PROFIEL

Mr. Thom C. de Graaf werkte van 1978 tot 1985 aan de Katholieke Universiteit als assistent en onderzoeker bij het de opinie van… Centrum voor Parlementaire Geschiedenis en als docent staatsrecht. Van 1985 tot 1994 werkte hij bij het Ministerie van Binnenlandse Zaken, onder meer als hoofd van de hoofdafdeling Veiligheidsbeleid en Juridische Zaken en als plaatsvervangend Directeur Politie. De Graaf werd in 1994 lid van de Tweede Kamer. Van 1997 tot 2003 was hij fractievoorzitter van D66. Van 2003 tot 2005 was De Graaf minister voor Bestuurlijke Vernieuwing en Koninkrijksrelaties, tevens viceministerpresident. Sinds 8 januari is hij burgemeester van Nijmegen. Daarnaast is hij onder meer voorzitter raad van toezicht Consumentenbond, voorzitter Nationale Hoorstichting en lid van de jury Anne Vondelingprijs voor politieke journalistiek.

DE ACTUARIS 6 MEI 2007 opinie

TEKST PAUL JURRIËNS

Thom de Graaf ‘Imago is de werkelijkheid gaan overheersen’

Imago bepaalt steeds meer het succes van bestuurders en politici. Maar imago is inmiddels net zo wispelturig en onberekenbaar geworden als het Nederlandse klimaat. Thom de Graaf weet daar alles van. Zijn partij, D66, was een van de steunpilaren van twee paarse regeringen, die van Nederland een stevig gefundeerd gebouw hadden gemaakt. Maar dit beeld werd in een mum van tijd door nieuwkomer tot paarse puinhopen geslagen. De Graaf is inmiddels burgemeester van Nijmegen. Een ervaringsdeskundige aan het woord over imago. Niet om terug te blikken, want dat wil hij niet, maar wél met het verleden als bagage. “Ik hoef nu wat minder na te denken over hoe ik overkom op televisie.”

