Universidad Dr. José Matías Delgado Facultad de Economía “Dr. Santiago I. Barberena”
“ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO EN CENTROS COMERCIALES PARA EMPRESAS QUE ASESORAN Y COORDINAN EVENTOS. CASO PRACTICO: VELSOL, S.A. de C.V.”
Presentado por: Claudia Carolina Acevedo carné 2000714 Mónica Michelle Mejía carné 2000982 Karla Renee Rodezno carné 2000123
Asesorado por: Lic. Titomario Velásquez
San Salvador, 22 de Febrero de 2006.
1 INDICE
Pág. Introducción CAPITULO I. Antecedentes y situación actual 1.1. Empresa Grupo Velsol, S.A. de C.V...... 1 1.1.1. Antecedentes ...... 1 1.1.2. Empresas que conforman a Grupo Velsol, S.A. de C.V...... 2 1.1.2.1. AICASA (Asesoría Inmobiliaria de Centroamérica, S.A...... 2 1.1.2.2. Promarket ...... 4 1.1.3. Situación Actual...... 7 1.2. Generalidades de los Centros Comerciales ...... 9 1.2.1. Antecedentes ...... 9 1.2.2. Concepto de Centro Comercial ...... 10 1.2.3. Centros Comerciales en El Salvador...... 12 1.2.3.1. Grupo Roble...... 13 1.2.3.2. Grupo Simán...... 15 1.2.3.3. Grupo Fragua...... 17 1.2.3.4. Grupo Agrisal ...... 20 1.2.4. Coordinación de Eventos ...... 21
CAPITULO II. Marco teórico de la estrategia de desarrollo de mercado 2.1. Estrategia ...... 25 2.1.1. Concepto...... 25 2.1.2. Creación de una Estrategia...... 27 2.1.3. Tipos de Estrategias...... 29 2.2. Estrategias de Desarrollo de Mercados...... 38 2.2.1. Concepto...... 38
2 2.2.2. Tipos de Estrategias de Desarrollo de Mercado...... 39 2.2.3. Estrategias para Nuevos Mercados ...... 45 2.3. Planificación de la Estrategia de Desarrollo de Mercado ...... 47 2.3.1. Etapas del Proceso ...... 47 2.3.2. Definición de Objetivos...... 49 2.3.3. Definición de la Ventaja Competitiva...... 50 2.3.4. Elección del Énfasis Estratégico ...... 51 2.3.5. Presupuesto ...... 53
CAPITULO III. Investigación de campo 3.1. Objetivos de Investigación para los Gerentes de la Empresa Velsol, S.A. de C.V...... 54 3.1.1. Objetivo General ...... 54 3.1.2. Objetivos Específicos ...... 54 3.2. Objetivo de Investigación para los Gerentes de Mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales...... 55 3.2.1. Objetivo General ...... 55 3.2.2. Objetivos Específicos ...... 55 3.3. Metodología de la Investigación...... 56 3.3.1. Tipo de Investigación...... 56 3.3.2. Población a Investigar ...... 56 3.3.3. Tamaño de la Muestra...... 57 3.4. Resultados de la Investigación Velsol y Competencia ...... 58 3.4.1. Guía de entrevista para la empresa Velsol S.A. de C.V...... 58 3.4.2. Guía de entrevista para la empresa Velsol S.A. de C.V...... 62 3.4.3. Guía de entrevista para la empresa Promarket...... 67 3.4.4. Guía de entrevista para la empresa Pro-Activa...... 73 3.4.5. Guía de entrevista para la empresa Servidisa...... 78
3 3.4.6. Guía de entrevista para la empresa G.P. Comunicaciones, S.A. de C.V...... 81 3.4.7. Guía de entrevista para la empresa Marketing & Service ...... 84 3.5. Resultados de la Investigación en Centros Comerciales...... 87 3.5.1. Guía de entrevista dirigida al Gerente de Mercadeo del Centro Comercial Simán Galerías (Inversiones SIMCO)...... 87 3.5.2. Guía de entrevista dirigida al Gerente de Mercadeo del Centro Comercial Hiper Mall Las Cascadas (Grupo La Fragua) ...... 91 3.5.3. Guía de entrevista dirigida al Gerente de Mercadeo del Centro Comercial Plaza Mundo (Grupo Agrisal) ...... 95 3.5.4. Guía de entrevista dirigida al Gerente de Mercadeo de Centros Comerciales: Unicentro, Metrocentro y Multiplaza, (Grupo Roble)...... 99 3.6. Cuadro comparativo de la investigación de acuerdo al segmento ...... 102 3.6.1. Análisis e Interpretación de Resultados ...... 103 3.7. Cuadro comparativo de Resultados de Centros Comerciales...... 107 3.8. Limitaciones de la Investigación...... 110
CAPITULO IV. Conclusiones y Recomendaciones 4.1. Conclusiones...... 111 4.2. Recomendaciones...... 113
CAPITULO V. Propuesta de estrategia de desarrollo de mercados en centros comerciales para empresas que asesoran y coordinan eventos. Caso práctico: Velsol, S.A. de C.V. 5.1. Resumen Ejecutivo ...... 115 5.2. Objetivos ...... 116 5.3. Mercado Meta ...... 117 5.4. Análisis Competitivo ...... 118
4 5.4.1. FODA de Velsol, S.A. de C.V...... 118 5.4.2. Fuerzas Competitivas de la Industria de la Coordinación de Eventos ...... 121 5.4.2.1. Definición de los componentes del Análisis de las Fuerzas Competitivas de Michael Porter aplicados a Grupo Velsol, S.A. de C.V...... 123 5.4.2.2. Ventajas Competitivas de Velsol, S.A. de C.V. en el nuevo segmento de Centros Comerciales ...... 127 5.4.2.3. Esquema de las Fuerzas Competitivas de la Industria Aplicadas a Velsol, S.A. de C.V...... 131 5.5. Estrategia de Desarrollo de Mercados ...... 132 5.6. Presupuestos ...... 160 5.6.1. Creación de Marca, Logotipo y Slogan...... 160 5.6.2. Tarjetas de Invitación ...... 161 5.6.3. Presentación de sus servicios...... 162 5.6.4. Kit promocional...... 165 5.6.5. Página Web...... 168 5.7. Cronograma ...... 172 5.8. Control y Seguimiento ...... 173 Bibliografía Anexos
5 INTRODUCCION
La presente investigación tiene por objetivo el brindar a la empresa Velsol, S.A. de C.V. una estrategia que le permita desarrollarse en un nuevo mercado como lo son los Centros Comerciales, aumentando de esta manera su participación de mercado al proporcionarles el servicio de asesoría y coordinación de eventos.
Para ello, se ha dividido la investigación en cinco capítulos. En el primer capítulo, se presentan los antecedentes de la empresa Velsol, las empresas que lo conforman, los servicios que brindan y a la vez se presentan los antecedentes de los Centros Comerciales como el concepto de coordinación de eventos.
El segundo capítulo comprende el marco teórico en el que se aborda el concepto de estrategia de desarrollo de mercado y se presenta un desglose del surgimiento del término.
En el capítulo tres, se presenta la investigación de campo abarcando tres segmentos, el primero la empresa Velsol a la cual se le realizó una entrevista dirigida para obtener información sobre los puntos esenciales para el desarrollo de la investigación, el segundo segmento estuvo representado por la competencia a quienes de igual manera se les realizó una entrevista dirigida con el objetivo de realizar una comparación de la empresa Velsol con los mismos, y como último segmento, se tomó en cuenta los Centros Comerciales a los cuales la empresa Velsol desea incursionar y de esta manera identificar las necesidades de su nuevo mercado meta.
6 Planteados los resultados de la investigación, se procede a la respectiva elaboración de las conclusiones y recomendaciones, contempladas en el capítulo cuatro, para cada uno de los sujetos de análisis.
Finalmente, en el capítulo cinco, se presenta el plan de solución de la estrategia de desarrollo de mercados para la empresa Velsol, S.A. de C.V. el cual incluye resumen ejecutivo, mercado meta y análisis competitivo y a la vez, se elaboran las tácticas que se emplearán para la ejecución de la estrategia de desarrollo de mercado, así como su respectivo presupuesto, cronograma y forma en la que la empresa podrá controlar el cumplimiento del mismo.
7 CAPITULO I.
ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL
1.3. Empresa Grupo Velsol, S.A. de C.V. 1.3.1. Antecedentes
La empresa Grupo VELSOL, S.A. de C.V. nació en el mes de Diciembre del año 2003, a partir de la fusión de dos empresas, que desde el año 1994 surgen de forma independiente pero bajo una misma familia, Grupo Velsol, S.A. de C.V. Estas Empresas que actualmente han conformado el Grupo VELSOL son: AICASA y ProMarket.
Originalmente ProMarket tiene su sede en la Colonia San Luis, Avenida Izalco y AICASA en un Centro Comercial ubicado en el sector de la Avenida Olímpica. A medida transcurre el tiempo, vieron la oportunidad económica de fusionar ambas empresas bajo el distintivo derivado de los apellidos de sus socios fundadores Vela y Solórzano dando como resultado el nombre: VELSOL, de esta forma cambian su oficina a la Avenida Sisimiles, en donde operan en la actualidad.
Por medio de Aicasa, Velsol, S.A. de C.V. ha ido creciendo dentro de la rama de Bienes y Raíces y con Promarket en la Promoción de Ventas, este último maneja la coordinación de una serie de empresas y supermercados, desarrollando esfuerzos en el punto de venta.
A partir del 2003 la empresa decide crear un nuevo servicio dentro de ProMarket que se oriente a la ejecución de actividades de lanzamientos de productos y de planificación de celebraciones para sus mismos clientes. Con el propósito de evitar una confusión entre el giro principal que por más de 10 años
8 ha mantenido dicha empresa, surge la necesidad de separar los factores promocionales de la Planificación y Coordinación de Eventos, donde se ofrece no sólo la tradicional animación, si no más bien, una amplia gama de posibles formas de animar. Esto según necesidades, presupuesto, deseos, finalidad y otros aspectos que el cliente exprese, basándose tanto en clientes actuales como en la búsqueda de un nuevo mercado no desarrollado, ofreciendo planificación de todos los elementos que requieran para llevar a cabo un evento en el segmento de Centros Comerciales.
1.3.2. Empresas que conforman a Grupo Velsol, S.A. de C.V. 1.3.2.1. AICASA (Asesoría Inmobiliaria de Centroamérica, S.A.)
AICASA es una empresa dedicada a la comercialización y explotación de bienes inmuebles (venta y alquiler de bienes y raíces), además, se encarga de la adquisición de maquinaria por medio de leasing, utilizando los últimos avances de la comunicación, con el fin de maximizar la utilización del tiempo de cada uno de sus clientes.
AICASA esta formada por profesionales con experiencia en las diferentes áreas del sector inmobiliario de El Salvador, contando con 5 años de experiencia dentro del mercado, asesorando a sus clientes en cuanto al quehacer con su equipo inmobiliario.
Entre los servicios que brindan se pueden mencionar:
a) Orientación sobre el valor de venta o alquiler de su inmueble: Aicasa tiene el conocimiento de cual es la inversión justa de las propiedades dentro de su área y pueden asesorar a sus clientes para obtener el máximo valor por dicha propiedad, sin afectar sus probabilidades de venta o de alquiler al pedir sumas fuera de la realidad del mercado. Para tal efecto, se encuentra desarrollando la división de
9 Market Value, en la cual se buscará posicionar con este nombre el servicio de valúo.
b) Preparación y presentación de la propiedad: brinda asesoría en cuanto a mejoras en la infraestructura que pueden hacérsele a la propiedad, para maximizar su valor y aumentar las probabilidades de lograr una comercialización rápida. c) Publicidad, Internet y Medios Locales: sin costo adicional Aicasa anuncia las propiedades semanalmente en medios impresos (La Prensa Gráfica y El Diario de Hoy). Además, son los primeros en El Salvador en incluir las propiedades en Internet, dándoles el beneficio de exposición a nivel mundial a todos sus clientes. d) Calificación de clientes: cuenta con una lista de clientes ya pre- calificados a los cuales se les ofrecen las propiedades inmediatamente. Además, por su experiencia saben identificar a los nuevos prospectos, los cuales los llaman continuamente. e) Contratos: la empresa maneja contratos adecuados que dejan claramente establecidos los términos y condiciones de la comercialización, para que no surjan detalles a última hora que puedan ocasionar discusión, como: términos de pago, distribución de los gastos de escrituras, accesorios incluidos en la comercialización, tiempo de entrega de la propiedad, penalidades por incumplimiento, entre otros. f) Seguridad: califican cuidadosamente a los clientes, un miembro de la empresa los acompaña en su visita a la propiedad. g) Asesoría de Mercado: cuentan con profesionales altamente capacitados para efectuar este tipo de transacciones.
10 1.3.2.2. Promarket
Promarket El Salvador, es una empresa establecida a finales de 1994, como una agencia de promociones de venta que ofrece servicios de asesoría de imagen, (edecanes, promotoras, impulsadoras y displays) y productos promocionales para llegar a su mercado objetivo con mayor efectividad en menor tiempo, de acuerdo al presupuesto de sus clientes. Además, ayuda a aquellas empresas que por limitaciones de presupuesto realizan esfuerzos eventuales o de temporada.
El objetivo principal de ProMarket es la satisfacción del cliente para la animación de actividades promocionales en el Punto de Venta y están consientes que esto solamente se logra mediante un servicio eficiente y oportuno, para ello, la empresa cuenta con 2 sucursales: una en El Salvador y otra en Guatemala, lo que le ha permitido a la empresa tener mayor presencia y respaldo. Por esta razón, en todas las actividades en que ProMarket participa existe total transmisión del objetivo de la actividad, así como, un control adecuado de esta.
La empresa se ha destacado por el apoyo que brinda a sus clientes en la supervisión de actividades promocionales y de impulsación, por realizar capacitaciones constantes a su personal y establecer controles como: reportes semanales de venta, reportes diarios de supervisión, reportes de competencia y controles de horario en puntos de venta.
Algunas de las empresas con las cuales ha trabajado en la promoción de venta son: Grupo Liza, Bimbo, Arrocera San Francisco, Gillette, Nabisco, Galletas Noel, Saba, Del Monte, entre otras.
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Entre sus principales servicios están:
1) Asesoría Publicitaria y de Imagen: consiste en brindar asesoría y orientación al cliente en relación a objetivos publicitarios, promocionales, de venta directa y de imagen corporativa, frente a sus distintos mercados, tomando en cuenta básicamente el estilo de vida por segmento.
2) Diseño y elaboración de proyectos promocionales: se encarga de rediseñar campañas promocionales a gran escala o específicas según zona o temporada, con estudio y evaluación de personal acorde con las características de la campaña, del mercado meta y del presupuesto designado para tal fin.
3) Impulsación, promoción de productos y servicios en establecimientos comerciales, centros de consumo y de alto tráfico de consumidores: se orienta a las actividades de marketing que las empresas deben implementar a la hora de promocionar sus productos, dentro de las cuales se pueden mencionar:
a. Colocación de personal en el área de merchandising (displays y edecanes, promotoras e impulsadoras), b. Realización de muestreo y degustaciones de productos, c. Desarrollo de actividades promocionales casa por casa, d. Investigación de mercados en forma integrada (focus group, estudios cuantitativos y cualitativos)
12 4) Administración de planilla de personal: Consiste en la realización de pagos a las personas que laboran externamente para la empresa a la que se le brindará el servicio de merchandising.
5) Elaboración de uniformes y artículos promocionales complementarios a la promoción: consiste en elaborar el vestuario, camisas, gorras, dummies, entre otros.
6) Coordinación de Eventos Empresariales: brinda el servicio de asesoría y coordinación de eventos a las empresas cuando lo demandan.
7) Planificación de eventos: ofrece un estudio y planificación de todos los elementos que se requieren para llevar a cabo un evento.
8) Elaboración de Disfraces para Temporadas y de acuerdo a Eventos: este servicio surge a partir de marzo 2004 y está enfocado a la asesoría y orientación al cliente meta en relación al diseño, elaboración y utilización en los eventos por temporadas de disfraces, para generar mayor atracción y vistosidad en el evento, tomando en cuenta básicamente los estilos de vida por segmento, y el mercado meta al cual esta orientado el producto. Entre los principales servicios se mencionan: • Disfraces para todo tipo de eventos • Materiales importados • Asesoría de diseños • Surtido de accesorios para animación de fiestas y reuniones privadas o empresariales. • Diseñadores de alta costura.
13 1.3.3. Situación Actual
Grupo Velsol, por medio de las empresas que lo conforman, posee una lista de clientes a los cuales atiende en su oficina que está ubicada en Colonia Miramonte, San Salvador, y debido a la gran demanda de servicios de asesoría y coordinación de eventos fuera de la capital, Velsol creó una oficina en el departamento de San Miguel, que le permite tener mayor cobertura. Dichas oficinas cuentan con una bodega como valor agregado al servicio que brinda Promarket a sus clientes, permitiendo utilizarla para el almacenamiento de equipos promocionales.
Actualmente Velsol cuenta con un personal altamente capacitado con el cual cubre la demanda de eventos que sus clientes le solicitan, con la empresa Promarket han abierto puertas en lo que a coordinación se refiere, a demás, la empresa puede cubrir la demanda de servicios por contar con el apoyo del Sindicato Gremial de Artistas, Variedades y Espectáculos (SGAVE), lo que le permite tener recurso humano calificado para cada evento de manera inmediata y cuando se solicite.
Velsol, por medio de sus empresas se encuentra en constante evolución, hasta las presentes fechas se sabe que las empresas están solicitando subcontrataciones para llevar a cabo eventos de gran magnitud, ya que una empresa por medio de la subcontratación puede realizar preparativos para un evento. Por ello Grupo Velsol, nace como una opción de Outsorcing, realizando con mucha más productividad la animación de cualquier evento para una empresa.
Con la experiencia y el personal con el que actualmente cuentan, pretenden dirigirse a un nuevo segmento: Centros Comerciales, creando para ello una nueva división, brindándoles los mismos servicios que ofrece Promarket a las
14 empresas (Planificación de eventos y Elaboración de disfraces para temporadas y de acuerdo a eventos), pero orientándose a un nuevo segmento meta específico.
Con la separación de las Promociones de Ventas y la Planificación y Coordinación de Eventos, Grupo Velsol, asume el reto de dirigirse a un mercado amplio y exigente en el que no sólo deben satisfacer las necesidades de un producto o empresa, sino por el contrario, se piensa en clientes especializados, los cuales poseen diferentes características. Por otra parte, con los eventos se pretende satisfacer tanto las necesidades del público que asiste a los Centros Comerciales como a todo el Centro Comercial.
Grupo Velsol, buscará aumentar la afluencia de público a los Centros Comerciales por medio de dos técnicas:1
a) Apoyo Institucional: Este consiste en dar a conocer la imagen del Centro Comercial como un ente, a la vez, dar a conocer las tiendas que conforman a este, logrando acaparar un segmento el cual se adecúe a las características específicas de cada Centro Comercial.
b) Apoyo a Marca: este consiste en segmentar promociones, es decir, aquí se identifican grupos de marcas (tiendas) del mismo rubro que se organicen con el fin de realizar eventos que promuevan dichas marcas, tales como: desfiles de moda, eventos gastronómicos, eventos de comida gourmet, entre otros. Estos se realizarán en épocas específicas o en días en que los Centros Comerciales tengan poca afluencia, con el fin de aumentarla.
1 Entrevista: Lic. Juan Carlos Hernández (Coordinador de Eventos) 3 entrevistas: 1ª Junio 2005, 2ª Agosto 2005, 3ª septiembre 2005.
15 1.2. Generalidades de los Centros Comerciales
1.2.1. Antecedentes
Antiguamente, los árabes ignoraban las facilidades de la vida civilizada; encontraban la recompensa en las juergas y los juegos, su oficio principal era el comercio y con tal fin, enviaban sus caravanas a lugares lejanos, así, mantenían relaciones comerciales con Abisinia, Siria, Palestina e incluso la India. Los ricos de entre ellos admiraban las espadas indias. Su ropa venía suministrada en gran parte por Siria y el Yemen. Los Centros Comerciales eran las ciudades. El resto de Arabia, con la excepción del Yemen y de algunas regiones del Norte, eran beduinos (árabes nómadas del desierto). 2
No existían asentamientos permanentes, ni lugares permanentes de habitación, las distintas tribus habían dividido al país entre ellas, de modo que los miembros de cada tribu se movían libremente por su propia parte de la geografía nacional, al agotarse los recursos de agua de un lugar, se desplazaban a otro sitio, y allí se instalaban; su capital consistía en ovejas, cabras y camellos, de la lana hacían tela y, de las pieles fabricaban tiendas de campaña, vendían lo que sobraba en los mercados. El oro y la plata no eran desconocidos, pero eran posesiones raras, los pobres hacían adornos de cauris (moluscos cuya concha servía de moneda a ciertos pueblos de África) y sustancias fragantes. Las semillas de melón se limpiaban, se secaban y se unían para hacer collares. Eran corrientes los delitos y los actos inmorales. Los hurtos se producían poco, pero los atracos estaban muy extendidos. Atacar y despojar al prójimo se consideraba como un derecho de nacimiento.3
2 http://www.mundofranquicia.com/mfc/opinion/desarrollo.php?num=023 3 http://www.islamenlinea.com/revista
16 Los Centros Comerciales tienen su origen en los mercados y bazares antiguos. Un acercamiento a lo que son los “malls” (expresión inglesa de Centros Comerciales) actuales se dio en 1784 cuando el Museo Palais Real de París fue reconstruido como un espacio público con un patio abierto rodeado de fuentes, apartamentos, tiendas, cafeterías y galerías de arte. La Galleria Vittorio Emmanuele, en Milán, Italia, es otra de las precursoras de los Centros Comerciales, creada en 1878, era una galera con techo de vidrio y varias ventas.4
Para 1956 se inaugura el Southdale, el primer Centro Comercial completamente cerrado, en Edina, Minnessota. Los “megamalls” hacen su aparición a principios de los años 80 ampliando el concepto, la muestra fue el West Edmonton Mall, en Alberta, Canadá, que contenía en su primera etapa 800 almacenes, un hotel, un parque de atracciones, una cancha de mini-golf, una iglesia, un parque acuático, un zoológico y un lago artificial de 135 metros de largo.5
1.2.2. Concepto de Centro Comercial
Un Centro Comercial es “la sinergia entre una múltiple oferta comercial, el balance exacto entre las compras y el entretenimiento, el punto de encuentro para familias y amigos, el corazón de una gran dinámica económica que genera trabajo y el progreso”.6
La evolución del concepto de Centro Comercial o Mall responde no sólo a la idea de la arquitectura comercial o de ocio. El Centro Comercial surge como una respuesta al novedoso concepto de entretenimiento e integración familiar.
4 http://www.mundofranquicia.com/mfc/opinion/desarrollo.php?num=023 5 http://www.elsalvador.com/vertice/2005/050605/reportaje.html 6 http://www.agrisal.com/Esp/Historia/historia.htm
17 Los Centros Comerciales no sólo se constituyen dentro del área urbana, sino que hoy en día, son la mejor opción para que la gente salga de compras, gracias a la versatilidad, es un sitio de encuentro y educación, ofrece sin lugar a duda, en sus espacios comunes entretenimiento y esparcimiento para el encuentro de la comunidad. A su vez, es un espacio que propicia la cultura y la vida familiar, entre otros.
Actualmente, existe una sociedad cambiante en la que todo se mueve de manera rápida, las personas cada vez son más exigentes, con mayores necesidades y deseos, es por este motivo por el que acuden a los Centros Comerciales para observar todo lo nuevo y además, porque existe algo para todos.
Los hábitos de los consumidores han cambiado sustancialmente en los últimos años, pero en general, el patrón es el mismo. El consumidor se ha convertido en un conocedor del mercado y demanda mayor calidad y valor por su dinero, la forma actual de comprar es diferente a lo que era antes, ya no es más una transacción simple y rápida, sino que se ha convertido en parte de una serie de actividades que envuelven a la familia durante una tarde o, más aún, durante un día completo, este cambio de actitud en los consumidores está acentuándose cada día más, por este motivo el concepto de Centros Comerciales ha evolucionado, y se han convertido en lugares de entretenimiento familiar.
La tendencia se inclina, no sólo hacia el acto de compra, sino hacia una permanencia que responda a unas nuevas necesidades y alternativas dentro de estos. 7
El objetivo trazado en la filosofía de servicio de todo Centro Comercial apunta a “ofrecerle al cliente una variedad de artículos organizados por sectores y a precios competitivos, con el propósito de lograr una mejor atención”.8
7 http://www.mundofranquicia.com/mfc/opinion/desarrollo.php
18 Las personas siempre circulan hacía un lugar de mucha afluencia, donde se despersonalice la situación comercial, es por eso que el Centro Comercial se ha convertido en un espacio común donde la familia busca reencontrarse y distraerse.
Un Centro Comercial envuelve actividades, que van más allá del hecho de comprar; existe un gran número de actividades sociales, culturales, educativas y deportivas que pueden tener lugar dentro del mismo.
1.2.3. Centros Comerciales en El Salvador
En 1971, la familia Poma introdujo el concepto de los Centros Comerciales o “malls” al país. Un lugar donde habría cafeterías, bancos, tiendas y restaurantes bajo un mismo techo. Pero la idea del sitio comercial era hacer un nuevo centro para una ciudad que estaba creciendo. Geográficamente el primer centro comercial denominado Metrocentro conocido popularmente como “Metro” no estaba en el eje comercial de San Salvador, pero el crecimiento de la ciudad apuntaba hacia el norte, así que el nuevo concepto proponía acercar el centro hacia las nuevas zonas residenciales brindando ahorro en tiempo, conveniencia y, sobre todo, volviéndolo un punto de encuentro debido a que el ritmo de vida de los capitalinos estaba cambiando. 9
La idea no era propia de la familia, pues tenía años de existencia, sin embargo, si fueron los pioneros en el país, han pasado aproximadamente 34 años desde que apareció el primer “mall” en El Salvador y las personas han hecho de ellos un lugar de diversión, un punto de encuentro y de comercio, además de conveniencia, los “malls” garantizan seguridad, diversión, entretenimiento y todo en un sólo espacio.
