrevista dada ao jornal americano USA Today em 2011, Mike Ozanian, editor-executivo da revista Forbes, estimou que hoje o evento fatura anualmente algo em torno de US$ 300 milhões. Uma enquete promovida pela empresa de marketing esportivo Turnkey Sports, que ouviu 110 executivos, apontou o UFC como a marca esportiva mais valiosa dos Estados Unidos, à frente da NFL (futebol americano) e NBA (basquete), por exemplo. Seus eventos chegam pela televisão a seiscentos milhões de lares em 145 países e em 22 idiomas. Muitos leigos chegam a pensar que o esporte se chama UFC, e não MMA, assim como lâmina de barbear virou gillete e fotocópia, xerox ” (AWI; 2012, p. 20, grifo nosso).

O UFC domina mais de 90% do mercado mundial de MMA, e Dana White é reconhecido como o maior responsável por esta transformação. Hoje o esporte é legalizado em todas as comissões atléticas americanas e internacionais (ENGELHART 2012). Dana White não tem pretensões de parar tão cedo: “Nós vamos continuar fazendo as melhores lutas entre os melhores lutadores” (EVANS, 2012). Durante o desenvolvimento deste estudo, o mundo foi surpreendido pela noticia de que o UFC teria sido vendido por US$ 4 bilhões. A ultima edição do UFC na gestão dos irmãos Fertitta, foi o UFC 200, considerado o maior evento da história,

4 O WEC ficou famoso por ter os lutadores das categorias mais leves, Segundo Engelhart (2012) realizou entre 2001 e 2010, 53 ediçoes. 5 O Strikeforce foi fundado por Scott Coker em 1985 para promover eventos de Kickboxing que Segundo Engelhart (2012) migrou para o MMA e teve nomes como: Dan Henderson, Nick Diaz, Alistair Overeem, Jake Shields, Rafael Feijao, entre outros, que tiveram seus contratos migrados para o UFC. 78 contando com a participação de várias estrelas do seu plantel, entre eles: Anderson Silva, Daniel Cormier, José Aldo, Brock Lesnar e Cains Velasquez. Vale destacar que esse é um dos melhores negócios já feito em qualquer lugar do mundo, considerando que os irmãos Fertitta adquiriram, como já foi dito, o UFC por US$ 2 milhões, e venderam 15 anos depois por US$ 4 bilhões.

3.2.5 - Quinta fase – do UFC 201 até os dias atuais

O UFC, depois de adquirido pela empresa WME (segundo a revista Super Lutas) tornou-se uma organização com investimentos no ramo esportivo e de entreterimento. O seu presidente Dana White foi mantido no cargo, e houve pouca divulgação na imprensa sobre essa negocição. O evento não teve nenhuma alteração estrutural, e as lutas continuam com o mesmo formato que o tornou mundialmente conhecido.

3.2.6 – Outros eventos de MMA

Contudo, o UFC não é a única grande organização de MMA do mundo, vale citar algumas outras e seus respectivos países de origem: - Nos EUA : Bellator, XFC e Invicta (este apenas de lutas femininas). - Na Ásia : One FC, Pancrase e Shooto Japão. - Na Russia: M-1 Challange. - Na Polonia : KSW. - No Brasil : Jungle Fight, Max Fight, X UFC Brasil e Shooto Brasil.

Quadro 11 - Síntese da linha do tempo do MMA

Linha do Tempo do MMA

Primeira Fase 1917 Conde Coma é apresentado a Carlos Gracie. Carlos Gracie enfrenta o capoeirista Samuel, 1920 num evento chamado "estilo versus estilo". Nasce o Vale Tudo. Hélio Gracie participa do primeiro evento de 1932 Vale Tudo. 79

1951 Hélio Gracie luta com Masahiro Kimura. 1955 Helio e Carlson Gracie enfretam Waldemar Santana. Carlson Gracie enfrenta novamente Waldemar Santana. 1956

1978 Rorion Gracie se muda para EUA. 1980 Rickson Gracie luta com Rei Zulu. 1983 Rickson e Zulu voltam a se enfrentar. Rickson briga com Hugo Duarte na praia do 1988 pepê. A turma da luta livre invade a Academia Gracie, no Humaitá. O evento Grande Desafio é transmitido pela 1991 Rede Globo.

Segunda Fase 1993 Primeira edição do UFC, nos EUA. Explosão de brigas envolvendo lutadores de 1994 jiu jitsu nas boates cariocas.

Terceira Fase Rorion Gracie deixa o UFC. Marco Ruas 1995 estréia na sétima edição do evento. Entrada das mulheres no Vale Tudo. 1996 Becky Levy, luta no Japão. Quebra-quebra no Pentagon Combat, no 1997 Tijuca Tenis Clube. 1997 O Pride surge no Japão. Primeiro UFC realizado no Brasil, no ginásio 1998 da Portuguesa de Desportos - SP.

Quarta Fase 2000 Os irmãos Fertitta compram o UFC. Minotauro faz a luta histórica contra Bob Sap 2002 no Pride. Fantástico exibe reportagem sobre o sucesso 2003 dos brasileiros no Pride. O reality show "The Ultimate Fighter" estreia 2005 nos EUA. Ryan Gracie é encontrado morto na cela de 2007 uma delegacia em São Paulo. 2007 O UFC compra o Pride. Cris Cyborg nocauteia Gina Carano no 2009 Strikeforce. Considerada a maior luta feminine da história, até então. 2011 Dana White branda: " Nunca uma mulher irá 80

lutar no UFC ! " O UFC Rio (edição 134) ganha transmissão 2011 ao vivo no Brasil pela TV Globo, e nos EUA, pelo canal FOX. 2012 Ronda Rousey, a primeira mulher a ser contratada pelo UFC. Pride ressurge no Japão agora com o nome 2015 de Reizin.

Quinta Fase 2016 Os irmãos Fertitta vendem o UFC para a empresa WME-IMG. Fonte: Autor baseado em Awi (2012), Evans (2012), Engelhart (2012), Alonso e Nagão (2014) e sportv.globo.com.

3.3 - Panorama do MMA no Brasil

A década de 1990 foi muito importante para o esporte no Brasil. Contudo, um problema já se apresentava desde aquela época já vinha acontecendo: a falta de bons eventos para os lutadores brasileiros se prepararem para os grandes eventos internacionais, fato que continua a acontecer. Lutadores como Wanderley Silva, Anderson Silva e Pedro Rizzo foram destacados nos primeiros eventos de MMA que aconteceram no Brasil. Em 2012 foi criada a CABMMA (Comissão Atlética Brasileira de MMA), segundo o site Super Lutas, sua função é regulamentar e auditar competições de artes marciais mistas. Nos Estados Unidos, o esporte é regulamentado pela Comissão Atlética do Estado de Nevada, sendo uma comissão estatal, diferentemente do Brasil.

3.3.1 - Os primeiros eventos de MMA no Brasil

Frederico Lapenda e Sergio Batarelli fizeram uma parceira para realizar no Brasil o World Vale-Tudo Championship (WVC). Segundo Engelhart (2012), apenas quatro edições aconteceriam, até que, por problemas particulares, os dois decidissem se separar. Sergio Batarelli, então resolve criar o IVC - International Vale-Tudo Championship, que em quatorze edições, realizadas entre 1997 e 2001, segundo Alonso e Nagão (2014), lançou nomes como Wanderley Silva, Pelé Landi, Pedro 81

Rizzo, Mark Kerr e Chuck Lidell. Este evento ficou muito conhecido pelo alto grau de violência das lutas, que aconteciam em um único round de trinta minutos. O atual apresentador de televisão Carlão Barreto do canal Combate, foi a estrela do evento intitulado Universal Vale Tudo Fighting (UVF), que, segundo Engelhart (2012), teve seis edições entre 1996 e 1997, sendo quatro delas em terras tupiniquins. Contudo, o evento que mais marcou esta geração foi criado em Curitiba por Jorge Guimarães, o “Joinha”, com Rudimar Fedrigo, o Meca, que aconteceu em doze edições entre os anos de 2000 e 2005, segundo Engelhart (2012), e foi neste evento que lutadores como Wanderley Silva, Anderson Silva e Mauricio Shogun Rua foram revelados.

3.3.2 - Os atuais eventos de MMA no Brasil

Desde o ano de 2003 atletas como Lyoto Machida, Fabrício Verdum, Ronaldo Jacaré, Erik Silva entre muitos outros foram revelados pelo Jungle Fight de Wallid Ismail, que afirma ser o maior evento de MMA da América Latina, atualmente com parceria com o canal Band TV. Contudo o Shooto Brasil liderado pelo experiente André Pederneiras já revelou nomes como Renão Barão, José Aldo e o campeão do Bellator6, Eduardo Dantas. Segundo Alonso e Nagão (2014) o Shooto realizou entre 2006 e 2012, 36 edições. Outro evento de destaque é o Max Fight do empresário Ricardo Saldanha, de Campinas/SP, que começou em 2006, e segundo Engelhart (2012) é sinônimo de organização e casa cheia. O Bitetti Combat, nome dado por seu criador e ex lutador, Amaury Bitetti, foi criado em 2002 e até 2012 já havia realizado 11 edições ( ENGELHART 2012). Transmitido pela canal de televisão Rede TV o XFC BRASIL, tem segundo seu site oficial (xfcmma.com) 7 cento e vinte e cinco lutadores exclusivos, entre masculinos e femininos. Tem como seu garoto propaganda seu presidente, o carismático Myron Molotky.

6 Segunda maior organização de MMA dos Estados Unidos, com sede em Newport Beach, na Califórnia, empresa foi fundada em 2008. 7 Acessado em 12 de janeiro de 2016. 82

Como pode-se observar, são poucos os eventos brasileiros de MMA com qualidade, em comparação à infinidade de lutadores que diariamente treinam nas academias sonhando com seu reconhecimento dentro dos octógonos.

3.3.3 - UFC no Brasil

Aconteceu uma edição do UFC em São Paulo em 1998, no Ginásio da Portuguesa FC, em que Vitor Belfort venceu Wanderley Silva, magistralmente em dezoito segundos. Agora com tantos lutadores brasileiros em seu plantel, o Brasil está nos planos de expansão do UFC, que aportou seu aparato na cidade do Rio de Janeiro no dia 27 de Agosto de 2011, realizando num evento chamado de UFC RIO. Com um card8 recheado de estrelas como Anderson Silva, Rodrigo Minotouro e Mauricio Shogun (vide figura 5). Para espanto dos organizadores, os dezesseis mil ingressos colocados a venda pela internet se esgotaram em apenas setenta e cinco minutos. Segundo Alongo e Nagão (2014), o evento que foi transmitido pela Rede TV teve o maior índice de audiência da sua história, e chamou a atenção da rede Globo, que adquiriu na sequencia os direitos de transmissão do evento. Desde então, o UFC montou um escritório no Brasil e vem realizando seus eventos em outras cidades brasileiras.

8 é o alinhamento de combates que irão ser realizado num determinado local. 83

4. METODOLOGIA DO ESTUDO

Nesta seção será apresentada a metodologia do estudo fundamentada nos métodos mistos (quali e quanti). Ela está organizada em quatro partes: a parte I está constituída da subseção 4.1, e apresenta o delineamento e justificativas do uso dos referidos métodos. A Parte II apresenta, na subseção 4.2, o uso do método qualitativo que constituirá a fase I da pesquisa. Já na parte III, subseção 4.3, apresenta-se o uso do método quantitativo que constituirá a segunda fase da pesquisa. Na parte IV, subseção 4.4, apresenta-se a terceira parte da pesquisa utilizando-se métodos quantitativos.

Quanto à definição do alcance, a presente pesquisa é exploratória, o que segundo Sampieri, Callado e Lucio (2013), servem para nos tornar mais familiarizados com fenômenos relativamente desconhecidos. Ainda pode-se obter informações sobre a possibilidade de realizar uma pesquisa mais completa relacionada com um contexto em paticular, pesquisar novos problemas, identificar conceitos ou variáveis promissoras, estabelecer prioridades para pesquisas futuras ou sugerir afirmações e postulados. Gil (1999) define como pesquisas que são desenvolvidas com o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca de determinado fato.

PARTE I - O uso dos métodos mistos

Esta parte fornece informações sobre métodos mistos e o seu uso no referido estudo.

4.1 – Justificativa sobre o uso dos métodos mistos na pesquisa

A pesquisa denominada de métodos mistos (MICHEL, 2015; CRESWELL e CLARK, 2014; SAMPIERI, CALLADO e LÚCIO, 2013) propõe conhecer em profundidade uma situação, um problema, um comportamento, uma opinião de um grupo de pessoas. Ela contém a essência da pesquisa social, e tem a dupla função de discutir e correlacionar dados obtidos estatisticamente, com um perfil qualitativo acerca das variáveis analisadas. Ela combina elementos de abordagens de pesquisa qualitativa e quantitativa (por ex. o uso de pontos de vista qualitativos e quantitativos, 84

coleta de dados, análise e técnicas de inferência), com o propósito de ampliar e aprofundar o entendimento e a corroboração. Creswell e Clark (2014, p.21) comentam que essa tipologia de pesquisa, “métodos mistos”, na sua origem (1989) buscou incorporar as “multiplas maneiras de ver e ouvir” a realidade social e, no decorrer dos anos “várias definições foram propostas como resultado da incorporação e da combinação de diferentes características, vindas tanto dos métodos de investigação quanto das suposições filosóficas do pesquisador”. Dada a esta realidade, os métodos mistos receberam diferentes nomes: pesquisa mutilmétodos, métodos múltiplos, estudos de triangulação e pesquisa mista (CRESWELL e CLARK, 2014). Nos métodos mistos é possível combinar ao menos um componente quantitativo e um qualitativo no mesmo estudo, ou projeto de pesquisa. Em um sentido mais abrangente, Creswell e Clark (2014) consideram a pesquisa mista como um contínuo, no qual é possível mesclar ambos os componentes, centrando- se mais em um ou dando a eles o mesmo peso. No presente estudo, o uso do método misto incorpora a abordagem quantitativa e qualitativa da pesquisa definida por Sampiere, Callado e Lucio (2013), e se justifica em função do objetivo do estudo se constituir na elaboração dos atributos do esporte MMA, e também identificar quais marcas são potenciais patrocinadores dos eventos deste esporte; em último momento busca-se identificar quais marcas contém quais atributos.

4.1.1 – Justificativa sobre o tipo de método misto adotado pelo estudo

Uma decisão que se impõe ao pesquisador ao utilizar o método misto pelo uso da abordagem quali quanti, diz respeito aos tempos ou ritmos destas abordagens no estudo. Principalmente “no que se refere às fases da definição da amostragem, da coleta e análise dos dados, assim como à interpretação de resultados” (SAMPIERE, CALLADO e LUCIO, 2013, p.562). Desse modo, as abordagens (quali e quanti) podem ser executadas de maneira sequencial (realiza-se uma, depois a outra) ou de maneira concomitante (simultaneamente). Segundo Creswell e Clark (2014, p.72) esse aspecto busca reconhecer que um projeto que emprega método misto “lida com decisões do nível de integração, 85 prioridade, momento certo e mistura”. Nesse sentido, os autores apresentam quatro projetos básicos de métodos mistos que podem caracterizar a ritmização do estudo:  o projeto paralelo convergente, o pesquisador coleta e analisa tanto dados qualitativos quanto quantitativos durante a mesma fase do processo da pesquisa e então “funde os dois conjuntos de resultados em uma interpretação geral”.

 o sequencial explanatório, ocorrem as duas fases interativas distintas, iniciando-se pela coleta e análise de dados quantitativa seguida pela subsequente coleta e análise de dados qualitativa.

 o sequencial exploratório, , há inversão dessa ordem, ou seja, inicia-se pela abordagem qualitativa seguida da quantitativa.

 o projeto incorporado, o pesquisador pode incorporar um elemento qualitativo dentro de um projeto quantitativo ou vice-versa.

O presente estudo foi desenvolvido segundo o projeto paralelo convergente. As justificativas para essa opção foram:

i) o pesquisador entendeu o valor da coleta e da análise de dados quali e quanti para obter um nível mais aprofundado de compreensão sobre dois assuntos que se fundem, no final da pesquisa, que são: a) os atributos do esporte MMA, e b) as marcas potenciais patrocinadoras, ii) as duas abordagens separadamente oferecem informações e dados que contribuirão para parametrizar decisões sobre patrocínio no esporte MMA; iii) a contribuição da abordagem qualitativa para aprofundar análises de interpretações de resultados quantitativos;

A figura 4 ilustra o fluxo do projeto paralelo convergente.

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Figura 4 - Fluxo do projeto paralelo convergente.

Coleta e análise de Coleta e análise de dados qualitativos dados quantitativos (marcas potenciais (atributos do MMA) patrocinadoras)

Análise de Análise de dados dados QUAL QUAN

Fundir os resultados

Interpretação

Fonte: Adaptação de Creswell e Clark (2013, p. 113)

PARTE II - Sobre o método qualitativo - Primeira fase da pesquisa

A abordagem qualitativa irá constituir a fase 1 da pesquisa. Nesta fase o objetivo é a identificação dos patrocionadores/marcas que os organizadores de eventos de MMA gostariam que estivessem presentes, em um evento considerado de seus “sonhos”. Também procurou-se entender o motivo de suas indicações. A subseção 4.2 apresenta os procedimentos adotados na abordagem qualitativa. Na subseção 4.3 são apresentados o universo e a amostra da pesquisa qualitativa, a subseção 4.4 apresenta o instrumento de coleta de dados desta fase e a subseção 4.4 apresenta como será realizada a análise dos dados qualitativos da pesquisa.

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4.2 – Sobre os procedimentos adotados na primeira fase da pesquisa – Uso de metodologia qualitativa

Uma das particularidades da pesquisa qualitativa é apontada por Creswell (2014) ao chamar atenção sobre os contextos que justificam o seu uso, predominantemente, em situações que se faz necessário ouvir as pessoas que estão inseridas no contexto de pesquisa. Por essas pessoas se opera uma atuação de mão dupla, isto é: indivíduos que são influenciados pelo fenômeno e introjetando tais influências em suas experiências de vida, além de modos de vida dos indivíduos que estão impactando o fenômeno. No presente estudo essa abordagem se justifica uma vez que o expectador do MMA influencia o consumo de produtos e serviços esportivos, e é ele quem vai identificar os atributos do esporte. Também é por ele influenciado através dos sentidos, significados e experiências que esse consumo pode lhe propiciar. Desse modo: “um dos objetos privilegiados da pesquisa qualitativa é, portanto, o sentido que adquirem a ação da sociedade na vida e os comportamentos dos indivíduos, assim como o sentido da ação individual quando ela se traduz em ação coletiva” (POUPART, DESLAURIERS, GROULX, LAPERRIÉRRI et al. 2014, p.131). Privilegiar o vivido dos sujeitos não significa, todavia, que a pesquisa qualitativa se reduz a uma descrição minuciosa de ações ou de fenômenos observáveis. Seu objeto, por excelência, é a ação interpretada, simultaneamente, pelo pesquisador e pelos sujeitos da pesquisa. A seguir apresenta-se uma síntese das características da pesquisa qualitativa a partir de Creswell (2014, p.51):  é uma pesquisa conduzida em um ambiente natural (campo), uma fonte de dados para uma estreita interação;  baseia-se no pesquisador como instrumento-chave na coleta de dados;  envolve o uso de múltiplos métodos;  tem seu foco nas perspectivas dos sujeitos, seus significados, e suas múltiplas visões subjetivas;  está situada dentro do contexto ou ambiente dos participantes;  envolve um projeto emergente e em evolução, em vez de um projeto rigidamente delimitado; 88

 é reflexiva e interpretativa isto é, sensível à realidade do pesquisador - sua biografia e identidade social;

Uma outra especificidade da pesquisa qualitativa é apontada por autores tais como Creswell (2014), Poupart, Deslauriers, Groulx, Laperriérri et al (2014), Sampierre, Collado e Lúcio (2013), Denzin e Lincoln (2006). Refere-se a não existência de concordância sobre uma estrutura padrão para conceber e desenvolver um estudo qualitativo. Em parte, porque dependerá, dentre outras variáveis, do tipo de estudo qualitativo pretendido pelo pesquisador. Também depende dos pressupostos filosóficos do pesquisador, ou seja, suas visões e crenças arraigadas a respeito do fenômeno a ser investigado. Considerando que a pesquisa qualitativa é um conjunto de práticas materiais e interpretativas que podem ser utilizadas para investigar fenômenos envolvendo experiências de vida das pessoas, faz-se necessário ao pesquisador definir a abordagem de pesquisa que irá adotar (CRESWELL, 2014). Esta abordagem refere- se ao modo como se estabelecerá e como será conduzida a relação entre ele e o fenômeno de investigação. Faz-se uma ressalva se faz em relação à expressão “abordagem de pesquisa” porque em diferentes autores ela assume também denominações como: “estratégias de pesquisa” (GODOI, BANDEIRA-DE-MELO e SILVA, 2010); “enfoques de pesquisa” (TRIVINÕS, 201 ), “postura epistemológica” (DENZIN e LINCOLN, 2006), dentre outros.

4.2 – Universo e Amostra dos sujeitos da pesquisa na abordagem qualitativa – fase 1

O universo da pesquisa qualitativa, no presente estudo, está constituído pelos organizadores de eventos de MMA realizados no Brasil. Trata-se de um universo imponderávell, pois não há registros formalizados sobre associações destes organizadores, os quais se encontram realizando eventos pelo país afora. Uma vez não conhecido o universo, o estudo irá adotar uma amostragem não probabilística. A pesquisa qualitativa ”também recorre a amostra, que será, mais frequentemente, de tipo não probabilístico... ela não se constitui ao acaso, mas sim em função de características precisas que o pesquisador pretende analisar” (POUPART, DESLAURIERS, GROULX, LAPERRIÉRRI , 2014, p.138). 89

No presente estudo a amostra dos organizadores de eventos de MMA foi constituída por conveniência ou seja, “uma amostra que envolve a seleção de elementos que estejam mais disponíveis para tomar parte no estudo e que podem fornecer as informações” (HAIR JR e outros, 2007, p.2 7). A amostra também se fundamentou pela proximidade que o autor do presente estudo tem com organizadores de eventos do MMA, uma vez que ele também possui experiência, negociando atletas para participarem deste tipo de evento - realidade que lhe confere conhecimento vivencial sobre do campo da pesquisa. Uma questão que se coloca no processo amostral da pesquisa qualitativa é a quantidade de sujeitos que comporá a pesquisa. Nesta questão, também não há consenso entre os pesquisadores qualitativos. Duarte (2002, p.143) comenta que o número de sujeitos dificilmente pode ser determinado a priori, pois dependerá “da qualidade das informações obtidas em cada depoimento, assim como da profundidade e do grau de recorrência e divergência destas informações”. No presente estudo houve a participação de seis organizadores de eventos de MMA, que atuam na organização de eventos distintos: dois eventos de MMA da região de Campinas-SP (Elite Fight e Max Fight), um evento de Florianópolis-SC (Floripa Fight), um evento de Curitiba-PR (Smash Fight), um grande evento nacional (Aspera Fight), e o maior evento de MMA do mundo (UFC) realizado na cidade de São Paulo.

4.3 – Instrumento de coleta de dados na abordagem qualitativa – fase 1

A coleta de dados qualitativa foi feita com base em entrevistas do tipo semi- estruturada. Vale lembrar que a entrevista é considerada um instrumento de excelência na investigação social, pois estabelece uma conversação, de maneira metódica, proporcionando a captação imediata e corrente da informação desejada. Os os encontros permite que sejam tiradas dúvidas de entendimento, e que sejam obtidas e aprofundadas percepções, tornando a informação mais completa, principalmente, no caso de pesquisa qualitativa, na qual o objetivo maior é entender e interpretar uma realidade (MICHEL, 2015). Na entrevista semi-estruturada as questões são formuladas de forma a permitir que o sujeito discorra e verbalize seus pensamentos, tendências e reflexões sobre os temas apresentados. Elas são desenvolvidas para criar um relacionamento 90 de confiabilidade entre pesquisador e pesquisado. Exigem que se componha um roteiro de tópicos selecionados, e as questões seguem uma formulação flexível (COUTO ROSA e ARNOLDI, 2006). Para os eventos realizados na região de Campinas (Elite Fight e Max Fight) as entrevistas foram feitas presencialmente, ou seja, nos escritórios dos próprios organizadores. Para os eventos de Curitiba-PR (Smash Fight e Aspera Fight), bem como o de Florianópolis-SC (Floripa Fight), as entrevistas foram realizadas por meio eletrônico, sistema Skype. Para o evento UFC Brasil a entrevista foi realizada na sede brasileira da UFC situada na cidade de São Paulo. A pergunta feita a cada organizador foi: “Quais patrocinadores você gostaria de ter presentes no evento de MMA de seu sonho, e por quê?”.

4.4 – Análise dos dados qualitativos da fase 1

O material empírico gerado pelas entrevistas junto aos organizadores de evento de MMA será, em um primeiro momento, analisado separadamente, e na sequência, integralmente. Nesta primeira fase qualitativa, apenas busca-se identificar nos respondentes quais marcas aparecem com mais frequência. Para tanto, será utilizada a análise de estatística descritiva, utilizada para medir escalas nominais, a moda é o valor que mais aparece em um conjunto de dados (PEREIRA, 2004, pag. 67). Para este procedimento foi usado o software Excell. Finalmente, vale estacar que, material empírico é a denominação aplicada a todo material coletado pela investigação qualitativa (DENZIN et. al., 2006, GODOI et. al., 2010, POUPART et. al., 2012). No presente estudo este material refere-se aos relatos das entrevistas realizadas com os dois públicos: organizadores de eventos e platéia dos eventos. A análise deste material consiste em encontrar um sentido para o que foi coletado e demonstrar como ele responde ao problema de pesquisa formulado (DEUSLARIERS, KÉRISIT, 2012). Segundo Miles e Huberman (198 , p.23) “a análise qualitativa é essencialmente de caráter interpretativo indutivo”, e, como tal estes autores incitam os pesquisadores a atribuírem importância a esta peculiaridade.

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PARTE III – Método Sobre os procedimentos adotados na fase 2 da pesquisa – uso de metodologia quantitativa

Nesta fase da pesquisa buscou-se identificar, junto a plateia de três eventos de MMA, os atributos deste esporte. A partir desta identificação foi possível estruturar a fase 3 do estudo que está apresentada na parte IV .

4.3 – Sobre os procedimentos adotados na abordagem quantitativa na fase 2

A pesquisa quantitativa estuda as sequências numéricas utilizadas para representar os fenômenos naturais. Estudos que envolvem a detecção e graduação dos sentimentos latentes dos indivíduos em relação a marcas, imagens e outros objetos sob a análise, também utilizam números para medir sua intensidade. No campo da Administração, do qual marketing faz parte, deve-se seguir um roteiro lógico para que se configure um constructo que propicie identificar e responder as diversas indagações que um pesquisador enfrenta no momento de tomar decisões (GUARDANI et al, 2010). Para o processo de coleta de dados da fase 2, recorreu-se aos serviços de duas empresas especializadas em desenvolvimento de pesquisas de mercado e eventos de marketing. Uma da cidade de Curitiba/PR e outra da cidade de Florianópolis/SC, que sediaram dois dos três eventos que compuseram esta fase (vide subseção 5.2). Juntamente com o autor deste trabalho, as empresa atuaram na fase de coleta de dados, disponibilizando uma equipe de pesquisadores com a supervisão de um coordenador. Foi realizada uma pesquisa survey, um tipo de pesquisa que busca levantar dados ou informações sobre características, ações ou opiniões de determinado grupo de pessoas, visando produzir descrições quantitativas de uma determinada população (BABBIE, 1999, p. 77). Ainda segundo Babbie (1999), um questionário survey é aplicado para se obter informações relevantes sobre o tema investigado, e registradas de forma quantitativa. O autor também esclarece que o survey pode ser usado vantajosamente no exame de muitos temas sociais e, “é particularmente eficaz quando combinado com outros métodos” (p.. 82).

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4.3.1 - Universo e amostra dos eventos na pesquisa quantitativa – fase 2

O universo compreende o público expectador presente em todos os eventos nacionais de lutas do MMA. A amostra dos eventos que integraram a fase 2 do estudo se constituiu em função do calendário das lutas que ocorreriam no ano de 2016 (época em que ocorreu a coleta de dados para este estudo). Desse modo, a amostra foi composta dos seguintes eventos: 1) O evento Floripa Fight, que aconteceu na cidade de Florianópolis no Estado de Santa Catarina, no dia 15 de outubro de 2016. 2) O evento Smash Fight, que aconteceu na cidade de Curitiba no Estado do Paraná, no dia 28 de Outubro de 2016. 3) No evento Gold Fight, que aconteceu na cidade de São Paulo no Estado de São Paulo, no dia 29 de Outubro de 2016.

4.3.2 - Amostra dos participantes da abordagem quantitativa da fase 2

Entendemos amostragem como um processo de seleção das observações (medições individuais) existentes na população, para formar uma ou mais amostras, com a finalidade de estudar algum fenômeno de interesse do pesquisador (VIRGILLITO, 2010). O presente estudo optou por uma amostra não probabilística (que não tem intensão de generalizar seus resultados), muito em função do orçamento financeiro e do tempo para se fazer a extração dos dados. Também considerando que eventos de MMA são únicos, ou seja acontecem naquele dia e horário pré estabelecidos, sem a possibilidade de se ter uma segunda chance de acesso a mesma plateia. Hair Jr. et al (2005) lembra que apesar de não podermos generalizar os resultados de uma amostra não probabilística, isto não significa que amostras não probalísticas não devam ser utilizadas; na verdade em muitas situações elas podem ser a alternativa preferível. Ainda vale destacar Cooper e Schindler (2016) :

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Outras razões para se escolher a amostragem não probabilística são custo e tempo. A probabilística claramente exige mais planejamento e repetidas visitas assegurando que cada membro selecionado para a amostra seja contatado; essas atividades são caras. Uma não probabilística cuidadosamente controlada frequentemente produz resultados aceitáveis, de forma que o investigador nem mesmo considere a amostragem probabilística (COOPER e SCHINDLER 2016, p. 361, grifo nosso).

A amostra utilizada nesta fase da pesquisa além de ser não probabilística, é por conveniência. Ou seja, envolve a seleção de elementos que estejam mais disponíveis para tomar parte do estudo, e que podem oferecer as informações necessárias (HAIR JR ET AL (2005). Para Virgillito (2010) essas amostras são colhidas em ambientes como igrejas, clubes, e outros lugares onde o publico respondente frequenta em um tempo específico, em uma certa ocasião. Ainda, nesta amostragem, os pesquisadores de campo tem liberdade para escolher quem eles quiserem para responder, por isso o nome “conveniência”. Contudo, nem por isso ela é considerada menos científica pelos autores: “Os resultados podem apresentar evidências tão esmagadoras que um procedimento de amostragem mais sofisticado se torna desnecessário” (COOPER e SCHINDLER 2016, p. 362). Para constituição da amostra quantitativa, da fase 2, adotou-se os seguintes procedimentos: a) Inicialmente, obteve-se, junto ao organizador de cada evento, a informação sobre o número total de pessoas presentes na platéia, momentos antes de iniciar as lutas; b) Sobre o número de cada platéia aplicou-se o percentual de 30% para constituir o número de participantes na pesquisa em cada evento; c) Para o alcance do número de questinários definidos para evento, o coordenador da pesquisa monitorou os pesquisadores realizando o acompanhamento de metas para que fosse atingidas.

Ao abordar o tamanho da amostra, Hair Jr. et al (2005) comentam que é um procedimento complexo, já que muitos fatores precisam ser levados em consideração simultaneamente, e o desafio é obter um equilíbrio aceitável entre esses diversos fatores, que incluem: “ a variabilidade dos elementos da população alvo, o tipo de 94 amostra exigido, o tempo disponível, o orçamento, o nível de precisão desejada e a intensão de se generalizar ou não as descobertas” (p. 2 8). O autor segue enfatizando que, por razões pragmáticas, como restrições de orçamento e tempo, muitas vezes são utilizadas métodos alternativos como: tamanhos de amostras baseados em regras práticas, em estudos anteriores semelhantes e na própria experiência do pesquisador, ou simplesmente ditados pelo que se tem à disposição. A composição da amostra quantitativa apoiou-se em tais considerações, justificando-se assim, a aplicação do percentual de 30% ajustado aos recursos disponíveis pelo autor deste trabalho: predominantemente, quanto à disponibilidade de recursos financeiros e tempo de coleta, que ocorreu durante as lutas e em pleno ambiente de lazer e desconcentração dos respondentes.

Quadro 12 - abaixo mostra a definição da amostra da segunda fase do estudo.

Evento F f (30%) Floripa Fight 1.000 298 Smash Fight 450 147 Gold Fight 550 165 Total 2.000 610 Fonte: autor

Considera-se também que o procedimento de aplicação do percentual de 30% para constituir a amostra não probabilística, aproximou-se muito de uma amostra de natureza probabilística - confome mostra Huot (2002 p.37-38) ao desenvolver a dimensão da amostra probabilística para diferentes tamanhos da população. O quadro 13 mostra dimensões da amostra não probabilística e probabilística.

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Quadro 13 - Definição da amostra da segunda fase do estudo.

