Plan De Marketing Para El Posicionamiento De Charta (Santander) Como Destino Turístico Sostenible

PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE CHARTA (SANTANDER) COMO DESTINO TURÍSTICO SOSTENIBLE

MARKETING PLAN FOR THE POSITIONING OF CHARTA (SANTANDER) AS A SUSTAINABLE TOURISM DESTINATION

1 Norberto Fabián Díaz Duarte Recibido: julio 6, 2020.. 2 Miguel Ángel Quintero Sierra Aceptado: diciembre 3, 2020 3 Víctor Eduardo Ardila Agredo

Resumen Esta investigación tuvo como propósito realizar un plan de marketing para el posicionamiento de Charta, Santander, como un destino turís- tico sostenible. La metodología utilizada fue descriptiva con un enfoque de investigación mixto de cuatro fases: la primera consistió en realizar un diagnóstico del municipio de Char- ta en cuanto a la oferta turística; en la segunda se hizo un análisis de la segmentación y preferencias de los consumidores a través de una encuesta que exploró las necesidades y preferencias de los clientes potenciales; en la tercera se creó un circuito turístico para ofrecer a los turistas los atractivos más importantes, los cuales fueron seleccionados a partir de las fichas de inventarios del MINCIT; y la cuarta consistió en el planteamiento de estrategias del Marke- ting Mix para el posicionamiento de la oferta turística del municipio.

1 Colombiano. Magister en Transmedia. Unidades Tecnoló- gicas de Santander, Santander, Colombia. https://orcid. Los resultados de la investigación permitieron org/0000-0001-6279-3067. identificar el potencial de los atractivos natura- Email: [email protected] les y culturales, entre ellos la cascada Tamarindo, 2 Colombiano. Tecnólogo en Turismo Sostenible. Unidades Tecnológicas de Santander, Santander, Colombia. el mirador Tambor y la producción de moras, así Email: [email protected] mismo, el 54% de la población objeto de estudio 3 Colombiano. Tecnólogo en Turismo Sostenible. Unidades relaciona su actividad económica con el turismo, Tecnológicas de Santander, Santander, Colombia. Email: [email protected] sin embargo, se requiere de alianzas entre el sec-

49 Revista Nova vol. 6 (Colombia) Diciembre 2020 / ISSN: 2500 - 4476/ REVISTA DOI: https://doi.org/10.23850/issn.2500-4476 / p.?-? tor público y privado para consolidar una oferta 1. Introducción turística sostenible. En la actualidad, el turismo sostenible se ha Palabras clave: plan de marketing, marketing consolidado como una de las tipologías más mix, circuito turístico, posicionamiento, atracti- empleadas en los destinos turísticos del mun- vo turístico. do, especialmente en aquellos que cuentan con recursos naturales con atractivos y potencialida- Abstract des turísticas, como San Gil, que se destaca por su oferta en turismo de aventura, Barichara por The purpose of this research was to develop a su oferta cultural, Socorro por su historia, Barran- marketing plan for the positioning of Charta, cabermeja por su cultura rivereña, Vélez por su Santander, as a sustainable tourist destination. tradición y producción de bocadillo, Charalá y The methodology used was descriptive with a Curití por sus artesanías, entre otros. four-phase mixed research approach: the first phase consisted of a diagnosis of the municipal- Como uno de los departamentos más seguros y ity of Charta, Santander, in terms of the tourism competitivos del país, Santander se ha conver- offer; the second phase consisted of an analy- tido en uno de los lugares más deseados para sis of the segmentation and preferences of the visitar en Colombia (Gobernación de Santander, tourism industry. 2019). Desafortunadamente, no todos los municipios del departamento han podido establecer in terms of tourism supply; the second consisted dinámicas para ser fortalecidos como destinos of an analysis of the segmentation and prefer- turísticos, a pesar de contar con una serie de ences of consumers through a survey that ex- atractivos, no se han realizado estudios que fa- plored the needs and preferences of potential vorezcan el acceso, permanencia y regreso de customers; the third phase consisted of creating turistas. a tourist circuit to offer tourists the most import- ant attractions, which were selected from the En ese sentido, el desarrollo sostenible es un pi- MINCIT inventory cards; and the fourth phase lar fundamental para el crecimiento económico consisted of proposing Marketing Mix strategies de un país, por lo que el turismo sostenible con- for positioning the tourism supply of the munic- lleva una serie de compromisos no solo con el ipality. turista, sino también con el medioambiente. En ese sentido, la Organización Mundial de Turismo The results of the research identified the po- (2008) define esta actividad como: tential of the natural and cultural attractions, including the Tamarindo waterfall, the Tambor Una vía hacia la gestión de todos los recursos viewpoint and the production of blackberries; de forma que puedan satisfacer las necesida- likewise, 54% of the population under study redes económicas, sociales y estéticas, respe- lates its economic activity to tourism; however, tando al mismo tiempo la integridad cultural, alliances between the public and private sectors los procesos ecológicos esenciales, la diversi- are required to consolidate a sustainable tour- dad biológica y los sistemas que sostienen la ism offer. vida (p. 22). Keywords: Marketing plan; Marketing Mix; tour- Colombia es el segundo país más biodiverso del ist circuit; positioning; tourist attractiveness; mundo “con mayor riqueza de plantas, anfibios, tourist attraction.

