Universidad Central Del Ecuador Facultad De Comunicación Social Carrera De Comunicación Social

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

ANÁLISIS DE LOS ESTEREOTIPOS DE BELLEZA PRESENTADOS EN LA PUBLICIDAD DIRIGIDA A LA MUJER DE 15 A 20 AÑOS DE LA REVISTA CYZONE

Proyecto de investigación previo a la obtención del título de licenciada en Comunicación Social

Silvia Fabiola Guerra Borja

TUTOR: Msc. Mauricio Efraín González Oviedo

Quito, febrero 2017

DEDICATORIA

A Dios por haber permitido culminar el proyecto y no hacerme desistir. A mi esposo Oswaldo Mesías, por ser el forjador y motivador para cerrar este capítulo de mi vida. A mis hijos Estefano Mesías y María Paz Mesías por ser el motor principal y la mayor bendición que Dios me dio.

AGRADECIMIENTO

Gracias a Dios por todo, a mis padres por sus consejos, a mi esposo por el apoyo moral sin su ayuda nunca hubiese terminado el proyecto de investigación y a mis dos hijos: Juan Estefano y María Paz.

A la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central, por ser la forjadora de mi preparación profesional y personal.

Al Msc. Mauricio Gonzáles, quien con su guía y paciencia ha dado un aporte significativo a este trabajo.

iii

AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL

Yo, Silvia Fabiola Guerra Borja, en calidad de autora del proyecto de investigación realizado sobre: “Análisis de los estereotipos de belleza presentados en la publicidad dirigida a la mujer de 15 a 20 años de la revista Cyzone”, por la presente autorizo a la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o de que parte de los que contiene esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación.

Los derechos que como autora me corresponden, con excepción de la presente autorización, seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8, 19 y demás pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su reglamento.

Quito, 24 de febrero del 2017.

Silvia Fabiola Guerra Borja CI: 091879372-0 Telf. 0987280802 E- mail: [email protected]

ÍNDICE DE CONTENIDO

Dedicatoria ii

Agradecimiento iii

Autorización de la autoría intelectual iv

Índice de contenido v

Índice de anexos vii

Índice de tablas vii

Índice de figuras vii

Resumen viii

Abstract ix

Introducción 1

CAPÍTULO I

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1.1. Antecedentes del problema 4

1.2. Planteamiento, descripción y definición del problema 6

1.3. Formulación del problema 8

1.4. Preguntas directrices 8

1.5. Objetivos 8

1.5.1. General 8

1.5.2. Específicos 8

1.6. Justificación 8

CAPÍTULO II

MARCO GENERAL

2.1. Marco teórico 10

2.1.1. La comunicación 10

2.1.2. El estructuralismo, la comunicación vista desde el lenguaje 10

2.1.3. El objeto de estudio de la comunicación desde la visión estructuralista 12

2.1.4. El estudio de los signos y el vínculo con el análisis de estereotipos 14

2.1.5. El análisis de la imagen desde los procesos de denotación y connotación 15

2.1.6. La sociedad del consumo y el estereotipo femenino 17

2.1.6.1. La objetivación de lo femenino 18

2.1.6.2. La belleza 20

2.1.6.3. La sexualidad 21

2.1.6.4. Prestigio social 22

2.1.6.5. La publicidad 22

2.1.7. Estereotipos 23

2.1.7.1. Estereotipos de género, el estereotipo de belleza femenina 25

2.1.8. El catálogo de la marca Cy Zone 26

2.1.9. Marco legal 29

CAPÍTULO III

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

3.1. Nivel de investigación 30

3.1.1. Exploratorio 30

3.1.2. Analítico 31

3.1.3. Investigación de campo 31

3.1.4. Variables de la investigación 31

3.1.5. Operacionalización de variables 32

3.2. Herramientas de análisis 34

3.2.1. Clasificación de elementos publicitarios para análisis semiótico 34

3.2.2. Entrevista 34

CAPÍTULO IV

ANALISIS DEL CATÁLOGO CY ZONE 36

CAPÍTULO V

DISCUSIÓN 72

Consideraciones finales 79

BIBLIOGRAFÍA 80

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1: Entrevista Roberto Freire 83 Anexo 2. Entrevista Raúl Moncada 89

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Variables de la investigación 31

Tabla 2. Variable independiente: estereotipos de belleza 32

Tabla 3. Variable dependiente: publicidad 33

Tabla 4. Clasificación de elementos publicitarios para análisis semiótico 34

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Procesos de análisis de la imagen de Barthes 17

Figura 2. Marca Cy Zone 26

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TEMA: “Análisis de los estereotipos de belleza presentados en la publicidad dirigida a la mujer de 15 a 20 años de la Revista Cyzone.”

Autora: Silvia Fabiola Guerra Borja Tutor: Mauricio Efraín González Oviedo

RESUMEN

El presente estudio tiene por objetivo el identificar y analizar los estereotipos de belleza que se muestran en el catálogo Cyzone, instrumento de venta de productos cosméticos, que se dirige a un mercado objetivo de mujeres de edades comprendidas entre los 15 y 20 años. Para cumplirlo, se trabajó con el análisis semiológico utilizando como base teórica el estructuralismo y con base en ello lo que Barthes denomina como un proceso de denotación-connotación que permitió un acercamiento a la imagen en sus dos dimensiones, tanto su estructura y codificación superficial como en la significación que se identificó mediante el análisis y la interpretación. Por tanto, esta investigación contribuye al estudio de la imagen, no solo en el contexto publicitario, sino también en los fundamentos de tipo histórico y cultural y en la relación que tiene con el sistema en aspectos como reproducción y legitimación.

PALABRAS CLAVE: ESTEREOTIPOS / BELLEZA / CATÁLOGO CYZONE / COSMÉTICOS / IMAGEN PUBLICITARIA.

viii

Title: “Analysis of beauty stereotypes submitted in advertising addressed to 15- to 20-year old women of Cyzone Magazine”

Author: Silvia Fabiola Guerra Borja Tutor: Mauricio Efraín González Oviedo

ABSTRACT

The current study is intended to identify and analyze beauty stereotypes shown in Cyzone catalogue, an instrument used to sell cosmetic products, addressed to the objective market made-up by 15- to 20-year old women. In order to comply it, serologic analysis was considered by using structuralism as a theoretical fundamental in relation to what Barthes calls denotation-connotation process, which in turn allowed approaching the image and two dimensions, regarding structure and superficial codification, as well as significance which was identified through analysis and interpretation. Hence, the current investigation strongly contributes to an image study, not only in the advertising context, but also regarding historical and cultural fundamentals and the relation maintained on reproduction and legitimation.

KEYWORDS: STEREOTYPES / BEAUTY / CYZONE CATALOGUE / COSMETIC / ADVERTISING IMAGE.

INTRODUCCIÓN

A la par de una ilusoria liberación de la mujer por la apertura de su participación en varios ámbitos de la vida pública y privada, acontece un fenómeno inquietante sobre las exigencias a las que ella mismo acepta y se impone, a través de un manejo violento de la estética de su cuerpo, lo que parece transponerla y encerrarla en un círculo en el que entra voluntaria e irremediablemente, bajo la aparente consigna de la emancipación.

Todo ello se fortalece desde la visión de consumo en la que se sumerge en la sociedad actual en la que la mujer se ha convertido en un símbolo de rentabilidad, sobre todo desde la construcción de un cuerpo en el que se descargan y concentran todas las exigencias que han desembocado en un ultraje constante desde la apropiación y establecimiento de parámetros a los que hay que al menos tratar de llegar, aunque por sus características suelen ser inalcanzables.

El ideal de mujer concentra estereotipos fijados en los parámetros impuestos de belleza y estética, estos a su vez se manifiestan y reafirman en una serie de representaciones centradas principalmente en el aspecto físico y además trascienden a aspectos psicológicos y emocionales que determinan los comportamientos y actitudes que están teniendo las mujeres frente a la vida.

Gracias a la representación aceptada en la sociedad acerca de la mujer y por la necesidad de insertarse en los parámetros socialmente impuestos han surgido una serie de problemas que se comprenden precisamente en la violencia que se ejerce en el propio cuerpo, la especie de transgresión hacia sí mismo que consiste en atentar contra la propia integridad con el fin de corresponder a estos estándares.

De otra manera no podría comprenderse como las personas sufren cada vez más de trastornos y desórdenes relacionados con la inconformidad del propio cuerpo y de la imagen distorsionada de sí mismo al punto que los trastornos alimenticios se han convertido, ya no en un caso aislado, sino en uno de los principales problemas de salud mental y física al punto de ser “la tercera causa de enfermedad crónica entre adolescentes, después del asma y la diabetes” (Fernández , 2007) Desde las estrategias del marketing y la publicidad se han dado por sentados los estereotipos y se trabaja a partir de ellos en la construcción de lo simbólico. Pero sucede de forma muy especial en la mujer puesto que “(…) en la mujer, es la sensibilidad que explora y evoca «desde el interior» todas las partes del cuerpo; en el empresario, es la intuición adecuada de todas las posibilidades virtuales del mercado”. (Baudrillard , La sociedad del consumo. Sus mitos, sus estructuras, 2009)

Es por esta razón que se ha planteado un problema de la sociedad actual que además de representar a la mujer y convertirla en un signo, es parte de un mercado rentable que debe aprovecharse. En este contexto inicia el estudio denominado: “Análisis de los estereotipos de belleza presentados en la publicidad dirigida a la mujer de 15 a 20 años de la revista Cyzone”, dado que es un catálogo de cosméticos de alta difusión en el público juvenil y es necesario evidenciar como, a través de la publicidad, con recursos de imagen, colores, texto se reproducen los estereotipos y se sustentan.

Para ello se debe trabajar el análisis a través de la semiótica y de los elementos teóricos proporcionados por ella, principalmente a través del semiólogo francés Roland Barthes, quien ha propuesto la imagen connotada y denotada a fin de desentrañar sus componentes que remiten a formaciones conceptuales y sentido sobre el que se construye el signo y adquiere sentido en una sociedad.

Asimismo, es necesario que se establezca a partir de un referente teórico, la relación entre el mercado, el consumo y la cultura, y como ello puede reflejarse en las estrategias comunicativas de la publicidad del catálogo elegido para esta investigación. Para ello se ha recurrido a Baudrillard, que hace una crítica desde los paradigmas acentados en la sociedad sobre la mujer y su cuerpo, ello sirve además para identificar la serie de significaciones que se tejen alrededor de los estereotipos sobre la mujer y lo que le hace ser bella y en consecuencia aceptada.

Baudrillard es importante para estudiar y analizar los hechos que se están produciendo en la posmodernidad en tanto cambio de concepción del cuerpo, de su estética y de la sexualidad femenina. El estudio contextualizado dentro de la comunicación contribuye a la desarticulación de los elementos publicitarios, dado que es interdisciplinar y por ello también se refiere a elementos tanto como culturales como sociales. Además de los referentes teóricos mencionados, es necesario que se indague sobre la percepción de las personas con respecto al tema de los estereotipos presentados por el catálogo Cyzone de productos de belleza para la mujer adolescente y joven, para ello se desarrollará el trabajo de campo con la aplicación de técnicas como la entrevista a los docentes y expertos a fin de identificar estructuras sobre los estereotipos y las preferencias que subsisten en catálogos como los de Cyzone.

Para efectos del presente estudio, se presenta las temáticas siguientes: EL PROBLEMA: En este apartado se presentan los problemas sociales y de salud pública que está presentando la sociedad actual y que han dado origen al presente estudio. Asimismo, se presenta antecedentes de referencia de estudios similares así como objetivos del estudio y la justificación, en la que se identifica la importancia de desarrollar la presente investigación.

MARCO GENERAL: en este segundo apartado se planteó aspectos teóricos esenciales para el desarrollo del trabajo, el marco conceptual, que contiene definiciones importantes en el estudio y sobre todo el marco legal que sustenta la investigación en este contexto.

METODOLOGÍA: como parte de la metodología presentada, se diseña el modelo de la investigación, en la que se determina, los métodos, los tipos de investigación, las técnicas, la modalidad, y el modelo de entrevista que se aplicará a los expertos.

DISCUSIÓN: en donde se muestran los resultados de las técnicas aplicadas, en contraste con la teoría aplicada, de tal forma que permita establecer un vínculo entre la teoría y la realidad circundante a través del análisis y la interpretación.

Finalmente, están las conclusiones del estudio: en este apartado se recogen en un resumen aquellos aspectos esenciales que se consideran como resultados de la presente investigación y que tienen un aporte principalmente teórico.

CAPITULO I

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1.1. Antecedentes del problema

Partiendo del hecho de que la publicidad es la utilización de la comunicación para diversos fines que buscan incrementar el consumo de un producto, servicio e incluso ideología, se infiere que dentro de ella se transmiten significados que de una u otra manera identifican al consumidor con una necesidad que es lo que el bien publicitado va a suplir. Una gran parte del público al que se dirigen estos productos o servicios es a la mujer y a la vez ella es el objeto de la presentación, probablemente este aspecto sea donde mejor se manifiesta la construcción de sentidos a través de las representaciones.

En varios de los productos publicitarios la imagen de la mujer es expuesta desde diferentes enfoques. Aquellos bienes que se comercializan en el mercado de la belleza pueden ser evidencia de una elaboración y transmisión constante de estándares y estereotipos. La imagen es un elemento que puede llevar a identificar los estereotipos representados, a través de una serie de elementos que bien merecerían un análisis pormenorizado individualmente y en su relación con el conjunto para destacar su función e impacto.

En el campo de la comunicación, existen varios antecedentes de estudio que sirven como referencia por su relación con la temática, es necesario que se citen para destacar su metodología y resultados que pueden referenciarse en esta investigación. Para empezar puede citarse el trabajo “Imagen de la Mujer como Objeto Publicitario: Estudio de impacto entre los estudiantes de la Universidad Politécnica Salesiana, Sede Quito”, que estudia la publicidad en medios de comunicación masiva que utilizan la imagen de la mujer pero además la aceptación por parte de las audiencias. Esta investigación se vale de las herramientas que proporciona el análisis semiótico, aunque es un acercamiento puntual al estudio de la mujer como objeto, el estudio carece de un detalle de herramientas importantes aplicadas al momento de realizar el análisis.

Un segundo documento encontrado es el de “Los estereotipos como estrategia publicitaria y su influencia en los jóvenes de 15-18 años en la ciudad de Quito” realizado por Stephanie Miño en la Universidad Tecnológica Equinoccial. En este caso no se centra en el análisis del producto sino en la identificación de estereotipos en los jóvenes de un grupo definido por edades de 15 a 18 años. Previo al estudio de campo, esta investigación propone una clasificación de estereotipos en los siguientes: de género, étnicos, de nacionalidad, de imagen personal, de intereses, psicológicos, estéticos y de profesiones. Como herramientas para determinar de qué forma se presentaban estos

4 estereotipos en sociedad se realizó un focus group en el que se identificaron estos estereotipos en los jóvenes a través de la representación con los que identifican a grupos de personas además de entrevistas a expertos desarrolladores de publicidad.

Un siguiente trabajo es el titulado “Análisis del discurso de la publicidad televisiva transmitida por canales de televisión abierta en la ciudad de Quito, a partir de las características del estereotipo de feminidad usado durante los últimos tres años”. De la autora Stephanie Guaño en la Universidad Politécnica Salesiana. Este estudio se basa en el análisis semiológico. Analiza las figuras retóricas utilizadas en la publicidad además de recursos visuales, verbales y gestuales en los que se representa la feminidad como un conjunto de características reproducidas en sociedad y reforzadas mediante la publicidad.

Esta investigación concluye que el discurso publicitario televisivo está orientado a reforzar y transmitir estereotipos, un hallazgo importante es que en esta publicidad ha cambiado el concepto de la mujer con relación a su rol construido en sociedad si antes únicamente se le mostraba como ama de casa, en la actualidad se le muestra como ejecutiva y trabajadora pero siempre direccionándola hacia el consumo en función del sistema.

Un estudio sustancialmente relacionado con la cultura y las representaciones es “ (Des) en- redando estereotipos: representaciones sociales de las mujeres afrodescendientes. Los casos de Cali (MAFUM) y Quito (Piel Africana-CONAMUNE)” de la autora Laura García, en la Universidad Andina Simón Bolívar. En este texto se reconoce al estereotipo como una representación construida y reproducida en sociedad en este caso de las mujeres afrodescendientes de Ecuador y Colombia.

Es una reflexión teórica desde una mirada histórica y etnográfica que contribuye grandemente a identificar los estereotipos como construcciones sociales que tienen sus raíces en la historia y en las luchas por la reivindicación. A diferencia de los otros estudios citados, esta investigación no desestima todo el proceso que han vivido, en este caso, las mujeres en sociedad ni les atribuyen a los medios toda la responsabilidad en el establecimiento, la reproducción y transmisión de estereotipos, como se hace en las otras investigaciones que le dan al impacto al receptor un poder decisivo para que se reproduzcan los estereotipos pero no existe una evidencia sustancial de la lucha histórica de la mujer por sus derechos o la violencia infringida en su contra por este mismo reclamo.

Asimismo, el documento denominado “Análisis de contenido de las revistas de consumo juvenil femenino Seventeen y Tú: estereotipos de belleza”. De María Vaca Eguez, en la Universidad Central del Ecuador. Es un análisis deductivo de cómo se manifiesta la cultura en la construcción de estereotipos en los medios de comunicación y difusión masiva. Se asemeja con el presente estudio

5 con el objetivo y así como con el objeto de estudio que fueron dos revistas dirigidas a público femenino joven. Se utiliza mediante la herramienta de análisis de contenido haciendo un análisis de la imagen y el texto. Se concluye que la transmisión de estereotipos de belleza, en efecto se manifiestan en las revistas por un lado alienando pero a la vez matizándose en causas nobles como la mejoría de la salud, de la personalidad, o de las relaciones sociales.

Finalmente, está el trabajo denominado “La mujer y la seducción en el universo de la representación: análisis de contenido de la Revista Soho Ecuador en las secciones de modelo, no modelo y símbolo”, investigación realizada en la Universidad Central del Ecuador, que pertenece a Leslie Cobos. En este trabajo investigativo se utiliza como teoría base el estructuralismo y se abordan los contenidos de texto e imágenes desde la herramienta de análisis de contenido, alrededor de ello se busca identificar cómo está representada la mujer y como es recibida por el público masculino de la revista.

Los documentos citados refieren a una necesidad por analizar a profundidad cuáles son los mensajes explícitos en ciertos productos comunicacionales que tienen relación con estereotipos atribuidos a la mujer. En estos trabajos se han desarrollado diferentes metodologías y como puede verse en algunos de los casos se han asociado con la realidad de los jóvenes.

La mayor parte de ellos se han quedado en las teorías de comunicación en las que el mensaje tiene un efecto decidor sobre las audiencias, sin que estas puedan resistirse, en este proceso se ha descontextualizado de cierta manera el proceso histórico y cultural de formación de todo grupo social. Por ello se propone relacionar los estereotipos con cuestiones arraigadas al andamiaje socio cultural e histórico.

1.2. Planteamiento, descripción y definición del problema

Los estereotipos no solamente se manifiestan en un producto comunicacional publicitario y permanecen dentro de esta esfera, al contrario sucede que están arraigados en la sociedad y a la vez se manifiestan en este tipo de productos, estos los reproducen y reafirman aún más en sociedad. Los estereotipos de belleza han promulgado una serie de estándares en los que se introducen los parámetros en los que debe insertarse una sociedad aparentemente uniformizada que mide la normalidad y la no normalidad en esquemas incluso irreales.

Los estereotipos establecidos socialmente cuando están acompañados de factores psicológicos pueden favorecer a conductas negativas de las personas y de las sociedades en general. Por ilustrar uno de los ejemplos, los estereotipos de la belleza femenina están enmarcados en parámetros de delgadez extrema, la regla dice que la mujer bella debe necesariamente ser delgada, esto ha

6 ocasionado altos índices de trastornos alimenticios, nuevas enfermedades que representan un problema de salud pública y que la Asociación contra la Anorexia y la Bulimia los define como:

Los TCA son trastornos mentales caracterizados por un comportamiento patológico frente a la ingesta alimentaria y una obsesión por el control de peso. Son trastornos de origen multifactorial, originados por la interacción de diferentes causas de origen biológico, psicológico, familiar y sociocultural. Son enfermedades que provocan consecuencias negativas tanto para la salud física como mental de la persona. Los TCA más conocidos son la anorexia nerviosa y la bulimia nerviosa, pero también existen otros, como el trastorno por atracón, la ortorexia (la obsesión por la comida sana) y la vigorexia (la obsesión por el ejercicio físico). (Asociación de lucha contra la Anorexia y la Bulimia, 2016)

Se estima que este tipo de enfermedades “afectan en todo el mundo a siete de cada 1.000 mujeres y a uno de cada 1.000 hombres” (BBC MUNDO, 2011). Como indica la misma nota de la BBC los problemas se están reproduciendo en los niños y a edades cada vez más tempranas lo cual es preocupante incluso para la salud pública. Como señala Mabel Bello, presidenta de la Asociación de lucha contra la anorexia y la bulimia Aluba citada por BBC Mundo en Argentina: “Tienen miedo de ser gordos y rechazan la comida. Hay chicos en el jardín de infantes que se meten los dedos para vomitar. No siempre existe el síndrome completo, pero es una tendencia". (BBC MUNDO, 2011)

Como este, existe otro problema relacionado con la creación y establecimiento de estereotipos en sociedad. Últimamente el debate de los problemas con las cirugías estéticas se suma las consecuencias de querer alcanzar estándares que transmiten la publicidad y los medios de comunicación. Según datos de The International Society of Aesthetic Plastic Surgery (2014) en el mundo los países con más frecuencia de operaciones estéticas fueron: Estados Unidos: 3.996.631 (17 %), Brasil: 2.141.257 (9,1 %), México: 884.353 (3,8 %), Alemania: 654.115 (2,8 %) y España: 447.177 (1,9 %), lo que demuestra un alto índice de inconformidad y de adaptación a los parámetros en los que se enmarca la belleza.