Amostra Evento Amostra não probabilistica probabilística F f (30%) Huot (2002) Floripa Fight 1.000 298 278 Smash Fight 450 147 210 Gold Fight 550 165 226 Total 2.000 610 714 Fonte: autor

4.3.3 - Instrumento de coleta dos dados da fase 2

Utilizou-se um questionário padrão (vide apêndice 2), estruturado em dois blocos de informações:

1) O bloco I aborda os atributos do esporte MMA, e foi constituído a partir da pergunta: O que te faz vir assistir um evento de MMA ?

2) No bloco II foram abordados dados demográficos do respondente, caracterizando-o pela idade, gênero e renda.

2.1) Para coleta dos dados sobre gênero e renda foi adotado parâmetros do PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra a Domícilios, do IBGE, que por ter múltiplos propósitos investiga diversas características socioeconômicas da sociedade brasileira: 2.2) Gênero: Homem e Mulher, 2.3) Renda: Faixa de Renda baseando-se em 2 salários mínimos, que, quando do inicio destes estudos em 2015, estava em R$ 788,00; então de forma arredondada, cada faixa de renda representa R$ 1.500,00. 96

2.4) A idade foi coletada pelo número de anos, depois foi agrupada em faixas etárias, adotando como base a regra de Sturges9, onde: K = 1+ 3,322 (log 10 n), assim, assumindo que nosso n= 610, que é o numero de pessoas nos 3 eventos pesquisados, então: K = 1+3,322(log 610) K = 10, ou seja aproximadamente 10 classes diferentes para idade. A idade mínima foi de 12 anos e a máxima 64 anos, então observou-se um intervalo de 52 anos que, dividido por 10 classes diferentes, cada classe passa a ter 5 anos de intervalo. Desse modo, os intervalos das classes etárias são:

 Menor ou igual a 17 anos  18 – 23 anos  24 – 29 anos  30 – 35 anos  36 – 41 anos  42 – 47 anos  48 – 53 anos  54 – 59 anos  Maior ou igual a 60 anos

4.3.4 - Pré-teste do instrumento de coleta de dados da fase 2

Foi realizado um pré teste do instrumento de coleta de dados (vide apêndice 1),. Este foi aplicado no evento Elite Fight, ocorrido no dia 08 de Outubro de 2016, na cidade de Sumaré/SP. Neste evento, o pesquisador contratou duas pesquisadoras auxiliares (vide ilustração no apêndice 4) e foi aplicado 200 questionários respondidos pela platéia, em quatro horas de trabalho, visto que o intervalo entre uma luta e outra era muito grande. Vale lembrar que o propósito de um pré-teste é assegurar que o questionário atinja as expectativas do pesquisador em termos das informações que precisam ser obtidas (AAKER, KUMAR e DAY, 2007). Enquanto que para Martins e Thóphilo (2009)

9 Regra proposta pelo estatístico Herbert Sturges em seu artigo "The choice of a class-interval", divulgado pelo Journal of the American Statistical Association (1926). 97 o pré teste evidenciará possíveis falhas, inconsistências, complexidade de questões formuladas, ambiguidades, perguntas embaraçosas,dando a chance de reformular seu instrumento de pesquisa, podendo aprimora-lo, aumentando sua confiabilidade e validade. O pré teste esclareceu alguns pontos importantes quanto ao retorno dos participantes para responder a pergunta aberta: O que te faz vir assistir um evento de MMA ? Pode-se observar que: a) As respostas em sua grande maioria eram dadas em uma única palavra, contrariando a expectativa de que os participantes elaborassem discursos;. b) Ninguém respondeu mais do que quatro palavras. c) Em quase a totalidade das respostas, as palavras estavam relacionadas a emoções. d) A platéia foi bastante receptiva. e) Muitas pessoas da platéia diziam seu salário, quando pedia-se a renda, e em muitos casos era menor que R$ 1.000,00.

A partir destas observações e melhor compreensão sobre a dinâmica de um processo de coleta de dados, no contexto de eventos esportivos, foi criado um novo instrumento (vide apêndice 2), que se tornou o formulário oficial da fase 2 .

4.3.5 - Técnicas de análise dos dados quantitativos da fase 2

Na análise dos dados quantitativos, o pesquisador analisa os dados tendo por base o tipo de questões ou hipóteses, e usa o teste estatístico apropriado para lidar com elas (CRESWELL e CLARK, 2015). Nessa linha, concentrou-se na análise descritiva, a qual segundo Aaker, Kumar e Day (2007): As estatísticas descritivas estão geralmente associadas à distribuição de frequências, ajudando a sumarizar as informações apresentadas na tabela de frequências. Os autores ainda mostram que a distribuição de frequência “organiza os dados em classes, ou grupos de valores, e mostra o numero de observações no conjunto dos dados que caem em cada uma das classes” (p. 7). Babbie (1999), ao se referir a estatística descritiva, a define como um método de apresentar descrições quantitativas de modo manejável. Nessa fase da pesquisa 98 adotou-se a análise de frequência, na qual buscou-se identificar nos respondentes quais atributos do esporte MMA aprecem com mais frequência, sendo: F = Frequência absoluta = número de vezes que um elemento aparece na amostra, f = Frequencia relativa: quoeficiente entre frequência absoluta e o total de observações da amostra. Sampieri, Callado e Lucio (2013) definem distribuição de frequência como: “um conjunto de pontuações organziadas em suas respectivas categorias e gerlmente apresentadas como uma tabela” (p. 302). Na sequencia foi utlizada a “moda” é o valor que mais aparece em um conjunto de dados (Pereira 2004). Para Hair Jr. et al (2007) moda é “a medida de tendência central que identifica o valor que ocorre com mais frequencia na distribuição da amostra” . Para fazer este cálculo, foi necessário o uso do software SPSS da IBM, mas também foi utilizado para uma melhor identificação das informações em formato de tabelas o software de planilhas eletrônicas, Excel.

Ainda, tendo surgido um vídeo, referenciado na revisão bibliográfica, pelo aniversário de 20 anos do UFC quando o programa da Rede Globo de Televisão, Esporte Espetacular, fez um documentário contando toda a história do MMA (Video 1), explica-se aqui resumidamente o procedimento para sua descrição, seguido o roteiro sugerido por Bauer e Gaskell (2014):

Enquanto se grava, um código de tempo pode ser inserido na imagem, de tal modo que cada segundo, minutoou hora é regristrado automaticamente. O pesquisador deverá então dar conta de diversas tarefas: exame sistemático do corpus de pesquisa; criação de um sistema de anotações em que fique claro por que certa ações ou sequencias de ações devam ser categorizadas de um modo específico; e finalmente, o processamento analítico da informação colhida ( BAUER e GASKELL, 2014, p. 149)

PARTE IV – Sobre os procedimentos adotados na terceira fase da pesquisa – Uso de metodologia quantitativa

A terceira fase da pesquisa, também de natureza quantitativa, adotou os mesmos procedimentos da fase 2 quanto à amostragem dos participantes. 99

Ela está fundamentada na execução das duas fases anteriores (quali e quanti). Seu objetivo centrou-se sobre uma investigação realizada junto ao público do maior evento de MMA, o UFC, e guiou-se pela busca de resposta para a questão da tese: Quais são os atributos do esporte MMA que podem estabelecer sinergia com potenciais marcas de interesse dos organizadores de eventos? A seguir são apresentados os procedimentos da terceira fase do estudo.

4.4 – Universo e amostra dos participantes da pesquisa na fase 3

O universo da pesquisa da fase 3 ,foi constituído pelo publico do evento UFC São Paulo. Este aconteceu, no Ginásio do Ibirapuera, na cidade de São Paulo/SP, em 19 de novembro de 2016, onde foi registrado um público de 11.000 pessoas, configurando lotação máxima. A amostra de participantes foi constituída de 551 participantes.

4.4.1 - Instrumento de coleta dos dados da fase 2

Para esta fase final da pesquisa foi criado um formulário (vide apêndice 2), com dois blocos de perguntas:

1) O bloco I tem o formato de matriz (eixos x, y), onde no eixo “x” na horizontal estã apresentados os nomes das marcas apuradas na fase 1 do estudo realizada junto aos organizadores de eventos do MMA. No eixo y, na vertical, estão apresentados os principais atributos do esporte MMA obtidos na fase 2 do estudo. 2) O bloco II tem a identificação do respondente, com idade, gênero e renda, com os mesmos critérios adotados na fase dois da pesquisa.

Para a diagramação deste formulário foi contratado um designer gráfico, e foi solicitado que o formulário tivesse as marcas colocadas do mesmo tamanho, sem privilegiar a visualização de nenhuma delas, e também de forma equidistante (mesma distancia entre elas). Cooper e Schindler (2016) sugerem que, para o desenvolvimento de um instrumento de pesquisa bem sucedido, o seguinte fluxograma deve ser seguido: 100

Quadro 14 - Como elaborar um instumento de pesquisa bem sucedido

Questões Preparar plano de Investigativas análise preliminar

Questões de

Mensuração

Questões de pré- testes individuais

Desenvolvimento do Levantamento instrumento de Pré teste

Instrumento pronto para coleta de dados

Fonte: Baseado em Cooper e Schindler (2016, pag. 298) 4.4.2 – A coleta de dados da fase 3.

A entrada dos pesquisadores no interior do ginásio não foi autorizada, e isto levou a um esquema para que o processo de coleta ocorresse do lado de fora do local onde acontecia o evento. As pessoas foram aleatoriamente abordadas nas filas de compra de ingresso, e na de entrada do ginásio. 101

Dentre as seis pesquisadoras auxiliares contratadas para o processo de coleta de dados, três delas já tinham atuado na fase 2, junto ao Gold Fight/SP. As seis receberam treinamento do próprio pesquisador (vide apêndice 8). A experiência de fazer uma pesquisa fora do ginásio de esportes se mostrou bem distinta, e foi permeada de desafios, tais como: não havia banheiros à disposição dos pesquisadores, faltavam bebedouros de água, não se podia contar com lanchonetes e a possibilidade de uma chuva era constante. Estes entraves que impunham intervalos e demandavam cuidados especiais com o material da coleta. Superados os obstáculos, o processo de coleta de dados ocorreu no período das 16:00 hs as 22:00 hs.

4.4.3 – Uso de escalas e técnicas de análise dos dados quantitativos

Como já foi dito, o formulário de pesquisa, criado para a terceira fase, teve o formato de matriz (eixos x, y). Na intersecção das marcas com cada atributo, foi criada uma escala ordinal de 5 pontos, onde o numero 1 representou o atributo que é mais característico daquela marca, e 5 é o atributo que é menos característico daquela marca. No entanto, muitos respondentes deram a classificação zero para alguns atributos/marcas o que foi compreendido e justificado que determinada marca não tem associação alguma com aquele atributo. A escala definida para esta etapa do estudo foi a escala Likert, sendo a que melhor se aplica, pois é a que “consistem em afirmações que expressam atitudes favoráveis ou desfavoráveis em relação ao objeto de interesse” (Cooper e Schindler, 2016, p. 279). Babbie (1999) explica que a escala Likert resolve o problema de ambiguidade nas respostas, pois: “se fosse permitido aos respondentes inventar ou escolher respostas como “concordo até certo ponto”, “concordo mesmo”, “concordo em quse tudo”, e assim por diante, seria impossível julgar a força relativa da concordância dos vários respondentes” (p. 232), e o formato Likert vem resolver esse problema. O autor explica ainda que a “atribuição uniforme de escores das categorias de respostas de item-Likert presume que cada item tenha aproximadamente a mesma intensidade dos outros” (p. 233). O quadro 15 mostra, a elaboração da escala utilizada nesta fase da pesquisa.

102

Quadro 15 - Escala utilizada no instrumento de coleta de dados fase 3

Nota Conceito 0 Nenhuma associação com a marca 1 Muito forte associação com a marca 2 Forte associação com marca 3 Moderada associação com a marca 4 Fraca associação com a marca 5 Muito fraca associação com a marca Fonte: Autor.

Quanto a análise desta fase da pesquisa, foram utilizadas 4 técnicas estatísticas, sendo:

- Na primeira análise foi realizada a estatística descritiva, a mesma empregada na fase 2, na qual também se utilizou da distribuição de frequência (HAIR et al 2005, p. 263), que é muito usada em pesquisas da área de Administração, pois ela tem como objetivo “demonstrar o número de respostas associadas com cada valor de uma variável”.

- Na segunda análise foi realizado o teste de Friedman (1937), pelo qual se elabora um ranking, com base nas médias, e torna possível analisar o ranking que cada marca obteve em cada um dos atributos. Este teste corresponde a ANOVA, e é usada para avaliar as diferenças estatísticas entre as médias de dois ou mais grupos (HAIR et al 2005). Para Pocinho (2010, p. 44), : “Este teste pode ser considerado uma extensão do teste de Wilcoxon, quando é necessário utilizar três ou mais situações experimentais.” Quanto a sua utilização a autora explica (p. ) que: “Deve ser utilizado para um design relacionado quando os mesmos sujeitos (ou sujeitos emparelhados) são distribuídos por três ou mais situações experimentais”.

Na terceira análise foi realizado o teste de associações: este teste faz uma análise entre duas variáveis. Para este estudo atribuiu-se marca e atributo como uma variável (Por exemplo: Nike_adrenalina, Nike_alegria, Nike_emoção), associada às outras variáveis que foram renda e gênero. 103

Este teste analisará se a variável “marca_atributo” tem dependência da variável gênero ou não, o mesmo cálculo será aplicado sob a variável renda. Neste teste é considerado associação significativa quando o nível-p é = 0,05 ou seja, é maior que 5%, que é o nível de significancia padrão aceito em estatística, com base no que foi proposto por (FISHER, 1925).

Na quarta análise foi realizado o teste de correlação de Spearman: este coeficiente é substituto do coeficiente de Pearson, sendo empregado quando as variáveis quantitativas forem assimétricas. Ele exige que as variáveis tenham sido medidas em escala ordinal e apresenta uma amplitude que vai de -1 (correlação negativa perfeita) a +1 (correlação positiva perfeita), passando por zero (ausência de correlação), e a interpretação se dá pela indicação de correlação entre os postos e não entre os valores efetivamente medidos (MARGOTTO, 2012; MARTINS e THEOPHILO, 2009).

Para fazer estas análise foi necessário o uso do software SPSS10 da IBM, e para uma melhor apresentação foi utlizado o software o Excel.

O quadro 16 mostra em síntese a aplicação dos métodos quali e quanti adotados neste estudo.

10 Statistical Package for the Social Sciences - pacote estatístico para as ciências sociais, fabricado pela

IBM. 104

Quadro 16 - Síntese a aplicação do métodos adotas neste estudo

Fase Abordagem Sujeito da Instrumento Buscou-se pesquisa de coleta de da Pesquisa dados Organizadores Entrevistas Identificar Primeira Qualitativa de eventos de semi marcas MMA estruturadas potenciais patrocinadores Platéia dos Identificar os Segunda Quantitativa eventos de Survey atributos do MMA esporte MMA Identificar quais marcas Platéia dos de potenciais Terceira Quantitativa evento de Survey patrocinadores MMA tem os atributos do MMA. Fonte: Autor

105

5 - APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS

Esta seção está organizada em três fases. A fase 1 apresenta os dados coletados junto a seis organizadores de eventos, e corresponde à pesquisa feita pela abordagem qualitativa. A fase 2 apresenta os dados coletados junto a participantes de três eventos de MMA e, correspondendo à pesquisa realizada na abordagem quantitativa. A fase 3 apresenta os dados coletados junto a participantes do evento UFC São Paulo, e também utilizou-se de uma abordagem quantitativa.

FASE I - Apresentação dos dados coletados junto aos seis organizadores de eventos

Esta fase teve como objetivo identificar, junto aos patrocinadores, as marcas que eles consideram favoritas para patrocinar eventos de MMA que organizam. A pergunta feita a cada organizador foi: “Quais patrocinadores você gostaria de ter presentes no evento de MMA de seu sonho, por quê?”. Resgata-se que esta pergunta foi respondida pela aplicação de entrevistas abertas individuais, realizadas presencialmente ou por meio eletrônico. Destaca-se também que as marcas apuradas nesta fase do estudo foram, a posteriori, utilizadas na fase III do mesmo. Aqui também é respondido o primeiro objetivo específico deste estudo, sendo este: “ Identificar junto aos organizadores de eventos MMA as marcas potenciais de patrocinadores desses eventos, bem como suas justificativas”

5.1. – Apresentação dos eventos de responsabilidade dos organizadores

Os organizadores entrevistados são responsáveis pela organização de seis eventos de MMA, realizados em diferentes regiões do Brasil e apresentados a seguir:

 Elite Fight Championship – Evento de pequeno porte (plateia com até 500 expectadores). Suas edições acontecem na região metropolitana de Campinas/SP. O organizador deste evento é o empresário campineiro Cleber Brandão (CB).

106

 Floripa Fight – Evento de médio porte (plateia com até 1000 expectadores). Suas edições acontecem na cidade de Florianópolis no Estado de Santa Catarina. Evento geralmente patrocinado pela prefeitura da cidade onde ele é realizado. O organizador deste evento é o ex lutador Oswaldo Rego (OR), conhecido por Wado, que também é treinador de lutas em academia própria.

 Smash Fight – Evento de grande porte (plateia acima de 1000 expectadores), criado em 2013, em Curitiba/PR. Desde o princípio contou com grandes lutadores, tornando-se rapidamente referência de qualidade na produção e em seus cards. Evento transmitido pelo canal Esporte Interativo. Na primeira edição, o evento foi premiado pela imprensa especializada como Melhor Edição de 2013, Melhor Card de 2013 e Nocaute do Ano, ficando marcada como uma das melhores edições de MMA no Brasil. Em sua segunda edição, o evento quebrou o recorde de público da história do MMA nacional, e três de seus campeões foram contratados por um grande evento de MMA internacional chamado Bellator. O organizador deste evento é o empresário Pedro Kazan (PK).

 Max Fight – Evento de grande porte, considerado sinônimo de qualidade e casa cheia no meio da luta (ENGELHART 2012), já está em sua décima nona edição (Dezembro/2016). Organizado pelo empresário campineiro Ricardo Saldanha, teve sua estreia no dia 18 de março de 2006, e já revelou vários lutadores que hoje pertencem a eventos internacionais. É transmitido pelo canal de televisão Combate.

 Aspera Fight – Se apresenta como o maior evento de MMA do Brasil. Percorre vários estados brasileiros, também com edições fora do Brasil. Desde a sua estreia em 21 de dezembro de 2013 em Itajai/SC até dezembro de 2016 já foram realizadas cinquenta edições. Transmitido pelo canal de televisão Esporte Interativo. O organizador deste evento é o empresário Lucas Brito Lutkus (LBL), que agencia vários lutadores.

 UFC Brasil – Maior evento internacional de MMA do mundo. Tem os melhores lutadores e já organizaram no Brasil vinte e seis eventos, até dezembro/2016, em diversos Estados brasileiros. Destaca-se o UFC 198, que 107

aconteceu na cidade de Curitiba/PR foi o primeiro evento de MMA realizado em um estádio de futebol, o do Atlético Paranaense, com um público presente de mais de quarenta mil pessoas. Este evento não tem propriamente um único organizador, pois trata-se de uma empresa com sedes em diferentes partes do mundo, sendo a central em Las Vegas, nos EUA. Na sede brasileira, situada na cidade de São Paulo, foi entrevistado o seu Diretor de Marketing, Fabio Gyuru Konder (FGK).

5.1.1 – Quantidade de patrocinadores nos eventos

Iniciamente, os organizadores foram questionados sobre o número de patrocinadores eles podem ter em cada edição dos eventos por eles organizados, e as respostas foram:

“ Tenho 9 espaços, em central (na lona do octógono) e mais 8 em volta ” – CB “Só tive um patrocinador até hoje (se referindo à prefeitura), os demais foram empresas que me deram apoio, sem envolvimento financeiro. Obviamente gostaria de ter mais patrocínios” – OR “Eu trabalho com 10 quotas de patrocínio, sendo duas centrais na lona do octógono e 8 ao redor dele” – PK “Trabalho com uma quantidade variável de patrocinadores, dependendo do valor que cada um pode dar de patrocínio” – LBL “Trabalhamos com quotas de valores diferentes, dependendo do patrocinador. Temos uma quota master onde o logotipo é colocado no centro da lona que vai no octógono, e também com quotas menores que são colocadas nas colunas do octógono.” - RS “Eu tenho várias possibilidades, visto que eu tenho muitos espaços, e formatos diferentes, posso fazer um stand, ou nas travessas do octógono, temos muitas formas, então o patrocinador me fala o budget que ele tem, e eu negócio a sua exposição” - FGK

5.1.2 – Patrocinadores/marcas favoritas dos organizadores de MMA

108

Retomando a pergunta feita para os organizadores dos eventos, qual seja: “Quais patrocinadores você gostaria de ter presentes no evento de seu sonho e por quê?”. A partir das entrevistas realizadas, obteve-se as respostas sintetizadas nos quadros 17, 18 e 19 a seguir:

Quadro 17 - Patrocinadores favoritos do organizador do Elite Fight Championship

Patrocinador Categoria Justificativa Chamar a atenção para o Honda Veículos Carros evento mediante colocação de um carro desta marca, dependurado num guincho, como é feito nas concessionárias. Nike Roupa esportiva Maior marca esportiva do mundo. È líder mundial. Coca Cola Refrigerante Potencial para um evento em escala mundial. Reebok Roupa esportiva Por patrocinar o UFC. Fonte: autor

Quadro 18 - Patrocinadores favoritos do organizador do Floripa Fight

Patrocinador Categoria Justificativa Facebook Rede Social Alcançar divulgação do evento em redes sociais Nike Roupa esportiva Por ser mundialmente conhecida. Coca Cola Refrigerante Elevaria o padrão do evento para uma escala mundial. Reebok Roupa esportiva Patrocinador do UFC. Banco do Brasil Bancos Poderia investir muito dinheiro no MMA. Fonte: Autor

109

Quadro 19 - Patrocinadores favoritos do organizador do Smash Fight

Patrocinador Categoria Justificativa Já investiu no futebol do Estado do Paraná, 99 taxi Aplicativo Smartphone poderia fazer o mesmo com o MMA. Investe em esporte e em alguns atletas. Conhece Nike Roupa esportiva o MMA visto que já patrocinou o lutador Anderson Silva. Poderia ter vários pontos de venda dos Bob’s Alimentação ingressos, espalhados pelas suas lojas. Poderia ter uma identidade visual Tim Telefonia diferenciada no evento, colocando um corner todo azul da cor do seu logotipo. Banco do Brasil Bancos Historicamente investe em esporte. Fonte: Autor

Quadro 20 - Quadro x – Patrocinadores favoritos do organizador do Max Fight

Patrocinador Categoria Justificativa Everlast Material esportivo Poderia fornecer o material esportivo (luvas que o evento necessita. EMS Remédios Já tem esse patrocínio e gostaria de manter. Honda Veículos Carros Poderia premiar um atleta com um carro. Já manteve contatos, mas não concluíram Harley Davidson Motocicletas negócio. Mas, poderia dar uma motocicleta de premio para um atleta. Possibilidade de fornecer as passagens Azul Companhia aérea aéreas para os atletas. Visto que é um alto custo para um evento de MMA. Claro Telefonia Está fortemente na mídia. Life Fitness Material esportivo Considera uma marca de alto padrão em 110

material esportivo. Mac Donalds Alimentação Diversificaria os pontos de venda e poderia fazer uma promoção conjunta de ingressos + lanches. Fonte: Autor Quadro 21 – Patrocinadores favoritos do organizador do Aspera Fight

Patrocinador Categoria Justificativa Ferrari Carros Daria status premiando o atleta com um carro. Coca Cola Refrigerantes Poderia fazer um grande merchandising, colocando um bar no local do evento com essa marca Hayabusa Material esportivo Por ser uma marca de equipamentos esportivos, mundialmente conhecida, poderia fornecer as luvas. Google Site de busca Divulgaria mais o evento. Poderia trazer atletas internacionais com oferta United Airlines Companhia aérea de passagens aéreas. Fonte: Autor Quadro 22 - Patrocinadores favoritos do organizador do UFC Brasil

Patrocinador Categoria Justificativa Existe uma sinergia grande entre as duas Budweiser Cervejas marcas (UFC e Budweiser). São parceiros maravilhosos, que produzem muita coisa relevante. Grande potencial de ser parceiro, especialmente

pelo veiculo modelo Frontier (caminhonete) e também pelo fato da Nissan Carros estratégia de comunicação que estão utilizando. São anunciantes do canal de TV Combate. O UFC tem uma grande sinergia com a campanha Listerine Antisséptico bucal global da Listerine. O organizador mantém boas relações com os profissionais que 111

trabalham com este produto. Citibank Banco Adoraria ter um Banco internacional como patrocinador. Alcatel Telecomunicacão Adoraria ter uma empresa de tecnologia no evento. Fonte: Autor

A seguir, o quadro 23 mostra o conjunto das marcas favoritas dos seis organizadores de eventos do MMA.

Quadro 23 - Marcas favoritas dos organizadores de eventos de MMA

Marca favorite Número de Evento do organizador indicações Facebook 1 Floripa Fight 99 Taxi 1 Smash Fight Bob’s 1 Smash Fight Tim 1 Smash Fight Ferrari 1 Aspera Fight Hayabusa 1 Aspera Fight Google 1 Aspera Fight United Airlines 1 Aspera Fight Budwaiser 1 UFC Brasil Nissan 1 UFC Brasil Listerine 1 UFC Brasil Citibank 1 UFC Brasil Alcatel 1 UFC Brasil Banco do Brasil 2 Floripa Fight e Smash Fight Reebok 2 Elite Fight, Floripa Fight Honda 2 Elite Fight e Max Fight Nike 3 Elite Fight, Floripa Fight e Smash Fight Coca Cola 3 Elite Fight, Floripa Fight e Aspera Fight Fonte: Autor

Das 18 marcas citadas optou-se por selecionar, para a terceira fase da pesquisa, aquelas que receberam mais de uma indicação por parte dos organizadores, quais sejam: Banco do Brasil, Reebok, Honda, Nike e Coca-Cola.

112

Figura 5 - Seleção das marcas indicadas pelos organizadores dos eventos

Fonte: Autor

FASE II – Análise dos dados coletados junto a plateia de três eventos

Resgata-se que, a finalidade desta fase do estudo consiste na identificação dos atributos do esporte MMA. Para tal propósito realizou-se uma pesquisa survey, junto a plateias de três de eventos deste esporte. A pergunta chave a ser respondida nesta fase foi “O que faz você vir assistir um evento de MMA?”. As respostas colhidas em cada um dos três eventos, possibilitaram a elaboração processual dos atributos. 113

Esta fase do estudo está organizada em cinco subseções. Vale lembrar que a pesquisa foi realizada junto a três eventos, apresentados na subseção 4.3.1. A subseção 5.3 corresponde a análise dos dados do Floripa Fight; a subseção 5.4 corresponde aos dados do Smash Fight e a subseção 5.5 aos dados do Gold Fight. A subseção 5.6 apresenta o resultado da análise conjunta dos dados coletados nos três eventos.

5.2. – Apresentação dos três eventos

 O evento Floripa Fight aconteceu na cidade de Florianópolis no Estado de Santa Catarina, no dia 15 de outubro de 2016. Nele foram aplicados 298 questionários, ou seja, 49% do total de questionários aplicados. Para a aplicação dos questionários, em função da distancia da base do pesquisador que é Campinas/SP, foi necessário contratar uma agencia especializada neste tipo de trabalho. Foi contrata a agência BEMODEL´S de Florianópolis/SC (www.bemodelbrazil.com.br), que enviou 5 pesquisadoras e um coordenador (vide apendice 5). A agência foi selecionada com base em sua competência como prestadora de serviços, e também pelas informações obtidas em consultas realizadas no Google.

 O evento Smash Fight aconteceu na cidade de Curitiba no Estado do Paraná, no dia 28 de Outubro de 2016. Foram respondidos 147 questionários, que correspondem a 24% do total de questionários aplicados. Também houve necessidade da contratação de uma agência local para a realização deste trabalho. Neste caso, foi contratada a agencia DUO PROMO de Curitiba/PR (www.duopromo.com.br), que enviou 5 pesquisadoras e um coordenador (vide apêndice 6). Igualmente, a agência foi selecionada com base na sua experiência e informações encontradas no site de pesquisas Google.

 No evento Gold Fight ocorrido na cidade de São Paulo no Estado de São Paulo, no dia 29 de Outubro de 2016. Foram respondidos 165 questionários, representando 27% do total de questionários aplicados. Em função do evento ter ocorrido na cidade de São Paulo/SP, próximo da base do pesquisador, o 114

mesmo trabalhou como coordenador e contratou 4 pesquisadoras para aplicar os questionários (vide apêndice 7). Elas foram contratadas com base na experiência que tem como promotoras, e contactadas pelo site VIP VAGAS (www.vipvagas.com.br).

5.3 – Dados coletados no evento Floripa Fight

Os dados coletados referem-se aos dados demográficos dos participantes e dados derivados das respostas sobre a pergunta “O que te faz você vir assistir um evento de MMA?”

5.3.1 – Dados demográficos dos participantes

Foram levantados dados sobre a idade, gênero e renda dos participantes.

5.3.1.1 – Idade dos participantes do Floripa Fight

A idade da platéia participante da pesquisa, no evento Floripa Fight, variou de “até 1 anos” a “mais de 0 anos”. Estas idades foram organizadas em faixas etárias, conforme quadro 22 e gráfico 1. Pode-se observar que há uma concentração de participantes nas faixas de 18 a 23 anos (19,50%); de 24 a 29 anos ( 25,80%), de 30 a 35 anos (23,50%) e de 36 a 41 anos (12,80%), que juntas correspondem a 81,60% das idades do público pesquisado. A idade média dos participantes é 30,13 anos. O número de pessoas presentes no evento tende a ser menor a partir dos 41 anos, conforme mostra o quadro 24 e o gráfico 1.

115

Quadro 24 - Faixa etária Floripa fight

Floripa Fight Faixa etária F f (%) Até 17 anos 21 7,00 De 18 a 23 anos 58 19,50 De 24 a 29 anos 77 25,80 De 30 a 35 anos 70 23,50 De 36 a 41 anos 38 12,80 De 42 a 47 anos 19 6,04 De 48 a 53 anos 6 2,00 De 54 a 59 anos 3 1,00 Acima de 60 anos 6 2,00 Total 298 100,00 Fonte: Autor

Gráfico 1 - Faixa etária Floripa Fight

Fonte: Autor

5.3.1.2. – Gênero dos participantes

116

Observou-se que 52,01% dos participantes do evento Floripa Fight é composta por homens e 47,99% por mulheres. Pode-se observar que não há grande variação de gênero neste público. O quadro 23 mostra o gênero dos participantes.

Quadro 25 - Gênero dos participantes do Floripa Fight

Floripa Fight Gênero Ni Fi (%) Homen 155 52,01% Mulher 143 47,99% Total 298 100,00%

Fonte: Autor

Gráfico 2 - Genero dos participantes do Floripa Fight

Fonte: Autor

5.3.1.3 – Renda dos participantes A renda dos participantes do Floripa Fight variou de “até R$ 1.000,00” a “mais de R$ 7.000,00. Observou-se que a maior concentração da renda (38,93%) está na faixa de R$1.001 a R$2.500,00. Do público consultado, 81,21% tem renda de até R$ 4.000,00. O quadro 24 mostra esta análise. 117

Quadro 26 -Renda dos participantes do Floripa Fight

Floripa Fight Renda dos participantes Ni Fi (%) Até R$ 1.000 51 17,11 De R$ 1001 a R$ 2.500 116 38,93 De R$ 2.501 a R$ 4.000 75 25,17 De R$ 4.001 à R$ 5.500 29 9,73 De R$ 5501 à R$ 7.000 15 5,03 Acima de R$ 7.000 12 4,03 Total 298 100,00 Fonte: Autor

Gráfico 2 - Renda dos particpantes do Floripa Fight

Fonte: Autor

5.3.2 – Motivos para assistir eventos do MMA

Retomando a pergunta chave feita a cada participante, de cada evento: “O que te faz você vir assistir um evento de MMA?, obteve-se os motivos dos participantes, enquanto justificativas para estarem ali. As respostas dadas vieram em forma de palavras soltas, sem se constituir frases completas ou reflexões elaboradas. Elas expressam adjetivos e/ou 118 expressões de sentimentos, verbos, estados de espírito e substantivos. Este padrão de respostas ocorreu em todos os três eventos pesquisados.

5.3.2.1 – Motivos mencionados pelos participantes do Floripa Fight

Os 298 participantes do Floripa Fight geraram 1155 respostas, sendo uma média de 3,9 palavras por pessoa. A palavra mais citada foi “emoção” com 1 7 frequências, seguida da palavra “alegria” com 123 frequências. 45 palavras foram citadas uma única vez. No conjunto, as 1155 repostas foram constituídas de 112 palavras diferentes. O quadro 25 ilusta análise.

5.3 – Dados coletados no evento Floripa Fight

Os 298 participantes da pesquisa feita no Smash Fight geraram 1.155 respostas, sendo uma média de 3,88 respostas por participante. A palavra mais citada foi “emoção” com 1 7 frequências, seguida da palavra “alegria” com 123 frequências. 44 palavras foram citadas uma única vez. No conjunto, as 1.155 repostas dadas foram constituídas por 112 palavras diferentes. O quadro 27 mostra esta análise.