“Het feit dat u dáárover begint, betekent voor mij dat dit vroeger wél was, niet wordt verdiend in Rotterdam en interview al is mislukt”, zegt De Graaf als ik hem vraag uitgegeven in . Het geld wordt eveneens hoe het bevalt in het Havana aan de Waal. Raadsleden verdiend in Amsterdam… en daar ook uitgegeven. Maar hadden dat Havana gekird na de uitslag van de plaatse- Rotterdam heeft dat imago nu eenmaal. Dat is prima lijke verkiezingen van 2002, toen bleek dat er een linkse voor een stad die af en toe zijn best moet doen om aan meerderheid aan de macht kon komen. Media namen de dat imago te beantwoorden. Ik zou het prachtig vinden term gretig over. Een typerend voorbeeld van hoe een als Nijmegen het imago heeft van dynamische kennis- imago werkt. Want binnen de kortste keren ging de geu- stad, met een schitterende cultureel-historische en zennaam Nijmegen parten spelen bij partijen die hele- natuurlijke omgeving. Dan zal best iemand zeggen dat maal niet zo gelukkig waren met een links college. dit niet op alle fronten helemaal waar is, en dat er nog De Graaf wil er dan ook liever niet over praten. veel moet gebeuren. Maar ik vind het wel mooi om je “Iemand heeft Havana aan de Waal als grap gemaakt. naar je imago te gedragen.” Dat is als een soort gimmick door de regionale krant De Gelderlander gekoesterd. Zo is de naam een beetje een BARCELONA eigen leven gaan. Ik heb gemerkt dat deze buiten Nijme- De Graaf stelt vast dat het fenomeen imago niet meer is gen deels het imago van onze stad bepaalt. Daar ben ik wat het is geweest. “Vroeger was het imago min of meer niet gelukkig mee. Niet omdat ik ongelukkig ben met een afspiegeling van de werkelijkheid. De deskundige ons college van PvdA, SP en Groen Links, want daar heb adviseurs zeiden dan ook, zo herinner ik mij van twintig ik niks op tegen. Maar omdat de term Havana aan de jaar geleden, dat het imago op de werkelijkheid geba- Waal ook suggereert dat de gemeente rigide is, naar seerd moest zijn. In zekere zin is dat niet meer zo en binnen gekeerd. Dat de stad iets puur ideologisch heeft. schept het imago mede de werkelijkheid. Hetgeen je naar voren brengt, bepaalt de aantrekkingskracht en “VERKIEZINGEN WORDEN GEWONNEN vult het imago vanzelf in. Daar hebben we voorbeelden van. Zoals Barcelona, dat twintig jaar geleden niet veel OP BEELD EN GEVOEL.” was. Nu is Barcelona dé uitgaans- en cultuurstad waar iedereen naar toe gaat. Dat is een zorgvuldig opge- Het tegendeel is het geval. Hier wordt pragmatisch bouwd imago.” bestuurd. De tevredenheid over het college is onvermin- derd hoog. Het is veiliger in de stad geworden, schoner, Maar de stad is ook enorm opgekalefaterd. er is geïnvesteerd in bouw…. Er zijn ambities en het is “Ja, maar dat is niet aan het imago vooraf gegaan. Dat is ook voor ondernemers weer een interessant klimaat. gelijktijdig gegaan. Doordat het imago sterk werd ver- Dus eigenlijk is de naam een karikatuur. Zo’n imago groot, trok dat investeerders en mensen aan, en daar- komt te paard en vertrekt te voet. In dit geval is dat ver- mee de economie. Je hoeft dus niet eerst de werkelijk- velend. Maar soms is een imago beter dan de werkelijk- heid te creëren. heid. Daar is wat mij betreft niks mis mee….” Om zo’n gewenst imago op te bouwen, moet je de sterke kanten kiezen en daar de focus op richten. Je Heeft u een voorbeeld? kunt niet alles tegelijk willen uitstralen. Wij zijn hierover “Het imago van Rotterdam als werkstad. In gemoede in Nijmegen volop in discussie. Wat willen we nou eigen- moet ik zeggen dat tegenwoordig het geld, zoals het lijk zijn? Want we zijn heel veel. We hebben een heel

DE ACTUARIS 7 MEI 2007 opinie

goede universiteit, een prachtige omgeving, we zijn de oudste stad van Nederland, we hebben een groot hart voor cultuur en historie…. Maar we zijn ook aan het uit- breiden, met een Waalsprong aan de overkant van de rivier, waardoor het bruisende stadsleven zich aan beide oevers gaat afspelen. We kunnen echter niet alles tege- lijk in ons imago stoppen.”

MEDIACRATIE Media, beeld in het bijzonder, bepalen vandaag de dag de gepercipieerde werkelijkheid. Ofwel het imago als simplificatie van de realiteit. In deze mediacratie doet inhoud, althans in al haar complexiteit en finesse, er steeds minder toe. Politici weten dit, maar lijken zich er voor te generen, zo bleek ook weer tijdens de jongste kamerverkiezingen. In plaats van continu simpele oneliners te kiezen, zochten diverse leiders keer op keer beschutting in een lofzang op details van partijprogram- ma’s die niemand leest en slechts weinigen interes- seert. “Ik behoor absoluut niet tot die school”, zegt De Graaf, om daar direct aan toe te voegen dat er wel iets wezen- lijks is veranderd. “Dat heeft te maken met dat beeld, waarin het imago de werkelijkheid is gaan overheersen. Verkiezingen worden gewonnen op een beeld en een gevoel. Is de politicus iemand die ik vertrouw of die authentiek is? Dat betekent dat politici zich gedragen naar dat beeld. bijvoorbeeld vindt het niet erg dat hij een specifiek imago heeft. Dat driedelige, dat antirevolutionaire, beetje studentikoze, koestert hij. Dat imago geeft hem een aparte identiteit tussen al die ministers en politici.” “WIE IN NEDERLAND WEET EIGENLIJK Toch werken politici weinig aan hun beeldvorming, heb ik WAT EEN ACTUARIS IS?” het idee. Men kijkt besmuikt naar de VS, waar dat wél con- tinu gebeurt. Die Amerikaanse toestanden moeten we hier niet hebben, luidt alom het credo. “In de VS wordt een imago gekocht met heel veel geld. Wij hebben dat geld niet, en dat is in zekere zin maar goed ook. Het moet van de mensen zelf komen. Zij gaan daar tien keer zo professioneel mee om als vijftien jaar geleden.”