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mariposas y peces de agua dulce. Además, os- delo, que no centra su atención en la cabecera tenta la tercera posición en número de especies municipal, sino involucra las ramas productivas de palmas y reptiles y el cuarto lugar en mamífe- propias de la misma (Pérez Pinzón, 2015). ros” (Ministerio de Ambiente y Desarrollo Soste- nible, 2019). En relación con Kotler, García, Flores, Bowen y Makens (2011), exponen que: La maravilla de sus ecosistemas la sitúa como una nación con grandes niveles de riqueza am- El marketing puede concebirse como un pro- biental. En el caso específico de Santander, este ceso social, mediante el cual se crea y entre- departamento alberga aproximadamente el ga valor a los individuos, con el objetivo de 50% de los atractivos turísticos del país, así mis- satisfacer sus necesidades; y, en el marco del mo, posee 265 atractivos naturales (Goberna- turismo sostenible, una estrategia de marke- ción de Santander, 2016). Sin embargo, la falta ting idónea debe tener un enfoque acorde de posicionamiento de algunos municipios que con las necesidades también del medio am- conforman el departamento no ha permitido biente. (p. 18) consolidar una oferta turística competitiva con otros departamentos como Caldas, Antioquia y El enfoque de Marketing Mix plantea una serie Boyacá que se destacan por su constante flujo de variables a tener en cuenta a la hora de for- de turistas. En este sentido, el desarrollo de es- mular una estrategia, que denomina las 4P’s: trategias de marketing es fundamental para la producto, precio, plaza y promoción (Kotler & promoción turística de un destino, en este caso Keller, 2012). Según Dvoskin (2004), este Mix es puntual, el municipio de Charta. el resultado de una serie de elecciones, acciones Así pues, Shaadi y otros (2017) mencionan que: y decisiones tomadas por las organizaciones con respecto las 4P’s; por ello, es posible construir in- finitas combinaciones de opciones para satisfa- “Un destino turístico, siendo un espacio que cer las necesidades del mercado y de los clientes. posee unidades físicas y estructurales de in- terés para extra-locales, puede conservar su valor y calidad en base al producto turístico 2. Marco Teórico que implemente, el cual debe evolucionar, Un plan de marketing se desarrolla en una compa- precisamente, para lograr la finalidad men- ñía por medio de una investigación de mercado, cionada” (p. 128). en el que se analizan los procesos económicos del consumo. Como resultado, se genera un documen- Dada la riqueza ambiental y ecológica de Charta, to de planificación en el que se tienen en cuenta este municipio tiene la capacidad para consoli- los objetivos, los recursos y las oportunidades de darse como un potencial turístico y ambiental mercado. Para Monferrer Tirado (2013) “el plan de en el departamento, no obstante, requiere del marketing debe definir una serie de políticas de trabajo articulado de sus diferentes actores para marketing que puedan implementarse y permitan la implementación de estrategias de marketing alcanzar los objetivos marcados por la organiza- que permitan su posicionamiento. ción, así como su misión” (p.36).

Los principales beneficiarios de este tipo de es- Gambarota y Lorda (2017) proponen que “una trategias son los habitantes de la región, ya que de las formas hoy más utilizadas para promover el ecoturismo y el turismo rural son el eje del mo- el crecimiento de una región a través del turismo

51 Revista Nova vol. 6 (Colombia) Diciembre 2020 / ISSN: 2500 - 4476/ REVISTA DOI: https://doi.org/10.23850/issn.2500-4476 / p.?-? es la conformación de Rutas Turísticas, las cuales En el marketing existe un mercado objetivo que consisten en unir varios sitios a través de una te- utiliza tres tipos de canales como son la comu- mática común” (p. 354). nicación, la distribución y los canales de venta. El primero busca entregar y recibir mensajes de Desde esa perspectiva, el marketing permite los compradores. La distribución es el medio estudiar el funcionamiento de los mercados y, a utilizado para dar a conocer el producto físico o su vez, las necesidades que estos consumidores servicio al usuario. Finalmente, en las ventas es requieren satisfacer. Es importante resaltar que donde se realizan las transacciones con los po- desde este tipo de estrategias, la gestión comer- tenciales compradores. Por ello, quienes gestio- cial de las compañías busca atraer, retener y fide- nan los procesos de marketing deben seleccio- lizar a los clientes y aportarles un valor agregado. nar la estrategia de comunicación, distribución y venta de sus ofertas que se ajuste a las necesida- En este sentido, Makens (2011) define el mar- des del cliente. keting como: “un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo Existen varios enfoques alternativos con los que que necesitan y desean, creando, ofreciendo e las organizaciones diseñan y aplican sus estrate- intercambiando productos u otras entidades gias de marketing: con valor para los otros” (p. 19). Enfoque de Marketing Mix. Según Kotler, Gar- Según Dvoskin (2004) el marketing podría defi- cía, Flores, Bowen y Makens (2011) este enfoque nirse como “la capacidad que tiene una organi- se define como: zación o empresa de realizar adecuadamente acciones encaminadas a satisfacer las necesidades o requerimientos de un grupo de consumidores El conjunto de instrumentos de marketing escogidos, con el fin de brindarles un mejor ser- tácticos y controlables que la empresa com- vicio a través de un producto” (p. 32). bina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. El marketing mix está Para Muñiz (2016), el plan de marketing aporta compuesto por todo aquello que la empresa a la organización, bajo la perspectiva de mar- pueda hacer para influir sobre la demanda de keting, “una visión actual y del mañana que le su producto. La gran variedad de posibilida- podrá servir para establecer sus directrices con des se puede agrupar en cuatro grupos de el mínimo equívoco y las máximas garantías” (p. variables, conocidas como las 4P´s: producto, 235). Así mismo, Kotler y Keller (2012) mencio- precio, plaza y promoción (p. 90). nan a Levitt, en su contraste entre los conceptos de venta y marketing: De igual manera, Dvoskin (2004) afirma que en este tipo de enfoque:

La venta se concentra en las necesidades del que vende; el marketing, en las necesidades La mezcla de marketing es el resultado del del comprador. La venta se obsesiona con la conjunto de elecciones, acciones y decisio- necesidad que tiene el vendedor de convertir nes de la organización respecto de cada una su producto en dinero; el marketing, con la de las áreas de las cuatro P. De esta manera idea de satisfacer las necesidades del cliente se podría pensar en infinitos conjuntos de por medio del producto y todo el cúmulo de opciones para responder a las necesidades cosas asociadas con su creación, entrega y que plantean distintos mercados, productos consumo final. (p. 12). y clientes (p. 30).