8 http://www.bucaramanga.com/arc.asp 9 http://www.elsalvador.com/vertice/2005/050605/reportaje.html
19 El 20 de noviembre de 1986, el Grupo Roble incursionó en un concepto diferente, Centros Comerciales de conveniencia en el área periférica de San Salvador, para ello fundó Unicentro Soyapango, con la idea de ofrecer diversos servicios a las zonas que se estaban expandiendo dentro del Gran San Salvador, la idea era de crear un nuevo concepto en donde las personas encontraran todo lo que necesitaban en un sólo lugar y a la vez, se buscó que dicho lugar estuviera cerca de su residencia, de igual forma el concepto de “Mall” o Centro Comercial está marcando transformaciones en el estilo de vida de los salvadoreños y viceversa.10
1.2.3.1. Grupo Roble11
Grupo Roble inició sus operaciones en el año de 1962 en El Salvador, estableciendo las oficinas corporativas en la capital. Grupo Roble, forma parte del conglomerado empresarial Grupo Poma, uno de los grupos comerciales e industriales más grandes de la región Centroamericana, Panamá y el Caribe.
Desde entonces Grupo Roble ha contribuido a cambiar la fisonomía urbana de la región, modernizando las expresiones arquitectónicas de cada país, convirtiéndose en el líder, desarrollando y operando el mayor número de Centros Comerciales en Centro América. Como subsidiaria de Grupo Poma, Grupo Roble, participa en la industria de bienes y raíces en la región, desarrollando y construyendo grandes complejos de usos múltiples que incluyen Centros Comerciales, edificios de oficinas, hoteles, áreas de entretenimiento y proyectos habitacionales de gran escala. También Grupo Roble se ha convertido en el líder de soluciones habitacionales para personas de ingresos bajos y medios.
10 Idem 11 Entrevista Licda. Yesenia de Figueroa (Ejecutiva de Mercadeo de Centros Comerciales, Grupo Roble)
20 La visión de Grupo Roble es de largo plazo, es por ello que busca llevar bienestar social, la generación de empleos, el mejoramiento de la salud, el fortalecimiento del sistema educativo y la sostenibilidad del medio ambiente.
Actualmente opera la cadena más grande de Centros Comerciales de la región, contando con 17 Centros Comerciales, distribuidos entre Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y a corto plazo República Dominicana.
La cadena de Centros Comerciales de Grupo Roble está ubicada en las zonas comerciales más exitosas de cada país, siendo hoy en día la mejor opción para lograr llegar a los consumidores de la región.
Gran parte del éxito de los Centros Comerciales se debe a que se caracterizan por su variedad y mezclas de negocios que lo mantienen sólido. A demás de estar innovando en cuanto a sus infraestructura, ya sea mediante remodelaciones o ampliaciones como la ocurrida en Metrocentro 10ª etapa en noviembre de 2005. En cada Centro Comercial se encuentran variedad de tiendas de ropa, calzado, accesorios, ópticas, salas de belleza, área de bancos, comida rápida, entre otros.
Los visitantes pueden comprar, realizar otras actividades y llevar a sus niños para entretenerse en las áreas de juego. La cadena de Centros Comerciales de la empresa Grupo Roble son centros dirigidos a la familia.
Grupo Roble ha creado cuatro marcas, cada una dirigidas a segmentos específicos del mercado, segmentando no sólo demográficamente sino también geográficamente; ampliando así, la oferta para sus clientes,
21 como también para los visitantes de los Centros Comerciales. Entre esta segmentación se puede mencionar:
Multiplaza: dirigido a atender el mercado medio-alto y alto, siendo este ideal para establecer tiendas con perfiles y estándares internacionales. El Paseo: dirigido al segmento alto, especializándose en satisfacer las exigencias del consumidor, que busca la mayor comodidad bajo un ambiente exclusivo. Metrocentro: dirigido al segmento medio, medio-bajo, caracterizándose por sustituir a los centros tradicionales de compra de cada ciudad, también cuenta con Centros Comerciales fuera de San Salvador: Metrocentro Santa Ana, Metrocentro San Miguel y Metrocentro Sonsonate. Además de su expansión en Guatemala, Nicaragua y Costa Rica. Unicentros: dirigido al segmento medio-bajo y popular, ubicado principalmente en zonas periféricas de la capital con alto potencial de desarrollo urbano, ofreciendo todas las alternativas comerciales, de servicios y de entretenimiento característicos de los Centros Comerciales de Grupo Roble. Entre los Unicentros ubicamos a Unicentro Lourdes, Soyapango y San Martín.
1.2.3.2. Grupo Simán12
Almacenes Simán, S.A. de C.V. es una sociedad anónima. Las oficinas principales se ubican en San Salvador, El Salvador, su primera tienda fue abierta en la capital salvadoreña en 1821. En 1970 el almacén se traslada a un local más amplio en el centro de la capital
12 Entrevista a Lic. René Martínez (Sub-jefe de Mercadeo Simán, Galerías)
22 salvadoreña, convirtiéndose en una sociedad con el nombre de “ALMACENES SIMAN S.A. de C.V.” (ALSISA).
En marzo de 1983, Almacenes Simán decide expandir sus operaciones adquiriendo un edificio ubicado en el Centro Comercial más grande de El Salvador “Metrocentro”.
En 1986, debido al terremoto que sacude la ciudad de San Salvador, la sucursal centro queda dañada, por lo que se decide abrir una pequeña sucursal en una casona antigua ubicada en Colonia Escalón, San Salvador (hoy Centro Comercial Galerías Escalón).
Galerías Escalón, nace en 1996, con el objetivo de presentar una propuesta muy completa y variada para su segmento de mercado, conservando la casa antigua en la que estaba la sucursal de Simán, y esta paso a un nuevo espacio dentro del Centro Comercial considerado, en ese entonces, como el Centro Comercial más moderno de El Salvador. Desde entonces, Galerías se ha ganado la preferencia de sus visitantes a través de su ambiente agradable que brinda una experiencia más allá de la compra.
Galerías se caracteriza por la promoción y el impulso del arte y la cultura, lo que se transmite a través de las diversas actividades y eventos que desarrolla año tras año, siendo así el escenario predilecto para exhibiciones de arte y presentaciones artísticas de todo tipo.
Como todo Centro Comercial, Galerías busca satisfacer a sus clientes, marcando para ello pautas por medio de su misión y visión:
23 MISION: Conformar una organización humana y profesional que, bajo el concepto comercial de Mall, y sustentado en los valores y la ética, promueva la actividad del comercio detallista, aglutinando bajo un mismo techo a empresarios que tengan como objetivo común la conquista y total satisfacción del consumidor, potenciando oportunidades de desarrollo que incluyan el crecimiento personal y profesional de quienes hacen posible todo lo anterior: las personas.
VISION: Ser reconocido como el mejor lugar para comprar, desarrollar negocios y trabajar en el ámbito del comercio detallista, generando así fidelidades y sentido de pertenencia que asegure la sustentabilidad comercial y de empleo con el correspondiente aporte social y económico al progreso de El Salvador.
En el año 2002, adquieren Galería Internacional de Nicaragua, convirtiéndose éste en el tercer país donde hacen presencia en la región. Los otros son El Salvador y Guatemala. Actualmente, cuentan con cinco almacenes en El Salvador, uno en Guatemala y otro en Nicaragua.
1.2.3.3. Grupo Fragua13
Con una visión futurista, los fundadores Don Carlos Paíz Ayala y Doña Graciela Andrade de Paíz, iniciaron una empresa comercial el 4 de mayo de 1928, con una pequeña tienda localizada en el centro de la ciudad de Guatemala que vendía artículos de cuero y materiales para calzado. Esta tienda creció y se convirtió en una tienda de variedades que con el tiempo se trasladó a un local más amplio. Allí se fundó Almacenes Paíz,
13 Entrevista con Lic. Orlando Trigueros (Gerente de Mercadeo de Grupo La Fragua)
24 Sociedad Anónima, siendo sus primeros accionistas la familia Paíz y sus 22 colaboradores.
Luego, en 1962, entra a dirigir la empresa el hijo mayor de Don Carlos y Doña Graciela, Carlos Manuel, quien desde un principio imprimió mucho dinamismo poniendo en práctica los conocimientos profesionales que adquirió en los Estados Unidos. Ese mismo año se inauguró la supertienda Paíz Plazuela España, la primera tienda fuera del centro de la ciudad en el país.
Ésta tienda fue también la primera de la cadena de Supertiendas que fueron naciendo posteriormente. Este formato fue muy exitoso, ya que una parte de la tienda la constituía el departamento de comida y abarrotes y otras mercancías generales con departamentos.
Otro concepto exitoso para la organización lo constituye el formato de hipermercados Hiper Paiz, inaugurado en 1994. Estas son tiendas grandes con área de venta entre 5,000 y 9,000 metros cuadrados, con un surtido amplio y una política de precios bajos todos los días.
La Fragua actualmente opera 6 hipermercados en Guatemala, 2 en El Salvador y próximamente se introduce el concepto en Tegucigalpa, Honduras. Centro Comercial Hiper Mall, Las Cascadas ha sido construido en una extensión de seis manzanas de terreno, ubicadas entre la carretera Panamericana y Calle a Chiltiupán, departamento de La Libertad. El supermercado posee varios departamentos que ofrecen una diversidad de productos, desde electrodomésticos hasta alimentos. También cuenta con amplias instalaciones, seguridad y una oficina de atención al cliente.
25 Hiper Mall Las Cascadas comenzó a construirse a principios de 2002. Y fue inaugurado el 5 de Agosto del 2003, el costo de la construcción y compra del terreno fue calculada en $40 millones, según lo informó Fernando Paiz, presidente de Desarrollo Inmobiliario Las Cascadas, recién iniciaba la obra. El Hiper Mall alberga más de 70 locales comerciales, sólo la construcción del Centro Comercial generó más de mil empleos.
Hiper Mall es administrado por el Desarrollo Inmobiliario Las Cascadas, empresa que a su vez forma parte de la Fragua, firma guatemalteca en la cual el Grupo Paiz es socio. Las Despensas Familiares y el Hiper Paiz son de la firma guatemalteca.
El Centro Comercial está sobre una extensión territorial de 48,024.97 metros cuadrados que cuenta con los siguientes recursos:
Aire Acondicionado: todos los locales y servicios comunes están conectados al sistema de aire acondicionado, conformado por bancos de hielo y tuberías conductoras de agua fría. Iluminación Natural: la tienda esta iluminada en un 20% naturalmente por medio de trasluces en el techo lo cual evita alto porcentaje den consumo de energía en la luz eléctrica.
Grupo La Fragua busca ser la empresa de comercio al detalle más importante y rentable de la región centroamericana, es un grupo de empresas comerciales que sirven de medio de distribución de una amplia variedad de productos, es una cadena de empresas orientadas a satisfacer las necesidades de sus clientes, ofreciendo servicio, calidad, surtido y precios competitivos, para lograrlo buscan contratar personal
26 especializado, se trata de trabajar en estrecha colaboración con sus proveedores.
El Centro Comercial Hiper Paiz: es un formato de tiendas grandes con surtido amplio y profundo en abarrotes, perecederos, vestuario, muebles, electrodomésticos, jardinería, ferretería, zapatería, farmacia y otros departamentos.
1.2.3.4. Grupo Agrisal14
En 1906, un hombre con ideas visionarias, Don Rafael Meza Ayau padre, fundó la primera empresa, "R. Meza Ayau y Cía.", dedicada a la fabricación de cerveza, la cual, más tarde se convirtió en la conocida líder industrial, Cervecería "La Constancia, S.A." sus hijos, Manuel y Rafael, y sus descendientes, con gran ética de trabajo y espíritu innovador; continuaron fundando nuevas empresas, que unidas conforman lo que es hoy la Sociedad AGRISAL S.A.
Es una corporación de empresas que unen esfuerzos bajo una sola visión empresarial para el logro de sinergia y metas en común. El Grupo Agrisal cuenta con el Centro Comercial Plaza Mundo, en Soyapango, sobre el Boulevard del Ejército y Calle Montecarmelo, en donde antes operaban las oficinas de Embotelladora Salvadoreña.
Grupo Agrisal anteriormente a este ya estaba presente en Centros Comerciales con World Trade Center San Salvador. El Centro Comercial Plaza Mundo abrió sus puertas el 28 de Octubre del 2003, siendo un éxito notable, no sólo para el área de influencia sino también para las
14 Entrevista con Lic. Ana Lisa Lara (Gerente de Mercadeo de Grupo Agrisal)
27 personas que proceden fuera de la zona de influencia inmediata ( según estudios más del 25% son visitantes externos), Plaza Mundo ofrece a sus visitantes un lugar cómodo y agradable donde realizar sus compras, servicios y diversión para toda la familia, contando en un inicio con 200 locales, 5 anclas (Super Selectos, Cine Multicinema, Prisma Moda, La Curacao y Prado); Plaza Mundo se ha caracterizado por ofrecer constantemente promociones atractivas y eventos de entretenimiento que llevan a una mayor lealtad a sus visitantes de esta manera a logrado superar las expectativas de tráfico en el primer año; En el transcurso del año 2005 ha tenido un crecimiento del 15% sobre el tráfico que obtuvo en el 2004.
El Centro Comercial ofrece una gran variedad de tiendas y comida tanto para a gente que trabaja alrededor del Centro Comercial, así como también para los habitantes, ofrece además el mejor entretenimiento familiar para que la experiencia en Plaza Mundo no sea solo comprar sino también pasar buenos momentos en cada actividad que realice dentro del Centro Comercial. Teniendo como lema: “Tu mundo de compras y diversión”.
Dentro de otras características que ofrece el Centro Comercial está una gran variedad de tiendas, los mejores precios, comida para todos los gustos, promociones atractivas, entretenimiento y diversión para toda la familia, y a la vez, brinda seguridad a sus visitantes.
1.2.4. Coordinación de Eventos
La coordinación de eventos data de años atrás, no hay fechas de sus inicios ni nombres de personas, pero como es conocido de forma general, la animación proviene desde los tiempos bíblicos en los cuales se llevaban guerreros, leones,
28 presos, entre otros, para animar las fiestas en los coliseos, con el tiempo esto fue evolucionando hasta obtener datos de algo más recientes como los bufones, a los cuales solo tenía acceso un rey, la corte y otras personas de la época de la más altas posiciones sociales.
Recientemente la coordinación de eventos ha sufrido cambios significativos tanto en accesibilidad, variedad, precio, hasta el punto que cualquier persona de toda clase social, puede acceder a un payaso, a música, luces, comediantes, y una pequeña empresa puede contratar un trío o cualquier otro tipo de animación para organizar un pequeño evento.
La coordinación de eventos implica ofrecer servicios especializados para la planificación, diseño, organización, montaje y desarrollo de eventos, y esto implica una serie de pasos que a continuación se definen:15
1. Estudio: Este se realiza desde el momento en el cual los clientes (empresas u organizaciones) contacten a la empresa asesora y coordinadora de eventos, para poder presentarle un diagnóstico completo del desarrollo definitivo del evento y un presupuesto que incluya los pasos para la realización del mismo.
2. Diseño: Consiste en esquematizar todo el evento de acuerdo a las ideas y preferencias del cliente, buscando lograr la satisfacción y expectativas tanto de los organizadores del evento como el de los participantes.
3. Planificación: Consiste en coordinarse con el cliente para elaborar un plan que incluya todas las áreas logísticas, mercadológicas, técnicas, protocolarias y publicitarias, para definir, en un tiempo
15 http://www.eventosyprotocolo.com.sv
29 prudente, la realización de cada una de las áreas específicas, dándole un seguimiento adecuado para el cumplimiento de las actividades planificadas. 4. Organización: Busca organizar cada una de las áreas con sus actividades específicas, a fin de poder realizarlas adecuadamente, con base al plan de acción de cada evento y de conformidad a las necesidades de los clientes, al tiempo estipulado para la realización de dicho plan.
5. Ejecución: La ejecución del evento contempla la cobertura total de todos los detalles y elementos necesarios incluidos en el plan de acción para el éxito del mismo, desde el inicio hasta después de la clausura del evento a realizar.
La idea de impulsar y desarrollar un proyecto de coordinación eventos está basada en contar con una empresa que pueda satisfacer la demanda existente de servicios de: diseño, montaje y desarrollo de eventos, para un sector meta determinado (ya sean empresas o Centros Comerciales), que a menudo requieren del apoyo de una empresa que realice este tipo de trabajo, con un equipo que conozca todos los detalles logísticos y protocolarios que un evento implica.
Grupo Velsol, S.A. de C.V. es una empresa, con deseos de crear dentro de su empresa Promarket una división orientada para ofrecer nuevas ideas a los Centros Comerciales, ideas diferentes e innovadoras de lo que es coordinación y animación, ya que, haciendo uso de nuevas modalidades en esta rama, pretenden dar un giro impresionante a la forma tradicional de animar cualquier evento, además del clásico uso lúdico-festivo para todo tipo de eventos.
30
La nueva división de ProMarket ofrecerá la animación como herramienta de impacto y canal alternativo para la estrategia de marketing, publicidad y promoción de cualquier compañía o producto orientado a animación de fiestas, animación para empresas, supermercados y próximamente dirigidos a Centros Comerciales.
31 CAPITULO II.
MARCO TEÓRICO DE LA ESTRATEGIA
DE DESARROLLO DE MERCADO
2.1 Estrategia
2.1.1 Concepto
La estrategia se definió alguna vez como el arte de planificar y dirigir grandes movimientos militares y las operaciones bélicas. En los negocios, una estrategias establece que productos y servicios se llevarán a que mercados y de qué manera.
El término estrategia proviene del griego estrategos, jefe del ejército. La primera definición del vocablo supuso un significado asociado a "una combinación de conocimientos necesarios para el comandante en jefe" (800 años a.C.). En la Administración de empresas, una estrategia es un plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos.16
Desde el punto de vista militar, estrategia es el arte de utilizar las fuerzas militares para alcanzar objetivos fijados por la política. Al respecto, Beafre plantea, que estrategia, "es el arte que utiliza la fuerza para alcanzar las metas de la política". La estrategia es un arte que facilita con independencia de toda técnica, dominar los problemas que se presentan en toda oposición de voluntades, para así utilizar todos los medios disponibles con la máxima eficiencia en el logro de los objetivos buscados.17
Generalmente, los militares dividen, el arte de utilizar las fuerzas militares en estrategia y táctica, en la actualidad también se Incluye el término de logística.
16 Staton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. 11a Edición. Mc Graw Hill. 2000, México, D.F. 17 http://personales.com/venezuela/merida/gepsea/estrategias.htm
32 La táctica es el arte de emplear las armas en el combate para conseguir el mejor rendimiento y la logística se refiere a la parte del arte de la guerra que se ocupa de los movimientos y de los abastecimientos en las dimensiones de tiempo y espacio. Tanto la táctica como la logística se refieren a combinaciones de cosas materiales, la estrategia surgiría como la parte divina; este concepto nace de una frase de Napoleón que oponía a la combinación de cosas materiales (táctica y logística), la parte divina (estrategia).
La táctica es representada por la acción y su contacto con la realidad, y la estrategia con la acción del pensamiento. La diferencia entre táctica y estrategia radica en la escala de acción o en la perspectiva del líder. Lo que parece ser una táctica para el ejecutivo en jefe puede ser una estrategia para el jefe de mercadotecnia, si es que ésta determina el éxito total y la viabilidad de su organización. Una táctica es un medio por el cual se realiza una estrategia. La táctica es un curso de acción más específico y pormenorizado que la estrategia. A demás, generalmente abarca períodos más breves.18
En conclusión, en el ámbito militar, estrategia es el arte de razonar en forma metódica y oportuna, sobre la libre disposición de todas las fuerzas (medios y recursos), con miras a un objetivo lejano, que es precisamente una situación táctica.
La estrategia es la concreción de las opciones que orientarán las decisiones de la empresa sobre actividades y estructuras de la organización y fijarán un marco de referencia en el que deberán inscribirse todas las acciones que la empresa emprenderá durante un determinado período de tiempo. 19
Las estrategias dan respuesta a como debemos de alcanzar los objetivos; Una vez que el planificador decide el ámbito, situación o problema que aspira
18 Staton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. 11a Edición. Mc Graw Hill. 2000, México, D.F. 19 http://www.uc3m.es/marketing/roberto/eleccion.htm
33 modificar se traza un objetivo para conducir los procesos de cambio para luego, trazar la trayectoria de eventos necesarios en el tiempo para lograr tal propósito.20
Contar con una estrategia le permitirá a la empresa asegurarse de que las decisiones cotidianas corresponden a los intereses a largo plazo de la empresa. Sin una estrategia, las decisiones tomadas hoy, podrían tener un impacto negativo en resultados futuros. La mayoría de las organizaciones cuentan con un plan estratégico en el nivel superior pero algunas no lo comunican en los niveles inferiores. Una estrategia cobra igual importancia cuando sirve a clientes internos o externos.
Al ejecutar una estrategia es necesario que se determine en base a un análisis lo que se hará y cómo se realizará, tal vez sea posible para la empresa cumplir los objetivos planteados sin realizar muchos cambios, por otra parte, podría descubrir que el éxito depende de los cambios más trascendentes y del aprendizaje de nuevas capacidades.21
El propósito de las estrategias es determinar y comunicar a través de un sistema de objetivos y políticas mayores, una descripción de lo que se desea que sea la empresa. Las estrategias muestran la dirección y el empleo general de los recursos y de esfuerzos. No tratan de delimitar exactamente como debe cumplir la empresa su objetivo, puesto que esto se define con mayor claridad en la táctica.22
2.1.2. Creación de una Estrategia
La estrategia de una compañía representa las respuestas de la administración a aspectos tan importantes, como si debe estar concentrada a un sólo negocio o
20 Ali, Moi. El Marketing Eficaz. 2002, Editorial Grijalbo, México, D.F. 21 Andy Bruce, Ken Langdon. El Pensamiento Estratégico. 2002, Editorial Grijalbo, México, D.F. 22 Pro-mag, Revista 4Men, “Marketing Proactivo”, Junio 2005, Volumen 37. Página 12.
34 desarrollar un grupo diversificado; si debe complacer a una amplia gama de clientes o enfocarse en un nicho de mercado particular; si debe desarrollar una estrategia de producto amplia o limitada; si debe buscar una ventaja competitiva basada en el bajo costo, en la superioridad del producto o en capacidades organizacionales únicas; como debe responder a las preferencias cambiantes del comprador; que tan grande debe ser el mercado geográfico que tratará de cubrir; entre otras situaciones. Por consiguiente, una estrategia refleja las elecciones administrativas entre las diversas opciones y es una señal del compromiso organizacional con productos, mercados, enfoques competitivos y formas de operar particulares de la empresa.23
Dos organizaciones pueden perseguir el mismo objetivo, pero servirse de estrategias distintas para alcanzarlo. Una podría integrar sus esfuerzos en mercados integrados por familias y la otra podría concentrarse en penetrar mercados institucionales. Por otra parte, quizás las dos busquen objetivos diversos pero escojan la misma estrategia para lograr su meta.24 En el otro extremo, la elaboración de la estrategia consiste en un ejercicio grupal de algunos empleados clave de toda la organización.
Los gerentes de mercadeo no deben concentrarse con planear las actividades actuales, ya que los mercados son dinámicos y las necesidades del consumidor, de los competidores y el ambiente están en constante cambio, por ello, se hace necesario que el gerente de mercadeo realice la función de planear estrategias que guíen a la compañía entera, consiguiendo y conservando una adecuación entre los recursos y las oportunidades del mercado.25
23 Staton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. 11a Edición. Mc Graw Hill. 2000, México, D.F. 24 Idem. 25 E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, Jr. Marketing, Un Enfoque Global, 13a Edición, Mc Graw Hill, 2001, México D.F.
35 2.1.3. Tipos de Estrategias
Existen 4 tipos de estrategia básicas:
a) Estrategias Básicas de Desarrollo b) Estrategias de Crecimiento c) Estrategias Competitivas d) Estrategias de Desarrollo Internacional
A. La Estrategia Básica de Desarrollo26
Para elaborar esta estrategia es necesario precisar de una ventaja competitiva defendible, que servirá de punto de apoyo a las acciones estratégicas y tácticas posteriores.
Un producto detenta una ventaja competitiva cuando posee alguna característica o atributo que le confiere una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Para hablar propiamente de ventaja competitiva se requiere que sea sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia.
Una fuente importante de competitividad reside en los propios recursos, habilidades y competencias de la organización, siempre que no sean fácilmente sustituidas ni rápidamente imitadas por los competidores y siempre que se logre su adecuación a las demandas del entorno.
Se entiende por ventaja competitiva aquellas características o atributos que posee un producto o una marca que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Existen varios conceptos sobre que conlleva una
26 http://www.gestiopolis.com/canales2/gerencia/1/selestra.htm
36 ventaja competitiva, entre ellas se consideran que la ventaja consiste en que una empresa posea:27
Mano de Obra barata y abundante Abundancia de Recursos Naturales La ventaja competitiva radica en la diferencia de los procedimientos empleados de una empresa con otra.
Se define estrategia competitiva, como aquella estrategia que supone una acción ofensiva o defensiva con el fin de crear una posición defendible frente a las cinco fuerzas competitivas, de tal modo que se obtenga un resultado superior al promedio de las empresas competidoras del sector industrial.
La definición de la estrategia competitiva, parte de dos análisis previos. En el primero de ellos, la empresa debe llevar a cabo un diagnóstico de las fuerzas competitivas y analizar su evolución probable. En segundo estudio, la empresa debe confrontar sus puntos fuertes y débiles con las fuerzas competitivas, para evaluar su posición relativa respecto a éstas.
Se puede desarrollar un producto aplicando ciertas estrategias tales como la diferenciación, dominio en costos o enfocarse en un segmento específico, esto le servirá a la empresa para darle mayor soporte y a la vez ofrecer a sus clientes o consumidores una ventaja competitiva defendible, que le permita mantenerse activo dentro del mercado.
La estrategia de desarrollo se divide en tres tipos:
1) Estrategia Diferenciada: esta estrategia tiene por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que la diferencien de las ofertas de los competidores.