119

Quadro 27 - Motivos para estar no Floripa Fight

N. Motivo Ni Fi (%) N. Motivo Ni Fi (%) N. Motivo Ni Fi (%) 1 Emoção 167 14,46% 31 Paixão 5 0,43% 61 Odio 2 0,17% 2 Alegria 123 10,65% 32 Apreensão 4 0,35% 62 Pena 2 0,17% 3 Adrenalina 117 10,13% 33 Coragem 4 0,35% 63 Preocupação 2 0,17% 4 Ansiedade 115 9,96% 34 Satisfação 4 0,35% 64 Respeito 2 0,17% 5 Felicidade 91 7,88% 35 Ação 3 0,26% 65 Surpresa 2 0,17% 6 Nervosismo 74 6,41% 36 Admiração 3 0,26% 66 Tranquilidade 2 0,17% 7 Tensão 61 5,28% 37 Agitação 3 0,26% 67 Vontade de Vencer 2 0,17% 8 Raiva 36 3,12% 38 Amizade 3 0,26% 68 Agressividade 1 0,09% 9 Prazer 28 2,42% 39 Animação 3 0,26% 69 Analise 1 0,09% 10 Medo 20 1,73% 40 Beleza 3 0,26% 70 Apreciação 1 0,09% 11 Empolgação 17 1,47% 41 Confiança 3 0,26% 71 Atenção 1 0,09% 12 Euforia 15 1,30% 42 Dedicação 3 0,26% 72 Atração 1 0,09% 13 Curiosidade 12 1,04% 43 Dor 3 0,26% 73 Aventura 1 0,09% 14 Vibração 12 1,04% 44 Energia 3 0,26% 74 Bacana 1 0,09% 15 Determinação 11 0,95% 45 Fome 3 0,26% 75 Braveza 1 0,09% 16 Amor 10 0,87% 46 Frustração 3 0,26% 76 Cansaço 1 0,09% 17 Entusiasmo 10 0,87% 47 Motivação 3 0,26% 77 Chateado 1 0,09% 18 Força 9 0,78% 48 Orgulho 3 0,26% 78 Competição 1 0,09% 19 Expectativa 8 0,69% 49 Pavor 3 0,26% 79 Compreensivo 1 0,09% 20 Foco 8 0,69% 50 Aflição 2 0,17% 80 Confraternização 1 0,09% 21 Tristeza 8 0,69% 51 Bem Estar 2 0,17% 81 Constrangimento 1 0,09% 22 Vontade 8 0,69% 52 Decepção 2 0,17% 82 Coração 1 0,09% 23 Diversão 7 0,61% 53 Disciplina 2 0,17% 83 Desafio 1 0,09% 24 Fé 7 0,61% 54 Equipe 2 0,17% 84 Dignidade 1 0,09% 25 Superação 7 0,61% 55 Esperança 2 0,17% 85 Discontração 1 0,09% 26 Torcedor 7 0,61% 56 Estresse 2 0,17% 86 Disposição 1 0,09% 27 Vitoria 7 0,61% 57 Inspiração 2 0,17% 87 Disputa 1 0,09% 28 Angustia 6 0,52% 58 Legal 2 0,17% 88 Dormente 1 0,09% 29 Garra 6 0,52% 59 Lutar 2 0,17% 89 Duvida 1 0,09% 30 Agonia 5 0,43% 60 Nostaugia 2 0,17% 90 Eletricidade 1 0,09% Total -->> 1012 Total -->> 84 Total -->> 37

120

N. Motivo Ni Fi (%) 91 Encontramento 1 0,09% 92 Espirito de Luta 1 0,09% 93 Evolução 1 0,09% 94 Exaustão 1 0,09% 95 Furia 1 0,09% 96 Gloria 1 0,09% Resumo 97 Gratidão 1 0,09% 98 Honra 1 0,09% Participantes 298 99 Humildade 1 0,09% Atributos diferentes 112 100 Instigado 1 0,09% Total de respostas 1155 101 Não Gosta 1 0,09% Media respostas/ 102 Oportunidade 1 0,09% participante 3,88 103 Paciencia 1 0,09% 104 Participação 1 0,09% 105 Resistencia 1 0,09% 106 Sangue no Olho 1 0,09% 107 Saudades 1 0,09% 108 Segurança 1 0,09% 109 Sonho 1 0,09% 110 Treinamento 1 0,09% 111 União 1 0,09% 112 Violencia 1 0,09% Total -->> 22 100,00%

Fonte: Autor

5.4 – Dados coletados no evento Smash Fight

Os dados coletados referem-se aos dados demográficos dos participantes e dados derivados das respostas sobre a pergunta “O que te faz vocêvir assistir um evento de MMA?”

5.4.1 – Dados demográficos dos participantes

Foram levantados dados sobre a idade, gênero e renda dos participantes.

121

5.4.1.1 – Idade dos participantes do Smash Fight

A idade da platéia participante da pesquisa, neste evento, variou de “até 1 anos” a “mais de 0 anos”. Estas idades foram organizadas em faixas etárias, conforme quadro 26 e gráfico 5. Pode-se observar que há uma concentração de participantes nas faixas de 18 a 23 anos (22,40%); de 24 a 29 anos ( 27,21%), de 30 a 35 anos (17,00%) e de 36 a 41 anos (12,20%), que juntas correspondem a 78,81% das idades do público pesquisado. A idade média dos participantes é 28,82. anos. O número de pessoas com idade acima de 41 anos tende a reduzir.

Quadro 28 - Faixa etária Smash Fight

Smash Fight Faixa Etaria Ni Fi (%) Até 17 anos 11 7,50 De 18 a 23 anos 33 22,40 De 24 a 29 anos 45 30,60 De 30 a 35 anos 25 17,00 De 36 a 41 anos 18 12,20 De 42 a 47 anos 9 6,10 De 48 a 53 anos 3 2,00 De 54 a 59 anos 2 1,40 Acima de 60 anos 1 0,70 Total 147 100,00

Fonte: Autor

122

Gráfico 3 - Faixa etária Smash Fight

Fonte: Autor

5.4.1.2 – Gênero dos participantes

Observou-se que 61,22% dos participante do evento Smash Fight é composta por homens e 38,78% por mulheres. Pode-se observar que não há grande variação de gênero neste público. O quadro 27 mostra essa variação.

Quadro 29 - Genero dos participantes do Smash Fight

Smash Fight Genero F f (%) Homem 90 61,22 Mulher 57 38,78 Total 147 100,00 Fonte: Autor

123

Gráfico 4 - Genero dos participantes do Smash Fight

Fonte: Autor

5.4.1.3 – Renda dos participantes A renda dos participantes do Floripa Fight variou de “até R$ 1.000,00” a “mais de R$ 7.000,00. Observou-se que a maior concentração da renda (38,10%) está na faixa de R$1.001,00 a R$ 2.500,00. Do público consultado, 78,24% tem renda de até R$ 4.000,00. O quadro 28 mostra esta análise.

Quadro 30 - Renda dos participantes do Smash Fight

Smash Fight Renda F f% Até R$ 1.000 21 14,29 De R$ 1001 a R$ 2.500 56 38,10 De R$ 2.501 a R$ 4.000 38 25,85 De R$ 4.001 à R$ 5.500 19 12,93 De R$ 5501 à R$ 7.000 8 5,44 Acima de R$ 7.000 5 3,40 Total 147 100,00

Fonte:Autor

124

Gráfico 5 - Renda dos participantes do Smash Fight

Fonte: Autor

5.4.1.4. Motivos para assistir eventos do Smash Fight

Os 147 participantes da pesquisa feita no Smash Fight geraram 569 respostas, sendo uma média de 3,87 respostas por participante. A palavra mais citada foi “adrenalina” com 81 frequências, seguida da palavra “alegria” com 0 frequências. 46 palavras foram citadas uma única vez. No conjunto, as 569 repostas dadas foram constituídas por 97 palavras diferentes. O quadro 31 mostra esta análise.

125

Quadro 31 - Motivos para estar no Smah Fight

N. Motivo F f (%) N. Motivo F f (%) N. Motivo F f (%) 1 Adrenalina 81 14,24% 31 Dó 3 0,53% 61 Decepção 1 0,18% 2 Alegria 50 8,79% 32 Esperança 3 0,53% 62 Depressão 1 0,18% 3 Emoção 48 8,44% 33 Torcedor 3 0,53% 63 Desafio 1 0,18% 4 Ansiedade 39 6,85% 34 Tristeza 3 0,53% 64 Desanimo 1 0,18% 5 Nervosismo 38 6,68% 35 União 3 0,53% 65 Desespero 1 0,18% 6 Raiva 27 4,75% 36 Vibração 3 0,53% 66 Disciplina 1 0,18% 7 Prazer 18 3,16% 37 Vontade de 3 0,53% 67 Disposição 1 0,18% Lutar 8 Angustia 17 2,99% 38 Aflição 2 0,35% 68 Equipe 1 0,18% 9 Euforia 15 2,64% 39 Agitação 2 0,35% 69 Foco 1 0,18% 10 Felicidade 15 2,64% 40 Amizade 2 0,35% 70 Fome 1 0,18% 11 Paixão 15 2,64% 41 Atenção 2 0,35% 71 Força 1 0,18% 12 Empolgação 11 1,93% 42 Curiosidade 2 0,35% 72 Força de 1 0,18% Vontade 13 Felicidade 10 1,76% 43 Desejo 2 0,35% 73 Guerra 1 0,18% 14 Amor 9 1,58% 44 Determinação 2 0,35% 74 Guerreiro 1 0,18% 15 Diversão 8 1,41% 45 Dor 2 0,35% 75 Impotencia 1 0,18% 16 Medo 8 1,41% 46 Estrategia 2 0,35% 76 Infelicidade 1 0,18% 17 Tensão 7 1,23% 47 Familia 2 0,35% 77 Inspiração 1 0,18% 18 Admiração 6 1,05% 48 Humildade 2 0,35% 78 Interesse 1 0,18% 19 Animação 6 1,05% 49 Motivação 2 0,35% 79 Irritação 1 0,18% 20 Entusiasmo 6 1,05% 50 Pressão 2 0,35% 80 Lealdade 1 0,18% 21 Respeito 6 1,05% 51 Realização 2 0,35% 81 Lembrança 1 0,18% 22 Satisfação 5 0,88% 52 Aceleração 1 0,18% 82 Liberdade 1 0,18% 23 Agonia 4 0,70% 53 Arrepiante 1 0,18% 83 Lição 1 0,18% 24 Apreensão 4 0,70% 54 Auto Estima 1 0,18% 84 Loucura 1 0,18% 25 Legal 4 0,70% 55 Batalha 1 0,18% 85 Lutar 1 0,18% 26 Sofrimento 4 0,70% 56 Bem Estar 1 0,18% 86 Parceria 1 0,18% 27 Tranquilidade 4 0,70% 57 Brutalidade 1 0,18% 87 Patriotismo 1 0,18% 28 Animo 3 0,53% 58 Calma 1 0,18% 88 Sangue no 1 0,18% Olho 29 Companhia 3 0,53% 59 Carisma 1 0,18% 89 Selvageria 1 0,18% 30 Competição 3 0,53% 60 Conhecimento 1 0,18% 90 Sono 1 0,18%

Total -->> 474 Total -->> 58 Total -->> 30 N. Motivo Ni Fi (%) Resumo 91 Superação 1 0,18% 92 Suspense 1 0,18% Participantes 147 93 Tédio 1 0,18% Atributos diferentes 97 94 Tesão 1 0,18% Total de respostas 569 95 Tremor 1 0,18% Media Respostas/ 96 Vingança 1 0,18% participante 3,87 97 Vontade 1 0,18% Total -->> 7 100,00%

Total Geral -> 569

Fonte: Autor

126

5.5 - Dados coletados no evento Gold Fight

De modo igual aos eventos Floripa e Smash Fight, os dados coletados no Gold Fight os motivos para estarem assistindo o evento, e os dados demográficos: idade, gênero e renda.

5.5.1 – Dados demográficos dos participantes do Gold Fight

Foram levantados dados sobre a idade, gênero e renda dos participantes.

5.5.1.1 – Idade dos participantes do Gold Fight

A idade da plateia participante da pesquisa no Gold Fight, variou de “até 1 anos” a “mais de 0 anos”. Estas idades foram organizadas em faixas etárias, conforme quadro 30 e gráfico 9. Pode-se observar que há uma concentração de participantes nas faixas de 18 a 23 anos (28,50%); de 24 a 29 anos (30,30%), de 30 a 35 anos (17,60%) e de 36 a 41 anos (9,70%), que juntas correspondem a 86,10% das idades do público pesquisado. A idade média dos participantes é 28,61 anos. O número de pessoas com idade acima de 41 anos tende a reduzir. O quadro 32 e o gráfico 6 mostram esta análise.

Quadro 32 – Faixa etária do Gold Fight

Gold Fight Idade F f (%) Até 17 anos 6 3,60 De 18 a 23 anos 47 28,50 De 24 a 29 anos 50 30,30 De 30 a 35 anos 29 17,60 De 36 a 41 anos 16 9,70 De 42 a 47 anos 12 7,30 De 48 a 53 anos 4 2,40 De 49 a 53 anos 0 0,00 De 54 a 59 anos 0 0,00 Acima de 60 anos 1 0,60 Total 165 100,00 Fonte: Autor

127

Gráfico 6 - Faixa etária Smash Fight

Fonte: Autor

5.5.1.2 – Gênero dos participantes

Observou-se que 58,79% dos participante do evento Floripa Fight é composta por homens e 41,21% por mulheres. Pode-se observar que não há grande variação de gênero neste público. O quadro 33 e o gráfico 7 mostram essa variação.

Quadro 33 - Genero dos participantes do Gold Fight

Gold Fight Genero Ni Fi (%) Homem 97 58,79% Mulher 68 41,21% Total 165 100,00% Fonte: Autor 128

Gráfico 7 - Genero dos participantes do Gold Fight

Fonte : Autor

5.5.1.3.- Renda dos participantes A renda dos participantes do Floripa Fight variou de “até R$1.000,00” a “mais de R$ 7.000,00. Observou-se que a maior concentração da renda (32,12%) está na faixa de R$1.001,00 a R$2.500,00. Do público consultado, 76,97% tem renda de até R$4.000,00. O quadro 34 e o gráfico 8 mostram esta análise.

Quadro 34 - Renda dos participantes do Gold Fight

Gold Fight Renda F f (%) Até R$ 1.000 35 21,21% De R$ 1001 a R$ 2.500 53 32,12% De R$ 2.501 a R$ 4.000 39 23,64% De R$ 4.001 à R$ 5.500 17 10,30% De R$ 5501 à R$ 7.000 7 4,24% Acima de R$ 7.000 14 8,48% Total 165 100,00%

Fonte: Autor

129

Gráfico 8 - Renda dos participantes do Gold Fight

Fonte: Autor

5.5.2 – Motivos para assistir eventos do Gold Fight

As respostas dadas pelos 167 participantes geraram 641 respostas. A média de respostas por participante é 3,8 palavras. A palavra mais citada foi “adrenalina” com 71 frequências, seguida da palavra “ansiedade” com 7 frequências. Das palavras citadas 40 foram citadas uma única vez. No conjunto, as 641 repostas dadas foram constituídas por 96 palavras diferentes. O quadro 35 ilustra esta análise.

130

Quadro 35 - Motivos para assistir ao Gold Fight

N. Motivo Ni Fi (%) N. Motivo Ni Fi (%) N. Motivo Ni Fi (%) 1 Adrenalina 71 11,08% 31 Realização 4 0,62% 61 Aprendizado 1 0,16% 2 Ansiedade 67 10,45% 32 Vontade 4 0,62% 62 Calma 1 0,16% 3 Emoção 63 9,83% 33 Aflição 3 0,47% 63 Carinho 1 0,16% 4 Nervosismo 46 7,18% 34 Apreensão 3 0,47% 64 Conhecimento 1 0,16% 5 Alegria 45 7,02% 35 Atenção 3 0,47% 65 Conquista 1 0,16% 6 Tensão 43 6,71% 36 Choro 3 0,47% 66 Contente 1 0,16% 7 Felicidade 25 3,90% 37 Concentração 3 0,47% 67 Dever 1 0,16% cumprido 8 Euforia 17 2,65% 38 Energia 3 0,47% 68 Disciplina 1 0,16% 9 Amor 14 2,18% 39 Explosão 3 0,47% 69 Dormente 1 0,16% 10 Raiva 14 2,18% 40 Gratidão 3 0,47% 70 Duvida 1 0,16% 11 Medo 13 2,03% 41 Lutar 3 0,47% 71 Entretenimento 1 0,16% 12 Felicidade 12 1,87% 42 Tristeza 3 0,47% 72 Esforço 1 0,16% 13 Paixão 11 1,72% 43 Vibração 3 0,47% 73 Esperança 1 0,16% 14 Vitoria 9 1,40% 44 Agonia 2 0,31% 74 Esporte 1 0,16% 15 Curiosidade 7 1,09% 45 Coração 2 0,31% 75 Familia 1 0,16% 16 Empolgação 7 1,09% 46 Coragem 2 0,31% 76 Garra 1 0,16% 17 Expectativa 7 1,09% 47 Diferente 2 0,31% 77 Gostar 1 0,16% 18 Satisfação 7 1,09% 48 Espetáculo 2 0,31% 78 Grito 1 0,16% 19 Entusiasmo 6 0,94% 49 Extase 2 0,31% 79 Honra 1 0,16% 20 Odio 6 0,94% 50 Extrategia de 2 0,31% 80 Humildade 1 0,16% Luta 21 Admiração 5 0,78% 51 Frio de 2 0,31% 81 Impaciente 1 0,16% Barriga 22 Força 5 0,78% 52 Furia 2 0,31% 82 Insegurança 1 0,16% 23 Prazer 5 0,78% 53 Motivação 2 0,31% 83 Interação 1 0,16% 24 Preocupação 5 0,78% 54 Superação 2 0,31% 84 Nocaute 1 0,16% 25 Amizade 4 0,62% 55 Tecnica 2 0,31% 85 Normal 1 0,16% 26 Angustia 4 0,62% 56 Vingança 2 0,31% 86 Observação 1 0,16% 27 Dedicação 4 0,62% 57 Aceleração 1 0,16% 87 Perda 1 0,16% 28 Desespero 4 0,62% 58 Algo diferente 1 0,16% 88 Persistencia 1 0,16% 29 Estresse 4 0,62% 59 Animação 1 0,16% 89 Rancor 1 0,16% 30 Foco 4 0,62% 60 Apoio 1 0,16% 90 Respeito 1 0,16% Total -->> 534 Total -->> 71 Total -->> 30

N. Motivo Resp. N. Resumo 91 Responsabilidade 1 0,16% 92 Sensação Boa 1 0,16% Participantes 167 93 Sonho 1 0,16% Atributos diferentes 96 94 Suavidade 1 0,16% Total de respostas 641 95 Torcedor 1 0,16% Media Respostas/ 96 Tranquilidade 1 0,16% participante 3,84 Total 6 100%

Total Geral --> 641

Fonte: Autor

131

5.6 – Integralização dos dados coletados nos três eventos

Esta subseção apresenta a integralização dos dados coletados nos três eventos. Ela é constituída de duas subseções: 5.6.1 – dados demográficos dos participantes, e 5.6.2 – motivos dos participantes para assistirem eventos do MMA.

5.6.1 – Dados demográficos dos participantes dos três eventos

Os dados demográficos foram divididos em faixa etária, gênero e renda.

5.6.1.1. – Faixa etária dos participantes dos 3 eventos

Conforme ilustram o quadro 36 e o gráfico 9, a idade dos participantes no conjunto dos três eventos variou de “até 1 anos” a “mais de 0 anos”. Organizadas em faixas etárias pode-se observar que há uma concentração de participantes nas faixas de 18 a 23 anos (22,60%); de 24 a 29 anos (28,20%), de 30 a 35 anos (20,30%) e de 36 a 41 anos (11,80%), que juntas, correspondem a 82,90% das idades do público pesquisado. A idade média dos participantes é 29,41% anos. O número de pessoas tende a reduzir a partir dos 41 anos. As observações acima, relacionadas à idade de todos os participantes, constituíram-se padrão em cada um dos eventos, ou seja, trata-se de um público, que no conjunto, apresenta elevada semelhança em relação à idade, verificando-se baixa variação, mesmo em se tratando de eventos realizados em regiões geográficas diferentes do país. Quadro 36 - Idade observada nos 3 eventos

Idade observada nos três eventos Faixa etária F f (%) Até 17 anos 38 6,20 De 18 a 23 anos 138 22,60 De 24 a 29 anos 172 28,20 De 30 a 35 anos 124 20,30 De 36 a 41 anos 72 11,80 De 42 a 47 anos 40 6,60 De 48 a 53 anos 13 2,10 De 54 a 59 anos 5 0,80 Acima de 60 anos 8 1,30 Total 610 100,00 Fonte: Autor

132

Gráfico 9 - Faixa etária dos 3 eventos

Fonte: Autor

5.6.1.2 - Gênero dos participantes dos três eventos

Conforme ilustra o quadro 37, pode-se observar que o gênero predominante é masculino constituindo-se 56,07% dos participantes e, 43,93% é constituído de mulheres. As observações acima, relacionadas ao gênero de todos os participantes, constituíram-se padrão em cada um dos eventos, ou seja, trata-se de um público, que no conjunto, apresenta elevada semelhança em relação ao gênero, verificando- se baixa variação. Quadro 37 - Genero nos 3 eventos

Gênero observado nos três eventos Gênero F f (%) Homem 342 56,07% Mulher 268 43,93% Total 610 100,00% Fonte: Autor

133

Gráfico 10 - Genero nos 3 eventos

Fonte: Autor

5.6.1.3 - Renda dos participantes dos três eventos A renda dos participantes da pesquisa, nos três eventos, variou de “até R$ 1.000,00” a “mais de R$7.000,00”. Observou-se que a maior concentração da renda (36,89%) está na faixa de R$ 1.001,00 a R$ 2.500,00. Do público consultado, 79,34% tem renda de até R$ 4.000,00. O quadro 38 e o gráfico 11 mostram esta análise. As observações relacionadas a renda de todos os participantes, constituiram- se padrão em cada um dos eventos, ou seja, trata-se de um público, que no conjunto, apresenta elevada semelhança em relação à renda pessoal, verificando-se baixa variação.

Quadro 38 - Renda dos participantes dos 3 eventos

Renda dos participantes nos três eventos Renda Ni Fi (%) Até R$ 1.000 107 17,54% De R$ 1001 a R$ 2.500 225 36,89% De R$ 2.501 a R$ 4.000 152 24,92% De R$ 4.001 à R$ 5.500 65 10,66% De R$ 5501 à R$ 7.000 30 4,92% Acima de R$ 7.000 31 5,08% Total 610 100,00% Fonte: Autor

134

Gráfico 11 - Renda dos participantes dos 3 eventos

Fonte: autor

5.6.2 - Motivos dos participantes para assistirem os eventos do MMA

No conjunto, os 612 participantes dos três eventos apresentaram 2.365 respostas como motivos que justificam porque assistem eventos do MMA. Verificou- se que em média, cada um dos 610 participantes emitiu 3,86 palavras. O conjunto das 2.365 respostas está formado por 169 palavras diferentes.

O quadro 39 mostra essas 169 palavras.

135

Quadro 39 - Motivos para assistir os 3 eventos

N. Motivo Ni Fi (%) N. Motivo Ni Fi (%) N. Motivo Ni Fi (%) 1 Adrenalina 269 11,37% 30 Expectativa 15 0,63% 59 Atração 6 0,25% 2 Emoção 230 9,73% 31 Vibração 15 0,63% 60 Coragem 6 0,25% 3 Alegria 218 9,22% 32 Admiração 14 0,59% 61 Desespero 6 0,25% 4 Ansiedade 118 4,99% 33 Satisfação 14 0,59% 62 Dor 6 0,25% 5 Apoio 106 4,48% 34 Saudades 13 0,55% 63 Energia 6 0,25% 6 Felicidade 103 4,36% 35 Determinação 12 0,51% 64 Força de Vontade 6 0,25% 7 Nervosismo 76 3,21% 36 Encontramento 12 0,51% 65 Frustração 6 0,25% 8 Empolgação 72 3,04% 37 Agonia 11 0,47% 66 Tranquilidade 6 0,25% 9 Tensão 62 2,62% 38 Não Gosta 11 0,47% 67 Treinamento 6 0,25% 10 Tesão 50 2,11% 39 Parceria 11 0,47% 68 Vingança 6 0,25% 11 Nocaute 46 1,95% 40 Animação 10 0,42% 69 Agitação 5 0,21% 12 Foco 43 1,82% 41 Força 10 0,42% 70 Espetáculo 5 0,21% 13 Normal 39 1,65% 42 Amizade 9 0,38% 71 Paixão 5 0,21% 14 Raiva 36 1,52% 43 Fé 9 0,38% 72 Resistencia 5 0,21% 15 Amor 33 1,40% 44 Tristeza 9 0,38% 73 Sonho 5 0,21% 16 Euforia 32 1,35% 45 Dedicação 8 0,34% 74 Surpresa 5 0,21% 17 Prazer 29 1,23% 46 Dó 8 0,34% 75 Vontade de Lutar 5 0,21% 18 Realização 28 1,18% 47 Estresse 8 0,34% 76 Vontade de 5 0,21% Vencer 19 Angustia 27 1,14% 48 Garra 8 0,34% 77 Apreensão 4 0,17% 20 Medo 23 0,97% 49 Superação 8 0,34% 78 Beleza 4 0,17% 21 Pressão 23 0,97% 50 Torcedor 8 0,34% 79 Competição 4 0,17% 22 Fome 22 0,93% 51 Aflição 7 0,30% 80 Compreensivo 4 0,17% 23 Curiosidade 19 0,80% 52 Aprendizado 7 0,30% 81 Decepção 4 0,17% 24 Motivação 17 0,72% 5 Diversão 7 0,30% 82 Dormente 4 0,17%

3 25 Vontade 17 0,72% 54 Entretenimento 7 0,30% 83 Inspiração 4 0,17% 26 Entusiasmo 16 0,68% 55 Oportunidade 7 0,30% 84 Liberdade 4 0,17% 27 Evolução 16 0,68% 56 Preocupação 7 0,30% 85 Respeito 4 0,17% 28 Participação 16 0,68% 57 União 7 0,30% 86 Violencia 4 0,17% 29 Rancor 16 0,68% 58 Vitoria 7 0,30% 87 Ação 3 0,13% Total -->> 1802 Total -->> 279 Total -->> 143

136

N. Motivo Ni Fi (%) N. Motivo Ni Fi (%) N. Motivo Ni Fi (%) 88 Choro 3 0,13% 118 Discontração 2 0,08% 148 Frio de Barriga 1 0,04% 89 Concentração 3 0,13% 119 Disputa 2 0,08% 149 Furia 1 0,04% 90 Confiança 3 0,13% 120 Duvida 2 0,08% 150 Guerra 1 0,04% 91 Coração 3 0,13% 121 Equipe 2 0,08% 151 Impaciente 1 0,04% 92 Dever 3 0,13% 122 Esforço 2 0,08% 152 Insegurança 1 0,04% cumprido 93 Disciplina 3 0,13% 123 Extase 2 0,08% 153 Instigado 1 0,04% 94 Esperança 3 0,13% 124 Extrategia de 2 0,08% 154 Interação 1 0,04% Luta 95 Explosão 3 0,13% 125 Gloria 2 0,08% 155 Interesse 1 0,04% 96 Grito 3 0,13% 126 Gratidão 2 0,08% 156 Lealdade 1 0,04% 97 Humildade 3 0,13% 127 Honra 2 0,08% 157 Lembrança 1 0,04% 98 Impotencia 3 0,13% 128 Tédio 2 0,08% 158 Lição 1 0,04% 99 Legal 3 0,13% 129 Agressividade 1 0,04% 159 Paciencia 1 0,04% 100 Lutar 3 0,13% 130 Algo diferente 1 0,04% 160 Patriotismo 1 0,04% 101 Nostaugia 3 0,13% 131 Analise 1 0,04% 161 Persistencia 1 0,04% 102 Odio 3 0,13% 132 Arrepiante 1 0,04% 162 Responsabilidade 1 0,04% 103 Orgulho 3 0,13% 133 Bacana 1 0,04% 163 Sangue no Olho 1 0,04% 104 Pavor 3 0,13% 134 Carinho 1 0,04% 164 Segurança 1 0,04% 105 Pena 3 0,13% 135 Confraternização 1 0,04% 165 Sensação Boa 1 0,04% 106 Aceleração 2 0,08% 136 Conhecimento 1 0,04% 166 Sofrimento 1 0,04% 107 Apreciação 2 0,08% 137 Constrangimento 1 0,04% 167 Sono 1 0,04% 108 Atenção 2 0,08% 138 Contente 1 0,04% 168 Suavidade 1 0,04% 109 Aventura 2 0,08% 139 Desanimo 1 0,04% 169 Tecnica 1 0,04% 110 Bem Estar 2 0,08% 140 Desejo 1 0,04% Total -->> 22 100,00% 111 Braveza 2 0,08% 141 Dignidade 1 0,04% 112 Calma 2 0,08% 142 Disposição 1 0,04% 113 Cansaço 2 0,08% 143 Eletricidade 1 0,04% 114 Chateado 2 0,08% 144 Espirito de Luta 1 0,04% Total Geral --> 2365 115 Conquista 2 0,08% 145 Esporte 1 0,04% 116 Desafio 2 0,08% 146 Exaustão 1 0,04% 117 Diferente 2 0,08% 147 Familia 1 0,04% Total -->> 78 Total -->> 41

Resumo

Participantes 612 Atributos diferentes 169 Total de respostas 2365 Media Respostas/ participante 3,86

Fonte:Autor

5.7 – Processo de apuração dos atributos do MMA

O objetivo desta subseção foi apurar um conjunto de palavras (a partir das 171 identificadas anteriormente), que pudessem constituir uma matriz para investigação dos atributos do esporte MMA, na fase III do estudo. Esta finalidade exigiu um processo de redução de palavras diante da inviabilidade de se trabalhar com um número elevado e diversificado delas. 137

Frente a esta perspectiva, o pesquisador iniciou um processo de redução, através de um procedimento empírico indutivo, construído progressivamente em função do caráter qualitativo dos dados. Este procedimento “não provém de conhecimentos teorizados ou de orientações hipotéticas dedutivas, mas da sensibilidade do pesquisador frente aos dados que colhe, do objetivo que persegue e de seu conhecimento intimo do meio que pesquisa” ( OU ART et al., 2012, p.137).

O processo de redução indutiva visa apuração das características essenciais de um objeto ou de um fenômeno capaz de sustentar proposições aplicáveis a outras fases da pesquisa (DESLAURIERS, 2012).

Las Casas e Guevara (2010) mostram que diminuindo o número de variáveis, de certa forma também estamos tentanto diminuir a complexidade do fenômeno observado, e esse agrupamento de observações mais próximas ou mais homogêneas, pode-se chamar de taxonomia ou classificação, e isso já levou a avanços nas ciências físicas e naturais, portanto tem muitas aplicações em todas as áreas das ciências aplicadas.

Babbie (1999) também sugere que se possa combiner os dados e depois “ é aconselhável somar as frequencias brutas e recomputar as porcentagens para as categorias combinadas” (p. 3 ). Da mesma forma, Sampieri, Callado e Lucio (2013) explicam que muitas vezes “as categorias de distribuição de frequencia são tantas que elas precisam ser resumidas” (p. 303).

A partir das considerações acima, o processo de redução foi realizado em três etapas:

- Primeira etapa: adotando um processo indutivo, o pesquisador realizou a redução de 33% do total das 171 palavras apresentadas no quadro 40. Esta redução possibilitou a identificação de 17 palavras que representam 66% (2/3) do total das 171 apuradas anteriormente, bem como expressam características essenciais da motivação dos participantes para assistirem eventos do MMA. As 17 palavras estão ordenadas em função das frequências com que foram citadas pelos participantes e são apresentas no quadro 40 a seguir: 138

Quadro 40 - Redução para 17 atributos

N. Atributo F f (%) 1 Adrenalina 269 11,36 2 Emoção 230 9,72 3 Alegria 218 9,21 4 Ansiedade 118 4,99 5 Apoio 106 4,48 6 Felicidade 103 4,35 7 Nervosismo 76 3,21 8 Empolgação 72 3,04 9 Tensão 62 2,62 10 Tesão 50 2,11 11 Nocaute 46 1,94 12 Foco 43 1,82 13 Normal 39 1,65 14 Raiva 36 1,52 15 Amor 33 1,39 16 Euforia 32 1,35 17 Prazer 29 1,23 Total 1562 65,99 Fonte: Autor

Segunda etapa: nesta etapa o pesquisador eliminou 4 palavras das 17 anteriormente apresentadas, conforme mostra o quadro 41. A eliminação se justificou pela ausência de relação com as demais, permitindo assim apurar um grupo de 13 palavras semelhantes. Conforme mostra o quadro 41 as palavras eliminadas foram apoio, nocaute, foco e normal.

