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ESTUDIO ESTRATIFICADO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL DE MEDIOS IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIÓN EN LA CIUDAD DE MANIZALES OCTUBRE DE 2004 SANDRA LUCIA PACHECO ALZATE JOHN JAIRO GRANADA GIRALDO JULIO CESAR HENAO VILLA OSCAR VILLEGAS VELÁSQUEZ INSTITUTO TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY - UNIVERSIDAD AUTONOMA DE BUCARAMANGA-UNIVERSIDAD VIRTUAL I ESTUDIO ESTRATIFICADO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL DE MEDIOS IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIÓN EN LA CIUDAD DE MANIZALES OCTUBRE DE 2004 SANDRA PACHECO ALZATE JOHN JAIRO GRANADA GIRALDO JULIO CESAR HENAO VILLA OSCAR VILLEGAS VELÁSQUEZ Trabajo de grado para optar por el titulo de Magíster en Administración DIRECTOR DE TESIS: MBA Hernando Mejía Suárez Coordinador de Investigaciones de la División de Ciencias Económicas y Administrativas-UNAB INSTITUTO TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY - UNIVERSIDAD AUTONOMA DE BUCARAMANGA-UNIVERSIDAD VIRTUAL MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN MANIZALES-2004 II Nota de aceptación ___________________________________ ___________________________________ Presidente de Jurado Manizales, Marzo de 2005 III AGRADECIMIENTOS Los investigadores, agradecen de manera especial al Dr. Hernando Mejía Suárez, por las valiosas aportaciones hechas en el desarrollo del presente trabajo y la guía permanente que permitió los aprendizajes necesarios para su culminación exitosa. IV TABLA DE CONTENIDO NOTA DE ACEPTACIÓN ...............................................................................................................................III 1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN EN LA CIUDAD DE MANIZALES .........................................................................................................................1 2. ESTUDIO ESTRATIFICADO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL DE MEDIOS IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIÓN EN LA CIUDAD DE MANIZALES OCTUBRE DE 2004 ...........2 3. INTRODUCCIÓN.........................................................................................................................................3 3.1 ESTRATEGIA METODOLOGICA ......................................................................................................9 4. MARCO TEÓRICO ....................................................................................................................................13 4.1 REVISIÓN DE LA LITERATURA.....................................................................................................13 4.2 MARCO CONCEPTUAL....................................................................................................................29 4.2.1 MOWEN, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ......................................................35 4.2.2 POSICIONAMIENTO - TOP OF MIND...............................................................................64 4.2.3 LA COMUNICACIÓN MASIVA ...........................................................................................74 4.2.4 LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN..................................................................................85 4.2.5 HISTORIA DE LA TELEVISIÓN ..........................................................................................91 4.3 MARCO CONTEXTUAL .................................................................................................................121 4.3.1 Otros estudios .....................................................................................................................121 4.3.2 Medios de comunicación.....................................................................................................122 5. RESULTADOS DE LA INVESTIGACION.............................................................................................135 5.1 ENCUESTADOS...............................................................................................................................135 5.2 RESULTADOS EN PRENSA ...........................................................................................................139 5.2.1 PREFERENCIAS:...............................................................................................................144 5.3 RESULTADOS EN REVISTAS........................................................................................................146 5.4 RESULTADOS EN RADIO:.............................................................................................................152 5.5 RESULTADOS EN TELEVISION: ..................................................................................................156 5.6 PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES:...............................................................................162 