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En consecuencia, el marketing mix tiene en incluye ideas y valores; su diseño, creación y cuenta aspectos decisivos relacionados con las consolidación es esencial al momento de utilizar 4Ps para responder a necesidades planteadas en cualquier estrategia de marketing. los distintos mercados por los clientes. Por su parte, la promoción se refiere a todas Dolan (1995) sostiene que el término mix es muy aquellas actividades que dan a conocer las ven- acertado porque, aplicado al marketing, descri- tajas del producto con el fin de persuadir a los be la combinación multifacética de todos los clientes para que lo adquieran, es decir: “abarca elementos que intervienen en las operaciones prácticas disímiles como la publicidad gráfica de marketing de una organización. Los exper- en los medios y en la vía pública, la publicidad tos en marketing utilizan diversos enfoques, y la televisiva, las acciones concretas en los puntos esencia del marketing reside en el sutil arte de de venta, el merchandising, etc” (Dvoskin, 2004, mezclar y combinar los elementos en un plan p. 27). En cualquier caso, hay que analizar cada apropiado a una situación en particular (como una de las alternativas y seleccionar la más apro- se citó en Dvoskin, 2004). piada para llegar al público objetivo, teniendo El marketing mix se basa en cuatro herramientas en cuenta criterios como: edad, sexo, población, como instrumentos básicos, que se denominan hábitos, entre otros. “las cuatro P”: producto, promoción, plaza y pre- La plaza está relacionada con la distribución y cio, que fueron creadas en la década de 1950 por Jerome McCarthy. Ahora bien, producto son to- generación de oportunidades de compra, dicho dos aquellos bienes o servicios que una empre- de otra manera, el lugar donde se concreta el in- sa u organización oferta a un público o mercado tercambio: “Comprende dos áreas muy definidas. determinado. En ese sentido, Dvoskin (2004), La primera, es el lugar concreto donde se vincula sostiene: la oferta y la demanda; la segunda es el proceso necesario para que el producto llegue al lugar de compra, es decir, la logística” (Dvoskin, 2004, Es concebido por el marketing desde dos óp- p. 28). Es una cuestión relevante que influye en ticas, una más restringida y otra más abarca- el margen de ganancia y en la satisfacción del dora. La primera considera en la definición de cliente. También hay que tener en cuenta múl- producto (o servicio) sólo aquellos atributos que lo constituyen, como las características tiples variables que deben ser analizadas, como tecnológicas, la marca, las variedades y los el almacenamiento, los medios de transporte, tamaños. En la segunda perspectiva, se con- los tiempos de operación, los costes de envío, cibe a este como un concepto abarcativo que los canales convenientes a utilizar: venta directa, tiene ciertos atributos internos, intrínsecos al distribuidores, tiendas online, entre otros. producto: la variedad, el diseño, la marca, el El precio, por su parte, es el valor que los clien- tamaño o el empaque; y otros que son exter- tes tendrán que pagar para obtener un produc- nos pero que deben ser incluidos como parte to o servicio: “para el marketing su preocupación del producto total: la distribución, el precio, central es conocer el valor que el demandante la comunicación o la promoción. (p. 26) asigna a su necesidad, para que el precio por el Por lo tanto, el producto no tiene que ser ne- cual se intercambia el producto sea más alto” (Dvoskin, 2004, p. 29). Sin embargo, fijar el precio cesariamente algo tangible, ya que también adecuado es una de las cuestiones más impor-

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La encuesta se estableció para conocer criterios Fase 3. Establecimiento del circuito turístico: como: la percepción de turismo, la actividad con el fin de satisfacer las necesidades de los económica que desarrollan, la aprobación de clientes y, al mismo tiempo, beneficiar econó- la administración pública, los medios y estrate- micamente a la comunidad del municipio, se di- gias de promoción turística que percibían pre- señó un circuito turístico que unía los diferentes viamente, las motivaciones y las preferencias atractivos naturales y culturales del municipio respecto al municipio de Charta como destino de Charta. Se seleccionaron a partir del inventa- turístico. Para la confiabilidad y validez del ins- rio realizado en la fase 1. trumento se usó el coeficiente Alfa de Crom- bach (Hernández Sampieri & Torres, 2018). Así Fase 4. Propuesta de estrategias basadas en mismo, se desarrollaron cinco entrevistas que el Marketing Mix: las estrategias de Marketing permitieron determinar la oferta turística de Mix se establecieron a través de la indagación de Charta, estas se realizaron a un representante fuentes secundarias para el plan de marketing de la Corporación Autónoma para la defensa de turístico, para proponer una alternativa viable la meseta de Bucaramanga (CDMB), al exalcalde para promocionar y posicionar el municipio de de Charta, a dos empresarios del sector turísti- Charta como destino turístico en la provincia de co y a un representante del Consejo Municipal Soto Norte. de Cultura del municipio. Así mismo, se establecieron las fichas técnicas referentes a los inventarios turísticos suministrados por el Ministerio 4. Resultados de Industria, Comercio y Turismo (MINCIT), con el objetivo de analizar los recursos naturales o 4.1 Fase 1. Diagnóstico del municipio de culturales de uso turístico, valorando el estado Charta en términos del mercado turístico en el que se encuentran estos sitios del munici- Los datos obtenidos de la primera pregunta pio y, de esta manera, considerar el potencial de relacionada con la edad de los habitantes del atracción. Teniendo en cuenta los criterios como municipio de Charta, mostraron que el 65% (55 el tipo de patrimonio, el grupo, el componente, personas) de la población encuestada fueron el elemento y el listado de atractivos turísticos mujeres y el 35% (30 personas) fueron hombres. organizados de manera alfabética (Viceministe- rio de Turismo, 2010). Tabla 1. Variable edad