27 http://www.aidima.es/aidima/fexplorer/fur_concepto_teorico.htm
37 2) Estrategia Dominio de Costos: esta estrategia implica una vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento y de las inversiones de productividad que permiten valorar los efectos de experiencia; la importancia esta puesta en la obtención de un costo unitario bajo en relación a los competidores. 3) Estrategia Concentrada o de Enfoque: es la que se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero que puede ser diferenciada o por costos. La Estrategia de Enfoque tiene dos opciones: a) Estrategia Concentrada por Diferenciación: Es la que se concentra en las necesidades de un segmento, pero siempre tratando de dar cualidades distintivas al producto. b) Estrategia Concentrada por Costos: Es la que se concentra en las necesidades de un segmento, pero a la vez la importancia esta puesta en la obtención de un costo unitario bajo en relación a la de los competidores.
B. Estrategia de Crecimiento
Buscan el crecimiento en ventas, beneficio o tamaño de la organización. A la vez buscan crecer en el seno del mercado de referencia en el cual opera la empresa. Se utiliza cuando no se ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos que dispone y los mercados que cubre.
El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa, estimula las iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los ejecutivos, el crecimiento es necesario para sobrevivir a los ataques de la competencia.
38 Pueden establecerse tres tipos de estrategias partiendo de un objetivo de crecimiento: 28
1) Estrategia de Crecimiento Intensivo: Esta estrategia es justificable cuando la empresa no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas. Esta se divide en tres:29
a) Estrategia de Desarrollo de Mercado: Esta estrategia consiste en introducir productos actuales en mercados nuevos (persigue el crecimiento comercializando los productos actuales en mercados nuevos). Esta estrategia puede acometerse por distintas vías: Nuevos segmentos de usuarios (posicionando el producto diferentemente) Nuevos circuitos de distribución Expansión geográfica.
b) Estrategia de Desarrollo de Productos: La estrategia de desarrollo de productos (nuevos productos o reformulaciones de los existentes) para mercados actuales consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a los mercados ya atendidos por la empresa. Varias posibilidades:
Adición de características Ampliar gama de productos Mejora de calidad
c) Penetración en el Mercado: Pretende aumentar la participación del mercado que corresponde a los productos o servicios presentes,
28 http://www.uc3m.es/marketing/roberto/eleccion.htm 29 Idem
39 en los mercados actuales, por medio de un esfuerzo mayor para la comercialización. Esta estrategia muchas veces se usa sola o también en combinación con otras. La penetración en el mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores, elevar el gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con artículos o reforzar las actividades publicitarias.
2) Estrategia de Crecimiento de Integración: Esta estrategia se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia estratégica. Puede ser por 3 tipos:30
a) Estrategia de Integración hacia Arriba o hacia adelante: La Integración hacia arriba busca controlar o adquirir el dominio de los distribuidores o detallistas, tiene como motivación básica asegurar el control de las salidas de los productos.
b) Estrategias de Integración hacia Abajo o hacia atrás: La Integración hacia abajo busca controlar o adquirir el dominio de los proveedores, esta generalmente esta guiada por la preocupación de estabilizar, o de proteger, una fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica.
c) Estrategia de Integración Horizontal: La Integración horizontal busca controlar o adquirir el dominio de los competidores, el objetivo es reforzar la posición competitiva absorbiendo o controlando a algunos competidores.
30http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitulo5/Pages/5.3/53Tipos _estrategias.htm
40 3) Estrategia de Crecimiento por Diversificación: Se justifica si el sector industrial en el cual se inserta la empresa presenta muy pocas o ninguna oportunidad de crecimiento o rentabilidad.
a) Estrategia de Diversificación Concéntrica: El objetivo es la adición de productos y/o servicios nuevos pero relacionados con la actividad fundamental de la empresa.
b) Estrategia de Diversificación Horizontal: Se basa en la adición de productos o servicios nuevos, que no están relacionados, para los clientes actuales. Esta estrategia debe tener como premisa que debe conocer bien a sus compradores actuales.
c) Estrategia de Diversificación en Conglomerado: Se basa en la adición de productos o servicios nuevos no relacionados, para potenciales clientes.
C. Estrategia Competitiva31
Se desarrollan estrategias en base a evaluaciones realistas de la relación de fuerzas existentes y de definir los medios a poner en funcionamiento para alcanzar el objetivo fijado. Partiendo de la cuota de mercado que poseen los productos. Los análisis de competitividad han permitido evaluar la importancia de la ventaja competitiva detentada en relación a los competidores más peligrosos e identificar sus comportamientos competitivos.
Entre las estrategias de competitividad se pueden mencionar las siguientes:32
1) Estrategia De Líder: Un producto líder es el que ocupa la posición dominante en el mercado y es reconocido como tal por los
31 http://www.uc3m.es/marketing/roberto/eleccion.htm 32 Idem
41 competidores. Es generalmente, aquella que contribuye al desarrollo del mercado de referencia. La estrategia que destaca su responsabilidad es la de desarrollar la demanda global, promoviendo nuevos usos de los productos, descubrir nuevos usuarios.
2) Estrategia De Retador: Es el producto o empresa que pretende alcanzar la posición del líder. Para conseguir esto realizará estrategias agresivas:
a) Ataque Frontal: se emplean las mismas armas que el líder, consiste en oponerse directamente, sin buscar atacarle particularmente en sus puntos débiles.
b) Ataque Lateral: se emplean acciones en otras dimensiones estratégicas en las que el líder sea débil.
3) Estrategia De Seguidor: Se busca una coexistencia pacífica en el mercado y se concentra en los segmentos en los que tiene una posición mayor a través de una mayor especialización, con la que se consigue una mayor rentabilidad reduciendo la diversificación. Es una estrategia que se desarrolla a través de un comportamiento de adaptación al líder, por un competidor con una baja cuota de mercado. Por lo tanto, esto se resume en 3 principios:
a) Comportamiento adaptativo al líder b) Coexistencia pacífica c) No represalias del líder
Una estrategia de seguidor no implica una pasividad en el director de la empresa, sino que más bien implica una estrategia de desarrollo que no suscite represalias por parte del líder.
42 4) Estrategia del Especialista: Aquí la empresa se interesa por uno o varios segmentos y no por la totalidad del mercado.
D. Estrategia de Desarrollo Internacional
Las estrategias de desarrollo internacional conciernen a todas las empresas, estén activamente comprometidas a los mercados extranjeros o no. Aquí se examinan las etapas del desarrollo internacional y el razonamiento estratégico propio de una empresa que persigue una estrategia de desarrollo de marketing global.
43 El surgimiento del concepto Estrategia de Desarrollo de Mercado se plantea de manera más específica en el gráfico siguiente:
Gráfico 1. Representación del Concepto de la Estrategia de Desarrollo por Mercado
Estrategia
Estrategia de Estrategia de Estrategia Estrategia de Desarrollo Crecimiento Competitiva Desarrollo Internacional
Estrategia Estrategia de Estrategia de Integradora Crecimiento Crecimiento por Intensivo Diversificación
Estrategia de Estrategia de Estrategia de Penetración Desarrollo de Desarrollo de Mercado Producto
44 2.2 Estrategias de Desarrollo de Mercados
2.2.1 Concepto
Esta estrategia consiste en que con los productos o servicios existentes, la empresa se dirige a nuevos ámbitos geográficos y nuevos segmentos de clientes, y con ello obtiene un aumento de las ventas por medio de los canales de distribución.
La estrategia de desarrollo de mercado requiere la introducción de productos actuales a nuevas áreas geográficas, buscar mayores ventas mejorando o modificando (desarrollando) el producto actual.33 Desarrollar el mercado permite aumentar las ventas de productos actuales a clientes actuales, y lo logra recortando precios, aumentando la publicidad, vendiendo productos en más tiendas, entre otros.
Las estrategias de desarrollo de mercado, buscan desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales en nuevos mercados. La penetración en el mercado, el desarrollo del mercado y el desarrollo del producto, son estrategias de desarrollo de mercados y se conocen como Estrategias Intensivas, porque requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posición competitiva de la empresa con los productos existentes.
La necesidad del consumidor conduce a una oportunidad de mercado. Para juzgar lo valioso de este mercado, un estimado del potencial de mercado es importante, si el mercado parece atractivo el estratega dará el siguiente paso que será delinear la frontera del mismo. La división del mercado total en los
33 http://www.uc3m.es/marketing/roberto/eleccion.htm
45 segmentos de consumidores finales y de empresas da origen a subdivisiones que siguen siendo amplias y diversas para la generalidad de los productos o servicios, por ello es preciso identificar características propias de cada segmento para hacer más fácil la labor del ejecutivo de marketing.34
2.2.2 Tipos de Estrategias de Desarrollo de Mercado
Las estrategias de desarrollo de mercado tratan con las perspectivas de los mercados a ser servidos, estas perspectivas pueden ser determinadas de diferente manera, una misma empresa puede servir a todo un mercado o dividirlo en segmentos claves sobre los cuales concentrará sus mayores esfuerzos.
Es posible aplicar 3 tipos de estrategias o mecanismos para conseguir el desarrollo para los mercados, las cuales se definen a continuación:35
1) Nuevos Segmentos o ingreso a nuevas zonas, regiones o países: se puede dirigir a nuevos segmentos de usuarios en el mismo mercado geográfico, por ejemplo: a) Introducir un producto industrial en un mercado de consumo b) Vender el producto a otro grupo de compradores situándolo de forma diferente. c) Introducir el producto en otro sector industrial. d) A través de distribuidores locales e) Creando una propia red de distribución
34 Staton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. 11a Edición. Mc Graw Hill. 2000, México, D.F. 35 http://www.econolink.com.ar/estrategemp/estremp4.htm
46 f) A través de la compra de una empresa extranjera, que opere en el mismo sector.
2) Nuevos circuitos de distribución: se busca introducir el producto en otro canal de distribución distinto a los circuitos existentes, así por ejemplo:
a) Distribuir bebidas en los lugares de trabajo (fábricas, despachos, escuelas, etc.) b) Venta directa de productos mobiliarios en cadenas de hoteles. c) Crear una red de franquicias junto a la red tradicional ya existente. d) Desarrollar nuevas categorías en la línea de productos
3) Expansión Geográfica: Lo que se busca es implantarse en otras regiones del país o hacia otros países, esto se puede realizar de la siguiente manera: a) Expedir los productos hacia otros mercados recurriendo a los agentes locales. b) Comprar una empresa extranjera que opere en el mismo sector. c) Desarrollar una distribución intensiva (directa, indirecta o mixta), selectiva o exclusiva. d) Crear una red de franquicias.
De una forma general se podría decir que las estrategias de desarrollo de mercados se apoyan principalmente en la distribución y en el marketing propio de la empresa.
Antes de instalarse se debe tomar muy en cuenta que mercados penetrar, cuando hacerlo y a que escala, como forma de tener un éxito garantizado en el mercado que se piense desarrollar.
47 Una de las estrategias más importantes durante el desarrollo del mercado se relaciona con el producto o servicio mismo. El comercializador sabe que el escenario cambiará severamente cuando el mercado se acerque a la madurez. Por esta razón la etapa de crecimiento es un momento excelente para desarrollar aún más el producto o servicio, a fin de estar preparado para las nuevas condiciones.
Otra estrategia vital consiste en el mejoramiento funcional, el disponerse a una presión más intensa sobre el precio, a fin de estar listo con un producto mejor con respecto a aquel rebajado de precio por parte de la competencia. Esto conserva las opciones del comercializador, puede enfrentarse a la reducción de precios del producto original, introducir el artículo refinado al precio original, o ambos.36 Aún otro camino esta constituido por la proliferación del producto o servicio (ofrecerlo en una variedad más amplia de opciones).
Estos procesos: el mejoramiento y la proliferación, pueden ayudar al comercializador a mantener una ventaja diferencial para su producto, esto lo protegerá de la competencia de precio. Cada proceso es muy similar al proceso de desarrollo del producto original, las ideas relativas al cambio se generan y se clasifican; y la investigación de la mercadotecnia inspecciona la reacción del consumidor. Las ideas de cambio más prometedoras son investigadas por medio de la prueba del concepto, quizás con versiones modificadas del producto o servicio original, de bajo costo. Existe una firme decisión de producir y probar alternativas prototípicas del producto, con objeto de someter a prueba el mercado o, más probablemente, para poder entrar a este cuando la situación competitiva parezca requerirlo. 37
36 Arthur A. Thompson, A. J. Strickland. Administración Estratégica. 13ª Edición, 2004, Mc Graw Hill, México. 37 Idem
48 La preparación para la entrada de nuevos productos o servicios, es importante durante la etapa del desarrollo del mercado dentro del ciclo de vida del producto.
La etapa de la madurez puede pasar por la fase de una disminución real de las ventas por diversas razones:
a) El producto o servicio tiene una baja tasa de reposición; b) La atracción propia del producto es socavada por los recién llegados, que realizan mejor o con mayor delicadeza el trabajo; c) Los innovadores y los adoptantes iniciales se retiran del mercado a medida que ingresan la mayoría posterior y los retrazados.
El volumen de ventas no puede descender realmente, pero puede conservar una porción respetable de un mercado firme, puede requerir un esfuerzo de mercadotecnia prohibitivamente costoso.
Durante la etapa de desarrollo del mercado, la distribución se vuelve más importante, porque al aumentar rápidamente el volumen es probable que se presente una escasez del producto o servicio en todos los niveles.
Para la fijación de precios dependerá del comercializador probablemente si es un producto nuevo se pondrá un precio relativamente bajo para penetrar inmediatamente en el mercado masivo, por el contrario, puede ingresar con un precio elevado, con el objetivo de dirigirse a un mercado reducido, capaz de costear el producto, buscando generar buenos márgenes de ganancia y recuperar costos de investigación y desarrollo en el menor tiempo posible38
38 Staton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. 11a Edición. Mc Graw Hill. 2000, México, D.F.
49 Mantener la línea de precios le dará más tiempo para recuperar los costos de desarrollo y entrada de competidores. El implantar un precio de cierre aprovecha la idea de que la entrada original cuenta ya con una distribución asegurada, que se ha beneficiado con una fuerte dosis de promoción introductoria alcanzando una posición de dominio potencial en el mercado. Además, supone que un competidor tendría que hacer cuantiosos gastos para superar estas ventajas, y que la reducción de precio haría mucho más difícil para el competidor proceder consecuentemente.
Se pueden establecer 2 rumbos en la estrategia de precios: una fijación defensiva de precios contra la fijación agresiva. Mantener la línea y hacer frente a las reducciones de precio cuando es necesario, constituye una estrategia defensiva, disminuir los precios para mantener fuera a la competencia es una estrategia agresiva. La elección dependerá en gran medida de las acciones anticipadas de los competidores. 39
Durante el desarrollo del mercado se presentan demandas especiales en relación a la empresa y el cliente. Ya que la actividad de anunciar se ha convertido en algo regular y como ha transcurrido tiempo para que haya ejercido su efecto, ahora existe la necesidad de evaluar su efectividad general. La alternativa para llevar a cabo esta valoración es la investigación por encuestas o la experimentación.
En la investigación por encuestas se mide el logro de un objetivo, frecuentemente, con una medida previa a los anuncios, como punto de referencia. Los objetivos de los anuncios que con mayor frecuencia se miden son los cambios en el nivel de percepción y las actitudes, pero también el
39 Ali, Moi. El Marketing Eficaz. 2002, Editorial Grijalbo, México, D.F.
50 reconocimiento y el grado de lectura. El supuesto aquí es que el reconocimiento y el nivel de lectura son:
a) necesarios para que los anuncios produzcan un efecto, y b) están en relación con las variables más significativas de la percepción y la actitud.
La investigación experimental se limita en su mayor parte al mercado de consumo, en donde la unidad de venta es más homogénea que en el mercado industrial. En resumen se puede decir, que durante la etapa de desarrollo del mercado se debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:40
a) El comercializador que reduce sus costos mejora y prolifera b) El comercializador desarrolla productos nuevos a fin de introducirlos cuando el mercado se estabilice y se encuentre en problemas de supervivencia. c) La distribución es de importancia fundamental, se debe tener equilibrio entre los costos de mantener existencias y costos de entregarlas. d) Las estrategias de fijación de precios generalmente se pormenorizan en una elección entre una acción de fijación de precios agresiva y otra defensiva. e) La promoción se hace funcionar por el lado de las ventas difíciles.
40http://orbita.starmedia.com/~unamosapuntes/mercadotecnia/estrategiasdemkt.htm#estrategias nuevosmercados
51 2.2.3. Estrategias para Nuevos Mercados
Al examinar las fuerzas ambientales y las tendencias de ventas, la alta gerencia puede concluir que el crecimiento de las ventas, la estabilidad en las ventas o la rentabilidad de los mercados actuales serán insatisfactorios en el futuro. Semejante conclusión orientará a estas empresas a buscar nuevos mercados que les ofrezcan mejores oportunidades.
Para entrar en nuevos mercados, se pueden utilizar tres clases de estrategias corporativas: 41
a) Desarrollo del mercado: La estrategia de desarrollo del mercado representa un esfuerzo para llevar los productos actuales a nuevos mercados. Típicamente, la alta gerencia empleará esta estrategia cuando los mercados existentes están paralizados, y cuando el incremento de la participación en el mercado sea difícil debido a que dichas participaciones son ya muy altas, o porque los competidores son muy poderosos. Esta estrategia puede realizarse mediante la identificación de nuevos usos, nuevos mercados geográficos o nuevos canales para alcanzar nuevos usuarios.
b) Diversificación sinérgica: en la diversificación sinérgica, los nuevos productos se venden en nuevos mercados cuando los recursos necesarios para producir o comercializar nuevas líneas son altamente compatibles con los recursos existentes. Es decir, la sinergia es una relación de refuerzo mutuo que mejora la eficiencia o efectividad con que se emplean los recursos de la empresa. La sinergia puede resultar de tratamientos en común de los recursos y procesos de producción, en las habilidades de la fuerza de ventas, en los canales de
41http://orbita.starmedia.com/~unamosapuntes/mercadotecnia/estrategiasdemkt.htm#estrategias nuevosmercados
52 distribución, en las capacidades de investigación y desarrollo, o en habilidades gerenciales en particular (tal como la habilidad para manejar grandes presupuestos publicitarios dirigidos al consumidor). c) Diversificación de conglomerado: la diversificación de conglomerado es una estrategia diseñada para aprovechar oportunidades de crecimiento u oportunidades de estabilización de ventas sin considerar ninguno de los efectos sinérgicos. Aunque las relaciones sinérgicas son deseables, los mercados más atractivos por su crecimiento y estabilidad serán con frecuencia los de productos y mercados no relacionados.
Evidentemente, existen muchísimas opciones de estrategias, por consiguiente es importante que la compañía seleccione cuidadosamente los alcances de productos y mercados. Debido a que las estrategias de la corporación implican grandes inversiones de los recursos y que por naturaleza son a largo plazo, los grandes errores son difíciles de rectificar y probablemente muy costosos para cualquier empresa, por ello dependerá en gran medida de la empresa y sobre todo, competerá a la alta gerencia el tomar la mejor decisión en cuanto a la estrategia a tomar.
53 2.3. Planificación de la Estrategia de Desarrollo de Mercado
2.3.1 Etapas del Proceso
La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación en la empresa, e implica definir una misión clara, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.
En el nivel corporativo, la empresa define primero su propósito y misión generales. Luego, la misión se convierte en objetivos de apoyo detallados que guían a toda la empresa. Con estos objetivos se busca determinar la cartera de negocios y los productos óptimos que se les ofrecerá a dicha cartera. A su vez, cada unidad de negocios y de producto debe crear planes departamentales detallados de marketing y de otro tipo que apoyen al plan de toda la empresa. Así, la planeación de marketing ocurre en los niveles de unidad de negocios, producto y mercado, y apoya la planeación estratégica de la empresa con planes más detallados para oportunidades de marketing específicas.42
42 http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/proymertita.htm
54 Entre las etapas que involucran la planeación estratégica tenemos:43
a) Definir el propósito: En esta etapa se elabora una declaración definitiva de metas futuras, acordadas comúnmente con un equipo definido anteriormente. Es necesario que el equipo vele por que el propósito concuerde con la organización, ya que el propósito constituye el primer límite del plan estratégico. Los objetivos de cada departamento deben estar congruentes con el objetivo general de la empresa, para orientarse sinérgicamente, y además se debe procurar que estos propósitos sean breves y directos pero siempre basadas en investigaciones realizadas a clientes y competidores. b) Determinar la Ventaja: Redactar una breve declaración identificando las razones por las cuales los clientes prefieren a la empresa y no a la competencia. Para ello la empresa debe realizar una revisión, observando las tendencias del entorno para ubicar sus ventajas y después identificar cualquier fortaleza. Una ventaja es real sólo si es reconocida por los clientes. Toda empresa debe realizar un análisis de la competencia, si en dicho análisis su desempeño no supera al del rival es de cuestionarse por que los clientes no han sustituido su producto o servicio por el de la competencia. Para una empresa es más productivo encontrar una ventaja competitiva duradera, ya que de esta manera evitará que a corto plazo la competencia busque imitarlo o igualarlo. c) Fijar Límites: Anotar los productos y mercados que manejarán y los que definitivamente no emplearán. Toda empresa debe trazar parámetros definidos para que toda la organización sepa con claridad en que se concentrará; es esencial fijar límites para prevenir que los empleados desperdicien tiempo y energía persiguiendo oportunidades falsas.
43 Andy Bruce, Ken Langdon. El Pensamiento Estratégico. 2002, Editorial Grijalbo, México, D.F.
55 Es mejor identificar y atacar grupos de clientes que adoptar un enfoque de “ametralladora”. 44
d) Elegir áreas Prioritarias: Identificar productos y mercados que se consideran áreas merecedoras de mayor tiempo y recursos, para ello debe pronosticar o realizar estimados de ventas que permitirán a la empresa decidir cuales son la áreas de énfasis más importantes.
e) Elaborar un presupuesto: Debe examinar costos de asignación de recursos a mercados de productos y pronosticar las utilidades esperadas. Entender las implicaciones financieras de una estrategia es fundamental para su éxito, la empresa deberá calcular, en base a sus áreas de énfasis estratégico, los costos futuros para llegar a un presupuesto general.
2.3.2. Definición de Objetivos
La fijación de los objetivos deberá hacerse a la par de la estrategia de mercadotecnia a fin de garantizar un rumbo y dirección a todas las acciones. Estos objetivos deberán ser congruentes con la misión original de la empresa, dicha misión no debe de cambiar, aún en los casos de su establecimiento y operación en el extranjero, si eso sucede, se habla de crear una nueva empresa. Es de tomar en cuenta que dentro de todo proceso administrativo y mercadotécnico, debe de existir el control, esto le permitirá a la empresa llevar un detalle sobre el o los avances o retrocesos comparándolo con los resultados actuales y con los objetivos fijados.
44 Andy Bruce, Ken Langdon. El Pensamiento Estratégico. 2002, Editorial Grijalbo, México, D.F.
56 2.3.3. Definición de la Ventaja Competitiva
Una empresa necesita tener ventajas competitivas sobre sus competidores para poder asegurarse beneficios a largo plazo. Una ventaja competitiva, representa cualquier característica de la empresa que la protege de la competencia directa de su sector. Por otra parte, si una empresa consigue mayores beneficios de un modo sostenido, tiene algo que sus competidores no pueden igualar, aunque en muchos casos lo imiten, no sólo tiene una ventaja competitiva, sino que ésta es sostenible a medio y largo plazo.
Una ventaja competitiva se puede ver desde 2 puntos de vista:45
1) La diferenciación como fuente de ventaja competitiva: el primer objetivo de esta ventaja es diferenciar el producto o servicio ofrecido por las unidades de negocio, mediante la creación de algo que pudiera ser percibido por los clientes como único.
Un mercado es susceptible de diferenciación cuando los clientes están dispuestos a pagar más por los productos o servicios ofertados por una empresa.
La estrategia de diferenciación será más viable en aquellos productos o servicios donde, por ejemplo, existan diferencias tecnológicas reales, o exista un prestigio de marca tal que haga surgir en el cliente esa percepción de valor superior frente a la oferta de la competencia. El objetivo de la diferenciación no es simplemente actuar en función de las necesidades expresadas por los clientes, sino, sorprender a los clientes anticipándose a necesidades que no han expresado y satisfaciéndolas. Las empresas deben buscar, constantemente, nuevas formas de satisfacer necesidades de los clientes.
45 http://html.rincondelvago.com/gestion-estrategica-de-costes.html
57 2) La ventaja en costes como ente de ventaja competitiva: en esta fuente de ventaja competitiva la empresa tiene la posibilidad de obtener costes inferiores a los de la competencia, para un producto o servicio semejante. No es, por tanto, líder en costes aquella empresa que obtiene unos costes inferiores a los de la competencia a base de producir un producto de inferior calidad, el producto debe ser, al menos, comparable. El liderazgo en costes puede alcanzarse a través de algunos de los siguientes factores:
a) Obtención de economías de escala, por medio de la tecnología.
b) Efectos de la curva de experiencia o de aprendizaje.
c) Estrecho control de los costes.
d) Optimización de los costes, mediante el establecimiento de vínculos con los proveedores y/o con los clientes al objeto de obtener costes finales óptimos.