Quadro 41 - Palavras Eliminadas

N. Atributo F f (%) 1 Adrenalina 269 11,36 2 Emoção 230 9,72 3 Alegria 218 9,21 4 Ansiedade 118 4,99 5 Apoio 106 4,48 6 Felicidade 103 4,35 7 Nervosismo 76 3,21 8 Empolgação 72 3,04 9 Tensão 62 2,62 10 Tesão 50 2,11 11 Nocaute 46 1,94 12 Foco 43 1,82 139

13 Normal 39 1,65 14 Raiva 36 1,52 15 Amor 33 1,39 16 Euforia 32 1,35 17 Prazer 29 1,23 Total 1562 65,99 Fonte: Autor

O quadro 42 mostra as 13 palavras selecionadas na etapa 2 da fase II do estudo.

Quadro 42 - Seleção das 13 palavras para a segunda fase da pesquisa

N. Atributo F f (%) 1 Adrenalina 269 11,36 2 Emoção 230 9,72 3 Alegria 218 9,21 4 Ansiedade 118 4,99 5 Felicidade 103 4,35 6 Nervosismo 76 3,21 7 Empolgação 72 3,04 8 Tensão 62 2,62 9 Tesão 50 2,11 10 Raiva 36 1,52 11 Amor 33 1,39 12 Euforia 32 1,35 13 Prazer 29 1,23 Total 1328 56,10 Fonte: Autor

Terceira etapa – nesta etapa ocorreu a classificação das 13 palavras em grupos de palavras com sentidos semelhantes. Para a constituição destes grupos fêz-se necessário, inicialmente, recorrer a literatura sobre “classificação das emoções” e, num segundo momento, sobre “sentido das palavras”. opularmente, a palavra “emoção” é recorrente no mundo do esporte para expressar uma diversidade de sentimentos, estados de espírito e comportamentos de fãs, atletas e de diferentes agentes. Diante de tal diversidade, o pesquisador buscou identificar na literatura do esporte e também na própria literatura especializada do campo da Psicologia, da Linguagem e da Comunicação, uma taxionomia sobre emoções que fornecesse orientações para apurar os grupos de 140 palavras que remetessem as palavras chaves para construção dos atributos do MMA. Igualmente, este processo de busca foi também aplicado ao entendimento sobre “sentido” das palavras. No entanto, a literatura não apresenta tal classificação, ao contrário, ela confirma que trata-se de uma lacuna a ser preenchida. Em consulta realizada no acervo da Revista Brasileira de Sociologia da Emoção, o pesquisador identificou o artigo: “Uma taxonomia das emoções: como começar”, de Thomas Scheff (2012), que esclarece bem esta lacuna:

Tanto quanto pode ser visto em publicações, os especialistas discordam em quase tudo sobre uma possível classificação das emoções. Vários estudos tem apontado para a falta de acordo sobre quais emoções são básicas. Ortonu et al (1988, p. 27) mostrou a ausência de acordos sobre esta questão entre doze pesquisadores, alguns especialistas lideres em seus campos. Até o numero das emoções em geral, e das emoções específicas, se encontram em disputa; as menores propostas são duas, a maior, onze. Não existe uma palavra única para desginar emoção que apareça em todas as doze listas (Scheff, 2012, pag. 14).

Continuando, Scheff (2012) chama a atenção para os elementos não verbais e contextuais: Atualmente existem diversos estudos que comparam cada palavra usada como emoções ou ainda fotos de expressões faciais em diferentes línguas e culturas, buscando o maior numero de semelhanças possíveis entre elas. O problema com esses estudos é que, ao utilizarem um formato quantitativo, concentram-se inteiramente nas palavras ou fotos em si mesmas, omitindo elementos não-verbais e contextuais. No entanto o significado das palavras emoções, em particular, é altamente dependente dos componentes extra-verbais. A frase “eu te amo” pode significar tudo ou nada, dependendo de como é dita, em que contexto (Scheff, 2012, pag. 15, grifo nosso).

Diante da lacuna teórica sobre “classificação das emoções”, o pesquisador recorreu a literatura sobre “sentido das palavras”. Nesta ação foi possível identificar uma literatura de apoio para a finalidade da formação dos grupos de palavras que caracterizariam a matriz dos atributos do MMA. Os autores consultados na referida literatura foram o psicólogo russo, Lev Semenovitchi Vygotski, em sua clássica obra “A construção do pensamento e da linguagem” de 193 , encontrado reeditado pela Martins Fontes em 2001 com o titulo Pensamento e Palavra, e também o filosofo russo Mikhail Mikhailovich Bakhtin, com seu trabalho sobre a linguagem humana escrito no fim da década de 1920, intitulado “Marxismo e Filosofia da Linguagem”, com uma atualidade espantosa (segundo 141 muitos pesquisadores), encontrado traduzido e editado pela editora Hucitec de São Paulo, em 1986. Tanto Vigotsky (2001) quanto Bakhtin (1986) discutem, fazendo um contraponto entre significado e sentido das palavras. Vigotsky (2001), associa um reduzido valor ao significado, não tratando-o como fundamental, apesar de importante, pois quando ele fala que “encontramos no significado da palavra essa unidade que reflete de forma mais simples a unidade do pensamento e da linguagem” e ainda “ Do ponto de vista psicologico significado da palavra não é senão uma generalização ou conceito. Generalização e conceito da palavra são sinônimos” (pag. 0 ). Agora, para Vigotsky (2001), o ponto fundamental na sua obra, é o conceito de “sentido” na relação pensamento-linguagem (e foi o critério adotado nesta fase da epsquisa para se fazer o agrupamento das palavras):

O sentido de uma palavra é a soma de todos os fatos psicológicos que ela desperta em nossa consciência. Assim o sentido é sempre uma formação dinâmica, fluida, complexa, que tem varias zonas de estabilidade variada. O significado é apenas uma dessas zonas do sentido que a palavra adquire no contexto de um discurso e, ademais uma zona mais estável, uniforme e exata (VIGOTSKY, 2001, p. 465).

Mostrando o estreito relacionamento “sentido” com o ambiente social, Vigotsky continua (p. 465): “A palavra incorpora, absorve de todo o contexto com que está entrelaçada os conteudos intelectuais e afetivos e começa a significar mais e menos do que com seu significado quando a tomamos isoladamente e fora do contexto.” Finalmente, no livro “Todos os nomes”, José Saramago, mostra a diferença entre significado e sentido:

Ao contrário do que em geral se crê, sentido e significado nunca foram a mesma coisa, o significado fica-se logo por aí, é direto, literal, explícito, fechado em si mesmo, unívoco, por assim dizer, ao passo que o sentido não é capaz de permanecer quieto, fervilha de sentidos segundos, terceiros e quartos, de direções irradiantes que se vão dividindo e subdividindo em ramos e ramilhos, até se perderem de vista, o sentido de cada palavra parece-se com uma estrela quando se põe a projetar marés vivas pelo espaço fora, ventos cósmicos, perturbações magnéticas, aflições (Saramago (1998, p. 139).

142

Concluindo, significado é aquilo que obtemos como resultado quando consultamos um dicionário, é algo estático. Sentido é algo que precisa de interpretação, onde deve ser analisado o contexto em que a palavra foi dita.

Após a realização do longo processo de redução e de qualificação dos “sentido das palavras” foi possível constituir os cinco grupos de palavras, apresentados em síntese a seguir: grupo adrenalina, grupo alegria, grupo emoção, grupo prazer e grupo agressividade. Uma explicação mais aprofundada e contextualizada destas palavras encontra-se na seção 6.

 O grupo adrenalina foi constituído pelas palavras: adrenalina, ansiedade, nervosismo, empolgação e euforia. Tais palavras assumem um sentido de excitação e também de estresse observado em situações competitivas e ameaçadoras que repercutem no sistema cardiovascular dos indivíduos levando-os à mudança de comportamentos (LAVOURA, BOTURA e MACHADO, 2006).

 O grupo alegria foi constituído pelas palavras alegria e felicidade. O sentido destas palavras expressa um estado de ânimo, vivacidade, contentamento e um sentimento de plenitude de satisfação interior que repercute em mudança de comportamento (PAULA,2009) .

 O grupo emoção está constituído das palavras emoção e tensão assumindo um sentido de alteração no estado do organismo envolvendo sentimentos, respostas e motivação (MORAES e OLIVEIRA, 2006).

 O grupo prazer foi constituído pelas palavras prazer, tesão e amor assumindo um sentido de estado afetivo agradável em relação a realização de uma atividade, bem como a sensação gerada pela superação de limites físicos, psíquicos, intelectuais e lúdicos que remete o alcance de uma vitória (BENTHAM, 2000).

 O grupo agressividade constitui-se pela palavra raiva assumindo o sentido de agir ou responder com diferentes níveis de violência, dependendo do seu contexto, como Moura 2014 (p. 35, grifo nosso), escreve: 143

Ao disputar uma determinada partida e não conseguir o resultado alcançado começa a surgir no atleta o sentimento de frustração, associado a emoções de valência negativa como a raiva. Essa combinação de sentimentos pode impulsionar o atleta a agredir seus adversários, com o intuito de fazê-los não obter êxito no decorrer da partida.

Ainda outros autores como (Lopes e Castro, 2014, p. 1) associam raiva a agressividade no estudo com lutadores intitulado: “Agressividade competitiva em lutadores”, onde mencionam que a dor e a raiva estão presentes na agressividade dos lutadores, até mesmo num momento de derrota. O quadro 43 mostra em síntese as palavras e a frequencia com que são incorpordas em cada um dos cinco grupos. Quadro 43 - As 13 palavras e seus respectivos grupos

N. Palavras Grupos F f (%) 1 Adrenalina Adrenalina 269 11,36 2 Emoção Emoção 230 9,72 3 Alegria Alegria 218 9,21 4 Ansiedade Adrenalina 118 4,99 5 Felicidade Alegria 103 4,35 6 Nervosismo Adrenalina 76 3,21 7 Empolgação Adrenalina 72 3,04 8 Tensão Emoção 62 2,62 9 Tesão Prazer 50 2,11 10 Raiva Agressividade 36 1,52 11 Amor Prazer 33 1,39 12 Euforia Adrenalina 32 1,35 13 Prazer Prazer 29 1,23 Total 1328 56,10 Fonte: Autor

O quadro 44 foi reorganizado de modo a obter a frequência de cada palavra em cada grupo, obteve-se assim o quadro 44 o qual apresenta os cinco atributos do esporte MMA.

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Quadro 44 - Os atributos do esporte MMA

Atributos do F f (%) MMA Adrenalina 567 23,95 Emoção 292 12,34 Alegria 321 13,56 Prazer 112 4,73 Agressividade 36 1,52 Total 1328 56,10 Fonte: Autor

FASE III – Pesquisa realizada junto a plateia do UFC

De posse dos dados apurados na primeira fase do estudo, ou seja, a identificação das marcas favoritas dos organizadores de eventos (Nike, Coca Cola, Reebok, Banco do Brasil e Honda), bem como dos dados da segunda fase que apuraram os atributos do MMA (adrenalina, emoção, alegria, prazer e agressividade), deu-se inicio a terceira e ultima fase do estudo. Nesta fase, o objetivo foi buscar associações entre marcas e atributos. Para tal, foi realizada uma survey com participantes do maior evento de MMA do Brasil, o UFC São Paulo, ocorrido em novembro de 2016. Criou-se um instrumento de coleta de dados, por meio de um formulário (vide apêndice 3), que teve o formato de matriz (eixos x, y), e na intersecção das marcas com cada atributo, foi criada uma escala ordinal de 5 pontos, onde o numero 1 representou o atributo que é mais característico daquela marca e o número 5 é o atributo que é menos característico daquela marca. Destacando que muitos respondentes deram a classificação zero para alguns atributo o que foi entendido que aquela marca não tem associaçõ a nenhum atributo. Para desenvolver este trabalho, o pesquisador trabalhou como coordenador e contratou 6 pesquisadoras (apêndice 8). A captação dos dados, com um grande númerode respondentes, se deu em função de: 1) Um formulário muito bem desenhado, com utilização de corês, de fácil leitura,

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2) Foi criada uma cópia do formulário plastificada, e entregue a cada respondente, onde ele podia se apoiar visualmente para dar a resposta ao pesquisador e, em cerca de dois minutos anunciava a sua resposta.

3) O fácil manuseio do material gráfico por parte das pesquisadoras de campo. Cada uma carregava cópia dos formulários, em forma de caderno, onde foram reunidos cento e cinquenta cópias (em preto e branco) do formulário e encadernadas com espiral. Também foi cedido a cada pesquisadora uma prancheta para fixar o caderno e poder anotar com precisão as respostas.

4) O tempo utilizado para esta pesquisa foi de 6 horas. No inicio dos trabalhos, ainda com os portões do ginásio fechados, as pesquisadoras postaram-se próximas da bilheteria, visto que muitas pessoas ainda procuravam por ingressos. Já, com os portões do ginásio abertos (a partir das 18:45 hs) se formou uma enorme fila para entrar (mais de 1 quilometro), então as pesquisadoras contratadas foram espalhadas por ela.

5) Os dados demográficos dos participantes foram aqueles suficientes para uma caracterização geral, pois o contexto em que ocorreu a coleta de dados (dinâmica da realização das lutas) não permitiu maior tempo para uma caracterização mais ampliada, bem como pelo fato de que a estratificação da plateia foi alvo da pesquisa.

5.8 – Apresentação dos dados da terceira fase da pesquisa

Na primeira parte desta subseção são apresentados os dados demográficos dos 551 participantes da pesquisa e, na segunda são apresentadas as análises de aderência entre marcas e atributos.

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5.8.1 – Dados demográficos dos participantes – evento UFC São Paulo

Os dados demográficos constituídos foram em faixa etária, gênero e renda.

5.8.1.1- Faixa etária dos participantes do UFC São Paulo

A idade dos participantes da pesquisa, realizada no evento UFC São Paulo variou de “até 1 anos” a “mais de 0 anos”. As idades foram organizadas em faixas etárias, conforme quadro 45 e ilustração 15. Pode-se observar que há uma concentração de participantes nas faixas de 18 a 23 anos (16,50%); de 24 a 29 anos (25,60%), de 30 a 35 anos (23,80%) e de 36 a 41 anos (16,70%), que juntas correspondem a 82,60% das idades do público pesquisado. A idade média dos participantes deste evento é 31,38 anos. O número de pessoas que frequenta o evento tende a reduzir a partir dos 41 anos.

Quadro 45 - Faixa etária no UFC São Paulo

UFC São Paulo Faixa etária F f (%) Até 17 anos 26 4,70 De 18 a 23 anos 91 16,50 De 24 a 29 anos 141 25,60 De 30 a 35 anos 131 23,80 De 36 a 41 anos 92 16,70 De 42 a 47 anos 33 6,00 De 48 a 53 anos 19 3,40 De 54 a 59 anos 12 2,20 Acima de 60 anos 6 1,10 Total 551 100,00 Fonte: Autor

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Gráfico 12 - Faixa etária do UFC São Paulo

Fonte: Autor

5.8.1.2 – Gênero dos participantes

Observou-se que 66,61% dos participantes do evento UFC São Paulo é composto por homens e 33,39% por mulheres, verificando-se que a presença de homens é o dobro da presença de mulheres. O quadro 46 e a grafico 17 mostram estes dados.

Quadro 46 - Genero no UFC São Paulo

UFC São Paulo Gênero F f (%) Homem 367 66,61% Mulher 184 33,39% Total 551 100,00% Fonte: Autor 148

Gráfico 13 - Genero no UFC São Paulo

Fonte: Autor

5.8.1.3 - Renda dos participantes do UFC São Paulo

A renda dos participantes foi coletada através de faixas de valores que variaram de “até R$1.000,00” a “mais de R$ 7.000,00”. Observou-se maior concentração da renda (25,41%) está na faixa de R$ 2.501,00 a R$ 4.000,00. 52,09% dos participantes tem renda variando entre “até R$ 1.000,00” a “até R$ .000,00”. Do público consultado, 81,21% tem renda de até R$ 4.000,00. O quadro 47 e o gráfico 14 mostram esta análise

Quadro 47 - Renda no UFC São Paulo

UFC São Paulo Renda F f (%) Até R$ 1.000 50 9,07% De R$ 1001 a R$ 2.500 97 17,60% De R$ 2.501 a R$ 4.000 140 25,41% De R$ 4.001 à R$ 5.500 99 17,97% De R$ 5501 à R$ 7.000 66 11,98% Acima de R$ 7.000 99 17,97% Total 551 100,00% Fonte: Autor

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Gráfico 14 - Renda no UFC São Paulo

Fonte: Autor

5.8.2 - Apresentação dos dados sobre a associação entre atributos e marcas

Para obter informações dos participantes sobre associação entre atributos e marcas foi apresentado a eles o formulário 3 (figura 6 - abaixo) sobre o qual deveriam atribuir um peso (de 1 a 5) por meio de uma escala Likert ao responder a seguinte pergunta: o que pode ser associado a cada uma das marcas? O número 1 expressa a maior associação entre marca e atributos, e o 5 a menor.

Figura 6 - Instrumento de coleta de dados da terceira fase da pesquisa

Fonte: Autor 150

. Contudo, durante a aplicação do instrumento ocorreu que muitos participantes emitiram expontaneamente o número “zero” para algumas combinações de atributos com a marca, alegando que não conseguiam ver nenhuma associação. Desse modo, o ponto “zero” passou a fazer parte da escala, conforme abaixo:

Quadro 48 - Escala utilizada

Ponto da Conceito escala 0 Nenhuma associação com a marca 1 Muito forte associação com a marca 2 Forte associação com marca 3 Moderada associação com a marca 4 Fraca associação com a marca 5 Muito fraca associação com a marca Fonte: Autor.

Os dados obtidos nesta fase serão apresentados em duas maneiras: 1) associação tomando-se como base as marcas e, 2) associação tomando-se como base os atributos. As tabelas 1, 2, 3, 4 e 5 mostram os dados resultantes das associações entre a marca e atributos.

Tabela 1 - Associação entre a marca Nike com os atributos do MMA

Nike Adrenalina Alegria Emoção Prazer Agressividade Nota F f F f F f F f F f 0 20 3,63% 20 3,63% 20 3,63% 20 3,63% 20 3,63% 1 258 46,82% 75 13,61% 62 11,25% 98 17,79% 37 6,72% 2 72 13,07% 120 21,78% 144 26,13% 126 22,87% 70 12,70% 3 69 12,52% 163 29,58% 158 28,68% 99 17,97% 41 7,44% 4 76 13,79% 114 20,69% 114 20,69% 127 23,05% 100 18,15% 5 56 10,16% 59 10,71% 53 9,62% 81 14,70% 283 51,36% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

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Tabela 2 - Associação entre a marca Coca Cola com os atributos do MMA

Coca Cola Adrenalina Alegria Emoção Prazer Agressividade Nota F f F f F f F f F f 0 11 2,00% 11 2,00% 11 2,00% 11 2,00% 11 2,00% 1 92 16,70% 98 17,79% 63 11,43% 214 38,84% 73 13,25% 2 66 11,98% 180 32,67% 115 20,87% 124 22,50% 55 9,98% 3 98 17,79% 135 24,50% 199 36,12% 75 13,61% 33 5,99% 4 183 33,21% 82 14,88% 121 21,96% 77 13,97% 76 13,79% 5 101 18,33% 45 8,17% 42 7,62% 50 9,07% 303 54,99% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

Tabela 3 - Associação entre a marca Reebok com os atributos do MMA

Reebok Adrenalina Alegria Emoção Prazer Agressividade Nota F f F f F f F f F f 0 28 5,08% 28 5,08% 28 5,08% 28 5,08% 28 5,08% 1 211 38,29% 76 13,79% 88 15,97% 70 12,70% 78 14,16% 2 88 15,97% 115 20,87% 128 23,23% 116 21,05% 76 13,79% 3 70 12,70% 160 29,04% 143 25,95% 93 16,88% 57 10,34% 4 74 13,43% 105 19,06% 123 22,32% 153 27,77% 68 12,34% 5 80 14,52% 67 12,16% 41 7,44% 91 16,52% 244 44,28% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

Tabela 4 - Associação entre a marca Banco do Brasil com os atributos do MMA

Banco do Brasil Adrenalina Alegria Emoção Prazer Agressividade Nota F f F f F f F f F f 0 109 19,78% 110 19,96% 110 19,96% 110 19,96% 110 19,96% 1 81 14,70% 74 13,43% 89 16,15% 53 9,62% 147 26,68% 2 101 18,33% 99 17,97% 94 17,06% 89 16,15% 56 10,16% 3 71 12,89% 107 19,42% 137 24,86% 88 15,97% 39 7,08% 4 98 17,79% 96 17,42% 97 17,60% 104 18,87% 48 8,71% 5 91 16,52% 65 11,80% 24 4,36% 107 19,42% 151 27,40% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

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Tabela 5 - Associação entre a marca Honda Veiculos com os atributos do MMA

Honda Veiculos Adrenalina Alegria Emoção Prazer Agressividade Nota F f F f F f F f F f 0 30 5,44% 30 5,44% 30 5,44% 30 5,44% 30 5,44% 1 159 28,86% 85 15,43% 88 15,97% 117 21,23% 72 13,07% 2 79 14,34% 121 21,96% 111 20,15% 120 21,78% 91 16,52% 3 66 11,98% 143 25,95% 158 28,68% 105 19,06% 50 9,07% 4 128 23,23% 103 18,69% 114 20,69% 111 20,15% 64 11,62% 5 89 16,15% 69 12,52% 50 9,07% 68 12,34% 244 44,28% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

As tabelas 6, 7, 8, 9 e 10 mostram os dados resultantes das associações entre atributos e marcas.

Tabela 6 - Associação entre o atributo adrenalina com as marcas

Adrenalina Nike Coca Cola Reebok Banco do Honda Brasil Nota F f F f F f F f F f 0 20 3,63% 11 2,00% 28 5,08% 109 19,78% 30 5,44% 1 258 46,82% 92 16,70% 211 38,29% 81 14,70% 159 28,86% 2 72 13,07% 66 11,98% 88 15,97% 101 18,33% 79 14,34% 3 69 12,52% 98 17,79% 70 12,70% 71 12,89% 66 11,98% 4 76 13,79% 183 33,21% 74 13,43% 98 17,79% 128 23,23% 5 56 10,16% 101 18,33% 80 14,52% 91 16,52% 89 16,15% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

Tabela 7 - Associação entre o atributo alegria com as marcas

Alegria Nike Coca Cola Reebok Banco do Honda Brasil Nota F f F f F f F f F f 0 20 3,63% 11 2,00% 28 5,08% 110 19,96% 30 5,44% 1 75 13,61% 98 17,79% 76 13,79% 74 13,43% 85 15,43% 2 120 21,78% 180 32,67% 115 20,87% 99 17,97% 121 21,96% 3 163 29,58% 135 24,50% 160 29,04% 107 19,42% 143 25,95% 4 114 20,69% 82 14,88% 105 19,06% 96 17,42% 103 18,69% 5 59 10,71% 45 8,17% 67 12,16% 65 11,80% 69 12,52% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

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Tabela 8 - Associação entre o atributo emoção com as marcas

Emoção Nike Coca Cola Reebok Banco do Honda Brasil Nota F f F f F f F f F f 0 20 3,63% 11 2,00% 11 2,00% 110 19,96% 30 5,44% 1 62 11,25% 63 11,43% 63 11,43% 89 16,15% 88 15,97% 2 144 26,13% 115 20,87% 115 20,87% 94 17,06% 111 20,15% 3 158 28,68% 199 36,12% 199 36,12% 137 24,86% 158 28,68% 4 114 20,69% 121 21,96% 121 21,96% 97 17,60% 114 20,69% 5 53 9,62% 42 7,62% 42 7,62% 24 4,36% 50 9,07% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

Tabela 9 - Associação entre o atributo prazer com as marcas

Prazer Nike Coca Cola Reebok Banco do Honda Brasil Nota F f F f F f F f F f 0 20 3,63% 11 2,00% 28 5,08% 110 19,96% 30 5,44% 1 98 17,79% 214 38,84% 70 12,70% 53 9,62% 117 21,23% 2 126 22,87% 124 22,50% 116 21,05% 89 16,15% 120 21,78% 3 99 17,97% 75 13,61% 93 16,88% 88 15,97% 105 19,06% 4 127 23,05% 77 13,97% 153 27,77% 104 18,87% 111 20,15% 5 81 14,70% 50 9,07% 91 16,52% 107 19,42% 68 12,34% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

Tabela 10 - Associação entre o atributo agressividade com as marcas

Agressividade Nike Coca Cola Reebok Banco do Honda Brasil Nota F f F f F f F f F f 0 20 3,63% 11 2,00% 28 5,08% 110 19,96% 30 5,44% 1 37 6,72% 73 13,25% 78 14,16% 147 26,68% 72 13,07% 2 70 12,70% 55 9,98% 76 13,79% 56 10,16% 91 16,52% 3 41 7,44% 33 5,99% 57 10,34% 39 7,08% 50 9,07% 4 100 18,15% 76 13,79% 68 12,34% 48 8,71% 64 11,62% 5 283 51,36% 303 54,99% 244 44,28% 151 27,40% 244 44,28% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

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6. ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA

Nesta seção apresentam-se os resultados obtidos da pesquisa e sua respectiva análise, sendo:

- Fase 1: identificou-se as marcas potenciais de serem patrocinadores do MMA. Será adotada uma análise usando a abordagem qualitativa descritiva, que tem por objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento entre as variáveis (Gil, 1999).

- Fase 2: identificou-se os atributos do esporte junto a plateia. Também será adotada a análise usando a abordagem também será a qualitativa descritiva.

- Fase 3: Análise das associações entre marcas e atributos, e uma análise estatística, utilziando-se de um quadro de métodos composto por: estatística descritiva, teste de Friedman, teste de associações e teste de correlação. Quanto à abordagem, será adotada uma análise qualitativa interpretativa. Segundo Gil (1999), é nesse momento que se faz a apresentação do significado mais amplo dos resultados obtidos, por meio de sua ligação a outros conhecimentos já obtidos.

6.1 - Análise sobre as marcas identificadas na fase 1 da pesquisa (marcas/patrocinadores)

“Quais patrocinadores você gostaria de ter presentes no evento de seu sonho e por quê?”.

6.1.1 – Nike

Nike e Adidas são as marcas mais importantes do segmento esportivo, pois seus produtos são vendidos pelos principais clubes e seleções de todo o mundo (EHRENBERG e BUENO, 2016). Segundo o site Mundo das Marcas: “If you have a body, you are an athlete” (em português, “Se você tem um corpo, você é um atleta”) é a síntese da missão da 155

Nike. Com mais de 40 anos de vida, é uma empresa que começou como fábrica de tênis, para tornar-se, atualmente, uma fábrica de desejos. Seu logotipo, abaixo ilustrado, não tem mais a necessidade de carregar explicitamente o nome, pois dispensa essa explicação.

Figura 7 – Evolução do logotipo da empresa Nike

Fonte: Site versão beta

Mesmo quem não é um atleta, e compra um produto da marca Nike, leva para a sua casa um ideal de vitória. Sua logomarca aliada ao slogan “Just do it” , que significa “Simplesmente Faça”, passam a ideia de simplicidade. Porém manter-no topo, inovando o tempo todo não tem nada de simples, mas a Nike o faz há décadas com maestria (site Mundo das Marcas). Talvez seja a Nike que tenha entendido como ninguém o que o profissional de marketing Marc Gobé (2002, p. 18), quis dizer ao explicar que, no mercado hipercompetitivo, uma grande marca se constitui pelo aspecto emocional, e seus sistemas de distribuição. Destaca-se que “Isto significa que o conhecimento das necessidades emocionais e dos desejos das pessoas é, na realidade, agora mais do que nunca, a chave para o sucesso”.

O site Mundo das Marcas narra a história de sucesso da americana Nike. Criada por Phil Knight, do seu projeto de MBA na renomada Universidade de Stanford. Ele um ex atleta de corridas, que apostou que importar tênis do Japão 156 seria um bom negócio, devido à mão de obra barata. Os primeiros produtos da Nike foram os tênis para atletismo. No ano de 1963, Phil Knight foi ao Japão negociar com a Asics a importação e representação dos seus produtos nos EUA, mercado dominado, até o momento pela Adidas. Em 1964, no dia 25 de janeiro, Phil Knight e Bill Bowerman, seu treinador de atletismo na universidade de Oregon, criaram com apenas US$ 1.000 e um aperto de mão, uma das maiores marcas esportivas do planeta. Neste primeiro ano de vida, a empresa faturou US$ 8.000. A primeira grande inovação que Bill incorporou aos tênis, foi colocar na parte antes da sola, uma capa acolchoada, o que era bastante inovador na época do seu lançamento em 1968. Segundo o site Mundo das Marcas, o empresário identificou uma possibilidade de melhora de desempenho dos atletas. Decidiu então, fazer um experimento ainda mais ousado em 1970, quando pegou a chapa de fazer waffles de sua esposa, despejando borracha na mesma, resultando em um solado de tênis ainda mais leve. Depois da descoberta, começou a produzir seus próprios tênis. A divisão das tarefas nesta época, era da seguinte forma: Phil vendia os tênis nas competições de atletismo, colocados do porta malas do seu carro, enquanto Bill trabalhava no desenvolvimento e design dos novos tênis. Contudo os novos modelos, agora fabricados no Mexico precisavam de uma marca (MUNDO DAS MARCAS). Segundo Souza et. al (2016), tudo incia-se em 1972, na cidade de Beaverton, no estado de Oregon. Conhecido como “asas da vitória” ou “Swoosh”, o seu logotipo criado em 1971 por Carolyn Davidson, que foi vendido por apenas US$ 35,00 aos donos da Nike. No mesmo ano, durante a classificação para a olimpíada que se realizou no estado de Oregon, foi que a marca “Nike Cortez” apareceu pela primeira vez. Como estratégia de marketing, a empresa mandou fazer camisetas e distribuiu para os atletas, fãs e juízes, esta ação marcou também o primeiro item de roupas com a marca. Já, em Eugene, em 1976, nos EUA, os tenis Nike já eram usados com frequência pelos ateltas, conhecidos por todos na época (MUNDO DAS MARCAS). A marca se expandiu rapidamente e em 1978, entrou no mercado de esportes sul americano, e começou a ser distribuida para a Europa. No mesmo ano, que assinou seu primeiro contrato de patrocínio com uma equipe de futebol profissional. A partir daí a Nike não deixou de se expandir, segundo o site Mundo das Marcas, nos anos seguintes patrocinou dez associações e quarenta jogadores. Em 1982, 157 patrocinou o primeiro astro do futebol, Ian Rush, e desenhou o primeiro uniforme de um time de futebol, o Sunderland F.C. Logo em seguida assinou um contrato com o renomado time francês Paris Saint-Germain. Seus produtos já tinham atingido uma variedade com mais de mais 200 modelos. Foi somente no final dos anos 1980 que a marca começou a trabalhar com calçados não esportivos, adquirindo a empresa Cole Haan, fabricante de calçados do tipo Premium, que passaria a vender apenas em 2012. Os anos 1980 ainda seriam marcados por dois lançamentos que foram sucessos: os tênis “Nike Air” e “Air Jordan”, que viria a se tornar uma febre entre os jovens do mundo todo, alavancando o faturamento da empresa. Já na década de 1990, para melhorar a distribuição, começou o projeto de construção de lojas próprias, batizando-as de “Niketown”. Ainda nesta década, o grande foco passou a ser a fabricação de chuteiras, montando uma fábrica específica na cidade de Montebelluna, na Itália (MUNDO DAS MARCAS). Mesmo com todo o sucesso e expansão, os anos entre 1993 e 1997, configuraram-se de crise para a marca, que foi acusada de usar mão de obra infantil no continente asiático. A Nike viu-se obrigada a se reposicionar no mercado, agora não mais com um fabricante de calçados e sim como uma empresa de artigos esportivos. Com a nova visão, entrou definitivamente no disputado mercado futebolístico, patrocinando tanto ateltas individualmente, quanto grandes equipes. Em 2002 adquiriu a marca de surfe Hurley e, em 2003, a fabricante do tênis All Star, a Converse. Outra boa jogada da Nike foi a campanha “Joga Bonito”, que resultou em um reconhecimento a nível mundial para a marca, em 2006. Capitaniada pelo ex-jogador francês Eric Cantona, contou com a ajuda de grandes ídolos da época, como Ronaldinho Gaucho, Ronaldo Fenômeno, o francês Thierry Henry e o inglês Wayne Rooney. O sucesso da campanha pode ser observado pelos seus números: pois a marca vendeu mais de 2,4 milhões de uniformes de futebol, e os impressionantes 23 milhões de pares de chuteiras por todo o planeta. Neste momento ela se coloca lado a lado com sua maior rival, a Adidas (MUNDO DAS MARCAS).