Fase 2. Análisis de mercado para identificar Variable Edad la segmentación y las preferencias del con- Rango de Edades V. Absoluto V. Relativo sumidor: para identificar la segmentación y las Encuestados % preferencias de los consumidores, se realizó una 18 - 24 años 8 9 encuesta a 86 personas, que fueron selecciona- 25 - 34 años 22 26 das a partir de un muestreo aleatorio simple de 35 - 44 años 13 15 tipo probabilístico, estas permitieron determinar 45 - 54 años 14 16 el mercado a trabajar, la demanda turística, las 55 años en adelante 28 33 necesidades y las preferencias de los turistas que TOTAL 85 100 visitan el municipio, por lo que se analizaron los clientes potenciales. Nota: Ardila, Quintero & Díaz, 2020.

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Referente a la ocupación de los encuestados, se Variable: evidencia que el 54% (46 personas) de encues- Atractivos V. Absoluto V. Relativo F% tados coincide en que su actividad económica Festividades 6 0,07 7% está relacionada con el turismo, mientras que el Iglesia San José 1 0,01 1% 46% (39 personas) considera que no existe nin- Mirador 9 0,11 11% guna relación. El Tabor Paisajes 1 0,01 1% Tabla 2. Variable ocupación Parque Principal 3 0,04 4% Peñas Blancas 1 0,01 1% Variable: Pírita 8 0,09 9% Ocupación V. Absoluto V. Relativo F% TOTALES 85 1,00 100% Administrador 1 0,01 1% de hospedaje Nota. Ardila, Quintero & Díaz, 2020. Agricultor 8 0,09 9% Ama de Casa 26 0,31 31% De acuerdo con los resultados obtenidos, la ma- Artesano 3 0,04 4% yoría de los habitantes coinciden que Charta es Bibliotecaria 1 0,01 1% un destino turístico en un 79% (67 personas), Comerciante 21 0,25 25% mientras que el 21% (18 personas) consideran Conductor 2 0,02 2% que no lo es. Desempleado 1 0,01 1% Docente 3 0,04 4% Figura 1. Destino turístico Empleado 6 0,07 7% ¿Considera que Charta es un Estudiante 2 0,02 2% destino turístico? Independiente 5 0,06 6%

Oficios varios 2 0,02 2% 21% Pensionado 4 0,05 5% Totales 85 1,00 100%

Nota. Ardila, Quintero & Díaz, 2020.

La siguiente pregunta se hizo para conocer cuá- 79% les son los atractivos que tienen mayor relevancia para la comunidad. SI NO

Tabla 3. Variable atractivos Nota. Ardila, Quintero & Díaz, 2020.

Variable: El 51% de las personas encuestadas afirmaron Atractivos V. Absoluto V. Relativo F% que la labor de la administración pública en ma- Cascada 38 0,45 45% Tamarindo teria turística es mala, el 19% considera que es Cueva del Indio 8 0,09 9% regular, el 16% muy mala, el 13% buena y un 1% piensa que es muy buena. Cultivos de 10 0,12 12% Mora

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Tabla 4. Variable percepción de la administración la calidez humana y su cordial atención con los municipal visitantes. De las personas que no estuvieron de acuerdo con la anterior pregunta, manifestaron Variable: que la población anfitriona debería estar prepa- Percepción rada y formada en el área de servicio al cliente, la de la V. Absoluto V. Relativo F% Administración guianza y la operación de los servicios relaciona- Muy Buena 1 0,01 1% dos con la actividad turística. Buena 11 0,13 13% Regular 16 0,19 19% Tabla 5. Variable recibimiento de turistas Mala 43 0,51 51% Variable: Muy Mala 14 0,16 16% Recibimiento V. Absoluto V. Relativo F% Totales 85 1,00 100% de Turistas Nota. Ardila, Quintero & Díaz, 2020. Totalmente de 14 0,16 16% Acuerdo El 51% de los encuestados afirma estar en des- De Acuerdo 58 0,68 68% acuerdo por la poca inversión que se le da al tu- Ni de Acuerdo, rismo en el municipio manifestándose así con la Ni en Desacuer- 4 0,05 5% do carencia de infraestructura y servicios turísticos En Desacuerdo 6 0,07 7% lo cual incide en el bajo desarrollo económico de Totalmente en 3 0,04 4% la comunidad. Desacuerdo Totales 85 1,00 100% Figura 2. Percepción acerca del recibimiento de tu- Nota. Ardila, Quintero & Díaz, 2020. ristas en el municipio

¿Siente que la comunidad está El 68% de los encuestados está de acuerdo en preparada para recibir turistas? que el turismo que se lleva a cabo en el municipio está limitado porque se desarrolla de forma

36 esporádica para determinados períodos del año, por ejemplo: la Epifanía, Semana Santa, Navidad, entre otros. Por el contrario, el 7% de los encuestados está en desacuerdo con que esta actividad turística sea limitada porque considera que casi siempre observan la presencia de visitantes en 49 el municipio.

SI NO El 54% de los participantes está totalmente de acuerdo y el 39% está en desacuerdo en que el Nota. Ardila, Quintero & Díaz, 2020. turismo incidiría de manera significativa en la economía local, ya que oportunidades de em- El 58%, de los encuestados consideran que está pleo, una mayor comercialización de productos preparado para recibir turistas, mientras que el elaborados por la comunidad y el reconocimien- 42%, unas 36 personas, están en desacuerdo. En- to como destino turístico tanto a nivel regional tre los aspectos a favor de esta comunidad está como nacional.