Cabe señalar que estos procedimientos son los que se realizan únicamente dentro del ámbito legal de la cirugía pero existen problemas asociados a malas prácticas médicas puesto que cualquier persona no capacitada está haciendo mal uso en nombre de esta profesión. Según Lina Triana, Secretaria general de la Sociedad Internacional de Cirugía Plástica Estética (ISAPS) “La cirugía plástica estética se ha prostituido al punto tal de que todo el mundo quiere invadirla porque consideran que ahí se obtienen beneficios”. (La Opinión, 2012).

Evidentemente los beneficios a los que se refiere Triana son los económicos, a causa de la demanda y del mercado que tienen las cirugías y el ideal estético impuesto en sociedad. No es difícil en estas circunstancias, que las personas accedan a realizarse este tipo de procedimientos, aun cuando las garantías para la salud y la vida no sean las mejores. Lo que demuestra que los estereotipos inciden en la sociedad e incluso pueden provocar estos problemas que inciden en la salud física y mental de las personas lo que a su vez los incapacita y frena el desarrollo productivo de una sociedad.

1.3. Formulación del problema

¿Cuáles son los estereotipos de belleza presentados en la publicidad dirigida a la mujer de 15 a 20 años de la revista CyZone?

1.4. Preguntas directrices

1. ¿Cómo es representada la mujer en la revista CyZone? 2. ¿Qué imágenes, palabras o signos refieren a estereotipos de belleza femenina en la revista CyZone? 3. Cuál es el mensaje implícito en la publicidad de los productos de en la revista CyZone?

1.5. Objetivos

1.5.1. General

Identificar los estereotipos de belleza presentados en la publicidad dirigida a la mujer de 15 a 20 años de la revista CyZone.

1.5.2. Específicos

1. Analizar la representación de la mujer en la revista CyZone. 2. Establecer las imágenes, palabras o signos que refieren a estereotipos de belleza femenina en la revista CyZone. 3. Identificar el mensaje implícito en la publicidad de los productos de en la revista CyZone.

1.6. Justificación

En la actualidad la publicidad invade tanto los espacios privados como los públicos. Es parte de la cotidianidad ver vallas publicitarias, recibir volantes, ver comerciales de televisión, ser bombardeados mientras se chequea páginas Web o se hace uso del Internet o mientras se decide la

8 compra de cualquier producto. Las mujeres son exhibidas a diario en la publicidad, desde una marca de detergente, hasta una marca de desodorante masculino las exponen aunque de diferente manera.

En ocasiones el ama de casa y madre dulce, en otros, la mujer sensual y conquistadora, lo cierto es que existen parámetros bajo los cuales debe regirse la imagen de las féminas en diferentes ámbitos de su vida. Lejos de oponerse por las exigencias del medio, lo que ha hecho la mujer, en la mayoría de los casos, es adaptarse y orientar sus esfuerzos hacia la modificación de su cuerpo y además de su comportamiento con base en los modelos reproducidos en sociedad.

El resultado ha sido una mujer normada de acuerdo a exigencias y estereotipos que no necesariamente son los únicos ni los correctos. La muestra son precisamente los problemas que se han mencionado anteriormente como los trastornos alimenticios o problemas derivados de la obsesión con las cirugías estéticas que modifican el cuerpo de acuerdo a la regla vigente en ese momento.

Estudios de caso de los estereotipos en un producto publicitario, como el que aquí se propone, están orientados a descubrir cuáles son los mensajes implícitos dirigidos a la mujer que buscan el consumo de un producto determinado pero que en el fondo venden ideales de imágenes a seguir, en ocasiones incluso difíciles o imposibles, pero de acuerdo a estos modelos se empieza a medir el comportamiento y el físico de mujeres normales.

Es por las razones mencionadas que mediante un análisis crítico de los elementos que conforman un mensaje comunicacional y publicitario, de cierta forma, se desvirtúan aquellos estereotipos que rigen en la sociedad. Desde este punto de vista, la comunicación sirve para dar las coordenadas del descentramiento de la imagen, es decir de ir más allá de lo que es mostrado a simple vista y proponer una visión más profunda de los elementos de la realidad y de su combinación.

Esta investigación por lo tanto contribuye al análisis del comportamiento social desde las miradas que propone la comunicación. Asimismo, se estima que contribuya al campo teórico con herramientas que aporten al estudio y análisis de la imagen en su vínculo con el contexto histórico y social, es decir echando un vistazo al origen y reproducción de los estereotipos, cuya responsabilidad le suele ser atribuida a los medios como únicos vehículos de difusión y sostenimiento de dichos estereotipos.

CAPITULO II

MARCO GENERAL

2.1. Marco teórico

2.1.1. La comunicación

El término comunicación puede adaptarse a diferentes ámbitos e incluso es utilizado por varias ciencias; tanto sociales, como exactas. Se sabe que las especies tienen diversas formas de comunicarse, no obstante, el elemento que complejiza la comunicación y hace difícil su encasillamiento en un solo contexto es el componente social. El ser humano es ante todo un ser social que se relaciona y se organiza con sus semejantes y que a la par es resultado de esta interacción pero además forma su conciencia propia.

El componente esencial para emprender cualquier tipo de comunicación es el lenguaje y lo que posibilita su utilización es el conjunto de reglas, establecidas en sociedad y que permiten el intercambio entre individuos, que han aceptado las normativas y se han adaptado al uso. Desde luego, el uso se vuelven aún más complejo, cuando se toma en cuenta el devenir histórico, así como el contexto socio-cultural en el que se producen y por tanto refieren a una estructura mayor. Con estas consideraciones, se infiere que la vía de análisis de la comunicación es el lenguaje.

2.1.2. El estructuralismo, la comunicación vista desde el lenguaje

El término estructura refiere a un conjunto de elementos que conforman un todo. Este concepto o noción básica de la significación del término se traslada al estudio del lenguaje, componente sin el que la comunicación no sería posible. En el Siglo XX La totalidad gramatical queda definida como una estructura, por Ferdinand de Saussure (1857 – 1913), un lingüista ruso, dedicado a definir un objeto de estudio para la lingüística. “En este punto se halla la raíz del estructuralismo: la lengua es una estructura cuyos elementos existen y definen en virtud de sus interrelaciones” (Fernández C. , 1994, pág. 23)

Saussure revoluciona los estudios del lenguaje, cuando reflexiona acerca del signo y sus características de arbitrariedad, así como de su convencionalidad. En el marco de lo planteado por el autor, la sociedad en sus formas organizativas define y se rige a determinadas reglas o estructuras que a la vez dotan de sentido a su actuar, este es producto de las normas que los seres humanos han

10 aprendido y aceptado en sociedad y les da la posibilidad de evocar significados comunes y comprenderlos.

En el ámbito del lenguaje, materia prima de la comunicación, sucede la conformación social de las formas de nombrar la realidad. Los estudios del mismo Saussure, así como de quienes lo siguen, se basan en una dualidad constante que conforma la unidad que para el caso es el signo.

La teoría del estructuralismo está vinculada a la representación del pensamiento que se materializa a través de la expresión lingüística. Los signos refieren a conceptos mentales a ideas que cobran sentido mediante el uso del lenguaje. “Para el estructuralismo el lenguaje es un sistema formado por signos, cuya misión primordial es significar. El significado es, por tanto, otro rasgo esencial del lenguaje. De poco serviría el lenguaje si no fuera portador de significación”. (García , 1996)

La particularidad del lenguaje es su establecimiento en sociedad, en la que adquiere vida propia. Asimismo, cada comunidad está en la capacidad de hacer uso del lenguaje y es de esta manera que va construyendo sus procesos. Desde el punto de vista del estructuralismo, se le da importancia a las relaciones que se forman entre los elementos para conformar una estructura, esa estructura es el lenguaje y este implica tanto forma como fondo:

El lenguaje es ante todo Logos, palabra y razón al mismo tiempo y lo es por su carácter doble: es forma y contenido inmanentes. Susceptible de ser analizado y descompuesto en un esquema lingüístico, es también portador del pensamiento mediante la disposición de sus categorías y generador de sociedad gracias a la interlocución. (Fernández C. , 1994, pág. 35)

Es decir que el lenguaje puede referir a un sinnúmero de construcciones que se complejiza en el intercambio que hacen los interlocutores o de la manera en que asimilan la representación del otro, en tal virtud, las estructuras se conforman a partir de la función social de intercambio. El ser humano refleja a través de la enunciación su propia posición en la sociedad.

El estructuralismo plantea un vínculo necesario entre lenguaje y pensamiento, siendo el primero el que precede al segundo pues es aprendido y asimilado y posteriormente conformado de tal manera que consiente la formación de estructuras complejas como los enunciados.

Central en todo el estructuralismo es entonces el método general de la lingüística, la idea de sistema y la convicción de que el lenguaje no es un medio de expresión, como había sido considerado, sino que el código es anterior al mensaje (el significante precede al significado) y los contenidos brotan de esa articulación formal. (Fernández C. , 1994, pág. 40)

El estructuralismo se basa en una formación compleja que tiene que ver con el lenguaje y establece una teoría a la que se puede adaptar los procesos de los seres humanos, aunque tengan formas distintas de hacer uso de estas estructuras, por tanto, esta teoría no puede considerarse antropocéntrica, sino centrada en el sistema en el que un ser humano expresa y del que indefectible depende.

El estructuralismo que observa el lenguaje como la interacción entre diferentes elementos se articula con la comunicación por medio del sentido. Los lenguajes están dotados del sentido que les proporciona el sistema en el que se desarrollan y eso solamente puede entenderse en el campo de lo social y colectivo, por tanto interfiere la cultura, aunque estructuralmente las formas de representar el lenguaje pueden estar fundamentadas en una lógica de formación común.

2.1.3. El objeto de estudio de la comunicación desde la visión estructuralista

La comunicación interactúa constantemente con otras ciencias, probablemente, esta sea la razón por la cual el definir el objeto de estudio se ha hecho complejo desde el inicio de los estudios. Los estudios han pasado por esquemas cuadrados en los que el emisor, el mensaje y el receptor han tenido visiones estáticas y limitadas, incluso se han esbozado teorías en las que el mensaje se vuelve un elemento necesariamente influyente y el espectador, una suerte de masa sin pensamiento.

No obstante, todos los estudios han aportado de diferente manera al debate que se ha formado de los estudios de comunicación y por ello son varios los paradigmas sobre los que se ha sustentado el análisis. Dentro del estructuralismo puede enmarcarse a la comunicación como un sistema en el que se conjugan varios elementos. En primer lugar, los componentes básicos requeridos para un proceso comunicativo como son: emisor-receptor-mensaje-canal-código-retroalimentación.

De los elementos mencionados, el estructuralismo, puede contribuir significativamente a establecer “las reglas de composición que genera entre ellos una oposición-complemento, que no sólo los diferencia entre sí, sino que además conforman a la comunicación como una estructura con unas propiedades distintas a la de sus elementos particulares”. (Beltrán, 2008) Por lo tanto a través de la identificación de las partes de un sistema que gobierna la representación, es posible que se establezca un objeto de estudio de la comunicación.

Los elementos de la comunicación son dinámicos, por tanto están sujetos a numerosas transformaciones, en sus propiedades tanto por el factor individual como por la interacción de conjunto. Surge entonces el concepto de autorregulación producto de la interacción comunicativa y

12 de la relación de los elementos, en un proceso que tiene la capacidad de reformarse y reproducirse hasta el infinito.

El vínculo que fomenta el estudio de la comunicación a través del estructuralismo, está basado principalmente, en aspectos sociolingüísticos, base desde la que se emprende el proceso comunicativo a través de las interacciones comunicativas que promueven los participantes desde concepciones propias y a partir de las razones que los mueve a interactuar en sociedad.

Desde estas consideraciones, el estudio de la comunicación fundamentado en la teoría del estructuralismo da las pautas para analizar los lenguajes, entendidos en su sentido amplio de representación, desde el desentrañamiento de la dualidad del signo presente en todo proceso de construcción del sentido.

Del paradigma estructural se ha conocido la semiótica que es la ciencia que estudia los signos, por ejemplo, desde Barthes esta construcción de la dualidad del signo, se ve reflejada en los términos de connotación- denotación, desde donde parte para articular un análisis de elementos propiamente socio- culturales.

Es con el estudio de la denotación-connotación que la investigación sobre los medios, aborda las relaciones entre las estructuras superficiales o aparentes (denotaciones) y aquellas estructuras subyacentes o profundas (connotaciones) o mitos creados por la ideología dominante para mantener el statu quo. De ahí que este tipo de análisis semiológico abra una brecha entre la descripción de la significación con el análisis funcionalista del contenido manifiesto. (Beltrán, 2008)

Las construcciones sociales están comprendidas dentro de los sistemas que hacen que signifiquen y es por ello que el análisis de Barthes desde la semiología refiere a sistemas más ciertos que dan lugar a las representaciones. Los elementos adquieren sentido cuando están en relación con otros y confluyen en un todo, como si esa macro estructura fuera quien dictase los significados y por tanto están condicionados.

La diferencia con los estudios funcionalistas que hacen énfasis en la función de los medios en sociedad, es que los estudios estructuralistas consideran un proceso de formación detrás de los procesos comunicativos que precede a toda representación y que da cuenta de un sistema detrás.

2.1.4. El estudio de los signos y el vínculo con el análisis de estereotipos

Por las razones expuestas se escogió como parte de esta investigación la teoría estructuralista, a fin de analizar los elementos que conforman la imagen y que dan cuenta de estereotipos que se sostienen en la sociedad. A partir de lo expuesto es necesario enfocarse en los parámetros de análisis proporcionados por Roland Barthes quien ha desarrollado la teoría estructuralista sobre la base de los postulados de Saussure.

Barthes enfatiza la necesidad de incidir en aquellos casos en que la lengua no procede de la “masa hablante” sino de un grupo de decisión que elaboraría voluntariamente un código (por ej: la lengua de la moda), supone una de las salidas de emergencia del solipsismo textual propuesta por Barthes sin por ello traicionar el texto saldándolo sociológica, económica o políticamente. (Carrera , 2008)

Roland Barthes (1915-1980), es un semiólogo francés que ha favorecido significativamente los estudios semióticos y como están manifiestos en un producto comunicacional, ha definido aspectos esenciales del sentido construido en dichos productos a partir del estudio de elementos específicos presente, por poner un ejemplo, en la publicidad, en el lenguaje comercial sobre el que se construyen este tipo de productos orientados hacia una sociedad que los consume.

Ya se ha conocido aquello que se propone desde la teoría estructuralista, por tanto, como siguiente paso es necesario que se explique como la semiótica o ciencia que estudia los signos, hace posible la desarticulación de los elementos que conforman cualquier tipo de lenguaje para determinar a qué estructuras más generales pertenecen.

Cabe destacar que las imágenes, desde la perspectiva semiótica, se constituyen como un conjunto de signos, por tanto sujeto de análisis. A través de la semiótica se puede trabajar desde el signo, e identificar las unidades de significación atadas a pensamientos y postulados sociales que las hacen complejas.

La semiótica es la disciplina que estudia a los signos, su producción e interpretación en el marco de un contexto de referencia, por lo tanto, esta da lugar al estudio de un sinnúmero de manifestaciones como: arte, publicidad, discursos políticos, periodísticos, etc. Contrastando con el objetivo de esta investigación que es llevar a cabo el análisis y la identificación de estereotipos en una revista comercial de productos de belleza para un segmento juvenil, se plantea la semiótica como fundamento disciplinar que permite el estudio y la descomposición de estos elementos.

Los estereotipos son una forma de representar pero además de ello tienen una incidencia social que delimita una visión sobre comportamientos o estilos de vida de grupos. Se plantea para este trabajo que los estereotipos obedecen a patrones impuestos en sociedad. En este sentido, pueden analizarse desde los parámetros basados en la semiótica. Según Mackie (1973) el estereotipo son “aquellas creencias populares sobre los atributos que caracterizan a un grupo social (por ejemplo: los alemanes, las mujeres, los gitanos), y sobre las que hay un acuerdo básico”. A través de esta afirmación se puede decir que los estereotipos son fundamentalmente aseveraciones que se asumen como verdades sobre un grupo definido de la sociedad.

A decir de González (1999) un estereotipo es negativo, cuando no es la simple o inocente identificación que se realiza de un grupo, sino cunado sucede una suerte de estampa que generaliza de manera negativa a una persona por pertenecer a tal o cual segmento de la sociedad. Tienen, por tanto, una estrecha correspondencia con el prejuicio donde el estereotipo es el medio por el que se accede a conocer en superficie a la persona a manera de razonamiento errado (juicio, creencia) de los prejuicios (que son siempre de carácter negativo). (González, 1999, págs. 79-80)

Con la semiótica es posible desentrañar un estereotipo cuando este se ha concebido en sociedad y es parte de un sistema constituido, incluso como parte de formación de un proceso histórico social. Para saber de qué forma, el mito se constituye como lo correcto establecido socialmente y en qué medida da a luz a los estereotipos que es aquello que está sancionado por no estar dentro de los parámetros de lo que debería ser socialmente aceptable.

2.1.5. El análisis de la imagen desde los procesos de denotación y connotación

A través de los estudios propuestos por Barthes es posible seguir una línea para el análisis de los signos y en este contexto de su formación y reproducción en un entorno cultural y el orden al que se orienta la sociedad en el orden determinado por algún tipo de poder en un contexto. Es trascendental su visión porque analiza los signos y su relación con el consumo en la sociedad, programas de televisión, publicidad y películas son algunos de sus unidades de análisis.

Barthes ampara y es partícipe del uso del término semiología, aunque este está en correspondencia con el término de semiótica que refiere fundamentalmente al estudio de los signos. “La semiología es una ciencia de las formas, puesto que estudia las significaciones independientemente de su contenido” (Barthes , 1986, pág. 24). En Barthes se ve manifiesta la relación dual que conforma el signo, tal como lo propondría Saussure con los componentes de significado y significante para referirse a la articulación de la forma con el sentido que pasan a formar el signo:

Sería útil recordar que la semiología postula una relación entre dos términos, un significante y un significado. Esta relación se apoya en objetos de orden diferente; por eso decimos que no se trata de una igualdad sino de una equivalencia. Mientras el lenguaje común me dice simplemente que el significante expresa el significado, en cualquier sistema semiológico no nos encontramos con dos, sino con tres términos diferentes. (Barthes , 1999, pág. 110)

De su interés en el estudio de los signos surgen los niveles de análisis propuestos por el teórico francés. Un primer nivel refiere a la forma del signo y es la manera en la que se accede a su contenido, a este proceso le da el nombre de denotación, nivel inicial y simple que recurre a la descripción básica de los elementos de una imagen, este nivel es más esencialmente el que se presenta a primera vista y por tanto no requiere de un análisis demasiado complejo para asimilar lo que contiene la imagen. Por ejemplo cuando se trata de un personaje del que se hace una descripción detallada o pormenorizada o de un entorno que contiene elementos diversos.

Un segundo nivel se denomina connotación y es propiamente el proceso en el que se accede al sentido, este paso se realiza después del de denotación y se trata de analizar aquellos elementos observados en el primer nivel, en este segundo nivel, se pueden identificar estructuras complejas en las que se sustentan las representaciones apenas observadas en un primer nivel, estas le revisten de otro tipo de sentidos.

Este segundo nivel ya no se trata de la superficial descripción de los componentes de una determinada imagen, lo que es básicamente visible para todas las personas, en este nivel puede causar divergencias y es en este proceso en el que los mismos elementos, pueden significar o adquirir sentidos diversos puesto que se ve el mundo de diferentes maneras, no obstante en ello participa el estructuralismo en el que se toma en cuenta una conformación histórico- social.

Se infiere que a partir de allí se conforman modelos mentales que hacen que se interprete de formas diversas que varían de persona a persona, no obstante estos modelos se sustentan también en formaciones que no escapan a ciertas condiciones que guardan relación con la cultura n donde se obtienen sentidos y significados, este elemento es el que interviene decisivamente para la mirada que una persona pueda tener sobre un mismo objeto.

Figura 1. Procesos de análisis de la imagen de Barthes

Es un proceso natural Denotación Connotación El proceso de que resulta de la descifrar la aproximación inicial significación que al mensaje que tiene pueda tener según lo relación a su social, cultural o concepto, de forma emocional , etc. explícita.