O site Mundo das Marcas, mostra também que a Nike faria outra incrível jogada, acirrando ainda mais sua competição com a Adidas. Em 2007, movimentou o mercado esportivo ao anunciar a compra por US$ 582 milhões da tradicional “Umbro”, marca inglesa de renome com muita expertise no mercado do futebol. A 158

Umbro foi vendida mais tarde, poucos anos depois. Resultado desse arrojo, a Nike hoje é a maior fabricante de artigos esportivos do mundo, e foi a pioneira na terceirização de toda a sua produção. Se uma empresa pode concentrar em seu marketing, design e inovação essa é a Nike. Com o passar dos anos, ela conseguiu uma outra façanha: elevou o culto ao atleta a patamares jamais imaginados, produzindo uma legião de milionários vitoriosos, como bem lembra Lipovetsky (2007): “A Nike conseguiu elevar Michael Jordan à posição de estrela mundial, mas esse sucesso foi construído sobre um fundo de paixões coletivas pela competição esportiva” (p. 183). Parece mesmo que Michael Jordan foi um estratégia bem sucedida para a Nike, pois foi a partir dele que ela passou a patrocinar com exclusividade vários grandes atletas. Aaker e Joachimsthaler (2000) também dão destaque especial a este episódio, que aconteceu no final de 1984, quando a Nike ofereceu ao atleta US$ 1 milhão por ano, sendo que o montante representava quase cinco vezes o que seus principais concorrentes na época (Adidas e Converse) estavam dispostos a pagar.

6.1.2 – Coca-Cola

Um dos grandes patrocinadores de esportes, lembrada por seu patrocínio a várias equipes de futebol nas últimas Copas do Mundo. Segundo o site “Torcedores”, da UOL, a Coca-Cola adotou a estratégia de marketing começando com times de futebol brasileiros, no ano de 1987. Neste ano a empresa patrocinou quase todos os times do campeonato brasileiro de futebol, organizado pelo Clube dos 13, com raras exceções como o Corinthians e o Flamengo, por terem contrato com outras empresas. O time do Bahia, veio a vencer aquele campeonato com a logomarca estampada em suas camisas no peito e nas costas, como mostra a figura 8. Neste mesmo ano, a Coca-Cola investiu na seleção brasileira de futebol, que além de disputar jogos com a marca da empresa, também tinha seu logo estampado nos uniformes de treino e nas entrevistas coletivas.

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Figura 8 - Time do Bahia com o logotipo da Coca Cola no peito e nas costas

Fonte: Site torcedores.uol.com.br

Mesma assim, a empresa decidiu diminuir seu investimento no futebol e, com o passar dos anos, passou a concentrá-lo apenas na seleção brasileira de futebol. Contudo, em 2001, a CBF11 encerrou a participação da marca e fechou negócio com sua concorrente a Ambev, proprietária do Guanará Antartica, que estampou a camisa da seleção brasileira na conquista do penta campeonato mundial de futebol (SITE TORCEDORES.COM). Segundo o blog do jornalista esportivo Juca Kfouri o negócio entre a Coca- Cola e a CBF hoje está estremecido pelos boatos de corrupção na entidade futbolística. Ainda vale destacar os investimentos em marketing esportivo feito pela Coca Coca em outras seleções de futebol por vários países. Na última Copa do Mundo de Futebol, ela patrocinava 12 times, dentre os quais figuravam os dois finalistas, a Alemanha e a Argentina (TORCEDORES.COM). Aaker e Joachimasthaler (2000) também lembram do investimento feito pela marca no Futebol Americano (NFL) por muitos anos. Em 1993, apenas para acrescentar mais 5 anos de contrato, chegou a pagar US$ 250 milhões. Dentre suas estratégias de marketing Gobe (2002) cita a recriação da sua latinha que é mundialmente conhecida, colocando contornos como os das

11 CBF – Confederação Brasileira de Futebol. 160 embalagens das garrafas, ligando um ícone do passado com o desenvolvimento, onde procurando elevar o contato emocional do público com a marca. Mas nem tudo sempre ocorreu bem para essa gigante dos refrigerantes. A Coca têm em sua história um dos maiores desastres, na area de marketing até hoje. Em 1985, com quase cem anos de existência, a empresa decidiu alterar sua fórmula, com a intensão de aumentar a concorrência com sua principal rival, a Pepsi-Cola. Com o repúdio dos clientes ao novo sabor, teve que voltar a utilizar a fórmula original, rebatizando a bebida como Coca-Cola Classic, que hoje vende mais de 1.7 bilhões de copos de refrigerante por dia (UEDA, 2016).

6.1.3 – Reebok

A Reebok, pertence ao grupo Adidas que atualmente, o grupo Adidas possui as marcas Adidas (original), Rebook e TaylorMade Golf, adquirida para concorrer diretamente com a Nike, no segmento de Golf (EHRENBERG e BUENO, 2016). A marca Reebok, firmou uma parceria com o UFC em dezembro de 2014, que mexeu com o mundo do MMA (sportv.globo.com). O contrato firmado prevê o fornecimento exclusivo de roupas e aparelhos de treinos para todos os lutadores e seus córneres12. Não foram divulgados os valores do contrato, no momento da sua contratação, mas apenas a sua duração que é de seis anos, e o valor que é distribuido entre os lutadores do UFC, de acordo com seu ranking dentro da organização. Quanto mais bem sucedido maior o ganho. Não se prevê pagamentos para lutadores aposentados (sportv.globo.com). O contrato prevê, ainda, que os lutadores receberão royalties por participação em eventos, campanhas publicitárias e leilões de luvas, shorts ou camisas que forem usadas pelos mesmos em suas lutas. Além disso, cada lutador receberá, de forma vitalícia, 20% do arrecadado com royalties do material que for vendido pela Reebok. O que parecia algo a se comemorar, não foi bem recebido por boa parte dos lutadores, que agora têm a obrigatoriedade de vestir as roupas produzidas pela Reebok, até mesmo durante semana da luta. Até então, cada lutador era responsável por conseguir seus próprios patrocínios, o que dificultou a boa vontade

12 Profissionais de diversas especialidades que vão ao ringue com a missão de prestar auxílio a um lutador. No boxe são chamados de seconds (Segundos). Geralmente é composto principalmente pelo seu treinador principal (head coach) e alguns auxiliaries. 161 em submeter-se a novas regras por parte deles, pois ofereciam aos seus patrocinadores entre outras coisas, colocar sua logomarca em um banner, que era estendido atrás de si, antes das lutaas no octógno (figura 9). Agora tal banner foi abolido pelo novo contrato do UFC com a Reebok (sportv.globo.com).

Figura 9 - Anderson Silva, com o banner dos seus patrocinadores

Fonte: sportv.globo.com

O problema se deu em função do UFC agora, passa a controlar os patrocínios dos atletas, o que até então estava nas mãos dos próprios lutadores, mas o UFC não tinha participação nessas verbas publicitárias. Essa nova parceria entre UFC e Reebok é algo difícil de medir, mas tem algumas vantagens. A Reebok tem 1.500 lojas próprias ao redor do mundo segundo a (sportv.globo.com), e os lutadores receberão um percentual do que for vendido com suas marcas individuais. Como o contrato começou a vigorar apenas no mês de Julho de 2015, somente alguns meses depois de seu anúncio feito em maio de 2015, foi anunciado pelo UFC os valores que os lutadores iriam receber em cada luta pela Reebok: - Atletas com uma a cinco lutas recebem US$ 2,5 mil; - Atletas com seis a dez lutas recebem US$ 5 mil; - Atletas com dez a quinze lutas recebem US$ 10 mil; - Atletas com dezesseis a vinte lutas rcebem US$ 15 mil; - Atletas com vinte e uma ou mais lutas recebem US$ 20 mil; 162

- Atletas desafiantes ao cinturão recebem US$ 30 mil, e campeões US$ 40 mil - Atletas iniciantes, principalmente no continente europeu, onde o MMA ainda briga para conquistar exposição televisiva, a garantia de US$ 2,5 mil (SPORTV.GLOBO.COM). A maioria dos atletas não ficaram satisfeitos ao saber quanto iriam receber após o contrato com o a Reebok, visto que quando este assunto estava no controle individual de cada atleta, eles fechavam contrato com valores bem superiores. Hoje os lutadores com contratos milionários, e as lutas que são verdadeiros espetáculos, com grande cobertura de mídia, contrastam com seus precursores, que pagavam para lutar. Nem o mais otimista da família Gracie (criadora do Brazilian Jiu- Jitsu e do UFC) poderiam imaginar a dimensão que um evento de lutas tomaria. Vale resgatar um texto que mostra esse contraste com os lutadores que começaram esse esporte, de autoria de Reila Gracie (filha de Carlos Gracie o patriarca da família), se referindo a seu pai lembra:

Quando Carlos se via frente a frente com o adversário, fixava os olhos nos dele, deixando transparecer uma segurança inabalável; antes mesmo de a luta começar, o outro já se sentia derrotado. Para atrair esses lutadores e divulgar o Jiu-Jitsu – e o nome Gracie -, ele fazia de tudo, inclusive oferecer, por meio de anúncios de jornais, prêmios em dinheiro para os desafiantes que conseguissem derrota-lo, independente de peso, altura e tamanho. Chegou a publicar um anúncio contendo a seguinte pérola: Se você quer ter sua face esmurrada e arrebentada, seu traseiro chutado e seus braços quebrados, entre em contato com Carlos Gracie nesse endereço, e seguia o endereço da Academia Gracie (GRACIE, 2008, p. 64-65).

6.1.4 – Banco do Brasil (BB)

Gonfio (2007), com base em informações fornecidas pela diretoria de esportes do Banco do Brasil, buscou explorar a estratégia utilizada para rejuvenescer a marca do Banco do Brasil. A autora narra que, em 1988, o BB já patrocinava a seleção brasileira de basquetebol, e em 1989 contratou uma pesquisa da agencia Internacional Research, que constatou que a faixa etária dos correntistas do banco estava entre 50 e 65 anos, enquanto que a do restante do mercado bancário estava entre 30 e 49 anos. Isso mostrava uma ameaça ao futuro dos negócios do banco, expondo a necessidade de criar uma estrtégia para rejuvenescer a marca do banco. 163

Ela explica, que uma tentativa de se aproximar ao publico mais jovem, o BB patrocinou o Rock in Rio de 1991, aproveitando uma pesquisa junto à plateia. Constatou que: a) as atividades que interessavam aos jovens eram atividades ligadas a cultura e ao esporte, b) A modalidade mais assitida por eles na televisão era o vôlei, c) As lembranças do patrocínio do BB ao basquete, na época, eram irrelevantes. Em 1991, segundo Gonfio (2007), o BB trocou o patrocínio do basquete pelo vôlei, fechando uma parceria com a CBV (Confederação Brasileira de Vôlei), que já envolvia as seleções femininas e masculinas, em todas categorias, ou seja, na infanto-juvenil, juvenil e a adulta.

Contudo o BB, decidiu não investir apenas no uniforme das equipes, como unica forma de marketing, mas optou pela estratégia de “espetacularização” dos eventos. Nos locais de realização dos jogos, a empresa criou um ambiente onde a torcida pode viver experiências completas. Aquele jogo, antes tido como tradicional, ganhou uma nova roupagem, pois a torcida BB tomou também as arquibancadas. A autora cita as ações tomadas pelo BB naquela ocasião, que acompanha os jogos até os dias de hoje:  Contratação de Chefe de Torcida;

 Confecção de brindes com a logo BB (camisetas, bonés, viseiras, bandeiras e faixas);

 Distribuição de brindes, entre os presentes para formação da torcida organizada e uniformizada;

 Merchandising na programação esportiva na TV;

 Assessoria de imprensa;

 Anúncios para jornais e revistas;

Figura 10 - Torcida da seleção brasileira de volei

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Fonte: Globo Esporte (globoesporte.com.br)

Ainda segundo Gonfio (2007), depois de desenvolvida essa estratégia o BB teve retorno imediato. A seleção masculina de vôlei ganhou os Jogos Olímpicos de Barcelona em 1992, e fez com que o BB figurasse na pesquisa do Data Folha – Top of Mind do mesmo ano, como o banco mais lembrado. O principal objetivo do banco também foi atingido em apenas sete anos, o BB conseguiu diminuir a faixa etária de seus correntistas em 10 anos. Em 1989 a faixa etária dos clientes era de 50 a 55 anos, baixando para 40 a 45 anos, em 1996.

O case do BB com a Confedereção Brasileira de Vôlei ainda traria muitos frutos, e se constituiu como o mais bem sucedido caso de marketing esportivo do Brasil. Segundo o portal do BB (www.bb.com.br) ao longo destes anos os resultados obtidos com patrocínio foram positivos, tanto para a instituição como para o esporte. Um dos destaques é a associação da marca do BB ao voleibol. No cenário mundial, o voleibol brasileiro, é presença constante nos pódios de diversos campeonatos. A seleção masculina de vôlei foi tricampeã do Campeonato Mundial de Vôlei de Quadra e hexacampeã da Liga Mundial. Já a seleção feminina tornou se octacampeã do World Grand Prix, bicampeã da Copa Pan-americana, e vice- campeã do Campeonato Mundial 2010. 165

Depois de resultados tão relevantes para o BB e a Confederação Brasileira deVôlei, o banco decidiu patrocinar outras seleções brasieiras, como as duplas do vôlei de praia, o iatismo, o tênis e o futsal. O Banco do Brasil fez uma grande conexão entre a marca e o consumidor, se utilizando do marketing esportivo, patrocinando as equipes da seleção brasileira de vôlei, considerado por muitos como o melhor projeto da área de marketing esportivo do Brasil. Marc Gobé (2002), sintetiza a ideia do envolvimento do emocional das pessoas com as marcas:

Nesse mercado hipercompetitivo, onde os produtos e os serviços por si só não possuem o suficiente para atrair um novo mercado ou mesmo manter os mercados existentes ou os clientes, acredito que é o aspecto emocional dos produtos e seus sistemas de distribuição que serão a diferença-chave entre a escolha final do consumidor e o preço que deverá pagar. Por emocional quero dizer como uma marca se comunica com os consumidores no nível dos sentidos e das emoções; como uma marca se aviva para as pessoas, forjando uma conexão profunda e duradoura. Isto significa que o conhecimento das necessidades emocionais e dos desejos das pessoas é, na realidade, agora mais do que nunca, a chave do sucesso (GOBEC, 2002, p. 19, grifo nosso).

6.1.5 – Honda Automóveis

A história da Honda começa na cidade de Hamamatsu, no Japão, em 1946, quando seu fundador, Soichiro Honda, inaugura sua empresa a “Honda Technical Research Institute”. Logo dois anos depois inaugurou sua fabrica motocicletas que segundo o site (www.cicalhonda.com.br), ficaram famosas com rapidez. Procurando atender a clientes do mundo todo, a empresa inaugurou sua primeira fábrica fora do Japão, em 1959, nos EUA: a American Honda Motor Co., onde definitivamente sua motocicleta se popularizou. Foi um passo importante para se transformar em uma empresa multinacional, indo para vários lugares do mundo, incluindo Europa e América latina. Em 1963, entrou no mercado automobilístico com o lançamento do carro esporte S500 (primeiro automóvel esporte do Japão), e do caminhão leve T360. Em 1964, um ano depois, já formou sua primeira equipe de Formula 1. Mas foi em 1972, que a Honda viria a realmente impactar o mundo dos automóveis, com o lançamento do Honda Civic, que se transformou rapidamente um sucesso de vendas no mundo todo. Na década de 1980 a empresa se expandiu para 166 mercados emergentes como China, India e Indonésia, lançando outro campeão de vendas, o Honda Accord. O jornalista Leonardo Contesini, narra a história da Honda Automóveis, com a Formula 1 (site www.flatout.com.br), dividindo-a pelos anos, em suas fases correspondentes:

O início: Honda Racing Company — 1964 a 1968

Inaugurado com dois novatos pilotos, Ronnie Bucknum e Richie Ginther, chegaram na Fórmula 1 impressionando as grandes equipes (Ferrari e BRM), com seus próprios motores e chassis. A Honda veria sua primeira vitória apenas em 1965, no GP do México, com Richie Ginther. Um acidente fatal tiraria a equipe da Fórmual 1, em 1968, na França, quando, o piloto Jo Schlesser, que bateu seu carro.

Os anos de ouro — 1983 a 1992

A Honda só voltou à Fórmula 1 em 1983, apenas fornecendo motores, para um pequena equipe chamada Spirit, e num segundo momento, no fim do campeonato, para a equipe Williams. Já na temporada de 1984 a equipe Williams foi a única equipe a trabalhar com os motores fornecidos pela Honda. Com o piloto Keke Rosberg, a equipe venceu o GP de Dallas, e deu inicio a uma bem sucedida época de conquistas com motores turbo, somando 40 vitórias. Foi equipada com os poderosos motores da Honda que a equipe Williams incentivou a rivalidade entre seus pilotos Nigel Mansell e Nelson Piquet, que ganharam o Campeonato de Construtores em 1986, como mostra a figura 11.

167

Figura 11 - Equipe Willians reunida em 1986

Fonte: www.flatout.com.br

Em 1987, uma parceria duradoura iria se iniciar, a Honda começa a fornecer seus motores, para a equipe Lotus, que tinha como seu principal piloto, Ayrton Senna, o que cuminaria na parceria com a McLaren no ano seguinte.

Figura 12 - Ayrton Senna aperta as mãos de Soichiro Honda

Fonte: www.flatout.com.br

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Com o duelo entre os pilotos, Mansell e Piquet, a equipe Willians, conquistou em 1987, pela segunda vez, o titulo de Construtores, e Piquet sendo tricampeão.

Agora, com os incríveis resultados da parceria entre Williams-Honda, a McLaren começou em 1988 a usar os motores Honda. A McLaren ainda trouxe consigo o piloto Ayrton Senna, que viria a ganhar seu primeiro título mundial. Os resultados dessa nova parceria entre McLaren e Honda foi a vitória em 15 das 16 corridas daquela temporada, vencendo os campeonatos de pilotos e construtores. Já em 1989, a Honda passou a fazer os motores somente para a McLaren, deixando de fornecer os motores à Lotus. Neste ano, Alain Prost ganhou pela terceira vez o titulo mundial, e novamente a McLaren ganhou o campeonato de construtores. Ainda no ano seguinte o motor continuaria o mesmo. Em 1990, a McLaren voltaria a ganhar o campeonato de construtores, e Ayrton Senna seu bicampeonato pela mesma equipe. Isso se repetiria em 1991, com a ajuda de Gerhard Berger, tanto Ayrton Senna como a equipe McLaren sairiam vencedores. Infelizmente, em 1992, em função da crise econômica, a Honda deixa novamente a Fórmula 1.

A volta da equipe de fábrica — 2006 a 2008

A Honda voltaria no ano 2000 para fornecer motores à equipe BAR (British American Racing). Quatro anos depois, ficariam sócios, sendo que os japoneses ficariam com 45% na sociedade, chegando neste ano ao vice-campeonato de Construtores, atrás somente da poderosa Ferrari. Já no ano seguinte aumentaram sua participação na equipe para 55%, mudando o nome para Honda Racing F1 Team. Agora sob o controle da fábrica da Honda, e com os pilotos Jenson Button e Rubens Barrichello, parecia que tudo seria um sucesso, mas essa expectativa seria frustrada com apenas uma vitória. Depois de perder seu parceiro (a British American Tobacco - Lucky Strike), em 2007, e com problemas financeiros, seus carros já não acompanhavam as outras equipes, deixando a equipe em décimo lugar. No ano seguinte tentou-se uma renovação, trazendo os engenheiros, Ross Brawn e Nick Fry da Ferrari, na tentativa de tornar a Honda mais competitiva. Contudo, outra vez a crise econômica mundial, desestrtutrou os planos da Honda, 169 que, no final daquele ano venderia sua equipe para Ross Brawn, que criaria a Brawn GP. Mais tarde após bons resultados, a equipe foi comprada pela Mercedes, transformando-a o que conhecemos hoje como equipe Mercedes-AMG. De la para cá a Honda vem tentando reviver os tempos de sucesso com a McLaren, que lhe rendeu 44 vitórias, quatro títulos de pilotos e quatro de construtores.

Com esta seção também acredita-se ter respondido ao terceiro objetivo específico deste estudo, resgatado aqui: Identificar e descrever as marcas que a platéia associa aos atributos do esporte MMA.

6.2 – Análise dos atributos do MMA identificados na fase 2 da pesquisa

Esta subseção traz uma síntese conceitual dos atributos do esporte MMA, sem, contudo, pretender esgotar o assunto já que se trata de um tema complexo e fora do campo da Administração. Também esta seção irá responder ao segundo objetivo específico deste estudo, resgatado aqui: Identificar e descrever os atributos do esporte MMA segundo a visão de pessoas das plateias de eventos MMA;

6.2.1 – Adrenalina

Segundo o site espezializado em biologia “Mundo e Educação”, a adrenalina é uma substância produzida pelas glândulas adrenais ou suprarrenal que constituem o sistema endócrino, responsável pela síntese de hormônios. A substância também é chamada de epinefrina, é um hormônio neurotransmissor produzido e estocado pela medula da suprarrenal que é liberado após estímulos de terminações nervosas.

Normalmente a adrenalina é liberada na corrente sanguínea em situações de estresse e excitação. Entre as ações da adrenalina no corpo, podemos citar: aumento da frequência cardíaca, aumento da força de contração ventricular, constrição arteriolar na pele e na região abdominal, dilatação arteriolar no músculo esquelético; liberação de ácidos graxos do tecido adiposo; estimulação 170 da quebra do glicogênio e da gliconeogênese (produção de glicose a partir de precursores não glicídicos), desencadeando a liberação de glicose na circulação. Essas reações do corpo são popularmente conhecidas no meio do MMA como adrenalina. Esse conjunto de sensações estão presentes porque o MMA, além de esporte, é também espetáculo, sendo que a televisão a grande responsável por essa transformação, segundo Lipovetsky e Serroy (2015). Agora o esporte é um show midiático do tipo “storytelling e do entertainment”, dirigido a todas as pessoas, sem distinção de idade, sexo, país ou meio social, e não mais apenas aos aficionados pelo esporte. Os autores lembram que, desde o início da televisão, existia o interesse na transmissão esportiva, mas por não ter tecnologia para isso, e durante muitos anos isso não foi possível. E quando foi possível era uma transmissão muito simples, que hoje deu lugar a um espetáculo, como um jogo dramático, para o qual se organizam debates antes dos jogos, sequência de filmes sobre os adversários, entrevistas com torcedores e histórico de grandes feitos esportivos. Durante a competição, não mais se utiliza de apenas uma câmera, mas sim de todo um arsenal tecnológico, com uma bateria de câmeras, possibilitando visão de longe, de perto, de cima, de dentro; além de recursos de rever a ação em câmera lenta, em close, repetidas vezes (LIPOVETISKY e SERROY, 2015). No MMA são filmadas as manifestações da plateia onde a adrenalina se faz presente, sendo o público um espetáculo à parte. Os autores sugerem que tais espetáculos esportivos chegam a superar os maiores sucessos de Hollywood, pois o esporte hoje está sendo guiado pelo mesmo espírito triunfante do cinematográfico, fazendo com que o show esportivo, como no cinema, seja baseado na espetacularização das imagens e n estrelato de seus campeões (LIPOVETISKY e SERROY, 2015). Ainda no tópico da adrenalina e espetáculos esportivos, vale destacar que este esporte sempre andou de mãos dadas com a mídia, mais especialmente com a televisão. Não se pode imaginar o MMA sem o apoio da televisão, pois trata-se de um evento midiático. Desde do seu inicio, relatada aqui pelos mais diversos autores, nas mais diversas etapas do seu desenvolvimento, vamos regatarde forma resumida. Desde os idos do século de 1920, enquanto o patriarca na família Gracie, Carlos Gracie, dava seus primeiros passos para divulgar o Jiu-Jjitsu, ele já andava 171 de mãos dadas com a publicidade, como atesta sua filha Reila Gracie (2008, p. 57): “ A luta com os alemãeszinhos, no entanto, teve uma boa repercussão devido a uma nota publicada na imprensa. Carlos então decidiu desafiar Geo Omori outra vez. Para isso, usou a imprensa, começando uma relação com a mídia que se estendeu por toda sua vida ativa à frente do Jiu-Jitsu”. Em um outro momento a autora se refere à criação do UFC por Rorion Gracie e lembra (p. 32): “Rórion percebeu que podia voar mais alto. Associou-se ao aluno Art Davis, especialista em marketing, e juntos idealizaram um show de vale-tudo para a televisão [...] que foi possível graças aos 1 0 mil dólares arrecadados com os alunos”. O UFC criado por Rórion foi vendido aos irmãos Fertitta, que passou a ser administrado por Dana White, e novamente o sucesso só foi possível graças à televisão. Esse período é muito bem recordado por Bruce Buffer (2013), o eterno “announcing"13 do UFC em seu livro “It´s time! Minha visão 3 0 graus do UFC”, onde ele lembra que a falta de visibilidade do evento era um empecilho para o seu sucesso. Mesmo que os novos donos tivessem dinheiro em caixa, começaram fazendo uma publicidade errada, fazendo anúncios de pagina inteira em revistas como Playboy e Maxim, segundo ele os novos donos iriam acertar a fórmula do sucesso, mas isso iria demorar. E demorou. Quatro anos depois da compra do UFC os donos amargavam um prejuízo de US$ 44 milhões. Optando por uma última tentativa, e investir mais US$ 10 milhões, criando um reality show para a televisão chamado The Ultimate Fighter (TUF), reunindo 16 jovens lutadores em uma casa com acesso a um lugar de treino, onde lutavam toda semana sob a orientação de dois treinadores/lutadores experientes (BUFFER, 2013). Quando a primeira final do TUF foi ao ar pelo canal de TV americano Spike, sem que fosse necessário que o espectador pagasse pelo serviço, a luta que iria ao ar foi entre Stephan Bonnar e Forrest Griffin (BUFFER, 2013). Não se podia imaginar que tal luta entraria para a históriado UFC, pois no instante que a luta começou a plateia se pôs de pé e ficou assim durante todo o desenrolar. A luta que é lembrada como uma das mais espetaculares de todos os tempos. Buffer (2013) lembra que a plateia entrou em delírio. A adrenalina sempre esteve presente no MMA, e a plateia novamente estabeleceu uma ligação emocional com o evento. Bruce Buffer (2013) resgata que

13 É o locutor do evento, ele faz o anuncio da entrada dos atletas no octogno e também o resultado das lutas. 172 foi naquele dia que os donos do UFC descobriram a fórmula para o sucesso do evento, o que era bem simples (p. 108): “tevê aberta, tevê aberta, tevê aberta, pay- per-view e de novo tevê aberta”. O TUF tinha construído um grande público para sua próxima temporada, e depois daquele momento, que jamais seria esquecido, os números do evento só subiram. Depois de se transformar num evento midiático e transnacional, Awi (2012) descreve o clima de um evento do UFC nos dias de hoje :

O MMA é um esporte sim, mas é igualmente entretenimento de primeira linha. A regra vale dentro e fora do octógono. A pesagem dos atletas na véspera da luta, virou uma atração por si só. É uma atração gratuita. Não dura nem trinta minutos, mas atrai a atenção da mídia e do público com a aparência de espetáculo. A atmosfera dos combates também é digna de um show de rock (AWI, 2012, p. 246).

6.2.2 – Alegria

Leibniz define alegria como: “um prazer que a alma sente em si mesma, e este prazer é definido como a sensação ou gozo de uma perfeição, a qual, por sua vez, pode estar ou na própria alma, ou no objeto externo que ela contempla” (Paula, 2009, p. 67).

Todavia, Lipovetisky (2016) em seu mais recente livro lançado no Brasil “Da Leveza – Rumo a uma Civilização Sem Peso” define bem o que é alegria:

Uma felicidade de existir que se vive ao experimentar a alegria de estar no mundo, na alegria e existir plenamente. Spinoza, define a alegria como esse sentimento que experimentamos quando nossa força de viver se encontra aumentada. Mas no plano fenomenológico, a alegria é menos vivida como aumento da potencia de agir do que como alívio do peso da vida, “levitação”, experiência ascensional, embriaguez pela existência: “saltamos de alegria”, temos a impressão de planar, de estar “sobre um nuvem”. Experiência aérea, alegria concretiza o sonho universal dos homens, de “voar”, de se livrar do peso da vida. Ela é a mais bela, a mais perfeita das manifestações da leveza subjetiva (LIPOVETISKY, 2016, p. 30).

Contudo Bauman (2008) nos traz à discussão o conceito de alegria/felicidade ligadas ao consumo. Nessa nossa sociedade moderna de produtores, foi gradualmente se transformando numa sociedade de consumidores. Nessa nova 173 organização social, as pessoas se tornam ao mesmo tempo promotores das mercadorias e as próprias mercadorias, que elas promovem. Esse estudo vem corroborar ao que Bauman discute, pois os lutadores de MMA ao mesmo tempo que são promotores dos eventos, são as mercadorias. Primeiro, Bauman (2008) alerta para o fato que perguntar hoje para alguém se ela é feliz, se difere em muito de dirigir essa pergunta a pessoas de outras sociedades que antecederam a atual “sociedade liquido-moderna” de consumidores. Já que a sociedade de consumidores é avaliada, para bem e para o mal, pela felicidade de seus membros e isso é dificilmente compreensível a qualquer outra sociedade de que se tem registro. Contrariando o ditado popular que dinheiro traz felicidade, Bauman (2008) se refere a matéria do Jornal “ Financial Times”, assinada pelo jornalista Andrew Oswald, que insinua que os moradores dos países mais prósperos e de economia bastante desenvolvidas, orientados para o consumo, não se tornaram mais felizes ao ficarem mais ricos. Pelo contrário, apresentaram desconforto e infelicidade, tais como estresse e depressão, jornadas de trabalho mais longas, relacionamentos deteriorados e falta de autoconfiança. Lipovetisky e Serroy (2015), também se dirigindo à mesma sociedade, na qual a estética comanda a massa das pessoas, também chegam a mesma conclusão de Bauman: “Salta aos olhos que a vida numa sociedade estética não corresponde às imagens de felicidade e beleza que ela difunde em abundancia no cotidiano” (p. 33). No que tange ao bem-estar social do homem, os autores continuam: “É um homo aestheticus reflexivo, ansioso, esquizofrênico que domina a cena nas sociedades hipermodernas. As produções estéticas proliferam, mas o bem viver está ameaçado, comprometido, ferido” (p. 33). Contudo, agora o autor nos traz uma alternativa à essa corrida desenfreada ruma ao hiperconsumo, pela qual a alegria e a felicidade residem em ter “menos e melhor”, andarmos menos rápido, e consumirmos menos coisas, pois o momento é de desintoxicação, do alívio material, da “arte da simplicidade (LI OVETISKY, 2016). ortanto, o momento é de sair do superconsumo e dar lugar à “simplicidade voluntária”, que consiste em se livrar do supérfluo, viver com menos “coisas”, se livrar ao máximo das obrigações materiais, privilegiar a qualidade em detrimento da quantidade, ser mais do que ter, priorizando o compartilhar do que “cada um para si”. A ideia é se despojar da vida material. O autor sugere que andemos a pé mais 174 do que de carro, devemos pegar menos avião, limpar o guarda roupa, não ficar trocando os objetos a todo momento, priorizar o alugar em vez do comprar, menos bens e mais laços rumo a uma “sobriedade alegre” (LI OVETISKY, 2016). O autor (2016) conclui ainda que essa critica ao hiperconsumo, que atinge alguma coisa inevitavelmente injusta, pois compramos sempre mais bens e nos beneficiamos sempre de mais lazer (onde o MMA se encaixa), mas nem por isso somos mais felizes.

6.2.3 – Emoção

Novamente nos deparamos com a necessidade de definir o que é emoção, o que é difícil por não existir uma unanimidade, como já foi dito. As emoções foram estudadas por Aristóteles, Descartes e Spinoza. Outro estudioso do assunto foi William James, que em 188 , se perguntou “O que são as emoções?”; em sua famosa publicação “The rinciples of sychology” faz uma distinção sobre o “eu” distinguindo entre “I” e “Me”. Contudo o presente estudo, adota a seguinte definição de emoção: Um estado mental de facilidade que aumenta a avaliação de eventos ou pensamentos, tem um tom fenomenológico, é acompanhado por processos fisiológicos, é frequentemente expressado fisicamente (por exemplo, gestos, postura, características faciais) e pode resultar em ações específicas que afirmar ou vão se confrontar com a emoção, dependendo da natureza e do significado que a pessoa atribui (BAGOZZI, GURHAN e PRIESTER, 2002, p.37).

Note-se que a emoção no esporte MMA, está muito presente, até pela proximidade da plateia com os lutadores, no momento em que acontecem as lutas, pois os fãs ficam muito próximos do octógono. Para Machado (1997) o publico pode influenciar o desempenho dos atletas, podendo ajuda-lo ou desequilibra-lo, a ponto de interferir no seu resultado. Em muitos casos pode até a criar uma grande alta dose de ansiedade e tensão, chegando até a perder o controle da situação na qual está inserido, mesmo quando se queria ajuda-lo. Obviamente, que o nível de influência da plateia também depende muito da maturidade do atleta. Por conseguinte, a plateia se auto intitular emocionada, expõe um campo frutífero para ações de marketing ganharem espaço, pois um patrocinador pode tornar-se parte dessa ligação emocional com este esporte. 175

Aaker e Joachimsthaler (2000) lembram que patrocinar um evento pode significar tornar-se parte significativa da vida das pessoas, um veículo para expressar suas identidades. Fazer parte de um grupo de pessoas fãs de MMA pode criar nos indivíduos uma identidade, ou sensação de pertencimento a um grupo que ela ainda não tinha experimentado tal intensidade de envolvimento, emoção e prazer. Os autores citados ainda lembram que esse pertencimento, pode ser motivo de orgulho, e criar nas pessoas um efeito de auto identidade. Assim, como lembra Marc Gobé:

Nesse mar de ofertas que luta pelo dinheiro do consumidor, a conexão emocional é que fará a grande e mais importante diferença. Ele reforça ainda que “O elemento emocional é que proporciona a uma marca a base e a energia para futuras estratégias de negócios – estratégias voltadas ao consumidor (2002, p. 31).

