A MTV no Brasil – a padronização da cultura na mídia eletrônica mundial por Luiza Cristina Lusvarghi Dissertação apresentada à ECA – Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo como exigência parcial para a obtenção do título de Mestre em Ciências da Comunicação, sob a orientação do Prof.Dr. Laurindo Leal Filho. Área de Concentração: Jornalismo e Editoração Linha de Pesquisa: Jornalismo Comparado São Paulo, 8 de Maio de 2002. 2 Sumário Resumo Pg 3 Abstract Pg 4 Sumário Pg 5 Introdução Pg 6 Cap. I Pg 17 Uma rede global Cap.II O formato MTV: a Pg 50 adaptação do modelo americano ao estilo nacional Cap.III Pg. 78 Popular e Nacional, a emetevê Cap.IV Pg.108 Jornalismo e Política na MTV: Tome conta do Brasil Conclusões Pg. 113 Referências Bibliográficas Entrevistas Pg.125 Anexos Pg.126 2 3 Resumo Lançada em 1990, a MTV Brasil representa o primeiro empreendimento de um grande grupo internacional de mídia no País - a americana Viacom Inc, a terceira maior empresa do mundo – a operar com um conceito similar às franquias de fast food. Inicialmente licenciada para o Grupo Abril, a marca introduz o conceito de canal segmentado de televisão no Brasil, apesar de ser anterior às transmissões a cabo. Em 1996, a holding adota uma estratégia de expansão mundial mais agressiva. É criada a MTV Brasil Ltda, uma parceria da Abril com a Viacom. Em 1999, a Rede MTV adota a filosofia Thinks Globally, Acts Locally, mais adequada ao seu projeto de expansão global. Em contrapartida, a afiliada brasileira, em sua luta para adequar-se ao mercado local, reformula sua política de programação e passa a privilegiar em sua grade os não-musicais. O formato da MTV Networks e sua forma de expansão fazem da rede um emblema do processo de aculturação imposto pela globalização, equilibrando modos de produção dos países em desenvolvimento com a alta tecnologia do "Mundo Rápido". A questão que emerge é a forma como o mercado brasileiro incorpora essa nova tecnologia, a partir da trajetória da MTV Brasil, e entender até que ponto a entrada de marcas estrangeiras no segmento pode contribuir para o desenvolvimento da mídia nacional. 3 4 Abstract Launched in 1990, MTV Brazil represents the first enterprise in our country of a big international media company – the American Viacom Inc, the third largest in the world – which operates similar to the fast food chains. The brand, initially just a license to Abril Group, introduces the segmentation media concept on TV channels, even before the introduction of cable TV in Brazil. In 1996, Viacom adopted aggressive global expansion plans. MTV Brazil Ltda is created in a partnership with Abril. After 1999, MTV Networks adopted the slogan Thinks Globally, Acts Locally appropriated to the new expansion strategy. On a counterpart, the Brazilian MTV franchisee reformulated the programmee policy, focusing the non-musical shows in the schedule, in an attempt to increase regional audience. MTV format and the way the network develops, became the brand MTV in one of the greatest symbols of the enculturation imposed by globalization, in the search for a balance between the primary productive manners in the renowned Third World, with the high technology of the "Speed World". The question that emerges is how Brazilian market embodies this new technology taking MTV's Brazil trajectory and analyzing the real contribution of international brands for Brazilian media segment. 4 5 Introdução A presente dissertação de mestrado visa analisar a MTV Brasil enquanto símbolo de uma marca pertencente a um grupo internacional de mídia com um projeto de expansão global que se instala no País em 1990. Em sua estratégia de conquista do mercado local de televisão, que se delineia a partir de um formato de origem norte-americano, a emissora inaugura o conceito de segmentação de mercados dentro da televisão brasileira, antecedendo um fenômeno que se consolidaria com a televisão a cabo. Ao lançar a afiliada nacional, a rede MTV se compromete a criar um produto brasileiro e a levar o nosso produto para o Exterior, ressuscitando com isso uma velha idéia de intercâmbio cultural com nossos bem-sucedidos irmãos do Norte e o sonho de estar integrado à cena musical internacional, vigente desde os tempos de Dick Farney e Nora Nei. O processo de americanização da cultura brasileira é antigo, data do início da década de 50, e no caso particular da televisão confunde-se com a própria história desse sistema de transmissão no País. A importação de formatos também não é novidade. O que se configura como inédito é a padronização de um canal inteiro a partir de um formato voltado para um público segmentado – jovem – e a forma de expansão desse 'império', sobretudo virtual, que se instala utilizando o mesmo estratagema das franquias internacionais de fast food. O fenômeno chegou a ser batizado pelo americano Raymond Barber, de Cultura "McWorld"1. Além de transformar o público potencial em consumidor, esse modo de produção aplicado em escala mundial permite