Fuente: (Cobley & Jansz, 2004) Elaborado por: Silvia Guerra

Los trabajos de este semiólogo atraviesan por un proceso necesario que parece ser superficial pero que es indispensable para acceder a un segundo nivel que refiere a una profundización. En los elementos de un lenguaje hay categorías que están refiriendo a un sistema que les ha dado origen. Los niveles de denotación- connotación desentrañan el signo para su análisis. En el caso de los lenguajes, en primer lugar este son percibidos por los sentidos, no obstante, lo que de ello se puede interpretar corresponde a un segundo nivel.

Este autor es indispensable para el análisis de la imagen siguiendo la línea del estructuralismo en el que se analizan los elementos que responden a sistemas complejos, es decir fundamentos sobre los que se sostienen y que son determinantes en el sustento de estereotipos.

La vía para analizar la imagen de una revista comercial es la teoría estructuralista, puesto que remite a un discurso que sustenta la imagen publicitaria y mediante el estudio de los signos se puede llegar a esa estructura. Los elementos son construidos a veces de forma intencional, otras no pero refieren a pensamientos e ideologías ligados a una cultura y que por lo tanto significan.

2.1.6. La sociedad del consumo y el estereotipo femenino

Es necesario que el individuo se tome a sí mismo como objeto, como el más bello de los objetos, como el más precioso material de intercambio, para que pueda instituirse, en el nivel del cuerpo deconstruido, de la sexualidad deconstruida, un proceso económico de rentabilidad.

Jean Baudrillard

Tomando el pensamiento de Baudrillard el acto de consumir es propio del ser humano, se convierte en nocivo cuando no se establece un límite sobre él, al punto de perder la noción esencial y la visión de su funcionalidad. Esto es lo que sucede, desde esta perspectiva, en una sociedad capitalista en donde se busca un consumo desmedido. La brecha entre el cubrir las necesidades y desarrollar un consumismo tiene su base en la persuasión y en el impulso que pueden ampliar en las masas desde esta visión.

Otra de las características de la sociedad de consumo sería su capacidad de evolucionar, junto con los cambiantes estilos de vida de los seres humanos quienes desarrollan nuevas necesidades basadas en los estereotipos que se forman a través de los medios de comunicación. “no se designa solamente por la profusión de bienes y servicios, sino por el hecho más importante de que todo es servicio, que lo que está dado para consumir no se ofrece como producto puro, sino como servicio personal, como gratificación” (Baudrillard, La sociedad de consumo, 2009, pág. 46)

Baudrillard ha desarrollado planteamientos críticos sobre consumo y sociedad, que se adaptan a lo que sucede en las sociedades actuales estos argumentos han sido útiles, sobre todo para estudiar lo que sucede con bienes comercializados que se sustentan en aspectos como los estereotipos.

2.1.6.1. La objetivación de lo femenino

Baudrillard observa que existe una suerte de revestimiento de la representación femenina en la que parece no reprimirse el cuerpo, mucho menos su sexualidad y en la que sucede una suerte de espejismo de la liberación. No obstante, su análisis empieza a dar un giro cuando analiza la función dentro de la época actual en la que se habla de la emancipación efímera a la par de una reconstrucción de la mujer como objeto.

«redescubrimiento» que, bajo el signo de la liberación física y sexual, se produce después de una era milenaria de puritanismo, su omnipresencia (y específicamente del cuerpo femenino, habrá que ver por qué) en la publicidad, en la moda, en la cultura de masas —el culto higiénico, dietético, terapéutico de que se lo rodea, la obsesión de juventud, de elegancia de virilidad/feminidad, los tratamientos de belleza, los regímenes, las prácticas sacrificiales asociadas a él, el Mito del Placer que lo envuelve— son todos testimonios de que el cuerpo hoy ha llegado a ser objeto de salvación. Ha sustituido literalmente al alma en su función moral e ideológica. (Baudrillard , La sociedad del consumo. Sus mitos, sus estructuras, 2009)

En este sentido, la mujer objeto a la que se ha dado paso, refuerza el sistema y naturaliza los estándares como parte normal de un ideal que se debe alcanzar como parte de las culturas occidentales en las que se refleja una cultura homogenizada, en donde “el modo de organización de

18 la relación con el cuerpo refleja el modo de organización de la relación con las cosas y el modo de organización de las relaciones sociales” (Baudrillard , 2009)

Esta representación sucede principalmente en la mujer porque en ella se reafirma la carga social, dado que debe cumplir con roles que impone la sociedad y de los cuales no ha sido relevada. Baudrillard incluso descubre como la carga social es trasladada a la mujer y resignificada mediante los parámetros impuestos sobre belleza a los que traslada su pertenencia después de creerse liberada de la carga social que le ha sido entregada con anterioridad.

Uno administra su cuerpo, lo acondiciona como un patrimonio, lo manipula como uno de los múltiples significantes del estatus social. La mujer que anteriormente decía ocuparse de él con la misma ternura con que se ocupa de sus hijos, agrega inmediatamente: «Comencé a frecuentar los institutos de belleza... Quienes me conocen, me dicen que después de esta crisis me encuentran más feliz, más bella...» Recuperado como instrumento de goce y exponente de prestigio, el cuerpo se vuelve objeto de un trabajo de investidura (solicitud, obsesión) que, detrás del mito de liberación con el que se le encubre, constituye sin duda un trabajo más profundamente alienado que la explotación del cuerpo en la fuerza de trabajo. (Baudrillard, La sociedad de consumo, 2009)

Desde el punto de vista de Baudrillard, ocurre una producción del sentido orientado al mito que está detrás de él y que, no obstante, sigue teniendo al cuerpo como la parte objetiva de la dominación. Al fin y al cabo solo se ha cambiado de amo, pero la situación de represión manifiesta en el cuerpo sigue siendo exactamente la misma. Los estereotipos de belleza son los que prevalecen en las mujeres, pero además están manifestando con ellos muchas otras categorías que forman parte de un orden establecido en el que recaen los conceptos. En la mujer la belleza es la delgadez, la delicadeza, la predisposición, la feminidad y ello justamente es lo que produce y reproduce la publicidad. Comparando con Barthes en el libro Mitologías ya abordó la representación de la mujer, en ese caso fue en la revista Elle, de variedades, que circula en Francia, en la que se muestra como vuelve la mujer al estereotipo inicial aunque el encubrimiento mediante la forma sugiera lo contrario.

Pero cuidado: que las mujeres no crean que pueden aprovechar ese pacto sin someterse primero a la condición eterna de la femineidad. Las mujeres están sobre la tierra para dar hijos a los hombres; que escriban cuanto quieran, que adornen su condición, pero, sobre todo, que no escapen de ella: que su destino bíblico no sea turbado por la promoción que les han concedido y que inmediatamente paguen con el tributo de su maternidad esa bohemia agregada naturalmente a la vida de escritor. (Barthes , Mitologías , 1999, pág. 34)

Sobre el punto de vista de Baudrillard la imagen femenina puede convertirse en objeto cuando se presenta como un premio o recompensa del hombre, por poner un ejemplo, la publicidad de Axe en

19 la que las chicas aparecen como una gratificación de los protagonistas masculinos. Frente a esto se puede acotar la explicación acertada de Caldevilla (2010) sobre la objetivación:

La mujer no tiene ningún papel activo, es un ser pasivo, un objeto de deseo que interviene en la trama como motivación de otro personaje. Es una mujer construida con la mirada de un otro, que es en definitiva la mirada de la sociedad, y que suele incorporar la tríada de perfección: juventud, belleza y delgadez”.

Existe un acuerdo entre los argumentos citados de Baudrillard (2009) y los de Caldevilla (2010) en tanto la mujer y su imagen se erigen en representaciones imposibles que, sin embargo, se buscan como un ideal de perfección sobre todo física, en consecuencia, no existe la liberación de la mujer, sino su opuesto.

Representa la opresión por parte de una sociedad que tiende a demandar lo imposible. Una variante de este estereotipo es el denominado "mujer consorte" (también "mujer escaparate" o "mujer trofeo"), que básicamente consiste en una mujer objeto que acompaña a un varón exitoso y como tal muestra su más preciada conquista social. (Caldevilla , 2010)

Se han tomado estos conceptos para efectos del análisis que se realizará posteriormente sobre los estereotipos en el catálogo de productos juvenil de Cyzone, estos ayudan a comprender el rol de la imagen de la mujer estereotipada en función de un consumismo creciente en la sociedad y el discurso de liberación imperante al que habría que cuestionar.

2.1.6.2. La belleza

La belleza y la construcción en la que se sustenta se constituyen como una sucesión de signos que hay que analizar, sobre todo porque el cuerpo se construye sobre una suerte de conjunto simbólico que impone estándares aceptados o estereotipos construidos con base en el cuerpo y en la mujer.

Por otra parte, belleza y éxito reciben en las revistas respectivas el mismo fundamento místico: en la mujer, es la sensibilidad que explora y evoca «desde el interior» todas las partes del cuerpo; en el empresario, es la intuición adecuada de todas las posibilidades virtuales del mercado.

Existe a través de los estereotipos fundamentados, el aprovechamiento del mercado para satisfacer las necesidades creadas en torno a ello. Desde luego, la construcción de la belleza sucede en el ser humano como tal, no obstante parece ser algo más cierto en las mujeres como parte de ello.

Como un parámetro de belleza, quizá el más cierto y evidente en la sociedad actual es la delgadez. De esta forma se juega con el cuerpo y está instituido en la memoria colectiva que la mujer bella debe ser irremediablemente delgada y mientras más lo sea, es mejor. Esta construcción está incluso en las ciencias médicas que son incluso las que se imponen como sinónimo de salud y por supuesto de belleza. Sobre ello tiene validez lo que dice Baudrillard sobre este tipo de construcción que liga la delgadez a la belleza de forma totalmente artificial, dado que no necesariamente está ligada:

La obsesión de conservar la línea puede comprenderse según el mismo imperativo categórico. Por supuesto (y basta con echar una mirada a las demás culturas), la belleza y la delgadez no tienen ninguna afinidad natural. La grasa y la obesidad también fueron bellas en otras partes y en otros tiempos. Pero esta belleza imperativa, universal y democrática, inscrita como el derecho y el deber de todos en el frontispicio de la sociedad de consumo, es indisociable de la delgadez. (Baudrillard , La sociedad del consumo. Sus mitos, sus estructuras, 2009, pág. 172)

No obstante la delgadez se ha instituido en sociedad como parte de lo correcto. Como prueba de ello se puede mencionar los problemas que se enfrentan en la actualidad. Todo lo que esté fuera de ello es mal visto como parte de una antiestética e irremediablemente rechazado, como consecuencia, las personas buscan a toda costa enmarcarse en el ideal de belleza a seguir y con base en ello se erigen discursos completos como el de la publicidad y el marketing que tiene como grupo objetivo a la mujer.

Hay diversas formas de trastornos de la alimentación: la anorexia nerviosa que de acuerdo a las estadísticas mundiales la padecen 1 a 2% las estudiantes, la bulimia nerviosa, la padecen de 3 a 5% las mujeres o los trastornos del comer no especificados, 10 a 15% de las mujeres lo sufren, que son los que no tienen todos los requisitos para ser diagnosticados como anorexia o bulimia, pero sí muchas de sus características. Los factores comunes a todos ellos son la preocupación extrema por el peso y la imagen corporal, y las prácticas reiterativas de control del peso. Más del 90% de las mujeres está insatisfecha con su imagen corporal, el 70% están preocupadas por su peso, aunque solo el 25% está excedida desde el punto de vista médico; y, concretamente, más del 40% está a dieta como una forma de modificar la situación (Diario digital PP, 2011)

Junto con estos parámetros Baudrillard habla de la sexualidad y el prestigio social que además se inserta como aspectos importantes de la belleza.

2.1.6.3. La sexualidad

Junto con la belleza, tal como acabamos de definirla, la sexualidad orienta hoy en todas partes el «redescubrimiento» y el consumo del cuerpo. El imperativo de belleza, que es imperativo de resaltar

21 el valor del cuerpo por la vía de la reinvestidura narcisista, implica lo erótico entendido como la manera de resaltar el valor sexual.

La definición sexual de la mujer es de origen histórico: la represión del cuerpo y la explotación de la mujer fueron colocadas bajo el mismo signo que tiende a que toda categoría explotada (y por lo tanto amenazante) adquiera automáticamente una definición sexual. Cuando se «sexualiza» a los negros es por la misma razón, por ser siervos y explotados, y no porque «estarían más cerca de la Naturaleza». La sexualidad reprimida, sublimada, de toda una civilización se conjuga forzosamente con la categoría cuyo rechazo social, cuya sujeción, constituye la base misma de esa cultura. (Baudrillard , La sociedad del consumo. Sus mitos, sus estructuras, 2009, pág. 167)

Las mujeres, los jóvenes, el cuerpo, cuya aparición después de milenios de servidumbre y de olvido constituye en efecto la virtualidad más revolucionaria y, por lo tanto, el riesgo más grave para cualquier orden establecido, se presentan integrados y recuperados como «mito de emancipación» (Baudrillard , La sociedad del consumo. Sus mitos, sus estructuras, 2009, pág. 168)

2.1.6.4. Prestigio social

Al prestigio social, se lee también claramente a la inversa, en el hecho actual muy generalizado y que debe interpretarse como uno de los elementos esenciales de la ética moderna: todo desengaño de prestigio, todo revés social o psicológico aparece inmediatamente somatizado. (Baudrillard , La sociedad del consumo. Sus mitos, sus estructuras, 2009) El cuerpo llega a ser, en una reinversión total, ese objeto amenazante que es necesario vigilar, reducir, mortificar con fines «estéticos», con la mirada fija en las modelos escuálidas, descarnadas, de Vogue, en las que es posible descifrar toda la agresividad inversa de una sociedad de abundancia respecto de su propio triunfalismo del cuerpo, toda la denegación vehemente de sus propios principios. (Baudrillard , La sociedad del consumo. Sus mitos, sus estructuras, 2009, pág. 174)

2.1.6.5. La publicidad

Como es de conocimiento general, la publicidad contribuye a vender un producto, servicio o ideología como ya se mencionó en este documento, no obstante es necesario que se haga una distinción con respecto de este concepto a fin de aclarar la diferencia entre dos términos que suelen ser confundidos con frecuencia. “La publicidad, siendo de índole comercial, aspira a vender o promocionar, incluso cuando aparentemente el anuncio sólo ambiciona aumentar el prestigio de una empresa o marca, mientras que la propaganda suele ser predominantemente de carácter político o institucional”. (Romero , 2005, pág. 29)

Martín Requero & Alvarado López, (2007) indican que el mecanismo utilizado por excelencia en la publicidad es propugnar la idea de una insatisfacción en el consumidor, esto pese a que sus necesidades elementales como se define a, la alimentación, respiración, sexo, agua, vestido, etc, estén totalmente resueltas. Estas necesidades creadas están expresadas en lo social, cultural y sobrepasan a las biológicas, estas guardan relación con elementos como el status, la belleza, el prestigio, el poder, etc. Martín Requero & Alvarado López, 2007 (2007) indican lo siguiente:

La sociedad de mercado, con todas sus virtudes, se asienta sobre la insatisfacción permanente del consumidor, sobre la sensación de una carencia, que es más espiritual que material, pero que la publicidad promete compensar a través de las mercancías. Cuanto más pobre, más insatisfecho, y como la compra de una mercancía nos volverá todavía más pobres, la insatisfacción no puede sino aumentar con el consumo. ( Martín Requero & Alvarado López, 2007, pág. 26)

Existirá por tanto una insatisfacción permanente en el consumidor que los productos en el mercado han de satisfacer. En este sentido, son varios los mecanismos que mediarían dentro para producir determinadas reacciones de las personas que le impulsen al consumo de un producto o servicio.

Si se piensa en la insatisfacción constante, como mecanismo en el que se basa la publicidad contemporánea, se puede identificar un sentimiento mucho más complejo que guarda relación con la psicología e interioridad del ser humano. Estos son los modelos mentales en los que se inserta la publicidad, modelos creados a los que deben regirse y de donde surgen las necesidades. En el caso de los estereotipos, su reproducción fomenta en el ser humano la formación de necesidades, por ejemplo de lucir de tal o cual manera.

2.1.7. Estereotipos

Como parte de la conceptualización de los términos que tienen referencia con el tema tratado se cita a continuación la definición de estereotipo. De acuerdo a las afirmaciones de (Barberá, 1998) y (Deaux y Lewis, 1984) citados por (Bosch , Ferrer , & Alzamora, 2006) que explican lo siguiente:

El concepto de estereotipo se refiere a un sistema de creencias acerca de las características o atributos que se consideran compartidas por un determinado colectivo. En ellos se incluyen rasgos de personalidad como conductas, ocupaciones o rasgos físicos que se consideran propios de varones y mujeres por el hecho de serlo. (Bosch , Ferrer , & Alzamora, 2006, pág. 41)

El estereotipo muchas veces implica la banalización de ciertos grupos, de su historia y hechos sociales por los que atravesaron y se constituyeron para dar paso a una visión superficial y generalizada. El estereotipo tiende a propagar una determinada idea sobre un determinado grupo

23 social. Como han citado Bosch , Ferrer , & Alzamora (2006) en el caso de los varones y mujeres se les atribuye ciertas características simplemente por su sexo y existe desestimación ante la diversidad que los caracteriza.

Asimismo el estereotipo traza los caminos que determinan lo correcto y lo incorrecto, lo perfecto e imperfecto y sobre ello se esgrimen estándares que dirigen lo que es socialmente aceptable y que sancionan todo lo que no está intrínsecamente basado en esos lineamientos o imposiciones.

La adquisición y arraigo de estereotipos en cualquier colectivo no es otra cosa que el resultado de todo un proceso de enseñanza y de un sistema de educación en los diferentes entornos en los que debe desenvolverse el ser humano. El estereotipo para mantenerse necesita legitimarse y se lo hace en sociedad, además de la reproducción que se hace de estas ideas haciendo que prevalezcan aunque puedan ser una falacia.

Uno de los principales lugares en donde los niños y adultos aprenden acerca de los estereotipos es en los medios de comunicación. Los anuncios, los programas de televisión, las películas y otros están saturados con estereotipos raciales y de género. La publicidad influencia como las personas perciben y se relacionan entre sí. (Aguilar, 2011, pág. 8)

Es importante analizar el estereotipo para cuestionarlo y además las aseveraciones sobre las que está planteado y que le hacen ver como una realidad o como algo auténtico para medir a un determinado grupo de la sociedad. Según indica Aguilar (2008) los medios de comunicación son los que más presentan estos estereotipos, así como la publicidad que tiene relación con los medios de difusión masiva.

Como lo explica José Cano (1993) tiene las características siguientes:

Fijo e invariable: suele mantenerse y no cambiar Ya hecho: tiene una estructura definida a la que se recurre varias veces. Reiterativo: Se repite con frecuencia. Homogenizador: anulador de las diferencias individuales. Formalizado: Actúa bajo una normativa y es cerrado. Convencional: es estandarizado aceptado y reproducido en sociedad Falso: No tiene por qué ser así necesariamente. Dado que es reproducido, aceptado y homogeniza a un grupo determinado no tiene características de verdad. Banal, superficial: No profundiza en las verdaderas características de un grupo se limita a lanzar una afirmación y a reproducirla como una verdad.

Vacío, sin sentido: La repetición constante y la falta de espontaneidad terminan desposeyendo al estereotipo de significado alguno.

2.1.7.1. Estereotipos de género, el estereotipo de belleza femenina

Este tipo de estereotipo femenino es apenas una variante de todos los que puede haber e implica diversas categorías asociadas a la representación femenina. Generalmente, hace una clasificación social de acuerdo al sexo de los seres humanos y con base en ello se crean los roles hombre- mujer en cualquier ámbito de la vida cotidiana y de la convivencia humana. En la sociedad se encuentran muy arraigados por ello se puede decir que se han naturalizado hasta el punto de pasar inadvertidos. De esta clasificación de los estereotipos, aquel que se hace de la mujer es el estereotipo de lo femenino. Este puede estar enmarcado en varias direcciones que le atribuyen roles, actos, y características a la mujer por el simple hecho de serlo.

El estereotipo femenino (es decir, aquel conjunto de creencias sobre características, comportamientos o rasgos de personalidad que se consideran propios de las mujeres) se ha ido nutriendo a lo largo de los siglos de todo un enorme listado de atributos supuestamente propios de las mujeres, con un eje central. La inferioridad de estas en relación a los hombres. (Bosch , Ferrer , & Alzamora, 2006, pág. 41)

Es así que características como la delicadeza femenina incurre en la minimización de la mujer y la predisposición a tratarla como un ser inferior que no puede realizar las tareas que normalmente un hombre las haría o que está destinada para cumplir un rol en el que funge como un apéndice de alguien más como la familia o el hombre. Los autores citados refieren a la atribución de una inferioridad biológica, moral e intelectual.