2.3.4. Elección del Énfasis Estratégico
Cuanto más se concentre una empresa con mayor rapidez mejorará su eficacia, por ello la elección del énfasis estratégico se basa en una serie de pasos, que a continuación se definen:46
1) Agrupar productos y servicios: Cuando una empresa posee una gran variedad de productos y/o servicios es mejor considerarlos en términos de grupos, mientras determina cuales son los más importantes. Esto lo podrá determinar por medio de cualquier criterio que la empresa considere pertinente. 2) Segmentar mercados y clientes: Los mercados y clientes también pueden segmentarse, lo que le permitirá a la empresa tener una lista
46 Andy Bruce, Ken Langdon. El Pensamiento Estratégico. 2002, Editorial Grijalbo, México, D.F.
58 más corta y específica en la cual concentrarse. Se debe tomar en cuenta que un enfoque más creativo puede resultar más benéfico, ya que atraerá a un mayor número de clientes. 3) Establecer Prioridades: Esto se realiza para poder determinar que grupos son los más importantes y cuáles lo serán en el mediano y/o largo plazo, para ello es necesario examinar los volúmenes de venta actuales y los potenciales durante un período de 2 o 3 años, para que con esta información se indague en las características que necesita el producto o servicio para crecer y diferenciarlo. 4) Acordar el Énfasis: Toda la empresa debe tener definido y estar de acuerdo hacia donde se dirigirá el énfasis estratégico, una división del objetivo general puede generar conflictos y afectar el rendimiento. Si un departamento dentro de la organización no sigue sinérgicamente el objetivo general la empresa puede fracasar, ya que estará perdiendo tiempo y recursos. 5) Cambiar el Énfasis: Es lógico que una empresa realice innovaciones o cambios que sean significativos o no, dichas variaciones influyen en el énfasis estratégico, por tanto, la empresa debe modificar el énfasis en cada segmento de producto / mercado, la frecuencia con la que realice estos cambios estará determinada de acuerdo a la volatilidad de los mercados de productos. 6) Resolver Problemas: A medida que las circunstancias y el entorno cambia se vuelve necesario revisar el énfasis. Es posible que la empresa descubra áreas o segmentos en la que ya no es tan necesario tantos recursos y tanto tiempo. Si se encuentra un área con buen potencial se deberán orientar los esfuerzos ahí y lograr una ventaja competitiva.
59 2.3.5. Presupuesto
Todas las empresas deben realizar un análisis realista de su entorno y la situación actual de su empresa, para así determinar un estimado de lo que implica implementar una estrategia que les permita incursionar en un nuevo mercado y adecuarlas al presupuesto designado para tal fin.
Este presupuesto debe estar orientado a corto plazo, detallando precios y el tipo de seguimiento que se dará con la propuesta a realizar, un presupuesto a corto plazo le permite a la empresa tener datos más reales y no se arriesgaría a variaciones significativas en el mercado que pueden surgir en un presupuesto a largo plazo.
Dicho presupuesto debe conllevar un plan de acción que sea flexible y que le permita a la empresa realizar modificaciones significativas que se ajusten a la situación actual de la empresa en el desenvolvimiento de sus actividades, a la vez, se debe llevar un control y seguimiento de dicho plan para monitorear su cumplimiento.
60 CAPITULO III.
INVESTIGACIÓN DE CAMPO
3.1. Objetivos de Investigación para los Gerentes de la Empresa Velsol, S.A. de C.V.
3.1.1. Objetivo General
Identificar el potencial de desarrollo mercadológico que posee la empresa Velsol, S.A. de C.V.
3.1.2. Objetivos Específicos
1. Identificar si la empresa PROACTIVA es la principal competencia para Velsol, S.A. de C.V en la asesoría y coordinación de eventos en Centros Comerciales.
2. Identificar los servicios que brindará la empresa Velsol, S.A. de C.V a los Centros Comerciales.
3. Identificar la mezcla de mercadeo utilizada por Velsol, S.A. de C.V. para dar a conocer sus servicios de asesoría y coordinación de eventos.
4. Identificar los recursos con los que cuenta la empresa Velsol, S.A. de C.V. para brindar los servicios de asesoría y coordinación de eventos.
61 3.2. Objetivo de Investigación para los Gerentes de Mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales
3.2.1. Objetivo General
Identificar las necesidades que tienen los Centros Comerciales en la contratación de servicios de asesoría y coordinación de eventos.
3.2.2. Objetivos Específicos
1. Conocer si los Centros Comerciales realizan eventos sólo en temporadas o en el transcurso del año.
2. Identificar los tipos de eventos que realizan los Centros Comerciales.
3. Identificar las necesidades particulares que tienen cada Centro Comercial para la realización de eventos.
A partir de los objetivos de investigación planteados para los Centros Comerciales, se realizó una guía de entrevista dirigida a los Gerentes de mercadeo y/o comercialización, la cual se diseño para emitir opiniones, formulándola de manera abierta para no influir en las respuestas obtenidas con el objetivo de obtener mayor información.
62 3.3. Metodología de la Investigación
3.3.1. Tipo de Investigación
El tipo de investigación que se realizó fue descriptivo, con esto se buscó realizar una medición o evaluación de las características o aspectos relevantes para los Centro Comerciales, como los requerimientos establecidos para la contratación de servicios de asesoría y coordinación de eventos, dichos aspectos fueron medidos de forma independiente y se presentaron a la empresa Velsol, S.A. de C.V. los resultados de dicha investigación. Por otra parte, se utilizó la investigación de tipo exploratoria para realizar el respectivo análisis de los requerimientos que exigen los Centros Comerciales a las empresas coordinadoras de eventos.
Para la investigación se elaboró una encuesta semi-estructurada para dirigirla tanto a los Gerentes de la empresa Velsol como a los Gerentes de Mercadeo y/o Comercialización de los Centros Comerciales. Dicha encuesta se elaboró con el fin de no limitar las opiniones de los entrevistados, obtener mayor información de su parte y de esta manera hacer más dinámica la entrevista.
3.3.2. Población a Investigar
La población correspondiente a esta investigación estuvo conformada por: Gerente de Empresa Velsol, S.A. de C.V.: Lic. José Miguel Quintanilla Coordinador de Eventos: Lic. Juan Carlos Hernández Gerente de Promarket: Licda. Rhina Cecilia Solórzano Gerente de Eventos de Proactiva: Lic. Ronald Flores
63 Gerente de Operaciones de Servidisa: Licda. María Ofelia de García Director-Productor, G.P. Comunicaciones: Lic. David Antonio Pérez Gerente de Operaciones Marketing and Service: Lic. Irving Martínez. Gerentes de Mercadeo de Centros Comerciales: . Grupo Roble: Lic. Yesenia de Figueroa . Grupo La Fragua: Lic. Orlando Trigeros . Grupo Agrisal: Lic. Ana Lisa Lara . Simán: Lic. René Martínez (Sub-jefe Mercadeo)
3.3.3. Tamaño de la Muestra47
Cargo de la persona entrevistada # de entrevistas Gerente de la empresa Velsol, S.A. de C.V. 1 Coordinador de Eventos de la empresa Velsol, S.A. de 1 C.V. Gerente de empresa Promarket 1 Gerente de Eventos Proactiva 1 Gerente de Operaciones de Servidisa 1 Director – Productor G.P. Comunicaciones 1 Gerente de Operaciones Marketing and Service 1 Gerentes de Mercadeo de Grupo Roble 1 Gerente de Mercadeo de Grupo la Fragua 1 Gerente de Mercadeo de Simán 1 Gerente de Mercadeo de Grupo Agrisal 1 Total: 11
47 Debido a que la población a estudiar en esta investigación es menor que 100, se entrevistó en su totalidad. ( n = N )
64 3.4 Resultados de la Investigación Velsol y Competencia
3.4.1. Guía de entrevista para la empresa Velsol S.A. de C.V.48 Lic. José Miguel Quintanilla (Gerente General)
1. ¿Cómo planifican al momento de ofrecer sus servicios actuales? El servicio se divide en etapas: a. Se realiza una reunión exploratoria en la que se analiza el perfil de la empresa el objetivo que se pretende con el evento a realizar, los recursos con los que cuenta la empresa, la persona con la que se coordinarán, entre otros aspectos. b. Se da una lluvia de ideas con el grupo de Velsol. c. Se le dan a conocer las primeras ideas a los clientes y se escuchan los comentarios. d. Se da el resumen ejecutivo de lo que se acordó en la reunión. (objetivo, técnicas a seguir, procedimientos, etc.) e. Se le presentan 3 o 4 ideas preliminares a la empresa. f. Dependiendo de la empresa se pone en práctica la realización del evento, sino simplemente queda en el planteamiento de la idea.
2. ¿Cuál es el procedimiento a seguir, después que ha sido aprobada la propuesta por el contratista? Primero existe una orden de compra y también se realiza una orden de trabajo, para ello la empresa realiza: a. Se hace un cronograma de trabajo. b. Se realiza un presupuesto y se lleva el control del mismo. c. Se asigna personal. d. Se definen funciones y se les da seguimiento.
48 Velsol, S.A. de C.V., Av. Sisimiles, Col. Miramonte, contiguo al colegio Anglo-Americano. Lic. José Miguel Quintanilla (Gerente General), Mayo 2005/ Agosto 2005.
65 Si es un evento específico, un día antes se realiza una revisión de los detalles; Si es un evento más complejo se realizan reportes para dar a la empresa ya sean estos semanales, quincenales o mensuales y se crean estadísticas dependiendo de la empresa.
3. ¿Cuáles son los recursos con los que cuentan para poder satisfacer la diversidad de demanda de los Centros Comerciales? En cuanto a recurso humano la empresa Velsol cuenta con: a. 10 personas en el área administrativa b. 6 personas en supervisión c. 70 personas fijas en puntos de venta d. 40 personas fijas e. Contabilidad y parte jurídica de la empresa es Staff En cuanto a recurso tecnológico Velsol cuenta con: a) Computadoras b) Agendas electrónicas c) Cámaras de video d) Cámaras de seguridad e) Cámaras digitales f) Internet g) Equipos de comunicación.
4. ¿Cuáles son las marcas con las que ha trabajado? Oral B Galletas Noel Arrocera San Francisco Digicel Henkel Golden Light Saba
66 Texaco Grupo Liza
5. ¿Tienen ustedes los servicios clasificados de acuerdo al tipo de evento a desarrollar? Si existe una clasificación de acuerdo al costo del evento, para ello la empresa cuenta con un centro de costos, el cual se determina por medio de lo que solicite la empresa, si la empresa solicita la realización de de encuestas, focus group, emisión de productos promocionales o una combinación de estos.
6. ¿Quiénes considera que son sus principales competidores? Y ¿por qué? Proactiva Servidisa OLLE Eventos de El Salvador G.P. Comunicaciones, S.A. de C.V. Ya que compiten en nuestro mismo mercado y atienden al mismo tipo de clientes.
7. ¿Conocen ustedes a los clientes más fuertes de dichos competidores? Si conozco algunos de sus clientes, tal vez los más fuertes y que he escuchado mencionar: Proactiva: es una de las más fuertes y ha trabajado para Centro Comerciales pero de manera eventual. Servidisa: atiende algunos productos de Dizasa, la Cascada, Arrocera San Francisco. OLLE: atiende a Mercosal Eventos de El Salvador: no conozco mucho sus clientes G.P. Comunicaciones: atiende a Abansa y Arena.
67 8. ¿Qué servicios ofrecerán a los Centros Comerciales? a. Apoyo Institucional: consiste en dar a conocer la imagen del Centro Comercial como un ente y a la vez dar a conocer las tiendas que conforman a este logrando acaparar un segmento el cual se adecue a las características específicas de cada Centro Comercial. b. Apoyo a Marca: este consiste en segmentar promociones, es decir, aquí se identifican grupos de marcas (tiendas) del mismo rubro y se organizan con el fin de realizar eventos que promuevan dichas marcas, tales como: desfiles de moda, eventos gastronómicos, eventos de comida gourmet, entre otros. Los cuales se realizarán en épocas específicas o en días en los que los Centros Comerciales tienen poco tráfico.
9. ¿Cómo determinarán los precios de los servicios que se brindarán a los Centros Comerciales? Los precios se determinan en base a las necesidades de los clientes, depende del evento a realizar y de los recursos que se emplearán para la realización del evento.
10. ¿Cuál es el alcance geográfico que cubrirá la empresa para brindar sus servicios a los Centros Comerciales? Como Promarket tenemos presencia en El Salvador y Guatemala y pensamos atender en cuanto a Centros Comerciales a El Salvador, ya que son pocos y nos permite abarcarlos a todos.
11. ¿Qué tipos de medios utilizan para dar a conocer sus servicios? Para darnos a conocer a los Centros Comerciales lo realizaremos por medio de broshurs informativos de actividades y dando a conocer nuestros servicios.
68 3.4.2. Guía de entrevista para la empresa Velsol S.A. de C.V.49 Lic. Juan Carlos Hernández (Coordinador de Eventos)
1. ¿Cómo planifican al momento de ofrecer sus servicios actuales? Primero se realiza una reunión previa con la empresa a la que se le realizará el evento, se escuchan las necesidades de dicha empresa, que tipo de servicio necesitan, si tienen una idea en mente de lo que quieren realizar, y en base a esto se realiza la propuesta. En segundo lugar, se analiza si se tiene acceso a información (como por ejemplo empresas de la competencia que le hayan ofrecido nuestro servicio), que otros ofrecimientos han tenido, vemos la lista de los proveedores, para que de esta manera podamos ofrecer una mejor propuesta en cuanto a costos se refiere. Ya realizado estos dos pasos anteriores se prosigue con la negociación, por lo general se negocian costos, se puede realizar de 2 formas: manteniendo el precio que se les ha presentado en la propuesta, o manejarlo disminuyendo costos en el presupuesto, pero acordando con el cliente que esto influye en la disminución de recursos ofrecidos en la propuesta presentado, manteniendo siempre la calidad que caracterizan nuestros servicios.
2. ¿Cómo dan a conocer la propuesta a los clientes? Para dar a conocer la propuesta se realizan 2 formas, si ya es un cliente nuestro se le da a conocer la propuesta por escrito, detallándole lo que se realizará en el evento; pero si es un cliente nuevo se les realiza una presentación en las que se les presentan los servicios que ofrecemos, dando muestras de eventos realizados anteriormente a empresas que son clientes nuestros.
49 Velsol, S.A. de C.V., Av. Sisimiles, Col. Miramonte, contiguo al colegio Anglo-Americano. Lic. Juan José Hernández (Coordinador de Eventos). Junio 2005/ Agosto/ Septiembre 2005.
69 3. ¿Cuál es el procedimiento a seguir después que ha sido aprobada la propuesta por el contratista? Primero se establecen las condiciones de pago Firma y aceptación del contrato A nivel interno se acuerda el montaje y coordinación del evento Previo al evento, (por lo general se tiene un margen de 3 días de anticipación al evento) se les realiza una presentación previa al contratista. Si necesitan promocionar algún producto específico de la empresa se requieren los banners, broshurs, material publicitario, etc., (si es que nosotros como empresa no se lo hemos realizado).
4. ¿Cuáles son los recursos con los que cuentan para poder satisfacer la diversidad de demanda de los Centros Comerciales? Si se va a realizar contratación de modelos, contamos con catálogos y folletos con fotos de edecanes o de las modelos clasificadas en A o B, según lo requiera el cliente, se presentan videos de montajes de eventos anteriores, se presentan catálogos de utilería de eventos que ya se han realizado o que solo se diseñaron pero por casos fortuitos quedaron inconclusos, se presentan muestras físicas de productos que se han realizado, por ejemplo dummies, etc. Por otra parte, también contamos con diseñadores, equipo tecnológico y surtido de accesorios para animación, entre otros.
5. ¿Cuáles son las marcas con las que ha trabajado? Oral B Bimbo Arrocera San Francisco Digicel
70 Gillette Golden Light Saba Texaco Grupo Liza
6. ¿Tienen ustedes los servicios clasificados de acuerdo al tipo de evento a desarrollar? Si los clasificamos en 2: A) por tipo de servicio: Eventos con edecanes Eventos con grupos de baile Coordinación y animación de espectáculos (disfraces, maestros de ceremonia, entre otros). B) por producto: este depende de las necesidades de la empresa, si
esta ya tiene una idea de lo que se va a realizar o si hay que montarlo
completo.
7. ¿Quiénes considera que son sus principales competidores? Y ¿por qué? Son tres empresas principalmente: Pro-activa Crearte Cordinamyc Son consideradas como competencia por que prácticamente ofrecen similar servicio al que ofrecemos nosotros.
8. ¿Conocen ustedes a los clientes más fuertes de dichos competidores? Pro-activa: maneja a la empresa Embotelladora Salvadoreña Crearte: productos Knorr, Bubbaloo, Trident.
71 Cordinamyc: manejan agencias bancarias (ASOB), agencias publicitarias.
9. ¿Qué servicios ofrecerán a los Centros Comerciales? a) Coordinación, o más bien planeación de eventos por temporada, con todos los servicios o requerimientos que esto implica. b) Ejecución del mismo al realizar, presentar y aprobar la propuesta. c) Supervisión del desarrollo del evento, (durante el evento, mediante el evento y después del evento).
10. ¿Han ofrecido el servicio a Centros Comerciales? Si, en el año 2004, Promarket trabajo con Galerías y Grupo Roble al realizar únicamente un evento de temporada.
11. ¿Cómo determinarán los precios de los servicios que se brindarán a los Centros Comerciales? Se determina en base al tamaño del evento a montar, es decir, se desglosan las necesidades de la empresa, producto o marca, y en base a eso se determina, aquí nosotros especificamos a la empresa el costo de cada uno de los servicios que ofrecemos, y en base a esto realizamos una negociación (por lo general nosotros incrementamos los costos para que a la hora de realizar la negociación no salgamos perjudicados).
12. ¿Determinan sus precios en base a la competencia? No, nosotros lo realizamos en base a los costos del servicio que se van a prestar, casi siempre el costo de nosotros es el más bajo del mercado, por ello no nos basamos en los precios de la competencia, por otra parte, buscamos recalcarle al cliente que nuestros precios están de acuerdo a la calidad del servicio que se les esta ofreciendo.
72 13. ¿Cuál es el alcance geográfico que cubrirá la empresa para brindar sus servicios a los Centros Comerciales? Estaremos dirigidos a todo San Salvador, ya que si trabajamos para Grupo Roble tendríamos que coordinarle eventos en Metrocentro y Unicentros, los cuales quedan en zonas orientales y occidentales, a la vez trabajaremos en Guatemala ya que contamos con el apoyo de Promarket, con el tiempo tenemos expectativas de expandirnos en un mediano plazo a largo plazo a otros países.
14 ¿Aproximadamente, en cuánto tiempo piensan iniciar a incursionar en el segmento de Centros Comerciales? Estaremos presentándonos en el 2006, específicamente presentaremos ofertas a los Centros Comerciales en agosto para comenzar eventos en la temporada navideña.
15. ¿Qué tipos de medios utilizarán para dar a conocer sus servicios? Mercadeo directo (no hemos pensado específicamente en algo). Visitaremos a los Gerentes de Mercadeo o Comercialización de los Centros Comerciales, llevando un afiche con información, anexándole una lista de los materiales con los que contamos para ofrecer los servicios a dichos Centros Comerciales.
73 3.4.3. Guía de entrevista para la empresa Promarket50 Licda. Rhina Cecilia Solórzano (Gerente Promarket)
1. ¿Cómo planifican al momento de ofrecer sus servicios actuales? A partir del año antepasado (2003) nos reunimos junto al personal de Velsol para tomar decisiones y en que áreas continuar trabajando. En dicha reunión cada quien presenta sus ideas de las actividades a realizar para el siguiente año y de las limitantes que existen. Por medio de una brainstorm (lluvia de ideas) se determinan como solucionarlas. Durante el año se buscan nuevos clientes, la mayoría de nuestros clientes actuales son Empresas Privadas y Supermercados con quienes tenemos fuertes lazos desde 1994. Luego nos reunimos con la empresa para compartir ideas y tomar decisiones de cómo ejecutar las actividades en mente por ellos. Nosotros les damos, por supuesto, ideas.
2. ¿Cuál es el procedimiento a seguir, después que ha sido aprobada la propuesta por el contratista? Trabajamos con una orden de compra y aprobación del presupuesto por parte del cliente, en algunos casos firmamos contrato, pero solo se da en aquellas empresas que por primera vez trabajan con nosotros. Una vez aprobado el presupuesto se elabora un cronograma de las actividades a seguir que nos sirve como medio para verificar a la hora de la ejecución. Hago una aclaración, en el caso de ser Promociones de Ventas, la planificación y la ejecución está a mi cargo, mientras que en el caso de realización de los eventos, corresponde al Sr. Hernández, pero con mi visto bueno.
50 Promarket es una división de la Empresa Velsol, S.A. de C.V., Av. Sisimiles, Col. Miramonte, contiguo al colegio Anglo-Americano. Licda. Rhina Cecilia Solórzano (Gerente Promarket). Julio 2005.
74 3. ¿Qué tipo de actividades de Promoción de ventas realizan y qué tipos de eventos hacen? Tenemos dos grandes rubros dentro de Promarket, el primero son el apoyo a las promociones de ventas de nuestros clientes (empresas privadas) que generalmente los hacemos en supermercado, en puntos de venta de sus sucursales o en gasolineras, entre otras. Con esto lo que hacemos es dos cosas, la primera es apoyarlo con merchandising y colocación de personal, ya sean displays o impulsadoras y la segunda es trabajar con ellos no solo la ejecución de sus actividades sino que también como empresa de planificación de sus promociones, en muchos casos estas son mínimos porque ya vienen enlatadas (las promociones vienen ya realizadas y aprobadas por otros países).
Y con el otro rubro es el de coordinar la realización de cualquier tipo de eventos de las empresas con las que trabajamos y hemos visto desde su implementación hace menos de dos años el auge que ha tenido.
4. ¿Cuáles son las marcas con las que ha trabajado? Bimbo Arrocera San Francisco Digicel Gillette Golden Light Texaco Grupo Liza
5. ¿Cuáles son los recursos con los que cuenta para poder satisfacer la diversidad de demanda de los Centros Comerciales? Contamos con: Disfraces para todo tipo de eventos
75 Materiales importados diseñadores Surtido de accesorios para animación. equipos de comunicación. Portafolio de empresas para subcontratar
6. ¿Por qué entonces considerar un nuevo mercado con los Centros Comerciales? Nuestra empresa es dinámica y ante tanta competencia debemos de buscar nuevas oportunidades. Con el apoyo de mi compañero (Lic. Juan Hernández) vemos que debemos separar nuestras actividades de promoción con las de coordinación, porque Promarket fue la primera empresa del grupo y nuestros clientes nos buscan como una agencia para promoción de ventas y no como una de coordinación y es por eso que queremos separarlas.
7. ¿Entonces buscan una nueva empresa para Velsol? ¿Por qué con los Centros Comerciales? No, buscamos una división en coordinación de eventos para los clientes actuales, pero al tener una división y no una empresa con los eventos, implicará una especialización y posicionamiento en esa área, en la cual podemos no quedarnos de brazos cruzados con los clientes actuales sino buscar nuevos. Para esto teníamos pensado dos opciones: empresas públicas o Centros Comerciales
8. ¿Por qué han seleccionado los Centros Comerciales? Porque con lo público hemos tenido evidencias de las dificultades de pago y burocracias para la aprobación de actividades, mientras que con los Centros Comerciales vemos que hay una expansión y que tenemos buenas relaciones o sobre todo referencias con los clientes que ellos
76 tienen, además que el año pasado por primera vez nos llamaron para que coordináramos algunas actividades para grupo Roble y Galerías.
9. ¿Tienen suficientes recursos para poder satisfacer la diversidad de demanda de los Centros Comerciales? Tenemos dos opciones, una es con nuestro personal, que creo que ya les compartieron (Gerente de Velsol) y la otra es hacer subcontrataciones con proveedores, una actividad muy aprovechada por ejemplo por las agencias de publicidad.
10. ¿Tienen ustedes los servicios clasificados de acuerdo al tipo de evento a desarrollar? En Promarket si lo tenemos definidos ya sea Edecanes, Promotoras o Impulsadoras, Displays o Gondoleros y Degustadoras en ambos casos tenemos personal femenino y masculino. En el caso de la coordinación de eventos, que por cierto el nombre será el de Arlequín, pero no tenemos diseños de logos y deberá ser considerada en su propuesta, ahí no hay mas que por tipo de producto o tipo de evento, que la verdad no esta bien claro.
11. ¿Por qué no tienen definido los servicios y porque del nombre Arlequín? Los servicios si los tienen definidos pero de forma general y lo del nombre esto surgió a sugerencia en una reunión después de haber revisado más de 15 opciones y fue el que más nos gusto porque representa diversión para lugares especiales como los Centros Comerciales o las empresas actuales.
12. ¿Quiénes considera que son sus principales competidores? Y ¿por qué? El porque no se los diré pues es parte de guardar en donde hemos identificado sus fortalezas, pero puede ser valedero que son
77 competencias porque ya nos hemos encontrado en el camino del mundo de las ofertas. Los principales son Crearte, Servidisa, Proactiva, Coordinamyc, bueno esta última para eventos y no para el factor promocional.
13. ¿Conocen ustedes a los clientes más fuertes de dichos competidores? Si conozco algunos de sus clientes, tal vez los más fuertes y que he escuchado mencionar: Servidisa: atiende algunos productos de Diszasa, la Cascada, Arrocera San Francisco. Crearte: las gomas de mascar Trident. Coordinamyc y Proactiva las conoce mejor el Sr. Hernández
14. ¿Han ofrecido el servicio a Centros Comerciales? Si, pero únicamente por medio de Promarket se trabajo con Galerías y Grupo Roble en el año 2004 y esperamos tener presencia en diciembre del presente.
15. ¿Qué servicios ofrecerán a los Centros Comerciales? Tenemos pensado hacer dos tipos. El primero lo queremos para iniciar a partir de semana santa o de agosto del 2006 que será el de proponerle los eventos al Centro Comercial por temporadas, es por esto que necesitamos el apoyo de su propuesta, que y como hacer para desarrollarnos en ese mercado. Lo otro es coordinar las promociones con ellos, es decir Centros Comerciales y tiendas de ropa, de comida u otras, pero esto es para finales del 2006, obviamente esto le compete a la empresa Promarket. A la vez se comercializará la elaboración de disfraces y/o vestuario, así como la asesoría y coordinación del evento.
78 16. ¿Cómo determinarán los precios de los servicios que se brindarán a los Centros Comerciales? Basados en los requerimientos del evento del cliente, del tipo de centro comercial y en la cantidad de centros comerciales, por ejemplo no es lo mismo un Metrocentro que los Unicentros.
17. ¿Cuál es el alcance geográfico que cubrirá la división de coordinación para brindar sus servicios a los Centros Comerciales? Seguiremos como siempre, con cobertura nacional, incluso tenemos presencia en Guatemala y podríamos replicar sus ideas para allá.