6.2.4 – Prazer

Tradicionalmente, prazer foi objeto de estudo de Aristóteles e Freud. Contudo, Bentham (2000), explicou como uma sensação gerada pela superação de limites físicos, psíquicos, intelectuais e lúdicos que remete ao alcance de uma vitória. Norbert Elias e Eric Dunning também retratam o prazer nas lutas, no clássico livro “ A Busca pela Excitação” (1992):

Descobri que os seres humanos, tal como eu os posso observar, para além da excitação agradável do sexo também necessitam de outras formas de excitamento deleitante, sendo a excitação da luta uma delas, e que, na nossa sociedade, quando se atingiu um nível razoavelmente elevado de pacificação, esse problema foi até certo ponto resolvido pela provisão de combates miméticos, confrontos realizados por meio do jogo num contexto que pode originar uma excitação agradável, desencadeada pelo combate, com o mínimo de ferimentos nos seres humanos (ELIAS, DUNNIG, 1992, p. 95).

Associado ao esporte, quem melhor define “prazer” é Gilles Lipovetsky (2007), em sua obra, “A Felicidade Paradoxal”, ao referir a efemeridade da sociedade hiperconsumista e a sua constituição pelas sensações e sentimentos como o prazer: “exacerbação da vida dos sentidos, prevalência dos desejos de desfrutar do prazer aqui e agora. (...) A época é marcada pela promoção do instante 176 vivido, por uma cultura centrada no ludismo da carne, nas efervescências festivas, na demanda de sensações e êxtases de todo o tipo” (p. 1 ). Ainda na mesma obra, o autor destaca a “exaltação do corpo, e os êxtases sensoriais e musicais”; em uma busca desenfreada pelas emoções “o espírito de festa volta com força” (p. 20 -207), momento em que os grandes espetaáculos ganham força. Nestes, o que importa é “curtir, vibrar e sentir, o espírito do tempo é dos prazeres sem restrição, da subversão das instituições burguesas em nome de uma vida intensa e espontânea”. Em “Estetização do Mundo – Viver na Era do Capitalismo Artista”, Lipovetisky e Serroy (2015), discutem um novo capitalismo, no qual esse prazer está imbuído. Mas nesta nova configuração os valores não estão mais na produção material (como no fordismo), e sim no imaterial: no imaginário, nos sonhos, na sensibilidade. Agora arte e mercado se misturam, inflando o valor da estética. Os autores conitinuam discutindo sobre uma vida feita de prazeres, de novas sensações, que tem como ideal a estética, e muito voltada para a competição. O capitalismo original deu lugar às sensações imediatas, aos prazeres dos sentidos e as novidades dos divertimentos, na qualidade de vida, é a maior expressão do hiperindividualismo contemporâneo; onde se sacrificar por princípios e bens exteriores cedeu lugar às regras individuais, visando uma vida bela, intensa, rica em sensações e em espetáculos. Enfatizam ainda o reinado do processo de estetização do hipermoderno, deixando para trás as esferas da produção, mas sim alcançando o consumo por todas as camadas da sociedade pelas aspirações de gosto pela moda, pelos espetáculos, pela música, pelo turismo, pelo patrimônio cultural, pelos cosméticos e pela decoração da casa. O que importa agora é sentir, viver momentos de prazer, de descoberta ou de evasão. Os autores afirmam que vivemos em um mundo repleto de imagens, de músicas, concertos, filmes, revistas, vitrines, museus, exposições, destinos turísticos, bares descolados e restaurante que oferecem todas as cozinhas do mundo (LIPOVETISKY e SERROY, 2015). O MMA está inserido nesta nova configuração da sociedade. Essa característica da espetacularização do mundo não é algo novo para Debord (1967, 1997), que já no século passado alertava para que “o espetáculo e o momento em que a mercadoria ocupou totalmente a vida social” (p. 30); e ainda: “o consumidor real tornou-se consumidor de ilusões. A mercadoria é essa ilusão efetivamente real, e o espetáculo é sua manifestação geral ” (p. 33). 177

6.2.5 – Agressividade

Norbert Elias e Eric Dunning (1992) em seu clássico livro “A Busca ela Excitação” discutem a agressidade no esporte, comparando a ordem social e o nosso dia-a-dia, com os esportes: “Algo muito semelhante acontece se compararmos uma luta física real entre seres humanos numa prova desportiva” (p. 80), e “ O caráter mimético de uma prova desportiva como uma corrida de cavalos, um combate de boxe ou um jogo de futebol é devido ao fato de aspectos da vivencia sentida associados à luta física real entrarem no campo da ciência sentida de uma luta de “imitação”, própria do desporto (p. 81). Autores que descrevem a agressividade no MMA, mostram que essa é uma caraterística evidente deste esporte:

Talvez a característica mais evidente do MMA, a mais gritante, seja a explicitação da violência (para muitos adeptos da modalidade, o termo violência é substituído pelo termo agressividade, já que estes entendem que a violência é algo sem controle, pura liberação de energia, algo não condizente com o esporte, que é regrado e cujos partícipes estão de pleno acordo em entrarem em confronto) (MARQUES, 2013, p. 17).

Não é diferente com Vasques (2013, p.10) ao comentar: “porquanto a luta estiver sob o controle das regras impostas, pode-se inferir que, para os praticantes de MMA, os quais já vivenciam situações diárias de golpes e pancadas, não há violência”. Ainda se tratando da associação do MMA com a violência, Greenwell, Thorn e Simmons (2015), realizaram uma pesquisa intitulada: “O MMA usa a Violência para se Promover ?”. Neste analisaram se a publicidade feita pelos eventos de MMA, dos Estados Unidos, da Europa e da Ásia se utilizam de textos e imagens de violência usados na promoção dos eventos de MMA. Eles chegaram a conclusão que a violência era utilizada para promover os eventos de MMA apenas em regiões onde o esporte ainda não era bem difundido. Já nos Estados Unidos e em grandes eventos de MMA como o Legacy, M1, Pro Elite, Shark Fights, Titan, UFC, Strikeforce e Bellator, já não se fazia mais o uso desse tipo de peças publicitárias para promover seus eventos, sugerindo que a violência não é o principal atrativo para o publico que já conhece o esporte.

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6.3 – Análise das associações entre marcas e atributos

Serão feitas 4 análises estatísticas (explicadas no cap. 4):

 Primeira análise - Estatística descritiva (6.3.1)  Segunda análise – Teste de Friedman (6.3.2)  Terceira análise – Teste de associações (6.3.3)  Qaurta análise – Teste de correlação (6.3.4)

6.3.1 – Primeira análise – usando a estatística descritiva

As tabelas 11, 12, 13, 14 e 15 mostram os dados resultantes das associações entre a marca e atributos.

A tabela 11 mostra que a marca Nike tem uma muito forte associação com a Adrenalina, com 46,82% dos respondentes, enquanto com a alegria e com a emoção tem uma moderada associação, com 29,58% e 28,68 respectivamente, enquanto com o prazer tem uma fraca associação com a marca com 23,05%, e a agressividade tem uma muito fraca associação com a marca, apontada em 51,36% dos respodnentes.

Sugere-se que a marca Nike está intimamente ligada a adrenalina e fracamente ligada a agressividade.

Tabela 11 - Resultados das associações entre a marca Nike e os atributos do MMA

Nike Adrenalina Alegria Emoção Prazer Agressividade Nota F f F f F f F f F f 0 20 3,63% 20 3,63% 20 3,63% 20 3,63% 20 3,63% 1 258 46,82% 75 13,61% 62 11,25% 98 17,79% 37 6,72% 2 72 13,07% 120 21,78% 144 26,13% 126 22,87% 70 12,70% 3 69 12,52% 163 29,58% 158 28,68% 99 17,97% 41 7,44% 4 76 13,79% 114 20,69% 114 20,69% 127 23,05% 100 18,15% 5 56 10,16% 59 10,71% 53 9,62% 81 14,70% 283 51,36% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

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A tabela 12 mostra que a marca Coca Cola tem uma fraca associação com a Adrenalina, com 33,21% dos respondentes, enquanto com a alegria ela tem uma forte associação com 32,67%, com a emoção ela tem uma moderada associação, com 36,12% e com o prazer ela tem uma muito forte associação com 38,84%, já com a agressividade ela tem uma muito fraca associação apontada por 54,99% dos respodnentes.

Sugere-se que a marca Coca Cola tem uma muito forte ssociação com o prazer e fracamente ligada a agressividade.

Vale destacar que a Coca Cola por muitos anos esteve associada a emoção, com seu slogan: “Coca Cola é emoção pra valer”, contudo a plateia do MMA a associa a prazer.

Tabela 12 - Resultados das associações entre a marca Coca Cola e os atributos do MMA

Coca Cola Adrenalina Alegria Emoção Prazer Agressividade Nota F f F f F f F f F f 0 11 2,00% 11 2,00% 11 2,00% 11 2,00% 11 2,00% 1 92 16,70% 98 17,79% 63 11,43% 214 38,84% 73 13,25% 2 66 11,98% 180 32,67% 115 20,87% 124 22,50% 55 9,98% 3 98 17,79% 135 24,50% 199 36,12% 75 13,61% 33 5,99% 4 183 33,21% 82 14,88% 121 21,96% 77 13,97% 76 13,79% 5 101 18,33% 45 8,17% 42 7,62% 50 9,07% 303 54,99% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

A tabela 13 mostra que a marca Reebok tem uma muito forte associação com a Adrenalina, com 38,21% dos respondentes, enquanto com a alegria e emoção ela tem uma associação moderada com 29,04% e 25,95% respectivamente, já com o prazer ela tem uma fraca associação,e com a agressividade ela tem uma muito fraca associação apontada por 44,28% dos respodnentes.

Sugere-se que a marca Reebok está intimamente ligada a adrenalina e fracamente ligada a agressividade, da mesma forma que sua concorrente Nike.

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Tabela 13 - Resultados das associações entre a marca Reebok e os atributos do MMA

Reebok Adrenalina Alegria Emoção Prazer Agressividade Nota F f F f F f F f F f 0 28 5,08% 28 5,08% 28 5,08% 28 5,08% 28 5,08% 1 211 38,29% 76 13,79% 88 15,97% 70 12,70% 78 14,16% 2 88 15,97% 115 20,87% 128 23,23% 116 21,05% 76 13,79% 3 70 12,70% 160 29,04% 143 25,95% 93 16,88% 57 10,34% 4 74 13,43% 105 19,06% 123 22,32% 153 27,77% 68 12,34% 5 80 14,52% 67 12,16% 41 7,44% 91 16,52% 244 44,28% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

Com o Banco do Brasil, surgiu a nota zero. Com 19,96% os respondentes deram nota zero para a marca em todos os atributos. A emoção aparece de forma moderada com 24,86% dos respondentes, a agressividade aparece comoatributo muito forte com 26,68% e também como muito fraco com 27,40%.

Tabela 14 - Resultados das associações entre a marca Banco do Brasil e os atributos do MMA

Banco do Brasil Adrenalina Alegria Emoção Prazer Agressividade Nota F f F f F f F f F f 0 109 19,78% 110 19,96% 110 19,96% 110 19,96% 110 19,96% 1 81 14,70% 74 13,43% 89 16,15% 53 9,62% 147 26,68% 2 101 18,33% 99 17,97% 94 17,06% 89 16,15% 56 10,16% 3 71 12,89% 107 19,42% 137 24,86% 88 15,97% 39 7,08% 4 98 17,79% 96 17,42% 97 17,60% 104 18,87% 48 8,71% 5 91 16,52% 65 11,80% 24 4,36% 107 19,42% 151 27,40% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

A tabela 15 mostra que a marca Honda Veiculos tem uma muito forte associação com a Adrenalina, com 28,86% dos respondentes, enquanto com a alegria e emoção ela tem uma associação moderada com 25,95% e 28,68% respectivamente, já com o prazer ela tem uma forte associação com 21,78% e com a agressividade ela tem uma muito fraca associação apontada por 44,28% dos respondentes.

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Tabela 15 - Resultados das associações entre a marca Honda veiculos e os atributos do MMA

Honda Veiculos Adrenalina Alegria Emoção Prazer Agressividade Nota F f F f F f F f F f 0 30 5,44% 30 5,44% 30 5,44% 30 5,44% 30 5,44% 1 159 28,86% 85 15,43% 88 15,97% 117 21,23% 72 13,07% 2 79 14,34% 121 21,96% 111 20,15% 120 21,78% 91 16,52% 3 66 11,98% 143 25,95% 158 28,68% 105 19,06% 50 9,07% 4 128 23,23% 103 18,69% 114 20,69% 111 20,15% 64 11,62% 5 89 16,15% 69 12,52% 50 9,07% 68 12,34% 244 44,28% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

As tabelas, 16, 17, 18, 19 e 20 mostram os dados resultantes das associações entre atributos e marcas.

As marcas que tem forte associação com a Adrenalina são Nike, com 46,82%, Reebok com 38,29% e Honda com 28,86% dos responentes, a Coca Cola é identificada com fraca associação com a adrenalina e o Banco do Brasil teve 19,78% das pessoas não identificaram associação entre adrenalina e o banco.

Sugere-se que o atributo adrenalina é o que mais teve associação com a marcas sugeridas pelos organizadores do MMA.

Tabela 16 - Associação entre o atributo adrenalina e as marcas

Adrenalina Nike Coca Cola Reebok Banco do Honda Brasil Nota F f F f F f F f F f 0 20 3,63% 11 2,00% 28 5,08% 109 19,78% 30 5,44% 1 258 46,82% 92 16,70% 211 38,29% 81 14,70% 159 28,86% 2 72 13,07% 66 11,98% 88 15,97% 101 18,33% 79 14,34% 3 69 12,52% 98 17,79% 70 12,70% 71 12,89% 66 11,98% 4 76 13,79% 183 33,21% 74 13,43% 98 17,79% 128 23,23% 5 56 10,16% 101 18,33% 80 14,52% 91 16,52% 89 16,15% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

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A marca que tem forte associação com a alegria é a Coca Cola, com 32,67% de adesão dos respondentes, as marcas Nike com 29,58%, Reebok com 29,04% e Honda com 25,95% tiveram uma associação apenas razoável com a alegria, e o Banco do Brasil teve associação nula com a alegria, pela maioria dos respondentes com 19,96%.

Pode-se verificar que nenhuma das marcas recebeu uma forte associação com o atributo alegria.

Tabela 17 - Associação entre o atributo alegria e as marcas

Alegria Nike Coca Cola Reebok Banco do Honda Brasil Nota F f F f F f F f F f 0 20 3,63% 11 2,00% 28 5,08% 110 19,96% 30 5,44% 1 75 13,61% 98 17,79% 76 13,79% 74 13,43% 85 15,43% 2 120 21,78% 180 32,67% 115 20,87% 99 17,97% 121 21,96% 3 163 29,58% 135 24,50% 160 29,04% 107 19,42% 143 25,95% 4 114 20,69% 82 14,88% 105 19,06% 96 17,42% 103 18,69% 5 59 10,71% 45 8,17% 67 12,16% 65 11,80% 69 12,52% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

Todas as marcas deste estudo tiveram uniformemente uma associação moderada com o atributo emoção. A Nike com 28,68%, a Coca Cola com 36,12%, a Reebok, com 36,12%, o banco do Brasil com 24,86% e a Honda Veiculos com 28,68%. Novamente o Banco do Brasil merece destaque por ter recebido zero em 19,96% dos respondentes.

Sugere-se que os respondentes, de forma unanime consideram que as marcas tem razoável associação com o atributo emoção.

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Tabela 18 - Associação entre o atributo emoção e as marcas

Emoção Nike Coca Cola Reebok Banco do Honda Brasil Nota F f F f F f F f F f 0 20 3,63% 11 2,00% 11 2,00% 110 19,96% 30 5,44% 1 62 11,25% 63 11,43% 63 11,43% 89 16,15% 88 15,97% 2 144 26,13% 115 20,87% 115 20,87% 94 17,06% 111 20,15% 3 158 28,68% 199 36,12% 199 36,12% 137 24,86% 158 28,68% 4 114 20,69% 121 21,96% 121 21,96% 97 17,60% 114 20,69% 5 53 9,62% 42 7,62% 42 7,62% 24 4,36% 50 9,07% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

A marca que tem forte associação com o prazer é a Coca Cola, com 38,84%, Reebok com 38,29% dos responentes, a Honda é identificada com forte associação com 21,78%, enquanto a Nike a Reebok, foram aconsideradas com fraca associação com o prazer, recebendo respectivamente 23,0% e 27,77%. O Banco do Brasil teve 19,96% das pessoas não identificaram associação entre e o banco e 19,42% identificaram apenas uma muito fraca relação entre prazer e o banco. Sugere-se que o atributo prazer está muito fortemente associado a marca da Coca Cola, e quase nula a associação que as pessoas fazem entre alegria e Banco do Brasil, se somarmos 19,96% com 19,42% chegaremos a um indice de 39,38% de pessoas que não veem essa associação.

Tabela 19 - Associação entre o atributo prazer e as marcas

Prazer Nike Coca Cola Reebok Banco do Honda Brasil Nota F f F f F f F f F f 0 20 3,63% 11 2,00% 28 5,08% 110 19,96% 30 5,44% 1 98 17,79% 214 38,84% 70 12,70% 53 9,62% 117 21,23% 2 126 22,87% 124 22,50% 116 21,05% 89 16,15% 120 21,78% 3 99 17,97% 75 13,61% 93 16,88% 88 15,97% 105 19,06% 4 127 23,05% 77 13,97% 153 27,77% 104 18,87% 111 20,15% 5 81 14,70% 50 9,07% 91 16,52% 107 19,42% 68 12,34% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

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Todas as marcas deste estudo tiveram uniformemente uma associação muito fraca com o atributo agressividade. A Nike com 51,36%, a Coca Cola com 54,99%, a Reebok com 44,28%, o Banco do Brasil com 27,40% e a Honda Veiculos com 44,28%. Contudo, o Banco do Brasil recebeu dois valores antagonicos, com 19,96% dos respondentes não ve nenhuma associação entre agressividade e sua marca, já 26,68% acreditam que existe uma forte associação entre agressividade e o banco.

Aaker e Joachimsthaler (2000) lembram que no passado a agressividade fazia parte da identidade estendida da marca Nike, que era: “ agressiva, provocadora, contestadora, arrojada, no espírito da coisa e maculina” (p. 185) contudo o publico do MMA não reconhece esse atributo ligado a esta marca, fazendo que o atributo agressividade fique em último comparado com a marca Nike.

Conclui-se que o atributo agressividade foi o que teve menos associação com as marcas escolhidas pelos organizadores do MMA.

Tabela 20 - Associação entre o atributo agressividade e as marcas

Agressividade Nike Coca Cola Reebok Banco do Honda Brasil Nota F f F f F f F f F f 0 20 3,63% 11 2,00% 28 5,08% 110 19,96% 30 5,44% 1 37 6,72% 73 13,25% 78 14,16% 147 26,68% 72 13,07% 2 70 12,70% 55 9,98% 76 13,79% 56 10,16% 91 16,52% 3 41 7,44% 33 5,99% 57 10,34% 39 7,08% 50 9,07% 4 100 18,15% 76 13,79% 68 12,34% 48 8,71% 64 11,62% 5 283 51,36% 303 54,99% 244 44,28% 151 27,40% 244 44,28% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

6.4 – Análise do perfil dos participantes dos eventos pesquisados

Será apresentado dados comparativos entre os quatro eventos pesquisados: Floripa Fight, Smash fight, Gold fight e UFC

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6.4.1 – Apresentação dos dados demográficos dos participantes agrupados nos quatro eventos

Serão apresentados 3 quadros comparando os dados demográficos colhidosnos 4 eventos: faixa etária, gênero e renda.

6.4.1.2 – Idade dos participantes

A tabela 21 mostra a faixa etária comparada dos participantes dos 4 eventos pesquisados.

Tabela 21 - Comparação entre a faixa etária dos participantes dos 4 eventos

UFC São Paulo Floripa Fight Smash Fight Gold Fight Idade F f (%) F f (%) F f (%) F f (%) Até 17 anos 26 4,70 21 7,00 11 7,50 6 3,60 De 18 a 23 anos 91 16,50 58 19,50 33 22,40 47 28,50 De 24 a 29 anos 141 25,60 77 25,80 45 30,60 50 30,30 De 30 a 35 anos 131 23,80 70 23,50 25 17,00 29 17,60 De 36 a 41 anos 92 16,70 38 12,80 18 12,20 16 9,70 De 42 a 47 anos 33 6,00 19 6,04 9 6,10 12 7,30 De 48 a 53 anos 19 3,40 6 2,00 3 2,00 4 2,40 De 54 a 59 anos 12 2,20 3 1,00 2 1,40 0 0,00 Acima de 60 6 1,10 6 2,00 1 0,70 0 0,00 anos Total 551 100,00% 298 100,00% 147 100,00% 165 100,00% Fonte: Autor

Não houve muita diferença na distribuição das idades dos participantes do estudo, nos 4 eventos de MMA. Mesmo no evento internacional (o UFC),manteve-se uma distribuição parecida com os outros 3 eventos nacionais, concentrando-se em media de 80% do publico entre 18 e 41 anos. Somando-se o percentual destas faixas de idade, temos: UFC São Paulo com 82,60%, Floripa Fight com 81,60%, Smash Fight com 82,20% e Gold Fight com 86,10%.

6.4.1.3 – Gênero dos participantes

A tabela 22 mostra o gênero comparado dos participantes dos 4 eventos pesquisados.

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Tabela 22 - Genero dos participantes do 4 eventos

UFC São Paulo Floripa Fight Smash Fight Gold Figh Gênero F f F f F f F f Homem 367 66,61% 155 52,01% 90 61,22% 97 58,79% Mulher 184 33,39% 143 47,99% 57 38,78% 68 41,21% Total 551 100,00% 298 100,00% 147 100,00% 165 100,00% Fonte: Autor

Quanto ao gênero dos participantes da pesquisa, o UFC São Paulo, mostrou um certo deslocamento em relação aos eventos nacionais, 2/3 da platéia pesquisada, com 66,61% do gênero masculino, enquanto os eventos nacionais teve uma media de 57,34%.

6.4.1.4 – Renda dos participantes

A tabela 23 mostra a renda comparada dos participantes dos 4 eventos pesquisados.

Tabela 23 - Comparação entre a renda dos 4 eventos

UFC São Paulo Floripa Fight Smash Fight Gold Fight Renda F f F f F f F f Até R$ 1.000 50 9,07% 51 17,11% 21 14,29% 35 21,21% De R$ 1001 a R$ 2500 97 17,60% 116 38,93% 56 38,10% 53 32,12% De R$ 2501 a R$ 4000 140 25,41% 75 25,17% 38 25,85% 39 23,64% De R$ 4001 à R$ 5500 99 17,97% 29 9,73% 19 12,93% 17 10,30% De R$ 5501 à R$ 7000 66 11,98% 15 5,03% 8 5,44% 7 4,24% Acima de R$ 7.000 99 17,97% 12 4,03% 5 3,40% 14 8,48% Total 551 100,00% 298 100,00% 147 100,00% 165 100,00% Fonte: Autor

Neste item existem um deslocamento visível entre o evento internacional e os eventos nacionais, até pelo valor dos ingressos que são bem diferentes. Enquanto nos eventos nacionais a renda em média de 80% da platéia, está concentrada na faixa até R$ 4.000,00, sendo o Floripa fight com 81,21%, o Smash fight com 78,23% e o Gold fight com 76,97%, já o UFC São Paulo, nessa faixa tem apenas 60,98. Para atingir a faixa dos 80% teríamos que somar no UFC o publico com renda acima de R$ 7.000,00, elevando então para 78,95%.

187

Sugere-se então, que são dois publicos diferentes, um que vai ao UFC e outro que vai aos eventos nacionais.

6.3.2 - Segunda análise – Teste de Friedman

As tabelas 48,49, 50, 51 e 52 mostram os dados resultantes do teste de Friedman entre a marca e atributos.

Justifica-se a utilização do teste de Friedman, para que se pudesse fazer um ranking de cada marca, fazendo uma classificação associada a cada atributo.

Assim, foi possível responder ao quarto objetivo específico deste estudo, que é resgatado aqui:

a) - Analisar a relação entre atributos do esporte do MMA e as marcas potenciais de patrocínio.

6.3.2.1 – Teste de Friedman associado ao atributo adrenalina

Tomando-se como base o atributo adrenalina, a marca que tem melhor média de respostas associadas a ela foi a Nike, em segundo lugar a Reebok, em terceiro o Banco do Brasil, em quarto a Honda e em quinto a Coca Cola.

Quadro 49 - Ranking do atributo adrenalina

Atributo Adrenalina Ranking Marca Pontuação 1. Nike 2,62 2. Reebok 2,81 3. Banco do Brasil 2,90 4. Honda 3,11 5. Coca Cola 3,56 Fonte: Autor.

188

6.3.2.2 - Teste de Friedman associado ao atributo alegria

Tomando-se como base o atributo alegria, a marca que tem melhor média de respostas associadas a ela foi o Banco do Brasil, em segundo foi lugar a Coca Cola, em terceiro a honda, em quarto a Reebok e em quinto a Nike.

Quadro 50 - Ranking do atributo alegria

Atributo Alegria Ranking Marca Pontuação 1. Banco do Brasil 2,76 2. Coca Cola 2,89 3. Honda 3,04 4. Reebok 3,14 5. Nike 3,16 Fonte: Autor.

6.3.2.3 - Teste de Friedman associado ao atributo emoção

Tomando-se como base o atributo emoção, a marca que tem melhor média de respostas associadas a ela foi o Banco do Brasil, em segundo foi lugar a Reebok, em terceiro a Honda, em quarto a Nike e em quinto a Coca Cola.

Quadro 51 - Ranking do atributo emoção

Atributo Emoção Ranking Marca Pontuação 1. Banco do Brasil 2,54 2. Reebok 3,02 3. Honda 3,07 4. Nike 3,15 5. Coca Cola 3,22 Fonte: Autor

189

6.3.2.4 - Teste de Friedman associado ao atributo prazer

Tomando-se como base o atributo prazer, a marca que tem melhor média de respostas associadas a ela foi a Coca Cola, em segundo foi lugar a Honda, em terceiro o Banco do Brasil, em quarto a Nike e em quinto a Reebok.

Quadro 52 - Ranking do atributo prazer

Atributo Prazer Ranking Marca Pontuação 1. Coca Cola 2,54 2. Honda 2,98 3. Banco do Brasil 3,00 4. Nike 3,15 5. Reebok 3,33 Fonte: Autor

6.3.2.5 - Teste de Friedman associado ao atributo agressividade

Tomando-se como base o atributo agressividade, a marca que tem melhor média de respostas associadas a ela foi o Banco do Brasil, em segundo foi lugar a Reebok, em terceiro a Honda, em quarto a Nike e em quinto a Coca Cola. O Ranking ficou exatamente igual ao do atributo emoção.

Quadro 53 - Ranking do atributo agressividade

Atributo Agressividade Ranking Marca Pontuação 1. Banco do Brasil 2,31 2. Reebok 2,99 3. Honda 3,03 4. Nike 3,33 5. Coca Cola 3,35 Fonte: Autor

190

6.3.3 - Terceira análise – Teste de associações

Esta terceira análise, está dividida em associação entre marca_atributo com gênero (6.3.3.1), e também entre marca_atributo e renda (6.3.3.2). Ainda será apresentado um resumo (6.3.3.3) mostrando a significancia de cada variável (gênero, renda e idade)

6.3.3.1 – Com gênero

Segue apresentação dos cálculos de associação entre marca_atributo e gênero.

6.3.3.1.1 - Associação entre Nike_adrenalina e gênero

A tabela 24 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_adrenalina, pois resultou em 16,7% (ou 0,167). Destaque para os 153 homens que classificaram como muito forte associação entre Nike e adrenalina (nota 1).

Tabela 24 - Associação entre Nike_adrenalina e gênero

Nike_Adrenalina Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 11 153 56 52 56 39 367 f 55% 59% 78% 75% 74% 70% 67% Mulher F 9 105 16 17 20 17 184 f 45% 41% 22% 25% 26% 30% 33% Total F 20 258 72 69 76 56 551 f 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Significancia = 0,167

Fonte: autor

191

6.3.3.1.2 - Associação entre Nike_alegria e gênero

A tabela 25 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_alegria, pois resultou em 12,1% (ou 0,121). Destaque para os 110 homens que Classificaram como fraca a associação entre Nike e adrenalina (nota 3).

Tabela 25 - Associação entre Nike_alegria e gênero

Nike_Alegria Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 11 46 67 110 81 52 367 f 55% 78% 59% 67% 68% 69% 67% Mulher F 9 13 47 53 39 23 184 f 45% 22% 41% 33% 33% 31% 33% Total F 20 59 114 163 120 75 551 f 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Significancia = 0,121

Fonte:Autor

6.3.3.1.3 - Associação entre Nike_emoção e gênero

A tabela 26 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_emoção, pois resultou em 13,5% (ou 0,135) de significancia. Destaque para os 106 homens que classificaram como moderada associação entre Nike e emoção (nota 3).

Tabela 26 - Associação entre Nike_emoção e gênero

Nike_Emocao Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 11 50 88 106 73 39 367 f 55% 81% 61% 67% 64% 74% 67% Mulher F 9 12 56 52 41 14 184 f 45% 19% 39% 33% 36% 26% 33% Total F 20 62 144 158 114 53 551 f 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Significancia = 0,135

Fonte: autor 192

6.3.3.1.4 - Associação entre Nike_prazer e gênero

A tabela 27 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_emoção, pois resultou em 16,2% (ou 0,162) de significancia. Destaque para os 77 homens que classificaram como fraca a associação entre Nike e prazer (nota 4), e outros 77 que classificaram como muito fraca associação entre Nike e prazer (nota 5).

Tabela 27 - Associação entre Nike_prazer e gênero

Nike_Prazer Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 11 48 93 61 77 77 367 f 55% 59% 73% 62% 61% 79% 67% Mulher F 9 33 34 38 49 21 184 f 45% 41% 27% 38% 39% 21% 33% Total F 20 81 127 99 126 98 551 f 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Significancia = 0,162

Fonte: autor

6.3.3.1.5 - Associação entre Nike_agressividade e gênero

A tabela 27 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_agressividade, pois resultou em 9,6% (ou 0,096) de significancia. Destaque para os 185 homens que classificaram como muito forte a associação entre Nike e agressividade (nota 1).

Tabela 28 - Associação entre Nike_agressividade e gênero

Nike_Agressividade Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 11 185 67 26 54 24 367 f 55% 65% 67% 63% 77% 65% 67% Mulher F 9 98 33 15 16 13 184 f 45% 35% 33% 37% 23% 35% 33% Total F 20 283 100 41 70 37 551 f 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Autor: Autor 193

6.3.3.1.6 - Associação entre Coca Cola_adrenalina e gênero

A tabela 29 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_agressividade, pois resultou em 7,9% (ou 0,079) de significancia. Destaque para os 128 homens que classificaram como muito fraca a associação entre Coca Cola e adrenalina (nota 4).

Tabela 29 - Associação entre Coca Cola_adrenalina e gênero

Coca Cola_Adrenalina Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 6 56 42 67 128 68 367 f 2% 15% 11% 18% 35% 19% 100% Mulher F 5 36 24 31 55 33 184 f 3% 20% 13% 17% 30% 18% 100% Total F 11 92 66 98 183 101 551 f 2% 17% 12% 18% 33% 18% 100% Significancia = 0,079

Fonte: Autor

6.3.3.1.7 - Associação entre Coca Cola_alegria e gênero

A tabela 30 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_agressividade, pois resultou em 11,11% (ou 0,111) de significancia. Destaque para os 122 homens que classificaram como muito fraca a associação entre Coca Cola e alegria (nota 4).

Tabela 30 - Associação entre Coca Cola_alegria e gênero

Coca Cola_Alegria Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 6 24 51 93 122 71 367 f 2% 7% 14% 25% 33% 19% 100% Mulher F 5 21 31 42 58 27 184 f 3% 11% 17% 23% 32% 15% 100% Total F 11 45 82 135 180 98 551 f 2% 8% 15% 25% 33% 18% 100% Significancia= 0,111

Fonte: Autor 194

6.3.3.1.8 - Associação entre Coca Cola_emoção e gênero

A tabela 31 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_agressividade, pois resultou em 9,99 % (ou 0,999) de significancia. Destaque para os 126 homens que classificaram como moderada a associação entre Coca Cola e emoção (nota 4).

Tabela 31 - Associação entre Coca Cola_emoção e gênero

Coca Cola_Emocao Total .0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 6 31 77 126 80 47 367 f 2% 8% 21% 34% 22% 13% 100% Mulher F 5 11 44 73 35 16 184 f 3% 6% 24% 40% 19% 9% 100% Total F 11 42 121 199 115 63 551 f 2% 8% 22% 36% 21% 11% 100% Significancia = 0,099

Fonte: Autor

6.3.3.1.9 - Associação entre Coca Cola_prazer e gênero

A tabela 32 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_agressividade, pois resultou em 5,90 % (ou 0,590) de significancia. Destaque para os 145 homens que classificaram como muito forte a associação entre Coca Cola e prazer (nota 1).