Los patrones que podemos asociar a los personajes femeninos, en la medida en que están sujetos a la citada etiqueta de "ser mujer'; suponen la proyección de una falsa conciencia de clase “mujer'; superior y unificadora del resto de clases en que podamos dividir a sus componentes, y la construcción de obligaciones sociales y personales adicionales, distintas a las que se puedan esperar de un varón. Estas obligaciones se crean por intermedio de inculcar valores supuestamente positivos. Como tales, nuestra sociedad occidental admite típicamente: juventud, delgadez y belleza (Menéndez, 2006) citado por (Caldevilla , 2010)

En el caso de los estereotipos con relación a lo que se acaba de decir, un ejemplo sería el hecho de que a la mujer se le haya atribuido tareas como las domésticas o el cuidado de los hijos y del hogar por lo que se determina la calidad de vida en lo individual como en lo social y en las interrelaciones. Esto en el plano del comportamiento pero en el plano de la apariencia y la belleza, el estereotipo en la actualidad es de mujeres con extrema delgadez, siempre maquilladas, etc.

La mujer sigue representándose bajo los mismos tópicos y estereotipos, asociados, a menudo, al mundo de las emociones, la pasividad, la maternidad y la sexualidad, en entornos privados o íntimos como el hogar; mientras al hombre se le siguen otorgando, de un modo generalizado, atributos como el raciocinio, el liderazgo y la acción, apareciendo normalmente en espacios públicos. (Caldevilla , 2010)

Al parecer los estereotipos sobre mujer tienen parámetros bastante similares y frecuentes de creación, a través de estas tres características que ha mencionado Caldevilla como: la pasividad, la maternidad y la sexualidad a partir de ello se han visto diferentes variantes reflejadas en la representación publicitaria, asimismo, existe contrastes entre los roles de la mujer y del hombre en donde la imagen femenina parece estar subordinada al otro, ese otro es la imagen masculina.

Quizá uno de los aportes esenciales del texto consultado de Caldevilla refiere a una tipificación del pensamiento con base en los arquetipos

"Los arquetipos femeninos se presentan en un grupo multiforme con un núcleo de tres arquetipos fundamentales de la Madre, la Doncella y la Bruja (Carl G. Jung, 1974). Este centro trinitario, a través de la historia, ha conectado a la mujer (en gran parte del mundo) con su condición de Eva paridora, Eva virgen y Eva tentadora. De allí, se desprenden las ramificaciones arquetipales que describen a las mujeres de la historia bíblica: la Betsabet de David; las amonitas, moabitas, hititas, que perdieron a Salomón, la Dalila de Sansón, la María virgen de José, entre otras. Igualmente, entre los griegos y romanos se observa a Helena como causa de la guerra; a Medea como motivo de la destrucción de Jasón; a Friné y a Aspasia como perdición de los hombres ilustres. [. ..] Todas, como generadoras del mal, aun siendo las procreadoras y dueñas del encanto sobrecogedor de la belleza. El imaginario del mal de toda la especie reside en el cuerpo femenino:' (Arteaga Quintero, 2004)

2.1.8. El catálogo de la marca Cy Zone

Figura 2. Marca Cy Zone

Fuente: (BELCORP , 2016)

Cy Zone es una marca de cosméticos de línea juvenil de la empresa BELCORP que además tiene a su cargo marcas como L’Bel, línea de cosméticos para adultos y Esika, línea de productos que maneja un segmento para la familia y mucho más modesto que el de L’Bel. La marca Cy Zone al igual que las otras se distribuye y comercializa por catálogo a través de la venta directa, es decir que las

26 consultoras se encargan de vender los productos y comisionan por ello desde el 20 % hasta el 40% por cada producto vendido.

Empresa fundada en 1968 con sede en Perú que comenzó con un camino para ellos nada fácil pues estaba apostando hacia un grupo que no tenía en esa época un rol protagónico: “la mujer”; esta marca Cyzone era conocida como “Cyberzone” que tenía un enfoque de mercado juvenil que no había sido explorado hasta ese entonces por ninguna otra compañía. El modelo de negocio de CYZONE adopta la venta directa como canal estratégico y representa no sólo el éxito del negocio, sino una oportunidad para contribuir al desarrollo de la región. (Salazar , 2016)

Esta empresa tiene la consigna de trabajar con mujeres y para mujeres, puesto que su negocio se presenta como el impulso de desarrollo de microempresa en la población femenina a través del “empoderamiento para que pueda convertirse en agente de cambio social” (Salazar , 2016) . Tiene como visión “Ser la compañía que más contribuye a acercar a la mujer a su ideal de belleza y realización personal”. (BELCORP , 2016). Asimismo, define su misión en los siguientes parámetros:

CREEMOS EN LA MUJER

Reconocemos su espíritu emprendedor y fortalecemos su capacidad para transformar su vida y su entorno.

CREAMOS EXPERIENCIAS DE MARCA MEMORABLES

Que inspiran y mejoran la vida de nuestros consumidores. Generamos oportunidades de crecimiento y desarrollo para nuestros colaboradores, consultoras y proveedores.

CREEMOS QUE TODOS ASPIRAMOS A

NUESTRA REALIZACIÓN

Y promovemos el liderazgo como medio para alcanzarla. Buscamos nuevos desafíos para crecer, evolucionar y alcanzar nuestro máximo potencial.

CREEMOS EN EL TRABAJO EN EQUIPO,

En la confianza y en la libertad para explorar, crear, aprender, para lograr retos extraordinarios y contribuir al crecimiento sostenible de la sociedad. (BELCORP , 2016)

Esta empresa trabaja en América Latina a través de las consultoras que son sus compradoras directas, estas a su vez ofrecen los productos cosméticos a sus clientes, para quienes el precio se incrementa entre un 25 a 40%. En la actualidad la empresa tendría una “red de más de 1 millón de consultoras y consejeras independientes” (Salazar , 2016)

En la publicidad que maneja Cyzone y a través de los productos que oferta de maquillaje, accesorios, cuidado personal, etc. a un segmento de mercado juvenil, el tema principal es la apariencia y con base en diferentes motivos elabora las estrategias comunicacionales que se evidencian en los catálogos mediante imágenes predominantes y textos cortos. A través de la publicidad que a la vez son tiendas móviles, este catálogo es un referente de la vanguardia en el mercado de los cosméticos y no solo que sigue tendencias sino que busca imponerlas.

La empresa que importa productos de Cyzone para el Ecuador es GRUPO TRANSBEL S.A. el cual pertenece a una corporación internacional multi-marcas llamada Belcorp; con 45 años de experiencia en la producción y comercialización de productos de belleza. Más de 8,000 personas en 15 países, en la cual se promueve el liderazgo personal y profesional, desarrollando el crecimiento integral. 47 Aproximadamente esta compañía trae anualmente 77,802 productos que ascienden a los $1’562.005 y suman un total de 57.913 kilos de mercadería. Entre los productos que más importan son bloqueador solar, cremas, labiales, polvo compacto, brillos, máscara de pestañas, delineadores, sombras, base líquida. (Salazar , 2016)

La marca juvenil se caracteriza por trabajar con redes sociales y por estar a la vanguardia de la tecnología, a través de ella no solo que promociona sus productos, sino que además, indica cómo utilizarlos a través de tips o ideas para que las mujeres adolescentes puedan utilizarlas, basándose en las tendencias actuales de moda y belleza que circulan a nivel mundial.

Paradójicamente, Cyzone, la marca que vende productos de belleza pero además crea imágenes ideales a seguir, sobre todo en el segmento de mujeres jóvenes, ha creado la alerta en contra de la anorexia y la bulimia denominada “Quiérete”, una iniciativa que busca fomentar la autoestima en sus compradoras, no obstante, los parámetros de delgadez se mantienen en el catálogo.

Las estrategias publicitarias además involucran de cierta forma, a las chicas reales y a partir de elementos publicitarios, buscan que las personas construyan y expresen opiniones favorables a la marca. Entre estos acercamientos además Cyzone propone la búsqueda de chicas prototipos en cada país de América Latina, representantes del Look Cy zone lo que ha hecho que la marca adquiera gran popularidad en el mercado adolescente y juvenil y cree tendencias.

En los catálogos que se distribuyen para la venta de estos productos se trabaja de manera muy especial con la imagen de la mujer. Dado que el catálogo mencionado está dirigido a un público adolescente y juvenil tiene contenidos que apuntan a ciertos parámetros en los que se insertan las jóvenes en la actualidad. El contenido es bastante dinámico y tiene además una serie de textos que pueden servir para realizar el análisis que se ha propuesto en este estudio.

2.1.9. Marco legal

Para el desarrollo de la presente investigación, se requiere de una fundamentación legal que determina la importancia de la realización de la misma en un contexto determinado.´

En el Ecuador la Carta Constitucional determina en el Capítulo 2, titulado “De los derechos civiles” en su Art. 23.-, ítem 6. Reza lo siguiente “El derecho a desarrollar libremente su personalidad, sin más limitaciones que las impuestas por el orden jurídico y los derechos de los demás” (Asamblea Nacional Constituyente, 2008). Esto se relaciona con los derechos de una persona a desarrollarse con libertad y fuera de cualquier limitación.

Asimismo esta investigación se sustenta en el Objetivo 3 del Plan Nacional del Buen Vivir:

Mejorar la calidad de vida de la población que en su ítem 3.6) determina lo siguiente como estrategia para cumplir dicho objetivo: “Promover entre la población y en la sociedad hábitos de alimentación nutritiva y saludable que permitan gozar de un nivel de desarrollo físico, emocional e intelectual acorde con su edad y condiciones físicas”. (Senplades, 2013) Y a su vez dentro de esta misma estrategia establece específicamente una acción respecto del tema tratado, este corresponde específicamente a una alimentación saludable y a la prevención de trastornos relacionados, se encuentra en el literal f: “Desarrollar e implementar mecanismos que permitan fomentar en la población una alimentación saludable, nutritiva y equilibrada, para una vida sana y con menores riesgos de m y con menores riesgos de malnutrición y desórdenes alimenticios.

CAPÍTULO III

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

3.1. Nivel de investigación

3.1.1. Exploratorio

El estudio exploratorio forma parte de una recopilación de información sobre el tema tratado, sobre todo si este no ha sido investigado anteriormente, por ejemplo, en el caso de los catálogos de cosméticos no se han analizado las estrategias a las que se recurre para vender el producto pero además como los estereotipos se manifiestan en este sentido. Para cumplir con este propósito, ya se realizó una búsqueda y exploración de documentos relacionados con la temática aquí tratada y con relación al objeto de estudio.

 Los estudios exploratorios sirven para los propósitos de:  Formular problemas para estudios más precisos o para desarrollo de hipótesis.  Establecer prioridades para futuras investigaciones  Recopilar información acerca de un problema que luego se dedica a un estudio especializado particular  Aumentar el conocimiento respecto del problema  Aclarar conceptos (Namakforoosh, 2005, pág. 90)

El estudio exploratorio en este caso sirve para profundizar en las categorías que atañen al problema tratado para posteriormente profundizarlo. Según el primer acercamiento de investigación se determinó que no existe un estudio a profundidad de las revistas, cuyas funciones son las de promocionar un producto y cumplir con la venta al mismo momento.

Es necesario asociar este tipo de productos con la construcción de la publicidad y las estrategias comunicacionales de las que se vale. Para cumplir con el propósito se debe además:  Revisar la literatura que concierna al tema  Realizar entrevistas con expertos

3.1.2. Analítico

“El método analítico es un camino para llegar a un resultado mediante la descomposición de un fenómeno en sus elementos constitutivos”. (Lopera, Ramírez, Zuluaga, & Ortiz, 2010) Se ha elegido este método investigativo porque sirve para identificar las diferentes dimensiones del problema de la transmisión de estereotipos y para determinar cómo ello va fijando una idea en las personas y en la sociedad que a la vez es legitimada y aprovechada para colocar productos y servicios en un mercado de clientes determinado.

A la vez porque aporta al desarrollo y análisis respectivo de la información obtenida, a fin de determinar los ejes en los que se centra el problema presentado y que se mantenga el enfoque correcto en cuanto al fenómeno de estudio. El método analítico puede ser incluso el análisis de discurso que se aplica en la investigación de las ciencias sociales con frecuencia “Las ciencias sociales y humanas hacen uso del análisis discursivo en sus diferentes versiones, complementado, en algunos casos, con análisis empíricos, como en la antropología biológica, la geografía, la economía, entre otras”. (Lopera, Ramírez, Zuluaga, & Ortiz, 2010, pág. 17)

Este método se caracteriza por utilizar las herramientas de búsqueda de información, relacionamiento histórico, crítica, comparación y unificación de los análisis.

3.1.3. Investigación de campo

En este tipo de investigación se puede incluir la entrevista al experto que contribuirá con sus conocimientos para complementar la investigación bibliográfica.

3.1.4. Variables de la investigación

Tabla 1. Variables de la investigación

Variable independiente Estereotipos de belleza Variable dependiente Publicidad Cy zone

3.1.5. Operacionalización de variables

Tabla 2. Variable Independiente: Estereotipos de belleza

Dimensiones Técnicas e Conceptualización Indicadores Ítems Categorías instrumentos ¿Qué fundamentos Histórica históricos dan origen a los estereotipos sobre la mujer? Fundamentación ¿En qué medida los del estereotipo estereotipos son Social manifestación de las estructuras sociales? ¿Cuál es la idea general que La sostiene al estereotipo de homogenización mujer perfecta? ¿En qué medida el cuerpo de El término la mujer se convierte, en estereotipo hace La falsedad este tipo de catálogos como referencia a una una representación alejada unificación de de la realidad? criterios acerca de lo ¿Es posible que desde estos que es o debería ser productos publicitarios se un grupo promueva una banalización La Banalización determinado y al de otras características que establecimiento de Estructura del pueden ser más importantes parámetros, modelos estereotipo que el físico? o ideas en atribuidos ¿La representación de la Técnica: a un colectivo en mujer, por ejemplo, Entrevista general, puede ser delicada, femenina, atribuido a La naturalización hogareña, sexy, o comportamientos, hacendosa, etc. se ha condiciones y naturalizado como una regla prácticas, así como a en la sociedad, por qué? otras características ¿Por qué cree que las con las que se le personas asumen como identifica y que, La correcta la imagen frecuentemente, no convencionalidad estereotipada que transmiten varían. los medios sobre una mujer bella? ¿Cree que el texto Indicadores del El texto publicitario aquí descrito estereotipo refiere a un estereotipo?

¿La imagen presentada La imagen puede estar sujeta a un

análisis de representaciones de estereotipos?

Tabla 3. Variable Dependiente: Publicidad

Dimensiones Técnicas e Conceptualización Indicadores Ítems Categóricas instrumentos ¿En qué parámetros cree que se construye la Construcción de publicidad dirigida a la ideas mujer adolescente en este catálogo? Es el conjunto de ¿Qué opinión le merece la representación de la estrategias de Estrategias de Segmentación mujer adolescente en la comunicación la publicidad de los públicos impersonal y publicidad de Cy zone? masiva que se utilizan para dar a ¿Cuántos de estos conocer e productos refieren a una Creación de la incentivar el necesidad construida a necesidad consumo de partir de una función determinados comercial? Técnica: bienes, servicios ¿Qué relación tienen los Entrevista por parte de una cosméticos con la mujer Objetos empresa, con fines adolecente en la Bienes y de lucro. A decir sociedad del consumo? servicios de Kotler, teórico ¿Qué vende Cy Zone y de este campo, los Intangibles las revistas de este tipo principales fines además de cosméticos? últimos de la ¿Qué validez tiene el publicidad son: El catálogo catálogo para informar, persuadir comunicar? y recordar. ¿Últimamente se han Impacto popularizado los Nivel de catálogos de venta efectividad directa, qué ventajas

tienen como instrumento publicitario?

3.2. Herramientas de análisis

3.2.1. Clasificación de elementos publicitarios para análisis semiótico

Tabla 4. Clasificación de elementos publicitarios para análisis semiótico

Codificación verbal La frase publicitaria Frases tópicas y slogans La palabra Que se atribuye a un sujeto Codificación cromática Los colores Como significaciones simbólicas Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, Todo lo utilizado para retoques fotográficos, mostrar el objeto y enfatizar escala dimensional o o exaltar los rasgos. volumétrica. Codificación morfológica Distribución de texto, Es la manera en cómo están imagen y elementos de la ubicados los elementos en fotografía. el conjunto de la imagen. Codificación socio-cultural Aspecto físico Color de piel, cabello, tipificación de la edad, contextura, condición física. Expresividad Gestos: sonrisa, mirada, emociones. Asignación de objetos De moda y belleza, desnuda, flores, utensilios de hogar. Acciones que realizan Sin actividad, silenciosa, activa, posa. Asignación de roles Madre, esposa, ama de casa, compañera. Postura y posición Con respecto de la posición del hombre o de un objeto. Entorno en el que se ubican Espacio privado, íntimo, espacio público. Basado en: (De Andrés del Campo , 2006)

3.2.2. Entrevista

Se utilizará la entrevista a un experto que pueda opinar sobre la función comercial y los elementos de la imagen ligados a la producción de productos comunicacionales publicitarios orientados a segmentos juveniles.

Diseño de la Entrevista

1. ¿Qué fundamentos históricos dan origen a los estereotipos sobre la mujer? 2. ¿En qué medida los estereotipos son manifestación de las estructuras sociales? 3. ¿Cuál es la idea general que sostiene al estereotipo de mujer perfecta? 4. ¿En qué medida el cuerpo de la mujer se convierte, en este tipo de catálogos como una representación alejada de la realidad? 5. ¿Es posible que desde estos productos publicitarios se promueva una banalización de otras características que pueden ser más importantes que el físico? 6. ¿La representación de la mujer, por ejemplo, delicada, femenina, hogareña, sexy, o hacendosa, etc. se ha naturalizado como una regla en la sociedad, por qué? 7. ¿Por qué cree que las personas asumen como correcta la imagen estereotipada que transmiten los medios sobre una mujer bella? 8. ¿Cree que el texto publicitario aquí descrito refiere a un estereotipo? 9. ¿La imagen presentada puede estar sujeta a un análisis de representaciones de estereotipos? 10. ¿En qué parámetros cree que se construye la publicidad dirigida a la mujer adolescente en este catálogo? 11. ¿Qué opinión le merece la representación de la mujer adolescente en la publicidad de Cy zone? 12. ¿Cuántos de estos productos refieren a una necesidad construida a partir de una función comercial? 13. ¿Qué relación tienen los cosméticos con la mujer adolecente en la sociedad del consumo? 14. ¿Qué vende Cy Zone y las revistas de este tipo además de cosméticos? 15. ¿Qué validez tiene el catálogo para comunicar? 16. ¿Últimamente se han popularizado los catálogos de venta directa, qué ventajas tienen como instrumento publicitario?

CAPÍTULO IV

ANALISIS DEL CATÁLOGO CY ZONE

En el presente capítulo, se analizan las imágenes propuestas por la publicidad de Belcorp para Cyzone, en los dos aspectos propuestos por Roland Barthes que son de: denotación y connotación. El primer nivel es el necesario para acceder al sentido, es puramente descriptivo este es la denotación, este primer análisis consta de los ítems de: codificación verbal, que son aquellas frases que acompañan y complementan a la imagen; la codificación cromática, que comprende los colores tanto los predominantes como aquellas combinaciones o ediciones realizadas a la fotografía; la codificación morfológica, que implica la distribución del espacio y finalmente, la codificación socio cultural que refiere a todos aquellos rasgos que den pautas para analizar aspectos relacionados con la sociedad accediendo primeramente por la imagen.

El segundo proceso es el de connotación, donde se analiza la imagen y el texto pero en su significación, misma que es posible a través de la interpretación a la que da lugar los elementos constituyentes de la imagen. Conforme lo estudiado, esta significación se analizará con base en las mitologías en las que se ha insertado la imagen estereotipada de la mujer para posteriormente asociar a la función mercantil de un catálogo de venta directa en el mercado juvenil femenino.

Codificación verbal La frase publicitaria Rompe las reglas. Atrévete a más con tu look Codificación cromática Colores Predominancia de colores pasteles: turquesa, verde, naranja, contrastan con colores llamativos como el fucsia o el amarillo. Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, Plano medio corto en angulación normal, con giro retoques fotográficos, escala de la cabeza hacia el lado izquierdo. dimensional o volumétrica. Codificación morfológica Distribución de texto, imagen La mujer está en el centro de la página, en posición y elementos de la fotografía. contraria al logotipo de la marca, este se ubica primero, la imagen está en posición vertical, la frase rompe las reglas se ubica justo donde señalan los dedos de la mujer. Codificación socio-cultural Aspecto físico La mujer es rubia, piel clara, joven, aparentemente delgada, de aspecto saludable. Expresividad Gesto desafiante, unión de los labios casi sin sonrisa, mirada retadora. Asignación de objetos La gorra girada hacia atrás, los anillos, los tres collares que lleva puestos y parte de la blusa que deja ver. Acciones que realizan Posa desafiante. Asignación de roles La rebelde Postura y posición Posición erguida con mirada a la cámara y detrás una pared. Entorno en el que se ubican Al parecer es un espacio público. Elaborado por: La Autora

La adolescencia se caracteriza por ser una etapa, por lo general, convulsionada para quien lo vive como para quienes están a su alrededor, sobre todo por las nuevas formas de vivir que surgen en esa edad. En esta primera imagen analizada, la chica viste y se comporta en contra de lo políticamente correcto, Cyzone utiliza la idea de rebeldía de la mujer para exponer una la sublevación precaria hacia las normas establecidas únicamente en el uso del maquillaje, la imagen se torna incluso un poco agresiva cuando señala con los dedos las palabras rompe las reglas, el estereotipo consiste en estigmatizar a los miembros de una cultura urbana como parte de la agresividad y en debilitar la imagen de la mujer en el momento en el que la rebeldía se resume al maquillaje.