18. ¿Qué tipos de medios utilizarán para dar a conocer sus servicios? Considero que tenemos que hacerlo de forma directa.
79 3.4.4. Guía de entrevista para la empresa Pro-Activa51 Lic. Ronald Flores (Gerente de Eventos)
1. ¿En qué año iniciaron sus operaciones? La empresa nació como persona natural, con el nombre de la propietaria y Gerente General del negocio, Lic. Patricia Peña la cual coordinaba eventos como persona natural pero dentro del área de la política, la empresa nace ya como Pro-Activa hasta hace aproximadamente 8 años (en 1997), nace como empresa de servicios con el objetivo de brindar asesoría para actividades publicitarias y ha ido creciendo hasta lo que es ahora.
2. ¿Con cuántas sucursales cuentan para brindar sus servicios? Atendemos en nuestra sucursal principal aquí en San Salvador, en la Residencial San Francisco, y también tenemos cobertura en Guatemala y en Honduras.
3. ¿En qué consiste el servicio que prestan a las empresas? Consiste en brindar asesoría y coordinación de eventos, producir eventos de publicidad, promoción, introducción, etc. y toda esta asesoría debe de realizarse con los procedimientos idóneos y con los recursos idóneos también.
4. ¿Han ofrecido sus Servicios a algún Centro Comercial? Si, hemos trabajado con Centros Comerciales, sobre todo se le ha trabajado a Grupo Roble (Metrocentro, Multiplaza, El Paseo y Unicentros) y a Inversiones Bolívar (Plaza Merliot), a quiénes directamente se les han montado eventos, aunque también hemos
51 Proactiva, Villas de San Francisco III, Av. Las Amapolas, #15. Lic. Ronald Flores (Gerente de Eventos), Julio 2005
80 trabajado indirectamente dentro de otros Centros Comerciales, como Galerías y Hiper Mall Las Cascadas, pero ahí se han montado eventos para supermercados o se ha dado apoyo a tiendas específicas del Centro Comercial o alguna marca en particular, y esto por solicitud del cliente.
5. ¿Cuáles son los pasos que siguen después de haber sido contratados sus servicios? Generalmente ya contamos con clientes específicos, pero cuando no es así, lo primero que se realiza es una reunión para conocer lo que tienen en mente nuestros clientes, si es que ya tienen un concepto de lo que desean para el evento, entre otras especificaciones. Se da la retroalimentación, aquí se indaga sobre el perfil del evento (es decir, el mercado meta al cual esta dirigido el evento, si es V.I.P., si es para la fuerza de ventas, si es para los clientes, etc.), si es para dar a conocer un producto o una marca; esto lo realizamos para ir armando internamente una hoja de recursos que nos sirve de parámetro para hacer el presupuesto del evento. Se presenta una cotización incluyendo todos los recursos necesarios para llevar a cabo la realización del evento, según las necesidades del cliente. Se entra en negociación (esto más que todo se realiza por que las empresas la mayoría de veces tienen asignado un presupuesto bajo para el evento, y al conocer esto realizamos ajustes, siempre basándonos en dar un buen servicio). Cuando se aprueba, nos reunimos con los coordinadores para transmitir el concepto.
81 El equipo se encarga de la realización del proyecto y los coordinadores van chequeando su desarrollo, y según la hoja de recursos verifican lo que ya se realizó y lo que podría faltar.
6. ¿Con qué marcas han trabajado? Se ha trabajado con marcas como: Coca-cola Fanta CEL Activación de marca para Brahva Corona Siget Se ha trabajado en conjunto con agencias publicitarias como: APEX BBDO Trade, DDB, Walter Thompson, entre otras.
7. ¿Cuáles son los recursos con los que cuentan para poder satisfacer la diversidad de demanda de los Centros Comerciales? Contamos con buenos recursos tanto humano como tecnológico, dentro del tecnológico tenemos: Sistema de iluminación: dentro de estas tenemos las luces estáticas, las luces inteligentes y las tecno-bin. Pantallas Gigantes Techos estructurales, andamios, tarimas, etc. Sonido en grande Teatros móviles (se realizan en carros) Modelos Internacionales y nacionales Bailarines y grupos coreográficos Animadores
82 Contamos también con personal en coordinación, logística y seguridad para eventos.
8. ¿Quiénes considera que son sus principales competidores? Y ¿por qué? Bueno considero que existen varias empresas que se dedican a la asesoría coordinación de eventos, que forman parte de nuestra competencia pero no la consideramos como competencia directa, puesto que estos se enfocan más que todo a dar asistencia con modelos y edecanes para eventos, pero no trabajan de lleno con todo lo que nosotros realizamos, tal vez podríamos mencionar como competencia a la empresa Marketing and Service y a la empresa Com-System.
9. ¿Conocen ustedes a los clientes más fuertes de dichos competidores? No.
10. ¿Cómo determinan los precios de los servicios que brindan a las empresas o marcas de empresas? Tenemos un listado de precios y este se basa en los recursos con los que contamos como empresa para realizar los eventos, pero por lo general, los precios dependen del evento, realizamos descuentos, pero eso ya se trata en la negociación, pero los precios ya están pre- establecidos.
11. ¿Qué tipos de medios utilizan para dar a conocer sus servicios? Tenemos una página en Internet para que las personas que no nos conocen nos visiten y sepan un poco más que hacemos, a demás nuestra publicidad prácticamente es de boca en boca, ya que nuestros clientes nos recomiendan por que les ha agradado el servicio que les prestamos.
83 A las empresas cuando nos visitan les mostramos una presentación en Power Point con reseñas de eventos que hemos realizado anteriormente para que conozcan un poco como son nuestros servicios, también contamos con un catálogo con fotos de las modelos, base de datos de edecanes, promotoras, etc.
84 3.4.5. Guía de entrevista para la empresa Servidisa52 Licda. María Ofelia de García (Gerente de Operaciones)
1. ¿En qué año iniciaron sus operaciones? Servidisa inicia operaciones en 1997, brindando a los clientes un servicio profesional en el área de Merchandising.
2. ¿Con cuántas sucursales cuentan para brindar sus servicios? Actualmente la Empresa cuenta con tres sucursales a nivel internacional, la primera se encuentra ubicada en El Salvador, la segunda en Guatemala y la última en Honduras.
3. ¿En qué consiste el servicio que prestan a las empresas? Nuestro servicio consiste en dar apoyo a las empresas en la parte de administración de personas (administración de planilla externa) tales como impulsadoras, consejeras de belleza, personal para muestreo de casa en casa, colegios, Centros Comerciales a nivel nacional, entre otras.
4. ¿Han ofrecido sus Servicios a algún Centro Comercial? No, no hemos trabajado directamente con los Centros Comerciales, pero si hemos dado apoyo a marcas en el área mercadológica realizando eventos para dichas marcas dentro de los Centros Comerciales, por ejemplo se realizó un evento para la marca Saba dentro de un Centro Comercial.
52 Servidisa, Urb. Buenos Aires, Av. Del Prado # 1147. Lic. María Ofelia de García (Gerente de Operaciones). Agosto 2005.
85 5. ¿Cuáles son los pasos que siguen después de haber sido contratados sus servicios? Como primer punto realizamos una reunión para conocer las ideas de nuestros clientes. Se presenta una estimación del costo del evento y junto al cliente se acopla ese costo al presupuesto que posee el cliente para realizar dicho evento. Se llega a un acuerdo para el desarrollo del evento y se ultiman detalles.
6. ¿Con qué marcas han trabajado? Kellog´s de El Salvador Saba Bimbo Café Soluble de Nicaragua (Musum) Chocolates Hershey’s Gerber La Cascada Shell Nivea S. C Johnson
7. ¿Cuáles son los recursos con los que cuentan para poder satisfacer la diversidad de demanda de los Centros Comerciales? Contamos con equipo tecnológico, unidades móviles para transportar los accesorios que se utilizarán en el evento (cocina, muebles, tómbolas, etc.), si es necesario se sub- contratan luces o disco-móvil para el evento.
86 8. ¿Quiénes considera que son sus principales competidores? Y ¿por qué? Hasta el momento consideramos que la empresa no cuenta con competidores fuertes debido a que es la más antigua en el mercado y a su presencia internacional, pero podríamos mencionar a empresas con el mismo giro al nuestro como: Promarket y a Riverman.
9. ¿Conocen ustedes a los clientes más fuertes de dichos competidores? No, no los conocemos.
10. ¿Cómo determinan los precios de los servicios que brindan a las empresas o marcas de empresas? A la hora de ofrecer nuestros servicios contamos con una hoja de costos que se la presentamos a nuestros clientes pero primero se escuchan las necesidades o requerimientos del cliente para realizar el evento y de acuerdo a eso se determina el costo.
11. ¿Qué tipos de medios utilizan para dar a conocer sus servicios? Por medio de broshurs, venta directa y por medio de la guía telefónica. Una vez se dio a conocer la empresa por medio de una revista para ejecutivos que es el mercado meta al cual estamos dirigidos (dueños de empresas), pero ya no continuamos anunciándonos en ese sistema.
87 3.4.6. Guía de entrevista para la empresa G.P. Comunicaciones, S.A. de C.V.53 Lic. David Antonio Pérez (Director – Productor)
1. ¿En qué año iniciaron sus operaciones? Iniciamos operaciones hace aproximadamente 3 años, especializándonos propiamente en el servicio de asesoría de eventos.
2. ¿Con cuántas sucursales cuentan para brindar sus servicios? Sólo con una sucursal, ubicada en la colonia Lomas de San Francisco.
3. ¿En qué consiste el servicio que prestan a las empresas? Nuestro servicio consiste en crear un concepto para los eventos, diseñar la conceptualización y nos encargamos de una parte de la producción de esta.
4. ¿Han ofrecido sus Servicios a algún Centro Comercial? No, ya que ellos usualmente ya cuentan con agencias o con personas independientes que se encargan de ofrecerles sus servicios, y por lo general ellos, ya poseen el equipo para dar abasto a los eventos dentro de los Centros Comerciales. Sólo hemos montado eventos para Grupo Roble pero ha sido ocasionalmente, no es un cliente específico de la empresa.
5. ¿Cuáles son los pasos que siguen después de haber sido contratados sus servicios? En primer lugar nos reunimos con los clientes para conocer que tipo de eventos quieren realizar y de esta manera preparar la conceptualización del evento a presentar.
53 G.P. Comunicaciones, S.A. de C.V., Res, la Pilarica, Av. El Rosal # 18 –B, San Salvador. Lic. David Antonio Pérez (Director-Productor), Julio 2005.
88 Se realiza una segunda reunión para mostrar la esquematización del evento y saber si a los clientes les parece la propuesta, con dicha reunión se les presenta una estimación de costos y se llega a un acuerdo por ambas partes. Si se llega a un acuerdo con el cliente nos encargamos también de una parte de la producción del evento. (logística de tarima, luces, entre otros).
6. ¿Con qué marcas han trabajado? Nuestros clientes son: a. Abansa b. Arena c. La Prensa Gráfica d. Unilever
7. ¿Cuáles son los recursos con los que cuentan para poder satisfacer la diversidad de demanda de los Centros Comerciales? Contamos con recursos: Iluminación Computadoras con programas especiales para diseñar la conceptualización de eventos. Personal especializado en arte y diseño.
8. ¿Quiénes considera que son sus principales competidores? Y ¿por qué? Los competidores más fuertes a mi criterio son: Maldonado (que se encarga de grabaciones, diseñar jingles, diseño de viñetas, entre otros) Luz Azul (se encarga de ambientación con luces) SPP (es una agencia de edecanes).
89
9. ¿Conocen ustedes a los clientes más fuertes de dichos competidores? No mucho, pero se que tienen varios clientes reconocidos.
10. ¿Cómo determinan los precios de los servicios que brindan a las empresas o marcas de empresas? Todo depende del evento, conociendo el tipo de evento que realiza la empresa así se dan a conocer los costos.
11. ¿Qué tipos de medios utilizan para dar a conocer sus servicios? Ya los clientes nos conocen, no creo necesario utilizar medios, con la publicidad de boca en boca es suficiente.
90 3.4.7. Guía de entrevista para la empresa Marketing & Service54 Lic. Irving Martínez (Gerente de Operaciones)
1. ¿En qué año iniciaron sus operaciones? Marketing & Service inicia operaciones en 1997, brindando los servicios de coordinadores de eventos.
2. ¿Con cuántas sucursales cuentan para brindar sus servicios? La empresa cuenta con una sucursal que se encuentra ubicada en Av. Masferrer y 7˚ calle poniente, # 5214. Col. Escalón.
3. ¿En qué consiste el servicio que prestan a las empresas? Nuestro servicio consiste en realizar el montaje, producción, desarrollo, supervisión y creatividad de los eventos que soliciten nuestros clientes.
4. ¿Han ofrecido sus Servicios a algún Centro Comercial? Sí, hemos realizado eventos en todos los Centros Comerciales de forma directa y otros por medio de marcas de los productos de supermercados como por ejemplo: Coca Cola, Pilsener, Malboro, etc.
5. ¿Cuáles son los pasos que siguen después de haber sido contratados sus servicios? Primero realizamos una presentación de nuestros servicios a los clientes. Se le presenta el presupuesto para realizar el evento a los clientes para saber si aceptan dicho presupuesto, de no ser así, se hacen ajustes al presupuesto y se llega a un acuerdo donde ambas partes queden satisfechas.
54 Marketing and Service, Av. Masferrer y 7˚ calle poniente, # 5214. Col. Escalón. Lic. Irving Martínez, Agosto 2005.
91 Se cierra el trato de facturación. Se presentan cartas de autorización y aceptación por parte del Centro Comercial para realizar los eventos en dicho establecimiento ya antes acordado.
6. ¿Con qué marcas han trabajado? Con todas las marcas de La Constancia Tabacalera de El Salvador Unilever de Centroamérica Banco Agrícola Telecom Telefónica Ministerio de Gobernación
7. ¿Cuáles son los recursos con los que cuentan para poder satisfacer la diversidad de demanda de los Centros Comerciales? Se cuenta con una amplia cartera de modelos, unidades móviles, equipo de perifoneo completo, audio estacionario, equipo de oficina, cámaras fotográficas, oficina en local propio, entre otros.
8. ¿Quiénes considera que son sus principales competidores? Y ¿por qué? Hasta el momento no consideramos que la empresa tenga competencia directa ya que estamos bien posicionados en el mercado y compartimos con nuestros clientes un gran lazo de amistad, profesionalismo, lealtad y confianza.
92 9. ¿Cómo determinan los precios de los servicios que brindan a las empresas o marcas de empresas? Depende del evento, de las ideas que se proponen y de las necesidades que tenga el cliente.
10. ¿Qué tipos de medios utilizan para dar a conocer sus servicios? Por medio de la guía telefónica, volantes, tarjetas de presentación, por amistades y contacto directo.
93 3.5. Resultados de la Investigación en Centros Comerciales
3.5.1. Guía de entrevista dirigida al Gerente de Mercadeo del Centro Comercial Simán Galerías (Inversiones SIMCO)55 Lic. René Martínez (Sub-jefe de Mercadeo)
1. ¿Cómo diferencian los eventos por Centro Comercial? Por temporadas.
2. ¿Utilizan servicios de asesoría y coordinación de eventos? Dependiendo de la magnitud del evento, por ejemplo los desfiles de moda, festivales de boda y la inauguración navideña. Pero en las demás temporadas contamos con una persona específica encargada de la conceptualización de los eventos, al mismo tiempo se cuenta con otra persona que se encarga de la decoración y junto con el departamento de mercadeo del Centro Comercial se coordinan y se desarrollan los eventos para las temporadas.
3. ¿Cuál es el motivo de demandar dichos servicios? La mayoría de veces que se demandan servicios de asesoría y coordinación de eventos es por la contratación de personal para realizar desfiles de moda, y para evitar el tener que estar controlando a los (las) modelos, la ropa, y la coordinación de las tiendas y de esta manera ahorrar tiempo.
55 Siman Galerrías. Paseo Gral. Escalón No 3700, San Salvador, Lic. René Martínez (Sub-jefe de mercadeo), Junio 2005.
94 4. ¿Con qué frecuencia demandan dichos servicios? Depende muchas veces de las tiendas, ya que son estas las que organizan sus propios desfiles (por lo general se realizan 15 o 20 eventos al año).
5. ¿En qué criterios se basan para la contratación de empresas que asesoran y coordinan los eventos en los centros comerciales? Uno de los criterios más importantes para contratar una empresa que coordine eventos es la parte creativa, la conceptualización del evento. También nos basamos en el presupuesto que demandará el realizarlo, ya que se manejan presupuestos reducidos, por otra parte, nos basamos en la experiencia, y por ello ya tenemos una persona específica que es la que siempre nos trabaja en la coordinación de eventos.
6. ¿Tienen una época específica para realizar eventos? Se realizan eventos en todas las épocas del año, a veces las tiendas realizan eventos por promociones que llevan a cabo y para ello no siempre tienen una época señalada dentro de las temporadas altas.
7. ¿En que épocas del año realizan eventos? En todas las épocas del año, por ejemplo: Enero: mes de ofertas Febrero: San Valentín Marzo / Abril: verano (Summer Fest.) Mayo: mes de la madre Junio: mes del padre Julio: Pre-temporada de agosto Agosto: Festival de Bodas Septiembre: Independencia, ahora se desea implementar el mes de las ofertas en septiembre, escaparte (semana dedicada al arte y la cultura).
95 Octubre: mes del niño Noviembre / Diciembre: Pre-temporada Navideña y Navidad.
8. ¿Qué beneficios obtienen ustedes como Centro Comercial al solicitar los servicios de asesoría y coordinación de eventos? Obtenemos varios beneficios entre cuales podemos mencionar: Experiencia de la persona que ha trabajado en el Centro Comercial (Sra. Natalie Dorson) Se obtiene una perspectiva ajena de cómo realizar el evento Esta persona se encarga de coordinarse con modelos, tiendas, y demás personal. Conocimiento de las políticas del Centro Comercial.
9. ¿Cuáles son las políticas de pago que ofrecen a sus proveedores? Por lo general trabajamos 50% anticipado y 50% después del evento, este 50% después se hace por medio de quedan a 15 días.
10. ¿Quién planifica los eventos? La unidad de mercadeo (asistente de mercadeo, jefe de mercadeo, el gerente de comercialización y auxiliar de decoración) y además cuenta con todas las unidades de apoyo (en cuanto a la logística, como imagen, mantenimiento, etc.)
11. ¿De dónde surge la idea de realizar un evento? Surge del hecho de crear un ambiente agradable para los clientes, que estos se sientan identificados con la calidad de marca del Centro Comercial Galerías.
96 12. ¿Tienen un segmento definido para cada evento? No para cada evento, pero si tenemos un mercado meta para el Centro Comercial que son hombre y mujeres entre los 24 y 38 años, que residan en el área de influencia de Galerías, de clase media y media-alta, a los cuales se les satisface las necesidades según cada temporada.
13. ¿A qué tipo de personas se dirigen los eventos que realizan? El mercado meta es el mismo del Centro Comercial, pero buscamos satisfacer las necesidades de estas personas.
97 3.5.2. Guía de entrevista dirigida al Gerente de Mercadeo del Centro Comercial Hiper Mall Las Cascadas (Grupo La Fragua)56 Lic. Orlando Trigueros (Gerente de Mercadeo)
1. ¿Cómo diferencian los eventos por Centro Comercial? Por familiarización de eventos.
2. ¿Utilizan servicios de asesoría y coordinación de eventos? Si, más que todo utilizamos la coordinación para eventos grandes como lo son los desfiles de bodas y el festival de imagen. Por política, no solo se trabaja con un solo proveedor.
3. ¿Cuál es el motivo de demandar dichos servicios? Se necesita otro tipo a guía o apoyo en cuanto a nuevas ideas para los conceptos de los eventos grandes (festival de imagen, desfile de bodas y modelaje). Te amplían más las ideas.
4. ¿Con qué frecuencia demandan dichos servicios? Se demandan en verano, Semana Santa, Agosto, Septiembre y Octubre.
5. ¿Qué tipos de servicios son los que demandan? Modelos y Servicio Técnico: tarima, sonido, luces, efectos especiales.
6. ¿En qué criterios se basan para la contratación de empresas que asesoran y coordinan los eventos en los Centros Comerciales? En el precio y el servicio que la empresa nos brinda (el valor agregado)
56 Grupo la Fragua (Hiper Mall Las Cascadas) Unión Av. Jerusalén y Carretera Panamericana, Antiguo Cuscatlán, La Libertad, Lic, Orlando Trigueros (Gerente de Mercadeo), Julio 2005.
98 7. ¿Tienen una época específica para realizar eventos? No hay épocas específicas, ya que se realizan eventos todos los meses (mas que todo los fines de semana), tanto por parte del Centro Comercial como de parte de alguna tienda.
8. ¿En que épocas del año realizan eventos? En todos los meses. Hay seis temporadas fuertes que son: Día de San Valentín Semana Santa Día de la madre Día del padre Semana de Agosto Navidad
9. ¿Cuáles son los lineamientos que las empresas asesoras y coordinadoras de eventos deben de seguir al momento de brindar el servicio? Si los eventos los realizan el Centro Comercial: se decide cuando, a donde y que se va a hacer. Si los eventos los realizaran una de las tiendas del Centro Comercial: Se define el día, área y material a utilizar. Por otra parte, también se supervisa que el evento no dificulte o tape la visibilidad de las tiendas y el sonido tiene que ser regulado por la acústica del Centro Comercial. Si los eventos los realizan las empresas externas o proveedores externos: se debe de hablar con ellos para solicitar permiso. Ejemplo: activación de marca. A su vez, la empresa o marca que realizará el evento debe de estar o formar parte del Centro Comercial.
99 10. ¿Qué facilidades ofrece el Centro Comercial a las empresas que brindan el servicio a la hora de realizar los eventos? Se les apoya asignándoles el espacio, electricidad, agua, seguridad y bomberos si el evento lo requiere (ejemplo: la quema de pólvora).
11. ¿Qué beneficios obtienen ustedes como Centro Comercial al solicitar los servicios de asesoría y coordinación de eventos? El mayor beneficio que obtenemos por parte de las empresas coordinadoras de evento es la experiencia, a demás de las diversas opciones de eventos que nos ofrecen.
12. ¿Cuáles son las políticas de pago que ofrecen a sus proveedores? Crédito a 30 días después de entregada la factura.
13. ¿Quién planifica los eventos? El Gerente de Mercadeo.
14. ¿Cómo surge la idea de realizar un evento? Surge con el objetivo de que las personas visiten el Centro Comercial y que se sientan bien. El Centro Comercial promueve mucho la integración familiar, atrayendo a toda la familia con los eventos que realizan y de esa manera que la familia siempre encuentre que comprar después del evento. Otro de los objetivos es el generar un mayor tráfico de visitantes y que los clientes se diviertan, ya que en el país, los Centros Comerciales muchas veces son utilizados como centros de diversión para la familia.
15. ¿Tienen un segmento definido para cada evento? Sí, son hombres y mujeres entre las edades de 18 a 65 años de edad, de clase media, media-alta y alta. Y en base a esto se realiza la publicidad.
100
16. ¿Quiénes son sus competidores? Multiplaza, la Gran Villa y Metrocentro.
17. ¿A que tipo de clientes dirigen los eventos?
Cada evento tiene una familiarización.
101 3.5.3. Guía de entrevista dirigida al Gerente de Mercadeo del Centro Comercial Plaza Mundo (Grupo Agrisal)57 Licda. Ana Lisa Lara (Gerente de Mercadeo)
1. ¿Cómo diferencian los eventos por Centro Comercial? Por lo general todos los eventos están dirigidos al mercado meta.
2. ¿Utilizan servicios de asesoría y coordinación de eventos? Servicios de asesoría no, si requerimos servicios de coordinación de eventos, ya que nosotros damos la idea de que es lo que queremos realizar, tenemos ya pensado un concepto y ya la empresa que contratamos se encarga de coordinar, la empresa es la que se encarga de armar el concepto que hemos transmitido. Aunque la empresa que se contrata debe presentar su propuesta y el Centro Comercial es quien lo aprueba, específicamente el departamento de mercadeo.
3. ¿Cuál es el motivo de demandar dichos servicios? El Centro Comercial, en si el departamento de mercadeo no cuenta con suficiente personal que se encargue de coordinar un evento, prácticamente sólo hay una persona que se encarga de la coordinación de eventos que es la Gerente de Mercadeo y tiene el apoyo de la asistente de mercadeo, pero es poca gente para armar un evento grande.
4. ¿Con qué frecuencia demandan dichos servicios? Se podría decir, que todos los meses, ya que todos los meses realizamos eventos, por lo menos se realizan 2 o 3 eventos en el mes.
57 Plaza Mundo, Grupo Agrisal, Boulevard del Ejército y Calle Montecarmelo, frente a Hiper Paiz Soyapango. Lic. Ana Lisa Lara (Gerente de Mercadeo), Junio 2005.
102 5. ¿Qué tipos de servicios son los que demandan? Demandamos todo el servicio completo, ya que como Centro Comercial no contamos con material para realizar eventos de gran magnitud y tampoco contamos con personal, consideramos que todos los eventos requieren tiempo y se necesita de coordinación y por el poco personal que somos necesitamos ayuda en eso.
6. ¿En qué criterios se basan para la contratación de empresas que asesoran y coordinan los eventos en los Centros Comerciales? En varios aspectos: a. Experiencia de haber trabajado con Centros Comerciales b. Precio c. Tipo de eventos que realizan d. Calidad y servicio
7. ¿Tienen una época específica para realizar eventos? No, todo el tiempo realizamos eventos, en algunos meses se realizan más eventos que en otros, pero siempre los estamos realizando.
8. ¿En que épocas del año realizan eventos? Adecuamos los eventos a las temporadas, por ejemplo: Enero: temporada escolar, despedida de vacaciones para los niños. Febrero: temporada de amistad y amor, eventos para parejas, juveniles. Marzo: verano, carnavales. Mayo: día de la madre, concurso de madres e hijas. Junio: día del padre y del maestro. Agosto: vacaciones Noviembre y Diciembre: Navidad.