Tabela 32 - Associação entre Coca Cola_prazer e gênero

Coca Cola_Prazer Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 6 145 86 47 50 33 367 f 2% 40% 23% 13% 14% 9% 100% Mulher F 5 69 38 28 27 17 184 f 3% 38% 21% 15% 15% 9% 100% Total F 11 214 124 75 77 50 551 f 2% 39% 23% 14% 14% 9% 100% Significancia = 0,059

Fonte: Autor

195

6.3.3.1.10 - Associação entre Coca Cola_agressividade e gênero

A tabela 33 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_agressividade, pois resultou em 14,50 % (ou 0,145) de significancia. Destaque para os 206 homens que classificaram como muito forte a associação entre Coca Cola e agressividade (nota 1).

Tabela 33 - Associação entre Coca Cola_agressividade e gênero

Cola Cola_Agressividade Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 6 206 54 28 31 42 367 f 2% 56% 15% 8% 8% 11% 100% Mulher F 5 97 22 5 24 31 184 f 3% 53% 12% 3% 13% 17% 100% Total F 11 303 76 33 55 73 551 f 2% 55% 14% 6% 10% 13% 100% Significancia = 0,145

Fonte: Autor

6.3.3.1.11 - Associação entre Reebok_adrenalina e gênero

A tabela 34 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável Reebok e adrenalina, pois resultou em 11,80 % (ou 0,118) de significancia. Destaque para os 131 homens que classificaram como muito fraca a associação entre Reebok e adrenalina (nota 5).

Tabela 34 - Associação entre Reebok_adrenalina e gênero

Reebok_Adrenalina Total .0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 18 53 53 44 68 131 367 f 5% 14% 14% 12% 19% 36% 100% Mulher F 10 27 21 26 20 80 184 f 5% 15% 11% 14% 11% 43% 100% Total F 28 80 74 70 88 211 551 f 5% 15% 13% 13% 16% 38% 100% Significancia = 0,118

Fonte: Autor

196

6.3.3.1.12 - Associação entre Reebok_adrenalina e gênero

A tabela 35 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_agressividade, pois resultou em 9,60 % (ou 0,096) de significancia. Destaque para os 104 homens que classificaram como moderada a associação entre Reebok e alegria (nota 3).

Tabela 35 - Associação entre Reebok_alegria e gênero

Reebook_Alegria Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 18 49 66 104 73 57 367 f 5% 13% 18% 28% 20% 16% 100% Mulher F 10 18 39 56 42 19 184 f 5% 10% 21% 30% 23% 10% 100% Total F 28 67 105 160 115 76 551 f 5% 12% 19% 29% 21% 14% 100% Significancia = 0,096

Fonte: Autor

6.3.3.1.13 - Associação entre Reebok_emoção e gênero

A tabela 36 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_agressividade, pois resultou em 10,50 % (ou 0,105) de significancia. Destaque para os 88 homens que classificaram como fraca a associação entre Reebok e emoção (nota 3).

Tabela 36 - Associação entre Reebok_alegria e gênero

Reebok_Emocao Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 18 31 87 85 88 58 367 f 5% 8% 24% 23% 24% 16% 100% Mulher F 10 10 36 58 40 30 184 f 5% 5% 20% 32% 22% 16% 100% Total F 28 41 123 143 128 88 551 f 5% 7% 22% 26% 23% 16% 100% Significancia = 0,105

Fonte: Autor

197

6.3.3.1.14 - Associação entre Reebok_prazer e gênero

A tabela 37 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_agressividade, pois resultou em 13,60 % (ou 0,136) de significancia. Destaque para os 98 homens que classificaram como forte a associação entre Reebok e prazer (nota 2).

Tabela 37 - Tabela 36 - Associação entre Reebok_prazer e gênero

Reebok_Prazer Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 18 64 98 73 68 46 367 f 5% 17% 27% 20% 19% 13% 100% Mulher F 10 27 55 20 48 24 184 f 5% 15% 30% 11% 26% 13% 100% Total F 28 91 153 93 116 70 551 f 5% 17% 28% 17% 21% 13% 100% Significancia = 0,136

Fonte: Autor

6.3.3.1.15 - Associação entre Reebok_agressividade e gênero

A tabela 38 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_agressividade, pois resultou em 10,10 % (ou 0,101) de significancia. Destaque para os 152 homens que classificaram como muito forte a associação entre Reebok e agressividade (nota 3).

Tabela 38 - Tabela 36 - Associação entre Reebok_agressividade e gênero

Reebok_Agressividade Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 18 152 45 43 52 57 367 f 5% 41% 12% 12% 14% 16% 100% Mulher F 10 92 23 14 24 21 184 f 5% 50% 13% 8% 13% 11% 100% Total F 28 244 68 57 76 78 551 f 5% 44% 12% 10% 14% 14% 100% Significancia = 0,101

Fonte: Autor

198

6.3.3.1.16 - Associação entre Banco do Brasil_adrenalina e gênero

A tabela 39 mostra que o gênero não é significante para a associação com a variável nike_agressividade, pois resultou em 4,70 % (ou 0,0470) de significancia. Destaque para os 71 homens que classificaram como que não existe a associação entre Banco do Brasil e adrenalina (nota 0).

Tabela 39 - Associação entre Banco do Brasil_adrenalina e gênero

BB_Adrenalina Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 71 57 66 48 70 55 367 f 19% 16% 18% 13% 19% 15% 100% Mulher F 38 34 32 23 31 26 184 f 21% 18% 17% 13% 17% 14% 100% Total F 109 91 98 71 101 81 551 f 20% 17% 18% 13% 18% 15% 100% Significancia = 0,047

Fonte: Autor

6.3.3.1.17 - Associação entre Banco do Brasil_alegria e gênero

A tabela 40 mostra que o gênero não é significante para a associação com a variável nike_agressividade, pois resultou em 8,20 % (ou 0,0820) de significancia. Destaque para os 72 homens que classificaram como que não existe a associação entre Banco do Brasil e alegria (nota 0).

Tabela 40 - Associação entre Banco do Brasil_alegria e gênero

BB_Alegria Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 72 49 65 66 67 48 367 f 20% 13% 18% 18% 18% 13% 100% Mulher F 38 16 31 41 32 26 184 f 21% 9% 17% 22% 17% 14% 100% Total F 110 65 96 107 99 74 551 f 20% 12% 17% 19% 18% 13% 100% Signficancia = 0,082

Fonte: Autor

199

6.3.3.1.18 - Associação entre Banco do Brasil_adrenalina e gênero

A tabela 41 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_agressividade, pois resultou em 7,70 % (ou 0,077) de significancia. Destaque para os 72 homens que classificaram como que não existe a associação entre Banco do Brasil e adrenalina (nota 0) e para os 94 homens que classificaram como moderada a associação entre Banco do Brasil e emoção.

Tabela 41 - Associação entre Banco do Brasil_emoção e gênero

BB_Emocao Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 72 13 67 94 59 62 367 f 20% 4% 18% 26% 16% 17% 100% Mulher F 38 11 30 43 35 27 184 f 21% 6% 16% 23% 19% 15% 100% Total F 110 24 97 137 94 89 551 f 20% 4% 18% 25% 17% 16% 100% Significancia = 0,077

Fonte: Autor

6.3.3.1.19 - Associação entre Banco do Brasil_prazer e gênero

A tabela 42 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_agressividade, pois resultou em 6,90 % (ou 0,0690) de significancia. Destaque para os 72 homens que classificaram como que não existe a associação entre Banco do Brasil e adrenalina (nota 0), e para os 77 homens que classificaram como muito forte a associação entre Banco do Brasil e prazer.

Tabela 42 - Associação entre Banco do Brasil_prazer e gênero

BB_Prazer Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 72 77 66 61 57 34 367 f 20% 21% 18% 17% 16% 9% 100% Mulher F 38 30 38 27 32 19 184 f 21% 16% 21% 15% 17% 10% 100% Total F 110 107 104 88 89 53 551 f 20% 19% 19% 16% 16% 10% 100% Significante = 0,069

Fonte: Autor 200

6.3.3.1.20 - Associação entre Banco do Brasil_agressividade e gênero

A tabela 43 mostra que o gênero não é significante para a associação com a variável banco do brasil__agressividade, pois resultou em 4,80 % (ou 0,0480) de significancia. Destaque para os 72 homens que classificaram como que não existe a associação entre Banco do Brasil e adrenalina (nota 0), para os 97 homens que classificaram como muito forte a associação entre Banco do Brasil e prazer, e ainda para 98 honens que classificaram como muito fraca a associação entre Banco do brasil e agressividade.

Tabela 43 - Associação entre Banco do Brasil_agressividade e gênero

BB_Agressividade Total 0 1 2 3 4 5

Gênero Homem F 72 97 33 27 40 98 367 f 20% 26% 9% 7% 11% 27% 100% Mulher F 38 54 15 12 16 49 184 f 21% 29% 8% 7% 9% 27% 100% Total F 110 151 48 39 56 147 551 f 20% 27% 9% 7% 10% 27% 100% Signficancia = 0,048 Fonte: Autor

6.3.3.1.21 - Associação entre Honda_adrenalina e gênero

A tabela 44 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_agressividade, pois resultou em 9,60 % (ou 0,0960) de significancia. Destaque para os 107 homens que classificaram como muito fraca a associação entre Honda e adrenalina. Tabela 44 - Associação entre Honda_adrenalina e gênero

Honda_Adrenalina Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 20 51 89 43 57 107 367 f 5% 14% 24% 12% 16% 29% 100% Mulher F 10 38 39 23 22 52 184 f 5% 21% 21% 13% 12% 28% 100% Total F 30 89 128 66 79 159 551 f 5% 16% 23% 12% 14% 29% 100% Significancia = 0,096

Fonte: Autor 201

6.3.3.1.22 - Associação entre Honda_alegria e gênero

A tabela 45 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_agressividade, pois resultou em 10,70 % (ou 0,107) de significancia. Destaque para os 92 homens que classificaram como moderada a associação entre Honda e alegria.

Tabela 45 - Associação entre Honda_alegria e gênero

Honda_Alegria Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 20 55 65 92 79 56 367 f 5% 15% 18% 25% 22% 15% 100% Mulher F 10 14 38 51 42 29 184 f 5% 8% 21% 28% 23% 16% 100% Total F 30 69 103 143 121 85 551 f 5% 13% 19% 26% 22% 15% 100% Significancia = 0,107

Fonte: Autor

6.3.3.1.23 - Associação entre Honda_emoção e gênero

A tabela 46 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_agressividade, pois resultou em 6,30 % (ou 0,063) de significancia. Destaque para os 100 homens que classificaram como moderada a associação entre Honda e emoção (nota 3). Tabela 46 - Associação entre Honda_emoção e gênero

Honda_Emocao Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 20 37 77 100 73 60 367 f 5% 10% 21% 27% 20% 16% 100% Mulher F 10 13 37 58 38 28 184 f 5% 7% 20% 32% 21% 15% 100% Total F 30 50 114 158 111 88 551 f 5% 9% 21% 29% 20% 16% 100% Significancia = 0,063

Fonte: Autor

202

6.3.3.1.24 - Associação entre Honda_emoção e gênero

A tabela 47 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_agressividade, pois resultou em 5,60 % (ou 0,056) de significancia. Destaque para os 77 homens que classificaram como forte a associação entre Honda e prazer (nota 2), e outros 77 homens que classificaram como muito fraca a associação entre Honda e prazer (nota 5). Mostra-se também uma discrepância.

Tabela 47 - Associação entre Honda_prazer e gênero

Honda_Prazer Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 20 45 77 73 75 77 367 f 5% 12% 21% 20% 20% 21% 100% Mulher F 10 23 34 32 45 40 184 f 5% 13% 18% 17% 24% 22% 100% Total F 30 68 111 105 120 117 551 f 5% 12% 20% 19% 22% 21% 100% Significancia = 0,056

Fonte: Autor

6.3.3.1.25 - Associação entre Honda_agressividade e gênero

A tabela 48 mostra que o gênero é significante para a associação com a variável nike_agressividade, pois resultou em 8,90 % (ou 0,089) de significancia. Destaque para os 159 homens que classificaram como moderada a associação entre Honda e agressividade (nota 1).

Tabela 48 - Associação entre Honda_agressividade e gênero

Honda_Agressividade Total 0 1 2 3 4 5 Gênero Homem F 20 159 39 39 63 47 367 f 5% 43% 11% 11% 17% 13% 100% Mulher F 10 85 25 11 28 25 184 f 5% 46% 14% 6% 15% 14% 100% Total F 30 244 64 50 91 72 551 f 5% 44% 12% 9% 17% 13% 100% Significancia = 0,089

Fonte: Autor 203

6.3.3.2 – Com Renda

Segue apresentação dos cálculos de associação entre marca_atributo e renda.

6.3.3.2.1 - Associação entre Nike_adrenalina e renda

A tabela 49 mostra que a renda é significante para a associação com a variável nike_adrenalina, pois resultou em 21,20 % (ou 0,212) de significancia. Destaque para as 64 pessoas da classe C que classificaram como muito forte a associação entre Nike e adrenalina (nota 1).

Tabela 49 - Associação entre Nike_adrenalina e renda

Nike_Adrenalina Total 0 1 2 3 4 5 Renda A F 0 22 7 7 11 3 50 f 0% 9% 10% 10% 14% 5% 9% B F 6 47 9 8 13 14 97 f 30% 18% 13% 12% 17% 25% 18% C F 5 64 20 19 19 13 140 f 25% 25% 28% 28% 25% 23% 25% D F 7 40 18 13 11 10 99 f 35% 16% 25% 19% 14% 18% 18% E F 1 37 7 7 6 8 66 f 5% 14% 10% 10% 8% 14% 12% F F 1 48 11 15 16 8 99 f 5% 19% 15% 22% 21% 14% 18% Total F 20 258 72 69 76 56 551 f 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Significancia = 0,212

Fonte: Autor

6.3.3.2.2 - Associação entre Nike_alegria e renda

A tabela 50 mostra que a renda é significante para a associação com a variável nike_adrenalina, pois resultou em 22,40 % (ou 0,224) de significancia. Destaque para as 42 pessoas da classe C que classificaram como moderada a associação entre Nike e alegria (nota 3).

204

Tabela 50 - Associação entre Nike_alegria e renda

Nike_Alegria Total

0 1 2 3 4 5

Renda A F 0 2 16 16 8 8 50 f 0% 3% 14% 10% 7% 11% 9% B F 6 8 16 27 25 15 97 f 30% 14% 14% 17% 21% 20% 18% C F 5 21 28 42 29 15 140 f 25% 36% 25% 26% 24% 20% 25% D F 7 8 22 26 21 15 99 f 35% 14% 19% 16% 18% 20% 18% E F 1 8 15 15 19 8 66 f 5% 14% 13% 9% 16% 11% 12% F F 1 12 17 37 18 14 99 f 5% 20% 15% 23% 15% 19% 18% Total F 20 59 114 163 120 75 551 f 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Significancia = 0,224 Fonte: Autor

6.3.3.2.3 - Associação entre Nike_emoção e renda

A tabela 51 mostra que a renda é significante para a associação com a variável nike_adrenalina, pois resultou em 21,70 % (ou 0,217) de significancia. Destaque para as 37 pessoas da classe C que classificaram como forte a associação entre Nike e emoção (nota 2).

205

Tabela 51 - Associação entre nike_emoção e renda

Nike_Emocao Total 0 1 2 3 4 5 Renda A F 0 6 12 14 11 7 50 f 0% 10% 8% 9% 10% 13% 9% B F 6 7 28 33 18 5 97 f 30% 11% 19% 21% 16% 9% 18% C F 5 19 37 32 32 15 140 f 25% 31% 26% 20% 28% 28% 25% D F 7 10 20 35 15 12 99 f 35% 16% 14% 22% 13% 23% 18% E F 1 8 18 20 12 7 66 f 5% 13% 13% 13% 11% 13% 12% F F 1 12 29 24 26 7 99 f 5% 19% 20% 15% 23% 13% 18% Total F 20 62 144 158 114 53 551 f 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Significancia = 0,217 Fonte: Autor

6.3.3.2.4 - Associação entre Nike_prazer e renda

A tabela 52 mostra que a renda é significante para a associação com a variável nike_adrenalina, pois resultou em 25,80 % (ou 0,258) de significancia. Destaque para as 32 pessoas da classe B que classificaram como forte a associação entre Nike e prazer (nota 2).

Tabela 52 - Associação entre nike_prazer e renda

Nike_Prazer Total 0 1 2 3 4 5 Renda A F 0 8 7 9 16 10 50 f 0% 10% 6% 9% 13% 10% 9% B F 6 10 32 17 16 16 97 f 30% 12% 25% 17% 13% 16% 18% C F 5 20 26 30 31 28 140 f 25% 25% 20% 30% 25% 29% 25% D F 7 14 22 14 24 18 99 f 35% 17% 17% 14% 19% 18% 18% E F 1 5 22 15 15 8 66 f 5% 6% 17% 15% 12% 8% 12% F F 1 24 18 14 24 18 99 f 5% 30% 14% 14% 19% 18% 18% 206

Total F 20 81 127 99 126 98 551 f 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Significancia = 0,258 Fonte: Autor

6.3.3.2.5 - Associação entre Nike_agressividade e renda

A tabela 53 mostra que a renda é significante para a associação com a variável nike_adrenalina, pois resultou em 20,40 % (ou 0,204) de significancia. Destaque para as 66 pessoas da classe C que classificaram como muito forte a associação entre Nike e adrenalina (nota 1).

Tabela 53 - Associação entre nike_agressividade e renda

Nike_Agressividade Total .0 1 2 3 4 5 Renda A F 0 30 5 4 7 4 50 f 0% 11% 5% 10% 10% 11% 9% B F 6 54 12 6 13 6 97 f 30% 19% 12% 15% 19% 16% 18% C F 5 66 30 12 18 9 140 f 25% 23% 30% 29% 26% 24% 25% D F 7 48 22 4 10 8 99 f 35% 17% 22% 10% 14% 22% 18% E F 1 38 10 7 6 4 66 f 5% 13% 10% 17% 9% 11% 12% F F 1 47 21 8 16 6 99 f 5% 17% 21% 20% 23% 16% 18% Total F 20 283 100 41 70 37 551 f 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Significancia = 0,204 Fonte: Autor

6.3.3.2.6 - Associação entre Coca Cola_adrenalina e renda

A tabela 54 mostra que a renda é significante para a associação com a variável nike_adrenalina, pois resultou em 21,20 % (ou 0,212) de significancia. Destaque para as 39 pessoas da classe F que classificaram como muito fraca a associação entre Coca Cola e adrenalina (nota 1).

207

Tabela 54 - Associação Coca Cola_adrenalina e renda

Coca Cola_Adrenalina Total 0 1 2 3 4 5 Renda A F 0 9 2 13 13 13 50 f 0% 18% 4% 26% 26% 26% 100% B F 1 15 16 17 29 19 97 f 1% 15% 16% 18% 30% 20% 100% C F 3 27 19 27 38 26 140 f 2% 19% 14% 19% 27% 19% 100% D F 3 20 11 14 38 13 99 f 3% 20% 11% 14% 38% 13% 100% E F 3 11 6 9 26 11 66 f 5% 17% 9% 14% 39% 17% 100% F F 1 10 12 18 39 19 99 f 1% 10% 12% 18% 39% 19% 100% Total F 11 92 66 98 183 101 551 f 2% 17% 12% 18% 33% 18% 100% Significancia = 0,212 Fonte: Autor

6.3.3.2.7 - Associação entre Coca Cola_alegria e renda

A tabela 55 mostra que a renda é significante para a associação com a variável nike_adrenalina, pois resultou em 23,40 % (ou 0,234) de significancia. Destaque para as 37 pessoas da classe C que classificaram como moderada a associação entre Coca Cola e alegia (nota 3).

208

Tabela 55 - Associação Coca Cola_alegria e renda

Coca Cola_Alegria Total 0 1 2 3 4 5 Renda A F 0 3 11 9 22 5 50 f 0% 6% 22% 18% 44% 10% 100% B F 1 5 12 22 36 21 97 f 1% 5% 12% 23% 37% 22% 100% C F 3 12 32 37 32 24 140 f 2% 9% 23% 26% 23% 17% 100% D F 3 11 9 23 33 20 99 f 3% 11% 9% 23% 33% 20% 100% E F 3 6 5 19 21 12 66 f 5% 9% 8% 29% 32% 18% 100% F F 1 8 13 25 36 16 99 f 1% 8% 13% 25% 36% 16% 100% Total F 11 45 82 135 180 98 551 f 2% 8% 15% 25% 33% 18% 100% Significancia = 0,234 Fonte: Autor

6.3.3.2.8 - Associação entre Coca Cola_emoção e renda

A tabela 56 mostra que a renda é significante para a associação com a variável Coca cola_renda, pois resultou em 17,00 % (ou 0,170) de significancia. Destaque para as 48 pessoas da classe C que classificaram como moderada a associação entre Coca Cola e emoção (nota 3).

209

Tabela 56 - Associação Coca Cola_emoção e renda

Coca Cola_Emocao Total 0 1 2 3 4 5 Renda A F 0 3 11 19 8 9 50 f 0% 6% 22% 38% 16% 18% 100% B F 1 4 25 38 21 8 97 f 1% 4% 26% 39% 22% 8% 100% C F 3 14 31 48 30 14 140 f 2% 10% 22% 34% 21% 10% 100% D F 3 8 19 33 21 15 99 f 3% 8% 19% 33% 21% 15% 100% E F 3 3 14 24 16 6 66 f 5% 5% 21% 36% 24% 9% 100% F F 1 10 21 37 19 11 99 f 1% 10% 21% 37% 19% 11% 100% Total F 11 42 121 199 115 63 551 f 2% 8% 22% 36% 21% 11% 100% Significancia = 0,170 Fonte: Autor

6.3.3.2.9 - Associação entre Coca Cola_prazer e renda

A tabela 57 mostra que a renda é significante para a associação com a variável Coca cola_renda, pois resultou em 21,60 % (ou 0,216) de significancia. Destaque para as 53 pessoas da classe C que classificaram como mito forte a associação entre Coca Cola e prazer (nota 1).

210

Tabela 57 - Associação Coca Cola_prazer e renda

Coca Cola_Prazer Total 0 1 2 3 4 5 Renda A F 0 22 13 6 3 6 50 f 0% 44% 26% 12% 6% 12% 100% B F 1 46 13 13 16 8 97 f 1% 47% 13% 13% 16% 8% 100% C F 3 53 36 14 20 14 140 f 2% 38% 26% 10% 14% 10% 100% D F 3 28 22 17 16 13 99 f 3% 28% 22% 17% 16% 13% 100% E F 3 22 18 9 10 4 66 f 5% 33% 27% 14% 15% 6% 100% F F 1 43 22 16 12 5 99 f 1% 43% 22% 16% 12% 5% 100% Total F 11 214 124 75 77 50 551 f 2% 39% 23% 14% 14% 9% 100% Significancia = 0,216 Fonte: Autor

6.3.3.2.10 - Associação entre Coca Cola_agressividade e renda

A tabela 58 mostra que a renda é significante para a associação com a variável Coca cola_renda, pois resultou em 22,90 % (ou 0,229) de significancia. Destaque para as 71 pessoas da classe C que classificaram como muito forte a associação entre Coca Cola e agressividade (nota 1).

211

Tabela 58 - Associação Coca Cola_agressividade e renda

Cola Cola_Agressividade Total .0 1 2 3 4 5 Renda A F 0 25 12 3 5 5 50 f 0% 50% 24% 6% 10% 10% 100% B F 1 61 13 6 10 6 97 f 1% 63% 13% 6% 10% 6% 100% C F 3 71 16 11 20 19 140 f 2% 51% 11% 8% 14% 14% 100% D F 3 51 14 9 9 13 99 f 3% 52% 14% 9% 9% 13% 100% E F 3 39 8 2 2 12 66 f 5% 59% 12% 3% 3% 18% 100% F F 1 56 13 2 9 18 99 f 1% 57% 13% 2% 9% 18% 100% Total F 11 303 76 33 55 73 551 f 2% 55% 14% 6% 10% 13% 100% Significancia = 0,229 Fonte: Autor

6.3.3.2.11 - Associação entre Reebok_adrenalina e renda

A tabela 59 mostra que a renda é significante para a associação com a variável Reebok_adrenalina, pois resultou em 23,60 % (ou 0,236) de significancia. Destaque para as 51 pessoas da classe C que classificaram como muito fraca a associação entre Reebok e adrenalina (nota 5).

212

Tabela 59 - Associação Reebok_adrenalina e renda

Reebok_Adrenalina Total 0 1 2 3 4 5 Renda A F 3 6 8 2 11 20 50 f 6% 12% 16% 4% 22% 40% 100% B F 3 15 18 16 20 25 97 f 3% 15% 19% 16% 21% 26% 100% C F 7 24 13 25 20 51 140 f 5% 17% 9% 18% 14% 36% 100% D F 5 12 12 14 16 40 99 f 5% 12% 12% 14% 16% 40% 100% E F 3 6 7 7 8 35 66 f 5% 9% 11% 11% 12% 53% 100% F F 7 17 16 6 13 40 99 f 7% 17% 16% 6% 13% 40% 100% Total F 28 80 74 70 88 211 551 f 5% 15% 13% 13% 16% 38% 100% Significancia = 0,236 Fonte: Autor

6.3.3.2.12 - Associação entre Reebok_alegria e renda

A tabela 60 mostra que a renda é significante para a associação com a variável Reebok_adrenalina, pois resultou em 23,40 % (ou 0,234) de significancia. Destaque para as 39 pessoas da classe C que classificaram como moderada a associação entre Reebok e alegria (nota 3).

213

Tabela 60 - Associação Reebok_alegria e renda

Reebook_Alegria Total .0 1 2 3 4 5 Renda A F 3 8 14 14 7 4 50 f 6% 16% 28% 28% 14% 8% 100% B F 3 10 12 31 25 16 97 f 3% 10% 12% 32% 26% 16% 100% C F 7 12 22 39 37 23 140 f 5% 9% 16% 28% 26% 16% 100% D F 5 14 18 25 22 15 99 f 5% 14% 18% 25% 22% 15% 100% E F 3 7 20 15 11 10 66 f 5% 11% 30% 23% 17% 15% 100% F F 7 16 19 36 13 8 99 f 7% 16% 19% 36% 13% 8% 100% Total F 28 67 105 160 115 76 551 f 5% 12% 19% 29% 21% 14% 100% Significancia = 0,234 Fonte: Autor

6.3.3.2.13 - Associação entre Reebok_emoção e renda

A tabela 61 mostra que a renda é significante para a associação com a variável Reebok_adrenalina, pois resultou em 25,30 % (ou 0,253) de significancia. Destaque para as 33 pessoas da classe B que classificaram como forte a associação entre Reebok e emoção (nota 2).

214

Tabela 61 - Associação Reebok_emoção e renda

Reebok_Emocao Total .0 1 2 3 4 5 Renda A F 3 6 10 16 6 9 50 f 6% 12% 20% 32% 12% 18% 100% B F 3 5 19 19 25 26 97 f 3% 5% 20% 20% 26% 27% 100% C F 7 13 33 32 31 24 140 f 5% 9% 24% 23% 22% 17% 100% D F 5 7 26 28 21 12 99 f 5% 7% 26% 28% 21% 12% 100% E F 3 3 10 28 19 3 66 f 5% 5% 15% 42% 29% 5% 100% F F 7 7 25 20 26 14 99 f 7% 7% 25% 20% 26% 14% 100% Total F 28 41 123 143 128 88 551 f 5% 7% 22% 26% 23% 16% 100% Significancia = 0,253 Fonte: Autor

6.3.3.2.14 - Associação entre Reebok_prazer e renda

A tabela 62 mostra que a renda é significante para a associação com a variável Reebok_adrenalina, pois resultou em 16,70 % (ou 0,167) de significancia. Destaque para as 39 pessoas da classe C que classificaram como forte a associação entre Reebok e prazer (nota 2).

215

Tabela 62 - Associação Reebok_prazer e renda

Reebok_Prazer Total .0 1 2 3 4 5 Renda A F 3 6 11 10 15 5 50 f 6% 12% 22% 20% 30% 10% 100% B F 3 13 34 17 16 14 97 f 3% 13% 35% 18% 16% 14% 100% C F 7 23 39 23 28 20 140 f 5% 16% 28% 16% 20% 14% 100% D F 5 22 27 14 19 12 99 f 5% 22% 27% 14% 19% 12% 100% E F 3 12 21 11 13 6 66 f 5% 18% 32% 17% 20% 9% 100% F F 7 15 21 18 25 13 99 f 7% 15% 21% 18% 25% 13% 100% Total F 28 91 153 93 116 70 551 f 5% 17% 28% 17% 21% 13% 100% Significancia = 0,167 Fonte: Autor

6.3.3.2.15 - Associação entre Reebok_agressividade e renda

A tabela 63 mostra que a renda é significante para a associação com a variável Reebok_adrenalina, pois resultou em 20,30 % (ou 0,203) de significancia. Destaque para as 61 pessoas da classe C que classificaram como muito forte a associação entre Reebok e agressividade (nota 1).

216

Tabela 63 - Associação Reebok_agressividade e renda

Reebok_Agressividade Total .0 1 2 3 4 5 Renda A F 3 21 4 5 8 9 50 f 6% 42% 8% 10% 16% 18% 100% B F 3 51 11 11 8 13 97 f 3% 53% 11% 11% 8% 13% 100% C F 7 61 26 14 17 15 140 f 5% 44% 19% 10% 12% 11% 100% D F 5 39 11 13 16 15 99 f 5% 39% 11% 13% 16% 15% 100% E F 3 35 5 2 12 9 66 f 5% 53% 8% 3% 18% 14% 100% F F 7 37 11 12 15 17 99 f 7% 37% 11% 12% 15% 17% 100% Total F 28 244 68 57 76 78 551 f 5% 44% 12% 10% 14% 14% 100% Significancia = 0,203 Fonte: Autor

6.3.3.2.16 - Associação entre Banco do Brasil_adrenalina e renda

A tabela 64 mostra que a renda é significante para a associação com a variável Banco do brasil_adrenalina, pois resultou em 20,20% (ou 0,202) de significancia. Destaque para as 30 pessoas da classe C que classificaram como fraca a associação entre Banco do Brasil e adrenalina (nota 4).

217

Tabela 64 - Associação Banco do Brasil_adrenalina e renda

BB_Adrenalina Total 0 1 2 3 4 5 Renda A F 10 9 9 7 10 5 50 f 20% 18% 18% 14% 20% 10% 100% B F 25 17 17 12 14 12 97 f 26% 18% 18% 12% 14% 12% 100% C F 22 29 28 14 30 17 140 f 16% 21% 20% 10% 21% 12% 100% D F 21 13 11 13 18 23 99 f 21% 13% 11% 13% 18% 23% 100% E F 10 10 10 10 14 12 66 f 15% 15% 15% 15% 21% 18% 100% F F 21 13 23 15 15 12 99 f 21% 13% 23% 15% 15% 12% 100% Total F 109 91 98 71 101 81 551 f 20% 17% 18% 13% 18% 15% 100% Significancia = 0,202 Fonte: Autor

6.3.3.2.17 - Associação entre Banco do Brasil_adrenalina e renda

A tabela 65 mostra que a renda é significante para a associação com a variável Banco do brasil_adrenalina, pois resultou em 27,70% (ou 0,277) de significancia. Destaque para as 30 pessoas da classe C que classificaram como moderada a associação entre Banco do Brasil e alegria (nota 3).

218

Tabela 65 - Associação Banco do Brasil_alegria e renda

BB_Alegria Total 0 1 2 3 4 5 Renda A F 10 5 11 12 7 5 50 f 20% 10% 22% 24% 14% 10% 100% B F 25 9 19 21 7 16 97 f 26% 9% 20% 22% 7% 16% 100% C F 23 11 23 30 27 26 140 f 16% 8% 16% 21% 19% 19% 100% D F 21 12 14 14 29 9 99 f 21% 12% 14% 14% 29% 9% 100% E F 10 5 13 14 16 8 66 f 15% 8% 20% 21% 24% 12% 100% F F 21 23 16 16 13 10 99 f 21% 23% 16% 16% 13% 10% 100% Total F 110 65 96 107 99 74 551 f 20% 12% 17% 19% 18% 13% 100% Significancia = 0,277 Fonte: Autor

6.3.3.2.18 - Associação entre Banco do Brasil_emoção e renda

A tabela 66 mostra que a renda é significante para a associação com a variável Banco do brasil_adrenalina, pois resultou em 22,20% (ou 0,222) de significancia. Destaque para as 37 pessoas da classe C que classificaram como moderada a associação entre Banco do Brasil e emoção (nota 3).