Codificación verbal La frase publicitaria Rompe la regla. Atrévete a experimentar! tenemos nuevos trucos y tips que seguro no conocías para que logres el look y rompas las reglas de maquillaje y moda que quieras con cyzone, tú decides qué puedes hacer y qué no.

Quién te dijo que no podías usar sombras del mismo color que tus ojos? Hazlo y añade un tono de delineador que contrasta con el de tus sombras. Esta “línea” creará un efecto wow que todas querrán imitar!! Codificación cromática Colores Los productos se muestran en un fondo blanco que corresponde a un 75% de la imagen, en la mujer predominan colores cálidos como el amarillo que combina con el rubio y con la piel un tanto dorada.

Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, Primer plano en angulación normal, con la cabeza retoques fotográficos, escala de la mujer direccionada hacia abajo. Ocupa un 75% dimensional o volumétrica. de la página total.

Plano detalle que muestra los ojos de la chica, sus cejas y parte de la nariz. Y otro plano detalle que muestra un solo ojo que está siendo maquillado y que está cerrado. Codificación morfológica Distribución de texto, imagen La imagen de la chica se corta por su parte y elementos de la fotografía. izquierda, dejando ver parte de su hombro derecho y su mano un poco más arriba de su muñeca mujer está en el lado izquierdo de la página, mientras que los otros elementos como los cosméticos se reparten en los espacios en blanco de la página junto con estos elementos se encuentran los ojos detallados. Codificación socio-cultural Aspecto físico Aparece nuevamente la chica rubia, piel clara, joven, aparentemente delgada, de aspecto saludable. Expresividad Gesto de sorpresa y alegría, sonríe, mira para abajo. Asignación de objetos Conserva la gorra girada hacia atrás, conserva un anillo, los tres collares que se ven menos a causa del texto y las pulseras. Acciones que realizan Se toma la cabeza con las manos. Asignación de roles No se identifica Postura y posición Su cabeza y mirada ligeramente inclinadas hacia el piso. Entorno en el que se ubican No se identifica Elaborado por: La Autora

El rompimiento de las reglas se reduce a experimentar con el maquillaje, así como nuevos trucos y tips, la función comercial del catálogo gira sobre los ejes de variedad en los productos y la creación de necesidades que no son elementales, como por ejemplo, la creación de nuevos looks.

Codificación verbal La frase publicitaria Atre diva arma tu look con lo mejor de cada celebrity. Codificación cromática Colores El blanco y negro ocupan buena parte de la totalidad de la imagen, se combinan con colores fuertes en celeste, morado, fucsia. Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, Plano medio corto, en angulación normal, se destaca retoques fotográficos, escala el maquillaje y los rasgos del rostro de la mujer. Se dimensional o volumétrica. agregan a la imagen, mediante la edición ciertos elementos como estrellas. Codificación morfológica Distribución de texto, imagen Al logo y la frase publicitaria están simétricamente y elementos de la fotografía. agregadas arriba y debajo de la página respectivamente. Se fusionan tanto con el cabello como con el torso de la chica en la parte baja. La mujer está en el centro de la página, en su cabeza está al inicio de la página el logotipo de la marca Cyzone, así como a sus espaldas en lo que simula ser un tapiz la frase publicitaria, se encuentra en la parte baja de la imagen debajo de sus manos en donde se pierde su cabello. Codificación socio-cultural Aspecto físico La mujer es de cabello castaño, piel clara, joven, de rostro delgado, de aspecto saludable. Expresividad Gesto seductor, sonríe con la mirada ligeramente hacia arriba.

Asignación de objetos Las manos, aunque no se ve claramente porque están difuminadas, se puede observar los anillos y las pulseras que lleva. Acciones que realizan Posa y muestra sus manos. Asignación de roles La Diva Postura y posición Posición erguida con las manos hacia adelante. Entorno en el que se ubican Evento social Elaborado por: La Autora

En esta imagen se refiere a un look de diva que se puede alcanzar al utilizar los productos, así como las técnicas de maquillaje expresadas en el catálogo. En el discurso publicitario existen figuras retóricas y muchas veces se recurre a la exaltación de elementos con un fin de consumo. La idea de diva conviene a la vez a la fama y al dinero que es lo que prácticamente ofrece el catálogo con “lo mejor de cada celebridad”. Se asume que la fama es el ideal a alcanzar así como la pasarela, para ello existen varios requisitos como la fama, el dinero, la juventud, la belleza que a la vez implica otra serie de exigencias como la delgadez.

Codificación verbal La frase publicitaria Rebélate con tus medidas Menos reglas más resultados Reduce medidas hasta 7 cm Disminuye apariencia de piel de naranja en 14 días. Codificación cromática Colores Fondo en color celeste o cielo, se combina con el color verde de parte d la ropa de la chica y del color del body lotion. Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, Primer plano en la imagen principal y plano detalle retoques fotográficos, escala en la imagen secundaria. dimensional o volumétrica. Codificación morfológica Distribución de texto, imagen En el centro de la imagen parte del cuerpo de la y elementos de la fotografía. chica, a los dos lados la sostienen las cremas para cuerpo ofertadas, al lado izquierdo de la imagen existe una carga extra desde la que se visualiza la foto secundaria y se equilibra con una imagen en el lado superior derecho que contiene la información acerca del porcentaje de descuento del producto. Codificación socio-cultural Aspecto físico La mujer es de piel clara, tersa, joven, delgada, sin defectos. Expresividad No se identifica Asignación de objetos Únicamente la vestimenta Acciones que realizan Posa y se aplica la crema Asignación de roles Loa sexy Postura y posición Posición erguida Entorno en el que se ubican Espacio público, al aire libre.

Codificación verbal La frase publicitaria Mis medidas siempre son sexys Menos reglas más resultados Reduce medidas hasta 7 cm Disminuye apariencia de piel de naranja en 14 días. Codificación cromática Colores Fondo en color celeste o cielo, se combina con el color verde de parte d la ropa de la chica y del color del body lotion.

Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, retoques Primer plano en la imagen principal y plano detalle fotográficos, escala dimensional o en la imagen secundaria. volumétrica.

Codificación morfológica Distribución de texto, imagen y Tendiendo al lado izquierdo se ve parte del cuerpo de elementos de la fotografía. la chica, a los dos lados las cremas y desodorantes ofertadas. Codificación socio-cultural Aspecto físico La mujer es de piel clara, tersa, joven, delgada, sin defectos. Expresividad No se identifica

Asignación de objetos Únicamente la vestimenta Acciones que realizan Posa y se aplica la crema Asignación de roles La sexy Postura y posición Posición erguida Entorno en el que se ubican Espacio público, al aire libre.

Un requisito para poder mostrarse son las medidas perfectas, el discurso de estas dos imágenes en el catálogo refieren a lo que sucede en la sociedad occidental actual y las reglas que se imponen y manifiestan en el cuerpo, las frases publicitarias rebélate con tus medidas y mis medidas siempre son sexys combinadas con las frases complementarias como el ofrecimiento de reducir medidas y desaparecer la celulitis. El cuerpo de la mujer se muestra únicamente desde el busto pero se enfoca en sus nalgas y piernas mostrándola como el ideal a seguir.

Codificación verbal La frase publicitaria Para conquistarnos, ellos tienen sus propias reglas. Ellos saben que cuando llevan gafas de sol puestas se ven mucho más interesantes. Estas vacaciones con Cy zone lo pueden todo! Codificación cromática Colores Predominancia de colores blanco y verde, en menor proporción el azul en tonos claros y obscuros.

Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, Plano medio en foto principal y secundaria en retoques fotográficos, escala angulación normal. dimensional o volumétrica. Codificación morfológica Distribución de texto, imagen En el lado derecho es en donde más se observa el y elementos de la fotografía. peso de la imagen donde se ubica el hombre que tiene a su lado dos objetos. Al lado izquierdo se hallan los elementos sobre fondo blanco y la imagen secundaria.

Codificación socio-cultural Aspecto físico Los hombres son de piel clara, jóvenes, el de la foto secundaria ostenta su estado físico, el otro es de contextura delgada, de aspecto saludable. Expresividad Gesto seductor, el de la foto secundaria sonríe, mientras que el otro tiene un gesto como de atención. Asignación de objetos En la foto principal, se asignan objetos como la mochila, audífonos, en la imagen secundaria, una toalla y gafas. Acciones que realizan Los dos caminan, en la imagen secundaria lo hace en la playa y en la principal lo hace en un lugar más silvestre. Asignación de roles El seductor, conquistador Postura y posición Posición erguida. En la imagen principal existe un giro del cuerpo. Entorno en el que se ubican En la playa y en un campo.

En esta imagen publicitaria no existe la figura de la mujer como tal, no obstante, se le otorga la voz en la frase publicitaria “Para conquistarnos ellos tienen sus propias reglas. Ellos saben que cuando llevan gafas de sol puestas se ven mucho más interesantes. Estas vacaciones con Cy zone lo pueden todo! Se asume una relación pasiva de la mujer que tiene que ser conquistada por alguien, aunque como se verá en las otras imágenes la mujer es quien lleva el rol de seducir al hombre o de coquetearlo u ofrecerle algo.

A diferencia de las mujeres, los hombres siempre están realizando actividades, por ejemplo, conduciendo, caminando, realizando deportes, etc., mientras que la mujer siempre está pasiva, posando, mostrándose o simplemente mirando a alguien más. A los hombres se les asignan objetos que guardan relación con sus actividades, mientras que a las mujeres siempre se les presentará rodeada de productos para su cuerpo. Asimismo, los colores que se asignan son entre azul y azul obscuro con fondos blancos.

Codificación verbal La frase publicitaria Listo para la acción! Codificación cromática Colores Predominancia de colores blanco y negro contrastan tanto con el escenario como con la vestimenta de la mujer. Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, De la imagen de la mujer se hace un plano retoques fotográficos, escala americano y del hombre un plano medio, ambos en dimensional o volumétrica. angulación normal. Codificación morfológica Distribución de texto, imagen La mujer está detrás del hombre, ambos en la mitad y elementos de la fotografía. de la página, del lado de ella se muestran productos en fondo blanco, mientras que del lado del hombre los productos están en fondo oscuro. Codificación socio-cultural Aspecto físico Los dos protagonistas de la foto tienen el cabello castaño, piel clara, son jóvenes, ella delgada y él esbelto, ejercitado. Expresividad El gesto de ella es de placer, incluso tiene los ojos entreabiertos para ilustrarlo, la mirada de él es seductora pero no mira a la chica. Asignación de objetos La vestimenta de la mujer incluye una boina e insignias propias de un uniforme oficial. Él tiene un desodorante en la mano. Acciones que realizan El hombre utiliza un desodorante, mientras la mujer lo admira y se inclina hacia él. Asignación de roles Él es el seductor, la chica quien lo sigue. Postura y posición El hombre muestra una posición erguida, ella inclinada. Entorno en el que se ubican Espacio privado.

En el caso de los productos publicitados que son para hombres, se puede visualizar una relación diferente que en el caso de los productos para mujeres. Para vender un desodorante se le atribuye un papel de conquistador, la mujer es una suerte de premio para el hombre, en el caso del desodorante, este es un elemento que le atribuye varias características positivas al hombre. La mujer con una mirada extasiada lo mira por detrás con un traje oficial, no obstante, el escenario refiere más a un espacio de intimidad y a su vez la frase: listo para la acción! hacen que la imagen connotada sea esencialmente sexual.

Codificación verbal La frase publicitaria Tu cabello + saludable + sexy! Libérate! Vive como una diva Codificación cromática Colores Predominancia el color celeste, se combina con el blanco. Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, En las imágenes secundarias se utilizan planos retoques fotográficos, escala medios cortos. En la principal, el plano medio. dimensional o volumétrica. Codificación morfológica Distribución de texto, imagen La imagen predominante de la mujer está ubicada de y elementos de la fotografía. espaldas en el lado izquierdo de la página, como formando parte de ella, se ubica la imagen secundaria que deja ver el rostro de la chica. Al lado derecho de la imagen la mayor parte de carga de imagen la tienen los productos de aseo personal y la segunda imagen

secundaria es pequeña y está ubicada en la parte inferior de la página. Codificación socio-cultural Aspecto físico La mujer de las fotos es rubia, piel clara, joven, de figura delgada y estilizada. Expresividad Gesto de bienestar, sonrisa. Asignación de objetos Sostiene un spray en la primera imagen secundaria. En la imagen principal deja ver pulseras y anillos como accesorios. Acciones que realizan Toma su cabello y le aplica el spray, en la imagen principal solamente se toma el cabello, en la otra permanece pasiva. Asignación de roles La sexy Postura y posición Posición erguida en las dos imágenes y recostada en la imagen secundaria. Entorno en el que se ubican En el espacio privado de una habitación.

Entre todas las cosas por las que la mujer se debe preocupar, según los parámetros establecidos, es por todo su físico en conjunto, ello incluye el cabello. Cy zone refiere muy seguido la palabra sexy para sus productos, incluso de cuidado personal. Asimismo, como se puede ver en esta imagen, los colores como el rosa o los pasteles son los más atribuidos a las chicas. Igualmente, la frase vive como una diva pese a que el cuidado personal no es exclusivo de las celebridades o divas ero reviste al producto de esa característica con el fin de que sea consumido. Otra constante a mencionar en los catálogos es la elección de modelos rubias y de piel blanca como modelos o patrones a seguir, tal como se indica en las imágenes presentadas.

Campaña 10

Codificación verbal La frase publicitaria Cy lebrities! Tú también puedes verte como ellas Codificación cromática Colores Predominancia de colores de la gama de los violetas. Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, Primer plano en angulación normal. retoques fotográficos, escala dimensional o volumétrica.

Codificación morfológica Distribución de texto, imagen La mujer ocupa la totalidad de la página y se ubica y elementos de la fotografía. en el centro, debajo del logo de la marca, este se ubica primero, la frase publicitaria está en el centro

de la página en posición inferior resaltada con un recuadro. Codificación socio-cultural Aspecto físico La mujer es rubia, piel clara, joven, delgada. Expresividad Gesto desafiante, burlón, con la lengua afuera y ligeramente sonriendo. Asignación de objetos Anillos, bisutería en el cuello, accesorio para hombros y para agarrar el cabello. Acciones que realizan Posa desafiante. Asignación de roles Celebridad Postura y posición Posición erguida con mirada a la cámara y detrás una pared. Entorno en el que se ubican Al parecer es un espacio público.

De esta imagen, el discurso más penetrante, está dado por el lenguaje verbal, que refiere: “Tú también puedes verte como ellas”. Pero no solamente eso es decidor, sino además que previo a ello se encuentra la leyenda Cylebrities, una fusión de la marca con la palabra celebridad. Parecerse a quién sería la duda si los elementos de texto no se conjugaran con los de la imagen en la que claramente modela una chica con bastante parecido al fenómeno comercial Miley Cirus, conocida por protagonizar varios escándalos que supondrían una desobediencia de las reglas o las normas, no obstante inserta en una función comercial que le hace parte del sistema y que vende bien a un público objetivo pero además un fenómeno del que marcas como Cyzone saca partido pero además lo sitúa como un ejemplo a seguir o un referente juvenil.

Codificación verbal La frase publicitaria Rompe esquemas y gana miradas con los secretos de los looks de tus ídolas musicales! Codificación cromática Colores Predominancia de colores violeta y negro. Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, La primera imagen del lado izquierdo usa el primer retoques fotográficos, escala plano en angulación normal. Plano medio corto para dimensional o volumétrica. las imágenes ubicadas debajo y plano detalle para la imagen pequeña ubicada en el lado derecho. Codificación morfológica Distribución de texto, imagen La primera imagen de “celebrity” se ubica en la y elementos de la fotografía. mitad de la primera hoja, mientras que tres imágenes se ubican debajo de esta en menor tamaño, en el lado derecho de la imagen, únicamente, se encuentra la fotografía de los ojos maquilados que es mostrada en detalle. Asimismo, se encuentran los productos cosméticos a los que hace referencia.

Codificación socio-cultural Aspecto físico Dos chicas son rubias, de ojos verdes, piel clara, jóvenes, las otras dos chicas son de piel mediana y cabello castaño, todas son aparentemente delgadas. Expresividad La primera chica simula un beso, las otras sonríen ligeramente. Asignación de objetos Todas llevan aretes. Acciones que realizan Todas posan Asignación de roles Celebridades Postura y posición Todas giran la cabeza de alguna manera. Entorno en el que se ubican Un escenario, espacio público nocturno.

En esta imagen se vuelve a incluir a la modelo parecida a Cirus, además de otros referentes juveniles femeninos que tienen cierta similitud con celebridades con éxito comercial de la industria cultural juvenil y adolescente. Utiliza términos como el de ídolas musicales para referirse a una suerte de fetiche que se crea detrás de las celebridades, su vida, sus costumbres y la moda que las acompaña. Asimismo la constante es mostrarse, dejarse ver, dejarse admirar desde lejos, es la misma idea a la que refiere el ser estrella y ser inalcanzable, pues bien según refiere la publicidad de Cy zone ahora las adolescentes y jóvenes pueden verse como ellas, gracias a sus productos.

Codificación verbal La frase publicitaria Pestañas súper largas Contouring en labios Codificación cromática Colores Fotografías con fondo blanco. Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, Primer plano en angulación normal. retoques fotográficos, escala dimensional o volumétrica. Codificación morfológica Distribución de texto, imagen La chica se ubica al lado izquierdo a su lado derecho y elementos de la fotografía. se encuentran los productos cosméticos más las técnicas de maquillaje de labios. Codificación socio-cultural

Aspecto físico La mujer es de cabello castaño, piel clara, ojos azules, joven, aparentemente delgada. Expresividad Gesto de seducción, entreabre los labios en un gesto de coquetería. Asignación de objetos Un único anillo. Acciones que realizan Posa sensual. Asignación de roles No se identifica Postura y posición Posición erguida con mirada a la cámara. Entorno en el que se ubican No se identifica.

En la función comercial de los catálogos, no se escapa un solo detalle, desde el cabello, hasta las medidas y el rostro debe lucir de acuerdo a la moda pero además verse perfectos. El catálogo de Cy zone trata de referir a las últimas tendencias, entonces a la par de la información brindada aprovecha para sugerir los productos que pueden hacer lucir a las chicas de tal o cual manera al fin y al cabo lo que vende es la imagen idealizada de la mujer junto a sus productos de belleza.

Codificación verbal La frase publicitaria Mejor dúo Girl friend. Aromas que seducen y enamoran.

Una sexy mezcla de frutos rojos, seductoras orquídeas y dulces toques de vinilla que en ti solo sabe conquistar.

Irresistible como tú. Un aroma que reúne la picardía de los frutos rojos con intensas notas de Candy y musk. Codificación cromática Colores Predominancia del color rosa Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, Imagen en plano general en angulación picada. retoques fotográficos, escala dimensional o volumétrica.

Codificación morfológica Distribución de texto, imagen Los perfumes son los protagonistas en esta imagen y elementos de la fotografía. se ubica uno en cada lado y a su vez a su lado se complementan con objetos que hacen referencia a la frase publicitaria ubicada al extremo derecho de la imagen. Tienen además descripciones que además de sus componentes adquieren calificativos como sexy o dulce. Codificación socio-cultural Aspecto físico No aplica Expresividad No aplica Asignación de objetos En la imagen del aroma que seduce, se adiciona una cartera, el que enamora tiene unos anillos. Acciones que realizan No aplica Asignación de roles No aplica Postura y posición El un perfume está recostado mientras que el otro de pie. Entorno en el que se ubican Privado

Entre las imágenes estereotipas de la mujer la que más suele tener eco en la sociedad es la de conquista, de seducción y de espera por el hombre, en este caso la mujer asume más bien un rol pasivo. En el caso de la función comercial del catálogo, diversifica los productos de acuerdo a las personalidades, en el caso de los perfumes presentados en esta imagen, estos tienen diferentes orientaciones tanto para gustos más sexys como aquellos más sencillos según refiere la imagen. La descripción de la composición del perfume no es tan simple sino que refiere a una “sexy mezcla” de frutos rojos.

Codificación verbal La frase publicitaria Las rompe corazones. Un dúo que enamora a la primera tan dulces como tú.

Irresistible como tú. Un aroma que reúne la picardía de los frutos rojos con intensas notas de casis y musk.

Para el amor no hay palabras, solo una exquisita mezcla de flores y frutas tan dulces, como tú.