103 9. ¿Cuáles son los lineamientos que las empresas asesoras y coordinadoras de eventos deben de seguir al momento de brindar el servicio? Los eventos tienen que ser familiares No deben entrar marcas o tiendas que no estén dentro del Centro Comercial. Pueden ser terceros, pero estos no deben ser competencia de las marcas pertenecientes al Centro Comercial.
10. ¿Qué facilidades ofrece el Centro Comercial a las empresas que brindan el servicio a la hora de realizar los eventos? Se les brinda el espacio; si es de terceros, se alquila el espacio. Contamos con tarimas hechizas El sonido del Centro Comercial Seguridad, si el evento lo requiere. Energía
11. ¿Qué beneficios obtienen ustedes como Centro Comercial al solicitar los servicios de asesoría y coordinación de eventos? Ahorro de tiempo Experiencia que ofrecen las empresas coordinadoras de eventos. Conocimiento de rubros de eventos.
12. ¿Cuáles son las políticas de pago que ofrecen a sus proveedores? Al terminar el evento se paga el 100%, por lo general, es a 15 o 20 días a mas tardar, a veces se realizan adelantos, pero es por que ya se conoce la empresa, por que ha trabajado anteriormente para nosotros.
104 13. ¿Quién planifica los eventos? Yo (la Gerente de Mercadeo) y mi Asistente, sólo somos 2 personas.
14. ¿Cómo surge la idea de realizar un evento? Los objetivos son: Entretener a la gente, Atraer más tráfico Que las personas se queden más tiempo dentro del Centro Comercial Promover a las tiendas
15. ¿Tienen un segmento definido para cada evento? Tenemos un mercado meta para el Centro Comercial, que son hombres y mujeres que viven en la zona de influencia del Centro Comercial, (Soyapango, Ilopango, San Bartolo, la zona de Oriente, y en parte San Salvador) de clase social media-media a media-baja, entre las edades de 25 a 50 años (quienes son los que más demandan productos dentro de las tiendas).
16. ¿A qué tipo de clientes dirigen los eventos? Depende del evento.
105 3.5.4. Guía de entrevista dirigida al Gerente de Mercadeo de Centros Comerciales: Unicentro, Metrocentro y Multiplaza, (Grupo Roble)58 Licda. Yesenia de Figueroa (Ejecutiva de Mercadeo de Centros Comerciales)
1. ¿Cómo diferencian los eventos por Centro Comercial? Están clasificados por 3: Unicentro: eventos populares Metrocentro: eventos populares pero no tan comunes Multiplaza: eventos más diferenciados, novedosos.
2. ¿Utilizan servicios de asesoría y coordinación de eventos? Si utilizamos empresas que dan asesoría de eventos y algunas veces lo hacemos nosotros mismos. Si tenemos eventos grandes nos contactamos con empresas asesoras, como por ejemplo: modelaje. Casi siempre utilizamos empresas asesoras para realizar eventos en Multiplaza, por que es en este Centro Comercial que tenemos que tener mayor cuidado por el tipo de mercado meta que es más exigente.
3. ¿Con qué frecuencia demandan dichos servicios? Depende del evento, en Unicentro no utilizamos nunca empresas asesoras, en Metrocentro depende de la magnitud, pero más o menos se demandan una vez al mes, y en Multiplaza por estar dirigido a un mercado más exigente se demanda más este servicio.
4. ¿Qué tipos de servicios son los que demandan? Payasos para eventos infantiles, musicales, y también dependerá de la magnitud de servicios y variedad que ofrezca la empresa.
58 Grupo Roble, Edificio Grupo Roble, boulevard Tutunichapa costado norte de metrocentro, San Salvador. Lic. Yesenia de Figueroa (Mercadeo de Centros Comerciales), Julio 2005.
106 5. ¿En qué criterios se basan para la contratación de empresas que asesoran y coordinan eventos para Centros Comerciales? Por referencias Experiencias de haber trabajado en otros Centros Comerciales Documentos que demuestren que es una empresa sólida Presentación de sus servicios. Se pide un evento gratis de prueba.
6. ¿Tienen una época específica para realizar eventos? Si en los 10 Centros Comerciales se tienen 5 temporadas específicas a las que se les da mayor orientación y logística: Febrero: enamorados Marzo: Semana Santa Mayo: Día de la Madre Agosto: Vacaciones Agostinas Noviembre y Diciembre: Navidad
7. ¿Cuáles son los lineamientos que las empresas asesoras y coordinadoras de eventos deben de seguir al momento de brindar el servicio? Algunos de los lineamientos más importantes son: Ya se tienen asignados los espacios Los clientes son nuestros parámetros (tiendas) Respetar la moralidad por las familias.
107 8. ¿Qué facilidades ofrece el Centro Comercial a las empresas que brindan el servicio a la hora de realizar los eventos? No contamos con ninguna facilidad, por ello necesitamos sub-contratar los servicios de asesoría y coordinación de eventos, se les pide para ello una cotización a 3 empresas y la mejor propuesta es la que se toma.
9. ¿Qué beneficios obtienen ustedes como Centro Comercial al solicitar los servicios de asesoría y coordinación de eventos? Como somos poco personal supervisando un evento nos benefician ahorrándonos tiempo, ya que con los 10 Centros Comerciales que contamos no damos abasto y no podemos estar pendientes de todos.
10. ¿Cuáles son las políticas de pago que ofrecen a sus proveedores? Pagamos a través de quedan a 30 días, y se da una constancia y un recibo.
11. ¿Quién planifica los eventos? La Gerencia de Mercadeo, somos 3 personas en el departamento.
12. ¿Cómo surge la idea de realizar un evento? La idea es posicionar el Centro Comercial y que las personas tengan un valor agregado para ir al Centro Comercial, generar tráfico y que los arrendatarios vendan.
13. ¿Tienen un segmento definido para cada evento? Si depende de lo que se festeje, si es día del niño está dirigido a los niños, si es San Valentín dirigido a las parejas, etc.
14. ¿A qué tipo de clientes dirigen los eventos? A nuestro mercado meta, dependiendo de nuestro Centro Comercial.
108
3.6. Cuadro comparativo de la investigación de acuerdo al segmento
Para la investigación de campo se realizaron dos formatos de entrevista dirigida, uno para la competencia de Velsol y otro formato para los Centros Comerciales, de los cuales se trató que todas las personas entrevistadas respondieran a todas las preguntas que se formularon, para que de esta manera el grupo investigador tuviera las herramientas necesarias para determinar que tan factible sería para la empresa Grupo Velsol el incursionar en el mercado de Centros Comerciales.
Es por ello, que se realizó un cuadro comparativo con la empresas que Velsol considera como competidoras y a la vez se realizó otro cuadro comparativo de las entrevistas dirigidas a los Gerentes de Mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales a los cuales Velsol ha decidido incursionar (Grupo Roble, Grupo La Fragua, Simán y Grupo Agrisal).
Por otra parte, se realizó una guía de entrevista únicamente dirigida a los gerentes de la empresa Grupo Velsol, S.A. de C.V. para conocer los criterios de dichas personas al querer incursionar en el mercado de los Centros Comerciales.
109 3.6.1. Análisis e Interpretación de Resultados
Marketing & Preguntas Proactiva G.P. Comunicaciones Servidisa Grupo VELSOL Service
1-Inicio de 1997 2003 1997 2002 1997 operaciones Una sucursal nacional Una sucursal Una sucursal (San Salvador), una de Una sucursal nacional nacional y dos Una Sucursal nacional y una Honduras y otra en (Lomas de San 2-Sucursales regionales (Honduras (Col.Escalón) regional Guatemala Francisco) y Guatemala) (Guatemala)
Apoyo Institucional, Montaje de Apoyo a marca, Creación de concepto eventos, Sub-contratación de asesoría y 3-Servicios que Asesoría y coordinación de eventos e Producción, edecanes, modelos y coordinación de prestan de eventos iluminación. desarrollo, demás personal. eventos, supervisión y elaboración de creatividad. disfraces y/o vestuario.
Si, con todos Si, por medio de (Grupo Roble, Promarket se 4-Han ofrecido el Si, Grupo Roble e Agrisal, La trabajo con servicio a Centros Inversiones Bolívar No No fragua, Galerías, Galerías y Grupo Comerciales (Plaza Merliot) etc) Roble en el año
2004.
110 Marketing & Preguntas Proactiva G.P. Comunicaciones Servidisa Grupo VELSOL Service Presentación de
Reunión con clientes los servicios a
para conocer tipo de los clientes. Se realiza una Reunión con clientes Reunión con evento que desean y Presenta el Orden de para conocer ideas. clientes para realizar presupuesto del Compra Presenta conocer conceptualización. evento Se les da a necesidades. estimación del Realizar una Se cierra el trato conocer el 5. Pasos después Presentación de segunda reunión costo. de facturación. presupuesto de haber sido la cotización. para presentar Se ultiman detalles Negociación. esquematización del para desarrollo del Presentan Y se realiza un contratados cartas de Aprobación de evento y el evento. cronograma para autorización y propuesta. presupuesto Desarrollo del calendarizar y aceptación para Si se llega a acuerdo evento. llevar control de lo Realización de realizar los se ayuda a la que se realizara. proyecto. eventos producción
Todas las marcas de La Constancia Kellog’s Bimbo Saba Tabacalera de Arrocera San Coca-Cola Bimbo El Salvador Abansa Francisco Fanta Café soluble Unilever Arena Digicel Brahva (Musum) Banco 6-Marcas con las Prensa Grafica Gillette Cel Chocolates Agrícola han trabajado Unilever Golden Corona Hershey’s Telecom Texaco Siget Herber Telefónica
Cascadas Disasa Grupo Liza
Ministerio de Gobernación
111
Marketing & Preguntas Proactiva G.P. Comunicaciones Servidisa Grupo VELSOL Service Amplia Disfraces para cartera de todo tipo de Sistema de modelos Iluminación eventos iluminación Unidades Computadoras con Materiales Pantallas móviles programas importados Techos Equipo Equipo de especiales para diseñadores Sonido tecnológico perifoneo diseñar la Surtido de Teatros móviles Unidades móviles completo conceptualización accesorios 7-Recursos con los Modelos Transporte de Audio de eventos para que cuenta accesorios estacionario Personal necesario Personal animación. para el evento Equipo de especializado en equipos de Personal de oficina arte y diseño. comunicación. seguridad y Cámaras Portafolio de fotográficas logística empresas para
subcontratar
Servidisa Proactiva No consideran No consideran tener Maldonado Eventos de El Promarket tener 8-Principales competencia directa. Luz Azul Salvador Riverman competencia competidores SPP Olle directa. Crearte Cordinamyc 9-Conoce a los clientes más fuertes No, pero si tienen varios No consideramos No No Si de sus competidores clientes reconocidos competencia
directa
112
Marketing & Preguntas Proactiva G.P. Comunicaciones Servidisa Grupo VELSOL Service
Dependiendo del Contamos con una En base a las 10-Cómo evento y las Tienen listado de hoja de costos y el necesidades de determinan los necesidades de precios basado en los precio se adecua los clientes, precios de los Depende del evento. los clientes. recursos con los que según el evento. depende del servicios que cuenta. evento. brindan
Página Web Publicidad de boca en Ya los clientes nos boca Brochure Dependiendo del conocen, no creo Presentación en Power Venta directa evento y las Afiches 11-Tipos de medios necesario utilizar Point con eventos Guía telefónica necesidades de Brochure que utilizan para dar medios, con la realizados. Revista para los clientes. Mercadeo Directo a conocer sus publicidad de boca en Catálogos con fotos de ejecutivos servicios boca es suficiente. modelos nacionales e internacionales
113
3.7. Cuadro comparativo de Resultados de Centros Comerciales
Pregunta Siman La Fragua Grupo Roble Grupo Agrisal Unicentro: eventos populares 1. ¿Cómo Metrocentro: diferencian Por populares Dirigido al los eventos Por temporadas familiarización pero no mercado meta por Centro de eventos comunes por general Comercial? Multiplaza: mas diferenciados y novedosos Si, se utiliza 2. ¿Utilizan más que todo Más que todo Se demanda servicio de Dependiendo la para eventos la coordinación más el servicio asesoria y magnitud del grandes. Por lo para eventos de coordinación coordinación evento general se grandes de eventos de eventos? recurre más en Multiplaza 3. ¿Cuál es Para ahorrar Apoyo para Por la exigencia Poco personal el motivo de tiempo y evitar contar con de su mercado para coordinar y demandar encargarse de nuevas ideas meta montar un dichos coordinar al para eventos (Multiplaza) evento servicios? personal grandes En unicentro no Más que todo se demandan, en 5 4. ¿Con qué en metrocentro temporadas: frecuencia Se realizan entre se demandan verano, Entre 2 a 3 demandan 15 a 20 eventos una vez al año semana Santa, eventos al mes dichos al año y en Multiplaza Agosto, servicios? se demanda Septiembre y con más Octubre frecuencia Referencias Experiencia 5. ¿En qué Parte creativa Documentos criterio se (conceptualiza que Experiencia basan para la ción del demuestran Precio contratación evento) Precio que es una Tipos de de empresas Costo de los Servicio empresa eventos que que asesoran servicios (valores sólida realiza y coordinan debido a su agregados) eventos en los reducido Presentación Calidad de servicios Centros presupuesto Servicio Eventos de Comerciales? Experiencia prueba)
114 Pregunta Siman La Fragua Grupo Roble Grupo Agrisal Si, se tienen 5 temporadas específicas: Febrero: enamorados Marzo: 6. ¿Tienen No, ya que se No, ya que se Semana No, ya que se una época realizan en realizan en todas Santa realizan en todas específica todas las las épocas del Mayo: día de las épocas del para realizar épocas del año la Madre año eventos? año Agosto: Fiestas Agostinas Noviembre y Diciembre: Navidad Enero: mes de ofertas Febrero: San Valentín Marzo y Abril: Verano Mayo: mes de la madre Junio: mes del padre Febrero: Enero: enamorados escolar Julio: pre Día de San Febrero: san temporada Valentín Marzo: Semana Valentín de Agosto Semana Santa Marzo: 7. ¿En qué Agosto: Santa Mayo: día Verano épocas del Festival de Día de la de la Madre Mayo: Madre año realizan bodas madre Agosto: Junio: Padre eventos? Septiembre: Día del Fiestas independenci padre Agosto: Agostinas Vacaciones a, cultura y Agosto ofertas Noviembre Noviembre y Navidad Octubre: mes y Diciembre: Diciembre: del niño Navidad Navidad Noviembre y Diciembre: pre temporada navideña y navidad.
115 Pregunta Simán La Fragua Grupo Roble Grupo Agrisal Experiencia Nueva 8. ¿Qué perspectiva Experienci beneficios Ahorro de Evita a obtiene al tiempo coordinar Mayores solicitar los Ahorro de Experiencia personal opciones servicios de tiempo Conocimient Conocimien- de eventos asesoria y o de rubros to de (lluvia de coordinación de eventos ideas) de eventos? políticas del Centro Comercial 9. ¿Cuáles son las Crédito a 30 Quedan a 30 100% al terminar políticas de 50% anticipado y días después días (se da el evento (pago pago que 50% después de entregada constancia y entre 15 y 20 ofrecen a sus del evento la factura recibo) días) proveedores ? Unidad de 10. ¿Quién mercadeo (4 Departamento Gerente de Gerente de planifica los persona) y de mercadeo ( mercadeo y mercadeo eventos? unidades de 3 personas) asistente apoyo Para la creación Posicionar el Entretener, de un ambiente 11. ¿De Con el objetivo Centro atraer más agradable para dónde surge de atraer mas Comercial, y tráfico, promover los clientes e la idea de personal al que las tiendas y que las identificarlos con realizar un Centro personas personas se la marca del evento? Comercial tengan valores queden más Centro agregados tiempo Comercial Hombre y No para cada mujeres, entre 12. ¿Tienen evento, pero si Se tiene un los 18 y 65 un segmento se tiene un Depende de lo mercado meta años de edad, definido para mercado meta que se festeje del Centro clase media, cada evento? para el Centro Comercial media alta y Comercial alta 13. ¿Tiene Al mercado meta Cada evento Al mercado un segmento Depende del del Centro tiene una meta del Centro definido para evento Comercial familiarización Comercial cada evento?
116 3.8. Limitaciones de la Investigación
Dentro de las limitaciones que el grupo investigador tuvo en la realización del proyecto de tesis se enumeran las siguientes:
1. La dificultad para concretar citas con los Gerentes de Mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales, quienes posponían las entrevistas continuamente y por ende retrazaban la investigación. Por otra parte, el grupo investigador se encontró con la limitante de cambio del Gerente de Mercadeo y/o Comercialización en uno de los Centro Comerciales (Grupo Roble), lo cual dificultó la reprogramación de citas.
2. La limitada información que proporcionan los Centros Comerciales para realizar la investigación, debido a la confidencialidad por dar a conocer quiénes son las empresas asesoras y coordinadoras de eventos que los atienden o con quienes han trabajado, y a la vez, la poca disponibilidad de brindar el costo de dichos servicios, lo cual serviría al grupo investigador de parámetro para realizar la propuesta de calendarización para el año 2006 a la división.
117 CAPITULO IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1. Conclusiones
Al realizar la investigación de campo se pudo observar que el mercado de los Centros Comerciales, al cual quiere incursionar la empresa Velsol, S.A. de C.V., esta determinado por los siguientes aspectos:
En el mercado existen diversas empresas que se encargan de coordinar eventos, pero sus servicios se ven limitados a cubrir un área específica dentro del montaje de un evento, tales como: servicio de edecanes, displays y modelos; servicio técnicos (luces, tarimas, sonido), entre otros; dichas empresas no brindan el servicio de asesoría de eventos a los Centros Comerciales, que representan el mercado meta y el rubro al cual la empresa Velsol desea dirigirse.
La competencia para la empresa Velsol, S.A. de C.V. más representativa es Proactiva, por ser esta una de las empresas productoras de eventos que tienen mayor demanda por parte de empresas y Centros Comerciales, debido a su amplia experiencia, trayectoria y conocimiento del mercado.
La mayoría de empresas asesoras y coordinadoras de eventos basan sus precios según las necesidades de los clientes, dependiendo de la magnitud del evento así esta determinado el precio.
La mayoría de empresas asesoras y coordinadoras de eventos han limitado sus servicios a realizar diferentes actividades dentro del mismo concepto o patrón ya establecidos previamente por los Centros Comerciales.
118
Los Centros Comerciales ya poseen contactos definidos de empresas que asesoran y coordinan eventos, las cuales ya tienen varios años trabajando conjuntamente con ellos, a la vez, cuentan con experiencia de los diferentes eventos que realizan los Centros Comerciales, conocen los gustos y preferencias tanto del Centro Comercial como de las personas que lo visitan, ya poseen lazos estrechos con los mismos y por ende esto representa un reto para la empresa Grupo Velsol.
Todos los Centros Comerciales poseen seis temporadas que son consideradas como las más importantes, dentro de dichas temporadas la afluencia de visitantes se incrementa, algunas son: la del mes de Enero (temporada escolar), Febrero (San Valentín), Marzo (verano), Mayo (mes de la madre), Agosto (vacaciones agostinas), Noviembre y Diciembre (Pre-Temporada Navideña y Navidad). Generalmente demandan los servicios de coordinación de eventos cuando realizan eventos de gran magnitud, tales como desfiles de moda, festivales de boda y en época navideña.
Los Centros Comerciales se basan específicamente en 2 aspectos antes de realizar la contratación de empresas coordinadoras de eventos, en primer lugar se basan en el precio, ya que como departamento de mercadeo del Centro Comercial cuentan con un presupuesto limitado, como segundo punto, se basan en la experiencia con la que cuenta las empresas al haber trabajado anteriormente con Centros Comerciales y la confianza generada por el trabajo realizado con el tiempo.
119 4.2. Recomendaciones
Dentro de los puntos que Grupo Velsol puede tomar en cuenta para darse a conocer dentro del segmento de Centros Comerciales se mencionan las siguientes recomendaciones:
La nueva división debe darse a conocer como una empresa Productora de eventos, dedicada a la asesoría y coordinación de eventos, destacando con énfasis a los Gerentes de Mercadeo y/o Comercialización las ventajas competitivas con las que cuentan ante la competencia.
Grupo Velsol a la hora de ofrecer los servicios debe de destacar a los Gerentes de Mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales la experiencia que poseen en al realizar de eventos con empresas y marcas específicas por medio de la empresa Promarket, la cual desea dedicarse únicamente a la promoción de ventas y dedicar la realización de eventos su nueva división, destacando a la vez los eventos que ya ha realizado la empresa Promarket para Grupo Roble y Galerías.
La nueva división debe mantenerse con estándares en precios al igual que la competencia para incursionar al mercado de los Centros Comerciales, siempre basándose en las necesidades que los Gerentes de mercadeo y/o comercialización de dichos Centros tienen, adecuándose a los presupuestos asignados para realizar un evento sea pequeño o de gran magnitud.
120 Se debe empezar a promoverse dentro de los Centros Comerciales por medio de alianzas con empresas o marcas para realizar eventos dentro de dichos locales o puede realizar eventos a manera de canje con los Centros Comerciales, obteniendo publicidad a cambio de la realización de eventos, para que de esta manera den a conocer la calidad de sus servicios, la variedad e innovación que poseen al realizar actividades nuevas en lo que a coordinación de eventos se refiere.
Ofrecer nuevas actividades para aumentar la afluencia en los Centros Comerciales para ello debe ofrecer a los Gerentes de Mercadeo y/o Comercialización la alternativa de nuevas actividades fuera de las seis temporadas fuertes que poseen en la actualidad, al ofrecer nuevas actividades generará beneficios ganar-ganar tanto a los las tiendas que se encuentran en los Centros Comerciales como a la división de Promarket .
Ofrecer eventos innovadores que hagan que los Centros Comerciales demanden con más frecuencia el servicio de coordinación de eventos, ofreciéndoles eventos de gran magnitud en épocas que representan una baja afluencia de público a dichos Centros Comerciales.
121 CAPITULO V. PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS EN CENTROS COMERCIALES PARA EMPRESAS QUE ASESORAN Y COORDINAN EVENTOS. CASO PRÁCTICO: VELSOL, S.A. DE C.V.
5.1. Resumen Ejecutivo Actualmente en el mercado de Centros Comerciales existen varias empresas encargadas de coordinar eventos pero se han visto limitadas a mantener las conceptualizaciones que con el tiempo se han vuelto cotidianas, fuera de lo común y han sido aceptadas por dicho mercado, por ello surge la inquietud por parte de la empresa Velsol de realizar una investigación para conocer las necesidades y requerimientos que demandan los Centros Comerciales, determinando la contratación de dichos servicios. Con esta inquietud planteada por la Empresa surge la propuesta creada por el grupo investigador, la cual consiste en crearle a Velsol, S.A. de C.V. una estrategia de desarrollo de mercado para ampliar su conocimiento antes de incursionar a dicho sector.
Con dicha estrategia se pretende poder darle a Grupo Velsol, el conocimiento, herramientas y guías necesarias para poder competir dentro del mercado de Centros Comerciales, proponiéndoles nuevas formas de servicio y al mismo tiempo manteniendo la calidad y profesionalismo que los han caracterizados hasta la fecha con sus actuales clientes.
Se presenta de manera detallada los objetivos que persigue el grupo investigador con el desarrollo de dicha estrategia, a la vez, se realiza un estudio minucioso de las empresas que representan la competencia de Velsol, así como también, el respectivo análisis de los Centros Comerciales, mercado meta al cual desea incursionar la Empresa.
122 Se analiza las estrategias de desarrollo de mercado que Velsol debe implementar para incursionar en un nuevo segmento de mercado, para ello propone la creación de una marca, logo y slogan e ingresar al mercado con propuestas nuevas e innovadoras que hagan diferente la nueva división de Velsol.
Se propone a Multieventos darse a conocer por medio de las ventajas competitivas, que su promesa básica sea romper la rutina a la contemporaneidad que manejan en la coordinación de eventos. Además, la creación de una página en la que se informen sobre los eventos que Velsol ha llevado a cabo por medio de su división Multieventos, informe de manera general sobre los servicios que ofrecen, sus proveedores y sus clientes, esto servirá para dar mayor apoyo a la empresa y servirá como una herramienta de presentación a su mercado actual.
Como último punto se presentan los presupuestos que forman parte del plan propuesto a Velsol para desarrollarse en el Mercado de Centros Comerciales, los presupuestos planteados se presentan como propuesta con vigencia para la presentación de la nueva división de la empresa Velsol (se pretende realizar el lanzamiento en diciembre 2006).
5.2. Objetivos
General: 1. Diseñar una estrategia de desarrollo de mercado que permita a la empresa Velsol, S.A. de C.V. incursionar en el mercado de los Centros Comerciales.
123 Específicos: 1. Dar a conocer los servicios que ofrece la empresa Velsol, S.A. de C.V. de forma directa a los gerentes de Mercadeo y/o Comercialización de Grupo Agrisal, Grupo Roble, Grupo La Fragua y Simán.
2. Destacar las Ventajas competitivas que posee la empresa Velsol, S.A. de C.V. ante las empresas que compiten en la asesoria y coordinación de eventos.
3. Brindar a la empresa Velsol, S.A. de C.V. las herramientas de comunicación necesarias que estén acorde al presupuesto de la empresa, para dirigirse a los gerentes de Mercadeo y/o Comercialización de los Centros Comerciales.
4. Proporcionar a la empresa Velsol, S.A. de C.V. los requerimientos que demandan los Centros Comerciales para las empresas que asesoran y coordinan eventos.
5.3. Mercado Meta
Hombres y mujeres que se desempeñan en el cargo de Gerentes de Mercadeo y/o de Comercialización de los principales Centros Comerciales de El Salvador, que buscan innovar y aumentar el tráfico de visitantes mediante la contratación de empresas asesoras y coordinadoras de eventos de entretenimiento de los Centros Comerciales: Grupo Agrisal, Grupo Roble, Grupo La Fragua y Simán.