baratear custos e implementar programações de caráter internacional com uma agilidade impossível para um grupo local. O ideário de aculturação da marca, que se apodera de formas locais, adaptando-as a seus objetivos comerciais e ao gosto internacional, destituindo-as de seu sentido original para adapta-las a um padrão de consumo internacional, está implícito na filosofia inicial que postulava o discurso único e posteriormente no slogan “Aja globalmente, pense localmente” -, adotado em 1999. É preciso 1 BARBER, Benjamin R. Culture McWorld contre démocratie. Le Monde Diplomatique. ago. 1998. Disponível em: http:/www.lemondediplomatique.fr. 5 6 ressaltar, contudo, o caráter de dominação desse processo – em que pese a evolução da nossa música e da nossa produção televisiva, o símbolo da emissora brasileira no site da emissora americana, matriz, é o carnaval, e não a música pop. “Abrasileirar” não implica necessariamente conquistar o mercado internacional, onde nossa música é um prato exótico, e aparece em categorias anódinas como “new age”. Um outro dado importante que emerge é a impossibilidade de se discutir o processo de desterritorialização da cultura dentro do processo de globalização dos mercados como um fator de homogeneização absoluto. A internacionalização da cultura, que dentro da globalização atinge níveis muito específicos, contribui para a criação de uma aldeia global uniformizada pelas grandes marcas nos centros urbanos de todo o planeta. Entretanto, dado o conflito social e os desníveis de poder aquisitivo entre os países, a assimilação é diferenciada. Ao invés de nivelar aspirações, a padronização de hábitos de consumo pode até representar fator de sublevação e estimular processos de exclusão social, acirrando conflitos. No terceiro capítulo é analisada ainda a interferência da MTV na produção cultural local, sobretudo na programação televisiva e na produção de videoclipes, enquanto formato e padrões de comportamento. Dada a fragilidade da produção cultural nacional, a MTV Brasil foi praticamente obrigada a dar uma cara “brasileira” ao seu produto nos formatos não-musicais. Ao longo de todo o trabalho, foi desenvolvida ainda uma reflexão sobre a validade de um modelo nacional popular de cultura, nos moldes em que era discutido durante meados da década de 60 e ao longo da década de 70 no País, para os dias de hoje. A defesa irrestrita de uma produção nacional e popular era vista como uma defesa da pátria em oposição a um “invasor estrangeiro”, e como saída para a consolidação de um mercado nacional. Essa reflexão permeia o capítulo sobre a busca de uma popularização e de uma adequação ao mercado pela afiliada ou franqueada, como prefere a holding Viacom, da MTV Brasil. Ao final, a fusão entre jornalismo e comunicação presentes na MTV e na grade das emissoras abertas brasileiras e internacionais, aponta para um futuro em que o limite entre esses dois conceitos, particularmente na televisão, tende a se tornar cada vez mais tênue. A entrada de capital estrangeiro e das 6 7 redes como proprietárias de concessões de sinal aberto no Brasil, devido à mudança da legislação pertinente, pode abrir um capítulo inédito na história do gênero no Brasil. Não por acaso, artigos mostrando a relevância de uma formatação e de um padrão visual homogêneo é citada por especialistas do segmento como condição sine qua non para a venda de canais nacionais a empresas estrangeiras. Origem - a MTV Brasil, afiliada nacional da MTV Networks, é uma marca do holding Viacom, sediada em Nova Iorque, EUA, de atuação diversificada e que opera em sete segmentos: TV Aberta (CBS), TV a Cabo (MTV, Showtime), Cinema (Paramount, UIP), Entretenimento (parques temáticos, cadeia UCI), Editorial (Simon & Schuster), Internet (Ásia, TV Digital), Vídeo (Blockbuster) e o Infinity, que possui uma rede de rádios. A MTV representou no País a primeira interferência local no segmento de um grupo internacional que opera com a segmentação de mercados, tendência predominante nas grandes corporações de mídia mundial sob um sistema de economia globalizada. A necessidade de buscar uma homogeneização de hábitos de consumo é essencial para viabilizar as grandes marcas mundiais de tênis, roupas, acessórios e fundamentalmente música pop, e a segmentação de mercados vem influenciando progressivamente a indústria do entretenimento, inclusive a cinematográfica e a literária. No ranking das empresas norte-americanas de mídia, a Viacom foi a segunda maior empresa nacional em 20002, no quesito faturamento com propaganda, fazendo US$ 15.724 bilhões, em 2000, contra US$ 14.503 milhões do ano anterior, perdendo apenas para a AOL Time Warner, com US$ 24,949 bilhões em 2000, contra US$ 21,300 do ano anterior. No total dos três trimestres de 2001, a Viacom faturou US$ 17,167. 4 bilhões. O grupo Viacom já foi o segundo maior do mundo dentre as empresas de entretenimento, perdendo apenas para o grupo AOL Time Warner, mas hoje ocupa a terceira posição mundial, atrás da Walt Disney Co.