Envuélvete en color! Sus notas de durazno y vainilla pintarán tus días con una dulzura única. Codificación cromática Colores Predominancia del rosa. Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, Plano general en angulación picada. retoques fotográficos, escala dimensional o volumétrica. Codificación morfológica Distribución de texto, imagen Dos perfumes se distribuyen al lado izquierdo de la y elementos de la fotografía. página, mientras que un solo perfume l lado derecho debajo de la frase publicitaria principal, debajo de estos objetos está el rosa y lo que simula ser un algodón.

Codificación socio-cultural Aspecto físico No aplica Expresividad No aplica Asignación de objetos Se agrega un collar y una diadema.

Acciones que realizan No aplica Asignación de roles No aplica Postura y posición Todos los perfumes están ubicados normalmente. Entorno en el que se ubican Espacio privado de una habitación.

Se suele decir que entre los atributos que debe mostrar la mujer está la dulzura la sensualidad, desde ahí se conforma una idea y parámetros definidos y estereotipados que no consideran la diversidad sino que tratan de insertar a las mujeres en esquemas establecidos. La publicidad sostiene y refuerza estas visiones, en este caso es reiterativa la frase dulces como tú: “Un dúo que enamora a la primera tan dulces como tú. Irresistible como tú. Para el amor no hay palabras, solo una exquisita mezcla de flores y frutas tan dulces, como tú”. La predominancia del rosa que está de fondo también es un referente de la mujer dulce a la que siempre se le ha atribuido ese color para identificarla.

Codificación verbal La frase publicitaria Enrédate en una coqueta aventura Flirty Girl. Dulces frutas y delicadas flores están listas para salir a conquistar para siempre. Codificación cromática Colores Predominancia de colores suaves como el lila y el rosado.

Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, Plano general en angulación contrapicado. retoques fotográficos, escala dimensional o volumétrica. Codificación morfológica Distribución de texto, imagen La chica se ubica al lado izquierdo de la página las y elementos de la fotografía. frases publicitarias están al lado derecho la página y deja ver el escenario en una parte alta y un balcón. En la parte baja se encuentra un perfume encima de unas flores. Codificación socio-cultural Aspecto físico La mujer es rubia, piel clara, joven, bastante delgada. Expresividad Gesto calmado, coqueto, pasivo. Asignación de objetos Un collar sencillo, extensión de cabello. Acciones que realizan Posa, parece que espera. Asignación de roles La princesa Postura y posición Posición erguida apoyándose en un objeto e inclinándose ligeramente. Entorno en el que se ubican Un espacio visible.

En esta imagen se hace la representación de una princesa que espera ser rescatada. El balcón que se deja ver delante de ella sugiere el clásico de la princesa de Rapunzel así como el cabello ensortijado y extremadamente largo. Las palabras coqueta, así como “Dulces y delicadas para salir a conquistar siempre” son parte de las frases publicitarias que refieren a un estereotipo en la forma de ser de la mujer como el que tiene en sus relaciones con el sexo masculino. Nuevamente la imagen de la muchacha rubia, blanca y muy delgada se presenta como una constante del catálogo Cyzone.

Codificación verbal La frase publicitaria Estar contigo es sentirme libre! Codificación cromática Colores Predominancia del color blanco. Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, Plano general en angulación normal. retoques fotográficos, escala dimensional o volumétrica. Codificación morfológica Distribución de texto, imagen Las dos personas se ubican al lado derecho de la y elementos de la fotografía. imagen. La mujer está ubicada detrás del hombre, este conduce una moto. Codificación socio-cultural Aspecto físico La mujer es castaña, piel clara, joven, esbelta, delgada, de aspecto saludable. Expresividad Ella sonríe, abre los brazos, él sonríe mientras toma con una mano el volante y la otra extiende. Asignación de objetos Tanto el hombre como la mujer llevan gafas. Acciones que realizan Él conduce, ella se deja llevar alegre y pasiva. Asignación de roles Novios Postura y posición Sentados en la moto. Entorno en el que se ubican Espacio público.

En las imágenes analizadas con relación a los hombres, la mujer se encuentra detrás. De nuevo la imagen le otorga al hombre una función como la de conducir la moto, mientras la mujer solo se deja llevar. Los protagonistas de la imagen publicitaria también son blancos, delgados, esbeltos y de cabello castaño obscuro. La frase estar contigo es sentirme libre, es de doble direccionalidad como si fuera una frase que reflejara la relación de la pareja de la foto como de la relación de la mujer con el producto publicitado.

Codificación verbal La frase publicitaria Entrar a su casa y conectarse al WIFI automáticamente, eso es amistad. Codificación cromática Colores Predominancia del blanco y negro y de los colores azul y celeste. Rojo únicamente en las letras. Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, Plano general con angulación en Nadir en el caso de retoques fotográficos, escala las personas. Las figuras de los perfumes están en dimensional o volumétrica. primer plano con angulación normal.

Codificación morfológica Distribución de texto, imagen Las personas se ubican detrás de las imágenes de los y elementos de la fotografía. perfumes que están a la venta, se destacan por su color blanco y negro. En cambio, los perfumes se ven primero y más llamativos sobre un fondo azul oscuro y con letras rojas a los lados. Codificación socio-cultural Aspecto físico Las mujeres y hombres tienen el cabello entre rubio y castaño claro, tienen piel clara, son jóvenes, delgados y esbeltos. Expresividad Sonríen y hacen muecas, están felices. Asignación de objetos Se agregan collares y pañuelos. Acciones que realizan Posan y hacen muecas. Asignación de roles Amigos Postura y posición Todos agachados mirando a la cámara. Entorno en el que se ubican Al parecer es un espacio público, al aire libre.

El lenguaje utilizado por la revista es no convencional, las categorías de amor o amistad son también insertas en los parámetros de la belleza o moda. Tratan de familiarizarse con su público. En este caso los perfumes se destacan de los demás elementos de la imagen mediante el color. Mientras la fotografía del fondo está en colores negros, el perfume en primer plano tiene colores vivaces y se acompaña de la frase publicitaria que llama la atención por su color rojo.

Codificación verbal La frase publicitaria Para mí lo sexy no tiene talla única

Somos diferentes somos sexys

Sexys y de mil maneras Codificación cromática Colores Predominancia el blanco de fondo contrasta con el negro predominante en la vestimenta de la chica. Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, Plano americano en angulación normal. retoques fotográficos, escala dimensional o volumétrica.

Codificación morfológica Distribución de texto, imagen La mujer está en el lado izquierdo, al lado del y elementos de la fotografía. perfume, las frases se ubican a un costado y encima del cuerpo de la mujer. Codificación socio-cultural Aspecto físico La mujer es de cabello castaño oscuro, piel clara, joven, de contextura gruesa, robusta. Expresividad Posa y lleva las manos a su cintura. Asignación de objetos Le agregan una cinta. Acciones que realizan Posa. Asignación de roles La diferente Postura y posición Posición erguida con mirada a la cámara y detrás una pared. Entorno en el que se ubican Espacio privado.

Mientras Cyzone sugiere esquemas en los que encaja a las mujer ideal: la rubia, delgada, de ojos azules, blanca, por otro lado pretende recubrir estos estereotipos insertando esporádicamente imágenes que van en contra de ese orden, de los catálogos analizados, apenas dos imágenes han referido a una figura que no en extremo delgada con la leyenda “somos diferentes, somos sexys” destacan la diferencia cabría preguntarse qué diferencia puesto que las mujeres convencionales corresponden más a lo que Cyzone prefiere no mostrar que a lo que muestra en los catálogos, sobre todo si el mercado al que se dirige es el latinoamericano.

Codificación verbal La frase publicitaria Irresistible Sensualidad, picardía, frutos rojos y casis se combinan en cada paso que das y libera tu aroma rojo. Codificación cromática Colores Predomina el color negro y destellos de rojo.

Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, Plano americano, en angulación normal. retoques fotográficos, escala dimensional o volumétrica. Codificación morfológica Distribución de texto, imagen La mujer ocupa el lado izquierdo de la página, y elementos de la fotografía. comparte el espacio con otras personas que dirigen su mirada hacia la figura central de la mujer. Codificación socio-cultural Aspecto físico La mujer es rubia, piel clara, joven, bastante delgada. Expresividad Sonríe, tiene expresión de satisfacción y pasividad. Asignación de objetos Cinturón Acciones que realizan Caminar Asignación de roles La irresistible Postura y posición Posición erguida con mirada a la cámara y detrás una pared. Entorno en el que se ubican Al parecer es un espacio público.

La imagen destaca la mujer en rojo, mientras opaca aquello que está en colores grises. Un elemento importante a considerar es el de las miradas de las otras mujeres, otro estereotipo que influye en la manera de comportarse en el sentido de rivalidad existente en el género femenino. Frases como todas querrán imitarte no es de extrañarse en el catálogo de Cyzone donde juegan parte importante la concepción de envidia y de competencia entre las mujeres.

Codificación verbal La frase publicitaria Piel perfecta, fotos perfectas. Con tecnología photo expert, que con efecto antiflash absorbe la luz de las cámaras de fotos y collares para lograr un acabado sin brillo y de larga duración en su rostro. Acabado natural que no tapa los poros. Disminuye apariencia de imperfecciones y ojeras Controla el brillo. Codificación cromática Colores Predominancia el negro y la esfera fucsia que sobre él se posa como fondo de los productos. Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, Primer plano en angulación normal. retoques fotográficos, escala dimensional o volumétrica. Codificación morfológica Distribución de texto, imagen La chica se ubica en el lado izquierdo de la página, a y elementos de la fotografía. su lado se encuentran los productos de maquillaje. Codificación socio-cultural Aspecto físico La mujer es castaña, piel clara, joven, delgada, de piel perfecta. Expresividad Gesto suave, calmado y con una ligera sonrisa. Asignación de objetos No se le asignan objetos, excepto aquellos cosméticos que sugieren el uso para imitar la apariencia de la chica. Acciones que realizan Posa. Asignación de roles La perfecta Postura y posición Posición apoyada ligeramente hacia atrás Entorno en el que se ubican Al parecer es un espacio público, un estudio.

La búsqueda de la perfección es utilizada por la industria de cosméticos para vender cuánto producto sea creado con este fin. Piel perfecta, fotos perfectas es la frase publicitaria que además refiere a la necesidad de mostrarse de las jóvenes y por tanto responden a esta necesidad con un producto de maquillaje. El ofrecimiento es que la piel de las chicas quede sin imperfecciones y sin brillo.

Codificación verbal La frase publicitaria Yo lo pruebo todo Codificación cromática Colores Combinación de blanco con negro y el contraste con el pantalón rojo de la chica. Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, Plano general en angulación normal. retoques fotográficos, escala dimensional o volumétrica. Codificación morfológica Distribución de texto, imagen La mujer ocupa el centro de la página, en medio de y elementos de la fotografía. sus piernas se ubica la frase publicitaria: Yo lo pruebo todo, un escenario se ubica detrás dejando ver una puerta y varias líneas combinadas en blanco y negro. Codificación socio-cultural Aspecto físico La mujer es rubia, piel clara, joven, bastante delgada, esbelta. Expresividad Gesto de sensualidad entreabre los labios en una expresión seria. Asignación de objetos Se le agrega un celular, anillos y pulseras a su mano. Acciones que realizan Posa y se fotografía. Asignación de roles La seductora Postura y posición Posición erguida con mirada a un espejo y detrás de una puerta pared. Entorno en el que se ubican El espacio privado de una habitación.

La frase sugerente yo lo pruebo todo justo en la mitad de las piernas de la chica puede ser el significado de muchas cosas. Intencional o no intencional, Cyzone construye su publicidad con frecuencia sobre elementos de tipo sexual. Como se ha observado anteriormente, la frase sensual, a la par de delicada, dulce o sexy constituyen las más nombradas de la revista. El rojo en la revista se usa para referir seducción e insinuación. Se ve claramente que en este caso es únicamente el pantalón de la chica el que tiene el color rojo mientras que el resto de la fotografía está en colores blanco y negro. Según se observa, tiene un teléfono en su mano y con él se fotografía frente a un espejo, parte del reforzamiento del orden de mostrarse que se promulga en la actualidad.

Codificación verbal La frase publicitaria 3 días de full moda y maquillaje en Nueva York Porque probar está de moda, Cyzone te invita a experimentar y redescubrir tu estilo. Junto a una fashion blogger en NY con todo incluido. Fashion 111. Codificación cromática Colores Predominancia del color negro como fondo y objetos coloridos distribuidos en la página, especialmente el fucsia.

Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, Gran plano general, en angulación normal con retoques fotográficos, escala fotografías editadas en diferentes entornos y dimensional o volumétrica. ensambladas dando una sensación de unidad.

Codificación morfológica Distribución de texto, imagen Las mujeres en pasarelas y de compras se ubican en y elementos de la fotografía. el centro de la página, debajo de las grafías que cubren ese espacio casi en su totalidad, las siglas NY. Al lado derecho se incluyen letras informativas. Codificación socio-cultural Aspecto físico La constante son mujeres rubias, de piel clara, jóvenes, extremadamente delgadas, de figura estilizada. Expresividad Sonrientes si están de compras y serias cuando están en pasarela. Asignación de objetos Bolsas de compras. Acciones que realizan Posan las unas, las otras, van de compras. Asignación de roles La chica fashion, la modelo. Postura y posición Posición erguida Entorno en el que se ubican Espacios público comerciales.

Los grandes referentes de la moda en las grandes ciudades seguramente son el sueño de toda jovencita. En esta imagen existen referentes a seguir pero también lo que se muestra es a las chicas de compras por las calles de Nueva York. Todo ello parece obedecer a un orden que está ya trazado y que si más se reproduce en catálogos pese a que estos no sean precisamente las imágenes de una mujer convencional ni la representen en su físico e identidad.

Codificación verbal La frase publicitaria Déjate llevar. Temp especiada y seductora sube la temperatura cuando estás con ella. Codificación cromática Colores Combinación de blanco y negro, se juega con las sombras

Codificación fotográfica Planos, técnicas enfáticas, Plano medio corto, en angulación normal retoques fotográficos, escala dimensional o volumétrica. Codificación morfológica Distribución de texto, imagen La imagen de las dos personas es la que más ocupa y elementos de la fotografía. la página, incluso es más llamativa que el mismo producto que están promocionando. Codificación socio-cultural Aspecto físico La pareja es de cabello castaño, de piel clara, jóvenes, de figura estilizada. Expresividad En éxtasis. Asignación de objetos Pulseras, una ventana cerrada de fondo. Acciones que realizan Se besan y tocan. Asignación de roles El seductor, la seducida Postura y posición Recostados Entorno en el que se ubican Espacio íntimo.

La imagen presentada es explícita y bastante directa más que sugerir una escena sexual, la representa con la leyenda de “déjate llevar”. Se identificó que en imágenes en las que aparecen hombres y mujeres interactuando ocurre que los colores cambian a blanco, gris y negro. Nuevamente la figura de la mujer es pasiva, ella deja hacer. Mientras el hombre incluso en su expresión connota picardía, seducción, incluso si se observa el rostro con los ojos completamente cerrados de la mujer mientras él sonríe ligeramente y deja ver sus ojos entreabiertos mirándola. Igualmente la mano del hombre que pasa por los pechos de la chica y llega a su cuello mientras ella permanece en éxtasis.

Cuadro comparativo de entrevistas Pregunta Respuesta entrevistado 1 Respuesta entrevistado 2 1. ¿Qué fundamentos Elementos de moda y también La modernidad que cambió el rol de establecer la parte de vestimenta, la mujer, el contexto industrial y históricos dan origen a los entonces las vestimentas comienzan también un desarrollo tecnológico estereotipos sobre la mujer? a determinarse como un elemento de comunicacional. estereotipos 2. ¿En qué medida los La sociedad si crea estereotipos a No son de estructuras sociales, son partir de la moda básicamente, ahora creaciones y constructos culturales estereotipos son en la actualidad se maneja estos que casi siempre orientados y manifestación de las estereotipos basados básicamente en direccionados por poder. Los los medios de comunicación, cuando estereotipos sirven para decir que la estructuras sociales? establecen ciertas modas y si mujer sirve para algo, pero no para lo nosotros vemos por ejemplo el otro, porque el machismo está por estereotipo de ahora es que la mujer sobre las condiciones de la mujer, y tiene que ser bastante delgada es uno me parece que eso no es el resultado de los estereotipos que se dan casi de la estructura social sino de una tendiendo a la anorexia. estructura de poder y de economía que las distintas sociedades siguen creando. 3. ¿Cuál es la idea general que Bueno la mujer perfecta como tal o En el caso de la estética el hombre perfecto no existe, y va a mercantilista, y del marketing la sostiene al estereotipo de depender mucho de la sociedad mujer perfecta es la de noventa mujer perfecta? donde este para que determine que es sesenta noventa, podría considerarse la mujer perfecta eso, la mujer perfecta para ciertos ámbitos es que no piense sino que sirva. 4. ¿En qué medida el cuerpo En el momento en que se va creando Las emociones según los estereotipos ciertas condiciones a partir de los reconocen más a las mujeres que a de la mujer se convierte, en medios de comunicación la mujer los ho0mbres porque lloran en las este tipo de catálogos como comienza a tener ciertos patrones y películas, porque si los hombres entonces con las cirugías comienza a lloran en público sería una gran una representación alejada tener la modelación del cuerpo que afrenta a su masculinidad. de la realidad? se va dando y eso te lleva a que tengas ciertos patrones que vas siguiendo y comienzas a tener paradigmas. 5. ¿Es posible que desde estos Si, desde la publicidad sí, porque ¡Claro! En ciertas partes del mundo nosotros vemos que la publicidad es donde las se subestima, se productos publicitarios se para vender, crea un estímulo de una descalifica, porque no se vende, promueva una banalización respuesta y al crear ese estimulo porque las emociones le venden entonces la respuestas están dadas racionalidad, la racionalidad es una de otras características que ahí, y entonces la mujer quiere tener parte del ser humano que no se pueden ser más importantes siempre las cosas banales de la vida. encuentra en la publicidad, ni en la sociedad, si quieres vender algo no te que el físico? va a ir bien a partir de argumentos sabios. 6. ¿La representación de la La mujer tenía que estar al servicio A la mujer se le asigna valores que del hombre, cuidar a los guaguas, no son naturales, son culturales, son mujer, por ejemplo, limpiar la casa, saber cocinar bien , construidos a partir de la modernidad delicada, femenina, pero que pasa cuando se rompe ese y claro la posibilidad de que la mujer estereotipo de mujer hogareña y tenga presencia con derechos ha sido hogareña, sexy, o hacendosa y comienza a ser la de poca……. La mayoría de los años hacendosa, etc. se ha ejecutiva la profesional , la persona ha sido considerada lo que tu dijiste, que puede generar recursos , delicada, sensible, hogareña, naturalizado como una supuestamente hablamos de una servicial, sacrificada por los hijos, regla en la sociedad, por liberación pero no es así más domestica no es cierto. qué? 7. ¿Por qué cree que las Los medios en general lo que buscan No sé si como correcta o no, pero es tener una mujer no común, buscan porque se asume así, es porque hay personas asumen como tener una mujer con características una circulación de discursos de correcta la imagen más allá del común de las personas poder, esto hace que loa mujer se le normales de la mujer normal en la ubique en roles menos importantes, estereotipada que sociedad donde estén entonces por menos protagónicos que los hombre, ejemplo todas las presentadoras de a pesar de que ya estamos en pleno

transmiten los medios sobre televisión son más allá del común de siglo 21 habría que ver las últimas la mujer de ese país o de esa estadísticas el 90% de las mujeres una mujer bella? localidad entonces todo el mundo no estaban a su nombre las comienza tener esa forma para propiedades vender su producto 8. ¿Cree que el texto la publicidad siempre tiene una Claro el estereotipo de la mujer que tendencia es a vender algo, entonces es delicada, que tiene la estética publicitario aquí descrito si los cosméticos son para arreglar o difundida por el occidente, o sea de refiere a un estereotipo? supuestamente poner más hermosa a la mujer flaca, porque antes de loa alguien o algo puede ser mujer u modernidad, la mujer más bella era

hombre, porque los hombres también la mujer gordita, y eso es una razón se maquillan entonces vende, industrial, o sea la mujer flaca es entonces estimula para algo y talla mínima, o sea usa tallas venden, entonces en este momento menores y por ende es más bajo los estamos viviendo algo que la belleza costos para producir algo para una es lo primordial. mujer delgada que para un mu8jer gorda se encarecerían los costos entonces por ahí va una de las razones por las cuales la estética de la mujer es de la delgadez, a pesar de todos los problemas que conlleva como la anorexia y otros problemas. 9. ¿La imagen presentada De hecho en una revista juvenil el Si, por ejemplo hablar de uno de los momento que planteas jóvenes con valores que más podía alcanzar la puede estar sujeta a un bonitos trajes y ubicando ciertos modernidad era la libertad a la mujer análisis de representaciones maquillajes están creando siempre que tengas condiciones, por estereotipos entonces los jóvenes van ejemplo en la libertad de la mujer no de estereotipos? a tener un efecto inmediato de tienes que estar maquillada, no tienes quererse parecer a esos modelos que que estar peinada, no tienes que tener están viendo y son modelos perfectos un vestido de moda, la idea de y los chicos al no saber que existe el libertad no existe para la mayoría de Photoshop y le hacen retoques jamás seres humanos en el planeta a pesar van a estar iguales como esos que dicen que la modernidad es la modelos que están ahí. libertad, dentro de los estereotipos la libertad se encajona, hay límites para esa libertad , o sea si eres libre tienes que estar delgadita no sé si me explico, o sea obligada a la sociedad. 10. ¿En qué parámetros cree A vender y a crear a gente O sea es el modelo de la mujer, las consumista del presente y del futuro adolescentes tienen ciertas que se construye la para vender ciertos productos para características de comportamiento, o publicidad dirigida a la verse dentro del estereotipo de sea estos comportamientos son belleza. culturales creados por loa sociedad, mujer adolescente en este no es natural ningún ser humano catálogo? nace co9n esas características 11. ¿Qué opinión le merece la Yo creo que todas las publicidades el capitalismo triunfa en el mundo en general buscan vender algo nuevo porque vende necesidad, cosas que representación de la mujer que sale para estar ahí es un proceso no son existentes, decían que con la adolescente en la típico en que se da en el mercado delgadez son bellas las mujeres como decir tengo algo y necesito publicidad de Cy zone? vender o lo hago eso a través de una publicidad que conozco, y el momento que conocen mi producto por supuesto que tengo mis ventas entonces es eso toda publicidad es para vender 12. ¿Cuántos de estos Todos estos productos están en el productos refieren a una sentido comercial no hay ningún necesidad construida a producto que sea ingenuo, porque partir de una función todos tienen un valor de uso y un comercial? valor de mercancía y un valor simbólico y económico, 13. ¿Qué relación tienen los estaría con lo que anteriormente te dije que básicamente están dados por cosméticos con la mujer un patrón de un mercado para crear un estereotipo, y si no ves todos los

adolecente en la sociedad adolescentes a los quince años que les ves ….ya pintados los labios del consumo? maquillados