Tien keer niks is nog niet veel. “Ik ben sinds 1986 betrokken geweest bij de campagnes van mijn partij D66. In die periode zijn deze stapje voor stapje professioneler geworden, op dat beeld gericht. Talloze discussies hebben we met campagne- en recla- mebureaus gevoerd over onze sterktes en zwaktes. Hoe komen de partij en de lijsttrekker over? Wat moeten we er aan veranderen? Wat moet de lijsttrekker benadruk- ken, zonder dat hij een rol speelt? Stel dat je een rustige indruk maakt. Je kunt dan welis- waar verstandige dingen zeggen, maar in de huiskamer overkomen als een lijzige persoon zonder pit. Dan moet je iets meer van je ambitie en passie laten zien. Omge- draaid, als iemand heel energiek overkomt, kan de huis- kamer concluderen dat zo’n druktemaker niet geschikt is als minister-president. Ook dan moet je zorgen dat die uitstraling verandert. Zo winnen of verliezen mensen verkiezingen.”

DE ACTUARIS 8 MEI 2007 opinie

“Hetzelfde mechanisme geldt voor steden en bedrijven. nieuwe heup, dan ga ik daar met plezier op staan. Maar En voor beroepsgroepen, zoals de actuaris. Wie in dat werd nooit gezegd. Dus het was ook voor een groot Nederland weet eigenlijk wat een actuaris is? Hoeveel gedeelte imago: de zorg werd uitgekleed, terwijl dat niet mensen kennen dat woord, laat staan dat ze het begrij- zo was. pen? Als je wilt dat de beroepsgroep trots is op zijn vak, Ik denk dat een en ander ook te maken heeft met een dan wil je ook dat mensen herkennen wat je doet.” samenleving die steeds veeleisender is geworden. Die steeds meer bestaat uit individuele consumenten die het Hoe komt het dat het imago van politici zo slecht is? liefst vandaag bediend willen worden. Ik ben het niet “Dat is niet makkelijk te verklaren. Maar het heeft wel oneens met de VVD’er Dijkstal dat de Nederlandse bur- heel erg te maken met de ongezonde symbiose tussen ger hier divagedrag vertoont. Voor een dubbeltje op de media en politiek. Dat ligt ook aan de politici zelf. Die eerste rij en schande spreken als we pas morgen aan de zijn in een ratrace verzeild geraakt om aandacht. Ze zijn beurt komen. op zoek naar hun moment of fame in de krant of het Kortom, de dienstverlening is mede dankzij de digitali- journaal. En als zij het niet doen, doet een ander het sering beter, maar we raken er snel aan gewend. wel. Want de krant moet gevoed worden met nieuws, net Vervolgens gaan we weer door met klagen. Ik zie hierbij als het televisiebeeld. Het risico daarvan is dat mensen dat de overheid moeite heeft om zich te verdedigen. enerzijds de vluchtigheid van de politiek gaan inzien. De overheid moet laten zien dat ze het goed doet.” Anderzijds krijgen ze het gevoel dat het een circus is. Beide zijn niet gunstig voor het gezag van politici. De mensen zelf moeten ook steeds beter presteren. Daar komt bij dat politici in zekere mate zelfhatend zijn. En fabrikanten moeten hun producten ook steeds verbe- Want degenen die het hardst oordelen over ‘Den Haag’ teren. Het is toch logisch dat mensen steeds hogere eisen zijn ze zelf. Dat is precies wat je niet moet doen. Want stellen. Jos Jansen uit Heerhugowaard kan natuurlijk niks ver- “Dat is ook niet zo erg. Maar ze moeten niet vergeten