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Figura 3. Medios adecuados para la promoción de Turismo, indicó que hasta el momento no se turística del municipio han creado sitios en internet donde se informe de los atractivos que tiene el municipio o las ac- ¿Cuáles considera que son los medios tividades turísticas que se pueden realizar en él, adecuados para la promoción turística del municipio? sin embargo, se cuenta con una oficina en Char- ta donde se puede recibir información y publici-

3 dad para los turistas, además de que la comuni- 13 12 dad participa en la toma de decisiones políticas en materia del turismo. Los comerciantes son los que aportan en las reuniones ideas acerca de lo que les gustaría que se llevara a cabo para la promoción turística del municipio. Las entidades que realizan capacitaciones de emprendimiento 57 son el Sena y la Cámara de Comercio y se ofrecen a todos los habitantes que estén interesados. Periódico Radio Redes Sociales Televisión El turismo para el municipio es importante, la se- ñora Roa considera que el pueblo se beneficiaría Nota. Ardila, Quintero & Díaz, 2020. de ello y tendría un gran crecimiento en la eco- nomía. Aunque afirma que desafortunadamente El 67% de los encuestados considera que las re- las únicas personas que participan en las deci- des sociales son el medio ideal de promoción siones o cambios del turismo son las personas turística, ya que la gran mayoría de personas tie- del Consejo y no toda la comunidad. ne acceso a ellas y están al tanto de las últimas tendencias en materia de turismo, seguido de la En la entrevista con el señor Nelson Villabona, se televisión con un 15% debido a que en los prin- concluyó que en el municipio de Charta se viene cipales canales televisivos e incluso los noticie- trabajando en un inventario turístico en el que ros promocionan nuevos destinos turísticos na- se pudieron determinar todos los sitios turísticos cionales y, por último, la radio y el periódico con de mayor relevancia, los cuales son: el cerro de El un 14% y el 4% respectivamente, medios poco Tabor y el cerro de Pírita como atractivos natura- atractivos o menos preferidos por los habitantes les, los demás atractivos no fueron escogidos, ya según sus opiniones. que estos no se encuentran con su respectiva se- ñalización. Las características potenciales para el De igual manera, se realizaron cinco entrevistas desarrollo del turismo que ofrece Charta es que a miembros del Consejo Municipal de Turismo sus zonas en su gran mayoría son todavía vírge- del municipio de Charta, que realizan labores nes, las cuales ya se pueden comenzar a disfrutar relacionadas con los servicios turísticos como y contemplar, además de iniciar la integración alojamiento, alimentación, transporte, guía e de circuitos turísticos con la ayuda de agencias interpretación y la administración pública. Se de viajes y operadores turísticos. formularon un total de 20 preguntas abiertas, de las que se pudieron extraer las siguientes con- El municipio de Charta posee un lema denomi- clusiones: nado: “Charta natural con mucha historia por contar”, el cual está compuesto por un total de La señora Hilda Roa, quien es proveedora de ser- 6 atractivos establecidos en común acuerdo por vicios de hospedaje y forma parte del Consejo la comunidad y el Consejo de Turismo, a saber:

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tres atractivos naturales (cascadas Tequendama, Figura 4. Género de los participantes mirador del cerro El Tabor, y el asentamiento del corregimiento de Pírita) y 3 atractivos culturales Género (fiesta de la Epifanía o llegada de los Reyes Ma- gos, el procesamiento de la mora y el legado his- 37 tórico-cultural de Pírita).

De estas entrevistas se pudo concluir que existen diversos atractivos potenciales naturales y culturales que representan a Charta como destino ideal para practicar actividades al aire libre, 63 que permiten mayor contacto con la naturaleza, Femenino Masculino mientras se degustan algunos platos típicos re- presentativos hechos con productos derivados Nota. Ardila, Quintero y Díaz, 2020 de los lácteos y la mora. Si bien el municipio cuenta con herramientas tecnológicas como la página web, esta no incluye una sección que De las personas encuestadas, el 63% eran muje- resalte el turismo, siendo de significativa im- res y el 37% hombres. A partir del resultado, se portancia porque las personas interesadas no determina que las mujeres están más interesa- pueden conocer la información acerca de los das en conocer Charta. atractivos, servicios turísticos, prestadores e in- formación del municipio como tradiciones, cos- Figura 5. Estrato socioeconómico de los partici- tumbres, ferias, fiestas, entre otros. Así mismo, pantes se requiere de una dependencia o secretaria de turismo que articule los procesos de gestión y Estrato Socio-económico desarrollo turístico que se proponen desde el Consejo de Turismo, porque se dejan en manos 10 del gobierno de turno para su implementación, 22 ya que no existe una política municipal que ase- gure su permanencia en el tiempo.

4.2 Fase 2. Análisis de mercado para identificar la segmentación y las 63 preferencias del consumidor [ 1-2 ] [ 3-4 ] [ 5-6 ] En cuanto a la fase 2, se utilizó la encuesta como instrumento de recolección de información, ya Nota. Ardila, Quintero y Díaz, 2020 que permitió comparar e interpretar las respuestas de los encuestados. Estas fueron realizadas Según los resultados de la encuesta, el 63% de en línea a un número de ciudadanos de manera los encuestados pertenece a un estrato entre 3 y aleatoria con el fin de establecer las necesidades 4, el 26% a uno entre 1 y 2 y el 12% a uno entre 5 y preferencias de los turistas que visitan el mu- y 6. Esto demuestra que el mayor porcentaje de nicipio. la población encuestada pertenece a un estrato medio.

59 Revista Nova vol. 6 (Colombia) Diciembre 2020 / ISSN: 2500 - 4476/ REVISTA DOI: https://doi.org/10.23850/issn.2500-4476 / p.?-?