5.7 ANÁLISIS DE CLUSTERS ...............................................................................................................167 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.........................................................................................170 6.1 CONCLUSIONES .............................................................................................................................170 V 6.2 RECOMENDACIONES....................................................................................................................172 6.2.1 RECOMENDACIONES PARA LOS ADMINISTRADORES:..............................................172 6.2.2 RECOMENDACIONES PARA FUTURAS INVESTIGACIONES:......................................175 7. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................................................176 VI LISTA DE ANEXOS Anexo A. Survey de Lectoría en medios impresos, sintonía radial y sintonía en TV (Recepción local) en hogares de la ciudad de Manizales - Octubre 2004 Anexo B. Fichas de Survey de Lectoría en medios impresos, sintonía radial y sintonía en TV (Recepción local) en hogares de la ciudad de Manizales - Octubre 2004 Anexo C: Tablas de frecuencia. Hernando Mejía – 2004 Anexo D: Análisis de Clusters. Hernando Mejía – 2004 NOTA: Cualquier información adicional se proporcionará a solicitud del interesado. VII GLOSARIO AUDIENCIA: Conjunto de personas que en un momento dado siguen un programa de radio o televisión. ADAPTACIÓN: Proceso que ocurre cuando una sensación se convierte en algo tan familiar que deja de ser el foco de atención. CLUSTERS: Nichos de población determinados teniendo en cuenta las características demográficas aplicadas en la investigación (edad, sexo, actividad laboral y estrato), dentro de la investigación los clusters son un grupo de consumidores determinados con características similares entre ellos. CONSUMIDOR: Persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. EMISOR: Persona que enuncia el mensaje en un acto de comunicación. VIII GRUPOS DE REFERENCIA: Un grupo en quienes los valores, normas, actitudes o creencias, son usadas como una guía para el comportamiento de un individuo. HÁBITOS: Comportamiento determinado o dado que se da como resultado de una limitación o ausencia de información que busca la evaluación de opciones alternativas. Costumbres; facilidad adquirida por la constante práctica de un ejercicio o acción. MASS MEDIA: Medios masivos POSICIONAMIENTO: Es lo que se construye en la mente de las personas , es decir, se posiciona el producto o su marca en la mente del consumidor PROCESO DE DECISIÓN: Los pasos a través de los cuales los consumidores se mueven cuándo compran un producto o servicio. SURVEY: Instrumento de investigación, para la recolección de datos. Encuesta. SEGMENTACIÓN: La subdivisión del mercado dentro de subgrupos, relativamente homogéneos que pueden alcanzarse con una diferenciada mezcla de mercadeo. IX RAITING: Indica el porcentaje de radios o televisores que permanecen encendidos y de emisoras o canales sintonizados en un tiempo dado. RAITING DE LECTORÍA: Indica el porcentaje de lectores de medios visuales. RECEPTOR: En un acto de comunicación, persona que recibe el mensaje. Entiéndase como los consumidores del medio de comunicación. TARGET: Un objetivo, que puede ser un mercado o un grupo de él, al cual se quiere llegar. X 1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN EN LA CIUDAD DE MANIZALES 1 2. ESTUDIO ESTRATIFICADO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL DE MEDIOS IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIÓN EN LA CIUDAD DE MANIZALES OCTUBRE DE 2004 2 3. INTRODUCCIÓN Dentro de la administración de las organizaciones, la toma de decisiones se soporta fundamentalmente en la información y el conocimiento; el mercadeo como proceso vital dentro de las mismas se apoya en los estudios de mercado para el conocimiento de los clientes, sus gustos y comportamientos. A su vez, los medios masivos independientemente de sus características, son servicios públicos y tienen una responsabilidad social dada su influencia en la sociedad. El conocimiento de las preferencias del público, sus horarios y sus hábitos, le permite a los medios de comunicación diseñar sus contenidos de acuerdo con las preferencias del mismo y a los empresarios llegar con mensajes claros, apropiados y acordes con la audiencia pretendida, en los que se pueda informar acerca de sus productos o servicios haciendo uso eficiente de sus recursos. 3 Es importante conocer el comportamiento del consumidor, tanto para definir el nivel necesario de inversión en medios, como para guiar y orientar los contenidos de los mismos. Las empresas en la ciudad de Manizales, cuentan con información limitada para establecer si las inversiones que efectúan en publicidad a través de los