standigs meer zeggen over de politiek als de Kamerle- dat hun vorige eis is ingewilligd als ze naar een vol- den zelf het hebben over Haags gedoe, Haagse achter- gende eis gaan. In plaats daarvan hoor ik ze zeggen dat kamertjes en Haagse spelletjes.” de overheid de afgelopen tien jaar slechter is gaan presteren. Dat is gewoon niet waar. Dat heeft te maken “ZO’N IMAGO KOMT TE PAARD met imago. En met hoe over de overheid wordt gespro- ken.” EN VERTREKT TE VOET.” Wat is het imago van Thom de Graaf? Hoe gaat dit verder? “Poeh, dat hangt er vanaf aan wie u het vraagt. Ik kan “Dat hangt af van de zelfbeheersing van zowel media als wel een aantal hoofdlijnen trekken hoe mensen mij politici. Als ze almaar doorgaan met deze draaiende beschrijven en herkennen. Het is een beeld van redelijk, machine, neemt het imago van de politiek zienderogen rustig en een tikkeltje intellectueel. Ik geloof ook wel af. En daarmee de legitimatie. Ik hoor al te veel mensen dat ik redelijk vriendelijk overkom. En links en rechts zeggen dat ze het parlement maar eens moeten hoor ik dat ik vasthoudend kan zijn.” afschaffen. Zo ontstaat een atmosfeer van laten we eens iemand twee jaar zeggenschap geven. Dat vind ik geen Hoe werkt u aan dat imago? goede ontwikkeling.” “Nou, het staat redelijk dicht bij mijzelf. Ik werk het niet tegen.” Niet alleen het imago van politici, maar ook van de over- heid is benedenmaats. De burger waardeerde de rijksover- U werkt er ook niet aan. heid in 2004 met een 5, volgens het Sociaal en Cultureel “Werken aan het persoonlijke imago heb ik afgeleerd. Ik Rapport van het Sociaal en Cultureel Planbureau. In 1999 werd als lijsttrekker en fractievoorzitter van D66 te veel was dat nog een 7. geadviseerd om van alles en nog wat aan te trekken, of “Dat is pure beeldvorming, kan ik u vertellen. Want de juist niet. Andere das en andere overhemden zouden afgelopen tien jaar is de dienstverlening van de overheid dan nog wat mooier zijn of een bepaalde groep aanspre- in brede zin, ook de gehele collectieve sector zoals de ken…. Daar word je op een geven moment horendol zorg, alleen maar beter geworden. Dat is het merk- van.” waardige. Een paar jaar geleden discussieerde iedereen zich Dat is wél de professionalisering waar u het net over had. helemaal te pletter over de wachtlijsten in de zorg. “Ja, ja, ja. Maar ik zit nu niet meer in die professie. Ik Ondertussen was het feitelijk zo dat er meer zorg werd zorg dat ik als burgemeester voor de Nijmegenaren verleend, met betere technieken om ziekten op te spo- aanvaardbaar ben. Ik zal dus niet snel zonder stropdas ren en te behandelen. De prijs die we daarvoor betaal- lopen. Niet dat ik dit niet wil, maar omdat ik vind dat bij den was toegenomen. Weliswaar waren er wachtlijsten, het burgemeesterschap en het besturen van de stad een en sommige waren schrijnend, maar er werd nooit een bepaalde uitstraling hoort, ook in kleding. Daar let ik onderscheid gemaakt tussen wachtlijsten en wacht- wel zorgvuldig op. Maar ik hoef wat minder na te denken tijden. Om dat laatste gaat het namelijk. Als er een over hoe ik overkom op televisie.” wachtlijst is van enkele dagen voor bijvoorbeeld een

DE ACTUARIS 9 MEI 2007