Tabla 6. Variable tipología de turismo de preferen- Tabla 8. Variables y opciones a la hora de viajar cia Variable: Variable: Opciones V. Absoluto V. Relativo F% Tipo de Turismo V. Absoluto V. Relativo F% Conocer Sitios Cultural - y Culturas Dife- 1 0,01 1% 20 0,23 23% Histórico rentes De Aventura 26 0,30 30% Descanso 31 0,36 36% Ecoturismo 33 0,38 38% Educación 3 0,03 3% Ocio - Gastronómico 6 0,07 7% 26 0,30 30% Recreación Todos los 1 0,01 1% anteriores Placer 25 0,29 29% Totales 86 1,00 100% Totales 86 1,00 100% Nota. Ardila, Quintero y Díaz, 2020. Nota. Ardila, Quintero y Díaz, 2020.

Destaca la tipología de ecoturismo con un 38%, El 36% de los encuestados desean viajar por des- es evidente que los encuestados desearían rea- canso, el 30% por ocio-recreación, el 29% por lizar este tipo de turismo en el municipio para placer, el 3% por razones de tipo educativo y el desconectar de la vida agitada que se lleva en la 1% para conocer sitios y culturas diferentes a las ciudad y tener más contacto con la naturaleza. de su cotidianidad. Además, cabe destacar la tipología de aventura con un 30% y la histórico-cultural con un 23%. Figura 6. Costo de las alternativas turísticas

Tabla 7. Variable actividades COSTO Variable: 14 Actividades V. Absoluto V. Relativo F% Avistamiento 34 0,40 40% de Fauna y Flora Degustación de 41 9 0,10 10% Platos Típicos 31 Senderismo 23 0,27 27% Visita Guiada 20 0,23 23% Totales 86 1,00 100% $40.000 - $60.000 Nota. Ardila, Quintero y Díaz, 2020. $60.000 - $80.000 $80.000 - $100.000 El 40% de los encuestados está más interesado en establecer contacto con la naturaleza mediante Nota. Ardila, Quintero y Díaz, 2020. la realización de actividades de avistamiento de fauna y flora, seguido de un 27% en actividades Según los resultados de la encuesta, el costo que al aire libre como senderismo, el 23% opta por la gente estaría dispuesta a pagar por un circui- realizar visitas guiadas y el 10% está interesado to turístico oscila entre 40.000 y 60.000 pesos, en degustar platos típicos del sitio que visita. con un porcentaje de 48%, así mismo, el 36%

60 Plan de marketing para el posicionamiento de Charta (Santander) como destino turístico sostenible Norberto Fabián Díaz Duarte, Miguel Ángel Quintero Sierra Víctor & Eduardo Ardila Agredo.

de los encuestados respondió que entre 60.000 como las actividades destacadas a realizar eco- y 80.000 pesos es un precio moderado para un turismo, turismo de aventura y turismo cultural o circuito de este tipo y el 16% estaría dispuesto a histórico. Por tanto, para satisfacer las necesida- pagar entre 80.000 y 100.000 pesos por una ruta des de los clientes, el circuito turístico indicado turística en el municipio. sería un recorrido por cada uno de los atractivos naturales de Charta.

Tabla 9. Variable medios de información adecua- En ese sentido, se presentan los atractivos turís- dos para la promoción turística ticos del municipio de Charta, la población objetivo, el circuito del recorrido, los riesgos y el plan Variable: de contingencia. Medios de V. Absoluto V. Relativo F% Información Para la selección del circuito turístico se realizó Páginas Web 19 0,22 22% un inventario turístico en el que se describió y Radio y 3 0,03 3% calificó el estado de los atractivos para realizar Publicidad prácticas de turismo sostenibles. De este inven- Redes Sociales 58 0,67 67% tario se pudo concluir que no todos los atracti- Sugerencias de vos naturales cuentan con la capacidad necesa- amigos o 6 0,07 7% Familiares ria para recibir turistas y además algunos están ubicados en zonas lejanas y de difícil acceso, por Totales 86 1,00 100% tanto, estos sitios no fueron seleccionados para Nota. Ardila, Quintero & Díaz, 2020. ser parte del circuito.

Respecto a los medios de información para la ◗ Mirador El Tabor promoción turística, las personas consideran El mirador de El Tabor es uno de los atractivos que las redes sociales son adecuadas con un con mayor relevancia en Charta, se encuentra 67%, seguido de un 22% de encuestados que se localizado a 45 minutos de la cabecera munici- informan mediante páginas web, y por último pal, y en este se obtiene una vista panorámica una menor proporción prefiere estar al tanto de 180° en la que se puede observar todo el mu- mediante la radio, la publicidad y las sugerencias nicipio, así como los cultivos y su paisaje natural. de amigos o familiares. ◗ Finca Naranjito 4.3 Fase 3. Establecimiento del circuito La finca Naranjito es una reconocida propiedad turístico ubicada a las afueras del municipio, la cual per- Para esta fase se realizó un análisis de la informa- mitirá conocer el proceso de producción de la ción recolectada mediante las fases 1 y 2, donde mora, desde su cultivo hasta la elaboración de se caracterizó el municipio de Charta en cuanto productos de consumo, como el vino, las mer- al mercado turístico, las preferencias y las nece- meladas, los bocadillos, las salsas y las pulpas. sidades del consumidor. ◗ Cueva del indio En la segunda fase se identificaron los clientes potenciales: familias o grupos numerosos de La cueva del indio es uno de los atractivos con personas; las razones por las que les gustaría vi- mayor reconocimiento por parte de los encues- sitar el municipio son el ocio y la relajación, así tados. Está localizada aproximadamente a 5 km

61 Revista Nova vol. 6 (Colombia) Diciembre 2020 / ISSN: 2500 - 4476/ REVISTA DOI: https://doi.org/10.23850/issn.2500-4476 / p.?-? del casco urbano, y es un sitio de gran interés tar del paisaje y tener un espacio de relajación y que cuenta la historia sobre los indios “chitare- tranquilidad. ros”. En este lugar también se encuentran algunos objetos como herramientas y cerámicas que La siguiente figura 7 muestra en detalle cada uno fueron utilizadas por esta comunidad de pobla- de los sitios a visitar, así como la ruta trazada. dores. Figura 7. Circuito turístico de Charta ◗ Cascada Tamarindo La cascada Tamarindo es un atractivo turístico Circuito Turístico de Charta natural del municipio que se encuentra localiza- Santander Parroquia San José da a 2 km de la cabecera municipal. Las caídas de agua cristalina de esta cascada provienen de Parque principal nacimientos originados en el páramo de Santur- bán. Personas amantes de la biodiversidad po- Mirador río Charta Mirador El Tabor drán realizar avistamiento de fauna y flora.