124 5.4. Análisis Competitivo
5.4.1. FODA de Velsol, S.A. de C.V.
Fortalezas:
Experiencia y familiarización en la asesoría y coordinación de eventos con empresas. Cuentan con diseñadores expertos en la elaboración de vestuario para todo tipo de evento. Forma parte de un Sindicato Gremial de Artistas, Variedades y Espectáculos (SGAVE), permitiendo ofrecer el servicio de coordinación de eventos con precios más accesibles al que se manejan actualmente en el mercado. Por otra parte, el pertenecer al sindicato les da mayor respaldo al momento de realizar los cobros a las empresas y próximamente a los Centros Comerciales, ya que a la hora de hacer un convenio para realizar el evento, las empresas se comprometen con el sindicato a realizar el pago respectivo por dicho evento. Cuenta con recurso humano calificado y a la vez, económico para satisfacer las necesidades de sus nuevos clientes. Posee estrechas relaciones para la subcontratación de proveedores de servicio para eventos. Ser proveedor de vestuario y recurso humano para empresas que se encargan de asesorar y coordinar eventos. La forma de pago con que se cuenta es flexible, permite a las empresas y permitirá a los Centros Comerciales tener 2 opciones, la primera realizar un pago inicial de 40% y la diferencia, después de la realización del evento, en donde los clientes tendrán un crédito de 30 días; en la segunda opción se tendrá un pago inicial de 60% y la diferencia pagarla hasta un plazo de 60 días después de finalizado el evento.
125 La empresa cuenta con proveedores fijos, tales como: Ecos del Mundo, Orquesta Big Band, Platinium Pop Orchesta, entre otros.
Oportunidades:
Poseer contactos y estrechas relaciones con empresas o marcas con establecimientos en los Centros Comerciales para darse a conocer en dicho mercado. La constante expansión en la que se encuentra el mercado de Centros Comerciales. Brindar el servicio de asesoría y coordinación de eventos a nivel Centroamericano, debido a la expansión de los Centros Comerciales. Realización de eventos por medio de alianzas con Centros Comerciales ya sea por medio de canjes u obteniendo publicidad a cambio de la realización de un evento para el Centro Comercial. Grupo Velsol, por medio de su nueva división puede dirigirse en un futuro a un nuevo mercado, las Agencias de Publicidad. Aprovechar la oportunidad que representa para la nueva división de Promarket que los gerentes de mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales subcontraten los servicios de asesoría y coordinación de eventos debido al limitado tiempo y al poco recurso humano con el que cuentan para el montaje de eventos.
126 Amenazas:
Que los Centros Comerciales se nieguen a contratar servicios de otras empresas asesoras y coordinadoras de eventos, debido a que poseen relaciones estrechas con sus actuales proveedores. Que las empresas de asesoría o coordinación de eventos realicen alianzas estratégicas con los Centros Comerciales y esto impida a Velsol, S.A. de C.V. a incursionar en dicho mercado. La competencia más representativa de la nueva división puede aprovecharse de la poca experiencia de la empresa al incursionar en el mercado de los Centros Comerciales y llegar a posicionarse como líder en el servicio de coordinación para este mercado. La aparición de nuevas empresas coordinadoras de eventos, que utilicen el benchmarketing para superar los servicios ofrecidos por la nueva división de Velsol. El desinterés por parte de los Centros Comerciales al no aceptar propuestas de eventos innovadores que la nueva división ofrecerá y a la vez, mostrarse renuentes a las mismas.
Debilidades:
La empresa no es conocida por los Centros Comerciales con su nueva división, si no que ha trabajado por medio de Promarket. Grupo Velsol, S.A. de C.V. tiene poca experiencia en la realización de eventos dentro de los Centros Comerciales.
127 5.4.2. Fuerzas Competitivas de la Industria de la Coordinación de Eventos.
La empresa Velsol, S.A. de C.V. por medio de las fuerzas de Michael Porter puede determinar cuales serían las consecuencias de la rentabilidad a largo plazo al incursionar en un nuevo mercado, tal como es el caso de los Centros Comerciales. Este análisis se realiza con el objetivo de que Velsol, evalúe sus objetivos y recursos frente a los competidores, proveedores, clientes, sustitutos y la empresa misma.
El entorno comprende a las organizaciones específicas con las cuales interactúa la empresa Velsol, al mismo tiempo debe poseer poder de negociación con los proveedores y clientes, con los primeros se realizan acuerdos para establecer la mejor negociación y obtener precios competitivos con un excelente servicio; y con los clientes se busca, satisfacer sus necesidades tratando de vender a un mejor precio, manteniendo un posicionamiento y abrir nuevas carteras.
Por otra parte, se deben considerar a los competidores potenciales y sustitutos como una amenaza, ya que pueden representar en un mediano o largo plazo una competencia que pueda afectar a la empresa Velsol, de manera negativa.
Velsol puede apoyarse de su poder negociador con sus clientes potenciales, los Centros Comerciales: Grupo La Fragua, Agrisal, Roble y Simán, para entablar una relación estrecha, aprovechando la oportunidad que posee al haber trabajado con Promarket, con marcas de empresas específicas realizando eventos y trabajado dentro de Centros Comerciales de forma esporádica, tal como trabajo con Galerías y Grupo Roble en una temporada específica (2004). Uno de los objetivos de la empresa, es que los Centros Comerciales destacados con anterioridad se conviertan en clientes fijos.
128 El poder de negociación de compra de los clientes está determinado en su mayoría por los Centros Comerciales y la actual competencia de Velsol (Proactiva), y los precios se acoplan de acuerdo a las necesidades de sus clientes, en cuanto a los tipos de eventos que se solicite.
Actualmente, Velsol compite con Proactiva quien es su competidor más fuerte, por su trayectoria cuenta con mayor tiempo y experiencia trabajando para empresas y Centros Comerciales, siendo reconocida como una empresa coordinadora de eventos. Otra competencia, aunque en menor escala la representan empresas que se dedican individualmente a prestar servicios para realizar eventos, tal es caso de la empresa Marketing & Service, que proporciona edecanes, modelos, promotoras y displays.
Dentro del Grupo Velsol, se encuentra Promarket, quien representa una competencia directa de Marketing & Service, por dedicarse al mismo giro. Hasta la fecha, Promarket ha trabajado con empresas para satisfacer las necesidades en lo que a promoción de ventas se refiere y manejo de logística para la coordinación de eventos. De la cual se quiere desligar y transferir dicho servicio a su nueva división.
Las empresas cuyo giro tienen relación con Velsol, representan sustitutos en cierto grado, como son los artistas nacionales e internacionales o grupos quienes de forma independiente ofrecen servicios similares. Por otra parte, los gerentes de mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales representan un sustituto directo, ya que son estos los que realizan contrataciones a la hora de ejecutar un evento de gran magnitud (desfiles de moda, festivales de bodas, pre-temporada y temporada navideña). A su vez, gestionan los eventos que se realizan en el año, y en ocasiones recurren a empresas que de forma independiente brindan servicios de coordinación,
129 representando un sustituto para los gerentes de los Centros Comerciales, lo cual seria una amenaza para el tipo de servicio que la nueva división prestará.
Sin embargo, Grupo Velsol, puede trabajar como proveedor de vestuario y/o disfraces de toda ocasión para empresas independientes dedicadas a la coordinación de eventos, e inclusive puede prestar dichos servicios directamente a los gerentes de mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales, por poseer sus propios diseñadores.
Además el formar parte del Sindicato Gremial de Artistas, Variedades y Espectáculos (SGAVE), les permite poder proveer a varios clientes con las mismas necesidades (tecnológico y humano) manejando costos bajos y generando precios competitivos.
5.4.2.1. Definición de los componentes del Análisis de las Fuerzas Competitivas de Michael Porter aplicados a Grupo Velsol, S.A. de C.V.
1. Proveedores: Son las empresas con las cuales se hace la subcontratación de los animadores cumpliendo con el perfil establecido por la empresa, manteniendo una relación ganar – ganar, beneficiando a ambas partes. En Velsol los proveedores lo conforman: a. Big Band, b. Platinum Orchestra, c. Compañía de Danza “Ecos del Mundo” d. Sindicato Gremial de Artistas, Variedades y Espectáculos (SGAVE) e. Cheverito Show f. El payaso Cabalito g. Francis Nancy
130 h. Trío Los Campesinos i. Turbulencia Discotec Móvil j. Sonido Mágico k. Entre otros.
2. Sustitutos: Son las empresas que no representan una competencia directa para la nueva división, en la cual se podrían mencionar: grupos musicales de todo tipo, disco-móviles, departamentos de mercadeo de los Centros Comerciales, empresas proveedoras de equipos para realizar eventos, artistas individuales o grupo de artistas, agencias de publicidad y cualquier otro tipo de animación que no sean aquellas ofrecidas por la empresa.
3. Clientes: Es el mercado objetivo al cual están dirigidos los servicios que brinda Grupo Velsol, en la actualidad esta representado por supermercados y empresas privadas. Posteriormente se pretende incursionar en el segmento de los Centros Comerciales (Grupo La Fragua, Grupo Agrisal, Grupo Roble y Siman), ofreciéndoles por medio de su nueva división el servicio de asesoria y coordinación de eventos.
4. Nuevos Entrantes: Representan una amenaza potencial para la empresa, ya que no se conoce en su totalidad hasta que punto estos pueden representar una competencia para la empresa.
Para que una empresa pueda incursionar en el mercado de asesoría y coordinación de eventos debe de superar las siguientes barreras:
a) Economía de escala: Se refiere al mayor volumen de producción de un evento para un mismo cliente logrando obtener una reducción de costos. Grupo Velsol, por medio de su empresa Promarket puede superar esta barrera al haber trabajado anteriormente con
131 marcas y esporádicamente con Centros Comerciales, podría realizar un convenio que permita desarrollar eventos con duración prolongada y evitando el montaje y desmontaje rotativo del evento para el mismo cliente (Centro Comercial). Esto representaría un obstáculo para los nuevos entrantes por no poseer experiencia ni conocimiento del mercado de Centros Comerciales lo que dificultaría realizar un convenio con estos. b) Diferenciación de producto / servicio: La nueva división se diferenciará de la competencia manteniendo la innovación en sus servicios, por medio de la aplicación de ventajas competitivas, que la distingan de las demás empresas, que se dedican a brindar el servicio de asesoría y coordinación de eventos. Esto representará una barrera para los nuevos entrantes, si desean incursionar en el mercado de los Centros Comerciales deberán penetrar con ideas innovadoras que superen las ya ofrecidas por Velsol. c) Inversión de capital: Grupo Velsol, cuenta con instalaciones propias permitiendo el ahorro de invertir en un establecimiento. Por otra parte, posee proveedores propios con precios más accesibles de los que maneja el mercado actual, y con recurso humano altamente capacitado para brindar servicios de alta calidad, tales como: diseñadores encargados de crear vestuario y/o disfraces. La barrera para los nuevos entrantes estará representada, en primer lugar, por la inversión que tendrían que realizar al incursionar en un mercado desconocido, alquiler o compra de un local, crear su propia cartera de proveedores y clientes, al mismo tiempo, debe poseer recurso económico y humano capaz de satisfacer las necesidades de su mercado meta, ya que el incursionar en un nuevo mercado implica realizar un análisis económico, para saber si
132 la empresa cuenta con la liquidez necesaria para mantenerse en períodos de transición, si recuperará su inversión, entre otros aspectos.
d) Posicionamiento: Esta barrera podrá ser afrontada por la nueva división, ya que cuenta con el respaldo, experiencia e imagen de Promarket al haber trabajado anteriormente con empresas privadas, supermercados y Centros Comerciales, lo cual permitirá tener una aceptación y un posicionamiento más fácil de alcanzar para la nueva división. Por el contrario, los nuevos entrantes no poseen esta ventaja y el obtener un posicionamiento en el mercado de los Centros Comerciales se les dificultaría debido a que para alcanzarlo deberán de invertir mucho recurso humano y económico para darse a conocer y demostrar su capacidad y calidad del trabajo o servicio.
e) Acceso a Proveedores: La empresa Velsol, al formar parte del Sindicato de Gremial de Artistas de Variedades y Espectáculos (SGAVE), tiene acceso a recurso humano calificado y a precios competitivos, para cumplir con las necesidades que el mercado de Centros Comerciales exige. Para los nuevos entrantes esto sería una barrera difícil de superar debido a que no cuentan con proveedores fijos que puedan ayudarles a suplir las exigencias de los Centros Comerciales para abarcar su demanda.
5. Rivalidad entre Competidores: Actualmente Grupo Velsol, cuenta con una competencia directa, Proactiva, la cual posee experiencia en Centros Comerciales, mercado al cual la nueva división de Promarket se quiere dirigir, aprovechando las relaciones establecidas con supermercados y empresas privadas, dándose a conocer como una empresa capaz de abarcar el mercado y los segmentos a los cuales los Centros Comerciales
133 se orientan, a la vez, tiene la capacidad de ofrecerles opciones innovadoras que van más allá de sus expectativas.
Cabe señalar que la mayor parte de las empresas competidoras se dedican a abarcar un rubro en la coordinación de eventos y no están orientadas en su totalidad a la asesoría y coordinación, que es el servicio que la nueva división brindará, dichas empresas por no contar con el servicio completo no poseen todas las características y ventajas por las cuales grupo Velsol puede lograr posicionarse.
5.4.2.2. Ventajas Competitivas de Velsol, S.A. de C.V. en el nuevo segmento de Centros Comerciales.
Multieventos debe darse a conocer por medio de sus ventajas competitivas, ya que en la actualidad muchas de las empresas existentes en el mercado de coordinación de eventos se dedican a cubrir únicamente un área (luces, tarimas, sonido, edecanes, modelos, entre otros), y no brindan el servicio completo.
Para ello, debe hacer énfasis en su personal altamente capacitado con el cual, anteriormente se han dado a conocer al trabajar con empresas privadas y supermercados, con Promarket.
Grupo Velsol, por medio de su nueva división, puede desarrollarse dentro del segmento de los Centros Comerciales de manera eficiente y oportuna, destacando las ventajas competitivas que lograrán la diferenciación con las demás empresas y aceptación de los Centros Comerciales: Grupo Roble, Agrisal, La Fragua y Simán; para ello deben destacar las siguientes ventajas:
134 a) Ser asesores:
Se decidió desarrollar a la nueva división de Velsol, como una empresa Productora de Eventos, encargada de la coordinación de eventos y como ventaja competitiva el servicio de asesoría, ofreciéndola como un beneficio adicional a la hora de presentar sus servicios a los gerentes de mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales, debido a que la responsabilidad del evento recae en los gerentes y Multieventos representaría un apoyo para tal labor. b) Ofrecer nuevas actividades
La nueva división de Velsol, ingresará al mercado de los Centros Comerciales con actividades innovadoras que le permitan crear una diferenciación entre las demás empresas existentes en el mercado, tomando para ello como base, calendarizaciones de eventos de años anteriores de los Centros Comerciales estudiados. c) Optimización de Equipos y Recursos
La empresa cuenta con recursos humano altamente calificado y recurso tecnológico necesario para suplir las necesidades demandadas por sus clientes, lo que le permite ubicar sus servicios con un estándar reconocido en el mercado, por poseer una amplia gama de artistas a precios competitivos, a la vez, cuenta con el apoyo del Sindicato Gremial de Artistas, Variedades y Espectáculos (SGAVE), quien da el apoyo con su cartera de personal para eventos.
135 d) Selección de Personal
Velsol cuenta con la ventaja de formar parte del Sindicato Gremial de Artistas de Variedades y Espectáculos (SGAVE), lo cual permite accesar a una gran variedad de artistas, ya que el Sindicato posee: edecanes, modelos, payasos, bailarines, grupos musicales, entre otros artistas con gran experiencia en su campo y cuentan con disponibilidad inmediata para ofrecer sus servicios cuando se le solicite. Por poseer una cartera amplia de artistas especializados en áreas de eventos, la empresa puede cubrir varios eventos en un mismo día, ya sea para un mismo cliente o para diferentes clientes. e) Condiciones de pago
Dentro de las condiciones de pago la nueva división de Velsol, tiene la capacidad de absorber hasta un plazo de crédito de 60 días, si se pasa del tiempo estipulado se recarga del 3% de interés por mora. Actualmente trabaja con sus clientes cobrando sus servicios con 40% de adelanto y el 60% al finalizar el proyecto. f) Ser proveedores (Disfraces y/o Vestuario)
La nueva división de Velsol, a demás de realizar el giro de coordinar eventos brinda a las empresas privadas a las cuales atiende, el vestuario necesario para montar un evento determinado que en algunas ocasiones, dichos clientes, deben incurrir en gastos adicionales en materia de vestuario como: realización de comerciales, material promocional, entre otros.
136 La elaboración de disfraces se orienta de acuerdo al cliente meta, en relación al diseño, elaboración y utilización de eventos para generar mayor atracción y vistosidad, tomando en cuenta las características del evento y el presupuesto con el que cuentan los clientes.
137 5.4.2.3. Esquema de las Fuerzas Competitivas de la Industria Aplicadas a Velsol, S.A. de C.V.
Amenaza de los nuevos:
ENTRANTES
NUEVA DIVISION DE Velsol
Poder de negociación de los: Poder de negociación de los:
PROVEEDORES
CLIENTES Big Band, Platinum COMPETENCIA Orchestra, Ecos del DIRECTA Mundo, Actualmente: Servidisa, OLLE, Sindicato Gremial de Empresas Privadas y Artistas de Proactiva, Eventos de El próximamente Centros Variedades y Comerciales: (Grupo La Salvador, G.P. Espectáculos Fragua, Grupo Agrisal, Grupo Roble y Siman) (SGAVE), Comunicaciones, S.A. de Cheverito Show, C.V., Coordinamyc. El payaso Cabalito, Francis Nancy, Trio Los Campesinos.
Disco Móviles Turbulencia Discotec Amenaza de los productos Móvil, Sonido Mágico sustitutos:
SUSTITUTOS Departamentos de Mercadeo de los Centros Comerciales
Empresas que sean proveedores de equipos para realizar eventos 5.5 Estrategia de Desarrollo de ArtistasMercados individuales o grupo de artistas.
138
Actualmente Promarket atiende a Supermercados y empresas privadas, la meta para el próximo año es incursionar en el segmento de los Centros Comerciales más fuertes, que poseen mayor trayectoria dentro del mercado Salvadoreño, tales como: Grupo La Fragua, Roble, Agrisal y Siman.
Se pretende que la empresa Velsol de a conocer su nueva división de Multieventos por medio de un evento de lanzamiento en el que se auto- promocionen y presenten parte de los materiales y del recursos humano que utilizarán para el montaje de eventos de su presentación a los Gerentes de Mercadeo y/o Comercialización de los Centros Comerciales. El objetivo de realizar dicho evento es para dar a conocer su giro, presentarse como una empresa productora de eventos especializada en la coordinación y asesoría, a la vez, presentarse como un empresa que posee fuertes ventajas que la diferencian de su competencia, entre las cuales se pueden mencionar:
Ser asesores Ofrecer nuevas actividades (innovación) Optimización de equipo y recursos Selección de Personal Condiciones de Pago Ser proveedores (disfraces y/o vestuario).
139 Para la realización de esta estrategia de desarrollo de mercados se le propone a la nueva división de Velsol, lo siguiente:
A) Estrategia de Producto
1. Estrategia de Creación de Marca59
Debido a la inquietud por parte del Lic. Juan Carlos Hernández, quien es el encargado de realizar eventos para la empresa, surge la necesidad de cambiar el nombre Arlequín de Grupo Velsol, por otro nombre más representativo al giro de dicha empresa. Proponiendo el nombre: MULTIEVENTOS, ya que con este se destaca una de las ventajas competitivas de la nueva división, la cual es la capacidad de brindar una gran variedad de eventos.
Por otra parte, el nuevo nombre refleja la seriedad y solidez que es necesario para ser presentado al tipo de mercado al cual están dirigidos (Gerentes de mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales), quienes son las personas con las que mantendrán en comunicación directa y a quienes tendrán que dar a conocer sus servicios.
1.1. Racional de Marca
Para el diseño de las letras que componen el nombre MULTIEVENTOS, se utilizaron colores sólidos para resaltar la seriedad que representaría para los gerentes de mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales, el trabajar con una empresa de sólido prestigio, que posee
59 Ver presupuesto 5.6.1
140 experiencia y recurso humano altamente capacitado para brindar eventos de calidad e innovadores.
1. 2. Estrategia de Creación de Logotipo
El nombre MULTIEVENTOS, esta acompañado de un isotipo que es un sol, ubicado en la esquina superior derecha con el objetivo de crear identificación y familiarización con la empresa matriz, GRUPO VELSOL, S.A. de C.V. que dentro de su logo utiliza un sol como distintivo de su marca. Presentación 1: Logotipo Empresa Grupo Velsol
El nombre de Velsol, surge a raíz de sus propietarios, quienes a la hora de fundar la empresa deciden fusionar sus apellidos: Vela y Solórzano, del cual se deriva el nombre de Velsol, y al ser fundada se decide crearla como una sociedad anónima de capital variable, es por ello su nombre: Velsol, S.A. de C.V.
Por la unión de los apellidos para conformar la palabra Velsol, los propietarios decidieron asociar la frase por su terminación con la figura de un sol, incluyendo el dibujo en lugar de la letra “O”, de esta manera resaltar más el nombre y hacerlo más llamativo a la vista.
141 1.2.1 Racional de Logotipo
Para la creación del logotipo de MULTIEVENTOS se mantuvo la representación del sol dentro de la palabra MULTIEVENTOS, manejándola como un distintivo que pretende crear una identificación o asociación que le permita el relacionar la figura del sol con la empresa, de tal forma que a la hora de realizar un evento se pueda identificar a la misma con la figura del sol.
A la vez, se le propone a MULTIEVENTOS, que con el cambio de nombre se maneje en conjunto la creación de un slogan que de a conocer su giro, que sea representativo y realce la razón por la cual fue creada dicha división.
A continuación se definen los colores que se utilizaron para la creación del diseño de MULTIEVENTOS y el significado de cada uno de ellos:60
Blanco
Se haya en el extremo de la gama de los grises. Es un color latente por su capacidad de potenciar los demás colores, puede expresar paz, soleado, feliz, puro e inocente. Por otra parte, sugiere liviandad, descanso, suavidad y fluidez.
Negro Al igual que el blanco, también se encuentra en el extremo de la gama de grises. Es el símbolo del silencio, del misterio, confiere nobleza y elegancia, sobre todo cuando es brillante.
60 http://www.desenredate.com/articulos/teoria-psicologia-color.php
142 Amarillo Es luminoso, es el color del sol, la luz y el oro, y como tal, es violento, intenso y agudo, cálido, ardiente y expansivo, suele interpretarse como animados, joviales, excitantes, afectivos e impulsivos, son estimulantes y alegres. Es perfecto para utilizarse en envases, moda y publicidad. Naranja Tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante y una cualidad dinámica positiva y energética, posee fuerza activa, radiante y expansiva.
Presentación 2: Logotipo Multieventos
1.3. Estrategia de Creación de Slogan
Se propone el slogan: “Rompemos tu Rutina”, debido a que la empresa se lanzará al segmento de los Centros Comerciales ofreciendo nuevos eventos como familiarización de conceptos para cada temporada, manejándolo de manera independiente, ya que cada Centro Comercial posee un mercado meta con estilos de vida diferentes.
143
Lo que se persigue, es dejar a un lado la estandarización que los Centros Comerciales manejan en sus temporadas altas y bajas, manteniendo siempre los mismos conceptos para captar a su mercado meta con el único objetivo de crear más tráfico de clientes dentro del Centro Comercial y dejando a un lado las expectativas de ofrecer eventos innovadores.
3.1. Racional Slogan
Para el diseño de las letras del slogan “Rompemos tu Rutina” se escogieron colores con matices rojizos por ser este, un color que evocan calor. Con esto se pretende crear sensación de calidez. Por ejemplo, en un día caluroso de verano, la luz que se proyecta sobre las cosas tiene unos matices ocres, rojizos, anaranjados y amarillentos, es por ello, la sensación de evocar calor, lo ardiente remite al rojo y este se refleja en su estado más intenso; al igual cuando se piensa en un frío día de invierno, los colores grises, azulados y tonos pálidos nos recuerdan el frío.
Los colores ardientes son fuertes y agresivos y parecen vibrar dentro de su propio espacio, proyectándose hacia fuera y llamando la atención, por esta razón, a menudo se usa el rojo en letreros y en diseños gráficos.
El poder de los colores ardientes afecta a la gente de muchas maneras: aumentan la presión sanguínea y estimulando el sistema nervioso.
Presentación 3: Slogan Multieventos
144
4. Creación de tarjeta de presentación61
Para la presentación de los servicios que darán a conocer por medio de la fuerza de ventas será necesaria la creación de tarjetas de presentación que identifiquen a estos asesores/coordinador de eventos como parte de la empresa y a la vez, esta tarjeta debe ser asociada con los colores que identifican a Multieventos.
Presentación 4: Tarjeta de Presentación Asesores / Coordinadores
5. Promesa Básica de Multieventos
Se le propone a Multieventos presentarse ante los Centros Comerciales no sólo como una empresa coordinadora de eventos, sino que a la vez, se den a conocer implícitamente como una empresa innovadora capaz de romper el esquema tradicional planteado por los Centros Comerciales y por otras empresas coordinadoras de eventos las cuales manejan la misma rutina para cada temporada, lográndolo a través de la identificación de la empresa con su slogan: “Rompemos tu rutina”, el cual hace destacar a
61 Ver presupuesto 5.6.2.
145 Multieventos como una empresa con propuestas innovadoras que permitan aumentar el tráfico de clientes dentro de los Centros Comerciales y a la vez, ofrecer la promesa de crear eventos que resalten tanto la marca (Centro Comercial), como las tiendas que lo conforman.
Por otra parte, Multieventos puede ofrecer a los Centros Comerciales un servicio adicional al de la coordinación de eventos el cual será el de diseñar, elaborar, vender y/o alquilar el vestuario y/o disfraces para cubrir los eventos e inclusive puede ser proveedora para otras empresas que se dedican al mismo rubro de Multieventos; ya que, se reconoce que el vestuario es una parte fundamental del éxito de un evento por ser este el que le da color, elegancia y vistosidad a todo espectáculo.