14. ¿Qué vende Cy Zone y las Están buscando un estereotipo de mujer que crea en eso, o algo que revistas de este tipo además trate de salir de lo común porque has de cosméticos? visto a las mujeres que dicen estoy usando una crema de Victoria Secret

y la otra dice pero si eso es carísimo, y la le dicen para que veas yo si puedo tu no puedes y crea un proceso de estatus que se va dando entre las diferentes personas aspectos sociales. 15. ¿Qué validez tiene el Los catálogos sirven siempre para catálogo para comunicar? determinar que la gente vea lo que está vendiendo, es válido para comunicar algo a pesar que muchas veces cuando ve uno el catalogo viene súper resumido 16. ¿Últimamente se han lo que te hacen los catálogos estos de popularizado los catálogos venta directa que tienen con los de de venta directa, qué Yanbal u otras marcas, lo que hacen ventajas tienen como es que hayan la personalización del instrumento publicitario? proceso publicitario es decir no es una publicidad masiva, sino es personalizada enfocada hacia un público objetivo

CAPÍTULO V

DISCUSIÓN

El análisis de la revista se propuso con base en elementos proporcionados por la semiótica, o teoría de los signos que se encarga de su estudio a través dos aspectos fundamentales: significado y significante o sus equivalentes, forma y sentido. Siendo el signo la unidad más pequeña de la codificación lingüística, se entiende que el conjunto de estos conforman un sistema complejo de representaciones atadas a un contexto de producción cultural, subjetiva y que da cuenta de un pensamiento que trasciende a la acción. La teoría de base utilizada para este estudio fue la estructuralista que sigue la línea de su precursor Ferdinand de Saussure que refiere a la construcción de un sistema lingüístico que expresa y comunica.

Sobre ello, los hallazgos que se evidencian en el catálogo de venta directa Cyzone se establecen sobre el lenguaje de la imagen, del texto, y de los gestos o lenguaje no verbal de las personas que aparecen en las imágenes. Se accede al sentido de estos lenguajes mediante la forma como ha manifestado Roland Barthes en el proceso de denotación y connotación. En este primer proceso denotativo, se ha determinado lo siguiente:

Para la selección de las imágenes se escogieron aquellas que en un primer momento, a través de la herramienta de la observación podían referir a un tipo de estereotipo. 21 imágenes tienen fotografías de mujeres, pues lo que se requiere es determinar cómo se representan los estereotipos en estos segmentos. Cabe destacar que apenas dos imágenes no tienen imágenes de mujeres sino de perfumes pero las reemplaza la voz tácita del texto publicitario, por lo que da cuenta de un estereotipo referente a la mujer y se tomaron en cuenta para el análisis.

Lo propio sucede con una imagen masculina en la que la publicidad es propiamente para los hombres, no obstante, la voz del texto refiere a una mujer. El texto indica lo siguiente: “Para conquistarnos, ellos tienen sus propias reglas” y ello da cuenta también de una interpretación femenina frente al hombre y sirve para comparar.

Las imágenes analizadas en su totalidad son 23, de ellas 20 muestran cuerpos femeninos, no obstante, 2 de ellas no dejan ver características como el color de los ojos ni del cabello, pues enfatizan sobre partes del cuerpo los glúteos o la cintura.

En las 9 imágenes de las 18 que dejan ver el rostro y cabello, se identificaron 16 mujeres rubias. Mientras que en 10 imágenes aparece un total de 18 mujeres que tienen su cabello castaño; algunas

72 de ellas, más obscuro y otras más claro. Las imágenes de las chicas están en ocasiones combinadas, por lo que se ha contado cuántas mujeres tienen estas características.

Cabe destacar, que en la totalidad de las imágenes donde aparecen imágenes femeninas y masculinas prima la característica de la piel clara. Apenas en una de todas las imágenes analizadas se observa una piel que no es tan clara como las demás.

De las 20 imágenes que contienen cuerpos femeninos, 19 contienen cuerpos delgados en extremo, esbeltos y estilizados. Apenas dos veces aparece un mismo cuerpo que no tiene estas características, con leyendas específicas como “Somos diferentes”.

Entre los calificativos que se refieren de una u otra manera a la mujer se encontraron las siguientes expresiones en las frases publicitarias de la revista:

 Medidas sexys  Más saludable, más sexy  Diva  Coqueta  Dulces  Tan dulces cómo tú  Delicadas  Somos diferentes, somos sexys  Para mí lo sexy, no tiene talla única  Irresistible  Sensual  Las rompe corazones  Sexy de mil maneras  Para caminar sexy, no necesito tacones  Piel perfecta, fotos perfectas  Seductora  Listas para salir a conquistar siempre

5 del total de las imágenes refieren a espacios privados, dos de estas imágenes están conformadas por parejas, en las otras dos solamente contienen los perfumes y se encuentran en un ambiente privado. Una de estas imágenes tiene una sola figura femenina. Las leyendas en estas imágenes son importantes de destacar. Por ejemplo en las que destacan parejas juntas la frase publicitaria: Déjate

73 llevar y Listo para la acción. Mientras que en la que se encuentra una sola mujer se lee la frase: Yo lo pruebo todo.

Los roles asignados según cada imagen son de acuerdo a la temática que predomina en las imágenes, se les ha denominados según este particular y se pueden definir como:

 La rebelde  La diva  La celebridad  La sexy  La princesa  La diferente  La irresistible  La perfecta  La seductora  La fashion  La modelo

Mientras que los hombres tienen el rol de:

 El conquistador  El seductor

En 10 imágenes de las 23 predominan los colores claros, en ocasiones son pasteles. En las 13 restantes se utiliza predominantemente el color negro, combinado con el blanco, este último se utiliza principalmente en el fondo de los productos cosméticos que están a la venta.

Después de realizar un estudio pormenorizado de los elementos que conforman las 23 fotografías publicitarias y de su distribución, se puede pasar al aspecto connotativo, llegado a determinar que:

Por ser Cyzone una revista dirigida a la mujer adolescente, se conforma de imágenes relacionadas con la función de las mujeres en la sociedad. El catálogo se basa en necesidades creadas socialmente, como aquella de adelgazar o de tener la piel perfecta y de utilizar productos para estos efectos, asimismo, refiere a la necesidad de parecerse a alguien como en el caso de las divas o estrellas fundadas sobre un modelo comercial que es el referente y la guía de lo que se debe hacer y se debe seguir. No hay que olvidar que estos referentes devienen de la industria cultural y están fundamentadas en éxitos comerciales que pasan por el mercado con la fugacidad con que se apagan del estrellato.

Las necesidades creadas, así como los referentes son parte del mundo consumista al que se está sometido al menos en el mundo occidental donde las cosas no son solo eso o no tienen un fin en sí mismo, sino que otorgan un estatus y un nivel al que se accede únicamente pagando por él. Como afirma Baudrillard el consumismo “tiene su base en la persuasión y en el impulso” del que se es objeto diariamente.

Desde esta perspectiva el consumo se vuelve objeto gratificante aunque fuere momentáneo, como refiere Cy zone, siempre hay algo más para innovar, para cambiar, para transformarse, por tanto en la espiral del consumo, nada es suficiente, todo puede seguir siendo cíclico e innovarse constantemente a favor del mercado.

La objetivación de lo femenino: La rebeldía de la mujer adolescente y el espejismo de la liberación

En Cyzone, está presente esta ilusoria liberación de la mujer, se usa constantemente los términos libérate como una forma de escapar a las reglas, como una forma de ser rebelde, pero en este catálogo, la rebeldía se limita a transgredir los parámetros de cómo maquillarse y de cómo combinar o utilizar los colores. Esto lleva a pensar en la afirmación de Baudrillard citada anteriormente:

el culto higiénico, dietético, terapéutico de que se lo rodea, la obsesión de juventud, de elegancia de virilidad/feminidad, los tratamientos de belleza, los regímenes, las prácticas sacrificiales asociadas a él, el Mito del Placer que lo envuelve— son todos testimonios de que el cuerpo hoy ha llegado a ser objeto de salvación. Ha sustituido literalmente al alma en su función moral e ideológica. (Baudrillard , La sociedad del consumo. Sus mitos, sus estructuras, 2009)

Es justamente, todo lo que muestra Cyzone en su catálogo, el culto al cuerpo y a sus affaires, un escenario justo para la función mercantil de todo aquello que promete la belleza buscada por la mujer, lo que cualquiera desearía tener.

Los roles que se asigna a la mujer en el catálogo, son justamente aquellos establecidos por la sociedad: la mujer dulce, representada incluso por la princesa en espera del hombre, la que solo tiene la misión de verse bella, pasiva. La mujer sexy cuya función es complacer al hombre en sus deseos, incluso si ello significa asumir un rol.

La objetivación de lo femenino se cumple totalmente en el catálogo puesto que con referencia al hombre, la mujer está siempre detrás y se le asigna un papel siempre pasivo, subordinado, ello se puede comprobar porque en imágenes como las del hombre, éste siempre está realizando una

75 actividad, como conduciendo, paseando, o haciendo deportes, la mujer no, siempre posa, siempre se mira a sí misma o es observada pero no tiene un rol más allá de ello que refiera a una actividad importante socialmente establecida. “La mujer no tiene ningún papel activo, es un ser pasivo, un objeto de deseo que interviene en la trama como motivación de otro personaje”. (Baudrillard, La sociedad del consumo. Sus mitos, sus estructuras. , 2009)

El estereotipo físico de belleza en este catálogo y por los referentes representados se deduce que es la mujer delgada, en ocasiones escuálida, rubia o de cabello castaño de ojos verdes o azules. Curiosamente, estos modelos a seguir son presentados en una sociedad donde la mujer no corresponde en su mayoría con estos estándares. En primer lugar se presentan en el contexto latinoamericano, concretamente en este país, existe una discrepancia entre el modelo de rubia y ojos verdes, sin embargo, es aceptado como referente.

Baudrillard, había observado muy especialmente la delgadez como referencia de la belleza y con ello la obsesión de las mujeres por conservar la línea, pero si existe bombardeo por parte de publicidades como las de Cyzone no es difícil identificar cuál es el modelo a seguir y en qué se fundamenta. En su intento desesperado por llegar a cumplir estos esquemas, las mujeres adoptan actitudes masoquistas que castigan el cuerpo y ocasionan el desprecio a todo aquello que sale de los parámetros establecidos socialmente.

Desde luego, esta construcción es puramente social, allí adquiere validez y es afianzada, al menos en la sociedad occidental, por esta razón se ha establecido también que delgadez es sinónimo de salud, es decir para quienes quieran adelgazar, no en el nombre de la belleza, existe otra excusa reproducida hasta el cansancio, el vigor, no es extraño para nadie leer frases del tipo “no es vanidad, es salud”.

La belleza y la delgadez no tienen ninguna afinidad natural. La grasa y la obesidad también fueron bellas en otras partes y en otros tiempos. Pero esta belleza imperativa, universal y democrática, inscrita como el derecho y el deber de todos en el frontispicio de la sociedad de consumo, es indisociable de la delgadez. (Baudrillard , La sociedad del consumo. Sus mitos, sus estructuras, 2009, pág. 172)

Ello se da por sentado en Cyzone en donde una sola de las modelos no corresponde a la delgadez extrema que proponen en todo el catálogo, aunque pareciera un gesto de solidaridad de la revista comercial, y pareciera incluso un acto altruista, se tacha la imagen con una reveladora frase publicitaria “somos diferentes” para enfatizar la diferencia, incluso la incompatibilidad física con las muchachas de delgadez extrema, pero al final también se dice “somos sexys”.

El mito de lo sexual vende aun en el mundo adolescente

Mediante este estudio se llegó a identificar imágenes de connotación sexual en las imágenes de Cyzone, pareciera ser que en lo inocente del catálogo se escaparon imágenes decidoras en cuanto al aspecto sexual. La pareja que está con las cortinas cerradas, en un acto íntimo, en donde la imagen no deja mucho a la imaginación.

Aparentemente empieza a desvanecerse el mito de lo sexual en la sociedad, pero nuevamente la imagen de la mujer recae en la pasividad, por lo que se evidencian los roles de ambos. Ella es tomada en la imagen por un hombre cuyo semblante es activo mientras ella simplemente recae en el éxtasis del momento.

En la otra imagen donde la leyenda refiere: “listo para la acción”, se identifica a una mujer subordinada al hombre, el premio por usar el desodorante “Cyzone es la mujer hermosa que se ubica detrás del hombre en un gesto de anhelo por él, similar a la publicidad. El contexto es íntimo y la vestimenta de ella da cuenta de cierta complacencia incluso a manera de un disfraz o un rol adquirido para complacerlo. El estatus

Las imágenes de lo que se quiere ser o llegar a ser, parten de un estatus en función del sistema que lo produce y al que obedece. El adolescente con un auto lujoso, la mujer glamurosa, la casa soñada, la habitación de princesa, el lujo de los ambientes, el cuidado de los detalles, la pasarela, la alfombra roja, la vida de celebridad las compras en Nueva York, el maquillaje y demás elementos mostrados por la revista, no pueden pertenecer a otra cosa que no sea a un estatus, no porque sus compradoras refieran a este nivel de exigencias sino porque es un querer ser, en ello el catálogo, así como muchos otros imponen su lógica de una vida ideal, basada exclusivamente en estos detalles.

La mujer vista en los arquetipos de madre, doncella y bruja

Finalmente, para referir exclusivamente a la representación de la mujer en una visión histórica se citarán los arquetipos que la sustentan, es indispensable que se recuerde a aquellos mencionados por Yung: "Los arquetipos femeninos se presentan en un grupo multiforme con un núcleo de tres arquetipos fundamentales de la Madre, la Doncella y la Bruja” (Carl G. Jung, 1974).

Así también (Arteaga Quintero, 2004) ha completado la afirmación con la observación de la mujer que se dibuja siempre en un “centro trinitario”, que “a través de la historia, ha conectado a la mujer (en gran parte del mundo) con su condición de Eva paridora, Eva virgen y Eva tentadora”.

En Cyzone se encontraron estos arquetipos, basta fijarse en las frases publicitarias y en los roles asignados a las mujeres en donde contrasta lo dulce con lo sexy. Por ejemplo en la imagen de princesa en donde la mujer luce delicada, es acompañada de flores, de colores rosas, se conjugan aspectos y funciones que refieren a la doncella o Eva virgen. En otras imágenes no se pensaría ello como en aquellas que son más atrevidas o sexys y que tienen relación con la Eva tentadora o la bruja.

Consideraciones finales

El catálogo de venta directa de la marca Cyzone es sujeto de análisis, en tanto refiere signos que relacionados a elementos de tipo social y cultural, comunican estereotipos que no son una situación particular, sino que se enmarca en una construcción que se teje alrededor de la mujer como tal y que da cuenta que pese a una aparente evolución en el pensamiento y de la recurrencia del debate, frente a estos elementos, se sigue manteniendo la imagen de la mujer sobre arquetipos que solamente van transformando en superficie pero que ahora lo hacen en función de un mercado cada vez más rentable, por ejemplo, el arreglo personal, concebido como una exigencia y un signo de superación o liberación ilusoria en la mujer.

Los estereotipos se ven reflejados tanto en la imagen de la mujer como en las frases publicitarias. En el caso del catálogo Cyzone los estereotipos no son nada alejado de la función o el conjunto de ellas que se le otorga a la mujer en sociedad, es así que esta tiene la responsabilidad de ser: la sexy, la delgada o saludable, la diva, la coqueta, la dulce, la delicada, irresistible, sensual, la rompe corazones, la seductora, la conquistadora, la rebelde, la celebridad, la irresistible, entre otras.

Estos estereotipos giran todo el tiempo en el juego de mostrarse, la intimidad está supeditada a los momentos en pareja pero la mujer en el catálogo todo el tiempo es una especie de voyeur se deja mirar o mira a otra mujer. Todo el tiempo es imitación de otra o anhelo de otra, en su defecto no es sino que quiere llegar a ser.

Aunque el catálogo tiene una función puramente comercial refiere a estereotipos y estructuras de pensamiento social donde la mujer sigue cumpliendo con los roles de siempre, es decir no ha cambiado en nada las preconcepciones que exigen de la mujer ciertas imposibilidades como la delgadez extrema o ser todo a la vez dulce tierna, pero sexy y seductora, para conquistar al hombre deseado. Es decir su objetivación no se ha transformado se ha establecido y legitimado en la misma sociedad pero de forma diferente, el catálogo únicamente refiere a lo que es aceptado socialmente.

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ANEXOS

Anexo 1: Entrevista Roberto Freire

ENTREVISTADO: Elementos de moda y también establecer la parte de vestimenta, entonces las vestimentas comienzan a determinarse como un elemento de estereotipos, entonces tener por ejemplo las faldas largas, tener zapatos de botas de medias botas cubriendo las rodillas , el gorro siempre se ponían gorro, típica estructura que se veía por ejemplo en los migrantes, también en los peregrinos que le llamaron en los Estados Unidos cuando hubo la protesta del oeste ,también se les uso en Europa con estos trajes porque es llevado la forma de vestimenta a ellos.

ENTREVISTADORA: ¿En qué medidas los estereotipos son manifestación de las estructuras sociales?

ENTREVISTADO: Bueno, realmente las estructuras sociales tienen que estar dadas por estereotipos que pueden determinar que dentro de la misma estructura que se tiene pueden haber varias formas de…. pero si una estructura pasa que es inerte es fija, como una carretera no crearía estos estereotipos , pero si la sociedad si crea estereotipos a partir de la moda básicamente, ahora en la actualidad se maneja estos estereotipos basados básicamente en los medios de comunicación , cuando establecen ciertas modas y si nosotros vemos por ejemplo el estereotipo de ahora es que la mujer tiene que ser bastante delgada es uno de los estereotipos que se dan casi tendiendo a la anorexia , pero hay otros estereotipos en otras sociedades por ejemplo en la sociedad africana donde esto no entra sino al contrario llega a ser una mujer robusta, fuerte porque esta será unas buena madre entonces dependiendo de la sociedad va a tener diferentes estereotipos.

ENTREVISTADORA: ¿Cuál es la idea general que sostiene al estereotipo de la mujer perfecta?

ENTREVISTADO: Bueno la mujer perfecta como tal o el hombre perfecto no existe, y va a depender mucho de la sociedad donde este para que determine que es la mujer perfecta , una mujer perfecta puede ser una mujer que tiene mucho éxito pero no necesariamente puede entrar en las estructuras de la moda o de la parte de la figura o de la altura o del peso entonces eso no determina, depende de muchos factores para que se le considere perfecta, que pasa si una mujer tiene mucho éxito pero es chaparrita y un poco gordita, no es ¡perfecta!, y que pasa si es lo otro en cambio sí es una mujer alta, delgada pero no tiene éxito.

ENTREVISTADORA: ¿En qué medida el cuerpo de la mujer se convierte en este tipo de catálogos como una representación alejada de la realidad?