◗ Río Charta LEYENDA El río Charta es el principal afluente de agua del 1. Parque principal 2. Parroquia San José Cascada Tamarindo Finca Naranjito municipio, tiene como origen la microcuenca 3. Mirador El Tabor Charta alto y está conformado por las quebradas 4. Finca Naranjito 5. Cueva el Indio el volcán Ramírez, Tequendama y Altillo, locali- 6. Cascada Tamarindo zadas en posición nororiente. Así mismo, este río 7. Mirador río Charta 8. Río posee pendientes fuertes y terrenos inclinados 9. Caminata o bicicleta 10. Sendero en los que se puede observar el caudal, la vege- Cueva el Indio tación natural, los paramunos y el bosque natu- Grupo de investigación en Turismo y Desarrollo Victor Eduardo Ardila Agredo GITUD GITUD Paula Alejandra Niño Mantilla ral de rastrojos. Técnología en Turismo Sostenible Miguel Angel Quintero Sierra

El recorrido de este circuito durará un día. Co- Nota. Ardila, Quintero, Niño & Díaz, 2020. mienza del parque principal donde se encuentra ubicada la parroquia San José, para luego dirigir- se al mirador de El Tabor que está a 8 km, don- 4.3 Fase 4. Propuesta de estrategias de se podrá apreciar de la vista panorámica del basadas en el Marketing Mix pueblo, su paisaje natural y sus cultivos por la Para esta fase se analizaron una serie de as- falda de la montaña. El siguiente destino será la pectos teniendo como referencia una revisión finca el Naranjito, donde tendrán contacto con el documental de autores como Kotler, García de proceso de producción de la mora, así como sus Marariaga, Flores, Bowen y Makens, quienes se derivados. Posteriormente, se dirigirán a la cue- dedicaron al estudio del marketing como dis- va del indio, donde el visitante tendrá contacto ciplina y la relación que ha tenido con el turis- con la naturaleza y conocer sobre la historia del mo para el diseño de estrategias de promoción lugar, de ahí seguirá el recorrido hasta llegar a turística. Desde esa perspectiva, se escogieron las cascadas Tamarindo, y allí podrán disfrutar de algunas estrategias de Marketing Mix para pro- las aguas cristalinas y el entorno natural. Final- mocionar y posicionar a Charta como destino mente, el recorrido concluirá en el mirador del turístico. río Charta. En este sitio, el turista podrá disfru-

62 Plan de marketing para el posicionamiento de Charta (Santander) como destino turístico sostenible Norberto Fabián Díaz Duarte, Miguel Ángel Quintero Sierra Víctor & Eduardo Ardila Agredo.

Producto: se plantea la creación de un circuito es una oportunidad del municipio para po- turístico que hará posible el posicionamiento de der ofertar el circuito turístico por este medio Charta, en el que se ofrezcan sus atractivos, de para el aumento del flujo de visitantes. tal forma que se puedan vender sus productos, con una sobresaliente imagen del destino. Cabe Desde esa perspectiva, Saura, Palos y Reyes recalcar que para cumplirlo se deberá tener en (2017) argumentan que la amplitud crecien- cuenta las preferencias y necesidades del turista. te de aplicaciones móviles disponibles para Una vez teniendo el circuito se determinaría la acompañar al viajero, tanto en la preparación marca del destino. de su viaje como durante su estancia en el destino, pone de manifiesto el interés de los Precio: para establecer estrategias de precio, el destinos por transformarse en destinos inteli- circuito turístico deberá contar con un valor eco- gentes y responder a las demandas de usua- nómico acorde a lo que se está brindando, una rios más conectados, el interés del sector vez fijado el precio se dispondrá a establecer turístico por las nuevas tecnologías, la parti- estrategias con los turistas. En primera medida, cipación cada vez más activa de los usuarios se requerirá fidelizar a turistas frecuentes con que prefieren buscar la información y tomar precios accesibles y trato exclusivo. Otra medida decisiones en consecuencia; el papel de los necesaria son los descuentos en temporadas ba- teléfonos móviles como elemento transfor- jas para crear vínculos con las partes implicadas. mador hacia una sociedad digital (p. 53).

Distribución: para esto el municipio tendrá como • Mercadeo en medios de comunicación: labor establecer los canales de distribución ade- esta estrategia es pertinente para el muni- cuados formando vínculos con otros municipios. cipio, ya que le permitirá apropiarse de los Además, deberá crear sitios estratégicos para avances tecnológicos, propiciando así la las personas que deseen realizar actividades de creación de contenidos a partir del uso de los ocio y relajación, ya sean aquellos espacios de medios de comunicación masiva para mante- mayor frecuencia como: posadas, restaurantes, nerse informado, y así promocionar a Charta sitios naturales y demás. como destino.