Resumiéndolo esta promesa básica en los siguientes puntos:
Ofrecer eventos innovadores Diseñar, elaborar, vender y/o alquilar vestuario y/o disfraces Unificar la marca (Centro Comercial) con tiendas que conforman al mismo.
Presentación 5: Logo y Slogan Multieventos
146
6. Línea de Producto
Como empresa productora de eventos, dedicada a la asesoría y coordinación, Multieventos desea explotar al máximo su slogan (Rompemos tu rutina), para lo cual, después de un análisis de sus futuros clientes puede identificar sus necesidades y asesorarlos para presentarles una nueva propuesta de trabajo la cual conlleva una lista de actividades innovadoras que impacten y que satisfagan las necesidades de los mismos.
Es por ello que dentro de la propuesta realizada a la empresa Velsol se presenta un cuadro en el que se dan a conocer nuevas actividades, clasificándolas en cuatro trimestres, identificándolas de manera individual con un concepto por trimestre. Actualmente los Centro Comerciales poseen meses específicos los cuales son representativos de una determinada festividad, cada una de estas festividades giran entorno a un tema en el cual se desarrolla nuestra propuesta. Dicha calendarización contendrá un objetivo propuesto para cada mes, se proponen actividades y participantes diferentes y relacionados con el tema expuesto.
A continuación se presenta detallado cada trimestre con su respectiva propuesta de actividades a desarrollar.
147 Presentación 6: Calendarización Multieventos
1er Trimestre: DESPERTARES...
Mes Objetivo Actividad Participantes 1. Tríos, marimba, orquestas sinfónicas, club de ajedrez, bingo, entre otros. 1. Animación de la 2. Museos, música tercera edad cultural, librerías, Iniciar el año con 3 2. Eventos orquestas Enero eventos diferentes para informativos (folklórica, clásica “Despertares del incrementar el tráfico 3. Lluvia de ofertas contemporánea, de visitantes en el Recuerdo” escolares etc.) Centro Comercial. 3. Librerías y papelerías, tiendas de telas, zapaterías, supermercados y tiendas de artículos varios.
1. Modelos, bailarines, karaoke, música romántica (trío, mariachis, boleros, etc.), imitadores, tiendas de ropa, calzado, accesorios, joyerías, entre otros. 2. Restaurantes Proyectar el mes de 1. Eventos de pareja (comida típica, Febrero febrero como un mes 2. Eventos coreana, mexicana, “Despertares con para compartir los gastronómicos china, italiana, entre Sentimientos mejores sentimientos 3. Eventos de otros), chef Compartidos” con la pareja, amigos, jardinería reconocidos, familiares y conocidos. supermercados y tiendas por departamento (línea blanca y accesorios de cocina). 3. Floristerías, expertos en jardinería, librerías acorde a la actividad y departamentos de jardinería
148
1. Agencias de viaje, líneas aéreas,
Corsatur, hoteles, Promover las entre otros. vacaciones e incitar a 2. tiendas de trajes de 1. Festival Turístico Marzo los visitantes a baño, Zapaterías, 2. Summer Fest “Despertares de preparase y comprar tiendas de Verano” de todo para disfrutar accesorios, sus vacaciones supermercados, tiendas de ropa, maletines, ferreterías, entre otros.
2o Trimestre: ENTREGANDO AMOR...
Mes Objetivo Actividad Participantes 1. farmacias, hospitales, seguros de vida, seguros Abril Transmitir la médicos, librerías importancia por la “Entregando amor 1. Eventos médicos de medicina casera salud física y mental de a ti mismo” / alternativa, equipo las personas. de gimnasia, spa, entre otros.
1. Librerías, tiendas de ropa, calzado y accesorios (tanto para ellas como para Mayo Demostrar la bebés), cosméticos, “Entregando amor importancia, el valor y 1. Día de la madre y de salas de belleza, el amor a la persona la futura mamá a quien te dio la cremas, perfumes, que nos da la vida. vida” música, departamento de línea blanca, electrodomésticos, entre otros. 1. tiendas de ropa, calzado, perfumerías, Junio cremas para el cuidado “Entregando amor Entregar momentos 1. Mister papá de la piel, salones de especiales a los padres a quien guía tus belleza, ferreterías,
pasos” exposiciones de autos, entre otros.
149 3er Trimestre: DEPENDENCIA...
Mes Objetivo Actividad Participantes 1. Floristerías, pastelerías, diseñadores de vestidos de novia, vestidos de noche y trajes para caballeros, tiendas de accesorios, Dar a conocer la 1. Festival de bodas joyerías, zapaterías, Julio temporada agostina y 2. Pre-temporada agencias de viajes, “Dependencia por realizar eventos agostina líneas aéreas, la moda” especiales para hoteles, entre otros. comprometidos. 2. Tiendas de traje de baño, ropa y accesorios para las vacaciones (hieleras, barbacoas, toallas, sandalias, entre otros).
1. Productos Incitar al mercado meta 1. Aventura deportiva Agosto refrescantes, a disfrutar de sus 2. Aventura deportiva “Dependencia a la tiendas deportivas, vacaciones en el Infantil entre otros. Aventura” Centro Comercial 2. jugueterías
1. Asociaciones con Promover la cultura embajadas, bandas de Centroamericana y Septiembre 1.Fiesta de países paz, orquestas, resaltar la bailarines, restaurantes, “Dependencia-In” independencia de El accesorios típicos de Salvador. cada país.
150 4o Trimestre: FANTASÍA...
Mes Objetivo Actividad Participantes
Celebrar el mes del 1. Fantasía con tu 1. Artículos niño brindándoles personaje favorito promocionales de fantasía, emoción e (Winnie Pooh, Mickey caricaturas animadas, Octubre “Fantasía ilusión. Mouse, la Chica Fresa, jugueterías, artistas Bob Esponja, infantiles, venta de
Infantil” personaje de Disney, dulces, tiendas de ropa Nickelodeon, entre para niños y tiendas de otros.) accesorios.
todas las tiendas del centro comercial como restaurantes y supermercados, Brindar fantasía en la Pre-temporada asociaciones benéficas pre-temporada navideña Noviembre (Fusate, Hogar del navideña a aquellas Concurso para la mejor niño, Aldeas SOS, “Regala Fantasía” personas que más lo ambientación navideña Fundación Ayúdame a necesitan entre las tiendas. Vivir, entre otros) Todas las tiendas del Centro Comercial.
Obras Teatrales Navideñas en Episodio 1.Todas las tiendas del Villancicos, coros Centro Comercial, Diciembre Recuerdos con Santa bailarines, edecanes, Vivir juntos la ilusión de “Fantasía Claus artistas y/o personajes la Navidad. Navideña” Desfiles Navideños navideños, coros, actores teatrales, carrosas navideñas, pastorelas, entre otros.
151 B) Estrategia de Precio
1. Condiciones de Pago
Multieventos, gracias a la empresa que lo respalda con sólida presencia en el mercado (Grupo Velsol), será capaz de brindar un amplio crédito a sus clientes, lo cual permitirá a la empresa, ser competitiva ante otras empresas coordinadoras de eventos, que por lo general, brindan crédito de quince días y Multieventos puede absorber hasta un plazo de 60 días, de pasarse del tiempo estipulado habrá una penalización del 3% de interés por mora.
Los Centros Comerciales, que es el mercado meta al cual se dirigirá Multieventos, por lo general, trabajan pagando cada quince días, entregando el 50% anticipado y el resto al finalizar el evento, lo cual Multieventos pude aprovechar como ventaja al ofrecer un margen mayor de crédito dividiéndolo en 40% anticipado y 60% al finalizar el proyecto, dando 30 días plazo para la cancelación de la segunda parte, pero también ofrece una segunda a sus clientes cobrando 60% al empezar el proyecto y 40% al finalizar con un plazo de 60 días, además, cuenta con el respaldo del Sindicato Gremial de Artistas para amparar la transparencia de la negociación y brinda apoyo a la empresa en el cobro del contrato firmado previamente a la realización del evento, ya que cuando se trabaja por medio del Sindicato, el Centro Comercial o cualquier otra empresa que trabaje con Multieventos deberá emitir el cheque por los servicios prestados, a nombre del Sindicato, quien se encargará de la gestión de cobro y de pagar a Multieventos la parte correspondiente al contrato previamente firmado.
152
C) Estrategia de Promoción
1. Creación de página Web
Se le propone a Multieventos un canal directo para dirigirse a los Gerentes de mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales: Grupo Agrisal, La Fragua, Roble y Simán, la creación de una página Web donde se dará a conocer su historia, servicios, eventos realizados, proveedores y a la familia que la conforma y que lo respalda: Grupo Velsol, S.A. de C.V. (AICASA y Promarket).
Para el lanzamiento de Multieventos, se realizará una presentación en el museo de arte David J. Guzmán, al cual se invitaran a los gerentes de mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales e invitados estratégicos. En el evento se dará a conocer la logística con la que se realizará dicho proyecto, a la vez, se presentara al equipo de vendedores/asesores, que servirán de intermediarios entre el Centro Comercial y la empresa misma. Quienes son:
Juan Carlos Hernández Claudia Luja Lisbeth Ramírez
Cuando se realice dicho lanzamiento, se dará a conocer la creación de la página Web: www.multieventos.com.sv, con el objetivo de identificar los servicios y beneficios que Multieventos ofrece como empresa coordinadora. Dentro de dicha página se destinará un espacio a los gerentes de mercadeo y/o comercialización para que tengan la oportunidad de suscribirse y recibir noticias de interés (newsletter), dicha
153 suscripción permitirá a Multieventos contar con una base de datos para enviar información de suma importancia para los gerentes de los Centros Comerciales, personalizada y actualizada. Cada gerente al suscribirse tendrá acceso a su usuario y a una contraseña, con el dominio: @multieventos.com.sv, con el objetivo de hacerlos sentirse identificados con la empresa. Posteriormente, se les enviará una carta dándoles la bienvenida por haber ingresado sus datos a la página y se les enviará información constantemente. Dentro de la página de Multieventos se encuentran los siguientes links: a) Inicio: Es la página principal con la que se da apertura a Multieventos, en la cual se puede accesar a los links que a continuación se detallan:
1. ¿Quiénes somos? 4. Eventos 2. Nuestros Clientes 5. Acerca de Velsol 3. Nuestros Proveedores 6. Contáctenos
154 b) Acerca de Velsol: se encuentra de forma general una breve descripción de Grupo Velsol, empresa que está conformada por AICASA, Promarket y actualmente Multieventos.
155 c) Quienes somos: se menciona la razón de ser de la empresa, con el objetivo de realzar el propósito de su creación, a la vez se hace una breve mención de los eventos que coordina. Multieventos es una empresa que se ubica como una de las más innovadoras en el campo de la coordinación de eventos como:
Lanzamiento de campañas publicitarias Celebraciones empresariales Desfiles de modas y eventos de belleza Animación de fiestas privadas Montajes coreográficos para bodas, fiestas rosas, Infantiles, etc. Renta y venta de disfraces Entre otros.
156 d) Nuestros Clientes: se dan a conocer todas aquellas empresas privadas, restaurantes y asociaciones con quienes, hasta la fecha Velsol ha trabajado y con los que continuara trabajando por medio de Multieventos.
1. Empresas: AVON de El Salvador Lotería Nacional de Beneficencia (LNB) Feria Internacional Hotel Real Intercontinental Agave Azul
2. Restaurantes: Felipe’s Restaurant Tacotitlán
3. Asociaciones y otros: Women’s of America Asociation Fundación Hermano Pedro Fundación Jimmy Sacks Embajada de México Fundación Miss El Salvador
157
e) Nuestros Proveedores: se detallan los proveedores divididos por segmentos, según el tipo de evento: infantiles, juveniles, adulto contemporáneo, entre otros.
a. Para segmentos Infantiles: Tía Búbu El Show de estrellita Decoro-Music
b. Para segmento juvenil: Power Music Discotec Zuma-Samba Bazucada Turbulencia Discotec Móvil
158 Sonido Mágico c. Para adulto contemporáneo: Decoro-Music Ecos del Mundo (compañía de danza) d. Grupos musicales como: Fiebre Amarilla Mariachi Perla Tropikante Orquesta Canela Orquesta Digital Hermanos Orquesta Anaya Entre otros.
159 f) Eventos: En esta opción se presentan fotografías de los eventos que se han realizado para empresas privadas, marcas y supermercados, con la finalidad de que el espectador pueda apreciar la calidad y capacidad que posee en la realización de eventos. A través de fotografías se dan a conocer hasta los detalles más mínimos como lo son: maquillaje, vestuario, personal y la gran variedad de eventos que pueden realizar. (Infantiles, musicales, adulto contemporáneo, culturales, empresariales, entre otros).
160 g) Contáctenos: se detalla la ubicación de la empresa, teléfono de contacto, un espacio en el cual las personas que ingresen a la página pueden suscribirse. De esta manera, se crea una relación estrecha entre el mercado meta y la empresa misma.
Dirección del local Teléfonos Una dirección en la que pueden poner sus sugerencias: [email protected]
161 h) [email protected] La cual hace enlace con una página en la que los clientes pueden aportar opiniones y críticas constructivas del servicio.
162 En el siguiente cuadro se puede apreciar la continuidad de la hoja de comentarios en donde el cliente puede enviar sus comentarios o borrar el formulario para que Multieventos pueda tener sus opiniones.
163 La página Web diseñada para Multieventos debe cumplir las siguientes funciones:
1. Fuerza de Venta
Multieventos dará a conocer en su lanzamiento la creación de su página web, la cual servirá de herramienta de pre-venta para que los clientes potenciales puedan conocer con anticipación los servicios que ofrecerá a los gerentes de mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales. Al haber establecido la primera relación con el cliente potencial, por medio de dicha página se reforzará con una visita la cual será realizada por los vendedores/asesores destinados para tal fin.
Dentro de la página se presentan de forma general todos los servicios que Multieventos ofrecerá a sus clientes de manera que desde un principio exista una comunicación entre el usuario y la empresa misma, para que sea lo más transparente posible, con el fin de destacar el profesionalismo y confidencialidad que Multieventos tendrá al trabajar con el mercado de los Centros Comerciales, manteniendo la confidencialidad pero no la exclusividad.
Por otra parte, se ha reservado un espacio dentro de la página, en la opción contáctenos, que es una dirección de correo electrónico: [email protected], en la que los clientes pueden aportar sugerencias a la empresa y dar comentarios de los servicios que se brinda, lo que le permite a Multieventos tener una comunicación bidireccional con el cliente, a la vez, existe un espacio para tener un contacto directo cliente-empresa, donde los gerentes de mercadeo y/o comercialización pueden solicitar los servicios, hacer consultas y
164 obtener información de su interés, al mismo tiempo Multieventos se encargará de enviar información actualizada de eventos próximos y notas de interés a todos los clientes suscritos en dicho espacio. (Newsletter)
De esta manera la empresa puede iniciar la gestión de cierre de venta con sus clientes objetivos.
165 2. Publicidad
La página Web es un medio publicitario para darse a conocer a los gerentes de mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales, en donde se exponen de manera dinámica algunos de los eventos que la empresa ha coordinado anteriormente a sus clientes actuales (empresas privadas y supermercados), en los que se destacan todos los detalles de los eventos, tales como: vestuario, coreografía, luces, animación, coordinación entre otros.
Por otra parte, la página Web es un medio accesible el cual permite ser modificado y actualizado a conveniencia de la empresa, lo que ayuda a mantener cautivo al mercado meta, quien se sentirá motivado a ingresar a la página para estar al día de los eventos realizados y al mismo tiempo, le permitirá a la empresa en un futuro posicionarse.
3. Promoción de Venta
Multieventos por medio de su dominio [email protected], puede aprovechar la oportunidad para dar a conocer nuevos eventos, para ello, los gerentes de mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales deberán suscribirse a la dirección antes mencionada y de esta manera poder formar parte de la base de datos de la empresa con el fin de hacerles llegar vía e-mail las promociones especiales de las próximas temporadas.
166 5.6. Presupuestos
5.6.1. Creación de Marca, Logotipo y Slogan Se creo la marca Multieventos acompañada de una imagen y un slogan para crear una identificación de la empresa con el mercado al cual desean incursionar, y a la vez relacionarla con su empresa fundadora, Velsol.
Objetivo 1. Crear una asociación de la marca Multieventos con la diversidad de servicios que ofrece la empresa en materia de evento. 2. Facilitar la identificación del mercado meta a través de la marca creada. 3. Lograr posicionamiento de marca. 4. Identificar por medio de la creación de una imagen dentro del logo de Multieventos, la asociación de esta con la empresa Velsol.
Responsable Grupo Velsol será el responsable de llevar a cabo la propuesta planteada por el grupo investigador, quien se encargo del diseño y elaboración de la marca para ofrecerla a Multieventos.
Presupuesto No se ha considerado una inversión monetaria en este proyecto, debido a que el grupo investigador facilito su diseño y creación.
167 5.6.2. Tarjetas de Invitación
Para el lanzamiento de la empresa se entregará a los gerentes de mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales una tarjeta de invitación para que asistan al evento de lanzamiento, a la vez, se les entregará con dicha tarjeta una carta para ofrecer los servicios.
Objetivo Solicitar la presencia de los gerentes de mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales de manera formal al evento de lanzamiento de Multieventos y a la vez, por medio de la carta de ofrecimiento de servicios solicitar cita.
Responsable Licda. Rhina Solórzano (gerente de Promarket) y Lic. Juan Carlos Hernández (asesor/coordinador de eventos de Multieventos)
Presupuesto A continuación se detalla el costo de la tarjeta de invitación:62
Contenido Unidad Diseño de tarjeta de invitación $ 15.00 Iva $ 1.95 TOTAL $16.95
No se incluye el costo de la carta para ofrecer los servicios, pues fue creado por el grupo investigador, pero si se incluye el costo de las hojas membretadas en el cual se imprimirá la carta para ofrecer los servicios a los gerentes de mercadeo y comercialización de los Centros Comerciales. 63
62 Ver anexo No 15 63 Ver anexo No 16
168
100 páginas tamaño carta con membrete de la empresa $ 10.00 = $ 11.30 100 sobres tamaño carta con membrete de la empresa $ 11.00 = $ 12.43
5.6.3. Presentación de sus servicios
La empresa Velsol, realizará un evento de lanzamiento, en el cual darán a conocer por medio de una presentación al mercado meta el tipo de servicios que ofrecerán, a la vez, se dará a conocer la creación de su página Web. Para ello Velsol, deberá realizar un evento en un local invitando a personas específicas a las cuales desea comunicar su proyecto.
Objetivo Llevar a cabo un evento de lanzamiento en el que se a conocer la logística, coordinación con la que trabaja la empresa, servicios que brindan y la atención especializada para cada evento.
Responsable Encargados de Grupo Velsol: Licda. Rhina Solórzano (gerente de Promarket), Lic. Juan Carlos Hernández (asesor/coordinador de eventos de Multieventos) y Lic. José Miguel Quintanilla (gerente de AICASA).
Presupuesto
a) Local
Se realizará una alianza con el museo de arte David J. Guzmán, en la cual se le brindará en concepto de canje 3 servicios de coordinación de eventos, por lo que no se considerará un costo monetario adicional.
169 b) Cóctel 64
Se estimo un costo de $ 360, por realizar un cóctel estimado de 25 a 50 personas, para el evento de lanzamiento de la empresa Multieventos, el cual se desglosa de la siguiente manera:
Agregar $ 85 de transporte y equipo, que incluye: mesas, sillas, mantelería, cristalería, cubertería y servicio de meseros.
Menú Cantidad Precio Mini Pinchos de Jamón con Piña 100 $ 115 + 10% de servicio
Mini Pinchos de Lomito y 100 $ 135 + 10 % de servicio Camarón
TOTAL 200 $ 275
Se pagará en total: $ 85 + $ 275 = $ 360 = $ 406.80
c) Decoración Dentro del local designado para presentar el evento del lanzamiento en el museo de arte David J. Guzmán se ha destinado la siguiente decoración, la cual contiene los colores representativos de la empresa (naranja, rojo, amarillo):
Mesas decoradas con manteles de base blanco y en la parte superior manteles con los colores representativos de la empresa, siendo intercalados en la mesa en el que se servirá el bufete.
64 Ver anexo No 17
170 Un arco de globos en la entrada del local, para dar la bienvenida con los colores de Velsol a las personas que ingresan al evento. Estatuas vivientes Podium Música instrumental Tarima Luces Hielo seco Estatuas de hielo seco
d) Personal involucrado en el evento
Orador Edecanes Asesores/coordinadores de eventos Representantes de la empresa Velsol
e) Llave para el kit 65 En el evento, se destinará un espacio para hacer entrega de una llave, como parte de una estrategia de expectación para los asistentes en la cual se les informará por medio de la frase: “usted tiene la llave…”, que ellos serán los que tienen la potestad para decidir el aceptar o no Romper la rutina de su Centro Comercial.
Total $ 20.34
65 Ver anexo No 18
171 2000 Llaves Cantidad Costo unitario Total 2 juegos de llaves 12 $ 1.50 $ 18 con candado IVA 13 % $ 0.195 $ 2.34 Total $ 20.34
5.6.4. Kit promocional66
Se entregará un portafolio a cada asistente, cuya llave se entregará el día del evento de lanzamiento, dicho portafolio contendrá el brief de la empresa y un mini CD interactivo. Con la entrega del Kit promocional los asesores/coordinadores de eventos entregaran su tarjeta de presentación y al mismo tiempo, harán de su conocimiento a dichos clientes potenciales, que se les brindará una atención personalizada, a su vez, se presentaran formalmente como contacto clave para manejar la logística de sus eventos.
Objetivo Proporcionar a los clientes potenciales información referente a la empresa, que les permita a estos conocer la trayectoria, servicios, clientes y otros aspectos indispensables que transmitan confianza y que demuestren el profesionalismo que desempeñan al brindar sus servicios.
Responsable Encargados de Grupo Velsol: Licda. Rhina Solórzano (gerente de Promarket), Lic. Juan Carlos Hernández (asesor/coordinador de eventos de Multieventos) y Lic. José Miguel Quintanilla (gerente de AICASA).
66 Ver anexo No 19
172 Cotización Kit
Kit Cantidad Costo unitario Total Kit Negro 4 $ 12.00 $ 48.00 IVA 13 % $ 1.56 $ 6.24 Total $ 54.24
Presupuesto
a) CD Interactivo/ Video Institucional 67 Se entregará a las gerentes de mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales dentro del kit un CD interactivo, conteniendo el brief realizado para la empresa Multieventos, con un costo de $ 565 incluyendo IVA.
PRODUCCION SOLICITADA Comercial de TV Video Musical Otros Servicios Cuña de radio Video Institucional Evento Social Catálogo digital Audio para u /móvil Menú Digital Producción de programas de Documental TV/radio
Cant Descripción Valor Ventas Ventas Canje Unitario Exentas Afectas
Grabación del objetivo en locación o $500.00 estudio. Recopilación de información existente y adherida al video final. Locución profesional. Producción, edición y animación Digital de Video. (Duración de 3 minutos). Entrega de material en CD y DVD 3 copias de cada uno. (El formato de entrega varía según la necesidad del
67 Ver anexo No 20
173 cliente) 10 tarjetas de presentación Digital. Entrega a domicilio.
Total en letras: Quinientos sesenta y cinco dólares Sumas $500.00 exactos. 13% IVA $65.00 Sub Total $565.00 Ingresos Exentos Ingresos Afectos $565.00
b) Brief de la empresa68 La creación del brief para la empresa Multieventos fue diseñado por el grupo investigador, por lo cual no se estima ningún costo monetario para la empresa.
c) Tarjeta de presentación para asesores/coordinadores de eventos. Se elaborarán 100 tarjetas de presentación a tres tintas a cada ejecutivo conteniendo el logo de la empresa y datos necesarios del asesor/coordinador de eventos.69
Para realizar la visita, los asesores/coordinadores de eventos entregaran su tarjeta de presentación a cada uno de los gerentes de mercadeo y/o comercialización de cada Centro Comercial que visiten.
Presupuesto: Diseño de la tarjeta:
Contenido Unidad Diseño de tarjeta de presentación $ 15.00 Iva $ 1.95 TOTAL $16.95
68 Ver anexo No 6 69 Ver anexo No 21
174 Impresión de Tarjetas:
Contenido Unidad Impresión de tarjeta de $ 30.57 presentación (300) Iva $ 3.97 TOTAL $34.54
5.6.5. Página Web70
Para mantener la presencia e interés del mercado meta se diseño una página Web, en donde pueden encontrar información de los servicios y en donde se designo un espacio en el que los clientes potenciales podrán suscribirse para estar recibiendo información actualizada de Multieventos.
Objetivo Proporcionar un espacio que facilite la comunicación entre cliente – empresa y a la vez, que sirva de medio publicitario, promocional y de canal de venta.
Responsable Asesores/coordinadores de eventos: Licda. Claudia Luja Licda. Lisbeth Ramírez Lic. Juan Carlos Hernández
Presupuesto A continuación se presenta el esquema de sub-costos para la construcción del sitio y su mantenimiento:
70 Ver anexo No 3
175 Sitio Contenido Unitario Total Página inicial $ 75.00 $ 75.00 Páginas adicionales por $ 40.00 $240.00 unidad (6) Página de suscripción $50.00 $50.00 Total sin Iva $365.00 Iva $ 47.45 Total $ 412.45
Mantenimiento Contenido Unidad Captura de imagen por cada evento $ 20.00 Mantenimiento del sitio Web por $ 70.00 trabajo Total sin Iva $90.00 Iva $ 11.70 Total $ 101.70
* Cotizaciones EM Sites
Costos por dominio
Hosting proporcionado por Web-Informática
Precios no incluyen IVA. INVERSIÓN MENSUAL HOSTING ECONÓMICO $ 25.00 Sistema Operativo Windows 2000 NT Espacio en Disco 15 MB 10 GB de Transferencia Mensual 15 cuentas de correos electrónicos [email protected] 15 auto respondedores Acceso a Web Mail (Podrá revisar su correo desde cualquier PC) PLAN BÁSICO $ 30.00
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