ENTREVISTADO: Bueno lo que pasa es que en el momento en que se va creando ciertas condiciones a partir de los medios de comunicación la mujer comienza a tener ciertos patrones y entonces con la cirugías comienza a tener la modelación del cuerpo que se va dando y eso te lleva a que tengas ciertos patrones que vas siguiendo y comienzas a tener paradigmas como tiene que ser la mujer y comenzamos a ver siempre hacia las modelos, porque el modelo es la representación de algo, teniendo ciertas modificaciones claro, y por eso te decía depende mucho de los entornes culturales que tenemos para que una mujer pueda ser vista como una representación de algo, quizá en el mundo occidental tenemos ciertos patrones de representación pero en la diversidad cultural existen otros patrones de representación de la mujer que pasa con la mujer del mundo islámico donde no se les ve nada y están tapadas todas y con trajes largos en donde la mujer no existe sino detrás de un traje y entonces no es la representación de la mujer como tal, lo contrario vemos a las modelos que son anoréxicas y llevan unos trajes muy cortitos, vienen a ser… ¿la representación de la mujer? …¡no! Entonces tiene que haber un punto medio.

ENTREVISTADORA: ¿Es posible que de estos productos publicitarios se promueva una banalización?

ENTREVISTADO: Si, desde la publicidad sí, porque nosotros vemos que la publicidad es para vender, crea un estímulo de una respuesta y al crear ese estimulo entonces la respuestas están dadas ahí, y entonces la mujer quiere tener siempre las cosas banales de la vida o sino nos ponen ciertos productos que te dicen que te va a embellecer , que te veas más joven que te eviten la arrugas y que tu piel va a estar más fresca hidratada etc., etc., mira por ejemplo por poner grandes marcas Victoria Secret, o Carolina Herrera, mira estos productos que cuestan carísimos.

ENTREVISTADORA: ¿la representación de la mujer por ejemplo delicada, femenina, hogareña, sexi o hacendosa sea como una regla en la sociedad porque?

ENTREVISTADO: Lo que pasa que nosotros tenemos que ver en el mundo occidental básicamente se comenzó a entender que la mujer tiene que ser de la casa y si nosotros vemos en el siglo veinte por ejemplo o a mediados del siglo veinte donde en los años cuarenta y cincuenta en donde la mujer la mujer comenzaba a tener un papel protagónico dentro de la sociedad y donde comenzaban ya a estudiar, entrar a las universidades en forma masiva si queremos decir así, que se le decía a la mujer…..usted puede seguir siendo ama de casa……cuando puede seguir estudiando e incluso salían propagandas donde le ponían a la mujer leyendo un libro y teniendo una aspiradora, entonces pueden

84 ser esos elementos, entonces se determinaba y en un mundo machista la mujer tenía que estar al servicio del hombre, cuidar a los guaguas, limpiar la casa, saber cocinar bien , pero que pasa cuando se rompe ese estereotipo de mujer hogareña y hacendosa y comienza a ser la ejecutiva la profesional , la persona que puede generar recursos , supuestamente hablamos de una liberación pero no es así, y mucha gente dice estamos viendo que hay la liberación de la mujer, pero si nosotros regresamos a ver en el siglo quince en el libro la Didáctica de Geovanni Comenio, para 1527 que escribe ese libro de la Didáctica Magna, el establece y dice que el hombre y la mujer tienen que estudiar por igual, bueno estamos hablando de muchos siglos atrás….y en lo de sexi, la parte sexi comienza a verse a partir de la moda donde comienzan a levantar las faldas a ser faldas más cortas a la minifalda a mostrar menos sin querer demostrarlo, pero por supuesto algunas mujeres no tomaron como cierto y comenzaron a mostrar más de los que tenían que mostrar y a evitar la parte de llamar la atención a través de un vestido quizá muy ceñido al cuerpo.

ENTREVISTADORA: ¿Por qué cree que las personas asumen como correctas la imagen

ESTEREOTIPADA que transmiten los medios sobre una mujer bella?

ENTREVISTADO: Lo que pasa que los medios en general lo que buscan es tener una mujer no común, buscan tener una mujer con características más allá del común de las personas normales de la mujer normal en la sociedad donde estén entonces por ejemplo todas las presentadoras de televisión son más allá del común de la mujer de ese país o de esa localidad entonces todo el mundo comienza tener esa forma para vender su producto que viene a ser el noticiero por ejemplo, pero yo no creo que muchas personas lleguen a creer que eso es el producto o el estereotipo de la mujer porque regresamos a la realidad y vemos que eso no es así y entonces hay otro elemento ahí hay un modelo en el cual muchas personas por supuesto representan y ven y quieren tener a la mujer que está en la telenovela o que está en el canal de televisión que está presentando las noticias o haciendo top show pero eso es justamente para vender y eso veríamos que básicamente causan estímulo para tener una respuesta tener una mayor rating .

Y claro después llegaron a determinar que en los medios de comunicación se llegó a cambiar que ……por ejemplo si recordamos 20 años atrás , o veinte y cinco años atrás o sea la década de los noventa del siglo anterior en donde por ejemplo para ser locutor había que poner la voz de trabajo y había que modular la voz, hacerla más gruesa, aunque uno sea chiquito flaquito había que poner la voz así, la mujer tenía que tener voz sensual y demás y comenzó a cambiar, y a decir que la voz tiene que ser natural como tal para que te vean como realmente eres y se comienza a ver que los presentadores como el común de la gente para que no le vean como superior , y entonces ya en muchos canales se ven ahora presentadoras con piel morena , que algunas son gorditas y que son el

85 común de nuestro país y está a tono con lo que nosotros tenemos y por lo tanto ya no se nos crea ese tono de felicidad y vendemos rating, pero si tu vez en el canal público tiene esa diferencia , si ves en los medios privados Ecuavisa por ejemplo no ha cambiado de reporteros ni de nada por muchos años siguen siendo los mismos, manejan ese estilo por ejemplo ellos siempre han seguido ese estilo, pero tu vez en tele amazonas se ve la rotación como por ejemplo tu vez que por decir Juanita o María se cambió de este canal a otro entonces no vez una nueva generación de comunicadores y los nuevos que vienen son más aun al común denominador de las personas que tenemos aquí en Ecuador

ENTREVISTADORA: ¿Cree que el texto publicitario así escrito se refiere a un estereotipo, POR EJEMPLO DE LA REVISTA CYZONE que es de cosméticos va dirigido más a un público adolecente?

ENTREVISTADO: la publicidad siempre tiene una tendencia es a vender algo, entonces si los cosméticos son para arreglar o supuestamente poner más hermosa a alguien o algo puede ser mujer u hombre, porque los hombres también se maquillan entonces vende, entonces estimula para algo y venden, entonces en este momento estamos viviendo algo que la belleza es lo primordial, entonces si te ves bella por fuera eso es lo que vale, y el resto no vale, entonces había un cirujano plástico que decía, la gente gasta tanto dinero para verse tan bella y más joven pero viéndose así se va a olvidar para que se hizo, porque no se cuidan del Alzhaimer entonces la gente no sabe para qué quiere verse más joven o bella, y es por una representación simplemente es por un estereotipo de juventud, el paradigma de hacer ejercicios es para verse bien y entonces este paradigma hay que venderse desde chiquitos, y a los quince años que estamos siendo adolecentes todavía no tenemos ni una arruga pero hay que evitarlos, hay que ponerse cosméticos para verse bien.

ENTREVISTADORA: ¿la imagen de las revistas pude darse para estereotipos?

ENTREVISTADO: TODAS LAS REVISTAS SON PARA ESTEREOTIPOS, de hecho en una revista juvenil el momento que planteas jóvenes con bonitos trajes y ubicando ciertos maquillajes están creando estereotipos entonces los jóvenes van a tener un efecto inmediato de quererse parecer a esos modelos que están viendo y son modelos perfectos y los chicos al no saber que existe el Photoshop y le hacen retoques jamás van a estar iguales como esos modelos que están ahí.

ENTREVISTADORA: ¿En qué parámetros cree que influya la publicidad dirigida a la mujer adolecente en este catálogo?

ENTREVISTADO: A vender y a crear a gente consumista del presente y del futuro para vender ciertos productos para verse dentro del estereotipo de belleza.

ENTREVISTADORA: ¿Qué opinión le merece la representación de la mujer adolecente en la publicidad de Cy Zone?

ENTREVISTADO: Yo creo que todas las publicidades en general buscan vender algo nuevo que sale para estar ahí es un proceso típico en que se da en el mercado como decir tengo algo y necesito vender o lo hago eso a través de una publicidad que conozco, y el momento que conocen mi producto por supuesto que tengo mis ventas entonces es eso toda publicidad es para vender

ENTREVISTADORA: ¿Cuántos de esos productos se refieren a una necesidad construida a partir de una relación comercial?

ENTREVISTADO: Todos estos productos están en el sentido comercial no hay ningún producto que sea ingenuo, porque todos tienen un valor de uso y un valor de mercancía y un valor simbólico y económico, como por ejemplo cuando tienes un rímel tiene un valor simbólico, pero también tiene un valor económico, por ejemplo te dicen este rímel no se corre con el agua, no se corre cuando t mojas, cuando t lavas la cara así pero te cuesta tantos dólares, entonces tiene un valor simbólico para la persona sí, pero aunque cuesta caro pero me pongo una sola vez y hasta cuando me saque, me lavo la cara y no pasa nada y entonces tiene valores culturales pero también monetarios

ENTREVISTADORA: ¿Qué relación tiene?

Entrevistado: estaría con lo que anteriormente te dije que básicamente están dados por un patrón de un mercado para crear un estereotipo, y si no ves todos los adolescentes a los quince años que les ves….ya pintados los labios maquillados, y hay pequeños de ocho años que están ya queriendo maquillarse los labios porque les miran a sus hermanos pintarse, porque oye que hay que ponerse bellas

ENTREVIOSTADORA: ¿Que vende sazón y las revistas de este tipo además de cosméticos?

ENTREVISTADO: lo que etanos diciendo en la entrevista están buscando un estereotipo de mujer que crea en eso, o algo que trate de salir de lo común porque has visto a las mujeres que dicen estoy usando una crema de Victoria Secret y la otra dice pero si eso es carísimo, y la le dicen para que veas yo sí puedo tú no puedes y crea un proceso de estatus que se va dando entre las diferentes personas aspectos sociales.

ENTREVISTADORA: ¿Que validez tiene el catalogo para la comunidad?

ENTREVISTADO: bueno los catálogos sirven siempre para determinar que la gente vea lo que está vendiendo, es válido para comunicar algo a pesar que muchas veces cuando ve uno el catalogo viene súper resumido lo que tiene ahí simplemente se da cuenta que no es lo que estaba buscando pero ya compro, y aquí en Ecuador no es válido la devolución, pero si estuviéramos en otros países cuando yo compro veo lo que quiero y no es lo que quiero me devuelven el dinero, pero aquí en Ecuador no a pesar de que están poniendo eso máximo 24 horas de haber comprado etc., entonces esos son los requisitos.

ENTREVISTADORA: ¿Últimamente se ha popularizado los catálogos de venta directa qué ventajas tiene como instrumento publicitario?

ENTREVISTADO: bueno lo que te hacen los catálogos estos de venta directa que tienen con los de Yanbal u otras marcas, lo que hacen es que hayan la personalización del proceso publicitario es decir no es una publicidad masiva, sino es personalizada enfocada hacia un público objetivo donde determina que va a tener el consumo y la persona que hace de intermediario determina y dice huele tan bien, porque una publicidad que viene de pronto en el periódico no puedes olerle o en la televisión o en la radio tampoco, y en catalogo si te dicen que te pueden bajar te dan promociones etc., entonces son esas cosas que no puedes poner dentro de la publicidad masiva, o sea si es beneficioso pero si eres comerciante, si vemos del lado del público también evita el estar viendo la televisión o vitrinas porque ahora los jóvenes básicamente ya no ven eso, ellos están viendo sus teléfonos inteligentes, entonces no los puedes estar mandando en la publicidad directa no les puedes mandar a los Facebook, a los Twiter una publicidad porque no te permite, entonces ya los chicos no ven los noticieros tradicionales, no leen los periódicos, por lo tanto la publicidad ya no tiene que ser en forma tradicional.

Anexo 2. Entrevista Raúl Moncada

ENTREVISTADORA: ¿Qué fundamentos históricos dan origen a los estereotipos sobre la mujer?

ENTREVISTADO: La creación de la modernidad misma hizo cambiar, la modernidad hizo cambiar de rol a la mujer, la modernidad se creó de un contexto industrial y también un desarrollo tecnológico comunicacional, y la mujer comienza comienza a involucrarse en publicidad y comienza a desarrollarse estereotipos, se rompe esquemas también pero se desarro0llan estereotipos como decir que las mujeres solamente tienen ciertos valores por ejemplo la belleza, la delicadeza, la sensibilidad y ese tipo de valores no tienen los hombres solo las mujeres, por ejemplo ellas pueden abrazar en público, ellas pueden besar a hombres y mujeres en la mejilla y nadie le dice absolutamente nada, todos estos también son estereotipos, por ejemplo los estereotipos de que la mujer es guapa, entonces cuando se inventa el producir cosas, ahí comenzó a ser público el rol de la mujer antes no tenía roles y me parece que cuando se inventa el problema de producir cosas de producir mercancías, entre esas mercancías se promocionan y se publiciten ahí comenzó a ser público un rol de la mujer antes no tenía roles y me parece que ahí es el origen del estereotipo o sea la moda, la marca, la publicidad, el marketing son cuatro elementos que deben considerar a la hora de decir cuando en nuestras sociedades la mujer comienza a tener una presencia de estereotipos distintos de las que tenían en donde solamente podían estar en la casa.

ENTREVISTADORA: ¿En qué medios los estereotipos son manifestaciones de las estructuras sociales?

ENTREVISTADO: No son de estructuras sociales, son creaciones y constructos culturales que casi siempre orientados y direccionados por poder, porque un estereotipo implica siempre …………….porque el poder domina, los estereotipos sirven para decir que la mujer sirve para algo, pero no para lo otro, porque el machismo está por sobre las condiciones de la mujer, y me parece que eso no es el resultado de la estructura social sino de una estructura de poder y de economía que las distintas sociedades siguen creando.

ENTREVISTADORA: ¿Cuál es la idea general que sostiene el estereotip0o de mujer perfecta? ENTREVISTADO: Ahí sí que no te podría decir por donde iría la mujer perfecta, en el caso de la estética mercantilista, y del marketing la mujer perfecta es la de noventa sesenta noventa, podría considerarse eso, la mujer perfecta para ciertos ámbitos es que no piense sino que sirva, en ciertos ámbitos la mujer es la que no alcance el poder sino que este diestras del poder, no has escuchado la

89 frase que dice “detrás de un gran hombre, hay una gran mujer” o sea la mujer está siempre detrás de ,un hombre, son estereotipos no es cierto.

ENTREVISTADORA: ¿En qué medida el cuerpo de la mujer se convierte es este tipo de catálogo como una presentación alejada de la realidad?

ENTREVISTADO: Bueno buscan diríamos lo que dicen Casteen, él dice que a los seres humanos nos mueve fundamentalmente las emociones, entonces lo que buscan los medios y la publicidad son las emociones, busca películas, que les despierte las emociones, entre las emociones más importantes esta por ejemplo el miedo, la sorpresa, el asco, la tristeza, la alegría, y también la ira, entonces a partir de esas emociones es que se juzga y no se juzga y se ve la realidad, entre ello es el asunto de las mujeres o sea es partir de lo emotivo que la mujer, y como te dije al principio las emociones según los estereotipos reconocen más a las mujeres que a los ho0mbres porque lloran en las películas, porque si los hombres lloran en público sería una gran afrenta a su masculinidad.

ENTREVISTADORA: ¿Es posible desde estos productos publicitarios se promueva una banalización de pocas características que pueden ser más importantes que el físico?

ENTREVISTADO: ¡Claro! En ciertas partes del mundo donde las se subestima, se descalifica, porque no se vende, porque las emociones le venden racionalidad, la racionalidad es una parte del ser humano que no se encuentra en la publicidad, ni en la sociedad, si quieres vender algo no te va a ir bien a partir de argumentos sabios, a pesar de que se puede caminar, dice la ciencia que pero si tienes a u7nhas mujer guapísima se vende el producto, y no sabes si es por la ciencia o0 porque la guapa está vendiendo el producto, no sé si me explico, entonces por ejemplo en ciertas partes del mundo donde hay sociedades que realmente haya sido nivel de formación , en Estados Unidos hay mucha población con muy bajo nivel de formación entonces la inteligencia no es valorada por eso, es más la inteligencia mujer, hay un librito que se llama representación de la persona de Goldman, él dice que curiosamente las chicas para estar en las universidades con los chicos aparentan ser tontas, sabiendo que ellas son inteligentes, ellas pueden ganarle a un hombre una partida de ajedrez porque tienen mayores conocimientos de números, pero fíjate los hombres no se enamoran de mujeres inteligentes, se enamoran de mujeres tonta, porque supuestamente la posibilidad de que el hombre sea superior es a partir de que solo el hombre sea inteligente, entonces por ejemplo el estereotipo solo se basa en la belleza, acá en el Ecuador solo la inteligencia no vende, que alguien sea inteligente no es vendido, pero si….. si es emotivo, pero si es emotivo se vende el producto, y te acercas más a lo que el publicista quiere.

ENTREVISTADORA: La representación de la mujer, por ejemplo delicada, hogareña, sexi o hacendosa etc., se ha puesto como una regla en la sociedad porque?

ENTREVISTADO: Como yo dije a principio a la mujer se le asigna valores que no son naturales, son culturales, son construidos a partir de la modernidad y claro la posibilidad de que la mujer tenga presencia con derechos ha sido de poca……. La mayoría de los años ha sido considerada lo que tu dijiste, delicada, sensible, hogareña, servicial, sacrificada por los hijos, mas domestica no es cierto.

ENTREVISTADORA: ¿Porque tienen como correcta la imagen estereotipada que transmiten los medios sobre una mujer bella?

ENTREVISTADO: No sé si como correcta o no, pero porque se asume así, es porque hay una circulación de discursos de poder, esto hace que loa mujer se le ubique en roles menos importantes, menos protagónicos que los hombre, a pesar de que ya estamos en pleno siglo 21 habría que ver las últimas estadísticas el 90% de las mujeres no estaban a su nombre las propiedades, a pesar que la sociedad conyugal, por ejemplo si tu compras un carro sale a nombre del esposo, si compras la casa, la luz, el agua, sale a nombre de tu esposo, o sea hay una tendencia a excluir a las mujeres de la propiedad, pero más todavía, el acceso a fortunas, es casi nulo en las mujeres, si tú ves las doscientas fortunas más importantes que han acumulado un hombre, el mexicano de las telecomunicaciones es hombre, entonces las mujeres están excluidas de la acumulación de riquezas, y a pesar de que hoy la mujer en varios países inclusive han ganado loa presidencia.

ENTREVISTADORA: ¿Cree que el texto publicitario o sea la revista se refiere a un estereotipo?

ENTREVISTADO: Claro el estereotipo de la mujer que es delicada, que tiene la estética difundida por el occidente, o sea de la mujer flaca, porque antes de loa modernidad, la mujer más bella era la mujer gordita, y eso es una razón industrial, o sea la mujer flaca es talla mínima, o sea usa tallas menores y por ende es más bajo los costos para producir algo para una mujer delgada que para un mu8jer gorda se encarecerían los costos entonces por ahí va una de las razones por las cuales la estética de la mujer es de la delgadez, a pesar de todos los problemas que conlleva como la anorexia y otros problemas.

ENTREVIST5ADORA: ¿La imagen presentada por estar sujeta a un análisis de representaciones es de estereotipos?

ENTREVISTADO: Si, por ejemplo hablar de uno de los valores que más podía alcanzar la modernidad era la libertad a la mujer siempre que tengas condiciones, por ejemplo en la libertad de

91 la mujer no tienes que estar maquillada, no tienes que estar peinada, no tienes que tener un vestido de moda, la idea de libertad no existe para la mayoría de seres humanos en el planeta a pesar que dicen que la modernidad es la libertad, dentro de los estereotipos la libertad se encajona, hay límites para esa libertad , o sea si eres libre tienes que estar delgadita no sé si me explico, o sea obligada a la sociedad.

ENTREVISTADORA: ¿En qué parámetros cree que se construye la publicidad dirigida a loa mujer adolecente en este catálogo, porque este catálogo está dirigido a público adolecente?

ENTREVISTADO: O sea es el modelo de la mujer, las adolescentes tienen ciertas características de comportamiento, o sea estos comportamientos son culturales creados por loa sociedad, no es natural ningún ser humano nace co9n esas características sino que la sociedad le da esa idea para que el uno sea mujer ni otra para que sea hombre, de hecho los travestis son más bellas incluso que las mujeres el problema de la belleza ya están poniendo los estereotipos a la niña de 15 años visten como mujeres, no están vestidos como niños a pesar que la adolescencia debe de ser en otro9 sentido el comportamiento, por su proceso de cambio psicológicos, físicos, todavía son niños o jóvenes, pero aquí toditas son mujeres, mira tú el maquillaje, son maquilladas, loas modas de los vestidos de lejos se ve la una determinada delgadez.

ENTREVISTADORA: ¿Cuántos de estos productos refieren a una necesidad construida a partir de una función comercial?

ENTREVISTADO: el capitalismo triunfa en el mundo porque vende necesidad, cosas que no son existentes, decían que con la delgadez son bellas las mujeres