Otro aspecto importante es tener una imagen • Publicidad radial: Charta requiere la articu- agradable del municipio, ya que se espera reci- lación con estaciones de radio análogas cer- bir mayor flujo de turistas, y de esta forma ellos canas para ofrecer a los habitantes de otros puedan realizar sus actividades en ambientes municipios sus atractivos y fortalecer la acti- frescos y limpios que generen una mejor expe- vidad turística que allí puede surgir. Así mis- riencia a lo largo de su estadía. mo, será necesaria la vinculación con estaciones digitales de mayor alcance para que más Promoción: personas conozcan su oferta y se desplacen para acceder a ella. • Mercadeo por medio de redes sociales: esta es una de las estrategias más comunes • Influencer trip: con este tipo de publicidad, y una de las más exitosas, ya que resulta ser el municipio se beneficiaría, ya que este mé- una de las formas más didácticas en promo- todo promociona mediante experiencias cionar cualquier tipo de evento, ya sea por contadas por personas distinguidas que vi- Facebook, Twitter, YouTube, o Instagram. Esta sitan y hacen parte de las actividades, con

63 Desempeño eléctrico y disminución de la carga orgánica de una mezcla de lodo y agua residual sintética de una celda de combustible microbiana. Beatriz Elizabeth Arteaga Benavides, José Sebastián Zambrano Chipud, María Nathalia Vallejo Basante & Sofía Oquendo Coral.

el propósito de documentar y compartir su El 54% de la población considera que su activi- experiencia a través de diferentes canales de dad económica se relaciona de alguna manera comunicación. con el turismo, siendo un municipio pequeño cuentan con entre 5 y 7 posadas familiares que • Publicidad en tv: el municipio se debe dirigir se encargan de brindar el servicio de alojamien- a este medio creando propagandas cortas, to a visitantes en temporadas de vacaciones y donde resalte el circuito de los atractivos que festividades. hay por visitar, y así el turista sienta la necesidad de conocerlo. El municipio de Charta posee una gran variedad de atractivos de índole natural y cultural posi- • Participación con entidades turísticas: este cionándolo como un potencial destino turístico, le permitirá a Charta hacer parte en campa- por lo que a través de las encuestas realizadas ñas de sensibilización, ferias, foros, conferen- con la población se determinó que los 3 princi- cias, capacitaciones, entre otros, en las que pales atractivos de gran importancia son: la cas- el municipio podrá mostrar el potencial que cada Tamarindo, el mirador El Tabor y los cultivos tiene como destino, y así de esta forma au- de mora; por otro lado, en el aspecto cultural se mentar la oferta turística. posiciona la fiesta de la Epifanía o de los Reyes Magos y el legado histórico del corregimiento 5. Conclusiones de Pírita. En cuanto a la primera fase se obtuvo: que exis- Para la segunda fase, se realizó un estudio de te una economía diversificada, en la cual el 31% mercado sobre las preferencias y necesidades población se dedica a actividades relacionadas del turista, con el fin de identificar los posibles con la comercialización de víveres y abarrotes, la clientes potenciales que tendría el municipio. Te- agricultura es otro de los pilares que sustentan niendo en cuenta los resultados obtenidos por la economía del lugar, principalmente el cultivo las encuestas, se observa que los posibles clien- de mora, guayaba, yuca, fríjol, berenjena, tam- tes para el municipio serán los grupos familiares bién se destaca su producción lechera y el pro- como un factor predominante. No obstante, es cesamiento de estos productos como yogurt, importante recalcar los grupos de amigos que kumis, crema de whisky, arequipe, entre otros. fueron otro de los factores importantes a los que Esto permite identificar el grupo poblacional la gente respondió más, dejando claro que las predominante en el municipio, en este caso los personas prefieren ir a los destinos con vínculos mayores de 54 años, lo que se considera positivo familiares o de amigos, ya sea porque quieren porque pueden activar la economía por medio conocer nuevos destinos acompañados. de la vinculación de sus actividades comerciales con el turismo y que esto se refleje en otras ge- Como principal atractivo turístico, 33 de las per- neraciones. sonas encuestadas prefieren realizar actividades ecoturísticas, otras buscan razones más extre- Otro eslabón con el 31% está relacionado con las mas para visitarlo con actividades de aventura, funciones que desempeñan las mujeres como y otras esperan un sitio de descanso y relajación, cabeza del hogar, que cuidan de sus hijos mien- siendo esto una manera positiva de generar un tras que sus maridos en el campo u otras activi- nuevo producto para el municipio. dades comerciales. En cierta medida, destaca la artesanía de algunos de los habitantes. Con respecto a las dos fases anteriores y los resultados presentados, dio lugar al diseño del Desempeño eléctrico y disminución de la carga orgánica de una mezcla de lodo y agua residual sintética Plande una de celdamarketing de combustible para el posicionamiento microbiana. Beatriz de Charta Elizabeth (Santander) Arteaga como Benavides, destino José turístico Sebastián sostenible Zambrano NorbertoChipud, María Fabián Nathalia Díaz Duarte, Vallejo Miguel Basante Ángel & Sofía Quintero Oquendo Sierra Coral. Víctor & Eduardo Ardila Agredo.

circuito turístico referente a la tercera fase. El do-celebra-el-dia-mundial-de-la-biodiversidad - plan de marketing se enfoca principalmente en :~:text=de la Biodiversidad posicionar al municipio de Charta como destino Monferrer Tirado, D. (2013). Fundamentos de marketing. turístico, involucrando directamente a la comu- Castellón de la Plana: Universitat Jaume I. nidad para la realización de este proyecto, así mismo, si se tiene en cuenta que el circuito turís- Organización Mundial del Turismo. (1998). Guía para ad- ministradores locales: desarrollo turístico sosteni- tico propuesto y establecido por los investigado- ble. OMT. España. res del proceso puede satisfacer las necesidades del turista, lo que generaría un mayor beneficio Organización Mundial del Turismo. (2008). Conclusiones económico para sus habitantes. del Seminario Internacional. Respuestas del turismo mundial a los nuevos retos de la economía global. Madrid.

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