219

Tabela 66 - Associação Banco do Brasil_emoção e renda BB_Emocao Total 0 1 2 3 4 5 Renda A F 10 0 12 13 7 8 50 f 20% 0% 24% 26% 14% 16% 100% B F 25 4 15 19 23 11 97 f 26% 4% 15% 20% 24% 11% 100% C F 23 8 22 37 26 24 140 f 16% 6% 16% 26% 19% 17% 100% D F 21 6 20 32 9 11 99 f 21% 6% 20% 32% 9% 11% 100% E F 10 3 11 19 11 12 66 f 15% 5% 17% 29% 17% 18% 100% F F 21 3 17 17 18 23 99 f 21% 3% 17% 17% 18% 23% 100% Total F 110 24 97 137 94 89 551 f 20% 4% 18% 25% 17% 16% 100% Significancia = 0,222 Fonte: Autor

6.3.3.2.19 - Associação entre Banco do Brasil_prazer e renda

A tabela 67 mostra que a renda é significante para a associação com a variável Banco do brasil_prazer, pois resultou em 24,10% (ou 0,241) de significancia. Destaque para as 29 pessoas da classe C que classificaram como forte a associação entre Banco do Brasil e prazer (nota 2).

220

Tabela 67 - Associação Banco do Brasil_prazer e renda

BB_Prazer Total 0 1 2 3 4 5 Renda A F 10 13 4 7 9 7 50 f 20% 26% 8% 14% 18% 14% 100% B F 25 13 13 13 22 11 97 f 26% 13% 13% 13% 23% 11% 100% C F 23 28 29 25 23 12 140 f 16% 20% 21% 18% 16% 9% 100% D F 21 22 28 11 9 8 99 f 21% 22% 28% 11% 9% 8% 100% E F 10 13 17 10 8 8 66 f 15% 20% 26% 15% 12% 12% 100% F F 21 18 13 22 18 7 99 f 21% 18% 13% 22% 18% 7% 100% Total F 110 107 104 88 89 53 551 f 20% 19% 19% 16% 16% 10% 100% Significancia = 0,241 Fonte: Autor

6.3.3.2.20 - Associação entre Banco do Brasil_agressividade e renda

A tabela 68 mostra que o renda é significante para a associação com a variável Banco do brasil_adrenalina, pois resultou em 18,40% (ou 0,184) de significancia. Destaque para as 39 pessoas da classe C que classificaram como muito fraca a associação entre Banco do Brasil e agressividade (nota 5).

221

Tabela 68 - Associação Banco do Brasil_agressividade e renda

BB_Agressividade Total 0 1 2 3 4 5 Renda A F 10 13 4 1 7 15 50 f 20% 26% 8% 2% 14% 30% 100% B F 25 29 8 7 6 22 97 f 26% 30% 8% 7% 6% 23% 100% C F 23 41 16 11 10 39 140 f 16% 29% 11% 8% 7% 28% 100% D F 21 23 6 8 13 28 99 f 21% 23% 6% 8% 13% 28% 100% E F 10 24 5 4 6 17 66 f 15% 36% 8% 6% 9% 26% 100% F F 21 21 9 8 14 26 99 Total f 21% 21% 9% 8% 14% 26% 551 Significancia = 0,184 Fonte: Autor

6.3.3.2.21 - Associação entre Honda_adrenalina e renda A tabela 69 mostra que a renda é significante para a associação com a variável Honda_adrenalina, pois resultou em 28,10% (ou 0,281) de significancia. Destaque para as 42 pessoas da classe C que classificaram como muito fraca a associação entre Honda e adrenalina (nota 5).

Tabela 69 - Associação Honda_adrenalina e renda

Honda_Adrenalina Total 0 1 2 3 4 5 Renda A F 5 12 6 2 4 21 50 f 10% 24% 12% 4% 8% 42% 100% B F 7 15 15 12 13 35 97 f 7% 15% 15% 12% 13% 36% 100% C F 7 23 37 8 23 42 140 f 5% 16% 26% 6% 16% 30% 100% D F 4 14 22 16 14 29 99 f 4% 14% 22% 16% 14% 29% 100% E F 5 10 12 13 11 15 66 f 8% 15% 18% 20% 17% 23% 100% F F 2 15 36 15 14 17 99 f 2% 15% 36% 15% 14% 17% 100% Total F 30 89 128 66 79 159 551 f 5% 16% 23% 12% 14% 29% 100% Significancia = 0,281 Fonte: Autor 222

6.3.3.2.22 - Associação entre Honda_alegria e renda

A tabela 70 mostra que a renda é significante para a associação com a variável Honda_adrenalina, pois resultou em 26,40% (ou 0,264) de significancia. Destaque para as 46 pessoas da classe C que classificaram como moderada a associação entre Honda e alegria (nota 3).

Tabela 70 - Associação Honda_alegria e renda

Honda_Alegria Total .0 1 2 3 4 5 Renda A F 5 8 7 8 16 6 50 f 10% 16% 14% 16% 32% 12% 100% B F 7 12 19 20 21 18 97 f 7% 12% 20% 21% 22% 19% 100% C F 7 13 26 46 23 25 140 f 5% 9% 19% 33% 16% 18% 100% D F 4 21 14 22 22 16 99 f 4% 21% 14% 22% 22% 16% 100% E F 5 7 18 10 16 10 66 f 8% 11% 27% 15% 24% 15% 100% F F 2 8 19 37 23 10 99 f 2% 8% 19% 37% 23% 10% 100% Total F 30 69 103 143 121 85 551 f 5% 13% 19% 26% 22% 15% 100% Significancia = 0,264 Fonte: Autor

6.3.3.2.23 - Associação entre Honda_emoção e renda

A tabela 71 mostra que a renda é significante para a associação com a variável Honda_adrenalina, pois resultou em 22,60% (ou 0,226) de significancia. Destaque para as 41 pessoas da classe C que classificaram como moderada a associação entre Honda e emoção (nota 3).

223

Tabela 71 - Associação Honda_emoção e renda

Honda_Emocao Total 0 1 2 3 4 5 Renda A F 5 0 14 18 7 6 50 f 10% 0% 28% 36% 14% 12% 100% B F 7 10 22 28 17 13 97 f 7% 10% 23% 29% 18% 13% 100% C F 7 9 30 41 33 20 140 f 5% 6% 21% 29% 24% 14% 100% D F 4 12 21 26 21 15 99 f 4% 12% 21% 26% 21% 15% 100% E F 5 7 14 19 13 8 66 f 8% 11% 21% 29% 20% 12% 100% F F 2 12 13 26 20 26 99 f 2% 12% 13% 26% 20% 26% 100% Total F 30 50 114 158 111 88 551 f 5% 9% 21% 29% 20% 16% 100% Significancia = 0,226 Fonte: Autor

6.3.3.2.24 - Associação entre Honda_prazer e renda

A tabela 72 mostra que a renda é significante para a associação com a variável Honda_adrenalina, pois resultou em 24,10% (ou 0,241) de significancia. Destaque para as 36 pessoas da classe C que classificaram como fraca a associação entre Honda e prazer (nota 4).

224

Tabela 72 - Associação Honda_prazer e renda

Honda_Prazer Total .0 1 2 3 4 5 Renda A F 5 6 14 13 9 3 50 f 10% 12% 28% 26% 18% 6% 100% B F 7 15 19 20 24 12 97 f 7% 15% 20% 21% 25% 12% 100% C F 7 20 23 25 36 29 140 f 5% 14% 16% 18% 26% 21% 100% D F 4 9 24 20 19 23 99 f 4% 9% 24% 20% 19% 23% 100% E F 5 8 11 12 9 21 66 f 8% 12% 17% 18% 14% 32% 100% F F 2 10 20 15 23 29 99 f 2% 10% 20% 15% 23% 29% 100% Total F 30 68 111 105 120 117 551 f 5% 12% 20% 19% 22% 21% 100% Significancia = 0,241 Fonte: Autor

6.3.3.2.25 - Associação entre Honda_agressividade e renda

A tabela 73 mostra que a renda é significante para a associação com a variável Honda_adrenalina, pois resultou em 18,80% (ou 0,188) de significancia. Destaque para as 68 pessoas da classe C que classificaram como muito forte a associação entre Honda e agressividade (nota 1).

225

Tabela 73 - Associação Honda_agressividade e renda

Honda_Agressividade Total 0 1 2 3 4 5 Renda A F 5 19 4 4 9 9 50 f 10% 38% 8% 8% 18% 18% 100% B F 7 38 14 11 15 12 97 f 7% 39% 14% 11% 15% 12% 100% C F 7 68 17 13 18 17 140 f 5% 49% 12% 9% 13% 12% 100% D F 4 38 14 11 20 12 99 f 4% 38% 14% 11% 20% 12% 100% E F 5 29 6 7 12 7 66 f 8% 44% 9% 11% 18% 11% 100% F F 2 52 9 4 17 15 99 f 2% 53% 9% 4% 17% 15% 100% Total F 30 244 64 50 91 72 551 f 5% 44% 12% 9% 17% 13% 100% Significancia = 0,188 Fonte: Autor

6.3.4 – Resumos

Segue apresentação dos resumos comparando a significancia da variável genero (tabela74), renda (tabela 75) e idade (tabela 76) na associação com atributo e marca.

6.3.4.1 - Resumo do resultado da associação - significância por gênero

A tabelas 74 apresenta o resultado da significancia com base no gênero. Houve uma baixa associação entre a variável marca_atributo e a variável genero, visto que todos os resultados ficaram muito próximos de 5% ou 0,050.

226

Tabela 74 - Resumo do resultado da associação - significância por gênero

Resultado da associação entre marca/atributo x gênero Nike Coca Cola Reebok BB Honda Adrenalina 0,167 0,079 0,118 0,047 0,096 Alegria 0,121 0,111 0,096 0,082 0,107 Emoção 0,135 0,099 0,105 0,077 0,063 Prazer 0,162 0,059 0,136 0,069 0,056 Agressividade 0,096 0,145 0,101 0,048 0,089 Fonte: Autor

6.3.4.2- Resumo do resultado da associação - significância por renda

A tabelas 75 apresenta o resultado da significancia com base na renda. Houve uma melhor associação entre a variável marca_atributo e a variável renda, visto que todos os resultados ficaram muito próximos de 5% ou 0,050.

Tabela 75 - Resumo do resultado da associação - significancia por renda

Resultado da associação entre marca/atributo x renda Nike Coca Cola Reebok BB Honda Adrenalina 0,212 0,212 0,236 0,202 0,281 Alegria 0,224 0,234 0,234 0,277 0,264 Emoção 0,217 0,170 0,253 0,222 0,226 Prazer 0,258 0,216 0,167 0,241 0,241 Agressividade 0,204 0,229 0,203 0,184 0,188 Fonte: Autor

6.3.4.3 - Resumo do resultado da associação - significância por idade

Não houve associação entre marca_atributo e a variável idade, com excessão da adrenalina_honda (0,103), aagressividade_coca cola (0,062), reebok_agressividade (0,066) e Honda_adrenalina (0,140) razão pela qual não houve necessidade de apresentar essa variável aberta por item, como apresentado na seção 6.3.3. 227

Tabela 76 - Resumo do resultado da associação - significancia por idade

Resultado da associação entre marca/atributo x idade Nike Coca Reebok BB Honda Cola Adrenalina 0,022 -0,035 0,000 -0,040 0,103 Alegria -0,011 0,028 -0,048 0,018 -0,015 Emoção -0,005 -0,070 0,013 -0,054 -0,011 Prazer -0,0050 0,040 -0,114 -0,002 -0,083 Agressividade 0,043 0,062 0,066 -0,040 0,140 Fonte: Autor

6.3.4 - Quarta análise – Calculo de correlação de Spearman

As tabelas 77, 78, 79, 80 e 81 apresentaram o cálculo de correlação de Spearman.

6.3.4.1 – Calculo de correlação de Spearman com a marca Nike

A tabela 77 mostra o calculo de correção com a marca Nike. Variação de correlação negativa fraca entre as variáveis do eixo x e y, já que todos os cruzamentos possiveis resultaram em um numero próximo de zero.

Tabela 77 - Calculo de correlação com a marca Nike

Nike_ Nike_ Nike_ Nike_ Nike_ Adrenalina Alegria Emocao Prazer Agressividade Nike_Adrenalina 1,000 -,083 -,126 -,256 -,020 Nike_Alegria -,083 1,000 -,047 -,049 -,154 Nike_Emocao -,126 -,047 1,000 -,048 -,082 Nike_Prazer -,256 -,049 -,048 1,000 -,119 Nike_Agressividade -,020 -,154 -,082 -,119 1,000

Fonte: autor

6.3.4.2 - Calculo de correlação de Spearman com a marca Coca Cola

228

A tabela abaixo mostra o calculo de correção com a marca Coca Cola. Variação de correlação negativa fraca entre as variáveis do eixo x e y, já que todos os cruzamentos possiveis resultaram em um numero próximo de zero.

Tabela 78 - Calculo de correlação com a marca Coca Cola

Coca Coca Coca Coca Cola Cola_ Cola_ Cola_ Cola_ Cola_ Agressividade Adrenalina Alegria Emocao Prazer -0,035 0,028 -0,070 0,040 0,062 Coca 1,000 -0,164 -0,166 -0,295 -0,102 Cola_Adrenalina Coca Cola_Alegria -0,164 1,000 -0,050 -0,009 -0,287 Coca Cola_Emocao -0,166 -0,050 1,000 -0,075 -0,188 Coca Cola_Prazer -0,295 -0,009 -0,075 1,000 -0,231 Cola -0,102 -0,287 -0,188 -0,231 1,000 Cola_Agressividade Fonte: Autor

6.3.4.3 - Calculo de correlação de Spearman com a marca Reebok

A tabela abaixo mostra o calculo de correção com a marca Reebok. Variação de correlação negativa fraca entre as variáveis do eixo x e y, já que todos os cruzamentos possiveis resultaram em um numero próximo de zero.

Tabela 79 - Calculo de correlação com a marca Reebok

Reebok_ Reebook_ Reebok_ Reebok_ Reebok_ Adrenalina Alegria Emocao Prazer Agressividade Reebok_Adrenalina 1,000 -,087 -,124 -,167 ,032 Reebook_Alegria -,087 1,000 ,125 ,044 -,175 Reebok_Emocao -,124 ,125 1,000 ,061 -,121 Reebok_Prazer -,167 ,044 ,061 1,000 -,091 Reebok_Agressivi- ,032 -,175 -,121 -,091 1,000 dade Fonte: Autor

6.3.4.4 - Calculo de correlação de Spearman com a marca Banco do Brasil

A tabela abaixo mostra o calculo de correção com a marca Banco do Brasil. 229

Variação de correlação negativa fraca entre as variáveis do eixo x e y, já que todos os cruzamentos possiveis resultaram em um numero próximo de zero.

Tabela 80 - Calculo de correlação com a marca Banco do Brasil

BB_ BB_ BB_ BB_ BB_ Adrenalin Alegri Emoca Prazer Agressividade a a o BB_Adrenalina 1,000 ,372 ,317 ,271 ,438 BB_Alegria ,372 1,000 ,475 ,464 ,265 BB_Emocao ,317 ,475 1,000 ,508 ,313 BB_Prazer ,271 ,464 ,508 1,000 ,315 BB_Agressivida ,438 ,265 ,313 ,315 1,000 de Fonte: Autor

6.3.4.5- Calculo de correlação de Spearman com a marca Honda

A tabela abaixo mostra o calculo de correção com a marca Honda. Variação de correlação negativa fraca entre as variáveis do eixo x e y, já que todos os cruzamentos possiveis resultaram em um numero próximo de zero.

Tabela 81 - Calculo de correlação com a marca Honda

Honda_ Honda_ Honda_ Honda_ Honda_ Adrenalina Alegria Emocao Prazer Agressividade Honda_Adrenalina 1,000 -,045 -,095 -,203 ,039 Honda_Alegria -,045 1,000 ,155 ,049 -,203 Honda_Emocao -,095 ,155 1,000 ,047 -,125 Honda_Prazer -,203 ,049 ,047 1,000 -,023 Honda_ ,039 -,203 -,125 -,023 1,000 Agressividade

Fonte: Autor

6.3.5 – Justificativa para a não utilização do Alpha de Crombach

O coeficiente mais utilizado para avaliar um instrumento de medição é o Alpha de Crombat, produzindo valores entre 0 e 100, sendo admitido como suas 230 medidas confiáveis quando seu resultado contém valores superiores a 70% (MARTINS, 2009). O quadro abaixo mostra que neste estudo, o cálculo do Alpha de Crombach resultou em 50%, conforme mostra a tabela 82. Todavia nem sempre este coeficiente pode ser usado. Pereira (2004) alerta que o Alpha de Crombach trabalha com a premissa de que as correlações entre os itens são positivas. Uma correlação negativa (como o deste estudo, visto na secção 6.3.4) viola este modelo.

Tabela 82 - Cálculo de Alpha de Crombach

Estatísticas de confiabilidade

Alfa de Cronbach N de itens ,502 25 Fonte: Relatório de saída do SPSS

6.3.6 – Validação e confiabilidade de dados – Triangulação de fontes

Paiva Junior, Leão e Mello (2011) sugerem o uso de triangulação para a validade e confiabilidade de dados em pesquisas de administração, sendo que existem quatro tipos de triangulação, sendo a primeira por meio de diferentes fontes, a segunda por pesquisadores, uma outra por diferentes métodos e ainda por diferentes teorias. Contudo os autores enfatizam que a mais difundida é a primeira delas, quando o pesquisador se utiliza de diferentes fontes. A utilização da triangulação tomando-se como base diversas fontes, tais como: entrevistas, observações e documentos e permitindo que ocorra um convergencia, faz com que aquele constructo tenha maior validade; esse é um conceito compartilhado por vários autores (GIBBS e COSTA, 2009; YIN, 2010; CRESWELL, 2010, 2013; MERRIAN, 1998; ELY et al, 1991; ERLANDSON et al, 1993; GLESNE e PESHKIN, 1992). Neste estudo realizado além de extensa revisão bibliográfica, entrevistas com organizadores de eventos de MMA (na primeira fase da pesquisa), e aplicação de questionários, por diferentes pesquisadores (na segunda fase da pesquisa), só então foi criado o instrumento de mensuração que daria resposta a questão de pesquisa desta tese. O quadro 53 mostra uma síntese das fontes utilizadas.

231

Quadro 54 - Sintese das fontes utilizadas para montar questionário

Fonte Tema Realizado por Revisão bibliográfica Esporte Autor Revisão bibliográfica Marketing Esportivo Autor Revisão bibliográfica Patrocínio Autor Revisão bibliográfica MMA Autor Revisão bibliográfica Atributos Autor Revisão bibliográfica Marcas Autor Entrevista – Elite Fight Patrocínio/Marcas Autor Entrevista – Floripa Patrocínio/Marcas Autor Fight Entrevista – Smash Patrocínio/Marcas Autor Fight Entrevista – Max Fight Patrocínio/Marcas Autor Entrevista – Aspera Patrocínio/Marcas Autor Fight Entrevista – UFC Patrocínio/Marcas Autor Survey – Floripa Fight Atributos Pesquisadores Survey – Smash Fight Atributos Pesquisadores Survey – Gold Fight Atributos Pesquisadores

Fonte: Autor

Vale destacar também que o presente estudo procurou de forma adequada analisar os itens presentes na pesquisa à luz da teoria e do objeivo de estudo (TULL e HAWKINS, 1990).

232

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nesta seção serão apresentadas as conclusões finais do presente estudo.

7.1 - Conclusões do estudo

Resgatando-se o objetivo geral do estudo, que foi identificar os atributos do esporte MMA que estabelecem sinergia com as potenciais marcas patrocinadoras, este foi alcançado na sua totalidade. Dos cinco atributos apurados e associados ao esporte estudado, a adrenalina apresentou-se como o principal, seguido da emoção, alegria, prazer, e por último a agressividade. Esta realidade nos leva a acreditar que os fãs não priorizaram a agressividade como o ingrediente mais destacado no conjunto de sensações que este esporte propicia visto que ela, quanto atributo, alcançou um índice muito baixo (menos de 2%) dos apontamentos colhidos, como mostra o quadro 44, resgatado aqui: Atributos do F f (%) MMA Adrenalina 567 23,95 Emoção 292 12,34 Alegria 321 13,56 Prazer 112 4,73 Agressividade 36 1,52 Total 1328 56,10

Desse modo, o que sobressai são as sensações relacionadas à descontração e alegria coletiva experimentadas, e que a agressividade não se configura por completo como um estado ruim ou negativo, mas como um elemento integrante do misto das sensações e das emoções que experenciam.

No tocante as marcas mencionadas pelos organizadores de eventos de MMA, a Nike lidera suas preferências. A adrenalina foi o atributo mais apontado no processo de associação com esta marca, atingindo 47% dos apontamentos colhidos junto a plateia de MMA pesquisada. Conclui-se então que adrenalina e Nilke tem juntas forte aderência com o esporte MMA. 233

Por outro lado, a Coca-Cola é a marca aparece em apenas 2% das pessoas pesquisadas associando-a com a agressividade, na maioria das pessoas com quase 55% das respostas é a marca que apresenta ter muito fraca associação com a agressividade, conforme mostra o quadro 20, que resgatamos aqui:

Agressividade Nike Coca Cola Reebok Banco do Honda Brasil Nota F f F f F f F f F f 0 20 3,63% 11 2,00% 28 5,08% 110 19,96% 30 5,44% 1 37 6,72% 73 13,25% 78 14,16% 147 26,68% 72 13,07% 2 70 12,70% 55 9,98% 76 13,79% 56 10,16% 91 16,52% 3 41 7,44% 33 5,99% 57 10,34% 39 7,08% 50 9,07% 4 100 18,15% 76 13,79% 68 12,34% 48 8,71% 64 11,62% 5 283 51,36% 303 54,99% 244 44,28% 151 27,40% 244 44,28% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% Fonte: Autor

Aparentemente foi uma surpresa a agressividade num esporte de lutas ser identificada pela plateia como um atributo de fraca associação com o esporte. Então pode-se concluir que para as pessoas que estão envolvidas/relacionadas com o MMA não entendem que ele é de alguma forma agressivo, talvez essa seja a visão das pessoas que não tem nenhuma ligação com este esporte.

Também pode levar-se em consideração que os fãs do MMA sabem que os atletas que praticam o esporte são treinados diariamente para realizar as lutas, pois essa rotina de treinos é sempre apresentada na TV pelo canal Combate, nos momentos que antecedem as grandes lutas.

Vale ressaltar aqui que a marca do Banco do Brasil, foi a única marca que por quase 20% da plateia do MMA que recebeu nota zero em todos os atributos do MMA, mostrando que para esses 20% da plateia talvez não veja uma associação entre a marca e o referido esporte, conforme mostra a tabela 14 resgatada aqui:

234

Banco do Brasil Adrenalina Alegria Emoção Prazer Agressividade Nota F f F f F f F f F f 0 109 19,78% 110 19,96% 110 19,96% 110 19,96% 110 19,96% 1 81 14,70% 74 13,43% 89 16,15% 53 9,62% 147 26,68% 2 101 18,33% 99 17,97% 94 17,06% 89 16,15% 56 10,16% 3 71 12,89% 107 19,42% 137 24,86% 88 15,97% 39 7,08% 4 98 17,79% 96 17,42% 97 17,60% 104 18,87% 48 8,71% 5 91 16,52% 65 11,80% 24 4,36% 107 19,42% 151 27,40% Soma 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00% 551 100,00%

Com base no cálculos apresentados no capitulo 6, pretende-se responder aos pressupostos do presente estudo:

P1 – Não há correspondência entre os atributos do esporte MMA mencionados pela plateia e as marcas mencionadas pelos organizadores de eventos; Verificou-se que esse primeiro pressuposto não é confirmado, visto que a plateia do MMA associou os atributos do esporte as marcas apresentadas, mostrando que existe uma sinergia entre elas.

P2 – Existe correspondência entre os atributos do esporte MMA mencionados pela plateia e as marcas mencionadas pelos organizadores de eventos.

Verificou-se que esse segundo pressuposto é confirmado, visto que a platéria do MMA associou os atributos do esporte as marcas apresentadas, mostrando que existe uma sinergia entre elas.

Ainda merece destaque especial o fato das duas maiores marcas do marketing esportivo mundial integraram este trabalho, a Nike representada por sua marca própria e a Adidas representada pela Reebok, que como já mencionado mantém um contrato de exclusividade com os lutadores do UFC.

Para ilustrar o comportamento dos atributos do esporte MMA em relação a estas duas grandes marcas do esporte mundial foi elaborado a tabela 83 a seguir, 235 onde se pode observar que ambas foram classificadas, pelos participantes da pesquisa (fase 3) no mesmo nível da escala de associação utilizada.

Tabela 83 - Comparação entre Nike e Reebok

Níveis Atributos do esporte MMA Marca da Adrenalina Alegria Emoção Prazer Agressividade Escala Nike 1 46,82 Reebok 1 38,29 Nike 3 29,58 Reebok 3 29,04 Nike 3 28,68 Reebok 3 36,12 Nike 4 23,05 Reebok 4 27,77 Nike 5 51,36 Reebok 5 44,28 Fonte: Autor

A respeito dos dados apresentados na tabela 83, comenta-se que apesar da Reebok ser o grande patrocinador do evento UFC (onde se coletou os dados da pesquisa na fase 3) ela não foi a marca mais destacada pelos participantes, mas sim a Nike. Nem tão pouco ela foi a que mais recebeu indicações no processo de associação entre marca e atributos, mas sim Nike e adrenalina. Observou-se também que as duas marcas receberam fraca associação com o atributo agressividade, o que pode ser bem positivo. Nos atributos alegria, emoção e prazer estavam bem próximas. Finalizando, comenta-se que nenhuma das marcas sonhadas pelos organizadores dos eventos de MMA, exceto o UFC, não apoia eventos que estes promovem. Esta realidade mostra um quadro de grandes dificuldades para o desenvolvimento e crescimento do esporte no Brasil. A incorporação de patrocínios, das marcas apuradas pelo estudo, nos eventos nacionais propiciariam não apenas melhores condições de trabalho para os lutadores e agentes afins, mas traria também status diferenciado para estes eventos que hoje eles não tem. 236

Além disso, na realização deste estudo ficou claro a força da marca UFC, que goza de grande prestígio mundial e consequentemente maiores facilidades para conseguir patrocinadores para seus eventos. Desse modo, o UFC também ganhou o status de marca do esporte MMA, sendo que chega a ser confundido com o nome próprio esporte. O grande espetáculo sustentado por jogo de som e luzes também se mistura a esporte, negócio e espetáculo fazendo da marca UFC algo difícil de ser superado. Por muitos anos, quando se falava de luta se pensava em Boxe, e vale a tradição de um esporte que merece todo respeito pelos combates históricos e seus ídolos como Mohammad Ali14, contudo o Boxe foi perdendo espaço para o MMA. Hoje pode-se dizer que o Boxe ficou chato comparado ao MMA, por sua frieza e distancia dos fãs, deixando uma lacuna muito bem ocupada por um esporte que pensou em todos os detalhes de como fazer da luta uma escalada de emoções. Durante a semana da luta, o UFC faz com que a cidade que está sediando uma das suas edições, passe a respirar MMA. Numa curva ascendente, os atributos deste esporte estudados aqui vão se misturando, em pequenos eventos preparados para que, mesmo sem pagar ingresso, as pessoas tenham um envolvimento emocional com as lutas. São programadas coletivas de imprensa com os lutadores e presença dos fãs, treino aberto, tarde de autógrafos, e a pesagem dos lutadores num grande espetáculo. Um evento estético e midiático, transmitido para 145 países e 800 milhões de lares, num mix de esporte e entretenimento, que mais se parece com uma grande festa, com som, luzes, mulheres, em uma grande arena, de onde não se quer sair e voltar ao mundo dos mortais, tudo cuidadosamente criado para aguardar um elemento surpresa que se parece e muito com a luta das nossas vidas, pois todos queremos saber: vamos ganhar ou perder ?

7.2 – Implicações gerenciais

Além da contribuição acadêmica, entende-se que o presente estudo pode contribuir também com estratégias de marketing que podem ser criadas a partir de novos pressupostos, então do ponto de vista empresarial será apresentado algumas sugestões de marketing para cada uma das marcas aqui citadas:

14 Pugilista americano, considerado um dos maiores da historia do Boxe. 237

 Reebok – Diferentemente do que o Banco do Brasil fez com o vôlei, a Reebok não tem conseguido fixar sua marca na mente do fãs de MMA, visto que a marca de roupa esportiva mais lembrada foi a Nike, que não patrocina o MMA. Sugere-se então que a Reebok faça ações de marketing, com a plateia dos eventos de MMA, e não só patrocinar os atletas,

 Banco do Brasil – Diferentemente do que a Reebok fez no MMA, patrocinando os atletas de um grande evento, o banco tem uma rejeição natural de 20% da plateia pesquisada, o que coloca em duvida o retorno se houver algum investimento neste esporte.

 Nike – A marca mais associada com o principal atributo ligado ao MMA (adrenalina), parece estar um passo atrás da sua principal concorrente (Adidas) que já patrocina o MMA através da marca Reebok. Contudo parece que os fãs de MMA nutrem pela Nike grande prestígio, e ela vindo a patrocinar algum evento de MMA poderá ser de grande retorno comercial a marca, podendo vender seus artigos agora estilizados para este esporte.

 Honda – Apesar de ser fabricantes de carros potentes e esportivos como o Honda Civic, onde a velocidade é um componente presente, um componente de emoção pois os carros apresentam motores potentes em suas propagandas, na associação com adrenalina ela teve duas associações ambíguas (quadro 16), pois 28,86% consideraram muito forte associação da adrenalina com a marca, mas um percentual muito parecido de 23,23% entenderam que existe uma fraca associação de adrenalina com a marca. Se a Hodna viesse a patrocinar eventos de MMA teria uma grande chance de mudar esse conceito na cabeça das pessoas.

 Coca-Cola – Em 2017 a empresa já sinalizou que estará mudando sua estratégia de marketing, direcionando para o sabor e refrescância, o prazer em em consumir seu refrigerante. A plateia de MMA associou realmente a marca Coca Cola com prazer (quadro 51), patrocinar eventos de MMA, 238

poderia fazer parte do seu mix enquanto estratégia de marketing, visto que o publico ligado ao esporte já tem grande simpatia pela marca.

7.3 – Limitações do estudo

O estudo teve a limitação de ser realizado dentro do Brasil, com eventos realizados dentro do solo brasileiro, por mais que tenha se tentado diversificar os locais onde foram colhidos os dados, nos estados de São Paulo, Santa Catarina e Paraná, fica a limitação de não se ter obtido dados em outros países, ou mesmo em outros estados brasileiros como no nordeste. Apesar dessas limitações, acredita-se que o trabalho é de grande valor tanto para a academia, em especial ao marketing esportivo, tanto para futuros patrocinadores que ainda olham para o MMA com uma modalidade esportiva difícil de desvendar.

7.3 – Sugestões para trabalhos futuros

Fazer uma outra investigação como esta que foi feita num país como os Estados Unidos, onde as pessoas tem outra cultura, e poder comparar as conclusões, seria de grande riqueza, para o esporte e para a academia. Outras duas questões foram levantadas durante a realização deste estudo, se a parceria feito pelo UFC com a Reebok, onde a esta marca passou a ser patrocinador exclusive dos atletas, se resultou em lucro ou prejuízo ao lutadores, visto que antes desta parceria, eram eles próprios que conseguiam seus patrocínios. Ainda se falando de patrocínio, fizemos uma comparação entre os resultados obtidos com a marca Nike e com a marca Reebok, onde mostrou que os resultados da Nike eram superiores ao da Reebok mesmo esta sendo a patrocinadora do evento. Contudo como já foi dito a marca Reebok pertence a Adidas, então fica a questão: Se em vez da Reebok estar patrocinando os lutadores do UFC e sim a Adidas os resultados seriam os mesmo?

239

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254

APÊNDICES

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APENDICE 1 – FORMULARIO PRÉ TESTE

POR QUE VOCÊ VEM AQUI ASSISTIR UM EVENTO DE

MMA ? PELO MENOS 3 RAZÕES 1) ______2) ______3) ______4) ______5) ______

SUA IDADE : ______VOCÊ É: ( ) HOMEM ( ) MULHER

SUA RENDA: ( ) MENO S DE R$ 1.000,00 ( ) ENTRE R$ 1.001, 00 E R$ 2.500,00 ( ) ENTRE R$ 2.501, 00 E R$ 4.000,00 ( ) ENTRE R$ 4.001, 00 E R$ 5.500,00 ( ) ENTRE R$ 5.501, 00 E R$ 7.000,00 ( ) ACIMA DE R$ 7.0 00,00

256

APENDICE 2 – INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS DA FASE 2

257

APENDICE 3 – INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS DA FASE 3 (DUPLICADO)

258

APENDICE 4 – FOTOS DA PESQUISA NO PRÉ TESTE - ELITE FIGHT

259

APENDICE 5 – FOTOS DA PESQUISA NO FLORIPA FIGHT

260

APENDICE 6 – FOTOS DA PESQUISA NO SMASH FIGHT

261

APENDICE 7 – FOTOS DA PESQUISA NO GOLD FIGHT

262

APENDICE 8 – FOTOS DA PESQUISA NO UFC EM SÃO PAULO

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ANEXOS

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ANEXO 1 – TCLE MAX FIGHT

265

Anexo 2 – TCLE FLORIPA FIGHT

266

Anexo 3 – TCLE ASPERA FIGHT

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Anexo 4 – TCLE SMASH FIGHT

ANEXO 5 – TCLE ELITE FIGHT

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269

ANEXO 6 - TCLE UFC

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ANEXO 7 – APROVAÇÃO PLATAFORMA BRASIL

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